Marca e Conteudo para Redes Sociais

Marca e conteúdo para redes sociais
MATERIAL DE APOIO
ÍNDICE
CONTENT DEVELOPMENT .............................................................................................4

Aula 1 – A Interação essencial entre Conteúdo e Marketing .......................................5
Aula 2 – Análise das Estratégias de Conteúdo ...........................................................8
Aula 3 – Como fazer um Branded Content convincente? .......................................... 11
Aula 4 – Conteúdo Nativo como Oportunidade ......................................................... 14
Aula 5 – Métricas Relevantes para o desenvolvimento de conteúdo ........................ 17
Aula 6 – Desenvolvimento de técnicas de conteúdo digital ....................................... 21
Aula 7 – Influencers e a Cocriação............................................................................ 24
Aula 8 – O Futuro do Desenvolvimento de Conteúdo ............................................... 27
BRANDING ................................................................................................................. 31
Aula 1 – Histórico da Gestão de Marcas no Brasil e no mundo ................................ 32
Aula 2 – Componentes de uma marca de sucesso ................................................... 36
Aula 3 – Branding e posicionamento ......................................................................... 39
Aula 4 – A expressão da marca por meio da sua Identidade Visual ......................... 43
Aula 5 – O Brand Equity e as Estratégias de Marketing ............................................ 46
Aula 6 – Branding interno .......................................................................................... 50
Aula 7 – Transformações do ambiente de branding .................................................. 54
Aula 8 – Branding e gestão da inovação ................................................................... 59
SOCIAL MEDIA ........................................................................................................... 64

Aula 1 – Cenário de Social Media ............................................................................. 65
Aula 2 – Mapa das plataformas ................................................................................. 69
Aula 3 – Importância do vídeo ................................................................................... 73
Aula 4 – Tendências para vendas ............................................................................. 77
Aula 5 – Entenda o processo de mimetização .......................................................... 82
Aula 6 – Gerenciamento de comunidades ................................................................ 86
Aula 7 – Construindo um plano ................................................................................. 91
Aula 8 – Monitoramento de redes ............................................................................. 95

CONTENT DEVELOPMENT
Aula 1 – A Interação essencial entre Conteúdo e Marketing
Professora: Thuanne Figueiredo Baptista
Introdução ao Desenvolvimento de Conteúdo
Nesta aula você aprendeu
● Desenvolver conteúdo também é uma estratégia de marketing. O conteúdo

tem papel relevante e exerce impacto sobre o produto, sobre a marca e sobre
o negócio. Então, o marketing de conteúdo é mais um caminho que permite
que ocorra uma geração de valor sobre o produto e um impacto na vida das
pessoas.
● O Marketing de conteúdo busca atrair o público-alvo e aumentar a rede de

clientes, fazendo com que essas pessoas se engajem com os negócios, se
comunicando e se relacionando mais com a marca.
● Uma boa estratégia de marketing de conteúdo é traduzida a partir da ação do

cliente em tomar uma atitude positiva em relação ao seu negócio.
● O marketing de conteúdo é importante por diversos motivos, dentre elas; Ajuda

a gerar e promover mais reconhecimento à sua marca; Incentiva a lealdade
do consumidor a sua empresa; Atrai e possibilita identificação; Educa, informa
e entretém os seus clientes; e Cria um relacionamento e engajamento com os
clientes.
● O Inbound Marketing é conhecido também como Marketing de Atração. A

principal ideia do Inbound Marketing é fazer com que o público venha até a
empresa, e não que a empresa vá atrás desses clientes. É uma estratégia
trabalhada para atrair pessoas sutilmente, sem uso de “força” e interrupções
bruscas.
● Um bom conteúdo leva tempo e esforço para ser feito, por isso é importante
que se tenha percepção de quais métricas esse conteúdo deve alcançar. Todo
conteúdo deve ser desenvolvido pensando em que tipo de alcance ele deve
atingir para saber se ele está sendo efetivo ou não. Conteúdo tem que ser
feito, publicado, mas também acompanhado.
Como aplicar na prática o que aprendeu
● O Inbound Marketing é trabalhado a partir de quatro pilares: Atrair, Converter,

Relacionar e Vender. A parte da Atração ocorre principalmente a partir da
informação, dando dicas, ideias, e explicações de temas relacionados ao
produto, em seguida vem a etapa da Conversão, para que essa pessoa que
chegou até o conteúdo anterior vire um contato dela, e um possível cliente
futuro, nessa etapa é quando a empresa consegue os contatos dessa pessoa
e faz ações um pouco mais diretas com esse possível cliente, em seguida vem
a etapa de Relacionamento, nessa etapa ainda não é oferecido o produto a
esse possível cliente, na verdade a empresa continua a enviar mais
informações, só que informações mais completas e robustas, com isso, ela
educa o cliente, nutri esse cliente de ferramentas e informações, e isso tudo é
feito buscando utilizar os produtos da empresa durante essa chuva de
informações, e por fim, vem a etapa de Venda, que é quando esse cliente está
“quente” e pronto para fazer a compra de fato.
● O marketing de conteúdo traz muitas vantagens, dentre elas, as principais são:

Visibilidade, afinal uma empresa que hoje não está presente e não se
relaciona no digital, ela quase não existe, logo, gerar conteúdo e gerar
presença é essencial para que as pessoas conheçam a empresa, cheguem até
ela e consiga uma estratégia de atração de pessoas, mas isso só é possível,
com o aumento da visibilidade; Aumento das Vendas, gerando conteúdo
relevante, a atração de pessoas é maior, e consequentemente, o aumento das
vendas é natural; Mensuração, uma das coisas mais difíceis é conseguir
mensurar esforços de marketing, no entanto, no marketing de conteúdo, no
digital, tem diversas ferramentas que fazem com que todas as estratégias
sejam mensuráveis, podendo validar os esforços que são feitos.
Dica quente para você não esquecer
● As ferramentas que são utilizadas para publicação de conteúdo nas redes

sociais auxiliam muito na confirmação do posicionamento do conteúdo da
empresa. As ferramentas de mídias sociais ajudam a entender qual o melhor
horário que funciona para as publicações, qual tipo de público engaja mais,
quais dias de maior pico, e com isso é possível fazer mais publicações com o
conteúdo certo, na hora certa e para a pessoa certa.
Referência Bibliográfica
ROCHA, A.; FERREIRA, J.; SILVA, J. Administração de Marketing. São Paulo:

Atlas, 2012.
PULIZZI, Joe. Content Inc. 2° ed. McGraw-Hill Companies, 2021.
KOTLER, Philip. Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade. 1° ed. São Paulo:
Editora Sextante, 2021.
REZ, Rafael. Marketing de Conteúdo – A Moeda do Século XXI. 1° ed. DVS,

EDITORA, 2016.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2008.
Aula 2 – Análise das Estratégias de Conteúdo
O Conteúdo e suas funcionalidades
● Conteúdo é mais que simplesmente escrever e publicar, tem que existir um

plano que faça com que esse conteúdo dê certo. Existem caminhos que fazem
com que a estratégia seja bem executada, e assim, tenha mais chances de
sucesso.
● O Funil de Vendas é uma ferramenta que ajuda a otimizar recursos e esforços

para que uma venda aconteça, ou seja, ao invés de impactar muitas pessoas,
um público geral, desenha-se um funil para que esse esforço seja mais
objetivo, mais otimizado e mais eficiente. Caso a empresa consiga atingir
essa eficiência, consequentemente ela terá vendas mais “saudáveis”.
● O Marketing de Engajamento são técnicas, estratégias e práticas que são

focadas em impulsionar o nível de participação dos consumidores com a
marca, com foco em proporcionar um bom relacionamento. O Engajamento é
importante porque quanto mais as pessoas engajam, mais elas ficam retidas
no conteúdo e retenção é muito bom porque ela passa mais tempo
consumindo o conteúdo, e com isso a empresa se utiliza de suas métricas
para conseguir chamar a pessoa de volta mais vezes, podendo torná-la um
cliente no futuro.
● Um dos passo-a-passo de sucesso possíveis para montar um Plano de

Estratégia para o Conteúdo é composto de 5 etapas, a primeira é o
Planejamento, nessa etapa entende-se que precisa haver um planejamento
para que outras coisas sejam executadas. Se não existe um plano, não dá pra
saber o que é prioridade e o que não é, essa etapa é essencial para definir o
que é preciso, em termos de recursos, e quais são os passos que devem ser
seguidos gradualmente para que gere um bom produto final; a segunda etapa
é a de Elaboração da Persona, essa etapa é importante pois é nela que se
define para quem o conteúdo deve ser orientado, a persona é a representação
em profundidade da pessoa que a empresa deseja impactar; a terceira etapa
é a Criação de Conteúdo, que é o conteúdo que será compartilhado de fato,
com base na persona e no planejamento; a quarta etapa é a Distribuição, essa
etapa é importante pois é quando e como o conteúdo irá chegar a sua persona,
é importante destacar que essa etapa não é sobre o que a empresa quer, é
sobre o que funciona melhor para a sua persona, é preciso ser pensado onde
essa pessoa está; a quinta etapa é a Mensuração de Resultados, que é o
momento de entender como esse conteúdo será monitorado, como ele será
mensurado, quais métricas serão utilizadas, quem fará essa mensuração.
● O Funil de Vendas é composto por 4 etapas, Visitante, Lead, Oportunidade e

Cliente, ele tem a ideia de ir afunilando de fato, ou seja, o número de visitantes
é onde ocorre a maior quantidade de pessoas, e o cliente, a menor quantidade
de pessoas. Os Visitantes são as pessoas que entram e saem dos seus
conteúdos e sites, o Lead são os visitantes que você conseguiu transformar
em contato, com um nome, email, telefone, entre outros e começa a se
relacionar com essa pessoa, a Oportunidade, é quando o Lead reconhece que
você pode ter a solução para algum problema dele, e o Cliente é quando de
fato a Oportunidade compra com a empresa.
● O marketing de conversão são técnicas utilizadas para guiar o consumidor

pelo funil de vendas. É importante que a empresa pense que sempre que ela
atrair os visitantes para os sites ou redes sociais, é preciso ter o CTA (“Call to
Action” ou Chamada para a Ação), que é uma estratégia de atrair o cliente
para tomar uma ação de se cadastrar e se relacionar com a marca.

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2008.
Aula 3 – Como fazer um Branded Content convincente?
Gestão da Branded Content
● Branded Content é o conteúdo de marca. Nessa estratégia não tem um

produto que vai ser vendido, o objetivo da empresa é tornar a marca relevante
para o consumidor. Essa relevância vem pelo interesse e pela identificação,
gerando assim mais valor para a marca, e fortalecendo-a no mercado.
● Essa estratégia também é importante para que a marca consiga se conectar

como marca, e não apenas através da venda de um produto. Muitas marcas
escolhem se aproximar dos consumidores através de causas sociais, pelo
esporte, ou pela saúde.
● Quando uma marca consegue se conectar de fato com o consumidor, a partir

de seus valores, ela se torna uma marca duradoura. Atualmente, marcas que
focam exclusivamente em peças promocionais de marketing, estão fadadas a
se tornar uma marca efêmera.
● O Brand Equity é a forma de enxergar valor na marca, e geralmente esse valor

é associado a ativos intangíveis, ou seja, não é possível mensurar e calcular
de forma quantitativa. Logo, o Brand Equity de uma marca é tudo que faz essa
marca ser mais valiosa, e que as pessoas tenham mais valor percebido nela,
ou seja uma ótima percepção, opinião e confiança do público com essa marca.
● O Branded Content ou o Conteúdo de Marca é voltado para desenvolver

conteúdos e utilizar a marca como um composto e uma propulsora do
conteúdo, mas é importante destacar que o conteúdo não é a marca, o
conteúdo é relevante para o consumidor, e a marca está como coadjuvante
desse conhecimento. A marca se destaca dividindo um valor com o
consumidor, e consequentemente se aproximando dele. Esse é o principal
objetivo do Branded Content.
● O Branded Content pode trazer muitas vantagens para as marcas, dentre elas,
as principais são: Melhora no relacionamento entre marca e consumidor,
abrindo brechas para opiniões, críticas, elogios, entre outros; Aumento da
Presença Digital, quando o Branded Content é trabalhado de maneira eficaz
o conteúdo desenvolvido fica disponível e ele não necessariamente precisa ter
resultados só nesse momento, ele pode ter resultados positivos daqui a 2 anos,
perpetuando assim a presença digital; Consolidação da Marca, quando o
Branded Content é incisivo e compartilha de forma efetiva o que ela acredita,
ela se consolida no mercado, e uma marca consolidada é o desejo da maioria
das empresas.
● Quanto mais Branded Content, maior o Brand Equity de uma marca. Essas
duas estratégias têm uma ligação direta. A ligação é continuada para um
impacto negativo também, caso faça um conteúdo ruim, e que as pessoas não
se identifiquem, pior será a percepção, a opinião e a confiança do público na
marca.

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2008.
Aula 4 – Conteúdo Nativo como Oportunidade
Estratégias Relacionadas a Produção de Conteúdo Nativo
● A Publicidade Nativa é uma publicação de algum conteúdo feita por um canal

específico dentro do contexto da experiência do usuário, sem atrapalhar ou ter
qualquer tipo de interferência.
● A Publicidade Nativa também é conhecida como Native Ads. É uma

publicidade que é entregue de uma forma natural que não interfere ou
atrapalhe a sua experiência. A Publicidade Nativa transforma a publicidade
como algo que fizesse parte do conteúdo que está sendo lido. É como se a
Publicidade Nativa fosse uma continuação daquilo que se está lendo.
● Na prática é muito observada a Publicidade Nativa em sites de notícias,

quando se está lendo um conteúdo específico e ao final da leitura existem
outras sugestões de conteúdos similares àqueles que se está lendo. É como
se fosse uma continuação do assunto que está sendo avaliado naquele
momento.
● Essa Publicidade Nativa é feita de forma automatizada, e não de uma maneira

orgânica feita pelo site. A Publicidade Nativa tem uma taxa de eficiência muito
maior que outros displays. Por essa razão, o mercado vem utilizando cada vez
mais a Publicidade Nativa pois gera mais resultados.
● A Publicidade Nativa parece que faz parte do conteúdo que está sendo lido,
porém ela sempre tem que estar identificada como um anúncio ou como uma
publicidade, mesmo que de modo bem pequeno e/ou quase imperceptível.
Além disso, ela sempre deve estar relacionada ao conteúdo lido.
● Os diferentes tipos de anúncios com Publicidade Nativa, aparentemente fazem

parte do conteúdo que se está lendo, com um mesmo layout. E por ser um
conteúdo que está sempre à disposição do leitor, a Publicidade Nativa é muito
menos invasiva. Cabe explicar que a Publicidade Nativa não leva para uma
venda direta, logo se a estratégia da empresa é fazer que uma pessoa
conheça mais o seu conteúdo, a Publicidade Nativa é muito mais eficiente.
● O conteúdo está em toda parte, o tempo todo estamos acessando conteúdos

diversos. O marketing de conteúdo é o processo de criação e distribuição de
mensagens que entrega valor à audiência, por exemplo, com informações ou
entretenimento, constrói uma comunidade engajada de leitores e
visualizadores.
● A Publicidade Nativa é o processo de criação e distribuição de anúncios que

se misturam com o conteúdo ao seu redor. Dessa forma, eles se encaixam
perfeitamente na experiência do usuário e levam ao engajamento.
● As estratégias combinadas entre a Publicidade Nativa e o Marketing de

Conteúdo, são táticas poderosas para o engajamento da audiência e para a
receita do seu negócio.
● Combinando o Marketing de Conteúdo de um determinado site e/ou empresa

com a Publicidade Nativa da sua empresa. Cabe ressaltar que os dois
conteúdos devem ter informações que se relacionem de alguma maneira. O
objetivo é apresentar a Publicidade Nativa de uma maneira tão natural que
simule uma continuação do que se estava lendo. A ideia da Publicidade Nativa
é conseguir pegar todo o conteúdo desenvolvido pelo Marketing e aumentar
em muito o alcance dele.
● Essas duas estratégias combinadas, o Conteúdo com a Publicidade Nativa tem

muito poder porque finalmente se encontrou uma forma de fazer publicidade
sem ser invasivo. A Publicidade Nativa é feita de forma quase perfeita, quase
uma maquiagem, parece que aquela publicidade é uma continuação do
conteúdo que estava sendo lido. Sem incomodar ao usuário e ainda
aumentando o poder do seu conteúdo e do marketing de conteúdo.
● A Publicidade Nativa parece que faz parte do conteúdo que está sendo lido,
porém ela sempre tem que estar identificada como um anúncio ou como uma
publicidade, mesmo que de modo bem pequeno e/ou quase imperceptível.
Além disso, ela sempre deve estar relacionada ao conteúdo lido. A Publicidade
Nativa tem um poder enorme de marketing, ela aumenta em até 40 vezes o
clique das pessoas no seu conteúdo.

Atlas, 2012.

EDITORA, 2016.
2008.
Aula 5 – Métricas Relevantes para o desenvolvimento de conteúdo
Análise de Ambientes Digitais
● Todo conteúdo precisa ser acompanhado ao longo do tempo. Ao desenvolver

um conteúdo, é preciso que métricas operacionais sejam definidas para que
ocorra um acompanhamento se os esforços estão indo no caminho certo rumo
ao objetivo que foi mapeado.
● As métricas operacionais são uma forma de se olhar passo a passo, e

diariamente os impactos do conteúdo que foi produzido. Além disso, é
importante entender se o conteúdo está no caminho certo, ou não.
● O conteúdo também pode ser entendido como um grande investimento. Por

mais que ele seja utilizado de forma orgânica, ele segue sendo um
investimento porque pessoas que têm que produzir, recursos são utilizados, e
tudo isso pode se configurar como um investimento ou um custo se não der
resultado.
● As ações de marketing e de conteúdo geram impactos no negócio, não só no

operacional, mas também nos resultados das empresas. Portanto é muito
importante que as áreas específicas consigam monitorar esses impactos, e
esse monitoramento ocorre pelas métricas de negócios. Essas métricas
geralmente são dados quantitativos, que mostram com mais ênfase uma
estratégia ou ação da empresa.
● Existe uma busca das empresas em ficarem ranqueadas nas primeiras

páginas do google, pois é sabido que quando um usuário faz uma pesquisa é
muito raro que ele vá muito além da primeira ou segunda página. Por isso, os
sites que estão nas primeiras páginas, em geral, ganham mais visualizações,
são mais visitados, e até mais reconhecidos. Por isso, toda empresa tem o
interesse de trabalhar o SEO – Search Engine Optimization, o SEO consiste
nos esforços para que o site tenha uma maior visibilidade na busca orgânica
do Google.
● O Público-Alvo normalmente é caracterizado para identificar quem é o

consumidor, para quem você direciona suas ações de marketing para comprar
o seu produto, para induzir, comunicar ou guiar o público-alvo diretamente
para uma compra, pois esse público faz total sentido para o que sua empresa
tem a oferecer, é possível olhar o público-alvo como uma fatia do mercado.
Quando falamos da Persona, o aprofundamento de detalhes é muito maior, a
Persona é quem norteia a comunicação com o público. A Persona é como se
fosse uma representação daquele público que você quer atingir.
● Depois dos objetivos e das ferramentas definidas, existem dois caminhos, as

métricas operacionais de atração e as métricas operacionais de conversão. As
métricas operacionais de atração são aquelas que medem o alcance do seu
conteúdo, o quanto ela consegue alcançar pessoas e como isso está
acontecendo de forma consistente ou não, algumas das principais métricas de
atração são número de visitantes, visitantes únicos, visitantes recorrentes,
origem dos visitantes, bounce rate (taxa de rejeição). As métricas operacionais
de conversão são aquelas que medem quantos visitantes são continuados no
funil de vendas, algumas das principais métricas de conversão são, conversão
em lead, taxa de conversão em vendas, e as taxas de conversão dentro do
funil.
● Uma das principais métricas de negócio é o MQL – Marketing Qualified Leads

(Lead Qualificado por Marketing), essa métrica é importante porque representa
a quantidade de Leads que a área de marketing envia para o setor de vendas,
ou seja, quantas oportunidades o time de marketing está gerando para a área
comercial. Essa métrica significa que o marketing qualificou esse lead, e
entendeu que deve enviá-lo para abertura de um processo comercial.
● Uma das principais métricas de negócio é a SAL – Sales Accepted Leads

(Leads Aceitos por Venda), essa métrica é importante porque representa o time
de vendas que recebe o Lead, e ela observa se esse Lead tem o perfil de cliente
ideal, ou seja, se o que eles consideram como critério para aceitar e começar
a abordar esse Lead foi atendido.
● Uma das principais métricas de negócio é o CAC – Custo de Aquisição do

Cliente. Essa métrica é importante porque representa se está valendo a pena
todo o investimento em marketing e em ações para buscar clientes. O CAC é
uma métrica que é vantajosa a partir de relação de menos custo possível para
adquirir um cliente.
● Do ponto de vista da comunicação com o público, é muito difícil se comunicar

com o público alvo, pois se sabe menos do que o esperado sobre ele, é um
comprador da região X, que tem uma característica Y, por isso, é mais
interessante conhecer o público-alvo como se ela fosse uma pessoa, um ser
humano que se conhece, que sabe o que faz, sabe os lugares que frequenta,
os hobbies dela, as necessidades dela, as motivações, as principais
preocupações, onde ela mora, qual a faixa etária, e muitas outras informações
bem mais aprofundadas. Essa Persona é a personificação do Público-Alvo ou
do Cliente Ideal, facilitando a montagem de uma estratégia de comunicação ou
de marketing precisa, que impacte de fato essa Persona e consequentemente
o público-alvo.
● Antes de construir as métricas operacionais são necessárias duas coisas: a

primeira é ter claro os objetivos que se deseja alcançar, principalmente em
termos quantitativos, e a segunda é entender qual as ferramentas que vão
auxiliar a monitorar e mensurar os objetivos.

Atlas, 2012.

EDITORA, 2016.
2008.
Aula 6 – Desenvolvimento de técnicas de conteúdo digital
Orientações fundamentais a escrita digital
● O conteúdo tem três pilares essenciais para a sua construção: Localização,

Canal e Necessidade. Esses três pilares são as primeiras coisas que são
observadas ao pensar num conteúdo com contexto.
● É importante estar atento a dois detalhes, é muito importante que a estrutura

de coerência e coesão esteja amarrada nos textos da empresa. O texto não
pode ser incoerente, ou transmitir uma ideia ou informações que levem para
uma direção diferente do que estava sendo desenvolvido, do ponto de vista
da leitura do interlocutor. Além disso, precisa ocorrer coesão, não é
interessante que tenham redundâncias, e nem que o texto vá para muito longe
do seu propósito.
● O Storytelling é a arte de contar histórias. Ele é interessante porque esse

formato alcança o público com mais conexão, de maneira mais emocional. O
Storytelling tem o poder de aproximar pessoas de forma natural, a ponto dela
se sentir confortável em se “abrir” com a empresa também.
● O UX Writing é uma experiência que vai se proporcionar para o público através

da escrita. O UX Writing não se limita apenas a textos ou artigos, mas sim a
qualquer conteúdo escrito presente em um site ou aplicativo, ele busca sempre
padronizar a escrita. E com isso, o UX Writing entra em qualquer área que
apresente algum tipo de comunicação escrita dentro dos canais da empresa.
● Quando é pensado na montagem do conteúdo com contexto é importante que

seja seguida uma estrutura minimamente segura para que ocorra o impacto
buscado no desenvolvimento da estratégia. A estrutura começa pelo público,
ou seja, quem são as pessoas que se deseja impactar com esse conteúdo,
importante destacar que quando a persona é definida, esse passo fica mais
fácil, depois, é importante estar atento ao canal, qual o melhor canal para
impactar essa persona, em seguida; é preciso dar importância ao formato, qual
o melhor formato para fazer com que as pessoas absorvam o conteúdo e se
conectem com ele, pode ser vídeo, reels, foto, publipost, entre outros, após
isso; repara-se nos elementos variáveis, eles são importante considerar pois
conseguem deixar o contexto mais rico, dando mais sentido, por exemplo, um
contexto variável pode estar ligado a sazonalidade, geografia, cultura e até
memes, trazendo um sentido personalizado, e por fim; a criação, que é o
conteúdo de fato e que começa sempre pelo texto, antes de qualquer outra
coisa. Após toda essa estrutura, é preciso publicar e monitorar.
● A estrutura ideal do texto digital é simples, ela funciona bem com uma
introdução, um desenvolvimento e uma conclusão. Durante a introdução é
muito importante que se deixe claro qual é a sua tese, ou seja, o que você está
tentando descobrir ou o que você questionou, isso tende a despertar a
curiosidade do leitor. Para o desenvolvimento é importante que seja feita uma
argumentação, ou seja, é onde começa a falar sobre o que foi pesquisado, que
tipo de informações foram colhidas para comprovar a tese, nesse momento,
pode-se utilizar teses ou argumentos opostos à sua opinião, para que você
possa conflitar antes de se chegar à conclusão. A conclusão, normalmente, é
a resposta que foi encontrada a partir das perguntas que foram feitas.
● O UX Writing é relevante para garantir que o usuário terá uma boa jornada e
uma boa experiência dentro da empresa. Além de não deixar a comunicação
totalmente dissonante, deixando os usuários com percepções diferentes sobre
a empresa dependendo do canal de contato.

Atlas, 2012.

EDITORA, 2016.
2008.
Aula 7 – Influencers e a Cocriação
A nova interação entre Influencers e Conteúdo
● Creator Economy é a forma de capitalização de um conteúdo digital, dando

mais poder às pessoas criativas. Há um tempo as marcas perceberam o
potencial de apostar em criadores de conteúdo.
● Existem muitas pessoas, muitos artistas, músicos, atores, fotógrafos,

designer, pessoas muito criativas que estão trabalhando com o
desenvolvimento de conteúdo e elas ganharam a oportunidade de monetizar,
de transformar isso em um negócio.
● Existem diversas plataformas capazes de fazer isso, mas a Creator Economy

é o momento que as pessoas ganharam mais poder e entraram na economia
e isso é muito promissor também para as empresas. Dado que, não existe
mais um cenário em que uma estratégia de conteúdo não considere um
influenciador ou um artista.
● O marketing de influência é uma abordagem que utiliza um interlocutor que

tem um poder de influência e comunicação sobre determinado público, para
fazer com que esse público tome uma ação e uma decisão a favor do produto
dessa empresa.
● No momento atual as marcas e as empresas podem se comunicar com seu

público ideal não só a partir de suas estratégias diretas, elas podem utilizar
influenciadores, pessoas que estão mais conectadas com o público, visto que,
ocorre uma confiança nessa influência e nessa personalidade. Alguns estudos
revelam que pelo menos 45% a 50% das pessoas já fizeram compras online
por influência de uma personalidade que elas acompanham.
● O conteúdo cocriado é uma forma de trazer pessoas e agentes externos para
participar do desenvolvimento de um conteúdo. Isso é promissor pois tal
atitude consegue elevar seu conteúdo a outro nível, trazendo inovações que
façam sentido para a comunicação e no impacto direto no seu público
específico.
● A 4° era da Creator Economy pode ser representada principalmente por novas

tecnologias, como novas redes sociais, blockchain, crypto, NFT, Meta-Verso,
entre outros. Essa fase precisa de soft skills, adaptação a mudanças, cultura
organizacional forte, aprendizagem continuada, entre outros.
● A Creator Economy mudou totalmente a forma como as estratégias de

conteúdo são pensadas, visto que, hoje, os recursos se tornam praticamente
ilimitados para os dois lados, tanto para a empresa, que buscam artifícios que
tornem o conteúdo dela mais relevante e promissor, quanto para as pessoas,
que tem o poder de obter bons conteúdos impactando pessoas e podendo
capitalizar, gerando assim seus próprios negócios.
● Atualmente, e cada vez mais, as pessoas, individualmente, terão poder de

utilizar suas habilidades pessoais e sua criatividade para transformar isso em
um negócio. E isso tem um impacto no mundo corporativo, muitas empresas
utilizam criadores de conteúdos digitais, utilizando suas imagens, produtos e
peças em suas estratégias de negócio, porque esses criadores de conteúdo
conseguem se comunicar direto com o público, produzem soluções que se
conectam com o público melhor do que a própria empresa conseguiria fazer
contratando um time para fazer.
● É muito importante que quando a marca decida fazer um conteúdo preciso

através de uma estratégia de influência, ela acompanhe algumas métricas,
sendo elas, reconhecimento, consideração e de conversão. Essas métricas
representam o quanto a marca foi vista, foi considerada, foi mencionada,
quantas pessoas interagiram, quantas pessoas viraram leads, se as pessoas
fizeram alguma compra. Inclusive essas métricas implicam até na negociação
com o “influenciador”, na negociação é discutido qual a métrica que vai implicar
na remuneração dessa pessoa, vale destacar também que alguns
influenciadores estão num patamar que cobram um determinado valor para
fazer um post, antes de qualquer métrica.
● O conteúdo cocriado é muito pensado depois da identificação do seu público,

e ele deve ser feito com um objetivo muito claro. Uma das finalidades comuns
desse tipo de estratégia é quando a empresa entende que não tem todas as
ferramentas e habilidades para se comunicar com o público desejado, e assim,
ela convida alguém que entenda melhor sobre esse público, atingindo o
objetivo de se comunicar melhor.

Atlas, 2012.

EDITORA, 2016.
2008.
Aula 8 – O Futuro do Desenvolvimento de Conteúdo
Tecnologia aplicada ao desenvolvimento de conteúdo
● Quando o empreendedor resolve apostar em Marketing de Conteúdo,

basicamente ele terá duas opções: a criação ou a replicação de informações
presentes na web, processo feito normalmente através das mídias sociais ou
do e-mail marketing. No entanto, quando escolhe realizar exclusivamente a
segunda opção, logo ele encontrará algumas dificuldades.
● Outro ponto que deve ser chamado atenção é em relação aos créditos, é muito
importante que sempre que for utilizado o conteúdo de um terceiro, seja dado
os devidos créditos. E os devidos créditos veem desde frase, expressões,
parágrafos inteiros. Caso se utilize um conteúdo de uma pessoa, e essa
pessoa nessa citação está fazendo referência ao conteúdo de outro site, é
necessário dar créditos aos dois, tanto a pessoa quanto ao site.
● O comportamento dos consumidores mudou para sempre. Hoje, a batalha por

seus corações, mentes e recursos é vencida ou perdida naqueles breves
momentos da jornada de consumo em que eles tomam decisões e
estabelecem suas preferências. Estamos na Era do Imediatismo. Tudo tem
que acontecer naquele momento desejado. O novo consumidor está mais
atencioso, com mais expectativas, mais consciente e bem-informado. Ele quer
variedade, boas opções de crédito, nitidez na compra, e neste sentido, as
exigências multiplicam-se fazendo com que as inovações no mercado, na
forma de tratamento e venda, aumentem.
● A jornada do cliente é uma experiência que os consumidores têm com a sua

marca por toda a vida – seu caminho desde o primeiro contato até a compra e
também no pós-venda. A jornada inclui pontos de contato e impressões de
interações com seus funcionários, chatbots, visitas ao seu site e loja física,
engajamento por meio das redes sociais, experiências com seus produtos e
interações por qualquer canal, seja ele digital ou não.
● Chatbot de inteligência artificial é um sistema de conversação escrita que

analisa as informações fornecidas pelo usuário para dar prosseguimento ao
atendimento e resolver as questões apresentadas. Machine learning, que
pode ser traduzido como aprendizado de máquina ou aprendizagem de
máquina; é um conceito associado à inteligência artificial, que através de
dados e comportamentos consegue prever a sua decisão, razão pela qual é
cada vez mais destacado pela mídia. O chatbot com inteligência artificial é
uma maneira muito assertiva de se comunicar com um público muito grande,
de forma personalizada e muito precisa.
● Em redes sociais, o formato é exatamente o mesmo. É necessário desenvolver

esses créditos, como por exemplo, no Linkedin quando se compartilha um
conteúdo criado por um terceiro dentro da sua página, é necessário mencionar
tanto o link de onde esse conteúdo saiu quanto o nome da pessoa ou da
empresa de onde esse conteúdo saiu. Essa situação deve ser replicada para
qualquer rede social e cada uma delas tem sua regra de citação de crédito para
que o usuário não sofra com plágio. Esse é o grande desafio quando se quer
utilizar o conteúdo de um terceiro.
● É muito importante entender que o conteúdo pode ser desenvolvido de forma

autoral ou pode-se compartilhar e utilizar conteúdos desenvolvidos por outras
pessoas, outras áreas, por terceiros. Existem os dois caminhos. É muito
importante pensar nessa possibilidade porque quando se desenvolve um
conteúdo, passa-se por todo um processo de pesquisa no qual se utiliza
referências similares ao conteúdo que se quer desenvolver. Nessa situação em
que se utiliza conteúdo de terceiros, é importante atentar para não ser acusado
de plágio.
● Quando se está em sites de terceiros, e parte da informação deste site será

replicada no seu conteúdo, é importante verificar nesse mesmo site a parte de
licenças e permissões, se lá estiver num nível Copyright é porque eles detêm
total e irrestrito direito de posse deste conteúdo, e eles precisam permitir que
se faça utilização deste conteúdo. Então é preciso entrar em contato e solicitar
permissão para que seja liberado. Outra opção de licença que existe é a de
Creative Commons, que normalmente é aquela que não é preciso solicitar o
direito de utilização do conteúdo, mas ainda assim existem critérios que devem
ser cumpridos quando os conteúdos são utilizados. Existem diferentes critérios
sobre citações etc., sobre como fazer o compartilhamento e uso desse
conteúdo.
● Vantagens de se utilizar o chatbot: disponibilidade 24h por dia, 7 dias por

semana; automatização dos processos; Múltiplos canais de atendimento; nova
forma automatizada de entrar em contato com seu Lead.
● Para o cliente a jornada é única, é importante que todos que se relacionem com
os clientes o façam de maneira promissora. Qualquer ponto de contato entre a
empresa e o cliente através de seu conteúdo ou de uma pessoa qualquer da
empresa, precisa estar muito bem alinhado garantindo a melhor jornada
possível para satisfação total desses clientes.

Atlas, 2012.
EDITORA, 2016.
2008.
BRANDING
Aula 1 – Histórico da Gestão de Marcas no Brasil e no mundo
Professora: Tatiana Dornelas de Oliveira Mendes
Histórico da Gestão de Marcas no Brasil e no mundo
Resumo
A revolução industrial trouxe consigo inovações tecnológicas, o aumento da

população e de seu poder aquisitivo, a produção em massa, a divisão do trabalho, a
especialização da mão de obra e o surgimento das grandes corporações.
O marketing surge como área do conhecimento a partir da necessidade de um estudo

mais sistematizado das formas de distribuição e comercialização. Como já
mencionado, antes da Revolução Industrial a economia era artesanal, os fabricantes
vendiam seus produtos aos vizinhos e às pessoas de seu condado ou região, o que
exigia esforço quase nulo de distribuição (OLIVEIRA, 2007).
A Revolução industrial causou uma rápida expansão da capacidade de produção, e a

procura pelos produtos manufaturados cresceu mais que proporcionalmente, em
virtude do aumento rápido da população e do crescimento do poder aquisitivo. Tudo
isso tornou as relações comerciais muito mais complexas, não deixando outra
alternativa para as empresas senão estudar melhores métodos para colocar os seus
produtos em um mercado cada vez maior em tamanho e profundidade (OLIVEIRA,
2007).
O autor Guy Debord entende que o espetáculo corresponde ao conjunto das relações
sociais mediadas pelas imagens.
O tema relacionado ao comportamento do consumidor é muito estudado nos dias

atuais e possui uma grande relevância para as organizações. O comportamento do
consumidor é entendido como uma função primordial do marketing, buscando
disponibilizar bens e serviços apropriados que possam atender às necessidades e
desejos dos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005).
Após tudo o que você estudou até aqui, fica muito claro que o consumidor é o foco
das ações de marketing das empresas. Assim, a organização deve sempre procurar
entender as necessidades e os desejos desses clientes, buscando o encantamento
de cada um deles.
Nos últimos anos, consumidores e empresas vêm passando por uma mudança de
paradigmas. Antigamente, as empresas adotavam sistemas de produção em massa,
fabricando grandes quantidades de produtos idênticos. Atualmente, vivemos em um
ambiente que busca a adoção de um sistema econômico individualizado, capaz de
produzir produtos personalizados.
“O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial
faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto e alternativas percebidas”
(KOTLER; KELLER, 2018, p. 131).
Para desenvolver uma estratégia eficaz de branding, as organizações devem avaliar

como o consumidor se comporta ao comprar determinados produtos e serviços, bem
incluindo sua impulsividade, comparação de preços e busca por opiniões. Ademais, é
essencial ainda entender qual a forma de pagamento preferida pelo cliente e onde ele
prefere realizar suas compras (BEDENDO, 2019).
Os consumidores são influenciados por fatores culturais, estímulos sociais,

características pessoais e psicológicas. “A motivação se refere aos processos que
fazem as pessoas se comportarem do jeito que se comportam” (SOLOMON, 2016,
p.17). Ressalta-se, então, que os consumidores são influenciados por motivações
complexas, que podem ser racionais, emocionais e sociais.
Para entender melhor o comportamento de consumo é necessário assimilar quais são

os processos de compra. Geralmente, o consumidor percorre cinco etapas para
realizar uma compra: (1) reconhecimento da necessidade ou do problema; (2) busca
de informações; (3) avaliação de alternativas; (4) decisão de compra; e (5)
comportamento pós-compra.
Para compreender o consumidor, é crucial que a organização entenda o processo de

compra do cliente, reconhecendo que este busca maximizar o valor percebido do
produto ou serviço consumido. É importante destacar que o cliente busca ter sua
necessidade satisfeita; ou seja, o que ele deseja deve ser atendido. No entanto, hoje
em dia, satisfazer sua necessidade é considerado o mínimo, sendo essencial encantar
esse consumidor, isto é, ampliar um sentimento positivo advindo de sua experiência
de consumo (SOLOMON, 2016).
Conteúdo Bônus
Cada vez mais a exigência que parte dos clientes é maior, demandando um setor de
marketing ativo e bem-informado dentro das empresas. No entanto, ter um produto
sensacional não é uma garantia de sucesso no mercado consumidor. Para conquistar
efetivamente seus clientes, é essencial entender quem são e como se comportam,
buscando avaliar maneiras de satisfazer seus desejos de compra.
Para aprofundamento, recomenda-se o livro 'Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital',

de Philip Kotler, um renomado especialista em marketing. A obra fornece insights
valiosos sobre a evolução do marketing tradicional para o digital e a importância de
entender o comportamento do consumidor neste novo contexto. É uma leitura
essencial para quem procura estratégias de marketing eficazes e deseja estabelecer
uma verdadeira conexão com os clientes.
Livro: Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital
Autor: Philip Kotler
Plataforma para pesquisa: Google Books ou Repositório Acadêmico da sua

instituição
AAKER, D. A; JOACHIMSTHALER, E. Como construir Marcas Líderes. Porto

Alegre: Bookman, 2007.
AAKER, D. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto

BEDENDO, M. Branding. São Paulo: Saraiva Educação, 2019.
OLIVEIRA, S. L. I. Desmistificando o Marketing. 1a. ed. São Paulo: Novatec, 2007.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e

casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
SAMPAIO, R. Marcas de A a Z: como construir e manter marcas de sucesso: um guia

para fazer da sua marca a principal força do seu negócio. Rio de Janeiro: Campus,
2002.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e

sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
TAVARES, Mauro C. Gestão de Marcas: Construindo marcas de valor. São Paulo:

Harbra, 2008.
TYBOUT, M.; CALKINS, T. Branding. São Paulo: Saraiva, 2018.

Aula 2 – Componentes de uma marca de sucesso
Componentes de uma marca de sucesso
Resumo
Um consumidor que tem uma necessidade a ser satisfeita busca maneiras de

solucionar a situação. Após perceber que precisa resolver um determinado problema,
ele inicia o processo de decisão de compra.
Durante o processo de compra, as marcas ganham maior relevância na etapa de

decisão. Ao longo de sua vida, o consumidor desenvolve preferências entre as marcas
disponíveis e forma uma intenção de compra por essas empresas (KOTLER, 2018).
É importante destacar que o cliente busca ter sua necessidade atendida; contudo,
hoje em dia, satisfazer sua necessidade é considerado o mínimo, sendo essencial
encantar esse consumidor, isto é, ampliar um sentimento positivo advindo de sua
experiência de consumo (SOLOMON, 2016).
Destaca-se aqui a distinção entre os conceitos de intenção e pretensão de compra. A

intenção de compra prevê um propósito ou uma ideia por parte do consumidor,
enquanto a pretensão de compra indica uma ambição ou desejo por parte do cliente.
A marca representa a imagem que um produto ou serviço específico conquista na

mente dos consumidores, ajudando-os a identificar o produto ou serviço e a empresa.
Já o produto corresponde a qualquer serviço ou item que visa atender uma demanda,
satisfazer uma necessidade ou mesmo um desejo.
O consumidor, ou cliente, é definido como “toda entidade compradora potencial que

tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer” (SAMARA: MORSCH, 2005, p.02).
Para avaliar seu target (público-alvo), as organizações podem utilizar os conceitos de

impacto, penetração e cobertura do mercado. Devem ser capazes de exercer impacto
no mercado, se sobressaindo em relação aos seus concorrentes e analisando o
quanto suas estratégias de marketing influenciam as pessoas (SOLOMON, 2016).
As organizações podem, ainda, empregar dados relacionados à sua penetração no
mercado, ou seja, informações sobre a audiência e o alcance de metas junto aos
consumidores (SOLOMON, 2016).
A cobertura de mercado revela para os gestores o número de pessoas atingidas por

sua promoção e o número de pontos de venda em um determinado mercado. Pode-
se calcular a cobertura de mercado em termos percentuais, comparando os pontos de
venda existentes com os potenciais para expansão (KOTLER, 2016).
É importante reconhecer que nem todos gostam dos mesmos produtos e serviços.
Sendo assim, os profissionais de marketing devem identificar o público-alvo para
definir uma oferta de mercado personalizada e bem posicionada para este mercado
(KOTLER, 2018).
Todas as organizações precisam compreender quem são as pessoas ou entidades

com perfil semelhante que compõem o público-alvo da empresa (KOTLER, 2018).
A identidade de marca refere-se ao conjunto que define a missão e os valores de uma

empresa. A personalidade da marca, por sua vez, corresponde ao conjunto de
características humanas associadas à marca.
Conteúdo Bônus
O entendimento relacionado ao comportamento de consumo atual é muito importante

para que as organizações aprimorem suas estratégias de branding, atuando de forma
incisiva nos mercados. Para tanto, é essencial perceber que as marcas são
consideradas ativos estratégicos das empresas e que podem determinar o sucesso
ou insucesso de uma organização (AAKER, 2015).
Para expandir seu conhecimento sobre a importância do branding e o papel das

marcas como ativos estratégicos que impactam o sucesso das empresas,
recomendamos a leitura do livro 'Building Strong Brands' (Construindo Marcas Fortes),
de David A. Aaker. Este autor, um dos renomados especialistas em branding, oferece
perspectivas valiosas sobre o desenvolvimento e gerenciamento de marcas robustas
no mercado atual.
Você pode encontrar este livro pesquisando pelo título e pelo autor em bibliotecas
digitais ou em plataformas de publicações acadêmicas gratuitas, como o Google
Scholar, ou ainda em repositórios de conteúdo de universidades abertos ao público.


SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e

casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

2002.


Harbra, 2008.

Aula 3 – Branding e posicionamento
Branding e posicionamento
Resumo
O ambiente onde as empresas estão inseridas atualmente está cada vez mais
competitivo, sendo assim, diversas ações são necessárias para conquistar os clientes.
Desse modo, é essencial que os gestores compreendam todas as características
existentes no ambiente ao seu redor.
A empresa possui uma situação atual e almeja “chegar a algum lugar”. Essa trajetória
será realizada por meio de uma estratégia bem montada e organizada. Assim, “A
estratégia de uma empresa consiste nas iniciativas e abordagens desenvolvidas pela
administração para atrair clientes e agradá-los, conduzir as operações, promover o
crescimento dos negócios e atingir os objetivos de desempenho” (GAMBLE;
THOMPSON, 2012, p. 2).
A análise da Matriz SWOT compreende o entendimento dos ambientes interno e

externo, o que será detalhado a seguir. O conjunto de informações fornecido pela
Matriz SWOT pode auxiliar o gestor na tomada de medidas estratégicas para
conquistar e manter clientes.
É uma ferramenta gerencial que estuda, de forma integrada, o processo de análise

estratégica, após a identificação das oportunidades e ameaças ambientais e dos
pontos fortes e fracos da organização (SOBRAL; PECI, 2013, p. 129).
● Strengths (pontos fortes);
● Weaknesses (pontos fracos);
● Opportunities (oportunidades);
● Threats (ameaças ou dificuldades).

As Cinco Forças de Porter correspondem a um modelo que “busca avaliar a
atratividade de uma indústria com base em cinco forças competitivas: a ameaça de
novos entrantes e de produtos substitutos, o poder de barganha de fornecedores e
clientes e a rivalidade entre os concorrentes estabelecidos” (SOBRAL; PECI, 2013,
p.225).
Ao relacionar com a gestão das marcas, observa-se que as organizações devem listar
e analisar os cinco quesitos propostos por Porter para entender as vulnerabilidades
enfrentadas pela marca.
O posicionamento estratégico refere-se à maneira pela qual um empreendimento se

distingue dos demais pelo seu valor agregado e pela forma como entrega soluções
reais para os clientes, podendo ser por atributo, benefício ou uso/aplicação.
O share of mind corresponde à fixação dos produtos na mente dos consumidores. O

share of heart refere-se ao desejo da marca de conquistar um espaço no coração das
pessoas. O share of market representa o percentual que uma empresa possui
referente ao total de vendas daquele setor. Já o share of wallet é um método de
pesquisa usado na gestão de desempenho que ajuda os gerentes a entender a
quantidade de negócios obtida de consumidores específicos.
O processo de compra do consumidor conduz o cliente à efetivação de uma compra.

As organizações devem utilizar ferramentas que mantenham esses consumidores
comprando com a empresa.
Uma das técnicas que pode ser utilizada é o marketing de experiência, promovendo
um relacionamento mais direto, rápido e eficiente com o público-alvo.
“Uma experiência de compra pode ser conceituada como um conjunto de respostas

internalizadas e subjetivas dos consumidores, resultantes da interação com
determinado varejista durante o tempo em que estão realizando suas compras”
(MERLO; CERIBELLI, 2014, p.118).
O marketing de experiência, também conhecido como marketing sensorial, foca na

utilização dos cinco sentidos — audição, tato, olfato, paladar e visão — para
conquistar o cliente.
O planejamento estratégico de marketing foca no mercado e em seus possíveis

cenários. O foco está nos aspectos de marketing, considerando a empresa como um
todo, para obter vantagens competitivas no mercado de atuação.
Para realizá-lo, o gestor pode utilizar uma estratégia bem conhecida no ambiente
empresarial: a análise SWOT, uma matriz muito utilizada por estudiosos e gestores.
No Brasil, foi adaptada como Matriz FOFA, facilitando o entendimento.
O modelo conhecido como “estrutura de cinco forças”, desenvolvido por Michael

Porter, é o mais influente nos estudos de estratégia empresarial. Essa estrutura
identifica as cinco ameaças mais comuns que as organizações podem enfrentar em
seus ambientes competitivos (BARNEY; HESTERLY, 2017).
Conteúdo Bônus
Para complementar seus estudos sobre estratégias de segmentação de mercado e

como a qualidade e o preço influenciam a competitividade de uma organização,
recomendo a leitura do livro "Administração de Marketing", de Philip Kotler e Kevin
Lane Keller. Este livro é uma referência fundamental para entender a complexidade
do marketing moderno, oferecendo insights sobre como identificar e atuar em
segmentos de mercado atraentes e competitivos.
O livro abrange desde o planejamento estratégico de marketing até a implementação

e controle de estratégias de marketing eficazes. Kotler e Keller são reconhecidos por
suas contribuições significativas no campo do marketing, tornando esta obra uma
leitura essencial para quem deseja se aprofundar na matéria.


BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e Vantagem

Competitiva. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2017.
BEDENDO, M. Branding. São Paulo: Saraiva Educação, 2019

2002.


Harbra, 2008.
TYBOUT, AM.; CALKINS, T. Branding. São Paulo: Saraiva, 2018.

Aula 4 – A expressão da marca por meio da sua Identidade Visual
A expressão da marca por meio da sua Identidade Visual
Resumo
A marca é definida como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor
ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”
(KOTLER; KELLER, 2012, p.258).
Sendo assim, podemos dizer que o valor da marca é composto pelo conjunto de ativos
e passivos ligados à marca, que irão diferenciar a empresa no mercado competitivo.
Na literatura, existem três tipos de ativos de marca, que são: consciência da marca,
lealdade à marca e associações à marca. O entendimento a respeito da consciência
da marca está relacionado a um ativo estratégico essencial. Seu estudo pode trazer
vantagens competitivas para a empresa, tais como (AAKER, 2012):
● Oferecimento de um senso de familiaridade ao consumidor;
● O nome da marca consegue sinalizar presença, comprometimento e

substância;
● Uma marca relevante é lembrada nos momentos de compra.
O processo de conquista de lealdade a uma determinada marca é longo e pode ser

entendido também como resistência à mudança para outras marcas. Ele pode ser
baseado em: (1) hábito; (2) preferência; (3) custos de substituição (AAKER, 2012).
Ao conquistar e manter clientes fiéis, a empresa conseguirá uma vantagem

competitiva, porque isso trará consequências positivas, tais como (AAKER, 2012):
● Redução dos custos com marketing;
● Barreira de concorrência;
● Imagem de aceitação do produto ou serviço;

● Tempo para responder a avanços competitivos de outros.
Por fim, o terceiro valor ligado à marca de uma empresa está relacionado às
associações da marca. “A associação à marca nada mais é do que a ligação direta ou
indireta realizada na memória do cliente com relação à marca” (AAKER, 2012, p. 202).
A comunicação não verbal auxilia na transmissão da mensagem conforme planejado.

No entanto, movimentos, expressões ou atitudes comportamentais fora de contexto
podem influenciar negativamente a escolha do consumidor.
São tipos de comunicação não verbal: (1) características físicas; (2) proxêmica; (3)
cronêmica; (4) paralinguagem; (5) cinésica.
Um logo faz parte da construção visual de uma empresa; sendo assim, é importante
dedicar tempo e dinheiro a essa parte para criar um bom relacionamento entre a
instituição e o consumidor. É essencial possuir um logo profissional que remeta ao
segmento do negócio, sendo importante para sua consolidação no mercado.
Conteúdo Bônus
O branding, existente há muitos anos, tem sido alvo de inovações recentes, permitindo
que empresas se posicionem estrategicamente no mercado. Suas ações são vistas
como ferramentas poderosas para as organizações obterem vantagem competitiva.
Para aprofundar seu conhecimento sobre a importância e a evolução do branding nas

estratégias de mercado, recomendo a leitura de “Construindo Marcas Fortes”, de
David A. Aaker. Reconhecido por suas contribuições no campo do branding, Aaker
oferece insights valiosos sobre como construir e gerenciar marcas fortes no contexto
de mercado atual.
Detalhes para pesquisa:

Livro: Construindo Marcas Fortes
Autor: David A. Aaker
Plataforma: Google Livros ou bibliotecas digitais de universidades com acesso

público.
Este livro proporciona uma visão detalhada sobre a importância do branding para a
diferenciação e o sucesso das empresas em mercados competitivos. É uma leitura
essencial para quem deseja compreender as nuances do branding estratégico e sua
aplicação prática nos negócios modernos.



2002.


Harbra, 2008.

Aula 5 – O Brand Equity e as Estratégias de Marketing
O Brand Equity e as Estratégias de Marketing
Resumo
Ao adentrar qualquer estabelecimento físico ou acessar um site de compras na

internet, nós, consumidores, nos deparamos com a exposição de inúmeras marcas
que tentam chamar nossa atenção. Atualmente, um dos ativos mais importantes das
organizações são suas marcas, nas quais foram investidas grandes quantias de
tempo e dinheiro.
A arquitetura de marcas corresponde "às estratégias usadas pelos gestores de marca

para entender seu portfólio e saber como trabalhar para potencializar o
relacionamento da marca com seu público-alvo” (ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 262).
Destaca-se aqui que uma marca pode conduzir seis níveis de significado: (1) atributos:
características que a marca transmite ao consumidor; (2) benefícios: características
positivas que o consumidor percebe na marca; (3) valores: o que a marca representa
na mente do consumidor; (4) cultura: pode estar relacionada à procedência da marca;
(5) personalidade: a marca pode sugerir uma personalidade; (6) usuário: corresponde
ao público-alvo do produto.
O Brand Equity corresponde ao valor agregado atribuído a um produto ou serviço

oferecido por uma empresa. Este valor pode se refletir na maneira como os
consumidores pensam, agem ou se sentem em relação a determinada marca
(KOTLER; KELLER, 2012).
O conceito de Brand Equity fornece aos gestores uma forma de interpretar os efeitos
que suas escolhas estratégias terão em suas marcas. Sendo assim, as estratégias de
marca devem ser analisadas pelos gestores organizacionais para que as melhores
decisões sejam tomadas para cada empresa.
As organizações atuais devem buscar novas e eficientes maneiras de ampliar seu

público e manter seus clientes fiéis à sua marca. É importante ressaltar que a marca
importa para o seu público e deve ser entendida como um patrimônio da empresa.
Portanto, os gestores devem se empenhar em entender o que valoriza uma marca.
A organização deve ter uma vantagem de custo ou, pelo menos, evitar uma
desvantagem de custo. Ademais, é essencial fomentar uma cultura de custo na
organização, levando esses conceitos a todos os funcionários. Também é importante
ampliar a percepção de valor sem eliminar a percepção de qualidade.
A extensão de uma marca acontece quando uma organização lança um novo produto
em uma nova categoria com a marca existente. Destaca-se que nem todas as marcas
são adequadas para extensões, independentemente de sua fama (KOTLER;
KELLER, 2012).
A extensão de uma linha de produtos ocorre quando uma organização lança itens
adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca, como novos
sabores, formas, cores e ingredientes (KOTLER; KELLER, 2012).
O nome de um determinado produto ou serviço é muito revelador, trazendo

características sobre ele. Uma das melhores estratégias de naming, ou seja, dar
nome, é ser facilmente lembrado. Assim, é importante que o nome reflita o negócio e
tenha coerência com o que é comercializado no mercado (AAKER, 2012).
O conceito de Brand Equity é multifacetado, envolvendo não apenas a consciência e

a percepção do consumidor, mas também o valor financeiro da marca. Segundo Aaker
(2015), o valor de uma marca está intrinsecamente ligado ao seu reconhecimento no
mercado, à fidelidade dos clientes, à qualidade percebida e às associações que os
consumidores fazem com a marca. Estes elementos, quando bem geridos, contribuem
para a criação de um patrimônio valioso para a empresa, influenciando diretamente o
desempenho financeiro e a vantagem competitiva.
Dentro das estratégias de marketing, o Brand Equity é um guia para a criação de

campanhas efetivas e para o desenvolvimento de produtos e serviços que ressoam
com o público-alvo. TAVARES (2008) ressalta a importância da consistência da
mensagem da marca e da sua proposta de valor na construção de um Brand Equity
sólido. Isto requer uma compreensão profunda do consumidor, conforme salientado
por Solomon (2016), e a habilidade de se conectar com ele em um nível emocional e
psicológico.
SAMPAIO (2002) aponta que o Brand Equity não é estático, mas sim um ativo
dinâmico que evolui com o mercado e as percepções dos consumidores. Por isso, é
fundamental que as estratégias de marketing sejam adaptativas e sensíveis às
mudanças nas tendências de consumo e no comportamento do consumidor.
TYBOUT e CALKINS (2018) destacam a relevância de alinhar a identidade da marca

com a sua expressão no mercado, garantindo que a experiência do consumidor com
a marca seja coerente em todos os pontos de contato. Isso inclui desde a publicidade
e embalagem do produto até a experiência de compra e serviço ao cliente.
Em suma, para cultivar um Brand Equity robusto, as organizações devem integrar o

conceito ao coração de suas estratégias de marketing, garantindo que cada ação
reflita e reforce os valores e a essência da marca. Este processo contínuo de
alinhamento e reforço ajuda a construir uma marca forte, diferenciada e valorizada
tanto pelos consumidores quanto pelo mercado.
A estratégia de uma empresa é considerada seu norte, dando direcionamento a todos

que trabalham e pertencem àquele ambiente corporativo. A estratégia empresarial é
viabilizada por meio da utilização dos ativos de uma marca (AAKER, 2012).
O Brand Equity corresponde ao valor agregado que um produto ou serviço pode ter
como resultado de investimentos anteriores na marca (KELLER; MACHADO, 2006).
O Brand Equity é o valor agregado ou monetário atribuído à marca, presente em algum

produto ou serviço ofertado pela organização para o mercado. Ele é composto por
ativos tangíveis e intangíveis que buscam ampliar seu valor, oferecendo o melhor para
o público-alvo (AAKER, 2012).
Conteúdo Bônus
Nos dias de hoje, criar e manter uma marca de sucesso no mercado representa um
grande desafio para os gestores. É fundamental compreender o público-alvo e
dominar as estratégias de branding existentes. O tema do branding é fascinante e
abrangente, tornando-se crucial entender as discussões que o envolvem.
Para aprimorar seu conhecimento sobre branding, recomendo o livro "Brand Against
the Machine" de John Morgan. Ele fornece estratégias inovadoras para criar e manter
uma marca forte, destacando-se em um mercado competitivo e saturado de
informações.
Livro: Brand Against the Machine
Autor: John Morgan

gratuito.



2002.


Harbra, 2008.
TYBOUT, A, M.; CALKINS, T. Branding. São Paulo: Saraiva, 2018.

Aula 6 – Branding interno
Branding interno
Resumo
Nos últimos anos, as empresas passaram a entender o poder do marketing dentro de

suas organizações. Surgiu, então, a expressão endobranding, onde a empresa foca
seus esforços em apresentar a sua marca para os seus funcionários (AAKER, 2012).
É necessário destacar a diferença entre os termos endomarketing e endobranding. O

endomarketing é um meio de comunicação com os colaboradores da empresa,
buscando estratégias de marketing interno para se aproximar do mercado e no
ambiente da empresa (KOTLER; KELLER, 2012).
O objetivo do endomarketing é gerar motivação, qualidade de vida, informação e

aperfeiçoamento dos colaboradores, buscando uma mudança construtiva. Deve-se
criar projetos e iniciativas que fortaleçam o compromisso entre os funcionários e a
organização (KOTLER; KELLER, 2012).
O entendimento acerca dos 4 E’s do branding apresenta uma revolução no ambiente

do marketing, promovendo uma modificação no tradicional modelo dos 4 P’s (Produto;
Preço; Praça; Promoção), surgindo após o advento da internet na sociedade.
Os 4 E’s do branding são (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007):
● Entusiasmar funcionários: transformação do setor de recursos humanos em

endomarketing, oferecendo tratamento diferenciado aos funcionários, com
mais benefícios e dedicação;
● Encantar clientes: a empresa deve focar nos clientes mais rentáveis,

buscando encantá-los com seus produtos e serviços. Pode levar para o
mercado táticas de mercado como preços baixos, diferenciação por qualidade
ou imagem;
● Enlouquecer concorrentes: oferecer ao mercado consumidor uma melhor
relação de custo x benefício, incomodando o seu concorrente ao oferecer um
produto/serviço melhor;
● Enriquecer a todos: todos na organização devem sair ganhando, desde o

diretor até o mais baixo escalão, incluindo ainda a sociedade e governo.
O branding existe há muitos anos e busca diferenciar uma marca da outra no mercado
competitivo que as empresas vivem atualmente. Tem um papel fundamental para que
a empresa se destaque entre as demais na mente dos consumidores (AAKER, 2012).
Um marketing correto, com ações que fortaleçam o branding, pode fazer com que as
organizações vendam mais seus produtos. Para isso, dizemos que elas devem ser
estratégicas, buscando maior entendimento sobre o mercado (AAKER, 2012).
O conceito de branding interno, ou endobranding, evoluiu significativamente nos

últimos anos, tornando-se um elemento-chave na gestão estratégica das marcas.
Dentro deste contexto, o branding interno foca em alinhar os funcionários da empresa
com a missão, visão e valores da marca, transformando-os em embaixadores e
defensores da mesma (AAKER, 2012).
Este processo começa com a compreensão clara da proposta de valor da marca e

como ela se diferencia no mercado. Como bem pontuado por Aaker e Joachimsthaler
(2007), a marca deve ser percebida não apenas externamente pelos consumidores,
mas também internamente pelos colaboradores. Isto implica em criar uma cultura
organizacional que respire e viva a marca em todas as suas atividades.
Além disso, conforme destacado por Tavares (2008), o endobranding eficaz resulta
em maior engajamento dos colaboradores, o que se traduz em melhores
desempenhos e, consequentemente, em resultados comerciais positivos. Neste
aspecto, Sampaio (2002) ressalta a importância de se comunicar consistentemente a
essência da marca para todos os níveis da organização, garantindo que a mensagem
da marca seja internalizada e reflita nas ações diárias dos funcionários.
Tybout e Calkins (2018) acrescentam que o branding interno deve ser um processo
contínuo e dinâmico, adaptando-se às mudanças do mercado e às necessidades dos
colaboradores. Desta forma, as empresas podem assegurar que sua marca
permaneça relevante e ressonante tanto internamente quanto externamente.
Em resumo, o branding interno é uma ferramenta poderosa para fortalecer as marcas,

alinhando as percepções e comportamentos dos colaboradores com os objetivos
estratégicos da empresa. Este alinhamento não apenas melhora o moral interno, mas
também impulsiona a eficácia do marketing externo, criando uma marca forte e coesa
em todas as frentes.
O marketing é a aplicação de uma filosofia dentro da empresa, voltada para o seu

consumidor. Para tanto, as organizações devem buscar fortalecer suas marcas por
meio do branding. Algumas características importantes do branding interno são:
● Escolher o momento certo para capturar a atenção do funcionário;
● Vincular o marketing interno ao externo é importante;
● A marca deve permanecer viva para os funcionários.
Conteúdo Bônus
Para um aprofundamento no tema de branding interno, recomendo a leitura do livro

"On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas", de David Aaker.
Este livro oferece uma visão detalhada sobre a importância do branding interno e
como ele pode ser efetivamente implementado nas organizações.
Nome da Obra: On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas
Autor: David Aaker
Plataforma para pesquisa: Bibliotecas digitais de universidades com acesso público

ou repositórios acadêmicos online, como o Google Acadêmico.



2002.


Harbra, 2008.

Aula 7 – Transformações do ambiente de branding
Transformações do ambiente de branding
Resumo
O branding, segundo Kotler (2018), é compreendido como uma promessa da empresa

feita ao consumidor para entregar uma experiência satisfatória. Nos últimos anos, o
branding tem se tornado cada vez mais estratégico, focando na identidade da marca
e indo muito além das propagandas publicitárias (BEDENDO, 2019).
No contexto do ambiente digital, as organizações passaram a se posicionar na

internet. Assim, as ações da empresa devem ser mais rápidas e interativas, buscando
ampliar o contato com o cliente (BEDENDO, 2019).
Como é possível perceber, o ambiente ao redor das organizações sofreu

modificações, forçando-as a adotar novas ferramentas de marketing. Dentro dos
estudos mercadológicos, são estudados diversos ambientes de marketing, onde as
empresas se localizam e estabelecem seus relacionamentos com os consumidores.
O ambiente de marketing divide-se em microambiente e macroambiente. O

microambiente inclui os participantes diretamente envolvidos na produção,
distribuição e promoção da oferta (KOTLER, 2018).
Já o macroambiente é composto por fatores externos à empresa e inclui: (1) o

ambiente econômico, que composto por fatores que afetam o poder de compra e os
gastos do consumidor, como o PIB e a taxa de câmbio; (2) o ambiente político-legal,
abrangendo leis, regulamentos e agências governamentais; (3) o ambiente
sociocultural, relacionado às instituições e pessoas da sociedade, incluindo valores,
crenças, culturas e comportamentos; (4) o ambiente natural, que considera os
recursos naturais usados ou afetados pela organização, como poluição e reciclagem;
(5) o ambiente demográfico, estudando a população humana em termos de tamanho,
densidade populacional, idade, gênero e ocupação; e (6) o ambiente tecnológico, que
engloba o conhecimento científico, incluindo pesquisa, invenções e inovações que
resultam em bens/serviços novos ou aprimorados (KOTLER, 2018).
O marketing vive um momento de transição do tradicional para o digital. Na verdade,

a transição já vem ocorrendo há algum tempo e podemos observar isso por meio das
alterações de nossas vidas e rotinas. O marketing digital é “um conjunto de ações de
comunicação realizadas por meio da web, como celulares, tablets e notebooks, para
divulgar e comercializar produtos e serviços de forma rápida e assertiva” (NANCY,
2016, p. 7).
O Life Time Value (LTV) fornece uma visão geral sobre o desempenho do negócio,
focando em potencializar as ferramentas que mais geram receita para a empresa
(KOTLER, 2018).
A experiência do usuário define todas as facetas de interação entre uma marca e o

usuário final de seus serviços e produtos, encapsulando a ideia de uma experiência
total para o usuário (BERTOCCHI, 2013). Para projetar uma experiência do usuário
satisfatória, a marca deve oferecer um produto ou serviço que seja, antes de tudo, útil.
Além disso, precisa ser utilizável, ou seja, deve funcionar conforme o esperado pelo
consumidor. Outra característica importante é ser desejável, isto é, ter uma interface
agradável. A quarta característica é ser acessível para todos os públicos. A
confiabilidade também é essencial, proporcionando segurança ao consumidor no
ambiente virtual. Deve ser ainda localizável, facilitando ao usuário encontrar as
funções. Por último, é fundamental que o produto ou serviço seja valioso, criando uma
experiência positiva que deixe o consumidor feliz (BERTOCCHI, 2013).
Além das transformações no marketing digital, uma tendência fundamental no
branding é a personalização. As marcas agora buscam criar experiências únicas e
personalizadas para cada consumidor. Isso se alinha com a pesquisa de Solomon
(2016), que enfatiza a importância de entender o comportamento do consumidor
individual e suas preferências únicas. A personalização não apenas aumenta a
satisfação do cliente, mas também fortalece a conexão emocional com a marca.
Outra mudança significativa é a crescente importância do storytelling no branding.

Como apontado por Aaker e Joachimsthaler (2007), uma narrativa envolvente e
autêntica pode transformar a forma como os consumidores percebem uma marca,
criando uma ligação mais profunda e significativa. Histórias bem elaboradas tornam-
se uma ferramenta poderosa para comunicar a essência da marca e seus valores.
A sustentabilidade também se tornou um aspecto crucial no branding moderno.

Tavares (2008) destaca que os consumidores estão cada vez mais conscientes e
preocupados com questões ambientais e sociais. As marcas que adotam práticas
sustentáveis e responsáveis ganham não apenas em termos de imagem, mas também
no fortalecimento de sua base de clientes leais.
Finalmente, a co-criação com os consumidores é uma prática emergente no branding.

Segundo Sampaio (2002), envolver os consumidores no processo de criação e
desenvolvimento de produtos ou serviços não apenas melhora a inovação, mas
também aumenta a lealdade à marca. Isso cria uma dinâmica de parceria, onde os
consumidores sentem que têm voz e impacto na marca.
Essas mudanças indicam um movimento em direção a um branding mais interativo,

sustentável e personalizado, refletindo as demandas e expectativas dos
consumidores modernos. A capacidade de uma marca se adaptar e responder a essas
transformações será crucial para seu sucesso no mercado atual.
Com o avanço tecnológico, o mercado passou por transformações, afetando

consumidores e organizações. Com o crescimento do ambiente digital, as empresas
precisaram inovar, adotando novas estratégias de branding. Hoje, é crucial que as
marcas estejam atentas às percepções dos consumidores sobre suas estratégias de
branding, avaliando informações do mercado para aprimorar sua atuação.
Conteúdo Bônus
A marca é entendida como algo muito mais abrangente do que apenas um logo
associado a um produto ou serviço específico. Ela deve ser vista como uma conexão
entre o consumidor e a empresa. Dessa forma, as estratégias empregadas para que
a marca conquiste seus clientes são fundamentais para o sucesso de uma
organização.
Para aprofundar sua compreensão sobre a importância das marcas e as estratégias

para estabelecer uma conexão eficaz entre consumidores e empresas, recomendo a
leitura do livro 'A Nova Lógica do Sucesso', de Roberto Shinyashiki. Este livro oferece
insights valiosos sobre a construção de marcas fortes e a criação de uma relação
duradoura e significativa com os clientes.
Livro: A Nova Lógica do Sucesso
Autor: Roberto Shinyashiki

público.
Este livro proporciona uma visão detalhada sobre como as marcas podem
desenvolver estratégias eficientes para se destacarem no mercado e criar um vínculo
autêntico com seu público. É uma leitura indispensável para quem deseja
compreender melhor o papel das marcas no sucesso empresarial.


BERTOCHI, D. Dos dados aos formatos: um modelo teórico para o design do

sistema narrativo no jornalismo digital. 2013. Tese (Doutorado Ciências da
Comunicação) — Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo: São
Paulo, 2013.
2002.


Harbra, 2008.

Aula 8 – Branding e gestão da inovação
Branding e gestão da inovação
Resumo
Na atualidade, a inovação tornou-se essencial para que as organizações se

destaquem perante outras. A inovação é o que consegue gerar um valor maior para o
consumidor. Assim, uma empresa que não inova está fadada ao fracasso.
De forma simplificada, a inovação corresponde a uma novidade que busca ampliar a

geração de valor agregado em algum aspecto. “[...] Há diferentes graus de novidade,
desde melhorias incrementais menores até mudanças realmente radicais que
transformam a forma como vemos ou usamos algumas coisas” (TIDD; BESSANT,
2015, p.30).
Existem quatro tipos de inovação: a incremental, que pressupõe melhorias; a radical,

que traz novas rotas tecnológicas; o novo sistema tecnológico, que corresponde às
mudanças que afetam mais um setor do que outros; e, por fim, o novo paradigma
técnico-econômico, com mudanças que afetam toda a economia (TIGRE, 2019).
Atualmente, as organizações devem ter precisão ao investigar o comportamento do

consumidor, de forma a poder melhor satisfazer seus desejos e necessidades
(SOLOMON, 2016). Uma das maneiras de a empresa conseguir entender melhor seu
consumidor é por meio de um processo chamado consumer insights.
Em uma tradução livre, brand driven innovation traz a ideia de uma inovação orientada
à marca e é composta por quatro estágios (ABBING, 2010):
● Estágio 1: a marca deve ser centrada no ser humano, envolvendo toda a

organização. Construir uma marca centrada no ser humano implica conectar a
organização interna ao mundo externo e conectar a função de marketing à
função de inovação;
● Estágio 2: ter uma estratégia de inovação, que envolve a elaboração de uma
estratégia de inovação que use a promessa da marca como trampolim;
● Estágio 3: construir uma estratégia de design, essencial para o uso da marca

como plataforma de crescimento sustentável. O design ajuda a transformar a
estratégia em experiências tangíveis;
● Estágio 4: criação de pontos de toque. Os pontos de contato são as interações

entre o cliente e a organização. Sempre que o cliente encontra a marca, a
organização tem a oportunidade de fortalecer o relacionamento com esse
cliente. Esta etapa se concentra no gerenciamento dessas oportunidades.
Segundo Gavin e Harris (2011), o processo de design engloba sete passos: (1) definir;
(2) pesquisar; (3) gerar ideias; (4) testar protótipos; (5) selecionar; (6) implementar; (7)
aprender.
O Coolhunting, em uma tradução livre, significa “caça às tendências”. Esse conceito
surgiu na década de 90 e engloba as ações para observar e entender o mundo e seu
entorno, descobrindo novas tendências de mercado (TYBOUT, 2018).
O conceito de branding é fundamental no mundo dos negócios contemporâneos, e

sua integração com a gestão da inovação representa um pilar estratégico para as
marcas. Conforme Aaker e Joachimsthaler (2007), a gestão eficaz da marca não se
limita à sua promoção ou à sua representação visual; ela deve incorporar a inovação
como uma forma de se manter relevante e competitiva no mercado.
Inovação, segundo Tidd e Bessant (2015), é o processo de traduzir ideias em

produtos, serviços ou processos novos ou melhorados. Para que uma marca seja
bem-sucedida, ela precisa inovar constantemente, adaptando-se às mudanças do
mercado e às necessidades dos consumidores. A ligação entre branding e inovação
é destacada por Abbing (2010), que propõe que a inovação orientada pela marca
(brand-driven innovation) deve ser um processo estratégico que alinha a inovação
com a essência e os valores da marca.
Sampaio (2002) ressalta a importância de as marcas se manterem atualizadas e em
constante evolução, para que não se tornem obsoletas. Tigre (2019) complementa
que a inovação não se restringe apenas a aspectos tecnológicos, mas também a
novas formas de comunicação e interação com o público. Portanto, uma marca que
inova é uma marca que se comunica melhor com seus consumidores e se adapta
mais rapidamente às suas demandas.
Conforme Solomon (2016), o comportamento do consumidor é influenciado por uma

série de fatores, e as marcas que entendem e respondem a esses fatores através de
inovação contínua têm maior chance de sucesso. Tavares (2008) acrescenta que uma
gestão de marca eficaz requer uma compreensão profunda do mercado e uma
capacidade de antecipar tendências e reagir a elas de forma criativa e inovadora.
Em síntese, a integração entre branding e gestão da inovação é crucial para a

construção e manutenção de marcas fortes. Através desta abordagem, as empresas
podem assegurar que suas marcas permaneçam relevantes, atraentes e competitivas,
atendendo às necessidades e expectativas dos consumidores em um mercado em
constante mudança.
Conquistar e manter clientes fiéis é um desafio de todas as organizações atuais. Para

tanto, é essencial que os gestores estejam comprometidos com o propósito de
produzir valor para seus consumidores, deixando-os encantados com a oferta de um
bem ou serviço. Nos últimos anos, uma abordagem denominada design thinking
surgiu, buscando colaborar no processo de definição de padrões e cenários para os
produtos e serviços, modificando a maneira de se pensar em uma marca (BROWN,
2010).
Conteúdo Bônus
As tecnologias da informação vêm evoluindo com rapidez crescente, ampliando as

possibilidades de atuação das empresas e aumentando as expectativas dos
consumidores. Diante desse cenário, as organizações precisam estudar tanto os
ambientes internos quanto os externos, buscando inovar e trazer novas soluções para
os problemas atuais e futuros.
Para aprofundar seus conhecimentos sobre como as tecnologias da informação estão

evoluindo e influenciando empresas e consumidores, bem como sobre a necessidade
de inovação contínua nas organizações, recomendo a leitura do livro 'Gestão da
Inovação', de Joe Tidd e John Bessant. Este livro é uma referência fundamental para
entender como as empresas podem se adaptar e prosperar em um ambiente de
mudanças tecnológicas rápidas e contínuas, abordando estratégias de inovação para
enfrentar desafios presentes e futuros.
Livro: Gestão da Inovação
Autores: Joe Tidd e John Bessant
Plataforma: Busque o livro em bibliotecas digitais acadêmicas ou no Google Livros,

onde é possível acessar trechos ou capítulos da obra gratuitamente.
Este livro oferece insights valiosos para estudantes e profissionais interessados em

compreender como as organizações podem se manter competitivas e inovadoras em
um mundo que passa por constantes transformações tecnológicas.


ABBING, E. R. Brand driven innovation: strategies for development and design. AVA
Publishing, 2010.

2002.


Harbra, 2008.
TIDD, J.; BESSANT, J. Gestão da inovação. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
TIGRE, P. B. Gestão da inovação: uma abordagem estratégica, organizacional e de

gestão de conhecimento. 3. ed. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2019.

SOCIAL MEDIA
Aula 1 – Cenário de Social Media
Professora: Caroline Colucio Vendite Palombo
Introdução
À medida que nos aprofundamos no universo das redes sociais e sua aplicabilidade
no mundo corporativo e pessoal, é essencial reconhecer o cenário dinâmico e
multifacetado do Social Media. Esta seção de introdução visa complementar e
aprofundar os conhecimentos previamente abordados, oferecendo uma visão mais
holística e contextualizada sobre o tema.
Vivemos em uma era digital, onde as mídias sociais transcendem as barreiras do

entretenimento e se estabelecem como plataformas poderosas para comunicação,
marketing e negócios. A velocidade com que os usuários de redes sociais têm
crescido reflete não apenas uma mudança nos hábitos de consumo de conteúdo, mas
também evidencia uma transformação nas formas de interação, engajamento e
construção de relacionamentos.
A função do Social Media, ou Gestor de Redes Sociais, ganha destaque neste cenário,
atuando como um maestro que orquestra a presença digital de marcas e profissionais,
buscando não apenas aumentar sua visibilidade, mas também estabelecer uma
conexão autêntica e duradoura com o público. Este profissional se torna essencial
para navegar pelas complexidades das redes sociais, explorando tanto as estratégias
de conteúdo gratuito quanto as pagas, a fim de atingir objetivos claros e mensuráveis.
Com uma abordagem estratégica, o Marketing de Conteúdo se apresenta como uma

peça chave neste quebra-cabeça digital, contribuindo para a criação de uma audiência
engajada, fortalecimento da marca e, consequentemente, um aumento nas vendas e
na confiança do público. Ao entender as diferentes nuances do Conteúdo de Atração,
Engajamento e Conversão, os profissionais de Social Media estão melhor equipados
para criar estratégias eficazes que ressoam com seu público-alvo e geram resultados
tangíveis.
Portanto, ao explorar o cenário de Social Media, é imperativo reconhecer sua

importância transcendental e seu papel vital no mundo contemporâneo. As redes
sociais são mais do que apenas plataformas para compartilhamento de conteúdo; elas
são espaços para construção de comunidade, troca de ideias e, acima de tudo,
oportunidades para crescimento e inovação. Ao abraçar essa realidade, abrimos
portas para um mundo de possibilidades infinitas e aprendizados constantes.
● Mídias Sociais: meios/canais de comunicação nos quais ocorre a troca de

informações/conteúdos entre os usuários.
● Usuários de Redes Sociais: têm crescido de forma impressionante.
● Redes Sociais como Ferramentas de Trabalho: cada vez mais utilizadas,

não apenas para entretenimento.
● Vendas nas Redes Sociais: estão ganhando mais força.
● Social Media (Gestor de Redes Sociais): profissional responsável por

gerenciar as redes sociais de uma empresa, marca ou profissional liberal.
Existem duas formas de utilizar as redes sociais:
● Passiva: Consumindo conteúdo.
● Ativa: Produzindo conteúdo (também envolve consumo).
Produção de Conteúdo:
● Pode ser feita através de Conteúdo Gratuito e Conteúdo Pago (quem produz
conteúdo pago geralmente também produz conteúdo gratuito).
Marketing de Conteúdo:
● Ajuda a criar audiência.
● Cria relacionamentos.
● Fortalece a marca.
● Possibilita divulgação gratuita através do compartilhamento orgânico.
● Aumenta as vendas.
● Aumenta a confiança do público.
Conteúdo de Atração:
● Conteúdo com o objetivo de atrair novos seguidores.
● Alcança uma audiência maior.
● É facilmente compartilhável.
Conteúdo de Engajamento:
● Conteúdo com o objetivo de gerar relacionamentos.
● Engajamento Visível: Comentários e curtidas.
● Induzir o público a expressar sua opinião.
Conteúdo de Conversão:
● Conteúdo com o objetivo de convencer a pessoa a tomar uma decisão, realizar

uma compra ou deixar seu contato (Lead).
● O número de usuários nas redes sociais tem aumentado de forma

impressionante, ao mesmo tempo em que as vendas também têm se elevado.
As redes sociais são cada vez mais utilizadas como ferramentas de trabalho,
não se limitando apenas ao entretenimento.
● Entre as estratégias de conteúdo, incluem-se o Planejamento de Conteúdo, o

Posicionamento, a Criação de Conteúdo e o Monitoramento.
As redes sociais se tornaram uma parte fundamental de nossas vidas, com 61,6% das
pessoas as utilizando para buscar informações sobre marcas. É interessante notar
que o Brasil ocupa a quarta posição no mundo em termos de uso das redes sociais
para fins profissionais.
Conteúdo Bônus
Confira o vídeo intitulado 'A verdade sobre as redes sociais | Ep. 7 – O futuro das
redes sociais', disponível no canal 'forumdaliberdade' no YouTube. Esta produção
audiovisual explora de maneira aprofundada as transformações iminentes que a
tecnologia está trazendo para o nosso mundo, com um foco particular nas futuras
tendências e evoluções no universo das redes sociais. A apresentação é clara,
informativa e essencial para qualquer pessoa interessada em compreender para onde
estamos caminhando no cenário digital e como podemos nos preparar para as
novidades que estão por vir. Assista para ganhar insights valiosos e estar ainda mais
por dentro do assunto.
AMARAL, Inês. Redes Sociais na Internet: sociabilidades emergentes, 2016.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. Vol. I. Trad. Roneide Venâncio Majer

com a colaboração de Klauss Brandini Gerhardt. 9ª ed. São Paulo: Paz e Terra, 2000.
FONTOURA, Wagner. A hora e a vez das mídias sociais. Boombust Blog, 2011.
Aula 2 – Mapa das plataformas
No panorama atual das redes sociais, observamos um mosaico complexo de

plataformas, cada uma com suas características únicas e demografias específicas.
Enquanto algumas redes sociais se consolidam globalmente, outras encontram nichos
regionais ou de interesse, tornando o mapa das plataformas um verdadeiro atlas de
comunicação e cultura.
Ao adentrarmos na disciplina 'Social Media', é imperativo compreender que o sucesso

de uma plataforma de mídia social pode ser tão variável quanto o público que ela
busca atingir. Algumas se tornam sinônimos de uma geração, enquanto outras se
adaptam e evoluem para atender às demandas de uma paisagem digital em constante
mudança. Essa dinâmica influencia diretamente a gestão e o monitoramento desses
espaços, exigindo que o Social Media tenha uma compreensão abrangente do terreno
que pisa.
Dentro dessa geografia digital, a Gestão de Redes Sociais é muito mais do que o
monitoramento passivo de interações. Ela é uma expedição estratégica que envolve
a cartografia do comportamento do usuário, a exploração de dados demográficos e
psicográficos e a criação de conteúdo que ressoe com os habitantes dessa paisagem.
O Social Media, portanto, deve ser tanto um explorador quanto um construtor de
comunidades, capaz de criar conexões autênticas em um mundo onde as fronteiras
entre o digital e o real estão cada vez mais borradas.
Neste contexto, a interação direta com os seguidores se torna um ato de equilíbrio

entre humanização e eficiência. O atendimento rápido e personalizado pode
transformar um simples seguidor em um advogado da marca, enquanto um
engajamento mal administrado pode afastar potenciais aliados. O Social Media, nesse
sentido, atua como um embaixador da marca nas redes, navegando por comentários
e feedbacks para construir uma imagem positiva e confiável.
Assim, ao mapearmos as plataformas de mídia social, não estamos apenas estudando

as ferramentas de comunicação; estamos decifrando os códigos de uma nova
linguagem global, uma linguagem que é simultaneamente pessoal e coletiva,
comercial e comunitária. É nesse mapa em constante evolução que o profissional de
Social Media deve traçar rotas, descobrir tesouros ocultos e, acima de tudo, conectar
pessoas.
● Há muitas redes sociais no mundo. Nem todas chegaram a fazer sucesso

mundial ou, pelo menos, na maior parte dele.
● Monitoramento é a mesma coisa que Gestão de Redes Sociais? A gestão tem

um escopo mais amplo e envolve estratégia, planejamento, criação, testes,
análise de dados e monitoramento nas redes sociais.
● O que o Social Media faz no monitoramento das redes? Verifica dúvidas no

direct, comentários de posts, caixinhas de perguntas, acompanha se está
ocorrendo engajamento e também monitora a velocidade com que o
engajamento acontece.
● Engajamento positivo são dúvidas, feedbacks positivos a respeito do conteúdo,

produto ou marca.
● Engajamento negativo são spams, xingamentos, comentários prejudiciais à

imagem da marca.
● SAC 2.0 consiste em responder às dúvidas dos seguidores (directs ou

comentários), oferecendo todo o suporte no atendimento ao cliente pelas redes
sociais.
● Os indicadores de desempenho são uma forma de medir o crescimento ou os

resultados de uma rede social de acordo com seus objetivos. Também são
chamados de KPI (Key Performance Indicator), ou Indicador Chave de
Desempenho.
Como fazer um monitoramento de redes sociais:
● É interessante ter uma seção de Perguntas Frequentes (FAQ) onde o seguidor

possa esclarecer suas principais dúvidas.
● Incluir na rotina diária do Social Media o monitoramento de dúvidas é
fundamental.
● É importante não demorar a responder, para evitar gerar insatisfação.
● A interação deve ser manual e genuína com o seguidor.
Quais são os indicadores de desempenho das redes sociais?
● Alcance, impressões, engajamento, sentimento, conversão e número de

seguidores.
Monitorar interações nas redes sociais e direcioná-las para o profissional encarregado

do atendimento é uma tarefa distinta de quando o próprio gestor de mídias sociais
assume a responsabilidade de responder diretamente aos seguidores.
Conteúdo Bônus
Para complementar o estudo sobre o “Mapa das Plataformas” em nossa disciplina,

sugiro como leitura adicional o livro “Para Entender as Mídias Sociais - Vol. 2”,
organizado por Ana Brambilla. Este livro é uma compilação de artigos de diversos
profissionais e pesquisadores que analisam as múltiplas facetas das redes sociais,
oferecendo insights sobre o comportamento dos usuários e estratégias de gestão de
mídias digitais no contexto brasileiro.
ALVES, E. J.; SILVA, B. D. DA. Aprender com a tecnologia: O uso do Facebook no

processo de aprendizagem e interação de cursos online. Revista Observatório, v. 5,
n. 4, p. 658-669, 1 jul. 2019.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri,

Manole, 369p. 2003.
SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Marketing empresarial, industrial e de

serviços. São Paulo, Saraiva, 465p. 2005.
Aula 3 – Importância do vídeo
Introdução
No cenário atual de conectividade global e de avanços tecnológicos constantes, o

vídeo emergiu como uma linguagem universal no universo das mídias sociais. Não é
por acaso que, entre 2018 e 2020, presenciamos um crescimento exponencial no
consumo de vídeos online, um indicativo claro de uma virada cultural em direção à
comunicação audiovisual. Este fenômeno reflete uma mudança significativa na forma
como as pessoas buscam entretenimento, informação e interação.
Neste contexto, plataformas como o TikTok, que priorizam o conteúdo em vídeo, não
apenas surgiram, como também se solidificaram como gigantes na indústria da
atenção. Em um mundo onde a economia de atenção se torna cada vez mais
competitiva, o vídeo prova ser uma ferramenta poderosa para capturar e manter o
interesse do público. As lives, por exemplo, transformaram-se em verdadeiros palcos
digitais, onde artistas e personalidades podem conectar-se com o público de maneira
direta e íntima, algo que era impensável em eras pré-digitais.
A escolha do vídeo como meio de comunicação não é aleatória; ela se apoia em bases
psicológicas e sociais profundas. Vídeos têm o poder de transcender as barreiras da
linguagem escrita, permitindo que emoções e nuances sejam compartilhadas com
uma autenticidade que outros formatos lutam para alcançar. Eles são capazes de criar
uma sensação de proximidade e presença, aspectos fundamentais em um ambiente
que valoriza a experiência e a conexão humana — pilares essenciais para a disciplina
de 'Social Media'.
À medida que exploramos a 'Importância do Vídeo' nesta aula, será vital reconhecer
o papel desta ferramenta não apenas como um vetor de conteúdo, mas também como
um catalisador de relações humanas e um veículo para a construção de comunidades
online. Afinal, em um mundo onde cada scroll nos feeds pode ser uma história, o vídeo
é o narrador que captura corações e mentes. Vamos adentrar nas múltiplas
dimensões dos vídeos em mídias sociais e desvendar como eles moldam, influenciam
e revolucionam nossa forma de comunicar, interagir e engajar na tapeçaria digital de
nossas vidas.
● O consumo de vídeos online em domicílios entre os anos de 2018 e 2020

aumentou mais de 84%. Novos formatos, como o TikTok, destacam-se
atualmente.
● As lives experimentaram um boom durante a pandemia; estima-se que no

Brasil, 75% das pessoas assistiram a alguma live de show ou entrevista nesse
período.
● Importância dos vídeos: possibilitam conhecer a forma de pensar e se

expressar do interlocutor, transmitem emoções com mais facilidade e têm um
poder mais pessoal.
● Social Media.
● Muitas estratégias são empregadas para engajar vídeos, uma das formas é
utilizando o MÉTODO AIDA. A competição por atenção é acirrada, assim,
títulos chamativos e imagens diferenciadas atraem mais o público.
● Principais ferramentas de vídeo para divulgar um produto, realizar vendas ou

gerar engajamento com sua audiência.
● Vídeo: estrutura física.
● Estrutura do vídeo.
● Ferramentas de edição.
○ O streaming é uma forma de transmissão de som e imagem pela

internet. O computador recebe os dados e os transmite
instantaneamente, graças à internet de banda larga.
● Vantagens do vídeo ao vivo: feedback em tempo real da audiência (quantidade

de pessoas, comentários positivos ou negativos).
● Mais humanizado (sem edição, sem cortes, transmitido ao vivo).

● Programação agendada (torna-se um evento, com pessoas se programando
para participar).
O vídeo é um recurso muito utilizado para o engajamento. De acordo com a

Buzzsumo, os tipos de postagens mais atraentes do Facebook são os vídeos. Os
posts geram pelo menos 59% a mais de envolvimento do que outras postagens.
Atenção ao uso do clickbait: Evite criar títulos enganosos apenas para atrair cliques,
pois isso pode frustrar os espectadores. O início do vídeo deve ser cativante e
autêntico, para incentivar o público a continuar assistindo.
Método AIDA:
A - Atenção
I - Interesse
D - Desejo
A - Ação
Conteúdo Bônus
Para aprofundar seu conhecimento sobre o impacto do vídeo na construção da

identidade e comunicação online de uma marca, recomendamos a leitura do estudo
de caso intitulado:
‘A Importância do Vídeo na Comunicação Online de uma Marca: Análise do

Evento Noite Branca de Braga’.
Este trabalho acadêmico, elaborado por André Filipe Ferreira Malheiro, foi
apresentado no prestigiado Instituto de Ciências Sociais da Universidade do
Minho. O texto oferece uma visão detalhada sobre como o vídeo pode ser
estrategicamente utilizado para engrandecer eventos e fortalecer a imagem de uma
marca no ambiente digital. A leitura deste material é essencial para quem deseja
entender a dinâmica e a eficácia dos recursos audiovisuais na narrativa de eventos
corporativos e na amplificação da presença online de uma marca.
BARROS, L. S. de. Narrativas efêmeras do cotidiano: Um estudo das stories no

Snapchat e no Instagram. Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em
Comunicação e Informação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto
Alegre, 2017.
SÁ, S.P. de; HOLZBACH, A.D. #u2Youtube e a performance mediada por

computador. São Paulo: Revista Galáxia, n. 20, dez. 2010.
Aula 4 – Tendências para vendas
Introdução
À medida que navegamos na era digital, observamos uma constante metamorfose

nas estratégias de vendas. O dinamismo das redes sociais, somado ao avanço
tecnológico e à crescente necessidade de conexão imediata entre marcas e
consumidores, tem impulsionado inovações revolucionárias no comércio eletrônico.
Nesse cenário emergente, o live commerce e o social commerce são protagonistas,
redefinindo o modo como as transações são realizadas online.
A transição do comércio tradicional para plataformas digitais não é apenas uma

mudança de canal, mas uma transformação completa na experiência de compra. As
vendas online já não se limitam a simples transações; elas são agora experiências
envolventes e interativas que capturam a essência da marca e a personalidade do
consumidor. As estratégias de vendas modernas são tecidas com precisão para
engajar, converter e fidelizar clientes em um espaço onde a atenção é a moeda mais
valiosa.
As redes sociais, antes vistas apenas como plataformas para conexões sociais e
compartilhamento de conteúdo, transformaram-se em poderosas ferramentas de
vendas. Elas permitem que as marcas toquem diretamente o coração e a mente de
seus consumidores, criando narrativas que vão além do produto, engajando-se em
um diálogo que é simultaneamente global e pessoal.
Nesta aula, exploraremos essas tendências com profundidade, identificando não

apenas as práticas correntes que dominam o cenário de vendas, mas também
antecipando os contornos futuros do mercado. Investigaremos como o live commerce
e o social commerce estão definindo novos padrões de interação e satisfazendo a
demanda por imediatismo e autenticidade que os consumidores modernos desejam.
Entenderemos como a junção de estratégias de marketing tradicionais com inovações

digitais está criando um ecossistema vibrante onde cada live shop é uma vitrine para
a criatividade e cada clique pode ser o início de uma jornada de cliente
transformadora. Equipados com esse conhecimento, estaremos prontos para navegar
e liderar no cenário de vendas do amanhã.
Agora, prepare-se para mergulhar no mundo do live commerce, onde cada

transmissão é uma oportunidade e cada interação é um potencial ponto de venda.
Vamos desvendar as práticas que fazem das vendas online não apenas um meio para
um fim comercial, mas uma experiência memorável e gratificante para todos os
envolvidos.
● Live commerce são vídeos ao vivo criados com o principal objetivo de vender;
têm esse caráter comercial. Também são conhecidos como Live Shop.
● Social commerce é uma forma de comércio eletrônico focada em vendas

online. Centrado em ferramentas sociais, consiste em vender através das redes
sociais.
● Estratégias de vendas incluem: gatilho da escassez (produto), gatilho da

urgência (tempo), facilitação da compra (link direto para pagamentos, QR
Code) e a menção frequente de ofertas.
● 90% dos clientes estão mais propensos a comprar de uma marca após segui-
la nas redes sociais.
● Vantagens do live commerce: interação ao vivo para esclarecimento de dúvidas

(permite conhecer as necessidades do potencial cliente) e atenção dedicada
(estar na live demonstra alto interesse no produto). Além disso, possibilita expor
o produto em detalhes (normalmente não mostrados em fotos) e contar com
apresentadores que conseguem se expressar e criar conexão com o público.
● Lojas que implementaram o modelo de live commerce aumentaram suas

vendas em 70%.
Implementação Prática de Live Commerce
Preparativos essenciais para a sua Live Commerce:
● Seleção de Produtos: Escolha os itens que serão o foco da live, considerando

seu apelo e relevância para o público.
● Público-Alvo: Defina claramente quem são os espectadores que você deseja

atrair.
● Apresentador: Decida quem conduzirá a live, seja um influenciador conhecido,

um vendedor experiente ou o próprio dono da marca.
● Cronograma: Estipule a duração ideal da transmissão para manter o público

engajado.
● Promoções: Planeje ofertas especiais, como cupons e pacotes promocionais,

para estimular a compra durante a live.
Plataformas para realizar a live commerce:
● Especializadas: Utilize plataformas dedicadas a live shops, como MIMO, para

uma experiência otimizada.
● Streaming: Explore plataformas de streaming populares como YouTube para

alcançar um público mais amplo.
● Redes Sociais: Aproveite o alcance e as funcionalidades das redes sociais

como Instagram e TikTok para uma maior interação.
Conselhos para diversificar sua Live Commerce:
Explore diferentes formatos de live shop para manter sua audiência engajada:
● Liquidação de Estoque: Ofereça produtos com descontos atraentes para uma

venda rápida.
● Sessão de Prova: Mostre como os produtos ficam em uso, proporcionando
uma experiência próxima do real.
● Segmentação Específica: Direcione a live para nichos específicos, como

beleza, cuidados com o cabelo ou moda infantil.
● Entretenimento: Combine vendas com conteúdo divertido para manter o

público entretido.
● Eventos Temáticos: Organize lives relacionadas a datas comemorativas ou

eventos culturais para aproveitar o interesse sazonal.
Incorpore esses elementos para garantir que sua Live Commerce seja não só uma
experiência de compra, mas também um evento memorável para os participantes.
Conteúdo Bônus
● Vídeo: "6 Dicas Essenciais de Estratégia de Vendas em Marketing Digital para

Aumentar suas Vendas"
● Criador: Blog Abri Minha Empresa
● Plataforma: YouTube
● Descrição: Este vídeo oferece insights valiosos e práticos para

empreendedores e profissionais de marketing que buscam aprimorar suas
estratégias de vendas online. Aprenda com especialistas do Blog Abri Minha
Empresa como otimizar suas técnicas de marketing digital e impulsionar suas
vendas com estas 6 dicas obrigatórias.
Assista ao vídeo diretamente no YouTube para obter uma compreensão mais

profunda das táticas que podem transformar a forma como você aborda as vendas
online, basta buscar pelo título do vídeo.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora,
2017.
SILVESTRE, L. O que é e-commerce: para que serve e como funciona? 2020.

Disponível em: https://www.nuvemshop.com.br/blog/o-que-e-ecommerce/. Acesso
em: 6 nov. 2023.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec
Editora, 2018.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. [S.l.]: [s.n.],

2018.
Aula 5 – Entenda o processo de mimetização
● Mimetização nas redes sociais: Quando as pessoas desejam adotar o mesmo

estilo de vida ou comportamento de alguém que observam nas redes sociais,
isso pode influenciar o seu consumo.
● Segundo dados, 81% dos influenciadores digitais brasileiros sentem-se

pressionados com a demanda por criação de conteúdo, e um em cada cinco
influenciadores experimenta transtornos de ansiedade.
● Já aconteceu de você pesquisar algo e, subitamente, anúncios relacionados

começarem a surgir? Ou de visitar o perfil de alguém no Instagram, a quem
você não segue, e começar a receber recomendações de conteúdos dessa
pessoa? Ao abrir a aba de exploração no Instagram, o que é exibido para você?
Geralmente são conteúdos relacionados ao que você demonstrou interesse
recentemente. Isso é resultado do algoritmo do Instagram, que utiliza
inteligência artificial para aprender sobre seus interesses e manter você mais
engajado com a rede social.
● A forma de mimetização que você adota está alinhada aos seus interesses
pessoais. Não é uma responsabilidade exclusiva do influenciador.
● De acordo com a pesquisa Social Media Trends de 2019, 96,2% das empresas
marcam presença em ao menos uma rede social, sendo que a principal razão
para essa presença é aumentar a visibilidade da marca.
● Além de investir em conteúdo e presença digital, as empresas recorrem

também a anúncios pagos. Em 2020, devido à pandemia, houve um aumento
no investimento em redes sociais pelas marcas, com um crescimento de 60%
no investimento em anúncios no Facebook e Instagram no primeiro trimestre
de 2021.
● No Brasil, 84% das pessoas afirmam que suas decisões de compra são
influenciadas pelas opiniões de influenciadores digitais.
● O termo "infotenimento" refere-se a conteúdos que unem entretenimento e
informação. Histórias com forte carga emocional conectam-se efetivamente
com o público.
● Utiliza-se uma estratégia conhecida como Gatilho Mental Storytelling nas redes
sociais, onde o conteúdo é criado com base em narrativas. Produtos são
vendidos por meio da arte de contar histórias.
Utilizar storytelling para:
● Humanizar a marca;
● Gerar valor;
● Criar conexão;
● Gerar identificação;
● Estabelecer credibilidade;
● Incrementar vendas.
Inteligência artificial é a simulação da inteligência humana por meio de máquinas.

Assim como um ser humano aprende desde cedo, a máquina também aprende sobre
nós e nossos gostos.
Cada rede social possui sua própria lógica e forma de funcionamento. De maneira
geral, a internet se concentra em aprender nossos interesses para fornecer
recomendações.
Vantagens de investir nas redes sociais:
● Geração de tráfego mais rápida: Enquanto o conteúdo orgânico necessita de

tempo para aumentar o alcance, os anúncios entregam diretamente ao seu
público-alvo, atraindo tráfego de imediato.
● Flexibilidade no investimento: Diferentemente da mídia offline, que possui

preços tabelados, a mídia digital permite investimentos de acordo com o
orçamento da marca.
● Comunicação com o público adequado: A segmentação permite direcionar os

anúncios para o público desejado, comunicando-se diretamente com o público
potencial.
● Análise de métricas: Os anúncios fornecem dados importantes, como alcance,

impressões, cliques, conversões, entre outros.
Conteúdo Bônus
Vídeo: "Como usar o marketing de conteúdo nas redes sociais - Aprenda com o
Sebrae!"
Criador: Sebrae Talks
Plataforma: YouTube

profunda sobre como usar o marketing de conteúdo nas redes sociais, basta buscar
pelo título do vídeo.
Referências Bibliográficas
DOMINGOS, Adenil Alfeu. Storytelling: evolução, novas tecnologias e mídia. In:

Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 32., 2009, Curitiba. Anais [...].
Curitiba: INTERCOM, 2009.
MCSILLl, James. 5 lições de storytelling: fatos, ficção e fantasia. 1. ed. São Paulo:
DVS Editora, 2013.
SEMPRINI, Andréa. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na

sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.
Aula 6 – Gerenciamento de comunidades
Introdução
Bem-vindos ao módulo sobre “Gerenciamento de Comunidades”, uma componente

crucial da disciplina ‘Social Media’ que irá equipá-los com conhecimentos e
ferramentas para se tornarem eficientes Community Managers (CMs). Neste módulo,
exploraremos o papel do CM como elo de ligação e voz da marca dentro de uma
comunidade, que pode ser tanto digital quanto física.
Uma comunidade é um conjunto de indivíduos que partilham um propósito e

interesses comuns, estabelecendo relações mútuas em um espaço partilhado. Este
espaço pode transcender o ambiente digital, manifestando-se também de forma
presencial. A função de um CM é gerenciar essa comunidade, interagindo com seus
membros, fomentando o crescimento e a solidez do grupo, e criando oportunidades
para engajamento e conversação.
Ao detalhar as atribuições de um Community Manager, enfatizaremos como gerir uma

comunidade de marca — um agrupamento de pessoas ligadas por um interesse
mútuo na marca, prontas para trocar experiências e conhecimentos, e que são
defensores e entusiastas dessa marca. Estas comunidades são terreno fértil para a
troca de ideias e feedback, e é papel do CM não apenas promover esta troca, mas
também antecipar e gerir possíveis crises, transformando feedbacks negativos em
oportunidades de melhoria contínua.
Adicionalmente, iremos abordar estratégias práticas para a criação e fortalecimento

de comunidades, desde a definição de objetivos claros — como reforço de marca,
incremento de vendas, reposicionamento ou aprofundamento do conhecimento sobre
o público-alvo — até a escolha da plataforma mais apropriada para hospedar a
comunidade, considerando os padrões de uso digital do público. Iremos também
discutir a produção de conteúdo relevante que estimule o diálogo, a colaboração e o
compartilhamento de dúvidas, fortalecendo a comunicação entre os membros e com
a marca.
● Community Manager: também conhecido por CM, é o porta-voz na

comunidade da marca, que pode ser digital ou não, atuando como mediador
entre os participantes da comunidade e a marca.
● Comunidade: grupo de pessoas que compartilham um propósito, interesses e

objetivos em comum e que se relacionam entre si. Esta comunidade pode ser
digital ou física.
● Atribuições do Community Manager:
○ Gerencia a comunidade;
○ Interage com os participantes;
○ Trabalha no crescimento e no fortalecimento da comunidade;
○ Observa e cria oportunidades de conversa, induzindo o envolvimento.
● Comunidade de marca: pessoas unidas pelo mesmo interesse, realizando

trocas, compartilhando experiências e aprendizados. São indivíduos
engajados, envolvidos, defensores e apaixonados pela marca, que se
relacionam dentro de um ambiente comum.
● O Community Manager também é responsável por antecipar crises na

comunidade e por evitá-las ou tratá-las imediatamente quando surgirem.
● Feedbacks negativos não constituem uma crise, mas precisam ser tratados.
Eles são importantes para a melhoria contínua.
Como criar uma comunidade:
● Defina o objetivo;
● Fortaleça a marca;
● Aumente as vendas;
● Reposicione a marca;
● Conheça melhor o seu público.
Defina a plataforma onde a comunidade será criada:
● Considere o padrão de uso digital do seu público;
● WhatsApp;
● Telegram;
● Grupos do Facebook.
● Produza conteúdo:
Traga tópicos para discussão;
● Incentive a resposta em perguntas de outros participantes;
● Incentive o compartilhamento de dúvidas;
● Estimule a comunicação.
Social Media Community Manager
Estratégia de Conteúdo para as redes Gerencia a Comunidade.

sociais.
Planejamento de conteúdo (Tipo, Formato, Estimula o relacionamento.

Redes)
Criação de Conteúdo. Cria conteúdo para a comunidade.
Análise de métricas das redes sociais Analisa as necessidades da

(melhorar os resultados do conteúdo). comunidade.
Atende ao público da comunidade.
Fonte: autoral, 2022.
Conteúdo Bônus
Vídeo: "GERENCIAMENTO DE REDES SOCIAIS (em 7 Dicas Bem Práticas)"
Criador: Blog Abri Minha Empresa
Plataforma: YouTube

profunda sobre gerenciamento de redes sociais, basta buscar pelo título do vídeo.
BARRERO, A.; RUIZ, M. Community manager: uma nova saída profissional para o
jornalismo digital. In: TURMO, F.; LASSA, J. (Eds.). Comunicação e a rede: novas
formas de jornalismo. Zaragoza: Asociación de Periodistas de Aragón, 2013. p. 32-
47.
MARQUES, V. Redes sociais 360: como comunicar online. 1ª ed. Lisboa: Actual
Editora, 2016.
TAFESSE, W.; WIEN, A. A framework for categorizing social media posts. Cogent
Business & Management, v. 4, n. 1, 2017, p. 1-22.

serviços. São Paulo: Saraiva, 2005. 465 p.
Aula 7 – Construindo um plano
Introdução
Ao mergulharmos no universo do 'Social Media', deparamo-nos com a necessidade

imperativa de construir planos robustos e estratégicos que ressoem com as dinâmicas
rápidas e multifacetadas das redes sociais. O primeiro passo para qualquer estratégia
eficaz é o diagnóstico, uma análise criteriosa que põe a descoberto a realidade atual
do cliente e do projeto. Este diagnóstico, conduzido através de questionários
minuciosos e avaliações sistemáticas, fornece o alicerce sobre o qual construímos
nossas estratégias de conteúdo.
No cerne do nosso plano está o conteúdo estratégico, cujo sucesso depende da nossa
habilidade de gerar materiais de atração, engajamento e conversão. Esses conteúdos
não são criados ao acaso; eles emergem de uma compreensão profunda das linhas
editoriais que definem a voz e o tom da nossa presença digital. São essas linhas
editoriais que guiam a criação de vídeos, imagens, carrosséis, e outros formatos
interativos que capturam a atenção e fomentam uma interação genuína.
Mas como assegurar que estamos no caminho certo? A definição de metas de

resultados tangíveis é vital. Metas bem delineadas, alinhadas com um retrospecto
histórico e aferidas com realismo, permitem-nos não apenas traçar um caminho de
sucesso mas também medir nosso progresso de forma quantificável. A avaliação
diagnóstica regular se torna, então, um barômetro contínuo da nossa performance,
permitindo ajustes estratégicos e o refinamento constante das nossas táticas.
Ao adentrar nesta jornada de construção de um plano em 'Social Media', prepare-se

para uma experiência enriquecedora que equilibra criatividade com análise, intuição
com dados, e inovação com resultados comprovados. Vamos desvendar juntos como
esses elementos se entrelaçam para criar uma estratégia de mídia social que não
apenas alcance mas também exceda as expectativas.
● Diagnóstico: consiste em identificar a situação atual do cliente do projeto. Para

isso, realizamos uma espécie de exame a fim de estabelecer um diagnóstico.
● Como se faz um diagnóstico? Aplica-se um questionário ao cliente; cada

pergunta tem uma pontuação; assim, é possível classificar o cliente.
● Quando fazer um diagnóstico? No início do projeto com o cliente e, em

seguida, reaplicá-lo periodicamente para medir a evolução.
● Planejamento de conteúdo estratégico: é essencial para o sucesso nas

redes sociais.
● Conteúdo de atração: conteúdos com grande alcance, que sejam

compartilháveis e passíveis de serem salvos.
● Conteúdo de engajamento: conteúdos que estimulem os usuários a comentar

e a gerar relacionamento.
● Conteúdo de Conversão: conteúdos que visam à venda ou à captação de um

lead.
● O que são linhas editoriais? São as temáticas abordadas dentro das suas
redes sociais. A partir de cada temática, desenvolvem-se diversas linhas
editoriais.
No marketing, dispomos de técnicas para desenvolver estratégias eficazes; contudo,

não se trata de uma ciência exata, o que requer a realização de testes.
Como definir metas de resultados:
● Definir metas;
● Observar o retrospecto;
● Traçar metas realistas;

Estabelecer metas de seguidores, curtidas, comentários, salvamentos e vendas. A
regularidade da avaliação diagnóstica: O acompanhamento deve ser realizado
semanalmente. Contudo, é necessário realizar mensalmente uma análise mais
aprofundada dos dados.
São formatos de conteúdo:
● Vídeos;
● Imagens;
● Carrosséis (Instagram);
● Reels / Tik Tok;
● Stories (temporário);
● Lives (ao vivo).
Conteúdo Bônus
Título: Influenciadores Digitais: Construindo Relações na Ambiência Digital
Autoria: Maria Cláudia Burin Fogliarini e Taís Steffenello Ghisleni, Universidade

Franciscana - UFN
Referência: FOGLIARINI, Maria Cláudia Burin; GHISLENI, Taís Steffenello.

Influenciadores Digitais: Construindo Relações na Ambiência Digital. Disciplinarum
Scientia. Série: Ciências Humanas, Santa Maria, v. 20, n. 2, p. 169-183, 2019.
Este artigo é uma leitura significativa para profissionais de ‘Social Media’ que buscam
compreender o dinamismo da influência digital e sua aplicabilidade prática nas
estratégias de marketing. Ele oferece insights valiosos sobre como construir relações
duradouras e significativas com o público na era digital.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri:

Manole, 2003. 369 p.

serviços. São Paulo: Saraiva, 2005. 465 p.
Aula 8 – Monitoramento de redes
Introdução
Na era digital, as redes sociais tornaram-se uma extensão do espaço público, um local
onde as vozes dos consumidores ecoam em tempo real, oferecendo feedback
contínuo e direto às marcas. Neste cenário, as ferramentas de social listening e
monitoramento emergem como recursos indispensáveis para as empresas que
desejam não apenas ouvir, mas também entender e engajar-se proativamente com
seu público.
O social listening, em sua essência, vai além da mera coleta de menções e

comentários. Ele representa uma abordagem analítica, destinada a decifrar as
nuances das conversas online. Ao captar o sentimento e a percepção dos usuários,
as marcas podem discernir não apenas como são vistas, mas também como podem
melhorar sua imagem e performance.
Já o monitoramento de redes sociais é o processo metódico de rastrear e compilar

dados, que serve como o alicerce para o social listening estratégico. Ao combinar
essas duas práticas, as marcas ganham uma visão holística de sua presença digital.
Elas podem identificar tendências emergentes, responder a crises rapidamente e
personalizar suas comunicações para ressoar autenticamente com diferentes
segmentos do público.
Este módulo, intitulado 'Monitoramento de Redes', é dedicado a explorar a mecânica

e a arte do social listening e do monitoramento. Vamos desvendar como essas
ferramentas podem ser utilizadas para capturar insights valiosos, transformando-os
em ações que impulsionam a lealdade do cliente e o crescimento da marca. Prepare-
se para mergulhar profundamente na conversação global online e transformar o
burburinho digital em estratégias de marketing vencedoras.
● O que é ferramenta de social listening? Trata-se da escuta ativa nas redes

sociais sobre o que está sendo dito a respeito da sua marca, do seu segmento,
e das palavras-chave que você escolheu. Ao receber esses dados, é possível
tomar decisões estratégicas para o negócio.
● Ela serve para traçar estratégias mais eficazes de relacionamento e

fortalecimento da marca no mercado, com base nos dados coletados no
monitoramento das redes sociais.
● O monitoramento e o social listening estão relacionados ao que as pessoas

falam nas redes sociais, mas representam coisas distintas.
● Monitorar significa escutar e coletar dados da internet, utilizando uma palavra-

chave definida (marca, segmento, concorrente, termos específicos).
● O monitoramento das redes sociais e outros canais de interesse fornece

acesso a dados essenciais para desenvolver estratégias eficazes.
● Social listening utiliza os dados coletados no monitoramento para analisá-los,

interpretá-los e extrair informações relevantes. Compreende o sentimento das
pessoas em relação à marca e desempenha uma função mais estratégica.
Compreensão do Social Listening e sua Integração com Monitoramento
● O que é Social Listening?
○ É o processo de compreender as conversas sobre sua marca e

segmento nas redes sociais, além de identificar o sentimento que as
pessoas expressam nessas conversações.
● Como pode ser realizada a integração entre Monitoramento e Social Listening?
○ Integra-se o Monitoramento e o Social Listening através da análise dos

relatórios gerados pelas ferramentas de monitoramento. O especialista
em Social Listening deve avaliar os dados coletados para descobrir
insights e identificar oportunidades estratégicas que possam beneficiar
o negócio.
Essa atividade é crucial no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação eficaz
e responsiva, permitindo à marca alinhar suas ações de marketing às necessidades e
percepções do público.
Quando executado eficientemente, o social listening oferece uma série de benefícios

que podem ser transformadores para a sua estratégia de marketing digital. Mantenha
em mente as seguintes vantagens:
1. Descoberta de Novos Clientes Potenciais: O social listening permite

identificar pessoas que estão buscando soluções que sua marca pode oferecer,
mas que ainda não estão cientes da sua empresa.
2. Localização de Influenciadores: Por meio da escuta social, é possível

detectar influenciadores e líderes de opinião que já têm a atenção do seu
público-alvo e podem ser valiosos parceiros para promoção.
3. Geração de Ideias para Conteúdos: Acompanhar as discussões online

fornece insights sobre os tópicos que interessam ao seu público, ajudando a
criar conteúdo relevante e envolvente.
4. Compreensão das Necessidades e Desejos do Público: O social listening

revela as 'dores' e os desejos dos consumidores, oferecendo a oportunidade
de ajustar sua oferta para melhor atender às expectativas dos clientes.
Lembre-se: O social listening não é apenas sobre ouvir, mas sobre entender e agir
de acordo com os insights coletados para fortalecer a presença da sua marca nas
redes sociais.
Conteúdo Bônus
Vídeo Recomendado: "O que é Social Listening – Papo Social Media"
Criador: mLabs
Onde Assistir: Disponível no YouTube
Para aprofundar seus conhecimentos sobre Social Listening e sua aplicação prática
no universo do marketing digital, recomendamos o vídeo "O que é Social Listening –
Papo Social Media", produzido pela mLabs. Este conteúdo é uma explanação
detalhada e acessível sobre como a escuta social pode transformar a maneira como
você interage com seu público e gerencia sua presença online.
Para assistir, visite a plataforma YouTube e utilize a função de busca para encontrar
o vídeo pelo título. Este recurso visual será uma ferramenta valiosa para
complementar o que você aprendeu nesta aula, oferecendo exemplos práticos e
insights que podem ser implementados imediatamente na sua estratégia de Social
Media.
DRULA, Georgeta. Social and online media research – data, metrics and
methods. Review of Applied Socio-Economic Research, [S.l.], v. 3, n. 1, 2012.
KOZINETS, Robert. Netnografia: a arma secreta dos profissionais de marketing.

[S.l.]: [s.n.], 2010.
MANZEROLLE, Vincent; SMELTZER, Sandra. Consumer databases and the

commercial mediation of identity: a medium theory analysis. Surveillance & Society,
[S.l.], v. 8, n. 3, p. 323-337, 2011.

Marca e Conteudo para Redes Sociais

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Marca e Conteudo para Redes Sociais

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Marca e conteúdo para redes sociais

CONTENT DEVELOPMENT .............................................................................................4

Aula 2 – Análise das Estratégias de Conteúdo ...........................................................8

Aula 3 – Como fazer um Branded Content convincente? .......................................... 11

Aula 4 – Conteúdo Nativo como Oportunidade ......................................................... 14

Aula 5 – Métricas Relevantes para o desenvolvimento de conteúdo ........................ 17

Aula 6 – Desenvolvimento de técnicas de conteúdo digital ....................................... 21

Aula 7 – Influencers e a Cocriação............................................................................ 24

Aula 8 – O Futuro do Desenvolvimento de Conteúdo ............................................... 27

Aula 2 – Componentes de uma marca de sucesso ................................................... 36

Aula 3 – Branding e posicionamento ......................................................................... 39

Aula 4 – A expressão da marca por meio da sua Identidade Visual ......................... 43

Aula 5 – O Brand Equity e as Estratégias de Marketing ............................................ 46

Aula 6 – Branding interno .......................................................................................... 50

Aula 7 – Transformações do ambiente de branding .................................................. 54

Aula 8 – Branding e gestão da inovação ................................................................... 59

SOCIAL MEDIA ........................................................................................................... 64

Aula 3 – Importância do vídeo ................................................................................... 73

Aula 4 – Tendências para vendas ............................................................................. 77

Aula 5 – Entenda o processo de mimetização .......................................................... 82

Aula 6 – Gerenciamento de comunidades ................................................................ 86

Aula 7 – Construindo um plano ................................................................................. 91

Aula 8 – Monitoramento de redes ............................................................................. 95

Professora: Thuanne Figueiredo Baptista

Introdução ao Desenvolvimento de Conteúdo

Nesta aula você aprendeu

● Desenvolver conteúdo também é uma estratégia de marketing. O conteúdo

● O Marketing de conteúdo busca atrair o público-alvo e aumentar a rede de

● Uma boa estratégia de marketing de conteúdo é traduzida a partir da ação do

● O marketing de conteúdo é importante por diversos motivos, dentre elas; Ajuda

● O Inbound Marketing é conhecido também como Marketing de Atração. A

Como aplicar na prática o que aprendeu

● O Inbound Marketing é trabalhado a partir de quatro pilares: Atrair, Converter,

● O marketing de conteúdo traz muitas vantagens, dentre elas, as principais são:

● As ferramentas que são utilizadas para publicação de conteúdo nas redes

ROCHA, A.; FERREIRA, J.; SILVA, J. Administração de Marketing. São Paulo:

PULIZZI, Joe. Content Inc. 2° ed. McGraw-Hill Companies, 2021.

REZ, Rafael. Marketing de Conteúdo – A Moeda do Século XXI. 1° ed. DVS,

Professora: Thuanne Figueiredo Baptista

O Conteúdo e suas funcionalidades

Nesta aula você aprendeu

● Conteúdo é mais que simplesmente escrever e publicar, tem que existir um

● O Funil de Vendas é uma ferramenta que ajuda a otimizar recursos e esforços

● O Marketing de Engajamento são técnicas, estratégias e práticas que são

Como aplicar na prática o que aprendeu

● Um dos passo-a-passo de sucesso possíveis para montar um Plano de

● O Funil de Vendas é composto por 4 etapas, Visitante, Lead, Oportunidade e

Dica quente para você não esquecer

● O marketing de conversão são técnicas utilizadas para guiar o consumidor

ROCHA, A.; FERREIRA, J.; SILVA, J. Administração de Marketing. São Paulo:

PULIZZI, Joe. Content Inc. 2° ed. McGraw-Hill Companies, 2021.

REZ, Rafael. Marketing de Conteúdo – A Moeda do Século XXI. 1° ed. DVS,

Professora: Thuanne Figueiredo Baptista

Gestão da Branded Content

Nesta aula você aprendeu

● Branded Content é o conteúdo de marca. Nessa estratégia não tem um

● Essa estratégia também é importante para que a marca consiga se conectar

● Quando uma marca consegue se conectar de fato com o consumidor, a partir

● O Brand Equity é a forma de enxergar valor na marca, e geralmente esse valor

Como aplicar na prática o que aprendeu

● O Branded Content ou o Conteúdo de Marca é voltado para desenvolver

Dica quente para você não esquecer

ROCHA, A.; FERREIRA, J.; SILVA, J. Administração de Marketing. São Paulo: