Embora a compra organizacional seja mais complexa do que a compra do

consumidor final e envolva mais pessoas para a tomada de decisão final, ela também

passa por alguns estágios. São eles: identificação do problema, descrição da

necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de

propostas, seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de

desempenho (Robinson, 1967 apud Kotler; Keller, 2012, p. 208, apud Girão e Paula,

2021, p.61).

Segundo dados do Sebrae (2015), o mercado de alimentação saudável cresceu

98%, no Brasil, de 2009 a 2014. Esse setor movimenta US$ 35 bilhões por ano no

Brasil e é o quarto maior mercado do mundo. Dentro da nossa população, 28%

considera comer alimentos nutritivos muito importante e 22% opta pela compra de

produtos mais naturais e sem conservantes. Em uma pesquisa da Nielsen (2016, p.4),

dados de venda no varejo apontam que há uma redução na procura de alimentos ricos

em açúcar, sódio ou gorduras, por parte dos consumidores. Porém, os desejos por

algumas indulgências na dieta ainda existem e são mais facilmente perdoados, se os

produtos forem opções mais naturais. Para se inserir nesse mercado que só tende a

crescer, a Aymoré precisou expandir seu portfólio de produtos e pensar em uma nova

linha saudável, que mais tarde foi chamada de “Grãos da Terra”.

Após a identificação do problema, a área de Marketing da empresa realizou uma

pesquisa envolvendo mulheres na faixa etária de 25 a 55 anos. Os resultados

mostraram que, para esse público, alimentar-se de uma maneira mais saudável é, de

fato, importante e existe uma busca por refeições balanceadas, que está diretamente

ligada à prevenção de doenças, cuidados com a saúde no geral e à aparência (Trama

Web, 2012a).

Com a necessidade já mais desenhada e com o público-alvo definido, foi preciso

decidir quais insumos seriam usados na fabricação dos novos biscoitos. Esses

precisariam coincidir com a proposta de um alimento mais nutritivo e natural, sem

adição de conservantes ou sabores artificiais. Também precisariam de uma nova

embalagem, que passasse esse conceito de produto natural. Depois que todas as

propostas foram analisadas e o processo de contratação de novos fornecedores foi

finalizado, é possível começar a inserir o produto no mercado.

Para o lançamento da nova linha Grãos da terra, a Arcor realizou ações de

degustação em 340 pontos de venda, distribuídos entre São Paulo, Rio de Janeiro,

Minas Gerais, Goiás e Distrito Federal. Em outros 130 pontos de venda, também

realizaram uma ação “Compre e ganhe”. O consumidor que comprasse três pacotes de

biscoitos, ganharia uma ecobag como brinde. Tais promoções foram desenvolvidas e

executadas pela agência Pop Trade Marketing (Sá, 2012).

Um mês após o lançamento da nova linha de produtos, a Arcor informou, em

nota, que esperava um faturamento de R$ 17 milhões, no mesmo ano e que “com

esses resultados, a linha deve conquistar cerca de 20% de participação no segmento

de biscoitos saudáveis” (Casado, 2012). O investimento da empresa foi de R$ 3

milhões em pesquisa, desenvolvimento e marketing das linhas, e o trabalho durou 18

meses.

Já no caso da nova linha de biscoitos Salpet Express, o problema encontrado foi

alcançar um público mais jovem. Segundo dados da Organização para a Cooperação e

Desenvolvimento Econômico (OCDE), o Brasil é o 6° país com mais adolescentes

inseridos no mercado de trabalho, totalizando 43,7% dos nossos adolescentes

(Macedo, 2017). Por ter menos tempo, esse público busca produtos mais fáceis de

serem consumidos on the go, produtos que sejam fáceis de guardar nas bolsas ou

mochilas. No entanto, diferentemente da linha Grãos da Terra, não foi preciso pensar

em um novo produto, mas, sim, em como reformular um produto já existente – o Salpet

– para se adequar à realidade desses consumidores mais jovens.

Para o lançamento dessa nova linha, a Arcor patrocinou o Sertanejo Pop Festival

BH 2012, um dos maiores eventos de música do Brasil, que acomodou mais de 80 mil

pessoas em dois dias de festival. Nele, fizeram a distribuição de amostras dos novos

produtos e montaram um camarote VIP para 200 convidados, por dia (Trama W eb,

2012b).

Com um investimento que superou a marca dos R$3 milhões, juntando a parte

industrial e de marketing (Laguardia, 2012), a linha de biscoitos salgados Salpet

Express pode ser considerada um sucesso, uma vez que atingiu um excelente índice

de aceitação, ficando em 1º lugar na preferência de 44% dos consumidores (Trama

Web, 2012b)

PONTO DE VENDA

Para analisarmos um ponto de venda (PDV), é importante saber quais são os

chamados fatores situacionais. Segundo Girão e Paula (2021, p.42), eles “podem ser

descritos como as influências – de certa forma, circunstanciais e momentâneas – no

momento da compra, em um espaço físico ou virtual.” Dentro dessas influências

podemos citar o layout da loja, como disposição de prateleiras e gôndolas, iluminação e

música ambiente; e as próprias características particulares de cada produto, como sua

embalagem e outros aspectos específicos de cada categoria.

Com mais da metade dos compradores fazendo suas compras “na hora”, ou seja,

por impulso (Blessa, 2005, apud Girão e Paula, 2021, p.43), nasce uma oportunidade

para o PDV expor produtos de baixo envolvimento, sejam eles habituais ou que

busquem variedade, próximo aos caixas. É o que fazem as Lojas Americanas, como

pode ser observado nas figuras 1 e 2, apresentadas abaixo.

Ao transformar o espaço da fila para os caixas em um corredor de biscoitos e

outros snacks, a loja se aproveita desse baixo envolvimento com os produtos, uma vez

que não fará muita diferença para o cliente colocar um biscoito a mais em sua cesta de

compras. Uma outra forma de analisarmos o “corredor” criado, é olhar para ele como

uma espécie de parede. Quando as filas estão maiores, o consumidor fica “preso” ali, já

que essas paredes de produtos dificultam que ele apenas abandone sua cesta e saia da

loja. Além disso, ao ficar esperando ali, ele terá mais tempo para visualizar os produtos

que estão dispostos nas gôndolas, o que aumenta suas chances de acrescentá-los às

suas compras finais.

Na figura 1, também podemos ver que os biscoitos da Club Social estão

dispostos em um display especial. Trata-se de uma ação de merchandising da marca

para que toda sua linha de produtos seja exposta de uma forma que fortifique sua

imagem, dentro do ponto de venda. Ao fundo da mesma figura, podemos notar que a

seção de brinquedos é diretamente ao lado do corredor de biscoitos e snacks. Essa é

uma estratégica de cross selling do próprio PDV, ou seja, “é a técnica de oferecer,

dentro do mesmo espaço de varejo, soluções de consumo complementares do ponto

de vista do consumidor.” (Girão e Paula, 2021, p.43

É uma técnica bem interessante e inteligente, uma vez que:

“No Brasil, o IBGE já aponta famílias menores (muitas com um único filho, ou até

sem filhos), o aumento de separações, a maior longevidade da população (com

avós, e até bisavós mais presentes), e isso aliado ao crescimento da renda,

formou crianças com maior poder de decisão nas compras da casa – e se elas

não têm a posse do dinheiro, têm o poder de influenciar seus pais, avós, tios.”

(PAULA, 2013, apud GIRÃO e PAULA, 2021, p.35)

Na figura 3, apresentada abaixo, podemos notar uma outra estratégia de cross

selling, em um outro ponto de venda.

Aqui, o mercado colocou ao lado dos biscoitos, produtos que podem ser usados

em conjunto com eles, como geleias e doces de pote. Dessa forma, se o consumidor

buscar por um biscoito para o lanche da tarde, também encontrará uma geleia para seu

café da manhã ou vice-versa

Já em um hipermercado, como o Carrefour, a disposição dos produtos muda

bastante. Com mais espaço físico disponível, os biscoitos salgados e doces passam a

ter suas seções separadas, o que aumenta as oportunidades para as estratégias mais

focadas. Nesse trabalho, vamos analisar a seção de biscoitos doces. Na figura 4, já

podemos notar um uso maior de wobblers e outros tipos de comunicação de promoções

e ofertas.

Tanto na figura 4 quanto na figura 5, podemos notar um esforço do próprio

hipermercado em criar uma coluna de cross selling com alguns biscoitos salgados. Essa

é uma boa estratégia já que, por ter um espaço separado para cada tipo, o consumidor

que estiver buscando apenas um biscoito doce pode nem se dar ao trabalho de ir no
corredor de biscoitos salgados, para olhar os produtos. Dessa forma, o mercado

aumenta a exposição dos salgados, nesse caso a batata Ruffles e os biscoitos Elma

Chips, que devem ser duas das marcas que mais vendem nesse PDV.

Na figura 6, podemos ver melhor a comunicação sobre o “Festival do biscoito”,

que o hipermercado estava promovendo. Trata-se de uma promoção limitada para os

usuários do app Meu Carrefour. Uma estratégia que vem crescendo nos últimos tempos,

como apontam Girão e Paula (2021, p.43). Nessa promoção, o mercado está

convidando o consumidor a baixar o app – ação que pode ser feita ao escanear o QR

code – para que ele tenha acesso aos descontos na categoria de biscoitos, tanto doces

quanto salgados. Poderíamos dizer que estão usando a técnica da reciprocidade, onde

o consumidor está mais inclinado a comprar, se for receber algo em troca (Girão e

Paula, 2021, p.30). Ao mesmo tempo em que ele ganhará o desconto para comprar seu

biscoito, o carrefour ganhará esse cadastro, tão valioso para as empresas.

Ainda no mercado Carrefour, é possível analisar duas técnicas, na figura 7. Uma

delas é usada pela marca Danix, também da Arcor. Aqui, eles criaram uma embalagem

com personagens do desenho “Patrulha canina”, já que, ao realizar as compras, os pais

estarão mais inclinados a escolher produtos que seus filhos gostarão mais (Girão e

Paula, 2021, p.53).

A estratégia usada pelo mercado foi evidenciar para o consumidor que esse

biscoito é o mais barato da categoria, disponível naquele momento, custando apenas 99

centavos. Dessa forma, já que se trata também de um produto com baixo envolvimento

que busca variedade, o consumidor estará mais apto a comprar e experimentar o

biscoito Danix, por ter o diferencial do preço menor.

TECNICAS DE PONTO DE VENDA

Segundo D’Andrea et al. (2011, apud Girão e Paula, 2021, p.43), em um ambiente

de vendas competitivo, como é o caso do varejo, é preciso mais do que estímulos aos
cinco sentidos para que um produto se torne relevante. É preciso criar uma experiência

de compra para que o consumidor acabe escolhendo sua marca. Algumas técnicas de

ponto de venda (PDV) podem ser utilizadas, como oferecer a possibilidade de

experimentar o produto ou serviço. Essa técnica é muito utilizada pelo mercado de

alimentos. A própria Aymoré fez campanhas de degustação para o lançamento da linha

Grãos da Terra e Salpet Express, como foi falado anteriormente nesse trabalho.

No entanto, outros segmentos também podem – e devem – aproveitar esse

recurso para impulsionar suas vendas. Foi o que a Pantene fez, em 2009, para o

lançamento do shampoo Pro-V. A marca apostou em ações gratuitas no verão, pelas

praias do Rio de Janeiro, para que o público feminino experimentasse o produto. A

infraestrutura contou com uma carreta equipada com três chuveiros que rodava pelas

praias cariocas, para que as consumidoras pudessem tomar um banho e colocar o

produto em uso (Terra, 2009).

Ainda segundo D’Andrea et al. (2011, apud Girão e Paula, 2021, p.24), estimular

os cinco sentidos dos compradores, no PDV, é algo indispensável para se criar uma

boa experiência de compra. Por mais que a visão seja o sentido mais representativo, é

muito importante que outros sentidos sejam estimulados simultaneamente, para criar

esta imersão, no momento da compra. Um case de muito sucesso é a marca de

sapatos Melissa. Todos nós já passeamos em um shopping e conseguimos sentir o

cheiro de tutti-frutti misturado com plástico de longe. O cheiro conhecido cria uma

sensação de familiaridade e até facilita a procura pela loja. Pessoalmente, tenho várias

memórias boas da minha infância, só por causa desse cheiro delicioso. Essa sensação

não foi criada à toa e faz parte da estratégia de marketing da Grendene, desde o

lançamento da Melissa, em 1979 (Sousa, 2020).

A Melissa conseguiu não só estimular a visão, com seus designs diferentes e,

muitas vezes, em parceria com grandes nomes da moda; como também estimular o

tato com seu material exclusivo, o Melflex; e o olfato, criando uma imersão completa – e

padronizada – em cada PDV. O cheiro exclusivo fez tanto sucesso que a marca lançou

três produtos ao longo dos anos, para que seus clientes levassem um pedacinho dessa

experiência para seu dia-a-dia. O primeiro, em 2009, foi um perfume (hoje considerado

item de colecionador), o segundo, em 2017, foi um spray de brinde para comemorar o

Dia do Cliente e o terceiro foi lançado recentemente, em 2020, pensado para o

momento de pandemia que ainda estamos vivendo: um kit composto por álcool em gel

e um aromatizador de ambientes (Sousa, 2020).

Desenvolver atividades especiais e lúdicas também é uma excelente forma de

reter os consumidores e criar uma boa experiência no momento da compra. É o que faz

a American Girl Place, loja da fabricante americana de bonecas de mesmo nome.

Segundo dados da própria American Girl, os consumidores de suas lojas do Texas

viajam até 320 km para entrarem nesse mundo de fantasia. Para suas lojas em

Chicago, Nova York e Los Angeles, a distância mais que dobra e chega até os 800 km.

O tempo médio que um cliente passa dentro de uma loja é de quatro horas, para

aproveitar tudo que um negócio extremamente bem planejado tem a oferecer,

misturando os limites entre comercial e pessoal. Nas lojas, é possível almoçar com suas

bonecas, onde elas têm seus lugares à mesa e garçonetes; ajeitar ou modificar o

cabelo das bonecas, em um salão próprio; assistir a espetáculos diários assinados por

profissionais da Broadway; e até ir a um hospital para consertarem sua American Girl

ou apenas fazer uma visita de rotina para ver se está tudo bem com sua boneca

(Bavaresco, 2013). Com certeza é um case de sucesso que precisa ser analisado e

usado como referência, não só pelas lojas de brinquedo brasileiras.

ESTIMULOS

No caso da própria Aymoré, ao fazer a campanha “Comprou, ganhou!” (Live

Marketing, 2018), já mencionada anteriormente, a marca está aplicando os dois

estímulos. O eliciador seria a promessa de até 3 milhões de prêmios, é isso que chama

a atenção do consumidor e faz com que ele finalize a compra; e o condicionante é a

entrega do prêmio escolhido pelo consumidor, na hora do cadastro no site. Um outro

exemplo que Giglio (2012, p.46) nos dá são as promoções dentro de shoppings, muito

usadas recentemente, pelo menos até antes da pandemia. Nessas promoções, as

compras realizadas (geralmente, com um valor mínimo) em qualquer loja dentro do

shopping dá uma chance ao consumidor de concorrer a um carro 0 km. Nesse caso,

como no caso da Aymoré, o estímulo eliciador são as comunicações informando sobre

o prêmio e o estímulo condicionante é a entrega do prêmio em si.

No entanto, vale ressaltar que:

“[...] Pesquisas têm demonstrado que o estímulo reforçador muda não só em

questão de tempo, como de categoria e de importncia. Em última análise, assim

que um profissional de Marketing descobre um estímulo reforçador, deve

acompanhar e pesquisar a liberdade das pessoas em alterar a importncia dada

ao presente.” (GIGLIO, 2012, p.46)

Ou seja, por mais que uma marca utilize da estratégia de estímulos

condicionantes, não necessariamente ela vai passar a fazer parte dos comportamentos

de hábito do consumidor. Com o passar do tempo, ou com uma mudança grande em

sua vida – como casamento, nascimento de um filho ou um problema grande de saúde

– o consumidor pode começar a questionar esses condicionamentos que o levam a

comprar e diminuir seu grau de importância ou até cessá-los completamente