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Jornal de Varejo e Serviços ao Consumidor 34 (2017) 1–9

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Jornal de varejo e serviços ao consumidor

Página inicial do jornal:www.elsevier.com/locate/jretconser

Comportamento de compra de produtos ambientalmente sustentáveis:

uma estrutura conceitual e estudo empírico
Bipul Kumara, Ajay K. Manraib,⁎, Lalita A. Manraib
aInstituto Indiano de Gestão Indore, Índia
bDepartamento de Administração de Empresas, Alfred Lerner College of Business and Economics da Universidade de Delaware, EUA

INFORMAÇÕES DO ARTIGO ABSTRATO

Palavras-chave: Embora existam alguns casos de pesquisas anteriores sobre a relação entre atitude e intenção de compra de produtos
Produtos ambientalmente sustentáveis ambientalmente sustentáveis, a literatura é escassa sobre o papel mediador da atitude na relação entre o conhecimento
Cultura coletivista ambiental e a intenção de compra de produtos ambientalmente sustentáveis. Seguindo a teoria do comportamento
Mediação moderada
planejado, este estudo desenvolve e testa uma estrutura conceitual, que fornece vários insights. Primeiro, a atitude em
relação aos produtos ambientalmente sustentáveis medeia a relação entre o conhecimento ambiental e a intenção de
compra. Em seguida, esta relação mediada é moderada pelo conhecimento ambiental. Terceiro, a norma subjetiva não está
significativamente relacionada com a intenção de compra - contrariamente aos resultados estabelecidos - numa cultura
coletivista considerada neste estudo. E por último, mas não menos importante, a orientação da norma subjetiva como
moderadora da relação entre conhecimento ambiental e atitude não é apoiada. As conclusões deste estudo oferecem
algumas orientações importantes para a teoria de marketing, práticas de varejo para produtos ambientalmente sustentáveis
e políticas públicas.

1. Introdução
A Comissão Mundial sobre o Ambiente e o Desenvolvimento (1987)
reconheceu o desenvolvimento sustentável como o impulso convincente que
permite a satisfação das necessidades da geração actual sem prejudicar a
capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas necessidades. A
extracção responsável dos recursos naturais com preocupação com as gerações
futuras acabou por apresentar um desafio magnânimo para as entidades
empresariais que muitas vezes se debatem com a necessidade de encontrar um
equilíbrio entre o crescimento e as preocupações ambientais. Traçar uma
trajetória de crescimento prejudicada por recursos definidos exige que todas as
partes interessadas, incluindo fabricantes, comerciantes e retalhistas, alinhem as
suas atividades comerciais em linha com a filosofia básica da sustentabilidade
ambiental. Uma vez que os activistas sociais e ambientais por vezes consideram o
marketing responsável pelo consumo insustentável que leva ao crescimento
desequilibrado, os profissionais de marketing precisam de mostrar algum
compromisso real em relação a acções alinhadas com a preocupação ambiental (
Kahle e Gurel-Atay, 2013). Sob esse cenário em desenvolvimento, os produtos
ambientalmente sustentáveis podem atingir uma conotação sagrada, uma vez
que tais produtos são supostamente amigos do ambiente, ambientalmente
superiores e ecologicamente seguros (Chan, 1998;D'Souza, Taghian, Lamb e
Peretiatko, 2007). Contudo, vale a pena compreender nesta fase que todos esses
atributos associados a produtos ambientalmente sustentáveis podem ser
desperdiçados, a menos que o comportamento humano relevante não seja
alinhado com ele. Esta preocupação é mais pronunciada porque as questões
ambientais são intrinsecamente dependentes do comportamento humano
proporcional (Gardner e Stern, 2002;Baca-Motes et al., 2013). Tal
comportamento, até certo ponto, é manifestado por consumidores
ambientalmente conscientes nas suas atividades de compra (Laroche et al.,
2001) apoiados em seu apelo à proteção do meio ambiente (Keegan et al.,
1995), fornecendo assim alguns sinais importantes aos investigadores e
profissionais de marketing. Em muitos dos casos, os consumidores
visualizam o alinhamento da autoimagem relacionada às preocupações
ambientais com a preocupação das empresas com a sustentabilidade
ambiental (Kahle e Gurel-Atay, 2013).
Fatores comportamentais foram amplamente explorados na literatura
existente. Vários investigadores exploraram o papel da atitude como
antecessora da vontade de adquirir produtos ambientalmente sustentáveis.
Barbeiro, Taylor e Strick, 2009), como consequência da crença nas energias
renováveis (Bang, Ellinger, Hadjimarcou e Traichal, 2000), como
antecedente do comportamento ambiental (Kaiser, Wölfing e Führer, 1999) e
como um valor ecológico percebido no contexto do consumo verde (Koller,
Floh e Zauner, 2011). O papel da preocupação ambiental na saúde pública (
Royne et al., 2011) e o papel da consciência ambiental no uso de produtos
verdes (Ying-Ching e Chiu-Chi, 2012) também foram explorados na
literatura. Alguns pesquisadores também encontraram graus variados de
relação entre atitude e comportamento ambiental (por exemplo,Barker,
Fong, Grossman,

⁎Autorcorrespondente.
Endereço de email:manraia@gmail.com (AK Manrai).

http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.09.004
Recebido em 18 de agosto de 2015; Recebido em formato revisado em 9 de fevereiro de 2016; Aceito em 10 de setembro
de 2016 0969-6989/ Publicado por Elsevier Ltd.
B. Kumar et al.
Quin e Reid, 1994). A investigação sobre um tema tão diverso do comportamento
de compra ambientalmente consciente por parte dos consumidores culminou, até
certo ponto, em ofertas proporcionais por parte dos retalhistas nas economias
desenvolvidas. Esse comportamento de varejo é evidente em produtos como a
linha de roupas orgânicas e sustentáveis da Patagonia, American Apparel e Nau,
produtos de banho e cuidados corporais ecológicos da Lush e utensílios de
cozinha não tóxicos e mantimentos orgânicos do Walmart.
Considerando o contexto de países em desenvolvimento como a Índia, a
literatura é um pouco escassa. Os estudos existentes tratam principalmente de
questões como a atitude e o comportamento dos consumidores em relação às
práticas verdes, o comportamento de compra verde e as oportunidades e desafios
do consumismo verde (por exemplo,Prakash, 2002;Jain e Kaur, 2004;Jauhari e
Manaktola, 2007;Mishra e Sharma, 2012). Estes estudos criaram sem dúvida um
repositório de conhecimento sobre o consumismo ambiental em países como a
Índia, fornecendo algumas ideias aos retalhistas, mas a literatura holisticamente é
vazia de estudos que discutam muitos factores contextuais que elaborem a
relação preditiva entre diferentes factores comportamentais que interagem
durante o processo. de adoção e compra de produtos ambientalmente
sustentáveis. A literatura sobre a relação entre vários fatores que interagem no
processo de compra de produtos ambientalmente sustentáveis, por exemplo, não
é prolífica no que diz respeito aos fatores mediadores e moderadores relevantes.
O sector retalhista como um todo está a crescer, como é evidente pelo
crescimento do mercado retalhista indiano, que deverá crescer entre 14% e 15%
ao ano até 2015 (Das, 2014). O crescimento do setor varejista também exige a
urgência de se examinar um arcabouço teórico que possa ampliar o escopo de
estudo sobre o assunto, incorporando e compreendendo variáveis relevantes
relacionadas ao comportamento de compra de produtos ambientalmente
sustentáveis, ajudando assim os varejistas a compreender holisticamente as
diversas nuances associadas a isto.
Este estudo tenta preencher algumas lacunas na literatura, desenvolvendo
uma estrutura conceitual baseada na teoria do comportamento planejado (Ajzen,
1991) que elabora a relação direta, mediadora e moderadora entre fatores como
conhecimento ambiental, atitude, norma subjetiva e intenção de compra de
produtos ambientalmente sustentáveis. O estudo também analisa a força do
efeito mediador da atitude sob a influência do conhecimento ambiental como
moderador. Explora ainda o papel da norma subjectiva como uma variável directa
e moderadora numa cultura colectivista considerada no cenário da investigação,
fornecendo assim uma imagem elaborada do comportamento de compra dos
consumidores para produtos ambientalmente sustentáveis - eventualmente
fornecendo algumas ideias importantes também para os retalhistas.
A estrutura do artigo consiste em uma seção sobre revisão da
literatura e hipóteses que levam a uma estrutura conceitual seguida de
metodologia e medição. A seção sobre resultados empíricos discute os
resultados do modelo de mensuração e do modelo estrutural. A seção
de metodologia e medição é seguida por seções sobre discussão,
implicações e, finalmente, limitações e direções para pesquisas futuras.
2. Revisão de literatura e hipóteses
A estrutura básica da Teoria do Comportamento Planejado (Ajzen, 1991)
foi utilizado neste estudo para examinar o comportamento de compra de
produtos ambientalmente sustentáveis, juntamente com fatores
mediadores e moderadores relevantes. Vários pesquisadores têm utilizado a
Teoria do Comportamento Planejado para compreender o processo de
tomada de decisão referente ao comportamento ético (por exemplo,Randall
e Gibson, 1991; Lynne et al., 1995;Chang, 1998;Kaiser et al., 1999;Kelly et al.,
2006; Vermier e Verbeke, 2008;Sidique et al., 2010;Ramayah Lee e Lim, 2012
). Vale ressaltar que a compra de produtos ambientalmente sustentáveis ou
de produtos verdes que contribuam para a sustentabilidade ambiental
também é considerada uma decisão ética ou princípio ético (Hopfenbeck,
1993).
A Teoria do Comportamento Planejado fornece uma estrutura que descreve fatores
relevantes que afetam o comportamento em relação a uma questão específica.
2
Jornal de Varejo e Serviços ao Consumidor 34 (2017) 1–9
Muitos pesquisadores o aplicaram em uma variedade de contextos
relacionados ao aspecto ambiental do comportamento, como a reciclagem (
Chan, 1998; Shaw, 2008;Begum et al., 2009;Ramayah et al., 2012), tecnologia
de economia de água (Lynne et al., 1995) e atitude ambiental (Kaiser et al.,
1999). Esta teoria também permite explorar o impacto de algumas outras
variáveis contextuais que podem explicar significativamente o
comportamento (Ajzen, 1991). Esta flexibilidade permitiu-nos examinar o
papel do conhecimento ambiental como uma variável adicional que afecta a
atitude dos consumidores em relação aos produtos ambientalmente
sustentáveis, com base em alguns estudiosos (por exemplo,Kaiser et al.,
1999;Ramayah et al., 2012).
Existem muitos fatores contextuais que afetam a motivação dos indivíduos
para se engajarem em um comportamento ambientalmente consciente (popa,
1999;Thøgersen, 2007). Um indivíduo que deseja se dedicar à reciclagem, por
exemplo, precisa da disponibilidade de instalações de reciclagem. Da mesma
forma, um indivíduo que pretenda reduzir a poluição devido à abundância de
carros nas estradas necessita de um transporte público de boa qualidade como
substituto para que possa adotar e exibir o seu comportamento intrínseco no
sentido da melhoria do ambiente natural (Santos, 2008). Também é importante
compreender que o conhecimento sobre um determinado assunto pode auxiliar
na formação de atitude adequada, auxiliando assim na tomada de decisão de
forma mais adequada (Arbuthnot, 1977). Além disso, a norma subjetiva que
parece afetar a intenção de compra de forma independente (Robinson e Smith,
2002), também desempenha um papel importante ao atuar como uma variável
contextual que afeta a intenção de compra.
2.1. Papel mediador da atitude em relação a produtos ambientalmente
sustentáveis
Fryxall e Lo (2003)definiu o conhecimento ambiental como uma
base de conhecimento generalizada que se baseia em fatos, conceitos
e relações entre o ambiente natural e seus principais ecossistemas.
Existem alguns estudos que exploraram o papel do conhecimento
ambiental como um preditor da consciência ambiental entre indivíduos
preocupados com a degradação do ambiente natural (por exemplo,
Hines, Hungerford e Tomera, 1987;Schahn e Holzer, 1990). É
importante mencionar que o conhecimento ajuda a compreender as
formas adequadas de avançar em direção a um objetivo (Pelegrini,
2007). E assim, o conhecimento ambiental, no contexto do presente
estudo, poderá revelar-se um importante pré-requisito para a
formação de atitude face às questões ambientais (Kaiser et al., 1999).
A literatura existente menciona e fundamenta a relação empírica entre o
conhecimento ambiental e a atitude, como é evidente no trabalho de alguns
estudiosos (por exemplo,Maloney e Ward, 1973;Arcúrio, 1990). Apesar de
um pequeno número de estudos mostrarem uma relação negativa entre o
conhecimento ambiental e a atitude tal (por exemplo,Hassan et al., 2010),
evidências substanciais sugerem que a relação entre as duas variáveis é
direta e positiva (por exemplo,Begum et al., 2009; Diekmann e
Preisendörfer, 2003).
Allport (1935)descreveu a atitude como um estado mental e neural de
prontidão, que influencia a resposta do público em relação a todos os
objetos e situações com os quais é confrontado. Uma extensão deste
fenômeno foi apropriadamente elaborada porZelezny e Schultz (2000), que o
discutiu à luz da atitude face às preocupações ambientais. Eles o
descreveram como o conceito profundamente enraizado no eu de uma
pessoa, com uma percepção do grau de vínculo entre o eu e o meio
ambiente.Irlanda (1993)mencionou que as intenções de compra dos
consumidores dependem das suas atitudes ambientais. Alguns
investigadores apontaram que uma atitude favorável em relação a um
produto ambientalmente sustentável levaria a uma intenção de compra
favorável (por exemplo,Verbeke e Viaene, 1999;Chan, 2001;Vermeir e
Verbeke, 2006). Descobriu-se também que a atitude afeta um determinado
comportamento, eventualmente fortalecendo a intenção de realizar esse
comportamento (Ajzen, 1991;Cheng et al., 2006).
Com base nessa discussão, inferimos que o conhecimento ambiental
B. Kumar et al.
A vantagem afeta a atitude em relação aos produtos ambientalmente
sustentáveis, o que, por sua vez, afeta a intenção de compra de tais
produtos. Mencionando de outra forma, a atitude em relação aos produtos
ambientalmente sustentáveis representa o caminho mediacional através
do qual o conhecimento ambiental afeta a intenção de compra de produtos
ambientalmente sustentáveis. Essa discussão leva à primeira hipótese de
que:
Hipótese 1.Uma atitude em relação aos produtos ambientalmente
sustentáveis medeia a relação direta e positiva entre o conhecimento
ambiental e a intenção de compra dos produtos ambientalmente
sustentáveis.
2.2. Papel moderador do conhecimento ambiental
Nesta seção, argumentamos que a relação entre atitude e intenção
de compra pode depender de algumas condições de contorno que
podem levar a variações na força dessa relação. Uma condição limite
poderia ser o nível ou grau de conhecimento ambiental que poderia
variar a força desta relação.
MacInnis et al. (1991)mencionaram que o conhecimento tem um papel
importante como antecedente da capacidade do receptor de processar a
informação.MacInnis e Jaworski (1989)sugeriram que o conhecimento impacta a
atenção à mensagem sobre um produto (neste caso, produto ambientalmente
sustentável) e auxilia no processamento do mesmo. Modelo de Verossimilhança
de Elaboração (ELM) proposto porPetty e Cacioppo (1983)também fornece
orientação para explorar a ligação entre conhecimento e atitude ambiental. De
acordo com o ELM, um maior envolvimento do consumidor levaria a um maior
grau de elaboração cognitiva do estímulo (Petty e Cacioppo, 1983) resultando em
um nível mais elevado de pensamento lógico antes de chegar a qualquer decisão.
Através do ELM, os consumidores conhecedores das questões ambientais
provavelmente utilizarão as formas lógicas para analisar e tomar as suas decisões.
A intenção de compra nesses casos também pode variar dependendo do
grau de atitude ambiental formada devido ao nível variável de
conhecimento ambiental do consumidor. Se os argumentos apresentados a
favor do ambiente são mais fortes devido à influência do conhecimento que
lhe diz respeito, a formação da atitude em relação a produtos
ambientalmente sustentáveis também será provavelmente mais forte, de
acordo com o Modelo de Probabilidade de Elaboração (Petty e Cacioppo,
1983) e vice versa. A investigação existente também substancia o efeito do
conhecimento na força da formação de atitudes, libertando assim a
perspectiva política, social e religiosa e fortalecendo a percepção do
indivíduo relativamente ao impacto provável das suas acções (por exemplo,
Ramsey e Rickson, 1976;Arbuthnot, 1977). Essa discussão leva à segunda
hipótese de que:
Hipótese 2.O conhecimento ambiental provavelmente moderará
positivamente a relação entre a atitude em relação a produtos
ambientalmente sustentáveis e a intenção de compra de tais produtos.
2.3. Norma subjetiva e intenção de compra para produtos
ambientalmente sustentáveis
A norma subjetiva pode ser compreendida como a força social percebida para
exibir um comportamento particular (Ajzen, 1991). De acordo comAjzen e Fishbein
(1975), a norma subjetiva pode ser enunciada como uma forma de crença de que
os indivíduos aprovam ou desaprovam determinado comportamento ao
empreendê-lo e executá-lo. Os indivíduos não apenas executam comportamentos
sob pressão social, mas a norma subjetiva também lhes fornece informações
sobre a adequação do comportamento em consideração (Jager et al., 2000).
Pesquisadores de vários estudos analisaram normas subjetivas para descrever
o comportamento ambientalmente responsável (Biel e Thøgersen, 2007) o que é
evidente em vários estudos, como o estudo sobre alimentação sustentável
realizado porVermeir e Verbeke (2006)e pesquisas sobre alimentos orgânicos por
Chen (2007). A literatura sobre esse aspecto também
3
Jornal de Varejo e Serviços ao Consumidor 34 (2017) 1–9
indica alguns trabalhos importantes de pesquisadores comoShaw
(2008)e Sidique et al. (2010), que encontraram a relação entre a
extensão da norma subjetiva e a exibição do comportamento
ambientalmente consciente como de natureza direta e positiva. Essa
discussão leva à hipótese de que:
Hipótese 3.A norma subjetiva tem relação direta e positiva com a
intenção de compra de produtos ambientalmente sustentáveis.
2.4. Papel moderador da norma subjetiva
Nesta secção, argumentamos que a relação entre o conhecimento
ambiental e a atitude não é universalmente positiva, e a força desta
relação depende de certas condições limitantes. O possível papel
moderador da norma subjetiva na relação entre o conhecimento
ambiental e a atitude em relação aos produtos ambientalmente
sustentáveis é explorado nesta seção. A direcionalidade desta relação
dependeria também da força da norma subjetiva. A norma subjetiva
pode ser entendida como uma pressão social que atua e orienta um
determinado comportamento. Esta pressão social também pode ser
vista como a forma de crença que ajuda os indivíduos a chegarem a
uma decisão sobre a ação no sentido da aprovação ou desaprovação
de um determinado comportamento.Ajzen, 1991;Ajzen e Fishbein, 1975
).
Um nível mais elevado da norma subjetiva pode minar o papel do
conhecimento na formação da atitude em relação aos produtos ambientalmente
sustentáveis, uma vez que as normas da sociedade e o grupo de referência podem
substituir o conhecimento em alguns casos. Ao mesmo tempo, numa cultura
coletivista, o comportamento se manifesta mais pelas normas sociais (Bontempo e
Rivero, 1992) e, portanto, uma norma favorável às questões ambientais pode
contribuir para a disposição do comportamento relacionado. Nessas sociedades, o
comportamento pró-ambiental, como o comportamento de poupança de energia,
poderia ser mais dominante como efeito do boca a boca (Sweeney et al., 2014).
Embora o conhecimento ambiental seja considerado um bom preditor da atitude
em relação a produtos ambientalmente sustentáveis, esta relação é
provavelmente mais forte sob a influência da norma subjectiva numa cultura
colectivista. Com base nesta discussão, levantamos a hipótese de que:
Hipótese 4.Numa cultura coletivista, a norma subjetiva provavelmente
moderará positivamente a relação entre o conhecimento ambiental e a
atitude em relação aos produtos ambientalmente sustentáveis.
2.5. Intenção de compra e comportamento de compra de produtos
ambientalmente sustentáveis
O comportamento pode ser determinado a partir da intenção com
considerável precisão (Ajzen, 1991) e o mesmo foi demonstrado por muitos
estudiosos (por exemplo,Ajzen e Fishbein, 1975;Sheppard et al., 1988).
Historicamente, a intenção tem sido considerada um forte preditor de
comportamento, mas em alguns casos pode não agir de maneira
consistente. Em estudo sobre o comportamento relacionado ao uso da
tecnologia da informação, Venkatesh e outros, (2003)relataram um tamanho
de efeito pequeno a médio da intenção de usar a tecnologia da informação
sobre o comportamento real. Este efeito pode ser atribuído como lacuna
intenção-comportamento e o mesmo foi confirmado no estudo deGrunert e
Juhl (1995)também que concluíram que a intenção pode não levar
necessariamente ao comportamento desejado. No entanto, muitos outros
pesquisadores, comoSheppard et al. (1988)mencionou um alto grau de
correlação entre intenção e comportamento. Pesquisas sobre o
comportamento de compra de alimentos orgânicos indicaram uma relação
significativamente positiva entre a intenção de compra e o comportamento
de compra (Saba e Messina, 2003;Thøgersen, 2007). Embora muito bem
estabelecida na literatura, queríamos averiguar esta relação no contexto de
produtos ambientalmente sustentáveis. Em linha com a discussão na
literatura sobre este assunto, levantamos a hipótese de que:
B. Kumar et al. Jornal de Varejo e Serviços ao Consumidor 34 (2017) 1–9

Ambiental Comprar
Conhecimento Intenção

H2

H1
Atitude
H5
H3

H4

Subjetivo Comprar
Comportamento
Norma

Figura 1.Estrutura conceitual.

Hipótese 5.A intenção de compra de produtos ambientalmente tabela 1

sustentáveis tem relação direta e positiva com o comportamento de Perfil demográfico e estatística descritiva da amostra.

compra desses produtos.

N Porcentagem (%)

3. Estrutura conceitual Gênero

Macho 129 84,87
Fêmea 23 15.13
Com base na discussão da literatura e nas hipóteses desenvolvidas nas
seções anteriores,Figura 1apresenta a estrutura conceitual para este estudo. Anos de idade)
20–25 48 31,58
26–30 46 30.26
31–35 36 23,68
4. Metodologia e medição > 36 22 14h47

4.1. Coleta de dados e amostra Educação concluída

Diploma de bacharel 72 47,37
Mestrado 80 52,63
Usamos uma pesquisa por questionário para coletar os dados e
Total 152 100
examinar a estrutura conceitual mostrada emFigura 1consistindo em
relações diretas, mediadoras e moderadoras. O cenário de investigação foi a
Índia, que é uma economia em rápido desenvolvimento que oferece uma Estatisticas.
variedade de opções no domínio da sustentabilidade ambiental para
retalhistas nacionais e internacionais. A validade do conteúdo do
4.2. Instrumentos
questionário foi verificada antes de enviá-lo aos entrevistados, discutindo-o
com alguns entrevistados que já haviam adquirido qualquer produto
As escalas validadas estabelecidas foram adaptadas da literatura
ambientalmente sustentável para eliminar a ambiguidade nas perguntas. O
utilizada para os estudos sobre temas relacionados ao comportamento do
questionário foi então aplicado através de um inquérito online a uma
consumidor ambientalmente consciente, conhecimento ambiental, atitude,
amostra composta por 235 estudantes que frequentavam estudos de pós-
norma subjetiva, intenção de compra e comportamento de compra. As
graduação e doutoramento numa escola de gestão líder na Índia. A primeira
escalas utilizadas foram medidas em uma escala Likert de 5 pontos, onde 1
razão para selecionar a amostra de estudantes foi que os jovens que
denota discordo totalmente e 5 denota concordo totalmente. Uma escala de
consomem diferentes produtos são os futuros consumidores e têm a
três itens para conhecimento ambiental foi adaptada deSidique et al. (2010)
capacidade de provocar uma diferença no padrão de consumo nos próximos
como citado emRamayah et al. (2012), que utilizaram no estudo sobre o
anos. Eles poderão levar adiante o hábito de consumo de produtos à medida
comportamento de reciclagem. A mesma escala foi adaptada neste estudo.
que envelhecem e liderar a tendência à sustentabilidade (Seegebarth et al.,
A atitude em relação aos produtos ambientalmente sustentáveis foi medida
2015). A segunda razão por detrás de visar a população estudantil foi o facto
através da escala com quatro itens desenvolvida e utilizada pordo-Valle et al.
de estes serem instruídos e terem algum conhecimento sobre o tema da
(2005)para prever e compreender o comportamento de reciclagem
sustentabilidade ambiental. Poderia ter sido difícil para um entrevistado
conforme mencionado em Ramayah et al. (2012). A norma subjetiva foi
inconsciente compreender o conceito de sustentabilidade ambiental,
medida usando uma escala usada porVermier e Verbeke (2008)em um
levando à dificuldade em responder a perguntas sobre muitas variáveis
estudo sobre comportamento sustentável de consumo de laticínios e teve
que afectam a compra de produtos ambientalmente sustentáveis (Vermeir
quatro itens neste estudo. A intenção de compra foi medida usando uma
e Verbeke, 2006). Embora o uso de estudantes como objeto de pesquisa em
escala de quatro itens sugerida porBaker e Churchill (1977)após adaptá-lo
psicologia social tenha sido questionado (Bearden, Netemeyer e Mobley,
no contexto deste estudo. Por fim, o comportamento de compra de
1993;Burnett e Duna, 1986), o mesmo tem sido usado com grande grau de
produtos ambientalmente sustentáveis foi avaliado através da escala
validade por muitos outros pesquisadores (por exemplo,Gordon, Slade e
utilizada porSchlegelmilch et al., (1996). A preocupação com o viés de
Schmitt, 1986;Sinodinos, 1990).
resposta positiva foi resolvida com o uso de medidas qualitativas e
O questionário também capturou o perfil demográfico dos
quantitativas sugeridas porPodsakoff et al. (2003).
entrevistados. O número de respostas obtidas foi de 162 tornando a taxa de
resposta igual a 68,9%. Destas respostas, dez inquiridos não tinham
preenchido diferentes secções do questionário. Portanto, suas respostas 5. Resultados empíricos
não foram levadas em consideração. Assim, as respostas finais preenchidas
utilizadas no estudo foram 152 com uma taxa de resposta de 64,7%. tabela 1 A modelagem de equações estruturais (SEM) foi utilizada para verificar a
exibe o perfil demográfico e amostra descritiva estrutura conceitual e as hipóteses usando AMOS (Byrne, 2001) com

4
B. Kumar et al.
mesa 2
Correlações, média, desvio padrão e raiz quadrada da AVE.
Construir Conhecimento Ambiental Atitude
Atitude de Conhecimento 0,886
Ambiental 0,613** 0,905
Norma subjetiva 0,383** 0,423**
Intenção de compra 0,495** 0,746**
Comportamento de compra 0,267** 0,495**
Significar 4.048 3.965
Desvio padrão 0,832 0,786
**
p < 0,01.
estimativa de máxima verossimilhança (Joreskog e Sorbom, 1996). O
processo de duas etapas sugerido porAnderson e Gerbing (1988)foi adotado
e o modelo de medição juntamente com o modelo estrutural foi investigado
usando AMOS 22.
5.1. O modelo de medição
Foi operacionalizado o modelo CFA que incluiu todos os construtos do
modelo. O modelo resultante produziu bons índices de ajuste: χ2=923,954,
graus de liberdade (gl)=474, índice de Tucker-Lewis (TLI) =0,900, índice de
ajuste comparativo (CFI)=0,920, raiz do erro quadrático médio de
aproximação (RMSEA)=0,079. Os valores t correspondentes a todos os itens
foram significativos (p < 0,01).
5.2. Validade convergente e discriminante, variância média
extraída (AVE) e confiabilidade composta
mesa 2relata a média, desvio padrão, correlação e raiz quadrada da
variância média extraída (AVE). Existe uma correlação positiva entre
conhecimento ambiental, atitude, norma subjetiva, intenção de compra
e comportamento de compra.
Existem duas medidas para avaliar a confiabilidade dos construtos. A
primeira medida é apurada examinando-se a carga dos itens de cada
construto. Os carregamentos de itens de todas as construções relatadas em
Tabela 3são significativos porque os valores t correspondentes a todos os
itens foram maiores que 2 (Anderson e Gerbing, 1988) e acima de um valor
de corte mínimo de 0,7 (Cabelo et al., 2011). Um item de atitude, norma
subjetiva e dois itens de comportamento de compra foram excluídos devido
ao valor do carregamento do item ser inferior a 0,7. A segunda medida, o α
de Cronbach, também é a medida de confiabilidade. O valor mínimo de
corte para o α de Cronbach é 0,7 (Cabelo et al., 2011). Como mostrado em
Tabela 3, o valor do α de Cronbach para os construtos deste estudo, ou seja,
para conhecimento ambiental, atitude, norma subjetiva, intenção de compra
e comportamento de compra varia de 0,816 a 0,892. As medições para todos
os construtos são aceitáveis para confiabilidade, pois os valores
numéricos destes são superiores a 0,7 (Cabelo et al., 2011).
O valor da confiabilidade composta dos construtos deste estudo
varia de 0,839 a 0,931, valor superior ao nível recomendado de 0,7
sugerido porGefen et al. (2000). Para verificar a validade dos construtos
deste estudo foram avaliadas as validades convergente e
discriminante. Para avaliar a validade discriminante, a raiz quadrada da
AVE deve ser maior que a correlação entre o construto e o outro
construto do modelo (Fornell e Larcker, 1981). Ao examinarTabelas 2e3,
verifica-se que a raiz quadrada da AVE é maior que a correlação entre
os construtos em todos os casos. Portanto, a validade discriminante de
todas as escalas foi apoiada. Para avaliar a validade convergente das
escalas é necessário que o valor da AVE seja superior a 0,5 (Bagozzi e Yi,
1988). De acordo com os dados exibidos emTabela 3, os valores da AVE
variam de 0,635 a 0,818 para os construtos o que confirma a validade
convergente dos construtos.
A confiabilidade composta e o valor do α de Cronbach em todos os
5
Jornal de Varejo e Serviços ao Consumidor 34 (2017) 1–9
Norma subjetiva Intenção de compra Comportamento de compra
0,854
0,436** 0,873
0,458** 0,644** 0,848
3.110 3.850 3.762
0,935 0,801 0,876
escalas eram aceitáveis. Assim, todas as escalas demonstraram confiabilidade,
validade convergente e validade discriminante.
5.3. O modelo estrutural
Em nosso modelo, a atitude medeia a relação entre conhecimento e
intenção de compra. Além disso, o conhecimento modera a relação
entre atitude e intenção de compra. Esta relação é um caso de
mediação moderada sugerida porPregador et al. (2007)no modelo 1 na
página 193 de seu artigo. Testamos a mediação moderada conforme
métodos sugeridos por eles eBarão e Kenny (1986).
A estimativa do modelo estrutural foi feita utilizando AMOS utilizando
estimativa de máxima verossimilhança (MLE). O teste de ajuste global do
modelo produziu um qui-quadrado (χ2) valor de 909,716 com 481 graus de
liberdade, e o modelo teve valor de p menor que 0,001. O valor do índice de
qualidade de ajuste (GFI) foi de 0,765, o que ficou apenas um pouco abaixo
do valor aceitável recomendado de 0,80 (Byrne, 2001;Kline, 1998). Pode ser
considerado um valor moderado e o modelo pode ser classificado como
razoável (do Valle et al., 2005). O valor do Índice de Ajuste Comparativo (CFI)
foi de 0,924 e do Índice de Tucker-Lewis (TLI) foi de 0,905. Ambos os índices
estavam dentro do limite aceitável de 0,9 (Cabelo et al., 2011) e, portanto,
pode ser considerado satisfatório. O valor da raiz média do erro quadrático
de aproximação (RMSEA), que é uma medida absoluta do parâmetro de
ajuste, foi igual a 0,077. Assim, ficou dentro do nível de corte aceitável de
0,08 (Cabelo et al., 2011). A proporção do qui-quadrado (χ2) e o grau de
liberdade foi de 1,891, muito abaixo do valor de corte superior
recomendado de 3 (Kline, 1998).
Examinando o valor de diferentes índices de ajuste e comparando
os valores com os limites aceitáveis recomendados descritos na
literatura existente, pode-se concluir que os dados se ajustam bem à
estrutura conceitual.
5.4. Efeito mediador da atitude em relação a produtos ambientalmente
sustentáveis
Tabela 4mostra o papel mediador da atitude em relação a produtos
ambientalmente sustentáveis. O efeito mediador foi testado utilizando
a técnica bootstrap no AMOS 22. Conforme mostrado na tabela, o
resultado do modelo estrutural mostra que o efeito direto na relação
entre conhecimento e intenção de compra é significativo sem atitude
como mediador e o tamanho do efeito é 0,485. Este tamanho de efeito
diminui ligeiramente com a introdução da atitude como mediador, mas
ainda é significativo. O efeito direto sobre a atitude como mediador
não é significativo, fornecendo evidências suficientes para a plena
mediação da atitude na relação entre o conhecimento ambiental e a
intenção de compra de tais produtos. A constatação corrobora a
Hipótese H1.
5.5. Estimativas de caminho
Como exibido emTabela 5, o conhecimento ambiental foi posi-
 Tabela 3
Carga fatorial (λ), α de Cronbach, AVE e confiabilidade composta.

Construções Unid λ AVE alfa de Cronbach Raiz quadrada de Confiabilidade Composta

B. Kumar et al.

AVE

Conhecimento Ambiental (EK) EK-1: Usar produtos ambientalmente sustentáveis é a principal forma de reduzir a poluição. A utilização de 0,782 0,879 0,785 0,886 0,916
EK-2: produtos ambientalmente sustentáveis é uma forma substancial de reduzir o desperdício de recursos 0,863
naturais.
EK-3: Usar produtos ambientalmente sustentáveis é uma ótima maneira de conservar os recursos naturais. 0,888

Atitude em relação à sustentabilidade ambiental ATT-1: Acredito que o uso de produtos ambientalmente sustentáveis por mim ajudará na redução da 0,833 0,890 0,818 0,905 0,931
Produtos (ATT) poluição e também na melhoria do meio ambiente.
ATT-2: Acredito que o uso de produtos ambientalmente sustentáveis por mim ajudará a reduzir o desperdício 0,879
de recursos naturais.
ATT-3: Acredito que o uso de produtos ambientalmente sustentáveis por mim ajudará na conservação dos 0,863
recursos naturais.

Norma Subjetiva (SN) SN-1: Meus amigos esperam que eu tenha um comportamento de uso de produtos ambientalmente sustentável. Minha família 0,838 0,868 0,729 0,854 0,890
SN-2: espera que eu tenha um comportamento de uso de produtos ambientalmente sustentável. A minha sociedade espera que 0,861
SN-3: eu tenha um comportamento de utilização de produtos ambientalmente sustentável. 0,761

Intenção de Compra Ambientalmente Sustentável PI-1: Eu gostaria de usar produtos ambientalmente sustentáveis. 0,876 0,892 0,762 0,873 0,927
Produtos (PI) PI-2: Eu compraria produtos ambientalmente sustentáveis se os visse numa loja. 0,702
PI-3: Eu procuraria ativamente produtos ambientalmente sustentáveis em uma loja para comprá-los. 0,796

PI-4: Eu patrocinaria e recomendaria o uso de produtos ambientalmente sustentáveis. 0,827

Comportamento de compra para PB-1 ambientalmente sustentável: Eu escolho a alternativa ambientalmente sustentável para produtos se houver um com preço semelhante 0,843 0,874 0,719 0,848 0,911
Produtos (PB) disponível.

6
PB-4: Trago minha própria sacola de compras na loja para reduzir o uso de sacolas plásticas. 0,759
PB-5: Se eu compreender os danos potenciais ao meio ambiente que alguns produtos podem 0,806
causar, não os compro.
PB-6: Não compro um produto se a empresa que o vende for ambientalmente irresponsável. 0,757
Jornal de Varejo e Serviços ao Consumidor 34 (2017) 1–9
B. Kumar et al. Jornal de Varejo e Serviços ao Consumidor 34 (2017) 1–9

Tabela 4 6. Discussão
Papel mediador da atitude face a produtos ambientalmente sustentáveis.

6.1. Contribuição para a literatura

Relação Direto Direto com Indireto Tipo de mediação
sem mediador
mediador Este estudo, pela primeira vez, até onde sabemos, explorou o papel
mediador da atitude na relação entre o conhecimento ambiental e a
Ambiental 0,485** 0,049 (NS) 0,437** Completo
intenção de compra de produtos ambientalmente sustentáveis. O
Conhecimento-
Atitude – Compra
estudo também explorou o papel moderador do conhecimento
Intenção ambiental na relação entre atitude e intenção de compra. Assim, é um
caso clássico de mediação moderada sugerido porPregador et al.
**
p < 0,01. (2007), que foi testado pela primeira vez no contexto de produtos
ambientalmente sustentáveis. Este aspecto valoriza ainda mais o papel
Tabela 5 do conhecimento no contexto da compra de produtos ambientalmente
Resumo do modelo estrutural. sustentáveis, ampliando assim a literatura e o estoque de
Descrição do caminho Direto Efeito Moderador
conhecimento sobre o assunto.
Efeito A avaliação do papel moderador da norma subjetiva, além do seu efeito
direto, produziu resultados contrários às conclusões estabelecidas numa cultura
Conhecimento Ambiental→Atitude Atitude→ 0,628** coletivista como a Índia. Esse achado também é um acréscimo à literatura. É
Norma Subjetiva de Intenção de Compra→ 0,625**
também indicativo do facto de que a linha entre o coletivismo e o individualismo
Intenção de compra Intenção de compra→ 0,154
Comportamento de compra Conhecimento 0,703** está a ficar cada vez mais tênue num país como a Índia, que está a testemunhar
Ambiental→Comprar 0,088 um padrão de consumo e uma disposição comportamental em rápida evolução,
Intenção semelhante a algumas economias desenvolvidas, principalmente devido ao acesso
(Norma Subjetiva) X (Ambiental −0,291**
à informação e aos recursos na sequência. de melhorar as condições económicas.
Conhecimento)→Atitude
(Conhecimento Ambiental) X (Atitude)→ 0,160**
Intenção de compra A norma subjetiva, conhecida como demanda social percebida para
executar um determinado comportamento, foi considerada muito
χ2=909,716, df=481, CFI=0,924, IFI=0,925, TLI=0,905, RMSEA=0,077. baixa em relação ao seu efeito na intenção de compra neste estudo.
**
p < 0,01.
Alguns pesquisadores comoTrafimow e Finlay (1996)eCialdini e Trost
(1998)também discutiram o impacto relativamente mais fraco da
relacionada de forma positiva e significativa com a atitude em relação a
norma subjetiva na teoria do comportamento planejado. Esses
produtos ambientalmente sustentáveis (β=0,628, p < 0,01) e a atitude foi
estudiosos mencionaram que a norma subjetiva era mais relevante
relacionada de forma positiva e significativa com a intenção de compra
para os indivíduos que conseguiam acessar o eu coletivo de forma
(β=0,625, p < 0,01). A norma subjetiva foi positivamente relacionada à
proeminente. O eu coletivo depende de vínculos interpessoais com
intenção de compra com baixo tamanho de efeito, mas não foi
outros, obtidos a partir da identificação comum e também simbólica
estatisticamente significativa, pois p > 0,05 e a intenção de compra foi
com um grupo (Sedikides, 1993). Isto pode novamente ser atribuído à
positiva e significativamente relacionada ao comportamento de compra (β =
menor acessibilidade dos sujeitos deste estudo ao eu coletivo e
0,703, p < 0,01) para produtos ambientalmente sustentáveis. O modelo
também à linha tênue entre coletivismo e individualismo.
estrutural também proporcionou a oportunidade de analisar a relação direta
Este estudo também abordou a lacuna na literatura, explorando o
entre o conhecimento ambiental e a intenção de compra. A relação entre o
impacto do conhecimento ambiental na atitude no contexto de produtos
conhecimento ambiental e a intenção de compra era muito baixa e também
ambientalmente sustentáveis. Os esforços para melhorar o conhecimento
não significativa (β =0,088 ep=0,32). Assim, a hipótese H5 foi suportada. O
sobre questões relacionadas com a preocupação ambiental têm sido
Hipótese H3que examinou a relação entre norma subjetiva e intenção de
eficazes no incentivo ao comportamento ambientalmente consciente (Bratt,
compra de produtos ambientalmente sustentáveis não foi apoiada.
1999;Sidique et al., 2010) e este estudo também ampliou a compreensão do
tema ao elaborar como o conhecimento afeta a atitude que é de fato a
precursora do comportamento. A atitude em relação aos produtos
ambientalmente sustentáveis mostrou-se positiva e significativamente
relacionada com a intenção de compra dos mesmos. Este achado é
consistente com os resultados obtidos sobre a relação semelhante no
5.6. Estimativa de efeitos moderadores
estudo deChan e Lau (2002)eRamayah et al. (2012)num contexto ambiental,
validando-os assim.
O efeito moderador da norma subjetiva na relação entre No geral, a estrutura conceitual que utiliza a teoria do comportamento
conhecimento ambiental e atitude, bem como o efeito moderador do planejado explicou a intenção de compra e o comportamento de compra de
conhecimento ambiental na relação entre atitude e intenção de compra produtos ambientalmente sustentáveis, sob o efeito de variáveis
foi testado em linha com a abordagem sugerida porBarão e Kenny contextuais, com alguns bons insights.
(1986)ePregador et al. (2007). Os resultados dos efeitos moderadores
são apresentados emTabela 5. Conforme hipotetizado, o conhecimento 6.2. Implicações gerenciais e de políticas públicas
ambiental tem um efeito positivo na força da relação entre a atitude e a
intenção de compra de produtos ambientalmente sustentáveis. Este O estudo fornece algumas implicações importantes para os varejistas que
resultado valida oHipótese H2para o papel moderador do desejam explorar oportunidades em produtos ambientalmente sustentáveis.
conhecimento ambiental. No entanto, o efeito moderador da norma Como a atitude medeia a relação entre o conhecimento ambiental e a intenção de
subjetiva na relação entre conhecimento ambiental e atitude não foi compra, os profissionais de marketing precisam compreender de forma mais
apoiado, uma vez que se descobriu que a direcionalidade da norma crítica a formação de atitudes para tais produtos. Como a mediação moderada
subjetiva nesta relação estava em contradição com a direcionalidade testada neste estudo foi considerada significativa com o conhecimento como
hipotética. Por isso,Hipótese H4não foi suportado. moderador no efeito mediador da atitude, os varejistas também precisam
explorar e conceber esforços de comunicação adequados destinados a abordar o
conhecimento dos seus segmentos de consumidores-alvo sobre

7
B. Kumar et al.
questões como produtos ambientalmente sustentáveis e seu impacto na
minimização da poluição e na melhoria da conservação de recursos. O
panorama do marketing está mudando rapidamente devido à atenção cada
vez maior a questões como o comportamento pró-ambiental (Kotler, 2011).
As questões pertinentes como as alterações climáticas e as emissões de
gases com efeito de estufa estão a ameaçar o desenvolvimento sustentável
com um impacto generalizado no cenário socioeconómico global. Assim,
espera-se que cada vez mais consumidores mudem para produtos que
sejam de natureza ambientalmente sustentável, e tais efeitos seriam mais
predominantes nos países em desenvolvimento que estão a assistir a um
aumento das actividades económicas devido ao efeito da globalização (
Diallo, 2012). Nesta conjuntura, é de imensa importância que os retalhistas
incluam o elemento da sustentabilidade ambiental na sua estratégia de
marketing e também mantenham um elemento de autenticidade na sua
oferta para evitar a culpa pós-consumo devido aos chamados produtos
ambientalmente insustentáveis (Antonetti e Maklan, 2014). Acreditamos
que o presente estudo os ajudaria a compreender e ajustar alguns
elementos importantes da estratégia de marketing, como a comunicação,
que pode impactar o comportamento dos consumidores. As descobertas,
como o impacto insignificante da norma subjetiva na intenção de compra,
poderiam constituir uma nova visão sobre uma cultura coletivista como a da
Índia; portanto, os retalhistas poderão ter de se afastar da forma tradicional
de gerir actividades de marketing orientadas exclusivamente para a
natureza colectivista dos consumidores indianos.
Este estudo também fornece alguns insights urgentes do ponto de
vista das políticas públicas. É importante que os decisores políticos
ambientais compreendam os aspectos comportamentais do consumo
para que possam fazer políticas relevantes. As suas políticas devem ser
orientadas para a melhoria global do conhecimento ambiental da
sociedade, e devem também compreender melhor a filiação cultural
dos consumidores no contexto da indefinição das fronteiras entre o
colectivismo e o individualismo.
7. Limitações e orientações para pesquisas futuras
Os resultados deste estudo são consistentes com a fundamentação teórica e
também com a crença geral sobre o assunto. Apesar disso, o presente estudo
apresenta algumas limitações. Embora o presente estudo tenha sido realizado
numa geografia específica da Índia, com uma amostra que representa a
população heterogénea, alguns outros factores imprevistos que contribuem para
as diversidades a um nível mais agregado podem ter sido ignorados. Embora
verificados estatisticamente, pode haver um problema com as medidas
comportamentais auto-relatadas, que se espera que sejam guiadas pela crença e
intenção dos entrevistados. No entanto, a tradução do comportamento expresso
em comportamento real é uma questão de investigação mais aprofundada. Esta
questão tem sido motivo de preocupação para muitos pesquisadores, como
Grunert e Juhl (1995), e o mesmo pode novamente depender de muitos outros
fatores como preço, disponibilidade e nível de envolvimento (Vermeir e Verbeke,
2006). Esses fatores precisam ser investigados em estudos futuros.
O efeito não significativo da norma subjetiva num cenário coletivista
considerado neste estudo também exige que se observe alguma natureza
alternativa da norma no lugar da norma subjetiva. No comportamento de
compra de produtos ambientalmente sustentáveis, o papel da lacuna
intenção-comportamento foi destacado por alguns estudiosos (por exemplo,
Cleveland et al., 2012;Thøgersen et al., 2012). Um construto importante para
substituir a norma subjetiva poderia ser a norma moral ou norma pessoal,
que também pode ajudar na compreensão dessa lacuna, uma vez que, em
alguns casos, os indivíduos podem estar mais preocupados com seus
benefícios pessoais do que com os benefícios sociais (Iyer e Muncy, 2015).
Estudos futuros também podem explorar a inclusão da norma moral no
lugar da norma subjetiva, uma vez que se espera que melhore a explicação
do comportamento em situações de natureza moralmente orientada (
Armitage e Conner, 2001;Kaiser, 2006).
Além desses fatores, estudos futuros também poderão investigar o papel de
alguns outros construtos importantes, como envolvimento, confiança e
8
Jornal de Varejo e Serviços ao Consumidor 34 (2017) 1–9
valor, que pode atuar como moderador ou mediador dos diversos
construtos apresentados no framework do presente estudo.
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