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Int. J. Ambiente e Gestão de Resíduos, vol. 20, nº 3, 2017 187

Um exame do papel da excitação e do

comportamento real no compromisso com a
reciclagem e a preservação do meio ambiente

Sandra MC Loureiro*
Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL), Unidade
de Investigação Empresarial (BRU/UNIDE), Av. Prof.
Forças Armadas, 1649-026 Lisboa, Portugal Email:
sandramloureiro@netcabo.pt *Autor para
correspondência

F. Javier Miranda
Faculdade de Economia e Gestão de Empresas,
Universidade de Extremadura, 06006 Badajoz, Espanha
E-mail: fmiranda@unex.es

Resumo: Reciclagem e preservação ambiental têm sido um tema de interesse crescente.

No entanto, a forma como os indivíduos se envolvem em um processo de comprometimento
com o meio ambiente e suas consequências não são bem conhecidas. A fim de contribuir
para preencher essa lacuna, foi proposto um modelo que postula que a autoexpressão
por meio de comportamentos ambientalmente proativos combinados com um senso de
excitação leva a um compromisso afetivo com a reciclagem e a preservação ambiental.
Os achados revelam a importância da estimulação energética para reforçar a
autoexpressão a fim de aumentar o comprometimento com a preservação ambiental.
Indivíduos que têm uma atitude de preocupação com o meio ambiente na hora de tomar
decisões de compra tendem a ser mais comprometidos. Finalmente, pessoas
comprometidas estão mais dispostas a se sacrificar pela causa e espalhar a palavra em
favor da causa. O estudo melhorou a compreensão dos determinantes do comportamento
de reciclagem e tem implicações para escolas e agências governamentais na educação e
incentivo ao comportamento positivo de reciclagem.

Palavras-chave: reciclagem e comportamento de preservação ambiental; auto-expressão;

vontade de sacrificar, excitação.

A referência a este artigo deve ser feita da seguinte forma: Loureiro, SMC e Miranda, FJ
(2017) 'Uma análise do papel da excitação e do comportamento real no compromisso
com a reciclagem e a preservação ambiental', Int. J. Ambiente e Gestão de Resíduos,
vol. 20, nº 3, pp.187–202.

Notas biográficas: Sandra MC Loureiro é Professora Associada de Marketing na

Business School do ISCTE-IUL (Lisboa). As suas principais áreas de investigação são a
gestão da qualidade do serviço, redes sociais, gestão do turismo.
Palavras-chave como gestão da qualidade do serviço, redes sociais, gestão do turismo
podem descrever os principais temas analisados em seus trabalhos de pesquisa

Direitos autorais © 2017 Inderscience Enterprises Ltd.

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188 SMC Loureiro e FJ Miranda

que foram publicados em revistas como Journal for International Business

and Entrepreneurship Development, International Journal of Electronic
Commerce Studies e International Journal of Hospitality Management.

F. Javier Miranda é Professor Associado de Direção de Operações na

Faculdade de Economia e Direção de Empresas (Universidade de Extremadura).
Palavras-chave como gestão da qualidade do serviço, gestão da inovação,
e-marketplaces B2B podem descrever os principais temas analisados em
seus trabalhos de pesquisa publicados em revistas como Internet Research,
Industrial Marketing Management, International Journal of Production
Research, Business Strategy and the Environment, Services Marketing
Quarterly e Meat Science.

1. Introdução

Desde que os humanos vivem em comunidades assentadas, os resíduos sólidos ou lixo têm sido um
problema, e as sociedades modernas geram muito mais resíduos sólidos do que os primeiros humanos
jamais produziram. A vida cotidiana nas nações industrializadas pode gerar vários quilos de resíduos
sólidos por consumidor, não apenas diretamente em casa, mas indiretamente nas fábricas que
fabricam bens adquiridos pelos consumidores (Gellynck et al., 2011).
Segundo o Eurostat (2016), em 2012 Portugal gerou 453 kg de resíduos urbanos por pessoa,
valor inferior ao valor médio dos países da UE-29 (492 kg por pessoa). Os resíduos urbanos consistem
em resíduos gerados pelas famílias, mas também podem incluir resíduos semelhantes gerados por
pequenas empresas e instituições públicas e recolhidos pelo município. No entanto, apenas 12% dos
resíduos urbanos são reciclados em Portugal, contra a média da UE-29 de 27%. Na verdade, 54% do
total de resíduos urbanos tratados em Portugal vai para aterro (deposição de resíduos no solo,
incluindo aterros especialmente concebidos e armazenamento temporário superior a um ano). Embora
existam outros países onde a percentagem de utilização de aterros para tratamento de resíduos
urbanos é ainda mais elevada (por exemplo, Bulgária, Grécia, Espanha, Croácia, Chipre, Letónia,
Lituânia, Hungria, Malta, Polónia, Roménia, Eslováquia e Sérvia), é importante que Portugal e outros
países se conscientizem cada vez mais da importância da reciclagem. Ao mesmo tempo, estudos
anteriores demandam mais pesquisas sobre esse tema, ou seja, como a identificação individual e
social com a causa de preservação ambiental pode levar a um compromisso e suas consequências
(por exemplo, Lu et al., 2015; Flagg e Bates, 2016) . Seguindo Culiberg e Bajde (2013, p.450), o
presente estudo define reciclagem e preservação ambiental como uma atividade pós-compra em que
os indivíduos devem decidir “o que fazer com os produtos após o uso na presença de muitas opções:
descartar produtos, devolução de produtos (garrafas, aparelhos elétricos, etc.) aos fornecedores,
reutilização, revenda e reciclagem.”

Nesse sentido, o objetivo principal deste estudo é analisar um modelo proposto que postula que
a autoexpressão por meio de comportamentos ambientalmente proativos combinados com um senso
de excitação leva a um compromisso afetivo com a reciclagem e a preservação ambiental.
O compromisso afetivo prevê o boca a boca positivo e a disposição de se sacrificar pelos esforços
ambientais, bem como comportamentos de consumo preferenciais em relação a produtos
ecologicamente corretos. Após a introdução, o restante
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Um exame do papel da excitação e do comportamento real 189

este artigo apresenta a fundamentação teórica e as hipóteses, relata a metodologia e os achados

e, finalmente, discute as conclusões e implicações.

2 Compromisso ambiental

Indo além de uma atitude em relação ao meio ambiente, o compromisso ambiental engloba
explicitamente ações como a mudança de comportamento de compra e consumo com base nas
políticas ambientais das empresas. Muitos indivíduos expressam uma forte preocupação com o
meio ambiente, mas admitem que a preocupação nem sempre se traduz em mudança de
comportamento (Cho et al., 2013).
A tomada de compromissos é comumente considerada como uma forma eficaz de promover
comportamentos pró-ambientais. A ideia geral é que quando as pessoas se comprometem com um
determinado comportamento, elas aderem ao seu compromisso, e isso produz uma mudança de
comportamento de longo prazo (Davis et al., 2015). Lokhorst et ai. (2013) realizam uma meta-
análise que mostra que a tomada de compromisso é realmente eficaz na alteração de
comportamentos ambientais em relação às condições de controle. Estudos anteriores sugeriram
que indivíduos com identidades ambientais mais fortes relataram realizar ações mais ambientalmente
sustentáveis (por exemplo, Scannell e Gifford, 2010; Clayton, 2003). Outros estudos exploraram
preditores de comprometimento com o ambiente e comportamentos, como atitudes (Hines et al.,
1986–1987; Ramayah et al., 2012), valores (Stern, 2000), afeto (Hinds e Sparks, 2008), valores
normativos influência (Nolan et al., 2008) conexão com a natureza (Mayer e Frantz, 2004; Larson
et al., 2013), identidade ambiental (Clayton, 2003) e compromisso com o natural (Davis et al.,
2009a, 2011) .

3 Auto-expressão, excitação e comportamento real como impulsionadores do compromisso

Seguindo Bagozzi et al. (1999, p.184), emoções “significam um estado mental de prontidão que
surge de avaliações cognitivas de eventos ou pensamentos… e podem resultar em ações
específicas para afirmar ou lidar com a emoção, dependendo de sua natureza e significado para a
pessoa que a tem. isto". Com base na estrutura de Mehrabian e Russell (1974), um estímulo pode
afetar o estado emocional do indivíduo e a resposta pode resultar em comportamento de aproximação/evitação.
No entanto, podemos dizer que estímulos externos são transformados em representações internas
por um processo cognitivo de codificação de informações. Mais atenção é dada às informações
que são congruentes com o eu individual e a identidade social. Em relação a consumidores e
marcas, Escalas e Bettman (2005) destacam que o consumidor constrói sua autoidentidade e se
apresenta aos outros por meio de sua marca preferencial com base na congruência entre as
associações marca-usuário e as associações de autoimagem. Assim, uma ideia ou pensamento
como a preocupação com a reciclagem e a preservação ambiental pode ser incorporado ao sentido
do self: o self estendido (Sirgy, 1982; Belk, 1988; Davis et al., 2009b). Uma pessoa que acredita
que a reciclagem e a preservação do meio ambiente é importante e tem um grande significado para
seu eu interior e pode ser uma influência positiva na forma como os outros a veem e pensam,
então essa pessoa pode refletir pelo menos em parte sua /sua auto-atuação em prol da preservação
ambiental (por exemplo, optar por comprar produtos verdes, comprar produtos rotulados como
ecologicamente corretos ou ecologicamente corretos, comprar aparelhos elétricos e eletrônicos
ecologicamente corretos). Assim, atuar em prol do meio ambiente
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190 SMC Loureiro e FJ Miranda

a preservação, como comportamento preferencial, será mais forte para indivíduos cuja preservação
ambiental desempenha um papel fundamental na formação de sua identidade. Considerando a
auto-expressão para a causa da preocupação ambiental como a percepção do indivíduo sobre o
grau em que a reciclagem e as preocupações com o meio ambiente aprimoram o seu eu social e/
ou refletem o seu eu interior, este estudo propõe (ver Figura 1):

H1 A auto-expressão está positivamente associada ao comportamento preferencial real.

A emoção excitação é uma das mais presentes em quadros emocionais, como Russell (1980) e
Watson e Tellegen (1985). A excitação é um componente essencial das emoções, intensifica outras
emoções e se manifesta no sistema neural do cérebro [Bagozzi et al., (1999), p.192]. Bagozzi
(1996) descobriu que a alta excitação tende a aumentar um efeito de halo da atitude para as
crenças positivas. Arousal significa o grau em que um indivíduo se sente estimulado, ativo, excitado
(Eroglu et al., 2003; Menon e Kahn, 2002) ou entusiasmado, ou ainda incitamento e encorajamento
(Loureiro e Kastenholz, 2011). Vários estudos relataram que a excitação tem uma influência positiva
favorável no comportamento do consumidor e na tomada de decisão (por exemplo, Darden e Babin,
1994; Donovan e Rossiter, 1982; Rufín et al., 2011). No entanto, outros estudos descobriram que
níveis mais altos de excitação em indivíduos levam a um menor comportamento de abordagem (por
exemplo, Menon e Kahn, 2002; Massara et al., 2010).
Alta excitação pode levar à exaustão do consumidor (Matthews e Davies, 2001) devido à exigência
de mais atenção e codificação de rede mais elaborada na memória, o que pode levar os indivíduos
a evitar a estimulação (Holbrook e Garderner, 1993). A excitação geralmente tem sido considerada
como tendo apenas uma dimensão, mas alguns psicólogos (por exemplo, Thayer, 1987; Matthews
e Davies, 2001; Rafaeli e Revelle, 2006; Jankowski e Ciarkowska, 2008) aludiram que, do ponto de
vista psicológico, esse conceito pode ser capturado usando duas dimensões, excitação energética
e excitação tensa.
A excitação energética está ligada à sensação de ativo, enérgico, conforme encontrado na maioria
dos estudos de varejo, e está positivamente associado ao prazer e à felicidade. A excitação tensa
está associada à medida em que um indivíduo se sente ansioso, tenso, nervoso (Matthews e
Davies, 2001) e tem um efeito negativo na felicidade (Rafaeli e Revelle, 2006) ou no prazer (Koo e
Lee, 2011).
Com base nas considerações acima, esperávamos que a empolgação e o entusiasmo individual
com a reciclagem e a preservação ambiental fossem maiores para aqueles que a reciclagem e a
preocupação ambiental desempenham um papel significativo na formação de sua identidade.
Uma vez que esta excitação energética tende a causar felicidade e prazer, espera-se também que
o mesmo indivíduo tenda a ser mais ativo na escolha e compra de produtos ecológicos ou
eletroeletrônicos ecologicamente corretos. Deste modo:

H2 A auto-expressão está positivamente associada à excitação energética.

H3 A excitação energética está positivamente associada ao comportamento preferencial real.

Por outro lado, um indivíduo para quem a reciclagem e a preocupação ambiental não desempenham
um papel significativo na formação de sua identidade, não é um self que se estende, tende a sentir
ansiedade, tensão ou estresse. Um indivíduo que sente ansiedade e estresse tende a ser menos
ou nada ativo na escolha e compra de produtos ecológicos ou dispositivos elétricos e eletrônicos
ecológicos, uma vez que a excitação tensa é um bom preditor de afetividade negativa (Thayer, 1987).
Assim, são propostas as seguintes hipóteses:

H4 A autoexpressão está negativamente associada à excitação tensa.

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Um exame do papel da excitação e do comportamento real 191

H5 A excitação tensa está negativamente associada ao comportamento preferencial real.

Na teoria dos relacionamentos íntimos, o compromisso tem sido considerado como uma orientação de longo
prazo para um relacionamento, a intenção de persistir em um relacionamento e o apego psicológico a um
parceiro (Arriaga e Agnew, 2001; Rusbult et al., 2001). Com base na teoria da interdependência (Rusbult,
1980, 1983), os indivíduos são mais comprometidos na medida em que dependem do outro (por exemplo,
uma pessoa, um lugar, uma marca ou uma ideia ou pensamento) para satisfazer as suas necessidades.
Assim, um indivíduo afetivamente comprometido com a reciclagem e a preservação do meio ambiente estará
mais identificado e envolvido pessoalmente com a causa. Portanto, uma pessoa entusiasmada e estimulada
pela causa da reciclagem e preservação ambiental que ativamente escolhe comprar produtos verdes e
eletroeletrônicos ecologicamente corretos tende a querer continuar reciclando e preservando o meio
ambiente do que alguém para quem reciclagem e preservação ambiental causam tensão. Portanto:

H6 A excitação energética está positivamente associada ao compromisso com a reciclagem e

preservação do meio ambiente.

H7 O comportamento preferencial real está positivamente associado ao compromisso com a reciclagem

e preservação do meio ambiente.

H8 A excitação tensa está associada negativamente ao compromisso com a reciclagem e

preservação do meio ambiente.

4 Vontade de sacrifício e boca a boca como consequências

do compromisso

Johnson e outros. (2006) demonstraram que o comprometimento exerce efeito direto e positivo nas intenções
de lealdade, ou seja, intenção de recompra e boca a boca.
O boca-a-boca refere-se a uma comunicação pessoal para outros (por exemplo, família e amigos) de
encorajamento e persuasão para uma marca, um produto (Herr et al., 1991; Higie et al., 1987; Money et al.,
1998 ), um alojamento (Loureiro e Kastenholz, 2011) ou mesmo uma causa. Assim, um indivíduo preocupado
com o meio ambiente e sua preservação, que deseja continuar a reciclagem e a preservação ambiental nos
bons e maus momentos, estará mais engajado em divulgar os benefícios dos produtos verdes e incentivar
outras pessoas a reciclar. Assim, propomos:

H9 O compromisso com a reciclagem e a preservação do meio ambiente está associado positivamente

com o boca a boca.

No campo dos relacionamentos íntimos, o sacrifício é abrir mão do próprio interesse imediato em prol de um
parceiro ou de um relacionamento (Van Lange et al., 1997b). O sacrifício pode ser um palco para a
insatisfação e depressão do relacionamento de 'co-dependência' (por exemplo, Jack, 1991; Jordan, 1991).
A pesquisa em psicologia social demonstrou o papel positivo do sacrifício nos relacionamentos, como
satisfação e maior probabilidade de persistência ao longo do tempo (Van Lange et al., 1997a, 1997b). A
disposição de sacrificar é um comportamento de manutenção de relacionamento utilizado por indivíduos
comprometidos (por exemplo, Van Lange et al., 1997a, 1997b; Agnew e Etcheverry, 2006). O sacrifício pode
ser passivo (um indivíduo renuncia a uma atividade desejada), ativo (o indivíduo passa por uma atividade
indesejada) ou ambos (Rusbult
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192 SMC Loureiro e FJ Miranda

e outros, 2001). Impett et ai. (2005) e Mattingly e Clark (2010) apontam que a maioria das pesquisas
empíricas sobre o sacrifício se baseou na teoria da interdependência. Segundo essa teoria, o sacrifício
será desnecessário quando os interesses dos sócios estiverem alinhados; no entanto, quando os
interesses dos parceiros estão em desacordo, os indivíduos devem decidir se escolhem seu próprio
interesse ou se estão dispostos a se sacrificar (por exemplo, Kelley e Thibaut, 1978). Nessa situação
posterior, os indivíduos passam por uma transformação da motivação em que os interesses próprios
podem ser suplantados pelo bem-estar do parceiro ou do relacionamento. Essa transformação da
motivação ocorre porque os indivíduos estão comprometidos com seu relacionamento (Agnew et al.,
1998). Consequentemente, se um relacionamento comprometido terminasse, haveria uma ameaça
ao autoconceito dos indivíduos envolvidos (Lewandowski et al., 2006) e aos investimentos feitos como
tempo, esforço, emoções vividas, redes sociais mútuas, status social , e recursos materiais (Le e
Agnew, 2003). No campo da literatura de marketing, Park et al. (2006) consideram duas dimensões
dos sacrifícios de recursos pessoais. A primeira diz respeito à disposição dos consumidores de
sacrificar recursos de autoimagem pela marca e a segunda dimensão é a disposição dos consumidores
de sacrificar recursos discricionários escassos. Os recursos de autoimagem (ou ego) incluem orgulho
próprio e autoestima (os consumidores estão dispostos a enfrentar o risco de ridicularização social,
descrédito e rejeição social). Recursos discricionários escassos significam que os consumidores estão
dispostos a usar seus próprios recursos discricionários (como dinheiro, tempo e energia) para a marca.

Adicionalmente, indivíduos comprometidos estão mais dispostos a sacrificar do que indivíduos não
comprometidos (Powell e Vugt, 2003; Loureiro, 2011). Assim, formulamos a hipótese:

H10 O compromisso com a reciclagem e a preservação do meio ambiente está positivamente

associado à disposição para o sacrifício.

Figura 1 Modelo proposto

excitação
energética boca
a boca
H2
H6 H9
H4

H1 H7
Auto-
Comportamento H11
expressão Compromisso afetivo
preferencial real
H8

H3 H5 H10

Vontade de
sacrificar
excitação tensa

Se um indivíduo está disposto a passar por uma transformação de motivação em que os interesses
próprios, a conveniência, o egoísmo são sacrificados para manter ou melhorar a reciclagem e a
preservação ambiental, então esse indivíduo estará mais engajado em divulgar os benefícios do
verde produtos e incentivando outros a reciclar. Nós propomos:
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Um exame do papel da excitação e do comportamento real 193

H11 A disposição de se sacrificar pela reciclagem e preservação do meio ambiente está

positivamente associada ao boca a boca.

5 Metodologia

5.1 Coleta de dados e amostragem

Para efeitos deste estudo, a população-alvo são os Millennials portugueses em idade universitária,
licenciados e licenciados (18-30 anos). De acordo com o estudo DDB (2016) sobre a preocupação
dos EUA com a proteção do meio ambiente, os Boomers (a geração anterior dos Millennials) são
significativamente mais propensos do que os Millennials a fazer um grande esforço para reciclar tudo
o que puderem, para separar os recicláveis dos resíduos resto do lixo e usar sacolas reutilizáveis,
tanto quanto possível.
Um estudo da Comissão (Flash Eurobarometer 388, 2016) também relatou que as pessoas com 55
anos ou mais (75%) tendem a concordar mais que é muito importante que a Europa use os recursos
de forma mais eficiente do que as pessoas de 15 a 24 anos (51%) ou pessoas de 25 a 39 anos (66%).
Esses estudos são indícios da importância de se avançar na compreensão dos impulsionadores do
comprometimento afetivo com a reciclagem e a preservação ambiental na comunidade universitária.

Neste contexto, uma pesquisa foi empregada para validar o modelo teórico empiricamente. Os
dados foram recolhidos em universidades do Norte e Centro de Portugal. Abordamos as associações
de estudantes (estas associações representam todos os estudantes da universidade) de cada uma
das três universidades (três grandes e representativas universidades em Portugal) para explicar o
propósito e o interesse do estudo. Eles decidiram colaborar e divulgar a pesquisa online para a lista
de e-mail dos alunos. Para coletar dados, os pesquisadores controlaram as cotas de idade e sexo
para representar os alunos em cada universidade. A recusa em participar da pesquisa foi critério de
exclusão. Um total de 300 questionários totalmente preenchidos foram usados para validar o modelo.
Tanto alunos de graduação (70%) quanto de pós-graduação (30%) participaram do estudo de uma
variedade de cursos (finanças, biologia, economia, administração, engenharia, marketing, psicologia,
turismo, idiomas), principalmente de economia, administração, engenharia porque estes são os
cursos predominantes. A amostra é dividida quase igualmente entre os gêneros (60% feminino e 40%
masculino) e a idade média é de 26 anos (desvio padrão = 7,8).

5.2 Variáveis e medição

O questionário contendo os itens destinados a mensurar as variáveis latentes e uma seção com as
variáveis sociodemográficas foi inicialmente construído em inglês e posteriormente traduzido para o
português. A retrotradução foi então usada para garantir que o questionário comunicasse informações
semelhantes a todos os entrevistados (Sekaran, 1983). Uma amostra piloto foi realizada para garantir
que a redação do questionário fosse clara.
Os itens utilizados para medir os construtos foram baseados em estudos anteriores.
A autoexpressão foi adaptada de Escalas e Bettman (2005) e Carroll e Ahuvia (2006). Excitação
energética e excitação tensa, cada uma com três itens, adaptados de Donovan e Rossiter (1982) e
Finn (2005). O comportamento preferencial real foi baseado em Davis et al. (2009a). O
comprometimento afetivo foi adaptado de Johnson et al. (2006).
O boca a boca foi adaptado de Zeithaml et al. (1996). Finalmente, vontade de sacrificar
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194 SMC Loureiro e FJ Miranda

foi baseado em Impett et al. (2005). Para cada item, os respondentes foram solicitados a avaliar seu
grau de concordância ou discordância em uma escala do tipo Likert de 5 pontos (no caso das
perguntas usadas para avaliar a disposição ao sacrifício, as escalas foram ponderadas de 1 – nada
provável 5-muito provável).

6 Resultados

Com relação ao tratamento dos dados, empregamos a abordagem de mínimos quadrados parciais
(PLS) (usando SmartPLS 2.0). A abordagem PLS deve ser analisada e interpretada em duas etapas.
Primeiramente, avalia-se o modelo de mensuração ou a adequação das medidas avaliando-se a
confiabilidade das medidas individuais, a validade convergente 5 e a validade discriminante dos
construtos. Em seguida, o modelo estrutural é avaliado. A confiabilidade do item é avaliada
examinando as cargas das medidas em seu construto correspondente.
As cargas dos itens das escalas que medem construtos reflexivos devem ser de 0,707 ou mais, o
que indica que mais de 50% da variância na variável observada é explicada pelo construto (Wetzels
et al., 2009). A Tabela 1 mostra que todos os itens possuem carga de item superior a 0,708.

Tabela 1 Resultados do modelo de medição

Confiabilidade
Variáveis/ itens latentes Média LV AVE
Carregamento de itens composta

Auto-expressão 3.4 0,712 0,925

AE1 A forma como vejo a reciclagem e a 0,801

preservação do meio ambiente simboliza o tipo
de pessoa que realmente sou por dentro.

AE2 A forma como vejo a reciclagem e a 0,855

preservação do meio ambiente reflete minha
personalidade.

AE3 A forma como vejo a reciclagem e a 0,895

preservação do meio ambiente reflete o meu
verdadeiro eu.

AE4 A forma como vejo a reciclagem e a 0,837

preservação do meio ambiente contribui para a
minha imagem.

AE5 A forma como vejo a reciclagem e a 0,828

preservação do meio ambiente tem um impacto
positivo no que os outros pensam de mim.

excitação energética 3.3 0,858 0,948

E1 A reciclagem e a preservação do meio ambiente são 0,915

estimulantes.

E2 A reciclagem e a preservação do meio ambiente são 0,929

apaixonantes.

E3 Sou um entusiasta da reciclagem e da 0,934

preservação do meio ambiente.
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Um exame do papel da excitação e do comportamento real 195

Tabela 1 Resultados do modelo de medição (continuação)

Variáveis/ itens latentes Média LV AVE Confiabilidade

Carregamento de item composta
excitação tensa 1.8 0,770 0,909

T1 A reciclagem e a preservação do meio ambiente são 0,924

estressantes.

T2 Reciclagem e preservação ambiental me causam uma 0,840

verdadeira tensão.

T3 Reciclagem e preservação ambiental me causam 0,867

ansiedade.

Comportamento preferencial real 3.2 0,668 0,889

AB1 Nas minhas compras de supermercado e sempre que 0,927

posso escolher, opto sempre por comprar
produtos verdes.

AB2 Prefiro comprar produtos rotulados como 0,872

ecológico ou ambientalmente amigável.

AB3 Prefiro comprar aparelhos elétricos e eletrônicos 0,708

ecologicamente corretos

AB4 Eu faço minhas compras de supermercado para o verde 0,710

produtos uma vez por semana.

Comprometimento afetivo 3.9 0,640 0,842

C1 Estou comprometido com a reciclagem e a 0,837

sustentabilidade do meio ambiente.

C2 Vou continuar com a reciclagem e a preservação ambiental 0,794

nos momentos bons ou ruins.
C3 Tenho muita fé que vou continuar 0,767
reciclagem e preservação do meio ambiente.

Boca a boca W1 4.1 0,817 0,899

Vou encorajar meus amigos e familiares a reciclar seus 0,722

resíduos.

W2 Vou explicar aos meus amigos e familiares o 0,866

benefícios dos produtos verdes.

Disposição para sacrificar 3.0 0,757 0,861

S1 Qual a probabilidade de você abrir mão de uma 0,875

atividade interessante para manter ou melhorar a
reciclagem e a preservação do meio ambiente?

S2 Qual a probabilidade de você se envolver em uma 0,884

atividade indesejada por causa da reciclagem e
preservação ambiental

A confiabilidade dos construtos é analisada por meio da confiabilidade composta, uma vez
que esta tem sido considerada uma medida mais precisa do que o alfa de Cronbach (Fornell
e Larcker, 1981). A Tabela 1 indica que todos os construtos são confiáveis, pois os valores de
confiabilidade composta são superiores a 0,8 (Nunnally, 1978). As medidas também
demonstram validade convergente como a variância média de variáveis manifestas extraídas por construtos
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196 SMC Loureiro e FJ Miranda

(AVE) é de pelo menos 0,5, indicando que mais variância é explicada do que inexplicada nas
variáveis associadas a um determinado construto (ver Tabela 1).
O critério utilizado para avaliar a validade discriminante é proposto por Fornell e Larcker
(1981) e sugere que a raiz quadrada do AVE deve ser maior do que as correlações entre os
construtos do modelo. A Tabela 2 mostra que esse critério foi atendido.
Tabela 2 Validade discriminante

1 2 3 4 5 6 7

1 Energ. UMA. 0,926

2 Tenso A. –0,001 0,877

3 A. compromisso 0,619 –0,284 0,800

4 Comportamento P. real 0,498 –0,122 0,539 0,817

5 boca a boca 0,543 –0,231 0,697 0,602 0,904

6 W. sacrifício 0,518 –0,046 0,453 0,337 0,445 0,870

7 Auto-exp. 0,634 0,035 0,444 0,431 0,498 0,380 0,844

Notas: Os valores na subdiagonal são coeficientes de correlação e os valores em negrito na diagonal

representam as raízes quadradas das variâncias médias extraídas.

Este estudo emprega uma abordagem não paramétrica (usando 500 reamostragem) conhecida
como Bootstrap para estimar a precisão das estimativas de PLS e a força dos caminhos (Chin,
1998; Fornell e Larcker, 1981). Os resultados estruturais gerais são apresentados na Figura 2.
Todos os coeficientes de caminho são considerados significativos nos níveis 0,01 e 0,001, exceto
para auto-expressão ÿ comportamento P. real, auto-expressão ÿ excitação tensa, excitação tensa
ÿ comportamento P. real , vontade de sacrificar ÿ boca a boca. Portanto, H1, H3, H5 e H11 não
são suportados.
Todos os valores de Q2 são positivos, então as relações no modelo têm relevância preditiva.
O modelo também demonstrou um bom nível de poder preditivo (R2 ). O valor de GoF e o grande
tamanho do efeito proposto por Cohen e Cohen (Wetzels et al., 2009) revelam um bom ajuste
geral do modelo estrutural. Como Wetzels et al. (2009) propôs, um GoF maior que 0,35 indica
um ajuste muito bom.

Figura 2 Modelo estrutural

Excitação
energética Boca
R2=40,1% a boca
0,634***
0,623*** R2=50,6%
Q2=0,36 0,371** 0,486***
(9,510)
(4,851) Q2=0,42
(3,000) (4,789)

Afetivo
Comportamento 0,162 ns
Auto 0,200 ns 0,266** compromisso
preferencial real
expressão (3,238) R2=51,5% (1,840)
(1,718)
R2=28,7%
Q2=0,33
Q2=0,18
-0,251***
-0,128 ns Disposição
(3,572) 0,453***
0,035 ns para
(1,338)
(0,316) Excitação (8,454) sacrificar
tensa R2=20,5% Q2=0,16
R2=0,1% Q2=0,12
GoF=0,49 f 2 =0,377 **p<
0,01; ***p< 0,001; ns: valores t não significativos são
mostrados entre parênteses
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Um exame do papel da excitação e do comportamento real 197

7 Conclusões e implicações

A autoexpressão, a excitação energética e o comportamento preferencial real são os preditores do

compromisso afetivo com a reciclagem e a preservação ambiental. Os resultados revelam que o boca
a boca e a disposição para o sacrifício são efetivamente previstos pelo comprometimento afetivo. Essas
descobertas são consistentes com pesquisas anteriores sobre o contexto de compra do consumidor
(Johnson et al., 2006), indicando que o comprometimento afetivo desempenha um papel importante na
condução de comportamentos que produzem os resultados desejados.
Agir pró-ambientalmente requer esforço e pode ser caro, de modo que aqueles que adotam uma
perspectiva de interesse próprio em seu relacionamento com o meio ambiente provavelmente não
adotarão os comportamentos pró-ambientais necessários (Davis et al., 2015). Em consonância com
estudos anteriores sobre objetos ou marcas (Sirgy, 1982; Belk, 1988; Davis et al., 2009b), os
universitários podem interiorizar a causa da reciclagem e da preservação ambiental em seu senso de
identidade. Se o conceito de reciclagem e preservação ambiental reflete a personalidade individual,
tem um impacto positivo no que os outros pensam sobre eles e se tudo isso é potencializado por um
sentimento positivo de emoção e prazer, então os alunos podem se comprometer afetivamente com a
causa.
Essas descobertas são únicas, no entanto, porque o compromisso com a reciclagem e a
preservação ambiental exige que o indivíduo coloque a causa acima de sua própria conveniência ou
interesse próprio em alguns casos. A excitação tensa não tem um efeito significativo no comportamento
preferencial real, mas tem um efeito negativo no comprometimento afetivo, como esperado. Um
indivíduo que está disposto a se sacrificar pela reciclagem e pela preservação ambiental não significa
que estará mais engajado em divulgar os benefícios dos produtos verdes e incentivar outras pessoas
a reciclar.
Décadas de campanha educacional e pesquisa de marketing sugerem que uma abordagem de
'uma mensagem serve para todos' tem chances limitadas de sucesso em influenciar efetivamente a
opinião pública; em vez disso, as mensagens educativas podem e devem ser segmentadas para apelar
às necessidades, valores e interesses dos grupos-alvo (Feng e Reisner, 2011). Pesquisadores de
psicologia ambiental insistem na importância de desenvolver ferramentas de intervenção que sejam
adaptadas aos públicos-alvo (Steg e Vlek, 2009). Pesquisas futuras devem considerar essa dimensão,
pois permitiria identificar as estratégias mais eficazes dependendo do público-alvo (Terrier e Marfaing,
2015).

7.1 Implicações gerenciais

Nossas descobertas levam a algumas implicações. Conforme demonstrado pelo modelo, diversos
fatores impactam a forma como as causas ambientais devem ser apresentadas para que se alcancem
resultados reais. A forma como os professores ensinam questões de reciclagem e preservação
ambiental, a forma como as famílias integram essas questões em suas normas e a forma como as
marcas comunicam o valor de seus produtos verdes podem fazer a diferença e estimular os alunos
para a causa. A melhor forma de encorajar comportamentos ecologicamente corretos desejados parece
ser o apelo ao entusiasmo em torno da causa, criando um sentimento de entusiasmo no público-alvo.

Em relação às implicações gerenciais, os gerentes de marca devem estar cientes de que o

consumidor deve acreditar que a compra de produtos ecologicamente corretos aumentará seu próprio
bem-estar. A disposição de sacrificar pode conduzir tais compras, por isso é imperativo demonstrar ao
consumidor que seu sacrifício (de tempo, dinheiro ou
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198 SMC Loureiro e FJ Miranda

esforço) realmente importa. Além disso, quanto maior a conexão emocional com a causa, maior a
probabilidade de o consumidor comprar produtos verdes.
Para atrair o entusiasmo em torno da causa e criar um sentimento de entusiasmo no público-alvo,
recomendamos a exposição de estudos de caso que mostrem os benefícios da reciclagem e da
preservação do meio ambiente. Ao mesmo tempo, mostre fotos e filmes (alguns relatos nas redes
sociais), onde fique claro os prejuízos para o planeta, animais e plantas. Por exemplo, o excesso de
plástico nos oceanos, o crescimento de áreas desérticas ou animais ou pessoas sem água ou comida.
Após a exposição desses casos, dê esperança ao público mostrando situações e casos em que essas
situações ruins foram revertidas por boas práticas de reciclagem.

7.2 Limitações e sugestões para pesquisas futuras

Este estudo tem certas limitações e também apresenta algumas oportunidades importantes para
pesquisas futuras. O estudo incorpora uma amostra de conveniência de estudantes universitários.
Compreender o comportamento dos jovens adultos é importante, pois eles são o futuro do movimento
ambiental, mas uma generalização seria alcançada testando esse modelo em uma ampla gama de
faixas etárias. A realização do estudo entre as faixas etárias forneceria não apenas um exame
interessante do ciclo de vida da orientação cultural, mas também a evolução da identificação da
reciclagem e da preservação ambiental.
Estudos transculturais também podem ser importantes para capturar diferenças no comportamento do
consumidor.

7.3 Contribuições teóricas

Em relação às contribuições teóricas, este estudo explora pela primeira vez:

uma auto-expressão, comportamento preferencial real e excitação como antecedentes de

compromisso com a reciclagem e preservação ambiental

b vontade de sacrifício e boca a boca como consequências do compromisso afetivo

com a reciclagem e a preservação do meio ambiente.

No geral, este estudo encontrou antecedentes de compromisso afetivo com a reciclagem como um
conceito interessante e valioso que merece uma investigação mais aprofundada. Também apoiamos
proposições que melhorem a compreensão do compromisso dos estudantes universitários com a
reciclagem que possam orientar planejadores e gestores a gerar maior apoio para futuras iniciativas
de reciclagem e preservação ambiental.

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