UNIVERSIDADE ABERTA ISCED

INTRODUÇÃO AO MARKETING
Avaliação 3: ESTUDO DE CASO
1º Ano – 2022
Coca-Cola

A Coca-Cola é a marca mais conhecida da história. A cada dia, pessoas em 200 países ao redor do mundo
bebem o equivalente a 1,2 bilhão de latas desse refrigerante.
O marketing para o século XXI significa alavancar os princípios de marketing duradouros que funcionam
e, ao mesmo tempo, inventar novas maneiras de continuar relevante. Fundada em 1883, a Coca-Cola vem
conseguindo manter sua marca relevante há mais de cem anos. Suas receitas em 2003 ultrapassaram 21
bilhões de dólares.
O primeiro presidente da Coca-Cola, Asa Candler, instituiu muitas das táticas de marketing que são hoje
princípios fortemente sedimentados. Para conquistar novos clientes, ele imprimia cupons que permitiam
experimentar o refrigerante gratuitamente. E, para favorecer o reconhecimento da marca, distribuía
relógios, calendários e balanças
com o logo da Coca-Cola aos farmacêuticos que vendiam a bebida. Também foi ele quem contratou a
primeira celebridade da empresa, a cantora de ópera Hilda Clark, na década de 1890.
A Coca-Cola se expandiu igualmente para vários países. Durante a Segunda Guerra Mundial, quando o
Exército dos Estados Unidos enviava o refrigerante aos soldados na Europa e na Ásia, a Coca-Cota
cimentou sua imagem de a bebida norte-americana'. Com o tempo, entretanto, a empresa percebeu que
precisaria de certa adaptação em cada país. Assim, embora use seu característico logotipo vermelho e
branco em todo o mundo, ela utiliza agências de propaganda diferentes em cada país, para que a marca
tenha um toque tocai. Por exemplo, os anúncios da Coca-Cola na Espanha mostram o produto como algo
para misturar com vinho, refletindo o uso do produto naquele país.
A Coca-Cola também vende uma variedade de refrigerantes de diferentes sabores em diferentes países.
Visitantes do museu da empresa em Atlanta podem experimentá-los há de tudo, de refrigerante de
melancia fresca (China) a um de ervas muito amargo (Itália), passando por um outro de gengibre (África
do Sul). Em 2004, foi lançada no Japão uma bebida carbonatada com sabor de cerveja.
Hoje, dois terços da receita da Coca-Cola são provenientes de fora dos Estados Unidos. De fato, é mais
fácil enumerar os países onde a Coca não está: Mianmá, Cuba e Síria. Em todo o resto inclusive em
mercados difíceis como Paquistão, Camboja, Libéria. Zimbábue e Colômbia a Coca-Cola é um gênero de
primeira necessidade ama do pelos consumidores. Na verdade, a marca é tão forte e estabelecida que
nem mesmo os sentimentos antiamericanos despertados após os atentados de 11 de setembro afetaram
suas vendas a avaliação da marca Coca-Cola aumentou de 68,95 bilhões de dólares em agosto de 2001
para70,45 bilhões de dólares em agosto de 2003 (o valor da marca rival Pepsi-Cola é de meros 11,78

O docente: Valentim Germano Manuel MKT

Disciplina: Introdução ao Marketing
bilhões de dólares). A Coca-Cola continua a ser a principal marca global, tendo ficado em 2003 novamente
em primeiro lugar na Global Brand Scorecard daBusíness Week.
Apesar de seu poder, o marketing da Coca-Cola precisa evoluir continuamente. A eficácia dos comerciais
de TV, por exemplo, está declinando devido à fragmentação da mídia. Anúncios no horário nobre que
atingiam 70 por cento dos norte-americanos na década de 1960 atingiam somente 15 por cento deles em
2004. Diante disso, ela está desviando dinheiro antes usado em televisão para atividades mais
experimentais; está, por exemplo, testando em shopping centers uma área de reunião para adolescentes
chamada Coke Red Lounge. Nessa sala, atém de ter acesso a videoclipes e videogames exclusivos, os
jovens podem comprar Coca-Cola em uma máquina transparente.
No Reino Unido, o site mycokemusic.com permite aos internautas baixar legalmente mais de 250 mil
canções.
Chris Lowe, um executivo de marketing da Coca-Cola, explica como a empresa permanece no topo: "Você
não pode jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode trabalhar para fazer com que esses
valores pareçam renovados e relevantes. Se não conseguir comunicar-se com as pessoas de hoje, vai se
tornar um velho ícone". Lowe descreve os passos para gerar uma campanha sempre renovada: "Há a
estratégia de comunicação que você quer transmitir. É preciso testar sua validade e seu impacto entre os
consumidores. Então você pega aquele significado essencial da marca e faz com que ganhe vida por meio
da propaganda. Depois, você o leva de volta aos consumidores e o testa novamente".
Ainda não se conhecem os resultados da última mudança no marketing da Coca-Cola, mas em 2003 o
presidente da empresa, Douglas Daft, disse aos investidores que a Coca-Cola Co. tinha "o que pode ser
considerado o mais forte e difuso sistema de marketing e distribuição do mundo". E. como a Coca-Cola foi
o primeiro refrigerante bebido no espaço, talvez até mesmo o céu não seja o limite.

QUESTÕES:

1. De que maneira a coca-cola continua a inventar novas maneiras de continuar relevante no

mercado?
2. Quais os factores-chaves de sucesso da coca-cola?
3. Qual o tipo de segmentação que a coca-cola aplica na sua corporação? Adequa a oferta a
cada segmento diferenciado?
4. Descreva como é que a coca-cola entende e atende o público-alvo?
5. Em que ponto a coca-cola está vulnerável? Com o que deveria tomar cuidado?
6. A análise do ambiente específica da organização é feita através de análise SWOT/FOFA.
a) No âmbito desta análise explique o seu significado, não se esquecendo de mencionar os
factores positivos e negativo nele patente.
b) Faça analise SWOT do texto em anexo da Coca-Cola.
7. O composto de marketing representa a forma como os ambientes
interno e externo à empresa interagem. Essa forma de interação
dá-se através de duas abordagens significantes. Uma delas, de
autoria de E. J. McCarthy, é representada pelos 4Ps.

O docente: Valentim Germano Manuel MKT

Disciplina: Introdução ao Marketing
 a) Identifica no texto em anexo os componentes de marketing-mix da Coca-Col Como a Coca-
Cola define o mercado em que actua e condiciona a política de produto, preço,
distribuição e comunicação da sua empresa.
8 . Um dos factores-chaves de sucesso da cocacola é “adaptação as necessidades do público
atendido dando um toque local”. A que denominamos a análise feita pela coca-cola antes da
aplicação deste factor de sucesso? Justifique a sua resposta com base no texto acima.

9. Como a coca-cola define o mercado em que actia e condicionam a política de produto, preço,
distribuição e comunicação da sua empresa.;

10. Qual a filosofia de orientação usada pela coca-cola?

11 . Esquematize o sistema de MKT da Coca-cola, sem se esquecer de exemplificar.

12. Esquematize e exemplifique a estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.

13. No ambito da estrategica a nivel de bnegocio. Qual é a estratetegica utilizada pela coa-cola?
Justifique a sua resposta.

14. Como a coca-cola promove a sua marca?

15. Que recomendações você daria aos executivos de MKT da coca-cola?

Critérios organizacionais
a) O trabalho de campo deve ser realizado individualmente. Não será aceite trabalho em grupo.
b) Casos de plágio da internet receberão nota zero. Caso de plágio entre os colegas terão nota
zero.
c) Valor do trabalho: A nota varia de 0 (zero) a 20 (vinte) valores
d) O trabalho deve ser submetido/enviado até as 23:59 horas do dia 4 de Agosto de 2022.
e) Utilizar fonte Time New Roman, tamanho 12, espaçamento 1,5, texto justificado com
margens superior e esquerda 3 cm e margens inferior e directo 2 cm.
f) O trabalho deve conter no minimo 4 páginas e no máximo 5 paginas incluindo os elementos
pré-textuais
Bom trabalho!

O docente: Valentim Germano Manuel MKT

Disciplina: Introdução ao Marketing