Tópicos Avançados

em Administração
UNIDADE IV
 TÓPICOS AVANÇADOS

EM ADMINISTRAÇÃO

UNIDADE 4

PARA INÍCIO DE CONVERSA

Bem-vindo (a), aluno (a), ao nosso último encontro!

Sim, passou muito rápido, não é verdade? Já estamos na última unidade. Como você já sabe na disciplina de
Tópicos Avançados em Administração, estamos acompanhando assuntos de algumas áreas chaves dentro
dos estudos em Administração. Na primeira unidade falamos um pouco sobre Governança Corporativa,
na segunda unidade estudamos o Empowerment e na terceira unidade aprofundamos o conhecimento do
Método do PDCA.
Notou que em todos os assuntos escolhidos trazem o cotidiano nas melhores organizações? Não seria
diferente na última unidade, por último, mas não menos importante, o Marketing.

ORIENTAÇÕES DA DISCIPLINA

Muitas pessoas tem uma ideia equivocada do que é o Marketing e da sua importância (tenho certeza que
você não é uma delas). Assim, nesta unidade, o assunto será: As Estratégias de Marketing Digital. Um
assunto muito atual e necessário para qualquer empresa.
Por isso, para facilitar seu estudo no momento da leitura do guia, abra uma página da internet e acompanhe
a leitura pesquisando sobre os temas e acessando os links propostos. Com essa dica, fica muito mais
prático estudar e o aprendizado se torna ainda mais forte.
Só depende de você!

PALAVRAS DO PROFESSOR

Mesmo vivendo em uma sociedade extremamente consumista e midiática, ainda existem pessoas que não
valorizam o marketing dentro de suas organizações. Hoje, dificilmente, apenas um comercial na televisão
consegue atingir uma quantidade significativa de consumidores como ocorria nos anos 60. Antigamente
as pessoas se reuniam em frente à TV, no horário nobre para assistir ao jornal e à novela favorita, pois era
a reunião familiar e em todos os lares funcionava da mesma forma.
Hoje, cada integrante da família tem um dispositivo com acesso à internet, os horários não são os mesmos
e raramente todos os membros da família estão no mesmo lugar no mesmo tempo; e como cada um tem a
sua própria opção de escolha, em seu próprio dispositivo, o que acaba acontecendo é a individualização.
A mãe na sala, o pai na varanda e cada filho em seus quartos com seus smartphones. A programação é
diferenciada e pulverizada em milhares de dispositivos.
Consegue perceber como é difícil chamar a atenção nos dias de hoje?
Ao mesmo tempo em que pode ocorrer um efeito oposto, de algo simples “viralizar” e chegar a milhares,
talvez milhões de pessoas sem muito esforço. E são algumas dessas estratégias usadas nesse universo
digital que você irá entender nesta unidade.

1
Para começarmos a entender a importancia do marketing digital precisamos conhecer como o brasileiro
usa a internet. Começarei a informar como se dá a internet no Brasil.
Começando...

INTERNET NO BRASIL
Para tudo que fazemos, estudamos ou buscamos entender que é preciso conhecer o contexto, ou seja, o
que está ocorrendo, as circunstâncias e o que está envolvido, sem conhecimento do ambiente em que se
está inserido, o fracasso é dado.
O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) fez uma pesquisa sobre a Internet no Brasil, em
2015, com resultados interessantes. De 2005 a 2015 a porcentagem de usuários da Internet pulou de
13,6% para 54,9%. Parece muito, não? Bem, é verdade que o número é bem expressivo, mas mesmo
assim bem abaixo da média mundial (como na Europa que chega a 84%).
A pesquisa ainda mostra que a maioria dos usuários possui estudo e renda, a grande maioria ainda é
de classe média a alta, e que os acessos em computadores caiu enquanto em smartphones e tablets
aumentou bastante. Um fato interessante é que o brasileiro passa o maior tempo na Internet entre todos
os outros no mundo, além de ser um dos povos que mais usa as redes sociais.
Só com esses poucos dados é possível perceber que o usuário de internet no Brasil faz parte de um grupo
privilegiado, com estudo e poder aquisitivo maior. Esses dados são vitais para qualquer estratégia, visto
que seu público-alvo deve estar dentro desses parametros.

VISITE A PÁGINA
Se você quiser saber um pouco mais sobre a pesquisa do IBGE,
conhecendo a pesquisa na integra, acesse o link.

???
VOCÊ SABIA?
Mas afinal de contas, querido (a) estudante, você sabe o que tanto os brasileiros fazem
na Internet?

Pois bem, os institutos de pesquisa Nielsen e Ibope fizeram uma pesquisa em 2015 que revelou até o lugar
preferido de acesso. A classe A usa mais quando está no banheiro, outros preferem utilizar enquanto se
deslocam para o trabalho, enquanto os adolescentes preferem antes de dormir. E entre os aplicativos
mais usados estão as redes sociais (lógico), bancos, e-mail e mapas.
Outro dado interessante é que boa parte gosta de utilizar a Internet em seus smartphones enquanto
assistem TV, muitas vezes postanto comentários sobre o que estão assistindo.

PALAVRAS DO PROFESSOR

É preciso entender que a mudança na forma de exibição da mensagem publicitária não mudou apenas de
canal. Não adianta pegar um comercial elaborado para TV e colocar no Facebook, por exemplo. Cada meio
necessita de uma abordagem diferente e, muito além dessa abordagem, uma cultura diferente. Antes, o
cliente era o final de uma cadeia de comunicação, muitas vezes sem voz ativa. Campanha feita, vinculada
e ponto! Se você tiver dinheiro, poderia contratar um instituto de pesquisa para realizar uma pesquisa de
opinião, ou simplesmente esperar o resultado da campanha nas vendas.
2
Hoje, como vimos acima, o consumidor assiste seu comercial e divulga no mesmo segundo a opinião
nas redes sociais. Assim, as empresas pode e devem monitorar as mídias em busca da opinião de seus
consumidores muito rapidamente. Campanhas sairam do ar por não agradarem, outras ganharam uma
continuação por cairem no gosto popular. As empresas precisam entender que para atuarem a era digital
precisa ser presente e, realmente, interagirem com seus clientes.

GUARDE ESSA IDEIA!

Você já ouviu falar no termo Prosumidor?

Vem de Produtor + Consumidor, um consumidor que além de consumir também produz conteúdo. Como
assim? Em vez de ter uma experiência passiva no consumo, ele é capaz de dividir suas expectativas,
avaliar novos produtos, dar sua opinião, reclamar e sugerir melhorias, ou seja, contribuir na criação dos
produtos e serviços. O consumidor deixa de aceitar informação de uma única fonte e acaba interagindo
com outras fontes e consumidores. Sabe seus direitos e compartilha seus conhecimentos.
Sabe quando você foi em uma loja e foi super mal atendido?
Na mesma hora faz um relato detalhado nas suas mídias sociais, marcando a loja?
Você acaba de gerar conteúdo para aquela empresa, neste caso, negativo, mas que poderia ser positivo
também se a situação fosse outra. Qualquer um com o acesso a internet pode gerar conteúdo, por isso,
é importante ter uma equipe que monitores às mídias e possa saber o que os seus prosumidores estão
falando.
Agora você precisa conhecer os cases de sucesso de 2016. Tenho certeza que além de rir muito!
Você verá que vários tipos de empresas estão apostando em uma abordagem mais próxima dos clientes
usando as mídias sociais.

EXEMPLO

Especial atenção à Pizzaria Brito’s de Campo Largo, no Paraná. O Marllon e seus amigos estavam sem
crédito (quem nunca, né?) e sem sinal de celular, resolveram pedir a pizza pelo Messenger do Facebook
usando a Internet, mas fizeram de uma forma diferente, tirando fotos. O atendente da pizzaria ainda
explicou que precisavam pedir por telefone, mas acabou entrando na brincadeira, além de aceitar o pedido
começou a responder e mostrar o andamento do pedido por fotos também. A conversa, que terminou com
os rapazes fazendo uma self com o entregador de pizza. A pizzaria poderia ter ignorado. O que seria
apenas uma venda não realizada! Porém, a atitude viralizou nas redes sociais pelo Brasil inteiro e se
tornou um dos cases mais comentados do ano.
Publicidade e barriga cheia, todo mundo saiu ganhando!
http://www.guiase.com.br/marketing-digital-em-midias-sociais/#

3
Figura 1
Fonte: https://jbr-arquivos-online.s3.amazonaws.com/site/imagens/charges/20141216105258.jpg

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL

Caro (a) aluno (a), dentro das muitas estratégias para o Marketing Digital selecionei as mais usadas e
eficazes:
§ Mobile
§ Banners
§ Buscas
§ Mídias Sociais
§ Advertainment e Advergames
§ Marketing Viral
Vou falar de cada um deles e exemplificar como pode ser usada. Lembrando que tão dinâmica quanto à
velocidade da internet, as interações e novas formas também aparecem.
Caso você conheça alguma forma diferente, não deixe de comentar nas aulas e trocar informações com
seus colegas, aqui, a interação também faz parte.
Ø Mobile
Como já adiantei aqui, as pessoas estão trocando a forma de acesso à internet, visto que elas se conectam
muito mais por meio dos seus dispositivos móveis, principalmente, os smartphones. Cada tempo livre é
aproveitado: em pé no ônibus, no metrô, na hora do intervalo e em outras diversas situações.
O que precisa ser entendido, definitivamente, é que a convergência digital chegou para ficar. Um aparelho
não tem mais apenas uma função, com certeza, a coisa que você menos faz com seu smartphone é
telefonar, não é verdade? Você acessa as mídias sociais, paga as contas, pesquisa vagas de emprego,
estuda para concurso, afere a pressão e ainda segue as dicas de exercícios. Assim, as empresas devem
criar soluções para esse tipo de público. Não adianta criar uma campanha onde seja necessário imprimir
um cupom, por exemplo, para esse tipo de cliente.
Entre os 10 aplicativos mais baixados estão os de mapas. Um desses aplicativos, o Waze, disponibiliza
um serviço para anúncios, onde aparecerá no mapa do cliente que passar por perto, a loja ou serviço

4
oferecido. Imagine quantos carros passam na frente ou próximo de um negócio? Ou que ficam parados
nos congestionamentos?
Outra jogada interessante que a rede de fast food Burger King está apostando é o print de tela, a empresa
disponibiliza nas mídias sociais uma foto de um lanche e, quem aparecer na loja física mostrando a tela
com a foto salva no celular, ganha um desconto.
Aqui temos duas possibilidades:
1- O cliente está com o desconto em mãos, a um “click” da oportunidade, chamando mais a atenção do
que um panfleto;
2- A foto pode ser compartilhada e gerar mais publicidade sem muito esforço.
Ø Banners
Vamos começar com a seguinte pergunta: “Professora, banners são muito chatos, ainda se usa isso?”
A resposta para esta pergunta que você pode estar fazendo é: SIM!
Porém, a forma de se usar os banners mudou bastante do começo, onde abriam-se telas (os famosos pop-
up) uma atrás da outra.
Vamos fazer um teste?
Faça a pesquisa de um livro de Marketing Digital, que sugiro neste guia. Acesse alguns sites de livraria e
veja o preço. Provavelmente, o livro irá lhe perseguir, aparecerá nas suas mídias sociais, em banners nos
sites que navegar e, poderá até receber e-mails com ofertas.
Sistemas de publicidade em banners podem ser combinados com novas tecnologias, incluindo a
de segmentação que rastreia os consumidores. Ao saber de seus hábitos de busca, exibe anúncios
específicos, que tenham relação com o que já foi pesquisado ou comprado. No Brasil, ainda é um dos
meios de publicidade on-line mais usados.

ACESSE SUA BIBLIOTECA VIRTUAL

Acesse agora sua Biblioteca Virtual e leia mais sobre o assunto no livro: Marketing
Digital – Uma análise do mercado 3.0, dos autores Achiles BatistaFerreira Junior e Ney
Queiroz de Azevedo, editora Intersaberes.

Ø Buscas
Os sites de busca, com absoluta certeza, fazem parte constante de nossas vidas. A primeira dúvida que
aparece em uma conversa, alguém já tira o smartphone do bolso e pesquisa.
Enciclopéias foram esquecidas e as crianças pesquisam seus trabalhos on-line. É claro que o marketing não
poderia perder esta chance. Quando você realiza uma busca, por exemplo de um computador, aparecem
vários resultados na página do site de busca, certo?
Bem, as primeiras posições são de empresas que pagaram para estar nesta posição privilegiada e logo
depois vem as páginas melhor pontuadas, ou chamados de resutados orgânicos. A pontuação que define
as melhores páginas é feita a partir de um cálculo complexo. Leva em consideração a forma que o site
foi desenvolvido, as informações contidas, o número de acessos entre outros dados, no total são mais de
600 fatores.
Muitas empresas estão investindo em equipes com experiência em SEO (Search Engine Optimization),

5
nada mais é que um conjunto de técnicas que tornam os sites mais fáceis de serem encontrados pelos
sites de busca, usando palavras-chave, títulos e outras informações selecionadas no conteúdo do site.
Assim, o site fica melhor posicionado nos resultados orgânicos e tem mais chances de ser visualizado
pelos usuários. Isso é importante, pois estudos mostram que as pessoas não constumam passar da
segunda página de resultados e acreditam que as melhores empresas são as primeiras a aparecerem.

Ø Mídias Sociais

O sucesso das mídias sociais não é nenhuma novidade, principalmente no Brasil. Tudo acontece ao mesmo
tempo que os consumidores procuram criar relacionamento com as empresas, ter uma comunicação mais
próxima e individualizada. Assim, nada melhor que utilizar essa plataforma para estar mais próxima ao
cliente e criar interações que antes nem eram possíveis.

A abordagem nesse caso também é focada nesse tipo de comunicação. Não pode ser algo exagerado
ou que invada o espaço pessoal do consumidor sem sua permisão. A ideia é que o próprio consumidor
compartilhe ou crie o conteúdo em conjunto com a empresa.

Alguns segmentos esquecidos ou com produtos dificeis de vender de forma tradicional conseguiram uma
nova roupagem.

Um exemplo? Bem, uma das páginas com muito seguidores e que viralizou foi de um cemitério. Sim, isso
mesmo. O cemitério começou a usar as notícias do contidiano de uma forma divertida e levando com
leveza um assunto bem complicado, a morte. As pessoas começaram a gostar e, atualmente, a página tem
mais de 76.000 seguidores e fãs declarados.

De pequenas a grandes coorporações podem se beneficiar desse canal, porém precisam ter em mente que
não adianta postar uma vez por ano, postar qualquer coisa e não responder aos comentários. É necessário
conteúdo interessante e reciprocidade.

EXEMPLO

Com certeza você deve ter visto a repercursão da perda do contrato de exclusividade da Rede Bob´s sobre
o ingrediente Ovomaltine, carro chefe da empresa de fast food. E, consecutivamente, a guerra digital que
ocorreu nas redes sociais. O Mc Donald’s, rival eterno, conseguiu o direito de exibir a marca não deixando
a oportunidade passar e tirar vantagem do concorrente. O Bob’s respondeu chamando o milkshake do Mc
Donald’s de McFake, referindo-se a palavra em inglês que significa falso. Outros também entraram na
brincadeira, incluindo a Rede Girrafas e a Burger King. Na verdade, várias empresas começaram a postar
sobre o assunto de forma engraçada como a Pizza Hut, ao dizer que a briga ia acabar em pizza. Acredite,
houve até empresa de preservativo que entrou na brincadeira. Esse tipo de ação viraliza tão rápido e
acaba tão rápido quanto começou. Por isso, é necessário uma equipe focada. É como uma piada, se
demorar muito perde a graça.

6
Figura 2
Fonte: http://www.aratuonline.com.br/wp-content/uploads/2016/09/milkshake-milkfake-home-ativa.jpg

Ø Advertainment e Advergames
A inserção de conteúdo pago na nossa programação cotidiana não é novidade. Já acontece faz muito
tempo. Quem nunca viu o ator principal tomar uma Coca-Cola gelada em um filme? Ou no meio de uma
cena, a atriz se abaixar para amarrar o cadarço do tênis Nike novinho? São incontáveis exemplos em
vários meios tradicionais. Hoje, essa mistura de propaganda e divertimento é chamada de Advertainment,
numa tradução livre, propaganda e entretenimento.
Uma das formas mais usada do advertainment é o advergames, a propaganda + jogos eletrônicos. São
conteúdos interativos desenvolvidos pelas empresas, joguinhos que captam a atenção do consumidor
sem parecer um comercial. O desodorante Axe criou um jogo de computador onde o personagem usava o
desodorante e precisava escapar de milhares de garotas de biquíni.
Existe também a versão In game advertising, uma estratégia de inserir a propaganda dentro dos jogos de
vídeo game. Quem joga, com certeza, já viu um outdoor com uma marca na pista de corrida no jogo de
carro, uma lanchonete famosa no meio de uma cidade zumbi, entre outros.

VEJA O VÍDEO!
Para você entender um pouco mais sobre advertgames assista ao
vídeo indicado. É uma prévia de como é o jogo do desodorante
Axe. Perceba que dentro do jogo tem referência a outro produto
parceiro da marca nessa ação. Clique aqui.

Ø Marketing Viral

O nome já diz tudo: Viral, algo que se espalha rápido e contamina todo mundo. Uma campanha ganha o
status de viral quando seu sucesso é tão grande a ponto de ser tão compartilhado que se torna inesquecível.
Tenho certeza que você já compartilhou um comercial ou uma campanha só porque achou interessante ou
engraçada, não é verdade?

7
A primeira caracteristica desse tipo de campanha é que ela não deve ser criada para esse propósito,
pois não há como saber se irá viralizar ou não. Pode-se ter uma ideia do que as pessoas gostam e como
interagem, mas é dificil garantir.

Por exemplo, uma celebridade é chamada para fazer duas campanhas distintas: uma com foco mais
conservador, demonstrando um produto; e outra com um toque cômico. Você pode dizer que a segunda vai
viralizar e a primeira não. As chances da segunda viralizar são bem maiores, pois tem o diferencial de ser
engraçada. Ninguém compartilha algo comum, só algo que chame a atenção. Mas, não significa que toda
campanha engraçada será compartilhada, como disse, precisa ser diferente, ser memorável.

Agora imagine todas as empresas querendo que suas campanhas sejam virais?

Por isso, recebemos e vemos uma quantidade absurda de propagandas por dia, mas são poucas que se
destacam.

E como conseguir? Existem alguns passos a serem tomados:

ü Não venda o que você não pode entregar: Pode parecer óbvio, mas a quantidade de produtos que são
os “melhores” é incrível! E se todo mundo é melhor, algo está errado. O produto precisa cumprir com
tudo que promete, uma decepção e o cliente pode boicotar a marcar para o resto da vida.

ü Ser simples: Não adianta fazer uma campanha toda rebuscada e de dificil entendimento. Para ser
viral, deve ser rápida e fácil de compartilhar.

ü Surpreenda: Produzir algo que inesperado, criatividade é tudo.

ü Utilize os canais corretos: Cada mídia social tem seu foco e quano mais mídias você usar, maior a
chance de atingir um número maior de pessoas.

ü Conteúdo: É preciso ter conteúdo. Ser engraçado não é o suficiente para vender seu produto, pode
acontecer do consumidor lembrar da mensagem engraçada, mas não associar ao seu produto. Quando
isso ocorre o intuito da campanha foi perdido, por mais que seja compartilhado as pessoas não estão
associando a marca.

ü Entender o público: Com certeza, esse não o é último tópico e menos importante, talvez seja o mais
importante. É preciso conhece a audiência. O brasileiro gosta de humor, alguns países não são tão
receptivos. Humor de gosto duvidoso pode arruinar sua campanha, assim como assuntos irrelevantes
e informações duvidosas.

8
 EXEMPLO

Um exemplo de uma campanha simples, mas que teve muito impacto e foi amplamente compartilhada.

Figura 3
Fonte: https://pandanauta.files.wordpress.com/2012/11/522249_559143270779382_529132783_n.jpg

O que você vê nas três fotos de casais acima? Dentes, correto?

Bem, se você prestar mesmo a atenção verá que na primeira foto o homem não tem uma das orelhas,
na segunda existe um braço a mais e na terceira a mulher tem 6 dedos na mão. A campanha encera
mostrando que um dente sujo chama muito mais a atenção.
Verdade ou não?
O marketing viral faz com que a sua empresa consiga o destaque entre as demais, criando laços com o
público-alvo que o ajudem na hora de escolher a sua marca entre todas as disponíveis.

VEJA O VÍDEO!
Já ouviu falar em Flash Mob?
São ações coreografadas com grande número de pessoas em
locais públicos. Chamam muito a atenção e são facilmente
compartilhadas, pois as pessoas ao redor param, filmam e
participam.
Já foi muito usada por diversas marcas famosas e correu o
mundo. Uma das mais elaboradas foi do canal de TV fechada TNT
para divulgar seus filmes de ação. O que você faria? Clique aqui
e confira.

9
MARKETING DE CONTEÚDO
Ao começar qualquer estratégia de Marketing Digital, você encontrará pela frente o tal do marketing de
conteúdo.
Mas, afinal de contas querido (a) aluno (a), o que é isso?
Nada mais é que a estratégia de produzir conteúdos para seu público-alvo, que o auxilie em todo processo de
compra e o atraia para você de forma natural e espontânea. Além disso, fazer com que seu cliente queira estar
em contato com a empresa e queria interagir.
Usar apenas o Marketing de Conteúdo sem um planejamento adequado, não é suficiente para se obter
bons resultados. Como qualquer outro método ou ferramenta dentro da administração é necessário
entender os meios, traçar as metas e elaborar um plano concreto que deva ser seguido, e isso, leva
tempo. Então, receitas mágicas de três passos para o sucesso não irão trazer os resultados que você
teria, conhecendo seu negócio e usando a estratégia correta de canal, volume, periodicidade, relevância,
formato e qual persona atingir. Conhecendo seu público vai saber o que eles preferem, faça pesquisa com
alguns clientes chaves para saber o que estão achando.
Marketing de conteúdo é um exercício de conhecimento, criatividade e paciência. Quando bem planejado
e realizado, os resultados são compensadores.

??? VOCÊ SABIA?

Você sabe o que é Webinar? Já participou de algum Webinar?

Simplificando... Webinar é um formato que está sendo amplamente usado para geração de conteúdo. Não
requer grandes investimentos, pois você pode gravar de um celular ou webcam. Eles acabam tendo um
toque mais pessoal, que aproxima mais o potencial cliente da empresa, e é uma ótima oportunidade de
estabelecer contato com pessoas referência do seu mercado.
Além de disponibilizar o link para transmissão ao vivo, você também pode optar por gravar e divulgar
em blogs, LinkedIn, Facebook e outras mídias sociais. O assunto, mais uma vez, deve ser de interesse do
público que quer atingir.

PALAVRAS FINAIS

Querido (a) aluno (a), chegamos ao fim da nossa última unidade!

A intenção aqui era trazer um pouco do conceito de marketing digital e algumas de suas possibilidades.
É praticamente impossível escapar do seu impacto, ao mesmo tempo em que é inevitável as empresas
participarem. Não há escapatória, o consumidor quer ser mais que um número, quer ter um relacionamento
e um atendimento personalizado, as empresas que não perceberem isso estão fadadas ao fracasso.
Nenhum produto ou serviço está fora dessa equação, porém fazer por fazer, não adianta, visto que é
preciso compromisso e dedicação para conseguir resultados concretos.

Nossa jornada também está chegando ao fim. Foram quatro unidades cheias de conteúdos de diferentes
perspectivas da administração moderna. Você viu assuntos novos, assuntos que já existiam, porém estão
ganhando mais espaço nas organizações agora.

10
Bem, a administração é assim, dinâmica e nunca fica parada. Por quê? Porque é feita de pessoas. Estamos
sempre recebendo influência do ambiente externo, da cultura que nos cerca e, mais ainda de uma cultura
mundial a qual estamos inseridos e interagindo constantemente pela Internet.

Ah...lembre-se que as indicações marcadas como obrigatórias podem e serão cobradas de você!

Espero que essa jornada tenha sido proveitosa.

Até a próxima!

Estude, pesquise, desenvolva-se, sempre.

“Não se esforce para ser alguém de sucesso, mas para ser alguém de valor. ”
Albert Einstein

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

STRAUSS, J., FROST, R. E-Marketing. Pearson Prentice Hall, São Paulo, 2012.
TURCHI, S. Estratégias de Marketing Digital e E-commerce. Ed. Atlas, 2012.

11