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Produção de Conteúdos

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Joubert Brito de Araújo

Revisão Textual:
Prof.ª Me. Sandra Regina Fonseca Moreira
 Produção de Conteúdos

Fonte: Getty Images

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Recursos Tecnológicos;
• A Importância da Promoção de Conteúdo;
• Storytelling;
• Conteúdos Recomendados;
• Anexo I.

Objetivos
• Compreender que a produção de conteúdo deve ser encarada como uma missão muito especial;
• Conhecer os atributos dos conteúdos para torná-los mais humanos;
• Desenvolver um grande insight, tanto para quem cria seus próprios conteúdos, quanto para
quem busca produtos de conteúdo eficiente, seja um empresário ou um gestor de marketing.

Caro Aluno(a)!

Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.

Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.

No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões

de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de
troca de ideias e aprendizagem.

Bons Estudos!
UNIDADE
Produção de Conteúdos

Contextualização
Conhecer e produzir conteúdos que devem ser encarados como uma missão especial.
Através de sua produção, você vai tirar dúvidas, minimizar anseios, levar conhecimento
e estimular os sentidos daqueles que terão acesso à sua produção.

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Recursos Tecnológicos
Os recursos das tecnologias são definidos como uma função de gerenciamento de da-
dos para avaliação de atitudes, identificação e procedimentos juntos a uma organização,
quanto ao interesse público.

A internet nasceu como um projeto do departamento de defesa dos Estados Unidos

e se expandiu para tornar-se, hoje, um meio de troca de informações e comunicação.
Os recursos tecnológicos como site, smartphones, mídias sociais, SEO, companhas de links
patrocinados, e-mail marketing, métricas, enfim, tudo funciona em torno do conteúdo.

Todas as possibilidades tecnológicas levam inovações a novos mercados. Além disso,

o uso da internet permite às empresas customizarem a oferta a seus públicos e se dire-
cionarem às pessoas interessadas sem intermediários.

Dessa forma, cada vez mais a mídia está onipresente e valorizada pelo mercado de
comunicação, gerando a era do conteúdo, visando entender o ecossistema dos pontos
de contato com diversos públicos, em diversos ambientes e explorando a evolução na-
tural dos discursos.

Os consumidores, por sua vez, estão cada vez mais ativos e independentes, ficando
muito tempo fora de casa – seja no trabalho, na faculdade, ou em viagens (a lazer, negó-
cios, compras). O mercado de comunicação, aliado às novas tecnologias, percebeu esse
movimento, tornando muito rica a produção de conteúdo.

As estratégias de comunicação hoje têm impacto diretamente o consumidor quando

ele está na rua, no transporte, no posto de combustível, no shopping ou em qualquer
outro lugar que não seja seu domicílio, o que tem sido cada vez mais valorizado pe-
los anunciantes brasileiros, criando uma nova linguagem contemporânea na produção
de conteúdo.

Com as tecnologias, a indústria da produção de conteúdo e marketing vem dividindo

mercados e segmentando nichos. Esse novo jeito de fazer comunicação teve seus pri-
meiros registros em 2008, utilizando uma linguagem voltada a telas de alta tecnologia,
com compartilhamentos de transmissão digital e uso estratégico das redes sociais, desde
o Facebook, passando por diversas plataformas como Snapchat e Instagram, além das
mídias ‘ooh’ – out of home – como elevadores e prédios comerciais e shoppings, levan-
do informações dirigidas ao público em seu movimento cotidiano, em perfeita sincronia
com sua rotina como, por exemplo, um simples café em uma padaria.

O ecossistema da comunicação digital e a inovação em conteúdo focam na comu-

nicação, a mensagem precisa ser dinâmica e de fácil entendimento, afinal, o fluxo do
público é rápido e o engajamento da tecnologia, por exemplo, é uma tendência de
conteúdo, entretenimento, informação e prestação de serviços nos chamados ambientes
líquidos, focando os telespectadores digitais e a produção de conteúdo direcionado à era
da mobilidade. A questão passou a ser que a convergência de mídia vai além da tecnolo-
gia. Acredita-se que daqui a alguns anos não vamos ter que fazer distinção entre o que
é conteúdo, entretenimento, publicidade ou informação.

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UNIDADE
Produção de Conteúdos

Para tanto, é necessário dar uma face humana aos conteúdos da empresa, ou seja,
alguém que a representará e se posicionará como um interlocutor. Essas pessoas devem
ser a cara da marca, levando não só a experiência da sua influência por trás de tudo
que elas fazem, mas exercendo também os valores dessa empresa. Isso ajuda na identi-
ficação do público com a marca. Esse é o caso da rede Magazine Luiza, que criou a Lu
(Figura 1), uma personagem desenvolvida graficamente com o papel de ser a porta-voz
da empresa.

Figura 1
Fonte: Reprodução

Fazer projetos crossmedia é trabalhar com esses conceitos em mente o tempo todo.

Na campanha da rede Magazine Luiza, com o tema “Missão Digital”, a ação reuniu
promoção e branded content em uma parceria inédita com a TV Globo, tendo Tiago
Leifert como garoto-propaganda dos filmes que contemplam TV e digital. Nas peças,
ele anuncia a promoção “Missão Digital” como um quadro do programa “É de Casa”.
Por meio da ativação, os clientes do Magazine Luiza poderiam se inscrever e sete fa-
mílias seriam selecionadas e contempladas com prêmios. Dessas, quatro famílias teriam
suas histórias exibidas no programa televisivo.

Confira o vídeo da campanha: https://youtu.be/xvLjjsUgBak

O desafio dessas campanhas é concretizar a ideia e encontrar personagens que tra-

rão realidade à proposta. Ao retratar pessoas reais numa situação inusitada, criamos
conexão com os consumidores e, assim, geramos empatia e identificação com a marca.

Já no caso da personagem Lu, existe toda uma criação do conteúdo do site, respon-
dendo aos leitores e, mais recentemente, começando a interagir com pessoas de verda-
de: a moda de figuras virtuais (uma espécie de novo tipo de influenciador digital) também
está criando novas tendências, um assunto que na área do marketing de conteúdo será

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cada vez mais abrangente. As pessoas percebem essa exposição e esse branding pesso-
al como uma forma de aproximação, tirando as empresas de um status de intocáveis e
de altamente complexas.

Formato além do digital, precisamos valorizar a questão da experiência do usuário,

oferecendo oportunidades únicas para as empresas. Conseguimos sofisticar os con-
teúdos inserindo mais camadas analíticas de dados.

Para uma empresa de mídia, o conteúdo é criado para se ganhar dinheiro diretamen-
te com a criação de conteúdo por meio de venda de conteúdo pago, como um aplicativo,
uma assinatura ou venda de publicidade. Para uma empesa não-midiática, o conteúdo é
criado não para lucrar com o conteúdo, mas para atrair e reter clientes.

A Importância da Promoção de Conteúdo

O uso da internet e do marketing de interatividade geralmente acentuam o poder
de uma estratégia promocional, porém, há alguns problemas a serem cuidadosamente
considerados pelos profissionais de criação de conteúdo. O primeiro diz respeito à área
de avaliação. Uma das grandes desvantagens é a falta de confiança e rigor das pesquisas
de consumidor. Outra questão a ser considerada refere-se às limitações tecnológicas
com poder de retardar a velocidade de acesso às tecnologias, ou limitar a capacidade de
determinado consumidor em processar as informações em questão.

Com tanta oferta pela audiência ocasionada pelas múltiplas opções de mídia, a luta
deixou de ser pela audiência em si. O grande desafio desse novo jeito de se comunicar
(para os anunciantes) é atrair a real atenção dos consumidores, uma vez que as pessoas
vêm passando cada vez mais tempo de suas vidas fora de casa, o que afeta diretamente
o consumo de mídia atual. Além disso, como já foi dito em unidade anterior, a mídia em
casa se fragmentou, o que exige do anunciante mais atenção em suas estratégias.

Trabalhar com dados é delimitar o cliente a uma visão única, permitindo que as
marcas entreguem experiências individualizadas. Apesar da proliferação de dados, é
importante trabalhar de forma assertiva as abordagens em campanhas e mensagens
em plataformas corretas, com soluções e novas tecnologias, entregando experiên-
cias “omnichannel”.

Omnichannel: é uma tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais

utilizados por uma empresa. Trata-se da possibilidade de fazer com que o consumidor não
veja diferença entre o mundo online e o offline. O omnichannel integra lojas físicas, virtuais
e compradores.

De fato, os profissionais de comunicação apostam nos meios digitais que têm a van-
tagem de agregar cada vez mais cobertura e frequência para sua mensagem, um modo
de comunicação integrado, envolvendo promoção aos diversos ambientes, que intercala

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Produção de Conteúdos

publicidade com conteúdo de serviços, despertando a atenção e garantindo a sincronia

das informações.

A ascensão da internet na era da mobilidade acrescentou algumas questões espe-

cíficas, correspondentes à sociedade conectada. Afinal, a quantidade de informação
disponível na internet pode ser muito volumosa, e há muitas organizações, tanto em
âmbito local, quanto regional e nacional, tentando conquistar a atenção do cliente, pela
utilização da promoção de conteúdo.

A importância da promoção de conteúdo:

• Inovação: A gamificação é uma forma inovadora de interagir com o usuário e jus-
tificar o papel de líder de marca;
• Empatia: O fator psicológico é fundamental na gamificação. Graças a ela, a marca po-
derá se conectar emocionalmente com o comprador e influenciar seu comportamento;
• Informação: Informar o comprador sobre novos produtos, de uma forma não in-
trusiva, e ganhar vantagem ao convertê-lo em sua principal fonte de informação;
• Multiplataforma: Através de um website, através do celular, através de um aplica-
tivo. A gamificação chega onde se encontre o consumidor;
• Omnichannel: Integra elementos digitais nas lojas físicas e potencializa a experi-
ência de compra;
• Fidelização: Constrói vínculos sólidos com os compradores e lhes oferece um pa-
pel proativo, que garante uma relação de longo prazo;
• Sociabilidade: Integra elementos próprios das redes sociais na plataforma de gami-
ficação, ou inclusivamente, aloja a plataforma numa rede social.

Permissão é a palavra, os recursos para a produção de marketing de conteúdo nada

mais é que uma estratégia estruturada para elaborar e disseminar informações. O con-
teúdo também tem os objetivos de inspirar e entreter, como por exemplo, o papel de
bandeja que virou jogo de futebol mobile na rede de restaurantes Giraffas. A agência
transformou as lâminas de papel da rede em um campo de futebol para o aplicativo, que
tinha como objetivo motivar as refeições dos clientes.

Confira o vídeo case: https://youtu.be/K_Y33U5-4iI

Nesse tipo de conteúdo o fluxo digital pode ser encarado como uma grande piscina
de pedaços de conteúdos que podem ser criados e acessados de várias maneiras dife-
rentes e em várias combinações: ao serem acessados, podemos potencialmente criar
conteúdos de pequenos tamanhos, que podem ser montados no momento de envio
para qualquer tipo de tela ou plataforma. O importante é o momento da interação com
o conteúdo desejado.

A pluralidade midiática é extremamente útil à fixação dos conteúdos na mente do

consumidor, pois a programação pode variar muito, dependendo da análise de priorida-
de regional às praças a serem escolhidas e justificadas.

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 Na promoção de conteúdos, os influenciadores são criadores de conteúdos e con-
tadores de histórias. Pessoas que produzem materiais para suas redes sociais. Sendo
que o conteúdo gerado atrai seguidores que estão à procura de inspiração, instrução,
entretenimento ou conselhos. Envolver os seguidores dessa forma dá a eles o poder de
movê-los para a ação em um momento que tudo muda na comunicação e no marketing.

A comunicação tem que ser pensada para os negócios com conteúdo e capacida-
de de impactar de maneira assertiva para criar o já falado envolvimento e relevância.
Os fundamentos do discurso do marketing de influência (Figura 2), varia com o momen-
to do mercado. Atualmente, as marcas precisam entender o motivo de ter um influencia-
dor. No ecossistema, os players que atuam nesse mercado entendem como eles podem
ajudar, definido o trabalho, práticas e expectativas com aquela informação.

Tipos de Segmentação e quais Ferramentas no

papéis dentro da mercado para
influenciadores estratégia da marca identificação

Pesquisa, comparação Influenciador ideal

e diferenciais na hora SIO: Social Influence
de escolher Optimization

Figura 2 – Mapeamento do Marketing de Influência

Não se pode deixar de citar aqui a diferença existente entre conteúdo e marketing de
conteúdo – que é outro nome dado ao content marketing, no Brasil. Conteúdo é apenas
conteúdo. Se o conteúdo for criado com a finalidade de mudar o comportamento dos
clientes e prospects, daí então é chamado de content marketing.

A promoção de conteúdo é a bola da vez. Quem produz conteúdo está sendo procu-
rado por clientes, agências e produtoras interessadas em trabalhar melhor esse tipo
de abordagem.

Planejar e executar uma estratégia de marketing de conteúdo é uma dura tarefa, que
exige bastante preparo e tempo, coisas que poucas empresas estão dispostas a cumprir.

Da mesma forma que existem boas práticas, existem aquelas que precisam ser evita-
das a qualquer custo caso você deseje obter bons resultados com a promoção do conte-
údo. Abaixo, alguns exemplos para agir de maneira preventiva.
• Não focar na sua persona e criar conteúdo que só você ache valioso;
• Não ter objetivos claros sobre o que sua empresa deseja alcançar;
• Se preocupar apenas com um grande volume de novos posts e deixar a qualidade
de lado;
• Produzir conteúdo sem pesquisa;

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Produção de Conteúdos

• Não manter a periodicidade;

• Não promover o conteúdo;
• Não otimizar para motores de busca;
• Falar apenas da sua empresa, e não produzir conteúdos informativos e educativos.

Storytelling
Os principais motivos para apostar no conteúdo storytelling é o aumento da visi-
bilidade. As estratégias envolvendo essa narrativa digital é parte fundamental para o
desenvolvimento do marketing de conteúdo. O storytelling é o palco para diversas
atividades, inclusive a de achar o que satisfaz nossos prazeres, necessidades e conheci-
mento. Investir nessas estratégias é navegar por um caminho em que as pessoas per-
cebam que você pode atender aos problemas de comunicação, oferecendo soluções
em criação de conteúdo.

Para muitos usuários, as redes sociais são uma ótima oportunidade de mostrar um
pouco mais de seu cotidiano. Essa possibilidade de contar histórias da rotina atrai muita
gente, tanto quem gera esse conteúdo, quanto quem consume. O storytelling tem cada
vez mais espaço nas campanhas e nas produções de conteúdos, especialmente aquelas
posicionadas em redes sociais.

Storytelling: é uma palavra em inglês que está relacionada a uma narrativa e significa a
capacidade de contar histórias relevantes. Em inglês, “tell a story” significa “contar uma
história” e “storyteller” é o contador de histórias.

O crescimento exponencial de conteúdos realizados por histórias que envolvem a téc-

nica storytelling gera maior proximidade, e, no caso de vídeos que trazem histórias que
geram valor à marca e ao produto ou serviço que ela vende, esses trazem uma trajetória,
desde a exposição da insatisfação do consumidor até a chegada da solução, que vem por
meio do que a marca vende.

Sempre é preciso adaptar o seu conteúdo e as estratégias à essa nova realidade.

As peças envolvendo storytelling têm sua importância, mas apenas dão início ao diálogo.
Um exemplo muito interessante de storytelling bem trabalhado são as campanhas rea-
lizadas na plataforma do Instagram.

O Instagram é uma rede baseada em conteúdo visual. Na maioria dos casos, a pri-
meira impressão que temos é aquilo que vemos. É muito errado que as pessoas queiram
engajamento sem se dedicar ao básico do Instagram, que é o conteúdo visual.

A imagem varia de acordo com o público, mas existem regras gerais sobre o
que funciona:
• Não use fotos de banco de imagens. Prefira sempre imagens originais;

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 • Quanto mais bonita a imagem, melhor. Use filtros se precisar e sempre procure o
melhor enquadramento;
• Luz sempre ajuda a produzir melhores imagens;
• Evite imagens poluídas, cheia de camadas de cores e textos. São difíceis de compreender;
• Imagens de pessoas em situações que gostaríamos de viver (viagem de férias, em
um excelente bar, estádio de futebol etc;
• Imagens com rostos de pessoas também ajudam, tendo 38% mais engajamento;
• O humor em publicações no feed funciona se estiver bem contextualizado com a
realidade do seu público.

Influenciadores são criadores de conteúdos e contadores de histórias. Pessoas que

produzem para as plataformas no Facebook, LinkedIn, Twitter e outros lugares onde
seu público esteja. Mas, primeiramente e mais importante, é ficar na plataforma de con-
teúdo que você já possui. A sua plataforma de conteúdo pode ser construída de várias
formas diferentes: site, blog, presença no Instagram, página do Facebook, relevância no
Twitter, boletim eletrônico e muitos mais.

O ponto de conexão que atrai as pessoas para o storytelling é a análise e compreen-

são de sua persona para você, diariamente ou semanalmente, prender a atenção dessas
pessoas. O conteúdo que possuir mais informações por outras plataformas que você
possa controlar. Sua plataforma pode ser separada do site da empresa ou integrada.
Não existe um jeito certo de se fazer, o importante é fazer sentido na vida dessas pessoas
e validade, se elas correspondem à realidade, ou não, daquele tipo de ação.

Conteúdos Recomendados
As estratégias envolvendo tecnologia são um componente crítico do sucesso das
empresas, produtos e marcas. É diante desse universo que, alcançar os objetivos de
comunicação digital, através de tecnologias por meio de fornecedores e gerenciamento
de mudanças estruturais, que ocorrem problemas comuns na implantação de novos
processos tecnológicos, sendo que o principal objetivo das marcas é reduzir o tempo
de comercialização, alcançando as oportunidades da empresa e escolhendo soluções
tecnológicas que atendam às necessidades e que façam o diálogo no ecossistema digital.

Tipos de Conteúdos:
• Blog: oferece uma maneira fácil de apresentar breves fragmentos de conteúdo da
web, frequentemente atualizado;
• Boletim Informativo Eletrônico: um meio de comunicação regular com clientes
atuais e futuros que permitiram o envio de mensagens. É geralmente distribuído
semanal ou mensalmente;
• White Paper: é um relatório organizado por tópicos, tipicamente de 8 a 12 pági-
nas, focado em questões que exigem muitas explicações. Também conhecido como

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“paper de conferência”, “relatório de pesquisa” ou “resumo técnico”, é perfeito para

demonstrar liderança de opinião em questões vitais para seus clientes;
• e-Book: geralmente com 12 a 40 páginas, apresenta informações complexas em
um formato visualmente atraente e amigável para o leitor;
• Estudo de Caso: é um documento tipicamente de uma a duas páginas ou um
vídeo, que combina a autoridade de um depoimento em primeira pessoa com a
estrutura narrativa;
• Testemunhal: é uma declaração do próprio cliente. Podemos citar como exemplo,
a Sylvia Design, com as tendências de móveis e sofás no mercado;
• Webinar ou Webcast: essa é a essência do webinar (slides e áudio) ou webcast
(slides, áudio e vídeo). Visualmente, o conteúdo é entregue slide por slide no equi-
valente on-line a uma apresentação ao vivo;
• Vídeos Online: sites como o YouTube e o Vimeo simplificaram bastante um difícil
desafio na web: carregar e compartilhar vídeos online;
• Release de Imprensa: um release de imprensa é qualquer comunicação escrita
ou gravada dirigida às mídias de notícias gerais. Serviços como publicação de seus
comunicados de imprensa online para uma distribuição mais rápida e ampla;
• Revista Impressa: todas as marcas são agora editores. A revista impressa persona-
lizada tem formato de revista familiar com um novo toque: é patrocinada, produzida
e assinada por uma empresa ou marca;
• Revista Digital: um híbrido entre a revista tradicional e um PDF simplificado. Uma
revista digital oferece conteúdo periódico autossuficiente e visual que não requer
software especial para abrir e ler;
• Newsletter: Seja uma folha de dupla face ou um documento de 16 páginas, uma
newsletter impressa oferece conteúdo atraente para consumo rápido. Do ponto de
vista tático, serve para a retenção de clientes;
• Série e-learning: uma grade curricular cuidadosamente planejada, com conteú-
do educacional, pode ser entregue através de uma variedade de mídias, incluindo
podcasts de áudio, vídeo, apresentações de slides, webinars etc;
• Aplicativos: há dois formatos de aplicativos móveis (ou simplesmente apps): aplicati-
vos nativos desenvolvidos para dispositivos específicos (como o iPhone e Android), ou
aplicativos da web, que podem ser distribuídos sem depender de mercados específicos;
• Seminário Online: é uma apresentação virtual desprovida de elementos essen-
ciais. A única tecnologia necessária é um telefone. Dependendo da natureza do
conteúdo, os participantes podem ter um esboço, uma agenda ou um conjunto de
slides de apresentação enviados antes do telefonema;
• Podcast: é simplesmente um arquivo de áudio que você pode ouvir em um
computador, celular ou MP3 player, geralmente distribuído via RSS ou iTunes.
Os podcasts geralmente são de 5 a 30 minutos de duração, mas os downloads de
podcasts mais longos estão se tornando populares;

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 • Mesa-redonda: é uma reunião de executivos da indústria que são especialistas em
seu campo e que têm o poder de desenho suficiente para atrair seus clientes poten-
ciais. Através de breves apresentações e interações entre os participantes da mesa
redonda, você tem a oportunidade de se posicionar como líder de pensamento;
• Listas de Ranking: um sistema de ranking da indústria oferece aos leitores uma lista
“melhor”, pré-montada, que classifica as opções disponíveis em uma determinada
área ou tópico e, em seguida, lista-os nos mecanismos de busca, como o Google;
• Livro Impresso: mesmo na era revolucionária da Web 2.0, um livro impresso ainda
traz uma aura de autoridade. Seja auto publicado, ou criado através de uma editora
tradicional, o livro é a peça de conteúdo “grande”, que muitas vezes ganha exposição
na imprensa, convites para palestrar e um status privilegiado como especialista;
• Audiobook: o conteúdo do livro que você ouve, em vez de ler. Quando patrocinado
por uma marca, é uma ótima maneira de capturar a atenção;
• Eventos Online: a tecnologia atual e as conexões de internet de alta velocidade
permitem a criação de acontecimentos reais (como em “lounges” ou em “áreas de
exibição”). Os criadores de eventos online podem criar feiras comerciais virtuais,
baseadas na internet, para gerar leads, aumentar a participação de eventos, gerar
receita e melhorar as comunicações com clientes atuais e futuros;
• Histórias em Quadrinhos: um livro de histórias em quadrinhos não é apenas para
crianças. Ao reforçar o texto com imagens vívidas, os quadrinhos se comunicam de
forma divertida, rápida e memorável com os leitores de todas as idades;
• Road Shows: são miniconferências normalmente conduzidas por uma única em-
presa. Em sua maioria, os eventos individuais duram um dia ou menos, e são reali-
zados em cidades onde existe uma alta concentração de potenciais clientes;
• Ferramenta de conteúdo de marca: um serviço habilitado eletronicamente, o
aplicativo de marca reúne informações sobre clientes e potenciais clientes, e, em
seguida, produz uma análise, avaliação, relatório ou plano personalizado. Em vir-
tude da sua qualidade e/ou singularidade, o aplicativo de marca tem o potencial de
ser rápido viral;
• Jogo Online: é um jogo eletrônico como qualquer outro, exceto que é assinado
por uma marca;
• Infográfico: como o nome sugere, um infográfico representa informações ou da-
dos visualmente, em um gráfico, ou outra forma de ilustração;
• Fórum de discussão: é um simples site onde clientes e potenciais clientes podem
publicar opiniões e fazer comentários sobre seus produtos e serviços.

Assim, produzir conteúdos sobre algum tema que esteja em alta é praticamente obri-
gatório. Interações e compartilhamentos também têm a ver com a compreensão das
pessoas sobre aquele tipo de publicação. Os temas que estejam em alta no momento,
como determinada notícia, sempre geram engajamento. Importante ter alguma infor-
mação exclusiva ou complementar, assim, um fato jornalístico funciona ainda melhor
porque isso possibilita mais menções e compartilhamentos.

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Produção de Conteúdos

Como foi visto até aqui, milhares de consumidores não passam tempo suficiente
dentro de casa para acompanhar todas as novidades, produtos e serviços hoje ofereci-
dos. As empresas começaram a entender que é preciso investir em novos formatos de
comunicação para fidelizar seus consumidores.
Múltiplos ambientes, demandas variadas, transformações frequentes.
Para atender às necessidades de empresas cada vez mais preocupadas
em conhecer os consumidores, os institutos investem em aprimora-
mento e tecnologia. (Mídia Dados Brasil – GRUPO DE MÍDIA - SÃO
PAULO, Edição do Mídia Dados Brasil 2017)

A monetização dos dados vai transformar a tecnologia, seus termos de uso e a forma
como fazemos os negócios relacionados aos dados. Os dados estão habilitando os pro-
fissionais de comunicação e o mercado a hiper personalizar as experiências das marcas
junto aos consumidores, criando um diálogo entre eles.

Um exemplo é a geolocalização com a assertividade móvel, que está atingindo um

grau de precisão até bem pouco tempo inimaginável. Através dos dispositivos móveis
de todos nós, usuários, é possível identificar nossos perfis e conversar conosco onde
estivermos. As marcas podem fazer o uso dessa possibilidade de maneira extremamente
precisa, construindo personas fiéis à realidade.

Através da pesquisa de personas é possível obter informações relevantes sobre os

interesses, as demandas, a área de atuação e a forma de comprar dos seus clientes.
No universo dos dados, existem ferramentas de pesquisa que permitem conhecer as
palavras que seus clientes usam ao fazer buscas no Google e na internet. Ainda assim,
é fundamental ir além: interagir com os clientes em grupos de interesse, redes sociais
e analisar dados secundários sobre tendências de comportamento e consumo, criando
momentos de inspiração que estimulem as pessoas a entrarem numa jornada.

O objetivo dessa cadeia de valor é oferecer dados estratégicos para a tomada de deci-
são e o propósito é a inteligência de dados. À medida que a maturidade dessa cadeia de
valor aumentar, as possibilidades de tomada de decisão, como desligar um equipamento,
ficará a cargo de algoritmos inteligentes sendo executados na própria linha de produção,
na era chamada Big Data.

A estratégia de dados pode ser definida como o planejamento, desenvolvimento e

gestão de conteúdo. Estratégia de dados é a prática de planejar, criar, entregar e ge-
renciar informações e conteúdo útil e interessante a um público específico. O conteúdo
produzido pode ser tudo o que pode ser consumido online, disponibilizado em diversos
canais. Uma estratégia de conteúdo de verdade tem que ter um roteiro para direcionar
as publicações, metas, leads e engajamento, combinando diferentes conjuntos de dados:
• Coleta e Obtenção: Explorar possiblidades com quaisquer tipos de dados, sem
limitações de origem e tamanho. O processamento pode variar com dados de con-
sumo disponíveis mapeados, analisados e de fontes secundárias, ou dados brutos de
potencial inexplorado, aumentando o potencial analítico;

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 • Manipulação e Tratamento: Os dados têm que ser preparados para o uso poten-
cial da inteligência artificial, assim transformando-os em informação estratégica.
A manipulação e a expertise do profissional Ad tech permite a extração de dados
analíticos com som, imagem, texto, vídeo, logs e diversos outros suportes e técnicas
de inteligência artificial, com proficiência, para oferecer mapeamento, caracteriza-
ção, auditoria, validação, normalização, tratamento de erros em entradas, agru-
pamento, transformação, desambiguação, anonimização e integração de diversas
fontes de dados;
• Segurança e Privacidade: É importante trabalhar com flexibilidade sem amea-
çar à segurança de dados e informações sensíveis. A privacidade e segurança são
princípios básicos para o trabalho com dados, sempre alinhados com as legislações
vigentes e códigos de ética de segurança da informação em todos os processos de
coleta dos dados, ligados a trabalhos de anonimização e criptografia de dados;
• Modelagem e Análise: Compreender, comparar e analisar cenários para prever
tendências e otimizar os resultados. Com o desenvolvimento de modelos altamente
precisos de inteligência artificial, os tomadores de decisões possibilitam analisar
diversos cenários específicos e traçar diagnósticos, tendências e mudanças capazes
de efetuar seu planejamento em altíssimo nível de complexidade e granularidade e
o desempenho dos negócios de dados;
• Resultados e Implementação: Atribuição dos significados a seus dados é impor-
tante para ir além da superficialidade dos números com data. A democratização
do trabalho com dados vai além dos formatos convencionais de saída e visualiza-
ção. Algumas empresas partem do storytelling para abstrair atributos e variáveis
das unidades de informação que sejam relevantes para identificar oportunidades e
desafios do negócio, desenvolvidos de maneira completamente compatível com as
plataformas nativas.

Hoje, o consumidor necessita que a mídia o acompanhe onde ele está. Os chamados
telespectadores digitais sempre estão à espera de uma tela pronta para capturar sua
atenção. Essa forma digital de veiculação possibilita aos anunciantes ações com inser-
ções de várias vinhetas ao longo do dia, que podem ser substituídas durante o período
de veiculação da campanha em tempo real.

No contexto da audiência onipresente, os profissionais de comunicação têm de en-

frentar aquilo que constitui a mensagem nas telas, passando a operar num cenário con-
trário: não o que a mensagem digital faz para determinar a audiência, mas sim o que a
audiência faz com a mensagem para o telespectador digital; passar isso é fundamental
para boas pesquisas.

Conheça algumas ferramentas que você pode usar em suas pesquisas:

• Google Keyword Planner: O Keyword Planner é um recurso gratuito integrado
ao Google AdWords;
• Ubersuggest: Uma ferramenta de sugestão de palavras-chave. Utiliza dos dados do
Google e de outros buscadores, bastando apenas colocar o termo que se tem em
mente e adicionar uma letra ou número na frente dele;

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Produção de Conteúdos

• Survey Monkey: Plataforma que permite que você crie questionários e os envie
por e-mail durante a pesquisa;
• Google Forms: Uma opção de formulário do Google que pode ser customizado e
enviado aos entrevistados. Ótima opção para enquetes rápidas, coletar endereços
de e-mail e criar questionários mais elaborados;
• e-Bit, Secundados e IBGE: O uso de dados quantitativos prontos também acelera
muito o entendimento da demanda e o tamanho do público-alvo. Essas fontes dis-
ponibilizam tabelas, dados e pesquisas prontas que permitem analisar e descobrir
informações que economizarão tempo e recursos da empresa.

Antes o mercado tinha alguns problemas de percepção, já hoje, a produção de

conteúdo está sendo muito valorizada. Compartilhando informações em tem-
po real, transformando momentos, gerando conexões, despertando desejos e
influenciando comportamentos.

Não adianta produzir muito conteúdo se ele não for encontrado pelos consumidores.
Use muitos links internos. Ao criar um post, lembre-se de associá-lo a artigos anteriores
e outras páginas do seu site. Fazendo isso você garante que seu leitor está sempre nave-
gando e conhecendo um volume maior de conteúdo. Convide seus leitores a comentar
o conteúdo. Ao pedir por comentários, você consegue aumentar o engajamento e ainda
aumenta a quantidade de conteúdo do seu site. Uma boa dica para aumentar o número
de comentários é terminar seus materiais com uma pergunta direcionada ao seu leitor.
E por fim, produza conteúdos interativos, como enquetes, perguntas direcionadas aos
leitores. Sempre inicie posts conversacionais com sua audiência.

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Anexo I
Glossário
• Adwords: Plataforma de anúncios Google que permite aos anunciantes anuncia-
rem nos resultados de pesquisa neste mecanismo de busca, de forma contextual em
sites de rede Google, ou no próprio Youtube. No Google AdWords, os anunciantes
podem anunciar em formatos texto, gráficos, banners, vídeo ou rich media;
• Analytics: Plataforma que permite analisar a performance de um website, ou de
uma campanha de marketing on-line. Dados como comportamento do usuário, usa-
bilidade de um site e sucesso de campanhas são fornecidos pela ferramenta Analytics;
• Base de dados: O conjunto de páginas e informações que um site de busca possui
e que os usuários consultam ao realizar uma busca. Nos sites de busca baseados em
spiders (robôs), a base de dados parte do conteúdo das páginas da web encontradas
através da varredura realizada pelo robô. Nos diretórios, a base de dados é cataloga-
da por pessoas e contém os resumos dos sites, que são classificados em categorias;
• Business Intelligence (BI): Pode ser traduzido como inteligência de negócios, ou
inteligência empresarial. Isto significa que é um método que visa ajudar as empresas
a tomar as decisões inteligentes, mediante dados e informações recolhidas pelos di-
versos sistemas de informação. Sendo assim, BI é uma tecnologia que permite às em-
presas transformarem dados guardados nos seus sistemas em informação qualitativa;
• Conversão: É a conquista de um ou mais objetivos que um anunciante possui. Um
anunciante pode ter diversos tipos de conversões, como por exemplo, a realização
de uma venda on-line, receber um pedido de orçamento, o cadastro em um formu-
lário específico etc;
• EMKT: Envio de mensagens publicitárias por e-mail, para uma base de usuários
cadastrados em um site, que aceitarem receber esse tipo de comunicação;
• DSP (Demand Side Platform): Plataforma que concentra o inventário de diver-
sos veículos do mercado, permitindo que o comprador (agência ou cliente) compre
espaço de mídia via leilão. Somente é possível comprar distintos veículos automa-
ticamente, porque a DPS se conecta aos veículos via Ad Exchange, por exemplo,
a Ad Exchange do Google, do Facebook, do Instagram, dos blogs, entre outros;
• DMP (Data Management Platform): É uma plataforma de gestão de dados dos
usuários que navegam no site e/ou inclusão de dados de terceiros, de forma a permitir
a construção de um banco de dados do perfil dos usuários. Essa plataforma permite
encontrar semelhanças entre os usuários, encontrando distintos clusters de audiência;
• Gateway: Servidor, ou provedor de serviços que interliga e promove a troca de
conteúdo e dados entre diversas operadoras;
• KPI (Key Performance Indicator): Indicador-chave de desempenho ou de per-
formance, que mede o nível de desempenho do processo, indicando quão bem os
processos permitem que o objetivo seja alcançado;

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UNIDADE
Produção de Conteúdos

• Rich Media Advertising: Designa toda a publicidade na internet que é enriquecida

com recursos de multimídia e que permite maior interação com o usuário, inclusive pos-
sibilitando que ele navegue, preencha cadastros, jogue etc., na própria peça publicitária;
• UX (User Experience): É o conjunto de elementos e fatores relativos à interação
do usuário com um determinado produto, sistema ou serviço cujo resultado gera
uma percepção. Segundo Donald Norman, UX envolve não somente aspectos re-
lacionados ao design (hardware, usabilidade, facilidade de busca etc.), mas também
destaca os aspectos efetivos e experiências, significativos e valiosos de interação
humano-computador e propriedades do produto.

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Leitura
Marketing de conteúdo: Por que ele é tão importante para seu negócio?
http://bit.ly/2LYJekE
Exposição de marca ainda é benefício mais buscado por patrocinadoras
http://bit.ly/2M7NwX1
Nova versão do mapa de AdTech Scape (ProXXima 2019)
http://bit.ly/2LT690C
Os ensinamentos de Martha Gabriel para o marketing na era digital
http://bit.ly/2LXG28D
Transmídia, crossmídia e intermídia na grande reportagem multimídia
http://bit.ly/2LZZrWL

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UNIDADE
Produção de Conteúdos

Referências
BURGESS, J; GREEN, J. Youtube e a revolução digital: como o maior fenômeno da
cultura participativa transformou a mídia e a sociedade. São Paulo: Aleph, 2009.

CLODILDE, P. IVAN. B. Hiperpublicidade: Atividades e Tendências. v.2 São Paulo:

Thompson Learning, 2007.

GABRIEL, M. SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca. São Paulo: Ed.

Novatec, 2012.

SPYER, J. Para entender a Internet: noções, práticas e desafios da comunicação em

rede. Rio de Janeiro: Não Zero, 2009.

VAZ, C. A. Google Marketing: o guia estratégico de marketing digital. 2. ed. São

Paulo: Ed. Novatec, 2010.

Sites Visitados
<https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/03/18/publicidade-em-e-
-sports-chegara-a-us213-milhoes-nos-eua.html?fbclid=IwAR1OpV8NdAR4TbVIlqGRSY
hQcDeS79AwKbgqpTz8JyQiWqAaPqEt7uxZbBU>. Acesso em: 18/07/2019.

<https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2019/06/17/agencias-resga-
tam-o-outbound-marketing.html?fbclid=IwAR1cYD7HkPqdFogorq7vdzLdsWJ-jPizXu-
mQs4Bzd1UaEpDyPPTDa8I33Ys>. Acesso em: 18/07/2019.

<https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2019/06/06/como-compro-
var-o-roi-do-marketing-digital.html>. Acesso em: 18/07/2019.

<http://www.mktesportivo.com/2019/05/podcast-heineken-champions-league-marke-
ting-esportivo/>. Acesso em: 18/07/2019.

<https://www.terra.com.br/economia/vida-de-empresario/criador-da-nike-revolucionou-
-marketing-com-culto-a-marca,5d74a7c1c9f696d4af3b4213d256e9240ebsRCRD.html>.
Acesso em: 18/07/2019.

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