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Escola Técnica Estadual Dr.

Adail Nunes da Silva – Expansão “EE 9 de Julho”


Curso: Técnico em Comércio Turma: 2º Módulo (1º semestre 2019)
Componente Curricular: Planejamento do Ponto de Venda
Docente responsável: Prof. Esp. Diego José Casagrande
Objetivo da atividade: a) verificar junto aos alunos o processo de assimilação em
relação aos conteúdos abordados no decorrer da base tecnológica; b) mensurar o nível
de compreensão dos alunos, identificando a capacidade de articulação dos mesmos
entre conhecimentos teóricos e seus aspectos de construção prática.
Aluno (a):

ESTUDO DE CASO: ESTRATÉGIAS DE MARKETING E PROMOÇÃO DE


VENDAS DA COCA-COLA

Descrição do caso

Quando se trata de marketing de massa, talvez ninguém faça isso melhor do que a Coca-
Cola. A Coca é o refrigerante mais popular e mais vendido na história. Com um orçamento
anual de marketing de quase US$ 3 bilhões e vendas anuais superiores a US$ 30 bilhões, a
marca lidera o ranking da lnterbrand ano após ano. Na verdade, a Coca-Cola é um fenômeno
tão global que seu nome é a segunda palavra mais compreendida do mundo (depois de okay).
A história de sucesso da Coca-Cola é surpreendente. A bebida foi inventada em 1886
pelo Dr. John S. Pemberton, que misturou um xarope de sua própria criação com água
carbonatada para curar dores de cabeça. Mais tarde, o primeiro presidente da empresa
transformou o produto em um fenômeno da cultura pop apresentando-o a farmacêuticos e
consumidores ao redor do mundo e distribuindo relógios, cartazes e outras parafernálias com o
logotipo da Coca-Cola.
Desde o início, a empresa acreditou que, para ganhar aceitação mundial, a marca
precisaria se conectar emocional e socialmente com as massas enquanto o produto precisaria
estar 'ao alcance do desejo'. Por isso, ela se concentrou em obter ampla distribuição e se
empenhou para tomar o produto adorado por todos. Durante a Segunda Guerra Mundial,
declarou que "todo homem vestindo uniforme pode comprar uma garrafa de Coca-Cola por
cinco centavos onde quer que esteja, não importando o que isso custe à empresa". Essa
estratégia ajudou a apresentar o refrigerante a pessoas em todo o mundo, bem como se conectar
com elas de um modo positivo em tempos de turbulência.
Por que a Coca-Cola é muito maior do que qualquer outro concorrente? O que a Coca
faz melhor do que todos é criar campanhas globais altamente atuais, otimistas, que se traduzem
bem em diferentes países, idiomas e culturas. A propaganda da empresa ao longo dos anos tem
focado principalmente o atributo do produto de matar a sede e a habilidade mágica da marca de
conectar as pessoas, não importando quem sejam ou como vivam. Um dos comerciais mais
memoráveis e mais bem-sucedidos da Coca-Cola foi o Hilltop (No topo da colina) que
apresentava a canção I’d Like to Buy the World a Coke (Eu queria dar uma Coca-Cola para todo
o mundo). Lançada em 1971, a propaganda destacava jovens de todo o mundo compartilhando
um momento feliz e harmonioso e algo em comum (tomar uma Coca) na encosta de uma colina
na Itália. O comercial tocou emocionalmente tantos consumidores e mostrou com tanta eficácia
o apelo mundial da Coca-Cola que a canção ficou entre as dez mais tocadas daquele ano.
Os comerciais de TV do produto ainda transmitem a mensagem de ligação universal
com uma Coca-Cola. O anúncio da empresa no Super Bowl de 2014 apresentou America the
Beautiful cantada em nove idiomas - inglês, espanhol. filipino, mandarim, hindi, hebraico, keres
(a língua do povo Pueblo), francês e árabe - mostrando que pessoas de diferentes etnias podem
conectar-se por meio de seu amor pelos Estados Unidos e pela Coca-Cola. Outros comerciais
adotam um tom leve para atrair o público jovem. Em um deles, um grupo de jovens está sentado
em volta de uma fogueira, tocando violão, rindo e passando uma garrafa de Coca-Cola de mão
em mão. A garrafa chega a um alienígena viscoso de um olho só que se junta à diversão, toma
um gole e passa a garrafa adiante. Quando o próximo da roda limpa o gargalo visivelmente
enojado, a música para de repente e o grupo olha para ele com ar de decepção. O rapaz devolve
a garrafa timidamente para o alienígena lambuzá-la de novo e bebe em seguida: a música e a
festa continuam em perfeita harmonia.
Jonathan Mildenhall, quando era diretor global de conteúdo e propaganda da Coca-Cola,
explicou a importância contínua dos anúncios de TV: "O papel da TV nunca deixará de ser
importante para a empresa Coca-Cola: a TV tem um conjunto exclusivo de atributos em uma
campanha de marketing que outras mídias simplesmente não podem nos dar, mas eu não acho
que deveria ser o ponto de partida". A estratégia de comunicação de massa da Coca-Cola
mescla, assim, uma grande variedade de meios de comunicação, incluindo TV, rádio, mídia
impressa. Internet, lojas, digital. outdoors, relações públicas, eventos, brindes e até mesmo seu
próprio museu. O público-alvo e o alcance da empresa são tão grandes que acertar na escolha
da mídia e das mensagens de marketing é fundamental, apesar de um orçamento de marketing
da ordem de US$ 3 bilhões.
A Coca-Cola usa eventos de grande porte para atingir um público imenso; patrocina os
Jogos Olímpicos desde 1928 e anuncia no Super Bowl. A empresa visa aos consumidores mais
jovens por meio de ações como 1,3 milhão de tuítes por trimestre e product placements
estratégicos, como os copos vermelhos da Coca-Cola diante dos jurados no programa de TV
American Idol. Também são investidos mais de US$ 1 bilhão por ano em patrocínios esportivos
como NASCAR e Copa do Mundo.
O delicado equilíbrio entre o marketing local e global da Coca-Cola é crucial; as
campanhas devem ser relevantes e traduzir-se bem em escala local. Na China, por exemplo, os
gerentes regionais da empresa têm autonomia para personalizar a propaganda com mensagens
culturais apropriadas. Como um executivo da empresa explicou: "Criar um marketing eficaz
em nível local sem escala global pode ser extremamente ineficiente". Em 2006, por exemplo, a
Coca-Cola veiculou duas campanhas durante a Copa do Mundo da FIFA em conjunto com
várias campanhas locais. Durante o mesmo evento em 2010, a empresa lançou uma campanha
única em mais de 100 mercados. Executivos da empresa estimam que essa última estratégia,
mais global, gerou uma economia de mais de US$ 45 milhões em termos de eficiência.
Apesar desse sucesso sem precedentes ao longo dos anos, nem tudo foi perfeito. Em
1985, no que talvez tenha sido o pior lançamento de produto de todos os tempos, a empresa
apresentou a New Coke - uma versão mais doce da fórmula original. A rejeição dos
consumidores foi imediata e as vendas despencaram. Após três meses, a New Coke foi retirada
do mercado e a fórmula original relançada com o nome de Coca-Cola Classic, para a alegria
dos consumidores. O então presidente Roberto Goizueta declarou: "O fato é que nem todo o
tempo, dinheiro e competência investidos em pesquisa do consumidor sobre a nova Coca-Cola
foi capaz de medir ou revelar o profundo e persistente apego emocional sentido por tantas
pessoas pela Coca-Cola original. O sucesso da Coca-Cola em divulgar um produto em uma
escala tão global e maciça é único”. Apesar dos altos e baixos das tendências de refrigerantes
ao longo dos anos, nenhum outro produto é tão universalmente acessível e adorado.
Fonte:

KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2018.

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Com base nas informações expostas pelo estudo de caso, responda as seguintes questões:

1. O marketing da Coca-Cola atinge com sucesso bilhões de pessoas ao redor do mundo.


Descreva e justifique os fatores que explicam esse sucesso da empresa.

2. A Pepsi ou qualquer outra empresa do segmento de refrigerantes pode vir a superar a


Coca-Cola futuramente? Por quê? Quais são os maiores riscos enfrentados pela Coca-
Cola no cenário mercadológico contemporâneo?

3. Mencione ferramentas de promoção de vendas de sucesso utilizadas pela Coca-Cola no


Brasil nas últimas décadas. Explique de que forma tais ferramentas contribuíram para a
potencialização das vendas do produto no país.