FICHA DE TRABALHO

Disciplina: Marketing 2º Ano – Ano letivo 2020/2021

Curso: Comunicação - Marketing, Relações Públicas e Publicidade
UFCD 9843 Trendmarketing

Data: 23 de março de 2021

RELANÇAMENTO DE MARCAS HISTÓRICAS AJUDA EMPRESAS EM TEMPO DE CRISE

O renascimento de produtos também é impulsionado pelos próprios consumidores, nomeadamente através do Facebook e dos serviços de apoio
aos clientes

O regresso do Milo e do Corneto de Limão este ano são dois dos casos para captar consumidores.
Quando há incerteza e não se sabe como será o dia de amanhã, o passado é símbolo de estabilidade.
É o tempo do "antes é que era bom". Por isso, cada vez mais se assiste a relançamentos de marcas
e produtos históricos, que trazem recordações positivas, quase sempre relacionadas com a infância.
O consumidor sente-se confortável ao ver na prateleira algo que já conhece e é estável. E as
empresas conseguem lançar novidades sem terem de investir largas quantias num produto e marca
totalmente novos.
Exemplos não faltam. Os chocolates Regina com sabor a ananás ou as suas sombrinhas de chocolate
regressaram ao mercado depois de o grupo RAR (dono da Imperial) ter agarrado na falida marca
lisboeta, criada em 1928 no bairro de Alcântara. A estratégia foi trazer de volta os chocolates de
referência e, ao mesmo tempo, associar a Regina a novos produtos.
Também a marca de gelados Olá, da Unilever Jerónimo Martins, trouxe de volta, este ano, o Corneto
de Limão e, já em 2012, tinha apostado nos clássicos Roll e Fizz de Limão. Outra empresa deste
gigantesco mercado dos bens de grande consumo, a Nestlé, apostou no "velho" Milo, nos chocolates
Toffee Crisp e na marca portuguesa Rajá, que comprou em 1985.
Ana Paula Cruz, autora do livro Retromarketing, Old is wow!, editado recentemente pelo IPAM, diz
que em Portugal esta tendência surgiu tarde.

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A expressão retromarketing surgiu nos Estados Unidos e no Reino Unido "já há 10 ou 15 anos" e
teve origem na geração de baby-boomers, nascida depois da II Guerra Mundial e que, agora, tem 50
ou 70 anos. Tem ainda a sua génese no efeito "fim de século". Com o aproximar do fim do século
XX, as pessoas "tenderam a olhar para trás e fizeram um balanço do passado".
Teoricamente, o conceito é definido por Stephen Brown, considerado o "pai do retromarketing",
como o "relançamento de uma marca, de um produto ou serviço proveniente de um período
histórico de outrora que é normalmente, mas nem sempre, reformatado para os standards"
contemporâneos.
Este professor na Universidade de Ulster, Irlanda, diz que o "boom da nostalgia" não desapareceu".
"Antes pelo contrário, a década atual foi ainda mais orientada para o retro do que os anos 90.
Música retro, filmes retro, comida retro, moda retro, carros retro, jogos de computador retro - o
que quiserem", escreve no prefácio do livro escrito por Ana Paula Cruz.
Há muitos fatores que podem explicar este "regresso" do que é antigo, um movimento recorrente
na moda, por exemplo. Mas numa altura em que a crise lançou medidas de austeridade pela Europa,
há motivos mais práticos do ponto de vista das empresas: "É muito menos arriscado e muito mais
barato do que lançar produtos, serviços ou marcas completamente novos. O retro é uma estratégia
de marketing inerentemente conservadora, uma aposta no "testado e provado" em vez de no "novo
e melhorado"", escreve Stephen Brown.
Ao mesmo tempo, o renascimento de produtos também é impulsionado pelos próprios
consumidores, que criam páginas no Facebook a pedir o regresso das marcas que mais gostam ou
inundam as linhas do serviço de apoio ao cliente. Com o Toffee Crisp foi assim. "Era o produto mais
pedido através do serviço ao consumidor e foram criados grupos de fãs no Facebook a pedir o
regresso", diz Natacha Oliveira, gestora deste produto na Nestlé.
Num deles, um dos membros disparava: "Queria saber por que é que a Nestlé retirou o Toffee de
Portugal. Tive de voar até ao outro lado do mundo (Austrália) para poder provar outra vez esta
maravilha do mundo do chocolate. E agora tenho de voltar e ir viver para lá porque têm Toffee!".
Outro pedido veio de Nuno Markl, que, no seu programa Caderneta de Cromos, na Rádio Comercial,
recordou o chocolate de arroz tufado e caramelo, fora do mercado nacional há cerca de seis anos.
O produto regressou no final de 2012 de forma discreta, para testar o mercado, mas foi em 2013
que a empresa anunciou a novidade aos fãs.
António Corte-Real, gestor da Olá, marca de gelados da Unilever Jerónimo Martins, está habituado
aos pedidos dos consumidores. "Temos noção do valor que isso representa e não poderíamos ser
indiferentes aos pedidos que nos chegam diariamente. E, claro, adjacente a isto está também a
oportunidade e relevância para o próprio negócio da companhia", afirma.
O Milo, preparado em pó de chocolate e malte, também está de volta 20 anos depois graças aos
pedidos dos consumidores. Manteve-se nas prateleiras na América do Sul e na Ásia, mas deixou de
ser uma aposta da Nestlé em alguns países da Europa. Saiu do mercado nacional "por questões de
escala".
No início de maio, Portugal foi o primeiro país europeu a receber de volta o Milo, ausente desde
1993 e que, agora, também deve voltar aos supermercados de outros países. Este regresso foi
pedido por "pessoas com mais de 30 anos que se recordam de beber Milo na infância, ou por
portugueses que viajam pelo mundo e encontram o produto", diz Jorge Fonseca, o gestor de
produtos achocolatados da Nestlé, que desde 2011 tem vindo a promover este regresso junto da
sede da multinacional, na Suíça.
O primeiro mês de vendas foi positivo. "Atingimos 1% de quota em volume e 2% em valor", adianta.
O regresso traz vantagens à multinacional. "Une a parte da novidade a um trabalho que já está feito
que é o da ligação afetiva com o consumidor", sublinha, acrescentando que "parte do trabalho já
foi feito e construído há 20 anos".

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 A empresa aproveitou também esta tendência para usar uma marca portuguesa num produto de
uso frequente, como o chocolate para culinária. Quando comprou a fábrica de chocolates Rajá em
1984, começou por produzir produtos com esta marca nacional, nomeadamente bombons.
A produção acabou por ser transferida para Espanha e, mais uma vez, questões de escala ditaram o
fim da Rajá. Em junho, regressou às prateleiras associada a chocolate de culinária e a um formato
de 100 gramas que, até então, não existia. Neste caso, toda a imagem foi renovada. "Era uma
oportunidade. Não havia um produto com esta quantidade exata", sublinha Manuela Andrade,
gestora da categoria de bombons e chocolates de culinária. Com a crise, os portugueses passaram
a cozinhar mais em casa e a venda de produtos para a confeção de doces e bolos tem vindo a
aumentar.
Além disso, a tablete da Rajá pode ser uma novidade, mas desperta recordações. "Demos um novo
fôlego à marca tradicional", diz Manuela Andrade.
O regresso de produtos históricos não resulta apenas devido à relação emocional que têm com os
consumidores. Tem um "efeito contagiante", diz Ana Paula Cruz, antiga aluna do IPAM. Não
interessa apenas a quem já os consumiu, "mas também às novas gerações que não viveram esses
tempos". "Apesar de não terem tido essa experiência, querem ter acesso ao produto", conclui.
António Corte-Real, da Olá, diz que esta estratégia de relançamento tem vindo a ser seguida pela
empresa desde sempre, "ao longo de mais de 50 anos". A relação com a marca "atravessa gerações
e gerações. O que agora pode gerar nostalgia nos avós é nostalgia para os netos".
https://www.publico.pt/2013/07/28/jornal/relancamento-de-marcas-historicas-ajuda-empresas-em-tempo-de-crise-26882501

O "retro" marketing
Quando à primeira vista analisamos a etimologia do termo “retromarketing”, podemos cair na
tentação de crer que remete para a reanimação ou relançamento de um produto que outrora fora
popular entre os consumidores, como aconteceu com a Vespa ou o Volkswagen Carocha, com um
dos exemplos a ser muito melhor sucedido que o outro. Contudo, o retromarketing é um pouco
mais complexo, consistindo na aplicação de estratégias de marketing que alterem o modo de
atuação mais comum nesta área. Os businessmens e marketeers de hoje em dia concentram
esforços na procura do que o consumidor gosta, descobrindo ou criando necessidades e indo ao
encontro das suas preferências.

O retromarketing apresenta uma premissa diferente da descrita no parágrafo anterior. As empresas

não devem mostrar uma devoção total aos consumidores, que muitas das vezes não sabem sequer
aquilo que pretendem. Porque é que será que há uma crescente procura de produtos retro? Preço?
Relembrar sensações e emoções? Nem por isso! O que o consumidor procura são transações
simples, honestas e despretensiosas, em que o vendedor não tenciona estabelecer uma relação
com o comprador com segundas intenções. O marketing, antes de moda, não era mais do que
convencer os consumidores a fechar o acordo mais difícil e improvável, com base na transparência.

Segundo o artigo “Torment your costumers, They’ll Love it” (Harvard Business Review) o
Retromarketing é sustentado com base em 4 princípios:
1. Transmitir exclusividade- os produtos devem ser limitados de forma a que os consumidores não
encontrem o que procuram sempre e em todo o lado. Devem sim procurar incessantemente pelos
mesmos, tornando-os distintivos, no caso de o consumidor pertencer ao grupo limitado de
pessoas que os possuem;
2. Manter o segredo – a quantidade de informação acerca de um determinado produto deve ser
limitada. Deste modo, a curiosidade dos consumidores é despertada e incita-se a procura de

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 informação, com o principal objetivo de ser o primeiro a ter conhecimento de algo acerca do
produto;
3. Buzz – garantir que as pessoas e, nomeadamente, a comunicação social falam do produto,
procurando-o cada vez mais;
4. Surpreender o consumidor – para que o produto seja bem-sucedido quando promovido através de
uma estratégia retro, a forma como se comunica o mesmo deve ser engraçada e capaz de divertir
o consumidor. As manobras de diversão podem ser uma forma efetiva de comunicar, mas nunca
devem ser interpretadas como formas de enganar o consumidor.

Para concluir, seja aplicando-se o marketing retro ou o marketing que conhecemos nos dias de hoje,
(no qual o consumidor é diariamente bombardeado com informação sobre a oferta de produtos nas
mais diversas áreas) nunca nos devemos esquecer que o marketing deve ser
um constante teaser ao consumidor e uma forma de nos divertirmos.

https://www.isctejuniorconsulting.com/single-post/Retromarketing

Tópicos principais a abordar no trabalho:

- Definição de retromarketing
- Os quatro grandes princípios do retromarketing
- Identificação das políticas de retromarketing praticadas por algumas empresas.

Indicações para a realização do trabalho:

- Formato word, letra 12, espaçamento 1,5 ou em POWERPOINT
- Identificação do aluno, da disciplina e da UFCD
- Indicação da bibliografia/webgrafia

Data limite de entrega: 16 de abril de 2021

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