Marketing de Conteúdo: Guia Completo

Marketing de Conteúdo
Marketing de
conteúdo
1
Marketing
de Conteúdo
O marketing é fundamental para todo tipo de negócio,
concorda? Isso porque ele é o principal aliado das empresas
para alavancar o crescimento, fidelizar clientes e alcançar
a rentabilidade do empreendimento. Mas se engana quem
pensa que há apenas uma maneira de colocá-lo em prática. É
neste contexto que encontramos, por exemplo, o Marketing
de Conteúdo, uma estratégia muito importante que busca
conquistar e aumentar sua clientela.
Neste e-book, você vai

conhecer esse tipo de
marketing e entender
sua aplicação na
realidade dos pequenos
negócios. Acompanhe!
2
O que é Marketing
de Conteúdo?
Ninguém gosta de ser bombardeado por propagandas
e anúncios, não é verdade? Hoje o potencial cliente tem
controle sobre os conteúdos que deseja visualizar e consumir,
ou seja, possui poder de escolha.
Sabendo disso você ganha força, porque

pode oferecer ao seu público o que ele
realmente quer. Basta saber identificar
quem é o público e o que atrai sua atenção.
Marketing de
Conteúdo
3
Por isso, é preciso pensar em novas estratégias que fujam

da divulgação tradicional, e uma boa opção é o Marketing
de Conteúdo, já que:
Essa estratégia foca no engajamento (envolvimento)

do público e leva ao crescimento da sua rede de
clientes a partir da criação de conteúdo relevante e
que tenha valor para as pessoas (PEÇANHA, 2020).
Esse método permite:
Atrair, envolver
e gerar valor
Desenvolver uma
percepção positiva
da sua marca
Fechar mais
negócios
Para isso, você deve
produzir bons conteúdos sem ter como foco a venda,

trazendo benefício e utilidade para quem tiver
acesso a ele, isto é, resolva um problema, ensine
algo novo ou esclareça dúvidas. Desse modo, a
venda acontecerá como consequência desse processo
(PEÇANHA, 2020).
4
Vamos conferir um exemplo?
Uma empresa que aluga pratos e

talheres para eventos pode produzir
materiais com dicas de decoração
para mesas de festas. Observe que
o foco não é o produto/serviço.
Esses conteúdos podem ser disponibilizados em diferentes

canais, como e-mails, blogs, WhatsApp, YouTube, redes
sociais (Facebook e Instagram), entre outros. Essa estratégia
funciona quando o conteúdo consegue atingir o público
certo com a mensagem certa e no momento ideal.
Atenção aqui!
Quando você consegue de fato atrair a
atenção e conquistar seu cliente, ou seja,
quando ele gosta daquilo que você produziu e
compartilha seu conteúdo com seus contatos,
você passa a criar um vínculo e um reforço
positivo da sua marca não apenas
com aquela primeira pessoa, mas com
uma rede. Interessante,
não é mesmo?
5
Marketing de Conteúdo X
Inbound Marketing
O Inbound Marketing é um:
“conjunto de estratégias de marketing que

visam atrair e converter clientes usando
conteúdo relevante. [...] explora canais como
mecanismos de busca, blogs e redes sociais para
ser encontrada” (RESULTADOS DIGITAIS, 2016).
Então, Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing são

sinônimos?
Não, pois o Inbound Marketing é mais complexo e composto
por um conjunto de estratégias, sendo que a principal é o
Marketing de Conteúdo.
Inbound Marketing
Marketing de
Conteúdo
6
Em resumo,
“Marketing de Conteúdo é todo o conteúdo feito

para educar, informar, entreter um futuro cliente.
É o combustível do Inbound” (FARIAS, 2018).
Existe outra estratégia que é muito importante para o

Marketing de Conteúdo, que é o Marketing de influência.
Prossiga com sua leitura e veja a importância dos influen-
ciadores digitais para a produção de conteúdos. Vamos lá?
Marketing de influência
Digamos que você tenha interesse na produção de
conteúdos e acredita que sua audiência é baixa ou, ainda,
que o seu material não se conecta ao público. O que fazer?
Uma possibilidade é o Marketing de influência.
7
Essa estratégia digital envolve produtores

de conteúdo independentes com influência
sobre públicos extremamente engajados,
os influenciadores digitais. Essas pessoas
criarão uma conexão entre sua marca e o público
influenciado por elas, o que impacta de forma
positiva na sua estratégia de marketing digital
(MATOS, 2018).
Por exemplo: se você comercializa comidas

saudáveis, uma influenciadora fitness poderá
ajudar a produzir conteúdos que atraiam o
seu público.
+
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mais?
O SEBRAE/RN possui uma
palestra e um e-book sobre
a escolha de influenciadores
digitais para o seu negócio.
Vale a pena conferir!
Agora que você já sabe o que é Marketing de Conteúdo e sua

importância para atrair novos clientes, veja na sequência,
como pode aplicar essa estratégia no seu negócio.
8
Marketing de
Conteúdo: como
aplicar?
Como visto anteriormente, o Marketing de Conteúdo
tem a finalidade de transformar empresas em um canal
de comunicação direto com seus clientes através do
compartilhamento de conteúdos voltados para um público
específico.
Planejamento e personas
Para aplicar o Marketing de Conteúdo, é essencial ter
planejamento. E, para isso, o primeiro passo é entender
quem é o seu público e quais são as suas necessidades.
9
Normalmente, se fala muito na definição do público-alvo,

mas você já ouviu falar em personas? Acompanhe exemplos
que mostram a diferença entre esses dois conceitos que
estão relacionados à clientela que você pretende conquistar.
Público-alvo Persona
É mais geral, e indica, por exemplo, Já a persona é a representação

que o público de uma determinada fictícia dos seus clientes, com as
loja de roupas femininas são características e os hábitos de
mulheres de determinada faixa consumo do seu público-alvo.
etária, classe social, moradoras de
uma localidade específica.
Agora, veja dois exemplos de personas para uma loja de

roupas, cujo público-alvo são mulheres com idades entre
30 e 40 anos, de classe média e moradoras de Natal/RN.
10
Ana, 31 anos, mora sozinha, gosta

de esportes radicais e trabalha no
mercado financeiro. Gosta de prati-
cidade e qualidade quando se trata
de roupas.
Paula, 40 anos, mora com seu com-

panheiro e os dois filhos. Empresária,
tem uma rotina agitada, mas não abre
mão de acompanhar as tendências da
indústria da moda.
Você percebe que o público-alvo diz respeito a um perfil

mais generalizado, referindo-se a todas as mulheres como
se fossem iguais, e que a persona desenha um perfil com
base no qual é possível notar as particularidades de Ana e
de Paula?
Concorda que um conteúdo voltado às notícias e tendências
seria muito atrativo para Paula e não interessaria Ana? Note
que esse tipo de análise é fundamental para o planejamento
do seu negócio.
+
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deixe de conferir!
11
Jornada de compra
A jornada de compra envolve o caminho que o seu cliente
percorre até chegar efetivamente a comprar. Essa jornada
envolve 5 momentos::
Aprendizado e Consideração Promoção

descoberta da solução
1 2 3 4 5
Reconhecimento Decisão
do problema de compra
Entenda melhor cada uma dessas etapas:
1. Aprendizado e descoberta
Em um primeiro momento o potencial cliente não sabe que
possui um problema ou uma necessidade. Ele ainda está
começando a despertar o interesse sobre alguns temas e
sua missão é capturar sua atenção. O conteúdo precisa ser
mais amplo.
Por exemplo, você tem uma loja de

artigos de decoração, pode iniciar a
jornada com questionamentos como:
“Como a decoração influencia no
humor e no bem-estar?”
12
Outra ferramenta muito importante é o RD Station,

voltado para aprimorar o seu marketing digital e o inbound
marketing, que capta e nutre leads, distribuindo conteúdo
relevante para o seu público, tornando sua marca cada vez
mais presente na mente das pessoas. Agora, é a hora de se
organizar para colocar tudo isso em prática.
2. Reconhecimento do problema
Agora, o potencial cliente já se aprofundou um pouco no
assunto e percebeu que tem uma necessidade. Sua missão
é evidenciar ainda mais essa necessidade. No exemplo
anterior, o cliente já notou que pode melhorar o astral da
casa, a partir da decoração. Nesse caso, você poderia criar
um conteúdo que apresentasse algumas dicas de decoração.
Nessas dicas são inseridos, de forma indireta, itens que você
comercializa em sua loja, mas sem destacá-los ou promovê-
los. Por exemplo, fotos de uma ambiente, claro, arejado, com
uma linda luminária no canto e uma cortina esvoaçante. Essa
luminária e essa cortina são produtos da sua loja.
13
3. Consideração da solução
Após uma pesquisa mais aprofundada, o potencial cliente
já mapeou algumas soluções e começa a avaliar cada uma.
É nesse momento que ele precisa considerar o seu produto
ou serviço como possibilidade de solução.
Ainda com relação aos artigos de

decoração, neste momento, você
pode apresentar um estudo de
caso, por exemplo: “Como a decora-
ção do apartamento trouxe mais le-
veza e alegria para a vida de Clara”.
4. Decisão da compra
É a última etapa da jornada, quando o potencial cliente
analisa as opções e, enfim, toma sua decisão: comprar!
Essa é a hora de apresentar os seus diferenciais em relação
à concorrência e mostrar que o seu produto/serviço é a
escolha certa.
14
Seguindo o exemplo, o cliente precisa perceber por que é

melhor comprar na sua loja de artigos de decoração e não
na concorrência. Assim, um possível conteúdo para esse
momento seria “5 benefícios exclusivos que apenas os
nossos clientes possuem”.
5. Promoção
Depois de realizada a compra, o cliente que teve uma
experiência positiva em todas as etapas da sua jornada
passará a ser um promotor, ou seja, ele vai indicar e
recomendar sua empresa para outros potenciais clientes.
Você pode incentivar esse comportamento com a oferta de
vantagens e descontos para quem indica e quem é indicado,
por exemplo.
E não basta produzir conteúdo personalizado

para cada etapa do potencial cliente, é
preciso identificar qual é o melhor formato
para entregar esse conteúdo e despertar a
atenção do público. Prossiga com sua leitura e
descubra em quais formatos pode investir.
Formatos de conteúdos
Existem diversas formas de entregar seu conteúdo. Para
escolher qual é a mais adequada, é necessário avaliar o
público-alvo, o tipo de conteúdo e o objetivo da ação.
15
Algumas das mais tradicionais e utilizadas são:
01
Textos
02
Vídeos
03
E-books
(livretos que o seu público poderá fazer download)
04
Áudios
05
Infográficos (combinado de imagens, ícones e textos
informativos em um único arquivo)
06
Planilhas
para o público fazer download
07
Postagens
nas redes sociais
Definir o conteúdo e o formato são dois passos fundamentais

para o planejamento do seu Marketing de Conteúdo, já que
a escolha do formato inadequado pode comprometer toda
a estratégia.
16
Atenção aqui!
Estude as possibilidades e
indicações de cada formato e
atente-se ao canal onde esse
conteúdo será disponibilizado.
Por exemplo, não conseguimos
disponibilizar uma planilha no
Instagram.
E isso não será realizado ao acaso ou intuitivamente; é

preciso criar um cronograma. Veja como a seguir.
17
Calendário Editorial
Você já ouviu falar em calendário editorial? Essa ferramenta
nada mais é que um cronograma para a produção e o
envio de conteúdo. Trata-se de uma programação de toda
mensagem, texto, imagem ou qualquer outro material
publicado na internet, especialmente em redes sociais e a
estratégia por trás de cada publicação, ou seja, cada post.
Ele inclui:
Prazos para a produção do conteúdo.
Persona foco do conteúdo.
Assunto a ser abordado.
Para qual etapa da jornada de compra se destina.
Palavras-chave (termos que ajudarão na

localização e classificação do conteúdo).
Data de lançamento de cada conteúdo.
Estratégias para divulgação nas redes sociais

(no caso de conteúdo fora dessas redes).
Promoção em e-mail marketing, se for o caso.
Lembrando que é interessante ter um

conteúdo para cada etapa, permitindo que o
potencial cliente percorra um caminho que o
levará à compra do seu produto.
Considerando que você já sabe como planejar e poderá

iniciar a produção de conteúdo, é necessário entender
a importância de acompanhar os resultados das suas
estratégias. Siga em frente com sua leitura e acompanhe
este tema logo a seguir.
18
Monitoramento
e dicas
Chegou o momento de descobrir como acompanhar e
metrificar os resultados das suas ações de Marketing de
Conteúdo. Lembre-se de que não basta fazer, é preciso
acompanhar para saber se está dando certo e trazendo
benefícios reais para a empresa.
Indicadores e métricas
O avanço tecnológico permitiu que o processo de medição
dos indicadores ficasse mais fácil, pois a maior parte dos
sites já traz indicadores prontos e você só precisa entender
o que significa cada um deles. Separamos alguns que
podem ser o ponto de partida para esse monitoramento.
Eles estão organizados em 3 blocos de acordo com os meios
mais comuns de publicação de conteúdos utilizados pelo
marketing. Confira!
19
Blogs e sites
Para acessar os dados do seu blog ou site, vá até a área
administrativa ou de gestão. Você certamente vai encontrar
estes indicadores:
Visitas na página: Número de acessos que a

sua página ou blog teve. É o número de visitas e
não de usuários. Se uma pessoa acessou o seu
blog 10 vezes, contabilizará 10 visitas. É possível
fazer o recorte por tempo também: quantas
visitas o site/blog teve ontem ou no último mês,
por exemplo.
Visitas únicas: Permite saber qual é a

porcentagem de visitantes novos e se a sua
audiência está aumentando.
Tempo gasto na página: Traz em minutos o

tempo médio que cada pessoa ficou no site ou
no blog. É um indicador importante para saber
se as pessoas estão consumindo o conteúdo
efetivamente ou só passando o olho.
Downloads ou formulários preenchidos:

Quando você disponibiliza um conteúdo que
pode ser “baixado” e guardado o conteúdo
para si (como e-books), é possível verificar o
número de downloads realizados. Isso indica se
o conteúdo está tendo procura.
20
E-mail
Se você possui um software de e-mail marketing, como RD
Station ou Mailchimp, é possível controlar as seguintes
variáveis:
Abertura de e-mail Cliques em e-mail
Contabiliza quantas Se a mensagem enviada continha links

pessoas abriram seu e-mail, que redirecionam para um site, rede social
além de indicar a hora que ou outro conteúdo, com esse indicador
isso aconteceu, o que é é possível monitorar quem clicou e em
importante para calibrar o quais opções. Permite, ainda, organizar
horário de disparo e o tipo a sua lista de contatos em subgrupos e
de conteúdo enviado. enviar conteúdo direcionado conforme as
preferências.
21
Mídias sociais
Você sabia que quando realiza postagens no Facebook ou
Instagram, por exemplo, também é possível monitorar os
dados de acesso às essas redes sociais? Basta ter um perfil
empresarial (comercial) para visualizar indicadores que
mostram:
Número de seguidores do perfil: Quanto mais segui-

dores, maior a possibilidade de pessoas visitarem o seu
site. Você pode acompanhar esse índice no perfil de
cada rede social.
Número de vezes que uma postagem foi comparti-

lhada por outra pessoa: Permite identificar quais pos-
tagens e conteúdos chamam mais a atenção do público.
Quantidade de likes que cada postagem recebe:

Quanto mais curtidas receber, maior a chance de apare-
cer no feed/timeline (página inicial da rede social) de ou-
tras pessoas e dar mais visibilidade para o seu conteúdo.
22
Quantidade de comentários: da mesma forma que

ocorre com os likes, quando mais comentários uma pos-
tagem tiver, maior o alcance, o engajamento e a visibi-
lidade. Por isso é importante responder a todos os co-
mentários que são realizados.
Quantidade de salvamentos: quando o usuário encon-

tra uma postagem que desperta interesse, ele pode curtir
- dar um like - mas também pode guardar para acessar
mais tarde, ou seja, ele pode salvar. Ao incentivar seus se-
guidores a salvarem, além de melhorar seu engajamento,
você também continuará na lembrança por mais tempo.
Acompanhar essa métrica é importante para verificar a
relevância e o impacto da postagem para o seu público.
Além de ter acesso em cada postagem às métricas, o

Facebook disponibiliza uma ferramenta chamada de
Gerenciador de Negócios. Ali é possível acompanhar
o desempenho de todas as postagens, interações e
campanhas.
23
No caso do Instagram, existe um recurso chamado de

“Insights”, ele é acessado pelos perfis profissionais e fica à
disposição no menu geral do aplicativo.
Vale ressaltar que há outros indicadores que podem ser

monitorados, mas você pode começar com esses. O objetivo
é verificar se o trabalho realizado está alcançando o objetivo
e trazendo resultados para a empresa.
Boas Práticas
É essencial se atentar ao estabelecimento de algumas boas
práticas quanto ao uso de indicadores. Por exemplo:
Objetivos para cada ação. Por exemplo: para o envio

de boletim informativo mensal o objetivo é que pelo
menos 100 pessoas abram o e-mail e 40 cliquem no link
para o site, que está no texto. A definição de objetivo
ajudará a ter parâmetros.
Acompanhar os indicadores periodicamente.

Estabeleça de quanto em quanto tempo você irá
checar os números. Por exemplo, ver semanalmente a
quantidade de compartilhamentos na rede social.
24
Principais Erros
Por fim, existem alguns erros que devem ser evitados no
Marketing de Conteúdo. São eles:
1. Não ter as personas bem definidas
2. Ter como foco simplesmente a venda e não o

compartilhamento de informações relevantes
3. Querer escrever de forma muito técnica e não utilizar

a linguagem do público
4. Construir conteúdos superficiais que não agreguem

novas descobertas ou informações às pessoas
5. Não ter cronograma e planejamento
6. Não acompanhar as métricas e os indicadores
7. Oferecer um único tipo de conteúdo, sem pensar

que cada cliente pode estar em um estágio diferente
da jornada de compra
Fique de olho nessas dicas e nunca se esqueça de que o

Marketing de Conteúdo pode o ajudar a alavancar os
números do seu negócio.
Conclusão
Atualmente não basta estar na internet, é preciso se destacar
e atrair a atenção do seu público frente à concorrência, o
que torna o Marketing de Conteúdo imprescindível para
o seu negócio. Por isso, trace objetivos de marketing que
incluam essa estratégia.
25
E você ainda não apostou em conteúdo original e que possa

ajudar a resolver problemas do seu público? Opções não
faltam. Que tal começar a colocar em prática tudo o que
você aprendeu aqui? Sucesso e boas vendas!
Para continuar aprendendo

Veja a seguir alguns materiais complementares que você
pode utilizar para dar continuidade ao assunto tratado aqui.
Aproveite!
BENETTI, Rodolfo. Planejamento de marketing de conteúdo:

14 dicas para criar o seu. Orgânica, [S.l.], 27 maio 2020.
Disponível em: https://www.organicadigital.com/blog/
planejamento-de-marketing-de-conteudo-dicas-para-criar-
o-seu Acesso em: 30 ago. 2020.
RESULTADOS DIGITAIS. Marketing de Conteúdo. 2020.
Florianópolis. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.
br/especiais/marketing-de-conteudo Acesso em: 30 ago. 2020.
ROCK CONTENT. Conheça as 28 métricas de marketing
de conteúdo que você deve acompanhar. 12 ago. 2016.
Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/metricas-
de-marketing-de-conteudo Acesso em: 30 ago. 2020.
Referências
D’LAMA, Nayara. Jornada de compra: o que é e sua
importância para a estratégia de Marketing Digital.
Resultados Digitais, Florianópolis, 6 set. 2018. Disponível
em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/jornada-de-
compra. Acesso em: 24 set. 2020
FARIAS, Flaubi. Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo:
qual a diferença? Resultados Digitais, Florianópolis, 4 nov.
2018. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/
blog/marketing-de-conteudo-e-inbound-marketing-qual-
a-diferenca. Acesso em: 21 set. 2020.
26
MATOS, Renata. O que é Marketing de influência e como

ele pode ajudar a sua estratégia digital. Rock Content, [S.l.],
23 ago. 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/br/
blog/marketing-de-influencia. Acesso em: 22 set. 2020.
PEÇANHA, Vitor. O que é Marketing de Conteúdo? Rock
Content, [S.l.], 07 abr. 2020. Disponível em: https://
rockcontent.com/br/blog/marketing-de-conteudo. Acesso
em: 21 set. 2020.
RESULTADOS DIGITAIS. Inbound Marketing. Florianópolis,
2016. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/
especiais/inbound-marketing. Acesso em: 22 set. 2020.
27
28

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Neste e-book, você vai

Sabendo disso você ganha força, porque

Por isso, é preciso pensar em novas estratégias que fujam

Essa estratégia foca no engajamento (envolvimento)

Esse método permite:

Para isso, você deve

produzir bons conteúdos sem ter como foco a venda,

Vamos conferir um exemplo?

Uma empresa que aluga pratos e

Esses conteúdos podem ser disponibilizados em diferentes

O Inbound Marketing é um:

“conjunto de estratégias de marketing que

Então, Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing são

“Marketing de Conteúdo é todo o conteúdo feito

Existe outra estratégia que é muito importante para o

Essa estratégia digital envolve produtores

Por exemplo: se você comercializa comidas

Agora que você já sabe o que é Marketing de Conteúdo e sua

Normalmente, se fala muito na definição do público-alvo,

É mais geral, e indica, por exemplo, Já a persona é a representação

Agora, veja dois exemplos de personas para uma loja de

Ana, 31 anos, mora sozinha, gosta

Paula, 40 anos, mora com seu com-

Você percebe que o público-alvo diz respeito a um perfil

Aprendizado e Consideração Promoção

Entenda melhor cada uma dessas etapas:

Por exemplo, você tem uma loja de

Outra ferramenta muito importante é o RD Station,

Ainda com relação aos artigos de

Seguindo o exemplo, o cliente precisa perceber por que é

E não basta produzir conteúdo personalizado

Algumas das mais tradicionais e utilizadas são:

Definir o conteúdo e o formato são dois passos fundamentais

E isso não será realizado ao acaso ou intuitivamente; é

Prazos para a produção do conteúdo.

Persona foco do conteúdo.

Assunto a ser abordado.

Para qual etapa da jornada de compra se destina.

Palavras-chave (termos que ajudarão na

Data de lançamento de cada conteúdo.

Estratégias para divulgação nas redes sociais

Promoção em e-mail marketing, se for o caso.

Lembrando que é interessante ter um

Considerando que você já sabe como planejar e poderá

Visitas na página: Número de acessos que a

Visitas únicas: Permite saber qual é a

Tempo gasto na página: Traz em minutos o

Downloads ou formulários preenchidos:

Abertura de e-mail Cliques em e-mail

Contabiliza quantas Se a mensagem enviada continha links

Número de seguidores do perfil: Quanto mais segui-

Número de vezes que uma postagem foi comparti-

Quantidade de likes que cada postagem recebe:

Quantidade de comentários: da mesma forma que

Quantidade de salvamentos: quando o usuário encon-

Além de ter acesso em cada postagem às métricas, o

No caso do Instagram, existe um recurso chamado de

Vale ressaltar que há outros indicadores que podem ser

Objetivos para cada ação. Por exemplo: para o envio

Acompanhar os indicadores periodicamente.

1. Não ter as personas bem definidas

2. Ter como foco simplesmente a venda e não o