Universidade Federal Fluminense

Produção Cultural – Niterói, RJ

Alunos: Letícia G. Takei, Maria Luíza Alves, Nicholas Moura Bongiolo, Gabriel Rubim
de Assis Gabriel, Juliane Ramos e Jonas Monteiro Moreira.
Professora: Carla Fernanda Pereira Barros
Disciplina: Introdução a Estratégias de Comunicação

A ULTRA FAST FASHION SHEIN E SUAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Niterói, RJ
A ULTRA FAST FASHION SHEIN E SUAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Introdução

A linha que separa o produto da propaganda está se tornando cada vez mais tênue.
Isso porque o modelo de negócio no qual a publicidade e o marketing são tratados com
tanta ou mais importância que o produto/serviço ofertado em si vem sendo usados com
mais frequência. Até a segunda metade do século XX, por exemplo, a relação entre uma
marca e o seu consumidor era quase que totalmente unilateral, da marca para o
consumidor e dificilmente o contrário. Contudo, com a evolução dos meios de
comunicação e o surgimento da internet, as redes sociais inclusas, é possível perceber que
essa dinâmica sofreu uma mudança expressiva.

Com a comunicação menos centralizada e hierarquizada das mídias sociais, o perfil

das marcas nos canais digitais se encontra em pé de igualdade com os de seus
consumidores, isto é, as marcas possuem tanto poder de diálogo e alcance quanto os
usuários comuns das redes (Isso limitado pelo número de seguidores e engajamento de
cada um, obviamente.) e a interação entre os dois é de forma bilateral. Aqui, a marca pode
prestar tanto o papel de emissor quanto receptor da mensagem e o mesmo acontece com
os outros usuários. Por isso, as empresas buscam cada vez mais uma relação íntima e
pessoal com seus clientes e acabam adotando medidas mais informais e descontraídas
para que sejam vistos por olhos mais gentis do público online. Essa personificação das
marcas nos seus canais digitais de comunicação é um dos exemplos das formas que elas
encontraram de aumentar a sua presença online e é também debatido na matéria publicada
pela revista Amanhã “Perdidas no ciberespaço”, que busca discutir os novos modelos de
marketing que surgiram com a evolução tecnológica, as estratégias das marcas na internet
e problematiza a forma na qual as empresas mais tradicionais pensam e usam a internet e
as mídias sociais como meios de comunicação com o seu público-alvo e a relação dos
indivíduos com o consumo.

Nesse viés, escolhemos analisar a comunicação institucional da empresa chinesa de

fast-fashion SHEIN com os seus consumidores de todo o mundo, fazendo comparações
do modelo de comunicação dos canais internacionais com os canais brasileiros e usando
dos conceitos e ideias discutidos no texto “Perdidas no ciberespaço”, citado anteriormente
e que será usado como base argumentativa para essa análise.
 O que é a SHEIN?

Fundada em 2008 pelo especialista em algoritmo Chris Xu, a empresa ZZKKO que
mais tarde e sob outro nome seria reconhecida como um dos maiores negócios da área
moda funcionava como uma loja comum de departamento, talvez o único diferencial da
marca para a nossa realidade na época era de que ela atuava apenas como e-commerce.
Nesses tempos, a SHEIN ainda não tinha nenhum contato com a elaboração dos designs
e fabricação e produção de suas peças, isso porque a marca trabalhava com o modelo de
remessa direta, no qual consiste em revender produtos fabricados e estocados por
terceiros. Além disso, trabalhava apenas com vestidos de noiva em seu catálogo, o que é
bem difícil de se imaginar uma empresa de fast-fashion fazendo atualmente.

Alguns anos mais tarde, a empresa mudou seu nome institucional de SHEINSIDE
(“Ela por dentro” em tradução livre) e, além de começar a vender outros tipos de peças
de vestuário feminino, a marca introduziu a estratégia de atuar nas redes sociais como
facebook, pinterest e instagram como modelo de expandir as suas vendas. Isso aconteceu
no mesmo período em que o e-commerce chinês expandiu a sua atuação para o mercado
de alguns países europeus. Porém, algum tempo mais tarde, a empresa contratou algumas
dezenas de designers de roupas para participar diretamente na elaboração e na produção
de suas peças e passou a adotar o nome de SHEIN (Abreviação do nome SHEINSIDE)
com o objetivo de expandir o seu mercado a nível global e se tornar mais palatável para
diferentes nacionalidades.

Desde então, por causa de seu sucesso nas redes sociais, a SHEIN se transformou
num gigante da moda e do e-commerce. Com milhões de menções no instagram, tiktok,
pinterest e twitter, a marca hoje é conhecida mundialmente por seu modelo de negócio
“ultra fast-fashion” capaz de detectar tendências e produzir peças que atendam ao gosto
dos seus clientes em velocidade recorde. Além de preços mais acessíveis que seus
concorrentes, atuação em quase 200 países e eficiência no envio de seus produtos, a
SHEIN se tornou muito consumida por clientes comuns e clientes nichados que buscam
um tipo de roupa que atenda às características dos movimentos estéticos atuais que fazem
parte, como as chamadas e-girls e as “Y2Ks”. Ainda assim, a marca ainda carrega algumas
controvérsias em sua história, desde polêmicas como plágio, falta de transparência sobre
a sua cadeia produtiva e a problemática da produção excessiva de lixo, e é um pouco mal
vista por alguns consumidores (Com um toque de etnocentrismo talvez?). Contudo,
mesmo com essas problemáticas, a empresa chinesa já conseguiu se estabelecer como
uma gigante da moda e conseguiu superar até a Amazon em número de downloads nos
Estados Unidos, algo digno de reconhecimento.

Com esses fatos, fica impossível não relacionar o sucesso da SHEIN com a sua
atuação nos canais de comunicação digitais, principalmente o TikTok, umas das maiores
redes sociais da atualidade que, por coincidência ou não, também é chinesa. Por esses e
outros motivos, decidimos analisar a atuação da gigante chinesa nas mídias sociais e como
se tornou um fenômeno mundial por elas.

O novo modelo de comunicação:

Atualmente a World Wide Web pode ser dividida em 4 períodos e foi na Web 2.0
que foram surgindo os primeiros criadores de conteúdo, já que os sites começaram a
deixar de serem estáticos, através da criação de ferramentas de interação entre usuários e
redes sociais, possibilitando que as pessoas pudessem expor suas opiniões, compartilhar
interesses e debater ideias, além de criarem perfis e comunidades. Isso criou uma
facilidade de produzir e consumir conteúdos, além do compartilhamento, também gerou
o crescimento do poder de visibilidade e alcance desses materiais, que antes alcançava
um público menor e mais restrito. Assim, a linha que dividia os usuários entre produtores
e consumidores foi diminuindo, dando lugar aos “prosumers”, uma mistura de
“producers” e “consumers”, usuários que produzem e consomem conteúdo ao mesmo
tempo.
No texto “Perdidas no Ciberespaço”, a Web 3.0 é apontada como a que trouxe a
facilidade aos usuários, de forma que se tornou possível navegar de um site para o outro
no menor tempo possível, facilitando o acesso a diversos tipos de conteúdo e a pesquisas
com resultados mais precisos, devido a semântica, a capacidade de completar a frase que
o usuário começa a digitar para pesquisar. Por exemplo: a ferramenta de pesquisa da
Google. Devido a essas características, ela se tornou conhecida como a Web dos
significados, pois busca antever os significados das buscas dos usuários. Hoje, a Web 4.0
trouxe aplicativos com diversos tipos de funcionalidades para facilitar a vida dos usuários
e isso proporciona cada vez mais a atividade dos criadores de conteúdo, como os digitais
influencers.
 Os Prosumers acabam utilizando do giro visual e participando de uma
convergência midiática, pois a imagem possui uma grande importância e os limites entre
o amador e o profissional foram reduzidos, de forma que o conteúdo audiovisual não fique
restrito somente a grandes produtores, porque houve um aprimoramento das ferramentas
midiáticas com a criação de notebooks, tablets, smartphones e diversos tipos de
programas e apps de edição que facilitam a criação por pessoas que não possuem acesso
a equipamentos profissionais, como câmeras fotográficas e filmadoras e outras
ferramentas profissionais de edição. Hoje um influenciador digital, para continuar
produzindo, precisa ter um certo letramento midiático, estando atento ao surgimento de
novas plataformas, um influenciador digital não deve se manter fixo em apenas uma rede,
ele tem que acompanhar o surgimento e crescimento de outras para assim continuar
atingindo o seu público e expandindo cada vez mais o seu alcance e assim, manter a sua
influência sob seus seguidores.
Com o grande crescimento das mídias digitais, principalmente durante o período
da pandemia da covid-19, a Shein recorreu a algumas estratégias utilizando os digitais
influencers para alcançar cada vez mais público para os seus lançamentos, conquistando
consumidores fiéis e maior visibilidade no mercado. Algumas das estratégias de
marketing utilizadas pela Shein é a de permuta: Digitais influencers enchem as suas redes
sociais com fotos de produtos da marca, tags, fazem vídeos e textos divulgando a marca
em troca das peças, oferecendo cupons de desconto para os seus seguidores. A utilização
desses cupons é o que garante as peças aos influenciadores, já que a divulgação deles está
sendo positiva. Esse tipo de estratégia permite que a empresa consiga manter um diálogo
com seus clientes, entender o comportamento deles em variadas regiões do planeta, nas
quais a empresa não possui uma base sólida, então, por meio desses influencers
denominados embaixadores, a Shein consegue entrar em diversos mercados.
Outra estratégia utilizada pela empresa, é a de que os usuários podem se filiar e
promover a marca em suas redes sociais para ganharem comissões, pois outros usuários
interagem com as postagens e acabam comprando os produtos. Isso também ajuda a
empresa a mapear os tipos de clientes por região e entender quais produtos podem ser
considerados best-sellers para que a produção deles possa ser ampliada.

A SHEIN no TikTok:

Sendo um dos aplicativos mais baixados do mundo e a rede social mais popular do
momento, o TikTok mobiliza principalmente usuários da geração Z. Não é à toa que a
rede social conta com mais de 1 bilhão de usuários em todo mundo. E não demorou muito
para que as marcas começassem a olhar para essa plataforma como um meio de
comunicação e divulgação, mas nenhuma empresa foi tão bem sucedida como a SHEIN
dentro dessa plataforma. A SHEIN conta com a parceria de inúmeros “creators”, pagos
com dinheiro e/ou peças da loja em troca da criação de vídeos publicitários.

Todavia, uma outra maneira de divulgação se diferencia quando comparada com a

de outras marcas concorrentes, já que SHEIN conseguiu instigar tantas pessoas a
desejarem a marca que muitos usuários do TikTok, que não trabalham como criadores de
conteúdo profissionais, se dedicam a criar vídeos comentando sobre as peças da loja que
eles mesmos compraram, fazendo então um conteúdo publicitário de graça.

Isso ocorre principalmente porque esse tipo de conteúdo na plataforma traz um

retorno de engajamento e visualizações considerável, já que muitos indivíduos querem
ver as peças da loja e escutar a avaliação de outras pessoas antes de comprar.

Quando analisamos o próprio perfil da marca no TikTok, o @sheinbrazil,

observamos que o conteúdo postado é em sua maioria vídeos produzidos por usuários,
sejam eles criadores de conteúdo digitais profissionais ou pessoas que usam a rede social
como Hobbie.

Imagem 1: Print tirado do perfil oficial da SHEIN no Brasil na plataforma TikTok.

Além disso, percebemos que a própria marca estimula esse “marketing de graça”
quando coloca na descrição de seu perfil “Use #SHEIN ou nos marque”.
 Porém, quando analisamos a interação da marca com os comentários dos usuários
percebemos que se define por respostas com emojis ou respostas pré-formuladas quando
se trata de algum problema técnico que aquele usuário está relatando nos comentários.

Imagem 2: Prints de comentários de usuários e a resposta do perfil da Shein na plataforma TikTok

A SHEIN no Instagram:

Agora, quando analisamos o perfil nacional e internacional da gigante chinesa no

Instagram, por ser uma rede social que inclui tanto vídeos quanto fotos, o conteúdo em
vídeos acaba não se diferenciando muito do TikTok, já citado anteriormente. Além disso,
o conteúdo em fotos, apesar de ser uma mídia diferente do vídeo, também não sai muito
daquilo que já foi falado, mas cabe destacar alguns pontos que o diferenciam para o
conteúdo da rede social chinesa.

Primeiramente, ao observarmos tanto o perfil nacional quanto o internacional da

Shein, percebemos que os dois se baseiam na mesma estratégia de presença online:

• Publicação de fotos e vídeos de outros criadores que fazem conteúdo sobre a

Shein.
• Uso de hashtags sobre a marca.
• Descrições das publicações pouco elaboradas, com no máximo uma frase de
efeito, alguns emojis, marcação dos influenciadores que fizeram o conteúdo para
ser publicado na conta da marca, as hashtags e o código do produto mostrado para
ser encontrado nas lojas.
• Pouca ou quase nenhuma interação com os seguidores. Sendo possível encontrar
apenas algumas respostas com emojis na conta internacional. Enquanto no perfil
brasileiro da Shein, é bastante comum ver a marca dando alguns feedbacks sobre
reclamações que os seus seguidores fazem nas suas publicações.

Imagem 3: print dos perfis da Shein no Instagram.

Imagem 4.1: Shein interagindo com seguidores

imagem 4.2: Shein interagindo com os seguidores.

Um destaque para o perfil internacional da Shein, é que ele usa frequentemente

uma funcionalidade do Instagram feita para o e-commerce. Essa funcionalidade atua
como se fosse um widget que é inserido nas fotos que a marca pública. A ferramenta
tem a função de um link, que direciona a conta dos usuários que clicam nela para o site
da loja e para a página em que está sendo vendida a peça mostrada no perfil.

Imagem 5: marketplace do Instagram no perfil da Shein

Além desses aspectos, também é perceptível que os perfis da Shein não possuem
tanta consistência em suas publicações. Isso porque, ao republicar conteúdos de diversos
“creators”, acaba que cada foto ou vídeo possui uma qualidade ou outro aspecto que difere
muito uma publicação da outra. Por causa disso, é possível notar que as publicações não
são produzidas diretamente pela marca e sim por terceiros, consequentemente, os perfis
da gigante chinesa acabam passando uma imagem mais iniciante e menos profissional e
segura

Imagem 6: print dos perfis da Shein no instagram.

De resto, sentimos que os perfis internacional e nacional da Shein dão uma atenção
parecida para os conteúdos em vídeo e em foto. A única diferença talvez seja o objetivo
de cada um deles. Enquanto as fotos parecem ter mais um intuito tradicional de expor e
divulgar as peças disponíveis do site da loja, os vídeos parecem ter a função de entreter
os seus seguidores, além do objetivo de divulgar a marca, é claro.
Imagem 7: conteúdo em vídeo na Shein no Instagram.
 REFERÊNCIAS:

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