Módulo 2

Product Market Fit

2.2
Os Fits de Produto
Marcell Almeida
Sobre mim

Marcell Almeida

/almeidamarcell @almeidamarcell @almeidamarcell

Agenda desta aula

01. 02. 03. 04. 05.

Introdução Por onde Como atacar o Como medir E se der errado?
começar? problema PMF
Agenda desta aula

01. 02. 03. 04. 05.

Introdução Por onde Como atacar o Como medir E se der errado?
começar? problema PMF
01.
Introdução
Introdução

" O erro mais comum que as startups cometem é resolver

"
um problema que ninguém tem.

Paul Graham

Co-fundador da Y Combinator
Introdução
as grandes empresas também!

" O erro mais comum que as startups cometem é resolver

"
um problema que ninguém tem.

Paul Graham

Co-fundador da Y Combinator
Introdução

E é por isso que a maior parte das startups e dos produtos falham!
Eles não atendem a uma necessidade dos clientes melhor que
outras soluções já existentes.
O que é Product Market Fit?

Product Market Fit

Viável

Product Market Fit acontece quando

uma quantidade significativa de pessoas
encontrou valor no seu produto ao ponto
Desejável Factível
de trocar por algo.
PMF em diferentes contextos

Pensando em diferentes contextos de empresa, como o B2C, B2B, B2B2C,

o conceito e o processo de Product Market Fit não tem grandes mudanças.

O que pode diferenciar é o acesso ao público, a facilidade ou dificuldade de

interação com essas pessoas e possivelmente o tempo para atingir
(empresas B2B costumam levar mais tempo, mas é muito relativo,
variando de acordo com o contexto).
Qual é o papel do PM?

A verdade é que, como PM, você raramente vai

trabalhar com Market Fit de novos produtos!

Você terá um maior contato com

Problem-Solution Fit/Feature Fit.
Problem-Solution Fit

Problem-Solution Fit é quando

você encontrou uma parcela de
usuários que se sente satisfeita
com a forma que você encontrou
de resolver os problemas deles. Placeholder imagem

Quem atinge o Market Fit, já

atingiu o Problem Solution Fit.
Mas não necessariamente quem
atinge o Problem Solution Fit vai
atingir o Market Fit.

Template no miro: https://miro.com/app/board/uXjVOf-YZmA=/

Imagem original: Growth Sandwich
Product Market Fit vs Solution Fit

Product Market Fit Problem Solution Fit

É quando você consegue entregar

valor para um número É quando você consegue validar
significativo de pessoas com o seu que a sua solução resolve a dor
produto e em troca elas que foi mapeada.
sustentam o seu negócio.
Economic Fit

Encontrei a melhor forma possível

��
de entregar valor para o meu
cliente e as pessoas realmente
querem meu produto. Sou capaz
de me manter meu preço
Economic Fit a capacidade de um
competitivo em escala?
produto se manter financeiramente
atrativo em escala.
Minha operação funciona bem e
��
gera lucro atualmente. Ela se
manterá assim se eu atender 10x
mais clientes? E 50x?
Unit Economic e Economic Fit

Lifetime value (LTV): a quantidade de

Unit Economics é a receita direta dos
custos associados a uma unidade de um
modelo de negócio. Por exemplo, em um
SaaS, o Unit Economics básico seria:
receita que um único cliente gera durante o
período que ele usa o serviço.
Customer acquisition cost (CAC): Quanto
custa para adquirir um usuário

Notas:
• Considere, primordialmente custos marginais.
• NÃO inclua: Salários, engenheiros, servidores,
treinamentos… etc
• Comissão de venda para vendedor conta como CAC
Unit Economic e Economic Fit

Um péssimo modelo de
aquisição

CAC
LTV
Unit Economic e Economic Fit

Um péssimo modelo de Um bom modelo de

aquisição aquisição

CAC LTV
LTV CAC
Exemplo

Sucesso Market Fit Fracasso Economic Fit

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2020 2021

Lançamen Demissões CEO do Groupon desiste Groupon

to do Empresa Muitos Sites surgem IPO no Groupon Groupon de tentar vender continua
Groupon com competidores para avaliando o e Living renuncia produtos no dando
crescimento Amazon comparar Groupon em Social varejo depois de prejuízo
acelerado, investindo em ofertas entre 12,7 bilhões uma queda de
com receita Living Social negócios 32% na receita
de 1 bilhão
Muda foco para
vender
experiências
Economic fit do Groupon

Resultado líquido do grupon ano a ano

Economic Fit

Product
Economic Fit

Supõe-se que, após o Market Fit

você naturalmente irá encontrar o Negócio de rápido
Sim Negócio de nicho
crescimento
ajuste do Economic Fit. Mas a
triste verdade é que uma coisa
não garante a outra
Não Rápida ascensão e queda

Não Sim
Product
Market Fit
Os desafios do Economic Fit

Poder de
barganha dos
fornecedores

Cada categoria de produto tem seu

próprio Economic Fit
Ameaça de Ameaça de
Rivali-
Nenhum produto, por melhor que novos
entrantes dade
produtos
substitutos
seja, pode escapar à atração
gravitacional da sua própria categoria
no longo prazo. As cinco forças de
Porter representam bem isso Poder de
barganha dos
clientes
Empresas com dificuldades de Economic Fit

Assim que uma empresa comprova Categoria

que encontrou Product Market Fit

Peixe
mais concorrentes vão surgir Cupons
Urbano
Groupon

Com a competição intensa logo vai Ride

Uber Didi (99)
sharing
ser mostrado se aquela categoria
possui ou não product economic fit Delivery de
Daki
comida
Categorias com problemas de Economic Fit

Se a categoria sofre com a falta Categoria Product Market Fit Product Economic Fit
de Product-Economic Fit, todas
as empresas irão se sofrer Cupons Sim Não (?)

Porém se a categoria tem

Ride Sharing Sim Sim (?)
Product-Economic Fit, os líderes
provavelmente terão um
Delivery de comida Sim Sim
negócio muito atraente
Product Economic Fit - Um padrão

01
Alguém descobre uma oportunidade
interessante que parece resolver um
problema de muitos usuários/clientes.
Se a empresa executar bem eles
eventualmente vão encontrar o
Product-Market Fit e começar a acelerar.
Product Economic Fit - Um padrão
01
Alguém descobre uma oportunidade
interessante que parece resolver um
problema de muitos usuários/clientes.
Se a empresa executar bem eles
eventualmente vão encontrar o
Product-Market Fit e começar a acelerar.
02
As métricas contam uma história fenomenal
com vários usuários satisfeitos e growth
rates absurdas. Eles dizem que uma das
grandes vantagens é ser um dos primeiros
no mercado. A empresa é aclamada como
disruptiva e é um ótimo momento para
levantar capital.
Product Economic Fit - Um padrão

03
A empresa pode até começar a Monetizar
com alguns clientes. E naturalmente eles
atingem margens bem atraentes dado que
eles foram os primeiros a encontrar
product-market fit. Todos esperam que a
empresa tenha um futuro brilhante. Esse,
por acaso, é o melhor momento para vender
Product Economic Fit - Um padrão
03
A empresa pode até começar a Monetizar
com alguns clientes. E naturalmente eles
atingem margens bem atraentes dado que
eles foram os primeiros a encontrar
product-market fit. Todos esperam que a
empresa tenha um futuro brilhante. Esse,
por acaso, é o melhor momento para vender
04
Outros notam a tração e momento da
empresa. Se esse tipo de produto possui
barreiras baixas de entrada, muitas
empresas vão seguir o mesmo caminho.
Às vezes eles inclusive serão réplicas
idênticas com uma pequena diferença.
Product Economic Fit - Um padrão

05
A competição agora está presente e uma
disputa de quem investe mais em marketing
e possui uma margem menor começa. Se
torna difícil para os clientes realmente
falarem a diferença entre os competidores.
Talvez eles inclusive usem todas as opções
disponíveis de acordo com o preço. E aí a
guerra de preço começa de verdade.
Product Economic Fit - Um padrão
05
A competição agora está presente e uma
disputa de quem investe mais em marketing
e possui uma margem menor começa. Se
torna difícil para os clientes realmente
falarem a diferença entre os competidores.
Talvez eles inclusive usem todas as opções
disponíveis de acordo com o preço. E aí a
guerra de preço começa de verdade.
06
O crescimento da empresa diminui e a
rentabilidade colapsa. Com isso os
investidores e a imprensa ficam surpresos
com a forma como essa empresa promissora
se perdeu. Para corrigir as coisas, pode haver
uma mudança de CEO, estratégia e nome.
Mas o problema não é a execução, é
Product-Economic Fit. É o mercado.
Product Economic Fit - Um padrão

Essas fases podem durar anos e anos para acontecer. O que

torna isso particularmente traiçoeiro é que a empresa está
recebendo todos os sinais certos ao longo do caminho. Tração
do cliente, desejo do cliente, disposição para pagar etc...
 PMF vs PSF vs EF
Product Market Fit
É quando você consegue
entregar valor para um número
significativo de pessoas com o
seu produto e em troca elas
sustentam o seu negócio.
Problem Solution Fit Economic Fit
É quando você consegue
É quando você consegue validar
manter o seu produto
que a sua solução resolve a dor
financeiramente atrativo para
que foi mapeada.
os usuários mesmo em escala.
Agenda desta aula

01. 02. 03. 04. 05.

Introdução Por onde Como atacar o Como medir E se der errado?
começar? problema PMF
02.
Por onde começar?
Exemplos através de cases
O que é Product Market Fit?

Product Market Fit

Viável

Product Market Fit acontece quando

uma quantidade significativa de pessoas
encontrou valor no seu produto ao ponto
de trocar por algo. Desejável Factível
Por onde eu devo começar?

Toda construção de um produto começa com uma

ideia, uma suposição ou uma hipótese sobre algum
problema ou necessidade do seu (potencial) usuário.

Comece entendendo o que ele realmente quer!

Conhecer seu usuário

Para isso, você pode buscar

inúmeras ferramentas como:

● Desk Research
● Mapa de Empatia
● Ir a campo e conversar com seu o usuário
● Entrevista "Problema/Solução"
Faça as perguntas certas!

" Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam,

"
elas teriam me respondido: cavalos mais rápidos.

Henry Ford

Fundador da Ford
Faça as perguntas certas!

As suas hipóteses geralmente

vão estar erradas. Melhores práticas para criar hipóteses

E esse é o processo normal! Por isso é Mensurável

tão importante validá-las, para ouvir dos Passível de aprovação ou rejeição
seus usuários o que é realmente válido e pelo experimento
necessário. Ter uma razão clara
Participantes corretos
Não se apague a ideias, geralmente a Ter poucas variáveis
cada 10, 9 estarão no caminho errado!
Conhecer o mercado

TAM Além de conhecer o seu usuário,

você precisa entender o seu
SAM mercado:

● Qual o tamanho dele?

SOM Você pode usar o TAM, SAM, SOM para
entender melhor.
● Quem são os early adopters?
● Como eles resolvem o problema hoje?
Por onde eu devo começar?

Como foi feito no Grupo boticário

Sobre mim

Bianca Santa Cruz

/bianca-santa-cruz
Necessidade do usuário

- Revendedoras reclamavam pelos canais

oficiais que precisavam de mais
catálogos para conseguir aumentar
suas vendas.
- O usuário é bom em falar do problema
que sofre, mas não necessariamente da
melhor solução.
Necessidade do usuário

Nosso primeiro passo foi criar empatia sobre

nosso público alvo: revendedora grupo
boticário e os seus clientes..

Para isso: SAÍMOS DO PRÉDIO. Fomos aos

espaços do revendedor para entrevistar
nossos usuários e entender mais sobre seu
perfil e comportamento.
Necessidade do usuário

- Para aproximar nosso time e os principais

stakeholders dos usuários usamos o
ferramenta do mapa de empatia.
- Escolhemos a ferramenta por apoiar na
sintetização dos dados capturados em
campo, gerar alinhamento e possibilitar tirar
insights das informações de forma mais
fácil.
Necessidade do usuário
Necessidade do usuário

- Nosso próximo passo foi entender a

DOR por trás da necessidade dos
revendedores de terem mais catálogos
por ciclo
- Para isso, conduzimos mais algumas
entrevistas… agora focada no problema.
Necessidade do usuário

Template:

- Me conte sobre a última vez que… você teve

dificuldade para vender/comprar com sua
revendedora?
- Qual foi a parte mais difícil?
- Por que isso foi difícil?
- Como você resolve esse problema hoje?
- Existe algum problema com essa solução?
Necessidade do usuário

Principais aprendizados (Revendedores)

- Catálogo físico limita o alcance de clientes

(Revendedores recebem apenas 2 catálogo por
ciclo)
- Revendedoras não sabem responder dúvidas dos
clientes e o catálogo tem apenas informações
básicas dos produtos.
- Não conseguem alterar informações (preço, pronta
entrega, combos etc)
Necessidade do usuário

Principais aprendizados (Clientes da VD)

- Precisa de deslocar para encontrar a revendedora

e pegar o catálogo
- Pouca informação no catálogo e precisa ficar
perguntando a revendedora sobre os produtos
- Quando usa o PDF tem dificuldade de buscar e
navegar pelos produtos
- Quando usa o PDF tem dificuldade em conseguir
enviar os produtos escolhidos (precisa tirar print
da tela, circular o produto e enviar para rev.)
Time Inicial

Squad interno (product designer, product manager,

developers e especialista de negócio) e empresa
terceira para apoiar do processo inicial de
descoberta e entendimento do público alvo.

Desafio:

- Ansiedade de desenvolvedores em colocarem a

“mão no código”
- Comunicação interna vs. terceiro
Oportunidade de negócio

Como solucionar a dor das revendedoras

poderia impactar o negócio do GB?

- Diminuir a impressão de catálogo

físico (~2MM de catálogos por ciclo)
- Domínio do comportamento do
consumidor final de Venda Direta
- Aumento de produtividade (R$/RE
ativa)
Por onde eu devo começar?

Como foi feito no nubank

Sobre mim

Rawley Lopes

/rawleylsmartos
Motivação para criação da conta PJ

± 1 milhão de pedidos por conta PJ

em redes sociais e em feedbacks

Potencial de cross-sell com muitos

empreendedores na base de clientes

Muitas dores não solucionadas por bancos

tradicionais e fintechs, ainda com baixa
penetração nesse segmento à época

Possibilidade de alavancar produtos já

oferecidos para Pessoa Física para
empreendedores menores
Principal dor encontrada

Com poucas entrevistas com usuários já foi

possível observar que a necessidade número
um de qualquer empreendedor é receber os
pagamentos pelos serviços prestados ou
produtos vendidos.

A maioria dos feedbacks recebidos citavam a

necessidade de uma conta para receber
pagamentos pelos serviços prestados aos
seus clientes, onde não fossem cobradas
taxas abusivas.
O papel do business de PJ

Benefícios da oportunidade

Estreitar ainda mais a relação com o cliente

Nubank, através da oferta de novos produtos.

Alavancar a infraestrutura já existente no

Nubank, melhorando consideravelmente a
relação custo/benefício da oportunidade.
Agenda desta aula

01. 02. 03. 04. 05.

Introdução Por onde Como atacar o Como medir E se der errado?
começar? problema PMF
03.
Como atacar o problema
MVP

Antes de pensar em Péssimo Ruim Ok MVP

já desenvolver toda
a solução, é preciso valor
valor valor valor
testar na prática
com clientes reais. benefícios benefícios benefícios benefícios

Para isso, o MVP é features features features features

uma excelente Quando você se Quando você se pergunta
Quando você se pergunta
Quando você se pergunta
alternativa! pergunta “quais “quais as features mais
“qual versão do meu
produto eu consigo
“como eu consigo validar
features eu consigo simples para entregar minha proposta de valor?”
construir para capturar o
construir” algum valor?”
máximo de valor?”

Imagem criada por Daniel Collado-Ruiz e traduzida pela equipe PM3

Atacando o problema

Como foi feito no Grupo boticário

Atacando o problema

Antes de partir para a construção de um MVP

precisávamos idear possíveis soluções e pegar
feedbacks com usuários sobre o que
potencialmente íamos construir.

Para isso, escolhemos rodar uma design sprint.

Atacando o problema

“Design Sprint é um processo de 5 dias para

responder perguntas críticas do negócio através de
design, prototipação e teste de ideais com usuários.”

Com ela:

- Colocamos os problemas dos usuários no centro

- Tivemos várias áreas cocriando (tech, mkt,
design e negócio)
- Exploramos várias soluções
- (Des)validamos com nossos usuários
Atacando o problema

Seg Ter Qua Qui Sex

Desafio Aprendizado

Faça um mapa Esboce Construa um

Escolha a Teste com o
e escolha o soluções protótipo
melhor público alvo
alvo concorrentes realista
Atacando o problema

Cliente de Venda Direta: Potencial Cliente de Venda Direta

● Menos digitalizado ● Recebe anúncio online sobre
● Compra no canal VD produto
com frequência ● Não conhece uma revendedora
● Tem contato direto mas precisa de consultoria ou
com sua revendedora flexibilidade de pagamento
Atacando o problema

Awareness Consideration Purchase

Recebe da Scrolla Tira dúvida com a

Faz download Envia Recebe Faz o
revendedora (navega) pelo rev. sobre
do PDF pedido produto pagamento
PDF PDF produtos

�� �� 😓 🤔 🙄 �� 😉
Atacando o problema
Atacando o problema

Principais outputs são os feedbacks dos

usuários, por exemplo:

- Mais informações sobre produtos

ajudaram bastante na decisão de compra
- Sentiram falta da “Capa do Ciclo”
- “Não vou trair minha revendedora
comprando em ecommerce”
- Poder enviar os produtos para
revendedora com um clique funcionou
muito bem
Atacando o problema

Construção do MVP tinha o principal objetivo

de colocar a solução em um cenário real de
uso dos nossos usuários para validar a
execução da ideia.

Começamos de uma forma não escalável

com cerca de 60 revendedoras testando a
solução.
Atacando o problema

Minimum Feature Set:

Nesse início, não queríamos resolver o
problema de todos os revendedores/clientes,
mas sim de early adopters (usuários que
tinham a dor mais latente)

- Link online (não precisa fazer download)

- Passa pela do ciclo
- Informações da Revendedora
- Listagem de produtos mais vendidos
- Envio de pedido pelo whatsapp
Atacando o problema

Como foi feito no nubank

Time inicial

O time começou pequeno com 30 pessoas, mesmo

o Nubank já sendo uma empresa grande

Foi composto por pessoas de outros times do

Nubank que tinham vontade de fazer acontecer,
mesmo que não tivessem experiência no segmento
de PJ.

A equipe foi formada por desenvolvedores, analistas,

pessoas de atendimento, um designer, um PM e uma
pessoa de marketing.
Abordagem Inicial

Começo enxuto para aprender rápido: a conta

foi lançada sem cartão de crédito, débito e
outros produtos.

Apesar de algumas hipóteses iniciais, não

investiu-se mais tempo do que o necessário
em desenvolvimento de produtos em
soluções que não havia convicção de que
teriam um bom fit com os clientes.
Abordagem Inicial

Início dos testes

Número reduzido de clientes, na casa das
dezenas, que foram convidados e inscritos
em uma lista de espera.

Inclusão de um atalho no aplicativo para coletar

feedbacks, marcar entrevistas e construir a
conta PJ com ajuda dos clientes.

Os clientes foram avisados que era um

produto em fase inicial de testes e que iria
evoluir muito ao longo dos anos.
Abordagem Inicial

Foi recebido muitos pedidos de funcionalidades

já oferecidas para clientes pessoas físicas,
como cartão de débito, crédito, empréstimo e
muitas outras.

A equipe notou clientes pedindo features que

ainda não existiam para nenhum cliente, como a
possibilidade de gerar extratos no aplicativo e
gerar boletos de cobrança*.

*(o time descobriu que poderiam ser usados para protestos em cartórios,
diferentemente dos boletos de depósito que já era oferecido).
Abordagem Inicial
A equipe aprendeu o que era mais pedido pelos clientes da
base do Nubank, o porquê do pedido e qual o perfil dos
clientes, mas com relação pouco clara entre os diferentes
segmentos de clientes e as funcionalidades mais pedidas.

Novos questionamentos
● Como o NPS da conta PJ se comparava com o NPS
de contas CPF?
● Já tinha sido alcançado o solution fit com a base de
clientes? Algum dos segmentos de clientes tinha
um fit maior com a solução?
● Alcançar o solution fit implicaria que a conta
Nubank fosse adotada como a principal dos
negócios de nossos clientes?
Busca pelo Product Solution Fit (PSF) - pt. 1

Ferramentas utilizadas
Feedback no aplicativo
Entrevistas com usuários
Pesquisas quantitativas via e-mail
Busca pelo Product Solution Fit (PSF) - pt. 1

Pesquisas por e-mail

Teve como objetivo entender o que os

clientes mais gostavam e sentiam falta,
bem como medir NPS e Sean Ellis

As pesquisas via e-mail foram uma boa

opção, pois deixou o time independente
de esforços de engenharia. Para isso
usamos o QuestionPro.
Busca pelo PSF - pt. 2

A nossa pesquisa por email, que incluía a

pesquisa de Sean Ellis nos permitiu entender
com quais clientes tínhamos PMF e com
quais ainda não tínhamos, além das
necessidades de cada segmento de cliente
em termos de features.
Busca pelo PSF - pt. 2

A partir do framework da SuperHuman,

buscamos entender mais a fundo o que os
clientes sem PMF precisavam do produto

Buscamos referência nesse artigo e fizemos

algo semelhante: para clientes que tinham fit
conosco, víamos quais deles diziam ainda não
utilizar a Conta PJ do Nubank como a conta
bancária principal da empresa deles e víamos
o que eles apontavam como as
funcionalidades que mais sentiam falta em
nosso produto.
Busca pelo PSF - pt. 2

Definimos a lista de features que foram

os primeiros lançamentos da Conta PJ do
Nubank:

● Extrato
● Cartão de débito
● Boletos e área de cobrança
● Domiciliação de recebíveis
● Cartão de crédito
Agenda desta aula

01. 02. 03. 04. 05.

Introdução Por onde Como atacar o Como medir E se der errado?
começar? problema PMF
04.
Como medir PMF
Como medir Product Market Fit

100
Market Fit é uma busca por tração, que nada
mais é do que a evidência que seu
produto/serviço atingiu um ponto de inflexão 75

Market share %
na curva de adoção, que implica em um
mercado grande, um modelo de negócio
50
válido e crescimento sustentável.”

25

Inovadores Primeiros Maioria inicial Maioria tardia Os reatardatários

adeptos
Como medir Product Market Fit

" Se você precisa perguntar se possui ou não um Product

"
Market fit, a resposta é simples: você não tem.

Eric Ries

Autor do livro Lean startup

Como medir Product Market Fit

Para você saber se atingiu a tração AQUISIÇÃO Growth

ou está no caminho certo, você
ATIVAÇÃO
precisa acompanhar de perto a Tração
suas métricas. RETENÇÃO

RECEITA
Um modelo para começar é
olhando as métricas pirata! RECOMENDAÇÃO Growth
Ativação

AQUISIÇÃO Growth
Quais métricas você pode observar
ATIVAÇÃO
para ter certeza de que o seu Tração
produto está entregando para o RETENÇÃO
usuário o valor que ele se propõe?
RECEITA

RECOMENDAÇÃO Growth
Ativação

Nº DE
DAU/MAU
PEDIDOS

FAZER UM FAZER UM FAZER UMA

ZAP DESIGN POSTAGEM
Ativação

Perguntas que você também pode se fazer:

Quanto tempo leva para os usuários finais começarem

Tempo de ativação
a usar seu produto?

As tarefas principais - o principal motivo da compra -

Conclusão da tarefa podem ser concluídas sem esforço? É fácil concluir as
tarefas secundárias?

Quanto tempo leva para completar as tarefas principais?

Produtividade
Como ela se compara à solução anterior (se houver)?
Retenção

AQUISIÇÃO Growth

Como consigo validar se meu ATIVAÇÃO

usuário está voltando para Tração
RETENÇÃO
usar o produto?
RECEITA

RECOMENDAÇÃO Growth
Retenção

RETURN GROWTH
CHURN RATE
RATE RATE
Retenção

Curva de Retenção
O ideal é que o seu produto atinja 100%
um platô de retenção.
Produto B
Cada mercado tem uma % de NÃO tem

Usuários ativos
Market Fit
retenção considerada razoável.

O mixpanel lança frequentemente

Produto A
uma pesquisa de benchmark que tem
ajuda a visualizar as % para cada tipo Market Fit

de negócio. 0%

0 Tempo 20
Retenção

Perguntas que você também pode se fazer:

Com que frequência eles usam a solução? Existem

Frequência de uso
períodos de maior atividade?

Quanto tempo eles gastam usando a solução? Os usuários

Tempo de uso
estão logados o dia inteiro?

Os usuários gostam de usar a solução? É o mesmo para

Satisfação todos os grupos de usuários, por exemplo, gerentes e
usuários finais?
Como saber se eu atingi?

" Se você tem mais de 40% dos usuários que ficariam

muito desapontados sem seu produto, tem uma grande
chance de você construir um negócio sustentável.
"
Sean Ellis

Autor do livro Hacking Growth

Como saber se eu atingi?

Como você se sentiria se não

pudesse mais usar o produto
Product Market Fit Survey é XPTO?
portanto uma boa forma de
Muito desapontado
validar o processo.
Pouco desapontado
Não me importaria
Como medir e resultados

Como foi feito no Grupo boticário

Busca pelo problem solution fit

Nosso principal objetivo era validar que estávamos

entregando valor para o usuário ao ponto do
mesmo utilizar o produto de forma recorrente.

- Para isso acompanhamos a taxa de usuários

que experimentaram a proposta de valor
(ativação)
- Desses, quantos retornavam a utilizar o
produto (retenção)
- E o grau de satisfação com a experiência
(CSAT)
Busca pelo problem solution fit

Ativação O que é uma

revendedora ativada?

RECEBEU PEDIDO DE
CLIENTE

*esses dados são fictícios, estão aqui apenas para ilustrar o contexto
Como medir
Busca pelo problem
e resultados
solution fit

Retenção O que é revendedora

retida?

RECEBE PEDIDO NA
SUA LOJA NO CICLO

*esses dados são fictícios, estão aqui apenas para ilustrar o contexto
Como medir
Busca pelo problem
e resultados
solution fit

CSAT
Como você avaliaria a
sua experiência na
“Minha Loja Digital”?

*esses dados são fictícios, estão aqui apenas para ilustrar o contexto
Busca pelo problem solution fit

Evolução:

- Personalização pelas revendedoras

(alterar preço, disponibilidade etc)
- Mais informações para tomada de
decisão de compra para o cliente
- Mais facilidade para clientes
encontrarem e descobrirem produtos
- Mais dados para revendedora sobre
desempenho da loja
- Fluxo de cobrança e pagamento…
Resultados

Evoluímos de 1 para 3 squads, formando a tribo

de sellout na value stream de venda direta.

Aumento de produtividade (R$/Rev. Ativa) em

4.5pp nas revendedoras que usam a loja digital

+550 mil revendedoras criaram sua loja digital

Diminuição de toneladas de papel impresso dos

catálogos (piloto em algumas cidades)
Como medir e resultados

Como foi feito no nubank

Resultados

O time passou de um squad para +seis squads.

O resultado da pesquisa de Sean Ellis aumentou

significativamente em alguns anos.

Atingimento da marca de mais de 1.000.000 de

clientes em poucos anos.
Resultados

Depois do extrato disponibilizamos a possibilidade

de gerar boletos de cobrança, cartão de débito,
domiciliação de recebíveis e, mais recentemente, o
produto mais pedido pelos clientes começou a ser
disponibilizado:
o cartão de crédito PJ.

Isso a partir do acompanhamento dos indicadores

de NPS e SE, além do contato direto com clientes.
NPS

Além da Ativação e da Retenção, se

estivermos falando de Problem
Solution Fit, você também pode De 0 a 10, quanto você recomendaria para
um amigo ou parente?
ficar atento ao NPS dado para a sua
solução!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
É uma excelente maneira de recolher
Detratores Neutros Promotores
feedbacks dos seus usuários e
compreender se a sua solução
realmente atende a dor deles.
NPS

Em nossa experiência, a métrica Sean Ellis se

altera pouco ao longo do tempo.

Hipótese: o principal JBTD foi endereçado com o

núcleo principal do produto.

Sendo assim, foi medido o NPS por jornada e

produto, mais sensível a lançamentos
incrementais para o produto e de coleta mais
rápida do nosso impacto.
E a receita?

Receita pode ser um indicativo de

que você está no caminho certo!

Mas cuidado! Porque o aumento de

receita pode estar relacionado com
mudança de preço, aumento de
investimento em tráfego e não
necessariamente indicar um
crescimento saudável da procura
pelo seu produto.
Exemplos para pensar...

Como por exemplo, o Nubank e a Uber

demoraram anos para atingir um ponto em que a
empresa gerava lucro. De acordo com o conceito
de Product Market Fit, eles ainda não teriam
atingido até conseguir esse patamar.

Mas muitos dizem que já tinham sim,por causa da

escala e validação da necessidade dos usuários
pelo serviço (e a questão do lucro era estratégia de
crescimento da empresa).

O que você pensa sobre isso?

(responde lá na comunidade, pode ser uma boa discussão)
Agenda desta aula

01. 02. 03. 04. 05.

Introdução Por onde Como atacar o Como medir E se der errado?
começar? problema PMF
05.
E se der errado?
Aprendizados

No cenário do Grupo boticário

Dificuldades na jornada

- Nascemos de forma não integrada com a

jornada atual do usuário devido a estrutura
do aplicativo da RE, gerando refatoração no
futuro e dificuldade na retenção de
revendedoras.
- Público alvo pouco digitalizado, dificultando
o acesso ao produto e exigindo um foco
maior em usabilidade
Erros e Aprendizados

Saber o momento de crescer

Investir uma quantidade significativa de energia e

dinheiro em crescimento de base antes da hora
pode ser um desperdício. No nosso caso, levamos
uma grande base de usuários antes de ter uma
experiência boa suficiente para retê-los.
Erros e Aprendizados

Métricas de Vaidade

Acompanhar APENAS métricas de vaidade

como cadastros pode impactar
negativamente na sua estratégia, no nosso
caso passando a falsa sensação de entrega de
valor para usuários. Quando olhamos para
retenção conseguimos encontrar
oportunidades de melhoria.
Erros e Aprendizados

Relacionamento com stakeholders

A cultura digital no GB ainda era inicial e no começo

acabamos aceitando alguns “top down”s de
stakeholders, mas logo aprendemos a argumentar
com dados e transparência da estratégia
facilitando a evolução do produto.
Aprendizados

No cenário do nubank
Dificuldades na Jornada

1. Crescer o time em meio a Pandemia

e desvalorização do real, que
agravou a escassez de talentos
de tecnologia no país.

2. Fazer o time do Nubank dar mais

atenção ao segmento PJ como
um todo.
Erros e Aprendizados

1. O MVP poderia ter sido ainda mais

simples

Nos lançamentos do desenvolvimento de

cartão de débito e crédito, foi observado que
o escopo do MVP poderia ser ainda menor
para lançá-lo mais cedo.
Erros e Aprendizados

2. A North Star Metric poderia ter sido

definida desde o início do projeto

A falta da métrica gerou discussões pouco

eficientes em momentos de planejamento de
próximas etapas.
Erros e Aprendizados

3. Analysis Paralysis

Analisar demais ao invés de tomar decisões sobre

o MVP, metodologia, experimentos realizados ou,
até mesmo, sobre contratações. Cada segundo
desperdiçado sem executar pode custar caro.
Dicas

1. Escolha as metodologias certas e

evolua seu produto em boas referências

E se ao invés de também ouvir os clientes sem fit

com a solução, tivéssemos ouvido os clientes com
quem já tínhamos um bom fit?
Dicas

2. Se mantenha com os pés no chão

Seria muito fácil de caído na armadilha de lançar

PJ com tudo que já havia no Nubank, fomos
humildes e entendemos que isso só nos faria
perder velocidade.
Dicas

3. Monte um time com pessoas

que tem fome de acontecer
Atenção!

Ganhador

Primeiro

Quem atinge market fit, pode perdê-lo… esteja sempre evoluindo!

Se der errado?

Produtos não nascem prontos, eles devem estar em constante

evolução. Então, caso o seu produto não atinja o Market Fit,
pense em como você pode iterar ou pivotar a sua ideia.

Converse com seus usuários, elabore e valide as suas hipóteses,

teste coisas novas!
Se der errado?

A empresa começou como A proposta inicial do Twitter Originalmente vendiam um

um serviço de entrega de era fornecer acessibilidade à produto de limpeza, Kutol. Como
DVD em casa. podcasts. o uso era bastante específico
(limpeza de fuligem de carvão)
Gradualmente adicionou o Com a chegada do iTunes, a logo veio o declínio de vendas.
serviço de streaming. plataforma se transformou
no que conhecemos hoje, Nesse mesmo período,
Hoje, além do streaming, um microblog. descobriram um professor que
têm um produtora de usava o produto para aulas de
conteúdo próprio. artes, mudando o
direcionamento de toda
empresa.
Se der errado?

Mas, caso realmente não funcione, saiba o momento de

parar. Um produto, um serviço, uma feature sem uso não
resolvem a dor, não entregam valor e tem um custo alto de
manutenção.
Se der errado?
A rede social do google,
apesar do aparente sucesso
inicial, conquistando milhões
de usuários, apresentou
sérios problemas de retenção
de usuários e segurança de
dados, sendo descontinuada
em 2019.
O provedor de email da
Globo.com foi descontinuado
em 2021. A empresa alegou
que o encerramento fazia
parte de um processo de
transformação da área digital
da empresa (fonte).
Referências

Artigos

http://startupdocs.se/unit-economics-cltv-cac-and-cohorts/
https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/
Obrigado!