Beatriz Costa

Sou formada em Turismo, comecei

minha carreira na área de Marketing,
migrei para Gestão de Produtos até
ser Head de Produto em uma grande
empresa de tecnologia e hoje atuo na
área de Product Marketing.

EMPRESAS POR ONDE PASSEI

Fundamentos do Marketing de
Produto
AGENDA 01
Marketing e o negócio

02
O que é exatamente Product Marketing?

03
Responsabilidades e Papéis de Product
Marketing

04
Resumo
Marketing e o negócio
Modelos de Negócio Modelos de Negócio
"Inovadores" "Tradicionais"
→ Busca soluções para problemas ainda em → Atua em mercados mapeados e dentro de
aberto e atua com alto nível de incerteza e uma zona de conhecimento, dos saberes e
risco; práticas que domina;

→ Focado em retorno rápido de investimento → Focado na rentabilidade e na estabilidade, e

e sem aumentar os custos; com olhar no longo prazo;

→ Pode ser repetido em escala para → A cada mudança de perfil de cliente, exige
diferentes clientes; um novo modelo;

→ Capacidade de mudar rapidamente de → Necessidade de ter fluxo de operação

estratégia a partir de iteração. estruturado e planejamentos a longo prazo.

Exemplo: indústria automobilística,

Exemplo: empresas de software
varejo, empresas de software….
Você pensaria a estratégia de
marketing da mesma maneira
para esses modelos de
negócio?
MATRIZ FOFA (SWOT)
Analisar o cenário e momento
que o negócio está.

INTERNO
FORÇAS FRAQUEZAS

EXTERNO
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
MATRIZ ANSOFF PRODUTOS/SERVIÇOS
Pensar a estratégia para o
EXISTENTES NOVOS
crescimento do negócio.
Penetração de Desenvolvimento
Mercado de Produto menos risco

EXISTENTES
GANHAR EXTENDER

MERCADOS
Desenvolvimento Diversificação
de Mercado

NOVOS
EXPANDIR REINVENTAR

mais risco
Diferentes negócios e diferentes…
…momentos
…desafios
…personas
…produtos
Tudo isso influencia na definição da estratégia de marketing.

É aí que entra Product Marketing ;)

O que é exatamente
PMM?
Product Marketing é uma disciplina de
marketing que depende da perspectiva
DO NEGÓCIO
Estratégias de marketing são pensadas a partir dos desafios de
mercado e de produto que um negócio enfrenta.
SOBRE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Uma estratégia de marketing é capaz de:

● Habilitar crescimento para alcançar metas de negócio / de receita.

● Aumentar taxas de conversão de funil.

● Criar uma marca e/ou gerar awareness.

● Definir, remodelar ou liderar uma determinada categoria de mercado/produto.

● Aumentar endosso de clientes, evangelismo e comunidade.

● Encontrar e desenvolver novos segmentos de clientes, parceiros ou programas.

Product Marketing executa, apoia ou influencia tudo isso

através da conexão com o PRODUTO ;)
“"...Product Marketing é uma forma
de pensar, não é somente um cargo,
área ou papel…"”

Martina Lauchengco
Silicon Valley Product Group
e autora do livro "Loved"
 “...Impulsionar a adoção de produto ao
modelar a percepção do mercado sobre seu
produto, através de atividades estratégicas de
marketing que estejam alinhadas com os
objetivos do negócio…”

Martina Lauchengco
Silicon Valley Product Group
e autora do livro "Loved"
CURVA DE ADOÇÃO
DA INOVAÇÃO
Olhar para o mercado

Como e por que as pessoas

adotam novas ideias, práticas
ou ferramentas.
CURVA DE ADOÇÃO
DE PRODUTO Estágios do Ciclo de Vida de Produto
Olhar para o produto

Como pensar inovação e os

estágios de um produto.

1 2 3 4 5 6
Desenvolvimento Introdução Crescimento Maturidade Saturação Declínio
Responsabilidades e
Papéis de
Product Marketing
Range de responsabilidade de Product Marketing
GESTÃO DE PRODUTOS
→ Priorização de features
→ Arquitetura de sistemas /
engenharia
→ Criação de validação de
business cases
→ Levantamento de
oportunidades
→ Gestão de oportunidades de
negócio
PRODUCT MARKETING
→ Entender clientes / mercados
→ Posicionamento e messaging
→ Estratégias Go-to-Marketing
(lançamentos e liberações de
produtos)
→ Estratégias de longo prazo e
sustentação de negócio via
marketing
MARKETING
→ Gestão dos canais de
vendas
→ Treinamento e preparação
dos times de vendas
→ Geração de demanda
→ Estratégias de
parceiros/novos canais
Papéis de Product Marketing
Embaixador
Conectar insights de clientes e
mercado.
Qual é o SEU mercado? Como esse
mercado está mudando? Quais são
os outros produtos e empresas que
estão nesse mercado? Quem são
as pessoas deste mercado?
Como esses conhecimentos de
mercado e de cliente se conectam
com o produto e com o negócio?
Livre tradução das definições do livro "Loved"- Martina Lauchencgo
Estratégico
Definir e direcionar a estratégia de
como o produto está indo para o
mercado e para clientes para que
alcance os objetivos do negócio.
O que está mudando / o que vai
mudar?
Contador de Histórias
Modelar como o seu produto é
visto e diminuir o gap entre produto
e cliente.
O que você faz? Por que o que
você faz tem valor? Como esse
valor é percebido?
Por que você é diferente do
restante do mercado?
Como você conversa com esse
mercado e se relaciona com os
seus clientes?
Evangelista
Habilitar que outras pessoas contem
suas histórias.
Qual é a história sobre o que você faz
que vai gerar engajamento para o seu
cliente e mercado?
Quem são as pessoas chave que vão
nos ajudar a contar essa história?
Como criar comunidades, ativar
clientes, fazer barulho sobre isso>
→ Messaging / Naming
→ Enablement
→ Eventos
→ Programas de referral / parceiros
→ Endomarketing
Responsabilidades de Product Marketing
Embaixador
Conectar o time de produto com o
mercado
Segmentar clientes e identifica
público alvo
Entender dinâmica de concorrentes
Entender sobre jornada de compra
e de uso do produto
Entender sobre tendências do
mercado
ATRAVÉS DE:
→ Pesquisa e Insights
Livre tradução das definições do livro "Loved"- Martina Lauchencgo
Estratégico
Entender sobre a estratégia de
vendas e dinâmica de funil
Guiar e alinhar as atividades de
marketing (marketing mix)
ATRAVÉS DE:
→ Estratégia go-to-market
Contador de Histórias
Tangibilizar a estratégia
go-to-marketing
Moldar o mercado/segmento
Colaborar com as estratégias de
marketing e geração demanda
ATRAVÉS DE:
→ Posicionamento e messaging
→ Estratégias de alavancagem de
funil / escala de vendas
Evangelista
Habilitar imprensa, influenciadores e
clientes a falarem sobre seu produto
Habilitar o time de vendas com infos e
conteúdos que facilitem a jornada de
compra
ATRAVÉS DE:
→ Treinamentos / Enablement
→ Eventos
→ Programas de refferal / parceiros
→ Endomarketing
Papéis de Product Marketing
Embaixador
Conectar insights de clientes e
mercado.
Qual é o SEU mercado? Como esse
mercado está mudando? Quais são
os outros produtos e empresas que
estão nesse mercado? Quem são
as pessoas deste mercado?
Como esses conhecimentos de
mercado e de cliente se conectam
com o produto e com o negócio?
→ Pesquisa e Insights
Livre tradução das definições do livro "Loved"- Martina Lauchencgo
Estratégico Contador de Histórias Evangelista
Definir e direcionar a estratégia de Modelar como o seu produto é Habilitar que outras pessoas contem
como o produto está indo para o visto e diminuir o gap entre produto suas histórias.
mercado e para clientes para que e cliente.
Qual é a história sobre o que você faz
alcance os objetivos do negócio. que vai gerar engajamento para o seu
O que você faz? Por que o que cliente e mercado?
mudar?
Sem esse pilar, nenhum dos outros Quem
O que está mudando / o que vai
para de pé!
você faz tem valor? Como esse
valor é percebido? são as pessoas chave que vão
Product Marketing é uma disciplina
nos ajudar a contar essa história?
Por que você é diferente do
Como criar comunidades, ativar
→ Estratégia go-to-market restante do mercado?
→ Branding "centrada no cliente"clientes, fazer barulho sobre isso>
→ Empacotamento Como você conversa com esse → Messaging / Namming
→ SWOT mercado e se relaciona com os → Enablement
seus clientes? → Eventos
→ Programas de refferal / parceiros
→ Endomarketing
→ Posicionamento
→ Mapeamento de jornadas
→ Alavancagem de funil / escala de
vendas
Métricas do sucesso de Product Marketing

KPI O que isso significa?

Ciclo de vendas / taxas de ganho Sales Enablement, ferramentas de vendas e

messaging estão funcionando

Conversão de funil MQL/SQL/Venda Segmentações estão bem definidas +

materiais e ferramentas estão adequadas a
jornada de compra

Tráfego orgânico / Inbound Posicionamento e messaging efetivos e bem

alinhados com marca

Custos de aquisição de clientes ICP está alinhado e correto

(CAC/LTV/Retenção
RESUMO DO BLOCO
Destaques para você levar desta aula
TAKEAWAY

Product Marketing
cola Produto e Vendas
e essa cola não é óbvia ;)
TAKEAWAY

Product Marketing não é "só"

sobre lançar produto,
assim como Marketing não é "só" sobre comunicar,
assim como Branding não é "só" sobre marca….

…e segue o baile.
TAKEAWAY

A maior contribuição de Product

Marketing é conectar insights de
clientes e mercado com produto
e vendas.
Sem isso, NADA pára de pé!