Manual de Teoria de Marketing - Curso de Licenciatura em Comunicação Aplicada Ao Jornalismo

Teoria de Marketing
Manual do Curso de Licenciatura em Comunicação Aplicada ao

Jornalismo e Marketing
ENSINO ONLINE. ENSINO COM FUTURO

ISCED TEORIA DE MARKETING
Direitos de autor (copyright)

Este manual é propriedade do Instituto Superior de Ciências e Educação à Distância (ISCED),
e contém reservado todos os direitos. É proibida a duplicação ou reprodução parcial ou total
deste manual, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrónicos, mecânico,
gravação, fotocópia ou outros), sem permissão expressa de entidade editora (Instituto
Superior de Ciências e Educação à Distância (ISCED).
A não observância do acima estipulado o infractor é passível a aplicação de processos
judiciais em vigor no País.
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i
Agradecimentos
O Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED), agradece a colaboração dos

seguintes indivíduos e instituições na elaboração deste manual:
Autor Alexandre Armando Muchanga (MBA)

Coordenação Direcção Académica
Design Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED)
Financiamento e Logística Instituto Africano de Promoção da Educação a Distancia (IAPED)
Revisão Científica e Valentim Germano Manuel (MBA)
Linguística
Ano de Publicação 2019
Local de Publicação ISCED – BEIRA
ii
Índice
Visão geral 1
Bem-vindo ao Manual da Disciplina de Teoria de Marketing .......................................... 1
Objectivos do Manual ....................................................................................................... 1
Quem deveria estudar este manual ................................................................................. 1
Como está estruturado este manual ................................................................................ 1
Habilidades de estudo ...................................................................................................... 1
Precisa de apoio? .............................................................................................................. 2
Tarefas (avaliação e auto-avaliação) ................................................................................ 4
Avaliação ........................................................................................................................... 5
TEMA – I: DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DA TEORIA DE MARKETING. ........................ 7
UNIDADE TEMÁTICA 1.1. Introdução, O desenvolvimento do marketing: uma
perspectiva histórica ......................................................................................................... 7
Introdução......................................................................................................................... 7
Sumário ........................................................................................................................... 28
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ..................................................................................... 29
Exercícios para AVALIAÇÃO ............................................................................................ 31
TEMA – II: A NATUREZA DO MARKETING E DA CIÊNCIA................................................. 36
UNIDADE TEMÁTICA 2.1. A natureza do marketing e da ciência. .................................. 37
Introdução....................................................................................................................... 37
Sumário ........................................................................................................................... 66
Exercícios do TEMA ......................................................................................................... 69
TEMA – III: AS FUNDAÇÕES DA TEORIA DE MARKETING: MORFOLOGIA. ...................... 71
UNIDADE TEMÁTICA 3.1 As fundações da teoria de markting: morfologia. .................. 71
Sumário ........................................................................................................................... 80
Exercícios do TEMA ......................................................................................................... 84
TEMA – IV: CONTROVÉRSIA EM TEORIA DE MARKETING: REALISMO E A QUESTÃO DA
CIENTIFICIDADE............................................................................................................... 89
UNIDADE TEMÁTICA 4.1. Introdução a controvérsia em teoria de marketing: realismo e
a questão da cientificidade. ............................................................................................ 89
Introdução....................................................................................................................... 89
UNIDADE Temática 4.2. Um novo paradigma para o pensamento de marketing ......... 90
UNIDADE Temática 4.3. Fronteiras e controvérsia ......................................................... 92
Sumário.................................................................................................................. 97
iii

Exercícios para AVALIAÇÃO .......................................................................................... 101
Exercícios do TEMA ....................................................................................................... 102
TEMA – V: CONTROVÉRSIA EM TEORIA DE MARKETING: VERDADE E OBJECTIVIDADE.105
UNIDADE TEMÁTICA 5.1. Controvérsia em teoria de marketing: verdade e
objectividade. ............................................................................................................... 105
Introdução..................................................................................................................... 105
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO ................................................................................... 107
Exercícios de AVALIAÇÃO.............................................................................................. 108
Sumário ......................................................................................................................... 121
TEMA – VI: FUNDAMENTOS FILOSÓFICOS E DEBATES TEÓRICOS. ............................... 127
UNIDADE TEMÁTICA 6.1ː Fundamentos filosóficos e debates teóricos. ...................... 127
Introdução..................................................................................................................... 127
Exercícios de AUTO- AVALIAÇÃO .................................................................................. 129
Sumário ......................................................................................................................... 154
TEMA – VII: O IMPACTO DA TEORIA NAS REPRESENTAÇÕES DO CONSUMIDOR E DA
ORGANIZAÇÃO DE MARKETING.................................................................................... 161
UNIDADE TEMÁTICA 7.1. O impacto da teoria nas representações do consumidor e da
organização de marketing. ........................................................................................... 161
Introdução..................................................................................................................... 161
Sumário ......................................................................................................................... 179
TEMA – VIII: QUESTÕES CONTEMPORÂNEAS E FUTURAS EM TEORIA DE MARKETING.187
UNIDADE TEMÁTICA 8.1. Introdução, Questões contemporâneas e futuras em teoria
de marketing. ................................................................................................................ 187
Introdução..................................................................................................................... 187
Sumário ......................................................................................................................... 206
iv
Visão geral
Bem-vindo ao Manual da Disciplina de Teoria de Marketing
Objectivos do Manual
Constituem os objectivos deste manual:
 Conhecer as de Teoria básicas de Marketing

 Aprofundar conhecimentos atinentes à disciplina de marketing;
Objectivos  Analisar historicamente a evolução da disciplina;
Específicos  Compreender o conceito de teoria e sua aplicação no contexto
da disciplina de marketing;
 Explorar temas de fronteiras em marketing.
Quem deveria estudar este manual
O presente Manual foi concebido para estudantes do 1º ano do

curso de licenciatura em Comunicação Aplicada ao Jornalismo e
Marketing ISCED.
Como está estruturado este manual
O presente manual está estruturado da seguinte maneira:

 Conteúdos deste manual.
 Abordagem geral dos conteúdos do manual, resumindo os
aspectos-chave que você precisa para conhecer a história da
comunicação. Recomendamos vivamente que leia esta secção
com atenção antes de começar o seu estudo, como componente
de habilidades de estudos.
Conteúdo deste manual
Este manual está estruturado em temas. Cada tema, comporta

certo número de unidades temáticas ou simplesmente unidades,
1
cada unidade temática caracteriza-se por conter um título

específico, seguido dos seus respectivos subtítulos.
No final de cada unidade temática, são propostos 10 exercícios de
fechados e 5 exercicios abertos. No fim de cada tema, são
incorporados 10 exercícios fechados para avaliação e 5 exercicios
abertos para auto-avaliacao. No final do manual estão
incorporados 100 exercicios fechados para preparação aos
exames.
Os exercícios de avaliação são Teóricos e Práticos.
Outros Recursos
O ISCED pode, adicionalmente, disponibilizar material de estudo

na Biblioteca do Centro de recursos, na Biblioteca Virtual, em
formato físico ou digital.
Auto-avaliação e Tarefas de avaliação
As tarefas de auto-avaliação para este manual encontram-se no

final de cada unidade temática e de cada tema. As tarefas dos
exercícios de auto-avaliação apresentam duas características:
primeiro apresentam exercícios resolvidos com detalhes. Segundo,
exercícios que mostram apenas respostas.
As tarefas de avaliação neste manual também se encontram no
final de cada unidade temática, assim como no fim do manual em
si, e, devem ser semelhantes às de auto-avaliação, mas sem
mostrar os passos e devem obedecer o grau crescente de
dificuldades do processo de aprendizagem, umas a seguir a outras.
Parte das tarefas de avaliação será objecto dos trabalhos de
campo a serem entregues aos tutores/docentes para efeitos de
correcção e subsequentemente atribuição de uma nota. Também
constará do exame do fim do manual. Pelo que, caro estudante,
fazer todos os exercícios de avaliação é uma grande vantagem.
Habilidades de estudo
O principal objectivo desta secção, é ensinar a aprender

aprendendo.
Durante a formação e desenvolvimento de competências, para
facilitar a aprendizagem e alcançar melhores resultados, implicará
empenho, dedicação e disciplina no estudo. Isto é, os bons
resultados apenas se conseguem com estratégias eficientes e
2
eficazes. Por isso, é importante saber como, onde e quando

estudar. Apresentamos algumas sugestões com as quais esperamos
que caro estudante possa rentabilizar o tempo dedicado aos
estudos, procedendo como se segue:
1º - Praticar a leitura. Aprender à distância exige alto domínio de

leitura.
2º - Fazer leitura diagonal aos conteúdos (leitura corrida).
3º - Voltar a fazer a leitura, desta vez para a compreensão e
assimilação crítica dos conteúdos (ESTUDAR).
4º - Fazer seminário (debate em grupos), para comprovar se a sua
aprendizagem confere ou não com a dos colegas e com o padrão.
5º - Fazer TC (Trabalho de Campo), algumas actividades práticas ou
as de estudo de caso, se existir.
IMPORTANTE: Em observância ao triângulo modo-espaço-tempo,

respectivamente como, onde e quando estudar, como foi referido
no início deste item, antes de organizar os seus momentos de
estudo reflicta sobre o ambiente de estudo que seria ideal para si:
Estudo melhor em casa/biblioteca/café/outro lugar? Estudo
melhor à noite/de manhã/de tarde/fins-de-semana/ao longo da
semana? Estudo melhor com música/num sítio sossegado/num
sítio barulhento!? Preciso de intervalo a cada 30 minutos ou a cada
60 minutos? etc.
É impossível estudar numa noite tudo o que devia ter sido
estudado durante um determinado período de tempo; deve
estudar cada ponto da matéria em profundidade e passar só a
seguinte quando achar que já domina bem o anterior.
Privilegia-se saber bem (com profundidade) o pouco que puder ler
e estudar, que saber tudo superficialmente! Mas a melhor opção é
juntar o útil ao agradável: saber com profundidade todos
conteúdos de cada tema, no manual.
Dica importante: não recomendamos estudar seguidamente por

tempo superior a uma hora. Estudar por tempo de uma hora
intercalado por 10 (dez) a 15 (quinze) minutos de descanso
(chama-se descanso à mudança de actividades). Ou seja, que
durante o intervalo não se continuar a tratar dos mesmos assuntos
das actividades obrigatórias.
Uma longa exposição aos estudos ou ao trabalho intelectual
obrigatório, pode conduzir ao efeito contrário: baixar o rendimento
da aprendizagem. Por que o estudante acumula um elevado
volume de trabalho, em termos de estudos, em pouco tempo,
criando interferência entre os conhecimentos, perde sequência
lógica, por fim ao perceber que estuda tanto, mas não aprende, cai
em insegurança, depressão e desespero, por se achar injustamente
incapaz!
3
Não estude na última da hora; quando se trate de fazer alguma

avaliação. Aprenda a ser estudante de facto (aquele que estuda
sistematicamente), não estudar apenas para responder a questões
de alguma avaliação, mas sim estude para a vida, sobretudo,
estude pensando na sua utilidade como futuro profissional, na área
em que está a se formar.
Organize na sua agenda um horário onde define a que horas e que
matérias deve estudar durante a semana; face ao tempo livre que
resta, deve decidir como o utilizar produtivamente, decidindo
quanto tempo será dedicado ao estudo e a outras actividades.
É importante identificar as ideias principais de um texto, pois será
uma necessidade para o estudo das diversas matérias que
compõem o curso: A colocação de notas nas margens pode ajudar
a estruturar a matéria de modo que seja mais fácil identificar as
partes que está a estudar e pode escrever conclusões, exemplos,
vantagens, definições, datas, nomes, pode também utilizar a
margem para colocar comentários seus relacionados com o que
está a ler; a melhor altura para sublinhar é imediatamente a seguir
à compreensão do texto e não depois de uma primeira leitura;
utilizar o dicionário sempre que surja um conceito cujo significado
não conhece ou não lhe é familiar.
Precisa de apoio?
Caro estudante, temos a certeza que por uma ou por outra razão,
o material de estudos impresso, pode suscitar-lhe algumas dúvidas
como falta de clareza, alguns erros de concordância, prováveis
erros ortográficos, falta de clareza, fraca visibilidade, página
trocada ou invertidas, etc.). Nestes casos, contacte os serviços de
atendimento e apoio ao estudante do seu Centro de Recursos
(CR), via telefone, SMS, E-mail, Casos Bilhetes, se tiver tempo,
escreva mesmo uma carta participando a preocupação.
Uma das atribuições dos Gestores dos CR e seus assistentes
(Pedagógico e Administrativo), é a de monitorar e garantir a sua
aprendizagem com qualidade e sucesso. Dai a relevância da
comunicação no Ensino à Distância (EAD), onde o recurso às TIC se
tornam incontornável: entre estudante, estudante – tutor,
estudante – CR, etc.
As sessões presenciais são um momento em que caro estudante,
tem a oportunidade de interagir fisicamente com staff do seu CR,
com tutores ou com parte da equipa central do ISCED indigitada
para acompanhar as suas sessões presenciais. Neste período, pode
apresentar dúvidas, tratar assuntos de natureza pedagógica e/ou
administrativa.
O estudo em grupo, que está estimado para ocupar cerca de 30%
do tempo de estudos a distância, é de muita importância na
4
medida em que permite-lhe situar, em termos do grau de

aprendizagem com relação aos outros colegas. Desta maneira fica
a saber se precisa de apoio ou precisa de apoiar aos colegas.
Desenvolver hábito de debater assuntos relacionados com os
conteúdos programáticos, constantes nos diferentes temas e
unidade temática, no manual.
Tarefas (avaliação e auto-avaliação)
O estudante deve realizar todas as tarefas (actividades avaliação e

autoavaliação), pois, influenciam directamente no seu
aproveitamento pedagógico.
Para cada tarefa serão estabelecidos prazos de entrega, e o não
cumprimento dos prazos de entrega, implica a não classificação do
estudante. Esteja sempre ciente de que a nota das avaliações conta
e é decisiva para a admissão ao exame final da disciplina.
As avaliações são realizadas e submetidas na Plataforma MOODLE.
Podem ser utilizadas diferentes fontes e materiais de pesquisa,
contudo os mesmos devem ser devidamente referenciados,
respeitando os direitos do autor.
O plágio1 é uma violação do direito intelectual do (s) autor (es).
Uma transcrição à letra de mais de 8 (oito) palavras do texto de um
autor, sem o citar é considerada plágio. A honestidade, humildade
científica e o respeito pelos direitos autorais devem caracterizar a
realização dos trabalhos e seu autor (estudante do ISCED).
Avaliação
Muitos perguntam: como é possível avaliar estudantes à distância,

estando eles fisicamente separados e muito distantes do
docente/tutor!? Nós dissemos: sim é muito possível, talvez seja
uma avaliação mais fiável e consistente.
Você será avaliado durante os estudos à distância que contam com
um mínimo de 90% do total de tempo que precisa de estudar os
conteúdos do seu manual. Quanto ao tempo de contacto
presencial, conta com um máximo de 10% do total de tempo do
manual. A avaliação do estudante consta de forma detalhada do
regulamento de avaliação.
As avaliações de frequência pesam 25% e servem de nota de
frequência para ir aos exames. Os exames são realizados no final da
disciplina e decorrem durante as sessões presenciais. Os exames
pesam 75%, o que adicionado aos 25% da média de frequência,
1
Plágio - copiar ou assinar parcial ou totalmente uma obra literária,
propriedade intelectual de outras pessoas, sem prévia autorização.
5
determinam a nota final com a qual o estudante conclui a

disciplina.
É definida a nota de 10 (dez) valores como nota mínima de
aprovação na disciplina.
Nesta disciplina, o estudante deverá realizar pelo menos 5
avaliações escritas sendo 2 fóruns e 3 testes (teóricos e práticos), e
1 (um) exame final.
Algumas actividades práticas, relatórios e reflexões serão utilizados
como ferramentas de avaliação formativa.
Durante a realização das avaliações, os estudantes devem ter em
consideração a apresentação, a coerência textual, o grau de
cientificidade, a forma de conclusão dos assuntos, as
recomendações, a identificação das referências bibliográficas
utilizadas, o respeito pelos direitos do autor, entre outros.
Os objectivos e critérios de avaliação constam do Regulamento ds
Cursos e Sistemas de Avaliação do ISCED.
6
TEMA – I: DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DA TEORIA DE MARKETING.
UNIDADE Temática 1.1. Introdução, O desenvolvimento do

marketing: uma perspectiva histórica……………………………………
UNIDADE Temática 1.2. A pré-história do marketing…………………
UNIDADE Temática 1.3. EXERCÍCIOS deste tema…………………
UNIDADE TEMÁTICA 1.1. Introdução, O desenvolvimento do marketing: uma

perspectiva histórica
Introdução
A palavra Marketing tem sua oriegem o latim “mercare”, na Antiga

Roma, queria dizer o ato de comercializar produtos. Foi na década de
40, nos Estados Unidos, que a prática do Marketing começou a
revelar-se, em razão da necessidade de mais esforço para aumentar as
vendas. Anteriormente, esse esforço era desnecessário, pois tudo o
que era produzido, era vendido.
Portanto, é muito importante conhecer a história do Marketing, pois
compreender o passado e o desenvolvimento de uma materia pode
ser uma das maneira de controlá-lo. Esse conhecimento pode trazer
ferramentas para se entender o presente e “prever” o futuro, mais
especificamente quando se fala em negócios. Estudar a história pode
significar o aumento da ocorrência de insights, que podem surgir pelo
exame de trabalhos anteriores, para a resolução de problemas.
Conhecer a história e o desenvolvimento de Marketing pode significar

a possibilidade de conhecer e entender as diversas definições do tema,
as diferentes práticas dessa área do conhecimento, as diferenças
existentes entre praticantes e estudiosos do assunto, a ligação com
outras áreas do conhecimento, bem como os problemas enfrentados
(alguns originados da divergência entre as atividades iniciais do
Marketing e as que ele se propõe atualmente, por exemplo) e as
discussões levantadas em torno do tema. Estudar e compreender a
história do Marketing é buscar as suas raízes, ir a fundo para entender
suas teorias e práticas atuais.
Portanto, este tema tem como objetivo de estudar a evolução de

Marketing, sua descrição e a compreensão desse processo evolutivo
desde o seu surgimento. Compreender a evolução de marketiga pode
ajudar de maneira profunda e, ao mesmo tempo, ampla compreensão
dos seus propósitos e objetivos.
Ao completar esta unidade, você deverá ser capaz de:
7
 Compreender as motivações do surgmento de marketig, como ocorre seu

processo evolutivo e a influência do contexto nesse processo evolutivo;
 Descrever a importância do papel das diversas escolas de pensamento de
Objectivos marketingnumaperpectiva historia;
específicos
 Discutir sobre a evolução do pensamento sobre o marketing, apresentando
os estudos realizados atraves das decadas.
 Apresentar características presentes das teorias e as escolas de marketing
segundo varios autores no contexto mercadológico no mundo e a evolução
do marketing no mundo
UNIDADE Temática 1.2. A pré-história do marketing, segundo Tatiani

Santos et al. (2008)
Embora o Marketing tenha sua existência reconhecida a partir de

1900, é necessário ir um pouco além dessa data para compreender
tanto o seu desenvolvimento como o contexto no qual ele surgiu. Foi
em razão do desenvolvimento do comércio e de uma conjuntura
econômica específica e propícia que o Marketing diferenciou-se como
prática e área do conhecimento.
Dessa forma, ele pode ser considerado tão velho quanto o comércio
(AMBLER, 2004), que é uma das mais antigas atividades humanas e
cuja história muitas vezes se confunde com a própria história da
humanidade. Ele teve seu início com a troca, que é considerada a
primeira forma de mercar. Simões (1976), em seu livro Marketing
Básico, faz um breve traçado histórico do desenvolvimento do
comércio desde a Antiguidade até o século XIX, mostrando que
durante o seu desenvolvimento muitas civilizações se utilizaram dele,
o que contribuiu significativamente para o seu progresso ao longo dos
anos. Contudo, deve-se considerar que algumas dessas civilizações
sobressaíram na arte de mercar, como foi o caso dos Fenícios, que
fizeram do comércio a própria razão de ser de suas atividades.
No período do Império Romano, o comércio desenvolveu-se
beneficiado pelas ligações com a África e a Ásia e em razão do
aprimoramento das técnicas e normas jurídicas e tributárias
estabelecidas pelos jurisconsultos romanos.
Com a invasão islâmica da Europa, no século VIII, as atividades
comerciais foram prejudicadas, o que obrigou os europeus a recorrer à
agricultura. Surgiram dessa forma os latifúndios e a perda dos
mercados externos. No século X, no cenário europeu, repareceu uma
classe de comerciantes profissionais constituída em grande parte por
vagabundos, cavalheiros e ladrões, que colocavam à venda tudo o que
as cidades possuíam.
A partir do século XII surgiu uma nova camada social entre os
habitantes dos burgos, que se dedicava ao artesanato: a classe média.
8
No século XIII, conhecido como o período da “Escolástica”, São Tomás

de Aquino e seus seguidores contribuíram para o estudo dos
consumidores, pois desenvolveram o que provavelmente foi a
primeira análise formal das motivações destes (AMBLER, 2004).
No final do século XIV, a Inglaterra apresentava uma sociedade voltada
para os mercados; a produção e os negócios, ainda de pequena
monta, eram organizados pelos regulamentos das corporações. Os
séculos XV e XVI foram marcados pela empresa capitalista, pela
descoberta dos mercados do Oriente e das Américas, pela criação de
processos de produção com os altos-fornos, pela invenção, por Frei
Luca Paccioli, da contabilidade de dupla-partida, pelo alargamento dos
serviços postais, pelo aparecimento da Bolsa de Antuérpia e, com ela,
dos mercados organizados.
Ainda no século XVI foi desenvolvida a economia de mercado,
caracterizada por comportamentos humanos no mercado, ou seja,
tanto o comprador quanto o vendedor passaram a ser determinantes
nas práticas econômicas e sociais (BARTELS, 1976).
Os séculos XVII e XVIII foram caracterizados pelo mercantilismo, nas
suas mais diversas formas: fiduciária, comercialista, industrialista,
bulionista e colonialista. Nos sistemas mercantilistas, a principal figura
da atividade econômica era o comerciante, especialmente o
exportador.
A segunda metade do século XVIII ficou marcada pela Revolução
Industrial, que se iniciou na Inglaterra em 1760 e se estendeu a outros
países europeus a partir de 1830. A Revolução Industrial, um marco
muito importante no desenvolvimento do comércio, compreendeu
modificações no setor comercial e agrícola. Mas, acima de tudo, foi
marcada pelas transformações sociais verificadas antes e durante a
Revolução: essencialmente, a passagem da sociedade rural para a
sociedade urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o
trabalho assalariado na organização fabril (CANEDO, 1998).
Com o advento da Revolução Industrial, “o importante era produzir;
produzir com o menor custo possível, pois tudo o que fosse produzido
era consumido” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). De acordo com Tedlow
(1996), foi também na Inglaterra e com o advento da Revolução
Industrial que surgiu um problema para o gerenciamento dos
negócios: a coordenação entre manufatura e Marketing (neste caso,
referindo-se aos encarregados pelas vendas do que era
manufaturado).
Nessa época, os mercados locais eram pouco significativos e estavam a
longa distância dos mercados externos. Assim, o foco voltou-se para
os mercados nacionais, o que tornou necessário o desenvolvimento de
novas práticas de distribuição (BARTELS, 1976).
No início do século XIX, com base nas teorias de Malthus, Ricardo e
Smith, foi lançada a premissa de mercado livre, que se autocontrolava,
distanciava-se de interesses políticos e mantinha-se obediente a leis
econômicas e próprias. A metade desse século foi nitidamente
marcada pela produção. Embora se produzisse mais, a demanda
9
cresceu e permaneceu superior, não necessitando de maiores

requintes de vendas. De acordo com Bartels (1976), a extensão da
dominância da economia foi maior do que os interesses sociais, o que
evocou um Estado regulador que modificasse conceitos básicos de
economia.
Observando esse cenário, e todo o processo de desenvolvimento do
comércio desde a Antiguidade, Ambler (2004:3) afirma:
O Marketing tem existido desde o início do comércio, sempre
pensado, não era chamado desta forma. Mercadores não
simplesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam
relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado de
eqüidade da marca. Eles podem não ter sido introspectivos sobre seus
métodos de negócios, mas se eles não tivessem conhecimento de
como satisfazer seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles
mesmos, o comércio não teria sobrevivido.
Seguindo essa lógica, Las Casas (2001), Milagre (2001) e Sandhusen
(2003) também defendem que o Marketing existe desde o início do
comércio, embora ainda não recebesse esse nome e nem fosse
considerado uma prática distinta de outras práticas comerciais.
UNIDADE Temática 1.3. A teoria e as escolas do pensamento de

marketing segundo Sheth e Cochoy
As pesquisas sobre as escolas de marketing teve seu início com o
trabalho de Sheth, Gardner e Garret (1988), inserindo a compreensão
das várias abordagens do estudo do marketing, que seguiram a
tradição de Bartels (1988), sendo aludidos como “escolas de
pensamento” (SHETH, GARDNER; GARRET, 1988).
Portnto, nesta unidade temática, aborda sobre a teoria e as escolas do
pensamento de marketing. Nela se adota como base os livros de
Sheth, Gardner e Garrett e de Cochoy, trabalhos estes publicados a
mais de dez anos, bem como artigos cientificaos que contribuem com
esta abordagm.
1.3.1 A preponderância de Marketing

Kotler e Levy (1969), em um artigo clássico, propõem que o Marketing
é uma atividade que permeia a sociedade e que é aplicada além da
tradicional arena de negócios. Na verdade, eles argumentam que toda
organização está envolvida em Marketing, mesmo que as atividades
não sejam reconhecidas como tais.
Avançando essa perspectiva mais ainda, Kotler (1972) apresentou um
conceito genérico de Marketing: “Marketing está especificamente
preocupado em como as transações são criadas, estimuladas,
facilitadas e avaliadas. Esse é o conceito genérico de Marketing.”
(KOTLER, 1972a).
Em uma tentativa de tornar mais claros esses limites ampliados do
Marketing, Kotler (1972a) concentrou-se na importância da transação.
Apesar de numerosos acadêmicos adicionarem seus pontos de vista a
10
esse debate, como Arndt (1978), Carman (1973), Dawson (1979),

Nickels (1974), Robin (1978), Tucker (1974) e Bartels (1974), Kotler
apresentou uma das mais sucintas e interessantes afirmativas sobre a
natureza desse problema, não resolvido quando escreveu: A questão é
esta: é a identidade de Marketing determinada pelo material subjetivo negociado
com ou pela tecnologia com o qual este sujeito está sendo manuseado
especificamente. É o Marketing a aplicação de certas funções, atividades ou técnicas
para disseminação de bens econômicos e serviços, incluindo a satisfação que estes
proporcionam? Ou é a aplicação dessas funções e técnicas para a disseminação de
qualquer idéia, programa ou causas não-econômicas, assim como de negócio?
(KOTLER, 1972a).
Como mencionado anteriormente, Hunt (1976) sugere que o escopo
de Marketing pode ser delimitado em três dimensões: lucrativo/não-
lucrativo; macro/micro, e positivo/normativo.
Apesar de esse framework certamente representar um passo
importante, a controvérsia ainda se mantém.
Enquanto Uhl e Upah (1983) concluem que há quatro diferenças
principais entre produtos e serviços, Lovelok (1983) apresenta um
sistema de classificação extensivo sobre os serviços.
Enquanto Lovelock (1983) e Uhl e Upah (1983) se concentram nas
razões pelas quais o Marketing de serviços deveria ser considerado
uma área distinta, Levitt (1981) argumenta fortemente contra essa
visão.
Enis (1979) e Enis e Roering (1981) também argumentaram que bens e
serviços dividem muitas características comuns, e que tanto o
Marketing de bens quanto o de serviços podem se apropriar de
estratégias similares.
1.3.2 As ideias da Teoria de Marketing

Acompanhando as mudanças da sociedade, bem como no ambiente
de negócios, teóricos e acadêmicos buscaram adaptar o foco e as
práticas de marketing, adequando-os ao longo dos anos (PEREIRA;
TOLEDO; TOLEDO, 2009). O marketing evoluiu de fenômenos atrelados
a mercados de commodity, como o de produtos agrícolas, minérios e
bens padronizados, para uma concepção institucional de produtores,
grossistas, retalhistas, agentes e representantes. Segundo Ajzental
(2010) escolas como essas são baseadas em conceitos econômicos,
entendido como a possível origem do marketing.
Posteriormente, seu foco foi direcionado para o processo gerencial de
análise, planeamento, organização e controle e, mais adiante, para um
foco mais social, evidenciando as preocupações com a qualidade dos
produtos, impacto social e responsabilidade social (KOTLER, 1972).
Assim, a difusão do Marketing, tem sua origem da teoria econômica,
herança de uma tradicional escola chamada “Escola Histórica Alemã”
estendendo-se para a Escola Institucionalista norte-americana, sendo
as Universidades de Harvard e Winsconsin as pioneiras no ensino de
Marketing (JONES; MONIESON, 1990).
Neste contexto, mercado é um conceito que se mostra presente na
teoria de marketing, assim McCarthy e Perrault (1997, p. 22)
11
diferenciam mercado como um “grupo de consumidores potenciais,

com necessidades similares, dispostos a trocar algo de valor com
vendedores que oferecem vários bens e/ou serviços, ou seja, o meio
de satisfazer estas necessidades”. E o marketing pode ser entendido
como: ʺUm conjunto de atividades desempenhadas por organizações
e também um processo social. Destacam-se dois níveis de marketing:
micromarketing (desempenho das atividades destinadas a realizar os
objetivos de uma organização, partindo das necessidades do
consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a
partir de um fabricante ou produtor); e macromarketing (processo
social que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos produtores
aos consumidores, de maneira que equilibre eficazmente a oferta e a
demanda e realize os objetivos da sociedade)ʺ.
Assim, Kotler (1972) procurou explicar que o centro do conceito de
marketing é a transação. Uma transação é as trocas de valores entre
duas partes. As necessidades de objetos de valores não se limitam a
mercadorias, serviços e dinheiro; eles incluem outros recursos como
tempo, energia e sentimento. Hunt (1991) ainda complementa que o
marketing pode ser definido como um processo social no qual a
demanda por bens e serviços é antecipada ou aumentada e satisfeita
pela concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços.
Ao analisar as primeiras publicações acerca de marketing, os temas
mais frequentes foram: troca (vendas e compras), distribuição física
(estoque e transporte) e funções financeiras (financiamento e análise
de risco). Nos estudos pioneiros, até mesmo a palavra “marketing” era
empregada como sinônimo de distribuição, trade e comércio (SHAW;
JONES, 2005). Hunt (2003) afirma em seus estudos que os debates em
torno do marketing têm estado confusos e menos produtivos.
Deste modo, o marketing no início do século XX apresentava uma
orientação completamente voltada para a produção e distribuição
onde a ideia era a de se fazer o melhor produto e distribui-lo de forma
eficiente (PEREIRA, TOLEDO e TOLEDO, 2009). Kotler e Keller (2006)
acreditam que o marketing hoje possui um cenário com orientação
holística, com o intuito de realçar a multiplicidade de relacionamentos
da organização.
Miranda e Arruda (2004) ressaltam que: ʺUm dos pontos fracos no
desenvolvimento do pensamento de marketing é a ausência de
avaliação e análise das teorias propostas. Teóricos da área não
atentam para a necessidade de criticar consistentemente outras
teorias, a fim de identificar forças e fraquezas antes de formular seus
próprios modelos. Observa-se, frequentemente, um desconhecimento
da existência e conteúdo das principais escolas desenvolvidas no
passadoʺ.
O estudo das escolas de marketing teve seu início com o trabalho de
Sheth, Gardner e Garret (1988), introduzindo o entendimento das
várias abordagens do estudo do marketing, que seguiram a tradição
de Bartels (1988), sendo referidas como “escolas de pensamento”
12
(SHETH, GARDNER; GARRET, 1988).

A escola de commodity data do início dos anos 1900 e influenciou o
mercado até meados dos anos 50 sendo entendida como uma
perspectiva clássica e concentrou-se nas características físicas dos
produtos, além de manter atenção nas relações de hábitos de compra
dos consumidores para diferentes categorias de produtos. Seus
estudiosos focam ainda na famosa classificação “tripartite”: produtos
de conveniência, de compra e de especialidade, ainda muito em voga
atualmente (SHETH, GARDNER e GARRET, 1988).
1.3.3 Escolas de Pensamento em Marketing

No processo de desenvolvimento de padrões de uma escola de
pensamento, Sheth, et al (1988, p. 19) argumenta que uma escola de
pensamento de Marketing deve possuir os seguintes critérios:
 apresentar um foco distinto e relevante às metas e objetivos do
Marketing, especificando quem se beneficia ou deveria se
beneficiar da atividade de Marketing e de sua prática;
 apresentar uma perspectiva sobre por que a atividade de
Marketing é conduzida ou deveria ser conduzida pelos
stakeholders.
Finalmente, em adição a um único pensador pioneiro, uma escola de
pensamento deveria estar associada a um número significativo de
outros acadêmicos que contribuíram no sentido do processo de tal
pensamento. Em outras palavras: deve haver consenso sobre o fato de
que o ponto de vista colocado por um acadêmico pioneiro é
interessante e vale a pena ser seguido pelo Marketing — ou no
Marketing.
Assim, prossegue-se na tradição de Bartels (1962, 1965), que se refere
às várias abordagens ao estudo de Marketing como sendo escolas de
pensamento.
1.3.3.1 A matriz utilizada para classificação das escolas

Em seu livro, Sheth, Gardner e Garrett (1988) utilizaram dois critérios
para a classificação das várias escolas, gerando uma matriz com quatro
quadrantes.
Os critérios utilizados foram os seguintes:
 perspectiva interativa versus não interativa;
 perspectiva econômica versus não econômica.
A seguir, na Tabela 01, abaixo, apresentam-se os critérios de
classificação adotados e as escolas estudadas.
Tabela 01 – Resumo de classificação das escolas

Perspectiva Não Interativa Interativa
s
13
Econômica Commodity Institucional

Funcional Funcionalista
Regional Gerencial
Não Comportamento Dinâmica Organizacional
Econômica Consumidor Sistemas de Trocas
Ativista do Macromarketing Sociais
Fonte: Sheth et al (1988)
1. Critério de interatividade
O fato de ser interativo versus não interativo captura uma premissa
básica sobre o papel de Marketing em seus objetivos.
Segundo Sheth et al (1988), as Escolas de pensamento baseadas em
processos interativos incorporam conceitos de balanceamento de
poder entre os vendedores e compradores no mercado e, em
contraste, não estão assumidos em escolas de pensamento baseadas
em perspectivas não interativas. A visão não interativa era
predominante entre alguns teóricos de Marketing durante as décadas
de 1960 e 1970, quando adotavam uma perspectiva fundamentada,
principalmente, em um dos partidos no processo de Marketing,
usualmente o produtor.
Por outro lado, escolas de pensamento que se baseiam na perspectiva
interativa geralmente permitem que as funções e o desempenho de
Marketing possam ser exercidos tanto pelo comprador como pelo
vendedor.
Os proponentes da visão interativa também mantêm que os atores de
Marketing não desempenham no vácuo, ao contrário do que acontece
numa perspectiva não interativa. A perspectiva interativa força o
teórico a pensar nas reações que a atividade de Marketing
provoca e as possíveis contra-reações. Cada ator, no processo de
Marketing, apresenta um efeito e, ao mesmo tempo, é afetado pelo
outro ator, com o qual se dá o contato. Esses aspectos foram
resumidos por Bonoma, Bagozzi e Zaltman (1978), que fizeram essa
distinção entre a perspectiva interativa (dual) e não interativa
(unidade).
É evidente que as escolas de pensamento de Marketing que enfatizam
a perspectiva de interação consideram mais o relacionamento de
interdependência entre os atores de Marketing. As teorias de
Marketing não interativo, porém, têm seu foco na influência que as
atividades de um ator têm sobre outro ator. Persuasão e venda
tornam-se o foco primário da escola não interativa, enquanto troca e
relacionamento se tornam o foco principal das escolas de pensamento
interativo.
2. Critério Econômico
A segunda dimensão da matriz utilizada focaliza a orientação
econômica versus a não econômica das teorias, e foi selecionada para
enfatizar as diferentes abordagens dos objetivos de Marketing, tanto
do ponto de vista do vendedor quanto do comprador.
14
Algumas escolas de pensamento de Marketing, muitas delas surgidas

com os primeiros escritos da história desse pensamento, adotaram
uma forte perspectiva econômica, com base na qual consideravam as
ações de Marketing dos atores como sendo guiadas por valores
econômicos.
Desse ponto de vista, o objetivo do sistema de Marketing era a
completitude das necessidades básicas dos consumidores com os
produtores, bem como dos membros dos canais e dos consumidores,
a fim de desenvolver suas respectivas funções da forma mais eficiente
possível, para maximizar seus lucros.
Nessas teorias econômicas, o foco se dava às variáveis críticas
econômicas, como a eficiência de produção e distribuição, os preços
de compra e venda, e os níveis de renda dos consumidores. Na outra
ponta dessa dimensão estão as escolas que fortemente refletem uma
influência não econômica.
Acadêmicos que trabalham nessas áreas perceberam que as ações dos
produtores, dos membros do canal e dos consumidores poderiam não
ser adequadamente explicadas, se baseadas unicamente em uma
análise econômica, segundo Cyert e March (1963) ou Dichter (1964),
Howard (1963a), Katona (1960) e Mallen (1963), que, em vez disso,
advogavam que deveria haver um incremento na investigação de
fatores sociais e psicológicos que poderiam influenciar o
comportamento dos atores de Marketing.
Assim sendo, percebe-se uma reorientação em que:
 os produtores eram hipotetizados, no sentido de lutar pela
sobrevivência e pela estabilidade de longo prazo, em vez de por
um desempenho máximo de curto prazo;
 a estrutura de distribuição de canal era vista como o resultado das
inter-relações de poder, conflito e das normas do canal, em vez de
forças de eficiência econômica;
 o comportamento do consumidor era visto como resultado de uma
complexa motivação psicológica e de pressões socialmente
pervasivas, em vez de um simples uso de recursos finitos que
satisfariam necessidades e desejos ilimitados.
Segundo de Sheth et al (1988, p. 22), essa dicotomia entre perspectiva

econômica e não econômica é extremamente importante na
classificação das várias escolas de Marketing, em função das seguintes
razões:
 Comparada com a perspectiva não econômica, como a psicológica,
sociológica e antropológica, a perspectiva econômica provê uma
perspectiva fortemente concentrada, mas provavelmente muito
estreita, sobre por que os vendedores e os compradores se
comportam do jeito que se comportam no mercado.
 A perspectiva econômica permite que os teóricos voltem às
origens do Marketing como uma subdisciplina da economia,
provendo para ele uma identidade distinta, por meio da associação
desta com um domínio distinto, que é do comportamento
15
humano. Isso não é verdade, se alguém toma as perspectivas

psicológica, sociológica e antropológica primariamente, porque
essas disciplinas não são reconhecidas como um subcampo dos
seus domínios de interesse, ou não reconhecem o Marketing como
um subcampo dos seus domínios de interesse.
Finalmente, a perspectiva econômica tende a ser normativa,
enquanto a perspectiva não econômica tende a ser positiva.
Tomadas juntas, as dimensões interativa versus não interativa e
econômica versus não econômica, estas permitem compreender
amplamente as diferenças entre as várias escolas de pensamento
em termos dos seus valores, orientação e filosofias básicas da
motivação e do comportamento humanos (SHETH, et al. 1988, p.
22).
1.3.3.2 Breve apresentação das Escolas de Marketing com base em

Sheth et al (1988)
1.3.3.2.1 Escolas de marketing não interativas, econômicas
Apresenta-se a seguir uma descrição resumida das escolas alocadas

nos quadrantes acima definidos, segundo Sheth et al (1988), e que
serão mais bem explicados no capítulo a seguir. Ao final deste item
encontra-se o Quadro 01 – Linha do tempo, com um resumo
cronológico dessas Escolas.
i. Escola Commodity
A primeira a ser determinada foi a Escola Commodity, que dirige seu

interesse para as características físicas dos produtos e os hábitos de
compra dos consumidores relacionados a diferentes categorias de
produtos. Apesar de, segundo Gardner (1945), esta escola ter sido
inicialmente proposta por Charles Parlin (1912), Melvin Copeland
(1923) é geralmente citado como um dos escritores mais influentes na
área, por ter apresentado a famosa classificação tripartite de bens de
conveniência, bens de compra e bens de especialidade. Esse sistema
de classificação demonstrou-se duradouro, porque tais termos ainda
estão no vocabulário dos atuais praticantes de Marketing. Esta Escola
nasceu da preocupação da Economia em estudar os diversos produtos
e sua distribuiçao, a partir do ponto de vista do produto e do produtor.
ii. Escola Funcional
A Escola Funcional volta-se para as atividades que devem ser

desempenhadas durante o processo de Marketing. Arch Shaw (1912) é
geralmente apontado como o pai fundador da perspectiva funcional.
Pode-se notar, mesmo atualmente, que muitos departamentos de
Marketing nas corporações ainda são organizados ao longo de linhas
16
funcionais com grupos separados dedicados a funções como

gerenciamento de produtos; vendas; propaganda; pesquisa de
mercado e distribuição; assim como o currículo de várias
universidades ou departamentos de Marketing reflete a influência
funcional separando seus cursos em gerenciamento de produto,
promoção, pesquisa de Marketing, gerenciamento da força de vendas,
precificação e distribuição.
Recentemente, a Escola Funcional não tem recebido muita atenção

dos teóricos de Marketing. Um de seus maiores problemas tem sido a
falta de habilidade dos acadêmicos em concordar com um conjunto
padrão das funções de Marketing (SHETH, et al. 1988, p. 24).
iii. Escola Regional
A Escola Regional pode ser remetida aos trabalhos das décadas de

1930 e 1940 de Reilly (1931) e Converse (1943, 1949), que, com base
em fórmulas, também conhecidas como leis de gravitação, analisaram
onde os consumidores estariam mais pré-dispostos a realizar suas
compras. Esta escola está mais ligada à preocupação dos varejistas em
escolher a localização de suas lojas. Também se baseia nos trabalhos
de E. T. Grether (1950, 1983), que apresenta uma interpretação mais
rica que a de Reilly e Converse, pois focou no fluxo de materiais e bens
entre regiões dos Estados Unidos que apresentam heterogeneidade na
abundância de recursos. Segundo Kahle (1986), a abordagem regional
é relevante em questões de segmentação geográfica de mercado.
1.3.3.2.2 Escolas de marketing interativas, econômicas
As escolas com componentes interativos demonstram maior avanço e

visão mais sofisticada e complexa das tarefas de Marketing, pois
incorporam a questão das interfaces e dos relacionamentos aos
elementos e agentes presentes no mercado e nas relações. Estas
surgiram na disciplina de Marketing, cerca de uma década depois das
escolas nãointerativas econômicas.
i. Escola Institucional
A Escola Institucional é geralmente considerada, ao lado das escolas

Commodity e Funcional, um dos pilares fundadores do pensamento de
Marketing. A Escola Institucional mantém seu interesse na análise das
organizações envolvidas no processo de Marketing. Esta escola
investiga a estrutura e a evolução dos sistemas do canal de
distribuição. Deve-se ressaltar que os acadêmicos desta escola,
consistentemente, procuraram explicar o fenômeno estrutural e
evolucionário por meio de critérios de eficiência econômica.
Como será visto adiante, a Escola Dinâmica Organizacional,

descendente direta da Escola Institucional, busca a análise das
instituições de Marketing pela análise comportamental em vez da
17
análise da perspectiva econômica.
ii. Escola Funcionalista
A Escola Funcionalista foi fundada graças ao trabalho de uma única

pessoa: Wroe Alderson (1957 - 1965). No coração da conceitualização
do trabalho de Alderson está a importância fundamental do processo
de troca e da heterogeneidade da demanda e da oferta. Autores como
Hunt, Muncy e Ray (1981), Blair e Uhl (1977) realizaram revisões das
contribuições de Alderson.
iii. Escola Gerencial
A Escola Gerencial apresenta sua força e popularidade por possuir um

foco didático, de fácil compreensão e voltado à aplicação de conceitos
como o de Marketing — marketing concept, Marketing mix, ciclo de
vida do produto e segmentação de mercado. Esses conceitos foram
desenvolvidos e aprimorados por pioneiros do Marketing, como Joel
Dean, John Howard, Wendell Smith, Neil Borden, Willian Lazer,
Theodore Levitt e Phillip Kotler. Se, por um lado, a emergência, o
crescimento e a popularidade do pensamento da Escola Gerencial
ocorreram em função da ênfase na prática do Marketing, isso se deu
em detrimento da perda de interesse na teoria de Marketing
1.3.3.2.3 Escolas de marketing não interativas, não econômicas
Comparadas às demais, essas escolas são relativamente novas,

situando-se nas décadas de 1960 e 1970. Representam uma mudança
dramática de orientação devido à emergência do interesse na
influência comportamental, social e psicológica no Marketing.
i. Escola Comportamento do Consumidor
A Escola Comportamento do Consumidor recebeu, sem dúvida

nenhuma, mais atenção do que qualquer outra escola na história do
Marketing. Ela está focada principalmente no comprador dos bens.
Autores como Ernest Dichter, John Howard, George Katona, James
Engel e Francisco Nicosa, entre outros, concluíram que era
insatisfatório aceitar que o comprador fosse simplesmente um agente
econômico, como visto pela Economia, que procurava alocar o seu
recurso finito de forma racional, para satisfazer às suas numerosas
necessidades. Procuraram assim, de outra forma, descobrir razões
mais complexas e realistas para o comportamento do consumidor.
Buscaram conceitos desenvolvidos em outras disciplinas,
especialmente na Psicologia e na Sociologia, e os aplicaram ao
Marketing.
ii. Escola Ativista
18
A Escola Ativista representa uma orientação mais crítica, geralmente

de uma forma emocional e tendenciosa, dos efeitos que o Marketing
tem no ambiente. Esta escola se iniciou fora do ambiente de
Marketing, suscitada, principalmente, por publicações como as de
Ralph Nader, nas quais se apresentava o lado negativo da prática de
Marketing na venda de automóveis. Entre os acadêmicos participantes
desta escola, podem-se citar Norman Kangun, Lee Preston, Fred
Sturdivan, Alan Andreasen, Keith Hunt, entre outros, que voltaram sua
atenção para estas questões. O que se produziu foram tópicos como
segurança de produto, satisfação dos consumidores, desvantagem
para os consumidores, efeitos do ambiente na disposição dos
produtos e responsabilidade social dos negócios.
iii. Escola Macromarketing
A Escola Macromarketing representa também outra direção de

perspectiva, quando acadêmicos como Robert Holloway e George Fisk
afirmaram que mais atenção deveria ser dada às forças ambientais e
sociais, como tecnologia, regulamentação política, tendências sociais e
competição. Dentre as contribuições mais significativas dessa escola
de pensamento está a ênfase em analisar os grandes fatores
ambientais incontroláveis que apresentam um efeito enorme nas
atividades dos praticantes de Marketing.
1.3.3.2.4 Escolas de marketing interativas, não econômicas
Estas escolas surgiram na disciplina de Marketing, entre as décadas de

1960 e 1970.
i. Escola Dinâmica Organizacional
A Escola Dinâmica Organizacional gerou um impressionante interesse

por sua argumentação de que o comportamento interorganizacional
deveria ser o foco ou a chave do entendimento do processo de
Marketing. Claramente uma descendente direta da Escola
Institucional, seus acadêmicos optaram por dissecar o relacionamento
entre as instituições de Marketing, por meio de conceitos sociais e
psicológicos, em vez de apoiar-se em conceitos econômicos. Autores
como Mallen (1963) e Stern (1969) afirmaram que os conceitos de
poder, conflito, controle e papéis dos atores deveriam ter grande
relevância para a teoria de Marketing. Além disso, basearam-se
fortemente em trabalhos de Comportamento Organizacional,
Psicologia Social e Sociologia de estudiosos tais como French e Raven
(1959), Emerson (1962), Aldrich (1979) e Pfeffer e Salancik (1978).
ii. Escola Sistêmica
A Escola Sistêmica emergiu em anos recentes. O que mais se distingue

nesta escola é a crença holística de que o total é mais do que a soma
19
das partes, e que há uma perda, caso não se mantenha holístico na

teoria e na pesquisa. Em vez da Psicologia e de alguma forma de
Economia, a filosofia de sistemas tem sido mais predominante na
Sociologia e na Ecologia. Não é de surpreender, então, que a Escola
Sistêmica tenha se baseado nas perspectivas de sistemas sociais e de
sistemas de vida. Fisk (1967), Lazer (1971) e Enis (1974) adotaram a
abordagem de sistemas entre as décadas de 1960 e 1970. Em rápida
sucessão, muitas perspectivas distintas de sistemas emergiram, como
as propostas por Forrester (1959) e Amstutz (1967), que
proporcionaram uma perspectiva de pesquisa de operações e
simulação, e por Bell (1966), que ofereceu uma perspectiva de
sistemas sociais. Mais recentemente, Reidenbach e Oliva (1981)
ofereceram uma abordagem sistêmica geral de sistemas vivos ao
Marketing, enquanto Montgomery e Weinberg (1979) discutiram e
desenvolveram sistemas de informação de Marketing.
iii. Escola de Trocas Sociais
Esta é uma escola destinada a ser rotulada como uma das mais
controversas na história do Marketing. Kotler e Levy (1969) sugeriram
que o Marketing fosse aplicado a todas as transações sociais, e não
apenas às transações econômicas. Apesar de bastante óbvio que as
técnicas de Marketing poderiam ser aplicadas a áreas não tradicionais,
como política e religião, os mais conservadores, na comunidade de
Marketing, demonstraram-se preocupados com o princípio de que o
Marketing poderia ampliar suas fronteiras além dos limites
tradicionais do ambiente de negócios.
Bagozzi (1979) e Kotler (1972a) mantêm que o conceito de troca

possibilita a fundação de uma Teoria Geral de Marketing. Houston e
Gassenheimer (1987) sugeriram que as trocas sociais deveriam servir
de hub teórico, ao qual outras teorias de Marketing se conectariam,
mas ressaltaram que esta escola ainda não tinha completado essa
promessa de prover tal estrutura coerente para a disciplina. Para
outros autores, a Escola de Trocas Sociais é um elemento importante
do Marketing, apesar de ser muito rasa e transparente para sustentar
uma tradição forte e teórica.
No Anexo E, encontra-se uma relação das diversas escolas abordadas

por Sheth, Gardner e Garrett (1988), com os principais artigos citados
ao longo do histórico destas escolas. Para ilustrar, no Quadro 01, a
seguir, encontra-se uma representação da linha do tempo das escolas
acima mencionadas.
Quadr 01: Linha do Tempo das Escolas de Pensamento de Marketing
20
DÉCADA ESCOLA CARACTERÍSTICAS PENSADORES
1900 Commodity Primeira escola do Copeland (1923)

pensamento do Marketing. e Aspinwall
Foco de estudo nas (1958).
transações e vendas de
objetos.
1900 Funcional Estudos relativos as Shaw (1912),
atividades necessárias para Weld (1917),
executar as transações de Ryan (1935),
Marketing, e os métodos Vanderblue
usados nessas transações (1921) e
McGarry (1950)
1910 Institucional Concentração na função de Weld (1916),
comercialização pelos Butler (1923),
intermediários. Breyer (1934),
Alderson (1954),
McCammon
(1963),
Balderston
(1964), Bucklin
(1965) e Mallen
(1973).
1930 Regional Foco nas transações entre Revzan (1961).
vendedores e consumidores
em uma dada região.
Principais áreas estudadas
foram o atacado e varejo.
1930 Funcionalista Entende o Marketing como Alderson (1945).
um sistema de estruturas
inter-relacionadas e
interdependentes da
dinâmica de relacionamento.
1940 Administrativa Tendo como base a Borden (1950),
determinação das Smith (1956),
necessidades dos McCarthy (1950)
consumidores, no Marketing e Levitt (1960).
Mix, na segmentação de
mercado e na miopia de
Marketing.
1950 Comportamento Concentração de estudos nos Katona (1953),
do Consumidor mercados consumidores, na Lazarsfeld (1955)
informação demográfica de e Festinger
quantos e quem são esses (1957).
consumidores.
1950 Dinâmica Cerne no bem-estar dos Ridgeway (1957),
Organizacional consumidores e necessidades Mallen (1963) e ,
dos membros dos canais de Stern (1969).
distribuição.
1960 Macromarketing Tendo como eixo central as Holloway e
atividades de Marketing e Hancock (1964),
instituições sociais. Hunt e Burnett
(1982), Shawers
e Nickles (1979)
e Fisk (1967).
21
1960 Sistêmica Centrado nas respostas a Boulding (1956),

mudanças do meio ambiente. Forrester (1958),
Kuhn (1963),
Bertalanffy
(1968) e Howard
(1983).
1960 Trocas Sociais Em essência trata das trocas MacInnes
entre vendedores e (1964), Alderson
consumidores e perspectiva e Martin (1965),
interativa com respeito as Kotler (1972),
transações de Marketing. Bagozzi (1974),
Houston e
Gassenheimer
(1987).
1970 Ativista Estudo do desequilíbrio da Beem (1973),
força entre consumidores e Gardner (1976),
vendedores, no inadequado Russo (1976),
uso do Marketing, e em Jacoby e Small
assuntos do bem-estar e (1975) e
satisfação dos consumidores. Peterson (1976).
1980 Marketing de Centrado na lealdade e na Berry (1983),
Relacionamento satisfação e retenção de Jackson (1985) e
clientes. Spekman e
Johston (1986)
1990 Cybermarketing Ênfase na personalização em Rowsom (1998),
massa e interatividade com Rosembloom
os clientes. (1999), Poel e
Leunis (1999),
Graham (2000) e
McCune (2000).
2000 Marketing Foco na sensação que os Schmitt (1999).
Experiencial produtos possam oferecer
aos clientes e não meramente
nas necessidades dos
clientes.
Fonte: Adaptado pelos autores de Ajzental (2008); Miranda & Arruda (2004);
Sheth et al (1988).
1.3.4 Uma perspectiva cronológica das escolas do pensamento de

marketing
Com a variedade de mudanças ocorridas tanto na economia quanto

nos meios de produção, na sociedade e nas tecnologias, o Marketing
também sofreu mudanças. Ao longo destes dois séculos de existência
muitos fatos marcaram sua trajetória e contribuíram para o seu
desenvolvimento. Algumas funções iniciais não desapareceram por
completo, mas novas funções foram sendo atreladas a essa área do
conhecimento.
Autores como Las Casas (2001) e Rocha e Christensen (1999) preferem
abordar o desenvolvimento do Marketing de uma forma mais
abrangente, dividindo sua história em três eras distintas.
A primeira delas é a chamada era da Produção, que foi caracterizada
por uma demanda maior do que a oferta; assim, as idéias dos
22
empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores

determinantes na comercialização.
A segunda delas, denominada era de Vendas, teve seu início em 1930
e foi caracterizada pelo surgimento dos primeiros sinais de excesso de
oferta, já que muitas empresas começaram a utilizar técnicas de
vendas bem mais agressivas e eram totalmente dirigidas às vendas,
para que assim pudessem se “livrar” dos produtos que se acumulavam
em seus estoques em razão da grande quantidade de produção.
Por último, a era do Marketing, que teve seu início em 1950 e foi
caracterizada pela percepção dos empresários sobre a importância da
conquista e manutenção de negócios a longo prazo e, especialmente,
da manutenção de relações permanentes com a clientela. Por isso, a
partir dessa era passou-se a valorizar mais o consumidor – todos os
produtos deveriam ser produzidos a partir da constatação dos seus
desejos e necessidades.
Além dessa breve descrição da história do Marketing em eras, para o
enriquecimento deste trabalho buscou-se apresentar uma visão mais
detalhada do desenvolvimento histórico do Marketing. Dessa maneira,
a história do Marketing foi reconstituída e dividida em décadas,
começando no ano de 1900, quando houve o surgimento do
Marketing como uma área de conhecimento distinta, e chegando até
os dias atuais.
1.3.4.1 Período da Descoberta: 1900-1910

No começo do século XX, a propaganda e a força de vendas avançaram
em conteúdo e as técnicas aumentaram o desejo de compra (BARTELS,
1976). Nesse período, teorias relativas à distribuição foram tomadas
da economia, bem como a palavra trade e os mercados commodities.
A conceituação de Marketing ocorreu, bem como o nome dado a esse
campo do conhecimento, que até então tinha os termos trade,
commerce ou distribution como seus designadores mais comuns.
Os primeiros professores de Marketing buscavam fatos sobre o
comércio da distribuição. Por sua vez, os primeiros cursos sobre o
assunto, chamados de Distributive Trade, foram um dos sinais iniciais
do surgimento de um pensamento voltado para o estudo das
atividades envolvidas na colocação de um produto no mercado. Entre
1902 e 1905, cinco universidades norte-americanas ofereceram,
independentemente e pela primeira vez, disciplinas sobre o tema. O
termo Marketing, propriamente dito, apareceu pouco depois, entre
1906 e 1911, em cursos de business.
Entre outros fatos marcantes ocorridos nesta primeira década do
século XX, Milagre (2001) registra que, em 1904, foi ministrado o
primeiro curso de Marketing sobre questões agrícolas, sob o título A
distribuição das safras, pelo Prof. Hargety, da Ohio State University.
Em 1908 foi publicado The Psychology of Advertising, por W. D. Scott,
e criado, por Ana Jarvis, o “Dia das Mães”. Nesta década,
desenvolveram-se ainda as duas primeiras escolas de pensamento de
Marketing: a Escola Commodity e a Escola Funcional (MIRANDA;
23
ARRUDA, 2002).
Enfim, a Escola commodity tem seu domínio nas transacões e vendas
de objectos com conceitos bem definidos e integrados para formar
uma poderosa rede de comunicacao teórica.
Esta esola pode ser considerada de grande comprensibilidade e
generalidde da teoria, com facilidade de comuncação e
implemenação.
1.3.4.2 Período de Conceituação: 1910-1920
Alguns conceitos de Marketing já haviam sido desenvolvidos e nesta

década sofreram uma classificação. Termos foram definidos. Shaw
(apud MIRANDA; ARRUDA, 2002) apresentou a primeira classificação
para as funções de Marketing, que deveriam ser executadas pelos
intermediários: divisão do risco, transporte de mercadorias,
financiamento de operações, venda e recolhimento, classificação e
reembarque.
Entre os fatos marcantes desta década, podem-se citar: em 1913, a
publicação do livro Advertising and Selling, por H. L. Hollingworth; em
1915, o oferecimento do primeiro curso de comercialização, por
Copeland, de Harward; em 1920, a publicação do livro Elementos de
Comercialização, por Cherrington (MILAGRE, 2001). Simões (1976)
acrescenta que em 1919 surgiu o autosserviço.
Segundo Webster (2002), o Marketing foi identificado como uma
função distinta de negócios na década de 1920, embora a declaração
oficial da American Marketing Association seja de que as atividades
desse negócio não existiam até 1948. Uma nova escola de
pensamento do Marketing surgiu por volta de 1910, a chamada Escola
Institucional (MIRANDA; ARRUDA, 2002).
A persectiva dominante neste período era nos relacioamentos entre
fornecedores e consumidores, ou seja, nas actividdes de trocas.
1.3.4.3 Período de Integração- 1920-1930:

No período de integração os princípios de Marketing foram postulados
e um corpo genérico de pensamentos foi integrado pela primeira vez.
Entre os fatos marcantes na história desta década estão, segundo
Milagre (2001): em 1921, a publicação do livro Princípios de
Comercialização por Paul Ivy e, em 1924, a edição do livro Princípios
de Merchandising, por Melvin Copeland. Nenhuma escola nova de
pensamento do Marketing foi desenvolvida neste período.
Ainda na metade desta década, no entanto, muitas empresas de
países desenvolvidos do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam
orientadas para a produção. A preocupação com a venda e com o
Marketing ainda não estava presente, especialmente em razão de
24
quase toda a produção ser vendida (COBRA, 2002).
1.3.4.4 Período de Desenvolvimento: 1930-1940

Áreas especializadas de Marketing continuaram a ser desenvolvidas,
pressuposições hipotéticas foram verificadas e quantificadas, e
algumas novas aproximações para explicar o Marketing foram
assumidas.
Na década de 1930 apareceram, nos EUA, os primeiros
supermercados, instalados em armazéns e garagens abandonados
durante a depressão. O primeiro supermercado foi inaugurado em
1930, em Long Island, na Jamaica (SIMÕES, 1976).
Nesta década surgiram outras duas escolas de pensamento de
Marketing: Escola Regional e Escola Funcionalista (MIRANDA;
ARRUDA, 2002).
A escoa Regional emergiu por volta de 1930, com com características
quantitativa, utilizando-se extensivamente de dados e fórmulas
matemáticas. Propunha-se ao exame do relacionamento entre
actividades económica e espaço físico.
1.3.4.5 Período de Reavaliação: 1940-1950

O conceito e a explicação tradicional de Marketing foram reavaliados.
Em razão de novas necessidades para o reconhecimento do
Marketing, foram considerados os seus aspectos científicos.
O final da Segunda Guerra Mundial foi um laboratório importante para
a Psicologia entender práticas de persuasão. Uma importante fonte
para a compreensão dessas práticas foi a compilação de dados
psicológicos e demográficos dos nazistas, que, depois de seu uso pela
força armada, foram utilizados no mercado (ANDERSON, 1987).
No final dos anos 40 e início dos anos 50 surgiu uma nova escola de
pensamento do Marketing: a Escola Administrativa (MIRANDA;
ARRUDA, 2002).
Esta escola deve-se atribuir alto grau de confirmação em termos de
suporte empírico além de alta facilidade de comunicação,
implementação e compreensibiidade da teoria.
1.3.4.6 Período de Reconceituação: 1950-1960

Aproximações tradicionais para o estudo de Marketing foram
suplementadas pela ênfase na decisão gerencial que considerasse
aspectos societais e pela análise qualitativa do Marketing. Muitos
novos conceitos, alguns tomados do campo do gerenciamento e de
outras ciências sociais, foram introduzidos nessa área de
conhecimento.
A contribuição da Psicologia, a partir da década de 1950, auxiliou na
compreensão do consumidor, antes visto apenas como um ser
racional. A escola do Behaviorismo foi a primeira a ingressar na área
de “Comportamento do Consumidor” (CHAUVEL, 1999).
Para Miranda e Arruda (2002), a escola do Comportamento do
Consumidor emergiu no início da década de 50, com foco nos
25
mercados consumidores, na informação demográfica sobre quantos e

quem são esses consumidores. O pensamento comum dos autores
dessa teoria era o de aplicações de princípios comportamentais
(psicológicos) às ações do indivíduo ao consumir (SHETH; GARDNER,
1982).
Também foi neste período que algumas discussões foram geradas,
como a utilização de mecanismos para influenciar o comportamento
dos consumidores. A publicação do livro Hidden Persuaders de Vance
Packard, em 1957, denunciou algumas dessas táticas utilizadas por
agências de publicidade e pesquisa, e despertou a atenção da
imprensa e do público (CHAUVEL, 1999).
A outra escola deste período, a Escola da Dinâmica Organizacional,
surgiu no final dos anos 50 e início dos anos 60. Chauvel (2001) afirma
que a idéia de satisfação do consumidor foi o passo mais significativo
dessa evolução.
1.3.4.7 Período de Diferenciação: 1960-1970

Com o início da expansão do pensamento de Marketing, novos
conceitos tomaram uma identidade substancial como componentes
significativos da estrutura total do pensamento. Entre eles encontram-
se elementos de gerencialismo, holismo, ambientalismo, sistemas e
internacionalismo.
Webster (2002) afirma que os anos 60 viram o desenvolvimento e a
exploração do primeiro banco de dados em larga escala, que incluía
grupos de consumidores, auditoria de histórias e retirada de
depósitos. Acadêmicos de Marketing foram alistados para desenvolver
ferramentas analíticas e modelos de necessidades, a fim de encontrar
a relação entre os esforços de Marketing e os resultados de venda.
Miranda e Arruda (2002) apontam o desenvolvimento de três escolas
de pensamento do Marketing nesta década: a Escola do
Macromarketing, a Escola Sistêmica (ambas no início dos anos 60) e a
Escola de Trocas Sociais (em meados dos anos 60). A gênese do
pensamento do Macromarketing esteve fortemente ligada à
preocupação com o desenvolvimento de regras de negócio na
sociedade (SHETH; GARDNER, 1982).
1.3.4.8 Período do Desenvolvimento do Marketing dentro das

Organizações: 1970-1980
Nos anos 70, destacou-se o fato de surgirem departamentos e
diretorias de Marketing em todas as grandes empresas.
Posteriormente, em razão da grande contribuição dada por esta área
do conhecimento ao meio empresarial, ela passou a ser rapidamente
adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a
valer-se das estratégias de Marketing, adaptando-as às suas realidades
e necessidades.
Foi nesta época ainda que se multiplicaram os supermercados,
shopping centers e franchises. Também foi neste período que,
26
segundo Miranda e Arruda (2002), surgiu a Escola Ativista, com foco

no desequilíbrio da força entre vendedores e consumidores, no mau
uso do Marketing pelas firmas individuais e nos assuntos relativos ao
bem-estar e satisfação do consumidor.
Em relação ao comportamento do consumidor, neste período
surgiram movimentos de consumidores nos Estados Unidos,
comumentemente chamados de consumerismo. Os relatos da época
mostram que esses movimentos surpreenderam teóricos do
marketing e empresários (CHAUVEL, 1999). Eles emergiram como uma
escola de Marketing, observando alguns problemas óbvios no
mercado. Entretanto, deve-se reconhecer que a fundação da proteção
ao consumidor realmente se baseou nos conceitos de bem-estar
econômico propagados por bons economistas como Schumpeter,
Keynes e Modigliani (SHETH; GARDNER, 1982).
1.3.4.9 Período do surgimento dos Gurus do Marketing e do

Marketing para Médias e Pequenas: 1980-1990
Empresas Neste período desenvolveu-se o fenômeno dos gurus. Em
1982, Tom Peters e Bob Waterman produziram o livro Em Busca da
Excelência, considerado o livro de Marketing mais vendido de todos os
tempos. Nesse livro, os autores focam completamente sua atenção no
cliente.
O fenômeno dos gurus levou o Marketing às pequenas e médias
empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e também por
uma necessidade mercadológica, o Marketing passou a ser uma
preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não
estando mais restrito a uma diretoria ou departamento. Mas também
foi graças a esse fenômeno que houve um posterior descuido com o
rigor da investigação científica e uma tendência a modismos.
Este também foi um bom período para o desenvolvimento da teoria
de Marketing, especialmente com a edição de outono de 1983 do
Journal of Marketing, que trouxe artigos de Arndt, Day e Wensley,
Deshpande, Howard e Hunt, os quais sugeriram que a tradicional
microeconomia, na visão do Marketing, estava inadequada (AMBLER,
2004).
Miranda e Arruda (2002) lembram que foi nesta época que surgiu a
escola de pensamento chamada Marketing de Relacionamento, com
foco na criação de lealdade, na satisfação e na retenção de clientes.
1.3.4.10 Período do Cybermarketing, Marketing Experiencial e

Marketing Societal: 1990-2000
O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do
Marketing. O comércio eletrônico levou a uma revolução na logística,
distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship
Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre
outras inovações, tornaram possível uma gestão em larga escala do
relacionamento com os clientes. E, como se isso não fosse suficiente, a
Internet chegou como uma nova via de comunicação. Foi a época do
27
maximarketing de Stan Rapp; do Marketing one to one, da Peppers &

Rogers Group; do Aftermarketing, de Terry G. Vavra, e do Marketing
Directo, de Bob Stone. Ou seja, esta época caracterizou-se por uma
constante busca pela personalização em massa. Outra tendência do
período foi o fortalecimento do conceito de Marketing Societal,
preocupado com o bem-estar da sociedade, que muitas vezes é uma
exigência do próprio mercado. A responsabilidade social transformou-
se em vantagem competitiva.
As últimas escolas de pensamento que se desenvolveram surgiram no
final da década de 90 e início dos anos 2000. Umas delas, chamada de
Cybermarketing, surgiu como um instrumento facilitador de
Marketing, com foco na possibilidade de trabalhar a personalização
em massa, proporcionar rapidez no processamento de transações e
permitir alta interatividade com os clientes. A outra, denominada de
Marketing Experiencial, tem seu foco nas sensações que os produtos
podem proporcionar aos clientes e não meramente nas necessidades
dos consumidores (MIRANDA; ARRUDA, 2002).
1.3.4.11 Período da Sociedade Pós-industrial: De 2000 até os dias

atuais
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à
popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de
comunicação, especialmente via Internet. A World Wide Web (www)
já estava suficientemente madura, e nos primeiros anos desta década
surgiu uma infinidade de pesquisas e publicações sobre Webmarketing
e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a
oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de
barganha nunca antes vistos.
Era de esperar que isso influenciasse a maneira pela qual os
consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia
espontânea, conseguida por esforços das áreas de Assessoria de
Imprensa, Relações Públicas e Marketing Social, começou a tomar o
espaço da propaganda tradicional. A sociedade pósindustrial também
gerou outras influências sobre o marketing e a comunicação, tendo
como consequência o nascimento do Marketing de Permissão, de Seth
Godin, a conceitualização do Marketing boca a boca por George
Silverman e a explosão do Buzzmarketing e do Marketing viral por
autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes, além do
amadurecimento do Crossmedua e dos ARGS’s (Alternative Reality
Games)
Sumário
Nesta Unidade temática 1.0 estudamos e discutimos

fundamentalmente a evolução da disciplina Marketing, utilizando para
28
isso a classificação dentro das várias escolas de pensamento, com o

intuito de evidenciar e apresentar, de forma cronológica, a evolução
ocorrida. Essa apresentação percorre o período inicial dos estudos em
Marketing até o final da década de 1990, época da geração dos livros
acima mencionados.
Ao longo do estudo das escolas de pensamento, pode-se depreender
que a própria possibilidade da aplicação desta classificação, em
diversas e tão diferentes, entre si, escolas de pensamento, denota a
multiplicidade e complexidade de informações inerente a esta
disciplina. A frase de Cochoy, já apresentada anteriormente, e que
afirma que, “no crepúsculo dos anos 1960, a disciplina de mercado se
torna, pouco a pouco, o mercado de disciplinas” (COCHOY, 1999, p.
198) sintetiza essa característica.
A complexidade da disciplina evidencia-se com a afirmação de Robert
Ferber (1967) sobre a complexidade de uma área de interesse da
disciplina, o comportamento de mercado: Os estdos recentes
confirmam que todo comportamento que toma lugar no mercado
quer seja dos consumidores ou das empresas privadas, é um processo
eminentemente complexo e que, com raras exceções, não pode ser
explicado por uma ou duas variáveis, ou mesmo por uma ou duas
disciplinas. Por essência, o comportamento de mercado é um
problema multivariado e multidisciplinar. A explicação de um
determinado comportamento demanda dos indivíduos certos
conhecimentos e de muitas disciplinas, assim como uma capacidade
de combinar as variáveis no sentido de uma disciplina multivariada
(FERBER, 1967, p.210).
O autor continua, argumentando que um objeto de pesquisa
complexo precisa de um espaço e de uma prática científica também
complexos, e uma disciplina, como um todo, muito mais.
Pode-se observar, ao longo do estudo realizado, que, a cada nova
escola de pensamento, vislumbra-se um caso inédito de problema de
pesquisa que evidencia o processo evolutivo da disciplina. A cada nova
escola de pensamento, novas disciplinas são necessárias ou são
aproveitadas e, desta forma, incorporadas, surgem novos potenciais
de estudo e conhecimento, enfim, novos horizontes a ser desbravados
são abertos, novas definições são construídas para a disciplina,
inclusive com novas interpretações daquilo que é o Marketing como
um todo. O exemplo a seguir, considerando duas das diversas escolas
estudadas, pode confirmar estas considerações.
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO
1. O Marketing tem a sua existência reconhecida a partir de:

a. 1800
*b. 1900
c. 1960
29
d. 2000
2. A Inglaterra apresentava uma sociedade voltada para os

mercados; a produção e os negócios, ainda de pequena monta, eram
organizados pelos regulamentos das corporações no final do seculo:
*a. Século XIV
b. Século XV
c. Século XVI
d. Século XIII
3. Os séculos XVII e XVIII foram caracterizados pelo mercantilismo,

nas suas mais diversas formas:
a. Fiduciária, comerciante, industrialista, bulionista
b. Bulionista, colonialista, fiduciária
c. Comerciante, industrialista e e colonialista
*d. Todas as afirmações anteriores estao certas.
4. A Revolução Industrial, um marco muito importante no

desenvolvimento do comércio, compreendeu modificações no setor
comercial e agrícola. Mas, acima de tudo, foi marcada pelas
transformações sociais verificadas antes e durante a Revolução:
a. Essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade
feudal e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho
assalariado na organização fabril.
b. Essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade
urbana e do trabalho escravo e manufatureiro para o trabalho
*c. Essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade
urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho
assalariado na organização fabril
d. Essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade
urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho de
exploação dehomepara homem na organização fabril
5. É de fundamental importância entender essa primeira parte

abordada. As perspectivas compõem a essência de cada grupo de
Escolas que abordam o pensamento do Marketing. De forma a
simplificar o conteúdo, as Escolas foram agrupadas da seguinte
forma:
a. Perspectiva Económica- Commodity, Funcional e Regional
(Interativo).
b. Perspectiva Não Económica- Comportamento Consumidor, Ativista do
Macromarketing (Interativa).
*c. Perspectiva Económica- Institucional, Funcionalista e Gerencial
(Interativo)
d. Perspectiva Não Econômica- Dinâmica Organizacional Sistemas de
Trocas Sociais (Não Interativa)
30
6. Segundo (AMBLER, 2004), o marketing pode ser considerado tão

velho quanto o comércio que é uma das mais antigas atividades
humanas e cuja história muitas vezes se confunde com a própria
história da humanidade. Na historia do marketing, diga qual foi a
primeira forma de mercar?
R/ Ele teve seu início com a troca, que é considerada a primeira
forma de mercar.
7. Qual o estudo influenciado pelo pensamento do marketing nos
dias de Hoje?
R/ O pensamento do marketing vem influenciando, desde então,
no pensamento adotado hoje no que diz respeito aos estudos do
comportamento do consumidor
8. Qual foi a razão que diferenciou o Marketing como prática e área
do conhecimento?
R/ Foi em razão do desenvolvimento do comércio e de uma
conjuntura econômica específica e propícia que o Marketing
diferenciou-se como prática e área do conhecimento.
Exercícios para AVALIAÇÃO
1. Quem inventou Os quatro Ps, os quarto pilares do Marketing mix:

Produto, Preço, Praça e Promoção?
a. Kotler e Keller
b . Kotler e Levy
c. Alexandre Las Casas
*d. Jerome McCarthy
2. Os quatro Ps, os quarto pilares do Marketing mix: Produto, Preço,

Praça e Promoção foram inventdos na década?
*a. Década de 60
b. Década de 50
c. Década de 80
d. Década de 70
3. Período do surgimento dos Gurus do Marketing e do Marketing

para Médias e Pequenas Empresas:
a. Período 1970-1980
*b. Período 1980-1990
c. Período 1990-2000
d. Período 2000 até os dias atuais
4. A palavra Marketing tem sua oriegemː
*a O latim “mercare”, na Antiga Roma
b. O grego “mercare”, na Antiga Grecia
c. O ingles “mercare”, na Antiga Grabretanha
31
d. O german “mercare”, na Antiga Germania
5. No período do Império Romano, o comércio desenvolveu-se

estabelecidas pelosː
a. jurisconsultos africanos
*b. jurisconsultos romanos
c. jurisconsultos britanicos
d. jurisconsultos germanicos
6. Foi na década de 40, nos Estados Unidos, que a prática do
Marketing começou a revelar-se, em razão da necessidade de
mais esforço para aumentar as vendas.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. O Marketing tem a sua existência reconhecida a partir de 1800.
a. Verdadeiro
*b. Falso
8. Foi em razão do desenvolvimento do comércio e de uma

*a. Verdadeiro
b. Falso
Exercícios do TEMA
1. A partir do século XII surgiu uma nova camada social entre os

habitantes dos burgos, que se dedicava ao artesanato:
a. A classe baixa.
b. A classe média alta.
c. A classe alta.
*d. A classe média.
2. Segundo (AMBLER, 2004), no século XIII, conhecido como o período da

“Escolástica”, quem foi que contribuiu para o estudo dos consumidores que
provavelmente foi a primeira análise formal das motivações destes?
a. Foi Santo Agostinho e seus seguidores contribuíram para o estudo

dos consumidores.
b. Foi São Pedro e seus seguidores contribuíram para o estudo dos

consumidores.
*c. Foi São Tomás de Aquino e seus seguidores contribuíram para o

estudo dos consumidores.
32
d. Foi São Francisco de Assis e seus seguidores contribuíram para o

3. Os séculos XV e XVI foram marcados pela empresa capitalista, pela

descoberta dos mercados do Oriente e das Américas, pela criação de
processos de produção com os altos-fornos, pela invenção, por Frei
Luca Paccioli, da contabilidade de dupla-partida, pelo alargamento
dos serviços postais, pelo aparecimento da Bolsa de Antuérpia e,
com ela:
a. Dos mercados de capitais.
b. Dos mercados não organizados.
c. Dos mercados informais.
*d. Dos mercados organizados.
4. Os séculos XVII e XVIII foram caracterizados pelo:

*a. Mercantilismo, nas suas mais diversas formas: fiduciária,
comercialista, industrialista, bulionista e colonialista.
b. Capitalismo, nas suas mais diversas formas: fiduciária, comercialista,
industrialista, bulionista e colonialista.
c. Socialismo, nas suas mais diversas formas: fiduciária, comercialista,
d. Feudalismo, nas suas mais diversas formas: fiduciária, comercialista,
5. Nos sistemas mercantilistas, a principal figura da atividade

econômica eraː
a. O industrialista, especialmente o exportador.
*b. O comerciante, especialmente o exportador.
c. O colonialista, especialmente o exportador.
d. O bulionista, especialmente o exportador.
6. As pesquisas sobre as escolas de marketing teve seu início com o

trabalho de:
*a. Sheth, Gardner e Garret (1988)
b. Kotler e Levy (1988)
c. Kotler e Keller (1988)
d. Levitt, Kotler e Keller (1988)
7. A escola de commodity data do início dos anos
a. 1980
b. 1800
c. 1910
*d. 1900
8. Pensamento, Sheth, et al (1988, p. 19) argumenta que uma escola

de pensamento de Marketing deve possuir os seguintes critérios:
a. Apresentar um foco distinto e relevante às metas e objetivos do
Marketing, especificando quem se beneficia ou deveria se beneficiar
33
da atividade de Marketing e de sua prática;

b. Apresentar uma perspectiva sobre por que a atividade de Marketing
é conduzida ou deveria ser conduzida pelos stakeholders.
c. Apresentar um foco igual e não relevante às metas e objetivos do
*d. Estão corectas as alíneas a, b
9. Acadêmicos que trabalham nessas áreas perceberam que as ações
dos produtores, dos membros do canal e dos consumidores
poderiam não ser adequadamente explicadas, se baseadas
unicamente em uma análise econômica, segundo Cyert e March
(1963) ou Dichter´[…], que, em vez disso, advogavam que deveria
haver um incremento na investigação de fatores sociais e
psicológicos que poderiam influenciar o comportamento dos atores
de Marketing. Assim sendo, percebe-se uma reorientação em que:
a. Os produtores eram hipotetizados, no sentido de lutar pela
sobrevivência e pela estabilidade de longo prazo, em vez de por um
desempenho máximo de curto prazo;
b. A estrutura de distribuição de canal era vista como o resultado das
c. O comportamento do consumidor era visto como resultado de uma
complexa motivação psicológica e de pressões socialmente pervasivas,
em vez de um simples uso de recursos finitos que satisfariam
necessidades e desejos ilimitados;
*d. Todas as alíneas anteriores estão correctas.
10. Período do Cybermarketing, Marketing Experiencial e Marketing

Societal:
*a. Período 1990-2000
b. Período 1980-1990
11. Segundo ROCHA e CHRISTENSEN, 1999, o que era importante na

revolução industrial?
R/ Com o advento da Revolução Industrial, “o importante era
produzir; produzir com o menor custo possível, pois tudo o que
fosse produzido era consumido”
12. Segundo Sheth et al (1988), usaram dois critérios para a

classificação das diversas escolas, concebendo uma matriz com
quatro quadrantes. Mencione e eplique os critérios usados em
causa
R/Perspectiva interativa versus não interativa e Perspectiva
econômica versus não econômica.
As perspectivas Não Interativas – As funções e o desempenho de
Marketing eram exercidas apenas pelo produtor rural. O
34
comprador e o vendedor não se interagiam, eram entidades

distantes, separadas. Como a época era caracterizada por uma
escassez de oferta, as práticas e pensamentos de Marketing se
resumiam somente em como trazer as coisas ao mercado. As
principais características dessa escola são a Persuasão e a Venda.
As perspectivas Interativas – Permitem que as funções e o
desempenho do Marketing possam ser exercidas tanto pelo
comprador quanto pelo vendedor, esses dois atores possuíam um
balanceamento de poder no mercado, o relacionamento entre
eles passa a ser interdependentes. O consumidor passava a
interagir de forma ativa, detentor de habilidades ou
competências necessárias dentro do processo de troca. As
características principais dessa escola são a Troca e os
Relacionamentos.
As perspectivas Econômicas – Levavam conta que o fator
econômico, ligada exclusivamente a área da Economia, era
a única e principal variável por guiar as ações dos atores
envolvidos no processo de Marketing, como por exemplo, a
eficiência de produção e distribuição, os preços de compra e
venda, e os níveis de renda dos consumidores.
As perspectivas Não Econômicas - Admitiam que outras variáveis,
além das econômicas, influenciavam os processos de Marketing.
Entravam em cena os estudos em áreas como Psicologia,
Sociologia e Antropologia. Os autores dessa escola passaram a
empregar o Marketing em campos como a Religião e a Política.
13. Segundo (AMBLER, 2004), no século XIII, conhecido como o
período da “Escolástica”, quem foi que contribuiu para o estudo
dos consumidores que provavelmente foi a primeira análise formal
das motivações destes?
R/Foi São Tomás de Aquino e seus seguidores contribuíram para
o estudo dos consumidores, pois desenvolveram o que
provavelmente foi a primeira análise.formal das motivações
destes
14. Nos sistemas mercantilistas, quem era a principal figura da
atividade econômica?
R/ Era o comerciante, especialmente o exportador.
15. Enuncie a premissa lançada no início do século XIX, com base nas
teorias de Malthus, Ricardo e Smith.
R/ No início do século XIX, com base nas teorias de Malthus,
Ricardo e Smith, foi lançada a premissa de mercado livre, que se
autocontrolava, distanciava-se de interesses políticos e
mantinha-se obediente a leis econômicas e próprias.
16. Qual era a outra actividade exercida pelos mercadores para além
de não simplesmente comprarem e venderem?
R/ Mercadores não simplesmente compravam e vendiam; eles
desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o que agora seria
35
chamado de eqüidade da marca.
17. Faça uma descricao sicinta da preponderância de Marketing,

segundo Kotler e Levy e outros autores.
R/ Kotler e Levy (1969), em um artigo clássico, propõem que o
Marketing é uma atividade que permeia a sociedade e que é
aplicada além da tradicional arena de negócios. Na verdade, eles
argumentam que toda organização está envolvida em Marketing,
mesmo que as atividades não sejam reconhecidas como tais.
Avançando essa perspectiva mais ainda, Kotler (1972) apresentou
um conceito genérico de Marketing: “Marketing está
especificamente preocupado em como as transações são criadas,
estimuladas, facilitadas e avaliadas. Esse é o conceito genérico de
Marketing.” (KOTLER, 1972a).
18. Mencione as três dimensões do escopo de marketing sugerido por
Hunt (1976)?
R/ Hunt (1976) sugere que o escopo de Marketing pode ser
delimitado em três dimensões: lucrativo/não-lucrativo;
macro/micro, e positivo/normativo.
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo de diferentes

enfoques do Resumo de classificação das escolas segundo Sheth et al
(1988):
19. Perspectiva A. Dinâmica Organizacional Sistemas

econômica de Trocas Sociais
20. Perspectiva não B. Comportamento Consumidor e
econômica. Ativista do Macromarketing
21. Não Interativa C. Commodity, Funcional e Gerencial
22. Interativa D. Dinâmica Organizacional e

Sistemas de Trocas Sociais
*Resposta: 1. C , 2. A, 3. B, 4.D
TEMA – II: A NATUREZA DO MARKETING E DA CIÊNCIA.
UNIDADE Temática 2.1. Introdução, A natureza do marketing e da

ciência………………………………………………………………………………………….40
UNIDADE TEMÁTICA 2.2 Constituição do marketing enquanto
36
ciência……………………………………………………………………………………………42
UNIDADE TEMÁTICA 2.3 O Marketing é uma ciência?......................43
UNIDADE Temática 2.4 O surgimento do marketing como área de
conhecimento distinta………………………………………………………………….55
UNIDADE Temática 2.5 Filosofias de orientação de Marketing ou o
desenvolvimento do marketing e sua aproximação com os paradigmas
da ciência da informação………………………………………………57
UNIDADE Temática 1.4. EXERCÍCIOS deste tema………………………………70
UNIDADE TEMÁTICA 2.1. A natureza do marketing e da ciência.
Introdução
Para possibilitar o estudo da evolução de uma disciplina e seu

processo, deve-se inicialmente compreender qual o significado de
ciência, de disciplina e como se dão seus processos evolutivos. Para
tanto, cumpre conhecer primeiramente seu arcabouço teórico e suas
principais questões. Nesta unidade temática utiliza-se,
principalmente, o farto e aprofundado material produzido e
apresentado em livros editados pelo professor, pesquisador e
premiado autor Shelby Hunt.
Hunt (2002) adverte que a explanação, a predição e o entendimento
são fundamentais à pesquisa em Marketing, porém, primeiramente,
deve-se diferenciar pesquisa em Marketing de pesquisa de mercado.
Adianta, ainda, que a pesquisa em Marketing (ou, alternativamente,
pesquisa acadêmica em Marketing), segundo o mesmo Hunt, procura
expandir a base de conhecimento em Marketing, enquanto a pesquisa
de mercado, em geral, procura resolver um problema de mercado
particular de uma empresa (HUNT, 2002, p. 4).
Portanto, muita polêmica surge quando o assunto em questão é
discutido, se o Marketing é uma arte ou uma ciência?
Marcos Cobra, em sua obra “Marketing Básico”, publicado pela Editora

Atlas, apresenta argumentos que facilitam a opinião sobre o dilema
acima. Primeiramente é importante diferenciar “ciência pura” de
“ciência aplicada”. As ciências puras são as chamadas “fundamentais”,
ou as que descrevem conhecimentos básicos sobre as coisas, sendo
demonstradas a partir de experimentos. As “ciências aplicadas“ tratam
da utilização dos conhecimentos em aplicações práticas para o ser
humano. As ciências em geral são conjuntos de conhecimento e
práticas sistemáticas.
O Dicionário Larousse Cultural conceitua ciência como “Conhecimento,

arte, habilidade. Conjunto organizado de conhecimentos relativo à
determinada área do saber, caracterizado por metodologia específica.
Conhecimento que se obtém através de leituras, de estudos;
instrução, erudição. Conhecimento prático para uma dada finalidade”.
37
Já o dicionário Aurélio define: Ciência [Do lat. scientia.] Conhecimento.

Saber que se adquire pela leitura e meditação; instrução, erudição,
sabedoria. Conjunto organizado de conhecimentos relativos a um
determinado objeto, especialmente os obtidos mediante a
observação, a experiência dos fatos e um método próprio. Soma de
conhecimentos práticos que servem a um determinado fim.
Ciência é, em resumo, conforme (BUZZELL, apud, COBRA, 1997, P. 26)

“um conjunto classificado e sistematizado de conhecimentos
organizado através de uma ou mais teorias centrais e um número de
princípios gerais usualmente expresso em termos quantitativos
conhecimentos que permitem a predição e, sob certas circunstâncias,
o controle de eventos futuros.” Assim sendo, Buzzell afirma que o
marketing possui requisitos centrais para ser classificado como ciência,
portanto, Marketing é uma ciência. Nesta mesma assertiva, Yanaze (
2007) afirma que ”Marketing é um conjunto de conhecimentos
exaustivos, racionais, precisos e coordenados, que tem teoria própria
e usa não só a observação, mas também a experimentação, para
comprovar suas hipóteses – o que o assemelha às ciências exatas”.
Entretanto, como foi dito no início desta undade temática, o assunto é

polêmico. Alguns autores não entendem o marketing como uma
ciência, por exemplo, Kenneth D. Hutchinson (Cobra, 1997) afirma que
o marketing desenvolveu-se como um conjunto único de teoria e que
ele é uma arte ou uma prática, não sendo necessariamente, uma
ciência.
Portanto, ao longo desta unidade tamática, procurar-se-á observar se

esta disciplina apresenta teorias centrais. Com relação à abordagem
kuhniana do desenvolvimento histórico das disciplinas em três
estágios: o estágio pré-paradigmático, o estágio normal e o estágio
revolucionário, este trabalho procurará determinar como se deu o
desenvolvimento histórico desta disciplina, de acordo com essa
classificação. Tendo-se estudado o que é disciplina, qual o escopo da
disciplina Marketing, e o que é ciência, no próximo capítulo faz-se uma
revisão da literatura sobre o tema abordado neste projeto
 Conhecer a natureza do marketing e da ciência

 Conhecer a constituição do marketing enquanto ciência.
 Questionar se o Marketing é uma ciência?
Objectivos
Específicos  Entender o surgimento do marketing como área de conhecimento distinta
UNIDADE TEMÁTICA 2.2 Constituição do marketing enquanto ciência
38
Para Saren, (2000), o marketing ainda não pode ser considerado como
ciência uma vez que os administradores não praticam o marketing
enquanto ciência. Existem dimensões objetivas e subjetivas do
marketing em níveis de harmonia e conflito. Arndt (1985) (apud Saren
2000) classifica quatro paradigmas:
Empirismo lógico: enfatiza a mensuração e a certificação

intersubjetiva.
Sóciopolítico: o fenômeno marketing ocorre num mundo mensurável,

podendo-se prever comportamentos de marketing.
Mundo subjetivo: rejeita a existência de uma realidade social

verificável ou com um sentido concreto.
Liberação dos paradigmas: também fundamentado numa perspectiva

de construção social, focando principalmente no social, econômico e
processos tecnológicos do sistema de marketing.
Saren (2000) justifica as seguintes razões que limitam a teoria de

marketing para a constituição de uma ciência:
1. Recursos insuficientes
2. Generalização e disseminação do conhecimento
3. Prematuro fim das carreiras de pesquisa
4. Tempo de geração de conhecimento
5. Restrições contra a pratica
6. Disseminação do conhecimento extremamente limitada.
Deste modo, não se sabe ao certo quais são os domínios da teoria de

marketing. Não obstante, sabemos que o marketing pode ser aplicado
nas mais diferentes organizações com e sem fins lucrativos, produtos
ou serviços, nas relações B2C ou B2B, marketing doméstico ou
internacional (SHETH, GARDNER, GARRETT, 1988).
Para ser classificado como ciência, o marketing precisa ter um corpo

de conhecimento classificado e sistematizado, organizado em uma ou
mais teorias e princípios gerais; expresso em termos quantitativos que
permitam a predição dos fatos (SHETH, GARDNER, GARRETT, 1988).
Segundo Sheth, Gardner e Garrett (1988), a estrutura para a
constituição de uma teoria de marketing deve ser em dimensões
interativa versus não interativa com perspectivas econômicas e não
econômicas.
Quanto às pesquisas de marketing, para Hunt (2002) estas devem

explicar, entender, predizer os fenômenos de marketing. Este autor
aborda ainda as diferenças entre pesquisa de marketing onde o
objetivo é resolver problemas particulares de empresas sendo difícil a
reutilização das informações, enquanto que pesquisas em marketing
têm por objetivo o desenvolvimento de modelos cujas aplicações são
39
generalistas.
UNIDADE TEMÁTICA 2.3 A controvérsia no estudo de Marketing: O

Marketing é uma ciência?
Para Hunt (2002), a questão prática/teoria é uma falsa dicotomia em

Marketing, assim como as dicotomias comportamental/quantitativo e
rigor/relevância, como apontado por Kassarjian (1989) e Hunt (1989a).
Ao longo do estudo de Marketing, uma controvérsia sobressaiu: “É o

Marketing uma ciência?”.
Esse questionamento iniciou-se com um artigo publicado no Journal of

Marketing, escrito por Converse (1935) e intitulado “O
desenvolvimento da ciência de Marketing”, seguido de artigos de
autores proeminentes, como Bartels (1951), Hutchinson (1952),
Baumol (1957), Buzzell (1963), Taylor (1965) e Halbert (1965). (Hunt,
2002). (Sheth, Gardner e Garret, 1988)
Aparentemente, esse debate se esvaneceu quando, nos anos 1970,

houve a sobreposição desse assunto com os debates sobre a
ampliação dos conceitos de Marketing. Exemplificando, o debate da
ampliação dos conceitos de Marketing tem início com artigos
publicados por Kotler e Levy (1969), que discorrem sobre conceito
ampliado de Marketing, no sentido de acrescentar, às organizações
empresariais, também as sociais. Lazer (1969) escreve sobre as
dimensões sociais dos negócios, enquanto Luck (1969) limita o escopo
de Marketing aos processos de negócios e atividades que resultem em
transação de mercado. Kotler e Levy (1969b) rebatem e insistem na
idéia geral da troca, enquanto Ferber (1970) profetiza que o Marketing
deveria diversificar sua atuação em campos de política pública e social.
Voltando à questão sobre a conceituação de Marketing como ciência,

Hunt (2002) evolui em seu questionamento, inquirindo: O que é o
Marketing? Quais tipos de fenômeno são apropriadamente
denominados fenômenos de Marketing? Como as atividades de
Marketing diferem das atividades de não Marketing? O que é um
sistema de Marketing? Como os processos de Marketing podem ser
diferenciados de outros processos sociais? Quais instituições poderiam
ser referenciadas como instituições de Marketing? Em resumo: Qual é
o domínio conceitual próprio do constructo chamado “Marketing”?
Três questões são centrais para entender a definição dessa

controvérsia: Quais tipos de fenômeno e questões devem os vários
escritores de Marketing perceber, para que sejam incluídos no escopo
do Marketing? Que tipos de fenômenos e questões deveriam ser
incluídos no escopo do Marketing? Como pode o Marketing ser
definido, para abarcar, sistematicamente, todos os fenômenos e
questões que deveriam ser incluídos, o que implica, ao mesmo tempo,
em identificar outros fenômenos e questões não pertinentes que
40
devem ser excluídos sistematicamente? Em resumo, pergunta-se: Qual

é o escopo do Marketing?
O escopo do Marketing é inquestionavelmente amplo. Com

freqüência, inclui assuntos de áreas diversas, como comportamento
do consumidor, precificação, compra, gerenciamento de vendas,
gerenciamento de produto, comunicação de mercado, Marketing
comparativo, Marketing social, eficiência/produtividade dos sistemas
de Marketing, ética em Marketing, papel do Marketing no
desenvolvimento econômico, embalagem, canais de distribuição,
pesquisa em Marketing, questões sociais em Marketing, varejo,
atacado, responsabilidade social do Marketing, Marketing
internacional, Marketing de commodities e distribuição física. Para
Hunt, essa lista, apesar de vasta, não exaure as possibilidades. (HUNT,
2002)
Para responder se o Marketing é uma ciência, Hunt (2002) argumenta,

ainda, que, primeiramente, se deve passar pela compreensão do
escopo de Marketing, foco primário dessa controvérsia, seguindo-se
para o segundo fator, que consiste em discutir a natureza básica da
ciência (HUNT, 2002).
Para entender melhor o Marketing, em artigo intitulado “A natureza e

escopo de Marketing”, o autor propõe, primeiramente, um modelo do
escopo de Marketing que se tornou conhecido como o modelo de três
dicotomias (HUNT, 1976).
Considera que essas dicotomias são: setor lucrativo/não lucrativo,

abordagem positiva/normativa e micro/macro. As três categorias
dicotômicas produzem 2 X 2 X 2 = 8 categorias, e, para Hunt (2002) é
possível classificar todas as abordagens do estudo do Marketing e
todos os tópicos usualmente considerados no seu escopo utilizando
essas três categorias dicotômicas (HUNT, 2002,).
Com relação ao primeiro aspecto, desde que o escopo apropriado de

Marketing possa ser expandido para incluir ao menos algumas
dimensões positivas, então a explanação, a predição e o entendimento
dos fenômenos poderiam ser considerados como ciência.
A questão relativa ao fato de o Marketing ser ou não uma ciência não

pode ser respondida de forma adequada sem um claro entendimento
da natureza básica da ciência. E Hunt pergunta: O que é a ciência?
(HUNT, 2002).
Quanto a essa questão, são várias as colocações. Por um lado, alguns

escritores argumentam que nada distingue a ciência de qualquer outra
forma de questionamento. Anderson (1983), por exemplo, afirma que
“A ciência é aquilo que a sociedade escolhe para chamar de ciência”.
(ANDERSON, 1983, apud HUNT, 2003).
41
Ao mesmo tempo, escritores não relativistas mantêm que há

características que distinguem a ciência e, freqüentemente, em
Marketing, citam a perspectiva proposta por Buzzell (1963): “A ciência
é: um corpo de conhecimento classificado e sistematizado; organizado
ao redor de uma ou mais teorias centrais e de um número geral de
princípios; usualmente expresso em termos quantitativos;
conhecimento que permite a predição e sob determinadas
circunstâncias o controle de eventos futuros” (BUZZELL, 1963).
O principal propósito da ciência é desenvolver leis e teorias para

explicar, prever, entender e controlar fenômenos. Manter o rótulo de
ciência até que uma disciplina tenha teorias centrais não parece ser
razoável. O rótulo de ciência, para uma disciplina, freqüentemente
indica que essa disciplina apareceu diante dos olhos dos cientistas. Em
grande parte, o rótulo de ciência é conferido a uma disciplina, quando
esta maturou suficientemente, a ponto de conter teorias centrais.
Como base para o entendimento da dicotomia entre ciência e prática,

apresentam-se, a seguir, as origens desses termos e conceitos.
Aristóteles
Na Grécia antiga, Aristóteles (384-322 a.C.) classificou as ciências em

três grupos, a saber: as ciências produtivas, as ciências práticas e as
ciências teoréticas (CHAUÍ, 2001).
Alencastro explica: As ciências produtivas – a poiésis, termo grego

usado para designar produção, manufatura – são aquelas que
estudam as ações humanas que se produzem fora do sujeito e cuja
finalidade é a produção de um objeto. Pertencem a este grupo a
medicina, a arquitetura, a mecânica, o artesanato, o comércio, a
pintura, a escultura, em resumo, todas as atividades humanas técnicas
e artísticas que resultam num produto ou numa obra (ALENCASTRO,
2003).
As ciências práticas – a práxis, palavra grega para ação, segundo esse

autor, [...] estudavam as práticas humanas enquanto ações que
continham nelas seu fim próprio, cuja finalidade era dirigir as ações
humanas. Entre estas podem ser citadas a ética, a economia e a
política. A práxis era considerada superior a poiesis na medida em que
continha suas próprias metas, aproximando-se da auto-suficiência,
admirada pelos gregos (ALENCASTRO, 2003, p.12).
E prossegue: As ciências teoréticas – contemplativas ou teóricas, se

constituem no terceiro grupo. Teoria em grego significava
contemplação da verdade e os objetos de seu estudo eram aquelas
coisas que existem por si mesmas, independentemente de qualquer
ação fabricadora, moral, econômica ou política. A física, a
matemática, e a metafísica faziam parte deste grupo. Aquele que se
dedicasse a este estudo precisava apenas de sua própria mente,
42
tornando-se o tipo mais auto-sificiente de indivíduo, o ser humano

superior, o filósofo (ALENCASTRO, 2003).
Maria (1967) considera que, ao lado da distinção entre os três tipos de

ciência, três formas superiores de conhecimento foram classificadas
por Aristóteles como sendo experiência – empería, a técnica (ou arte)
– techné e a ciência ou conhecimento demonstrável – episthéme
(MARIA,1967).
Voltando a Alencastro (2003) o autor esclarece que: A empería

poderia ser considerada a experiência pessoal das coisas, provenientes
das sensações. Esta constituía numa experiência bruta, sendo o campo
do conhecimento antes de toda e qualquer elaboração, intervenção
racional ou sistematização lógica (ALENCASTRO, 2003).
Para Alencastro (2003) A techné, mais elevada, constitui outro modo

de conhecimento. Os artesãos ou técnicos eram as pessoas que
conheciam os meios para realizar as coisas, obtendo certos resultados.
A techné era uma atividade que se preocupava com os problemas
práticos, pertencendo à categoria da poiésis, ou ciências produtivas.
(ALENCASTRO, 2003).
Para outro autor, Vargas (1994), dado que a techné estava mais
relacionada com o saber prático, o que e o porquê de fazer, somente a
sabedoria – sophia era capaz de contemplar as causas e os primeiros
princípios das coisas. Surge assim a episthéme, o saber teórico e
contemplativo, acessível aos filósofos, e que pertencia ao grupo das
ciências teoréticas, sendo considerada um conhecimento puro e
contemplativo. Uma episthéme theoretiké buscava a essência da
natureza e prestava-se a fins práticos (VARGAS, 1994).
Aristóteles distingue a ciência (episthéme) da técnica (techné),

apresentando a primeira como mais completa e exata, pois o
conhecimento científico tratava das coisas universais e necessárias, ao
contrário da arte, que tratava das coisas variáveis. Para Aristóteles,
tudo o que podia ser cientificamente conhecido poderia ser
demontrado, e a característica do filósofo era atingir seus objetivos
pela demontração, o que aproximava a ciência da filosofia
(ARISTÓTELES, 1992, p. 118).
Morais (1997) adianta que, assim, pode-se perceber a dicotomia

existente na concepção grega clássica entre a ciência (episthéme) e a
técnica (techné). Enquanto a concepção original da ciência privilegia o
conhecimento e o saber, a técnica privilegia a habilidade e o fazer.
Distinta da episthéme, a techné está sempre a serviço da práxis
(MORAIS, 1997, p. 50).
Popper
Karl Popper (1959) refere-se a sua filosofia como racionalismo crítico,
43
enquanto outros aludem a ela como falseamento. Popper percebeu

que a mecânica newtoniana havia sido ultrapassada ou, em suas
palavras, refutada, pela teoria einsteiniana, mesmo que a teoria
newtoniana houvesse sido confirmada, ou verificada por milhões de
observações ao longo de mais de duzentos anos.
Popper (1959) discute a visão amplamente aceita de que a

característica fundamental das ciências empíricas é que estas utilizam
os métodos indutivos. Para ele, esses métodos são usualmente
considerados como procedimentos que permitem ir das “observações
ou experimentos a afirmações universais, tais como hipóteses e
teorias”. (POPPER, 1959)
Considera, entretanto, que o método indutivo assume que deve ser

necessário encontrar um procedimento, para justificar a inferência da
indução ou princípio da indução, que permitiria “colocar a inferência
em uma forma lógica e aceitável” (POPPER, 1959).
Segundo Hunt (2003), Popper rejeita os argumentos indutivos porque

estes não podem ser argumentos válidos, e utiliza “válido” como
sinônimo de “argumentos dedutivos” (HUNT, 2003).
Para Popper, toda a justificativa, para ser legítima, deve ser de

natureza dedutiva.
Popper (1959) conclui que “a falseabilidade de um sistema deva ser

tomada como um critério de demarcação”, ou seja, “deve ser possível,
para um sistema empírico científico, ser refutado pela experiência”.
Para esse autor, as teorias não podem ser confirmadas, podem ser
apenas corroboradas, e uma teoria é mais corroborada à medida que
passa por testes severos (POPPER, 1959).
Para Popper, apud Hunt (2003), conjecturas firmes e refutações

promovem a evolução da ciência, de quatro formas diferentes: pelo
desenvolvimento de novas teorias para fenômenos não previamente
explicados, pela falsificação de teorias existentes e reposição por
teorias novas, pela expansão do escopo da teoria para incluir novos
fenômenos e pela redução de teorias específicas a teorias mais gerais
(HUNT, 2003).
Marconi e Lakatos (2000), por sua vez, comentam que o critério de

falseabilidade concentra a maioria das críticas, por afirmar que as
hipóteses jamais podem ser consideradas verdadeiras, apesar de
conclusivamente falseadas. Esta crítica provém daqueles que não
postulam o conhecimento científico como pronto e acabado em dado
momento, o que contraria a característica da ciência em apresentar
contínuo aperfeiçoamento. Na posição de Popper, a ciência se limita à
eliminação do erro, sem que se apresente como progressiva
descoberta ou aproximação da verdade (MARCONI; LAKATOS, 2000,
44
p.80).
Kuhn
Com relação ao relativismo kuhniano, sua abordagem sobre o que é

ciência e sua evolução, origem dos princípios centrais da teoria de
Kuhn mostra que o processo de descoberta raramente é ordenado e
organizado. Apesar de o conceito de “paradigma”, relacionado ao de
“visão global” ou weltanschauung de uma comunidade de cientistas
ser geralmente considerado central ao constructo da teoria kuhniana,
o conceito de “revolução científica” foi desenvolvido previamente à
noção de “visão global” dos cientistas.
O conceito de paradigma mostrou-se ambíguo na versão original de

1962, em The Structure of Scientific Revolutions. Na edição de 1970,
Kuhn recomenda que o termo “paradigma” seja restrito àquilo que
chama de “exemplars”, que são as soluções concretas para problemas
identificados como importantes pelos membros de uma comunidade
científica específica.
Kuhn sugere utilizar o termo “matriz disciplinar”, em lugar de

“paradigma”, para identificar o conjunto de crenças, valores, e
técnicas de uma comunidade científica específica (KUHN, 1970 p. 205).
Um paradigma, ou weltanschauung, contém três tipos de entidades
separadas. Primeiro, há um continente, aquele que contém, que inclui
teorias, leis, conceitos, generalizações simbólicas e exemplars. Os
exemplars representam exemplos padronizados de problemas que o
continente do paradigma soluciona. Segundo, o paradigma contém
uma metodologia que representa os procedimentos e técnicas pelos
quais mais conhecimento dentro daquele paradigma é gerado.
Terceiro, o paradigma contém uma epistemologia, que representa o
conjunto de critérios, chamados por Kuhn de “valores” em sua revisão
(KUHN, 1970).
Kuhn divide o desenvolvimento histórico de todas as disciplinas em

três estágios: o estágio pré-paradigmático, o estágio normal e o
estágio revolucionário.
No estágio pré-paradigmático há várias escolas de pensamento na

disciplina, e nenhuma delas pode ser considerada como sendo um
paradigma completamente maduro com exemplars bem
desenvolvidos e que, de forma bem-sucedida, solucionam problemas
importantes. No estagio pré-paradigmático, os cientistas despendem
muito tempo em debates e discussões com relação às questões
filosóficas e metodológicas. A ausência de um paradigma bem
desenvolvido significa que a pesquisa, neste estágio, apresenta um
componente altamente aleatório e pouca ou alguma,
acumulutividade. Kuhn caracterizou as ciências sociais como pré-
paradigmáticas (KUHN, 1970 p. 15). Segundo Hunt (2003), Kuhn
provavelmente teria assim caracterizado a disciplina Marketing, se a
45
ela estivesse atento (HUNT, 2003).
Suppe (1984) assevera que Kuhn acreditava que o seu modelo de

mudança científica não seria aplicado às ciências sociais e ao
Marketing, o que é irônico, dado que o seu maior impacto ocorreu
justamente nas ciências sociais e não nas ciências naturais (SUPPE,
1984, in Hunt, 2002).
Kuhn (1970) chegou a propor que o estágio normal de

desenvolvimento ocorre quando determinado paradigma é visto como
sendo mais bem-sucedido que o seu “rival em solucionar alguns
poucos problemas que um grupo de praticantes reconheceu como
sendo crítico” (KUHN, 1970).
Nesse caso, os membros da disciplina gradualmente se coligam ao

redor deste paradigma único, com seus exemplars, e o paradigma
único domina toda a comunidade científica. Novos membros da
comunidade científica aprendem os detalhes do paradigma, pelo
estudo de seus exemplars, isto é, o aprendizado do paradigma é
realizado, implicitamente, pela interação com os outros membros da
comunidade científica, aprendendo como os problemas serão
solucionados de uma forma similar aos dos exemplars.
Kuhn (1970) considera também que, durante o estágio normal, os

cientistas se engajam em atividades conhecidas como “solução de
quebra-cabeça” e que “As operações de finalização, acabamento, são
o que engaja a maioria dos cientistas ao longo de suas carreiras”.
A pesquisa ao longo do estágio normal é acumulativa, mas não busca a

produção de novidades, fatos ou teoria. Afirma o autor em foco: “Tais
novidades são raras e geralmente não são benvindas quando surgem”
(KUHN, 1970).
A descoberta científica genuína ocorre somente quando,

contrariamente aos seus desejos, os cientistas tropeçam em
“anormalidades”, ou seja, “o reconhecimento que a natureza de
alguma forma violou as expectativas do paradigma-indução que
governa a ciência normal” (KUHN, 1970).
Anomalidades persistentes provocam uma crise científica na

comunidade, e é somente nestes períodos de crise que todos os
aspectos do paradigma dominante serão explicitamente examinados,
avaliados e discutidos. Durante os períodos de crise, e tão somente
nestes, proliferam teorias rivais, incluindo algumas que são variações
de princípios fundamentais do paradigma dominante.
Hunt (2003) lembra que o debate do paradigma da disciplina é

solucionado de três formas: (1) com algumas alterações do paradigma
dominante, se é bem-sucedido em acomodar as anomalidades; (2) os
problemas apresentados pelas anomalidades são simplesmente
46
arquivados para serem solucionados pelas gerações futuras; ou (3)

“uma crise pode se encerrar com a emergência de um novo candidato
para o status de paradigma dominante, com a batalha sucessória de
sua aceitação” (KUHN, 1970, p.84 in Hunt 2003).
Hunt (2003) pergunta em qual extensão, para Kuhn, a mudança para

um novo paradigma, após uma revolução, constitui progresso
científico. Kuhn responde a esta questão de duas formas. Primeiro, as
comunidades científicas definiram suas revoluções como sendo
progresso. Como apontado por Kuhn (1970), “a revolução se encerra
com a vitória total de um de dois campos opostos [...] este grupo [o
vitorioso] dirá que o resultado de sua vitória é algo menos do que
progresso?” Segundo, responde que há crescimento na “relação de
problemas solucionados pela ciência e na precisão das soluções de
problemas individuais”. Ainda, “as teorias científicas mais recentes são
melhores do que as antecessoras na solução de problemas nos
diversos ambientes nos quais são aplicados” (KUHN, 1970).
Utilizando a evolução darwiniana como metáfora, Kuhn propõe que

conhecimento científico é evolutivo, mas não que esteja evoluindo no
sentido de entender verdadeiramente o mundo. “Eu posso ver em sua
sucessão não uma direção coerente de desenvolvimento ontológico”
(KUHN, 1970).
Lakatos
Lakatos percebeu que o falseamento de Popper não estava de acordo

com muito da história da ciência, ao mesmo tempo em que não
concordava que a ciência é a busca da verdade através da mudança no
consenso.
Buscava desenvolver uma teoria geral da ciência que sustentasse a

história do progresso científico ao mesmo tempo em que evitasse o
irracionalismo implícito do relativismo kuhniano.
Ele denominou sua teoria de A Metodologia Científica dos Programas

de Pesquisa, que tem como base o conceito de uma metodologia de
falseamento sofisticada.
Lakatos via os problemas da metodologia de falseamento como

devastadora à noção da racionalidade científica e estabelece duas
alternativas: uma seria abandonar os esforços em fornecer uma
explicação racional ao sucesso da ciência, alternativa kuhniana. À
medida que a idéia do progresso científico se esvai, dando lugar a uma
série de mudanças em paradigmas, opta por uma versão sofisticada do
falseamento metodológico que resgataria a metodologia e a idéia do
progresso científico (HUNT, 2003).
Os escritos de Lakatos, porém, apresentam uma discrepância entre os

pesquisadores aceitarem a teoria e trabalharem nela. Uma coisa é
47
uma teoria ser a melhor do momento na explicação de um conjunto

de fenômenos ou como guia no processo de decisão; outra é
selecionar a teoria para investir trabalho. Laudam se refere a essa
confusão fundamental como sendo a diferença entre o contexto da
aceitação e o contexto da busca. (LAUDAN, 1977, p.108). Enquanto o
contexto da aceitação é bastante parecido com o geralmente referido
contexto da justificação, o contexto da busca é análogo, mas não
idêntico, ao contexto da descoberta (HUNT, 2002a).
Se o paradigma é o conceito-chave na teoria geral da ciência de Kuhn,

para a teoria de Lakatos o conceito-chave é o programa de pesquisa,
que se trata de uma seqüência de teorias relacionadas.
Um programa de pesquisa seria similar ao estado de ciência normal de

Kuhn, pois é este que os pesquisadores perseguem e no qual
trabalham. Ainda, assim como para Kuhn a existência de um programa
de pesquisa separa as ciências maduras das imaturas, sendo estas
últimas consideradas por Lakatos como padronizadas por tentativas e
erros, para Lakatos o período de ciência normal poderia ser
considerado um programa de pesquisa que atingira o monopólio.
Porém a história da ciência tem sido e deveria ser a história de
programas de pesquisa rivais, o que não deveria nem ser nem se
tornar uma sucessão de períodos normais (LAKATOS, 1970 apud
HUNT, 2003).
Para Lakatos, todo programa de pesquisa apresenta uma heurística

positiva que contém um conjunto de regras que guiam o
desenvolvimento do programa de pesquisa e uma heurística negativa
que sugere caminhos a evitar. Ao contrario de Kuhn, Lakatos
acreditava que os programas de pesquisa rivais ou alternativos
poderiam ser avaliados em termos de sua progressibilidade, ou seja,
enquanto alguns são progressivos, outros são degenerativos,
diferenciando-se da abordagem kuhniana; divergindo também do
falseamento popperiano, pois há diferença entre os programas de
pesquisa rivais, e não necessariamente a aceitação de alguns
programas e a refutação de outros.
O progresso da ciência ocorre com a ajuda da heurística positiva, pela

adição de considerações às teorias predecessoras, desde que cada
teoria sucessora tenha mais conteúdo empírico do que sua
predecessora; assim, uma teoria sucessora deve prever tudo que sua
precessora antecipa em adição a novos fatos. Dessa forma, cada
programa de pesquisa apresenta um hard core, ou núcleo duro de
premissas e considerações que não são sujeitas à refutação. Para
Lakatos, “devemos utilizar nosso próprio talento para articular ou
mesmo inventar hipóteses auxiliares que formem um cinturão de
proteção em torno deste núcleo” (LAKATOS, 1970).
Para Lakatos um programa de pesquisa poderá ser eliminado apenas
48
se houver outro melhor programa para repô-lo. A teoria de Lakatos

apresenta dificuldades, ao confundir “trabalhar em” com “aceitação”.
Também, não atende à pergunta de quando pode ser considerado
racional para um cientista trabalhar sobre, ou cessar o trabalho em um
programa de pesquisa, tampouco de quando é racional para um
cientista ou sua comunidade aceitar um programa de pesquisa como
sendo a melhor explicação para um dado conjunto de fenômenos.
(HUNT, 2003)
Estudadas as abordagens de Popper, Kuhn e Lakatos, nesta undade

tematica, será utilizada a abordagem kuhniana, que se mostra mais
indicada ante os objetivos e tema propostos, no que tange ao
entendimento do processo evolutivo de uma disciplina.
Dando continuidade ao questionamento realizado por Hunt (2002),

pergunta ele: “Qual é o assunto básico do Marketing?” Muitos
profissionais de Marketing percebem agora que o assunto último do
Marketing é a transação. Desta forma, o Marketing poderia ser visto
como a ciência da transação – sua estrutura, propriedades, e a reação
com outros fenômenos.
Considerando esta perspectiva, o assunto principal do Marketing se

sobreporia ao de outras disciplinas, notavelmente a Economia,
Psicologia e a Sociologia. Porém, apesar de estas disciplinas
abordarem a questão da transação, apenas no Marketing ela é seu
foco central.
Assim, para Hunt (2000), “a primeira característica de distinção é a de

que qualquer ciência deve apresentar um material de assunto
distinto”. Se a transação é a matéria de interesse principal do
Marketing, o Marketing deve preencher esse requisito.
Como a segunda característica distintiva é que toda ciência pressupõe

a existência de uniformidades ou regularidades subentendidas entre
os fenômenos que compõem sua matéria de interesse, e as
descobertas destas uniformidades subentendidas incorrem em
regularidades empíricas, generalizações em leis, princípios e teorias,
para Hunt (2000), a seguinte pergunta deveria ser respondida: “Há
uniformidades e regularidades subentendidas entre os fenômenos que
constituem a matéria de interesse do Marketing?” Segue-se que,
apesar das numerosas uniformidades e regularidades observadas em
outras ciências comportamentais, não há a priori razão para crer que a
matéria de interesse do Marketing se deva a uniformidades e
regularidades. Por outro lado, através da experiência empírica, Hunt
argumenta que, nas últimas quatro décadas, principalmente
mencionando a dimensão comportamental do consumidor, algum
progresso foi realizado e que algumas uniformidades foram
identificadas, ou seja, existe uniformidade e regularidades na matéria
de interesse do Marketing.
49
Se a frase “Marketing é a ciência do...” puder ser complentada, isso

sugere que as ciências podem ser diferenciadas de outras disciplinas.
Assim, o método científico pode servir ao Marketing? Hunt (2002)
acredita que não há razão para crer que o método científico é de,
alguma forma, menos apropriado ao Marketing do que a outras
disciplinas. Com respeito aos aspectos de descoberta e justificativa,
Salmon (1963) observou que tratar questões que pertencem ao
contexto da descoberta, como se pertencessem ao contexto da
justificativa, freqüentemente leva alguém a cometer uma “falácia
genética”.
Na literatura da ciência, dividir as questões em descoberta e

justificativa é geralmente muito mais difícil, além de ser uma
armadilha para o pesquisador.
Se houvesse um conjunto de regras e procedimentos que fosse ótimo

para a descoberta de hipóteses, leis e teorias, esse conjunto de regras
e procedimentos constituiria a lógica da descoberta.
No contexto da descoberta, podem-se vislumbrar processos de:
 observação-> registro de dados-> classificação-> indução de

generalizações;
 especulação-> premissas-> modelos hipotéticos-> dedução de
generalizações.
O primeiro processo é uma variante de uma rota genérica de indução,

ao passo que o segundo processo é uma variante de uma rota genérica
de dedução.
A rota dedutivista assume um papel proeminente em muito da teoria

econômica, enquanto os teóricos de Marketing parecem advogar uma
rota de indução.
O conjunto de regras e procedimentos que delineiam o critério para

aceitação ou rejeição de conhecimento (hipóteses, leis e teorias) na
ciência é a lógica da justificação (o contexto da justificação também é
conhecido como contexto da validação).
No contexto da justificativa, podem-se vislumbrar os processos de

generalizações empíricas e de criação de leis e teorias, seguidos pelas
explicações, predições, entendimentos e controles, que por sua vez
podem levar a testes empíricos, formalizações e pesquisa de
hipóteses.
Rudner (1966) adianta que filósofos das ciências concordam que a

metodologia da ciência é a lógica da justificação. Ou seja, o método
científico consiste nas regras e procedimentos nos quais a ciência
baseia aceitações ou rejeições do seu corpo de conhecimento,
incluindo hipóteses, leis e teorias (RUDNER, 1966, p. 5).
50
A controvérsia relativa a ser ou não o Marketing uma ciência, porém,

não está encerrada. Hunt (2002) sugere que os pesquisadores em
Marketing estão ao menos tão comprometidos com o método
científico como os pesquisadores de outras disciplinas, entretanto,
conclui que o estudo das dimensões positivas do Marketing poderia,
de forma apropriada, ser referido como ciência do Marketing, dado
que o escopo apropriado do Marketing, expandido para incluir ao
menos as dimensões positivas, compreende explanação, predição e
entendimento dos fenômenos e apresenta uma matéria de interesse
própria e distinta de outras ciências.
Hunt (2002) prossegue: “Que tipo de disciplina é o Marketing?”

Alguns autores o consideram uma disciplina aplicada, outros, uma
disciplina profissional e outros, ainda, uma disciplina universitária.
Para este autor, Marketing não deveria ser visto como uma disciplina
aplicada, ou seja, não deveria ser encarado unicamente como
interesse no tipo de pesquisa de mercado, por exemplo. Ver o
Marketing como disciplina aplicada contribui para (a) estagnação da
sua base de conhecimento ao nível atual, (b) abolir a obrigação da
disciplina em aderir aos três elementos centrais da missão
universitária, os quais são: produzir conhecimento, distribuindo-o no
varejo e no atacado e, (c) marginalizar a disciplina por outras
disciplinas acadêmicas.
Para Hunt (2002), Marketing é uma disciplina universitária que aspira a

ser uma disciplina profissional e que, dessa forma, tem
responsabilidades com (a) a sociedade, por prover graduados com
conhecimento objetivo e tecnicamente competente, socialmente
responsáveis e liberalmente educados, (b) os estudantes, por prover
uma educação que lhes permitirá ascenção socioeconômica,
preparando-os para seus papéis como profissionais do Marketing,
competentes, responsáveis e cidadãos, (c) a prática do Marketing, por
prover um contínuo fornecimento de profissionais competentes
entrantes à profissão e por prover novo conhecimento sobre as
dimensões micro e macro do Marketing, e (d) a academia, por
sustentar sua missão de varejo, atacado, e produzindo conhecimento,
contrato com a sociedade de conhecimento objetivo para liberdade
acadêmica, e seus valores centrais de razão, evidência, abertura e
civilidade.
UNIDADE Temática 2.4 O surgimento do marketing como área de

conhecimento distinta
Foi no início do século XX que o Marketing surgiu como área de

conhecimento diferente das outras atividades comerciais. Embora esta
forma de conhecimento propriamente dita seja considerada recente,
especialmente quando comparada a outras ciências como a física ou a
matemática, não se pode deixar de levar em consideração que, desde
a sua criação até os dias atuais, ela já sofreu inúmeras mudanças e
51
transformações. O Marketing desenvolveu-se dentro de um contexto

específico, acompanhando o próprio desenvolvimento do mercado,
criando novas perspectivas que o diferenciassem de outras práticas
organizacionais e, ainda, sendo modificado pelas escolas que surgiram
e se desenvolveram ao longo de sua existência.
Chauvel (2001) afirma que o Marketing nasceu no início do século XX,

momento em que a economia de mercado se generalizava no mundo
ocidental. Esse novo sistema transformou radicalmente as relações
entre economia e sociedade, conferindo às atividades econômicas
uma autonomia antes inimaginável. As relações existentes entre
produtores, trabalhadores e consumidores seriam, a partir de então,
regidas por leis de mercado e não mais pelo controle social.
Polanyi (1980) assegura que o Marketing surge no momento em que

essa ruptura se torna definitiva, quando a idéia de mercados
autoreguláveis dirigidos pelos preços do mercado, e nada além dos
preços de mercado, se impõe definitivamente ao Ocidente, liberando
a economia dos limites impostos pela estrutura social.
Surgiu assim, o marketing, vinculado à questão econômica, e obteve

seu lugar quando os mercados passaram a ser autorregulados e não
mais determinados e controlados pela estrutura social. Segundo
Pereira (2001), o período de surgimento dos primeiros estudos sobre
Marketing coincidiu ainda com o sucesso obtido pelos Neoclássicos, no
fim do debate metodológico – na ciência econômica – entre os
vinculados à escola Neoclássica e os economistas partidários da
chamada “Escola Histórica Alemã”.
A herança da escola historicista, no entanto, atravessou o Atlântico e

criou raízes entre os economistas norte-americanos – que tinham
como principais expoentes Thorstein Veblen e John R. Commons –, já
que muitos deles foram cursar pósgraduação na Alemanha,
especialmente em Berlim. Foi, portanto, o desenvolvimento da teoria
econômica da época que proporcionou o surgimento do Marketing.
Além do desenvolvimento teórico, Chauvel (2001) ressalta o fato de

que não foi coincidência o aparecimento do Marketing
concomitantemente com a generalização da economia. Segundo essa
autora, a economia de mercado constituiu o único contexto dentro do
qual o Marketing poderia surgir, pois somente a ruptura do vínculo
que subordinava a produção à organização social poderia suscitar o
aparecimento de uma necessidade até então inexistente: a de
estabelecer uma relação entre produtores e compradores.
Mas não foi apenas a economia que passou por modificações naquela
época. Bartels (1976) lembra que investidores criaram novos
produtos; os rendimentos populacionais, educacionais e pessoais
aumentaram; valores sociais exaltaram o sucesso financeiro e novos
aumentos de mercado ofereceram oportunidades ilimitadas à
52
iniciativa e à inovação. Ao mesmo tempo em que isso e as mudanças

na economia ocorriam, também passava por mudanças a maneira pela
qual as pessoas consideravam o mercado e suas práticas. Maior
atenção foi dada ao mercado, a suas instituições, a suas regras sociais
e ao melhoramento de práticas que estivessem engajadas nos
empreendimentos de mercado.
Com o fim da simbiose entre produção e consumo, surgiu então a

condição básica para a existência do Marketing e para o nascimento
de uma nova disciplina. Vinculado à função de distribuição, o
Marketing começou a se desenvolver, fazendo uma ponte entre
produtos e consumidores, o que perdurou por muitas décadas.
Segundo Bartels (1976), “Problemas na distribuição passam a ser
tratados por um novo tipo de analista, que envolvia ainda outros
corpos de pensamento, entre eles o Marketing”. Dessa forma, muitos
estudantes de Marketing, na primeira metade do século XX,
trabalharam ainda na descrição e explicação da estrutura de redes de
canais (WILKINSON, 2001).
A esse respeito, Chauvel (2001) afirma, que: De início, a disciplina se

dedica essencialmente aos problemas mais concretos suscitados pelo
novo contexto: basicamente, a superação das dificuldades impostas
pela distância geográfica que separa os produtores dos consumidores.
Mas o seu alcance rapidamente ultrapassa esses limites. Longe de
ater-se a questões logísticas, o Marketing vai abranger aspectos cada
vez mais significativos da relação produtor versus consumidor.
Um marco na história do Marketing foi o surgimento do especialista

de mercado. Um dos primeiros especialistas de mercado a surgir
trabalhava na Procter e Gamble, como gerente de marca para o
sabonete Camay, em 1926 (AMBLER, 2004).
Outro ponto que também está vinculado ao aparecimento do

Marketing é o seu “nascimento” na forma de assistência às forças de
vendas, significando o mesmo que vendas ou “estimulação de
demanda” no contexto econômico e incluindo materiais como
propagandas, brochuras e outros cuidados de venda para suportar
esta área dentro das organizações (WEBSTER, 2002).
É somente considerando-se o conjunto formado pelo contexto pré-

histórico do Marketing (com suas práticas comerciais), pelos fatos
marcantes que mudaram tanto a economia como a própria sociedade
(como foi o caso da Revolução Industrial) e pelo contexto em que esta
área do conhecimento se desenvolveu (levando-se em conta
economia, desenvolvimento científico e teórico, tecnologia e novas
necessidades emergidas nesse contexto) que é possível compreender
o aparecimento do Marketing.
UNIDADE Temática 2.5 Filosofias de orientação de Marketing ou o

desenvolvimento do marketing e sua aproximação com os
53
paradigmas da ciência da informação
Decorrente da conjuntura econômica e do desenvolvimento do

comércio, o Marketing evoluiu e destaca-se como prática e área do
conhecimento. Embora originado da Economia, também passou a
adotar conceitos de diversos campos da ciência, a exemplo da
Estatística, da Psicologia e da Sociologia. Marketing é uma palavra
inglesa, cujo significado é mercado em movimento ou em ação. Kotler
(1978) define mercado como “[...] um grupo distinto de pessoas e/ou
organizações que têm recursos que querem trocar ou que poderão
concebivelmente trocar por benefícios distintos”.
Registros do século XVII, segundo Moreira (2006), atestam que um

comerciante estabelecido na cidade de Edo, atual Tóquio, já fabricava
produtos específicos com base nas necessidades dos clientes.
Contudo, o autor ressalta que, historicamente, o termo marketing teve
seu reconhecimento entre 1906 e 1911, em cursos de business, e a
American Society, criada em 1930, foi a sua primeira entidade de
classe.
De acordo com Andreasen (1987), ao longo da história do crescimento

do setor lucrativo, desde o início do século XX, o marketing, como
ferramenta de administração, transitou da orientação interna de
venda até a produção; só a partir da década de 1950, quando
categorizado como marketing moderno, passou a ter uma visão
externa. Assim, para compreender a evolução e o contexto no qual ele
surge de modo abrangente, sua história pode ser dividida e analisada
sob três fases distintas: Era da Produção, Era das Vendas e Era do
Marketing propriamente dita.
A partir de então, nesta unidade tematica, o estudo basea-se na

literatura especializada, analise do desenvolvimento do marketing sob
uma perspectiva histórica e sua convergência com os paradigmas da
Ciência, tendo em vista que o markting é de caráter interdisciplinar,
reforçando os varios campos de estudos de negoios, quando
estabelece cooperação e evidencia as particularidades e diferenças de
cada um. A matéria, além desta introdução, está apresentada em
quatro seções, relativas à Era da Produção, da Venda e do Marketing
propriamente dito, sempre de forma associada aos paradigmas da
Ciência da informação.
2.5.1 Marketing orientado para a produção x paradigma físico
O advento da Revolução Industrial favoreceu as transformações sociais

que se caracterizaram pela passagem da sociedade rural para a
urbana, provocando uma verdadeira explosão demográfica nas
grandes cidades. O trabalho artesanal e manufaturado deu lugar à
fabricação em série, contribuindo para o aumento da produção a um
menor custo. Essa mudança afetou profundamente as relações entre a
economia e a sociedade, ao deixar de ser orientada pelo controle
54
social, para ser regida por leis de mercado, conferindo às atividades

econômicas uma autonomia antes inimaginável. (SANTOS et al., 2009)
Essa fase da história para o marketing ficou conhecida como Era da

Produção, caracterizada pela prevalência das leis de mercado, que
predominou até os anos de 1920, sendo regida pelo marketing de
massa, cuja principal marca era a demanda maior que a oferta. Como
tudo que se produzia era vendido, as organizações passaram a exercer
certo poder absoluto sobre como fazer e sobre o que disponibilizar
para o mercado.
O marketing de massa, ou indiferenciado, enfatiza Matthews (1983),

“[...] encontra-se calçado no pressuposto de que todas as pessoas
possuem necessidades idênticas ou similares, sendo importante
concentrarem-se naquilo que é comum a todas e não no que é
diferente.” O argumento coincide com a atitude da organização
quando procura atender a todos do mesmo modo, ignorando a
individualidade do sujeito, cujas necessidades e expectativas são as
mais diversas. Segundo Kotler e Lee (2008): “O problema com esse
enfoque é que os administradores de programas e de serviços
geralmente se apegam demasiadamente a seus produtos,
negligenciando o projeto e a ampliação de seus esforços com base nos
desejos e necessidades do cliente.” Henry Ford chegou a afirmar que o
cliente podia escolher o carro na cor que quisesse, contanto que fosse
preto! Percebe-se como a opinião do cliente era desconsiderada, visto
as organizações acreditarem ter competência para decidir por ele.
Nessa conjuntura, o marketing centra em planear produtos mais

baratos, com elevado número de características inovadoras,
presumindo que esses benefícios fariam com que a organização
conquistasse uma fatia maior do mercado consumidor.
Assim, o marketing era percebido essencialmente como um consultor

de melhores “armadilhas”. Em analogia com a biblioteca e segundo o
ponto de vista de alguns gestores, isso pode significar projetar
melhores sistemas de informação, maior rapidez no atendimento,
ambiente acolhedor, facilidade de estacionamento, dentre outros
benefícios correlatos.
Em alusão à epistemologia da Ciência da informação, seguindo a lógica

de Capurro (2003), este primeiro momento da evolução do marketing
pode ser associado ao nascimento da referida Cência, apoiada pelo
paradigma físico e focada no sistema de informação, cuja fase excluía
o papel ativo do sujeito cognoscente de todo processo informativo e
comunicativo. Para Capurro, trata-se da teoria da recuperação da
informação, cujo desafio era gerenciar uma grande massa de
informação, estreitamente relacionada com a teoria Matemática da
Informação, de Claude Shannon, e a da Cibernética, de Norbert
Wiener.
55
Mesmo que o usuário fosse perguntado sobre o seu grau de

satisfação, certamente era com relação aos serviços prestados (pelo
sistema), ou à qualidade das fontes de informação (acervo, ou outro
aspecto que fatalmente remeteria à infra-estrutura da unidade de
informação. (SO, 2007)
Nitidamente, o paradigma físico exprime a visão interna e unilateral

vivenciada pelo estágio inicial do Marketing e da Ciência da
informação, alinhada ao momento histórico, econômico e ao
desenvolvimento da teoria vigente à época. Na prática, significa dizer
que essa visão ignorava a opinião do usuário por não discutir, nem
procurar resolver os seus reais anseios. Logo, supõe-se ser falacioso o
discurso de que o usuário não sabe o que quer, inclusive pode
funcionar como um escudo para tomar decisões focadas apenas no
sistema de informação, comprometendo a imagem da biblioteca por
oferecer o que não foi solicitado. Para complementar essa abordagem,
recorre-se a Dantas (2006), quando diz que, por causa da aparente
ignorância do cliente, muitos serviços lhe são “empurrados”; apoiados
pela deturpação conceitual de “encantamento”, dirigentes tomam
decisões e veem o que acontece. Caso os clientes reclamem,
provavelmente sua reclamação será ignorada e reforçada pelo
“desconhecimento” do cliente quanto às suas próprias necessidades,
expectativas e anseios, ou, seja, admitindo implicitamente que os
clientes são ignorantes. Se não reclamarem, por omissão, preguiça,
desconhecimento ou descrédito na organização, os dirigentes
disseminam que “encantaram seus clientes”.
Ainda hoje o papel da orientação para produzir vem buscando

alcançar alta eficácia na produção e eficiência no baixo custo de
distribuição em massa, a exemplo do que ocorre na China e na Índia,
quando aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para
expandir seu mercado. (KOTLER; KELLER, 2006)
2.5.2 Marketing orientado para a venda x paradigma cognitivo
Teve seu início em 1930 e se caracterizou pelos primeiros sinais de

excesso de oferta, decorrente do excesso de produção, quando
diversas empresas passaram a utilizar técnicas de venda mais
agressivas, procurando vender exclusivamente os produtos
acumulados em seus estoques. Kotler e Keller (2006) destacam que tal
abordagem ainda é praticada, sobretudo com produtos de baixa
procura, sendo interessante vender o que se produz, em detrimento
de produzir o que é desejado pelo mercado. Desse ponto, o foco da
venda passa a orbitar em torno do cliente, ainda que a oferta seja pré-
determinada. O cliente é visto como quem não está ciente da oferta e
que de livre e espontânea vontade normalmente não consumiria
produtos e serviços na quantidade desejada pelo vendedor.
A tarefa do marketing, conseqüentemente, é fazer com que o
56
mercado conheça a oferta que a instituição decidiu tornar disponível e

persuadi-lo a aceitá-la. Essa orientação é novamente interna, ela parte
da empresa, do que ela deseja oferecer, e encara a tarefa do
marketing como uma maneira de superar a indiferença ou preconceito
dos consumidores no mercado. (ANDREASEN, 1987).
Portanto, empreender um esforço agressivo de vendas está

plenamente associado à promoção dos produtos e serviços. Conforme
Silveira (1992, p. 29): “A orientação para vendas buscava influenciar o
mercado, por meio de instrumentos promocionais, visando o aumento
de consumo dos produtos existentes”. No entanto, não se pode
personificar a propaganda e a venda como únicos integrantes
importantes do Marketing, porque seria uma contribuição para
descaracterizar a compreensão do que ele realmente é.
Em tese, marketing e venda trabalham juntos, mas com objetivos

diferentes e que se complementam. O Marketing se preocupa em
identificar necessidades e desejos não realizados pelo canal da
comunicação, do relacionamento e da confiança. O item vendas
investe no poder de persuasão para evidenciar vantagens e benefícios
da oferta, que o marketing já trabalhou, convencendo o público-alvo a
aceitar ou a comprar o que se deseja. Na etapa de venda, o marketing
não exerce nenhuma influência, pois, no início, já cumpriu a tarefa de
despertar o interesse pela oferta, ou de fazer o cliente conhecer a
empresa. Ao vendedor competirá persuadir a pessoa a levar o melhor
produto ou serviço que o marketing já preparou, pois nem todos
tomam a decisão de comprar por vontade própria.
Os administradores, quando orientados para a venda, geralmente

veem os consumidores como um entrave ao negócio, isto é, eles
consideram que se ao menos tivessem consciência e aprendessem a
apreciar “a qualidade e os benefícios” dos produtos que a organização
tão bem preparou, certamente suas vendas aumentariam
consideravelmente. Sobre o assunto, Drucker (1997, p. 54) adverte:
“De fato, este é o problema de muitas organizações orientadas para
vendas ou para o produto; elas acham que têm um produto tão bom,
que não entendem porque as pessoas não correm para comprá-lo ou
usá-lo”.
No contexto biblioteca, isso pode ser notado sempre que os seus

dirigentes equivocadamente utilizam o marketing para convencer o
público de que seu produto vale e merece ser prestigiado.
Bibliotecário que não consulta o usuário ilude-se quando julga estar
orientado para o marketing, ao pesquisar os melhores canais de
publicidade para informar e convencer o público resistente a valorizar
seus produtos e serviços. Assim, muitos deles parecem sofrer de
“miopia para o negócio”, porque mesmo perdendo espaço para outros
canais de comunicação, continuam acreditando estar no caminho
certo, e que o público é quem enxerga mal, por não perceber e nem
57
saber aproveitar o que tão bem foi preparado para ele.
Essa fase do Marketing assemelha-se com a da Ciência da informação

em relação ao Paradigma Cognitivo, ao associar as interações e
necessidades do usuário com os sistemas, sem atentar para as
questões sociais vivenciadas pelo indivíduo. O interesse de ambas as
áreas ainda não era compreender o cliente, de modo a ajustar os
serviços a ele. Capurro (2003) alerta que a essência cognitiva relega a
um segundo plano as estruturas sociais e materiais da existência
humana, considerando a informação como algo separado do usuário e
se apoia nos processos de informação para saber que transformação
eles exercem, ou não, sobre o usuário, entendido como sujeito
cognoscente, detentor de modelos mentais.
Na prática, o interesse maior não residia em criar produtos específicos

para usuários, mas em compreender como ele pensa, deixando à
margem questões das suas práticas sociais. O autor ainda analisa o
usuário, buscando a informação a partir de uma necessidade, aliada ao
insuficiente conhecimento que ele tem para resolver o seu problema.
Nessa perspectiva, o usuário consome o que o bibliotecário escolhe,
sendo os canais de distribuição ferramentas imprescindíveis para
mediar esse processo, atuando como promoção de suas ofertas.
Frohmann, (1995 apud Capurro, 2003) chama o paradigma cognitivo
de reducionista, idealista e associal, pois [...] relega os processos sociais
de produção, distribuição, intercâmbio e consumo de informação a um nível
numênico, indicado somente por seus efeitos nas representações de
geradores de imagens atomizadas. A construção social dos processos
informativos, ou seja, a constituição social das necessidades dos usuários,
dos arquivos de conhecimentos e dos esquemas de produção, transmissão,
distribuição e consumo de imagens, exclui-se, pois, da teoria da
biblioteconomia e da ciência da informação.
Ao analisar as causas da estagnação e falência de empresas

americanas, Levitt (2007) questionou esse tipo de orientação
tradicional, classificando de “miopia em marketing1 .” Para ele, o
sucesso da empresa dependia da boa relação com o cliente e não só
produzir e vender.
2.5.3 Orientação para o marketing x paradigma social
Com a orientação para o Marketing propriamente dito, por fim, a sua

função começa a ser entendida como uma forma de responder
satisfatoriamente às necessidades explícitas e implícitas do
consumidor, visando desenvolver produtos para solucionar problemas
específicos. (SILVEIRA, 1992). Com base em Amaral (2011), não
importa qual seja a organização, mesmo uma biblioteca, quando
orientada para o marketing, sua tarefa primordial é determinar
necessidades e desejos do seu público-alvo para satisfazê-los com
58
adequado design, boa comunicação, distribuição e preço de oferta

competitivamente viável. Então, entendemos que o negócio da
biblioteca é disseminar informação representativa, de forma precisa e
imparcial, com estratégias focadas em satisfazer ou superar as
expectativas dos usuários, considerando as transformações
socioculturais, a fim de prestar a correta assistência para a formação
de cidadãos conscientes dos seus direitos e deveres. Assim, a
biblioteca é capaz de assegurar a sua evolução e sobrevivência,
criando e mantendo um relacionamento saudável com o usuário.
O foco ou filosofia do Marketing voltado para simbiose, produção &

venda, começa a buscar conhecer e atender os anseios do cliente,
mudança esta determinante no redimensionamento quanto ao
entendimento sobre a própria função do Marketing. Estudiosos
convencionaram chamar esse tipo de abordagem – Era do Marketing –
de Conceito de Marketing, considerando que muitos novos conceitos
advindos de disciplinas como a Psicologia e a Sociologia foram
introduzidos no campo comercial a fim de identificar o
comportamento e satisfação do consumidor.
A orientação para o marketing foi marcada pela necessidade das

empresas de manter seus negócios em longo prazo e cultivar relações
estáveis com seus consumidores. De acordo como Richers (2000), a
difusão do marketing, mesmo na Europa, foi relativamente lenta,
começando a ser mais aceita após a II Grande Guerra. O conceito
decorreu do avanço da industrialização mundial que acirrou a
competição entre as empresas na disputa pelos mercados. Com isso, o
cliente passou a ter poder de escolha, instigando as empresas a adotar
medidas para satisfazê-lo: todos os serviços deveriam ser produzidos a
partir da identificação dos seus desejos e necessidades.
As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a compra estava

nas mãos dos clientes, passaram a adotar práticas como pesquisa e
análise de mercado, adequação dos produtos segundo as
características e as necessidades dos clientes, comunicação dos
benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas,
expansão e diversificação dos canais de distribuição. (LIMEIRA, 2003)
Assim, houve uma radical mudança na estrutura organizacional das

empresas que passam a entender o cliente como “a alma do negócio.”
A Sony, por exemplo, preconizou produtos bem sucedidos, que
superaram as expectativas, mas que nunca foram solicitados ou até
mesmo imaginados pelos clientes, como walkmans, câmeras de vídeo
e CDs. Na verdade, apenas inventou produtos com alta probabilidade
de acolhimento, pois satisfariam desejos já existentes, porém nunca
expressos.
Assim, o organograma tradicional das empresas passou a ser

considerado obsoleto e, por isso, invertido como mostram as
59
pirâmides que seguem na Figura abaixo:
Figura 1 – Organograma tradicional X organograma de empresa

orientada para o cliente.
Organograma tradicional
Alta
Administração
Gerência de
Nível Médio
Profissionais de Linha-de-
Frente
Clientes
Organograma de empresa orientada para o cliente
60
Clientes
Profissionais de Linha-de-
Frente
Gerência de
Nível Médio
Alta
Administração
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 139)
A primeira pirâmide mostra a estrutura do organograma convencional

onde a alta administração está no topo, representada pela gerência e
pelo pessoal da linha de frente; os clientes estão na base. Na nova
concepção, atenção ao cliente, vista na segunda pirâmide, os clientes
aparecem no topo; em seguida, vem o pessoal da linha de frente, o
qual tem contato direto com os clientes; abaixo estão os gerentes,
cuja tarefa é apoiar o pessoal da linha frontal, visando ao bom
atendimento aos clientes; na base está a alta administração, cuja
função é contratar e apoiar os gerentes. (KOTLER; KELLER, 2006).
Acrescenta-se que os segmentos mencionados da empresa devem
estar todos envolvidos em conhecer e entender os clientes.
Em 1969, Kotler e Levy propuseram a transposição do conceito de
marketing às organizações sem fins lucrativos, ao identificar
semelhanças entre aquelas com fins lucrativos, após analisarem o
desempenho alcançado pelas instituições americanas sem fins
lucrativos. No entanto, alguns de seus pares rejeitaram a transposição.
O professor Luck publicou artigo no jornal declarando que “[...]
marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações
de mercado.” (COBRA, 1997, p. 23) Então, Kotler e Levy reagiram às
críticas de Luck, acusando-o de uma nova forma de miopia e, a partir
de então, aprofundaram suas ideias acerca do tema. Em 1972, Kotler
publica o artigo intitulado A generic concept of marketing, o qual se
tornou um clássico por afirmar que o tema também poderia ser
aplicado em organizações não ortodoxas. A partir daí, instituições sem
fins lucrativos, como entidades religiosas, organizações públicas,
partidos políticos e outras, passaram a adaptar suas respectivas
realidades às estratégias de marketing.
A ampliação do foco para organizações sem fins lucrativos suscita o
surgimento do termo Marketing Social, cunhado por Kotler e Zaltman
em 1971 para referir a relação das suas técnicas com a divulgação de
uma causa ou comportamento social, para apoiar um determinado
programa social. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 719): “As
61
campanhas de marketing social podem ter como objetivo mudar as

cognições, os valores, as ações ou os comportamentos das pessoas”.
Numa biblioteca, as campanhas cognitivas podem explicar a
importância da preservação do acervo, já os programas de ação
podem ser disseminados para atrair e motivar o público a frequentá-
la, e as campanhas de valor ajudam a desconstruir a ideia de que a
biblioteca é apenas um local para estudo. Portanto, trata-se de
algumas medidas para favorecer a potencialidade da biblioteca de
alcançar novos públicos.
Por volta dos anos 1990, o avanço tecnológico favoreceu a gestão em
rede de relacionamento com os clientes, ao implementar com mais
efetividade as estratégias e programas de marketing, graças ao
surgimento dos sistemas de gerenciamento de bancos de dados. A
internet e o comércio eletrônico emergem como um novo canal de
comunicação, gerando uma revolução na logística do acesso, na
disseminação e no uso da informação. Contudo, além da confusão
terminológica, Amaral (2011, p. 95-96) observa que, [...] os ambientes
de informação, depois do surgimento da internet e com a evolução da
Web social, enfrentam barreiras para ampliar a oferta de informação
com a utilização adequada da potencialidade dos recursos
tecnológicos disponíveis. Tudo isso vem reforçar a ideia inovadora de
que a unidade de informação precisa ser vista como empresa inserida
no negócio da informação, pois a informação é a matéria-prima para
geração de conhecimento e ambos são ativos intangíveis de relevância
estratégica na evolução da sociedade.
O Marketing entende a informação como insumo imprescindível para
conhecer as preferências dos clientes; e a compreensão das suas
técnicas permite cooperar para uma gestão assertiva, assessorando no
desenvolvimento de ações, produtos e serviços, potencializando os
resultados finais.
Parte-se do princípio que marketing da informação é um processo
gerencial capaz de contribuir para garantir o futuro da biblioteca e
demais unidades de informação como atividade inovadora e criativa,
que envolve o planejamento, execução e controle da concepção,
determinação de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e
serviços de informação. Essa troca com os usuários não apenas deve
satisfazer às suas necessidades atuais, consumidores dos produtos e
serviços de informação que são oferecidos. O pensamento recente
sobre marketing da informação sugere que a tarefa da biblioteca não
seja apenas prover necessidades de informação momentâneas, mas
também inovar com a oferta de produtos e serviços de informação
capazes de atender os interesses da clientela no futuro (AMARAL,
2011).
Entre tantas inovações, os serviços de atendimento ao consumidor e o
Customer Relationship Management (CRM) propiciaram a gestão do
relacionamento com os clientes em larga escala, levando inúmeros
estudiosos a caracterizar essa época como a de busca constante pela
personalização em massa. (SANTOS et al., 2009)
62
Neste contexto, impossível omitir as redes sociais, inseridas na vida

das bibliotecas, especialmente, o Facebook, o Twitter, os blogs, o
Instagram e o FLICKR, este “[...] uma das plataformas de
armazenamento, disponibilização e partilha de fotografias disponíveis
aos internautas, no que parece ser uma das tipologias de plataformas
e de conteúdos com mais sucesso no contexto da Web 2.0.” (LEITÃO,
2010, [p. 1]). A respeito do Flickr, destaca-se, por oportuno, a
experiência da Biblioteca de Arte da Fundação Calouste Gulbenkian,
em Portugal, cujo resultado buscado e obtido caracterizou-se pelo
“[...] aumento significativo do conhecimento e utilização das coleções
fotográficas disponibilizadas e atraiu novos públicos.” (LEITÃO, 2010,
[p.1]). Atualmente, as próprias redes sociais aliam a sua função
original de relacionamento pessoal e entre comunidades de interesse
às oportunidades de veiculação, venda, sondagem e troca de
informações sobre variados produtos, desde os industrializados até os
artesanais, prática corroborada por técnicas de localizar clientes
usando buscadores como o Google.
Outra tendência identificada foi a prática do marketing social, por
vezes transformado em vantagem competitiva ao auxiliar o cliente,
oferecendo-lhe um “algo mais” no ato da decisão da compra, com
base na responsabilidade social e na preocupação com o bem comum.
Este último estágio do Marketing tem como alvo a valorização mútua
das relações permanentes com os concorrentes, os canais e os
clientes, assemelhando-se ao o terceiro e último paradigma da Ciência
da informação, cujo objetivo é integrar a abordagem física e cognitiva
com a constituição social do indivíduo, para construir um modelo ideal
que beneficie a todos os envolvidos no processo. Trata-se do
Paradigma Social, preconizado por Jesse Shera, na década de 1970.
Sob a luz do paradigma social, a necessidade da comunidade é que
tem de determinar quais serviços o bibliotecário deverá oferecer para
o público. Por conseguinte, um dado registrado num sistema de
informação deve ser fruto do conhecimento e do interesse prévio do
usuário, por meio de sua participação ativa, entrelaçada no tecido
social que o sustenta. “Tal atividade procede não só de sua consciência
ou de seus modelos mentais, mas seus conhecimentos e interesses
prévios”. (CAPURRO, 2003). Endossa Matheus (2005, p. 159) que “[...]
a abordagem social estudaria o usuário e suas interações com os
sistemas, bem como diferentes grupos e contextos sociais, dentro de
organizações ou comunidades”.
Mesmo sendo tênue a linha entre os estágios associados à evolução
do Marketing com o da Ciência da informação, são visíveis as
mudanças de atitude, em que a responsabilidade social e o
compromisso coletivo passam a ser discutidos com maior ênfase.
Moreira (2006) sinaliza que podemos estar vivendo um quarto
momento, cuja ênfase repousa na sociedade e não mais no cliente.
O conceito de marketing evoluiu desde seu surgimento. A redefinição
e a ampliação teórico-operacional são consequências da própria
evolução da sociedade, que influencia seus aspectos multiculturais e
63
sociais. A evolução das práticas empresariais, motivada pela dinâmica

econômica, social, política e tecnológica mundial, é que faz surgir
novos juízos de aplicações.
Nesse espectro, mencionam-se algumas técnicas mercadológicas que
podem ser utilizadas: análise do ambiente, do consumidor, da
concorrência; a pesquisa de mercado; a segmentação; e os sistemas
de informação de marketing. Em relação aos princípios estreitamente
relacionados à abordagem mercadológica estão a inteligência de
marketing, a qualidade, o valor agregado e o relacionamento. Ao
acompanhar a possibilidade de uso das novas tecnologias, surge o
marketing direto, o comércio eletrônico e a ação do marketing no
ciberespaço.
Retomando a aproximação do desenvolvimento do campo do
Marketing com os paradigmas epistemológicos da Ciência da
informação, embora trate de uma abordagem ainda incipiente,
considera-se aqui necessária, visando analisar as distorções associadas
à prática de marketing em unidades de informação, em virtude das
semelhanças analisadas em cada uma das etapas das duas disciplinas.
Ambas têm suas teorias divididas em três fases distintas e
abrangentes, influenciadas pelas forças socioeconômicas e pelas
tecnologias eletrônicas que criam novas necessidades. Seus conceitos
são firmados à medida que os paradigmas são revistos, porém, as
novas práticas não eliminam as anteriores. Elas muitas vezes se
complementam e o que determina a escolha de uma ou de outra ‒ ou
de ambas ‒ é o objetivo que se deseja alcançar, ideia reforçada pelo
que segue: “Desta forma, é possível entender que as abordagens
anteriores continuam sendo essenciais para o estudo dos problemas
associados à informação, em virtude dos diferentes aspectos
analisados por cada uma”. (MATHEUS, 2005)
A seguir, apresenta-se um quadro sintético com fins de ilustrar a
contínua evolução da definição do termo marketing, observando o
estabelecimento de relação com a própria evolução da sociedade,
tendo em vista que o mercado se desenvolve e gera necessidade de
conceituá-lo de forma cada vez mais ampla.
Quadro 2 - Evolução da definição de Marketing

Autor Ano Autor Ano Definição de Marketing
American Marketing 1948 American Marketing Association 1948
Association Execução das atividades de negócio que
encaminham o fluxo de mercadorias e serviços,
partindo dos produtores até os consumidores
finais.
Lester Wunderman 1961 Marketing direto é a primeira aplicação a ser
aceita; apoia-se na oferta e divulgação de
produtos e serviços por meio do envio de
catálogos impressos pelo correio, e-mail e
outros meios de comunicação.
64
Ohio State University 1965 O processo na sociedade pelo qual a estrutura

da demanda para bens econômicos e serviços é
antecipada ou abrangida e satisfeita pela
concepção, promoção, troca e distribuição
física de bens e serviços.
Philip Kotler e Sidney 1969 O conceito de marketing deveria abranger
Levy. também as instituições não lucrativas.
Philip Kotler e Gerald 1971 Marketing social caracteriza-se pela criação,
Zaltman implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das
ideias sociais, envolvendo considerações de
planejamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing.
Leonard Berry 1983 Marketing de relacionamento é a tarefa de
criar forte lealdade (fidelização) dos
consumidores, criando relacionamentos
duradouros e administrando-os para o
benefício mútuo.
Bernd Schmitt 1999 Marketing experiencial foca as sensações que
os produtos e serviços podem proporcionar aos
clientes e não apenas as necessidades dos
consumidores e os benefícios que os produtos
possam oferecer ao consumidor.
Fonte: Jovenilda Freitas dos Santos e Nídia Maria Lienert Lubiscov.
A união dos atores envolvendo o Marketing e a Ciência da informação

tende a solucionar problemas comuns relativos a métodos, usos e
paradigmas envolvendo as duas disciplinas. Para Bonifácio (2015),
após análise de conteúdo a respeito da interdisciplinaridade possível
entre ambas as áreas, o uso das técnicas de marketing dentro da
Ciência da informação é uma das possíveis abordagens para propostas
de técnicas e metodologias mitigadoras desses problemas.
No embasamento utilizado para a elaboração desta pesquisa, é
evidente o Marketing atuando em perfeita sintonia com a Ciência da
informação. Esse e outros argumentos constatam-se por meio do
crescente interesse pelos estudos de Marketing na Ciência da
informação, embora a interdisciplinaridade ainda seja pouco
trabalhada. Como afirma Le Coadic (1994, p. 82), a ciência da
informação tem por objeto o estudo das propriedades gerais da
informação (natureza, gênese e efeito), ou seja, mais precisamente: a
análise dos processos de construção, comunicação e uso. E a
concepção dos produtos e sistemas que permitem sua construção dos
produtos, sistemas, comunicação, armazenamento e uso.
Há como idealizar o marketing sem análise dos processos de
construção, comunicação e uso da informação? A essa pergunta,
conclui-se buscando resposta em dois autores: Kuehl (1973)
considerava a utilidade da aplicação do Marketing para o estudo de
necessidades de informação dos usuários, ao identificar suas bases
comuns à Ciência da informação no que respeita à satisfação de suas
necessidades, por meio da realização de troca; e Hewis (1990) afirma
que tanto a Ciência da informação quanto o Marketing estão voltados
65
para o mesmo objetivo, ou seja, satisfazer as necessidades dos

usuários/clientes.
Sumário

fundamentalmente que esta unidade temática permite depreender
que, tratando-se da disciplina Marketing, não há consenso quanto ao
seu perfil, pois alguns autores o consideram uma disciplina aplicada,
outros, uma disciplina profissional e outros, ainda, uma disciplina
universitária. Dado, também, que o escopo de Marketing é
inquestionavelmente amplo e complexo, desde que possa ser
expandido para incluir ao menos algumas dimensões positivas, então a
parte da disciplina que compreende essas dimensões, aceitaria a
explanação, a predição e o entendimento dos fenômenos, podendo
assim ser considerada como ciência. Assim, parte da disciplina
Marketing poderia ser considerada ciência, e não seu todo.
Adicionalmente, como o principal propósito da ciência é desenvolver
leis e teorias para explicar, prever, entender e controlar fenômenos,
auferir o rótulo de ciência até que uma disciplina tenha teorias
centrais não parece ser razoável, ou seja, em grande parte, o rótulo de
ciência é conferido a uma disciplina quando esta maturou
suficientemente, a ponto de conter teorias centrais.
1. Saren (2000) justifica as seguintes razões que limitam a teoria de

a. Recursos insuficientes; Generalização e disseminação do

conhecimento
b. Prematuro fim das carreiras de pesquisa; Tempo de geração de
conhecimento
c. Restrições contra a pratica; Disseminação do conhecimento
extremamente limitada.
2. O debate da ampliação dos conceitos de Marketing que tem início

com artigos publicados por Kotler e Levy (1969) :
a. Kotler e Levy (1969)- Rebatem e insistem na idéia geral da troca.
b. Kotler e Keler (1969)- Escreve sobre as dimensões sociais dos
negócios.
c. Ferber (1970)- profetiza que o Marketing deveria diversificar sua
atuação em campos de política pública e social.
*d. Estão corectas as alíneas a, c
3. A principal questão sobre a conceituação de Marketing como
66
ciência, Hunt (2002):

a. Como as atividades de propaganda diferem das atividades de não
propaganga?
b. Como os processos de Marketing podem ser diferenciados de
outros processos psicologicos?
*c. Qual é o domínio conceitual próprio do constructo chamado
“Marketing”?
d. Qual é o domínio conceitual próprio do constructo chamado
“ciência”?
4. O resumo das três questões centrais para entender a definição da

controvérsia no estudo de Marketing?
*a. Qual é o escopo do marketing?
b. Qual é o escopo do ciência?
c. Qual é o escopo do marketing e venda?
d. Qual é o escopo do marketing e da ciência?
5. A natureza e escopo de Marketing- O modelo do escopo de

Marketing (o modelo de três dicotomias)(HUNT, 1976) :
a. Setor lucrativo/não lucrativo, abordagem positiva/negativo e
micro/macro.
*b. Setor lucrativo/não lucrativo, abordagem positiva/normativa e

micro/macro.
b. Setor produtivo/não produtivo, abordagem positiva/normativa e

micro/macro.
c. Setor lucrativo/não lucrativo, abordagem positiva/normativa e
industrial/comercial.
6. Ferber (1970)- profetiza que o Marketing deveria diversificar sua

*a. Verdadeiro
b. Falso
ciência, Hunt (2002): Qual é o domínio conceitual próprio do
constructo chamado “Marketing”?
*a. Verdadeiro
b. Falso
8. A natureza e escopo de Marketing, (HUNT, 1976) propõe, um
modelo do escopo de Marketing que se tornou conhecido como o
modelo de três dicotomias.
*a. Verdadeiro
b. Falso
67
1. Na Grécia antiga, Aristóteles (384-322 a.C.) classificou as

ciências em três grupos, a saber:
a. As ciências produtivas, as ciências práticas e as ciências
naturais.
b. As ciências produtivas, as ciências práticas e as ciências
económicas
c. As ciências mercadológicas, as ciências práticas e as ciências
teoréticas
*d. As ciências produtivas, as ciências práticas e as ciências

teoréticas.
2. No contexto da descoberta, podem-se vislumbrar processos

de:
a. Observação- registro de dados- classificação e indução de
generalizações;
b. Especulação- premissas- modelos hipotéticos e dedução de
generalizações;
c. Constataçã, registro de dados, modelos hipotéticos e dedução
de generalizaçõe;
3. Hunt (2002) diz que ver o Marketing como disciplina aplicada

contribui para:
a. Estagnação da sua base de dados ao nível atual;
*b. Abolir a obrigação da disciplina em aderir aos três elementos

centrais da missão universitária, os quais são: produzir
conhecimento, distribuindo-o no retalhista e no grossista e;
c. Valorizar a disciplina por outras disciplinas acadêmicas.
d. Estagnação da sua base de conhecimento ao nível mais alto e

futura.
4. Para Hunt (2002), Marketing é uma disciplina universitária

que aspira a ser uma disciplina profissional e que, dessa
forma, tem responsabilidades com:
a. A sociedade, por prover graduados com conhecimento objetivo
e tecnicamente competente, socialmente responsáveis e
liberalmente educados;
b. Os estudantes, por prover uma educação que lhes permitirá
ascenção socioeconômica, preparando-os para seus papéis como
profissionais do Marketing, competentes, responsáveis e cidadãos;
c. A academia, por sustentar sua missão de varejo, atacado, e
68
produzindo conhecimento, contrato com a sociedade de

conhecimento objetivo para liberdade acadêmica, e seus valores
centrais de razão, evidência, abertura e civilidade;
*d. Todas as alíneas anteriores estão corectas.
5. Chauvel (2001) afirma que o Marketing nasceu no início do

século ……………., momento em que a economia de mercado
se generalizava no mundo ocidental.
*a. No início do século XX
b. No início do século XIX
c. No início do século XXI
d. No início do século IX
6. Para Hunt (2002) não é possível classificar todas as
abordagens do estudo do Marketing e todos os tópicos
usualmente considerados no seu escopo utilizando três
categorias dicotômicas.
a. Verdadeiro
*b. Falso
7. A questão relativa ao fato de o Marketing ser ou não uma
ciência não pode ser respondida de forma adequada sem um
claro entendimento da natureza básica da ciência.
*a. Verdadeiro
b. Falso
8. Na Grécia antiga, Aristóteles (384-322 a.C.) classificou as
ciências em três grupos, quais a saber: As ciências produtivas,
as ciências práticas e as ciências naturais.
a. Verdadeiro
*b. Falso
Exercícios do TEMA
1. Chauvel (2001) afirma que o Marketing nasceu no início do século

……………., momento em que a economia de mercado se
generalizava no mundo ocidental.
b. No início do século XIX
c. No início do século XXI
2. Vinculado à ………………………………………………………., o Marketing
começou a se desenvolver, fazendo uma ponte entre produtos e
consumidores, o que perdurou por muitas décadas. Preenha o
espaço vazio.
a. Função de produção
*b. Função de distribuição
c. Função de RH
d. Função de administração
69

*a. Verdadeiro
b. Falso

*a. Verdadeiro
b. Falso

*a. Verdadeiro
b. Falso
9. O modelo de três dicotomias segundo (HUNT, 1976): Setor
produtivo/não produtivo, abordagem positiva/normativa e
micro/macro.
a. Verdadeiro
*b. Falso
70
TEMA – III: AS FUNDAÇÕES DA TEORIA DE MARKETING: MORFOLOGIA.
UNIDADE Temática 3.1 Introdução: O conceito de Marketing

UNIDADE Temática 3.2. O Pensamento Thomas Kuhn em torno do
conceito de marketing……………………………………………………………………
UNIDADE Temática 3.3 A Evolução do Marketing- O Pré paradigma
UNIDADE Temática 1.4. Constituição do marketing enquanto ciência
UNIDADE Temática 1.4. EXERCÍCIOS deste tema……………………………….
UNIDADE TEMÁTICA 3.1 As fundações da teoria de markting: morfologia.
Introdução: O conceito de Marketing

O conceito de marketing, bem como suas principais ferramentas e
modelos analíticos, passaram por significativos aprimoramentos desde
o início do século XX. Diversos autores contribuíram para este
aprimoramento, concebendo um conjunto de teorias de marketing tal
como são conhecidas actualmente. O processo evolutivo do marketing
foi abordado por diversos autores, com destaque para Philip Kotler
(1972), um de seus principais nomes internacionais. Kotler (1972)
assevera que o marketing mudou seu foco de estudo diversas vezes.
Segundo ele, a teoria de marketing já envolveu o foco em
commodites, institucional, funcional, administrativo e social.
Actualmente, o marketing é visto como algo importante em todas as
organizações, uma vez que todas elas possuem produtos e clientes.
Diante disso, três estágios importantes caracterizaram as mudanças
de foco do marketing:
Primeiro estágio – neste primeiro momento, o conceito que define o
marketing está concentrado nas transacções entre vendedores e
compradores, trocando produtos e serviços económicos. Nesse
estágio, foi estabelecida a concepção de transacções de marketing
onde a troca de produtos ou serviços é feita mediante o
estabelecimento de valores monetários ou por equivalência de valor.
Segundo estágio – no segundo estágio, o valor do produto ou serviço
é visto como algo independente de seu preço, basta que ele tenha
valor para alguém. Instituições sem fins lucrativos também possuem
produtos de valor (por exemplo, Museus). Outro conceito importante
é o das transacções entre organizações e clientes que não se limitam
apenas à troca de recursos económicos, o marketing pode ser
percebido em qualquer situação onde um pode identificar uma
organização, um grupo de clientes e o produto.
Terceiro estágio – o marketing é visto agora como algo importante em
toda organização e em suas relações e não somente com um grupo de
clientes. Neste estágio, a definição de marketing afirma sua aplicação
nas organizações e tem por objectivo atender ao grupo restrito de
clientes e também o seu ambiente (fornecedores, empregados,
governo, público em geral etc.).
Já Baker (2000) define ao processo evolutivo do marketing em três
71
grandes momentos históricos:

1850– Que definiu como período da emergência da massificação do
marketing;
1960– Início da articulação do que classificou como um conceito de
marketing moderno, e;
1990– A transição que conduziu o marketing ao nível do
relacionamento e.
Em 1970, o marketing de serviços surgiu como uma área separada de
marketing. Em, 1982, Grönross trouxe o conceito de qualidade de
volta, no contexto de qualidade percebida no serviço, uma vez que,
em serviços, o produto é gerado instantaneamente pelo funcionário
que o entrega. Mesmo com estas significativas evoluções dos
conceitos de marketing, diversas indagações são elaboradas a respeito
da teoria de marketing enquanto ciência. Deste modo justifica-se a
utilização das reflexões de Thomas Kuhn (1975), acerca da constituição
de ciência, para uma reflexão sobre a evolução e a constituição da
teoria de marketing aplicável às ciências sociais.

 Conhecer o conceito de Marketing e os estágios que caracterizaram
as mudanças de foco do marketing;
Definir o processo evolutivo do marketing e o pré paradigma
 Interpretar o significado de marketing;
 Distinguir a importância do marketing.
 Conhecer os conceitos centrais de marketing.
 Analisar a Constituição do marketing enquanto ciência
Objectivos
específicos
UNIDADE Temática 3.2 O conceito de Marketing
3.2 O Pensamento Thomas Kuhn em torno do conceito de marketing.
Thomas Khun, físico e pensador, nasceu nos Estados Unidos no ano de

1922. Publicou seu primeiro livro, “A Revolução Copernicana”, em
1957. Com a obra “Estrutura das Revoluções Científicas”, em 1962,
tornou-se conhecido não mais como um físico, mas como um
intelectual voltado para a história e a filosofia da ciência. Khun iniciou
sua carreira como físico tendo, no início, poucos contactos com a
filosofia. Entretanto, foi na Universidade de Harvard, ao elaborar um
curso de ciências, que percebeu que a ciência, numa perspectiva
histórica, era muito diferente da apresentada nos textos de física ou
72
mesmo de filosofia da ciência. Desta experiência nasce a obra

Estrutura das Revoluções Científicas, produzida e direccionada a um
público filosófico, mesmo não sendo um livro de filosofia. A obra de
Khun desencadeou um grande impacto na filosofia da ciência e
inaugura um discurso inovador, que privilegia os aspectos históricos e
sociológicos na análise das práticas científicas.
A teoria central de Khun é que o conhecimento científico cresce de
modo descontínuo, apresentando saltos qualitativos que ocorrem nos
períodos de desenvolvimento científico, em que são questionados os
princípios, as teorias, os conceitos básicos e as metodologias, que até
então orientavam toda a investigação e toda a prática científica. O
conjunto de todos esses princípios constitui o paradigma.
De acordo com Khun (1979) os episódios centrais do progresso
científico são as revoluções. Os cientistas desenvolvem
necessariamente suas ideias dentro de um referencial teórico
definido. As revoluções exigem tais referenciais, visto que sempre
supõem a rejeição e a substituição de um referencial ou de algumas de
suas partes integrantes. É preciso viver os referenciais, e explora-los,
antes que eles possam romper-se.
Para Masterman (1979), Khun considera que qualquer período de
desenvolvimento científico é marcado por grande número de
paradigmas interpenetrantes e justapostos; alguns podem ser
incomensuráveis, mas certamente não todos; paradigmas não se
substituem subitamente, e, de qualquer forma, novos paradigmas não
surgem de maneira repentina e sim emergem vitoriosos ao fim de um
longo processo de competição intelectual. O desenvolvimento da
ciência madura dá-se em duas fases. A fase da ciência normal e a fase
da ciência revolucionária. A ciência normal significa uma investigação
que se baseia em problemas que uma comunidade científica
reconhece em particular durante um determinado período de tempo
como fundamento para a sua prática posterior. Ainda, é a ciência do
período sem que o paradigma é aceito por toda a comunidade
científica, sem qualquer tipo de contestação. O paradigma indica à
comunidade o que é interessante investigar, como levar a cabo essa
investigação, impondo como que um sentido ao trabalho realizado
pelos investigadores e limitando os aspectos considerados relevantes
da investigação científica. Nesta fase da ciência normal, o cientista não
procura questionar ou investigar aspectos que extravasam o próprio
paradigma. Os cientistas pressupõem que o paradigma fornece os
meios para resolver os enigmas, dentro dele, de forma que, uma falha
na resolução destes enigmas é vista mais como uma falha do cientista,
do que como uma inadequação do paradigma.
Quando os cientistas percebem que o problema que estudam não tem
solução no âmbito das regras em vigor, pode acontecer que o número
de incongruências e a dificuldade em resolvê-las, à luz do paradigma,
sejam cada vez mais significativos. Entra-se numa fase de crise.
Incapaz de lhe dar solução, o paradigma existente começa a revelar-se
como a fonte última dos problemas e das incongruências. Já outro
73
paradigma se desenha no horizonte científico e o processo em que ele

surge e se impõe constitui a revolução científica. O novo paradigma
irá redefinir os problemas e as incongruências até então insolúveis,
dando-lhes uma solução convincente, e é neste sentido que ele se vai
impondo junto da comunidade científica.
Durante todo o período em que há um desenvolvimento normal da
ciência, existem eventos que contradizem as expectativas
paradigmáticas. Porém, estes problemas não são considerados pelos
cientistas como contra-exemplos, mas sim como enigmas a serem
resolvidos. Há uma mudança no rumo da ciência normal quando um
destes problemas, por diversos motivos, torna-se importante demais
para ser deixado de lado. O enigma se transforma, então, numa
anomalia, provocando uma crise na teoria vigente.
Entretanto, não é a mera existência de enigmas não resolvidos que,
necessariamente, conduz à crise. Não só as descobertas de anomalias,
mas as teorias que procuram explicar o mesmo fenómeno, sob
diferentes ópticas geram esta instabilidade, que pode ser tratada
como uma crise no modelo científico. A técnica normal de análise é
destruída, na medida em que diferentes versões da mesma teoria
coexistem. Este período é detectado como um período de crise que só
será resolvido quando uma única visão for aceita e as demais
refutadas.
Só sob determinadas condições é que as anomalias chegam ao ponto
de destruir a confiança dos cientistas no seu paradigma; os cientistas
fazem, de fato, todas as variações possíveis para adaptar o seu
paradigma anomalia. Esta só é tida como verdadeiramente séria e
grave se ameaçar os fundamentos de um paradigma ao resistir a todas
as tentativas empreendidas pela comunidade científica para a
remover.
O período de revolução científica é um período de mudança de
paradigmas e o que muda é a maneira de olhar o mundo. Os
diferentes paradigmas irão considerar diferentes tipos de questões
como legítimas ou significativas envolvendo diferentes e incompatíveis
modelos. Ao adoptar um paradigma, o cientista adquire uma teoria,
um método e um conjunto de normas; quando muda o paradigma,
necessariamente são alterados os critérios que determinam a
legitimidade quer dos problemas, quer das próprias soluções
propostas.
Khun rejeita a ideia de transformação linear em favor da ideia de
revolução científica. Quando se esgotam os recursos internos a ciência
normal, é necessário transformar o próprio paradigma que guia as
pesquisas. Assim, em momentos de competição entre dois
paradigmas, se estabelece uma discussão de surdos em que cada
cientista argumenta através do seu próprio paradigma para mostrar
que seu paradigma é melhor.
Para Feitosa (1993), Khun considera como paradigma um resultado
científico fundamental que inclui, ao mesmo tempo, uma teoria e
algumas aplicações aos resultados das experiências e da observação. É
74
um resultado cuja conclusão está em aberto e que põe de lado toda a

espécie de investigação ainda por fazer. O desenvolvimento científico
maduro caracteriza-se pelo avanço de paradigma em paradigma.
Ainda segundo Feitosa (1993), o pensamento de Khun a respeito do
processo de desenvolvimento das ciências pode ser resumido em seis
estágios principais: a) pré-paradigmático b) emergência de um
paradigma c) período de ciência normal d) estado de crise e) mudança
de paradigma e f) estado de ciência normal. No primeiro estado, pré-
paradigmático, o futuro objecto de estudo da ciência apresenta-se sob
forma de fenómenos naturais, que são interpretados de diversas
maneiras e de vários pontos de vista. Na fase seguinte, quando da
emergência de um paradigma, há a definição de conceitos e métodos
de pesquisa que prometem explicar, com sucesso, certo tipo de
fenómenos naturais. Este período estimula pesquisas e estudos
posteriores e o paradigma é instalado. No período de ciência normal, o
trabalho dos cientistas é resolver enigmas utilizando a teoria e
paradigma em vigor, procurando ampliar o seu campo de aplicação
através das articulações e reajustes necessários. A fase da crise se
caracteriza pelo surgimento e identificação de anomalias o que exige
nova teoria e, consequentemente, novo paradigma para a sua solução.
Em sequência ocorre a mudança de paradigma, período caracterizado
pela descoberta de uma nova visão, incompatível com a antiga, e que
a substitui definitivamente. Finalmente, a última fase, de ciência
normal, é regida pelo novo paradigma.
Os exemplos de formação e transformação de paradigmas que Khun
dá são inteiramente tirados da história das ciências físicas, mas ele não
nos dá qualquer razão para não acreditarmos que a sua análise não
seja aplicável às ciências em geral.
3.3 A Evolução do Marketing
O Pré paradigma
É possível associar o período que o Marketing atravessou no início do

século XX como equivalente ao que Kuhn asseverava como período de
“pré-paradigma”. Nesta época, muitos conceitos sobre a dinâmica
mercadológica foram concebidos, porém, apoiados em outras teorias
e ciências. A Economia contribuiu com a concepção de preços,
competição do mercado e diferenciação. A Sociologia contribuiu com
os conceitos institucionais como parcerias ou configurações de estudo
do comportamento de grupos. Na Psicologia, estudiosos como Kurt
Lewin abordaram o entendimento das motivações humanas que
poderiam ser alcançadas. Estudos ecológicos contribuíram com a
concepção dos problemas geográficos, populacionais e planeamento
urbano (ALDERSON E COX, 1948).
Barthels (1970), em uma tentativa de sumarizar o pensamento de
marketing e sua evolução ao longo do século XX, pontuou períodos
distintos daquilo que pode ser considerado a história do marketing.
75
Neste estudo foram apontadas as progressões ocorridas através da

expansão do objeto de análise, dos seus conceitos, da sua diversidade,
bem como suas relações ambientais. São eles:
Período da conceitualização - Na segunda década do século XX
principia-se a estruturação dos conceitos básicos de marketing. Neste
momento estabelecem-se, segundo o autor, “três linhas de
abordagem para análise de marketing: institucional (mecanismos de
distribuição), funcional (desenvolvimento do conhecimento) e
abordagem de produto (commodite – desenvolvimento de produtos)”.
Não obstante a essas características, o centro das atenções parecia
concentrar-se na gestão e problemáticas de vendas.
O período da integração - Com a marca da adição de dois novos
campos de estudos (vendas no atacado e pesquisa de marketing) a
terceira década do século XX assiste o surgimento da chamada “macro
análise de marketing”, aumentando a atenção dada à identificação e
definição de diversas classes de fenómenos relacionados a
consumidores, produtos, canais ou empresas. Emergência do
paradigma pode ser descrita com a própria concepção do marketing
enquanto literatura. Podem-se enumerar suas contribuições com seus
respectivos autores.
Melvin Criação dos conceitos de commodites para base
Copeland dos métodos de compra.
W. Shaw, Paul Estabelecimento das funções e definições de
Cherington e marketing.
E.D McGarry
Charles F. Desenvolvimento dos conceitos de competição
Phillips monopolista cuja abordagem era os princípios
para a constituição de valor e o corpo dos
princípios de marketing.
Ralph W. Pioneiro por abordar conceitos de problemas de
Breyers espaço e tempo no marketing, cuja visão era a de
uma instituição social.
Ralph Cassadys Análise de discriminação de preços e
descentralização das trocas em varejo.
Roland Vaile Estudaram os efeitos económicos da propaganda.
Fonte: (ALDERSON E COX, 1948)
Procedimentos como analisar o comportamento da sociedade e do
mercado, como eles se relacionam e desenvolver elementos para
entender o desenvolvimento do mercado passaram a ser foco de
estudo em 1937 com o surgimento do que actualmente se denomina
como marketing (BARTHELS, 1970). Outros autores como Baker (2000)
afirmam que os conceitos do marketing moderno semelhante ao que é
aplicado actualmente foram introduzidos em 1759 na Inglaterra e em
1830 na Alemanha e EUA, devido a acontecimentos históricos tais
como a revolução industrial e imigrações em massa. Tais fenómenos
culminaram com o crescimento dos mercados urbanos tornando-os
mercados potenciais.
76
O período do desenvolvimento - os anos 30 foram marcados por

grandes transformações sociais, e estas promoveram grande impacto
no marketing enquanto teoria e enquanto prática empresarial. Nas
palavras de um autor, “neste conceito emergente de marketing estava
começando a ser visto como um processo mais amplo do que a mera
programação interna ou mesmo do que um tipo de comportamento
económico”. Às análises de procedimentos e características do
consumidor somaram-se ao pensamento de marketing novas
estruturas quantitativas contribuindo para a adaptação das
metodologias de pesquisas científicas aos problemas de marketing e
ao corpo de conhecimentos aos quais tais métodos contribuíam.
(BAKER, 2000)
O período da reavaliação - os anos 40 assistiu ao crescimento do
marketing enquanto função administrativa, ampliando o espectro do
que até agora era visto, sobretudo no nível operacional. Para o autor,
“o planeamento de marketing, pesquisa e controle orçamentário
receberam mais atenção e a mera descrição estava subordinada ao
ponto de vista administrativo” (BAKER, 2000).
A partir de agora a estrutura de marketing passa a ser composta por
partes orgânicas interrelacionadas que sofrem interferências, através
de mudanças de preços e decisões empresariais ou governamentais.
(BAKER, 2000)
O período da reconceitualização - A partir dos anos 50 surge o
conceito de marketing mix. “Os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e
Promoção) criados por Mcarthy em 1960, foi a expressão do “da
“consciente manipulação de variáveis para o alcance de objetivos pré-
determinados”. Ao mesmo tempo – e similarmente revolucionário-
“foi a adopção do ponto de vista do consumidor como o ponto de
início de todo planeamento e administração de marketing”. (BAKER,
2000)
A partir deste momento constituiu-se um paradigma para a academia,
uma vez que estes surgiram de uma pesquisa empírica (GRÖNROSS ,
2002). Desde então, diversos questionamentos foram abordados a
respeito do marketing enquanto uma ciência aplicável e generalista.
Grönross (2002) vê os 4 P’s como uma direcção de desenvolvimento
da microeconómica. A interactividade natural do marketing variável
era explicitamente reconhecida e incontável por uma teoria
parametrizada de uma variedade de marketing elasticidade de
parâmetros acima do ciclo de vida do produto.
Baker (2000) menciona dois grandes problemas para o paradigma dos
4 Ps. Um deles refere-se a definição de orientação para a produção,
onde os consumidores eram sujeitos passivos nas transacções, onde
seus desejos estavam subordinados ao produto oferecido. A segunda
deficiência do mix de marketing é a de que falta interacções dos
quatro elementos do mix de marketing com os demais elementos da
organização (GRÖNROSS , 1994). No entanto, segundo Baker (2000), a
maior deficiência dos 4 Ps enquanto paradigma é que a definição de
marketing enquanto actividade funcional independente podendo
77
gerar conflitos com as demais áreas da organização dificultando a

adoção do conceito de marketing.
Outras limitações foram encontradas na definição dos 4Ps dentro do
contexto do que Grönroos (1989) chamou de megamarketing.
Segundo este autor, Kotler adicionou os termos política e relações
públicas numa tentativa de expandir os 4Ps. Para o autor esta não é
uma forma correta de se redefinir uma teoria de marketing cuja
definição esta se tornando obsoleta: Sugere-se que este momento
constitui o que Kuhn definiu como a fase a ciência normal passa a
constituir um paradigma sujeito à investigação onde novos trabalhos e
investigações sistemáticas às realizadas a fim de reavaliá-la para
reestruturá-la ou corroborá-la.
Tais enigmas ocasionaram o surgimento do que se constituiu como o
Marketing de Relacionamento em 1980. Segundo Grönross, o conceito
de marketing de relacionamento consiste em estabelecer, manter e
fortalecer relações com cliente e outros parceiros, o lucro é o objetivo
estabelecido entre as partes. (BAKER, 2000).
Segundo Grönroos (2002), as soluções organizacionais estão nas
relações com o cliente. A organização como um todo deve ser
responsável pelas suas actividades visando os impactos que estas
podem causar nos clientes. Os clientes internos também são incluídos
neste conceito, como por exemplo, os funcionários. Tal afirmação se
justifica, entre outras coisas, uma vez que com funcionário muitas
vezes é o único contacto que o cliente pode fazer com a empresa.
Nesta abordagem, o marketing não é visto como uma parte das
operações das organizações, mas sim os elos que unem todos os
departamentos da organização levando-a à integração. Assim, a
definição Nórdica de marketing consiste em estabelecer, desenvolver
e comercializar através das relações com os clientes, onde o objectivo
de ambas as partes é alcançado. De acordo com a visão Nórdica,
algumas considerações devem ser feitas (GRÖNROOS, 1989):
 O padrão de modelo de marketing, nem sempre gera relações com
o cliente porque são baseadas em situações empíricas.
 Marketing é mais um tópico de administração do que uma função
especializada.
 A função de marketing está estendida por toda a empresa
 Marketing não é apenas o gerenciamento e estabelecimento do
mix de marketing, é o estabelecimento, desenvolvimento e
comercialização de relações com os clientes.
 Promessas de vários tipos são trocadas mutuamente e estas
devem ser cumpridas para a perpetuação das relações.
Apesar das inúmeras reflexões realizadas em torno das novas teorias

de marketing parece haver ainda diversos problemas (TERCERO,
2000):
1. Ausência de hipóteses teóricas;
2. Ausência de processos dedutivos que conduzam às hipóteses;
3. Proliferação de generalizações empíricas;
78
4. Falta de relações de causalidade;

5. Uso e abuso das técnicas estatísticas;
6. Ignorância dos métodos estatísticos quanto à garantia de
causalidade;
7. Obtenção de dados confiáveis.
Para, Marion (apud Baker, 2000) o marketing enquanto disciplina deve

apresentar com mais rigor e sistematicamente a interacção entre
fornecedores e demanda e a as consequências organizacionais.
Sugere-se, então, que este momento representa o que Kuhn afirma
como ser um problema sem solução, onde inúmeras dificuldades em
resolvê-los indo de encontro à fase de crise.
Criar Conhecimento: direcciona e estrutura inquirições e ajuda a obter
o sentido dos fatos Status;
Académico: o marketing requer a sua própria teoria;
Curiosidades intelectuais: prover bases para o entendimento e como o
sistema de marketing funciona explicando suas fundamentações e
forças.
2.4. Constituição do marketing enquanto ciência
Para Saren, (2000), o marketing ainda não pode ser considerado

como ciência uma vez que os administradores não praticam o
marketing enquanto ciência. Existem dimensões objectivas e
subjectivas do marketing em níveis de harmonia e conflito. Arndt
(1985) (apud Saren 2000) classifica quatro paradigmas.
Empirismo lógico: enfatiza a mensuração e a certificação

intersubjectiva.
Sociopolítico: o fenómeno marketing ocorre num mundo mensurável,
podendo-se prever comportamentos de marketing.
Mundo subjectivo: rejeita a existência de uma realidade social
Liberação dos paradigmas: também fundamentado numa perspectiva
de construção social, focando principalmente no social, económico e
processos tecnológicos do sistema de marketing. Saren (2000) justifica
as seguintes razões que limitam a teoria de marketing para a
constituição de uma ciência:
1. Recursos insuficientes
2. Generalização e disseminação do conhecimento
3. Prematuro fim das carreiras de pesquisa
4. Tempo de geração de conhecimento
5. Restrições contra a prática
79
6. Disseminação do conhecimento extremamente limitada.

Deste modo, não se sabe ao certo quais são os domínios da teoria de
marketing. Não obstante, sabemos que o marketing pode ser aplicado
nas mais diferentes organizações com e sem fins lucrativos, produtos
ou serviços, nas relações B2C ou B2B, marketing doméstico ou
internacional (SHETH, GARDNER, GARRETT, 1988).
Para ser classificado como ciência, o marketing precisa ter um corpo
de conhecimento classificado e sistematizado, organizado em uma ou
mais teorias e princípios gerais; expresso em termos quantitativos que
permitam a predição dos fatos (SHETH, GARDNER, GARRETT,1988).
Segundo Sheth, Gardner e Garrett (1988), a estrutura para a
constituição de uma teoria de marketing deve ser em dimensões
interactiva versus não interactiva com perspectivas económicas e não
económicas.
Quanto às pesquisas de marketing, para Hunt (2002) estas devem

explicar, entender, predizer os fenómenos de marketing. Este autor
aborda ainda as diferenças entre pesquisa de marketing onde o
objectivo é resolver problemas particulares de empresas sendo difícil a
reutilização das informações, enquanto que pesquisas em marketing
têm por objectivo o desenvolvimento de modelos cujas aplicações são
generalistas.
Sumário

fundamentalmente ……
GRUPO-1 (Múltipla escolha)

1. Diversos autores contribuíram para este aprimoramento,
concebendo um conjunto de teorias de marketing tal como são
conhecidas actualmente. O processo evolutivo do marketing foi
abordado por diversos autores, com destaque para:
a. Alexandre Las Casas
*b. Philip Kotler- 1972
b. Kotler e Levy- 1972
c. Jerome McCarthy
2. Actualmente, o marketing é visto como algo importante em
todas as organizações, uma vez que todas elas possuem produtos
e clientes. Diante disso, três estágios importantes caracterizaram
as mudanças de foco do marketing:
*a. Primeiro estágio – neste primeiro momento, o conceito que
define o marketing está concentrado nas transacções entre
vendedores e compradores; no segundo estágio, o valor do
80
produto ou serviço é visto como algo independente de seu preço e

terceiro estágio – o marketing é visto agora como algo importante
em toda organização e em suas relações e não somente com um
grupo de clientes.
b. Primeiro estágio – neste primeiro momento, o conceito que
define o marketing está concentrado nas promoções entre
grupo de clientes.
c. Primeiro estágio – neste primeiro momento, o conceito que
vendedores e compradores; no segundo estágio, o benefício do
produto ou serviço é visto como algo pendente de seu preço e
terceiro estágio – o marketing é visto agora como algo não
importante em toda organização e em suas relações e não
somente com um grupo de clientes.
d. Primeiro estágio – neste primeiro momento, o conceito que
define o marketing está concentrado nas distribuições entre
grupo de clientes.
3. Troca ______________.
a. É sinónimo de transação
b. Pode ser considerado um processo unilateral, uma vez que
ocorre independentemente do facto de alguém oferecer algo
em contrapartida
*c. É o conceito central de marketing
a. É um mercado
4. Baker (2000) define ao processo evolutivo do marketing em três

a. 1850– Que definiu como período da emergência da massificação
do marketing;
b. 1960– Início da articulação do que classificou como um conceito
de marketing moderno, e;
c. 1990– A transição que conduziu o marketing ao nível do
relacionamento e.
GRUPO-2 (Dissertação)
5. Menciona dois grandes problemas para o paradigma dos 4 Ps

referidos pelo Baker (2000)?
R/ O primeiro problema refere-se a definição de orientação para
81
a produção, onde os consumidores eram sujeitos passivos nas

transacções, onde seus desejos estavam subordinados ao
produto oferecido. A segunda deficiência do mix de marketing é a
de que falta interacções dos quatro elementos do mix de
marketing com os demais elementos da organização.
6. Descreva os quatro paradigmas nas dimensões objectivas e
subjectivas do marketing em níveis de harmonia e conflito segundo
Arndt 1985, apud Saren 2000?
R/ Empirismo lógico: enfatiza a mensuração e a certificação
intersubjectiva.
Sociopolítico: o fenómeno marketing ocorre num mundo
mensurável, podendo-se prever comportamentos de marketing.
Liberação dos paradigmas: também fundamentado numa
perspectiva de construção social, focando principalmente no
social, económico e processos tecnológicos do sistema de
marketing.
7. Segundo Saren (2000), quais as razões que limitam a teoria de
marketing para a constituição de uma ciência?
R/ Segundo Saren (2000), as razões que limitam a teoria de
marketing para a constituição de uma ciência são:
 Recursos insuficientes
 Generalização e disseminação do conhecimento
 Prematuro fim das carreiras de pesquisa
 Tempo de geração de conhecimento
 Restrições contra a prática
 Disseminação do conhecimento extremamente limitada.
 Deste modo, não se sabe ao certo quais são os domínios da
teoria de marketing.
1. Para Masterman (1979), Khun considera que qualquer período de

desenvolvimento científico é:
a. Marcado por grande número de paradigmas interpenetrantes e
justapostos;
b. Alguns podem ser mensuráveis, mas certamente todos;
c. Paradigmas não se substituem subitamente, e, de qualquer
forma, novos paradigmas não surgem de maneira repentina e
sim emergem vitoriosos ao fim de um longo processo de
competição intelectual.
*d. Não está corecta a alínea b.
2. Não são períodos distintos do pensamento de marketing,
82
EXCEPTO:
*a. Período da conceitualização e o período da integração.
b. Período da conceitualização e vendas no grossista e pesquisa
de marketing.
c. Período da integração e período -institucional, funcional e
commodite e “macro análise de marketing.
d. Período da conceitualização, o período da integração e pesquisa
de marketing.
3. É possível associar o período que o Marketing atravessou no
início do século XX como equivalente ao que Kuhn asseverava
como período de “pré-paradigma”. Nesta época, muitos
conceitos sobre a dinâmica mercadológica foram concebidos,
porém, apoiados em outras teorias e ciências, como:
a. A Economia contribuiu com a concepção de preços, competição
do mercado e diferenciação.
b. A Sociologia contribuiu com os conceitos institucionais como
parcerias ou configurações de estudo do comportamento de
grupos.
c. Na Psicologia, estudiosos como Kurt Lewin abordaram o
entendimento das motivações humanas que poderiam ser
alcançadas e estudos ecológicos contribuíram com a concepção
dos problemas geográficos, populacionais e planeamento
urbano.
4. Barthels (1970), em uma tentativa de sumarizar o pensamento de

marketing e sua evolução ao longo do século XX, pontuou
períodos distintos daquilo que pode ser considerado a história do
marketing. Neste estudo foram apontadas as progressões
ocorridas através da expansão do objeto de análise, dos seus
conceitos, da sua diversidade, bem como suas relações
ambientais. São eles:
a. Período da conceitualização e o período da integração.
b. Período da conceitualização e vendas no grossista e pesquisa
de marketing.
c. Período da integração e período -institucional, funcional e
*d. Não estão correctas as alíneas b, c.
GRUPO-2 (Dissertção)
abordado por diversos autores. Nesta ordem de ideia, quem foi o
destaque no processo evolutivo do marketing e destaque (diga) a
sua principal ideia?
R/ O processo evolutivo do marketing foi abordado por diversos
autores, com destaque para Philip Kotler. Kotler, assevera que o
83
marketing mudou seu foco de estudo diversas vezes. Segundo

ele, a teoria de marketing já envolveu o foco em commodites,
institucional, funcional, administrativo e social. Actualmente, o
marketing é visto como algo importante em todas as
organizações, uma vez que todas elas possuem produtos e
clientes.
6. Actualmente, o marketing é visto como algo importante em todas
as organizações, uma vez que todas elas possuem produtos e
clientes. Diante disso, três estágios importantes caracterizaram as
mudanças de foco do marketing. Destaque os três estágios em
causa?
R/ Os três estágios em causa são: Primeiro estágio – neste
primeiro momento, o conceito que define o marketing está
concentrado nas transacções entre vendedores e compradores,
trocando produtos e serviços económicos; segundo estágio – no
segundo estágio, o valor do produto ou serviço é visto como algo
independente de seu preço, basta que ele tenha valor para
alguém e terceiro estágio – o marketing é visto agora como algo
7. O desenvolvimento da ciência madura dá-se em duas fases. Cite e
descreva as duas fases em voga?
R/ A fase da ciência normal e a fase da ciência revolucionária. A
ciência normal significa uma investigação que se baseia em
problemas que uma comunidade científica reconhece em
particular durante um determinado período de tempo como
fundamento para a sua prática posterior. Ainda, é a ciência do
científica, sem qualquer tipo de contestação.
Quando os cientistas percebem que o problema que estudam não
tem solução no âmbito das regras em vigor, pode acontecer que
o número de incongruências e a dificuldade em resolvê-las, à luz
do paradigma, sejam cada vez mais significativos. Entra-se numa
fase de crise. Incapaz de lhe dar solução, o paradigma existente
começa a revelar-se como a fonte última dos problemas e das
incongruências. Já outro paradigma se desenha no horizonte
científico e o processo em que ele surge e se impõe constitui a
revolução científica. O novo paradigma irá redefinir os problemas
e as incongruências até então insolúveis, dando-lhes uma solução
convincente, e é neste sentido que ele se vai impondo junto da
comunidade científica.
Exercícios do TEMA
1. São períodos distintos do pensamento de marketing, EXCEPTO
84
a. O Período da conceitualização e o período da integração.

*b. O Período do conceito de marketing mix e período do marketing
contemporâneo.
c. O período do desenvolvimento e o período da reavaliação.
d. O período da reavaliação e o período da reconceitualização.
2. São componentes do mix de marketing, EXCEPTO:
*a. Programação.
b. Produto.
c. Preço.
d. Praça.
3. Qual das afirmações a seguir é um exemplo de produto de
consumo?
a. Um funcionário compra canetas novas para a força de vendas.
*b Uma universidade compra livros para os alunos consultarem
c. Uma médica compra jogos para seu filho de presente de aniversário
d. Uma empresa compra novas embalagens.
4. O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer

bens e serviços a clientes. Na verdade, os profissionais de marketing
envolvem-se no marketing de:
a. Bens, serviços e marketing burocrático
b. Propriedades, lugares e marketing empreendedor
*c Organizações, informações e idéias
a. Marketing profissionalizado e pessoas,
5. Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos

diferenciados dos consumidores. São tipos de mercados:
a. Consumidor, produtor e produto.
*b Intermediário, governamental e mercado sem fins lucrativos

(terceiro setor).
b. Epresarial e internacional e frangos.

c. d. Consumidor, açúcar e bebidas.
GRUPO-2 (Verdadeiro e Falso)
8. A Sociologia contribuiu com os conceitos institucionais como

grupos.
*a. Verdadeiro
85
b. Falso
9. Na Psicologia, estudiosos como Kurt Lewin abordaram o
alcançadas.
*a. Verdadeiro
b. Falso
10. Estudos ecológicos contribuíram com a concepção dos problemas
geográficos, populacionais e planeamento urbano.
*a. Verdadeiro
b. Falso

marketing. Período da conceitualização, O período da integração
e período de micro análise de marketing,
a. Verdadeiro
*b. Falso

clientes.
causa?
86

14. Enuncie o período da reconceitualização do pensamento de
marketing?
R/ A partir dos anos 50 surge o conceito de marketing mix. Os 4
Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) criados por Mcarthy em
1960, foi a expressão do da consciente manipulação de variáveis
para o alcance de objetivos pré-determinados. Ao mesmo tempo
– e similarmente revolucionário- foi a adopção do ponto de vista
do consumidor como o ponto de início de todo planeamento e
administração de marketing”.
87
GRUPO-4 (Correspondencia)
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo dos três

estágios que caracterizaram as mudanças de foco do
marketing e duas fases do desenvolvimento da ciência:
16. Primeiro estágio A. A. O valor do produto ou serviço é

visto como algo independente de
seu preço, basta que ele tenha
valor para alguém
17. Segundo estágio, B. Uma investigação que se baseia
em problemas que uma
comunidade científica reconhece
em particular durante um
determinado período de tempo
como fundamento para a sua
prática posterior.
18. Terceiro estágio C. O conceito que define o marketing
está concentrado nas transacções
entre vendedores e compradores,
trocando produtos e serviços
económicos; segundo estágio
19. A fase da ciência normal D. Redefinir os problemas e as
incongruências até então
insolúveis, dando-lhes uma
solução convincente, e é neste
sentido que ele se vai impondo
junto da comunidade científica.
20. A fase da ciência E. O marketing é visto agora como
revolucionária algo importante em toda
organização e em suas relações e
não somente com um grupo de
clientes.
*Resposta: 16.C, 17. A, 18.E, 19.B, 20.D
88
TEMA – IV: CONTROVÉRSIA EM TEORIA DE MARKETING: REALISMO E A QUESTÃO DA

CIENTIFICIDADE.
UNIDADE Temática 4.1. Introdução a controvérsia em teoria de

marketing: realismo e a questão da cientificidade.
UNIDADE Temática 4.2. Introdução: um novo paradigma para o
pensamento de marketing
UNIDADE Temática 4.3. Fronteiras e controvérsia
UNIDADE Temática 4.4. A Fragmentação do pensamento de

marketing
UNIDADE Temática 4.5. EXERCÍCIOS deste tema
UNIDADE TEMÁTICA 4.1. Introdução a controvérsia em teoria de marketing:

realismo e a questão da cientificidade.
Introdução
Há pouco tempo Vargo e Lusch (2004) reiniciaram umaa discussão

sobre a necessidade de uma nova lógica para o Marketing cuja
temática central gira em torno da dicotomia entre recursos tangíveis e
intangíveis. Os autores acreditam que novas perspectivas estão
convergindo para o fornecimento de serviços antes que produtos, o
que é de fundamental importância para economia atual. Para
contrapor Vargo e Lusch apresentaram dois questionamentos.
Primeiro, quais são as razões para a mudança de paradigma no
pensamento de marketing? Se há paradigmas, então marketing pode
ser caracterizado como ciência. Segundo, podemos afirmar que exista
uma teoria geral de marketing ou existe um conhecimento dominante
em marketing? Se existe, como ele foi construído através da história.
Assim o propósito desta unidade tematica é contribuir para uma
reflexão sobre a formação, geração e evolução do conhecimento em
marketing, através de uma análise crítica à proposição de Vargo e
Lusch (2004) de que a nova lógica em marketing está centrada em
recursos intangíveis, co-criação de valor e relacionamento.
Portanto, em sentido amplo, o marketing é a concepção da política

empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um
papel predominante. O marketing tem uma área de actuação muito
ampla, com conceitos específicos direccionados para cada actividade
relacionada, por exemplo, o marketing cultural, o marketing político, o
marketing de relacionamento, o marketing social, entre outros. E
fundamental que se conheçam os principais conceitos de marketing e
as principais controveria para saber como geri-lo melhor.
89
 Definir marketing e suas aplicações;

 Interpretar o significado de marketing;
 Distinguir a importância do marketing.
Objectivos
específicos  Conhecer os conceitos centrais de marketing.
UNIDADE Temática 4.2. Um novo paradigma para o pensamento de

marketing
Vargo e Lusch (2004) acreditam que o paradigma de marketing

centrado em bens tangíveis precisa ser repensado. Na perspectiva
Kuhniana3, o marketing, então, estaria passando por um período de
revolução científica. Se um paradigma dá sustentação ao pensamento
científico ele só poderia existir em marketing se o mesmo fosse
considerado ciência. Antes que possamos delinear alguma resposta, é
preciso entender o que é a ciência, e como ela é construída. De forma
errônea, ciência é tida como sinônimo de conhecimento ou de saber.
Contudo, também adquirimos conhecimento com a filosofia, a
religião, a história e o senso comum. Podese contestar, no entanto,
com o argumento de que esses campos do conhecimento não
transmitem elementos comprovadamente verdadeiros, e que a ciência
apenas apresenta como científico aquilo que se identifica com a
verdade. Chegar a uma resposta satisfatória à pergunta “o que é
ciência?”, demandaria aprofundados estudos de filosofia, sociologia e
epistemologia da ciência, mas não é difícil chegar à conclusão de que
ciência não é sinônimo de verdade, mas seu propósito é oferecer
novos elementos de verdade, ou então contribuir para a construção da
verdade - algo, por sinal, tão ou mais difícil de definir, e que talvez não
exista por completo. Nas palavras de Goode e Hatt (1968), ciência é o
resultado da acumulação de conhecimentos sistemáticos e neste
sentido é um método de abordagem do mundo empírico, ou seja,
suscetível de ser experimentado pelo homem. O seu propósito é o de
entender o mundo empírico. Na visão de Popper (1978), a ciência
pode ser vista como um instrumento usado pela espécie humana para
adaptar-se ao ambiente, invadir novos nichos e para inventar novos
nichos. Kuhn (1975), utiliza o termo Ciência Normal, e afirma ser um
empreendimento altamente cumulativo, extremamente bem sucedido
no que toca ao seu objetivo, a ampliação contínua do alcance e da
precisão do conhecimento científico.
A idéia de Karl Popper de que um conhecimento científico tem de ser

falseável para ser considerado válido é contestada por muitos
cientistas e filósofos da ciência, que assim admite a sua perene
falibilidade. Processos indutivos e dedutivos, por sua vez, estão
90
sujeitos a inúmeros erros, bem como a reprodução e mensuração de

fenômenos estão propensas a variações de acordo com as condições
em que são feitos os experimentos. Assim, para empreender sua
tarefa, a ciência necessita de um método, pois apenas com isso ela
pode interrogar sua própria legitimidade. Vemos, portanto, que um
dos fundamentos da ciência é o método científico. Em suma, pode-se
dizer que o método científico compreende certos preceitos como: a
possibilidade de reproduzir os experimentos, e sempre que possível
mensurálos; o estabelecimento de hipóteses ou premissas a partir das
quais seja possível fazer deduções ou induções a respeito de um
determinado tema; a falseabilidade popperiana, segundo a qual uma
hipótese deve estar sujeita a testes e refutações, tornando-se mais
válida quanto mais vezes superar tais embates. O método científico,
enfim, se mostra passível de falhas, a despeito de suas vantagens
validadas pela história da própria ciência. Thomas Kuhn, em seu
famoso A estrutura das revoluções científicas, acrescenta um
elemento importante para o entendimento da atividade científica.
Afinal, a ciência se revela cheia de imperfeições, mutável conforme as
chamadas revoluções científicas. Enquanto Hunt (1983, 1984),
mantém que a lógica positivista, comumente chamada de lógica
empiricista fundamenta o desenvolvimento da teoria em marketing;
outro grupo, lideradopor Anderson (1983) argumenta que a teoria de
marketing deve ser julgada por critérios relativistas. A lógica
empiricista assume que a ciência é objetiva, enfatizando mensurações
rigorosas e testes de hipótese. Em contraste, relativismo tende a
enfatizar aspectos subjetivos ecriativos da ciência (LEONG, 1985). Esta
controvérsia certamente suporta a distinção de ciência versus arte.
Marketing pode ser ciência, disciplina ou arte (BARTELS, 1951).
Apesar de muitos estudos terem discutido a condição científica do

marketing, um consenso ainda não foi atingido. Alguns acreditam que
marketing é ciência (BASS, 1995; HUNT, 1983), enquanto outros
(BARTELS, 1951; BAUMOL,1957; PETER e OLSON, 1983), assumem que
embora procedimentos científicos sejam empregados, como um todo,
marketing é uma arte. Trazemos a argumentação de Bartels
(1951,p.323) para corroborar tais considerações:
Se marketing pode ser considerado uma ciência, o estudo de ambos,

forma e conteúdo, deveria corresponder aos padrões da ciência em seu
domínio social. Primeiro, o objetivo da investigação deveria ser
estabelecido por leis e princípios gerais, não meramente por um
conjunto de regras de ação e procedimentos operacionais. Segundo,
possíveis predições feitas através do desenvolvimento de leis deveriam
ser de importância social enão meramente aplicações institucionais.
Terceiro, teorias e hipóteses empregadas em predições e no desenho
de novas inferências deveriam ser usadas para ampliar o
conhecimento tanto quanto guiar a administração rumo a fins
lucrativos. Quarto, abstrações, tanto quanto fatos concretos deveriam
91
ser usados para explicar os fenômenos de marketing”.
Portanto, seria prematuro admitir uma mudança de paradigma em

uma área de conhecimento em que nem mesmo pode-se afirmar sua
cientificidade. Nesta perspectiva seria mais pertinente discutir os
limites do conhecimento em marketing e como o pensamento teórico
foi construído ao longo do tempo.
UNIDADE Temática 4.3. Fronteiras e controvérsia

As teorias têm como objectivo ampliar a compreensão acerca de
determinados fenómenos através de uma estrutura sistematizada que
permita explicá-los e prevê-los. Deste modo, é inegável a importância
da construção de teorias para o avanço do conhecimento em uma
determinada área.
Assim para garantir a legitimidade de uma teoria é necessário mais do
que referências, dados, construtos, diagramas ou hipóteses (SUTTON
& STAW, 2003; WHETTEN, 2003). Uma teoria robusta é constituída
com definições operacionais precisas e directas, sendo capaz de
explicar e predizer fenómenos, diferenciando-os de um esquema
puramente analítico. Uma boa teoria, em resumo, tem condições de
confirmar hipóteses.
Uma definição de teoria foi dada por Railsback (2005), como sendo um
conjunto coerente de proposições que explicam fenómenos, e que são
suportadas por extensivas evidências e fatos, e que podem ser usadas
para predição de futuras observações. Assim, uma teoria robusta é
constituída com definições operacionais precisas e directas, sendo
capaz de explicar e predizer fenómenos, diferenciando-os de um
esquema puramente analítico. Uma boa teoria, em resumo, tem
condições de confirmar hipóteses. Desta forma, a primeira grande
dificuldade na construção de uma teoria em marketing diz respeito às
suas fronteiras e controvérsias.
A teoria de marketing tem sido alvo de muitos debates e publicações,
envolvendo temas relacionados aos limites do conhecimento em
marketing ou áreas de sua abrangência (FOXALL,1989; KOTLER e LEVY,
1969; LACZNIAK e MICHIE, 1979; PETER e OLSON, 1983;VARGO e
MORGAN, 2005); aos questionamentos sobre a forma como as teorias
de marketing devem ser desenvolvidas, se alinhadas com a arte ou
com a ciência (BARTELS, 1951, 1974;BAUMOL, 1957; BROWN, 1995); à
discussão sobre a possibilidade de se ter uma teoria geral de
marketing (HUNT, 1976, 1992); bem como à divisão entre a teoria e a
e a prática académica (LAZER, 1967; O´DRISCOL e MURRAY, 1998).A
partir das décadas de 50 e 60, tornou-se evidente o interesse no
desenvolvimento de teorias na área de marketing, sobretudo a partir
do trabalho de Alderson (1957). Mas a década de foi pródiga na
produção e discussão da teoria em marketing. O primeiro sinal foi em
1983, edição especial de um número inteiro do Journal of Marketing
focalizando a teoria de Marketing. Também neste período foram
editados vários livros, buscando entender as raízes e fundamentos do
92
conhecimento de marketing a partir do desenvolvimento e evolução

do pensamento na área. Mais recentemente o debate mudou para um
foco nas necessidades de se ter uma avaliação crítica do Marketing e
de suas teorias no contexto das mudanças sociais, económicas e
políticas. Uma corrente de académicos de marketing (BROWN, 1995;
BURTON, 2001; ROSSITER, 2001) vem abordando a necessidade de um
maior desenvolvimento e disseminação de alternativas críticas da
teoria de Marketing. Apesar das pesquisas contemporâneas de
Marketing estarem focalizadas em áreas bastante diversificadas
percebe-se que uma pequena parte delas centradas no
desenvolvimento de teorias (VIEIRA, et al, 2002). Em outras palavras, o
que se tem observado é que a maioria dos estudos se insere dentro
das prioridades pragmáticas com foco no processo de ´fazer´
Marketing ao invés de reflectir criticamente o que está sendo feito,
abrindo um debate sobre o que é o conhecimento de Marketing
(ROSSITER, 2001). Como consequência da abordagem técnica e
instrumental, parece haver uma inibição de se trazer novas
concepções à natureza e ao escopo de marketing. Os efeitos disso são
que certos vieses e barreiras tendem a ser criados no campo de
desenvolvimento teórico. Afinal, para o avanço do conhecimento
científico é necessário que novas teorias surjam (LIMA,1999). Apesar
disso, muitos pesquisadores na área de marketing parecem
preocupados com o uso de modelos estatísticos, mensurações e testes
de validade (CERCHIARO, et al, 2004). Assim alguns académicos de
marketing (BROWN, 1995; GRONRÖOS, 1996; GUMMESSON,
HOLBROOK, 1995, LEONG, 1985) alegam que é urgente a necessidade
de desconceitualizar, conceitualizar e a partir de então, universalizar
as categorias analíticas do Marketing. Em suma, repensar o Marketing
(BROWN, 1995).
teoria em Marketing foi analisada por Zaltman et al (1982); Hunt,
(1976, 1983), Brown Fisk (1984); Sheth, et al. (1988). Metateoria é a
ciência da ciência ou a investigação da investigação (ZALTMAN, et al.
1973, ZALTMAN, et al 1982). Envolve a avaliação cuidadosa da
metodologia da ciência e aspectos filosóficos relacionados à conduta
do trabalho científico. Relaciona-se com a operacionalização dos
conceitos científicos, com a lógica dos testes teóricos, com o uso da
teoria, com a natureza da causalidade e com os procedimentos para
predição. Para esses autores, num sentido mais amplo, metateoria
refere-se à investigação, análise e descrição.
UNIDADE Temática 4.3. A Fragmentação do pensamento de

marketing
A argumentação de que não haja uma teoria geral de marketing, mas
um conjunto de conceitos, arcabouços e princípios estratégicos e de
pesquisa (ROSSITER,2001) podem ter contribuído para os grandes
malabarismos metodológicos existentes nas pesquisas de Marketing
(GUMMERSSON, 2001). A teoria e pesquisa de Marketing
permanecem lealmente positivistas, desconsiderando a construção
93
histórica e política de seu objeto de pesquisa (VIEIRA, et al,2002). Tais

influências nas teorias e práticas de marketing nos ajudam a entender
a evolução dos conceitos dentro da disciplina.
A escola de commodity, por exemplo, analisou os produtos em si, a
escola funcional avaliou suas funções, os institucionalistas analisaram
seus atores, a escola regional, a rena de marketing. Alderson (1957),
da escola funcionalista, já concluía a emergência da troca como o
principal domínio de marketing. Em concordância, nas duas últimas
décadas, muitos académicos têm admitido que o marketing é uma
aplicação de um amplo espectro de relações de troca (BAGOZZI, 1975;
RAVALD, GRONRÖSS,1996; ANDERSON, et. al, 1999).
Contudo, como as primeiras escolas, os modernos estudos têm, ainda
concentrado em um único aspecto do domínio de marketing. Por
exemplo, os teóricos de comportamento de compra focalizaram o
consumidor, a escola gerencial tem analisado os vendedores, o teórico
da dinâmica organizacional tem estudado as instituições. A escola de
macromarketing, por exemplo, trouxe importantes elementos para
análise dos impactos e conseqüências das interações entre sistema de
marketing e sistemas sociais (FISK e NASON, 1979; FISK, et al, 1980;
SLATER, 1977; WHITE e SLATER, 1978). Esta escola de acordo com
Sheth et al (1988) inaugurou uma nova visão da responsabilidade de
marketing para com a sociedade.
Desta maneira, um resgate histórico das escolas de pensamento em
marketing é apresentado pelo Quadro 2 abaixo.
Quadro 2: Escolas de pensamento e as “4 eras” do pensamento de marketing
Era e alguns autores Características distintas Idéias fundamentais e
em cada era de proposições
pensamento
“Pré – Marketing” (antes  Campo não distinto Economia torna-se a

de 1900) - Economia de estudo. Temas são primeira ciência social a
clássica e neoclássica profundamente utilizar sofisticação
(Smith, 1776; Say, 1821; misturados com o quantitativa das ciências
Marshall (1890) campo econômico. naturais. Valor é
agregado através da
manufatura (adição de
valor, utilidade, valor na
troca); produtos são
vistos como saídas
padronizadas
(commodities). Marketing
como matéria em
movimento.
94
Era I: “ Fundando o  Desenvolvimento dos O pensamento de

Campo” (1900 a 1920) primeiros cursos com marketing em seus
=Commodities o título “marketing”. primórdios era a
(Coppeland, 1923)  Ênfase na definição descrição de
das atividades de commodities, instituições
marketing como e funções de marketing. O
instituição maior foco era na
econômica. transação e como
 Foco em marketing instituição
como distribuição desempenhavam funções
Era II: “ Formalizando o  Desenvolvimento dos de marketing para
Campo” (1920-1950) fundamentos gerais agregar valor às
=Institucional (Nystrom, ou “princípios de commodities. O foco nas
1915; Weld, 1916) marketing” funções era o começo do
=Funcional (Cherington,  Estabelecimento e reconhecimento de
1920; Weld, 1917). desenvolvimento da operant recursos.
estrutura de
conhecimento para o
campo: associação
profissional (AMA),
conferências, jornais
(Journal of Retailing e
Journal of Marketing)
Era III: “A mudança de  Grande crescimento Firmas devem usar
Paradigma” = Escola do do mercado de técnicas analíticas para
comportamento do Massa e do corpo de tentar definir um
consumidor, gerencial, pensamento de marketing mix a fim de
sistêmica, (1950-1980): - marketing nos EUA. otimizar seu
Negócios devem ser  Duas perspectivas desempenho.
centrados no cliente emergem como Consumidor não compra
(Drucker, 1954; domínio principal de coisas, mas atendimento
McKitterick, 1957). Valor marketing: (1) a visão ás necessidades.
é determinado no gerencial e (2) a Mudança das respostas
mercado (Levitt, 1960). ciência funcionais para respostas
Marketing é uma função comportamental e ao ambiente fornece
de tomada de decisão e quantitativa como vantagem competitiva
solução de problemas chaves para o através da diferenciação.
(McCarthy, 1960). desenvolvimento do Mudança rumo ao valor
conhecimento futuro. em uso.
 Infra-estrutura do
conhecimento obtém
maior expansão e
evolução.
95
Era IV: A Mudança Novos desafios chegam Uma lógica dominante

Intensifica: ao mundo dos negócios: começa a emergir numa
Fragmentação do eixo foco financeiro de curto visão de marketing como
principal (1980 – atual) = prazo, downsizing, um processo econômico e
Escola das transações globalização e social contínuo em que
sociais, competitividade reengenharia. operant recursos são o
baseada em recursos e  Perspectivas parâmetro. A lógica de
relacionamento - dominantes são resultados financeiros
Orientação para o questionadas em não como um fim, mas
mercado (Koli Jaworski, debates sobre como um teste de
1990; Nerver, Slater). - filosofia das ciências. hipóteses sobre a
Marketing de serviços  Pressão “publique ou proposição de valor. As
(Gronross, 1984; pereça” intensifica-se premissas que
Zeithaml, Parasuraman, entre os acadêmicos. fundamentam esta nova
Berry, 1985) - Marketing  Infra-estrutura de lógica são: (1)
de relacionamento (Berry, conhecimento conhecimentos são
1983, Ducan, Moriarty, expande-se e fundamentados na
1998; Gummesson, 1994, diversifica-se dentro unidade de troca (2) troca
Sheth, Parvatiyar, 2000) - de áreas de interesse indireta mascara a
Gestão de valor da cadeia especializado. unidade fundamental de
de suprimentos troca (3) produtos são
(Normann, Ramirez, mecanismos para
1993; Srivastava, distribuição e oferta de
Shervani, Fahey, 1999) - serviços (4) conhecimento
Gestão dos recursos ( é fonte fundamental de
Constantin, Lusch, 1994; vantagem competitiva;
Day, 1994, Dickson, 1992; (5) todas as economias
Hunt, 2000; Hunt, Morga, são economias de serviço
1995) - Análise da rede (6) o consumidor é
(Achrol, 1991, Achrol, sempre um coprodutor;
Kotler, 1999, Webster (7) o empreendimento só
(1992) pode ter proposição de
valor; (8) uma visão
centrada em serviço é
herança do
relacionamento e
orientação para o cliente.
Fonte: a partir de Sheth et al (1988); Wilkie e Moore (2003); Vargo e Lusch

(2004).
Especificamente, comportamento do consumidor foi a perspectiva

dominante, sobretudo nos anos 60 e 70. Apesar de ainda hoje, muitos
estudos focalizarem este tema, muitas críticas são feitas ao excessivo
uso de modelos estatísticos, mensurações e testes de validade, sem
dar a devida importância ao desenvolvimento de novos conceitos e à
inclusão de variáveis diferentes.
Na década de 80, estratégia de marketing passou a dominar o cenário,
numa perspectiva de vantagem competitiva de longo prazo (HUNT e
MORGAN,1995). Entretanto, Sheth et al (1988) chamam atenção para
o fato de que a junção destas duas perspectivas seria uma combinação
ótima, pois o entendimento do consumidor estaria aliado à análise
crítica das vantagens competitivas (DAY, 2000; BAGOZZI, 1975).
96
Hunt (1983), por sua vez, apresenta as conclusões a que chegaram os

diversos debates acerca dos domínios da teoria de marketing: (a) o
grande foco da disciplina são as relações de troca; (b) marketing inclui
tanto setores lucrativos quanto não lucrativos; (c) todos os problemas,
questões, teorias e pesquisas em marketing devem analisados à luz de
três dicotomias categóricas: setor lucrativos e não-lucrativo;
perspectiva micro e macro; enfoque normativo e positivista.
Mesmo que o atual domínio de marketing tenha amplamente incluído
uma variedade de relações de troca (em serviços, em indústrias, em
relações sociais, internacionais e nãolucrativas), escolas individuais do
pensamento de marketing continuam a estudar somente um agente
particular destes relacionamentos. Cada perspectiva parece definir e
estruturar o marketing de uma maneira que, na melhor das hipóteses,
representa somente uma pintura parcial.
Apesar da questão dos relacionamentos estarem dominando os
estudos em marketing (VARGO, LUSCH, 2004; VARGO e MORGAN,
2005), ainda permanece a velha controvérsia da homogeneidade
interna do marketing: marketing de serviços e de produtos são
diferentes? Sheth et al (1988) admitem não saber qual é o domínio
próprio de marketing ou quais os limites que a disciplina possa ter.
Esta indecisão se deve ao fato de que ainda há incerteza quanto ao
correto limite externo de marketing.
Sumário

fundamentalmente a controvérsia em teoria de marketing: realismo e
a questão da cientificidade.
No entanto, da lógica de marketing para o século XXI centrada em
relações de prestação de serviços emerge a discussão sobre os
modelos de relações transacionais em que os clientes serão os agentes
ativos no desenvolvimento de soluções sob medida, que atendam às
suas necessidades específicas (VARGO e LUSCH, 2004; SOUZA, 2004).
Portanto, é preciso lembrar que na essência o consumidor realmente
busca e quer o serviço e não um produto (DEIGHTON e NARAYANDAS,
2004). O consumidor compra benefícios (VARGO e MORGAN, 2005).
Não resta dúvida que o questionamento destas controvérsias em
marketing se deve à diversidade de fenômenos estudados, a falta de
critérios para a construção teórica e a utilização, muitas vezes
inadequada, de conceitos oriundos de outras áreas. A natureza amorfa
do marketing dá a impressão de que o marketing nada mais é que um
aglomerado de estudos7 , às vezes sem uma ligação clara
97
(BARTELS,1951).
A brilhante discussão trazida por Vargo e Lusch (2004), afirmando que
estamos vivenciando uma mudança nos paradigmas de marketing,
supervaloriza a evolução do pensamento teórico desta disciplina,
imprimindo-lhe uma condição científica que ainda não alcançou. Como
realçamos neste estudo, muitas escolas já retrataram a visão de
marketing centrada em serviços. Ademais, será que cinqüenta anos
depois estamos começando a decifrar os ensinamentos de Wroe
Alderson?
1. Enuncie a idéia de Karl Popper contestada por muitos cientistas
e filósofos da ciência?
R/ A idéia de Karl Popper de que um conhecimento científico
tem de ser falseável para ser considerado válido.
2. Destaque a argumentação de Bartels (1951) para corroborar
com as considerações de que o marketing é uma arte?
R/ Se marketing pode ser considerado uma ciência, o estudo
de ambos, forma e conteúdo, deveria corresponder aos
padrões da ciência em seu domínio social. Primeiro, o
objetivo da investigação deveria ser estabelecido por leis e
princípios gerais, não meramente por um conjunto de regras
de ação e procedimentos operacionais. Segundo, possíveis
predições feitas através do desenvolvimento de leis deveriam
ser de importância social enão meramente aplicações
institucionais. Terceiro, teorias e hipóteses empregadas em
predições e no desenho de novas inferências deveriam ser
usadas para ampliar o conhecimento tanto quanto guiar a
administração rumo a fins lucrativos. Quarto, abstrações,
tanto quanto fatos concretos deveriam ser usados para
explicar os fenômenos de marketing.
3. De que é constituído e qual a condição de uma teoria robusta?

R/ É constituída com definições operacionais precisas e
directas, sendo capaz de explicar e predizer fenómenos,
diferenciando-os de um esquema puramente analítico. Uma
boa teoria, em resumo, tem condições de confirmar
hipóteses.
4. Destaque a primeira grande dificuldade na construção de uma
teoria em marketing?
R/ A primeira grande dificuldade na construção de uma teoria
em marketing diz respeito às suas fronteiras e controvérsias.
5. Destaque o factor que influenciou a evolução dos conceitos
dentro da disciplina?
R/ O factor que influenciou a evolução dos conceitos dentro
98
da disciplina foi teorias e práticas de marketing que ajudam a

entender a evolução dos conceitos dentro da disciplina.
1. GRUPO-2 (Múltipla escolha)

1. Pode-se dizer que o método científico compreende certos
preceitos como:
a. A possibilidade de reproduzir os experimentos, e sempre
que possível mensurá-los;
b. O estabelecimento de hipóteses ou premissas a partir das
quais seja possível fazer deduções ou induções a respeito
de um determinado tema;
c. A falseabilidade popperiana, segundo a qual uma hipótese
deve estar sujeita a testes e refutações, tornando-se mais
válida quanto mais vezes superar tais embates.
2. Apesar de muitos estudos terem discutido a condição

científica do marketing, um consenso ainda não foi atingido.
Alguns acreditam que marketing é ciência, enquanto outros,
assumem que embora procedimentos científicos sejam
empregados, como um todo, marketing é uma arte. Segue a
argumentação de Bartels (1951) para corroborar tais
considerações:
a. Primeiro, o objetivo da investigação deveria ser
estabelecido por leis e princípios gerais, não meramente
por um conjunto de regras de ação e procedimentos
operacionais.
b. Segundo, possíveis predições feitas através do
desenvolvimento de leis não deveriam ser de importância
social e meramente aplicações institucionais.
c. Terceiro, teorias e hipóteses empregadas em predições e
no desenho de novas inferências deveriam ser usadas para
ampliar o conhecimento tanto quanto guiar a
administração rumo a fins lucrativos.
*d. Estão corectas as alíneas a, c.
3. A partir das décadas de……………e………….., tornou-se evidente

o interesse no desenvolvimento de teorias na área de
marketing, sobretudo a partir do trabalho de Alderson (1957).
a. 40 e 50
*b. 50 e 60
c. 60 e 70
d. 80 e 90
4. Mas a década de ………… foi pródiga na produção e discussão

da teoria em marketing.
*a. A década de 80
99
b. A década de 70
c. A década de 60
d. A década de 50
5. O primeiro sinal foi em ……………, edição especial de um

número inteiro do Journal of Marketing focalizando a teoria
de Marketing.
a. Foi em 1953
b. Foi em 1973
c. Foi em 1963
*d. Foi em 1983
GRUPO-3 (VERDADEIRO/FALSO)
1. O marketing tem uma área de actuação muito ampla, com
conceitos específicos direccionados para cada actividade
relacionada, por exemplo, o marketing cultural, o marketing
político, o marketing de relacionamento, o marketing social,
entre outros.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. De forma correcta, ciência é tida como sinônimo de
conhecimento ou de saber.
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. Nas palavras de Goode e Hatt (1968), ciência é o resultado da
acumulação de conhecimentos sistemáticos e neste sentido é
um método de abordagem do mundo teoríco, ou seja,
suscetível de ser experimentado pelo homem.
a. Verdadeiro
*b. Falso
4. Na visão de Popper (1978), a ciência pode ser vista como um

instrumento usado pela espécie humana para adaptar-se ao
ambiente, invadir novos nichos e para inventar novos nichos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
5. Kuhn (1975), utiliza o termo Ciência Normal, e afirma ser um
empreendimento altamente cumulativo, extremamente bem
sucedido no que toca ao seu objetivo, a ampliação contínua
do alcance e da precisão do conhecimento científico.
100
*a. Verdadeiro
b. Falso

1.
3. Qual a questão dominante nos estudos de marketing?
R/ É a questão dos relacionamentos dominando os estudos
em marketing.
4. Apesar da questão dos relacionamentos estarem dominando
os estudos em marketing, ainda permanece a velha
controvérsia. Enuncie a a velha controvérsia em voga?
R/ A velha controvérsia em voga é a homogeneidade interna
do marketing: marketing de serviços e de produtos são
diferentes?
GRUPO-2 (Múltipla escolha

6. Mais recentemente o debate mudou para um foco nas
necessidades de se ter uma avaliação crítica do Marketing e
de suas teorias no contexto das mudanças sociais,
económicas e políticas:
a. Sociais, demográficas e políticas
*b. Sociais, económicas e políticas
c. Sociais, económicas e tecnológicas
d. Sociais, económicas e ambientais
7. Segundo Vieira, et al, (2002), a teoria e pesquisa de Marketing

permanecem …………………………. positivistas, desconsiderando
a construção histórica e política de seu objecto de pesquisa.
Complete o espaço vazio.
*a. Lealmente
b. Realmente
c. Sempre
d. Verdadeiramente
8. O comportamento do consumidor foi a perspectiva

dominante, sobretudo nos anos…… e……. Complete.
101
a. 50 e 60
*b. 60 e 70
b. 70 e 80
c. 80 e 90
1. A ciência se revela cheia de perfeições, não mutável conforme
as chamadas revoluções científicas.
a. Verdadeiro
*b. Falso
permanecem lealmente negativistas, desconsiderando a
construção histórica e política de seu objecto de pesquisa.
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. AS influências nas teorias e práticas de marketing nos ajudam
a entender a evolução dos conceitos dentro da disciplina.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. A escola de commodity, analisou os produtos e preços em si.
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. A escola funcional avaliou seus atores.
a. Verdadeiro
*b. Falso
6. Os institucionalistas analisaram, suas funções.
a. Verdadeiro
*b. Falso
Exercícios do TEMA
GRUPO-1 (Múltipla escolha
1. Na década de ……………, estratégia de marketing passou a

dominar o cenário, numa perspectiva de vantagem competitiva
de longo prazo. Complete.
a. Na década de 60
b. Na década de 70
*c. Na década de 80
d. Na década de 90
2. Hunt (1983), por sua vez, apresenta as conclusões a que

chegaram os diversos debates acerca dos domínios da teoria de
marketing:
a. o grande foco da disciplina são as relações de troca;
102
b. marketing inclui tanto setores lucrativos quanto não lucrativos;

c. todos os problemas, questões, teorias e pesquisas em
marketing;
3. Todos os problemas, questões, teorias e pesquisas em marketing

devem analisados à luz de três dicotomias categóricas:
*a. Setor lucrativos e não-lucrativo; Perspectiva micro e macro e
Enfoque normativo e positivista;
b. Setor lucrativos e não-lucrativo; Perspectiva Positivistas e
Negativistas e Enfoque normativo e positivista;
c. Setor Industrial e Comercial; Perspectiva micro e macro e
d. Setor lucrativos e não-lucrativo; Perspectiva micro e macro e
pesquisa de Marketing e pesquisa de mercado.
4. Apesar da questão dos relacionamentos estarem dominando os
estudos em marketing, ainda permanece a velha controvérsia da
homogeneidade interna do marketing:
a. Marketing de Educacional e de Ensino Superior são diferentes?
b. Marketing Pessoal e de Imagem são diferentes?
*c. Marketing de Servicos e de produtos são diferentes?
d. Marketing Social e Verde são diferentes?
1. A escola regional, a rena de marketing.

*a. Verdadeiro
b. Falso
2. A escola funcionalista, já concluía a emergência da troca como o
principal domínio de marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso
3. O comportamento do consumidor foi a perspectiva dominante,
sobretudo nos anos 60 e 70.
*a. Verdadeiro
Falso
4. O comportamento do consumidor foi a perspectiva não
dominante, sobretudo nos anos 60 e 70.
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. Apesar da questão dos relacionamentos estarem dominando os

estudos em marketing, ainda permanece a velha controvérsia da
homogeneidade interna do marketing: marketing de serviços e
de produtos são diferentes?
*a. Verdadeiro
Falso
103
GRUPO-3: PERGUNTAS DE CORRESPONDÊNCIA

Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo das as
Escolas de Marketingː
1. A escola de A. Analisou os produtos em si
commodity
2. A escola funcional B. A rena de marketing
3. Os C. Analisaram seus atores
institucionalistas
4. A escola regional D. Concluía a emergência da troca
como o principal domínio de
marketing.
5. A escola E. E. Avaliou suas funções
funcionalista5
*Resposta: 1.A, 2.E, 3.C, 4. B, 5.D

6. Os teóricos de A. Tem estudado as instituições.

comportamento de
compra
7. A escola gerencial B. Trouxe importantes elementos
para Tem analisado os
impactos e conseqüências das
interações entre sistema de
marketing e sistemas sociais
8. O teórico da dinâmica C. Tem analisado os vendedores,
organizacional
9. A escola de D. Focalizaram o consumidor
macromarketing
*Resposta: 1.D, 2.C, 3.A, 4.B
104
TEMA – V: CONTROVÉRSIA EM TEORIA DE MARKETING: VERDADE E OBJECTIVIDADE.
UNIDADE Temática 5.1. Controvérsia em teoria de marketing:

verdade e objectividade.
UNIDADE Temática 5.2 Características e a Importância da Teoria para
o ensino do Marketing …………………………...
UNIDADE Temática 5.3 Novas Abordagens para o Desenvolvimento e
o Ensino do Marketing …………………………………….
UNIDADE Temática 5.3
UNIDADE TEMÁTICA 5.1. Controvérsia em teoria de marketing: verdade e

objectividade.
Introdução
O estudo do marketing, em seus primeiros passos para formalização

de uma disciplina da subárea da Administração, dentro do campo das
Ciências Sociais Aplicadas, remonta ao início dos anos 1900, como
forma de buscar respostas ao que a área Econômica não conseguia
equacionar para os fenômenos mercadológicos.
Segundo Kotler (1973), ao longo do tempo, o marketing se
estabeleceu como um consumo de processos envolvendo a criação, o
desenvolvimento, a comunicação e a entrega de valor. Bem como a
administração do relacionamento com o públicoalvo, de forma a
beneficiar tanto o público interessado, quanto a organização. A
consolidação desse processo, no entanto, sofreu significativa
evolução, partindo do estudo da distribuição e armazenamento no
início do século XX. Segundo uma análise acerca do marketing
realizada por Baker (2000), considera-se uma filosofia, quando
inserido na gestão do pensamento e função dentro de um negócio.
O autor divide a história do Marketing em três fases, quando

considera o desenvolvimento do conceito de marketing como, “o
surgimento de mercado de massa em 1850”, “a articulação do
conceito de marketing moderno em 1960” e “a transição de uma
ênfase sobre a transação para o relacionamento em 1990”.
Ressalta ainda a importância do processo de desenvolvimento

econômico com a interação dos cinco níveis da hierarquia das
necessidades humanas de Maslow e as etapas do modelo de Rostow,
105
que são apresentadas como ponto de partida para discussão da

natureza do marketing, como um alicerce de necessidades humanas
que intrinsecamente se relaciona como fator econômico.
Baker (2000) destaca a importância da escola de gestão do marketing

que evoluiu entre os anos de 1950 e 1960, na qual está direcionado o
conceito do marketing mix e uma abordagem analítica para a gestão
de marketing positivista de análise, planejamento e controle. Também
apresenta alguns “clássicos” que contribuíram significantemente para
a nova escola de pensamento do marketing como, Joel Dean, Peter
Drucker, Ted Levitt, E. Jerome Mc Carthy, Neil Borden e Philip Kotler.
Essa trajetória esteve sustentada por modelos e teorias que

propiciariam o marco teórico da disciplina, dada à ampla
complexidade que permeia o campo do comportamento humano,
base de toda a fundamentação do marketing. Nesse sentido, a
contribuição das áreas do conhecimento da antropologia, economia,
psicologia e sociologia foram fundamentais para a construção desse
corpus teórico, suportadas por técnicas estatísticas e tecnologia da
informação.
Ao mesmo tempo em que o desenvolvimento da teoria possibilitou

avanços significativos nos processos de gestão, o ensino para a
formação dos profissionais de marketing carece de uma melhor
delimitação do campo teórico. Os anos 1950 a 1970 foram pródigos na
discussão da delimitação teórica do marketing, mas pouco se evoluiu
deste então. Importantes lacunas ainda encontramse sem respostas,
tais como o objeto de estudo do marketing, bem como seu método
para investigação.
O ensino do marketing, por sua vez, ressente essa frágil delimitação

teórica, o que tem gerado distorções na formação do profissional da
área. Este estudo tem por objetivo discutir caminhos sobre o papel da
teoria para o desenvolvimento do ensino do marketing, em nível de
Ensino Superior.
106
1. formalização de uma disciplina da subárea da Administração,

dentro do campo das Ciências Sociais Aplicadas, remonta ao
início dos anos ………., como forma de buscar respostas ao que
a área Econômica não conseguia equacionar para os
fenômenos mercadológicos.
*a. Ao início dos anos 1900
b. Ao início dos anos 1800
c. Ao início dos anos 1990
d. Ao início dos anos 1980

2. Segundo uma análise acerca do marketing realizada por Baker
(2000), considera-se uma ……………………., quando inserido na
gestão do pensamento e função dentro de um negócio.
Complete
a. Considera-se uma pesquisa
*b. Considera-se uma filosofia
c. Considera-se uma função
d. Donsidera-se uma análise
3. O autor Baker (2000), divide a história do Marketing em três
fases, quando considera o desenvolvimento do conceito de
marketing como,
a. O surgimento de mercado de massa em 1850,
b. A articulação do conceito de marketing moderno em 1960
c. A transição de uma ênfase sobre a transação para a
promoção em 1990”.
1. Segundo Kotler (1973), ao longo do tempo, o marketing se

estabeleceu como um consumo de processos envolvendo a
criação, o desenvolvimento, a comunicação e a entrega de
valor.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. Importantes lacunas ainda encontram-se sem respostas, tais
como o objeto de estudo do marketing, bem como seu
método para investigação.
*a. Verdadeiro
b. Falso
107
Exercícios de AVALIAÇÃO
1. Os anos ……….a……… foram pródigos na discussão da

delimitação teórica do marketing, mas pouco se evoluiu deste
então. Complete.
a. Os anos 1940 a 1960
b. Os anos 1960 a 1980
*c. Os anos 1950 a 1970
d. Os anos 1970 a 1990
3. Ao mesmo tempo em que o desenvolvimento da teoria
possibilitou avanços significativos nos processos de gestão, o
ensino para a formação dos profissionais de marketing não
carece de uma melhor delimitação do campo teórico.
a. Verdadeiro
*b. Falso
4. O ensino do marketing, por sua vez, não ressente essa frágil
delimitação teórica, o que tem gerado distorções na formação
do profissional da área.
a. Verdadeiro
*b. Falso
 Conhecer a Controvérsia em teoria de

marketing: verdade e objectividade.
 Identificar a Características e a Importância da Teoria para o

ensino do Marketing
 Conhcer as Novas Abordagens para o Desenvolvimento e o
Ensino do Marketing
 Saber Delimitar o Conceito de Marketing

o ensino do Marketing
Nota-se que marketing é um conceito que pode abranger todas as
organizações porque atinge clientes e produtores. Kotler (1973)
aborda que o marketing é uma disciplina que tem a capacidade de
mudar seu foco, técnicas e objetivos, de acordo com as mudanças nas
exigências da sociedade. O autor demonstra preocupação ao falar que
a principal fraqueza do conceito altamente abrangente do marketing
não é que ele foi longe demais, e sim, que ele não chegou
suficientemente longe. Percebe-se que Kotler (1973) contribui com o
enfoque disciplinar de marketing, expondo o conceito central do
marketing que é a transação. Ele explica o sentido da transação, no
108
que diz respeito especialmente à forma como as transações são

criadas, simuladas, facilitadas e valorizadas.
Em Kotler (1972, 1973), são apresentadas algumas características que
podem ser expressas sob a forma de quatro axiomas, aqui
demonstrados:
 Axioma 1- Marketing envolve de duas ou mais unidades sociais,
cada uma consistindo de um ou mais atores humanos;
 Axioma 2- Pelo menos uma das unidades sociais que procuram é
uma resposta específica de uma ou várias outras unidades sobre
algum objeto social;
 Axioma 3- A probabilidade de resposta do mercado não é fixo;
 Axioma 4- Marketing é a tentativa de produzir a resposta
desejada, criando valores a oferecer ao mercado;
Por meio destes axiomas, percebe-se que a preocupação central do
marketing é o de produzir as respostas desejadas em indivíduos livres
pela criação criteriosa de oferta e procura de valores. Nessa premissa
estabelece-se a necessidade do profissional de marketing em estudar
e entender o mercado e o homem em suas necessidades e desejos
dentro do seu espaço social em uma relação interativa, a fim de ser
eficaz e ético na criação de valor.
Verifica-se que o conceito de promessas por Calonius (1981, 1986) é
visto como parte integrante do marketing e importante, pois faz criar
um conjunto de relações de cliente como o conceito de troca e de um
relacionamento mútuo entre as partes. Quanto ao marketing de
relacionamentos, Grönroos (2001) ressalta que o relacionamento ao
longo prazo com o cliente são considerados como a pedra angular do
marketing. Em seu artigo, ele apresenta o conceito de marketing como
uma filosofia, onde a empresa deve basear-se todas as suas atividades
nas necessidades de desejos dos clientes em mercados-alvo
selecionados. Este conceito surgiu dentro dos domínios do marketing
de serviços e marketing industrial, pois esta abordagem de marketing
baseia-se em estabelecer e manter relações entre vendedores e
compradores e de outras partes no mercado, (GRÖNROOS, 2002).
Logo se percebe em Saren (2000), as reflexões com abordagens acerca
da necessidade de uma teoria de marketing que possa conduzir os
agentes de marketing para melhor iniciar e dirigir suas investigações.
Sob as dimensões objetiva/subjetiva e harmonia/conflito são
classificados quatro paradigmas, denominados e caracterizados por:
1- Paradigma empiricista lógico: uma certificação mensurável e
intersubjetiva.
2- Paradigma sócio-político: baseado na suposição de um mundo real
e quantificável dos fenômenos de marketing e uniformidades no
comportamento previsível de comercialização.
3- Paradigma mundial: subjetivo rejeita a existência de uma realidade
social sob qualquer senso concreto, verificável.
4- Paradigma libertador: possui uma perspectiva construcionista
social sobre o estatuto ontológico da realidade.
Destaca-se um amadurecimento temporal para o interesse na teoria
109
do marketing, onde existe um núcleo central deste interesse em uma

nova abordagem teórica composta por duas partes principais. A
primeira é a convicção difundida e geralmente justifica que os
estudantes de marketing têm absorvido notavelmente poucas coisas
de forma precisa, abrangente e significativa. A segunda é uma
evidência entre alguns observadores que os estudantes de marketing
têm conseguido pouco na definição de problemas fundamentais e
importantes.
Com o objetivo de explorar sistematicamente algumas das
metodologias básicas no que diz respeito à pesquisa em marketing,
Hunt (1991) tenta fundamentar a compreensão da natureza das leis e
teorias do marketing, propondo entender e apreciar sua utilidade em
explicar e prever os fenômenos do marketing.
O autor parte da premissa de uma explanação que contrapõe pesquisa
em marketing e pesquisa de mercado, enfatizando que a importância
da pesquisa em marketing é a abordagem acadêmica com viés
acadêmico voltado para a disciplina, pois na academia a preocupação
é com a formulação do problema em seguida atribui à pesquisa de
mercado como a solução do problema.
Verifica-se que Bartels (1970) contextualiza o que se produziu a
respeito do marketing em períodos cronológicos e todos os
desenvolvimentos relacionados com o pensamento de marketing e
discutidos em conjunto, com o objetivo delimitado do campo teórico
do marketing, o fenômeno marketing e a evolução histórica.
Segundo Sheth, Gardner e Garret (1988) abordam as doze escolas de
pensamento do marketing que têm evoluído desde o período da
comercialização no século XIX até os dias atuais. Nesta perspectiva
duas razões são abordadas para essas discussões, primeiramente, o
ressurgimento do interesse em teorizar a disciplina de marketing, e
em um segundo momento, a crise de identidade da disciplina de
marketing que vem passando uma série de mudanças, críticas e
alterações. Assim, analisando as controvérsias apresentadas, os
autores criam um olhar otimizador e agregador na perspectiva de abrir
oportunidades para gerar futuras ideias inovadoras no conhecimento
profundo do marketing.
O estudo das doze escolas de pensamento foi realizado por meio da
utilização de um mapa bidimensional. Dentro das perspectivas
interativas-não-interativas e as perspectivas econômico-não-
econômicas, e segundo os autores, foram classificadas da seguinte
forma:
1- Perspectivas não-interativas econômico são as perspectivas
clássicas de marketing que surgiu na comercialização, funcional,
regional das escolas de pensamento.
2- Perspectivas interativo-econômicas são mais comumente
encontradas no funcionalista, institucionais, gerenciais das escolas
de pensamento.
3- Perspectivas não-interativas-não-econômico subjacentes ao
comportamento do comprador, ativista e macromarketing das
110
escolas de pensamento em marketing.

4- Perspectivas interativa-não-econômicas, as abordagens mais
complexas, são o processo subjacente à dinâmica organizacional,
sistemas e escolas de intercâmbio social da teoria de marketing.
É natural pensar que, o resultado de tudo isso, é que o novo marketing
vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio
do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e
o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura.
1. Nota-se que marketing é um conceito que pode abranger

todas as organizações porque atinge clientes e produtoresː
a. Governo e produtores.
b. Clientes e recursos.
c. Clientes e mercado.
*d. Clientes e produtores.
2. Em Kotler (1972, 1973), são apresentadas algumas

características que podem ser expressas sob a forma de
quatro axiomas, aqui demonstrados:
 Marketing envolve de duas ou mais unidades sociais, cada
uma consistindo de um ou mais atores humanos e Pelo menos
uma das unidades sociais que procuram é uma resposta
específica de uma ou várias outras unidades sobre algum
objeto social;
 A probabilidade de resposta do mercado é fixo e Marketing é a
tentativa de produzir a resposta desejada, criando demanda a
oferecer ao mercado;
 A probabilidade de resposta do mercado não é fixo e
Marketing é a tentativa de produzir a resposta desejada,
criando valores a oferecer ao mercado;
3. Sob as dimensões objetiva/subjetiva e harmonia/conflito são

classificados quatro paradigmas, denominados e
caracterizados por:
a. Paradigma imperativo categórico, paradigma
socioeconômico , paradigma mundial e paradigma libertador.
*b. Paradigma empiricista lógico, paradigma sócio-político,
paradigma mundial e paradigma libertador.
c. Paradigma empiricista lógico, paradigma sócio-político,
paradigma regional e paradigma revolucionário.
d. Paradigma regional, paradigma sócio-político, paradigma
mundial e paradigma libertador.
4. Marketing é um conceito que pode abranger todas as
organizações porque atinge clientes e produtores
111
*a. Verdadeiro
b. Falso
5. Kotler (1973) aborda que o marketing é uma disciplina que
não tem a capacidade de mudar seu foco, técnicas e
objetivos, de acordo com as mudanças nas exigências da
sociedade.
a. Verdadeiro
*b. Falso
6. Por meio dos axiomas abordados pelo Kotle, percebe-se que a

preocupação central do marketing é o de produzir as
respostas desejadas em indivíduos livres pela criação
criteriosa de oferta e procura de valores.
*a. Verdadeiro
b. Falso

d. Governo e produtores.
e. Clientes e recursos.
f. Clientes e mercado.

objeto social;

*a. Verdadeiro
112
b. Falso
4. No conceito central do marketing que é a transação,

estabelece-se a necessidade do profissional de marketing em
estudar e entender o mercado e o homem em suas
necessidades e desejos dentro do seu espaço social em uma
relação não interativa, a fim de ser eficaz e ético na criação de
produto.
a. Verdadeiro
*b. Falso

o Ensino do Marketing
Os autores Alderson e Cox (1948) discutem o interesse na teoria do
marketing e a expansão de forma espontânea e independente tanto
nos livros quanto nos artigos e também a importância da teoria
econômica junto ao desenvolvimento da teoria do marketing.
Em uma abordagem abrangente para o desenvolvimento de uma
teoria de marketing alguns critérios importantes são citados, como:
1. Prometer de servir a uma variedade de necessidades que criaram o
atual interesse na teoria de marketing.
2. Ser Capaz de desenhar de uma forma abrangente acerca dos pontos
de partida para a teoria já disponível na literatura.
3. Deve fornecer uma perspectiva teórica consistente para o estudo de
todas as principais classes de entidades significativas na
comercialização.
Segundo Alderson e Cox (1948) percebe-se estar disponível no
chamado behaviorismo grupal, que está mais intimamente ligado ao
que é normalmente chamado de abordagem funcional do marketing.
Comprometem-se a analisar os processos de comercialização, levando
em conta os objetivos primários que se destinam a servir. Assim, eles
mantêm a ênfase dos economistas em geral sobre as leis de oferta e
procura, mas devem ir mais longe, a fim de lançar luz aos problemas e
situações específicas de marketing.
A aplicação de marketing implica que os princípios relativos a estes
conceitos básicos devem ser dados forma aos conteúdos específicos
em relação a todos os tipos de sistemas de comportamento
organizado, que são significativamente envolvidos no processo de
comercialização. Esses tipos de sistemas de comportamento incluem
as empresas envolvidas na compra ou venda, a família como uma
unidade de ganhar e consumir, o mercado local de dispersão, o canal
de distribuição, a indústria de fornecimento de uma fase de consumo
ou industrial precisa e o sistema econômico como um todo.
Os pressupostos em que se assenta a teoria devem mais a uma
generalização empírica cuidadosa. Os fatos que a investigação reúne
cada vez mais devem ser relevantes para as hipóteses adaptadas em
113
termos teóricos. Percebe-se que para Grönroos (2002), uma nova

abordagem será o foco central de pesquisa de marketing,
posicionando-se como o paradigma principal do marketing, mas,
espera-se que não se estabeleça como o único.
Espallardo e Rodrigues (2003) articulam as várias razões que levam a
limitar a importância da criação de utilidade na exposição do objeto de
estudo do marketing. Dessa forma, analisam sob a ótica de outros
autores, os fatores de troca, como intercâmbios, redes, interação e
relacionamentos, como elementos essenciais para construção do
objeto de estudo de marketing, no prisma da dimensão tanto da
necessidade do mercado quanto da sociedade.
Em consonância com os próprios autores mencionados, o marketing
de relacionamento é uma tendência à nova abordagem para o
desenvolvimento e o ensino do marketing, não apenas visando a
pesquisa, mas também se posicionando no cliente e suas maiores
necessidades.
1. Em uma abordagem abrangente para o desenvolvimento

de uma teoria de marketing alguns critérios importantes
são citados, como:
a. Prometer de servir a uma variedade de necessidades
que criaram o atual interesse na teoria de marketing.
b. Ser Capaz de desenhar de uma forma abrangente acerca
dos pontos de partida para a teoria já disponível na
literatura.
c. Deve fornecer uma perspectiva teórica consistente para
o estudo de todas as principais classes de entidades
significativas na comercialização
2. A aplicação de marketing implica que os princípios

relativos a estes conceitos básicos devem ser dados forma
aos conteúdos específicos em relação a todos os tipos de
sistemas de comportamento organizado, que são
significativamente envolvidos no processo de
comercialização. Esses tipos de sistemas de
comportamento incluem as empresas envolvidas na:
a. Compra ou vendaa e família como uma unidade de
ganhar e consumir;
b. O mercado local de dispersão, o canal de distribuição, a
indústria de fornecimento de uma fase de consumo ou
industrial precisa e o sistema econômico como um todo;
c. Compra ou vendaa e família como uma unidade de
ganhar e erriquecer vendendo;
*d. Está errada a alínea c.
114
3. Espallardo e Rodrigues (2003) articulam as várias razões

que levam a limitar a importância da criação de utilidade
na exposição do objeto de estudo do marketing. Dessa
forma, analisam sob a ótica de outros autores:
a. Os fatores de troca e intercâmbios;
b. Redes, interação e relacionamentos;
c. Vendas, promoção e comunicação;
*d. Estão corectas as alíneas a, b .
4. Os autores Alderson e Cox (1948) discutem o interesse na
teoria do marketing e a expansão de forma espontânea e
independente tanto nos livros quanto nos artigos e
também a importância da teoria econômica junto ao
desenvolvimento da teoria do marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso
5. A aplicação de marketing implica que os princípios

relativos a estes conceitos básicos devem ser dados forma
aos conteúdos abrangentes em relação a todos os tipos de
sistemas de comportamento organizado, que são
significativamente envolvidos no processo de
comercialização.
a. Verdadeiro
*b. Falso
6. Os tipos de sistemas de comportamento incluem as

empresas envolvidas na compra ou venda, a família como
uma unidade de ganhar e consumir, o mercado local de
dispersão, o canal de distribuição, a indústria de
fornecimento de uma fase de consumo ou industrial
precisa e o sistema econômico como um todo.
*a. Verdadeiro
b. Falso
1. São as dimensões centrais do marketing, EXCEPTO:

*a. A ontológica,
b . A psicológica,
c. A sociológica,
d. A antropológica,
2. Para os autores Heeler e Chunga, a centralidade do
Marketing é:
a. O estudo do comportamento do consumidor,
b. Estratégia de marketing,
c. c. O Mix de Marketing e a satisfação do cliente.
115
3. Em relação ao estudo do comportamento do consumidor,

fortemente baseado na economia, Bartels (1988) ressalta
a importância de algumas ferramentas utilizadas ao
estudo do comportamento do consumidor que são:
a. Utilidade marginal,
b. Custos de oportunidade,
c. Racionalismo,
4. Três áreas gerais da teoria da economia são apresentadas

como úteis no estudo de preços por Nagle (1984).
a. A economia de mercado, economia da concorrência espacial
e a economia de preços segmentados.
b. A economia da informação, economia da perfeita e a
economia de preços segmentados.
*c. A economia da informação, economia da concorrência

espacial e a economia de preços segmentados.
c. A economia da informação, economia da concorrência

espacial e a economia planificada.
UNIDADE Temática 5.4ː A Delimitação do Conceito de Marketing

Verifica-se que as dimensões centrais do marketing, tais como a
econômica, a psicológica, a sociológica e a antropológica, contribuem
fortemente para a delimitação da teoria de marketing.
A dimensão econômica segundo os autores Heeler e Chung (2000) têm
como foco a relação entre o marketing e a economia, e a interação
desta com as principais funções do marketing. Vários autores
apresentam discussões sobre as origens e os conceitos centrais do
pensamento de marketing e sua relação com a antiga disciplina de
economia. Deixam claro que, o fundamental para o estudo de
marketing, são os conceitos com a economia baseada em troca, a
maximização dos lucros, utilidades, a especialização, o homem
econômico e a racionalidade. E que a centralidade do Marketing é o
estudo do comportamento do consumidor, estratégia de marketing, o
Mix de Marketing e a satisfação do cliente.
Em relação ao estudo do comportamento do consumidor, fortemente
baseado na economia, Bartels (1988) ressalta a importância de
algumas ferramentas utilizadas ao estudo do comportamento do
consumidor que são: utilidade marginal, custos de oportunidade e o
racionalismo que remetem aos conceitos econômicos.
A segmentação de mercado envolve a identificação de subgrupos que
compartilham propriedades comuns no mercado total. Sendo que o
objetivo é distinguir os mercados alvo viável que a empresa possa
obter o lucro. A teoria dos jogos é citada como sendo usada em
116
marketing para uma compreensão mais profunda da estratégia da

concorrência e para o desenvolvimento de nova troca de novos
mecanismos de intercâmbio.
O produto é visto pelo marketing como a oferta que satisfaça as
necessidades da empresa, que analisa a melhor maneira de satisfazer
as necessidades do cliente. Um produto que tem diferentes atributos
relaciona-se ao conceito de posicionamento da marca.
Em análise de preço, para os economistas, é definido pelas forças de
mercado da oferta e da procura num mundo de concorrência perfeita.
Três áreas gerais da teoria da economia são apresentadas como úteis
no estudo de preços por Nagle (1984) a economia da informação,
economia da concorrência espacial e a economia de preços
segmentados.
Nesse contexto, Foxall (2000) discute os fundamentos psicológicos do
marketing e suas implicações tanto para o comportamento do
consumidor, quanto para a gestão de marketing. Ressalta-se a
importância da psicologia como ciência do comportamento e sua
aplicabilidade na comercialização, destinando-se a auxiliar na
compreensão das atividades dos consumidores, usuários e gestores,
de forma a contribuir para a concretização dos objetivos econômicos
inerentes.
A Psicologia trabalha com os fenômenos internos dos indivíduos,
relacionados ao caráter e outras questões inerentes ao ser humano.
Dessa forma, estabelece um contraponto inserindo-o e fazendo-o
interagir com o mundo externo. Foxall (2000) aborda preocupações
referentes à natureza do comportamento do consumidor e a
estratégia adequada para as decisões táticas gerenciais. Porém,
centraliza o fundamento no comportamento do consumidor e no
marketing de resposta, por meio do conhecimento psicológico básico
necessário para compreender as atividades específicas do consumidor,
os gestores e suas interações.
Assim, percebe-se que o marketing pode ser abordado por meio de
algumas áreas da psicologia, nas quais se ressalta a importância da
psicologia social, psicologia cognitiva e psicanálise que estão inseridas
no estudo do comportamento do consumidor, possibilitando um
conhecimento abrangente acerca das questões dos desejos, a reação
dos estímulos ao meio do indivíduo, atitudes e intenções do
consumidor e outros valores intrínsecos.
Neste contexto, verifica-se no comportamento do consumidor um
sistema de recompensas e trocas. Há uma necessidade de trabalhar o
mercado para compreender as recompensas e suas progressividades.
As interações dos consumidores e comerciantes e seus
comportamentos de troca podem ser apresentadas de três formas:
antecedentes, comportamento e consequências. Estas três fases
podem ser usadas para mapear o comportamento do consumidor de
uma forma dinâmica, que é influenciada pela situação em que ocorre
e pelas consequências que pode atraí-lo.
Percebe-se que a dimensão sociológica conforme Gronhaug (2000)
117
objetiva demonstrar a importância da sociologia para o marketing,

perfazendo uma atividade de base social e suas influências à disciplina
de marketing. Ressalta-se as semelhanças entre as características
inerentes ao marketing e da sociologia.
Segundo o autor, os consumidores não são considerados apenas como
indivíduos, mas também em termos dos grupos em que eles existem –
como as famílias, por exemplo, classes sociais e até mesmo a
sociedade em geral em torno deles - e tendo em conta o seu estatuto,
estilo de vida, cultura e assim por diante. Além disso, a sociologia pode
ser a aurora para iluminar o comerciante sobre socialização e
comportamento aprendido. Considera-se também a forma como uma
abordagem sociológica pode influenciar o marketing do futuro.
A sociologia auxilia o marketing em várias perspectivas centrais na
área, como na construção dos conceitos, teorias, práticas, modelos,
métodos e técnicas para realização de pesquisas.
Gronhaug (2000) enfatiza a distinção entre os conceitos e ideais
utilizadas da sociologia ao marketing principalmente para:
1- Caracterizar os indivíduos, grupos e sociedade em geral;
2- As contribuições, tendo relações entre atores sociais diretamente
em conta;
3- As contribuições incidindo sobre a mudança; 4- As características
influenciadas ao marketing e as influencias futuras da sociologia.
Quanto ao relacionamento, poder e conflito se caracterizam pelas
relações, a formação de redes, os conflitos entre os atores sociais, o
poder nas organizações e na sociedade. Na aprendizagem e mudança
está inserida a socialização, a mudança social.
Lee (2000), na dimensão antropológica, ressalta a importância de
entender as várias questões relacionadas às atividades de marketing
em uma cultura antagônica. A premissa está em desvendar e
desmistificar a cultura de origem a ser trabalhada e não desrespeitar
suas características impostas por suas origens. O cerne da questão em
marketing é formar um mercado e encontrar um negócio, que trará
benefícios para todas as partes envolvidas na transação.
Dessa forma, "o conceito de marketing" refere-se à convicção
filosófica de que a satisfação do cliente é a chave para atingir as metas
organizacionais. Se o cliente é um indivíduo ou uma organização, e se
o cliente está próximo ou em um país estrangeiro, o desafio para o
profissional de marketing é o mesmo. Assim, a missão do marketing é
facilitar a troca e estabelecer uma relação mútua. Percebem-se vários
obstáculos para partilhar da mesma cultura, e torna-se ainda mais
difícil de realizar a missão, quando o consumidor e os outros
envolvidos não partilham a mesma cultura.
Segundo Lee (2000), o sucesso de uma boa comercialização em
lugares antagônicos depende do bom conhecimento da cultura local,
pois, nem sempre as necessidades e desejos de mercado podem se
identificar com o outro pretendido. E o respeito à cultura e os
fundamentos éticos de comercialização em outra cultura são
determinantes na transação e no desenvolvimento dos
118
relacionamentos. Discute-se também a dinâmica da cultura e do

mercado dinâmico, quando a cultura de uma determinada economia
passa por mudanças e o mercado deve acompanhar as necessidades
impostas pelas necessidades de mudanças.
Neste construto, percebe-se que o sucesso do marketing está
interligado à cultura vinculada. Assim, quando uma empresa
desenvolve um produto bem sucedido em uma determinada cultura,
justifica-se tentar aproveitar a economia de escala e aplicá-lo em outra
cultura. Porém, alguns cuidados são necessários, adaptando-o de
acordo com esta nova realidade de produção, para que se possa
assim, atingir o sucesso do mesmo.
Kotler (1973) relata que o marketing é uma atividade peculiarmente
humana e, por isso, a importância do valor que o marketing agrega. A
partir desse ponto, começase a pensar no consumo e nas influências
recebidas cotidianamente. Numa segunda discussão, estuda-se o
quanto as necessidades humanas motivam a criação de oferta e
demanda, fundamentando o marketing numa filosofia com base nas
relações de troca mutuamente satisfatórias. Conforme Baker (2000), o
ponto chave na estratégia do marketing está na natureza dos
relacionamentos.
1. Verifica-se que as dimensões centrais do marketing, tais como

a econômica, a psicológica, a sociológica e a antropológica,
contribuem fortemente para a delimitação da teoria de
marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. A dimensão econômica segundo os autores Heeler e Chung
(2000) têm como foco a relação entre o marketing e a venda,
e a interação desta com as principais funções do marketing.
a. Verdadeiro
b. *b. Falso
3. O fundamental para o estudo de marketing, são os conceitos
com a economia baseada em troca, a maximização dos lucros,
utilidades, a especialização, o homem econômico e a
racionalidade.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. Para os autores Heeler e Chunga, a centralidade do Marketing
é o estudo do comportamento do consumidor, estratégia de
marketing, o Mix de Marketing e a satisfação do cliente.
*a. Verdadeiro
b. Falso
5. Bartels (1988) ressalta a importância de algumas ferramentas

utilizadas ao estudo do comportamento do consumidor que
119
são: utilidade marginal, custos de oportunidade e o

racionalismo. As ferramentas utilizadas ao estudo do
comportamento do consumidor nos remetem aos conceitos
psicológicos.
a. Verdadeiro
*b. Falso
6. A segmentação de mercado envolve a identificação de

subgrupos que compartilham propriedades comuns no
mercado total.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. O objetivo da segmentação de mercado é distinguir os

mercados alvo não viável que a empresa possa obter o lucro.
a. Verdadeiro
*b. Falso
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo

1. A sociologia A. Está inserida a socialização, a
mudança social.
2. Na aprendizagem e B. Ressalta a importância de entender
mudança as várias questões relacionadas às
atividades de marketing em uma
cultura antagônica.
3. Na dimensão C. Auxilia o marketing em várias
antropológica, perspectivas centrais na área, como
na construção dos conceitos, teorias,
práticas, modelos, métodos e
técnicas para realização de pesquisas.
4. O conceito de D. Refere-se à convicção filosófica de

marketing que a satisfação do cliente é a chave
para atingir as metas organizacionais.
*Resposta: 1.C, 2.A, 3.B, 4.D
120
Sumário

fundamentalmente a controvérsia em teoria de
marketing: verdade e objectividade.
Portanto, percebe-se que o marketing em sua

dimensão social, apresenta a necessidade de
humanizar-se, a fim de estabelecer interações com
seus stakeholders, possibilitando ações decisórias de
estratégias competitivas para o mercado e
identificando os desejos e necessidades dentro dessa
perspectiva.
Como resultado deste estudo, espera-se que a

comunidade academicos dentro do seu espaço social e
interdisciplinar encontre mecanismos influenciadores
que possam transmitir de forma adequada o
conhecimento necessário às organizações e à
comunidade. Pois, nota-se uma lacuna entre o
conhecimento adquirido na academia e as abordagens
adotadas nas organizações, deve-se considerar o
despreparo dos gestores atuais, em relação às novas
abordagens para o ensino do marketing.
Portanto, não resta dúvida que o questionamento

destas controvérsias em marketing se deve à
diversidade de fenômenos estudados, a falta de
critérios para a construção teórica e a utilização,
muitas vezes inadequada, de conceitos oriundos de
outras áreas. A natureza amorfa do marketing dá a
impressão de que o marketing nada mais é que um
aglomerado de estudos , às vezes sem uma ligação
clara (BARTELS,1951).
A brilhante discussão trazida por Vargo e Lusch (2004),

afirmando que estamos vivenciando uma mudança nos
paradigmas de marketing, supervaloriza a evolução do
pensamento teórico desta disciplina, imprimindo-lhe
uma condição científica que ainda não alcançou.
121
Exercícios do TEMA
1. Segundo Baker (2000) destaque a importância da escola de

gestão do marketing que evoluiu entre os anos de 1950 e
1960?
R/ Baker (2000) destaca a importância da escola de gestão do
marketing que evoluiu entre os anos de 1950 e 1960, na qual
está direcionado o conceito do marketing mix e uma
abordagem analítica para a gestão de marketing positivista de
análise, planeamento e controle.
2. Apresenta segundo Baker (2000), alguns “clássicos” que
contribuíram significantemente para a nova escola de
pensamento do marketing?
R/Segundo Baker (2000), segue alguns “clássicos” que
pensamento do marketingː Joel Dean, Peter Drucker, Ted
Levitt, E. Jerome Mc Carthy, Neil Borden e Philip Kotler.
3. Quai as áreas do conhecimento que foram fundamentasi na a
contribuição para a construção do corpus teórico da escola de
gestão do marketing e qualfooseu suporte?
R/ As áreas do conhecimento que foram fundamentasi na a
gestão do marketing, foramː antropologia, economia,
psicologia e sociologia e suportadas por técnicas estatísticas e
tecnologia da informação.
1. Kotler (1973) aborda que o marketing é uma disciplina que tem
a capacidade de mudar seu foco, técnicas e objetivos, de
acordo com que mudanças?
R/ De acordo com as mudanças nas exigências da sociedade.
2. Percebe-se que Kotler (1973) contribui com o enfoque
disciplinar de marketing, expondo o conceito central do
marketing. Qual o conceito central do marketing segundo
Kotler?
R/ O conceito central do marketing é a transação.

características que podem ser expressas sob a forma de quatro
axiomas. Demonstre-os?
R/ Axioma 1- Marketing envolve de duas ou mais unidades
sociais, cada uma consistindo de um ou mais atores humanos;
Axioma 2- Pelo menos uma das unidades sociais que
procuram é uma resposta específica de uma ou várias outras
unidades sobre algum objeto social;
122
Axioma 3- A probabilidade de resposta do mercado não é

fixo;
Axioma 4- Marketing é a tentativa de produzir a resposta
desejada, criando valores a oferecer ao mercado.
4. Segundo Alderson e Cox (1948), o que está mais intimamente
ligado ao que é normalmente chamado de abordagem
funcional do marketing.
R/ É O chamado behaviorismo grupal.
5. Segundo Grönroos (2002), Qual será a nova abordagem para o

desenvolvimento e o ensino do marketing e qual será o seu
posicionamento?
R/ Percebe-se que para Grönroos (2002), uma nova
posicionando-se como o paradigma principal do marketing.
6. Menciones as dimensões centrais do marketing que
marketing?
R/ As dimensões centrais do marketing, são a econômica, a
psicológica, a sociológica e a antropológica.
7. Para os autores Heeler e Chung (2000), o que é fundamental
para o estudo de marketing?
R/ Os autores Heeler e Chung, deixam claro que, o
fundamental para o estudo de marketing, são os conceitos
racionalidade.
8. Para os autores Heeler e Chung (2000), qual é a centralidade

do Marketing?
R/ A centralidade do Marketing é o estudo do comportamento
do consumidor, estratégia de marketing, o Mix de Marketing e
a satisfação do cliente.

comportamento do consumidor a que conceitos nos remetem?
R/ Nos remetem aos conceitos econômicos.

fortemente baseado na economia, Bartels (1988) ressalta
a importância de algumas ferramentas utilizadas ao
estudo do comportamento do consumidor que são:
d. Utilidade marginal,
e. Custos de oportunidade,
123
f. Racionalismo,

como úteis no estudo de preços por Nagle (1984).
d. A economia de mercado, economia da concorrência espacial
e a economia de preços segmentados.
e. A economia da informação, economia da perfeita e a

f. A economia da informação, economia da concorrência

3. A sociologia auxilia o marketing em várias perspectivas

centrais na área, como:
a. Na construção dos conceitos e teorias,
b. Práticas e modelos,
c. Métodos e técnicas para realização de pesquisas.
4. Gronhaug (2000) enfatiza a distinção entre os conceitos e

ideais utilizadas da sociologia ao marketing
principalmente para:
a. Caracterizar os animais, grupos e sociedade em geral;
b. As contribuições, tendo relações entre atores sociais
diretamente em conta;
*c. As contribuições incidindo sobre a globalização;
d. As características influenciadas ao economia e as influencias
futuras da sociologia.

*a. Verdadeiro
b. Falso
2. No conceito central do marketing que é a transação,

estabelece-se a necessidade do profissional de marketing em
estudar e entender o mercado e o homem em suas
124
necessidades e desejos dentro do seu espaço social em uma

relação não interativa, a fim de ser eficaz e ético na criação de
produto.
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. Espallardo e Rodrigues (2003), analisam sob a ótica de outros

autores, os fatores de troca, como intercâmbios, redes,
interação e relacionamentos, como elementos essenciais para
construção do objeto de estudo de marketing, no prisma da
dimensão tanto da necessidade do mercado quanto da
sociedade.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. O marketing de relacionamento é uma tendência à nova

abordagem para o desenvolvimento e o ensino do marketing,
não apenas visando a pesquisa, mas também se posicionando
no cliente e suas maiores necessidades.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. Em análise de preço, para os economistas, é definido pelas
forças de mercado da oferta e da procura num mundo de
concorrência perfeita.
*a. Verdadeiro
b. Falso
8. O marketing pode ser abordado por meio de algumas áreas

da psicologia, nas quais se ressalta a importância da
psicologia social, psicologia cognitiva e psicanálise que estão
inseridas no estudo do comportamento do consumidor,
possibilitando um conhecimento abrangente acerca das
questões dos desejos, a reação dos estímulos ao meio do
indivíduo, atitudes e intenções do consumidor e outros
valores intrínsecos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
9. Quanto ao relacionamento, poder e conflito se caracterizam
pelas separações, a formação de redes, os conflitos entre os
atores sociais, o poder nas organizações e na sociedade.
a. Verdadeiro
*b. Falso
10. Na aprendizagem e mudança está inserida a comunicação, a

mudança social.
a. Verdadeiro
125
*b. Falso
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo algumas
características expressas sob a forma de quatro axiomas:
1. Axioma A. Pelo menos uma das unidades sociais que
1 procuram é uma resposta específica de uma ou
várias outras unidades sobre algum objeto social
2. Axioma B. Marketing envolve de duas ou mais unidades
2 sociais, cada uma consistindo de um ou mais atores
humanos.
3. Axioma C. Marketing é a tentativa de produzir a resposta
3 desejada, criando valores a oferecer ao mercado.
4. Axioma D. A probabilidade de resposta do mercado não é fixa.
4
*Resposta: 1.B, 2.A, 3.D, 4.C
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo sob as dimensões

objetiva/subjetiva e harmonia/conflito são classificados quatro
paradigmas:
1. Paradigma A. Uma certificação mensurável e
empiricista lógico intersubjetiva.
2. Paradigma sócio- B. possui uma perspectiva construcionista
político social sobre o estatuto ontológico da
realidade.
3. Paradigma mundial C. Baseado na suposição de um mundo
real e quantificável dos fenômenos de
marketing e uniformidades no
comportamento previsível de
comercialização.
4. Paradigma D. Subjetivo rejeita a existência de uma
libertador realidade social sob qualquer senso
concreto, verificável.
*Resposta: 1.A, 2.C, 3.D, 4. B
126
TEMA – VI: FUNDAMENTOS FILOSÓFICOS E DEBATES TEÓRICOS.
UNIDADE Temática 6.1. Introdução, Fundamentos filosóficos e

debates teóricos…………………………………………………………………………….
UNIDADE Temática 6.2 Evolução do conceito de marketing…………..
UNIDADE Temática 6.3. História do pensamento de marketing antigo
e medieval………………………………………………………………………………………
UNIDADE Temática 6.3. A Influência da Filosofia e das Ciências nos
Primeiros Estudos em Marketing…………………………………………………
UNIDADE Temática 6.3. Filosofias de orientação ou Orientações da
empresa para o mercado…………………………………………………………………
UNIDADE Temática 6.4. EXERCÍCIOS deste tema….………………….
UNIDADE TEMÁTICA 6.1ː Fundamentos filosóficos e debates teóricos.
Introdução
Segundo Motta, 1983, o “marketing é uma disciplina nova de prática

bem antiga. O ” marketing é uma terminologia recente de uma prática
cujas origens remontam aos primórdios da troca e comércio (MOTTA,
1983). Na Língua Inglesa era usada como verbo até o início do século
XX. Seu significado substantivo surgiu no momento em que a
economia de mercado se estabelecia no mundo ocidental. Bartels
(1988) situa o nascimento do marketing como disciplina entre 1902 e
1905, quando cinco universidades americanas oferecem pela primeira
vez cursos sobre o tema (CHAUVEL, 2001). Quando neste trabalho é
usado o termo marketing para períodos anteriores ao início ao século
XX, entende-se que está sendo utilizado como verbo e não
substantivo, significando trocas comerciais voluntárias.
127
 Fundamentos filosóficos e debates teóricos.

 Evolução do conceito de marketing
 História do pensamento de marketing antigo e
Objectivos
medieval:
específicos
 A Influência da Filosofia e das Ciências nos
Primeiros Estudos em Marketing
 Os Primeiros Estudos em Marketing
 Filosofias de orientação ou Orientações da empresa
para o mercado
UNIDADE TEMÁTICA 6.1.1ː Evolução do conceito de marketing
Desde o tempo em que as pessoas começaram a refletir sobre o

comportamento das trocas existe o pensamento de marketing.
Filósofos gregos, como Platão e Aristóteles, discorriam sobre
mercados, atividades de troca e comerciantes. Quando a cadeira
surgiu no início do século XX, a história era parte fundamental do que
os professores estudavam e ensinavam. Historiadores de marketing
costumam seguir a tradição dos economistas de separar a história da
prática da história do pensamento e focar seu estudo em uma das
duas. Desta forma, a pesquisa histórica do marketing divide-se em
história do marketing e história do pensamento de marketing (JONES;
SHAW, 2002).
Quando o conceito de marketing surge no início do século XX

concentra-se no problema de escoamento de produção, lida com as
questões de distribuição física dos produtos e aspectos econômicos e
legais da transação. A partir da década de vinte, preocupa-se com as
questões institucionais. Com a concepção do mix de marketing na
década de cinqüenta, sua orientação desloca-se para o campo
gerencial (MOTTA, 1983). Ao longo do tempo seu conceito evolui,
adaptando-se às novas realidades da produção e sociedade.
A maioria dos historiadores concorda que marketing emerge como um

ramo de economia aplicada. Além da economia, a administração
também faz parte do desenvolvimento da disciplina. O trabalho
pioneiro de Taylor (1903, 1911) e Gilbreth (1911) estuda tarefas,
custos, tempos e movimentos para gerar maior eficiência nas fábricas.
O aumento da eficiência na indústria que resulta na produção em
massa cria a necessidade de compreender melhor o processo de
distribuição e serviços para consumo de massa (JONES; SHAW, 2002).
Bartels (1974) revela que a evolução do conceito para gerência de
128
marketing ocorre na década de cinquenta. Representa a ampliação do

papel do gerente de marketing saindo da rotina operacional para a
coordenação dos “4 Ps" (produto, praça, preço e promoção). Nesta
mesma década, o aumento do interesse pelas ciências do
comportamento introduz um novo elemento à disciplina - a orientação
para o cliente. O lucro passa a ser um meio para atingir um fim. A
satisfação do consumidor é o objetivo e vocação da empresa. Esta
ampliação do escopo do marketing leva ao estudo do comportamento
do consumidor, interações entre sistemas e responsabilidade social
(BARTELS, 1974; CHAUVEL, 2001).
Em 1969, Kotler e Levy defendem que marketing se aplica tanto em

empresas que visam o lucro quando em empresas sem fins lucrativos.
Afirmam que toda organização executa funções de marketing -
desenvolvimento de produtos, precificação, distribuição e
comunicação. Em suas próprias palavras: “ Marketing é a função da
organização que está em constante contato com os consumidores, interpreta
suas necessidades, desenvolve ‘produtos’ para atender estas necessidades e
cria programas de comunicação para expressar seus propósitos. (KOTLER;
LEVY, 1969, p. 15, tradução nossa)”.
Neste sentido, partidos políticos, museus, educadores e ativistas

também estão envolvidos em actividades de marketing.
A evolução recente da disciplina foi proposta por Kotler em 1972. Visa

integrar os objetivos da empresa com os da sociedade. O autor
defende que a orientação para o cliente, com o objetivo de satisfazer
suas necessidades e proporcionar seu bem estar em longo prazo é
fundamental para a empresa ser lucrativa em longo prazo.
Kotler, ainda em 1972, propõe o Generic Exchange Concept, onde

estende o conceito de marketing para abranger qualquer
comportamento humano direcionado para a troca de valores entre
partes. Shaw (1995) argúi que o conceito apresenta um problema para
a escola de pensamento de marketing, pois não limita o escopo da
disciplina – já vasto - ao não isolar nenhum tipo de comportamento
humano ligado à troca. Bliss (1980), citado por Motta (1983), também
critica a ampliação do conceito, dizendo que a falta de fronteiras para
a abrangência da disciplina enfraquece seus alicerces.
Exercícios de AUTO- AVALIAÇÃO

2. Bartels (1988) situa o nascimento do marketing como disciplina
entre ………. e ……….., quando cinco universidades americanas
oferecem pela primeira vez cursos sobre o tema:
*a. Entre 1902 e 1905
129
b. Entre 1802 e 1905

c. Entre 1900 e 1902
d. Entre 1905 e 1910
3. Desde o tempo em que as pessoas começaram a refletir sobre o
comportamento das trocas existe o pensamento de
marketing…………………………….,…………………………..e………………………
, discorriam sobre mercados, atividades de troca e comerciantes.
a. Filósofos gregos, como Socrates e Aristóteles
b. Filósofos gregos, como Platão e Socrates
*c. Filósofos gregos, como Platão e Aristóteles
c. Filósofos gregos, como Platão, Socrates e Aristóteles
4. A pesquisa histórica do marketing divide-se em:
a. História do mercado e história do pensamento de marketing.
b. História do marketing e história do pensamento economico.
c. História da economia e história do pensamento de marketing
*d. História do marketing e história do pensamento de marketing
5. Quando o conceito de marketing surge no início do século XX

concentra-se no problema de:
a. Escoamento de produção,
b. Distribuição física dos produtos
c. Aspectos econômicos e legais da transação
*d. Todas as afirmações anteriores estão certas.
6. O trabalho pioneiro de Taylor (1903, 1911) e Gilbreth (1911)
estuda:
a. Tarefa, custos, tempos e movimentos para criar mais objectivos
nas fábricas.
*b. Tarefas, custos, tempos e movimentos para gerar maior
eficiência nas fábricas.
c. Tarefa, custos, promoção e movimentos para gerar maior
d. A satisfação do cliente, custos, tempos e movimentos para gerar
maior eficiência nas fábricas.

1. A maioria dos historiadores concorda que marketing emerge
como um ramo de economia aplicada.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. Além da economia, a administração também faz parte do
desenvolvimento da disciplina a antropologia.
a. Verdadeiro
*b. Falso
estuda tarefas, custos, tempos e movimentos para gerar maior
130
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. Bartels (1974) revela que a evolução do conceito para gerência de
marketing ocorre na década de cinquenta. Representa a
ampliação do papel do gerente de marketing saindo da rotina
operacional para a coordenação dos “4 As" (análise, adaptação,
ativação e avaliação).
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. Em 1969, Kotler e Levy defendem que marketing se aplica tanto
em empresas que visam o lucro quando em empresas sem fins
lucrativos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
UNIDADE TEMÁTICA 6.2ː História do pensamento de marketing

antigo e medieval
Segundo Simões, 1980, o ato da troca existe desde o início dos tempos
e o comércio é uma das mais antigas actividades humanas.
O primeiro enunciado de que se tem noticia foi estampado num

papiro em Tebas e data de cerca de três mil anos. Está tombado no
museu de Londres e seu texto dizia: “O escravo Shen fugiu de seu amo,
Hapu, o tecelão. Todos os bons cidadãos de Tebas estão convidados a ajudar
em seu retorno. Ele é Hitita, tem 1,60 m de altura, de constituição forte,
avermelhado e de olhos castanhos. Oferece-se a metade de uma moeda de
ouro por noticias de seu paradeiro. E pelo seu retorno à loja Hapu, o tecelão,
onde a melhor roupa é tecida conforme você deseja, uma moeda inteira de
ouro é oferecida (SIMÕES, 1980, p. 8).”
A mais antiga declaração histórica a respeito da origem da atividade

de marketing foi feita por Heródoto, que viveu no século V A.C.: “Os
Lídios foram os primeiros a introduzir o uso de ouro e prata da moeda
e os primeiros a estabelecer lojas de retalho em locais permanentes.”
(HERODOTUS, In Project Gutemberg, tradução nossa).
A actividade da troca comercial representava uma nova e diferente

forma de comportamento. Com a ênfase no ganho individual e na
competição, entrava em conflito com os elos sociais que uniam os
membros de uma comunidade baseada na cooperação e altruísmo.
Durante os períodos de fome, o correto a fazer do ponto de vista
social era dividir com o vizinho o que se possuía. Mas os comerciantes
estavam mais inclinados a subir os preços. Pensadores da antiguidade,
como os filósofos socráticos (século IV a.C), estavam preocupados em
como esta nova forma de comportamento humano iria afetar a ordem
social. Suas discussões representaram o primeiro pensamento do
marketing na perspectiva social – o que é hoje chamado de
macromarketing (JONES; SHAW, 2002).
131
Platão iniciou a discussão sobre o que hoje é chamado de

macromarketing com um conceito simples. No seu livro “A Republica”
(disponível In Project Gutemberg), Platão diz que as sociedades se
desenvolvem para satisfazer as necessidades humanas porque as
pessoas não são auto suficientes. A divisão de tarefas resulta do fato
das pessoas terem habilidades diferentes, logo, para obter maior
eficiência, a sociedade se divide entre produtores e consumidores. A
troca comercial seria a forma de unir as duas partes: compra e venda.
Os investigadores que iniciaram as primeiras discussões sobre

marketing buscavam compreender seu impacto na sociedade. Suas
colocações contribuíram muito para o conhecimento do tema. Os
filósofos socráticos introduziram as primeiras bases para a discussão
referente à integração do marketing com a sociedade. Este debate foi
expandido por outros intelectuais. Após a queda de Roma, o
pensamento de marketing foi desenvolvido por escritores medievais,
desde Santo Agostinho de Hipona (Século V d.C.), Tomas de Aquino
(século XII d.C.) até os primeiros economistas. Durante a época
medieval, os estudiosos da Igreja preocupavam-se com a questão
moral do lucro e de como os comerciantes eram tentados a práticas
desonestas para aumentar seus lucros. Investigadores, como Santo
Agostinho e São Tomás de Aquino, escreveram sobre questões de
micromarketing: como é possível praticar o marketing de forma ética,
sem pecar? (JONES; SHAW, 2002).
A actividade comercial era depreciada devido ao preconceito, o

principal problema estava nos comerciantes desonestos. Platão dizia
que se os homens honrados praticam o comércio, logo o comércio
seria uma atividade honrada. Santo Agostinho tinha uma percepção
semelhante: dizia que a falta estava no homem e não na prática do
comércio: “Eu não aprovo o comerciante ganancioso, mas a falta está
no homem e não na atividade, que pode ser conduzida de forma
honesta” (DIXON, 1979 apud JONES; SHAW, 2002).
A visão de que marketing está essencialmente ligado à troca perdura

até os dias de hoje: “A troca é um conceito básico de Marketing.
Quando cada uma das partes tem algo valioso para trocar, é possível
realizar uma transação que satisfaça seus desejos e necessidades”
(KOTLER, 1994).
Kotler e Keller (2006) descrevem as cinco condições necessárias para

que a troca se realize:
 Que existam pelo menos duas partes

 Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para outras
partes
 Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de
entrega
 Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta
132
de troca
 Que todas as partes acreditem ser adequado participar da
negociação
A troca no marketing requer que cada parte tenha algo diferente para
trocar que resulte em “valor adicionado”. Cada parte deve se
beneficiar com a troca. O valor adicionado não está ligado somente
aos bens e serviços trocados, mas também à experiência da troca. São
as conseqüências psicológicas ao ato da troca, por exemplo: sentir-se
bem ao fazer um bom negócio (ALWITT E DONLEY, 1996)
O ato da troca requer relacionamento com outras pessoas e

relacionamento conduz à comunidade, que por sua vez é precondição
para a sociedade. (KOEHN, 1992)

2. Actualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando
diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver
empresas usando filosofias diferentes do marketing em um
mesmo mercado. São filosofias de marketing, EXCEPTO:
*a. Orientação de marketing pessoal;
b. Orientação de vendas;
c. Orientação de marketing;
d. Orientação de marketing holístico.
3. …………………………………………………..- Essa época durou de 1600 a
1899. Sustenta que os consumidores dão preferência a
produtos disponíveis e altamente acessíveis (fáceis de
encontrar e de baixo custo a.
a. Orientação de vendas;
b. Orientação de marketing;
c. Orientação de marketing holístico;
*d. Orientação de produção.
4. …………………………………..- A orientação de produto sustenta que
os consumidores dão preferencia a produtos superiores em
qualidade, desempenho e caracteristicas inovadoras.
*a. Orientação de produto;
d. Orientação de produção.

1. O primeiro enunciado de que se tem noticia foi estampado num
papiro em Tebas e data de cerca de dois mil anos.
a. Verdadeiro
133
*b. Falso
2. A mais antiga declaração histórica a respeito da origem da
atividade de marketing foi feita por Aristóteles, que viveu no
século V A.C.
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. Os Lídios foram os primeiros a introduzir o uso de ouro e
prata da moeda e os primeiros a estabelecer lojas de varejo
em locais permanentes.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. A actividade da troca comercial representava uma velha e
diferente forma de comportamento.
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. A troca comercial seria a forma de unir as duas partes:
compra e venda.
*a. Verdadeiro
b. Falso
UNIDADE TEMÁTICA 6.3ː A Influência da Filosofia e das Ciências nos

Entender como os primeiros pesquisadores trataram o pensamento do

Marketing, proporciona diferentes interpretações sobre sua história,
auxilia o entendimento do processo de criação de conceitos, alicerces,
ferramentas, estratégias e contribuí para seu estabelecimento como
disciplina ou área de conhecimento. Sua importância se deve ao fato
de possibilitar maior reflexão sobre como os pioneiros no estudo em
mercadologia auxiliaram no processo de institucionalização da área, e
seus desdobramentos. Notável é constatar que algumas das teorias
desenvolvidas há um século, com algumas adaptações, permanecem
atuais, como por exemplo, a classificação de produtos desenvolvida
por Copeland. E, cabe ressaltar que tais teorias serviram como base
para as estratégias de Marketing presenciadas atualmente no
mercado para que as empresas consigam entregar valor aos seus
clientes.
Esta unidade tematica se baseou em um exaustivo levantamento

histórico em documentos da época, e outros que tratam da história do
Marketing.
Para analisar a influência da filosofia e das ciências na gênese do

Marketing, foi selecionada a obra de um importante pesquisador do
período, Melvin T. Copeland (1884-1975). Dentre os fatores que
justificam a escolha, destaca-se as contribuições para o
estabelecimento da área como disciplina acadêmica, tanto na
universidade que realizou suas pesquisas, como no pensamento do
134
Marketing como um todo.
6.3.1ː Os Primeiros Estudos em Marketing
Marketing é a disciplina, ou área de conhecimento, que tem como

filosofia empresarial o estudo dos relacionamentos comerciais entre
empresas e consumidores com o objetivo de entender as necessidades
de um mercados alvo e transformá-los em um produto ou serviço,
entregando valor aos consumidores, e garantindo a perenidade das
empresas ou, como um dos conceitos usuais, a busca pela empresa em
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e de seus
stakeholders (Kotler & Keller, 2012; Cobra, 1992; Oliveira, 2007).
Quando se trata do processo de entrega de valor, deve-se trazer a
discussão o trabalho de Vargo e Lusch (2004) que destaca que o
Marketing evoluiu de um foco no produto, para direcionar as
estratégias aos aspectos intangíveis do produto, objetivando
proporcionar uma maior interatividade entre empresas e
consumidores, e para que exista o que conhecemos como a Co-
criação.
Assim, a atenção estaria nos processos e na experiência proporcionada

aos clientes. Ou ainda conforme a AMA “Marketing is the activity, set of
institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large.” (AMA, 2016). Devido ao foco em entender os
consumidores e assim, desenvolver diferenciais competitivos para as
empresas, torna-se, atualmente, uma importante área, tanto no
ambiente empresarial como acadêmico.
Porém, esse foco nos consumidores nem sempre foi o objectivo dos
investigadores da área. Em seus primórdios, o conceito da área
possuía uma conotação diferente. Butler, o primeiro autor a usar o
termo Marketing, destaca: “(...) a palavra Marketing está entrando
gradualmente em uso popular geralmente aplicado ao planeamento
de distribuição” (Butler, 1914), e também Copeland: Marketing pode ser
definido com o estudo dos princípios que governam as políticas de
administração de negócios na distribuição de commodities do produtor ao
consumidor. Isto inclui as atividades mercantis de varejo e atacado,
organização das vendas das indústrias, e várias agencias engajadas na
distribuição de matéria-prima, e todas as outras formas de facilitação e
promoção de vendas de mercadorias (Copeland, 1921).
Essa mudança conceitual, no qual passa de uma ênfase na distribuição

em seus primórdios, para uma visão estratégica e focada nos
consumidores, pode estar relacionado a um processo de evolução, ou
uma adaptação, por parte das estratégias mercadológicas, ao contexto
no qual as empresas estavam inseridas. Mas, como o nosso objectivo é
entender a influencia das ciências e da filosofia nos primeiros estudos
em Marketing, nesse ponto do trabalho trataremos dos primórdios do
estudo da área, e assim, compreender os motivos pelos quais os
135
primeiros teóricos em mercadologia tiveram como objeto de estudo a

distribuição.
Os primeiros estudos iniciaram, de forma sistematizada, entre os anos

de 1900 e 1905 em universidades norte-americanas, com o objetivo de
resolver os problemas de distribuição que se apresentavam como
desafios para as organizações, organizações essas que passavam por
grandes transformações, tornando-se organismos complexos em
virtude dos avanços tecnológicos advindos da 2a . Revolução Industrial
(Ajzental , 2008; Arantes, 1975; Bartels, 1951; Bartels, 1976; Grisi, Grisi
& Santos, 1983; Lazer, 1966; Maynard, 1941; Oliveira, 2009;
Sandhussen, 2003; Surface, 1957; Vargo & Lusch, 2004; Wilkie &
Moore, 2003).
A complexidade das organizações em termos gerenciais e estratégicos

foram reflexo do uso das novas tecnologias de fabricação no período.
Sanado os problemas de ineficiência produtiva com o uso das técnicas
de Administração propagadas por Taylor e outros pesquisadores da
corrente da Administração Científica, as organizações cresciam de
forma vertiginosa, atingindo patamares que em épocas anteriores era
inimaginável. (Diniz, 2016; Hobsbawm, 2002; Las Casas, 2001;
Melandri, 2000; Oliveira, 2005). Portanto, quando os problemas de
produção foram sanados, as empresas puderam crescer e assim,
outros problemas, não relacionados apenas a produção, começaram a
surgir.
Dentre esses problemas podemos citar a necessidade de melhorar os

processos de distribuição para escoar sua produção para localidades
cada vez mais distantes. Assim, começou a existir, ou se tornam mais
latentes a sua atuação no mercado, os intermediários, ou agentes
distribuidores com o objetivo de facilitar o processo de escoamento da
produção e fazer com que as empresas pudessem chegar a localidades
que em épocas anteriores, em uma economia pré-industrial, não
conseguiam (Diniz, 2016; Grizi et al. 1983; Pereira, 2009; Oliveira,
2005; Oliveira, 2009; Sheth et al., 1988; Wilkie & More, 2003). Com a
entrada desses novos agentes, torna o mercado mais complexo em
termos de administração mercantil, devido ao fato de proporcionar
um número maior de variáveis que deveriam ser pesquisadas,
controladas e administradas. Com essa necessidade de administrar os
novos agentes do mercado surge outro problema para os
pesquisadores, qual área de conhecimento poderia direcionar seus
estudos para esse novo objeto de pesquisa?
Como os estudos organizacionais concentrados apenas na parte

interna das empresas – mais precisamente o enfoque no controle da
produção com a teoria da Administração Científica de Taylor, e as
escolas de Economia com o seu foco em assuntos de maior
complexidade política (Ajzental,2008; Bartles,1976; Oliveira, 2005;
Oliveira, 2009), surge a necessidade um novo especialista para
136
pesquisar a parte externa das organizações, mais precisamente o

relacionamento com os agentes distribuidores. Assim, em virtude das
mudanças ocorridas no contexto organizacional emerge a necessidade
de um novo especialista para estudar os relacionamentos comerciais
entre empresas e distribuidores, e consequentemente, seus
consumidores (Grisi et al., 1983; Bartles, 1976).
Em vista da impossibilidade de outras áreas de conhecimento para

estudar os problemas de distribuição, é aberta a oportunidade para
um novo campo de estudos, ficando a cargo de um novo tipo de
analista, que por sua vez fez surgir um conjunto de pensamentos
conhecidos como Marketing (Bartles, 1976; Butler, 1914; Cherington,
1921; Grisi et al., 1983; Lazer, 1983; Oliveira, 2005; Oliveira, 2009;
Wilkie & More, 2003).
Assim, entre os anos 1902 e 1905, quatro acadêmicos, E. D. Jones,

Simon Litman, George M. Fisk e W. E. Kreusi, nas universidades de
Michigan, Califórnia, Illinois e Pensilvânia, começaram a oferecer
cursos dentro das cadeiras de economia para tratar dos assuntos
emergentes relacionados a distribuição. Começavam a ensinar o que
conhecemos atualmente como Marketing (Arantes, 1975; Bartels,
1951; Jones & Witkowski, 2008; Lazer, 1966; Maynard, 1941; Oliveira,
2005; Oliveira, 2009; Wilkie & More, 2003). É o início de uma nova
área de conhecimento para tratar, ou responder, as novas demandas
do mercado. E assim, reflexo das mudanças ocorridas no período, e
pela busca de maior eficiência e lucratividade por parte das
organizações, cria-se uma nova área de conhecimento e, por volta de
1910, o termo Marketing foi agregado aos já familiares “distribuição” e
“intercâmbio”(Bartels, 1976).
Dessa forma, universidades norteamericanas começaram a dedicar

espaço para as pesquisas mercadológicas, sendo que os principais
centros de pesquisa que contribuíram para o estabelecimento da área,
ou seja, as primeiras universidades que se destacaram patrocinando as
primeiras pesquisas e cursos, foram os grupos de Wisconsin, de
Harvard, do Meio Oeste e o de Nova York (Bartels, 1951; Bartels, 1976;
Oliveira, 2009;Wilkie & More, 2003).
No grupo de Wisconsin residiu economistas como W.A. Scott, J.R.

Commons, R.T. Ely, e H.C. Taylor, e atraíram os primeiros
pesquisadores da área, como Jones, Hagerty, Hibbard, Macklin,
Nystrom, Butler, Converse, Comish e Vangham. Entre suas
contribuições esta concepção do campo como “Marketing”, e a oferta
do primeiro curso, Marketing Cooperativo de Produtos Agrícolas
(Bartels, 1951;Bartels, 1976; Wilkie & More, 2003).
O grupo de Harvard não teve influência apenas nos primeiros anos.

Diferente da Universidade de Wisconsin, que no decorrer do século
teve sua importância reduzida, permaneceu influente na prática do
137
Marketing. Nomes como Cherington, Shaw, Copeland, Tosdal, Weidler,

Maynard, McNair, Borden e Vaile estavam entre seus pesquisadores.
Suas contribuições incluem, além de uma vasta literatura, uma
metodologia para análise dos problemas de distribuição, e o uso de
casos para ensinar Marketing (Bartels, 1951).
O grupo do Meio Oeste, com as universidades de Minesota, Michigan,

Illinois e Ohio, focou nos aspectos funcionais de Marketing,
contribuindo na integração de conceitos, enfatizando funções e
princípios que caracterizam o corpo central de sua literatura (Oliveira,
2009). Dessas universidades saíram trabalhos de discípulos de
Maynard, Weidler, Beckman, Converse e Clarck, cuja posição de
análise e síntese de Marketing chegou a ser tradicional. Entre os
demais professores do Meio Oeste estão Weld, Ivey e C.S. Duncan
(Bartels, 1951).
Outro centro importante nos primeiros estudos da área foi o grupo de

Nova York, no qual se destaca a própria universidade de Nova York e a
Universidade de Columbia. Esse grupo fez importantes contribuições
às análises institucionais de Marketing. Entre estes pesquisadores,
estavam Nystrom, Agnew, Brisco, Wingate e Alexander. Com foco nos
aspectos práticos, complementou os demais grupos (Bartels, 1951), ou
seja, seu papel foi um catalisador dos demais centros. Os grupos de
Wisconsin e Harvard criaram os conceitos (ou ao menos formalizaram
em termos de cursos, artigos e obras), o grupo do Meio Oeste retirou
os excessos e delimitou mais precisamente os fenômenos a serem
estudados e, por final, o grupo de Nova York uniu todos os
conhecimentos das demais instituições (Oliveira, 2009).
Na primeira década, foram três obras que não estavam relacionadas

diretamente ao Marketing. Algo natural, pois, os estudos ainda
estavam timidamente sendo criados, e os assuntos relacionados à
distribuição eram discutidos como apêndices de outras áreas de
negócio. Na segunda década, foram dez livros no qual o termo
Marketing já é mencionado. Na terceira década existe um aumento
considerável de obras, são dezessete. Esse fato possibilita entender
que o trabalho realizado na primeira e na segunda década atingiu o
objetivo desejado, ou seja, estabelecer o Marketing como uma área de
conhecimento distinta das demais, com um objeto de estudo
delimitado e, com um grupo sólido de pesquisadores.
Tendo como base os grupos criados para entender os problemas de

distribuição, os primeiros cursos e obras, podemos entender que,
conforme Lazer (1966) os primeiros quinze anos do pensamento de
Marketing foi um período de entendimento do objeto de pesquisa, e
consequentemente do reconhecimento dos problemas que seriam
estudados (a distribuição). Mas, conforme as pesquisas indicam, para
que esses objectivos pudessem ser alcançados, seria necessário um
método que pudesse ser avalizado, tanto pela academia como no
138
meio empresarial e, esse método, apresenta fortes indícios que foram

influenciados pelo pensamento filosófico e científico de sua época. É,
o que se pode considerar como a influência das ciências e da filosofia
nos primeiros estudos em Marketing.
6.3.2ː O Método Prescritivo
Quando investigamos os primeiros pesquisadores do período, é

evidente a existência de uma visão prescritiva e determinista que,
segundo nossas pesquisas, estava presente no pensamento da época.
Na concepção determinista podemos também notar a noção de
previsibilidade dos fenômenos: De um lado tínhamos as leis da natureza, das
quais as leis de Newton (aceleração proporcional à força) era o mais
importante exemplo. Essas leis (que hoje incluem a mecânica Quântica e a
Relatividade) têm dois aspectos gerais: são determinísticas (se você souber as
condições iniciais, tanto o futuro como o passado são determinados) e
reversíveis no tempo. O passado e o futuro desempenham o mesmo papel.
Por isso, a ciência era associada à certeza (Prigogine, 2001, p. 23) .
Essa visão de previsibilidade dos fenômenos estava presente no

pensamento das ciências no início do século passado, “no início deste
século [XX] prevalecia uma visão determinista das leis da natureza. Os
físicos estavam então preocupados com as noções e princípios da
estabilidade, de equilíbrio. ” (Prigogine, 2001, p.37). Para o
pensamento do período, e influenciando a visão dos pesquisadores de
Marketing, com o conhecimento do que poderia acontecer no
mercado, permitir-se-ia uma maior previsibilidade e a construção de
normas e procedimentos para as estratégias mercadológicas, ou seja,
no modo de tratar os assuntos de distribuição (Diniz, 2016; Hunt,
1991; Thompson, 1993). Os teóricos do período acreditavam que com
o conhecimento dos dados do mercado, como as empresas envolvidas
no setor, e dos hábitos dos consumidores, os resultados das
estratégias de Marketing poderiam ser determinados, ou seja, se todo
o planejamento fosse realizado conforme prescrito nas obras do
período, os resultados seriam determinados com certa previsibilidade.
Em relação ao determinismo presente na literatura do Marketing: Talvez a
teoria mais familiar aos estudantes de comércio é a do determinismo
econômico, na qual a evolução de uma ordem mercadológica é atribuída ao
desenvolvimento econômico. Pode-se dizer que no curso natural deste, a
sociedade tem progredido, através de etapas de saque, caça, pastoreio,
agricultura, artesanato, indústria e Marketing. Neste panorama da história
econômica, são mostradas as etapas através das quais, atualmente, as
economias subdesenvolvidas parecem evoluir. O Marketing está associado
com a etapa de abundância econômica que dá mais importância à
distribuição, à inovação de produtos para o consumidor, o serviço, etc. Assim
se explica segundo o determinismo econômico, o surgimento do Marketing
em nossa época (Bartels, 1976, pp.: 22-23).
Nota-se na citação a influência do determinismo econômico como

uma forma de pensar os agentes de Marketing. Para os pensadores é
139
uma ideia de evolução das práticas mercantis que partiam para

estágios superiores, e que o Marketing seria o ponto mais elevado
nesse processo de aparente evolução. Ainda em relação ao
determinismo, temse, para os teóricos, uma forma de pensar e ensinar
o Marketing como um “livro de receitas”: Eles acreditavam que, quando
um praticante de Marketing estiver com a necessidade de um conselho
relativo ao Marketing de um produto específico, ele poderia simplesmente
encontrar qual categoria seu produto estava e então seguir a receita
prescrita para aquela categoria (Sheth et al., 1988, p.: 36-37).
Para os pesquisadores bastaria classificar os produtos em uma

categoria predeterminada, o que destacamos na seção anterior como
a importância de uma classificação homogênea e sistematizada dos
agentes de distribuição, para encontrar uma solução com certa
previsibilidade. Ainda em relação à previsibilidade dos fenômenos:
Com a possibilidade mencionada, os teóricos da commodity estavam sempre
entusiasmados com a possibilidade de criar um “livro de receitas em
Marketing” baseado em um sistema de classificação da escola da
commodity. (...) mas como o tal ‘livro de receitas’ poderia ser desenvolvido,
isto poderia ser muito benéfico aos praticantes de Marketing que pareciam
estar mais interessados em assuntos relacionados ao ‘como fazer’ do que
“porque é feito” (Sheth et al., 1988, p.: 36-37).
Parece-nos que, segundo evidências apresentadas por Sheth, os

intelectuais da área se apoiaram no pensamento filosófico e científico
do período com relação aos preceitos de causa e efeito e a
consequente previsibilidade dos fenômenos mercantis, como também
é destacado nos trabalhos de Diniz (2016), Hunt (1991) e Thompson
(1993). Uma visão relacionada ao “fazer” e não aos motivos pelos
quais essas ações ou estratégias deveriam ser realizadas. Com essa
previsibilidade poderiam prescrever as melhores estratégias de
distribuição que seriam usadas pelos praticantes de Marketing, e
assim, com um método estruturado e com base em uma metodologia
científica apropriada, poderiam atingir o mesmo status das ciências da
época. Para analisar o tratamento dos fenômenos de distribuição e
sua relação com as ciências e a filosofia do período, a obra de
Copeland será utilizada, assim como seu método prescritivo e visão
determinista relacionada aos agentes de distribuição.
Logo de início da obra o autor apresenta um problema de mercado

para explicar o conceito de Marketing, o caso de uma indústria de
sapatos. Para que os estudantes pudessem resolver o caso, deveriam,
primeiro, determinar o método de venda (atacado ou varejo), a forma
de organizar o seu departamento comercial, decidir pelo uso ou não
de marca, bem como a política de preços (Copeland, 1920). Por mais
simples que possa ser o exemplo e, apesar de sua abrangência em
termos das ações que poderiam ser usadas, é evidente a preocupação
em prescrever um método que deveria ser usado para resolver os
problemas de distribuição. Seria, como os pensadores do período
pensavam o Marketing, uma forma de catalogar, sistematizar e criar,
140
como defendem os autores de história do Marketing, um “livro de

receitas”, ou uma forma prescritiva e determinista de pensar os
fenômenos de distribuição.
Em outro momento da obra, nomeada de Condições Determinantes

da Demanda, lista uma série de questões que deveriam ser
consideradas para determiná-la. Ao que nos parece, bastaria
responder às perguntas e, com base nas respostas, os estudantes
direcionariam a estratégia que seria usada em um problema que já
classificado em uma categoria distinta, e assim, prever os resultados
de suas ações. É o que podemos entender como um formato
prescritivo do processo de Marketing, no qual, sabedor das causas
iniciais, os resultados finais poderiam ser determinados ou previstos
pelos gestores. Para Copeland (1920, p. 02) as perguntas prescritas
são: “Quem irá usar este produto? Quais são os motivos e hábitos de
compra dos consumidores? De qual forma o consumidor prefere
comprar o produto?”
Após listar as perguntas que deveriam ser aplicadas para determinar a

demanda de um produto, passa, com base em um exemplo de
mercado (macacão para operários), a descrever as formas para
determinar a demanda. Segundo Copeland (1920), poderia ser
determinada tendo como base os homens com essa ocupação e sua
localização geográfica. Para o autor, esse seria um problema simples
se comparado com outros mercados como, por exemplo, o setor de
alimentos. Assim, para produtos que pudessem ser classificados na
mesma categoria de alimentos aconselhava analisar a classe de
consumidores determinar a demanda.
Com esse exemplo apresenta-se uma forma hierárquica de classificar

os fatores de distribuição para a prescrição de uma estratégia
mercadológica. Pelo seu método, e de acordo com os preceitos
filosóficos e científicos do período, começa com aqueles mais simples,
no caso roupas de operário, o que se pode entender que seriam
facilmente determinados, pois, teoricamente, haveria apenas duas
variáveis a serem analisadas (quem trabalha em indústrias e sua
localização). Depois passa para os mais complexos, como os alimentos,
que seriam consumidos por uma gama maior de consumidores, e
nesse caso haveria diferenças entre os usuários e, naturalmente, um
maior número de variáveis que deveriam ser consideradas para
determinar a melhor estratégia de distribuição para essa categoria.
Ainda nesse tópico, descreve que as organizações deveriam atentar a

certas características de consumo das classes de consumidores pelos
quais as empresas estariam direcionando seus estudos, como uso
individual ou familiar, idade e sexo dos usuários, demanda urbana ou
rural, ocupação do usuário, influencias raciais, condições de vida como
aquisição de casa própria, influência das condições climáticas,
provincianismo da demanda e influências da personalização do
141
produto (Copeland, 1920). É interessante destacar que a busca por

dados demográficos do mercado possuí uma forte sinergia com a
Escola Regional, o que apresenta, mais uma vez, a influência do autor
no pensamento mercadológico de outras escolas do pensamento do
Marketing que surgiram posteriormente.
Seguindo o seu método, os gestores mercadológicos deveriam buscar

informações do mercado para a sua posterior catalogação e
classificação. Dessa forma as organizações poderiam determinar a
demanda para essa categoria de produto, e assim delimitar qual
estratégia a ser seguida. É importante frisar a lista de itens que
deveriam ser analisados e a quantidade de informações que poderiam
ser extraídas para delimitar as estratégias de distribuição. Pode-se
inferir que, quanto mais informações, melhores seriam as chances de
classificá-los em categorias distintas e assim determinar quais os
hábitos de consumo do mercado, com base nessas informações as
estratégias seriam as mais precisas.
Em continuidade em seu processo, passa a tratar dos motivos e

hábitos de compra. Para Copeland (1920) mantimentos eram artigos
comprados em sua maioria por donas de casa. Roupas de mulheres,
por outro lado, seriam comprados por um processo de shopping
(produtos que requerem uma consulta mais delimitada entre as
ofertas de mercado), pois existe a comparação entre estilo, qualidade
e preço, e os consumidores pesquisavam em várias lojas antes de
decidir a compra. Portanto, na seleção dos métodos de Marketing, os
gestores deveriam considerar alguns pontos importantes em termos
de comportamento do consumidor, como o motivo da compra, a
segurança econômica no preço, se o consumidor procura durabilidade
ou para satisfazer um desejo por novidade ou simplesmente por
luxúria.
Ainda considerando os hábitos dos consumidores, Copeland (1920)

descreve como deveriam ser os métodos (ou o que deve ser levado
em consideração no processo) quando trata de produtos com
repetição de compra. Um fabricante de produtos para o café da
manhã possuiria uma demanda satisfatória em relação ao número de
consumidores (existe uma repetição, nesse caso, diária de compra), ao
contrário de um fabricante de aspirador de pó, no qual existiria um
intervalo de tempo maior nas compras devido a sua durabilidade.
E, tratando das influências nos hábitos de compra como um processo

de direcionar as estratégias mercadológicas, destaca que as indústrias
deveriam considerar em seu planejamento as influências no que se
refere à ocupação e trabalho dos consumidores. Em sua percepção,
esses fatores poderiam alterar os hábitos de compra e,
consequentemente, a sua demanda. Destaca, também, o aumento no
uso de automóvel pelos fazendeiros como uma mudança em seu
relacionamento com os produtos e, naturalmente, pela mudança em
142
sua renda. O aumento da educação também deveria ser analisado,

pois influencia a mudança em relação a novos tipos de
comportamento (Copeland, 1920).
São fatores descritos para o entendimento dos motivos de compra e

assim, poderia quantificar a demanda para essa categoria e,
consequentemente, pensar em suas estratégias de distribuição. Nota-
se, mais uma vez, o caráter determinista. Ao que nos parece, bastava
identificar as causas iniciais (os motivos de compra) para determinar a
forma pela qual o mercado reagiria para posteriormente, pensar em
formas de distribuição. Mais uma vez, com a ênfase no fazer, os
resultados seriam facilmente determinados, como um “livro de
receitas”.
Em mais um momento é importante destacar o foco de Copeland no

entendimento do comportamento do consumidor. Apesar de possuir
uma visão determinista como escopo para esse entendimento, fato
natural para o período, nota-se muita similaridade com a visão
econômica presente na literatura mercadológica, com processos
padronizados e delimitados pelos quais os consumidores passam no
momento de decidir a sua compra, é a chamada abordagem
econômica explicada por Sheth et al (1988).
Atualmente, com as novas descobertas de economia comportamental

e psicologia social, ou como descrito por Sheth et al (1988) a ciência
comportamental, muitos dos preceitos propagados na literatura
mercadológica, como a visão determinista do comportamento do
consumidor, ou sua analise por uma visão estritamente econômica
estão sendo discutidos e reanalisados, como verificado nos estudos de
Lopes e Silva (2011) que descrevem as mudanças ocorridas nas teorias
que estudam o comportamento do consumidor, no qual destaca os
principais modelos como por exemplo, o Modelo de Nicósia (1966), de
Howard e Sheth (1969), Engel, Blackwell e Miniard (1986), e Howard
(1989).
Por mais que existam mudanças significativas no entendimento do

comportamento do consumidor, é fato que a visão de Copeland
influenciou, não apenas os teóricos da época, mas de outras escolas
surgidas posteriormente e, em vários fatores, ainda é presente nos
relacionamentos entre empresas e consumidores e,
consequentemente, na literatura mercadológica.
Ainda pensando no caráter prescritivo em seu método, destaca que a

natureza do produto (a sua classificação) e os motivos e hábitos de
compra dos consumidores deveriam ser os principais fatores que
determinariam o tipo de loja de varejo no qual o fabricante deveria
escolher para distribuir o seu produto (Copeland, 1920). Para isso, cria
uma seção que trata do comércio varejista. Inicia com conceitos, os
tipos de categoria para essa modalidade de comércio, as indústrias
143
que as utilizavam no período e as formas, segundo suas observações,

de melhor trabalhar com essa modalidade de distribuição de bens.
Na explanação sobre as Unit Store destaca que, por apresentar um

grande número de pontos de venda, poderia abranger um maior
número de clientes e, assim, comercializar muitos tipos de
mercadorias. Também, que esses retalhistas moldavam seus serviços
de acordo com a solicitação dos clientes, o que conduzia a um forte
relacionamento pessoal, acarretando certo poder por parte dos
compradores devido à existência de um relacionamento direto com os
proprietários. Um fabricante teria dificuldades em introduzir os seus
produtos em um grande número de retalhistas individuais, ainda mais
quando notado que a grande maioria não opera de modo satisfatório.
Em contrapartida, alguns tipos de commodities poderiam obter
vantagem. Para ratificar a ideia, cita como exemplo a indústria de
roupas, em que seria mais vantajoso trabalhar nesse modelo do que
optar por um agente exclusivo (Copeland, 1920).
Depois, passa a discutir sobre o Chain Store System. O ponto

importante desse sistema de comercialização é a locação, que deveria
estar de acordo com os hábitos dos consumidores. Como
desvantagem cita a padronização, que poderia ocasionar perdas em
relação às Unit Store, pois as últimas seriam mais flexíveis em relação
ao cliente, pelo fato de existir um relacionamento mais próximo aos
consumidores. Já no Chain Store System, por tratar-se de um sistema
padronizado, o atendimento também o seria, e assim não levaria em
consideração as particularidades de cada cliente, os gastos com
supervisão das filiais seria maior e, por fim, por terem um foco em
corte de custos, muitas indústrias ficariam relutantes em trabalhar
com essa forma de distribuição (Copeland, 1920).
Nota-se, quando o autor trata do comércio retalhista uma

preocupação em detalhar cada uma das características relacionadas a
cada um dos agentes. Essa preocupação, ao que as pesquisas indicam,
estaria pautado no fato que se os fenômenos de distribuição não
fossem classificados adequadamente, poderia acarretar problemas ao
determinar as estratégias. É a busca por uma padronização nas
estratégias, para assim, obter a sua relevância no mercado. Após
descrever os métodos para o comércio retalhista, como uma forma de
hierarquizar os agentes de distribuição - dos mais simples para os mais
complexos, passa, em sua explanação, ao comércio grossista.
Menciona os problemas referentes ao comércio de materiais e
equipamentos utilizados no processo produtivo das indústrias. Esse
sistema seria similar ao empregado na distribuição para os retalhista.
Os consumidores (ele chama de consumidor todo aquele que compra
de uma empresa, tanto pessoa física como jurídica), nesse caso,
seriam fabricantes ou outros grandes usuários de materiais e
equipamentos. Para determinar a demanda, deveria delimitar as
condições da planta fabril para calcular quanto o seu cliente poderia
144
consumir. Para facilitar o entendimento de seu método explica como é

determinada a demanda para uma empresa fabricante de lã
(Copeland, 1920). Mais uma vez nota-se o caráter determinista em seu
método, pois parte das causas iniciais, a capacidade produtiva da
empresa, para chegar aos resultados esperados pela empresa.
Depois descreve a comercialização de cada um dos produtos

delimitados nesta seção. O comércio de matéria-prima seria realizado
a granel (ou em massa), em grandes lotes, com alto grau de
uniformidade, comercializado diretamente do fabricante para o
consumidor grossista. Ilustra como exemplo o comércio de carvão e
açúcar (Copeland, 1920).
Nota-se a preocupação em determinar as causas iniciais dos

fenômenos de distribuição, neste caso a categoria do produto. Se a
empresa comercializasse produtos que se encaixassem nessa categoria
poderia determinar os resultados prescritos em seu manual, como as
formas pelas quais cada produto deveria ser tratado no processo de
comercialização e distribuição. Assim, passa a descrever cada uma das
formas usadas no mercado e como tratá-las. Começa com organized
spaculation como uma forma de comércio para produtos sazonais
classificados de acordo com padrões preestabelecidos dentro de um
pequeno número de variáveis e o leilão, no qual os agricultores
vendiam diretamente para o atacadista em pequenos lotes, que era
usado com frequência no comércio de tabaco (Copeland, 1920).
Produtos semimanufaturados, como o ferro gusa, aço, cobre e couro,

que eram comercializados por um sistema de venda direta, por
agentes e comerciantes. Esses produtos seriam fabricados em grandes
quantidades com características específicas. O número de fabricantes
e compradores era pequeno e, normalmente, o processo era
conduzido da planta do fabricante para a planta do consumidor
atacadista. Para os métodos de Marketing para equipamentos, mais
uma forma de comércio atacadista, destaca que possui similaridades
com os processos de distribuição de produtos semimanufaturados,
como o pequeno número tanto de consumidores como vendedores
(Copeland, 1920).
Copeland procura, por meio de seu método, a criação de um manual

para o uso dos primeiros estudantes na área. Aparentemente, tem
como objetivo uma classificação metódica dos agentes envolvidos no
processo de distribuição para com isso facilitar o entendimento dos
estudantes em Marketing e auxiliá-los na resolução de problemas,
tanto do mercado como de seus casos propostos em sua obra.
145

2. O primeiro autor a usar o termo Marketing, chama-se?
*a. Butler em 1914.
b. Heródoto em 1900
c. Kotler & Keller em 1960
d. Koehn em 1950
3. Os primeiros estudos iniciaram, de forma sistematizada, entre
os anos de:
a. 1902 e 1905 em universidades Norte-Americanas,
c. 1909 e 1910 em universidades Britânicas
c. 1900 e 1905 em universidades Alemãs,
*d. 1900 e 1905 em universidades Norte-Americanas
4. Assim, entre os anos……………e …………, quatro acadêmicos, E.
D. Jones, Simon Litman, George M. Fisk e W. E. Kreusi, nas
universidades de Michigan, Califórnia, Illinois e Pensilvânia,
começaram a oferecer cursos dentro das cadeiras de
economia para tratar dos assuntos emergentes relacionados a
distribuição.
*a. 1902 e 1905
b. 1905 e 1912
c. 1900 e 1905
d. 1950 e 1960

1. O primeiro autor a usar o termo Marketing, chama-se Butler em
1914.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. Os primeiros estudos iniciaram, de forma sistematizada, entre os
anos de 1900 e 1905 em universidades Britânicas.
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. Os primeiros estudos iniciaram, de forma sistematizada, com o
objetivo de resolver os problemas de distribuição que se
apresentavam como desafios para as organizações, organizações
essas que passavam por grandes transformações, tornando-se
organismos complexos em virtude dos avanços tecnológicos
advindos da 2a Revolução Industrial.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. Portanto, quando os problemas de produção foram sanados, as
empresas puderam crescer e assim, outros problemas, não
relacionados apenas a produção, começaram a surgir.
*a. Verdadeiro
b. Falso
5. Tendo como base os grupos criados para entender os problemas
de distribuição, os primeiros cursos e obras, podemos entender
que, conforme Lazer (1966) os primeiros quinze anos do
146
pensamento de Marketing foi um período de entendimento do

objeto de pesquisa, e consequentemente do reconhecimento dos
problemas que seriam estudados (a distribuição).
*a. Verdadeiro
b. Falso
UNIDADE TEMÁTICA 6.4ː Filosofias de orientação ou Orientações da

empresa para o mercado
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos,

apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço
comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas
vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor
administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de
produção, financeira e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver
a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao
redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado:
 Orientação de produção;
 Orientação de produto;
 Orientação de vendas;
 Orientação de marketing;
 Orientação de marketing holístico/ societal ou social
 Orientação para o cliente
 Orientação para o marketing de relacionamento
Podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes

filosofias para sua administração.
Orientação de produção- Na maior parte das empresas, até ao final do

século XIX, as atividades chamadas “venda” eram consideradas
acessórias, pois a grande questão, para as empresas, era produzir e
não vender. Essa época durou de 1600 a 1899, cujo enfoque básico era
a produção de mercadorias ou serviços em escala crescente que
possibilitasse redução de custos, apoiada em fabricação seriada e
padronizada. O papel do marketing é, essencialmente, entregar
produtos em locais onde possam ser comprados Quando os meios
modernos de produção de massa começaram a surgir, ou seja, ao
longo da Revolução Industrial do século XIX, na época em que o
essencial dos bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de
primeira necessidade (alimentação, vestuário, utensílios), era mais
difícil fabricá-los do que encontrar compradores para eles.
Assim, mais do que métodos de venda, os gestores das empresas se
147
interessam, em primeiro lugar, pela melhoria das técnicas de

produção, depois pela aquisição dos meios financeiros necessários
para manter as ferramentas produtiva e aperfeiçoar os métodos de
organização do trabalho. Assim, os grandes diretores de empresa,
especialmente no século XIX, foram grandes inventores, técnicos,
grandes financeiros e grandes organizadores.
Antigamente, a empresa era vista pelos seus dirigentes basicamente

como um agente de produção, rodeada, em primeiro lugar, de
fornecedores de capitais e de matérias-primas, e em segundo lugar, de
concorrentes e, por fim, de clientes potenciais que, aos olhos dos seus
dirigentes, giravam à volta da própria empresa. Nesta época, o
marketing, era considertado uma atividade acessória, menor e pouco
relevante,onde o engenheiro ou o homem das finanças estava muito
acima do gestor comercial. Além disso, a procura era maior que a
oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, e
com as primeiras indústrias organizadas aplicando a gestão
administrativa de Taylor, a produtividade aumentou.
A orientação para a produção é apropriada em mercados de alta

tecnologia com mudanças rápidas, em que muitas vezes não há tempo
suficiente para realizar pesquisas de mercado para perguntar aos
clientes o que eles querem. Neste caso, é mais apropriado fabricar
produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, informar os
clientes sobre os benefícios ou as vantagens decorrentes de comprar
tais produtos. Por sua vez, muitos produtos de sucesso surgem como
resultado de atividades de pesquisa e desenvolvimento que não têm
contribuições diretas de clientes, como é o caso de remédios para o
câncer, AIDS, por exemplo, em que não há necessidade de primeiro
realizar pesquisas de mercado para saber se os clientes querem ou
precisam desses produtos.
EM SUMAː Trata-se de uma das mais antigas orientações que guiam os

vendedores;
Sustenta que os consumidores dão preferencia a produtos disponiveis

e altamente acessiveis (fáceis de encontrar e de baixo custo);
Os gerentes de empresas concentram-se em alcançar alta eficiencia de

produção, baixos custos e distribuiçao em massa ( economia de
escala);
Empresas que adoptam esta orientação correm o grande risco de

perder de vista seus verdadeiros objectivos (satisfazer as necessidades
dos clientes e construir relacionamentos com eles).
Orientação de produto- A orientação de produto sustenta que os

consumidores dão preferencia a produtos superiores em qualidade,
148
desempenho e caracteristicas inovadoras;
A estrategia de marketing se concentra em promover

aperfeiçoamentos continuos em seus produtos;
Os gerentes ficam “presos” com o produto e nao percebem aquilo que

o mercado necessita. Projectam produtos com pouca participação dos
clientes e as vezes nem avaliam os produtos dos concorrentes;
Uma ratoeira melhor so seria bem vendida se o seu design, sua

embalagem, e seu preço fossem atraentes, se fosse colocada em
canais de distribuição convenientes, se chamasse a atencao das
pessoas que precisassem de tal objecto e se convencesse os
compradores de que é o melhor produto disponivel;
A empresa não se preocupa em atender bem. Os produtos ou serviços

são considerados superiores, vendem por si mesmo. A empresa acha
que não possui concorrentes. Segundo emerson “Se um homem…fizer
uma ratoeira melhor… o mundo fará uma trilha até sua porta.” (Kotler,
2006)
Orientação de vendas- A partir do início do século XX e, sobretudo,

após a Primeira Guerra Mundial, a venda se tornou uma preocupação
essencial para a maioria das empresas. Esse tipo de orientação durou
de 1900 a 1949, cuja ênfase era o desenvolvimento de técnicas de
vendas para escoar o grande número de produtos produzidos e que
não encontravam um mercado cativo ou permanente, ou seja, é a
concentração das atividades de marketing na venda dos produtos
disponíveis.
O motivo principal desta evolução foi o começo da sociedade da

abundância (affluent society) e o cliente, solicitado por múltiplos
produtores que lhe ofereciam, em quantidades praticamente
ilimitadas, os seus bens e serviços, tornou-se para as empresas o
recurso mais importante. Nesta época começaram a aparecer os
primeiros sinais de excesso de oferta e os fabricantes preocuparam-se
em produzir em série. Assim, a oferta superou a procura e os produtos
acumularam-se em estoques, o que levou algumas empresas a usar
técnicas de vendas bem mais agressivas, ou seja, a ênfase na
comercialização das empresas era totalmente dirigida às vendas, em
termos de um esforço agressivo de venda e promoção.
A orientação para venda significa que o propósito da empresa é

vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja,
ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o
cliente ficou ou não satisfeito. Infelizmente, muitas empresas ainda se
orientam para vendas, e a conseqüência disso é que as pessoas
freqüentemente identificam marketing com venda agressiva e
149
propaganda, o que é uma grande inverdade, pois a venda é apenas um

aspecto do marketing! As técnicas de produção fizeram e fazem ainda
tais progressos e os capitais são abundantes, fazendo com que a
capacidade de produção da maior parte das empresas esteja limitada
apenas pelas suas capacidades de venda.
Há ocasiões em que uma orientação para vendas é adequada.

Exemplo: as lojas às vezes têm um excesso de oferta de mercadorias
antigas e, para vendê-las, baixam o preço para criar procura. Outro
exemplo: um médico pode tentar vender a seus pacientes a idéia de se
exercitarem regularmente e comerem alimentos mais nutritivos para
ficarem mais saudáveis. No entanto, os clientes/pacientes podem não
querer fazer isso ou achar que não precisam disso para sobreviver,
porém o médico pode acreditar que ‘vender’ essa idéia seria bom e
para isso vai tentar convencer os pacientes a mudar suas atitudes.
EM SUMAː A orientação de vendas parte do principio de que

consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatoria de
produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar
promoçoes;
Esta orientação é utilizada normalmente quando se lida com bens nao
essenciais. Exemplo: seguros, enciclopedias. Os consumidores
normalmente demonstram uma inércia ou resistencia em relação a
compra;
A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de
vendas e promoção (e devem ser persuadidos a comprar);
Foco Meios Fins

Início
Fábric Lucros pelo

Produtos Vendas e volume de
a Promoção vendas
(a) Orientação de vendas
Trabalha com uma perspectiva de dentro para fora . Ele tem inicio
com a produção, é voltada para os produtos existentes da empresa e
exige vendas e promoção pesadas para obter vendas lucrativas
(vendas de curto prazo)
Orientação para o cliente- Felizmente as empresas reconhecem pouco

a pouco que, de todo o seu ativo, o mais precioso de constituir, de
aumentar e de substituir, é a sua clientela. É mais lento e mais difícil
hoje conquistar uma clientela do que construir uma fábrica porque,
150
para construir uma fábrica, não estamos em concorrência com

ninguém, enquanto que para conquistar um mercado, estamos em
constante competição com outras empresas.
Em síntese, de um mercado de vendedores passou-se, na maior parte
dos setores econômicos, a um mercado de compradores e é por isso
que a visão habitual que se fazia da vida e dos problemas da empresa
se alterou, aos poucos, da mesma forma que se alterou, segundo
Copérnico, a visão da terra no Cosmos. A orientação para o cliente
quer dizer que as empresas devem considerar o cliente como ponto de
partida para todo e qualquer negócio e essa postura deve ser da
empresa em todos os níveis, desde o mais alto executivo até o escalão
mais baixo, respirando e sentindo o cliente, o verdadeiro patrão da
empresa. Aqui, a função principal da empresa não é mais produzir e
vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir
qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta,
caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de
qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a
falar bem da empresa e de seus produtos.
Assim, ao criar, conservar e o alargar a clientela da empresa, evolui-se
da posição acessória de produção, financeira e de organização para a
função principal da empresa e, mais do que qualquer outra função, ela
condiciona a sobrevivência da empresa, a sua prosperidade e o seu
crescimento. Assim, o sucesso da empresa no longo prazo pressupõe
ela compreender muito bem as necessidades e os desejos dos clientes
e, com base nisso, oferecer produtos, serviços e idéias para satisfazer
a esses clientes melhor do que a concorrência, podendo, dessa forma,
criar a fidelidade deles à empresa e competir mais eficientemente com
os concorrentes. Como fazer isso? Inovando a tecnologia e
aumentando a velocidade e a confiabilidade dos serviços prestados,
usando a Internet para se comunicar diretamente com os clientes e,
ao fidelizar a clientela, há melhoria, em conseqüência, nos resultados
da empresa no longo prazo. Para as pequenas empresas, a orientação
para o cliente é crucial, porque permite o contato direto com a
clientela, ascultando-lhe desejos e necessidades e primando, ao
mesmo tempo, por um atendimento personalizado, e, desse modo,
criar laços duradouros, fidelizando o cliente.
EM SUMAː Identificar e satisfazer os desejos dos clientes; a Produção

de acordo com a solicitação dos clientes e os lucros estão vinculados à
satisfação dos clientes.
Orientação de marketing
Sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do
conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados alvos e
da entrega da satisfação desejada com mais eficiencia que os
concorrentes;
O foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as
vendas e os lucros;
151
Ela considera o marketing não como “caçada”, mas como um

“cultivo”. A meta nao é encontrar os clientes certos para o produto
mas encontrar os produtos certos para os seus clientes.
Orientação de marketing trabalha com uma perspectiva de fora para
dentro (pesquisam seus clientes para aprender sobre seus desejos,
reunir ideias para novos produtos e serviços);
Inicio Foco Meios Fins
Mercado
Necessidades Marketing Lucros pela
- dos clientes integrado satisf. do cliente
alvo
(b) Orientação de marketing

Orientação para o marketing societal ou social-Sustenta que a
organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do
mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
Ex: fast food (alimentos apetitosos e convenientes a preços razoaveis.
Embalagem convenientes mas que provoca poluição;);
Nutricionistas e ambientalistas tem mostrado preocupaçao (duas
fatias com 150g de carne, 4 pedaços de bacon, 3 fatias de queijo e
maionese, pao amanteigado, num total de 1420 calorias e 102g de
gordura;
Consequencias: epidemia de obesidade, poluição
Preocupação em apresentar uma imagem correta, integra e ética da
empresa.
Orientação para o marketing de relacionamento

Metodologias para estreitar relacionamento com clientes.
152
Encantamento no momento adequado.

5. Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando
1899. Sustenta que os consumidores dão preferencia a
produtos disponiveis e altamente acessiveis (fáceis de
d. Orientação de vendas;
e. Orientação de marketing;
f. Orientação de marketing holístico;
8. ………………………………….- parte do principio de que

consumidores somente comprarão uma quantidade
satisfatoria de produtos da empresa se ela vender em larga
escala e realizar promoçoes; Esse tipo de orientação durou de
1900 a 1949.
a. Orientação de produto;
*c. Orientação de vendas
2. GRUPO-2 (Verdadeiro e Falso)

3. Orientação para o marketing societal ou social- Essa época durou
de 1600 a 1899, cujo enfoque básico era a produção de
mercadorias ou serviços em escala crescente que possibilitasse
redução de custos, apoiada em fabricação seriada e padronizada.
a. Verdadeiro
*b. Falso
153
4. Orientação para o cliente- Sustenta que o alcance das metas

organizacionais depende do conhecimento das necessidades e
dos desejos dos mercados alvos e da entrega da satisfação
desejada com mais eficiencia que os concorrentes.
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. Orientação de vendas- A partir do início do século XX e,
sobretudo, após a Primeira Guerra Mundial, a venda se tornou
uma preocupação essencial para a maioria das empresas.
*a. Verdadeiro
b. Falso
6. Orientação de produto- A estrategia de marketing se concentra
em promover aperfeiçoamentos continuos em seus produtos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. Orientação de produção- Na maior parte das empresas, até ao final
do século XIX, as atividades chamadas “venda” eram
consideradas acessórias, pois a grande questão, para as
empresas, era produzir e não vender. Essa época durou de 1600 a
1899.
*a. Verdadeiro
b. Falso
Sumário

fundamentalmente, sobre o “marketing que é uma disciplina nova de
prática bem antiga. O ” marketing é uma terminologia recente de uma
prática cujas origens remontam aos primórdios da troca e comércio
(MOTTA). E vimos que desde o tempo em que as pessoas começaram
a refletir sobre o comportamento das trocas existe o pensamento de
marketing. Filósofos gregos, como Platão e Aristóteles, discorriam
sobre mercados, atividades de troca e comerciantes. Quando a cadeira
surgiu no início do século XX, a história era parte fundamental do que
os professores estudavam e ensinavam. Historiadores de marketing
costumam seguir a tradição dos economistas de separar a história da
prática da história do pensamento e focar seu estudo em uma das
duas. Desta forma, a pesquisa histórica do marketing divide-se em
história do marketing e história do pensamento de marketing (JONES;
SHAW, 2002).
Constatamos tambem neste tema, segundo Simões, 1980, que o ato

da troca existe desde o início dos tempos e o comércio é uma das mais
antigas actividades humanas e primeiro enunciado de que se tem
noticia foi estampado num papiro em Tebas e data de cerca de três
mil anos.
Entender como os primeiros pesquisadores trataram o pensamento do
154
Marketing, proporciona diferentes interpretações sobre sua história,

auxilia o entendimento do processo de criação de conceitos, alicerces,
ferramentas, estratégias e contribuí para seu estabelecimento como
disciplina ou área de conhecimento.
E fanalmente, pode-se ver as empresa praticam diferentes filosofias de

marketing ao redor do mundo.
Exercícios do TEMA

1. São componentes do mix de mercado, EXCEPTO:
*a Programação
b. Produto
c. Preço
d. Praça.
2. Na década de cinquenta o aumento do interesse pelas
ciências do comportamento introduz um novo elemento à
disciplina:
a. A orientação para o cliente.
b. O lucro passa a ser um meio para atingir um fim.
c. A satisfação do consumidor é o objetivo e vocação da empresa.
*d. Todas as afirmações anteriores estão corretas.
3. Bartels (1974) revela que a satisfação do consumidor é o

objetivo e vocação da empresa. Esta ampliação do escopo do
marketing leva ao estudo:
*a Do comportamento do consumidor, interações entre
sistemas e responsabilidade social.
b. Do comportamento do produtor, interações entre sistemas e
responsabilidade social .
c. Do comportamento do consumidor, interações entre
sistemas e sustentabilidade .
d. Do comportamento do consumidor, interações entre
vendedor e clientes e responsabilidade social .
4. Em 1969, Kotler e Levy, afirmam que toda organização
executa funções de marketing. São funções de marketing,
EXCEPTO:
a. Desenvolvimento de produtos,
b. Precificação,
c. Distribuição,
*d. Organização.

atividade de marketing foi feita por:
a. Socrates, que viveu no século IV A.C.
*b. Heródoto, que viveu no século V A.C.
155
c. Platão, que viveu no século VI A.C.

d. Aristóteles, que viveu no século VII A.C.
6. Os……………………. foram os primeiros a introduzir o uso de
ouro e prata da moeda e os primeiros a estabelecer lojas de
varejo em locais permanentes.
*a. Lídios
b. Romanos
c. Britanicos
d. Gregos
7. Durante os períodos de fome, o correto a fazer do ponto de

vista social era dividir com o vizinho o que se possuía. Mas os
comerciantes estavam mais inclinados a subir os preços.
Pensadores da antiguidade, como os
………………………………………….., estavam preocupados em como
esta nova forma de comportamento humano iria afetar a
ordem social.
a. Filósofos Aristóteles (século IV a.C)
b. Filósofos Heródoto (século IV a.C)
c. Filósofos Platão (século IV a.C)
*d. Filósofos Socrates (século IV a.C)
distribuição.
*a. 1902 e 1905
b. 1905 e 1912
c. 1900 e 1905
d. 1950 e 1960

1900 a 1949.
d. Orientação de marketing holístico;
10. ………………………………………...-Sustenta que o alcance das metas

organizacionais depende do conhecimento das necessidades
e dos desejos dos mercados alvos e da entrega da satisfação
c. Orientação de vendas
*b. Orientação de marketing
156

11. ……………………………………………………..-Sustenta que a estratégia
de marketing deveria entregar valor para os clientes de um
modo que mantivesse ou melhorasse o bem estar tanto do
cliente quanto da sociedade.
*c. Orientação de marketing holístico/ societal;

1. Em 1969, Kotler e Levy defendem que marketing se aplica
tanto em empresas que visam o lucro quando em empresas
sem fins lucrativos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. Em 1969, Kotler e Levy, afirmam que toda organização
executa funções de marketing- desenvolvimento de produtos,
precificação, distribuição e comunicação.
*a. Verdadeiro
b. Falso
3. Os partidos políticos, museus, educadores e ativistas também
estão envolvidos em actividades de marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. A troca no marketing requer que cada parte tenha algo
diferente para trocar que resulte em “valor adicionado”.
*a. Verdadeiro
b. Falso
5. O valor adicionado está ligado somente aos bens e serviços
trocados, mas também à experiência da troca.
a. Verdadeiro
*b. Falso
6. São as conseqüências sociais ao ato da troca, por exemplo:
sentir-se bem ao fazer um bom negócio.
a. Verdadeiro
*b. Falso
7. Tendo como base os grupos criados para entender os
problemas de distribuição, os primeiros cursos e obras,
podemos entender que, conforme Lazer (1966) os primeiros
quinze anos do pensamento de Marketing foi um período de
entendimento do objeto de pesquisa, e consequentemente
do reconhecimento dos problemas que seriam estudados (a
distribuição).
*a. Verdadeiro
b. Falso
157
8. Orientação de produto- A estrategia de marketing se

concentra em promover aperfeiçoamentos continuos em seus
produtos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
9. Orientação de produção- Na maior parte das empresas, até ao
final do século XIX, as atividades chamadas “venda” eram
empresas, era produzir e não vender. Essa época durou de
1600 a 1899.
*a. Verdadeiro
b. Falso
1. Quando o conceito de marketing surge no início do século XX em
que se concentrava?
R/ Concentra-se no problema de escoamento de produção,
lida com as questões de distribuição física dos produtos e
aspectos econômicos e legais da transação.
2. A partir da década de vinte, qual era a preocupação do conceito de
marketing
R/ Preocupa-se com as questões institucionais.
3. Com a concepção do mix de marketing na década de cinqüenta,
qual foi a deslocação da orientação de marketing?
R/ Sua orientação desloca-se para o campo gerencial.
4. Segundo Simões, 1980, o ato da troca existe desde o início dos
tempos e o comércio é uma das mais antigas actividades humanas.
O primeiro enunciado de que se tem noticia foi estampado num
papiro em Tebas e data de cerca de três mil anos. Está tombado no
museu de Londres. Cite o enunciado em referencia?
R/ O primeiro enunciado de que se tem noticia foi estampado
num papiro em Tebas e data de cerca de três mil anos. Está
tombado no museu de Londres e seu texto dizia: “O escravo Shen
fugiu de seu amo, Hapu, o tecelão. Todos os bons cidadãos de Tebas
estão convidados a ajudar em seu retorno. Ele é Hitita, tem 1,60 m de
altura, de constituição forte, avermelhado e de olhos castanhos.
Oferece-se a metade de uma moeda de ouro por noticias de seu
paradeiro. E pelo seu retorno à loja Hapu, o tecelão, onde a melhor
roupa é tecida conforme você deseja, uma moeda inteira de ouro é
oferecida (SIMÕES, 1980).”
5. Quem fez a mais antiga declaração histórica a respeito da origem
da atividade de marketing e em que século viveu?
R/ Foi feita por Heródoto, que viveu no século V A.C.
6. Que povo os começou (primeiros) a introduzir o uso de ouro e
prata da moeda e os primeiros a estabelecer lojas de retalho em
locais permanentes?
R/ Foram os Lídios
7. Segundo Vargo e Lusch (2004), descreva a evolucao de marketing?
158
R/ O Marketing evoluiu de um foco no produto, para

direcionar as estratégias aos aspectos intangíveis do produto,
objetivando proporcionar uma maior interatividade entre
empresas e consumidores, e para que exista o que
conhecemos como a Co-criação.
8. Como se chama, o primeiro autor a usar o termo Marketing e em
que ano?
R/ O primeiro autor a usar o termo Marketing, chama-se
Butler em 1914.
9. No conceito da gestão moderna, dependendo de circustancias do
mercado, é possivel a filosofia de markting asumir 7 orientações.
Mencione estas orientações, ao seu criterio escolha 3 e explique.
R/ Orientação de produção; Orientação de produto; Orientação
de vendas; Orientação de marketing; Orientação de marketing
holístico/ societal ou social
Orientação para o cliente e Orientação para o marketing de
relacionamento.
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo dos “4 Ps" e funções de

marketing
1. Produto A. Precificação
2. Praça, B. Comunicação.
3. Preço C. Desenvolvimento de serviços
4. Promoção D. Distribuição
*Resposta: 1.C, 2,D, 3.A, 4.B
1. Santo Agostinho de A. No seu livro…………..diz que as sociedades

Hipona e Tomas de se desenvolvem para satisfazer as
Aquino necessidades humanas porque as
pessoas não são auto suficientes.
2. A Republica B. Pensadores da antiguidade, como os
……………………………………….., estavam
preocupados em como esta nova forma
de comportamento humano iria afetar a
ordem social.
3. Filósofos Socrates C. Após a queda de Roma, o pensamento

de marketing foi desenvolvido por
escritores medievais, desde:
4. Platão D. ………………… iniciou a discussão sobre o
que hoje é chamado de macromarketing
com um conceito simples.
*Resposta: 1.C, 2.A, 3.B. 4.D
159
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo as orientações de

marketing:
1. Orientação para produto A. É centrada no cliente e procura
encontrar o produto certo para o
consumidor e não o contrário, como é
mais comum. O consumo acontece
quando a empresa é mais eficaz que os
concorrentes na criação, entrega e
comunicação dos produtos.
2. Orientação para B. Sustenta que consumidores dão
marketing holístico preferência para produtos de qualidade
e desempenho superiores à média, ou
que tem características inovadoras.
Aqui, as empresas têm foco em
produzir itens de qualidade e
aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
3. Orientação para vendas C. Ele reconhece que no marketing “tudo é
importante” – desde o consumidor, até os
funcionários e a concorrência. Existe uma
interdependência entre o marketing e seus
efeitos, as acções de uma área precisam
ser coerentes com a outra e criar unida
4. Orientação para D. é praticada de maneira mais agressiva

marketing com produtos pouco procurados, que os
compradores dificilmente pensam em
comprar, como seguros, enciclopédias e
jazigos funerários.
*Resposta: 1. B, 2. C, 3. D, 4. A
160
TEMA – VII: O IMPACTO DA TEORIA NAS REPRESENTAÇÕES DO CONSUMIDOR E DA

ORGANIZAÇÃO DE MARKETING.
UNIDADE Temática 7.1. Introdução, O impacto da teoria nas

representações do consumidor e da organização de marketing.
UNIDADE Temática 7.2. Análise dos mercados consumidores e do
comportamento de compra
UNIDADE TEMÁTICA 7.1. O impacto da teoria nas representações do

consumidor e da organização de marketing.
Introdução
“Hoje é necessário correr mais rápido para se continuar no mesmo

lugar”.
“O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar
lá primeiro”. (KOTLER, 2000).
O processo de decisão de compra inicia-se através de uma
necessidade, que faz com que o consumidor chegue à conclusão de
que ele realmente necessita fazer algo que satisfaça este estímulo
percebido
Para as empresas é fundamental conquistar seus clientes e mostrar o
quanto eles são importantes para a organização, pois, na realidade,
satisfazer essas necessidades exige técnicas e habilidades que focam
diretamente os consumidores.
O estudo sobre o comportamento do consumidor, identifica algumas
influências, estímulos e estágios para compreender as etapas de
compras. Neste caso, o comportamento do consumidor esta
relacionado a todas as decisões ligadas às atividades, compra, uso,
bens e serviços.
As empresas precisam cada vez mais estudar esta área de
comportamento, porque ao longo do tempo tudo muda, até as
pessoas mudam e se adaptam aos novos ambientes.
Dessa forma, a proposta desta unidade temática foi estudar a natureza
da tomada de decisão do consumidor e as influências que os
consumidores recebem em cada etapa. Deste modo, o foco é
entender como os consumidores são influenciados por estímulos que
interferem numa tomada de decisão de compra, tendo como objetivo
apresentar o processo de decisão de compra do consumidor.

 Descrever os principais fatores que influenciam o comportamento
161
de compra
 Fazr análise dos mercados consumidores e do comportamento de
compra
 Conhecer o processo de decisão de compra
 Conhecer e analisar os estágios do processo de decisão de compra
Objectivos
específicos
UNIDADE TEMÁTICA 7.1.1 Análise dos mercados consumidores e do

comportamento de compra
O estudo do comportamento do consumidor é definido como a
investigação das atividades diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem essas ações, bem como o comportamento
pós-compra. É o estudo de como as pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos,
fazendo, assim, uma vinculação com os propósitos dos profissionais de
marketing, que buscam identificar as necessidades e induzir o cliente a
consumir o produto.
O comportamento do consumidor é um conjunto de referencias que
servem de suporte para o conhecimento das culturas, valores, crenças
e desejos. Para entender realmente como os consumidores tomam
suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem
participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser
influenciadores ou usuárias (KOTLER, 1998).
Richers (1984) caracteriza o comportamento do consumidor de acordo
com as atividades mentais e emocionais devido ao uso dos produtos,
serviços para a satisfação das necessidades e desejos. Para Kotler e
Keller (2006) o propósito do Marketing é buscar atender e satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores tornando-se fundamental
entender e conhecer este tipo de comportamento.
Uma das características marcantes deste século é a alta velocidade
com que ocorrem as mudanças, sociais, econômicas, políticas e
tecnologicas. Este cenário tem forçado as empresas a buscarem um
diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com a qualidade e
preço buscando satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores (RICHERS, 1984).
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer
as necessidades dos clientes alvos é tentar compreender o
162
comportamento do consumidor e estudar como as pessoas, grupos e

organizações selecionam, compram, usam e descartam serviço.
Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do

consumidor é uma ciência que utiliza o conhecimento da Economia,
Psicologia, Antropologia e outras disciplinas. Essas referencias servem
de suporte para o conhecimento de cultura, valores, crenças e
desejos, tudo aquilo que influencia o processo de decisão de compra.
As empresas buscam diversas técnicas de marketing, para chamar a
atenção dos consumidores, pois eles estão aptos a escolher estímulos
que atenda suas necessidades e expectativas (NICKELS; WOOD, 1997).
O consumo ocorre em momentos imediatos ou posteriores aos
estímulos e gera uma valorização da marca como elemento exclusivo.
7.2.2 O Marketing e o Processo de Decisão de Compra

Os profissionais de marketing buscam ir além das influencias de
compradores para desenvolver uma compreensão de como eles
realmente tomam suas decisões de compra e as etapas do processo.
O estudo sobre o comportamento do consumidor é um dos passos
importante para uma análise dos dados. Desta forma, o consumidor
acaba sendo influenciado pelos estímulos de marketing que fazem
parte da tomada de decisão. Por isso existe um elo entre o marketing
e o processo de decisão compra.
Para Kotler (1996), a administração de marketing no processo de
decisão de compra busca o reconhecimento das necessidades de
informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e o
comportamento pós-compra. Os fatores que interferem na
competitividade de uma organização está, ao longo do tempo,
tornando-se cada vez mais numerosa e de maior complexidade para
serem atendidos, refletindo se na maior dinâmica do mercado.
O comportamento do consumidor pode ser descrito pelo modelo de
estímulo e resposta (Figura 1). De acordo com esse modelo, o
consumidor está sujeito a estímulos ambientais e de marketing que
penetram no seu consciente. Os estímulos ambientais podem alterar a
predisposição do consumidor a comprar ou rejeitar um produto ou
serviço. Já os estímulos de marketing são os esforços empresariais
empreendidos para influenciar nas decisões de compra do
consumidor. Todos esses estímulos entram na consciência do
consumidor, onde são transformados em uma série de respostas como
a escolha de produto, de marca, do revendedor, do momento e
frequência da compra.
O ponto de partida para compreender o comportamento do
comprador é o modelo de estímulo e resposta.
Modelo de Resposta Simples
Estímulo Organismo Resposta
163
Abaixo, o quadro 1 modelo de estímulo e resposta comportamento do

consumidor:
Fonte:Adaptado de P. Kotler (2000)
7.2.3 Importância do comportamento do consumidor para o

marketing
Marketing pode ser definido como o processo de atrair e manter

clientes satisfeitos, com lucratividade, ética e responsabilidade social.
O sucesso de uma organização não é determinado somente pelo
produtor, mas também pelo consumidor. O propósito do marketing é
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores-alvo. Antes de
desenvolver seus planos de marketing, os profissionais de marketing
precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do
consumidor visando identificar como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. A resposta
do consumidor é o teste decisivo para verificar se a estratégia de
marketing será bem-sucedida. Os dados sobre os consumidores
auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e
oportunidades para uma marca.
7.2.4 Ligação dos estímulos de marketing e as decisões de Compra

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) os estágios de consumo
envolvem anúncios que chamam a atenção do consumidor para que
164
ele possa adquirir e corresponder um estímulo de necessidade.

Para entender melhor como os consumidores tomam suas decisões, o
comportamento de compra, como apresentado no quadro 1, é
influenciado pelos estímulos de marketing, outros estímulos,
características do comprador, decisão do comprador. É a partir daí que
é focado o processo de decisão de compra.
Uma das características importante para compreender o processo de
decisão de compra dos consumidores, é o entendimento de como é o
elo entre os estímulos de marketing e a compra efetivamente
realizada. Trata-se de um estudo em que se faz necessário uma
discussão teórica, para uma abordagem em torno do comportamento
do consumidor e do processo de decisão de compra.
Nesse processo, o comportamento do consumidor varia conforme o
tipo de decisão. Assim pode-se destacar que existem basicamente,
quatro tipos de comportamento que estão baseados nas diferenças de
marca e no grau de envolvimento para determinar se os consumidores
estão engajados em algum:
 o primeiro tipo de comportamento refere-se à compra complexa.
Os consumidores têm certas expectativas sobre os produtos que
compram e geralmente desejam recompensar essas empresas com
o uso contínuo da marca que é considerado de alto envolvimento;
 no segundo tipo, o comportamento refere-se à compra de
dissonância reduzida. Nesse caso, o consumidor está altamente
envolvido com a marca; o alto envolvimento esta baseado no fato
de que a compra é cara e arriscada;
 o terceiro tipo refere-se ao comportamento de compra habitual.
Muitos produtos são comprados sob condições de baixo
envolvimento do consumidor e das diferenças entre as marcas
disponíveis, sendo assim os consumidores não formam uma
atitude forte em relação à marca, mas a escolhem por ser familiar;
 por fim, o quarto tipo refere-se ao comportamento de compra que
busca variedade. O consumidor possui algumas crenças, escolhe a
marca sem muita avaliação e avalia de acordo com o consumo. A
escolha da marca ocorre em função da variedade e está
relacionada as decisões de compra que podem apresentar alto e
baixo envolvimento.
7.2.5 Análise dos mercados consumidores e do comportamento de

compra
“o mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar

lá primeiro.” (KOTLER, 2000, p.181) “Entender o comportamento do
consumidor e ‘conhecer os clientes’ não são tarefas simples. Os
clientes podem dizer uma coisa e fazer outra.” (KOTLER, 2000, p.182)
“As características do comprador e seus processos de decisão levam a
certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é
entender o que acontece no consciente do comprador entre a
165
chegada do estímulo externo e a decisão de compra.”
(KOTLER, 2000, p.182) “O comportamento de compra do consumidor é

influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
1. Fatores culturais- Exercem a maior e mais profunda influência”

(KOTLER, 2000). “A cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa. Á medida que cresce, a
criança adquire certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições.” (KOTLER,
2000).
A cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente
importantes no comportamento de compra.
 Cultura: principal determinante do comportamento. A medida que
uma criança cresce, adquire certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras
instituições.
Ex.: uma criança criada nos Estados Unidos é exposta aos seguintes
valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso,
conforto material, individualismo e liberdade.
 Subcultura: cada cultura é constituída de subcultura. Pode-se
classificar a partir de religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
“Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e
os profissionais de marketing geralmente elaboram programas de
marketing e produtos sob medida para suas necessidades.”
(KOTLER, 2000, p.183)
 Classe sociais: “As classes sociais são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade. Elas são
hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores,
interesses e comportamentos similares” (KOTLER, 2000, p.183). Os
compradores possuem mesmas preferências e comportamentos
de compra.
“A estratificação algumas vezes toma a forma de um sistema de
castas, em que os membros de diferentes castas são criados de
acordo com certas regras específicas e não podem mudar de casta,
mais freqüentemente, a estratificação torna a forma de classes
sociais” (KOTLER, 2000, p.183). “As classes sociais têm várias
características.
o Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes a uma
mesma classe social tendem a se comportar de maneira
mais semelhante do que duas pessoas de duas classes
sociais diferentes.
o Em segundo lugar, as pessoas são vistas como ocupantes
de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua
classe social.
o Em terceiro lugar, a classe social é indicada por um grupo
166
de variáveis – ocupação, renda, propriedades, grau de

instrução, orientação para valores -, e não por uma única
variável.
o Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe
social para outra – para cima ou para baixo – durante a
vida. A extensão dessa mobilidade varia de acordo com a
rigidez da estratificação social da sociedade.” (KOTLER,
2000, p.183)
2. Fatores sociais- “Além dos fatores culturais, o comportamento do

consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de
referência, família, papéis sociais e status. ” (KOTLER, 2000,
p.185)
 Grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência
direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência
direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidades
(família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho).
Grupos de aspiração são aqueles aos quais a pessoa espera pertencer.
Grupos de dissociação são aqueles cujos valores ou comportamentos a
pessoa rejeita.” (KOTLER, 2000, p.186)
“Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de

referência dos clientes-alvo. Contudo, o nível de influência de um
grupo de referência varia entre produtos e marcas.” (KOTLER, 2000,
p.187)
“Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação

informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um produto ou
categoria de produtos específicos, dizendo por exemplo quais, dentre
as muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um
determinado produto deve ser usado. Os líderes de opinião são
encontrados em todos os estratos sociais, e uma pessoa pode ser um
líder de opinião em certas áreas de produto e um seguidor de opinião
em outras áreas.
Os profissionais de marketing, tentam alcançar os líderes de opinião

reconhecendo as características demográficas e psicograficas
associadas à formação de opinião, identificando os meios de
comunicação usados pelos líderes de opinião e direcionando
mensagens para eles.” (KOTLER, 2000)
 Família: “A família é a mais importante organização de compra de

produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente
estudada. Os membros da família constituem o grupo de
referência primária mais influente. Podemos distinguir duas
famílias na vida do comprador. A família de orientação que
consiste nos pais e irmãos de uma pessoa e família de procriação
167
(cônjuge e filhos). Dos pais, a pessoa adquiri uma orientação em

relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição
pessoal, valor pessoal e amor.” (KOTLER, 2000)
“Os profissionais de marketing estão interessados nos papéis e na
influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de uma grande
variedade de produtos e serviços. Esses papéis variam muito,
dependendo dos países e das classes sociais.” (KOTLER, 2000)
 Papéis e status. Uma pessoa participa de muitos grupos – família,

clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo
pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste
nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel
carrega um status” (KOTLER, 2000). Um juiz da Suprema Corte
possui mais status que um gerente de vendas, que por sua vez tem
mais status que um auxiliar administrativo.
As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e
seu status na sociedade.
3. Fatores pessoais- As decisões do comprador também são

influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do
ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem (KOTLER, 2000). “As empresas de
marketing geralmente escolhem grupos de ciclos de vida de
acordo com seu mercado-alvo. No entanto, o marketing dirigido ao
lar nem sempre se baseia na família: existem pessoas que moram
sozinhas, casais homossexuais e aqueles que simplesmente
dividem as despesas de uma casa.” (KOTLER, 2000, p.189)
3.1 Idade e estágio no ciclo de vida.
 Solteiro (jovem que não mora com a família). Poucos encargos
financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para
actividades de lazer. Compras: equipamentos domésticos
básicos, móveis, carros, roupas atraentes, férias.
 Recém casados: jovens sem filhos. Maior quantidade de
compras e maior média de compra de bens duráveis: carro,
eletrodomésticos, móveis.
 Ninho cheio I. filhos com menos de 6 anos. Compras para a
casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em
produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras,
TV, comida de bebê, remédios contra tosse, vitaminas,
bonecas, carrinhos de criança, brinquedos em geral.
 Ninho cheio II. Filho caçula com 6 anos ou mais. Posição
financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda.
Compram embalagens maiores, com maior quantidade de
unidades. Compram diversos tipos de alimentos, produtos de
limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música, piano, inglês, entre
168
outros.
 Ninho cheio III. Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos
já têm emprego. Difíceis de serem influenciados pela
propaganda. Média alta de compra de bens duráveis: móveis
mais caros, viagens de automóvel, eletrodomésticos
supérfluos, barcos, serviços odontológicos, revistas.
 Ninho vazio I. casais mais velhos, sem filhos morando com eles,
chefe da família em atividade profissional. Casa própria no
auge. Mais satisfeitos com a situação financeira e têm dinheiro
guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer, educação.
Dão presentes e fazem contribuições. Não se interessam por
produtos novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo,
produtos para a casa.
 Ninho vazio II. Casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa,
chefe de família aposentado. Drástico corte na renda. Não
costumam sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios.
 Sobrevivente solitário em atividade. Renda ainda boa, mas é
provável que venda a casa.
 Sobrevivente solitário aposentado. Mesmas necessidades
médicas e de produtos que outros grupos de aposentados.
Corte drástico na renda. Necessidade especial de atenção,
afeição e segurança.
3.2 Ocupação e circunstâncias econômicas
A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa.
Um operário comprará roupas, calçados e lanches. Um presidente de
empresa comprará ternos caros, passagens de avião e barcos
luxuosos.
Os profissionais de marketing tentam identificar esses grupos de
ocupação que possuem interesses comuns em seus produtos e
serviços.
Uma empresa pode se especializar em produtos para certos grupos de
ocupação.
A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias
econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo),
economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude
em relação a gastar versus economizar.
A empresa devem ficar de olho nos indicadores econômicos. Se
apontarem recessão, os profissionais de marketing podem tomar
providências para reformular, reposicionar e reestudar os preços de
seus produtos para continuar a ofertá-los aos clientes-alvo.
3.3 Estilo de vida
Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por
169
atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa

por inteiro’ interagindo com seu ambiente.
Há oito grupos de estilos de vida diferentes que se destacam quanto
sua condição de recursos, a saber:
 Com mais recursos: atualizados, satisfeitos, empreendedores e
experimentadores.
 Com menos recursos: crédulos, lutadores, executores e
esforçados.
Com mais recursos:
 Atualizados: bem-sucedidos, sofisticados, ativos, do tipo que
assume o controle. Os compradores geralmente preferem
produtos relativamente sofisticados e caros, orientados para o
nicho.
 Satisfeitos: maduros, satisfeitos, à vontade, reflexivos. Dão
preferência à durabilidade, à funcionalidade e ao valor dos
produtos.
 Empreendedores: bem-sucedidos, orientados para a carreira e
para o trabalho, eles preferem produtos conceituados, de
prestígio, que demonstrem seu sucesso a seus colegas.
 Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e
rebeldes. Gastam uma proporção relativamente alta de sua
renda em roupa, fast-food, música, cinema e vídeo.
Com menos recursos:
 Crédulos: conservadores, convencionais e tradicionais.
Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas.
 Lutadores: instáveis, inseguros, buscam aprovação, têm
recursos limitados. Preferem produtos da moda que imitem as
compras daqueles com maior poder aquisitivo.
 Executores: práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados
para a família. Dão valor somente a produtos com uma
finalidade prática ou funcional, como ferramentas, veículos
utilitários, equipamentos em geral.
 Esforçados: mais velhos, resignados, passivos, preocupados,
com recursos limitados. Consumidores cautelosos que são fiéis
às marcas favoritas.
4. Fatores Psicológicos- As escolhas de compra de uma pessoa são
influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes –
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes
(KOTLER, 2000, p.193)
“Quando uma avalia marcas, ela reage não apenas às
possibilidades declaradas das marcas, mas também a outros sinais
menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor
170
e o nome da marca podem estimular certas associações e

emoções.” (KOTLER, 2000)
“Pesquisas mais recentes demonstram que cada produto é capaz
de criar uma série única de ‘motivos’ nos consumidores.” (KOTLER,
2000) “A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a
entender como vários produtos esse encaixam nos planos, nos
objetivos e na vida dos consumidores.” (KOTLER, 2000)
Motivação: “Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira
como a pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção
que ela tem da situação.” (KOTLER, 2000, p.195). Um motivo é uma
necessidade (fisiológica ou psicológica) que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir.
As Necessidades de Maslow x Herzberg
4.2 Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,

organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo.
A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também
da relação desses estímulos com o ambiente e das condições
interiores da pessoa. . [...] As pessoas podem ter diferentes
percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção
171
seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva” (KOTLER, 2000).
As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido

a:
 Atenção seletiva (o que chama a atenção de um não
necessariamente chama a atenção de outro). “Como não é possível
uma pessoa prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é
filtrada – um processo chamado atenção seletiva. Atenção seletiva
significa que os profissionais de marketing devem se esforçar ao
máximo para atrair a tenção dos consumidores.” (KOTLER, 2000,
p.195)
 Distorção seletiva ( interpreta do seu jeito, conforme pensa). “A
distorção seletiva é a tendência de transformar a informação em
significados pessoas e interpretá-la de maneira que se adapte a
seus prejulgamentos. Infelizmente, não há muito o que os
profissionais de marketing possam fazer em relação à distorção
seletiva” (KOTLER, 2000).
 Retenção seletiva (não me lembro de tudo, mas guardo o que me
convêm, para explicar minhas posições e crenças). “Por causa da
retenção seletiva, somos propensos a lembrar os pontos positivos
mencionados a respeito de um produto de que gostamos e
esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos
concorrentes. A retenção seletiva explica por que os profissionais
de marketing suam a dramatização e a repetição ao enviar
mensagens a seu mercado-alvo ” (KOTLER, 2000).
4.3 Aprendizagem: envolve mudanças no comportamento de uma
pessoa surgidas da experiência.
A maior parte do comportamento humano é aprendida, e é produzida
por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços.
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que
eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes
impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo
(KOTLER, 2000).
Teoria Reforço de Skinner
Compor- Repetição ou
Resultado Reforço
tamento Extinção
4.4 Crenças e atitudes

Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a
respeito de alguma coisa. Podem ter como base o conhecimento,
172
opinião ou fé. Podem ou não ter uma carga emocional.

Os fabricantes se interessam muito pelas crenças que as pessoas têm a
respeito de seu produto e serviços.
“As atitudes levam as pessoas a se comportar de maneira
razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes. Assim, as
pessoas não precisam interpretar e reagir a cada objeto de maneira
nova. Como as atitudes economizam energia e reflexão, elas
dificilmente mudam. As atitudes da pessoa estabelecem um padrão
coerente: mudar uma única atitude pode exigir que se façam
adaptações mais profundas em outras atitudes.” (KOTLER, 2000)
7.2.6 O Marketing e o Processo de Decisão de Compra

Em geral os consumidores querem ter a possibilidade de comprar bens
e serviços de diversas formas, para acomodar as mudanças. Os
estágios pelos quais um comprador passa ao fazer escolhas sobre que
produtos e serviços comprar chama-se “processo de decisão de
compra”. Este processo tem cinco estágios distintos. São eles:
01 02 03 04 05
Reconhecimento Avaliação Decisão Comportamen
Busca de
da necessidade das to Pós-Compra
informação de
alternativas
compra
 Reconhecimento do problema é o início do processo de compra, e

é quando o comprador reconhece um problema ou uma
necessidade. Os profissionais de marketing precisam identificar as
circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade.
Inicia-se quando o comprador reconhece um problema ou
necessidade. Ele percebe a diferença entre a situação real e uma
situação desejada. A necessidade pode ser impulsionada por
estímulos internos e externos. No primeiro caso, a necessidade
normal de uma pessoa pode se dizer que é fome, sede e sexo, que
surgem como nível de consciência. Já no segundo caso a
necessidade é despertada por um estimulo externo a partir da
influência do meio social, como as propagandas.
Ao reunir estas informações os profissionais de marketing podem
identificar os estímulos mais frequentes que despertam o interesse
no produto para desenvolver estratégias de marketing
direcionadas ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998).
 Busca de informações é o segundo passo no processo de decisão,
e consiste em “reunir informações ligadas à consecução de um
estado desejado”. Esta etapa de pesquisa permite a identificação
173
de modos alternativos de solucionar o problema.

O consumidor ativo sempre está inclinado a buscar mais
informações antes de se decidir pela compra de determinado
produto. De acordo com Kotler (1998), pode-se distinguir dois
estágios: o primeiro é o de busca moderada, também denominado
atenção elevada, quando se está mais receptivo às informações
veiculadas através de anúncios. O segundo é quando o consumidor
parte para uma busca ativa de informações.
Os consumidores começam a buscar informações e soluções para
satisfazer as suas necessidades não atendidas. A busca pode ser
interna, recuperando o conhecimento ou externa, coletando
informações familiares e sobre o mercado. Algumas vezes os
consumidores buscam passivamente informações ao seu redor
prestando a atenção aos anúncios, lojas de varejo e internet
(BLACKWEL; MINIARD; ENGEL, 2005). Durante o processo de
decisão de compra o consumidor busca informação a respeito de
satisfazer suas necessidades e desejos que são percebidos (NICKES;
WOOD,1997).
Segundo Kotler (1998, p. 180) “é de grande interesse do
profissional de marketing conhecer as principais fontes de
informações que o consumidor recorrerá e a influência relativa
que cada uma delas terá sobre a decisão de compra subseqüente”.
Ainda de acordo com o autor, a fontes de informações do
consumidor são classificadas em quatro grupos:
o Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;
o Fontes comerciais: propaganda, vendedores,
revendedores, embalagem, displays;
o Fontes públicas: mídia de massa, organizações de
consumidores;
o Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
O volume relativo e a influência destas fontes de informação variam
conforme a categoria de produto e as características do comprador
(KOTLER, 1998).
 Avaliação de alternativas esta relacionada com a estimativa de
valor. Neste estágio surgem conceitos como critérios de avaliação
e atributos do produto. Um exemplo entre os critérios podem ser:
uma lista de preços, correção de erros e rapidez para localizar. Tais
critérios reunidos estabelecem o que chamam de “conjunto
evocado”.
Avaliação das Alternativas Uma vez reconhecida a necessidade e
feito o levantamento de informações, o consumidor, em seguida,
identifica as alternativas capazes de satisfazê-la. Em primeiro lugar,
são identificados produtos alternativos e, então, marcas
174
alternativas. A identificação de produtos e marcas pode variar da

simples lembrança de experiências anteriores até uma ampla
pesquisa externa (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Há diversos processos de avaliação de decisão sendo que, a
maioria dos modelos atuais, é orientada cognitivamente, isto é, o
consumidor forma julgamentos sobre produtos em base racional e
consciente. Ele desenvolve um conjunto de crenças em relação à
marca. As mesmas são formadas de acordo com as experiências
dos consumidores sendo filtradas através da percepção, distorção
e retenção (KOTLER, 1998).
Após terem sido identificadas todas as alternativas razoáveis, o
consumidor deve avaliá-las antes de tomar uma decisão. Essa
avaliação pode envolver diversos critérios contra os quais cada
alternativa é comparada (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Os consumidores usam avaliações novas ou armazenadas para
selecionar produtos, serviços e marcas que provavelmente
proporcionarão satisfação com a compra e o consumo. É desta
forma que os indivíduos avaliam suas escolhas influenciado por
diferenças individuais e ambientais resultantes através do produto,
valores, necessidades e estilo de vida (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005).
 No estágio de decisão de compra, surgem duas escolhas: ‘de
quem’ comprar e quando comprar.
o A escolha de ‘de quem’ comprar irá depender de considerações
como as condições da venda, sua experiência passada em
comprar daquele retalhista e a política de troca dele. Implica
também em uma avaliação simultânea tanto dos atributos do
produto quanto das características da empresa que o vende
o Já a decisão de quando comprar é determinada por vários
fatores. Podem ser: caso de promoção, desconto no
pagamento, ambiente da loja, prazer de comprar, capacidade
de persuasão dos vendedores, tempo, entre outros.
Os consumidores às vezes compram algo diferente daquilo que
pretendiam ou optam por não comprar nada em razão de algo que
aconteça durante o estágio de compra ou escolha (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
Os critérios que os consumidores usam para escolher seus produtos
e marcas são motivos que variam conforme a situação da compra.
As decisões de compra exigem informação. Há duas origens de
informações fundamentais:
o ambiente comercial: é composto por todos os indivíduos e
organizações que incluem varejista, publicitários e outros;
o ambiente social: compreendem a família, amigos e conhecidos
que direta ou indiretamente fornecem informações sobre o
175
produto (ETZEL;WALKER; STANTON, 2001).

A intenção de compra é influenciada por fatores situacionais
imprevistos que podem surgir para mudar a intenção de compra.
Sendo assim, a decisão de compra é influenciada pelo risco
percebido. A intensidade de risco varia da quantidade de dinheiro
aplicado, à força do atributo de incerteza e da dimensão da
autoconfiança do consumidor. As empresas devem entender os
fatores que provocam um risco nos consumidores e fornecer
informações e apoio que reduzem o risco percebido (KOTLER,
1998).
 Após a compra, o consumidor experimenta algum nível de
satisfação ou insatisfação
O trabalho do profissional de marketing não termina quando o
produto é comprado. Deve-se monitorar a satisfação, as ações e a
utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.
Pois os clientes satisfeitos continuarão a comprar o produto; os
clientes insatisfeitos vão parar de comprar o produto e provavelmente
espalharão referências negativas sobre ele.
Por essa razão, as empresas devem trabalhar para garantir a satisfação
do cliente em todos os níveis do processo de compra
Após efetuar a compra do produto o consumidor experimenta o nível
de satisfação ou de insatisfação, ou seja, o trabalho do fabricante não
termina quando o produto é comprado, mas continua no período de
pós-compra (KOTLER, 1998). A dissonância cognitiva pós- compra
ocorre quando as alternativas apresenta ao mesmo tempo,
características atraentes e não atraentes do produto adquirido (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001). Os consumidores avaliam a sensação de
estar satisfeito ou insatisfeito com determinado produto.
Esse tipo de resultado pode ser significante porque os consumidores
guardam suas avaliações, pois as mesmas se referem às decisões
futuras como um feedback (BLACKEWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A
empresa deve fazer tudo, dentro de suas possibilidades, para
satisfazer, encantar, estimular, as compras dos consumidores. No
estágio pós-compra os consumidores decidem se o produto atende as
expectativas. Desta forma, a avaliação de compra pode fazer com que
o cliente pense a respeito de todo o ciclo que despertou sua
necessidade (NICKELS; WOOD, 1997).
Os consumidores procuram satisfazer suas necessidades, desejos e
expectativas. Desta forma, ele reconhece sua necessidade, busca
informação, avalia as alternativas, compra, avalia de novo o processo
pós-compra, compra, consome e descarta o produto, pois há diversas
maneiras de opções no processo de decisão de compra (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
176
7.2.7 Teorias do comportamento do consumido

As teorias do comportamento do consumidor buscam compreender a
geração de valores para o consumidor, procurando identificar os
fatores que resultam nas escolhas do consumidor.
8.2.7.1 Teoria da racionalidade econômica

Esta teoria aborda a relação custo-benefício. Esta teoria se baseia na
ideia de que a escolha do consumidor por um produto ou serviço tem
como padrão a busca do maior benefício pelo menor custo. A
maximização da utilidade da compra tem como objetivo aumentar o
grau de satisfação e prazer do indivíduo com a compra daquele bem
ou serviço, porém a sua utilização contínua leva a um decréscimo da
percepção de utilidade, denominada taxa de utilidade marginal, ou
seja, o grau de satisfação psicológica decresce à medida que
quantidades adicionais deste bem vão sendo consumidas. Essa teoria
nos permite uma compreensão limitada do comportamento do
consumidor, pois não possibilita uma análise profunda da mente do
indivíduo, onde os processos psicológicos que definem o seu
comportamento possam ser analisados, além de não considerar as
diferenças individuais, sociais e culturais.
7.2.7.2 Teoria comportamental
A teoria comportamental destaca o comportamento e suas relações

com o ambiente onde o indivíduo se encontra, ou seja, a influência do
ambiente no momento da compra. Ela analisa os estímulos gerados
para produzir reações positivas ou negativas em relação aos produtos
disponíveis, ressaltando o papel da aprendizagem e do ambiente, por
meio de estímulos que aperfeiçoam a intenção de compra. Essa teoria
fornece dados importantes para métodos e técnicas de pesquisa
ligados ao comportamento do consumidor no ambiente de compra,
contribuindo com a área de marketing na elaboração de estratégias de
venda.
O consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de relações
fisiológicas e comportamentais analisáveis, originadas por estímulos
localizados no meio ambiente. Sendo assim, a influência no
comportamento de compra ocorre com o estudo sistemático dos
estímulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o
consumidor a apresentar reações positivas (aproximação) ou negativas
(afastamento) em relação aos produtos disponíveis. Embora essa
teoria seja importante, ela não nos dá informações acerca da mente
do indivíduo.
7.2.7.3 Teoria psicanalítica
Esta teoria abrange o que acontece dentro da mente do consumidor.
177
Ela busca entender a dinâmica psicológica do consumo por meio da

psicanálise, desenvolvida por Freud, no final do século XIX e início do
século XX. Para Freud, a mente humana é dividida em consciente e
inconsciente, e nosso comportamento expresso na consciência é uma
representação distorcida de nossos desejos reprimidos em nosso
inconsciente.
O indivíduo, no momento da compra, idealiza no produto seus
desejos, esperanças, angústias e conflitos, na tentativa de encontrar
satisfação, mesmo que seja temporária ou parcial. O valor de uma
compra se localiza no plano do inconsciente. Sendo assim, a
psicanálise é utilizada na relação de imagem e conceito de produtos,
com o propósito de satisfazer os desejos inconscientes do consumidor.
O consumo é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos, que
encontram alguma satisfação ao se vincularem a produtos que
mantêm uma relação de similaridade com eles. Assim, cabe aos
profissionais de marketing propor estratégias que ressaltem
características dos produtos que ativem o desejo inconsciente dos
consumidores.
7.2.7.4 Teorias sociais e antropológicas
Essas teorias enfocam o consumo como um processo social, isto é, sua

dinâmica deve ser pensada de acordo com uma avaliação crítica que
enfatize seus condicionantes históricos, sociais e culturais, com o
objetivo de mostrar as variações dos padrões de consumo. As teorias
sociais e antropológicas se dividem em dois grandes ramos: um de
visão marxista e outro de visão de hábitos de consumo nas sociedades
contemporâneas.
As abordagens sociais e antropológicas proporcionam ao profissional
de marketing um melhor entendimento acerca da dinâmica social e
cultural que conduz os processos de consumo. É de extrema
importância que o profissional de marketing perceba que o consumo
não é somente um ato individual e racional, mas também um processo
fundamentalmente social, que possibilita ao indivíduo se posicionar
em relação ao seu contexto social e cultural. Proporciona uma
referência para a construção da identidade social dos indivíduos, uma
vez que a posse de um produto define sua posição social, tanto em
relação aos seus pares quanto em relação à sociedade como um todo.
7.2.7.5 Teoria cognitivista
Atualmente a teoria cognitiva é a mais utilizada pelos profissionais de

marketing por possibilitar uma melhor compreensão dos diferentes
comportamentos de compra. Essa teoria entende o consumo como
resultado de um processamento de informações provenientes do
indivíduo, da cultura e do meio ambiente, além de integrar produto,
consumidor e ambiente num processo de tomada de decisão. Sendo
assim, vê o consumidor como aquele que seleciona diferentes
produtos, tendo por base a influência de fatores cognitivos, tais como
178
percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e

personalidade, fatores socioculturais, isto é, influência de grupo,
família, cultura e classe social e também os fatores situacionais, como
as influências do meio ambiente no momento da compra.
Sumário

fundamentalmente o impacto da teoria nas representações do
consumidor e da organização de marketing, e tambem fez-se análise
dos mercados consumidores e do comportamento de compra.
Portanto, na medida em que os consumidores se movem nos estágios,
os profissionais de marketing têm a oportunidade de reagir e
influenciar no comportamento por meio da comunicação efetiva e das
estratégias de marketing.
Trata-se de um modelo diferenciado, que fornece um mapa de como
os consumidores encontram seus caminhos no mundo de decisões de
consumo. Estas decisões são analisadas, pois servem como auxilio, ao
passar por etapas de estágios e de estímulos de compra.
O processo pelo qual se iniciam as compras acontece através dos
fatores ambientais e é por isso que os profissionais de marketing
necessitam estar atentos em conhecer cada estímulo percebido.
Os profissionais de marketing devem ir além das influências de
compradores para desenvolver uma compreensão de como eles
realmente tomam suas decisões de compra e as etapas do processo.
Em geral os consumidores querem ter a possibilidade comprar bens e
serviços de diversas formas, para acomodar as mudanças e
satisfazerem suas necessidades. Desse modo, fazer um estudo sobre o
processo de decisão de compra pode contribuir para a melhoria ou
aprimoramento de um sistema que já vem dando bons resultados nos
últimos anos. Conclui-se que há uma exigência por parte dos
consumidores em relação ao produto e esta pesquisa serviu para
identificar o comportamento do consumidor e o processo de decisão
de compra. Para uma empresa é fundamental conquistar seus clientes
e mostrar que eles são à base de uma organização.
1. Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do

consumidor é uma ciência que utiliza o conhecimento da….
mas, EXCEPTO:
a. Economia,
b. Psicologia,
*c. Biologia
179
d. Antropologia
2. Para Kotler (1996), a administração de marketing no processo

de decisão de compra busca:
*a. O reconhecimento das necessidades, de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e o
comportamento pós-compra.
b. O reconhecimento das pessoas, avaliação das alternativas,
decisão de compra e o comportamento pós-compra.
c. O reconhecimento das necessidades, de informações,
avaliação dos produtos, decisão de compra e o
d. O reconhecimento das necessidades de informações,
avaliação das alternativas, indecisão de compra e o
comportamento na compra.
3. Os estímulos entram na consciência do consumidor, onde são

transformados em uma série de respostas como:
a. O reconhecimento das necessidades, de informações,
*b. A escolha de produto, de marca, do revendedor, do
momento e frequência da compra
c. culturais, Sociais, pessoais, psicologicos e o comportamento
pós-compra.
d. O reconhecimento das necessidades, de informações, A
escolha de produto, de marca e e o comportamento pós-
compra.
4. São processos de decisões de compra, EXCEPTO:
a. O reconhecimento das necessidades,
b. Busca das informações e avaliação das alternativas,
c. Decisão de compra e o comportamento pós-compra.
*d. A escolha de produto
1. Entender o comportamento do consumidor e ‘conhecer os

clientes’ não são tarefas simples. Os clientes podem dizer
uma coisa e fazer outra.”
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. “As características do comprador e seus processos de decisão
levam a certas indecisões de compra. A tarefa do profissional
de marketing é entender o que acontece no consciente do
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão
de compra.”
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. As decisões do comprador também são influenciadas por
180
características pessoais, como idade e estágio do ciclo de

vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. As atitudes levam as pessoas a se comportar de maneira

razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes.
*a. Verdadeiro
b. Falso
Exercícios do TEMA
1. São decisões do comprador, EXCEPTO:

a. A escolha de produto,
b. Da marca e do revendedor,
c. Frequência da compra e montante de compra
*d. Decisão de compra e o comportamento pós-compra.
2. São fatores sociais, EXCEPTO:

a. Grupos de referência,
b. Família,
*c. As classes sociais
d. Papéis sociais e status.
3. São diferentes percepções do mesmo objeto, EXCEPTO:
a. Atenção seletiva
b. Distorção seletiva
c. Retenção seletiva
*d. Aprendizagem

5. O processo de decisão de compra inicia-se através de uma
necessidade, que faz com que o consumidor chegue à
conclusão de que ele realmente necessita fazer algo que
satisfaça este estímulo percebido.
*a. Verdadeiro
b. Falso
6. O estudo sobre o comportamento do consumidor, identifica
algumas influências, estímulos e estágios para compreender
as etapas de compras.
181
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de
como as pessoas, grupos e organizações dissociam, escolhem,
usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e seus caprichos
a. Verdadeiro
*b. Falso
8. Para Kotler e Keller (2006) o propósito do Marketing é buscar
promover e satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores tornando-se fundamental vender e conhecer
este tipo de comportamento.
a. Verdadeiro
*b. Falso
9. O consumo ocorre em momentos mediatos ou anteriores aos
estímulos e gera uma valorização da marca como elemento
exclusivo.
a. Verdadeiro
*b. Falso
10. O comportamento do consumidor pode ser descrito pelo
modelo de estímulo e resposta.
*a. Verdadeiro
b. Falso
1. Defina o estudo do comportamento do consumidor?

R/ O estudo do comportamento do consumidor é definido
como a investigação das atividades diretamente envolvidas
em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo
os processos decisórios que antecedem essas ações, bem
como o comportamento pós-compra. É o estudo de como as
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e seus desejos
2. Caraterize o comportamento do consumidor segundo Richers

(1984)?
R/ Richers caracteriza o comportamento do consumidor de
acordo com as atividades mentais e emocionais devido ao uso
dos produtos, serviços para a satisfação das necessidades e
desejos.
3. Diga, qualo o propósito do Marketing segundo Kotler e Keller
(2006)?
R/ Para Kotler e Keller (2006) o propósito do Marketing é
buscar atender e satisfazer as necessidades e desejos dos
182
consumidores tornando-se fundamental entender e conhecer

4. Qual o ponto de partida segundo Segundo Kotler (2000), para
conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes alvos?
R/ Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e

satisfazer as necessidades dos clientes alvos é tentar
compreender o comportamento do consumidor e estudar
como as pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam serviço.
5. No comportamento do consumidor Porque é que as empresas
buscam diversas técnicas de marketing?
R/ As empresas buscam diversas técnicas de marketing, para
chamar a atenção dos consumidores, pois eles estão aptos a
escolher estímulos que atenda suas necessidades e
expectativas.
Grupo 4- (CORRESPONDÊNCIA)
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo dos quatro tipos

de comportamento que estão baseados nas diferenças de marca e no
grau de envolvimento para determinar se os consumidores estão
engajados em algum:
1. Comportamento refere- A. O consumidor possui algumas
se à compra complexa. crenças, escolhe a marca sem muita
avaliação e avalia de acordo com o
consumo. A escolha da marca
ocorre em função da variedade e
está relacionada as decisões de
compra que podem apresentar alto
e baixo envolvimento.
2. Comportamento refere- B. Os consumidores têm certas
se à compra de expectativas sobre os produtos que
dissonância reduzida compram e geralmente desejam
recompensar essas empresas com o
uso contínuo da marca que é
considerado de alto envolvimento
3. Comportamento de C. Nesse caso, o consumidor está
compra habitual altamente envolvido com a marca;
o alto envolvimento esta baseado
no fato de que a compra é cara e
arriscada
183
4. Comportamento de D. Muitos produtos são comprados

compra que busca sob condições de baixo
variedade. envolvimento do consumidor e das
diferenças entre as marcas
disponíveis, sendo assim os
consumidores não formam uma
atitude forte em relação à marca,
mas a escolhem por ser familiar
*Resposta: 1.B, 2.C, 3.D, 4.A
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo os fatores culturais

cultura, subcultura e classe social:
1. Fatores A. Exercem a maior e mais profunda influência , é

culturais o principal determinante do comportamento e
dos desejos da pessoa.
2. A cultura, B. Divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade. Elas são
hierarquicamente ordenadas e seus
integrantes possuem valores, interesses e
comportamentos similares”
3. Subcultura C. Principal determinante do comportamento. A
medida que uma criança cresce, adquire certos
valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras
instituições.
4. Classe social D. Cada cultura é constituída de subcultura.
Pode-se classificar a partir de religiões, grupos
raciais e regiões geográficas. E os profissionais
de marketing geralmente elaboram programas
de marketing e produtos sob medida para suas
necessidades.”
*Resposta: 1.A, 2.C, 3.D, 4.B
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo o comportamento de

compra do consumidor que é influenciado por factores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos:
1. Factores A. Além dos factores culturais, o comportamento

sociais do consumidor é influenciado por factores
……, como grupos de referência, família,
papéis sociais e status.
2. Factores B. As escolhas de compra de uma pessoa são
culturais influenciadas por quatro factores psicológicos
predominantes – motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes
184
3. Factores As decisões do comprador também são

C.
pessoais influenciadas por características ……, como
idade e estágio do ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias económicas, estilo de vida,
4. Factores D. Exercem a maior e mais profunda influência, é
Psicológicos o principal determinante do comportamento e
*Resposta: 1.A, 2.D, 3.C, 4.B
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo Fatores sociais:
1. Grupos de A. A família é a mais importante organização

de compra de produtos de consumo na
referência
sociedade e tem sido exaustivamente
estudada. Os membros da família
constituem o grupo de referência primária
mais influente.
2. Família B. Uma pessoa participa de muitos grupos –
família, clubes e organizações. A posição de
uma pessoa em cada grupo pode ser
definida em termos de papéis e status. Um
papel consiste nas atividades que uma
pessoa deve desempenhar.
3. Papéis e status C. São aqueles que exercem alguma influência
direta (face a face) ou indireta sobre as
atitudes ou o comportamento dessa
pessoa. Os grupos que exercem influência
direta sobre uma pessoa são chamados
grupos de afinidades (família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho).
*Resposta: 1.C, 2.A, 3.B
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo idade e estágio

no ciclo de vida:
1. Solteiro (jovem que A. Filhos com menos de 6 anos. Compras
não mora com a para a casa no auge. Pequeno patrimônio
família). líquido. Interesse em produtos novos e
anunciados.
2. Recém casados B. Maior quantidade de compras e maior
média de compra de bens duráveis:
carro, eletrodomésticos, móveis.
3. Ninho cheio I. C. Poucos encargos financeiros. Líder de
opinião em moda. Voltado para
actividades de lazer.
185
4. Ninho cheio II D. Posição financeira ainda melhor. Alguns

filhos já têm emprego. Difíceis de serem
influenciados pela propaganda.
5. Ninho cheio III. E. Filho caçula com 6 anos ou mais. Posição
financeira melhor. Menos influenciada
pela propaganda. Compram embalagens
maiores, com maior quantidade de
unidades.
F. Corte drástico na renda. Necessidade
6. Sobrevivente
especial de atenção, afeição e segurança.
solitário em
atividade.
G. Renda ainda boa, mas é provável que
7. Sobrevivente
venda a casa.
solitário
aposentado.
*Resposta: 1.C, 2.B, 3.A, 4.E, 5.D, 6.G, 7.F
186
TEMA – VIII: QUESTÕES CONTEMPORÂNEAS E FUTURAS EM TEORIA DE MARKETING.
UNIDADE Temática 8.1. Introdução, Questões contemporâneas e

futuras em teoria de marketing………………………………………………………..
UNIDADE Temática 8.1.1. Novas Abordagens para o
Desenvolvimento e o Ensino do Marketing..........................................
UNIDADE Temática 8 .2. Contribuições para a Delimitação do
Conceito de Marketing……..………………………………………………………………
UNIDADE Temática 8.4………………….…………………………………………………..
UNIDADE Temática 8.5. EXERCÍCIOS deste tema………………………………….
UNIDADE TEMÁTICA 8.1. Introdução, Questões contemporâneas e futuras em

Introdução
O surgimento de um consumidor mais crítico em relação às estratégias

mercadológicas é um dos desafios do Marketing Contemporâneo. As
novas tendências sugerem uma abordagem mais humana no que diz
respeito ao tema do consumidor. Para tanto, na busca por uma
fundamentação que desse suporte a essas tendências, neste unidade
tematica, vai se abordar o conceito de experiência elementar de Luigi
Giussani (2009), com o objetivo de compreender as possíveis relações
entre seu conceito, a Psicologia e o Marketing, para o
desenvolvimento de uma abordagem mais integral ao consumidor
enquanto pessoa. Esse estudo situa-se no âmbito temático ː Questões
contemporâneas e futuras em teoria de marketing, o Conceito de
Consumidor: Desafios e Tendências para o Marketing Contemporâneo
- Perspectiva Histórica, Reflexão sobre os fundamentos da teoria do
marketing e tendências contemporâneas e o Marketing
contemporâneo: dilemas e desafios para sustentabilidade
 Conhecer novas abordagens para o desenvolvimento e o ensino do

marketing
 Compreender as possíveis relações entre seu conceito, a Psicologia e o
Objectivos Marketing, para o desenvolvimento de uma abordagem mais integral ao
específicos consumidor enquanto pessoa.
 Analisar as contribuições para a delimitação do onceito de Marketing
187
UNIDADE TEMÁTICA 8.1.1 Novas Abordagens para o Desenvolvimento e o Ensino do Marketing
Os autores Alderson e Cox (1948) discutem o interesse na teoria do

marketing e a expansão de forma espontânea e independente tanto
nos livros quanto nos artigos e também a importância da teoria
econômica junto ao desenvolvimento da teoria do marketing.
Em uma abordagem abrangente para o desenvolvimento de uma
teoria de marketing alguns critérios importantes são citados, como:
1. Prometer de servir a uma variedade de necessidades que criaram o
atual interesse na teoria de marketing.
2. Ser Capaz de desenhar de uma forma abrangente acerca dos pontos
de partida para a teoria já disponível na literatura.
3. Deve fornecer uma perspectiva teórica consistente para o estudo de
comercialização.
Segundo Alderson e Cox (1948) percebe-se estar disponível no
chamado behaviorismo grupal, que está mais intimamente ligado ao
que é normalmente chamado de abordagem funcional do marketing.
Comprometem-se a analisar os processos de comercialização, levando
em conta os objetivos primários que se destinam a servir. Assim, eles
mantêm a ênfase dos economistas em geral sobre as leis de oferta e
procura, mas devem ir mais longe, a fim de lançar luz aos problemas e
situações específicas de marketing.
A aplicação de marketing implica que os princípios relativos a estes
conceitos básicos devem ser dados forma aos conteúdos específicos
em relação a todos os tipos de sistemas de comportamento
organizado, que são significativamente envolvidos no processo de
comercialização. Esses tipos de sistemas de comportamento incluem
as empresas envolvidas na compra ou venda, a família como uma
unidade de ganhar e consumir, o mercado local de dispersão, o canal
de distribuição, a indústria de fornecimento de uma fase de consumo
ou industrial precisa e o sistema econômico como um todo.
Os pressupostos em que se assenta a teoria devem mais a uma
generalização empírica cuidadosa. Os fatos que a investigação reúne
cada vez mais devem ser relevantes para as hipóteses adaptadas em
termos teóricos. Percebe-se que para Grönroos (2002), uma nova
posicionando-se como o paradigma principal do marketing, mas,
espera-se que não se estabeleça como o único.
Espallardo e Rodrigues (2003) articulam as várias razões que levam a
limitar a importância da criação de utilidade na exposição do objeto de
estudo do marketing. Dessa forma, analisam sob a ótica de outros
autores, os fatores de troca, como intercâmbios, redes, interação e
relacionamentos, como elementos essenciais para construção do
objeto de estudo de marketing, no prisma da dimensão tanto da
necessidade do mercado quanto da sociedade.
Em consonância com os próprios autores mencionados, o marketing
de relacionamento é uma tendência à nova abordagem para o
188
desenvolvimento e o ensino do marketing, não apenas visando a

pesquisa, mas também se posicionando no cliente e suas maiores
necessidades.
1. Em uma abordagem abrangente para o desenvolvimento de uma

teoria de marketing são critérios importantes, EXCEPTO:
a. Prometer de servir a uma variedade de necessidades que criaram o
atual interesse na teoria de marketing,
b. Ser Capaz de desenhar de uma forma abrangente acerca dos pontos
de partida para a teoria já disponível na literatura,
c. Deve fornecer uma perspectiva teórica consistente para o estudo de
comercialização,
*d. ser capaz de oferecer um produto ou servço que vai de encontro
com as necessdades do consumidor.
2. A aplicação de marketing implica que os princípios relativos a
estes conceitos básicos devem ser dados forma aos conteúdos
específicos em relação a todos os tipos de sistemas de
comportamento organizado, que são significativamente envolvidos
no processo de comercialização. Esses tipos de sistemas de
comportamento incluem:
a. As empresas envolvidas na compra ou venda,
b. A família como uma unidade de ganhar e consumir,
c. O mercado local de dispersão, o canal de distribuição, a indústria de
fornecimento de uma fase de consumo ou industrial precisa e o
sistema econômico como um todo,
3. Vários autores apresentam discussões sobre as origens e os
conceitos centrais do pensamento de marketing e sua relação com a
antiga disciplina de economia. Deixam claro que, o fundamental para
o estudo de marketing, são os conceitos com:
a. A economia baseada em troca, a maximização dos lucros, utilidades,
b. O estudo do mix de marketing e do consumidor
c. A especialização, o homem econômico e a racionalidade
*d. estao correctas as alíneas a, c.

1. Em consonância com os próprios autores mencionados, o
marketing de relacionamento é uma tendência à nova
abordagem para o desenvolvimento e o ensino do marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. As dimensões centrais do marketing, são a econômica, a
psicológica, a sociológica, a antropológica e a política, contribuem
189

a. Verdadeiro
*b. Falso
(2000) têm como foco a relação entre a gestão e a economia, e a
interação desta com as principais funções do gestor.
a. Verdadeiro
*b. Falso
teoria de marketing alguns critérios importantes são citados,
como?
R/ Prometer de servir a uma variedade de necessidades que
criaram o atual interesse na teoria de marketing; ser capaz de
desenhar de uma forma abrangente acerca dos pontos de partida
para a teoria já disponível na literatura e deve fornecer uma
perspectiva teórica consistente para o estudo de todas as
principais classes de entidades significativas na comercialização.
2. A aplicação de marketing implica que os princípios relativos a estes
conceitos básicos devem ser dados forma aos conteúdos
no processo de comercialização. O que se inclui nesses tipos de
sistemas de comportamento?
R/ Esses tipos de sistemas de comportamento incluem as
empresas envolvidas na compra ou venda, a família como uma
unidade de ganhar e consumir, o mercado local de dispersão, o
canal de distribuição, a indústria de fornecimento de uma fase de
consumo ou industrial precisa e o sistema econômico como um
todo.
3. Em que pressupostos se assenta a teoria de marketing?
R/ Os pressupostos em que se assenta a teoria devem mais a uma
generalização empírica cuidadosa. Os fatos que a investigação
reúne cada vez mais devem ser relevantes para as hipóteses
adaptadas em termos teóricos.
UNIDADE TEMÁTICA 8.2 Contribuições para a Delimitação do

Conceito de Marketing
Verifica-se que as dimensões centrais do marketing, tais como a
econômica, a psicológica, a sociológica e a antropológica, contribuem
A dimensão econômica segundo os autores Heeler e Chung (2000) têm
como foco a relação entre o marketing e a economia, e a interação
desta com as principais funções do marketing. Vários autores
apresentam discussões sobre as origens e os conceitos centrais do
pensamento de marketing e sua relação com a antiga disciplina de
economia. Deixam claro que, o fundamental para o estudo de
190
marketing, são os conceitos com a economia baseada em troca, a

maximização dos lucros, utilidades, a especialização, o homem
econômico e a racionalidade. E que a centralidade do Marketing é o
estudo do comportamento do consumidor, estratégia de marketing, o
Mix de Marketing e a satisfação do cliente.
Em relação ao estudo do comportamento do consumidor, fortemente
baseado na economia, Bartels (1988) ressalta a importância de
algumas ferramentas utilizadas ao estudo do comportamento do
consumidor que são: utilidade marginal, custos de oportunidade e o
racionalismo que remetem aos conceitos econômicos.
A segmentação de mercado envolve a identificação de subgrupos que
compartilham propriedades comuns no mercado total. Sendo que o
objetivo é distinguir os mercados alvo viável que a empresa possa
obter o lucro. A teoria dos jogos é citada como sendo usada em
marketing para uma compreensão mais profunda da estratégia da
concorrência e para o desenvolvimento de nova troca de novos
mecanismos de intercâmbio.
O produto é visto pelo marketing como a oferta que satisfaça as
necessidades da empresa, que analisa a melhor maneira de satisfazer
as necessidades do cliente. Um produto que tem diferentes atributos
relaciona-se ao conceito de posicionamento da marca.
Em análise de preço, para os economistas, é definido pelas forças de
mercado da oferta e da procura num mundo de concorrência perfeita.
Três áreas gerais da teoria da economia são apresentadas como úteis
no estudo de preços por Nagle (1984) economia da informação,
economia da concorrência espacial e a economia de preços
segmentados.
Nesse contexto, Foxall (2000) discute os fundamentos psicológicos do
marketing e suas implicações tanto para o comportamento do
consumidor, quanto para a gestão de marketing. Ressalta-se a
importância da psicologia como ciência do comportamento e sua
aplicabilidade na comercialização, destinando-se a auxiliar na
compreensão das atividades dos consumidores, usuários e gestores,
de forma a contribuir para a concretização dos objetivos econômicos
inerentes.
A Psicologia trabalha com os fenômenos internos dos indivíduos,
relacionados ao caráter e outras questões inerentes ao ser humano.
Dessa forma, estabelece um contraponto inserindo-o e fazendo-o
interagir com o mundo externo. Foxall (2000) aborda preocupações
referentes à natureza do comportamento do consumidor e a
estratégia adequada para as decisões táticas gerenciais. Porém,
centraliza o fundamento no comportamento do consumidor e no
marketing de resposta, por meio do conhecimento psicológico básico
necessário para compreender as atividades específicas do consumidor,
os gestores e suas interações.
Assim, percebe-se que o marketing pode ser abordado por meio de
algumas áreas da psicologia, nas quais se ressalta a importância da
psicologia social, psicologia cognitiva e psicanálise que estão inseridas
191
no estudo do comportamento do consumidor, possibilitando um

conhecimento abrangente acerca das questões dos desejos, a reação
dos estímulos ao meio do indivíduo, atitudes e intenções do
consumidor e outros valores intrínsecos.
Neste contexto, verifica-se no comportamento do consumidor um
sistema de recompensas e trocas. Há uma necessidade de trabalhar o
mercado para compreender as recompensas e suas progressividades.
As interações dos consumidores e comerciantes e seus
comportamentos de troca podem ser apresentadas de três formas:
antecedentes, comportamento e consequências. Estas três fases
podem ser usadas para mapear o comportamento do consumidor de
uma forma dinâmica, que é influenciada pela situação em que ocorre
e pelas consequências que pode atraí-lo.
Percebe-se que a dimensão sociológica conforme Gronhaug (2000)
objetiva demonstrar a importância da sociologia para o marketing,
perfazendo uma atividade de base social e suas influências à disciplina
de marketing. Ressalta-se as semelhanças entre as características
inerentes ao marketing e da sociologia.
Segundo o autor, os consumidores não são considerados apenas como
indivíduos, mas também em termos dos grupos em que eles existem –
como as famílias, por exemplo, classes sociais e até mesmo a
sociedade em geral em torno deles - e tendo em conta o seu estatuto,
estilo de vida, cultura e assim por diante. Além disso, a sociologia pode
ser a aurora para iluminar o comerciante sobre socialização e
comportamento aprendido. Considera-se também a forma como uma
abordagem sociológica pode influenciar o marketing do futuro.
A sociologia auxilia o marketing em várias perspectivas centrais na
área, como na construção dos conceitos, teorias, práticas, modelos,
métodos e técnicas para realização de pesquisas.
Gronhaug (2000) enfatiza a distinção entre os conceitos e ideais
1- Caracterizar os indivíduos, grupos e sociedade em geral;
2- As contribuições, tendo relações entre atores sociais diretamente
em conta;
3- As contribuições incidindo sobre a mudança;
4- As características influenciadas ao marketing e as influencias
futuras da sociologia. Quanto ao relacionamento, poder e conflito
se caracterizam pelas relações, a formação de redes, os conflitos
entre os atores sociais, o poder nas organizações e na sociedade.
Na aprendizagem e mudança está inserida a socialização, a
mudança social.
Lee (2000), na dimensão antropológica, ressalta a importância de
entender as várias questões relacionadas às atividades de marketing
em uma cultura antagônica. A premissa está em desvendar e
desmistificar a cultura de origem a ser trabalhada e não desrespeitar
suas características impostas por suas origens. O cerne da questão em
marketing é formar um mercado e encontrar um negócio, que trará
benefícios para todas as partes envolvidas na transação.
192
Dessa forma, "o conceito de marketing" refere-se à convicção

filosófica de que a satisfação do cliente é a chave para atingir as metas
organizacionais. Se o cliente é um indivíduo ou uma organização, e se
o cliente está próximo ou em um país estrangeiro, o desafio para o
profissional de marketing é o mesmo. Assim, a missão do marketing é
facilitar a troca e estabelecer uma relação mútua. Percebem-se vários
obstáculos para partilhar da mesma cultura, e torna-se ainda mais
difícil de realizar a missão, quando o consumidor e os outros
envolvidos não partilham a mesma cultura.
Segundo Lee (2000), o sucesso de uma boa comercialização em
lugares antagônicos depende do bom conhecimento da cultura local,
pois, nem sempre as necessidades e desejos de mercado podem se
identificar com o outro pretendido. E o respeito à cultura e os
fundamentos éticos de comercialização em outra cultura são
determinantes na transação e no desenvolvimento dos
relacionamentos.
Discute-se também a dinâmica da cultura e do mercado dinâmico,
quando a cultura de uma determinada economia passa por mudanças
e o mercado deve acompanhar as necessidades impostas pelas
necessidades de mudanças.
Neste construto, percebe-se que o sucesso do marketing está
interligado à cultura vinculada. Assim, quando uma empresa
desenvolve um produto bem sucedido em uma determinada cultura,
justifica-se tentar aproveitar a economia de escala e aplicá-lo em outra
cultura. Porém, alguns cuidados são necessários, adaptando-o de
acordo com esta nova realidade de produção, para que se possa
assim, atingir o sucesso do mesmo.
Kotler (1973) relata que o marketing é uma atividade peculiarmente
humana e, por isso, a importância do valor que o marketing agrega. A
partir desse ponto, começa-se a pensar no consumo e nas influências
recebidas cotidianamente. Numa segunda discussão, estuda-se o
quanto as necessidades humanas motivam a criação de oferta e
demanda, fundamentando o marketing numa filosofia com base nas
relações de troca mutuamente satisfatórias. Conforme Baker (2000), o
ponto chave na estratégia do marketing está na natureza dos
relacionamentos.
UNIDADE TEMÁTICA 8.3 O Conceito de Consumidor: Desafios e

Tendências para o Marketing Contemporâneo - Perspectiva Histórica
No início do século XX, especificamente na sociedade estadunidense, o

Marketing, como ciência, se estruturou e ganhou espaço no meio
acadêmico como disciplina independente da Economia, o que
possibilitou o surgimento dessa área de estudo e atividade.
Por se tratar de uma ciência multidisciplinar, a área de Marketing,
desde seu surgimento, recebeu contribuições significativas da
Sociologia, da Economia, da História e da Psicologia. Esta última, em
193
especial, contribuiu de forma significativa, pois psicólogos, adeptos de

diferentes teorias psicológicas, aproximaram-se da área com o
objetivo de aplicar seus conhecimentos nos estudos sobre memória,
reforço, análise do comportamento e motivação.
Ao longo de diferentes momentos históricos do século XX, outro
conceito que também se modificou, foi o de consumidor,
principalmente de acordo com o contexto histórico, social e político
vigente. No início do século XX, por exemplo, com o avanço fabril o
consumidor, devido à baixa concorrência, exercia um papel decisório,
ou seja, as ações de Marketing deveriam trabalhar a atenção, a
retenção e a memória dos produtos no ponto de venda, para que
pudessem influenciar a decisão de compra do consumidor. Nesse
percurso, as investigações sobre o comportamento do consumidor
que, até a década de 1950, não eram reconhecidas como área
específica de pesquisa e de trabalho pela American Psychology
Association (APA), passaram a ganhar reconhecimento a partir da
década de 1960, com o surgimento da Divisão 23, denominada de
Divisão de Psicologia do Consumidor, legitimando a área como sendo
de pesquisa em comportamento do consumidor no contexto dos
estudos psicológicos.
No final da década de 1980 até meados dos anos 2000, a novas
tendências da área de Marketing passaram a sugerir o termo
“pessoas” para designar grupos de consumidores. Essas novas
tendências nomeadas como Marketing de Relacionamento,
Cybermarketing, Marketing Social/Ambiental e Marketing
Experimental, passaram a enfatizar o papel do consumidor nas
relações de mercado, estando seus estudos focados na sua
participação no contexto social, econômico e até mesmo político. O
consumidor, que antes era parte significativa do objetivo final do
processo mercadológico, o chamado “comprador”, passou a ter papel
de protagonista no processo, ao ser “ouvido” e questionado sobre
suas necessidades e desejos de consumo.
Entre essas tendências, a concepção de pessoa parece ser a tônica
para as abordagens mercadológicas do conceito de consumidor. Isto
porque, observa-se uma tentativa da área de Marketing em se
aproximar de uma abordagem mais humana no que diz respeito ao
conceito de consumidor, porém sem uma fundamentação
antropológica, filosófica e psicológica específica. O foco principal das
atividades mercadológicas passou a ser a experiência do consumidor,
de uma forma mais ampla, envolvendo não apenas as questões
relacionadas à satisfação das necessidades, mas sim à satisfação do ser
humano consumidor.
Na busca por uma fundamentação que desse suporte a essas
tendências e ampliasse a discussão sobre o conceito de consumidor no
mundo contemporâneo, a despeito da área de Marketing não
fundamentar-se em uma área específica, buscou-se na abordagem da
Experiência Elementar, de Luigi Giussani (2009), tais fundamentos.
A Experiência Elementar trata-se de uma abordagem que tematiza a
194
pessoa sustentada por uma reformulação do conceito de experiência

que, a nosso ver pode, proporcionar elementos inovadores à discussão
acerca do conceito de consumidor. Assim, para a investigação
apresentada neste artigo, procurou-se fundamentar, primeiramente, a
partir de um entendimento claro e aprofundado do que se entende
por pessoa e experiência, através da história dos conceitos de pessoa
e experiência e segundo por meios de alguns estudos psicológicos e
filosóficos, que permitiram, posteriormente, a análise da abordagem
da Experiência elementar e como ela pode relacionar-se com a
definição do conceito de consumidor, segundo as novas tendências do
Marketing Contemporâneo.
Destaca-se, ainda, que na área de Marketing, a discussão sobre o
conceito de experiência é apresentada por diferentes autores e
relaciona-se aos estudos sobre Marketing Experiencial, como descrito
por Jaffe (2008) 4 e Experimental como se observa em Schmitt (2002).
De uma maneira geral, a ideia de experiência relacionada ao
Marketing se remete a criar e desenvolver estratégias que abordem o
consumidor e o levem a viver “uma experiência” interessante e
criativa, com uma determinada marca de um produto ou serviço.
Nesse sentido, a experiência está relacionada a uma ação que
provoque, estimule e envolva o consumidor, em algumas situações no
momento da compra, com o objetivo específico de atrair sua atenção
para a marca. Para a área da Psicologia, este conceito está ligado a
uma ideia de “experiência imediata” – proposta que permeou o
pensamento dos fundadores da Psicologia Moderna, entre eles o
filósofo alemão W. Wundt (1832-1920), onde observa-se que “[...]
elimina de sua gênese a relação entre sujeito e objeto do
conhecimento [...]” (MASSIMI; MAHFOUD, 2007).
Posto isso, pode-se dizer que, o conceito de Experiência Elementar,
proposto neste artigo, a partir da leitura de Giussani (2009), surge
como uma nova possibilidade de análise dos conceitos de experiência
e pessoa, bem como poderia ser aplicado ao conceito de consumidor
como pessoa. A seguir segue-se um breve percurso histórico
relacionado aos conceitos de pessoa, experiência e Experiência
Elementar. Após a definição dos conceitos, apresentaremos uma
campanha publicitária do ano de 2013, para discutir esses conceitos
segundo o viés do Marketing, da Psicologia e da Experiência
Elementar.
8.3.1 Pessoa e Experiência

Para discutir o conceito de pessoa, partiu-se dos conceitos de homem
e modernidade característicos do limiar do século XX. O limiar do novo
século configurou-se como um período de grandes mudanças para a
sociedade moderna nos campos da política, da cultura, da economia e
dos relacionamentos humanos. As melhorias na qualidade de vida,
fruto da revolução tecnológica, do avanço das ciências e das condições
“materiais de existência” (PETRINI, 2012). contribuíram de forma
positiva para o dia a dia das pessoas, acelerando o desenvolvimento
195
social, político e econômico. Para Justo (2014, p. 101), “a chegada da

Idade Moderna celebrou um momento importante e decisivo para o
avanço da civilização”.
O chamado “tempos modernos” ou modernidade inauguraram um
processo de desarticulação da mentalidade medieval unitária,
refletindo a ansiedade e a necessidade do homem libertar-se de
modelos anteriores e de se posicionar frente aos desafios que se
apresentavam de forma mais decisiva. Nas palavras de Giussani (2004
apud GASPAR; MAHFOUD, 2006, p. 4), “o centro do universo tornou-se
o próprio homem que, voltado para si mesmo, considera o sucesso em
sua dimensão específica da existência e seu ideal de vida [...]”.
A moderna sociedade capitalista consolidou-se, nesse momento de
desconstrução do passado medieval, criando possibilidades para o
futuro, pautando-se na satisfação das necessidades do presente. O
“homem das massas”, segundo Guardini (2000, p. 55 apud BRANDÃO,
2006, p. 7), foi “levado a abrir mão de sua originalidade e
responsabilidade no modo de conduzir a vida, aceitando o que lhe é
proposto ou imposto exteriormente”.
Nesse contexto das massas e das sociedades modernas e
contemporâneas, os indivíduos perderam as suas características
pessoais e passaram a ser parte de um universo mais amplo com
características e necessidades mais padronizadas. Consequentemente,
as pessoas passaram a conviver com uma crise de valores, sobretudo
humanos. O grande paradigma desse momento é que, apesar da
humanidade ter alcançado um avanço significativo em todos os
setores e atividades relacionados à existência, o uso da razão, antes
porta-voz das grandes descobertas do século XX, passou a ter um
papel coadjuvante na construção da sociedade Pós- moderna. A
racionalidade do homem ficou presa mais à necessidade de tornar os
relacionamentos humanos consequências de padrões de
comportamento ditados pelas regras de mercado, do que atender as
necessidades do consumo de produtos que pudessem melhorar a
qualidade da vida hodierna. A cultura do efêmero6 , do descartável, da
futilidade, da individualidade, do desrespeito à integridade física e dos
valores culturais, passaram a ser valorizados pela sociedade do
consumo (JUSTO, 2014); permeando as atividades de mercado e o
próprio conceito de consumidor.
Ao que se refere ao conceito de experiência 7 , pode-se dizer que este,
na atualidade, passa também por uma mudança de sentido, na
medida em que é usado apenas para relatar experimentos, contatos e
atividades diárias.
O sentido de experiência, por exemplo, para Aristóteles, era discutido
como sendo uma necessidade humana para aquisição do
conhecimento. Na época medieval, em Santo Agostinho e Tomás de
Aquino, o ponto de partida da experiência estava articulada a uma
experiência divina e atrelado à relação com Deus e a Igreja. Para os
autores precursores da ciência moderna, como Galileu, Hobbes e
Descartes, o termo experiência estava articulado com a concepção da
196
realidade que o homem elaborava através de diferentes métodos de

conhecimento e, dentre eles, o conhecimento científico (GASPAR,
MAHFOUD, 2006, p.4).
Com o surgimento da Psicologia Moderna, os processos psicológicos
passaram a ser testados com um caráter experimental e científico. A
partir desse momento, as abordagens psicológicas foram influenciadas
por uma postura prática e, de certa forma, reducionista, na maneira
de conceber o ser humano no contexto das ciências psicológicas e
comportamentais. O valor da experiência só foi redescoberto,
posteriormente, pela fenomenologia de Husserl, que “contrária à
direção que ele criticava (psicologia científica), enfatizava a prioridade
da intuição sobre o pensamento conceitual” [...] (SÁ, 2007, p. 321).
Husserl criticou a psicologia moderna e considerou que ela tinha, de
certa forma, fracassado, pois não realizava a indagação acerca da
subjetividade humana e do mundo real. E, nesse sentido, as
abordagens científicas da psicologia e das ciências do comportamento
humano não atendiam de forma concreta às necessidades dessas
áreas.
Pode-se dizer, portanto, que o conceito de experiência, no passado, na
tradição medieval era um e, com o advento da modernidade e da
psicologia científica, ele foi reduzido. Como veremos a seguir, é com
Giussani (2009) que observaremos a sua retomada e uma integração,
para além do que a psicologia não dá conta hoje.
8.3.2 O Marketing Contemporâneo e o Conceito de Consumidor:

análise de uma campanha
A resposta da área de Marketing frente às novas tendências tem
gerado práticas de mercado mais focadas na perspectiva da pessoa
presente no consumidor. Para relacionar essas tendências do
Marketing com a abordagem da Experiência Elementar, utilizamos,
nessa etapa, um dos pontos fundamentais evidenciados por Giussani
(2009): os aspectos do compromisso ou a tradição.
A tradição para Giussani (2009) reflete um sentimento de pertença do
homem à sua natureza enquanto pessoa. Em suas palavras, [...] “a
tradição é, pois, a complexa herança com a qual a natureza arma a
nossa pessoa” [...]. Isto porque, geralmente é da tradição que obtém-
se os primeiros ensinamentos; é aquilo que “me foi dado” – sentido da
moralidade. Desprezar essa característica humana pode ser
profundamente prejudicial ao seu desenvolvimento enquanto pessoa.
Giussani (2009, p. ?) fala numa “urgência de uma lealdade para com a
tradição: ela é requerida por um compromisso global com a
existência”.
Entre as novas tendências do Marketing contemporâneo a questão
social, no sentido de se inserir práticas que valorizam a vida, o meio
ambiente e as populações carentes a se posicionarem a favor de uma
atitude moral diante do compromisso com a vida e com seu trabalho,
tornou-se uma estratégia mercadológica que atende, principalmente,
aos novos desafios da sociedade contemporânea.
197
Cabe lembrar, entretanto, que, em alguns casos, essa atitude pode ser
usada de forma reducionista e materialista pelos estrategistas de
Marketing, apenas como valorização da sua imagem institucional.
Evidencia-se, também, um movimento dos próprios profissionais para
que essa prática torne-se mais positiva e que resgate no consumidor à
tradição de cultivar antigos hábitos e costumes, que se perderam ao
longo dos anos.
Para exemplificar, analisaremos a campanha publicitária Não me
venga com wifi, do ano de 2013 , que se insere na categoria de Serviço
Comunitário, bem como nas tendências do Marketing Experimental e
Cybermarketing, que provoca o consumidor a mudar de hábito e
resgatar antigos comportamentos, diante de um aplicativo
disponibilizado via wi-fi, num bar estilo espanhol localizado em uma
grande capital brasileira.
Antes de prosseguirmos, vale destacar que, este estudo é uma
reflexão sobre o tema, portanto, a ideia é oferecer uma nova
possibilidade de abordagem históricoconceitual dos conceitos de
consumidor e de experiência, partindo da hipótese de que, como
afirma Kotler (2010), somos todos consumidores.
A ideia da ação da campanha Não me venga com wi-fi surgiu a partir
da constatação de que os bares e restaurantes são lugares que
proporcionam o encontro de amigos para um bate-papo, uma
conversa sobre trabalho e/ou um ambiente de convivência.
Entretanto, as pessoas hoje se socializam cada vez mais via wi-fi, de
modo virtual, e as chamadas conexões humanas estão cada vez mais
escassas. Isto porque, com o advento dos celulares e da possibilidade
de acessar continuamente os recursos da internet e as redes sociais,
cada vez mais o uso desses aparelhos nas mesas dos bares têm sido
uma constante, o que, em alguns momentos, pode provocar situações
de desconforto para aqueles que não têm esse hábito adquirido.
Diante desse comportamento, o proprietário do bar, através de uma
campanha criada por uma agência de publicidade , programou alguns
roteadores dentro do estabelecimento para que, ao serem acessados,
mostrassem aos clientes frases como “Ah! Larga o celular!”, “Curta o
momento! Uma dica do Venga”.
A ação combinou os recursos da tecnologia mobile (Cybermarketing) e
a experiência de consumo dos frequentadores do bar (Marketing
experimental), com o intuito de resgatar costumes e hábitos
tradicionais, tais como: o bate-papo com os amigos e o encontro. Foi
uma ação que envolveu uma mensagem educativa, mas que
evidenciou um posicionamento real diante de uma situação do
cotidiano do anunciante e dos consumidores do bar. A estratégia para
trabalhar o conceito de consumidor, seu posicionamento e o
comportamento de compra diante da situação de “não usar o wi-fi” foi
criada para enfatizar as relações de amizade e de encontro que
acontecem num bar.
Ao analisarmos este exemplo, foi possível realizar algumas inferências
sobre as similaridades e diferenças em relação ao conceito de
198
experiência usado pela área de Marketing, pela Psicologia e os estudos

de Experiência Elementar. O conceito de experiência nesse exemplo,
primeiro, tenta se afastar do sentido mercadológico, muitas vezes
usado pela área de Marketing, na medida em que evidencia um papel
social para a marca e resgata o valor do sujeito humano para sua
estratégia de aproximação com seu cliente. Em segundo, Ao
relacionarmos o conceito de experiência segundo o viés psicológico,
podemos evidenciar a relação entre o conceito focado na experiência
diária (o uso do celular nos bares para um bate-papo virtual) e o
verdadeiro objetivo do encontro: promover a interação entre as
pessoas. Nesse caso, a ideia de experiência relacionada ao uso do
aplicativo, motivou os consumidores a realizarem uma experiência
diferenciada com o uso do wi-fi e se relacionarem com as pessoas;
aproximando-se, dessa maneira, do conceito de Experiência
Elementar, principalmente ao provocar uma interação entre as
pessoas, gerando uma relação “sujeito e objeto do conhecimento”. E,
por fim, a estratégia criada para o bar espanhol, enfatiza, num certo
sentido, a ideia do consumidor como pessoa e não mais como um
mero consumidor definido através de estratégias mercadológicas.
1. ……………………………………………….., especificamente na sociedade

estadunidense, o Marketing, como ciência, se estruturou e ganhou
espaço no meio acadêmico como disciplina independente da
Economia, o que possibilitou o surgimento dessa área de estudo e
atividade.
a. No início do século XIX
*b. No início do século XX
c. No início do século XI
2. No início do século XX, por exemplo, com o avanço fabril o
consumidor, devido à baixa concorrência, exercia um papel
decisório, ou seja, as ações de Marketing deveriam trabalhar,
EXCEPTO:
a. A atenção,
b. A retenção,
c. A memória.
*b. A Promocao
3. As investigações sobre o comportamento do consumidor que,
até………………………………………., não eram reconhecidas como
área específica de pesquisa e de trabalho pela American
Psychology Association (APA).
a. A década de 1930
b. A década de 1940
199
*c. A década de 1950

d. A década de 1960
4. Passaram a ganhar reconhecimento a partir da década de
1960, com o surgimento…………………………………, denominada
de Divisão de Psicologia do Consumidor, legitimando a área
como sendo de pesquisa em comportamento do consumidor
no contexto dos estudos psicológicos.
a. Da Divisão 32
b. Da Divisão 43
c. Da Divisão 22
*d. Da Divisão 23

até a década de 1950, não eram reconhecidas como área
específica de pesquisa e de trabalho pela American
*a. Verdadeiro
b. Falso

1950, com o surgimento da Divisão 32, denominada de
Divisão de Psicologia do Consumidor, legitimando a área
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. No final da década de 1980 até meados dos anos 2000, a
novas tendências da área de Marketing passaram a sugerir o
termo “pessoas” para designar grupos de consumidores.
*a. Verdadeiro
Falso
6. O foco principal das atividades mercadológicas passou a ser a

experiência do consumidor, de uma forma mais ampla,
envolvendo não apenas as questões relacionadas à satisfação
das necessidades, mas sim à satisfação do ser humano
consumidor.
*a. Verdadeiro
b. Falso
UNIDADE TEMÁTICA 8.4 O Marketing Contemporâneo: Dilemas e

Desafios Para Sustentabilidade
Esta unidade temática traz uma reflexão sobre o papel do marketing
nos desafios da sustentabilidade socioambiental. A hipótese
norteadora é de que a arquitetura das marcas torna-se fator
200
determinante das estratégias de marketing, fragilizando seus

principais componentes - desenvolvimento do produto, formação de
preço, praça e promoção (MIX 4 Ps). Trata-se de um deslocamento da
prática do marketing subordinado à produção (era industrial) para a
prática do marketing subordinado à esfera cultural (sociedade do
consumo). O mecanismo em que se ancora tal transformação
mercadológica é a da substituição das estratégias de persuasão e
sedução para aquisição de bens e serviços por um sistema que
mercantiliza o acesso a “estilos de vidas” por meio da cultura. Este
fenômeno é que denominamos como arquitetura das marcas. Neste
novo ambiente mercadológico a temática ambiental passa a ser
incorporada nas estratégias de arquitetura das marcas.
8.4.1 Uma nova prática mercadológica: deslocando o foco das

estratégias de marketing da produção para sociedade do consumo
Com o avanço tecnológico dos sistemas produtivos, a dinâmica
mercadológica desloca-se das competências técnicas das mercadorias
para as estratégias de marketing focadas na manipulação da cultura
dos consumidores. Os gastos de produção de mercadorias (matéria-
prima e mão-deobra) representam hoje aproximadamente 25% dos
custos; uma significativa parcela dos outros 75% é empregada no
processo de circulação de elementos culturais, por meio das
estratégias de marketing. A Microsoft, por exemplo, dedica algo em
torno de 30% do seu lucro à publicidade e ao marketing (GORZ, 2005,
p.45). A indústria farmacêutica despende em média 40% dos seus
gastos com marketing. Trata-se de uma importância bem superior aos
gastos com pesquisa e desenvolvimento.
O enfraquecimento do MIX de marketing, os 4 PS, como estratégia de
competição das organizações tem como ponto central o modelo
mercadológico atual pautado em alianças e fusões das organizações
levando a uma comodificação na produção dos bens e serviços, bem
como, no processo de formação de preços e canais de distribuição.
Dênis de Morais (1998), por exemplo, no seu livro Planeta Mídia, traz
dados econômicos que confirmam este cenário econômico que
potencializam as alianças e fusões. Morais cita um estudo da
consultoria norteamericana McKinsey sobre fusões e alianças que
concluiu que a competição mundial nos próximos anos tende a
envolver cinco grandes empresas por setor. Concordando com a
análise do autor, nota-se que no Brasil empresas como a Gol e TAM
dominam o setor aéreo; Carrefour, Wall Mart e Pão de açúcar
dominam quase 80% do setor de supermercados, Unilever e Procter
Gamble dão as cartas dos produtos de higiene, enfim, de fato vivemos
uma dinâmica de monopólios dos diversos setores produtivos.
O efeito prático sobre as estratégias de marketing com este cenário
econômico é de que os bens e serviços demandam novas estratégias
de persuasão e sedução para atingir os consumidores. Como
exemplifica Kotler o cigarro Marlboro e a Vodca Absolut são
considerados commodities, a diferenciação está na sua marca.
201
(KOTLER, 2002, p.127)

Da mesma forma a formação de preços que já teve sua forma de
construção baseada em custos das matérias primas mais força
trabalho e margem de lucro desloca-se para o quanto o consumidor
esta disposto a pagar. O resultado prático pode ser observado no
exemplo dado por Kotler sobre formação de preços. O autor comenta
que em função do aumento de renda as famílias estão preferindo
comprar, por exemplo, pêssegos em caldas no lugar da fruta em
natura. (1986, p. 676) Mais uma vez, a reprodução da fetiche se
instaura por meio dos símbolos culturais, isto é, ao se transformar em
conserva, o pêssego ganha outro status; com os conservantes
químicos, a embalagem, o rótulo, como aponta Kotler, o pêssego pode
agora ser diferenciado não apenas por critérios funcionais, mas
também por apelos psicológicos, ganhando assim as organizações um
valor adicional por estes atributos. (SILVA, 2007, 73)
No caso da distribuição os sistemas e processos de gestão das
organizações também tornam-se cada vez mais homogêneos.
Aparentemente a escolha entre o Pão de Açúcar, Carrefour e Wall
Mart, por exemplo, não está na sua localização ou forma de
disponibilização dos produtos. As estratégias de marketing neste caso
é a de criar um espaço de convivência comunitária. Instaura-se a
técnica de delimitação de mundos, é um sistema de construção de
tempo, espaço e lugar no imaginário dos indivíduos que transcende a
lógica racional da disponibilização das mercadorias em termos práticos
– a persuasão dos indivíduos pelo canal de distribuição opera, por
exemplo, como uma maquina produtora de significados, como um
espaço feliz, harmônico, de encontro, entro outros. Com essa
ingerência no imaginário das pessoas por meio destes múltiplos
significados, forjam-se experiências preestabelecidas pelos
produtores, de acordo com valores culturais de consumo dos
indivíduos. (SILVA: 2007)
Finalmente no caso da estratégia de promoção o enfraquecimento da
sua função como técnica de promoção ou comunicação, como
denomina alguns especialistas de marketing, é evidente. Ferramenta
de marketing que já teve como principal objetivo de comunicar a
existência de um bem ou serviço, informando as capacidades técnicas
e os valores de uso prático ganha um outro caráter. No
desenvolvimento da investigação, veremos que esta ferramenta
gerencia a informação, em especial a manipulação da cultura dos
consumidores, que, a partir do final do século XX, com o incremento
de todo o processo tecnológico comunicacional, da multimídia, da
internet, da videoconferência, etc., passou a ser o fator determinante
na construção do marketing da arquitetura de marca. Nota-se que
cada vez mais que as ferramentas de comunicação, em especial as de
propagandas, são fundamentais como estratégias de marketing das
organizações. Os dados do Relatório de Desenvolvimento Humano
ilustram essa constatação: o gasto mundial com publicidade comercial
em 1997 soma cerca de 435 bilhões de dólares – cifra que atinge 1
202
trilhão quando consideradas todas as formas de marketing (PNUD,

1998). Esse montante de gastos viabiliza os anúncios publicitários que
permeiam nossa vida cotidiana. Logo de manhã, nos grandes centros
urbanos, quando abrimos as cortinas, com os primeiros raios de sol,
adentram o nosso espaço as fotografias gigantes dos outdoors,
oferecendo as mais variadas mercadorias; do pesado pacote do jornal
diário, deslizam panfletos de supermercados; a televisão, além dos
curiosamente chamados intervalos, impõe inserções publicitárias na
própria programação. Nesse mercado de “mil e uma utilidades” tudo
se vende.
Neste sentido, as marcas dos produtos e serviços, como define o
especialista em comunicação Andréa Semprini, funcionam como um
motor “(...) semiótico; seu combustível está integrado por elementos
díspares como nomes, cores, sons, conceitos, objetos, sonhos, desejos
etc.; seu resultado é um mundo ordenado, estruturado, interpretado
e, em certo sentido, atrativo.” (SEMPRINI, 1995).
Diferentemente do período em que o marketing se apoiava apenas em
ciências como a matemática, a economia, a sociologia e a psicologia
para dar conta do processo de manipulação do consumo, hoje a
construção de identidades por meio das marcas passa a ser o
elemento que organiza e determina todo o processo. Não se esvaziam
os outros recursos de sedução e persuasão do consumidor, mas, com
este processo, os discursos são construídos nos textos, nas imagens e
nos sons, afetando o receptor.
Toda esta análise evidência um esvaziamento dos conceitos
tradicionais de marketing. O desenvolvimento do produto, a formação
de preço, distribuição e a promoção de venda ganham, como
elemento determinante na construção de suas ações, a
mercantilização da esfera cultural. Os bens ou serviços são permeados
por valores do repertório dos diversos agentes envolvidos no processo
de construção do produto. Forja-se um discurso coerente para cada
público. A necessidade ou o desejo se deslocam do produto para um
discurso sobre um mundo adequado aos mitos e crenças dos
indivíduos. Da mesma maneira, o preço e a distribuição têm como
foco não mais os bens ou serviços, e sim o mundo ensolarado do
consumidor que precisa do protetor solar ou o mundo pós-moderno,
complexo, violento, individualista e produtivo do consumidor que vai
adquirir as últimas novidades tecnológicas, ou modesto, cooperativo,
simples e bucólico daquele que procura uma casa de campo.
Portanto, as discussões aqui desenvolvidas apontam que o marketing
da arquitetura das marcas cada vez mais se desloca da produção fabril
para a dos sentidos afetivos, sociais e culturais. Os impactos dessa
mudança atingem todas as esferas – da produção de um televisor a
mercantilização de um projeto de conscientização de problemas sócios
ambientais. As mesmas técnicas de marketing são aplicadas em todos
os setores da sociedade: alimentação, bens industriais, saúde, lazer,
educação, finanças etc. Os alimentos do supermercado Pão de Açúcar
pertencem ao “lugar de gente feliz”, o automóvel da Fiat Stilo “é para
203
que tem estilo”, a educação do Centro Universitário Ibero-Americano

é para “quem tem luz própria e é o astro principal”, o cartão de
crédito Bradesco Visa Infinite afirma que “o infinito é um lugar para
poucos”, o Bank Boston é para “simplesmente primeira classe”. Enfim,
em níveis diferentes, todo o processo de sedução é deslocado da
finalidade de uso do produto.
Neste sentido a temática ambiental é um universo fértil de
apropriação de valores culturais pelos especialistas de marketing no
processo de construção das marcas. O interessante é que, no limite,
como será demonstrado nesta discussão teórica, no lugar de
conscientizar a sociedade para o consumo consciente dos produtos e
serviços a estratégia de arquitetura das marcas com foco na temática
ambiental pode até mesmo potencializar consumo de bens e serviços
indesejáveis para sociedade.

1. A arquitetura das marcas torna-se fator determinante das
estratégias de marketing, fragilizando seus principais
componentes - desenvolvimento do produto, formação de
preço, praça e promoção (MIX de Mkt/ 4 Ps).
*a. Verdadeiro
b. Falso

estratégias de marketing, fortalecendo seus principais
preço, praça e promoção (MIX 4 Ps).
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. O mecanismo em que se ancora a transformação
mercadológica é a da substituição das estratégias de
persuasão e sedução para aquisição de bens e serviços por
um sistema que mercantiliza o acesso a “estilos de vidas”
por meio da cultura.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. Com o avanço tecnológico dos sistemas produtivos, a dinâmica
mercadológica desloca-se das competências humanas
produtivas para as estratégias de marketing focadas na
manipulação da cultura dos consumidores.
204
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. O enfraquecimento do MIX de marketing, os 4 PS, como
estratégia de competição das organizações tem como
ponto central o modelo mercadológico atual pautado em
alianças e fusões das organizações.
*a. Verdadeiro
b. Falso
1. Enuncie o fenomio da estratégias de arquitetura das marcas?
R/ A arquitetura das marcas torna-se fator determinante das
preço, praça e promoção (MIX 4 Ps). Trata-se de um
deslocamento da prática do marketing subordinado à
produção (era industrial) para a prática do marketing
subordinado à esfera cultural (sociedade do consumo). O
mecanismo em que se ancora tal transformação
um sistema que mercantiliza o acesso a “estilos de vidas” por
meio da cultura. Este fenômeno é que denominamos como
arquitetura das marcas. Neste novo ambiente mercadológico
a temática ambiental passa a ser incorporada nas estratégias
de arquitetura das marcas.
2. Descreva o deslocamento da prática do marketing?
R/Trata-se de um deslocamento da prática do marketing
subordinado à produção (era industrial) para a prática do
marketing subordinado à esfera cultural (sociedade do
consumo). O mecanismo em que se ancora tal transformação
um sistema que mercantiliza o acesso a “estilos de vidas” por
meio da cultura.
3. O que acontece com o avanço tecnológico dos sistemas

produtivos na prática do marketing?
R/Com o avanço tecnológico dos sistemas produtivos, a
dinâmica mercadológica desloca-se das competências
técnicas das mercadorias para as estratégias de marketing
focadas na manipulação da cultura dos consumidores.
4. Qual a consequencia do modelo mercadológico atual pautado
em alianças e fusões das organizações?
R/ A consequência uma comodificação na produção dos bens
e serviços, bem como, no processo de formação de preços e
canais de distribuição.
205
Sumário

fundamentalmente uma reflexão teórica sobre as estratégias de
marketing abordando os dilemas e desafios para sustentabilidade. Por
meio de uma investigação teórica, procuramos demonstrar que o
conceito tradicional de 4 Ps – Produto, Preço, Praça e Distribuição,
perdeu sua eficácia como estratégia de Marketing das organizações,
dando lugar à estratégia de arquitetura de marca. No
desenvolvimento do artigo, demonstrou-se ou demonstramos que
arquitetura de marca não se trata apenas de dar nome a um bem ou
serviço para diferenciá-lo dos demais, trata-se de construir uma
identidade permitindo a manipulação dos valores de consumo dos
indivíduos.
Nesta nova dinâmica mercadológica, a temática ambiental é um
universo fértil de apropriação de valores culturais pelos especialistas
de marketing no processo de construção das marcas.
Concluindo o artigo, apontamos que a prática do marketing
contemporâneo focado na arquitetura de marca não contribui
necessariamente com a problemática ambiental, ao contrário, no
limite pode potencializar o uso de recursos naturais, ao invés de
colaborar com o uso de recursos naturais de forma sustentável.
Embora o tema não tenha como objetivo dar respostas aos dilemas e
desafios apresentados, a titulo de reflexão foram apontadas algumas
possibilidades de mudanças na prática do marketing, de tal forma que
se incorpore nas suas estratégias a temática.
Exercícios do TEMA
1. O Marketing tem a sua existência reconhecida a partir de:

e. 1800
*b. 1900
e. 1960
f. 2000
2. A Inglaterra apresentava uma sociedade voltada para os

mercados; a produção e os negócios, ainda de pequena monta, eram
organizados pelos regulamentos das corporações no final do seculo:
*a. Século XIV
f. Século XV
g. Século XVI
h. Século XIII
3. Os séculos XVII e XVIII foram caracterizados pelo mercantilismo,
206
nas suas mais diversas formas:

d. Fiduciária, comerciante, industrialista, bulionista
e. Bulionista, colonialista, fiduciária
f. Comerciante, industrialista e e colonialista
*d. Todas as afirmações anteriores estao certas.
4. A Revolução Industrial, um marco muito importante no

desenvolvimento do comércio, compreendeu modificações no setor
comercial e agrícola. Mas, acima de tudo, foi marcada pelas
transformações sociais verificadas antes e durante a Revolução:
a. Essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade
feudal e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho
b. Essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade
urbana e do trabalho escravo e manufatureiro para o trabalho
*c. Essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade
urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho
assalariado na organização fabril
d. Essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade
urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho de
exploação dehomepara homem na organização fabril
5. É de fundamental importância entender essa primeira parte

abordada. As perspectivas compõem a essência de cada grupo de
Escolas que abordam o pensamento do Marketing. De forma a
simplificar o conteúdo, as Escolas foram agrupadas da seguinte
forma:
a. Perspectiva Económica- Commodity, Funcional e Regional
(Interativo).
b. Perspectiva Não Económica- Comportamento Consumidor, Ativista do
Macromarketing (Interativa).
*c. Perspectiva Económica- Institucional, Funcionalista e Gerencial
(Interativo)
d. Perspectiva Não Econômica- Dinâmica Organizacional Sistemas de
Trocas Sociais (Não Interativa)
6. Quem inventou Os quatro Ps, os quarto pilares do Marketing mix:

Produto, Preço, Praça e Promoção?
a. Kotler e Keller
b . Kotler e Levy
c. Alexandre Las Casas
*d. Jerome McCarthy
7. Os quatro Ps, os quarto pilares do Marketing mix: Produto, Preço,

Praça e Promoção foram inventdos na década?
*a. Década de 60
b. Década de 50
207
c. Década de 80
d. Década de 70
8. Período do surgimento dos Gurus do Marketing e do Marketing

para Médias e Pequenas Empresas:
*b. Período 1980-1990
c. Período 1990-2000
9. A palavra Marketing tem sua oriegemː

*a O latim “mercare”, na Antiga Roma
b. O grego “mercare”, na Antiga Grecia
c. O ingles “mercare”, na Antiga Grabretanha
d. O german “mercare”, na Antiga Germania
10. No período do Império Romano, o comércio desenvolveu-se

estabelecidas pelosː
a. jurisconsultos africanos
*b. jurisconsultos romanos
c. jurisconsultos britanicos
d. jurisconsultos germânicos
11. A partir do século XII surgiu uma nova camada social entre os
habitantes dos burgos, que se dedicava ao artesanato:
a. A classe baixa.
b. A classe média alta.
c. A classe alta.
*d. A classe média.

“Escolástica”, quem foi que contribuiu para o estudo dos consumidores que
provavelmente foi a primeira análise formal das motivações destes?
a. Foi Santo Agostinho e seus seguidores contribuíram para o estudo
dos consumidores.
b. Foi São Pedro e seus seguidores contribuíram para o estudo dos
consumidores.
*c. Foi São Tomás de Aquino e seus seguidores contribuíram para o
d. Foi São Francisco de Assis e seus seguidores contribuíram para o
13. Os séculos XV e XVI foram marcados pela empresa capitalista,
208
pela descoberta dos mercados do Oriente e das Américas, pela

criação de processos de produção com os altos-fornos, pela
invenção, por Frei Luca Paccioli, da contabilidade de dupla-partida,
pelo alargamento dos serviços postais, pelo aparecimento da Bolsa
de Antuérpia e, com ela:
d. Dos mercados de capitais.
e. Dos mercados não organizados.
f. Dos mercados informais.
*d. Dos mercados organizados.
14. Os séculos XVII e XVIII foram caracterizados pelo:

*a. Mercantilismo, nas suas mais diversas formas: fiduciária,
comercialista, industrialista, bulionista e colonialista.
b. Capitalismo, nas suas mais diversas formas: fiduciária, comercialista,
c. Socialismo, nas suas mais diversas formas: fiduciária, comercialista,
d. Feudalismo, nas suas mais diversas formas: fiduciária, comercialista,

econômica eraː
a. O industrialista, especialmente o exportador.
*b. O comerciante, especialmente o exportador.
c. O colonialista, especialmente o exportador.
d. O bulionista, especialmente o exportador.
16. As pesquisas sobre as escolas de marketing teve seu início com o

trabalho de:
*a. Sheth, Gardner e Garret (1988)
b. Kotler e Levy (1988)
c. Kotler e Keller (1988)
d. Levitt, Kotler e Keller (1988)
17. A escola de commodity data do início dos anos

a. 1980
b. 1800
c. 1910
*d. 1900
18. Pensamento, Sheth, et al (1988, p. 19) argumenta que uma escola

de pensamento de Marketing deve possuir os seguintes critérios:
a. Apresentar um foco distinto e relevante às metas e objetivos do
b. Apresentar uma perspectiva sobre por que a atividade de Marketing
é conduzida ou deveria ser conduzida pelos stakeholders.
c. Apresentar um foco igual e não relevante às metas e objetivos do
209

19. Acadêmicos que trabalham nessas áreas perceberam que as

ações dos produtores, dos membros do canal e dos consumidores
poderiam não ser adequadamente explicadas, se baseadas
unicamente em uma análise econômica, segundo Cyert e March
(1963) ou Dichter´[…], que, em vez disso, advogavam que deveria
haver um incremento na investigação de fatores sociais e
psicológicos que poderiam influenciar o comportamento dos atores
de Marketing. Assim sendo, percebe-se uma reorientação em que:
a. Os produtores eram hipotetizados, no sentido de lutar pela
sobrevivência e pela estabilidade de longo prazo, em vez de por um
desempenho máximo de curto prazo;
b. A estrutura de distribuição de canal era vista como o resultado das
c. O comportamento do consumidor era visto como resultado de uma
complexa motivação psicológica e de pressões socialmente pervasivas,
em vez de um simples uso de recursos finitos que satisfariam
necessidades e desejos ilimitados;
20. Período do Cybermarketing, Marketing Experiencial e Marketing

Societal:
*a. Período 1990-2000
b. Período 1980-1990

d. Recursos insuficientes; Generalização e disseminação do
conhecimento
e. Prematuro fim das carreiras de pesquisa; Tempo de geração de
conhecimento
f. Restrições contra a pratica; Disseminação do conhecimento
2. O debate da ampliação dos conceitos de Marketing que tem início

com artigos publicados por Kotler e Levy (1969) :
a. Kotler e Levy (1969)- Rebatem e insistem na idéia geral da troca.
b. Kotler e Keler (1969)- Escreve sobre as dimensões sociais dos
negócios.
c. Ferber (1970)- profetiza que o Marketing deveria diversificar sua
210


ciência, Hunt (2002):
a. Como as atividades de propaganda diferem das atividades de não
propaganga?
b. Como os processos de Marketing podem ser diferenciados de
outros processos psicologicos?
*c. Qual é o domínio conceitual próprio do constructo chamado
“Marketing”?
d. Qual é o domínio conceitual próprio do constructo chamado
“ciência”?
4. O resumo das três questões centrais para entender a definição da

controvérsia no estudo de Marketing?
*a. Qual é o escopo do marketing?
b. Qual é o escopo do ciência?
c. Qual é o escopo do marketing e venda?
d. Qual é o escopo do marketing e da ciência?
5. A natureza e escopo de Marketing- O modelo do escopo de

Marketing (o modelo de três dicotomias)(HUNT, 1976) :
d. Setor lucrativo/não lucrativo, abordagem positiva/negativo e
micro/macro.
*b. Setor lucrativo/não lucrativo, abordagem positiva/normativa e
micro/macro.
e. Setor produtivo/não produtivo, abordagem positiva/normativa
e micro/macro.
f. Setor lucrativo/não lucrativo, abordagem positiva/normativa e
industrial/comercial.
6. Na Grécia antiga, Aristóteles (384-322 a.C.) classificou as ciências

em três grupos, a saber:
d. As ciências produtivas, as ciências práticas e as ciências
naturais.
e. As ciências produtivas, as ciências práticas e as ciências
económicas
f. As ciências mercadológicas, as ciências práticas e as ciências
teoréticas
*d. As ciências produtivas, as ciências práticas e as ciências
teoréticas.
7. No contexto da descoberta, podem-se vislumbrar processos de:

 Observação- registro de dados- classificação e indução de
generalizações;
 Especulação- premissas- modelos hipotéticos e dedução de
generalizações;
211
 Constataçã, registro de dados, modelos hipotéticos e dedução de

generalizaçõe;
8. Hunt (2002) diz que ver o Marketing como disciplina aplicada

contribui para:
a. Estagnação da sua base de dados ao nível atual;
*b. Abolir a obrigação da disciplina em aderir aos três elementos
centrais da missão universitária, os quais são: produzir conhecimento,
distribuindo-o no retalhista e no grossista e;
c. Valorizar a disciplina por outras disciplinas acadêmicas.
d. Estagnação da sua base de conhecimento ao nível mais alto e futura
9. Para Hunt (2002), Marketing é uma disciplina universitária que

aspira a ser uma disciplina profissional e que, dessa forma, tem
responsabilidades com:
a. A sociedade, por prover graduados com conhecimento objetivo e
tecnicamente competente, socialmente responsáveis e liberalmente
educados;
b. Os estudantes, por prover uma educação que lhes permitirá
ascenção socioeconômica, preparando-os para seus papéis como
profissionais do Marketing, competentes, responsáveis e cidadãos;
c. A academia, por sustentar sua missão de varejo, atacado, e
produzindo conhecimento, contrato com a sociedade de
conhecimento objetivo para liberdade acadêmica, e seus valores
centrais de razão, evidência, abertura e civilidade;
9. Chauvel (2001) afirma que o Marketing nasceu no início do século

……………., momento em que a economia de mercado se generalizava
no mundo ocidental.
b. No início do século XXI
c. No início do século IX
10. Vinculado à ………………………………………………………., o Marketing

começou a se desenvolver, fazendo uma ponte entre produtos e
consumidores, o que perdurou por muitas décadas. Preenha o
espaço vazio.
a. Função de produção
*b. Função de distribuição
c. Função de RH
d. Função de administração
PARTE II: VERDADEIRO/FALSO – ASSINALE COM “A” AS AFIRMAÇÕES
212
VERDADEIRAS E COM “B” AS FALSAS

TEMA Iː DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DA TEORIA DE MARKETING
1. Foi na década de 40, nos Estados Unidos, que a prática do

Marketing começou a revelar-se, em razão da necessidade de mais
esforço para aumentar as vendas.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. O Marketing tem a sua existência reconhecida a partir de 1800.

a. Verdadeiro
*b. Falso
3. Foi em razão do desenvolvimento do comércio e de uma

*a. Verdadeiro
b. Falso

“Escolástica”, São Tomás de Aquino e seus seguidores contribuíram para o
estudo dos consumidores, pois desenvolveram o que provavelmente foi a
primeira análise formal das motivações destes.
*a. Verdadeiro
b. Falso

econômica era o comerciante, especialmente o importador.
a. Verdadeiro
*b. Falso
6. O marketing evoluiu de fenômenos atrelados a mercados de

commodity, como o de produtos agrícolas, minérios e bens
padronizados, para uma concepção institucional de produtores,
grossistas, retalhistas, agentes e representantes.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. Segundo Ajzental (2010) escolas como essas são baseadas em

conceitos psicológicos, entendido como a possível origem do
marketing.
a. Verdadeiro
*b. Falso
8. Segundo (KOTLER, 1972) o foco marketing foi direcionado para o

processo gerencial de análise, planeamento, organização e controle
e, mais adiante, para um foco mais social, evidenciando as
213
preocupações com a qualidade dos produtos, impacto social e

responsabilidade social.
*a. Verdadeiro
b. Falso
9. Kotler (1972) procurou explicar que o centro do conceito de

marketing é a venda e propagamda.
a. Verdadeiro
*b. Falso
10. A escola de commodity data do início dos anos 1900 e influenciou o

mercado até meados dos anos 50 sendo entendida como uma perspectiva
clássica e concentrou-se nas características físicas dos produtos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
11. Os critério econômicas na escolas de pensamento de Marketing,

o foco se dava às variáveis críticas econômicas, como a eficiência de
produção e distribuição, os preços de compra e venda, e os níveis de
renda dos consumidores.
*a. Verdadeiro
b. Falso
12. Segundo de Sheth et al (1988), essa dicotomia entre perspectiva

econômica e não econômica é extremamente desnecessaria na
classificação das várias escolas de Marketing, em função de algumas
razões.
a. Verdadeiro
*b. Falso

*a. Verdadeiro
b. Falso

*a. Verdadeiro
b. Falso

*a. Verdadeiro
214
b. Falso
4. O modelo de três dicotomias segundo (HUNT, 1976): Setor

produtivo/não produtivo, abordagem positiva/normativa e
micro/macro.
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. Para Hunt (2002) não é possível classificar todas as abordagens do

estudo do Marketing e todos os tópicos usualmente considerados no
seu escopo utilizando três categorias dicotômicas.
a. Verdadeiro
*b. Falso
6. A questão relativa ao fato de o Marketing ser ou não uma ciência

não pode ser respondida de forma adequada sem um claro
entendimento da natureza básica da ciência.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. Na Grécia antiga, Aristóteles (384-322 a.C.) classificou as ciências
em três grupos, quais a saber: As ciências produtivas, as ciências
práticas e as ciências naturais.
a. Verdadeiro
*b. Falso
8. O assunto último do Marketing é a publicidade.

a. Verdadeiro
*b. Falso
9. O Marketing pode ser visto como a ciência da transação – sua

estrutura, propriedades, e a reação com outros fenômenos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
10. Alguns autores o consideram uma disciplina aplicada, outros,

uma disciplina profissional e outros, ainda, uma disciplina
universitária. Para este autor, Marketing não deveria ser visto como
uma disciplina aplicada, ou seja, não deveria ser encarado
unicamente como interesse no tipo de pesquisa de mercado, por
exemplo.
*a. Verdadeiro
b. Falso
11. Ver o Marketing como disciplina aplicada contribui para (a)

estagnação da sua base de conhecimento ao nível atual, (b) abolir a
obrigação da disciplina em aderir aos três elementos centrais da
215
missão universitária, os quais são: produzir conhecimento,

distribuindo-o no varejo e no atacado e, (c) marginalizar a disciplina
por outras disciplinas acadêmicas.
*a. Verdadeiro
b. Falso
12. Polanyi (1980) assegura que o Marketing surge no momento em

que essa ruptura se torna definitiva, quando a idéia de mercados
autoreguláveis dirigidos pelos preços do mercado, e nada além dos
preços de mercado, se impõe definitivamente ao Ocidente, liberando
a economia dos limites impostos pela estrutura social.
*a. Verdadeiro
b. Falso
13. Segundo Pereira (2001), o período de surgimento dos primeiros

estudos sobre Marketing coincidiu ainda com o sucesso obtido pelos
clássicos, no fim do debate metodológico – na ciência econômica –
entre os vinculados à escola clássica e os economistas partidários da
chamada “Escola Histórica Alemã”.
a. Verdadeiro
*b. Falso
PARTE IV: PERGUNTAS DE CORRESPONDÊNCIA

TEMAː DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DA TEORIA DE MARKETING
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo de diferentes
enfoques do Resumo de classificação das escolas segundo Sheth et al
(1988):
1. Perspectiva A. Dinâmica Organizacional Sistemas de

econômica Trocas Sociais
2. Perspectiva não B. Comportamento Consumidor e
econômica. Ativista do Macromarketing
3. Não Interativa C. Commodity, Funcional e Gerencial
4. Interativa D. Dinâmica Organizacional e Sistemas de

Trocas Sociais
*Resposta: 1. C , 2. A, 3. B, 4.D
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo as Escolas de

Marketing com base em Sheth et al (1988)
:
216
1. Escolas de A. Escola Institucional, Escola Funcionalista

marketing não e Escola Gerencial
interativas,
econômicas
2. 2. Escolas de B. Escola Commodity, Escola Funcional e

marketing Escola Regional
interativas,
econômicas
3. Escolas de C. Escola Dinâmica Organizacional, Escola

marketing não Sistêmica e Escola de Trocas Sociais
interativas, não
econômicas
4. Escolas de D.Escola Comportamento do Consumidor,
marketing Escola Ativista e Escola Macromarketing
interativas, não
econômicas
*Resposta: 1.B, 2. A, 3. D, 4. C
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo da Linha do Tempo

das Escolas de Pensamento de Marketing com as respectivas
caracteristicas:
1. 1900- Commodity A. Concentração de estudos nos mercados
consumidores, na informação demográfica de
quantos e quem são esses consumidores.
2. 1930- Regional B. Tendo como base a determinação das

necessidades dos consumidores, no
Marketing Mix, na segmentação de mercado
e na miopia de Marketing.
3. 1950- C. Primeira escola do pensamento do Marketing.

Comportamento do Foco de estudo nas transações e vendas de
Consumidor objetos.
4. 1940- Administrativa D. Foco nas transações entre vendedores e

consumidores em uma dada região. Principais
áreas estudadas foram o grossita e retalho.
5. 1960- Sistêmica E. Ênfase na personalização em massa e

interatividade com os clientes.
6. Cybermarketing F. Centrado nas respostas a mudanças do meio

ambiente.
*Resposta: 1.C, 2. D, 3. A, 4. B, 5. F, 6.E
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo:
217
Temaː O impacto da teoria nas representações do consumidor e da

organização de marketing
Arndt (1985) (apud Saren 2000) classifica quatro paradigmas:
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo os quatro paradigmas,

segundo Arndt (1985) (apud Saren 2000):
1. Empirismo lógico A. Enfatiza a mensuração e a

certificação intersubjetiva.
2. Sóciopolítico B. O fenômeno marketing ocorre

num mundo mensurável,
podendo-se prever
comportamentos de
marketing.
3. Mundo subjetivo C. Rejeita a existência de uma

realidade social verificável ou
com um sentido concreto.
4. Liberação dos paradigmas D. Também fundamentado numa

perspectiva de construção
social, focando principalmente
no social, econômico e
processos tecnológicos do
sistema de marketing.
*Resposta: 1.A, 2.B, 3.C, 4.D
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo do debate da

ampliação dos conceitos de Marketing que tem início com artigos
publicados por Kotler e Levy (1969) :
1. Lazer (1969) A. Escreve sobre as dimensões
sociais dos negócios
2. Luck (1969) B. Profetiza que o Marketing
deveria diversificar sua
atuação em campos de política
pública e social.
3. Kotler e Levy (1969) C. Rebatem e insistem na idéia
geral da troca.
4. Ferber (1970) D. Limita o escopo de Marketing
aos processos de negócios e
atividades que resultem em
transação de mercado.
218

marketing:
1. Marketing orientado para A. A sua função começa a ser
a produção entendida como uma forma de
responder satisfatoriamente às
necessidades explícitas e implícitas
do consumidor, visando desenvolver
produtos para solucionar problemas
específicos.
2. Marketing orientado para B. Produção, caracterizada pela
a venda prevalência das leis de mercado,
que predominou até os anos de
1920, sendo regida pelo marketing
de massa, cuja principal marca era a
demanda maior que a oferta. Como
tudo que se produzia era vendido,
as organizações passaram a exercer
certo poder absoluto sobre como
fazer e sobre o que disponibilizar
para o mercado.
3. Orientação para o C. C. A tarefa do marketing,

marketing conseqüentemente, é fazer com que
o mercado conheça a oferta que a
instituição decidiu tornar disponível
e persuadi-lo a aceitá-la. Essa
orientação é novamente interna, ela
parte da empresa, do que ela deseja
oferecer, e encara a tarefa do
marketing como uma maneira de
superar a indiferença ou
preconceito dos consumidores no
mercado.
4. Orientação para o D. Instituições sem fins lucrativos,

marketing social como entidades religiosas,
organizações públicas, partidos
políticos e outras, passaram a
adaptar suas respectivas realidades
às estratégias de marketing.
*Resposta: 1. B, 2. C, 3. A, 4. D
219
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo aevolução da

definição de Marketing:
1. American A. Marketing social caracteriza-se pela

Marketing criação, implementação e controle de
Association-1948 programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das ideias sociais,
envolvendo considerações de
planejamento de produto, preço,
comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing.
2. Lester B. Marketing de relacionamento é a tarefa de
Wunderman- criar forte lealdade (fidelização) dos
1961 consumidores, criando relacionamentos
duradouros e administrando-os para o
benefício mútuo.
3. Philip Kotler e C. Marketing experiencial foca as sensações
Gerald Zaltman- que os produtos e serviços podem
1971 proporcionar aos clientes e não apenas as
necessidades dos consumidores e os
benefícios que os produtos possam
oferecer ao consumidor.
4. Leonard Berry- D. D. Marketing direto é a primeira aplicação a
1983 ser aceita; apoia-se na oferta e divulgação
de produtos e serviços por meio do envio
de catálogos impressos pelo correio, e-mail
e outros meios de comunicação.
5. Bernd Schmitt- E. American Marketing Association 1948
1999 Execução das atividades de negócio que
encaminham o fluxo de mercadorias e
serviços, partindo dos produtores até os
consumidores finais.
*Resposta: 1.E, 2.D, 3.A, 4.B, 5.C
TEMA 3 AS FUNDAÇÕES DA TEORIA DE MARKETING: MORFOLOGIA

PARTE I: MÚLTIPLA ESCOLHA - DAS AFIRMAÇÕES QUE SE SEGUEM
ESCOLHA A CORRECTA ?

abordado por diversos autores, com destaque para:
a. Alexandre Las Casas
*b. Philip Kotler- 1972
e. Kotler e Levy- 1972
220
f. Jerome McCarthy
2. Actualmente, o marketing é visto como algo importante em

todas as organizações, uma vez que todas elas possuem produtos
e clientes. Diante disso, três estágios importantes caracterizaram
as mudanças de foco do marketing:
*a. Primeiro estágio – neste primeiro momento, o conceito que
grupo de clientes.
b. Primeiro estágio – neste primeiro momento, o conceito que
define o marketing está concentrado nas promoções entre
grupo de clientes.
c. Primeiro estágio – neste primeiro momento, o conceito que
vendedores e compradores; no segundo estágio, o benefício do
produto ou serviço é visto como algo pendente de seu preço e
terceiro estágio – o marketing é visto agora como algo não
d. Primeiro estágio – neste primeiro momento, o conceito que
define o marketing está concentrado nas distribuições entre
grupo de clientes.
3. Troca ______________.
c. É sinónimo de transação
d. Pode ser considerado um processo unilateral, uma vez que
ocorre independentemente do facto de alguém oferecer algo
em contrapartida
*c. É o conceito central de marketing
b. É um mercado
4. Baker (2000) define ao processo evolutivo do marketing em três

a. 1850– Que definiu como período da emergência da
massificação do marketing;
221
b. 1960– Início da articulação do que classificou como um

conceito de marketing moderno, e;
c. 1990– A transição que conduziu o marketing ao nível do
relacionamento e.
5. Para Masterman (1979), Khun considera que qualquer período de

desenvolvimento científico é:
a. Marcado por grande número de paradigmas interpenetrantes e
justapostos;
b. Alguns podem ser mensuráveis, mas certamente todos;
c. Paradigmas não se substituem subitamente, e, de qualquer
forma, novos paradigmas não surgem de maneira repentina e
sim emergem vitoriosos ao fim de um longo processo de
competição intelectual.
*d. Não está corecta a alínea b.
6. Não são períodos distintos do pensamento de marketing,
EXCEPTO
*a. Período da conceitualização e o período da integração.
d. Período da conceitualização e vendas no grossista e pesquisa
de marketing.
e. Período da integração e período -institucional, funcional e
g. Período da conceitualização, o período da integração e pesquisa
de marketing.
7. É possível associar o período que o Marketing atravessou no

início do século XX como equivalente ao que Kuhn asseverava
como período de “pré-paradigma”. Nesta época, muitos
conceitos sobre a dinâmica mercadológica foram concebidos,
porém, apoiados em outras teorias e ciências, como:
d. A Economia contribuiu com a concepção de preços, competição
do mercado e diferenciação.
e. A Sociologia contribuiu com os conceitos institucionais como
grupos.
f. Na Psicologia, estudiosos como Kurt Lewin abordaram o
alcançadas e estudos ecológicos contribuíram com a concepção
dos problemas geográficos, populacionais e planeamento
urbano.

marketing. Neste estudo foram apontadas as progressões
ocorridas através da expansão do objeto de análise, dos seus
222
conceitos, da sua diversidade, bem como suas relações

ambientais. São eles:
d. Período da conceitualização e o período da integração.
e. Período da conceitualização e vendas no grossista e pesquisa
de marketing.
f. Período da integração e período -institucional, funcional e
*d. Não estão correctas as alíneas b, c.
9. São períodos distintos do pensamento de marketing, EXCEPTO

a. O Período da conceitualização e o período da integração.
*b. O Período do conceito de marketing mix e período do marketing
contemporâneo.
c. O período do desenvolvimento e o período da reavaliação.
d. O período da reavaliação e o período da reconceitualização.
10. São componentes do mix de marketing, EXCEPTO:

*a. Programação.
b. Produto.
c. Preço.
d. Praça.
11. Qual das afirmações a seguir é um exemplo de produto de

consumo?
a. Um funcionário compra canetas novas para a força de vendas
*b Uma universidade compra livros para os alunos consultarem
c. Uma médica compra jogos para seu filho de presente de aniversário
d. Uma empresa compra novas embalagens.
12. O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer
bens e serviços a clientes. Na verdade, os profissionais de marketing
envolvem-se no marketing de:
c. Bens, serviços e marketing burocrático
d. Propriedades, lugares e marketing empreendedor
*c Organizações, informações e idéias
d. Marketing profissionalizado e pessoas
13. Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos

diferenciados dos consumidores. São tipos de mercados:
a. Consumidor, produtor e produto.
*b Intermediário, governamental e mercado sem fins lucrativos
(terceiro setor).
c. Epresarial e internacional e frangos.
d. Consumidor, açúcar e bebidas.
14. A definição Nórdica de marketing consiste em estabelecer,

desenvolver e comercializar através das relações com os clientes,
223
onde o objectivo de ambas as partes é alcançado. De acordo com a

visão Nórdica, algumas considerações devem ser feitas, tais com:
 O padrão de modelo de marketing, nem sempre gera relações

com o cliente porque são baseadas em situações empíricas e
marketing é mais um tópico de administração do que uma função
especializada.
 A função de marketing está estendida por toda a empresa e
marketing não é apenas o gerenciamento e estabelecimento do
mix de marketing, é o estabelecimento, desenvolvimento e
comercialização de relações com os clientes.
 Promessas de vários tipos são trocadas mutuamente e estas
devem ser cumpridas para a perpetuação das relações.
15. Apesar das inúmeras reflexões realizadas em torno das novas

teorias de marketing parece haver ainda diversos problemas:
a. Ausência de hipóteses teóricas e a usência de processos
dedutivos que conduzam às hipóteses;
b. Proliferação de generalizações empírica e falta de relações de
causalidade;
c. Uso e abuso das técnicas estatísticas e ignorância dos métodos
estatísticos quanto à garantia de causalidade e obtenção de
dados confiáveis.
16. Para Saren, (2000), o marketing ainda não pode ser considerado
como ciência uma vez que os administradores não praticam o
marketing enquanto ciência. Existem dimensões objectivas e
subjectivas do marketing em níveis de harmonia e conflito. Arndt
(1985) (apud Saren 2000) classifica quatro paradigmas, que são.
*a. Empirismo lógico; Sociopolítico; Mundo subjectivo e Liberação
dos paradigmas;
b. Empirismo lógico; Socioeconómico; Mundo subjectivo e
Liberação dos paradigmas;
c. Empirismo dialéctico; Sociopolítico; Mundo objectivo e
Liberação dos paradigmas;
d. Imperativo categórico lógico; Sociopolítico; Mundo subjectivo e
Liberação dos valore do mercado;

a. Recursos insuficientes; Generalização e disseminação do
conhecimento
b. Prematuro fim das carreiras de pesquisa; Tempo de geração de
conhecimento
224
c. Restrições contra a prática; Disseminação do conhecimento

PARTE II: VERDADEIRO/FALSO – ASSINALE COM “A” AS

AFIRMAÇÕES VERDADEIRAS E COM “B” AS FALSAS
TEMA IIIː INTRODUÇÃO: O CONCEITO DE MARKETING
1. Em 1970, o marketing de serviços surgiu como uma área

separada de marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. Em, 1982, Grönross trouxe o conceito de qualidade de volta, no

contexto de qualidade percebida no serviço, uma vez que, em
serviços, o produto é gerado instantaneamente pelo
funcionário que o entrega.
*a. Verdadeiro
b. Falso
3. A ciência normal significa uma investigação que se baseia em
problemas que uma comunidade científica não reconhece em
fundamento para a sua prática posterior.
a. Verdadeiro
*b. Falso
4. Quando os cientistas percebem que o problema que estudam
tem solução no âmbito das regras em vigor, pode acontecer
que o número de incongruências e a dificuldade em resolvê-
las, à luz do paradigma, sejam cada vez menos significativos.
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. A Economia contribuiu com a concepção de
promoção/comunicação , competição do mercado e
diferenciação.
a. Verdadeiro
*b. Falso
6. A Sociologia contribuiu com os conceitos institucionais como
grupos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. Na Psicologia, estudiosos como Kurt Lewin abordaram o
alcançadas.
*a. Verdadeiro
b. Falso
8. Estudos ecológicos contribuíram com a concepção dos
225
problemas geográficos, populacionais e planeamento urbano.

*a. Verdadeiro
b. Falso
9. Barthels (1970), em uma tentativa de sumarizar o

pensamento de marketing e sua evolução ao longo do século
XX, pontuou períodos distintos daquilo que pode ser
considerado a história do marketing. Período da
conceitualização, O período da integração e período de micro
análise de marketing,
a. Verdadeiro
*b. Falso
PARTE III: (PERGUNTAS DISSERTIVAS)

TEMA IIIː INTRODUÇÃO: O CONCEITO DE MARKETING

clientes.
causa?
3. O desenvolvimento da ciência madura dá-se em duas fases. Cite e
descreva as duas fases em voga?
R/ A fase da ciência normal e a fase da ciência revolucionária. A
226
ciência normal significa uma investigação que se baseia em

problemas que uma comunidade científica reconhece em
fundamento para a sua prática posterior. Ainda, é a ciência do
científica, sem qualquer tipo de contestação.
Quando os cientistas percebem que o problema que estudam não
tem solução no âmbito das regras em vigor, pode acontecer que
o número de incongruências e a dificuldade em resolvê-las, à luz
do paradigma, sejam cada vez mais significativos. Entra-se numa
fase de crise. Incapaz de lhe dar solução, o paradigma existente
começa a revelar-se como a fonte última dos problemas e das
incongruências. Já outro paradigma se desenha no horizonte
científico e o processo em que ele surge e se impõe constitui a
revolução científica. O novo paradigma irá redefinir os problemas
e as incongruências até então insolúveis, dando-lhes uma solução
convincente, e é neste sentido que ele se vai impondo junto da
comunidade científica.
4. Quais são os seis estágios principais a respeito do processo de

desenvolvimento das ciências segundo Feitosa (1993) ?
R/ Segundo Feitosa (1993), o pensamento de Khun a respeito do
processo de desenvolvimento das ciências pode ser resumido em
seis estágios principais que são:
a) Pré-paradigmático
b) Emergência de um paradigma
c) Período de ciência normal
d) Estado de crise
e) Mudança de paradigma e,
f) Estado de ciência normal.
5. É possível associar o período que o Marketing atravessou no início

do século XX como equivalente ao que Kuhn asseverava como
período de “pré-paradigma”. Nesta época, muitos conceitos sobre
a dinâmica mercadológica foram concebidos, porém, apoiados em
outras teorias e ciências. Cite e descreva as outras teorias e
ciências em voga?
R/ A Economia contribuiu com a concepção de preços,
competição do mercado e diferenciação.
A Sociologia contribuiu com os conceitos institucionais como
grupos.
A Psicologia, estudiosos como Kurt Lewin abordaram o
alcançadas.
Estudos ecológicos contribuíram com a concepção dos problemas
geográficos, populacionais e planeamento urbano.
227
6. Enuncie o período da reconceitualização do pensamento de

marketing?
R/ A partir dos anos 50 surge o conceito de marketing mix. Os 4
Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) criados por Mcarthy em
1960, foi a expressão do da consciente manipulação de variáveis
para o alcance de objetivos pré-determinados. Ao mesmo tempo
– e similarmente revolucionário- foi a adopção do ponto de vista
do consumidor como o ponto de início de todo planeamento e
administração de marketing”.
8. Descreva os quatro paradigmas nas dimensões objectivas e
subjectivas do marketing em níveis de harmonia e conflito segundo
Arndt 1985, apud Saren 2000?
R/ Empirismo lógico: enfatiza a mensuração e a certificação
intersubjectiva.
Sociopolítico: o fenómeno marketing ocorre num mundo
mensurável, podendo-se prever comportamentos de marketing.
Liberação dos paradigmas: também fundamentado numa
perspectiva de construção social, focando principalmente no
social, económico e processos tecnológicos do sistema de
marketing.
9. Segundo Saren (2000), quais as razões que limitam a teoria de

marketing para a constituição de uma ciência?
R/ Segundo Saren (2000), as razões que limitam a teoria de
marketing para a constituição de uma ciência são:
 Recursos insuficientes
 Generalização e disseminação do conhecimento
 Prematuro fim das carreiras de pesquisa
 Tempo de geração de conhecimento
 Restrições contra a prática
 Disseminação do conhecimento extremamente limitada.
 Deste modo, não se sabe ao certo quais são os domínios da
228

Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo dos três
estágios que caracterizaram as mudanças de foco do
marketing e duas fases do desenvolvimento da ciência:
1. Primeiro estágio F. A. O valor do produto ou serviço é
visto como algo independente de
seu preço, basta que ele tenha
valor para alguém
2. Segundo estágio, G. Uma investigação que se baseia
em problemas que uma
comunidade científica reconhece
em particular durante um
determinado período de tempo
como fundamento para a sua
prática posterior.
3. 3. Terceiro estágio H. O conceito que define o marketing
está concentrado nas transacções
entre vendedores e compradores,
trocando produtos e serviços
económicos; segundo estágio
4. A fase da ciência normal I. Redefinir os problemas e as
incongruências até então
insolúveis, dando-lhes uma
solução convincente, e é neste
sentido que ele se vai impondo
junto da comunidade científica.
5. A fase da ciência J. O marketing é visto agora como
revolucionária algo importante em toda
organização e em suas relações e
não somente com um grupo de
clientes.
*Resposta: 1.C, 2. A, 3.E, 4.B, 5.D
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo os seis

estágios principais a respeito do processo de
desenvolvimento das ciências segundo Feitosa (1993:
1. Pré-paradigmático A. Se caracteriza pelo surgimento e
identificação de anomalias o que
exige nova teoria e,
consequentemente, novo
paradigma para a sua solução.
2. Emergência de um B. Período caracterizado pela
paradigma descoberta de uma nova visão,
incompatível com a antiga, e que a
substitui definitivamente
3. Período de ciência C. É regida pelo novo paradigma.
normal
229
4. Estado de crise D. O futuro objecto de estudo da

ciência apresenta-se sob forma de
fenómenos naturais, que são
interpretados de diversas maneiras
e de vários pontos de vista.
5. Mudança de paradigma E. O trabalho dos cientistas é resolver
e, enigmas utilizando a teoria e
paradigma em vigor, procurando
ampliar o seu campo de aplicação
através das articulações e reajustes
necessários.
6. Estado de ciência F. Há a definição de conceitos e
normal. métodos de pesquisa que
prometem explicar, com sucesso,
certo tipo de fenómenos naturais.
Este período estimula pesquisas e
estudos posteriores e o paradigma
é instalado.
*Resposta: 1.D, 2.F , 3.E, 4.A, 5.B, 6.C
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo no período

de “pré-paradigma nos conceitos sobre a dinâmica
mercadológica- outras teorias e ciências:
1. A Economia A. Contribuiu com os conceitos

institucionais como parcerias ou
configurações de estudo do
comportamento de grupos.
2. A Sociologia B. Estudiosos como Kurt Lewin abordaram
o entendimento das motivações
humanas que poderiam ser alcançadas.
3. A Psicologia C. Contribuíram com a concepção dos
problemas geográficos, populacionais e
planeamento urbano
4. Estudos ecológicos D. Contribuiu com a concepção de preços,
competição do mercado e diferenciação
*Resposta: 1.D, 2.A, 3.B, 4.C
230
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo do períodos

distintos do pensamento de marketing:
1. Período da A. Os anos 30 foram marcados por grandes
conceitualização transformações sociais, e estas
promoveram grande impacto no marketing
enquanto teoria e enquanto prática
empresarial. Nas palavras de um autor,
“neste conceito emergente de marketing
estava começando a ser visto como um
processo mais amplo do que a mera
programação interna ou mesmo do que um
tipo de comportamento económico”.
2. O período da B. Os anos 40 assistiu ao crescimento do
integração marketing enquanto função administrativa,
ampliando o espectro do que até agora era
visto, sobretudo no nível operacional. Para
o autor, “o planeamento de marketing,
pesquisa e controle orçamentário
receberam mais atenção e a mera descrição
estava subordinada ao ponto de vista
administrativo” (BAKER, 2000).
3. O período do C. Neste momento estabelecem-se, segundo

desenvolvimento o autor, “três linhas de abordagem para
análise de marketing: institucional
(mecanismos de distribuição), funcional
(desenvolvimento do conhecimento) e
abordagem de produto (commodite –
desenvolvimento de produtos) ”.
4. O período da D. Com a marca da adição de dois novos
reavaliação campos de estudos (vendas no grossista e
pesquisa de marketing) a terceira década
do século XX assiste o surgimento da
chamada “macro análise de marketing”,
aumentando a atenção dada à identificação
e definição de diversas classes de
fenómenos relacionados a consumidores,
produtos, canais ou empresas.
*Resposta: 1.C, 2.D, 3.A, 4.B
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo nas dimensões

objectivas e subjectivas do marketing em níveis de harmonia e
conflito. Arndt (1985) (apud Saren 2000) classifica quatro
paradigmas:
231
A. Empirismo lógico A. Rejeita a existência de uma

realidade social verificável ou
com um sentido concreto.
B. Sociopolítico B. Enfatiza a mensuração e a

certificação intersubjectiva.
C. Mundo subjectivo C. Também fundamentado numa
perspectiva de construção
social, focando
principalmente no social,
económico e processos
tecnológicos do sistema de
marketing.
D. Liberação dos paradigmas D. O fenómeno marketing ocorre
num mundo mensurável,
podendo-se prever
comportamentos de
marketing.
*Resposta: 1.B, 2.D, 3.A, 4. C
TEMA 4ː CONTROVÉRSIA EM TEORIA DE MARKETING: REALISMO E A

QUESTÃO DA CIENTIFICIDADE

ESCOLHA A CORRECTA ?
6. Pode-se dizer que o método científico compreende certos

preceitos como:
d. A possibilidade de reproduzir os experimentos, e sempre
que possível mensurá-los;
e. O estabelecimento de hipóteses ou premissas a partir das
quais seja possível fazer deduções ou induções a respeito
de um determinado tema;
f. A falseabilidade popperiana, segundo a qual uma hipótese
deve estar sujeita a testes e refutações, tornando-se mais
válida quanto mais vezes superar tais embates.
7. Apesar de muitos estudos terem discutido a condição

científica do marketing, um consenso ainda não foi atingido.
Alguns acreditam que marketing é ciência, enquanto outros,
assumem que embora procedimentos científicos sejam
empregados, como um todo, marketing é uma arte. Segue a
argumentação de Bartels (1951) para corroborar tais
considerações:
d. Primeiro, o objetivo da investigação deveria ser
estabelecido por leis e princípios gerais, não meramente
232
por um conjunto de regras de ação e procedimentos

operacionais.
e. Segundo, possíveis predições feitas através do
desenvolvimento de leis não deveriam ser de importância
social e meramente aplicações institucionais.
f. Terceiro, teorias e hipóteses empregadas em predições e
no desenho de novas inferências deveriam ser usadas para
ampliar o conhecimento tanto quanto guiar a
administração rumo a fins lucrativos.
*d. Estão corectas as alíneas a, c.
8. A partir das décadas de……………e………….., tornou-se evidente

o interesse no desenvolvimento de teorias na área de
marketing, sobretudo a partir do trabalho de Alderson (1957).
a. 40 e 50
*b. 50 e 60
c. 60 e 70
d. 80 e 90
9. Mas a década de ………… foi pródiga na produção e discussão

da teoria em marketing.
*a. A década de 80
b. A década de 70
c. A década de 60
d. A década de 50
10. O primeiro sinal foi em ……………, edição especial de um

número inteiro do Journal of Marketing focalizando a teoria
de Marketing.
d. Foi em 1953
e. Foi em 1973
f. Foi em 1963
*d. Foi em 1983
11. Mais recentemente o debate mudou para um foco nas

necessidades de se ter uma avaliação crítica do Marketing e
de suas teorias no contexto das mudanças sociais,
económicas e políticas:
b. Sociais, demográficas e políticas
*b. Sociais, económicas e políticas
c. Sociais, económicas e tecnológicas
d. Sociais, económicas e ambientais

permanecem …………………………. positivistas, desconsiderando
a construção histórica e política de seu objecto de pesquisa.
Complete o espaço vazio.
*a. Lealmente
233
b. Realmente
c. Sempre
d. Verdadeiramente

dominante, sobretudo nos anos…… e……. Complete.
d. 50 e 60
*b. 60 e 70
e. 70 e 80
f. 80 e 90
14. Na década de ……………, estratégia de marketing passou a

dominar o cenário, numa perspectiva de vantagem
competitiva de longo prazo. Complete.
c. Na década de 60
d. Na década de 70
*c. Na década de 80
d. Na década de 90
15. Hunt (1983), por sua vez, apresenta as conclusões a que

chegaram os diversos debates acerca dos domínios da teoria
de marketing:
a. o grande foco da disciplina são as relações de troca;
b. marketing inclui tanto setores lucrativos quanto não lucrativos;
c. todos os problemas, questões, teorias e pesquisas em
marketing;
16. Todos os problemas, questões, teorias e pesquisas em

marketing devem analisados à luz de três dicotomias
categóricas:
*a. Setor lucrativos e não-lucrativo; Perspectiva micro e macro e
b. Setor lucrativos e não-lucrativo; Perspectiva Positivistas e
Negativistas e Enfoque normativo e positivista;
c. Setor Industrial e Comercial; Perspectiva micro e macro e
d. Setor lucrativos e não-lucrativo; Perspectiva micro e macro e
pesquisa de Marketing e pesquisa de mercado.
os estudos em marketing, ainda permanece a velha controvérsia
da homogeneidade interna do marketing:
a. Marketing de Educacional e de Ensino Superior são diferentes?
b. Marketing Pessoal e de Imagem são diferentes?
*c. Marketing de Servicos e de produtos são diferentes?
d. Marketing Social e Verde são diferentes?
234

1. O marketing tem uma área de actuação muito ampla, com

conceitos específicos direccionados para cada actividade
relacionada, por exemplo, o marketing cultural, o marketing
político, o marketing de relacionamento, o marketing social,
entre outros.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. De forma correcta, ciência é tida como sinônimo de

conhecimento ou de saber.
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. Nas palavras de Goode e Hatt (1968), ciência é o resultado da

acumulação de conhecimentos sistemáticos e neste sentido é
um método de abordagem do mundo teoríco, ou seja,
suscetível de ser experimentado pelo homem.
a. Verdadeiro
*b. Falso
4. Na visão de Popper (1978), a ciência pode ser vista como um

instrumento usado pela espécie humana para adaptar-se ao
ambiente, invadir novos nichos e para inventar novos nichos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
5. Kuhn (1975), utiliza o termo Ciência Normal, e afirma ser um

empreendimento altamente cumulativo, extremamente bem
sucedido no que toca ao seu objetivo, a ampliação contínua
do alcance e da precisão do conhecimento científico.
*a. Verdadeiro
b. Falso
6. A ciência se revela cheia de perfeições, não mutável conforme

as chamadas revoluções científicas.
a. Verdadeiro
*b. Falso

permanecem lealmente negativistas, desconsiderando a
construção histórica e política de seu objecto de pesquisa.
a. Verdadeiro
*b. Falso
235
8. AS influências nas teorias e práticas de marketing nos ajudam

a entender a evolução dos conceitos dentro da disciplina.
*a. Verdadeiro
b. Falso
9. A escola de commodity, analisou os produtos e preços em si.

a. Verdadeiro
*b. Falso
10. A escola funcional avaliou seus atores.

a. Verdadeiro
*b. Falso
11. Os institucionalistas analisaram, suas funções.

a. Verdadeiro
*b. Falso
12. A escola regional, a rena de marketing.

*a. Verdadeiro
b. Falso
13. A escola funcionalista, já concluía a emergência da troca

como o principal domínio de marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso

*a. Verdadeiro
Falso
15. O comportamento do consumidor foi a perspectiva não

a. Verdadeiro
*b. Falso

controvérsia da homogeneidade interna do marketing:
marketing de serviços e de produtos são diferentes?
*a. Verdadeiro
Falso
6. Enuncie a idéia de Karl Popper contestada por muitos cientistas

e filósofos da ciência?
236
R/ A idéia de Karl Popper de que um conhecimento científico

tem de ser falseável para ser considerado válido.
7. Destaque a argumentação de Bartels (1951) para corroborar
com as considerações de que o marketing é uma arte?
R/ Se marketing pode ser considerado uma ciência, o estudo
de ambos, forma e conteúdo, deveria corresponder aos
padrões da ciência em seu domínio social. Primeiro, o
objetivo da investigação deveria ser estabelecido por leis e
princípios gerais, não meramente por um conjunto de regras
de ação e procedimentos operacionais. Segundo, possíveis
predições feitas através do desenvolvimento de leis deveriam
ser de importância social enão meramente aplicações
institucionais. Terceiro, teorias e hipóteses empregadas em
predições e no desenho de novas inferências deveriam ser
usadas para ampliar o conhecimento tanto quanto guiar a
administração rumo a fins lucrativos. Quarto, abstrações,
tanto quanto fatos concretos deveriam ser usados para
explicar os fenômenos de marketing.
8. De que é constituído e qual a condição de uma teoria robusta?
R/ É constituída com definições operacionais precisas e
directas, sendo capaz de explicar e predizer fenómenos,
diferenciando-os de um esquema puramente analítico. Uma
boa teoria, em resumo, tem condições de confirmar
hipóteses.
11. Qual a questão dominante nos estudos de marketing?
R/ É a questão dos relacionamentos dominando os estudos
em marketing.
controvérsia. Enuncie a a velha controvérsia em voga?
R/ A velha controvérsia em voga é a homogeneidade interna
do marketing: marketing de serviços e de produtos são
diferentes?
237

1. A escola de F. Analisou os produtos em si
commodity
2. A escola funcional G. A rena de marketing
3. Os H. Analisaram seus atores
institucionalistas
4. A escola regional I. Concluía a emergência da troca
como o principal domínio de
marketing.
5. A escola J. E. Avaliou suas funções
funcionalista5
*Resposta: 1.A, 2.E, 3.C, 4. B, 5.D

1. Os teóricos de E. Tem estudado as instituições.
comportamento de
compra
2. A escola gerencial F. Trouxe importantes
elementos para Tem
analisado os impactos e
conseqüências das interações
entre sistema de marketing e
sistemas sociais
3. O teórico da dinâmica G. Tem analisado os
organizacional vendedores,
4. A escola de H. Focalizaram o consumidor
macromarketing
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo das escolas

de pensamento e as “4 eras” do pensamento de marketingː
1. Pré – Marketing” (antes A. O foco nas funções era o
de 1900) - Economia começo do
clássica e neoclássica reconhecimento de
(Smith, 1776; Say, 1821; operant recursos..
Marshall (1890)
2. Era I: “ Fundando o B. Economia torna-se a
Campo” (1900 a 1920) primeira ciência social a
=Commodities utilizar sofisticação
(Coppeland, 1923) quantitativa das ciências
naturais.
238
3. Era II: “ Formalizando o C. Firmas devem usar

Campo” (1920-1950) técnicas analíticas para
=Institucional (Nystrom, tentar definir um
1915; Weld, 1916) marketing mix a fim de
=Funcional (Cherington, otimizar seu desempenho.
1920; Weld, 1917).
4. Era III: “A mudança de D. O pensamento de
Paradigma” = Escola do marketing em seus
comportamento do primórdios era a descrição
consumidor, gerencial, de commodities,
sistêmica, (1950-1980): - instituições e funções de
Negócios devem ser marketing..
centrados no cliente
(Drucker, 1954;
*Resposta: 1.B, 2.D, 3.A, 4.C
TEMA Vː CONTROVÉRSIA EM TEORIA DE MARKETING: VERDADE E

OBJECTIVIDADE

ESCOLHA A CORRECTA
Tema 6.1 Introdução Controvérsia em teoria de marketing:

1. O estudo do marketing, em seus primeiros passos para

formalização de uma disciplina da subárea da Administração,
dentro do campo das Ciências Sociais Aplicadas, remonta ao
início dos anos ………., como forma de buscar respostas ao que
a área Econômica não conseguia equacionar para os
fenômenos mercadológicos.
*a. Ao início dos anos 1900
b. Ao início dos anos 1800
c. Ao início dos anos 1990
d. Ao início dos anos 1980
2. Segundo uma análise acerca do marketing realizada por Baker

(2000), considera-se uma ……………………., quando inserido na
gestão do pensamento e função dentro de um negócio.
Complete
b. Considera-se uma pesquisa
*b. Considera-se uma filosofia
c. Considera-se uma função
d. Donsidera-se uma análise
3. O autor Baker (2000), divide a história do Marketing em três

fases, quando considera o desenvolvimento do conceito de
239
marketing como,
d. O surgimento de mercado de massa em 1850,
e. A articulação do conceito de marketing moderno em 1960
f. A transição de uma ênfase sobre a transação para a
promoção em 1990”.
4. Os anos ……….a……… foram pródigos na discussão da

delimitação teórica do marketing, mas pouco se evoluiu deste
então. Complete.
a. Os anos 1940 a 1960
b. Os anos 1960 a 1980
*c. Os anos 1950 a 1970
d. Os anos 1970 a 1990

g. Governo e produtores.
h. Clientes e recursos.
i. Clientes e mercado.

objeto social;
13. Sob as dimensões objetiva/subjetiva e harmonia/conflito são

classificados quatro paradigmas, denominados e
caracterizados por:
a. Paradigma imperativo categórico, paradigma
socioeconômico , paradigma mundial e paradigma libertador.
*b. Paradigma empiricista lógico, paradigma sócio-político,
240
paradigma mundial e paradigma libertador.

c. Paradigma empiricista lógico, paradigma sócio-político,
paradigma regional e paradigma revolucionário.
d. Paradigma regional, paradigma sócio-político, paradigma
mundial e paradigma libertador.

1. Em uma abordagem abrangente para o desenvolvimento de
uma teoria de marketing alguns critérios importantes são
citados, como:
a. Prometer de servir a uma variedade de necessidades que
criaram o atual interesse na teoria de marketing.
b. Ser Capaz de desenhar de uma forma abrangente acerca
dos pontos de partida para a teoria já disponível na
literatura.
c. Deve fornecer uma perspectiva teórica consistente para o
estudo de todas as principais classes de entidades
significativas na comercialização

comportamento organizado, que são significativamente
envolvidos no processo de comercialização. Esses tipos de
sistemas de comportamento incluem as empresas envolvidas
na:
a. Compra ou vendaa e família como uma unidade de ganhar
e consumir;
b. O mercado local de dispersão, o canal de distribuição, a
indústria de fornecimento de uma fase de consumo ou
industrial precisa e o sistema econômico como um todo;
c. Compra ou vendaa e família como uma unidade de ganhar
e erriquecer vendendo;
*d. Está errada a alínea c.
3. Espallardo e Rodrigues (2003) articulam as várias razões que

levam a limitar a importância da criação de utilidade na
exposição do objeto de estudo do marketing. Dessa forma,
analisam sob a ótica de outros autores:
d. Os fatores de troca e intercâmbios;
e. Redes, interação e relacionamentos;
f. Vendas, promoção e comunicação;
*d. Estão corectas as alíneas a, b .
4. São as dimensões centrais do marketing, EXCEPTO:

*a. A ontológica,
241
b . A psicológica,
c. A sociológica,
d. A antropológica,
5. Para os autores Heeler e Chunga, a centralidade do Marketing é:

d. O estudo do comportamento do consumidor,
e. Estratégia de marketing,
c. O Mix de Marketing e a satisfação do cliente.

fortemente baseado na economia, Bartels (1988) ressalta a
importância de algumas ferramentas utilizadas ao estudo do
comportamento do consumidor que são:
c. Racionalismo,
7. Três áreas gerais da teoria da economia são apresentadas como

úteis no estudo de preços por Nagle (1984).
a. A economia de mercado, economia da concorrência
b. A economia da informação, economia da perfeita e a
d. A economia da informação, economia da concorrência
8. A sociologia auxilia o marketing em várias perspectivas centrais
na área, como:
a. Na construção dos conceitos e teorias,
b. Práticas e modelos,
c. Métodos e técnicas para realização de pesquisas.
9. Gronhaug (2000) enfatiza a distinção entre os conceitos e ideais
a. Caracterizar os animais, grupos e sociedade em geral;
b. As contribuições, tendo relações entre atores sociais
diretamente em conta;
*c. As contribuições incidindo sobre a globalização;
d. As características influenciadas na economia e as
influencias futuras da sociologia.
242
UNIDADE Temática 5.4 A Delimitação do Conceito de Marketing

Tema 5.1 Introdução Controvérsia em teoria de marketing:

10. Segundo Kotler (1973), ao longo do tempo, o marketing se
estabeleceu como um consumo de processos envolvendo a
criação, o desenvolvimento, a comunicação e a entrega de
valor.
*a. Verdadeiro
b. Falso
11. Importantes lacunas ainda encontram-se sem respostas, tais

como o objeto de estudo do marketing, bem como seu método
para investigação.
*a. Verdadeiro
b. Falso
12. Ao mesmo tempo em que o desenvolvimento da teoria

possibilitou avanços significativos nos processos de gestão, o
ensino para a formação dos profissionais de marketing não
carece de uma melhor delimitação do campo teórico.
a. Verdadeiro
*b. Falso
13. O ensino do marketing, por sua vez, não ressente essa frágil
delimitação teórica, o que tem gerado distorções na formação
do profissional da área.
a. Verdadeiro
*b. Falso

14. Marketing é um conceito que pode abranger todas as
organizações porque atinge clientes e produtores
*a. Verdadeiro
b. Falso
15. Kotler (1973) aborda que o marketing é uma disciplina que não
tem a capacidade de mudar seu foco, técnicas e objetivos, de
acordo com as mudanças nas exigências da sociedade.
a. Verdadeiro
*b. Falso
243
preocupação central do marketing é o de produzir as respostas

desejadas em indivíduos livres pela criação criteriosa de oferta e
procura de valores.
*a. Verdadeiro
b. Falso
17. No conceito central do marketing que é a transação, estabelece-

se a necessidade do profissional de marketing em estudar e
entender o mercado e o homem em suas necessidades e
desejos dentro do seu espaço social em uma relação não
interativa, a fim de ser eficaz e ético na criação de produto.
a. Verdadeiro
*b. Falso

1. Os autores Alderson e Cox (1948) discutem o interesse na
teoria do marketing e a expansão de forma espontânea e
independente tanto nos livros quanto nos artigos e também a
importância da teoria econômica junto ao desenvolvimento
da teoria do marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso

abrangentes em relação a todos os tipos de sistemas de
comportamento organizado, que são significativamente
envolvidos no processo de comercialização.
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. Os tipos de sistemas de comportamento incluem as empresas

envolvidas na compra ou venda, a família como uma unidade
de ganhar e consumir, o mercado local de dispersão, o canal
de distribuição, a indústria de fornecimento de uma fase de
consumo ou industrial precisa e o sistema econômico como
um todo.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. Os pressupostos em que se assenta a teoria de m arketing

devem mais a uma especificação empírica cuidadosa.
a. Verdadeiro
*b. Falso
244
5. Espallardo e Rodrigues (2003), analisam sob a ótica de outros

autores, os fatores de troca, como intercâmbios, redes,
sociedade.
*a. Verdadeiro
b. Falso
6. O marketing de relacionamento é uma tendência à nova

abordagem para o desenvolvimento e o ensino do marketing,
não apenas visando a pesquisa, mas também se posicionando
no cliente e suas maiores necessidades.
*a. Verdadeiro
b. Falso

18. Verifica-se que as dimensões centrais do marketing, tais como a
econômica, a psicológica, a sociológica e a antropológica,
marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso

(2000) têm como foco a relação entre o marketing e a venda, e a
interação desta com as principais funções do marketing.
a. Verdadeiro
*b. Falso
20. O fundamental para o estudo de marketing, são os conceitos

racionalidade.
*a. Verdadeiro
b. Falso
21. Para os autores Heeler e Chunga, a centralidade do Marketing é

o estudo do comportamento do consumidor, estratégia de
marketing, o Mix de Marketing e a satisfação do cliente.
*a. Verdadeiro
b. Falso
245

comportamento do consumidor nos remetem aos conceitos
psicológicos.
a. Verdadeiro
*b. Falso

subgrupos que compartilham propriedades comuns no mercado
total.
*a. Verdadeiro
b. Falso
24. O objetivo da segmentação de mercado é distinguir os

mercados alvo não viável que a empresa possa obter o lucro.
a. Verdadeiro
*b. Falso
25. O produto é visto pelo marketing como a oferta que satisfaça as

necessidades da empresa, que analisa a melhor maneira de
satisfazer as necessidades do cliente.
*a. Verdadeiro
b. Falso
26. Em análise de preço, para os economistas, é definido pelas

forças de mercado da oferta e da procura num mundo de
concorrência perfeita.
*a. Verdadeiro
b. Falso
27. O marketing pode ser abordado por meio de algumas áreas da

psicologia, nas quais se ressalta a importância da psicologia
social, psicologia cognitiva e psicanálise que estão inseridas no
estudo do comportamento do consumidor, possibilitando um
conhecimento abrangente acerca das questões dos desejos, a
reação dos estímulos ao meio do indivíduo, atitudes e intenções
do consumidor e outros valores intrínsecos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
28. Quanto ao relacionamento, poder e conflito se caracterizam

pelas separações, a formação de redes, os conflitos entre os
atores sociais, o poder nas organizações e na sociedade.
a. Verdadeiro
246
*b. Falso
29. Na aprendizagem e mudança está inserida a comunicação, a
mudança social.
a. Verdadeiro
*b. Falso
30. O cerne da questão em marketing é formar um mercado e
encontrar um negócio, que trará benefícios para todas as partes
envolvidas na transação.
*a. Verdadeiro
b. Falso
31. O conceito de marketing" refere-se à convicção filosófica de que
a satisfação do cliente é a chave para atingir as metas
organizacionais.
*a. Verdadeiro
b. Falso
32. Se o cliente é um indivíduo ou uma organização, e se o cliente
está próximo ou em um país estrangeiro, o desafio para o
profissional de marketing é o de fazer propanganda.
a. Verdadeiro
*b. Falso

Tema 6.1 Introdução Controvérsia em teoria de marketing: verdade e
objectividade.
4. Segundo Baker (2000) destaque a importância da escola de
gestão do marketing que evoluiu entre os anos de 1950 e
1960?
R/ Baker (2000) destaca a importância da escola de gestão do
marketing que evoluiu entre os anos de 1950 e 1960, na qual
está direcionado o conceito do marketing mix e uma
abordagem analítica para a gestão de marketing positivista de
análise, planeamento e controle.
5. Apresenta segundo Baker (2000), alguns “clássicos” que
pensamento do marketing?
R/Segundo Baker (2000), segue alguns “clássicos” que
pensamento do marketingː Joel Dean, Peter Drucker, Ted
Levitt, E. Jerome Mc Carthy, Neil Borden e Philip Kotler.
6. Quai as áreas do conhecimento que foram fundamentasi na a
gestão do marketing e qualfooseu suporte?
R/ As áreas do conhecimento que foram fundamentasi na a
gestão do marketing, foramː antropologia, economia,
psicologia e sociologia e suportadas por técnicas estatísticas e
tecnologia da informação.
247

10. Kotler (1973) aborda que o marketing é uma disciplina que tem
a capacidade de mudar seu foco, técnicas e objetivos, de
acordo com que mudanças?
R/ De acordo com as mudanças nas exigências da sociedade.
11. Percebe-se que Kotler (1973) contribui com o enfoque
disciplinar de marketing, expondo o conceito central do
marketing. Qual o conceito central do marketing segundo
Kotler?
R/ O conceito central do marketing é a transação.
características que podem ser expressas sob a forma de quatro
axiomas. Demonstre-os?
R/ Axioma 1- Marketing envolve de duas ou mais unidades
sociais, cada uma consistindo de um ou mais atores humanos;
Axioma 2- Pelo menos uma das unidades sociais que
procuram é uma resposta específica de uma ou várias outras
unidades sobre algum objeto social;
Axioma 3- A probabilidade de resposta do mercado não é
fixo;
Axioma 4- Marketing é a tentativa de produzir a resposta
desejada, criando valores a oferecer ao mercado.
13. Destaca-se um amadurecimento temporal para o interesse na
teoria do marketing, onde existe um núcleo central deste
interesse em uma nova abordagem teórica composta por duas
partes principais. Em uma nova abordagem teórica, destaque
as duas partes que a compõe?
R/A primeira é a convicção difundida e geralmente justifica
que os estudantes de marketing têm absorvido notavelmente
poucas coisas de forma precisa, abrangente e significativa. A
segunda é uma evidência entre alguns observadores que os
estudantes de marketing têm conseguido pouco na definição
de problemas fundamentais e importantes.

1. Segundo Alderson e Cox (1948), o que está mais intimamente
ligado ao que é normalmente chamado de abordagem
funcional do marketing.
R/ É O chamado behaviorismo grupal.
2. Segundo Grönroos (2002), Qual será a nova abordagem para o
desenvolvimento e o ensino do marketing e qual será o seu
posicionamento?
R/ Percebe-se que para Grönroos (2002), uma nova
posicionando-se como o paradigma principal do marketing.
248
3. Espallardo e Rodrigues (2003) articulam as várias razões que

levam a limitar a importância da criação de utilidade na
exposição do objeto de estudo do marketing. Dessa forma,
analisam sob a ótica de outros autores. Cite alguns factores
analisdos sob a ótica de outros autores, para além do
Espallardo e Rodrigues (2003)?
R/ São os fatores de troca, como intercâmbios, redes,
sociedade.
4. Quas os elementos essenciais para construção do objeto de
estudo de marketing, no prisma da dimensão tanto da
necessidade do mercado quanto da sociedade?
R/ Os elementos essenciais para construção do objeto de
estudo de marketing São os fatores de troca, como
intercâmbios, redes, interação e relacionamentos
1. Menciones as dimensões centrais do marketing que

marketing?
R/ As dimensões centrais do marketing, são a econômica, a
psicológica, a sociológica e a antropológica.
2. Para os autores Heeler e Chung (2000), o que é fundamental
para o estudo de marketing?
R/ Os autores Heeler e Chung, deixam claro que, o
fundamental para o estudo de marketing, são os conceitos
racionalidade.
3. Para os autores Heeler e Chung (2000), qual é a centralidade

do Marketing?
R/ A centralidade do Marketing é o estudo do comportamento
do consumidor, estratégia de marketing, o Mix de Marketing e
a satisfação do cliente.

comportamento do consumidor a que conceitos nos remetem?
R/ Nos remetem aos conceitos econômicos.

mercado total. Assim sendo, qual o segmentação de mercado?
249
R/O objetivo da segmentação de mercado é distinguir os

mercados alvo viável que a empresa possa obter o lucro.
6. Qual a importancia do uso da teoria dos jogos em marketing?
R/ A teoria dos jogos é usada em marketing para uma
compreensão mais profunda da estratégia da concorrência e
para o desenvolvimento de nova troca de novos mecanismos
de intercâmbio.

Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo algumas
características expressas sob a forma de quatro axiomas:
5. Axioma 1- E. Pelo menos uma das unidades sociais que procuram é uma
resposta específica de uma ou várias outras unidades sobre
algum objeto social
6. Axioma 2- F. Marketing envolve de duas ou mais unidades sociais, cada
uma consistindo de um ou mais atores humanos
7. Axioma 3 G. Marketing é a tentativa de produzir a resposta
desejada, criando valores a oferecer ao mercado;
8. Axioma 4 H. A probabilidade de resposta do mercado não é fixo
*Resposta: 1.B, 2.A, 3.D, 4.
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo sob as dimensões

objetiva/subjetiva e harmonia/conflito são classificados quatro
paradigmas:
5. Paradigma E. Uma certificação mensurável e
empiricista lógico intersubjetiva.
6. Paradigma sócio- F. possui uma perspectiva construcionista
político social sobre o estatuto ontológico da
realidade.
7. Paradigma mundial G. Baseado na suposição de um mundo
real e quantificável dos fenômenos de
marketing e uniformidades no
comportamento previsível de
comercialização.
8. Paradigma H. Subjetivo rejeita a existência de uma
libertador realidade social sob qualquer senso
concreto, verificável.
*Resposta: 1.A, 2.C, 3.D, 4. B
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo o estudo das doze

escolas de pensamento de mareting foi realizado por meio da
utilização de um mapa bidimensional. Dentro das perspectivas
interativas-não-interativas e as perspectivas econômico-não-
econômicas, e segundo os autores, foram classificadas da seguinte
250
forma:
1. Perspectivas não- A. As abordagens mais complexas, são

interativas econômico o processo subjacente à dinâmica
organizacional, sistemas e escolas de
intercâmbio social da teoria de
marketing.
2. Perspectivas B. Subjacentes ao comportamento do
interativo-econômicas comprador, ativista e
macromarketing das escolas de
pensamento em marketing
3. Perspectivas não- C. São as perspectivas clássicas de
interativas-não- marketing que surgiu na
econômico comercialização, funcional, regional
das escolas de pensamento.
4. Perspectivas D. São mais comumente encontradas
interativa-não- no funcionalista, institucionais,
econômicas gerenciais das escolas de
pensamento.
*Resposta: 1.C, 2.D, 3.B, 4.A

5. A sociologia E. Está inserida a socialização, a
mudança social.
6. Na aprendizagem e F. Ressalta a importância de entender
mudança as várias questões relacionadas às
atividades de marketing em uma
cultura antagônica.
7. Na dimensão G. Auxilia o marketing em várias
antropológica, perspectivas centrais na área, como
na construção dos conceitos, teorias,
práticas, modelos, métodos e
técnicas para realização de pesquisas.
8. O conceito de H. Refere-se à convicção filosófica de

marketing que a satisfação do cliente é a chave
para atingir as metas organizacionais.
*Resposta: 1.C, 2.A, 3.B, 4.D
251
TEMA – VI: FUNDAMENTOS FILOSÓFICOS E DEBATES TEÓRICOS.

ESCOLHA A CORRECTA

debates teóricos.
7. Bartels (1988) situa o nascimento do marketing como disciplina

entre ………. e ……….., quando cinco universidades americanas
oferecem pela primeira vez cursos sobre o tema:
*a. Entre 1902 e 1905
b. Entre 1802 e 1905
c. Entre 1900 e 1902
d. Entre 1905 e 1910
8. Desde o tempo em que as pessoas começaram a refletir sobre o
comportamento das trocas existe o pensamento de
marketing…………………………….,…………………………..e………………………
, discorriam sobre mercados, atividades de troca e comerciantes.
d. Filósofos gregos, como Socrates e Aristóteles
e. Filósofos gregos, como Platão e Socrates
*c. Filósofos gregos, como Platão e Aristóteles
f. Filósofos gregos, como Platão, Socrates e Aristóteles
9. A pesquisa histórica do marketing divide-se em:

d. História do mercado e história do pensamento de marketing.
e. História do marketing e história do pensamento economico.
f. História da economia e história do pensamento de marketing
*d. História do marketing e história do pensamento de marketing
10. Quando o conceito de marketing surge no início do século XX

concentra-se no problema de:
d. Escoamento de produção,
e. Distribuição física dos produtos
f. Aspectos econômicos e legais da transação
*d. Todas as afirmações anteriores estão certas.
estuda:
a. Tarefa, custos, tempos e movimentos para criar mais
objectivos nas fábricas.
*b. Tarefas, custos, tempos e movimentos para gerar maior
252
c. Tarefa, custos, promoção e movimentos para gerar maior

d. A satisfação do cliente, custos, tempos e movimentos para
gerar maior eficiência nas fábricas.
marketing ocorre na década de:
a. Quarenta
*b. cinquenta
c. Sessenta
d. Setenta
13. São componentes do mix de mercado, EXCEPTO:
*a Programação
b. Produto
c. Preço
d. Praça.
14. Na década de cinquenta o aumento do interesse pelas ciências do
comportamento introduz um novo elemento à disciplina:
d. A orientação para o cliente.
e. O lucro passa a ser um meio para atingir um fim.
f. A satisfação do consumidor é o objetivo e vocação da empresa.
*d. Todas as afirmações anteriores estão corretas.
15. Bartels (1974) revela que a satisfação do consumidor é o objetivo

e vocação da empresa. Esta ampliação do escopo do marketing
leva ao estudo:
*a Do comportamento do consumidor, interações entre
sistemas e responsabilidade social.
b. Do comportamento do produtor, interações entre sistemas e
responsabilidade social .
c. Do comportamento do consumidor, interações entre
sistemas e sustentabilidade .
d. Do comportamento do consumidor, interações entre
vendedor e clientes e responsabilidade social .
16. Em 1969, Kotler e Levy, afirmam que toda organização executa
funções de marketing. São funções de marketing, EXCEPTO:
d. Desenvolvimento de produtos,
e. Precificação,
f. Distribuição,
*d. Organização.

atividade de marketing foi feita por:
a. Socrates, que viveu no século IV A.C.
*b. Heródoto, que viveu no século V A.C.
c. Platão, que viveu no século VI A.C.
d. Aristóteles, que viveu no século VII A.C.
18. Os……………………. foram os primeiros a introduzir o uso de ouro e
253
prata da moeda e os primeiros a estabelecer lojas de varejo em

locais permanentes.
*a. Lídios
b. Romanos
c. Britanicos
d. Gregos
19. Durante os períodos de fome, o correto a fazer do ponto de vista

social era dividir com o vizinho o que se possuía. Mas os
comerciantes estavam mais inclinados a subir os preços.
Pensadores da antiguidade, como os
………………………………………….., estavam preocupados em como
esta nova forma de comportamento humano iria afetar a ordem
social.
d. Filósofos Aristóteles (século IV a.C)
e. Filósofos Heródoto (século IV a.C)
f. Filósofos Platão (século IV a.C)
*d. Filósofos Socrates (século IV a.C)
20. ………………………… iniciou a discussão sobre o que hoje é chamado
de macromarketing com um conceito simples.
a. Socrates,
b. Heródoto,
*c. Platão,
d. Aristóteles
21. No seu livro……………………………. Platão diz que as sociedades se
desenvolvem para satisfazer as necessidades humanas porque as
a. “A Sociedade”,
b. “O Estado”,
c. “A Comuna”,
*d. “A Republica”
16.A divisão de tarefas resulta do fato das pessoas terem
habilidades diferentes, logo, para obter maior eficiência, a
sociedade se divide entre:
*a. Produtores e consumidores.
b. Compra e venda.
c. Senhores e escravos
d. Fornecedres e distribuidores
22. A troca comercial seria a forma de unir duas partes:

a. Produtores e consumidores
b. Fornecedres e distribuidores
*c. Compra e venda.
d. Governo e população
23. Após a queda de Roma, o pensamento de marketing foi
254
desenvolvido por escritores medievais, desde:

*a. Santo Agostinho de Hipona (Século V d.C.) e Tomas de Aquino
(século XII d.C.)
b. Até os primeiros economistas Adam Smit e Samuelson (século IV
d.C).
c. Filósofos Socrates e Platão (século IV a.C)
d. Filósofos e Platão e Aristóteles (século IV a.C)
24. Investigadores,
como……………………………………e…………………………….., escreveram
sobre questões de micromarketing:
a. Socrates e Aristóteles,
b. Heródoto e Platão,
*c. Santo Agostinho e São Tomás de Aquino,
d. Tomás de Aquino e Heródoto

5. O primeiro autor a usar o termo Marketing, chama-se?

*a. Butler em 1914.
b. Heródoto em 1900
c. Kotler & Keller em 1960
d. Koehn em 1950
6. Os primeiros estudos iniciaram, de forma sistematizada, entre
os anos de:
a. 1902 e 1905 em universidades Norte-Americanas,
c. 1909 e 1910 em universidades Britânicas
c. 1900 e 1905 em universidades Alemãs,
*d. 1900 e 1905 em universidades Norte-Americanas

distribuição.
*a. 1902 e 1905
b. 1905 e 1912
c. 1900 e 1905
d. 1950 e 1960

12. Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando

255

1899. Sustenta que os consumidores dão preferencia a
produtos disponiveis e altamente acessiveis (fáceis de
g. Orientação de vendas;
h. Orientação de marketing;
i. Orientação de marketing holístico;

1900 a 1949.
d. Orientação de marketing holístico;
16. ………………………………………...-Sustenta que o alcance das metas

organizacionais depende do conhecimento das necessidades
e dos desejos dos mercados alvos e da entrega da satisfação
c. Orientação de vendas
*b. Orientação de marketing
17. ……………………………………………………..-Sustenta que a estratégia
de marketing deveria entregar valor para os clientes de um
modo que mantivesse ou melhorasse o bem estar tanto do
cliente quanto da sociedade.
*c. Orientação de marketing holístico/ societal;
256

debates teóricos.
6. A maioria dos historiadores concorda que marketing emerge
como um ramo de economia aplicada.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. Além da economia, a administração também faz parte do
desenvolvimento da disciplina a antropologia.
a. Verdadeiro
*b. Falso
estuda tarefas, custos, tempos e movimentos para gerar maior
*a. Verdadeiro
b. Falso
marketing ocorre na década de cinquenta. Representa a
ampliação do papel do gerente de marketing saindo da rotina
operacional para a coordenação dos “4 As" (análise, adaptação,
ativação e avaliação).
a. Verdadeiro
*b. Falso
10. Em 1969, Kotler e Levy defendem que marketing se aplica tanto
em empresas que visam o lucro quando em empresas sem fins
lucrativos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
11. Em 1969, Kotler e Levy, afirmam que toda organização executa
funções de marketing- desenvolvimento de produtos,
precificação, distribuição e comunicação.
*a. Verdadeiro
b. Falso
12. Os partidos políticos, museus, educadores e ativistas também
estão envolvidos em actividades de marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso

antigo e medieval:
1. O primeiro enunciado de que se tem noticia foi estampado

num papiro em Tebas e data de cerca de dois mil anos.
a. Verdadeiro
*b. Falso
257

atividade de marketing foi feita por Aristóteles, que viveu no
século V A.C.
a. Verdadeiro
*b. Falso
3. Os Lídios foram os primeiros a introduzir o uso de ouro e
prata da moeda e os primeiros a estabelecer lojas de varejo
em locais permanentes.
*a. Verdadeiro
b. Falso
4. A actividade da troca comercial representava uma velha e
diferente forma de comportamento.
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. A troca comercial seria a forma de unir as duas partes:
compra e venda.
*a. Verdadeiro
b. Falso
6. A troca no marketing requer que cada parte tenha algo
diferente para trocar que resulte em “valor adicionado”.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. O valor adicionado está ligado somente aos bens e serviços
trocados, mas também à experiência da troca.
a. Verdadeiro
*b. Falso
8. São as conseqüências sociais ao ato da troca, por exemplo:
sentir-se bem ao fazer um bom negócio.
a. Verdadeiro
*b. Falso

6. O primeiro autor a usar o termo Marketing, chama-se Butler em

1914.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. Os primeiros estudos iniciaram, de forma sistematizada, entre os
anos de 1900 e 1905 em universidades Britânicas.
a. Verdadeiro
*b. Falso
8. Os primeiros estudos iniciaram, de forma sistematizada, com o
objetivo de resolver os problemas de distribuição que se
apresentavam como desafios para as organizações, organizações
essas que passavam por grandes transformações, tornando-se
organismos complexos em virtude dos avanços tecnológicos
advindos da 2a Revolução Industrial.
258
*a. Verdadeiro
b. Falso
9. Portanto, quando os problemas de produção foram sanados, as
empresas puderam crescer e assim, outros problemas, não
relacionados apenas a produção, começaram a surgir.
*a. Verdadeiro
b. Falso
10. Tendo como base os grupos criados para entender os problemas

de distribuição, os primeiros cursos e obras, podemos entender
que, conforme Lazer (1966) os primeiros quinze anos do
pensamento de Marketing foi um período de entendimento do
objeto de pesquisa, e consequentemente do reconhecimento dos
problemas que seriam estudados (a distribuição).
*a. Verdadeiro
b. Falso

11. Orientação para o marketing societal ou social- Essa época durou
de 1600 a 1899, cujo enfoque básico era a produção de
mercadorias ou serviços em escala crescente que possibilitasse
redução de custos, apoiada em fabricação seriada e padronizada.
a. Verdadeiro
*b. Falso
12. Orientação para o cliente- Sustenta que o alcance das metas
organizacionais depende do conhecimento das necessidades e
dos desejos dos mercados alvos e da entrega da satisfação
a. Verdadeiro
*b. Falso
13. Orientação de vendas- A partir do início do século XX e,
sobretudo, após a Primeira Guerra Mundial, a venda se tornou
uma preocupação essencial para a maioria das empresas.
*a. Verdadeiro
b. Falso
14. Orientação de produto- A estrategia de marketing se concentra
em promover aperfeiçoamentos continuos em seus produtos.
*a. Verdadeiro
b. Falso
15. Orientação de produção- Na maior parte das empresas, até ao final
do século XIX, as atividades chamadas “venda” eram
empresas, era produzir e não vender. Essa época durou de 1600 a
1899.
*a. Verdadeiro
b. Falso
259

debates teóricos.
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo dos “4 Ps" e funções de
marketing
1. Produto A. Precificação
2. Praça, B. Comunicação.
3. Preço C. Desenvolvimento de serviços
4. Promoção D. Distribuição
*Resposta: 1.C, 2,D, 3.A, 4.B

antigo e medieval:
1. Santo Agostinho de A. No seu livro…………..diz que as sociedades

Hipona e Tomas de se desenvolvem para satisfazer as
Aquino necessidades humanas porque as
2. A Republica B. Pensadores da antiguidade, como os
……………………………………….., estavam
preocupados em como esta nova forma
de comportamento humano iria afetar a
ordem social.
3. Filósofos Socrates C. Após a queda de Roma, o pensamento

de marketing foi desenvolvido por
escritores medievais, desde:
4. Platão D. ………………… iniciou a discussão sobre o
que hoje é chamado de macromarketing
com um conceito simples.
*Resposta: 1.C, 2.A, 3.B. 4.D

marketing:
1. Orientação para C. É centrada no cliente e procura
produto encontrar o produto certo para o
consumidor e não o contrário, como é
mais comum. O consumo acontece
quando a empresa é mais eficaz que os
concorrentes na criação, entrega e
comunicação dos produtos.
260
2. Orientação para D. Sustenta que consumidores dão

marketing holístico preferência para produtos de qualidade
e desempenho superiores à média, ou
que tem características inovadoras. Aqui,
as empresas têm foco em produzir itens
de qualidade e aperfeiçoá-los ao longo
do tempo.
3. Orientação para C. Ele reconhece que no marketing “tudo é
vendas importante” – desde o consumidor, até os
funcionários e a concorrência. Existe uma
interdependência entre o marketing e seus
efeitos, as acções de uma área precisam ser
coerentes com a outra e criar unida
4. Orientação para D. é praticada de maneira mais agressiva

marketing com produtos pouco procurados, que os
compradores dificilmente pensam em
comprar, como seguros, enciclopédias e
jazigos funerários.
*Resposta: 1. B, 2. C, 3. D, 4. a
TEMA VII: O IMPACTO DA TEORIA NAS REPRESENTAÇÕES DO CONSUMIDOR
E DA ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
UNIDADE TEMÁTICA 7.1. Introdução, o impacto da teoria nas

representações do consumidor e da organização de marketing

ESCOLHA A CORRECTA
1. Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do

consumidor é uma ciência que utiliza o conhecimento da….
mas, EXCEPTO:
c. Economia,
d. Psicologia,
*c. Biologia
d. Antropologia
2. Para Kotler (1996), a administração de marketing no processo

de decisão de compra busca:
*a. O reconhecimento das necessidades, de informações,
b. O reconhecimento das pessoas, avaliação das alternativas,
decisão de compra e o comportamento pós-compra.
c. O reconhecimento das necessidades, de informações,
avaliação dos produtos, decisão de compra e o
261
d. O reconhecimento das necessidades de informações,
avaliação das alternativas, indecisão de compra e o
comportamento na compra.
3. Os estímulos entram na consciência do consumidor, onde são

transformados em uma série de respostas como:
a. O reconhecimento das necessidades, de informações,
*b. A escolha de produto, de marca, do revendedor, do
momento e frequência da compra
c. culturais, Sociais, pessoais, psicologicos e o comportamento
pós-compra.
d. O reconhecimento das necessidades, de informações, A
escolha de produto, de marca e e o comportamento pós-
compra.
4. São processos de decisões de compra, EXCEPTO:
a. O reconhecimento das necessidades,
b. Busca das informações e avaliação das alternativas,
c. Decisão de compra e o comportamento pós-compra.
*d. A escolha de produto
5. São decisões do comprador, EXCEPTO:

a. A escolha de produto,
b. Da marca e do revendedor,
c. Frequência da compra e montante de compra
*d. Decisão de compra e o comportamento pós-compra.
6. São fatores sociais, EXCEPTO:

a. Grupos de referência,
b. Família,
*c. As classes sociais
d. Papéis sociais e status.
7. São diferentes percepções do mesmo objeto, EXCEPTO:

a. Atenção seletiva
b. Distorção seletiva
c. Retenção seletiva
*d. Aprendizagem
262

1. O processo de decisão de compra inicia-se através de uma

necessidade, que faz com que o consumidor chegue à
conclusão de que ele realmente necessita fazer algo que
satisfaça este estímulo percebido.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. O estudo sobre o comportamento do consumidor, identifica
algumas influências, estímulos e estágios para compreender
as etapas de compras.
*a. Verdadeiro
b. Falso
3. O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de
como as pessoas, grupos e organizações dissociam, escolhem,
usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e seus caprichos
a. Verdadeiro
*b. Falso
4. Para Kotler e Keller (2006) o propósito do Marketing é buscar
promover e satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores tornando-se fundamental vender e conhecer
a. Verdadeiro
*b. Falso
5. O consumo ocorre em momentos mediatos ou anteriores aos
estímulos e gera uma valorização da marca como elemento
exclusivo.
a. Verdadeiro
*b. Falso
6. O comportamento do consumidor pode ser descrito pelo
modelo de estímulo e resposta.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. Entender o comportamento do consumidor e ‘conhecer os
clientes’ não são tarefas simples. Os clientes podem dizer
uma coisa e fazer outra.”
*a. Verdadeiro
b. Falso
8. “As características do comprador e seus processos de decisão
levam a certas indecisões de compra. A tarefa do profissional
de marketing é entender o que acontece no consciente do
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão
de compra.”
a. Verdadeiro
263
*b. Falso
9. As decisões do comprador também são influenciadas por
características pessoais, como idade e estágio do ciclo de
vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida,
*a. Verdadeiro
b. Falso
10. As atitudes levam as pessoas a se comportar de maneira
razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes.
*a. Verdadeiro
b. Falso
11. As pessoas não precisam interpretar e reagir a cada objeto de
maneira velha. Como as atitudes economizam energia e
reflexão, elas mudam.
a. Verdadeiro
*b. Falso
12. As teorias do comportamento do consumidor buscam
compreender a geração de valores para o consumidor,
procurando identificar os fatores que resultam nas escolhas
do consumidor.
*a. Verdadeiro
b. Falso

Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo dos quatro tipos

de comportamento que estão baseados nas diferenças de marca e no
grau de envolvimento para determinar se os consumidores estão
engajados em algum:
1. Comportamento refere- A. O consumidor possui algumas
se à compra complexa. crenças, escolhe a marca sem muita
avaliação e avalia de acordo com o
consumo. A escolha da marca
ocorre em função da variedade e
está relacionada as decisões de
compra que podem apresentar alto
e baixo envolvimento.
2. Comportamento refere- B. Os consumidores têm certas
se à compra de expectativas sobre os produtos que
dissonância reduzida compram e geralmente desejam
recompensar essas empresas com o
uso contínuo da marca que é
considerado de alto envolvimento
264
3. Comportamento de C. Nesse caso, o consumidor está

compra habitual altamente envolvido com a marca;
o alto envolvimento esta baseado
no fato de que a compra é cara e
arriscada
4. Comportamento de D. Muitos produtos são comprados
compra que busca sob condições de baixo
variedade. envolvimento do consumidor e das
diferenças entre as marcas
disponíveis, sendo assim os
consumidores não formam uma
atitude forte em relação à marca,
mas a escolhem por ser familiar
*Resposta: 1.B, 2.C, 3.D, 4.A
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo os fatores culturais

cultura, subcultura e classe social:
1. Fatores A. Exercem a maior e mais profunda influência , é

culturais o principal determinante do comportamento e
2. A cultura, B. Divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade. Elas são
hierarquicamente ordenadas e seus
integrantes possuem valores, interesses e
comportamentos similares”
3. Subcultura C. Principal determinante do comportamento. A
medida que uma criança cresce, adquire certos
valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras
instituições.
4. Classe social D. Cada cultura é constituída de subcultura.
Pode-se classificar a partir de religiões, grupos
raciais e regiões geográficas. E os profissionais
de marketing geralmente elaboram programas
de marketing e produtos sob medida para suas
necessidades.”
*Resposta: 1.A, 2.C, 3.D, 4.B
265
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo o comportamento de

compra do consumidor que é influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos:
1. Fatores sociais A. Além dos fatores culturais, o comportamento

do consumidor é influenciado por fatores ……,
como grupos de referência, família, papéis
sociais e status.
2. Fatores B. As escolhas de compra de uma pessoa são
culturais influenciadas por quatro fatores psicológicos
predominantes – motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes
3. Fatores C. As decisões do comprador também são
pessoais influenciadas por características ……, como
idade e estágio do ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, estilo de vida,
4. Fatores D. Exercem a maior e mais profunda influência ,
Psicológicos é o principal determinante do comportamento
e dos desejos da pessoa.
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo Fatores sociais:
1. Grupos de A. A família é a mais importante organização

de compra de produtos de consumo na
referência
sociedade e tem sido exaustivamente
estudada. Os membros da família
constituem o grupo de referência primária
mais influente.
2. Família B. Uma pessoa participa de muitos grupos–
família, clubes e organizações. A posição de
uma pessoa em cada grupo pode ser
definida em termos de papéis e status. Um
papel consiste nas atividades que uma
pessoa deve desempenhar.
3. Papéis e status C. São aqueles que exercem alguma influência
direta (face a face) ou indireta sobre as
atitudes ou o comportamento dessa
pessoa. Os grupos que exercem influência
direta sobre uma pessoa são chamados
grupos de afinidades (família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho).
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo idade e estágio
266
no ciclo de vida:
1. Solteiro (jovem que A. Filhos com menos de 6 anos. Compras
não mora com a para a casa no auge. Pequeno patrimônio
família). líquido. Interesse em produtos novos e
anunciados.
2. Recém casados B. Maior quantidade de compras e maior
média de compra de bens duráveis:
carro, eletrodomésticos, móveis.
3. Ninho cheio I. C. Poucos encargos financeiros. Líder de
opinião em moda. Voltado para
actividades de lazer.
4. Ninho cheio II D. Posição financeira ainda melhor. Alguns
filhos já têm emprego. Difíceis de serem
influenciados pela propaganda.
5. Ninho cheio III. E. Filho caçula com 6 anos ou mais. Posição
financeira melhor. Menos influenciada
pela propaganda. Compram embalagens
maiores, com maior quantidade de
unidades.
F. Corte drástico na renda. Necessidade
6. Sobrevivente
especial de atenção, afeição e segurança.
solitário em
atividade.
G. Renda ainda boa, mas é provável que
7. Sobrevivente
venda a casa.
solitário
aposentado.
*Resposta: 1.C, 2.B, 3.A, 4.E, 5.D, 6.G, 7.F
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo grupos de estilos

de vida:
1. Atualizados A. bem-sucedidos, sofisticados, ativos, do

tipo que assume o controle. Os
compradores geralmente preferem
produtos relativamente sofisticados e
caros, orientados para o nicho.
2. Satisfeitos B. maduros, satisfeitos, à vontade, reflexivos.

Dão preferência à durabilidade, à
funcionalidade e ao valor dos produtos.
267
3. Empreendedores C. bem-sucedidos, orientados para a carreira

e para o trabalho, eles preferem produtos
conceituados, de prestígio, que
demonstrem seu sucesso a seus colegas.
4. Experimentadores D. jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos

e rebeldes. Gastam uma proporção
relativamente alta de sua renda em roupa,
fast-food, música, cinema e vídeo.
5. Crédulos E. instáveis, inseguros, buscam aprovação,

têm recursos limitados. Preferem
produtos da moda que imitem as compras
daqueles com maior poder aquisitivo.
6. Lutadores F. conservadores, convencionais e

tradicionais. Preferem produtos
conhecidos e marcas conceituadas.
*Resposta: 1.A, 2.B, 3.C, 4.D, 5.F, 6.E
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo diferentes

percepções do mesmo objeto devido a:
1. Atenção A. É a tendência de transformar a informação
seletiva em significados pessoas e interpretá-la de
maneira que se adapte a seus
prejulgamentos.
2. Distorção B. Somos propensos a lembrar os pontos
seletiva positivos mencionados a respeito de um
produto de que gostamos e esquecer os
pontos positivos expostos a respeito de
produtos concorrentes.
3. Retenção C. Como não é possível uma pessoa prestar
seletiva atenção em todos, a maioria dos estímulos é
filtrada
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo os cinco estágios

do processo de decisão de compra:
1. Reconhecimento do A. O consumidor experimenta algum
problema nível de satisfação ou insatisfação.
268
2. Busca de informações B. Está relacionada com a estimativa

de valor. A maioria dos modelos
atuais, é orientada cognitivamente,
isto é, o consumidor forma
julgamentos sobre produtos em
base racional e consciente.
3. Avaliação de alternativas C. Esta etapa de pesquisa permite a
identificação de modos
alternativos de solucionar o
problema.
4. decisão de compra D. Ele percebe a diferença entre a
situação real e uma situação
desejada.
5. Após a compra E. Os critérios que os consumidores
usam para escolher seus produtos
e marcas são motivos que variam
conforme a situação da compra.
*Resposta: 1.D, 2.C, 3.B, 4.E, 5.A
Faça corresponder o conteúdo das colunas abaixo Teorias do

comportamento do consumido:
1. Teoria da racionalidade A. É a mais utilizada pelos

econômica profissionais de marketing por
possibilitar uma melhor
compreensão dos diferentes
comportamentos de compra.
2. Teoria comportamental B. Esta teoria aborda a relação
custo-benefício.
3. Teoria psicanalítica C. Destaca o comportamento e suas
relações com o ambiente onde o
indivíduo se encontra
4. Teorias sociais e D. Esta teoria abrange o que
antropológicas acontece dentro da mente do
consumidor
269
5. Teoria cognitivista E. Sua dinâmica deve ser pensada de

acordo com uma avaliação crítica
que enfatize seus condicionantes
históricos, sociais e culturais, com
o objetivo de mostrar as variações
dos padrões de consumo.
*Resposta: 1.B, 2.C, 3.D, 4.E, 5. A
TEMA VIII: NOVAS ABORDAGENS PARA O DESENVOLVIMENTO E O

ENSINO DO MARKETING
ESCOLHA A CORRECTA
UNIDADE TEMÁTICA 8.1 Novas Abordagens para o Desenvolvimento

e o Ensino do Marketing

teoria de marketing são critérios importantes, EXCEPTO:
a. Prometer de servir a uma variedade de necessidades que criaram o
atual interesse na teoria de marketing,
b. Ser Capaz de desenhar de uma forma abrangente acerca dos pontos
de partida para a teoria já disponível na literatura,
c. Deve fornecer uma perspectiva teórica consistente para o estudo de
comercialização,
*d. ser capaz de oferecer um produto ou servço que vai de encontro
com as necessdades do consumidor.
no processo de comercialização. Esses tipos de sistemas de
comportamento incluem:
a. As empresas envolvidas na compra ou venda,
b. A família como uma unidade de ganhar e consumir,
c. O mercado local de dispersão, o canal de distribuição, a indústria de
fornecimento de uma fase de consumo ou industrial precisa e o
sistema econômico como um todo,
3. Vários autores apresentam discussões sobre as origens e os

conceitos centrais do pensamento de marketing e sua relação com a
antiga disciplina de economia. Deixam claro que, o fundamental para
o estudo de marketing, são os conceitos com:
a. A economia baseada em troca, a maximização dos lucros, utilidades,
b. O estudo do mix de marketing e do consumidor
c. A especialização, o homem econômico e a racionalidade
270
*d. estao correctas as alíneas a, c.
4. A centralidade do Marketing é o estudo do:

a. Comportamento do consumidor,
b. Estratégia de marketing, o Mix de Marketing
c. A satisfação do cliente.

fortemente baseado na economia, Bartels (1988) ressalta a
importância de algumas ferramentas utilizadas ao estudo do
comportamento do consumidor que são:
c. Racionalismo que remetem aos conceitos econômicos.
6. Três áreas gerais da teoria da economia são apresentadas como

úteis no estudo de preços por Nagle (1984)ː
*a. economia da informação, economia da concorrência espacial e a
b. economia de escala, economia da concorrência espacial e a
c. economia da informação, economia de empresas e a economia de
preços segmentados.
d. economia da informação, economia da concorrência espacial e a
economia política.
7. As interações dos consumidores e comerciantes e seus

comportamentos de troca podem ser apresentadas de três formas,
EXCEPTO :
a. Antecedentes,
b. Comportamento,
*c. Interações,
d. Consequências.
8. Gronhaug (2000) enfatiza a distinção entre os conceitos e ideais

a. desenvolver os indivíduos, grupos e sociedade em geral; as
contribuições, tendo relações entre atores sociais diretamente em
conta; as contribuições incidindo sobre a mudança e as características
influenciadas ao marketing e as influencias futuras da psicolologia.
b. Caracterizar os indivíduos, grupos e sociedade em geral; as
refutações, tendo relações entre atores sociais diretamente em conta;
as contribuições incidindo sobre a mudança e as características
271
influenciadas ao mercado e as influencias futuras da sociologia.

*c. Caracterizar os indivíduos, grupos e sociedade em geral; as
influenciadas ao marketing e as influencias futuras da sociologia.
d. Caracterizar os indivíduos, grupos e empresas em geral; as
influenciadas ao marketing e as influencias futuras da economia de
empresa.

7. ……………………………………………….., especificamente na sociedade

estadunidense, o Marketing, como ciência, se estruturou e
ganhou espaço no meio acadêmico como disciplina
independente da Economia, o que possibilitou o surgimento
dessa área de estudo e atividade.
*b. No início do século XX
c. No início do século XI
8. No início do século XX, por exemplo, com o avanço fabril o

consumidor, devido à baixa concorrência, exercia um papel
decisório, ou seja, as ações de Marketing deveriam trabalhar,
EXCEPTO:
a. A atenção,
b. A retenção,
c. A memória.
*b. A Promocao

até………………………………………., não eram reconhecidas como
área específica de pesquisa e de trabalho pela American
a. A década de 1930
b. A década de 1940
*c. A década de 1950
d. A década de 1960

1960, com o surgimento…………………………………, denominada
de Divisão de Psicologia do Consumidor, legitimando a área
a. Da Divisão 32
272
b. Da Divisão 43
c. Da Divisão 22
*d. Da Divisão 23
11. No final da década de 1980 até meados dos anos 2000, a novas
“……………………………………” para designar grupos de
consumidores.
*a. Pessoas
b. Clientes
c. Vendedores
d. Consumidores
12. As novas tendências nomeadas como Marketing de:

a. Relacionamento, Cybermarketing,
b. Social/Ambiental,
c. Experimental,
13. Observa-se uma tentativa da área de Marketing em se

aproximar de uma abordagem mais …………………………………..no
que diz respeito ao conceito de consumidor, porém sem uma
fundamentação antropológica, filosófica e psicológica
específica.
*a. Humana
b. Economca
c. Social
d. Cultural

experiência do…………………………, de uma forma mais ampla,
consumidor.
a. Empresario
b. Vendedor
*c. Consumidor
d. Governo
273


1. Em consonância com os próprios autores mencionados, o

marketing de relacionamento é uma tendência à nova
abordagem para o desenvolvimento e o ensino do marketing.
*a. Verdadeiro
b. Falso
2. As dimensões centrais do marketing, são a econômica, a
psicológica, a sociológica, a antropológica e a política,
marketing.
a. Verdadeiro
*b. Falso
(2000) têm como foco a relação entre a gestão e a economia, e
a interação desta com as principais funções do gestor.
a. Verdadeiro
*b. Falso
4. A centralidade do Marketing é o estudo do comportamento do
consumidor, estratégia de marketing, o Mix de Marketing e a
satisfação do cliente.
*a. Verdadeiro
b. Falso
mercado total. Sendo que o objetivo é distinguir os mercados
alvo viável que a empresa possa obter o lucro.
*a. Verdadeiro
b. Falso
6. A teoria dos jogos é citada como sendo usada em marketing
para uma compreensão mais profunda da estratégia da
concorrência e para o desenvolvimento de nova troca de
novos mecanismos de intercâmbio.
*a. Verdadeiro
b. Falso
7. Um produto que tem diferentes atributos relaciona-se ao

conceito de segmentação de mercado.
a. Verdadeiro
*b. Falso
8. Em análise de preço, para os economistas, é definido pelas forças de
mercado da oferta e da procura num mundo de concorrência
perfeita.
274
*a. Verdadeiro
b. Falso
como úteis no estudo de preços por Nagle (1984) economia de
escala, economia de empresas e a economia de preços
segmentados.
a. Verdadeiro
*b. Falso
10. A Psicologia trabalha com os fenômenos internos dos
indivíduos, relacionados ao caráter e outras questões
inerentes ao ser humano.
*a. Verdadeiro
b. Falso
11. As interações dos consumidores e comerciantes e seus

comportamentos de troca podem ser apresentadas de três
formas: antecedentes, comportamento e Interações.
a. Verdadeiro
*b. Falso
12. Segundo Lee (2000), o sucesso de uma boa comercialização em

lugares antagônicos depende do bom conhecimento da cultura
geral, pois, nem sempre as necessidades e desejos de mercado
podem se identificar com o outro pretendido.
a. Verdadeiro
*b. Falso
13. E o respeito à cultura e os fundamentos éticos de

comercialização em outra cultura são determinantes na
transação e no desenvolvimento dos relacionamentos.
*a. Verdadeiro
b. Falso


até a década de 1950, não eram reconhecidas como área
específica de pesquisa e de trabalho pela American Psychology
Association (APA).
*a. Verdadeiro
b. Falso

1950, com o surgimento da Divisão 32, denominada de Divisão
de Psicologia do Consumidor, legitimando a área como sendo
de pesquisa em comportamento do consumidor no contexto
dos estudos psicológicos.
a. Verdadeiro
275
*b. Falso
16. No final da década de 1980 até meados dos anos 2000, a novas
“pessoas” para designar grupos de consumidores.
*a. Verdadeiro
Falso

experiência do consumidor, de uma forma mais ampla,
consumidor.
*a. Verdadeiro
b. Falso
18. Entre as novas tendências do Marketing contemporâneo a

questão social, no sentido de se inserir práticas que valorizam
a vida, o meio ambiente e as populações carentes a se
posicionarem a favor de uma atitude moral diante do
compromisso com a vida e com seu trabalho, tornou-se uma
estratégia mercadológica que atende, principalmente, aos
novos desafios da sociedade contemporânea.
*a. Verdadeiro
b. Falso
UNIDADE TEMÁTICA 8.4 O Marketing Contemporâneo: Dilemas e

Desafios Para Sustentabilidade

preço, praça e promoção (MIX de Mkt/ 4 Ps).
*a. Verdadeiro
b. Falso

estratégias de marketing, fortalecendo seus principais
preço, praça e promoção (MIX 4 Ps).
a. Verdadeiro
*b. Falso
8. O mecanismo em que se ancora a transformação
um sistema que mercantiliza o acesso a “estilos de vidas”
por meio da cultura.
*a. Verdadeiro
b. Falso
276
9. Com o avanço tecnológico dos sistemas produtivos, a dinâmica

mercadológica desloca-se das competências humanas
produtivas para as estratégias de marketing focadas na
manipulação da cultura dos consumidores.
a. Verdadeiro
*b. Falso
10. O enfraquecimento do MIX de marketing, os 4 PS, como

estratégia de competição das organizações tem como
ponto central o modelo mercadológico atual pautado em
alianças e fusões das organizações.
*a. Verdadeiro
b. Falso
11. Hoje, a formação de preços que já teve sua forma de
construção baseada em custos das matérias primas mais
força trabalho e margem de lucro desloca-se para o
quanto o consumidor esta disposto a pagar.
*a. Verdadeiro
b. Falso
12. As marcas dos produtos e serviços, como define o
especialista em comunicação Andréa Semprini, funcionam
como um motor “(...) semiótico; seu combustível está
integrado por elementos díspares como nomes, cores,
sons, conceitos, objetos, sonhos, desejos etc.; seu
resultado é um mundo ordenado, estruturado,
interpretado e, em certo sentido, atrativo.”
*a. Verdadeiro
b. Falso


1. As dimensões centrais A. São os conceitos com a economia baseada
do marketing em troca, a maximização dos lucros,
utilidades, a especialização, o homem
econômico e a racionalidade.
2. A dimensão econômica B. Têm como foco a relação entre o marketing
e a economia, e a interação desta com as
principais funções do marketing.
3. O fundamental para o C. Tais como a econômica, a psicológica, a
estudo de marketing, sociológica e a antropológica,
277
4. A centralidade do D. É o estudo do comportamento do

Marketing consumidor, estratégia de marketing,
o Mix de Marketing e a satisfação do
cliente.
5. Ferramentas utilizadas E. São utilidade marginal, custos de
no estudo do oportunidade e o racionalismo
comportamento do que remetem aos conceitos
consumidor econômicos.
*Resposta: 1.C; 2.B; 3.A; 4.D; 5.E

1. Fundamentos A. Ressalta a importância de entender as
psicológicos do várias questões relacionadas às
marketing. atividades de marketing em uma
cultura antagônica. A premissa está em
desvendar e desmistificar a cultura de
origem a ser trabalhada e não
desrespeitar suas características
impostas por suas origens.
2. A dimensão B. Ressalta a importância de algumas
sociológica do ferramentas utilizadas ao estudo do
marketing. comportamento do consumidor que
são: utilidade marginal, custos de
oportunidade e o racionalismo.
3. A dimensão C. Os consumidores não são
antropológica do considerados apenas como indivíduos,
marketing. mas também em termos dos grupos
em que eles existem – como as
famílias, por exemplo, classes sociais e
até mesmo a sociedade em geral em
torno deles - e tendo em conta o seu
estatuto, estilo de vida, cultura e assim
por diante.
4. A dimensão D. Como ciência do comportamento e sua
econômica do aplicabilidade na comercialização,
marketing. destinando-se a auxiliar na
compreensão das atividades dos
consumidores, usuários e gestores, de
forma a contribuir para a
concretização dos objetivos
econômicos inerentes. trabalha com os
fenômenos internos dos indivíduos,
relacionados ao caráter e outras
questões inerentes ao ser humano.
278
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281

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O ISCED pode, adicionalmente, disponibilizar material de estudo

Auto-avaliação e Tarefas de avaliação

As tarefas de auto-avaliação para este manual encontram-se no

O principal objectivo desta secção, é ensinar a aprender

eficazes. Por isso, é importante saber como, onde e quando

1º - Praticar a leitura. Aprender à distância exige alto domínio de

IMPORTANTE: Em observância ao triângulo modo-espaço-tempo,

Dica importante: não recomendamos estudar seguidamente por

Não estude na última da hora; quando se trate de fazer alguma

medida em que permite-lhe situar, em termos do grau de

Tarefas (avaliação e auto-avaliação)

O estudante deve realizar todas as tarefas (actividades avaliação e

Muitos perguntam: como é possível avaliar estudantes à distância,

determinam a nota final com a qual o estudante conclui a

TEMA – I: DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DA TEORIA DE MARKETING.

UNIDADE Temática 1.1. Introdução, O desenvolvimento do

UNIDADE TEMÁTICA 1.1. Introdução, O desenvolvimento do marketing: uma

A palavra Marketing tem sua oriegem o latim “mercare”, na Antiga

Conhecer a história e o desenvolvimento de Marketing pode significar

Portanto, este tema tem como objetivo de estudar a evolução de

Ao completar esta unidade, você deverá ser capaz de:

 Compreender as motivações do surgmento de marketig, como ocorre seu

UNIDADE Temática 1.2. A pré-história do marketing, segundo Tatiani

Embora o Marketing tenha sua existência reconhecida a partir de

No século XIII, conhecido como o período da “Escolástica”, São Tomás

cresceu e permaneceu superior, não necessitando de maiores

UNIDADE Temática 1.3. A teoria e as escolas do pensamento de

1.3.1 A preponderância de Marketing

esse debate, como Arndt (1978), Carman (1973), Dawson (1979),

1.3.2 As ideias da Teoria de Marketing

diferenciam mercado como um “grupo de consumidores potenciais,

(SHETH, GARDNER; GARRET, 1988).

1.3.3 Escolas de Pensamento em Marketing

1.3.3.1 A matriz utilizada para classificação das escolas

Tabela 01 – Resumo de classificação das escolas

Econômica Commodity Institucional

Algumas escolas de pensamento de Marketing, muitas delas surgidas

Segundo de Sheth et al (1988, p. 22), essa dicotomia entre perspectiva

humano. Isso não é verdade, se alguém toma as perspectivas

1.3.3.2 Breve apresentação das Escolas de Marketing com base em

1.3.3.2.1 Escolas de marketing não interativas, econômicas

Apresenta-se a seguir uma descrição resumida das escolas alocadas

A primeira a ser determinada foi a Escola Commodity, que dirige seu

ii. Escola Funcional

A Escola Funcional volta-se para as atividades que devem ser