ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO, MARKETING E COMUNICAÇÃO

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, ECONOMIA E RELAÇÕES

INTERNACIONAIS

GIULIA WOLF PITON ASSUNÇÃO

ISABELLA FERREIRA DERTINATI
JULIA RIBEIRO JUSTI
JULIO CESAR MUCI
LUANA MARGARITA NINO DIAZ

TRABALHO FINAL DE MARKETING I

CAMPINAS
2020
INTRODUÇÃO
Buscando por um produto do setor alimentício que fosse muito desejado em um
provável cenário de pós isolamento por conta do Covid-19 no Brasil, concluímos que
as cervejas seriam grandes aliadas da população, já que geralmente são
consumidas durante atividades de interações sociais (aglomerações). Sendo assim,
segundo uma pesquisa realizada pela empresa britânica Kantar, líder mundial em
dados, insights e consultoria, dentre as coisas que as pessoas mais anseiam fazer
no período de pós pandemia estão comer fora, visitar bares e baladas, e etc. O que
todos esses ambientes têm em comum? São propícios ao consumo de bebidas
alcoólicas e geralmente dominados por jovens.

Pensando nisso, escolhemos a marca de cerveja Skol, que segundo pesquisas se

encontra entre as mais conhecidas do Brasil, e consequentemente entre as mais
consumidas. Sendo também uma marca que possui um enorme custo benefício em
relação às marcas de fora do Brasil e que são comercializadas em terras tupiniquins
devido ao seu baixo preço.

Outro fator que foi considerado é que o consumo de cerveja é muito forte entre os
jovens e também entre as pessoas de idade mais avançada que estão no grupo de
risco, pensando nisso visamos a criação de uma campanha que una novamente as
pessoas num mundo pós pandemia onde relações sociais que envolvam
aglomerações serão novamente liberadas, e as pessoas poderão seguir com suas
rotinas novamente.

APRESENTAÇÃO DO PRODUTO

A cervejaria Skol diferentemente do que a grande maioria das pessoas pensam não
é de origem brasileira e sim européia, foi lançada ao mercado nos anos de 1960
quando 4 grandes cervejarias se uniram para cria-lá. A palavra Skol na língua sueca
significa “a nossa saúde”, expressão que geralmente é usada quando alguém realiza
algum brinde.

Desde seu lançamento no Brasil em 1967 a marca foi se transformando em um

sinônimo de inovação em sua área. Em 1971 lançou a primeira cerveja em lata do
Brasil, em 1989 a primeira lata de alumínio, em 1993 lançou o latão de 473ml, e
assim foram seguindo com suas inovações ano após ano conquistando seu espaço
no mercado brasileiro.

É um produto muito ligado ao público jovem, seus investimentos em marketing nas

últimas décadas fizeram muito sucesso, trazendo até alguns jargões a nossa língua,
pergunte a um jovem que beba cerveja regularmente qual é a cerveja que desce
redondo? E as chances de ele responder Skol são enormes.

ANÁLISE DE PONTOS FORTES DO PRODUTO E VALOR QUE OFERECE AO

CLIENTE

A marca de cerveja Skol possui alguns aspectos favoráveis que destacam dentre as
outras marcas, um deles, como já foi dito acima, é o fato de ser muito querida entre
os jovens. Uma pesquisa realizada pela Secretaria Nacional Antidrogas (SENAD) em
parceria com a Unidade de Pesquisa em Álcool e Drogas (UNIAD) demonstrou que
cerca de 23% dos jovens costumam consumir álcool frequentemente, em média, de
1 a 4 vezes por semana, se ligarmos isso ao fato de que a Skol é a cerveja mais
vendida do Brasil podemos concluir que sua representatividade como marca no
mercado brasileiro é enorme.
O que faz a marca atrair muito essa faixa etária e aumentar seu valor é a utilização
de estratégias de Marketing de Relacionamento, que garantem a aproximação e
fidelização de seus clientes, sendo mais um ponto a seu favor. Para isso, a marca
utiliza estratégias de interatividade com o consumidor, como aconteceu numa
campanha de 2012, onde a Skol utilizou as redes sociais para ganhar
representatividade, nesta campanha em questão utilizou o Facebook para contar um
pouco mais sobre sua história e poder trazer a sensação de proximidade com seus
clientes. Além disso, a marca prometeu imprimir na lata de cerveja, uma foto dos
usuários que contassem um acontecimento marcante com a bebida, algo que eleva
muito o engajamento do público. Outro case de sucesso foi a festa Skol Sensation,
festa que por algumas edições no Brasil reuniu cerca de 40 mil pessoas em cada
uma delas, sendo um sucesso total e promovendo muito a marca. Em síntese a Skol
se posiciona muito e seu marketing é de primeira.
Além de sua grande proximidade com o seu público, a cerveja possui um sabor sutil
e suave, buscando sempre entregar uma ótima qualidade para o consumidor, afinal
o segredo de um case de sucesso não fica apenas no marketing, é necessário
entregar um produto que satisfaça o cliente. A Skol está preocupada sempre em
além de oferecer qualidade, atender as necessidades do consumidor, fazendo com
que ele se identifique com a marca, por isso, ao longo dos anos, adotou posturas de
representatividade na sociedade, posicionando-se muito bem em vários aspectos
sociais, sendo a favor dos valores defendidos pela população, trazendo a
importância da diversidade nos últimos 3 anos, envolvendo-se em causas como a
Parada do Orgulho LGBT e feminismo, e etc, deixando para trás um passado
machista não apenas da Skol, mas das marcas em geral de cervejas que
exploravam a imagem da mulher de forma machista e pejorativa. (figura 1).
Por último, a Skol visa garantir experiências para seus consumidores, buscando
sempre tendências e patrocinando eventos, garantindo a continuidade do
reconhecimento de marca jovem, leve e inovadora. A busca para gerar experiência
visa também, manter o seu público-alvo, priorizando estar presente em eventos
como o carnaval com a criação do BLOCO SKOL em Salvador, baladas eletrônicas
com SKOL BEATS, festas universitárias com SKOL FACUL, entre outros eventos
desenvolvidos pela marca para garantir a experiência coletiva, entre amigos.
Portanto, devido aos pontos fortes citados acima, no indicador geral de marca do
Brand Dx/M&M de Valor de Marcas, a Skol protagonizou os melhores indicadores
diante dos seus concorrentes em aspectos como lealdade, performance,
acessibilidade e disponibilidade no ponto de venda e comunicação.

Figura 1- Campanha de novo posicionamento da Skol

Posters da ilustradora Sirlanney Nogueira

FONTE: <https://meioenegocio.com.br/como-a-skol-esta-mudando-seu-posicionamento-de-marca/>.

TIPO DE DEMANDA
Por tratar-se de um produto com alta procura, a cerveja Skol encontra-se no
tipo de demanda classificada como demanda plena, ou seja, o volume de
consumidores é satisfatório para a empresa. Isso se dá devido a marca ser
considerada de grande porte no mercado e mesmo ficando por um tempo sem
anúncios, por exemplo, ainda sim continuaria havendo demanda.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Kantar Worldpanel, o consumo
de cerveja no Brasil só cresce. Dados de 2018 mostram que, cerca de 64% dos
domicílios brasileiros consomem cerveja e, além disso, a cerveja é considerada a
bebida alcoólica mais consumida da América, cerca de 53,8% do continente a
consome. Dados como essa evidenciam o quão grande é a demanda a respeito de
cervejas.
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO PRODUTO
O que determina a decisão de compra de um cliente, mesmo que
inconscientemente, é o seu próprio comportamento, que é construído com base em
suas experiências de vida, englobando hábitos de consumo, preferências,
necessidades pessoais, culturais e sociais.
Os interessados neste produto, normalmente compram pois associam a cerveja à
diversão, ao prazer e a liberdade. Estudos comprovam que pessoas, ao consumirem
uma cerveja, tendem a ser mais sociáveis, reforçando a empatia emocional,
tornando-as mais felizes, e menos inibidas. Devemos levar em consideração
também, o cenário econômico e o mercado, pois são aspectos que afetam o poder
de aquisição do usuário, que busca por produtos de qualidade, porém com bom
custo benefício.
Os consumidores optam por comprar cerveja em supermercados, distribuidoras de
bebidas, conveniência, ou em festas, bares e restaurantes, sempre levando em
consideração a temperatura da cerveja e o valor do produto no local.
A frequência de compra de cerveja da maioria das pessoas varia de 1 a 15 dias,
sendo uma frequência relativamente alta.
Os fatores específicos que influenciam a compra deste produto, já citados acima,
são os fatores sociais, pois cada pessoa consome de acordo com a classe social
que ela está inserida. O outro fator é o pessoal, que está relacionado com a idade,
modo de viver, condições econômicas e personalidade.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
A cerveja por ser hoje uma das bebidas mais comuns, produzidas e consumidas no
mundo, tem então, por sua vez, milhares de empresas e marcas que a produzem e
desejam de grande forma inserir seu nome na latinha e na garrafa tão apreciada
pelas pessoas.
Por conta disso, o mundo da cerveja está cada vez maior, só no Brasil, existem mais
de 390 marcas de cervejas e mais de 150 tipos, sendo eles puro malte, chopp, com
diversos tipos de aromas, frutados, cítricos, entre outros. E a Skol está encaixada,
assim como as outras marcas neste mercado tão concorrido.
Devido a estes números o jornal Estadão, decidiu fazer uma pesquisa no ano de
2019 para avaliar quais as marcas de cerveja são mais consumidas nas regiões
brasileiras e porque elas lideram, sendo então a Skol vencedora desta pesquisa.
Em 2014, a marca não era líder de vendas, e sim suas concorrentes, mas em 2015,
quando engatou novamente um comercial de televisão viral, o famoso “desce
redondo”, se tornou a marca mais conhecida nas reuniões de amigos, nem a famosa
Brahma, que inaugurou o circuito Brahma sertanejo no mesmo ano, conseguiu bater
o recorde de vendas da skol.
O Diretor de Marketing da empresa afirma que por muitas vezes é mais vantajoso
investir em amigos, churrasco e família do que em grandes festas, que acontecem
uma vez no ano por poucos dias, segundo ele as festas podem dar lucro, mas por
acontecerem em um período específico, acabam por caírem no esquecimento
durante o restante do ano.

ESTRATÉGIAS

1. Em Agosto é muito provável que ainda haja restrições em relação a

aglomerações devido a pandemia do Covid-19, e como a cerveja é um
produto que na maioria das vezes é consumido em grupo pelas pessoas onde
as mesmas socializam seja em um churrasco de família ou em uma festa,
pensamos que a Skol poderia manter a cautela neste cenário e apenas
promover campanhas de conscientização do consumo responsável.
Estimulando as pessoas a consumirem em suas casas sem promover
aglomerações e transparecendo uma imagem de seriedade, uma imagem de
uma marca que realmente se importa com seus clientes e não está apenas
preocupada em lucrar, assim como bancos e lojas de roupas fizeram: “nós
estamos com você, de longe, mas conectados”.
2. Qual será a nova realidade após a pandemia? Algo muito difícil de se dizer,
quando 2020 se iniciou jamais pensamos que algo assim poderia acontecer,
mas aconteceu e estará marcado nos livros de história. Sempre que um
evento de tal magnitude atinge a humanidade é fato que mudanças ocorrem e
desta vez não será diferente, as pessoas darão muito mais ênfase e atenção
a limpeza e higienização do que jamais deram devido a tudo que passaram
nos últimos meses, sendo a Skol uma referência em inovação pensamos que
 a empresa poderia desenvolver uma lata que traga acoplada a sí um pano
com álcool para que seja feita a esterilização da tampa das latinhas antes dos
clientes consumirem, ou até mesmo um lacre que cubra toda a parte onde o
cliente terá contato com a boca e garanta uma higienização contra qualquer
tipo de vírus.
3. Com o decorrer dos meses é de se esperar que aglomerações sejam
novamente liberadas pelas autoridades, mas como já dito nos tópicos
anteriores haverá um novo normal presente na sociedade pós pandemia,
muito provavelmente um sentimento de vitória tomará conta ainda que por
pouco tempo por tudo que será deixado para trás, mas também um
sentimento de cautela por tudo que as pessoas tiveram que passar. Esta é
uma oportunidade para que a Skol explore o sentimento das pessoas, boa
parte da população que consome cerveja foi influenciada pelos seus pais, e
durante toda a pandemia boa parte destes pais se encontrava no grupo de
risco das pessoas da terceira idade que poderiam ser mais afetadas pelo
vírus, logo, por consequência, participavam de um grupo cuja a taxa de
mortalidade era mais alta, sendo assim estas pessoas tiveram que se isolar
por um bom tempo dos filhos e com o fim da quarentena eles irão se
reencontrar novamente. Com tudo que foi apresentado vemos como viável a
Skol apostar em um sentimento de nostalgia onde produziria um comercial em
que reúne estas pessoas de idade mais avançada nos bares em que
frequentavam para consumir a Skol quando eram mais jovens, e num misto
de flashbacks até o presente atual mostrar como a marca já passou por
muitas coisas junto a seus consumidores, e como as superaram
independentemente do que fosse, e no final do comercial os filhos destes pais
entrariam em cena e compartilhariam tal momento com os pais em mundo
onde aglomerações seriam novamente permitidas. A estratégia seria para
aproximar ainda mais a marca com ao cliente utilizando o sentimento da
nostalgia como gatilho emocional.
4. E por último, já imaginando uma estratégia de campanha para as datas
comemorativas que irão acontecer mesmo nesse período de pandemia,
pensamos em grandes campanhas de dias dos namorados, e dia dos pais,
como por exemplo: juntar lacres para futuramente poder trocar por itens
exclusivos skol, como pochete térmica para carregar cerveja, quitutes skol,
 copos personalizados, lacres estes com cores exclusivas para dia dos
namorados e dia dos pais (como por exemplo o lacre da red bull), fazendo
com que os consumidores da cerveja desejassem comprar ainda mais a
cerveja para que os lacres possam ser juntados.

CONCLUSÃO

Em virtude de tudo que foi apresentado, e de todas as informações que foram

analisadas fica nítido que a Skol tem um imenso valor entre os brasileiros. Claro que
o fato de estar há décadas no mercado contribui e muito para tal, mas é inegável
que a marca sabe fazer uso de uso imagem e explora-la muito bem! Vide outras
marcas que também estão há anos no mercado mas perderam seus respectivos
espaços. Suas campanhas de marketing são frequentemente um sucesso e a
empresa vem se renovando com os passar dos anos desde sua inserção no
mercado nacional, seja com um novo slogan ou com uma nova embalagem.

Outro ponto muito forte, sendo este o principal, é a qualidade de seu produto final,
sendo como já foi dito de nada adianta um marketing bem feito e cheio de inovações
se o produto final oferecido ao cliente não satisfaça a expectativa criada.

Bom indica que a Skol continuará por muitos anos figurando no topo, basta manter
sua essência de inovação, para que assim siga em frente surpreendendo seus
clientes e servindo de modelo para seus concorrentes.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Acesso em: 27 de mai, 2020
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Disponível em:
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LANGSDORFF, Janaina. Skol busca jovens de espírito. Meio e Mensagem.
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Disponível em: <https://www.voitto.com.br/blog/artigo/decisao-de-compra> acesso
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Disponível em:
<https://bibliodigital.unijui.edu.br:8443/xmlui/handle/123456789/5083> acesso em:
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Dados de pesquisa sobre a paixão nacional

disponível em: <https://blog.opinionbox.com/mercado-de-cervejas/> acesso em 27
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
< https://www.univates.br/bdu/bitstream/10737/2107/1/2018RenanGustavoNardi.pdf> acesso em 27. mai 20