Rebranding do

Twitter: Qual o valor

do X nesta equação?
 As marcas mais icônicas do

É melhor
mundo constroem a mesma
narrativa consistentemente,
enquanto se adaptam ao
um pássaro contexto para se manterem
relevantes.

na mão que Twitter é um ótimo exemplo

deste grupo. Com logo,
um X identidade visual, verbal,
posicionamento e experiência
que já eram familiares para
voando? milhões de pessoas e que
potencializavam a narrativa
“What’s happening now?”.
Um estudo sobre os Mas e quando Twitter vira X?
impactos do rebranding de O que acontece quando se
uma marca icônica
mexe radicalmente no
branding assim, rompendo
com todo o histórico?

É essa pergunta que

queremos responder com o
estudo. Afinal, todo
rebranding serve a um
propósito estratégico. Precisa
equilibrar tradição e
inovação. Valorizar o que já
foi percorrido e apontar para
um outro caminho, na medida
certa. E garantir que esse
pensamento esteja presente
em todas as execuções
quando a marca ganha vida.

À seguir, veremos se o X
conseguiu isso, apontando
aprendizados para todos os
gestores de marketing que
precisem criar um novo
capítulo na história de suas
marcas.

Autor: Midjourney
A plataforma de gestão contínua do branding
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Sumário
O que você verá por aqui

..Metodologia.. ..Insights..

1
Calculando a força
do branding e a
virada de Twitter
para X
1 Raio-X da
mudança

2
A construção de
uma Marca
icônica
2 O X da
questão: o
que a marca
ganha com a
mudança

3
Decodifican
do o valor
do Twitter
 Metodologia

Calculando a força do
branding e a virada de
Twitter para X
Olhando aspectos funcionais,
emocionais, e de seu propósito.

Estudo quantitativo
Coleta 02/08

700 entrevistados
de todo o Brasil

Cotas proporcionais
para gênero, faixa
etária, região e
classe social

1
A Painel TAP é uma empresa que fornece amostra de
respondentes online, e variedade de serviços para
empresas e organizações. A empresa tem mais de 19
milhões de membros em todo o mundo com amostras
de respondentes B2B e B2C e é uma ótima maneira
para empresas e organizações obterem feedback de
clientes, consumidores e outros públicos-alvo.
 Metodologia

A construção de
uma Marca icônica
Muito se fala sobre como construir Marcas
fortes. Mais do que elementos visuais ou
verbais, construir uma Marca valiosa vai muito
além. Nem toda empresa forte tem uma Marca
à altura. Mas toda Marca forte é uma empresa
muito sólida. Performa melhor que os seus
concorrentes e tem a preferência dos
consumidores, mesmo cobrando um pouco a
mais por seus produtos e serviços. Icônicas, elas
moldam a cultura, viram objeto de admiração e
respeito. Na visão Ana Couto, os 4 principais
critérios das marcas icônicas são:

Diferenciada
Destoa e se destaca entre seus
concorrentes e no mercado em geral.

Relevante
Conecta-se com as pessoas
e o mundo atual.

2
Proprietária
Algo reconhecível ou inconfundível
mesmo fora de contexto.

Consistente
Mantém sua coerência ao longo do
tempo, mas sem ser cansativa.
Twitter
elementos de uma marca icônica
DIFERENCIADA

Cor, símbolo e nome

que se diferenciam na
categoria.

PROPRIETÁRIO

Possui uma linguagem

única: “tweet”, threads
e até 280 caracteres.

RELEVANTE

Senso de comunidade,
Tweeteiros. Cenário
para debates e tópicos
que estão em alta.

CONSISTENTE

Fiel a uma plataforma

com códigos e
experiência bem
definidos.
LINHA DO TEMPO

Uma jornada
2006 - TWTTR
Primeiro tuite da
de muitas
história.
horas de voo.
2006 – Twitter
Seis meses depois do O Twitter, desde seu surgimento em
lançamento, o nome 2006, evoluiu de uma simples
foi alterado. plataforma de mensagens curtas
para se tornar muito mais do que
2012 – Recorde uma rede social, tornando-se uma
Mais de 200 milhões força cultural e política.
de usuários ativos
mensais. O que começou como um lugar
para compartilhar pensamentos e
2017 – Primeira atualizações breves logo se
rodada de transformou em um espelho da
investimento (US$5M) sociedade contemporânea, moldou
a forma como nos comunicamos,
2013 – Lançamento influenciou eventos globais e se
de IPO tornou parte do tecido da sociedade
contemporânea.
2022 – Venda
Ellon Musk compra a Hoje, o X (Twitter) é muito mais do
plataforma por US$ que uma plataforma; é um reflexo
44 bilhões do nosso tempo, um verbo que
Demissões em massa descreve a ação de compartilhar
#RIPTwitter pensamentos e abrange todo um
universo de comportamento.
2023 – Agora é X
Rebranding completo
reflete o objetivo de
Musk de tornar o X
um "super app" de É O VALOR ESTIMADO
mensagens, mídia DA MARCA,
social e pagamentos SEGUNDO A
digitais BRAND FINANCE.
 Raio-X da mudança
Desde a compra por Elon Musk em 2022, a
empresa vem passado por pequenas
modificações na plataforma em busca de
um modelo de negócio que traga
rentabilização.

Mas até então as mudanças não haviam

impactado os universos visual e verbal da
marca, construídos durante 17 anos.

Agora houve um rompimento de marca

movido pela ambição de criar um super app
e representar a migração completa para um
novo modelo de negócio, que deve passar a
oferecer serviços financeiros, e-commerce e
outras transações.

Evolução Rompimento

TAGLINE ORIGINAL: Let’s talk

NOVA TAGLINE: Blaze your Glory!

3
Uma mudança de negócio que se refletiu
em uma mudança de nome, Marca e
estratégia.

Mas será que os esforços de

comunicação, até então muito
concentrados no perfil do milionário,
foram suficientes para que o público
compreendesse o novo posicionamento
e as motivações por trás dele?
 Para mudar uma Marca, tão importante quanto ouvir a visão do público
interno é compreender as motivações do público externo. Portanto, antes
de avaliar o impacto da mudança, questionamos:

O que as pessoas esperam

de uma rede social?

Importância das ondas na categoria – redes sociais

Com que frequência você visita pelo menos Conhecer os benefícios e

uma das redes sociais em que possui conta?
se identificar com valores
estão entre os pontos
Dos mais importantes
entrevistados
acessam Usuários esperam encontrar uma
redes sociais experiência positiva nas redes que
ao menos 1 justifique o tempo gasto. Além disso, a
vez por dia marca tem que ter propósito forte, em
especial uma visão de mundo alinhada
com as expectativas.

ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3

Produto Pessoas Propósito
81%
80%
79%
78% 78% 78%
77% 77%

73%

A rede social Ter Conhecer os Ser uma rede Uma rede Ser uma rede Ser uma rede Ser uma redeSer uma rede
ter uma experiência benefícios e social com social que social que social com social que social com
marca que vale a diferenciais que me me oferece torna meu valores que contribui atitudes que
conhecida. pena pelo da rede identifico. uma dia melhor inspiram o diretamente mobilizam as
tempo que social. experiência quando a mundo. para um pessoas por
gasto nela. que gera visito. mundo um mundo
fidelidade. melhor. melhor.

Base: 700
 Percepção é de
mudança “de
fachada”
Mas o que mudou de fato? Parece que
essa é a dúvida de muitos. Apesar do
rebranding ter chamado atenção, a
plataforma ainda não sofreu grandes
transformações e as pessoas em
geral só perceberam a mudança do
logo, como se a rede social estivesse
apenas de cara nova.

61%
DAS PESSOAS
NOTARAM A
MUDANÇA DA
MARCA

Você sabia que a marca Twitter mudou?

Quando perguntamos quais

foram as mudanças notadas:

58% LOGOTIPO

27% 25%
NÃO SEI DIZER NOME

15% 14%
EXPERIÊNCIA E MODELO DE O botão 'tweet' foi mudado
POSICIONAMENTO NEGÓCIO para 'post’ - a identidade antiga
do Twitter foi totalmente
excluida do app
Quais dessas foram mudanças da marca percebidas por você?
 A percepção de mudança
restrita ao logo pode ser
prejudicial por não estar
acompanhada de clareza sobre
as transformações de negócio
da plataforma.

Por hora, se só o logo carrega a

percepção de mudança,
buscamos entender quais
interpretações ele estimula e as
principais associações feitas
por quem o vê.

Pensando somente no novo logotipo,

quais palavras associa a ele?
O que o logo
Moderno/Modernidade 115 16%
diz por si só?
Letra X 50 7% 5% Avaliou como “comum”,
“genérico” e outras associações
Inovação/Inovador 36 5% indicativas de uma marca
pouco diferenciada. Também
Diferente 36 5% foi ligado a outras marcas:
Estranho 25 4%

Simples 20 3%

Não combina 18 3%

Feio 18 3% 5% do público associou o

Xvideos 16 2% novo logo a sites adultos e
temas relacionados.
Tecnologia 14 2%

Elon Musk 14 2%
Pornografia Site adulto

Interessante 13 2% Xvideos Proibido

Não gostei 11 2%

Bonito 11 2% Percepções de gosto pessoal

Outros 303 42% à parte, para 27% a nova
Não sabe/Não marca garante a imagem de
respondeu 29 4% modernidade, inovação e de
algo futurista.
Rejeição e indiferença
à primeira vista
O público, em geral, não vê a mudança de marca
de Twitter para X como uma escolha acertada.

44% 34%
CONSIDERAM QUE A MUDANÇA SÃO NEUTROS
DE LOGOTIPO FOI UM ERRO À MUDANÇA

Na sua opinião, em uma escala que vai de 0 a 10, o quanto o Twitter acertou em mudar de logotipo?

DOS RESPONDENTES
CONSIDERAM QUE O
LOGOTIPO NOVO
É MELHOR PARA
A REDE SOCIAL

MANTENDO A TRADIÇÃO:
RECLAMAR NO TWITTER
A própria rede social
foi palco para que
Melhor para esta rede social. os usuários
expressassem as
suas reações com a
mudança de marca.

Imagens: Reprodução X.
 Mais bonito
No gosto pessoal,
a marca X também
não superou o Twitter

81%

19%

Ainda assim, em geral existe uma

inércia. A maior parte foi indiferente
à mudança.
Apesar da rejeição, a mudança não abalou a conexão
ou o hábito da maioria com relação à rede social.

52% 52% 51%

Não mudam sua Mantém sua seguem conectados
identificação fidelidade à emocionalmente com
com a marca plataforma a plataforma

Me estimula a ser Me conecto

Me identifico com fiel, usar sempre a emocionalmente com
essa rede social. rede social. essa rede social.
 O X da questão: o
que a marca ganha
com a mudança?
É fato que o apego emocional e estético
do público ao Twitter gerou uma
percepção negativa de muitos
atributos da nova marca. Mas dentre
eles, um se destaca positivamente: a
Marca X transmite mais modernidade
que a marca antiga.

O único ponto de
destaque, foi modernidade

37% 63%
Este dado indica uma percepção da
intenção da marca com sua intenção,
posto que a plataforma visa integrar
todas as suas novas promessas de
funcionalidade por meio de inteligência
artificial, mesmo que a maioria do
público ainda o desconheça.

4
 LINHA DO TEMPO
23 Julho 2023

Casa de 25 Julho 2023

ferreiro,
espeto de
pau
Por mais que seja a rede
social em que as pessoas
mais se posicionam, a
rede ainda não
posicionou sua mudança
e, portanto, não teve sua
intenção de negócio
transformada em
percepção. 29 Julho 2023
Toda a divulgação foi
feita através de tweets do
próprio Elon Musk e da
imprensa, não havendo
uma campanha mais
institucional e
estruturada que
apresentasse a nova
narrativa de marca para
o público.
 Novo posicionamento:
Modernidade é Ser uma única plataforma que
agrega serviços de conteúdo,
percebida, mas vídeo e imagem, e até de

posicionamento serviços financeiros e bancários

– essencialmente, um aplicativo
é desconhecido que faz tudo conectado por
inteligência artificial.

O discurso de
posicionamento de uma Ouviu falar desse novo
marca é essencial para posicionamento anteriormente?
estabelecer como ela será
reconhecida pelo público e,
uma vez que ele não é
comunicado, a marca perde
o controle de sua narrativa.
34% 66%
SIM NÃO

Uma vez que o posicionamento do

negócio é apresentado, a aceitação
da marca X muda para melhor
Quando estimuladas com o novo posicionamento da marca, a maioria
das pessoas muda sua percepção para melhor, acreditando inclusive
que o novo logo combina mais com a proposta.

Esse novo posicionamento Esta nova proposta combina

muda sua percepção do mais com o antigo logotipo
Twitter de alguma forma? (número 1) ou o novo logotipo
(número 2) do Twitter?

Muda para
pior 12%
Não muda
41%
38%
Muda para
50% 59%
melhor
Branding é o alinhamento entre
marca, negócio e comunicação
Integrar marca, negócio e comunicação a partir de um
propósito é fundamental para que a marca se torne uma
ferramenta estratégica poderosa para impulsionar os
negócios, diferenciar-se no mercado e criar uma lealdade
duradoura por parte dos clientes. Essa promessa precisa ser
vivenciada e comunicada de forma consistente em todas as
interações com o público, criando conexões emocionais e
gerando confiança..

MARCA NEGÓCIO

COMUNICAÇÃO METODOLOGIA PROPRIETÁRIA AGÊNCIA ANA COUTO

O desalinhamento entre os 3
pilares gera desperdício de valor
Quando uma empresa realiza uma mudança tão evidente em
sua marca, é essencial acompanhar essa alteração com uma
comunicação clara e eficaz de seu novo posicionamento. No
Caso da marca X, Uma vez que não teve a comunicação e a
marca não tem controle da sua narrativa, ela fica mais
suscetível a interpretações externas e consequências
negativas, como confusão entre os usuários, desconexão da
audiência e até perda de confiança na marca.
 Impacto no
BVS do Twitter

Como funciona a
nossa análise?

BVS: O Branding
Value Score

5
O BVS vai de 0 a 100 e é o indicador da
força do branding de uma organização.
Ele contempla a avaliação da
organização nas 3 ondas do branding:
produto, pessoas e propósito. Cada onda
é ponderada de acordo com a
importância para a compra.
 Onda 1 – Twitter é conhecido, mas
comparativamente com menor
diferenciação e custo-benefício*
Youtube e Instaram se destacam na onda 1. LinkedIn se destaca em
diferenciação e custo-benefício. Facebook é conhecido, mas apresenta menor
custo-benefício de diferenciação comparativamente

92%
95%
96%
96%
Conhecimento 94%
91%
91%
89%
58%

75%
74%
86%
89%
Custo-benefício 77%
80%
76%
79%
65%

71%
70%
82%
87%
Diferenciação 75%
81%
69%
77%
54%

Twitter Facebook Instagram YouTube TikTok

LinkedIn Kwai Pinterest WeChat

Base: 366 (Twitter), 631 (Facebook), 637 (Instagram), 430 (TikTok), 353 (LinkedIn), 614 (YouTube), 302 ( Kwai), 303 (Pinterest) e 25 (WeChat)

*Como a rede é free to use, adaptamos o indicador de custo-benefício com as seguintes perguntas: - Vale a pena
ter conta nesta rede social; - Ter conta nesta rede social é muito melhor do que não ter; Esta rede social tem
mais valor que as demais; Vale a pena usar mais esta rede social do que as demais."
Onda 2 – Baixa identificação,
fidelização e conexão emocional.

Enquanto YouTube e Instagram lideram a onda, Pinterest se destaca das demais

redes, em especial em conexão emocional

67%
66%
76%
80%
Identificação 65%
68%
64%
71%
54%

68%
66%
78%
84%
Fidelização 66%
68%
67%
70%
58%

69%
69%
78%
86%
Conexão emocional 71%
66%
74%
75%
58%

Twitter Facebook Instagram YouTube TikTok

LinkedIn Kwai Pinterest WeChat

Base: 366 (Twitter), 631 (Facebook), 637 (Instagram), 430 (TikTok), 353 (LinkedIn), 614 (YouTube), 302 (Kwai), 303 (Pinterest ) e 25 (WeChat)
Onda 3 – Apesar de desempenho
satisfatório em Visão de Mundo,
Mobilização é baixa e Impacto
Positivo só está à frente do WeChat.
Enquanto YouTube e Instagram lideram a onda, Pinterest se destaca das demais
redes, em especial em conexão emocional

72%
69%
73%
76%
Visão de mundo 70%
75%
70%
74%
77%

64%
64%
69%
74%
Impacto positivo 67%
71%
65%
68%
58%

66%
65%
68%
74%
Mobilização 67%
69%
65%
63%
54%

Twitter Facebook Instagram

YouTube TikTok LinkedIn
Kwai Pinterest WeChat

Base: 366 (Twitter), 631 (Facebook), 637 (Instagram), 430 (TikTok), 353 (LinkedIn), 614 (YouTube), 302 (Kwai), 303 (Pinterest ) e 25 (WeChat)
BVS

BVS por marca

Twitter é a antepenúltima marca em tamanho
de BVS, empatada com Facebook e Kwai

83 78 74 74 72
Youtube Instagram Linkedin Pinterest Tiktok

71 71 71 60
Facebook Twitter Kwai Wechat

BVS TWITTER: Conhecer o novo

posicionamento faz diferença
Cerca de 34% disseram conhecer de antemão o novo
posicionamento da marca, e o BVS nesse grupo é maior

Não conhecia Conhecia

posicionamento novo posicionamento novo

65 80
Explicando o BVS: Maior promotor
de Twitter é a onda 1. Maior
detrator, onda 3.
Entre quem conhecia e não conhecia o novo
posicionamento X antes da pesquisa, a onda 2
(pessoas) foi a que apresentou a maior variação.

ONDA 1 80 ONDA 2 68 ONDA 3 67

92%
75% 71% 67% 68% 69% 72% 64% 66%

Avaliação dos indicadores das ondas por ‘conhece novo

posicionamento previamente’ vs ‘conheceu na hora da pesquisa’

94%
90%
84%
79% 77% 79% 79%80%
74% 75%
69% 68%
66%
59%60% 61% 57%59%

CONHECIA PREVIAMENTE CONHECEU NA HORA DA PESQUISA

Conhecimento Custo-benefício Diferenciação
Identificação Fidelização Conexão emocional
X ainda não
deixou sua marca
Faltou mostrar
a que veio
A grande maioria do público
percebeu as mudanças, embora
muitos não tenham compreendido
completamente sua natureza e
propósito. Isso aponta para um
desalinhamento entre a marca, o
negócio e a comunicação que
gerou o sentimento de rejeição em
alguns casos.
Há potencial para
ganhar valor
Parte significativa do público ainda
permanece indiferente às recentes
mudanças. Portanto, ainda é
possível que ações da marca
consigam mitigar os desafios e
garantir uma transição bem-
sucedida, recuperando conexão
com o público e alcançando uma
aceitação mais ampla.

O que sua marca pode aprender com X?

Negócio
Decisões de negócio precisam estar em sintonia com os interesses e
motivações do público. É importante garantir que a experiência na prática
vá além da promessa.

Marca
Reconheça as fortalezas da sua marca antes de abrir mão de tudo. Um
bom rebranding potencializa o valor que a marca já tem, partindo de
uma base sólida para construir ou reforçar novos atributos.

Comunicação
Mudar a marca não dá resultado sem uma boa implementação. É
fundamental comunicar mudanças de forma clara e eficaz para o público,
pois uma transição mal comunicada pode resultar em um posicionamento
confuso, perda de valor, crises de gestão e até perdas financeiras.
Vamos continuar
essa conversa?

valometry.com.br