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O PAPEL DO BOCA A BOCA E DO ENDOSSO DAS CELEBRIDADES EM

RELAÇÃO ONLINE CONSUMIDOR-MARCA: O CONTEXTO DO INSTAGRAM

Artigo na Conferência Global de Gestão de Moda · Julho de 2018

DOI: 10.15444/GMC2018.09.05.05

CITAÇÕES LER

12 3.108

2 autores:

Sandra Maria Correia Loureiro Eduardo Moraes Sarmento

ISCTE-Instituto Universitário de Lisboa Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias

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O PAPEL DO BOCA A BOCA E DO ENDOSSO DAS CELEBRIDADES EM

RELAÇÃO CONSUMIDOR-MARCA ONLINE: O CONTEXTO DE

INSTAGRAM

Sandra Maria Correia Loureiro, Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL) e

Unidade de Investigação Empresarial (BRU/UNIDE), Lisboa, Portugal 1)
Eduardo Moraes Sarmento, Universidade Lusófona e ISEG-Universidade de Lisboa,
Lisboa, Portugal 6)

RESUMO

Os objetivos deste estudo são compreender a influência do endosso de celebridade no boca a boca e no
comportamento de decisão dos consumidores, ou seja: (i) compreender a influência do número de
seguidores da celebridade e a valência positiva/negativa do mensagens veiculadas por eles na intenção de
compra e na intenção de gerar eWoM; (ii) analisar como o comportamento de uma celebridade (antissocial
vs. pró-social) pode afetar a percepção de sua credibilidade, a intenção dos consumidores de se relacionar
com a celebridade nas redes sociais e a identificação social com ela; (iii) compreender o impacto das
mensagens das celebridades nas marcas e produtos presentes nas redes sociais.
Para atingir este objetivo foi adotada uma metodologia quantitativa para o desenvolvimento da pesquisa,
elegendo a aplicação de um survey como instrumento de coleta de informações. A amostra é selecionada pelo
método de amostragem por conveniência, coletando 241 respostas, 122 do sexo feminino e 119 do sexo masculino.
Os resultados mostram que: (i) em relação à intenção de compra, as mulheres parecem ser mais
influenciadas pelas opiniões e recomendações de celebridades, enquanto os homens tendem a gerar mais
boca a boca em sua rede de contatos por meio das mídias sociais. (ii) Relativamente ao tipo de celebridade
antissocial versus pró-social, as celebridades com comportamento pró-social parecem ter uma maior
influência para ambos os géneros na forma como se identificam com as celebridades e na sua vontade de
se relacionar com elas. (iii) O sexo feminino tende a sentir maior intenção de compra quando exposto a um
endosso, onde a celebridade promove uma marca ou produto por meio de sua conta no Instagram.

Palavras-chave: endosso de celebridades; Mídia social; Instagram; Boca a boca eletrônico.

INTRODUÇÃO

O endosso de celebridades é uma estratégia comum para muitas marcas que, nos últimos anos,

vêm utilizando esta poderosa ferramenta de marketing como forma de comunicar seus produtos. UMA

estratégia que se tem tornado cada vez mais relevante, nomeadamente com a era digital e a

crescimento das redes sociais. Após o desenvolvimento da Web 2.0 e com a proliferação

e importância das redes sociais -atualmente assumem o dia-a-dia dos consumidores- o

1) sandramloureiro@netcabo.pt
2) emoraessarmento@gmail.com

1
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uso de celebridades como parte de uma estratégia de comunicação foi estendido para o digital

ambiente.

Drefs (2016) afirma que as celebridades como líderes de opinião são vitais como parte de um marketing

estratégia, já que compartilhar o conteúdo de uma marca em sua página pessoal pode gerar seis vezes

mais tráfego e duas vezes mais conversões do que na ausência deles. Senecal e Nantel (2004)

argumentam que os consumidores são influenciados em suas escolhas de produtos online por

recomendações. Os consumidores agora têm acesso a novas fontes de influência que podem

fornecer informações e recomendações personalizadas de produtos. Estudos mostraram que

esse tipo de fonte de informação influencia as escolhas dos consumidores em produtos online e é

mais influentes do que as fontes de referência convencionais. Marwick e Boyd (2011) argumentam que

as redes sociais permitem que os consumidores se conectem criando e compartilhando conteúdo, dando a

exemplo de uso das redes sociais de celebridades, acesso aos seus "bastidores". Celebridades compartilham

suas vidas pessoais para criar uma sensação de intimidade e proximidade entre eles e

seguidores e usar referências culturais e linguísticas para criar empatia com os seguidores. o

celebridades que estão mais envolvidas nas redes sociais podem, portanto, facilitar e levar a

um maior processo de transferência de valores aspiracionais de celebridades para a marca que promovem

e vice-versa (Dwivedi et al., 2016).

O boca a boca eletrônico (eWOM) gira em torno de conversas sobre produtos

e serviços entre usuários de internet (Hennig-Thurau et al., 2004) e redes sociais são

plataformas apropriadas para tais conversas. Eles fornecem uma oportunidade para as pessoas

compartilhar e trocar suas opiniões e experiências sobre marcas com seus amigos no

Internet (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Além disso, os consumidores

dependem cada vez mais das redes sociais para adquirir informações sobre marcas que não conhecem

muito bem (Naylor, Lamberton, & West, 2012), pois informações dadas por amigos e

conhecidos é percebido como mais credível e confiável (Chu & Kim, 2011). EWOM pode

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ser entendido como o “curtir”, comentários ou compartilhamento de “postagens” de marcas ou celebridades visíveis

para amigos e outros usuários e são indicadores valiosos de engajamento do consumidor (Hoffman

& Fodor, 2010). Quando usuários de redes sociais curtem ou seguem uma marca ou celebridade, eles recebem

suas atualizações e mensagens em seu feed. Os usuários podem "curtir", comentar ou compartilhar um

"post" divulgando-o através do feed de seus amigos, cujas interações com o "post" irão

por sua vez, fazê-lo retransmitir suas redes (Phua, Jin, & Kim, 2017). Assim, as redes ociais

fornecem aos profissionais de marketing vantagens críticas em termos de boca a boca: primeiro, os profissionais de marketing

pode interferir nas conversas entre os consumidores para evitar que diálogos negativos se espalhem

no mundo todo; e, em segundo lugar, podem levar os consumidores a se engajar em diálogos positivos ao

fornecer conteúdo de marca consistente (Erkan, 2015).

Neste contexto, os principais objetivos do presente estudo são: compreender a influência das celebridades

endosso sobre o boca a boca e o comportamento de decisão dos consumidores, ou seja: (i) entender o

influência do número de seguidores da celebridade e da valência positiva/negativa do

mensagens veiculadas por eles na intenção de compra e na intenção de gerar eWoM; (ii)

analisando como o comportamento de uma celebridade (antissocial vs. pró-social) pode afetar a percepção de

sua credibilidade, a intenção dos consumidores de se relacionar com a celebridade nas redes sociais e

a identificação social com ela; (iii) compreender o impacto das mensagens das celebridades nas marcas e

produtos presentes nas redes sociais.

FUNDAMENTO TEÓRICO

A principal diferença entre eWoM e WoM tradicional é a plataforma na qual

consumidores trocam informações. Embora possa ser considerado menos pessoal, eWoM

pode (i) atingir uma escala muito maior e uma taxa de difusão sem precedentes (Hennig

Thurau et al., 2004); (ii); permitir a troca de comunicação entre os consumidores

(Cheung & Lee, 2012), está disponível nas várias plataformas onde é partilhado (Cheung

& Lee, 2012) e gera uma grande escala de fontes de informação; (iii) intensificar o

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relacionamento entre um comunicador e um destinatário como a força dos vínculos entre

comunicadores e destinatários de eWoM é geralmente fraco (Chatterjee, 2001).

Globalmente, informações ou comentários positivos sobre eWoM motivam a compra de uma marca

(Lee, Rodgers e Kim, 2009), enquanto comentários negativos de eWoM reduzem a intenção de compra

e inibe outros comportamentos de marca (Chiou & Chang, 2003, Bansal, Harvir, & Voyer, 2000,

Baker, Donthu e Kumar, 2016, Lee, Park e Han, 2008). Quando se trata de um online

ambiente, eWoM negativo pode impedir clientes em potencial de considerar um determinado

produto/marca, prejudicando assim sua reputação e posição financeira (Pfeffer et al., 2014),

pois é sabido que a informação negativa geralmente tem mais impacto no julgamento

de uma marca do que informação positiva (Xia & Bechwati, 2008).

Capital social e endosso de celebridades

Pesquisas anteriores deram pouca atenção ao efeito do eWoM por formadores de opinião como

como celebridades (por exemplo, Lee, Park e Han 2008). Como comentários online que proliferam

em todas as plataformas são cada vez mais capazes de influenciar as opiniões dos consumidores sobre suas compras

intenções (Chatterjee, 2011), as oportunidades de monetizar o status dessas

personalidades como líderes de opinião são cada vez mais abundantes (Carr & Hayes, 2014).

Nesse sentido, as redes sociais (por exemplo, Instagram) podem ser consideradas como uma forma de capital social

como os recursos criados por meio das relações sociais das pessoas podem ser veículos para alcançar

resultados sociais favoráveis. As redes sociais facilitam o contato e as interações

entre as pessoas criando oportunidades para aqueles que são influentes dentro de sua sociedade

contexto (por exemplo, celebridades).

Portanto, a influência do eWoM nas redes sociais pode ser ainda maior do que a

WoM tradicional, já que o eWoM pode atingir um público global que compartilha interesses semelhantes em

relação a um produto ou marca com mais facilidade e rapidez (Argyriou, 2012). o digital

A revolução expandiu e acelerou o conceito de boca a boca a ponto de

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não é mais uma comunicação individual. Os produtos são avaliados online e as opiniões

são divulgados através das redes sociais e posteriormente compartilhados por milhares de

usuários (McKinsey, 2010).

Neste novo paradigma, os influenciadores, e mais especificamente as celebridades das redes sociais,

são uma ferramenta poderosa para serem reconhecidos. As marcas podem celebrar contratos estrategicamente com o

celebridades certas para iniciar conversas orgânicas sobre a marca e se envolver com seus seguidores

mais diretamente e em maior escala (AdWeek, 2015).

Hoje em dia, eWoM usa microblogging que usa redes sociais como Twitter, Facebook,

Instagram, entre outros (Jansen et al., 2009). Microblogging é uma forma de comunicação

em que os usuários podem descrever assuntos de interesse comum e expressar atitudes que são

dispostos a compartilhar com os outros através de mensagens curtas. O microblog tem um impacto direto

na comunicação eWoM porque permite que os consumidores compartilhem opiniões e

considerações em qualquer lugar para quase todos que estão "conectados" (via computador ou

smartphone) a uma escala nunca antes vista (Kim & Ko, 2012). A velocidade e o alcance global

de eWoM no Instagram, por exemplo, oferece às marcas uma maneira de alavancar o poder de

comunicação entre os consumidores e sua relação com o consumidor. No outro

lado, novas relações de longo prazo são criadas entre marcas e consumidores, aumentando

o valor do consumidor (Kim & Ko, 2012) e devido à sua eficácia e eWoM

velocidade, através de microblogging, a comunicação eWoM pode ocorrer muito perto do

tomada de decisão de compra ou mesmo durante o processo de compra, tendo

implicações para o sucesso de marcas, empresas e produtos (Barton, 2006).

O papel do eWoM no processo de decisão de compra

Comentários ou críticas são uma das áreas-chave que surgiram nas redes sociais,

gerando grande valor para consumidores e empresas (Nambisan, 2002), como consumidores

parecem confiar em opiniões aparentemente desinteressadas de consumidores fora de sua rede social.

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rede, buscando opiniões sobre produtos e serviços através das redes sociais

(Jansen e outros, 2009). Assim, a qualidade e a quantidade de informações produzidas no consumidor

as avaliações influenciam a intenção de compra por meio do aumento da confiança (Do-Hyung, Jumin e

Ingoo, 2007).

Confiança e credibilidade são outras duas chaves importantes (Han & Windsor, 2011). consumidores

que usam a internet são influenciados pelas opiniões on-line de outras pessoas apenas quando escritas por um

fonte altamente confiável (López e Sicilia, 2014) que não precisa ser um especialista ou

alguém próximo a eles. Quando as pessoas percebem uma fonte como confiável, eWoM terá um

maior influência na tomada de decisão. Além disso, a confiabilidade, competência e

atratividade da fonte em uma mensagem também têm efeitos positivos na repostagem de

informações nas redes sociais, ficando disponíveis para ainda mais consumidores (Liu et al., 2012).

WoM eletrônico é considerado uma fonte eficaz de informações porque

comunicação envolve uma troca informal de opiniões entre amigos ou

conhecidos, esta é considerada uma fonte eficaz de informação. consumidores

pretende buscar informações de outras pessoas ao decidir comprar um produto (Gildin,

2003).

Vários estudos exploraram as consequências comportamentais do eWoM e concluíram que

influência da eWoM na atitude em relação a um produto e sua intenção de compra (Christodoulides

et al., 2012, Lee & Youn, 2009), juntamente com o desejo de recomendar um produto (Sun

et al., 2006) e como a informação molda as expectativas do consumidor (Jalilvand et al., 2011,

Hung e Li (2007).

Dado o papel das mensagens de marca geradas por celebridades nas redes sociais, o

identificação com celebridades, bem como a influência do e-WoM nas decisões de compra,

o estudo atual usa dois experimentos para examinar a valência (negativa versus positiva)

de endosso de celebridades no contexto do Instagram entre homens e mulheres.

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Nesse sentido, realizamos experimentos para explorar a influência das redes sociais das celebridades

seguidores da rede e a valência das mensagens geradas por celebridades (positivo versus

mensagem negativa da marca) sobre a credibilidade da fonte da celebridade (H1); o efeito das celebridades

seguidores de redes sociais e a valência (mensagem de marca positiva versus negativa) em

intenção de compra (H2) e intenção de divulgação de e-wom (H3); o efeito da celebridade

tipo ((ou seja, pró-social versus anti-social) na credibilidade da fonte da celebridade (H4) e na intenção

construir uma amizade online (H5); e, finalmente, o efeito direto do tipo de celebridade em

intenção de construir uma amizade online (H6) e identificação social (H7) em comparação

com o efeito indireto através da identificação social (atuando como mediador).

Figura 1. Enquadramento e Hipóteses

H1
Perceção da
Nº de Nº
de seguidores Credibilidade da fonte de
confiança da
seguidores celebridade
artista

Interação entre n. H2
seguidores
Interação eentre
seguidores de
e valência
nº de Intenção de
Intenções de
(+/- b. Mensagem)
valência dos posts comprar
sobre intenção de
compra comprar
H3

Intenção de gerar
Intenção de
eWOM espalhar e-wom

H7
Intenção de se
Tipo de
endosso Intenção de construir
relacionamento com
H4 uma celebridade online nas
H4 amizade
redes sociais

H5
identificação Intenção de se
Tipo de celebridade
Identificaçãosocial
social Intenção de se
com uma celebridade relacionar com a
Tipo de com celebridade construção de uma
celebridade (pró-social
versus anti-social) H6 amizade
celebridade online nas redes sociais

METODOLOGIA

A pesquisa empírica é conduzida usando uma metodologia quantitativa, e um

A pesquisa por questionário foi selecionada como o principal instrumento de coleta de informações. UMA

amostra composta por 122 mulheres e 119 homens. O processo de coleta de dados ocorreu

em agosto (3-31, 2017) usando os formulários do Google Docs. Para preencher o questionário,

todos os participantes tinham uma conta de usuário no Instagram e uma pergunta de filtro de gênero foi definida

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como pré-condição para orientar o entrevistado para as questões que lhe eram específicas.

O questionário consistia apenas em perguntas fechadas, usando questões de múltipla escolha e

principalmente Likert e escalas de diferencial semântico. Itens e escalas de medida usadas no

questionário foram elaborados com base em pesquisas de outros autores relevantes no

literatura científica, já aplicada em outros estudos. O questionário usou o Instagram

contas de celebridades portuguesas através de verdadeiros "posts" em que as celebridades recomendavam

determinadas marcas.

Desenvolvemos três experimentos:

(i) O Experimento I visa examinar o efeito do número de seguidores no Instagram e

a validade das mensagens geradas pelas celebridades na percepção de seus

credibilidade, intenção de compra e intenção de gerar eWOM por parte dos respondentes;

(ii) Experimento II, por meio da utilização de dois artigos expostos aos participantes, um

referindo-se a uma celebridade com comportamento antissocial, outro a uma celebridade com comportamento pró-social

comportamento, focado na influência que notícias positivas ou negativas sobre uma celebridade podem

têm na percepção de suas características levando em conta seu comportamento social e

na percepção de sua credibilidade, bem como na intenção de se relacionar com ela e em

identificação social;

(iii) Teste do Experimento III se o tipo de endosso (anúncio de imprensa vs. "postar" em

Instagram) de um produto influencia a intenção de compra, percebendo se houve diferenças

entre os endossos na tradução de resultados para a marca que foi endossada por

a celebridade.

Em todos os estudos, os produtos e marcas apresentados aos entrevistados são reais e são recomendados

pelas celebridades em suas contas do Instagram. Apenas no experimento I - devido à dificuldade

em encontrar "postagens" nas quais as celebridades não recomendam um produto ou uma marca- foi

necessário o uso de mensagens a serem incluídas nas postagens com valência negativa, para que

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todos os entrevistados poderiam ter acesso a "postagens" em que as celebridades não recomendavam

um produto. Neste estudo, consideramos quatro manipulações para cada condição (baixo número

de seguidores vs. alto número de seguidores), duas manipulações distintas considerando o

valência das mensagens.

CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES

A Tabela 1 apresenta um resumo das hipóteses.

Tabela 1. Resumo dos resultados

Amostra
Hipótese
Fêmea Macho

H1 rejeitado Aceito parcialmente

H2 Aceito parcialmente rejeitado

H3 rejeitado Aceito parcialmente

H4 Aceitaram Aceitaram

H5 Aceitaram Aceitaram

H6 Aceitaram Aceitaram

H7 Aceitaram rejeitado

Estes resultados permitem-nos sugerir que:

• O número de seguidores que uma celebridade tem em seu Instagram não influencia

credibilidade para as consumidoras, revelando que o fato de uma celebridade ter mais ou menos

seguidores não significa que suas opiniões ou recomendações sobre produtos ou marcas

mais ou menos credíveis. Para o consumidor masculino, porém, apenas a atratividade, um dos

dimensões que integram a credibilidade, é influenciada pelo número de seguidores tanto

que se uma celebridade é fisicamente mais atraente, sua credibilidade aumenta. Deveria ser

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observou, no entanto, que uma vez que as outras dimensões de credibilidade (confiabilidade e competência)

não são influenciados pelo número de seguidores, não se pode concluir que este fator tenha

uma influência total na credibilidade da celebridade.

• O número de seguidores e a validade das mensagens sobre produtos entregues por celebridades

em seu Instagram são dois fatores de interação que influenciam a compra das consumidoras

intenção. Ou seja, quando uma celebridade tem poucos seguidores, a exposição a mensagens negativas sobre

uma marca ou produto, no entanto, tende a aumentar sua intenção de compra, o que pode indicar

que sua opinião não é tão valorizada. Quando esta é uma celebridade popular no Instagram, com

muitos seguidores, a recomendação de uma marca aumenta a intenção de compra,

valorizando sua recomendação. Para os consumidores masculinos, a interação entre esses dois

fatores não tem influência em sua intenção de compra, no entanto, quando a celebridade recomenda alguns

produto, os consumidores tendem a aumentar sua intenção de compra. No geral, um positivo

recomendação de uma celebridade tem um efeito positivo nas intenções de compra de

consumidores de ambos os sexos.

• Os consumidores masculinos são mais influenciados a gerar eWOM, ou seja, compartilhar postagens e

mensagens com outros consumidores através de sua própria rede social, apenas para o

recomendação de uma marca por uma celebridade com grande número de seguidores, algo

que não ocorre antes de uma recomendação positiva ou opinião negativa compartilhada por um

celebridade com poucos seguidores, indicando aqui que o alto número de seguidores é um fator

a ter em conta e que os consumidores estão mais dispostos a partilhar coisas positivas do que

mensagens negativas quando a celebridade tem mais seguidores. Os consumidores não são

influenciados, pela interação desses fatores, a compartilhar mensagens em suas redes sociais.

• O comportamento social de uma celebridade influencia na credibilidade percebida por

consumidores, tanto femininos quanto masculinos, revelando que quando a celebridade tem um perfil pró-social

comportamento (parece contribuir positivamente para a sociedade, em benefício dos outros e de forma

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forma altruísta) isso se reflete no aumento de sua credibilidade. Pelo contrário, quando

celebridade é vista como tendo comportamentos negativos ou antiéticos, sua credibilidade diminui. Deles

comportamento social também se reflete na identificação social que os consumidores sentem com o

celebridade e sua intenção de se relacionar com ela, neste caso através das redes sociais. Antes de

celebridade que tem um comportamento pró-social, os consumidores sentem uma maior identificação e

maior vontade de se relacionar com o mesmo, em comparação a uma celebridade que tem comportamento

considerado inadequado. Além disso, o estudo também revela que a identificação social tem

um papel mediador na relação entre o comportamento da celebridade e a intenção de se relacionar

a ele, sugerindo a importância desse fator quando os consumidores estão expostos a uma

anúncio de uma marca ou produto feito por um endossante.

• Em uma situação de endosso em que a celebridade promove uma marca ou produto por meio de

sua conta no Instagram, as consumidoras sentem mais intenção de comprar do que por meio de um

campanha publicitária através de um comunicado de imprensa. Isso sugere que o tipo de

endosso é um fator que influencia a intenção de compra dos consumidores, indicando que o

proximidade e a facilidade com que o produto é demonstrado nas redes sociais das celebridades

rede fazem com que a recomendação tenha um impacto maior. O mesmo não se aplica

consumidores do sexo masculino que revelam não serem mais influenciados em sua intenção de compra para

um endosso por meio do Celebrity Instagram.

O uso de celebridades reais, bem como verdadeiros "posts" e conteúdo de marca (embora apenas em

relação a mensagens positivas) foi um dos aspectos inovadores deste estudo, assim como

a distinção feita entre homens e mulheres, tendo sido importante em alguns

distinções em seu comportamento, trazendo uma abordagem empírica diferenciada. Outra inovação

e aspecto relevante foi entender a maior efetividade que um endosso

através da rede social de uma celebridade pretende comprar das consumidoras

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comparado a um modelo de endosso mais tradicional, como uma campanha publicitária em um

comunicado de imprensa.

O estudo confirma a influência do endossante de celebridade como uma ferramenta eficaz para promover

marcas nas redes sociais, especialmente aquelas que são vistas como tendo um comportamento pró-social,

e a escolha do endossante deve ser feita criteriosamente considerando este aspecto. Esta

deve, assim, ser uma das principais preocupações das marcas, uma vez que a vontade de "seguir" um

celebridade depende em grande parte da identificação que os consumidores sentem com ela, pois

além de ser considerado como mais credível. Através de uma segmentação da amostra entre

gênero masculino e feminino, este estudo também pode ser interessante para as marcas

na criação de estratégias voltadas para o público-alvo masculino e feminino através da

percepção das diferenças de seus comportamentos.

Tanto quanto sabemos, este é um dos primeiros estudos a abordar a questão da celebridade

endosso especificamente para o Instagram. O uso de celebridades reais, bem como verdadeiros "posts"

e o conteúdo de marca (embora apenas em relação a mensagens positivas) foi uma das inovações

aspectos do estudo, como era a distinção feita entre homens e mulheres. Outro

aspecto novo e relevante foi entender a maior eficácia que um endosso

através da rede social de uma celebridade pretende comprar dos consumidores em comparação com um

modelo de endosso mais tradicional, como uma campanha publicitária em uma imprensa

anúncio.

Em relação às implicações para a gestão, o estudo confirma a influência da celebridade

endossante como uma ferramenta eficaz para promover marcas em redes sociais, particularmente aquelas

que são vistos como tendo um comportamento pró-social, e a escolha do endossante deve ser

criteriosamente tendo em conta este aspecto. Portanto, este deve ser um dos

principais preocupações das marcas, já que o desejo de "seguir" uma celebridade depende em grande medida

na identificação que os consumidores sentem com ela, além de ser considerada mais

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confiável. Através de uma segmentação da amostra entre o masculino e o feminino

gênero, este estudo também pode se revelar interessante para as marcas na criação de

estratégias voltadas ao público-alvo masculino e feminino, por meio da percepção do

diferenças de seus comportamentos.

As limitações encontradas neste estudo podem ser sugestões importantes para pesquisas futuras. 1

Uma das principais limitações é o fato de a amostra do estudo ter sido selecionada por conveniência (um

amostra não probabilística). Pesquisas futuras devem considerar um método de amostragem aleatória.

Outra limitação foi que as manipulações foram feitas usando celebridades e "posts"

com marcas verdadeiras. O fato de os respondentes já estarem familiarizados com eles também pode

ter um efeito adverso e constituir uma limitação à investigação. Se os participantes tiverem

alguma opinião negativa sobre uma determinada celebridade ou marca, pode de certa forma influenciar e

condicionar os respondentes. Dessa forma, sugere-se uma pré-avaliação ainda mais criteriosa.

teste deve ser feito antes de escolher celebridades e marcas para evitar essas situações. o

terceira limitação é o fato de o Instagram ainda não ser uma rede social com tanto

expressão em Portugal, como por exemplo o Facebook, e continua a ser uma plataforma em crescimento que

pode impossibilitar a formulação de um modelo conceitual preciso. A criação de outros

variáveis a serem incluídas no estudo, como a ampliação do conjunto de produtos a serem utilizados em

manipulações ou tendo em conta o impacto que a idade dos inquiridos pode ter

sobre a influência do endosso de celebridades, além do gênero, também pode ser uma possível

sugestão para estudos futuros.

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