Quem é o neoconsumidor? - 07.02.

2010

http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2010/02/quem-neoconsumidor.html

As mudanças dos hábitos de consumo e do relacionamento entre marcas e pessoas fez surgir um novo consumidor:
o Neoconsumidor. Ele é digital, multicanal e global, aponta Marcos Gouvêa de Souza (foto) no livro de mesmo nome
lançado no fim de 2009. A obra traça o perfil deste tipo de consumidor, que pesquisa na internet antes de comprar,
está antenado em tudo que acontece e tem voz para reclamar das marcas.

Existem hoje no Brasil milhões de Neoconsumidores. De acordo com uma pesquisa da GS&MD Gouvêa de Souza, no
mínimo 3% e no máximo 7% das compras do varejo são feitas por pessoas com novos hábitos de consumo. A grande
parte, 88%, já fez uma pesquisa na internet antes de adquirir um bem ou serviço. Eles demandam novos processos,
novo design, atendimento, serviços, relacionamento, preço, condições de pagamento e informações no ponto-de-
venda.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Gouvêa de Souza, autor do livro Neoconsumidor (foto) e sócio
diretor da GS&MD Gouvêa de Souza, detalha quem é, como se comporta e o que fazer para conquistar o novo
consumidor. “A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais
racional e pragmática”, aponta o especialista.

Mundo do Marketing:

Marcos Gouvêa de Souza: É um consumidor multicanal, digital e mais global. A internet, o celular e a televisão
interativa estão presentes no processo de decisão de compra e tem um impacto muito grande no mercado como um
todo. A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e
pragmática. Ao fazer isso, ele acaba comprando mais por menos. Isso é visto muito em países desenvolvidos, onde
este neoconsumidor tem grande representatividade, mas num futuro próximo esse perfil chegará a cerca de 35% de
todos os consumidores e o impacto disso é muito grande.

Mundo do Marketing: Como é este impacto no Brasil, uma vez que boa parte da população brasileira ainda não tem
acesso à internet?

Marcos Gouvêa de Souza: Já temos mais de 23 milhões de pessoas no Brasil que antes de ir às lojas consultam a
internet, de acordo com um estudo que fizemos para o livro. Essas pessoas têm um comportamento muito bem
distinto, são mais informadas e têm mais poder para negociar e discutir sobre os produtos. Eles têm uma expectativa
diferente (dos outros tipos de consumidores) do tratamento que terão nas lojas.

Mundo do Marketing: O celular já está na mão de quase toda a população braseira, mas ainda não é um canal como
a internet que serve como compra. Quando isso se tornará realidade no Brasil?

Marcos Gouvêa de Souza: Estamos nos aproximando disso. O ciclo de vida do celular fará com que isso aconteça
bem mais rápido do que aconteceu com a internet. O impacto que o celular terá no relacionamento com o
consumidor com as marcas, com produtos, com as lojas, com a avaliação dos preços e da propaganda, será muito
grande. A importância que ele dá à opinião de seus parentes e amigos na avaliação de produtos também vem se
tornando cada vez mais importante.

Mundo do Marketing: As marcas estão prontas para o Neoconsumidor?

Marcos Gouvêa de Souza: Definitivamente não, até porque o Neoconsumidor está emergindo. Algumas empresas
mais atentas já viram, mas outras rigorosamente não se preocupam, basta ver o sistema de relacionamento
telefônico que elas oferecem.

Mundo do Marketing: Isso mostra o problema do pós-venda, que está mais latente, com os consumidores tendo
meios para reclamar.

Marcos Gouvêa de Souza: As redes sociais se transformaram numa grande ressonância de reclamações de
consumidores esclarecidos que influenciam outros consumidores e isso mexe com a marca.

Mundo do Marketing: Falamos das marcas, mas e o varejo. As redes estão preparadas para o Neoconsumidor.
Marcos Gouvêa de Souza: O varejo tem uma fidelidade e uma vantagem competitiva pelo fato dele estar
“interfaciando” o consumidor em tempo integral e ele tem um nível de informações e uma sensibilidade para as
demandas emergentes muito grandes. Isso permite que ele teste modelos em tempo real. A Tesco, na Inglaterra, por
exemplo, tem um programa de relacionamento que possibilitou a criação de novos serviços e produtos totalmente
orientados pela necessidade do consumidor.

Mundo do Marketing: O varejo eletrônico cresce a dois dígitos constantemente. Onde vamos chegar com o e-
commerce no Brasil?

Marcos Gouvêa de Souza: A tendência é ter um claro aumento da participação do e-commerce com relação ao total
do varejo. É também um crescimento na curva de experiência do consumidor. A partir de um determinado ponto,
temos o consumidor que já comprou mais de uma vez e que teve uma experiência positiva que começa a concentrar
as suas compras no e-commerce. Onde vamos chegar é difícil de prever, mas é fácil entender que o varejo eletrônico
aumentará a sua participação na venda total de produtos.

Mundo do Marketing: Tem a nova classe média emergindo. A Classe C faz parte deste Neoconsumidor?

Marcos Gouvêa de Souza: Quando você considera que no Brasil tem 160 milhões de celulares, obviamente você já
tem o consumidor da baixa renda usando o celular e, entre aqueles que estão mais dispostos a receberem
mensagens e promoções, há uma parcela significativa da baixa renda porque isso significa também inserção social.

Mundo do Marketing: Hoje em dia não há limites para canais de venda. A Nestlé faz venda direta, a Miolo coloca um
carrinho para vender espumante na praia, entre outros milhares de exemplos. É um caminho sem volta as marcas
criando seus canais de distribuição?

Marcos Gouvêa de Souza: Exatamente. Hoje tem as lojas próprias, a sorveteria de marca, os cafés de marcas, as lojas
dos fabricantes de artigos esportivos e agora a área de alimentação. O varejo está crescendo a participação de
marcas próprias e não resta muita alternativa para a indústria se não criar um caminho próprio dentro do varejo por
meio de canais exclusivos para poder conversar e entender o consumidor.

Mundo do Marketing: A segmentação por hábitos de consumo é uma tendência clara. Qual é o caminho para poder
chegar neste estágio?

Marcos Gouvêa de Souza: O ideal é fisgar grupos mais homogêneos de comportamento que favoreçam o
relacionamento, a promoção e que aumentem o nível de resposta dos estímulos que você gera. Há casos de
supermercados que fazem segmentação baseado naquilo que o consumidor habitualmente tem comprado. Quando
se tem uma homogeneidade maior de produtos dentro de categorias tão diversas, a segmentação por estilos de vida
permite agregar outros elementos no processo que potencializam o retorno. Estamos nos aproximando da
individualização do relacionamento porque se consegue definir e monitorar por um custo mais baixo o
comportamento individual.