Processo decisório de compra do consumidor frente às redes sociais: um estudo de caso

RESUMO: Atualmente observa-se que a utilização das redes sociais são a melhor maneira de chamar a atenção
do novo consumidor para assim estar ciente e informado de novas tendências sem sair de sua comodidade. No
entanto, ainda são escassos estudos acerca desta temática. Sob esta perspectiva, objetiva-se nesta pesquisa
conhecer e entender como as redes sociais influenciam o comportamento de compra do consumidor em uma
Brownearia localizada em Porto Velho/RO. Para isso, foi utilizado o método retrospectivo que segundo Kotler e
Keller (2012), permite identificar o processo de decisão de compra através de entrevista com um pequeno número
recente de compradores, fazendo com que os mesmos forneçam informações do processo de compra realizado. Os
principais resultados da pesquisa apontam que as redes sociais exercem sim influência sobre o comportamento de
compra do consumidor na Brownearia S/A, ora fortemente por trabalhar bem a imagem de seus produtos, ora pelas
postagens de amigos cujas recomendações influenciam sua vontade de consumir Brownie.

PALAVRAS-CHAVE: Redes sociais, comportamento, consumidor.

INTRODUÇÃO

Nunca se discutiu tanto sobre redes sociais como ultimamente. Seja na política, na
economia ou até mesmo na participação popular, nunca o indivíduo teve tanta voz ativa como
agora. Isso também afetou a forma de fazer marketing. Surgiu então um novo consumidor.
Portanto, pode-se dizer que é improvável hoje que qualquer ação de marketing para o
lançamento de algum produto ou serviço, não tenha nenhuma publicidade ou ação exclusiva na
internet.
Diante deste cenário cada vez mais competitivo, é essencial que as empresas modernas
encontrem respostas para indagações que dizem respeito às expectativas, demandas, hábitos e
comportamento de compra dos consumidores. A pesquisa realizada pela PWC (2015) aponta
para dois possíveis modelos para o futuro para as redes sociais. Um deles é o modelo de conexão
massiva em rede da China (caso também de países como o Brasil, Índia e Turquia). Outro é o
modelo europeu mais clássico (compartilhado também pelo Japão), que transcende o
networking tecnológico para alcançar uma forma mais tradicional ou “descontraída” de
comprar.
Atualmente, outro fator que se destaca frente aos consumidores é o uso do smartphone.
Ele segue como o dispositivo eletrônico com maior penetração entre os brasileiros. Pesquisa
"Global Mobile Consumer Survey", da Deloitte, revela que 94% dos entrevistados no país
enviam mensagens instantâneas com frequência. Além disso, a intensa utilização de
smartphones pelos brasileiros tem impacto não somente na indústria de telecomunicações, mas
também em setores como serviços financeiros e varejo. Ainda de acordo com a referida
pesquisa, 42% dos entrevistados disseram que realizaram compra de seu mais recente
smartphone em uma loja física, enquanto 33% dos respondentes compraram o equipamento
online.
Recentemente, foi destaque no tocante ao comportamento na tomada de decisões e ainda
rendeu prêmio Nobel de Economia deste ano, a Richard H. Thaler, professor da escola de
negócios da Universidade de Chicago. Seus estudos reforçaram as evidências de que as pessoas,
ao tomar decisões econômicas, não consideram todas as alternativas possíveis e – em parte por
isso – não conseguem vislumbrar todas as consequências de longo prazo de suas ações
(FRAGA, 2017).
Além disso, a gestão das empresas turísticas foi modificada pelas mídias sociais,
principalmente pela mudança entre o relacionamento empresa-consumidor e devido as relações
entre consumidores, com destaque para o “boca a boca eletrônico” ou “electronic Word of
Mouth” - e-WOM (Law, Leung, & Buhalis, 2009; Huang, Basu, & Hsu, 2010; Sparks, &
Browning, 2010; Cox, Burgess, Sellito, & Buultjens, 2009; Weilin, & Svetlana, 2012).
As informações geradas e compartilhadas por usuários tornaram-se parte do processo
de planejamento das viagens, impactando o comportamento do consumidor e influenciando o
1
processo de tomada de decisão (Cox et al., 2009; Wilson, Murphy & Fierro, 2012; Stringam, &
Gerdes, 2010), sendo que os estes tendem a depositar maior credibilidade nas informações
quando vindo de outros consumidores (Stringam & Gerdes, 2010; Weilin, & Svetlana, 2012).
Tendo em vista este cenário, é objetivo do presente trabalho responder à seguinte
questão: podem as redes sociais, em especial o facebbok, instagram e whats app, influenciarem
o comportamento de compra do consumidor na Brownie S/A localizada em Porto Velho?
Sendo assim, este artigo justifica-se sobretudo pelo rápido crescimento da internet e a
diversidade de plataformas virtuais, como por exemplo: Facebook, Instagram e Whatsapp,
acometeram mudanças no comportamento social, e especialmente no tocante ao consumidor.
Contudo, há uma escassez, sobretudo no estado de Rondônia, sobre pesquisas cujo tema
envolve a influência das redes sociais no comportamento do consumidor. Por isso, os resultados
obtidos nesta pesquisa contribuirão de forma singular para a sociedade acadêmica. Torna- se
importante, portanto, a realização de estudos relacionados a esse novo comportamento social.
A empresa Brownie S/A (nome fictício, cujo objetivo é manter em sigilo a identidade
da empresa em estudo), é uma empresa de comércio varejista do ramo de doceria. Localizada
no município de Porto Velho, estado de Rondônia, a empresa atua há quatro anos no mercado
e atende seus clientes num ponto comercial no centro da cidade. O público da empresa é
variado, compreendido por adultos e crianças.

REDES SOCIAIS

A internet tornou-se um espaço recheado de informações e perfis de milhões de

consumidores devido às redes sociais, que nutrem com todo tipo de dados e informações. No
Brasil, segundo Internet World States (2016) o número absoluto de pessoas com acesso à
internet cresceu 1.340% de 2006 a 2015. No início deste ano o 6º Mapa Mundial das Redes
Sociais – apontou as principais redes sociais de 2016.
As três primeiras colocadas foram, por ordem de quantidade de usuários, Facebook
(1,59 bi), Youtube (1 bi) e WhatsApp (1 bi). Hoje, as redes sociais que ocupam as dez primeiras
posições no ranking das mais populares no mundo todo somam juntas mais de 7 bilhões de
usuários. Além disso, os brasileiros passam quase 650 horas por mês em redes sociais. Dessa
forma, nota-se que as redes sociais são um espaço de interatividade dinâmica e evolutiva,
formadas por pessoas que comungam da mesma ideia, objetivos, anseios, interesses entre outros
valores, construindo assim uma rede de relações.
Assim, uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores, ou
seja, nós (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais)
(WASSERMAN e FAUST, 1994; WELLMAN, 1997). Capra (2008) complementa afirmando
que redes sociais são redes de comunicação que envolvem linguagem simbólica, restrições
culturais, relação de poder etc.
Como enfatiza Souza e Queila (2008), as redes sociais são estruturas sociais compostas
por pessoas ou organizações. Essas por sua vez, estão conectadas por um ou vários tipos de
relações. Pessoas que fazem parte da mesma rede social compartilham valores e interesses em
comum. Sendo este caminho de interatividade em comum composto também por um aumento
do ciclo de amizades e relações feitos pela web como uma sociedade virtual.
Porém para Castells (2009), as redes sociais são sites onde as pessoas se cadastram,
registram seus dados pessoais, nos chamados perfis, e se relacionam com outras pessoas,
publicando fotos, enviando mensagens e criando listas de amigos. Segundo Hogg & Adamic
(2004), a rede social provê aos seus participantes: apoio social, recursos financeiros, bens, ou
serviços e informações.
Ainda com o pensamento do autor Castells (2009), as redes sociais virtuais, em sua
maioria, baseiam-se em laços extremamente diversificados e especializados, sendo capazes de
2
gerar reciprocidade e apoio por intermédio da dinâmica da interação sustentada. Elas reforçam
a tendência do que o autor chama de privatização da sociabilidade, isto é, a reconstrução das
redes sociais ao redor do indivíduo, o desenvolvimento de comunidades pessoais. Os vínculos
cibernéticos oferecem a oportunidade de vínculos sociais para pessoas que, caso contrário,
viveriam vidas sociais limitadas, pois seus vínculos estão cada vez mais espacialmente
dispersos.
Na rede social, a audiência também é participante ativa, em um constructo de relações
diretas e indiretas. Para Nichols (2006) as redes sociais são como conjuntos de contatos que
ligam vários atores – contatos que podem ser formal ou informal, frequente ou raro, forte ou
fraco, profissional ou emocional.
Assim, torna-se relevante discutir sobre a presença digital dos negócios utilizando os
canais virtuais e redes sociais. Por isso, as empresas precisam atentar para o fato de que “o local
virtual influencia diretamente o local físico. O local virtual precede o físico.” (VAZ, 2011,
p.80). Dessa maneira, as ações nas mídias sociais visam promover experiências e interações
diretas entre a marca e o usuário, fortalecendo na mente do consumidor, conceitos ou reforços
intangíveis que venham à tona do momento de decisão. (MOURA, 2010).
O autor (TORRES, 2009) aborda que as ferramentas disponíveis nas mídias e redes
sociais com campanhas e informações bem trabalhadas podem estimular as pessoas a mudarem
de comportamento em seus cotidianos, fazendo com que as pessoas criem uma habito e até
mesmo um estilo de vida, ou seja, percebemos que as informações capitadas nessas redes têm
um enorme poder de influenciar as pessoas onde quer que estejam navegando.
De acordo com um estudo elaborado pela Performics, em parceria com a ROI Research,
os consumidores utilizam as redes sociais para “obter informações pré-compras, dar conselhos
sobre empresas e produtos e postar conteúdo específico de diversas indústrias” (E-
COMMERCE NEWS, 2011).
Além de analisar cada categoria, o estudo também comparou variáveis entre as
diferentes indústrias: os setores mais discutidos em redes sociais são o automotivo (61%),
viagens (60%) e entretenimento (57%). Quando se tratam de redes sociais em que se busquem
ou compartilhem informações sobre varejistas locais, mobiliário doméstico foi o setor líder (E-
COMMERCE NEWS, 2011).
A CEO da Performics, Daina Middleton, destaca que os consumidores se comportam
de formas distintas em redes sociais quando se relacionam com produtos diferentes, como suas
marcas preferidas ou um novo fabricante de algo que esteja de olho.
As empresas podem se beneficiar ao reconhecer o desejo dos consumidores presentes
em redes sociais. Insights específicos de cada setor podem ajudar os anunciantes a entenderem
como anda o mercado de sua categoria neste novo canal e as melhores formas de se aproveitar
disto (E-COMMERCE NEWS, 2011).
Outros dados importantes da pesquisa da Performics dizem respeito aos usos mais
comuns das redes sociais pelos usuários: 49% dos entrevistados utilizam as utilizam
frequentemente para procurar conselhos sobre compras de produtos eletrônicos, 38% utilizam
frequentemente as redes para dar conselhos sobre serviços financeiros e empresas de
mobiliários e os usuários são 26% mais propensos a comprar um automóvel após uma
recomendação de uma rede social do que qualquer produto de outro setor (E-COMMERCE
NEWS, 2011).
Considerado ponto fundamental da pesquisa também, são quando os usuários brasileiros
interagem bem com as marcas que fazem parte de sua vida: com as redes sociais, eles passaram
a produzir, colaborar e contribuir não só para si e sobre si, “mas também sobre os ícones que
os rodeiam, tornando as marcas tanto parte do processo da construção da identidade virtual
quanto de expressão de suas opiniões” (MOURA, 2010).

3
 Portanto, é notório que vivemos em uma sociedade na qual a tecnologia e a
conectividade são imprescindíveis, cabendo a cada indivíduo estar incluso neste meio de rede
para utilizar como ferramenta produtiva tanto de aquisição de produtos quanto de serviços.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Além de compreender a influência das redes sociais, também é objetivo deste trabalho
entender especialmente sobre o comportamento do consumidor perante às influências das redes
sociais. Portanto, sob a perspectiva do comportamento dos consumidores e seu processo
decisório de compra, é importante verificar os fatores ligados ao consumidor, o ambiente e o
próprio ato de compra em si que influenciam tais processos.
Neste sentido, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) entendem o comportamento do
consumidor como o “estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que usam para
selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias, para satisfazer
necessidades e desejos, e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade”.
Schiffman e Kanuk (2009), definem o comportamento do consumidor como o
comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na
avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam às suas
necessidades. Em outro sentido, Kotler e Keller (2012) afirmam que as características do
comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra, sendo que a tarefa
do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a
chegada do estímulo externo e a decisão de compra.
Já para Blackwell, Miniard e Engel (2005) o processo de decisão de compra inicia-se
quando o consumidor percebe um hiato entre seu estado atual e estado desejado, sendo que esta
diferença entre os estados é a necessidade, que é provocada por estímulos internos ou externos.
Entretanto, apenas a existência de uma necessidade não gera um ato de compra; é necessário
que a mesma seja reconhecida como relevante.
Por outro lado, Parente (2014) e Las Casas (2012) chamam atenção para o fato de que
os clientes estão expostos a várias influências ao mesmo tempo e que, por isso, ao exercerem
sua função durante uma transação envolvendo a compra de produtos e serviços, em muitas
situações, podem desempenhar os papéis de comprador, usuário ou pagador.
Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que a chave para a sobrevivência, a lucratividade e
o crescimento de uma empresa e um mercado altamente competitivo é sua capacidade de
identificar e satisfazer as necessidades não satisfeitas dos consumidores de maneira melhor e
mais rapidamente que a concorrência.

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR

Existem diferentes fatores, tanto internos quanto externos, que influenciam o processo
de tomada de decisão de compra dos consumidores (Figura 1). Churchill e Peter (2005),
afirmam que um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o
comportamento dos indivíduos é pela sua cultura.

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 Fonte: Kotler (1998)
Para Schiffman e Kanuk (2009), em uma análise mais profunda, compreendem que o
indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
As influências no comportamento do consumidor, ainda segundo Schiffman e Kanuk
(2009) podem ser externas e internas, a saber:
a) Influências externas sobre o comportamento do consumidor: essas forças
desempenham um papel importante nas decisões tomadas pelos consumidores
incluindo:
Fatores culturais: envolve a cultura, onde esta existe para satisfazer as necessidades
das pessoas em seu meio social, proporcionando ordem, direção e orientação nas diversas etapas
da solução do problema, as crenças, os costumes continuam sendo seguidos na sociedade desde
que gerem satisfação, passadas de uma geração para outra. O consumidor possui uma subcultura
de grupo, as pessoas de idades parecidas passam por experiências semelhantes, onde esses
possuem valores, costumes comuns entre eles.
As influências situacionais também podem afetar o comportamento do consumidor,
onde no ambiente físico tem as condições do local de compra, o clima, a localização geográfica,
decoração da loja, são características facilmente observáveis da situação de compra. O ambiente
social influencia o cliente pelos comentários e percepções feitos por outras pessoas que já
estiveram no local, outros consumidores já são mais influenciados pelo tempo disponível para
obter informações, tomar decisões, o tempo acaba sendo a prioridade.
Em um contexto cultural quando um produto deixa de ser aceito é porque um valor ou
costume ao qual seu uso está relacionado não mais satisfaz as necessidades humanas, então a
empresa deve rever o que está ofertando, onde os profissionais de marketing precisam estar
atentos aos novos valores e costumes adotados (SILVA et al., 2011).
Fatores Sociais: Como o homem é um ser social, convive em grupos, onde esses podem
moldar o comportamento de consumo dos indivíduos que os compõem, quanto maior for a
intimidade entre os membros dos grupos e quanto maior a identificação entre eles, maior será
a influência desse grupo no comportamento do indivíduo.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2009), as pessoas avaliam suas atitudes, gerais ou
específicas e seu comportamento associando-o a diferentes grupos de referência, como a
família, amigos, classes sociais, etc. Por isso, nas famílias a influência de compra acontece
desde o momento em que os pais estabelecem os limites aos seus filhos. Assim, a família está
entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores, porque os
membros da família com frequência influenciam as decisões de compra e fazem compras uns
para os outros ou para a família como um todo.
Já os grupos de referência compartilham valores de sua cultura, subcultura e classe
social. Os consumidores levam em conta ou consultam vários grupos quando tomam decisões
de compra, as pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos
consumidores.
b) Influências Internas sobre o Comportamento do Consumidor:
5
 Fatores Psicológicos: o comportamento de consumo de uma pessoa pode ser
influenciado por fatores psicológicos.
Motivação: quando uma pessoa deseja muito ter algo, mostra que ela está motivada; a
motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito do dia-a-dia. O
consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o que o influencia a efetuar a compra. O
ser humano possui necessidades que o motivam a comprar, como necessidade de
autorrealização, de estima, sociais, de segurança e necessidades fisiológicas.
Percepção: as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira, muitas vezes deixando
a realidade de lado, são apenas percepções, não o que realmente é, mas o que os consumidores
pensam, o que realmente influência suas ações, seus hábitos de compra, onde o consumidor
julga um produto com base em suas percepções, pode ser influenciado pela marca, embalagem,
design, tamanho, cor, entre outros.
Aprendizagem: é o ato de aprender qualquer ofício, arte ou ciência, onde os indivíduos
adquirem conhecimento e a experiência de compra e consumo.
Crenças e atitudes: é quando se acredita em algo, com ou sem fundamento. As crenças
dos consumidores devem ser consideradas numa estratégia de marketing, no desenvolvimento
do produto, no estabelecimento de preços, na determinação dos canais de marketing, na
comunicação ou promoção. Podem-se levar em conta três questões subjacentes à atitude em
relação a um objeto ela se baseia em algum conhecimento ou crença, onde são eles o
conhecimento, o sentimento e a ação. As organizações precisam entender como seus atuais e
potenciais consumidores pensam, trabalham e se divertem, onde a organização revela estudos
necessários, estruturando a tomada de decisão para o melhor lançamento e desenvolvimento de
novos produtos no mercado, onde se torna cada vez mais importante conhecer os consumidores
de diferentes costumes, culturas e personalidades. O comportamento do consumidor envolve a
aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias, sendo o
processo de troca um elemento fundamental.
5. Tomada de decisão
Para os autores Schiffman e Kanuk (2009), existem há três níveis específicos da tomada
de decisão do consumidor: resolução extensiva do problema, resolução limitada do problema e
comportamento de resposta rotineira. No primeiro nível, os consumidores não têm um critério
estabelecido para avaliar uma categoria de produtos ou determinadas marcas dessa categoria ou
não reduziram o número de marcas que considerarão a um pequeno subgrupo controlável.
“Nesse nível, o consumidor necessita de um grande volume de informações para estabelecer
um conjunto de critérios sobre os quais possa julgar determinadas marcas e um volume
correspondentemente grande de informações concernentes a cada uma das marcas a serem
consideradas” Schiffman e Kanuk (2009).
Na resolução limitada do problema, os consumidores já estabeleceram os critérios de
avaliação da categoria dos produtos e das marcas dentro dessa categoria, mas não estabeleceram
totalmente as preferências relativas a um grupo selecionado de marca Schiffman e Kanuk
(2009). E no comportamento de resposta rotineira os consumidores já têm experiência à
categoria do produto e um conjunto bem definido de critérios com os quais avaliam as marcas
disponíveis (Schiffman e Kanuk (2009). Em algumas situações, eles podem precisar de uma
pequena quantidade de informações adicionais, mas em outras, ele analisa as que já conhece.
Ainda de acordo com Schiffman e Kanuk (2009), em todos os três níveis de decisão, o
consumidor vai à busca de informações sobre o produto ou serviço que ele pretende comprar.
Em alguns casos, como na resolução extensiva do problema, as mídias sociais têm um papel
abastecer o consumidor com todas as informações relevantes, explicitando os diferenciais
competitivos da marca, tentando convencer o consumidor de que ela é a melhor opção de
compra Schiffman e Kanuk (2009).

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 Já as ações de resolução limitada do problema e de comportamento de resposta rotineira
precisam de menos informações, já que partem de um pressuposto de que o consumidor já
possui algum conhecimento. Nestes casos, as mídias sociais teriam um papel de suporte,
ajudando o consumidor a tirar alguma dúvida que ainda restasse sobre o produto ou serviço
Schiffman e Kanuk (2009).

Heurísticas e vieses de decisão

Heurísticas são regras básicas, ou atalhos mentais, do processo de decião. Nas heurísticas,
os consumidores estima a probabilidade de ocorrência de um resultado ou evento futuro Kotler
e Keller (2012).
1. Heurística da disponibilidade: os consumidores baseiam suas previsões na rapidez e
na facilidade com que determinado exemplo de resultado vem à memória, ou seja, está
disponível na memória. Se um exemplo é lembrado com muita facilidade, os
consumidores podem superestimar sua probabilidade de ocorrência. Por exemplo, um
defeito em um produto adquirido recentemente pode levar o consumidor a superestimar
a probabilidade de defeito em outros produtos e, assim, a ficar mais inclinado a adquirir
uma extensão de garantia.
2. Heurística da representatividade: os consumidores baseiam suas previsões na
representatividade ou na semelhança de um resultado em relação a outros exemplos.
Em determinadas categorias de produto, as embalagens são muito semelhantes porque
cada uma tenta tornar sua marca representativa da categoria como um todo.
3. Heurística da ancoragem e ajustamento: os consumidores fazem um julgamento
inicial e depois ajustam essa primeira impressão com base em informações adicionais.
No caso das empresas prestadoras de serviços, é fundamental criar uma sólida
impressão inicial para estabelecer uma âncora positiva, de forma que experiências
subsequentes sejas vistas com olhos mais benevolentes Kotler e Keller (2012).
Portanto, os operadores de marketing, especialmente os que atuam nas redes sociais,
também podem utilizar heurísticas e estar sujeitos a vieses em sua tomada de decisão.

METODOLOGIA

Segundo Creswell (2014), a pesquisa de estudo de caso é uma abordagem qualitativa na

qual o investigador explora um sistema delimitado contemporâneo da vida real (um caso) ou
múltiplos sistemas delimitados (casos) ao longo do tempo, por meio da coleta de dados
detalhada em profundidade envolvendo múltiplas fontes de informação e relata uma descrição
do caso e temas do caso.
A abordagem qualitativa tem sido freqüentemente utilizada em estudos voltados para a
compreensão da vida humana em grupos, em campos como sociologia, antropologia,
psicologia, dentre outros das ciências sociais. Esta abordagem tem tido diferentes significados
ao longo da evolução do pensamento científico, mas se pode dizer, enquanto definição genérica,
que abrange estudos nos quais se localiza o observador no mundo, constituindo-se portanto,
num enfoque naturalístico e interpretativo da realidade (DENZIN e LINCOLN, 2017).
A escolha deste método deve-se ao fato de que este estudo é caso único. O objetivo neste
caso é captar as circunstâncias e as condições de uma situação diária ou de um lugar comum.
O estudo de caso pode representar um projeto típico entre muitos projetos diferentes, como
exemplo uma empresa de manufaturas na mesma indústria. As lições aprendidas desses casos
são presumidamente informativas sobre experiências da pessoa ou instituição média (Yin,
2010). A coleta de dados primários foi realizada junto aos clientes que compram brownies em
uma loja na cidade de Porto Velho.
7
 Foi utilizado o método retrospectivo que segundo Kotler e Keller (2012), permite
identificar o processo de decisão de compra através de entrevista com um pequeno número
recente de compradores, fazendo com que os mesmos forneçam informações do processo de
compra realizado.
A entrevista foi gravada e realizada através de um roteiro semiestruturado. A
interpretação dos resultados foi desenvolvida através de uma análise de conteúdo. Para Bardin
(2009), a análise do conteúdo pode ser considerada como um conjunto de técnicas de análises
de comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo
das mensagens, cuja intenção é realizar a inferência de conhecimentos relativos às condições
de sua produção e recepção.
O tipo de amostragem utilizada foi a não probabilística por conveniência. Foram
entrevistados 03 clientes escolhidos aleatoriamente após a efetivação da compra na loja, no
período compreendido entre os dias 08/12 e 09/12/2017.
Os perfis dos clientes selecionados compreendem homens e mulheres com idade entre
28 e 32 anos, residentes na cidade de Porto Velho-RO. Todos os entrevistados são consumidores
habituais ou esporádicos da loja. Para a análise dos resultados foi considerado o referencial
teórico abordado ao longo do texto. Optou-se também por codifica-los como E1 (entrevistado
1), E2 (entrevistado 2) e E3 (entrevistado 3). A empresa onde realizou-se o estudo chamaremos
de Brownie S/A.

RESULTADOS E DISCUSSÕES

A primeira pergunta que foi feita aos entrevistados foi a seguinte: As postagens
realizadas pela Brownie S/A nas redes sociais influenciam sua decisão de compra? (como ?). O
E1 respondeu o seguinte: “Sim, pela apresentação do produto, pela diversidade de
apresentações da embalagem, quanto do produto em si”. Já o E2 “Com certeza, pois a
apresentação do produto é muito bem-feita, tipo: o produto realmente aparenta a forma real da
foto”. O E3 disse que “Visualmente eles influenciam e chamam muito minha atenção e dá
vontade de comer, e aí eu preciso comprar”.
Nesta primeira pergunta, nota-se que uma possível convergência das respostas com
relação à apresentação, à imagem do produto, isto é, o quanto este fator impacto na decisão do
consumidor. Por isso, o consumidor, ao avaliar as alternativas que atenderão a suas
necessidades, deverá estabelecer uma comparação entre esses atributos, antes de tomar sua
decisão. Portanto, é notório que as publicações feitas pela Brownie S/A estimulam e contribuem
para a compra dos consumidores. Conforme ressaltam Kotler e Keller (2012) durante o processo
de compra, o cliente está tentando satisfazer uma necessidade, baseado em informações sobre
os ganhos oferecidos pelo conjunto de atributos com diferentes capacidades de entrega de
benefícios para satisfazer sua necessidade. Assim, neste quesito é possível afirmar que as
postagens realizadas pela Brownie S/A nas mídias sociais aumenta consideravelmente a
vontade de consumir seus produtos pelos clientes.
A segunda pergunta feita aos entrevistados foi: A indicação de amigos através das redes
sociais influencia sua decisão de compra? O E1 disse que “De alguns amigos sim, pois quando
esses amigos indicam o produto eu sei que ele tem qualidade”. O E2 afirmou “com certeza, se
o amigo disser se é bom ou não eu vou experimentar o produto. Além disso, quando eu vejo
amigos indicando outros amigos isso me influencia. Eu tenho interesse de adquirir o produto.
Já o E3 “Sim, porque muitas vezes são coisas que eu não veria, e vou lá, me interesso e compro.
É perceptível nestas respostas que as redes sociais têm um poder de influência relevante
para o consumidor: ou seja, os seus amigos participantes das redes fazem parte de seu grupo de
referência que é “(...) ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de
valores e atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de comportamento”
8
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Suas opiniões possuem um peso importante na tramitação de
escolha, e contribuem no processo de decisão de compra ou contratação de um serviço, por
exemplo. Nesse mesmo sentido, o autor Solomon (2006) cita que muitas vezes a opinião de
outros consumidores pode ser até mais forte do que as percepções do indivíduo. E mesmo que
o consumidor não compre o produto, de alguma forma a indicação do amigo instiga o
consumidor a buscar conhecimento sobre aquele produto.
Além disso, Pesquisa sobre varejo realizada pela Price waterhouse Coopers (PwC)
Brasil com aproximadamente 1 mil consumidores revelou que as redes sociais têm papel
relevante nas decisões de compra, tanto em lojas virtuais quanto em lojas físicas. De acordo
com o levantamento, 77% dos consumidores informaram que as informações obtidas nas redes
sociais - por meio de comentários de amigos ou nos perfis das varejistas - tiveram impacto nas
suas decisões de compra (BOUÇAS, 2015).
A terceira pergunta realizado aos participantes foi: Quando você vê uma postagem da
Brownie S/A nas mídias sociais, aumenta sua vontade de consumir um brownie? O E1 afirmou
“Com certeza, pelo fato de já conhecer o produto a imagem instiga o desejo de comer
novamente”. O E2 “Ahan, porque chama atenção, instiga a vontade de comer brownie,
principalmente pela apresentação do produto”. Já E3 disse “sim, porque ele são muito bonitos,
chamativos e isso aguça minha vontade de comer, né..”. Conforme observado nas respostas dos
entrevistados, a apresentação do produto é de suma importância para atrair o consumidor até
seu estabelecimento. Novamente percebe-se um interesse pelo consumidor com relação às
características do produto, ou seja, sua apresentação. Nesse sentido e numa perspectiva de
marketing, Barich e Kotler (1991) apresentam quatro tipos de imagem: a da marca (como as
pessoas percebem marca particular em relação às suas concorrentes); a dos produtos (como as
pessoas vêem determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como é vista a
qualidade da oferta e mix de marketing da organização) e a imagem corporativa (como as
pessoas percebem a empresa como um todo). Las Casas (2012) corrobora e ressalta que todos
os produtos disponíveis no mercado oferecem diferente quantidade e qualidades de atributos.
A quarta pergunta realizada foi no sentido de verificar a influência das redes sociais
através dos influenciadores digitais, que são personalidades da internet e que têm um número
grande de seguidores em redes sociais, blogs e diversos outros canais. Quando um Influenciador
Digital realiza uma postagem sobre brownie, isso te influencia a consumir? O E1 disse que
“Não, pois são pessoas que eu não conheço e por esse fato não tem tanto poder na influência de
decisão”. O E2 afirmou “Não, porque na maioria das vezes não é bom e é só propaganda”. Por
outro lado, o E3 disse que “Faz com aquele produto chame mais minha atenção”. Eu sinto
vontade de pelo menos verificar, de ver o produto. Isso não significa que eu vá comprar. Mas
dá vontade de verificar”. Através dessas redes, os influenciadores digitais conseguem divulgar
empresas, produtos e serviços com grande facilidade. Por isso, as grandes marcas têm investido
cada vez mais em parcerias com personalidades da internet (Ânima Educação, 2017). Neste
ponto percebe-se que justamente por serem influenciadores de milhares (ou até milhões) de
pessoas, esses profissionais conseguem adicionar ainda mais valor a uma marca — usando sua
reputação digital para isso. No entanto, tudo depende também de saber com que forma ele
passará a mensagem para o seu público, por isso, é sempre importante ter um roteiro pré-
definido ou analisado antes de se produzir qualquer tipo de conteúdo com influenciadores
(MONTELATTO, 2017).
A quinta e última pergunta foi a seguinte: as avaliações realizadas pelos clientes na
página da Brownie S/A, ajuda na decisão de compra? A resposta do E1 foi que “Somente após
uma grande quantidade de avaliações, porque às vezes as primeiras podem ser influenciadas
por outros fatores como laços de amizade ou familiares”. Já o E2 afirmou que “Não, porque eu
consumo primeiro o produto, não costumo ir por avaliação”. No entanto, o E3 disse que “Sim,
já direciona o que é interessante e o que não é”. Nesse sentido, corrobora a opinião dos autores
9
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005) que são etapas de busca de informação e de
avaliação de alternativas em que as redes sociais têm mais poder: é, inclusive, nestas etapas,
que elas são mais acessadas para que o consumidor se informe e faça a eliminação das marcas,
após ler comentários sobre e verificar a reputação destas empresas nas redes sociais. Além
disso, nota-se que as redes sociais são ponto de referência para busca de informações pelos
consumidores e a partir destas informações, o indivíduo avalia as alternativas e, considerando
outros fatores de influência podem leva-lo à decisão de compra ou não. Isto é, por si só, as
opiniões contidas nas redes sociais não decidem a compra, mas tem uma influência relevante
no processo de decisão.

Conclusão

As redes sociais já ocupam um tempo bastante significativo na vida dos consumidores,

principalmente os brasileiros, que são os que passam mais tempo interagindo com pessoas e
marcas nas redes. O que se observou, principalmente nos dois últimos anos, foi uma mudança
de comportamento do consumidor com relação à pesquisa de produtos e serviços.
Assim sendo, os resultados da pesquisa apontam para uma influência significativa do
comportamento dos consumidores da Brownie S/A através do uso das redes sociais. Trabalhar
bem a imagem do produto bem como sua apresentação, são destaques na motivação de compra
por parte dos clientes. Além disso, os resultados da pesquisa indicam que os amigos possuem
forte influência na decisão de comprar. Fator que chamou atenção foi no tocante aos
influenciadores digitais. Dois, dos três entrevistados indicaram que não sofrem influência deste
profissional, o que atualmente é uma tendência no mundo digital.
Sob esta ótica, cabe às empresas, portanto, numa época em que o consumidor possui
uma ampla possibilidade de escolhas de marcas, lojas e meios para realizar suas compras,
entender o novo comportamento deste o consumidor; o que utiliza as redes sociais como forma
de interatividade no consumo de produtos e serviços.

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