O HERÓI E

O FORA-DA-LEI
Como construir marcas extraordinárias
usando o poder dos arquétipos
Margaret Mark Caroi S. Pearson

eioamínwMjem
 Sumário

Prcíaao.dcAlex.Kroll______________________________________________ 7

Agradeci mentos___________________________________________________ 11

Parte I. Os ativos fu ndamen tais: Um sistema

para administrar o significado IS

Capítulo 1. Ativos primordiais — um stuema pira administrar

o significado________________________________ 21

Capítulo 2. Arquétipos: A pulsaçào das marcas duradouras 33

Capítulo 3.0 marketing pós-modemo 47

Parte 2.0 anseio paio paraíso; Inocente,

Explorador, Sábio 5?

Capítulo 4.0 Inocente 63

Capítulo 5. O Explorador 79

Capítulo 6.0 Sábio_______________________________________________ 9$

Parte 3. Os que deixam sua marca no mundo:

Herói, Fora-da-lei, Mago____________________ 109

Capítulo 7. O Herói 113

Capítulo 8. O Fora-da-lei 131

Capítulo 9. O Mago 147

Parte 4. Nenhum homem (ou mulher)^ uma ilha:
Cara Comum, Amante, Bobo da Corte 167

Capitulo 10. O Cara Comum 171

Capítulo 11.0 Amante 185

Capítulo 12. O Bobo da Corte 203

Parte 5. Os que dão estrutura ao mundo:

Prestativo. Criador, Governante 213

Capítulo 13. O Prestativo 217

Capítulo 14. O Criador 235

Capítulo 15. O Governante 251

Parte 6.0 encontro da direção correta: Como

posicionar uma marca arquetíplca 269

Capítulo 16. A alcachofra: Como revelar o significado

arquclípico de ma marca 271

Capitulo 17. Contando a história da sua marca 291

Capitulo 18. O caso da March oí Dimes: Lições de um saguão 309

Parte 7, Águas mais profundas 319

Capítulo 19 -Que a Força esteja com você

*: Capturando a
essência da categoria 321

Capítulo 20. O "verdadeiro McCoy

* >: Congruência
de marca e organizacional 347

Capitulo 21. Deixando um legado: A ética do marketing arquctípico 359

Tilulu do LXtgttul TAr Hrro and tAr CAillaw

Cupynght C 2031 Mjrjjartt M

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roerva a peupix-dade literária dtM traduzo

Irr^eesso mi romüs ojkims grúfiíoí

 > f AC A £> f A
FARTE

Os ativos fundamentais
Um sistema para administrar
A- K t 5 t\ l ' ■
o significado

As MARCAS FAZtM FARTE da nossa vida cotidiara lanio quanto o nosso

local dc trabalho c os aspectos do nosso bairro.

Marcas grandes e duradouras tomam-se ícones — nâo só das empre­
sas, mas das culturas como um todo. Coca-Cola nío é só o logotipo mais re­
conhecido do mundo, como lambem se tomou un símbolo do modo de vi­
da ocidental.
Hoje cm dia. a marca nâo e só um repositório de características funcio­
nais, mas também de significado e valor. No entanto, se queremos identifi-_
car c alavancar elicazmcnte os elementos csscmUI». ou -fmuUvcfo^/as.
nossas marcas, precisamos nos tomar fluentes na linguagem visual e verbal
dos arquétipos.
Os criadores das grandes marcas intuíram essa verdade simples. Por
exemplo, as supcrestrelas da industria cinematográfica e do entretenimen­
to. e os agentes que administram suas carreiras, compreendem que sua po­
pularidade contínua nâo depende simplesmente da qualidade nu do suces­
so dos filmes que estrelam ou da sua visibilidade. Em vez disso, depende dc
criarem, alimentarem e continuamcnte reinterprctarcm uma identidade ou
"significado" unico e irresistível. Madonna vive mudando seu estilo dc vida
 14 O MÍRÔI t O rOMADAl.il
c seu cone de cabelo, mas continua sempre a Rebelde extravagante. Dentro
e fora das leias. Jack Nicholson ê o Fora-da-lei intratável. Meg Kyan e Tom
Banks passam a cada papel que representam o espirito do Inocente ingênuo.
Essas identidades não sâo apenas consistentes — elís também são irre­
sistíveis. Ame-os ou os odeie, você nâo consegue deixar de notá-los. Na ver­
dade. não conseguimos escapar de sentir fascínio por quem eles sâo e pelo
que eles implicitamente representam. Nesta era de audiência declinante das
redes e de 300 canais a cabo, o julgamento de O.J. Simpson teve continua-
mente uma audiência recorde. Foi por causa do sensacionaltsmo do crime?
Pelo glamour de Beverly Hills? Pelas entrelinhas raciais?
Embora cada um desses fatores tenha desempenhado seu papel na ho­
ra <le atrair a atenção do público, foi o significado arquetípico mais profun­
do que fez as pessoas acompanharem o julgamento pela tevê, dia apos dia.
Indcpcndciilcinciiic da realidade de sua personalidade <iu de sua vida. Simp-
son. enquanto “marca
,
* foi visto como o guerreiro feroz, capaz de derrotar
qualquer adversário As revelações de abuso e violência que vieram â tona
durante seu julgamento levaram muitas pessoas a conJuir que de, apesar
de ter sido inocentado, realmcntc assassinou a esposa. Em vez de uma figu­
ra popular, ele se tornou objeto de desprezo e ignomínia. Assim, a historia
de O.J. Simpson se encaixa no molde clássico do Oteloshakespeariano — o
guerreiro derrubado pelo poder destrutivo do própriociüme doentio.
Em sua vida e em sua morte. Diana Spencer dominou o mundo. O po­
der de sua história talvez faça lembrar o apelo magnético da fabula de Cin-
dcrela — a moça bela, porém vulnerável, que se casa com o príncipe mas é
obrigada a viver sob o olhar sempre vigilante da sogra repressora. Mesmo de­
pois do divórcio, a história de Diana evoluiu no padrão Romeu-e-Julieta. ela
desafia as convenções sociais por seu amor c encontra a morte prematura
O caso eh princesa Diana também mostra como as pessoas acham irre­
sistível a evolução de uma história arquctipica. O qte acontece quando a
moça se casa com o Príncipe Encantado, mas nâo vive feliz para todo o sem­
pre? Ela se divorcia, faz ajustes e se transforma em unia mulher que ama a
humanidade, motivando as pessoas a mostrarem seu imor por ela.
Embora tenha muitos capítulos, estilos e reificaçòes. a história de Du­
na gira sempre cm torno do tema da princesa-amante Caso essa unidade ar-
quctipica essencial estivesse ausente. Diana nâo teria capturado nossa aten­
ção tão profundamente.
A história de Ehan González. o menino cubanc que se tornou objeto
dc uma luta internacional pelo poder, foi mam.h<te durante semanas Em
um mundo cheio de órfãos, por que o dilema desse garoto nos afetou tan­
to’ Foi por causa do drama de ter ficado sozinho em alto-mar, depois de sua
mâe e outros companheiros de fuga lerem se afogado? Foi porque a contro­
Oi »lrrp« fvnd*zrxnL»l« 17
vérsia gerada pela decisão de devolvê-lo à guarda do pai. e portanto â Cuba
casirista. refletia o conflito básico entre os valores que damos ã liberdade de
oportunidades, por um lado, e â família c relacionamentos, por outro? Aca­
so essa controvérsia enfatizava a necessidade dc abandonarmos o ideário da
Gucira Fria e entrarmos em uma nova era? Sem dúvida, foi isso tudo e
cada um desses fatores possui seu terna arquetípico.
Comentando a natureza simbólica das notícias. Paul Richard, repórter
do Washington Post. liga a história de Bián ao padrão mítico do Herói arque-
típico: “O pequeno Moisés na cesnnh» de juncos e o pequeno Elián na sua
jangada estão relacionados em certo grau. A expectativa era de que eles se
afogassem Esses nascimentos aquátios parecem uma bênção; esses partos,
milagrosos A criança se tornará homtm."' Assim. Elián carrega a promessa
de redenção cultural Richard observa que “Moisés (...) viveu muitos anos
prósperos no Egito ames dc partir para a Terra Prometida
,
* implicitamente
levantando uma questão Elián estava ali para resgatar os norte-americanos
do materialismo ou para resgatar os cubanos de Castro e da pobreza?
Novas histórias que realmcntc prendem a atenção do público sempre
tem uma qualidade arqueiipica, observa Richard. “Quando surgir a próxi­
ma grande história, tudo» nós seremos novamente apanhados
,
* diz ele. por­
que cada história que tão misieríosamente nos prende é alguma versão do
“Era uma vez...
* — uma fábula mítica representada na vida real.
Um exemplo da tese de Richard c a maneira pela qual a mídia cobriu a
trágica morte de John-John Kennedy. Inserindo esse acontecimento no con­
texto das mortes de outros belos e carismáticos homens da família Kennedy
(Joseph. John e Robcrt). os noticiáncs evocavam crenças humanas arcaicas
e profundamente enraizadas: a crença na maldição da família Kennedy e a
crença no poder redentor do sacnfícid do homem mais perfeito de seu tem­
po Pouco importa que nos tempos antigos o belo jovem fosse sacrificado
cm um ritual religioso, nâo que morresse em um trágico acidente ou fosse
assassinado, algum ponto da, psique numana ainda é tocado por essa histó­
ria de martírio.
Do mesmo modo, os filmes campeões de bilheteria quase sempre têm
estruturas arquetípicas. Os seis últimos ganhadores do Oscar de ‘melhor fil­
me' exemplificam as histórias arque ipicas clássicas. Forreít Cump. o conta­
dor dc hiUórias (1994), o poder do Tclo Sábio; Corafào Valente (1995), o He­
rói triunfante; O paciente inglês (1996) e Tifanlc (1997). o Amante
transformador. Shakeipeare apatxorado (1998). o Criador (escritor) que
I Paul RKharú. -fcx New» I he «wh <u> mg Power
* ( The Wuóuxxton Pcu 26 & lbnj
de 2000). p Cl
 transforma o MJÍritnrniu d«> amor perdido cm arte cnobrccedora; e. por fim.
/k‘/«C<t zbii< ir<<i/m (1‘HW). ■> ( ara Comum como ser rústico (urna crise de
meia-idade ern que a noite escura da alma leva â experiência da iluminação
tnisiK.i — c inlchzmcnic, no caso. □ morte)
As vezes o rutriiiM». o diretor e o produtor simplesmente intuem o ar­
quétipo Outras vezes, eles sâo guiados |x»r um sistema consciente. A >ínc
Guerra rms rstre/us (Mur Uirrs) — hei» corno os bonecos de açâo e otiiios
produtos derivados — tem um aplo eterno Ao lazer esses filmes. George
I mas foi guiado |>elo livro rkjoscph Campbell. O liem rnd/aces (lh< /fe­
ri» hirli a Ihoiiuirid I ui cs;, que cslurça tod.is os ricosc evo»ativos estágios
da jornada rio I ferot A popularidade de cada i pisodioderiva em grande par­
te do talento de l.mas para elaborar conscientemente toda a serie a fim de
transmitir figuras arqiienpn as <• enredos niflkos.
i >s produio-. alracm — e pn nd» m — a imssa alciiçio pelo mesmo mo­
tor» clcs<»>r|Hiiift<ani uni arquciqwi l'oi exemplo, aitases dos tempos o$ ri­
mais <!•■ pinilir ac .lo sigmlit aram ruais r|«» que simples Irrqwza lisica lambem
simbolizaram a remoção do pecado ou da vergonha, concedendo pureza e va­
lor a |x.-s$oa que seguiu o ritual O sabonete Ivory inspirou-se nessa íonte
Ivory nâo c um produio que apenas limpa; ele trabalha a ideia de renovação,
pureza e inocência. Ao longo dos anos, o Ivory mudou os detalhes de suas
campanha publicitárias. atualizou as referências culturais utilizadas e diver­
*
sificou as faixas etárias e étnicas das pessoas mostradas tomando banho. No
entanto, a mensagem central de seus anúncios — seu significado — perma­
neceu profundamente simbólica e constante. A marca Ivory teve sucesso por­
que seu significado ê coerente com a essência profunda da punficaçâo.
As marcas que capturam o significado essencial de sua categoria — e
comunicam esw mensagem de maneira sutil e refinada — dominam o mer­
cado, assim como a princesa Diana. O J. Simpson. Clinton/Lewinsky e F.liân
dominaram as ondas eletromagnéticas.
 capítulo

Ativos primordiais —
um sistema para
administrar o significado

A PUtt-lCIDADe SEMPRE u$ai imagens arquetípicaspara vender produtos. O

boneco Jolly Grccn Giant e. afinal de contas, o ãrq jêtipo do Honrem Verde,
figuia associada com a fertilidade e a abundância. Õ uso judicioso desse sim­
bolismo alimenta uma marca-ltder Os ícones da marca vào ainda mais lon­
ge Nâo se traia apenas de usar imagens e stmbolcs arquetipteos para posi­
cionar a mmea. mas sim que. ao longo do tempo, a própria marca assume
significação simbólica O sabonete Ivoty nâo está meramente associado â
inocência; cie a personifica. As tnâcs banham os filhos com I vory nâo só pa-
22 O HEKOl t O FOMA-OA-Utl___________________________________________
ca m.intê-los livres dc germes c produtos quimxos irritantes, mas cambem
porque Ivory ‘parece pcrlcilo" para os preciosos bebês e criancinhas 1’ara
entender o poder desse fenómeno. prc< isamos compreender a natureza dos
símbolos Alguns símbolo» líni profundos significado
* frligKW ou espiri­
| A
tuais No Cristianismo, por exemplo, o batismo 0 o riiual ele purifitaçâd. Ch>
quanto a comunhão oferece um ritual para a aceitação da graça divina. Cla­
ro que seria sacrílego explorar o simbolismo especifico de qualquer crença
a liin dc vender produtos Porem, os símbolos dc renovação, lanto sagrados
quanto seculares, existem cm um coritinuum unificado por um arquciipo.
í nilxHa o poder consciente dc um símbolo religioso seja exireinamenie
maior, o poder inconsciente dc um arquciipo, mesmo num contexto total-
inriiic se। iil.it, c imciiMi.
O significado como ativo dc uma marca
Compreender e alavancar o significado arquciipico (que ames era ape­
nas um iniercssanie “algo mais" pura o marketing eficaz) e hoje um pre-rc-
quisito. PorquC?
Houve um tempo cm que criar, consiruir c comercializar marcas com
sucesso nâo exigia inspiração infinita nem capital ilimitado A demanda ex­
cedia a oferta e os mercados eram hem distintos De modo geral, os produ­
tos eram fisicamente diferentes uns dos outros r as marcas se construíam so­
bre aquelas diferenças.
Durante séculos, assim foram as coisas no mundo do marketing ou das
vendas Mas quando a concorrência alcançou ceno patamar, cada empresa —
seja iim.1 inuliiiMcmiial dos refrigerantes de cola ou a lavanderia do bairro —
enfrentou um novo dcs.tlio Nâo importava a eficácia dos sistemas de produ­
ção c distribuição dc refrigerantes nem a tecnologia dos processos dc lavar a
seco, seus tom orientes pmharn iinitâ-losouosieproduzir Nessas circunstân­
cias, as cniprvxts descobriram que so unham dois grandes caminhos estraté­
gicos a seguir, reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos.
Claro que a c ii.tçâo r administração de significado eia a opção mais de­
sejável
É irônico, porem, com o significado lôrnando-se (ator crítico, que ate
hoje nenhum sistema tenha sido desenvolvido para a compreensão ou admi­
nistração do sjgnil ii ado das marcas — sejam produtos, scrv iços, empresas ou
causas Iivcinos sistemas dc fabricação para produzir produtos, sistemas de
desenvolvimento da mensagem para criar plataformas eleitorais e sistemas
cmpicsariais para comercializar produtos. mas nenhum sistema para admi­
nistrar aquilo que tinha se tornado o ativo mais alavancâvçl dc uma marca.
Aclyp» prl«nor<i»K — um w»<«w pvi »dmin«»ir»r o Zl
Por que nâo
* Em parte porque a necessidade dc administrar o signifi­
cado era um fenômeno relativamcnte novo. Se fosse o único produtor de re­
frigerantes da cidade (como ocorreria, digamos, em Hangzhou, China), vo-
■' cê poderia çomercializar o produto com base em suas características e
benefícios E k livesse a única lavanderia a seco do bairro, voce anunciaria
' ’ o estabelecimcnio com Baie nos mínuM de sua conveniência, emtalajifm
ecológica e limpeza eficaz.
Porém, nas categorias cada vez mais superlotadas e altamcnce compe­
titivas. os casos em que a diferenciação da marca estaria baseada nas dife­
renças perceptíveis do produto tomaram-se raros ou inexistentes. E mesmo
cpiando uma errjiresa consegue criar um produto Icgitimamentc diferencia­
do. este é logo imitado c copiado pelos concorrentes.
Jâ cm 1W). Paul lUwkcn identificou uma mudança profunda na im­
portância relativa do "corpo" do produto.diante do "significado" do produ-
* to. que exigia uma mudança correspondente no nosso modelo"empresarial.
Togo depois, a Wall Street fez uma descoberta dc igual valor: fmpresas in-
leiras estavam sendo adquiridas simplesmente para o comprador obter suas
marcas poderosas — embora outras marcas oferecessem produtos quase
idênticos Alge novo estava acontecendo. Centenas dc milhões de dolarcc
eram gastos na compra de certas marcas, porque elas possuíam um atribu­
to ou propricdtde que nâo era plenamente compreendido e que pegava os
compradores tatalmenie desprevenidos.
A verdade t que aqiirlasjQ&ças liqhjtnLSttornado íer&mcnalmenit v>-
Jiosas nâo apenas devido às suas características ou benefícios inovadores,
mas lambem pqrquc ejsas propriedades unham se traduzido em significa­
dos poderosos. Elas valiam milhões d^dófíres porque tinham ganhado um
tipo de significado que era universal, maior do que a vida, icônico.
Quer os «ovos gerentes o percebessem conscientemente ou nâo, eles se
•t tornaram os ojministradoresdc marcas arque típicas Os significados que es-
* inarçâs.cajjcgaoi sâqçcrn^ativosjyjinordiaisqüc precisam ser admínis-’
ja
irados com unto cuidado como os investimentos financeiros E a maioria
das empresas nào estava preparada para isso, porque, pura e simplesmente,
nâo havia sisiema disponível para guiâ-las.
A Levis.antes uma forte e nítida marca do Explorador, pulou do Fora-
। da-lei para o Herói, voltou ao Explorador, depois passou para o Cara Co­
mum. mudou para o Bobo da Corte — e ocasionalmente apresentou uma
colcha de reialhos de identidades arquetíplcas. tudo ao mesmo tempo, re-
| fletindo o gerenciamento confuso da marca-mâe e das submarcas (501. Fi-
I ve Pocket, Wide Leg). A participação de mercado da empresa caiu na mes-
ma proporção.
 24 O HtRÓI « O fORAPALEI
A Nike, uma daí maiores marcas do Herói de lodos os tempos, (ornou-
se estereotipada e insegura naquele papel. Demonstrou publcamentc sua
perda dc autoconfiança, trocando de agencias de publicidade t gerentes de
produto —quando a verdadeira soluçáu estava cm aproveitar mm mais pro­
fundidade e segurança a Jornada do Herói, inesgotável (onte de inspiração
para <> arquétipo do Herói.
Essas empresas tinham nas mâos alguns dos mais sofisticados c talen­
tosos profissionais de marketing; no entanto, perderam o rurro. O resulta­
do fui o caos, tal como teria acontecido se um diretor financeiro tentasse ad­
ministrar o dinheiro na base da tentativa e erro, sem qualquer sistema dc
administração financeira e contábil
A administração do significado é relevante nâo apenas pra o mundo
comercial' dc maneira um pouco mais sutil, as organizações sem fins lucra­
tivos c os candidatos políticos enfrentam o mesmo dilema que ac ibamos d * das sempre fizeram isso.
descrever. Enquanto uma causa especifica parece única para seus defenso­
res. os potenciais patrocinadores sâo bombardeados com pedidos de dinhei­
ro. Para decidir qual boa causa apoiar, eles se baseiam principalmente na
sensação dc que o significado de uma organização específica é o mais ade­
quado aos seus valores. Do mesmo modo, a maioria dos candidatos de um
mesmo partido tem, pelo menos, posições semelhantes diante dos proble­
mas Para serem indicados, eles precisam se ligar aos eleitorrs de uma ma­
neira que ofereça a promessa dc Significado apropriada àquelt momento es­
pecífico. John f- Kennedy fez isso com eficácia, invocando Câmelot.
O significado dc uma marra é seu ativo rnais precioso e insubstituível
Quer você esteja vendendo um refrigerante ou um candidat-i a presidente,
aquilo que sua marca significa para as pessoas serâ tào absdutamente im­
portante quanto sua função — talvez até mais — porque é seu significado
que nos diz que * cstc me parece perfeito- ou * é este que eu quero-. O sig­
nificado fala .10 sentimento. ou lado intuitivo, do público; cra uma afinida­
de emocional, permitindo que os argumentos mais racionais sejam ouvidos.
A Estrela Polar do marketing
fazer marketing sem utn sistema de administração do sgmficado é co­
mo os antigos navegadores, em mares traiçoeiros, tentando rncontrar porto
seguro numa noite sem estrelas O que eles precisavam era de uma bússola
permanente e confiável — um ponto ftxo que iluminasse tanto o lugar on­
de estavam quanto o lugar aonde ttnhatn de ir Para os profisuonats de mar­
keting. a teoria dos arquétipos prxicrá agir como essa bússola.
Escrevemos este livro. O Lrról e u jara-da-lei. pata comunicar o primei­
ro sistema — do mundo — para administração do significado E como mui­
tas ótimas idéias, ele vai beber cm fontes antiquíssimas e eternas.
Atw> prlmordüó — um wMwvM pTA 9 ----- 25
As impressões, diretanienic encadeadas na nossa psique, influenciam
os atributos que amamos na arte, na literatura, nas grandes religiões do
mundo c riu diicrna. Tlatio chamava essas impressões, ou matrizes psíqui-
. cas. de "formas elementares
* e as via como as estruturas tdeativas que for­
mavam um gabarito para a realidade material. O psiquiatra C.G. Jung as cha­
mou dc "arquétipos"
No mundo do marketing, nunca tivemos conceito ou vocabulário
comparável Mas as marcas estào. na verdade, entre as mais vibrantes ex­
pressões contemporâneas desses padrões profundos e permanentes -Seja
por meio da intenção consciente ou por um acaso feliz, as marcas — sejam
candidatos políticos, superestrelas. produtos ou empresas — alcançam di­
ferenciação e relevância profundas c duradouras quando incorporam um
significado arquetípico atemporal. Com efeito, as marcas mais bem-sucedi­
Esse fenômeno nâo significa "adotar
* um significado para uma campa­
nha publicitária efémera, mas sim (ornar-se uma expressão coerente e dura­
doura do significado — tornar-se csscncialmente um leone da marca Pro­
dutos poderosos já fizeram isso: Nike. Coca-Cola, Ralpti Lauren, Marlboro,
Disney e Ivory. para mencionar alguns poucos. E lambem alguns filmes —
Guerra nas estrelas. E I. E o vento levou — e algumas personalidades — La­
dy Diana. Jackie Onassis.Joe DiMaggio.John Wayne. As marcas que alcan­
çaram esse staius, por feliz acaso ou devido a um instinto fabulosamente ta­
lentoso. capturaram c prenderam a imaginação do público. E. se foram
sábios, seus profissionais dc marketing mantiveram o curso simplesmente
porque aquilo que suas marcas vieram a representar está tào bem e tâo coe-
rentemenie sintonizado com o público
Mas depender do génio só vai até certo ponto e só dura certo (empo.
Mais cedo ou mais tarde, as marcas sofrem os efeitos de nâo haver uma ciên-
;• cia voltada ao desenvolvimento c administração do significado. Quando os
' negócios se normalizam, nâo existe bússola para guiar as escolhas inevitá-
'1 veis ou os pontos decisivos que determinam o futuro dc uma marca. Como
acompanhar n ritmo dos tempos sem perder a essência da marca? Como so­
breviver aos ferozes aiaqucs da concorrência? Come atrair muluplus JC5-
• mentos — talvez inúmeras culturas — sem violar o "coração
* do significa­
do da marca? Como vender responsavelmente e sem exercer uma influência
negativa sobre o cliente ou os tempos?
Na ausência dessa ciência ou bússola, desperdiçam-se valiosíssimos e
insubstituíveis repositórios dc goodwill1 — os significados das marcas
7 ...... —-------
2 E
*prr«4o<utMib«l um itnviMingivrldi empresa, que kvitmconii o »ib« jjrrgnloi
S um rxfXiocoirx> resultado da cbemela. tcpuiaçlo. «c. |N.T.|
 Ativar primortfah — úMum p»r» «flnUniUrw o nfntfkaflo 27

*ssidadc < ritua,c d.i imensa oportunidade.<lc cri-

I Mc livro trata d.i titi > te sistema, voei ngo precisará se colocar numa situação vulncrlvcl jura im­
ar. pic%civ.ni. protegei c aliinrniar o Mgmhcado das iii.mas jk»i melo da ala- plementar estratégias de rnarvas arquetlpiras em sua empresa Em vez dis­
sain .igcm de suas pioliindas laucs arquciipic.is. so. voei seguirá um método comprovado < teoricamente válido para estabe­
O primeiro passo c dignificai o processo de acmíniMraçâo do signifi­ lecer uma identidade de marca para seu produto, seu serviço, sua empresa
cado I loje cm dia. mesmo nas empresas inais sofisi cadas. esse processo (o — ou até você mesmo. Ao estudar a base arqucitpica das marcas de suces­
mais critico de lodos! e deixado ao deus-dará. ao capricho de um diretor de so, descobrimos que os 12 arquétipos principais se expressavam frequente­
arte ou redator publh ii.nio. ou aos resultados fortuitos de uma sessão qual­ mente na atividade comercial dos dias de hoje.
quer de bininuorm "Devemos ser amistosos e acecciveis ou distam lados e A f igura 1.1 dá o nome de cada um dos arquétipos, descreve sua fun­
*
glatnouroMvs? ção básica na vida das pessoas e oferece um exemplo de marca-líder ou (co­
Vemos, com muita frequência, que o desenv ilvmicnto do elemento ne de marca com aquela identidade.
mais critico daquilo que nossa marca representa C un processo descuidado
ou Iríiolo Assim, não t de surpreender que as equipes de marketing vivam Os arquétipos e tuu funçSoe básicas nx vida das pessoM ^^írJi
reinventando a marca c. ao faze-lo. diluam ou desuuam seu significado Arquétipo_____ Ajuda as pessoas a ' - ■ Exemplo de marcas
I se revemos este livro para compartilhar nossa experiênc ia no discn- Crtir ilpnort t
Oudor
voh imenio c utilização da primeira abordagem sísicmaiica à administração Presaúvo •
do significado Nossa colaboração começou com a pcrcepç.io de que a psi­ Gownarv.» o controk ’ Amertean Exprnt ;
cologia arquetipica poderia oferecer uma fome mais substantiva para a ciên­ $• dwrVwn tr -1A Ml-uruta ><i
cia da enaçao de publicidade eficaz. O que encontramos foi unta verdade C*r» Comum'
Anwxa Uji
Frorwn b*n *» **
«" *4*$
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muito mais pioluml.l a psicologia arqucitpica ajuda-no» a cotnprrcndcr o
Uerca r . < A<- iNft» XÇ./. 3'ÍWÍWSXKüid
sigiitlicado inlnnscro da- categorias de produto e.consequentemente, aju­ „ . Quebrar m rapas
da os profissionais de marketing a enar identidades de marca duradouras Influir m trandorneflo
que estabelecem o domínio do mercado, evocam nos consumidores o signi­ l<xx«nU
ficado c o fixam, e inspiram a lealdade do consumidor — tudo isso, poten-
■ OpraM BootOA
ci.altneiue. de maneira socialmcnie responsável
Estas n.to $âo simplesmente ideias utópicas Carol Pearson passou 30
anos desenvoheitdit um referencial psicológico. solido e confiável, que in­
tegra i um eitos do sistema |ai< ologu <» pinguiano c de outros sistemas, aplt- O eto perdido: Arquétipos e motivaçlo do cliente
cando-os .1 liderança c ao desenvolvimento organizacional, bem conto ao Os arquétipos proporcionam o elo perdido entre a motivação do clien­
markciing Marg.irci Mark tem uma cxperiCncia equivalente, aplicando pro­ te e as vendas do produio Quase todos os profissionais de marketing sabem
fundas percepções c constructos humanos ao maiketmg com clientes pri­ que precisam compreender as motivações humanas. Até hoje, porem, nâo
meiro na Young óz Rubicani e agora cm sua própru empresa de consultoria. estava disponível qualquer método científico que lhes permitisse ligar as
Como resultado, temos certeza de que as abordagens descritas nestas pagi­ mais profundas motivações dos consumidores com o significado do produ­
nas produziram resultados coerentes, sem efeitos colaterais negativos Nos­ to O elo perdido é a compreensão dos arquétipos JJm produto com identi­
so sistema p exerceu influência sobre as abordagens mercadológicas de mar- dade arqucitpica fala dirclamente âmatnz psíquica profunda dentro do con­
cas-hderes nos ramos de serviços financeiros, refrigerantes, vestuário, sumidor, ativando um senso de reconhecimento e signili» a«l<r
salgadinho». prugtam.iç.ui de teví. marketing institucional c muitos outros, As imagens arquetipicas sugerem a realização dos mais básicos desejos
c ja definiu ou redefiniu a identidade das marcas de empresas comerciais e e motivações humanos, liberando emoções c anseios profundos. Por que vo­
de nrganiz.içõc» sem lins lucrativos ei acha que nosso coraçáo dá pulos, nossa garganta se aperta ou começamos
O MStema que desenvolvemos. e que compartilhamos com você neste a chorar cm certos momentos? Um atleta olímpico ganhando a medalha de
luro. oferece uma estrutura paru descrever os arcncnpos. a qual já propor­ ouro (Herói); um senhor negro jâ idoso, na platéia, que se levanta instinti-
cionou poderosa» identidades para inúmeras man as vitoriosas. Usando es­ vamente quando seu neto é chamado ao palco para receber o diploma uni-

2S O HCRÔI f O FORA-OA-Ltl
versilário (comercial do United Negro College Fund— o triunfo do Cara
Comum); a mâe recebendo o recém-nascido nos braços pela pnmetra vez
(comercial daJohnson 6r Johnson): cada uma dessas pecas publicitárias íoi
beber na mesma fonte.
Uma explicação psicológica para essas respostasé: ou estamos incons»
(ientcnienic revivendo momentos críticos da nossa piópria vtda (por exem­
plo. a cena da separação no final dc E. I evoca nossas experiências de per­
da) ou estamos prevendo lais momentos. Essas imagens c cenas arquctipicas
conudam as pessoas a realizarem suas necessidades e motivações humanas
básicas (nos exemplos anteriores, rcspcctivatncnte. liberdade e identidade,
realização c intimidade) Em um mundo ideal, o produto desempenha uma
(unção mediadora entre uma necessidade c sua satisfação
Um sistema que integra a teoria rrotivacional
e a teoria arquetipica
A teoria motivacional pode ser condensada cm um foco sobre os qua­
tro principais impulsos humanos, posicionados ao longo de dots eixos. Per-
icnça/Grupo versus Indcpendência/Auto-realizaçâo c Estabilidade/Contro-
le versus Rtsco/Mesiria. (Ver Figuras 1.2 e 1.3.)
Em irrmns do dia-a-dia humano, isso signilica que a maioria dc nós
quer muito ser apreciada e pertencer a um grupo. Ao mesmo tempo, umlxm
queremos ser individualizados e seguir nosso próprio caminho. Embora am­
bos esses desejos sejam pulsõcs humanas profundas e enraizadas, eles nos
impelem cm direções opostas. O desejo dc pertencer nos faz queter agradar
os outros c nos amoldar, pelo menos até certo grau O desejo dc individua­
ção nos (az passar algum tempo sozinhos e tomar decisões ou agir de uma
m.mcii.i que as |k*smus mais próximas a nós talvez iüo cximprrcnrlam
Do mesmo modo. a maioria das pessoas tem uma necessidade profun­
da de segurança c estabilidade. Lsscsdesejossâo satisfeitos pela rotina, con­
forto c adesão ao que é testado e garantido. Estamos respondendo a esses
Al-roí prlmorduii — ur» intam» para o fgnifktdo 2ê
desejos quando compramos seguros, permanecemos num emprego por cau­
sa do plano de aposentadoria ou tomamos nossas vitaminas religiosamente.
Nu entanto, por mais que muitas pessoas queiram segurança, a maioria de­
la» lambem e estimulada p»-la ambição r pelo desejo de exercer a mestria. Se
quisermos o êxtase da realização, precisamos correr riscos. Por isso, moti­
vados pelo desejo dc deixar nossas pegadas no mundo, adotamos uma po­
sição controversa, abrimos uma empresa ou tentamos outros empreendi­
mentos novos e arriscados.
A vida exige uma negociação constante ao longo desses pólos. Quan­
do sacrificamos uma ponta de um desses eixos contínuos, em favor da ou­
tra ponta, existe na nossa psique a teidéncia de procurar o equilíbrio. E<sa
é iinu das razões das crises da meia-idade, as pessoas saíram da posição de
equilíbrio e agora alguma parte delas,que foi reprimida por tempo demasia-
damente longo, busca cxpiessâo.
Nós duas utilizamos cm nossos irabalhos anteriores uma grade como a
da Figura I 2, com dois eixos c quatro desejos básicos surgindo independen-
temente no pensamento dc uma pessoa Ambas descobrimos que nossos clien­
tes compreendiam instintivamenie c significado e a importância da grade,
porque cies haviam experimentado aquela tensão na própria vida A grade
também proporcionou um rápido to.e dc diagnóstico para reconhecer a mo-
iivaçâo subjacente da tmssãoorganizacional dos nossos clientes e a identida­
de dc sua marca. Quando nós duas hiciamos nosso trabalho conjunto, alte­
ramos um pouco os termos a fim dc usarmos a mesma linguagem, mas as
categorias lundamcmais que utihzávrmos eram e continuam a ser as mesmas *
Embora ambas víssemos cada um dos desejos já descritos como um for­
te fator moiivacional para a maioria das pessoas dos dias de hoje, inúmeros
teorizadores associam alguns dos desejos a diferentes estágios de desenvol­
vimento. Em seus modos de pensar, algumas motivações sâo mais funda­
mentais que outras
Nossas categorias dc motivação estão mais próximas dos estágios defi­
nidos por Abrahatn Maslow (Motivetton and Personalily. 1954). que nos in­
fluenciou a ambas pmfundamentc Maslow é mais conhecido por sua defi­
nição da 'hierarquia d< ncccsswhdrs-, que descreve como os desejos
humanos evoluem ã medida que a; necessidades mais primárias são satis­
feitas A tabela da Figura I 3 resume as constatações dc Maslow. bem como
a> dos trés outros grandes psicólogos motivacionais do século XX. Eric
). (arai rearsot» utnbem cu.t trahallunilvcvm John Corlett num pequeno trabalho sobre o*
arquelii» nasorftiniraçv»' f P
** *"ou porosa mesma eiperiCntu O t>r Corleu havia ma­
peado .i.iiwuvAOcsta-KasJsiiirothscuXuiasoiRaiuaaeuMMn lambem ele ideniitlcou. in-
dcpenJenictnenlc. <"<' quano quadcanir» <vmo sendo os inais fundamentais. embora sua
ImKUígetn ívsse um po«<» diferente d* rv-ssa
 Atiw» pdmonlial» — vm tlstema para lárnintHr», o U<nl6<ado 31

Erickson. que também influenciou nossa» idéias sobre o desejo humano,

identificou lemas de desenvolvimento no ciclo da vida, cuja resolução aju­
da as pessoas a formar as principais virtudes do caráter.’ Robert Kegan. no­
tável psicólogo educacional c professor de llarvard. desenvolveu urna teo­
ria do desenvolvimento da personalidade que equilibra a lormaçao do
significado c o desenvolvimento social. (Ver The Evolving Srlf. 1982 ) Ken
Wilber. o principal teórico no campo da psicologb transpessoal. identificou
os estágios do desenvolvimento da consciência à medida que a pessoa evo­
lui da orientação para o ego até as abordagens nais espirituais (iranspes-
soais) ao mundo A hgura I.} esboça essas teoria para benefício dos leito­
res interessados em ligar nossas categorias niotivacionais aos modelos de
desenvolvimento. (Quando o Estágio 1 está ausente da tabela em algum mo­
delo. é porque esse estágio focaliza demasiadamente as questóes fundamen­
tais da sobrevivência e. portanto, torna-se irrelevante para os comportamen­
tos do consumidor contemporâneo.)
Os arquétipos fazem a intermediação entre os produtos e a motivação
do consumidor porque oferecem uma experiência intangível do significado.
A Figura 1.4 identifica os arquétipos mais importantes para a sansíaçáo das
quatro necessidades humanas básicas.
Este livro. O herói t o fora-da-lei. mostra que a teoria arquetlpica pro­
porciona uma metodologia sólida c comprovada para estabelecer uma iden­
tidade de marca memorável e irresistível, capaz de suportar o teste do tem­
po. cruzar fronteiras de culturas c estilos de vida, além de se traduzir em
sucesso duradouro.

Motfvaçlo:
Arquétipos o rnòtívaçío •'*,
Estabilidade * Pertença & Rscoft z IndepeodMcla *
23
controle prazer mestria t aadsfaçlo J.
Criador Bobo da Cor te Herói tnoceme .
PresutNo Cara Comum Fora-da-U Expíoradcr íf
Covernanle Amante
• : ■
Medo do Ruína Gnancera. E>Ao. lacAclcla.
<0OSUTN<10< doença, cao» orfandade, Impotência, armadilhe. ■■
IncoocroUvet abandono, desamparo ser traído. }S.
ser «sarogs do vazio
Ajuda o SentirM separo Ter amor/ keaiirar-se Encontrar __
consumidor a- comunidade a tokidado ’*

fipjro 1.4

4 Ene trxkwn. CMdhooJ and S<xi«y (Nova York: O>ftxd University Press. 1963) c tden-
*yt : rcirfii andCmntNova York Norton. 1968).
Arquétipos
A pulsação das marcas duradouras

Na Grkia r Roma anucas. os arquitipos formavam a base dos mitos. nos

quais eram mostrados como deuses c deusas. Essas deidades, juntamente
com as dc outras culturas antigas, proporcionaram algumas das imagens es-
pcdltcas skmwiaUs aos 12 arqucU)
»
* deseritos ntstc livro Embora os ato­
res das histórias míticas de hoje sejam simples mortais, nâo deuses, os mes­
mos enredos nos fascinam Por que o presidente Clinton foi capaz de
sobreviver ao escândalo Lcwinsky? Pense no fascino dos amigos gregos pe-
Us histórias sobre as escapadas sexuais de Zeus (o Governante) e o solnmen-
lo de sua fiel esposa Hera Do mesmo nuxlo. as esczp.td.is de (littton, assim
Cumo as de Zeus, abalaram o país sem provocar sua queda. Jâ que ele era prr-
i cbtdo como um pcesidentc eficaz, sua fidelidade a.» elciiorado era vista co­
mo algo mais importante du que sua fidelidade coajugal ('que causa mais
surpresa e que a popularidade de Ihliaiy Clintoii suhiu. pelo menos durante
-llguiii tempo, enquanto ela personificava Hera, a esposa fiel c traída
Qualquer que seja seu partido, os presidente
* u'ni succsmi quando sua
ideniid.idc de marca é < Iara e coerente O "vovô’ Fronald Rcag-m era ennlie
* çaras convenções sociais, de modo que agora "um diamante t para sempre".
eido como o “presidente lellon". por causa de sut capacidade de manter a
popularidade npc»ar «los escândalos e controversas. for ser um aloi. Rea-
gan conhecia a importância da marca. O mais provável e que ele tenha cons­
cientemente mantido sua identidade arquetipira do Prestativo, dando ao
pais a constante reafumação de que tudo ficaria bem
Por outro lado, muitos políticos nâo conseguem ser eleitos ou reelei­
tos porque numa csialielcccrain uma identidade arqucitpica coerente. Por
exemplo, o presidente George Bush. homem de ampla experiência no go­
verno. de inicio se posicionou como o Govcrnznte Sábio Mas quando se
candidatou a reeleição. ele vacilou entre o Guerreiro e o Órfâó e perdeu a
corrida pelo segundo mand.no
í.sscs mesmos padrões se aplicam às corporações. A Apple cometeu
muitos graves erros empresariais, mas sempre acabou se salvando por cau­
sa da grande lealdade de seus clientes, que terdem a amar a empresa cm
qualquer circunstàmia O Icina da Apple. "Pense diferente", seu logotipo da
maçã com uma dcniada (sugerindo a desobediência de Adão e Eva. que co­
meram o fruto da Arvore do Conhecimento), sua reputação de empresa ino­
vadora — cada um desses fatores evoca o arquétipo do Fora-da-lei constru­
tivo c independente Por outro lado, a identidade da Microsoft tornou-se
sinônimo da pnsonu de Bill (iates, o Governante Histérico que vagueia no
lado sombrio do ditador e se arrisca a perder o apoio do publico.
O produto como acessório no drama arquctipico
Qti.ilido os arquétipos são aiivos, eles ev.Mam seiiiimcillos profundos.
As verêsTesses sentimentos têm uma ressonância espiritual Nas nossas tra­
dições religiosas. os alimentos Irequcniimcnu-gaiihain significação numinn-
sa — por exemplo, o po«i" e u "vinho" da comunhão cristã ou o carneuo do
Sedei pxl.iuo l)ç unia m.incii.i Uic.i. mais «oiícliaii.i, os uliiivntos aiuniu-
l.iin significados culturais sunbolims Nos Im.kIos Unidos. por exemplo, é
uma ic.tdic.il’ servir peru no (criado do Dia ileAçâo de («raças Iam prática é
1.1o influente que a presença ou auseneu do pciu determina a sensação do fe­
riado l in um nível mais profundo, o peru enquanto símbolo cultural e uma
das muitas expressões uo aiquiupv . .
que aparece nas celebrações de colheitas no mundo todo.
Do mesmo modo, linhas de procutos inteiras podem ganhar um signi­
ficado qur lhes da poder simbólico sobre todos os aspectos da nossa vida
Um conviie indicando bloeft lie significa que a ocasião é importante. Cham­
panhe diz que estamos celebrando. A aliança de ouro costumava signifu ar
casamento, mas uma bem-sucedida campanha publicitária ajudou a refor­
Algumas linhas de produtos também são ótimas como presentes em cer­
tas circunstâncias, porque servem como acessórios na história em que alguém
está entrando: uma caneta para o garoto em seu bar mitzvah. uma pasta 007
na formatura em administração, um carro para o jovem que atinge a maiori­
dade. um eletrodoméstico para os recém-casados. Comprar uma caixa de ta­
cos semiprontos para uma enança indica que ela jâ tem competência para pre­
parar a própria comida, mesmo quando papai e mamãe estão ocupados.
O efeito Pinóquio
Quando você entende o poder arquctipico potencial de seu produio. o
marketing se torna bem mais simples, mais gratificante e mais digno de res­
peito. A administração do significado trata da venda de produtos, mas tam­
bém da venda de significado com in.egridade Se as empresas cumprem suas
promessas de significado no mesmo grau em que oferecem produtos de qua­
lidade. elas ajudam os clientes de duas maneiras: (I) oferecendo um produ­
to ou serviço funcional: e (2) ajudando as pessoas a experimentar o signifi­
cado na vida cotidiana Se as empresas nâo fazem isso, é improvável que
atraiam lealdade à marca.
Os arquétipos enobrecem a vida ao enfatizar seu significado. For exem­
plo. uma pessoa se sente atraída poroutra sem vivenciar o significado, mas no
momento em que ambas se conectam à história de amor, o arquétipo do
Amante é evocado e o mundo se enche de vida. Do mesmo modo, você pode
se divertir numa viagem cruzando 0 país; mas se vocé faz essa viagem para en­
contrar seu pai desaparecido hâ muitos anos (ou para descobrir a alma de seu
pais, para se autoconhecer ou em busca de fortuna), o arquétipo do Peregri­
no ou Explorador é ativado e a experiência se torna plena de significado.
Dc certo modo, oslgmíicado arquctipico é aquilo que torna as marcas
vivas para as pessoarpense em historias como Pmdquto ou lhe Velvcutn
J Ruhhit. nas quais um objeto inamiudo ganha vida Os arquétipos sâu o pul-
í so dc uma marca, porque iransni tem um significado que laz os clientes se
icI.KÍõi»ar«in com um produto ctinio se este íossç rcalmentc vivo. Os clien-
I les têm uma relação com ele. Os clientes se interessamporêle
 J
* o HfHÔI t O FORAQA-Ltl Arque ripo» TT

pode melhorar simplesmente devido • sim crença no comprimido ou in> mé­

O
* apelido» expressam a sensaçlo de propriedade do público
sobre a» marcas arquetíplcas '• tl>- ■ - ■’•»- fr» dico Os pesquisadores precisam sc assegurar de que é a droga em teste que
| realmeme prixfus a cura Do mesmo modo, todos ni)s precisamos desenvol­
Budwvuw_____________ I . Bud
McOomM- • ••- ' I • MkMyD-» . >-‘í í-< • • ver produtos que realmcntc cumpram aquilo que prometem Mas na arena
Coca-Cnb -I ' Coke. 'i
;* *
í
^ . do significado, o efeito placebo f importante porque o próprio significado
Frdcol ) l Ex
*o > . pode ter um eleito positivo sobre o consumidor Por exemplo, a mulher
ATAT ■ M» 8
*1
cumpra um vestido nove e se sente linda, uma deusa O homem (ou mu­
*o
VoJSjw»t Be«d» j 0«x e. m>h recantonanUi BvxX
** l"° BraiA futca]
Mncxky Frí
*4 Chidccn :________ *
KFC ____________________________________ _
lher) que quer impressionar os outros puxa seu cartão American Express,
paga a conta c se sente uzi rei (ou rainha).
• (O «OTM dl nwx» lol-xi MAdo mvUdo p»r> KFC, «m pww r»cc- áacaMfairo "orw’e
*«W e»
nua». O Ms *OP« <on«ur-d<x > Depois dc uma experiência que contamina a psique ou viola as emo­
ções, muitas pessoas tornam um banho dc chuveiro— como se a água pu­
Uma exptcssâo da intimidade que se desenvolve entre os clientes e as desse literalmcnte limpar os sentimentos assim como limpa a sujeira Ou­
marcas arque típicas é a maneira pela qual o$ usuários tendem a dar apelidos
tras pessoas tomam uma ducha apenas para limpar as preocupações do dia.
a essas marcas, indicando tima relação especial, mais intima, tal como a que Embora sabendo, racionaltncnie. que a água limpa apenas a pele, o fato é
mantêm com amigos e familiares. A Coca-Cola vem sendo chamada de * Co-
que u significado emocional que elas dâo a essa prática transforma uma ex­
ke ha muno icmpo-, • Budwriser. dc "Budo McDonald’}, “Mickey D’$‘; o
periência comum em urr ritual que purifica o corpo c a alma. Sc elas tiverem
scdâ Volkswagen C 'o Fusca'; e assim por diante A verdadeira prupuda
incorporado na alma o sgnificado de renovação e pureza do sabonete Ivory,
dc' emocional da marca sc torna ambígua Os clientes afirmam seus ‘direi­
a marca assumirá uma função mediadora no processo, ajudando-as a se sen­
tos' ao significado das marcas com a luna que expressaram diante da Nova
tirem limpas em lermos espirituais e emocionais (bem como físicos)
Coca-Cola ou insistindo para que novas encenações de clássicos bem-ama­
Fsse e o efeito placebo em seu disfarce positivo. Em vez dc eliminar o
dos. como O imigiro de Oz ou Uma liisWiid de Natal, permaneçam absoluta-
efeito placebo, os profissionais dc marketing deveriam compreendê-lo para
mente fieis às versões originais Nâo mexam nisso, dizem eles com ioda» as
scr capazes dc usar o poder da crença nào so para vender produtos, mas tam-
pula» ras. Isso faz parte da minha vida.das nimlus lembrança», da minha his­
. Um para ajudar as pc^oas e assim (orçar a lealdade à marca O ponto im-
tória — e vocês nâo têm o direito de mudar uma virgula.
Alguns produtos tiveram sucesso fácil nesse aspecto porque um signi­ portante aqui êque o significado arquctipico. quer seja exper imentadp.çons-.
' ciente ou inconscienienente, aciona esse efeito placebo.
ficado clato. verificável c viável está intrínseco em sua função Harvard, Va­
ie. o MIT e outras universidades dc elite gcralmente vendem o Sabio. pio-
mctendo implicitamente que você,sc for estudar la. aprenderá mais, pensara
O significado arquctipico como condutor
com mais clareza e será mais inteligente do que antes Usando a linguagem
do desenvolvimento do produto
ar<|iu-iípn a. eis o que dizem essas escolas: você terá despertado o Sábio in­
terior nu momento em que sc formar aqui. ‘Significado
* intangível c rcvul Alavancar o significado arquctlpico nâo é apenas 'anexar
* indiscrimi-
lados tangíveis estão tâo interligados que você, para fracassar, precisara des­ nadainenlc um significado a um produto Embora seja verdade que o signi­
truir a capacidade de ensino da instituição — recusando-se a estudar, ficado arquelipico desempenha um papel na diferenciação das marcas co­
colando nas provas, etc. merciais. esse nâo é seu melhor uso nem seu uso mais elevado. As marcas
Talvez seja menos óbvio que produtos mais cotidianos (como deter­ que se tornam rcalmeric icOnicas sâo arquetípicas dos pês â cabeça.
gente de cozinha ou queijo) possam cumprir a piomessa arqucltpica de sua Talvez um dos melhores exemplos contemporâneos seja o scdâ Volks­
menagem Porém, cm todas as categorias, as marcas que ganharam vida pa­ wagen. u Fusca, tanto no começo de sua vida quanto em sua recncarnaçâo
ra os consumidores podem fazer coisas que você nâo esperaria de algum ob­ recente. A contracultura dos anos 60 gerou para sl mesma um interessante
jeto inanimado, 'sem coração'. dilema Os cairos, especialtncntc os salócs-sobrc-rodas da geração anterior,
Por que os pesquisadores da área medica sempre montam grupos de representavam tudo aquilo que os jovens dos anos 60 rejeitavam, excesso de
contrcle para sc proteger do 'eíeno placebo
* ’ Porque o estado do paciente conforto, exibição ostensiva de status e tremendo desperdício de cornbustí-

31__ O H t R 01 f o IO HA n
* iti
Com muito frequrncio. Oí melhom hfot^oí toftivaon remetem o ontijos
rebríõo
pmboloi 0 fogoopo do Apple, por e«empto. e»oco o pr«t>e*o «o de
no Ja'd-m do Éden, uma fx/deroM dttiikxào do dentidode Konodotto do
mo>co
*
vel Ma os jovens davam valor à mobihd.uk. pegar carona nâo resolvia to-
tahncntc o problema.
A resposta veio na forma dc um carrinho chamado "Bug" (besouro), o
sedâ duas-porras d.i Volkswagen que atendia pk-namente ao» princípio» do
Inocente ('carro era inacreditavelmente pequeno pelos padrões vigentes de
Dclroit c suas Imitas Iscni arredondadas o nua.iv.un “ínlinho' N.lo unha
acessórios ou qualquer iqu> dc ornamentos cx.essivos Uma matavilha no
quesito economia dc combustível Barato na compra, fácil dc consertar c pa­
riu ia capa; dc andar paia sempre. Seu cstdo nunca mudava. A brilhante
taiiip.uih.i dc piopag.iiid.1 de Bill Ikrnbach piwicionou <> novo "aniicarro'
dc uma maneira que lapiuiava seu espirito singular bens comcni.ii» inteli­
gente» c Ihmii humorados. vencedores dc dnriso» prémios, mostravam o
Inocente “liesouro" batendo os grande» hcbcdorcs-dc-gasohna: o pequeno
Davi levando a melhor sobre o gigante (íoli.ts
ArquAllyo» 3f
Hoje, vemos a multo bem sucedida versão reem amada do "Bug
* e sor­
rimos Nâo sabemos exaumente per quí. mas sentimos que scru lealmen-
le muno ter e dirigir um busca. Poralguma razão mexplicâvel. sentimo-nos
atraído» por sua» coies luminosas e arrojadas, semelhantes *
s dos brinque­
dos que«onheccnios no jurdiin-dc-iníância Enquanto consumidores, aqui­
lo que intuímos, mas nâo conseguimos expressar, é o prazer de ver que o
Inocente ressuscitou de maneira lAa inteligente.
Corno poderemos comparar essa expressão sincera de um arquétipo re­
levante. e em seu tempo altamenie diferenciado, com a expressão de um pro­
duto inadequado cobre o qual simplesmente se “fraudou" uma identidade
arqueiiptcal As respostas estão nos anais da história do marketing. As me­
lhores marcas arquei Ipicas sâo — c.n primeiro lugar c acima de tudo — pro­
dutos arquetlpkos, criados para atender e incorporar necessidades humanas
fundamentais
A análise quantitativa apóia a base arquetíplca
das marcas vitoriosas
Nossos primeiros exames da« marcas mais bem-sucedidas do mundo
nos convenceram dc que o significado delas era qualnaiivamenic diferente
do das marcas comuns; seu significado expressava arquétipos universais e
atemporais. Mas. embora nossas otservações parecessem indiscutíveis, tam­
bém sabíamos quanto estava cm pgo para nossos clientes. Queríamos um
teste ohjcitvo. quantitativo, da novsa teona. embasado em dados reais. Fe-
lizmente. a Young N Rubicam compartilhava o mesmo interesse e tinha um
potente banco de dados que poderia ser usado para estudar a teoria.
Primeiro como vice-presidenie executiva e depois como consultora da
Young 6r Ru bicam, Margaret Mark tinha acesso ao BrandAsset Valuator
(BAV) da cmpicsa. o mais proíunib e abrangente estudo de marcas do mun­
do Composto de 75 pesquisas realizadas em 33 países, o BAV permite que
a Young Az Rubicam estude contmuamente as atitudes do consumidor dian­
te dc mais de 13.000 marcas. Paia analisar plenarnente a posição dc cada
marca, o modelo BrandAsset a avalia dentro do contexto de utn abrangente
"cenário de marca" cultural que cobre pelo menos cem categorias dc produ­
tos e utiliza mais dc 55 medidas por marca. Mais de 120.000 consumidores
foram entrevistados até hoje para esse estudo.
Imlsalhandocom lid LcBurcPaul Fox. do Grupo BrandAsset da Young
& Rubicam. Margaret desenvolveu um sistema algorítmico para determinar
até que ponto as percepções da marca, por pane dos consumidores, se ali­
nham com a identidade arquetípica. Dctcrminaram-sc pesos para cerca de

48 .iinhitio» J«'m । ihv»v» tn« lui.l.»» no lk\\ »uinpiidoi. desigual. I.u il. .uucii
u» »». «»UM«k, etc As pontuações dos vnnsuniidoies sâo uoim.iliz.ulax den­
to’ «la» maiva» c entee cl.»», e cada maiva teerbe uma ]Htntu.i\âo dc dtsiiibui-
xâo i untuUiiva cm cada atquciqu» lk»sc uuhL». |hkIc »c dcietmmar »c uma
man a c»ia loiicmciuc associada a algum atquriipoc. cm cau» positivo,qual
»ua identidade arquciiplca pi imana. secundaria, c assim put diante.
l\wUu>lçdt< d<»s <UqMC(l{>«»S
N«» graheo abaixo, «s» arquétipos sâo giadnados como segtir.
♦ \s pontuações sâo normalizadas deniro das man as c cnwe elas
• c ada man a recebe uma ]xmiu.KAo dc distribuição cumulativa para cada ar-
quenp»» lo pcncnnl que a liga as» atqueupodo "cenário *d marea" tuiall
• I m uma analise real, as |x»ntuações seriam ptecncluda» uo seguinte grali-
ss» de amostra ula categoria aluguel «k canos)
Depois que as marcas sâo classificada» por arqucnpe. a amplitude e ex­
tensão do KW’ permitem explorações por uma ampla base de consumidores
c cenário da marca . possibilitando o exame dc múltiplas indusirias. seg­
mentos dc consumidor e tipo* *
de marca
Margaret. LcBar e Fox começaram a elaborar hipóteses sobre a idcnti-
da.Jc arquctipna das marcas e depois testaram essas hipótese
contra
* o ban-
v Je dados Os resultado» luram sempre eçclarccedorese o algvntmo pare-
eu» ta»».t. .ar a< marcas adequadamenie.sugerindo que as hipóteses unham
luxiar-lc lal-dc; For e.xcmpio. os dad<>s m«>straram que os curi-timidorcs
luni a ç .-.a-G-U ciw unia marca Inocente o que ajudava a explicar mur­
tas > -a» rats como ate que j»mtooc«>mcr<.ia! dossimpaticusebnrKalhóes
Arqu* l<p«>»___
t lisos pulaicx ’ linha .lgt.Kl.ido quando tanto» oiiiro» ll.u assaram. «Imante
uma exph»iaç.tu explosiva de alternativas «nativas l.unbem ajudou a rscla-
rcter por que o» sucessos aniertore» incluiiant expressões otimistas dc soll-
daiicda.k c amor. couto "Meau ]oc x.reen" c "Quero ensinar o inundo a can­
tar" <ada comercial a sua maneira c cm seu tempo, havia expressado o
desejo do Inocente — lazer di> mundo um lugar melhor e mais Ichz Os da-
dos apularam a explicar jx»r que a garrala original C tàn importante para a
identidade «la marca, como ocorre com a Coca-Cola original’ A fracassada
campanha da "Nova Coca-Cola" demonstrou que substituir o Inocente é
uma violação ou traição da confiança, muito maior do que outros tipos de
subMiuirçâo Por outro lado, osdados mostraram queos consumidores viam
a Pcpst como Hobo da Corte — uma identidade que esclareceu por que essa
marca juVle ser mutável ao longo do tempo e por que ela sempre se sai bem
quando usa o bom humor para zombar da santarrom Coca-Cola.
Como o IkW C um estudo longitudinal conduzido ao longo de um pe­
rimiu extenso «k tciiijx». tombem fomos capazes de estudar a evolução das
*
identidade arquetipkas das marcas, para melhor ou para pior. Por exem­
plo. realizamos no BAV uma analise dos arquétipos para tentar diagnosticar
por qnc uma marca líder no setor de vestuário estava perdendo tanto a
* ven­
das quanto sua proeminência cultural. Os dados revelaram que. ainda em
IW7, a marca era vista, dc modo forte c consistente, como um “Herói" por
*
todo os grupos etânos de 15 a 50». conforme mostra a rabela abaixo:
Apenas dois anos mais tarde, a identidade Heiôi da marca caíra cm um
único grupo — mkhzmente. v grupo mais importante em termos de "apro­
vação cultural" atual e vitalidade futura os adolescentes. Os número
* de
1999 sâo mostrados na tabela abaixo;
índice de uma marca de vestuário com o arquétipo do Herói, em 1999
kfode
IS-17 3JAJ
IS-29 . 104.00
30-0 *
101.0
w» 104 72
 42 O HfROl r O FOKA-DA lfl

A i-quipc J.i Young & Rubicam concluiu que .1 marca precisava resga­ da retorna menos para a economia do que devora em recursos Ate enfio,
tar sua loite e competente im.igrm Heroica e inietpreiA la paia uma nova ela nâo cria riqueza, ela a destrói".
Rcracao A analise da Young 6r Rubicam estudou mudanças no EVA e no MVA.
I inlMij os estudos de caso sejam sempre dramáticos c esclarecedores, de 199) a 1999. de um conjunto de 50 marcas bem conhecidas e altamente
o leste mais (hhIitoso <|j tcoi ia arque n pica prec ivaii.t ir alem d.i simples “das- respeitadas, como American Express. American Greeiings, Eruit of lhe
siluaçao" de qual«|uei marca individual, cm vez disso, lena de explorar os Loom, Disney. Kodak, Sears. Heinz. Harley-Davidsor c lhe Gap A relação
p.idiocs mais amplos do luiu ionamento das marcas arqueiipn as e seu eleito de mudanças nesses indicadores linanceiros fundamentais Í01 traçada entre
sobre «is múltiplos sinciios do sucesso I 01 com esse pr<>posii<< que os ana­ dois conjuntos de marcas: aquelas com identidades arquettpicas "íortemen-
listas <h Young <Sí Ruliicam dcstohtiiam que a força da .ismhuiçAo de uma te definidas' (cujo arquétipo secundário mais próximo estava 10% ou mais
mana a um aitpielipo tem dilerença sigmluativ.i cm pelo menus um indica
* abaixo do principal) e um conjunto "confuso
* de mateas (cujó arquétipo se­
doi lmitlameiu.il do vcidadeiro valoi etonòmico: .1 avaliacan du anvo. cundário estava dentro desse limite de 10%). Cada conjunto continha igual
Os pesquisadores tio BAV estavam 1tab.1lh.1ndo com algvns conceitos
numero de marcas.
pioneitos de desempenho econômico desenvolvidos pela Merr. sicvvau. um A analise mostrou que o MVA das marcas fortemrnte alinhadas com um
cm 1 itoi 10 de c onsultoi ia Imane rira altamcntc respeitado. Suas analises iitos- único arquétipo cresceu 97% a mais do que o MVA das marcas confusas.
Itarain que as martas associadas a identidades aiqiu.tipic.is mlluenciavain. Mostrou também, no período de seis anos coberto pelos estudos, que o t VA
posinva c prolundamciiic, a avah.içAo do ativo real de suas empresas. das marcas fortemente alinhadas cresceu a uma taxa 06% maior que o EVA
As medulas envolvidas sAo o Valor de Mercado Agregaili (Markcl Va-
das marcas íracamcntc alinhadas.
luc Atldcd •» M\ A) co Valor I cunomuo Agregado (I cononiic V.due Added
Claio que os pesquisadores, acreditando no projeto, sentiram-se imen-
I VAI O MVA mede quanto valor uma empiesa adicionou ao invcsiimcit
* samente gratificados (mas nâo surpresos) pelos resultados. Mas a implica­
lo de seus ac iouislis. ou dele subuaiu I m outras palavras, o MVA mede a
ção desses ac hadus era impressionante: as identidades que conseguem atin­
expectativa dos investidores, se eles esperam que os lucros feturos da cm-
gir um sentimento humano essencial afetam as medidas de sucesso
pits.i se|.im maiores ou menores que o custo do capital Vin MVA crescen­
econômico mais fundamentais t talvez ainda mais impressionante t aqui­
te mtlit.1 que a empiesa esta pioduzmdo (ou pi ova vc-linrnie produzira» la-
lo que os dados revelam sobre a importância de um unico arquétipo coeren­
v.istle retorno mais elevadas do que o ntsici do capital Um MVA decrescente
te para determinar com sucesso a identidade e influenciar o desempenho
*
mostra que a empresa liroti aquém das expectativa ou comprometeu capi­
Os arquétipos desafiam a prática de criar a tdentididc da marca "pegando
tal cm novos investimentos que. na visjo do mercado. nAos.U justificados
algumas características da coluna A e algumas da coluna B"; em vez disso,
O I VA e a medida de desemjienho Imancetro que mais se aproxima de
as antigas matrizes psíquicas sAo conceitos integrais e completos, que exi­
t aplurai o veidadciio lui 10 econômico de um empreendimento e e a medida
mais dirciamciitc ligada a eriaçAo da riqueza dos acionistas ao ongo do tem­
gem plena pcrccpçAo c colocação.
Sabemos agora que as marcas que expressam coerenteinente um arqué­
po O I VA e uma csiim.uiva do lucro liquido opeiac 1011.il. menos um encar-
tipo apropriado impelem a lucratividade e 0 sucesso de modo real e susten­
gt»apropiiatlo|M losciisiosdcoponumdadcde todo <1 capital imcMtdo noem-
tável f. numa cadeia muito positiva de causalidade, elas podem fazer isso
piccndiinciito Nesse M-mulo. o I VA ivlleic o lucro ccmiôniito real ou a
ipi.miia pela qual os icndimcnios excedem ou ficam abaixo dr taxa mínima
sem qualquer eusto para o consumidor ou a cultura. Na verdade, tais mar­
cas se dirigem a profundas e arraigadas necessidades humanas. O estudo da
de retomo exigido que os acionistas e os investidores poderiam obter inves­
tindo cm otilios p.i| vis negcKüvcis de rrsco cnmjMravel l Una mudança posi­ Young íz Rubicam demonstra, sem sombra de dúvida, a importância mer­
tiva no I VA icllvie o progresso interno da empiesa na erraçAo de valor real cadológica de compreender e manter uma identidade arquenpica como ati­
I >s.is medidas tem imporiAncia critica poiquc, embora a maioria das vo empresarial básico.
crnprc s.is pareça hi« tanta nos |\idrc<c's contábeis convenc ionais, muitas de­
las na verdade nAo o <k» ( orno disse Peter Dniçkcr cm um artigo da Hcir-
Como os arquétipos afetam a consciência
\.nd Business Rchciv. Ate que um negocio apresente um lucro maior que
seu nisto de « apuai, ela opera no vermelho NAo importa o í.v.o de que ela Nâo só produtos e serviços convencionais, como também superestre-
paga im|X‘si«is çomo se tivesse um lucro genuíno O empreendimento ain­ Ias, filmes e figuras públicas alcançaram sucesso excepcional quando mer-
 44 O HERÓI ( O FORA-OA-td
gulharam cm território arquctípico Na verdade, qualquer um que associe
Significado a um produto já terá entrado em solo arquctípico. O problema f
que a maioria dos profissionais dc marketing nâo foi treinada para com­
preender a dimensão nrquctípica. () resultado C que eles brincam com um
uiareri.il poderoso sem compreendê-lo plciumentc. Porém. criar uma iden­
tidade. tiuiri-l.i e a administrar <10 tareias que prreiSctnt sc tornar um pr<>-
iisMidi IiIh i.uIo r baseado n.i visão intuitiva Tara iK-ir esta trona.ê essen­
cial compreender o que t c c que laz um arquétipo.
Uma maneira dc começar t examinando os grandes padrões históricos
que vemos repetidos na literatura c no cinema. Um desses cenários envol­
veria um encontro sexual. Outro seria sobre a subida da escada empresarial.
Outro ainda começaria com o personagem faltando ao trabalho para ir à
praia, tenham ou nâo mérito literário essas histórias e as fantasias sobre as
quais elas sc baseiam, você pode reconhecer facilmente a estrutura de seus
enredo
* como variações respectivas de: a história dc amor romântica, a fá­
bula dc mendign-a-milionário ou o escapismo do qucro-íugirdicso-iudo.
Enquanto rrcud acreditava que nossa * fantasias resultavam somente dc nos­
sas experiências e condicionamentos. Jung observou que as fantasias sito
bastante previsíveis, seguindo padrões narrativos bem conhecidos. Na per­
cepção dc Jung. todos os seres humanos compartilham uma herança pstqui-
i.i que subverte as diferenças aparentes dc tempo, espaço c cultura.
Uma medida da profundidade com que esses mitos expressam preocu­
pações humanas elementares é o quanto eles são atemporais e universais. Os
iiiitoiogosc os antropólogos vócin os mesmos temas, «ituaçóesc histórias sen­
do representados sempre c sempre, ao longo dos tempos e cm todo o globo
lalvez a razão subjacente da durabilidade dos arquétipos seja que eles,
cm essência, refletem nossas realidades e lutas interrores. Variam os detalhes
externos, mas a jornada essencial c sempre a mesma
Joccph Campbell c outros estudiosos da mitokigü defendem a idéia dc
que os vârtó
* mitos c arquetipos encontrados no inundo todo são basica­
mente expressões do drarn.i íntimo dn ser humano: podemos entendê-los
como diferente
* expressões du impulso eterno para rncontrar um significa­
do hurn.mi» no mistério da criação. Nós os "rcconlrcemos
* porque fomos
programados para fazê-lo. Sc você dtcpòe de pouco * regundo
* para transmi­
tir cri.i mensagem — coni.i no comercial dc tevê, iic prospeçtu publ.Lii.lfto
<>u na pagina di internei —. você atingirá seu objetivo rnais elicazmcnte sc
mm mciisagcm uiilizãr as historias que todos nós já conhecemos Na visão
dc luiig. Camplu ll r outros, nascemos com uma rcs«onância instintiva a es-
hiMori.i'.iiqm iipic.is, jx.ri .ius.i da» muitastimliguruçôrcda nossa incu­
te l*0i|jnti>, o Mgiiihc.ido dc um produto pxlc ser rjpidamcnic comunica-
do p» la simples cvoc.iça». dc unr.i hivló.ia ou d«- qin conceito quç produz.
cm quem u ví. o rcionher iiwnm hminuyo de alguma verd/de.fundamen-
i.i! c identificável. ar
<X software" d. psique Um ou outro pwa«“«
quciipicõ cstã ativado c envolvido o tempo iodo Por exemp o a Rum _
*
soa vivem constanicmcnic sob a perspectiva do Explora or no
cenas .. mmb.i voli.r> ou do (onrernante ('Siga mrnhas regras ou rua )
laisarquciqm
* podem ser vistos ctmreo 'modo de/ault desres md.v duos. ♦ J
acM.ii como mu programa Jc correto eletrônico ou u.n processador dc tex­ ♦ J
to e o ‘ modo dejimlr- do nosso computador As marcas que estão associadas
a cada um desses arqueupos parecerão perfeitas e confortáveis ás pessoas ♦ X
que os expressam; de um modo muito interessante, essas marcas emprestam ♦ I
significado às suas vidas.
Imagine um computador que vem com um pacote de aplicativos. Você
nâo consegue abrir e aprender todos eles de imediato. Assim como o soft­
ware. os arquétipo-, permanecem adormecidos no inconsciente até serem
abertos ou despertados Assim como o software nos ajuda a fazer coisas co­
mo escrever um livro, criar uma planilha analítica ou produzir transparên­
cias. os arquétipos nos ajudam n encontrar realização pessoal e desenvolver
nosso pou-ncial. Por exemplu. se o Herói cm nós é despertado, aprendemos
a buscar a coragem de lutar pelo bem dos outros c de nós mesmos.
Ás vezee, os arquétipos vêm a tona porque estamos cm certa fase da vi-
da que os evoca, a criança se torna um adolescente e subitamente experi-
memaã necessidade do Explorador de ser dilerente — afastar-se dos pais e
conhecer o mundo lá fora. Mas as potencialidades adormecidas talvez nâo
sejam experimentadas ate que um acontecimento ou imagem do mundo ex­
terno as desperte. Por exemplo, o apelo do "levar vantagem" existente na
consc iência narcisista do Explorador dos anos 1980 e parte dos 90 enfraque­
ceu quando as pessoas responderam com forte emoção aos exemplos de al­
truísmo da prmeesa Diana c de Madre Teresa — ambas morreram exatamen­
te quando o arquétipo do Prestativo ganhava vida nova na cultura cm geral.
Mesmo que um jovem esteja pronto para a aventura, esse desejo talvez
permaneça latente até ser acionado pela propaganda de um carro, um avião
ou uma motocicleta. Logo ele compre um veiculo que lhe servirá como 'ala­
zão
* ele confiança nas suas aventuras. Encontrar as imagens arquetípicas no
arnbirnre externo — na literatura, artes, cinema, tevê ou propaganda — ten­
de. com o tempo, a passar um arquciipo da dormência para a açâo As ima­
gens arquetípicas na propaganda despertam histórias arquetípicas — do mes­
mo modo que clicar um ícone na tela do computador abre um programa.
Cl.no que são imensas c arertauoras as implicações sociais da comuni­
cação comen ial que desperta arquei pus adormecidos. Contudo, nâo temos
um caminho responsável para evitaras armadilhas potenciais desse proces-
46 O HERÓI t O FORA-OA-Ltl___________________________________________

m». exceto mIxiuIo o que estamos Luetido c por quê loiLi pcssiM envolvida
na administração do stgnilic ado ja est.i operando no nível arquetípico e afe­
tando a consc icin u dos indivíduos e da nossa época f mellioi lazer isso com
cautela, com integridade e — acima de tudo — com tunhaimntfpdo terre­
no arquetípico. Nossa previsão é de que, d.iqui a algans anos, parecerá (Ao
irresponsável praticar a .ulimnisitaçAo do sigmIiçado seni conhecimento ar-
quetipico. como parece hoje praticar a medicina sem compreender anatomia,
l.mborj ceiumcntc seja menos monstruoso matar uma marca do que uma
pessoa, nâo c desejável fazê-lo — ca incompetência pode calar as pulsações
•ite mesmo da melhor mana Além disso, o .significado de um produto nâo
pode scr vendido sem que nossas açócs afetem a coriM iínc ia coletiva da nos­
sa época Se queremos reforçar certos padrões dc sig nficado numa audiên­
cia maciça. devemos pelo menos saber qual impacto estamos causando

A etiqueta de alerta
Ames dc continuarmos, é importante alenar o leitor. Osarquétipos sâo
forças poderosas na psique coleiiva c na psique individual. Conforme mos-
iraram O J Simpcon c o presidente Clinton. quando as arquétipos estio ati­
vos em urna pessoa, podem empurrada para uma história desagradável ou
mesmo trágica com tanta facilidade quanto levam à história Ichz Quando
você utiliza a dimensão arquctipica — dclibcradamentc ou por acaso—, es­
sas energias se ativam em você e à sua volta. Sc scráoou nâo expressadas dc
maneira moral c saudável, dependerá da consciência da pessoa (ou empre­
sai que as evoca Quanto mais você souhcr sobre os arquétipos, mais des
scivii.ii». falando cm termos metafóricos, corno seus aliados Ao scr capaz dc
dar nome a um arquetipn. você cscvdlic se e como vai expressá-lo cm sua vi­
da. cm seu trah-dho c cm suas estratégias dc marketing, bntáo. é menos pro­
vável que o arquétipo varra você para (ora e assuma o controle.
Muitos profissionais de marketing caíram — seni perceber e mal-cqmpa-
dos — em terntono arquetípico. Ja que a propagandi é um meio táo impor­
tante c penetrante na nossa cultura, so se pode mesmo esperar que esteja car­
regada dc cometidos arquciípicos fista é a razão bosia de termo* escrito este
hvni — p.ir.i que a .idtinniMi.iç;Jo do signiliiaiivo iiãu tenha efeitos colaterais
negaiivos. Adnntmios que algumas pttSóas usatâocsUS infui mações |«ra ma­
nipular os outros 1’rciKup.mio-nus com essa possibilidade, nâosó porque n3o
ipicrctnos que abusem deste sistema, mas também poque acreditamosque to-
*su
do .ilmso c |X'rig< tanto para quem o pratica quanto para o consumidor. Vb-
<ê rcsotda aqucL» grande cena dc lauirudii, o filme da Disney, quando Mickey.
no p.qx I do Aprendi: dc I eiuceiro, ena a maior calasir<>fc? Issc é o resultado
inai- pim.iM I d» uso ingêmto oti hicm itipuloso do xignilieado arquciipico
O marketing
pós-niodcrno

Qi AS£ MNóifM Ql f iK>)f escreve sobre os consumidores admite que esie-

jaocorrendoalgoradlcalmenie novo A era moderna acabou e estamos nu­
ma eia pos-moderna. cm que as velhas regras nâo necessariamente sào vã-
lulas A nova raça de consumidores nâo í tio crCdula. tâo leal ou tio
malcavcl como as do passado l*s compradores de hoje sâo atentos, proíun-
J.,mente cencos quanto aoscxagcrosda piopagandae mais preocupados em
encontrar e expressar sua individualidade do que em se adaptar às normas
sociais Ele» bus» am «gmlicado. mas nào esperam encontra-lo cm qualquer
tipo de consenso cultural Embora solramas pressOesda laltade tempo, eles

lonvgucm $e informar sobre suas compras e, quando possível, gostam dc
controlar o que acontece lambem dão alto valor a irdrpcndCncia e auten­
ticidade c são difiv eis dc enganar Ojiccvm» à ínterim lhes da iníormacòrc
x»hic as injrcas e as empresas, assim, e mclhoi que Mja verdade o_que você
lhes diz Sc n.lo for, eles tertamcnic dcMobrirào.
I mbora essa nova raca chute para lura muitos p-ofissionats do inaikc-
liiiR. isso não precisa acontecer com você Tcnse nisse. Vivemos numa épo­
ca dc grande alluônua, cm que muita gente lem acessa não sc» a quase todos
os produtos que deseja, mas lambem .1 instrução, as viagens e a informação.
No entanto, em alto grau, o consenso cultural sobre os valores sc rompeu,
l< mos |»m< as (ou nenhuma) historias sagradas compartilhadas pura dar sig­
nificado a nossa vida loscph Campbell asstm apresenta a questão. “O pro­
blema da humanidade nos dias dc hoje, portanto, e cxaiameme o oposto ao
dtis homens que »nerain nos períodos comparativamente estiveis daquelas
grandes mitologias coordenadoras, que agora sâo conhecidas como meninas.
N.iqticia epoca. lud-»«»significado eslava nogru|H>. n.rc grandes formas anó­
nimas. e não na auto-expressão individual, hoje cm dia. nâo há significado
110 grupo — não h.i no mundo; tudo está no indivíduo "* O resultado t que
as pessoas sâo deixadas por sua própria conta Fias precisam sc encontrar a
si mesmas c saber o que pensam, sentem, querem c rep escniam Para as mar­
cas. tsso significa que os arquétipos do Explorador (para o encontro da iden­
tidade) c do Sábio (para a exploração do próprio inundo interior) provavel­
mente sâo motivadores importantes Além disso, quando as pessoas aspiram
a ser individum únicos, capazes de escolha Independente, elas sâo atraídas
para nivets mais elevados de outros arquétipos do que seriam antes.
Por exemplo, a historia dc Cinderela t um padrão narrativo atqucttpi-
co associado ao arquétipo do Amante A narrativa ainda tem vigor arqueii-
pteo. isso fica evidente pelo sucesso dc bilheteria dos nuitos filmes que uti­
lizam variações desse terna — l-'nw findtf mulhfi t apenas um exemplo Mas
<• nível dc sofisticação «la cultura afeta a interpretação da historia No mvcl
mais baixo deste arqucr.po. as pessoas podem ler a história rle maneira bem
superficial e pensar que Cinderela vi piecisa dc um Ixlo vestido e um carro
es|<ort< (imo a carruagem) para atrair«» príncipe d» atualidade — e este
11.10 prensa ler multo iii.uv.dvm d* Ikícíu Imu v rupiexa Na verdade. «>s
altos índices dc atidiín» ia alcançados por utn progran a de televisão como o
noric-ariieiK ano Who Warits 10 Marry a Muliimilltonâirer (Quem quer se
casar com um milionário?) demonstra que esse ntvrl do arquciipo ainda
lunc uma — pelo menos entre as pariu ipantes Mesmo nesse caso, contudo,
I 4-nphn lk. H.ww.iÇalừM.«nu.«<Nwjh-rk Jlw U«UrubluhinjCorn-
pui) llMv> p MH lOSrni JcMi//>rr<’«. Idii-ira Pcnwirxnto Sâ>Pavl.«?
O nwfcrtlnt ptowòemo 49
uma parte do fascínio dos telespectadores estav» certamente em ver mulhe­
res capazes de se casar com um desconhecido apenas pelo dinheiro c aque­
le homem aparentemente bem-sucedido capaz de sê casar com uma mulher
com base na tx-lcza tísica Esse cumpmtamcnto. no contexto enniemporâ-
neo. é suíicientemente bizarro para atrair o interesse.
Ê importante reconhecer que uma massa crítica de pessoas já deixou
de ser tão superficial a ponto de acreditar que o amor resulta apenas do uso
dos produtos certos. Essas pessoas nâo acham que a combinação de belo
vestido, belo rosto e belo corpo (no lado da mui ver) e uma gorda conta ban­
cária (no lado do homem) seja a fórmula do verdadeiro amor Em vez dis­
so. esperam que Cinderela c o Príncipe sejam indivíduos auto-realizados.
com personalidade, valores, pontos fortes e pontos fracos — no mínimo, se
essas pessoas pelo menos assistem ao programa dc Oprah.
Talvez, lendo absorvido a Itção ensinada pelas altas taxas dc divórcio
da nossa sociedade, a maioria das pessoas pensmtes saiba que. se 0 Prínci­
pe casar com o vestido e Cinderela casar com ©castelo, logo ambos desper­
tarão desiludidos para a realidade de um ser humano de carne e osso.
Isso nâo quer dizer que os bons comerciais nâo possam utilizar a nar­
rativa de Cinderela. As histónas arquetípicas toleram as repetições. Você po­
de contá-las vezes sem conta, que as pessoas nunca se cansam. É isso que
significa utilizar um padrão narrativo arquetípico. Mas como a consciência
humana evolui, as pessoas interpretam as histerias dc maneiras diferentes.
Embutida no conto de fadas está uma ênfase no caráter que é reconhecida
facilmente pela pessoa complexa e que alguém mais superficial e menos de­
senvolvido nâo perceberia. Ao lado de sua natureza amorosa. Cinderela e ca­
paz de virtude e trabalho duro. O príncipe nâo é apenas "encantado"; ele
também tem alma e perseverança suficientes pera procurar em todo o reino
a moça que viu uma única vez. Se a sua base de clientes tem sofisticação psi­
cológica. mesmo que relativa, seus comerciai» serão mais irresistíveis sc uti­
lizarem os aspectos mais profundos dos arquétipos, e nâo apenas seus ador­
nos superficiais.
Conforme mostramos no exemplo de Gnderela, se você escolhe o sig­
nificado da marca do Amante, mas enfatiza um tipo de relacionamento que
compromete sua ídoniidode. os consumidores modernos se sentirão deses-
timulados. dc um modo que nâo teria aconteedo com seus pais e avôs. Do
mesmo modo, quando escolhe a identidade da marca do Governante, você
precisa perceber que os consumidores modernos querem ser eleitores e nâo
súditos O progresso da monarquia para a democracia (como o progresso do
casamento arranjado para o amor romântico) rstâ ligado à evolução da ca­
pacidade das pessoas comuns dc sc individuarem e. portanto, de quererem
o direito de autodeftniçâo.
 0 mwlieúnt pór-modemo
50 O HERÓI t O IQHA.QA.Lfl

inovador programa de computador ou um taillfir elegante I mbont vários

Dentro de cada arquétipo há uma ampla gama de comportamentos, al­
produtos a ajudassem a alcançar e manter o puder (ou apenas a se sentir po­
guns muito simples c outros mais evoluídos. Por exemple, dentro do arqué­
derosa). o que vai assinalar u apelo dos produtos para essa mulher é o Sim­
tipo do Amante você encontrará: (1) o simples despertar da sexualidade; (2)
bolismo subjacente de poder majestático. status e controle Se os prohs-
o desejo desesperado de atrair um amante; (3) a obtenção de profundv c du­
sionais de marketing só pensam em termos de segmentos de mercado, é
radouro amor romântico; (4) a capacidade de contato íntimo com a íamília,
tentador estereotipar esse tipo de mulher, confinsndo-a mentalmente a uma
amigos c colegas; c (5) o amor espiritual |>or toda a Imminidade ou mesmo
por todos os seres sencientcs. categoria motivacioiul muito estreita.
Mas se percebemos que essa mulher é um ser humano completo, entàó
Ao pesquisar arquétipos nos anúncios c marcas de hoje, descobrimos
nào é difícil reconhecer que ela, de vez em quando, se sentirá presa nas ar­
que a maior porcentagem dos anúncios é projetada como se essa mudança
madilhas de sua vida oneniada para o poder Como muitos de nós. ela traba­
nunca tivesse acontecido. Na verdade, eles se comunicam com o destinatá­
lha duro e começa a $c sentir pressionada. Todo ser humano lem um desejo
rio nos níveis mais baixos de cada arquétipo — as formas em que o arqué­
básico dc conquista, e talvez esse desejo tenha (amado conta da vida dela
tipo é expresso quando uma pessoa ndo é auto-realizadj Por exemplo, cm
Além disso, todos nós temos necessidade de prazer e aventura. A executiva
todo canto que olhamos, encontramos anúncios do Explorador. Os profis­
do nosso exemplo nào esta consciente desse ansno nem da necessidade de
sionais de marketing compreendem claramente- que hoje em dia esse arqué­
equilíbrio. Mas. embora sem essa percepção consciente, ela sente uma súbi­
tipo l.ila com ns pessoas Mas ficamos desapontados ao <er que poucos de­
ta atração pelas imagens promocionais que têm u na conotação de liberdade.
les utilizavam o nível mais profundo c mais interessante do arquétipo A
O Bolxi da Corte lhe apareceria por intermédio dc anúncios que mos­
esmagadora maioria dos comerciais Explorador que pesquisamos focaliza­
tram uma turma se divertindo c bebendo certa marca dc cerveja, uma em­
va o simples estar na natureza ou sentimentos de alienação Poucos deles ti­
presa acrea levando um casal a lugares exóticos ou pessoas felizes dirigindo
nham sido projetados para ajudar as pessoas na tarefa d: aprendizado mais
um conversível na praia. Quer ela analise ou nâo suas respostas e conclua
profundo do arquétipo — a de realmcnte encontrar a si mesmas
que precisa de mais equilíbrio em sua vida, essa mulher bem poderia res­
Iromc.tmciiic. quando as pessoas nào desenvolvem a capacidade de fa­
ponder ao apelo atquelipico comprando aquela cerveja e dando uma festa,
zer escolhas significativas numa sociedade que oferece um numero quase in­
reservando sua próxima viagem naquela empresa aérea ou adquirindo aque­
finito de opçóes. elas tendem a culpar a sociedade por seus próprios defei­
le conversível (mesmo que nunca chegue a dirigi-lo na praia).
tos A consequência é que elas se queixam viofeniamerte do materialismo
A mulher que desempenha múltiplos papéis é potencializada
* pelos
da sociedade e das empresas que produzem bens de conjumo, em vez d«- as­
aiributos de dois arquétipos: o do lleror. dc vencer grandes desafios, ou do
sumir a responsabilidade por suas próprias decisões na hora de comprar Pa
Governante, de manter a ordem quando hâ ameaça de caos. Mas ela tam­
radoxttfmente, as empresas que nào ajudam o consumdor a adquirir essa
bém se sente aliaida por arquétipos que lhe dàoaquilo pelo qual ela anseia,
capacidade dc autodcfiniçà» c escolha responsável serão as vítimas d«> res­
nào só os que siinjilcsmenie rellctcm aquilo que ela esta viventlandó. As­
sentimento do coiiMiniidor sim, cb jhxJ- râ responder a paz e sinipln idade do Inoccnic ou a intensida­
de erótica do Amante.
Em vez de se ligar a imagens poirncializadora». a representação da
Atém da segmentação de mercado.além dos estereótipos
'supermulher
* niodeina na propaganda atual tornou-se estereotipada, um
L'm ponto de grande importam ia a maioria dos profissionais de mar- cltavâo A maioria das mulheres se irrita quanda vê mais uni retrato da es-
iceiing nào compreende os arquétipos e só pensa cm termos de segmentação posa-mâe-profissional frenéiica e ocupadíssima Elas nâo se sentem corn-
dr mercado. por causa disso, eles tém a infeliz tendência de reduzir os ar- prccndidas Pelo contrário, sentem-se iriviulizadas. do mesmo modo como
qtiénjfos a este rcotqios Imagine, por exemplo, unia executiva de suicvso ames se sentiam humilhadas pelas imagem estereotipadas cb dona dc casa.
Normalmente < la se sentina atraída jx-los anúnc ios dos produtos do Gover­
nante. que reforçam seu senso de statuc ou poder e a ajudam a t ausar iin I Awi-Í. ruuexiMC rm (xxiuy.-X
* uiu Koluçao p,,, „ <<j>f p,,
pressa» nr, mundo lendo a revista de liorrlo, ela lança os olhos para um ' <N «oiMi-Udr » «lyv
*in» • vu» >l>«v«Jov </> uuu-r, *p>AOH
ari<ii.'p> q-ir lhe of>re<c um ralendarm dr pMm jaim-uto rn.ns rlicaz um |z.trn<Mlw«f |aari>-uliz«l<> r ourgfuv-,-drqxxcrxuÍHai (N I )
52 o r o >ok* t>« ui
O olhar da
* pcsM».t$ xe embaça quando ela- depuram com mensagens que
nâo as satisfazem no qti ■ m? refere as suas questões fundamentais fxsa talvez
seja <l principal lazâo pela qual os ptulissionais dc mailcting lém problemas
em captutar a atenção do consumidor que esta cnlrenuiido desafios que exl-
gçm dele scr uma pessoa complexa c real, c que mio csia vivendo os cansati-
voscstcreoiipvs isi Irequenteincnte nnplmtes nas categorias dc segmentação
do mercado e nas picinisx.es simphM.ts sobre as moto ações humanas Para a
boa construção de marcas arquciípicos. c recomendável mergulhar na quali­
dade mais profunda e mais irresistivelmente humana dc um arquétipo. cm vez
de u.u.i-U com leviandade, como sc l.isse um estereotipo sem vida
Cruzando as fronteiras
I mbora os arquétipos sejam universais, o -cortinado" que osicrca mu­
da conforme ascultuias Nos Estados 1’nidos. por exemplo, um valor com­
partilhado dc individualismo reforça o arquétipo do Explorador com ênfa­
se na descoberta c expressão da singularidade dc cada um. Outras culturas
são mais relacionais Na America I atina, os liíhos vnem com os pais ate se
casatcui A c ullura tcloiç.i a Itdcltdadc a i.miilia c a comunidade. iüo ao m-
clis Kluahsmo I ssi predileção também c forte nas amigas republicas sovié­
ticas. bem como tia < lima c no |apão As culturas icla. ion.us vivem uma his­
toria diferente daquela das culturas indo iduahstas
Mesmo dentro dos I >i.id«s findos, diferentes locais de ir.ib.ilhv refle­
ti m ddcrcnics costumes e enredos arquciípicos For exemplo, muitas cin-
ptçs.is comeu»ais (como a Microsoft ■ Miem o valoi de -a- tomar a einmcsa
te I dc IshIa a .■i.lustiia ço Goiçtiunie» For outro lado. e provável que a
maioria »b> organizações sem fins lusiaiivoscnlaiiy a ação transfotnujHp.-
ta uo inundo u * Pies.Uli.v.o) Çqlcgiose univciMdadrcruLuizjm o aprendi-
z.vdo v a descob. n.i .la vnd.uk 10 Situo', enquanto «iiiil.iseinptcsas nos ra-
mvsik çnirclguiUKiuq. s<.|.nn\í>s'SA.tkn fcrrvslç reiic.qãv (Patagônia)
aceniujniaiKLlàír e a Jegiia_yo Bobo da JLortth Oi valores são diferentes.
\s ditcic nç.» se tor nam»lai as quanilo as empresas articulam sua visão, seus
valores e sua deslaiacãs' dc missão Pelo menos nas melhores empresas, a
botieni Irne' numa e apenas lucros e receitas
No pa's.ido. a imagem evocada por uma empresa resultava parcialmen-
te de suas d«i<ocs mercadológicas consctentes, rnas muito mats das premis­
sas in- orisKic nics do pessoal do ramo Vocé conhecí pesxusque se dcdiea-
r.im a ciilr«m.igcm junque vio prestativas lambem as corpoiações cujos
produtosapitam a .-siu.le c o rr.ii.mu mo ipctise na .'ohnron íe fvhnson
* po­
derás' ter os valore' do Prcsiaiivo l m fcer jovem e engenhoso poderá ler
uma Iniha »le tiaKiliro que envolve aprendi:.uki continuo e inovação per-
O nwzkeung pv»-H.~~..-.
manente Uma firma de computadores tecnologicamente inovadora poderá
ser potencializada pelas mesmas motivações do arquétipo do Sahio
Muito ínconscicnteinente. a gerência dosas empresas tende a ser atraí­
da por identidades de marca que sejam coerertes com os arquétipos que, ao
mesmo tempo, moldam o comportamento gerencial e a cultura da empresa
E assim que muitas empresas líderes conseguem encontrar identidades ar-
quetípicase trabalham para conservá-las ao longo do tempo —espccialmen-
te se tiverem lideres que confiam no próprio tntimo e em suas idéias intuiti­
vas Gostam das identidades de marca qu< são como eles. Mas se nâo
gostarem delas — e se os profissionais de marketing os convenceram a seguir
cada modismo ou capricho do público — inevitavelmente pularão de uma
identidade par.i outra, sem nunca criar uma impressão clara e duradoura.
As firmas de marketinge propaganda também tém suas inclinações in­
conscientes. Nesse ramo, indivíduos e firmas têm motivos bem diferentes
para saírem da cama de manhã. Iodos nôs conhecemos alguém no ramo da
propaganda que tem o manuscrito dc um romance na gaveta ou idéias para
lazer videos ou filmes Trabalham com propaganda porque o ramo oferece
um caminho bem pago para expressarem soa criatividade c talento artísti­
co Também conhecemos pessoas que adoram os aspectos competitivos do
marketing — eque sâo impulsionadas para a frente pelo prazer da disputa.
Outras gostam do estímulo mental das estratégias dc marketing. Em (ermos
arquciípicos. esses exemplos refletem os arquétipos do Cnador. do Herói
(enquanto concorrente) e do Sábio. Se as pessoas desse ramo nâo conhece­
rem os arquétipos, suas abordagens de venda refletirão apenas suas própnas
predileções inconscientes e nâo serio as Ideais para o cliente.
Para dttcinunar 3 identidade de maço qye uma cmnrcsâ aprovará. é
melhor descobrir quem a empresa pensa que é —- cm termos dos arquétipos
que ela esta vivendo?As biografias dèfideres empresariais bem-succdidos de-
monstr.un que cirx. em geral, foram atratd.vs para um ramo ou um produto
por alguma razão. Mesmo no contexto social, onde dinheiro c sucesso sâo
básicos, os valores mais profundos de um indivíduo se refletem nos detalhes
de suas ambições — os sonhos que o impelem para a (rente. Esses valores e
sonhos criam uma cultura organizacional identificável, que então se reflete
na sua identidade de marca (por exemplo. IBM versus Apple). Podemos ras-
trrar os valores até os arquétipos subjacentes (nesse caso, respecttvamente.
Governante e Pora-da-lei/Rcbclde). tornando possível incluir o arquétipo da
organização como fator em discussões sobre identidades de marca
Os indivíduos, as sociedades e as organizações frequentemente têm vá-
rios arquétipos que sâo dominantes, mas sempre dispõem de algum acesso,
pelo mentis, a todos os arquétipos Diganos que o arquétipo dominante do
presidente de uma empresa é o Governante; mas esse homem compra para
 $4 O HfftÓI f O IO»* DA-LII
o íiIIh» pequeno um brinquedo que fala ao seu próprio Boba <l.i Corte brin­
calhão ou ao seu desejo dc ajudar as crianças (o Prestativo) l ie t motivado
a comprar um colar para sua mulher, a lim dc expressar mu Amante; ou a
dedicar mais tempo ao desenvolvimento do lado tecnológico dc sua empre­
sa, servindo ao seu Sábio. Do mesmo modo, as empresas bem sucedidas ge-
ralmcnte o sâo porque todos os aiquCtipos se expressam em algum lugar
dentro delas. As organizações florescentes têm pelo menos um arquitijm ati­
vo em «;uh quadrante. que as ajuda a encontrar mui missán singular (indi­
vidualidade), a criar o senso dc comunidade (pcitciiça), a fazer o ltalullio
(mestria) c a criar estruturas estabilizadoras (estabilidade).
No entanto. para unta idennd-ide dc marca ser irresistível, ela precisa
ser simples e fácil de reconhecer Isso quer dizer que a melhor num ira de
construir idcnitdades dc marca t tdcniiíicatulo-se yihdanicnic com um —
csomente tim —- arquétipo. Ó arquClipodentcoda marca serve como um
farol para a motivação correspondente cm todos nós. Na prática, com a al­
ta taxa dc inovação dos produtos, costuma-se ‘marear’ a empresa, nâo só o
produto ou ser t iço. As empresas se saem melhor quando sâo explícita
* a res­
peito do aiqucupo que i inaic fiel n crus valores, sua missão e sua visão —-
c quando permitem que esse arquétipo brilhe como o íarol â beira-mar.
atraindo as pessoas para suas praias
Ate hoje, na maioria das empresas a conexão entre a cultura organiza-
c tonal, os valores empresariais e a identidade dc mares tem sido informal c
cm grande parte inconsciente. O sistema aqui descrito o'crecei4 um meio
para descobrir, articular c fortalecer essa conexão A identidade de mana e.
p.ira uma organização, como a pt iwmi p.ira itiu indivíduo. Persona e a ima­
gem que apresentamos ao mundo. Quando a persona dc um indivíduo e dc-
masiadamenie diferente da realidade do seu ser, o indivíduo sc torna neuró­
tico. O mesmo ocorre com uma empresa: se há discordância entre sua
identidade de marea c a realidade da cultura, das políticas < dos procedimen­
tos <>rg.iniz.mon;ns. cniáo .1 empresa sc torna doentia A consequência dis­
so c que lauto o morai dos empregados como n credibilidade junto aos clien­
tes começam a cair
íal tomo ocorre com o indivíduo, uma organização nto piecisa mostrar
tudo ao mundo e ceriamcnie n.lo precisa lavar sua roupi suja em publico.
Mas neste nosso mundo cm que pessoas dc toda parte conversam online com
os empregados da * empresas, quanto mais cociente você lor. cm melhor si­
tuação você esiará Compreender c alinhar o âmago arquetípico tios seus va­
lores. a miíi cultura organizacional c a sua identidade — a Cm de le r uma ló­
gica c uma linguagem que ajudem a fazer tudo isso — permite que voei
administre o significado dc uma maneira que inqx-dc escândalos c embara­
ços. ao mesmo tempo cm que inspira a lealdade do empregado e d«> cliente
A lealdade do cliente e a experiência do significado
A mudança mais profunda que afeia o marketing do novo milemo t o
a«rrdoral que ele <lr
papel quase * *< tnjxnha numa so.icdude sem histórias
sagradas que pudessem dar m toda a nossa c uliura um significado comparti-
fhadu I m parle, a ausência dessas historias nos oferece um tipo de Idierda-
de pessoal num a antes experimentado Dizem os antropólogos que no mun­
do desenvolvido, pela primeira vez n.i lustóru da raça humana, a vida de
uma |m sso.i qualquer náo pode ser prevista cm íunçâc: dc gtneio ou posição
social ao nascer Somos livres para nus definir por no» mesmos c para esco­
lher nosso próprio caminho na vida.
Claro que essa hlierdadc traz consigo imenso poder c entusiasmo. Mas
ela lambem cria um grau de siress sem precedentes Precisamos estruturar
tudo por nossa própria conta Muitas mJes que trabJham fora nâo têm um
modelo para servir de guia. Muitos homens que qurrem exercer um papel
ativo na paternidade náo conseguem encontrar referências na relação que ti­
veram com os próprios pais; por um lado, os pais trabalhavam e quase nâo
eram vistos cm casa; por outro lado, os pais viviam por uma ética machista
que. como a Cuca leminina tradicional. tornou-se um anacronismo
• um fato • vida mudou radicalmcnte na década de 1960 A afluente
geração do pós-guerra c vário
* outros grupos estão hoje levando uma vida
bem diferente da que seus pais levavam Muitos filhos de médicos c advo­
gado fizeram a opção de *< tornar assistentes soe lais ou comerciantes, mui­
*
tos filho
* *
de operário batalharam para sc turnar médicos e advogados. Es­
sa ujMirtumdade de auudcfiniçâo c autodeterminação é maravilhosa, mas é
lambem um íanlo opressivo porque nos obriga a ser pioneiros na jornada da
vida. O* ícones c heróis pessoais que antes oferecnm modelos para a vida
foram substituídos por amigo
* e familiares que. mesmo valorizados ou ama­
dos. nem sempre projiorcionam um exemplo utd ou relevante
Para aumentar nossas dificuldades, envolvemo-nos nessa busca numa
épcxa em que a civilização praiicamente náo nos oferece referências cultu­
* am lios da aldeia, a Bibli-i, as grandes tradições orais, as narrativas
rais <>
clássicas — tudo isso caiu na sarjeta, exatamente no momento cm que rnais
prec isamos.
Mas a necessidade humana de arquétipos que nos guiem nâo se evapo­
rou pelo contrário, ela cresce I: como acontece com todas as necessidades
humanas, algo preenche o vazio quando a fonte original dc satisfação estâ
ausente Para os nossos jovens, sáo os grupos etários e as gangues. t para
Icxlós nós. ê ilullywuod e a Madisun Avenue: as grande
* Máquinas do Mito
dos nossos tempos, c uspindo uma torrente conttnaa de "significado’ na cul­
tura vem ter a menor idéia do que cslâu fazendo Criamos significado sem
administrar o significado. "------- - — —
 56 O Hlftól ( O ÍORA DA Lf I
N.u« ç.uis.i Mitpiw.i. |>i>ii.uito,que «• api-nic «lo publico por significado,
jxitits ul.it lui-nie Mginlii i«lo jiipiciiptco. seja tão inicr.x
* que as marcas ar-
qucupicas (na l«»tm.i dc j>ciM>iulid.idcs. figuras publicas e uleiia comercial)
sAi» abt.iç.t«l.is com Icivor c defendidas lerozmcntc.
IihIos os produtos têm o potencial dc scr mediadores dc significado,
mais ou menos como ohjcios rituais A criança abraçao ursinho dc pelúcia
c se sente amada So que o ursinho e apenas um objeto inanimado. He nAo
ama a c nança. Mas rcjucscnia o amor da inAc pela criança; c a criança libe­
ra seu próprio amor nesse abraço Do mesmo modo, a jovem executiva meio
estressada entra no seu conversível e experimenta unu sensação de liberda­
de. A verdade e que el.i pode apenas estar indo para casa. Mas a sensação das
inAos no volante c do vento nos cabelos é libertadora.
A iilx-nl.idc que essa mulher sente não e o sulislituivo de alguma ouira
cxpericm ia nu o resultado das promessas dc alguma propaganda enganosa;
c a cms.1 rc.d — jh-Io menos naquele momento. O signltc-adv iransiuiud<> (»e-
l.i mare.i_.se dirige a uma profuikJa necessidade (ou anseio) psicológica __
( «uno c que isso ditere do vicio, que mantem as pessoas sempre vol­
tando cm Inisca dc mais, de uma maneira destrutiva? f ícaniiK viciados cm
substâncias que prometem o que não podem cumprir e, desse modo, mani­
pulam a psique O mjrkcimg urquciipiio. por muro l.xlo, cvta enraizado na
verdade do ptoJum c rcalmciuccumpic os mais pmluiidos anseios das nes-
soas As pessoas nr«*ctsain dc simnfi» adriauiéntuo Dccjsak ( liopra cila uma
pesquisa que sugere que a ausência dc significado esU foitcmcntc ligada a
ataques caidia««>< Victur I rankcl afirma que um semo de significado per­
imi ui a muitos judeus sobreviverem nos«ainjiuv dc concentração
I r l.iro que o xiguilk.nlo da vhI.i jmi.i as pessoas cdcriv.ido lusic.imcn-
le da sua fé. da sua f.mnli.i ou do seu senso dc propôsio. Sc não o fizerem,
suas vidas teiAo um vazio que «> tomeniopnwv poJcrâ |>«ccnçlier. Mas.
com ac.inçnsJgiy)>,jMi'du.ts»> esc rs iços comerciais se inliltt ando em cada as-
pccro «1.1 nossa vida. c impurtanic que também carreguem Signilicâncu e va­
lores — cspccialmcntc se os jmuÍismoiuís de marketing entendem que o sig-
mítcãd«i que a maioria dos produtos passa as pessoas é dc ordem bem
inlciioc a d.is cx|M'ii«'ni i.is que as jh-<m>.ic têm na vida.
O uso consciente das marcas, c dos produtos que levam seus nomes,
para fornecer significado cria não $0 a lealdade do cliente, como também
ajuda as pessoas a experimentar maior senso dc realização na vida e no tra­
balho. pelo menos naqueles pequenos detalhes que melhoram meremen-
ladamcnic a qualidade da vida cotidiana L assim que se construi uma forte
e resiliente lcald.ulc do consumidor
Imagine — ape-iws imagine — que poderiamos bzer isso consciente­
mente. rcs|mncav cimente e bem Poderiamos scr a princira geração de pro­
0 pO. mvderno
fissionais de marketing a tratar dc- necessidades humanas atemporais < uni­
versais. dc um modo que constrói marcas atemporais, universais, comercial-
mente eficazes e psicologicamente construtivas.
O telescópio e a alcachofra
Os povos amigos utilizaram suas aptidões humanas nativas de reco­
nhecer padrões para agrupar as estrelas cm constelações, as quais foram en­
tão usadas para navegar cm aguas difíceis. Do mesmo modo, este primeiro
nsicma para administração do significado oferece uma espécie dc telescó­
pio que vai ajudar vocé a ver os padrões que unificam as “estrelas" no mun­
do das marcas Sem um sistema, vocé talvez nlo veja esses padrões — ou
talvez “ligue os pontinhos" de um modo todo seu. mas que nâo encontra
ressonância nos outros
As Panes 2. 3. 4 e 5 ajudarão vocé a reconhecer os padróes subjacen­
tes que explicam por que as marcas arquetípicas e a comunicação arquetípi-
ca detém tanto poder. Esses capítulos íocalizan os doze arquétipos dentro
das quatro categorias motivacionais, explorando a maneira como cada ar­
quétipo se expressa nas propagandas típicas (rruitas das quais nâo refletem
um conceito coerente de marca), nas Identidades d< marca, na moi ■ vaçâo do
consumidor, nas culturas organizacionais e rus estratégias de marketing.
(Para mais informações sobre esses arquétipose seu jogo na psique indivi­
dual. ver Odrsperior do httôt interior, de Carol Pearson; para mais informa­
ções sobre o papel dos arquétipos na formação das culturas organizacionais,
ver o livro Invisible foices, da mesma autora.)
*
A maioria dos exemplos que utilizamos representam a comunicação
efémera da marca, nâ«> uma identidade plenamente sustentada. Além dis­
so. esses capítulos sâo escritos com neutralidade cm relação ao valor e não
devem, de modo algum, scr entendidos como endosso a quaisquer mar­
cas. propagandas ou organizações por nós mencionadas.
Ac Partes 6 e 7 sâo mais como uma alcachofra. Quando come uma al­
cachofra. vocé vai tirando as folhas externas até chegar ao coração. Do mes­
mo modo, para determinar o melhor significído arquetípico para sua mar­
ca. vocé precisará tirar as informações de superfície para descobrir o
significado mais profundo, o coração, que poderá fazer de seu produto, ser-
) Ver Carol $ Pearson: The Itero Wutii» Six Arrlietypei Ur Lirt By (San Francisco: Harper-
SinFrancisco. edrçâo revisada. 1908); Awakouiij lhe H-nses Wvifciiv 12 Arehttypei Tfcol Help
Uí f iodUurtehei and foui/coM Our Ubrtdi (San»nncKco HarperSanFriiscuco. 1991; ira-
diKlo par
* o p..riuxués publicada pela Editora Penumento. Slo Paulo. 199)). c InmiMe
f*»rcs líamming tM Po»rr oj Anbefvpes ro Imprcne Vcur Cureer ond Kaw Organirorion
(Gbduync. PA Type and Artheiype Press. 1997)
viço <>u organizado unia marca vitoriosa. conforme descrito no Capitulo 16,
Parte 6 O Capttulo 17 mostra a vocí como contar a história dc sua marca
dc uma maneira irresistível — nâo apenas na propaganda, mas cm tudo que
voce (ar. O Capitulo I8rcúnct<xiasasiníormaçóesdcscriia$ateaquelcpcn-
to no iorm.no dc um estudo dc caso que mostra como os arquétipos ajuda-
iam a dar um senso renovado <lc missão â March of Punes
A Pane 7 mostra a voce como reconhecer o arquétipo mais essencial
para a categoria de produto da sua marca (Capítulo 19); como alinhar a sua
identidade dc marca com a sua cultura organizacional (Capitulo 20); c co­
mo < oiisidi r.ir as proíiind.tc queslóeS éticas relevantes para o marketing do
signiliiado (Capítulo 21)
Pc modo gcr.il. o livro O hciiM «• o (oiu-da-lri oferece uma profunda
compreensão do imptindo significado da marca sobre a psicologia do con­
sumidor e sobre a lonsciCncia coletiva da nossa cpoca. Foi escrito basica­
mente para os profissionais da área dc marketing e para os executivos que
tomam decisões mercadológicas. lambem 6 útil para as pessoas que traba­
lham na Arca de desenvolvimento organudcivuol. bem como para at gerín.
cias, que p<>dem ajudar a alinhar as políticas, os procedimentos e a cultura
de uma organização com sua identidade de marca. Alem disso. O herói < o
/.«t du-lci poderá scr útil para desenvolver a educação do consumidor
 PARTE

wi

O anseio pelo paraíso

Inocente, Explorador, Sábio

L-ímíwa-st do fume A UNtM dos ffijo

* ppwvosI Um vislumbre do paraíso

e depois as pessoas estavam condenadas a suportar a vida do dia-a-dia. To­

dos os consumidores <lc hoje tím alguma lembrança, alguma experiência dc
um momento maravilhoso em que a vida boae períetia parecia possível Du­
rante grande parte do resto da vida, as pessoas procuram realizar o anseio por
algum lugar ideal onde se sintam em casa e plcnamente elas mesmas.
Alguns psicólogos explicam esse anseio como um desejo de reexperi-
mentar a segurança e harmonia do útero. Num contexto mais espiritualiza­
do. seria visto como resultado da nostalgia que sentimos por termos deixa­
do um local espiritual e vindo para um mundo material. Em ■Sugestões de
imortalidade nas lembranças da primeira irlância”, o poeta romântico in­
glês William Wordsworth sugere que nós. enquanto somos criancinhas, re­
cordamos a glória que antes conhecemos; mas depois, gradualmente. nós a
esquecemos e nos dedicamos à vida comum: *0 Paraíso está em nós quan­
do pequeninos! / As sombras da prisão começam a se aproximar / Do garo­
to que vai crescendo... E por lim o homem vê o Paraíso morrer /!:. diluir-se
na luz do dia comum.” No final do poema, entretanto, Wordsworth recap-
 *i

jmi.i usarmos ik»m liberdade c jrrospertd.ide no sentido dc melhorar a nos­

(um o êxtase cspuitual do lo|\»da montanha c *

c sente conto se tivesse no-
Nu nível mais cotidiano. o Explorador busca produtos e serviços que
sa vid.i
caincntc entrado no paraíso promovem a jornada da autodcic aberta. o Inocente busca aqueles que ofe­
Na verdade. muitos consumidores dc hoje vivem rtalnienic numa es-
recem a experiência JTpaz e da bondade na aqui c agora, e o ‘»âbto busca
nccic dc paraíso l m termos materiais. hoje desfrutamos a maior afluência
que a humanidade p conheceu Contudo. a felicidade escapa de muitos dc aquiles qúe cólãhoram para o aprendizado ou a sabedoria.
( unto consumidores. os Exploradores têm idéias independentes e sâo
nos porque o desenvolvimento da consc if ncia nâo acompanhou o ritmo das
curiosos Gostam de testar coisas novas c. por isso, para ganhar a lealdade
nossas vantagens materiais Temos muitas escolhas. em termos dc como per­
seguir nosso destino indiv idual. mas hem poucas placas indicativas que nos deles, é imjiortanic oferecer inovações e aperfeiçoamentos contínu.»
* nos
ajudem a encontrar o caminho. L por isso que os arquétipos e as historias produtos (as empresas de software levam isso a sério) Os Inocentes, por ou­
arqtieiipicas que oferecem um guta para a auto-realizaçâo sâo hoje m.us re­ tro lado, gostam de encontrar uma marca na qual possam confiar e se man­
têm lieis a ela. ac rcditando que 'nâo se mexe em ume que eslâ ganhando
.
*
levantes do que nunca
Os trés arquétipos básicos deste capitulo oferecem diferentes estratégias I les lambem gostam das marcas que simplificam a vida (computadores ami-
*
para a hu
ca da lenlizacâo.^O Inocente é um pouco como a criancinha ado- gos do usuano. por exemplo), (h Sahios gostam dc ter todas as informações
i.ivel ou o s.lf»M iiiisiko. cheio dc assombro reverente pela beleza dc todas as
coisas, ainda acreditando que C possível viver no paraíso aqui c agora Nos
niscrs mais Ixu.xos do arqucnpo. as pessoas sentem que esse é seu direito dc
lumiiu c. portanto, ficam luriosac quando a vida parecedcixâ-las na mio.
Cm um nível mais elevado, o Inocente escolhe uma vida mais simples, mais
orientada por valores, e entra no paraíso agindo com base nessa decisão
Na sociedade atual, vemos a consciência do Inocente no fone desejo dos
pis de tornar perfeita a vida de seus filhos — nâo lhes negam coisa alguma,
exigem pouco deles c permitem que eles se expressem como espíritos livres.
Nos a vemos lambem no interesse renovado, da década de 1990 e anos se­
guintes. pelo cspirtio ou pelos valores como bases para uma vida sâ e feliz
O Exnlorador é impelido por uma sensação de nâo pertencer, como o
Patinho Feio procurando os seus. Os Exploradores sofrem certa insatisfação
e inquietude subjacentes, como se estivessem sempre buscando algo me­
lhor. mas volta e meia dizem 'nâo é isto
* e põem o pé na estrada. Como os
Iwlwcu' deixando o Egito, o Explorador poderá vagar no deserto durante 40
anos (uma mcuifura dc 'lodo o tempo que for preciso") antes de chegar â
Terra Prometida
Lm lermos <lc desenvolvimento. este arquétipo ajuda a pessoa na tare­
fa dc encontrar a si mesma. Toda essa busca externa é. na verdade, uma es­
tratégia para explorar experiências, ambientes, relacionamentos e produtos
que têm ressonância com a verdade interior do Explorador Ao longo do ca­
minho. os Exploradores vivem aventuras maravilhosas.
Enquanto o Inocente busca a realização no aqui e agora e o Explorador
põe o pé na estrada â procura dela, o Sábio nos diz que felicidade é o resul­
tado da instrução Viver com o nível de liberdade e abundância que temos 0 Gttn Gont reprodn a purezo r-oiurol do Homem Verde, vnofem
hoje f tarefa que exige alto nível de consciência acompanhado da capada- mruco da obvndànoo da rctvrtza, t/omferndo o ideot do («acerte poro os
dc dc fazer cscollu» O arquétipo do Sâbto nos ajuda a ganhar consciência «ejetoc conç-tocfos/ pesqenhçj <Jo (aze-sJa^pmdvZKXK pelo Gree-i Goot
62 O MÍROI C O FORA DALÍI

relevantes de que precisam para tomar decisões «mbasadas sobre as marcas.

I les lambem gostam dc aprender e. por isso, sentem atração pelos produtos
que exigem uma iui»a dc aprendizado (como o * computadores).
Esses tris arquétipos enfatizam o Sclí. acima dos outros, e a autonomia
acima da pertença. (Ver a grade motivacional d; Figura 2.1.) Eles frequen­
temente jogam cm oposição aos arquétipos da Pane 4, que dão mais valor à
pcitciiça do que à autenticidade Claro que. para entrar na ferra Prometida,
c necessário encontrar meios dc equilibrar o derejo dc individuação com o
descpi de conexão.

f inbtlidaSe

PrrcenÇJ

r
(futa 2.1
 CAPITULO

rd

O Inocente
Lema: “Somos livres fiara ser você e eu”

Toda cuuura um mitos dc uma Idadc no OtiRO. quando a vida era perfeiu. e

visóes utópicas dc como ela se tomana novamente aquela maravilha Símbolos

como a Estrela de Belém anunciando o nascimento do Menino Jesus, o Santo
Graal aparecendo para os cavaleiros da Távola Redcnda e a casa coberu de he­
ra com uma cerquinha branca sugerem que C possível encontrar a felicidade por
meio do tnunfo dc certo tipo simples de pureza ou bondade O Inocente que
existe em cada um de nos quer viver naquela lena perfeita, onde 'somos livres
para scr vocé e eu
*.
 64 O MIXÔI C O FORA DA-KI
O Inocente A piomcssa do Inocente c que a vida niti»
precisa sei dura. VocC c livre para ser voei
De«e|o básico: vtvenciv
mesmo <■ viver dc acordo t om seus melhores
o pi/siso
Metaj nr («fiz valores, aqui c agora, apenas seguindo nor­
Medo: fizer *Tjp «rrido ou mas simples, livrosdcsiiccssocoinoCTiitkrn >-
mim que provociri punção ; , Stutp/or rhr Soid (cm toila> as su.is variações) vr
Estratégia: tuer as cosus > c ATTCRfiillv Ncccl to Ktiinv f Irurnrd tn Km.
d'tlto
dergiitten falai» àquela parte de nos que con­
Dons: (i e odmismo
fia em um tipo absoluto de suiplind.idc O
Inocente ê cxiraordmaiiamenie atrativo nes­
ta nossa epoea frenética e estressante, porque ele promete q»c você pixlcrá
sair da pista de alia velocidade, relaxar e desfrutar realmentc a vida.
As marcas do Inocente incluem as estrelas de tincmii Dons Day. Mee
R\an c loin Haiiks, os filmes Presente de grego e Momento mcspicnvrl, a rede
de tevê educativa Í,Us, Kcd>J)i>ncy.Brcçcrs, Ronald bk Don.iH Jlaskm-JRob-
buis. Pillsbury Doughboy, Ivorv, alct>dâo Co tecido da nossa vida") e a m.iio-
riâ dós jlimcnios integrais ou orgânicos Essas marcas prometem a experién-
xcia da volta da inocência — a vida pode ser simples, boa e dcscomplicada
Q filinc Otunstn <r< idcntal joga com essa esperança do Inocente de que
c possível ate mesmo viajãr sem sofrer a menor inconveniência; já em pnr-
rest Curnp está a íc dc que e possível experimentar todos os desafios dos anos
I9M). 70 e 80 e permanecer incólume, desde que se conserve a simples do­
çura e amor do verdadeiro Inocente. Embora nenhum de nósqueira ter oQI
limitado dc Forrest. o incrível sucesso d<> filme nos diz que rralmente apre­
ciamos sua pureza dc espirito e seu simples poder de resistência.
I:in lermos hisioricos, muitas marcas fazem um apelo implícito ao Ino­
cente prometendo o resgate previsível de um mundo imperfeito. Os anún­
cios mostram um homem com caspa, uma camisa com o colarinho engor­
durado ou uma proposta que o coircio talvez nâo entregue ate a data fatal;
tudo isso tem apelo para o desejo pessoal dc resgate. “Este mundo é injusto
c inseguro Você será rejeitado, abandonado, demitido ou exdado sc não fi­
zer as coisas direito Mas o Éden será reconstruído se v<xé comprar o nos­
so produto — seu couro cabeludo ficara saudável c atrativo, suas roupas te­
rão aspecto imaculado, a projiosta será aprovada c a vida voltará a ser
segura " Contudo, os consumidores de hoje respondem cada vez menos a
essas gritantes promessas dc resposta» simples. Nas suas formas mais sutis,
porem, o arquétipo do Inocente ainda tem forte apelo. Na verdade, ã medi­
da que a vida se torna mais complexa, mais cresce esse apelo
Os filmes do Inocente incluem muitos da Disney (bem como a Disney-
lãndtj e Disney World) e a maioria dos infantis da Warner Brothers Canções
cl.issicas que revelam o anseio pela Inocência incluem "Somcone to Watch
Over Me”. "Summcrtime
.
* “1 he Age of Aqua- O l<KX«<H
* ombirrí i .K. •
*
ríus (*
WZvr got to gct ourselves back to the conbKldo to<nO
pvtf oU fucT-J. útópktxVj.-
garden") e “Dont Worry. Be Happy".
UTkjIdorulUtx íftjélíbcí ffltH.
As pessoas que têm ressonância com o noto, *
|
arquétipo do Inocente anseiam pelo emprego
perfeito, peio par perfeito, peío lar peHettõ.
põFfnTíõHx'rTcims~e peiã vida làcãTÃ promessa básica do Inocente é que a
vida pode ser õEdcn. Pense no Natal e na maioria dos especiais natalinos,
acompanhados da sensação de maravilhamento e dz esperança numa vida
bela, especialmente se acreditarmos em suas possibilidades e optarmos por
fazer as coisas direito. A promessa secundária t que, sc ocorrer a queda do
Edcn. a redenção é possível: acontecimentos desagradáveis ou desaludores
ãcâRtmlêvãndtrãTúmlínãí feliz e a estagnação leva â renovação.
Dc todos os arquétipos, o que tem mais níveis é o do Inocente. porque
a$ pessoas o experimentam tanto no começo quanto no fim da jornada. (Ver
o quadro "Os níveis do Inocente", abaixo.) No início, o Inocente tem uma
qualidade infantil de ingenuidade e uma dependência simples, quase In­
consciente. As crianças deveriam ser capazes de aceitar como ponto pacífi­
co que seus pais e outros familiares cuidarão delas. Mas muitas pessoas car­
regam essa expectativa para as situações da vida adilta, onde tal confiança
nâo é necessariamente garantida. Hoje em dia, por exemplo, um número de
empregados maior do que se poderia esperar ainda tem a expectativa ana­
crônica de que os empregadores cuidarão deles — sejam ou não eficazes no
trabalho. Essa expectativa leva a uma desilusão extrema quando o emprega­
dor não pensa assim.
No nível mais alto, o Inocente é o místico. Um exemplo famoso é Tho-
mas Merton. o monge trapista moderno que passou a maior parte da vida
num mosteiro, afastado do mundo; seus livros, no entanto, afetaram profun­
damente a sua época. Em um sentido mais comum, as pessoas que escolhem
seguir um caminho místico em retiro estão respondendo à verdade dc que a
inocência atrai os muito jovens e os muito velhos. Em ambos os casos, o
dom é a confiança na vida e a fé em um poder espiritual maior do que nós.
que nos systém c nos mantém a salvo, mesmo além da morte.

66 O HERÓI t O FORA-DA-LEI
A promessa do paraíso
A idéia dc um paraíso terrestre excrcc tremenda atração sobre a imagi­
nação do mundo moderno, tanto que Ernest Hemingway disse certa vez que
toda a literatura norte-amencana era uma buscado paraíso — “aquele lugar
maravilhoso". Em vários mitos, o lugar ideal é simbolizado por uma paisa­
gem domesticada, um jardim, um bosque sagrado, um pasto verdejante. A
vida 6 sempre mais fácil nesses lugares: ali nâo existe morte, dor e sofrimen­
to; ali, você nâo precisa trabalhar duro para sobreviver.
No paraíso. você nâo sente desejo por coisa alguma. Os bahnescs. por
exemplo, tendem a imaginar Bali como um paraíso terrestre. Na certeza de
que terão tudo o que precisarem, eles vivem felizes e com simplicidade, exi­
gindo poucas posses. Ao mesmo tempo, nào sào competitivos e cooperam
uns com os outros mesmo na produção artística. A espiritualidade inspira a
vida cotidiana, dc modo que uma vida muito simples t plena dc significado.
Claro que o ambiente natural tarnbem é idilico cm sua beleza. Mas também
c verdade que □ crença balinesa dc viver no paraíso é uma profecia que Se
autorealiza.
Mesmo em uma sociedade mais materialista e competitiva, o arquéti­
po do Inocente está associado aos prazeres simples, aos valores básicos c a
um atributo saudável que faz dele o significado a ser escolhido rara produ-
torpiUurais (pense no algodão, por exeníplo). sãliõneics/ãlmcntos para o
desjejum (cspccialmente flocos de aveia e cercais integrais) t outros produ­
tos dc uso doméstico O café Folgers. por exemplo, veio pata incorporar o
Éden domesticado pelo qual anseia o Inocente — um lar alegre e confortá­
vel. o aroma do café no coador, a promessa de um novo dia
Sào infinitas as possibilidades dos anúncios que evocam a experiência
perfeita. A Doubletree Hotels faz um apelo explícito a esse desejo, mostran­
do iinaxcn» idílicas C as palavra» “_o repousa-perlei lo
. A Norlel Networks
* envidraçada» que levam a um Jardim natural onde uma mulher, toda de
mosira um anúncio que cita Carlos Santana. “A estrada para um mundo sem
limites, sem fronteiras, sem bandeiras. sem países — onde o coraçào é o úni­
co passaporte que vocé carrega". Â promessa é que a internet oferece o ca^
minho mejafojjco para o mundo perfeito.
Algumas mateas admitem os limites de sua capacidade de criar o Edcn.
apelando para aqueles consumidores que reconhecem esta realidade' já t
uma grande realização tornar maravilhosa uma parte qualquer da vida A
Rockport Shoes mostra um confortável par dc sapatos, com a legenda "A vi­
da é perfeita, pelo menos dos tornozelos para baixo
.
* O anúncio da firma dc
corretagem de investimentos Morgan Stanley Dean Witter mostra uma mu­
lher encantadora, madura, de aspecto natural — vestido de «Igodáo, cabe­
los ao vento —, evocando um anseio do Inocente, mas com uma guinada
o l<MXtn<« 67
surpreendente “Como vocé mede o sucesso» Eu tenho alguém para c uidar
de mim Eu * O anuncio reconhece o desejo do Inocente dc ter quem cui
dele e deixa implícito que a firma hz parte dessa tarefa, mas também apela
para o desejo de independência das mulheres aquela mulher nâo está espe
rando que o cavaleiro de armadura branca a venha sakar. e a aju a a cn
a vida perfeita, assumindo a responsabilidade por sua própria vida
No mundo complexo de hoje, mesmo os pais ma» vividos e sofistica­
dos sentem o fone ímpeto dc manter seus filhos lâo inocentes quanto pos­
sível. pelo maior tempo possível. Para muitos pms. isso :on»a a forma de ten­
tar dar aos filhos tudo que eles possam querer, dc modo que nunca passem
pda experiência da escassez. Há munas piadas bem-humoradas, na linha be­
bê. sobre o apelo dessa inocência aos pais. Sob o relrato de um bebé abso u-
lamente encantador está a legenda * Efe vai fazer você rir Ele vai fazer vo­
cê chorar Ele vai lazer vocé comprar um montão de celsas.
I; frequente haver algo abcrtainente infanidizado mesmo nos anúncios
dirigidos aos adultos, quando o arquétipo do Inocente é evocado Antes da
falência, a e-varejista Value America tinha anúncios mostrando nâo só chi­
nelas confortáveis, como também chinelas cor-de-rosa com orelhas dc coe­
lho. A promessa explícita da empresa era: faça suas compras sem enfrentar
problemas (“Esqueça onde estacionou o carro. Ignore aqueles balconistas
agressivos Deixe de ser tolerante com as ofertas limitadas. Mas use seus sa-
paios de fazer compras" — as lais chinelas). A promessa implícita das chi­
nelas cor-de-rosa com orelhas de coelho ta muito além da facilidade na ho­
ra das compras; era uma fuga das roupas formais e da chatice dos horários
fixos (pegar filho na escola, levar filho para o treino dc futebol, fazer com­
pras. etc.), para voltar a scr criança Tamhém os anúncios e catálogos da J.C.
Penney mostram mulheres c crianças com roupas deliradas, elegantes, em
tons pastel Um anúncio da Lands End mostra uma sab branca com portas
bunco. dança com a maior naturalidade. A legenda diz: "Você nào quer ape­
nas roupas Você quer roupas que a façam se sentir completainente â vonta­
de consigo mesma. Como quando você tinha seis anos."
O Inocente geralmente quer voltar à natureza e à vida natural. A Clai-
rol Hérbal Essence mostra flores e folhas primaveris, prometendo "uma ex­
periência toialmente orgânica, com estilo". Você até pensa em Thoreau de­
fendendo a vida simples e natural, nos Estados Unidos; ou em Gandhi. na
índia, propondo uma maneira de retornar à simplicidade que libertaria o país
da dominação britânica; ou ainda, no movimento hippie de volta à natureza
na década dc 1960. Na sociedade afluente dc hoje, embora compulsiva e fre­
nética, o impulso dc voltar a uma vida mais simples ganha uma ênfase bem
diferente. Uma revista como a requintada Real Sirnplr promete "vida com
 4» O HMÔI ( O IORA I'
* 1(1
pomo Mictx. |.*
nuti-N«lv um m»|'iji«>.< mll.iJ<<sm.iisMiiq>l<-s«i>iii .1 |H'tc. rou-
jxinque hin» lenam. .<iiu?.hIc. gi.iuli«,mti
>
* c opaçvx >cicn.»s‘. nu
* expressa
uts promessas per meio «lc anúncios «k can^inus uhijxis nostálgicas
A resista KrJ Mmpfr (%l>«g.in *1 aç.i menos, lenha num") I01 citada com
o fkilo \ immI «Io Imscntc As <oco *
Jo cm suaves tons jmmíI A
* imagens mo
miii|*I o. lini|Xb. e«bvm as A |\tgin.ica
*
> okie»c tutu tckcxjntc quantidade dc
espaçv cm biainv. imjvJiihk» que o lexto c a incnMgcns scian» «Mu.ig.uli»rcs
As vezes. js novas tecnologias «abuimcnlc aproveitam a promessa do
lihHcnte para atudar a tiaJuzir algumas características repulsivas de um
pr«sliiio cm algo que d.i a iiupicsM<> dc natural c sadio lh ranic anos, a |ol-
k (.rcen C.iant, criada p»»t Lco Btirncu. apicscinou as quilidadcs frescas e
sadias «los legumes congcbtlos que levam esse nome Nú«> importa que o
congcbdo pareça ser menos que perfeito; a evocação doGrccn Man (Ho­
mem Verde) c de seu vale fdtil c luxuriante ajudou a traastnilir a ideia dc
que v> vegetais congelados a vacuo trariam cada ves mais da fazenda para a
sua iiics.1 i\> mesmo nuslo. a Pillsbury Doughbov. também criação dc I eo
Kuiiiclt, incoipota ioda .1 saude natural da "panificação", mesmo que a pa­
lavra tenha si.ln redefinida. agora quer dizer remover o produto dc um tu­
bo c coloca-lo no forno Mesmo nesla epoca apressada c movida a tecnolo­
gia. o ato de tirar unu coisa quente do (orno (nâo importa como entrou lá?)
transmite a sensação da "vida como cb deveria ser", como ela era antes dc
hxk«s nos licarinos bo ocupadosc confusos.
Mesmo nas ch.iin.nlas categorias «k> “vicio*
, o arqueapo dc' Inocente
trm «ido tis.uk> cluasmcnic Por exemplo, nos priin«»rdi«s dc sua difusão
n.u i.mjl, a ccncja < «u>rs confiou ru antiga imagem das Montanhas Rocho-
s.is. I01 issc» que a manteve longe das categorias Icipo-com-arro; c levou os
bebedores a imaginar John Pcnvcr e selozes correntes deagua pura Mais
recenicmcnle. as cervejas regionais conseguiram transmitir esse esjurito.
Fm ve: de imaginar um imenso porque industrial quando jxnsam na pro­
dução dessas cervejas, os consumidores visualizam uma fábrica pequena,
cheia Jc cor local, c acreditam que as características deve ambiente são
transmitidas, dc algum modo, na experiência de beber a cerveja.
O marketing do ambicntalismo t terreno natural para enfatizar o ar­
quétipo do Inocente' As empresas dc energia elétrica dos Estados Unidos‘di-
Tutgaram um anuncio com a foio de uma garotinha encantadora numa idí-
lua floresta ensolarada e estas palavras superpostas a imagem: ‘Estamos
f.izcn l.' a nossa par e p.ira garantir que nossas crianças herdem um mundo
onde o sabia ainda tenha por que çantjr“
De volta ao básico
O poeta WH Audcn escreveu que há dois tipos de gente: os Utópicos,
que 1m.1g1n.1m o mundo perfeito no futuro, e os liden<stas. que. se a vida nâo
é perfeita agora, acreditam que ela foi perfeita no passado. Os anúncios do
Inocente, portanto, gcialmente apelam para a nostalgia. Um anúncio da
vodea Belvedere mostra a foto de um velho maravilbosamente cheio dc vi­
da. com as p.davras 'Do mesmo jeito que meu pai a fazia. Do mesmo jeito
que meu avô a fazia. Do mesmo jeito que meu bisavj a fazia... ’ O anúncio
ainda explica que aquela vodea é "destilada segundo uma tradição de mais
dc 5(X) anos
* O renascimento da cerveja Rheingold. cujas raízes remontam
aoBrooklyndc 18J5, foi movido pelas energias da nostalgia, (alcomoarein-
troduçâo do f-usca Os primeiros anúncios da Rheingold também jogavam
com o otimismo do Inocente, dizendo ‘Dc repente, o copo do mundo está
meio cheio novamente".
Como uma boa criança, o Inocente está sempre lentando consertar a vi­
da Um anúncio da Maxwell House — com os tons pstel exigidos pelo Ino­
cente e a moça de expressão doce, blusa branca e xícara de café azul-celeste
— decide "Vou perdoar meu marido por roncar. Voa parar de completar as
frases dos outros. Vou comprai girassóis e anémonas Vou dar um cruzeiro
ao Alasca para meus pais. Vou ler todos os livros do inundo." No pé da pági­
na está a promessa do paraíso: "Faça cada dia bom até a última gota."
O Inocente nâo é só um aliado do passado; ele também está associado
com a volta aos valores fundamentais c prazeres simples. Um anúncio da li­
monada Crystal Light (de baixa caloria) mostra «ma mulher vestida de
branco, com um xale amarelo-pálido, dc pé numa praia, parecendo em êx­
tase. A legenda, que foi escrita a mâo para parecer uma carrinha de um ami­
go. diz. "já que um vestido de tamanho pequeno nio é garantia de felicida­
de. urna tarde de jiasseio compensa um dia de rotina, um momento dc riso
é a melhor terapia, faça o que funciona para você. Essa é a beleza dc Crys-
tal Light". As lojas Papyrus mostram uma mulher — novamente toda vesti­
da de branco, sobre um tapete amarelo-claro, lendo um cartão ilustrado com
delicadas flores dc lavanda. O cartão diz. novamente imitando manuscrito,
‘um oásis na era da informação". Continuando em letras de imprensa, ob­
serva: "O simples prazer do ato dc escrever permanece. É por isso que as
mensagens mais memoráveis sâo aquelas esentas â mâo."
A medida que 0 ritmo da vida se acelera e a tecnologia define mais e
mais aspectos da nossa vida, o Inocente quer paz. sossego, naturalidade e,
acima de tudo, quer que algumas coisas permaneçam O Inocente explica o
apelo das excursões â regiáo da seita Arnish, do mcbiliário quacte e de Ikca,
que. diz o anúncio, quer dizer "bom senso".
 70 o H<HÓI r O rO
* A-OA-t.»l __ __ __________ ______________
Coca-Cola: Unu obra-prima inocente
A Coca-Cola tem sido brilhante na sua compreensão coerente dc que é
uma marea do Inocente, embora a estruturação de sua identidade dc mana
tenha acontecido basicamente conto um eleito colateral da destsâo de ligar
a mana aos l stados Unidos
Um personagem do romance Ihr 0lrssmg.dc Nanvy Mitford. assim re­
sume o signilicado da Coke: "Quando digo unn garrafa dc Coca-Cola, es­
tou lalando metaforicamente. Estou induando o signo externo e visível dc
uma coisa interna e espiritual Estou lalando como se cada garrala de ( oca
C ola contivesse um dpm |espirito| e como se esse dpm fosse a nossa gian-
de civilização americana, pronta para saltar de dentro de cada garrala c co­
brir todü o universo global com suas grandes asas abertas."
Durante a Segunda Guerra Mundial, tivemos o caso fascinante da Co­
ca-Cola e da importância de uma bebida gelada, refrescante e nâo-alcoolica
para os soldados. Dwight D. Eiscnhower acreditava piamente no poder mo-
tivacional da Coca-Cola Tanto que. depois de uma mvasâo-chave, Ikc pe­
diu que a empresa providenciasse instalações de produção suficientes para
supnr as trepas com três milhões de garrafas.
A Coca-Cola do pos-guerra ficou associada a um tipo paritcularmentc
global de americanismo. distinguível do tipo Harley-Davidson por seu idea­
lismo No começo da década dc 1970. a Coca marcou pontos com estas pa­
las ras de seu jingle “Quero lazer do mundo um lar e mobiha-lo com amor/
Criar macieiras, abelhas e pombas brancas como a neve." O jingle tornou-
se ilo popular que foi veiculado durante seis anos.
*
Mesmo o slogan "Coke. it s lhe real ihing" sugere a ênfase, dentro do
arquétipo, na honestidade e na autenticidade. O unico verdadeiro erro da
empresa — o lançamento da Nova Coca-Cola — acabou revertendo em seu
preprio beneficio, pois os consumidores exigiram a volta da Coca-Cola clás­
sica. demonstrando uma invejável lealdade ao produio
A promessa de renovação
Os Estados Unidos nâo estio assoe Lidos apenas a valores duradouros,
sadios, o pais também está integral.-nente associado a novos começos Des­
de os imigrantes vuxlo para o Novo Mu mio ate os trens abrindo o caminho
para u Oeste. os Estados Unidos sempre prometeram que as pessoas pode­
riam começar nova vida e. quando necessário, reinventar-se a si mesmas
I OetMrr Kjnnrr Ikr lOODm JV f aod Ukr rkry Wxkrá (No»j York limrt
"V.i p.ita <> t k-ste. jovem'. m> itava <• jurn.ihvt.i Iluraic Grcelcy durante a se­
gunda metade d<> sfeuto XIX As histori.iv dc Horatio Alger. esc riras no co-
mrçudosec ulo XX. rstiniuLivani aquela rnctgia progressiva e ascendente a
enirar em um sisitma econômico que recompensava o minto
। H cartuns do Mu key Mouse, dr Walt Disney, slo um exemplo típico
dc mulo a |ieisiMiri< ia transforma a derrota em sucesso O próprio Disney
sofreu muitos fraijssusait hnalmenie ganhar enorme sucesso, tal como
morrera antes <om seu» pais Ao inventar o larnoso rato, sua intenção era
fortalecer o que havia dr melhor na tradição “dos trapos 1 riqueza" c ensi­
nar os valores do otimiMiio e da persistência Antes de morrer. Disney stn-
teiizoii o impulso por tris de seus filmes com estas palavras: "Odeio ver fil­
mes baixo astral' I u sei que a vida nlo e assim e nâo quero que ninguém
venha me dizer que ela ê assim
Nossa pesquisa entre os norte-americanos de mais idade mostrou que
eles, mais ate do que a população em geral, adoram ver bcbõs e crianças na
propaganda Para eles, a inocência das crianças tem uma carga emocional
especial, a criança e o rrclhor dos novos começos, validando nossa própria
existência e a continuidade da vida
Um relatório da Procter 6r Gamble, intitulado “Celebrando 100 anos
do sabonete Ivory corno u favorito da America', começa reconhecendo que
Ivory continua uma "tradição da qual seis gerações de americanos desfruta­
ram Ess» tradição renasce cada vez que unia nova geração estende as mâos
para uma barra de Ivory. renasce cada vez que Ivory mantem sua promessa
dc qualidade, (cita pela primeira vez ha um século". Mas o Ivory nâo só in­
corpora a renovação dentro da continuidade; ele também promete algo co­
mo redenção.
Sak-nios que as religiões oferecem renovação espiritual. O estudioso
Mirtra I hade explica qje um dos principais ntuais nas culturas primitivas
e um ruo anual cm que o mundo é simbolicamente recriado. O cristianismo
fala da renovação da Patcoa e da graça que purifica o pecado. Na prática ca­
tólica. a confissão e a penitência permitem que os pecados sejam perdoados.
No judaísmo, o período entre o Ano Novo e o Dia do Perdão permite aos ju­
deus icllrtircm sobre c:>mo violaram as Leis e também se emendarem, da
melhor maneira possível, para poderem passar uma esponja no passado e
entrar nn Ano Novo com a alma limpa
Nâo i In gá a causar surpresa que as religiões nos ensinem como os ri­
tuais do perdão restauram nossa simples fé. otimismo e bondade O sur­
preendente ê que um pruduto como o sabonete Ivory tenha conseguido es-
l ||1»Mrinw4«rV fcjxx .r-tM-p-w.r» IWh. ,S. í<>,X Cc«-
rurv llrsinc. CA I nwrjxrnrur Press. 2000;. pp l(w 114
 p O H«WQ» | O IO»A OA-LCI
talvletcr uni signdu.id<> lano iuh» muito diferente do religioso Dizem as
lenJas «l.i empresa que llarley Procter. um dos fundadores da Procter é*
Gamble, eslava sentado na igreja pensando como colocar no mercado um
nov o sabonete que actdenulmcntc llutuava Quando o pastor começou a ler
o balmo 45. Provier sentiu que as palavras edênica
* eram exaiamente para
si mesmo e seu dilema. -.Mirra, aloes c cássia exalam tuas vestes, as harpas
d<»s |xd.Kios dc mailim (ivoryl te fcMcjam." Daí veio o nome "Ivory" c a
klcia dc que o sabonete poderia ser associado à pureza, bondade c renova
* !
çâo. "tão puro, que numa" As primeiras embalagens ciara brancas com es­
crito cm prelo, mais tarde atualizadas para branco c azul a fim de transmi­
tir uma imagem dc limpeza refrescante. O slogan, claro, era "99,44% puro".
A Procter &■ Gamble teve a sabedoria de alinhar este significado de
marca com suas primeiras atividades empresariais Uma das fábricas da
Ivory. no século .XIX. loi batizada Ivorydale |vale do marfim] c dedicada ao
ideal dc que uma fabrica deveria ser um local agradável para sc trabalhar Ti­
nha |.incl.is imensas que deixavam entrar a luz c o ar. alem Je gramados bem
cuidados. canteiros dc flores c áreas <lc recreação Durante cem anos, os
anuímos sempre nmslr.ir.iiii Ih-Ik-s encantadores c imagens saudáveis de
crianças c mamães com aquela pele fresca c bonita que a empresa promovia
como o visual Ivory . A cociência dessa abordagem, ao longo do tempo,
permitiu que Ivory adotasse um significado que traduzia sua pureza física
(com lelativamenie poucos defeitos) em uma espccie de rnetafora da pure­
za espiritual E dc algum modo especial, essa pureza se associou aos Esta­
dos Unidos, aos valores da família e a tudo que c certo no mundo.
A organização Inocente: O caso da McDonald’s
I As organizações do Inocente incluem as lojinhas varejistas de família,
os pequenos negocios de bairro e qualquer organizaçáo que se dedique com
desenvoltura a prática dos valores simples. Pequenas noqvcsito inovação c
grandes no quesito lealdade. elas enlanzam mais a previsibilidade do que a
mtiil.niviI
t) arquétipo d<« Inocente lambem esta ligado a preocupação que as pes­
soas sentem ao ver aqueles imensos conglomerados anônimos comprando
ou fcchando pequenos negoe tos baseados cm valores e na rida da comuni­
dade conforme dramatizado etn filmes como Mcn$<tfcem pata você A tran­
sição para «»s negocios globais gcralmcntc e vista pelo Inocente como o fim
de um modo dc vida. (> lado irônico disso e que u consumiJor Inocente ra-
ramenie vê a conexão cnire essa tendência e seu proprio desejo por produ­
tos baratos I: exaiamente esse desejo qur força as empresas a c resccrcm. pa­
ra alc.iny.ir a massa critica nacssarta para c<»iii|h tirem. Um modo dc
resolvei esse dilema <■ □ franquia
O looonf 7J
■ Uma ohra-pnma do marketing Inocente pode ier vista no crescimento
K do McDonald's. nâo só como um negócio de amplo sucesso, mas também co-
| moo protótipo dc todo um tipo de negócios. Qcscnhajp para aupças C ía-
R anilias, o McDonald s_p.romc;c unjJugar dc.djyerslu — uma variaçâq do
p "afluelcjugar maravilhoso^. Os arcos sâo símbolos extraordinariamente coe­
rentes para a entrada da Terra Prometida; os arcos dourados do McDonald^
anunciam a disponibilidade de "alimento, afeição e alegria". Para algumas
pessoas, os arcos dourados do McDonalds lembram uma famosa ilustração
B dos tempos da aula de catecismo: as Tábuas da Lei. com os Dez Mandamen­
tos. Embora seja improvável que a McDonalds Corporation tivesse tal in-
f. tenção, o fato de as pessoas fazerem essa associação liga os arcos â fé do ar­
quétipo do Inocente de que. se todos nós seguíssemos as regras, o Éden
poderia ser restaurado.
O personagem Ronald McDonald, o McLanche Feliz e as cores primá­
rias têm apelo para as crianças, assim como o equipamento. Os esforços fi­
lantrópicos do McDonald's também sâo coerentes com o desejo dc tornar o
mundo um jhiuco melhor para as crianças: as Casas Ronald McDonald aju­
dam as crianças e suas famílias a lidar com doenças criticas.
O clássico conto de Erm-ct Hemingway, “A Clcan, Well-l.ightéd Place"
(um lugar limpo c bem iluminado), exemplifica o desejo que muitas pessoas
sentem de escapar, pelo menos temporariamente, da ambiguidade e incer­
teza da vida moderna O McDonalds tem o mesmo apelo. Os restaurantes
McDonald'
* nâo sâo apenas sempre limpos e bem Iluminados; eles também
servem exaiamente a mesma comida — pelo menosno território norte-ame­
ricano Eles nâo confundem o cliente com muitas escolhas. E seu prato bá­
sico é a comida norte-americana mais idcnuficável (além da galinha frita):
o hambúrguer
O Inocente gosta da previsibilidade c da certeza Viajando por qualquer
lugar dos Estados Unidos, você sabe exatamente o que vai encontrar no Mc­
Donalds: o mesmo menu, a mesma decoração e até os mesmos pratos espe­
ciais No final dos anos 1940. dois irmãos, Dick e Mauricc(Mac) McDonald,
reconheceram a aceleração da vida norte-americana que tornou importante
a jaít-food e a janela do drivc-thru. Eles também compreenderam que os
clientes queriam uma refeição rápida, mas previsível. Ray Kroc ajudou os ir­
mãos McDonald a franquear seu restaurante fantas.icamente bem-sucedido.
Kroc percebeu que a franquia tiniu dc ser uma versão da lojinha de fa­
mília. O< melhores franqueados nâo eram gente rica, mas pessoas dispostas
a apostar a vida e a poupança naquela única oportunidade, geralmente ma­
ndo c mulher. O controle de qualidade tornou-se urna rehgiâo interna da
empresa. Os franqueados recebiam treinamento para fazer as coisas exata-
» mente da mesma maneira O resultado (oi uma situação aparentemente pa-

74 O HfRÔI £ O FORA-OA-Kl
radoxal, mas intrínseca ao arquétipo do Inocente. O McDonalds procurava
pessoas que fossem empreendedoras o suficiente para querer tentar admi­
nistrar o próprio negócio pequeno, mas que nâo fossem especialmcnte ino­
vadoras. Elas tinham de estar dispostas a fazer as coisas da mesma maneira,
a maneira certa Em suma, tratava-te de pessoas cativadas pelo ambicioso
sonho americano, mas que nào queriam mudar coisa alguma. Tinham de
acreditar que o mundo perfeito do McDonalds já linha sido inventado e nào
precisava scr aperfeiçoado — pelo menos nào por elas.’
Embora o McDonalds nâo pague lá muito bem aos seus empregados,
oferece a adolescentes e imigrantes uma oportunidade de ler emprego e co­
meçar a aprender bons hábitos de trabalho — incluindo pontualidade, bom
atendimento ao clicnic c. sobretudo, serviço previsível. Os empregados do
tipo Inocenie gostam dc saber exatamente o que se espera delese. pelo me­
nos até certo ponto, gostam que a gerência cuide deles. Ceralmente se com­
portam como bons meninos e estão dispostos a ser obedientes e seguir as re­
gras. em troca da certeza razoável dc ler um emprego
A organização Inocenie nâo existe só em franquias, mas também em
estruturas mercadológicas de múltiplos níveis, como Amway e Mary Kay.
que encorajam vendedores ambiciosos a fazer fortuna alistando amigos e
parentes para comprar o produio e lambem para vendê-lo. Em geral, a em­
presa nào está vendendo um simples produto, mas valores explícitos. Co­
mo diz a Mary Kay. "Deus, depois a família, depois Mary Kay”. Nesses ca­
sos, os empregados estâo dispostos a correr riscos enormes porque
acreditam nos valores da empresa c na promessa de sucesso por meto da
persistência e do trabalho duro.
O Inocente como mistico
A propaganda dc produtos está assumindo um tom mais espiritual, às
vezes dc um modo zombeteiro. Hoje em dia. a maioria das pessoas está cien­
te de práiicas espirituais que sâo seguidas durante toda uma vida atê que se
alcance a desejada iluminação. O Inocente do nível mais baixo quer o resul­
tado sem a disciplina e o trabalho duro. Um anúncio da Tasters Choicc mos­
tra uma xícara de café sentada na praia, com os dizeres: “Alguns meditam
durante horas em busca da paz interior. Outros a encontram irstantanca-
mente. Serenidade. Tranquilidade. Equilíbrio. Tudo isso está bem aqui —
fresquinho na sua xícara O rko c suave Tasters Choicc." Claro qce a Tasters
Choicc nâo espera que os clientes acreditem rcalmcnie que uma xícara de
café equivale a anos de meditação, mas ela lhes oferece o momento dc paz
J Wíwro.pp 250-MJ
O InocxXA TS
que está disponível agora. Ao ler o anúncio, alguém ué dá uma risadinha:
“Talvez um dia cu faça o que é preciso para rne iluminar. Por enquanto, vou
cheirar e provar este café."
As pessoas de hoje estão cansadas. O rumo frenético da vida moderna,
as lutas do Herói e a inquietude do Explorador deixam pouca paz às pessoas.
Isso quer dizer que a simples dcsacelcraçao pode dar .ima sensação de espi­
ritualidade O monge budista Thich Nhat Hanh. por exemplo, ensina norte-
amencanos exaustos a reduzir o ritmo e estar no momento presente. Os co­
merciais que apelam ao Inocente precisam ser mais lentos, c menos incisivos,
do que aqueles dirigidos ao Explorador. Você pode pjnsar em pinturas im­
pressionistas, sons naturais e suavidade na abordagem c nas imagens.
O cliente Inocente
Quando o arquétipo do Inocente está ativo em ima pessoa, ela é atraí­
da para a certeza, para idéias posiuvas e esperançosas, para imagens simples
- e nostálgicas, para a promessa dc resgate e redenção. 0 Inocente também lu-
1 la pelo bem. que quer dizer encontrar o produto “certo", mas também quer
dizer a escolha da bondade e dos comportamentos morais, contra a ganân-
? cia e os comportamentos imorais. Em geral, as pessoas com alto grau dc Ino-
i cência sâo muito confiantes e, cm alguns casos, inccnscientemente depen-
2 dentes e iníantilizadas. Elas têm fé nas autoridades e nas instituições e
; esperam que estas cumpram suas promessas.
Ao mesmo tempo, as pessoas com alto grau de Inocência têm a capaci­
dade dc scr muno independentes da sociedade dominante. Sc os consumi­
dores acreditam que um produio (ou organização) cumpre suas promessas
dc paraíso ou se baseia cm valores eternos, eles estâo dispostos a abandonar
a sociedade dominante c seus valores para experimentar algo que concebem
corno lendo valor maior. O paradoxo é que os consumidores do iipo Ino­
cente sâo tradicionalistas — cm seu desejo de conexão com os valores do
i. passado — e também estâo prontos a sacrificar sua pertença à sociedade
.' mais ampla para se ligarem a valores mais duradouros do que aqueles que
vêcm como os alicerces dessa sociedade. Como exemplos dc Inocentes te­
mos. na forma mais extrema, os Amish dos Estado? Unidos, os fundamen-
> tafistas em qualquer religião e cm qualquer sociedade, e as pessoas que “pu­
lam fora" de uma cultura de alta prrssâo. impelida pelo sucesso, para
viveiiciarcm a alegria da vida simples.
Por outro lado, toda essa correria dc um lado pira o outro e o resultante
esvaziamento dc energia lazem o Inocenie regredir-, desse modo. alguns deles
n evidenciam os níveis mais baixos do arquétipo. E.iu um grande numero de
7 consumidores. a inocência está associada a certo narcisismo e infantilidade.
 II.«K • m «In intutox ««>iimiiui.I.>ux x.h« kiurs r i.i«» goxtaiii «!•• i»|u mi Ii4i> piudu/hl.is mi massa Por vidia >k>s anu» 1'iiMl, a eneigiii il<> hi'n rm»
lol i «iiali.-tulu |mm a Niiva I ia qur |i»l um muvlmriito rcpitliual utA|rl
t.bwricm ax ««uxjx «puihk» .ix <|U« ii m r «k« |« u«« axqui irm A %<!••« i>l.i>le,
tu P.iltr dopi lixAinriiln Nova I M rrllrllu ndr»r|o linaliiroilu hirx rufe pir
|H'ii3ni«« r\|.i iM t.« ul«<>iii«> «i «..«Ih il«>« i^itjo<iiiiMiiiihliH
liliriUcAo iiiiiio «i i rriiça de queallrnlgriM» vliâo n«»s rrxgaur i<ii dc que
*lh
\ l«'ll<k M «I ' IlhhCIIIC IIIMIUIOi
* H.h»g«VsU| «|,ix |i.xxi««x qur V l|liri
lid lortas <i|n'Miiilii cm planrla que iiiatâu niiioiii.iii> •nirnie uma ê|x« a
\.un »k m tix prohl. nijx ou ««x । iiljiiMiu N.i vrhbtk.i Ir iUt« guvM «Ir qual
nwls esplittual. »rm cslorço humano Ma», dc aturdo iiun ideiat Nova I ia
xpiri «|»»e «» la«a xri »> poic-iu i.«l «teg-Huo J.« « ,|j (xvm piiqi.it miIh
mais embiisadas, o mundo pcrlelio acra citado por unia mudança de fim»-
\«m'x>. ixm» iihlui ax ««>i|x>M\«u-x «pir imcni.uii pirirsiox |mm j l.tha «lc clôiila Nesse tuiilextn, o Inocentf apenaa se iiiiria mais Millstlcado, pelo
i«x<piikhb«lc ll««|c « ii» «Im, .« iii.iioiM «l«»x («mxiuiihliMCx linHiiiirs rx|h’ia
uso «lc apii.lcies r 14|MI idade» dlspmlveh ■ partir de viria» irmliçôcs espi­
\CI oirntrode val«»t |um 4 «»'I|hiij«,jo t«x «Irxrpix «h ««iiixuiiihhn 10111.111
rituais •— «Ir lug.i r meditação a rituais nativos.
xl.iiil.»««>i|x>MçA<' Na dei ada de l‘M>. a« esperança
* e sonho» do Inocente se focalizaram
lamls-m piulr li.uri no Iii«hci>ic a xomhia «Ia iaIva «oiiiij qiMixquri em duas pussllulubdr
:
* piinielra. o “hug do mllênlu", previsto par» causar
l««i\jx th» iniithh» «pie clr hkniiltqiicioino irxp«»nx,Knx|icli»i«ibpx(»itt'x va o <olapso «la so< irdade let nologica r materialista, que seria scguula por urna
l.«trx e «Ia «i\iIhIa«I«
* n.i »i«l.i nithlciiM t »x «««itxci va«l,»ic> « iiI|miu «»x IiIwiai* korieiLidc mais Kioperativa. amorosa e haseada na comunidade; e, em se­
< 'x IiIn-mix «iil|Min «»x«««nxci\adoicx < K Inoirnlc
*
«b m.uoi u«nlp.nii .«x ml- gundo lugar, uma transformação cultural com base em avanç«»» ter nolõgl-
*
n.ix.
n« eihpijiito jx nuiioii.ix «tilp.iiii i« ia< ixn»«»
cos, espet ialmeiiie a Internei
O ln«Hcntc t.unlmn tem .»Irihldmi.t«I»- neg.ii <»' piohlcnux r «lc mi «»* Podcmus ouvir as vozes de muitos irquêlipos nas reflexões dc diferen­
cnlient ji «putufi» rlr« M«l>eii» cm rxpuj|. xmiplc.xinrnic porque ele «piei que tes pessoas sobre a internei c seu impacto na nossa vida Contudo, e ilplcu
a «iil.i m |.i (KtlritA agoia O exempk» iiuix exlicin» e a AIciiiji»I».i luzix- de quem tem disposição Inocente aJotar imagens religiosas e um tom utópi­
t.i. «»»«!«■ a matou.» «los «id.td.iox h«»i»M«los negava o ll«»kha<iMo N«»x I x(.i- co Matgaret Wcitheim, em lhePrcrfy6d(es o/Çybcnjwe. cita Mark Pesce;
«los l'ni«k»s. itvcin«»\ xima\«>rs .in.ilog.ix «um «» cxtcrimnio «l«»s bub!
*
»s ca
Ctnnnrnun <vm o i>bjf(o de de\e)o. He existe, ele existiu desde sempre e
dcxtiui\A«» Mxicinaiua «b < ivihzaçà»» nuligriu Comocxxj atitude mlluentia
ccnflnii<rr<} u exlslir eteinamenle He prendeu a alenfOo de lodoy ot místi­
o comeu n»f 1 la qtict «lizer o seguinte o Inocente evlâ envolvido consigo
cos. biu-xai e ha< fcen de toJos os (rmpos. He e o (>raal. A mitologia do san-
* • «lilcina que v«h? enfrenta l‘or exem­
mcxiiii» c talvez nà«» sinia «mp.iti.» jx-l grooll — o Somo Graa! — tomo aiquttlpo da ilumina<4o Interior revelada.
plo. muitos consumidores h«»|c esperam a |»eileiçâocii suas transações com A reveld«)o do Gruul t sempre uma experiência pessoal e Unlca... Eu sei —
<> ntuihk» empresarial Se você n.to atender a essa btrasia. eles correrão fe- porque ouvi Jncontdveis vezes, de muitas pessoas no mundo lodo — que es­
lises paia outr«» eaniu Mas. ao mesmo tempo, os consumidores que respon
* se momento de revelaçdo t o elemento eomum da nona experiência enquan­
dem a«» apelo do ar<|ucnp<> do lihKcnte provavelmente serJo leais a uma to comunidade. O Gtaal t notsoj<rme alicerce.'
niaica se sua experiência for positiva, simplesmente porque, aoconirânodo
Pesce descreve sua primeira cx|>eriência no aprendizado do ciberespa­
I xpk»rador. o Imxenie gosta mais da previsibilidade que da novidade Por
ço como um "momento de revelação", como uma epifania religiosa. Embo­
exemplo.«»Inocente permanecera cliente leal da l I. 8« an por causa dc seu
ra essa caractcrizoçâo seja extrema, muilas pessoas escrevem sobre a inter­
quase impecável serviço dc atendimento ao consumidor e da imagem por
nei como »lgn que oferece o potencial dc criar um mundo harmonioso e
ela veiculada uma kqa pura, num recanto do Mame, que nao foi corrom­
igualitário. A internet t vista como algo que torna tangível a unidade, per­
pida" pela ganância empresarial
mitindo que todas as pessoas passem a se conhecer umas às outras passan­
Comparando os novos Imxentes com aqueles des anos 1940 c 50. vo­
cê vê uma grande mudança Nas décadas dc 40 e 50. os Inocentes eram real- do por cima das distâncias e das (tonteiras nacionais.
Até onde sabemos, ninguém desenvolveu abertamente algum esquema
mente inocentes — c«»níiantes. leais c ate dispostos a calar a boca para ou­
para dar à internet uma identidade de marca espiritualmenie utópica. Isso
vir «>s especialistas nos comerciais. N«»% anos 60. a inocência ficou mais
aconteceu porque muitas pessoas a viram como uma ferramenta para a rea-
complicada O movimento hippie dc volta a natureza loi parcialmente acio­
nado pela crença do I \pl«»rad«»r dc que a soc iedade dominante era superfi­
cial c materialista. O Inocente, dentro desse contexto, enfatiza a importân- 4. Marprct Wcrihtim, The Pearly Catei oj Cybenpoce ÇNova York: WW Noiton ft Co..
c ia da qualidade — ele querem menos produtos — c das coisas (citas A mâo. lW),p 254.
 7a O HtAÓI < O FOAA-DA.LEI

lizaçâo dc seus mais nobres sonhos dc potencial humano. Contudo, os ne­

gócios ligados a internet se beneficiam, por associação. do efeito-halo. A in­
ternet nos dá a capacidade infinita de nos conectar uns ccm os outros, tor­
nando realizável o sonho da unidade. Como sugere Wrrtheim, durante
séculos a humanidade acreditou que a vida no corpo nos puxa para baixo
A interação na internet é puratncnte uma comunicação entre mentes. O cor­
po lhe é completamente irrelevante. A internet pode ser vivcnciada como o
lugar onde as mentes ou espintos se tocam, livres do* estorvos da realidade
íisica. Também é inerente a essa visão a exigência de maiot sofisticação, pois
mesmo o Inocente precisa aprender a usar essas tecnologias e se conectar
com outras pessoas, diferentes dele próprio, antes que quaisquer dc suas
fantasias utópicas possam se realizar, mesmo em parte.
O ponto em questão aqui náo é se estamos ou nâo perto de entrar no
paraíso. O que estamos dizendo é que os profissionais do marketing preci­
sam compreender que as pessoas ainda têm aquele anseio pelo paraíso que
caracteriza o inocente, mesmo que elas já tenham deixado de ser simples ou
ingênuas Você pode observar a história da consciência do Inocente nos anos
1990 simplesmente acompanhando o Oscar de melhor filme durante aque­
la década. Passamos dc Forresl Gunip, em 1994. a Tiianic (uma rnetafora da
ameaça ao fim da civilização, no raiar do novo milênio) e. finalmente, em
1999. Rcleza amaicana. O novo Inocente é esperto e célico, além dc exaus­
to Contudo, quanto mais vividas sâo as pessoas, tanto maior é o ímpeto do
grande sonho. A inocência, na verdade, nâo tem a ver cora a realidade; o que
ela faz é tentar manter viva a esperança.
Em Beleza amatama. o herói deixa o vazio de sua carreira (no marke­
ting. ironicamente), reconhece a patologia de sua família disfuncional e cs-
c.i|M para os p.ulròcs regressivos dc pirparar luunhútgucr numa lanchonete
c cobiçar uma adolescente. No final, ele tem a visão mística quintessencial
do Inocente e reconhece que o simples prazer de vivera vida é realmente
suficiente. Sua expressão de profunda gratidão pela dád va de estar vivo —
hem como a inesperada simpatia do público pelo filme — sugere um novo
nível do Inocente no mundo de hoje: ele é capaz de vera hekza da vida e.
ao mesmo tempo, reconhecer suas limitações

O arquéupo do Inocenta proporciona uma boa Identidade pai ai marcai que; .'
• oferecem um» mpoiu rrúuvurente vVnçíe» • um probiem» ManUfeá-^l
■ ettlo aiiocladu * bondade.* morabdsde.l Mnnpbddsde,* nofulpi ou * InAncla. ' •
•têmlunçêef usocudu* limpeza.* taúdeou* rktuóe —»que rio ' » ■
dupklrei» ao InfeUto. j «• • !l • :
• *tm pceçot de modr, > *baixo
.
• rio produzida» por uma «mpreu com *valore cencrab "correto»'.
• *de»e|
m m dderencUr de tljum produto cujt imjjem ettl manchada
 CAPÍTULO

O Explorador
Lema: "Não levante cercas à minha volta"

Enquanto o Inocente espera ser capaz dc viver no paraíso, como direito

seu ou devido a uma mudança de consciência, o Explorador sai em busca de

um mundo melhor. A jornada dos Exploradores é uma experiência ao mes­
mo (empo intema e externa, porque eles sào motivados por um profundo de­
sejo dc encontrar, no mundo exterior, aquilo que se adapta às suas necessi­
dades. preferências e esperanças interiores.
A história do Explorador está na raiz do suetsso de todo o gênero “re­
lato? dc viagens* (incluindo as narrativas de imigrantes); çfinwuulelada (co­
mo Joaoztnhot Mar ia) nus quais o protagonista sai dc viagem, cai cm algum
 80 O HUÓI f O

Pensando no anúncio típico desses produtos, vocé saberá qual é u am­

O Explorador I tipo dc armadilha c finalmeme escapa; ficção
biente rnai% natural do Explorador, os grandes céus abertos; o apelo <la estra­
Dotrjo biiko: Kbrrdad» pin1 científica (sobre a exploração do Universo);
da desimpedida: a natureza cm todas as suas variações, rnas espccialmrnte as
d«KObrir qurm vo<ê ê. J
histórias sobre a entrada na sida adulta; nar­
montanhas. pedindo para scr escalada»; a qualidade irresistível do horizonte
mrd'»<x« a rxpSxjçâo rativas sobre pessoas que largam o casamen­
que se perde dc vista, sempre distante, por inais qu: você viaje; o céu notur­
do mundo to. o emprego ou a cidade natal; literatura dc
Metx «xprricntnar uma v
*da í
no. falando intcr.samcnte das possibilidades infinitas do espaço aberto.
expatriados; literatura sobre i busca da terra
*«hcr. mart MXróoca. mai»
rr Claro que os Exploradores costumam gostar de esportes, mas nâo ne­
prometida; c toda a literatura do absurdo,
jratifxarKí cessariamente por razões competitivas. Lm vez disto, eles tendem a preferir
que demonstra a alienação humana.
MaJor medo: cair numa as atividades individualistas ou mesmo solitárias, como caiaque, esqui, bi­
A boa literatura com a marca do Explo­
armadilha. <0«dormldad«. rufo l
rador inclui’ As aventuras de Huchlelrerry cicleta ou coirida dc longa distância — atividades que os levam para junto
Incertor. Inexlattncia
ErtrarógU: *ta|ar. buxar • Finn. dc Mark Twain; O grande Gatiby. dc E da natureza e lhesdâo tempo para clarear as idéias. A Backroads é uma agên­
experimentar coisas novas. Scott Fitzgerald; Pt na etlrada (On lhe Road). cia dc viagens que programa passeios de uma semana ou mais, envolvendo
Mcapar das armadilhas • , dc Jack Kerouac; O homem Invisível, dc Ralph esse tipo dc experiência em todos os cantos do mundo e claramente atrain­
do ttdks Elhson; A terra devastada (Tke Wuste Land), do o Explorador que existe dentro dc cada um de nós.
Armadilha; tipr srm m«j. '
lornanse um desajustado ]
dc T.S. Elioi, e, é claro, A Odttítia dc Home­
Dom: aixonomla. ambiçkx ‘ ‘ ro. Famosas series dc tevê com a marca do
capacidade de a«r Ml própria t Explorador sâo O Zona c Jornada nas estrrlas
alma ("h luiajusaiiicnic aié unJe ucnliuni humem
foi antes’).
A velha canção clássica co caubdi pode­
O Explorador CamMm 4 j ria ser o hino do Explorador "Dê-me terra,
conhecido como bcncador,
muita terra, sob o céu estrelado / Nâo levan­
•••ncurtUft konocluQ.
andxllho. indróduSiQ.
te cercas à minha volta", com o clássico coun-
peregrino, descobridor, try "Takc ihis job and shove lt“ (Pegue esse
Para criar grandes marcas do Explorador, ê claro que você precisa en­
ano-herói rebelde. ' emprego e jogue íora) lutando pelo segundo
í trar na história do Explorador — nào só no ambiente, mas também nos tra­
lugar. A (olk music é um gênero Explorador.
jes. Que tipo de roupa um Explorador gostaria de vestir? Roupas fortes, cer-
Produtos e serviços que incorporam 1
S. tamenie. que lhe dâo liberdade de movimentos. (Pense, por exemplo, em
com sucesso o arquétipo do Explorador devem servir, de algum modo, co­
marcas como Levís REI. Patagônia e Lands End.)
mo acessórios úteis nas jornadas do Explorador; só assim eles criarão algum
O desejo de liberdade dos Exploradores faz com que eles sejam caute­
tipo dc lealdade â marca O processo começa no nível da viagem literal c se
transfere para suas vcrsócs mais figurativas. losos na hora de se amarrar com alguma coisa — incluindo prestações ou
financiamentos a perder dc vista. Os atuais anúncios da motocicleta Yama­
ha usam a chamada "Declare sua independência, nâo a Cláusula II."
Acessórios para a jornada Musica é um grande conforto na estrada A Sony fez rios de dinheiro
com esse impulso, primeiro com o Walkman — a música do próprio Explo­
Uma expressão do Explorador t o simples desejo de pôr o pé na estra­
da e percorrer os caminhos amplos e selvagens da natureza — para experi­ rador. em seu próprio espaço — e agora com o Memory Sttck ("Suas ima­
gens digitais. Sua música. Seu trabalho. Suas idéias." Programado para "gru­
mentar a alegria da descoberta Portanto, cm geral os produtos que servem
n.nuralmcnic como acessórios na jornada do Explorador cânoç automóvem dar" Islickl na memória). Você tem fome, pára no Burger King, que.
(o Ford Explorcr. "Sem fronteiras"); qualquer tipo de veículo que nào pre­ fornecedor dos upus Explorador, deixa você "comer do seu jeito".
cisa de estradas (o jipe Wrangler. "Leve seu corpo aonde sua mente ja pas­ O que vocé gostaria de beber quando está ni estrada? Uma giande xí­
seou"). c vários tipos de barcos. cara dc café! Tradicionalmcnlc, o café ê um prodâto que pertence à catego­
ria Prestativo (pense na Mrs Olscn, da Folger, em sua cozinha tâodomésti-
 •2

Com as múltiplas escolhas disponíveis de café, leite e xarope, o ato de

ca. dando conselho
* ni.ucin.iis enquanto se serve dc mats uma xícara <lc ca­ pedir um café se torna uma afirmação de identidade pessoal (uma campa­
le > Mas a Stjrbucks uu a oportunidade dc criar uma irresistível marca de nha publicitária apresentou explicita mente o ato de pedir um café como
cale Explorador. cm pane eníatizandoa qualidade cxctica do café como pro­ uma afirmação da singularidade do freguês) e a qualidade prestigiosa do lo­
duto impoitado dc tenas estrangeiras. cal implica um senso de bom gosto pessoal. Você nunca fica muito tempo
na fila — porque, afinal de contas, os Exploradores são inquietos. E a Star­
bucks está em toda parte — pelo menos no território continental dos Esta­
Starbucks, uma obra-prima de marca Explorador
j dos Unidos Em quase todo ranto que vocé vai. você pode parar para tomar
A Starbucks, listada pela Intcrbrand como “uma da
* 25 maiores mar­
um farte (o 'pingado').
cas globais do século XXI
* c pela Foitune como uma das '100 melhores em­ 1 A Starbucks tornou-se internacional e. nos Estados Unidos, uniu-se a
presas para quem trabalhar’, e uma historia de sucesso contemporâneo c t empresas dc transporte aéreo c ferroviário (enfatizando o tema pé-na-esira-
uma ohr.i-pi una do arquétipo do l:xplorador, n.ln só porque a marca expres­ da do Explorador), â rede de livrarias Barnes <Sz Noblc (aonde as pessoas vâo
sa cocrentcmcnte o arquétipo — cm seu nome, logo.ipo. embalagem, lojas procurar meios dc autodesenvolvimerto e explorar novas idéias) e a univer­
varcjtsi.is. produto, serviço c mitologia. O tema do Explorador começa com sidades (pois o Explorador geralmente está ativo nos adultos jovens). O Ex­
o nome SUihucks. que e urna relerem ia lucraria clasdca ao romance norte- plorador que existe dentro de cada um de nós ê jovem. Ao oferecer um lai-
americano Mo/n Dr< I:. de I Icrinan Mclvillc. Slarbuck era o primeiro imedia­ te que é 1/4 café e 3/4 leite, a Slarbuck; consegue promover um produto que
to da lulccira Peqtuxl Apesar da natureza comercial da viagem, o capit.lo
Ahab ficou iAo obcecado com a ideia dc malar .Moby Dick (para se vingar da
baleia, que lhe arramou a perna) que esqueceu as responsabilidades para
com seus sonos no barco No fim. a Pequi
*
! e destri uia e quase tinia a tri­
pulação morre.
Slarbuck. solido c estável. Ijz contraste com a loucura obsessiva de
Ahab. No mundo moderno, o ataque frenético dc Ahabâ lialeia pode ser com­
parado com a dcvasiaç-io do meio ambiente, enquanto Starbucks (a empre­
sa), com seu amor imparcial pela natureza c sua responsabilidade diante do
consumidor, oferece um ideal ecológico moderno A Starbucks reforça sua
oi
a
** *
r.iç.to «ou» calores amlMcuiabsla c com lugarescxiHicos. doando tuna
poi< ciilagcni dos Iih rnsd.is rmpicsas a catists amhici laltstas nos países pro­
dutores «k c.tlc A MjiIhu ks tambent enfatiza <> uso. <rn suas lojas, de proje­
tos c in.ucrt.tis de construção benéficos ao meio ambiente c sempre inclui um
rec ipiente pura recicláveis
O nome mace ulmo — Starbucks — é complementado pelo logotipo dc
uma deusa marinha com longos cache»
* encaracolados (o antropólogo An­
geles Arrien Itga as espirais ao desejo subconsciente cc vir-a-scr). O resulta­
do c «pie a Swibiicks «la unia impressão espec ial dc androgiina (como os
adolescentes dc hoje) A cor verde reforça a imagem natural e ecológica. en­
quanto a decoração da Starbucks. combinando tubu açòes metálicas c ma­
deira. I.u lembrar um navio a vela
A Starbucks. c tlaro. imp->rta cafés finos c os olcrce a toda a turma in­
quieta que precisa dc um lug.tr rápido c confortável decorado a moda das 0 fojo&po do Starbucks dó opon oc tema marítimo desta marco
cafctcrtjs de Milão» p ira descansar (e talvez conversar) um pouco ou dc um Expixodor O fojeupo foz lembtot nta demo mormho moivodo em uma
cafezinho para tomar na estrada T> xilogravura franeeto de 1659.
 84 O HfROí £ O FORA-OA LÍI
está iradiclonalmente ligado A primeira maneira pela qual as crianças tomam
cale — c ainda torna elegante pedir um leite’
A Starbucks é hoje uma parte tâo importante da cultura norte-ameri­
cana que Magic Johnson está investindo seu dinheiro para atrir lojas em lo­
cais como o llarlcm e a região sul de l.os Angeles. íirme na crença dc que
basta ter um Starbucks numa ârca desvalorizada para trazer um maior sen­
so de esperança e mobilidade social ascendente.
Como íoi que a Starbucks convenceu as pessoas a pagar mais de dois
dólares por uni café ? Simples: o arquétipo do Explorador, artisticamente ex­
pressado cm cada detalhe — o produto. a embalagem, as lojas, o logotipo,
o nome c a própria experiência de lazer o pedido no balcão. Assim e o po­
der deste arquétipo.
A sensação da jornada — em casa
Mesmo se você nâo estiver literalincnie fazendo uma »iagem, os pro­
dutos do Explorador lhe olcrccem a sensação dos amplos espaços abertos.
Por exemplo, a Trex Decks tem um maravilhoso comercial Explorador que
mostra uma serie de discos sobrepostos lazendo uma espiral desde uma ca­
sa até pairar sobre um imenso cânion. Você enxerga um honzonte a perder
de vista, enquanto a legenda diz: "Até onde você tria se nâo houvesse nada
lhe prendendo
* ” A limberpcg. promovendo aquelas maravilhosas casas de
vidro, madeira c pedra da Costa Oeste (geralmcnte com um: vista dc tirar o
Nem sempre é preciso sair dc casa pra curtir os es­
fôlego) nsa este slogan: *
paços abertos "
Nos dias de hoje, sentado em casa, sozinho, navegando na internet, o
Explorador pode explorar, mesmo que nâo seja fisicamente, mas através de
todo um inundo de informações. O nome Amazon.com evoca a imagem de
um barco no rio Amazonas, enquanto você está confortave mente sentado
cm sua casa. Alimentando o individualismo do Exploradrr, esse websitc
promete 24 horas por dia dc acesso a livros e discos de uma lista impressio­
nante dc fontes, mantem registro das compras dc cada consumidor indivi­
dual c recomenda o que mais cada um iria apreciar Muito cm breve, e pro­
vável que a empresa comece a publicar os livros que seus clientes mais
querem ler. Quer a Aniazon com ache ou nâo uma maneira de scr lucrativa,
ela é um produto cujo lançamento oferece um exemplo indiscutível dc iden­
tidade dc maica quase instantânea.
< ) aiquenpico nome Amazonas lambem evoca as lencánas mulheres
guerreiras da amiga Grécia. oferecendo uma .ismki.iç.iocoin maior poder fe­
minino. Ac mulheres constituem a maioria dos leitores e munas delas (em­
bora min tiil.is. duo) canaliz.ini mais para os livros do que par? a estrada
o desejo dc buscar novas experiências c encontrar sua identidade pessoal. O
nome, portanto, também tem um apelo especial para as mulheres.
Agora, nem é piectso dizer que a imagem da Amazona e proíundamcn-
te arquetípica, F. por isso nâo é de surpreender que uma das pnmeiras em-
ptesas a estabelecer uma verdadeira identidade de marca na internet tenha
leito Isso, em pane, adotando um nome arquctipico que evocava um signi­
ficado apropriado.
Qual é o país que seria o melhor lar para o Explorador? Alguém diria
que é a Austrália, mas. no todo, os Estados Unidos sâo a quintessência da
marca do Explorador, com sua herança imigrante e sua ênfase nos direitos
políticos O país foi criado sobre a Declaração dc Independência, afirmando
odireito de cada pessoa â “vida, liberdade e busca da fclcidade". Mesmo sua
Constituição íoi cuidadosaincnte redigida para proporcionar um sistema de
controle mutuo pelas diversas repartições, a fim de garantir que nenhuma
parte do governo tivesse poder suficiente para restringir a liberdade. A his­
tória dos Estados Unidos começa com os Pilgrims | “Peregrinos". os primei­
ros colonos puritanos) c sua mitologia dominante ê capturada na conquis­
ta do Oeste O slogan “Vá para o Oeste, jovem” que fez homens (e mulheres)
jovens partirem para conquistar o Oeste deu um sentido literal e um dire­
cionamento â ambição inquieta do caráter norte-americano.
Pane da atração das exportações norte-americanas, então, é o espírito
do arquétipo do Explorador Seja um adolescente na China comprando uma
lannlia dc Pcpsi ou um na Romênia procurando um pir de Nike no merca­
do negro, parte do que eles estâo comprando é um pequeno e fugaz senso
de lihcrdade e possibilidades.
O Explorador se torna global
Em um mercado cada vez mais globalizado, é importante lembrar que
nem todos os países compartilham os valores do Explorador, seja por causa
de limitações políticas ou devido à pur.i força da cultura. As culturas asiáti­
cas e latino-americanas, por exemplo, tendem a se basear muito mais nas re­
lações e associações, dando mais valor ao grupo do que ao indivíduo Isso
nâo quer dizer, porém, que as pessoas que vivem nessas culturas nâo tenham
acesso ao arquétipo do Explorador. Na veid.klc, parte do apelo dos produtos
norte-americanos da linha Explorador talvez esteja no (ato de que eles forta­
lecem a validade da autodcssoberta. mesmo quando i cultura pnmâria me­
nospreza essa importante tarrla dc desenvolvimento A simples prenussa de
que os direitos do indivíduo deveriam scr protegidos ê unia das mais irresis­
tíveis exportações norte-americanas um valor que munas vezes ê incons-
 «6 O HtttOl £ O FOAA OA lfl OE<ploe»<tor 87

norte-americanos — faixas na testa, por exemplo — c por que os adolescen­

cicntcmcnie vendido com os produtos do pais. (Claro que os norie-amenca-
tes dos bairros suburbanos afluentes rapidamente entraram na onda, nos
nos também se beneficiam com as exportações de valores dos outros pises.
anos 1990. quando a garotada dos certros decadentes começou a usar cal­
Por exemplo, as culturas asiáticas exportaram técnicas dc meditação para os
Estados Unidos e. com isso, estimularam a expressão de um aspecto particu­ ças folgadonas.
As marcas que se mantêm atentaj à influência do Marginalizado sobre
lar mente pacifico do arquétipo do Sabio. que ali estava subdesenvolvido.)
os jovens lambém ajudam, de modo sutil — e em grande parte inconscien­
Já que o Explorador é táo apaixonado por viagens, quase todos os pro­
te —, a integrar os valores e condutas marginalizados à cultura dominante,
dutos importados podem ter um pouco da atração de uma marca do Explo­
e vice-versa. Enquanto a garotada anglo-saxônica dos subúrbios afluentes
rador. especialmentc os produtos vindos dc pises exóticos ou mais primi­
começava a usar tênis dc cano alto e alças folgadonas caídas na cintura, os
tivos Mesmo os próprios produtos norte-americanos têm apelo se possuem
trajes ginasianos Tommy Hilfiger entravam na moda nos centros decaden­
um significado global. Por exemplo, muito antes que a Starbucks entrasse
tes. pois cada grupo de adolescentes integrava à própria vida a sensibilida­
em cena, a General Foods (hoje Kraft Foods) lançou uma linha de caie ins-
de da cultura "estranha
.
* Embora a maioria de nós compartilhe a preocupa­
i.miâneo aromatizado chamado General Foods International Colíecs
ção sobre a quantidade dc jovens que ejtão começando a fumar, ainda é sinal
Nos anos setenta e orienta, quando a maioria das marcas de cafe se an­
do poder do arquétipo do Explorador que o cigarro Virgínia Shms tenha ti­
corava iu percepção da cozinha da boa dona dc casa, aqueles caies "inter­
do tanto sucesso com o slogan ‘Encontre sua própria voz". Infelizmente, é
nacionais ofereciam sabores como “Orangc Cappuccino" e 'Swiss Mocha'.
a própria necessidade de se identificar com a mensagem coniracultural que
Seu primeiro porta-voz. uma celebridade chamada Carol Lawrcncc. era
torna difícil a tantos jovens perceber a diferença entre os produtos prejudi­
mostrada nos anúncios voando dc volta da Europa com sua ultima “desco­
ciais e as marcas benignas do Marginalizado.
berta" A linha usada na campanha era "General Foods International Coí-
Para muitos jovens, o arquétipo do Explorador está associado â expe­
fees — tanto a sensação quanto o sabor
*
riência de deixar a casa paterna e ir merar no campus da universidade. Con­
A marca nâo so teve sucesso, como também foi capaz dcsustentar mar­ tudo, alguns universitários sâo mais influenciados pelo Explorador indivi­
gens dc lucro muito mais altas que a normal da categoria. Por quê? Em par­
dualista do que outros. Certas universidades se promovem vigorosamente
te porque o arquétipo do Explorador conseguia diferenciar íortcmeiitc a como marcas do Explorador — os casos mais notáveis sào Goddard. Hamp-
marca das outras no resto da categoria E também porque a marca aprovei­ shtre e Antioch. que permitem a cada aluno estruturar a própria especiali­
tou — e talvez ate mesmo nutriu sutilmcnie — o arquétipo do Explorador zação. Os catálogos dc cursos dessas escolas enfatizam a enorme liberdade
emergente nas suas consumidoras dada a cada aluno para forjar o próprio caminho.
A outra fase da vida em que o Explorador é fortemente reativado é a
meia-idade. Na literatura ou na vida real, o Explorador pode litcralmente
O jovem Explorador
decolar. (Veja, por exemplo, o livro dc Ann Tylcr, LacJdcr u/ Ycar$, onde uma
Qualquer nrquciipo pode se expressar cm uma pessoa dc qualquer ida­ inquieta esposa c mác de meia-idade sai para um passeio na praia e. sem se­
de Contudu. e provável que os adolescentes e os jovens, em praíicaincntc quer ter tomado uma decisáo formal, apenas continua caminhando c nun­
Iml.is as culturas, tenham cm si um lado Explorador; isso porque eles têm ca mais volta para casa.)
como tareia de desenvolvimento descobrir quem sâo e o que querem fazer.
Qualquer que seja a moda adotada por eles (cabelos longos c jeans aperta­
O Explorador como individualista
dos. nos anos sessenta, piercing no corpo c jeans folgados, nos anos noven­
ta). essa moda é escolhida'porque eles csfào confrontando o senso de pro­ O Explorador pode se expressar no desejo de auto-suficiência. Os ser­

priedade da geraçao mais velha e estabelecendo o estilo pessoal da nova viços de pessoal da FreeAgent.com tornam explícito nosso desejo de fugir

geração Claro que todos os produtos que os ajudam nesse processo irào da exigência de mostrar "o espírito da empresa", anunciando que estào “Sal­

prosperar A folk mtisic e o roc k fizeram isso nos anos 1960. o rap e a MTV vando o mundo da indignidade do pquenique da empresa. Uma pessoa de

fazem isso hoje cada vez".

O Explorador se identifica cum o Marginalizado Isso explica por que
As políticas libertárias predominam no Vale do Silício, onde os valores

os estilos dos adolescentes nos an<»s furam inílucnciadov pelos índios do Explorador enfatizam atitudes e produtos laissez-píre que dâo enorme
 O e«ptor*4or W
98 O HÍROI í O FORA-DA-LEI

Vaia comciciahzar eficazmcnte urna marca do Explorador, o melhor é

poder ao indivíduo. Os computadores c a internet nâo só deram ao indiví­
scnitr empana pelo lado de dentro de uma história tipo Explorador, imagi­
duo imenso poder para acessar a informação; eles também nivelaram o cam­
nar. por exemplo, como ê você se sentir preso nas armadilhas da vida an­
po de jogo — pelo menos entre as pessoas suficientemente afluentes para
siar por mais excitação e aventura, sentir-se "maior" do que a vida que leva,
ter um computador c suficicntemcnte instruídas para saber vsá-lo.
como se ela o reprimisse. (Nos anos 1980. muitos adolescentes de Pequim
Embora nem todos os Exploradores sejam libertários, eles tendem a uma
usavam camisetas com os dizeres "Nova forlc. Paris. Roma". Iitcralmente
visão crítica dontablifhmrnt |o sistema]. Mas. enquanto o I Icrôi luta para mu­
■propagandeando" o desejo dc sc libertar das circunstâncias sufocantes em
dar o inundo. C mais típico do Explorador simplesmente viver dc acordo com
suas próprias luzes. Isso talvez queira dizer que ele vai montar um tipo dife­ que viviam.)
Você talvez também considere perigota aquela parte de si mesmo que
rente dc negócio — ou nele trabalhar. Espera-se que as empresas de cosméti­
.
*
deseja "pertencer sacrificando sua integridade ao desejo de se adaptar.
cos vendam as marcas do Amante, mas nâo é isso o que faz The Body Shop.
Quando esse sentimento é forte, você talvez faça conscientemente coisas
Anua Roddick fundou uma loja de cosméticos sem propaganda enganosa c
que o diferenciam dos outros — como fazem os adolescentes, com cabelos
sem promessas de transformar os clientes. Em vez disso, ela cornou com clien­
cor-de-rosa, tatuagens ou piercings pelo corpo. É como se a sua aparência
tes que compartilhassem sua percepção global, sua consciência ambiental e
estivesse gritando "Eu sou diferente", para poder resistir ao impulso da con­
sua preocupação com os direitos dos animais, e também dos humanos.
formidade. Contudo, quanto mais você faz isso, tanto mais solitário você se
Os Exploradores tendem a ver a si mesmos como pessoas à frente de
sente e. assim, mais intenso será o seu desejo de “pertencer". Quanto mais
seu tempo c dcfinitivamenie dispostas a assumir posições difíceis por algo
forte fica esse desejo, tanto mais assustador ele parece c. por isso, você se
em que acreditam — às vezes cies sâo assim. The Body Shop combina essa
afasta cada vez mais... e assim por diante Mesmo que você tenha experi­
imagem vanguardista com o fascínio dos Exploradores por tudo que è exó­
mentado apenas um pouco desse processo é possível extrapolar o suficien­
tico c estrangeiro. Seus produtos orgânicos sâo feitos com ingredientes da
te para saber como sc sente alguém preso nesse dilema.
íloresia amazônica. A filosofia dc Roddick é “Negocie, nâo ajude": com is­
Quase todas as pessoas passaram por algum momento na vida em que
so. ela ajuda a criar renda para as comunidades economicamente pressiona­
tiveram medo dc que. se fossem fiéis a si mesmas, perderiam o apoio dc al­
das c. ao mesmo tempo, trabalha para deter as queimadas na floresta tropi­
guém a quem davam importância À medida que crescemos, somente des­
cal The Body Shop lembra aos seus empregados que "nossas metas c valores
cobrimos nossa individualidade quando nossas verdadeiras tendências se
sâo Ião importantes quanto nossos produtos c lucros" e que "The Body Shop
chocam com as dos pais, professores c co.egas. Para perceber como é essa
tem alma — nâo a percam".
sensação, basta você recordar algum momento em que enfrentou seu pai.
O arquétipo do Explorador tem um lado espiritual Pense nos Cavalei­
sua mâe. um professor ou o patrão, e como aquele enfrentamento lhe pare­
ros da Tá vo la Redonda, entrando na floresta escura e sem trilhas, em busca
cia essencial, mesmo que o outro tenha visto você como um oponente. Ou
do Graal. Na década de 1990. essa busca atingiu proporções epidêmicas, fa­
então recordar um momento em que você sc afastou de algo para salvar sua
zendo surgir uma superabundância de livros, produtos e workshops espiri­
alma, e quanta coragem precisou ter para agir assim.
tuais (Pense no Mystic Trader e outros catálogos Nova Era, p>r exemplo,
Você também poderia aproveitar a lembrança de estar no alto de uma
ou no New Spirit Book Club.)
montanha ou de um arranha-céu. contemplando o horizonte infinito ou o
céu noturno e sentindo uma complicada mistura de assombro reverente, ale­
gria e solidão — um sentimento quintessencial do Explorador.
Caminhando com os mocassins do cliente Explorador
E importante lembrar que o desejo subjacente dos Exploradores é en­
Quando o arquétipo do Explorador está ativo no cliente, s<u chamado contrar por fim a Terra Prometida, o lugar onde eles poderão ser completa-
é para explorar o mundo e. nesse processo, encontrar a si mesmo para po­ mente fiéis ao seu verdadeiro eu — e um lugar ao qual poderão pertencer.
der saber quem ele ê Alguns Exploradores demonstram grandé exuberân­ Histórias infantis, como O patinho feio, e textos religiosos adultos, como o
cia c espírito de aventura Outros. como a Dorothy do Afdgrco cir Oz. pare­ relato bíblico do êxodo do Egito para a ferra Prometida, incorporam o po­
cem relutantes a respeito dc todas essas viagens e so desejam encontrar um der deste anseio.
lugar a que chamar de lar. É óbvio que o eu interior do Explorador nem sem­ Você com certeza já vivenciou o Explorador mais otimista e entusiás­
pre é tâo confiante quanto a face que ele apresenta ao mundo. tico. que não é necessariamente alienado. Talvez você apenas esteja ansioso
 90 O HEROl t Q fORA-DA-l.fl
para experimentar o máximo possível da vida, buscando oportunidades dc
viajar c ficar cm contato com a natuicza. fazendo aquilo que ama. mesmo
que isso lhe dê apenas a pura alegria da própria jornada
Quando desenvolve a campanha publicitária das marcas do Explora­
dor. você talvez queira lidar «.utilmente com a solidão do Explorador colo­
cando-o na companhia dc outras pessoas. O Explorador. í claro, munas ve­
zes tem um ou mais amigos íntimos, como o Tonto do Zorro ou o Totó dc
Doioihy (alem do Leão Covarde, do Homem de Lata c do Espantalho).
Você também será capaz dc imaginar, extrapolando dc sua própria ex­
periência c dc narrativas do Explorador, como n Explorador se relaciona
com os outros arquétipos Por exemplo, o simpático Bobo da Corte, o Cara
( oinuin c o Amante convidam o Explorador a se tornar parte de um grupo
oude um casal, cainham tristes ou magoados quando o Lxploradoi foge de­
les para salvar a vida. Para o Explorador, tornar-se intimo dj a sensação dc
uma ameaça ao cu Por ouiro lado, os Governantes que írzern as leis vêem
a si mesmos como pessoas que so fazem isso porque sabem o que e melhor
para o povo Eles ficam confusos, portanto, quando o Explorador se irrita c
vai embora. Um Prestativo que cria no Explorador a sensação de culpa por
so pensar cm si mesmo será visto como um inimigo, enquanto o Prestativo
que prepara um estojo dc primeiros socorros para a viagem do Explorador
c >aud.ido como um .umgo.
O Explorador busca no I lerói. no Marginalizado ou ro Mago um apoio
potencial, mas quase sempre fica desapontado com o medeio c acaba indo
embora para procurar sua própria verdade O fato e que o Explorador, du­
rante algum tempo, aprenderá 3$ lições oferecidas por toda pessoa que te­
nha novas idéias ou experiências, mas ele logo vê o cal:anhar-dc-aquilcs
dc
*
-sa pessoa e põe o pc na estrada
A organização do Explorador
As organizações do Explorador valorizam a individualidade, minimi­
zam as regras e a tomada hierárquica de decisões e tendem a nivelar as opor­
tunidades na medida do possível Vemos a influência do arquétipo do Ex­
plorador nas organizações mais inovadoras, des hierarquizadas e mais
di niociaiicas, cm |hdiiicas indiv iduahsias como o horário movei; c cm em­
pregados ‘ potencializados” tomando todas as dei isões possíveis no nível lo­
cal emoh ido Nessas organizações, c típico que os empregados sejam con­
tratados por sua perícia e. uma vez a bordo, espera-se que tenham permissão
dc fazer as coisas ao seu modo na maior parte do tempo. Mesmo que os re­
sultados sejam cstalnlciidos pela gerência os empregados têm permissão
dc usar o proprio julgamento quanto aos meios dc atingi-los.
O tiploridor 91
Quando o Explorador desperta num indivíduo, este frequentemente
abre seu próprio negócio de pequeno porte, torna-se consultor ou procura
um papel pioneiro c inovador na empresa. As empresas ou unidades dirigi­
das por um Explorador geralmente sâo mais desinibidas e descentralizadas
do que a organização hierárquica tradicional. Tipicamente pequenas, as or­
ganizações do Explorador têm o mínimo possível de regras e contratam pro­
fissionais competentes que controlam o próprio horário e tempo de traba­
lho. Claro que o “escritório virtual
* está tornando esse estilo de trabalho
mais possível do que antes.
Mesmo que a empresa seja grande, o traje é informal e simples ou apro­
priado para viagens, mas certamente casual. Os valores organizacionais en­
fatizam a independência e a capacidade de responder rapidamente a novas
oportunidades, fazendo produtos ou serviços sob medida para atender ne­
cessidades singulares. Independência e autodireçâo geralmente sâo valores
empresariais compartilhados. Em mcitos casos, o trabalho realizado é pio­
neiro e inovador.
As organizações do Explorador saudáveis oferecem estrutura suficien­
te para manter unido o empreendimento Nas organizações do Explorador
doentias, quando as coisas vão mal o empreendimento cai na área perigosa
da anjrqiua Mas as melhores organizações do Explorador conseguem tole­
rar um alto grau de fluidez.
A Rockport Shoes, que poderia ter como lema “Sapatos confortáveis
para a jornada", C famosa por ser umi das primeiras organizações a se reor­
ganizar em dois dias, usando a estrutura da inovadora Open Space Techno­
logy | tecnologia do espaço abertol de Harrison Owcn. Seguindo essa abor­
dagem. todos os empregados se reúnem num salão durante alguns dias e se
organizam em grupos que discutem çualquer idéia pela qual algum deles se­
ja apaixonado Qualquer que seja seu papel, toda pessoa tem ali o mesmo
poder que todas as outras; e a todos os presentes ê concedido o direito de
votar no projeto do qual quer participar.
Consta que durante a experiência da Open Space na Rockport. um ad­
ministrador formou um grupo (do qual fazia parte o presidente da empresa)
que surgiu com a idéia dc uma linha de produtos inovadora, e por fim alta-
mente bem-sucedida, que fez enorme diferença para o futuro da empresa.
Na nova economia, muitas pessoas se ligam âs organizações virtuais. Is­
so quer dizer que nào precisam mais ir para o trabalho, no sentido convencio­
nal. Trabalham no escritório em casa, usando fax, e-mail, telefone, etc., para
fazer contato com colegas que talvez raramente vejam. Tais pessoas podem
criar uma organização formal ou simplesmente formar parcerias conforme as
necessidades de projetos específicos ou para atingir determinadas metas Es­
ses pactos descentralizados, nào-hierárquicos e temporários maximizam a li-

32 O HfMOl e O FOIA-PA-lll _________________________________________
herdade pessoal. a flexibilidade e a eficácia, ao mesmo icinpo em que minimi­
zam a estrutura e as fofocas.
O marketing do Explorador e o novo consumidor
No livro The Soul o/ lhe New Consuma. David Lewis e Darren Bridger
descrevem o “novo consumidor" dc um modo que sugere que ele (ou ela)
está invocando o arquétipo do Explorador em suas decisões de compra. En­
quanto o velho consumidor, argumentam Lewise Bridger, toma sua decisão
de compra com base na conveniência e na conformidade, o novo consumi­
dor busca a autenticidade do produto como meio de expressar sua indivi­
dualidade. Ao mesmo tempo, o novo consumidor é mais bem informado,
cnvolvc-sc profundamenic nas suas decisões de compra, í célico diante dc
lodo npode propaganda enganosa, é altamente inquieto, se distrai facilmen­
te c seu tempo é cronicamente curto.
I loje cm dia. a orientação das pessoas para a identidade e a liberdade as
faz querer scr livres corno o vento — elas querem tentar tudo c nâo ser limi­
tadas por nada. O resultado t uma aceleração coletiva Lewis e Bridger cttam
o lema dc Daniel Goldin. administrador da NASA, para o programa espacial:
"Mais rápido, menor, mais barato, melhor" As pessoas de hoje nâo apenas se
movem mais depressa; elas também conseguem processar rapidamente as in­
formações (especialmente os menores de 30 anos) A maioria delas se sente â
vontade com o ritmo hipercinético do cinema e da televisão, "fazendo o cor­
te entre as cenas com tanta rapidez, que muitas imagens permanecem na tela
por menos de dois segundos". Se o ntmo nâo é acelerado, ebs se chateiam
Claro que os meios de comunicação que mais facilitam esse desejo in­
quieto de experimentar e conhecer tudo, instantaneamente, sâo o e-mail. a
iniemei. a$ salas dc bate-papo c todos os outros medos instantâneos c inte-
raiivos que sc tornaram possíveis pelas comunicações mudernas. A visão i
expansiva as pessoas que atingiram esse nível de desenvolvimento geral-
mente adotam uma visão global.
Além disso, esses mesmos consumidores habitualmente criticam aqui­
lo que véem e ouvem, encarando com suspeita tudo o que já foi testado e
comprovado, idéias, instituçóes e produtos, incluindo a propaganda. Por es­
sa razào. o "boca-a-boca
* pode ser mais eficaz no marketing do que a pro-
pxganda enganosa. Mesmo assim, esses novos consumidores valorizam mais
a mudança do que a coerência; por isco, a lealdade á marca nâo é um valor
natural para eles Mas isso nâo quer dizer que eles nâo sc tornem leais quan­
do os arquétipos corretos sâo evocados, como podemos ver nos ávidos fâs
dc Joinada nas estrelas (os “trekkies") ou nas pessoas que só usam cosméti­
cos da 1 hc Body Shop ou so bebem café Siarbucks.
í
<1
O t>plor»4«
4
As pessoas que estào vivendo as histórias do Explorador prova
* clmen 4
te serio leais aos produtos que carregam o significado arquetípico r 3“ l
■iddade e lihrrdadr - Is» «chcprem » w któ E«« p-odu-o» «1° C
4
os anseios mais profundos dos consumidores que têm uma orte o i
para a liberdade (como tem a maioria de nós na adolescência e na meia i 4
de, ou mesmo cm qualquer outro momento da vida). 4
Nos consumidores que mais liabitualmente expressam o desejo de es­
tabilidade. pertença e mestria, esses arquétipos também se conectam com
4
aquela parte "adormeada" que ama a liberdade Por exemplo, um indivíduo 4
rebtivamente tradicional e conformista poderia expressar esse potência
4
mais livre comprando uma motocicleta ou uma mountain bike.
No Oscar de 2U00. ficou claro que o arquétipo do Explorador estava 4
ativo no país e na Academia. Alguns dos grandes vencedores vinham de pe­
quenas produtoras independentes (embora algumas dessas empresas fossem
dc propriedade de grandes empresas)
Lembremos também que as Exploradores mais jovens gostam dc vascu­ 4
lhar a internet e preferem encontrar as coisas, nâo que você as encontre pa­ 4
ra eles facilite essa atividade deles. E perceba que eles serão mais influen­
ciados pelos ícones da contracultura que pelas celebridades da corrente 4
dominante. Melhor que tudo ene um boca-a-boca. Os Exploradores sâo pro- 4
íundamente céticos diante da propaganda enganosa. Gostam de produtos
que parecem ser ião autênticos quanto eles próprios e sâo influenciados por
4
pessoas que parecem reais. Ne início dos anos 1990, os clássicos sapatos de 4
camurça da Hush Puppies estavam para ser tirados da linha de produtos da 4
Wolverme World Wide quando correu a notícia de que os jovens do Green-
wich Village nova-iorquino estavam comprando Hush Puppies nas lojas de
4
revendedores. O executivo da empresa. Owen Baxter, examinou o modismo 4
e descobriu que aqueles jovens buscavam a autenticidade de poder afirmar
4
.
*
que "estou usando um par original De súbito, os Hush Puppies estavam na
moda em ioda parte porque os jovens tranquilos e individualistas do Village 4
gostavam deles. Num instante, os estilistas de moda estavam usando aqueles e
sapatos que, é claro, continuaram a ser uma parte valorizada da linha.'
4
Em uma das novas c mais "descoladas" lojas carro-chefe de Ralph Lau-
ren. localizada no Soho nova lorquino. peças de colecionador estão mistu­ 4
radas aos itens recém-lançados Ao lado das novíssimas calças cargo você
•
encontra uma velha e gasta camisa de flanela e a clássica jaqueta de veludo
Levis, com 50 anos de rdade. toda desbotada As peças de colecionador em-
♦
prestam um inconfundível arde autenticidade à loja e a tudo o que está den- e
I lX»vid IrwKe Darren ftidger. Ikr Soulof ihr NewCcmumer AurSentietiy — WNai WeBuy e
onJ i4 rfce New tioiwmy (loncres: NichUas Beealey Publishmg, 2000), p <J)
 O HEAOI r O FORA-DA.ICI

O ar^uéupo do Explorador poderá dar uma idenüdadc 4 sua marca se; ‘ .

• seu produto ajuda xr pessoas a sc senurem livres; é.d« algum modo, rüo-conformijQ ou
p;one<na •
• seu produto é forte • vigoroso; ou ê apropriado para uso m naturex^ na estrada ou em
ambientes • ocupaçdes perigosos. • ' ‘i- ■> e
• seu produto pode ser comprado vi» caülogo. Internet ou outra fonte aJtematM.
• seu produto ajuda as pessoas a expressarem sua tndlv>duahdade (por axomp^x moda,
mobihirios).
• seu produto pode ser comprado e consumido "em movimento".
• você procura dlerencur sua marca de outras bem-suced>das. seja do Cara Comum ou •'
alguma mais conformista.
• sua organüaçSo tem uma cultura do Explorador

iro dela — Ralph Laurcn nâo está apenas vendendo suas próprias criações;
de está “homenageando” as grandes c riações dc outras empresas clássicas,
tomo a l.evi-Strauss. z\ "mistura” na loja sc torna ainda inais incomum pe­
las surpreendentes combinações montadas |>clo estilista nos manequins c
cabides — por exemplo, uma luxuosa sai.i dc tafetá com um corpete dc cou­
ro xadrez e uma jaqueta dc aviador casualmcntc jogada sobre os ombros.
Como resultado tanto dos itens clássicos quanto da mistura incomum.
lazer compras nessa loja C uma experiência dc busca, exploração c desco­
berta E. amarrando esse conceito varejista bem integrado, temos as seguin­
tes palavras impressas na vitrine ao lado da entrada da loja: Polo Sport: Ex­
ploradores, Viajantes c Aventureiros, desde 1070.”
Sc a análise dc I cwis e Bridger ern S<«d o/ffce New Consumer é a< ura-
da. então o arquciipo do Explorador esta influenciando as dc< isóes do con­
sumidor neste iníc io do scculo XXI Talvez isso ocorra porque lodos nós cs-
íamos vivendo cm um novo mdêmo Basta dizer que este parece ser um
momento parttcuhrmente propício para as marcas do Explorador
 CAPITULO

O Sábio
Lema: "A verdade libertará você"

Os Sábios tím sua frOtria mancira de encontrar o paraíso. Eles depositam

sua íe na capacidade humana para aprender c crescer, o que nos permite criar
um mundo melhor No processo, eles querem ser livres para pensar por si
mesmos e sustentar suas próprias opiriiócs, Õ cxcinpíÕmais óEvio e o eru­
dito. u pesquisador c o professor. Mas também temos o detetive, o ancora do
lelcnolictâno noturno e qualquer especialista que compartilhe seus cunhe-
Cimento
,
* incluindo a clássica vor masculina desencarnada que explica a do­
na dc casa qual c a ciOncta por trâs dc algum detergente de sucesso. Sábios
famosos incluem Sócrates. Confüdo. Iluda, Caldeu e Albcrt Einstein... e

l.imh«'m < »e<»rg«' ( ai lin. líiyllis I hller c t )pr,di
. O Sábio /
Winlrey Veintis o SJuo cm todas as hisiônas
Doejo bátkoi ■
dc misteiio — sIiciLk k lloliiws deduzindo a
a <i»uobaru da vvrduio
M»t«; vur a tMcKgtncla • solução «le um caso. iu ftcçâo cientifica, cm
a anlU»« p»r» todas as obras dc Is.ac Asimov; c nos livros,
comprxndar o nwMo
revistas e anuiu n»s infonnaiivos
M
*
íor medo; i»r
A |io|Hd.u idade <la serie Arquivo X (que
•rtenedo • Aidkfo.a •xnorlncla
abre com a ahrmaçâo"A verdade esi.t la fora’)
EvCratlglaibmcar
ilustra a (M-rsevcrança do Saluo que tenta se-
Informiflo • coohvclnwnto:
compr
a<KO-reR«x3o • *J
«no parar a verdade da ilusAo. hem conto a para­
do» pccxecioí de pensamento
noia que pode resultar «piando a resposta nâo
Armadilha» pode aceudar o» e«Iara ou lâ< d «fc encontrar. Na política, o Sá­
atiuntor dunnte uxfa a vtd
* te, elas ajudam o consumidor a tomar decisões mais Inteligentes. Um anún­
bio está assoe lado ás idéias < latas, mas talvez
a ntmea agir
lhe faltem « atisina e rtuanto social Al Gore.
Dom: ubedorta. toceligtrxla
Iidicul.ilizado impicdosamcnic pela (alta de
jogode cintura, c um exemplo í instem é ou-
* desligar de uma lesta cm sua homenagem porque
iro ttiiou conhecido por sc
se interessara pelo padrao das falhas dc cita que flutuavam cin sua xicaia)
As marcas do Sábio incluem a Universidadedc liarvard, o Ml I. firmas
dc consultoria topo dc linha, como M«Kinscy c Anhur Andcrsen, c a Clini­
ca Mayo (conhecida |x>r sua pcrkia cm diagnóstico;), bem como o I duca-
lional fcsting Service c inúmeras empresas, laboratórios de pesquisas e pu-
hlicaçócs dedicados â descoberta c dilusâo da vcidadc.
I m certo ponto de sua historia, a Universidade de Stanlord decidiu se
tornar "a liarvard do Oeste" e conscientemente desenvolveu uma campanha
dc relações publicas, baseada no investimento cm aspectos pesquisadores da
uiMiiuiç.io. para estalK-Icccr uma imagem intelectual prestigiosa f uncionou.
SiIhos populaics incluem Oprah Winlrey e Wjitcr Cronkite. que ins-
liut iii r «'iieniani seus publitos tcs|u-iinos. e f inia Ifambctk. que oferece
saiu «lona |hu niicimcdn
* do humor Nas décadas p.ssad.is, muitas manas
iiHorpoiai.un idcniidadcs d<> Saluo c pnqxirc icmarani um forte p.qu-1 edu­
cacional — por exemplo. Iteity Criukcr sobre economia domestica e Od uí
Olay sobre cuidados com a pele — ruas muitas delas, desde cmâo, adotaram
<»estilo "mordei cm 1 5 segundos”. Na verdade, as camp.inh.is impressas dos
Ot níveis do Sábio r.» j. v »
*•' yv'- -s.i
Modvaflo: «ooAhJo. duOda. detejo prolvndo d« trxonw • wMióí ' ' "
*
Nível I; butea da verdade abiotuca. de»e|o de obfetMdade. deperdênda doi etpadaNitaa
Nival 2:cecknmo pamamenco cnuco inovador, coma-ta um etpechJtiQ
Ni vai J: sabedoria, confanca. meteria ;. ' ' u r;
Sombra; dogmanimo. corre de marfim.detbxamrnro da reOdadí
OSáMv W
anos 1950 costumavam Incluir alguma dose de informações ou conselhos.
A propaganda gcralmentc tentava scrútil — oferecendo uma parcela de co­
nhecimento ou sabedoria como uma espécie de 'compensação' pela aten­
ção do leitor.
Ifaje em dia, existe uma oportunidade de renovar o papel do Sábio no
marketing, espedalmente porque a internet oferece um veiculo tâo eficaz
para as marcas do Sábio contemporâneas.
O Sábio como especialista
As marcas do Sábio podem oferecer informação, como fazem The New
Ybrlt Times, Consumer Repor is. National Public Radio e a CNN. Tipicamen­
cio da firma «le investimentos Charles Schwab (lema: “Criar um mundo de
investidores mais espertos") mostra duas mulheres tensas e preocupadas
lendo os livros (fictícios) Vença os tubarões e Como enriquecer, enquanto ou-
tia mulher. tranqúiU c sossegada, le Uau. e« estou Jelir. A legenda explica:
“Você sempre sabe qual investidor consultou os Portlôlios Schwab. Ele se
sente mais esperto, mais bem informado, mais no controle."
A imagem do Sábio como intérprete das notícias mudou significativa-
mente nos tempos recentes. Antes era a comunicação oral, e mais tarde a pa­
lavra escrita, que transmitiam as noticias além dos confins de uma aldeia ou
cidade. A informação visual, descrevendo como as coisas “pareciam’ fora das
rotinas normais, era escassa. Muito mas tarde, nos Estados Unidos, as pessoas
esperavam nas esquinas pela chegada da revista Life, na época o veiculo bási­
co para uma pessoa “ver" como eram as coisas
lá fora.
O Sábio U/ntric» 4 contwdóo
como Mpocbl<ia.«rvd<ux t.
Com o advento dos noticiárius televisi­
d«««Uw. ortcvJo. «Atluta. vos. e rspeclalmente os relatos intensivos e
con»«lheiro. fiiOtoíO. quotidianos sobre a Guerra do Vietná, tudo
petquiMdor. p«nu<ior. isso começou a mudar. Pela primeira vez na
ptoajttfo'. prvfiislond. moncor. ’
história, a televisão era a fonte niais confiável
pcobMor. coocamplaUvo ■ " •
dc notícias. Os norte-americanos começaram
a acreditar que “ver é crer" e o papel do ân­
cora. jornalista ou comentarista se transformou.
Num período de tempo muito curto, a fonte básica das informações
que descreviam a vida humana passou de oral para verbal e depois para vi­
sual Mas a questão permanecia, éramos "vlsualmentc alfabetizados"? Está­
;. i, vamos. enquanto pais, acreditando ingenuamente que "ver é crer" ou com­
p ,. preendíamos que a alfabetização visual era tâo importante quanto a
alfabetização verbal, se nâo mais? Por exemplo, independentemente das

98 O HfHOl f O FORA OA LEI
tendências micrprcuiivj< do íoiógraío. a cada dia as possibilidades da foto­
grafia digital tornam mais e mais possível sobrepor imagens e modihcá-las.
Quem seriam nossos Sábios, ou guias, neste mundo novo baseado no visual?
As marcas do Sábio prometem ajudar você a ter mais discernimento c pen­
sar com mais eficácia. Um pirsi rclcast da Arthur Andcrsei cita as palavras
dc Jim Wadia, ex-sócio-gerentc: “Os modelos tradicionais de criação dc ri­
queza e administrado nâo sâo suficientes cm um mundo que valoriza a ve­
locidade. o trabalho em rede c a informação. Com nosso alcance global e
prestação unificada de serviços, nôs da Arthur Andersen zjudamos nossos
clientes a produzir valor tanto dos ativos tangíveis quanto dos intangíveis.
* Estados Unidos? Sabendo o que quer dizer ser pobre e scr rico, ela conse­
li típico de tais empresas enfatizar seu próprio trabalho de pesquisa e
desenvolvimento. A Procter & Gamble da ênfase aos avanços súbitos Ino­
vadora s que resultam da pesquisa contínua, promovendo o lato dc que a em­
presa detêm mais de 25.000 patentes no mundo todo Un anúncio típico
(neste caso, das esponjas de limpeza Swiffcr) mostra ‘um cientista da P&G.
muno interessado", 'um inocente (o bebê) num mundo svjo", uma espon­
ja que c denominada 'um ímã sujo” e uma embalagem de Swiííer com a le­
genda "Uma esponja com uma missão” O material descritivo dâ o nome do
cientista da P&G e descreve o avanço súbito que criou ‘o tecido único dc
fibras htdroentrclaçadas que gera uma carga clcirostãlica qre age como um
ímã para atrair poeira, pêlos c alérgenos comuns". Esse tipo de anúncio ape­
la ao desejo de mamães c papais dc serem informados sobie os meios mais
modernos de manter a casa tecnologicamente limpa.
As marcas do Sabin podem ate cumprimentar os consumidores por se­
rem hem-informados e inteligentes A Oldsmobile veiculcu este anúncio.
"Procura-se: motoristas com firmeza dc torque. tração c tempos verbais", im­
plicando que as pessoas que sabem das coisas escolherão essa marca. Do mes­
mo modo, a Infinily afirma, "Este nâo é apenas um novo cano. É a melhor
ideia" A Toyota diz que o Prius é ‘um cano que às vezes roda com gasolina e
às vezes com eletricidade, de uma empresa que sempre roda com cérebro”
F.m uma campanha impressa da Sesame Street, historetas do progra­
ma que paiccctn simples biincadciias à piimcira visu sâo enfatizadas cm
termos da oportunidade dc aprendizado que oferecem para asoluçào de pro­
blemas. reconhecimento dc padrões e assim por diante. Como resultado,
toma-se evidente para o adulto o currículo “invisível
,
* baseado em pesqui­
sas. que conduz o desenvolvimento de cada programa. A idéia é que. se os
pais ou responsáveis compreendem a qualidade do Sábio que conduz as de­
liciosas travessuras dc cada episodio. entâo eles têm melhores condições dc
avaliar o que torna Sesame Street realmcntc único no mundo da programa­
ção inl.ini il "dc qualidade”
O Sábio é uma excelente identidade de marca pra hardware e software
Jc computadores. A Adobe
* Systems Incorjxnatcd. |x
*r exemplo, sc posiciona
<1
osiuu 2?
como uma ferramenta para Sábios, ajudando "a dar vida às idéias na internet,
na página impressa e no vídeo”. Qualquer marca que ajuda as pessoas a ser
ou agir dc modo mais inteligente também e uma ferramenta legítima na his­
tória do Sábio Os exemplos incluem a Lean Cuisine (“Coma com inicligên-
eia. Cozinhe com simplicidade") e a CNN (“Você é aquilo que você sabe"). €
Onde podemos buscar conselhos?
Como foi que Oprah Winfrey se tornou a mulher mais influente dos
gue empatia com todo mundo. Nascida num sítio do Mississippi. Opra
aprendeu a ler aos dois anus dc idade, com utna avò que também estimulou
sua capacidade de verbalização. Aos seis anos, ela se mudou para Milwau-
kce. onde a tnâe trabalhava como empregada doméstica. Depois de sofrer
abuso sexual por parte dc vários homens, ela começou a agir como vítima.
Seu pai. que ate então nâo tinha sido um fator importante em sua vida, in­
terveio e mudou as coisas. O pai. nas palavras de Oprah, "transformou a mi­
nha vida, insistindo que eu fosse mais o que eu era e acreditasse que podia
ser mais" Diz ela: “O amor dele pelo aprendizado me mostrou o caminho."'
Depois da faculdade, ela se tornou co-apresentadora do noticiário da
CBS em Nashvtlle. mas era tão empática que muias vezes tinha de engolir
as lágrimas ao relatar histórias tocantes. Um novo gerente viu o mérito des­
sa aparente fraqueza c lhe deu a oportunidade dc untar um lalk show. O res­
to jâ é historia. Oprah entrevistou lodo o costumeiro batalhão de indivíduos
interessantes, perturbados e extravagantes que eram o modismo em todos
os outros tnlfc shows. Mas o que ela fazia com seus convidados era diferen­
te. Oprah sentia empana por eles, analisava a situação de cada um c mergu-
lliava cm seus problemas, como se fosse uma aniga de confiança ou um
membro da família.
Desde 1986. seu programa tem sido o talk show n’ 1 dos Estados Unidos
— e uma fonte dc orientação para pessoas dc todas as raças e grupos econô­
micos. Em anos recentes, Oprah começou a moldar a cultura. Os livros que
ela indica se tornam instantaneamente bcst-sellers. Músicos que aparecem em
seu programa vendem seus discos. Pessoas que a ouvem enfatizar a saúde, a
espiritualidade e a responsabilidade pessoal praticam o que ela pregà.
Oprah tornou-se a mâe. a tia, a irmã mais velha de todo um país. Ao
mesmo tempo, ela carrega o arquétipo da Madona Negra: diz o estudioso
Robctt Graves que a santa e negra porque a cor preta está arquelipicamente
associada a grande sabedoria. Todas essas figuras carregam a mesma energia
ro
I W»
* p 4)7
 100
d.i figura bíblica dc Sofia (nume que significa ‘■sabedoria”) ed.i deusa grega
Persefone. que compreendia os segredos canto do mundo subterrâneo (a
morte) quanto da realidade ordinária.
As analistas junguianas Manon Woodman e Eltnor Dickson, em Dan-
cing in thc Flamcs. citam o chamado dessa deusa (tirado dos "Provérbios" bí­
blicos) cm palavras üo relevantes ao homem c ã mulher de hoje quanto lo-
ram para os antigo-, hebreus
L a vo$. homens, que eu clamo I |
Escutai, pois renho coisas sérias a vos dizer,
e dc meus lábios sairão palavras honestas.
Minha boca proclama a verdade |. |
Todas as palavras que digo sâo justas,
nelas náo ha nada de tortuoso ou falso;
Todas sâo dirrias para aquele que emende,
e honestas para quem sabe o significado do conhecimento.
Aceitai minha disciplina, e nâo a prata,
acenai o coiiIicciiiiciiio. dc prclcrcm 1.1 ao ouro
Pois a sabedoria é mais preciosa que as pérolas,
e nada é tâo digno dc ser desejado'
Como c lipicodos Estados Unidos «lo século XX que a Deusa Ncgr.VSo-
fia-S.ibcdoria fale a nós por intermédio dc uma apresentadora de talk Show
tâo maiavilhosamenie inteligente, um ícone da marca do Sábio!
E Oprah. ela está consciente de sua identidade de marca do Sábio? Cla­
ro que sim O Sábio claraincntc governa suas decisões sobre os meios dc ala­
vancar seu sucesso. Em vez dc desenvolver uma linha de cosméticos ou rou­
pas. Oprah continua a orienur o público norte-americano por intermédio
do seu clube do livro c agora uma revista A coerência arquetqica entre seus
novos empreendimentos c seu papel no talk show torna sua identidade dc
marca ainda mais clara c convincente Mesmo sendo a mulher mais rica da
mídia, ela nunca é vista corno alguém que só atende seus próprios interes­
ses Em vez disso, ela é vista como uma mulher com uma mis-áo.
Nâo é surpreendente que 3 espiritualidade tenha sc tornado uma prio-
ridadr importante para Oprah Os Sahios espirituais entraram na economia
dc mercado no Méculo XXI I nquanto as igrejas ainda passam a bandeja da
coleta, hoje as pessoas pagam a gurus dc varias religiões para falar e dar
workshops As pessoas tini loine dc sabedoria espiritual e estio dispostas a
pagar para aprender ioga. meditação c perspectivas espirituais das difcren-
2 Mjih-o UiHidinancI liiu.r I>I. kv>n. Dum mg in lhe íl-imrt fhf (Xirk GmtJniin th< Tiam-
/»rawlKMicy<<«iMMniirM<B>Mt>>n Shambala l<W).p 11.cnadodt Pioveròu»8 4-1I.
O Sábio 101
tes tradições. A meta aqui nâo é apenas a sabedoria, mas também a paz. Dee-
pak Chopra. por exemplo, é uma marca do Sábio tanto quanto o MIT. Fa­
lando com seu sotaque indiano. Chopra incorpora facilmente a imagem do
sábio guru hindu na mente do público, o que dá mais credibilidade a tudo
que ele diz.
A propaganda dc produtos está adotando um tom mais espiritual, âs
vezes de uma mancira que prece gratuita, pois as figuras religiosas nada
têm a ver com o produto. Mas alguns produtos, sem a capa do humor, se ar­
riscam a ofender os leitores quando associam símbolos religiosos a suas
marcas. Por exemplo, os tapetes Antron. da Du Pont, veicularam um anún­
cio com a imagem de Buda c o seguinte texto: "Ousado e diferente, um ce­
nário com geometria e padrões que sutilmente compõe, define e oferece
uma nova metáfora dc harmonia e força. É zensual. É zensacional." Ao cli­
car no website da empresa, o consumidor recebe um conselho: “Escolha um
mantra. E nâo se esqueça de respirar."
Barnes & Noble: Marketing inteligente para livreiros
Leonard Riggio comprou a Barnes & Noble quando ela estava em séria
crise e ele era um joâo-ninguém. Mas ele compreendeu que a açâo nas livra­
rias estava expandindo o mercado. Sua estratégia Inicial foi chocante para as
outras livrarias, porque ele usou táticas semelhantes às da Wal-Mart, cortan­
do preços de todo modo possível Com isso, ganhou dinheiro suficiente pa­
ra continuar comprando seus concorrentes. Ao mesmo tempo, manteve vi­
vo o nome Barnes ór Noble, um nome que evoca a antiga imagem monacal
da livraria pequena e dedicada, administrada por e pra pessoas que sim­
plesmente amam livros.
O templo do arquétipo do Sábio tem de ser ou a biblioteca ou a livra­
ria. Mesmo quando a Barnes & Noble promovia sua violenta redução dc pre­
ços como estratégia pra derrotar a concorrência, a imagem da empresa ain­
da evocava a livraria arquetípica ideal.
Com o passar do (empo, a introdução da megastore modernizou essa
imagem ideal, comprar livros é uma experiência que fala a todas as necessi­
dades do amante de livros existente em todos nós. Percebendo a ausência da
praça das cidades pequenas, Riggio reconheceu que as livrarias eram um
ponto de encontro natural para as pessoas, especialmcnte aquelas que gos­
tam de trocar idéias. Começou, portanto, a oferecer café Starbucks e cadei­
ras confortáveis, dilatou os horários de funcionamento, agendou grupos de
discussão e palestras de escritores. Por fim. aprendeu a proporcionar uma
experiência que os Sábios apreciariam A Barnes & Noble até se tornou um

IO» O MtMÔI ■ O >OMA.QA.lfl
ponto dc encontro dos jovens que amam as idéias — um verdadeiro servi,
ço «lc encontros!
I ntrando no comercio eletrônico logo depois da Amazon.com. Riggio
lambem viu rapidamente as possibilidades da internet Ele predisse que. no
devido tempo, os serviços on line "permitirão que os compradores baixem
e imprimam um livro inteiro ou parte dele
*
, fazendo mudanças que revolu­
cionário a industria * Sua capacidade de manter uma identidade do Sábio,
ao mesmo tempo em que modernizava o marketing livreiro, fez da Barnes
& Noblc a maior e mais bem-sucedida cadeia dc livrarias do mundo
Um marketing que faz as pessoas pensarem
O cs|H
*
cialisia cm marketing Bcrnd II. Sclimiti, no livro Lxpenrniial
Miiilrrtuig. identifica as 'campanhas pensantes' como uma das principais
iii.uivti.» dc comercializar uma marca. C poderiamos acrescentar que as
i.imp.uih.tc pensantes sâo a maneira ideal de comercializar as marcas do Sá­
bio A (ienesis f IdciCare. por exemplo, sc diferencia das outras empresas
que oferecem aicndiinçnio para idosos porque enfatiza sua capacidade de
analisar aquilo que cada indivíduo necessita c dc elaborar um programa sob
nndul.i para ele. Ao mesmo tempo, para fortalecer sua imagem dc empresa
inteligente, ela lambem mostra os idosos de uma maneira bastante inco-
mum Ver derrubados os estereótipos dos idosos como dependentes ou ví­
timas faz as pessoas pararem jura pensar e também as leva a associar o pen­
samento independente â EldcrCare. A loja do Discovery Channcl exibe um
modelo dc 1yt<innc
aunis
* rtx e muitas outras atrações educacionais intera­
tivas A Iburneau. de Nova York, ensina aos consumidores a história dos re­
lógios A I ddie Bauer simplesmente pendura palavras como "inspiração",
"imagine" c "intuição criadora" nas lojas vaiejistas, para posicionar suas
roujxis dc modo a aumentar as paibabilidadcs de que elas sejam associadas
As pessoas imaginativas c intelectuais.
* dade de obter um emprego ali ou ser admitido como estudante. A mensa­
(K anúncios onde algo esta faltando fazem vocí pensar para preencher
os brancos Por exemplo, tanto a Target como a Nike veicularam anúncios
que meluein seus logotipos, mas nâo seus nomes, fazendo o consumidor pa­
rar. pensar e perceber que conhece os nomes. Isso, é claro, captura a aten­
ção do consumidor; o mais importante, porem, t que lambem faz o consu­
midor se sentu’ inteligente por conhecer aqueles nomes. Os anúncios dos
sapatos Kcnneth Cole inevitavelmente fazem referência a acontecimentos
* Umm. jss
♦ eermlH fchmut t a Vwk ih< tree Press. 1999). p.
QSSbto 103
da atualidide. associando a marca ao "estar por dentro'. Marcas tâo diferen­
tes entre <i como The Wall Street Journal, Hewlett-Packard e Dewafs Scotch
vendem a imagem do cliente como pessoa refinada, inteligente e bcm-infor-
mada. Talvez dc uma maneira ainda mais tópica, aproveitando nossa recém»
descoberta necessidade de alfabetização visual (enquanto oposta a verbal),
a vodea Alisolut criou uma campanha magnífica que depende do interesse
do leitor pelos padrões visuais e cm sua capacidade de reconhecé-los e os
interpretar adequadamente
A Intel estabeleceu sua identidade de marca por meio da associação
com marcas já respeitadas A Intel ofereceu as empresas fabricantes de com­
putadores um desconto ern seus chips sc elas escrevessem "Intel inside' nos
produtos Os consumidores, vendo tantas marcas com o selo "Intel inside",
assumiram que os fabricantes dc computadores estavam se gabando. A In­
tel deve scr realmcntc grande, inferiram eles, se grandes marcas acrescenta­
ram o nome dela aos seus selos. A Intel nio diz ao consumidor que ela tem
o melhor produto do mercado. Em vez disso, ela cria uma siruaçâo que en­
coraja os consumidores a assumir que é dela o melhor produto.’
O consumidor Sábio desfruta o processo de pesquisar as marcas, des­
cobrir tudo a respeito delas. Os Sábios navegam na internet c véem o que es­
tá disponível, c também trocam informações sobre as ferramentas do comér­
cio tecnológico. A Netscape c a Yahoo! estabeleceram suas identidades de
marca sem gastar dinheiro cm propaganda. Em vez disso, elas se ligaram aos
sites apropriados na internet e pagaram pelos títulos. E çntâo deixaram os
consumidores encontrá-las.
Man tipicamente, o marketing do Sábio é digno e controlado, com cer­
to ar dc elite. Pensemos, por exemplo, na maneira pela qual as universida­
*
des da Ivy l.cague são promovidas. Os esforços de relações públicas enfo­
cam a divulgação externa de importantes projetos dc pesquisa conduzidos
na instituição, as realizações do corpo docente e dos graduados e a dificul­
gem é "Nâo muitas pessoas sâo inteligentes o bastante para estar aqui". Além
disso, embora as bolsas de estudo sc destinem a garantir a freqúíncia de alu­
nos meritórios com poder aquisitivo mais moderado, o alto custo do ensi­
no transmite a mensagem: A instrução fornecida aqui é cara porque é a me­
lhor disponível. Esse tipo de abordagem mercadológica Tina e elitista é
5 AgniesÚQ M. Winkler. WorpSprrd 8>andi«i$(Nova York: John Wiley & Son
*. Inc . 1999).
p t>7
6. h > IrupiC e * JenominaçAo popular dat oito mais preMigtosas umvenidades da Coui Lo­
te dos tMados Unidos Itaoard, ColuinNa. Pnnceton. Yale. Cometi. 8rown. Penruylvannia
e Dartinoith (N T >
 <04 O HERÓI t O fORA-OA-iet_____________________________________
car.uiciistico dc museus. como o Coreoran ou o Smilhsonian dc Waslimg-
lon.c dc orquestras sinfônicas, comp.mhi.isdc balé e outras instituições que
oferecem oportunidades culturais.
Mesmo no mundo das marcas convencionais, um ar de mistério ou as-
cctismo contribui para a aura da marca do Sábio Por exemplo, durante mui-
tos anos a Bell Labs carregou 3 aura de gemo das comunicações", embora
•1 maiuii.t «Lis pcs.M».is nâo fizesse .1 menor idéia do que era pnxluzido la den­
tro. Mas sua própria existência "ergueu' a empresa-mâc. Al&r. como re­
sultado da premissa dc que ela estava "acima da curva" cm termos dc com­
preensão cientifica.
I; claro que a maneira mais convincente dc você atrair os Sábios é ter
sua marca recomendada por um especialista A Palm Pilot (que. cm outros
aspectos, c uma marca do Criador) foi lançada por meio dc demonstrações
do produto cm conferências industriais e sendo oferecida por metade do
preço .ms formadores dc opinião. Prct isivdmenic. os especialistas na área
espalharam a noticia, com o resultado dc que levou pouco mais cie unvano
para vender um milhão de Palm Pilois
A organização do Sábio
3 I As organizações do Sabio gcralmentc são encontradas em universida­
des. laboratórios de pesquisas, "ianques dc idéias” e empresas que vêem a si
mesmas como sistemas de aprendizado (' learning systems". conforme des-
i reve Pcter Scngc cm A quinia diwplina)’ — ou seja, organizações cuja es­
trutura e valores promovem o aprendizado contínuo/A êníase e co ocada na
análise, no aprendizado, na pesquisa c nu planejamento. A qualidade é vis­
ta como resultado da perícia dos empregados, cuja liberdade de opinião de­
ve ser protegida. O ntmo c comedido, porque o estudo completo éconside-
rado essencial antes que a mudança ocorra — exceto no caso dc jornais e
ImiIciiiis. onde as informações prccisoin ser reunidas e publicada» rapida­
mente Os trajes c o ambiente tendem 3 ser simples As cores doaunantes
gcralmentc sâo o cinza, o bege, o branco e o azul-claro. A éníase está na co­
leta r análise dos «Lidos c •• principal item do valor e a jxrícia
Na qualidade dc empregados, os Sábios têm imensa necessidade dc au­
tonomia Sc para você as universidades c laboratórios de pesquisa sâo os am­
bientes quintcsscnciais do Sábio, você jxide ver que os Sábios querem ir e
vir ao seu bel-prazer (sem relógio de ponto, obrigado), gostam d< fazer o
tiaballio do seu propriu jeito c picferçm o parecer dc seus pjn-s a uma ava-
7 IVlrr Senjte Hw I i/ik Ihx.aplin. Ihr A»t <mJ thr l(<>»uaj(Ofguni;<KtMl (Nova
V.ik !>>»il4<«t.n/r urrenty. 1990)
osímo tos
liaçâo administrativa Geralmente sâo céticos quanto â capacidade de qual­
quer gerente comum dc saber o suficiente para tomar decisões embasadas
sobre o trabalho deles.
A típica organização do Sábio tem uma estrutura muito descentralizada,
enfatuando o desenvolvimento da perícia e nâo o do controle. Espera-se que
vs cmpregfldos raibain n que estão fazendo e, por isso, eles sâo livres para to­
mar decisões autônomas. Em geral, um pequeno corpo administrativo cuida du
lado empresarial e mercadológico, mas a maioria das grandes decisOes — sobre
a grade curricular, as estratégias de ensino e mesmo as decisões envolvendo
promoções e mandatos — sâo feitas basicamente pelo corpo docente, geral-
mente por meio de um imenso conjunto de comitês. Os membros do corpo do­
cente sâo completamente livres dc ir e vir a seu bel-prazer, desde que dêem suas
aulas e cumpram os horános. Fora isso, eles conduzem qaaisquer pesquisas por
que possam se interessar, sob a proteção da liberdade acadêmica.
Mesmo no mundo empresarial norte-americano, js equipes de Pesqui­
sa 6r Desenvolvimento gcralinente desfrutam de mais liberdade du que as
outras áreas da empresa; isso porque nâo se pode manter pesquisadores sc
eles forem ostensivamente cerceados. Hoje em dia, muitos médicos vêcm a
si mesmos basicamente como cientistas e se acostumaram a sc autogeren-
ciar e a tomar decisões independentes. É por isso, claro, que os planos de
saúde tanto desmoralizam os médicos; esses serviços funcionam com uma
propensão ao arquétipo do Governante — limitando 0 tempo reembolsável
e exigindo aprovação das modalidades de tratamento.
Nas organizações do Sábio, também aquelas puramente comerciais têm
direção descentralizada e bastante democrática. O VJS^ foi funúado por Dee
Hock como a primeira organização bancária "caórdicz" (chaordic foi a pala­
vra que ele cunhou, combinando “caos" com “ordem’). O VISA é uma con­
federação flexível dc bancos que concordam com certos princípios e siste­
mas básicos. Qualquer banco pode pular fora a qualquer momento, por isso
* diz o que fazer. Os representantes se reúnem anualmente para
ninguém Ihi
tomar decisões, quase da mesma maneira que cidadãos tomam decisões em
convenções políticas ou fóruns comunitários. Segundo Hock. a cola que
mantém unida as organizações caôrdicas é uma filosofia cm comum. É por
isso que ele defende a proposta de dedicar algum tempo para criar uma cons­
tituição que descreva as idéias comuns dos membros. A organização é man­
tida junta nâo pela hierarquia ou pela segurança, nas pela fidelidade às
idéias em comum Outras organizações baseadas nos princípios caórdicos
incluem a Soclcty for Organizattonal Learning e a United Religions.’
8 Michael fom». encrcviju com Dee Hock. Tfce luner Edgt: A Knourttjor Eilighitntd BuM-
nc« Piatiut (íevcreiro/nurco de 2000). pp 5-7.
 OSiblo to?
104 O HERÓI f O fOHA OA-lfl

<^Ray Andetson^ presidente da Interface, transformou sua empresa em

unw organização dc aprendizado quando se comprometeu a redesenhar a
empresa dc modo que ela (omc 100% sustentável. Tara fazer ISSO, ele tornou
a Interface um circuito fechado de recursos: a empresa nâo $ô transformava
matérias-primas em produtos como também retransformara produtos em
matérias-primas sem qualquer impacto negativo sobre o meio ambiente. Is­
so indicava que a empresa nâo poderia mais se envolver do modo usual nos
negócios Pelo contrário. cada um precisou reconsiderar abolutamente tu­
do á luz do novo consenso dc que toda decisão teria de scr sustentável dian­ sentir competentes, inteligentes c no controle da transação. Se sentirem que
te d.i natureza, da empiesa c dc seus clientes. vocé os estâ pressionando, eles provavelmente desconfiarão dc você e irâo
Andcrson desbastou a hierarquia da empiesa e criou 'fronteiras per­ embora Para os Sábios. uma compra é uma transação racional. Eles querem
meáveis
* — paredes transparentes conectando os administradores, os téc­ que você lhes dc informações sobre a qualidade do bem ou serviço à venda
nicos dc laboratório e o estúdio dc desenho. Hoje, os clientes podem ver os c seu custo Depois eles querem simplesmente tomar uma decisão lógica
empregados trabalhando e os trabalhadores podem ver os clientes compran­ com base nessas informações. Se nesse processo, porém, você os ajudar a se
do. Também a parede traseira e feita de vidro, permitindo que empregados sentirem como um perito, é mais provável que eles comprem do que se vo­
c clientes permaneçam conscientes da beleza da paisagem que os rodeia. Ao cê os fizer se sentirem confusos, incompetentes ou pressionados Fortaleça
mesmo tempo, permiiiu-sc que as informações fluíssem livremente. O re­ a sabedoria deles e, se tiver um produto comprovadamente de alta qualida­
sultado foi nâo apenas a formação da primeira fabrica dc taprtes ecologica­ de. eles o recompensarão com sua lealdade
mente sustentável, como também a economia de milhões de dólares por
meio dc maior eficiência.

O consumidor Sábio
Quandu o Sábio está ativo na vida dos consumidores, eles sentem um
agudo interesse cm aprender por aprender. A liberdade e a independência
sâo valorizadas como meios dc uma pessoa manter a própria objetividade
(como no caso das universidades, cujos corpos docentes apóiam a liberda­
de académica). Um indivíduo pode estar mais interessado no conhecimen­
to interior c ouiro no conhecimento do inundo externo, mas.qualquer que
seja o caso, ambo» scniein que e essencial pensar por st mesnos e ler suas
próprias opiniões. A parte do Sábio que existe dentro dc uma pessoa con­
corda com a frase "Penso, logo existo." Quando o Sábio é dominante no ca­
ráter de alguém, aprender ê uma motivação irresistível O medo que acom-
|Mnha é o dc scr ludibriado por falsas informações e. portanto, interpretar
mal os dados ou uma situação No pior dos casos, o Sabio c dogmático, ar­
rogante e inflexível No melhor dos casos, ele ou ela se torna um pensador
genuinamente original c alcança real sabedoria.
Ao apelar para os Sábios, é importante você estabelecer sua credibili­
dade Caso contrário, por que eles ouviriam você? Além disso, nunca mo­
nopolize a conversa e nunca tente foiçar uma venda: os Sabias querem se
 FARTf

Os que deixam sua

marca no mundo
Herói, Fora-da-lei, Mago

I^araminie fala du Herói, do Fora-da-lei e do Mago numa mesma frase,

mas eles du poderosos arquétipos realmenic cortados do mesmo tecido. No
cinema c literatura clássicos, geralmente sâo os protagonistas destemidos
que percebem seu poder especial c vâo em frente, correndo grandes riscos
pessoais a íim de mudar sua própria realidade. Na sida cotidiana, esses po­
derosos arquétipos proporcionam uma estrutura capaz de liberar, nas pes­
soas comuns, a capacidade dc se erguer para enfrentar os desafios, correr ris­
cos. quebrar as regras e transformar suas vidas. Eles as ajudam a desenvolver
a qualidade da mestria, exigindo que abracem o risco e a mudança, o que
aciona um conflito inienor com a necessidade de proteção. estrutura c se­
gurança Estes trés arquétipos sâo. cada um a seu modo, magnéticos, por­
que lidam com a mudanfa — e com toda a ansiedade c alegria que a acom­
panham. O resultado será socúdmcnte positivo (considere Churchill e
Franklin Delano Roosevelt como Heróis), destruidor (criminososcomo An-
nie Oakley e John Dillinger) ou puramenie mágico (Houdmijackie Onas-
sis e Harry Poitcr); o efeito é similar. Tais figuras parecem estar além dos po­
deres da pessoa normal, mas levantam a qucsiâo motivadora; Serd que eu
também [xxleria fazer isso?
 O»<
*»'<» ™—111
110 O H«»ôl F O fO»A OA ltl_________________________________________

M...... p.u. 3..U - »- ...................... ... ' ,“rhU1'",“

da vida norte-americana sem realmente solapar a «K,wb*
; ,
Todos des. o I lerm. o I ora-da-ic. e o Mago « ve«7í
realidade limitadora, tcp.essiva ou prc|u<k< ial O Herói qu
visto como um Guc.re.ro, corre grandes nscos f
ças do mal c protege, a mx tedade ou valo.es sagrados O >
mo uma força destruidora, violando as normas e reg o Bon.
dos outros (como Rohm Hood). por aventura e ganhos pe s«
me éa ( lydej ou por ahenaç.iodescspcrad. (como Thdma Az lou.se) O M
Ro age como um catalisador, para transformar ou curar a soc.edadcj>u «
msiituiçôes Nos tris casos, o desejo sub.acente é agir e exercer o poder. O
Fssas figuras são abundantes nas histórias infantis mas também os
adultos. de modo mais sutil, sc deixam hipnotizar por elas. No cinema, m-
cluem-sc campeões dc bilheteria como os filmes dc Indiana Jones, (h bi»i\
< <<ni/iji»tii< inx c ccja rur Esses arquétipos sâo magnéticos L mais
no clima culiLir.il dc hoje, cies lambem sâo ulcis
A c|xxa dc mudanças exige pessoas que sejam encrpzadas pelo risco
c que quiirain provar sims próprias aptidões enfrentando um desafio atrás
do outro. A capas idade dc correr riscos e perseverar ate rcalmentc conquis­
tar alguma coisa significativa tem como resultado a auto-estima elevada e a
validação social Quando esses arquétipos estão ativos nas pessoas, elas que­
rem agir de uma maneira que cause impacto no mundo As emoções ligadas
a essas aspirações tendem a ser apaixonadas e cheias de energia, variando da
raiva e ambição ate a determinação feroz. O Herói, o Forr-da-lei e o Mago
usam essa energia pjr.i deixar suas ■impressões digitais" sabre o mundo ou
para mobilizar as pessoas a ítin dc destruir ou transformar as estruturas ri-
gulas que nos desvitalizam. Quando essas figuras estão ausentes na nossa vi­
da iksmmI — como frequentemente acontece —. suplicamos por sua pre­
sença no mcriadv c na mídia.
Dc certo modo. a distinção entre o llcroi e o Fora-da-lei depende do
iursod.1 História Iknjamin I ranklin recordou aos seus colegas “fundado­
res" do
* listados Unidos: “lodos nos precisamos nos manter juntos, caco
contráiio seremos imlos çnfoicados separadamente." Sc a Colónia tivesse
|K-rdido a guerra, é bem provável que os revolucionários fossem lembrados
nos livros dc história da Inglaterra como indivíduos Fora-da-lei e nâo como
Heróis N<» marketing, c útil perceber que o polo negativo do Herói deságua
n<> Fora-da-lei. pois a verdadeira meta do Herói mais primitivo i vencer a Pt toso i um mitxo emolo ofodo. moniano dos he/ótí conquntodores. mos
hdu custo — uma meta que nem sempre C nobre c bela ç<je tombem r>go f<xo do kIo o^-eles çue r»óo estõv preporodo» fx.ro
Tombem é importante lembrar que na cultura nortc-zmcricana. talvez carflgot petos céus 0 hgotipo <k> MoN evoco o meuim e o po-ier do
p-rque o pais nasceu dc uma revolução, os Heróis muitas vezes possuem Hercx, mos tombem oferto poro o custo do possível o/rogõncto e desr/o de
uma ipi ilid.idc' meio rcheide. enquanto os Fora-da-lei — pelo menos aque- coixjuisios do Herô» Çve ndo tmbaHio <om os forços noturors
 112 O HtHOl r O /ORA DA lí I

medo subjacente e deixai que a vida simplesmente ai<>nic\a — scr uma vi­
tima ou um lt.uo
Vivemos cm uma sociedade oiientada para a tcahzjçào. onde se espe­
ra que as pcsMMs assumam grandes riscos c desenvolvam competência pa­
ra coninbuu com <> hem social (llcroi). enquanto avanços trcnologicosco­
mo c»m ompiiiadon-s. a internet c a engenharia griicnca trazem a magia para
a vida cotidiana (Mago).
Ao mesmo tempo, tantas c tantas pessoas parecem rada vez mais alie­
nadas. a ponto dc sc identificarem com o Marginalizado ou mesmo com o
verdadeiro lorada-lci Tantas pessoas usam ou usaram drogas ilegais que
Imjc e rotineiro jHrgiintar aos candidatos a presidente sobre sens halmos
pcssti.iis com as drogas Na veuladc. hoje hasta um candidato afirmar que
tiáo inalou nem tragou nos últimos anos m» isso j.i lhe confere um grau ra­
zoável dc respeitabilidade. Basta ouvir as letras do rap ov hip-hop para per-
ccIht a fone influência do Fora-da-lei na cultura da juventude negra: c ela
esta sendo agora adotada também pela juventude branca Tatuagens c picr-
< mg predominam entre os jovens dc todos os grupos étn cos. Tanio os libe­
rais quanto os conservadores (espccialmcnte os que sc opõem ao aborto)
praticam a dcsobcdicneta civil — que c uma estratégia do Fum-da-ki para
lorçar a mudança Pense nas nuliiias dc Moniana. na Ku Klux Klan do sul
dos Estados Unidos c nos skinhcads do mundo iodo: você compreenderá a
importância do arquétipo do Fora-da-lei para a identidade dos grupos dc cx-
ircma-dircil.i
O llcroi. o Fora-da-lei e o Mago, enquanto arquétipos do poder, foca­
lizam as atitudes e ações do consumidor que são relevantes nâo só para ele
alcançar suas próprias metas, mas também para mudar c mundo Esses ar-
qticlipos. portanto, oferecem identidades dc marca naturais para os produ­
tos c serviços que ictn urn impacto marcante Sobre seu tempo c seu lugar.
 CAPITULO

O Herói
Lemo: “Onde há vontade, há um caminho”

fUDO MRCCE PfROlDO. mas cntâo o Herói vem cavalando pela colina e sal­

va o dia Embora haja infinitas vanaçôes nessa história, em todas elas o Herói
triunfa sobre o mal. a adversidade ou um grande desaío e. ao íazt-lo. serve de
inspiração para todos nós.
Para fazer uma idéia do Herói, pense cm John Wayne.John Glenn ou
Susan B Anthony e. num nível mais baixo, em James Bond c na equipe de
Missdo Impoííívcl. Quase todos os super-heróis — Super-homem. Mulher
Maravilha. Batman. etc. — se encaixam aqui, assim como seus adversários
sâo os clássicos Fora-da-lei.
 O Herói 115
114 O HERÓI E O FQRA-OA LEI_____________________________________________

As imagens associadas ao Herói incluem áreas que exigem aptidão c

John I: Kcnncd)' foi um presidente Herói,
O Herói agilidade; máquinas e escritórios onde as coisas se resolvem: cavalos, car­
demonstrando sua bravura no serviço militar
Desejo: provar o próprio valor ros. aviões, pessoas ou qualquer coisa que se mova velozmente; e qualquer
e nos desafiando a mandar uma expedição â
pc< rne»o da açáo corajosa coisa que seja poderosa, daí as cores fortes e as linhas c formas bem defini­
Lua “porque ela está lá". Assim forím Jéddy
eófidt
das. Os trajes e ambientes do Herói sâo funcionais, serr extravagâncias. Na
Meta: exercer a mejtr‘a de Roosevelt e Dwight Eiscnhower. Generais fa­
verdade, o excesso de conforto é considerado perigoso, porque “amolece" a
nxxlo a melhorar o mundo mosos. de MacArthur a Colin Powell. também
Medo: fnqueza. se qualificam corno Heróis e o mesmo aconte­ pessoa. O ktbutz israelense e os campos de tremo de recrutas no Exército sâo
vuneratPídadeZamarcljr- ce com figuras que transformaram j cultura, ótimos exemplos de ambientes que preparam o Herói em potencial por meio
Estratégla: tomar-te Uo da austeridade e do trabalho duro.
como Martin Luther King e Nelson Mandcla.
fone, competente e
Filmes como Guerra nas estrelas c O 'esgate do
poderoso quanto lhe for
poss vet ser
soldado Ryan nos oferecem a estrutura arque-
Armadilha: arroj^naa. tipica básica da história do heroi. assim como
desenvolver a neccss»dade do fazem séries clássicas da televisão, como Zor­
que exista sempre um inünij>o ro, Jornada nas estrelas. Super-homm e. mais
Dons: competência • corajem recentcmcnte. Xcna c Homicídio. Vemos o He­
rói em qualquer paladino dc alguma causa ou
nos esforços para resgatai a vítima ou defender os pobres-diabos.1
O ambiente natural do Herói é o campo dc batalha, a CompelÇâO atlé­
tica. as ruas, o local de trabalho, a selva política ou qualquer lugar onde as
dificuldades ou desafios estejam a espera dc uma açáo corapsa c enérgica.
O Herói quer fazer do mundo um lugar
Quando o arquétipo do Herói estâ ativo nos indivíduos, eles podem ser
O Herói ê umbóni conheodo melhor Seu medo subjacente é não ter as
ambiciosos e buscar desafios — pense nos astronautas, fuzileiros navais e
como o guerreiro, o cruzado, qualidades necessárias para perseverar e ven­
atletas — ou ser Heróis mais relutantes, que reconhecem uma injustiça ou
o hbertador, o super-herói. o cer. Este arquétipo nos ajuda a desenvolver a
soldado, o atleta vencedor, o
um problema e simplesmente fazem o que precisa scr feito, naquele momen­
energia, a disciplina, o foco e a determinação.
matador de drigóei.o to. para consertar aquela situação. Em ambos os casos, o Herói se fortalece
As marcas características do Herói in­
competidor e o jogador de com o desafio, se sente ultrajado pela injustiça e respende rápida e decisi­
cluem os fuzileiros navais, as Olimpíadas, o
equipe. vamente à crise ou à oportunidade.
programa espacial, a Organização Nacional
Os Heróis sentem orgulho de sua disciplina, seu foco e sua capacidade
das Mulheres, a Nike, a Federal Express, a
de fazer escolhas árduas. Sáo os protetores instintivos das pessoas a quem
Cruz Vermelha c a maioria dos videogames (as exceções mais notáveis sào
os videogames do Fora-da-lei). Já que o aspecto Guerreiro do arquétipo do
vécm como inocentes, frágeis ou legitimamente incapazes de ajudar a si

Herói c tâo forte na culiura, muitas iniciativas no campo da saude edo bem- mesmas (pense no Herói que salva a donzela em perigo). Quanto a todas as
outras pessoas, eles preferem vê-las progredir.
estar social sáo mostradas como guerras: a Guerra contra a Pobreza, a Guer­
Na política, pense em Martin Luther King (espedalmentc com o dis­
ra contra as Drogas.
curso “Eu tenho um sonho') inspirando norte-americanos de todas as raças
a realizar o ideal cultural da igualdade de oportunidades. Os Heróis frequen­
*
) No livros Dir Hrro IVithia t Ü dripcrW do hfiôi mttrtor ÍAwohfnwg thr Hercrt Within). temente demonstram qualidades que elevam o nível de consciência de to­
Carol r<-uiMH> .ipicvcnta • jornada <J<» HerAi <jur envolve todos os doze arquétipos, desacre- dos à sua volta. Na verdade, seu segredo é quem eles sáo, nâo apenas o que
diuiiJoa idria popular que «onfunde o Heroi somente com o Guerreiro Aqui, porem, esta- eles fazem Em um recente tributo a Nelson Mandela, ele foi louvado pui
iika iisoiiti.rrndo que na *
mm hxLhIc dc hoje o Heroi c o Guerreiro sáo siiónimo e perdoar seus carcereiros apôs ler ficado preso durante 27 anos e, com essa
que <• iriniti llrroí" api<l.«.•
* ., ve idcniduarrin <vin «•
* aspeitos iti.ns jxistivo
* des­
atitude, ter ajudado as pessoas a se libertarem nâo só do apartheid, mas tam­
se arqiutipo (>st.u< rrctrosseruni vinipIrMiwnic «oniKiuvus, niaso llcrcs luta por um pnn-
< rpm. uma lau-a um nmdodc vida ou 11111.1 vnjo d<> futuro bém do ódio. Bem. isso é heroísmo!

II* O HERÓI f O FORAOA-LCI
No pior dos casos, os Heróis se tomam arrogantes ou ameaçadores, ou
correm para a morte prematura. No melhor dos casos, eles realizam grandes
feitos. Paradoxalmente. os Heróis nâo se vêem como Heróis, porque isso
lhes parece demasiado presunçoso. É mais típico deles sc verem corno pes­
soas que apenas cumprem seu dever. Sc ha alguém que eles realmcntc de­
testam. nâo é tanto o vilão e sim o Iraco. Portanto, sâo vulneráveis a enfren­
tar um risco ou desafio mesmo quando isso é tnsensato.
Claro que há um potencial negativo dentro deste arquétipo, tal como
ocorre com todos os arquétipos. O Herói conquistador podt scr um valen­
tão terrível. Atila, o Huno, é celebrado como Herói por ter subjugado mui­
tos povos, mas a experiência dos conquistados foi a da destruição — mas­
sacres. estupros, pilhagens. No nível mais baixo, o arquétipo do Herói quer
simplesmente predominar. O oponente é desvalorizado corro sendo “o ini­
migo" ou alguém que merece ser destruído. Os nazistas, p>r exemplo, fa­
ziam dc si mesmos uma imagem heróica; mas ela resultou cm consequên­
cias horripilantes para as pessoas aprisionada» nos campos dr concentração.
Dentro da gama mais normal dc comportamentos, você vê essa tendência
negativa na aquisição hostil de uma empresa por outra. A empresa compra­
dora sc sente vitoriosa, mas a vida da outra empresa é totalmente devasta­
da A armadilha dentro do Herói pode fazer você sc ver consa um indivíduo
heróico, enquanto os outros vêem você como um vilão. Quando isso acon­
tece. nâo adianta você fincar pé; o que você precisa fazer é parar, ver o que
os outros estio vendo e corrigir seu próprio curso.
Nike: Criação e teste de uma marca do Herói
Nike nasceu da parceria entre um corredor que estudava na Univer­
sidade do Oregon e seu treinador A meta deles era desenhar tênis que me­
lhorassem o desempenho na corrida e, ao mesmo tempo, tivessem preços
razoáveis A identificação da marca Nike com o Herói tem perdurado, com
coerência c boa execução. A missão central da empresa é compreender e ins­
pirar a alma do atleta. Seu slogan atual. "Just do it". promove a virtude he­
róica da coragem de agir.
Assim como ocorre com muitas marcas que forjaram uma identidade
forte em época relativamcnte recente, o próprio nome do produto é arquetí­
pico — Niké é a deusa alada da vitória, na mitologia grega. A empresa Nike
foi construída por atletas que amavam competir e acrediuvam na corrida.
Seu sucesso inicial coincidiu com a moda do jogging. que promovia um ide­
al nâo só dc saude, mas também do corredor enquanto indivíduo heróico.
Nos anos I9W. .1 canip.inha da empresa dependia foricnientc. mas nâo
cxclusivamcnie. do bem-amado herói du esporre Michacl Jordan. A Nike
____________ OH«ról 117
também doava seus tênis a profissionais dc primeira linha c a times univer­
sitários. convencendo os técnicos a passá-los aos jogadores A mensagem,
claro, é que os melhores atletas usam tênis Nike.
Contudo. 0 foco em Jordan era cuidadosamcnte equilibrado com anún­
cios mostrando pessoas mais comuns (c pesquisande os gostos e preferên­
cias da garotada “legal"). A Nike também advogava a importância da partici­
pação feminina nos esportes e convidava as mulheres a sc identificarem com
o ideal heróico Alguns anúncios também mostravam times de futebol ame­
ricano da l.itilc Lcague e de futebol colegial Quando conecta o "zás (aque­
la espécie dc bumerangue do seu logotipo) às mulheres, â garotada legal
comum e a Michacl Jordan. a Nike está utilizando a celebridade de modo sau­
dável As pessoas comuns sâo encorajadas a se “sentircomo Mikc . Para aju­
dar a promover essa imagem, a Nike também apresentou Jordan em um
anuncio diferente- ele tenta inutilmente jogar o beisebol das pequenas ligas;
com isso, cie parece mais humano e acessível do que quando mostra aquela
excepcional habilidade no basquete. Usar Nike, portanto, está ligado às aspi­
rações: os consumidores usam Nike nâo necessariamente porque possuem as
qualidades do heroísmo, mas porque qurrem ter essas qualidades.
Jonathan Bond e Richard Kirshcnbaum, em Undcrihf Radar, propõem
uma conexão similar quando "a Nike patrocina uma competição nas qua­
dras dc esportes urbanas e afixa seu logotipo com o 'zás' preto e branco áo
alambrado. A quadra se transforma automaticamente em um ginásio de es­
porte profissional — tudo isso com apenas dois emblemas de náilon. Este é
*
o poder da marca! 1 Bond e Kirshcnbaum prosseguem, afirmando que "as
pessoas passam anos imaginando mil maneiras de conseguir um emprego
na Nike
* c que seus empregados sâo tào leais que muitos “tatuam o latnoso
•zâs' da Nike na parte interna da coxa
.
* Eles nâo apenas trabalham na Nike;
a Nike é unia força motivadora na vida deles.’
A estratégia da Nike depende substancialmenie daquilo que David A Aa-
kcr. em Buitóing Strong Brands, chama de “oportunismo estratégico", introdu­
zindo centenas de modelos de tênis todo ano. para cerca de 30 modalidades
esportivas' Alicerçada sobre uma fone identidade heróica, a empresa conse­
gue promover tênis específicos nâo só par
* diferentes esportes, mas também
para diferentes segmentos do mercado, sem neutralizar sua identidade.
Por ouiro lado, ao longo do tempo a Nike se ternou tâo conhecida que
cvmeçuu a veicular anúncios contendo apenas o 'zás' (e Jordan ou um té-
2 lorialhan Bond e Richard Knd>cr»U»um, Undtr thc Radar Fahlsg to TtdayX Cynicol Contu-
im-r (Nova York: Adwcck *Book
. 199S>. p. S2.
3 tkiiní c Kutbrnh.ium. p. IH
»*
4 . David A Aakcr.SuiMnig5lWig Bnindi (Nova York lhe Frec Frc$i. i<W6). p 256.
 OH«f<M 119
II» o HtROl t O fORA OA Cfl____________________________

ni$> — scrn o nome Nike, sem mensagem Sena isse um sm.il Jc confiança As organizações com a marca do Herói:
ou de arrogância? O Herói clássico das antigas tragédias possuía qualidades o Exército dos Estados Unidos e a FedEx
'maiores do que a vida", mas tinha lambem um deleito trágico — geralmen- As organizações do Herói gera'mente estâo comprometidas com uma
te. mas nem sempre, a huhris (orgulho ou arrogância) — que causava sua causa digna ou se dedicam a ajudar seus clientes e empregados a “Ser tudo
queda Edipoc Anugona sâo exemplos da dramaturga grega; o rei Lear, Ole­ o que você pode ser’, como afirma 0 anúncio do Exército norte-americano.
io c I lamlel sâo exemplos das peças <lc Slwkespcare. Nixon c O.J. Simpson Claro que esse "tudo" quer dizer durão, resistente, ambicioso, eficaz, com­
sâo exemplos da nossa época. Na virada do novo século, o desuno Imal da petitivo e. idealmente. com princípios. Essas organizações exigem muito do
Nike ainda era incerto, mas a empresa vive decididamente tanto os triunfos
indivíduo, a fim de fazê-lo desenvolver suas plenas capacidades. No setor
qu.mto .15 deficiências do arquciipo do Herói O escândalo publico causado
privado, elas sâo tipicamente lugares muito competitivos onde os números
pela divulgação dc que a Nike utilizava trabalho inbntil na China aumen­ das vendas funcionam como placares incessantes da realização. Empreende­
tou quando .1 empresa voltou atrás cm stta promessa dc doações às univer­ doras ao extremo, elas nâo só esperam, como de fato exigem. 0 crescimen­
sidades que apuavam o gi tipo dc alunos que batalhava para impor padrões
to continuo. No setor público c na? empresas sem fins lucrativos, exigem-
de proteção a niâo-dc-obra internacional A (alta dc sutileza política da Ni­
se dedicação e compromisso com a causa. Seja onde for. espera-se que as
ke cm lidar com esse escândalo teria sido profetizada pela afirmação da mis­
pessoas que nâo aguentam 0 calor saiam da cozinha.
são da empresa “Vivcnciar a emoção dc competir, dc vencer e esmagar os
O mais conhecido protótipo dtsse tipo de organização é 0 Exercito dos
concorrentes." Nâo imporia se a reação do público zfetará minto ou pouco
Estados Unidos A organização militar aperfeiçoou a hierarquia como um
as vendas da Nike, o fato c que sua reputação foi mane liada.
mecanismo para desenvolver combitenics fortes, equipes altamentc coorde­
Era uma tradição da Nike veicular anúncios maravilhosamente nobres
nadas e a capacidade de açâo pronta e flexível, conforme exijam as circuns­
c idealistas que encorajavam os atletas a proteger o meio ambiente, desen­
tâncias. Ironicamente, embora o Exército nâo seja nem um pouco democrá­
volver o caráter na prática do atletismo c reconhecer que o atletismo prepa­
tico. ele se tornou um lugar onde homens (e mulheres, cm número
ra as iniilhcrcs parj controlarem a própria vida c participarem mais plena-
crescente) de diversas raças e muitas vezes oriundos de condições modes­
mente dc uma economia aliamcntc compciiliva. Durante o escândalo,
tas conseguem participar plenamcile da sociedade como um todo — por
porem, a Nike veiculou um anúncio fora do comum Mostrava um homem
meio dos benefícios educacionais estendidos aos soldados e também por
correndo por um mundo que parecia à beira da desiraiçâo. Cidades cm cha­
meio do treinamento e desenvolvimento oferecidos pelo próprio Exército.
mas. mísseis caindo do ccu. e o homem apenas continuava correndo Estoi-
Seja no Exército ou nas empresas do Herói, os padrões sâo elevados e
camcnie, ele ignorava tudo à sua voha — tudo, exceto urn outro corredor.
espera-se que os empregados sejam durões e façam o que for preciso para ler
Esse anuncio revela uma força ambígua do arquétipo Por um lado, a capa­
sucesso. No mundo do lucro, as empresas que atuam em áreas altamente
cidade do Herói dc perseverar em circunstâncias perigosas t uma coisa ex­
competitivas em geral têm uma cultura organizacional do Herói; todos sâo
traordinária. Por outro lado, a tendência de apenas seguirem frente, igno­
valorizados enquanto produzem; tras, no momento em que alguém fracassa,
rando as criticas úteis ou sc defendendo dc qualquer critica (nâo importa
quão relevante ou uiill c um sério pciigo dentro dcStt arquétipo. Nâo sc po­ está fora. A consequência disso é que essas empresas costumam exaurir os
empregados com suas exigências persistentes dc que eles apresentem desem­
de deixar dc pensar sc o anúncio expressava a sensação da empresa dc estar
penho em um nível elevado (e talvez irracional) e com sua expectativa de que
encurralada.
os bons empregados continuem a ser estóicas máquinas de desempenho. Tal­
C> Irisic ni«H« tudo <' qnr. cr a Nike compreendesse os arquétipos,
cia teria reconhecido o potencial negativo dentro d » Herói c sc protegido vez faça scniidu você fazer tudo o que for pr«cito, dursnir indo o tempo que
contra sua própria arrogancia c insistente agressão, lodo arquétipo contém for preciso, se você está num campo de batalha; mas essas expectativas po­
c*
sc li|Mi dc- arni.idilli.i Na medida cm que você compreende mais plena- dem ser prejudiciais no mundo empresarial. Os soldados sempre recebem

nu me o arquciipo qin
* .iliincnia os csfinços dc sua organização. tanto mais
voce consegue sc proteger contra o potencial negativo do arquétipo e sc li­
vrar desse tipo de publicidade embaraçosa c prejudicial â sua marca,
R&R |licença para repouso e recuperação). mas isso nem sempre acontece
com os advogados que trabalham em escritórios de alta pressão Os paladi­
nos que se dedicam as organizações sem fins lucrativos voltadas para uma
missão, além disso, também se nutam dc trabalhar. Com o passar do tempo.

120 O Hf AÓI I O fOMA-OAltl
ús resultado
* das exigências incessantes acabam produzindo aiaqucs cardía­
cos e depressão, alem de corroer as bases da família (c, sc as enanças sâo nc-
gligcm i.uhs, acabam corroendo também toda a c omunidade).
As organizações do Herói saudáveis e bem desenvolvidas, porém, pro­
duzem empregados c equipes vitoriosos, assim como o lx»m treinador ge­
rência e dingc os esforços de um time esportivo Espera-se que as metas e
os padrões sejam cumpridos, mas os bons empregados sâo bem remunera­
dos. bem treinados e ahamente valorizados. Como resultado, eles conse­
guem cuidar de si mesmos e uns dos outros. As pessoas compartilham um
senso dc orgulho por fazerem parte de uma operação vitoriosa e suas ações
sâo guiadas pelo compromisso com a qualidade. As organizações do Herói
de nível mais elevado tambCtn têm princípios e convicções ckramcnte arti­
culados que, mais do que mera retórica. formam o alicerce da prática.
Quase todas as organizações do Herói sâo boas cm motivar as pessoas
(como treinadores inlbrnando o time para a vitória) c cm liberar energia pa­
ra convencer as pessoas da importância de vencer na compcti.âo económi­
ca Os empregados que sancionam a missão organizacional gcralmcnte têm
a forte sensação de que seus esforços sâo importantes c dc que. aconteça o
que acontecer, nâo devem deixar sua equipe na mâo.
Na sua oiigcm. o Correio dos Estados Unidos era uma marca heróica
por excelência — “Nem a chuva, a neve, o calor ou as trevas dí noite" impe­
diriam que as cartas fossem entregues. Infclizmcntc, essa identidade heróica
nâo (oi mantida dc maneira adequada. Frtcl Smnh. o fundador da Federal Ex­
press. teve a ideia de montar um serviço dc entregas em 24 horas quando es­
tudava cm Yale. cm meados da década de 1960. Escreveu um ensaio a respei­
to e o professor lhe deu nota “C". alegando que a ideia era invável.
Siniili sabia da |»crscvvr.inça do I Icrói. Nascido com uin defeito congê­
nito. precisou usar muletas ató que por fim conseguiu nâo só caminhar sem
aparelho
* como lambem jogar basquete e futebol- Acabou Geando tfto sau­
dável que serviu no Vietn.i como líder dc um jwlol.io dc fuzileiros navais A
I vilcial I \press iüo loi um sucesso instantâneo, mas Smith acreditava na
ideia c sc manteve firme, investindo cm uma campanha publicitária que en­
fatizava a famosa (rase: “FedEx — quando absoluiaincntc, decididamente
tem <lc estar lâ amanhã '
As pnmciras campanhas de marketing sc dirigiam aos gerentes de se­
gundo e terceiro escalão; mais tarde, se expandiram para atraíras secretárias
e o pessoal dos malotes De inicio, os anúncios destacavam experiências
reais de remessa de pacotes dc areia pela I cdfx e por seu grande concorren­
te — as quais, e claro, foram vencidas pela FedEx. Mais tarde, os anúncios
enfatizaram a qualidade veloz c competitiva dos ncgocíos modernos e apre­
sentaram <> Spleen — um gerente intenso, de laia rapidj, que et cadeava ccn-
cxuusivanKiiu. «v
fl
t
oh~ai Hl
r
lenas dc palavras por minuto para ilustrar a urgência da entrega de um pa­
cote cm tempo. A mensagem era: para acompanhar os concorrentes no
►
mundo dr hoje, vovê precica da FedEx A cultura organizacional da FedEx
reforça sua idcniidiide heróica. Embora proveniente de lamilia allucnre,
Smith Geou impressionado com o heroísmo dos fuzileiros navais oriundos
da classe operária. Em seu negócio, queria ser justo com eles. Espera-se que
os empregados da FedEx tenham um compromisso heróico com resultados
dc qualidade, dc modo que aqueles pacotes eram realmcntc entregues intac­
tos e cm ternpo. Os empregados, cm troca, sâo tratados com respeito e jus­
tiça — e tem voz ativa n.t empresa: um gerente é avalifdo tanto por seus che­
fes quanto por seus subordinados.
A FedEx vem cimentando seu sucesso e sua posição icônica com apa­
rições em filmes de grande sucesso de público Em Os picaretas, de Steve
Martin, o cineasta fracassado sabe que sua sorte mudou quando o furgão da
FedEx bate â sua porta Receber o pacote expresso é mostrado como uma
visita do Graal. Em Noiva em fuga, julia Robcrts foge de um dc seus casa­
mentos pulando para dentro dc uni furgão da FedEx. Um personagem diz
algo como "Nâo sei para onde cia está indo, mas :crtamente estará lâ âs
10:30 amanhã.'
As marcas "Seja um Herói”
Ao contrário das puras marcas arquetípicas do Herói citadas aqui, ho­
je em dia muitas marcas “avançam
* nos apelos cxflícitos ou implícitos ao
heroísmo Por exemplo, a 11 Radar com CO e-comércio dos Serviços IT")
veicula uma foto de soldados da Primeira Guerra Mundial descansando ao
lado dc um avtâo, com estas palavras: “Quem serão os heróis dos negócios
amanhã? lalvcz você." O anúncio exorta os consumidores a “correrem" pa­
ra “aplicar a tecnologia da informação". Para o Herói, o céu é o limite. A Fu­
jitsu apela pata essa ambição, dizendo "Seja ilimitado" (c compre um dos
notcbooks da empresa). A floricultura PTD.COM diz “Seja um herói", ou
pelo menos seja visto como um herói por alguém — talvez sua mâe — que
recebe flores dc você.
A Mailboro icvcste dc nostalgia o apelo ao heroísmo, convidando o lei­
tor â "Terra dc Marlboro" e aos mitos do território c da vida do caubói. Um
dos mais bem-sucedidos anúncios da Marlboro em todos os tempos mostra­
va o homem de Marlboro carregando um bezerro através do riacho, ilustran­
do a disposição do Herói de ajudar qualquer um q«c dele necessite. Os con­
sumidores que conheceram a antiga série de televisão Missão Impossível, ou
$ viram o filme moderno, nâo deixam dc perceber o apelo ao heroísmo no
t
 122 O HtKOI í O FOHA-DA-111
.iiiumio d.» Kedak que diz. su.i missão, m- você decidir jiciij-I.i,
cm vAcwkiMl.ik.coni/MI2/Digii.il "
Muitas vezes, porem, o incentivo e o rnedo — de ficar p.tra trás ou de
iüo csijr á altura da tareia. A PriccwaterhouscCoojx^rs ("Una-se a nós Jun­
to
.
* |>odcmos mudar o inundo ") veiculou um dos muitos anúncios desse ti­
po. dizendo "O maior risco c scr deixado para iras" Um .muneiodo ROK.
|( orpo dc Treinamento dos Oficiais da Reserva, do í xerntul mostrava urn
tubarão dizendo; “Somente os íortes sobrevivem. I‘<»r isso, pegue o melhor
curso universitário que puder Depois saia para o mundo c o destroce." Os
ix|tiipamciilos de c.miping da Research promovem o saco dc dormir biiin-
|K'iiiie.il>ilizado com uma foto dc tempestade e raros sobre um lago rodeado
|M'Lt llorcMa: "Cinco entraram Nenhum sobreviveu “ O anuncio chama sua
atenção, induzindo você a pensar que aquelas cinco pessoas morreram; mas
ar socc li' o recto e descobre que
A noite Jin fiWg<l r «»HiZ<i. <f>p>is tfuC u duna <km ui>i«i<<>ii ài encosta
/r<re «1» monte W/iilnry ha alguns anos Cada um dc n<b tinha au mu o dc
«Luiii». de inanas tMrx nics. c todos dcismam ciiliii' a^ua () hsenho do
mm <•</•- duinur rcou dc scr inclhm. par iw dc rnanliA com< ict a cuasat um
mi mcM t.u cabia qnr scila dijti itaiar um saco dc dorma rcalrrcnlC osan-
iaJoc atahm wíaIo«iniilil /•»<•» duque ru temia' () desenhofai d)u d. a cn-
g. nhuiia nuns dtfii d <iiii<<<i. <■ picc imk uts <WIO4pum oitria [•alcnic
I ssa iirgêm i.i >loc h.imado ariçái» tamlrcrn alimenta um anuncio da 1'l.in-
ncd *d
l.iiciill:«M
; 'Acideniesaconicccin.. m* você nâo faz sexo seguro. Vocélem
72 lx>ras para reduzir o risco dr engravidar, isso se chama cc-ntraccpçâo de
emergência Você tem alguma pergunta? I igue para a Planned Parenthood "
As marcas como guias e acessórios heróicos na jornada
t ru alguns casos. a empresa se mostra como fornecedora do heroísmo
que você talvez iwo possua A Upstde. urn wcbsiie para negociantes, veicula
um anuncio que afirma: 'Ambição e vontade de ler sucesso nâo fazem parte
rio IJNA dc ninguém " (X negociantes que lêcrn essa publicação aprendem o
que lhes falta Nâo C m< onium que os serviços sejam projetados corno gutas
que crismam vocé a scr um Heroi. A J f* Morgan Securitics promove um se­
guro । ••nir.i ;«|uisiç<H s hostis com esta linguagem "No ambiente hostil dos
m guc ms d. Ih»j< . ignorar a possibilidade dc uma ofcrl.i de aquisição signifi-
<•• qu« sua empresa riao c.l.t Irem prcquiada para enlrcniar «r.nr vurrsci
* cc
e
* precisa de você. I igue e peça reforços" — sendo que os reforços sáo os nu­
desafio Ha passos que você jiode dar agora — antes que a oferta hostil seja
frita — que mclhorarau suas < lianccs de sobreviver au desafio." Muitos des­
O H«r64 113
começa ses anúncios mostram a economia atual como sendo esscncialmcnte um
campo dc batalha ou uma competição de atleusmo O Deutsche Bank se apre­
senta ao mercado como o “vencedor do jogo" de obter retornos positivos so­
bre o investimento e depois ensinai os cherues a fazerem a mesma corsa.
Um anúncio da Calico ("e-business para líderes") mostra um homem
dc terno e colete, com um capacete viking na cabeça, e estas palavras clássi­
Náo basta compelir. Conquiste!" Esse anúncio é um exemplo dc como
cas *
inúmeras empresas estâo utilizando os arquétipos de maneira óbvia, mas nâo
muito eficaz. Aquele capacete faz o homem parecer um tanto tolo. Para evo­
car o arquétipo, seria melhor jvôr em açâo o jwder do Herói — o drama in­
terior de se sentir heroico e de scr heróico. Um anúncio dos Fuzileiros Na­
vais. por exemplo, veiculado repetidamente cm cadeia nacional, evocava
poderosatnente o herói. Começa com a imagem de um grande herói comba­
tendo um monstro. A imagem poderia ter sido de Guerra nas estrelas ou de
muitas outras narrativas rcalmcnte heróicas. De repente, o guerreiro se me­
tamorfoseia cm um fuzileiro naval norte-americano, em posição de sentido.
A mensagem é clara: você pode ser um herói real se você se alistar.
Uma pesquisa de mercado feita pelo Exército norte-americano revelou
que os jovens nâo se alistavam apena» pelas bolsas de estudo. Ali$tavam-$e ’
por causa de um desejo heróico de desenvclver o caráter e o senso de disci­
plina O slogan "Seja tudo o que você pode ser no Exército" tem um forte
poder de atração Há um anseio dentro das pessoas — especialmente os jo­
vens — de enfrentar desafios reais e provar seu valor. O Exército oferece
uma arena parj realizar esse desejo.
Do mesmo mudo, o alvo da Women'$ National Basketball Associalion
sâo as garotas e também os pais/máes que apóiam o desejo da organização
de fazer com que elas tenham por companhia atletas fortes, confiantes e vi­
toriosos. E a Teach for America desafia os candidatos a terem coragem de fa­
zer algo bom e difícil. "Antes de ir para Administração em Harvard. Direito
em Yale ou Medicina em Staníord, considere matricular-se em uma escola
realmente puxada." O anúncio conclui: "Dedique dois anos de sua vida e
mude para sempre a vida de alguns garotos. Sem falar da sua própria vida."
Outros anúncios identificam o consumidor com o Herói e oferecem
acessórios para a jornada. Um anúncio de carne bovina, claramente voltado
para a mâe que trabalha fora, mostra soldadinhos de chumbo — "soldadi-
nhas", para falar a verdade — em várias atividades femininas contemporâ­
neas: correndo, lavando roupa, indo para o escritório, fazendo c ompras, cui­
dando do bebé. O texto diz: "Seus íilhus precisam de vocé O escritório
trientes da carne As empresas farmacêuticas norte-americanas veem a »i
mesmas como lideres dc guerras contra as doenças. Diz um anuncio: "Cân­
 124 O HfBÓI t O O A. I f I
cer. É uma guerra E por isso que estamos desenvolvendo 316 novas armas"
(isto é. remedios. terapias genéticas e anticorpos 'bala mágica").
Qualquer coisa associada à liberação feminina pode ser comercializada
como um produto heróico, alá mesmo os tampões. Um anúncio de Tampax
(“A revolução continua”) diz: “É um símbolo de fortaleza. Beleza. Resistên­
cia. Espirito É uma representação do corpo. E uma atitude mental. É pro­
gresso. Avanço. Inovação. E sua irmâ, sua màe. sua filha. É mulher. É você."
Os anúncios da Nike voltados para as mulheres gera.mente sc opõem
ao estereótipo cultural de que heroísmo é coisa para homem. A famosa
campanha da empresa — "Se você me deixar jogar" — tentou influenciar
não apenas as mulheres, mas a sociedade como um todo, sugerindo que as
garotas que se envolvem com atividades atléticas têm bem menos probabi­
lidade de engravidar, usar drogas, etc. Outro anúncio diz: “Por que é mas­
culino ter muitos músculos? Todos nós nascemos com musculos. Eles não
pertencem exclusivaniente ao homem, assim como a pele nâo pertence ex-
clusivamente à mulher. Nâo é possível coexistirem feminilidade c força fí­
sica? Não é possível que quanto mais você aceita seu corpo, mais mulher
você sc torna? Aceite seu corpo. E descubra." Claro, uma roupa Nike aju­
da você a fazer isso.
Seja para homens ou para mulheres, o arquétipo do Herói está associa­
do a padrões rigorosos, á perseverança c â capacidade de impor fronteiras.
Um anúncio da Lady Foot Locker. também mostrando mulheres que traba­
lham fora, diz: 'Quando estou treinando, exijo uma coisa dc mim mesma.
MA IS." Os sapatos Avia mostram uma bela mulher musculosa e aconselham:
"Com sua roiina. ela ganhou definição nos braços. E na sua vida."
A Gazcllc.com vende meia-calça com o desenho de uma astronauta na
Lua. dizendo. “Um pequeno passo para a mulher, um salto gigantesco para
a raça feminina." Certamente, para a mulher que trabalha em escritórios, a
meia-calça é um instrumento do ofício Também os produios de beleza sâo
às vezes comercializados como armas na batalha dos sexos e na guerra con­
tra o envelhecimento. Por exemplo, o creme facial da EOreai é chamado
“( reme dc Defesa contra as Rugas".
Um acessório importante é o cavalo heróico, que só perde para o Ex­
plorador como marca pidcrida para automóveis Um anúncio do Cadillac
Scvillc sc gaba dc que <» carro é 'mais do que um rostinho bonito" — é "uma
força a ser enfrentada” Para fazer a mensagem penetrar pelos nossos poros,
o anúncio, que aparece nas primeiras páginas de uma revista, continua: "Vo­
cê sabe qual t a potência do Northsiar V8 de 300 hp? Este anúncio come-
çou no hm da revista!" Os utilitários da Ford (“Nós corremos. Vocé ganha ")
exortam o leitor: "Nos últimos quilómetros, nâo importa se você ê talento­
so. inteligente ou rico. O que rcalntcnte importa ê sua determinação", rca-
O H«r64 I2S
firmando ao cliente que, por mais exaustivo que seja o percurso fora das es­
tradas regulares, os “utilitários da Ford náo ap<nas sobrevivem: eles desa­
brocham". O Nissan Xterra é promovido como "o pau para toda obra. O rei
de todos os solitários". O Chevy S-10 mosira Carlos Sandoval. veterano ofi­
cial da Marinha, rastejando por um pântano tenebroso. O anúncio nos afir­
ma que Carlos acha "legal" todo esse sofrimento, mas que “enlouquece" se
lhe (irarem seu vigoroso Chevy.
Tanto o arquétipo do Explorador quanto o do Herói exigem uma quan­
tidade considerável de viagens: mas. para o Herói, a ênfase está mais em se
pôrà prova do que cm encontrar a si mesmo. Por isso, seus produtos sâo co­
mercializados por sua dureza e resistência. Diz a Nissan: "Tudo o que você
pode pensar, você consegue fazer Subir dc mountain bike o deserto de
Moab? Feito. Esquiar em Jackson Hole? Sem problema. Surfar em Mave-
ricks? Sua vontade é uma ordem * A Pontiac apresenta o caso desta manei­
ra: "O problema: dc repente a coisa fica preta. A solução: vá de GrandAm SE
2000 com Sohdform Design É construído com reforços dc aço sólido que
dão inveja a Pittsburgh. Pois a estrada da vida pode ser duríssima e aqui fo­
ra você precisa da blindagem certa." O anúncio mostra motoristas jogando
hóquei motorizado perto da beira de um penhasco, com as palavras- "Nâo
que vocé queira, mas você poderia." Na verdade, o acessório resistente pa­
ra a jornada do Herói é tão predominante na indústria automobilística que
provavelmente já deixou de ser um fator de diferenciação entre os carros.
Depois de examinar dúzias de peças publicitárias que mostravam a es­
petacular resistência dos diversos carros, foi um alívio encontrar o anúncio
do sistema Loadwarrior da Yakima. com ama abordagem mais bem-humo­
rada que satiriza o clássico estoicismo do Herói. Diz o anúncio: "A chave pa­
ra a felicidade é parar de carregar tudo dentro." A imagem mostra um baga­
geiro com a bicicleta e toda a parafernália heróica.
Competição • desafio
Um bem-humorado anúncio da Imd reconhece a competitividade ras­
teira existente nos níveis inferiores do arquétipo do Herói. Mostra um ra­
paz. diante do computador, expressando este sentimento: ‘De quanta velo­
cidade o meu PC precisa? Mais do que o do meu amigo Bob." A
Aethersystems ("Soluções sem fio para um planeta portátil") diz: "Os PCs e
laptops vivem contando vantagem quando sc trata de negócios. Até você pe­
dir para eles irem à luta."
A llomestead. empresa que desenvolve websttes ("Este é um novo
mundo Crie seu lugar."), reconhece o desejo do Herói de se gabar das suas
façanhas No poema épico Bcowul/, por exemplo, os heróis passam as noi­
tes contando uns aos outros historias sobre os monstros que destruíram e as

terras que conquistaram A Homesteád oferece um meto de nos unirmos a
eles, mostrando a sclvagetui dos esportes de equipe: "Vencer dói, Criar o
wcbsite para sc gabar da vitória nâo doi"
l ni seu aspecto mais honesto, o arqueiipo do llcroi lambem está na raiz
de todos os filmes e vtdcogatnes dc terror A Sega Dreamcast, promovendo o
Residem Evil. desafia o usuário a ousar enfrentar o desafio do terror
V«sC <la iiuiJu ihunre <ft> innh Mas t uma nuidii nroasa que ruiu nu­
»< vem < ninguém. Sc voe/ e um moleque dorJdo que euHf <1 RrwdciW f vil. nr
*
nh« «ipuçin u tu; r mcrgirlhr n<»< ilnn ~ m«nv <!<• 10 h.«ai dc leno»
p rvriso que mu nt<i<Ln im? r irimrr iu<r«<»nr N<n»n «mus, nn.igin\ <m
J-Pchuliiihas PO V |“ponto de Mit<TI um lemN numa »iuo«m
Ir» Iwqwer ili;c» qur »n<? »oi rimhrcer i» «cnliidiiio lim rc «hl wob»mw»a
No mesmo espirito, a I l.ill «ini mostra um garotoçhcio dc hematomas
v sugere que dc compre o Mitmlodc Iura .Ir 0iu«r Lrra lim dc estai prepa­
rado |\ira a proxmu batalha
Ha também, nas pessoas, uma agressividade real que pode ser canali­
zada na direção positiva ou na direção negativa Um anuncio dos sapatos
I ug: mantem essa ainbivukiuia. mostrando um rapaz chutando uma poria
dc metal A unica cxplicaçAo c a palavra "Conquiste’. 0 arquétipo do Herói
ajud.i a canalizar essa vontade de agredir para uma expressão positiva Nos
níveis medianos, isso indicaria com|>etiçAo aileuca ou económica, cm vez
dc agressão física (X serviços financeiros Equitable life ASA associam sua
perícia ao desenvolvimento da “vontade fone, da lidetança forte
* num bairro realmente barra-pesada, puta cercas altas e faz desvios por be­
O Herói dc nível mais elevado, claro, usa a forca para ser um pacifica­
dor I m um anuncio bem-humorado, a Svmphony (empresa dc conexão A
internet) mostra uma farniba brigando para ver quen acessa a internet. A
empresa oferece uma rede domestica sem fio que “permite que todos nave­
guem sem íio na internei' c. desse modo, acaba com “a guerra pelo acesso
a internet". A Volvo veicula um anúncio que dderencit sua campanha "meu
carro t seguro e resistente’ das outras, associando-a a paz c nâo a guerra: "O
primeiro míssil que realmente faz do mundo um lugar mais seguru * Na ver­
dade. o Herói C o arquétipo utilizado por quase todos os esforços pela paz
no mundo dc hoje.
No pico
Em tempos cada vez mais espiritualistas, a congem c a perseverança
do Herói podem ser promovidas como fatores necessários para a realização
espiritual. Um anuncio das bolinas Daniicr diz "A curada para o Nirvana
OHh44 117
nâo t asfaltada * A cena de picos nevados tvoca as dificuldades da jornada
em busca da iluminação espiritual (lalvez no Nepal). A matéria continua:
"Ninguém disse que o Nirvana era facíl dc alcançar... por imo. «mirre os cor­
dões das suas botas e chegue lá antes que alguém tente transformar o paraí­
so em um estacionamento."
lambem a American Câncer Socieiyestâ atacando a tradicional ima­
gem de vitima atnbuída ao paciente com câncer; sua campanha de marke­
ting foi projetada para promover uma imagem alternativa do Herói Um
anúncio, de tamanho grande, mostra uma simpática mulher de meia-idade
e diz: "Ela e uma máe que finalmentc descobriu como fazer sua filha parar
de fumar Ela e uma paciente que atenua o próprio medo conversando com
pessoas que sc importam Ela é uma esposa cuja força recem-encontrada tem
dado esperanças ao seu mando "
l finalmenie, a inovação verde é perfeita para a identificação de uma
marca com o Herói, porque os níveis mats elevados deste arquétipo focali­
zam basicamente o ideal de lazer uma mudança positiva na epoca e no pla­
neta cm que vivemos. A Green Mountain Energy ("Escolha com sabedona.
E um planeta pequeno.") veicula um anuncio que diz: "Algumas pessoas so­
nham em mudar o mundo. Outras realmcntc mudam o mundo." Em vez de
focalizar seu próprio heroísmo, a empresa sabiamente mostra seus clientes
como Heróis, que tomam as "instalações com recursos renováveis’ possí­
veis "como resultado direto da escolha da consumidor
.
*
Um dos mais bem-sucedidos anúncios da Partnership For a Drug Free
0 longo caminho para casa": um garoto, voltando da escola
America foi *
cos e quintais para evitar os traficantes d: drogas. Esse anúncio — que mos­
tra extraordinária empatia com a Sliuaçto da garotada dos centros urbanos
deteriorados — afirma que o “diga nâo" nâo é assim tâo simples. O garoto
diz que "lalvcz os traficantes tenham medo da polícia, mas eles nâo têm me­
do de mim E eles nunca aceitam um nâo como resposta". Em vez de pro­
mover soluções simplistas, esse anúncio t empático com a situação enfren­
tada pelos garotos da vida real, e ainda mostra como HerõU que têm
opções. Pesquisas subseqúentes realizadas pela Partnership indicaram que
esse anuncio aumentou a confiança da garotada em sua capacidade de resis­
tir às drogas e aos traficantes?
$ Ver também « d-xuiOo da March ot Dimcscomo umi maita do Herói, eiamiiudi deu-
Ibadamenie no Capitulo 6
 QHerM I
**

n» O MIAÔI t O FOXA-OA-LEI
Vemos o triunfo do nível mais elevado do arquétipo do Herói no sur­
gimento do marketing ligado a causas sociais e na maior expectativa do con­
sumidor dc que as empresas se envolvam cm atividades filantrópicas. A re­
volta contra Bill Gates começou betn antes que o escândalo do processo
antiiruste contra a Microsoft revelasse suas titicas de intimidação As críti­
cas iniciais resultavam da recusa de Gates dr se envolver em atividades fi­
lantrópicas. tendo em vista sua exiraordinâra riqueza, até ser pressionado
pela opinião pública. Ele o fez. mas muita gerte achou que foi pouco demais

e tarde
Nosdemais.
dias dc hoje, a maioria das empresa» articula com toda clareza seus
valores, sua missão e sua visão. Cada vez rnai». o público e o consumidor es­
peram que essas visões empresariais reflitam algum senso de responsabili­
dade social Para lidar com essa expectativa. Jensen recomenda que a em­
presa "tenha unia plataforma política mais ou menos equivalente â de um
O marketing para o Herói candidato a presidente A única diferença é que as empresas enfrentam as
Quando lhe perguntaram sobre a civilização ocidental, Gandhi respon­ eleições diariamente e nâo somente a cada quatro anos".’ Quando fizer mar-
deu que achava que eh era uma boa idéia. As pessoas em geral sentem que kcung para o Herói, saiba que você está sendo avaliado nâo só pela qualida­
a nossa época vai a deriva, sem valores nem convicções. 0$ consumidores de dos seus produtos ou serviços, mas também pela força e pela etlca das
— espcctaltnente aqueles que expressam os níveis mats elevados do arqué­
suas convicções
tipo do Herói — têm sede de convicções e se sentem atraídos para as pes­
soas, empresas e marcas que as possuem Em The Dream Sociely. Rolíjen-
sen prediz que dentro de pouco tempo as marcas setâo vistas como
proprietárias de histórias significativas, e nâo como produtos As histórias
mais irresistíveis sâo aquelas que comunicam algum valor que enobrece a
vida. “A batalha do século XXI". escreve Jcnscn. "será tra.ada em um mi-
crofront. onde o x da questão é a atenção do indivíduo " Ele prossegue: "As
empresas entrarão gradualmente no mercado das convicções", basicamente
porque o "consumidor quer assim. Quando você deixa de se preocupar com
a imensa salada de sistemas ideológicos dos políticos e suas visões menos
ou mais insípidas, aí você nâo apenas vai às urnas no dia das eleições; você
vota todo santo dia. com seu carrinho de compras."
*
Os consumidores, observa Jensen. já estio censurando as empresas e
"fazendo perguntas como ’A sua empresa nâo tem coraçàa. nâo tem senti­
mentos? Vocês nâo passam de uma máquina racional de fazer dinheiro?’"
Ironicamente, as empresas que valorizam apenas a competição e a bottom
line também estão demonstrando o arquétipo do Herói, em seus estágios
guerreiros mais primitivos. Oque podemos ver disso é que. quando o arqué­
tipo sc expressa ao publico cm seus níveis mais elevados, as pessoas recom­
pensam as marcas com suas compras.

0 Koll Jenvti. I Kr lh«un Sur

*> I, iKr Cemog Sfc.jt /nm ut/<Maxrti4n to Imaginatton Will
--------Mc«raw.HiM. IWJ.pp. 111113 7.IW.
 CAPÍTULO

O Fora-da-lei
Lema: "As regras são feitas para ser quebradas"

O viuto DO MIIOURAMA retorce 0 bigode e som, e as mocinhas sentem um

misto de medo e atração. A sereia canta e o marinheiro é atraído para a morte.

O Fora-da-lei tem a sedução do fruto proibido. Receniemente. em um
ciclo de conferências. Caro) Pearson assistiu a uma palestra sobre ‘Scr o Fo-
ra-<Í3-lf on-nnmorar um deles". Nâo havia um só assento vazio! Parece que
quanto mais comportados e responsáveis somos, unto mais ansiamos por ser
um Fora-da-lei, pelo menos um pouquinho, pelo menos parte do tempo.
Certamente vemos o Fora-da-lei na sua forma mais positiva em figuras
como Robin Hood c Zorro. Como encontram sua identidade for
* d
* estru-

IJ2 o HfAÓI t O FOWA-OA-L1I
(ura social corrente, esses Fora-da-lei sâo fiéis aos valores mais profundos e
verdadeiros, nâo aos valores dominantes Esses Fora-da-lei tâo figuras ro­
mânticas. prontas a rebentar uma soctedade que sucumbiu i tirania, à re­
pressão. ao conformismo ou ao cinismo. Na história modtrna. podemos
pensar nos jovens que participaram das demonstrações na Praça da Paz Ce­
lestial. na China, e nos participantes dos movimentos pelos direitos civis e
antigucrra. nos Estados Unidos — esses sâo alguns dos revolucionários que
mudaram o mundo e o transformaram naquilo que hoje conhecemos.
Claro que lambem vemos o Fora-da-lci que nâo possui esses princípios
— ele é apenas alienado, raivoso e pronto a sacrificar os outros para conse­
guir o que quer. As pessoas que se recusam a conseguir o que querem de
uma maneira saudável e socialmente aceitável podem recorter a estratégias
ilegais ou aniiéticas para levarem a melhor. Elas nâo se sentem criaturas mo­
rais. mas pelo menos se sentem poderosas Enquanto o Hetói quer scr ad­
mirado. o Fora-da-lei se contenta em ser temido. Pelo menas, o medo im­
plica algum tipo de poder. Os estilos diferem. Cada um â sua própria
maneira, o criminoso, o revolucionai io, o akinhcad « o adolescemr cheio de
tatuagens e piercings se sentem poderosos quando deixam os outros assus­
tados ou inquietos.
Como qualquer tipo de açâo eficaz contra eles dissipa o nedo da destrui­
ção. os caubóis com chapéus pretos entram a galope na cidadezinlia. atirando
para todos os lados, com o único objetivo de rebentar as coisas c se sentir po­
derosos lauto o llaói quanto o Fora-da-lei sentem raiva. OIci.ói parte para
a açAo quando se sente ultrajado pela injusti­
O Fora-da-lel ça. A raiva do Fora-da-lei tende a scr provoca­
Detejo bliko^npny ou da quando ele se sentç desprezado como pes-
revduçlo soa. Enquanto o Herói se identifica com sua
Meta: destruir aquilo que nJo comunidade, o Fora-da-lei se sente profunda-
funciona (para «lo próprio ou
mente apartado dela. Vocé pade imaginar os
para a sodedide)
Medo: nâo ur pod
*r.ier ; f
vilões típicos dos quadrinhos de Super-ho­
comum ou IncoMcqüento / mem ou Batman — Ixx Lulhor e Curinga —.
E>tr atógia: rebentar, ■ ' \, que geralmente se tornaram maus porque fo­
desuvr ou cbocar 7. * , ram humilhados ou marginalizados (por se­
Armadilha: passar pera o Mo rem diferentes, deformados c-u de algum mo­
sombrio, crlminaJkfade
do defeituosos).
Dom-. InrprtmhTl, l.terdide
rad.cal : Os hábitats do Fora-da-ici sâo os lugares
escondidos e sombrios — fora do caminho.
O psicologo C G. Jung descreveu como os in-
divkluos c as culturas ttm Sombras — qualidades que sâo julgadas inacei­
táveis e. portanto, sâo ocultadas e ncg-ulas. As pessoas nào querem reconhe­
cer a própria Sombra, nem para si mesmas, e por isso elas íreqúentemente
Ofora-da-lrl *33
a projetam sobre os outros, vendo os outros o Fora-da-WÍ é
tomo o
como o problema.
owvoludoMrto>õv«ô;
O Fora-da-lei contém em si as qualida­
,ojebrajeovdd
*
des sombrias da cultura — ou seja, as quali­
Ó wmir> pu p
dades que a sociedade desdenha e negligen­
cia. Desse modo, o Fora-da-lei libera as
paixões reprimidas da sociedade — assim comc. em épocas mais antigas, os
festivais permitiam grande licenciosidade (por exemplo, na festa celta de Bel-
tane. todas as restrições sexuais eram suspensas durante aquela única noite)
e atuavam como uma válvula de escape que. na verdade, ajudava a estabili­
zar a cultura Nos festivais dos tempos modernos..Woodstockcarrega a ima­
gem positiva da cultura do Fora-da-lei. prefigurando o potencial de uma épo­
ca mais utópica, enquanto Altamonl exemplifica o potencial nâo-utópico.
destrutivo e violento de uma soctedade Fora-da-lei.
Basta pensar no sucesso dos romances e filmes Fora-da-lei para perce­
ber como t poderosa a força deste arquétipo na sociedade de hoje. Alguns,
como o filme Juventude transviada ou o livro Pé na estrada (On lhe road) de
jack Kcrouac. retratam a altcrmçáo da cultura que leva ao rompimento das
normas e tabus culturais. A ressonância desses filmes e livros nos diz que al­
guma parte de cada um de nós sente algum grau de alienação da cultura do­
minante. cspecialmcntc quando somos jovens Outros filmes, como Bonnte
& Clyde e Bulch Cassidy & the Sundance Kid. mostram o Fora-da-lei como
uma figura um tanto glainourosa; ali, quebrar as regras é um ato dc liberta­
ção, Outros ainda, como () poderoso chejào. Os bons companheiros ou De olhos
bem fechados, faturam em cima da simples atratividade dos comportamentos
criminosos ou proibidos. Os hippies dos anos 60 introduziram valores con-
traculturais. Fora-da-lei, na cultura, e à medida que a geração do pós-guerra
atingia a maturidade, tais valores se tomaram a corrente dominante e. com
eles, revistas como Rolling Stone O rock‘n'rol'. que antes era uma afirmação
contracultural. é hoje a música favorita de uma classe média cinqúentona.
Em cada geraçâoxos adolescentes acorrem em bandos para os produ­
tos Fora-da-lci Poucos anos atrás, pintar o cabelo de’ vermelho entrava nes­
sa categoria Hoje em dia. as tatuagens e ospiercings preenchem essa neces­
sidade. assim como as aglomerações junto â boca do palco, muitas formas
de hip-hop e rap e (atraentes para os Fora-da-lei de qualquer idade) a liar-
ley-Davidson. As marcas Fora-da-lei incluen a MTV. e é por isso que a ga­
rotada tende a amá-la e os pais a se preocupr com ela. O Fora-da-lei tam­
bém está presente, de maneira mais sutil, na Fox. que. das grandes redes
comerciais, se inclina para um contendo mais chocante e extremista do que
a ABC. a NBC c a CBS. Embora se pudesse ver a Calvin Klein como uma
marca do Amante, devido âs suas imagens lâo sexuais, essa empresa tam-
 134 Q HERÓI tOf O * A. D Al 11
hCtn possui qualidades I ora-ib-lci. pois costuma ultrapassar os limites per­
mitidos pelas conveniências sociais
Milhões de pessoas ouvem Howard Stern ou assistem a Polilically In-
corn-ct; bebem Tequila, Jack Daniels ou Southern Comfort; fumam Wins-
tons O t.ipa-olho de pirata do homem com a camisa Hathaway acrescenta
certa pitada de 1'ora-da-lci p ua apimentar um produto que. afinal dc con­
tas. ê apenas uma camisa comportada. No movimento feminista, mulheres
instruídas c profissionais — motivadas por livros como Mulheres que tonem
tom os /(ihos. dc Clarissa Pinkola Estes — tentam recapturar a perdida mu­
lher interior selvagem e instintiva, enquanto Rolx-rt Bly e outros autores le­
vam os homens as florestas em busca do selvagem interior.
Quando a consciência do Fora-da-lei está presente, as pessoas têm uma
percepção mais aguda dos limites que a civilização impõe à expressão hu­
mana. O clássico romance do norte-americano Nathaniel Hawthorne. A le­
da estai late. contrasta a sociedade puritana com a vida mais livre na flores­
ta. que está ligada a sexualidade, â vitalidade, ao pecado c. paradoxalmente,
i.unbcm .1 virtude transformadora. Os romances c filmes norte americanos
que oferecem críticas da sociedade costumam mostrar pessoas decentes que
s.h> forçadas a infringir a lei para poderem fazer a coisa certa Um exemplo
hem conhecido de romance clássico que mostra esse tema é Hutkleberry
I mu dc Mark Iwam. O tema também aparece em filmes modernos como
Ihelnut & l.otusc. Tomates veidcs fritos e Regias da vida: pessoas c grupos se
sentem tio desprotegidos pela sociedade que. para sobreviverem, sâo força­
dos a infringir a lei. Figuras históricas como l.emn ou Malcolm X ilustram
o que acontece numa sociedade cm que os lideres dos grupos desprovidos
dc poder sc alienam a ponto dc defender ou praticar a violência
Fm um nível mais cotidiano, celebridades corno Brad Pm. Jack Nichol-
son c Madonna têm sucesso porque qy.çbram as_rcgras ultrapassadas dc um
modo que parece libertador para as pessoas. Agindo de maneira sexualmen-
le liberada? c até promíscua, enquanto usa uma cruz c o nome da Virgem, a
identidade tlc marca dc Madoniiii desafia ostciisivaincntc a distinção histó­
rica entre a virgem c a prostituía Essa identidade dc marca exige a c:i|xici-
dade dc correr riscos, lerá um sucesso tremendo sc a sociedade estiver pron­
ta para ver desafiados os seus valores. Mas também gerara revolta, críticas e
desonra se a sociedade nâo estiver pronta para isso.
Na UnMo Soviética, o comportamento capitalista era ilegal, mas as cir­
cunstâncias exigiam a participação do mercado negro (que era. claro, capi­
talista ao extremo). Com os anos, criou-se uma nação Fora-da-lei c foi só
uma questão de tempo ate o comunismo, pelo menos naquela forma, entrar
em colapso.
O Fora-da-lei 135
A ameaça do Fora-da-lei, porém, é que uma rebelião individual e silen­
ciosa irrompa e comece a destruir a sociedade, quer a erodindo de dentro
para fora ou a demolindo com uma erupção violenta. O pólo negativo des­
te arquétipo se evidencia cm personagens como Darth Vader e outros vilões
que passaram para o lado sombrio. O Fora-da-lei negativo, portanto, flores­
ce em organizações que permitem que o lucro e a competição sejam mais
importantes do que qualquer tipo de valor moral ou senso de responsabili­
dade; e no perigo onipresente de que uma aquisição hostil destrua a identi­
dade (e portanto a alma) de empresas saudáveis.
Portadores de comportamentos ultrapassados
e revolucionários
As marcas do Fora-da-lei têm um papel complicado. Elas podem forta­
lecer os comportamentos desalmados c cínicos quando os valores estio au­
sentes. Mas também ajudam a derrubar uma estrutura oprtísiUL^judajn a
abrir e afrouxar jreslnçôessQçiais.ou.seryemcomouma Válvula de seguran­
ça que permite.que asjKSSOaj.debata modo protegendo o stalus
quo Alem disso, elas fortalecem a verdadeira revolução, quando irrompem
por entre as idéias acomodadas e repressivas para patrocinar um caminho
totalmente novo.
A década de 1960 pode ser vista como uma era Fora-da-lei. com os he­
róis da contracultura e os caubóis por eles rejeitados sustentando, em última
análise, os valores da liberdade de toda a cultura — embora fossem diferentes
suas respectivas definições de liberdade. Quando chegou ao poder, a geração
afluente do pós-guerra trouxe consigo muitos desses valores alternativos.
0$ anúncios da NetZero apresentam paródias das audiências macar-
ihistas: uma comissão do Congresso está investigando a internet, que é acu­
sada de antíamericana por ser livre. Mas as valentes testemunhas falam da
tradição norte-americana dc liberdade de expressão e defendem o direito do
povo ao livre acesso. Na verdade, em toda parte o novo mundo do comér­
cio eletrônico mostra uma qualidade Fora-da-lei maravilhosamente livre e
quebradura dc regras. Mas marcas como CompuServe c AOL perderam
clientes porque dcspreocupadamcnte angariaram mais assinantes do que
poderiam atender Este mundo novo simplesmente não opera conforme as
regras estabelecidas. Na verdade, ele é mais ou menos como o Velho Oeste,
com a regra da lei e da ordem ainda nâo firmemente estabelecida. Neste pon­
to. somente os mais fortes e mais inteligentes sobrevivem.
Muitas culturas têm figuras sagradas dc malandros, que agem quase
completamcnte na base do instinto primitivo — aquilo que Freud chamou
de “id". O coiote do folclore dos índios norte-americanos, por exemplo, en-
b IJ6 O HÍRÔI E O FORA-DA-LEI
>
I gana as pessoas para conseguir comida, remove o pênis e manda-o na fren­
te para estuprar as mulheres e. de modo geral, age dc maneira total mente
determinada pela ganância, glutonaria e luxúria. Essas figuras tem um pa­
pel extraordinariamente caiártico na cultura. Elas mostram comportamen­
tos que ainda existem na vida interior das pessoas, mas que nâo sâo aceitá­
veis em (ermos sociais e morais. Quando vemos esses comportamentos e
rimos deles, eles sâo reconhecidos, sua energia é liberada e, com isso, dimi­
nui o controle que eles têm sobre nós.
Algumas imagens do Fora-da-lei sâo mais sombrias e podem liberar ou
reforçar a energia potencialmcnte perigosa. E difícil saber com certeza co­
mo elas funcionam. Hoje em dia, a internet e a mídia possuem uma quali­
dade malandra, com uma atitude vale-quase-tudo Permite-se o pleno jogo
das emoções mais básicas e primitivas. Ainda nâo sabemos sc o desfecho
dessa licenciosidade será uma liberação das emoções mais primitivas, per­
mitindo que as pessoas convivam de maneira mais civilizada, ou se estamos
testemunhando o declínio dc uma civilização. Us wcbsites pornográficos
I desviam os comportamentos opressivos ou estimulam o estupro e o inces­
to? As letras violentas e misóginas do rap e de outras músicas agem como
catalisadores para dar vazão à Irustraçâo ou ajudam e incitam a violência, o
scxismo c o comportamento anti-social? Ainda nâo sabemos com certeza.
Quando o Fora-da-lei está ativo nos indivíduos, eles podem se sentir
apartados da cultura dominante e desprezar suas regras. Eles se envolvem
cm comportamentos autodcstruiivos (uso dc drogas, piercings. roupas que
os colocam fora dos limites da sociedade normal) ou cm ações que desde­
nham llagrantementc os padrões gerais de ética, saúde ou propriedade. O
Explorador também se coloca As margens da sociedade, mas tudo o que ele
quer é sei livre. O Fora-da-lei. por outro lado, quer realmente destruir as
coisas, produzir uma revolução, sumir com alguma coisa ou apenas sentir a
excitação dc scr um pouquinho “malvado". Ambos se sentem um tanto alie­
nados. mas o Explorador experimenta essa desconexão com tristeza e soli­
dão, enquanto o Fora-da-lei a vivência com raiva e violência, ou com a ale­
gria de estar destruindo aquilo tudo que o prende â sociedade.
A maioria dos jovens se sente um pouco alienada da cultura simples­
mente porque sua tarefa dc desenvolvimento é encontrar a si mesmos. Se es­
sa alienação for relativamente pequena. os jovens se identificarão com o Ex­
plorador Sc nâo for assim tào pequena, eles se identificarão com o Fora-da-lei
ou. pelo menos, com os rebeldes. A palavra "rebelde", na nossa sociedade, é
usada dc um mudo ambíguo que pode comportar qualquer um desses arqué­
tipos. Sc o rclicldc está apenas operando dc modo individualista, estamos ven­
do o Explorador cm ação. Mas sc o rebelde está pronto para quebrar as con­
venções ou a lei, cntào ele está carregando o arquétipo do Fora-da-lei.
o Fora-da-tei 137
» Em um nível mais cotidiano, lambem as pessoas responsáveis c trata-
K
* lhadoras se sentem atraídas para as marcas do arquétipo do Fora-da-lci —
jgg nâo porque algum dia destruirão algo ou chocarão alguém, mas como meio
y dc desabafo. A mâc virtuosa vibra de excitação quando usa o perfume Opi-
® um. mas ela nunca infringirá a lei O médico ou advogado bem-sucedido pi-
■K lota sua Harley-Davidson ou se sente atraído por aqueles anúncios dc jipes
X maneiros em que o motorista, frustrado por estar preso num congestiona-
» mento, de repente dá unia guinada e sai disparado pelo campo, assim que-
■ brando a regra de ficar sempre na rodovia.
“Eu estou furioso e não vou mais aguentar isso!”
O Explorador é solitário e busca çua identidade. O Fora-da-lei se sen­
te fraco e busca a expenência do poder, mesmo que apenas na capacidade
de cKocar ou desafiar os outros A Nintendo veiculou um anúncio que mos­
trava uma hnrdn dcEirfcaros.com tangas vermelhas, rosto pintado e expres­
são feroz, claramente prestes a saquear uma aldeia. Diz o anúncio- “Na Ida-
dc Média, a escolha das cores rellctia cada estilo pessoal de loucura,
violência e destruição rm massa Ainda é assim." Na seqúência. você via
*
imagens dc Nintendo rm seis novas cores. Podemos inferir que as crianças
e os adolescentes dever am estar se sentindo particularmcnte fracos e raivo­
sos se eram atraídos para tais imagens violentas. Os videogames Diamond
oferecem uma mensagem que é ainda mais gráfica — acompanhando a ima-
gem dc um homem que aponta uma pistola diante de um mundo em cha­
mas. o texto diz: “Apressa o seu ataque. Apressa a aniquilação. E se você não
estiver satisfeito, tambfm apressa a sua retirada."
O arquétipo do Fora-da-lei está íora do tempo. Ele contém valores fu­
turos que prometem a revolução (ou ameaçam com ela), bem como oferecem
uma forma de dar continuidade às qualidades arcaicas existentes na cultura.
As gangues de adolescentes e a Máfia se organizam da mesma maneira que
as sociedades feudais Ma Idade Média, essa era uma forma aceitável de orga­
nização social; mas heje nào é mais. Vemos uma versão suavizada do Fora-
da-lei na popularidade dc alguém como Howard Stem. cujas observações po-
< ti í A i > ■ ' J. O» nível» do Fora-da-lei
**
Motivação: terxe-M dexxwdo de podcr.com nM. maltratado, veiado'
.?'
Nível I: kJenuf><j-ie como marginatoado. duooindo-ic do» valore» do grupo ou dl «c3^:
tiedade de modo tal qjc foge diante do» comportamento» e da moralidade comencfoneh
Nível 21 comporta-
** d« modo chocante ou destruidor
*
Niv
t 3: torna-
** um rebdde ou um cevotucfonãrlo w ,
Sombra: compor umen:o crimlrwo ou prefudklal
 I3< O HtROl t O fOm-OA-iei
liiic.unenlc incorretas parecem servir dc desabafo para algumas pessoas Tais
observações nâo leriam parecido tâo abusivas hã algumas décadas, mas, por
serem lu»je inaceitáveis de modo geral, muitos indivíduos fecham hilariante
sua livre expressão (Outros, c claro, acham que elas reforça n pontos de vis­
ta <|uc eles ainda mantêm sccreiamente. ou nâo tâo secretai.iente.)
l.tmbçm vemos o apelo contínuo da prática anacrônica em comporta­
mentos muno mais extremistas. Poi exemplo, Átila, rei dos hunos. jâ íoi
uma figura dc Heroi; mas hoje em dia sua crueldade só poce scr vista como
criminosa. Claro que qualquer tribunal de guerra moderna o declararia cul­
pado dc ciimes conira a humanidade Dc todo modo, tais comportamentos
estâo vivos e passam bem nos videogames modernos (bem como em certas
partes do mundo, como Ruanda e Kosovo).
A Sega Drcamcast anuncia uma trilha sonora de Rcb Zombie como
’ I 'ma t ing.mça •■nsangucntad.i Uma vingança cxircmamcaie ensanguenta-
d.i' A Inlogaincs promove o "HogsolW.ir" Iporcos dc guerra| dizendo. “Es-
ir |N>r(|iiiiihose aliviou nocxiTúto Este |N>rqtiinhn ficou cri tasi. liste por­
quinho tinha granadas Este porquinho nâo tinha Este porquinho saiu no
DAM. DAM. DAM c ícs lodos os outros porcos virarem torresmo1' Podería­
mos continuar para sempre Esta é apenas a ponta do iceberg,
Emliora muitos anúncios dc empresas respeitadas mostrem os afro-
americanos como membros responsáveis da classe media, numerosos anún­
cios lambem dirigidos aos negros sâo violentos ao extremo, talvez refletindo
a crença empresarial de que "eles estâo furiosos pra dana' e nâo vâo mais
aguentar isso". Um selo chamado "Murder Inc." anuncia oalbum I/ie Mur-
dners com fotos de rostos negros raivosos e sombrios. Histo-icamente, as for­
mas mais pi imilivas do arquétipo do f ora-da-lei eram projciadas sobre os ne­
gros c os índios (que tamliCm carregavam a imagem romântica do Nobre
Selvagem para a cultura). Quer esses anúncios sejam desenvolvidos por bran­
cos ou negros, eles certamente reforçam imagens anacrônicase racistas.
Do mesmo modo. <» selo Camclol promove um CD chamado Cyprcü
Hill Sltull and Boneí. com a garantia de que a empresa “ai ida estâ endo
f**
com o programa' Claro que desde os anos HO tornou-se moda as bandas dc
rock — brancas c negras — destruírem seus insirumcntosc o cenário antes
dc deixarem o palco A raiva está na mexia hoje em dia — nos palcos e nas
estradas. A Conimander Salamander, uma loja de \Vashin#on. no aprazível
bairro dc Gcorgclown. vende aos adolescentes produtos <jic incluem hiju-
tci ms c om imagens satânicas misturadas a roupas <l.i moda I ojac semelhan­
tes sâo cnconir.-id.is no mundo lodo e gozam dc enorme p< pularidadc entre
os adolcsccnlcs. muitos deles oriundos de kurros dc class? media alta e dc
famílias instruídas e afluentes
Mesmo com as crianças, as figuras dc açâo estâo ficando cada vez mais
grotescas. Hoje cm dia. os monstros sâo tâo atraentes quanto os Heróis, es-
necialmeiite para os meninos. A Codcmajters promove o Micro Maniacs.
“Diversão temerária, destrutiva, perversa, agressiva, maníaca! Os Micro Ma-
niacs socam, chutam c lutam sujo enquante correm selvagens pela casa. Sem
regras, matando os prisioneiros, apenas 12 personagens mutantes devastan­
do qualquer um e qualquer coisa que apareça entre eles e a vitória. É o me­
lhor que há cm destruição maníaca multipiayer
*
.
Destruição, metamorfose e a Sombra
As njaxeas dó Fora-da-lei adoram ser identificadas com. coisas que sáo
ruins juravocê. Os anúncios da Hard Cardy Lipstick, exibindo uma moça
muito jovem com maqudagem de mulher fatal, incluem um selo de alerta
bem visível (como aquele dos maços de cigarro) para avisar as consumido­
ras- “Como o baton dc cafeína pode viciar, aplique e reaplique sempre que
necessário." Os selos de alerta nos maços de cigarro talvez aumentem seu
apelo para os jovens.
O Captam Morgan Rum ê comercializado de um modo mais jovial, com
a imagem de um pirata. A maioria das marcas de tequila tem a estampa de
um Fora-da-lei. A Patron Tequila mostra ama bela mulher em trajes sumá­
rios. com a legenda; "As damas amam bandidos.
* Contudo, o clássico ver­
me morto no fundo da garrafa dc algumzs marcas nâo só atesta a força do
teor alcoólico, mas também sugere, sublimtnarmente, que você está corte­
jando a morte quando bebe o produto.
Quase nem ê preciso dizer que todas as substâncias dc uso restrito —
como o cigarro e o álcool — têm uma atração Fora-da-lei para os jovens.
Claro que as substâncias rcalmente ilegais têm um apelo muito maior; tal­
vez seja por isso que tantos jovens experimentam as drogas ilegais, somen­
te mais tarde aprendendo que seu impac.o nada tem de glamouroso.
Para compreender o apelo do arquêl.po do Fora-da-lei, é importante re­
conhecer, como fez Freud. que Tânatos (o desejo da morte) é quase táo for­
te como Eros (a força da vida). Especialracntc durante as grandes transições
da vida — como a adolescência e a meia-idade —, nossa psique está nos pe­
dindo para 'morrer' em relação ao que fomos e para 'renascer' em outras
identidades. Nessas fases, as imagens da morte podem ser muito atraentes.
O perigo, aqui, é que os símbolos ca morte e da destruição reforcem o
desejo concreto, literal, de morrer. David Oklficld, diretor do Midway Centcr
for lhe Creative Imugination, observou que os adolescentes que tentaram sui­
cídio ou estavam no grupo dc alto risco de suicídio gcralmcntc desenhavam

140 O HERÓI ( O FORA-DA-LEI
imagens da morte. Eis a teoria dc Oldfield: cin uma sociedade que nâo ensina
as pessoas a pensar metaforicamente, o anseio interior pela morte acaba sen­
do canalizado para a aniquilação c nâo para a metamorfose Por isso, nos mo­
inemos críticos da vida as pessoas bebem demais, dirigem em alta velocidade,
tomam drogas. tentam o suicídio ou sc envolvem cm outrus comportamentos
que ameaçam a vida; tudo isso quando o necessário era a verdadeira transfor­
mação. Existe, é claro, uma real necessidade de produtos e serviços que aju­
dem nessas transições, cm vez dc promover comportamentos perigosos.
E evidente que mesmo atividades saudáveis podem ter uma estampa de
Fora-da-lei Correr, por exemplos. Os tênis de corrida Tattoo exibem na so­
la chamas e dragões mal-encarados, e sâo anunciados com imagens de es­
portistas tatuados correndo por terreno desolado. Tais imagens encontram
os jovens alienados onde quer que cies estejam c os convidam a praticar uma
atividade saudável Alguns anúncios, claro, adotam de modo ostensivo o
apelo da morte e o confrontam diretamente. Um deles, voltado para a segu­
rança na motocicleta, avisa os homens que as mulheres adoram cicatrizes,
maí nâo buracos onde antes estavam os olhos. Se isso nâo assustar um mo-
toqueiro c o fizer dirigir com segurança, sabe-se lá o que funcionaria.
O Fora-da-lei jovial
O Fora-da-lei também está associado ao persistente interesse cultural
pelos extraterrestres — que provavelmente sâo os Fora-da-lei absolutos. Co­
mo acontece com quase todos os Fora-da-lei. os alienígenas írcqüentemcn-
te sâo mostrados como figuras sombrias e perigosas que sâo capazes de des­
truir nosso planeta. Por outro lado, também sâo mostrados como criaturas
tecnológica c espirilualmcnie mais avançadas do que nós e que. portanto,
estâo aqui para nos salvar dos nossos próprios impulsos autodestrutivos.
E evidente que a maioria dos produtos se associa a esse último caso. Um
anúncio da IPIX Internet Pictures Corporation evoca a imagem do monstro
alienígena — uma cabeça com olhos em toda a volta — em um fornem com
expressão ferozmente determinada, dizendo: “Veja tudo!" Também a Sony
promove a tecnologia avançada do novo Walkman com um anúncio que mos­
tra um relatório do EDI afirmando que o produto é um sinal da invasão alie­
nígena — o produto é tâo avançado, que deve ter vindo de outro planeta.
Às vezes, a imagem do Fora-da-lei é usada de modo jovial, como ocor­
re com o Frito Bandito. O Milky Way Midnight, por exemplo, é anunciado
como um “chocolate perigosamente arrojado” que "finalmentesaiu em li­
berdade condicional”. A associação do Fora-da-lei com os comportamentos
secretos e vergonhosos serve como grande ponto de alavancagem para os
O For»-4»-l«l I*1
anúncios mais joviais, satirizando toda essa tradição. A Microsoft veiculou
um anúncio onde uma pessoa com as feições borradas, claramcnte procu­
rando sc manter no anonimato, confessa: “Eu tenho um PowerMac G4 com
todos os acessórios. E eu uso. sim. o Microsoft Office. Às vezes digo isso só
para ver choque.’
Um odos mais bem-sucedidos anúncios da Loteria de Nova York em to­
dos os tempos começa com a típica reunião de diretoria, que é interrompi­
da pela notícia de que a empresa acabou de ser adquirida pelo Chuck. da se­
ção de malotes. Chuck ganhou na loteria, comprou a empresa e agora manda
o ex-presidente lhe trazer um cafezinho. Esse anúncio, estimulado por pes­
quisas que informam que quase todas as pessoas que compram bilhetes de
loteria sâo motivadas pela insatisfação no emprego, explora o desejo de que­
brar as regras da ética do trabalho — e dc virar o feitiço contra o feiticeiro.
Harley-Davidson: Uma obra-prima Fora-da-lei
A Harley-Davidson é um ícone norte-americano — mas, paradoxal-
mente. uma marca que captura o caráter Fora-da-lei e nâo o carater hciOico
da vida desse país. Hoje em dia. a idéia dc um fabricante de motos patroci­
nar uma equipe de corridas é bastante óbvia; mas era uma idéia radical em
1915. quando a Harley-Davidson patrocinoj The Wrecking Crew. cujas
acrobacias temerárias eram tâo perigosas que levavam a acidentes íreqúen-
tes c algumas mortes. A Harley também foi usada pelos militares e pelos
Correios, para entrega de correspondência.
A moto Harley-Davidson passou por sérios problemas há alguns anos,
porque os japoneses estavam vendendo um produto melhor com menor pre­
ço. A empresa recuperou seu maiket tharc por meio do marketing dc signifi­
cado. Alérn disso, ao promover a personalidade da marca, ela foi capaz de se
expandir: da produção de motocicletas, passou a vender uma linha de rou­
pas e acessórios que estâo ligados a cia nâo pela função, mas pelo arquétipo.
As motos Harley-Davidson nâo sâo baratas e por isso seus proprietá­
rios gcralmentc sâo profissionais de carreira que querem expressar o lado
selvagem dc si mesmos. A Harley também csiá associada aos Helfs Angels e
a outros grupos Fora-da-lei. A personalidade é complicada. Por exemplo, ela
está associada ao patriotismo, mas nâo do modo pelo qual um Herói veria o
patriotismo. Um estudo verificou que os metoqueiros acreditavam que pi­
lotar uma Harley-Davidson era ’uma cxpresslo mais forte de patriotismo do
que cumprir a lei
.
* Essa forma de patriotismo pertence ao velho tipo de pa­
triotismo nacionalista dos motoqueiros fiéis â Harley-Davidson, às vezes as­
sociado à idéia de derrubar o produto japonês.

M2 O MfKQl f O FOAA OA-LEI
A imagem macho ganhou força nos anos 50 com os motoqueiros do fil­
me dc Mirlon Brando. O selwgrm, e vem crescendo desde entâj, embora as
"damas da Harley" representem mais de 10% dos usuários. Como já era dc
r-c er-peror. a maioiia dos clicnies exil»e tam-ugens e “a (atuagerr mais popu­
lar nos Estados Unidos c o símbolo da Harlcy-Davidson'. Os motoqueiros
veem a Harley como mais do que uma motocicleta — para eles, a Harley é
todo um conjunto de atitudes, e um estilo de vida que nâo só envolve a li­
berdade (como no caso do Explorador), mas também sc libertar dos valores
e convenções da corrente dominante Um anúncio típico mostra uma caba­
na numa rcgiào remota, com a legenda: “Se vocé nâo tivesse que dar satis­
fações a ninguém, o que você faria?"
IR motoqueiros da Harley gcralmcntc exibem roupas esportivas de cou­
ro preto, botas pesadas, cromados, armas â vista, cabelos longos e piercings
— bem como tatuagens Suas reuniões tém o caráter dos encontros dc ban­
didos. fazendo contraste com as sadias reuniões do Cara Comum da Satum.’
A wcbpagc da I larley desafia os motoqueiros a responder a uma pergunta-
Suponhamos que o icmp<> ura uma fotografia — uma fotograjic que re­
presenta t<xla a sua vida aqui na Terra Voei lm de perguntar a Si mesmo
como gostaria de ter lembrado. Como um g/nio dos computadores, ligado
na internei. pálido c preso a uma cadeira de escritório? Ou como u-n aven­
tureiro vestido dc couro que viveu a vida em sua plenitude montááo numa
llailc) Davidum > Voe?decide coma vai ser. mas pense depressa. O tempo jd
cMil enquadrando u fotografia c ele tem um dedo rápido no disparador
Poder para o povo: A Apple e a organização revolucionária
Diz a história de Adâo e Eva no Jardim do Éden que a humanidade caiu
do estado de graça porque o casal comeu uma maçà da árvore do conheci­
mento do bem e do mal Abandonar o Jardim queria dizer que as pessoas
nâo mais viveriam n<» paraíso (o qual poderiamos entender como "ignorân­
cia bem-aventurada"), mas também queria dizer que elas teriam o livre-
arbitrio tssa e uma das razoes pelas quais i» teólogos sc referem a esse epi
sódio como "a queda afortunada".
O logotipo da Apple — uma maçâ com uma mordida no lado — evoca
essas associações Seu slogan adverte o consumidor: "Pense difeiente." Seus
anúncios mostram imagens dc génios criativos iconoclastas de vários cam­
pos de atividade, incluindo Albcrt Einstcm. Manha Graham, Maria Callas.
Atinha f.arhart. Rosa Parks. Buzz Aldrin, Muhammad Ali. Richard Branson
I DavulA >Ukcr.BuilJi«xSt!u«xBra.di(Nova York lhe Hrr Prrss. I9Ó6).pp 158-141
9 ne. 2000). pp 125-126
o Forx-dx-l«l *4*
eJohn Lennon & Yoko Ono. A Apple também é conhecida pela inovação tec­
nológica e pelo passo revolucionário de criar um software tâo amigo-do-
usuário que praticamente todo mundo é capaz de usar bem seus computa­
dores quase que de imediato.
Seu fundador, Sieve Jobs. assim apresenta i questão: "'Pense Diferente’
celebra a alma da marca Apple — o fato de que as pessoas criativas e cheias
dc paixão podem mudar o mundo para melhor. A Apple se dedica a fazer as
melhores ferramentas do mundo para os indivíduos criativos de toda parte."
O anúncio do Super Bowl que pôs a Apple no mapa abna com a famosa so­
ciedade antiutópica do livro 1984. claramente ligada ao arquétipo da IBM. o
Governante, mostrado como O Grande Irmão orwelliano. Pessoas com cara
dc zumbis, em uniformes cinzentos, se arrastam para dentro de um imenso
salão dominado por uma tela gigantesca. O Grsnde Irmão, na tela, pronun­
cia o lema do Partido: "Nós somos um só povo. Com uma só vontade. Uma
$ó determinação. Uma só causa. Nossos inimigos falarão e falarão, até mor­
rerem E nós os enterraremos com sua confusâc. Nós predominaremos!" De
repente, surge uma moça atlética, empunhando uma marreta, e espatifa a te­
la O locutor então diz: “Em 24 de Janeiro, a Apple Computer apresentará o
Macintosh E vocé verá por que o ano de 1984 nâo será como ‘1984’."
A Apple está associada, na mente do público, com os hackcrs de com­
putadores e. dc modo geral, com os inovadores no campo dos negócios fo­
ra do comum, que dâo poder às pessoas por tomarem os computadores mais
amigos do-usuário A empresa está mais ligada aos computadores e ao amor
pela inovação do que a simples atividade comexial dc gerar lucros. Ela tam­
bém está associada ao potencial radical da tecnologia de computadores de
devolver poder às pessoas. A decisão inicial da Apple de focalizar mais os
usos educacionais e domésticos do que os usos empresariais também esta­
beleceu uma imagem progressista e populista O consumidor que comprar
um Apple está se identificando com uma imagem de pensamento indepen­
dente c com os pioneiros intelectuais que lançam tendências. Os clientes da
Apple sâo leais quase até o ponto do fanatismo e a imagem da “corporação
não-corporativa" precisava ter respaldo na realidade. Quando a junta dire­
tora decidiu substituir o fundador Steve Jobs por um gerente mais tradicio
nalista, o moral dos empregados desabou e as vendas caíram verticalmente.
Somente a volta do desinibido fundador salvou o dia. E quando voltou, ele
também recontratou a Chiat/Day, a empresa de publicidade que desenvol­
veu o anúncio de 1984, um arrasa-quarteiràc Fora•da-lei.,
2 Tom Cannon, The Ultimou Book of Business Buakthiougks (Oxford. Reino Unido: Capsto-
 144 O HEROt E o fORADA-LEI
Os catálogos da Apple sâo bastante desajeitados, utilizando cores vivas
e formatos quase dc cartum, c parecem vir de alguma loja dc descontos, con­
trastando com o visual mais digno da IBM, que usa muito espaço cm bran­
co e impressão distinta. O último golpe da Apple íoi o sucesso do iMac —
novaincntc quebrando a lei nâo-cscrita dc que os compuuduies têm dc ser
Cinzentos. Dessa vez. eles nâo só vieram rm rores como também em gabi
nete transparente
Vivendo em tempos revolucionários
Em épocas dc rápida transição, o slatus quo perde seus privilégios. O
futuro está sempre espreitando às margens c nâo se sabe com clareza quais
experimentos sociais sc tornarão o novo estabhshmcni Na década de 1990.
quando o velho milénio corria para seu fim. as estratégias dc desenvolvi­
mento organizacional Fora-da-lei nâo privilegiaram coisa alguma. Tudo es­
tava aí para ser agarrado. Orçamentos base-zero, reengenhariis e todas as
outras estratégias desenraizaram tudo aquilo que nâo estivesse funcionan­
do. apelando para o espírito revolucionário do Fora-da-lci enquanto espa­
lhavam o terror no coração daqueles que preferem épocas estiveis e segu­
ras. Algumas pessoas acreditaram que o previsto bug do milénio (Y2K)
arrasaria a civilização tal como a conhecemos. Embora isso nâo tenha acon­
tecido. a esfera dos negócios mudou radicalmente como resultado de toda
essa capinaçâo do jardim econômico. Os negócios que nâo eram viáveis ten­
deram a fechar. Contudo, assim como a morte do inverno é necessária para
a primavera, o resultado tem sido um florescer dc prosperidade.
Ao mesmo tempo, as grades curriculares das grandes universidades
tém enfatizado uma crítica desconstrutivista da sociedade que crcorajou to­
da uma geração a ver o establishment como um inimigo e a se identificar com
o Marginalizado. Em um artigo severo publicado na Atlantic Monlhly. Als-
ton Chase defende a idéia de que o estudo em Harvard poderia ler criado o
Unabombcr. Chase argumenta que:
Foi cm Harvard que Ted Kaezyndti encontrou pela primeira vez ai ideias
sobre os males da sociedade que dariam foco e Justificando à raiva çue ele
sentia desde os tempos do ginásio. Foi em Harvard que ele comccou a desen­
volver essas ideias e compor sua ideologia da revolufdo antitccnológica. Foi
em Harvaid que Kaczynskl come<ou a ler fantasias dc vingança, eomecou a
sonhar em escapar para alguma regido selvagem. C foi em Harvard. tanto
quanto se pode determinar, que ele fixou suas ideias dualistas dc bem t mal.
cm um estilo cognitivo matemático que o levou a pensar que encontnria a
verdade absoluta por meio da aplicacào de sua própria razào.'
J AlMon Chave. 'Harvard and lhe Making of lhe Unabomber". Atlantic Mondil? (junho de
2000). p 41.
O 145
O ponto central de Chase, claro, é que a g/ade curricular universitária
que criou um assassino tambCin alimentou um> época na qual as elites es­
tio alienadas de sua própria cultura, e que ambos, assassino e elites, se in­
clinam a dcsconstruír a cultura e possuem aptidóes intelectuais para des­
trui-la. Será que essa demolição da cultura tradicional resultará em uma
Renascença? Talvez ainda seja cedo demais pari dizer.
O marketing para o Fora-da-lei
Um exemplo extremo de marketing Fora-da-lei é a promoção de raves
— uma noite de danças contraculturais. Talvez porque o uso de drogas es­
teja associado a elas, as raves geralmente sâo anunciadas por meio de volan­
tes. distribuídos somente nos ambientes específicos da música trance e
heavy-metal. Se vocé nâo freqüenta tais lugares nem saberá que está acon­
tecendo uma rave.
A melhor maneira dc anunciar os produtos Fora-da-lei é em revistas es­
pecializadas ou por meio de volantes, anúncios pessoais e outros formatos
projetados para encontrar o Fora-da-lei Isso nâo quer dizer que você nun­
ca alcançará urna grande audiência; a MTV. por exemplo, alcança os adoles­
centes em toda parte, mas ainda é percebida como um meio de comunica­
ção coniracultural e alternativo.
As imagens utilizadas podem ter uma qualidade escura e sombria ege-
ralmente também exibem cores bastante intensas. Além disso, este arquéti­
po gosta de c_oisas quc.chocam. em um espectro que vai desde o gracejo mo­
deradamente surpreendente até o conteúdo veidadeiramente perturbador.
O Fora-da-lei é o arquétipo mais adequado pari sustentar uma identidade
turbulenta e para criar anúncios turbulentos que rcalmente funcionem.
O Fora-da-lei que existe dentro de cada um de nós também quer se li­
vrar das coisas. Portanto, as liquidações radica» sáo grandes estratégias de
marketing, bem como os vários tipos dc valc-dinhciro que a pessoa reccbc na
compra de certo produto Os eventos promovidos para lançar ou promover os
produtos Fora-da-lei devem permitir que as pessoas devolvam ou troquem a
compra e sc sintam livres; podem mesmo parecer um unto indecentes ou â
beira de quebrar as conveniências. É provável qvc o programa de angariação
dc fundos do Comitê Nacional Democrático, tra-ismitido ao vivo pela CNN.
tenha sido projetado para neutralizar a imagem excessivamente dura e com­
portada do pré-candidato presidencial Al Gore. Tanto Gore como o presiden­
te Clinton vestiam jeans e o comediante Robin Willuins náo só fritou Gore,
Clinton c os doadores na "fogueira da elegância", como também usou a pala­
vra f
a
* Embora essa seja uma tática discutível para um candidato a presi­
dente. seria uma grande estratégia para qualquer marca Fora-da-lei genuína.
O Fora-da-lei pode ser uma boa Identidade para * sua marca se -
-.••■• f -. <$. «4.-V-.
• seus cXeotw • empregados esUo se sentindo multo cádukks d» sociedade ou quando tíw
»• Identificam com valores em desacordo com os da locledado como um todo ' ’ ‘ ?
• a função do seu produto é destnXr alguma coisa (llteealmente. como uma mlquína de
«•naplanagem.ou vlrtualmente. como muitos videogames'' ou ele egenu.nameoce revo­
lucionário • , • -
• o seu produto oJo ♦ U muMo bom paca as pessoas, do modo que consumi-lo « o mesmo
que virar o nani para as Idéias estabelecidas sobra o que tonidtvl a saúde
• seu produto ajuda a preservar valores que estio ameaçados pelos valores predomioaiv.es,
ou 4 um pk>ne>ro de autudes novas e nevolucionínas
• o preço do seu produto ê baixo ou moderado

O olhar cômico dc David Brooks A cultura none-aincricana. cm Bobos

In Piirridise: lhe New Upjxr Class mui How Thry Get lhere. mostra claramcn-
tc que hoje em dia as atitudes c comportamentos dos cidadãos instruídos c
afluentes representam uma integração completa dos inflexíveis padrões
burgueses com a despreocupação sem preconccttas do boémio Nesse novo
mundo, a posição social dc urna pessoa vem dc sua riqueza, combinada cotn
valores antimatcriahsias. referências contracult urais orientam os anúncios
das empresas capitalistas, dc modo que VVilham S Burroughs aparece cm
um anuncio da Nike c Jack Kcrouac. cm um da The Gap * O marketing dc
massa para o Fora-da-lei. portanto, requer a compreensão dc que muitas
pessoas que sc identificam com este arquétipo sâo. na verdade, cidadãos
rcalmente bons c responsáveis, t o lato é que as Ilarlcy-Davidsons sâo tâo
caras, que geralmcntc pertencem a médicos, advogados e executivos dc al­
to escalão Isso quer dizer que o marketing dc massa para o Fora-da-lci fun­
ciona — $c vocé lembrar dc nâo ir longe demais. Como aprenderam Calvin
Klein c outros, é fácil ir longe demais e ferir ou ofender alguém Como diz
Bob Dylan "Para viver fora da lei. vocé precisa ser honesto."

4 Davidftwwks.«.+«.»inrmoJiM- IheNew *eyG«

F IW/r(NovaY«k

Smwn «r SchuMei WWI.

 CAPITULO

O Mago
Lema: “Pode acontecer!"

A $ primi IRAS IMAGENS do Magu íoram as do xamâ, do curandeiro e da bru­

xa ou feiticeiro da aldeia Mais larde tivemos o alquimista, procurando trans­

formar chumbo cm ouro Mais tarde ainda, tivemos os cientistas sondando
os segredos fundamentais do Universo, os psicólogos estudando o funciona­
mento da consciência humana e os gurus sc oferecendo para compartilhar os
segredos do sucesso espiritual. O aspecto mais básico do Mago í o desejo de
procurar as leis fundamentais que governam o funcionamento das coisas e
apluar esses princípios para que as coisas aconteçam. As aplicações mais lí-

>4» O HEROl t O FORA-DA-LEI________________________________________
picas da sabedoria magica sâo: curar a mente, o coração c o corpo;descobrir
a fonte da juventude c o scf redo da longevidade; descobrir meios dc criar e
manter a prosperidade; c inventar produtos que íaçam as coisas acontecerem.
lalvez o Mago mais famoso da cultura ocidental seja Merltn, que olha
na sua bola dc cristal c prediz o potencial de Camelot Porém. consciente do
contrapotencial para a ruína, ele expande sua energia para assegurar o re­
sultado ideal Para alcançar esse fim. ele fala dc sua visão dc uma sociedade
justa c pacifica; desenvolve seus talentos (diz a lenda que íot Mrrlin quem
desenvolveu os talentos do rei Artur); e elabora ou encontra objetos mági­
cos (a Távola Redonda, (ixcalibur. o Graal) que apóiam os valores comuni­
tários desejados, a bravura e a iluminação. No processo, ele também estuda
astronomia. ciências naturais c engenharia
MerHn, o gronde Maj>o do corte do rei Artur. se recoftiu em suo caverna
quando precisava reflew ou fazer mégxos. Os interiores frescos e rscums
dos atuas casos em estiío Tudor e adobe oferecem aos Magos o equ»cíer>te
moderno dos cavemos.
O Mito 14»
O estrondoso sucesso da série llarry
Potter demonstra o fascínio das crianças e
dos adolescentes pelo Mago. Na verdade, a
coleção realmcntc motivou a garotada a ler!
No cinema contemporâneo, vemos Yoda
em Guerra nas estrelas ensinando Luke
Skywalker a “confiar na Força"; as bruxi-
nhas, em Da magia á sedufdo. invocando o
verdadeiro amor; e as travessuras de Mary
Poppins. Temos inúmeros filmes e espetácu­
los teatrais sobre seres angélicos, como Cida­
de dos anjos e Touched by an Angef. onde o
mundo espiritual Intervém neste nosso mun­
do. f temos filmes como Campo dos sonhos.
que nos ajudam a acreditar que milagres
acontecem. No México, um género cinematográfico e ficcional chamado
r lismo mágico resultou em filmes do npo de Come água para chocolate.
a
*
Nos Estados Unidos, temos o género crescente do» filmes metafísicos, in­
cluindo campeões dc bilheteria como O sexto sentido.
As marcas do Mago incluem todas aquelas que promovem “momç.njfig
mágicos": água borbulhaiiie, champanhe. Sony. General Foods International
Coííees. Calgon (“Leve-me com vocé“), muitas hnhasde cruzeiro marítimo.
Jackie Onassis, spas e vários hotéis chiques. Elas também incluem diversos
cosméticos, produtos à_base de ervas. poções e campanhas de fitness que
prometem a íonte da juventude. A Dannon Yogurt acenou na mosca com
' uma campanha baseada em uma pesquisa que ligava o consumo de iogurte
à longevidade. Um dos comerciais apresentava um ancião da Geórgia asiáti­
ca. comendo Dannon. com as palavras: "O sr. Temur Banacha achou ótimo
o iogurte Dannon Ele sabe do que está falando. Afíral. ele come iogurte há
105 anos." Claro que quase todos os livros, fitas, workshops e produtos da
Nova Era. além de muitas “milagrosas" tecnologias modernas — das quais a
World Wide Web é apenas uma — exploram a imagem da magia.
Oespírito do Mago é facilmente evocado quando o produto tem ori­
gens exóticas ou antigas, ou quando ele envolve algum ritual especial, como
fazer saltar a rolha do champanhe, decantar o vinho ou girar o conhaque no
copo e sentir seu aroma. (Na verdade, mesmo os bebedores de conhaque “no
boteco da esquina" desfrutam esse ritual como parte da experiência!) O Ma­
go também é uma grande identidade dc marca para as estratégias de mudan­
ça empresarial, os remédios milagrosos, os remédios à base de ervas, os spas,
as viagens exóticas e. claro, qualquer produto ou serviço que afete direta-
mente a consciência — a publicidade é apenas um deles.
 4
OMqo
*
ISO O HERÓI EO FORA-DA-LEI

tendem a nos confirmar que náo estamos sozinhos no Universo. Como sím­
.Os Magos esrâp na base das tecnologias radicalmente novas: computa­ bolo, a estrela de Belém que anunciou o nascimento de Cristo contém essa
dores pessoais, a internei, tran<pUn
<
* Jr Arf^ose engenharia genética confirmação da maneira inais palpável. As outras imagens incluem caver­
Pense cm Benjamin Franklm empinando o papagaio num dia de tempesta­ nas. bolas de cristal, varinhas mágicas, mantos e. claro, o chapéu pontudo
de e percebendo o poder da eletricidade, que acabaria ajudanda a promover
a Revolução Industrial. Essa imagem nâo t muno diferente daquela mostra­ do Mago.
Em seu aspecto posuixo, o Mago c um anjo andarilho, como. Mary Pop-
da no filme Finnlrcnstcin: o medico trazendo o monstro â vida com a corren­ pins. a bruxa boazinha de 0 mdgico dc Oz e a Samaniha da clássica série de €
te elétrica enquanto a tempestade ruge lá fora. Nessas duas cenas, vemos a tevê A Friticdra; ou o diretor da açâo, como o shakcspeariano Próspero (de
esperanç-' c o medo que estão investidos nas imagens gCmcasd'» cientistas:
€
A tcmprsiadc), que intervém nas situaçóes problemáticas para acertar as coi­
modernos fazedores dc milagres c "gênios loucos’ que tentam brincar dc
sas. Produtos dc .limpçzájomo Aj-ix c o ■cavalcir^brançoLprftniuyctn sua
t-
Deus e trazem a destruição ao mundo todo. Dc algum modo, esses dois po­ capacidade de deixar a nossa casa brilhando, enquanto gurus culturais co­ C
tenciais também estâo contidos na energia nuclear ela é uma forma barata
de energia para aquecer nosso lar e é a mãe da nuvem em forma dc cogume­
mo Dcepak Chopra nos ensinam a pensar dc maneira correta para nos tor­ t
narmos saudáveis e bem-sucedidos. As vezes a magia está apenas na energia
lo que ameaça destruir o planeta.
de persistir, como vemos no extraordinário sucesso co Energizer Bunny, que
Enquanto o antigo xamà. curandeiro ou alquimista integrava ciência,
espiritualidade e psicologia, no mundo moderno tendemos a separá-las. Mas parece mágico porque "continua sempre ativo". e.
os avanços nas ciências físicas — especialmente aqueles que ameaçam a so­ Hoje em dia, inúmeros anúncios se
O M»xo i ambém conhecido ÍJ «■
aproveitam dessas imagens, alguns de ma­ como víikxüHo.catxIttdor,^, • d
brevivência do planeta ou da nossa espécie — estimularam uma forte per­ t
cepção que a psicologia precisa acompanhar. Portanto, embora diferentes neira séria e outros com humor. O American inovidor.lfdH- rahvnícko. •>
campos de atividade e diferentes indivíduos liderem mais avar.ços nas ciên­
Indian College Fund veicula a imagem da mcCador, ximl. cura ’ i
aluna que preside o conselho estudantil, ves­ ou curandeiro. ’ * |
cias físicas e naturais do que nos campos da psicologia c da espiritualidade, t
nâo causa surpresa que a cultura como um iodo mosire interesse em todas tida com todos os paramentos da curandcira
tribal, dançando nas pradarias para deixar claro que os tradicionais valores t
essas áreas. Além disso, â medida que o arquétipo do Mago emerge na cul­
tura. esses campos estâo voltando a se alinhar. Um público cada vez mais
espirituais indígenas governam sua escola. Em uma abordagem mais leve, t.
a McAfrce.com (um gerenciador de PC on-line) mostra a imagem de uma
amplo está se interessando pela medicina corpo-mente; pela convergência
anclâ lendo um texto antigo e rodeada dc velas acesas. A mulher parece es­
t
dc idéias entre a psicologia, por um lado, c as ciências físicas c biológicas,
por ouiro; pelos fenómenos psíquicos e o ocultismo; e pelo elnexictente en­ tar envolvida em algum tipo de encarnação, com a legenda confirmando ao t.
tre a evolução da consciência e o sucesso. observadvi. “Computadores iluminados. Nâo é preciso bruxaria " Há algo t
Os empresários freqúenicmente sâo Magos, assim como os atletas. As tâo miraculoso nas tecnologias modernas que elasquase exigem urna iden­
idéias espirituais que ligam a consciência interna com o desempenho exter­ tidade dc marca mágica, embora as empresas que as vendem nâo necessa­ €
no estâo produzindo resultados miraculosos nos mundos dos negócios e dos riamente queiram ser identificadas com as imagens mais bizarras associa- t
esportes As pessoas mágicas gcralmente têm sonhos que os outros conside­ das ao arquétipo €
ram impossíveis, mas a essência da magia é ter uma visào e caminhar dire- Às vezes o poder mágico de uma marca é comjnicado negativamente —
lamente para dentro dela Quando as coisas saem erradas, os Magos olham ou seja, mostrando como a vida seria sem essa maca. Por exemplo, a JBL (fa­ €
para dentro dc si mesmos a fim de produzir a mudança interior. E então o bricante de sistemas dc alto-falantes) veiculou um anúncio mostrando um t
mundo exterior também muda Um anúncio da New Balance mostra um ho­ campo vazio, so a grama, com a legenda: "Como seria o som de Woodstock
sem a JBL? Muuu." O resultado mágico da moderna tecnologia do som é evo­
€
mem que sai correndo ao encontro da natureza. Diz o anuncio: "Desligue
seu computador. Desligue seu fax Desligue seu celular Liguc-se a você mes­ cado com toda força, pelo simples expediente de imaginar sua ausência. e
Quando u arquétipo do Mago está ativo nos indivíduos, eles sâo cata­
mo ’ Se não fizer isso, você nâo conseguirá realizar a magia, pois a magia t
sempre se realiza dc dentro para fora. lisadores da mudança. Confiando na sincronicidadc (a coincidência signifi­
As imagens mais consistentes associadas aos Magos sâo os sinais nos cativa), eles esperam que. se fizerem sua parte, o Universo os atenderá. Pa­ <
céus — arco-íris, estrelas cadentes, uma hela galáxia, discos voadores—que ra o Mago, a consciência precede a existência Portanto, sc você quer mudar c

•» sru mundo. uimur mudando suas propnas atitudes c comportamentos
z\s pessoas que têm um Mago interior ativo valorizam a experiência. bus­
cam ajuda espiritual c. no melhor dos casos, se empenham para scr fiéis A
orientação espiritual
lambem ê tipiio dessas |H
*
ssoas compreenderem, cm um nível profun­
do. como a consciência funciona c. por isso, elas sâo capazes dc influenciar
os outros de modo lAo eficaz. O arquétipo do Mago, portanto, e muito for­
te nos políticos carismáticos. nos lideres empresariais e. na verdade, em to­
do o c ainpo do mar kviing. que trabalha com a influencia da consciência hu­
mana sobre o comportamento.
Voce vú O potencial iHg.uivqdo Mago IMS historias dos fc.mcciros mal-
'_ados_qu usam seu poder jura impor sua vontade as vitimas que dc nada
* consumidores ante uma cultura materialista e se identifica com experiên­
susjH-ilam. Essas mugens pouco hsonici.ras aparecem no marketing e na
propaganda dc hoje, nas pessoas envolvidas com a propaganda subliminar
ou naquelas que tentam iludir os outros e força-lys a fazer coisas que vâo
contra suas ideias. A imagem negativa do Mago também se mostra nos lide.-
res políticos carismáticos que usam seu poder para cativar: nâo paia trazer
a tona o lado melhor das pessoas e sim para promover objetivo» fascistas c
rac istas l.ssa armadilha negativa que cx
stc
* dentro do arque tipo do Mago
pode ser vista em qualquer indivíduo que use sua inteligência para manipu­
lar os outros, em vez de se comunicar com eles
/ MasterCard: Uma obra-prima do marketing
A MasterCard tem uma maravilhosa campanha publicitária que apre­
senta momentos mágicos maioria dos anúncios justapõe aquilo que nAo
tem preço As coisas que a MasterCard rcalmente deixa você comprar Por
exemplo, um aniimio diz: "Jantar para 37 pessoas no Chez Marcella: USS
2.416. um cartão dc Feliz 50 Aniversário. USS 1.95. uma camisola transpa­
rente com estampa dc leopardo USS 45; ainda scr capaz de fazê-la enrubes­
cer nâo tem preço "
Com o passar do tempo. essa campanha teve tanto sucesso em ligar a
MasterCard aos tais moinrnios que nAo tf m preço, que agora muitos antin-
c ms |.i nem contem coisas que você possa rcalmente comprar com o cartão
Um desses anuncms diz “Falar o que pensa USS 0. Fazer amigos para a vi­
da toda USS 0. Tentar algo novo USS 0. Acreditar cm você mesmo: USS 0;
Ser jm cm Nâo t< ni preço. * O bordão recorrente diz: “Hâ algumas coisas que
o dinheiro nâo compra Para todas as outras, use .MasterCard ”
Essa campanha publicitaria e brilhante porque possui múltiplas cama­
das Nj primeira camada está a qualidade mágica que reside na experiência
de usar um cartão de c redito. Vucê tem esse pedacinho de plâsttcoe com ele
OK.to ISJ
consegue obter aquilo que desejar Nâo importa que depois você tenha de
pagar a fatura. Na experiência do momento, o cartão certamentc faz você
sentir que pode ter tudo o que deseja — e praticamenie em qualquer lugar
do mundo Em segundo lugar, a MasterCard reconhecr a ambivalência dos
cias magicas mais verdadeiras que eles podem ter con o cartão. Portanto,
você usa o cartão para comprar coisas e vivência sua canexâo com o cartão
e com a empresa enquanto instituições associadas a vjlores c experiências
mais verdadeiros e pioíundos do que aqueles oferecidos pelo materialismo.
Ao mesmo tempo, a MasterCard elogia seus clientes, nformando-lhes que
sabe que há mais dentro deles do que a simples ânsia de consumo. A Mas­
terCard está dizendo: Nós sabemos que você é real, enraizado, autêntico e
sabe o que realmente importa na vida; nós (ambêm.
Momentos mágicos, experiências transformadoras
Todas as marcas de champanhe, os anúncios recentes do Chanel N‘ 5. a
Polaroid e outras câmeras instantâneas (capturando “aqueles" momentos)
prometem experiências mágicas. O Mago é também o arquétipo preferido dos
semináiios Nova Era, dos spas, dos restaurantes e hotéis chiques e dc mui­
tos produtos para u banho que prometem experiências transformadoras. Um
anúncio de banho da Od of Olay. por exemplo, mostra uma mulher nua. com
ar tranquilo, e diz: “Poucas horas antes de seu casamento e com o encarre­
gado do bufê desaparecido, Kate sente-se espantosanunte calma." O slogan
é: “Comprovado para transformar seu corpo e seu espinto." Essa associação
dc produtos dc luxo para o banho com a transformação espiritual é bastante
comum Um anúncio da Acqua de Parmy Blu Mediterrâneo diz que você de­
.
*
veria "Trazer o spa para casa Por quê? Porque assim você satisfaz "o dese­
jo moderno de coníortu, uma excursão aos seus prazeres mais profundos...
aqueles que nascem do equiltbrio perfeito entre o corpo e a alma”.
Nas comédias dc Shakespcare, os personagens sâo transformados por­
que subitamente se encontram fora da cidade ou da corte que define seus
papéis e suas identidades. Nos bosques, todas as regras e definições caem
por terra. Homens e mulheres frequentemente usam disfarces do sexo opos-

IS4 O HERÓI E O FORA-DA-LEI
to. As pessoas conversam com ninfas e espíritos. De algum moda, no ato fi­
nal os milagres aconteceram, os problemas foram resolvidos c os amantes sc
casam. A Anichini, importadora de roupas dc cama finas, tem um anúncio
maravilhoso que Joga com essa tradição. Lençóis estilo Renascença sobre
uma bela cama sâo mostrados em plena natureza cercada dc lindos álamos.
Uma cama cm ambiente inesperado chama a atenção dos consumidores e
promete que a magia está a caminho.
Do mesmo modo, a National Park Foundation tnoslia a imagem de um
casal jovem, com seu garotinho, saindo ao encontro do desconhecido em
uma bela paisagem natural que promete "10 milhões de acres que nâo dâo
a mínima para o alto cargo que você ocupa no escritório". No ambiente na­
tural e selvagem, sem nossos costumeiros papeis c responsabilidades, os mi-
Ingres da transformação acontecem. Acontecem mesmo.
Alguns anúncios prometem explicitamente passar às mâos do consu­
midor a consciência do Mago. As histórias de curandeiros indígenas, por
exemplo, geralmcntc os mostram como pessoas que experimentam cm pri­
meira mão as leis da natureza. Pessoas que partem nu busca dc suas visões
e descobrem seus mistérios na solidão. O xamâ rcalmente assume a forma
de um pássaro ou dc urn animal e fala sua linguagem, porque está por den­
tro dos segredos da natureza. A popularidade das narrítivasde Don Juan.de
Carlos C.tstaíicda, bem como a dc muitos outros estudos das tradições xa-
mânicas nas pesquisas Nova Era, reflete a disponibilidade da pessoa comum
dc levar a sério tais tradições como guias para a vida contemporânea.
Os binóculos Bausch & Lomb conectam-se ao significado profundo
deste arquétipo com um anúncio que mostra uma bela paisagem, um ho­
mem com os braços abertos c este texto: "Fui despertado pelo toque dos pri­
meiros raios do Sol. Estive nos lugares solitários e encontrei companhia.
I lutuei no ar com as águias, fazendo longos círculos. Vi coisas selvagens nas
sombras, que para os outros eram um mistério Rompi os limites impostos
por meus olhos morais e vi cada fio da (única da Màe Natureza."
Um dos grandes anúncios da Perrier de todos os tempos mostra uma
mulher desidratada diante dc um leão no topo dc uma montanha africana.
Quando o leâo mostra as presas e ruge, a mulher ruge de volta, com as notas
dc 'I put a spcll on you" |fiz um feitiço cm você) soando ao fundo. O leâo sc
acovarda c foge. A mulher ergue uma garrafa de Perrier c bebe, triunfante.
Várias bebidas sâo comercializadas como poções mágicas, seja com
propósitos dc cura ou revelando a realidade invisível por trás da (achada de
ilusão. Uni anuncio da Smirnoll mostra objetos vistos através da garrafa de
vodea. A flor sc torna uma planta carnívora do pântano A estola dc raposa
da dama vem a vida c rusna alarmantemente. O fumante cospe fogo enquan­
to <» colar sc transforma numa serpente sibilante Dois imponentes cavalhei­
O Migo 158
ros dc smoking sâo transformados tm pinguins, enquanto a mocinha aca­
nhada se revela uma verdadeira Medusa O casal brincando dc amarelinha
vira uma mulher dominadora, em ecuro preto, com seu escravo — ouvimos
o estalar do chicote. E o inofensivo gatinho preto que passa sorrateiro pela
garrafa sc transforma cm uma pantera — seu miado vira um rugido. O anún­
cio termina com uma loto da garrafa dc Smirnoff e as palavras: "Se Smimoff
hz tudo isso ainda na garrafa, imaghe o que acontece quando vocé a bebe."
«jva.a A magia do caminho mais fácil *
Às vezes o anúncio é mais sutil, meramente sugerindo um resultado tâo
maravilhoso que até parece um milagre. A Zurich Financial Services veicu­
la uma série de anúncios bem-sucedidos nqsquais a prometida transforma- -
*
çào é quase que totalmcnte sugerida pelos^lementos visuais)Um deles apre-
senta as palavras "Tempos turbulentos" ern grandes letras de forma, mas daí
mostra a imagem dc um barco à vela, completamente imóvel cm águas tran- “
quilas, tvin o Sol sc pondo ao lundo. Nenhuma imagem poderia ser mais
pacífica e tranquilizadora. A matéria descreve os riscos, as posições a desco-
berto, a volatilidade e os tumultos d
* vida económica moderna, mas daí pro­
mete "um porto seguro em tempos incertos: inspire, expire". Em suma, a
Zurich promete aos clientes o verdadeiro milagre da calmaria em meio a to-
da aquela pressão Outro anúncio semelhante. também utilizando uma lin-
guagetn que enfatiza a dificuldade de fazer negócios em tempos turbulen- “ *
tos, mostra a imagem dc uma tradicional cafeteria européia, com alguns t
fregueses bem tranqúilos c relaxados, enquanto os garçons parecem ente- £
diados porque nâo têm quase o qut fazer! ____
A Pl.iceWarc Web Conferencing oferece a‘çmagemjcomplexa de dois
aviões sendo levados (como numa tela de computador) para o ferro-velho, S
lendo ao fundo um desenho antiquíssimo da Terra que faz lembrar aqueles £
esboços da alquimia. O texto promete alivio da pressão como resultado do
milagre da tecnologia moderna: “Esta reunião é apenas para falar de reu-
ntôcs. Existe uma maneira totalmcnte nova de fazer reuniões. Nâo envolve <
aviões, trens ou automóveis. Tudo o que vocé precisa é um navegador da in- -
temet e um telefone. Com PlaceWe, vocé pode fazer reuniões e apresen- *
taçóes vivas c interativas, com até 2.500 participantes, na internet... Pense ♦
nisso a próxima vez que se encontrar preso aos velhos padrões." f-
Usando imagens menos mágicas, a Agilept Technologies também ex- ,
piora a associação com soluções milagrosas, escrevendo: “Mais vias expres- *
sas. menos fúria nas estradas. Congestionamentos, conexão interrompida <
na internet. Desânimo. Batidas. Parece que lá fora é sempre a hora do rush.
Mas com os sistemas c tecnologias da Agilent. as grandes redes de comuni-
 156 O HCROI e O FORA-DA-LEI____________
taçòcs do inundo sc movem mais depressa. sáo mais manejáveis. evitam
problemas c sc fundem sem esforço Boa viagem."
* A genialidade desses anúncios está cm que o consumidor é micialmen-
te atraído para eles por causa da discrepância entre as imagens visuais c o
tcsio cm giamlcs Icu.is «le forma Na amiga liadiçâo <la alquimia. a mágica
ocorria quando elementos opostos eram juntados c unificados. Jo mesmo
modo, na química moderna — você lembra do laboratório dc química no
colegial? — as mudanças ocorrem quando duas substâncias se unificam de­
vido à presença dc uma terceira, o agente catalisador. Nos anúncios, esse
agente t a mente do consumidor Essa ideia de uma terceira coisa, inerente-
inenie mágica. C retomada por um poderoso anúncio do Mago veiculado pe­
la Saiurn (embora sua identidade de marca costumeira seja o Cara Comum)
para promover o cupê dc três portas: "Em algum lugar entre o pâa fatiado c
a lannha de aveia instantânea, está a terceira porta."
Um fantástico comercial bem-humorado mostra um monge rabalhan-
do a luz de velas, mcticulosamentc copiando ã mâo um manuscr to com as
margens cheias dc iluminuras, enquanto ao fundo se ouve cante gregoria­
no Quando termina, ele mostra o manuscrito ao seu superior, c elogiado
peio lh>ni trabalho c desafiado a produzir outras 500 cópias. Depeisde uma
rapidu viagem à máquina Xerox, o monge produz todas as cópias solicita­
das. O superior levanta os olhos ao céu c anuncia: "É um milagre."
Visão e manifestação
Magia é a tecnologia para tomar os sonhos realidade A American Ex­
press Giíl Cheques oferece a imagem de um cheque da American Express,
em belo embrulho para presente, dizendo: 'Quero que o seu desejo dc ani­
versário $c realize (apesar de eu nâo saber qual ê esse desejo)" De$$c modo,
os cheques se posicionaram como uma tecnologia mágica da manifestação.
Os Magos criam dc dentro para fora Desde a publicação de The Hero
Within. de Carol Pearson. uma infinidade dc livros, desde The Warrior Wl-
thin até lhe ChilJ Wiilun. tem ajudado as pessoas a aprender a transformar
sua vida interior por meio da evocação das capacidades arquetípicas laten­
tes. E agora essas ideias estâo passando, dc maneira leve e bem-humorada,
para .1 prop.ig.iml.t Um anúncio do Honda Accord diz:
VrX <’• pr rgtinhi a si mesma sc tem rralinentc um potencial Accord. Mai nós
acreditamos que dentro de cada pessoa existe um Ma e forte Honda Accord.
O que posso fazer, pergunta voei, para desencadear essa qualidade "Accord"
[acordo. harnumtuj interior? Eis aqui uma ICcnrca infalível. Praticada par
muitos atletas piujiouimm e executivos dc alto escaldo, ela e chamada de
OM»r> *57
«sualizacóo Wxê simplesmente fcJia os olhos e se vl como o Honda Accord.
Vfccé e um líder Moei está no controle. Voei t confiável VWê se tomará mais
semelhante ao Accord a cada dia Tente. Funcional
O anúncio, é claro, joga com o fato de que a confiança do arquétipo do
Mago na visualização, enquanto precursora da auto-realização, tornou-se
lugar-comum. Embora a matéria seja claramente brircalhona, ela também
permite que a Honda elogie o Accord de uma maneira que náo é repelente.
Ao sugerir que os consumidores se identifiquem com o Accord, o anúncio
os está cumprimentando por serem líderes — no controle e confiáveis. Es­
sas qualidades, então, sc associam ao carro.
A capacidade de realizar os próprios sonhos também está ligada a certa
associação amistosa com o meio ambiente. O psiquiatra C.G. Jung cunhou o
termo "sincronicidade” para indicar as coincidências significativas pelas
quais se conectam os mundos interior e exterior. Um exemplo: você pensa
naquela amiga que nâo ve faz muito tempo e de reperte o telefone toca e lá
está ela. procurando por você. Ou. como ocorreu com uma das pacientes de
Jung: ela havia sonhado com um escaravelho e, exaumente quando estava
contando o sonho a Jung. apareceu um escaravelho na janela do consultório.
Quando esse tipo dc coincidência acontece, sempre parece miraculosa.
Um comercial mágico do Volkswagen Jetta mostra todos os elementos
do mundo externo — incluindo o salto de uma bola—acontecendo no mes­
mo ritmo dos limpadores dc pára-brisa. Essa experiência de ver o exterior e
interior em sincronia é também um sintoma daquilo que Mihaly Csikszent-
mihalyi (cm Flow: The Psychology of Optimal Experiente) chama dc “fluxo",
uma condição que ele identifica com a conquista da felicidade na maioria
das pessoas.
Claro que o termo “fluxo" também descreve os movimentos fluidos do
atleta que nâo apenas sonha com o sucesso, mas o realiza. A Beebok captu­
rou toda a morfologia desse termo em sua “campanha de fluxo", que inclui
anúncios com esta definição:
Fluir x (flui, fluído, fluindo) 1. Mover-se ou correr s/avemente. á manei­
ra característica de um fluido. 2. Prosseguir com firmeza efacilidade. 3. Exi­
bir um estila uu uma continuidade naturais e graciosos: A cadencia do poe­
ma fluía graciosamente. Fluxo s.m. 4. Desempenho tvidcntemenle fácil e
sem esforço. 5. Foco mental nas metas ou realizações. 5. Que se caracteriza
por uma confiança natural; ‘Di-me um atleta com experiência, dt-me outro
com treinamento, mas ponha meu nome no atleta que lem fluxo."
O slogan da DuPont, "Os milagres da ciência", celebra as maravilhas da
tecnologia atual. Um anúncio que começa com o texto "sonhos que sc toma­

ISS O HIRÓI £ O FORA-OA-LEI
ram realidade" mostra um pai com a filha no colo c a “lista dc coisas a fazer
jx.lv bem do plnneta”. A listo inclui o seguinte item: "6. Desenvolver remCdios
que combatam o HIV Ifaiol (Continuar desenvolvendo remédios ainda mais
avançados Eu adoraria ver o dia em que ninguém tenha essa doença.)”
Nos tempos antigos, o Mago — como xamâ. curandeiro, feiticeira ou
parteira — era o agente de cura. Hoje temos as drogas milagrosas. A Bristol-
Myers Squibb ("Esperança. Triunfo e o Milagre da Medicina") veiculou es­
te anúncio:
O pequeno milagre mostrado á esquerda e üike Dave Armstrong. de qua­
tro meses de idade. O outro milagre á esquerda i o papai dele. Lance Wnee-
dor rio Tour de Franco de 1999. com seus 3.680 qudónetros. E vencedor de
uma batalha ainda mais dura — contra o câncer te$tic»lar Na ipeca em que
a doença de Lance Armstrong Joi diagnosticada, o câncer já tinha te espa­
lhada pata os pulmões e o etrebio. Mas «>m um regime de tris drogas cân­
cer lados da Bristol-Myers Squibb. os mídicos primeiramente trabalharam
< <mn Lance para «inrrutar o cdnccr Dcpvis, para derrad-lo. Há mais de tris
dicadas a Biistol-Mycrs Squibb está na vanguarda d* desenvolvimento de
remédios para o cdncer Hoje, os avanços no tratamerto tomam possível o
tipo de milagre mostrado aqui.
Este í um dos princípios básicos da magia: "Assim como é acima, é em-
baixo. o universo está cm um grào dc areia." A Actlicr mostra a imagem dc
um dedo quase locando uma Terra cm miniatura e diz: "Estamos movendo
o mundo dos negócios... daqui |o globol |>ara aqui |scu dcdo|' Esse anún­
cio magico entáo promete: "Hoje vocé pode segurar o poder do escritório,
da internet, do e-mail e do comércio életrôntco na palma de sua mâo. Den­
tro dc casa ou ao ar livre. Sem fios."
Os antigos alquimistas, além disso, consultavam livros de sabedoria
que llics ensinavam tudo o que eles precisavam sabrr para manifestar suas
visões. A primeira campanha dc promoção das Yellow Pages (Páginas Arna-
relas |. "Deixe seu dedo fazer a caminhada", apresentava um homem cm um
sebo procurando o velho e pouco conhecido livro de J.R Hanley sobre pes­
ca com moscas Derrotado em seus esforços naquele sebo e em outro c mais
outro, ele volta para casa, onde a filha lhe traz as Yellow Pages. Quando dei­
xa seus dedos fazerem a caminhada, o homem íinalitente tem sucesso Es­
sa campanha publicitaria, que durou maisde uma década, posicionou as Yel­
low Pages como uma fonte dc inlormaçôcs tâo fácil que até parecia mágica
cm mu iap.uid.tdc dc conectar os consumidores com as pessoas ou empre­
sas das quais necessitavam para que seus sonhos se tornassem realidade.
IS9
A re-cspitiiualizaçáo da sociedade c do comércio durante as duas últi­
mas décadas do século XX, bem como o marketing dos produtos e serviços
Nova Era. demonstram a vitalidade palpável do arquétipo do Mago no mun­
do de hoje. Os exemplos incluem filmes e livros metafísicos, o tamanho das
seções Nova Era e Metafísica nas grandes livrarias, fitas de áudio Sounds
True. a New Dimension Radio e o Wisdom Channel, os catálogos Nova Era
e o sucesso de inúmeros indivíduos que trabalham com a espiritualidade:
professores, gurus. líderes de workshops e consultores organizacionais.
A organização do Mago: LucentTechnologtes
A organização do Mago utiliza tecnologias de vanguarda nas estrutu­
ras dc consciência, dc comunicações c organizacionais. As organizações do
Mago sáo impelidas pela visão, buscando consenso sobre valores fundamen­
tais e resultados desejados, e entâo maximizando sua flexibilidade na con­
quista dessas metas. Algumas delas tiram a ênfase da hierarquia e até mes­
mo apresentam equipes auto-orgjnizadas. As pessoas precisam dessa
autoridade local para poder aproveitar os benefícios da serendipidade quan­
do esta inevitavelmente ocorre. E típico que os empregados se gabem de "ti­
rar coelhos da cartola" todo santo dia. Eles também reclamam que, quando
um milagre está para acontecer, nem têm tempo dc comemorar. Com o pas­
sar do tempo, o resultado poderá ser a fadiga nervosa; mas. se eles aprovei­
tarem cada oportunidade para celebrar e sentir gratidão, suas energias sim­
plesmente continuam a crescer.
Quando a Lucent Technologies (anteríormente Bell Labs) se desligou
da ATéarT. era conhecida como um» empresa inovadora, porém mais ligada
â pesquisa basica do que às aplicações práticas. A gerência determinou que
a nova linha dc negócios começaria do zero, sem trazer qualquer bagagem
da cultura da AT&T F.sse novo empreendimento, liderado por um grupo
experimental em Mount Olive, Nova Jerscy. ilustra as csuaicgias da organi­
zação do Mago. A nova ordem da empresa era “Criar um novo negócio, cu­
ja prioridade absoluta será velocidade, custo e qualidade — de qualquer mo­
do que vocês escolherem’. Todas as estruturas eram consideradas
temporárias. O que as manteria unidas era o simples conjunto básieo de
princípios: "Nós vivemos com velocidade, inovação, qualidade; com um for­
te senso dc responsabilidade social, com um profundo respeito pela contri­
buição de cada pessoa; (.. ) com integridade e receptividade” e com "a ob­
sessão dc servir aos nossos clientes." Os novos empregados rcalmente
assinavam esse documento com um senso de formalidade ritual, até mesmo
usando uma caneta especial.
 140 O MtMOl f O FORA-DA-LEI OM«to 141

* No início liavi.i |toii<;is estruturas. Os empregados sc organizavam cm Bem. nesse contexto, dc que as pessoas precisam? Elas nâo têm tempo
tomo das tarefas c dcicrininavam o que lazer e come lazer. O> engenheiros ou significado suficientes. Portanto, para que as pessoas partilhem seu tem­
sc reuniam ao redor dc uma mesa enorme, escrevendo íurlosamenic nos po com você — como clientes ou empregados —. voei precisa lhes propor­
quadras pendurados cm toda a sala Mais tarde, quando o número dc em­ cionar um significado palpável. Você pode atrair clientes potenciais asso­
ciando seus produtos ou serviços a valores que sâo caros ao coração deles.
pregados tornou impossível essa organização informal, eles estabeleceram
tuna espécie dc linha dc produção, transferindo as pessoas dc umj tarefa pa­ Para fazer isso, você precisa acreditar genuinamente em alguma coisa. As­
ia outra a Itm de garantir que elas nunca se entediassem e conservassem a sim como o marketing do Herói, o marketing do Mago começa com o co­
vivacidade mental. e permitindo que os operários especializados organizas­ nhecimento daquilo em que você acredita.
Os relógiosdc pulso, observa Roif Jensen (The Dream Socitty), sâo mui­
sem seus próprios turnos dc trabalho. Alem daquela afirmação dos princí­
to acurados e confiáveis. Sc vocé quer um relógio que informe a hora certa,
pios básicos. a unic.i regra era que nâo haveria regras Carla empregado po­
o preço é USS 10 — a nâo ser que você esteja atrás de uma história. Sc o re­
dia lig.ii m o computador, consultar as normas dc procedimentos e alterá-los
lógio de pulso vai apelar para o coração do cliente — evidenciando certo es­
sc não estivessem luncionando
tilo de vida, status ou aventura —. o preço sobe para USS 15 000. É por is­
Os empregados criaram um "quadro de avisos urgentes" para informar a
so que a empresa dá prêmios aos clientes que contam a história da Rolex por
qualquer um que tivesse algum tempo extra onde poderia dar uma mãozinha.
Os resultados do experimento de Mounl Olive foram espetaculares. Th ornas meio das realizações deles próprios.1
A essência da magia pode ser definida como a capacidade de afetar a
Pflzingcr. realçando-os em setr livro The New Pioneer$.assim os resumiu:
consciência das pessoas c. assim fazendo, afetar seu comportamento. No mun­
I oi M'io|winia um iiucc. Mi-mu (Hivr ntauapriJcuafiiizodr um wikopr- do do passado, a informação era escassa. Como as pessoas tinham sede de in­
formações. nâo era muito difícil fazê-las se concentrar no comercial que você
I ibilii. nem iiind »ez (> (i nipi <l«< unida cnlic it irmrcpcó
* de r<«ln nuw ver-
veiculava Hoje em dia, quando as pessoas estão expostas a uma sobrecarga de
MbiJf mu produto fo\ piimcHos embrirqu» \ ria dr rqwimot mnemneí (...)
I c logo ptuuuid pnr<r seis meses — tonipuiudii tom os drzxito meses <la mídia
informações e a mais de 3.000 mensagens comerciais por dia, o problema é fa­
zer com que elas cheguem a notar sua mensagem, quanto mais recordá-la.
.hl iminui iu No piaduio, oeMo da mdadc-ebta ficava n.: media dr e ten­
dia a hitxai anula mau ( > (ifcfii fum iondno «li lolnna 'ohia o nome «lc ca­
Também sabemos que nossa mente humana nos impede de ser esma­
)
gados pelos estímulos, filtrando grande parte do que chega até nós — in­
da. lieiitc. o(mjiiwirrilo dr Cada pedida c ii identidadedc todti tomunrMr. Os
cluindo os anúncios. Esse processo de "censura" nâo é aleatório. Na verda­
*f<m
piduhn íiiiia.um i*k /r»rhr — J< 1‘fiia Rua. Corna dn >ul. Taddn.Ha.
de. nós selecionamos, para dar-lhes atenção, as informações que sâo
( oiiiiiAte. oiiwior debuta
.
* um nrgtXioilr ot«
hilli«Vsdc
* ilid«irrs rhi Sprint'
relevantes para os nossos interesses e que se encaixem na estrutura da nos­
Os resultados do experimento de Mount Olive revolucionaram a Lucent sa mente. Eis um modo fácil de confirmar esse fato: quando você aprende
lechnologtes. ajudando a empresa a se tornar uma organização mágica. uma palavra nova, você passa a ouvi-la em toda parte. Nâo é que agora a pa-
lavia esteja sendo usada e antes nâo existisse. Mas agora você a nota, en­
quanto antes nem a percebia.
O marketing mágico, o gerente Mago ps arquétipo sâo os 'atratores estranhos" da consciência.' V^çê ayai os.
clientes quando sua mensagem é coerente com umjirquéiipo que seja domí-
Fm uma economia dc pleno-emprego, onde as pessoas têm acesso in­
nánt.e.ou esteja emergindo na consciência deles. Ò gerente Mago compreen­
finito a informação através da internet e outros meios, t onde as pessoas es­
de que os arquétipos que dão a identidade dc marca a uma empresa também
peram nâo so um simples emprego mas uma carreira gratificante. tanto o
governam a estrutura de sua cultura organizacional. Ele também sabe que vo-
marketing quanto o gerenciamento precisariam scr redefinidos Os empre­
gos nâo s.i<» cm as$os A inforni.ição nâo é escassa. () dinheiro nâo é escasso.
Nem iiivsiiio produtos c serviços baratos com oilJ qualidade sâo escassos. 2 Rolf Jenvcn. The Viram SMíeiy (Nov^ York: McGraw-Hdl. 1999). p, 35.
3 Ver John R V»n Eenwyk. Anheij/pet andSnaeige Attracian: TheChMic World o/ Symbol»
(Toronto. ( anada Innct City Books. 1997; e .Muluel Confortl, Field, Form. and Fale Pat-
I Hronux iVizingtr |r. fkr A<n /'i.mrci» Th. M.n and Wi<mc«i Whn Air Ttamjmimi>£ lhe
tem in Mmd. Naturr. and Ptyckt (Woodsiork. CT; Spring Publvcaiion
*. 1999).
andYoifc siiismi .«■■■! Mlinorr. 10*10) pp 175-177

162 O mHOl £ O FORA DA lfl
cê nâo consegue criar uma empresa que atraia e conserve os empregados mais
capazes a menos que você lhes ofereça um significado, do qual eles possam
extrair gratificação no trabalho. Desse mudo. os lideres c as crgamzaçócs do
Mago podem evocar qualquer um dos arquétipos, ou todos eles. corno par­
ceiros estratégicos, invisíveis porém poderosos, para gerenciar o nível do sig­
nificado cm todos os aspectos do trabalho contemporâneo.
Jensen, portanto, alerta os executivos para que nâo vejam as organiza­
ções contemporâneas cm termos de entidades legais, de lucros, dc instala­
ções ou de qualquer outra coisa realmente tangível. L elas tampouco sâo hie­
rarquias. Assim como os cidadãos vêern a si mesmos como iguais, c nâo
como súditos, os empregados modernos esperam compartilhar a tomada de
decisões. Para atrair e conservar seus empregados, você precisa gerenciar
um drama emocional que seja irresistível e faça as pessoas quererem ficar.
“Se o diama é fascinante, muita gente vai querer entrar na dança", diz Jen­
sen. 'Afinal dc contas, os frios números da empresa nada fazem para refle­
tir as batalhas por contratos e clientes que sâo constantemente perdidas e
vencidas. Os números nâo refletem as idéias e inovações que sâo chocadas
cm reuniões criativas. Acima de tudo, o balancete desprovido de emoções
nâo reflete a interação social — os conflitos, as amizades, a colaboração e as
ciumciras. O balancete revela a vida da empresa tanto quantouma mera con­
tagem de palavras revelaria os sonetos de William Shakesperre.
**
Na organização do Mago, o segredo do sucesso nâo está no gerencia­
mento do dinheiro, mas no gerenciamento da consciência dentro de um
contexto que hoje focaliza radicalmcnte a relação entre iguais. Agora que a
informação nâo é escassa, as decisões empresariais e sociais deixaram dc ser
tomadas apenas pelos líderes: elas surgem dc uma conversação cultural que
resulta na formação de um rápido consenso. A medicina moderna afirma
que nosso corpo funciona assim. A mente nâo diz ao estômago o que ele de­
ve fazer. O estômago tem uma inteligência que reconhece o alimento e de­
cide como digeri-lo. As diferentes partes do nosso organismo estâo em co­
municação constante para manter o equilíbrio, defende-se de corpos
estranhos e sinalizar necessidades (como a fome, a sede e a fadiga).
Ao mesmo tempo, os biólogos afirmam que espécies inieiras moderam
seus comportamentos para sc ajustar às mudanças das circunstâncias; se­
gundo a I lipoicsc Gaia. as margaridas mudam dc cor para absorver ou refle­
tir .1 luz — com isso, elas aumentam sua própria taxa dc sobrevivência c ao
mesmo tempo alteram realmente a temperatura da Terra. A inteligência dei­
xou de ser entendida como um “caminho de cima para baixo" — na medi-
4 Rnun. p 115
71
|b
oM»r> I6>
tina, n.i loologia c nas organizações de vanguarda É por isso que estudio­
sos do desenvolvimento organizacional como PeierScnge, do Ml r (A quin­
ta disciplina), enfatizam a importância de que as organizações se tornem sis­
temas dc aprendizado. Nâo é apenas que a gerência precise estar aprendendo
continuanicntc; em vez disso, todas as pessoas cm todos os níveis precisam
estar aprendendo e contmuamcntc comunicando aquilo que aprendem a to­
das as outras panes do sistema.
Foi assim, claro, que 0 Muro de Berlim caiu e a CIA só soube do fato
pela mídia. Algo novo esta radicalmcnte cm andamento. O que isso quer di­
zer ê que o sucesso da sua marca depende de um consenso cultural sobre o
valor dela. Nâo é mais possível controlaras informações que o público tem
sobre você. Mesmo que consiga manter as informações discrepantes fora dos
jornais, você nâo conseguirá mantê-las fora da internet. A magia, aqui. 6 in­
fluenciar a consciência sem fazer uso dos meios de censura ou controle.
O marketing para Magos
Segundo um estudo dc marketing feito por Piul Ray, existe hoje uma
f emergente força dc consumidores que ele descreve como “os Criativos Cul-
r lurais" — esses grupos compaililham a crença mágica de que sâo os criado­
res dc suas próprias vidas, em um processo pelo qual a consciência molda a
realidade concreta ’ Enquanto consumidores e enquanto empregados, esses
indivíduos mágicos acreditam que você é tâo importante quanto o for a qua­
lidade dos produtos ou serviços que você oferecer \o comercializá-los. por­
tanto. você está sempre vendendo você mesmo, seus valores e sua própria
í consciência. E é claro que, como muitos desses novos consumidores estâo
conversando na internet com seus empregados e com outros clientes, eles
provavelmente descobrirão qualquer discrepância entre aquilo que sua or­
ganização advoga e aquilo que ela realmente faz.
? No marketing eficaz para ç>s Magos, é esseneul que você pnmeiramcn-
te se dedique a uma auto-rcflcxâo que lhe permiiajdenttficar quem você_é.
o quejotê valoriza e õ que você quer realizar no mundo. Sc entâu voce pu­
der reconhecer u arquétipo que mais bem captura seus comprometimentos
■■ internos e desenvolver estratégias dc marketing qtc sejam coerentes com es­
ses comprometimentos, você atrairá pessoas que estâo alinhadas corn sua
consciência e com seu produto ou serviço. O resultado é_comercia.|jzar.újTia
espécie dc magia.
5 Paul R»y. Ikr < uhutalC>rniivn. Hcn
* 50 Miílhwi Peof-leAifOianging lhe tMwM(Nova Yo»I<:
HAimony Books. 20u0). passun.
 144 o H6RÔI E O FORADA-LEI
ludo <• que vocé fizer então deverá reforçar aquele arquei po. que CO-
tneçarâ a servir corno um Imã para organizar todos os “dados" < uc os clien-
res. fornecedores c empregados têm sobre vocé Os próprios filtros Internos
deles provavelmente descartarão o resto — a menos que (como no caso dos
cx AiuI.ilos organizacionais) a informação seja uma antítese tâc ostensiva â
identidade declurada por c occ. a ponto de chamar atenção para i discrcpân-
< ia. Sua identidade arquetipka poderá então se expressar nâo sõ nos anún-
«tos. mas lambem no desenho c colocação do produto, como Jarte de sua
identidade organizas tonal, no seu wcbsitc, nos discursos execut vos. nas po­
líticas internas da sua empresa c nos programas dc orientação para os novos
empregados. A congruência daí resultante atrairá os Magos até você.
I cinbrc-se inniliêtn de que os Mggos são motivados pelo desejo dc trans-
loj.inaçao pessoal_c pela oportunidade dc mudar as pessoas, as organizações
e a cpoca. Os Magos apreciarão se você lhes oferecer experiências transfor­
madoras. Mas o maior lucro suigc quando você consegue ajudar um cliente
a se aperfeiçoar a si mesmo. I>c um mudo bem cotidiano, você ví esse prin­
cipio cm ação no sucesso dos Wciglit Watchers I Vigilantes do Pcso| Jcan Ni-
delcli. uma dona dc casa com excesso dc peso que descobriu que reunir as
amigas para se apoiarem muiuainenic na dieta ajudava a eliminar os quilos
extras. íoi quem fundou a Wcight Watchers International em parceria com o
empresário Alberi Lipjwrt Eles venderam as franquias por preço baixo, cm
troca dc 10% do bruto, c rapidamente fizeram fortuna Nos Wcigit Watchers.
*
as pessoas são potencializadas para se transformarem de gorda cm magras,
c lambem se sentem lx’in .qud.mdo a melhorar a vida dos outros.
As marcas do Mago e os profissionais dc marketing do Mago sabem que
se você der (ou vender) um peixe para as pessoas, elas terão «> que comer
naquele dia Ensine-as a pescar c elas nâo sõ terão sempre o que comer, mas
lambem serão fiéis a você — para sempre.
E aqui precisamos acrescentar urna nota de alerta Em um passo mais
avançado, testemunhamos o efeito libertador dc dois movimentos à nossa
volta o feminismo e a Nova Era Os papeis sexuais mudaram ndicalmcntc.
A maioria das pessoas defende a igualdade de direitos. As atitudes e pers-
pectivas Nova Era hoje fazem parte da corrente dominante. Ao mesmo tem­
po, muita gente se divwH ia do feminicmo e da Nova Era porque o público
passou a identificar cs-cs movimentos cum seus componentes cxtremisia.se
ate mesmo bizarros. A questão, aqui, e que as posições extremistas c os acon-
licinumos. atitudes e anúncios iiiconiuns. chocantes ou pcrtuibadorcs for-
ç.im noss.1 .ilençáo, mas cm ultima .mahsc não alicerçam nossa identifica-
ção tom uma causa ou um produto
lanto o movimento feminista quanto o movimento Nova Era foram
transformadores, mas nenhum deles controlou sua identidade :1c marca ar-
OMjxo 165
quetípica. Como resultado, a mídia definiu essa identidade por eles. É im­
portante lembrar, portanto, que vocé pode forçar a atrnçâo das pessoas com
um anúncio extremista ou perturbador, mas esse foço de palha trabalhará
contra você no longo prazo, a menos que seja coerente com uma sólida iden­
tidade dc marca arquetípica.
Como resultado do movimento feminista, a vida de milhões de mulhe­
res — Je todas as classes, raças, grupos étnicos c campos profissionais mu­
dou de maneira positiva Hoje em dia. é mais provável que as mulheres te­
nham uma carreira bem-sucedida: que ocupem cargos políticos; que sejam
levadas a serio pela família, os amigos e colegas de trabalho; c mesmo que te­
nham vida sexual mais gratificante do que antes do movimento. O arquétipo
intrínseco ao movimento feminista era o Mago. Cornudo, o arquétipo que a
O Mago pod« ter uma boa identidade para sua marca se:
• sua promessa impUdta 4 transformar o consumidor,
• o produto apela para o» consumidores Nova Era ou para M
• ajuda a expandir ou amphar a comcikxia. '
• poruil um componente espiritual ou pikcJójko^
• 4 um produto novo • muRo contemporâneo. ?- S
• tem preço de mWio a alto.
mídia associou ao movimento tornou-se o da furiosa queimadora dc sutlâs —
uma imagem Fora-da-lci que nâo tinha atrativo para a maioria das mulheres.
Quando fizer marketing para os Magos ou candidatos a Mago, evite a
tentação de forçar a atenção com elementos perturbadores e chocantes. Re­
serve um tempo para desenvolver uma identidade que esteja alinhada com
a verdade dc seu propósito transformador. Nâo é preciso que sua mensagem
seja destruída por imagens desagradáveis vindas da mídia, dos concorren­
tes ou de outros grupos. O antídoto é ter uma personalidade de marca ar­
quetípica suficientemente forte para vencer a publicidade negativa dramáti­
ca. Quando o Pillsbury Doughboy apareceu como um espírito maligno em
Chostbustcrs: Os ca<a-Jantasmas. a identidade Inocente da marca permane­
ceu intacta. Esse é o poder da marca arquetípica.
F

PARTE

íBJ

Nenhum homem (ou mulher) é

uma ilha
Cara Comum, Amante, Bobo da Corte

Despe as primeiras reuniões dos habitantes dc cavernas e tribos até

as populares salas dc bate-papo virtual dc hoje, o desejo humano dc se co­

nectar. interagir c pertencer a um grupo tem sido um impulso primordial.
Três arquétipos nos ajudam a atender tal nteessidade. fornecendo um mo­
delo ou estrutura para isso O arquétipo do Cara Comum ajuda a acionar os
comportamentos ejjHSUCf‘‘vasejue nw.pe^«madguirir o scnsodçade-
quãçãoTuíi cien te para sermos parte do grupo c a capacidade de ver o valor
íê iodaras -pessoas, nâo só daquelas que sc destapam. O_Amante auxilia no
procêtfp ác nos tornarmos aúacuiçs.para os outros e tamhctn.nos ajudia
desenvolver as apndòesj»rajLiaUJOaida<lc_£Dioclonal_c sexual O Bobo da
Corte_nosensin? a viver^pm leveza^a viver no momento prcscntc.ç a des-
írutar a interação com qs outros sem nos preocupar com o^ue etes possam
pensar. Ós simbòlos e marcas que incorponm esses arquétipos sâo podero-
'sos porque expressam e afirmam um senso critico de amabilidade .popula­
ridade e conexão.
Os írés arquétipos sâo os mediadores dc tipos de vulnerabilidade bem
diferentes daqueles que se relacionam â nossa necessidade de mestria, con­
trole c poder. Em vez de se preocupar em causar impacto no mundo, o in-
 htenhum bomem (ou mulher) * umt «th» 16?

dividuo reflete sobre estas questões: sj»iL?Rr.«lâve|> /Mrjente? Engraça­

do? Sriâ que t»s pessoas vâo me aceitar? Posso lazer pane dogtu|m c conti­
nuar sendo cu incstno? Como cu encontro o verdadeiro amar? E tomo cu
aceno minha vida para poder deslruia-lo?
A imensa popularidade dos talk shows da teve c do rádto ajuda a escla­
recer o apelo desses arquétipos, apesar de — ou talvez por ccuui dc — nos­
sa sociedade cada vez mais individualista O público pára pa:a ouvir outras
pessoas comuns (náo especialista») talarem, expressarem sua» opiniões c di­
vulgarem queixas c questões. O público assiste rcligiosaincntc aos talk
shows para conhecer histórias reais de amure traição (o Amante) ou para
partilhar seu tempo com um Bobo da Corte noturno como Jay Leno. O * j)e-
qucim Bobo da Corte". David l.cttcrman. impulsionou seu ibope cm queda
com uma cirurgia cardíaca. Essa combinação do Bobo da Corte com a vul­ A emoção eipedol dotpertodo pelo Túmulo do SoWo Desconhecido exprevw
nerabilidade do Ze-p<>\ inlio despertou um apoio entusiástico c reacendeu a o poder panfente do obteuro e ooònimo Zé povinéo ou Coro Comum.
lealdade dos telespectadores ja desinteressados.
do. esses arquétipos tím o poder adicional de nos motivar, porque eles pro­
(>s consumidores cm quem esses arquétipos sâo fortes sentem-se par-
metem atender às nossas necessidades reprimidas e insatisfeitas. Quanto
ticularincnic atraídos para as marcas que os ajudam a se conectar com as ou­
tras pessoas. Mas a natureza c a lorma adotadas por essa concs.to assume di­ mais esses trés arquétipos sâo desprezados na cultura, tanto maior é seu po­
mensões inesperadas Durante a década de 1960. colegiais dc classe media der motivador.
Consideremos, por exemplo, o poder impressionante da sexualidade
começaram a usar macacões de lavrador, como meio dc dizer que queriam
na Inglaterra vitoriana: tudo o que cala na clandestinidade ganhava poder
sc identificar com a classe trabalhadora “nâo corrompida". Urna proporção
surpreendente dc donos dc pianos Steinway escolheu dirigir o despretensio­ na psique c no comportamento humano.
so Subarus. Os yuppies urbanos sâo os leitores mais prováveis da fofoquei­
ra revista Per/plr
L importante lembrar, aqui, que o Cara Comum. o Amante c o Bobo da
Corte talvez sejam tun foco nioiivacional mais dominante em alguns consu­
midores. mus o lato c que todos os consumidores — nâo importa o que mos­
trem cm seu comportamento de superfície — desejam sc unir a outros seres
humanos Nj nossa cultura compulsiva, as pt ssoasgcralmeni” nâodispõem
dc muito tcinpi para o convívio (c muitas acham que c pura perda dc tem-
po) c. por isso, o» indivíduos estio cada vez mais sozinhos Corno resulta-
O Cara Comum
Lemo: "Todos os homens e mulheres são criados iguais

O Cara Comum demonstra as virtudes de simplesmente ser uma pessoa

comum, igual às outras. Você pode ver a figura dele nas peças moralistas da
Idade Média, na idéia do “homem comum" da teotia e retónea política, no
impacto emocional do Tumulo do Soldado Desconhecido. A identificação
com este arquétipo tem impelido 3 sucesso dc uma longa série de políticos
populistas, estrelas de cinema e executivos “com o toque comum".
O Cara Comum é evidente ra musica country e western, na folk mu-
SiC. nos festivais e carnavais dc bairro, nos sindicatos trabalhistas, nos jan-
 O Cara Comum 173

t
O Cara Comum tares e nas sitcoms (comédias de situação) ou exclusão — seja cm um Indivíduo ou cm todo um grupo — representa
Desejo básico: conexão cxxn . que exploram os pontos fracos das pessoas o gattlho para o grande apelo do Cara Comum; nâo t o desejo dc ser espe­
o» outros comuns (recorde-se dc AU in ilir Family, Ro- cial ou diferente, deste ou daquele modo, mas simplesmente o desejo de se
*
:Met pertencer, Atíeqvi^te scannr c Makolni in thc Middlc). fundir no bando. E. uma vez satisfeito esse anseio, surge a tendência de ape­
Medos: destacar-se ou Quando o arquétipo do Cara Comum nas desfrutar a calma segurança dos hábitos comuns.
parecer que esti dando arei de
csiá ativo em uma pessoa, ela usará roupas tí­ Há alguns anos, por exemplo. Margaret Mark realizou uma série dc en­
*.
importâfKi o por isso ier
picas da classe trabalhadora ou outros trajes trevistas nas quais apresentava esta pergunta: "Se você tivesse um fim de se­
ex.Udo ou rejeudo
Estratégia: desenvolver lôbdis comuns (mesmo que tenha bastante dinhei­ mana para explicar a um grupo de estrangeiros quais você acha que sâo as
v rtudes comuns. O toque ro). falará dc um modo coloquial c detestará melhores coisas dos Estadas Unidos, o que você faria?" O grupo que ela en­
comum.mesdao.se lodo tipo de elitismo. O valor subjacente é trevistou em Dc Soto. Missouri. uma cidadezinha. nem sequer mencionou
Armadilha: abrir mJo de sl que todos sâo importantes, tais como sâo a Constituição ou a Declaração dc Direitos, o sistema norte-americano de
n-esmo para se mesclar, em Seu credo C que as coisas boas da vida perten­ controle müiuo pelas diversas repartições governamentais ou a liberdade de
troca de uma conexão
cem a todos como direito de nascença, nâo imprensa. Em vez disso, pensaram um pouco e responderam: “Ora. eu pre­
superficial
Dom: realismo, empaca, apenas a uma aristocracia ou mesmo a uma parava um churrasco e convidava os meus amigos e vizinhos!" Fica claro
ausência de vaidade mcritocracia. que o simples fato dc fazer parte de um grupo de “pessoas normais" sinteti­
O Cara Comum e o arquétipo .funda­ zava. para eles, o que de mrlhor existe nos Estados Unidos.
I mental <ía democracia, com o preceito básico
O Cara Comum também é A filiação a um grupogcralmentc se expressa também pelo uso de cer­
! dc “Um homem, um voto" Ele c ainda mais tos produtos: bonés, camisetas com slogans, adesivos no carro e. mais sutil-
conhecido como o bom
pronunciado em todos os movimentos pro­ mente. estilos de moradia, automóvel, traje e alimentação. É interessante
I compaoheircx a jproa méda. o
Zé-povinho. o homem comum, a gressistas. Você pode pensar no compositor observar que nos jogos dos New York Rangers — um time de hóquei profis­
moca da porta ao bdoi >z Woody Guthrie garantindo ao povo que sional que conseguiu se conectar com a torcida no nível do Zé-povinho —,
o realista, o trabalhador. "This land is your land" |Esta terra é lua ter­ os fâs comparecem untfomemente vestindo a camisa dos Rangers como si­
o cldadáo sô*do, o bom vfrlnho ra). Ele também c crucial para o movimento nal de apoio; no mesmo esládio do Madison Squarc Garden, quando jogam
Jos direitos civis, para o movimento feminis­ os New York Knicks. mais ‘glamourosos", a maioria dos fâs comparece com
ta, para os direitos dos gays e para qualquei outro movimento que visa es­
roupas comuns de passeio ou. no caso dos executivos, de temo e giavata.
tender todos os benefícios da participação social c econômica a um grupo
Os fâs dos Rangers se conhecem uns aos outros, acompanham mutuamen­
ou classe dc pessoas.
te o crescimento dos filhes, celebram juntos os aniversários. Os fâs dos
Os movimentos de liberação, claro, nos fazem lembrar que na vida re­
Knicks, por outro lado, estâo unidos apenas pela sorte de terem cadeiras ca­
al a maioria das sociedades sempre exclui algumas pessoas, por mais amo­
tivas para a temporada ou entradas para aquele jogo. Os Rangers sâo uma
rosa que possa scr sua retórica dc inclusão Nas antigas culturas indígenas, marca do Cara Comum, enquanto os Knicks sâo mais “heróicos
*
; os fâs dos
scr exilado ou excluído do grupo significava que você ficaria sozinho na flo­
Knicks sâo “admiradores" do time, mais que apoladores ou “a família
.
* O
resta ou no deserto, sujeito a todo tipo de predadores Na prática, o exílio entendimento dessa diferença tem implicações tremendas sobre as comuni­
era equivalente a uma sentença de morte. Mesmo hoje em dia, as pessoas cações do Madison Squarc Garden com cada um de seus concessionários.
que têm capacidade de comunicação deficiente c sâo incapazes de sc conec­ A maioria dos norte-americanos ficou espantada quando o presidente
tar bem com os outros correm maior risco dc ficarem desempregadas ou de­ George Bush sc maravilhou diante da maquineta para leitura dos códigos de
sabrigadas do que aquelas em quem essa capacidade t mais desenvolvida.
banas no caixa de um supermercado (“Por onde esse cara tem andado?!");
Todos nos ainda precisamos criar redes sociais de apoio. Na verdade, sâo es­
mais tarde, um cartum parodiou o presidente, ele dirigia por um gueto pau­
sas redes que inevitavelmente posicionam em bons empregos mesmo as pes­ pérrimo e. toialmente fora de propósito, perguntava se alguém linha a chi­
soas com desvantagens c apóiarn seu sucesso subsequente. que mostarda Grey Poupon. Sua fracassada tentativa de scr um Cara Co­
Todo mundo conhece o desespero dosadolescentes para sc encaixarem mum deu resultados ainda piores do que sc ele tivesse apenas conservado e
— sc nâo “na turma", pelo menos cm alguma turma Esse senso de solidão expressado sua aristocrática identidade do Governante. Como os Knicks,

174 O HERÓI £ O FORA-DA-LEI
Bush dcveriJ ter compreendido c alavancado a natureza de seu apelo, em vez
de tentar reinventar-se.
Não se dê ar de importância
O Cara Comum quer scr parte da tribo — seja ela uma panelinha, uma
classe social. a cultura do local dc trabalho, uma Igreja ou templo, um clu­
be ou um sindicato. O grupo tanto pode ser aquele “noqual" a pessoa nas­
ceu ou algo bem diferente. Dc todo modo, o que existe t o desejo de se en­
caixar tranquilamente; e. como mostra o exemplo de Bush. o esforço deve
scr toialmcntc hem-sucedido. ou será um fracasso absoluto.
Há uma ausência comnleu dc artificialismo neste arquétipo. pois exis­
te certajendência ao nivelamento Por exemplo: pedir cerveja numa festa, em
vez de. digamos, uma "vodea on the rocks"; convidar o chcnte para corter no
parque em vez de lhe oferecer um almoço elegante; usar os populares e con­
fortáveis sapatos Tevas no trabalho quando você é um milionário do Vale do
Silício; todas essas escolhas sinalizam dc imediato que você valoriza o prin­
cipio Zé-povinho e empunha a bandeira com as cores do Cara Comum.
Os Caras Comuns nâo apenas torcem pelo time da casa; eles torcem pe­
los pequenos e oprimidos. Eles provavelmente preferem o hóquei ao tênis,
a perseverança dc Cal Ripkcn Jr ao brilhantismo dc Michacl Jordan. o bei­
sebol das pequenas ligas ao das grandes. Frequentemente usam o humor pa­
ra abaixar a crista dos outros Um anúncio do uísque Gknlivei diz: “Em al­
guns lugares, os atletas sáo reverenciados como deuses. Este nào e um de
tais lugares. Um lugar. Um uísque.”
Hoje cm dia. as pessoas de sucesso ás vezes procuram evitar a inveja
revelando de público suas neuroses, seus medos e suas dificuldades. Isso
ajuda os outros a lembrar que, por baixo dc todo aquele brilho, as estrelas
nào passam de criaturas iguais a rniin e a você. Na série dc tevê. Ally McBcal
e uma bonita c bem-sucedida advogada formada em Harvard; mas grande
parte dc seu apelo depende dc cia ser tâo trapalhona e neurótica como qual­
quer um dc nós. Scinfeld tornou-se uma celebração da vida normal. E mes­
mo celebridades muito bem ajustadas apresentam suas qualidades cotidia­
nas. Um clássico anúncio da Gap mostrava Montgomrry Cliíl no alto dc
uma escada, dc calças cáqui, pintando uma parede. A questão. claro. C que
mvMim cclchi id.ides “maiores «lo que a vida” têm seu lado pé-iui-chào. Um
lortc principio editorial da revista 1'coplc c mostrar o que existe dc extraor­
dinário nas gentes comuns (por exemplo, casais despretensiosos que adota­
ram crianças dcíiciviucs). entremeado com o que existe dc "ordinário” nas
superesirdas — divórcio, anorexia ou problemas dc autoconfiança
O c*ri Comwm I7S
O Cara Comum adora o humor com aitcxrítica. que afirma aos outros
e a *i mesmo que ele nào se leva demasiado a sério. O uísque Jim Bcam vei­
culou um anúncio com quatro rapazes conversando felizes em um bar. O
anúncio dizia: "A vida de voce> dana uma óun» «érir humorística na tevê."
Mas entâu admitia que a série proposta nâo feria lá muito interessante: “Cla­
ro. teria dc ser na tevê a cabo." Dc todo modo, essa atitude também desta­
cou a verdadeira força deste arquétipo: "Arr.igos de verdade. Uísque de ver­
dade ” A palavra "verdadeiro" é uma das que definem o Cara Comum. Todo
artificialismo é suspeito, assim como o desejo de glamour ou luxo.
Apenas os fatos, madame
.0 Cara Comum odeia artificialismos, propagandas enganosas, e pessoas,
que se dào ares de importância. As marcas do Cara Comum, portanto, quase
sempre possuem uma qualidade "caseira" e prosaica, que as faz parecer ge-.
nulnas. Os exemplos incluem a Pcrdue e a \Vcndy's (cujos proprietários apa­
recem diretamente. com toda sua simplicidade, nos anúncios), a Snapplc (cu­
jo primeiro, porta-voz íoi Wendy, a recepcionista nascida em Queens) e os
automóveis Saturn (onginalmente comercializados com depoimentos dos
operários nas fábricas, dizendo por que acreditavam no carro c na empresa).
Paul Newman sempre desfrutou muito mais durabilidade do que os ou­
tros atores bonitões, principalmente porque sua persona de Cara Comum,
tanto na tela como na vida real, faz milhões de pessoas sentirem que ele se­
ria despretensioso e afável se o encontrassem na loja de ferragens numa ma­
nhã de sábado. A Wranglcr Jeans protegeu sua identidade de marca do Ca­
ta Comum evitando sabiamente o modismo do "designer jeans" e
permanecendo o jeans preferido de quem ama rcalmente o estilo caubói. A
empresa está associada aos caubóis, às regiões rurais e aos produtos autên­
ticos, bein-íeifos e livres dc propagandas enganosas. Filmes como Ou tudo
ou nada. Momento inesquecível e Uüking Ned Devine celebram o etos do Ca­
ra Comum em termos de personagens, pacrâo dos enredos e produção mui­
to franca c direta.
; O
níveisdoarquétipodoC
* 'CÕ-murri*
»* •><. V • -•=
MotivaçÃo: solldlo. *Hen*çSo f \ s*sf ’./£ .
,______ * * :
* itiwiefi-. ,
N tvrl I: o órflo que se sente iturvíorudo e JcnJnxÇ busórxio
Nível 2i i pessoa em busca de sua “tribo",'qje' estt aprendendo' a*se ’____ ______________ _
aceitar af jd. e antode * ‘
NIvel J: o b*xrun«lrk>. que xrvda na dignidade natural de todos oe seres Independente,
mente das capacidades de cada um ou das tircunsânciu -/s r. ifc. J • £
Sombra: a «Xxna que pretere sofrer abuso a teu aodnbaiou o membro domando «Jfrtíí
»n< hadores". disposto a praticar qualquer ato a fim de pertencer k cangue
 176 O Hf KÔI t O FOftA.QA-lei
O Indicador lipologico Mycrs-Briggs se diferenciou dos vários insiru-
memos psicologkos pretensiosos c mais caros, lomando.se urn campeão dc
vendas no mundo todo, ao se apresentar como a ferramenta psicológica pes­
soal c ate mesmo explorando o fato dc que inicialmenic o titablishment nâo
aceitou sua importância. O VISA. ao sc diferenciar da imtigcm mais elitista
do American Express, adotou uma abordagem semelhante, enfatizando a
i heiitcl.i mais comum e o uso onipresente de seu cartão de credito. Tal co­
mo a pessoa comum, o VISA está em toda parte.
Na indústria dos cosmcitcos. os anúncios do Cara Comum abandonam
as imagens evocativas em favor da funcionalidade prática t pé-no-chào Por
exemplo, o creme Nívea mostra o rosto da típica moça-da-casa-ao-lado. com
as palavras: ‘'Restaure o controle dc rugas da sua própria pele com uma lo­
ção. Sc vocé entrar cm contato com a maioria dos colégio» e universidades
convencionais, pedindo informações sobre suas grades curriculares, você
iccebc peças dc marketing muliicoloridas cm embalagens profissionais. O
Mi.iiin IXide Cummuniiy C.ollcgc, um dos mais bcni-suceditlos colégios co-
inunit.irios do pais, lhe envia apenas uma lista dos cursos, num catálogo im­
presso cm papel jornal A mensagem c que essa t a escolado povo I bara­
ta. com os pes fincados no chão e sem pretensões.
A dignidade do Homem (ou Mulher) Comum
O Cara Comum é o cidadão sólido que faz a vida funcionar. Nas anti­
gas rcgiòes rurais, pense nos homens que sc reuniam para levantar um ce­
leiro. c nas mulheres, reunidas para bordar uma toalha em conjunto Aque­
las pessoas nâo precisavam gostar dos outros para ajudblos Se fossem
vizinhos, eram implicitamente partes do clâ Mesmo hoje em dia, é fácil ver
o Cara Comum nas pessoas que sâo hospitaleiras, que prestam um bom dia
<le trabalho pela paga da diária c que mostram certa confiabilidade sólida e
enraizado bom senso
Muitas dessas qualidades estão associadas ao norte-americano comum
c .1 crença social na equidade A Mutual oí America se liga a tais valores usan­
do uma linguagem que explicita a importância da igualdace: "Indivíduos c
grupos, empresas e associações — sejam grandes ou pequenos — recebem
o mesmo serviço de qualidade e a mesma atenção A MetLife se torna ain­
da inais simples, mas com uma mensagem semelhante Um anúncio típico
mostra a moça-da-casa-ao-lado que. descobrimos, diuge um serviço dc bu­
fe e vem ’ dc urna longa linhagem de pessoas que nào sabem investir" A mo­
ça <l.i seu depoimento. “I.u não sou um daqueles investidores tarimbados.
1’or isso, quando fm.ilmentc venci o medo de entrar no mercado, procurei
O Cwa Comum 177
os conselhos dos profissionais da MetLife. Eles me ajudaram a escolher en­
tre milhares de fundos mútuos, com base no nível dc risco que eu aceitava.
Eu ainda nâo sou um 'mago' da Wall Street, mas agora sei que investir nâo
é tào difícil como servir suflê para 400 convidados.
*
A maioria das marcas do Cara Comum mostra imagens extremamente
sadias. Os anúncios da Gap. por exemplo, mostram jovens dançando com
total relaxamento e claramente desfrutando o íato de estarem juntos de ma­
neira positiva e alegre. Tais anúncios contrastam implicitamente com os
anúncios mais típicos do Explorador, que visam a alienação juvenil, e com
os anúncios da Guess e da Calvin Klein, que mostram imagens dos jovens
como objetos deprimidos, porém sexy. Pessoalmente, nosso anúncio favo­
rito do Cara Comum é o dc uma lanchonete dos velhos tempos, a Submari-
ne Sandwiches. O anúncio começava com urr grupo dc jovens macilentos
levando um -papo-cabeça" sobre alienação e ansiando por "mais”. De repen­
te, uma saudável figura paterna diz “Comam alguma coisa" e o anúncio con­
tinua. colorido, com imagens de enormes sanduíches.
As marcas do Cara Comum também confortam as pessoas, afirmando
que elas sâo OK do jeito que sâo. Por exemplo, a Just My Size, que oferece
roupas dc tamanhos grandes, mostra uma mo;a bonita, mas bastante chci-
nha, dizendo: "Eu sou irmã. Sou filha. Sou amada. Eu nâo sou do tipo 50
quilos. Eu nào sou tamanho único. Eu sou tamanho 48. Tamanho 50. Ta­
manho 52. Eu sou bonita. Mais bonita que metade das mulheres deste país.
Eu nâo estou fora da norma. Eu sou a norma. Eu nâo sou invisível." A Au-
gust Max Woman envia uma mensagem na surdina, dizendo simplesmente:
"Moda de verdade para mulheres como vocé."
Os anúncios frequentemente assumem que a necessidade do cliente é
bastante básica. A Sleep Motels veicula um anvncio com quatro estrelas, di­
zendo: "O quarto C barato. Os atendçntes sâo prestativos. O café da manhã,
é grátis. Isso ê tudo que você quer de um hotel." A Quality Inn mostra a ima­
gem da família McCaughey — com seus óctuplos — dizendo: “Nós enten­
demos de milagres. E o menor deles nâo é encontrar um bom colchão em
um quarto de hotel.” Parece que isso é tudo que a família precisa, mesmo
com os dez instalados em um quarto, exceto a chance dc ganhar a loteria da
Quality Inn O popular guia dc restaurantes ZagaVí Guide incorpora a qua­
lidade do Cara Cornum. rcllctindo as opiniões das pessoas comuns que co-.
mern fora, em vez daquela dos avaliadores profissionais.
O Cara Comum é infalivelmente frugal, tenha ou nâo lenha dinheiro. A
GEICO Direct diz: “Você ainda nâo contratou p nossa segmo de automóveis?
Estranho, vocénâo parece rico." Um anúncio da Drycl, veiculado no final dc
1909, assegura âs pessoas que “No próximo milênio, todos vâo cuidar em ca­
sa das suas roupas 'só lave a seco'. Ei, já nào está chegando a hora?"

I7Í O HERÓI E O FORA-DA-LEI
O terceiro lugar
O pomo de encontro natural dos Caras Comuns não é o lar nem o lo­
cal dèrcãbálhòVHBtoríCaménte. cies se encontravam em lugares pú Micos
que favoreciam as conversas sobre assuntos de interesse geral — esportes,
política, fofocas ligeiras ou o tempo. Às vezes, iam a algum lugar simples­
mente para sc juntarem ò multidão ou para se sentarem iranqúilamentc la­
do a lado. No passado, era a pracinha da aldeia, o bar do bairro, a bibliote­
ca pública, a sala do sindicato, os degraus na frente das casas ou apenas o
banco na calcada do armazém — espaços públicos onde pessoas que mal se
conheciam rciiiii.iiii-se <• desfrutavam a companhia umas das outras Hoje
cm dia. as pessoas nâo sc reúnem na frente das casas e os vizinhos têm tan­
tas possibilidades de escolher bares e restaurantes que a reunião num mes­
mo lugar deixa dc ser previsível; a maior parte da vida é vivida na privaci­
dade ou dedicada aos negócios.
O desejo dc dispor desse “terceiro lugar“ explica o duradouro sucesso
da série de tevê C/ieers (“onde todo mundo sabe o seu nome"). Quando a
Barnes óí Noble e a Bordcrs viram essa necessidade e criaram espaços para
a clientela sc reunir, suas vendas aumentaram 18% c 14%, rcspectivamentc
(contra a média dc 4% das livrarias norte-americanas). A llardy's compreen­
de que seu propósito não é apenas fornecer refeições rápidas, mas também
oferecer um centro comunitário onde pessoas de diferentes idades e classes
sociais possam se instalar c sc exibir confortavelmente. O arquétipo do Ca­
ra Comum também explica a sobrevivência, neste nosso mundo de grandes
cadeias e franquias bem-sucedidas, de muitas lojas e restaurantes do tipo fa­
miliar — onde a decoração é singela, os estoques ou pratos são medianos,
mas você c tratado pelo nome.
Hoje em dia. as salas dc bate-papo da internei criam um ‘ terceiro lugar’
popular que transcende os limites do tempo e do espaço, transformando em
“vizinhos" indivíduos do mundo todo, pelo menos no nível da mente. O fa­
to dc que o grupo dc usuários da internet que mais cresce sc compóc de con­
sumidores mais maduros desafia os estereótipos e fortalece a atração dc estar
conectado, mesmo cm pessoas que agora tenham menos mobilidade do que
antes. Nesse caso, é imenso o potencial para as marcas captzcs de restaurar
a conexão entre as pessoas, mesmo que essa conexão seja apenas virtual.
Uma obra-prima do Cara Comum: O lançamento do Saturn
O lançamento do Saturn sc fez sentir como o renascimento do que há de
melhor na tradição tios valores sólidos do trabalhador norte-americano. Dc-
trvit eslava cm descrédito, porque fracassara na tentativa dc produzir inova­
ções adequadas para enfrentar a concorrência japonesa. Na verdade, o consu­
midor havia se dcsassociado a tal ponto da indústria automobilística
O Cara Comwn 1
norte-americana, que a General Motors decidiu lançar o Saturn de uma manei­
ra que anulasse a conexão do carro nâo só com a empresa-mãe. mas também
com a cidade de Detroit A decisão de transferir a fábrica do Satum para Spnng
Hill, Tennessee. assinalou a rejeição dos valores associados â poluição e ao de­
clínio da vida urbana, em favor dos mais tradicionais valores da vida rural.
Além disso, poucas pessoas acreditavam na possibilidade de lançar
com sucesso um novo carro e. por isso, o êxito da marca adquiriu uma qua­
lidade Davi & Golias. Este anúncio oferece uma retrospectiva do sucesso da
empresa: “Há dez anos, uma empresa automobilística chamada Saturn fez
algo que ninguém esperava que ela conseguisse fazer. Ela teve sucesso. E.
como todos os que experimentam uma fatia do sucesso, ela desenvolveu o
gosto por algumas das melhores coisas da vida. Talvez seja por isso que ela
projetou seus novos carros para serem mais rápidos, mais confortáveis, mais
luxuosos e, sim, mais caros. Porém não caros demais. Porque, como disse­
mos, o nome da empresa é Saturn.
*
.Jaturno é outro nome arquetípico. Ú o nome do deus romano da agri-
.cultura, que assim dá ao carro associações com a vida rural. O planeta Satur­
no tem um significado acirologico que está associado à ação prática, realista,
lenta e meticulosa. Ambas as associações parecem absolutamente certas pa­
ra uma marca do Cara Comum. Além disso, pouco antes da fundação da em­
presa. um jornal de grande circulação publicou uma matéria que revelava o
desalento dos cientistas diante do fato de nâo haver qualquer explicação cien­
tifica para os anéis do planeta Saturno. O nome, portanto, oferecia um sutil
reforço ã idéia de que o sucesso da empresa era um tipo de milagre.
A decisão mercadológica inicial de "vender" a empresa, não o carro, te­
ve imenso sucesso. Os comerciais mostravam os operários na fábrica, com­
partilhando o orgulho pelos padrões de qualidade da empresa e pelos riscos
que correram por acreditar em um tipodiferente de empresa automobilísti­
ca. Os anúncios mostravam funcionários da Satum recordando os carros de
sua infância; falando dos sacrifícios de se mudar para uma região remota que
mais parecia esquecida por Deus; comentando o orgulho que sentiam por
estar associados a um tipo novo dc empresa; observando os primeiros car­
ros saírem da linha dc montagem. O qve a GM estava fazendo era vender o
carro por associação com operários em quem se podia acreditar, homens
confiáveis, pessoas de bem.
Os valores norte-amencanos subjícentes da honestidade e do trabalho
duro estavam claros no testemunho dos operários que compartilhavam a
crença na empresa. Compreendendo a vulnerabilidade das pessoas comuns,
mais tarde a empresa veiculou anúncios que mostravam famílias da classe
trabalhadora, dc vários grupos étnicos, expressando sua gratidão pela polí­
tica dc preço único da Saturn e descrevendo suas experiências anteriores e
o medo dc serem roubados pelas manipulações de revendedoras desonestas.
 180 O HERÓI E O ÍORA-DA-IE
Inki.ilmentc. a identidade dc marca da Saturn foi solida c coerente, ofe­
recendo a garantia dc devolução do dinheiro pago e demonstrando integri­
dade Quando um fluido de refrigeração defeituoso ameaçou causar danos
irreparáveis, a empresa fez o rciall dc 1.836 carros e nunca os revendeu.
Compreendendo que o que estava à venda era a pertença, tanto quanto os
carros, a empresa patrocinou um encontro de proprietários de carros Saturn
(com música couniry, rhyihm-and-blucs, um churrasco c tatuagens removí­
veis). enquanto muitas revendedoras dc outras localidades ofereciam pique­
niques para aqueles que nâo podiam viajar ate Spring Uill.'
Na verdade, muitas revendedoras de várias localidades já patrocinavam
eventos para os proprietários dc carros Saturn, como a festa do sorvete e o
churrasco. Essas revendedoras também se envolviam em atividades locais
dc caridade, cspccialmente aquelas ligadas a parques infantis c zoológicos.
O compromisso dj Saturn no sentido dc identificar c satisfazer as necessi­
dades do consumidor íoi dramatizado no comercial que mostrava um jovem
visitando os shownwms da Saturn. no país todo, para comer as rosquinhas
ali sei vidas; ao fundo, viam-sc 05 vendedores <la Saturn informando respei-
losainentc que o jovem gostava das rosquinhas recheadas com geleia. Quan­
do um grupo dc revendedoras sugeriu um carro de brind: como incentivo,
a Saturn optou por urn com urso cujos vencedores ganhariam a viagem até
Spring llill para ajudarem a construir o próprio carro. Esta obra-prima da
marca do Cara Comum parecia conter todos os elementos da simplicidade
da vida rural, embora fosse corcografada nos mínimos detalhes. E é impos­
sível realizar tal façanha se a cultura organizacional nâo se encaixar na iden­
tidade da marca Com o passar do tempo, o desempenho da Saturn come­
çou a vacilar, entrando em questão sua lucratividade no longo prazo
A cultura organizacional do Cara Comum
Nas organizações, o arquétipo do Cara Comum reflete esses mesmos
valores c preferências dc modo agregado. Com frequência, seu senso de
identidade grupai é forjado no contraste entre elas próprias e algum grupo
mais elitista — pense nos sindicatos trabalhistas (e na gerência); pense ern
empresas dc propriedade dos empregados, como a Avis. que estabelece o es­
pírito de equipe ao se identificar com os pequenos (“Nó$ nos esforçamos
mais"); pense cin empresas como a VISA, que se distingue de marcas como
a American Express corn sua imagem mais elitista.
I Jou.iili.in (Joim! c Richnxl Kirshcnbaiim. ihí Rdrfnr Jdlâíng to ThJayi Cjfliífll Ccnsu-
inti (Nitvji York: Adwcck Books. 1908). pp. IKK-189
O Cara Comum 181
É muito frequente as empresas do Cara Comum serem dc propriedade
de seus funcionários, e nelas o traje é arais casual do que o costumeiro na
indústria. Os gerentes usam jeans. dispensam a gravata, e conversam amis-
tosamente com os empregados. Se vocé for a uma reunião com a gerência,
talvez nâo seja capaz de identificar os líderes â primeira vista, porque as di­
ferenças de status nâo sâo óbvias. Os sindicatos, as associações sem fins lu­
crativos voltadas para alguma causa e os movimentos políticos progressis­
tas sâo organizações típicas do Cara Comum, assim como as cooperativas
locais de alimentos saudáveis. Em geral, essas organizações compartilham
uma forte crença na importância de cada indivíduo e uma forte aversão pe­
la diferenciação indevida entre as pessoas. As decisões sâo tomadas tâo de­
mocraticamente quanto possível, dependendo da escala da organização. Em
algumas pequenas organizações ou equipes gerenciais, o mais provável é
que as decisões sejam tomadas por consenso. Os eventos sociais sâo infor­
mais e frequentes.
Quando a organização é saudável, existe um forte senso de camarada­
gem. uma noção compartilhada de propósito e valores igualitários, orgulho
no trabalho e comprometimento com a tarefa. Quando a orgamzaçáu é
doentia ou quando o arquétipo do Cara Comum é levado ao extremo, o igua-
litarismo se torna burocracia. A meritozracia desaparece e as pessoas rece­
bem a mesma recompensa, independentemente de seu comprometimento
ou de sua produtividade.
O marketing para o impulso do Cara Comum
Hoje cm dia, quando praticamente todos os produtos têm seu próprio
logotipo, é importante compreender o apelo dos logotipos. Para o Gover­
nante. o logotipo fala de slaius. Para o Explorador, o logotipo pode ser uma
afirmação sobre a identidade. Para o Cara Comum, o logotipo é um meio de
filiação, um meio p>elo qual a pessoa demonstra sua conexão com as outras
que usam aquele produto e se identifica com seu significado de marca.
O escritor Kurt Vonncgut, em Cart Cradle, cunhou a palavra “granfal-
loon" para indicar nossa identificação com o Estado natal (no romance de
Vonnegut. um casal se identificava ardorosamente com os nativos de India­
na), o colégio que freqüentamos, nosso grupo étnico, um clube ou um car­
ro. Essa forma de pertença — associada ao Cara Comum — pode ser bas­
tante superficial, mas ainda assim satisfatória para muitas pessoas. Por
exemplo, os proprietários de carros Saturn realmente comparecem às reu­
niões da Saturn! A identificação mais profunda — como com o patriotismo
— é acionada se a conexão nâo se fizer com um simples carro, mas sim com
 O Cara Comum 183
182 O HERÓI E O FORA-DA-LEI

sanu-iite a lealdade delas para com você Embora todos prefiram as marcas
o significado arquetípico desse cano. Neste sentido, algumas pessoas que
e os comerciais que apresentam um aspzcto afável, esse apelo e particular-
frequentaram as reuniões da Saturn estavam indubitavrlmente fazendo a as-
mente forte para o Cara Comum A imagem deste arquétipo vai da classe
socíaçào com os valores sólidos do bom cidadào, tais como trabalho duro e
média â classe operária, mas cie nào deve scr confundido com uma catego­
produtos de qualidade nesta nossa era da obsolescência planejada.'
ria de estilo de vida. Aqueles que os joveis de hoje chamam de “hippies com
Lembremos que o anseio de pertença faz as pessoas se tomarem ami­
cartão de crédito", bem como os intelectuais que usam trajes da classe ope­
gas das marcas. Muita gente realmente constrói relacionamentos imaginá-
rária, os universitários da Ivy League que buscam inspiração de moda na ga­
ri«»s com as empresas c seus produtos. assim como fazem com estrelas do ci­ rotada dos centros urbanos deteriorados e cada um dc nós que acredita na
nema t outras celebridades. Depois de consolidarem essa amizade, as
democracia — todos esses nos dizem que o Cara Comum estâ vivo e passa
pessoas experimentam qualquer mudança ou alteraçào do produto como se
bem cm todas as camadas da sociedade.
tivessem perdido urn amigo. Esse tipo de comportamento foi altamenie per­
ceptível no caso do alvoroço generalizado contra a bova Coca-Cola, mas é
vivcnciado pelos consumidores toda vez que seu restaurante favorito, ou
aquela livraria, fecham as portas. Quando a Ben 6r Jerryls foi vendida, por
exemplo, muita gente expressou verdadeira tristeza pessoal, acreditando
que os melhores aspectos da empresa sc perderiam para sempre — e essa
preiwupaçAo nào tinha nada a ver com o sabor ou a qualidade do sorvete.
Na verdade, linha tudo a ver com muitas outras coisas, incluindo os eslor-
ços da Bcn éz Jcrrys para ajudar pessoas comuns a comprarem a franquia
(coisa que elas, de outro modo, nunca teriam condições de fazer), suas ati­
vidades ambientalistas e sua reputação de local divertido.
No mundo agitado e apressado de hoje, a solidlo é um problema para
muitas pessoas. Elas simplesmente nào dedicam mulo tempo para sair com
os amigos, passar longas horas gostosas com quem »mam ou desfrutar mo-
mentos dc qualidade com os filhos. Quanto mais emocional mente carente
for uma pessoa, tanto mais ela buscará a conexào nas transações comerciais.
Embora seja triste, essa necessidade tambím e algo muito real. Vocé pode­
rá oferecer um serviço e aumentar sua lucratividade na medida exata em que
for capaz de satisfazer essa necessidade.
Se vocí conseguir oferecer um ponto de conexào às pessoas — como
fez a Saturn com suas reuniões e outros encontros —. isso aumentará imen-

O arquétipo do Cara Comum oferece boa identidade pira as marcas:

• cujo uso ajuda u pessoas a pertencerem.ou sentirem que pertencem.a i»n jnpo <JelW<Jo
• cuja funçlo tem uso comum na vMa cocldtana
• com preços baixos ou moderados (ou que teça a vcrito aperfeiçoada de um proAxo
que nonmabnente seria barato)
• produüdat ou vendidas por uma companhia que tenha uma cultura orpnttackxul orien­
tada para os elementos de simpbddade da vida rural, e
• que queiram »c dtfrrencter. 4e mvxir» pmltlva. das marcas taras ou maK eltHtas

» n.,.«.ir KirUicnb.iucn. r»i> IH8-I89.

 186 O MtKÓI t Q FORA DALEI
O Amante 187

miim ic ll.tagcn Djzs. p«>r exemplo. 1’clo iiicims dois I st.nlos iiurlc-aincrica- u publico masculino, gcralmentc a aventura ocupa o primeiro lugar, com a
nos kiscaram sua identidade publica neste arquciipo A Virgínia afirma-o di-
história de amor em segundo plano. De todo modo, o herói nunca será um
retanicnic: “A Virgínia e para os que se amam.' A Califórnia o expressa mais verdadeiro herói se nâo conseguir Gear com a mocinha no final da história.
figurativamente. com a legenda: 'Eu sou o piloto dc teste do prazer"
Por exemplo, nas técnicas projetivas utilizadas nas pesquisas qualitativas, as
Q.?»<|uctipo do Amante governa todos os tipos de amor humano, des­ moças afirmam que prefeririam ficar no bar com o rapaz que fuma Camcl
de o amor parental c a amizade ate o amor espiritual, mas é da maior impor­
(o Bobo da Corte que, como Joe Camel, t muito divertido), mas que. na saí­
tância para o amor romântico. Pense nos antigos deuses romanos do amor
da, iriam embora com o homem de Marlbôro.
— Cupido c Vénus — c cm ídolos' clássicos do cinema como Clark Gablc,
Este aiquétipo também se reflete nas expectativas cotidianas sobre o
(. ar) Grani, Sophia l.orcn ou Elisabcth faylor Este e o remo dos corações
sucesso na vida Os pais esperam que os filhos encontrem uma carreira gra-
e «las flores, das longas caminhadas numa praia ao pôr-do-sol. das danças ao
tificante, façam um bom casamento e se estabeleçam. Em geral, os pais en­
luar — da história dc amor romântica cm sua forma «5mica (e viveram fe­
tendem que o trabalho de criar um filho só sc completa quando esse filho se
lizes pira iodo o sempre) c cm su.i forma trágica (foram separados pela mor­
casa Apesar da expectativa de que eles vivam felizes para todo o sempre, a
te — hlantt — ou pd.ts drcunstânci.is — GiMil>l<in<<t)
realidade é que vivemos em uma socirdade onde um cm cada dois casamen­
O arquciipo «lo Amante também apoia o desenvolvimento da identida­
tos termina cm divórcio. De lodo medo, a busca do verdadeiro amor conti­
de sexual A Revlon promove produtos que fazem a mu her "sentir-se uma
nua a fazer pane da vida da maioria das pessoas. Sc não conseguimos viver
mulher" Outros produtos encorajam os homens a se sentirem homens.
felizes para sempre com determinada pessoa, todos esperam que continue­
Quer você seja gay ou hétero. parte do seu
mos buscando um outro alguém. O que isso quer dizer, para muitas pessoas,
O Amante processo dc crescimento implica aprender a
é que o arquétipo do Amante está ativo nâo apenas na faixa dos vinte anos,
Desejo básico: conscjurf sc identificar com seu gênero.
mas durante toda a vida, envolvido tanto em manter o amor do parceiro
xiwnidade c experimentar c O arquétipo do Amante também inspira
atual (que poderá ir embora) quanto na busca de um novo amor. E é claro
prsier sensual ' todo o gênero da literatura romântica Todos
Meta: manter um
que todos nós nos sentimos comovidos e estimulados nâo só pelas cerimô­
mis salx‘tnos que a maioria dos romances se­
neU<kxumento com as peiioat. nias dc casamento, mas também pelas bodas de prata e ouro dos casais que
gue um enredo bem definido. A bela e jovem
o trabalho^ as experiências que envelheceram juntos e claramentc ainda se amam.
anu
heroina encontra o Príncipe Encantado, mas
Comoarquêtipo, o Amante também está ativo nas amizades imensas e
Medoiflear soUnfo. alguma circunstância ou mal-entendido os
pessoàm^Tséculo XIX. era mais comum do que hoje (quando as pessoas
"tomar <M dc cadeira-, ser mantêm separados até que. dc algum modo, a
estâo mais preocupadas com sua orientação sexual) ter amizades apaixona­
indcsejado. náo ser amado verdade é revelada c eles depois dc muitos
Estratégia: tomar-se cada ver
das com indivíduos do mesmo sexo. Embora os costumes modernos peçam
suspiros e protestos dc amor, sc casam e vi­
ma>s atraente — em termos amizades mais “frias" (em parte devido á aguda percepção de que os relacio­
vem felizes para todo o sempre Alguns desses
flocos. emodowi e todos os namentos do mesmo sexo têm um potencial para se tornarem sexuais), há
romances são bastante eróticos. enquanto ou-
outros entre muitos jovens uma tendência crescente de ver a amizade como alicer­
Armadilha: faxer de tudo para irosse mantem nos hinilcsdjs conveniências;
ce para a intimidade. Amores vâo e vêm. mas amizades duram a vida toda.
atrair os outros e agradá-los. mas. quer contenham pouco ou muito sexu
A Jordache veicula um anüncio encantador que mostra um grupo de ami-
perder a identidade explicito, o enredo e sempre basicamente o
Dons: paixão jraudáo. apreço, mesmo F. apesar disso, milhares de exempla­
comprometimento
res sâo v endidos todo ano Algumas mulheres
T Ot neveis do AmantoT ’

Ifem um por semana e nunca sc cansam do «a .o trabalho um produto) ” 1 >‘ ‘i- v*

í ;
me»...... çnrc«lo Por quê’ Pwiquc esses enredos despeitam um profundo an­ Nível I: buscar sexo formidável ou um grande romance fyrf"
Nível 2: stjuk a própria vtslo da fcückhda • comprorneur4« com ■ pessoa ou objetó^
seio arquclipico p« h cxpcriênc 1.1 do verdadeiro amor
amado • f-.Z? «V
*
I inhom mais mulheres do que homens adorem os filmes e romances
r picg.is ou ".igii.i-tom-acii< ar') do anptelipt»do Am.intc. c clanique iam- Nível 3: amor espiritual. auto-aceKaçâo • a experiência do txUM
*,
Sombra: promiscuidade. obstislo. dòme.lnvel puritanlstno
km os homens s.io aiiaulos por esse arquciipo Na lucutura voltada pira
 188 O HERÓI E O FORA-DA-LEI

ros (rapazes e moças) com os braços cm volta uns dos outros, de modo ín­
timo e amistoso. A conexão nâo é sexual, mas é claramcntc íntima. A histó­
ria implícita é: “Nós rcalmente nos amamos uns aos outros — todos nós.
Nào somos amantes, mas rcalmente nos importamos."
Como é que a amizade do Amante difere daquela do arquétipo do Ca­
ra Comum? EaiA-g Cara Comum^O importante é $c encaixar e-penenccr,
nâgimpressionar o outro. O Amante, por outro lado, quer ter certeza de que
você é uitijlcAC.u.sjncrhores amigos,queyoct rcalmenteo conhece e qugtk
é realmente especial para você Nessesciitído. o Amante é o arquétipo de
um grupo dc amigos que sentem que realmente se conhecem uns aos ou­
tros. Nâo estâo ligados apenas por lealdades superficiais, mas por algo mui­
to mais profundo. Kurt Vonncgut chamou dc “karass' essa conexão (mais
íntima do que o “granfalloon"). No entender dele, as pessoas que desfrutam
tal relacionamento encarnaram juntas por algum motivo e sentem uma in­
timidade especial. Para muitos indivíduos, esse nível de intimidade nâo ne­
cessariamente se explicaria em termos de encarnação- seria algo a ser con­
quistado. com base no tempo investido para sua construção e manutenção.
Quer o amor seja romântico ou do tipo amizade, a auto-estima do
Amante deriva do senso dc “ser especial" que vem de ser amado. No pior
dos casos, isso pode levar a uma necessidade patética e desesperada dc ser
amado, que impele a pessoa à promiscuidade ou a faz permanecer em uma
situação frustrante ou mesmo abusiva. Quando a pessoa tem uma percep­
ção mais forte de st mesma, o Amante pode se expressar sem tanta compul­
são. No melhor dos casos, ele oferece uma conexão profunda, tolerante c ín­
tima entre os indivíduos — daquele tipo que alimenta os casamentos (ou
amizades) cm que o amor realmente dura para todo o sempre.
Os Amantes se vêcin como pessoas capazes dc apreciar maravtlhosa-
mente os outros. Mas é típico deles detestar os concorrentes que ameaçam su-
plantâ-los no aleto dos outros. Associada ao arquétipo do Amante, portanto, Ne«e desenho. «vprtcdo na «tàtvo de 100 aC.comcnada no Aíweu
estâ uma subestruiura dc competitividade que geralmente é inconsciente e Artjtreolópco de Aieno», o otitude de Afrodite podería ter inierpretodo como
desconhecida; o resultado é que o ciúme pode acabar levando a um compor­ uma refiçào d>reit»do oos ovoaçoj íaKnot de Pon. em fmor do amor man
tamento muito mesquinho. Intimo e profunda, sob o olhor de Cuptdo. o mítico cdomenteiro
Qii.uuli» c» arquétipo do Amante estâ ativo na vkla dc alguém, seja ho­
mem ou mulher, essa pessoa vai querer nâo só parecer bem, mas realmente scr O sexo ainda chama a atenção
bela ou elegante. O desejo subjacente é o de
Na sociedade m»k aberta de hoje, a sexualidade estâ cada vez mais ex­
O» Arrumei *lo também
atrair, dar amor e expressar afciçao dc manei­
posta na propaganda A camisinha, claro, é um acessório natural para a jor­
conhecido» como parceiro», ra íntima c prazerosa Nas amizades c na vida
nada dos Amantes. A Durex veiculou um anúncio mostrando um casal, apre­
*mizoi.o> íntimo», famtliar. essa propensão inclui acariciar, com­
sentado com bom gosto mas cl.uamcntc lazendo amor, com a legenda: “O
caMmer>te4roí.«ntvjlaittí, ,, partilhar os segredos do próprio coração e cri­
«pecUlio». temuaJims. jjj corpo humano tem mais dc 70 quilómetros de nervos. Aproveite a viagem.
*
ar vínculos por meio de gostos e aversões em
<óo|i>jet,co<wrvto<r» de ’ O vinho e osdeítilados teduzem a inibição e, por isso, sâo frequentemen­
comum. Claro que com um parceiro românti­
equipe». turmoo»Eidore» te associados ao sexo. Os anúncios do uísque Cutty Sark mostram garotas bo-
co. o quadro lambem inclui a sexualidade.
 190 O HERÓI E Q FORA-DA-LEI_________________________________________
nitas Mas muitos produtos que ido têm relação direta com a sexualidade. des­
de feria mentas elétricas ate aparelhos dc som. sâo vendidos com imagens Se­
xuais. Uma moça atlética e bonita, usando apenas o cinto dc segurança, t mos­
trada ei’-, um anúncio dos rádios Jensen para carros, com a frase: “Sinta o
poder nu e cru da estrada “ A Dior veicula anúncio» dc moda anevídos, com
moças envolvidas cm algo que parece as preliminares do sexo lésbico; as ima­
gens sdo tAo "quentes" que o suor escorre de seus braços c pernas
A Bluclly.com. que vende moda masculina e feminina com dísconto,
veicula a imagem dc urna mulher com a roupa de baixo diante dc> laptop.
enquanto um homem sai nu do banheiro, com a toalha cobrindo a genitá­
lia Diz a legenda "Satisfação garantida." A pergunta que você talvez faça é:
'O homem a satisfez ou nâo?" A mulher certamente parece satisfeita com o
laptop z\ Glcníiddu h promete a seus consumidores que "o sexo tintríco é
coisa simples fiara o homem do uísque", explicando que "paciência e con­
trole sâo fundamentais no ramo dos maliadns".
A Guessjeanscostuma mostrar mulheres em poses cxtrcmatnente con­
vidativas. Embora as modelos estejam vestidas, a mensagem de sedução t
evidente. Às vezes elas parecem à beira do orgasmo, mas sempre tím o as­
pecto sedutor. A Playboy têm tido tanto sucesso com a venda direta de se­
xo que se proclama "a mais poderosa marca masculina do mundo"
Chanel: A formação de uma marca do Amante
A Chanel surgiu na França no início do século XX. Coco Chanel era fi­
lha ilegítima de um mascate e uma balconista Depois que a màc morreu (e
<» pai se mandou), ela viveu cm um convento e. mais crescida, ganhou seu
sustento como costureira Sonhava com coisas mais românticas e acabou fu­
gindo daquele ambiente primeiro tornou-se cantora dc cabaré e. mais tar­
de. amante ocasional de um rico playboy que a encorajou a abrir «ma loja
dc roupas para sc manter ocupada. Quem teria imaginado a magnitude do
sucesso que nasceria daquela lojinha modesta?
Chanel era chocantemente ousada Costumava vestir roupas masculi­
nas c usou a cueca como inspiração dc unia linha arrojada de trajes femini­
nos — trajes que eram confortáveis, que tinham estilo e que forjarzm a no­
va imagem da mulher sexy, mas também independente. Ao longo de toda
sua historia. Chanel integrou o conceito dc mulher independente com o de
mulher sexy, destruindo a idéia de que a mulher que não depende dos ho­
mens e masvuhriizada c sem atrativos, bem como a velha idéia de que uma
inulhei pode ter <> amor ou uma carreira bem-sucedida. mas nâo ambos
A própria Chanel era conhecida tanto como desenhista de moda quanto
por seus casos com homens ricos c famosos Quando era amante do grâo-du-
OAmantc 191
* que russo Diniiri, ele a apresentou a um perfumista que estava exatamente Je-
( senvolvendo o perfume que ela mais tarde, depois de ccnvencê-lo a lhe ceder
o produto, lançaria como Chanel N
* 5. A publicidade inicial posicionou essa
? fragrância como "Um perfume impróprio para damas bem-educadas".
Diz a lenda que seu apelido. Coco, era o diminutivo de coqucttt — pa-
f' lavra francesa que também indicava a "mulher sustentada’. Na verdade, jua
j reputação dc amante reconhecida de homens ricos e influentes teria forta­
lecido a imagem Amante de seus produtos. Quando lhe perguntaram por
que nâo quis se casar com o duque de Westmmster. um dos homens mais
ricos da Europa, ela respondeu: "Já houve várias duquesas de Westminster.
í Chanel. só existe uma."’
O culto da beleza e do romance
O arquétipo do Amante também desperta em nés o senso de aprecia­
ção estética De repente, a beleza se toma importante — seja em um cená­
rio natural, na atmosfera de um restaurante elegante ou apenas no par cer­
to de sapatos. Nossos sentidos também se aguçam c fazemos uma pausa para
saborear iguarias finas, perceber o aroma dos lilases, ouvir uma melodia e
f contemplar o pôr-do-sol.
Acreditava-se que Vénus, a deusa romana do amor, surgira das profun­
dezas do oceano, gerada por sêmen e espuma do mar. O arquétijm do Aman­
te está presente na propaganda das empresas aéreas, hotéis e restaurantes,
cujos anúncios geralmente usam tomadas panorâmicas para mostrar uma
linda praia. Você talvez recorde a famosa cena do filme A um pa$so da eter-
; n idade: o casal deitado na areia, se beijando, enquante as ondas quebram so­
bre eles. Essa cena tem um componente tâo erótico, que funciona bem me­
lhor do que outras cenas mais explícitas. Aprender a arte da sutileza é a
chave para desenvolver anúncios que evocam o erótico sem ofender os con­
sumidores. A Hot Spring Portable Spas fez um bom trabalho, simplesmente
mostrando um casal romântico em uma banheira de água quente e dizendo:
"Lá fora, é pára-choque contra pára-choque, minuto a minuto, nariz a na­
riz. Aqui, é de coração para coração."
Existe algo na conexào entre o mar e o amor, que também vemos em
filmes como Titanic. cujo enredo romântico é ampliado por cenas de gran­
de beleza visual e pela pura elegância e prazer da vida em um cruzeiro ma­
rítimo. A Princess Cruises joga com moderação, apenas mostrando um jo­
vem casal num restaurante romântico, sorrindo enquanto escolhem o vinho
e deixando no ar a promessa implícita da intimidade da viagem em um na-
*TO.
I ThaddeusW» RdJiíah and VisionarUí (IrvirK, CA: EniiepKixur Press. 2000). pp. 94-93.
 O Aminle 19 J
191 O HERÓI E O FORA-OA-UI____________________________________________

O arquétipo do Amante funciona naturalmentc na moda c ein automó­

vio dc cruzeiro A Norwegian Crutse Linc t mais valente, veiculando esta veis. A fada-madrfnhn aperfeiçoa a beleza inata e os atributos de Cinderela,
matéria bem mais explícita (mas ainda assim apropriada e «levante): “Sexo
ob-recendo-lhe o vestido certo. os sapatos c a carruagem para ela ir ao baile
no meio da urde. Aqui e diícrcmc."
e conquistar o coração do príncipe. Uma Cinderela moderna conseguiria to­
É claro que muitas histórias de amor têm final trágico Os amantes se
dos esses aperfeiçoamentos com uma simples visita ao shopping center. Em
separam ou (como Romeu e Julieta) sâo separados pela morte ou pelas cir­
Uma Imda mulher,Julia Roberts revela sua princesa interior quando compra
cunstâncias; com isso, tocam nossos mais profundos sentimentos. A histó­
roupas caras e bonitas. Nem precisamos fazer uma crônica dos inúmeros
ria dc amor trágico funciona bem para vender filmes, saboreies c livros ro­
exemplos no mundo da moda e dos cosméticos que prometem essa trans­
mânticos. mas na propaganda a venda está ligada à promessa do final feliz.
formação cinderelesca. Eles estâo à nossa volta e vocé os conhece. Contu­
Outro caso: o “gancho" nào está necessariamente no final feliz, mas em
do, Uma linda mulher conquistou o coração dos espectadores porque Julia
manter a tensão do desejo erótico tanto quanto for possível. Séries de tele­
Robcits conseguiu transmitir um senso de realidíde digna c profunda a uma
visão como Mocwiligliting e Lois & Clark continuam populares enquanto
mulher que ganhava a vida como prostituta. A mudança dc roupas não era
mantêm a tensão entre os amantes nascidos para sofrer. No momento cm
apenas algo superficial; revelava a verdade da personagem, antes obscureci­
que o amor sc consuma, cai o interesse do público pela série. ()s melhores
da por seus trajes baratos e de mau gosto.
anúncios, portanto, precisam manter Eros sem nunca o resolvei. Um exem­
O enredo arquctipico que prende a atenção é mais profundo do que a
plo, dc um anúncio bem-sucedido da B Kool, evoca a clássica cena da pa­
mensagem comercial mais frequente. O arquétipo nâo diz que o novo corte
quera no bar: mostra apenas a mâo de um homem segurando um maço de
de cabelo, traje, carro ou cirurgia plástica lhe trarão o amor de sua vida. O
cigarros e um cigarro aceso, e esse homem está prestes a abordar a bela mo­
que o enredo arquctipico diz é que isso acontecerá se a mudança revelar
ça que olha para ele através do espelho. O momento é rico cm possibilida­
aquilo que há dc realmente belo em sua natureza.
des eróticas, mas o anúncio nâo informa o que acontece depois.
A maioria dos anúncios dirigidos para as adolescentes evoca o Explo­
rador ou o Amante — em ambos os casos, iníehzmente. os níveis mais bai­
Cinderela: O projeto da beleza xos desses arquétipos. (Os anúncios do Explorador apelam para o desejo das
garotas dc scr diferentes; os do Amante, para a vontade de ser atraentes.)
O medo dos Amantes é “tomar chá dc cadeira" ou ser abandonados por
Muitos desses anúncios falham na tentativa de se conectar com o poder do
quem amam. Ainda mais fundamental é o medo do Amante de nào scr dig­
arquétipo, porque encorajam uma superficialidade regressiva. (Compre o
no dc amor. I- por isso que ele (ou cia) está sempre envolvido em algum pro­
vestido novo!) Essa perversão da mensagem mítica chega até a afetar a po­
jeto dc aperfeiçoamento pessoal, para scr cada vez mais d gno de atcnçào.
lítica; Georgc Bush nâo conseguiu se reeleger, em parte porque se tornou ca­
Na versão original de Cinderela, suas irmãs estavam dispostas a cortar fora
da vez mais associado a uma imagem tipo Madison Avcnue do que a algu­
os dedos do pé para poderem calçar o sapatmho de cristal apresentado pelo
ma realidade de seu próprio caráter
príncipe. Embora pareça um ato extremo, nâo deixa dc ter relação com a ma­
Ironicamente. Rill Clinton tinha uma vantagem na mente do público
nia contemporânea da cirurgia plástica. As pessoas entram na faca para fi­
porque as pessoas sabiam dc suas vulnerabilidades. Um filme mostrado na
carem mais bonitas ou elegantes. O desejo de atrair amor f forte e profun­
convenção do Partido Democrata, em 1992. tratava abertamente de sua opo­
do Mulheres c homens fazem de tudo para sc tornaiem atraentes e sição ao padrasto abusivo c a luta dc seu irmào contras as drogas. Além dis­
conquistarem o amor. Além do medo, existe um anseio poderoso. so, ele c Htllary tinham tornado públicas certas "dificuldades" de seu casa­
A alegria das ocasiões especiais — o primeiro beijo, o pedido de casa­ mento — as quais, claro, eram uma linguagem em código para "nem sempre
mento. a festa dc casamento, os aniversários dc casamento— também ape­ fomos fiéis um ao outro". Na década de 1990, tomou-se lugar-comum nos
la para o sentimentalismo dc todos nós. O perfume Beautiful, de Estée Lau- talk shows de Donahue. Oprah c outros, entrevistar pessoas comuns e cele­
dcr. é comercializado por meio dc uma associação com o casamento. Uma bridades que desnudavam a alma, revclandc segredos que nunca teriam
noiva encantadora é abraçada pela pequenina dama dc hoira. Essa campa­ confessado antes Nosso discurso público é cada vez mais influenciado pe­
nha sc destina a conquistar o coração das mulheres que sonham com esse lo desejo do Amante dc conhecer os segredos das pessoas Ao mesmo tem­
dia especial c também o coração daquelas que o recordam po. o público passou a aceitar as vulnerabilidades individuais, tanto quanto
 194 O HtRÓI e O fORA-DA-LEI________________
sempre aceitou suas intimidades. Portanto, e um grande paradoxo o públi­
co cunhar mais em um polí ico que C aberto a respeito de seus defeitos do
que no |h>Iiiko que alega ter "caráter"
Desnudar .1 propiia alma parece scr hoje quase uma exigência para con­
quistai a conliança do publico, É ai que a propaganda contemporânea erra
o alvo A mensagem superficial ao Prtncipc Encantado dc hoje í que nâo im-
|Wla como seu verdadeiro cu está ligado as aparências, desde que ele tenha
o automóvel (a carruagem) certo. No entanto, homens c mulheres com inais
de 16 anos nâo sc sentem assim Lm termos extremos, a assoe açâo dos car­
ros com o romance, nos anúncios dirigidos aos homens, deixa a garota to-
lalmcnte de fora É o carro, em si. que é o objeto do desejo. Um anúncio da
Hyundai mostra uma hga dc cetim vermelho logo acima doauiomOvel.com
a legenda: "Compre algo táo quente assim para a garagem."
A State Farm Insurance também veiculou um anúncio cudo o carro
torno objcio do desejo mas çom int imação para certa complexidade No
centro estâ a imagem dc um conversível vermelho com a legenda “Nós cs-
Uvantos la quando vocé encontrou seu primeiro amor Um arnor quente E
tão. tào, táo perfeito Seu primeiro amor dc verdade Claro, queimava mais
oleo que gasolina Mas et. cara . o amor é cego." A verdade t que íreqúcn-
icmcntc os carros sâo o primeiro amor dc um homem, e amar um carro que
queima óleo e um bom preparo para amar uma mulher, mesmo que ela lam­
bem nâo seja perfeita.
! lã inúmeras marcas que ajudam homens e mulheres a sc parecerem e
agirem como os heróis e heroinas de um filme romântico Tais anúncios sâo
particular mente eficazes com os jovens, que ainda conservam 0 desejo de
ser perfeitos e a esperança de encontrar o parceiro perfeito. Pcrém, o fato de
munas marcas apelarem para esses desejos indica que cias nào estão ofere­
cendo qualquer diferenciação significativa. Ao mesmo tempo, esses anún-
«. tos tem o efeito dúbio dc fortalecer aspectos muito ncgativosdos papéis se­
xuais tradicionais (por exemplo, as mulheres sâo sempre lindíscos homens
estão sempre no controle); sâo mensagens ofensivas para as qtais certos mo­
vimentos. tanto feministas quanto dirigidos por homens, tentaram sensibi­
lizar o público Mas. acima de tudo, lais anúncios nâo alcançam o eleito má­
ximo porque não parecem sulicientcmentc autênticos para que as pessoas
ciimiins sc identifiquem com eles.
I mbora .IS |>csso.is gostem dc olhar para a mulher bonita e o homem
perfeito, também c verdade que quase todos nós nos sentimos vulneráveis
quando nos comparamos com < la ou ele Nem toda
* as mulheres têm visual
dc tupinoJi l Nem todos os homens são maquinas dc desempenho totalmen-
te no controle Um lilinc < 01110 Ou ludo ou nada desafiou as convenções de
Hollywood, usando atores pouco conhecidos e locações deprimentes, mas
*
ganhou o coração da plateia
* com sua corajosa celebração dc homens co-
O Amante Í9S
rnuns que fazem um strip-tease para mostrar carpos comuns. Embora esse
filme explore o tema do Cara Comum, ele também demonstra que a essên­
cia do Amante é um tipo de strip-tease. Eu me "dispo" gradualmente dc mi­
nhas defesas, para permitir que alguém me conheça. Tiro as roupas para ir
para a cama, e com isso revelo meu corpo que geralmente é imperfeito. Com
o passar do tempo, em um relacionamento, o verdadeiro "eu" vem â tona.
Hoje cm dia. a energia genuína do arquétipo do Amante gira em torno des­
sa vulnerabilidade que é compartilhada por homens e mulheres. Em vez de
prometer o corpo perfeito e a persona perfeita. as anúncios poderiam pegar
as pessoas onde elas vivem — como fez o filme Ou tudo ou nada — e fazer a
conexão com aquilo que elas realmcntc temem (rejeição), aquilo que dese­
jam (amor incondicional) e aquilo que querem dar.
Sensualidade, alimento e indulgência
Além da ansiedade de saber se alguém nos amará, existe grande dose
dc alcgiia nu arquétipo do Amante simplesmente porque Eros, em seu as­
pecto buscador do prazer, enriquece a vida. Há uma cena maravilhosa no fil­
me TomJones: os futuros amantes fazem uma refeição lasciva, olhando-se no
fundos dos olhos. Uma sensação quase-sexual costuma estar presente nos
alimentos particularmente prazerosos. A Gevalia Kaííe mostra uma mulher
que parece estar à beira do êxtase com o aroma do café. Os chocolates Go-
diva firmaram a conexào entre sexo e chocolate utilizando a imagem de La­
dy Godiva cavalgando nua. envolta nos longos cabelos esvoaçantes.
Paul Richard. da equipe do jornal Washirgton Posl. falou-nos em uma
entrevista por telefone de sua idéia de que as loalhas brancas, as flores e as
velas que encontramos em quase todos os boni restaurantes sâo invocações
inconscientes da energia da Deusa (o femininc), assim como as cortinas va­
porosas e mesmo a capa do Super-homem; se os alienígenas viessem à Ter­
ra para estudar nossa civilização, ccrtamcntc concluiriam que os humanos
sâo incaj>azes dc comer bem sem honrar a Deusa. Diz Richard que a Deusa
está em toda parte ã nossa volta, desde a mulher de vestido transparente que
acaricia a capota do carro no anúncio, até a qualidade exuberante da luz e
das formas em uma natureza-morta clássica.
Para quem ama. Eros está sempre presente — manifesto ou potencial­
mente. A Henncssy Cognac veicula um anúncio em que o casal apaixonado
está prestes a trocar o grande b<-ijo — aquele momento maravilhosamentc
erótico dc antecipação. A legenda diz: "Se você jâ beijou, já conhece o sabor
do conhaque Hennessy", assim associando a alegria do beijo com o consu­
mo do produto da empresa.

194 O MfROl E O FORADA-LEI
A Uncle Bens Rice Bowl ("Uncle Bens: Paixão pela boa comida.”) vei­
cula uma imagem do casal apaixonado. A mulher está alimentando o ho-
mrm. sugcstivamente inclinada sobre ele, e a legenda diz: “Refeições cheias
dc excitação, aquecimento quase automático." (Mas será que a gratificação
sensual do produto está à altura da promessa? E. afinal de cantas, será que
a Uncle Bens t uma marca capaz de prometer paixão?)
O arquétipo do Amante também é apropriado para todo tipo de spa,
prometendo uma temporada de saúde, luxo e prazer. A C. D. Peacock posi­
ciona o relógio Concord. de ouro e diamantes, mostrando-o no pulso de
uma bela mulher nua. deitada de bruços sobre um lençol branco, como se
estivesse esperando a massagem. Essa imagem evoca mais a criatura mima­
da do que o sexo.
Um anúncio da Caress Moisturizing Bath Products mostra uma mulher
envolta cm uma toalha, parecendo em êxtase absoluto, con esta legenda:
"Você nunca foi acariciada assim antes." Esses anúncios evocam o potencial
erótico que está contido nas experiências de cuidados corporais.
Evocando o slnp-tcate, a Absolut Vodka envolveu sua vodea sabor tan­
gerina cm uma casca de laranja que vai sendo descascada paia revelar a gar­
rafa. O anúncio, dizendo 'Absolut Revealed". sugere implicitamente o des-
pimcnto gradual dos amantes, até revelarem toda a nudez do corpo e das
emoções Os anúncios da Absolut sâo agradáveis porque exploram com su­
tileza um arquétipo cujo significado costuma se expressar dr maneira mui­
to ostensiva e óbvia. Seus anúncios mais famosos c conhecicos — a garrafa
de vodea sc fundindo com a linha do horizonte urbano — refletem o ímpe­
to dos Amantes para n união c seu amor pela beleza Há neles uma sensua-
lid.kle que nâo é forçada nem chocante.
O arquétipo do Amante lida com a paixão — não só na rossa vida amo­
rosa. mas também no nosso trabalho. A Chrysler desenvolve esse tema com
um anúncio que afirma: “Sem alma, existe apenas uma casca. Sem paixão,
estes carros seriam apenas carros." O anúncio prossegue: "A paixão é uma
emoção fortíssima. Ela nos faz viver, respirar e pôr nosso conçào nas coisas
que realmente nos importam. Para a Chrysler, é uma questão de criar car­
ros extraordinários. Carros gerados por desenho avançado e nascidos em
uma engenharia inovadora.”
O ponto interessante nesse anúncio é a percepção dc qur o Amante en­
volve nossa alma, dc modo que a paixão possa inspirar nossa vida. Joscph
Campbell ajiclau para o Amante que existe dentro de todos nós, convidan­
do cada um de seus leitores a "seguir a própria bem-aventurança ”. Hoje em
dia, todos os livros de auto-ajuda e desenvolvimento profissional orientam
as pessoas a seguirem o próprio propósito pessoal, reconhecendo aquilo
que elas gostam de fazer.
____________ OAmonM 191
Hallmark Cards: Uma obra-prima do Amante
No início, a Hallmark via os cartões com mensagens impressas corno
um produto que expressava idéias cuja articulação era difícil ou complica­
da para o consumidor. Nowas observações sobre o comportamento dos
compradores habituais desses cartões ajudaram a Hallmark a fazer uma sin­
toma fina em sua meta. Descobrimos que as pessoas procuravam os cartões
quando queriam expressar sentimentos muito específicos sobre um relacio­
namento — comunicar algo tâo pessoal e partirular do conhecimento mú­
tuo entre duas pessoas, que o cartão sc tornava im presente, o tipo mais pes­
soal de presente Por exemplo, as pessoas gostaram de procurar cartões que
demonstrassem seu conhecimento do destinatário — um cartão com um ga­
tinho, porque seu amigo gosta de gatos, ou um cartão com uma mensagem
que revela algo genuíno sobre a mác, o pai, o irmào, a irmã, o marido, a mu­
lher. um filho ou um amigo. Encontrar o cartão apropriado é o mesmo que
dizer: "Você é especial para mim. Eu observo como você é e as coisas que
você gosta. O cartão que escolhi mostra que eu realmente conheço você." A
linha publicitária que resultou dessas observações, desenvolvida pela Young
& Rubicam, foi "Dê um pouco dc si mesmo. D( um cartão Hallmark".
A Hallmark percebeu que seus cartões precisavam ser histórias dc
amor, c por isso começou a veicular anúncios dentro dessa linha. Alguns dos
anúncios tratavam do amor romântico, mas muitos deles eram sobre outras
formas dc intimidade — amizade, amor entre pais e filhos, até mesmo rela­
ções de trabalho. Cada anúncio evocava uma história arquetípica. A moça
está preocupada cm perder o namorado, porque ela quer morar em outra ci­
dade para estudar balé. Ele a encoraja a ir em frente. No momento em que
a moça está muito vulnerável na sua nova c desafiadora atividade, recebe de­
le um cartão reafirmando seu amor por ela.
A garota, na aula de piano com um professor idoso, entrega a ele um
cartão dc aniversário. O professor luta para esconder a profunda emoção, mas
ambos choram e um doce sorriso aparece quando a garota começa a tocar.
Em um belo cartão de Natal, o pai preocupado continua ignorando sua
encantadora filhmha enquanto luta para enfeitar a árvore, deixando tudo
"perfeito" para a festa. Aí ele ouve a garotínha conversando com Papai Noel:
a menina diz que. em vez dos tradicionais presentes de Natal, ela quer pas­
sar mais tempo com o pai Esse homem sempre foi um excelente Prestativo,
fazendo tudo pela filha. Mas o que a filha quer éa intimidade verdadeira__
amor. E então o pai leva a garotinha para a sala, diante da lareira, e começa
a lhe contar uma história que seu pióprio pai lhe contava. As prioridades
são restauradas; a tradição oral é preservada. Nesse anúncio, nâo há nada “â
venda” — apenas a mensagem da 1 lallmark: “No Natal, dê o maior dc lodos
os presentes-você mesmo.”
 198 O HERÓI E O EORA-OA-IEI
liwcs c omerclais nâo apenas atraem a atenção. Eles funcionam poiqtie
as historias reforçam coerentcmcnte a identidade Amante da Ifalhnark. de
um modo que esta relacionado com os verdadeiros sentimentos dos consu­
midores As historias sâo arquenpicas. mas nâo estereotipadas Mas ligam o
ai<|tiCii|»o a situações que lodos nós conhec emos, mas que n;x» sâo simples­
mente previsíveis.
Esse significado do Amante também c reforçado pelo visual das lojas
varejistas da empresa Em 199». a llallmark abriu mais dc 80 novas lojas,
jx rmiiiiido que o tema do Amante dirigisse a experiência de fazer compras,
hem como os cartões cos comerciais. As novas lojas oferecem arcas tranqui­
las para a clientela examinar os cartões, mesas c cadeiras para escrever, es­
tojos de lapis para a garotada e cafil para os adultos. Esse enriquecimento da
experiência dc lazer compras resultou em aumentos fantásticos do volume
dc vendas da llallmark.'
A organização do Amante
O arquétipo do Amante nas organizações resulta cm camaradagem, be­
los ambientes c atenção a dimensão emrx tonal da vida profissional. Espera-se
qiic as pessoas se vistam bem (nâo jxir questões dc Mritus. mas para se ernhe-
IczarcinJ c compartilhem livremente seus sem miemos e seus pensamentos.
I >in senso dc coesão vem da percepção dc scr esprci.il — dc scr uma pessoa
fa la, que aprecia as coisas mais Imas da vida, competente na comunicação e
encanto soc ial. e. em muitos casos, um exemplo dc
* bom goste ou um pionei­
ro de valores novos que estâo surgindo I*. típico que os empregados gostem
rcalmente uns dos outros ç sc sintam apaixonados pelos valores, pela visào e
pelos produtos da organização.
Asorgarnzaçoi sdo Aiminic gostam de operar dc modo consensual.com­
partilhando o poder < > ternjio é despendido livremrmc no processo de toma­
das dr <lcc isâ<> e. cm rsp»<i.d, garantindo que Kxlos tenham direito â palavra;
mas o trinjxi é recujii rado na fase dc implementação Quando sc alcança o
consenso, todos agem umíonnrmcnic
* para implementar o nevo plano.
Na Hewlett-Paihard. todas as decisões da equipe executiva precisam
scr tomadas por consenso I m muitas divisões e escritórios de várias em­
presas. a tomada de decisão envolve todo o grupo, r todos compartilham
seus sentimriitos r m tis jionlos dr vista Quando as coisas vâu bem. a atmos­
fera rcjirri uie rm rgi.i jxisiiiva. entusiasmo c prazer Mas quando as coisas
2 IItiimIII Sflinini I Mailohny to <-lt ( uMooifr t /.» 5/WV. / rd. Ihink. Atl.
ui'i fiMtr to t<nu < o/»i»tu> /Nova Y.xk llii í rrr IVW). |>|> 221 222
O Amante 199
nâo vâo lá muno bem, as lutas subterrâneas pelo podei c a» panelmhac ocul­
tas impedem a marcha da organização. Com o passar do tempo, a atividade
nâo declarada da organização torna-se apenas uma troca de palavras sobre
as questões emocionais que vem â tona periodicamente.
A Barilla é um exemplo maravilhoso de empresa do Amante. Enquan­
to a maioria das massas t comercializada como alimento de conveniência,
evocando a nutrição oferecida pelo Prestativo, os prestigiosos macarrões Ba-
rifla tõm a coerência do Amante em sua evccaçâo do prazer das iguarias fi­
nas e da conexão realmente íntima. Os consumidores das massas Barilla sâo
mostrados como verdadeiros gourmands, que desfrutam o macarrão como
uma experiência sensorial Há alguns anos, por exemplo, a Barilla veiculou
um comercial, desenvolvido pela Young 6r Rubicam, que mostrava um ho­
mem elegante c bem-sucedido voltando psra casa de uma longa viagem e
encontrando uma festa em andamento. Ele localiza sua bela mulher do ou­
tro lado da sala, troca um olhar com ela e faz sinal, com as máos. de que quer
um prato de espaguete Fica claramente implícito que seu principal desejo
é o espaguete e ficar sozinho com a mulher, em vez de se reunir aos amigos
glamourosos Na Barilla. como em muitas «uras empresas familiares, o tra­
balho contém uma qualidade íntima, pelo menos no topo. Belas obras de ar­
te nas paredes. Artistas famosos envolvidos no desenho das embalagens. A
sede na região rural da Itália. Nâo é por aczso que esta empresa do arquéti­
po do Amante esteja sediada na Itália — q«e talvez seja (depois da França)
a capital Amante do mundo.
A lamíba Barilla vive aquilo que seus anúncios mostram. A família in­
corpora o gosto de viver e a capacidade dc viver com beleza A marca que
captura essa qualidade quase transcendente na vida sensorial cotidiana é ir­
resistível para o consumidor que sente que seu corpo é um táxi transportan­
do sua mente. O sabor, o toque e o aroma se relacionam com a capacidade
do Amante de saborear sensorialmente a vida.
O Amante é o princípio formador de multas práticas de terapia e con­
sulta cujo sucesso depende da capacidade dc ajudar as pessoas a se sentirem
seguras a ponto dc se permitirem a vulnerabilidade; de aptidões soberbas na
comunicação; e de uma relação estreita e confiável com o cliente. Mesmo
em empresas cujos valores básicos surgem de alguma outra perspectiva ar­
quetípica. é possível que o arquétipo do Amante seja solicitado em épocas
de lápida mudança ou quando as pessoas têm medo. Nesses momentos, for­
mar equipes nâo tem muito a ver com ajudar as pessoas a alcançarem me­
lhor desempenho de seus papéis (como ocorre com o time atlético vitorio­
so); formar equipes tem a ver. isso sim, com fazer as pessoas se conhecerem
suhcicniemenle bem a ponto de desenvolverem confiança genuína. Essas
intervenções organizacionais ajudam diferentes populações a ultrapassar as
 200 O HERÓI E O FORA-OA-LEI
diferenças supcilkiais. a fim dc sc relacionarem com a realidade mais ínti­
ma de outro scr humano complexo, com sonhos c aspirações semelhantes
aos nossos Em termos de aiquétipos. as intervenções estâo relacionadas a
íilincs clássicos como Dniy Dancinfr Ritmo quente ou Adivinhe quem vem pa­
ra Juntar, nos quais o amor triunfa sobre as divisões dc classe social ou de
raça. No caso máximo, o arquétipo do Amante se expande parí o amor es­
piritual. conforme incorporado por Cristo c outros exemplos dc amor espi­
ritual por toda a humanidade.
O marketing para os Amantes
O Amante quer um tipo mais profundo de conexão: que seja íntima,
genuína c pessoal (c. às vezes, também sensual). Tais formas dc conexão —
seja com amantes, amigos ou membros da família — exigem muito mais co­
nhecimento. honestidade. vulnerabilidade c paixão do que a ligação mais
(tia do Caia Comum. Claro, os Amantes sâo mais profundos, mais especiais,
mais raros.
Os Amantes geralmcntc identificam os produtos com certos relaciona­
mentos. Uma mulher, depois de terminar o namoro, declarou que nunca
mais conseguiria beber Harveys Bristol Cream: era a "nossa bebida". Outra
sempre bebe Dict Cokc porque era o que todos faziam no melhor emprego
que ela já teve na vida. Os Amantes também desenvolvem relacionamentos
com produtos e empresas — espec ialmente aqueles que os ajudam a se sen­
tirem especiais c amados. Na cadeia dc hotéis Fairmont, um genuíno esta­
belecimento do Amante, o serviço dc quarto atende ao telefone e chama vo­
cê pelo nome, demonstrando conhecer seus pedidos anteriores, suas
preferências c aversões. O hõsjicde talvez perceba que o serviço dc quarto
consegue fazer isso porque todos esses dados aparecem cm seus computa­
dores. O hóspede também sabe que os funcionários do hotel dizem essas
coisas porque foram (reinados para agir assim. De todo modo, funciona A
maioria das jiessoas— c cspecialmente aquelas que dào valor a pertença —
sente-se especial. Ixm-tralada c protegida cm um mundo que gcralmentc
parece frio c impessoal. As pessoas em quem o arquétipo do Amante é do­
minante formam o grupo que mais se sente atraído para a administração e
marketing dos relacionamentos. Os consumidores com um arquétipo do
Amante allamente desenvolvido gostam de receber atenção individualizada.
Apreciam a correspondência "para nossos clientes especiais" anunciando
uma promoção que ainda nâo foi divulgada aos outros clientes Gostam dc
um Ixilconista que os conhece pelo nome c pergunta pelos seus filhos. Gos­
tam de ouvir as (oloças cobre a empresa c o que está acontecendo nela Mes­
QAnuno 201
mo o simples íaio dc conhecer os problemas do outro poderá alicerçar o re­
lacionamento. assim como as vulnerabilidades compartilhadas gcralmentc
aprofundam as relações pessoais. Para os Amantes, você nâo precisa ser per­
feito. mas você precisa ser real e aberto
Enquanto o Cara Conum quer produtos que o ajudem a sc encaixar no
grupo (porque esses produtos sâo tdénticos aos que os outros estâo compran­
do ou vestindo), os Amanies preferem produtos que sejam únicos, incomuns
uu feitos sob medida cspecialmente para eles. O especialista cm marketing
Kcith MeNamara alega que "a segmentação, do modo historicamente condu­
zido pelos profissionais de marketing, está morta. O futuro da segmentação
está nos dados já coletados nos sistemas de computadores das organizações.
(X dados históricos sobre quem cumpra produtos individuais é a chave para
criar modelos que prevejim o comportamento futuro. Hoje e possível ade­
quar o marketing ao histórico de compras individual dos consumidores."’
O Amante também «pera qualidade; nâo por questões de status. como
o Governante, mas para aumentar o prazer de viver Uma marca do Aman­
te como a Jaguar é lisonjeira, bei», curvilinea « suntuosa — nâo tanto para
impressionar os outros, nas para envolver o motorista na experiência pura-
mente sensual de dirigir.
O Amante é um
* identidade promissora para uma marca:
• cujo uso *|ud as pessoas a mcootrv amor ou amizade
• cuja função pro<no»e a betea. * comunicação ou a mtímidade enur as pessoas, ou está
associada * sexualidade ou ao romance •
• com preços que vio de moierados a altos
• que seja produzia ou vmdda por umi empresa com *um cuicura orprúraconal íntima
• degante.ao contrário da *-ierarqui maciça do Governante
• que pree se se d4wencar.de modo poutivo. das *marca com p.eços *m
,r baixos
O ideal, portanto, é que as marcas do Amante sejam nâo só dignas dc
amor, mas também ajudtm o consumidor a sc sentir especial, adorado c apai­
xonado Porém, sc a atenção do consumidor murchar, ele (ou ela) cantará
‘Você nâo me traz mais Rores
* c procurará um concorrente mais atento.
*
J Documento sniernod IU. 1998. ciudo por üxsid Lcm»e Daircn tmdger cm lhe Soul
thr New Consumer (Londres. Nkbolas Brratey PuMishing. 2000}. p. 7 J
 CAPÍTULO

O Bobo da Corte
Lema: “Se eu não puder dançar, nâo quero
tomar porte na suo revolução”

O ARQUÉTIPO DO Bobo da Corte inçjui o palhaçQ^o midandroí. icxlosaque­

les que adoram brincar ou “bancar abobo’. Âígans exemplos: as criaíiças pe­
quenas, com sua espontaneidade e espírito brincalhão; os bufões das pecas
dc Shakespeare; o mascate ianque da história e 4a literatura dos Estados Uni­
dos; a figura do Coiote nas lendas dos índios da América do Norte; os humo­
ristas (pense em Charlie Chaplin, Mae West, os irmãos Marx, Lily Tomlin,
Steve Martin ou Jay Leno) e muitos comedianus da televisão e do cinema.
Embora seja possível uma pessoa se divertir sozinha, o Bobo da Cone
nos pede para sair e brincar uns com os outros. A figura do Bobo da Corte
 O Bobo da Corta TOS
204 O HERÓI t O FOflA OA t.fl

desfruta a vida c a interação pelo simples prazer de viver e interagir. Prefe­ As regras são feitas para ser quebradas
rindo $er a “alma da festa", o Dobo da Corte tem como hábítat nativo o par­ QBúbo da Corte c o arquét.po ma^út.l para se lidar com os absurdos
que dc diversões, o barzinho das vizinhanças, o salão de festas e qualquer do mu«do moderno e com as burocracias anônimas e amorfas de: J.
lugar onde as pessoas possam se divertir Enquanto o Cara Comum e o parte parque ele vé todas as coisas com .eveza e em parte porque u m o
Amante exercem a auioccnsur.i para se encaixarem ou atraírem os outros, o WicktócV queixar « regras Os políticos lUx» da Corte sâo «senOalmen
Itoliu tia Coltc sc solta irrcstiiiamcnic, demonstrando uma lc inquebrantá­
te anarquistas, conforme exemplificado pela
vel no faio de que uma pessoa pode scr realmcntc cia mesma c ainda assim O Bobo da Corta também é
famosa anarquista Emma Goldman, que dis­
scr aceita c mesmo adorada pelos outros. cooMcWo como o «oto. o bobo,
se: “Se cu nâo puder dançar, nâo quero fazer o malandro. O troclcta. o bkfut
*.
Talvez por vivermos cm uma cultura tào síria, o Bobo da Corte tende
parte da sua revolução." A disposição do Bo­ o ooca-KhJsu. o animador, o
a scr uma lx>a identificação dc marca, porque quase todos nós temos sede
bo da Corte dc quebrar as regras leva a idéias palhaço, o travesro. o troteador^
dc mais diversão. Pense no sucesso das campanhas publicitárias do leite,
inovadoras, fora dos padrões convencionais. ou o comcdanto. ■ ,;v ? :V
com pessoas famosas ostentando grandes bigodes leitosos. Sc essas campa­
Ele também constitui uma boa identidade dc
nhas Tossem estereotipadas, o lene seria promovido como um alimento que
marca para coisas (como alimentos diverti-
laz bem para a saúde. Em vez disso, as grandes campanhas reconhecem que
dos) que nâo necessariamente fazem bem â saúde. Basicamente, a identilica-
o leite C capaz dc conectar qualquer um dc nôs com a nossa criança inieriur,
çâo civn o Bobo da Corte diz: “Nâo sc preocupe tanto com saúde e nutrição.
que ama as brincadeiras c travessuras.
D.v.ria-se ‘ Doces (M&M. Snukcrs). petiscos (Pringles). cigarros (Ment:
Embora todos os anúncios do tipo ‘Be­ “Anime.se com Merii”) e bebidas alcoólicas (Parrot Bay, Kahlua: "Vale tu­
ba Leite" sejam excelentes, os melhores den­
O Bobo da Corte do") prometem miniférias juntamente com o relaxamento das regras comuns
tre eles mostram biscoitos, e nâo leite, permi­
Desejo biiko: wwr no dc saúde.
tindo que o observador veja os biscoitos e
iromento prevente. com »legrt> Os telefones celulares da NeoPomt mostram uma imagem de Bobo da
inevitavelmente deseje leite para acompa­
total Cone, aconselhando vocé a usar “o fone-esperto para aumentar seu Ql" e
MeU: dvtrtlr.se e aJejrar o nhá-los Você nâo consegue ver um anúncio
‘recuperar as células cinzentas que vocé perdeu na escola". Assim, as mar­
nvirvtfo desses sem que desativem aquela criança in­
cas d» Bobo da Corte ajudam vocé a evitar as consequências lógicas do com-
Medo: iborrccer^c <xi «er terior que nâo se associa ao café com biscoi­
portamenio irresponsável, doentio ou mesmo ilegal Você talvez sc lembre
nu (ante tos. mesmo sendo caíé da melhor qualidade.
Estratégia: brincar. Fazer do maior anúncio da Alka-Scltzer de todos os tempos: ‘Mamma mia, que al­
A criança quer leite.
podas, ser tograçado môndega mais apimentada!" Esse humor que ri dc si mesmo afirma aos con­
Os anúncios dpBobo da Cone nos fa­
Armadilha: desperdiçar a sumidores que eles podem comer alimentos apimentados impunemente.
própria vida zem rir de situações que normalmente nâo
□ Boho da Corte também promete que atividades que normalmente se.-_-
Dom: alegria nos divertiríam, mas nos entristeceriam, (co­
riam vistas como tediosas ou aborrecidas podem^cr divertidas. O trator Ku-
mo a cômica escorregada numa casca dc ba­
bota, por exemplo, diz: "Os fins justificam o trator. O cheiro da grama re-
nana). Um anúncio do tipo “Beba Leite", par-
céin-aparada. O tranquilo zumbido da precisão. A capacidade dc ver mais
tk tilarnicnic vívido, mostrava um homem com o corpo tudinho engessado.
do que você imaginava. A crença dc que, sc você curtir, nâo é realmcntc tra­
Os amigos tentavam alegrâ-lo. dando-lhe biscoitos. Seu estado — o homem
balho." Talvez tenhamos ai um "trator objeto", porque John Deere compa­
nâo consegue falar para pedir leite — faz os observadores se identificarem
ra a «xperiéneia de dirigir o trator com seu “primeiro passeio em um pônei",
com sua frustração c. esseiicialmentc. torcerem para que alguém lhe dê lei­
prometendo que "você vai querer que o primeiro passeio nunca acabe".
te. Um anúncio tâo brilhante envolve o consumtdor na solução do proble­
A reviravolta verbal que transforma uma premissa negativa em positi­
ma, sentindo empatia pela situação de desejar o produto que estâ sendo ven­
va c uma das grandes estratégias do Bolx> da Corte. Tridciu, a goma dc mas­
dido c nâo çiHisc
*gtitr obtê-lo.
car sem açúcar pura crianças, vira do avesso a expectativa da garotada dc que
o chiclete faz mal para os dentes. Um anúncio, mostrando um menino bo­
nito meio oculto pela bola que acabou de soprar, diz: ‘Ele mascou, soprou
e ío-ialcceu seus dentes." Também a ABC. que durante muitos anos veicu-
 20» O H ta OI to ro»A DA-LEI O BobO Coro W/

lou iiiiu campanha publicitaria calcada na linha 'IV ê bom‘.ddende irre- Embora a Pepsi lenha às vezes se desviada para outros territórios ar-
vcrcntcmcnte o habito crônico dc assistir televisão e faz piadas com a alega­ quettpicos. seus melhores anúncios sâo sempre os do Bobo da Corte.
ção dc que assistir iclcvisài» provoca a desintegração das células do cérebro.
I ssa “campanha amarela-, como é conhecida na industria, íoi observada e
disc ulula, mas permanece a questão dc saber sc algo, na programação da rr- Estar aqui e agora
dc ou na cultura da empresa, reflete uma identidade Bobo da Corte, e sc uma
O arquétipo do Bobo da Corte nos ajuda a viver realmente a vida no
inteligente ideia puhlicitâria. que teria sido a expressão natural dc uma re­
presente c nos ]x-imue scr impulsivos e espontâneos. Por exemplo, a Hamp-
de Bobo da Corte, simplesmente acabou no lugar eirado
ton Inn anuncia seu serviço de café da manhã gratuito com perguntas des­
As empresas, quando expandem seus serviços ou adquirem outras or-
tinadas a atrair aquele espírito livre que existe dentro de cada um dc nós:
gjnizaçôçs. devem ter a sabedoria dc permanecer dentro da nestna identi­ ‘Você ainda procura o prêmio na caixa de cereais? Você alguma vez já fal­
dade de marca arquetípica. A Caincl agiu muito bem, expandindo-sc dos ci­
tou ao trabalho por pura preguiça? A sua primeira reunião parece mais lon­
garros paia aquilo que loi descrito cm um anuncio corno “viagens exóticas"
ga quando você estâ de barriga vazia?"
c "Ikiis prazerosos". Contudo, enquanto o Bobo da Corte quer que todos
Quando o arquétipo do Bobo da Corte está ativo em uma pessoa, ela
nos vejamos a vida com leveza, tenhamos diversão c paremos de nos preo­
quer apenas se divertir. O desejo básico, aqui, é ser espontâneo e recuperar
cupar com as consequências, isso não quer dizer que o público irá sempre
aquele espírito brincalhão que todos nós tínhamos quando éramos peque­
comprar essa idéia Por exemplo, o uso da imagem caricatural dc Joe Carnel
nos. A gargalhada, os gracejos e mesmo as travessuras, tudo parece apropria­
(que as pessoas receavam fosse tornar o cigarro atraente pari as crianças)
do Nesse estado de ânimo, as pessoas demasiado sérias ou responsáveis pa­
loi demasiadamente grave para que a marca, mesmo com sua i Jenudade Bo­
recem excessivamente preocupadas. Na verdade, o maior medo do Bobo da
bo da Corte, conseguisse impedir a Ira do público.
Corte é o dc sc aborrecer ou aborrecer os outros. Além disso, o Bobo da Cor­
O Bolxi da Corte detesta os cstraga-prazcrcs. as pessoas serias demais e
te promete que a vida pode ser fácil. A identidade de maica geral da Tímex
aquelas que nào têm senso dc humor Um aspecto negativo do Bobo da Cor­
parece ser mais a do Cara Comum, mas um anúncio mostra um contorcio­
te. portanto, C a tendência de «cinprc brincar com a vida, sem nunca lidar com
nista com as pernas cruzadas atrás da cabeça, assobiando enquanto dá cor­
certas questões nem refletir sobre certas idéia». Quando o arquétipo do Bobo
da no relógio de pulso. A legenda é: ‘Absurdamente fácil de usar."
d.i < .01 te é a identidade dc uma marca, recomenda-se a orientação dos pais.
O Bobo da Corte habita o espaço igualitário onde homens c mulheres
se juntam e sâo apenas eles mesmos. Tal como ocorre com o Cara Comum,
Pepsi: Unia marca do Bobo da Corte o estilo é moderado e prático. Mas o Bobo da Cone nào tem o menor inte­
resse em sc restringir a isso. Em vez dç_se fundir ao grujx>uo Bobo da_Çor-
O Bolh» da Corte, enquanto inlr.itor das regras, tem uma história longa
tc prefere parecer um pouquinho, rid.ígulp. A roupa multicolorida c os gui­
e honrosa Os reis medievais geralmente tinham um “bobo” que nâo só di­
zos do bufão shakcspeariano foram substituídos por suspensórios,
vertia a corte, mas também dizia ao rei certas verdades que outros seriam exe­
gravatas-borboleta c. mais recentemente. bonís de beisebol usados ao con­
cutados por dizer O Bobo da One. portanto, agra como uma rcpécfe dc vál­
trário. A mensagem geral é: "Você vai querer sair comigo. Vai se divertir mui­
vula dc escape para o reino Nus diasdc ho|C. comediantes COIUO Wíll Rogcrs,
to." Perue nos comerciais da cerveja Miller Lite (Dick Butkus e Bubba Smith
Johnny Carson c Jay Leno debocham abertamente dos lideres políticos, no
aparecem dizendo: ‘Estamos aqui bebendo Lite porque ela estula menos e
mesmo espirito com que os bufões de Shakespeare parodiavam o rei. Todo o
tem sabor ótimo. Além disso, a gente nào sabe esquiar"). Os acessórios es­
gênero da sátira política expressa o impulso do Bobo da Corte. Este arquéti­
portivos da Tcva mostram um homem cm um caiaque na porta da frente dc
po também é unia boa escolha para a marca que sc posiciona conira outra
sua casa, dizendo: “Saiam e se divirtam." O texto de um dos anúncios pros­
marca mais estabelecida. O Bolxi da Corte clássico (no conceito medieval)
segue. ‘Oniem tivemos uma guerra de água no quintal. Hoje é o nosso pri­
estava encarregado dc deboeliar das rachaduras na pomposida.lc do rei. Por­
meiro dia dc ‘a beira do desastre
.
* Seja qual for o seu Jogo, jogue com sandá­
tanto. qualquer marca que esteja desafiando outra marca que reina suprema
no mercado poderá ganhar uma vantagem competitiva sc debochar da pre­ lias Tcva. Elas fazem os seus pês sc sentirem crianças dc novo."

sunção da marca estabelecida — como a Pepsi conseguiu faze’ com a Coca.

 O Bobo di Cort« 209
208 O HERÓI I O FORA-DA-LEI

halli.ir. As paredes sâo pintadas com murais inspirados cm sorvetes, algu­

Quanto mais doido melhor
mas flores sc movem e saltam, o |>essoal ganha vales-sorvete. Em certa épo­
O arquciipo do Bobo da Corte costuma scr bom para atrair a atenção ca. a empresa chegou a realizar um concurso dc ensaios para ^colher seu
porque o Bobo da Corte gosta de ser um "doido". A e four.com, por exem­ novo presidente. Noutra época, teve um "ministro da alegria” oficial- A Bcn
plo, veiculou um anúncio com um executivo no escritório, vestindo um cal­ &■ Jcrry's lambem se protege contra a associação do Bobo da Corte com a ir­
ção Olympic,- na posição dc mergulho, olhando para o laptop sobre a escri­ responsabilidade. por meio dc seu programa de responsabilidade social,
vaninha. A legenda dizia: “Agora as coisas que você aprecia o encontraram.' doando uma porcentagem dos lucros a causas apoiadas por grande parte do
O Bobo da Corte parece ser uma excelente identidade arqueifpica para as
publico
cmpicsas higli-tcch, porque muita gente, e espccialmente os jovens. acham
divertidos os produtos dc alta tecnologia A eTour.com também promete:
"Náo fazemos pesquisas, so surfamos." F. surfar é divertido. Os anúncios da
Pocket PC mostram rapazes c moças enérgicos c ousados que jovialmcnte
desafiam o leitor: "O seu |xilm-tup consegue lazer isto?" As cores vivas c o
ponto dc exclamação da Yahoo! praticamcntc gritam que é divertido nave­
gar na internet sc você usar o serviço deles
Assim como as crianças adoram os animais, os anúncios do Bobo da
Corte usam frequentemente imagens amistosas dc animais. A Hyundai (slo-
gau: “Dirigir c acreditar") posiciona o Hyundai F.lantra como o melhor ami­ Quando o mar está bom. a fábrica califomiana Patagônia fecha para seu
go do homem, dizendo que ele “faz tudo, menos lamber o seu rosto *
. A
pessoal ir a praia. A expectativa não-exrita ncw« tipo dc empresa t que os
Glad. fabricante de embalagens para armazenamento wm zlper duplo, mos­ empregados são motivados pelo desejo de se divertirem. É Improvável que
tra um peixinho dourado caricato, feliz da vida porque o fechamento é her­
um indivíduo pomposo ou maçante, sem qualquer senso de humor, chegue
mético e náo deixa a água vazar.
a progredir nessas empresas E. claro, os produtos oferecidos pela empresa
A WctldingChanncl.com brinca gentilmenie cornos recém-casados, ela
ajudam as pessoas a se divertir.
dc vestido dc noiva c ele de smoking, numa casa totalmente vazia, bebendo
A sede da Burgcr King em Miami tem um espaço dc recreação integra­
vinho cm copos de papel c trocando olhares tímidos Diz a legenda: "Idéia
do ao espaço de trabalho, incluindo uma mesa de sinuca, hóquei sobre pa­
de presente: Copos para vinho", mas está claro que aquele casal usaria qual­
tins, uma pista de skatc c uma quadra de basquete (em construção). Sabe-
quer coisa que você lhes desse!
se que os empregados jogam Jrisbees ao passarem por colegas que estão
l inalincnie. muitas marcas conseguem ser vistas como mais contem­
trabalhando duro; beliches e chuveiros oferecem a infra-estrutura para
porâneas e engiaçadas quando se associam a algum comediante ou figura de
desenho animado. A IBM superou sua imagem excessivamente enfadonha
aqueles que gostam dc permanecer no .ocal 24 horas por dia. alternando tra­
usando um dos personagens de Charlic Chaplin nos anúncios do Junior PC. balho c lazer.'
A seguradora Metl.de usou os personagens de Pcanuts (Minduiml para sua­ O Bobo da Corte ajuda a promover a inovação nas organizações (qual­
vizar sua imagem c sugerir um lado divertido em uma categoria que pode quer que seja o arquétipo básico delas), quebrando as categorias tradicio­
scr meio inquíetanie. E a Butterfinger. fabricante de doces, conseguiu atua­ nais de pensamento. Por exemplo, Carol Pearson dividiu em grupos de
lizar sua imagem com comerciais que apresentavam Fort Simpson.1 brolnstorm, por arquétipo, a equipe de um grande hospital do câncer, a fim
de gerar idéias sobre as possibilidades de melhorar a experiência dos pacien­
tes hospitalizados Todos os grupos giraram boas idéias, mas a melhor de­
A organização do Bobo da Corte las veio do grupo identificado com o arquétipo do Bobo da Corte: os pacien­
A organização do Boi» da Corte faz do prazer a sua “bottom line" A tes de câncer devem curtir a vida! Em vez dc desperdiçar as tardes nas saias
Bcn & Jcrrys, por exemplo, se orgulha de ser um lugar onde c gostoso tra-

2 Rol( Jensen. The Drcdm Soeiety Howlht Corning SM/t/rom Injònnotion to Jmogmoiíon Will
I Djvul A Aakcr. Ikiiti/mg Sr»«»«»K (Nova York: The Frec Prew. 1996). pp 150-151. Tiamjorm Your ButíncM (Nova York: McGraw-Hlll. 1999). p. 118.
IIP O HERÓI t O FORA-0A-ie« O Bobo d* Cort» 211

de espera quando os medico

* cstâo atrasados com as consultas, cada pacten­ fazem todos rirem. O marketing do Bobo da Corte sabe que abrir mâo de
te rcvcbcrta um hip ou celular c iria tranquilamente passear no shopping certas coisas geralmente aumenta a reputação de uma empresa. A Kinetix,
ccnter ou. acrescentou o grupo de Bobos da Corte, assistir a um bom filme uma empresa multimídia de San Francisco, desenvolveu o Dancing Baby’“
cci.d
no cinema cs|
* jsu.i os pacientes (o cinema lanhem toi uma ideia do como pane do pacote dc demonstração, antes que a empresa estivesse real-
grupo)! Paia o Bobo da Cone, nenhum resultado — mesmo a salvação dc mente estabelecida. De algum modo, u imagem do produto foi enviada em
sua vida — deveria implicar o sacrifício da alegria ao aqui c agora um e-mail. que passou dc pessoa a pessoa até se tornar um cultuado feone
clandestino. Por fim, apareceu no seriado Ally McBeal e a empresa estava
lançada.
* Se a Kinctix tivesse conseguido controlar o uso daquela imagem
O marketing para o Bobo da Corte registrada, teria arruinado seu próprio sucesso.
O Bobo da Corte que existe em cada um dc nos adora o bom humor.
O Bobo da Corte 4 um arquétipo promtwoe para oferacer Identidade ií marcai:
Cosíamos dos comerciais engraçados porque eles nos entretêm, c a sensa­
• cujo ajuda ai peisoai a pertencerem.oj wntírtm que *pcrt«r»c
m.a um jrupo
ção agradável daí resultante cria um clcilo-halo cin torno do produto. Os
• cuja ftjnçlo ajuda *» peiiou a se divírBrer»
anúncios c as embalagens do Bobo da Corte enfatizam cores vivas e muita * <om preços de moderados a *baixo " -!
acào — quanto mais “doido" melhor. O Bobo da Corte também adora viver. • produzidas Vou v«nd>das por txna empresa que tem *um cultura orpnlzadonal brino-
Por isso, as experiências virtuais sâo excelentes caminhos publicitários pa­ »>ona e desinibida
ra se atingir o Bobo da Corte. O website do Club Mcd. por exemplo, tem • que precisam se diferenciar de a^um» mana esabe^dda que tenha presunção • «xce»-’
to de autocoi/iança
fniJis «um atdctas virtuais para simular as experiências que você ali CSjwra
encontrar. Você começa selecionando como quer passar o tempo, quase co­
mo sc estivesse lâ de verdade. Quer jogar tênis? Mergulhar com snorkel?
Acima de tudo, o Bobo da Corte simplesmente ama a alegria do mar­
Dançar? A simples seleção póc sua imaginação em marcha e logo você estâ keting. Este arquétipo nâo se assusta ao perceber que estamos cm uma no­
curtindo ferias virtuais— na sua imaginação. O Manei Explorcr do Disco- va era. Em vez disso, ele nos ajuda a desfrutar realmcnte o enfrentamento
very Channcl também oferece viagens virtuais pa-a lugares exóticos.' de uma nova situação a cada dia. Ntsse processo, o Bobo da Corte ajuda a
Acima dc tudo, o Bobo da Corte nos ajuda a escapar das idéias peque­ manter a publicidade suíicicntemente renovada para poder focalizar a aten­
nas c mesquinhas que nos prendem como uma aimadilha. O Bobo da Cor­ ção dos consumidores, de modo que os olhos deles nâo fiquem embaçados
te sc sobressai nas sessões dc brninstoim. O aspecto mais importante do mar­ — pelo menos nâo quando eles olham para o seu anüncio.
keting para o Bobo da Corte é a inteligência. O Bobo da Corte que existe em
cada um de nós adora as maneiras novas, ousadas e inteligentes de ver o
mundo. O melhor modo dc desenvolver essas estratégias de marketing é dar
leveza â sua equipe dc marketing. Deixe a equipesc divertir, traga brinque­
dos. apareça com todas as ideias malucas que você puder encontrar — nâo
imporia quâo bizarras elas pareçam ser — para lubrificar as rodas da criati­
vidade. Quanto mais livre for sua equipe, melhores scrâo suas novas idéias.
0 BoIm> da Corte adora ficar dc cabeça para haix». vendo o mundo de uma
maneira inesperada e imprevisível.
O Bobo da Corte nâo possui um forte senso do "proprietário”, como
outros arquétipos. Sc voce pensar no assunto, perceberá que raramente se
sabe quem inventou esta ou aquela piada. As piadas voam pelo inundo, por
meio da tradição oral ou via internet, em qucstââ dc dias ou dc minutos, e
4. AgnKs:k.i M Wmklcr. Wiqi Sjurd Dronling. 7kr o/ rrrhnctngy <m Maikrtinjt (No­
) llcimlli Scliimu. C«prnmrnrul Mnilvriirg (Nova York lhe t rcc fress, 1999). p. 92 va York: John Witey and Som, 1999). p. 61.
 PARTE

Os que dão estrutura ao mundo

Prestativo, Criador, Governante

INos itMPOS MEDIEVAIS, construíam-sc muros em temo das cidades e cava­

vam-se fossos ao redor dos castelos, numa tentativa de manter a ordem e pro­
teger-se contra as pilhagens dos vikings. visigodos e vândalos. Mais tarde, os
primeiros colonos que chegaram â America do Norie desobstruíam o terre­
no em volta de suas cabanas, para perceberem mais facilmente a aproxima­
ção dc animais ou índios invasores. Hoje cm dia, as ameaças ao nosso bem-
estar sâo menos imediatas e dramáticas, mas ainda preparamos gramados e
construímos cercas para expressar o mesmo desejo dc ordem e segurança.
O antropólogo Angeles Arricn ve nas pessoas uma forte tcndCncia â es­
tabilidade. orientada para as formas físicas semelhantes ao quadrado, argu­
mentando que mesmo as formas físicas possuem urra qualidade arquetípica.
Por isso, talvez nâo cause surpresa o fato de que muitas pessoas, em seus anos
dc formação da família, desejam ou compram "center hall coloniais" — edi­
fícios quadrangulares. com projeto arquitetónico simetricamente quadrado.
E. claro, o carro favorito dessas pessoas é o Volvo, seguro e quadradâo.
Os indivíduos gcralmentc sc relacionam com esses desejos a partir dos
modelos arquctipicos do Prestativo, do Criador e do Governante. 0 Prestati­
vo tem uma intensa percepção consciente da vulnerabilidade humana, mas es­
tá menos focado em seus propnos problemas c mais preocupado cm mitigar
 214 O HERÓI t O fORA-OA-LEI O> rfUt dJo eOrulurz *o «rww

<K problemas dos outros (c por isso que uma garota de 12 anos se sentirá mais
confiante tralialhando como baby-sitter do que ficando cm casa sozinha).
<> < n.ulor exerce oronirole criando um poema. urnacomposição musi­
cal. uma pintura ou um produto, Considere o lilmc Sítufersprmc <ijwtx<»md<>.
Sliakespeaie está loialmvute sem inspiração Sua carreira u.io vai nada hem li
então ele sc apaixona por uma moça que está prometida a outro. He tem um
maravilhoso caso dc amor com essa rnoça c ai canaliza wus sentimentos na
eserna de ftmnc» cjtiheia. O aio dc estruturar essa experiência na forma anis-
lu a da um senso de controle c tamlx'm oferece grande beleza ao mundo.
O Governante assume o controle das situações, csprcialmcntc quando
cias paicccm estar lugindo dc controle. I tarefa do (iovernanie assumir a
rcs|x>nsabilídadc por tornar a vida o tnats previsível c estável que for possí­
vel (t\ própria tendência dos Governantes comunica: "Eu tenho tudo sob
controle.") julgando .1 condição humana incrcntcincnte instável, 0$ Gover­ A antigo floresta ero vista como um lugar de coos. Incerteza e sexvcbdade.
nantes impõem procedimentos, hábitos e costumes que reforçam a ordem c Por outro Mo. 0 prdtm e 0 gramado de hoje refletem o medo intenso que
a previsibilidade. O filme Eltzabclh (uma versão romanceada da vida da rai­ tenwnoi <faros forças, bem como 0 dtsejo correspondente de ter controle,
nha I liz.ibcth I) mostra o processo dc transformação da moça idealista em estcbádade e segurança.
ijinh.i. ela fracassa esscnciulmcnte nesse papel, até aprender .1 incorporar 0
novas situações todo dia, se nâo toda Fora. Os executivos reconhecem que,
arquétipo do Governante.
embora façam a coisa certa em um ano. já no ano seguinte o mercado e as
O Prestativo, o Criador e o Governante encontram sat síaçâo cm ambien-
condições econômicas e legais terão m jdado, e o negócio precisará ser rees­
ics que aparentam scr estáveis: toda Cidade Velha; os ediíídos grandes e subs­
truturado c reavaliado Já virou rotina as fusões e aquisições puxarem o ta­
tanciais; carros c aparelhos robustos; jardins c parques cultivados (cm vez d
*
pete dc debaixo dos pes dos empregados, forçando-os a reconsiderarem to­
natureza "indomada ). móveis confortáveis c hem feitos; qualquer coisa que
do seu modo de vida c, às vezes, a procurarem treinamento em novos
eles próprios tenham projetado; c a tecnologia que amplifica 0 controle deles
campos de atividade O patrocínio a cultura e às artes é abundante em um
sobre seu ambiente Juntos, os três ajudam a tornar lucrativo um empreendi­
ano; no ano seguinte, a fonte secou.
mento O Prestativo antecipa as necessidades das pessoas, vendo o que as fa­
Devido ã incerteza da vida em geral, e da vida contemporânea em par­
rá sc sentir sadias, seguras e nutridas; o Criador se encarrega das inovações —
ticular. o Criador, 0 Prestativo c o Governante sâo arquétipos especialmen­
novos produtos, novos processos de fabricação, novas estruturas e abordagens
te úteis para as marcasdc hoje. Quando nâo estâo obscurecidos por uma nu­
organizai ionais c mercadológicas; e então o Governante administra essas no­
vem dc nostalgia melancólica, mas sâo interpretados em um contexto
vas estruturas, providene iando a oferta com qualidade consistente. contemporâneo c relevante, eles nos ensinam como preservar a ordem e a
I loje cin dia. o desejo dc estabilidade c controle enfrenta desafios espe­
estabilidade e como conciliar os desejos de coerência e as mudanças.
ciais. pois o ritmo d.i vida contemporânea força cada um de nós a lidar com
 2IS O HERÓI E O FORA-DA-LEI
livudo pelo amor ao filho que parece quase ir­
O Prestativo
relevante ele prOprio scr morto, desde que o
Desejo blsko: prouger os
*)ouuotdom
menino se salve. Este arquétipo também está
ligado â imagem de Deus como o pai amoro­
Meta: »Ju<far o
* OUVOí
Medo: ejoíimo. infraudio so que cuida de Seus filhos.
Estratégia: fazer coIms petos As imagens.tradictonaisdozelo estâo as­
Outro» sociadas à enfermeira, ao médico rural da ve­
Armadilha: avtomartíria
lha guarda, ao bum policial do kiirro. ao pro­
erçpnzr oi Oinros ou ser
fessor c outras figuras do mesmo género Mas
entrudo por eles
Dom: «xnç>»ixlo. generosidade a verdadeira natureza do Prestativo (e da nos­
sa relação com o arquétipo) é profundae com­
plexa. tão complicada como os lelactonamcn-
tos que tivemos ao longo da vida com os Prestativos originais.
Ao longo do tempo, os símbolos do zelo, expressado puncipalmentc
como uma poderosa figura maternal, tém se alternado entre oscniimenial e
o deinunuado. Em artigo publicado na revista Newsweek. Anna Quindlcn
olrscrva que Mrs Coppcríield e Marmee (de Mulherzinhos) são louvadas co­
mo modelos dc virtude, enquanto a Mâe (dc Filhos e amantes.1. Mrs. Bennet
(dc Orgulho e preconceito) e a cômica Mrs. Portnoy são tratad-is severamen-
ic p<»r seus criadores. Bruno Beltelhcim descreve como a figura maternal,
nas histórias infantis c nos contos de fadas, é geralmcntc dividida em dois
|x>los opostos: dc um lado, a bruxa (ou madrasta) totalmcntcperversa e, de
outro, a Lula-madrinha (ou bruxa boa) perfeitamcnie pura, fara nós. pare-
<c scr difk il integrar a complexidade do Prestativo cm um todo coerente.
O Prestativo umbém t conbcodo como o alinihu. o unto.o (mi«).o<fV<fame,o cui­
dadoso ou o Jpoijdof.
Nos tempos pré-históricos, as pessoas esculpiam figurinhas dc deusas-
mâe que, tanto naquela época como hoje, devem ter sido reverenciadas por
seu poder dc dar â IlU c lamix in por Ml-i capacidade dc apoi.r a vida ofcic-
ccndo alimento, conforto e cuidados Ao longo da história, o arquétipo do
Prestativo tem sido associado aos sentimentos tanto maternos quanto pa­
ternais dc proteger os filhos, bem como à disponibilidade dai resultante de
lazer o que for preciso para cuidar deles, mesmo que isso erija sacrifícios
consideráveis — mas ele também se associava a dois medos profundos c ar-
raig.idos exercer controle excessivo e ser controlado
Um mito grego clássico, evocando o poder amoroso c o poder destrui­
dor do Prestativo — miio esse que formou a base de um culto religioso que
durou milhares de anos —. narra o grande amor de Deinétci. deusa da ter­
ra cultivada, por sua lilha Perséfone Quando Hades, deus dos infernos.
rapta Pcrscíonc, Dcméter fica tâo enlouquecida de dor que vagueia pelo
mundo A procura da filha, incapaz dc dormir ou comrr. Descobrindo o que
aconteceis com Perséfone, ela se recusa a permitir que as colheitas cresçam. '%■
ameaçando a humanidade com a lome absoluta. A ameaça só cessa quando
Pcrseíone volta para casa. Diz a lenda que Perséfone rinha â terra todo ano.
na primaveia. Temos o inverno por causa da dor dc Dcméter quando a filha
precisava retornar ao mundo subterrâneo. 'C
Comentando o eventual desejo de deinonizar o papel do Prestativo
(neste caso, o papel dj mâe) como técnica para tentar se libertar de seu po-
der, diz Anna Quindlcn na Newsweek; “Nem pensar, freudianos. Seja lamu-
riosa ou imperiosa, solícita ou dominadora, afetuosa ou irascível, incubo ou C
súcubo, a mâe é tâo central como o Sol "
Compreender a complexidade do Prestativo e nossa relação com ele é
essencial para aproveitarmos toda a profundidade e dimensão desse arqué-
tipo na comunicação dc uma marca. Isso lainbém é crítico para tornar o ar- C
quétipo útil para aqueles consumidores contemporâneos que entendem
muito bern que o zelo é uma questão complexa — repleta dc conflitos e sa­
crifícios. além do difícil desejo de apoiar sem sufocar. Diz Quindlcn:
<
A maternidade lt. acrescentamos nós, a maioria dasformas de zelo/ con- ,
Mstcpnncipalmmte cm «m transcendente trabalho de merda fser mace so- *
[ter tw paraíso'). rance contraditório, mas esta abso'utamente certo. Co- C
moe que soctpudc amar tanioalguém que a deixa [ura de si e que faz tantas a
e táo constantes cxitfncias? Conw e que voei p>de se devotar a uma roca-
(àu na qual tem certeza de <jue <cid pei ifeiica, ou mesmo redundante? Co- &
ma e que voct pode aceitar alegremente a ideia de que vocé deixou de ser o <
centro dc seu próprio universo?1
Em nosso trabalho sobre Sesame Street, foi útil para nós ter sempre cm •
mente a tensão humana natural que existe entre ‘cuidar* (mothering) e "su- f
focar" (wiKUlieiiiig). A iiielilloraquesc mostrou útil é ade considerar os dois
* _
tipos dc atenção parental: o pai/niâe que grita alarmado. “Nâo suba nessa ár- *
vorel Vocé pode se machucar!", e o pat/mâe que diz, 'Se vocé quer subir nes- •
sa árvore, pense bem. Enquanto estiver subindo, foça planos para a desci- g-
da". Essa distinção ajudou lodo o grupo, desde o pessoal de vendas e
mcrchandismg até os criadores do programa, a recordar que Sesame Street é “
uma marca decididamente voltada para o "cuidar". Enquanto outros progra- *
mas dirigidos as crianças cm idade pré-escolar adoçam a realidade. Sesame *
l Aniu (Juindkn. "A New Roof on in Old Houst". Xewjweri. vol.DS. edição 2). 5 dc ju-
nhodeJOCO. p 84. <
 220 o HERÓI f OfO
Sor» * hda honcM.imente com questões tais como a perda, as diferenças ra-
<.mis c culturais, a raiva c assim por diante, masdc maneira totalmcnte cons­
trutiva c apropriada àquela faixa etária
l'iiia campanha recente da Blue C.ross/Blue Shield circula com sucesso
pelo mesmo terreno c. simultaneamente, oferece aos pais uma placa Indica­
dora contemporânea. A mamãe forte e confiante segura nos braços a filha
de uns nove anos, tendo ao lado este texto:
Eu druo a ’preotupa(áo~ n<i fronteira
porque carteio o passe que abre portas.
Onde quer que a frente va.
com nosso Plano Blue Cross e Blue Shield
estamos cob< rtos
Minha uniea preot upaçáo?
Conservai para sempre estas ferias na memória.
Este e o meu plano-
Cuidar de .
de sua mente Seu eorpo Seu espirito. Sua saude
Outra campanha muno contemporânea do Prestativo, reconhecendo
que oferecer cuidados C uma tarefa complexa, mostra uma menina, também
dc uns nove anos, apoiada no braço da mâe. no qual está escrito "Continue
envolvida na minha vida." A matéria prossegue, explicando como tudo se­
ria bem mais fácil se as crianças viessem com um manual dc instruções; mas.
já que nâo c assim, tudo o que podemos esperar é rir com elas, cantar com
elas, contar-lhes uma anedota, ouvi-las c conversar O anúncio termina com
esta linha: “Pais: a antidroga."
A AT&T. uma grande marcado Prestativo, já foi famosa por comerciais
maravilhosos sobre os cuidados c a conexào. Entre os mais elogiados esta­
va o anúncio intitulado “Joey telefonou": um dia triste c solitário torna-se
perfeito para o casal idoso porque seu filho. Joey. telefona para eles do exte­
rior. Embora tocante c ahamente eficaz, a campanha “Estenda a mão e to­
que" praticamcnte convidava os concorrentes a parodiá-la. Um anúncio da
MCI mostrava uma mulher chorando e sendo confortada pelo marido — só
que ela nâo estava chorando de alegria porque o filho telefonou, mas de
preocupação por causa da conta telefônica? No entanto, ccm o passar do
tempo a MCI percebeu que uma identidade baseada apenas no preço a im­
pediria dc sc tornar uma verdadeira líder cm sua categoria. Sabiamente. a
empresa adotou urna identidade do Prestativo, posicionando a próxima
grande oferta dc preço
* reduzidos dentro do contexto de um plano chama­
do “Mt.l Amigos c família”. Trufas as pessoas por quem você sc interessa­
u rrt»uu»v
va c que sc interessavam por você poderiam aderir ao plano, e todos teriam
desconto na tarifa telefônica. A propaganda que lançava essa oferta era afe­
tuosa c emocional, c desmoralizou totalmente a ATÓrT. Afinal, seu arqui-
concorrente náo só tinha usurpado a essência do zelo nos telefonemas inte­
rurbanos e internacionais, como também fez isso de uma maneira mais
contemporânea — não puramente sentimental e melancólica, mas prática,
imediata e comemorativa.
Em outro filão contemporâneo, as marcas e campanhas do Prestativo
que celebram a capacidade de zelo dos homens, apesar das muitas pressões
contrárias que eles enfrentam, sâo mais do que tocantes; Sâo poderosas va­
lidações sociais das melhores intenções da maioria dos homens. Por exem­
plo, em uma foto do catálogo da Lands End, um homem em traje de passeio
está na postura clássica do Presiativc, ligeiramente inclinado sobre a filha
pequena (a mensagem implícita é: “Você está segura comigo"). Então ele so­
be a escada com a garotinha. Sua mâo está pousada nos ombros dela, tran­
quilizadora. A mensagem explicativa diz: “Traje de passeio. Para quando sua
segunda reunião mais importante for com o seu chefe."
Essas marcas, que conciliam o instinto zeloso com um mundo que fre­
quentemente o desvaloriza, sâo eficazes nâo apenas no mercado; elas desem­
penham um papel construtivo na evolução da nossa cultura.
Um mundo de zelo
Enquanto expressões mais complexas ou contemporâneas do instinto
Prestativo ajudam os consumidores dt hoje a conciliar o desejo de ser gene­
rosos e zelosos com seus próprios conflitos externos ou as pressões da vida
moderna, às vezes uma marca tem sucesso quando se dirige ao desejo, mes­
mo que nâo prático, de um mundo mais perfeito e zeloso.
A sopa Campbells é rcalinente icôntca, evocando com coerência os cui-^
dados recebidos no lar. a família c o imor da mâe, às vezes de modo a pro­
vocar nostalgia. Na verdade, o posicionamento dessa empresa nunca oscila.
Como resultado, as famílias armazenam as sopas CampbeU‘s nos armários e
despensas (quer as consumam com muita frequência ou nâo). Visualmente,
os anúncios fazem lembrar as pintuns dc Norman Rockwell. Música senti­
mental tocando ao fundo, pais e tnâcs sempre mostrando amor e afeição pe­
los filhos. Em um anúncio famoso, ogarotinho traz orgulhosamente um va­
so com uma flor para a mâe. Derrubao vaso, claro. A mâe o faz sentar diante
de um prato de sopa e ajeito a flor na caneca ao lado do menino. O fundo
musical enfatiza as lembranças felizes da infância, criadas pelos pequeninos
atos de amor da mamàe.
 222 O HERÓI t O FORA-QA-LEI
Em IWK. a campanha foi atualizada com o tema "Bom para o corpo.
Isoiri para a alma". Em um dos anúncios básicos, a garotinha chega pela pri­
meira vez ao nove» lar adotivo, aflita e assustada. Quando a mâe adotiva lhe
traz urna tigela de sopa, ela se anima e diz: “A mamãe também me dava es­
ta sopa." A mulher cria um vinculo com a menina, respondendo. ”E a mi-
nlta mãe lambem me dava esta sopa
A Stouífcrs sc posiciona do mesmo modo com a fórmula "Nada chega
rnais perto do lar". Um anúncio típico dc seus pratos prontos mostra a fa­
mília sentada à mesa, conversando afetuosamente. O caçula está no colo do
pai. enquanto a mie olha com carinho para a filha adolescente. O texto afir­
ma à mâe que o sabor da Stouífcfs é “igualzinho ao feito cm casa". A Mid-
west Express Airlines, que mima seus clientes com assentos supcrconlurtá-
veis e toda a atenção do mundo, lambem repassa uma experiência que
aciona a conexão nostálgica com a mâe e o lar. algo que talvez seja particu-
larmcntc importante para as pessoas que têm fobia dc avião. Alguém deve
ter procurado uma maneira Iwrata dc fazer as pessoas sentirem que a em­
presa se Importa com elas. A resposta que esse alguém encontrou foi: bis­
coitos com pedacinhos dc chocolate. Durante o vóo. você começa a sentir o
aroma dos biscoitos no forno. E então as comissárias aparecem com cesti-
iilios cheios dc biscoitos, ajudando os passageiros a sc sentirem como crian­
ças felizes que acabam de chegar da escola e encontram a mâe à sua espera
com deliciosos biscoitos.
Hoje cm dia. muitas pessoas entendem que os relacionamentos zelosos
oferecem experiências dc doação tào reais que. comparadas a buscas mais su­
perficiais. tornam-se aquilo que faz a vida digna de ser vivida. Um maravilho­
so anúncio <le cosméticos da Eckerd.com mostra uma garotinha feliz corren­
do pelo gramado, tendo na face uma marca dc batom em forma de beijo O
anúncio continua: "Eu juro que vou gastar menos tempo procurando batom
vermelho-rubi c mais tempo esquecendo de sair sem ele." A matéria continua
com esta promessa: ‘Você encontrará o que precisa com rapidez e facilidade
— c então poderá voltar para as coisas mais importantes... como viver.”
Com frequência. <>s Prestativos cuidam bem melhor dos outros que de
si mesmos. A Sunswcet vende ameixas sem caroço, com a imagem de uma
mulher de aparência saudável e a mensagem: ‘Para sua saúde... e felicida­
de." O texto prossegue: "Fique cm forma com um personal trainer. aprenda
a preparar comidas saudáveis, rejuvenesça cm um spa, saía para uma aven­
tura fotográfica ou inscrcva-sc para a carteira de motorista profissional." O
Lincoln Financial Group mostra a imagem dc um homem pescando cm al-
2 Bernice Kanner, The 100 fleti TV Camnieráali . and Why fhry Vforhed (Nova York: Times
*.Buúnct 1999). p 196.
<
tomar. feliz da vida, encoberto por estas palavras- ‘Eu me dediquerao. meu
negócio Eu me dediquei aos meus clientes E eu me ded.que. aos meu €
cios. Agora, tudo o que eu quero C dedicar um pouco mais de tempo â pes C
caria." Esse homem está dizendo claramente que já deu muito de si. g
€
” ChHn tcnnoVdo cuidar dc si mesmo, talvez a mensagem‘ ma,S
4
sutil dosd!as de hoje estep sendo proclamada pelos relógios Conco _
As simples palavras "chegue atrasado” encobrem a imagem despojada
€
braço dc-idulio açaimando o braço dc uma criança ou a foto de uma mulher €
dorminco serenamente na cama. As marcas que cuidam do Prestativo estâo €
agindo tem. pois lambem prestam ao mundo um serviço maravilhoso.
€
€
€
4.
€
€
As categorias do Prestativo natural
A preocupação dos Prestativos pelos filhos e outros dependentes faz
desta idrntidade de marca uma consideração natural para a área de serviços
C
médicos, produtos de saúde, seguradoras, bancos c planejamento financei­
ro — a :al ponto que pode levar a identidades indiferenciadas. Somente na
área bar.caria. por exemplo, todasestas instituições têm identidades do Pres­ €
tativo: Sallíe Mae, BankOnc. Fleet. First Union e Bank o( America. Muitas
campanhas publicitárias sâo direcionadas para a responsabilidade que as
t
pessoas sentem pela família e ao medo de nào serem capazes de cuidar ade-
quadamente dos familiares. A seguradora HealthExtras veiculou um anún- -
€
cio com a foto de Christophcr Recves e o texto: “Você pode perder tudo
aquilo pelo qual trabalhou durante toda sua carreira. TUDO." O anúncio en­
tão prossegue: “Eu vi muitas c muitas famílias destruídas, nâo pela invali­
dez física, mas pelo desastre financeiro. Por favor, proteja-se. Proteja sua fa­
mília .com HealthExtras."
Um anúncio comovente, veiculado pela Bayer. de um teste sangúíneo
caseiro para diabéticos (o teste usa apenas uma gotinha de sangue) mostra
uma garotinha loira de aparência vulnerável. A matéria desafia o leitor: “Pe­
ça a esta paciente dc diabetes para dar ainda mais sangue para mais um tes­
te. Vá em frente, peça." Claro, quem conseguiria reagir a esse anúncio sem
desejar tornar a vida da menina um pouco mais confortável?
 124 O HÇROl t Q rORA DA-lfl
I nire os mulos do Prestativo está a preoi upaçâo «l<- ncgligcm lar as pes­
* aiialgc' h os Zoniig mostram uma mulher deitada na ca­
soas que ele ama O
ma. «om o filho pequeno ao lado O menino parece triste e chateado I lc se­
gura a luva e a liola dc Ih-iscImiI. e diz “Mamãe está com dor dr cabeça dr
novo " A mâe c iljraincnle motivada a comprar o produto, não para sc li­
vrar da dor. mas paia rcalirmar «pie «* tuna boa m.ir c nâo ncgltgrm ia seu fi­
lho Menos pcilurbador. um anuncio d.i Health Source Soy 1'rotcm Sliake
mostra uma uiança dc três anos, com giandcs ollms castanhos, c a frase:
’ Apenas uma pequena razão para voe d cuidar do seu coração “
Um anuneio da Mcridl Lynch mostra a imagem dc uma girotinha en­
cantadora. filha da mczzo-soprano Vicky llart c do regente Valery Ryvkin.
Vicky esta alirmando
A uru nu<> faiar itin» nxiic estdvrl c enMo, «piond» te trm um /ií««>. a ia-
tritrsn ifíilinrnif «tiingr <i gente Xfa« pmiroa pauto a I rila Itonuítota /!•
Mtnuciia «A» tauill n<»« c/isim
*» a equihbtcii rssa \uLi <n vezes praina n<o
atire «om u nnessidudc <!<• hrn-rslar /inani firo no Imigo prazo Iríla v
pir«>< upou rm drv< obnr quim n«K somos ( .) t> que t im/rorlantc pira nOr
< )«l gente nifHxt pfJrtM P<trr «tu» w p. nunce que eUctvamot «onipnime.
Irmfci o fnluio <tc Anwmfa
Bem no meie» da jugina, cm letras garrafais, as palavras-chave infor­
mam “As necessidades de Amanda nâo sâo negociáveis.
*
A Nuvem Invcstmcnts também apela para o amor dos pais pelos fdhos.
Um anuncio mostra um garoto meigo c esperto diante das oito martas na
parede que indicam seu crescimento Diz a matéria:
f Mm sdo os inlu martas do ganXinho.
que irgKtroni seu rrcMimenlo nu vtiíii
lias desfiram tfi aiompanhudas pelos investimentos vitalltios
que mío <i mau a regi «nada das («mim personalizadas «la Rinenhouie
l«M>qu<» dizr» qu«‘ mu lonsiillor ajudara voíf
a atlminiMiut «»> rfi ursos <lr toda a sua vida.
que pig.iid» a alui ««(do deste gatptinho
qm psli »<l >rb<in<<" alturas muilaar ima «Alt manas n«i parede
Os Prestativos frequentemente nao sc preocupam apenas om os pró-
prios filhos í k-s também se preocupam com <>s pais, com os doentes cm ge­
ral, <oin os |»ohrcs e com srtis .imniais dc estimarão Um anuncie dos remé­
dios veterinários Kcvoliition mostra urna moça abraçand»» o cachorro
imenso c prometendo “I u vou brincar «le bola com vocé todo dia, vou le­
var voei paia longas caminhadas, vou protcgé-lo de pulgas e carrapatos “ O
anúncio continua: “De todas as promessas que você faz ao seu animal de es­
timação. nenhuma é mais importante que a de protegê-lo das doenças."
As c r iançac também sc preocupam com seus pais — elas temem desapon­
ta-los. dar a impressão de rejeitá-los por serem diferentes ou mesmo superá-
los de algum modo Um anúncio da Rogaine, tratamento contra a calvície,
mostra um rapaz tom o pai ao fundo. Diz a matéria: "Seu pai quer que você
tenha as coisa-, que ele nunca teve. Cabelo, por exemplo.” ü homem garante
ao filho que os pais se sentem realizados quando os filhos os superam e têm
mais do que eles tiveram: instrução, dinheiro, oportunidades — c cabelo!
No pior dos casos, essas mateas deslizam sobrt a superfície dos este­
reótipos do Prestativo. No melhor dos casos, elas transmitem as qualidades
essenciais da relação zelosa;
• Lmpxtia — ver e sentir as coisas a partir da perspectiva do outro, nâo ape­
nas da nossa.
• Comunicação — escutar o que o outro diz, o que ele nâo diz e. especial-
mente. o que ele quer dizer.
• Coerência — um comprometimento total, confiável, incondicional.
• Confiança — o fundamento da verdadeira ligação.
Grandes mini-histórias, dentro dos anúncios, podem apresentar quais­
quer desses elementos do apego e ainda acionar o recorhccimenio arquetípico.
O zelo instrumental e social
Grande pane do zelo, porém, nâo está ligado â sustentação direta e em­
pática; é. em vez disso, instrumental. Na peça Dcfcnáng iht Caveman. o co­
mediante tem um esquete fantástico sobre o casal que visita um outro casal
cujo filho está para nascer. As duas mulheres conversam intimamente sobre
o bebê e seus próprios sentimentos. Os dois homens trabalham juntos cm \
silêncio, construindo uma casinha de brinquedo no quintal. A reação típica
das mulheres é pensar que os homens estão desligadcs dos sentimentos. Afi­
nal de contas, elas parecem ter uma conexão real, enquanto eles simples­
mente brincam com máquinas e ferramentas Beckcr. cm um momento co­
movente. faz a platéia lembrar que o jovem futuro-papai deve ter muno
amor no coração, pois está construindo um brinquedo para uma criança que
ainda nem nasceu.
O conceito do Prestativo enquanto protetor fica evidente em um co­
mercial que ajudou a lançar a reputação de segurança da Volvo e permitiu
que a marca tivesse uma identidade tâo forte, que se transferiu do carro eco­
nômico da empresa para seu sedâ quatro-portas e íinalmente para o mode-

126 O HERÓI E O fORA-DA-UÍI
lo <lc luxo. O anuncio começava com um casal preocupado, em uma noiic
de tempestade. andando dc lí para cá na sala. A filha deles unha um encon­
tro com um rapaz, naquele tempo terrível, c queria muito sair. O rapaz che­
ga, o casal o convida a entrar e papai diz: “Jeíí, quero que você me íaça um
favor. Saiam com o ineu Volvo.” Que pai! Que carro!’
E claro que grande parte do zelo dos pais t instrumental — cozinhar,
limpar, ensinar a dirigir, fazer todas as coisas que criam um ambiente de sus­
tentação e segurança para os filhos. Quer o casal tenha papéis sexuais tradi­
cionais ou náo, o ideal é que tanto o homem quanto s mulher criem laços
com os filhos e que ambos também façam muito daqutlc trabalho rotineiro
que é o resultado das intenções zelosas. Os produtos que ajudam os pais a
fazer esse trabalho são inatos na identidade do Prestativo.
O arquétipo do Prestativo está presente em todas as atividades ligadas à
prestação dc cuidados para as pessoas c para o mundo físico — jardinagem;
limpeza dc roupas, casas, escritórios e ruas; conserto dc roupas, pontes ou
qualquer coisa que esteja quebrada; cuidar dos doente» e dos idosos; servi­
ços dc motorista, etc. No Estádio Yankee, cm Nova York, durante o tempo da
sétima base, o pessoal da manutenção entra para varrer o campo. Surprcen-
dentcinentc. os varredores executam uma "dança" sincronizada, ao som da
müsica "YMCA", e os torcedores vão à loucura — uma das poucas vezes cm
que esse tipo de trabalho humilde do Prestativo é celebrado publicamente. É
típico que os empregos do Prestativo nâo sejam bem remunerados, pois se
espera que cuidar dos outros já seja, em si. recompensa suficiente.
Os negócios, no entanto, podem se tornar imensarnente bem-sucedi­
dos quando realizam funções dc manutenção para as pessoas — como reco­
lher o lixo. II. Waync Huizengn fez uma verdadeira fortuna criando um ser­
viço de coleta dc lixo. Aos 25 anos de idade, ele começou pessoalmentc a
coletar lixo de manhã e depois tomava banho, vestia um temo c saía para
vender seus serviços. A partir da Southern Sanítation Service, sua primeira
empresa, ele acabou construindo a Waste Management. 3 maior empresa de
remoção de lixo dos Estados Unidos. Daí cm diante, ele investiu seu dinhei­
ro em outras indústrias, tornando-se um dos homens mais ricos do país c
demonstrando, desse modo, como a disponibilidade para satisfazer uma ne­
cessidade humilde consegue levar a grandes coisas.’
A General Electric (GE) vem consister.tementc ligando o valor de seus
produtos a sua utilidade no sentido de melhorar a vida no lar. A GE foi um
subproduto do laboratório de pesquisas dc Thomas Edison. A visão de Edi­
son consistia em inventar produtos que melhorassem a qualidade de vida
1 Kjnncf, p 204
4 . ThacMcus Wiwro, Raditab and Vbúnaria (Irvtne. CA: Entreprencur Press. 2000).
|>p 215-217
O p.omovo 227 ’
nas fazendas, nos lares e nas fábricas, no ritmo de uma invenção a cada 12
( dias O nomee o logotipo da GE pretendiam lembrar as "iniciais dc um aml-
go” O slogan, "viva melhor com eletricidade", enfatizava o tema de ajudar
as pessoas Em 1955, a GE veiculou um comercial que mostrava Ro"a,° «
Nancy Reagan. felizes da vida, usando eletrodomésticos modernos. Na dé­
cada de 1960. a empresa já tinha diversificado suas atividade
* eonatrtifa
aviões a jato e equipamentos médicos, além de oferecer serviços financeiros
que iam muito além do financiamento direto de eletrodomésticos. Nessa
época tomou-se necessário um novo slogan, porque nem tudo que a empre­
sa fazia estava relacionado à eletricidade. Assim surgiu o novo slogan: "Vi­
va melhor por meio da tecnologia." Finalmente, em 1979, um estudo de
marketing revelou que o público associava a GE a homens usando capace­
tes de proteção industrial. Para suavizar a imagem da empresa, o slogan foi
alterado mais uma vez: "GE — nós trazemos coisas boas para a vida.
Embora a GE tenha prosperado, em parte por seu compromisso com
pesquisa, inovação e expansão, sua identidade de man-a do Prestativo sem­
pre esteve menos ligada aos processes inovadores do que à ajuda prestada
às pessoas. Esse foco nos benefícios dos produtos da empresa oferece uma
imagem de que ela se preocupa com seus clientes. A história da GE também
se misturou a todo o conceito de progresso para ajudar as pessoas e. com is­
so. ligou o conceito dc progresso teciológico a certas qualidades positivas
— como lar. família, zelo, amor e prazer saudável.
E frequente a idéia de que o zelo só é importante quando direcionado
para as crianças, os idosos, os doentes c os pobres. Mas a verdade é que to­
do o nosso bem-estar também depende dc certo tipo de zelo contínuo, por
trás do pano, que sc tomou quase invisível na vida contemporânea. Mães e
pais zelam por seus íilhós e emes queridos. Pessoas acolhem os amigos e pa­
rentes com problemas. Os serviços sor lais ajudam os pobres. Professores, di­
retores e motoristas de ônibus zelam pelas crianças da escola. Serviços sani­
tários e dc consertos, táxis, garçons, faxineiros — todo esse pessoal cuida
dos detalhes que permitem o bom funcionamento da vida cotidiana. Do
mesmo modo, as equipes dos códigos especiais para emergências que aten­
dem 24 horas por dia, os motoristas de ambulâncias, os atendenies dos hos­
pitais e os médicos dc plantão exercem funções de cuidar do próximo.
Nâo faz muito tempo, as crianças norte-americanas viam os policiais
do bairro como antigos e protetores (não como pigs, “porcos” ou "tiras");
Bob llope levava a alegria natalina e “Noite Feliz" aos soldados cm terras
distantes que “sacrificavam as festas de Natal para nos manter seguros em
casa"; e os médicos eram apresentados na televisão como figuras paternas
dedicadas (por exemplo. Marcus Weiby). o oposto dos médicos jovens, de-
£ sorientados e confusos que não sabem até que ponto se interessar pelos pa-
 228 O HERÓI t O lOBA UA-lfl
(lemes As mães eram nmsii.til.is dc maneira um tanto estereotipada. mas
que honiava seu papel na vida doméstica No nível da comunidade, as pes­
soas viam suas instituições tomo provedoras dc cuidados lalando dc mo-
do Retal. ;o |X'v.o,i< da "velha América” a. reditavain que a esei.la cuidava de
seus filhos. que a Igreja ou templo cuidava das almas; c queo banco cuida­
va dc seu dinheiro. Hoje cm dia. ironicamente. com (ressoas sem-teto cnli-
Icirad.is nas nossas ruas c com crianças e idosos sendo negligenciados, a
imagem do Prestativo tomou-se menos celebrada, menos digna de grandao.
1: c possível que o baixo prestigio atual do Prestativo seja parcialniente res­
ponsável pela solidão dos necessitados
(.ontudo, surgiu toda uma nova industria dc Prestativos virtuais. Um
exemplo apresentado pelo New York Times é uma linha 800 sem fins lucra­
tivos. na internet, que responde as perguntas rnats cotidiaras dos pais, in­
cluindo; “Como é que eu começo a ensinar meu íilhinho a largar as fraldas?"
c “Como é que cu controlo a minha filha de dois anos que morde e bate cm
todo inundo?" Especialistas çm cuidados infantis respondem no próprio si­
te c. no caso dc problemas sinos, encaminham os pais a ostros especialis­
tas que poderão ajudá-los Não causa surpresa que multidões dc pais con­
temporâneos (gcralmentc privados das avos, irmãs mais velhas ou lias que
costumavam lhes dar conselhos na criação dos filluis) estepm usando esse
serviço virtual Alem disso, as atividades zelosas — como cuidar dc crian­
ças ou de idosos, lavar roupa e preparar refeições — que costumavam ser
realizadas em casa, sem qualquer pagamento, agora ingressaram na econo­
mia remunerada, proporcionando toda uma gama dc serviços e produtos
que são inerentes a uma identidade dc marca do Prestativo
Fmbora o zelo cm gerai tenha perdido prestígio, sc você pensar na al­
ta cs!mia dedicada a figuras como Ron.dd Reagan, Walter Cronkite. a prin­
cesa Diana e Madre Icresa. você verá lac ilmentc que o Prestativo ainda ocu­
pa um lugar relalivarncnlc destacado no coração c na mentedas pessoas. No
nível mais elevado, o Prestativo não sc preocupa apenas com sua própria fa­
mília Seu interesse cresce cm < ireulos concêntricos até envulvcr a comuni­
dade. o pais, a humanidade c o planeia I bn asjieclo lindo dos mamíferos ó
que os velhos e doentes sc saciilicam em prol dos jovens captos. A huma­
nidade deu um passo ainda inamr; os jovens e aptos munas vezes sc sacrifi­
cam em prol dos velhos e doentes. Alem disso, os humanos.enquanto <»pc-
cic, sâo capazes de sc preocupar também com as outras espécies, mesmo
aquelas bem diferentes dc nós.
() nível mais elevado do Prestativo c o alti insta. e é por isso que o Pres-
utivo (mhIc scr unu pmletosa identificação de marca para as organizações
sem lins lucrativos A Habitat for Humanity. o txcreno da Salvação e a Uni­
ted Way são .qrenas alguns exemplos lambem ê estimulante observar que
a filantropia torna-se cada vez mais uma parte integrante da vida empresa­
rial. bem como ver o alto nível de generosidade e interesse que hoje e diri­
gido aos empregados e aos clientes.
Nordstrom e Marriott Corporation:
Organizações do Prestativo
Se as lojas de departamentos estâo caindo tomo moscas, por que a
Nordstrom está se expandindo? Parte de seu sucesso se deve â sua extraor­
dinária reputação no serviço ao consumidor, que inclui uma política de de­
volução c troca de mercadorias "sem qualquer questionamento". Sabe-se
que a empresa já aceitou devolução de produtos que. para começo de con­
versa, nem tinham sido comprados em sua loja. E, claro, ela tem a reputa­
ção de vender pares de sapatos desirmanados (um tamanho para cada pé do
comprador) e «le treinar seus empregados para miarem bem a clientela. A
Nordstrom realmente cria uma atmosfera na qual os atos de serviço exem­
plar se tornam lendários, sendo divulgados na loja e para os clientes. A em­
presa tem até um orçamento de marketing para «judar a criar um "boca a
boca". A questão c que a verdadeira estratégia de marketing da Nordstrom
nâo está nos anúncios; estâ em agir dc modo a faicr os clientes dizerem aos
outros como foram bem tratados na loja
Os hábitos mentais que caracterizam o Prestativo nâo só ajudam no
serviço ao consumidor, mas também ajudam as empresas a prever as neces­
sidades e preferências do consumidor. Os Prestativos gostam dc fazer coisas
boas para os outros. Seu desejo de prever as necessidades do consumidor e
ajustar-se a elas nâo é simplesmente uma questão de fazer bons negócios;
esse desejo define sua motivação básica no traba ho. J. Willard Marriott era
utn mórmon. educado (como ocorre com muitas mórmons) para prestar
serviços aos outros membros da comunidade. Além disso, nasceu em famí­
lia pobre: o pai era pastor de ovelhas e o menino ajudou a cuidar dos reba­
nhos deede os oito anos dc idade. Que treinamento maravilhoso para o In­
divíduo que fundaria indústrias nas quais cuidar do consumidor é a palavra
de ordem! Aos 19 anos, ele viajou para Washington, DC, a fim dc pregar o
Evangelho (era o seu ano missionário, exigido pela fé mórmon) Em Wash­
ington. sofreu com o calor e ficou imaginando quanto dinheiro ganharia a
pessoa que pudesse oferecer à venda um refresco bem gelado. Durante seu
último ano na Universidade de Utah. uma barraca da AórW Root Beer [es­
pécie de soda-hmonadal foi inaugurada nas redondezas, c Marriott a adora­
va. Terminada a faculdade, ele comprou a francuia de A&W para a área dc
Washington. No inverno, quando os negócios caíram, ele abriu a Hol Shop-
pe. inovando ao oferecer o serviço drive-in.
 DO O HfXÔI E o FORA-DA-LEI
Como iodo bom Prestativo, Marriott eslava sempre sinunizado para
prever as necessidades do público. Observou que. na Hoi Shoppe. as pessoas
compravam comida a caminho do aeroporto. Por isso, Matriott negociou re­
feições pronlas e embaladas, e as vendeu para as empresas aéreas, iniciando
a indústria do fornecimento dc alimentos servidos durante o vdo. Depois dc
30 anos no ramo alimentício. clç abriu seu primeiro hotel, que descreveu co­
mo “a extensão lógica do interesse tradicional da Hot Shoppe pela família
americana sobre quatro rodas". Com o passar do tempo, adquiriu os restau­
rantes Dig Boy, desenvolveu os lanchonetes de hst-lood Roy Rogers e os cru­
zeiros marítimos Sun Une Cruise Ships. e ofereceu serviços de fornecimen­
to de refeições a muitos colégios e universidades, bem como a «rés parques
temáticos da Great America. Em 1999. a Marriott International era a segun­
da maior cadeia hoteleira do mundo. Ao longo de toda essa atividade empre­
sarial. o sucesso de Marriott sempre foi atribuído à sua capacidade dc reco­
nhecer as necessidades das pessoas, dar atenção exemplar aj$ detalhes e
treinar bem seus empregados. Marriott aconselhava os outros Idcres empre­
sariais: “Cuidem bem do seu pessoal e eles cuidarão bem dos clientes."’
Muitas organizações do Prestativo sâo empreendimentos igados a cau­
sas sem fins lucrativos — ou â caridade. Sua "bottom line" é ajudar o gru­
po-cliente. É típico dc sua gerência ter como certo que os empregados íarâo
lodo o necessário para satisfazer as necessidades do cliente; tra$ isso leva à
exaustão c. com o tempo, a desmoralização e ao rompimento. Nas organi­
zações do Prestativo saudáveis, cuida-se bem dos clientes e também dos em­
pregados. para que estes consigam manter o entusiasmo pelo trabalho. Tal
como ocorre com os hospitais, cm gerai a organização é altamtnte burocrá­
tica. em parte porque as pessoas querem ter certeza de nâo causar qualquer
dano Portanto, as políticas e procedimentos precisam ser ckros; as novas
políticas devem ser bem estudadas e testadas; e a equipe deve ler boa forma­
ção ou ser bem treinada. Já que o grupo-cliente t (ou é visto como sendo)
vulnerável, fazem-se todos os esforços para proporcionar uma atmosfera
que pareça sólida, estável e sem surpresas indevidas. O zelo é demonstrado
nâo só por um sorriso amistoso ou um toque de mâo. mas também pelo
compromisso com altos padrões de qualidade em toda inte
*
açâo. Para o
Prestativo, é muito mais importante mostrar o zelo por meio dc ações tan­
gíveis do que fazer discursos vazios. Em outras palavras, náo se trata apenas
de dizer que você ama o cliente, mas sim de lhe trazer um cobertor quente
ou uma xkara dc chá.
5 IhxUtm W»wro. Roáuoti *VlMonane £ntrrftntuti UJic Rrvotutloftized tht 2M Cm-
tury (Irvme. CA- Enireprcnrur Prew. 2000). pp 292-291.
A Aetna U.S. Healthcare diz; "Muitas empresas têm sua declaração de
missão. Quantas têm uma missão? A nossa missão? Criar melhores manei­
ras dc estender a mâo e ajudar garante que as pessoís obtenham os cuida­
dos dc saúde que necessitam." Depois dc identificar muitas de suas iniciati­
vas. a Aetna conclui "Em palavras simples, colocamos nosso dinheiro
firmemente onde nossa missão está
O marketing para os Prestativos
Como você bem pode imaginar, uma das mane ras menos eficazes de
vender para os Prestativos é lhes dizer diretamente que você se importa com
eles. Fazer isso neste nosso cínico mundo moderno só produz a resposta:
“Conta outra." Mas se você mostrar às pessoas que você se importa com elas,
aí a coisa muda de figura. Convictas de que você é íategro, elas divulgarão
a notícia boca a boca Jonathan Bond e Richard Kirshenbaum. em Undcrlhe
Radar, contam uma história sobre certa joalheria de Palm Beach. A cliente
telefona pedindo um broche A vendedora pula num ívião c faz pessoalmen­
te a entrega do broche, bem em tempo de ser usado pela cliente em um bai­
le de caridade naquela noite Pelo preco de uma passagem aérea, a joalheria
desenvolveu uma reputação extraordinária entre as pessoas que foram àque­
le baile — c todas elas eram muito ricas. De modo talvez menos dramático,
mas ainda assim consistente, empresas como L L. Bean e Nordstrom cons­
truiram sua reputação oferecendo aos consumidores um serviço tâo inusi­
tadamente amistoso que as pessoas sentiam prazer em divulgá-lo.
Uma questão persistente para as pessoas de hoje é como equilibrar a
preocupação consigo mesmo e a preocupação com os outros. Na nossa socie­
dade. é comum os casais investirem pesadamente na educação dos filhos e,
ao mesmo tempo, pagarem pela manutenção e tratamento de seus pais; tudo
isso quando deveriam estar fazendo o pé-de-meia para a própria aposentado­
ria Esses casais têm uma preocupação similar a respeito de tempo e saúde —
ou seja, como encontrar tempo para cuidar dos outros e ainda conseguir ler
vida pessoal e bons hábitos de saúde. Discutir essas preocupações proporcio­
na uma excelente Identidade de marca para empresas empreendedoras.
Como você pode ver por muitos dos anúncios citados até aqui neste ca­
pítulo. o marketing eficaz para o Prestativo nâo enfatiza o zelo da marca, mas
sim a preocupação do consumidor com os outros. O cliente é mostrado como
alguém que sc interessa pelos outros. O produto ou serviço ajuda o cliente a
ser mais clicaz em seu zelo c também lhe oferece mais facilidade de açâo.
Em geral, as pessoas responsáveis que despendem muita energia cui­
dando dos outros apreciam realmente as empresas que se preocupam com
 CAPÍTULO

!IW

O Prestativo
Lema: "Ama teu próximo como a ti mesmo”

V_) Prestativo E um altruísta, movido pela compaixão, pela generosidade

c pelo desejo de ajudar os outros. Você pensa em Marcus Welby. Florence
Nightíngale. na princesa Diana, em Madre Teresa, Albcrt Schweitier, Bob
Hopc entretendo as tropas, ou em qualquer màe cu pat cuidadosos. O Pres­
tativo teme a instabilidade e a dificuldade, nâo tanto por si mesmo, mas pe­
lo impacto sobre pessoas menos afortunadas ou menos resistentes aos cho­
ques. O significado da vida, portanto, está em doar-se aos outros. Na
verdade, o maior medo do Prestativo é que aconteça alguma coisa ruim a um
ente querido — que esteja sob sua guarda. Em A vida t bela, o pai é lâo mo-
 2J2 O MtRÓI t O FORA-DA-LEI

parece que tudo está perdido. Essa é uma história clássica do Prestativo.
cl.K Elis |>cssoas costumam ter uma brecha de sustcniaçlo elasdJo mais do
Nossa cultura acabou de virar a página do cinismo a respeito do zelo. O que
que recebem, e precisam de apoio. Qualquer empresa que ajude xs pessoas a as pessoas querem é fortalecer a idéia de que. sc elas sc interessam pelo bem
cuidar de si mesmas ou que as ajude a enfrentar suas obrigações com mais
dos outros, os outros se interessarão pelo bem delas. No filme, as contribui­
facilidade, tem o potencial de obter extremo sucesso nesta nossa sociedade ções acabam chegando e a associaçâc de George Bailey (financiamento da
cm que homens e mulheres carregam nos ombros o fardo da responsabilida­
casa própria) é salva da ruína. A emoção expressada com a morte da prin­
de dc cuidar dos outros, além do fardo dc suas obrigações profissionais.
cesa Diana e. em menor grau, com a de Madre Teresa, nos diz que este ar­
RolfJenseii. em The Drcam Socicly, cita a revista Time, que cm 1997 de­
quétipo está poderosamente presente na psique humana de hoje. No entan­
clarou que embora durame dCuadas lenha sido moda scr frio c indiferente.
to. desde Watergate c o Vietnã, vivemos uma época muito cínica. O que os
de repente essa moda passou. Hoje em dia, existe certa paixão dc mostrar
Prestativos querem é ouvir que náo sâo perdedores porque se interessam pe­
que vocé se importa. Se você for assistir a uma cerimônia de colação degrau,
los outros. Nossa impressão pessoal t que as maicas que evitam mostrar o
mesmo nas escolas dc maior prestígio, verá universitáros dc ambos os se­
Prestativo de maneira estereotipada, nas que reforçam os valores do Presta­
xos levando seus bebês e filhos pequenos pelo palco quando sobem para re-
tivo, estâo bem posicionadas para presperar. Qualquer arquétipo que tenha
cclxr o diploma. Homens c mulheres estio fazendo do tempo disponível pa­
sido reprimido sempre possui energia. Essa energia pode impulsionar as
ra j família um fator importante ao escolherem um emprego e negociaicin
marcas vitoriosas de hoje, mas somente se o nível da expressão arquetípica
salários e outras condições dc trabalho. Acabamos de chegar a uma época
em que a literatura sobre co-dependência e comportamentos capacitadores for andrógino e auto-realizador.
sugere que o Prestativo seria basicamente disfuncional Ao mesmo tempo, a
necessidade de cuidados cresceu em forma dc espiral Esperava-se que ca­
sais que trabalhavam fora c mães solteiras apresentassem no trabalho o mes­
mo desempenho que mostrariam se nâo tivessem outras responsabilidades.
Desabrigados começavam a ocupar nossas ruas. E as pessoas reclamavam
que se sentiam estrangeiras numa terra estranha, ansiando pela pátria. Mas,
claro, o arquétipo do Prestativo é fundamental para a espécie humana As
pessoas se Interessam realmente umas pelas outras, e um forte senso de sig­
nificado nasce dessa preocupação. Você poderia então imaginar que o arqué­
tipo do Prestativo recuperaria seu antigo prestígio. Está na moda, novamen-
te. sc interessar pelos outros.
Mas o estilo desse interesse pelos outros mudou. O sucesso dc um fil­
me como Uma Ixibâ quase perfeita e de homens que transcendem os tradicio­ Além disso, assim como lem havido uma proliferação de serviços des­
nais papeis masculinos c femininos (como Michacl Jackson, Rohm Williams tinados a ajudar os membros das organizações contemporâneas a trabalhar
e Cohn Fowell) nos diz que, embora u inirtcsse pelos ouiror. antes fosse vis­ bem em conjunto, a próxima fronteira a scr desbravada será prestar servi­
to como uma atividade basicamente feminina, hoje é admkido como algo que ços que ajudem as famílias nâo só a permanecerem unidas, como também a
também é importante para os homens (sempre foi. na verdade, como bem sa­ desenvolverem a capacidade emocional de florescer em uma comunidade.
be quem teve um pai ou avô amoroso). Também o sucesso de filmes como O Também estâo em alta as atividades ligadas ao desenvolvimento comunitá­
clube das desquitadas nos diz que hoje os Piestativos nâo querem ser ‘perde­ rio. Jâ deixamos para tras a época em que as afinidades grupais se definiam
dores
.
* gente fácil de derrotar. Eles estâo dispostos a ser ‘durões
* quando for por nossa identidade étnica ou racial Vivemos hoje em ambientes dc algum
preciso. Esperam ser respeitados e se enfurecem quando sâo desprezados. O modo mais integrados. Embora ainda exista uma tendência contrária, a
velho mártir já era e. em seu lugar, existe uma aspiração mais equilibrada: dar maioria das pessoas quer realizar um trabalho social pluralista. As marcas
e receber, cuidar dos outros e ser cuidado pelos outros. sábias compreenderão que o arquétipo do Prestativo hoje se expressa nâo só
Lembra do filme A felicidade ndo sc compra? O personagem de James na família, mas também no mundo. De algum modo, parece-nos que essas
Stcwart sacrifica sua vida pelo bem dos outros e então sc desespera quando marcas podem confiar que as pessoas sâo melhores do que se imaginava —
2J4 O HERÓI E O FORA-DA-LEI

e mais capazes do que sc pensava dc expandir o círculo do zelo pelos ou­

tros. O Prestativo <amblm estâ relacionado com o Inocente, porque geral-
mente e o Prestativo que torna realidade o desejo do Inocente de construir
um mundo belo e seguro, i: curto o passo entre a Inocente Coca-Cola can­
tando. “Eu gostaria dc comprar uma Coca para o mundo e lhe lazer compa­
nhia". e o Prestativo estendendo a mâo para dar substância a esse desejo
 CAPÍTULO

O Criador
Lema: "Se pode ser imaginado, poderá ser criado”

CJ arquétipo DO Criador t visto no artista, no escritor, no inovador e no

empresário, bem como em qualquer atividade que utilize a imaginação hu­
mana. A paixão do Criador é a auto-expressão na íorma matcnaU O artista
pinta um quadro que reflete sua alma. O empresário íaz ncgócioSa seu mo­
do. muitas vezes confiando apenas na sua intuição e experiência. O inova­
dor, cm qualquer campo, se afasta dos negócios usuais, aproveitando-se de
sua capacidade singular de imaginar um caminho diferente. Nas artes, você
pensa cm Gcoigia O’Kcc(fe ou Pablo Picasso; no c nema. você lembra de
Amadeus explorando as excentricidades c também o génio dc Mozart.
 O Criador As in.uc.is do Cii.idor sâo iiUTciicinvntc
r.h»-< <>tih>rniiM.tv O Criador nada tcin a ver
Detejo: criar iljo de valor
com o problema dc sc ciuaixar nogti po.clc li­
duradouro
Meta: dír íormj > um» ».4o da com a auto-expressâo A criação autêntica
Medo: lit ixn» vklo exige total liberdade de mente e coração Os«-
med«xre ou *«r medíocre na
pfleos do Criador incluem 0$ workshupt. a <.o-
execuçlo zinha. o jardim, os clubes sociais e 0 local dc
Estratégia: desenvolver
trabalho — qualquer lugar onde ocorram pro­
corrtrole • apOdlo na Irta
arxJiúO jetos criativos. As marcas do Criador incluem:'
Tarefa: crur Cuitura. exprcuar Crayola, Manha Stcwart. Wílltarm-Sonoma.
a própria vtilo Sherwin-Williams. Singcr e Ktnko (“Expresse
Armadilha: a si mesmo') lambem nu luem alnrcntos. c«-_.
pevfecclonirmoi criação
mo os kits para preparar tacos, que lêm. cotno
equivocada
parte dc sua atração, ttm convite pira que as
ct lanças criem suas próprias vcrsôcs“jK
*$soais"
«lo I;h o; Ix-iii como mateis idiossim ráticas e icon<K íastas como a Ercsh Saman-
tha. que quase grita' “I u sou imaginativa e diferente.”
Dom: criatividade e imaginação
Quando o arquétipo do Criador esta ativo nos indivíduos, cjtcs sc sen­
tem iorn|k-ltdos a criar ou inovar — caso contrário, sufocam A autentici­
dade lhes parecera exireinamentc essencial, pois é típico das gra rdes obras
de arte e das invenções que mudam a sociedade emergir das proíandezas da
alma ou da t unosidadc desenfreada dc algudm que í. dc muitos modos, um
pioneiro cultural Na verdade, é assim que os artistas costumam »e ver. pio­
neiros criando o mundo du futuro. Eles pcxlcin ser pessimistas cm relação ã
cultura como um todo, mas confiam no processo criativo c acreditam no po­
der da imaginação.
I m geral, cks expressam a cii.itivtd.idc cm roupas, casas c escritórios
que niostrain suas prriensôes artísticas Os Criadores temem qur suas cria-
çôcs sejam julgadas severamente pelos outros. Muitos deles icm dentro dc
si um crilico/ccnsor implacável, que lhes diz que nada nunca est.1 suficien-
tcmcnic Iwin Como resultado, eles também temem dar ouvidos a essa voz
interior e acabar nunca expressando seus dons.
Alem disso, um aiquetipo do Criador forte faz o indivíduo ver a si
mesmo como urna pessoa desejosa dc lihcrdade; isso t verdade Nesse sen-
_tuh’. o ( nador e semelhante ao Inocente, ao Explorador e ao Sábio Mas
sii.i motivação mais profiinil.i c a necessidade dc exercer controle estético
ou artístico — decerto modo, ser como Deus, criar algo «pie ncnca existiu
aniçsjl in ultima analise, oqueki Criador deseja e dar forma a uma obra de
arte, tâo especial que perdurar^ E. desse modo, o Criador alcança uma es­
pécie dc imortalidade.
Os empregados gcralmentc fazem piadas sobre o desejo de reorganiza­
ção mostrado por cada novo chefe que assume o cargo; porem, todo Criador
sabe que as estruturas determinam os resultados. Se você náo tiver a estrutu­
ra certa, lua visão nlo k realizará. Os tipos CriadoresÊdoram o processo de
desmantelar as velhas estrutura» para criar nova» |É liso que a maioria dos
consultores, espccialmente os que lidam na área de desenvolvimento organi­
zacional. mais preferem fazer. No marketing, o prazer está em aparecer com
algo novo — alguma abordagem inovadora que conquistará o olho do públi­
co e. ao mesmo, também expressará sua visão ou a da sua empresa. Na área
dc pesquisa c desenvolvimento, o Criador proporciona o ímpeto necessário
para que as empresas desenvolvam novos produtos e serviços.
No melhor dos casos, o arquétipo do
Criador promove real inovação e beleza. No O Cru Sor também 4 c’oc.b«!<lo
como o irtho. o Inovidoé.1 fif
pior dos casos, oferece uma desculpa para a ir­
o kvomor.o múUccvo «sertw
responsabilidade c a confusão de idéias. O
ou o «ráudor •
Criador tende a scifintolerante com os produ­
tos inferiores, feitos em massa, e a conseqúen-
te falta de imaginação e de atenção â qualidadeÁPor isío, é também por meio
de suas compras que o Criador demonstra seu bom gosto e seus valores.
Aquela parte de cada um de nós que é atraída para o arquétipo do Cria­
dor descobre quem nós somos por meio daquilo que criamos à nossa volta.
Quer tenhamos (alento artístico ou nâo. nossa casa, nosso escritório e nos­
so estilo dc vida refletem parte do nosso íntimo. Portanto,lÕCriador conso­
me para se expressar— nâo para impressionar os outrosjO Criador que exis­
te dentro dc nós também sc sente atraído para o talento artístico das outras
pessoas, e ê por isso que apreciamos nâo só os museus de artes, como tam­
bém os bens dc consumo com design excelente.
Recriando a si mesmo
As atividades comerciais ligadas á boa forma física [fiiness]. à beleza e
à educação gcralmente se apresentam como áreas que ajudam as pessoas »
sc recriarem.Ia~EAS (“Nutrição com vantagem no desempenho") veiculou
um anúncio de página dupla para seus alimentos energéticos. A primeira pá­
gina mostra o Davi de Michelangelo; a segunda, um belo rapaz dos dias de
hoje. Diz a matéria: "Michelangelo levou tris anos para esculpir uma obra-
prima. Eu levei três rápidos meses (e meu abdome é mais definido^ A
Nordstrom veicula um anúncio para trajes femininos de malhaçâo com a
imagem de uma mulher bontta, aparentemente naa e com ótima definição

21* O HERÓI t O FORA.OA.LEI
muscular Diz o texto. "Ela sempre sentiu que tinha (orça interior. Agora da
para vei.jA Nordstrom lambi'm veicula um anúncio básico c direto para as
botas vermelhas dc salto alto, com esta simples exortação: "Reinvente-se j
Os cosméticos podem scr comercializados como as ferramentas que
ajudam você a se tornar uma obra dc arte. A MA»C
* Makc-U? Art Cosmc-
lies mostra a artística imagem dc um estojo de batom disparando como um
foguete. Diz o texto:
Deixe o inake-up fazer tua rabeco. O que t inspirador? Nos úiimot do­
ze meses a agência e a M«A
*C criaram um portplio <!e imageis com at
obras de algum dm maiores fotógrafos. etri listas e maquiadotes do mundo.
Inspirado pelas cotes. prlas texturas e pela atitude criativa. moJcrna. ex­
pressiva c nüo-conjormista da M»A«C Cosnictics. esse ponfidioabriu aos
gtandes talentos um leque ilimitado para usarem os tnsrrumenfuc as textu­
ras c as impressionantes possibilidades das cosméticos, de um maio que fo­
ge ao tradicional c ao convencional. Olhe. Pense nisso. W>ce acha «ué os cos­
méticos sdo mais do que simples auxiliares da beleza? A M *
C
A diz Deixe
i> makc-up fazer sua cabc«r
Oi nível» do Criador
MotlvxçXo: devaneios, fantasias, lampefos de Inspiração
Nível I: ser criaüvo ou Inovador. írruando os outros
Nível 2: dar forma X própria vttJo , . <, A
Nível ):criar estruturas que WluerKiam actAuraea sociedade
Sombra: dra.-naürar demais a própria vida, vivendo um melodrama
Dc uma maneira mais caseira, a Color Me Beautiful oíc-ece consultas
que ajudam mulheres e homens a determinar quais cores lhes caem bem A
empresa promove sua linha de cosméticos cm seu webe-ite. prometendo: "A
beleza f sempre revelada... Nunca aplicada."
A Gatcway.com promete: "Iraga a tona todos os seus talentos. Quais­
quer que sejam eles." Usando os equipamentos dc informática da Gateway,
você poderá ‘Desenvolver seu/sua interior." A empresa oferece as
seguintes escolhas para você preencher o espaço cm branca: "Estrela do
rock. Grande folôgralo; Diretor de filme de sucesso; Guerreiro de games.”
A Universidade ISIM. de Denvcr. Colorado, afirma: "E-crie a s» mesmo, con­
quistando vu diploma universitário on-line "
A joalhcna Mondera com veicula uma campanha mostrando que as
tnulhcics criativas c originais sáo lâo vitoriosas que os homens querem
lhes comprar belas jóias. Um desses anúncios mustra uma mulher rindo ao
Lido dc uma garotinlia. junto com as palavras "Já que ela gosta mais dc ga­
___________________ O Crixfoe 212
ratujas inlaniis que da escultura pós-moderna". dê a essa mulher jóias fi­
nas. táo únicas como ela".
Acessórios para embelezar sua vida
Os artefatos da mais remota antigüidade mostrtm que o scr humano ó
uma criatura inerentemente artística: há pinturas et» cavernas, esculturas,
cestos, tigelas com enfeites elaborados, totens, jóias, tatuagens — a lista é
infinita. Mesmo as ferramentas mais básicas também eram objetos decora­
tivos. Nas sociedades indígenas, todos se envolviam com a arte o tempo to­
do Sc considerarmos a história do artesanato, veremos que, mesmo no
mundo dc hoje, a maioria das pessoas tem algum nelo criativo de expres­
são. quer se vejam como criativas ou náo. As pessoas pintam, costuram, fa­
zem marcenaria ou jardinagem, decoram a casa, usam maquiagem e geral-
mente embelezam seu entorno.
Os produtos do Criador ajudam as pessoas nessas tarefas. A Revolução
Industrial ofereceu todo tipo de tecnologia para ajudar as pessoas a criarem
com mais facilidade Elias Howe inventou a primein máquina de costura em
1845 Depois I M Singcr a modificou, para que pudesse ser usada em casa
Ele começou as vendas cm 1851. Como a máquina ainda era cara para a fa­
mília média. ele lambem inventou o plano de paganento em prestações. Na
índia do início da década de 1920. o Mahatma Gandhi nâo incluiu a máqui­
na de costura na sua extensa lista dc produtos ocidentais a ser boicotados,
porque ela parecia essencial para a independência pessoal de seu povo.
A Sherwin-Williams foi o primeiro fabricante de tintas a oferecer o pro­
duto pré-misturado para os adeptos do faça-você-nesmo. Antes disso, pro­
fissionais pintavam as rasas misturando, eles próprios, as tintas. Sabiamen-
te. a Sherwin-Williams complementou as vendas de tintas com todo tipo de
material ligado ao hobby d
* pintura. A Home DepM r todas as lojas de de­
coração. tecidos e artesanato abastecem as pessoas que mostram sua criati­
vidade cm casa, no guarda-roupa e no jardim; o mesmo fazem revistas co­
mo Good Houtfkeeptng e House Bcautiful.
E bem provável que os móveis c tapetes mais caros sejam comerciali­
zados com um apelo ao arquétipo do Criador. A Ices, por exemplo, mostra
um tapete que parece saído de um templo grego.com o rosto de uma mu­
lher dc aparência artística (que bem poderia ser uma deusa grega) A maté­
ria afirma: "Refinado pela arquitetura Criado pot você.
* Dc Omnova. a X
Quest Wall Surfaccs (slogan "Onde e se' torna-se ’é'
*
) veiculou um anún­
cio que mostrava um homem de cartola, mergulhado até o peno cm algo que
parecia um lago. Fie caminha na direçáo dc um objeto quadrado com pa-
 HO O HfWOl t Q FOWA ■ D A • L11
dtucs intrincados, que cmçigc d.i agua c m- parece com algum tesouro ami­
go ou uma rdiquia CMiaictrcMir O anuncio então pergunta: "Você está a
deriva cm um mar dc coisas mundanas? Olhe para um novo Itorizonte. io­
da uma gama dc papeis dr parede, tâo vasta como sua imaginação, está ao
seu alcance.”
Muitos desses anúncios ligam a decoração do lar com as artes clássicas.
A Dauphin. fabricante «Ir móveis, mostra duas cadeiras dc aparência artísti­
ca ao lado «le pinturas dessas mentias cadeiras (como o qutidro dc Andy War-
liold.1 lata dc sopa Caniphdl), dizendo: "A vida imita aiirte." A Ifonghia. (a-
biii.iiile «le moveis, irxlcis c papris dr parole, mostra uma Iwl.i pilha dc
dilcrciilrs ice idos, de muito Imin gitsiii, lendo nn alto uma sapatilha dc ba­
le Outro fabricante de inoveis, a BArit Italta ("Atemporal e preciosa") mos­
tra duas mesas modernas com aspecto clássico, dizendo: "A escolha certa
p.ira qualidade, harmonia c vid.i moderna " A BombaySapphircGin mos ira
um copo dc inarlini que e uma obra dc arte No martínt há belas flores. A
legenda diz: "Despeje algo inestimável"
O Criador no trabalho e na escola
No trabalho, a capacidade de inovação c valorizada de modo muito es­
pecial. simplesmente porque vivemos nesta época tão competitiva e dc mu­
danças tão rápidas ledas as arcas estâo inovando incessantcmcrte. Ao mes­
mo tempo, os avanços tc-cncilogicos oferecem recursos incríveis para a
inovação constante. A Hoincstcad.com mostra a imagem das mâos úmidas
ele um oleiro dando forma a boca dc um vaso. O oleiro reflete: "Dc todas as
suas grandes criações.«» wrlisiie dc voeis será a mais fácil " A Texas Instru­
ments promove os processadores dc sinal digital com as palavras "Onde a
vos encontra o video encontra a> palavras encontra sua imaginação" ea ima­
gem dc uma mulher cm êxtase diante do teclado.
A história do Post-il c o engano que levou a >eu desenvolvimento tor-
naram-se uma lenda moderna sobre a criatividade. As secretárias imagina­
vam come» lidar com as colas que nunca funcionavam direito; o resto já e
história Um anúncio dos Post-it Selí-Sttcking Eascl Pads diz: "Pense nele
como um Post-il Note com cstcroidcs." Em letras menores, a matéria pros­
segue Você está cm uma reunião, anotando idéias no seu bloco /casei pad/.
Mas indo pára cnquanio você prne ura clipes ou fita adesiva a nâo scr que
vocé esteja usando um Post-it luisel Pail ‘ As paginas d«> Post-it grudam por
si mesmas na paicdc. com um fone adesivo Um anunciada Canon Image
Ruiincr WX» desaba <> « onsimudor ‘ liii.iginc criar documentos ele 200 pagi­
nas. com os tris orifícios |»ra arquivar, dirctamcntc no seu desktop.” E é
OCrUtfor 241
claro que agora você pode fazer isso. A Kinko sc vê cono parte do negócio
dc dar apoio a criatividade do consumidor, com seu slogan "Expresse a si
mesmo" fica implícito que a tarefa ela Kinko é ajudar você a se expressar.
A Palm Pilot conseguiu um reconhecimento de marca quase instantâ­
neo ao comercializar o produto com imagens de pessoa» artísticas e bem-su-
ccdidas com ele nas mâos. Nesses anúncios, a empresa nâo estava apenas
vendendo o Palm Pilot c as coisas que o produto podia fazer; em vez disso,
estava vendendo o glamour da vida dc artista. Um desces anúncios mostra­
va a designer têxtil Cathcrlne Hennes. A mensagem dizia: (ícone de Ende­
reços! "Minhas tecelagens e bordadeiras favoritas; iodes os meus amigos da
escola de arte"; Ikoiic da Agenda Eletrônica] "Desfiles dc hiiuíc ceuturc. se­
gunda-feira. 09:00 hs; almoço com Max, sexta-feira, 01:00 h"; (ícone do Blo­
co dc Notas] "Idéias preliminares para padrões prtmavera-verâo; livros que
pretendo ler”; (ícone do Agendador de Tarefas] "Reunüo com arquitetos so­
bre planos do novo estúdio; plantar bulbos antes que ckova"; (ícone da Hot-
Sync| “Sincronizar e fazer backup do meu Palm Vx poc controle remoto do
meu PC. Com um só toque." Essa abordagem ofereceu um antídoto interes­
sante. e altamente diferenciado, para as usuais imagens do Governante que
cercam a tecnologia em geral e, em especial, as ferramentas dos negócios.
Quâo criativos podemos ser? Você quer fazer um filme da Disney — so­
zinho? Um anúncio com aparência jornalística mostra Mau e Dan ODonncll.
os gêmeos que criaram o software chamado México (um pacote que ajuda a
criar animação, com grandes efeitos de sombreamento: detalhes faciais). Ci­
tando Matt. o anúncio informa: "Os personagens respondem ao diretor de ce­
na (...) Você cria um modelo e diz ‘Snookie: ande até o Capitão’, e aí o pro­
grama vai computar as animações secundárias."
Claro que todos nós queremos que nossos filhos sejam criativos. A Ap­
ple promove o iMac com um anúncio que mostra sua compatibilidade com
o «ramcordtr digital- “Agora alunos e professores podem contar histórias dc
uma maneira que antes era impossível — trazendo as experiências fora da
classe vividamente para dentro da classe. O melhor dc tudo é que é muito
fácil; qualquer um pode ser um diretor de cinema." A Crayola é uma mar-
ca-ícone do Criador. Um anúncio mostra uma caixa ce lápis de cor. com es­
ta legenda ao lado de um apontador: “Apontador embutido para a mente."
A matéria a seguir explica: "Estudos comprovam qut as crianças que cres­
cem participando dc atividades artísticas alcançam maior pontuação no SAT
IScholastic Apiitudc Tesl] — cm média. 51 pontos percentuais a mais nos
testes verbais e 38 pontos a mais cm matemática. Esse é o poder da criativi­
dade... Ele começa aqui" (com uma caixa dc lápis dc cor). Para estimular os
pais a oferecerem aos filhos oportunidades de lidar :om as cores, dc modo
que a marca possa cumprir sua promessa dc criatividade, os anúncios ire-
I
242 O HERÓI E O FORA-OA.LEI
qúcntcmente sugerem diferentes atividades para colorir — tais como criar
um cartão dc Dia dos Pais recortado na forma de um braço e uma mào. O
anúncio promete: “Um dia alegre e maluco para o papal: Uma omelete que
nâo foi feita com ovos! Café feito de iogurte? Um abraço escondido dentro
de um cartão. Nós temos algumas maneiras surpreendentes e engraçadas pa­
ra você dizer ‘Feliz Dia dos Pais'.”
A Kellogg^ reconhece que preparar o Rice Krispie Treats (acrescentando
marshmallow e margarina derretidos) é uma das primeiras coisas que muitas
crianças aprendem a fazer na cozinha. Para fortalecer a conexão com a criati­
vidade. a Kcllogg's oferece “receitas” para os concursos de escultura escola­
res. Fm 1998. a escultura vencedora foi "a réplica, com quase dois melros dc
largura por um de altura, de um recife de coral e os ecossistemas a ele ligados
(...) que venceu esculturas de 65 outras escolas de mais de 30 Estados”.
Sesame Street: Uma marca do Criador
Poucos programas de televisão sobrevivem além da primeira tempora­
da Nâo é isso o que acontece com o aclamado Sesame Street, que já está en­
trando cm seu 32' ano no ar e que sc tornou uma das marcas mais ampla-
nicntc reconhecidas e respeitadas do mundo. Nesta nossa era muito mais
competitiva do que aquela cin que o programa foi lançado. Sesame Street ain­
da é assistido por milhões de crianças no mundo todo e já ganhou 76 Em-
my (mais do que qualquer outro programa dc tevê da história!) e oito Gram­
my. Como foi que essa idéia conseguiu se sustentar e florescer?
Grande parle de seu sucesso está no fato de que suas características bá­
sicas — a poderosa abordagem ao aprendizadoe o conteúdo cuidadosamcn-
le desenvolvido — ganharam vida como expressão inovadora, atraente e
única do arquétipo do Criador
Cada episódio de Sesame Street se baseia em um conteúdo complexo,
holistico. projetado para dar apoio ao desenvolvimento cognitivo, social,
emocional e físico das crianças pequenas. Educadores e pesquisadores espe­
cializados trabalham em conjunto, dia após dia. com os roteiristas e produ­
tores. Se nao fosse por toda essa pesquisa educacional, ccrtamente Sesame
Street sei ia apenas mais um programa infantil. Por outro lado, nâo devemos
esquecer que toda essa alta especialização educacional poderia ter se trans­
formado em lições chatas e sem inspiração, que as crianças do pré-escolar
simplesmenie deixariam de lado para ir brincar com suas bonecas e seus jo­
gos Em vez disso, o conceito dc Sesame Street t apresentado de modo ma­
ravilhosamente criativo: na rua onde um personagem vive numa lata de li­
xo e outro engole biscoitos como um aspirador de pó. uma das estrelas é
O Crf»4or
uma ave com 1.80 de altura e. entre outros segmentos, há o chamado Tea­ <•
tro dos monstros”. Durante uma série especial sobre o espaço, o respeitado €
Tony Bcnnett cantou “Slimcy to thc moon...’. e nâo causa surpresa ver Itzak
Perlman ou outros famosos cabriolando com um dos Muppets. Gail David.
<
dircmra de Comunicações Corporativas de Sesame Street, comenta: "É incrí­ C
vel que uma coisa pode ser tâo ancorada e. ainda assim, táo efervescente. c
A própria criação de Sesame Street é um exemplo maravilhoso do pro­
cesso criativo e do nascimento de uma marca do Criador. Joan Ganz Coo- c
ney. uma das fundadoras de Sesame Street, relata cm um ensaio (a ser publi­ c
cado em breve) que a idéia surgiu pela primeira vez durante uma conversa c
num jantar, em março de 1966. Cooney. na época produtora de documen­
tários na WNET (um canal de tevé educativa da cidade de Nova York), con­
t
versava com Lloyd Morrisett. na época vice-presidente da Carnegie Corpo­ €
ration de Nova York. Ambos ficaram tâo entusiasmados com a possibilidade e
de trabalhar o grande potencial inexplorado da televisão enquanto meio
educativo, que voltaram a se reunir alguns dias mais tarde. Morrisett havia
e
muito se interessava pelo desenvolvimento cognitivo da criança. E, como t
pai de dois meninos pequenos, certa vez ficou horrorizado ao encontrá-los
t
assistindo aos testes técnicos dc uma emissora, enquanto esperavam pelos
desenhos animados — tamanha era a escassez de programas infantis envol­
t
ventes e dc qualidade naqueles dias. Ganz Cooney interessava-se profunda­ <
mente pela pobreza, pelos direitos civis e pelo déficit educacional causado
•
pela pobreza. Aquela conversa no jantar tivera um efeito cletrizante sobre
ambos. Como hoje relembra Ganz Cooney: “De repente percebi que pode­ t
ria ficar fazendo pequenos cocumentários no Channel 13 pelo resto da mi­ t
nha vida, sem nunca causar Impacto nos necessitados. Por outro lado, eu •
poderia usar a televisão para ajudar as crtanças a aprender, especialmcnte as
crianças em condições desvantajosas Eu vi tudo isso com muita clareza, até
t
parecia um são Paulo na estrada dc Damasco.- E então Morrisett c Ganz uni­ t
ram forças, armados com a convicção de que a televisão poderia ser uma for­ r
ça positiva na vida das crianças, desde que um currículo educacional pudes­
se ser transmitido de maneira inovadora e relevante.' •
Eram os anos coniestatários da década dc 60. uma época de grande li­
berdade criativa em termos do que ia ao ar. incluindo a propaganda. Gmu
Cooney havia observado que as crianças, em especial, pareciam hipnotiza­
das pelos formatos ágeis c curtos dos comerciais de tevê e que elas apren­
diam mais rapidamente os jinglcs desses comerciais do que o â-bé-cê. Sem •
receio de tirar proveito da sensibilidade predominante na época, ela queria
r
1 Joan Ganz Cooney, In 'The lop f >fty Women in Amcnran Radio ind Trkvuion' (no prtlo)
 244 O HERÓI I o FORA-QA-LEI
direi ioná-la dc modo a beneficiar as crianças cm idade pré-escolar Descre­
vendo a premissa do programa no jornal 1 lie New York Times, ela disse: "Os
educadores tradicionais talvez náo se entusiasmem com isto, mas nós vamos
lazer .1 montagem cm um ritmo muno mais veloz do que qualquer outro já
usado cm programas infantis. As c danças gostam dos comerciais, do humor
casta-dc-banuna.dasuciiicasvanguardisiasdc vtdcocaudio (...) Tcmosdc
introduzir o nosso conteúdo cm formas que 3$ crianças achem acessíveis .“
I orinou-sc então uma espécie de “nine dos sonhos" criativo, que aca-
Irou incImndojim llcnson c <eus inimitáveis Muppcts; Joc Raposo, talento­
so musico e compositor, Jcff Moss, jovem c brilhante roteirista, Jon Stone,
que seria produtor e diretor d<» programa por mais dc 26 anos, c um grupo
dc p-squisadorcs cMumrdin.lrios, entre eles Gcrry Lessor e Ed Paliiicr Mas
além d.i pura reunião dc talentos, o conceito foi orientado desde o início pe­
la busca dc autenticidade c inovação.
lin Scsarnc Street fn/nned. uma retrospectiva do programa, Jon Stone
diz que os criadores "náo queriam apenas mais uma sede de clube, arca do
tesouro ou casa na arvore (. .) intnlia proposta era construir um.i rua dc um
centro urbano real e povoa-la com pessoas reais'.
Grande- parte da emergência do Criador naquele trabalho foi que 0 es­
petáculo era visto como um experimento grandioso, tal como continua a ser.
As crianças estavam, por assim dizer, entre os diretores de elenco originais.
Por exemplo, a idéia inicial era ter os Muppcts ern segmentos totalmcnie di­
ferentes dos segmentos que utilizavam personagens humanas, para n9o con­
fundir as crianças, mas quando as pesquisas mostraram que o maior envol­
vimento das crianças ocorria quando os Muppcts estavam no ar. os bonecos
(oram integrados ás cenas com seres humanos O humor não era apenas en­
corajado. era exigido Segundo Arlcne Slierman. supervisora dc produção dc
Srwnir Street, a comedia purj (01 sempre um ingrediente essencial da criati­
vidade do programa: "Quando as pessoas mc pedem uma descrição resumi­
da da esséne ia dc Srsunrr Street. sempre digo que c um programa cómico que
ensina. Temos os melhores escritores dc humor da tevê trabalhando para nós.
I por isso que funciona.’ A equipe dc desenvolvimento do programa é enco­
rajada a correr riscos c inovar, na verdade, é isso que dela se espera.
?\ disponibilidade dos criadores para a extravagância é demonstrada
em segmentos como a WASA (Wnim Air and Spaee Agnicy — Agência Ac-
ruespát 1.1I dos Vermes) tenta encontrar cinco vermes fisicamente aptos v dc
renome inicin.ii 1011.il. jwii.i envia-los numa missão ã I ua (mas aceita somen-
11 os vermes com as curvas certas'!), e uma galinha que acredita ser um
verme entra íiiriivaniv.-iii na nave espacial; um fazendeiro sabe quando j
tempestade sc aproxima porque pouco antes suas ovelhas começam a dan­
çar o r ha-cha-chá; o Big Bird IGaribaldoj contrata o maior escritório dc ar­
O CrUdor 245
quitetura animal, Pig. Pig Sr Pig, dirigido pelo mundialmcntc famoso l.M
Pig, para orientar a reconsiruçáo dc seu ninho. Diz a lenda que as idéias de
1 Icnson e Stone às vezes erim tâo extravagantes que havia batalhas freqOen-
tes entre eles e os pesquisadores responsáveis por manter a grade curricular
nos trilhos
Mas o que está no âmago do sucesso desta marca do Criador é uma ten­
são saudável entre a criatividade desenfreada e o trabalho educacional de Se-
wm; Street. Rosemarie Trtglio. vice-presidente da Sesame Street Research,
descreve a espécie dc cabo-de-gucrra amistoso que ocorre em cada sessão de
revisão dos roteiros, com os escritores gargalhando diante de algum novo seg­
mento hilariante e. do outro lado, os pesquisadores apontando minuciosa-
mcnic os ajustes que devem scr feitos para garantir a segurança das crianças,
evitar exemplos negativos.construir os alicerces do aprendizado e assim por
diante. Entretanto, a colabxaçào é sempre feliz e proveitosa, pois, como diz
Truglio: “Temos respeito mútuo pela arte de cada um. Náo sou uma escrito­
ra de humor c por isso às vezes os escritores acham que precisam mc ensinar
o ‘manual da comédia’. Mas nâo fico ofendida Respeito o talento deles. Por
outro lado, eu conheço as crianças e por isso às vezes ensino a eles o ‘manual
do desenvolvimento infantil’. Eu defendo a voz das crianças."
Os resultados funcionam. As pesquisas acadêmicas mostram que. pas­
sados três anos da idade pré-escolar, as crianças que assistiram regularmen­
te a Sesame Street e outros orogramas educativos infantis têm melhor desem­
penho em uma série dc testes padronizados. Um estudo independente
mostrou que mesmo no segundo grau, as crianças que assistiram regular­
mente aos programas educativos tiravam notas melhores cm inglês, ciência
c matemática do que as crianças que pouco ou nunca assistiram aos progra­
mas educativos. Esses estudos eram controlados conforme o nível de esco­
laridade dos pais, a renda familiar e assim por diante.
Pesquisas qualitativas lançam luz sobre alguns dos subprodutos posi­
tivos dc assistir a Sesame Street. Parece que o programa opera em muitos ní­
veis complexos, mesmo para crianças em idade pré-escolar. 0 que surge é
uma ideologia singular que os telespectadores recordarão durante toda a vi­
da A primeira geração de telespectadores dc Sesame Street — gente que cres­
ceu assistindo ao programa original — costuma lembrar que a primeira vez
em que foram expustos a pessoas diferentes de si mesmos foi em Sesame
Street. Por exemplo. Sesame Street talvez tenha lhes proporcionado sua pri­
meira exposição a um indivíduo afro-americano (além de tudo, um negro
gigantesco!). Ou talvez lenha sido por meio dc Sesame Street que cies apren­
deram a contar cm espanhol, muito antes de compreenderem o conceito de
"outro tdtoma". As mâesc outros responsáveis que assistem a Sesame Street
junto com as crianças geralmente descobrem alguma breve referência a al-

244 O Hf RÓI E O FORA-OA-LEI
gum acontecimento do momento, apresentada de uma maneira que agrada
tanto ao pré-escolar quanto ao adulto (a mâe ou responsável). Scsanie Street
anuncia que “este programa é trazido até vocé pelo número 3 e a letra Q" c.
dc repente, tudo parece ir bem no mundo.
Hoje, etn seu 32» ano. o programa está sendo desenvolvido para incluir
uma ênfase ainda maior na arte c na música — nâo tanto como aptidões que
representam um fim em si mesmas, mas como veículos que ajudam as crian­
ças a aprender e a lidai com o dia-a-dia. Por exemplo, na futura série dc epi­
sódios que apresentará um furacão atingindo a “rua Sésamo". Garibaldo en­
louquece ao saber que a tempestade destruiu seu ninho. Os outros membros
d.» comunidade oferecem conselhos, o que sempre ajuda, mas o verdadeiro
apoio aparece quando um deles sugere que Garibaldo faça um desenho do
ninho pelo qual tanto chora. Esse desenho nào só conforta Garibaldo, co­
mo tainbein sugere um plano. Se pode ser desenhado, poderá scr recriado
— ensinando as crianças nâo só a lidar com o dia-a-dia. mas também a co­
meçar a lidar com a adversidade.
No mundo complexo dc hoje, onde os problemas da vida adulta come­
çaram a se infiltrar no território da infância, é bom que essa maravilhosa
marca do Criador continue a oferecer um caminho tâo rico e envolvente pa­
ra o aprendizado e o crescimento das crianças em idade pré-escolar.
As organizações do Criador
O protótipo da cultura organizacional do Criador é a cooperativa de ar­
tistas. As pessoas querem ter grande liberdade de açâo para expressar sua
criatividade, com um mínimo dc controles. A função da estrutura coletiva é
oferecer um lugar para promover, desenvolver e comercializar um produto
artístico. A dignidade nasce do acordo coletivo sobre a importância do pro­
cesso criativo, de modo que as pessoas evitam “vender-se" ao mercado. Em
geral, a qualidade é vista como mais importante, no longo praze, do que ma­
ximizar as vendas imediatas. Evitam-se as “pechinchas', porque os empre­
gados as veriam como prática que desabona a importância de seu trabalho.
Encontramos organizações do Criador nas artes, no design, no marke­
ting c cm outros campos que exigem alto grau dc pensamento imaginativo
■fora doe padrões tradicionais". Certa autonomia do trabalhador é vista ro-
mo essencial ao processo criativo e. por isso, gcraltnenlc os empregados
controlam o próprio tempo e a maneira de realizar uma ureia. Os trajes e as
atitudes sâo extravagantes ou simplesmente informais, pois os empregados
sc expressam livremente por meio do comportamento A liberdade reina en­
quanto o resultado for um produto dc alta qualidade.
O Crivior 147
Muitas empresas se posicionam enfatizando sua criatividade ou com­
parando seu produio à qualidade que encontramos nas belas-artes, quer exi­
bam traços dc verdadeiras organizações do Criador ou nâo. A Saab por
exemplo, veiculou um anúncio do seu conversível que afirmava em letras
garrafa» “Saab versus Vivaldi
* e perguntava ao consumidor:
Um carro pode compelir com uma pe<a musical? ~As quatro esta<0es .dc <
Anionio Vivaldi. t um teste perfeito. Concerto N
* I. A Primavera. A capota e
t arriada, voei t invadido por uma scnsatfU) dc liberdade. 0 Verão chega e
convida a estrada a brincar. O molar turbo ic mostro d altura Corre rápido
pa:a Outono. Uma carwceria aerodinâmica rodeada pelo vento. O Inverno <
chrga, impetuoso. A traído dianteira responde A capota com tris camadas
isduntes. o aquecimento nos bancos dianteiros, o descmhacador no vidro
<
traseiro, tudo isso cumpre sua função Vivaldi encontrou alguém d altura. <
Que a miisúa comece.
A Biltmore Estale, com sua casa, seus jardins e sua vinícola, veicula
uma inagem da mansão, com as palavras; “Da tela de pintura â obra-prima.
(...) $u»$ maravilhas nunca cessam", explicando:
€
Ele começou com a lena nua Com o olho do artista, esculpiu florestas, t.
perques e formas E entáo George Vanderbilt <no« um lar para todos os tem-
pot: a Biltmore House. De Renoir a Barye, de Whlstler a Duer. ele preencheu e
csia maravilha arquitetónica com as obras dos Mestres- pinturas, esculturas, e
livros e moveis que expressam séculos dc esforço artístico. Celebre (...) na
Biltmore este verdo, quando abrimos quatro quartos de hospedes recém-res- €
ta irados, chamados A 5ulte dos Artistas. t
Mais modesta, a Sena (“Nós fazemos os melhores colchões do mun­ e
do") veicula um anúncio que mostra um colchão sem lençóis, em um quar­ t
to lindimente decorado, ao lado de uma janela aberta por onde se vê o frag­
t
mento da l.ua Nova. Tudo isso é visto através de um espelho emoldurado,
dc modo que você pensa estar contemplando uma pintura. No pé da pági­
na. você lê: “Dizer 'boa noite' parece pouco."
A Movado posiciona seus relógios dc pulso como objetos de arte, tam­
bém por meio da divulgação das contribuições da empresa para as artes. Um
anúncio mostra uma bailarina dançando na rua. ao lado de um belo relógio
c das palavras “estimulo â arte". O anúncio prossegue, declarando: “Duran­
te 60 anos. o American Ballet Theatre assombrou platéias internacionais
com <» mais inovadores coreógrafos, cenógrafos e dançarinos conhecidos •
no mundo do balé. Há mais de dez anos, a Movado Watch tem orgulho de r
seu papel de principal benfeitoria do ABT.“ Então o anúncio liga a própria
aptidâa artística da empresa ao balé: “Ao longo de sua história, a Movado
r
r
 248 O HERÓI g Q fora DA-LEl
M inprc foi reconhecida p.»r sua < .ip.uul.ulv dc inovação: 9Q patentes, mais
dc 200 prémios internacionais relógios cm museus dc cinco continentes."
O lato dc que a Movado é uma marca arquctipica do Criador é enfatizado
por letras grandes no final ' Os rclogios Movado sâo exibidos nas coleções
permanentes dc museus do mundo inteiro.’
A mensagem maior desses anúncios ó que as organizações do Criador
nâo querem apenas parecer uma obra de arte, mas incorporar uma obra de ar­
te. No passado, a metáfora que gcralmcntc inspirava tais empresas tra a da
orquestra, com cada membro da organização seguindo o "condutor" (maes­
tro = diretor) |>jra sc harmonizar do modo inais eficaz com os outros músi­
cos Mais recentemente, o campo da improvisação no jazz tem falado ao co­
ração dc gerentes e profissionais do desenvolvimento organizacional,
oferecendo um modelo para os músicos ficarem táo cm sintonia cora a mú­
sica que a liderança passa dc um para outro sempre que necessário; a cone­
xão entre os músicos é tâo intensa que eles sabem quando tomar a liderança
c quando ficar no acompanhamento l:m uma organização do Criador a "hot-
loin tine" não c cxaiamcmc o dinhciiu. C mais a ln-lcza. Alem dc tudo, a ex­
periência de trabalhar para a empresa e a qualidade do produto devem satis­
fazer a sensibilidade estética dos principais envolvidos. f então tudo vai bem.
O marketing do Criador
Quem teria pensado que c possível construir um império cm cima da
iradn ional criatividade da mulher no lar. exaumente na época em queas mu­
lheres voltavam maciçamenie a trabalhar fora dc casa? lodo mundo achava
que as mulheres estavam vohando as costas para tarefas como fazer hndos c
criativos centros de incsa para seus jantares mais pomposos; decora.
* a casa
toda para o Natal, ou preparar pratos que levavam um dia inteiro no fogo.
Contudo, dc algum modo Manha Stewarl intuiu que a criatividade domésti­
ca estava viva e passava muno bem Na verdade, uma maneira ólitru de ter
sucesso C pegar a onda dc um arquétipo que esteja sendo reprimido, mas cu­
jas chamas ainda estão vivas ludo o que você tem de lazer c abanar essas
<hainas c pronto: você esta nos negocios. Manha Stewan pegou aquela onda
c tornou-se uma industria Lia nâo só ensina as mulheres a alcançarem a ex­
celência nas artes domésticas, mas também tem hoje toda uma linha dc pro­
dutos. A associação com o arquétipo do Criador dá uma conotação de pres­
tigio a seus produtos, emliora M.irtha tenha desenhado toda uma lima para
o K-M-irl c. com isso, melhorado a imagem daquele estabelecimento
A verdade é que homens e mulheres amam as marcas que os ajudam a
libertar o Criador intenor Essa afinidade tem a ver com a percepção pessoal
dc um mundo que parece lora dc controle No nível mais obvio, as pessoas
sahem que prensam estar coiisumicmcntc inventando e inovando para man­
O Criador 248
ter o ritmo do mundo. Em um ntvcl mais profundo, o processo dc criação
exige a capacidade de focalizar e criar a sensação de controle. Quando você
está criando alguma coisa, em geral está totalmente envclvido nesse proces­
so e o processo também permite que você forme as cores (ou a música. 0$ da­
dos ou seja lá 0 que for) cm uma estrutura que lhe dá a sensação dc contro­
le e prazer. Quanto mais a vida foge dc controle, tanto maior é o número de
pessoas que anseiam pela válvula de escape da criatividade. O homem que
perdeu sua bem-amada sente-se melhor depois de escrever um soneto sobre
a perda. A moça agúenta os gritos do patrão, vai para cisa e cria um lindo
vestido na máquina de costura. Com isso, ela encontra a cura. O adolescen­
te nào é escolhido para o lime de futebol, vai para casa, cria um desenho ani­
mado e se sente tâo satisfeito que já nem liga mais para 0 time. Qualquer ti­
po de empenho artístico satisfaz o desejo humano de forma e estabilidade.
A arte também promove a auto-estima. Aquilo que as pessoas criam é
um espelho de quem elas são. Quando olham para o produto que criaram,
elas se sentem bem consigo mesmas porque fizeram algo que vaie a pena. O
m.vkcttng que envolve n consumidor na criação do preduto é um negócio
inteligente. Saiba que seus clientes sâo especialistas em inovação e que voec.
multas vezes, poderá alcançá-los por intermédio de um e-mail Leia suas res­
postas e lhes dê íeedback quando as idéias deles influenciarem o produto.
A velocidade com que as marcas precisam estabelecer uma identidade
hoje em dia é fenomenal Todos os componentes — projeto, manufatura,
marketing — precisam utilizar seu pleno potencial criativo. Agnicszka M.
Wtnkler. em Warp Spced Branding, comenta que. para a maioria dos produ­
tos dc hoje, as estratégias de marketing sâo pensadas ao mesmo tempo em
que o produto está sendo projetado. As equipes de projeto, de marketing e
de produção precisam estar em comunicação constante entre si. A criativi­
dade que é necessária neste mundo novo torna obsoletas as hierarquias e
as reuniões elaboradamente planejadas. As novas estratégias de negócios,
mais baseadas na colaboração, exigem inteligência emocional, grandes ha-
Uma identidade do Criador poderáser cometa‘‘paraM^rnãnã:^^
• se a função de itu produto encoraja a auto-expressão oferece escolhas e opções »«>;><<
comunudor. ajuda a promover inovações ou tem desenho arthtko . •. •
• pertence a um campo criatho. como o maricetínj, u relações púWcas. as artes e a Inova-’
çio tecnológica (como desenvoMmento de software) ‘ • . '■? 1 •f
• se você está cantando se diferenciar de alguma marea que "fax tudo" para o *corúuMjdoc
deixando pouco espaço para a escolha • '•(’ f-;‘ ff K
• possui algum demento faça-você-mesmo que permito ao axuurddor <
d nheiro • ’
• se seus dientes têm bastante tempo dtaponMi pera deixar a crütMdade fa
• se tua orpnlDção tem uma cultura do Criador. ‘í ’1*-
250 O HERÓI E O FORA-DA-LEI

bihdadcs dc comunicação, horários flexíveis, tomadas de decisão cm tem­

po real pelas pessoas envolvidas e facilidade de conviver com a ambiguida­
de permanente.1
AlOm disso, o pessoal da rtrea dc marketing precisa reconhecer que es­
tá anuindo no campo das arte». Todos nós conhecemos alguém que trabalha
cm publicidade, por exemplo, e vive lamentando o Üto de que não sc fazem
mais grandes filmes. Vemos os dramaturgos, os compositores, os escritores,
os cineastas, os artistas plásticos e muitos outros no campo das belas-artes
como pessoas que. dc uma maneira muito real, estâo criando cultura. A par­
te a religião, as artes exercem a força primária que cria o significado coleti­
vo cm uma sociedade. Hoje, porém, precisamos reconhecer que a comuni­
cação comercial, cm seus vários disfarces, tornou-se uma forma de arte que
influencia profunda mente nossa cultura. Pode ser que as pessoas nunca vào
a um museu dc arte, a um concerto ou ao teatro, ou que nunca leiam um
grande poema ou romance, mas todos nós estamos expostos à comunicação
do marketing. A quantidade de atenção e qualidade que hoje entra nos
anúncios < espantosa. Os anúncios «ao criados por profissionais, com todo
cuidado, c seus orçamentos sâo generosos.
Sc você estiver disposto a ver a propaganda e outras comunicações de
m.irkenngcomo uma forma dc arte, entenderá que hoje em dia o marketing
exerce importante influência sobre a sociedade na qual vivemos. Fazer mar­
keting tendo cm mente o Criador exige que estejamos à altura desse arqué­
tipo e que percebamos, tanto quanto possível, o impacto das imagens, dos
símbolos c das histórias sobre a psique coletiva. Assim ccmo ocorre com as
belas-artes, essa percepção consciente nâo pede de modo algum imagens
açucaradas, do tipo Poliana. A totalidade da vida — o lado positivo e o lado
negativo — sc reflete na arte. O que ela pede é que assumamos a responsa­
bilidade de esclarecer nossos próprios valores, compreender os valores liga­
dos aos produtos que estamos promovendo c expressar esses valores dc um
modo irresistível e artístico, vendendo o produto ao mesmo tempo em que
respeitamos a sociedade. A arte sempre íez isso. Os anúncios podem fazer
isso agora. Reconhecer essa possibilidade dignifica tantoa profissão quanto
os indivíduos que a exercem, definindo-os como os artistas reinantes do
nosso tempo.

*iii<%tkj
2 A) M Winkkr. IVurp Sprrd Btondin^ thf ím/wr of on Marketing (No-
va York |ohn tVilcy and Sor». IW), pp 9J-95.
 CAPÍTULO

t|51

O Governante
Lema: "0 poder não é tudo... é só o que imfxrta"

Quando imaginar o arquétipo do Governante, pense no rei. na rainha,

no diretor-executivo da grande empresa, no presidente de um pais, na supe-
rcliciente mae treinadora do time d« futebol infantil — ou em qualquer pes­
soa que tenha um estilo dominador c autoritário. Para pensar na pessoa com
poder, imagine Winston Churchill. Margaret Thaicher ou qualquer juiz da
Suprema Cone, tm algum lugar intermediário está o chefe, o pai ou a mâe
que agem como alguém nascido para governar.
O Governante sabe que a melhor coisa a fazer para evitar o caos é assu­
mir o controle. O Inocente acredita que os outros oprotegerào. maso Gover-
 252 O HtRÔI t O FOBA-OA-LEI________________________________________________

nante nâo tem essa íé. Portanto, conquistar e

O Governante
manter o poder é sua mouvaçáo básica. Para o
Dex/o bÀsko: controle
Governante, esse t o melhor caminho para ga­
Meta: crtir uma
rantir a segurança, de si mesmo e de sua famí­
emprtst cxi comunidade
próípcra • bem-tucedldi
lia e amigos. Se você pensa em uma corte real,
Estratégia: exercer a Utferanç
* as propriedades e ambientes impressionantes
Medo: caos, ser dertituido sâo desejáveis porque fornecem os omamen-
Armadilha: tornar-se mandlo. los do poder. Os ambientes do Governante,
autoritário portanto, sâo substanciais e impressionantes
Dom: responsabilidade.
— pense nos prédios com gtandes colunas e
liderança
uma infinidade de escadarias. Os materiais uti­
lizados destinam-se a durar c sugerem atempo-
ralidade — como granito ou concreto, belos painéis e grossos cortinados.
As marcas do Governante incluem: o IRS (Internai Rcvenue Service, a
Receita federal norie-americana|. a Casa Branca. E.Fi Hulton. Brooks Bro­
thers, Microsoft. IBM. American Express. The Sharper Image. CitiBank.
Cadillac e Day-Timers, bem como a maioria das HMO (Health Maintenan-
ce Organization. as organizações de saúde], os bancos à velha moda, as em­
presas dc seguros e as prestigiosas firmas de advocacia c investimentos.
Gcorgc Bush poderia ser visto como uma marca presidencial do Governan­
te. cm parte conto resultado de sua educação cm escolas particulares e em
parte porque sua campanha enfatizava sua posição de membro do grupo
dominante e sua longa experiência na governança. Os produtos do Gover­
nante também incluem sistemas de alarme domésticos, intercomunicado­
res. sistemas de aquecimento em áreas definidas e sistemSs automáticos pa­
ra regar gramados.
Quando o arquétipo do Governante está ativo nos indivíduos, desgos­
tam dc assumir papéis dc liderança e dc estar no controle tanto quanto pos­
sível. Pensar na melhor maneira de organizar as atividades e implementar
políticas c procedimentos é uma tarefa que lhes proporciona um senso alta-
incnlc gialilicunlv dc mestria |h>«mI c poder sohrc o mundo. Os Governan­
tes lamlH-in sentem um medo intenso dc que o caos surgirá se eles nâo as­ A: cosas com colonos dos Coremantes de hoje (azem lembrar suos
sumirem o controle. Pense no deus grego Atlas carregando o mundo nos correspondentes ctiss-cos
ombros, e vocé terá uma imagem fiel da tendência dos Governantes à res­
ponsabilidade. Por isso, tendem a detestar as pessoas desenfreadas que e
serem superficiais, mas porque compreendem que a aparência aumenta o
ameaçam destruir a ordem que eles desenvolveram com tanto cuidado. poder. Elas agem com um senso natural de autoridade que torna fácil aos <•
As pessoas com fortes tendências do arquétipo do Governante sc preo­ outros segui-las. No melhor dos casos, os Governantes sâo motivados por
cupam com assuntos ligados à imagem, ao status e ao prestígio — náo por um desejo de ajudar o mundo. No pior dos casos, eles sâo apenas domina­
dores ou controladores.
<
O Governante também é conhecido como o chefe. o líder, o amwcrao. o pai (mie), o po Se você pensar em reis, rainhas e presidentes, logo verâ que eles estâo t
Wco. o ddadlo responsável, o exemplo, o gerente ou administrador. encarregados dc ajudar a sociedade a manter a paz (ou, se fracassarem, de

♦
 254 O HERÓI f O fORA UA lti
rnvi.ii tropas militares para eliminar as ameaças). estabelecer c preservar as
regras legais e implementar políticas e procedimentos que promovam a
prosperidade do maior numero possível dc pessoas. Enquanto arquétipo,
portanto, o Governante ajuda um indivíduo a se tornar rico, poderoso e bem
assentado em seu campo de ação c cm sua comunidade.
O arquétipo do Governante apieda as organizações hierárqu cas pui-
que, nelas, você sabe onde esta pisando Seu papel está claramentc definido
por uma descrição dc cargo. que lhe diz o que você é c quais tarefas vocé de­
ve realizar Sabe quem reporia a você e quem é o seu chefe. Os funcionários
que você supervisiona não devem passar por cima dc você c (alar dirctamcn-
ic com seu chefe: c você tampouco passará por cima do seu chele e falara
com v chefe dele Os papás c as relações sâo estáveis e bem definidos — até
que. e a menos que. alguém realmente os altere.
A nova realeza
Muitas marcas e anúncios do Governante agcljin parap_descp que io­
des nos lemos dc ser bem-sucedidos e importantes. Nos tempos amigos, íeis
e rainha
* eram gcralmentc vistos como deuses ou como seres que tinham
uma relação ioda especial com »».•» Jcuser.. A propng inda moderna âs vezes
hz essa conexão entre o sucesso e a grandeza divina. Um anúncio da Lotus
mostra uma mulher andando majestosamente pela rua. lendo um dxumen-
tu (lalvez uma planilha dc calculo?). A matéria diz: ‘O comum dos mortais
gerem ia pessoas e dinheiro. Você gerem ia o conhecimento dc milhares.' A
llmmasvillc, fabricante de móveis, veicula um anúncio com um lindo soía
< m uma varanda dc colunas brancas e uma estátua grega, frente .» mar. A
Icgend.i diz "Sabemos que os deuses para seduzir, assumiam fornas irre­
sistíveis aos mortais (aproxime-se com cautela)
*
, E então ficamos sabendo
que “a Thoniasvdle leva o conforto, o luxo e o estilo a um reino que o pro-
prio Zeus todo-poderoso invejaria”.
A Phoenix Wcalth Management está veiculando anúncios con mulhe­
res coroadas, como se fossem rainhas. Alguns desses anúncios incluem a
imagem dc uma mulher, cm traje dc gala, que jrarccc ter reinado ra Renas-
<CIK,I. A legenda diz: "Algumas pessoas ainda herdam riquezas; o resto dc
nós nâo tem outra escolha senão ganhar o dinheiro. A Ixm notícia é que mui­
tos dc IKK salx inos ganhá-lo Mas. r <l.»i? A Phoenix vem oferecendo ao pü-
bli<<» novas direções inovadoras h.i quase I 31) anos. Entendemos que fazer
dnihiiru — e saber o que lazer com ele — Oi» duas aptidões diferentes E
por isso, entre outras cois.is. que os milionários procuram a assis.ência da
Phoenix A Ac utron mostra dois relógios de pulso circundando o globo ter­
restre A empresa garante a você que “O relógio Actitron viajou ate a Lua.
*
foi apresentado á realeza c voou no Força Aérea Um. lalvez ele seja digno
do seu pulso.
* A revendedora Park Avenue Buick veiculou um anúncio que
era absolntamente franco a respeito da ligação entre o carro c o status: “Lie
diz tudo, antes mesmo que a reunião comece.’
A Jones oí Nova York tipicamente apresenta seus desfiles de moda com
mulheres que sâo confiantes, que estâo no controle, no comando. Você vê pe­
lo seu porte que cias sâo importantes. A DKNY (roupas, relógios, perfumes,
etc.) veicula uma série de páginas, uma atrás da outra, sem nenhum texto
apenas homens jovens, de aparência bem-sucedida, fazendo negócios. A sé­
rie termina com um simples “DKNY
.
* As imagens dizem tudo. A Harter pro­
move sua cadeira ergonómica executiva com uma só palavra. “Nunca.’
A Van Kamprn Funds mostra um garotinho saindo de uma piscina in-
ílávcl e estendendo a mâo para uma bola de borracha. O anúncio diz: "O jar­
dim do palácio O príncipe. A bola real." Embora o serviço da Van Katnpen
seja administrar dinheiro, a empresa enfatiza que a verdadeira realeza tem a
ver com nossa abordagem diante da vida e nâo com o dinheiro que possuí­
mos: “Com os investimentos certos. qualquer um pode apreciar a REAL RI­
QUEZA da vida. (...) Porque, enfim, viver nada mais é que desfrutar a vida."
Muitas organizações caritativas e voltadas pari boas causas apelam pa­
ra o noWesse ob/ige do Governante A Heralds of Nature. uma sociedade da
National Wtldliíc Federation, faz uma exortação a seus leitores: “Destaque-
se da multidão. Como membro da influente Her.il.-k of Nature. associada à
National Wildliíe Federation. você terá um papel preponderante ajudando
a NWF a garantir um lugar duradouro para a vida selvagem no mundo mo­
derno de hoje." Alem dc ajudar a vida selvagem, você também obtém “be­
nefícios e privilégios", incluindo “relatórios internos”, “convites exclusi­
*
vos
. “informação antecipada" sobre eventos e “seu nome incluído no
relatório anual da NWF".
A Volvo promove $eus_modelos cross coiintry com tração independen­
te nas quatro rodas por meio de lisonjãs~àõ’?ôfisumidor, sugerindo que
ele(ela) é como o carro: “O segredo para ter poder ê ser capaz dc usar o po­
der com eficácia Por isso, jumamente com seus motores robustos e turbina­
dos. estes Volvos têm tração inteligente cm cada ioda. Os Volvos nâo apenas
rompem os obstáculos. Eles lhe dâo a opção dc evitar os obstáculos. Se você
deseja certa finesse com o seu poder, venha nos visitar para um test-drive." A
Bell Helicupter lexiron adota uma abordagem sim lar. mostrando um homem
alto e confiante que parece o presidente-executivo de alguma grande empre­
sa. O texto diz. "Sua missão é a nossa missão. Você sabe o que ê preciso para
ser bcm-succdido. Nós também. É por isso que desenvolvemos e fabricamos
somente os produtos c serviços mais seguros e confiáveis. Assim como você
(az. Nós também conhecemos a importância de estar no lugar certo na hora
certa. Afinal de contas, a nossa meta também é permanecer no topo."
 256 O HÍRÔI f O FORA-DA-Ltl
Mas o que acontece quando as pessoas nâo sabem quào importante vo-
cê é? A American Express veiculou uma campanha dc sucesso, na qual pes­
soas famosas usam um cartão American Express para serem tratadas como
a realeza, quer sejam reconhecidas ou nâo. Um ótimo anúncio mostrava o
escritorStephen Kingem uma velha mansão cheia de espíritos malignos. Ele
confessa que. por maior que seja sua fama como escriior: ‘Quando nâo sou
reconhecido, isso me inata. É por isso que eu. em vez dc dizer que escrevi
(.'unte. carrego o cartão.’ Sem o cartão, diz ele: ”A vida c meio assustado­
ra" Um dos mais memoráveis anúncios da American Express, claro, é aque­
le que mostrava Bob Dole sendo cordialmcnte recepcionado em sua cidade
natal, até o momento cm que tenta descontar um cheqae. A mensagem é ób­
via; sc você quer ser tratado bem, mostre seu cartão AmEx. A OneWorld jo­
ga com uma preocupação semelhante. Representando diversas grandes em­
presas aéreas, a OneWorld oferece acesso às salas VIP de muitos aeroportos.
Um anúncio mostra um executivo dc aspecto distinto, dizendo: "Algumas
pessoas nunca sc preocupam cm dispor dc uma sala VIP no aeroporto. Vo­
cê c uma delas? Nào seria ótimo se seu status o precedesse, para onde quer
*
você voasse? É óbvio que isso seria ótimo e eles, porunto. sugerem que se­
ria uma decisão inteligente você sc afiliar à OneWorld.
Embora pensemos que a Jaguar é acima de tudo uma marca do Aman­
te. há um anúncio afirmando dirctainente que o statusé uma das motivaçóes
básicas da pessoa que compra esse carro. O anúncio posiciona o Jaguar co­
mo o carro "para aqueles que buscam o poder, o desempenho e os sinais vi­
síveis da inveja". Em outro anúncio, vê-se o Lincoln Navigator diante de um
notável pór-do-sol e as palavras “Rode com luxo
* A Crystal Cruises mostra
um garçom dc temo preto, com as palavras: "O ministro dos mínimos deta­
lhes ’ A empresa promete estar “a seu serviço. (...) Atenderemos todos os
seus desejos. No ano 2000. nosso estilo de serviço singularmente amistoso
colocará as grandes cidades da Europa, e o resto do mundo, aos seus pés".
A Universidade Gcorgc Washington se posiciona como uma escola do
Governante, dizendo:
U71/íom Jcfjcrs&i IBilll Clinton muda-se para lagaaH na esquina la Ca­
ta Branca] e a imprensa mundial faz da GU' seu quartel-general; o ex-pre­
sidente Riutald Reagan relomaáGWpara aceitar um grau honorário no dia
do aniversário rio alendimenw que salvou suo vido. noCW Medicai Center.
( ) A presenfa dc pnvmincnrcs figuras internacionais no campus t um
aconiet intento quase diário rui GUf porque nossos vizinhos sdo algumas das
móis r oiganlcatiVs ntieumais r intentar íoruiis. <il?m
«k íigrru ias ntuiiduiis. e porque <t Uniw sidade goza da mais alta tepulaçáo
no nl\ cl global.
A promessa implícita ê que. sc vocé estudar lá. também se tornará um
indivíduo importante c bem-sucedido
Esteja no controle
O Governante está no comando e no controle. É típico dele scr mos­
trado como indivíduo extremamente responsável, que joga com muitas res­
ponsabilidades importantes. Os produtos do Governante ajudam a adminis­
trar essas responsabilidades dc maneira apropriada e também reafirmam o
poder e o status do consumidor. Os projetores NEC apresentam, em letras
garrafais, a exortação ‘Domine a sala", explicando que: "Com nossa varie­
dade de lentes opcionais, você estâ pronto para praticamente qualquer ce­
nário de produçáo imaginável " A Ssab (que oscila de um lado para outro na
sua propaganda, mas é gcralmente ima marca do Governante) veiculou um
anúncio do sedâ Saab que diz: ‘Para liberar suas emoções, você também pre­
cisa renunciar ao controle?" "Nâo, sc você dirige o Saab 9-5 Aero". garante
a empresa a seus prestigiosos consumidores. A Hewlett-Packard e a Intel vei­
culam um anúncio pedindo aos consumidores que estejam ‘no comando"
Se seu
de seus computadores, assim como fazem com seus empregados: *
computador não é o seu empregade mais confiável, despeça-v. Tique íurio
so quando seu computador quebra Pare de aceitar ‘o servidor está fora do
ar’ como desculpa legitima. É hora de mudar o nível de confiabilidade que
você aceita dos computadores. Exija um computador melhor.
*
A Delphi Automotive Systems promete que você pode estar no contro­
le mesmo quando está preso no trânsito: "Como t que você chama uma em­
presa que é capaz de lhe trazer reprodução cm MP3. e-mail e acesso à inter­
net — tudo isso enquanto você está parado em um congestionamento?
Ligada." Em comparação, o site www.autobytel.co.uk afirma que você pode
"compiar seu carro novo sentado confortavelmente diante do seu PC". A
PayMyBills.com. anunciada como "a mais poderosa ferramenta para paga­
mento de contas já criada", promete: ‘Só há uma coisa melhor do que a pi­
lha dc contas bem arrumadinha na sua mesa: a pilha de contas bem arruma-
dinha no seu desktop."
Como é que você acumula peder? Em parte, pelo trabalho em rede. A
Bizzed com oferece recursos às pequenas empresas para ajudá-las a compe­
tir. Um anúncio mostra uma mulher confiante c sorridente. O texto diz:
‘BOM. una-se a uma organização profissional MELHOR, freqúente os even­
tos da área industrial. BIZZED. divulgue seu cartão de visitas online, intera­
ja com colegas c clientes potência s. inscreva-se para os eventos comerciais
mais importantes e fique por dentro das notícias da indústria no momento
em que elas acontecem."
 P<>dcr é também a capacidade dc realizar a ação decisiva A inySAPcom
Í
nwsm uma mulher de aspec to brm-stiecdido com um laptop < in um aero­
porto c conta uma rnini-historia. Começa tom as palavras “Circo assentos
disponíveis Vinte r cinco passageiros ansiosos. Uma mulher com um lap-
top Quatro assentos disponíveis." O anúncio prossegue:
Stiru Brig tiiilhi um problema urn vó,i «mrcWo. uma i r<M./r estranha e
a teniuJc muno forte dc dormir n<i propriu canta Por im>, ela sc «mcetou
a my^APeom Alguns cliques e ela enir.iu Jum no sistema dc reserva
dr pussirgcns e conseguiu um awnro noprOxímo vóo Com aquele. poucos
diques, seu irfuidno de despesas e seus planos dc viagem lambem foram
atualizados Instantaneamente Facilmente. Automaticamente (..) Wxé
quer descobrir como tadj membro da sua orgamzaido pode se torrar mais
poderosa’ Visite svwwsap.eom/mhsap e neX lhe mostraremos.
Se o poder c t.lo ini|x>rtanic assim, então aposto que o sucesso dc uma
pessoa incomoda as outras que têm menos poder Algumas marcas mostram
como voei cairá nas boas graças dos “ricos e famosos” e, desse modo, subi­
ra na vida A revista Fortune Smcill Business mostra uma mulher dirigindo
um carro, com a legenda: ’ Cia é do tipo que vocé adora odiar. Rica. Bem-su­
cedida. Manda-chuva Mas transforme-a cm uma cliente c tudo isso sc sua­
viza “ I liirdVoicc veicula um anúncio com a imagem dc umi mulher ar­
rogante. porém bonita. claraincnte no comando da própria vida, com as
palavras "Quer saber corno cu acho tudo o que quero na internet? (Dica: cu
não fico procurando.)’ Claro que ela não fica procurando. Ela tem um as­
pecto tão majestoso que tudo lhe é trazido de bandeja. Seu segredo? “Eu uso
1 hirdVoice 2000 para trazer a internet inteira até mim.”
E temos ainda o anuncio da Advil (produtos íarmacéuticcsj. mostran­
do uma executiva afro-aincricana que fala autoritariamente ao lelcíone. Sob
sua imagem corre a legenda- “Eu nâo tenho tempo para aqueles dias " Os
Governantes tampouco tem tempo para esperar na fila. £ p>i isso que a
Hertz «1 ClubGold promete: "Sem filas. Sem preocupações."
Os anúncios do Governante frequentemente focalizam menos o staius c
mais o controle c a capacidade de cumprir as próprias responsabilidades —
trabalho, família c saude pessoal A Solgar Optein Wellncss Ik vcragc mos­
tra uma mulher fazendo piggingdeh.iixodcchuva.com leroz determinação.
A matéria conta como foi o dia dela: "I evou «»cachorro para pzssear. Levou
os lilhos para a escola. Assinou contrato como o novo cliente. Organizou a
campanha dc levantamento de lundos Deixou o filho no treino dc futebol.
I oi ao acupunturista Preparou o jantar Saiu para a costumeira corrida de
fim dc urde (sob chuva torrencial)." Essa mulher está no comando da pró­
pria vida, talvez a ponto de ser um estereotipo c nâo um scr humano real.
5"
Menos otimista, um anúncio (de carne) mostra a jovem mâe sendo
pressionada dc todos os lados. Diz a legenda: "A mãe moderna, que se do­
bra, se estica, se estende em todas as direções. Vjí à luta. Vai ao cliente. Ho­
je em dia, você precisa fazer tudo isso. Fehzmentc, a carne ajuda você a ter
força para dar conta disso tudo." Os cercais Posl Shreddcd Wheat e a revis­
ta Pteventiun produziram um livreto para mulheres, ensinando-as a equili­
brar sua vida" e oferecendo dicas para fazer tudo funcionar. Esses manuais,
t claro, possuem um componente de serviço público. Eles também posicio­
nam a marca como algo que ajuda as realizadoras mâes do tipo Governante
a continuarem mantendo em pé a vida familiar.
Tal como ocorre com o Prestativo, uma rede de indivíduos e organiza­
ções dispostos a assumir a responsabilidade pele bem do todo mantém a so­
ciedade girando e funcionando. A primeira tarefa do presidente é nos man­
ter a salvo e chamar os militares se necessário. Alan Grcenspan conserva um
olho na economia c age sempre e quando for preciso. Banqueiros, líderes
empresariais, dirigentes de sindicatos, policiais, advogados e líderes comu­
nitários estâo continuamcnte elaborando e pondo em vigor normas que es­
tabilizam nossa sociedade. Se eles realizam bem seu trabalho, a sociedade
tem sucesso. Se fracassam, a sociedade fracassa
Os dirigentes das empresas têm o dever sagrado de manter a seguran­
ça de seus empregados, acionistas e clientes. A indústria como um todo os
ajuda nessa tarefa. A Epoch Internet apela para essa preocupação, veiculan­
do a imagem de uma pirâmide e argumentando: "Os faraós sabiam como
manter seus tesouros seguros e a salvo. Será que a sua empresa não deveria
fazer o mesmo?" O anúncio continua: "Como os faraós, nós compreende­
mos a importância de proteger os ativos valiosos. Especialmente quando sc
trata de hospedar o website da sua empresa. (...) E claro que quando seu
website está hospedado em um dos nossos centros de dados de alta seguran­
ça. seus negócios têm maiores probabilidades dc se tornarem a próxima
grande maravilha do mundo.” A Iomega, que faz seguros de computadores,
mostra um rapaz dc aspecto selvagem roubando um computador. O texto
diz: “Você está segurado se Johnny roubar seu carro. Mas, e sc ele roubar seu
computador?" Claro que. sc há coisa que o Governante odeia, é qualquer
coisa que ele não consiga controlar. Um anúncio da primeira rede remota
global dc telefonia e mensagens por satélite (www.tridium.com) diz: “A co­
mida muda. A água muda. A língua muda. Pelo menos seu número de tele­
fone nâo precisa mudar."
A Drivcway garante que o ajudará a ter sucesso, mesmo que você seja
o monarca dc um império do mal. Veiculando a imagem de alguém que pa­
rece um imperador alienígena envolto em uma capa preta, a matéria diz:
"Acesse seus arquivos de qualquer lugar, até mesmo de sua base secreta no

240 O HERÓI í O rOWA-DA-l.il
vulcão ’ Sc você está dc férias, os hotéis Hilton prometem: “Tudo o que vo­
cê precisa para seus negócios está disponível, incluindo acesso de alta velo­
cidade â internet, a partir da CAIS Internet."
O Governante tem uma conexào natural com o patriotismo. Gostamos
do nosso país porque sentimos orgulho de suas leis e tradições De um mo­
do emocional, conforme o grau em que aceitamos as regras—escritas e nâo-
escritas — da nossa sociedade e da nossa cultura, compartilhamos a respon­
sabilidade por sua liderança. Tornamo-nos exemplos de comportamento
apropriado e defensores do staiuí quo. Pense na sua mâe. ensinando que vo­
cé devería scr um bom exemplo para os outros.
A soda-limonada Black Currant Tango é comercializada como uma be­
bida cmincntcinente britânica (embora o tango seja uma dança originária da
Argentina) Um comercial famoso começa com o porta-voz di Black Cur­
rant Tango brandindo a carta de um estudante francês que provou a bebida
e nâo gostou. O comercial prossegue, sugerindo que nâo gostar daquela be­
bida era um sinal de que o jovem francês nâo compreendia a força da cultu­
ra britânico. O porta-voz fica tflo furinsn. que começa a rasgai as próprias
roupas, grilando: “Sim! Black Current Tango é uma mudança para as papi­
las gustativas. Sim. ela é agressiva! Sim! Ela tem coragem! Mas nós também
lemos. Scbastian. Olhe só para nós?" O anuncio termina com uma multidão
agitando bandeiras c aclamando o porta-voz que sobe ao ringue c sugere to­
mar dc assalto a Trança, a Europa e o mundo.
O arquétipo do Governante nào lida apenas com riqueza e poder Os
Governantes sâo exemplos de comportamento ideal para a sociedade. As­
sim. boa conduta e bom gosto sâo da maior importância.
Ralph Lauren: Um defensor do estilo Governante
Ralph lauren e seu irmào Jerry cresceram no Bronx. Enquanto os ga­
rotos dc sua idade iam ver os populares bangue-bangues. Ralph e Jerry as­
sistiam aos filmes de Cary Grani. Ginger Rogers e Fred Astaire. Enquanto
os outros ouviam Elvis, Ralph e Jerry nâo se cansavam de Ella Fitzgerald E
enquanto os outros usavam sarja preta apertada. Ralph e Jerryse deixavam
cativar por suéteres com decote careca, calças cáqui e camisas :om botôezi-
r.hos na ponta da gola. Sonhavam com Princeton e Yale. e conto seria jogar
bola nas pratas dc Hy.mnisport parecendo fabulosos e com ar de quem nào
d.l a mínima para a aparência.
Ralph começou como vendedor dc gravatas na Brooks Brcthers, depois
passou a criar suas próprias gravatas e. por fim. criou sua empresa, um íco­
ne de marca Mas o que talvez nào seja tâo óbvio é que Ralph Lauren. em
seu estudo minucioso da vida dos "ricos c famosos
,
* acabou tornando uma
O GootmtAf 3*1
parte daquela vida, pelo menos, acessível a praticamente todas as pessoas.
Assim como Ralph e Jerry observaram cada detalhe qu.’ dava a Cary Grani
aquela elegância tâo natural, hoje em dia os consumidores (de praticamen­
te todas as classes) podem "aprender" um certo modo dc vestir c. mais im­
portante. de se comportar, com todas as submarcas Ralph Lauren. Desde os
trajes do topo da linha (com o selo Ralph Lauren em vermelho e dourado),
passando por Lauren (a marca dos suburbanos confortáveis), por Ralph (a
marca dos jovens c descolados) e por Poio Ralph Laurrn (a linha esportiva
clássica) ate chegar, finalmcnte. aos preços mais baratos da Polo Sport Com-
pany, Ralph Lauren apresenta uma visão coerente da “vida como ela devena
scr" — civilizada, ordenada e sempre graciosa.
Pessoas c lugares vivem a altura de seu mais clevrdo potencial míttco.
Cape Cod corresponde às imagens mentais que fazemos de piqueniques de
frutos do mar na praia ao pór-rlo-sol, iodo mundo bronzeado e saudável, com
a gola da camisa levantada e as crianças correndo de pernas nuas pela arre­
bentação. É a boa vida com que sempre sonhamos — e nâo sc trata apenas
dc dinheiro Trata-se dc herança cultural e de sentir qu: se tem um lugar se­
guro no mundo; é a certeza dc que a vida que você estâ vivendo é a melhor
que poderia esperar viver nesta chance única dc existência que você tem.
No seu aspecto mais positivo. Ralph Lauren tambent lida com a respon­
sabilidade do Governante. O próprio Ralph Lauren contribuiu com uma so­
ma substancial para restaurar a bandeira americana original, que é citada no
poema dc Francis Scott Key — a qual, sabemos todo?, inspirou o hino na­
cional norte-americano. Hoje em dia. no Smithsonian Museum, você vê os
artesãos e artesãs esmeradamente costurando â mâo o tecido, uma tarefa ár­
dua que foi possível graças ao compromisso de Ralph Lauren com a ordem,
a estabilidade e a herança cultural.
Na Polo Ralph Lauren. os lunctonários adquiriram tamanha crença no
espirito e nos valores do fundador, que se perguntam, brincando, se nâo es­
tarão perdendo o senso de perspectiva. Mas o próprio Ralph os inspira, qua­
se que diariamente. Nas tomadas para um anúncio o» quando está revisan­
do o conceito dc uma nova linha, sua pergunta clássica é: "Qual é a
história?" Qual é o estado de ânimo, o sentimento e a narrativa daquilo que
estamos apresentando ao público? Os empregados ser.tem que sâo parte des­
sa história E sâo mesmo.
Ralph lambem tem o compromisso de saber para onde sua história de­
ve ir cm seguida. Num certo sentido, ele resolveu um dilema: Como é que
pessoas que nâo nasceram cm "berço dc ouro" podeti aprender algumas das
buas maneiras que acompanham o "berço"? Mas talvez a pergunta jâ tenha
mudado: Como é que todos nós podemos dar um jeito dc doíruiar os pra­
zeres oferecidos pela boa vida e. ao mesmo tempo, nào perder de vista os va-

ISJ O HÍROl t o fORA DA-lfl
lures básicos que tornam a vida digna dc ser vivida’ lí sucesso iiwjniànci»
d.l$ historias do Vale do Sílu io c dc Scaitlc esla gerando um novo tipo dc
Governante. que expressa um estilo c uma sensibilidade mais a moda da
Cosia Oeste Será que o código dos "mauncinhos" da Ivy l.i ague está se mc-
lamoiloseando cm algo inteiramenic novo?
Quaisquer que sejam as perguntas. c quaisquer que sejam as respostas,
Ralph I auren é um Governante que sc lez por si mesmo c que dedicara to-
do seu tempo c seus esforços para garantir que o ■remo' dc seus seguidores
náo caia na estagnação Ele esta aí para arrebanhar todos nos em «ua admi­
rável jornada dc descobertas.
As organizações do Governante:
O governo dos Estados Unidos e a Microsoft
Um tipo diferente de organização do Governante gcralmentc e encon­
trado nas seguradoras, nos bancos, nas agências controladoras e governa­
mentais. nos fabricantes dc equipamentos de escritório destinados a execu­
tivos c cin inúmeras empresas gigantescas com açâo globa. Muitas
organizações do Governante sc dedicam a estabelecer os padrões que gover­
nam diferentes procedimentos. Por exemplo, hoje em dias as seguradoras go­
vernam o atendimento na área medica, e o atrito daí resultante provem de
tuna colisão dc valores arquctipicos Os prestadoresdc serviços mnlicos ten­
dem a<er Sábios. Magos ou Prestativos c. portanto. tini valores dilcrcntcs da­
queles das empresas que costumam lhes dizer o que podem ou nâo fazer.
í m geral, as organizações do Governante sâo bem hierárquicas, com re­
lações de poder claramcntc definidas; além disso, tím alguns sistemas de con­
trole mutuo entre as suas divisões ou suas outras unidades. O alto grau de po­
der amplifica a noção do custo dc sc cometei um erro Por isso, as decisões
gcralmentc precisam scr aprovadas por uma cadeia dc comando cue vai su­
bindo a pirâmide hierárquica. Gcralmentc há políticas c normas governando
indo, ma» s.io comuns .is situações do tq>«» Aulil 22. por pie sâo ta ilosos re­
gulamentos que é impossível haver uma boa integração entre eles iodos
Um ponto forte dessas organizações e que elas sâo estáveis, produtivas
c bem ordenadas, funcionando sem dificuldades com os procedimentos e
políticas apropriados. Estes. no entanto, somente são apropriados nas situa­
ções que nâo exigem resposta rápida nem alto nível dc inovação, pois sua
açáu c muita lenia. A moeda corrente dessas organizações é o poder — tan­
to interno como externo. As pessoas sabem quem ocupa a melhor sala c se
preocupam tom isso As nuanças do poder até sc refletem no mudo de ves­
tir das pessoas, fim alguns casos o traje e formal e conservador. Mesmo
O 263
quando sc permite o traje casual, as pessoas provavelmente escolhei Jo rou­
pas que promovem uma aura de poder e que, íalandc de modo geral, sejam
de corte tradicional, cores conservadoras c aparência sólida.
A política, claro, existe em toda organização; mis seguir a política nas
organizações do Governante é como assistir a um espetáculo esportivo. Se
a organização nâo é uma verdadeira ditadura, então ela funciona equilibran­
do os interesses dos "eleitores", assim como ocorre no governo Isso quer
dizer que gcralmentc se alcança o consenso genuíno. As vezes, os sistemas
de controle mutuo sâo tâo exagerados que dez ou mais pessoas precisam
aplicar suas assinaturas a uma única decisão ou relatório Esse processo de­
sacelera as coisas, mas também oferece aos gerentes das diferentes áreas uma
maneira de se entenderem entre si e fazerem as coisas funcionar.
A clássica organização do Governante é o governo do Estados Unidos;
ou lalvez. digamos, o governo de qualquer país estável. O poder público pro­
tege os empregos dos trabalhadores, de modo que estes se sentem seguros.
Os sistemas dc controle mútuo entre as várias partes do governo focalizam
a desaceleração das tomadas de decisão, para assegurar que nâo se façam
mudanças rápidas e prejudiciais. No clima organizacional de hoje, nem mes­
mo o governo está livre de mudanças nas estruturas organizacionais Em to­
dos os setores, as organizações estâo sc tornando menos hierárquicas, mais
flexíveis e mais capazes de tomar decisões rápidas, em tempo real. Os esfor­
ços para “reinventar
* o governo dos Estados Unidos, dentro desses moldes,
diminuíram os níveis da hierarquia, eliminando grande parte dos escalões
intermediários, simplificando as tomadas de decisão e erradicando vários
níveis de rotinas burocráticas, com isso, cortaram-se custos e tornaram-se
os esforços mais eficientes
Uma versão mais moderna da organização do Governante é vista no
crescimento da Microsoft Bill Gates e Paul Allen começaram como haclters.
mas sua primeira grande oportunidade aconteceu quando a IBM precisou dc
um sistema operacional para sua nova linha de computadores pessoais. Ga­
les e Allen compraram um sistema já existente de outra empresa, desenvol­
veram esse sistema c fizeram com a IBM uma parceria ahaincnte vantajosa
para a Microsoft A IBM usaria o MS-DOS. mas a Microsoft conservaria a
propriedade do software e também leria permissão de licenciar seu uso pa­
ra outras empresas. Como resultado, cada vez que a IBM vendia um PC, es­
tava promovendo a Microsoft. Enquanto isso, a Microsoft continuou desen­
volvendo o sistema operacional e vendendo-o para todos os fabricantes de
computadores compatíveis com IBM. Fazendo isso, à moda do verdadeiro
Governante, eles também criaram os padrões da indústria. O desfecho foi
que todos os outros fabricantes dc computadores se tornaram dependentes
da Microsoft, tanto que ela acabou eclipsando a IBM em importância. Mais

264 O HERÓI E O FORAOA-LSI
tarde, quando a Microsoft desenvolveu o Windows, ela usou a mesma táti­
ca. O Windows Office oferecia sistemas integrados que funcionavam mara­
vilhosamente bem nos aplicativos empresariais, e logo ganhou o domínio
do mercado. A Microsoft então convenceu os principais fabricantes dc com­
putadores a pré-carrcgar o Windows e acabou alcançando tamanha predo­
minância no mercado que foi atingida por um processo aniitrustc.
A Microsoft demonstra o potencial tanto positivo quanto negativo das
organizações do Governante. No lado positivo, ela compreendeu como fa­
zer parcerias com a$ outras panes do mercado e alavancar essas parcerias em
benefício próprio. Em suma, a Microsoft sabia jogar o jogo da política in­
dustrial. Além disso, enquanto seus concorrentes focalizavam a venda de
software. a Microsoft enfatizou a tarefa dc estabelecer os paCròes da indús­
tria (e depois atendC-los). Sc você pensar na qualidade imperialista dc mui­
tos reis e rainhas, nâo sc surpreenderá ao ver que a organizíçâo do Gover­
nante gosta dc assumir o controle de outras empresas e ontras linhas dc
produto. As empresas do Governante, portanto, geralmente crescem por
melo dc nquísiçOet. O lado negativo, claro, é se tornar um “valentão da in­
dústria” por meio da eliminação das tecnologias concorrcntfs. Com o pas­
sar do tempo, tais ações acabam provocando um dispendioso processo an-
titrustc c um pesadelo de publicidade.'
O marketing do Governante
Na velha economia, as instituições do Governante frequentemente tra­
tavam consumidores c clientes como seus “súditos". Isso acabou. Os consu­
midores querem ser. eles próprios. Governantes. Um anundo muito eficaz
da LivcCapital.com (“O financiamento empresarial facilitado") reflete essa
transição O anúncio começa com a imagem de um homem sentado diante
dc uma escrivaninha, olhando para um banqueiro dc aspecto Cético. 0 tex­
to diz: "Opção A: Você senta diante desse cara, justificando por que os dois
últimos anos que você passou trabalhando merecem um empréstimo para
capital de giro. Opção B; Você preenche online um breve formulário c rece­
be ofertas de financiamento de múltiplos emprestadores." Claro que essas
empresas, apelando ao Governante, sempre querem permii r que o cliente
tenha poder. E elas nunca querem humilhar o cliente.
Os Governantes gostam do controle e não gostam que lhes digam o que
fazer A Microsoft veiculou um ótimo anúncio que deixa ao consumidor a
dcctOo dc trabalhar ou nào nas suas ferias Você vê um barquinho cm alto-
nur. num dia lindo. Ví- somente a parte inferior do corpo do homem que cs-
IMJJcusWmto und ViUonanoflntnc. CAF nrinwmcsu Prcss2000)pp IJ71J9.
O Co«rr»*<M« 245
lá no barquinho — seu laptop. suas pernas e os pét descalços. Ele parece to­
talmente relaxado. Cruzando n página, estâo as palavras: “Agora você tem a
c
tecnologia para trabalhar durante suas férias Isso quer dizer que você vai
trabalhar mais ou vai tirar mais férias? . A decisão é sua " Em ambos os ca­ €
sos. a imagem mostra v homem relaxado, no controle, curtindo a vida t
Nos velhos tempos, as empresas operavam como se existissem isolada­
mente. Certo: elas precisavam dc fornecedores c xrcebtam a existência de
seus concorrentes, mas. numa base cotidiana, elas assumiam a autonomia.
Agnieszka M. Winklcr, cm Warp Specd Branding. defende a idéia de que os
velhos tempos rcalmente já se foram. Em um sistema econômico global, os
países precisam reconhecer a interdependência de todos eles. Do mesmo
modo, as empresas são dependentes de todas as empresas com as quais fa­
zem negócios Além disso, diz Winkler que "o conjunto das ínter-relaçôes
cada vez mais complexas dc todos os stakeholders
* e dc todas as marcas que
estio envolvidos na consecução de um produio ou serviço” é que define o
ecossistema crucial que determina como as empresas irão operar, pelo me­
nos em lermos ideais. “Tomemos um típico produio dc software", diz cia-
0 aplicativo prcntMlmcnte tem dc ser compatível com o Microsoft Win­
dows. 0 produto tem de scr tapai de funcionar en computadores dc qual­
quer marca e o box gcralmcntc especifica quais processadores Pentium tem
poder wfteiente para rodar o aplicativo, Agora, acrescente Pentium e Intel
ao efeito da marca )<S temos cinco manas envolvidas c ainda nem começa­
mos a pensar na distribuíçdo ou na promoçdo. Cada marta com a qual nos­
sa marca sc alia tem um impacto sobre a marca
Bill Gates nâo só teve a genialidade dc compreender essa realidade dos
dias de hoje, como também a esperteza política para desviá-la em seu pró­
prio benefício
Se você dirige uma HMO (qualquer organização voltada â área da saú­
de). verá que a situação ê semelhante Seu "ecossistema" inclui os funcio­
nários das empresas que pertencem â HMO. seus próprios empregados, as
seguradoras, iodos os contratantes independentes (clínicas, médicos, labo­
ratórios) que lhe prestam serviço, os auditores secuntários. os sistemas de
aposentadoria estaduais e privados, as empresas farmacêuticas — e você
ainda nem começou a levar cm conta os pacientes! Tomar decisões empre-
2 Qs sukcholdcrs dc um negocio sâo iodas as panes ineressadas c capazes dc influenciar
cv< negcKio c scr pc>r etc influenciadas Inxa-sc de indivkJuos. grupos ou organizações que
dc alguma forma desenvolvem algum npo dc vinculo como cmprecndnncnto. O cotvccilo de
stakrholdcr e bastante amplo, imíumdo funcionários. clientes, fornecedores, acionistas, a
sociedade e o meio ambiente (N T.)
 O HtRQl t Q FORA-DA-ltl
O Co»<manc« 267

viiiais num t lima desses exige uma compreendo holiMica do ecossistema c

elo nicho que vocé ocupa dentro dele — c lambem exige que o Governante ()s símbolos do Governante que exageram ao expressar sua "separativi-
tenha a habilidade política necessária para conquistar o apoio dos diversos dade’ do Governante tornam-se vulneráveis a certo tipo de ridículo Quan­
do a caríssima maleta Ü07 dc couro sc tornou um símbolo dc fervor manía­
grupos envolv idos Está claro que sua identidade dc marca precisa trabalhar
co no mundo empresarial, muitos executivos conscientes começaram a usar
nAo só com seus clientes primários, mas com todo o ecossistema.
as econômicas pastas dc lona da Land
*s End ou mesmo mochilas esportivas.
Idcidmcnte. as marcas deveriam coniribuii para a saúde do sistema in­
Também o Philiax vem sendo substituído pelo Palm Pilot. mais moderno —
teiro. a fim dc assegurar a cooperação. A biologia moderna nos diz que as
que está sendo posicionado, intehgentemente, como uma ferramenta do
espécies que sobrevivem nâo sâo necessariamente as mais adaptadas
,
** no
Criador, e nâo do Governante. Depois qve o Beamer se tornou um forte sím­
sentido usual que damos a esse termo. Na verdade, as espécies que flores­
bolo dos excessos da era das discotecas nos anos 80. muitos proprietários se
cem o fazem porque maximizaram sua posição dentro dc um nicho c parti­
sentem rcalmente envergonhados de dirigi-los. embora gostassem do mane­
ciparam dc uin "dar c receber" ecológico que. de modo geral, fortalece to­
jo e das linhas desse carro Isso nâo quer dizer que os símbolos do Governan­
dos os seus membros. Winkler sugere que
*
te sâo irrelevantes, mas sim que eles talvez estejam sujeitos a um tipo espe­
A csfrafrgia dc $i«t mana. a pioinessa de sua marca. a esstncia dc sua cial de sensibilidade. O país que deu mundo a histórica Boston Tea Party
marea. sui caráter c pcisoiiahdjdr devem ser bem pensados e citkulado» talvez permita somente certo grau de símbolos óbvios das diferenças de clas­
poi esc tini. dc moda que possam scr transmitidos a todos as stcAcholders se. E também é mais provável que a nova “raça" de Governantes, nascida em
l sta c a unira maneira dc ini|h
*
dii que sua maica se dilua com o impas to dc Seattlc c no Vale do Silício, vá para o escritório vestindo jeans do que um ter­
iis/.ix as suas n ImiH s । um imnus marras Sua mar. a < rru.r.i c niuduui <1 no da Saville Row. estabelecendo um novo padrão para aquilo que expressa
medula </««• se <«l<ipl<i .«<•« ambiente. mas <t ttíirfcl ifuc cilhe U Wé d dc conhança genuína nu topo.
£<i>untir que da continue foi te c saudável. ' Tanto o Governante tradicional quinto sua nova forma mais populista
concordam na questão da importância dc bons sistemas gerenciais. É este ar­
I: nós |as autoras deste livro) acrescentaríamos que você também deve
quétipo que insiste que é caótico e inseguro tentar administrar o significado
garantir que sua marca continue a scr fiel a um único arquétipo, irresistível
sem dispor de um sistema específico. O Governante exige que as decisões se­
c identificável.
jam tomadas conforme as regras. Mas o problema ê que a maioria das deci­
A expressão do arquétipo do Governante evoluiu ao lorgo do tempo:
sões sobre uma marca nâo dispõe de nenhum “livro de regras" que seja útil
do monarca ac» político c do governo local absoluto â interdependência glo­
o suficiente para realmente monitorar a evolução do significado da marca.
bal com outros Governantes. A contribuição do Governante para nossa vi­
Quando você implementar as recomendações deste livro. O herói e o fora-da-
da também foi revolucionada pelas mudanças que ocorreram no paradigma
lei. para estabelecer uma identidade arquetípica irresistível para sua marca,
cientifico, especialmenie. como j.i vimos, nas ciências evolui vas e biológi­
também será importante que você monie uma infra-estrutura para comuni­
cas No século XIX. fazia sentido os gigantes da industria sonharem cm con­
car esse significado a todos os stakeholders e a todo e qualquer consultor de
quistar o domínio do mercado a qualquer preço, mas o processo antilruste
marketing, agência de propaganda ou outras pessoas envolvidas nas decisões
sofrido pela Microsoft nos diz que sc as coisas um dia foram assim, hoje ccr-
de marketing. Se você adicionar a isso uma idéia do seu “ecossistema", então
tamente já nâo sâo mais. Não h.i limite para a quantidade dc dinheiro que
você também deixará dc ver sua clicntcLi como meios consumidores que de­
uma in.iica pule ganhar ou para o tamanho que uma empresa pode atingir
vem scr convencidos a comprar o seu produto
,
* você os verá como constituin­
(.onliido hoje sc c>pcra que as marcas sejam bons cidadãos globais. Sc vo­
tes. “eleitores" Nesse sentido, o seu empreendimento vat prosperar em uma
te joga para vencer — a custa dos outros —. ironicamente, poderá perder
relação simbiótica com os empreendimentos da sua clientela. No nível mais
I cxalamcnic a mesma coisa que ocorre na política: os resultados ganha-ga-
básico, se seus clientes estão sofrendo de incerteza econômica, eles talvez nâo
nlia sâo a estratégia ni.iis segura para o sucesso duradouro Asgrandes mar­
sejam capazes de comprar seu produto. Em um nível mais cotidiano, se seu
cas saltem como ser bons cidadãosdo mundo.
produto nâo acrescenta nada à vida de seus clientes, eles deixarão de com­
prá-lo. Se vocé está sempre procurando conhecer seus “eleitores" e com­

J Aguu »:kj M WmMcr. Uirrp spenl Ihuitdtn^ /*>>• Imp»! <>/!<■< Juiitlaxy <m (No- preender suas necessidades, você naturalmente produzirá mercadorias que
Yt«rk |<-lui mmJ Sonx lsM9). pp Htt-lio. I5Ó acrescentem algo a vida deles Fies en;âo o recompensarão com sua lealda-
 2M O HtRÔI g O FOHA-OA-ltl

dc O Governante diría que isso nâo é apenas uma questão de semântica, i

uma mudança de paradigma com dimensões maciças.
Nâo se trata apenas dc pesquisas de mercado, de perguntar aos consu­
midores o que cies querem Eles gcralmente nâo sabem. f: por conhecê-los
tâo bem que você sabe o que os ajudaria, antes que eles próprios saibam.
Akio Monta explicou que os consumidores nunca pediram o Walkman an­
tes de ser lançado o produto. Disposto a conhecer os norte-americanos. Mo-
rita interagiu muito com eles, sempre prestando atenção ao que diziam e fa­
ziam. Nesse processo, observou que os norte-americanos gostavam de
música, também gostavam de caminhar e. em geral, eram demasiadamente
educados para molestar os outros tocando música nos espaços públicos.
Monta notou que as pessoas nâo pediam um toca-fitas poriânl porque nem
sabiam que tal coisa era (losslvcl.
A grande marca «lo Governante conhece seus constituintes tâo bem,
que prevê suas necessidades nwls profundas. Compreender os arquétipos e
uma ferramenta poderosa que ajuda você a ir abaixo da superfície para sa­
tisfazer necessidades invisíveis e emergentes.
As Partes 2. 3.4 e 5 se destinavam a ajudar você a rrconhecer os arqué­
tipos que. como as constelações no céu. criam a ordem a partir de dados apa­
rentemente erráticos que nada têm a ver com o significaJo. Esperamos que.
nesta altura, você seja capaz de reconhecer todos os arquétipos â sua volta
— no cinema, na música, nos debates políticos, nos anúncios e. sobretudo,
nas grandes marcas. As Partes 6 e 7 o ajudarão a aplicar estes conhecimen­
tos para posicionar sua própria marca
—-................................................................... ..... ., »n....
A Identidade do Governante pode ser correta para sua marca se você . ,
tíven ' . ' ' I - ;; \ ; ” < ■ '§

• um produto de aXo préstimo. utiRzado por pessoal poderosa» para aumantv p própdo
po4* / • ■
• um produto que ajuda as pessoas a serem mais organtadai 1.
* um produto ou serdço capaz de oSerecer garanda para toda a «Ma
• serviços que oferecem assistência técnica ou Informações que ajudam a mamar ou aumen­
tar o poder ;
• uma organteaçlo com furçlo reguladora ou protetora
• um produto na faixa de preço moderada a ata
• uma marca que procura se «Merendar de outra, mais popufoa (Cara Comum) ou Wer no
campo de atividade
• um campo de atMdade que sesa reUommente estí.et ou um preduto que prometa segu­
rança e prev.s^Hdade neste mundo caótico
 CAPÍTULO

A alcachofra
Como revelar o significado
arquetípico de sua marca

Assim como acontece quando se come uma alcachofra, a meta aqui é reti­
rar todas as folhas desnecessárias e chegar ao “coração" do assunto — o cer­
ne do significado indiscutível da marca. Depois de se familiarizar com os ar­
quétipos descritos nos Capítulos 4 a 15, vocC dará os passos necessários para
ver seu negócio, sua marca, sua categoria e sua empresa através desta nova
lente. Esse processo irá certamcnte clarear e iluminar o caminho para que vo­
cê projete o curso futuro da sua marca. Os cinco passos que são mais críticos
na descoberta da identidade arquetípica de uma marca estão resumidos na

Figura 6.1.

212 O HEROI í O FORA-OA-LEI
Passo I: Buscando a alma da marca
Comece realizando o equivalente a uma escavação arqueológica, para
descobrir o "capitar mais profundo e mais significativo da sua marca — sua
essência ou alma Encare o exercício como se você fosse o "biógrafo" da mar­
ca. fazendo perguntas do tipo: Quern a criou c por qut? O que alava acunteccn-
do na cultura como um uxlo na ípoca cm que a marca foi criada? Como a marca
sc posicionou no inicio? Qual foi a melhor ou mais memordvel comunicando jd
criada para a marca? Como os consumidores vêm sc relacionando com a marca
ao longo dos anos? Como eles sc relacionam hoje com a marca? Qual t o falor,
dentro de sua essincia ou "capital", que faz a marca se destacar da concorrtncía?
Ta! como um biógrafo, voce irà explorar tanto o lado racional quanto
o emocional, tanto a história "documentada" da marca como o folclore que
a envolve.
Por exemplo, o "biógrafo da marca" descobriria que a fórmula origi­
nal da Oil of Olay (uma linha de produtos para cuidados com a pele, líder
do mercado) (oi desenvolvida por Graham Gordon Wulff na África do Sul
na década de 1940. O folclore da empresa, transmitido oralmcntc e tam­
A «kMhofr» 273
bém. dc segunda mâo. por escrito, diz que a fórmula original foi desenvol­
vida como um unguento para tratar a desidratação da pele dos pilotos bri­
tânicos que sofriam queimaduras durante a Segunda Guerra Mundial Era
um tipo de arma secreta" para combater os efeitos terríveis da batalha e
alegava-se que o unguento era tâo bom que chegava a parecer mágico.
Quando o produto foi adquirido e passou a ser comercializado pela Ri-
chardson-Vicks. ern 1970, seus administradores foram suficientcmentc sá­
bios para perceber que nâo deveriam vender a “arma secreta" de maneira
convencional: se o fizessem, ela perderia seu caráter especial. No início,
usaram-se anúncios impressos, sutis e informativos, em vez da propagan­
da no horário nobre da televisão, com base na intuição de que o produto
deveria ser "descoberto" peias mulheres e nào “vendido" a elas. O conteú­
do dc cada anúncio era espcciíicanientc projetado para sc encaixar no esti­
lo editorial de cada uma das revistas nas quais era inserido. Mais tarde,
quando a propaganda passou a scr veiculada na tevê, os comerciais mostra­
ram belas mulheres, do mundo todo, que usavam Oil of Olay. Mas os tex­
tos conservavam aquela sensação de intimidade de-mulher-para-mulher.
com legendas do tipo: "Você vê sua mâe quando sc olha no espelho’’ A es­
tratégia deliberada era a de fazer a usuária sentir que a identidade “públi­
ca" da marca cra glamourosa quando vista na tevê ao lado do marido e da
família; mas a usuária e o óleo compartilhavam seus "segredos" quando ela
contemplava o anúncio impresso em uma revista.
A linguagem visual e verbal que envolvia a marca também tinha um ar
de mistério. O produto inicial nunca íoi chamado de "hidratante"; em vez
disso, sempre foi mencionado nas peças publicitárias como um "segredo de
beleza". Uma imagem da Madona enfeitava o logotipo. Nos textos de publi­
cidade. o produto nunca era “aplicado" sobre a pele; era "derramado em pro­
fusão". Solicitava-se aos novatos no negócio, tanto na empresa como em sua
agência de propaganda, que lessem a "bíblia" da Oil of Olay c agissem de
acordo com seus "versículos", os quais explicavam o caráter especial da his­
tória c da cultura da marca.
Aqueles primeiros profissionais de marketing de uma poderosa marca
do Mago compreenderam e alavancaram a origem singular e o espírito da
marca e seu arquétipo (mesmo que nào compreendessem a teoria subjacen­
te dos arquétipos nem reconhecessem conscientemente a Olay como uma
maica do Mago) Eles intuíram que estavam lidando com magia e que as tra­
dições mágicas, tal como a alquimia, eram transmitidas apenas aos iniciados.
Mais reccntemente, a tarefa de desenhar e lançar o novo Volkswagen
Bcctle |Fusca| deve ter sido atemorizante. Como seria possível recapturar o
espírito icônico e a essência do sucesso do carrinho na década dc 60. e ain­
da rcinterpretl-lo de modo renovado na virada do milênio?
 274 Q HERÓI E O FORA-DA-LEI
A alcuhotrí 275

Os arquétipos teriam ajudado a mostrar o caminho. Jay Mays. o cria­

dor do novo Fusca e hoje cheft dc projetos na Ford Motor Company. gosta
de dizer que o conceito dc desenho de automóveis é tâo simples como tris
círculos concêntricos. invocando, mas reimcrprctando. o cspíi i to dc sua en­
carnação anterior Porém, olhando o desenho através da lente arquetípica,
vemos que a “face" do novo I use a c praticamenic idêntica à face dc um be­
bê — com olhos grandes c a testa alta c lisa. As pesquisas mostraram que cm
todo o reino animal e humano, essas mesmas características cara-de-bebê
(as características do Inocente) sâo um Ainal dc que nâo existe ameaça ■* Kr
que a criatura esta precisando de cuidados. Sâo as características faciais do
coala, do ursinho de pelúcia, do Mickcy Mouse e. mais recentemente, da­
quelas crtaturinhas dc tevê vindas do Remo Unido c chamadas Tclctubbics.
Sâo as faces que conquistam coraçòcs no mundo todo.
Ora. essa face, a face do Inocente, encontrou expressão no desenho dc
um automóvel ünico e charmoso Mas será que essa é a expressão certa pa­
ra a marca?
Para responder a essa pergunta como biogralo da marca, você teria de
examinar o significado profundo do scdâ Volkswagen original, na época em
que foi lançado pela primeira vez nos listados Unidos Como já discutimos
antes, para muitos dos estudantes de classe media que debatiam os senti­
mentos antigtierra. anti-cstablishment e pró-ambientalismo, osautomóveis
eram anátema — cspecialmente as variedades "salão bebedor de gasolina"
tâo apreciadas por seus pais. Mas eles, sendo jovens Exploradores, precisa­ 0$ «Bios grandes e a testa oito e íw do rasto de um bebi se reproduzem
no cora do ursinho de pelúóa. do Mickey Mouse. dos Telelubbtes e.oquei
vam circular Que dilema! E então apareceu a resposta na forma dc um veí­
mea surpreendente, na "coro" doVa'ksv,ogen Beetíe [fusco] reencornodo.
culo pequeno, de aspecto bizarro, que economizava gasolina: o "nâo-car-
ro". o Inocente. americano, um espírito capaz dc continuar diferenciando dos concorrentes
Hoje em dia. olhamos para a reencarnaçâo do Fusca c damos um sor­ a empresa automobilística que leva seu nome. A história da General Motors,
riso Náo sabemos exaiamente por quê. mas sentimos que seria realmente por outro lado, está associada ao poder e â influência dos Estados Unidos
fantástico dirigir um Fusca, ter um Fusca Por alguma razão inexplicável, no mundo, sugerindo que seria capaz de levar adiante um tipo bem diferen­
gostaríamos de ter um Fusca de cor primária. O que intuímos como consu­ te de essência. Para as marcas icônicas. a história nâo é irrelevante; elas fo­
midores. mas nâo conseguimos expressar, é o prazer dc ver o Inocente res­ ram moldadas pela época e lugar onde nasceram e, por sua vez, também
suscitar dessa maneira tâo inteligente. moldaram a cultura.
Quando você estiver trabalhando a marca de uma empresa ou organi­ É frequente que a descoberta da essência profunda (ou alma) de uma
zação. será sábio dar um passo extra. Dedique algum tempo para estudar sua marca — cspecialmente quando essa essência é coerente com os valores da
cultura organizacional e seus valores. Observe as ' historias dc criação da organização — leve a uma identidade arquetípica que parece ser tâo genuí­
marta ou da empresa. Como foi que ela começou? Quais eram os valores bá­ na. tão correta, que achamos desnecessário ir adiante. Mas mesmo sendo a
sicos dc seu fundador? Sc houvesse um documentário sobre sua marca, qual resposta certa, será necessário percorrer inteiramente os cinco passos reco­
seria seu titulo? Qual seria seu enredo? mendados. porque a interpretação dessa essência deve ser relevante e tam­
A origem da Ford. |>or exemplo, esta ligada à criação da linha de mon­ bém diferenciadora em um contexto contemporâneo.
tagem c à possibilidade de cada pessoa comum ter seu próprio carro. Visto
em retrospecto. Henry Ford representa uma espécie de herói popular norte-

276 O HERÓI EOFORA-OA-LCI
Passo 2: Buscando a substância da marca
O segundo passo da análise assegura que a identidade arquetípica suge­
rida pela "escavação arqueológica" esteja também ancorada em alguma ver­
dade sobre o produto ou o serviço — o ideal é que seja uma verdade física e
contemporânea. Por exemplo, muitos bancos e associações de financiamen­
to da casa própria nasceram como instituições do Prestativo Relrmbremos o
filme A Jdicidadc nt'.o sc compra: o banco de Georgc sempre cuidou do bem-
estar das pessoas da cidade; elas, por sua vez. esvaziam as carteiras e cofrt-
nlios para ajudar a pagar a caução legal quando o banco está com problemas.
Nâo $o no cinema, mas na vida real, muitas marcas bancárias da> comunida­
des e cidades pequenas já tiveram relações de amizade e apoio com seus
clientes, ancoradas cm uma noção de genuína confiança e estabilidade. Wil-
liam Bradlcy. pai do ex-senador Bill Bradley. certa vez afirmou que o maior
orgulho dc sua carreira como presidente do banco de sua cidade natal. Crys-
tal City. Missouri. era o fato de nunca ter executado nenhuma hipoteca so­
bre a fazenda ou a casa dc seus clientes durante a Depressão dos anos 30 —
o banco e o cliente sempre encontravam um jeito dc resolver o problema.
Mas sc esse tipo de banco quisesse assumir uma identidade do Presta­
tivo nos dias de hoje, precisaríamos analisar a autenticidade contemporânea
desse conceito. Qual é a base da relação dos bancos com seus cientes? Exis­
te uma rclaçáo real ou apenas uma série de transações’ Qual é o caráter da
política interna de pessoal dos bancos? Quais sâo suas políticas em relação
às queixas dos clientes? O que acontece se um cliente, geralmenic respon­
sável. dc repente começa a atrasar as prestações da casa própria porque per­
deu o emprego?
E bem possível que uma identidade do Prestativo esteja fora de ques­
tão. cinlxira cia provavelmente oferecesse comunicações relevantes e diíe-
renciadoras. Por outro lado, uma análise honesta daquilo que o banco real-
mente faz por seus clientes levaria a outros caminhos simbólicos que
lamhém sâo irresistíveis.
Às vezes, esses pontos de alavancagem física ou funcionalsâo óbvios e
estão claramentc ligados a um significado arquetípico. Por exemplo, as tec­
nologias que sâo totalmcnte novas para uma cultura costumam ler uma ób­
via qualidade "mágica" até se tornarem corriqueiras. Pense no telefone,
quando era uma novidade, ou na televisão, ou no forno de microondas. A
propaganda inicial dos telefonemas interurbanos—que as pessoas viam co­
mo algo absolutamentc milagroso — evocavam claramente o espírito do
Mago. O mesmo ocorreu com a fotografia instantânea. Por exemplo, um co­
mercial veiculado nos primeiros dias da Kodak Instam Camera mostrava
crianças pequenas na classe, no primeiro dia dc aula, parecerdo tímidas e
_______ Ajdochofr* 211
apreensivas. Entào a professora entra com uma Instant Câmera e todas as
crianças começam a tirar fotos umas das outras, observando a revelação ali
mesmo. O fundo musical evoca o poder transformador do Mago ("De repen­
te. voce estâ mais peno do que antes"), enquanto vemos as crianças come­ €
çando a fazer amizade com os coieguinhas e com a nova professora.
O produto físico, em si. também oferece pistas significativas. Em geral,
€
os produtos do Prestativo sâo calmos e aliviam, como o chocolate quente. €
Os produtos do Inocente tém traçado simples ou cor branca, como o talco. e
Os produtos do Fora-da-lei geralmente têm uma dose de "pimenta" — co­
t
mo o molho Tabasco. E os produtos do Mago podem ser brilhantes, trans­
lúcidos e mutáveis.
t
Quando as características do produto nâo indicam com toda essa cla­ <
reza uma identidade arquetípica. é necessário realizar uma pesquisa profun­
da e sensível do consumidor para descobrira verdade daquilo que já foi cha­
t
mado "o drama inerente do produto", quando o produto é usado na vida real <
em base cotidiana. Esse tipo dc pesquisa faz mais do que oferecer dados ou
t
mesmo informações — ele assume as aptidões, a perspectiva e a capacidade
analítica que levam à percepção intuitiva genuína.
t
Os estudos etnográficos sâo um meio de chegar mais pcitu desse tipo t
de verdade humana. Adaptada da antropologia cultural, essa abordagem im­
t
plica que o pesquisador passe algum tempo com o consumidor-alvo em seu
ambiente, observando, interagindo e discutindo o produto e seus benefícios
t
no contexto mais amplo da vida do consumidor. O processo poderá levar al­ t
gumas horas, ou mesmo alguns dias, mas as oportunidades de aprendizado
♦
sâo infinitas. Como o consumidor decora seu lar? O que há dentro dos ar­
mários? Quando a família está mais tensa? Quando está mais relaxada? Co­ ♦
mo sâo as interações entre os membros da família? Na casa, o que mais bem €
expressa <>s valores desse consumidor? O que ele voltaria correndo para sal­
var em caso dc incêndio? Esse tipo dc perspectiva próxima e pessoal gt ral-
€
mente produz resultados surpreendentes.
Por exemplo. Sesame Street, o popular e respeitado programa educati­
*
vo para pré-escolares, foi desenvolvido para atrair também as mâes e encar­
regadas. além das crianças, porque as pesquisas do Children's Television ♦
Workshops (hoje Sesame Workshops) mostraram que as crianças aprendem
melhor da televisão quando estão interagindo com seus pais. Com base nes­
<
se princípio, os produtores desenvolveram grande parte do programa em
dois níveis, entretenimento educacional (bem pesquisado) para as crianças <
pequenas, e uma camada (bem escrita) de douMe entendres ou referências <
culturais para divertir c cnticier as mâes.
Em grupos focados, as mâes e as outtas pessoas encarregadas de cuidar
C
•'j-U das crianças comentaram que gostavam de assistir aos programas ao lado <
í
í
 279 O HERÓI E o EQRA ■ O A - L E I
ilas crianças, o que vinlia d.ir apoio a esse primipio consagrado Mas quan­
do você ia a casa delas dc manhã para observar o que estava aconiecendo. a
dinâmica era diferente Depois que surgiu Sesame Street, as mâcs atarefadas
(muitas delas preocupadas cm levar os lilhos mais velhos à escola ou cm
irem, chs próprias, p.ira o trabalho) se sentiram livres para cuidar da casa e
dc tudo o que precisavam fazer, aliviadas por saberem que o filho pequeno
estava nas buas mâos dc um programa de qualidade. Ocasionalmente elas
iam .i sala dar uma olhada, talvez rindo dc um pequeno segmento do pro­
grama. edi pois voltavam a seus afazeres. As mâcs estavam assistindo ao pro­
grama? Mais ou menos. Esse comportamento das màcs estava de acordo
cum a crença de que elas ficavam ao lado dos filhos pequenos diante da te­
vê. assistindo ao programa do começo ao fim? Nâo.
As obsei vaçdes feitas por esses estudos etnográficos levaram a equipe
de produção e os roteiristas a avaliar quanto do conteúdo deveria scr rele­
vante para os aduhos c quanto deveria scr purarnente infantil. Muito da au­
têntica inteligência e sofisticação adulta dos programas permanece, mas as
pesquisas ajudaram a explicar a imensa popularidade do novo segmento
chamado "Elmos World", que íoi desenvolvido tendo em mente apenas a
criança dc três anos dc idade.
Outra perspectiva etnográfica «obre as manhãs nos lares norte-ameri­
canos levou a um tipo diferente dc percepção quanto a verdade do produio
Operando com base na picmi$s.i bastante razoável dc que as mulheres eram
freneticamente ocupadas na parte da manhã, um grande produ;or de ali­
mentos estava focalizando o ’ desjejum na correria', uma pruposn saudável
e portátil para determinado segmento da população feminina Pata ajudar a
refinar a idéia desse produio, coordenamos grupos focados para sondar co­
mo eram as manhãs nesses lares Mas. cm vez dc apenas explorar o contex­
to, pedimos a cada mulher para descrever detalhadamente o que ela comia
de manhã, onde c como fazia essa refeição Para nossa surpresa, por mais
frenética que fosse a rnanhâ da mulher, o chamado "desjejum na correria"
cra. na verdade, um precioso momento dc calma Mesmo durando três ou
q-.iatro minutos, mesmo «ornado de pé junto á pia da cozinha, o lato é que
todas as mulheres entrevistadas por nós afirmaram que aqueles msiantes
com o pãozinho ou o cereal c uma xícaia dc café representavam o momen­
to cm que cias sc concentravam, examinavam a situação c juntavam forças
pura enfrentar o dia. Muitas delas saíam mais cedo da cama, antesque o res­
to da família sc levantasse, somente para desfrutar aquele momento dc cal­
ma no desjejum. O fato dc termos leno as perguntas certas (c de termos sa­
bido ouvir) salvou nosso cliente dc cometer um grande erroc permitiu que
sua empresa reavaliasse toda a proposta
Algumas perguntas que poderiam fevar a uma exploração mais profun­
da das relações entre o consumidor e a marca incluem as seguintes:
_________________________________ A xktchofr-» 279
O papel da marca é funcional ou ele expressa algum valor para seus
usuários?
A marca faz parte de uma categoria de produtos com alto envolvimen­
to ou com baixo envolvimento?
O uso da marca é ocasional ou rotineiro?
A tendência dos consumidores é usar exclusivamente a marca, ou tê-la
como a marca dominante, ou a marca faz parte de um leque de marcas que
os consumidores acham igualmente aceitáveis?
Qual é o nível de fidelidade dos consumidores à marca?
Você está tentando manter sua franquia atual, ou atrair para sua fran­
quia usuários que preferem outras marcas, ou está tentando expandir o uso
geral da categoria de produto atraindo os usuários para a sua marca?
Você quer apenas aumentar a íreqüência do uso de sua marca entre os
consumidores que já a usam?
Passo 3: Encontrando a alavancagem competitiva
Depois de repetidas análises e de algumas pesquisas bem-feitas c sen­
síveis sobre o consumidor, os Passos lei geralmente têm levado as empre­
sas a desenvolver uma hipótese sobre o arquétipo ou os arquétipos que sâo
correios e verdadeiros para a marca na qual estâo Interessadas. O Passo 3 as­
segura que a "resposta" nâo é apenas adequada e conveniente, mas que ela
oferecerá uma diferenciação significativa e sustentável no mercado.
O modelo c o banco de dados BrandAsset Valuator. da Young &r Rubi-
cam. mostram que uma diferenciação relevante ê o "motor da marca" — a
qualidade que mantém a marca viva e forte. No atravancado mercado de ho­
je. as marcas que parecem indiferenciadas caem para a condição dc commo-
dity e. por decorrência lógica, o preço torna-se o critério básico para a esco­
lha do consumidor.
Para começar a avaliar se o arquétipo proporciona uma base para a sin­
gularidade de sua marca, examine o ambiente competitivo em termos do sig­
nificado arquctipico:
• Algumas marcas quaisquer entraram inadvertidamente em território ar-
quetípico? Sc isso ocorreu, quais arquétipos? Algumas outras marcasse re­
lacionam claramcnte com o arquétipo mais adequado para a sua marca?
• Como seus concorrentes estâo apoiando os próprios arquétipos e se mos­
trando à altura deles?
• Em qual nível seus concorrentes estâo expressando o arquétipo? Existe al­
guma oportunidade dc passar para um nível mais profundo, mais relevan­
te ou mais diferenciado?
280 O HCROl E O FORA-DA-LEI
<
• Na sua categoria. há algum concorrente expressando o mesmo arquétipo ração dos Direitos protege "a vida, a liberdade e a busca da felicidade ). es­
que você, ou os seus dois arquétipos? Existe alguma oportunidade para se tipo dc ínicrpretaçâo mais profunda do arquétipo, ironicamente, quase
um arquétipo realmente novo na categoria? nunca é transmitido aos jovens.
*
Esta avaliação competitiva deveria iluminar suas idéias e estreitar o €
Por exemplo, quando todas as marcas dc café eram variações do arqué­ campo dos arquétipos, ate chegar àquele que é claramcnic o melhor Seria
tentador “pedir emprestado' um pouquinho deste ou daquele arquétipo,
€
tipo do Prestativo, a General Foods lançou uma linha dc café instantâneo aro­
matizado ao estilo europeu. oferecendo uma identidade do Explorador que mas então o poder essencial do conceito claro e coerente de um arquétipo €
dava aos consumidores uma maneira nova e excitante de expcr.incntar o ca­ estaria comprometido. Em vez disso, no momento em que um arquétipo pa­ C
fé Mais rcccntcmcnte c com mais sucesso, a Starbucks fez a mrsma coisa rece scr o correto para a sua marca, mergulhe nas profundezas de seu con­
ceito. Examine os níveis dc seu arquétipo, conforme realçamos nos capítu­
t
Muitas vezes, como discutiremos cm capitulo posterior, a marca líder
de uma categoria acaba possuindo o "arquétipo dominante da categoria" los anteriores.
c
(por exemplo, a Ivory “marcou" o significado profundo e arquedpico da lim­ Ás vezes e útil fazer um gráfico simples mostrando como seus concor­ t
peza). Sc o líder está fazendo isso, c fazendo-o bem. pode-se criar diferen­ rentes estâo posicionando os próprios produtos cm dado momento. O grá­
ciação a partir de um arquétipo secundário da categoria ou talvez algum ar­ fico da Figura 6.2 identifica cm linhas gerais os arquétipos nos anúncios de t
quétipo totalincnic novo. Por exemplo, diferenciando-se da identidade sapatos que estavam sendo veiculados quando escrevíamos este livro. Claro t
Inocente da Ivory. a Duve firmou-se mais como uma marca do Prestativo, o que somente algumas dessas marcas têm uma identidade consistente. Se vo- t
que está ligado ao fato dc que o sabonete Dove tem hidratantes que o Ivory
nào tem c. portanto, “nutre" a pele. •
O líder da categoria às vezes também apresenta oportunidade para um
arquétipo “desafiador", ou antítese. Joc Camel fui o Bobo da Corte para o sé­
rio I lerói da Marlboro; a Pepsi foi outro tipo de marca do Bobo da Corte que
t
ridicularizou com muito bom humor a santarrotia e Inocente Coca-Cola <
Outra oportunidade de diferenciação é encontrada quando você iden­ t
tifica um novo nível do arquciipo, que até então passou despercebido na ca­
tegoria. Por exemplo, passando os olhos pelas revistas direcionadas aos ado­
«
lescentes c adultos jovens, você encontrará anúncios aasolutamcnte <
inundados com imagens do Explorador, para tudo, desde roupas até entre­ <
tenimento. É provável que isso ocorra porque o elo Explorador/juventudc é
bastante Obvio, mesmo para quem pouco conhece dc arquétipos. Mas um <
exame atento fará você descobrir que quase todas aquelas marcas nào só têm
o mesmo arquétipo, como também todas elas operam no mesmo nlvcl des­
se arquétipo — o uivei mais su|X-rlicial c obvio. Anuncio atris dc anúncio
mostra "o rebelde", quando a verdade é que essa é apenas a ponta do iceberg
do Explorador Debaixo da superfície estâo os aspectos mais profundos des­ <
se arquétipo, que sâo alianiciitc relevantes para as pessoas jovens, mas que
os publicitários estâo ignorando: o Explorador como buscador da verdade,
<
fiel a $1 mesmo, que nâo sc vende nem faz concessões e que se preocupa com <
os princípios Na Europa, a Levis se posicionou como a rnaxa dos jovens <
que têm a coragem e a motivação para embarcar na jornada dodescobnmcn-
to daquilo cm que acreditam — mas nos Estados Unidos (a terra dos imi­
grantes. das amplas fronteiras e do individualismo vigoroso, onde a Decla­ Figuro é 2 <
c
í
 282 O HERÓI E O FORA-DA-LEI A «kachofr* M

< c estivesse pesquisando.1concorrência. é evidente que gostaria dc diferen­

ciar as identidades dc marca estabelecidas das campanhas efémeras c, no
maior grau possível, identificar seus níveis arquenpicos.
Quando o desenvolvimento de novos produtos é a chave, analisar a ca­
tegoria a partir dc uma perspectiva arquetípica conduz você a algumas idéias
decididamente inovadoras c singulares, Essa moldura íorça você a pensar
em algumas possibilidades surpreendentes: O que ofereceria um banco do
I ora-da-lci? Uma cerveja do Amante? Uma revista do Explorador para pais
dc crianças pequenas1
Quer seu produto seja um empreendimento novo ou uma marca esta­
belecida. determine qual nível dc seu arquétipo é o melhor para vocé ala­
vancar. E então anahsc como vocé expressaria esse arquétipo em todos os
aspectos da marca Vejamos o McDonalds. por exemplo: seu arquétipo do
Inocente vem ã vida em muito mais do que em seus restaurantes e cm sua
publicidade; o arquétipo sc expressa na McDonalds All School Marching
Ibnd. um símbolo sadio numa época cínica; nas Ronald McDonald Houscs,
dando apoio a “inocentes" que sofrem; nos arcos dourados; c nas promoções
apresentadas pelo McDonalds. E a Budweiser (a cerveja du Caia Comum)
traz de volta periodicamente os cavalos da raça Clydesdales. como recorda­
ção simbólica da importância da tradição e do trabalho duro. Faça um
bniinstorm para ver aonde seu arquétipo poderá levar vocé. em c<da disci­
plina da comunicação que for possível. E então, para enriquecer ainda mais
sua direção, tome essa nova ou esclarecida identidade dc marca c a impreg­
ne com uma profunda compreensão do seu consumidor.

Passo 4: Conhecer seu consumidor

O estágio final da análise assegura a alta probabilidade de que o arqué­
tipo seja poderosamente relevante e significativo para o seu cliente-alvo. nào se identificarão com os anúncios. O marketing arquetípico assume o ex­
Embora alguma parte dc nós responda a todos os arquétipos existentes, ob- tremo oposto — a idéia dc que os anseios irrealizados levam as pessoas a
scrva-sc que certos contextos, situações ou pontos de transição na vida tor­ responder, cm um nkd mais profundo, às coisas que estão ausentes (e nâo

nam um arquétipo espccialmente potente. às coisas que elas já têm).

Pais dc primeira viagem, aprendendo a ser Prestativos, precisam da aju­
da dc Sábios e dc outros Prestativos. Os jovens que estão se soltando dos
pais precisam de marcas do Explorador que os ajudem a expressar a auto­
nomia rccém-dcscobcrta. I: às vezes os pais que estão no estágio d: “criar a
ninhada'
* lambem piccis.un de marcas do Explorador para se sentirem um
pouco mais jovens, livres e independentes.
O marketing do ‘estilo de vida" levou à premissa de que as pessoas que­
rem ver imagens espelhadas dc si mesmas na propaganda; caso contrário.
Os estágios de Eric Erickson. resumidos na Figura 6.3, destacam o con­
flito ou problema fundamental cm cada estágio da vida. Cada “luta" levan­
ta questões que sâo poderosas, mas conflitantes: a meta ou mestria que re­
presenta o movimento para frente versus aquela que perpetua o status quo.
Por exemplo, a criança, cm seus primeiros anos de vida, trava uma luta en­
tre o esforço e a inferioridade; já as pessoas que estão nos estágios mais
adiantados da vtda enfrentam a integridade ou o desespero. Embora ambos
os impulsos sejam poderosos, poderíamos argumentar que os arquétipos
 284 O HERÓI E O FORA-OA-LEI
As têcn«M de projeçào com tx?$e râucrf geralmente $e mostram úteéAi duas
Atrações ooma focam w^zodaí em um estudo do Nobdnof Pwert.ng
Assodotion que nsava analtar « f>rkxxíode$ e preocupações dos ptssoos
com flhos e das pessoas sem jWios draote do coNne eJeitocol no hora de
votoz. Em gero), sois abordagens revelam critérios mm profundai e
outênzicos do que quando os pessoos se submetem o um quesfronomeoto
dueto.
que alimentam e direcionam o desejo mais saudável c positivo terão sempre
mais sucesso do que os arquétipos que apelam para o desejo negativo. Em
certo sentido, o uso do arquétipo positivo molda no cliente o instinto sau­
dável. Considerar o estágio da vida cm que estâo seus clientes t um bom
ponto de partida para você examinar a relação deles com o arquétipo que
vocé está pensando cm utilizar.
w. ■.
t
Além do estágio individual de cada cliente na vida, também é aconse­ t
lhável que você considere o estágio de cada um deles no ciclo da vida fami­
liar. Seus clientes sâo pessoas solteiras, mais jovens ou de mais idade, ou sáo
t
idosos sobreviventes solitários? Se seus clientes estâo nos estágios dc "criar •
a ninhada", trata-se da fase inicial (filho caçula com menos de seis anos dc <
idade) ou da fase final (filho caçula entre seis e 18 anos de idade)? Já que
hoje em dia as pessoas tendem a deixar o casamento e os filhos para mais
<
tarde, é bem possível que alguns indivíduos que estâo vivendo os últimos
estágios do desenvolvimento pessoal dc Erickson também estejam vivendo
os primeiros estágios da formação da família.
Do mesmo modo, às vezes o aspecto dominante (ou mais visível) da
populaçio-alvo não necessariamente representa a melhor oportunidade pa­ <
ra você se conectar 3 esses clientes. Por exemplo, fizemos uma pesquisa en­
tre mulheres na (aixa dos quarenta anos que estavam no estágio de "criar a
<
ninhada", nossa pesquisa revelou nelas a tendência dominante de refletir o
arquétipo do Governante — levar as crianças de carona para lá e acolá, or­
«
ganizar jogos e fcstinhas, manter a harmonia no lar e, ao mesmo tempo, de-
dicar-se ao próprio emprego. Ê o comprometimento dessas mulheres com a <
ordem, a estabilidade e o controle que torna tudo isso possível. «
<
<
 M4 O Ht ROl t o FOR A-OA-lft
Inúmeros publicitários dcsc0br1r.Mi1 essas mesmas tendências (embora
provavelmente nâo tenham compreendido as raízes mais ptufundis do ar-
ipietipo do Governante. espeelalmente no contexto das mamães atormenta-
)das
*, l is a reação desses publicitários eles embarcaram no trem do 'estilo
dc vida 1 para posicionar suas marcas e criar a propaganda, com inuncios
que mostram mulheres correndo dc um lado para o outro, mas heroicamen­
te “segurando as punias' da vida laimliar
Contudo, nossa pesquisa revela que as rnãcsdo tipo Governante nâo ne­
cessariamente prc< isarn ver refletida ou validada essa parte dc si m.-smas —
elas estâo bem cientes dc como c a vida que levam c dc tudo o que precisam
ÍJzer! Um ponto ainda mais importante: a análise arquctípíca mais profunda
indica que as novas c ‘florescentes" identidades e tendências — mpulsos
adormeeidos que falam com aquela pessoa em quem a mulher quer se tornar
tpiando toda essa pressão diminuir (a vozinha que diz. "E cu. como é que fi­
co?’”) — nâo precisam dc nenhum apoio crítico e de nenhuma validação.
No fundo do coração dc muitas dessas mulheres existem fortes impul­
sos do Criador, que hoje talvez só sejam visíveis durante algum projeto ar­
tístico ocasionai ou alguma visita "egoísta" a uma exposição dc ariesanato
1 in outras mulheres há fortes pressões de tendências do Sábio, pois elas co­
meçam inconscicntcmcnte a integrar e d.ir sentido ãs experiências que tive­
ram na vida E em outras, ainda, existem poderosos impulsos c aptidões do
Mago, pois elas silenciosamcntc sc preparam para a época cm que poderão
transformar aspectos do seu lar, do seu casamento, da sua comundade ou
lalvez dc si mesmas.
Por isso, nâo causa surpresa que Manha Slcwart (dignificando c refor­
çando o impulso do Criador). Oprah Winírcy (validando e apoiando o Sá­
bio) e inúmeros spas e livros de auto-ajuda tenham sc tornado verdadeiras
fontes dc influência na industria. E. ao mesmo tempo, também nlo causa
surpresa que tantas marcas que subiram a bordo do trem do estilo de vida
"rnatnâc feiticeira" tenham sc tornado fracassos indiferenciados
Muitas vezes o equivalente a esses impulsos adormecidos existe na cul­
tura como um todo, criando urna imensa necessidade — e uma oportunida­
de Poderíamos argumentar que durante a década dc 1980. a cra das disco­
tecas nos Estados Unidos, o arquétipo do Criador era menos estimado na
cultura norte-americana — que. em vez dele, preferia o ctos do Governan­
te. controle, responsabilidade c sucesso I por isso que a determinação de
Martlia Stcwart dc reinar contra a corrente, com o conceito da criaiivtdadc
domestica, talvez tenha encorajado a adoção desse conceito tanto na públi-
< o-alvo primário quanto na cultura cm geral
I orças sinistras também prccnchem esses vácuos Para a cultura aleinâ
du começo do século XX. desesperadamente em busca de qualquer vestígio
A <k«chofr< 207
dc orgulho nacional, Adolf lllllcr íoi uma “venda" fácil — um Governante
que se alimentava do desejo dc um povo dc se sentir poderoso, importante
e no controle. Na sociedade cada vez mais secular dos Estados Unidos do
pós-guerra, o lado negro do Mago — a necessidade e a vulnerabilidade —
era tâo profundo c difundido que “reverendos" alucinados e gananciosos
(como Jim Jones c outros iguais a ele) facilmente conseguiam ganhar a leal­
dade c o comprometimento dc milhares de pessoas.
Quando as forças arquetípicas sâo menos visíveis cm uma cultura, é aí
que elas sâo mais poderosas — como buracos negros buscando ativamente as
forças vitais que os preencherão. O charlatão e o vendedor agressivo com­
preendem isso iniuitivamcnte, mas os profissionais de marketing tendem a
preferir uma rota mais racional c literal, lutando para seguir a última “moda".
O sistema de arquétipos oferece uma rota mais substantiva para com­
preendermos os consumidores individuais e a cultura que os cerca, permi-
undo-nos focalizar as ‘últimas modas
* de modo bem mais profundo e sig­
nificativo do que o modo hoje praticado. Nâo estamos falando aqui de
guinadas repentinas dc um arquétipo para outro, baseadas naquilo que está
na moda e naquilo que está fora dc moda. No momento em que uma marca
está lançando sua identidade, seria bom para ela cavalgar a onda de um ar­
quétipo reprimido porém emergente. Uma vez estabelecida sua identidade,
então se determina como estabilizar essa expressão de uma necessidade hu­
mana básica de modo a fazê-la perdurar ao longo do tempo.
Em qualquer dos casos, é útil refletir sobre perguntas como: “Quais
necessidades humanas fundamentais estâo sendo bem servidas neste pon­
to da nossa história individual ou coletiva? E quais necessidades estâo sen­
do mal servidas?" Essas perguntas levarão ao verdadeiro lampejo de intui­
ção e inspiração
E assim 0 passo final sonda com muito mais profundidade do que as
abordagens convencionais os desejos, os medos, os conflitos e as aspirações
do púbhco-alvo, para compreender totalmente como ocorrerá sua ressonân­
cia com o arquétipo.
Passo Cinco: Manter o curso — Administrar
o “Banco da Marca”
No final deste processo analítico singular, as empresas têm um grau
sem precedentes de confiança quanto ao seu potencial icônico ou lugar ar-
quetípico no mundo — o que resulta em sucesso no mercado c também em
um foco excitante c revigorante para toda a organização.
Depois que o lugar arquetipico da marca no mundo foi esclarecido, o
processo dc nutrir essa identidade — e benejiciar-se dela — deve ser admi-
 rviilcv dc numas (que nu Uij-.i-ui.i Iuhmhi .•> .. ................................. .
gócios) e para hdercs empresariais (que sâo responsáveis pelo planejamen­
to de longo prazo) e o conceito do "Banco da Marca", de Margaret Marks.
mostrado na Figura 6 4.
Construção da marca
“Depósito»"
Víkx que
COn<r^u> pjrj
* m»r<j
Uma marca é um repositório de significado valioso e da boa vontade
dos consumidores. A “oferta" (qualquer açâo realizada em nome da marca
— seja uma breve promoção a preços reduzidos para atrair novos usuários,
seja um programa de relações com o consumidor, seja uma extensão da li­
nha dc produto) amplifica/nuirc o significado arquetípico essencial da mar­
ca ou dele sc bendiria Extrair benefícios do significado, neste caso, nâo é
necessariamente uma coisa ruim: quando Disney ou Ralph Lauren opta por
assinar seu nome em mais uma nova hnha ou concetio. ele está Justificada-
mente 'lazendo dinheiro" em cima de muitos anos de uma identidade ar-
qiietipica cuidadosamcnte preservada e nutrida E um número cada vez
maior de empresas está optando por tentar, desse mesmo modo, alavancar
au nuximo grau possível as marcas fortes já existentes, pois o custo de lan­
çar uma nova marca aumenta juntamente com o risco dc fracasso em mer-
cadnj alianicnte competitivos.
Mas as coisas nâo sâo assim tâo simples: t preciso que as empresas, ao
longo do tempo, tenham tnvestido pesadamente na criação de associações
arqueiipicas fortes e consistentes antes dc presumirem que podem fazer di-
se desviado de seu arquétipo urigiti.ii to cxpiviauui/ » p-»Mwu
ra-da-lei, o Herói, o (. ara Comum c. mais rccentcmente. o Amante. Bem. sc
ela fosse lançar a linha "Férias com Levis", o que o consumidor poderia es­
perar? Uma fuga espetacular e sensual? Uma viagem simples, com orçamen­ €
to limitado? Ou uma rude aventura nu deserto? Antes, todos nós teríamos
escolhido de imediato a terceira resposta, mas ultimamente as coisas nâo es­
tão muito claras; isso cria uma situação negativa para quem quer se benefi­ €
ciar da identidade da marca-mâe. Considere, alternativamentc. o lançamen­
to da linha dc férias da Polo Ralph Lauren Ou as viagens da LL Bean. Vocé
€
nâo sente dc imediato como seriam essas duas campanhas publicitárias? A t
comparação oferece um ótimo teste dc percepção. C
Alem dc estar certo dc ter nutrido consistentemente uma identidade
forte, você precisa ter certeza de que as ações que representam "saques" do t
Banco da Marca sâo acompanhadas por ações equivalentes que "depositam" t
o significado desejado Por exemplo, as Ronald McDonald Houses. a McDo­
nald AU Schools Band c os restaurantes uniíormemente imaculados mais do
t
que compensam a mudança na política publicitária da empresa hoje a Mc­ t
Donald^ tem menos propaganda da mana e mais promoções competitivas è
e oportunas do que antes Mas se tudo o que foi feito tivesse mudado a ên­
fase cm sua publicidade no nível nacional — sem quaisquer "depósitos"
t
compensatórios — seus "balancetes" mudariam e os norte-americanos co­ e
meçariam a ver a marca dc maneira diferente. Do mesmo modo, a produção t
brilhante dc Rft LtOo pela Disney, um cinema que renovou a Times Square
e a disputa acirrada entre a Disney/ABC e a Time Warner sâo acontecimen­ t
tos que nunca passam despercebidos ao consumidor. t
Esse tipo de Banco da Marca, ou "balancete", pode ser administrado
quase intuuivamente no caso das marcas menores, com um só produto. Mas.
e
â medida que mais c mais marcas se tornam "supermarcas" com múltiplos *
produtos, nasce a necessidade de um “serviço bancário" mais consciente.
Marcas como a Jcll-O e a Ivory têm mais dc um produto cada uma. mas
<
a semelhança física entre os produtos que levam seus nomes ajuda a simpli­ <
ficar a questão. Por exemplo, todos os produtos da Ivory estão associados t
com a limpeza, por bvo. sustentar e apoiar o arquétipo do Inocente dessa
marca é tarefa razoavelmente automática. Considere, porém, as marcas an­
tes mencionadas — Disney, Ralph Lauren e outras similares, como a Virgin.
Cada urna delas tem inúmeros produtos, diferentes uns dos outros tanto na
forma como na função. Nesses casos, a tarefa consiste cm manter algum li-
po de unídciJe conceituai entre os produtos e garantir que o significado nâo
seja esvaziado pelos "saques
* contínuos, mas sim constantcmcntc reforça­
do e reabastecido.
290 O HEROI E O FORAOAUEI

Nào causa surpresa, talvez, que a melhor maneira dc manter essa uni­
dade conceituai seja quando c proprietário da marca C. ele próprio,um íco­
ne vivo, como ocorre com a Virgin c a Ralph Laurcn, ou uma figura lendá­
ria como Walt Disney. A sensibilidade do líder influencia tudo aquilo que
ele loca.
No entanto, os sistemas precisam funcionar mesmo na ausência do cul­
to da personalidade, c o Banco da Marca é o melhor sistema que já encon­
tramos DilcieiHcmeiHc do desenvolvimento dc planos de marketing linea­
res. a administração da marca lambem dçve organizar planos para a marca
cm termos dos prováveis "depósitos" versus "saques", avaliar o “equilíbrio"
dos “balancetes" c fazer os ajustes necessários O processo de administração
d.i marca ganha peso igual ao do processo dc administrar a empresa, c isso
C imperativo sc náo quisermos dissipar a identidade arqucitpica
 CAPÍTULO

OT

Contando a história
da sua marca

Muito se poderia dizer sobre as qualidades e características da boa comu­

nicação de marketing. Mas a comunicação realmente grande — a comuni­

cação que cria, constrói e sustenta o poder das grandes marcas — incorpo­
ra um paradoxo dementar. Como ocorre em toda forma extraordinária de
literatura e dc arte, essa qualidade está na interseção de atemporalidade e
senso dc oportunidade. Ela captura ou sc beneficia de uma verdade funda­
mental e permanente da condição humana. E. ao mesmo tempo, expressa
essa verdade de modo inovador e contemporâneo.
 292 Q M F R Ol t Q FORA-DA-LCI
Assim como as marcas que encontram suas identidades arquetípicas.
lambem os símbolos dc marees, os eventos, os esforços dc relações publicas
c as campanhas publicitárias as vezes trilham esse terreno poderoso, repro­
duzindo padrões que cativaram as pessoas ao longo dos tempos. A Clydes-
dales for Bud. o Ronald McDonald, o selo Cood I lousekccpmg, o Jolly
Green Giant e o "zás" da Nike — todos esses símbolos permanecem, en­
quanto a maioria dos outros cai no esquecimento depois dc algumas sema­
nas ou meses de exposição. As pessoas nâo se cansam das idéias arquetípi-
cas. mesmo vendo-as repetidamente durante anos — ou décadas Múltiplas
gerações de consumidores, segmentos Socioeconõmicos e etários c merca­
dos globais — tâo diferentes entre si como a noite e o dia — aindasâo uni-
versalmente atraídos para elas. E. o que e mais relevante para as rnmi-histó-
rias que denominamos propaganda, os arquétipos costumam ser
comunicados poderosamente soba forma dc histórias.
Qu.indo o íilmc f 1 lornoit.M
* nm su< esso estrondoso. muitos dc nos
nos admiramos que um pequenino extraterrestre tâo simples conquistasse
tantos corações. Mas nossa analise arquetípica identificou no filme um pa­
drão dc elementos que sempre apareceu em histórias ao longo dos tempos
a ‘f ábula do Abandonado", uma história do Prestativo para crianças
Nessa fabula, uma pessoa de tamanho pequeno (gcralmente uma crian­
ça) começa sentindo-se deslocada c solitária, mas depois descobre «ma cria­
tura ainda mais vulnerável do que ela propna. A criança irnediatamente se
torna sua protetora Começa a se sentir mais forte, u cada minuto, â medida
que ela e seu protegido sâo capazes de se comunicar magicamente, desafian­
do as diferenças de cspecie ou classe. Seu relacionamento é mantico ern se­
gredo. oculto das criaturas mais poderosas (cm geral, os adultos), raas se ex­
pande e inclui um círculo dc outros indivíduos vulneráveis Juntos, eles sâo
capazes de vencer as ameaças ao bem-estar da cnaiurinha. Um adulto — gc-
ralmcnte a mâe c sempre uma mulher — tem permissão de entrar no círcu­
lo protetor, tornando-se alr.ido do griipmho No final, levando a melhor so­
bre seus predadores, o grupinho sc separa voluntariamente do protegido
bem-amado devolvendo-o ao seu lar de origem para que ele possa se desen­
volver dc maneira livre c apropriada.
Quase todas as gerações de crianças tòm suas próprias histórias do Aban­
donado Tais histórias ajudam as crianças a perceber que, embora um dia pre­
cisem sc separar daquilo a que mais amam c dc que mais necessitam — a mâe
—. rias scráo capazes nâo só dc sobreviver a separação, mas cambemdesabro-
cli.ir Isso e possível porque a criança, ao aprender que é capaz de cuidar dc
outra criatura, aprende que tainhcm será capaz de cuidar dc si mesma.
Vivcriciar essa historia indirciamcnte ajuda as crianças a se desenvol­
verem I: iiYiudui ri história — mesmo inconscientcmcnic — nos a uda a fi-
Conunrfo a bíicória <fa *ua mirxa 293
dar com as coisas da vida, também quando adultos. È provável que não te­
nhamos a mais remota idéia da fonte dos nossos fones sentimentos ao final
do filme ET. mas ela estâ lá. No mais fundo do nosso ser. agita-se a lem­
brança daquela separação c também o triunfo de ter sobrevivido a ela.
Diante do tremendo valor do mito do Abandonado, nào causou surpre­
sa que. quando Margaret Mark e Paul Wolansky (professor de cinema na
Universidade Southern Califórnia) reconstruíram os padrões dos roteiros de
mais dc 500 filmes de sucesso dos últimos cinquenta anos, tenha emergido
repetidamente, em intervalos regulares, uma história popular do Abandona­
do. Quase todas as gerações necessitaram, e tiveram, seu próprio Abando­
nado. (E pensamos nas oportunidades perdidas durante os períodos em que
nâo surgiu nenhum Abandonado de sucesso.) Os detalhes dessas histórias
arquetípicas sâo bem variados, mas as estruturas básicas sâo admiravelmen­
te consistentes.
Tivemos Virtude Selvagem em 1946. O meu melhor companheiro em
1958. ET ern 1982, Free Wlllyein 1993 — um impressionante reflexo do po­
der e importância das histórias míticas. O Abandonado toma a forma de um
cavalo, de um cachorro ou da “politicamente correta" baleia dos anos 90. mas
a arquitetura fundamental dessas histórias e o propósito ao qual elas servem
permanecem inviolados. Os detalhes sâo simplesmente atualizados para se
adequar aos tempos. Mas. em cada época, o público adora conhecer essas his­
tórias. e mais outra c mais outra, porque elas servem a algum importante pro­
pósito psicológico nos espectadores, quer eles o percebam ou nâo.
Quero lhe contar uma história
Existem somente duas ou trt$ grandes histórias humanas.
F. elas estão sempre se repelindo.
Ma impetuosamente como se nunca tivessem acontecido antes.
— Willa Cather
Como contadores das histórias das marcas arquetípicas, deveríamos scr
capazes de compreender c expressar as grandes histórias humanas, propor­
cionando uma “voz" — a ser comunicada através da propaganda, dos pon­
tos de venda, dos websites. das relações públicas e assim por diante — que
seja digna de uma identidade mítica. Em muitos casos, essas histórias serão
as narrativas que revelam os dilemas e questões essenciais ligados ao arqué­
tipo do seu negócio. No entanto, os grandes padrões de uma história fre-
qúentemcnte sáo usados por mais dc um arquétipo. Por exemplo, o conto
de Cinderela é uma história do Amante e. por isso, ótima para ser utilizada
com uma marca do Amante. Mas se a sua marca tem uma função semelhan­
te â da fada-madrinha, então esse conto poderia ser utilizado por uma mar­

294 O HtRÔI F O FORA-OA.LSI
ca do Mago, posicionando a marca no papel de ajudante mágico. Se sua mar­
ca tem uma identidade do Herói ou do Explorador, você focalizará o papel
do príncipe, que procura sua amada pelo mundo todo e. nesse processo, aca­
ba por rcsgatá-la.
Mas o que sâo as grandes histórias? E qual é. em primeiro lugar, o sig­
nificado e propósito das histórias cm nossa vida? Vale a pena analisar o pa­
pel desempenhado pelas histórias na nossa própria vida e na evolução da
nossa cultura.
Sc vocé teve filhos, ou se consegue lembrar da própria infância, sabe
que uma das primeiras frases pronunciadas e repetidas mdeíinidamente foi:
“Conta uma história?
* E se a história era boa. você queria ouvi-la de novo,
dc novo.de novo.
Oir a sabedoria convencional que as crianças anseiam pela simples fa­
miliaridade. Mas será que isso, por si só. explica por que certas histórias in­
fantis sâo apreciadas geração após geração? Ou também porque adultos mo­
dernos e atarefados assistem A felicidade ndo se compra entra ano. sai ano.
cmliora conheçam o enredo de trás para frente? Ou por que a trilogia origi­
nal dc Guerra nas csirdas c a serie televisiva Jornada nas estrelas desenvolve­
ram multidões dc seguidores/adoradores que assistem a esses filmes dezenas
de vezes? Ou. ainda mais revelador, por que as grandes religiões do mundo
rcllctcm as mesmas histórias, os mesmos personagens e os mesmos temas?
Trabalhando com Margaret na análise dos padrões da; histórias. Wo-
lansky explicou: “Antes da invenção da escrita, as histórias eram passadas
dc geração cm geração como narrativas ao pé da fogueira, contos de fantas­
mas c canções de ninar. Com o passar do tempo, ao serem contados, memo­
rizados e recontados, certos temas, histórias, idéias, personagens e situações
encontravam ressonância profunda nos ouvintes c eram peservados. Ou­
tros detalhes das narrativas eram considerados fracos e esquecidos Em ter­
mos dc cinema, essas histórias tiveram um bom boca-a-bo.-a’ ao longo das
gerações e acabaram sc tornando os contos de fadas, lendas e fábulas mito­
lógicas duradouros, destilados e univcrsalmente “verdadeires"que hoje che­
garam .ué nós."
Bruno Bcttelheim. cm lhe Uses ojEnchaniment. descreveu o mesmo ti­
po de "processo de seleção
* que ocorre quando as crianças distinguem en­
tre as histórias ótimas e as histórias comuns. A criança quer ouvir uma hoa
história centenas de vezes, porque iniuitivamente reconhece nela alguma
verdade profunda: a criança tem a vaga sensação dc que aqicla história tem
algo importante a lhe contar.'
I Heuno Beliclhcim. Ihr (.’«■» vjI n< huntn-.enl (Nova York: Alírtd A Kmpí. Inc.. 1976).
_____________ Contando a tiUtórl» da sua rruixa 295
As melhores histórias, portanto, aquelas que transcendem o tempo e o
lugar, sáo mais do que simples entretenimento — de algum modo, elas sâo
úteis para nós. tanto crianças como adultos. Elas nos ajudam a trabalhar as
pressões inconscientes e a lidar com o medo, a raiva e a ansiedade; elas dâo
expressão a anseios profundos que geralmente somos incapazes de articular
ou mesmo identificar. A boa história pode vestir trajes bem contemporâneos
— tendo como “sistema de entrega" um filme, uma anedota bem contada
ou um comercial dc 30 segundos —. mas se oferecer esse tipo de valor ou
utilidade profunda, cia nos tocará poderosamente. Tal como as crianças, nós
queremos entender a lição, a “dádiva" da história, para "agarrá-la “ e a inte­
grar á nossa vida.
Grandes histórias, grandes anúncios
A idéia da história na propaganda tem a mesma idade do conceito “fa­
lta da vida" desenvolvido dc modo pioneiro e lucrativo pela Procter & Gam­
ble Assumiu-se (e muitas vezes sc provou) que o veículo da história fazia
mais para conquistar os espectadores, envolvendo-os no drama inerente do
produto, do que a simples exposição dc características e benefícios.
Mas o principio da história na propaganda, proporcionando mais do
que uma venda efetiva — na verdade, oferecia uma “dádiva" —. foi sistema­
ticamente estudado pela primeira vez vários anos depois da invenção da
Procter & Gamble, por Mary Jane Schhnger da Universidade de Illinois, em
Chicago. Analisando as respostas de telespectadores a centenas de comer­
ciais da tevé. a Dra Schhnger descobriu que os anúncios mais eficazes de­
monstravam o princípio da “reciprocidade”: quando o telespectador “ga­
nhava" algo (além das informações necessárias para a concretização da
venda) em troca de seu tempo e atenção, a veiculação do anúncto constituía
uma "troca justa", uma espécie de quid pro quo em troca do tempo e atenção
dos telespectadores. Sc isso ocorria, era mais provável que os telespectado­
res pensassem em recompensar o anunciante, comprando seu produto. Por
outro lado, sc o anúncio nada oferecesse ao telespectador além da pura e
simples venda de um produto, a “troca" era superficial, insatisfatória e. em
última análise, ineficaz.
Trabalhando com o Dr. Joseph Plummcr na Leo Burnett. Schhnger
identificou inúmeras dimensões da “recompensa do telespectador" c desen­
volveu um instrumento único, ou sistema de teste, para quantificar as res­
postas subjetivas aos anúncios veiculados na televisão.’ Utilizando essa téc-
2 Mary Jane ScMmger. 'A Proíite of Responses to Commerculs'. Journal oj Adverming Re-
mrreh. Volume II. seiernbeo de IW4
 296 O HEROl E Q FORA OA-ltl ____________
nit.i para analisar repetidamente as rcsjxistas dc diferentes grupos dc con-
suiindon-« a uma vasta gama dc comerciais das mais diversas categorias dc
produtos. os dois pesquisadores demonstraram que a propaganda nio esla­
va isenta do principio de -utilidade da narrativa" que Bcttclheim e Joseph
Campbell aplicaram às lendas e fabulas — nem do principio que Cirl Jung
utilizou para decodificar os padrões recorrentes nos sonhos de pacientes dc
diferentes partes do mundo
Os melhores comerciais, como toda comunicação rcalmente eficaz,
atingem um nervo profundo ou revelam uma profunda verdade; cé possí­
vel codificar e compreender as respostas a esse poder universal e atemporal.
Consideremos, por exemplo, as características da empana, uma das sete di­
mensões da ‘ recompensa do espectador" examinadas na técnica do Viewer
Rcward Proíile (VRP). A empatia revela até que ponto o telespectador par-
tkipa dos acontecimentos e sentimentos dc um anúncio, ate que panto ele
assume um papel imaginário na situação c sente um envolvimento rinocio-
n.il tom aquilo que esta acontecendo. A empana pode ser uma experiência
cinocion.ilincnte gratilicante. permitindo que o telespectador amplie sua au­
to-imagem OU expresse seus piOprios valores. Os rituais e ritos dc passagem,
a exibição de relacionamentos íntimos e calorosos e os personagem "maio­
res que a vida” frequentemente geram altos índices dc empatia. mas nâo é
necessário, para gerar empatia, que as situações, os relacionamentos ou os
personagens sejam escravos do realismo.' (Figuras e lixais míticos,como o
Pillshury Doughhoy c o "vale" do Grccn Giant. geram índices acima da mé­
dia no quesito empatia .1
A l.co Burneti Company. urna dos participantes originais dessa pesqui­
sa. utilizou o teste c as teorias para apoiar e ampliar seu legado dc criadora
dc campanhas c símbolos publicitários profundos e duradouros, cono o ho­
mem dc Marlboro. o Jolly Grccn Giant c os duendes da Kecblcr. para citar
apenas uns poucos. Mais tarde. Joc Plummcr levou a técnica para s Young
òr Rubicam. utilizando-a p.ira apoiar c enriqueceras ideias dessa empresa
sobre trabalho criativo guiado pelo "lampejo dc inspiração —grandes cam­
panhas sustentadas por historias, que conquistaram o aplauso da indústria
e sucesso no mercado para marcas como Hallmark. Al&T. Merrill Lynch e
Johnson Johnson
Outras agências dc propaganda também chegaram lá por seus próprios
meios. Suba liderança dc Phd Duscnberrye Tcd Sann (dois dos maiores con­
tadores dc historias do inundo comercial), a BBD&O criava, uma itrás da
outra, histórias dc marca deliciosas e duradouras para a Pcpsi.
1 Ihul
Contando a história da ma marta 297
Quando eram criadas peia intuição dc brilhantes diretores de arte c re-
daiorcs. essas pequenas “histórias de marca" alcançavam um sucesso feno­
menal e a técnica VRP proporcionou às agências uma ferramenta para ava­
liar quantitativamenic e defender a propaganda que tocava corações e mentes
enquanto vendia produtos. Mas esses criadores e redatores, mesmo os me­
lhores deles, sentiam “a fonte secar", a inspiração diminuir. Aquilo que ain­
da faltava às agências da Madison Avenue. Hollywood já estava agarrando.
Guerra nas estrelas e O herói de mil faces
Na década de 1960, quando Georgc Lucas era aluno da USC Cinema
School. ele fez uma descoberta que influenciaria seu destino e mudaria pa­
ra sempre a arte c a técnica de fazer filmes: de descobriu os livros de Joseph
Campbell. Guerra nas estrelas. o filme criado por Lucas uma década mais
tarde, se inspira profundamente naquela descoberta e no ciclo mítico do rei
Artur c os cavaleiros da Tavola Redonda. Nos mitos, o jovem camponês Per-
cival precisa tornar-se cavaleiro e encontrar o Santo Graal. para que a terra
nào pereça; cm Guerra nas estrelas, o jovem fazendeiro Luke Skywalker pre­
cisa aprender o uso da Força c descobrir o meio secreto dc destruir a Fstre-
la da Morte para salvar a galáxia. O mago Meriin é o mentor do jovem Ar­
tur; o cavaleiro Jedi Obi-Wan Kcnobi toma-se o mentor de Luke. Arthur
arranca a espada Excalibur da pedra onde estava alojada; Luke aprende a
manejar o sabre de luz de seu pai. usando-o para pôr o mundo em ordem.
Conforme codificado pelo escritor, produtor e analista de histórias
Chris Voglcr, a estrutura profunda de Guerra nas estrelas revela um parale­
lo quase perfeito com o modelo campbelliano da Jornada do Herói, sumari-
zado na Figura 6.5/ Mas. ao contrário do paralelo existente entre ET e o
mito do Abandonado, o enredo de Guerra nas estrelas parece ter sido mode­
lado dc modo mais deliberado e consciente.
Guerra nas estrelas tornou-se. é claro, o maior campcâo de bilheteria de
todos os tempos. A produção de Lucas pavimentou uma nova estrada Antes
dele, sempre existiram incontáveis "parâmetros para roteiro". Aristóteles co­
dificou os princípios básicos do drama na Poética, em 321 a.G. e mais de mil
anos mais tarde, Lajos Egri (em The Ari of Dramatic Writing. 1946) também
enfatizou a importância da lição ou da premissa. Em 1979, Syd Field ofere­
ceu um paradigma com três partes, simples e fácil de entender, em The
Screenplay. enquanto grandes cineastas como Akira Kurosawa c Jean Renoir
4 Chmtopber Vbglcr, The Wrxeri Jovmey. Mythle Sfracture f<
* UViiers (Michacl Wi«c
Productiom. 1998).
 29» O HERÓI e O FORA.PA.lt»
Frguro 65
jâ tinham reconhecido a semelhança entre a estrutura de um filme c a estru­
tura sinfônica — tris ou quatro movimentos, incluindo expos.çào. desenvol­
vimento c resolução.
Mas o que Lucas fez com o trabalho dc Campbell foi muito alem dc
aprimorar a “técnica" ou fluxo narrativo da história: conforme sugere Wo-
lansky. Lucas tirou proveito da percepção de que é a lula intima do perso­
nagem que oferece a estrutura profunda. I; seu ato lanilx-m ibrlu caminho
Contindo » hUtérU d» w» mart» 299 Ç
para toda uma nova fonte dc inspiração e validação dc todo ttpo dc pessoa
criativa que íniuitivamente pensa e sente ern termos arquetípicos. mas nâo
possui ferramentas que orientem e estruturem seu trabalho. C
€
Trazendo os mitos para a Madison Avenue £
Margarct Mark sempre acreditou que os padrões das histórias arquetí-
picas podiam ser estudados, codificados e aplicados ao desenvolvimento da
propaganda c de outras comunicações comerciais. Ela também achava que a
comunidade do marketing sofria de uma espécie de isolamento, no sentido <
dc iüo sc lK-nclici.ir piciiaiiicmc do <|uc ptxlcria scr aprendido com as respos- (
tas do público a arte e â literatura — nào apenas o material produzido por
universidades e intelectuais, mas em suas formas mais comuns c cotidianas.
Se somos os “fazedores de imagem", por que nâo estamos contmuamente C.
examinando c tentando compreender 0 apelo dos impressos que sào escolhi- £
dos para ser pendurados nas paredes das salas dos Estados Unidos e do ro-
to do mundo? Ou então, por que nâo estamos estudando as imagens c as pa­
lavras que aparecem nos cartões dc saudações mais populares ou nos cartões t
postais que os turistas provavelmente comprarão quando visitarem Washing­
ton c Nova York? (Qual símbolo dos Estados Unidos t escolhido espontanea­
mente pelo norte-americano comum e pelos turistas estrangeiros? Nâo será
algo que os sofisticados profissionais de marketing da comunicação deves­
sem conhecer?) Ou entâo. por que nâo estamos continua mente analisando o
conteúdo das letras das músicas mais populares? E o mais importante, por
que nâo sentimos a urgência dc compreender as histórias que as pessoas ama­
ram c cultivaram ao longo dos tempos no mundo todo?
Trabalhando independentemente e com a Young & Rubicam, Margaret
associou-se a Wolansky para examinar sistematicamente os padrões do mais
“popular" dentre nossos "sistemas de divulgação" dc histórias: o cinema. Fil­
me por filme, Wolansky dcsconstmiu as histórias, nâo pelas categorias super­
ficiais dc "gênero" (comedia romântica, horror/suspense. etc.), mas em ter­
mos de sua arquitetura profunda: os "ossos
* da história. O trabalho da dupla
focalizou deliberadamente filmes que fizeram sucesso no mercado, deixando
de lado filmes que foram aclamados pela crítica mas rejeitados pelo público.
No final, suas análises mostraram que praticamente todos os campeões
dc bilheteria dos últimos 50 anos refletiam padrões míticos, no todo ou cm
parte. Na maioria dos casos, esses padrões tinham antecedentes na literatu­
ra, nas narrativas sagradas, nos mitos c nas lendas. Mas o interessante é que.
cm alguns casos, o filme parecia ter exigido algumas adaptações a fim dc sa­
tisfazer ao público. Esse fato era mais evidente entre aquilo que o cinema
chamava de “narrativas que advertem". Nas religiões c na literatura ê abun-
r
 300 O HCROI t o FORA DA-Lt Contando a história d» sua marca 301

itantc a categoria chamada Paraíso Perdido": o Inocente, insatisfeito com a ta mal o padrão, vendo-o como “realize suas fantasias"; nesse caso, ele dis­
beleza do inundo à sua volta, estende a mâo e pega o fruto proibido e, co­ torce o valor ou a mensagem da história, como talvez tenha acontecido com
mo resultado, perde tudo aquilo que era bom em sua vida Na Bíblia e nas um fiasco cheio dc estrelas chamado O espelho tem duas faces. Nesse filme,

peças moralizantes medievais, ninguém poderia "exigir devolução co in­ barbra Strcisand torna-se algo que ela mio é a fim de conquistar o amor —
gresso" só porque a história continha uma advertência severa e um final in­ ou seja, não é um gabarito terrivelmente útil para uma pessoa viver a pró­
feliz. Nos lilmcs. porem, a “advertência" dwe scr transmitida dc mode mais pria vida. As grandes histórias do tipo Patinho Feio, por outro lado, mos­
obliquo, para scr aceita Assim, por exemplo, o final do filme Ana(áoJ'atal, tram-nos como compreender e expressar aquilo que somos, e então todas as
uma clara Irisiória do tipo Paraíso Perdido (como a dc Adáo e Eva oi a do coisas se encaixam cm seus lugares.
Dr. Fausto}, foi mudado da ruina absoluta para uma segunda chance, de úl­ O estoque total desses ricos padrões narrativos pode ser compreendi­
timo minuto, para o protagonista, resultando numa espécie de adaptação do do como guias ou advertências que comunicaram as mensagens ou “dons
*
“Paraíso Quase Perdido". Em sua maioria, no entanto, as estruturas narrati­ correspondentes, conforme mostra a Figura 6.6.
vas dos filmes de sucesso mostram extraordinária consistência com as fábu­
las. os mitos e as lendas. Consideremos, por exemplo, o desenvolvimento Os Guias
do conhecido Patinho Feio: Aventura j
Paraíso
A Jornada Encontrado
O Patinho Feio
• A beleza, virtude ou poder especial do protagonista é oculto por roupas
Transformações
comuns ou por um disfarce.
• O protagonista está preso numa situação estagnada (estase).
• Ninguém |>crccbe a verdadeira potencialidade interior ou as vmudes do
Redenfõos Histórias de Patinho
protagonista, com exceção de um indivíduo, que stispcíkique elas possam
Enjeitado» Feto
existir. Paraíso
• () moinciito-chavc c a mudança do traje ou de aspectos “externos", que Visitado
revela o verdadeiro scr interior. | Segurança)
Paraíso
• O protagonista começa a perceber sua identidade especial.
(Quase) Perdido
• Forças (ou obstáculos internos) conspiram para trazer o protagonista dc
volta ao seu papel original
• O protagonista vence essas forças e conquista o merecido reconhecimento

O "dom" ou apelo psicológico da história do Patinho Feio é que ela re­

flete urn anseio profundo que todos nós sentimos de vez cm quando: “Se eles
soubessem como cu sou bom ou inteligente por dentro, se eles compreen­
dessem meu xerdadeiro cu. então cu seria aceito, promovido, amado, etc."
Vemos a história do Patinho Feio sc concretizar em filmes tão diferen­
tes entre si como Zorro, Fcitifo </o lua, My Faii Lady. Super-homem. Sabrina.
Uma scr ictdrur </c jtiiuio. Uma linda mulher c. claro, um dos grandes favori­
tos de todos os tempos. Cinderela
Sc o roteirista ou publicitário nâo compreender a importância da 'mu­
dança dc roupas" nesta historia — o momento cm que o "interior" c o "ex­
terior" sc alinham — nunca teríamos Clark Kcnt na cabine telefónica, Julia
Robcrts na Rodeo Drive ou a magia dos trapos dc Cinderela transformados
em um vestido dc baile. O mais significativo é quando o roteirista interpre-

302 O HERÓI E O fOHA DA-LEI
O proccKM» dc maturação c desenvolvimento. que leva n vida toda, re­
flete-se no “arco
* dos padrões narrativos que atravessa o quadro. Como os
arquétipos, o arco sc ajusta prímariamente a um quadrante, nus as histórias
ti'm embutida a premissa do desenvolvimento do caráter, da mudança.
Por exemplo, as histórias do quadrante inferior esquerdo refletem o
apreço ao staitts rjno e o medo da mudança — sentimentos que refletem o
desejo, de um indivíduo ou de toda uma cultura, dc permanecer "seguro
.
* bate a estranheza disso tudo; mas. com o tempo, a beleza do lugar começa
As histórias dc transformação, na interseção do mapa, lidam com um salto
quântico, o momento de transição, quando nos tornamos prontes a ir em
busca do nosso destino. Movendo-nos para o quadrante superior direito, ve­
mos que a Jornada do Herói reflete a busca de auto-realizaçâo e totalidade;
O Paraíso Encontrado é a concretização dessa totalidade.
A estrutura Anjo Errante, mostrada no arco, envolve o catalitador que
ajuda o protagonista a fazer a transição de um estágio para o seguinte, no
processo de amadurecimento e autodesenvolvimento.
Em um clássico como A felicidade nào se compra ou cm filmei contem­
porâneos como O (Cu pode esperar. Mary Poppins c Jerry McGuire, t um per­
sonagem místico ou transitório que “mostra o caminho
* para o protagonis­
ta sair do atoleiro e ir cm (rente — valorizando as circunstâncias dc sua
própria vida. As mudanças que sâo efetuadas podem estar relacionadas com
o estágio de vida e desenvolvimento da pessoa ou estar relacionadas com
uma evolução das necessidades, independentemente dc seu estágio na vida.
Ao longo de nossa vida, todas essas estruturas sâo úteis, mas dependendo
do zeitgeist cultural ou de questões mais pessoais com que estamos lidando,
uma ou inais das estruturas parecerão mais relevantes.
Por exemplo, as estruturas Paraíso podem ser muito atraentes para o
Governante fatigado que só deseja largar aquele tipo de vida. Iibertar-$c das
armadilhas do sucesso c desfrutar os prazeres cotidianos — em suma, o de­
sejo do Governante de se tornar Inocente. O padrão narrativo do Paraíso Vi­
sitado fala a esse anseio: O protagonista inadvertidamente cncomta um pa­
raíso terrestre, saboreia sua simplicidade durante um momento, mas entào
percebe, relutante, que precisa voltar ao seu mundo dc sempre. Filmes co­
mo A testemunha c Momento inesquer ívcl falam a esse ansci > e a essa percep­
ção — "Vocé pode sentir o gosto de uma vida mais simples, uma vida me­
lhor. mas depois você deve voltar ao seu próprio mundo."
Os websiles turísticos direcionados ao Governante se inspiram na his­
toria do Paraíso Visitado. O padrão dessa história nos faz lembrar o enorme
apelo que a pura simplicidade tem para as pessoas que levam umt vida de­
masiado complicada. Como Harrison Ford vivendo entre os Amish em A tes­
temunha, a capacidade de saborear o puro prazer do Inocente. m.
smo
* que
temporariamente, e irresistível
<
Contando a hittárU da 303
*
A estrutura do Paraíso Encontrado leva esse anseio para outro plano. €
Neste padrão, o protagonista permanece estagnado. Talvez tenha um pro­
blema que precisa resolver ou uma vaga sensação dc que as coisas poderiam
€
ser melhores, mas cie nào tem nenhum plano E então ele depara com um
lugar perfeito, onde a vida é simples, as piiondades estão bem ordenadas e €
ele pode dedicar algum tempo a sentir o aroma das rosas Dc início, ele com­ €
a se revelar diante de seus olhos. Ele ê chamado de volta ao seu mundo de
t
sempre e. rclutantemente, abandona o paraíso Inocente. Tenta retornar à vi­ t
da que sempre viveu, mas agora nào consegue mais se encaixar; agora que t
sabe demais, ele (oi irreversivelmente transformado pelo processo. Ele reen­ t
contra a Utopia e escolhe ah permanecer.
As histórias que refletem esse padrão vão muno além da idéia de arra­
e
nhar a superfície e enfiar o dedão do pé na água: O protagonista dá o mer­ e
gulho e transforma sua vida. Considere o filme Presente de grego, com Dia- <
ne Keaton
A personagem dc Keaton vive em alto estilo c tem um emprego com
glamour e poder, mas está presa a um relacionamento sem paixáo e a uma <
carreira brutalmente competitiva. Quando a pequena órfã (o bebé de uma
<
parenta) entra em sua vida, a grande executiva acaba perdendo o emprego
c é forçada, em desespero, a se mudar para uma fazenda em Vermont. Kea-
<
ton detesta tudo: a casa, o local, o bebé e o único homem solteiro da cidade <
(o veterinário interpretado por Sam Shepard). Mas. aos poucos, ela começa <
a amar o bebé, o veterinário e Vermont. Abre um negócio, mas agora um ne­
gócio Inocente — alimentos naturais para bebés — chamado “Country Ba-
<
by
.
* Sente-se vingada quando os antigos empregadores, impressionados c
com sua perícia empresarial, se oferecem para comprar "Country Baby" e <
devolver-lhe o cargo que ocupava antes. Ela se sente momentaneamente ten­
tada a voltar à “corrida dc ratos", mas. em um momento de iluminação, es­
<
colhe vuliar para Vermont. o bebé e seu novo amor. Esta, claro, é a mensa­ f
gem implícita da história uma vida mais simples, melhor e mais gratificante
é possível sc você tiver a coragem dc jogar fura todo seu prestígio, seu po­
der e sua posição social, optando pelo que é verdadeiro.
As firmas de investimentos poderiam aproveitar esse padrão. Para ca­ <
da batalhador bem-sucedido que economiza pensando num futuro de jati-
f
nhos particulares e apartamentos dc luxo, existe outro que anseia pelo luxo
de ir pescar todo dia. se quiser, ficar em casa c ser um papai em tempo inte­
gral ou tornar-se professor primário nas áreas desfavorecidas da cidade. <
í
í
f
 304 O HEROI t Q FORADA-Ltl
CoefarxJo a Nttória da ma marca 30S

A interação de Guias e Advertências 7'

Os Cuias
Compreender a interação dos guias c das advertências desempenha um
Necessidades pslcotógkas Mensagfn/dom *^
y;' . Padrõw narrativos^
papel importante para nos ajudar a pcrcelicr qual história usar cm dado mo­
InrerdependMcU o scíuonça Aprecia o mundo onde (QuçnJ fçfáioà
mento Por exemplo, a March of Dimes, ao tentar comunicar o trabalho im­
o tujar que vocí neU ppnítõ HjTusdo
portante que a organização esta realizando na pesquisa genética, considera Desejo de aventura AmadureOmenco « cresclm«nw V. Hstiriai df Mtofdo 5
tanto as historias positivas como as "mais sombrias’ que sc relacionam a ir eindMduacâo slo dtfkeli, mas possíveis;' «■'HsMrtos do EnJcftddoX
alem d.is fronteiras usuais No lado "sombrio', as historias sc encaixam na 1 !4 dentro de voc4 mevno'
categoria Brincar dc Deus, expressa cm filmes como Franhenstein t A mosca *
■ Jhf itjue estás mudança-
Reatar a avenora teín 5« você ttw Con^wn def *,'-jpí< Ó AJoeno
— a ciência é tâo sedutora que leva os seres humanos a ultrapassar os pró­
e a IndMduaçâo |.i < -Á . - crescer,akançari a verdadelni^Axufto
prios limites c sc aventurar naquele reino que acertadamcntc pertence ape­
nas ;\s divindades Mas. no lado |x»siiivo, o corol.iiio desses impulsos, mina­
do como guia, mostra que a busca saudavcl c apropriada do suresso c a As advertências : < . ? *
historia do Heroi (que resgata os vulneráveis), do Mago (que transforma pa­
ia melhor as |x.* s$<kis e as < oisas) c do Sahio (que oferece sabedoria c conhc-
cimcnlti) Orientada por ainlx»s os tipos dc padrões narrativos, a organização
torna-se capaz dc sc comunicar dc maneira inspiradora. c nào assustadora
Lssc estoque dc padrões narrativos, recem-desenvolvido. atualmente
ajuda todos os tipos dc comunicadores a sc beneficiarem da inspinçâo ofe­
recida pelas bem-amadas histórias atemporais. E esia íinalmente abundo ca­
minho nas pequenas histórias que denominamos publicidade.

Um arquétipo, muitas histórias

Nossa abordagem recomenda que vocé identifique o arquét po mais
apropriado c eficaz para a sua marca. Mas. isso feito, vocé talvez descubra
que uma infinidade dc padrões narrativos, ou diferentes aspectos do padrão
n.ti ranv o. inspiram a comunicação dc sua marca ao longo dr» tempo. Come­
ce teve tido as ncccssid.idcs nioiivacivnais que estâo subjacentes aoarqueti-
po da sua marca c depois descubra os conceitos corresjwndenies q.ie sc re­
lacionam aos padrões narrativos.
Por exemplo, a Nike, antes uma forte marca do Herói, fez um rabalho
fantástico ao expressar algumas partes da jornada do Herói: o chamado a
aventura ("Just dc» it“); a entrada em um mundo especial (cenário; magní­
ficos. c» espaço privado dc» corredor), c o teste supremo (deixando implíci­
to que. ao testar a si mesmo, você está aceitando seus demônios interiores).
Mas grande parte da oportunidade dc sondar mais a fundo as profundezas
<l.i historia deixou dc scr aproveitada Quem r o Mcrlin (ou velho s;bio) do
corredor' Quem são seus aliados e seus inimigos? Qual é o "elixir" neste ca­
so e como vocé o encontra’
laçamos uma comparação: a Pcjisi, ao longo do tempo, nutriu abuti-
d.inti mente seu arqucti|x» do Bobo da Corte com uma abundância de histó-
rias novas e interessantes: Michael J. Fóx, nosso moderno Puck |o duende
de Sonhos de uma noite de verão, de ShakespeareJ, saindo pela janela e des­
cendo às pressas pela escada de incêndio para pegar uma latinha de Pepsi
Dict enquanto a bela vizinha espera à porta de seu apartamento; garrafas de
Pepsi entregues por engano na casa dos velhinhos e provocando uma bela
festança, enquanto lodo mundo zomba da república de estudantes que re­
cebeu as garrafas dc Coca; e um sítio "arqueológico" onde professor e alu­
nos do futuro descobrem artefatos da década de 1990 e identificam a impor­
tância histórica de cada um deles, até depararem com uma garrafa de Coca:
um produio extinto há tanto tempo que ninguém mais sabe o que é aquilo
(claro que todos eles estâo bebendo Pepsi enquanto examinam aquele obje­
to desconhecido).
A compreensão intuitiva da Pepsi — e da BBD&O — do espirito do ar­
quétipo do Bobo th Corte traduziu-sc com sucesso cm uma imagem bastante
solida do Puck travesso e bem-humorado que zomba da Coca-Cola santarro-
na. As histórias nunca envelhecem—do ‘Desafio da Pepsi" original até a cam­
panha de hoje que apresenta a garotinha com um vozeirão de Poderoso Che-
fào. ameaçando as pessoas que tentam enganá-la e a fazer beber Coca-Cola.
 306 O Htnól E O EORA-OA-LEI
Outras marcas conseguiram permanecer fiéis à sua identidade contan-
do histórias que expressam a vl.içâo dc sen arquétipo com outros arquéti­
pos. Por exemplo, a equidade profunda da Af éar'I laz dela uma forte marca
do Prestativo. Enquanto a indústria mudou radicalmcnte desde a desapro­
priação (c continua a mudar dia apôs dia), as raízes profundas ca AT&T e
sua melhor alavancagem estio no (aio de que a empresa é a marca de tele­
comunicações que mais tem interesse nos clientes e mais se interessa pelos
clientes. Seu apelido original era “Ma |Mamâe| Bell ". Durante i desapro­
priação, reconhecendo que o cliente estava conluso e ansioso, a AT&T criou
uma linha 800 e veiculou uma campanha publicitária convidando a pessoa
a telefonar, com o refrão "Vamos conversar". Os telefonistas da AT&T aten­
diam ao telefone perguntando “Como posso lhe ajudar?" e durante algum
tempo a propaganda nacional da AT&T também usou essa expressão. Esses
telefonistas ganharam a fama de irem muito além de sua obrigação para re­
solver os problemas dos clientes e tivemos muitas histórias de telefonistas
que salvaram crianças que os chamaram em casos dc emergéneiís.
Mesmo na coníusâo dos tempos mais recentes, quando na AT&T se
desvanecem as legitimas cores do Prestativo, a empresa ainda se destaca do
grupo. Foi o que ocorreu durante uma fase da campanha publicitária nacio­
nal cm que o Prestativo da AT&T interferiu no papel de outros personagens
arquetípicos. Por exemplo, em um comercial que mostra a mãe superatare-
fada e realizadora, o Prestativo permite que ela sossegue, relaxe e se deleite
temporariamente cm um mundo do Inocente (Paraíso Visitado): a mâe "en­
forca" um dia de trabalho e leva suas lilhinhas à praia. Seu celular da AT&T
torna isso possível, pois durante o dia ela pode ligar para o escritório.
Em outro comercial da série da AT&T, o Prestativo ajuda o óiíâo a en­
contrar abrigo, numa estrutura narrativa de Rcdcnçâo/Anjo Errante que é
muito semelhante àquela expressada em A felicidade nào se compra. Um jo­
vem fugitivo, sofrendo profundo desespero num beco escuro, encontra o ca­
minho dc volta ao lar. cm termos espirituais e literais, graças à experiência
mística de ouvir uma bela voz feminina cantando “AmazingGrace no ar frio
da noite. A música desperta lembranças de casa, como a de seu pai compran­
do a árvore dc Natal c prendendo-a no bagageiro do carro. O jovem vai ate
uma cabine telefônica c diz ;1 telefonista que quer ligar para casa mis nâo tem
dinheiro "Fique na linha, vou ajudar você", diz cia, completando a ligação
para a espantada e chorosa mâe do rapaz. 0 comercial, veiculado na época
do Natal, termina com as palavras: “Se vocé está perdido ou desamparado,
nos podemos ajudar. Ligue grátis para este número. Feliz Natal. AT&T."
O número dc chamados para aquele numero foi tâo grande que até
mesmo as poderosas mesas telefônicas da AT&T ficaram sobrecarregadas.
Em outro comercial da série, o Prestativo da AT&T permite que o Explora­
Contando a hírtfria di w» marta 307
dor solitário e isolado sc sinta ligado ao mundo. Ao som do "Rocket Man
dc Elion John, um homem em um avtâo manda um fax para a mulher, pe­
dindo que ela apareça na varanda dc casa em certa hora daquela noite. Sain­
do a varanda, ela vê o avião do marido sobrevoando a casa, lá no alto, entre
as estrelas.
A campanha das "histórias" demonstra maravilhosamcnte como um
arquétipo, o Prestativo, ajuda uma multidão de pessoas As histórias, em si,
sâo narrativas poderosas, enraizadas em estruturas profundas que sâo ao
mesmo tempo conhecidas c inéditas: reconhecemos de imediato a profun­
da verdade humana que elas contém e, no entanto, ficamos surpresos ao vê-
las recontadas de maneira tâo nova e inesperada. Com efeito, é a familiari­
dade surpreendente das histórias arquetípicas que nos faz reconhecê-las
instantaneamente, mesmo na rapidez de um comercial de 50 segundos.
Cari Hixon, um dos gênios criativos dos dias dc glória da Leo Bumett,
assim resume a questão:
txvel muitos anus e apanhei muito ate da> valor ds coisas conhecidas, fa­
miliares. Isso porque, como jovem redator, meus instintos mc mandavam evi­
tar o famihar e abraçar o canCcnipardnco Mas cu aprendi a lt(do Um dos
meus mestres foi Jimmy Durante. “o narigudo", com quem trabalhei muitos
anos na década de 60 .Jimmy aplicava a teoria da familiaridade ao seu hu­
mor Ele acreditava que ha dois tipos de humor, o humor da surpresa, que
faz voei deparar com algo inesperado, e o humor da coisa conhecida — es­
se t o tipo de humor que as pessoas adotam ouvir repetidas vezes, como
ciiancas ouvindo uma historia conhecida antes de dormir. O humor da sur­
presa desaparece no instante em que a surpresa t revelada O outro humor
melhora com o passar da tempo. Os shows dc Jimmy Durante se construíam
jobrr o segundo tipo de humor — sobre o bem-amado familiar — velhas ro­
tinas que as plateias conheciam dc cor e salteado. e fitariam desapontadas
se náo as ouvissem
"As marcas e as histórias arquetípicas são familiares porque pertencem
à nossa vida interior", diz llixon. “tâo certamenic quanto a lembrança dos
brinquedos que tivemos na infância, da música que fez pano de fundo para
o nosso primeiro amor ou do cheiro do nosso cachorro quando sc molha­
va." Nós as reconhecemos c aceitamos porque os conceitos que elas repre­
sentam sâo maiores do que o produto ou serviço; o produto ou serviço é sim­
plesmente um aspecto do significado delas.
Claro que a história tanto pode scr contada por impresso como veicu­
lada na tevé. Alguns dos melhores anúncios impressos sempre evocaram uma
história, mesmo que nâo pudessem contá-la por inteiro. Considere, por
exemplo, a longa campanha que apresentava o "Hathaway Man", com seu ta-
 308 O KtRQl £ O FORA-DA-LEI_____________

p-olho Por que dc usa o lapa-olho? Quem t de rcalmente? O fato dc nâo

saber — dc ter que “preencher os espaços em branco" — exige que o leitor
construa uma história em torno do anúncio Mais recenteinente. a campanha
da Fostcr Grant, "Quem esta por tris de ...í’. fez algo semelhante: cia nos pe­
de para tomar parte no comercial, imaginando a história que o acompanha.

A história dc hoje torna-se o ícone de amanhã

As marcas arquetiptcas fogem de catcgorizaçâo. nâo tím idade nem re­
gião c seu significado profundo deve permanecer intacto Por isso c impor­
tante que J historia d.i marca (nâo só sua propaganda, mas todo o mito ou
lenda que cerca a marca) seja coerente com o arquétipo básico da marca. As
marcas sâo confiáveis na medida cm que tudo o que fazem sc|a coerente. Os
produtos paiccciii corretos quando tudo neles está alinhado com o arquóli-
po que os anima, isso, obviamente, inclui o logotipo do produto, o jingle. o
desenho do produto, a embalagem e a colocação nos pontos de vtnda. bem
como o desenho da história, o ambiente que cerca a venda do produto, o as­
pecto visual e a linha narrativa de todo o material promocional, nxluindo o
websitc Todos esses elementos devem contar a história da marra
As marcas fazem a História e sc tornam História. Elas sâo partr das nos­
sas historias compartilhadas ou das nossas narrativas pessoais e individuais.
Em geral, se vocí pedir a uma criança norte-americana dc tris ano
* para de­
senhar um biscoito, ela desenhara um Oreo; se vocè lhe pedir paradesenhar
um biscoito para cachorros, ela desenhara um Milk Bone. Ao esbeçar o “lar
ideal", muitas pessoas da geração do pós guerra pensarão na antiga casa co­
lonial dc dois andares. Profundaincnte gravadas na nossa memôna coletiva
e individual estão as historias dos nossos ancestrais c dos nossos primeiros
amores, nossos sonhos realizados r nossos sonhos insatisfeitos. O mundo
comercial está entremeado a essas memórias e anseios profundos Precisa­
mos apenas estudar e compreender esses mapas do inconsciente a fim dc en­
contrarmos os caminhos mais seguros para nossas marcas.
 CAPÍTULO

[ffl

“Que a Força esteja

com você”
Capturando a essência da categoria

Todas as caiegorias contemporâneas que passaram no teste do tempo

têm um antecedente da era pré-industrial que revela seu profundo e verda­

deiro significado ou propósito. Antes dos automóveis, tínhamos cavalos e
burros; antes das máquinas dc lavar roupa, tiníramos a barranca do rio e os
banhos rituais.
Compreender o propósito original de um produto — na vida de um in­
divíduo ou de uma civilização — nos aproxima de seu signifteado primiti­
vo. "Marcai" o significado primitivo c declarar-sc seu dono aproxima vocé
da dominação do mercado. Isso ocorre porque o signilicado da categoria é
 322 O XERQl e o fORA-DA-LEl "Que » Fort» etcej» com »oc<" 323

como um forte vento ou corrente; ele nào c o motor' da marca, ao contrá­

rio da dilcrcnciaçàu relevante, mas talvez svja a força que acelera o poder da
marca c aumenta seu ímpeto.
I Nsa idéia vai muito .dem do vcllio com cito dc tci o "briiclum d.i ca-
hgoria". qiicgcralinentc era percebido ern i< rtnos objetivos c funcionais. As
marcas arquctipicas. cm vez disso, passaram a representar o signilicado que
esta por tras do beneficio Ivory nào quer dizer ajicnas limpeza corporal; es­
se sabonete està associado ao signilicado profundo da limpeza renovação,
pureza c inocência (I oi essa a causa do escândalo quando se descobriu que
a atriz cujo rosto servira dc modelo para a embalagem do sabonete Ivory
Show unha antes trabalhado cm filmes pornográficos. A Procter Gamble
iincdiaiamentc substituiu a modelo c a embalagem.) A Eastcrn Airlines nào
apenas levava vocé de um lugar para outro; ela era “As asas do homem". A
Nike nâo afirmava que era um ténis melhor para atletismo; ela dizia “Just
Do h“ (simplesmente faça), convocando a disciplina e a determ nação exi­
gidas para linalmcnic "ir c fazer" — para ficar em forma e vencei. E mesmo
o seu nome — o nome da deusa alada da vitória. Atenda Nike, como já co­
mentamos — inspira-se cm um profundo significado arquetípico que está
associado a ter asas nos pes O simples fato de usar ténis Nike csnmula o
atleta a correr mais depressa, ir mais longe, apenas porque o ténis carrega a
associação do esforço hcioico. Ja «pie possuir o significado da categoria po­
de impelir uma marca a posição dc liderança estamos realizando estudos
sobre os arquétipos ern Ioda uma gama de categorias Empregamos aborda­
gens qualitativas e também abordagens quantitativas incomuns 'Jo proces­
so. estamos descobrindo novas maneiras dc chegar ao sigm/icudoe expe/ién-
iid csvciKKiis dc uma cmcgmiu. Grande parte da pesquisa mostrada nesta
seção do livro fm realizada por Margarct Mark. tanto cm seu cargo na Young
Rubicam quanto como consultora privada.

Como identificar a essência da categoria

a partir da memória do consumidor
Num importante estudo que realizamos para a industria automobilís­
tica. estávamos determinadas a evitar as usuais ra< ionalizaçócs eos clichés
comuns dc perguntar aos motoristas o que cies queriam dc uma marca dc
automovcl fcm vez disso, começamos com uma estrutura dc necessidades
psicológicas fundamentais realização, agressão, pertença, independência,
sexualidade, status. etc. Para cada necessidade, geramos adjetivos, frases,
imagens e descrições de situações (resumidas na I igura 7 1) que foram en­
tão incorporados em um questionário
figuro 7.1
Nas entrevistas, começamos pedindo aos consultados que fizessem as­
sociações livres, recordando suas primeiras lembranças de estar atrás da di­
reção do carro, pondo na ignição a chave do primeiro carro que tiveram na
vida c coisas do género. Depois desse exercício, eles responderam a uma ba­
teria dc perguntas derivadas da estrutura de necessidades pstcolõgicas. in­
dicando em que grau cada palavra, frase ou imagem descrevia seu relacio-
 324 O HERÓI E O FORA-DA-LEI
namento com a experiência de dirigir. Finalmente, pedimos a eles que indi­
cassem qual empresa automobilística ou qual marca de carro eles associa­
vam a essas situações, imagens c sentimentos.
Os resultados foram espantosos. Motoristas que. em abordagens mais
convencionais, teriam falado de quilometragem por litro de gasolina e des­
contos na compra do carro, ofereceram lembranças de suas primeiras expe­
riências na direção que eram muito mais ricas e autênticas do que aquelas
gcralmentc mostradas pelas pesquisas sobre as preferências do consumidor
Um homem simplesmente recordou 'noites quentes de verão loiras, poli­
ciais e a cor vermelha".
Ao responder ás palavras e frases, muitas pessoas se relacionaram com
carros e com o ato de dirigir a partir de uma perspectiva do Prestativo. Os
homens tendiam a ver a escolha c a manutenção adequada de seus carros
como uma oportunidade de proteger a própria família. As mulheres tendiam
a adotar uma perspectiva do Prestativo ligciramente diferente; muitas delas
revelaram que. na frenCiica vida familiar, o carro tinha se tornado o único
lugar onde as pessoas eram realmente forçadas a estar juntas, ao mesmo
tempo, e acompanhar o dia-a-dia umas das outras. As mulheres tinham uma
sensação de intimidade quando dirigiam com a família: mais tarde batiza­
mos essa descoberta de "carcooning" falgo como "rcunir-se nc carro").
Mas a resposta que se mostrou mais avassaladora c intensa com respei­
to ao significado profundo dos carros e do ato de dirigir estava ligada ao He­
rói e ao Explorador. Reagindo às palavras c frases, muitos motoristas indica­
ram que. para eles, a experiência de dirigir tinha a ver com testara si mesmos,
enfrentar o mau tempo, estar A altura dos desafios c superar o> obstáculos.
Para eles, nâo tem valor a experiência do tipo saláo-sobre-rodas — muito em­
bora esse tipo dc experiência apareça bastante na publicidade de automóveis
e seja enfatizado no s/imv-room das revendedoras. Suas primeira» lembranças
dc carros e direção estavam em linha com essa descoberta e ajudaram a ex­
plicar a importância fundamental do automóvel na nossa cultura.
Estava claro que para muitos norte-americanos — especklmente, mas
nâo exclusivainente. os homens — os carros e o ato dc dirigir eram o pri­
meiro "verdadeiro amor". Também ficou claro que obter a carteira dc moto­
rista é um dos poucos verdadeiros ritos dc passagem na nossa cultura, mar­
cando a entrada na vida adulia.
Muito antes de trocar os pais pelos amigos e companheiros, o jovem já
e$
trocou pelo seu carro. Isso acontece porque o significado essencial docar-
í totalnicntc compatível com nossas necessidades de desenvolvimento
naquele estagio da vida. O carro acompanha e acelera o ato de sc separar dos
pais, fortalece c apóia o individualismo e o desenvolvimento do ego e ali­
menta a crença natural do jovem nas possibilidades ilimitadas. Mesmo que
______________ - Qu* » Forç» «Uri* CO™
seja uma caranguejola ou a maior lata-velha, nosso primeiro carro torna-se
uma evidência concreta da nossa autonomia e independência a expres­
são dos nossos anseios ligados ao Herói e ao Explorador.
Em muitos aspectos, o carro também é o primeiro “lugar só meu . Mui­
tos jovens passam horas sentados no carro, saboreando a sensação de estar
no espaço que lhes pertence. Para ajudar a lançar mais luz sobre o significa­
do profundo dos carros e do ato de dirigir, enquanto estava na Young &r Ru-
bicain Margaret beneficiou-se da experiência do antropólogo cultural Grant
McCracken. que escreveu:
Os norte-americanos marcam sua entrada na maturidade pela posse
de uma carteira de habilitação. Na verdade, em nossa cultura nâo existe
nenhum outro rito de passagem Algumas culturas fazem seus jovens
passarem uma semana de privações no deserto. Outras culturas realizam
uma cerimónia na qual o jovem é coberto de untas e penas. Na nossa cul­
tura. náo temos rituais desse tipo. Na nossa cultura, temos carros.
A lógica d«» rimai do carro e bastante clara. Somos testados pelas au­
toridades. Sc 'passamos", ganhamos o direito de ter o “eu" dramatica­
mente ampliado Recebemos nossa licença para dirigir e. com ela. ganha­
mos acesso a um carro e. com isso, adquirimos uma nova liberdade ante
nossos país bem como poderes de controle novos, quase adultos. Se for­
mos reprovados no teste, nada acontecerá. Permaneceremos imaturos,
simples 'garotos".
Mas. o que é pior nesse último caso, o "cu" precisará permanecer tal
como ê. sem ser ampliado pelos poderes da máquina.
McCrackcn prossegue:
Esse rito de passagem tem a ver com a mestria. O teste, aqui, ê ver se
conseguimos dominar o cano, a medida da nossa maturidade. A ques­
tão ê: "Ganhamos mestria suficiente para recebermos mais mestria?"
Nosso ritode passagem trata de avaliar se crescemos o suficiente para re­
ceber o único instrumento da nossa cultura que expandirá dramatica­
mente nossa mestria. A questão nâo é apenas "Você ê capaz de dirigir o
carro?’, mas "Você está pronto para tim "eu1 adulto? Você tem mestria su­
ficiente para merecer mais mestria?"
r\ medida que amadurecemos e assumimos responsabilidades — parti-
cularmcnte a de criar os filhos —, nosso relacionamento com os carros so­
fre mudanças profundas. A sensação de pura liberdade e independência que
o ato de dirigir antes despertava cm nós fica comprometida pelas restrições
e responsabilidades do casamento e. cspecialmente, da paternidade/mater-
 J24 O HtROl t O fORA-DA-ltl
iihlailc Nossa pesquisa mostrou que o ato de dirigir se associa con o res­
peito pelos outros, que sc opòc à pura aulo-indulgêncta: dirigir para o tra­
balho, levar os filhos para todo canto e enfrentar o transito
Contudo, também vimos que por baixo da superfície existe nosso an­
seio dc inci.i-tdade pelo significado essencial do carro — c pelo Explorador
jovem e mais livre que vive denuo dc nós. Nossa pesquisa revelou que ele­
mentos simples do desenho, conto um teto solar, um Cl) player. a cor ver­
melha ou caraciciísttcas esportivas radicais adquirem um grau despropor­
cionado de importância para a mâe atarefada que ainda precisa sentir que
não perdeu seu cu. muito embora carregue quatro filhos no carro. Conse­
guir fazer um cavalo-dc-pau no asfalto molhado (ou observar profissionais
faze-lo cm velocidades estonteantes) oferece uma emoção heroica que é di­
fícil dc scr obtida nos dias dc hoje, lais percepções profundas foraia usadas
por nosso cliente para ajudar a estimular o cresc imento fenomenal dos uti­
litários esportivos na indústria — veículos cujas características “radicais"
ddiciliiiciite são nc‘ccss.lrijs nas cidades e siihurbios. mas que /wsciviini
uma parte importante da nossa vida interior
(>s carros, claro, têm outros significados que podem scr usados para di­
ferenciar as marcas status. luxo, rclicldia c sofisticação, por exemplo Mas
cada um desses significados deve scr entendido dentro do contexto mais
amplo do significado essencial da categoria e o ideal i que se unan a ele.
Nesta categoria, o espirito do I leroi e do Explorador é o "vento dc popa" que
oferece uma fonte inesperada dc energia e velocidade no mercado.
O fenómeno do roreocming. além disso, sugere que existe uma orle e$-
sCncia alternativa para os carros. O antecedente histórico da essência da cate­
goria d<> carro é. muito provavelmente, o confiável cavalo do Explorador —
como o Silvcr. do Zorro. Mas para um número considerável, embora menor.
<lc pessoas, o antepassado alternativo da essência dos carros talvez seja a car­
ruagem. fechada, segura, comunitária Embora esta última identidade carre­
gue menos vigor que a essência primária da categoria, ela ainda oferece um
ponto forte dc diferenciação c uma oportunidade para aprimorar o descnlio
do produto Como poderia ,n mmivaii. por exemplo, fai ditar os sent mentos
dc intimidade ou aconchego elas famílias cuja melhor o|>orlumdade k estar
juntas cm um lugar, ao mesmo tempo. é quando estão dentro do carro?
Cervejas e bancos
Outras técnicas para descobrir a essência da categoria mostraram-se
úteis cm raim>s industriais tão diversos como cervejaria c serviços bancá­
rios P<»r exemplo, demos a jovens bebedores de cerveja algumas "dicas ini­
ciais" c dcjwis lhes pedimos para "escrever suas próprias histórias' sobre
uma “noite perfeita" envolvendo o consumo de cerveja. Analisar a estrutu­
ra dessas histórias e conectar seus padrões com os padrões recorrentes en­
contrados na literatuc na mitologia lança ainda mais luz sobre aqudo que
a categoria faz por esses indivíduos e o que significa para eles.
Num desses estudos, diante de uma gama de histórias geradas pelos
consultados, os rapazes quase umversalmente escolheram a história que
mais bem capturava suas sensações a respeito da cerveja:
Um lugar onde a vida 6 fácil, sem grilos nem chateação.
Todo mundo í tratado igual e se dá bem.
Em termos arquetípicos. esse “terceiro lugar’ (que nâo está ligado nem
au lar nem ao trabalho) é o ambiente livre de pressões onde você é aceito in­
condicionalmente pelo que você ê, onde todos sâo iguais c onde a cerveja é
o grande nivelador — o ambiente ideal para o Bobo da Corte que tanto ama
se divertir.
Quando esse conceito foi incorporado por um programa de televisão.
Chctrs, o seriado foi um dos que ficou mais temporadas no ar na história da
tevê (“Onde lodo mundo sabe o teu nome, onde todo mundo tem os mes­
mos problemas"). 0 fato dc ser altamente improvável que um psiquiatra e
um carteiro frequentem o mesmo bar todas as noites t irrelevante; na ver­
dade. é parte da magia do conceito. Embora o mundo exterior trace linhas
bem claras a respeito da posição social e do status dos indivíduos, naquele
lugar perfeito, suspenso no tempo por alguns minutos, todos sâo comuns e
todos sâo iguais.
O mesmo conceito mítico do "melhor lugar" do Bobo da Corte foi evo­
cado em uma das primeiras e bem-sucedidas campanhas da Miller Lite: a
Miller Lite “Alt Siars". No começo da década de 1990. a Young & Rubicam
quis ajudar seu cliente Philip Morris a compreender como aquele exemplo
histórico dc publicidade conseguiu tirar o produto da esfera da "cerveja
dict" sucedânea e posicioná-lo como uma cerveja dc verdade para homens
divertidos. Nossa pesquisa mostrou que aquela peça publicitária tinha uti­
lizado o fluxo poderoso da essência da categoria. Grani McCracken enge-
nhosamente rotulou o personagem desse "melhor lugar" como "O mundo
de Riggins", descrevendo a natureza essencial da cerveja c um certo tipo de
homem norte-americano Bobo da Corte.
O “mundo de Riggins" segundo Grant McCracken
Aqui esiá a imagem para se ler em mente. Ela é um momento quin­
tessência! na cultura amcncana. E contêm o segredo da campanha da
J28 O HfROl t O FORA-OA-LCI
Mil/o Life "AH-Mar". A imagem «‘simples Hl um homem dormindo de­
baixo de uiiu me» Mr. Riggins vai a Washington. É no começo da dc ■
cada de 1980. Estamos sentados num salão em Washington Todo mun­
do está aqui.
Baker está em uma mesa. Kissinger. em outra. Estrelas de Hollywood
salpicam i» salão Estamos aqui para uma das grandiosas festas que mar­
cam o cerimonial dc Washington c a presidência imperial. Estamos aqui
para reverenciar a nova Era Rv.ig.in
O lugar está lotado de sumidades locais, todos esplêndidos em seus
finos irajes de noite. As mesas gemem ao peso dos cristais c porcelanas.
Candelabros cintilam acima da nossa cabeça. Esta t Washington no que
a cidade tem dc mais suntuoso. O presidente já vai discursar A multi­
dão, ruidosa até agora, começa a ficar quicia O presidente abre caminho
ato o estrado. A multidão faz silêncio.
Bem. quase silêncio. Dc um canto distante do saláo vem um som ris-
cante Parece um pouco com um ionco. Santas graças, i um ronco! Al­
guém pegou no sono bem no ponto alto do evento social mais importan­
te da estação Alguém “capotou" diante do presidente dos Estados
Unidos. A ordem do grande cerimonial de Washington foi quebrada. A
nova presidência imperial foi ofendida.
As pessoas estão zangadas, muito zangadas. Quem ousa insultar o
presidente? Olhos varrem o salão buscando o autor do ultraje. Procuran­
do algum pobre coitado que exagerou no gim tônica c caiu dormindo em
cima da salada E estão buscando vingança. Esperem sô até botarem as
mios nesse cara! Vâo acabar com a carreira dele, expulsá-lo de Washing­
ton. obrigá-lo a viver na mais abjeta humilhação pelo resto da vida
O que as pessoas encontram sâo duas pernas despontando por debai­
xo das ricas dobras de uma tualha de mesa. De lá vem um ronco violen­
to. Alguém conseguiu pegar no sono debaixo da mesa. Consternação ge­
ral. Quem diabos é este cara? Alguém levanta as dobras da toalha c dá
uma espiada. F entáo sorri. Quando a notícia se espalha, todo mundo
sorri. O roncador, descobriu-se. é John Riggins. que joga no Washington
Redskins cio jogador mais valioso do Super Bowl
Importante aqui é o que aconteceu a seguir Tudo o que deveria ter
aconiectdo nâo aconteceu. A segurança nâo apareceu para expulsar
aquele burro vulgar Ninguém franziu o nariz em reprovarão. O mundo
nâo recuou horrorizado. Ninguém, naquela cidade tâo consciente do sta-
tus. demonstrou seu desprezo Ninguém saltou para restaurar a honra
do presidente.
A verdade é que iodo mundo apenas sorriu Todo mundo simplesniei-
le balançou a calieça, sorriu e disse: “Bem. ai está o John Riggins ’ E este
foi o fim «l.i história. Riggins nâo fui ridicularizado nem censurado por
seu gesto: loi celebrado. Descobnu-se que todo mundo adorou. Ficaram
encantados Riggins caiu no sono ouvindo o presidente. Um barato!
Riggins. bem. Riggins nâo tinha leito nada de que se envergonhar
Roncar durante um discurso do presidente parecia ser algo glorioso, to-
lalmenic dc acordo com a personalidade dc Riggins e absoluiamente
adorável. Por quí
* Em parte porque fez todos pensarem na velha piada
sobre "o elefante, onde é que ele dorme?"
No caso dc Mr. Riggins. claro que era “em qualquer lugar onde ele qui­
ser". Havia também a idéia dc que o cara que irouxe para Washington a
laça do Su|»er Bowl tinha as chaves da cidade Sc ele queria dormir en­
quanto 0 presidente discursava, ora. que dormisse! Afinal de contas, sem
scr pelo Super Bowl. Washington nâo realizava nada importante há anos.
Mas o que foi que realmente salvou Riggins de passar ndículo? O que
realmcnte tornou seu gesto tâo absolutamente adorável foi o fato de ter
sc inspirado tâo pmíundaincnte nos próprios alicerces culturais da mas­
culinidade norte-americana. Aquela soneca debaixo da toalha foi vista
imediatamente como uma representação dos significados mais funda­
mentais dc virilidade. Era a quintessência daquilo que faz um certo tipo
de machão Era 3 quintessência daquilo que um certo tipo de machão nor­
te-americano pode e deve fazer A soneca de Riggins talvez nâo estivesse
dc aturdo com a eiiqueia Mas era a irn-igcm que definia o machão nor­
te-americano. Era o que se esperava que fizesse u machão norte-america­
no. em sua versão mais elementar, diante dos cerimoniais, das formalida­
des. dos refinamentos civilizados, do protocolo: Diante disso tudo,
"espera-se que" esse machão entre debaixo de uma mesa e ferre no sono.
Afinal de contas, jogadores de futebol americano sâo produtos da na­
tureza. Sâo homens que ficaram relativamente intocados pela civiliza­
ção. Sâo homens que nâo conhecem os formalismos da sociedade edu­
cada. e não ligam a mínima para essas coisas Eles sâo caras que se
alimentam das forças fundamentais. Sâo caras que constituem uma pre­
sença elementar no mundo moderno Ora. o futebol americano é a prá­
tica da violência com um mínimo de mediação. É uma atividade física e
emocional do tipo mais primitivo Afaste esses caras do campo, afaste-
os da violenta companhia dos machões, introduza-os na sociedade poli­
da .. c eles sc chateiam, sc tornam uns ignorantes. Afaste o homem ele­
mentar dc seus elementos .. e tudo que ele quer é encontrar um cantinho
debaixo da mesa mais próxima para dormir e matar o tédio.
Do ponto de vista técnico do marketing, o desenvolvimento provável
desta campanha parece bastante claro Tomou-se a decisão de fortalecer
a masculinidade da marca, a fim de neutralizar toda e qualquer associa­
ção de cerveja “light". Escolheram-se jogadores de futebol americano
grandalhões e malvados, para posicionar o significado da marca e lomâ-
la mais aceitável ao bebedor de cerveja tradicional
Mas o que torna esses anúnt ios tâo eficazes é que eles sc direcionam
para um tipo muito especifico de virilidade norte-americana. Esses
anúncios nâo falam apenas da masculinidade do valentão. Falam do ti-
 |X» dc masculinidade <lc Riggins. li são ainda mais específicos: (alam ca
maneira pela qual um in.« lüo tipo Ri.-ms nào dâ a mínima para a so­
ciedade polida c o mundo < i l .dam dc um ttpo dc masculinida­
de norte-americana que sc apatia do mundo civilizado.
Os anúncios da cerveja Millcr Lite captaram uma versão pauicuh--
mente virulenta, potente c elementar da masculinidade norte-america­
na. E aiomccc que e exatainciitc esse tipo dc masculinidade que mais iu-
tvrcss.1 aos homens qu.uido sc reunem I* esse o tipo de inax idinidauc
que o> homens constroem e demonstram quando estâo na companha
uns dos outros L c esse o tipo dc masculinidade que os homens culti­
vam quando estão hebendo cerveja.
I.m outras palavras, a campanha da Millcr I ite dirccionou-sc exata-
rneme para o tipo dc masculinidade que interessa aos homens quando
cst.ii» hclicndo cerveja A campanha dizia que essa marca contêm exatí-
mcnic os significados que voce esta buscando quando sai para beber cer­
veja A caiiipanb.i afirmava: "Nos sabemos que você esta procurando pe­
la masculinidade do tipo Riggins E na Mdlcr Lite que vocé a encontra *
Mr Riggins com vocé: Corno a campanha da Mdlcr Lite liga o consa-
midor a Riggins
Quero agora ampliar meu tema A campanha da Millcr Late evocou a
masculinidade de Riggins. Mas o que toma a campanha realmente eficaz,
enquanto |>cça publicitaria, c a excelente maneira pela qual ela consegue
ligar esse inundo com o mundo do consumidor Acho que esse C. na ver­
dade. o verdadeiro rasgo dc gCnio do anúncio. Fie nâo $0 mostra a macci.-
linidade dc Riggins como lambem consegue realmente colocar essa mas­
culinidade ao alcance do consumidor. A campanha consegue, com
sucesso, trazer a tnasi ulimdade dc Riggins du campo dclutcbol para o bar
\ ejamos qual C o grande problema com o marketing que lida com os
esportes e o endosso dc atletas? O grande problema d que os atletas es­
colhidos para endossar algum produtogcralmcnte sáo 'maiores que a vi­
da" Seu heroísmo os terna inacessíveis, t como se eles ocupassem urna
posição mítica E como se habitassem outro universo Esse c exatamen-
te o problema corn os anúncios protagonizados por Bo Jackson As ve­
zes você d»s: “Uau. esse cara é o meu herói' E as vezes voei diz- "Sabe,
eu não me reconheço nesse homem." Idolatria c uma coisa Identifica­
ção e oiitij cois-i bem difcicntc. Sc «• objetivo eestabelecer a identifica­
ção. c preciso dar ao heroi esportivo uma escala humana
i veja como a campanha da Miller Lite clJ uma escala humana aos
vçtis heroi
* I m piimvir»» lugar, a campanlia utilizou ex-atletas. I ssa ma­
nobra talvez tenha sido induzida pela legislação sobre a associação dr
alicias cm atividade com bebidas alcoohcas Mas veja o que essa inano-
hia la; pela mensagem passada pelo anuncio Dc repente, os atletas sc
tomam pessoas mais hicis dc reconhecer.
Em segundo lugar, veja onde sc situam todos esses anúncios. Os atle­
tas estâo bem ali no bar da esquina. V<xê nâo vê nenhuma das façanhas
de Bo correndo de bicicleta pelo asfalto molhado dc chuva. Eles estâo
bem ali. num mundo que você conhece. Rodeados de caras parecidos
com você e comigo.
Em terceiro lugar, veja o que eles estâo fazendo. Eles nâo estâo reali­
zando proezas heróicas — enterrando na cesta, correndo uma maratona
ou rebatendo a bola para fora do estádio. O anúncio nâo documenta
quão pouco eles tem cm comum com o cidadão médio. Em vez disso,
mostra-os fazendo todas as coisas que os cidadãos médios fazem: com­
petindo (o anúncio com Ben Davidson). contando vantagem (o anúncio
*
com as "histórias exageradas de Bnan Anderson e o anúncio com Brils
Gresham). tirando sarro uns dos outros (o anúncio com Deford c Billy
Martin). Tudo isso faz pane da vida dos homens comuns. E o fato de tu­
do isso estar sendo feito por atletas permite que a campanha deposite os
significados de Riggins diretamente na vida dos homens comuns. Isso
tudo constrói uma conexão.
Em quarto lugar, veja o pape! desempenhado por alguns dos atletas.
Na verdade, Bulkus. Sinith. Davidson c Dcacon Jones estâo ali para ga­
rantir que o anúncio capta a masculinidade de Riggins. Mas John Mad-
den. Rodney Dangerfield e Bob Decker estâo ali por outra razão. Cada
um desses homens aparece no anúncio porque isso ajuda o anúncio a
duplicar o mundo do consumidor médio.
Cada grupo de homens tem um indivíduo como John Madden (pelo
menos do jeito que ele aparece nos anúncios da Miller Lite). Madden
sempre aparece no linal do anúncio, agitado, dizendo: ‘Hei. a gente po­
de desempatar Nós damos conta desses caras "Em todo grupo há um in­
divíduo tipo John Madden, aquele homem que nunca sabe quando desis­
tir. E ele que você admira, é a vontade dele que você faz. porque ele leva
ao limite a tal "força da natureza". Ele nunca pára. Esse tipo de homem é
benquisto pelos outros homens porque captura a qualidade de Riggins.
E isso é parte do papel de Rodney Dangerfield e Bob Uecker. Todo gru­
po de homens tem is suas margens um desajeitado e um tapeador. Esses
dois gostariam dc estar mats perto do centro do gnipo. mas u fato é que
os machões tipo Riggins nào lhes permitem isso porque os dois nâo con­
seguem ter sucesso Os dois permanecem â margem, ensinando uma li­
ção. como nâo scr utn homem tipo Riggias.
Em outras palavras, essa campanha faz mais do que apenas mostrar o
mundo do super-herói; ela também mostra o mundo do consumidor dc
cetveja médio. Ela mostra o universo conhecido, com suas atividades,
pessoas c lugares característicos. E cm tudo isso, algo admirável sc rea­
liza: A campanha consegue persuadir o espectador dc que aquilo que é
a verdade do machão Riggins também poderá ser a verdade do mundo
do bebedor dc Millcr Lite. t sempre assim que acontece a melhor "trans-
 »2 O HtRÓI t O FORA • O A. I f |
ferência de significado” na propaganda. Para dar ao inundo do consumi­
dor as propriedades do mundo do herOí esportivo, uma campanha deve,
em primeiro lugar, dar ao herói esportivo as propriedades do consumi­
dor. Foi assim que a campanha “AU Star” conseguiu fazer a Miller late
representar o 'mundo dc Riggins
.
*
Os serviços bancários parecem ser — e sâo — uma categona radical-
mente diferente da cervejaria, mas o conceito de essência da categoria é
igiulnicntc relevante c podcioso. Na pesquisa realizada para entender o sig­
nificado profundo que têm os bancos para os consumidores da classe média
e os mais abonados, preparamos uma técnica potente chamada "iaddering
* tre os diferentes segmentos da população, decidir algumas priondades em ter­
(dc ladder. escada) Adaptada da psicologia clínica, a laddtring utiliza uma
serie de sondagens sistemáticas para mover os consultados: partindo de ar­
ticulações dc atributos que lhes sâo relevantes, os consultados se novem pa­
ra benefícios objetivos, daí para benefícios mais subjetivos e. finalmente, pa­
ra os significados ou valores profundos que os ligam à categoria. Queremos
*subir a escada", dc atributos para benefícios, de benefícios para valores.
As entrevistas sâo feitas individualmente por profissionais altaincnic
treinados, mas a idéia de "subir a escada" é tâo básica quanto o comporta­
mento dc uma criança de três anos. Todos os pais e mâcs conhecem bem es­
ta rotina:
Paifinàe Está na hora de ir para a cama.
Menino dc tris anot Por quê?
Pai/mde: Porque já sâo oito horas e você precisa de sono.
Mi nino dc tris anot: Por quê?
Paifmàc: Para crescer c ficar um garoiáo grande e fortr.
Menino dc (rés ano$: Por qué?
Pai/ntde; Para poder jogar nos Yankees e ficar milionário!
O menino de três anos acabou de fazer os pais •subirem a escada": de
atributos para benefícios e de benefícios para a revelação de seus valores do
Governante!
Quando fizemos nossa pesquisa sobre os negócios bancários.ficou cla­
ro que os valores que as classes trabalhadoras associam ao alo de investir sâo
bem diferentes daqueles encontrados entre a classe alta. Os consumidores
mais ricos rapidamente "subiram a escada" até os valores do Governante
(controle) e. ás vezes, até os valores do Explorador (liberdade). O benefício
último de poupar e investir, para eles, é a autodeterminação e a liberdade
que o dinheiro proporciona — a capacidade de fazer o que se quer, quando
sc quer. Todos os benefícios últimos desejados pelas classes mais brixas. por
outro lado, estavam centrados rni necessidades dc conexão c segurança —
manter a família unida e segura e preservar sua estabilidade.
Também investigamos as experiências das “memórias
* de infância, as
lembranças de acompanhar os pais na visita aos bancos. Os consumidores
mais ricos a recordavam como uma divertida experiência de "adulto", espe-
ciaimenie quando lembravam do dia em que tiraram o primeiro extrato de
sua caderneta dc poupança O pessoal da classe média, por outro lado, lem­
brava dos bancos como locais frios e ameaçadores, onde nâo podiam jogar
bola nem chupar sorvete.
Esses achados sobre a essência da categoria forçou-nos, a nós e ao nosso
cliente, a enfrentar os diferentes significados da área bancária encontrados en­
mos de público-alvo e, finalmenie, posicionar o banco de maneira eficaz.
Masculinidade, feminilidade e essência da categoria
Em alguns idiomas, pronomes masculinos ou femininos sâo usados pa­
ra descrever objetos inanimados, como se houvesse um reconhecimento tá­
cito de que mesmo as coisas sem vida têm um espírito ou "energia" que é
inetentemente macho ou fêmea. Do mesmo modo, algumas (mas náo todas)
categorias de produto têm uma energia de ”gênero" que influencia sua iden­
tidade arquetlpica. Ao identificar o gênero de seu produto, é importante vo­
cê lembrar que “masculino" e "feminino", conforme usados neste contexto,
náo implicam que um produto masculino é somente, ou mesmo basicamen­
te, para os homens e que um produto feminino é para as mulheres. Estamos
usando a sensibilidade ou as qualidades de consciência masculina c femini­
na. nâo as prescrições ou descrições dos respectivos papéis sexuais.
Claro que gênero é um conceito complicado. Em suas distinções, tan­
to masculino como feminino carregam uma ampla variedade dc atributos.
Embora o Virgínia Slims tenha definido uma identidade dc cigarro para mu­
lheres. o gênero do ato de fumar é decididamente masculino e, por isso, uma
postura durona e agressiva apropriadamente abriu caminho em suas comu­
nicações. O Marlboro começou a fazer sucesso c acabou tornando-se um
ícone quando mudou seu posicionamento: de cigarro da mulher passou pa­
ra o cigarro do caubói. capturando a qualidade durona e estõica do fumar.
A imagem de masculinidade da Marlboro mantém-se em agudo contraste
com o mundo de Riggins. carregando mais do arquétipo do Herói que do
Bobo da Corte de Riggins.
Carla Gambescia. talentosa e criativa consultora de marketing, fre­
quentemente encontra categorias dc alimentos nas quais é importante reco­
nhecer uma identidade dc gênero. Por exemplo, cm seu trabalho com as ca­
tegorias sobremesas e petiscos, ela descobriu que os salgadinhos, como
 bai.njs Imas. iem uma natureza mcrcntcmcnte masculina, enquanto o sor­
Beneficio» V
vete tem uma natureza incrcmcincntc feminina Como foi que ela descobriu
Salgadinho_____________ Sorvete O
*
essa coisas?
Dâ o tom de uma festa Dl o tom de uma festa
Começando com um exercício baseado no consumidor ou com um Agrada aos sentidos •. jj'
Estimula os sentidos
exercido dc fuddcnng mental. Gambcscia examinou os atributos físicos dos Suaviza e re
*resca o pthdv
Aprfneno as cotias, dl gosto
salgadinhos e os do sorvete Descobriu que os salgadinhos sâo angulosos ou Oferece excuçJo, ceru “emoção" Oferece uorfação e bem-estar
irregulares, quebradiços, secos, sohdos c pontudos. Sâo duros, fazem baru­ Exlje o uso das mios Enxofre a língua .? ■
Enxofre uma experiência exuberante que a pessoa J
lho ao scr mastigados c costumam ter salxircs fortes c aionuiizados. até Induz a um comer-sem-parar quer prolongar • .'■ ," 5^
mesmo apimentados ou condimentados. I m termos dc seus bcnthcios (o até esvazur a embalagem
Exige a mastigado ativa Permite o comer "passivo" porque derrete
degrau seguinte da escada), os salgadinhos dão o tom dc uma festa, estimu­
lam os sentidos, apimentam as coisas, dâo gosto c proporcionam cena "emo­
ção . Exigem ser comidos com as mios. icquercin mastigação ativa c indu­
No nível do significado, o contraste continua, conforme vemos na Fi­
zem a certo tipo dc comçr-scm-paiar ate que a embalagem liquc vazia.
No nível do signilicado (o degrau mais aho da escada). os salgadinhos gura 7.4.
olcrcccm um antídoto ao icdio |>or quebrarem a rotina Estio associados 3
C0ÍS.1C como testar os próprios limites, sentir-se meio irresponsável, despir
as próprias inibições c sc sentir livre. Eles oferecem uma espécie de permis­
são para "deixar rolar”. uma libertação.
Como c que a “escada” dos salgadinhos difere da "escada" dosorvetc?
Dc todas as maneiras possíveis. Começando no nível do atributo, vamos
analisar o contraste (Ver I igura 7.2.)

Contraste
_________ Salgadinho
Salpdo
À base de wnido/cereaU
Quebeadrço. s*co
SOlido
Anguloso ou irvetuür
Croonce. barulhento
Áspero
Sabores fortes, condlmenudos
D sponlreis a quz^quer momento
Condwnenudo. temperado
Agvtil 7 2
Subindo mais ainda a escuda. Gamhcsc ia continua a esboçar o contras­
te Os benefícios sâo mostrados na I igura 7 i
Sorvete
Doce
A base de cremetcoc
Úmido
Essas diferenças entre a energia masculina e a energia feminina talvez
Msoo
Redondo ou ondeedo nos levem a preferir automaticamente alguns arquétipos, e nâo outros, pa­
SJenoosa derrete n» boca ra marcas em qualquer das categorias. O Fora-da-lei, o Explorador e o Bo­
Suave lso da Corte permitem boas considerações reflexivas para um salgadinho,
Sabores delicados, sçucarjdos
enquanto o Amante, o Inocente c o Prestativo fazein sentido intuílivaincn-
Uma regala especial
te para um sorvete. A escolha do arquétipo dentro de cada moldura exami­
Rico, cremoso
nada se basearia, conforme descrevemos na Parte 6. em muitas considera­
ções que téin a ver com o valor da marca, o público-alvo, a fonte da
alavancagem competitiva e assim por diante. Mas, indcpendentcinente da
identidade arquetípica específica, seria inteligente considerar a "sensibilida­
de" feminina ou masculina da própria categoria na hora de desenvolver a
comunicação da marca.
Gambcscia ajuda a analisar esse processo contrastando as associações
feitas pelos consumidores com as duas categorias. (Ver Figura 7 5.)
 336 O HERÓI E O FORA-DA-LEI
figuro 7$
Embora homens c mulheres gostem igualmentc de salgadinhos e dc
sorvete, cm algumas categorias alimentícias as qualidades de feminilidade e
masculinidade atraem para o produto um sexo mais do que o outro, mas
mesmo assim isso não exige que a marca exclua o outro sexo. Por exemplo,
ha muitos anos, cm sua publicidade, a General Foods International Coffccs
apresentou basicamente mulheres fazendo uma pausa para pensarem em si
mesmas ou para aquele papo íntimo com a melhor amiga. Os ambientes eram
sempre belos c tranquilos. com uma pitada dc elegância. Os cafés aromati­
zados eram sempre servidos cm xícaras delicadas, nunca cm canecas. A sen­
sação era decididamente feminina. Os homens também consuniam aqueles
cafés, mas estavam cm minoria Claro que o cliente, querendo expandir o
consumo, pediu à agencia pura incluir mais homens nos comerciais. Ode-
salio. porem, estava ern incluir situações homem-e-mulher sem perder a
sensibilidade cxttaordinariamcntc delicada da categoria. (Na época, os ca­
fés aromatizados eram produtos especiais, mais caros c distanciados do con­
sumo 'nrgligcmc" dos caies comuns.) Na verdade, quando entrevistados
sobre as razões que os faziam apreciar os cafés internacionais, os usuários
do sexo masculino (alavam de seu sabor “especial
* ou delicado, repetindo
as palavras das mulheres. Sc nos, cm vez <lc simplesmente incluir homens
nos anúncios, incluíssemos neles uma energia ou sensibilidade masculina,
(criamos violado a essência da categoria.
Ás vezes o género da categoria atrapalha aquilo que uma marca indivi­
dual esta tentando realizar, c isso deve scr compreendido c levado na devida
coma Por exemplo, dentro do Madison Squarc Garden de Neva York, um
dos mais famosos ginásios dc esporte do mundo, existe um leal anho encan­
tador <• pouco conhecido chamado Teatro do Madison Squarc Garden. Ah são
a Forç» com TO<»" 337
representadas produçOes delicadas e sentimentais, como O mágico dc Oz e
Uma história dc Natal, e as pessoas que assistem a essas peças ficam espanta­
das no ver que um tcatrtnho tâo simpático possa existir no prédio do Garden.
Já as jwssoas que nâo sabem de sua existência mal conseguem imagi­
nar um teatro lá dentro, mesmo quando os outros lhes falam a respeito. Elas
vêcm o Garden como um locai excitante, turbulento, materialista c cheio de
arruaceiros. Elas o associam com o que há de melhor nas competições es­
portivas: os mais ferozes e potentes lutadores do mundo. O Cara Comum
vai ao Madison Squarc Garden para ver a troca dc socos dos mais reveren­
ciados Heróis e Guerreiros du planeta
Homens c mulheres comparecem ao Garden. e ali competem atletas dc
ambos os sexos, mas o espínto e a energia do local sâo decididamente mas­
culinos. Como ajudar os consumidores a reconciliar essa energia masculina
com a sensibilidade muito feminina de um teatro?
A compreensão desse conflito ajudou-nos a encontrar os primeiros
passos de uma solução Nossa pesquisa mostrou o seguinte: as famílias que
lá estiveram apreciam cspecialmente a singular cordialidade do Teatro do
Madison Squarc Garden para com as crianças ê seus pais. É permitido ter
comida c rcíhgcrantcs nas poltronas, tolcram-se correrias nos corredores e
as pecas nâo têm intervalos (a quebra da açào gcralmentc força as crianças
a sc desligarem da história, ficarem irrequietas c quererem ir embora).
As próprias produções geralmcntc têm um tipo especial de apelo para
as crianças: em Uma história de Natal. a "neve" realmente cai sobre a platéia
no edificante final da peça. Essa atmosfera relaxada e mais pê-no-châo do
Teatro, além de ajudar os pais c as crianças a apreciarem a peça, começa a
intermediar a dissonância cognitiva entre o Garden c o Teatro. É como se
um bocadinho da exuberância do Garden tivesse se infiltrado — não o su­
ficiente para solapr a natureza especial de uma representação teatral ao vi­
vo, mas o suficiente para começar a ajudar as pessoas a "entenderem
* a re­
lação entre o ginásio de esportes e o teatro.
Essa é uma área na qual as aliordagciis "projetivas" ajudam você a ter
sensibilidade (e compreender) aos matizes do gênero da essência da catego­
ria. “Sc este salgadinho fosse uma estrela de cinema, quem ele seria? Se es­
te sorvete fosse um personagem de um livro, quem ele seria? Qual figura
histórica representaria o ‘espirito' de um teatro? Qual figura história repre­
sentaria o‘espirito’dc um ginásio esportivo?
* Perguntas deste tipo, freqüen-
temente apresentadas na pesquisa qualitativa, ajudam a revelar a natureza
inerente du categoria a partir da perspectiva de um gênero.
A essência da categoria, portanto, em todas as suas formas, nos faz dar
o salto inicial ao revelar as forças arquetípicas que impulsionam a categoria,
nâo apenas a marca Sc ignorarmos essa força poderosa, o risco será nosso.
 3)8 O HtKOI E O FOSA DA LEI_______________________________ ____________
A Young ór Rubicam certa vez kz a campanha publicitária dc um novo sa­
bão lava-roupas da Colgate chamado Fresh Start. Era um dos prime ros sa­
bões líquidos e vinha em uma embalagem jeitosa e fácil de u<ar. A agência
c o cliente decidiram ligai a natureza moderna da marca c do produio à re­
cusa absoluta da mulher moderna dc se definir em termos de trabaho do­
méstico Desenvolveu-se um comercial. "Vestido vermelho", cm qut o ma­
rido telefona para casa convidando a mulher para um jantar inesperado, ela
dá uma lavada no vestido vermelho e está pronta num instante. A idéia do
anúncio c que a vida e curta demais para você se preocupar em lava: roupa
— temos coisas melhores para fazer — e esta marca compreende isso c fa­
cilita sua vida O anúncio era vigoroso, cheio de energia c muito inederno
Mas o negócio nâo deu certo. Em pesquisa subsequente, entrevistamos
nosso moderno e inteligente público-alvo sohrc suas atitudes em lelaçâoaos
afazeres domésticos Conforme esperávamos, todas aquelas mulheres os vi­
am como algo tedioso c pouco gratiíicante e afirmavam que sua saudação e
sua identidade derivavam de outras coisas.
Mas o ponto interessante C que a natureza da cnircvi-.ta mudava quan­
do falávamos espccilicainentc sobre a tareia de lavar roupa. As mulheres des-
c icx iam como adoravam a sensação dc tirar da secadora as toalhas c as rou­
pas reccm-lavadas; como sempre as punham perto do rosto pars sentir
aquele cheirinho limpo e maravilhoso; c como adoravam dobrar a rcupa la­
vada enquanto ainda estava qucntinha. Disseram que completar a ureia dc
lavar a roupa lhes dava uma sensação semelhante â do caderno novo no pri­
meiro dia dc aula — um novo começo: um ficsh staii
Ficsh Mait? Nós tínhamos um produio cluimddo Fresh Start! Mas. cm
vez dc adotarmos a essência Inocente da categoria para a nossa marra — o
espirito dc pureza c renovação, a gratificação sensorial dc se sentir 'limpa"
c renovada —. havíamos desperdiçado uma incrível associação arqurtipica.
tentando conectar nosso produto com uma "tendência" válida, mas essen-
cndmente irrelevante
Pesquisando os usos míticos ou originais de um produto
A cssviici.i da categoria taiiibi-in pode scr descoberta por meio de uma
pesquisa do uso original dc um produto c da mitologia a ele associada, tan­
to nos tcm|>u« antigos como nos tempos mudemos. Por cxcmplu. ao lazer o
marketing dc uma linha dc flocos d<- cercais, você poderia pesquisaras ori­
gens da agrieuhura e a natureza dos deuses c deusas dos cereais. Na Grécia,
o culto dos Mistérios dc í lihisis ensinava os segredos da agricultura c oíere-
t ia edite açào sexual r espiritual As divindades hasteas assoe íadas a esse cul­
-Qub a Força e»t»U com você" 339
to sâo a mâe nutridora (Deméter) e sua filha virgem (Perséfone) A partir
dessa informação, vocé concluiria que a essência da categoria flocos de ce­
reais seria o Prestativo ou o Inocente, que sâo os arquétipos que hoje sus­
tentam a publicidade da maioria dos flocos de cereais integrais
Se você quisesse diferenciar sua marca das outras que têm uma identi­
ficação com o Prestativo ou o Inocente, você poderia se aprofundar na lenda
de Deméter e Perséfone c nos ensinamentos do culto eleusino. Ali. a garota
pübcre era iniciada na condição dc mulher e sua mâe se preparava para dei­
xá-la partir. (O casamento ocorria cedo para as mulheres da antiga Grécia.)
Resumindo, como já contamos em capítulo anterior. Perséfone é rap­
tada por Hades, senhor do mundo subterrâneo, e vive debaixo da terra até
que sua mãe. cheia de dor. se recusa a permitir o crescimento das colheitas
e com isso causa fome generalizada. Vendo a fome dos humanos. Zeus, prin­
cipal deus do Olimpo, envia Mercúrio para trazer Perséfone de volta aos bra­
ços da mâe Quando Perséfone retorna, a primavera chega e as colheitas
crescem. Nesse mito agrícola. Perséfone é como uma semente que é plana­
da e que desabrocha na primavera. No culto eleusino, esse padrão era inter­
pretado como uma explicação para o milagre da agricultura e do nascimen­
to (a semente é plantada no útero, se desenvolve e íinalmente nasce no
mundo), hem como para o milagre da imortalidade (o corpo é enterrado,
mas a alma ressuscita ou reencarna).
Se você estiver familiarizado com os antigos mitos neste nível, os flo­
cos de cereais poderão sustentar uma identidade do Mago — focalizando o
milagre das sementes que se transformam em planas que produzem os
grãos, os quais, por sua vez. se transformam nos flocos dc cereais que pro­
movem a saúde da mente e do corpo. O produto também poderia se posi­
cionar em torno da fé — quando as coisas parecem dcsammadoras. a nova
vida sempre prevalecerá. Do mesmo modo, o fato de que o touro da Merrill
Lynch é tâo memorável pode estar ligado à essência da categoria serviços
bancários Encontraram-se em cavernas pinturas dos tempos pré-históricos.
É possível que, de início, os touros tenham sido escolhidos como tema da­
quelas pinturas por serem presas caçadas pelos pintores. Mas se você pen­
sar em algumas das nossas impressões modernas dc touros — animais po­
derosos. um tanto ameaçadores, bons para criação e, portanto, muito
sexuais — talvez imagine que esses fatores inspiraram os homens das caver­
nas a pintar touros. Nos tempos antigos, o touro era um símbolo comumen-
tc utilizado para representar os comportamentos associados com a fertilida­
de. Nos dias dc hoje, interpretaríamos o simbolismo do touro como o poder
que faz as coisas acontecerem.
A arqueóloga Marija Gimbutas diz que as esculturas c pinturas de tou­
ros "estâo consistentemente aliadas aos símbolos de energia — serpentes en-

341 O HERÓI t O FORA-OA-LEI
indicando que. em cada caso, (emas de profunda importância para a alma sâo
encontrados na labuta cotidiana.” Moore conclui que o problemi da produ­
ção moderna nào é a falta de eficiência; em vez disso, i a perda da alma.
* seja porque sentiam culpa quando se entregavam ao prazer de comer. Em
Ao buscar o significado que as atividades e os objetos unham no mun­
do antigo, desvendamos poderosos motivadores humanose. ao nesmo tem­
po. voltamos a dar alma ao mundo.
Quando a expressão arquetípica está em fluxo
Há momentos em que a essência fundamental de um produto está em
plena força, mas sua expressão está mudando de maneira significativa e im­
portante. Tomemos, por exemplo, o trabalho que Margaret Mark, Gambes-
cia c o inspirado pesquisador Bill McCafírey realizaram na categoria pào em
I9V5.
Denise larson, na época gerente de pesquisas da importante panificado­
ra Enienmanns. estava preocupada com o declínio nas vendas do pâo de fôr­
ma «mbalado em fatias, pois a empresa tinha investido pesadamente na cate­
goria. Embora outros executivos da organização estivessem dispostos a deixar
dc lado aquele segmento. Larson contratou nossa equipe para fazer uma son­
dagem profunda na dinâmica do declínio junto ao consumidor, partindo do
seguinte princípio; se o declínio nâo fosse plenamentc compreendido, qual­
quer correção de curso seria feita numa espécie de vácuo estratégico.
O que a equipe descobriu foi que o declínio do pâo de fôrma fatiado es­
tava distorcendo uma realidade muito mais importante: a ‘experiência pâo"
tinha mudado proíundamente. Antes, comia-se pâo (e bebia-se café) de ma­
neira funcional e habitual; agora, comia-se pâo (e também se beoia café) de
maneira vivencial e experimental As pessoas agora estavam prosando o pào
cozido na chapa de ferro, o "pâo judeu", os bolinhos tipo muífin. biscoitos
e coisas do gênero. Enquanto as escolhas anteriores eram limitadas (pâo
branco ou pào dc centeio), havia agora uma explosão de variedade. Antes,
as pessoas preferiam as marcas produzidas cm massa; agora, elas davam pre­
ferência às fontes autênticas. A categoria pào não estava declinando, con­
cluímos, ela estava "se metamorfoseando" em uma diferente expressão dc
sua essência (mais uma vez. tal como o café).
Mas o que\ornou esse caso tào fascinante, e tào único, foi que o pâo.
em muitos aspectos, estava se metamorfoseando de volta à sua essência mais
verdadeira, mais autêntica Nesse papel em evolução, o pâo oferecia um
"prazer permissível". A preocupação dos norte-americanos com o peso, a
4 fhom» Moore. p 182
~Qu« > forja etteja com você" 343
saúde e certos ingredientes desaconselhados privava-os do prazer de comer
sem culpa, seja porque evitavam alimentos mais substanciais e satisfatórios,
resultado, a textura e a densidade dos páes ‘metamorfoseados" (especial-
mente o “pào judeu” e o muífin) estavam oferecendo um dos últimos pra­
zeres sensoriais que as pessoas ainda podiam desfrutar livremente.
A vida frenética e as refeições ligeiras também deram ao pâo nova im­
portância. fazendo dele o "prato principal" de muitas ocasiões (por exem­
plo. comer somente um “pào judeu" no desjejum). Compare-se com seu pa­
pel anterior de simples coadjuvante ou complemento (por exemplo, comer
torrada como mero acompanhamento do presunto com ovos). Essa mudan­
ça ocorreu em paralelo com a anterior e exigiu que o pâo oferecesse uma ex­
periência alimentar mais satisfatória, substantiva e sensorial.
Como resultado, o pào evoluiu de "tapa-buraco" para "alimento verda­
deiro". Após décadas relegado ao papel de simples coadjuvante, o pào vol­
tava a assumir seu honroso e consagrado papel de "substância da vida" —
uma expressão física do Prestativo. Os consumidores nâo estavam rejeitan­
do o pâo; o que eles rejeitavam era o “desvio" ocorrido na segunda metade
do século XX, quando o verdadeiro papel do pào tornou-se "clandestino".
Os consumidores norte-americanos estavam demonstrando sua receptivida­
de àquilo que o pâo poderia ser — na verdade, àquilo que o pào costumava
ser nos tempos anteriores e que ainda é em muitas partes da Europa. As pes­
soas estavam mostrando que o pào poderia representar um papel maior nas
suas experiências alimentares cotidianas.
Contudo, pouca coisa no marketing de "massa” ou no ambiente reta­
lhista dava apoio e orientava o emergente entusiasmo natural dos consumi­
dores pela verdadeira essência da categoria. A seção dc pâes no supermerca­
do era ao mesmo tempo tediosa e esmagadora. Ao contrário das novas
seções de queijo, que davam água na boca, ou mesmo daquilo que começa­
va a acontecer na seção de cafés, na seção de pães os consumidores tinham
de escolher entre um batalhão de produtos sem graça c relativamente indi­
ferenciados. A pouca publicidade existente tratava os pâes como meras mer­
cadorias e nâo como fontes de prazer. A equipe concluiu que, em vez de
abandonar a categoria pào, a Enienmanns estava na posição ideal para apro­
veitar uma significativa oportunidade latente.
E íoi isso que a empresa fez. A Enienmanns estimulou nossa equipe a
passar para um segundo estágio de trabalho, no qual examinamos sistema­
ticamente as combinações de atributos que melhor transmitiam a “experiên­
cia pâo" aos consumidores. A empresa começou agressivamente a desenvol­
ver novos produtos e a dar apoio aos produtos já em linha que estavam "na
mira". A Enienmanns ajustou para níveis mais realistas suas expectativas re-

J40 O HERÓI E O FORA-DA-LEI
roladas. círculos concêntricos. ovos, medalhas, espirais anniéticas. colunas e
totens" Gimbutas continua "Dc acordo com o folclore lituano. os agos se­
guem os touros; onde quer que um touro se detenha, um lago aparece." O po­
der regenerador do touro lambem sc "manifesta cm plantas e flores que de­
sabrocham do corpo do touro. Esta crença ainda era registraria no século XVI
da nossa era. Ela aparece na Antiga Crônica Prussiana 2.4.1, dc Simon Gru-
nau, compilada entre 1517 c 1521 O autor fala dc um touro fabuloso, cujo
corpo é parcialmentc vegetal c que, quando morto, laz nascer as plantas
jó o portir de 16.000 oC. os primOnos coçodores-orútos (tais como os que
enarom os desenhos do caverna de Lascoux. que inspirou o obro oemo)
tronsmruam u força e wAdade do touro, do mesmo maneao que foz hoje a
Metrrtt Lynch em seu logotipo. A sensofào de poder associado oo (ouro
desde os tempos antigos estò ligado oo poder que resulto do sucesso
financeiro — um exemplo eficaz de "morcor" o essência de unto Cdttgario.
I Marip Ginibuias. Ibr lun/Huge uf the G<Mm (Nova York llarpcr Ax íow. 1989).
pp 270 i n.
**Qu« » Forja eitej» «xo voct" 34!
Um dos principais mitos da ilha dc Creta coma a história da mulher do
rei Minos. Pasífae apaixonou-se tâo perdidamente por um touro branco, que
sc uniu a ele, produzindo o Minotauro. Dédalo, o Mago, criou um labirinto
para encerrar o Minotauro, dc modo que cie náo destruísse o reino.’ Se vo­
ei pensar nessa história em termos simbólicos, o Minotauro metade hu­
mano. metade touro — personifica a energia, mas está encerrado nas entra­
nhas do castelo, em total segurança, talvez mesmo proporcionando a energia
que
* deu proeminência à ilha.
Que bela imagem para um banco — encerrar o assombroso poder do
dinheiro, cm total segurança, pronto para ser usado! A questão, aqui, é que
as pessoas nâo precisam conhecer essas histórias para que o poder arquetí-
pico da imagem seja eficaz. Esse t o poder de um arquétipo!
A busca da essência da categoria é, na verdade, a busca dos meios pe­
los quais animais, plantas, locais e coisas físicas contêm um significado in­
trínseco para as pessoas Em seu aclamado livro Care of lhe Soul, Thomas
Moore reflete sobre o significado que a natureza tem para a maioria de nós.
falando da tristeza que sentiriamos se a rua onde moramos fosse alargada,
num processo que provocaria a derrubada dos belos castanheiros que hoje
a orlam. A maioria de nós consegue pensar em algum local da natureza que
nos é importante c que, de algum modo, alimenta nossa alma. Quanto à dis­
posição humana para destruir os cenários naturais, Moore a identifica com
uma desastrosa cegueira da alma ao mundo. A atual crise ecológica, conclui
Moore. é sentida por todos nós mesmo enquanto vamos levando a vida de
cada dia, cegos ao problema, mas na verdade experimentando em conjunto
uma tristeza subjacente. E se o progresso da civilização desaguar naquilo
que c sugerido pela canção de Joni Mitchell. "Eles asfaltaram o paraíso c
construíram um estacionamento”?
Mais na linha de interesse do marketing, Moore continua: “As coisas
produzidas também têm alma. Apegamo-nos a elas e nelas encontramos sig­
nificado, bem como valores profundamente arraigados e cálidas lembran­
ças. A preferência moderna por separar o sagrado do material faz o mun­
do parecer morto e sem sentido. Essas atitudes sào responsáveis pelos
problemas gémeos do materialismo e da revolta contra o consumismo.
Moore nos recorda que os negócios e os produtos costumavam ser sa­
grados. “No mundo medieval", carpinteiros, secretários e jardineiros náo se
viam como criaturas que executavam tarefas servis, porque “cada um deles ti­
nha um deus-padroeiro — Saturno, Mercúrio e Vénus, respectivamente —.
2 Picrre Crimal. otg. Lnroussc World (Nova York: Gallrry Books. 1965). p. 171.
3 ThuniM Moore. Cure o/ tke 5oul; A Guide to Cullivoling Dcplh and Sacredntss In £wrycfay
Life (Nova York: HarperCoIlins PubUheis, 1992). p. 270.