A Influência Das Novas Formas de Consumo No Posicionamento Das Marcas

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XX° Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Juazeiro - BA – 04 a 07/07/2018
A Influência das Novas Formas de Consumo no Posicionamento das Marcas:

Análise dos Valores de Sustentabilidade na Comunicação da Lush e Natura nas
Redes Sociais Digitais 1
Gabriela Lins de Siqueira2

Alanna da Cunha Maltez e Souza3
Centro Universitário Vale do Ipojuca / Wyden, Caruaru, PE
RESUMO
As transformações em torno do consumidor possibilitaram a ele estar cada vez mais

conectado e informado. Isso tem levado a uma postura de consumo mais consciente e à
busca por empresas que ofereçam produtos e serviços em que possa confiar e cujos
valores compartilhem. As marcas, por sua vez, procuram estabelecer relacionamentos
mais próximos com seus clientes, atentas as suas recentes demandas que extrapolam as
características dos bens ofertados e chega à postura das marcas diante de causas
relevantes, como a sustentabilidade. Diante deste cenário, o presente estudo tem como
objetivo analisar os valores de sustentabilidade das marcas Lush e Natura, através de
uma análise comparativa entre ambas, identificando como eles têm sido trabalhados na
comunicação digital dessas marcas diante das cobranças do consumidor atual.
PALAVRAS-CHAVE: posicionamento; sustentabilidade; internet; Natura; Lush.
Introdução
A comunicação das organizações sempre esteve muito atrelada ao espírito do tempo.

Quando consumidor surge atualmente mais atento, exigindo novos comportamentos,
isso faz com que marcas assumam posturas atualizadas referentes à questões como
diferenças, o respeito à diversidade, consumo consciente e sustentável. Assim sendo, se
o interesse da marca foca apenas nas tradicionais atuações e classificações de mercado,
ela não enxerga o consumidor atual, muito menos o conquista.
Desse modo, há uma percepção de que a marca não é mais absoluta e isso ocasiona
mudanças a fim de que seu consumidor ganhe espaço e haja um diálogo. Esse espaço se
dá muitas vezes por meio das redes sociais digitais, onde consumidores recebem a
mensagem e podem dar feedback à marca, havendo uma interação maior entre ambos.
1
Trabalho apresentado no IJ02 – Publicidade e Propaganda do, XX° Congresso de Ciências da Comunicação na
Região Nordeste – Juazeiro - BA – 04 a 07 de julho.
2
Estudante de Graduação 8°. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Unifavip Wyden PE, email:
Gabrielalins19@gmail.com .
3
Orientadora do trabalho. Mestre em Comunicação. Professora do curso de Publicidade e Propaganda da Unifavip
Wyden PE, email: alannamaltez@gmail.com.
1
Nesse contexto, há cada vez mais uma cobrança para que as marcas não ofertem
apenas produtos, mas, sim, benefícios que estejam além desses produtos. Ou seja, um
conjunto de experiências que agregue valor e a diferencie das demais, atraindo
consumidores através desses aspectos. Logo, ressignificações e atuações voltadas aos
valores da marca têm se tornado evidente e fatores como uma produção sustentável e o
compartilhamento de valores através de produtos vêm à tona.
Considerando esses aspectos, a realização dessa pesquisa visa analisar de forma
comparativa como os valores de sustentabilidade são trabalhados na comunicação
digital, das marcas Lush e Natura no mercado brasileiro em 2017 especialmente nas
redes digitais (Facebook, Instagram e Twitter) e também evidenciar o posicionamento
sustentável dessas marcas diante do cenário de consumo atual.
As Transições no Ambiente Digital Diante do Consumidor
A comunicação em seu caráter múltiplo possui uma necessidade de adaptação e

atualização constante, resultante da sua interação e determinação ligada a fatores
sociais, culturais, tecnológicos e econômicos. A partir disso, ao longo dos tempos,
passou por diferentes configurações de suas práticas comunicacionais até chegar ao que
chamamos hoje de cultura digital. Para Lemos (2003), trata-se de uma cultura
estabelecida através das tecnologias digitais. Contudo, é importante ressaltar os
apontamentos de Santaella (2003), a respeito de que a atual predominância da cultura
digital não anula os outros períodos comunicacionais que a antecederam, e destacar a
convergência das mídias como principal aspecto da cibercultura. Então, a cultura digital
se integra ao ambiente, coexistindo com as práticas já existentes de cultura de massa e
de mídia, entre outras.
Essa cultura digital aborda em seu caráter principal uma reestruturação do
ambiente tecnológico, marcado pela versatilidade da comunicação (COSTA, 2016).
Surge então uma adaptação da comunicação, intensificando as manifestações diante da
possibilidade de interação e troca possibilitada pela rede.
No que diz respeito à atuação mais participativa do consumidor, as
transformações provenientes da cibercultura possibilitaram que houvesse uma
“liberação do polo de emissão e da comunicação bidirecional” (LEMOS, 2003, p. 5).
Por certo, os consumidores passam a ter voz mais ativa dentro do cenário da
2
comunicação atual. A coautoria de conteúdos, hoje, assume um papel onde o

consumidor evidencia o que quer e questiona o que não lhe agrada.
No ambiente digital, as redes sociais digitais se apresentam como possíveis canais
para construção de relacionamento entre o cliente e a empresa, deixando de ser apenas
um meio para transmitir publicidade. Essa abertura torna-se positiva, pois tende a
aproximá-los (COSTA, 2016). Portanto, criar relações de modo a proporcionar boas
experiências é um fator que contribui positivamente para marca.
Certamente, esse espaço que o consumidor ganha na rede não se reduz à produção
e compartilhamento de conteúdo, tratando-se de assumir o protagonismo na relação com
as organizações. As marcas, agora, trazem parte dos discursos desses consumidores para
participar também da construção de seus posicionamentos, atendendo e melhorando o
relacionamento com seus clientes tanto no ambiente on-line quanto off-line. Nesse caso,
a forma como esse consumidor reage diante dos acontecimentos e mudanças da
sociedade de consumo tem moldado sua identidade e consequentemente suas formas de
consumir, entender o comportamento, os atos de consumo e os fatores de compra do
consumidor, são pontos relevantes a serem abordados pelas marcas.
Torna-se evidente que o comportamento do consumidor até o ato de consumo vai
mais além dos porquês de compra. Ele atinge também outros aspectos que se
demonstram presentes em função das novas formas de interação que acabam resultando
no modo como esse consumidor vive em sociedade e como consome.
Esses aspectos podem ser percebidos a partir da presença das marcas Lush e
Natura nas redes sociais. Essa participação se manifesta de modo a aproximar a marca
de seus consumidores, nesse caso, estando onde eles estão, em rede. A partir de uma
comunicação simples por meio de imagens agradáveis e de uma atuação que visa à
interação com seus consumidores, as marcas demonstram-se preocupadas em entender
os principais desejos e questionamentos diante das ações da marca e da utilização de
deus produtos. Atentando para questões como, quais produtos gostariam que haja
relançamento, e sempre sinalizando para seu consumidor que sua opinião é importante e
foi ouvida pela marca. Esse comportamento possibilita que as marca entendam ainda
mais seu público e façam uso de apropriações persuasivas eficazes.
3
Estratégias de Persuasão do Consumo

A relação das marcas com os consumidores tem mudado e o marketing vem
sofrendo transformações. Por estar diretamente ligado ao seu consumidor, que vive um
período de ressignificação do consumo, eis que surge uma atuação do marketing
contemporâneo voltado para necessidades sustentáveis, trazendo soluções para esse
problema em sociedade. “As empresas precisam resolver os desafios sociais e participar
da busca de soluções.” (KOTLER, 2010, p. 140). Como resultado, tentar se antecipar às
tendências emergentes tanto de desejos quanto da angústia de seus consumidores atrai e
causa um envolvimento que fisga o consumidor e cria conexões que, por intermédio do
consumo e de estratégias de marketing vem tentar atender suas ânsias. Essas táticas
direcionam a atuação da marca de modo estratégico para conseguirem seus objetivos.
Dessa forma, se há a demanda de um foco mais direcionado a causas verdes e a
sustentabilidade é empregado o marketing verde. “O marketing verde está voltado para
o estudo dos esforços para consumir, produzir, distribuir, promover, embalar e recuperar
produtos de uma forma que seja sensível às preocupações ecológicas” (DAHLSTROM,
2011 apud FILIPPIN, 2012, p. 27). Ou seja, trata-se de uma estratégia de marketing que
vai assumir uma postura amiga do consumidor por não somente pensar produtos, mas
dirigir seus esforços para melhoria da qualidade de vida do consumidor, demonstrando
preocupação e valorização do mesmo, enfatizando que ao consumir determinado
produto causará pouco ou quase nenhum impacto ambiental.
Nesse sentido, a fim de estabelecer um posicionamento eficaz, as empresas tentam
atender a esses consumidores mais preocupados com a sustentabilidade, estabelecendo
vantagens competitivas de modo a agregar valor e se destacar por meio da troca de
benefícios através dos produtos ofertados.
Uma marca quando associada a determinados valores (como qualidade, amiga do
meio ambiente, de responsabilidade social etc.) é um elemento importante na
tomada de decisão de compra do consumidor e pode tornar-se ativo mais
valorizado que o próprio produto (DIAS, 2011, p.172).
Desse modo, essa atuação do marketing vai estar mais uma vez atendendo a demandas e
entregando produtos que agora possuem foco direto na sustentabilidade diante das
necessidades do consumidor que se preocupa com o impacto do seu consumo.
Igualmente, vai fortalecer a imagem da marca que vai se destacar por uma atuação
verde, trabalhando seus valores sustentáveis.
4
Com relação às práticas sustentáveis, é válido ressaltar a presença dessas

posturas adotadas pelas empresas Lush e Natura em sua comunicação através de seus
sites. Elas trabalham de modo a defender a cultura de um uso mais consciente e
sustentável de cosméticos, voltado tanto para o uso de produtos e matérias-primas
orgânicas e naturais da biodiversidade brasileira, quanto para produção de pouca ou
quase nenhuma embalagem, em algumas linhas de produtos. Entretanto, quando
utilizadas, optam por embalagens recicláveis para vender seus produtos. Além disso,
ambas também deixam claro em sua comunicação a não utilização de testes de seus
cosméticos em animais.
Na tentativa de não deixar nenhuma dúvida em seu consumidor referente ao seu
posicionamento, eles deixam claro os benefícios que as práticas adotadas pela empresa
não ligadas unicamente ao seu consumidor, mas também beneficia à sociedade de um
modo geral.
Gestão: Identidade x Imagem
O relacionamento com o consumidor é um aspecto importante a ser conquistado por

uma organização, demonstrar a estrutura empresarial e a forma como se porta, não
somente para bem estar externo, que se viabiliza por meio de seus consumidores e do
relacionamento com a marca, mas também do bem estar de seus colaboradores e como a
empresa lida com seus funcionários faz parte da criação desse vínculo com o
consumidor.
A construção e gestão de uma marca trabalham fatores que devem seguir em
unidade com a finalidade de que o trabalho seja efetivo, para Gray e Balmer (1997 apud
Fascioni, 2006, p.2) “A identidade é a realidade da corporação, e mais que a gestão da
identidade corporativa, possui como objetivos principais criar uma imagem intencional
e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders” (GRAY; BALMER, 1997
apud FASCIONI, 2006, p.2). A identidade, por certo, se refere ao que a organização é e
quais características a diferenciam das demais, ou seja, um diferencial que se tornará
evidente perante sua atuação.
Dessa forma, uma marca a partir de suas características também fará a construção da
sua imagem. A imagem, nesse caso, se colocará como reflexo da forma na qual os
consumidores enxergam a empresa e não propriamente como ela é (FASCIONI, 2005).
Logo, atuação, missão, visão, valores da empresa devem seguir alinhados de modo a dar
5
continuidade a essa identidade. Uma vez que a empresa necessita dessa interação com o
consumidor, identidade e imagem corporativas causarão impacto positivo no público
alvo. Portanto, se a empresa não trabalha bem sua identidade, ela provavelmente não
conseguirá impactar de forma necessária atrapalhando a construção de sua imagem
(FASCIONI, 2005).
Essas características podem ser percebidas por meio tanto da comunicação da Lush
quanto da Natura através de um conjunto de esforços para reforçar os valores que elas
trabalham respectivamente. Essas ações se sobressaem quando estimulam e facilitam o
acesso aos produtos para que seus colaboradores sejam os primeiros a testá-los e, dessa
forma, recomendá-los a partir de suas experiências pessoais. Suas Lojas parecem
mercadinhos passando a ideia de produtos frescos, provocando o desejo de
experimentar, além disso, também treinam a equipe de vendas para que seja possível
transmitir a imagem que a empresa deseja através do atendimento antes da compra.
Outro elemento presente está também em suas embalagens. No caso da Lush, há um
investimento no uso mínimo de envoltórios produtos. A Natura, por usa vez, utiliza-se
de embalagens biodegradáveis.
Há um esforço maior para beneficiar o cliente, causar destaque e preferência, e
dessa forma gerar um valor agregado por meio da construção de uma relação mais
emocional. Em função disso, um fator importante é a construção da marca e, por
conseguinte, de seus valores intangíveis que vão ser oferecidos a seus consumidores.
Dessa forma, o Branding por sua vez tem como função criar e aperfeiçoar valores e
características, exclusivas para a marca, para que em conjunto seja possível construir
uma imagem de marca voltada para esses princípios e, assim, o consumidor ao ouvir
falar de determinada marca possa assimilá-la de forma positiva e coerente (CARRIL,
2007). Desse modo, uma marca inserida no mercado pode se sobressair mostrando sua
importância e valor perante seus consumidores, já que, atenta às demandas emergentes,
busca oferecer para seus clientes um tipo de atitude que se volta para atender as
necessidades atuais deles, que atualmente vão além do consumo de produtos. Em troca,
isso gera para marca um estímulo que parte de seu consumidor gerando proximidade,
confiança e afeição.
Esse tipo estratégia causa impacto no consumidor através da experiência que criará.
Nesse caso, por exemplo, o consumo de produtos sustentáveis reflete que o consumidor
6
tenha uma mudança de hábito, que poderá ser incentivada pela experiência de compra
de um produto ou serviço daquela marca.
Nesse sentido, pode ser percebido um trabalho por parte da Lush e da Natura. Ao
adquirir um produto dessas lojas há um empenho muito maior do que o simples fator de
compra e venda. É trabalhada uma atmosfera de valores intangíveis que se fazem
presentes para diferenciação de seus concorrentes, cada um a seu modo. Esses valores
estão evidentes em seus produtos, na forma cuidadosa como são vendidos, na
construção de um relacionamento que a marca deseja realizar com seu consumidor, e
através de um fator mais evidente: o da sustentabilidade. As marcas demonstram-se
preocupadas com os desdobramentos dos atos de consumo de seus clientes para que os
mesmos não sofram posteriormente por suas atitudes. Cria-se, assim, essa imagem
sugestiva de “amiga do meio ambiente”, que, dessa forma, acaba atendendo as
exigências que partem dos consumidores de que as marcas assumam esse
posicionamento sustentável. Além, de também convidar e inseri-los em um grupo de
pessoas preocupadas com o que consomem, a forma como consomem e como isso
interfere na qualidade de vida.
Análise Lush e Natura: A Presença e Participação nas Mídias Sociais

Através dessa pesquisa buscou-se realizar uma análise comparativa entre as marcas
Lush e Natura por meio de suas redes sociais (Facebook, Instagram e Twitter) de forma
a identificar como os valores de sustentabilidade são trabalhados na sua comunicação. A
pesquisa desenvolvida é de uma natureza básica4, de cunho descritivo5 e dotada de uma
abordagem qualitativa6, onde foi feita uma relação entre o ambiente exterior e os
aspectos analisados. O conteúdo analisado foi segmentado considerando-se as
publicações realizadas pelas marcas durante o período do primeiro semestre do ano de
2017.
No que se refere às marcas Lush e Natura, tratam-se de empresas de cosméticos que
estão presentes no mercado brasileiro. A Lush é uma marca inglesa que se estabeleceu
4
A pesquisa de natureza básica “objetiva gerar conhecimentos novos úteis para o avanço da ciência sem
aplicação prática prevista. Envolve verdades e interesses universais” (PRODANOV, 2013, p.51).
5
Nas pesquisas descritivas, há a observação dos fatos, registros, análises e interpretações, sem a
interferência do pesquisador, nesse caso, sendo apenas estudados os fatos sem sofrerem alterações.
(PRODANOV, 2013).
6
Segundo Prodanov (2013), uma análise qualitativa se valerá de uma pequena mostra feita de uma
análise de questões subjetivas que não se traduzirão em números.
7
no mercado brasileiro no ano de 2014 e tendo como principal diferencial ser uma
empresa de cosméticos 100% vegetarianos, 83% veganos, 60% sem conservantes e 38%
livres de embalagens (LUSH, 2014), além de produzir seus produtos de modo a tentar
causar o menor impacto ambiental possível. Desde que se estabeleceu no mercado
brasileiro em 2014, deu início ao trabalho digital. Atualmente, a marca está presente no
ambiente digital por meio das redes sociais digitais: Facebook7, Instagram8 e Twitter 9.
Nesses espaços, há um foco editorial maior na divulgação de seus produtos.
Já a marca Natura é uma empresa brasileira que tem seus consultores como principal
canal de vendas, tendo como diferencial priorizar que seus produtos sejam fabricados
com matérias-primas naturais de maior qualidade dando preferência aos advindos da
flora amazônica e procedência sustentável. Em 2012, iniciou sua atuação no ambiente
digital estando presente atualmente nas redes sociais digitais: Facebook10, Instagram11 e
Twitter12, com um direcionamento maior a eventos sustentáveis que ela mesma produz
ou apoia. Portanto, foram criadas duas categorias para auxiliarem no estudo dos objetos,
referente aos temas mais recorrentes abordados por ambas e as formas interação com
seus consumidores.
REDES SOCIAIS:
MARCAS: FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER
LUSH  Foco na  Foco na  Foco na
divulgação de divulgação de divulgação de
produtos. produtos sem produtos.
 Divulgação embalagens.  Postagens pouco
com estímulo  Destaque as recorrentes.
através de causas que a  Possui pouco
links. marca se engajamento nessa
 Benefícios envolve. rede social.
intangíveis do  Experiência de
uso do produto. uso do produto.
 Destaque aos  Auxílio de
ingredientes hashtags para
7
Na fan page do Facebook possuem: 26.063 curtidas e 25.895 seguidores. Disponível em:
https://www.facebook.com/lushbrasil. Acesso em: 03 nov. de 2017.
8
No perfil do Instagram possuem: 82.900 seguidores. Disponível em:
https://www.instagram.com/lushbrasil/. Acesso: 03 nov. de 2017.
9
No perfil do Twitter possuem: 1.199 seguidores. Disponível em: https://twitter.com/LushBrasil. Acesso
em: 03 nov. 2017.
10
Na Fan page do Facebook possuem: 13.004.899 curtidas e 12.925.058 seguidores. Disponível em:
https://www.facebook.com/natura.br/. Acesso em: 03 de nov. 2017.
11
No perfil do Instagram possuem: 597.000 seguidores. Disponível em:
https://www.instagram.com/naturabrasil/. Acesso: 03 nov. 2017.
12
No perfil do Twitter possuem: 108.000 seguidores. . Disponível em: https://twitter.com/naturanet.
Acesso em: 03 de nov. 2017.
8
utilizados nos maior

produtos. engajamento.
NATURA  Foco na  Foco na  Foco na

divulgação de divulgação de divulgação de
produtos. produtos. eventos
 Divulgação  Falta de promovidos pela
com estímulo destaque as marca.
através de causas de  Demonstração do
links. sustentabilidad seu
 Benefícios e trabalhadas posicionamento
intangíveis do pela marca. sustentável.
uso do produto.  Benefícios  Auxílio de
 Destaque a intangíveis do hashtags para
sustentabilidad uso do produto. maior
e trabalhada engajamento.
pela marca.
Tabela 1. Resultado referente aos temas mais recorrentes encontrados na Análise (Fonte: autoria própria)
No que diz respeito aos temas mais recorrentes, ambas possuem o foco em seus
produtos. No caso da Lush, a marca possui um foco maior em seu diferencial que é a
pouca utilização de embalagens, seus ingredientes e nas causas sustentáveis que a marca
se envolve. Já a Natura prefere evidenciar a sustentabilidade trabalhada em suas
embalagens e os benefícios que o uso de produtos naturais brasileiros traz a pele do
consumidor.
REDES SOCIAIS:
MARCAS: FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER
LUSH  Foco na solução  Interagem  Pouco
de problemas do tirando dúvidas engajamento.
consumidor sobre seus  Pouca interação
através da rede produtos e os  A maior forma
social. processos de de interação
 Atentos ao fabricação nessa rede
feedback do  A interação gera social se dá
público. um através dos
compartilhamen retweets dos
to entre seus seguidores.
seguidores
 Reforço de
posicionamento
através das
interações.
NATURA  Foco em informar  Preocupação  Maior
aos seus com a opinião engajamento.
consumidores de seus  Pouca interação
sobre suas consumidores,  A maior forma
práticas. sobre a marca e de interação
9
 Disseminação de o uso dos nessa rede

suas culturas. produtos. social se dá
 A interação gera através dos
um retweets dos
compartilhamen seguidores.
to entre seus
seguidores
 Reforço de
posicionamento
através das
interações.
Tabela 2. Resultado referente às interações on-line encontradas na análise
(Fonte: autoria própria)
Por sua vez, o relacionamento on-line com os consumidores, a Lush evidencia uma
preocupação maior em utilizar as redes sociais para informar e solucionar problemas
que o target venha a ter com os produtos. No caso da Natura, é possível perceber que há
uma tentativa de demonstrar sua postura e suas práticas sustentáveis através dessa
interação com o consumidor, seja ao fazer posts com reforço desses aspectos até mesmo
ao interagir com o consumidor quando o responde nos comentários.
Temas mais Recorrentes

No período analisado, foi possível perceber através do Facebook da Lush que o tema
mais habitualmente trabalhado nas publicações são os seus produtos. Dessa forma, a
marca faz uso dessa rede social digital como mais um canal para divulgar e estimular a
compra em seus seguidores, através de um link direto para seu site que também
funciona como e-comerce, facilitando a compra por impulso. O post de divulgação do
produto aborda também uma questão trabalhada pela marca acerca dos ingredientes
presentes no produto, de que se tratam de substâncias de boa qualidade provenientes da
natureza, entretanto não de forma aprofundada, além de sugestivamente oferecer
benefícios a mais do que de uma simples limpeza, através de ganhos, como uma pele
mais hidratada e perfumada.
Por um lado, seguindo uma mesma linha, as postagens presentes no Instagram da
Lush dão preferência aos produtos sem embalagens e às causas em que a marca se
envolve, enfatizando também que o consumo dos produtos, trata-se mais de experiência
através da experimentação de um produto, que era líquido, e a marca disponibiliza na
versão sólida, diferentemente de seus concorrentes.
Durante o período analisado uma causa em evidência foi o combate dos testes de
cosméticos em animais. Através da hashtag #CrueltyFree, a marca realizava posts de
10
produtos tornando evidente seu posicionamento diante de mais uma causa, a da luta
contra testes de produtos feitos em animais. Em tradução livre, o termo significa “livre
de crueldade”, trata-se de uma postura adotada que sinaliza ao seu consumidor que esses
cosméticos não foram testados em animais e que a marca luta pela causa. Como parte da
dinâmica das hashtags que em redes sociais digitais servem para associar informações a
uma palavra-chave, através da adoção dessa estratégia no meio a marca e seu
posicionamento ganham muito mais evidência.
Por outro lado, a utilização do perfil no Twitter se coloca com uma atuação mais
genérica de modo a se fazer presente na rede social digital. Só que nesse caso, com uma
atuação não tão engajada. Ou seja, a Lush ainda mantém seus valores sustentáveis e com
foco em seus produtos, entretanto, de uma forma menos elaborada e engajada frente ao
seu público, possuindo uma média de 10 dias de intervalos entre seus posts. Contudo, a
presença na rede, se bem trabalhada, pode contribuir para disseminação de identidade,
valores, imagem da marca.
No que diz respeito à Natura, em seu Facebook a marca costuma trabalhar suas
postagens com foco também em seus produtos. Todavia, há uma sinalização um pouco
mais evidente à questão da sustentabilidade trabalhada pela marca, ressaltando que seus
produtos estão ligados a uma causa, a da sustentabilidade.
Percebe-se também a questão referente aos benefícios que o uso do produto,
com características naturais, trará a pele do cliente, dando mais realce. Outra forma de
estimular o cliente é a disponibilização de links em suas postagens que direcionam os
interessados para o ambiente de compras on-line da empresa, onde consequentemente
podem-se apoiar em mais informações sobre os produtos e as práticas sustentáveis da
empresa e acreditar mais em seu posicionamento.
No perfil da marca no Instagram, é possível perceber que o foco na divulgação
de seus produtos ainda continua. Entretanto, nessa plataforma não se deixa muito
perceptível suas questões ambientais que já eram trabalhadas de forma sutil pela marca
no Facebook. Nesse espaço, foca-se apenas no uso do produto e continuam
direcionando o cliente para o site a fim de que ele obtenha mais informações de compra
e sobre o produto.
Já através de seu perfil no Twitter, a Natura retoma sua atuação e demonstra a
seus seguidores o seu posicionamento. Para tal, a marca realiza postagens com foco
maior em eventos ligados à causas sustentáveis que ela mesma realiza ou apoia, fazendo
11
uso de hashtags que auxiliem na divulgação reforçando dessa maneira seu

posicionamento.
A partir desses aspectos, é possível notar certa similaridade entre as formas
como as marcas Lush e Natura trabalham seus valores sustentáveis em suas redes
sociais digitais. O foco maior entre ambas permanece na apresentação do produto para
seu cliente e na disponibilização de links que tanto impulsionam a compra como servem
para que o cliente possa obter mais informações sobre o produto, ou seja, essa
comunicação está mais atrelada à disposição visual sugestiva do que a uma
comunicação mais direta através de textos.
Contudo, é importante pontuar que além da exposição dos produtos há uma
preocupação para que dicas e benefícios sejam passados a seus consumidores sugerindo
benefícios extras no consumo de produtos que se preocupam com causas, ambientais, e
sustentáveis, estando esse aspecto em maior evidência na comunicação da Lush, já que a
mesma tanta passar esses benefícios por meio das 3 redes sociais (Instagram, Facebook
e Twitter). Já na marca Natura foi possível perceber essa preocupação apenas em posts
do Facebook.
Relacionamento Com o Consumidor no Ambiente On-line

A partir da amostra analisada, no que diz respeito à interação da Lush com seus
consumidores pelo Facebook, foi possível perceber que a marca possui um foco maior
em solucionar problemas por meio do feedback dos clientes em relação a suas
experiências tanto com produtos quanto com atendimento, considerando que assim pode
melhorar sua atuação. Compreende-se que a Lush disponibiliza o seu Facebook como
mais um canal facilitador para solução de problemas que os clientes possam vir a ter, e
para ampliar o relacionamento da empresa com os clientes, tendo em vista a presença de
seus consumidores na rede social optam por facilitar o acesso através dessa plataforma.
Quanto à atuação no Instagram, marca possui uma postura mais evidente em relação
a seus posicionamentos e práticas. A Lush mantém-se disposta a ajudar seus
consumidores a tirar dúvidas quanto aos processos de fabricação de seus produtos, e
utilização de matérias primas naturais. Como resultado de seu posicionamento e suas
ações, é possível ver a propagação e o compartilhamento positivo das práticas da
empresa por intermédio de seus clientes. Além disso, reforça o trabalho iniciado no
Facebook, onde através do Instagram ampliam o contato junto aos clientes com a
12
intenção de agregar valores, gerando maior interação e relacionamento para uma

ﬁdelização que pode resultar em um sucesso competitivo e reforço da estratégia
sustentável em que a marca se apoia.
Diante de uma atuação não tão ativa no Twitter, a Lush possui pouca interação
com seu consumidor através dessa rede social digital, acontecendo apenas quando
13
algum seguidor faz uso do retweet de uma publicação, de toda forma, o ato do
consumidor retweetar um post feito pela Lush contribui agindo como complemento de
atuação da marca, além evidencia a presença na rede.
Levando em consideração as interações por parte da Natura, em seu Facebook
foi possível reconhecer que a marca faz uso dessa rede para disseminar suas culturas
através da interação e informar o seu consumidor sobre algumas de suas práticas talvez
desconhecidas. Como por exemplo, evidenciar que a marca não testa seus cosméticos
em animais, e que além dessa postura também luta contra essa prática.
Por sua vez, as interações da Natura no Instagram possuem um caráter mais
atento, demonstrando preocupação com as opiniões de seus clientes e aproveitando para
reforçar aspectos que dizem respeito tanto à utilização de matérias-primas naturais,
orgânicas, quanto de que se trata de uma marca preocupada com os impactos que causa
com seus produtos. A marca apoia-se nessa interação para que o consumidor possa ser
influenciado através dessa relação direta que a marca tenta estabelecer, além da
influência dos demais clientes que usam a rede para dividir suas experiências. Então,
sustentados pelo compartilhamento de seus clientes, demonstram estar atentos ofertando
sempre a melhor opção.
Apesar de seu notório engajamento no Twitter, a Natura também possui pouca
ou nenhuma interação com seus consumidores no que diz respeito a suas práticas
sustentáveis. As poucas interações acontecem mais uma vez em forma de retweet.
Deve-se levar em consideração que nessa rede social digital ela propaga mais suas ações
do que seus produtos, tornando evidente dessa forma suas ações práticas referentes às
questões ambientais e sustentáveis que aborda em seu posicionamento e o mínimo
engajamento por parte do consumidor nessa rede já evidencia sua atuação.
A interação tanto por parte da Lush quanto por parte da Natura deixam evidente
que há a tentativa da construção de um relacionamento de modo a gerar identificação
13
O retweet trata-se de uma ação proveniente da rede social Twitter, referente à forma facilitada de
utilizar ou encaminhar uma mensagem já propagada por alguém anteriormente.
13
com o consumidor a fim de que ele possa se fidelizar a marca, colaborar com ela e
consumi-la. Esse desejo se cria a partir da honestidade e transparência que as marcas
vislumbram. Já o engajamento se dá pela identificação de valores dos clientes com as
duas marcas. A atuação da Lush faz uso dinâmico do Instagram e Facebook, a Natura,
por sua vez, se apropria fortemente do Twitter, Instagram e Facebook para reafirmar
suas práticas diante a interação contínua com seu consumidor nas 3 plataformas.
Diante de um cenário cada vez mais competitivo, é possível perceber que o
desenvolvimento das estratégias de marketing verde e posicionamento se integram às
ações de relacionamento e comunicação, facilitadas pelas marcas através de suas redes
sociais. Por fim, fica claro que ambas se apoiam no compartilhamento do seu
consumidor em rede para enfatizar seu posicionamento.
Considerações finais
As transformações que permeiam o ambiente digital e as suas reverberações

diante do consumidor proporcionaram o relacionamento entre marcas e público baseado
numa interação contínua e maior troca de informações possibilitadas pelo
comportamento em rede. Durante a pesquisa, buscou-se detalhar as atuações das marcas
Lush e Natura e analisar quais fatores contribuem para construção de seus
posicionamentos, ambos ancorados na sustentabilidade.
Identificou-se dessa forma, que o engajamento entre pessoas e empresas se dá
pela identificação de valores, consequentemente, a confiança passa a gerar desejo e
pautar a gestão e a comunicação das marcas. A presença nos ambientes que o seu
consumidor se faz presente seja on-line ou off-line ajuda na continuidade de
disseminação da construção da marca, e torna evidente o trabalho prático diante do que
ambas discursam.
Dessa forma, fica claro um movimento crescente de que as atitudes das marcas
não devem estar fora do espectro do seu discurso. Esse lugar, hoje, é destinado àquelas
marcas que não levam em consideração a importância do seu consumidor e acabam
silenciando-o diante de suas atitudes. Como resultado, nota-se a existência de uma
cobrança cada vez maior de que se deve fazer algo por esse consumidor através da
entrega de serviços e produtos.
14
REFERÊNCIAS
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São Paulo. Paulus, 2007.
COSTA, Silvia. Publicidade e Cultura Digital. In: BRAGA, Beatriz; GUEDES, Brenda.
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______. Gestão integrada da identidade corporativa®: uma ferramenta. In:
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SAMARA, Beatriz; MORSCH, Marco. Comportamento do consumidor: Conceitos e
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