O Heroi Fora Da Lei Margaret Mark

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ES HERÓI E |
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| O FORA-DA-LEI
O A JONAH O
pa Como construir marcas extraordinárias

|! usando o poder dos arquétipos
ne Marcio Mark e Carol5. Pearson
Epa
Matraph Pra? asd door a Porto intimo

Sumário
Prefácio, de Alex Kroll 7
Agradecimentos W!
Parte
fundamentais:
1, Os ativos Um sistema
para administrar o significado I5
Capítulo 1. Ativos primordiais — um sistema para administrar
o significado 21
Capítulo 2. Arquétipos: A pulsação das marcas duradouras
Capítulo 3, O marketing pós-moderno
Parte
2. O anseio pelo paraiso: Inocente,
Explorador, Sábio
Capítulo 4. O Inocente 63
Capítulo 5, O Explorador 79
Capítulo 6. O Sábio 95
Parte 3. Os que deixam sua marca no mundo:

Herói, Fora-da-lei, Mago 109
Capítulo 7. O Herói 3
Capítulo 8. O Fora-da-lei
Capítulo 9, O Mago
Parte 4. Nenhum
homem (ou mulher)
é uma ilha:
Cara Comum, Amante, Bobo da Corte 167
Capítulo 10. O Cara Comum 71
Capítulo 11. O Amante 185
Capítulo 12. O Bobo da Corte 203
Parte 5. Os que dão estrutura ao mundo:

Prestativo, Criador, Governante 213
Capítulo 13. O Prestativo 217
Capítulo 14. O Criador 235
Capítulo 15. O Governante 251
6. da di mo
posicionar uma marca arquetípica 269
Capítulo 16. A alcachofra: Como revelar o significado

arquetípico de sua marca 271
Capítulo 17. Contando a história da sua marca 291
Capítulo 18. O caso da March of Dimes: Lições de um saguão 309
Parte
7. Águas mais profundas 319
Capítulo 19. “Que a Força esteja com você”: Caprurando a

essência da categoria 321
Capítulo 20. O “verdadeiro McCoy”: Congruência
de marca e orpanizacional 347
Capítulo 21. Deixando um legado: A ética do marketing arquetípico 359
Titulo
do oeiginal: The Hero and che Onstlame
Copyright O 2001 Margaret Mark

e Carol S. Pearson.
Todos vs direitos reservados. Nenhuma gurte deste livra pode ser repooduzida ces somada de-
qualquer fosms cu por qualquer meio, eleirônico va mecêmico, inclusive fotocópias. grava-
ques dra sistema de asmecensmento ess banco de dades, sem permissão por escrito, exceto
Eos casos de trechos curtos cotados em resenhas ertlscas ou artigos de vevistas.
OF enero 4 exquenda mica a edição, va reedição, desta chra. A primeira dezena

4 direita textica o ano vis que esta edição, ou reedição, fon peblicada
Exição Ano
LLIES-o ator 0LO-US-08-07-08-05-19-17
Exseicos de cradução para a Engua poruguess
uiquiridos com exclusivadade pela
EDITORA PENSAMENTO-CULTRIX LTDA.
Rosa Dr. Mário Vicente, J68 — D4270.000 — São Pauho, SP
Fone: 272-1359— Fax: 2724770
Email: pensamentotiedris cos be
beptwwm persamento-cultrix cem dr
que se reserva a peopricdade literária desta tradução.
Impresso em nossas vflcimas graficas.
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NOS VEICAÇÃO PLA -

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Os ativos fundamentais
o
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Um sistema para administrar

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o significado
n0 67/46
É:
DUO.
quanto o nosso
As MARCAS FAZEM PARTE DA NOSSA VIDA cotidiana tanto
:
local de trabalho e os aspectos do nosso bairro.
EL
PODODDOLELTODOLD
não só das empre-

Marcas grandes e duradouras tornam-se fcones —
sas, mas das culturas como um todo. Coca-Cola não é só o logotipo mais re-
o LL
do modo devi- |
conhecido do mundo, como também se tornou um símbolo
da ocidental.
Hoje em día, a marc a não é só um repositório de características funcio-
queremo s identifi-
nais, mas também de significado e valor. No entanto, se
Pá
“imutáveis” das.
car e alavancar eficazmente Os elementos essenciais, ou
precisa mos m os tornar fluentes na linguage m visual e verbal
nossas marcas,
dos arquétipos.
simples. Por
Os criadores das grandes marcas intuíram essa verdade
e do entretenimen-
exemplo, as superestrelas da indústria cinematográfica
ndem que sua po-
to, e os agentes que administram suas carreiras, compree
e continua não depende simplesm ente da qualidade ou do suces-
pularidad
ou da sua visibilida de, Em vez disso, depende de
so dos filmes que estrelam
uma identidade ou
criarem, alimentarem e continuamente reinterpretarem
seu estilo de vida
“significado” único e irresistível. Madonna vive mudando
ais 7
Os ativos fundament
ecccecececaes
| —
16 OMERÓLEO FORA-DA-LEL
devol vê-lo à guarda do pai, e portanto a Cuba
vérsia gerada pela decisão de s à liberdade de
lde extravagante. Dentro o confl ito bási co entre 05 valores que damo
mas con tinua sempre a Rebe castrista, refletia amen tos, por outro? Aca-
e seu corte de cabelo, tratável. Meg Ryan e Tom lado, e à família e relacion
olson é o Fora -da- lei in vportunidades, por um aban donarmos O ideário da
e fora das telas, Jack Nich do Inocente ingênuo. tizava à nece ssid ade de
l que represen tam O espi rito so essa controvérsia enfa dúvida, foi isso tudo —
€
Hanks passam à cada pape elas também são irre- em uma nova era? Sem
apenas consiste ntes — Guerra Fria é entrarmos
Essas identidades não são deix de notá-los. Na ver- ui seu tema arquetíp ico.
odeie, você não consegue
ar cada um desses fatores poss Paul Richard, repórter
sistivcis. Ame-os ou OS por quem eles são e pelo simbólica das notícias,
esca par de sent ir fasc ínio Comentando a natureza mítico do Herói arque-
dade, não conseguimos audiência declinante das histó ria de Elián ao padr ão
esentam. Nest a era de do Washington Post, liga a pequeno Elián na sua
que eles im plicitamente repr Simpson teve continua- na cestinha de juncos € O
cabo, O julgam ent o de 0). típico: “O pequeno Moisés era de que eles se
redes e de 300 canais a acionalismo do crime? em certo grau. A expe ctat iva
recorde. Foi por causa
do sens jangada estão relacionados bênç ão; esses partos,
mente uma audiência aquáticos parecem uma
Hills? Pelas entrelinhas
raciais? afogassem. Esses nascimentos ega a promessa
Pelo glamour de Beverly a des emp enhado seu papel na ho- tornará homem." Assim,
Elián carr
fato res tenh milagrosos. À criança se muitos anos
Embora cada um desses sign ific ado arquetípico mais profun- ral, Rich ard obse rva que “Moisés (...) viveu
público, foio de rede nção cultu icitamente
ra de atrair a atenção do o julg amen to pela tevê, dia após dia. de partir para à Terra Prom etid a”, impl
acompanharem prósperos no Egito antes anos
do que fez as pessoas onal idad e ou de sua vida, Simp- Elián estav a ali para resgatar OS norte-americ
realidade de sua pers tão:
RARAPARCCACACPCRARRR
levantando uma ques
Independentemente da reir o feroz , capaz de derrotar tar 0s cubanos de Castro e da
pobreza?
foi visto como o guer do materialismo ou para resga ico sempre
son, enquanto “marca”, viol ênci a que vieram à tona e pren dem a aten ção do públ
revelações de abuso e Novas histórias que realment
qualquer adversário. As as pess oas a concluir que ele, apesar a, observa Rich ard. “Qua ndo surgi r à próxi-
leva ram muit têm uma qualidade arquetipic
durante seu julgamento a esposa. Em vez de uma
figu-
mos novamente apan hado s”, diz ele, por-
ma grande história, todos nós sere
—
realmente assassinou Assim, 2 história é alguma versão do
de ter sído inocentado, rezo é igno míni a. mist erio same nte nos pren de
ou objeto de desp — O que cada história que tão
ra popular, ele se torn do Otelo shakespeariano mítica representada na vida real.
ixa no molde clássico “Era uma vez...” — uma fábula
—
de O). Simpson se enca do próp rio ciúm e doen tio.
Rich ard é a maneira pela qual a mídi
a cobriu a
pelo poder destrutivo po- Um exem plo da tese de
guerreiro derrubado dominou O mundo. O o esse acontecimento no con-
morte, Diana Spencer john -Joh n Kenn edy. Inse rind
Em sua vida e em sua ético da fábula de
Cin- trágica morte de
carismáticos homens da famítia Kenn
edy
p
magn
texto das mortes de outros belos €
rar O apel o
talvez faça lemb mas é
der de sua história se casa com O principe avam cren ças huma nas arcaicas
porém vulnerável, que Mesmo de- (Joseph, John e Robert), os notic iário s evoc
derela — a moça bela, sogr a repr esso ra. maldição da família Kennedy e a
e profundamente enraizadas: a crença na
da
olhar sempre vigilante
A
obrigada a viver sobo eta: ela
no padrão Romeu-e-Juli perfeito de seu tem-
A,
divó rcio , à hist ória de Diana evoluiu prem atura. r redentor do sacrifício do homem mais
crença no pode
gos O belo jovem fosse sacrificado
A
pois do à mort e
amor € encontra
desafia as convençõe
s sociais por seu
o às pessoas acham
irre- po. Pouco pato que nos tempos anti i ou fosse
prin cesa Dian a também mostra com ndo a um e oioso,
relig
ritual aléi de pe as
i trágico acidente
O caso da etíp ica. U que acontece qua em
od a é tocado por essa histó-
ue
d e uma história arqu o sem- à hi
sistível a evolução não vive feliz para todo S 4
incipe Encantado, mas que ama à ria de martírio.
moça se casa com O Pr er
em
ma em uma mulh j i
faz ajuste: s e se transfor Do mesmo modo, os film
õ
pre? Ela se divorcia, rem seu amor
por ela. ul E
ndo as pe ssoas a mostra Dia- estruturas arquetípicas. Os in
a
hum ani dad e, mot iva
tulo s, esti los e reif icações, à história de etípicas clássicas: F e E na
capi arme” exemplificam as histórias arqu
Embora tenha muitos Caso essa unidade
ma
prin cesa ama nte . a Valente (1995), o He-
o do tema da urado nossa aten- pode r do Tolo Sábio; ; Cora: ção
na gira sempre em torn de hustó rias (1994 ), , 0
Diana não teria capt
dor
ic (1997), o A mrante
o, me,
!
l estivesse ausente, s (1996) e Titan
quetipica essencia rói triunfante; O paciente inglê
do (1998), o Criador (escritor) que
ção tão profundament
e.
cubano que se tornou
objeto transformador; Shakespeare apaixona
González, o menino ana s, Em
A hustória de Ehán te dur ant e sem
l pelo poder, foi manche 26 de abril
de uma luta internaciona
Post
O dil ema dess e garoto nos afetou tan- | Paul Richard, “Big News:
The Sagas with Staying
Power” (The Washington qm,
por que
um mun do cheio de órfãos, em alto-mar, depois
de sua
de ter ficado sozinho
de 2000), p CL.
10? Foi por causa do drama gad o? Foi por que à contro-
afo
ros de fuga terem se
mãe e outros companhei
do Led
/
SD
Os ativos fundamental 19
IB O MERÓLE O FORA-DA-LEL
-
O que é um arquétipo!
em praticamente toda
eza coletiva, que ocorrem
Formas ou Imagens de natur o tempo, como produtos in-
de mitos e, ao mesm
a Terra como componentes
te.
dividuais de origem inconscien Psychology and Religion
! — C.G. Jung,
R '
1
fontes clássicas, incluin-
onceito de arquétipos das
Jung tomou emprestado o € n lhes deu o nome de “Idéia
s
Santo Ago: stinho . Adolf Bastia
do Cicero, Plinio e de “formas conhecidas
subjeuva-
ito, eram cham ados
elementares”. Em sânscr do Sonho”.
denominados “ os Eternos
ment e”. Na Austrália, eram sand Faces
— Joseph Campl bell, The Hero with g Thou
Paulo)
pela Ed. Pensa mento, São
(O herói de mil faces. publicado
Se-
à dos behavioristas, OU
a abordag em oposta
Jung adotou, até certo ponto, comporta-
fora as pessoas, não perguntava como nos
ja, ele não observava de lamo: s, como cuidamos
das
ntamos, corno nos acasa
mos, como nos cumprime dou O que nós sentimos e o que fanta
sia-
disso, ele estu
nossas proles. Em vez os arquétipos não são ape-
ndo tais coisas. Para Jung.
mos quando estamos faze e igua lmen te 5 entimentos elementa
res,
mas também
nas idéias elementares,
visões elementares,
fantasiass elementares, Von
Marie-Louise Franz, Psyche ond Matter Niké, a deusa grega alado, estava as: sociada
à vitória, tal como a marca que
ici CD" traz seu nome.
por fim,
arte cnobre cedora; e, da vergonha, concedendo pureza e va-
a o solr itr ento do amor perdido em (uma crise de simbolizaram a remoção do pecado ou
tra nsf orm vico ete Ivory inspirou-se nessa fonte.
Comum com o ser mis!
lor à pessoa que seguiu 9 ritual. O sabon
( 1999), 0 Cara
Beleza Amencdna da alim a leva ac xperiência d a iluminação o que apenas limpa; ele trabalha a idéia de renovação,
em que à noite escu
ra Ivory não é um produt
meia-idade a morte). dos anos, O Ivory mudou os detalhes de suas
no caso,
les! mente intuem 0 ar pureza e inocência. Ao longo
mística — e infels zmente,
r € o produtor simp as refer ências culturais utilizadas e diver-
tris ta, o dir eto
ema co nsciente. A série campanhas publicitárias, atualizou
As vezes o role UM n sist pessoas m ostradas tomando banho. No
veze «, eles são
guiados por
cos de ação € O unos sificou as faixas etárias e étnicas das
que upo Qui ras
— bem € omo os
bone anúncios — seu significado — perma-
estrel as (ur Wars) s filmes, George entanto, a mensagem central d e seus
Guerra nas no. Ao! azer esse t e simbólica e te. À marca Ivory teve sucesso por-
— L€ m um apelo eter faces (The He- neceu profun d
produtos derivados eph “am pbe ll, O herói de mil que seu significado € coeren te com à € ssência profunda da purificação.
pelo livro de Jos € evocativos estágios al de sua categoria — €
Lucas foi guiado usber a tád os os neo s
As marcas que captur am O signif icado essenci
ro wuha Whonsa
nd Faces), que
a episódio de riva
em grande par- maneir a sutil e refina da — dominam o mer-
popularidade de cad comunicam essa mensa, gem de
a do Her oi À ent e tod a as crie a fim de Diana, O). Simpson, Chnto n/Lewinsky
e Elián
da jornad
Luc as par a ela borar conse jentem cado, assim como a princesa
ve do talento de
s míticos. dominaram 25 ondas eletromagnéticas.
ras arque pi
as U enredo
pelo mesmo mos
Eres vor gui
pre nde m — à nessa at enção
atra cir y— é
o, atr ave s dos tempos 08 Fi»
ts produtos
teRVE Pt véupo
Por exempl bém
tivo curpor ape at
cles doq ve samples hmpez a fisaca: tam
o sp, qulicaram mas
quais de peca açã po
ams
CAPÍTULO
E |
RARRR
e
e
SÍ
ACERCA
Ativos primordiais —
É
O
um sistema para
a
administrar o significado
ACORCAR
O
O
A
A,
A
A
COCA
PUBLICIDADE SEMPRE USOU IMAGENS arquetipicas para vender produtos. O
E A
A
boneco Jolly Green Giant é, afinal de contas, o arquétipo do Homem Verde
figura associada com a fertilidade e a abundância. O uso judicioso desse sim.
bolismo alimenta uma marca-lider. Os ícones da marca vão ainda mais lon-
se Não se trata apenas de usar imagens e símbolos arquetipicos para posi-
tiunar a marca; mas sim que, ao longo do tempo, a própria marca assume
significação sumbolica, O sabonete Ivory não está meramente associado à =
sm
inocência; ele a personifica. As mães banham os filhos com Ivory não só pa-
SE
E
l E
d 7 dA:
administrar o significado 23
Ativos primordiais — um sistema para
OCC
comem
22 O HERÓI E O FORA-DA-LEI
r O signifi-
e à necessidade de administra
Por que não? Em parte porqu de re-
trritantes, mas também nte novo. Se fosse o único produtor
ra mantê-los livres de germes e produtos químicos cado era um fenômeno relativame China), vo-
as. Para ria, digamos, em Hangzhou,
Coe
porque Ivory “parece perteito” para os preciosos bebês e criancinh frigerantes da cidade (como ocorre
à natureza das em suas características €
entender o poder desse lenômeno, precisamos compreender O produ to com base
cê poderia comercializar ia
a seco do bairro, você anunciar
v
pu espiri- lavanderia
simbolos Alguns simbolos têm profundos significados religiosos dé benelícios. E se tivesse a única
DUVODOCUOUC
lagem
tuais. No Cristianismo, por exemplo, o batismo é o ritual de
pusilicação, Ch-
é estabelecimento com base nôs méritos de suá conveniência, emba
graça divina. Cla-
quanto a comunhão oferece um ritual para à aceitação da ecológica e limpeza eficaz. com pe-
o de qualquer crença mais supertotadas e altamente
ro que seria sacrilego explorar o simbolismo específic Porém, nas categorias cada vez estari a baseada nas dife-
renovação, tanto sagrados ção da marca
a lim de vender produtos. Porém, os símbolos de titivas, Os casos em que a difer
encia
E mesmo
quanto seculares, existem em um conti unificado
por um arquétipo. tornaram-se raros ou inexistentes.
renças perceptíveis do produto legit imame nte difer encia-
simbolo rehgiuso seja extremamente criar um produ to
Embora o poder conscient e de um quando uma empresa consegue
, mesmo num contexto total- o pelos concorrentes.
maior, o poder inconsciente de um arquétipo do, este é Jogo imitad o e copiad
ça profunda na im-
Já em 1983, Paul Lawken identificou uma mudan a)
mente SEA ular, € imenso.
Is
o” do
prod uto diante do "signi ficado" do produ-
“corp
portância relativa do corpo Co p= —"———————.
corre spond ente no nosso model o empresarial,
to, que exigia uma mudança ,<
O significado como ativo de uma marca desco berta de igual valor: empresas in-
“Logo depois, a Wall Street fez uma O compr ador obter suas
tque antes era ape- esmen te para
Compr eender e alavancar O significado arquetipico teiras estavam sendo adquiridas simpl
O marketing eficaz) é hoje um pré-re- poder osas — embor a outras marcas oferecessem produtos quase
nas um interessante “algo mais” para marcas s
o. Centenas de milhões de dólare
quisito. Por que? idênticos, Algo novo estava acontecend
ir € comercializar marcas com de certas marcas , porqu e elas possufam um atribu-
Houve um tempo em que criar, constru eram gastos na compra a os
ex-
nem capital ilimitado, À demanda mente compreendido e que pegav
sucesso não exigia inspiração infinita to ou propriedade que não era plena
mercad os eram bem distintos, De modo geral, os produ-
cedia à oferta e os
tes uns dos outros e às marcas se construiam so-
tos eram fisicamente diferen erísticas ou benefícios inovadores,
liosas não apenas devido às suas caract
DIDODOLDOl
bre aquelas diferenças. uzidoem significa-

no mundo do marketing ou das “mas também porq ue
essas propr iedades tinham se trad
Durante séculos, assim [oram as coisas s s porque tinham ganhado um
Mas quando a concor rência alcanço u certo patamar, cada empresa — dos poderosos. Elas valiam milhõe de dólare
vendas. bairro — que a vida, icônico.
maior do
rantes de cola ou a lavanderia do tipo de significado que era universal,
seja uma multinacienal dos refrige ientemente ou não, eles se
desafio. Não import ava à eticácia dos sistemas de produ- Quer os novos gerentes O percebessem consc
enfrentou um novo à ípicas. Os significados que es-,
nem a tecnologia dos processos de lavar ram os admin istra dores de marca s arquet
ção e distribuição de refrigerantes torna am ser admi s-
que precis
circunstân-
“sas marcas carregam sãoo como ativos primordiais
4
imitá-los ou os reproduzir Nessas

seco, seus concorrentes podiam imento s financeiros. E a maioria
que so tinham dois grandes caminh
os estraté-
trados com tanto cuida do como. invest
cias, as empresas descobririm aos seus produtos. para isso, porqu e, pura e simplesmente,
cu dar signilicado das empresas não estava prepa rada
gicos a seguir: reduzir seus preços era a opção mais de- guiá-las.
Claro que a « riação é administração de significado não havia sistema disponível para
marca do Explorador, pulou do Fora-
A Levis, antes uma forte e nítida Co-
sejável
tornando-se fator critico, que até depois passou para O Cara
É irônico, porem, com O significado da-lei para o Herói, voltou ao Explorador,
desenv olvido para a compreensão ou admi- para o Bobo da Corte — € ocasi onalmente apresentou uma
hoje nenhum sistema tenha sido mum, mudou
produtos, serviços, empresas ou dades arquet ípicas , tudo ao mesmo tempo, Fé-
nistração do signifi cado das marcas — sejam | colcha de retalhos de identi
e das submarcas (501, Fi-
LELLO
sistemas de
ção para produzir produtos, |
fletindo o gerenciamento confuso da
marca -mãe
causas. Tivemos sistemas de fabrica
a
eleitorais e sistemas de mercado da empresa caiu na mes-

desenvolvimento da mensag
em para criar plataformas ve Pocket, Wide Leg). A participação
produto s, mas nenhum sistema para admi- ê
empresariais para comercializar ma proporção.
o ativo mais alavancável de uma marca.
S
4
mistrar aquilo que unha se tornado ja”

+
|
e
1
ignificado 25
administrar O si
— um sistema para
Ativos primordiais
RACCARCCCCRR eccecce
O FORA-DA-LEI que, influenciam
24 OMERÓIE adas na nossa psi
|
As impressões, diretamente cncade nas gra ndes religiões do
ratu ra,
- mos na arte, na lite
Ea
do Herói de todos os tempos, tornou : os atributos que ama ou matrizes psf
qui-
A Nike, uma das maiores marcas s impressões,
strou publicamente sua Platã o chamava essa que for-
ER,
e inseg ura naque le papel. Demon mundo e nu cinema, rut ura s ide ati vas
se estereotipada es de res” e à s via como
as est
de agências de publicidade e gerent « cas, de “formas elementa O psiquiatr a C.G. Jun
g as cha-
perda de autoconfiança, trocando aprove itar com mais pro- à realidade material,
deira soluç ão estava em um gab arito para
produto — quando a verda ação mavam
do Herói, inesgotável (onte de inspir . ou vocabulário
fundidade e segurança a Jornada mou de “arquétipos”
g. nunca tivemo
s conceito
€X-
para o arquétipo do Herói. - No mundo do marketin na verdade, entre
às mais vibrantes
a
alguns dos mais sofisticados e talen- às marc as estã o, manentes.-Seja
Essas empresas tinham nas mãos resulta- comparável, Mas s pro fun dos é per
ancas desses padrõe
o
nO entanto, perderam o rumo. O — sejam
tosos profis sionai s de marke ting; pressões contempor acaso feliz, as marcas
ecido se um diretor financeiro tentasse ad- consciente OU po r um alc ançam di-
acont por meio da intenção —
o
do foi o caos, tal como teria os ou emp res as
da tentativa e erro, sem qualquer sistema de s, supe restrelas, produt oram um
ministrar o dinheiro na base “candidatos político uras quando incorp
ia pr ofundas e durado i-
administração financeira e contáb
il. [ere ncia ção e rele vânc
to, as mar cas mais bem-suced
é relevante não apenas para O mundo significado arquetípico atem
pora | Com efei
A administração do significado lucra-
pouco mais sutil, as organizações sem fins das sempre fize ram isso. do para uma campa-
comercial: de maneira um dilem a que acabamos de “ai dotar” um significa
tivos e os candidatos políticos
enfre ntam o mesm o
defenso- Esse fenômeno não significa uma exp res são coerente € dura-
especifica parece única para sevs mas sim tornar- se
descrever. Enquanto uma causa os de dinhei- nha publicitária efêmera, te um Íco ne da marca. Pro-
tornar- se essencialmen
o
bomba rdead os com pedid
res, os potenciais patrocinadores
são
ipalmente na doura do significado — a-C ola, Ralph Lauren, Mar
lboro,
apoiar, eles se baseiam princ dutos poderosos já fize ram isso: Nik e, Coc —
ro. Para decidir qual boa causa izaçã o especí fica é 0 mais ade- ar alg uns pou cos . E também alguns filmes
de uma organ Disney e Ivory, para mencion personalidades — La-
sensação de que o significado datos de um —e a lgu mas
modo, a maioria dos candi o vento levou
valore s. Do mesm o Guerra nas estrelas, E.T., E As marcas que alcan-
quado aos seus hantes diante dos proble- Joe DiMaggio, John Wayne.
AC
ões «emel s,
mesmo partido tem, pelo menos , posiç
de uma ma- dy Diana, Jacki e Onassi a um ins tin to fabulosamente ta-
precisam se ligar aos eleitores çaram esse status, por feli
z acaso ou dev ido
mas. Para serem indicados, eles o aprop riada àquele momento es- deram a imagin açã o do púb lico. E, se foram
ficad
neira que ofereça a promessa
de sigui
lot. lentoso, capturaram € pren era m O cur so simplesmente
isso com eficácia, à nvecando Came sábios, seus profissionais
de market ing mantiv
pecifico. John E Kennedy fez mais preci oso € insubstituível. viera m a rep res entar está tão bem e tão coe-
ativo as
asananaçanreae
é seu porque aquilo que suas marc
O significado de uma marca
"
dato a presidente,
o
um refrigerante ou um candi rentemente sintonizado com
O público
Quer você esteja vendendo pesso as será tão abso lutamente im- certo ponto e só dura certo
tempo.
para as Mas depe nder do gênio só vai até
aquilo que sua marca significa — porqu e é seu significado sofre m os efeit os de não haver uma ciên-
— talvez até mais Mais cedo ou mais tarde, as
marcas
portante quanto sta função ”. O sig- ficado. Quando os
ito” ou “é este que eu quero vimento e à Aministração do signi
: cia voltada ao desenvol
me parec e perfe
“este da- tá-
que nos diz que
tivo, do público; cria uma afini ola para gui ar as escolhas inevi
o Mo
senti mento , ou lado intui norm aliz am, não exist e búss
niticado fala ao mais racionais sejam ouvidos. em negócios se am o futuro de uma marca: Como
do que os argu ment os os decis
sa
ivos que dete rmin
de emocional, permitin + + veis ou os pont
to '
marca? Como so-
acompanhar o ritmo dos
tempos sem perder a essência da
ing atrair múltiplos seg-
A Estrela Polar do market ” breviver aos ferozes ataqu es da conco rrênc ia? Como
DD
do significa-
significado é co- € ulturas — sem violar O “coração”
ma de administração do + mentos — talvez inúmeras
Fazer marketing sem um siste encontrar porto resp onsa ve Iment e € sem exerc er uma influência
em mare s traiç oeiro s, tent ando do da marca? Como vender
mo os antigos navegadores, de uma bussola tempos?
o, ms, k
las. O que eles prec isav am erà negativa sobre O cliente ou os
seguro numa noite sem estre o lugar on- desperdiçam-se valiosíssimos e
ponto fixo que ilum inas se tanto Na ausência dessa ciência ou bússola,
permanente € confiável — um de ir, Para os profissionais de
mar- repos itóri os de goodw ill? — os significados das marcas.
to o lugar aond e tinh am insubstituiveis
de estavam quan
o,
étip os pode rá air como essa bússola.
keting, a teoria dos arqu r o primei- od
em conta o valor agregado a
e o Jora-da-lei, pata comunica ativo intangível da empresa, que leva o,
Escrevemos este livro, O lerói do signi ficad o. E como mui- 2. Expressão contábil. u m
clientela, reputação, etc. (N.T]
admin istra ção result ado da
ro sistema — do mundo — para um negóc io como
ae
as. /
qe,
em fontes antiquissimas e etern da

tas ótimas idéias, ele vai beber
(e
À
|
ES
o significado 27
Ativos primordiais — um sistema para administrar
7,
CCOCOVOVCCOCCsOCCCO
;
numa situação vulnerável para im-

de, de cri- te sistema, você não precisará se colocar
Este livro tata da necessidade enticaçe da imensa oportunida arquetípicas em sua empresa Em vez dis-
meio da ala- plementar estratégias de marcas
ar preservar, proteger e alimentar o significado das marcas por e teoricamente válido para estabe-
so, você seguirá um método comprovado
produto, seu serviço, sua empresa
vancagem de suas profundas raizes arquetipicas. ;
do signifi- tecer uma identidade de marca para seu
O primeiro passo e digmificar O processo de administração arquetípica das marcas de suces-
— ou até você mesmo. Ao estudar a base
cado. Hoje em dia, mesmo nas empresas mais sofisticadas, esse processo (o rimos que os 12 arquét ipos princip ais se expressavam frequente-
so, descob
mais critico de todos) é deixado ao deus-dará, ao capricho de um diretor de de comerc ial dos dias de hoje.
de uma sessão qual- mente na ativida
are ou redator publicitário, ou aos resultados lortutos arquétipos, descreve sua fun-
ou distanciados e A Figura 1.1 dá o nome de cada um dos
quer de brainstorm: "Devemos ser amistosos € acessiveis pessoas e oferece um exempl o de marca-líder ou íco-
ção básica na vida das
glamourosos?” ade.
do elemento ne de marca com aquela identid
vemos. com muita frequência, que o desenvolvimento
€ um processo descuidado vida das pessoas Fi 4
mais critico daquilo que nossa marca representa
de marketing vivam Os arquétipos e suas funções básicas na
ou tríivolo. Assim, não é de surpreender que as equipes a
pessoa sa Si. Exemplo de marcas ::
ou destruam seu significado. Ajasud
recinventando a marca e, ao fazê-lo, diluam A
nossa experiência no desen-
Escrevemnos este livro para compartilhar
sistemática à administração
volvimento e utilização da primeira abordagem
percepção de que a psi-
do significado. Nossa colaboração começou com à
substantiva para a ciên-
cologia arquetipica poderia oferecer uma fonte mais
criação de publici dade eficaz. O que encontr amos foi uma verdade
“cia da
nder o
ica ajuda-nos à compree
muito mais profunda: a psicologia arquetp
produto e, consequentemente, aju-
sigmbicado intrinseco das categorias de
des de marca duradouras
da os profissionais de marketing a criar identida
mercado, evocam nos consumidores O signi-
que estabelecem o dominio do
dor — tudo isso, poten-
ficado e o fixam, é inspiram a lealdade do consumi
vel.
cialmente, de maneira socialmente responsá
Pearson passou 30 Figura 1.1
Estas não são simplesmente idéias utopicas Carol
ico, solido e confiável, que in- O elo perdido: Arquétipos e motivação do
cliente
anos desenvolvendo um reterencial psicológ apli-
dosiste ma psicológ ico junguiano € de outras sistemas,
tegra conceito s o do clien-
ao desenvo lviment o organiza cional, bem como ao Os arquétipos proporcionam o elo perdido entre a motivaçã
cando-os à liderança e de marketing sabem
cia equivalente, aplicando prote e as vendas do produto. Quase todos os profissionais
marketing. Margaret Mark tem uma experiên . Até hoje, porém, não
ao marketing com clientes. pri- que precisam compreender as motivações humanas
fundas percepções e constructos humanos estava disponível qualquer método científico que lhes permitisse ligar as
sua própria empresa de consultoria.
meiro na Young & Rubicam e agora em pági- mais profundas motivações dos consumidores com o significado do produ-
que as abordagens descritas nestas
Como resultado, temos certeza de s. Nos- to. O elo perdido é a compreensão dos arquétipos, Um produto com identi-
efeitos colaterais negativo
nas produziram resultados coerentes, sem de mar- dade arquetípica fala diretamente à matriz psíquica profunda dentro do con-
sobre as abordagens mercadológicas
so sistema já exerceu influência e significado.
financeiros, refrigerantes, vestuári
o, sumidor, ativando um senso de reconhecimento
cas-lideres nos ramos de serviços desejos
ng inst irucional c muitos outros, As imagens arquetípicas sugerem a tealização dos mais básicos
tevê, marketi
salgadinhos, programação de is € e motivações humanos, liberando emoções € anseios
profundos. Por que vo-
das marcas de empresas comercia
e ja definiu ou redetintu a identidade cê acha que nosso coração dá pulos, nossa garganta se aperta
ou começamos
b VOO
de orgamiz ações sem fins lucranvo s

a chorar em certos ? Um aueta olímpico ganhando a medalha de
que compartilhamos com você neste
O sistema que desenvolvemos, e ouro (Herói); um senhor negro já idoso, na platéia, que
se levanta instinti-
a para descreve r os arquétipos, a qual já propor- o diploma uni-
hivro, oferece uma estrutur
Usand o es- vamente quando seu neto é chamado ao palco para receber
para inúmeras marcas vitoriosas.
cionou poderosas identidades
|]
-
RCE CCE
o significado 29
sistema para administrar
CCOCOCACCCCCCCCCARC
Ativos primordiais — um
f
em prego por cau-
seguros, permanecemos num
t
desejos quando compramos nas religiosamente.
Fund — o triunfo do Cara ou tomam os nossas vitami
versitário (comercial do United Negro College sa do plano de aposentadori a de-
E]
vez
pela primeira pessoa s queir am segurança, a maioria
Comum); a mãe recebendo o recém-nascido nos braços No entahito, por mais que muitas
dessas peças publicitárias foi desejo de exerce r à mestria, Se
Fr
€ pelo
(comercial da Johnson & Johnson): cada uma las também é estimulada pela ambiç ão
isso, moti-
precisamos correr riscos. Por
beber na mesma fonte. quisermos o êxtase da realização, adotamos uma po-
r
as é: ou estamos incons- pegada s no mundo ,
Uma explicação psicológica para essas respost vados pelo desejo de deixar
nossas
outros empreendi-
cientemente revivendo mementos críticos da
nossa própria vida (por exem- uma empresa ou tentamos
sição controversa, abrimos
evoca nossas experiências de per- mentos novos e arriscados.
plo, a cena da separação no fisal de E,T Quan-
imagens € cenas arquetípicas constante ao longo desses pólos.
da) ou estamos prevendo tais momentos. Essas A vida exige uma negociação favor da ou-
necessidades e motivações humanas uma ponta de um desses eixos contínuos, em
convidam as pessoas à realizarem suas do sacrif icamos brio. Essa
e, liberdade e identidade, a tendência de procurar O equilí
básicas (nos exemplos anteriores, respeetivament tra ponta, existe na nossa psique posição de
um mundo ideal, o produto desempenha uma crises da meia-i dade; as pessoas satram da
realização € intimidade). Em é uma das razões das
que foi reprimida por tempo demas
ia-
função mediadora entre uma necessi
dade e sua satisfação. equilibrio e agora alguma parte delas,
damente longo, busca expres são.
como à
trabalhos anteriores uma grade
acional Nós duas utilizamos em nossos
Um sistema que integra a teoria motiv eixos e quatro desejo s básico s surgindo independen-
e a teoria arquetípica da Figura 1.2, com dois
Ambas descobrimos que nossos clien-
temente no pensamento de uma pessoa.
sada em um foco sobre os quante O signif icado e a importância da grade,
A teoria motivacional pode ser conden tes compreendiam instintivame vida. À grade
onados ao longo de dais eixos: Per- ado aquela tensão na própria
tro principais impulsos humanos, posici porque eles haviam experiment reconhecer a mo-
de diagnóstico para
-realização € Estabilidade/Contro- também proporcionou um rápido teste
tença/Grupo versus Independência/Auto al dos nossos clientes e a identida-
le versus Risco/Mestri a. (Ver Figura s 1.2 e 13) tivação subjacente da missão organizacion
sua marca. Quand o nós duas inicia mos nosso trabalho conjunto, alte-
de de
Estabilidade um pouco os termos a fim de usarm os a mesma linguagem, mas as
ramos a ser as mesmas.
eram € continuam
categorias fundamentais que utilizávamos
s já descritos como um for-
Embora ambas vissemos cada um dos desejo
cional para a matori a das pessoa s dos dias de hoje, inúmeros
te fator motiva
Pertença =
alguns dos desejo s a difere ntes estágios de desenvol-
teorizadores associam
de pensar , algum as motiv ações são mais funda-
vimento. Em seus modos
mentais que outras.
Mestria mas dos estágios defi-
Nossas cateporias de motivação estão mais próxi
1954), que nos in-
Figuea 1.2 nidos por Abraham Maslow (Motivation and Personality, por sua defi-
w é mais conhecido
que a maioria de nós (luenciou a ambas profundamente, Masto
Em termos do dia-a- dia humano, isso signilica nição da “hierarquia de necessidades”, que descreve como
os desejos
e pertencer à um grupo. Ao mesmo tempo, também primárias são satis-
quer muito ser apreciada
nosso próprio caminho, Embora am- humanos evoluem à medida que as necessidades mais
OCA
queremos ser individualizados e seguir tações de Maslow, bem como
a,
profundas e enraizadas, eles nos feitas. A tabela da Figura 1.3 resume as consta Eric
bos esses desejos sejam pulsões humanas cionais do século XX.
desejo de pertencer nos faz querer agradar as dos três outros grandes psicólogos motiva
impelem em direções opostas. O
us
menos até certo grau. O desejo de individua- Ei amo
os outros c nos amoldar, pelo
e tomar decisões ou agir de uma Corlett num pequeno trabalho sobre os
=
3, Carol Pearson também está trabalhando com John
ção nos faz passar algum tempo <ozinhos arquétipos nas organizações e passou por essa mesma
experiência. O Dr. Corleu havia ina-
s mais próxim as a nós talvez não compreendam, sonaso
—
maneira que as pessoa Também cle identificou, in-
peado as motivações hasicas dentro das culturas organizacionais:
modo, a maiori a das pess vas tem uma necessidade profun- os sais fundamentais, embora sua
Do mesmo dependentemente, esses quatro quadrantes como sendo
sansíeitos pela rotina, con-
—
idade, Esses desej os são linguagem fosse um pouco diferente da nossa.
da de segurança e estabil respondendo a esses
é testado e garant ido. Est amos
—
forto e adesão ao que

ro
i
O significado M
ema para administrar
se.
Ativos primordiais — um sist

)
s sobre O dese jo humano,

influenciou no ssas idéia aju-
Erickson, qu e também olv ime nto no ciclo da vida, cuja resolução
desenvi no-
identificou temas de do caráter. Robert Kegan,
“e.
cipa is virt udes

da as pessoas à for
mar as prin
esso r de Harv ard, desenvolveu uma Leo”
nal e prof
Es
do
rável psicólogo educacio equilibra à formação
Independência/Realização
da personalidade que
+
ria do desenvolvimento (Ver The Evol ving Self, 1982.) Ken

vimento socia l.
D
significado e O desenvol identificou

Identidade vs. Confusão
o logia transpessoal,
DS
ico no campo da psic

LOUCOS
Intercâmbio animico/
wilber, o principal teór ida que à pessoa evo-

A
med
(idade: 65 ou mais)
à
Auto-realização (5)
ênc ia
olvimento da consci
Incerindividual (5)
s-
os estágios do desenv espirituais (transpe
espiritual (4,5)
abordagens mais
ARO AR
para O ego até as

(idade: 12-18)
o dos leito-
= Sabedoria
= Fidelidade
tui da orientação bene fíci

A
teor ias para

ra 1.3 esboça essas
Iria
soais) ao mundo. À Figu s de

ivacionais aos modelo
categorias motivacionais
nossas categorias mot um mo-

res interessados em ligar nte da tabe la em alg
o o Estágio 1 está ause
desenvolvimento. (Quand mente as questões fun
damen-
gio focaliza demasiada tamen-
delo. é porque esse está levante para OS compor
Engenho vs. Inferioridade
port anto , torn a-se irre

tais da sobrevivência e,
Intercâmbio mental (3)
Estima/Auto-esuma (4)
temporâneo.)
tos do consumidor con produtos e à motivação
vs. Culpa
intermediação entre Os
Iniciatva
= Competência
Os arquétipos fazem a ngível do significado.

Mestria!Risco
Insúzucional (4)
riên cia inta

= Propósito
expe
(idade: 6-12)
oferecem uma
do consumidor porque para 2 sauisfação das
(idade: 3-5)
mais impo rtan tes

arquétipos
A Figura 1.4 identifica os
anas básicas.
quatro necessidades hum ia arquetípica pro-
to humano e
-da-lei, mostra que a teor

Este livro, O herói e o fora para €s tabe lecer uma iden-
ia sólida e comprovada
porciona uma mm etodolog o teste do tem-
Intercâmbio emocional (2)
supo rtar
e irresistível, capaz de
” DUDODOCOSUAC
tidade de marca memorável

vs. Vergonha
u e estil os de vida , al ém de se traduzir em

erro
cult ras
po, cruzar fronteiras de
er
O atos
sucesso duradouro.
Pertença/Prazi
(idade: 19-35)
Pertença (3)
temem
= Amor
Estabilidade &
O
Motivação:
dod
O
Estabilidade/Controle
Intercâmbio material (1)
tag!
táoi
p, d ividade vs. E
(primeira infância)
vs.Di
(idade; 35-65)
Teorias dos
= Esperança
Segurança (2)
Imperial (2)
= Zelo
Ajuda o Sentir-se seguro

consumidor a:
Wilber: correlação
desenvolvimento
Figuro 1.4
Maslow. hierarquia
das necessidades
reoos..
Kegan: estrutura
da onentação
sujeito/objeto
University Press, 1963) e Iden-

virtudes do
Ecs
|Teorizador
Society (Nova York: Oxford

Erickson: d
4 Eric Enckson, Childhood and

Figura 1.3
York: Norto n, 1968) .

tity; Youth and Crisis (Nova
|
|
|
es
[
cen
CAPÍTULO
nana
Arquétipos
Cen
a, O (
A pulsação das marcas duradouras
— e, e
Ca
OOo
e
e
O on
e
o
caso
mitos, nos
NA GRÉCIA É ROMA ANTIGAS, OS arquétipos formavam a base dos
o
quais eram mostrados como deuses € deusas. Essas deidades, juntamente
es-
com as de outras culturas antigas, proporcionaram algumas das imagens
pecílicas associal as aos 12 arquétipos descritos neste livro. Embora os ato-
e
deuses, os mes-
res das histórias míticas de hoje sejam simples mortais, não
mos enredos nos fascinam. Por que o presidente Clinton foi capaz de nlbmcan
a
sobreviver ao escândalo Lewinsky? Pense no fascínio dos antigos gregos pe- e
o solrimen-
las histórias sabre as escapadas sexuais de Zeus (o Governante) e
e
/2
[a
lá
ANO
du dlquetipe vu ""
já O MENU! c —
das muitas Expressoes s no mu do todo.
Clinton, assim braç ões de colh eita
o, as estapadas de que aparece nas cele em ganhar um sigai-
Pr CLOCCCACLCCCCGA
LdC
Hera. Do mesmo mod de produtos inteiras pod

to de sua fiel esposa queda. já que ele era
per-
Do mesmo modo, linhas
aram O país sem prov ocar sua
vista CO- o sobr e todo s os aspectos da nossa vida.
como as de Zeus, abal lidade ao eleitorado era ficado que lhes dá poder
simb ólic
te eficaz, sua fide ião é importante. Cham-
cebido como um presiden conjugal O que causa
mais k tie significa que à ocas
te do que sua (udelidade Um convite indicando blac nça de ouro costumava sigmficar
mo algo mais impo rtan u, pelo men os durante celebrando. A alia
laridade de Hliary Clin
ton subi panhe diz que estamos pan ha publ icit ária ajudou a refor-
surpresa é que a popu a esposa fiel e traida. -sucedida cam ct
cla personilicava | tera, casamento, mas uma bem a “yum dia man te é para sempre”.
algum tempo, enquanto têm sucesso quando sua de modo que agor
part ido, Os pres iden tes ar as convenções sociais, as com o presentes emcer-
Qualquer que seja seu ld Reagan era conhe- utos também são ótim
cara é coerente . O “vov o” Rona Algumas linhas de prod aces sóri os na história em que alg
uém
identidade de marca é a de sua capa cidade de manter à tas circunstâncias, porque
serv em com o
mitzvah, uma pasta 007
nte Teflon”, por caus se r um ator, Rea- garo to em seu bar
cido como o “preside rové rsia s. Por está entrando: uma cane
ta para O
ge à maiori-
escândalos e cont para o jovem qui e atin
popularidade apesar dos prov ável é que ele tenha cons-
na formatura em admi
nistração, um carro uma caixa de ta»
cia da marca. O mais vo, dando ao para 05 recé m-ca sado s. Com pra r
gan conhecia a importân ica do Pres tati dade, um eleuudoméstico tem competência para pre-
sua identidade arquetíp criança indica que ela já
cicntemente mantido que tudo ficar ia bem. cos semiprontos para uma ocupados.
ção de do papai e ae estão
pais a constante reafirma ser eleitos OU reelei- parar a própria comida, mesmo
q!
politicos não conseguem
Por ouro lado, muitos iden tida de arqu etípica coerente.
Por
estabeleceram uma nência no go-
tos porque nunca em de ampl a expe
O efeito Pinóquio
George Bush, hom quando se
exemplo, O presidente Governante Sábio. Mas l de seu produto, O
posicionou como o e perdeu à poder arquetípico potencia
verno, de início se lou entre O Guerreir
o e O Orfã o
Quando você entende o e mais digno de res-
eição, ele vaci simples, mais gratific ante
candidatou à recl marketing se torna bem mais
mandato teu da vend a de produtos, mas tam-
corrida pelo segundo ões: À Apple come peito. À administração do
sign ific ado trata
se aplicam às corporaç esas cumprem suas
Esses mesmos padrões se salvando por cau- com integridade, Se as empr
empresariais, mas semp re acab ou
esa em bém da venda de significado em que ofer ecem produtos de qua-
muitos graves erros tendem a amar a empr promessas de significado no
mesmo grau
do um produ-
de seus chentes, que logotipo da mane iras : (1) ofer ecen
sa da grande Icaldade e, “Pen se dife rent e”, seu
lidade, elas ajudam os clien
tes de duas O signifi-
a, O lema da Appl e Eva, que co- ajudando as pess oas à expe rime ntar
qualquer circunstânci bediência de Adão to ou serviço funcional; e (2) que
com uma dent ada (sugerindo a deso taçã o de empresa ino- Se as empr esas não fazem isso, é improvável
maçã
re do Conhecimento),
sua repu cado na vida cotidiana,
do Fora-da-lei constu-
CDUULOUO
meram o fruto da Arvo evoc a o arqu enpo atraiam lealdade à marc a. Por exem-
vadora — cada um
desses fatores
tidade da Microsoft
tornou-se ao enfatizar seu significado.
Por outro lado, à iden Os arquétipos enobrecem à vida ncia r o sign ificado, mas no
tivo € independente. o que vagueia no da por outr a sem vive
de Bill Gates, O Gove
rnan te Hist éric plo, uma pessoa se sente atraí , O arquétipo do
sinônimo da persona er o apoio do publico. conectam à história de amor
or c se arrisca à perd momento em que ambas se Do mes mo modo, você pode
lado sombrio do dad se enche de vida.
Amante é evocado e o mundo mas se você faz essa viagem para
en-
viag em cruz ando o país;
arquetípico se divertir numa (ou para descobrir a alma dese
u
acessório n o drama há muit os anos
A O produto como rofundos. contrar seu pai desa pare cido
em busc a de fort una), o arquétipo do Peregri-
país, para se autoconh ecer ou
pos são auv significado,
Quando vs arquéu iri tu al. Nas nossas tra- a experiência se torna plena de
entos Têm uma res son ânc ia esp no ou Explurador é ativado é lo que torna as marcas
Às vezes, esses sentim ficação numino- ado arqu etíp ico é aqui
mente ganham sig! De certo modo, O signific ou The Velveteen
alimentos frequente ou O carneiro do em histórias como Pinóquio
dições religiosas, 05 comunhão enstá
nho” da vivas para as pessoas, Pense tipos são o pul-
o, o pares “vi , os ahmentos acu
mu-
o inanimado ganha vida. Os arqué
sa — por exempl , MIS cotidiana Rabbit, nas quais um objet se
que luc o De una maneira Vuc dos , por exemplo,
é
, porqu e tr uem um significado que faz os clientes
Sed er tad os Uni
so de uma marca clien-
sig nif ica dos culturais sum boli
cos. Nos tes
de Gra ças Essa prática é um pro Juto como se este fosse realmente vivo, Os
jam nado do Dia de Açã
o relacionareim com am por ele
ir peru no tc à sensação do fe- ele. Os clientes se interess:
uma tradição serv ia do peru determina tes têm uma relação com
à presença ou auséne
PRXENNA,
tão imlluente que peru enquanto sim

bolo cultural é uma
s profundo, o
riado. Em um nivel mai
O O O macae
|
(Mg
DO Arquétipos 37
—
>
—í
no mé-
ça no comprimido ou
ente devido a stta cren em teste que
pode melhorar simplesm é à drog a
A. ; — | —
gura r de que
precisam Se asse
ção de
Os apelidos expressam à sensa arq) propr e doO públio co”
iedadPR dico. Os pesquisadores
Do mesmo modo, todos
nós precisamos desenvol
-
WO po
realmente produz a cura. metem Mas na aren a
- sobreas marcas
e cumpram aquilo que pro
ver produtos que realment
- E E
Bud
E rtan te porq ue O próprio significado
placebo é impo
| do significado, o efeito Por exemplo, à mulher
ae pra o é
tivo sobre O consumidor.
“ pode ter um efeito posi Q homem (ou mu-
aão Sa se sente linda, uma deusa.
compra um vestido novo e
Coca-Cola
ão American Express,
|
) seu cart
onar OS outros puxa
lher) que quer impressi
!
e
rei (ou rainha).
y paga a conta e se sente um psique ou viola as emo-
cia que contamina a
Depois de uma experiên — como se à água pu-
um banho de chuv eiro
e
sendo mudado para
"(O nome da marca acabou ções, muitas pessoas tomam como limpa a sujeira. Ou-
marta, o apelido dado pelo
consumidor.)
sentimentos assim
os clientes e as desse literalmente limpar os cupações do dia.
de qu e se desenvolve entre m uma duch a apenas para limpar as preo
Uma expressão da intimida os usuár ios tend em à dar apelidos tras pessoas toma
e, que à água limp a apenas à pele, o fato é
maneira pela q ual Embora sabendo, raci onal ment
marcas arquetípicas é à mais intima, tal como
a que
elas dão a essa prática transfor
ma uma €X-
a essas martas, indicando
uma relação especial,
send o cham ada de “Co- que o significado emocional que corp o € à alma . Se elas tiverem
-Col a vem que puri fica o
mantêm com amig os e familiares. À Coca
nalds, “Mickey Ds";
o periência comum em um ritual o e pure za do sabo nete Ivory,
dweiser, de “Bud”, o
McDo ado de renovaçã
ke” há muito tempo; à Bu e. À verdadeira “propric
da- incorporado na alma o signific esso, ajudando-as a se sen-
Fusc a”; e assi m por diant una funç ão medi ador a no proc
sedã Volkswagen é “o bigua : Os clien tes afirmam seus “direi- a marca assumirá
emocionais (bem como físicos).
de” emocional da marca
se torna am
ram diante da Nova tirem limpas em termos espirituais €
as com a fúria que expressa seu disfa rce positivo. Em vez de eliminar O
tos” ao significado das marc des de clássicos bem-
ama- Esse é o eleito placebo em
que nova s ence nar s etin g deveriam compreendê-lo para
Coca-Cola ou insistindo
para
l, permaneçam absoluta
- efeito placebo, os profissionai de mark , tam-
de Oz ou Uma histó ria de Nata ça não só para vender produtos mas
dos, como O mágico nisso , dize m eles com todas às ser capazes de usar O poder da cren
nais. Não mexa im r a lealdade à marca. O ponto im-
mente fiéis às versões origi oas € assi m força
ranças, da minha his- bém para ajud ar as pess
minha vida, das minhas lemb pico, quer seja experimentado. cons-
palavras. Isso faz parte da r uma vírgu la. portante aqui équeo significado arquetí
O direito de muda efeito placebo.
tória — e vocês não têm sso fácil nesse aspecto porque
um sigoi- ciente ou inconscienteme nte, aciona esse
utos tive ram suce ard, Ya-
Alguns prod em sua funç ão. Harv
viável está intrínseco
ficado claro, verificável « lmente vendem o Sábio,
pro-
ersi dade s de elite gera O significado arquetípico como condutor
te, o MIT e outras univ estu dar lá, aprenderá mais, pensará
se for do desenvolvimento do produto
—
que você,
metendo implicitamente antes Usando a linguage
m
mais imeligente do que
com mais clareza e será você terá despertado o Sábio in- alavancar o significado arquetípico não é apenas “anexar”
indiscrimi-
tt e
dizem essas escol as:
arquetípica eis O que nificado” im angfvele
resul
nadamente um significado a um produto. Embora seja verdade
que ã signi
que se formar aqui. “Sig
terior no momento em
que você, para fraca ssar, precisará des- ficado arquetípico desempenha um papel na diferenciação das
aa
interligados
tados tangíveis estão tão recusando-se a estudar, As marcas
o
ensino da instituição -— merciais, esse não é seu melhor uso nem seu uso mais elevado.
truir à capacidade de que se tornam realmente icônicas são arquetipicas dos pés à cabeça
e
colando nas provas, etc. dianos (como deter- Talvez um dos melhores exemplos conteinporâneos seja O seda Volks
que produtos mais coti
Talvez seja menos óbvio
00
arquetipica de sua ;
jo) possam cumprir a prom
essa wagen, o Fusca, tanto no começo de sua vida quanto em sua reenca
gente de cozinha ou quei as que ganharam vida pa-
000
marc inte pm
s as categ orias , as recente. À contracultura dos anos 60 gerou para si mesma um
mensagem. Porém, em toda esperaria de algum ob-
fazer coisas que você não dilema. Os carros, especialmente os salões-sobre-rodas da geração an
ra os consumidores podem
2. 02.205
ção”. representavam tudo aquilo que os jovens dos anos 60 atira e e side
jeto inanimado, “sem cora am grupos de
da área médica sempre mont conforto, exibição ostensiva de status e tremendo desperdício de ua
Por que os pesquisadores ? Porq ue O esta do do paciente
“eleito placebo”
controle para se proteger do eisd
Sa
e
EM
&
Arquétipos A
versão reenvar nada do “Bug” e sor-

Hoje, vemos a muito bem-sucedida realmen-
que, mas senthnos que seria
rimos. Não sabemos exatamente por
um Fusca. Por alguma razão inexplicável, sentimo-nos.
te ótimo ter e dirigir
sas € arrojad as, semelhantes às dos brinque-
atraídos por suas cores lumino
ncia, Enquan to consumidores, aqui-
dos que conhecemos no jurdim-de-infâ
intuímo s, mas não conseg uimos expressar, é O prazer de ver que o
lo que
tão imeligente,
Inocente ressuscitou de maneira
são sincera de um arquétipo re-
Como poderemos comparar essa expres
nte diferen ciado, com a expressão de um pro-
levante, e em seu tempo altame
se “fraudou” uma identidade
duto inadequado sobre o qual simplesmente
história do marketing. As me-
arquetípica? As respostas estão nos anais da
arquetí picas são — em primeir o lugar e acima de tudo — pro-
lhores marcas
criados para atender € incorpo rar necessidades humanas
dutos arquetípicos,
fundamentais.
A análise quantitativa apóia a base arquetípica

das marcas vitoriosas
edidas do mundo
Nossos primeiros exames das marcas mais bem-suc
de que o significa do delas era qualitat ivamente diferente
nos convenceram
os universais €
do das marcas comuns; seu significado expressava arquétip
sem indiscutíveis, tam-
atemporais. Mas, embora nossas observações pareces
log otipos comerciais remetem antigos Queríamos um
Com muita frequência,os melhores bém sabiamos quanto estava em jogo para nossos clientes.
exem plo, evoca o primeiro ato de rebelão o em dados reais. Fe-
simbolos, O logotipo da Apple, por teste objetivo, quantitativo, da nossa teoria, embasad
no Jardim do Éden, uma paderosa destilação da identidade iconoclosta da € tinha um
lizmente, a Young & Rubicam compartilhava o mesmo interesse
teoria.
marca.
potente banco de dados que poderia ser usado para estudar a
Primeiro como vice-presidente executiva e depois como consultora da
dade; pegar carona não resolvia Young & Rubicam, Margaret Mark tinha acesso ao BrandAsset Valuator
vel. Mas às jovens davam valor à mobili
talmente o problema. (BAV) da empresa, o mais profundo e abrangente estudo de marcas do mun-
c arrinho chamado “Bug” (besouro), o
A resposta veio na forma de um do: Composto de 75 pesquisas realizadas em 33 paises, O BAV permite que
que atendia plenamente aos
seda duas- portas da Volks wagen
s a Young & Rubicam estude continuamente as atitudes do consumidor dian-
elmente pequeno pelos p adrões vigente de
Inocente. O carro era macreditav te de mais de 13.000 marcas. Para analisar plenamente a posição de cada
arred ondad as à tornavam “fofinho” te
Detroit e suas linhas bem marca, o modelo BrandAsset à avalia dentro do contexto de um abrangen
de or amentos excessivos. Uma mar
acessórios ou qualquer tipo tar e pa- “cenário de marca" cultural que cobre pelo menos cem categorias de produ-
l B arato na compra, fácil de conser
tos e utiliza mais de 55 medidas por marca. Mais de 120.000 consumidores
stive
quesito economia de combu mudav a, À brilhante
e. Se esulo nunca
recia capaz de andar pata sempr foram entrevistados até hoje para esse estudo.
bach posicionou o novo “amticarro”
campanha de propaganda de Trabalhando com Ed LeBar e Paul Fox, do Grupo BrandAsset da Young
aque « aprurava su u
espírito singular Seus comerciais amet
de Mana PANCI rA
versos prémios, mostravam O & Rubicam, Margaret desenvolveu um sistema algorítmico para determinar
ve
gomes e bem huntorados, até que ponto as percepções da marca, por parte dos consumidores, se ali-
uro” baten do « 9s grande s bebedores-de-gasolina: o pequeno
Inocente “beso
pipante Golias nham com a identidade arquetípica. Determinaram-se pesos para cerca de
Davi levando à melhor sobre o
e
À
ja jm (me
arquétipos di
OCACCCCCRRCECECE
O
LEL tssd tamo durante
tantos quiros Frat
o nHERÓLE O FORMADA
so
apt adido quando bém ajudou a escl
a-
“Visa polues” tunha cria tiva s Lam
qu
tudos no BAV o eumipridor,
destgal, bicil, autom ontva de alternativas istas de soli-
AS aviao aleseritivos imo uma exploração expl exp res sõe s otim
são nor malizadas den-
dos consumidores s anteriores incluttam O mundo a can-
re, jm
tico çcosado, etc AS pontuações de distribui-
recer porque 0» ESTA
“Mean joe green"
e "Quero ensinar
elas çe cada marca vecebe uma pontuação dartedade e amor como po, havi a expressado O
io das marvas é entre
à sua maneira € em
seu tem
cada armque tipo Desse modo, pode-se determunar sé tita tar! Cada comercial, e mai s feliz, Os da-
(ão cumulativa em positivo, qual
e centeaso r do mundo um
tugar mel hor
ante para a
rm
associada a algum amquetipo desej o do Inoce nte — faze imp ort
vesta tortemente original é tão
secundaria, e assina por dunte. por que a garrala
inal! A fracassada
JARI
aa atentado arquetpica puma a dos ajudaram à explicar a Coc a-C ola orig
como ocorre com
e, e
identidade da marca, que substituir
o Inocente é
Coca-Cola” demonstrou outros tipos de
Pontuação dos arqueupos campanha da “Nova do que
,
maior
da confiança, muito
uma violação ou traição m que os consumidores
viam
são graduados como segue: tado, os dados mostrara
No gralico abaixo, os arquenipos elas. subsutuição. Por outro receu por que essa
dentro das marcas e entre Corte — uma identidade
que escla
Pa
lizadas
+ As ponttações são norma cumulativa para cada ar a Pepsi como Robo da que ela sempre se sai bem
e Cada marca recebe uma
pontuação de distribuição ao longo do tempo e por
” total). marca pode ser mutável
a Pi
arquetpo do “cenario da marca sania rrona Coca-Cola,
queupo te pere enul que a liga ao r para zomb ar da
enchidas no seguinte gral- quando usa 0 bom humo ao longo de um pe-
pontuações seram pre: longitudinal conduzido
e Em uma analise real, as Como o BAV é um estudo de estud ar a evolução das
el de carros): fomos capaz es
co de amostra (da categoria alugu rodo extenso de tempo, tamb
ém
a
melh or ou para pior. Por exem-
das marcas, para
identidades arquetpicas arqué tipos para tenta r diagnosticar
análise dos
a
plo, reali zamos no BAV uma estav a perd endo tanto as ven-
por que tum, a marca lider no setor
de vestuário em
nênci a cultu ral. Os dados revelaram que, ainda
'
das quanto sua proemi € consi stent e, como um “Herói” por
de modo forte
1997,a marca era vista, à tabela abaixo:
,
15a 50+, conforme mostra
CONOR
todos os grupos etários de
com o arquétipo do H
Tnúice de uma marca de vestuário
ISTO MO0IZ cs
18-29 101,12 e
3049 10255 E
a
50+ 9541
a
LA
dade Herói da marca caíra em um
Apenas dois anos mais tarde, a identi
à amplitude e ex- grupo mais importante em termos de “apro-
cla: ssilicadas por arquétipo, único grupo— infelizmente, o
a
Depois que as marcas são de consumidores os adolescentes. Os números de
expl oraçõ es por uma ampla base vação cultural” atual e vitalidade futura:
tensão do BAY permitem plas indústrias. SCg- o:
possibilitam do o exam e de múlti 1999 são mostrados na tabela abaix
e “cenario da marca”.
qu
de marcas
mentos de consumidor e tipos eses-sobre à identi- 1999
COCO
começar? m a elaborar hpót com o arquétipo do Herói, em
Aargaret. LeBar € Fox O ban- Índice de uma marca de vestuário Tm, RT
aram essas hipóteses contra
mem
is test ” dada
das marc as € depo
dade arqueupica edores e o alguntmo pare-
os foram sempre esclarec
co de dados Os resultad que as hipoteses nham
uadamente, sugerindo
classilicar as niarcas adeq m que os consumidores
qu
os dado s most rara
hastarte vatdez Por exemplo,
y
a Inoce nte. 0 que ajud ava a explicar mui- e
viani à Coca-€ cla cuino uma marc átic os € Lnincalhões
l dos simp
| minto o comercia
e
tas cuisas. tais corno ale que

”
Arquétipos 42
em recursos. Até então,
economia do que devora
conclum que a marca precisava respa-
da retorna menos para à .
A equipe da Young & Rubicam ela à dest rói”
tá-la para uma nova ela não cria riqueza, no EVA e no MVA,
tar sua forte c competente imagem Ieráica e interpre icam estudou mudanças
A análise da Young & Rub as bem conh ecid as e altamente
conjunto de 50 marc
de 1993 a 1999, de um
geração the
e esclarecedores, Greetings, Fruit of
Embora os estudos de caso sejam sempre dramáticos como American Express,
American
o du teona arquenp ica precisar ia tr além da simples “clas- respeitadas,
Har ley The Gap. À relação
-Davidson e The
o teste mais poderos Hein z,
Loom, Disney, Kod ak, Sear s, entre
terna de explorar os amentais foi traçada
siticação” de qualquer marca mdevidual; em vez disso, cadores linanceiros fund
ucas e seu eleito de mudanças nesses indi arquetípicas “fortemens
padrões mais amplos do luncionamento das marcas arquetp de marc as. aquelas com identidades
Dot com esse proposito que os una- dois conjuntos xim o estava 10% ou mais
cobre os multiplos cutenos do sucesso. o secundário mais pró
descobriram que a força da associação de
uma te definidas” (cujo arquétip fuso ” de marcas (cujo arquétipo
se-
listas da Young & Rabicam conj unto “con
pelo menos um indica- abaixo do principal) e um conj unto continha igual
marca a um arquenpo tem diferença sagailicativa em desse limite de 10%) . Cada
a avaliação do auvo cundário estava dentro
dor tandamenta! do verdadeiro valor econômicos
com alguns concertos número de marcas. te alinhadas com um
Os pesquisadores do BAV estavam trabalhando MVA das marcas fortemen
pela Stern Stewart, um A análise mostrou que O das marcas confusas.
proneiros de desempenho econômico desenvolvidos 97% a mais do que O MVA
respeitado. Suas análises mos- único arquétipo cresceu estudos, que o EVA
esentoto de consultoria financeira altamente odo de seis anos cobe rto pelo s
arqueupicas amlluenciavam, Mostrou também, no perí 66% maior que o EVA
fara que as marcas associadas a identidades hadas cresceu a uma laxa
real de suas empresas. das marcas fortemente alin
positive profundamente, à avaliação de auvo hadas.
Agregado (Market Va- das marcas fracamente alin sentiram-se imen-
As medulas envolvidas são o Valor de Mercado s, acreditando no projeto,
o (Economic Value Added Claro que os pesquisadore Mas a implica-
ue Added = MNA) co Valor Econômico Agregad não surpreso s) pelo s resu ltad os.
empresa adiciono ao investimen- samente gratificados (mas con seguem atin-
=“ YNAV O MVA mede quanto valor uma essionante; as iden tida des que
ou dele subtrant Em outras palavras 0 MVA mede a ção desses ac hados era impr am as medidas de sucesso
to de seus aciomstas, hum ano esse ncia l afet
eles esperam que os lucros futuros da em- gir um sentimento essionante é aqui-
expectativa dos mvestidores: Se tais. E talvez ainda mais impr
eu mehures que o custo do capital
Um MVA crescen- econômico mais fundamen cia de um únic o arquétipo coeren-
presa sejam more e a impo rtân
tou provavelmente produzirá) ta- lo que os dados revelam sobr iar O desempenho.
te indica que aempresa esta produzindo à identida de e infl uenc
mais elevadas do que o custo do capital Um MVA decrescente te para determinar com sucesso tida de da marc a “pegando
vas de retorno ica de criar à iden
mostra que a empresa ficou aquem das expectat ivas ow comprometeu capi- Os arquétipos desalam à prát mas da colu na B”; em vez disso,
colu na A e algu
tal em novos imvestmentos que,
Na visão do mercado, não são justific
ados
algumas caracteristicas da completos, que exi-
lhnaneciro que mais se aproxima de s são conceitos integrais €
O EVA é à medida de desempenho as antigas matrizes psíquica
de um emprecadimento e é à medida cação.
gem plena percepção € colo é-
capturar o verdadeiro jucio econômico expressam coerentemente um arqu
mais diretunente ligada à criação da riqueza dos acionistas ao longo do tem- Sabenios apora que as marcas que sso de modo real e susten-
idad e e o suce
va de lucro hquido operac tonal, menos um encar- tipo apropriado impelem a lucr ativ
fazer isso
po O EVA e uma estimati tiva de causalidade, elas podem
oportun idade de todo o capital investido noem- tável, E, numa cadeia muito posi
go apropriado pelos custos de r ou a cult ura, Na verd ade, tais mar-
EVA vellete o lucro econômico real ou a sem qualquer custo para O con
sumido
precudimento Nesse sentuloç o as nece ssidades humanas. O estudo da
excedem ou ficam abaixo da taxa minima cas se dirigem a prof unda s e arra igad
quantia pela qual os rendimentos sem sombra de dúvida, a impo
rtância mer-
os actomist as € Os investid ores poderiam obter inves- Young & Rubicam demonstra,
de retorno exigido que iden tida de arqu etípica como ati-
negociáv eis de risco compará vel Uma mudança posi- cadologica de compreender e mant er uma
unido em outros papeis na criação de valor real
uva no ENA rellete o progresso interno da empresa vo empresarial básico.
erica porque, embora à mmora das
Essas medidas têm importância ionais, muitas de-
contabeis convenc consciência
umpresas pareça fuciativa nos padrões
Peter Drucker em um artipo da Har- Como os arquétipos afetam a
o são Como disse
las na verdade não maior que ncionais, como também super
estre-
um negocio apresente um lucro Não só produtos e serviços conve
vant Business Reviêw, CM que importa o fato de que ela suces so excep cional quando mer-
no vermelh o. Nãa alcan çaram
«cu custo de capital, ela opera mento ain- las, filmes é figuras públicas
um lucro genuimo O em preendi
paga postos come se tivesse
(5 EE SS
TD E
rm
Arquétipos 45
Qi q E ia Sei e
|
verdade fundamen-
ento instintivo de alguma
e
em quem o vê, o reconhec
gulharam em terrstório arquetípico. Na verdade, qualquer um que associe
| vu
tal e identilicável. programa ar-
significado a um produto já terá entrado em solo arquetípico. O problema é Os arquétipos são w “software”
da psique. Um qu outro
que à maioria dos profissionais de marketing não foi treinada para com- plo. algumas pes
o tempo todo. Por exem
quetípico estã ativado e envolvido or (não levante
preender a dimensão arquetípica. O resultado é que eles brincam com um sob à perspect iva do Expl orad
ja
coas vivem constantemente s... ou Tua je
material poderoso sem compreendê-lo plenamente. Porém, criar uma iden- Governante (siga minh as regra
pro- cercas à minha volta”) ou do lt” dess es indivíduos,
idade, nutri-ue a administrar são Euvreias que precisam se tomar um como O “modo defau
Tais arquétipos podem ser vistos essador de tex-
ff
nico o ou um proc
é essen-
cesso deliberado e baseado na visão intuitiva. Para usar esta teoria io eletrô
ão associadas
ama de corre
assum como um progr
cial compreender o que é e e que faz um arquétipo. computador. As marcas que est
to é o “modo default” do nosso is às pessoas
a
Unia maneira de começar é examinando os grandes padrões históricos parec erão perfe itas e confo rtáve
a cada um desses arquétipos s emprestam
muito interessante, essas marca
envol-
que vemos repet idos na literatura e no cinema. Um desses cenários
a
que os expressam; de um mudo
veria um encontro sexual. Outro seria sobre a subida da escada empresarial.
significado às suas vidas.
Outro ainda começaria com o personagem faltando ao trabalho para ir
à um pacote de aplicativos. Você
So
Imagine um computa: dor que vem com
praía. Tenham ou não mérito literário essas histórias e as fantasias sobre
as
der todos eles de imediato. As sim como o soft-
So
não consegue abrir e apren
quais elas se basciam, você pode reconhecer facilmente a estrutura de seus necem à! dorme cidos no inconsciente até serem
ware, os arquétipos perma
asa tom
fã-
enredos como variações respectivas de: a história de amor romântica, à O softw are nos ajuda a fazer coisas co-
aburtos ou despertados. Assim como
bula de-mendigo-a-milionário ou o escapismo do quero-fugir-disso-tudo. ha analíti ca ou produzir transparên-
somente de nos- mo escrever um livro, criar uma planil e desenvolver
Enquanto Freud acreditava que nossas fantasias resultavam a encontrar realização pessoal
são cias, os arquétipos nos ajudam
sas experiências e condicionamentos, Jung observou que as fantasias potenc ial, Por exemp lo, se o Herói em nós é despertado, apren
demos
Na per- nosso
bastante previsíveis, seguindo padrões narrativos bem conhecidos. outros e de nós mesmo s,
a
psiqui- a buscar a coragem de lutar pelo bem dos
cepção de Jung. todos os seres humanos compartilham uma herança Às vezes, os arquét ipos vêm à tona porqu e estamos em certa fase da vi-
o
ca que subverte as diferenças aparentes de tempo, espaço e cultura. a se torna um adolescente e subit
e experi-
ament
da que os evoca: a crianç
Uma medida da profundidade com que esses mitos expressam preocu- dos pais e
ot
e universais. Us “men ta
a necess idade do Explorador de ser diferente — afastar-se não
s
pações humanas elementares é o quanto cles são atemporais lá fora. Mas as potencialidades adormecida talvez
mm
histórias sen- conhe: cer o mundo
autologos € os antropólogos vécm os mesmos temas, situações e ento ou imagem do mundo ex-
o globo, sejam experimentadas até que um acontecim
do representados sempre e sempre, ao longo dos tempos e em todo terno as desperte. Por exemplo, o apelo do “levar
vantagem” existente na
eles,
Talvez a razão subjacente da durabilidade dos arquétipos seja que
E
narcisista do Explorador dos anos 1980 e parte dos 90 enfraque-
os detalhes consciência
em essência, refletem nossas realidades e lutas interiores. Variam ceu quando as pessoas responderam com forte
emoção 305 exemplos de al-
—
externos, mas a jornada essencial é sempre a mesma, exatamen-
a idéia de iruismo da princesa Diana e de Madre Teresa — ambas morreram
Joseph Campbell e outros estudiosos da mitologia defendem te quando o arquétipo do Prestativo ganhava vida nova na
cultura em geral.
todo são basica-
que os vários mitos e arquétipos encontrados no mundo talvez
entendê-los Mesmo que um jovem esteja pronto para a aventura, esse desejo
mente expressões do dranu intimo do ser humano; podemos permaneça latente até ser acionado pela propaganda de um carro, um
avião
signilica-
Tomo diferentes cxpressoes do impulso eterno para encontrar um Logo ele compra um veículo que lhe servirá como “ala-
porque fomos ou uma motocicleta.
do humano no mistério da criação. Nós os “reconhecemos” +ão” de confiança nas suas aventuras. Encontrar as imagens arquetípicas
no
transini-
programados para fazé-lo, Se você dispõe de pouços segundos para ten-
publicitário ambiente externo — na literatura, artes, cinema, Levê ou propaganda —
tir sua Inensagem — como no comere jal de tevê, no prospecto ima-
eficazmente se de, com o tempo, a passar um arquétipo da dormência para a ação. Ás
ou na página da internet —, você atingirá seu objetivo mais
. Na visão gens arquetípicas na propaganda despertam histórias arquetípicas — do mes-
sua mensagem utilizar as histórias que todos nos já conhecemos
a es- mo medo que clicar um icone na tela do computador abre um programa.
de Jung, Campbelbe outros, nascentos com uma ressonância instintiva Claro que são imensas e aterradoras as implicações sociais da comuni-
da nossa men-
sas hustorias arquenpicas, por causa das muitas configurações
comunica- cação comercial que desperta arquétipos adormecidos. Contudo, não temos
te. Portanto, o signilicado de um produto pode ser rapidamente
um caminho responsável para evitar as armadilhas potenciais desse proces-
do pela simples evocação de uma história ou de um conceito que produz, a
ES
CUUSCCL
su, exceto sabendo o que estamos lazendo e por quê Toda pessoa envolvida
e ale-
na administração do significado já está operando no nivel arquetipico
tando à consciência dos individuos e da nossa epoca. É melhor fazer isso com
terre-
cautela, com integridade e — acima de tudo — com conhecimento do
tão
no arquetípico. Nussa previsão é de que, daqui a alguns anos. parecerá
ar-
irresponsável praticar a administração do significado sem conhecimento
quenpico, como parece hoje praticar à medicina sem compreender anatomia.
COLOCO
Embora certamente seja menos monstruoso matar uma marca do que uma
pessoa, não é desejável fazê-lo — e à incompetência pode calar às pulsações
até mesmo da melhor marca. Além disso, o significado de um produto não
pode ser vendido sem que nos as ações afetem a consciência coletiva da nos-
sa épuca, Se queremos reforçar certos padrões de significado numa audién-
cia maciça, devemos pelo menos saber qual impacto estamos causando
A etiqueta de alerta
UUDOLOLOOVLECOCOLOCC
Os arquetipos são
Antes de continuarmos, é importante alertar o leitor.
mos-
forças poderosas na psique coleuva e na psique individual, Conforme
estão ati-
traram O). Simpson e o presidente Clinton, quando os arquétipos
el ou
vos em uma pessoa, podem empurrá-la para uma história desagradáv
mesmo trágica com tanta facilidade quanto levam à história fez Quando
—, 85-
você utiliza a dimensão arquetípica -— deliberadamente ou por acaso
as de
sas encrglas se ativam em você e à sua volta. Se serão ou não expressad
empre-
maneira moral e sandável, dependerá da consciência da pessoa (ou
sa) que as evoca. Quanto mais você souber sobre os arquétipos, mais eles
capaz de
servirão. falando em termos metaforicos, como seus aliados. Ao ser
o em sua vi-
dar nome a um arquetipo, você escolhe se e como vai expressá-l
pro-
da, em seu trabalho e em suas estratégias de marketing. Então, é menos
o controle.
vável que o arquétipo varra você para fora e assuma
mal-equipa-
Muitos profissionais de marketing cairam — sem perceber e
a é um meio tão impor-
dos — em território arquetípico. fá que a propagand
esperar que esteja car-
tante e penetrante na nossa cultura, só se pode mesmo
basica de termos escrito este
regada de conteudos arquetípicos Esta é a razão
não tenha cfeitos colaterais
livra — para que a administração do significativo
Admitimos que algumas pessoas usarão estas info: mações para ma-
negativos.
de, não só porque não
mipular os outros. Preocupamo-nos tom essa possibilida
acreditamos que to-
queremos que abusem deste sistetma, mas também porque
para 0 consumidor. Vo-
do abuso é perigoso tanto para quem o pratica quanto
quando Mickey,
cê recorda aquela grande cena de Fantasia o filme da Disney.
é o resultado
no papel do Aprendiz de Leiticeiro, cria à maior catastrote? Esse
arquetií pico.
mus provavel do uso ngênco ou inese rupuloso do significado
Ar
CO
À
0C0000000000000CCCCCCCCCCCCS
O O
cartao
A O
O marketing
a O
pós-moderno
a
o
um,mm im
que este-
Q. ASE NINGUEM QUE HOJE escreve sobre os consumidores admite
e estamos nu-
ja ocorrendo algo radicalmente novo. A era moderna acabou
necessariamente são vá-
maera pos-moderna, em que as velhas regras não
ou tão
lidas A nova raça de consumidores não é tão crédula, tão leal
as do passado: Os comprado res de hoje são atentos, profun-
maleavel como
preocupados em
Jamente céticos quanto aos exageros da propaganda e mais
se adaptar às normas
encontrar € expressar sua indis idualidade do que em
lo em qualquer
sociais Eles buscam sigmiicado, mas não esperam encontrá-
de tempo, eles
upo de consenso cultural Embora sofram as pressões da falta
mm
pm
[4
sd
e - 49
O marketing pós-moderno
“o estava certamente em ver mulhe-
“ ) conseguem se informar sobre suas compras e, quando possivel, gostam de uma parte do fascínio dos telespectadores
um descon hecido apenas pelo dinheiro e aque-
controlar o que acontece. Também dão alto valor à independência e auten- res capazes de se casar com
“:s ticidade e são dificeis de enganar. O acesso à internet lhes dagnformações le homen aparentemente bem-sucedido
capaz de sé casar com uma mulher
nto, no contexto contemporá-
vs sobre as marcas c as empresas, assim, é melhor que seja verdade o que você com base na beleza física. Esse comportame
neo, é suficientemente bizarro para
atrair o interesse,
“ 4 lhes diz. Se não for, eles certamente descobrirão. o
Embora cssa nova raca chute para fora muitos profissionais do marke- É importante reconhecer que uma massa
crítica de pessoas já deixou
que o amor resulta apenas do uso
pe e ting, isso não precisa acontecer com você. Pense nisso. Vivemos numa épo- de ser tão superficial a ponto de acreditar
que a combinação de belo
dos produtos certos. Essas pessoas não acham
5.º ca de grande afluência, em que muita gente tem acesso não só à quase todos
os produtos que deseja, mas também à instrução, às viagens e à informação. vestido , belo rosto e belo corpo (no lado da mulher ) e uma gorda conta ban-
do homem ) seja-a fórmul a do verdad eiro amor. Em vez dis-
alto grau, o consenso cultural sobre os valores se rompeu. cária (no lado
No entanto, em
e sejam indiví duos auto-realizados,
5º
PRE Eos
lemos poucas (ou nenhuma) histórias sagradas compartilhadas para dar sig- so, esperam que Cinder ela
com personalidade, valores,
e o Príncip
pontos fortes e pontos fracos — no mínimo, se
mificado à nossa vida, Joseph Campbell assim apresenta a questão: “O pro- ma de Oprah.
blema da humanidade nos dias de hoje, portanto, é exatamente o oposto
20 essas pessoas pelo menos assistem ao progra
altas taxas de divórcio
5. *
É
dos homens que viveram nos períodos comparativamente estáveis daquelas Talvez, tendo absorvido a lição ensinada pelas
tes saiba que, se O Prínci-
da nossa sociedade, a maioria das pessoas pensan
Te grandes mitologias coordenadoras, que agora são conhecidas como mentisas.
Naquela Gpoca, todo o significado estava no grupo, nas grandes formas
anó- pe casar com o vestido e Cinderela casar com o castelo
, logo ambos desper-
ti nimas. € não na aulo-expressão individual, hoje em dia, não há significado tarão desilu didos para a realida de de um ser human o de carne e osso.
utilizar a nar-
e no grupo — não há no mundo; tudo está no individuo.”
O resultado é que Isso não quer dizer que os bons comerciais não possam
encontrar a históri as arqueti picas tolera m as repetiç ões. Você po-
as pessoas são deixadas por sua própria conta Elas precisam se rativa de Cinderela. As
o si mesmas € saber o que pensam, sentem, querem e representam.
Para as mar- de contá-las vezes sem conta, que as pessoas nunca se
cansam. É isso que
e cas, isso significa que os arquétipos do Explorador (para
o encontro da iden- significa utilizar um padrão narrativo arquetípico, Mas
como a consciência
maneiras diferentes.
tidade) e do Sábio (para a exploração do próprio mundo
interior) provavel- humana evolui, as pessoas interpretam as histórias de
que é reconhecida
a qui: mente são motivadores importantes. Além disso, quando
as pessoas aspiram Embutida no conto de fadas está uma ênfase no caráter
cial e menos de-
são atraidas facilmente pela pessoa complexa e que alguém mais superfi
re a ser individuos unicos, capazes de escolha independente, elas
para níveis mais elevados de outros arquétipos do que seriam
antes. senvol vido não percebe ria. Ao lado de sua nature za amoros a, Cinderela é ca-
Te Por exemplo, a história de Cinderela é um padrão
narrativo arquetipi- paz de virtude e trabalho duro. O principe não é apenas
“encantado”; ele
E nos co associado ao arquetipo do Amante. À narrativa ainda tem
dos muitos
vigor arqueti-
filmes que uti-
também tem alma e perseverança suficientes para procur
s
ar em todo o reino
a moça que viu uma única vez. Se a sua base de cliente tem
sofisticação psi-
o pico; isso fica evidente pelo sucesso de bilheteria
lizam variações deesse tema — Uma linda mulher é apenas
um exemplo. Mas cológica, mesmo que relativa, seus comerciais serão mais
irresistíveis se uti-
E e da história. No movel lizarem os aspectos mais profundos dos arquétipos, e não apenas seus
ador-
à nivel de sofisticação da cultura afeta a interpretação
: E) de maneira bem nos superficiais.
mais baixo deste arquétipo, as pessoas podem ler a história e o sig-
e superficial é pensar que Cinder ela só precisa de um belo
vestido e um carro
atrair o principe da atualidade — e este
Conforme mostramos no exemplo de Cinderela, se você escolh
nificado da marca do Amante, mas enfatiza um tipo de relacionamen
to que
esporte listo Cd carruagem! pára
» nao precisa ter muto mais alem de beleza fisica e riqueza Na verdade ços compromete sua identidade, os consumidores modernos se sentirão deses-
e altos indices de audiência alcançados por um programa
de iclevisão como o timulados, de um modo que não teria acontecido com seus pais e avós. Do
norte-americano Wants to Marry à Multimilhonaire?” (Quem
“Who
quer se mesmo modo, quando escolhe a identidade da marca do Governante, você
, s lionário?) demonstra que esse nível do arquetip
o ainda precisa perceber que os consumidores modernos querem ser eleitores e não
casar com um mi
e funciona — pelo me nos entre as participantes. Mesmo nesse caso,
contudo, súditos. O progresso da monarquia para a democracia (como o progresso do
casamento arranjado para o amor romântico) está ligado à evolução da ca-
e
World Publishing Com- pacidade das pessoas comuns de se individuarem e, portanto, de quererem
1 Jaseph Camphelt he Hero surha Thousennl | aces (Nova York T he
e] o. SM o Paulo ) o direito de autodefinição.
pas, 19497, po JAR CO heror de ml faces, Ednora Pensament
o 22
— e
2
1
st
O marketing pós-moderno
CALAGOCPCARCCARRCCCCLELCeçREsS
e
ou um tailleur elegante. Embora varios
inovador programa de computador
Dentro de cada arquetipo há uma ampla gama de comportamentos, al- poder (ou apenas à se sentir po-
produtos a ajudassem a alcançar e manter O
guns muito simples e outros mais evoluídos. Por exemplo, dentro do arqué-
7
dos produ tos para essã mulher é o sim-
derosa), o que var assinalar 0 apelo profis-
tipo do Amante você encontrará: (1) o simples despertar da sexualidade; (2) ático, status € controle. Se os
bolismo subjacente de poder majest merca do, é
o desejo desesperado de atrair um amante; (3) a obtenção de profundo « du- em termo s de segme ntos de
sionais de marketing só pensam e à uma
radouro amor romântico; (4) a capacidade de contato íntimo com a família, , confi nando -a menta lment
tentador estereotipar esse tipo de mulher
amigos e colegas; € (5) 0 amor espiritual por toda a humanidade ou mestno catego ria motiv acion al muito estreit a.
é um ser humano completo, então
Mas se percebemos que essa mulher
por todos os seres sencientes.
a
Ao pesquisar arquétipos nos anúncios e marcas de hoje, descobrimos hecer que ela, de vez em quando, se sentirá presa nas ar-
não é dificil recon
que a maior porcentagem dos anúncios é projetada como se essa mudança orient ada para o poder. Como muitos de nós, ela traba-
madilhas de sua vida
nunca tivesse acontecido. Na verdade, eles se comunicam com o destinatá- tem um desejo
O
humano
lha duro € começ a a se sentar pressionada. Todo ser
rio nos níveis mais baixos de cada arquétipo — as formas em que o arqué- tenha tomado conta da vida dela.
básico de conquista, e talvez esse desejo
A
tipo é expresso quando uma pessoa não é auto-realizada, Por exemplo, em prazer e aventura, A executiva
Além disso, todos nós temos necessidade de
todo canto que olhamos, encontramos anúncios do Explorador. Os profis- anseio nem da necessidade de
da nosso exemplo não está consciente desse
sionais de marketing compreendem claramente que hoje em dia esse arquê- equilibrio. Mas, embora sem essa percepção
consciente, ela sente uma súbi-
A,
tipo fala com as pessoas. Mas ficamos desapontados ao ver que poucos de- conotação de liberdade.
ta atração pelas imagens promocionais que têm uma
les utilizavam o nível mais profundo e mais interessante do
arquétipo À lhe aparec eria por inter médio de anuncios que mos-
O Bobo da Corte
esmagadora maioria dos comerciais Explorador que pesquisamos
focaliza- marca de cerveja, uma em-
tram uma turma se divertindo « bebendo certa
va o simples estar na natureza ou sentimentos de alienação. Poucos deles
ti- s ielizes dirigindo
presa aérea levando um casal a lugares exóticos OU pessoa
nham sido projetados para ajudar as pessoas na tarefa de aprendizado mais respostas € conclua
um conversível na praia. Quer ela analise ou não suas
r bem poderia res-
profundo do arquétipo — a de realmente encontrar à si mesmas. que precisa de mais equilibrio em sua vida, essa mulhe
fa-
tronicamente, quando as pessoas não desenvolvem a capacidade de a e dando uma festa,
A
ponder ao apelo arquetipico comprando aquela cervej
n- rindo aque-
zer escolhas significativas numa sociedade que oferece um númeto quase reservando sua próxima viagem naquela empresa aérea ou adqui
defei-
finito de opções, elas tendem a culpar a sociedade por seus próprios
.
le conversivel (mesmo que nunca chegue à dsrigi-lo na praia)
tos. À consequencia é que elas se queixam violentamente
do materialismo A mulher que desempenha muluplos papéis é potencializada* pelos
os, ou do
da sociedade e das empresas que produzem bens de consumo,
em vez de as- atributos de dois arquétipos: o do Herói, de vencer grandes desafi
Pa- Governante, de manter a ordem quando há ameaça de caos. Mas ela tam-
sumir a responsabilidade por suas próprias decisões na hora de comprar.
radoxalmente, as empresas que não ajudam o consumidor a adquirir
essa bém se sente atraída por arquétipos que lhe dão aquilo pelo qual ela anseia,
do res- o, As-
capacidade de autodefinição e escolha responsável serão as vitimas não só os que simplesmente refletem aquilo que ela está vivenciand
sentimento do consumidor sum, ela pod: rá responder a paz e simplicidade do Inocente ou à intensida-
de erótica do Amante.
Em vez de se ligar à imagens potencializadoras, a representação da
ipos
Além da segmentação de mercado, além dos estereót “supernulher” moderna na propaganda atual tornou-se estereotipada, um
ais de mar- chavão. A maioria das mulheres se irrita quando vê mais um retrato da es-
Um ponto de grande importância: a maioria dos profission
termos de segmentação posa-mãe-profissional frenética e ocupadissima. Elas não se sentem com-
ketng não compreende 9s arquéupos e só pensa em
de reduzir os ar- preendidas Pelo contrário, sentem-se trimalizadas, do mesmo modo como
de mercado, por causa disso, eles têm a infeliz tendência
MOCOCA
antes se sentam humilhadas pelas imagens esteregtipadas da dona de casa,
quéupos a estercoupos. Imagine, por exemplo, uma executiva de sucesso,
do Gover-
normalmente cla se sentiria atraída pelos anúncios dos produtas
a ajudam 4 causar um- D Anda tas existe em português uma tradução consensual pars o inylês empawer (dar po
nante, que relorçam seu senso de status OU poder e
ne mundo. Lendo a revista de bordo, eba fança vs olhos para um der os suronlade a alguém) e seus derivados Aditamiys aqui toy Leme” poster talizuação”
pressão peteno raliza quote salgado eo megas "despoLeniaaizar Ly |)
mais eluaz, um
anundão que le oferece um calendário de planejamento
O marketing pu!
52 O HERÓI E O FORA-DA-LEI ora poderá

nologicamente inovad
de computadores tec
CCO
elas deparam com mensagens que

manente, Uma firma çõe s do arq uét ipo do Sabio
Oolhar das pessoas se cinbaça quando pelas mesmas motiva a ser atraf-
ta
s fundamentais. Essa talvez ser potencializada sas empresas tende
não as saustazem no que se relere as suas questõe mente, à gerência des s que, ao
Muito inconsciente com os arq uét ipo
seja a principal tazão pela qual os profissionais
de markeung, tém problemas
dad es de mar ca que sejam coerentes tur a da empresa.
da por ide nti encial e à cul
enfrentando desafios que ext- o comportamento ger
em capturar a atenção do consumidor que esta mesmo tempo, moldam uem enc ont rar identidades ar-
uma pessoa comple xa é real, e que não está vis endo es cansati- empresas líderes con
seg
ecialmen-
gem dele ser É assim que muitas longo do tempo — esp
vos estercoupos bo Ireque ntemen te umplici tos nas categorias de segmentação para conservá-las ao as intuiti- -
à quetipicas € trabalham o ínt imo € em suas idéi
que confiam no própri
cobre as motivações humanas, Para
do mercado é nas premissas semplistas te se tiv ere m líde res com o eles . Mas se não
ndavel mergulhar na qualque são
boa construção de marcas arquetipicas, € recome ntidades de marca r
humana de um arqueupo, em vez vas. Gostam das ide onai s de mar ket ing os convenceram asegui
dade mais profunda e mais irresistt elmente gostarem delas— ese
os profissi
ine vit ave lme nte pularão de uma
estereótipo sem vida. richo do públic o —
de tratá-la com leviandade, como se fosse um cada modismo ou cap impressão clara e dlurad
oura,
sem nunca criar uma
q
identidade para outra, inclinações in-
ca
a tam bém têm suas
DOCCOCOCOCOVOCOVO
é propagand
Cruzando as fronteiras As lirmas de marketing têm motivos bem dif
erentes
c<o
o, individuos e firmas o da
conscientes. Nesse ram alg uém no ram
O dA N FOR
hec emo s
Umbora vs arqueupos sejam universais, O “corun
ado” que os cerca mu- manhã. Todos nós con
para sairem da cama de as para
eedi a rd
ance na gav eta OU idéi
por exemplo, um valor com- manuscrito de um rom
da conforme as culturas. Nos Estados Umuos, dor com ênta- propaganda que tem o pro pag and a por que O tamo oferece
O arquenpo do Explora Trabalham com
partlhado de undividualismo relorça fazer videos ou filmes. criatividade e talento
artísti-
de cada um. Outros culturas para expressarem sua
se na descoberta e expressão da singularidade um caminho bem pago ram os asp ect os com petitivos do
s pessoas que ado
e
com os pas me se
co: Também conhecemo a.
vivem
te pelo prazer da disput
America Latina. os tuhos
mus relacionais Na
impulsionadas para à fren

São
ade à tante à comunidade, não ao in-
casarem À cultura tetorça à fidelid
republicas sovié- marketing — e que são de mar ket ing . Em ter mos
Essa predileção tambem é forte nas antigas lo mental das estratégias
E
dwiduatismo: Outras gostam do estimu s do Criador, do Herói
ticas, bem como na China e no Japão
As culturas relacionais viver uma his- s exe mpl os refletem os arquétipo
uanstas
arq ueu pic os, esse
o. Se as pes soa s des se tamo não conhece-
tona daterente daquela das culturas wuhivid (enquanto concorrente)
e do Sábi
etir ão apenas suas próprias
Umudos, dileren tes locais de trabalho refle- rdagens de ven da refl
Mesme dentro dos Estados
muitas em- rem os arquétipos, suas abo is para o clie nte.
arquenpicos Por exemplo, s e não serão as idea
tem diterentes costumes e enredos
q valor ad
predileções inconsciente e de mar ça que uma empresa apr
ovará, é
a Microso lt) vivem UNE d CINprESS
ina r à ide nti dad
prosts comete tis (romeo Para determ que é — em ter mos dos arq uétipos
A
melhor descobri ariais bem-sucedidos de-
ve de tod: '
rafi as de ider es emp res
miatonta dão que ela está vivendo. As biog o ou um produto
s e unive l, foram atraídos para um ram
ra no mundogo Prestativo), Colégio monstram que eles, em gera to soci al, ond e din heiro e sucesso são
tos Sabia , cenqu con tex
zadue atesvobenta dá vetedade por alguma razão. Mesmo no letem nos detalhes
(Ben 4 Jereys) e recreação (Patagonia) fundos de um indivíduo se ref
mos de entretegunento. sobremesas
são dilerentes. básicos, os valores mais pro ele m para à fren te. Esses valores €
cr ia to Bobo da Conte). Os valores hos que O imp
acentudmre prazer s seus de suas ambições — Os son cáve l, que ent ão se reflete
o as empresas articulam sua visão, anizacion al iden tifi
sonhos criam uma cultura org
nças se tornam claras quand
As ditere a App le) . Pod emos ras-
Pelo menos nas melhores empresas. exemplo, IBM ver sus
nasua identidade de marea (por
e sua dectar ação de missão
valores tivamente,
qunca e apevas lucros e receitas, os arq uét ipo s sub jac entes (nesse caso, respec
“bottom lins” trear os valores até arquétipo da
No passado. 3 MASC €% ocada por
uma empresa vesultava parciatmen- belde), tornando possível incluir o
Governante € Fora-da-leRe
ZZRAZAAAS
- marca.
ologic as constt entes, mas muito mais das premis discussões sobre identi
dades de
te de suas decisões mercad organização como fator em
Vocé conhece pessoas que se dedica- ani zaç ões frequentemente têm vá-
cas inc utise rentes do pessoaldo ramo Os indivíduos, as socied
ade s e as org
as corporações cujos
ntes, mas sempredispõem de algum acesso,
rios arquétipos que são domina
mad prestativas tambem
porque
inante do
A cuter magem
pos. Digamos que O arquétipo dom
EMI
n) po-
ento tperse na Johnson & johnso uen
produtos apotanea saido co tratâm pelo men os, à tod os os arq
deção ter os valores do Prestativo Um
hoso poderá ter
hacker jovem e engen e de uma emp res a é o Gov ern ante; mas esse homem compra para
€ Inovação per- president
uma lenha de trabalhoque envolve aprendizado continuo
Z
=sentes seco
,
COCOCOPAAGCCCCHCCOCACCCORCCERrO
iai a
|
ficado
O FORA-DA-LEI ência do sign!
54 O HERÓLE ente € a experi
lealdade do cli
O
A novo milujénio € O
ao seu próprio Bobo da Corte brn- om arketing do tustórias
o lilho pequeno um brinquedo que fala profu nda que alva ade sema
as (o Prestativo). Ele é motivado
A mudança nrais enh a num a soc iedr
de ajudar as crianç otal que cle desemp i de ao
calhão ou ao seu desejo
de expressar seu Amante; ou à papel quase sacerd cult ura is ne
A
sa
a comprar um colar para sua mulher , a fim em dar a toda a nos
tecnológico de sua empre- sagradas que pudess tórias nos oferece
U
dedicar mais tempo ao desenvolvime nto do lado á ene vaq dessasá has s que d no emu
A
Em part e, a aus anna
modo, as empresas bem sucedidas
pe- lhado men tad o piri a
sa, servindo ao seu Sábio, Do mesmo nun ca ant es exp eri
raça . ih
em algum lugar de pes sua l tória da
primeira E vez D a his
A
ipos se expressam ou pos ts
ralmente o são porque todos os arquét do desenvolvido, pela função de gênero a
u
delas. As organi zações Muresc entes tem pelo menos um arquenpo ati- alq
lqu ue
er não pode “sers pre ;
vis ta em
mos € P
dentro delinir por nós mes
uma a pes pe so qua
rar sum missão singular Cindi-
» O,
nte, que as ajuda à encont os livres para H05 Fa
vo em cada quadra
idade (pertença), a fazer 0 trabalho social ao nascer, Som so na vida .
vidualidade), a criar o senso de comun
lher nosso próprio cam inl
ime nso pod er € entusiasmo.
lizado ras (estabi lidade). de traz CoNSgO
(mestria) c a criar estruturas estabi Claro que essa hberda sem precedentes.
Precisamos o
marca ser irresistível, ela precisa
No entanto, para uma identidade de ela também cria
um grau de stress tra bal ham fora não têm U
quer dizer que à melhor maneira de conta Muitas mães
que
ser simples e fácil de reconhecer, Isso ria exercer um a
O RO
tudo por noss a próp que que rem
ficando-se solidamente com um — guia. Muitos homens
construir identidades de marca é identi modelo para servir de ref erências na relação que
arquét ipo. O arque tpo dentro da marca serve como um de não conseg uem enc ont rar
e quase não
somen te um — atv o na paternida , os pais trabalhavam
em todos nós, Na prática, com dal pais, pe sr um lado
Tarol para a motivação correspondente uma ética machista
a-se “marcar” a empresa, não só 0
veram com os próprios pais viv iam por
O O,
dos produt os, costum Outro lado, os
ta taxa de inovaç ão eram vistos em casa; por um anacronismo.
se saem melhor quando são explícitas a res- icional, tornou-se
produto ou se rviço. As empres as que, com q a ética feminina trad déca da de 1960 A afluente
a seus valores, sua missão e sua visão — radie almente na
peito do arquétipo que é mais fiel É um fato; a vida mudou estã o hoje levando uma vida
arquét ipo bi rilhc como o farol à beira-mar, € vários outros grU pos
c quando permitem que esse peração do pós-guerra os de médicos e advo-
pais levavam. Muitos filh
atraindo as pessoas para suas praias. bem diferente da que seus ais ou comerciantes, mul-
o entre a cultura organiza- ar assi sten tes soci
Até hoje, na maioria das empresas à conexã gados tizeram à opção de
se torn
cos e advogados. Es-
dade de marca tem sido informal e médi
a
identi lharam para se torn ar
cional, os valore s empres ariais e à 1os filhos de operários bata ação é maravilhosa, mas é
a aqui descrito oferecerá um meio nição e auto dete rmin
em grande parte inconsciente. O sistem sa oportunidade de autodefi pion eiros na jornada da
essa conexão, À identidade de marca é o porque nos obri ga a ser
para descobrir, articul ar e fortale cer tambem um fardo opressiv los para a vida
O
duo, Persona é a ima- uais que antes ofer ecia m mode
vida. Os icones e heróis pess
par indiví
vara uma organização, como a persona aa
es que, mesmo valorizados ou
ama-
do, Quando Quan à pe rsona de um indivíduo é de- por amig os € fami liar
a
foram substitu ídos
A
mundo,
gem que apresentamos av ul ou relevante.
de do seu ser, o indivíduo se torna neuró- orci onam um exem plo
masiadamente diferente da realida dos, nem sempre prop a numa
a: se há discordância entre sua ades, envolvemo-nos nessa busc
tico. O mesmo ocorre com uma empres Para aumentar nossas diliculd ece refe rências cultu-
ra,das políticas e dos procedimen- came nte não nos ofer
identidade de marca e a realidade da cultu época em que a civilização prau
a O
, às narr ativas
toria doentia . A consequência dis- a Biblia, as grandes tradições orais
tos organiz acionais, então a empresa se rais Os anciãos da aldeia,
O as
gados como a credibilid ade junto aos clhen- amente no momento em que mais
so é que tanto o moral dos empre clássicas — tudo isso catu na sarjet a, exat
tes começam a cair.
que nos guiem não se evapo-
prec isamos.
r
uma organização não precisa mostra Mas a necessidade humana de arquétipos
Tal como ocorre com o indivíduo,
a
lavar sua roupa suja em público. ela cresce E como acontece com todas as necessidades
tudo ao mundo e certamente não precisa rou: pelo contrário,
original de satislação está
toda parte conversam on-line com quando a fonte
O
o vazio
Mas neste nossa mundo em que pessoas de humanas, algo preenche e as ganpues. E para
coerente você for, em melhor sios grupos etários
os empregados das empresas, quante mais
são
ausente. Para OS Nossos jovens, Máquinas do Mito
e, O
alinhar o âmago arquetípico dos seus
va- Avenue: as grandes
tuação você estará Compreender todos nós, é Hollywood e a Madison
identidade — além de ter uma ló- continua de “significado” na cul-
lores a sua cultura organizacional e a sua dos nossos tempos, cuspindo uma torrente Criamos sigruficado sem
fazer tudo isso — permite que você tura sem ter a menor idéia do que estão
fazendo.
2, 2,
pica e uma lingua gem que ajudem a
impede escândalos é embara-
EL pa
adiministre o significado de uma maneir a que administrar o significado,

...
cus, ao mesmo tempo em que inspira à lealda de do empregado e dy cliente.

Zi—
=
FP
s
p
|
o 2º
pm
O marketing pós-modern
DC ms
COCODODUOLODOCOCUCOLOLACCACHAESC-
56 O HERÓI E O FORA DA-LEI

orats € uni-
de necessidades humanas atemp
Nao causa surpresa, portanto que o apeúte do publico por siguilicado fissionais de marketing a tratar aterm porai s, unive rsais, comercial-
constrói marca s
particularmente signo do arquetipico, seja tão intenso que as marcas pe versais, de um modo que
ente construtivas.
queuipicas (na lorma de personalidades, hguras publicas e pléitá comiercia [D) mente eficazes e psicologicam
são abraçadas com lervor e detendidas ferozmente. ' ra
O telescópio e a alcachof
PR np
ralo la Sa
' E rd dad
tança abraça o ursinho de pelúcia
Os povos antigos utilizaram
suas aptid ões huma nas nativas de reco-
en-
e se sente amada. So que o ursinho é apenas um objeto inanimado, Ele não agru par às estre las em constelações, as quais foram
ama a criança; Mas representa o amor da mãe pela criança; e a criança tibe- nhecer padrões para is. Do mesmo modo, este primeiro
ar em águas difíce
tão usadas para naveg ie de telescó-
ra seu próprio amor nesse abraço. Do mesmo modo, a jovem executiva meio significado oferece uma espéc
sistema para administração do unif icam as “estrelas” no mun-
estressada entra no seu conversivel e experimenta uma sensação de liberda- os padr ões que
pio que vai ajudar você a ver padrões — Ou
de. A verdade e que ela pode apenas estar indo para casa. Mas a sensação das ma, você talvez não veja esses
do das marcas, Sem um siste todo seu, mas que não encontra
mãos no volante e do vento nos cabelos é libertadora. um modo
talvez “ligue Os pontinhos” de
A liberdade que essa mulher sente não é o substitutivo de alguma outra
ressonância nos outros. cen-
a reconhecer os padrões subja
experiência ow o resultado das promessas de alguma propaganda enganosa; As Partes 2, 3, 4 e 5 ajudarão você ção arquetípi-
ca coisa real — pelo menos naquele momento, O stgm! icade transmitido pe- icam por que às marc as arquetipicas € à comunica
tes que expl os dentro
ulos focalizam os doze arquétip
lá marca se dirige à uma profunda necessidade (ou anseio) psicológica. ca derêm tanto poder. Esses capít ira como cada ar-
Como é que isso ditere do vicio, que mantém as pessoas sempre vol- acionais, explorando a mane
das quatro categorias motiv quais não refletem
tando em busca de mais, de uma mancira destrutiva? Ficamos viciados em ssa nas prop agandas típicas (muitas das
quetpo se expre o do
idades de marca, na motivaçã
substâncias que prometem o que não podem cumprir e, desse modo, mani- um conceito coere nte de marca ), nas ident
s de marketing.
cionais e nas estratégia
pulam à psique. O marketing arqueupico, por outro lado, está enrajzado na consumidor, nas culturas organiza
arquétipos e seu jogo na psique
indivi-
verdade do produto e realincite cumpre os mais profundos anseios das pes-
(Para mais informações sobre esses Pears on; para mais informa-
ior, de Carol
Soas As pessoas precisam de siguibicado autêntico, Deepak Chopra cita uma dual, ver O despertar do herói inter onais,
pesquisa que sugere que a ausência de significado está fortemente ligada a na formação das culturas organizaci
ções sobre o papel dos arquétipos
a autor a.)*
ataques cardiacos. Victor Erankel afirma que um senso de significado per- ver o livro Invisible Forces, da mesm ção
izamos representam a comunica
mutiu a muitos judeus sobreviverem nos campos de concentração A maioria dos exemplos que util dis-
marca , não uma ident idade plenamente sustentada. Além
E claro que o sigudiculo da vida para as pessoas é derivado basi eftmera da
são escrit os com neutr alida de em relação ao valor enão
so, esses capitulos a quaisquer mar-
didos como end
devem, de modo algum, ser
es por nós mencionadas.
cas, propagandas ou organizaçõ uma al-
uma alcachofra. Quando come
As Partes 6 e 7 são mais co mo coraçã o, Do mes-
exter nas até chega r ao
cachofra, você vai tirando as folhas mar-
r significado arquetípico para sua
milícado que à maioria dus produtos passa às pessoas é de ordem bem mo modo, para determinar O melho
s de superfície para descobrir o
uenora das experências que as pessoas têm na vida. ca, você precisará tirar as informaçõe
que poderá fazer de seu produto, ser-
O uso consciente das marcas, € dos produtos que levam seus nomes, significado mais profundo, o coração,
como também
para fornecer signilicado cria não só à lealdade du chemte,
vida é no tra- By (San Francisco: Harper-
ajuda as pessoas a experimentar maior senso de realização na 3. Ver Carol S. Pearson:The Hero Within; Six Archetypes We Live Help
menos naqueles pequenos detalhes que melhoram incremen- SanFrancisco, edição revi sada, 1998); Awaken
ing the Heroes Within: 12 Archetypes That
balho, pelo isco, 1991; tra-
uma forte Our Worlds (San Francisco: HarperSanFranc
tadamente a qualidade da vida cotidiana. É assim que se constrói Us Find Ourselves and Transform
pela Editora Pensamento, São Paulo,
1993); € Invisible
e resbente lealdade do consumidor, dução para O português publicada Your Cureer and Your Organization
ypes to Im prove
consciente- Forces: Hamessing the Power of Archet
Imagine — apenas imagine — que poderiamos lazer 1sso Press, 1997)
(Gladwyne, PA: Type and Archetype
z
de pro-
mente, responsavelmente e bem. Poderiamos ser à primeira geração
care
ES] E
ae
À
+
ww
e
58 O HERÓIE O FORA-DA-LEI
e descrito no Capitulo 16,

viço ou organização uma marca vitoriosa, conform
—
à história de sua marca
Parte 6. O Capítulo 17 mostra a você como contar
nda, mas em tudo que
de uma maneira irresistível — não apenas na propaga
ções descritas até aquele pon-
TT
você faz, O Capítul o 18 reúne todas as informa
mostra como os arquétipos ajuda-
to no formato de um estudo de caso que
um senso renovad o de missão à March of Dimes.
ram a dar
cer o arquétipo mais essencial
A Parte 7 mostra a você como reconhe
A
lo 19); como alinhar a sua
para a categoria de produto da sua marca (Capítu
a sua cultura organiz acional (Capítulo 20); e co-
identidade de marca com
relevantes para o marketing do
mo considerar as profundas questões éticas
signilicado (Capitulo 21).
oferece uma profunda
pe modo geral, 0 livro O herói e o fora-da-lei
A,
sobre à psicologia do con-
compreensão do impacto do sipnificado da marca
sumidor e sobre it consciência coletiva da nossa
época. Foi escrito basica-
para os profissi onais da área de marketi ng e para os executivos que
mente
|
para as pessoas que traba-
tomam decisões mercadológicas. Também é útil
lviment o organiz acional , bem como para as gerên-
lham na área de desenvo
os procedimentos e à cultura
cias. que podem ajudar a alinhar as políticas,
de marca. Além disso, O heróico
de uma organização com sua identidade
a educação do consumidor.
fova-da-lei poderá ser útil para desenvolver
0 d
CAMA
MACIAS
wa
á
Y
CA CCEE
O anseio pelo paraíso

Inocente, Explorador, Sábio
ECC
Um vislumbre do paraíso
Lemera-se DO FILME À LENDA DOS BEYOS PERDIDOS?
LLOLOCC
suportar a vida do dia-a-dia. To-

e depois as pessoas estavam condenadas a
idores de hoje têm alguma lembra nça, alguma experiência de
dos os consum
lhoso em que a vida boa e perfeita parecia possível. Du-
um momento maravi
as pessoas procur am realizar o anseio por
rante grande parte do resto da vida,
plenamente elas mesmas.
algum lugar ideal onde se sintam em casa €
um desejo de reexperi-
Alguns psicólogos explicam esse anseio como
e harmon ia do útero. Num context o mais espiritualiza-
mentar a segurança
que sentimos por termos deixa-
do. seria visto como resultado da nostalgia
material. Em “Sugestões de
do um local espiritual e vindo para um mundo
nas lembra nças da primeir a infanci a”, o poeta romântico in-
imortalidade
sugere que nós, enquan to somos criancinhas, re-
glês William Wordsworth
gradualmente, nós a
cordamos a glória que antes conhecemos; mas depois,
"O Paraíso está em nós quan-
esquecemos e nos dedicamos à vida comum:
a se aproximar / Do garo-
OCO
do pequeninos! / As sombras da prisão começam

vê o Paratso morrer / E diluir-se
to que vai crescendo... É por fim o homem
nto, Wordsworth recap-
na luz do dia comum.” No final do poema, entreta
61
|
paraíso
Re cer»
O anseio pelo
DO ad
mapnaqaaça rap
PODODOCOCICOCOCCCOMAAC
asas lhorar 4 nos
-
60 ONEROLE O FORA-DA-|LEL de e prosperida
de no senudo de » me
sa ib er da n a
O
para usarmo s nos
sente como se tivesse no- a Seal
jura o êxtase espiritual do topo da montanha e se sa vida. pixplorador busca
pe
ano, O busca
vamente entrado no paraiso. No nivel mais cotidi o agi E
e fusbusca
ente
nte numa es- : oberta, O b nocent
autode esc E
Na verdade, muitos consumidores de hoje vivem realme à jor nad a da ta, é o Sabi
bondade no aqui é aee
promov em
, hoje desfrut amos a maior afluência per tên da
tia paz e da .
e n s
pecie de paraiso. Em termos materiais Tecema é sabedoria
a sabe or
que a humanidade já conheceu. Contudo, a felicidade escapa
de muitos de paraa o€ aprenizadE o ou
oram par e ade
aqueles q ; olahoram têm idéias 1
AC CCR
res. os Exploradores
É
acompanhou o ritmo das so
nós porque o desenvolvimento da consciência n ão c omo consumido isso, para gan
em termos de como per- r CO sas novas e, por tínuos
nossas vantagens materiais. Temos muitas escolhas, curiosos: Gostam de testa es € ape rfe içoamentos con
poucas placas indicativas que nos ecer nov açõ Inocentes, P or Qu-oi
seguir nosso destino individua l, mas bem deles, é importante ofer 1950 à séri o). Os
s e as historias re levam
ajudem a encontrar o caminho, É por isso que os arquétipo
produios tas em presas de coltwa possam confiar e
se man
ização são hoje mais re- r um: a marca na qual ganhando E
arquetipicas que oferecem um guia para a auto-real tro lado, gostam de encontra em ume que está
ndo que “n ào se mexe ami-
tevantes do que nunca,
s estratégias
tém heis a ela, acredita
marcas qui e simplificam
a vida (computadores
Os três arquetipos básicos deste capitulo oferecem diferente Eles tamb ém gost am das
rt odas as inf orm açõ es
como a criancinh a ado- lo). Os Sabros gostam dete
para a busca da realização , O Inocente é um pouco pos-do-usuário, por exemp
beleza de todas as
rável ou o sábio místico, cheio de assombro reverente pela
aqui e agora Nos
coisas, ainda acreditando que é possível viver no paraíso
é seu direito de
niveis mais baixos do arquétipo, as pessoas sentem que esse
na mão.
nascença e, portanto, ficam lurivsas quando a vida parece deixá-las
O,
elevado, o Inocente escolhe uma vida mais simples, mais
Em um nivel mais
nessa decisão.
orientada por valores, e entra no paraiso agindo com base
desejo dos
Na sociedade atual, vemos a consciência do Inocente no forte
coisa alguma,
pais de tornar perfeita a vida de seus filhos — não lhes negam
espíritos livres.
exigem pouca deles e permitem que eles se expressem como
anos se-
Nos à vemos também no interesse renovado, da década de 1990 e
vida sã e feliz.
guintes. pelo espirito ou pelos valores como bases para uma
, como O
OExplorador é impelido por uma sensação de não pertencer
do os seus. Os Explorad ores sofrem certa insatisfa ção
Patinho Feio procuran
algo me-
e inquietude subjacentes, como se estivessem sempre buscando
Como os
lhor, mas volta é meia dizem “não é isto” e póem o pé na estrada.
A
40
hebreus deixando o Egito, o Explorador poderá vagar no deserto durante
(uma metáfora de “todo o tempo que for preciso”) antes de chegar à
anos
A
Terra Prometida.
na tarc-
Em termos de desenvolvimento, este arquétipo ajuda a pessoa
uma es-
fa de encontrar a si mesma. Toda essa busca externa é, na verdade,
tratégia para explorar experiências, ambientes, relacionamentos e produtos
O
que têm ressonância com a verdade interior do Explorador. Ao longo do ca-
minho, os Exploradores vivem aventuras maravilhosas.
A
Enquanto o Inocente busca a realização no aqui e agora e O Explorador
põe pé na estrada à procura dela, o Sábio nos diz que felicidade é o resul-
o imagem
O Joly Green Giant reproduz a pureza natural do Homem Verde,
tado da instrução. Viver com o nível de liberdade e abundância que temos pora os
mítica da abundância da natureza, transferindo o ideal do Inocente
hoje é tarefa que exige alto nível de consciência acompanhado da capacida-
vegetais congelados, "fresquinhos da fazenda”, produzidos pela Green Giont
ppp
de de fazer escolhas, O arquétipo do Sábio nos ajuda a ganhar consciência
76
CS
62 O HERÓLE O FORA-DA-LEI
relevantes de que precisam para tomar decisões embasadas sobre us marcas.

Les tambem gostam de aprender e, por isso, sentem atração pelos produtos
que exigem uma curva de aprendizado (como os computadores).
A! CEC
Esses três arquétipos enfatizam o Self, acima dos outros, e a autonomia

acima da pertença. (Ver a grade motivacional da Figura 2.1.) Eles trequen-
temente jogam em oposição aos arquétipos da Parte 4, que dão mais valor à
pertença do que à autenticidade. Claro que, para entrar na Terra Prometida,
é necessário encontrar meios de equilibrar o desejo de individuação com o
desejo de conexão.
Estabilidade
Pertença p
AIEA
Mestria
Figura 2.1
IATA
Zr
À
TT” Wa
ACAACARCARCARRCCACACCECECCECGECR É
CAPÍTULO
Na
Tt
RL
DT
1 G81
O Inocente
Lema: “Somos livres para ser você e eu”
Ss
EC.
panel
E
CL o
O
OO
O
perfeita, e
Too CULTURA TEM MITOS DE UMA IDADE DO OURO, quando a vida era
visões utópicas de como ela se tornaria novamente aquela maravilha. Simbolos
o Santo
como a Estrela de Belém anunciando o nascimento do Menino Jesus,
| RAS
aparecendo para os cavaleiros da Távola Redonda e a casa coberta de he-
Graal
ra com uma cerquinha branca sugerem que é possível encontrar à felicidade por
meio do triunfo de certo tipo simples de pureza ou bondade. O Inocente que
ES,
existe em cada um de nós quer viver naquela terra perfeita, onde “somos livres
paraser você e eu”.
MA
VCOUVOVOCEDOVOCELCCOCCCCCCELCCGSs
!] A promessa do Inocente é que a vida não Over Me”, “Summertime”, “The Age of Aqua-
o Inocente
precisa ser dura. Você e livre para ser você rius” (“We've got to get ourselves back to the
Desejo básico: vivenciar | garden") e “Don't Worry, Be Happy”.
= ese
mesmo e viver de acordo com seus melhores
O
As pessoas que têm ressonância com
o paraiso
valores, aqui e agora, apenas seguindo nor-
|
Metaserfelz 0
Medo: fazer algo errado ou |, mas simples. Livros
sucesso
de como Ch arquéupo do Inocente anseiam pelo emprego
ruim que provocará punição; ,- Soup for the Suul (em todas as suas variações) (2 perfeito, pelo par perfeito, pelo Tar perfeito,
do Inocente é que a
por filhos perfeitos e pela vida ideal. A promessa básica
en as coisas ! EAMT Really Need toKnow | leurnedin fin-
vida pode ser o Eden. Pense no Natal e na maioria dos especiais natalinos,
ten Talam aquela parte de nos que con- vída
Dons: fé e otimismo |
ha em um tipo absoluto de simplicidade. O “acompanhados da sensação de maravilhamento e da esperança numa
idades e optarmos por
Inocente é extraordinariamente atrativo nes- bela, especialmente se acreditarmos em suas possibil
ocorrerà
ta nossa epoca frenética c estressante, porque ele promete que você poderá fazer as coisas direito. À promessa secundária é que, se
a redenção é possível: aconteci mentos desagrad áveis ou desal
sair da pista de alta velocidade, relaxar e desfrutar realmente a vida. Éden,
As marcas do Inocente incluem as estrelas de cinema Doris Day Meg acabam Tevando 4 um final feliz e a estagnação leva à renovação.
Ryan e Tom Hanks, os filmes Presente de grego e Momento inesquecível, a rede pe'tados os arquétipos, o que tem mais níveis é o doInocente, porque
(Ver
deteve educativa EBS, Keds, Disney, Breyers, Ronald McDonald Baskin-Rob- as pessoas o experimentam tanto no começo quanto no fim da jornada.
uma
bins, Pillsbury Doughboy. Ivory, algodão ("o tecido da nossa vida”) e a maio- o quadro “Os níveis do Inocente”, abaixo.) No início, o Inocente tem
ra dos alimentos integrais ou orgânicos. Essas marcas prometem a experién- qualidade infantil de ingenuidade e uma dependência simples, quase in-
pactfi-
«cia da volta da inocência — a vida pode ser simples, boa e descomplicada. consciente. As crianças deveriam ser capazes de aceitar como ponto
O filme O turista acidental joga com essa esperança do Inocente de que co que seus pais e outros familiares cuidarão delas. Mas muitas pessoas car-
a
é possivel até mesmo viajar sem sofrer a menor inconveniência;já em For- regam essa expectativa para as situações da vida adulta, onde tal confianç
não é necessar iamente garantida . Hoje em dia, por exemplo, um número de
rest Gump está a fé de que é possivel experimentar todos os desafios dos anos
1960, 70 e BO e permanecer incólume, desde que se conserve a simples do- empregados maior do que se poderia esperar ainda tem a expectativa ana-
crônica de que os empregadores cuidarão deles — sejam ou não eficazes no
cura e amor do verdadeiro Inocente. Embora nenhum de nós queira ter o Ql
limitado de Forrest, o incrivel sucesso do filme nos diz que realmente apre- trabalho. Essa expectativa leva a uma desilusão extrema quando o emprega-
ciamos sua pureza de espírito e seu simples poder de resistência. dor não pensa assiin.
Em termos históricos, muitas marcas fazem um apelo implícito ao Ino- No nível mais alto, o Inocente é o místico. Um exemplo famoso é Tho-
ceme prometendo o resgate previsível de um mundo imperfeito. Os anún- mas Merton, o monge trapista moderno que passou a maior parte da vida
num mosteiro, afastado do mundo; seus livros, no entanto, afetaram profun-
cios mostram um homem com caspa. uma camisa com o colarinho engor-
damente a sua época. Em um sentido mais comum, as pessoas que escolhem
durado ou uma proposta que o correio talvez não entregue até à data fatal;
seguir um caminho místico em retiro estão respondendo à verdade de que a
tudo isso tem apelo para o desejo pessval de resgate. "Este mundo é injusto
inocência atrai os muito jovens e os muito velhos. Em ambos os casos, o
€ inseguro. Você será rejeitado, abandonado, demitido ou exilado se não fi-
Mas o Éden será reconstruído se você comprar o nos-
dom é a confiança na vida e a fé em um poder espiritual maior do que nós,
zer as coisas direito.
que nos sustém e nos mantém a salvo, mesmo além da morte.
so produto — seu couro cabeludo ficará saudável e atrativo, suas roupas te-
rão aspecto imaculado, à proposta será aprovada e a vida voltará a ser
segura.” Contudo, os consumidores de hoje respondem cada vez menos a
“Sp 0 Os níveis
do |
RENTE o SR ge +?
essas gritantes promessas de respostas simples. Nas suas formas mais sutis, e simplicidade“:
porém, o arquétipo do Inocente ainda tem forte apelo. Na verdade, à medi-
da que a vida se torna mais complexa, mais cresce esse apelo. Nível 2: ção, positi ; reestr purtficáh, re ntrátr
Nível 3:um senso quase místico de unidade, pelo qual a Inoçéricia ver
Os filmes do Inocente incluem muitos da Disney (bem como a Disney- externa, “ser” não o "fazer Gás E
Integridade, não da experiência
lândia e Disney World) e a maioria dos infantis da Warner Brothers. Canções
“rs
A combra: negação, repressão + cy LA qe Cs

clássicas que revelam o anseio pela Inocência incluem “Someone to Watch
»
Olnocente 67
0.
surpreendente: “Como voc é mede o sucesso?

Eu tenho alguém para cuidar
A promessa do paraíso quem a
o desejo do Inocente de ter
de mim. Eu." O anúncio reconhece api
parte dessa tarefa, mas pa
ECeReRecer.
A idéia de um paraíso terrestre exerce tremenda atração sobre a imagi- implí cito que a firma faz
dele é deixa a mulher não sa sa
mulhe res: aquel
nação do mundo moderno, tanto que Ernest Hemingway disse certa vez que para o desejo de inde pend ênci a das
toda a literatura norte-americana era uma busca do paraiso — “aquele lugar a a venha salvar; ela A ac
rando que o cavaleiro de armadura branc
lidade por sua própria vidas
maravilhoso”. Em vários mitos, o lugar idea! é simbolizado por uma paisa- a vida perfeita, assumindo a responsabi
o os pais mais vividos e solística-
No mundo complexo de hoje, mesm
A ii
gem domesticada: um jardim, um bosque sagrado, um pasto verdejante. À
mante r seus filhos tão inocentes quanto pos-
vida é sempre mais fácil nesses lugares: ali não existe morte, dor e sofrimen- dos sentem o forte fmpet o de
possí vel. Para muito s pais, isso toma à forma de ten-
to; ali, você não precisa trabalhar duro para sobreviver. sível, pelo maior tempo
poss am quere r, de modo que nunca passem
No paraíso, você não sente desejo por coisa alguma. Os balineses, por tar dar aos filhos tudo que eles
humoradas, na linha be-
exemplo, tendem a imaginar Bali como um paraíso terrestre. Na certeza de pela experiênci a da escassez. Há muitas piadas bem-
retrato de um bebê absolu-
que terão tudo o que precisarem, eles vivem felizes e com simplicidade, exibe, sobre 0 apelo dessa inocência aos pais. Sob o Ele vai fazer vo-
gindo poucas posses. Ao mesmo tempo, não são competitivos e cooperam tamente encan tador está a legenda: "Ele vai fazer você rir.
de coisas.”
uns com os outros mesmo na produção artística, A espiritualidade inspira a cê chorar. Ele vai fazer você comprar um montão
ado mesmo nos anúncios
vida cotidiana, de modo que uma vida muito simples é plena de significado. É frequente haver algo abertamente infantiliz
nte é evocado. Antes da
Claro que o ambiente natural também é idílico em sua beleza. Mas também dirigidos aos adultos, quando o arquétipo do Inoce
rando não só chi-
é verdade que a crença balinesa de viver no paraíso é uma profecia que se falência, a e-varejista Value America tinha anúncios most
a orelhas de coe-
auto-realiza, nelas confortáveis, como tambem chinelas cor-de-ros com
sem enfrentar
Mesmo em uma sociedade mais materialista e competitiva, o arquéti- lho. A promessa explícita da empresa era: faça suas compras
(CARR
ionou o carro. Ignor e aquel es balconistas
po do Inocente está associado aos prazeres simples, aos valores básicos e a probl emas (“Esq ueça onde estac
o
seus sa-
um atributo saudável que faz dele o significado a ser escolhido para produ- agressivos. Deixe de ser tolerante com as ofertas limitadas. Mas use
patos de fazer compras” — as tais chinelas). A promessa implícita das chi-
a
tos naturais (pense no algodão, por exemplo), sabonetes, alimentos para o
desjejum (especialmente flocos de aveia e cereais integrais) e outros produ- nelas cor-de-rosa com orelhas de coelho ia muito além da facilidade na ho-
ra das compras; era uma fuga das roupas formais e da chatice dos horários
e
tos de uso doméstico. O café Folgers, por exemplo, veio para incorporar o
Eden domesticado pelo qual anseia o Inocente — um lar alegre e confortá- fixos (pegar filho na escola, levar filho para o treino de futebol, fazer com-
vel, o aroma do café no coador, a pr j pras, etc.), para voltar a ser criança. Também os anúncios e catálogos da ].€.
AAAAAZAANAR.
São infinitas as possibilidades dos anúncios que evocam a experiência Penney mostram mulheres e crianças com roupas delicadas, elegantes, em
perfeita, A Doubletree Hotels faz um apelo explícito a esse desejo, mostran- tons pastel, Um anúncio da Lands End mostra uma sala branca com portas
do imagens idílicas e as palavras “o r ito”. A Nortel Networks envidraçadas que levam a um jardim natural onde uma mulher, toda de
mostra um anúncio que cita Carlos Santana, “A estrada para um mundo sem branco, dança com a maior naturalidade. A legenda diz: “Você não quer ape-
limites, sem fronteiras, sem bandeiras, sem países — onde o coração € 0 úni- nas roupas. Você quer roupas que a façam se sentir completamente à vonta-
co passaporte que você carrega”. À promessa é que a internet oferece o cade consigo mesma. Como quando você tinha seis anos.”
O Inocente geralmente quer voltar à natureza e à vida natural. A Clai-
minho metafórico para o mundo perfeito. rol Herbal Essence mostra flores e folhas primaveris, prometendo “uma ex-
= Algumas matcas admitem os limites de sua capacidade de criar 0 Éden,
apelando para aqueles consumidores que reconhecem esta realidade: já é periência totalmente orgânica, com estilo”. Você até pensa em Thoreau de-
uma grande realização tornar maravilhosa uma parte qualquer da vida. A fendendo a vida simples e natural, nos Estados Unidos; ou em Gandhi, na
Rockport Shoes mostra um confortável par de sapatos, com a legenda “A vi- Índia, propondo uma maneira de retornar à simplicidade que libertaria o país
da dominação britânica; ou ainda, no movimento hippie de volta à natureza
da é perfeita, pelo menos dos tornozelos para baixo”. O anúncio da firma de
corretagem de investimentos Morgan Stanley Dean Witter mostra uma mu- na década de 1960. Na sociedade alluente de hoje, embora compulsiva e fre-
lher encantadora, madura, de aspecto natural — vestido de algodão, cabe- nética, o impulso de voltar a uma vida mais simples ganha uma ênfase bem
los ao vento —., evocando um anseio do Inocente, mas com uma guinada 7 diferente, Uma revista como a requintada Real Simple promete “vida com
DRAMA
AO amics me
mm
é *
s8 2” HERÓI ro FORA DA-LEL
De volta ao básico
antares de umeso prato, eridados mais simples com pele, rou- gente: 05 Utópicos,
eveu que há doi s tipos de
pouco sitess, |
pas que funcionam, amicades grattivantos € espaços serenos” O poeta Wi, Auden escr não
Edenistas, que, se à vida
mas expressa
CCC
no futuro, € 05
tais promessas por mero de anúncios de carissimas roupas nostalgicas que imaginam o mun do perfeito foi perfeita no passado, Os
anúncios do
A revista Real Simple (Slogan: “Eaça menos, tenha mais”? lot criada com agora, acreditam que ela
é perfeita da
nostalgia. Um anúncio
são lmente ape lam para a
e cteito visual do Inocente, Às cores são em suaves tons pastel Às imagens Inocente, portanto, gera ente cheio de vi-
de um velho mara vilhosam
simples, limpas e clássicas À paginação olerece uma velvescante quantidade
de vodca Belvedere mostra à foto fazia , Do mesmo jeito
o jeito que meu pai a
espaço em branco, impedindo que o testo e a mensagens sejam esmugadore s da, com as palavras “Do mesm bisa vo a fazia... " O anúncio
jeito que meu
Às vezes as novas tecnologias sabiamente aproveitam a promessa do que meu avó a fazia. Do mesmo uma tradição de mais
vodca é «destilada segundo
CEC
Inocente para ajudar a traduzir algumas caracteristicas tepulsivas de

um ainda explica que aquela d, cujas raízes remontam
ento da cerveja Rheingol
produto em algo que da a impressão de natural e sadio. Durante anos, a Jol- de 500 anos”. O renascim gias da nostalgia, tal como à rein-
movi do pelas ener
Iy Green Grant, criada por Leo Burnett, apresentou as qualidades
frescas e ao Brooklyn de 1835, foi d também jogavam
eiros anúncios da Rheingol
sadias dos legumes congelados que levam esse nome Não importa
que O trodução do Fusca. Os prim repe nte, o copo do mundo está
, dizendo “De
congelado pareça ser menos que perfeito; a evocação do Green
Man (Ho- com o otimismo do Inocente
CCC
mem Verde) é de seu vale féral e luxuriante ajudou a transmitir

a ideia de meio cheio novamente”, consertar a vi-
ente está sempre tentando
que os vegetais congelados a vacuo trariam cada vez mais
da fazenda para a Como uma boa crian ça, o Inoc paste l exigi dos pelo Ino-
House — com os tons
Do mesmo modo, a Pillsbury Doughboy. também
criação de Leo da. Um anúncio da Maxwell e xícar a de café azul-celeste
sua mesi doce, blusa branca
Burnett, incorpora toda a saúde natural da “pamficaçã o”, mesmo que à pa- cente e a moça de expressão r. Vou parar de completar as
meu mari do por ronca
o produto de um tu- — decide: “Vou perdoar cruzeiro
lavra tenha sido redefimida: agora quer dizer remover sóis e anemmonas. Vou dar um
e movida à tecnolo- frases dos outros. Vou comprar giras
bo e colocá-lo no forno. Mesmo nesta epoca apressada os livros do mundo.” No pé da pági-
LLC
para meus pais. Vou ler todos

gia. o ato de tirar uma e visa quente do forno (não importa como entrou lat) ao Alasca dia bom até a última gota”,
do paraí so: “Faça cada
na está a promessa
do; ele também está associado
como ela era antes de
transmite à sensação da “vida como ela deveria ser”, um aliad o do passa
O Inocente não é só simples. Um anúncio da hi-
todos nos ficarmos tão ocupados e confusos. € praze res
arquetpo do Inocente com a volta aos valores fundamentais da de
Mesmo nas chamadas categorias do “vício”, O caloria) most uma mulher vesti
ra
OODOLOCOC
Por exemplo, nos primórdi os de sua difusão monada Crystal Light (de baixa , parecendo em &x-
tem sido usado eficazmente pálido, de pé numa praia
s Rocho- branco, com um xale amarelo-
nacional, a cerveja Cow srs confiou na antiga imagem das Montanha mão para parecer uma cartinha
de um ami-
e levou os tase. A legenda, que foi escrita à
«as; for isso que a manteve longe das Categorias teijão-com-arroz nho pequ eno não é garan tia de felicida-
correntes de água pura. Mais go, diz, “já que um vestido de tama
bebedores a imaginar John Denver e velozes de passe io comp ensa um dia de rotina, um momento de riso
transmitir esse espírito. de, uma tarde Crys-
recentemente, as Cervejas regionais conseguiram iona para você. Essa é a beleza de
al quando pensam na pro- é a melhor terapia, faça o que func e toda vesti-
Em vez de imaginar um imenso parque industri tal Light”. As lojas Papyrus most ram uma mulh er — nova ment
zam uma fábrica pequena, com
dução dessas cervejas, Os consumidores visuali elo-claro, lendo um cartão ilustrado
desse ambiente são da de branco, sobre um tapete amar
cheia de cor local, e acreditam que as caracten sticas
de lavan da. O cartã o diz, nova mente imitando manuscrito,
a cerveja. delicadas flores
transmitidas, de algum modo, na experiência de beber inuando em letras de imprensa, ob-
r O ar- “um oásis na era da informação”. Cont
O marketing do ambientalismo é terreno natural para enfatiza ver permanece. É por isso que as
elétrica dos Estados Unidos di- serva: “O simples prazer do ato de escre
quétipo do Inócen As empresa
te” s de energia
memo ráve is são aquel as escritas à mão.”
encantadora numa idi- mensagens mais
vulgaram um anúncio com a foto de uma garotinha À medida que o ritmo da vida se acele ra e a tecnologia define mais e
» o “0.046
e estas palavras super postas à imagem: “Estamos ente quer paz, sossego, naturalidade e,
fica floresta ensolarada
crianças herdem um mundo mais aspectos da nossa vida, o Inoc
fazendo a nessa par-e para garanur que nossas s permaneçam. O Inocente explica o
acima de tudo, quer que algumas coisa Ikea,
ande o sabiá ainda tenha por que cantar” apelo das excursões à região daseita Amish, do mobiliário quacre e de
senso”.
/ que, diz o anúncio, quer dizer “bom
cai
mpi
cas
70 O MERÓI EO FORAM a se
Greelcy durante
o jornabista Horace
“va pardo Oeste, jovem” aneitava er, esc ritas no co-
tio Alg
Coca-Cola: Uma obra-prima Inocente XIX. As histórias de Hora
gunda metade do seculo progress ava Ee asce
ndente à
mulavam aquela eneraia
A Coca-Cola tem sido brilhante na sua compreensão coerente de que
é meço do seculo XX, esti
RCrrCcca
o.
mpensava o méri
que reco
uma marca do Inocente, embora a estruturação de sua identidade
de marca um sisterna econômico mplo tipico
exepai
de Walt Disney, são um
entrar em
do Mu key Mous e, ney
tenha acontecido basicamente como um efeito colateral da decisão de liar Os cartuns R o Disd
on
suce sso. o
torma à derrota em
a mara aos Estados Unidos, de como a persistência uans enorme suce sso, Es
até finalmente ganhar
Um personagem do romance The Blessing, de Nancy Mutford, assim re- «otreu muitos [racassos Sua intenç e
com seus pais Ao imventar o famoso rato,
sume o significado da Coke: “Quando digo uma garrafa de Coca-Cola, es- ocor rera antes
“dos trapos à aa?
E o
de melhor na tradição
tou falando metaforicamente. Estou indicando o signo externo e visível de fortalecer o que havia s de ida k 19nCy di
ism o é da persistência. Ante
uma coisa interna e espiritual, Estou falando como se cada garrafa de Coca- nar os valores do oum
s com estas palavras: Odeio ve a
de seus lme
Cola contivesse um djim [espirito] e como se esse djim losse a nossa gran- tetizou 0 tm pulso por trás não quero que mngu
não é assi m e
de civilização americana, pronta para saltar de dentro de cada garrala e co- mes “baixo astral” Eu sei que a vida
com “E
brir todo o universo global com suas grandes asas abertas.” venha me dizer que ela é asm de mais idade mostrou que
entre 05 norte-americanos
Durante a Segunda Guerra Mundial, tivemos o caso fascinante da Co- Nossa pesquisa
eles, mais até do que 4 população em geral, adoram ver bebês e crianças É
ca-Cola e da importância de uma bebida gelada, refrescante e não-alcoolica carpa Da
uma
para os soldados. Dwight D. Eisenhower acreditava piamente no poder mo- propaganda Para eles, a inocência das crianças tem
começos, validando nossa própria
tivactonal da Coca-Cola Tanto que, depois de uma invasão-chave, Ike pe- especial; à criança é o melhor dos novos
da vida
diu que a empresa providenciasse instalações de produção suficientes para existência e a continuidade
inutulado “Celebrando 100 anos
supnr as tropas com trés milhões de garrafas. Um relatório da Procter &r Gamble,
América”, começa reconhecendo que
A Coca-Cola do pós-guerra ficou associada a um tipo particularmente do sabonete Ivory como o favorito da
da qual seis gerações de americanos desfruta-
global de americanismo, distinguível do tipo Harley-Davidson por seu idea- Ivory continua uma “tradição
as mãos
nova geração estende
lismo. No começo da decada de 1970, a Coca marcou pontos com estas pa-
CGC
ram Essa tradição renasce cada vez que uma
que Ivory mantém sua promessa
lavras do seu jingle: “Quero fazer do mundo um lar e mobiliá-lo com amor/ para uma barra de Ivory, renasce cada vez
um século”. Mas o Ivory não só in-
Criar macieiras, abelhas e pombas brancas como a neve.” O jingle tornou- de qualidade, feita pela primeira vez há
ele também promete algo co-
se tão popular que foi veiculado durante seis anos." corpora a renovação dentro da continuidade;
Mesmo o slogan “Coke, it's the real thing” sugere a ênfase, dentro do mo redenção.
l. O estudioso
arquetipo, na honestidade e na autenticidade. O único verdadeiro erro da Sabemos que as religiões oferecem renovação espiritua
primitivas
empresa — o lançamento da Nova Coca-Cola — acabou revertendo em seu Mircea Eliade explica que um dos principais rituais nas culturas
Va
O cristianismo
próprio benefício, pois os consumidores exigiram a volta da Coca-Cola clãs- é um rito anual em que o mundo é simbolicamente recriado.
Pago
prática ca-
sica, demonstrando uma invejável lealdade ao produto. fala da renovação da Pascoa e da graça que purifica o pecado. Na
s.
tolica, a confissão e a penitência permitem que os pecados sejam perdoado
ju-
No judaísmo, o períudo entre o Ano Novo e O Dia do Perdão permite aos
CCC
A promessa de renovação da
deus relletirem sobre como violaram as Leis e também se emendarem,
Os Estados Unidos não estão associados apenas a valores duradouros, melhor maneira possível, para poderem passar uma esponja no passado e
sadios; o país também está integralmente associado a novos começos. Des- entrar no Ano Novo com a alma limpa
de os imigrantes vindo para o Novo Mundo até os trens abrindo o caminho Não chega a causar surpresa que as religiões nos ensinem como os ri-
para o Deste, os Estados Unidos sempre prometeram que as pessoas pode- tuais do perdão restauram nossa simples fé, otimismo e bondade. O sur-
nam começar nova vida e, quando necessário, reinventar-se à si mesmas. preendente é que um produto como o sabonete Ivory tenha conseguido es-
COCO
| Bermce Kanner The 100 Best TV Commercials and Why They Wirhed (Nova York Times 2 thaddeus Wawro, Radicals & Visionaries Entrepreneurs Who Revolutionized the 20th Cen-
Business. 19491, pp 18-19 tury Urvine, CA Entrepreneur Press, 2000), pp 109-114,
OC
O Inocente 73
72 OHEROIE O FORA-DA-LEI
COLCCLCCCUCCUCUCLCUTUACUECCCS,E+
g Inoc ente pode Ser vista no crescimento

mae Epis tapas dede evo diferente do religioso, Dizem as Uma obra-prima do marketin co-
e Ê sa que Harley Procter, um dos fundadores da Procter &r ald's , não só como um negócio de amplo sucesso, mas também
: a
do McDon ça a
esenha:
Gamble, estava sentado na igreja pensando como colocar no mercado um ótipo de todo um tipo de negócios. do
dediversão— uma uma variação
novo sabonete que acidentalmente Autuava Quando o pastor começou a ler
amilia CE alds promete UM. lugar simbo
ua, s, o5 McDon los extraordinariamente coe-
o Salmo o”. Os arcos são
45, Procter sentiu que as palavras edênicas eram exatamente para “a uele lugar maravilhos McDonald's
si mesmo e seu dilema: “Mirra, alors € cassia exalam tuas vestes, as harpas rentes Ter Prometida; os arcos dourados do
ae para a entrada d jaa Terra as
ento, afeição e alegria”. Para algum
dos palacios de martim Livory] te festejam.” Daí veio o nome “Ivory” ca anunciam a disponibili dade de “alim ilustração
ideia de que o sabonete poderia ser associado à pureza, bondade e renova- doura dos do McDo nald s lembram uma famosa
pessoas, os arcos
ção, “tão puro, que flutua”. As primeiras embalagens eram brancas com es- aula de catec ismo: as Tábua s da Lei, com os Dez Mandamen-
dos tempos da in-
ald's Corporation tivesse tal
erito em preto, mais tarde atualizadas para branco e azul a fim de transmi- tos. Embora seja improvável que a McDon liga os arcos à fé do ar-
tir uma imagem de limpeza refrescante. O slogan, claro, era “99,44% puro”. em essa a ssoci ação
tenção, o fato de as pessoas fazer
nós se, guíssemos as regras, O Éden
A Procter & Gamble teve a sabedoria de alinhar este significado de quétipo do Inocente de que, se todos
marca com suas primeiras atividades empresariais. Uma das fábricas da poderia ser restaurado.
o McLanche Feliz e as cores primá-
Ivory, no século XIX, foi batizada Ivorydale [vale do marfim] e dedicada ao O personagem Ronald McDonald,
ideal de que uma fábrica deveria ser um local agradável para se trabalhar. Ti- para as criança s, assim como O equipamento. Os esforços fi-
rias têm apelo
aba janelas imensas que deixavam entrara luz e o ar, além de gramados bem ald's també m são coeren tes com o desejo de tornaro.
lantrópicos do McDon ald aju-
cuntados, canteiros de llores e árcas de recreação, Durante cen anos, os crianças: as Casas Ronald McDon
mundo um pouco melhor para as .
anuncios sempre mostraram bebês encantadores e imagens saudáveis de com doenças críticas.
dam as crianças e suas familias a lidar
crianças € mamães com aquela pele fresca e bonita que a empresa promovia “A Clean, Well-Lighted Place
O clássico conto de Ernest Hemingway,
como “o visual Ivory”. A coerência «essa abordagem, ao longo do tempo, ifica o desejo que muitas pessoas
(um lugar limpo e bem iluminado), exempl
permitiu que Ivory adotasse um significado que traduzia sua pureza fisica pelo menos tempor ari E bigúidade e incer-
sentem de escapar ,
(com relativamente poucos defeitos) em uma espécie de metáfora da pure- O McDon ald's tem o mesmo apelo. Os restaurantes
teza da vida moderna. eles também
za espiritual E de algum modo especial, essa pureza se associou aos Esta- limpos e bem ilumin ados;
McDonald's não são apenas sempre
dos Unidos, aos valores da familia e a tudo que e certo no mundo. menos no território norte-ame-
servem exatamente a mesma comida — pelo
muitas escolhas. E seu prato bá-
ricano. Eles não confundem o cliente com
A organização Inocente: O caso da McDonald's comida norte- americ ana mais identi ficável (além da galinha frita):
sico é a
o hambúrguer .
F As organizações do Inocente incluem as lojinhas varejistas de familia, . Viajando por qualquer
os pequenos negócios de bairro e qualquer organização que se dedique com O Inocente gosta da previsibilidade e da certeza
o que vai encontrar no Mc-
desenvoltura à prática dos valores simples. Pequenas no quesito inovação e lugar dos Estados Unidos, você sabe exatamente
e até os mesmos pratos espe-
grandes no quesito lealdade, elas enfatizam mais a previsibilidade do que a Donalds: o mesmo menu, a mesma decoração
, Dick e Maurice (Mac) McDonald,
ciais. No final dos anos 1940, dois irmãos
mudanças ana que tornou importante
O arquétipo do Inocente também está ligado à preocupação que as pes- reconheceram a aceleração da vida norte-americ
od e a janela do drive-t hru. Eles també m compreenderam que os
soas sentem ao ver aqueles imensos conglomerados anônimos comprando a fast-fo
refeiçã o rápida, mas previsí vel, Ray Kroc ajudou os ir-
ou fechando pequenos negócios baseados em valores e na vida da comuni- clientes queriam uma
seu restau rante fantas ticamente bem-sucedido.
dade. conforme dramatizado em filmes como MensWgem para você. A tran- mãos McDonald a franquear
da lojinha de fa-
sição para os negócios globais geralmente € vista pelo Inocente como o fim Kroe percebeu que a franquia tinha de ser uma versão
mas pessoas dispostas
de um modo de vida, O lado irônico disso é que o consumidor Inocente ra- milia. Os melhores franqueados não eram gente rica,
nidade, geralmente ma-
ramente vê a conexão entreessa tendência e seu próprio desejo por produ- a apostar a vida e a poupança naquela única oportu
. O contro le de qualid ade tornou -se uma religião interna da
tos baratos É exatamente esse desejo que força as empresas a crescerem, pa- rido e mulher
recebi am treina mento para fazer as coisas exata-
ra alcançãe à massa crítica necessaria para competirem. Um modo de empresa. Os franqueados
foi uma situação aparentemente pa-
mente da mesma maneira. O resultado
DOCS
resolver esse dilema « a franquia

ja || mem! é
O Inocente 75
ZAASANRANANANAITAANINAREE
dá uma risadifha: *
ler O anúncio, alguém , até
radoxal, mas intrínseca ao arquétipo do Inocente. O McDonald's procurava ve está disponivel agora. Ao nar. Po t enquanto, vou
me ilumi
1
dia eu faça o que é prec iso para
fuma fr
pessoas que fossem empreendedoras o suficiente para querer tentar admi- :“Talvez um di
nistrar o próprio negócio pequeno, mas que não fossem especialmente ino- cheirar e provar este café.” vida moderna,
O ritmo frenético da
vadoras. Elas tinham de estar dispostas a fazer as coisas da mesma maneira, As pessoas de hoje estão cansadas. a re
paz goas.
às pess
fm
do Explorador deixa m pouc;
a maneira certa. Em suma, tratava-se de pessoas cativadas pelo ambicioso as lutas do Heróre à inquietude dar uma pe saia
desac elera ção pode
Isso quer dizer que a simples
yo + a
sonho americano, mas que não queriam mudar coisa alguma. Tinham de Nhat Hanh, por exemplo, qe
acreditar que o mundo perfeito do McDonalds já tinha sido inventado e não ritualidade. O monge budista Thich no momento in
precisava ser aperfeiçoado — pelo menos não por elas.” americanos exaustos a reduzir o ritmo € estar e =
precisam ser mais lentos, € ni
Embora o McDonald's não pague lá muito bem aos seus empregados, merciais que apelam ao Inocente pode pensar a Pp dem
ao Explor ador. Você
oferece a adolescentes e imigrantes uma oportunidade de ter emprego e co- do que aqueles dirigidos s.
dade na abordagem e nas imagen
meçar a aprender bons hábitos de trabalho — incluindo pontualidade, bom pressionistas, sons naturais e suavi
atendimento ao cliente e, sobretudo, serviço previsível, Os empregados do
tipo Inocente gostam de saber exatamente o que se espera deles e, pelo me- O cliente Inocente
nos até certo ponto, gostam que a gerência cuide deles. Geralmente se cora- é atraí-
está ativo em uma pessoa, ela
portam como bons meninos e estão dispostos a ser obedientes e seguir as re- Quando o arquétipo do Inocente
idéias positi vas e esper anços as, para imagens bin
gras, em troca da certeza razoável de ter um emprego. da para a certeza, para
e e redenção. O Inocente também
A organização Inocente não existe só em franquias, mas também em e nostálgicas, para a promessa de resgat
encon trar o produto “certo + mas também quer
io
estruturas mercadológicas de múltiplos níveis, como Amway e Mary Kay, ta pelo bem, que quer dizer
contra à ganân-
Sic par
ie
dos comportamentos morais,

que encorajam vendedores ambiciosos a fazer fortuna alistando amigos e dizer à escolha da bondade e grau de Ino-
as pessoas com alto
parentes para comprar o produto e também para vendê-lo. Em geral, a em- cia e os comportamentos imorais. Em geral, temente depen-
ntes e, em alguns casos, inconscien
a A q da ret
presa não está vendendo um simples produto, mas valores explícitos. Co- cência são muito confia
autoridades e nas instituições e
dentes e infantilizadas. Elas têm fé nas
e neciren
mo diz a Mary Kay, “Deus, depois a família, depois Mary Kay”. Nesses ca-
sos, os empregados estão dispostos a correr riscos enormes porque esperam que estas cumpram suas promessas.
de Inocência têm a capaci-
acreditam nos valores da empresa e na promessa de sucesso por meio da Ao mesmo tempo, as pessoas com alto grau
socie dade domin ante. Se os consumi-
persistência e do trabalho duro. dade de ser muito independentes da
o) cumpre suas promessas
dores acreditam que um produto (ou organizaçã
stos a abandonar
du paratso ou se baseia em valores eternos, eles estão dispo ebem
O Inocente como místico ar algo que conc
a sociedade dominante e seus valores para experiment
midores do tipo Ino-
A propaganda de produtos está assumindo um tom mais espiritual, às como tendo valor maior. O paradoxo é que os consu
ão com os valores do
vezes de um modo zombeteiro. Hoje em dia, a maioria das pessoas está cien- cente são tradicionalistas — em seu desejo de conex
nça à sociedade
te de práticas espirituais que são seguidas durante toda uma vida até que se passado — e também estão prontos à sacrificar sua perte
aqueles que
alcance a desejada iluminação. O Inocente do nível mais baixo quer o resul- mais ampla para se ligarem a valores mais duradouros do que
ntes te-
tado sem a disciplina e o trabalho duro. Um anúncio da Tasters Choice mos- vêem como os alicerces dessa sociedade. Como exemplos de Inoce
men-
tra uma xicara de café sentada na praia, com os dizeres: “Alguns meditam mos, na forma mais extrema, Os Amish dos Estados Unidos, os funda
durante horas em busca da paz interior. Outros a encontram instantanea- talistas em qualquer religião e em qualquer sociedade, e as pessoas que “pu-
para
mente. Serenidade. Tranquilidade. Equilibrio. Tudo isso está bem aqui — lam fora” de uma cultura de alta pressão, impelida pelo sucesso,
AMAS
fresquinho na sua xícara. O rico e suave Taster's Choice.” Claro que a Tasters vivenciarem a alegria da vida simples.
Choice não espera que os clientes acreditem realmente que uma xícara de Por outro lado, toda essa correria de um lado para o outro e o resultante
café equivale a anos de meditação, mas ela lhes oferece o momento de paz esvaziamento de energia fazem o Inocente regredir; desse modo, alguns deles
evidenciam os níveis mais baixos do arquétipo, Em um grande número de
3 Wawro, pp. 250-253 consumidores, a inocência está associada a certo narcisismo e infantlidade.
f
O mucenta dé
té O MERÓIE O FORMA DA TEA
Fº ou vadia dos ass DUM, a energia sho fone éra

RAS 6 AA pr a dm pat [RO pocolira tidas ema anda util
Mage ins leao MMA MUSA LAO DU ÃO AAA que fot um enevtine nor espiritual
tos canalisada preta ot Novi Dra
Queria cotado aquando a aquetent ed geito que am querca À velar blade
amen to Nova Vora relen u mdesejo dnararo du bao ente quod
co Vanteato perm
perstnto, esta na essencia, tabevime o saberho serveçã av concreto
como A crenç a de que alem enao VItÃO pois rematar om de que
libertação
A tendente ta ad Dra CRE LENA O pesa da queens que me aque ta que crlar ão autom nallcamente uma é peca
amado setas problemas ou os entatizamo Na verdade ele não gomede qual dat forças cpuetaido nu » plane ale aco to com tdetas Hova dora
humano. Man,
quer out que o aca vero potencial negativo devida Quem propor sola mala esprritual, nem eetorço mutançã de comns-
perletto neta criad por uma
o
mala cmbisadas, O mundo
quesdo se te duto as e oi porações que taventamt pretentos para d lalta de
xto, 0 Inoce nte apena s se torna mais sofisticado, pelo
ciência Nesse conte espl-
vecepen idade Bege ent ação mataria dos corstmtilares Inocentes espera nivel 4 parte de várias tradições
uso de aptidões e capa idades dispo
servo centro de valor para a corporação os desejos do consumidor contam a rituais nativos.
FILAS e che dog e meditação m
€ sonhos do Inocente se focalizara
dam ad votporação Nu decada de 1990, as esperanças previ sto para causa r
milên io”,
A NARAT
tambem pode haver no Inocenteca sombra da calva contra qualquer em duas posstbilid udes: primetra, o "bug do
forças no mundo que ele adenubque como responsáveis pelo cotapro dos va da socie dade tecno logic a e mater ialista, que serta segroda por uma
o colapso se-
sa € busenda na comunidade, e, em
loves e da cnilidade movida moderna Os conservadores culpam os liberais socledade mais cooperativa, amoro em avanços tecnológi-
Os liberais culpam os conservadores: Os Inocentes damatona culpam as mts trans forma ção cultu ral com base
gundo lugar, uma
USAS, emepuanto ds inortas culpam e Ec in cos, especdulmente a internet, diferen-
s arq uéupos nas reflexões de
O Inocente tambem tem a tendência de negaros problemas e de só os Podemos ouvir as vozes de muito
que tes pessoas sobre a internet e semimpacto na nossa vída. Comtudo, é típico
entrentar quando eles sobem envespiral, simplesmente porque ele quer -
r imagens religiosas e um tom utópi
a vala seja perfeita — agora O exemplo mais extremo é a Alemanha nazis de quem tem disposição Inocente adota space , ea Mark Pesce :
y Gates of Cyber
ta, onde a mamona dos cidadãos hontados negava O Holocausto:
Nos Esta- co. Margaret Wertheim, em The Pearl
butalos e a
dos Umdos, tivemos situações analogas com 0 exteriminto dos
Comecemos com o objeto de desejo. El e existe, ele existiu desde sempre €
atitude influencia ndeu a atenção de todos os mtsti-
destruição sistemática da civilização indigena, Como essa continuará a existir eternamente, Ele pre:
o comendo? Fla quer dizer o seguinte. O Inocente está envolvido consigo
cos, bruxas e hackers de tados os tempos.
Ele é o Graal. A mitologia do san-
Por exem- iluminação interior revelad a.
mesmo e talvez não sinta empatia pelo dilema que você enfrenta graall — o Santo Graal — como arquétipo da
com pessoal e única... Eu sei —
plo, muutos consumidores hoje esperam a per leação em suas transações A revelação do Graal é sempre uma experiência
no mundo todo — que es-
AA
fe- porque ouvi incontáveis vezes, de muitas pessoas

o mundo empresarial Se você não atender à essa fantasia, eles correrão
da nossa experiência enquan-
pede
lizes para outro canto: Mas, ao mesmo tempo, os consu midores que respon- se momento de revelação € o elemento comum
leais a uma alicerce.*
dem ao apelo do arquénpo do Inocente provavelmente serão to comunidade. O Graal é nosso firme
porque, ao contrário do no aprendizado do ciberespa-
marca se sua experiência tor positiva, simplesmente
que da novidade, Por Pesce descreve sua primeira experiência
Explorador, o Inocente gosta mais da previsibilidade ço como um “momento de revelação”, como
uma epifania religiosa. Embo-
permanece ra cliente leal da LL. Bean por causa de seu muitas pessoas escrevem sobre a inter-
exemplo, o Inocente ra essa caracterização seja extrema,
r e da imagem por um mundo harmonioso €
quase impecável serviço de atendimento ao consumido net como algo que oferece o potencial de criar
“e
que não foi “corrom- torna tangível a unidade, per-

ela veiculada: uma loja pura, num recanto do Maine, igualit ário. A interne t é vista como algo que
pida” pela ganância empresarial. conhecer umas às outras passan-
dos anos 1940 e 50, vo- mitindo que todas as pessoas passem à se
Comparando os novos Inocentes com aqueles do por cima das distânc ias e das frontei ras nacionais.
de 40 e 50, os Inocentes eram realmente algum esquema
cê vê uma grande mudança . Nas décadas Até onde sabemos, ninguém desenvolveu aberta
s à calar a boca para ou- tualmente utópica. Isso
mente inocentes — confiantes, leais e até disposto para dar à internet uma identidade de marca espiri
vir os especialistas nos comerciais. Nos anos 60,
a inocência ficou mais
ceu porque muitas pessoa s à viram como uma ferramenta para a Tea-
foi parcialmente acio-
aconte
O movime nto hippie de volta à natureza
complicada.
do Explora dor de que a socieda de dominan te era superfi- Norton & Co.,
nado pela crença of Cyberspace (Nova York: WW.
contexto, enfatiza a importân- 4. Margaret Wertheim, The Pearly Gates
cial e materialista. O Inocente, dentro desse 1999), p: 254.
s — e das coisas leitas à mão,
cia da qualidade — ele querem menos produto:
RE
RaRa RR.
COMCMCNFONCARERCRC
78 OHERÓLE O FORA-DA-LEI
E
ial humano. Contudo, os ne-
lização de seus mais nobres sonhos de potenc
E
por associ ação, do efeito-halo. A in-
gócios ligados à internet se be nefici am,
A
de nos conect ar uns com os outros, Lor-
ternet nos dá a capacidade infinita eim, durante
da unidade. Como sugere Werth
O
nando realizá vel o sonho
human idade acredi tou que à vida no corpo nos puxa para baixo.
séculos a mentes. O cor-
ente uma comunicação entre
A interação na internet é puram
internet pode ser vivenciada como o
O
A
po lhe é completamente irrelevante.
tocam, livres dos estorvos da realidade
lugar onde as mentes ou espíritos se
O
visão a exigência de maior sofisticação, pois
física. Também é inerente a essa
CRER
a usar essas tecnologias e se conectar
O
mesmo o Inocente precisa aprender
próprio, antes que quaisquer de suas
com outras pessoas, diferentes dele
O
utópic as possa m se realiza r, mesmo em parte.
fantasias de entrar no
a
é se estamos ou não perto
O ponto em questão aqui não preci-
que os profissionais do marketing
paraiso. O que estamos dizendo é
A
s ainda têm aquele anseio pelo paraíso que
sam compreender que as pessoa s ou
elas já tenham deixado de ser simple
A
caracteriza o Inocente, mesmo que
observ ar a históri a da consciência do Inocente nos anos
A
ingênu as. Você pode
o Oscar de melhor filme durante aque-
1990 simplesmente acompanhando (uma metáfora da
E
la década. Passamos de Forrest Gump, em 1994, à Titanic
finalmente, em
no raiar do novo inilênio) e,
ameaça ao fim da civilização,
A
exaus-
1999, Beleza americana. O novo Inocente é esperto e cético, além de
as pessoas, tanto maior é o impeto do
to. Contudo, quanto mais vividas são com à realidade; o que
verdade, não tem a ver
grande sonho. A inocência, na
nim Vi DU
ela faz é tentar manter viva a esperança. marke-
deixa O vazio de sua carreira (no
Em Beleza americana, o herói e es-
ting, ironicamente), reconhece a patologia de sua família disfuncional
preparar hambúrguer numa lanchonete
capa para os padrões regressivos de mística quintessencial
final, ele tem a visão
e cobiçar uma adolescente. No
s prazer de viver a vida é realmente
ia
do Inocente € reconhece que o simple
suficiente. Sua expres são de profu nda gratidão pela dádiva de estar vivo —
rada simpat ia do públic o pelo filme — sugere um novo
bem como a inespe
de hoje: ele é capaz de ver a beleza da vida e,
a
nível do Inocente no mundo
limitações.
av mesmo tempo, reconhecer suas
DO
Identidade para as marcas ques +
O arquétipo do Inocente proporciona uma boa
I
simpies à um problema ldentificável,
. oferecem uma resposta relativamente à lgja ou à infância.
, à dade, à simplicidad e,
+ estão associadas à bondade [R
ou À virtude — é que são !
+ têm funções associadas à limpeza, à saúde Sé E -
eis
o infinito.
duplicáv | " “
. É EA
+ têm preços de moderados a baixos. :
“corretos”.
+ são produzidas por uma empresa com valores centrais em a.
manchad
está
cuja imag
(4
* desjam se dif lar de algum prod
(OCO
so
AM
| E1|
] XL
4
99
& LA)
Las
O Explorador
rá
Ay
ad Ç 12 +
“o
Lema: “Não levante cercas à minha volta”

ABIOÇLELUVA
es
rs A
E
DOCS.
Esquavto O INOCENTE ESPERA ser capaz de viver no paraíso, como direito

seu ou devido a uma mudança de consciência, o Explorador sai em busca de
um mundo melhor. A jornada dos Exploradores é uma experiência ao mes-
mo tempo interna e externa, porque eles são motivados por um profundo de-
sejo de encontrar, no mundo exterior, aquilo que se adapta às suas necessi-
dades, preferências e esperanças interiores.
A história do Explorador está na raiz do sucesso de todo o gênero “re-
latos de viagens” (incluindo as narrativas de imigrantes); contos.de-fada (co-
mo Joãozinho e Maria) nos quais o protagonista sai de viagem, cai em algum
À
<a»
oÉ —
pequim
ORE Reta C
o Explorador Bh
mm É
BO O HERÓI E O FORA-DA-LES
Área
OPONCORCTORRCO
produtos, você abra e pás
O Explorador tipo de armadilha e finalmente escapa; ficção Pensando no anúncio típico desses pe
es céus abertos; O ua
e
—
Explo rador : os grand
| científica (sobre a exploração do Universo); biente mais natural do Es a iram
Desejo básico: liberdade 5 Á todas as suas variaç ões,
Pee ques E si hustórias sobre a entrada na vida adulta; nar- da desimpedidara natureza em
o
à qualidade nest O one
mediante a exploração | ativas sobre pessoas que largam o casamen- montanhas, pedindo para ser escaladas; ti
te, por mato que você viaje,
fc
do mundo :| to, 0 emprego ou a cidade natal, literatura de que se perde de vista, sempre distan E ne.
Meta: experimentar uma vida 1 | expatriados; literatura sobre a busca da terra faland o inten samen te das possi bilidades infinitas do espaço à
ra jr
no, a
melhor, mais autêntica, mais prometida; e toda a literatura do absurdo, Claro que os Exploradores costu mam gostar de prai ass adi
Em vez disso, eles ten emap ara
gratificante que demonstra a alienação humana. cessariamente por razões competitivas.
solitárias, como caiaque, esqui 7
a,
ou mesm o
Finlor E pg ai A boa literatura com a marca do Explo- as atividades individualistas
atividades que os levam para junto
Interior, inexistência REM rador inclui: As aventuras de Huckleberry cicleta ou corrida-de longa distância —
1) Finn, de Mark Twain; O grande Gatsby, de F za e lhes dão tempo para clarea r as idéias, A Backroads é uma agên-
Estratégia: vajarbuscare da nature
experimentar coisas novas, | Scott Fitzgerald; Pé na estrada (On the Road), cia de viagen s que progr ama passei os de uma semana ou mais, bao
escapar das armadilhas e | de Jack Kerouac; O homem invisível, de Ralph esse tipo de experiência em todos os cantos do mundo e claramente atraim
de nós.
do tédio t Ellison; À terra devastada (The Waste Land), do o Explorador que existe dentro de cada um
Armadilha:
vagar sem meta, .| qo TS Eliot, e, é claro, A Odisséia de Home-
tornar-se um desajustado '
Dema ja ambição, | TO. Famosas séries de tevê com a marca do
capacidade de ser fiel à própria |) Explorador são O Zorro e Jornada nas estrelas
Sn
alma e (“Ir corajosamente até onde nenhum homem ph mun
Nível |: pôr o pé na estrada, ke ao tornar-se realizado
foi antes”). dualidado. icividuaras,
Nível 2: buscar à própria da
A velha canção clássica do caubói pode- Nível 3: expressar a individu« alid idade * RESé ci FR
singularade dd a
ria ser o hino do Explorador: “Dê-me terra, Sombra:ser tão allenado que não consegue achar um melode se adaptar
5; Sig;
conhecido como na muita terra, sob o céu estrelado / Não levan-
e No; : hi tá. te cercas à minha volta”, com o clássico coun-
paregrino, descobridor, try “Take this job and shove it" (Pegue esse Para criar grandes marcas do Explorador, é claro que você precisa en-
anti-herói rebelde, + emprego e jogue fora) lutando pelo segundo
trar na história do Explorador — não só no ambiente, mas também nos tra-
lugar. A folk music é um gênero Explorador.
jes. Que tipo de roupa um Explorador gostaria de vestir? Roupas fortes, cer-
Produtos e serviços que incorporam tamente, que lhe dão liberdade de movimentos. (Pense, por exemplo, em
com sucesso o arquétipo do Explorador devem servir, de algum modo, co- marcas como Levis REI, Patagonia e Land's End.)
mo acessórios úteis nas jornadas do Explorador, só assim eles criarão algum
O desejo de liberdade dos Exploradores faz com que eles sejam caute-
tipo de lealdade à marca. O processo começa no nível da viagem literal e se
losos na hora de se amarrar com alguma coisa — incluindo prestações ou
transfere para suas versões mais figurativas.
financiamentos a perder de vista. Os atuais anúncios da motocicleta Yama-
ha usam a chamada: “Declare sua independência, não a Cláusula 11."
Acessórios para a jornada Música é um grande conforto na estrada, À Sony fez rios de dinheiro
com esse impulso, primeiro com o Walkman — a música do próprio Explo-
Uma expressão do Explorador é o simples desejo de pôr o pé na estra-
rador, em seu próprio espaço — e agora com o Memory Stick (“Suas ima-
da e percorrer os caminhos amplos e selvagens da natureza — para experi-
DOC
gens digitais. Sua música. Seu trabalho. Suas idéias.” Programado para “gru-
mentar a alegria da descoberta. Portanto, em geral os produtos que servem
dar” [stick] na memória). Você tem fome, pára no Burger King, que,
naturalmente como acessórios na jornada do Explorador são os automóveis
fornecedor dos tipos Explorador, deixa você “comer do seu jeito”.
to Ford Explorer, “Sem fronteiras”); qualquer tipo de veículo que não pre-
O que você gostaria de beber quando está na estrada? Uma grande xi-
cisa de estradas (o jipe Wrangler, “Leve seu corpo aonde sua mente já pas-
secou”), e vários upos de barcos.
cara de café! Tradicionalmente, o café é um produto que pertence à catego-
ria Prestativo (pense na Mrs. Olsen, da Folger, em sua cozinha tão domésti-
Ea)
p
F
O Explorador 83
TOCCCECOCUOCUCUCUCUCUCTUCULSCCÊ
B2 O HERÓI E O FORA-DA-LEI
dis! poníveis de café, leite e
xarope, O ato de
Com as multiplas escolhas campa-
ca, dando conselhos maternais enquanto se serve de mais uma xicara
de ca- ão de identidade pessoal (uma
maç
pedir um café se torna uma afir café como
fé ) Mas a Starbucks viu a oportunidade de criar uma irresistive
l marca de
citár ia apre sent ou expl icitamente O ato de pedir um
como pro- nha publi ea qual idad e pres tigi osa do lo-
cale Explorador, em parte enfatizando a qualidade exótica do café uma afirmação da singular
idade do freguês)
fica muito tempo
terras estrangeir as. gosto pessoal. Você nunca
duto importad o de cal implica um senso de bom orad ores são inquietos. E a Star-
cont as, Os Expl
na fila — porque, afinal de no território continental dos
Esta-
menos
bucks está em toda parte — pelo para tomar
Starbucks, uma obra-prima de marca Explorador
Em quas e todo cant o que você vai, você pode parar
mar-
dos Unidos.
A Starbucks, listada pela Interbrand como “uma das 25 maiores um latte (o “pingado”). Unidos, uniu-se à
cas globais do século XXI" e pela Fortune como uma das “100 melhores
em- nacional e, nos Estados
A Starbucks tornou-se inter tiza ndo o tema pé-na-estra-
âneo € viári o (enfa
presas para quem trabalhar”, é uma história de sucesso contempor empresas de transporte aéreo
e ferro
Nobl e (aon de as pessoas vão
a marea expres- livrarias Barne s &
uma obra-prima do arquetipo do Explorador, não só porque da do Explorador), à rede de rar novas idéia s) e a univer-
nto e explo
sa coerentemente o arquétipo — em seu nome, logotipo,
embalagem, lojas
procurar meios de autodesenvolvime está ativo nos adultos jovens). O Ex-
começa com te
vare) istas, produto, serviço e mitologia. O tema do Explorador sidades (pois O Explorad or gera lmen
oferecer um lat-
ao romane e norte- cada um de nós é jovem. Ao
o nome Starbucks, que e uma referência literária clássica plorador que existe dentro de prom over um pr oduto que
s cons egue
americano Moby Dick, de Herman Melville. Starbuck era
o primeiro imedha- te que é 1/4 café e 3/4 leite, a Starbuck
da viagem, o capitão
to da baleeira Pequod. Apesar da natureza comercial
Dick (para se vingar da
Ahab ficou tão obcecado com a idéia de matar Moby
ilidades para
balcia, que lhe arrancou à perna) que esqueceu as responsab
no barco. No fim, a Pequod é destruida e quase toda a tri-
com seus socios
pulação morre,
obsessiva de
Starbuck, sólido e estável, faz contraste com a loucura
à baleia pode ser com-
Ahab. No mundo moderno, o at aque frenético de Ahab
o Starbucks (a empre-
parado com a devastação do meio ambiente, enquant
l pela natureza € sua responsa bilidade diante do
sa), com seu amor imparcia
. À Starbucks reforça sua
consumidor, oferece um ideal ecológica moderno
valores ambientahstas e com lugare S CXQUICOS, doando uma
esoU tação a com
listas nos paises pro-
porcentagem dos lucros dasempres as a causas ambienta
A Starbuc ks tambem enfatiza o uso, em suas lojas, de proje-
dutores de é ate
benefic os ao meio ambiente e sempre inclui um
tos e materiais de construção
recipiente para recicliveis
mentado pelo logotipo de
O nome masculino — Starbucks — é comple
a com longos cachos encara colado s (o antropólogo An-
uma deusa marinh
s ão desejo subcon scient e de vir-a-ser). O resulta-
geles Arrien liga as espirai
especial de androginia (como os
do e que a Starbucks dá uma impressá ão
à imagem natural e ecológica, en-
adolescentes de hoje) A cor verde reforça e ma-
ando tubulações metálicas
quanto a decoração da Starbucks, combin
COCO
detra, faz lembrar um navio a vela

a toda a turma in-
A Starbucks, é claro. importa cafes finos e os oferece O logotipo da Starbucks dá apoio ao tema marítimo
desta marca
(decorado à moda das
quieta que precisa de um lugar rapido é confortável Explorador. O logotipo foz lembrar esta deusa marinha
mostrada em uma
r) um pouco ou de um
cafeterias de Milão) para descansar (e talve = conversa xilogravura francesa de 1659.
cafezinho para tomar na estrada
P
AR
BODOCOLOCOCOOICCCECOCCECECCCACEACRER
O o tettoeo E
84 O HERÓI E O FORA-DA-LEI LO
pessoa
e encontrar sua identidade
tomam o desejo de buscar nova s experiências para as mul her es.
está tradicionalmente ligado à primeira maneira pela qual as crianças tem um apelo espe
cial
en-
damao
funnc
nome, portanto, também Amazona é pro ca
café — e ainda torna elegante pedir um latte!
, nem é preci so i
dizer que ai imag em da
A Starbucks é hoje uma parte tão importante da cultura norte-ameri-
Agora
reen der que uma das E o
não é de surp
cana que Magic Johnson está investindo seu dinheiro para abrir lojas em lo- te arquetípica. E por isso marca na — paid
verdadeira identidade de
cais como o Harlem e a região sul de Los Angeles, firme na crença de que presas a estabelecer uma arqu etíp ico que evoc
um nome
basta ter um Starbueks numa área desvalorizada para trazer um maior sen- feito isso, em parte, adotando
so de esperança e mobilidade social ascendente. ficado apropriado.
melhor lar para o Explor
ador? Alguém diria
Como foi que a Starbucks convenceu as pessoas a pagar mais de dois Qual é o país que seria O são a ae tesgrosência da
todo, os Estados Unidos
dotares por um café? Simples: o arquétipo do Explorador, artisticamente ex- que € a Austrália, mas, no imigrante e sua tm ase n a
sua herança
pressado em cada detalhe — o produto, a embalagem, as lojas, o logotipo, marca do Explorador, com da e
a Declaração de Independência,
o nome e a própria experiência de fazer o pedido no balcão. Assim é O po- políticos. O país foi criado sobre busca da felicidade a esm a
liberdade e
der deste arquétipo. o direito de cada pessoa à “vida, um pe
redigida para proporcionar
Constituição toi cuidadosamente fim de garantir que nen e
repartições, à
controle mútuo pelas diversas A s-
A sensação da jornada — em casa suficiente para restringir a liberdade.
parte do governo tivesse poder os primei-
com 05 Pilgrims [*Peregrinos”,
Mesmo se você não estiver literalmente fazendo uma viagem, os pro- tória dos Estados Unidos começa conquis-
sua mitologia dominante é capturada na
dutos do Explorador lhe oferecem a sensação dos amplos espaços abertos. ros colonos puritanos) e
res)
jovem" que fez homens (e mulhe
Por exemplo, a Trex Decks tem um maravilhoso comercial Explorador que ta do Oeste. O slogan “Vá para o Oeste, dire-
Oeste deu um sentido literal e um
mostra uma série de discos sobrepostos fazendo uma espiral desde uma ca- jovens partirem para conquistar o
do caráter norte-americano.
sa até pairar sobre um imenso cânion. Você enxerga um horizonte a perder cioriamento à ambição inquieta
norte-americanas, então, é O espírito
de vista, enquanto a legenda diz: “Até onde você iria se não houvesse nada Parte da atração das exportações
um adolescente na China comprando uma
lhe prendendo?” A Timberpeg, promovendo aquelas maravilhosas casas de do arquétipo do Explorador. Seja
vidro, madeira e pedra da Costa Oeste (geralmente com uma vista de tirar O um par de Nike no merca-
latinha de Pepsi ou um na Romênia procurando
folego) nsa este slogan: “Nem sempre é preciso sair de casa para curtir os es- é um pequeno e fugaz senso
do negro, parte do que eles estão comprando
paços abertos.” de liberdade e possibi lidades .
Nos dias de hoje, sentado em casa, sozinho, navegando na internet, o
Explorador pode explorar, mesmo que não seja fisicamente, mas através de
tudo um mundo de informações. O nome Amazon.com evoca a imagem de O Explorador se torna global
um barco no rio Amazonas, enquanto você está confortavelmente sentado lembrar que
Em um mercado cada vez mais globalizado, é importante
em sua casa. Alimentando o individualismo do Explorador, esse website nem todos os paises compartilham os valores do Explorador, seja
por causa
promete 24 horas por dia de acesso a livros e discos de uma lista impressio- Às culturas asiáti-
de limitações políticas ou devido à pura força da cultura.
nante de fontes, mantém registro das compras de cada consumidor indivi- mais nas re-
cas e latino-americanas, por exemplo, tendem a se basear muito
dual e recomenda o que mais cada um iria apreciar. Muito em breve, é pro- mais valor ao grupo do que ao indivíduo. Isso
lações e associações, dando
vável que a empresa comece a publicar os livros que seus clientes mais tenham
não quer dizer, porém, que as pessoas que vivem nessas culturas não
querem ler. Quer a Amazon.com ache ou não uma maneira de ser lucrativa,
acesso ao arquétipo do Explorador. Na verdade, parte do apelo dos produtos
ela é um produto cujo lançamento oferece um exemplo indiscutível de iden-
tidade de marca quase instantânea. norte-americanos da linha Explorador talvez esteja no fato de que eles forta-
O arquetípico nome Amazonas também evoca as lendárias mulheres lecem a validade da autodescoberta, mesmo quando a cultura primária me-
gnerreiras dl; ga Grecia, oferecendo uma associação com maior poder fe- nospreza essa importante tarela de desenvolvimento. A simples premissa de
minimo. As mulheres constituem a maioria dos leitores e muitas delas (em- que os direitos do indivíduo deveriam ser protegidos é uma das mais irresis»
tíveis exportações norte-americanas: um valor que muitas vezes é incons-
bora nem todas, claro) canalizam imais para os livros do que para a estrada
O Explorador 87
Bó O HERÓI E O FORA-DA-LEI
€ xemplo — e por que os adolescen-

norte-americanos — faixas na testa, por
cientemente vendido com os produtos do pais. (Claro que os norte-america-
afluen tes rapi damente entraram na onda, nos
tes dos bairros suburbanos
nos tambem se beneficiam com as exportações de valores dos outros paises. s decadentes começou a usar cal--
Por exemplo, as culturas asiáticas exportaram técnicas de meditação para os anos 1990, quando a garotada dos centro =
ças folgadonas. naliz ado sobre
Estados Unidos e, com isso, estimularam a expressão de um aspecto particu- s à influ ência do Margi
As marcas que se mantêm atenta parte incon scien-
larmente pacifico do arquétipo do Sábio, que ali estava subdesenvolvido.) sutil — e em grand e
Já que o Explorador é tão apaixonado por viagens, quase todos os pro- os jovens também ajudam, de modo a dominante,
tas marginalizados à cultur
te —, a integrar os valores e condu
dutos importados podem ter um pouco da atração de uma marca do Explo- -saxônica dos subúrbios afluentes
e vice-versa. Enquanto a garotada anglo
rador, especialmente os produtos vindos de países exóticos ou mais primi- tênis de cano alto e calças folgadonas caídas na cintura, os
começava a usar
tivos. Mesmo os próprios produtos norte-americanos têm apelo se possuem er entra vam na moda nos centros decaden-
trajes ginasianos Tommy Hilfig
um significado global. Por exemplo, muito antes que a Starbucks entrasse rava à própria vida a sensibilida-
tes, pois cada grupo de adolescentes integ
em cena. a General Foods (hoje Kraft Foods) lançou uma linha de café ins- anha” . Embor a a maior ia de nós compartilhe a preocupa-
de da cultura “estr
tantânco aromatizado chamado General Foods International Colfees. s que estão come çando a fumar, ainda é sinal
ção sobre a quantidade de joven
Nos anos setenta e oitenta, quando a maioria das marcas de café se an- poder do arqué tipo do Explo rador que o cigarro Virginia Slims tenha ti-
do
própria voz”. Infelizmente, é
corava na percepção da cozinha da boa dona de casa, aqueles cafés “inter- do tanto sucesso com o slogan “Encontre sua
com a mens agem contracultural que
nacionais” ofereciam sabores como “Orange Cappuccino” e “Swiss Mocha”, a própria necessidade de se identificar
Seu primeiro porta-voz, uma celebridade chamada Carol Lawrence, era a tantos joven s perce ber a difer ença entre os produtos prejudi-
torna difícil
mostrada nos anúncios voando de volta da Europa com sua última “desco- ciais e as marcas benignas do Margi naliz ado.
está associado à expe-
berta”. A linha usada na campanha era “General Foods International Cof- Para muitos jovens, o arquétipo do Explorador
fees — tanto a sensação quanto o sabor”, pater na e ir morar no camp us da universidade. Con-
riência de deixar a casa
encia dos pelo Explorador indivi-
A marca não so teve sucesso, como também foi capaz de sustentar mar- tudo, alguns universitários são mais influ
gens de lucro muito mais altas que a normal da categoria. Por que? Em parque outros . Certas unive rsida des se prom ovem vigorosamente
dualista do
a RA
os casos mais notáv eis são Godda rd, Hamp-

te porque o arquétipo do Explorador conseguia diferenciar fortemente a como marcas do Explorador —
marca das outras no resto da categoria. E também porque a marca aprovei- e Antio ch, que permi tem a cada aluno estru turar à própria especiali-
shire
ES punir
a enorme liberdade
tou — e talvez até mesmo nutriu sutilmente — o arquétipo do Explorador zação. Os catálogos de cursos dessas escolas enfatizam
emergente nas suas consumidoras. dada a cada aluno para forjar O próprio caminho.
reativado é a
A outra fase da vida em que o Explorador é fortemente
almente
meia-idade. Na literatura ou na vida real, o Explorador pode liter
uma
O jovem Explorador decolar. (Veja, por exemplo, o livro de Ann Tyler, Ladder of Years, onde
a c mãe de meia- idade sai para um passe io na praia e, sem se-
Qualquer arquétipo pode se expressar em uma pessoa de qualquer ida- inquieta espos
do e nun-
de. Contudo, é provável que os adolescentes e os jovens, em praticamente quer ter tomado uma decisão formal, apenas continua caminhan
ca mais volta para casa.)
todas as culturas, tenham em si um lado Explorador; isso porque eles têm
como tarefa de desenvolvimento descobrir quem são e o que querem fazer.
Qualquer que seja a moda adotada por eles (cabelos longos e jeans aperta- O Explorador como individualista
dos, nos anos sessenta; piercing no corpo e jeans [olgados, nos anos noven- . Os ser-
O Explorador pode se expressar no desejo de auto-suficiência
ta), essa moda é escolhida porque eles estão confrontando o senso de pro- desejo de fugir
viços de pessoal da FreeAgent.com tornam explícito nosso
pricdade da geração mais velha e estabelecendo o estilo pessoal da nova ndo que estão “Sal-
da exigência de mostrar “o espirito da empresa”, anuncia
geração. Claro que todos os produtos que os ajudam nesse processo irão vando o mundo da indignidade do piquenique da empresa.
Uma pessoa de
prosperar. A folk music e o rock fizeram isso nos anos 1960, 0 rap e a MTV
cada vez”.
fazem isso hoje do Silício, onde os valores
As políticas libertárias predominam no Vale
O Explorador se identifica com o Marginalizado, Isso explica por que -faire que dão enorme
os estilos dos adolescentes nos anos 1960 foram influenciados pelos índios do Explorador enfatizam atitudes e produtos laissez
À — É mm
AGACCMMACARERRCRAReeeRrerRece.
O Explorador 89
S—
88 O HEROI E O FORA-DA-LEI
r, O melhor é
marc a do Explorado
Le
poder ao indivíduo. Os computadores e a internet não só deram ao indiví- Para c comercializar eficazmente uma S Exp lor ador: imagi-
ória tipo
pelo lado de dentro de uma hist
ie
duo imenso poder para acessar a informação; eles também nivelaram o cam- sentir empatia lhas da vida, an-
adi
se sentir preso nas arm
nar, por exemplo, como é você que à vida que leva,
de—
po de jogo — pelo menos entre as pessoas suficientemente afluentes para ir-s e “ma ior ” do
sent
ter um computador e suficientemente instruídas para saber usá-lo. siar por mais excitação e aventura, tos ado les centes de Pequim
19 g0, mui
come se ela o reprimisse. (Nos anos
d uma do
Embora nem todos os Exploradores sejam libertários, eles tendem a uma “Nov; à York, Pari s, Rom a”, literalmente
visão crítica do establishment [o sistema]. Mas, enquanto o Ierói luta para mu- usavam camisetas com os dizeres cunstâncias sufocantes em
ar das cir
dar o mundo, é mais tipico do Explorador simplesmente viver de acordo com “propagandeando” o desejo de se libert
que viviam.) mo que
suas próprias luzes. Isso talvez queira dizer que ele vai montar um tipo dife- ca quela parte de si mes
ds
rente de negócio — ou nele trabalhar. Espera-se que as empresas de cosméti- Você talvez também considere pis dese jo de se adaptar.
integ rida de ao E
A
descia “pertencer”, sacri fican do sua
cos vendam as marcas do Amante, mas não é isso o que faz The Body Shop. ig coisas
e En
e sentimento é forte, você talvez faça
Anita Roddick fundou uma loja de cosméticos sem propaganda enganosa e os adolescentes, peidar
sem promessas de transformar os clientes. Em vez disso, ela contou com clien- que o diferenciam dos outros — como fazem se a) e ag a
pelo corpo. É Ron:
cor-de-rosa, tatuagens ou piercings
Sea o, ee
tes que compartilhassem sua percepção global, sua consciência ambiental e E
, para poder resistir ao impu soda
—s
estivesse gritando “Eu sou diferente” tio voc
sua preocupação com os direitos dos animais, e também dos humanos. mais você faz isso, tanto mais solhá
formidade. Contudo, quanto o mais
Os Exploradores tendem a ver a si mesmos como pessoas à frente de seu desejo de “pertencer . tant
sente e, assim, mais intenso será o você se
seu tempo e definitivamente dispostas a assumir posições difíceis por algo assus tador ele parec e e, por Isso,
forte fica esse desejo, tanto mais
em que acreditam — às vezes eles são assim. The Body Shop combina essa o que você tenha experi-
afasta cada vez mais... e assim por diante. Mesm
imagem vanguardista com o fascínio dos Exploradores por tudo que é exó- s um pouco desse proce sso, é possí vel extrapolar o suficien-
mentado apena
tico e estrangeiro. Seus produtos orgânicos são feitos com ingredientes da algué m preso nesse dilem a.
te para saber como se sente
floresta amazônica. A filosofia de Roddick é “Negocie, não ajude”: com is- nto na vida em que
Quase todas as pessoas passaram por algum mome
so, ela ajuda a criar renda para as comunidades economicamente pressiona- am medo de que, se fosse m fiéis a si mesm as, perd eriam o apoio de al-
tiver des-
das e, ao mesmo tempo, trabalha para deter as queimadas na floresta tropi- crescemos, somente
guém a quem davam importância. À medida que
cal. The Body Shop lembra aos seus empregados que “nossas metas e valores deiras tendências se
cobrimos nossa individualidade quando nossas verda
ber como é essa
são tão importantes quanto nossos produtos € lucros” e que “The Body Shop chocam com as dos pais, professores e colegas. Para perce
tem alma — não a percam”. enfrentou seu pai,
sensação, basta você recordar algum momento em que
mento lhe pare-
O arquétipo do Explorador tem um lado espiritual. Pense nos Cavalei- sua mãe, um professor ou o patrão, e como aquele enfrenta
nte. Ou
ros da Távola Redonda, entrando na floresta escura e sem trilhas, em busca cia essencial, mesmo que O outro tenha visto você como um opone
pe
do Graal. Na década de 1990, essa busca atingiu proporções epidêmicas, fa- nto em que você se afast ou de algo para salva r sua
então récordar um mome
zendo surgir uma superabundância de livros, produtos e workshops espiri- alma, e quanta coragem precisou ter para agir assim.
tuais. (Pense no Mystic Trader e outros catálogos Nova Era, por exemplo, Você também poderia aproveitar a lembrança de estar no alto de uma
onte infinito ou o
ou no New Spirit Book Club.) montanha ou de um arranha-céu, contemplando o horiz
céu noturno e sentindo uma complicada mistura de assombro reverente, ale-
.
gria e solidão — um sentimento quintessencial do Explorador
Caminhando com os mocassins do cliente Explorador
É importante lembrar que o desejo subjacente dos Exploradores é en-
u—
Quando o arquétipo do Explorador está ativo no cliente, seu chamado contrar por fim a Terra Prometida, o lugar onde eles poderão ser completa-
e,
é para explorar o mundo e, nesse processo, encontrar a si mesmo para po- mente fieis ao seu verdadeiro eu — e um lugar ao qual poderão pertencer.
os, como o
der saber quem ele é. Alguns Exploradores demonstram grande exuberân- Histórias infantis, como O patinho feio, e textos religiosos adult —
am o po-
relato biblico do éxodo do Egito para a Terra Prometida, incorpor
AOC
cia e espírito de aventura. Outros, como à Dorothy do Mágico de Oz, pare-

e
cem relutantes a respeito de todas essas viagens e só desejam encontrar um der deste anseio.
lugar a que chamar de lar. É óbvio que o eu interiordo Explorador nem sem- Você com certeza já vivenciou o Explorador mais otimista e entusiás-
pre é tão confiante quanto a face que ele apresenta ao mundo. tico, que não é necessariamente alienado. Talvez você apenas esteja ansioso
Ez
f
90 O HERÓI E O FORA-DA-LEI O Explorador 91
para experimentar o máximo possivel da vida, buscando oportunidades de

Quando o Explorador desperta num indivíduo, este frequentemente
viajar e ficar em contato com a natureza, fazendo aquilo que ama, mesmo procura
abre seu próprio negócio de pequeno porte, torna-se consultor ou
que isso The dê apenas a pura alegria da própria jornada. na empresa. As empresas ou unidades dirigi-
um papel pioneiro e inovador
Quando desenvolve a campanha publicitária das marcas do Explora- izadas
das por um Explorador geralmente são mais desinibidas e descentral
dor você talvez queira lidar sutilmente com a solidão do Explorador colo- te pequenas, as or-
do que a organização hierárquica tradicional. Tipicamen
cando-o na companhia de outras pessoas, O Explorador, é claro, muitas ve- e contratam pro-
ganizações do Explorador têm o mínimo possível de regras
zes tem um ou mais amigos íntimos, como o Tonto do Zorro és o Totó de tempo de traba-
Dorothy (além do Leão Covarde, do Homem de Lata e do Espantalho) fissionais competentes que controlam o próprio horário e
esse estilo de trabalho
lho. Claro que o “escritório virtual” está tornando
Você também será capaz de imaginar, extrapolando de sua própria ex-
mais possível do que antes.
periência e de narrativas do Explorador, como o Explorador se relaciona ou apro-
Mesmo que a empresa seja grande, o traje é informal e simples
com os outros arquétipos. Por exemplo, o simpático Bobo da Corte, o Cara certament e casual. Os valores organizaci onais en-
priado para viagens, mas
Comum c o Amante convidam o Explorador a se tornar parte de um grupo te a novas
fatizam a independência e a capacidade de responder rapidamen
owde um casal, c acabam tristes ou magoados quando 0 Explorador foge de- atender ne-
oportunidades, fazendo produtos ou serviços sob medida para
les para salvar a vida. Para o Explorador, tornar-se intimo dá a sensação de
cessidades singulares. Independência e autodireçã o geralment e são valores
é pio-
uma ameaça 20 eu. Por outro lado, os Governantes que fazem as leis vtem
empresariais compartilhados. Em muitos casos, O trabalho realizado
a si mesmos como pessoas que só fazem isso porque sabem o que é melhor neiro e inovador.
parao povo. Eles ficam confusos, portanto. quando o Explorador se irrita e As organizações do Explorador saudáveis oferecem estrutura suficien-
r
var embora. Um Prestativo que cria no Explorador a sensação de culpa por
te para manter unido o empreendimento. Nas organizações do Explorado
so pensar em si mesmo será visto como um Inimigo, enquanto q Prestativo
doentias, quando as coisas vão mal o empreend imento cai na área perigosa
que prepara um estujo de primeiros socorros para a viagem do Explorador m tole-
da anarquia. Mas as melhores organizações do Explorador consegue
e saudado como um amigo. rar um alto grau de fluidez.
O Explorador busca no Heroi, no Marginalizado ou no Mago um apoio A Rockport Shoes, que poderia ter como lema “Sapatos confortáveis
potencial, mas quase sempre fica desapontado com o modelo e acaba indo ões a se reor-
para a jornada”, é famosa por ser uma das primeiras organizaç
embora para procurar sua própria verdade. O fato é que o Explorador, du- ganizar em dois dias, usando a estrutura da inovadora Open Space Techno-
rante algum tempo, aprenderá as lições oferecidas por toda pessoa que te- logy [tecnologia do espaço aberto] de Harrison Owen. Seguindo essa abor-
nha novas idéias ou experiências, mas ele logo vê o calcanhar-de-aquiles dagem, todos os empregados se reúnem num salão durante alguns dias e se
dessa pessoa e põe o pé na estrada. organizam em grupos que discutem qualquer idéia pela qual algum deles se-
ja apaixonado. Qualquer que seja seu papel, toda pessoa tem ali o mesmo
A organização do Explorador poder que todas as outras; e a todos os presentes é concedido o direito de
votar no projeto do qual quer participar.
As organizações do Explorador valorizam a individualidade, minimi- Consta que durante a experiência da Open Space na Rockport, um ad-
zam as regras e a tomada hierárquica de decisões e tendem a nivelar as opor- ministrador formou um grupo (do qual fazia parte o presidente da empresa)
tunidades na medida do possivel. Vemos a influência do arquétipo do Ex- que surgiu com a idéia de uma linha de produtos inovadora, e por fim alta-
plorador nas organizações mais inovadoras, des-hierarquizadas e mais mente bem-sucedida, que fez enorme diferença para o futuro da empresa.
democuaricas; em políticas individualistas como o horário móvel; c em em- Na nova economia, muitas pessoas se ligam às organizações virtuais. Is-
pregados * potencialtzados” tomando todas as decisões possíveis no nível lo- so quer dizer que não precisam mais ir para o trabalho, no sentido convencio-
cal envolvido. Nessas organizações, é tipico que os empregados sejam con- nal. Trabalham no escritório em casa, usando fax, e-mail, telefone, etc., para
tratados por sua pericia e, uma vez a bordo, espera-se que tenham permissão fazer contato com colegas que talvez raramente vejam. Tais pessoas podem
as
de fazer as coisas ao seu modo na maior parte do tempo. Mesmo que os re- criar uma organização formal ou simplesmente formar parcerias conforme
de projetos especificos ou para atingir determina das metas. Es-
sultados sejam estabelecidos pela gerência, os empregados têm permissão necessidades
m a li-
de usar o próprio julgamento quanto aos meios de atinpi-los. ses pactos descentralizados, não-hierárquicos e temporários maximiza
ACCRORPRPeReeRRerReRerResRsOo
— O tuplorador92
MA
«e: Di
ndo as hist órias do Explorador provavelmen-
As pessoas que es! ão vive cado arquetípico po
berdade pessoal, a Ilexibilidade e a eficácia, ao mesmo tempo em que minimi- carregam O signifi
te serão leais aos produtos que sa o tona
zam a estrutura e as fofocas. € m a ser leais. Esses rss
ticidade e hherdade — isso se hegare
ii
mf a ee melad o
os anseios mais profundos dos consumidores
de nós Em ba a
O marketing do Explorador e o novo consumidor para a liberdade (como tem à maioria
ato sgadca
de, ou mesmo em qualquer outro momento
to
No livro The Soul vf the New Consumer, David Lewis e Darren Bridger almente exp! RED
Nos consumidores que mais habitu ibridod
descrevem o “novo consumidor” de um modo que sugere que ele (ou ela) pertenç a e mestria , esses arquétipos também Ei o
tabilid ade, neta
está invocando o arquétipo do Explorador em suas decisões de compra. En- de. Por exempl o,
aquela parte “adormecida” que ama à liberda
a
quanto o velho consumidor, argumentam Lewis e Bridger, toma sua decisão confor mista poderi a expres sar esse pote
relativamente tradicional e mountain bike.
de compra com base na conveniência e na conformidade, o novo consumi- cleta ou uma
mais livre comprando uma motoci
dor busca a autenticidade do produto como meio de expressar sua indivi- que O arquétipo do Explorador estava
ko
No Oscar de 2000, ficou claro
grandes vencedores im pe-
dualidade. Ao mesmo tempo, o novo consumidor é mais bem informado, Academ ia. Alguns dos
ativo no país e na as ossem
envolve-se profundamente nas suas decisões de compra, é cético diante de s (embor a alguma s dessas empres
o
quenas produtoras independente
todo tipo de propaganda enganosa, é altamente inquieto, se distrai facilmen-
SRA som
de propricdade de grandes empresas).
jovens gostam de vascu-
Lembremos também que os Exploradores mais
te € seu tempo é cronicamente curto.
Hoje em dia, a orientação das pessoas para a identidade e a liberdade as rar as coisas, não que você as encontre pa-
lhar a internet e preferem encont
faz querer ser livres corno o vento — elas querem tentar tudo e não ser limi- eles serão mais influen-
rá eles, Facilite essa atividade deles. E perceba que
2
tadas por nada. O resultado é uma aceleração coletiva. Lewis e Dridger citam idades da corrente
ciados pelos icones da contracultura que pelas celebr
PA
o lema de Daniel Goldin, administrador da NASA, para o programa espacial: crie um boca-a -boca, Os Explor adores são pro-
“Mais rápido, menor, mais barato, inelhor.” As pessoas de hoje não apenas se dominante. Melhor que tudo:
de produtos
fundamente céticos diante da propaganda enganosa. Gostam
5)
movem mais depressa; elas também conseguem processar rapidamente as in- nciados por
que parecem ser tão autênticos quanto eles próprios e são influe
formações (especialmente os menores de 30 anos). À rnaioria delas se sente à s de
vontade com o ritmo hipercinético do cinema e da televisão, “fazendo o cor- pessoas que parecem reais. No início dos anos 1990, os clássicos sapato
camurça da Hush Puppies estavam para ser tirados da linha de produtos da
”
te entre as cenas com tanta rapidez, que muitas imagens permanecem na tela
Wolverine World Wide quando correu a notícia de que os jovens do Green-
por menos de dois segundos”. Se o ritmo não é acelerado, elas se chateiam.
wich Village nova-iorquino estavam comprando Hush Puppies nas lojas de
Claro que os meios de comunicação que mais facilitam esse desejo in-
revendedores. O executivo da empresa, Owen Baxter, examinou o modismo
quieto de experimentar e conhecer tudo, instantaneamente, são o e-mail, a
internet, as salas de bate-papo e todos os outros modos instantâneos e inte- e descobriu que aqueles jovens buscavam a autenticidade de poder afirmar
que “estou usando um par original”. De súbito, os Hush Puppies estavam na
rativos que se tornaram possíveis pelas comunicações modernas. A visão é
moda em toda parte porque os jovens tranquilos e individualistas do Village
expansiva: as pessoas que atingiram esse nível de desenvolvimento geral-
gostavam deles. Num instante, os estilistas de moda estavam usando aqueles
mente adotam uma visão global.
sapatos que, é claro, continuaram a ser uma parte valorizada da linha."
Além disso, esses mesmos consumidores habitualmente criticam aqui-
lo que vêem e ouvem, encarando com suspeita tudo o que já foi testado e Em uma das novas e mais “descoladas” lojas carro-chefe de Ralph Lau-
comprovado: idéias, instituções e produtos, incluindo a propaganda. Por es-
ren, localizada no Soho nova-iorquino, peças de colecionador estão mistu-
sa razão, o “boca-a-boca” pode ser mais eficaz no marketing do que a pro-
radas aos itens recém-lançados. Ao lado das novíssimas calças cargo, você
paganda enganosa. Mesmo assim, esses novos consumidores valorizam mais encontra uma velha e gasta camisa de flanela e a clássica jaqueta de veludo
Levis, com 50 anos de idade, toda desbotada. As peças de colecionador em-
“sa
a mudança do que a coerência; por isso, a lealdade à marca não é um valor
natural para eles. Mas isso não quer dizer que eles não se tornem leais quan- prestam um inconfundível ar de autenticidade à loja e a tudo o que está den-
do os arquétipos corretos são evocádos, como podemos ver nos ávidos fãs
de Jornada nas estrelas (os "trekkies”) ou nas pessoas que só usam cosméti- 1, David Lewis e Darren Bridger, The Soul of (he New Consumer Authenticity — What We Buy
cos da The Body Shop ou só bebem café Starbucks. and Why in the New Economy (Londres: Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 93
identidade que marca se: 44

O arquétipo do Explorador poderá dar uma
livresé, ;de algum modo, não-conf ormista ou
+ seu produto ajuda as pessoas 3 se sentirem Pis A 1
a:
pioneiro.
do para uso na natureza, na estrada ou em :
» seu produtoé forte e vigoroso;ou é apropria Neli
ETR R
ambientes e Dcupações perigosos.
, internet ou outra fonte alternativa.
* seu produto pode ser comprado via catálogo plo, moda,
arem sua Indir lidade (por
* seu produto ajuda as pessoas à express á
mobiliários).
do e consum ido "em movimen to”.
+ seu produto pode ser compra seja do Cara Comum ou 4
d e outras bem-sucedidas,
« você procura diferenciar sua marca
alguma mais conformista. '
do Exploi rador.
« sua organização tem uma cultura mestra
ias criações,
está apenas v endendo suas própr
tro dela — Ralph Lauren não de outra s empr esas clássicas,
as grandes criações
ele está “homenageando” torna ainda mais incomum pe-
tura ” na loja se
como a Levi-Strauss. À “mis nos manequins €
ões montadas pelo estilista
las surpreendentes combinaç tafetá com um corpete de cou-
uma luxuosa saia de
cabides — por exemplo, alme nte jogada sobre os ombros.
de aviad or casu
ro xadrez e uma jaqueta ra incomum,
itens clássicos quanto da mistu
Como resultado tanto dos de busca , explo ração e desco-
loja é uma experiência
fazer compras nessa integrado, temos as seguin-
conceito varejista bem Sport: Ex-
berta, E, amarrando esse da entrada da loja: “Polo
vitrine ao lado
tes palavras impressas na 1970."
€ Aventureiros, desde -
of the New Consumer é acura
plor ador es, Viaja ntes
Bridg er em Soul
Se a análise de Lewis € infl uenc iand o as decis ões do con-
do Explorador está
da, então o arquétipo isso ocorra porque todos
nós es-
do século XXI. Talvez um
sumidor neste início que este parece ser
em um novo milênio. Basta dizer
tamos vivendo as marc as do Explorador.
mente propício para
momento partic ular
ere rece a.
CAPÍTULO
cm |
Ne
/ 19,4.
e A
O Sábio
ORAR
aÉCE dá
Lema: “A verdade libertará você”

4/ca(cá
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cn
ZA
Ai
SY
do
)
etgal
ii
COPO
+?
e
rt
depositam
O, SÁBIOS TÊM SUA PRÓPRIA MANEIRA de encontrar o paraíso. Eles
permite criar
sua fé na capacidade humana para aprender e crescer, 0 que nos
por si
um mundo melhor. No processo, eles querem ser livres para pensar
óbvio € o eru-
mesmos e sustentar suas próprias ópiniões, O “exemplo mais
OCO
e SS
âncora do
dito, o pesquisadore o professor. Mas também temos o detetive, o
conhe-
telenoticiário noturno e qualquer especialista que compartilhe seus
à do-
cimentos, incluindo a clássica voz masculina desencarnada que explica
na de casa qual é a ciência por trás de algum detergente de sucesso. Sábios
€
famosos incluem Sócrates, Confúcio, Buda, Galileu e Albert Einstein...
fd
OSáblo 97
96 o HERÓI E O FORA-DA-LEI
de informações ou conselhos.
» OSábio ; ] também George Carl, Pliylhos Diller
e Oprah anos 1950 costumavam incluir alguma dose
ente tentava ser útil — oferec endo uma parcela de co-
Domejibáicge . | Winlrey. Vemos o Salno em todas as hustórias A propaganda geralm "
nsação” pela aten-
como uma espécie de “compe
E daverdidado $ de mistério — Sherlock Holmes deduzindoa nhecimento ou sabedoria
Meta: usara inteligência e solução de um caso; na ficção científica, em ção do leitor.
Hoje em dia, existe u ma oportunidade de renovar O
papel do Sábio no
a análise para ) todas as obras de Isaac Asimov; e nos livros,
especialmente porque à interne t oferece um veículo tão eficaz
eninig o mundo | revistas € anuncios informativos, marketing,
alor medo; ser A popularidade da série Ê para as marcas do Sábio contemporâneas.
enganado e iludido; a ignorância bree / eg o » are una be
abre com a alirmação “A verdade está lá fora”)
Estratégia: buscar
dora e condimentos ilustra a perseverança do Sábio que tenta se- O Sábio como especialista
auto-reflexão e compreensão parar a verdade da ilusão, bem como a para-
como fazem The New
dos processosde pensamento nota que pode resultar quando à resposta não As marcas do Sábio podem oferecer informação,
r Reports, Nationa l Public Radio e a CNN. Tipicamen-
Armadilha: pode estudar os é clara ou fácil de encontrar. Na política, o Sá- York Times, Consume
ntes. Um anún-
assuntos ia toda a vida 1] ro está associado as ideias claras, mas talvez te, elas ajudam o consumidor a tomar decisões mais intelige
“Criar um mundo de
Es PRI lhe faltem carisma e encanto social, Al Gore, cio da firma de investimentos Charles Schwab (lema:
tensas € preocupadas
pa 3 tidicularizado impredosamente pela falta de investidores mais espertos”) mostra duas mulheres
livros (fictício s) Vença os tubarões e Como enriquec er, enquanto ou-
jogo de cintura, é um exemplo, Einstein é ou- lendo os
sossega da, lê Uau, eu estou feliz. A legenda explica:
tro (icou conhecido por se desligar de uma festa em sua homenagem porque tra mulher, tranquila e
Ele se
se imeressara pelo padrão das folhas de cha que flutuavam em sua xícara), “Você sempre sabe qual investidor consultou os Portfólios Schwab.
As marcas do Sabro incluem à Universidade de Harvard, o MIT, firmas sente mais esperto, mais bem informado, mais no controle.”
ativa-
de consultoria topo de linha, como Mckinsey e Arthur Andersen, e a Clini- A imagem do Sábio como intérprete das notícias mudou signific
recentes . Antes era à comuni cação oral, e mais tarde a pa-
ca Mayo (conhecida por sua perícia em diagnósticos), bem como o Educa- mente nos tempos
tonal Festing Service e muúumeras empresas, laboratórios de pesquisas e pu- lavra escrita, que transmitiam as notícias além dos confins de uma aldeia ou
bhicações dedicados à descoberta e difusão da verdade. cidade. A informação visual, descrevendo como as coisas “pareciam” fora das
Em certo ponto de sua historia, a Umversidade de Stanford decidiu se rotinas normais, era escassa. Muito mais tarde, nos Estados Unidos, as pessoas
tornar “a Harvard do Oeste” e conscientemente desenvolveu uma campanha esperavam nas esquinas pela chegada da revista Life, na época o veículo bási-
de relações publicas, bascada no investimento em aspectos pesquisadores da
co para uma pessoa “ver” como eram as coisas
instutuição, para estabelecer uma imagem intelectual prestigiosa. Funcionou. lá fora.
Sabros populares incluem Oprah Winfrey e Walter Cronkrte, que ins- o peniano Com o advento dos noticiários televisi-
tecno ortentam seus públicos respectivos e Erma Bombeck, que oferece detetive, oráculo analista, — | vos, e especialmente os relatos intensivos €
sabedoria por intermedio do humor. Nas decadas passadas, muitas marcas conselheiro, filósofo, quotidianos sobre a Guerra do Vietnã, tudo
ncorporatam idetiidades do Sabio e proporcionaram um forte papel edu- pesquisador, pensador, isso começou a mudar. Pela primeira vez na
cacional — por exemplo, Betty Crocker sobre economia domestica e Oil of planejador, profissional, mentor, "| história, a televisão era a fonte mais confiável
Olay sobre cuidados com a pele — mas muitas delas, desde então, adotaram professor conterapiathvo de notícias. Os norte-americanos começaram
e esulo “morder em 15 segundos”, Na verdade, as campanhas impressas dos a acreditar que “ver é crer” e o papel do an-
cora, jornalista ou comentarista se transformou.
Co ao «Os níveis
do Sábio «o msi cimor sé y Num período de tempo muito curto, a fonte básica das informações
que descreviam a vida humana passou de oral para verbal e depois para vi-
Motivação: confusão, dúvida, desejo profundo de encontrar a verdade" * Sen
sual, Mas a questão permanecia; éramos “visualmente alfabetizados"? Está-
Nível |; busca da verdade absoluta, desejode objetividade, dependência dos especlall
vamos, enquanto país, acreditando ingenuamente que “ver é crer” ou com-
Nivel 2: p critico inovador, torna-se
um especialista Sep
Nivel 3: sabedoria, confiança, mestria H Cod gy nAss ft, preendiamos que a alfabetização visual era tão importante quanto à
alfabetização verbal, se não mais? Por exemplo, independentemente das
Sombra: dogmatismo. torre de marfim, desligamento da realidade
ea
OsSábio 99
as na internet,
ando “a dar vida às idéi
ace
tendências interpretativas do fotógrafo, a cada dia as possibilidades da foto- como uma ferramenta para Sábios, ajud a que ne e Rossoasas a Ser
víde o”. Qual quer marc j
grafia digital tornam mais e mais posstvel sobrepor imagens e modificá-las. na página impressa e no é uma o , e sita
nte tam bém
Quem seriam nossos Sábios, ou guias, neste mundo novo baseado no visual? ou agir de modo mais intelige aid
uem a Lean Cuisine ( ga
As marcas do Sábio prometem ajudar você a ter mais discernimento e pen- tória do Sábio. Os exemplos incl cê é aqui lo q!
”) e a CNN (“Vo
sar com mais eficácia, Um press release da Arthur Andersen cita as palavras cia. Cozinhe com simplicidade
de Jim Wadia, ex-sócio-gerente: “Os modelos tradicionais de criação de ri-
Renee
s?
Onde podemos buscar conselho
queza c administração não são suficientes em um mundo que valoriza a ve-
locidade, o trabalho em rede e a informação, Com nosso alcance global €
à mulher mais ane -
prestação unificada de serviços, nós da Arthur Andersen ajudamos nossos Como foi que Oprah Winfrey se tornou
clhentes a produzir valor tanto dos ativos tangíveis quanto dos intangíveis.” do o que quer dizer ser pobre e ser rico, ela co
Estados Unidos? Saben
id sítio Oprah
do Mississippi, tido s
E típico de tais empresas enfatizar seu próprio trabalho de pesquisa e gue empatiai com todo mundo. Nascid a num
desenvolvimento. A Procter & Gamble dá ênfase aos avanços súbitos ino- em Ata
aprenden a ler aos dois anos de idade, com uma avó que tam para
anos, ela se mudou :
vadores que resultam da pesquisa contínua, promovendo o fato de que a em- sua capacidade de verbalização. Aos seis
doméstica. Depois de so rer
presa detém mais de 25.000 patentes no mundo todo. Um anúncio tipico kee, onde a mãe trabalhava como empregada
PARACARARRERCCRE
(neste caso, das esponjas de limpeza Swilfer) mostra “um cientista da P&G, de vários homen s, ela começ ou a agir como vitima.
abuso sexual por parte
um fator impor tante em sua vida, in-
muito interessado”, “um inocente (o bebé) num mundo sujo”, uma espon- Seu pai, que até então não tinha sido
sformou a mi-
ja que é denominada “um imã sujo” e uma embalagem de Swiffer com a le- terveio e inudou as coisas. O pai, nas palavras de Oprah, “tran
genda “Uma esponja com uma missão”. O material descritivo dá o nome do € acreditasse que poi
nha vida, insistindo que eu fosse mais o que eu era
ou O caminho.
cientista da P&G e descreve o avanço súbito que criou “o tecido único de ser mais”, Diz ela: “O amor dele pelo aprendizado me mostr
ário da
fibras hidrventrelaçadas que gera uma carga eleirostática que age como um Depois da faculdade, ela se tornou co-apresentadora do notici
engolir
imã para atrair poeira, pêlos c alérgenos comuns”. Esse tipo de anúncio ape- CBS em Nashville, mas era tão empática que muitas vezes tinha de
la ao desejo de mamães e papais de serem informados sobre os meios mais as ao relatar histór ias tocant es. Um novo gerent e viu o mérito des-
as lágrim
modernos de manter a casa tecnologicamente limpa. sa aparente fraqueza e lhe deu a oportunidade de tentar um talk show. O res-
As marcas do Sábio podem até cumprimentar os consumidores por se- to já é tustoria. Oprah entrevistou todo o costumeiro batalhão de indivíduos
rem bem-informados e inteligentes. A Oldsmobile veiculou este anúncio,
interessantes, perturbados e extravagantes que eram o modismo em todos
“Procura-se: motoristas com firmeza de torque, tração e tempos verbais”, im-
os outros talk shows. Mas o que ela fazia com seus convidados era diferen-
plicando que as pessoas que sabem das coisas escolherão essa marca. Do mes-
te. Oprah sentia empatia por eles, analisava a situação de cada um e mergu-
mo modo, a Infinity afirma, “Este não é apenas um novo carro. É a melhor
lhava em seus problemas, como se fosse uma amiga de confiança ou um
idéia”. A Toyota diz que o Prius é “um carro que às vezes roda com gasolina e
membro da família.
às vezes com eletricidade, de uma empresa que sempre roda com cérebro”. Desde 1986, seu programa tem sido o talk show nº 1 dos Estados Unidos
Em uma campanha impressa da Sesame Street, historietas do progra- — e uma fonte de orientação para pessoas de todas as raças e grupos econô-
ma que parecem simples brincadeiras à primeira vista são enfatizadas em
micos. Em anos recentes, Oprah começou a moldar a cultura. Os livros que
termos da oportunidade de aprendizado que olerecem para a solução de pro-
ela indica se tornam instantaneamente best-sellers. Músicos que aparecem em
blemas, reconhecimento de padrões e assim por diante. Como resultado,
seu programa vendem seus discos. Pessoas que a ouvem enfatizar a saúde, a
torna-se evidente para o adulto o currículo “invisível”, baseado em pesqui-
espiritualidade e a responsabilidade pessoal praticam o que ela prega.
sas, que conduz o desenvolvimento de cada programa. A idéia é que, se os
Oprah tornou-se a mãe, a tia, a irmã mais velha de todo um país. Ao
pais ou responsáveis compreendem a qualidade do Sábio que conduz as de-
liciosas travessuras de cada episodio, então eles têm melhores condições de mesmo tempo, ela carrega o arquétipo da Madona Negra: diz o estudioso
Robert Graves que a santa é negra porque a cor preta está arquetipicamente
(OCO
avaliar o que torna Sesame Strect realmente único no mundo da programa-
ção infantil “de qualidade”. associada a grande sabedoria. Todas essas figuras carregam a mesma energia
O Sábio é uma excelente identidade de marca para hardware e software
de computadores. A Adobe Systems Incorporated, por exemplo, se posiciona 1 Wawro, p. 437
p
H]
O Sábio 191
mas também a paz. Dee-

tes tradições. A meta ai
qui não é apenas à sabedoria, MIT. Fa-
=: hedale biblica À de Sofia (nome que significa “sabedoria”) e daa deusa a grega rca do Sábio tanto quanto O
é uma ma
erséfone, que compreendia os segredos tanto do mundo subterrâneo (a pak Chopra, por exemplo, l ente a imagem do
seu sota que india no, Chopra incorpora faci
morte) quanto da realidade ordinária. lando com dá mais cre: dibilidade a tudo
e do público, o que
ANA
As analistas junguianas Marion Weodman e Elinor Dickson, em Dan- sábio guru hindu na ment
que ele diz. itual, às
adotando um tom mais espir
e in the Flames, citarn o chamado dessa deusa (tirado dos Provérbios" bi-
icos) em palavras tão relevantes ao homem e à mulher de hoje quanto lo- A propaga nda de produtos está as relig iosas nada
gratuita, pois as figur
ram para os antigos hebreus: vezes de uma maneira que parece do humor, se ar-
algu ns produtos, sem a capa
tém a ver com o produto. Mas ciam símb olos relig iosos à suas
do asso
E a vós, homens, «ue eu clamo [...] riscam a ofender os leitores quan veic ular am um anún-
es Antron, da Du Pont,
Escutai, pois tenho coisas sérias a vos dizer, marcas. Por exemplo, os tapet : “Qus ado e diferente, um ce-
o segu inte texto
e de meus labios suirão palavras honestas. cio com à imagem de Buda e e oferece
que sutilmente compõe, define
Minha boca proclama a verdade |...]
nário com geometria e padrões É zens acio nal. ” Ao cli-
Tocas as palavras que digo são justas, onia e força. É zensual.
uma nova metáfora de harm be um cons elho : “Escolha um
nelas não hã nada de tortuoso ou falso; umid or rece
Todas são diretas para aquele que entende,
car no website da empresa, O cons
respirar.”
e honestas para quem sabe o significado do conhecimento. mantra. E não se esqueça de
Aceitai minha disciplina, e não a prata,
inteligente para livreiros
Barnes & Noble: Marketing
aceitai o conhecimento, de prelerência ao ouro.
Pois a sabedoria é mais preciosa que as pérolas,
& Noble quando ela estava em séria
e nada é tão digno de ser desejado. Leonard Riggio comprou a Barnes nas livra-
Mas ele compreendeu que a ação
crise e ele era um joão-ninguém. nte para as
Como é típico dos Estados Unidos do século XX que a Deusa Negra/So- rias estava expandindo o merca do. Sua estratégia inicial foi choca
n-
s semelhantes às da Wal-Mart, corta
fia-Sabedoria fale a nós por intermédio de uma apresentadora de talk show outras livrarias, porque ele usou tática ou dinhe iro sufic iente pa-
Com isso, ganh
tão maravilhosamente inteligente, um icone da marca do Sábio! do preços de todo modo possível. vi-
E Oprah, ela está consciente de sua identidade de marca do Sábio? Cla- rrentes. Ao mesmo tempo, manteve
ra continuar comprando seus conco cal
mona
ro que sim. O Sábio claramente governa suas decisões sobre os meios de ala- nome que evoca a antiga imagem
vo o nomé Barnes & Noble, um
vancar seu sucesso. Em vez de desenvolver uma linha de cosméticos ou rou- na e dedic ada, admin istra da por e para pessoas que sim-
da livraria peque
pas, Oprah continua a orientar O público norte-americano por intermédio plesmente amam livros.
do seu clube do livro e agora uma revista. À coerência arquetipica entre seus de ser ou a biblioteca ou a livra-
O templo do arquétipo d o Sábio tem
novos empreendimentos e seu papel no talk show torna sua identidade de do a Barn es & Noble promo via sua violenta redução de pre-
ria, Mesmo quan
marca ainda mais clara e convincente. Mesmo sendo a mulher mais rica da orr ência, à imagem da empresa ain-
ços como estratégia para derrotar a conc
mídia, ela nunca é vista como alguém que só atende seus próprios interes- da evocava a livraria arquetípica ideal.
ses. Em vez disso, ela é vista como uma mulher com uma missão. da megastore modernizou essa
Com o passar do tempo, à introdução as necessi-
Não é surpreendente que a espiritualidade tenha se tornado uma prio- imagem ideal: comprar livros é uma
experiência que fala a todas
ia da
ridade importante para Oprah. Os Sabios espirituais entraram na economia nte em todos nós. Percebendo a ausênc
dades do amante de livros existe
de mercado no século XXI. Enquanto as igrejas ainda passam a bandeja da reconheceu que as livrarias eram um
praça das cidades pequenas, Riggio
coleta. hoje as pessoas pagam a gurus de várias religiões para falar e dar s, especialmente aquelas que gos-
ponto de encontro natural para as pessoa
workshops: As pessoas têm fome de sabedoria espiritual e estão dispostas a Começ ou, portan to, à oferecer café Starbucks e cadei-
tam de trocar idéias.
pagar para aprender 1ga, meditação e perspectivas espirituais das diferen- de funci onamento, agendou grupos de
ras confortáveis, dilatou os horários uma
Por fim, aprendeu a proporcionar
discussão e palestras de escritores. Noble até se tornou um
2 Mano Woodman e E limor Dickson, Dancing in the Flames The Dark Goddess in the Trans- À Barnes &
experiência que 05 Sábios apreciariam.
furmution af Consciousness (Duston Shambala. 1997), p It, cado de Provérbios 8:4-11.
e
m
me meo mo mu a
nee
ame
mr Ei
RRRerercerçerçÃa
ri
Osábio 103

ami
” dentro”. Marcas tão
a marca ao “€ star por e Dewar's Scote
ponto de encontro dos jovens que amam as idéias — um verdadeiro servi- daatualidade, associando Hew let t-P ack ard
Street Journal, for-
tes entre si como The Wall inteligente é bem-in
como pessoa reti, nada, :
ço de encontros!
Entrando no comércio eletrônico logo depois da Amazon.com, Riggio vendem 4 imagem do cliente cit
pa and o
ss nos sa recém-
es
ira ainda jr pi a
também viu rapidamente as possibilidades da internet. Ele predisse que, no mada. Talvez de uma mane ' 4
o vi
devido tempo, os serviços on-line “permitirão que os compradores baixem desco scessidade de alfabetizaçã a que depende do interesse
nha magn ífic
cimprimam um livro inteiro ou parte dele”, fazendo mudanças que revolu- a vodcae n criou uma campa
Absolut de reconhecê-los e
Os
e em S ua capacidade
cionarão a indústria.' Sua capacidade de manter uma identidade do Sábio, do leitor pelos padrões visuais
—
interpretar adequadamente. o da associação
av mesmo tempo cm que modernizava o marketing livreiro, fez da Barnes dentidade de marca por mei
& Noble a maior c mais bem-sucedida cadeia de livrarias do mundo. A Intel estabeleceu sua 1 res as fabr icantes de om
Intel ofere ceu às emp
com marcas já respeitadas. A esc rev ess em “Int el inside”
durtal ineiÃnos
e
Nisa
€ hips se elas
utadores um desconto em seus o selo Inte Z
Um marketing que faz as pessoas pensarem tantas marcas com
Os consumidores, vendo
nc
pane enição e a
O especialista em marketing Bernd LH. Schmitt, no livro Experiential assumiram que os fabricantes e io
m eles, 5
Marketing, identifica as “campanhas pensantes” como uma das principais tel deve ser realmente grande, in erira diz ao consumidor que e
"
dela aos seus selos. A Intel não que em;
maneiras de comercializar uma marca. E poderiamos acrescentar que as Em vez disso, ela cria e
barrada do mercado. DO qu a
campanhas pensantes são a mancira ideal de comercializar as marcas do Sá- ir que é dela o melhor produ
bra. À Genesis LiderCare, por exemplo, se diferencia das outras empresas coraja os consumidores a assum pesqu isar as marcas, ,
o proce sso de
O consumidor Sábio desfruta
CPC
que olerecem atendimento para idosos porque enfatiza sua capacidade de gam na inter nete se pad
s nave
analisar aquilo que cada indivíduo necessita e de elaborar um programa sob cobrir tudo a respeito delas. Os Sábio feno a er
as
tá dispo nivel, e também trocam informações sobre
medida para ele. Ao mesmo tempo, para fortalecer sua imagem de empresa ! estabeleceram suas identida
intehgente, ela também mostra os idosos de uma maneira bastante inco- cio tecnológico. A Netscape é à Yahoo a nr
da. Em vez disso, elas ms
mum. Ver derrubados os estereótipos dos idosos como dependentes ou ví- marca sem gastar dinheiro em propagan então deixaram
ram pelos títulos. E
timas [az as pessoas pararem para pensar e também as leva a associar 0 pen- sites apropriados na internet € paga
idores encontrá-las.
samento independente à ElderCare. A loja do Discovery Channel exibe um , com Cer-
asi o marketing do Sábio é digno e controlado
SAAAAAAX:
modelo de Tyrannosaurus rex e muitas outras atrações educacionais intera- plo, na mane ira pela qual as universida-
tivas. À Tourneau, de Nova York, ensina aos consumidores a história dos re- to ar de elite. Pensemos, por exem cas enfo-
ços de relaç ões públi
logios A Eddie Bauer simplesmente pendura palavras como “inspiração”, des da Ivy League são promovidas. Os esfor
divul gação exter na de impo rtan tes proje tos de pesquisa conduzidos
cam a
“imagine” e “intuição criadora” nas lojas varejistas, para posicionar suas e dos graduados e à dificul-
roupas de modo a aumentar as probabilidades de que elas sejam associadas na instituição, as realizações do corpo docente
ser admi tido como estudante. A mensa-
às pessoas imaginativas e intelectuais.* dade de obter um emprego ali ou
gemé “Não muitas pessoas são inteligent
es O bastante para estar aqui”. Além
Os anuncios onde algo estã faltando fazem você pensar para preencher tir a frequência de alu-
os brancos Por exemplo, tanta a Target como a Nike veicularam anúncios disso, embora as bolsas de estudo se destinem a garan
com poder aquis itivo mais mode rado , o alto custo do ensi-
nos meritórios
ca
que incluem seus logotipos, mas não seus nomes, fazendo o consumidor pa- ução forne cida aqui é cara porque é à me-
:
no transmite a mensagem À instr
rar, pensar e perceber que conhece os nomes. Isso, é claro, captura a aten- adológica fina e elitista é
lhor disponivel. Esse tipo de abordagem merc
ção do consunndor; o mais importante, porém, é que também faz o consu-
ré
midor se sentir inteligente por conhecer aqueles nomes. Os anúncios dos

(Nova York: John Wiley & Sons, Inc., 1999),
AAA
sapatos Kenneth Cole inevitavelmente fazem referência a acontecimentos 5. Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding l
67.
prestigiosas universidades da Costa Les-
- Ivy League é a denominação popular das oito mais
Harvard, Columbia , Princeton , Yale, Cornell, Brown, Penasylvannia
3 Mawra, 355 te dos Estados Unidos.
* Ber H Schmitt, Experimenta! Marketing (Nova York: The Free Press, 1999), p. 142. e Dartmouth. (NT)
O Sáblo 105
I04 O HERÓI E O FORA-DA-LEI
de qual-
t e são céticos quanto à capacidade
caracierístico de museus, como o Corcoran ou o Smithsonian de Washing- liação administrativa. Geralmen tomar decis ões emba sadas
para
ton, e de orquestras sinfônicas, companhias de balé e outras instituições que quer gerente comum de saber o suficiente
olerecem oportunidades culturais. sobre o trabalho deles. ,
uma estrutura muito descentralizada
Mesmo no mundo das inarcas convencionais, um ar de mistério ou as- A típica organização do Sábio te: m do contro le. Esper a-se que
pe rícia e não o
ecusmo contribui para a aura da marca do Sábio. Por exemplo, durante mul- enfatizando o desenvolvimento da e, por isso, eles são livres para
to-
os empregad os saibam o que estão fazendo cuida do
um pequeno corpo administrativo
tos anos a Bell Labs carregou a aura de “gênio das comunicações”, embora
a maioria das pess as não fizesse a menor idéia do que cra produzido lá den- mar decisões autônomas. Em geral, grand es decisões — sobre
ico, mas a mai oria das
tro. Mas sua própria existência “ergueu” a empresa-mãe, AT&T, como re- lado empresarial e mercadológ ões envolvensêdo
e mesmo as decis
a grade curricular, as estratégias de ensino
sultado da premissa de que ela estava “acima da curva” em termos de com-
e manda tos — são feitas basic amente pelo corpo docente, gerat-
promoções
preensão cientifica. de comitês. Os membros do corpo do-
mente por meio de um imenso conjunto
E claro que a mancira mais convincente de você atrair os Sábios é ter
de ir e vir a seu bel-prazer, desde que deem suas
sua marca recomendada por um especialista, À Palim Pilot (que, em outros cente são completamente livres isas por
isso, eles conduzem quaisquer pesqu
aspectos, é uma marca do Criador) foi lançada por meio de demonstrações aulas e cumpram os horários. Fora
interes sar, sob a proteç ão da liberd ade acadêmica.
do produto em conferências industriais e sendo oferecida por metade do que possam se às equipés de Pesqui-
icano,
preço aos formadores de opinião, Previsivelmente, os especialistas na área Mesmo no mundo empresarial norte-amer
utam de mais liberdade do que as
espalharam a notícia, com o resultado de que levou pouco mais de umano «a & Desenvolvimento geralmente desfr r pesquisadores se
não se pode mante
para vender um imilhão de Palm Pilots. outras áreas da empresa; isso porque a
Hoje em dia, muitos médicos vêem
eles forem ostensivamente cerceados. à se autog eren-
cienti stas e se acost umara m
«i mesmos basicamente como
A organização do Sábio isso, claro, que Os planos de
ciar e a tomar decisões independentes. É por uma
saúde tanto desmoralizam os médicos; esses serviços funcionam com
3 | As organizações do Sabio geralmente são encontradas em universida-
— limitando o tempo reembolsável
des, laboratórios de pesquisas, “tanques de idéias” e empresas que veem a si propensão ao arquétipo do Governante o
e exigindo aprovação das modalidades de tratamento.
mesmas como sistemas de aprendizado (“ learning systems”, conforme des- ente comerciais tem
creve Peter Senge em A quinta disciplina) — ou seja, organizações cuja es- Nas organizações do Sábio, também aquelas puram
e bastan te democ rátic a. O VISA foi fundado por Dee
trutura e valores promovern o aprendizado continuo/A ênfase é colocada na direção descentralizada
ia “caórd ica” (chaordic foi a pala-
análise, no aprendizado, na pesquisa e no planejamento. À qualidade é vis- Hock como a primeira organização bancár
u, combi nando “caos” com “orde m”). O VISA é uma con-
ta como resultado da perícia dos empregados, cuja liberdade de opinião de- vra que ele cunho
certos princípios e siste-
federação flexível de banco s que conco rdam com
ve ser protegida. O ritmo é comedido, porque O estudo completo é conside-
qualquer momento, por isso
rado essencial antes que a mudança ocorra — exceto no caso de jornais e mas básicos, Qualquer banco pode pular fora a
diz o que fazer. Os repre senta ntes se reúnem anualmente para
boletins, onde as informações precisam ser reunidas e publicadas rapida- ningu ém lhe
ãos tomam decisões em
mente. Os trajes e o ambiente tendem a ser simples. As cores dominantes tomar decisões, quase da mesma maneira que cidad
do Hock, a cola que
geralmente são o cinza, o bege, o branco e o azul-claro. À ênfase está na co- convenções políticas ou fóruns comunitários. Segun
ia em comum. É por
leta e análise dos dados e o principal item do valor é a perícia. mantém unida as organizações caórdicas é uma filosof
isso que ele de fende a propos ta de dedica r algum tempo para criar uma cons-
Na qualidade de empregados, os Sábios têm imensa necessidade de au- ização é man-
tonomia. Se para você as universidades e laboratórios de pesquisa são os am- tituição que descreva as i déias comuns dos membros. A organ
mas pela fidelidade às
bientes quintessenciais do Sábio, você pode ver que os Sábios querem ir e tida junta não pela hierarquia ou pela segurança,
pios caórdicos
vir ao seu bel-prazer (sem relógio de ponto, obrigado), gostam de fazer o idéias em comum. Outras organizações baseadas nos princí
d Religions.*
trabalho do seu próprio jeito e preferem o parecer de seus pares a uma ava- incluem a Society for Organizational Learning e a Unite
Edge: A Resource for Entightened Busi-

The Art and Prtice ef the Learmng Organization (Nova 8. Michael Toms, entrevista com Dee Hock, The Inner
7 Peres Senpe, The Fifeh Discapline ro/março de 2000). pp. 5-7.
ness Practive (feverei
York DoubledavdO urrency. 1990)
ececeas
106 O HERÓI E O FORA-DA-LE! O Sábio 107
(Ray Anderson) presidente da Interface, transformou sua empresa em

um? organização de aprendizado quando se comprometeu a redesenhar O arquétipo do Sábio pode oferecer uma Mingpiiaa o : Eai iss
a
ececr
empresa de modo que cla fosse 100% sustentável. Para fazer isso, ele tornou » ela oferece perícia ou informações aos seus clientes.
a Interface um circuito fechado de recursos: a empresa não su transformava * ela encoraja 08 consumidores ou cllentos à pensar.
+ a marca está baseada em um novo avanço científicoou con :
matérias-primas em produtos como também retransformava produtos em E
+ a qualidade da marta é apoiada por dados comprowáveis.
matérias-primas sem qualquer impacto negativo sobre o meio * você estiver diferenciando seu produto de outros cuja qualidade ou E
ambiente. Is-
so indicava que a empresa não poderia mais se envolver do modo "questionável.
usual nos
negócios. Pelo contrário, cada um precisou reconsiderar absolutamente
eee
tu-
do à luz do novo consenso de que toda decisão teria de ser sustentável
dian- na
te da natureza, da empresa e de seus clientes. sentir competentes, inteligentes e no controle da tansáçao: po
Vala
Anderson desbastou a hierarquia da empresa e criou “fronteiras per- você us está pressionando, eles provavelmente desconfiarão e vo
>MEMENS
MOST Tas
embora, Para os Sábios, uma compra é uma transação racional, Eles peida
OA CCONCCNCCACeReReReRe
meáveis” — paredes transparentes conectando os administradores,
os téc-
nicos de laboratório e o estúdio de desenho. Hoje, os clientes podem ver os que você lhes dé informações sobre a qualidade do bem ou serviço à o a
e seu custo. Depois eles querem simplesmente tomar uma decisão gica
empregados trabalhando e os trabalhadores podem ver os clientes compran-
do. Também a parede traseira é feita de vidro, permitindo que empregados com base nessas informações. Se nesse processo, porém, você os ajudar a se
e clientes permaneçam conscientes da beleza da paisagem que os rodeia. Ao sentirem como um perito, é mais provável que eles comprem do que se vo-
cê os fizer se sentirem confusos, incompetentes ou pressionados. Fortaleça
mesmo tempo, permitiu-se que as informações Nluissem livremente. O re-
a sabedoria deles e, se tiver um produto comprovadamente de alta qualida-
sultado foi não apenas a formação da primeira fabrica de tapetes ecologica-
de, eles o recompensarão com sua lealdade.
mente sustentável, como também a economia de milhões de dólares por
meio de maior eficiência.
O consumidor Sábio
Quando o Sábio está ativo na vicla dos consumidores, eles sentem um
agudo interesse em aprender por aprender. A liberdade e a independência
são valorizadas como meios de uma pessoa manter a própria objetividade
(como no caso das universidades, cujos corpos docentes apóiam a liberda-
de acadêmica). Um indivíduo pode estar mais interessado no conhecimen-
to interior e outro no conhecimento do mundo externo, mas, qualquer que
seja o caso, ambos sentem que é essencial pensar por si mesmos e ter suas
Próprias opiniões. A parte do Sábio que existe dentro de uma pessoa con-
corda com a frase: “Penso, logo existo.” Quando o Sábio é dominante no ca-
táter de alguém, aprender é uma motivação irresistível. O medo que acom-
é De,
panha é o de ser ludibriado por falsas informações e, portanto,
interpretar
mal os dados ou uma situação. No pior dus casos, o Sábio é dogmático,
RS, - CEE
ar-
Togante e inflexível. No melhor dos casos, ele ou ela se torna um
pensador
&enuinamente original e alcança real sabedoria.
AIR (E,
Ao apelar para Os Sábios, é importante você estabelecer sua credibili-

dade. Caso contrário, por que eles ouviriam você? Além disso,
nunca mo-
nopolize a conversa e nunca tente forçar uma venda:
os Sábios querem se
t
Os que deixam sua

marca no mundo
Herói, Fora-da-lei, Mago
frase,
For a-da-lei e do Mago numa mesma
Razamente se FALA do Herói, do . No
eles são poder osos arquét ipos rea Imente cortados do mesmo tecido
mas midos
mente são Os protagonistas deste
cinema € literatura clássicos, geral
seu poder especi al e vão em frente, correndo grandes riscos
que percebem po-
pria realidade. Na vida cotidiana, esses
pessoais a fim de mudar sua prój capaz de liberar, nas pes-
rcion am uma estru tura
derosos arquétipos propo ris-
r para enfrentar os desafios, correr
soas comuns, à capacidade de se ergue as ajuda m a desenvolver
r suas vidas. Eles
cos, quebrar as regras € transforma
abracem o risco € à mudança, o que
a qualidade da mestria, exigindo que tura € Se-
a um confli to interi or com à necessidade de proteção, estru
acion
três arqué tipos são, ca da um à seu modo, magnéticos, por-
gurança. Estes
a ansiedade e alegria que a acom-
que lidam com a mudança — e com toda
social mente positivo (considere Churchill e
panh am. O resultado será
Heróis) , destru idor (criminosos como An-
Franklin Delano Rooseve lt como
ente mágico (Houdini, Jackie Onas-
nie Oakley e John Dillinger) ou puram
sis e Harry Potter); O efeito é simi
lar. Tais figuras parecem estar além dos po-
que eu
a norma l, mas levant am a questão motivadora: Será
deres da pesso
também poderia fazer isso?
23
mundo Eu
HO O HERÓI E O FORA-DA-LEI marca noTO Mis
sua marca
Os que deixam sua
as qualidades mais a e turbulentas

Estabilidade les que O povo ama — carregam o
icana sem AS e a De
da vida norte -amer
a-lei e o Mago.
ados eles, o Heroi, o Fora-d em
ou prejudi tal. O Herói e
gil hmitadora, repressiva ais pars A Se a
es riscos pesso
vistu como um Guerreiro) corre grand
Pertença —» Independência
pesa
ou valores sagrados. Of a ad
ças do mal e proteger a sociedade
ndo as norma s € regras cultur : ne on
eee
mo uma força destr uidor a, viola
o A
por aventura € ganhos me
Mestria dos outros (como Robin Houd), e
perada (como Thelma & do
nie & Clyde) ou por alienação deses
formar ou curar à soc sgh
Figura 3.1
go age como um catalisador, para trans
Nos três casos, u desejo subja cente é agir € exercer o poder.
Essas figuras são abundantes nas histórias infantis; mas também os instituições
COCO RCCCRReeReeRer
adultos, de modo mais sutil, se deixam hipnotizar pur elas. No cinema, in-
cluem-se campeões de bilheteria como os filmes de Indiana Jones, Os bons
companheiros c O céu pode esperar. Esses arquétipos são magnéticos. E mais:
no clima cultural de hoje, eles também são uteis.
A cpoca de mudanças exige pessoas que sejam energizadas pelo risco
e que quetram provar suas próprias aptidões enfrentando um desafio atrás
do outro. À capacidade de correr riscos e perseverar até realmente conquis-
tar alguma coisa significativa tem como resultado a auto-estima elevada e a
validação social. Quando esses arquétipos estão ativos nas pessoas, elas que-
rem agir de uma maneira que cause impacto no mundo, As emoções ligadas
a essas aspirações tendem a ser apaixonadas e cheias de energia, variando da
raiva € ambição até a determinação feroz. O Herói, o Fora-da-lei e o Mago
usam essa energia para deixar suas “impressões digitais” sobre o mundo ou
para mobilizar as pessoas a [im de destruir ou transformar as estruturas rí-
gulas que nos desvitalizam. Quando essas figuras estão ausentes na nossa vi-
da pessoal — como [requentemente acontece —, suplicamos por sua pre-
sença no mercado e na mídia.
De certo modo, a distinção entre o Herói e o Fora-da-lei depende do
curso da História. Benjamin Frankhn recordou aos seus colegas “fundado-
res” dos Estados Unidos: * lados nós precisamos nos manter juntos, caso
contrário seremos todos enforcados separadamente,” Se à Colônia tivesse
perdido a guerra, é bem provável que os revolucionários fossem lembrados
glen
= 4]
nos livros de história da Inglaterra como individuos Fora-da-lei e não como
Heróis, No marketing, é útil perceber que o pólo negativo do Herói deságua
no Fora-da-lei, pois a verdadeira meta do Herós mais primitivo é vencer a Pégaso é um mítico cavolo alado, montaria dos heróis conquistadores, mas
todo custo — uma meta que nem sempre é nobre e bela. que também joga fora da sela aqueles que não estão preparados paro
Tambem é importante lembrar que na cultura norte-americana, talvez covalgar pelos céus. O logotipo da Mobil evoca a mestria e o poder do
OCO
porque o país nasceu de uma revolução. os Heróis muitas vezes possuem Herái, mas também alerta para o custo da possivel arrogância e desejo de
uma qualidade meio rebelde, enquanto os Eora-da-lei — pelo menos aque- conquistas do Herói que não trabalha com as forças naturais.
|
12 O MEROI E O FORA-DALEI
medo subjacente é deixar que a vuda simplesmente aconteça — ser una vt-
tima ou um fraco
Vivemos em uma sociedade onentada para a realização, onde se espe-
ra que as pessoas assumam grandes riscos e desenvolvam competência pa-
ra contnibuir com 0 bem social (Heroi). enquanto avanços tecnológicos co-
mo os computidores, a antermene a engenharia penénica trazenta magia para
a vida cotidiana (Mago).
Ao mesmo tempo, tantas € tantas pessoas parecem cada vez mais ale-
nadas, a ponto de se identificarem com o Marginalizado ou mesmo com o
verdadeiro Fora-du-lei. Tantas pessoas usam ou usaram drogas ilegais que
hoje é rotineiro perguntar aos candidatos à presidente sobre seus hábitos
pessoais com as drogas Na verdade, hoge basta um candidato alirimar que
não inalou nem tragou nos últimos anos: so isso já lhe confere um grau ra-
zoável de respeitabilidade. Basta ouvir as letras do rap ou hip-hop para per-
ceber a forte influência do Fora-da-lei na cultura da juventude negra; e cla
está sendo agora adotada também pela juventude branca, Tatuagens e pier-
cing predominam entre os jovens de todos os grupos étnicos. Tanto os libe-
rais quanto os conservadores (especialmente os que se opóem ao aborto)
praticam a desobediência civil — que é uma estratégia do Fora-da-lei para
lorçar a mudança Pense nas milícias de Montana, na Ku Klux Klan do sul
dos Estados Unidos € nos skinheads do mundo todo: você compreenderá a
importância do arquétipo do Fora-da-lei para a identidade dos grupos de ex-
trema-direita
O Heroi, o Fora-da-lei e o Mago, enquanto arquétipos do poder, foca-
lizam as atitudes é ações do consumidor que são relevantes não só para ele
alcançar suas próprias metas, mas também para mudar o mundo. Esses ar-
quétipos, portanto, oferecem identidades de marca naturais para os produ-
tos € serviços que tém um impacto marcante sbre seu tempo e seu lugar,
4º
CAPÍTULO
41)
AA
E
7 gg,
CEEE
O Herói
77,
HA AG.HE avé
AAA
Lema: “Onde há vontade, há um caminho”
ENda CGI <A,
A
Tueo PARECE PERDIDO, mas então o Herói vem cavalgando pela colina e sal-
va o dia. Embora haja infinitas variações nessa história, em todas elas o Herói
triunfa sobre o mal, a adversidade ou um grande desafio e, ao fazê-lo, serve de
inspiração para todos nós.
Para fazer uma idéia do Herói, pense em John Wayne, John Glenn ou
Susan B. Anthony e, num nível mais baixo, em James Bond e na equipe de
Missão Impossível. Quase todos os super-heróis — Super-homem, Mulher
Maravilha, Batman, etc. — se encaixam aqui, assim como seus adversários
são os clássicos Fora-da-lei.
OHerót 115
tI4 O HERÓI E O FORA-DA-LEI

o e
4i incluem áreas que exigem aptidã
As imagens associadas ao Her cavalos, car-
John É Kennedy foi um presidente Herói, s on de as coisas se resolv em;
O Herói
agilidade;máquinas é escritório
demonstrando sua bravura no serviço militar que se mova velozmente; e qualquer
ros, aviões, pessoas ou qualquer coisa
ana davi
e as linhas e formas bem defini-
A
e nos desafiando a mandar uma expedição à
valor À
esejo: provar
é
o
AS sa, daí as cores fortes
= E coisa que seja podero
nais, sem extravagâncias. Na
É
por meio da ação corajusa
e dificil Lua “porque ela está lá”. Assim foram Teddy são funcio
das. Os trajes e ambientes do Herói a
Meta: exercer a mestria de Roosevelt é Dwight Eisenhower. Generais fa- derad perigoso, porque “amolece”
o
verdade, o excesso de conforto é consi
modo à melhorar o mundo mosos, de MacArthur a Colin Powell, também israel ense e Os campo s de treino de recrutas no Exército são
pessoa, O hibutz
Medo: fraqueza, se qualificam como Heróis e o mesmo aconte- ram 0 Herói em potencial por meio
Pa o E
ce com figuras que transformaram a cultura, ótimos exemplos de ambientes que prepa
spiomaçõs amarelar
como Martin Luther King e Nelson Mandela. da austeridade e do trabalho duro.
stratégia: tomarsse tão a
forte, competente € Filmes como Guerra nas estrelas e O resgate do
poderoso quanto lhe for
soldado Ryan nos oferecem a estrutura arque-
possivel ser
Armadilha: arrogância, típica básica da história do herói, assim como Motiva ção
o valentão : no
joga areia ;
que você a ajude a se
[azem séries clássicas da televisão, como Zor- sivo; um desafio o chama; uma pessoa precisa
desenvolver a necessidade de cia e mestria, que se expressam pode
ro, Jornada nas estrelas, Super-homem e, mais Nível |: o desenvolvimento de fronteiras, competên ção 5 tosó
que exista sempre um inimigo da orealização e são
mei das ou tes ad s por meio da competi
o. Vemos o He-
Dons: competência e coragem | recentemente, Xena é Homicídi Nível 2: tal como um soldado, cumprir seu dever
para com seu país, organização, comunt,,
rói em qualquer paladino de alguma causa ou dade ou família
fe 5 eps
você a para |
faz diferença para
nos esforços para resgatar a vítima ou defender
os pobres-diabos.! Nível 3: usar sua força, competência e coragem em algo que es
d e batalha, a competição atlé- po de pe A Dea a rp
O ambiente natural do Herói é o campo omundo
Sonibraid iiisata dade obsessiva de vencer tn rs Mv $740 dida
qua Iquer lugar onde as
tica. as ruas, o local de trabalho, a selva política ou
ou desafios estejam à espera de uma ação corajosa € enérgica.
dificuldades ser
O Herói quer fazer do mundo um lugar Quando o arquétipo do Herói está ativo nos indivíduos, eles podem
fuzileir os navais e
O Herói é também conhecido melhor. Seu medo subjacente é não ter as ambiciosos e buscar desafios — pense nos astronau tas,
a ou
como o guerreiro , o cruzado, qualida des necessárias para perseverar € ven- atletas — ou ser Heróis mais relutantes, que reconhecem uma injustiç
o libertador,o super-herói, o cer, Este arquétipo nos ajuda a desenvolver a um problema e simplesmente fazem o que precisa ser feito, naquele momen-
soldado, rdeo atleta vencedor, O energia, a disciplina, o focogaié ea determinação.
PER to, para consertar aquela situação. Em ambos os casos,
o Herói se fortalece
As marcas características do Herói in- e decisi-
com o desafio, se sente ultrajado pela injustiça e responde rápida
matado dragões, O
competidor e o jogador de
equipe: cluem os fuzileiros navais, as Olimpiadas, o vamente à crise ou à oportun idade.
— programa espacial, a Organização Nacional Os Heróis sentem orgulho de sua disciplina, seu foco e sua capacidade
» das Mulheres, a Nike, a Federal Express, a de fazer escolhas árduas. São os protetores instintivos das pessoas
a quem
exceções mais notáveis são vêem como inocentes, frágeis ou legitimamente incapazes de ajudar a si
Cruz Verm elha e a maioria dos videogames (as do
Guerreiro do arquétipo mesmas (pense no Herói que salva a donzela em perigo). Quanto a todas as
às videogames do Fora-da-lei). Já que o aspecto saúde e do bem-
canipo da
Herói é tão forte na cultura, muitas iniciativas no outras pessoas, eles preferem vê-las progredir.
contra à Pobreza, a Guer- Na política, pense em Martin Luther King (especialmente com o dis-
estar social são mostradas como guerras: a Guerra
ra contra as Drogas curso “Eu tenho um sonho”) inspirando norte-americanos de todas as raças
a realizar o ideal cultural da igualdade de oportunidades. Os Heróis frequen-
interior (Awakening the Heroes Within), temente demonstram qualidades que elevam o nível de consciência de to-
1. Nos livros The Hero Within e O desper “ar do herói
envolve todos os'doze ar quétipos, desacre- dos à sua volta. Na verdade, seu segredo é quem eles são, não apenas o que
Carol Pearson apresenta a jornada do Herói que
ditando a ideia popular que contunde o Heroi
somente com o Guerreiro. Aqui, porém, esta- eles fazem. Em um recente tributo a Nelson Mandela, ele foi louvado por
mos reconhecendo que na nossa sociedade
de hoje o Heroi e o Guerreiro são sinônimos
€
perdoar seus carcereiros após ter ficado preso durante 27 anos e, com essa
tam-
que o termo Heroi agudaspe seas a se identilicareim corr
os aspectos thais positivos des- atitude, ter ajudado as pessoas a se libertarem não só do apartheid, mas
nt as o Heres luta por um prin-
se arqueupo: Os Guerreiros serum simplesmente combativos, bém do ódio. Bem, isso é heroísmo!
vipio, uma causa, um modo de vida ou uma visão do futuro
|
OHeró 117
t|6 O HERÓI E O FORA-DA-LEI

s univer-
s de primeira linha e a ume
, uu também doava seus tênis a profissionai res. À mensa gem,
No pior dos casos, os Heróis se tornam arrogantes ou ameaçadores à passá- los aos jogado
sitários, convencendo os técnicos ,
correm para a morte prematura. No melhor dos casos, eles realizam grandes claro, é que os melhores atletas usam tênis Nike,
Heróis, porque isso osamen te equili brado com anún-
feitos. Paradoxalmente, os Heróis não se veem como Contudo, 0 foco em Jordan era cuidad
POCALARCARERRREReReReRE
lhes parece demasiado presunçoso. É mais típico deles se verem como pesos gostos € preferên-
cios mostrando pessoas mais comuns (e pesquisando
soas que apenas cumprem seu dever. Se há alguém que eles realmente de- “legal” ). A Nike també m advoga va a importância da partici-
cias da garotada
testam, não é tanto o vilão e sim o fraco. Portanto, são vulneráveis a enfren- pação feminina nos esportes e convidava as mulher
es à se identificarem com
tar um risco ou desafio mesmo quando isso é insensato. m mostravam times de futebol ame-
o ideal heróico. Alguns anúncios també
Claro que há um potencial negativo dentro deste arquétipo, tal como colegia l. Quando conecta O “zas” (aque-
ricano da Lintle League e de futebol
ocorre com todos os arquétipos, O Herói conquistador pode ser um valen- la espécie de bumerangue do seu logotip
o) às mulheres, à garotada “legal”
mui-
tão terrível, Átila, o Huno, é celebrado como Herói por ter subjugado comum ea Michael Jordan, a Nike
está utilizando a celebridade de modo sau-
mas-
tos povos, mas à experiência dos conquistados (oi a da destruição — dável. As pessoas comuns são encorajadas
a se “sentir como Mike”. Para aju-
quer
sacres, estupros, pilhagens. No nível mais baixo, o arquétipo do Herói dar a promov er essa imagem , à Nike també m apresentou Jordan em um
“o ini-
simplesmente predominar. O oponente é desvalorizado como sendo anúncio diferente; ele tenta inutil mente jogar O beisebol das pequenas ligas;
fa-
migo” ou alguém que merece ser destruído. Os nazistas, por exemplo, o e acessiv el do que quando mostra aquela
cinciizã dna Áreiio ds

consequên- com isso, ele parece mais human
ziam de si mesmos uma imagem heróica; mas ela resultou em excepcional habilidade no basquete. Usar Nike,
portanto, está ligado às aspi-
.
cias horripilantes para as pessoas aprisionadas nos campos de concentração necessariamente porque possuem as
rações: os consumidores usam Nike não
Dentro da gama mais normal de comportamentos, você vê essa tendência essas qualidades.
compra- qualidades do heroísmo, mas porque querem ler
negativa na aquisição hostil de uma empresa por outra. A empresa Jonathan Bond e Richard Kirshenbaum, em Under
the Radar, propõem
devasta-
dora se sente vitoriosa, mas a vida da outra empresa é totalmente uma conexão similar quando “a Nike patrocina uma
competição nas qua-
indivíduo
da. A armadilha dentro do Herói pode fazer você se ver como um
diet Adr
preto é branco do
isso acon- dras de esportes urbanas e afixa seu logotipo com O 'zás'
heróico, enquanto os outros veem você como um vilão. Quando um ginásio de es-
pé; o que você precisa fazer é parar, ver o que alambrado. A quadra se transforma automaticamente em
tece, não adianta você fincar com apenas dois emble mas de náilon. Este é
porte profiss ional — tudo isso
os outros estão vendo e corrigir seu próprio curso, " Bond e Kirshe nbaum prosse guem, afirma ndo que “as
o poder da marca!
um emprego
pessoas passam anos imaginando mil maneiras de conseguir
m o famoso
Nike: Criação e teste de uma marca do Herói na Nike" é que seus empregados são tão leais que muitos “tatua
Nike;
na Univer- “zás' da Nike na parte interna da coxa”. Eles não apenas trabalham na
A Nike nasceu da parceria entre um corredor que estudava à Nike é uma força motivadora na vida deles.*
tênis que me-
sidade do Oregon e seu treinador. À meta deles era desenhar A estratégia da Nike depende substancialmente daquilo que David A. Aa-
tivessem preços
lhorassem o desempenho na corrida e, ao mesmo tempo, ker, em Building Strong Brands, chama de “oportunismo estratégico”, introdu-
tem perdurado, com
razoáveis. A identificação da marca Nike com o Herói zindo centenas de modelos de tênis todo ano, para cerca de 30 modalidades
é compreender e ins-
coerência e boa execução. A missão central da empresa esportivas.* Alicerçada sobre uma forte identidade heróica, a empresa conse-
do it”, promove a virtude he-
pirar a alma do atleta. Seu slogan atual, “Just também
gue promover tênis específicos não só para diferentes esportes, mas
róica da coragem de agir. tes segmen tos do mercad o, sem neutral izar sua identi dade.
uma identidade pata diferen
Assim como ocorre com muitas marcas que forjaram Por outro lado, ao longo do tempo a Nike se tornou tão conhecida que
do produto é arquetí-
forte em época relativamente recente, o próprio nome começou a veicular anúncios contendo apenas o 'zás' (e Jordan
ou um tê-
A empresa Nike
pico — Niké é a deusa alada da vitória, na mitologia grega.
foi construí da por atletas que amavam competir € acredita vam na corrida. mi te
OOPS
inicial coincidiu com a moda do jogging, que promovia um ide- 2 Jonathan Bond e Richard Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today! Cynical Consu-
Seu sucesso
indivíduo heróico. mer (Nova York: Adweek Books, 1998), p. B2,
al não só de saude, mas também do corredor enquanto
fortemente, mas não 3 Bond e Kirshenbaum, p. 189.
Nos unos 1990, à campanha da empresa dependia , =” 4. David A. Agker, Burlding Suong Br ands (Nova York: The Free Press, 1996), p.
256.
Jordan. A Nike
exclusivamente, do bem-amado herói do esporte Michael
P
O Herói 119
AAAAATAAAA)
do Herói:
As organizações com a marca
nis) — sem o nome Nike, sem mensagem. Seria isso um sinal de confiança
dos Esta dos Unid os e à FedEx
o Exército
”
ou de arrogância? O Heroi clássico das antigas tragédias possuia qualidades

mente estão comprometidas com uma
“maiores do que a vida”, mas tinha também um defeito trágico -— geralmen- As organizações do He rói geral
ajudar seus clientes e empregados a “Ser tudo
te, mas nem sempre, a hubris (orgulho ou arrogância) — que causava sua causa digna ou se dedic am a
como afirina o anúnc io do Exército noite aeericano:
queda. Édipo e Antigona são exemplos da dramaturgia grega, o rei Lear, Ote- o que você pode ser”,
dizer durão, resist ente, ambicioso, eficaz, com-
lo c Hamlet são exemplos das peças de Shakespeare; Nixon e O.). Simpsen Claro que esse “tudo” quer
pios. Essas organ izações exigem muito do
são exemplos da nossa época. Na virada do novo século, o destino linal da petitivo e, idealmente, com princí
suas plenas capacidades. No setor
Nike ainda era incerto, mas a empresa vive decididamente tanto us triunfos indivíduo, a fim de fazê-lo desenvolver
quanto as dehciências do arquétipo do Herói. O escândalo público causado tipica mente lugare s muito competitivos ôónde os números
privado, elas são ende-
antes da realização. Empre
pela divulgação de que a Nike utilizava trabalho infantil na China aumen- das vendas funcionam como placares incess
tou quando a empresa voltou atrás em sua promessa de doações às univer- ao extrem o, elas não só espera m, como de fato exigem, o crescimen-
doras fins lucrativos, exigem-
sidades que apoiavam o grupo de alunos que batalhava para impor padrões to contínuo. No setor público e nas empresas sem às
de proteção à mão-de-obra mternacional. A falta de sutileza política da Ni- a causa. Seja onde for, espera-se que
se dedicação e compromisso com
ke em lidar com esse escândalo teria sido profetizada pela afirimação da mis- saiam da cozinh a.
pessoas que não aguentam O calor
são da empresa: “Vivenciar a emoção de competir, de vencer e esmagar os de organização é o Exército dos
O mais conhecido protótipo desse tipo
concorrentes.” Não importa se a reação do público afetará muito ou pouco A organi zação milita r aperfe içoou a hierarquia como um
Estados Unidos.
as vendas da Nike, o fato é que sua reputação foi manchada. comba tente s fortes, equipes altamente coorde-
mecanismo para desenvolver
Era uma tradição da Nike veicular anúncios maravilhosamente nobres l, confo rme exijam as circuns-
nadas e a capacidade de ação pronta € flexíve
e idealistas que encorajavam os atletas a proteger o meio ambiente, desen- to não seja nem um pouco democrá-
tâncias. Ironicamente, embora o Exérci o
volver o caráter na prática do atletismo e reconhecer que o atletismo prepa- s (e mulheres, em númer
tico, ele se tornou um lugar onde homen
dos de condições modes-
AAA
ra as mulheres para controlarem a própria vida c participarem mais plena- crescente) de diversas raças e muitas vezes oriun
mente de uma economia altamente competitiva. Durante o escândalo, ade como um todo — por
tas conseguem participar plenamente da socied
dos e também por
porem, a Nike veiculou um anúncio fora do comum. Mostrava um homem meio dos benefícios educacionais estendidos aos solda to.
correndo por um nrundo que parecia à beira da destruição. Cidades em cha- meio do treinament o e desenvolvimento oferecidos pelo próprio Exérci
mas, misseis caindo do céu, e o homem apenas continuava correndo. Estoi- padrões são elevados e
Seja no Exército ou nas empresas do Herói, os
camente, ele ignorava tudo à sua volta — tudo, exceto um outro corredor. o que for preciso para ter
espera-se que os empregados sejam durões e façam
Esse anúncio revela uma força ambigua do arquétipo. Por um lado, a
capa- atuam em áreas altamente
sucesso. No mundo do lucro, as empresas que
cidade do Herói de perseverar em circunstâncias perigosas é uma coisa
ex- al do Herói: todos são
competitivas em geral têm uma cultura organizacion
traordinária, Por outro lado, a tendência de apenas seguir em frente, igno- valorizados enquanto produzem; mas, no momento
em que alguém fracassa,
(não importa costumam exaurir os
rando as críticas úteis ou se delendendo de qualquer crítica está fora. A conse quênc ia disso é que essas empre sas
quão relevante ou util) é um sério perigo dentro deste arquétipo. Não
sc po- entem desem-
empregados com suas exigências persistentes de que eles apres
da empresa de estar ativa de que
de deixar de pensar se o anúncio expressava a sensação penho em um nível elevado (e talvez irracional) e com sua expect
nas de desempenho. Tal-
encurralada. os bons empregados continuem a ser estóicas máqui
O mais triste nisso tudo é que, se a Nike compreendesse
os arquétipos,
fazer tudo o que for precis o, durant e todo 0 tempo que
vez faça sentido você
e se protegido
ela teria reconhecido o potencial negativo dentro do Herói for preciso, se você está num campo de batalha; mas
essas expectativas po-
contra sua propria arrogância e insistente agressau. Todo
arquétipo contém soldados sempre recebem
dem ser prejudiciais no mundo empresarial, Os
esse tpo de armadilha. Na medida em que você compreende mais plena- , mas isso nem sempre acontece
R&k Ilicença para repouso e recuperação)
tanto mais o Os paladi-
mente O arquenpo que alumenta os esforços de sua organização,
e se li- com os advogados que trabalham em escritórios de alta pressã
VOCÊ Consegue se proteger contra o potencial negativo do arquétipo nos que se dedicam as organizações sem fins
lucrativos voltadas para uma
vrar desse tipo de publicidade embaraçosa e prejudic ial à sua marca, Com o passar do teropo,
missão, além disso, também se matam de trabalhar.
PLPLPPPPePReRrReeeRReeEe—+
pa
O Heról
e
IM
i i e um opa-
para ilustrar a uno i
os resultados das exigências incessantes acabam produzindo ataques cardia- tenas de palavras por minuto vi
agem era: para acom pan
cos e depressão, além de corroer as bases da família (e, se as crianças são ne- cote em tempo; A mens pa E
da FedEx: A cultura in
gligenciadas, acabam corroendo também toda a comunidade). mundo de hoje, você precisa sa
a. Embor a no na
As organizações do Herói saudáveis e bem desenvolvidas, porém, pro- relorça sua identidade heróic peraciê quê
fuzi a
O heroísmo dos
duzem empregados e equipes vitoriosos, assim como o bom treinador ge- Smith ficou impressionado com io
Em seu negóc io, queria ser Justo a E qse
rencia e dirige os esforços de um time esportivo. Espera-se que as metas e da classe operária. herói Mimi 5
tenha m um comp romi sso
os padrões sejam cumpridos, mas os bons empregados são bem remunera- os empregados da FedEx Ed
es pacotes eram realmente
dous, bem treinados e altamente valorizados. Como resultado, eles conses de qualidade, de modo que aquel Te: a oa
, em troca, são tratados com
guem cuidar de si mesmos e uns dos outros. As pessoas compartilham um tos e em tempo, Os empregados tanto po b
um gerente é avaliado
senso de orgulho por fazerem parte de uma operação vitoriosa e suas ações tiça — é têm voz ativa na empresa: o
são guiadas pelo compromisso com a qualidade. As organizações do Herói a r seus subordinados. ça peço
vem cimentando seu sucesso e sua posição teoni
de nivel mais elevado também têm princípios e convicções claramente arti- dá eds
público. Em Os picaretas, de sed
culados que, mais do que mera retórica, formam o alicerce da prática. rições em filmes de grande sucesso de da
ssado sabe que sua sorte mudou quando o furgão
Quase todas as organizações do Herói são boas em motivar as pessoas Martin, o cineasta fraca como uma
pacote expre sso é mostr ado
(como treinadores inllamando o time para a vitória) e em liberar energia pa- FedEx bate à sua porta. Receber o
ts foge de um de seus casa-
ra convencer as pessoas da importância de vencer na competição econômi- visita do Graal. Em Noiva em fuga, Julia Rober diz
da FedEx. Um ja
ca. Os empregados que sancionam a missão organizacional geralmente têm mentos pulando para dentro de um furgão á às
mas certamente estará
a forte sensação de que seus esforços são importantes e de que, aconteça o algo como: “Não sei para onde ela está indo,
que acontecer, não devem deixar sua equipe na mão. 10:30 amanhã.”
Na sua origem, o Correio dos Estados Unidos era uma marca heróica
por excelência — “Nem a chuva, a neve, o calor ou as trevas da noite” impe-
diriam que as cartas fossem entregues. Infelizmente, essa identidade heróica As marcas “Seja um Herói”
não [oi mantida de mancira adequada. Fred Smith, o fundador da Federal Ex- aqui, ho-
Ao contrário das puras marcas arquetípicas do Herói citadas
press, teve a idéia de montar um serviço de entregas em 24 horas quando esou implícitos ao
je em dia muitas marcas “avançam” nos apelos explícitos
tudava em Yale, em meados da década de 1960, Escreveu um ensaio a respei- Serviços IT”)
heroismo. Por exemplo, a IlRadar.com (“O e-comércio dos
toco professor lhe deu nota “C”, alegando que a idéia era inviável.
veicula uma foto de soldados da Primeira Guerra Mundial descansando ao
Smith sabia da perseverança do Lerót. Nascido com um defeito conge-
lado de um avião, com estas palavras: "Quem serão os heróis dos negócios
CPAD
nito, precisou usar muletas até que por fim conseguiu não só caminhar sem
aparelhos como também jogar basquete e futebol. Acabou ficando tão sau- amanhã? Talvez você.” O anúncio exorta os consumidores a “correrem” pa-
davel que serviu no Victnd como lider de um pelotão de fuzileiros navais. À ra “aplicar a tecnologia da informação”. Para o Herói, 0 céu é o limite, A Fu-
Lederal Express não toi um sucesso instantâneo, mas Smith acreditava na jitsu apela para essa ambição, dizendo “Seja ilimitado” (e compre um dos
ideia c se manteve firme, investindo em uma campanha publicitária que en- notebooks da empresa). A floricultura FTD.COM diz “Seja um herói”, ou
fauzava a famosa frase: "FedEx — quando absolutamente, decididamente pela menos seja visto como um herói por alguém — talvez sua mãe — que
tem de estar lá amanha,” , recebe flores de você.
As primeiras campanhas de marketing se dirigiam aos gerentes de se- A Marlboro reveste de nostalgia o apelo ao heroísmo, convidando o lei-
gundo e terceiro escalão; mais tarde, se expandiram para atrair as secretárias tor à “Terra de Marlboro" e aos mitos do território e da vida do caubói. Um
»ns
e o pessoal dos malotes. De início, os anúncios destacavam experiências dos mais bem-sucedidos anúncios da Marlboro em todos os tempos mostra-
reais de remessa de pacotes de areia pela FedEx e por seu grande concorren- va o homem de Marlboro carregando um bezerro através do riacho, ilustran-
te— as quais, é claro, foram vencidas pela FedEx. Mais tarde, os anúncios do a disposição do Herói de ajudar qualquer um que dele necessite. Os con-
entatzaram a qualidade veloz e competitiva dos negócios modernos e apre- sumidores que conheceram a antiga série de televisão Missão Imposstvel, ou
sentaram Spleen — um perente intenso, de fala rápida, que encadeava cen- viram o filme moderno, não deixam de perceber o apelo ao heroísmo no
»».
po
CNCTUSINAMCIA ano romeo mes isneaso
DEsissenesgnseenas
O Heról 123
22 O HERO! E O FORA-DA-LEI
PER
o essencialmente um
nomia atual como send
anuncio da Kodak que diz: “Sua missão, se você decidir aceitá-la, começa ses anúncios mos! tam a eco tição de atletismo. O Deutsche Bank se apre-
ha ou uma comp e
campo de batal rnos positivos 50-
em vw kodak.convM LEY Digatal.” ce dor do jogo” de obter reto
Muitas vezes, porém. o incentivo é o medo — de ficar para trás ou de senta ao mercado como o “ven tes à fazerem mesma
a coisa.
is ensinar os chen
não estar à altura da tarefa. A PricewaterhouseCoopers ("Una-se a nós. Jun- bre o investimento e depo res”) mostra um homem
co (“e-business para líde
O
da Cali
tos, podemos mudar o mundo”) veiculou um dos muitos anúncios desse ti-
Um anún cio
ng na cabe ça, e estas palavras clássi-
um capacete viki
po, dizendo "O maior risco é ser deixado para tras”. Um anuncio do ROIC de terno e colete, com cio é um exemplo de como
. Conquiste!” Esse anún
cas: “ Não basta competir óbvia, mas não
ira
[Corpo de Treinamento dos Oficiais da Reserva, do Exéreito| mostrava um zando os arquétipos de mane
tubarão dizendo: “Somente os fortes sobrevivem. Por isso, pegue o melhor inúmeras empresas estão uuli em pare cer um tant o tolo. Para evo-
faz o hom
muito eficaz. Aquele capacete i — o drama in-
A
curso universitario que puder. Depois saia para o mundo e o destroce.” Os or pór em ação O pode r do Heró
car o arquétipo, seria melh cio dos Fuzileiros Na-
equipamentos de camping da Rescarch promovem o saco de dormir bnm- de ser heró ico. Um anún
terior de se senur heróico €
A
permeabilizado com uma foto de tempestade € raios sobre um lago rodeado ia nacional, evocava
o repetidamente em cade
vais, por exemplo, veiculad
A
pela Hloresta: “Cinco entraram. Nenhum sobreviveu.” O anúncio clama stta com a imagem de um grande herói comba-
poderosamente O herói. Começa ra nas estrelas ou de
atenção, induzindo você a pensar que aquelas cinco pessoas morreram, mas pode ria ter sido de Guer
tendo um monstro. A imagem O guer reiro se me-
aí você lê o resto e descobre que: mente heróicas. De repente,
muitas outras narrativas real ericano, em posição de sent
ido.
fuzi leir o nava l nort e-am
tamorfoseia em um se você se alistar.
A noite foi longa e unida, depois que a duva nos arrancou da encosta pode ser um heró i real
leste do monte Whitney ha alguns anos. Cada um de nós tinha seu saco de A mensagem é clara: você ano revelou
pelo Exército norte-americ
Uma pesquisa de mercado feita
dorm, de marcas diferentes, e todos deixaram entrar agua O desenho do as pelas bols as de estudo. Alistavam-se *
um que os jovens não se alistavam apen disci-
saco de dormir teria de ser melhor, por isso de manhã comecet a escavar desenvolver o caráter € o senso de
na areia. Eu sabia que seria diftcil criar um saco de dormir realmente
avan- por causa de um desejo heróico de ser no Exér cito ” tem um forte
você pode
cado cacabene sendo ainda prar do que eu temia! O desenhofot dificil, a en- plina. O slogan “Seja tudo o que jo-
ro das pessoas — especialmente os
geniceria mais difual ainda, c foram precisos três anos para obter a
patente poder de atração. Há um anseio dent Exército oferece
reais e provar seu valor. O
vens — de enfrentar desafios
pesa nrpência do chamado a ação tambem alimenta um anúncio da
Plan- uma arena para realizar esse desejo.
s National Basketball Association
ned Parenthocd “Acidentes acontecem... se você não faz sexo seguro. Você
tem Do mesmo modo, o alvo da Women'
ão de pais /mãe s que apóiam O desejo da organização
72 horas para seduzir o risco de eng avidar. Isso se chama contracepç são as garotas e tambem os
pan hia atletas fortes, confiantes e vi-
emergência. Você tem alguma pergunta? Ligue para a Planned Parenthood
” de fazer com que elas tenham por com os a terem coragem de fa-
h for Amer ica desa fia os cand idat
toriosos. E a Teac ito
Administração em Harvard, Dire
zer algo bom e difícil: “Antes de ir para la
As marcas como guias e acessórios heróicos na jornada em Yale ou Medicina em Stan ford, considere matricular-se em uma esco
dique dois anos de sua vida €
Em alguns casos, a empresa se mostra como fornecedora do heroismo realmente puxada.” O anúncio conclui: “De
tos. Sem falar da sua própria vida.”
que você talvez não possua. À Upside, um website para negociantes, veicula mude para sempre a vida de alguns garo
os anún cios iden tifi cam o con sum ido r com O Herói e oferecem
um anuncio que afirma; “Ambição € vontade de ter sucesso não
fazem parte Outr
cio de carn e bovina, claramente voltado
do DNA de ninguém,” Os negociantes que léem essa publicaçã
o aprendem o acessórios para a jornada, Um anún
que trab alha fora, most ra sold adin hos de chumbo — “soldadi-
que lhes falta Não é incomum que os serviços sejam projetados como
guias para a mãe
idades femininas contemporá-
que ensinam você a ser um Heroi. À P Morgan Secunties promove
um se- nhas”, para falar a verdade — em várias ativ
itório, fazendo compras, cui-
guro contra aquisições hostis com esta linguagem: “No ambiente hostil dos neas: correndo, lavando roupa, indo para o escr
text o diz: “Seu s Nilh os prec isam de você. O escritório
negocios de hope, iguorar a possibilidade de uma oferta de aquisição signili- dando do bebê. O
” — send o que os reforços são os nu-
ca que sua empresa não esta bem preparada para enlrentar com sucesso esse precisa de você. Ligue € peça reforços
e. As empr esas farm acêu tica s nort e-americanas veem à si
desafio Há passos que você pode dar agora — antes que a oferta hosuil seja trientes da carn
ra as doen ças. Diz um anúncio: “Cân-
festa — que melhorarão suas chances de sobreviver ao desafio,” Muitos des- mesmas como lideres de guerras cont
RRPRCCrAReRReRaRERRsS
OHeról 125
oa e e
|24 O HERÓI E O FORA-DA-LEI
j as €s-
cer. É uma guerra. É por isso que estamos desenvolvendo 316 novas armas” ” exaustivo que seja O des,
firmando ao cliente que, por mais Est ad ar
da Ford não apenso so
(isto é, remédios, terapias genéticas e anticorpos “bala mágica”). tradas regulares, os “utilitários no dl
como “o pau e
Qualquer coisa associada à liberação feminina pode ser comercializada brocham”, O Nissan Xterra é promovido a ro
solitár ios”. O Chevy S-10 mostra Carlos Sandova
como um produto heróico, até mesmo os tampões. Um anúncio de Tampax de todos vs
a, rastej ando por um pântan o tenebroso. O Ee eraeee lide
(“A revolução continua”) diz: “E um símbolo de fortaleza. Beleza, Resistên- cial da Marinh
sofrimento, mas que
cia. Espírito. É uma representação do corpo. É uma atitude mental. É pro- ma que Carlos acha “legal” todo esse
lhe tirarem seu vigoroso Chevy. quan-
O do Herói exigem uma
gresso. Avanço. Inovação. É sua irmã, sua mãe, sua filha. É mulher. É você.”
Os anúncios da Nike voltados para as mulheres geralmente se opõem Tanto o arquétipo do Explorador quanto se está maisnem se
O Herói, a ênfa si
ao estereótipo cultural de que heroísmo é coisa para homem. A famosa tidade considerável de viagens: mas, para eo
à si poe ada eia
campanha da empresa — “Se você me deixar jogar” — tentou influenciar pôr à prova do que em encontrar an: *
ializados por sua dureza e resistência. iz
não apenas as mulheres, mas a sociedade como um todo, sugerindo que as de mountain o Pa parvo É
garotas que se envolvem com atividades atléticas têm bem menos probabi- pode pensar, ee consegue fazer. Subir pod
Esquia r em Jackso n Hole? Sem problema. Sur uê
lidade de engravidar, usar drogas, etc. Outro anúncio diz: “Por que é mas- Moab? Feito. o caso o re e
ordem. ” A Pontia c aprese nta
ricks? Sua vontade é uma
culino ter muitos músculos? Todos nós nascemos com músculos. Eles não preta. A solução: vá de se RE
pertencem exclusivamente ao homem, assim como a pele não pertence ex- ra: “O problema: de repente a coisa fica aço sólido e
os de
2000 com Solidf orm Design. É construído com reforç
clusivamente à mulher, Não é possível coexistirem feminilidade e força fí- vida pode ser duríssima € eb
dão inveja a Pittsburgh. Pois a estrada da o
sica? Não é possivel que quanto mais você aceita seu corpo, mais mulher
precisa da blinda gem certa.” O anúnci o mostra se
ra você Ê
você se torna? Aceite seu corpo. E descubra.” Claro, uma roupa Nike aju-
zado perto da beira de um penhas co, com às pa pica
hóquei motori e pe
0 acessório EMA
que você queira, mas você poderia.” Na verdade,
da você a fazer isso.
ica qu
Seja para homens ou para mulheres, o arquétipo do Herói está associa- tão predominante na indústria automobilíst
ra a jornada do Herói é
doa padrões rigorosos, à perseverança e à capacidade de impor fronteiras. nciação entre os carros.
provavelmente já deixou de ser um fator de difere
s que mostravam a es-
Um anúncio da Lady Foot Locker, também mostrando mulheres que traba- Depois de examinar dúzias de peças publicitária
alívio encontrar O anúncio
lham fora, diz: “Quando estou treinando, exijo uma coisa de mim mesma.
petacular resistência dos diversos carros, foi um
nais besr-heumos
MAIS.” Os sapatos Avia mostram uma bela mulher musculosa e aconselham: do sistema Loadwarrior da Yakima, com uma abordagem chave pa-
o anúncio: “A
“Com sua rotina, ela ganhou definição nos braços. E na sua vida.” rada que satiriza o clássico estoicismo do Herói. Diz
m mostra um baga-
A Gazclle.com vende meia-calça com o desenho de uma astronauta na raa felicidade é parar de carregar tudo dentro.” A image
Lua, dizendo: “Um pequeno passo para a mulher, um salto gigantesco para geiro com a bicicleta e toda a parafernália heróica.
ARCO
a raça feminina.” Certamente, para a mulher que trabalha em escritórios, a
meia-calça é um instrumento do ofício. Também os produtos de beleza são Competição e desafio
às vezes comercializados como armas na batalha dos sexos e na guerra con-
tra o envelhecimento. Por exemplo, o creme facial da LOreal é chamado Um bem-humorado anúncio da Intel reconhece a competitividade ras-
um ra-
“Creme de Defesa contra as Rugas”, teira existente nos níveis inferiores do arquétipo do Herói. Mostra
do computador , expressand o este sentimento: “De quanta velo-
Um acessório importante é o cavalo heróico, que só perde para o Ex- paz, diante
plorador como marca preferida para automóveis. Um anúncio do Cadillac cidade o meu PC precisa? Mais do que o do meu amigo Bob.” À
Seville se gaba de que o carro é “mais do que um rostinho bonito” — é “uma Aethersystems (“Soluções sem fio para um planeta portátil”) diz: “Os PCs e
força a ser enfrentada”, Para fazer a mensagem penetrar pelos nossos poros, laptops vivem contando vantagem quando se trata de negócios. Até você pe-
o anúncio, que aparece nas primeiras páginas de uma revista, continua: “Vo- dir para eles irem à luta.”
cê sabe qual é a potência do Northstar VB de 300 hp? Este anúncio come- A Homestead, empresa que desenvolve websites (“Este é um novo
çou no fim da revista!” Os utilitários da Ford (“Nós corremos. Você ganha.”) mundo. Crie seu lugar”), reconhece o desejo do Herói de se gabar das suas
exortaim o leitor: “Nos últimos quilômetros, não importa se você é talento- façanhas. No poema épico Beowulf, por exemplo, os heróis passam as noi-
e as
so, inteligente ou rico. O que realmente importa é sua determinação”, rea- tes contando uns aos outros histórias sobre os monstros que destruíram
p amel
tendo + paro
CETITITIIAO:
O Herói 127
os evoca as dificuldades da jornada

terras que conquistaram A Homestead olerece um meio de nos unirmos a não é asfaltada." A cena de picos nevad
nação espiri tual (talve z no Nepal). A matéria continua:
eles, mostrando a selvageria dos esportes de equipe: “Vencer dor, Criar O em busca da ilumi
a era fácil de alcançar... por isso, amarre os cor-
website para se gabar da vitória não doi.” “Ninguém disse que o Nirvan
que alguém tente transformar o paraí-
Emiseu aspecto mais honesto, o arquétipo do Heroi também está na raiz dões das suas botas e chegue lá antes .
ao ami
so em um estac ionam ento. ”
de todos os hlmes e videogames de terror. A Sega Dreamcast, promovendo o
m a Ameri can Cance r Societ y está atacando a tradicional ima-
Resident Evil, desafia o usuário a ousar enfrentar o desafio do terror: També -
com câncer; sua campanha de marke
gem de vítima atribuída ao paciente ativa do Herót. Um
promo ver uma image m altern
ting (oi projetada para
uma simpática mulher de meia-idade
Você da risada diante do medo. Mas é uma risadu nervosa, que não con-
anúncio, de tamanho grande, mostra
descobriu como fazer sua filha parar
vençe mnguem,.. Se você é um moleque doidão que curte à Resident Evil, en-
tão apague a luz e mergulhe nos dois discos — mais de 40 horas de tenor e diz: “Ela é uma mãe que finalmente
Ela é uma pacien te que atenua O próprio medo conversando com
perverso que vai mudar você e comer sua come, Novas armas, imagens em de fumar.
que se impor tam Ela é uma esposa cuja força recém-encontrada tem
3-D'e batalhas PO V [ponto de vista" | produzem um terror nunca visto an- pessoa s
tes Isso quer dizer que você vai conhecer o verdadenro limite da sua lravina dado esperanças ao seu marido .”
para à identificação de uma
E finalmente, a inovação verde é perfeita
LUC LULU C CUSCO
arquétipo focali-
mais elevados deste
No mesmo espirito a Hall com mostra um garoto cheio de hematomas marca com o Herói, porque os níveis
mudança positiva na época e no pla-
DOCOLDCUA
e supere que ele compre o Metodo de Luta de Bruce Lee a fim de estar prepa- zam basicamente o ideal de fazer uma
em que vivemo s. A Green Mount ain Energy (“Escolha com sabedoria.
tado para a próxima batalha. neta
no.”) veicul a um anúnc io que diz: “Algumas pessoas So-
Há também, nas pessoas, uma agressividade real que pode ser canalt- É um planeta peque
, Outras realme nte mudam o mundo.” Em vez de
zada na direção positiva ou na direção negativa, Um anúncio dos sapatos nham em mudar o mundo
a empre sa sabia mente mostra seus clientes
Lugz mantém essa ambivalência, mostrando um rapaz chutando uma porta (ocalizar seu próprio heroísmo,
com recursos renováveis” posst-
de metal. A única explicação é a palavra “Conquiste”. O arquétipo do Herói como Heróis, que tornam as “instalações
consumidor”.
ajuda a canalizar essa vontade de agredir para uma expressão positiva, Nos veis “como resultado direto da escolha do
Um dos mais bem-s ucedi dos anúnc ios da Partnership For a Drug Free
niveis medianos, isso indicaria competição atlética ou econômica, em vez um garoto, voltando da escola
America foi “O longo camin ho para casa”.
de agressão física. Os serviços financeiros Equitable Life ASA associam sua pesada , pula cercas altas e faz desvios por be-
num bairro realmente barra-
perícia ao desenvolvimento da “vontade [orte, da liderança forte”. drogas. Esse anúncio — que mos-
O Herói de nivel mais elevado, claro, usa a força para ser um pacifica- cos e quintais para evitar os traficantes de
da garotada dos centros urbanos
dor Em um anúncio bem-humorado, à Symphony (empresa de conexão
à tra extraordinária empatia com a situação
é assim tão simples. O garoto
A deteriorados — afirma que o “diga não” não
internet) mostra uma familia brigando para ver quem acessa a internet. , mas eles não têm me-
nave- diz que “talvez os traficantes tenham medo da polícia
empresa oferece uma rede doméstica sem fio que “permite que todos aceita m um não como respos ta”. Em vez de pro-
acesso do de mim. E eles nunca
guem seim fio na internet” e, desse modo, acaba com “a guerra pelo io é empático com a situação enfren-
campanha “meu mover soluções simplistas, esse anúnc
a internet”. A Volvo veicula um anúncio que diferencia sua mostra como Heróis que têm
à paz e não à guerra: “o tada pelos garotos da vida real, e ainda os
carro é seguro € resistente” das outras, associando-a
. Pesqui sas subse quent es realiz adas pela Partnership indicaram que
seguro.” Na ver- opções
primeiro missil que realmente faz do mundo um lugar mais garotada em sua capacidade de resis-
os esforços pela paz esse anúncio aumentou à confiança da
dade, o Herói é o arquétipo utilizado por quase todos
tir às drogas e aos traficantes.”
no mundo de hoje.
No pico
à perseverança
Em tempos cada vez mais espiritualistas, a coragem e como uma marca do Herói, examinada deta-
ios para a realização 5. Ver também a discussão da March of Dimes
do Heroi padem ser promovidas como fatores necessár
Danner diz: “A estrada para o Nirvana lhadamente no Capítulo 6.
espiritual. Um anúncio das botinas
À A
f
eRR!
see O Herói 429
ú
|,
mea
128 O HERÓI E O FORA-DA-LE) do Heró i ni no sur-
mais elevado do arquénpo
a
Vemos o triunf o do nível is e na maior expectativa o
do a causas soci ã te-
marca 3 ' dae Gare
gimento do marketing liga s. Aesse
filantrópdecicaproc
Peer
A identidade do Herói pode srr correta para a sua ades o
Mep
BRO cado,grande
; que causará deno mundo, q.Ne 4 S€ envolvam € m ativid
ie Impacto my, iidd sumidor de que as empresas que o esc n e o
+ você tem uma Invenção ou inovação
começou bem antes
+ seu produto ajuda 18 pessoas a terem um desempenha no imite superior
ei ER volta contra Bill Gates as de intimi pra
=
de um Importante problema sochal e pedindo a colaboração das pes: osoft revelasse suas tátic
1 UE extá tratando antitruste contra a Micr de Gate s de se envolver em à
Ape er Strange da recu sa nado
cas iniciais resultavam
) 0
ni eza, até ser P ressio
soas para ajudar a resolvé-io é
E sua extraordinár a riqu
ináriia
+ você tem um oponente ou concorrente definido e quer derrotá-lo .. * lantrópicas, tendo em vista i mais
« você é o joso-ninguém e quer rivalizar com a concorrência 's Pod + ar a? 7]
cap gente achou que foi pouco de
+ a força de seu produto ou serviço está na capacidade de fazer bem e eficlentementa uma
| pela opinião pública. Ele o fez, mas muita
RRR Ppreraçare
Rae 4 S RA e tarde demais. : seus
toda clareza
empresa s articula com
dificil í a
tarefa
. você precisa diferenciar seu produto de algum outro que tem problemas na
cadela de = Nos dias de hoje, a maioria das i o público e O consum idor es-
' Cada vez mais,
valores, sua missão e sua visão.
ia
nalização '
o de esporisatali-
« sua base de consumidores se identifica com o bom é moral cidadão esariais reflitam algum sens
peram que essas visões empr a, Jens en reco menda que E em
essa expectativ
dade social. Para lidar com meno s equi valente à de um
politica mais ou
O marketing para o Herói presa “tenha uma plataforma esas enfrentam as
ença é que as empr
candidato à presidente. A única difer ro anos”. Quando fizer mar-
ui
Quando lhe perguntaram sobre a civilização ocidental, Gandhi respon- iamente e não somente à cada quat
eleições diar quaida-
deu que achava que ela era uma boa idéia. As pessoas em geral sentem
que está sendo avaliado não só pela
keting para o Herói, saiba que você força e pela ética das
consumidores mas tamb ém pela
a nossa época vai à deriva, sem valores nem convicções. Os de dos seus produtos ou serviços,
arqué-
— especialmente aqueles que expressam os níveis mais elevados do suas convicções.
tipo do Herói — têm sede de convicções e se sentem atraídos para as pes-
Jen-
soas, empresas e marcas que as possuem. Em The Dream Society, Rolf
sen prediz que dentro de pouco tempo as marcas serão vistas como
e
PARCA
proprietárias de histórias significativas, e não como produtos. As histórias
mais irresistíveis são aquelas que comunicam algum valor que enobrece a
vida. “A batalha do século XXI”, escreve Jensen, "será travada em um mi-
crofront, onde o x da questão é a atenção do indivíduo.” Ele prossegue: “As
E
empresas entrarão gradualmente no mercado das convicções”, basicamente
porque o “consumidor quer assim. Quando você deixa de se preocupar com
ARAR
a imensa salada de sistemas ideológicos dos políticos e suas visões menos
ou mais insipidas, aí você não apenas vai às urnas no dia das eleições; você
vota todo santo dia, com seu carrinho de compras."*
Os consumidores, observa Jensen, já estão censurando as empresas e
“fazendo perguntas como 'A sua empresa não tem coração, não tem senti-
mentos? Vocês não passam de uma máquina racional de fazer dinheiro?”
Ironicamente, as empresas que valorizam apenas a competição e a bottom
line também estão demonstrando o arquétipo do Herói, em seus estágios
guerreiros mais primitivos. O que podemos ver disso é que, quando o arqué-
tipo se expressa ao publico em seus níveis mais elevados, as pessoas recom-
pensam as marcas com suas compras. ob
Sá Rolf Jensen, The Dreum Society: How the Coming Shift from information to Imagination Will
menefico Vono Qucimece (Nova York: McGraw-Hill. 1999), pp. TLI-113.
DD -0-0-0-6-0
f
CAPÍTULO
68,7
ves
O Fora-da-lei
adas”
Lema: “As regras são feitas para ser quebr
a
JT
TA
vu % LÁ EX
IE
és
dy
“2. Í
—
O
mocinhas sentem um
0) VILÃO DO MELODRAMA Tetorce O bigode e sorri, e as
para a morte,
misto de medo e atração. A sereia canta e o marinheiro é atraído
"OCULT
ente, em um
O Fora-da-lei tem a sedução do fruto proibido. Recentem
do
a uma palestra sobre “Ser o Fo-

sé
ciclo de conferê ncias, Carol Pe arson assistiu

ra-da- ". Não havia um só assento vazio! Parece que
mais ansiamos por ser
quanto mais comportados e responsáveis somos, tanto
parte do tempo.
um Fora-da-lei, pelo menos um pouquinho, pelo menos
vemos o Fora-da-l ei na sua forma mais positiva em figuras
Certamen te
identidade fora da estru-
como Robin Hood e Zorro. Como encontram sua
O Fora-dá-tel 133
te.
12 O HERÓIE O FORA-DA-LEI
ros
Outros, vendo os out
ndos e a projetam sobre os
i são fiéis aos valores mais profu como o problema.
tura social corrente, esses Fora-da-le
Cece
Fora-da-lei são figuras ro- em si as qualida-
verdadeiros, não aos valores
dominantes. Esses Q Fora-da-lei contém
uma sociedade que sucumbiu
à tirania, à re-
da cult ura — ou seja, as quali-
mânticas, prontas à rebentar des sombrias
mo. Na histór ia moder na, podemos e des den ha e negligen-
pressão, ao conformismo ou ao cinis dades que à sociedad
das demonstrações na Praça da Paz
Ce- O Fora -da- lei libera as anti gas, Os
pensar nos jovens que participaram cia, Desse modo, € m épocas mais
, e nos participan tes dos movim entos pelos direitos civis e repr imid as da soci edade — assim como, na fes ta cel ta de Bel-
lestial, na China
são alguns dos revolucionários que
paixões
iam gran de lice ncio sidade (por exemp mplo,
ca noite)
antiguerra, nos Estados Unidos — esses festivais per mit
pensas durante
aqu ela úni
forma ram naqui lo que hoje conhecemos. es sexuais eram sus dava à estabià li-
mudaram o mundo e o trans tane, todas as restriçõ V erd ade , aju
RE ACC
que não possui esses princípios na
Claro que também vemos o Fora-d a-lei válvula de escape que, ega a “ME”
atuavam como uma os, Woodstock carr
— ele é apenas alienado, raivoso e pront
o à sacrificar os outros para conse- a cult ura. Nos fest ivais dos tempos modern o pote ncia l de NE e
de a urando
recusam à conseguir o que querem ado Fora-da-lei, prefig
guir o que quer. As pessoas que se gem positiva da cultur plít ica O potencial não-utópico,
e aceitá vel podem recorrer à estratégias to Altamo nt exem
uma maneira saudá vel e socia lment ca mais utópica, enquan lei.
ilegais ou antíéticas para levarem à melho
r, Elas não se sentem criaturas mo- uma sociedade Fora-da- para perce-
destrutivo e violento de es € filmes Fora-da-lei
poder osas. Enquanto 0 Herói quer ser ad- suce sso dos rom anc
rais, mas pelo menos se sentem Basta pensar no ied ade de hoje . aa
o. Pelo menos, o medo im- a força deste arquétip
o na soc
mirado, o Fora-da-lei se contenta em ser temid à sua própria ber como é poderosa o livr o Pé na estr ada (On the road) de
plica algum tipo de poder. Os estilos diferem. Cada um como o filme Juventude
transviada ou
leva ao rompimento das
O skinhead e o adolescente cheio de alienação da cultura que
RAR
maneira, o criminoso, o revolucionário, Jack Kerouac, retratam à film es e livros nos diz que al-
osos quando deixam os outros assus- À ressonância dess es
tatuagens e piercings se sente m poder norinas e tabus culturais. de alie nação da cultura do-
de nós sente algum grau
tados ou inquietos. guma parte de cada um ros filmes, como Bop
e
eles dissipa o medo da destrui- som os jove ns. Out
Como qualquer tipo de ação eficaz contra minante, especialmente
quando
tra m O Fora-da-lei como
entra m à galope na cidadezinha, atirando & the Sun dan ce Kid, mos
AAA
chapé us pretos & Clyde e Butch Cassidy as regras é um ato de liberta-
ção, os caubó is com
rebentar as coisas € se sentir po- a; ali, quebrar
para todos os lados, com O único objetivo de uma figura um tanto glamouros ros ou De olhos
sente m raiva: O Herói parte para roso chefão, Os bons companhei
ção. Outros ainda, como O pode
derosos. Tanto o Herói quanto O Fora-d a-lei
tamentos
a ação quand o se sente ultraj ado pela injusti - les atratividade dos compor
da simp
bm fechados, faturam em cima uziram valores con-
O Fora-da-lel qa Araiva do Fora-da-lei tende à ser provoca: os ou proi bido s. Os hippies dos anos 60 introd
inos ção do pós-guerra
ALACAR
crim
da quando ele se sente desprezado como pes- ura: e à med ida que a gera
Desejo básico: vingança ou traculturais, Fora-da-lei, na cult corrente dominante e, com
soa. Enquanto o Herói se identifica
com sua se tornaram a
revolução ;
a- atingia a maturidade, tais valores antes era uma afirmação
Metas destruir aquilo que rão | comunidade, o Fora-da-lei se sente profund eles, revistas como Rolling
Stone. 'n'roll, que
O rock
os quentona.
mente apartado dela. Você pode imaginar favorita de uma classe média cin
Super-h o- contracultural, é hoje a música rrem em bandos para os produ-
nhos de tes aco
Em cada geração,05;adolescen
vilões típicos dos quadri
nes-
mem ou Batman — Lex Luthor e Curinga
—,
tos Fora -da- lei. Pou cos anos atrá s, pintar o cabelode vermelho entrava
que geralmente se tornaram maus porque fo- agens € Os pie rcings preenchem essa neces»
sesa categoria. | Hoje em dia, as tatu palco, muitas formas
ram humilhados ou marginalizados (por lomerações junto à boca do
mo- sidade, assim como as ag) quer idade) a Har-
rem diferentes, deformados ou de algum os Fora -da- lei de qual
de hip-hop e rap e (atraentes para
em a MT, e € por isso que à ga-
, NIVA
do defeituosos). marca s Fora-d a-lei inclu
ley-Davids on. As tam-
Os habitats do Fora-da-lei são os lugares preocupar com ela. O Fora-da-lei
rotada tende a amá-la e os pais à se
escondidos e sombrios — fora do caminho. ra mais sutil, na Fox, que, das grandes redes
in- bém está presente, de manei
O psicólogo CG. Jung descreveu como os údo mais chocante e extremista do
que
— qualida des que são julgada s inacei- comerciais, se inclina para um conte n Klein como uma
dividuos e as cultura s têm Sombra s Embora se pudesse ver à Calvi
não querem reconhe- a ABC, a NBC € a CBS,
táveis e, portanto, são vcultadas e negadas. As pessoas
tam-
su as imagens tão sexuais, essa empresa
isso elas frequentemente ç Zi marca do Amante, devido às
cer a própria Sombra, nem para si mesmas, € por
es
Ee
O Foradade! 135
idual e silen-
m, é que uma rebelião indiv
bém possui qualidades Fora-da-lei, pois costuma ultrapassar os limites per- A ameaça do Fora-da-lei, poré quer a erod indo de jr
uir à sociedade,
mitidos pelas conveniências sociais. ciosa irrompa e comece a destr nta. O pólo pa
uma erup ção viole
Milhões de pessoas ouvem Howard Stern ou assistem a Politically In- para fora ou a demolindo com parth Vader e outros vilões
onagens como
te arquétipo se evidencia em pers nto, flores-
O Fora- da-lei negativo, porta
correct; bebem Tequila, Jack Daniels ou Southern Comfort; fumam Wins-
O lado sombr io.
tons. O tapa-olho de pirata do homem com a camisa Hathaway acrescenta que passaram para e a comp etição sejam mais
item que O lucro
ce em organizações que perm onsabili-
certa pitada de Fora-da-lei para apimentar um produto que, afinal de con-
de valor moral ou senso de resp
tas, é apenas uma camisa comportada. No movimento feminista, mulheres importantes do que qualquer tipo aqui siçã o hosti l dest rua a identi-
de que uma
instruidas e profissionais — motivadas por livros como Mulheres que correm dade; e no perigo onipresente
esas saudáveis.
com os lobos, de Clarissa Pinkola Estes — tentam recapturar a perdida mu- dade (e portanto a alma) de empr
lher interior selvagem e instintiva, enquanto Robert Bly e outros autores le-
os ultrapassados
vam os homens às florestas em busca do selvagem interior. Portadores de comportament
Quando aconsciênciado Fora-da-lei está presente, as pessoas têm uma e revoluci onár ios
podem forta-
percepção mais aguda dos limites que a civilização impõe à expressão hu-
As marcas do Fora- da-le i têm um papel complicado. Elas
mana. O clássico romance do norte-americano Nathaniel Hawthorne, À le- do os valores estão au-
e cínicos quan
lecer os comportamentos desalmados
tra escarlate, contrasta a sociedade puritana com a vida mais livre na flores-
tamb ém ajuda m a derru estrutura opressiva. ajudam a
bar uma
sentes . Mas
ta, que está ligada à sexualidade, à vitalidade, ao pecado e, paradoxalmente, m como-uma válvula de seguran-
sociais ou serve
também à virtude transformadora, Os romances e filmes norte-americanos “ca permixar
abrirque e afrou te.qu e asições
restr , pessoas desabafem, desse modo protegendo o status,
que oferecem críticas da sociedade costumam mostrar pessoas decentes que deira revolução, quando irrompem
quo. Além disso, elas fortalecem a verda nho
são forçadas a infringir a lei para poderem fazer a coisa certa. Um exemplo
É poro entre as idéias acom odadas
e repressivas para patrocinar um cami
bem conhecido de romance clássico que mostra esse tema é Huckleberry
totalmente novo.
era Fora-da-lei, com os he-
Finn. de Mark Twain. O tema também aparece em filmes modernos como A década de 1960 pode ser vista como uma
Thelma & Louise, Tomates verdes fritos e Regras da vida: pessoas e grupos se eles rejeitados sustentando, em última
róis da contracultura e os caubóis por
sentem tão desprotegidos pela sociedade que, para sobreviverem, são força- s da liberd ade de toda a cultura — embora fossem diferentes
análise, os valore
dos a infringir a lei. Figuras históricas como Lenin ou Malcolm X ilustram suas respectivas definições de liberd ade. Quando chegou ao poder, a geração
desses valores alternativos.
o que acontece numa sociedade em que os lideres dos grupos desprovidos afluente do pós-guerra trouxe consigo muitos audiências macar-
paródias das
de poder se alienam a ponto de defender ou praticar a violência. Os anúncios da NetZero apresentam
igando a internet, que é acu-
Em um nível mais cotidiano, celebridades como Brad Pitt, Jack Nichol- thistas: u ma comissão do Congresso está invest falam da
valentes testemunhas
son e Madonna têm sucesso porque quebram as regras ultrapassadas de um sada de antiamericana por ser livre. Mas as dem o direito do
modo que parece libertador para as pessoas. Agindo de maneira sexualmen- tradição norte-americana de liberdade de expressão e defen
parte o novo mundo do comér-
te liberada, é até promíscua, enquanto usa uma cruz e o nome da Virgem, a povo ao livre acesso. Na verdade, em toda
uma qualid ade Fora-d a-lei maravilhosamente livre €
identidade de marea de Madonna desafia ostensivamente a distinção histó- cio eletrônico mostra ram
serve e AOL perde
rica entre a virgem c a prostituta, Essa identidade de marca exige a capaci- quebradora de regras. Mas marcas como Compu
iaram mais assinantes do que
dade de correr riscos. lerá um sucesso tremendo se à sociedade estiver pron- clientes porque despreocupadamente angar rme as
te não opera confo
os seus valores. Mas também perará revolta, críticas e poderiam atender. Este mundo novo simplesmen
ta para ver desafiados e, ele é mais ou menos como o Velho Oeste,
regras estabelecidas. Na verdad
desonra se a sociedade não estiver pronta para isso. estabelecida. Neste pon-
as cir- com a regra da lei e da ordem ainda não firmemente
Na União Soviética, o comportamento capitalista era ilegal, mas sobrevivem.
negro (que era, claro, capi- to, somente os mais fortes e mais inteligentes
cunstâncias exigiam a participação do mercado
Muitas culturas têm figura s sagrad as de malandros, que agem quase
Com us anos, criou-se uma nação Fora-da-lei e foi só
ivo — aquilo que Freud chamou
completamente na base do instinto primit
talista ao extremo).
uma questão de tempo até o comunismo, pelo menos naquela forma, entrar do folclor e dos índios norte- americ anos, por exemplo, en-
de “id”, O coiote
em colapso.
DO ria ira o Fora-da-lei 137

oas responsáveis € Re
diano, também as pess
Em um nivel mais coti do arquétipo do Fora
-da-lei a
EN
na fren-
gana as pessoas para conseguir comida, remove o pênis e manda-o oras se sen tem atra ídas para as marcas , mas Es er »
totalmente lhad carão alguém
te para estuprar as mulheres e, de modo geral, age de maneira destruirão algo ou cho
um pa- não porque algum dia o qua ndo usa o per as pi
determinada pela ganância, glutonaria e luxúria. Essas figuras tém uosa vibra de exci taçã
SD
men- de desabafo. A mãe virt ou adv oga do a queer E a

pel extraordinariamente catártico na cultura, Elas mostram comporta ingirá a lei, O médico
um, mas ela nunca infr les anúncios E he
na vida interior das pessoas, mas que não são aceitá- ou se sente atraido por aque num congesti
lota sua Harley-Davidson
tos que ainda existem :
o
veis em termos sociais e morais. Quando vemos esses comporta
mentos €
em que o moto rist a, frustrado por estar pres po, assim que
isso, dimi- maneiros par ado pelo cam
rimos deles, eles são reconhecidos, sua energia é liberada e, com dis
IR
guinada e sai
mento, de repente dá uma
nui o controle que eles têm sobre nós. pre nã rodovia.
liberar ou brando a regra de ficar sem
Algumas imagens do Fora-da-lei são mais sombrias e podem
certeza co-
relorçar a energia potencialmente perigosa. É difícil saber com vou mais agúentar isso!
»
+ -
mo elas funcionam. Hoje em dia, a internet e a mídia possuem

uma quali- “Eu estou furioso e não
pleno jogo Fora-da-lei se E
dade malandra, com uma atitude vate-quas e-tudo. Permite-se o € busca sua identidade. O
se o desfecho O Explorador é solitário mo que apenas na capacida
de
das emoções mais básicas e primitivas. Ainda não sabemos do poder, mes
te fracoe buscaa experiência cio que mos-
dessa licenciosidade será uma liberação das emoções mais
primitivas, per- A Nintendo veiculou um anún
O
os out ros
de maneira mais civilizada, ou se estamos “de chocar ou desafiar s verm elha s, rosto pintado e expres-
convivam Com tanga
trava uma horda de bárbaros,
mitindo que as pessoas
pornográficos o anúncio: “Na Ida-
testemunhando o declínio de uma civilização. Os websites a saquear uma aldeia. Diz
O
e O inces- são feroz, claramente prestes o pesso al de loucura,

desviam os comportamentos opressivos ou estimulam o estupro de Média, a escolha das cores
refletia cada estil
músicas agem como . Ainda é assim.” Na sequência, você via
to? As letras violentas e misóginas do rap e de outras violência e destruição em massa
a violência, o que as crianças
catalisadores para dar vazão à [rustração ou ajudam e incitam novas cores. Podemos inferir
Ainda não sabemos com certeza. imagens de Nintendos em seis part icul arme nte fracos e raivo-
sexismo e o comportamento anti-socia l? se sent indo
podem se sentir e os adolescentes deveriam estar Os vide ogam es Diamond
o Fora-da-lei está ativo nos indivíduos, eles imagens violentas.
Quando
sos se eram atraídos para tais
a
apartados da cultura dominante e desprezar suas

regras. Eles se envolvem que é ainda mais gráfi ca — acompanhando a ima-
roupas que oferecem uma mensagem o em cha-
em comportamentos autodestrutivos (uso de drogas, piercings, gem de um homem que aponta
uma pistola diante de um mund
ou em ações que desde- uila ção. E se você não
os colocam fora dos limites da sociedade normal) mas, o texto diz; “ Apressa o seu
ataque. Apre ssa a aniq
saúde ou propriedade. O
nham llagrantemente os padrões gerais de ética, estiver satis feito , tamb ém apres sa a sua retirada.”
mas tudo o que ele do tempo. Ele contém valores fu-
Explorador também se coloca às margens da sociedade, O arquétipo do Fora-da-lei está fora
por outro lado, quer realmente destruir as çam com ela), bem como oferecem
turos que prometem a revolução (ou amea
quer é ser livre. O Fora-da-le i,
apenas sentir a
coisas, produzir uma revolução, sumir com alguma coisa ou
de dar cont inui dade às qual idad es arcaicas existentes na cultura.
se sentem um tanto alie- uma forma
excitação de ser um pouquinho “malvado”. Ambos ntes e à Mafia se orga nizam da mesma maneira que
ta essa desconexã o com tristeza e soli- As gangues de adolesce de orga-
nados, mas o Explorado r experimen essa era uma forma aceitável
e violência, ou com a ale- as sociedades feudais. Na Idade Média,
dão, enquanto o Fora-da-lei a vivencia com raiva l; mas hoje não é mais. Vemo s uma versão suavizada do Fora-
à sociedade. nização socia rvações po-
gria de estar destruindo aquilo tudo que o prende rd Stern, cujas obse
da cultura simples- da-lei na popularidade de alguém como Howa
A maioria dos jovens se sente um pouco alienada
tarefa de desenvolv imento é encontrar a si mesmos. Se es-
mente porque sua com o Ex- EEE:
se identificarão
sa alicnação for relativamente pequena, os jovens com
Ra Ae
com o Fora-da-lei Motivação: sente-se desprovido de poder,
plorador. Se não for assim tão pequena, eles se identificarão é
dos valores do grupo Ou da só3!
Nível |: identifica-se como marginalizado, dissociando-se e da moralidade convencionais
“rebelde”, na nossa sociedade,
ou, pelo menos, com os rebeldes. A palavra ciedade de modo tal que foge diante dos
comportamentos
“hd
qualquer um desses arqué- destrutdor nat ERR
usada de um modo ambiguo que pode comportar Nível 2: comporta-se de modo chocante ou x
sta, estamos ven- - “
tipos. Se o rebelde está apenas operando de modo individuali
revolucionário
Nível 3: torna-se um rebelde ou um
pronto para quebrar as con- ou prejudicial
do o Explorador em ação. Mas se O rebelde está Sombra: comportamento criminoso
ele está carregand o o arquétipo do Fora-da-lei.
venções ou a lei, então
O Fora-dalet 139
do cada vez mais

figuras de ação estão fican
Mesmo com as crianças, as
liticamente incorretas parecem servir de desabafo para algumas pessoas. Tais
monst ros são tão atrae ntes quanto 05 Heróis, es-
observações não teriam parecido tão abusivas há algumas décadas, mas, por grotescas. Hoje em dia, os ove O Micro Maniacs,
os. A Codemasters prom
serem hoje inaceitáveis de modo geral, muitos individuos acham hilariante pecialmente para os menin maníf aca! Os Micro Ma-
utiva, perversa, agres siva,
sua livre expressão. (Outros, é claro, acham que elas reforçam pontos de vis- “Diversão temerária, destr pela casa. Sem
enquanto correm selvagens
ta que cles ainda mantêm secretamente, ou não tão secretamente.) niacs socam, chutam e lutam sujo devastan-
apena s 12 personagens mutantes
Também vemos o apelo continuo da prática anacrônica em comporta- regras, matando os prisioneiros, eles e a vitóri a. É o me-
que apare ça entre
mentos muito mais extremistas. Por exemplo, Átila, rei dos hunos, já foi do qualquer um € qualquer coisa
uição manía ca multi playe r”.
uma figura de Heroi; mas hoje em dia sua crueldade só pode ser vista como lhor que há em destr
criminosa. Claro que qualquer tribunal de guerra moderna o declararia cul-
Sombra
pado de crimes contra a humanidade. De todo modo, tais comportamentos Destruição, metamorfose e à
dad
O DOO
estão vivos e passam bem nos videogames modernos (bem como em certas coms coisas que são
ntificada
partes do mundo, como Ruanda e Kosovo). as do Fora-da-lei adoram ser, ide
As marc moça
Hard Candy Lipstick, exibindo uma
A Sega Dreamcast anuncia uma trilha sonora de Rob Zombie como ruins para você. Os anúncios da a
m com maqu ilag em de mulh er fatal, incluem um selo de alert
“Uma vingança ensanguentada Uma vingança extremamente ensanguenta- “muito jove avisar as consumido-
e dos maço s de cigar ro) para
da”. A Infogames promove o “Hogs of War” Iporcos de guerra] dizendo: “Es- bem visível (como aquel
viciar, aplique e reaplique sempre que
ve porquinho se alistou no exército. Este porquinho ficou em casa. Este por- ras: “Como o baton de cafeína pode
ZALAZAAADADADADA
aume ntem seu

a nos maços de cigarro talvez
quinho tinha granadas, Este porquinho não tinha. Este porquinho saiu no necessário.” Os selos de alert
i
BAM, BAM, BAM e fez todos us outros porcos virarem torresmo!” Poderia- apelo para os jovens.
lizado de um modo mais jovial, com
mos continuar para sempre. Esta é apenas a ponta do iceberg. O Captain Morgan Rum é comercia
as de tequila tem a estampa de
Embora muitos anúncios de empresas respeitadas mostrem os afro- a imagem de um pirata. A maioria das marc
da-le i. A Patro n Tequi la most ra uma bela mulher em trajes sumá-
americanos como membros responsáveis da classe média, numerosos anún-
um Fora-
bandidos.” Contudo, o clássico ver-
cios tambem dirigidos aos negros são violentos ao extremo, talvez refletindo rios, com a legenda: “As damas amam
fa de algu mas marcas não só atesta à força do
a crença empresarial de que “eles estão furiosos pra danar é não vão mais me morto no fundo da garra
subl imin armente, que você está corte-
Mur- teor alcoólico, mas também sugere,
aguentar isso”. Um selo chamado “Murder Inc.” anuncia o álbum The do bebe o produ to.
e sombrios. Historicamente, as for- jando a mort e quan
derers com fotos de rostos negros raivosos substâncias de uso restrito —
os ne- Quase nem é preciso dizer que todas as
mas mais primitivas do arquétipo do Fora-da-lei eram projetadas sobre têm uma atraç ão Fora-da-lei para os jovens.
do Nobre como o cigarro e o álcool —
pros e os indios (que também carregavam à imagem romântica is têm um apelo muito maior; tal-
Quer esses anúncios sejam desenvolvidos por bran- Claro que as substâncias realmente ilega n-
Selvagem para a cultura). s experimentam as drogas ilegais, some
vez seja por isso que tantos joven
cos ou negros, eles certamente reforçam imagens anacrônicas e racistas. tem de glamouroso.
Cypress te mais tarde aprendendo que seu impacto nada
Do mesmo modo, o selo Camelot promove un; CD chamado apelo do arqué tipo do Fora- da-lei, é importante re-
“ainda está f**endo Para compreender o
Hill Skull and Bones. com a garantia de que a empresa o da morte) é quase tão for-
moda as bandas de conhecer, como fez Freud, que Tânatos (o desej
com o programa”. Claro que desde os anos 80 tornou-se Eros (a força da vida) . Espe cial ment e dura nte as grandes transições
instrumentos € O cenário antes te como e está nos pe-
rock — brancas c negras — destruirem seus da vida — como a adolescência e a meia-ida
de —, nossa psiqu
em dia — nos palcos e nas
de deixarem o palco. À raiva está na moda hoje dindo para “morrer” em relação ao que fomo
s e para “renascer” em outras
Commander Salamander, uma loja de washington, no aprazível e podem ser muito atraentes.
estradas. A identidades. Nessas fases, as imagens da mort
aos adolescentes produtos que incluem biju- da destruição reforcem o
bairro de Georgetown. vende O perigo, aqui, é que os símbolos da morte e
da moda Lojas semelhan-
ferias com imagens satânicas misturadas a roupas desejo concreto, literal, de mover. David
Oldfield, diretor do Midway Center
popularidade entre sui-
tes são encontradas no mundo todo e gozam de enorme for the Creative Imagination, observou que
os adolescentes que tentaram
média alta e de
os adulescentes, muitos deles oriundos de lnairros de classe
cídio ou estavam no grupo de alto risco de suicídio geralmente desenhavam
familtas instruidas e afluentes.
SPP PNPNDRDA
O Fora-datel 141
[40 O HERÓ! E O FORA-DA-LEI
emou
icul
ndo toda essa tradição i . A Mici rosoft ir
imagens da morte. Eis a teoria de Oldfield: em uma sociedade que não ensina anúncios mais joviais, satiriza radas, cla ram ent e p
um anúncio onde uma pe
ssoa com as feições bor erMac 6+ com
as pessoas a pensar metaforicamente, o anseio interior pela morte acaba sen-
anoni mato, conf essa : “Eu tenho um Pow
do canalizado para a aniquilação e não para a metamorfose. Por isso, nos mo- rando se inant er no
Offi ce, Às veze s digo isso só
uso, sim, o Micro: soft
mentos críticos da vida as pessoas bebem demais, dirigem em alta velocidade, todos os acessórios. E eu
' = =
tomam drogas, tentam o suicídio ou se envolvem em outros comportamentos para ver o choque.
anúncios da Loteria d Nova York em to-t
Um dos mais bem-sucedidos ; : É
que ameaçam a vida; tudo isso quando o necessário era a verdadeira transfor- au Ei = a
& típica reunião de
mação. Existe, é claro, uma rcal necessidade de produtos e serviços que aju- dos os tempos começa com a p a a
esa acabou de ser adquirid
dem nessas transições, em vez de promover comportamentos perigosos. da pela notícia de que a empr o na
es. Chuc k ganh ou na loteria, comprou a empresa
É evidente que mesmo atividades saudáveis podem ter uma estampa de ção de malot
inho. Esse anún cio, ia s as .
Fora-da-lei. Correr, por exemplos. Os tênis de corrida Tattoo exibem na so- o ex-presidente lhe trazer um cafez oas que comp pndicai rs
quase todas as pess
la chamas e dragões mal-encarados, e são anunciados com imagens de es- quisas que informam que ego, expl ora o des: dica
isfaç ão no empr
portistas tatuados correndo por terreno desolado. Tais imagens encontram loteria são motivadas pela insat ra o :
lho — e de virar o feitiço cont
os jovens alienados onde quer que eles estejam e os convidam a praticar uma brar as regras da ética do traba
atividade saudável. Alguns anúncios, claro, adotam de modo ostensivo o
apelo da morte e o confrontam diretamente. Um deles, voltado para a segu- Harle y-Davidson: Uma obra-pri
ma Fora-da-lei
rança na motocicleta, avisa os homens que as mulheres adoram cicatrizes,
-americano — mas, pra
mas não buracos onde antes estavam os olhos. Se isso não assustar um mo- A Harley-Davidson é um ícone norte
que captu ra o caráte r Fora- da-lei e não o caráter heróico
toqueiro e o fizer dirigir com segurança, sabe-se lá o que funcionaria. mente, uma marca os
dia, a idéia de um fabricante de O
da vida desse pais. Hoje em uma idéia radic a em
nte óbvia; mas era
nar uma equipe de corridas é basta
AAA
O Fora-da-lei jovial y-Dav idson patro cinou The Wrec king Crew, cujas
1915, quando a Harle
osas que levavam a acidentes frequen-
O Fora-da-lei também está associado ao persistente interesse cultural acrobacias temerárias eram tão perig
tes e algumas mortes. A Harley também foi usada pelos militares e pelos
pelos extraterrestres — que provavelmente são os Fora-da-lei absolutos. Co-
.
Correios, para entrega de correspondência
A
mo acontece com quase todos os Fora-da-lei, os alienígenas frequentemen-
problemas há alguns anos,
te são mostrados como figuras sombrias e perigosas que são capazes de des- A moto Harley-Davidson passou por sérios
to melhor Com menor pre-
truir nosso planeta. Por outro lado, também são mostrados como criaturas porque os japoneses estavam vendendo um produ
meio do marketing de signifi-
E
tecnológica e espiritualmente mais avançadas do que nós e que, portanto, ço. À empresa recuperou seu market share por
ver à perso nalid ade da marca, ela foi capaz de se
cado. Além disso, ao promo
e
estão aqui para nos salvar dos nossos próprios impulsos autodestrutivos.
r uma linha de rou-
É evidente que a maioria dos produtos se associa a esse último caso. Um expandi r: da produção de motocicletas, passou à vende
pelo arquétipo.
anúncio da IPIX Internet Pictures Corporation evoca a imagem do monstro pas e acessórios qu e estão ligados a ela não pela função, mas
As motos Har tey-Davidson não são baratas e por isso seus propr
ietá-
alienígena — uma cabeça com olhos em toda a volta — em um homem com
ssar O lado
expressão ferozmente determinada, dizendo: “Veja tudo!” Também a Sony rios geralmente são profissionais de carreira que querem expre
associada aos Hell's Angels e
promove a tecnologia avançada do novo Walkinan com um anúncio que mos- selvagem de si mesmos. À Harley também está
SS
cada. Por exem plo, ela
tra um relatório do FBI afirmando que o produto é um sinal da invasão alie- a outros grupos Fora-da-lei. A personalidade é compli
qual um Herói veria o
nígena — o produto é tão avançado, que deve ter vindo de outro planeta. está associada ao patriotismo, mas não do modo pelo
vam que pi-
Às vezes, a imagem do Fora-da-lei é usada de modo jovial, como ocor- patriotismo. Um estudo verificou que os motoqueiros acredita
patriotismo do
re com o Frito Bandito. O Milky Way Midnight, por exemplo, é anunciado lotar uma Harley-Davidson era “uma expressão mais forte de
tipo de pa-
como um “chocolate perigosamente arrojado” que “finalmente saiu em lique cumprir a lei”. Essa forma de patriotismo pertence ao velho
Harley-Davidson, às vezes as-
berdade condicional”. À associação do Fora-da-lei com os comportamentos triotismo nacionalista dos motoqueiros fiéis à
secretos e vergonhosos serve como grande ponto de alavancagem para os sociado à idéia de derrubar o produto japonês.
o
O Fora-daei 143

ecididaa pe pela inovação tec-
o. A Apple também é conh o-do-
criar um software tão amigna
A imagem macho ganhou força nos anos 50 com os motoqueiros do fil-
ic: e pelo pass
minológica mi o revo lucio! o de bem seus com p!
z de usar
me de Marlon Brando, O selvagem, e vem crescendo desde então, embora as nte todo mundo é capa
“damas da Harley" representem mais de 10% dos usuários. Como já era de usuário que praticame =
ase que de ime dia to. Pense gi
à ques tão:
se esperar, a maioria dos clientes exibe tatuagens e “a tatuagem mais popu- Jobs, assim apresenta
es findadi steve e i - a sa
lar nos Estados Unidos é o simbolo da Harley-Davidson”. Os motoqueiros le — o fato de que as es
vêem a Harley como mais do que uma motocicleta — para eles, a Harley é celebra a alma da marca App melh or. . A App les
le se dedica à s
do para
:xão podem mudar o mun s cria tivo s de e part e.
todo um conjunto de atitudes, é um estilo de vida que não só envolve a lido para os indivíduo
hor eras do mun com à do
berdade (como no caso do Explorador), mas também se libertar dos valores
nci o do Sup er Bow l que pôs à Apple no mapa abria E
e convenções da corrente dominante. Um anúncio típico mostra uma caba- O anú e liga da ao arq uétipo
1984, clarament
ciedade antiutópica do livro no. Pessoas com cara
O Grande Irmão orwellia
na numa região remota, com a legenda: “Se você não tivesse que dar satis-
Governante, mostrado como ro de um pesei
fações a ninguém, o que você faria?"
is, em unif orme s cinz entos, Se arrastam para dent
Os motoqueiros da Harley geralmente exibem roupas esportivas de cou- de zumb Gran de Irmã o, na tela, bp
tela gigantesca. O
ro preto, botas pesadas, cromados, armas à vista, cabelos longos e piercings salão dominado por uma . Com uma só vontade. Uma
somo s um só povo
— bem como tatuagens. Suas reuniões têm o caráter dos encontros de ban- cia 0 lema do Partido: “Nós igos falar ão e falarão, até oe
. Noss os inim
didos, fazendo contraste com as sadias reuniões do Cara Comum da Saturn. só determinação. Uma só causa ominaremos: De
com sua confusão. Nós pred
A webpage da Harley desafia os motoqueiros a responder a uma pergunta: rerem. E nós os enterraremos ta, € espatifa a te-
empunhando uma marre
repente, surge uma moça atlética, is (o)
O locut or então diz: “Em 24 de janeiro, a Apple Computer qu
Suponhamos que 6 tempo tira uma fotografia — uma fotografia que rela. não será como '198% .
0 ano de 1984
presenta toda a sua vida aqui na Terra. Você tem de perguntara si mesmo Macintosh. E você verá por que co, com os hackers de am
na ment e do públi
como gostaria de ser lembrado. Como um gênio dos computadores, ligado A Apple está associada, dos negócios o-
os inovadores no campo
na internet, pálido e preso a uma cadeira de escritório? Ou como um aven-
putadores e, de modo geral, com mais
turciro vestido de couro que viveu a vida em sua plenitude montado numa dão pode r às pesso as por tornarem os computadores
ra do comum, que utadores e ao amor
Harley-Davidson? Você decide como vai ser, mas pense depressa. O tempo já mais ligada aos comp
amigos-do-usuário. A empresa está Ela tam-
está enquadrando a fotografiu e ele tem um dedo rápido no disparador.
ação do que à simpl es ativi dade comercial de gerar lucros.
pela inov de computadores de
cial radic al da tecno logia
bém está associada ao poten
inicial da Apple de focalizar mais os
Poder para o povo: A Apple e a organização revolucionária devolver poder às pessoas. À decisão esta-
que os usos empresariais também
usos educacionais e domésticos do praE
Diz a história de Adão e Eva no Jardim do Éden que a humanidade caiu progr essis ta e populista. O consumidor que ORA
beleceu uma imagem amento indepen-
uma maçã da árvore do conheci- em de pens
do estado de graça porque o casal comeu
um Apple está se identificando com uma imag
mento do bem e do mal. Abandonar o Jardim queria dizer que as pessoas e com os pione iros intel ectua is que lanç am tendências. Os clientes da
dente
não mais viveriam no paraíso (o qual podertamos entender como “ignorân- tismo e a imagem da “corporação
Apple são leais quase até o ponto do fana
cia bem-aventurada”), mas também queria dizer que elas teriam o livre- não-corporativa” precisava ter respa ldo na realidade. Quando a junta dire-
arbitrio. Essa é uma das razões pelas quais os teólogos se referem a esse epi- tora decid iu subst ituir o fund ador Steve Jobs por um gerente mais tradicio-
sódio como “a queda afortunada”. os desa bou e as vendas caíram verticalmente.
nalista, o moral dos empregad
O logotipo da Apple — uma maçã com uma mordida no lado — evoca u o dia. E quando voltou, ele
Somente a volta do desinibido fundador salvo
essas associações. Seu slogan adverte o consumidor: “Pense diferente.” Seus tou a Chia Day, a empr esa de publicidade que desenvol-
também recontra
anúncios mostram imagens de gênios criativos iconoclastas de vários cam- uart eirã o Fora- da-lei.?
veu o anúncio de 1984, um arrasa-q
pos de atividade, incluindo Albert Einstein, Martha Graham, Maria Callas,
Amelia Earhart, Rosa Parks, Buzz Aldrin, Muhammad Ali, Richard Branson
roughs (Oxford, Reino Unido: Capsto-
2. Tom Cannon, The Ultimate Book of Business Breakth
ne, 2000), pp- 123-126.
1 Dasid À Aaker, Building Strong Brands (Nova York: The Free Press, 1996), pp. 138-141.
OFora-dalel 145
grade curricular universitária

Os catálogos da Apple são bastante desajeitados, utilizando cores vivas O ponto centr: al de Chase, claro, é que a
e formatos quase de cartum, e parecem vir de alguma loja de descontos, contam bém alim ento u uma época na qual as elites es
que criou um assassino sino e elites, se im-
trastando com o visual mais digno da IBM, que usa muito espaço em bran- que ambos, assas
tão alienadas de sua própria cultura, e is para des-
co e impressão distinta. O último golpe da Apple foi o sucesso do iMac — e possuem ap) tidões intelectua
clinam a desconstruir à cultura em uma
novamente quebrando a lei não-escrita de que os computadores têm de ser que essa demolição da cultura trai dicional resultará
truí-la, Será
cinzentos. Dessa vez, eles não só vieram em cores como também em gabi- s para dizer.
Renascença? Talvez ainda seja cedo demai
nete transparente.
i
Vivendo em tempos revolucionários O marketing para o Fora-da-le
Fora- da-le i é a promoção de raves
Em épocas de rápida transição, o status quo perde seus privilégios. O Um exemplo extremo de market ing
o uso de) drogas es-
Talvez porque
futuro está sempre cspreitando às margens e não se sabe com clareza quais — uma noite de) danças contraculturais. i por meio de vol an-
a elas, as raves geralm ente E anunciadas
são
experimentos sociais se tornarão o novo establishment. Na década de 1990, teja associado da música trance á
nos ambie ntes especí ficos
quando o velho milênio corria para seu fim, as estratégias de desenvolvi- tes, distribuídos somente que está acon
E
tais lugare s, nem saberá
mento organizacional Fora-da-lei não privilegiaram coisa alguma. Tudo es- heavy-metal. Se você não frequenta .
tava aí para ser agarrado. Orçamentos base-zero, reengenharias e todas as rave.
a-lei é em revistas es-
outras estratégias desenraizaram tudo aquilo que não estivesse funcionan- ida maneira de anunciar os produtos Fora-d
meio de volant es, anúnc ios pesso ais € outros ireaa toa
do, apelando para o espírito revolucionário do Fora-da-lci enquanto espa- pecializadas ou por que ne e
Fora-d a-lei, Isso não quer dizer
lhavam o terror no coração daqueles que preferem épocas estáveis e segu- projetados para encontrar O a os a oles-
MTV, por exemp lo, alcanç
ras. Algumas pessoas acreditaram que o previsto bug do milênio (Y2K) “ca alcançará uma grande audiência, à
arrasaria a civilização tal como a conhecemos. Embora isso não tenha acon- em toda parte, mas ainda é perceb ida como um meio de comunica-
centes
tecido, a esfera dos negócios mudou radicalmente como resultado de toda ão contracultural e alternativo.
qualidade escura e sombria e ge-
essa capinação do jardim econômico. Os negócios que não eram viáveis ten- = pero nendss utilizadas podem ter uma
te intens as. Além disso, este arquéti-
deram a fechar. Contudo, assim como a morte do inverno é necessária para ralmente também exibem cores bastan
e
a primavera, o resultado tem sido um florescer de prosperidade. de co isque as
choca m, em um espect ro que vai desde o gracejo mo-
po gosta
údo verdadeiramente perturbador.
Ao mesmo tempo, as grades curriculares das grandes universidades deradamente surpreendente até O conte
sustentar uma identidade
têm enfatizado uma crítica desconstrutivista da sociedade que encorajou to- O Fora-da-lei é o arquétipo mais adequado para funcionem. |
s que realmente
da uma geração a ver o establishment como um inimigo e a se identificar com turbulenta e para criar anúncios turbulento
o Marginalizado. Em um artigo severo publicado na Atlantic Monthly, Als- O Fora-d a-lei que existe dentro de cada um de nós também quer se li-
ton Chase defende a idéia de que o estudo em Harvard poderia ter criado o to, as liquid ações radica is são grandes estratégias de
vrar das coisas. Portan
o que a pessoa recebe na
Unabomber. Chase argumenta que: marketing, bem como os vários tipos de vale-dinheir
para lançar ou promover os
Foi em Harvard que Ted Kaczynskt encontrou pela primeira vez as idéias compra de certo produto. Os eventos promovidos vam ou troquem a
a-lei devem permitir que as pessoas devol
“q
sobre vos males da sociedade que dariam foco e justificação à raiva que ele produtos Fora-d
parecer um tanto indecentes ou à
sentia desde os tempos do ginásio. Foi em Harvard que ele começou a desen- compra e se sintam livres; podem mesmo
volver essas idéias e compor sua ideologia da revolução untitecnológica. Foi s. É prováv el que o programa de angariação
beira de quebrar as conveniência
o, transmitido ao vivo pela CNN,
de fundos do Comitê Nacional Democrátic
em Harvard que Kaczynski começou a ter fantasias de vingança, começou a
senhar em escapar para alguma região selvagem. E fot em Harvard, tanto imagem excessivamente dura e ne
tenha sido projetado para neutralizar a o presiden-
quanto se pode determinar, que ele fixou suas ideias dualistas de bem e mal, Gore. Tanto Gore como
portada do pré-candidato presidencial Al
6,
em um estilo cognitivo matemático que o levou a pensar que encontraria a
m jeans € O comed iante Robin Williams não só fritou eo
verdade absoluta por meio da aplicação de sua própria razão.» te Clinton vestia a pala-
da elegância”, como também usou
Clinton e os doadores na “fogueira
uma tática discut ível para um candidato a presi-
pç
vra f**a. Embor a essa seja

genuína.
3. Alston Chase, “Harvard and the Making of the Unabomber”, Atlantic Monthly (junho de
2000),p. 43. j dente, seria uma grande estratégia
para qualquer marca Fora-da-lei
ape q
Ame; 41.À
146 O HERÓI E O FORA-DA-LEL

ÁS
o Fora-da-lel pode ser uma boa Identidade para à sua marca se; — *
« seus cientes e empregados estão se sentindo muito excluidos da soc q
S
se identificam com valores em desacordo com os da socledads como um todo **2"*

2 ed
“a função do seu produto é destruir alguma coisa (literalmente,

como uma máquina de
terraplanagem, ou vir como muitos videogames) ou ele é gs revo-
lucionário $ dt os '
* o seu produto não é lá muito bom para as pessoas, de modo
que lo é o mesmo
que virar O nariz para as Idéias estabelecidas sobre o que consutui a saúde
* seu produto ajuda a preservar valores que estão ameaçados pelos valores predominantes,
ou é um pioneiro de des novase revol árias 4
* o preço do seu produto é baixo ou moderado
O olhar cômico de David Brooks à cultura norte-americana, em Bobos

j
in Paradise: The New Upper Class and How They Got There, mostra claramen-
te que hoje em dia as atitudes e comportamentos dos cidadãos instruídos e
TR UA PDA pe ff
afluentes representam uma integração completa dos inllexíveis padrões

burgueses com a despreocupação sem preconceitos do boêmio. Nesse novo
mundo, a posição social de uma pessoa vem de sua riqueza, combinada com
valores antimaterialistas; referências contraculturais orientam Os anúncios
PN
das empresas capitalistas, de modo que William S. Burroughs aparece em

um anúncio da Nike e Jack Kerouac, em um da The Gap O marketing de
massa para O Fora-da-lei, portanto, requer a compreensão de que muitas
pessoas que se identificam com este arquétipo são, na verdade, cidadãos
realmente buns € responsáveis. E o fato é que as Harley-Davidsons são tão
jp
caras, que geralmente pertencem a médicos, advogados e executivos de al-

19 9.00.009.0.2.9.9.0.9.0.0
to escalão. Isso quer dizer que o marketing de massa para 0 Fora-da-lei fun-
ciona — se você lembrar de não ir longe demais. Como aprenderam Calvin
Klein « outros, é fácil ir longe demais e ferir ou ofender alguém. Como diz
Bob Dylan: “Para viver ora da lei, você precisa ser honesto”
ES
f
Class and How They Got There (Nova York:
4 David Brooks, Behos in Paradise: The New Upper
Simon & Schuster. 2000), passm
DALADMALARAPARARRRRRRRRRRÃ O
caPÍTULO
— a!
|
ia A
LOL:
O Mago
Ze LA
Lema: “Pode acontecer!”

aérea?
I
f
”
GPL
LH ce.
do
A pen rancor
aço
bru-
foram as do xamã, do curandeiro e da
Ás PRIMEIRAS IMA! Gens do Mago procur ando trans-
tar de tivemo s o alquim ista,
xa ou feiticeiro da aldeia. Mais
tai rde ainda, tivemos os cientistas sondando
formar chumbo em ouro. Mais
crcnm rem
so, os psicólogos estudando o funciona-

Univer
O)NADO
os segredos fundamentais do
se oferecendo para compartilhar os
mento da consciência humana e Os gurus
básico do Mago é o desejo de
segre dos do sucesso espiritual. O aspecto mais coisas e
governam O funcionamento das
procurar as leis fundament ais que
aplicar esses princípios para que à s coisas aconteçam. As aplicações mais U(-
da série Harry
O estrondoso sucesso
picas da sabedoria mágica são: curar a mente, O coração e o corpo:
descobrir O fasc ínio das crianças e
Potter demonstra
a fonte da juventude e o segredo da longevidade; descobrir metos
de criar €
esce ntes pelo Mag o. Na verdade, à
dos adol
manter a prosperidade; e inventar produtos que façam as coisas acontecerem. ivou à garotada a ler!
coleção realmente mot
talvez o Mago mais famoso da cultura ocidental seja Merlin, que olha âneo, vemos Yoda
No cinema contempor Luke
na sua bola de cristal e prediz o potencial de Camelot. Porém, consciente
do inando
em Guerra nas estrelas ens
contrapotencial para a ruína, ele expande sua energia para assegurar 0 Te- Skywalker à “confiar na Força”, as
bruxi-
sultado ideal. Para alcançar esse fim, ele fala de sua visão de uma sociedade sedução, invocando O
nhas, em Da magia à
justa e pacifica; desenvolve seus talentos (diz a lenda que foi Merlin
quem travessuras de Mary
verdadeiro amor; e as
desenvolveu os talentos do rei Artur); e elabora ou encontra
objetos mági-
Tem os inú mer os filmes e espetácu-
Poppins.
cos (a Távola Redonda, Excalibur, o Graal) que apóiam os valores comuni- s, como Cida-
los teatrais sobre seres angélico
tárius desejados, a bravura e a iluminação. No processo, ele
também estuda by an Angel, onde o
de dos anjos e Touched o mun-
astronomia, ciências naturais e engenharia. neste noss
mundo espiritual intervém
s film es com o Cam po dos
do. E temo
que milagres
que nos ajudam a acreditar ional chamado
gênero cinematográfico e ficc
acontecem. No México, um do tipo de Com o água para chocolate.
film es
realismo mágico resultou em cent e dos film es meta físicos, in-
gênero cres
Nos Estados Unidos, temos o ido.
ia como O sexto sent
cluindo campeões de bilheter movem “momentos
m todass aquelas que pro
As marcas do Mago inclue
mm
e, Sony, Gener al Food s International
nte, champanh
mágicos": água borbulha
à basesde ervas, poções € campanhas de fitness que

duto
cosméticos, pr emas iria
A Dann on Yogur t acertou na mosca com
prometem à fonte da juventude. que ligav a o consumo de iogurte
uma pesquisa
“uma campanha baseada em ia astáti-
apresentava um ancião da Geórg
à longevidade. Um dos comerciais r Bana cha achou ótimo
com as palav ras: “O sr. Temu
ca, comendo Dannon, te há
está falando. Afinal, ele come iogur
o iogurte Dannon. Ele sabe do que fitas, work shops e produtos da
quase todos os livros ,
105 anos.” Claro que — das quais a
grosas” tecnologias modernas
Nova Era, além de muitas “mila da magia .
oram a imag em
World Wide Web é apenas uma — expl ori-
evocado quando o produto tem
O espírito do Mago é facilmente especial, como
as, OU quan do ele envol ve algum ritual
gens exóticas ou antig aque no
decantar O vinho ou girar o conh
fazer saltar a rolha do champanhe,
o os bebedores de conhaque “no
copo e sentir seu aroma. (Na verdade, mesm
na” desfr utam esse ritual como parte da experiência!) O ÀMa-
boteco da esqui
e ident idade de marca para às estratégias de mudan-
Merlin, o grande Mago da corte do rei Artur,
se recolhia em sua caverna go também é uma grand , os spas,
Os interiores frescos e escuros rosos, os remédios à base de ervas
quando precisav a refletir ou fazer mágicos. ça empresarial, os remédios milag ço que afete direta-
to ou servi
dos atuais cosas em estilo Tudor e adobe oferece
m dos Magos o equivalente
as viagens exóticas e, claro, qualquer produ um deles. o
a publi cidad e é apena s
moderno das covernas. mente à consciência —
Cs
o Mago 151
-
so. Como sfm
ARPRRRRReRRCRA
E O FORA-DA-LEI
|50 O HERÓI inhos n o Univer
con fir mar que não e stamos soz de Cri sto co ntém essa
uta- tendem a nos ou O nascimen
to
er-
na base das tecnologias radicalmente É Belém que anunci ns incluem cav
Os Magos estão bolo, a estrela de As outras image
ais, à internet, tr ãos ia genética.
maç ão da man eir a mai s pal páv el.
€, cla ro, o cha péu pontudo
dores confir mantos
papagaio num dia de tempesta- varinhas mágicas,
Pense em Benjamin Franklin empinan do o rias, bolas de cristal,
Da see de
ajudando a promover ary Pol
de é percebendo o poder da eletricidade, que acabaria
esposa nt éra
do Mago. i i
daquela mostra- o era TÕE
a Revolução Industrial. Essa imagem não é muito diferente Emseua ico de q
médico trazendo o monstro à vida com a corren- boa zin ha de O mág pea ria no p
da no filme Frankens tein: o pins, a bruxa da ação, como O shakes as Col
A
duas cenas, vemos a i por á ace rta r
te elétrica enquanto a tempestade ruge lá fora. Nessas tevê À Feitice ira; problemáticas
esperança e o medo que estão investidos nas imagens gêmeas dos
cientistas: rvê T mn oem sua
“A tempestade),eque inteE cav anco
bra l”ei rov
prom
modernos fazedores de milagres e “gênios loucos” que tentam
brincar de
sas. Produtos.de limpeza como Ajax o “ do, enquanto gurus culturais
CO-
Deus e trazem a destruição ao mundo todo. De algum modo, esses

dois po- a nossa casa br 1 han
deix ar ret a par a nos tor -
sar de maneira cor
capacidade de
uma forma barata ensi tina m à pen na ene rgi a
tenciais também estão contidos na energia nuclear: ela é D pak Chopra
mo Dee
mo
nos
vezes à magia está à
penas
de energia para aquecer nosso lar e é a mãe da nuvem em forma
de cogume- bem-sucedidos. Às Bunny, que
narmos saudáveis € rdi nár io suco s «o do Energizer
o planeta. o vem os no ext rao
lo que ameaça destruir de pers isti r, com
ciência, pre ativo .
Enquanto o antigo xamã, curandeiro ou alquimista integrava que “continua sem
parece mágico por se
s a separá-las. Mas meros anúncios
espiritualidade e psicologia, no mundo moderno tendemo Hoje em dia, inú
a so- s, alguns de mas
os avanços nas ciências físicas — especialmente aqueles que ameaçam aproveitam dessas imagen
da nossa espécie — estimula ram uma forte per- com hum or, O American,
brevivência do planeta ou neira séria e outr os
diferentes ula a imagem da
cepção que a psicologia precisa acompanhar. Portanto, embora Indian College Fund veic
nas cién- estu dantil, ves-
campos de atividade e diferentes indivíduos liderem mais avanços ho
MM
aluna que pres ide o con sel =
nos campos da psicolog ia e da espiritua lidade, os par ame nto s da curandeira
cias físicas e naturais do que tida com todos o v
que os tradicionais ais valores
RARA
em todas s para deix ar clar
não causa surpresa que a cultura como um todo mostre interesse tribal, dançando nas prad aria
rdagem mais leve,
na cul- sua escola. Em uma abo
essas áreas. Além disso, à medida que o arquétipo do Mago emerge espirituais indígenas gov
ernam
mostra a imagem de uma
tura, esses campos estão voltando a se alinhar. Um público cada
vez mais enciador de PC on-line)
a McAfree.com (um ger mulher parece es-
pela convergência € rodeada de velas acesas. A
amplo está se interessando pela medicina corpo-mente; anciã lendo um texto antigo o, com à leg end a confirmando ao
s, açã
de idéias entre a psicologia, por um lado, e as ciências físicas e biológica de enc ant
tar envolvida em algum tipo é preciso bruxaria. Há algo
elo existente en- s minados. Não
por outro; pelos fenômenos psiquicos e O ocultismo; e pelo observador: “Computadore ilu gem uma iden-
as modernas que elas quase exi
tre a evolução da consciência e o sucesso. tão miraculoso nas tecnologi as que as ven dem não necessa-
As as emp res
Os empresários frequentemente são Magos, assim como os atletas. tidade de marca mágica, embora s mai s biz arr as associa-
idéias espirituais que ligam a consciên cia interna com O desempe nho exter-
riamente queiram ser identificadas com as imagen
e dos
no estão produzindo resultados miraculosos nos mundos dos negócios das ao arquétipo. e
conside- ca é comunicado negativament —
esportes. As pessoas mágicas geralmen te têm sonhos que os outros As vezes o poder mágico de uma mar mpl o, a JBL (fa-
ram impossíveis, mas a essência da magia é ter uma visão e caminha
r dire- a sem essa marca. Por exe
ou seja, mostrando como à vida seri trando um
tamente para dentro dela. Quando as coisas saem erradas, os
Magos olham antes) veiculou um anúncio mos
bricante de sistemas de alto-fal de Woodstock
para dentro de si mesmos a fim de produzir a mudança interior. E então
o à gra ma, com a legenda: "Como seria o som
campo vazio, só nol ogi a do som é evo-
ho- a
mundo exterior também muda. Um anúncio da New Balance mostra um o mág ico da mod ern tec
sem a JBL? Muuu.” O resultad
mem que sai correndo ao encontro da natureza. Diz o anuncio:
“Desligue s ediente de imaginar sua ausência.
cado com toda força, pelo simple exp
indivíduos, eles são cata-
seu computador. Desligue seu fax. Desligue seu celular. Ligue-se a você mes-
Quando o arquétipo do Mago está ativo nos dência signifi-
mo.” Se não fizer isso, você não conseguirá realizar a magia, pois a
magia sincronicidade (a coinci
lisadores da mudança. Confiando na
sempre se realiza de dentro para fora. cati va), eles esp era m que, se fize rem sua parte, o Universo os atenderá. Pa-
ar
As imagens mais consistentes associadas aos Magos são Os sinais nos ênc ia pre ced e a exis tência. Portanto, se você quer mud
ra o Mago, à consci
céus — arco-íris, estrelas cadentes, uma bela paláxia, discos voadores — que
152 O HERÓILE O FORA-DA-LEI
o seu mundo, comece mudando suas proprias atitudes é comportamentos.

Às pessoas que tém um Mago interior ativo valorizam a experiência, bus-
cam ajuda espiritual e, no melhor dos casos, se empenham para ser fiéis à experiências de transformação &";.
orientação espiritual
Também é tipico dessas pessoas compreenderem, em um nivel profun-
co NE cu
da Visão para à m fescação Fi ds
Nível 3: milagres, passar
do, como a consciência funciona e, por isso, elas são capazes de influenciar |Sombras manipulação, feruiçaria é: = Ay ibn
os outros de modo tão eficaz. O arquétipo do Mago, portanto, é muito for-
importa que depois você tenha de
te nos pohticos carismaticos, nos lideres empresariais e, na verdade, em to- consegue obter aquilo que desejar, Não
a fatura. Na experi ência do momen to, O cartão certamente faz você
do o campo do marketing, que trabalha com a influência da consciência hu- pagar
e praticamente em qualquer lugar
mana sobre o comportamento. sentir que pode ter tudo o que deseja —
a Master Card reconhece a ambivalência dos
Você vê o potencial negativo do Mago nas histórias dos feiticeiros mal- do mundo. Em segundo lugar,
e se identifica com experiên-
vados que usam seu poder para impor sua vontade às vitimas que de nada consumidores ante uma cultura materialista
mágica s mais verdad eiras que eles podem ter com o cartão. Portanto,
suspeitam, Essas imagens pouco lisonjeiras aparecem no marketing e na cias
conexão com o cartão
propaganda de hoje, nas pessoas envolvidas com a propaganda subliminar você usa o cartão para comprar coisas e vivencia sua
ições associ adas a valore s e experiências
ou naquelas que tentam iludir os outros e forçá-losa fazer coisas que vão e com a empresa enquanto institu
pelo materialismo.
contra suas ideias. À imagem negativa do Mago também se mostra nos lide- mais verdadeiros é profundos do que aqueles oferecidos
s, informando-lhes que
res políticos carismáticos que usam seu poder para cativar: não pata trazer Ao mesmo tempo, a MasterCard elogia seus cliente
deles do que a simple s ânsia de consumo. À Mas-
à tona o lado melhor das pessoas e sim para promover objetivos fascistas € sabe que há mais dentro
enraizado, autêntico e
ratistas. Essa armadilha negativa que existe dentro do arquétipo do Mago terCard está dizendo: Nós sabemos que você é real,
.
pode ser vista em qualquer indivíduo que use sua inteligência para manipu- sabe o que realmente importa na vida; nós também
lar os outros, em vez de se comunicar com eles.
Momentos mágicos, experiências transformadoras
q MasterCard: Uma obra-prima do marketing do Chanel Nº 5,a
Todas as marcas de champanhe, os anúncios recentes
” momentos)
A MasterCard tem uma maravilhosa campanha publicitária que apre- Polaroid e outras câmeras instantâneas (capturando “aqueles
cias mágicas. O Mago é também o arquétipo preferido dos
senta momentos mágicos. À maioria dos anúncios justapõe aquilo que não prometem experiên
chiques e de mui-
tem preço às coisas que a MasterCard realmente deixa você comprar, Por seminários Nova Era, dos spas, dos restaurantes € hotéis
madoras. Um
exemplo, um anuncio diz: “Jantar para 37 pessoas no Chez Marcella: US$ tos produtos para o banho que prometem experiências transfor
com
2.416, um cartão de Feliz 50º Aniversário: US$ 1,95; uma camisola transpa- anúncio de banho da Oil of Olay, por exemplo, mostra uma mulher nua,
ar tranquilo, e diz: “Poucas horas antes de seu casamen to e com o encarre-
rente com estampa de leopardo: US$ 45, ainda ser capaz de fazê-la enrubes-
cer, não tem preço” gado do bué desaparecido, Kate sente-se espantosamente calma.” O slogan
Com o passar do tempo, essa campanha teve tanto sucesso em ligar à é: “Comprovado para transformar seu corpo e seu espírito.” Essa associação
MasterCard aos tais momentos que não têm preço, que agora muitos anún- de produtos de luxo para o banho com a transformação espiritual é bastante
de-
cos ju nem contém coisas que você possa realmente comprar com o cartão. comum. Um anúncio da Acqua de Parmy Blu Mediterraneo diz que você
Um desses anúncios diz: “Falar o que pensa: US$ O, Fazer amigos para a vi- veria “Trazer o spa para casa”. Por quê? Porque assim você satisfaz “o dese-
da toda: US$ 0; Tentar algo novo: US$ O; Acreditar em você mesmo: US$ O; jo moderno de conforto, uma excursão aos seus prazeres mais profundos...
Ser jovem, Não tem preço.” O bordão recorrente diz: “Há algumas coisas que aqueles que nascem do equilibrio perfeito entre o corpo e a alma”.
o dinheiro não compra. Para todas as outras, use MasterCard.” Nas comédias de Shakespeare, os personagens são transformados por-
seus
Essa campanha publicitária é brilhante porque possui múltiplas cama- que subitamente se encontram fora da cidade ou da corte que define
papéis e suas identida des. Nos bosques, todas as regras e definiçõ es caem
das Na primeira camada está a qualidade mágica que reside na experiência
de usar um cartão de crédito. Você tem esse pedacinho de plástico e com ele por terra. Homens e mulheres frequentemente usam disfarces do sexo opos-
t
]
t
l
RR RRPRERereRreere<.
OMago 155
|54 O HERÓI E O FORA-DA-LEI
a mocinha aca
s em pingúins, enquanto
to. As pessoas conversam com ninfas e espíritos. De algum modo, no ato [i- tos de smoking são transfor mado brin cand o de amarelinha
Medusa. O casal
nal os milagres aconteceram, os problemas foram resolvidos e os amantes se nhada se revela uma verdadeira avo — ouvimos
preto, com seu escr
casam. A Anichini, importadora de roupas de cama finas, tem um anúncio vira uma mulher dominadora, em couro ateiro pela
o inofen sivo gatin ho preto que passa sorr
maravilhoso que joga com essa tradição. Lençóis estilo Renascença sobre o estalar do chicote. E vira um rugido. O anún-
— seum iado
garrafa se transforma em uma pantera noff
Smirno ff e as palavras: “Se Smir
uma bela cama são mostrados em plena natureza cercada de lindos álamos.
cio termin a com uma foto da garraf a de
Uma cama em ambiente inesperado chama a atenção dos consumidores e
e quan do você a bebe .”
o que aco ntec
promete que a magia está a caminho. faz tudo isso ainda na garrafa, imagine
Do mesmo modo, a National Park Foundation mostra a imagem de um
*
casal jovem, com seu garotinho, saindo ao encontro do desconhecido em
TONÇÃS Medo = % A magia do caminho mais fácil
uma bela paisagem natural que promete “10 milhões de acres que não dão tado tão
meramente sugérindo um resul
a mínima para o alto cargo que você ocupa no escritório”, No ambiente na- Às vezes o anúncio é mais sutil, cial Servi ces veicu-
e. A Zuric h Finan
tural e selvagem, sem nossos costumeiros papéis e responsabilidades, os mi- maravilhoso que até parece um milagr transforma-
nos « uais àÀ prometida
Ingres da transformação acontecem. Acontecem mesmo. la uma série de anúncios bem-sucedidos
mente suger ida pelos (clementos visuais) Um deles apre-
Alguns anúncios prometem explicitamente passar às mãos do const- ção é quase que total
lento s” em grandes letras de forma, mas daí
midor a consciência do Mago: As histórias de curandeiros indígenas, por senta as palavras “Tempos turbu águas tran-
imóvel em
exemplo, geralmente os mostram como pessoas que experimentam em pri- mostra a imagem de um bare o à vela, completamente
se pondo ao fun do. Nenh uma imag em poderia ser mais
meira mão as leis da natureza. Pessoas que partem na busca de suas visões quilas, com o Sol
matéri a descr eve os riscos , as posições a desco-
e descobrem seus mistérios na solidão. O xamã realmente assume a forma pacífica e tranquilizadora. À
mica moder na, mas daí pro-
de um pássaro ou de um animal e fala sua linguagem, porque está por den- berto, a volatilidade e os tumultos d a vida econô
“um porto seguro em tempos incertos: inspire, expire”. Em suma, a
tro dos segredos da natureza. A popularidade das narrativas de Don Juan, de mete
da calmaria em meio a to-
Carlos Castaneda, bem como a de muitos outros estudos das tradições xa- Zurich promete aos clientes O verdadeiro milagre
utilizando uma lin-
mânicas nas pesquisas Nova Era, reflete a disponibilidade da pessoa comum da aquela pressão. Outro anúncio semelhante, também
)
tempos turbulen-
de levar a sério tais tradições como guias para a vida contemporânea. guagem que enfatiza a dificuldade de fazer negócios em
ARC
imagem de uma tradicional cafeteria européia, com alguns
Os binóculos Bausch & Lomb conectam-se ao significado profundo tos, mostra a
os garçons parecem ente-
deste arquétipo com um amúncio que mostra uma bela paisagem, um ho- fregueses bem tranquilos e relaxados, enquanto
mem com os braços abertos c este texto; “Fui despertado pelo toque dos pri- diados porque não têm quase O que fazer!
sap de dois
meiros raios do Sol. Estive nos lugares solitários e encontrei companhia. A PlaceWare Web Conferencing oferece a É
(5
ferro-velho,
Flutuei no ar com as águias, fazendo longos círculos. Vi coisas selvagens nas aviões sendo levados (como numa tela de computador) para o
tendo ao fundo um desenho antiquissimo da Terra que faz lembrar aqueles
AAA
sombras. que para os outros eram um mistério. Rompi os limites impostos resultado do
por meus olhos morais e vi cada fio da túnica da Mãe Natureza.” esboços da alquimia. O texto promete alívio da pressão como
reu-
Um dos grandes anúncios da Perrier de todos os tempos mostra uma milagre da tecnologia moderna: “Esta reunião é apenas para falar de
s. Não envolve
mulher desidratada diante de um leão no topo de uma montanha alricana. niões. Existe uma maneira totalmente nova de fazer reuniõe
trens ou automóv eis. Tudo o que você precisa é um navega dor da in-
Quando o leão mostra as presas e ruge, a mulher ruge de volta, com as notas aviões,
-
de “l puta spell on you” [fiz um feitiço em você] soando ao fundo. O leão se ternet e um telefone. Com PlaceWare, você pode fazer reuniões e apresen
... Pense
acovarda e foge. A mulher ergue uma garrafa de Perrier e bebe, triunfante. tações vivas e interativas, com até 2.500 participantes, na internet
Várias bebidas são comercializadas como poções mágicas, seja com nisso a próxima vez que se encontrar preso aos velhos padrões.”
Usando imagens menos mágicas, a Agilent Technologies também ex-
propósitos de cura ou revelando a realidade invisível por trás da fachada de
plora a associação com soluções milagrosas, escrevendo: “Mais vias expres-
AAA
ilusão, Um anúncio da Smirnolf mostra objetos vistos através da garrafa de
£
ompida
vodca. A flor se torna uma planta carnívora do pântano. A estola de raposa sas, menos fúria nas estradas. Congestionamentos, conexão interr
da dama vera à vida e rosna alarmantemente. O fumante cospe fogo enquan- na internet. Desânimo. Batidas. Parece que lá fora é sempre a hora do rush.
to o colar se transforma numa serpente sibilante. Dois imponentes cavalhei- Mas com os sistemas e tecnologias da Agilent, as grandes redes de comuni-
156 O MERÓI E O FORA-DA-LEI
OMago 157
se vê como o Honda Accord.

cações do mundo se movem mais depressa, são mais manejáveis, evitam visualização. Você simplesmente fecha os olhos e
no controle. Você é confiável . Você se tornará mais
problemas e se fundem sem esforço. Boa viagem.” Você é um lider Você está
a!
»e A genialidade desses anúncios está em que o consumidor é inicialmen- semelhante ao Accord a cada dia. Tente. Funcion
te atraido para eles por causa da discrepância entre as imagens visuais e o de que a confiança do arquétipo do
O anúncio, é claro, joga com o fato
testo cm gr andes leteasde forma Na antiga tradição da alquimia, a múgica
nto precur sora da auto-realização, tornou-se
Mago na visualização, enqua
ocorria quando elementos opostos eram juntados e unilicados. Do psi ente brincalhona, ela também
modo, na química moderna — você lembra do laboratório de juimica no lugar-comum. Embora a matéria seja claram não é repelente.
de uma maneira que
permite que a Honda elogie o Accord
colegial? — as mudanças ocorrem quando duas substâncias se unificam de- fiquem com o Accord, o anúncio
Ão sugerir que os consumidores se identi
vido à presença de uma terceira, o agente catalisador. Nos anúncios, esse
os está cumprimentando por serem líderes — no controle e confiáveis. Es-
agente é a mente do consumidor. Essa idéia de uma terceira coisa, inerente:
mente mágica, é retomada por um poderoso anúncio do Mago veiculado pe- sas qualidades, então, se associam ao carro.
m está ligada a certa
la Saturn (embora sua identidade de marca costumeira seja o Cara Comum) A capacidade de realizar os próprios son hos també
te. O psiqui atra C.G. Jung cunhou O
para promover o cupê de três portas: “Em algum lugar entre o pão fatiado e associação amistosa com o meio ambien
onicid ade” para indica r as coinci dência s significativas pelas
a farinha de aveia instantânea, está a terceira porta.” termo “sincr
r. Um exemplo: você pensa
Um fantástico comercial bem-humorado mostra um monge trabalhan- quais se conectam os mundos interior e exterio
e o telefone toca e lá
do à luz de velas, meticulosamente copiande à mão um manuscrito com as naquela amiga que não vê faz muito tempo e de repent tes de
u com uma das pacien
margens cheias de iluminuras, enquanto ao fundo se ouve canto gregoria- está ela, procurando por você. Ou, como ocorre
um escara velho e, exatamente quando estava
no. Quando termina, ele mostra o manuscrito ao seu superior, é elogiado Jung; ela havia sonhado com
velho na janela do consultório.
pelo bom trabalho e desafiado a produzir outras 500 cópias. Depois de uma contando o sonho a Jung, apareceu um escara
parece miraculosa.
rápida viagem à máquina Xerox, o monge produz todas as cópias solicita- Quando esse tipo de coincidência acontece, sempre
wagen Jetta mostra todos os elementos
Um comercial mágico do Volks
das. O superior levanta os olhos ao céu e anuncia: “É um milagre.” acontecendo no mes-
do mundo externo — incluindo o salto de uma bola —
ência de ver o exterior e
mo ritmo dos limpadores de pára-brisa. Essa experi
m um sinto ma daquil o que Mihaly Csikszent-
Visão e manifestação interior em sincronia é també
ence) chama de “fluxo”,
mihalyi (em Flow: The Psychology of Optimal Experi
Magia é a tecnologia para tornar os sonhos realidade. A American Ex- sta da felicidade na maioria
uma condição que ele identifica com a conqui
press Gift Cheques oferece a imagem de um cheque da American Express, das pessoas.
em belo embrulho para presente, dizendo: “Quero que o seu desejo de ani- Claro que o termo “fluxo” também descreve os movimentos
fluidos do
versário se realize (apesar de eu não saber qual é esse desejo) ” Nesse modo, com o sucesso, mas O realiza. A Reebok captu-
atleta que não apenas sonha
os cheques se posicionaram como uma tecnologia mágica da manifestação. fluxo”, que inclui
The Hero rou toda a morfologia desse termo em sua “campanha de
Os Magos criam de dentro para fora. Desde a publicação de
Warrior Wi- anúncios com esta definição:
Within, de Carol Pearson, uma infinidade de livros, desde The
transformar
thin até The Child Within, tem ajudado as pessoas a aprender a
e, à manei-
Fluir v: (flui, fluido, fluindo) 1. Mover-se ou correr suavement
laten- . 3. Exi-
sua vida interior por meio da evocação das capacidades arquetípicas ra característica de um fluido. 2. Prosseguir com firmeza e facilidade
do poe-
tes. E agora essas idéias estão passando, de maneira leve e bem-humorada
, bir um estilo ou uma continuidade naturais e graciosos: A cadência
ente fácil e
para a propaganda. Um anúncio do Honda Accord diz: ma fluta graciosamente. Fluxo s.m. 4. Desempenho evidentem
mental nas metas ou realizaçõe s. 6. Que se caracteriza
sem esforço. 5. Foco
outro
ocê pergunta a si mesmo se tem realmente um potenctal Accord.
Mas nós por uma confiança natural; “Dê-me um atleta com experiência, dê-me
tem fluxo.”
acreditamos que dentro de cada pessoa existe um belo e forte Honda Accord. com treinamento, mas ponha meu nome no atleta que
qualidade “Accord”
O que posso fazer, pergunta você, para desencadear essa ”, celebra as maravilhas da
Praticaia por O slogan da DuPont, “Os milagres da ciência
facordo, harmonia] intertor? Eis aqui uma técnica infaltvel, o texto “sonhos que se torna-
ela é chamada de tecnologia atual. Um anúncio que começa com
muitos atletas profissionais e executivos de alto escalão,
CARCRRCRRReRereRRe<Re
O Mago 159

as duas últi-
e do comércio durante
ram realidade” mostra um pai com a filha no colo e a “lista de coisas a fazer A re-espiritualização da pciedade dos pro dutos € serviços
o mar ket ing
pelo bem do planeta”, A lista inclui o seguinte item: “6. Desenvolver remédios mas décadas do século XX, bem como -
Mago no mun ]
palpável do arquétipA o do
que combatam o HIV [feito] (Continuar desenvolvendo remédios ainda mais Nova Era, demonstram a vitalidade metaf ísico s, O tamanho da
em filmes e livros
avançados. Eu adoraria ver o dia em que ninguém tenha essa doença.)" do de hoje. Os exemplos inclu livra rias, fitas de áudio ongs
ísica nas gran des
Nos tempos antigos, o Mago — como xamã, curandeiro, feiticeira ou seções Nova Era e Metaf ogos Nova si
e O wisdom Channel, os catál
parteira — era o agente de cura. Hoje temos as drogas milagrosas. A Bristol- True, a New Dimension Radio m com à espir itualida e:
iduos que trab alha
Myers Squibb (“Esperança, Triunfo e o Milagre da Medicina”) veiculou es- e o sucesso de inúmeros indiv organ izaci onais.
shops e consultores
te anúncio: professores, gurus, líderes de work
nt Technologies
O pequeno milagre mostrado à esquerda é Luke Davie Armstrong, de qua-
A organização do Mago: Luce
tro meses de idade. O outro milagre à esquerda é o papai dele, Lance. Vence-
s de vanguarda nas estrutu-
A organização do Mago utiliza tecnologia
dor do Tour de France de 1999, com seus 3.680 quilômetros. E vencedor de
comunicaçõ es € organ izaci onais. As organizações do
uma batalha ainda mais dura — contra o câncer testicular Na época em que ras de consciência. de
nso sobre valores fundamen-
a doença de Lance Armstrong foi diagnosticada, o câncer ja tinha se espa- Mago são impelidas pela visão, buscando conse
ados, e então maxi miza ndo sua flexibilidade na con-
lhado para os pulmões e o cérebro. Mas com um regime de três drogas can- tais e resultados desej
tiram a ênfase da hierarquia e até mes-
cericidas da Bristol-Myers Squibb, os médicos primeiramente trabalharam quista dessas metas. Algumas delas
s. Às pessoas precisam dessa
vom Lance para controlar o cancer. Depois, para derrotá-lo. Há mais de três mo apresentam equipes auto-organizada ade quan-
aécadas a Bristol-Myers Squibb está na vanguarda do desenvolvimento de poder aproveitar os benefícios da serendipid
autoridade local para
que os empregados se gabem de “ti-
remédios para o câncer. Hoje, os avanços no tratamento tornam possível o do esta inevitavelmente ocorre. É tipico o
ém reclamam que, quand
tipo de milagre mostrado aqui. rar coelhos da cartola” todo santo dia. Eles tamb
orar. Com o pas-
um milagre está para acontecer, nem têm tempo de comem ei-
sar do tempo, o resultado poderá ser à fadiga nervosa; mas, se eles aprov
Este é um dos princípios básicos da magia: “Assim como é acima, é em- suas energias sim-
baixo, o universo está em um grão de arcia.” A Acther mostra a imagem de tarem cada oportunidade para celebrar e sentir gratidão,
plesmente continuam a crescer.
AAA
um dedo quase tocando uma Terra em miniatura e diz: “Estamos movendo
o mundo dos negócios... daqui lo globo] para aqui [seu dedo].” Esse anún- Quando a Lucent Technologies (anteriormente Bell Labs) se desligou
mais ligada
cio mágico então promete: “Hoje você pode segurar o poder do escritório, da AT&T, era conhecida como uma empresa inovadora, porém
ou que
da internet, do e-mail e do comércio eletrônico na palma de sua mão. Den- à pesquisa básica do que às aplicações práticas. A gerência determin
tro de casa ou ao ar livre. Sem fios.” a nova linha de negócios começaria do zero, sem trazer qualquer bagagem
da cultura da AT&T. Esse novo empreendimento, liderado por um grupo
AAA
Os antigos alquimistas, além disso, consultavam livros de sabedoria
que lhes ensinavam tudo o que cles precisavam saber para manifestar suas experimental em Mount Olive, Nova Jersey, ilustra as estratégias da organi-
visões. A primeira campanha de promoção das Yellow Pages [Páginas Ama- zação do Mago. A nova ordem da empresa era “Criar um novo negócio, cu-
retas], “Deixe seu dedo fazer a caminhada”, apresentava um homem em um ja prioridade absoluta será velocidade, custo e qualidade — de qualquer mo-
sebo procurando o velho e pouco conhecido livro de ].R. Hartley sobre pes- do que vocês escolherem”. Todas as estruturas eram consideradas
ca com moscas, Derrotado em seus esforços naquele sebo e em outro e mais temporárias. O que as manteria unidas era o simples conjunto básico de
outro, ele volta para casa, onde a filha lhe traz as Yellow Pages, Quando dei- princípios: “Nós vivemos com velocidade, inovação, qualidade; com um for-
xa seus dedos fazerem a caminhada, o homem finalmente tem sucesso, Es- te senso de responsabilidade social; com um profundo respeito pela contri- PRADA
sa campanha publicitária, que durou mais de uma década, posicionou as Yel- buição de cada pessoa; (...) com integridade e receptividade” e com “a ob-
low Pages como uma fonte de informações tão fácil que até parecia mágica sessão de servir aos nossos clientes.” Os novos empregados realmente
em sua capacidade de conectar os consunidores com as pessoas ou empre- assinavam esse documento com um senso de formalidade ritual, até mesmo
sas das quais necessitavam para que seus sonhos se tornassem realidade. usando uma caneta especial.
,
OMago 161
AAAZANNEANNNA,
o
as precisam? Elas não têm temp
No início havia poucas estruturas: Os empregados se organizavam em Bem, nesse contexto, de que as pesso as parti lhem seu tem-
nto, para que as pesso
torno das tarefas e determinavam o que fazer e como fazer. Os engenheiros ou significado suficientes. Porta precisa lhes propor-
po com você — como clientes ou empregados —, você asso-
se reuniam ao redor de uma mesa enorme, escrevendo [uriosamente nos Você pode atrair clientes potenciais
quadros pendurados cm toda a sala. Mais tarde, quando o número de em- clonar um significado palpável, que são caros ao coraç ão deles.
à valor es
ciando seus produtos ou serviços
pregados tornou impossível essa organização informal, eles estabeleceram genuinamente em alguma coisa, As-
uma espécie de linha de produção, transferindo as pessoas de uma tarefa pa- Para fazer isso, você precisa acreditar Mago começa com 0 co-
, o marketing do
ra outra à fim de garantir que elas nunca se entediassem e conservassem a sim como o marketing do Herói |
ta.
nhecimento daquilo em que você acredi m Societ y), são mui-
vivacidade mental, e permitindo que os operarios especializados organizas- Jense n (The Drea
Os relógios de pulso, observa Rolf informe a hora certa,
sem seus próprios turnos de trabalho. Além daquela afirmação dos princi-
to acurados e confiáveis . Se você quer um relógio que
Se 0 re-
pios basicos, a unica regra era que não haveria regras. Cada empregado po- você esteja atrás de uma história,
o preço é US$ 10 — a não ser que — evide ncian do certo es-
di ligar seu computador, consultar as normas de procedimentos e alterá-los ão do client e
lógio de pulso vai apelar para O coraç US$ 15.000. É por is-
sobe para
se não estivessem [uncionando,
tilo de vida, status ou aventura —, O preço
Os empregados criaram um “quadro de avisos urgentes” para informar à dá prêmi os aos client es que contam a história da Rolex por
so que a empresa
qualquer um que tivesse algum tempo extra onde poderia dar uma mãozinha, meio das realizações deles próprio s.”
a capacidade de afetar a
Os resultados do experimento de Mount Olive foram espetaculares. Thomas A essência da magia pode ser defi nida como
a fetar seu comportamento. No mun-
Petzinger, realçando-os em seu livro The New Pioneers, assim os resumiu: consciência das pessoas e, assim fazendo,
ação era escassa . Cc 'omo às pessoas tinham sede de in-
do do passado, a inform
Eimscus primentos ares, Motent Olive nunca perdeuo prazo de tm único pe-
fazê-la s se concentrar no comercial que você
formações, não era muito difícil de
dado, nem uma so vez O tempo decormdo entre a concepção decada nova ver- estão expostas a uma sobrecarga
veiculava. Hoje em dia, quando as pessoas
AA
são de um produto € os primeiros embarques era de espantosos nove meses (...)

de 3.000 mensa gens comerc iais por dia, o problema é fa-
informações e a mais
e logo passaria para seis meses — comparado com os dezoito meses da média sua mensa gem, quanto mais recordá-la.
zer com que elas cheguem a notar
da industria No produto, o custo da mão-de-obra ficava na média de 3% e ten- a nos impede de ser esma-
Também sabemos que nossa mente human
do que chega até nós — in-
dia a buixar ainda mais () Cada funcionário da fabrica sabia o nome de ca-
gados pelos estímulos, filtrando grande parte verda-
dediente, o andamento de cada pedido ca identidade de cada concorrente. Os “censura” não é aleatório. Na
cluindo os anúncios. Esse processo de
pedidos entravam vos horhotacs — de Porto Rico, Coréia do Sul, Tailândia, atenção, as informações que são
de, nós selecionamos, para dar-lhes
Canada e, o ntator de todos, um negócio de oito bilhões de dolares da Sprime! relevantes para os nossos intere sses e que se encaixem na estrutura da nos-
fácil de confir mar esse fato: quando você aprende
sa mente. Eis um modo
Os resultados do experimento de Mount Olive revolucionaram a Lucent parte. Não é que agora a pa-
uma palavra nova, você passa à ouvi-la em toda
Technologies, ajudando a empresa a se tornar uma organização mágica. sendo usada e antes não existis se. Mas agora você a nota, en-
lavia esteja
quanto antes nem a perceb ia.
O marketing mágico, o gerente Mago Os arqu são osét “atrat os
ores estran
ip hos” da consciência.” Você atrai os.
umnarquétipo que seja domi-
clientes quando sua mensagem é coerente com
Em uma economia de pleno-cmprego, onde as pessoas têm
acesso in-
manteou esteja emerg indo na consc iênci a deles. O gerente Mago compreen-
da internet e outros meios, € onde as pessoas es- 4 idade de marca a uma empresa também
finito à informaç ão através de que os arquétipos que dao ident
peram não só um simples emprego mas uma carreira
gratificante, tanto o
am a estrutu ra de sua cultura organiz acional . Ele também sabe que vo-
empre- govern
marketing quanto o ge renciamento precisariam ser redefinidos. Os
wmação não é escassa, O dinheiro não é escasso.
gos não são escassos. A ink
McGraw-Hill, 1999), p. 35.
Nem mesmo produtos € serviços bi tratos com alta qualidade são escassos. 2 Rolf Jensen, The Dream Society (Nova York:
Van Eenwyk, Archetyp es and Strange Attractors: The Chaotic World of Symbols
3. Ver John R,
Inner City Books, 1997) e Michael Conforti, Field, Form, and Fate: Pat-
(Toronto, Canadá: ions, 1999).
Wimen Who Are Transforming the CT: Spring Publicat
E Ehomas Perzngee Jr, Fe Ness Proncets The Men and terns in Mind, Nature, and Psyche (Woodstock,
ppo 75-77.
oe bplace ml Mau Peiplace (Nova York Simon amd Schuster, 1999),
RR RARE
É
RR
162 O HERÓI E O FORA-DA-LEL = ste
É por isso que est udio-
Quai s
ações de Ovanguarda
Ter. ena mit ;
cê não consegue criar uma empresa que atraia e conserve os empregados mais cina, na biologia ? e nas organiz Neal de
Ê cion
sos do desenvolvimento organiza SIS
NANCACRARARRAR
torn em
capazes a menos que você lhes ofereça um significado, do qual eles possam nizações 5 e
importânciai de que às orga
extrair gratificação no trabalho. Desse modo, os lideres e as organizações do ta disciplina), enfatizam a gerência precise estar
e
Não é apenas quea
Maga podem evocar qualquer um dos arquétipos, ou todos eles, como par- temas de aprendizado, em todos os nin
E cs
disso, todas as pessoas
ceiros estratégicos, invisíveis porém poderosos, para gerenciar o nível do sig- continuamente, em vez uni can do aquilo que ap
inua ment e com
nificado em todos vs aspectos do trabalho conteinporâneo. estar aprendendo e cont
s ras partes do sistema. à CIA só soube do ne
Jensen, portanto, alerta os executivos para que não vejam as Organiza- o Muro de Berlim caiu e
ções contemporâneas em termos de entidades legais, de lucros, de instala- das ai qo claro, que ment o. o e esp sl
radicalmente em anda
ções ou de qualquer outra coisa realmente tangível. E elas tampouco são hie- pela mídia. Algo novo está de um consenso cu ars a
marc a depe nde
iguais, e não zer é que o sucesso da sua o público é
controlar as informações que
rarquias. Assim como os cidadãos vêem a si mesmos como
como súditos, os empregados modernos esperam compartilhar a tomada de valor dela. Não é mais possível rmaç ões disc repa ntes fora los
manter às info
decisões. Para atrair e conservar seus empregados, você precisa gerenciar sobre você. Mesmo que consiga rnet . A magi a, aqui, éin-
mantê-las fora da inte
um drama emocional que seja irresistível e faça as pessoas quererem ficar. jornais, você não conseguirá s de cens ura ou controle.
fazer uso dos meio
“Se o drama é fascinante, muita gente vai querer entrar na dança”, diz Jen- fluenciar a consciência sem
sen. “Afinal de contas, os frios números da empresa nada fazem para refle-
tir as batalhas por contratos e clientes que são constantemente perdidas e O marketing para Mago s
I
vencidas. Os números não refletem as idéias e inovações que são chocadas por Paul Ray, existe hoje uma
em reuniões criativas. Acima de tudo, o balancete desprovido de emoções Segundo um estudo de marketing feito “os Criativos Cul-
es que e le descreve como
não reflete a interação social — os conflitos, as amizades, a colaboração c as emergente força de consumidor o-
am a crença mágica de que são os criad
ciumeiras. O balancete revela a vida da empresa tanto quanto uma mera con- turais” — esses grupos compartilh consc iência molda a
em um proce sso pe lo qual a
tagem de palavras revelaria os sonetos de William Shakespeare." res de suas próprias vidas, dos, esses
midores e enquanto em prega
Na organização do Mago, o segredo do sucesso não está no gerencia- realidade concreta.” Enquanto consu
tão importante quanto O for a qua-
mento do dinheiro, mas no gerenciamento da consciência dentro de
um indivíduos mágicos acreditam que você é
er. Ao comercializá-los, por-
contexto que hoje focaliza radicalmente a relação entre iguais. Agora que à lidade dos produtos ou serviços que você oferec
sempre vende ndo você mesm o, seus valores e sua própria
informação não é escassa, as decisões empresariais e sociais deixaram de ser tanto, você está
consciência. E é claro que, como muitos desses novos consumidores estão
tomadas apenas pelos líderes; elas surgem de uma conversação cultural que e com outros clientes, eles
resulta na formação de um rápido consenso. A medicina moderna afirma conversando na internet com seus empregados
nte desco brirã o qualq uer discr epânc ia entre aquilo que sua or-
que nosso corpo funciona assim. A mente não diz ao estômago
o que ele de- provavelme
o que ela realm ente faz,
ve Eszer. O estômago tem uma inteligência que reconhece o alimento e de- ganização advoga e aquil
No market ing
eficaz para os Magos, é essencial que você primeiramen-
cide como digeri-lo. As diferentes partes do nosso organismo estão em co-
municação constante para manter O equilíbrio, defender-se de corpos
te se dedique a uma auto-refle xão que lhe permita identificar quem você €,
o. Se então você pu-
estranhos e sinalizar necessidades (como a fome, a sede e a fadiga). o que você valoriza e o que você quer realizarno mund
mais bem captu ra seus comprometimentos
Ao mesmo tempo, os biólogos afirmam que espécies inteiras moderam der reconhecer o arquétipo que
coerentes com €s-
seus comportamentos para se ajustar às mudanças das circunstâncias; se- internos e desenvolver estratégias de marketing que sejam
DAVA
adas com sua
gundo a Hipotesc Gaia, as margaridas mudam de cor para absorver ou refle- ses comprometimentos, você atrairá pessoas que estão alinh
a e com seu produ to ou serviç o. O resul tado é comer cializar uma
tira luz — com isso, elas aumentam sua própria taxa de sobrevivência e ao consc iênci
mesmo tempo alteram realmente a temperatura da Terra. À inteligência dei- espécie dc magia.
xou de ser entendida como um “caminho de cima para baixo" — na medi- —— me
the World (Nova York:
5. Paul Ray, The Cultural Creatives: How 50 Million People Are Changing
4 Jensen, p 135 Harmony Books, 2000), passim.
OMago 165

de por eles. É im-
a mídia definiu essa identida
quetípica. Como resultado, ção das pessoas com
Tudo o que você fizer então deverá reforçar aquele arqueupo, que coque você pode força r a aten
portante lembrar, portanto, de palha trabalhará
meçará a servir Como um ma para organizar todos os “dados” que os clien- perturbador, mas esse fogo
um anúncio extremista ou com uma sólida iden-
tes, fornecedores e empregados têm sobre você. Os próprios filtros internos à menos que seja coere nte
contra você no longo prazo,
deles provavelmente descartarão o resto — a menos que (como no caso dos típic a.
tidade de marca arque ões de mulhe-
escândalos organizacionais) a informação seja uma antilese tão ostensiva à o feminis! ta, a vida de milh
Como resultado do moviment os profi ssionai s — mu-
identidade declarada por você, a ponto de chamar atenção para a discrepân- , grup os étnic os e camp
res — de todas as classes, raças as mulheres te-
cia. Sua identidade arquetipica poderá então se expressar não só nos anúun- em dia, é mais provável que
dou de maneira positiva. Hoje cargo s polít icos; que sejam
cios, mas também no desenho e colocação do produto, como parte de sua nham uma carreira bem-sucedida
; que ocupem
identidade organizacional, no seu website, nos discursos executivos, nas
po-
ia, os amig os € coleg as de trabalho; € mesmo que te-
levadas a sério pela famíl O arquétipo
da sua empresa e nos programas de orientação para Os novos te do que antes do movimento.
liticas internas nham vida sexual mais gratifican Cont udo, O arqu étipo que a
À congruência dai resultante atrairá os Magos até você, ista era O Mago .
empregados.
pelo desejo de trans- intrínseco ao movimento femin
Lembre-se também de que os Magos são motivados
pessoal € pela oportunidade de mudar as pessoas, às organizações
tormação
transfor-
e a época. Os Magos apreciarão se você lhes oferecer experiências
ajudar um chente
madoras. Mas o maior lucro surge quando você consegue
a se upericiçoar a si mesmo De um modo bem cotidiano, você vê esse prin-
do Peso). Jean Ni-
cipro em ação no sucesso dos Weight Watchers [Vigilantes
com excesso de peso que descobriu que reunir as
deich. uma dona de casa
a eliminar os quilos
amgas para se apoiarem mutuamente na dieta ajudava
em parceria com o
extras, foi quem fundou a Weight Watchers International-
Albert Lippert, Eles venderam as franquias por preço baixo, em
empresário
Nos Weight Watchers,
troca de 10% do bruto, e rapidamente fizeram fortuna.
as pessoas são potencializadas para se transformarem
de gordas em magras, O da furiosa queimadora de sutiãs —
mídia associou ao movimento tornou-se
se sentem bera ajudando a melhorar a
vida dos outros.
image m Fora-d a-lei que não tinha atrativo para a maioria das mulheres.
ec também uma
do Mago sabem que ou candidatos a Mago, evite a
As marcas do Mago e os profissionais de marketing Quando fizer marketing para os Magos
r) um peixe para as pessoas, elas terão o que comer
atençã o com eleme ntos pertu rbadores e chocantes. Re-
se você der (ou vende tentação de forçar a
n ão so terão sempre o que comer, mas uma identi dade que esteja alinhada com
naquele dia, Ensine-as a pescar € elas serve um tempo para desenvolver
Não é preciso que sua mensagem
também serão fiéis a você — para sempre. a verdade de seu propósito transformador.
dealerta Em um passo mais s vindas da mídia, dos concorren-
E aqui precisamos acrescentar uma nota seja destruída por imagens desagradávei
O efeito lihertador de dois movimentos
à nossa
grupos . O antído to é ter uma personalidade de marca ar-
avançado, testemunhamos tes ou de outros
sexuais mudaram radicalmente. para vencer a publicidade negativa dramáti-
volta: o feminismo e a Nova Era. Os papéis quetípica suficienteme nte forte
ade de direitos. Às atitudes e pers- eu como um espírito maligno em
A maiori a das pessoa s defend e a iguald ca. Quando o Pillsbury Doughboy aparec
corrente dominante. Ao mesmo tem- Inocente da marca permane-
pecrivas Nova Era hoje fazem parte da Ghostbusters: Os caça-fantasmas, a identidade
a do femini smo e da Nova Era porque O público ceu intacta. Esse é o poder da marca arquet
ípica.
po, muita gente se dissoci
cum seus componentes extremistas €
passou a identificar esses movimentos
bizarro s. À questão , aújui, é que as posições extremistas e Os acon-
até mesmo
tecimentos. mitudes e anunci os incomu ns, chocantes ou perturbadores for-
nossa atenção, mus em ultima análise não alicerçam nossa identilica-
qam
ção vom uma catisa ou um produto,

o mov imento Nova Era foram
Tamo o movimento femunista quanto
contro lou sua lentidade de marca ar-
transformadores, mas nenhum deles
é
Nenhum homem (ou mulher)
uma ilha
e
Cara Comum, Amante, Bobo da Cort
s € tribos até
Deso AS PRIMEIRAS REUNIÕES dos habitantes de caverna
de se co-
as populares salas de bate-papo virtual de hoje, o desejo humano
primordial,
nectar, interagir € pertencer à um grupo tem sido um impulso
deto
process
desenvolver à
frutar a interação com os outros sem nos preocupar com o que eles possam
pensar. 6s simbolos e marcas que incorporam esses arquétipos são podero-
sos porque expressam €e afirmam um senso crítico de amabilidade, popula-
ridade e conexão. SER no Sida ssiia
Os tres arquêtipos são os mediadores de tipos de vulnerabilidade bem
diferentes daqueles que se relacionam à nossa necessidade de mestria, con-
trole é poder. Em vez de se preocupar em causar impacto no mundo, o in-
(ou mulher) é uma ilha 169
h k
Estabilidade
Pertenço —« » Independência
HERE RESTS IN
| Mestria HONOR4 GLORY
AN AMERICAN
Figura 44
deviduo reflete sobre estas questões sou agradável? Atracnte? Engraça-

do? Será que as pessoas vão me aceit ar? Posso lazer parte do grupo € conti-
nuar sendo cu mesmo? Como cu encontro o verdadeiro amor? E como cu
acerto minha vida para poder destrutá-lo?
A imensa popularidade dus talk shows da tevê e do rádio ajuda a escla-
nos-
recer o apelo desses arquétipos, apesar de — ou talvez por causa de —
outras
sa sociedade cada vez mais individualista O público pára para ouvir
e di-
pessoas comuns (não especialistas) falarem, expressarem suas opiniões
e questões. O público assiste religiosamente aos talk
vulgarcm queixas
ou para
shows para conhecer histórias reais de amor e traição (o Amante)
O “pe-
partilhar seu tempo com um Bobo da Corte noturno como Jay Leno.
seu ibope em queda
queno Bobo da Corte”, David Letterman, impulsionou mulo do Soldado Desconhecido sa
expres
com a vul- A emoção especial despertada pelo Tú
com uma cirurgia cardíaca. Essa combinação do Bobo da Corte e anônim o Zé. povinho ou Cara Comum.
a do obscuro
nerabilidade do Zé-povinho despertou um apoio entusiástico e reacendeu
a poder pungen te
lealdade dos telespectadores já desinteressado. onal de nos motivar, porque eles pro-
do, esses arquétipos têm O poder adici
Os consumidores em quem esses arquétipos são
fortes sentem-se par-
metem atend er às nossa s neces sidad es reprimidas e insatisfeitas. Quanto
ticul armente atraídos para as rmarcas que os ajudam a
se conectar com as ou- tipos são despr ezado s na cultura, tanto maior é seu po-
mais esses três arqué
conexão assume di-
tras pessoas. Mas a natureza € à lorma adotadas por essa der motivador.
colegiais de classe média da sexualidade
mensões inesperadas. Durante a década de 1960, Consideremos, por exemplo, o poder impressionante
começaram a usar macacões de lavrador, como meio
de dizer que queriam
vitoriana: tudo o que cata na clandestinidade ganhava poder
na Inglaterra
ida”. Uma proporção
se ide nulicar com a classe trabalhadora “não corromp na psique e no comportamento human
o.
dirigir o despretensio-
surpreendente de donos de pianos Steinway escolheu
são os leitores mais provávei s da fofoquei-
so Subarus. Os yuppies urbanos
ra revista People
o Amante eo Bobo da
| importante lembrar, aqui, que O Cc ara Comum,
um foco motivacional mais dominante em alguns consu-
Corte talvez sejam
os consumidore s — não importa o que mos-.
midores, mas o fato é que todos
desejam se unir a outros seres
trem cm seu comportamento de superficie —
pessoas gcralmente não dispõem
humanos. Na nossa cultura compulsiva, as
acham que é pura perda de tem-
de muito tempo part o convív io Ce mt vitas
po) e. por Isso, os individuos estão ca da vez mais sozinhos.
Como resulta- ZE
AMORA RR RRRReRS
carITULO
CARACA
' |
er
2»
O Cara Comum
são criado: s iguais”
Lema: “Todos os homens € mulheres
pessoa
O Cara COMUM DEMONSTRA as virtudes de simplesmente ser uma
AMAVA
comum, igual às outras, Você pode ver a figura dele nas peças moralistas da
Idade Média, na idéia do “homem comum” da teoria e retórica política, no
impacto emocional do Túmulo do Soldado Desconhecido. A identificação
com este arquétipo tem impelido o sucesso de uma longa série de políticos
populistas, estrelas de cinema e executivos “com o toque comum”.
O Cara Comum é evidente na música country e western, na folk mu-
sic, nos festivais é carnavais de bairro, nos sindicatos trabalhistas, nos jan-
r
O CaraComum 173
— representa
indivíduo ou em todo um grupo
7] tares e nas sitcoms [comédias de situação) ou exclusão — seja em um de ser espe-
O Cara Comum
"| que exploram os pontos fracos das pessoas do Cara Comum; não é o desejo
o gatilho para o grande apelo de se
modo, mas simplesmente o desejo
cial ou diferente, deste ou daquele
Desejo básico: conexão com 1
comuns (recorde-se de Allin the Family, Ro- surge a tendê ncia de ape-
os outros , eito esse anseio ,
Meta: pertencer adequanse :| Seanne e Malcolm in the Middle). fundir no bando. E, uma vez satisf |
hábitos comuns.
Medos: destacar-se ou ! Quando o arquétipo do Cara Comum nas desfrutar a calma segurança dos de en-
anos, por exemp lo, Marga ret Mark realizou uma série
parecer que está dando ares de está ativo em uma pessoa, ela usará roupas ti- Há alguns
apres entav a esta pergu nta: “Se você tivesse um fim de se-
ni ser picas da classe trabalhadora ou outros trajes trevistas nas quais
ngeiros quais você acha que são as
Estratégias deseoveiiaiiáádia comuns (mesmo que tenha bastante dinhei- mana para explicar a um grupo de estra
O que você faria?” O grupo que ela en-
Situ des cómune;o toque ; ro), falará de um modo coloquial e detestará melhores coisas dos Estados Unidos, onou
uma cidadezinha, nem sequer menci
comum, mesclarse 1) todo tipo de elitismo, O valor subjacente é trevistou em De Soto, Missouri,
ão ou a Decla ração de Direit os, o sistema norte-americano de
mão dest. | que todos são importantes, tais como são. a Constituiç dade de
Armadilha:abrir governamentais ou a liber
mesmo para semesclarem “| Seucredo é que as coisas boas da vida perten- controle mútuo pelas diversas repartições
ram um pouco € responderam: “Ora, eu pre-
ed cem a todos como direito de nascença, não imprensa. Em vez disso, pensa
amigos e vizinhos!” Fica claro
apenas a uma aristocracia ou mesmo a uma parava um churrasco € convidava os meus
de “pessoas normais” sinteti-
Dom: realismo, empatia,
susthcia de valdade * meritocracia. que o simples fato de fazer parte de um grupo
eles, o que de melho r existe nos Estad os Unidos.
O Cara Comum é o arquétipo. funda- zava, para
o a um grupo geral mente se expre ssa também pelo uso de cer-
mental da democracia, com o preceito básico A filiaçã
com slogan s, adesi vos no carro e, mais sutil-
O Cara Comum também é de “Um homem, um voto”, Ele é ainda mais tos produtos: bonés, camisetas
traje e alimentação. É interessante
conhecido como
comuni raro
o bom
aço
:
pronunciado :
em todos os movimentos pro- mente, estilos de moradia, automóvel,
ers— um time de hóquei profis-
o h La! gressistas, Você pode pensar no compositor observar que nos jogos dos New York Rang
Zé-povinha,
conse guiu se conec tar com à torcid a no nível do Zé-povinho —,
moçada portaao lado, +” Woody Guthrie garantindo ao povo que sional que
rmeme nte vesti ndo a camisa dos Rangers como si-
o realista.o trabalhador, |] “This land is your land” [Esta terra é tua ter- os fãs comparecem unifo
do Madis on Squar e Garden, quando jogam
o cidadão sólido, o bom vizinho. ral. Ele também é crucial para o movimento nal de apoio; no mesmo estádio
ia dos fãs comparece com
dos direitos civis, para o movimento feminis- os New York Knicks, mais “glamourosos”, a maior
executivos, de terno e gravata.
ta, para os direitos dos gays e para qualquer outro movimento que visa es- roupas comuns de passeio ou, no caso dos
, acompanham mutuamen-
tender todos os bencfícios da participação social e econômica a um grupo Os fas dos Rangers se conhecem uns aos outros
te o crescimento dos filhos, celeb ram junto s os aniversários. Os fãs dos
ou classe de pessoas. de terem cadeiras ca-
Os movimentos de liberação, claro, nos fazem lembrar que na vida
re- Knicks, por outro lado, estão unidos apenas pela sorte
Os Rangers são uma
al a maioria das sociedades sempre exclui algumas pessoas, por mais amo- tivas para a temporada ou entradas para aquele jogo.
mais “heróicos”; os fãs dos
marca do Cara Comum, enquanto os Knicks são
rosa que possa ser sua retórica de inclusão. Nas antigas culturas indigenas, es” do time, mais que apoia dores ou “a família”. O
na No- Knicks são “admi rador
ser exilado ou excluído do grupo sigmficava que você ficaria sozinho ndas sobre as comuni-
O exílio entendimento dessa diferença tem implicações treme
resta ou no deserto, sujeito a todo tipo de predadores. Na prática, concessionários.
dia, as pessoas cações do Madison Square Garden com cada um de seus
era equivalente a uma sentença de morte. Mesmo hoje em
de se conec- A maioria dos norte-americanos ficou espantada quando o presidente
que têm capacidade de comunicação deficiente e são incapazes códigos de
outros correm maior risco de ficarem desemprega das ou de- George Bush se maravilhou diante da maquineta para leitura dos
tar bem com os tem andado?!");
é mais desenvolvida. barras no caixa de um supermercado (“Por onde esse cara
sabrigadas do que aquelas em quem essa capacidade
Na verdade, são es- mais tarde, um cartum parodiou o presidente: ele dirigia por um gueto pau-
Todos nós ainda precisamos criar redes sociais de apoio. a chi-
às pes- pérrimo e, totalmente fora de propósito, perguntava se alguém tinha
sas redes que inevitavelmente posicionam em bons empregos mesmo um Cara Co-
. que mostarda Grey Poupon. Sua fracassada tentativa de ser
soas com desvantagens e apóiam seu sucesso subsequente rvado e
Todo mundo conhece o desespero (los adolescentes para se encaixarem mum deu resultados ainda piores do que se ele tivesse apenas conse
. Como os Knicks,
de solidão expressado sua aristocrática identidade do Governante
— se não “na turma”, pelo menos em alguma turma. Esse senso z
O Cara Comum 175
a aos outros
r com autocrítica, que afirm
O Cara Comum adora o humo O uísqu e Jim a
Bush deveria ter compreendido e alavancado a natureza de seu apelo, em vez leva dema siad o a sério .
e a si mesmo que ele não se um EO
de tentar reinventar-se. rapazes conversando felizes em a
culou um anúncio com quatro uma ótim a série humorística
de vocês daria
anúncio dizia: “A vida a a-
proposta não seria lá muito
Não se dê ar de importância Mas então admitia que a série modo , essa atitude também desta-
” De todo
ro, teria de ser na tevé a cabo. ue de ver-
tipo: “Amigos de verdade. Uísq
cou a verdadeira força deste arqué
O Cara Comum quer ser parte da tribo — seja ela uma panelinha, uma
das que defi nem o Cara Comu m. Todo
classe social, a cultura do local de trabalho, uma igreja ou templo, um clu-
dade.” A palavra “verdadeiro” é uma o de glamour ou luxo.
be ou um sindicato. O grupo tanto pode ser aquele “no qual” a pessoa nas- suspe ito, assim como o desej
artificialismo é
ceu ou algo bem diferente. De todo modo, o que existe é o desejo de se en-
caixar tranquilamente; e, como mostra o exemplo de Bush, o esforço deve
ser totalmente bem-sucedido, ou será um fracasso absoluto. Apenas os fatos, madame
as.
mos, propagandas enganosas € pesso
Há cia € jlicialismo, arquétipo, pois exis- (O Cara Comum odeia artificialis Comum, portanto, quase
s do Cara
te certa tendência 29 nivelamento. Por exemplo: pedir cerveja numa festa, em que se dão ares de importância. As marca
vez de, digamos, uma “vodca on the rocks”; convidar o cliente para corter no e possu em uma quali dade “casei ra” e prosaica, que às faz parecer ge-.
sempr (cujos proprietários apa-
parque em vez de lhe oferecer um almoço elegante; usar os populares e con- nuínas. Os exemp los incluem a Perdue e a Wendy's (cu-
icidade, nos anúncios), a Snapple
fortáveis sapatos Tevas no trabalho quando você é um milionário do Vale do recem diretamente, com toda sua simpl da em Queen s) eos
, a recep cioni sta nasci
Silício; todas essas escolhas sinalizam de imediato que você valoriza o prin- jo primeiro porta-voz foi Wendy
cializados com depoimentos dos
cípio Zé-povinho e empunha a bandeira com as cores do Cara Comum. automóveis Saturn (originalmente comer
acreditavam no carro € na empresa).
Os Caras Comuns não apenas torcem pelo time da casa; eles torcem pe- operários nas fábricas, dizendo por que
durabilidade do que os ou-
los pequenos e oprimidos. Eles provavelmente preferem o hóquei ao tênis, Paul Newman sempre desfrutou muito mais
es, princ ipalm ente porqu e sua persona de Cara Comum,
a perseverança de Cal Ripken Jr. ao brilhantismo de Michael Jordan, o bei- tros atores bonitõ
real, faz milhõ es de pesso as sentirem que ele se-
sebol das pequenas ligas ao das grandes. Frequentemente usam o humor pa- tanto na tela como na vida
de ferragens numa ma-
ra abaixar a crista dos outros. Um anúncio do uísque Glenlivet diz: “Em al- ria despretensioso e afável se o encontrassem na loja Ca-
nhã de sábado. A Wrang ler Jeans protegeu sua identidade de marca do
guns lugares, os atletas são reverenciados como deuses. Este não é um de smo do “designer jeans” e
ra Comum evitando sabiamente o modi
tais lugares. Um lugar. Um uísque.”
permanecendo o jeans prefer ido de quem ama realmente o estilo caubói. À
Hoje em dia, as pessoas de sucesso às vezes procuram evitar a inveja e aos produtos autên-
empresa está associada aos caubóis, às regiões rurais
revelando de público suas neuroses, seus medos e suas dificuldades. Isso osas. Filmes como Ou tudo
ticos, bem-feitos e livres de propagandas engan
ajuda os outros a lembrar que, por baixo de todo aquele brilho, as estrelas ram o etos do Ca-
ou nada, Momento inesquecível e Waking Ned Devine celeb
não passam de criaturas iguais a mim e a você, Na série de tevê, Ally McBeal ra Comum em termo s de perso nagen s, padrã o dos enred os e produção mui-
é uma bonita e bem-sucedida advogada formada em Harvard; mas grande to franca e direta.
parte de seu apelo depende de ela ser tão trapalhona e neurótica como qual-
OS pila do AU O
dos é dado? 'd assa 44
quer um de nós. Seinfeld tornou-se uma celebração da vida normal, E mes-
pi
E dom
mo celebridades muito bem ajustadas apresentam suas qualidades cotidia- Motivação:
solidio alienação Fis
nas. Um clássico anúncio da Gap mostrava Montgomery Clift no alto de
A
1d .
ras
Nível |:0 órfão que se sente ab

uma escada, de calças cáqui, pintando uma parede. A questão, claro, é que Nível 2: a pessoa em busca de sua “tribo”,
00 4 :
mesmo celebridades “maiores do que a vida” têm seu lado pé-no-chão. Um aceitar ajuda camizado
Nível 3:0 humanitário, que acredita na dignidade natural de todos Os seres Independentes?
lorte princípio editorial da revista People é mostrar o que existe de extraor- mente das capacidades de cada um ou das circunstâncias si 44º 5; “a
dinário nas gentes comuns (por exemplo, casais despretensiosos que adota- Sombra: à vítima que prefere sofrer abuso a ficar sozinha; ou o membro do "bando
dé:E À
d
ram crianças deficientes), entremeado com o que existe de “ordinário”
nas
linchadores”, disposto à praticar qualquer ato a fim de pertencer à gangue ** doa pra
superestrelas — divórcio, anorexia ou problemas de autoconfiança.
176 O HERÓI E O FORA-DA-LEI O CaraComum 177
a escolher en-
O Indicador Hipologico Mycrs-Briges se dilerençiou dos vários instru-
os conselhos dos profissionais da MetLife. Eles me à jjudaram .
mentos psicológicos pretensiosos e mais caros, tornando-se um campeão de de risco que eu aceitava
tre milhares de fundos mútuos, com base no nível
vendas no mundo todo, ao se apresentar como a ferramenta psicológica pes- sou um “mago! da Wall Street, mas agora sei que investir não
Eu ainda não
soal e ate mesmo explorando o fato de que inicialmente o establishment não é tão difícil como servir suflê para 400 convida dos.”
imagens extremamente
aceitou sua importância. O VISA, ao se diferenciar da imagem mais elitista A maioria das marcas do Cara Comum mostra
dançando com
do American Express, adotou uma abordagem semelhante enfirfondo a sadias. Os anúncios da Gap, por exemplo, mostram jovens
de estarem juntos de ma-
clientela mais comum e o uso onipresente de seu cartão de credito. Tal co- total relaxamento e claramente desfrutando o fato
mo a pessoa comum, o VISA está em toda parte. neira positiva e alegre. Tais anúncio s contras tam implicitamente com os
o juvenil, e com
Na indústria dos cosméticos, os anúncios do Cara Comum abandonam anúncios mais típicos do Explorador, que visam a alienaçã
dos jovens
as imagens evocativas em favor da funcionalidade prática e pé-no-chão, Por os anúncios da Guess e da Calvin Klein, que mostram imagens
nosso anúncio favo-
exemplo, o creme Nívea mostra o rosto da tipica moça-da-casa-ao-lado, com como objetos deprimidos, porém sexy. Pessoalmente,
as palavras: “Restaure o controle de rugas da sua própria pele com uma lo- rito do Cara Comum é o de uma lanchon ete dos velhos tempos, à Submari-
macilentos
ção.” Se você entrar em contato com a maioria dos colégios e universidades ne Sandwiches. O anúncio começava com um grupo de jovens
“mais”. De repen-
convencionais, pedindo informações sobre suas grades curriculares, você levando um “papo-cabeça” sobre alienaçãoe ansiando por
e o anúncio con-
recebe peças de marketing multicoloridas em embalagens profissionais. O te, uma saudável figura paterna diz “Comam alguma coisa”
Miami-Dade Community College, um dos mais bem-sucedidos colégios co- tinua, colorido, com imagens de enormes sanduíches.
afirmando
munstários do pais, lhe envia apenas uma lista dos cursos, num catálogo im- As marcas do Cara Comum também confortam as pessoas,
My Size, que oferece
presso em papel-jornal. À mensagem é que essa é a escola do povo. É bara- que elas são OK do jeito que são. Por exemplo, a Just
mas bastante chei-
ta, Com os pes lincados no chão e sem pretensões. roupas de tamanhos grandes, mostra uma moça bonita,
não sou do tipo 50
nha, dizendo: “Eu sou irmã. Sou filha. Sou amada. Eu
o 50. Ta-
quilos. Eu não sou tamanho único. Eu sou tamanho 48. Tamanh
s deste país.
A dignidade do Homem (ou Mulher) Comum manho 52. Eu sou bonita. Mais bonita que metade das mulhere
sou invisível” A Au-
Eu não estou fora da norma, Eu sou a norma. Eu não
O Cara Comum é o cidadão sólido que faz a vida funcionar. Nas anti- gust Max Woman envia uma mensag em na surdina, dizendo simplesmente:
gas regiões rurais, pense nos homens que se reuniam para levantar um ce-
“Moda de verdade para mulheres como você.”
leiro, e nas mulheres, reunidas para bordar uma toalha em conjunto. Aque- Os anúncios frequentemente assumem que à necessidade do
cliente é
las pessoas não precisavam gostar dos outros para ajudá-los, Se fossem bastante básica. A Sleep Motels veicula um anúncio com quatro
estrelas, di-
ver
vizinhos, eram implicitamente partes do cla. Mesmo hoje em dia, é fácil zendo: “O quarto é barato. Os atendentes são prestativos. O café
da manhã.
que prestam um bom dia mostra a ima-
o Cara Comun nas pessoas que são hospitaleiras, “egrátis. Isso é tudo que você quer de um hotel.” A Quality Inn
e
de trabalho pela paga da diária e que mostram certa confiabilidade sólida gem da família McCaughey — com seus óctuplos — dizendo: “Nós
enten-
bom colchão em
enraizado bom senso demos de milagres. E o menor deles não é encontrar um
Muitas dessas qualidades est ão associadas ao norte-americano comum um quarto de hotel.” Parece que isso é tudo que a família precisa, mesmo
se liga a tais valores usan- a loteria da
cá crença social na equidade. A Mutual of America com os dez instalados em um quarto, exceto a chance de ganhar
igualdade: “Indivíduos e a qua-
do uma linguagem que explicita a importância
da Quality Inn. O popular guia de restaurantes Zagat's Guide incorpora
grupos, empresas e associações — sejam grandes
ou pequenos — recebem lidade do Cara Comum, refletindo as opiniões das pessoas comuns que co-.
o mesmo serviço de qualidade e a mesma
atenção.” À MetLife se torna ain- mem fora, em vez daquela dos avaliadores profissionais.
A
da mais simples, mas com uma mensagem semelhante. Um anúncio típico O Cara Comum é infalivelmente frugal, tenha ou não tenha dinheiro.
de automóveis?
mostra a moça-da-casa-ao-lado que, descobrimos,
dirige um serviço de bu- GEICO Direct diz: “Você ainda não contratou 0 nosso. seguro
que não sabem investir”. À mo- Estranho, voc ê rico.” Um anúncio da Dryel, veiculado no final de
não parece
fê e vem “de uma longa linhagem de pessoas
não sou um daqueles investidores tarimbados. 1999, assegura às pessoas que “No próximo milênio, todos vão cuidar em ca-
ça da seu depoimento: “Eu hora?”
de entrar no mercado, procurei sa das suas roupas 'só lave a seco'. Ei, já não está chegando a
Por isso, quando finalmente v enci o medo
a o
O CaraComum 179
DA A ADARA
decidiu lançar o Saturn de uma manei-

O terceiro lugar norte-americana, que a General Motors ém
ão do carro não só com a empresa-mãe, mas tamb
ra que anulasse a conex para Sprin g
de transf erir a fábric a do Satum
com a cidade de Detroit. A decisão
AD A A A a a a a
O ponto de encontro natural dos Caras Comuns não é o lar nem o lo- e ao de-
dos valores associados à poluição
cal de Trabalho. Historicamente, eles se encontravam em lugares públicos Hill, Tennessee, assinalou a rejeição
tradicionais valores da vida rural.
dos mais
que favoreciam as conversas sobre assuntos de interesse geral — esportes, clínio da vida urbana , em favor
bilidade de lançar
política, fofocas ligeiras ou o tempo. Às vezes, iam a algum lugar simples- Além disso, pouca s pessoas acreditavam na possi
riu uma qua-
por isso, O êxito da marca adqui
mente para se juntarem à multidão ou para se sentarem tranquilamente la- com sucesso um novo carro e, do sucesso da
e uma retrospectiva
do a lado. No passado, era a pracinha da aldeia, o bar do bairro, a bibliote- lidade Davi & Golias. Este anúncio oferec n fez
empre sa automobilística chamada Satur
ca pública, a sala do sindicato, os degraus na frente das casas ou apenas O empre sa: “lá dez anos, uma
conse guiss e fazer. Ela teve sucesso. E,
algo que ningu ém esper ava que ela
banco na calçada do armazém — espaços públicos onde pessoas que mal se sucesso, ela desenvolveu O
conheciam reuniam-se e desfrutavam a companhia umas das outras. Hoje como todos os que experimentam uma fatia do que ela
da vida. Talvez seja por isso
em dia, as pessoas não se reúnem na frente das casas e os vizinhos têm tan- gosto por algumas das melhores coisas
rápidos, mais confortáveis, mais
tas possibilidades de escolher bares e restaurantes que a reunião num mes- projetou seus novos carros para serem mais
Porém não caros demais. Porque, como disse-
mo lugar deixa de ser previsível; a maior parte da vida é vivida na privaci- luxuo sos e, sim, mais caros.
dade ou dedicada aos negócios. mos, o nome da empresa é Saturn.”
deus romano da agri-.
O desejo de dispor desse “terceiro lugar” explica o duradouro sucesso turno é outro nome arquetípico. É o nome do
vidaa rural. O planeta Satur-
“cultura, que assim dá ao carro associações com a
AAEREZAR
da série de tevê Cheers (“onde todo mundo sabe o seu nome”). Quando a à ação prática, realista,
Barnes & Noble e a Borders viram essa necessidade e criaram espaços
para no tem um significado astrológico que estã associado
as assoc jações parec em absol utamente certas pa-
a clientela se reunir, suas vendas aumentaram 18% e 14%, respectivame nte lenta e meticulosa. Ambas
antes da fundação da em-
(contra a média de 4% das livrarias norte-americanas). À Hardy's compreen- ra uma marca do Cara Comum. Além disso, pouco
de grande circulaç ão publicou uma matéria que rev elava o
de que seu propósito não é apenas fornecer refeições rápidas, mas também presa, um jornal
r explicação cien-
oferecer um centro comunitário onde pessoas de diferentes idades e classes desalento dos cientistas diante do fato de não haver qualque
do Ca- uifica para os anéis do planeta Saturno. O nome, portanto , oferecia um sutil
sociais possam se instalar e se exibir confortavelmente. O arquétipo
reforço à idéia de que o sucesso da empresa era um tipo de milagre.
ra Comum também explica a sobrevivência, neste nosso mundo de grandes
AA
o carro, te-
tipo fa- A decisão mercadológica inicial de “vender” a empresa, não
cadeias e franquias bem-sucedidas, de muitas lojas e restaurantes do is mostrav am os operário s na fábrica, com-
são medianos, ve imenso sucesso. Os comercia
miliar — onde a decoração é singela, os estoques ou pratos riscos
partilhando o orgulho pelos padrões de qualidade da empresa € pelos
mas você é tratado pelo nome.
lugar” que correram por acreditar em um tipo diferente de empresa automobilísti-
Hoje em dia, as salas de bate-papo da internet criam um “terceiro
o em ca. Os anúncios mostravam funcionários da Satum recordando os carros de
popular que transcende os limites do tempo e do espaço, transformand
nível da mente. O fa- sua infância: falando dos sacrifícios de se mudar para uma região remota que
“vizinhos” indivíduos do mundo todo, pelo menos no
de con- mais parecia esquecida por Deus; comentando o orgulho que sentiam por
to de que o grupo de usuários da internet que mais cresce se compõe estar associados a um tipo novo de empresa; observando os primeiro
s car-
a atração de estar
sumidores mais maduros desafia os estereótipos e fortalece ros saírem da linha de montagem. O que a GM estava fazendo era vender o
do que
conectado, mesmo em pessoas que agora tenham menos mobilidade carro por associação com operários em quem se podia acreditar, homens
o potencial para as marcas capazes de restaurar
antes. Nesse caso, é imenso confiáveis, pessoas de bem.
apenas virtual,
a conexão entre as pessoas, mesmo que essa conexão seja Os valores norte-americanos subjacentes da honestidade e do trabalho
Uma obra-prima do Cara Comum: O lançamento do Saturn duro estavam claros no testemunho dos operários que compartilhavam a
que há de crença na empresa. Compreendendo a vulnerabilidade das pessoas comuns,
O lançamento do Saturn se fez sentir como o renascimento do mais tarde a empresa veiculou anúncios que mostravam famílias da classe
do trabalhad or norte-ame ricano. De-
trabalhadora, de vários grupos étnicos, expressando sua gratidão pela polí-
melhor na tradição dos valores sólidos
inova-
troit estava em descrédito, porque [racassara na tentativa de produzir tica de preço único da Saturn e descrevendo suas experiências anterior
es €
ções adequadas para enfrentar a concorrên cia japonesa. Na verdade, o consu- as.
o medo de serem roubados pelas manipulações de revendedoras desonest
midor havia se desassociado a tal ponto da indústria automobilística
O Cara Comum 181
180 O HERÓI E O FORA-DA-LE!
Comum serem de propriedade

Inicialmente, a identidade de marca da Saturn foi solida e coerente, ofe- É muito frequente as empresas do Cara
mais casual do que o costumeiro na
recendo a garantia de devolução do dinheiro pago e demonstrando integri- de seus funcionários, e nelas o traje é a, € conversam amis-
dade. Quando um fluido de refrigeração defeituoso ameaçou causar danos indústria. Os gerentes usam jeans, dispensam a gravat
ia,
você for a uma reunião com a gerênc
irreparáveis, a empresa fez o recall de 1.836 cartos e nunca os reverdeu. tosamente com os empregados. Se porqu e as di-
lídere s à primei ra vista,
Compreendendo que o que estava à venda era a pertença, tanto quanto os talvez não seja capaz de identificar os fins lu-
atos, as associações sem
carros, a empresa patrocinou um encontro de proprietários de carros Saturn ferenças de status não são óbvias. Os sindic
causa € OS movim entos políticos progressis-
(com música country, rhythm-and-blues, um churrasco € tatuagens removí- crativos voltadas para alguma rativas
Comum, assim como as coope
veis), enquanto muitas revendedoras de outras localidades ofereciam pique- tas são organizações típicas do Cara rtilham
essas organizações compa
niques para aqueles que não podiam viajar até Spring Hill.' locais de alimentos saudáveis. Em geral,
duo e uma forte aversão pe-
Na verdade, muitas revendedoras de várias localidadesjá patrocinavam uma forte crença na importância de cada indiví tomadas tão de-
. As decisões são
eventos para os proprietários de carros Saturn, como a festa do sorvete e O la diferenciação indevida entre as pessoas
possíve l, depen dendo da escala da organização. Em
churrasco. Essas revendedoras também se envolviam em atividades locais mocraticamente quanto
equipe s gerenci ais, o mais provável é
de caridade, especialmente aquelas ligadas a parques infantis e zoológicos. algumas pequenas organizações ou
as decisõ es sejam tomada s por consen so. Os eventos sociais são infor-
O compromisso da Saturn no sentido de identificar e satisfazer as necessi- que
Ena
mais € frequentes.
dades do consumidor foi dramatizado no comercial que mostrava um jovem senso de camarada-
Quando a organização é saudável, existe um forte
visitando os showrooms da Saturn, no pais todo, para comer as rosquinhas igualitários, orgulho
ali servidas: ao fundo, viam-se os vendedores da Saturn informando respei-
gem, uma noção compartilhada de propósito e valores
ometi mento com à tarefa. Quand o a organização é
tosamente que 0 jovem gostava das rosquinhas recheadas com geléia.
Quan- no trabalho e compr
é levado ao extremo, o igua-
do um grupo de revendedoras sugeriu um carro de brinde como incentivo, doentia ou quando o arquétipo do Cara Comum
burocr acia. A merito cracia desapa rece e as pessoas Tece-
viagem até litarismo se torna
a Saturn optou por um concurso cujos vencedores ganhariam a temen te de seu compr ometimento
da bem a mesma recompensa, independen
Spring Hill para ajudarem a construir o próprio carro. Esta obra-prima
parecia conter todos os elementos da simplicidade ou de sua produtividade.
marca do Cara Comum
é impos-
da vida rural, embora fosse coreografada nos mínimos detalhes. E
não se encaixar na iden-
cível realizar tal façanha se a cultura organizacional O marketing para o impulso do Cara Comum
da Saturn come-
tidade da marca. Com o passar do tempo, o desempenho próprio
cou a vacilar, entrando em questão sua lucratividade
no longo prazo. Hoje em dia, quando praticamente todos os produtos têm seu
te compree nder o apelo dos logotipos . Para o Gover-
logotipo, é importan
pode ser uma
nante, o logotipo fala de status. Para O Explorador, o logotipo
A cultura organizacional do Cara Comum é um meio de
afirmação sobre a identidade. Para o Cara Comum, O logotipo
com as outras
esses mesmos filiação, um meio pelo qual a pessoa demonstra sua conexão
Nas organizações, o arquétipo do Cara Comum reflete marca.
frequência, seu senso de que usam aquele produto e se identifica com seu significado de
valores e preferências de modo agregado. Com O escritor Kurt Vonnegut, em Cat Cradle, cunhou a palavra
“granfal-
elas próprias e algum grupo
identidade grupal é forjado no contraste entre ação com o Estado natal (no romance de
stas (e na gerência); pense em loon” para indicar nossa identific
mais elitista — pense nos sindicatos trabalhi os nativos de India-
a Avis, que estabelece o es- Vonnegut, um casal se identificava ardorosamente com
empresas de propriedade dos empregados, como ou um car-
com os pequeno s (“Nós nos esforçamos na), o colégio que frequentamos, nosso grupo étnico, um clube
pírito de equipe ao se identificar pode ser bas-
empresa s como à VISA, que se distingue de marcas como ro. Essa forma de pertença — associada ao Cara Comum —
mais”); pense em pessoas. Por
elitista. tante superficial, mas ainda assim satisfatória para muitas
à American Express com sua imagem maus cem às reu-
exemplo, os proprietários de carros Saturn realmente compare
identific ação mais profunda — como com o patriotismo
niões da Saturn! A
| Jonathan Bond c Richard Kirshenbaum, Under
the Radar: Talking to Today's Cynical Consu-
mer (Nova York: Adweek Books, 1998). pp. L8H- 189.
6 — é acionada se a conexão não se fizer com um
simples carro, mas sim com
ATOR.
OCaraComum 183

marcas
você. Embora todos prefiram as
samente a lealdade delas para com apelo é particular-
o significado arquetípico desse carro. Neste sentido, algumas pessoas que um aspec to afável , esse
e os comerciais que apresentam vai da classe
frequentaram as reuniões da Saturn estavam indubitavelmente fazendo a
as- m. A imagem deste arquétipo
mente forte para o Cara Comu
araADaArRRAaARARRARAR
confu ndido com uma catego-
suciação com os valores sólidos do bom cidadão, tais como trabalho duro e média à classe operária, mas ele não deve ser
ies com
produtos de qualidade nesta nossa era da obsolescência planejada. jovens de hoje chamam de “hipp
ria de estilo de vida. Aqueles que os que usam trajes da classe ope-
Lembremos que o anseio de pertença faz as pessoas se tornarem ami- cartão de crédit o”, bem como Os intelectuais na ga-
gas das marcas. Muita gente realmente constrói relacionamentos imaginá- e que buscam inspiração de moda
rária, os universitários da Ivy Leagu
rios com as empresas € seus produtos, assim como fazem com estrelas do cios urban os deter iorad os e cada um de nós que acredita na
rotada dos centr vivo e passa
nema e outras celebridades. Depois de consolidarem essa amizade, as dizem que O Cara Comum está
democracia — todos esses nos
pessoas experimentam qualquer mudança ou alteração do produto como se bem em todas as camadas da socie
dade.
tivessem perdido um amigo. Esse tipo de comportamento foi altamente per-
mas é
ceptível no caso do alvoroço generalizado contra a Nova Coca-Cola,
vivenciado pelos consumidores toda vez que seu restaurante favorito, ou
por
aquela livraria, fecham as portas. Quando a Ben & Jerry's foi vendida,
muita gente expressou verdadeira tristeza pessoal, acreditando
exemplo,
— e essa
que os melhores aspectos da empresa se perderiam para sempre
do sorvete.
preocupação não tinha nada a ver com o sabor ou a qualidade
coisas, incluindo os esfor-
Na verdade, tinha tudo a ver com muitas outras
à franquia
ços da Ben & Jerry's para ajudar pessoas comuns a comprarem
de fazer), suas ati-
(coisa que elas, de outro modo, nunca teriam condições
vidades ambientalistas e sua reputação de local divertido.
é um problema para
No mundo agitado e apressado de hoje, a solidão
tempo para sair com
muitas pessoas. Elas simplesmente não dedicam muito
gostosas com quem amam ou desfrutar mo-
os amigos. passar longas horas
cêãaãzaar.adaraA
mais emocionalmente carente
mentos de qualidade com os filhos. Quanto
pessoa, tanto mais ela buscará a conexão nas transações comerciais.
for uma
é algo muito real. Você pode-
Embora seja triste, essa necessidade também
lucratividade na medida exata em que
rá oferecer um serviço e aumentar sua
for capaz de satisfazer essa necessidade. como
ponto de conexão às pessoas -—
Se você conseguir oferecer um
e outros encontros —, isso aumentará imen-
fez a Saturn com suas reuniões
identidade para às marcas: ex Aê

O arquétipo do Cara Comum oferece boa
ou tirem que per a um grupo definido
* cujo uso ajuda as pessoas a pertencerem, ; :
a
« cuja função tem uso comum na vida cotidian oada de um produto :
moderad os (ou que seja a versão aperfeiç
« com preços baixos ou :
que normalmente seria barato)
vendidas por uma comp hia que tenha uma cultura organizacional orien=
* produzidas ou
vida rural, é
tada para os elementos de simplicidade da
maneira positiva,
de iar, das marcas mais caras ou mais elitistas
* que queiram se diferenc
Eme
> Ravi e Kirshenbaum. pp. 1889-189.

186 O HEROI E O FORA DA-LEI OAmante 187
ocupa o primeiro lugar, com à

sorvete Iagen Dazs, por exemplo, Pelo menos dois listados norte-america- o público masculino, geralmente a av entura será um
modo, o herói nunca
nos bascaram sua identidade publica neste arquetipo. À Virginia afirma-o di- história de amor em segundo plano. De todo
ietamen tes “A Virginia é para os que se amam." A Cahfórnia o expressa mais uir ficar com a mocinha no final da história.
verdadeiro herói se não conseg , as
figuraivamente, com a legenda: “Eu sou o piloto de teste do prazer.” utilizadas nas pesquisas qualitativas
Por exemplo, nas técnicas projetivas
o rapaz que fuma Camel
O arquétipo do Amante governa todos os tipos de amor humano, des- moças afirmam que preferiram ficar no bar com ido), mas que, na saí-
de e amor parentale a amizade até o amor esprritual, mas é da maior impor (o Boboda Corte que, como Joe Camel, é muito divert
tância para o amor tomântico. Pense nos antigos deuses romanos do amor da, iriam embora com o homem de Marlboro.
cotidianas sobre o
— Cupido e Vênus — e em “ídolos” clássicos do cinema como Clark Gable Este arquétipo também se reflete nas expectativas
trem uma carreira gra-
Cary Grant, Sophia Loren ou Elizabeth Taylor. Este é o reino dos corações sucesso na vida. Os pais esperam que os filhos encon
leçam. Em geral, os pais en-
e das fores, das longas caminhadas numa praia ao pôr-do-sol, das danças ao tificante, façam um bom casamento e se estabe se
eta quando esse filho
luar — da história de amor romântica em sua forma cômica (e viveram fe- tendem que o trabalho de criar um filho só se compl
lizes para todo o sempre) c em sua forma trágica (foram separados pela mor- felizes para todo o sempre, à
casa. Apesar da expectativa de que eles vivam
te -— Titanic — ou pelas circunstâncias — Casablanca) vivem os em uma socied ade onde um em cada dois casamen-
realidade é que
verdadeiro amor conti-
O arquetipo do Amante também apóia o desenvolvimento da idenuida- tos termina em divórcio. De todo modo, a busca do
de sexual A Revlon promove produtos que fazem a mulher “sentir-se uma a fazer parte da vida da maiori a das pessoa s. Se não conseguimos viver
nua
mulher". Outros produtos encorajam os homens a se sentirem homens.
felizes para sempre com deter minad a pessoa , todos esperam que continue-
muitas pessoas,
Quer você seja gay ou hétero, parte do seu
mos huscando um outro alguém. O que isso quer dizer, para
O Amante processo de crescimento implica aprender a ipo do Amant e está ativo não apenas na faixa dos vinte anos,
é que o arquét
se identificar com seu gênero. manter o amor do parceiro
Desejo básico; conseguir mas durante toda a vida, envolvido tanto em
intimidade e experimentar g O arquétipodo Amante tarabém inspira de um novo amor. E é claro
atual (que poderá ir embora) quanto na busca
todo o gênero da literatura romântica. Todos s não só pelas cerimô-
prazer sensual que todos nós nos sentimos comovidos e estimulado
nós sabemos que a maioria dos romances se- e ouro dos casais que
Matas racer am nias de casamento, mas também pelas bodas de prata
rata a cem nósE qua | EMEA enredo bem definido. A bela e jovem
envelheceram juntos e claramente ainda se amam.
Es heroina encontra o Principe Encantado, mas
Soro aéipo 6 Ai AS
alguma circunstância ou mal-entendido os do as pessoas
Medo: ficar sozinho, pessoais. No século XIX, era mais comum do que hoje (quan
des apaixona-
“tomar chá de cadeira”, ser mantêm separados até que, de algum modo, a
estão mais preocupadas com sua orientação sexual) ter amiza
indesejado,
não ser amado verdade é revelada e eles, depois de muitos mes modernos peçam
das com indivíduos do mesmo sexo. Embora os costu
Estratégia: tornar-se cada vez | suspiros e protestos de amor, se casam € vi- amizades mais “frias” (em parte devido à aguda perce pção de que os relacio-
s), há
mais Apráe po EO
fisicos, emocionais e todos os
vem felizes
. Ig
para todo o sempre. Alguns desse
a PoE Er namentos do mesmo sexo têm um potencial para se tornarem sexuai
amizade como alicer-
entre muitos jovens uma tendência crescente de ver a
romances são bastante eróticos, enquanto ou-
a vida toda.
outros
Armadilha: fazer de tudo para | tros se mantém nos Jumites das conveniências; ce para a intimidade. Amores vão e vêm, mas amizades duram
de ami-
A Jordache veicula um anúncio encantador que mostra um grupo
mas, quer contenham souco ou muito sexo
atrair Os outros e agradá-los,
perder a identidade explicito, o enredo é sempre basicamente o
Dons: paixão. gratidão,apreço, | mesmo. E apesar disso, milhares de exempla-
Sá td res são vendidos todo ano. Algumas mulheres
léem um por semana e nunca se cansam do sa, o trabaumlho, produto) “7 í E
profundo an-
mesmo enredo Por que? Porque esses enredos despertam um Nível |: buscar sexo formidável ou um grande romante
«cio arquetipico pela experiência do verdadeiro amor. Nível 2: seguir a própria visão de felicidade e
i
Embora mais malheres do que homens adorem os filmes e romances
amado
é claro que tam- Nivel 3: amor espiritual,
Cpiegas” ou "agua-com-açue ar") do arg uétipo do Amante,
para P
bem os homens são atranhos por esse arquétipo, Na lueratura voltada
OAmante 189
pos (rapazes e moças) com os braços em volta uns dos outros, de modo in-
timo e amistoso. A conexão não é sexual, mas é claramente íntima. A histó-
ria implícita é: “Nós realmente nos amamos uns aos outros — todos nós.
Não somos amantes, mas realmente nos importamos.”
Como é que a amizade do Amante difere daquela do arquétipo do Ca-
ra Comum? Cara Comum, o importante é se encaixar e pertencer, .
não impressionaro outro, O Amante, por vutro lado, quer tercertezade que
você é um seus
de |melhores amigos, que você real que ele
é realmente especial para você. Nesse sentido, o Amante
é o arquétipo de
um grupo de amigos que sentem que realmente se conhecem uns aos ou-
tros. Não estão ligados apenas por lealdades superficiais, mas por algo mui-
to mais profundo. Kurt Vonncgut chamou de “karass” essa conexão (mais
íntima do que o "granfalloon”). No entender dele, as pessoas que desfrutam
tal relacionamento encarnaram juntas por algum motivo e sentem uma in-
timidade especial. Para muitos indivíduos, esse nível de intimidade não ne-
cessariamente se explicaria em termos de encarnação: seria algo a ser con-
quistado, com base no tempo investido para sua construção e manutenção.
Quer o amor seja romântico ou do tipo amizade, a auto-estima do
Amante deriva do senso de “ser especial” que vem de ser amado. No pior
dos casos, isso pode levar a uma necessidade patética e desesperada de ser
amado, que impele a pessoa à promiscuidade ou a faz permanecer em uma
situação frustrante ou mesmo abusiva. Quando a pessoa tem uma percep-
ção mais forte de si mesma, o Amante pode se expressar sem tanta compul-
são. No melhor dos casos, ele oferece uma conexão profunda, tolerante c in-
tima entre os indivíduos — daquele tipo que alimenta os casamentos (ou
amizades) em que o amor realmente dura para todo o sempre.
Os Amantes se vêem como pessoas capazes de apreciar maravilhosa-
mente os outros. Mas é típico deles detestar os concorrentes que ameaçam su-
plantá-los no afeto dos outros. Associada ao arquétipo do Amante, portanto, Neste desenho, inspirado na estátua de 100 a.C. conservada no Museu
está uma subestrutura de competitividade que geralmente é inconsciente e Arqueológico de Atenas, a atitude de Afrodite poderia ser interpretada como
desconhecida; o resultado é que o ciúme pode acabar levando a um compor- uma rejeição divertida aos avanços lascivos de Pan, em favor do amor mais
tamento muito mesquinho. Intimo e profundo, sob o olhar de Cupido, o mítico casamenteiro.
Quando o arquétipo do Amante está ativo na vida de alguém, seja ho-
mem ou mulher, essa pessoa vai querer não só parecer bem, mas realmente ser O sexo ainda chama a atenção
bela ou elegante. O desejo subjacente é o de
=" atrair, g dar amor e expressar afeição de manei- Na sociedade mais aberta de hoje, a sexualidade está cada vez mais ex-
Os Amantes são também
conhecidos como parceiros,
s
ra íntima e prazerosa, Nas amizades e na vida
:
posta na propaganda. A camisinha, claro, é um acessório natural para a jor-
amigos,os Íntimos, familiar, essa propensão inclui acariciar, com- nada dos Amantes. A Durex veiculou um anúncio mostrando um casal, apre-
partilhar os segredos do próprio coração e cri- sentado com bom gosto mas claramente fazendo amor, com a legenda: “O
ar vínculos por meio de gostos e avcrsões em corpo humano tem mais de 70 quilômetros de nervos. Aproveite a viagem.”
n-
comum. Claro que com um parceiro românti- O vinho e os destilados reduzem a inibição e, por isso, são frequenteme
co, o quadro também inclui a sexualidade. te associados 20 sexo. Os anúncios do uísque Cutty Sark mostram garotas bo-
OAmante 191
mente de-
a um perfumista que estava exata
nitas. Mas muitos produtos que não têm relação direta com a sexualidade, des- que russo Dimitri, ele a apresentou de conve ncê-l o a lhe ceder
mais tarde, depoi s
senvolvendo o perfume que ela e essa
Nº 5. A publicidade inicial posicion
de ferramentas elétricas até aparelhos de som, são vendidos com imagens se-
xuais. Uma moça atlética e bonita, usando apenas o cinto de segurança, é mos- o produto, lançaria como Chanel dama s bem- educadas”.
impró prio para
fragrância como “Um perfume tte — pa-
Coco, era o diminutivo de coque
trada em um anúncio dos rádios Jensen para carros, com a frase: “Sinta o
poder nu e cru da estrada.” A Dior veicula anúncios de moda aevidos, com Diz a lenda que seu apelido, ntada ”. Na verda de, sua
ava à “mulher suste
moças envolvidas em algo que parece as preliminares do sexo lésbico; as ima- lavra francesa que também indic € influentes teria forta-
hecid a de home ns ricos
reputação de amante recon untaram por
seus produtos. Quando lhe perg
gens são tão “quentes” que o suor escorre de seus braços € pernas.
A Bluclly.com, que vende moda masculina e feminina com desconto, lecido a imagem Amante de um dos homens mais
de Westminster,
que não quis se casar com O duque
veicula a imagem de uma mulher com a roupa de baixo diante do laptop,
“Já houve várias duquesas de Westminster,
enquanto um homem sai nu do banheiro, com a toalha cobrindo a genitá- ricos da Europa, ela respondeu:
lia. Diz a legenda: “Satisfação garantida.” A pergunta que você talvez faça é: Chanel, só existe uma.”
“O homem a satisfez ou não?” A mulher certamente parece satisfeita com o
laptop. A Glenfiddich promete a seus consumidores que “o sexo tântrico é O culto da beleza e do romance
coisa simples para o homem do uísque”, explicando que “paciência e conta em nós o senso de aprecia-
O arquétipo do Amante também desper
trole são fundamentais no ramo dos maltados”,
se torna impor tante — seja em um cená-
A Guess Jeans costuma mestrar mulheres em poses extremamente con- ção estética. De repente, a beleza
l, na atmos fera de um restau rante elegante ou apenas no par cer-
vidativas. Embora as modelos estejam vestidas, a mensagem de sedução é rio natura
aguçam e fazemos uma pausa para
evidente. Às vezes elas parecem à beira do orgasmo, mas sempre têm o as- to de sapatos. Nossos sentidos também se ia e
dos lilases, ouvir uma melod
pecto sedutor. A Playboy têm tido tanto sucesso com a venda direta de se- saborear iguarias finas, perceber o aroma ?
xo que se proclama “a mais poderosa marca masculina do mundo”. contemplar o pôr-do-sol.
amor, surgira das profun-
Acreditava-se que Vênus, a deusa romana do
sêmen e espum a do mar. O arquétipo do Aman-
dezas do oceano, gerada por ,
empresas aéreas, hotéis e restaurantes
Chanel: A formação de uma marca do Amante te está presente na propaganda das
geral mente usam tomad as panor âmicas para mostrar uma
cujos anúncios
A Chanel surgiu na França no início do século XX. Coco Chanel era fi- linda praia. Você talvez recorde a famosa cena
do filme A um passo da eter-
(e nto as ondas quebram so-
tha ilegitima de um mascate e uma balconista, Depois que a mãe morreu nidade; o casal deitado na areia, se beijan
do, enqua
o pai se mandou), ela viveu em um convento e, mais crescida, ganhou seu
cena tem um compo nente tão erótic o, que funciona bem me-
fu- bre eles. Essa
sustento como costureira. Sonhava com coisas mais românticas e acabou lhor do que outras cenas mais explíc itas. Apren der a arte da sutileza é a
ambiente: primeiro tornou-se cantora de cabaré e, mais tar- m O erótic o sem ofender os con-
gindo daquele
abrir uma loja chave para desenvolver anúncios que evoca
de. amante ocasional de um rico playboy que a encorajou a A Hot Spring Portab le Spas fez um bom trabal ho, simplesmente
sumidores.
de ronpas para se manter ocupada. Quem teria imaginado
a magnitude do
tico em uma banhe ira de água quente e dizendo:
mostrando um casal român
sucesso que nasceria daquela lojinha modesta? e, minuto a minuto, nariz a na-
“Lá fora, é pára-choque contra pára-choqu
roupas masculi-
Chanel era chocantemente ousada. Costumava vestir riz. Aqui, é de coração para coração.”
de uma linha arrojada de trajes femini- que também vemos em
nas é usou a cueca como inspiração Existe algo na conexão entre o mar e O amor,
estilo e que forjaram a no- ado por cenas de gran-
nos — trajes que eram confortáveis, que tinham filmes como Titanic, cujo enredo romântico é ampli
Ao longo de toda em um cruzeiro ma-
va imapem da mulher sexy, mas também independente. de beleza visual e pela pura elegân cia e prazer da vida
integrou o conceito de mulher independen te com o de apenas mostrando um jo-
sua lustória, Chanel
dos ho- rítimo. A Princess Cruises joga com moderação,
que a mulher que não depende ndo enquanto escolhem o vinho
mulher sexy, destruindo a idéia de vem casal num restaurante romântico, sorri
a velha idéia de que uma idade da viagem em um na-
mens é masculinizada e sem atrativos, bem como e deixando no ar a promessa implícita da intim
mas não ambos.
mulher pode ter o amor ou uma carreira bem-sucedida,
de moda quanto
A propria Chanel era conhecida tanto como desenhista CA: Entrepreneur Press, 2000), pp. 94-95.
€ famosos. Quando era amante do grão-du- 1. Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine,
por seus casos com homens ricos
RR PET, E
OAmante 193
o-
naturalmente na moda e em autom
O arquétipo do Amante funciona de Cinde rela,
vio de cruzeiro. A Norwegian Cruise Line é mais valente, veiculando esta beleza inata é os atrib utos
veis, A fada-madrinha aperfeiçoa a
matéria bem mais explícita (mas ainda assim apropriada e relevante): “Sexo os € a carruagem para ela ir ao baile
oferecendo-lhe o vestido certo, os sapat pigs
no meio da tarde. Aqui é diferente.” ipe. Uma Cinderela moderna
É claro que muitas histórias de amor têm final trágico. Os amantes se e conquistar o coração do princ
es visita ao shopping center. Em
dos esses apericiçoamentos com uma simpl
separam ou (como Romeu e Julieta) são separados pela morte ou pelas cir-
mulhe r, Julia Rober ts revela sua princesa interior quando compia
Uma linda
cunstâncias: com isso, tocam nossos mais profundos sentimentos. A histó-
s. Nem preci samos fazer uma crônica dos inúmeros
ria de amor trágico funciona bem para vender filmes, sabonetes € livros ro- roupas caras e bonita que prometem essa trans-
e dos cosmé ticos
exemplos no mundo da moda
mânticos, mas na propaganda a venda está ligada à promessa do final feliz. à nossa volta e você os conhece. Contu-
formação cinderelesca. Eles estão
Outro caso: o “pancho” não está necessariamente no final feliz, mas em
r conqu istou o coraç ão dos espectadores porque Julia
do, Uma linda mulhe a uma
manter à tensão do desejo erótico tanto quanto for possível. Séries de tele- de realidade digna e profunda
Roberts conseguiu transmitir um senso
visão como Moonlighting e Lois & Clark continuam populares enquanto tuta. A mudança de roupas não ue
mulher que ganhava a vida como prosti
mantêm a tensão entre os amantes nascidos para sofrer. No momento em
superf icial; revel ava a verda de da personagem, antes obscureci-
que o amor se consuma, cai o interesse do público pela série. Os melhores apenas algo
da por seus trajes baratos e de mau gosto.
anúncios, portanto, precisam manter Eros sem nunca o resolver. Um exem- ão é mais profundo do que a
O enredo arquetípico que prende a atenç
plo, de um anúncio bem-sucedido da B Kool, evoca a clássica cena da pa-
agem comer cial mais frequ ente. O arqué tipo não diz que o novo corte
mens
quera no bar: mostra apenas a mão de um homem segurando um maço de trarão o amor de sua vida, O
de cabelo, traje, carro ou cirurgia plástica lhe
cigarros e um cigarro aceso, e esse homem está prestes à abordar a bela mo- o diz é que isso acont ecerá se a mudança revelar
que o enredo arquetípic
ça que olha para ele através do espelho. O momento é rico em possibilida- natur eza.
aquilo que há de realmente belo em sua
des eróticas, mas o anúncio não informa o que acontece depois. scentes evoca o Explo-
A maioria dos anúncios dirigidos para as adole
te, os níveis mais bai-
rador ou o Amante — em ambos os casos, infelizmen
xos desses arquétipos. (Os anúnc ios do Explo rador apela m para o desejo das
Cinderela: O projeto da beleza atraentes.)
garotas de ser diferentes, os do Amante, para a vontade de ser
poder do
O medo dos Amantes é “tomar chá de cadeira” ou ser abandonados por Muitos desses anúncios falham na tentativa de se conectar com o
quem amam. Ainda mais fundamental é o medo do Amante de não ser dig- e encor ajam uma super ficia lidad e regre ssiva . (Com pre o
arquétipo, porqu
no de amor. É por isso que ele (ou ela) está sempre envolvido em algum pro- a po-
vestido novo!) Essa perversão da mensagem mítica chega até à afetar
u
jeto de aperfeiçoamento pessoal, para ser cada vez mais digno de atenção. lítica: George Bush não conseguiu se reeleger, em parte porque se torno ca-
Na versão original de Cinderela, suas irmãs estavam dispostas a cortar fora da vez mais associado a uma imagem tipo Madison Avenue do que a algu-
os dedos do pé para poderem calçar o sapatinho de cristal apresentado pelo ma realidade de seu próprio caráter.
príncipe. Embora pareça um ato extremo, não deixa de ter relação com a ma- Itonicamente, Bill Clinton tinha uma vantagem na mente do público
nia contemporânea da cirurgia plástica. As pessoas entram na faca para fi- porque as pessoas sabiam de suas vulnerabilidades. Um filme mostrado na
carem mais bonitas ou elegantes. O desejo de atrair amor é forte e profun- convenção do Partido Democrata, em 1992, tratava abertamente de sua opo-
do. Mulheres e homens [fazem de tudo para se tornatem atraentes e sição ao padrasto abusivo e à luta de seu irmão contras as drogas. Além dis-
conquistarem o amor. Além do medo, existe um anseio poderoso. so, ele e Hillary tinham tornado públicas certas “dificuldades” de seu casa-
A alegria das ocasiões especiais — o primeiro beijo, o pedido de casamento — as quais, claro, eram uma linguagem em código para “nem sempre
mento, a festa de casamento, os aniversários de casamento — também ape- fomos fiéis um ao outro”. Na década de 1990, tornou-se lugar-comum nos
la para o sentimentalismo de todos nós. O perfume Beautiful, de Estée Lau- talk shows de Donahue, Oprah e outros, entrevistar pessoas comuns e cele-
der, é comercializado por meio de uma associação com o casamento. Uma bridades que desnudavam a alma, revelando segredos que nunca teriam
noiva encantadora é abraçada pela pequenina dama de honra. Essa campa- confessado antes. Nosso discurso público é cada vez mais influenciado pe-
nha sc destina a conquistar o coração das mulheres que sonham com esse lo desejo do Amante de conhecer os segredos das pessoas. Ao mesmo tem-
dia especial e também o coração daquelas que o recordam. s po, o público passou a aceitar as vulnerabilidades individuais, tanto quanto
Oamante 195

Embora esse
para mostrar corpos comuns.
paradoxo o públi- muns que fazem um strip-tease que a essên-
sempre aceitou suas intimidades. Portanto, é um grande m, ele também demon stra
seus defeitos do filme explore o tema do Cara Comu o” gradualmente de mi-
co conliar mais em um polí ico que é aberto à respeito de de strip- tease. Eu me “disp
cia do Amante é um tipo s para ir
que no politico que alega ter “caráter” alguém me conheça. Tiro as roupa
con- nhas defesas, para permitir que
Desnudar a propria alima parece ser hoje quase uma exigência para meu corpo que geralmente
é imperfeito. Com
rânea erra para a cama, e com isso revelo
quistar a conliança do publico. É aí que à propaganda contempo em um relac ionam ento, O verdadeiro “eu” vem à tona.
hoje é que não im- o passar do tempo,
o alvo. A mensagem superficial ao Principe Encantado de arquétipo do Amante gira em torno des-
desde que ele tenha Hoje em dia, a energia genuína do Em vez de
porta como seu verdadeiro eu está ligado às aparências, é compartilhada por homens é mulheres.
e mulheres com mais sa vulnerabilidade que
o automóvel (a carruagem) certo. No entanto, homens ta, os anúncios poderiam pegar
à associação dos car- prometer o corpo perfeito e a persona perfei
de 16 anos não se sentem assim. Em termos extremos,
— como fez o filme Ou tudo ou nada — e fazer a
deixa a garota to- as pessoas onde elas vivem
ros com o romance, nos anúncios dirigidos aos homens, ente teme m (rejeição), aquilo que dese-
do desejo. Um anúncio da conexão com aquilo que elas realm
talmente de fora É o carro, em si, que é o objeto querem dar.
acima do automóvel, com jam (amor incondicional) e aquilo que
Hyundai mostra uma liga de cetim vermelho logo
tão quente assim para a garagem.”
a legenda: “Compre algo
tendo o carro
A State Farm Insurance também veiculou um anúncio Sensualidade, alimento e indulgência
certa complexidade, No
como objeto do desejo. mas com inclinação para existe grande dose
imagem
centro está a de um conversív el vermelho com a legenda: “Nós es- Além da ansiedade de saber se alguém nos amará, às-
amor Um amor quente, E smente porque Eros, em seu
távamos lá quando você encontrou seu primeiro de alegria no arquétipo do Amante simple
Claro, queimava mais Há uma cena maravilhosa no fil-
tão, tão, tão perfeito, Seu primeiro amor de verdade. pecto buscador do prazer, enriquece a vida,
gasolina. Mas ei, cara... o amor é cego.” A verdade é que frequen- Jones: os futuros amante s fazem uma refeição lasciva, olhando-se no
olco que me Tom
homem, e amar um carro que costuma estar presente nos
hemente Os carros são O primeiro amor de um fundos dos olhos. Uma sensação quase-sexual
uma mulher, mesmo que ela tam- Kaffe mostra umamulher
queima óleo é um bom preparo para amar alimentos particularmente prazerosos. A Gevalia
café. Os chocolates Go-
bém não seja perfeita.
€ mulheres a se parecerem e
que parece estar à beira do êxtase com 0 aroma do
“lá inúmeras marcas que ajudam homens o entre sexo e chocol ate utiliza ndo a imagem de La-
romântico , Tais anúncios são diva firmaram a conexã
e heroinas de um filme cabelos esvoaçantes.
agirem como os heróis dy Godiva cavalgando nua, envolta nos longos
que ainda conservam O desejo de falou-nos em uma
particularmente eficazes com 0s jovens, O fato de Paul Richard, da equipe do jornal Washington Post,
de encontrar o parceiro perfeito. Porém,
ser perfeitos e a esperança que as toalhas brancas , as Ílores e as
indica que elas não estão ofere- entrevista por telefone de sua idéia de
muitas marcas apelarem para esses desejos velas que encontramos em quase todos os bons
restaurantes são invocações
significat iva, Ao mesmo tempo, esses anún- como as cortinas va-
cendo qualquer diferenciação se- inconscientes da energia da Deusa (o feminino), assim
aspectos muito negativos dos papéis
cios tem o eleito dúbio de fortalecer porosas e mesmo a capa do Super-homem; se os
alienígenas viessem à Ter-
mplo, as mulheres são sempre lindas c os homens
que os humanos
ra para estudar nossa civilização, certamente concluiriam
( por exe
quais certos mo-
XUdIS tradici onais
mensa gens ofensivas para as
estão sempre no controle); são Richard que a Deusa
di rigidos por homens, tentaram sensibi- são incapazes de comer bem sem honrar a Deusa. Diz
vimentos, tanto feministas quanto arente que
tais anúnci os n ão alcançam o efeito má- está em toda parte à nossa volta, desde a mulher de vestido transp
lizar o público. Mas, acima de tudo, exuberante da luz e
não parece m sulici enteme nte autênticos para que as pessoas acaricia a capota do carro no anúncio, até a qualidade
xuno. porque
eles. das formas em uma natureza-morta clássica.
comuns se identifiquem com potencial-
para a mulher bonita e o homem Para quem ama, Eros está sempre presente — manifesto ou
Embora as pessoas gostem de olhar áveis nado
quase todos nós nos sentimos vulner mente. A Hennessy Cognac veicula um anúnci o em que o casal apaixo
perfeito, também é verdade que
ramos com € la ou ele Mem todas as mulheres têm visual está prestes a trocar o grande beijo — aquele momento
maravilhosamente
quando nos compa en-
são máquinas de desempenho totalm erótico de antecipação. A legenda diz: “Se você já beijou,
já conhece o sabor
de top model. Nem todos os homens de
ou nada desafiou as convenções do beijo com o consu-
te no controle. Um filme como Ou tudo do conhaque Hennessy”, assim associ ando a alegria
usando atores pouco conhec idos e locações deprimentes, mas mo do produto da empresa.
Hollywood, de homens co-
ganhou o coração das platéia s com sua corajosa celebração
+ OAmante 197

ma do Amante
Hallmark Cards: Uma obra-pri
comida.”) vei-
A Uncle Bens Rice Bowl (“Uncle Ben's: Paixão pela boa s com mensagens impressas como
do o ho- No início, a Hallmark via os cartõe difícil ou complica-
cula uma imagem do casal apaixonado. A mulher está alimentan articulação era
cheias um produto que expressava idéias cuja
mem, sugestivamente inclinada sobre ele, e a legenda diz: “Refeições Nossas observações sobre o comportame
nto dos
to quase automático .” (Mas será que à gratificaçã o da para o consumidor. a fazer uma sin-
de excitação, aquecimen cartões ajudaram a Hallmark
compradores habituais desses
sensual do produto está à altura da promessa? E, afinal de contas, será que brimos que as pessoas procuravam OS
cartões
tonia fina em sua meta. Desco
a Uncle Bens é uma marca capaz de prometer paixão?) muito especificos sobre um relacio-
quando queriam expressar sentimentos
O arquétipo do Amante também é apropriado para todo tipo de spa, l € particular do conhecimento mú-
namento — comunicar algo tão pessoa
prometendo uma temporada de saúde, luxo e prazer. A C. D. Peacock posi-
tuo entre duas pessoa s, que o cartão se tornava um presente, o tipo mais pes-
ciona o relógio Concord, de ouro e diamantes, mostrando-o no pulso de procurar cartões que
s gostavam de
soal de presente. Por exemplo, as pessoa
uma bela mulher nua, deitada de bruços sobre um lençol branco, como se destinatário — um cartão com um gã-
Essa imagem evoca mais a criatura mima- demonstrassem seu conhecimento do
estivesse esperando a massagem. ou um cartão com uma mensagem
tinho, porque seu amigo gosta de gatos,
da do que o sexo. genuí no sobre a mãe, o pai, o irmão, a irmã, O marido, a mu-
que revela algo
Um anúncio da Caress Moisturizing Bath Products mostra uma mulher Encon trar O cartão apropriado é o mesmo que
lher, um filho ou um amigo.
envolta em uma toalha, parecendo em êxtase absoluto, com esta legenda: vo como você é e as coisas que
potencial dizer: “Você é especial para mim. Eu obser
“Você nunca foi acariciada assim antes.” Esses anúncios evocam o gosta. O cartão que escolh i mostra que eu realmente conheço você,” A
você
erótico que está contido nas experiências de cuidados corporais. volvida pela Young
linha publicitária que resultou dessas observações, desen
Evocando o strip-tease, a Absolut Vodka envolveu sua vodca sabor tan- & Rubicam, foi “Dê um pouco de si mesmo . Dê um cartão Hallmark”.
a gar-
gerina em uma casca de laranja que vai sendo descascada para revelar A Hallmark percebeu que seus cartões precisavam ser histór
ias de
ente o des- s dos
rafa. Q anúncio, dizendo “Absolut Revealed”, sugere implicitam
amor, e por isso começou a veicular anúncios dentro dessa linha. Algun
pimento gradual dos amantes, até revelarem toda a nudez do corpo e das anúncios tratav am do amor românt ico, mas muito s deles eram sobre outras
com su-
emoções. Os anúncios da Absolut são agradáveis porque exploram formas de intimidade — amizade, amor entre pais e filhos, até mesmo rela-
mui-
tilcza um arquétipo cujo significado costuma se expressar de maneira ções de trabalho. Cada anúncio evocava uma história arquetípica.
A moça
mais famosos e conhecidos — a garrafa
está preocupada em perder o namorado, porque ela quer morar em outra ci-
to ostensiva e óbvia. Seus anúncios
o fmpe-
de vodca se fundindo com a linha do horizonte urbano — refletem dade para estudar balé. Ele a encoraja a ir em frente. No momento em que
sensua-
to dos Amantes para a união e seu amor pela beleza. Há neles uma a moça está muito vulnerável na sua nova e desafiadora atividade, recebe de-
lidade que não é forçada nem chocante. le um cartão reafirmando seu amor por ela.
amo-
O arquétipo do Amante lida com a paixão — não só na nossa vida A garota, na aula de piano com um professor idoso, entrega a ele um
esse tema com
rosa, mas também no nosso trabalho. A Chrysler desenvolve cartão de aniversário. O professor luta para esconder a profunda emoção, mas
SS
Sem paixão,
um anúncio que afirma: “Sem alma, existe apenas uma casca. ambos choram e um doce sorriso aparece quando a garota começa a tocar.
“A paixão é uma
estes carros seriam apenas carros.” O anúncio prossegue: Em um belo cartão de Natal, o pai preocupado continua ignorando sua
nosso coração nas coisas
emoção fortíssima. Ela nos faz viver, respirar e pôr encantadora filhinha enquanto luta para enfeitar a árvore, deixando tudo
de criar car-
E Era a
que realmente nos importam. Para à Chrysler, é uma questão “perfeito” para a festa, Af ele ouve a garotinha conversando com Papai Noel:
dO
em
ros extraordinários. Carros gerados por desenho avançado e nascidos a menina diz que, em vez dos tradicionais presentes de Natal, ela quer pas-
uma engenharia inovadora,” sar mais tempo com o pai. Esse homem sempre foi um excelente Prestativo,
que o Amante en-
O ponto interessante nesse anúncio é a percepção de fazendo tudo pela filha. Mas o que a filha quer é a intimidade verdadeira —
alma, de modo que a paixão possa inspirar nossa vida. Joseph
volve nossa amor. E então o pai leva a garotinha para a sala, diante da lareira, e começa
convidan-
Campbell apelou para o Amante que existe dentro de todos nós, a lhe contar uma história que seu próprio pai lhe contava. As prioridades
do cada um de seus leitores a “seguir à própria bem-aventurança”. Hoje em são restauradas; a tradição oral é preservada. Nesse anúncio, não há nada “à
dia, todos os livros de auto-ajuda e desenvolvimento profissional orientam venda” — apenas a mensagem da Hallmark: “No Natal, dê o maior de todos
as pessoas a seguirem o próprio propósito pessoal, reconhecendo aquilo os presentes: você mesmo,”
que clas gostam de fazer.
E
va
OAmante 199
O HERÓI E O FORA-DA-LEL -
198
r e as panelinhas ocul
subt errâneas pelo pode
não vão lá muito bem, as lutas o pass ar do tem po, à ativ idade
, Eles funcionam porque nizaç 40. Com
Esses comerciais não apenas atraem a atenção tas impedem a marcha da orga apenas uma troca de pala
vras sobre
à identidade Amante da Hallmark, de da organização torna-se
as histórias reforçam coerentemente não declarada amente.
iros sentimentos dos consu- que vêm à tona periodic
um modo que esta re lacionado com os verdade as questões emocionais oso de empresa do Amante.
Enquan-
vilh
picas,
midores. As histórias são arquet
mas não estereotipadas. Elas ligam O A Barilla é um exemplo mara de conveniência,
comercializada como alimento
to a maioria das massas é
-
conhecemos, mas que não são simples
arquénpo a situações que todos nós
pelo Prest ativo , 05 pres tigi osos macarrões Ba-
a
evocando a nutrição oferecid er das iguarias fi-
te em sua evocação do praz
mente previsíveis.
Esse signilicado do Amante também é reforça
do pelo visual das lojas rilla têm a coerência do Aman ores das massas Barilla são
rk abriu mais de 80 novas lojas, e íntima. Os consumid
varejis tas da empresa , EM 1998, a Hallma nas e da conexão realment que desf ruta m o macarrão como
gour mand s,
permitindo que o tema do Amante dirigiss
e a experiência de fazer compras, mostrados como verdadeiros la veiculou
plo, a Baril
lojas oferecem àreas tranqui- Há alguns anos, por exem
bem como os cartões c os comerciais.
As novas uma experiência sensorial. rava um ho-
g & Rubicam, que most
mesas e cadeiras para escrever, €s- nvol vido pela Youn
las para a chentel a examin ar 08 cartões , um comercial, dese
de uma long a viagem €
os adultos. Esse enriquecimento da dido voltando para casa
tojos de lapis para à garotada e café para mem elegante e bem-suce local iza sua bela mulher do ou-
anda ment o. Ele
u em aumentos fantásticos do volume encontrando uma festa em mãos, de que quer
experiência de fazer compras resulto r com ela e faz sinal, com as
da Hallma rk* tro lado da sala, troca um olha ícit o que seu principal desejo
de vendas claramente impl
um prato de espaguete. Fica vez de se reunir aos amigos
nho com a mulh er, em
é o espaguete e ficar sozi iares, O tra-
em muitas outras empresas famil
A organização do Amante glamourosos. Na Barilla, como obras de ar-
uma qual idad e íntim a, pelo menos no topo. Belas
es resulta em camaradagem, be- balho cont ém
nho das em balagens. À
O arquétipo do Amante nas organizaçõ envolvidos no dese
emocional da vida profissional
. Espera-se te nas paredes. Artistas famosos empresa do arquéti-
los ambientes e atenção à dimen
são . Não é por acaso que esta
para se embe- sede na região rural da Itália (depois da França)
(não por questões de status, mas na Itália — que talvez seja
que as pessoas se vistam b em s. po do Aman te estej a sedia da
seus sentimentos e seus pensamento
lezarem) e compartulhem livremente ser uma pessoa a capital Amante do mundo. A família in-
pção de ser especial — de que seus anúncios mostram.
Um senso de coesão vem da perce A família Barilla vive aquilo marca que
de de viver com beleza, A
o €
da vida, competente na comunicaçã
bela, que aprecia as coisas mais finas
corpora O gosto de viver e a capacida é ir-
um exemplo de bom gosto ou um
pionei- e na vida sensorial cotidiana
encanto social, e, em muitos casos, captura essa qual idade quase transcendent
que estão surgi ndo, E típico que os empregados gostem que sente que seu orpo é um
táxi transportan-
ro de valores novos s, pela visão e resistível para O consumidor € om a capacidade
sintam apê 1ixonados pelos valore € O aroma se relacionam
realmente uns dos outros e se do sua mente. O sabor, o toque
a vida.
pelos produtos da organização. consensual, com- do Amante de saborear sensorialmente e con-
gost am de operar de modo é o príncípio formador de muitas práticas de terapia
As Organizações do Amante O Amante as pessoas a se sentirem
é despe ndido livre mente no processo de tomada capacidade de ajudar
partilhando O poder O tempo sulta cujo sucesso depende na
tenham direit o à palavra; à vulnerabilidade; de aptidões soberbas
das de decisão €, em espere
tal, garantindo que todos
O seguras à ponto de se permitirem com o cliente. Mesmo
na fase de implemen tação. Quando se alcança uma relação estreita € confiável
mas O tempo é recuperado comunicação; e de ar-
mente para implementar o novo
plano. surgem de alguma outra perspectiva
consenso, todos agem uniforme precisam em empresas cujos valores básicos solicitado em épocas
da equip e execu tiva do Amante seja
Na Hewlett-Packard, todas
as decisões quetípica, é possível que O arquétipo for-
tórios de várias em-
Em muitas divisões € escri as pessoas tem medo. Nesses momentos,
ser tomadas por consenso. de rápida mudança ou quando me-
compartilham ajudar as pessoas à alcançarem
envolve rodo o grupo, e todos mar equipes não tem muito a ver com
presas, à tomada de decisão do as coisa s vão bem, aatmos- (como ocorre com O time atlético
vitorio-
vista Quan lhor desempenho de seus papéis
eus sentimentos e seus pontos de Mas quando as coisas com fazer as pessoas se conhecerem
fera reperonte energia posit iva, entu sias mo e praze r
so): formar equipes tem a ver, isso sim, confiança genuína. Essas
suficientemente bein à ponto de desenvolverem
a ultrapassar as
Customers dor denso, Feel, Thank,
Act,
intervenções organizacionais ajudam diferentes populações
2 Hera dt selim Es peno mise Mao hetingo Husw to Cort
free Press 199, pp 221.22 1
ny Eriova Voto The
und Polate to der Compa
ARMAR RPA
OAmante 201
O re-
mas do outro poderá alicerçar
diferenças superficiais, a fim de se retacionarem com a realidade mais intimo o simples fato de conhecer 05 proble lhad as geralmente
vulner abi lidad es comp arti
ma de outro ser humano complexo, com sonhos e aspirações semelhantes lacionamento, assim como as per-
os Amantes, você não precisa ser
aus nossos. Em termos de arquétipos, as intervenções estão relacionadas a aprofundam as relações pessoais. Para ,
feito, mas você precisa ser real e aberto.
ar no
filmes clássicos como Dirty Dancing: Ritmo quente ou Adivinhe quem vem pa- produtos que o ajudem a se encaix
ra Juntar, nos quais o amor triunta sobre as divisões de classe social ou de Enquanto o Cara Comum quer OUIOS estão compran-
são idêntic os aos que Os
grupo (porque esses produtos uns
raça. No caso máximo, o arquétipo do Amante se expande para o anior es: em produtos que sejam únicos, incom
do ou vestindo), os Arantes prefer
piritual, conforme incorporado por Cristo e outros exemplos de amor espi- eles. O especialista em marketing
ou feitos sob medida especialmente pata
ritual por toda a humanidade.
alega que “a segmen tação, do modo historicamente condu-
Keith McNamara O futuro da segmentação
morta.
zido pelos profissionais de marketing, está .
as de computadores das organizações
O marketing para os Amantes está nos dados já coletados nos sistem é à chave para
produt os indivi duais
Os dados históricos sobre quem compra
O Amante quer um tipo mais profundo de conexão: que seja íntima, nto futuro. Hoje é possível ade-
criar modelos que prevejam o comportame
genuína e pessoal (e, às vezes, também sensual). Tais formas de conexão — quar o market ing ao históri co de compra s individual dos consumidores.”
seja com amantes, amigos ou membros da família — exigem muito mais co- O Amante também espera qualid ade; não por questões de status, como
viver. Uma marca do Aman-
nhecimento, honestidade, vulncrabilidade e paixão do que a ligação mais o Governante, mas para aumentar o prazer de
e suntuosa — não tanto para
fria do Cara Comum. Claro, os Amantes são mais profundos, mais especiais, te como a Jaguar é lisonjeira, bela, curvilinea
motorista na experiência pura-
mais raros. impressionar os outros, mas para envolver o
Os Amantes geralmente identificam os produtos com certos relaciona- mente sensual de dirigir.
mentos. Uma mulher, depois de terminar o namoro, declarou que nunca
RPOR
'
mais conseguiria beber Harvey's Bristol Cream: era a “nossa bebida”. Outra O Amante é uma identidade promissora para uma marcas
sempre bebe Diet Coke porque era o que todos faziam no melhor emprego + cujo uso ajuda as pessoas a encontrar amor ou amizade
1º
comunicação ou à dade entre as p ou está
que ela já teve na vida. Os Amantes também desenvolvem relacionamentos * cuja função pr àbeleza, a
) es E
com produtos e empresas — especialmente aqueles que os ajudam a se sen- associada à sexualidade ou 0 romance
+ com preços que vão de moderados a altos
tirem especiais e amados. Na cadeia de hotéis Fairmont, um genuíno esta- organizacion al intima
CARA
+ que seja produzida ou vendida por uma empresa com uma cultura
belecimento do Amante, o serviço de quarto atende ao telefone e chama vo- e elegante,ao contrário da hierarquia maciça do Governante
»
cê pelo nome, demonstrando conhecer seus pedidos anteriores, suas « que precise se diferenciar,de modo positivo, das marcas com preços mais baixos
preferências e aversões. O hóspede talvez perceba que o serviço de quarto
consegue fazer isso porque todos esses dados aparecem em seus computa-
O ideal, portanto, é que as marcas do Amante sejam não só dignas de
dores. O hóspede também sabe que os funcionários do hotel dizem essas
amor, mas também ajudem o consumidor a se sentir especial, adorado e apai-
coisas porque (oram treinados para agir assim. De todo modo, funciona, A
pertença — xonado. Porém, se a atenção do consumidor murchar, ele (ou ela) cantará
maioria das pessoas — e especialmente aquelas que dão valor à
“Você não me traz mais flores” e procurará um concorrente mais atento.
sente-se especial, hem-tratada e protegida em um mundo que geralmente
parece frio e impessoal. As pessoas em quem o arquétipo do Amante é do-
e
minante formam o grupo que mais se sente atraído para à administração
marketing dos relacionamentos. Os consumidores com um arquétipo do
OO
Amante altamente desenvolvido gostam de receber atenção individualizada.
Apreciam a correspondência “para nossos clientes especiais” anunciando
uma promoção que ainda não foi divulgada aos outros clientes. Gostam de
um balconista que os conhece pelo nome e pergunta pelos seus filhos. Gos- 3. Documento interno da ICL, 1998, citado por David Lewis e Darren Dridger em The Soul
ofthe New Consumer (Londres; Nicholas Brealey Publishing, 2000). p. 73.
Yam de ouvir as fofocas sobre a empresa e o que está acontecendo nela. Mes-
a
oa
caPÍTULO
E"
“
cmsÃS TAS COVA
O Bobo da Corte
A
Lema; “Se eu não puder dançar, não quero

ES
tomar parte na sua revolução”

AQ
OA
Aya
(A
e
=
0) ARQUÉTIPO DO BOBO DA CORTE inclui O palhaço, o.malandro-e-todos aque-

les que adoram brincar ou “bancar o bobo”. Alguns exemplos: as crianças pe-
quenas, com sua espontaneidade e espírito brincalhão; os bufões das peças
de Shakespeare; o mascate tanque da história e da literatura dos Estados Uni-
dos; a figura do Coiote nas lendas dos índios da América do Norte; os humo-
ristas (pense em Charlie Chaplin, Mae West, os Irmãos Marx, Lily Tomlin,
Steve Martin ou Jay Leno) e muitos comediantes da televisão e do cinema.
Embora seja possivel uma pessoa se divertir sozinha, o Bobo da Corte
nos pede para sair e brincar uns com os outros. À figura do Bobo da Corte
"q
OBobodaCorte 205
ema
ser quebradas
desftuta a vida e a interação pelo simples prazer de viver e interagir. Prefe- As regras são feitas para
Ps,
rindo ser a “alma da festa”, o Bobo da Corte tem como hábitat nativo o par- mais útil para se lidar com a
que de diversões, o barzinho das vizinhanças, o salão de festas e qualquer OQ Bobo da Corte é o arquétipo anôn imas € amor fas de e
moderno e com as burocrac ias
mma
lugar onde as pessoas possam se divertir. Enquanto o Cara Comum e o do mundo parte pese o
as coisas com leveza e em
parte porque ele vê todas são essench
Amante exercem à autocensura para se encaixarem ou atraírem os outros, o
felicidade é quebrar as regras. Os políticos Bobo da Curte
Bobo da Corte se solta irrestritamente, demonstrando uma fe inquebrantã- icado pela
vel no fato de que uma pessoa pode ser realmente cla mesma e ainda assim te anarquistas, conforme exemplif . Bobo da Corte também é
famosa anarquista Emma Goldman, que dis- a o tolo,o bobo, '
ser aceita e mesmo adorada pelos outros. adro, o trocista,o blefista,
Talvez por vivermos em uma cultura tão séria, v Bobo da Corte tende se: “Se eu não puder dançar, não quero fazer |
Bo-
parte da sua revolução.” A disposição do
Rr rem
a ser uma boa identificação de marca, porque quase todos nós temos sede idéias
bo da Corte de quebrar as regras leva a
inovadoras, fora dos padrões convencionais.
de mais diversão. Pense no sucesso das campanhas publicitárias do leite,
com pessoas famosas ostentando grandes bigodes leitosos. Se essas campa- de
Ele também constitui uma boa identidade
nhas fossem estereotipadas, o leite seria promovido como um alimento que alimentos diverti-
.
marca para coisas (como
faz bem para a saúde. Em vez disso, as grandes campanhas reconhecem que à saúde. Basicamente, a identifica-
dos) que não necessariamente fazem bem
o leine é capaz de concetar qualquer um de nós com a nossa criança interior,
com o Bobo da Corte diz: “Não se preocu pe tanto com saúde e nutrição.
ção
que ama as brincadeiras e travessuras. Doces (M&M, Snicker s), petisco s (Pringles), cigarros (Merit:
Divirta-se,"
Embora todos os anúncios do tipo “Be-
“Anime-se com Merit”) e bebidas alcoóli cas (Parrot Bay; Kahlua: “Vale tu-
mento das regras comuns
ERR
ba Leite” sejam excelentes, os melhores den-
O Bobo da Corte é ; É do”) prometem miniférias juntamente com O relaxa
. tre eles mostram biscoitos, e não leite, permi-
de saúde.
Desejo básico:viverno |, | rindo que o observador veja os biscoitos e Os telefones celulares da NeoPoint mostram uma imagem
de Bobo da
momento presente,
com alegria ; 3 E E
| : inevitavelmente deseje leite para acompa- você a usar “o fone-es perto para aument ar seu Qr e
Cone, aconselhando
Meta: divertir-se e alegrar o nhá-los. Você não consegue ver um anúncio as mar-
“recuperar as células cinzentas que você perdeu na escola”. Assim,
RRRRRer
cas do Bobo da Corte ajudam você a evitar as consequências lógicas do com-
mundo desses sem que eles ativem aquela criança in-
Medo: aborrecer-se ou ser terior que não se associa ao café com biscoi-
portamento irresponsável, doentio ou mesmo ilegal, Você talvez se lembre
maçante tos, mesmo sendo café da melhor qualidade. a mia, que al-
do maior anúncio da Alka-Seltzer de todos os tempos: “Mamm
o RR at A criança quer leite. môndega mais apimentada!" Esse humor que ri de si mesmo afirma aos con-
o a dao agir Os
anúncios do Bobo da Corte nos fa- sumidores que eles podem comer alimentos apimentados impunemente.
própria vída zem rir de situações que normalmente não O Babo da Corte também promete que atividades que normalmente se-..
Dom: alegria nos diveriiriam,mas nos entristeceriam (co-
riam vistas como tediosas ou aborrecidas podem.ser divertidas. O trator Ku-
mo à cômica escorregada numa casca de ba- bota, por exemplo, diz: “Os fins justificam o trator. O cheiro da grama re-
nana). Um anúncio do tipo “Beba Leite”, par- céim-aparada. O tranquilo zumbido da precisão. A capacidade de ver mais
vicularmente vívido, mostrava um homem com o corpo todinho engessado. do que você imaginava. A crença de que, se você curtir, não é realmente tra-
Os amigos tentavam alegrá-lo, dando-lhe biscoitos. Seu estado — o homem balho.” Talvez tenhamos aí um “trator objeto”, porque John Deere compa-
não consegue falar para pedir leite — faz os observadores se identificarem raa experiência de dirigir o trator com seu “primeiro passeio em um ponei”,
OMARA
com sua frustração e, essencialmente, torcerem para que alguém lhe de lei- prometendo que “você vai querer que o primeiro passeio nunca acabe”.
te. Um anúncio tão brilhante envolve o consumidor na solução do proble- A reviravolta verbal que transforma uma premissa negativa em positi-
ma, sentindo empatia pela situação de desejar o produto que está sendo ven- va é uma das grandes estratégias do Bobo da Corte. Trident, a goma de mas-
dido e não conseguir obtê-lo. car sem açúcar para crianças, vira do avesso a expectativa da garotada de que
o chiclete faz mal para os dentes. Um anúncio, mostrando um menino bo-
nito meio oculto pela bola que acabou de soprar, diz: “Ele mascou, soprou
e fortaleceu seus dentes.” Também a ABC, que durante muitos anos veicu-
O BobodaCorte 204
206 O HERÓI E OFORA-DA-LEI
desviado para outros territórios ar-

lou uma campanha publicitária calcada na linha “TV é bom”, delende irre- Embora a Pepsi tenha às vezes se
res anúnc ios são sempre os do Bobo da Corte.
verentemente o habito crônico de assistir televisão e (az piadas com a alega- quetipicos, seus melho
ção de que assistir televisão provoca a desintegração das células do cérebro.
Essa “campanha amarela”, como é conhecida na indústria, foi observada e Estar aqui e agora
discutida, mas permanece a questão de saber se algo, na programação da re-
ajuda a viver realmente à vida no
de ou na cultura da empresa, reflete uma identidade Bobo da Corte, e se uma O arquétipo do Bobo da Corte nos
sivos e espon tâncos. Por exemplo, a Hamp-
inteligente ideia publicitária, que teria sido a expressão natural de uma re- presente e nos permite ser impul
manhã gratuito com perguntas des-
de Bobo da Corte, simplesmente acabou no lugar errado, ton Inn anuncia seu serviço de café da
espíri to livre que existe dentro de cada um de nós:
As empresas, quando expandem seus serviços ou adquirem outras or- tinadas a atrair aquele fal.
de cereais? Você alguma vez já
gamizações, devem ter a sabedoria de permanecer dentro da mesma identi- “Você ainda procura o prêmio na caixa
dade de marca arqueupica. A Camel agiu muito bem, expandindo-se dos ci- lho por pura pregu iça? A sua primeira reunião parece mais lon-
tou ao traba
garros para aquilo que foi descrito em um anúncio como "viagens exóticas” ga quando você está de barrig a vazia? ”
ativo em uma pessoa, ela
e “bens prazerosos”. Contudo, enquanto o Bobo da Corte quer que todos Quando o arquétipo do Bobo da Corte está
é ser espontâneo € recuperar
nós vejamos a vida com leveza, tenhamos diversão e paremos de nos preo- quer apenas se divertir. O desejo básico, aqui,
todos nós tínha mos quando éramos peque-
cupar com as consequências, isso não quer dizer que o público irá sempre “aquele espírito brincalhão que
suras, tudo parece apropria-
comprar essa idéia. Por exemplo, o uso da imagem caricatural de Joe Camel nos. A gargalhada, os gracejos e mesmo as traves pa-
(que as pessoas reccavam fosse tornar O cigarro atraente para as crianças) demasiado sérias ou responsáveis
do. Nesse estado de ânimo, as pessoas
foi demasiadamente grave para que a marca, mesmo com sua identidade Bo- recem excessivamente preocupadas. Na verdade, o maior medo do Bobo da
. Além disso, o Boho da Cor-
bo da Corte, conseguisse impedir a ira do público. Corte é o de se aborrecer ou aborrecer os outros
e de marca geral da Timex
O Bobo da Corte detesta os estraga-prazeres, as pessoas sérias demais te promete que a vida pode ser fácil. A ident idade
mostra um contorcio-
aquelas que não têm senso de humor. Um aspecto negativo do Bobo da Cor- Comum, mas um anúnc io
parece ser mais a do Cara
té. portanto, é a tendência de sempre brincar com a vida, sem
nunca lidar com cabeça, assobiando enquanto dá cor-
nista com as pernas cruzadas atrás da
do Bobo rdamente fácil de usar.”
certas questões nem refletir sobre certas idéias. Quando o arquétipo da no relógio de pulso. À legenda é: “Absu
da Cone é a identidade de uma marca, recomenda-se a orientação
dos pais.
Bobo da Corte habita o espaç o iguali tário onde homens e mulheres
O
eles mesmo s. Tal como ocorre com o Cara Comum,
se juntam e são apenas
Bobo da Corte não tem o menor inte-
marca do Bobo da Corte o estilo é moderado e prático, Mas 0 da Cor-
Pepsi: Uma
resse em se restringir aisso. Em n vez de se fundir ao grupo, O Bobo
uma história longa À roupa multicolorida e os gui-
O Bobo da Corte, enquanto infrator das regras, tem te prefere parecer um pouquinho ridículo. suspensórios,
um “bobo” que não só di- foram substituídos por
e honrosa. Os reis medievais geralmente tinham zos do bufão shakespeariano
verdades que outros seriam exe- de beisebol usados ao con-
vertiaa corte, mas também dizia ao rei certas gravatas-borboleta e, mais recentemente, bonés ir mui-
eutados por dizer. O Bobo da Corte, portanto , agia como uma espécie de vál-
trário. A mensagem geral é: “Você vai querer sair comigo. Vai se divert
comediantes como Will Rogers, Lite (Dick Butkus e Bubba Smith
vula de escape para o reino. Nos dias de hoje, to.” Pense nos comerciais da cerveja Miller e
ente dos lideres políticos, no Lite porque ela estufa menos
Johnny Carson e Jay Leno debocham abertam o aparecem dizendo: “Estamos aqui bebendo
parodiavam o rei. Todo esquiar”). Os acessórios es-
mesmo espirito com que os bulões de Shakespeare a gente não sabe
tem sabor ótimo. Além disso,
do Bobo da Corte, Este arquéti- um caiaq ue na porta da frente de
gênero da sátira política expressa O impulso portivos da Teva mostram um homem em
marca que se posiciona contra outra e se divir tam.” O texto de um dos anúncios pros-
po tambem é uma boa escolha para a sua casa, dizendo: “Saia m
clássico (no conceito medieval) no quinta l. Hoje é o nosso pri-
marca mais estabelecida. O Bobo da Corte segue: “Ontem tivemos uma guerra de água
de debocha r das rachadur as na pomposidade do rei. Por- meiro dia de “a beira do desast re”. Seja qual for o seu jogo, jogue com sandá-
estava encarregado que rena suprema
do outra marca em crianças de novo.”
tanto, qualquer marca que esteja desafian tias Teva. Elas fazem os seus pés se sentir
competitiva se debochar da pre-
no mercado poderá ganhar uma vantagem A
— como a Pepsi conseguiu fazer com a Coca.
sunção da marca estabelecida
O Bobo da Corte 209
murais inspirados em sorvetes, algu-

Quanto mais doido melhor balhar. As paredes são pintadas com e. Em certa épo-
, O pessoa ganha vales-sorvet
l
mas flores se movem e saltam seu
realiz ar um concu rso de ensaios para escolher
O arquétipo do Bobo da Corte costuma ser bom para atrair a atenção ca, à empre sa chego u a
época, teve um “mini stro da alegria” oficial. A Ben
porque o Boba da Corte gosta de ser um “doido”. A eTour.com, por exem- novo presidente. Noutr a
à ir-
à associação do Bobo da Corte com
plo, veiculou um anúncio com um executivo no escritório, vestindo um cal- & Jerry's também se protege contra respo nsabi lidade social,
de seu progr ama de
ção Olympic, na posição de mergulho, olhando para a laptop sobre a escri- responsabilidade, por meio do
a causas apoiadas por grande parte
vaninha. A legenda dizia: * Agora as coisas que você aprecia o encontraram.” doando uma porcentagem dos lucros
O Bobo da Corte parece ser uma excelente identidade arquetípica para as público.
empresas high-tech, porque muita gente, e especialmente os jovens, acham
divertidos os produtos de alta tecnologia. A eTour.com também promete:
“Não fazemos pesquisas, só surfamos.” E surfar é divertido. Os anúncios da
Pocket PC mostram rapazes e moças enérgicos e qusados que jovialmente
desafiam o leitor: “O seu palm-top consegue fazer isto?” As cores vivas e o dy A ey Antão nene
nave- obstáculos; transformação * 1 “st nd
pomo de exclamação da Yahoo! praticamente gritam que é divertido prese dia de cadá
um nte, vaz,
Nível 3: a vida é experimentada no momen
gar na internet se você usar o serviço deles. Sombra: pla ência. p Aedo od SOR, q dh 7
da
Assim como as crianças adoram os animais, os anúncios do Bobo
Corte usam frequentemente imagens amistosas de animais. A Hyundai (slo-
seu
gan: “Dirigir é acreditar”) posiciona o Hyundai Elantra como o melhor
ami- Quando 0 mar está bom, a fábrica californiana Patagonia fecha para
seu rosto”. À é que os
go do homem, dizendo que ele “faz tudo, menos lamber o pessoal ir à praia. A expectativa não-escrita nesse tipo de empresa
que
Glad, fabricante de embalagens para armazenamento com zíper duplo, mos- empregados são motivados pelo desejo de se divertirem. É improvável
é her- chegue
tra um peixinho dourado caricato, feliz da vida porque o fechamento um indivíduo pomposo ou maçante, sem qualquer senso de humor,
mético e não deixa a água vazar. a progredir nessas empresas. É, claro, Os produtos oferecido s pela empresa
ela
A Wedding Channel.com brinca gentilmente com os recém-casados, ajudam as pessoas a se divertir,
vazia, bebendo
de vestido de noiva c ele de smoking, numa casa totalmente A sede da Burger King em Miami tem um espaço de recreação integra-
“Idéia
vinho em copos de papel c trocando olhares timidos. Diz a legenda: do ao espaço de trabalho, incluindo uma mesa de sinuca, hóquei sobre pa-
vinho”, mas está claro que aquele casal usaria qual-
de presente: Copos para tins, uma pista de skate e uma quadra de basquete (em construção). Sabe-
quer coisa que você lhes desse! se que os empregados jogam frisbees ao passarem por colegas que estão
mais contem-
Finalmente, muitas marcas conseguem ser vistas como trabalhando duro; beliches e chuveiros oferecem a infra-estrutura para
ou figura de
porâneas e engraçadas quando se associam a algum comediante aqueles que gostam de permanecer no local 24 horas por dia, alternando tra-
nte enfadonha
desenho animado. A IBM superou sua imagem excessivame balho e lazer?
dos personagens de Charlie Chaplin nos anúncios do Junior PC.
usando um O Bobo da Corte ajuda a promover a inovação nas organizações (qual-
os personagens de Peanuts [Minduim] para sua-
A seguradora MetLife usou quer que seja o arquétipo básico delas), quebrando as categorias tradicio-
categoria que pode
vizar sua imagem e sugerir um lado divertido em uma nais de pensamento. Por exemplo, Carol Pearson dividiu em grupos de
conseguiu atua-
ser meio inquietante, E a Butterfinger, fabricante de doces, brainstorm, por arquétipo, a equipe de um grande hospital do câncer, a fim
lizar sua imagem com comerciais que apresentavam Bart Simpson.' de gerar idéias sobre as possibilidades de melhorar a experiência dos pacien-
tes hospitalizados. Todos os grupos geraram boas idéias, mas a melhor de-
A organização do Bobo da Corte las veio do grupo identificado com o arquétipo do Bobo da Corte: os pacien-
sua “bottom line”. À tes de câncer devem curtir a vida! Em vez de desperdiçar as tardes nas salas
A organização do Bobo da Corte faz do prazer a
gostoso tra-
Ben & Jerry's, por exemplo, se orgulha de ser um lugar onde é
2. Rolf Jensen, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will
Press, 1996), pp. 150-151. Vá Transform Your Business (Nova York: McGraw-Hill, 1999), p, 138.
E David A, Aaker, Building Strong Brands (Nasa York: The Free
0 Se seca
O Bobo daCorte Zi
sussoo

/
mão de
do Bobo da Corte sabe que abrir
, cada pacien- fazem todos rirem. O marketing empre sa. A Kinetix,
de espera quando os medicos estão atrasados com as consultas certas coisas geralmente aumen ta à reput ação de uma
amente passear no shopping o Dancing Baby"
te receberia um bip ou celular € iria tranquil San Francisco, desenvolveu
uma empresa multimídia de a empre sa est ivesse real-
assistir à um bom filme
2
center ou, acrescentou o grupo de Babos da Corte, ão, antes que

como parte do pacote de demonstraç em
no cinema especial para os pacientes to cinema
também foi uma idéia do
. De algum modo, a imagem do produto foi enviada
O A
mente estabe lecida

grupo)! Para o Bobo da Corte, nenhum resultado —
mesmo a salvação de
, que passo u de pesso a a pesso a até se tornar um cultuado fcone
um e-mail estava
sua vida — deveria implicar o sacrifício da alegria no aqui e
agora. seriado Ally McBeal e a empresa
clandestino. Por fim, apareceu no o uso daquela imagem
A
CUCCCULLUELULUOOU
x livess e conse guido contr olar

lançada.* Se a Kineti
io sucesso,
registrada, teria arruinado seu própr
E
O marketing para o Bobo da Corte

às marcas:
adora o bom humor. promissor para oferecer Identidade
O Bobo da Corte que existe em cada um de nós O Bobo da Corte é um arquétipo
entretém, e a sensa- m que percen cema um grupo
is engraça dos porque eles nos + cujo uso ajuda as pessoas a pertencerem,
ou sentire
Gostamos dos comercia gi
ER
de produto. Os rem 1
ção agradável daí resultan te cria um eteito-h alo em torno + cuja função ajuda as pessoas a se diverti RR
enfatizam cores vivas e muita + com preços de moderados a baixos
anúncios c as embalagens do Bobo da Corte
-
vendidas por uma emp que tem uma cultura organizacional brinca-
O Bobo da Corte também adora viver. produzidas e/ou o s a
ação — quanto mais “doido” melhor. thona e desinibida excert
excelent es caminhos publicitários pa- estabelecida que tenha presunção
Por isso, as experiên cias virtuais são + que precisam se diferenciar da alguma marca í
do Club Med, por exemplo, tem
ra se atingir o Bobo da Corte. O website so de autoconfiança
links com aldeias virtuais para simular as experiências que você ali espera
quer passar O tempo, quase co-
f
encontrar. Você começa selecionando como ama a alegria do mar-
tênis? Mergulhar com snorkel? Acima de tudo, o Bobo da Corte simplesmente
mo se estivesse lá de verdade. Quer jogar que estamos em uma no-
ção em marcha e logo você está keting. Este arquétipo não se assusta ao perceber
Dançar? A simples seleção põe sua imagina real o enfre: nto
na sua imaginaç ão. O Planet Explorer do Disco- va era. Em vez disso, ele nos ajuda a desfrutar
curtindo férias virtuais —
situação a cada dia. Nesse processo, O Bobo da Corte ajuda a
viagens virtuais para lugares exóticos. de uma nova
very Channel também oferece para poder focalizar a aten-
a escapar das idéias peque- manter a publicidade suficientemente renovada
Acima de tudo, o Bobo da Corte nos ajuda Cor- ção dos consumidores, de modo que os olhos deles não fiquem embaçados
como uma armadilha. O Bobo da
nas e mesquinhas que nos prendem do mar- — pelo menos não quando eles olham para o
seu anúncio.
sobressa i nas sessões de brainsto rm. O aspecto mais importante
te se
cia. O Bobo da Corte que existe em
keting para o Bobo da Corte é a inteligên
LO
adora as maneira s novas, ousadas € inteligentes de ver o

cada um de nós
desenvo lver essas estratégias de marketing é dar
mundo. O melhor modo de traga brinque-
Deixe a equipe se divertir,
leveza à sua equipe de marketing,
LTC
r — não
malucas que você puder encontra
dos, apareça com todas as idéias rodas da criati-
ser — para lubrilicar as
importa quão bizarras elas pareçam
mais livre [or sua equipe, melhores serão suas novas idéias.
vidade. Quanto mundo de uma
de cabeça para baixo, vendo o
O Bobo da Corte adora ficar
TICO
mancira inesperada e imprevisível. como

um forte senso do “proprietário”,
O Bobo da Corte não possui á que rarament e se
pensar no assunto, perceber
outros arquétipos. Se v oce voam pelo mundo, por
la piada. As piadas
a sa E
sabe quem inventou esta Ou aque de dias ou de minutos, e

g
ou via inter ne t, em questão of Technology on Marketing (No-
meio da tradição oral 4. Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding; The Impact
va York: Jobn Wiley and Sons, 1999), p. 61.
Press, 1999), p- 92.
Marketing (Nova York: The Free
3 Bernd H. Schmite, Experimental
1
DOC
e
f
AEE
Os que dão estrutura ao mundo
Prestativo, Criador, Governante
RARAS
e cava-
Nos TEMPOS MEDIEVAIS, Construíam-se muros em torno das cidades
vam-se fossos ao redor dos castelos, numa tentativa de manter a ordem e pro-
teger-se contra as pilhagens dos vikings, visigodos e vândalos. Mais tarde, os
primeiros colonos que chegaram à América do Norte desobstrutam o terre-
no em volta de suas cabanas, para perceberem mais facilmente a aproxima-
ção de animais ou índios invasores. Hoje em dia, as ameaças ao nosso bem-
estar são menos imediatas e dramáticas, mas ainda preparamos gramados e
construímos cercas para expressar o mesmo desejo de ordem e segurança.
O antropólogo Angeles Arrien vê nas pessoas uma Íurie tendência à es-
tabilidade, orientada para as formas físicas semelhantes ao quadrado, argu-
AAA
mentando que mesmo as formas físicas possuem uma qualidade arquetípica.
Por isso, talvez não cause surpresa o fato de que muitas pessoas, em seus anos
de formação da familia, desejam ou compram “center hall colonials” — edi-
fícios quadrangulares, com projeto arquitetônico simetricamente quadrado.
E, claro, o carro favorito dessas pessoas € o Volvo, seguro e quadradão.
Os indivíduos geralmente se relacionam com esses desejos a partir dos
modelos arquetípicos do Prestativo, do Criador e do Governante. O Prestati-
vo tem uma intensa percepção consciente da vulnerabilidade humana, mas es-
tá menos focado em seus próprios problemas e mais preocupado em mitigar
io
RA
ao mun
Os que dão estrutura
SE ai ii
Estabilidade
E 7 dência
Pertença —=t p
Mestria
Figura 5.1
anos se sentirá mais

os problemas dos outros (é por isso que uma garota de 12
como baby-sitte r do que ficando em casa sozinha).
confiante trabalhando
uma composição musi-
O Criador exerce o controle criando um poema,
Shakespeare apaixonado,
cal. uma pintura ow um produto. Considere o lilme
carreira não vai nada bem, E
Shakespeare está totumente sem inspiração Sua
a a outro. Ele tem um
então ele se apaixona por uma moça que está prometid
oso caso de amor com essa moça e ai canaliza seus sentimentos na
maravilh
experiência na forma artis-
esvrita de Romeu e Julicta. O ato de estruturar essa
controle e também oferece grande beleza ao mundo.
tica dá um senso de
especialmente quando
O Governante assume o controle das situações,
tarefa do Governante assumir à
clas pi mecem estar fugindo de controle. E
por tornar a vi da o mais previsivel estável que for possi-
responsabilidade
comunica: “Eu tenho tudo sob um lugar de caos, incerteza €
sexualidade.
vel. (A própria tendência dos Governantes A antiga floresta era vista como
a condição humana inerente mente instável, os Gover- € O grama do de hoje reflet em o medo intenso que
controle.”) Julgando e Por outro lado, o jardim control
entos, hábitos e costumes que
reforçam a ordem O desejo correspondent de ter
nantes impõem procedim rai- sentimos dessas forças, bem como
(uma versão romanccada da vida da estabilidade e segurança.
a previsibilidade. O filme Elizabeth em
processo de transformação da moça idealista em que,
toda hora. Os executivos reconhec
nha Elizabeth 1) mostra O
nesse papel, até aprender a incorporar O novas situações todo dia, se não
rainha; ela fracassa essencia lmente
em um ano, já no ano segui nte O mercado e as
arquétipo do Governante. embora façam a coisa certa sará ser rees-
n- terão mudado, e O negócio preci
O Prestativo, o Criador eo Governante
encontram satisfação em ambie condições econômicas e legais s e aquis ições puxa rem O la-
es e subs- rotina as fusõe
Cidad e Velha; os edifíc ios grand truturado e reavaliado. Já virou arem to-
tes que aparentam ser estáveis: toda vez da gados , força ndo-o s a recon sider
jardins e parques cultivados (em pete de debaixo dos pés dos empre o em novos
tanciais, carros e apare lhos robustos; e, às vezes, a procurarem treinament
€ onfort áveis € bem-feitos; qualquer coisa que do seu modo de vida ante em um
patrocínio à cultura e às artes é abund
natureza “indo mada” ); móvei s
controle deles campos de atividade. O
e a tecno logia que amplifica O
eles próprios tenham projetado; fonte secou.
três ajuda m a tornar lucra tivo um empreendi- ano: no ano seguinte, a rânea em par-
da vida em geral, e da vida contempo
sobre seu ambiente. Juntos , Os
às fa-
sidades das pessoas, vendo o que Devido à incerteza
mento. O Prestativo antecipa as neces
ialmen-
inovações — O Governante são arquétipos espec
as; o Criador se encarrega das ticular, o Criador, o Prestativo e por uma nu-
rásc senur sadias, seguras € nutrid novas estruturas € abordagens te úteis para as marcas de hoje. Quan
do não estão obscu recid os
novos proce ssos de fabric ação, são interpretados em um contexto
novos produtos, no- vem de nostalgia melancólica, mas
e então o Governante administra essas am como preservar à ordem e a
organizacionais € mercadológicas; nos ensin
|
quali dade consis tente. contemporâneo e relev ante, eles
oferta com coerência e as mudanças.
vas estruturas, providenciando à estabilidade e como conciliar os desej os de
77
os espe-
lidade e controle enfrenta desafi
Hoje em dia, o desejo de estabi um de nós a lidar com
vida conte mporâ nea força cada
ciais, pois o ritmo da
TU rrestaLivo ati
As
pelo
de dor que vagueia
fica tão enlouquecida
tivado pelo amor ao filho que parece quase ir- rapta Persélone, Deméter dormir ou come r: Des cobrindo o que
NDANDAPAPAPRARPARARARARARE
O Prestativo da filha, incapaz de eitas cresçam,
relevante ele próprio ser morto, desde que o mundo à procura à permitir que as colh
> Eu acontecera com Pers
éfone, ela se recusa só cessa quando
Desejo dobásico:
os q
proteger os menino se salve. Este arquétipo também está com a fome abso luta . A ame aça
ameaçando a humanidade ano,
ligado à imagem de Deus como o pai amoro- e vinha à terra todo
Meta: ajudar os outros Diz à lenda que Perséfon a filha
so que cuida de Seus filhos. Perséfone volta para casa. Dem éte r qua ndo
Medo: egoismo, ingratidão por ca usa da dor de
As imagens tradicionais do zelo estão as- na primavera. Temos o inverno
Estratégia: fazer coisas pelos o mundo subterrâneo.
sociadas à enfermeira, ao médico rural da ve- retornar à do Prestatativo
outros - precisava
de demonizar o papel
; jha guarda, ao bom policial do bairro, ao pro- Comentando O even tual desejo tentar se liber
l i t tar de seu po-
Armadilha: automartrio mãe) como técnica para
enganar Os outros ou ser
j
fessor e outras figuras do mesmo gênero. Mas (neste caso, o papel da pensar, freudian os. Seja lamu-
dogs palio Newsweek: “Nem
Dom: compaixão, generosidade | à verdadeira natureza do
Prestativo (e da nos- der, diz Anna Quindlen na ou irascív el, incubo
ou
ou dominadora, afetuosa
o sa relação com o arquétipo) é profunda e com- riosa ou imperiosa, solícita
O Sol.”
plexa, tão complicada como os relacionamen- súcubo, à mãe é tão central como do Prestativo e nossa relação com
ele E
originais. Compreender a complexidade desse arque-
tos que tivemos ao longo da vida com os Prestativos toda a profundidade e dimensão
Ao longo do tempo, os símbolos do zelo, expressad
o principalmente essencial para aproveitarmos é crítico para tornar O ar-
marca. Isso também
como uma poderosa figura maternal, têm se alternado entre o sentimental € tipo na comunicação de uma contemporâneos que entendem
consumidores
o demonizado. Em artigo publicado na revista
Newsweck, Anna Quindien quétipo útil para aqueles de conflitos e sa-
questão complexa — repleta
observa que Mrs: Copperfield e Marmee (de Mulherzin
has) são louvadas co- muito bem que o zelo é uma sufocar. Diz Quindlen:
apoiar sem
mo modelos de virtude, enquanto a Mãe (de Filhos e amantes), Mrs. Bennet crifícios, além do difícil desejo de
são tratadas severamen-
(de Orgulho € preconceito) e a cómica Mrs. Portnoy os nós, a maioria das formas de
zelo] con-
m descreve como a figura maternal, A matemidade [e, acrescentam é so-
te por seus criadores. Bruno Bettelhei
siste principalmente em um transcén dente trabalho de merda [ºser mãe
e dividida em dois
nas histórias infantis e nos contos de fadas, é geralment e, de frer no paraiso”). Parece contraditóri
o, mas está absolutamente certo. Co-
polos opostos: de um lado, a bruxa (ou madrasta) totalmente perversa m que a deixa fora de si e que faz tantas
perfeitamente pura. Para nós, pare- mo é que você pode amar tanto algué voca-
outro, a fada-madrinha (ou bruxa boa) é que você pode se devotar a uma
em um todo coerente. e tão constantes exigências? Como
«e ser difícil inteprar a complexidade do Prestativo na qual tem certez a de que será perife rica, ou mesmo redundante? Co-
ção
de que você deixou de ser O
o cui- mo é que você pode aceitar alegremente à idéia
bém é conhecid como o altruísta, O santo, o pai (mãe), o ajudante, unive rso?
O Pr centro de seu própri o
dad ou oso
o apoiador.
útil para nós ter sempre em
Em nosso trabalho sobre Sesame Street, foi
iam figurinhas de deusas- “cuidar” (mothering) e “su-
Nos tempos pré-históricos, as pessoas esculp mente a tensão humana natural que existe entre
devem ter sido reverenciadas por €a de considerar os dois
mãe que, tanto naquela época como hoje, focar” (smother ing). A metálor a que se mostrou útil
ade de apoiar a vida vfere- “Não suba nessa ár-
seu poder de dar à luz e também por stbt capacid tipos de atenção parental: o pai/mãe que grita alarma do,
confort o e cuidado s. Ao longo da história, o arquétipo do diz, “Se você quer subir nes-
cendo alimento,
entos tanto maternais quanto pa- vore! Você pode se machucar!”, e o pai/mãe que
Prestativo tem sido associado aos sentim estiver subindo, faça planos para a desci-
disponi bilidad e dat resultante de sa árvore, pense bem. Enquanto
à o pessoal de vendas e
ternais de proteger os filhos, bem como da”. Essa distinção ajudou todo o grupo, desde
mestno que isso exija sacrifícios
fazer o que for preciso para cuidar deles, merchandising até os criadores do programa, à recorda
r que Sesame Street é
a dois medos profundos e ar-
consideráveis — mas ele também se associava uma marca decididamente voltada para O “cuidar
”. Enquanto outros progra-
e excessi vo e ser control ado. a realidade, Sesume
raigados: excrcer control destrui- mas dirigidos às crianças em idade pré-escolar adoçam
€ O poder
mito grego clássico, evocando o poder amoroso
Um
dor do Prestativo — mito esse que formou
a base de um culto religioso que
Newsweek, vol.135, edição 23, 5 de ju-
OGRO
Deméter, deusa da ter-
durou milhares de anos —, narra o grande amor de infernos,
1. Anna Quindlen, "À New Roof on an Old House”,
Hades, deus dos nho de 2000, p- 84.
ra cultivada, por sua filha Perséfone. Quando
Vrrestauvo ass
220 OMERÓI E O FORA-DA-LEI
am aderir ao plano, e todos teriam

Sereet lda honestamente com questões tais como à perda, as diferenças rava e que se interessavam por você poderi
À propag an da que lançava essa oferta era afe-
ciais e culturais, à raiva e assim por diante, mas de maneira totalmente cons- desconto na tarifa telefônica.
trutiva e apropriada àquela faixa etária. € emocio nal, e desmor alizou totalmente a AT&T. Afinal, seu arqui-
tuosa nemas inte-
ia do zelo nos telefo
Uma campanha recente da Blue Cross/Blue Shield circula com sucesso concorrente não só tinha usurpado a essênc de uma maneira mais
pelo mesmo terreno e, simultancamente, oferece aos pais uma placa indica- rurbanos e internacionais, como também fez isso ,
sentimental e melancólica, mas prática
dora contemporânea. À mamãe forte e confiante segura nos braços à filha contemporânea — não puramente
de uns nove anos, tendo ao lado este texto: imediata e comemorativa.
€ campanhas do Prestativo
Em outro filão contemporâneo, as marcas
am a capaci dade de zelo dos homens , apesar das muitas pressões
Eu deixo a “preocupação” na fronteira que celebr sas va-
do que tocantes; são podero
porque carrego o passe que abre portas, contrárias que eles enfrentam, são mais
da maioria dos homens. Por exem-
Onde quer que a gente vá, lidações sociais das melhores intenções passeio
homem em traje de
com nosso Plano Blue Cross e Blue Shield plo, em uma foto do catálogo da Lands End, um
estamos cobertos do Prestat ivo, ligeir amente inclinado sobre a filha
estã na postura clássica
segura comigo”). Então ele so-
Minha única preocupação? pequena (a mensagem implícita é: “Você está tran-
a nos ombros dela,
Conservar para sempre estas férias na memória.
be a escada com a garotinha. Sua mão está pousad
. Para quando sua
quilizadora. A mensagem explicativa diz: “Traje de passeio
Este é o meu plano:
Cuidar de...
segunda reuniã o mais import ante for com o seu chefe.”
de sua mente. Seu corpo. Seu espírito. Sua saúde, com um mundo que fre-
Essas marcas, que conciliam o instinto zeloso
no mercado; elas desem-
Outra campanha muito contemporânea do Prestativo, reconhecendo
quentemente o desvaloriza, são eficazes não apenas
nossa cultura.
penham um papel construtivo na evolução da
que oferecer cuidados é uma tarefa complexa, mostra uma menina, também
de uns nove anos, apoiada no braço da mãe, no qual está escrito: “Continue
envolvida na minha vida.” A matéria prossegue, explicando como tudo se- Um mundo de zelo
ria bem mais fácil se as crianças viessem com um manual de instruções, mas, orâneas do instinto
Enquanto expressões mais complexas ou contemp
já que não é assim, tudo o que podemos esperar é rir com elas, cantar com desejo de ser gene-
Prestativo ajudam os consumidores de hoje a conciliar o
clas, contar-lhes uma anedota, ouvi-las e conversar. O anúncio termina com ou as pressões da vida
rosos e zelosos com seus próprios conflitos externos
esta linha: “Pais: a antidroga.” tem sucesso quando se dirige ao desejo, mes-
moderna , às vezes uma marca
A AT&T, uma grande marca do Prestativo,já foi famosa por comerciais mundo mais perfeito e zeloso.
mo que não prático, de um
maravilhosos sobre os cuidados e a conexão: Entre os mais elogiados esta- a os cui-,
A sopa Campbelts é realimente icônica, evocando com coerênci
va o anúncio intitulado “Joey telefonou”: um dia triste e solitário torna-se de modo a pro-
dados recebidos no lar, a familia e o amor da mãe, às vezes
perfeito para o casal idoso porque seu fiiho, Joey, telefona para eles do exte- nunca oscila.
a mão e to- vocar nostalgia. Na verdade, o posicionamento dessa empresa
rior. Embora tocante e altamente eficaz, a campanha “Estenda €
Um anúncio da Como resultado, as famílias armazenam as sopas Campbell's nos armários
que” praticamente convidava os concorrentes à parodiá-la. am com muita frequênc ia ou não). Visualm ente,
— só despensas (quer as consum
MCI mostrava uma mulher chorando e sendo contortada pelo marido os anúncios fazem lembrar as pinturas de Norman Rockwell.
Música senti-
telefonou, mas de
que ela não estava chorando de alegria porque o filho pe-
No entanto, com o passar do mental tocando ao fundo, pais e mães sempre mostrando amor € afeição
preocupação por causa da conta telefônica! um va-
identidade baseada apenas no preço a im- los filhos. Em um anúncio famoso, o garotinho traz orgulhosamente
tempo a MCI percebeu que uma o faz sentar diante
Sabtamente, a so com uma flor para a mãe. Derruba o vaso, claro. A mãe
pediria de se tornar uma verdadeira lider em sua categoria. de um prato de sopa e ajeita a flor na caneca ao lado do menino.
O fundo
posicionando a próxima
empresa adotou uma identidade do Prestativo, pequeninos
dentro do contexto de um plano chama- musical enfatiza as lembranças felizes da infância, criadas pelos
grande oferta de preços reduzidos
você se interessa- atos de amor da mamãe.
do “MCI: Amigos € Familia”, Todas as pessoas por quem
Ren RARA RAR ana naa
uei a ao meu
dediqiquei
o por estas palavras: a “Eu me
Em 1998, à campanha foi atualizada com o tema “Bom para o corpo, to-mar, feliz da vida, encobert E eu me poiod nin
dediq uei aos meus client es.
bom para a alma”. Em um dos anúncios básicos, a garotinha chega pela pri- negócio. Eu me E A pia
é dedicar um pouco mais de
meira vez ao novo lar adotivo, aflita e assustada. Quando a mãe adotiva lhe cios. Agora, tudo o que eu quero já deu muito de St, g:
do clara mente que
traz uma tigela de sopa, ela se anima e diz: “A mamãe também me dava es- caria” Esse homem está dizen
ra chegou sua vez, ante €
ta sopa A mulher cria um vínculo com a menina, respondendo. “E a mi- talvez a mensage m mais eleg uh
nha mãc também me dava esta sopa." Em termos do cuidar de si mesmo, relóg ios sr es ia
proclamada pelos
A Stoulfer's se posiciona do mesmo modo com a fórinula “Nada chega sutil dos dias de hoje esteja sendo a imag em despoja a
ue atras ado” enco brem
mais perto do lar”, Um anúncio típico de seus pratos prontos mostra a fa- As simples palavras “cheg foto de uma É
braço de adulto acariciand o 0 braço de uma criança ou à
estão
mília sentada à mesa, conversando afetuosamente. O caçula está no colo do As marcas que cuidam do Prestativo
dormindo serenamente na cama.
pai, enquanto a mãe olha com carinho para a filha adolescente. O texto afir-
o bem, pois tamb ém prest am ao mundo um serviço maravilhoso.
ma à mãe que o sabor da Stoulffer's é “igualzinho ao feito em casa”. A Mid- agind
west Express Airlines. que mima seus clientes com assentos superconfurtá-
veis e toda a atenção do mundo, também repassa uma experiência que Os níveis do Prestativo
[RR
aciona a conexão nostálgica com a mãe e o lar, algo que talvez seja particu- .
Motivação: ver alguém passando necessidade
e dar-lhes :
larmente importante para as pessoas que têm fobia de avião. Alguém deve Nível |: cuidar de seus depend
dos outros
ter procurado uma maneira barata de fazer as pessoas sentirem que a em- Nível 2: equilibrar o cuidar de si mesmo com o cuidar
todo
presa se importa com elas. À resposta que esse alguém encontrou foi: bis- Nível 3: altruísmo, preocupação com O mundo como um
m" da culpa
Sombras martírio, transferência do poder pessoal, a"viage
coitos com pedacinhos de chocolate. Durante o vôo, você começa a sentir O
aroma dos biscoitos no forno. E então as comissárias aparecem com cesti-
nhos cheios de biscoitos, ajudando os passageiros a se sentirem como crian-
ças felizes que acabam de chegar da escola e encontram a mãe à sua espera As categorias do Prestativo natural
MARC RRARRRA
faz
com deliciosos biscoitos. A preocupação dos Prestativos pelos filhos e outros dependentes
de serviços
Hoje em dia, muitas pessoas entendem que os relacionamentos zelosos desta identidade de marca uma consideração natural para a área
financei-
oferecem experiências de doação tão reais que, comparadas a buscas mais su- médicos, produtos de saúde, seguradoras, bancos e planejamento
perficiais, tornam-se aquilo que faz a vida digna de ser vivida. Um maravilho- a tal ponto que pode levar a identidad es indiferen ciadas. Somente na
ro —
Pres-
so anúncio de cosméticos da Eckerd.com mostra uma garotinha feliz corren- área bancária, por exemplo, todas estas instituições têm identidades do
do pelo gramado, tendo na face uma marca de batom em forma de beijo. O tativo: Sallie Mae, BankOne, Fleet, First Union e Bank of America. Muitas
anúncio continua; “Eu juro que vou gastar menos tempo procurando batom campanhas publicitárias são direcionadas para a responsabilidade que as
vermelho-rubi e mais tempo esquecendo de sair sem ele.” A matéria continua pessoas sentem pela família e ao medo de não serem capazes de cuidar ade-
com esta promessa: “Você encontrará o que precisa com rapidez e facilidade quadamente dos familiares. A seguradora HealthExtras veiculou um anún- «
— e então poderá voltar para as coisas mais importantes... como viver.” cio com a foto de Christopher Reeves e o texto: “Você pode perder tudo
Com frequência, os Prestativos cuidam bem melhor dos outros que de aquilo pelo qual trabalhou durante toda sua carreira. TUDO.” O anúncio en-
si mesmos. A Sunsweet vende ameixas sem caroço, com a imagem de uma tão prossegue: “Eu vi muitas e muitas famílias destruídas, não pela invali-
mulher de aparência saudável e a mensagem: “Para sua saúde... e felicida- dez Íísica, mas pelo desastre financeiro. Por favor, proteja-se. Proteja sua fa-
de.” O texto prossegue: “Fique em forma com um persoral trainer, aprenda milia... com HealthExtras.”
a preparar comidas saudáveis, rejuvenesça em um spa, saia para uma aven- Um anúncio comovente, veiculado pela Bayer, de um teste sangúíneo
tura fotográfica ou inscreva-se para a carteira de motorista profissional.” O caseiro para diabéticos (o teste usa apenas uma gotinha de sangue) mostra
Lincoln Financial Group mostra a imagem de um homem pescando em al- uma garotinha loira de aparência vulnerável. A matéria desafia o leitor: “Pe-
OCA
ça a esta paciente de diabetes para dar ainda mais sangue para mais um tes-
2 Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (Nova York: Times te. Vá em frente, peça.” Claro, quem conseguiria reagir a esse anúncio sem
Business. 1999), p. 196. desejar tornar a vida da menina um pouco mais confortável?
224 O HEROI E O FORA-.DA-LEI
anúncio continua: “De todas as promessas que você

faz ao seu animal de es-
Entre os medos do Prestativo está a preocupação de negligenciar as pes- a de protegê-lo das doenças.”
timação, nenhuma é mais im portan te que
sous que eleama Os unalgesicos Zonuig mostram uma mulher deitada na ca-
também se preocupam com seu s pais
— elas temem desapon-
As criancas
ma, com o lilho pequeno ao lado. O menino parece triste e chateado Ele se- diferentes ou mesmo superá-
gura a luva e à bola de beisebol, e diz; “Mamãe está com dor de caheça. de ta-los, dar a impressão de rejeitá-los por serem contra à calvície,
Rogaine, tratamento
los de algum modo. Um anúncio da
novo “À mãe é claramente motivada a comprar o produto, não para se li-
com o pai ao fundo. Diz a matéria: “Seu pai quer que você
mostra um rapaz
vrar da dor, mas para reafirmar que é uma boa mãe e não negligencia seu fi- teve. Cabelo, por exemplo." O homem garante
tenha as coisas que cle nunca
lho Menos perturbador, um anúncio da Health Source Soy Protem Shake quando os filhos os superam € têm
mostra uma criança de três anos, com grandes olhos castanhos, e a frase; ao filho que os pais se sentem realizados
instrução, dinheiro, oportunidades — € cabelo!
mais do que eles tiveram:
“Apenas uma pequena razão para você cuidar do seu coração.”
essas maicas deslizam sobre a superfície dos este-
No pior dos casos,
Um anúncio da Merrill Lynch mostra a imagem de uma garotinha en- casos, elas transmitem as qualidades
reótipos do Prestativo. No melhor dos
cantadora, hlha da mezzo-soprano Vicky Hart e do regente Valery Ryvkin. zelosa:
essenci ais da relação
Vicky está afirmando;
« Empatia — ver e sentir as coisas partir da perspectiva do outro, não ape-

Ante ndo é a carreira mais estável e então, quando se tem um filha, a in-
certeza realmente atinge a gente. Mas pouco a pouco a Leila [consultora finas da nossa.
ele não diz e, especial-
nancerra do casal) nos ensinou a equilibrar essa vida às vezes precária nas « Comunicação — escutar O que o outro diz, o que
artes com q necessidade de bem-estar financeiro no longo prazo Leila se mente, o que ele quer dizer.
confiável, incondicional.
preocupou em descobrir quem nós somos (.,) 0 que é importante para nós e Coerência — um comprometimento total,
(Ja gente nunca podera fazer isso se pensasse que estávamos comprome- * Confiança — o fundamento da verdadeira ligação.
tendo o futuro de Amanda
apresentar quais-
Grandes mini-histórias, dentro dos anúncios, podem
o reconhecimento arquetípico.
Bem no meio da pagina, em letras garrafais, as palavras-chave infor- quer desses elementos do apego e ainda acionar
mam: “As necessidades de Amanda não são negociáveis.”
A Nuveen Investments também apela para o amor dos pais pelos filhos. O zelo instrumental e social
Um anuncio mostra um garoto meigo e esperto diante das oito marcas na
sustentação direta e em-
parede que indicam seu crescimento. Diz a matéria: Grande parte do zelo, porém, não está ligado à
ental. Na peça Defendi ng the Caveman, o co-
pática; é, em vez disso, instrum
visita um outro casal
Estas são as vito marcas do garotinho, mediante tem um esquete fantástico sobre o casal que sobre
que registram seu crescimento na vida. nascer. As duas mulheres conversam intimamente
cujo filho está para
o bebê e seus próprios sentimentos. Os dois homens trabalham juntos em
Elas deveriam ser acompanhadas pelos investimentos vitalícios
que são a marca registrada das contas personalizadas da Rittenhouse, silêncio, construindo uma casinha de brinquedo no quintal. A reação típica
Isso quer dizer que seu consultor ajudara você das mulheres é pensar que os homens estão desligados dos sentimentos. Afi-
a administrar os recursos de toda a sua vida, nal de contas, elas parecem ter uma conexão real, enquanto eles simples-
Becker, em um momento co-
que pagarão a educação deste garotinho mente brincam com máquinas e ferramentas.
ter muito
que podera alcançar alturas mito ceima das marcas
na parede
movente, faz à platéia lembrar que o jovem futuro-papai deve
do para uma criança que
amorno coração, pois está construindo um brinque
com os pró-
Os Prestativos lrequentemente não se preocupam apenas ainda nem nasceu.
pais, com 05 doentes em ge- e em um co-
prios : filhos. Eles também se preocup am com es O conceito do Prestativo enquanto protetor fica evident
Um anúncio dos remé- Volvo e permitiu
ral, com os pobres € com seus animais de estimação mercial que ajudou a lançar a reputação de segurança da
abraçando o cachorro uansferiu do carro eco-
dios veterinários Revolution mostra uma moça que a marca tivesse uma identidade tão forte, que se
imenso e prometendo “Eu vou brincar de bola com você todo dia,
vou lente para o mode-
"O
nômico da empresa para seu sedã quatro-portas € finalme
vou protegê-lo de pulgas e carrapatos
var você paia longas caminhadas,
A
TO Prestativo 227 =
226 O MERÓ! E O FORA-DA-LEI
RA
nas fazendas, nos lares e nas fábricas,
no ritmo de uma invenção a cada 12
em uma noite
lo de luxo. O anuncio começava com um casal preocupado, Onome co logotipo da GE preten
diam lembrar as “iniciais
de um id
deles tinha um encon- dias. o tema de o
de tempestade, andando de lá para cá na sala. A filha
sair. O rapaz che- com eletricidade”, enfatizavamostra
po”. O slogan, “viva melhor veiculo Rona Ee
tro com um rapaz, naquele tempo terrível, e queria muito u um comercial que va
as pessoas. Em 1955, a GE dé-
ga, o casal o convida a entrar e papai diz: “Jeff, quero que você me faça um
eletrodomésticos modernos. Na
Nancy Reagan, felizes da vida, usando des: construía
RREO
favor. Saiam com o meu Volvo.” Que pai! Que carro!” já tinha diversi ficado suas ativida
É claro que grande parte do zelo dos pais é instrumental — cozinhar, cada de 1960, a empresa
de oferecer serviços fmançeiros
limpar, ensinar a dirigir, fazer todas as coisas que criam um ambiente de sus-
aviões a jato e equipamentos médicos, além Nessa
o direto de eletrodomésticos.
que iam muito além do financiament
tentação e segurança para os filhos. Quer o casal tenha papéis sexuais tradi- rio um novo slogan, porque nem tudo que à empre
laços época tornou-se necessá
cionais ou não, o ideal é que tanto o homem quanto à mulher criem à eletric idade. Assim surgiu O novo slogan: “Vi-
com os filhos e que ambos também façam muito daquele trabalho rotineiro sa fazia estava relacionado
ente, em 1979, um estudo de
que é o resultado das intenções zelosas. Os produtos que ajudam os pais à va melhor por meio da tecnologia.” Finalm homens usando capace-
va a GE a
fazer esse trabalho são inatos na identidade do Prestativo. marketing revelou que o público associa
o industri al, Para suaviza r à imagem da empresa, O slogan foi
O arquétipo do Prestativo está presente em todas as atividades ligadas à tes de proteçã
nós trazemo s coisas boas para a vida.”
m; alterado mais uma vez: “GE —
prestação de cuidados para as pessoas e para o mundo físico — jardinage ado, em parte por seu compromisso com
limpeza de roupas, casas, escritórios e ruas; conserto de roupas, pontes
ou Embora a GE tenha prosper
ade de marca do Prestativo sem-
qualquer coisa que esteja quebrada; cuidar dos doentes e dos idosos;
servi- pesquisa, inovação e expansão, sua identid
do que à ajuda prestada
ços de motorista etc. No Estádio Yankee, em Nova York, durante
o tempo da pre esteve menos ligada aos processos inovadores
benefíc ios dos produt os da empresa oferece uma
sétima base, o pessoal da manutenção entra para varrer o campo.
Surpreen- às pessoas, Esse foco nos m
A história da GE també
dentemente, os varredores executam uma “dança” sincronizada,
ao som da imagem de que ela se preocupa com seus clientes.
e, com is-
música “YMCA”, e os torcedores vão à loucura — uma das poucas vezes
em se misturou a todo o conceito de progresso para ajudar as pessoas
É gico a certas qualid ades positivas
que esse tipo de trabalho humilde do Prestativo é celebrado publicamente. progres so tecnoló
RA
so, ligou o conceit o de
tipico que os empregos do Prestativo não sejam bem remunera
dos, pois se — como lar, família, zelo, amor e prazer saudável.
onado
espera que cuidar dos outros já seja, em si, recompensa suficiente
. É frequente a idéia de que o zelo só é importante quando direci
di- e é que to-
Os negócios, no entanto, podem se tornar imensamente bem-suce para as criança s, os idosos, os doentes e os pobres. Mas a verdad
dos quando realizam funções de manutenção para as pessoas —
como reco- do o nosso bem-estar também depende de certo tipo de zelo contínuo, por
ser-
lher o lixo. H. Wayne Huizenga fez uma verdadeira fortuna criando um trás do pano, que se tornou quase invisível na vida contemporânea. Mães €
pessoalmente a
viço de coleta de lixo. Aos 25 anos de idade, ele começou pais zelam por seus filhos e entes queridos. Pessoas acolhem os amigos e pa-
banho, vestia um terno e saía para
coletar lixo de manhã e depois tomava rentes com problemas. Os serviços sociais ajudam os pobres. Professores, di-
n Service, sua primeira
vender seus serviços. A partir da Southern Sanitatio retores e motoristas de ônibus zelam pelas crianças da escola. Serviços sani-
de
empresa, ele acabou construindo a Waste Management, a maior empresa tários e de consertos, táxis, garçons, faxineiros — todo esse pessoal cuida
investiu seu dinhei-
remoção de lixo dos Estados Unidos. Daí em diante, ele
h "MAPAS
dos detalhes que permitem o bom funcionamento da vida cotidiana. Do
ricos do país e
ro em outras indústrias, tornando-se um dos homens mais mesmo modo, as equipes dos códigos especiais para emergências que aten-
demonstrando, desse modo, como a disponibilidade para satisfazer uma ne- dem 24 horas por dia, os motoristas de ambulâncias, os atendentes dos hos-
cessidade humilde consegue levar a grandes coisas. pitais e os médicos de plantão exercem funções de cuidar do próximo.
o valor de seus
A General Electric (GE) vem consistentemente ligando Não faz muito tempo, as crianças norte-americanas viam os policiais
lar. A GE foi um
produtos à sua utilidade no sentido de melhorar a vida no do bairro como amigos e protetores (não como pigs, “porcos” ou “Ltiras”);
A visão de Edi-
subproduto do laboratório de pesquisas de Thomas Edison. Bob Hope levava a alegria natalina e “Noite Feliz” aos soldados em terras
son consistia em inventar produtos que melhorassem a qualidade de vida distantes que “sacrificavam as festas de Natal para nos manter seguros em
casa”; e os médicos eram apresentados na televisão como figuras paternas
3, Kanner, p. 204.
2000),
dedicadas (por exemplo, Marcus Welby), o oposto dos médicos jovens, de-
and Visionaries (Irvine, CA: Entrepreneur Press,
4, Thaddcus Wawro, Radicals
sorientados e confusos que não sabem até que ponto se interessar pelos pa-
pp 215-217.
R)
parte integrante da vida empresa-

cientes, As mães eram mostradas de maneira um tanto estereutipada, mas a filantropia torna-se cada vez mais uma
ver o alto nível de genero si dade e interesse que hoje é diri-
e ca a No nível da comunidade, as pes- rial, bem como
gido aos empregados e aos cliente s.
s provedoras de cuidados. Falando de mo-
do geral, as pessoas da “velha América” acreditavam que a escola cuidava de
SALAZAR
seus filhos, que a igreja ou templo cuidava das almas; e que o banco euida- oration:
Nordstrom e Marriott Corp
va de seu dinheiro. Hoje em dia, ironicamente, com pessoas sem-teto enti-
Organizações do Prestativo
leiradas nas nossas ruas € com crianças € idosos sendo neghgenciados, a
imagem do Prestativo tornou-se menos celebrada, menos digna de gratidao. Se as lojas de departame! ntos estão
caindo como moscas, por que à
à sua extraor-
E é possível que o baixo prestigio atual do Prestativo seja parcialmente res- Nordstrom está se expand indo? Parte de seu sucesso se deve
de-
idor, que inclui uma política de
ponsavel pela solidão dos necessitados dinária reputação no serviço ao consum onamen to”. Sabe-s e
qualqu er questi
Contudo, surgiu toda uma nova indústria de Prestarivos virtuais. Um volução € troca de mercadorias “sem
já aceitou devolu ção de produtos que, para começo de con-
exemplo apresentado pelo New York Times é uma linha 800 sem fins lucra- que a empres a
em sua loja. E, claro, ela tem a reputa-
tivos, na internet, que responde às perguntas mais cotidianas dos pais, in- versa, nem tinham sido comprados
anados (um tamanho para cada pé do
ção de vender pares de sapatos desirm
duindo; “Como é que eu começo a ensinar meu filhinho a largar as fraldas?” tratarem bem à clientela. A
e “Como é que cu controlo a minha filha de dois anos que morde e bate em comprador) e de treinar seus empregados para os atos de serviço exem-
era na qual
todo mundo?” Especialistas em cuidados infantis respondem no próprio si Nordstrom realmente cria uma atmosf
na loja e para os clientes. À em-
te e, no caso de problemas sérios, encaminham os pais a outros especialis- plar se tornam lendários, sendo divulgados
até um orçame nto de market ing para ajudar a criar um “boca a
tas que poderão ajudá-los. Não causa surpresa que multidões de pais
con- presa tem
que à verdad eira estraté gia de marketing da Nordstrom
temporâncos (geralmente privados das avós, irmãs mais
velhas ou lias que boca”. A questão é
em agir de modo a fazer os clientes dizerem aos
estejam usando esse não está nos anúncios: está
costumavam lhes dar conselhos na criação dos filhos) na loja.
cuidar de crian- outros como foram bem tratados
serviço virtual. Além disso, as atividades zelosas — como Prestativo não só ajudam no
refeições — que costumavam ser Os hábitos mentais que caracterizam o
ças ou de idosos, lavar roupa e preparar as empresas a prever as neces-
ingressaram na econo- serviço ao consumidor, mas também ajudam
realizadas em casa, sem qualquer pagamento, agora do consum idor. Os Prestat ivos gostam de fazer coisas
de serviços e produtos sidades e preferências
mia remunerada, proporcionando toda uma gama de prever as necess idades do consumidor €
do Prestativo boas para os outros. Seu desejo
que são merentes a uma identidade de marca o de fazer bons negócios,
se você pensar na al. ajustar-se a elas não é simplesmente uma questã
Embora o zelo em geral tenha perdído prestígio, no trabalho. ). Willard Marriott era
Reagan, Walter Cronkite, a prin- esse desejo define sua motivação básica
ta estima dedicada a fignras como Ronald
o (como ocorre com muitos mórmons) para prestar
que o Prestativo ainda ocu- um mórmon, educad
cesa Diana e Madre leresa, você verá lacilmente comuni dade. Além disso, nasceu em famt-
e na mente das pessoas. No serviços aos outros membros da
pa um lugar relativamente destacado no coração ajudou a cuidar dos reba-
preocupa apenas com sua própria fa- lia pobre: o pai era pastor de ovelhas e o menino
nivel mais elevado, o Prestativo não se treinamento maravilhoso para o in-
nhos desde os oito anos de idade. Que
imilia, Se u interesse cresce cm círculos
concêntricos até envolver a comuni- do consumidor palavra é a
aspecto lindo dos mamíferos é divíduo que fundaria indústrias nas quais cuidar
pais, a humanidade eo planeta. Um viajou para Washin gton, DC, a fim de pregar o
dade, o de ordem! Aos 19 anos, ele
dos jovens e aptos. À huma- Em Wash-
que os velhos e doentes se sacriliçam cm prol Evangelho (era o seu ano missionário, exigid
o pela fé mórmon).
maior; Os jovens € aptos muitas vezes se sacrilt- quanto dinheiro ganharia a
nidade deu um passo ainda
enquanto espé- ington, sofreu com o calor e ficou imaginando
disso, os humanos, o bem gelado. Durante seu
cam em prol dos velhos e doentes. Além pessoa que pudesse oferecer à venda um refresc
mesmo
da A&W Root Beer [es-
= Mn iganos neefuáio
também com as outras espécies, sidade de Utah, uma barraca

cre, são capaze s de se preocupar último ano na Univer
inaugu rada nas redond ezas, e Marriott à adora-
aquelas bem diferentes de nós. pécie de soda-limonada] foi
à ltruista, € é por isso que o Pres- franquia de A&W para a área de
O nível mais elevado do Prestativo éo va. Terminada a faculdade, ele comprou a
de marca para as organizações cafram, ele abriu a Hot Shop-
tativo pode ser uma poderosa identificação Washington. No inverno, quando os negócios
for Humamty, o Exército da Salvação e a Uni- im.
sem fins lucrativos. A Habitat
que pe, inovando ao oferecer O serviço drive-
Tambem é estimulante observar
ted Way são apenas alguns exemplos
RA
sua declaração de
“Muitas empresas têm
A Aetna U.S. Healthcare diz: Criar melhores ua
Como todo bom Prestativo, Marriott estava sempre sintonizado para missão? A nossa missão?
missão. Quantas têm uma as pess oas pie an os pe -
prever as necessidades do público. Observou que, na Hot Shoppe, as pessoas ar gara nte que
ras de estender a mão e ajud muit as de suas pa : a
compravam comida a caminho do aeroporto. Por isso, Marriott negociou ream.” Depois de ident ifica r
dos de saúde que necessit
PARAR
camo s nosso dinhei
feições prontas e embaladas, e as vendeu para as empresas aéreas, iniciando palavras simples, colo
vas, a Aetna conclui: “Em
a indústria do fornecimento de alimentos servidos durante o vôo. Depois de está.”
firmemente onde nossa missão
30 anos no ramo alimentício, ele abriu seu primeiro hotel, que descreveu co-
mo “a extensão lógica do interesse tradicional da Hot Shoppe pela família
tativos
americana sobre quatro rodas”. Com o passar do tempo, adquiriu os restau- O marketing para os Pres
de
rantes Dig Boy, desenvolveu as lanchonetes de fast-food Roy Rogers e os cru- uma da s mantiras menos
eficazesaus
Como você bem pode imaginar, impo rta
zeiros marítimos Sun Line Cruise Ships, e ofereceu serviços de fornecimen- lhes dizer diretamente que
você se
vender para os Prestativos é a resposta:
to de refeições a muitos colégios e universidades, bem como a três parques o mundo moderno só produz
temáticos da Great America. Em 1999, a Marriott International era a segun-
eles. Fazer isso neste nosso cínic as que você se impo rta om elas,
ar às pesso
“Conta outra," Mas se você mostr
ARARARR
da maior cadeia hoteleira do mundo. Ao longo de toda essa atividade empre- a. Conv icta s de que você é íntegro, elas divulgarão
aí a coisa muda de figur
sarial, o sucesso de Marriott sempre foi atribuído à sua capacidade de reco- em Under the
Bond e Richard Kirshenbaum,
a notícia boca a boca. Jonathan
nhecer as necessidades das pessoas, dar atenção exemplar aos detalhes e joalheria de Palm Beach. A cliente
Radar, contam uma história sobre certa
treinar bem seus empregados. Marriott aconselhava os outros líderes empre- um broch e. À vend edor a pula num avião e faz pessoalmen-
telefona pedindo cliente em um bai-
sariais: “Cuidem bem do seu pessoal e eles cuidarão bem dos clientes.” o de ser usado pela
te a entrega do broche, bem em temp
Muitas organizações do Prestativo são empreendimentos ligados a cau- la noite . Pelo preço de uma passagem aérea, à joalh
eria
le de carid ade naque
sas sem fins lucrativos — ou à caridade. Sua “bottom line” é ajudar o gru- uma reput ação extra ordin ária entre as pessoas que foram àque-
desenvolveu
po-cliente. É típico de sua gerência ter como certo que os empregados farão De modo talvez menos dramático,
le baile — e todas elas eram muito ricas.
todo o necessário para satisfazer as necessidades do cliente; mas isso leva à esas como LL. Bean e Nordstrom cons-
mas ainda assim consistente, empr
exaustão e, com o tempo, à desmoralização e ao rompimento. Nas organi- do aos consumidores um serviço tão
inusi-
dos em- truíram sua reputação oferecen
zações do Prestativo saudáveis, cuida-se bem dos clientes e também iam prazer em divulgá-lo.
RARA
Tal tadamente amistoso que as pessoas sent
pregados, para que estes consigam manter o entusiasmo pelo trabalho. e para as pesso as de hoje é como equilibrar a
Uma questão persistent
como ocorre com os hospitais, em geral a organização é altamente burocrá- os outros. Na nossa socie -
preocupação consigo mesmo e a preocupação com
tica, em parte porque as pessoas querem ter certeza de não causar qualquer dade, é comum os casais investirem pesadame
nte na educação dos filhos e,
novas
dano, Portanto, as políticas e procedimentos precisam ser claros; as to de seus pais; tudo
forma- ao mesmo tempo, pagarem pela manutenção € tratamen
políticas devem ser bem estudadas e testadas; e a equipe deve ter boa ia para a própria aposentado-
isso quando deveriam estar fazendo o pé-de-me
ção ou ser bem treinada. Já que o grupo-cliente é (ou é visto como sendo) tempo e saúde —
atmosfera ria. Esses casais têm uma preocupação similar a respeito de
vulnerável, fazem-se todos os esforços para proporcionar uma ou seja, como encontrar tempo para cuidar dos outro
r
s e ainda consegui ter
AAA
é demonstrado
que pareça sólida, estável e sem surpresas indevidas. O zelo vida pessoal e bons hábitos de saúde, Discutir essas preo
cupações proporcio-
também pelo
não só por um sorriso amistoso ou um toque de mão, mas na uma excelente identidade de marca para empr
esas empreendedoras.
Para o
compromisso com altos padrões de qualidade em toda interação. Como você pode ver por muitos dos anúncios citados até aqui neste
ca-
ações tan-
Prestativo, é muito mais importante mostrar o zelo por meio de pítulo, o marketing eficaz para o Prestativo não enfatiza o zelo
da marca, mas
gíveis do que fazer discursos vazios. Em outras palavras, não se trata apenas rado como
quente sim a preocupação do consumidor com os outros. O cliente é most
de dizer que você ama o cliente, mas sim de lhe trazer um cobertor o cliente a
PORRA
algu ém que se inter essa pelos outro s. O prod uto ou servi ço ajuda
ou uma xfcara de chá. ação.
ser mais eficaz em seu zelo e também lhe oferece mais facilidade de
Em geral, as pessoas responsáveis que despendem muita energia cui-
Who Revol ized the 20th Cen- cupam com
5 Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries: Entrep dando dos outros apreciam realmente as empresas que se preo
tury (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), pp. 292-293.
CAPÍTULO
G6 777
O Prestativo
Lema: “Ama teu próximo como a ti mesmo”
CE A CE
“A AOS
Ob
0) PRESTATIVO É UM ALTRUÍSTA, movido pela compaixão, pela generosidade

e pelo desejo de ajudar os outros. Você pensa em Marcus Welby, Florence
Nightingale, na princesa Diana, em Madre Teresa, Albert Schweitzer, Bob
Hope entretendo as tropas, ou em qualquer mãe ou pai cuidadosos. O Pres-
tativo teme a instabilidade e a dificuldade, não tanto por si mesmo, mas pe-
lo impacto sobre pessoas menos afortunadas ou menos resistentes aos cho-
ques. O significado da vida, portanto, está em doar-se aos outros. Na
verdade, o maior medo do Prestativo é que aconteça alguma coisa ruim a um
ente querido — que esteja sob sua guarda. Em À vida é bela, o pai é tão mo-
1
Rea
tativo.
ória clássica do Pres
ido. Essa é uma hist
dão mais do parece que tudo está perd i smo a respe i
ito do E ue
elas. Tais pessoas costumam ter uma brecha de sustentação: elas bou de virar a página
do cini
EA
as pessoas a Nossa cultura acabo elas se interessam pé
que recebem, e precisam de apoio. Qualquer empresa que ajude
quer em é fortal eccr a idéia de que, se ilme, asar com a Ao
RAReE
com mais as pesso as delas . O Dn
cuidar de si mesmas ou que as ajude a enfrentar suas obrigações interessarão pelo bem
dos outros, vs outros se Geor ge Ea fa o ine
facilidade, tem o potencial de obter extremo sucesso nesta nossa
sociedade
à associação de
cões acabam chegando e ! um
em que homens e mulheres carregam nos ombros 0 fardo da responsabilidade ruína. A er moção
expressada Co
casa própriia) é salvaa da nos diz Ra E e
de de cuidar dos outros, além do fardo de suas obrigações profissionais. a de Mad r e Teres a,
cesa ai e, em menor grau k nte na psiq
com oje. de nn-
No enta
Rolf Jensen, em The Dream Society, cita a revista Time, que em 1997 de- prese i ue Eee pia
quétipo está :poderosamente a m ena k
iad a a
clarou que embora durante décadas tenha sido moda ser frio e indiferente, i ã, viveivemios uma époc
to, desde Watergate e O Vietn porq ue he E sn
de repente essa moda passou. Hoje em dia, existe certa paixão de mostrar que não são perdedores
RARA
Prestativos querem é ouvir pia o en
que você se importa. Se você for assistir a uma cerimônia de colação de grau, essão pessoal é que
as marcas que
los outros. Nossa impr v por
reforçam os
mesmo nas escolas de maior prestígio, verá universitários de ambos os se- ada, mas que
Prestativo de maneira estereotip prosperar. Qualquer arqué Pp e E
xus levando seus bebês e filhos pequenos pelo palco quando sobem para re- cionadas para
tivo, estão bem posi pode impu Era
ceber o diploma. Honiens é mulheres estão fazendo do tempo disponível pa- i energia. Essa energia
sido reprimido sempre possu da expressão arq p
ra a familia um fator importante ao escolherem um emprego e negociarem mas some nte se o nível
marcas vitoriosas de hoje, a
salários e outras condições de trabalho. Acabamos de chegar a uma época
for andrógino e auto-realizador. 4)
em que a literatura sobre co-dependência e comportamentos capacitadores
sugere que o Prestativo seria basicamente disfuncional. Ao mesmo tempo, à
necessidade de cuidados cresceu em forma de espiral. Esperava-se que ca-
RTARARAPARE
K :
sais que trabalhavam fora e mães solteiras apresentassem no trabalho o mes- “às serviço ao consumidor proporciona
até miniyans) ou que estão
mo desempenho que mostrariam se não tivessem outras responsabilidades.
faso
«ao oferecem apolo às famlas(desda : e
iç
(como ão
biscoit os) - ““5 DER
Desabrigados começavam a ocupar nossas ruas. E as pessoas reclamavam : nutr
saúdo à.
« que prestam serviços nas áreas
que se sentiam estrangeiras numa terra estranha, ansiando pela pátria. Mas, os m
“ co Outros
claro, o arquétipo do Prestativo é fundamental para a espécie humana. As » que ajudam as pessoas a se conser
varem conectad
ng
pessoas se interessam realmente umas pelas outras, e um forte senso de sig- lo bem-estar mútuo gl SL 12%
3 gia
nificado nasce dessa preocupação. Você poderia então imaginar que o arqué- « que ajudam as pessoas à culdarem
de si
atividades caritativas [54 sjj5s
tipo do Prestativo recuperaria seu antigo prestígio. Está na moda, novamen- + para causas sem fins lucrativos «
te, se interessar pelos outros.
Mas o estilo desse interesse pelos outros mudou. O sucesso de um fil- Além disso, assim como tem havido uma
proliferação de serviços des-
me como Uma baba quase perfeita e de homens que transcendem os tradicio- tinados a ajudar os membros das organizações
contemporâneas à trabalhar
nais papéis masculinos e femininos (como Michael Jackson, Robin Williams bem em conjunt o, a próxim a frontei ra a ser desbravada será prestar servi-
vis-
e Colin Powell) nos diz que, embora o interesse pelos outros antes fosse ços que ajudem as famílias não só a permanecerem
unidas, como também a
que
to como uma atividade basicamente feminina, hoje é admitido como algo desenvolverem a capacidade emocio nal de floresc er em uma comunidade.
também é importante para os homens (sempre foi, na verdade, como bem sa- Também estão em alta as atividades ligadas ao desenv
olvimento comunitá-
como O
be quem teve um pai ou avô amoroso). Também o sucesso de filmes rio. Já deixamos para trás a época em que as afinidades grupais
se definiam
ANANDA
clube das desquitadas nos diz que hoje os Prestativos 'não querem ser “perde- por nossa identidade étnica ou racial, Vivemo s hoje em ambien tes de algum
dores”, gente fácil de derrotar. Eles estão dispostos a ser “durões” quando for modo mais integrados. Embora ainda exista uma tendência
contrária, a
preciso. Esperam ser respeitados e se enfurecem quando são desprezados. O maioria das pessoas quer realizar um trabalho social plurali
sta. As marcas
velho mártir já era e, em seu lugar, existe uma aspiração mais equilibrada: dar sábias compreenderão que o arquétipo do Prestativo hoje se expres
sa não só
e receber, cuidar dos outros e ser cuidado pelos outros. essas
na família, mas também no mundo. De algum modo, parece-nos que
Lembra do filme A felicidade não se compra? O personagem de James marcas podeim confiar que as pessoas são melhor es do que se imagin ava —
Stewart sacrifica sua vida pelo bem dos outros e então se desespera quando
e mais capazes do que se pensava de expandir o circulo do zelo pelos ou-

tros. O Prestativo também está relacionado com O Inocente, porque geral-
mente é o Prestativo que torna realidade o desejo do Inocente de construir
um mundo belo e seguro. É curto o passo entre a Inocente Coca-Cola can-
tando, “Eu gostaria de comprar uma Coca para o mundo e lhe fazer compa-
nhia”, e o Prestativo estendendo a mão para dar substância a esse desejo.
/O
A
AVNARAVANAARAARADA
CLARA RA
RARA
O Criador
rá ser criado”
Lema: “Se pode ser imaginado, pode
|
IbverarrÊ,
|
]
DOSES
]
cs od
no escritor, no inovador e no
O ARQUÉTIPO DO CRIADOR é visto no artista,
de que utilize a imaginação hu-
empresário, bem como em qualquer ativida
pressão na forma material O artista
mana. A paixão do Criador é à auto-ex seu mo-
empresário faz negócio a
pinta um quadro que reflete sua alma. O
o e experiência. O inova-
do, muitas vezes confiando apenas na sua intuiçã
se afasta dos negócio s usuais, aproveitando-se de
dor, em qualquer campo,
!
o diferente. Nas artes, você

sua capacidade singular de imaginar um caminh
no cinema, você lembra de
pensa em Georgia O'Keeffe ou Pablo Picasso;
ando as excentr icidade s e também o gênio de Mozart.
Amadeus explor
€s-
HEROI E O FORA-DA-LEI
O Criador alcança uma
duraçã E, desse modo,
no o
tão espe cial que per

arte,
rganiza-
As marcas do Criador são inerentemente pécie de imortalidade
.
sobre o desejo de reo
ente fazem piadas
O Criador
não-conformistas. O Criador nada tem à ver Os empregados geralm O carg o; por ém, todo Criador
ume
com o problema de se encaixar no grupo,
ele li- a novo chefe que ass a estrutu=
ção mostrado por cad
Desejo: criar algo de valor
Se você não tiver
m 05 resultados. o processo de
duradouro
Meta: dar forma 3 uma visão da com a auto-expressão. A criação autêntica sabe que as estrut
uras determina
OS tipos Criadoresadoram
izará.
real
ra certa, sua visão não seestruturas para criar novasJÉ Isso que à maioriorga dos
Os es-
Medo: tér ima visão exige total liberdade de mente e coração.
mares ou ser mediótre na pacos do Criador incluein Os workshops, à co- desman tel ar as vel has de des
área env olv ime nto ani-
“iai e O local de
sociais ente OS que lidam ria está em aparecer com
e ução?
i
Rs o j| jardim, | os os clubes
zinha, €
consultores, especialm marketing, O prazer
rá O olho do públi-
m pro- faze r. No
as do a tra alho — qualquer lugar onde ocorra zacional, mais pre fer em
que con qui sta
ê
jetos criativos. As marcas do Criador
incluem:)
nov o — alg uma abordagem inovadora sua empresa. Na área
artística oma, |
algo ressará sua visão ou
a da
Crayola, Martha Stewart, Williams-Son co e, ao mesmo, tam
bém exp eto necessário
Tarefas criar cultura, expressar r proporciona O ímp
e Kinko (“Expre sse : olvimento, O Criado
Sherwin-Willams, Singer de pesquisa € desenv pro dut os € ser viç os.
a própria visão
asi mesmo”). Também incluem aliment
os, cor.
para que as empresas desenvolvam novos
pi air usa O arquétipo do
No melhor dos casos,
como
pará preparar tacos, que têm,
mo o osos kits kits para
ahor€ a ISMO,
atração , UM convite para que as
pro mov e real ino vação e beleza. No
parte de sua Criador
desculpa para à ir-
Crunças criem suas próprias versõe
s “pessoais”
pior dos casos, oferece uma sonhador:
- ão de idéias. O | io
icas € iconoclastas como a Fresh Saman responsabilidade ea con fus
do taco: bem como marcas idiossinerát ) olerante com 0s produ-
tha, que quase grita: “Eu sou umapi
nativa€ diferente.” Criador tende a senint consequen-
massa, € à
tos inferiores, feitos em adeSPor isso, é também
por meio
€ de atenção à qualid
ão te falta de imaginação seu bom gost o e seus valo res.
Dom: criatividade e imaginaç de suas compras que
O Criador demonstra
para o arquétipo do Cria-
de nós que é atra ída
or está ativo nos individuos,
estes se sen- Aquela parte de cada um daquilo que criamos
à nossa volta.
Quando o arquétipo do Criad somos por meio
r — caso contr ário, sufocam. A autentici- dor descobre quem nós escritório e nos-
tem compelidos a criar ou inova nossa casa, nosso
das grandes obras nto artístico ou não, Criador conso-
ente essencial, pois é upico Quer tenhamos tale Portanto , b
dade lhes parecerá extremam profundezas da parte do nosso íntimo. dor que exis-
mudam a sociedade emerg ir das so estilo de vida refletem onar 08 outr os) O Cria
de arte o das invenções que s modos, um para impressi
freada de alguém que é. de muito me para se expressar — não tale nto artí stic o das outras
alma ou dá curiosidade desen cost umam se ver, pio- se sente atraído para O
é assim que os artist as te dentro de nós também de artes , como tam-
pioneiro cultural. Na verdade, mus eus
mistas em relação à apreciamos não só os
futuro. Eles podem ser pessi pessoas, € é por isso que e.
neiros criando o mundo do € acreditam no po- o com desi gn exce lent
confiam no processo criat ivo bém os bens de consum
cultura como um todo, mas
o
der da imaginação.
a criatividade em roupas,
casas € escritórios Recriando a si mesm
pm geral, eles expressam que suas cria- ess], à beleza e
Os Criadores temem
nsões artísticas. das à boa forma física [fitn
que mostram suas prete
nte pelos outros. Muitos
deles têm dentro de As atividades comerciais liga com o área s que aju dam as pessoas à
ções sejam julgadas severame lhes diz que nada nunca
está suficien- à educação geralmente se
apresentam
no des emp enh o”) veiculou
si um eritico/censor impla
cável, que ão com vantagem
temem dar ouvidos
a essa voz
se recriarem Já EAS (“Nutriç géti cos. A prim eira pá-
a para seus alimentos ener
ém
resultado, eles tamb
um anúncio de página dupl
Como
temente bom:
expressando seus dons. a segu nda, um belo rapa z dos dias de
interior e acabar nunca faz O individuo ver a si elangelo;
gina mostra o Davi de Mich esculpir uma obra-
Além disso, um arquetipo do Criador forte ngelo levou três anos para
é verdade. Nesse sen- hoje. Diz a matéria: “Michela ome mais definido) A
desejosa de liberdade; isso meses (e meu abd é
mesino como uma pessoa Inocente, ao Explo rador e ao Sábio. Mas prima. Eu levei uês rápidos de malhação com à
or é semelhante ao ico anúncio para trajes femininos
ue, o Criad de exercer controle estét Nordstrom veicula um € com ótima definição
sua motivação mis protu
nda é a necessidade bonita, aparentemente nua
modo, ser como Deus , criar algo que nunca existiu imagem de uma mulher
ou artistico 9 — decerto ; frio ? € dar form aa uma obra de
0 que fo Criador deseja
antesJ tim ultima análise,
emas Peq
Criador
O Criador 139ILS
-
ASS at
28 O HERÓI E O FORA-DA-LEI etstas if
E ;
a essa mulher "jóias
ltura pós-moderna”, dê
dá ratujas inlantis que da escu
muscular. Diz o texto: “Ela sempre sentiu que tinha força interior. Agora
nas, tão únicas como ela”.
para vei.'JA Nordstrom também veicula um anúncio básico e direto para as
RA:
botas vermelhas de salto alto, com esta simples exortação: “Reinvente-se.
elezar sua vida
Os cosméticas podem ser comercializados como as ferramentas que Acessórios para emb
ajudam você a se tornar uma obra de arte. À MeArC Make-Up Art Cosme- que O ser humano é
ta antigúidade mostram
tics mostra a artística imagem de um estojo de batom disparando como um Os artefatos da mais remo em cave rnas, esculturas,
e artística: há pinturas
RAPRRARARARAR
foguete. Diz o texto: uma criatura inerentement toten s, jóias , tatu agens — a lista é
elaborad os,
cestos, tigelas com enfeites eram objetos decora-
tas mais básicas também
Deixe o make-up fazer sua cabeça. O que é inspirador? Nos últimos do- infinita. Mesmo as ferramen m com à arte o tempo to-
genas, todos se envolvia
2e meses a agência e a M*ASC criaram um portfólio de imagens com as tivos. Nas sociedades indí
sana to, veremos que, mesmo
no
do arte
obras de alguns dos maiores fotógrafos, estilistas e maquiadores do mundo. do, Se considerarmos à
histó ria
criativo de expres-
Inspirado pelas cores, pelas texturas e pela atitude criativa, moderna, ex- pessoas tem algum meio
mundo de hoje, a maioria das oas pintam, costuram, fa-
pressiva e ndo-conformista da M+AsC Cosmetics, esse portfólio abriu aos são, quer se vejam como
criativas ou não. As pess
-
ram à casa, usam maquiagem e geral
grundes talentos um leque ilimitado para usarem Os instrumentos, as textu- >em marcenaria ou jardinagem, deco
ras € as impressionantes possibilidades dos cosméticos, de un modo que fo-
mente embelezam seu entorno.
ge ao tradicional e ao convencional. Olhe. Pense nisso. Você acha que os cos- o as nessas tarefas. A Revolução
méticos são mais do que simples auxiliares da beleza? A M+A*C diz: Deixe
Os produtos do Criador ajudam as pess as a criarem
de tecnologia pa ra ajudar as pesso
Industrial ofereceu todo tipo em
o make-up fazer sua cabeça. ntou a pr imeira máquina de costura
com mais facilidade. Elias Howe inve ser usada em casa.
fico u, para que pui desse
) 1845. Depois L.M. Singer a modi fa-
Os níveis do Criador o a máquina ainda era cara para à
Ele começou as vendas em 1851, Com
fantsi , tampejos de Inspiração mento em prestações. Na
Motivação: d j milia média, ele tamb ém inve ntou O plan o de paga
i-
Nível |: ser criativo ou Inovador; imitando os outros à Mahatma Gandhi não incluiu a máqu
6 É AMERPEA Índia do início da década de 1920, 0 otados,
Nível 2: dar forma à própria visão de produtos ocidentais a ser boic
Nível 3: criar estruturas que influenciam a cultura e a sociedade * “5, pe Pete na de costura na sua extensa lista
" pendência pessoal de seu povo.
Sombra: dramatizar demais a própria vida, vivendo um melodrama” porque ela parecia essencial para a inde
icante de tintas a oferecer o pro-
A Sherwin-Williams foi o primeiro fabr
tos do faça -você-mesmo. Antes disso, pro-
duto pré-misturado para os adep
consultas do, eles próprios, as tintas. Sabiamen-
De uma mâncira mais caseira, a Color Me Beautiful oferece fissi onais pint avam às casas mist uran
todo tipo de
as de tintas com
que ajudam mulheres e homens à determinar quais cores
lhes caem bem. À te, a Sherwin-Williams complementou as vend
prometendo: “A Hom e Depot e todas as lojas de de-
empresa promove sua linha de cosméticos em seu website, material ligado hobb
ao y da pintu ra. À
i-
beleza é sempre revelada... Nunca aplicada.” tecem as pessoas que mostram sua criat
coração, tecidos e artesanato abas
A Gateway.com promete: “Traga à tona todos os seus
talentos. Quais- im; o mesmo fazem revistas co-
vidade em casa, no guarda-roupa e no jard
sejam eles.” Usando os equipame ntos de informáti ca da Gateway, ekee ping e Hous e Beaut iful.
quer que mo Good Hous
interior.” A empresa oferece as caros sejam comerciali-
você poderá "Desenvolver seu/sua É bem provável que os móveis e tapetes mais
PANDA
seguintes escolhas para você preencher o espaço em
branco: “Estrela do dor. A Lees, por exemplo, mostra
zados com um apelo ao arquétipo do Cria
Guerreiro de games.” o, com o rosto de uma mu-
rock: Grande fotógrafo; Diretor de filme de sucesso: um tapete que parece saido de um templo greg
A Universidade ISIM, de Denver, Colorado, afirma: “E-crie
a si mesmo, con-
a
ênci artís tica (que bem pode ria ser uma deusa grega). A maté-
Jher de apar
Omnova, a X
quistando seu diploma universit ário on-line.”
ria afirma: “Refinado pela arquitetura. Criado por você." De
o que as
A joalheria Mondera.com veicula uma campanha mostrand Quest Wall Surfaces (slogan “Onde 'e se' torna-se '€”) veiculou um
anún-
homens querem
mulheres criativas € originais são tão vitoriosas que os cio que mostrava um homem de cartola, mergulhado até o peito em algo
que
mulher rindo ao
lhes comprar belas jóias. Um desses anúncius mostra uma parecia um lago. Ele cami nha na dire ção de um obje to quad rado com pa-
gosta mais de ga-
lado de uma garotinha, junto com as palavras: "Já que ela E
OCriador 241
20 o HERÓI E O FORA-DA-LEI
parte do negócio
isso. À Kinko se vê como
drões intrincados, que emerge da ugua ese parece com algum tesouro anti- claro que agora você pode fazer com seu slog an “Expresse a si
do cons umid or,
go ou unia relíquia extraterrestre, O anúnc io então pergunta: “Você está à de dar apoio à criativi dade você a se expressar.
a tarefa da Kinko é ajudar
deriva cm um mar de coisas mundanas? Olhe para um novo horizonte, To- mesmo”. Fica implícito que to de marc a quase instantd-
reconhecimen
da uma gama de papéis de parede, tão vasta como sua imaginação, está ao A Palm Pilot conseguiu um de pess oas artísticas € bem-su-
o prod uto com imag ens
sen alcance.” neo ão comercializar não estava apenas
Nesses anúncios, a empresa
Muitos desses anúncios ligam a decoração do lar com as artes clássicas. cedidas com ele nas mãos. uto podi a fazer ; em vez disso,
coisas que O prod
A Dauphin, fabricante de móveis, mostra duas cadeiras de aparência artísti- vendendo o Palm Pilot e as ta. Um dess es anún cios mostra-
da vida de artis
ca ao lado de pinturas dessas mesmas cadeiras (como o quadro de Andy War- estava vendendo o glamour agem dizia: [ícone de Ende-
Cath erin e Henn es. A mens
fa- va a designer têxtil meus amigos da
hol da lata de sopa Campbell), dizendo: "A vida imita a arte.” A Donghia, bordadeiras favoritas; todos os
bela pilha de reços] “Minhas tecelagens e re, se-
Ducante de móveis, testeis e papéis de parede, mostra uma ônica] “Desfiles de huute
coutu
uma sapatilha de ba- escola de arte ”. [icone da Agenda Eletr h”; [cone do Blo-
dierentes feudos, de muto bom gosto, tendo no alto 09:00 hs; almoço com Max, sexta-feira, 01:00
e preciosa”) mos- gunda-feira, que
lé. Outro labricante de moveis, a B&B Italia (“Atemporal
“Idéias preliminares para padrões primavera-verão; livros
co de Notas]
tra duas mesas modernas com aspecto clássico, dizendo: “A escolha certa do Agen dado r de Tarefa s] “Reunião com arquitetos So-
pretendo ler”; [icone e da Hot-
para qualidade, harmonia e vida moderna.” A Bombay
Sapphire Gin mostra s antes que chova”; Lícon
bre planos do novo estúdio; plantar bulbo
um copo de martini que é uma obra de arte. No martíni há belas flores. À
“Sinc roniz ar e fazer backu p do meu Palm Vx por controle remoto do
Sync) ceu um antídoto interes-
legenda diz: "Despeje algo inestimável.” meu PC. Com um só toque.” Essa abordagem ofere que
as usuais imagens do Governante
sante, é altamente diferenciado, para menta s dos negócios.
e, em especi al, as ferra
O Criador no trabalho e na escola cercam a tecnologia em geral so-
quer fazer um filme da Disney —
Quão criativos podemos ser? Você
da de modo muito es- jornal ística mostra Matt e Dan O'Donnell,
No trabalho, a capacidade de inovação é valoriza zinho? Um anúnc io com aparê ncia
ajuda a
tiva € de mu- chamado Mexico (um pacote que
pecial, simplesmente porque vivemos ne sta época tão competi os gêmeos que criaram O software € detal hes faciais). Ci-
o incessantemente. Ao mes- s de somb ream ento
danças tão rápidas. Todas as áreas estão inovand criar animação, com grandes efeito
recursos incríveis para a nagens respondem ao diretor de ce-
mo tempo, os avanços tecnológ icos oferecem tando Matt, o anúncio informa: “Os perso
mostra a imagem das mãos úmidas um model o e diz 'Snoo kie: ande até o Capitão”, e af O pro-
inovação constante. À Homestead.com na (...) Você cria
O oleiro reflete; “De todas as ções secun dária s.”
de um oleiro dando forma à boca de um vaso: gra ma vai computar as anima sejam criativos. À Ap-
s filhos
mais fácil." A Texas Instru- Claro que todos nós queremos que nosso
AAA ASNANHARNAEA)
, O website de vocês será a

suas grandes criações que mostra sua compatibilidade com
de sinal digital com as palavras “Onde a ple promo ve o iMac com um anúnc io
ments promove os processadores professores podem contar histórias
de
encontra sua imaginação” ea ima- o camcorder digital: “Agora alunos e
voz encontra o vídeo encontra as palavras sível — traze ndo as exper iências fora da
do teclado. uma maneira que antes era impos
gem de uma mulher em êxtase diante melhor de tudo é que é muito
A história do Postit e o engano que
levou à seu desenvolvimento tor- classe vividamente para dentro da classe. O
criativid ade. As secretárias imagina- qualq uer um pode ser um direto r de cinema.” A Crayola é uma mar-
naram-se uma lend a moderna sobre a fácil;
uma caixa de lápis de cor, com es-
q ue nunca funcion avam direito; o resto já é ca-fcone do Criador. Um anúncio mo: stra
vam como liar com as colas
apont ador: “Apon tador embutido para a mente.”
história. Um anúncio dos Post-it Sel (-Stickin g Easel Pads diz: “Pense nele ta legenda ao lado de um
comprovam que as crianças que cres-
Em letras menores. a matéria pros- A matéria a seguir explica: “Estudos
como um Post-it Note com esteróides.” pad]. de ativid ades artísti cas alcançam maior pontuação no SAT
anotando idéias no seu bloco [casel cem partic ipando
segue: "Você está em uma reunião, ser que Test] — em média, 51 pontos percentuais a mais nos
clipes ou fita adesiva... à não [Scholastic Aptitude
Mas tudo pára enquanto você procura em matemá tica. Esse é o poder da criativi-
“As paginas do Post-itgn dam por testes verbais € 38 pontos a mais
você esteja usando um Postil Easel Pad caixa de lápis de cor). Para estimular
os
Um anúncio da Canon Image dade... Ele começa aqui” (com uma
si mesmas na parede, com um forte adesivo. de lidar com as cores, de modo
e criar documentos de 200 pági- pais a oferecerem aos filhos oportunidades
Runner 600 desulia o consumidor. “Imagin sua ssa de criatividade, os anúncios fre-
arquivar, diretamente no seu desktop.”
E é / que a marca possa cumprir prome
nas, com os três orifícios para
es
RARA
OCriador 743
o “es
os segmentos, há o chamad
quentemente sugerem diferentes atividades para colorir — tais como criar
uma ave com 1,80 de altura e, entre outr
cial sobre o espaço, O ipa
um cartão de Dia dos Pais recortado na forma de um braço e uma mão. O tro dos monstros”. Durante uma série espe
, e não causa surpresa ne e
DOARAM
Tony Bennett cantou “Slimey to the moon ...”
Gail avid,
anúncio promete: “Um dia alegre e maluco para o papai: Uma omelete que
man ou outr os famo sos cabr iolando com um dos Muppets.
não foi feita com ovos! Café feito de iogurte? Um abraço escondido dentro Perl Sesa me Stree t, come nta: É incrf-
ivas de
de um cartão. Nós temos algumas maneiras surpreendentes e engraçadas pa- diretora de Comunicações Corporat assi m, tão ab a .
ancorada e, ainda
ra você dizer “Feliz Dia dos Pais.” vel que uma coisa pode ser tão plo mara vilhoso do pro
me stree t é um exem
A própria criação de Sesa
A Kelloggs reconhece que preparar o Rice Krispie Treats (acrescentando marca do Criador. Joan Ganz Coo-
AMAM
cesso criativo e do nascimento de uma i-
marshmallow e margarina derretidos) é uma das primeiras coisas que muitas street, relata em um ensaio (a ser publ
ney, uma das fundadoras de Sesame vez dura nte uma conversa
crianças aprendem a fazer na cozinha. Para fortalecer a conexão com a criati-
surg iu pela prim eira
vidade, a Kelloggs oferece “receitas” para os concursos de escultura escola- cado em breve) que a idéia a de doc umen-
. Cooney, na época produtor
nun jantar, em março de 1966 York), con-
res. Em 1998, a escultura vencedora foi “a réplica, com quase dois metros de ativa da cidade de Nova
largura por um de altura, de um recife de coral e os ecossistemas a ele ligados tários na WNET (um canal de tevê educ nte da Carnegie Core”
iset t, na époc a vice -pre side
versava com Lloyd Morr
(...) que venceu esculturas de 65 outras escolas de mais de 30 Estados”. siasmados com a possibilidade
ration de Nova York. Ambos ficaram tão entu
ado da televisão enquanto meio
de trabalhar o grande potencial inexplor . Morrisett havia
ns dias mais tarde
Sesame Street: Uma marca do Criador educativo, que voltaram a se reunir algu
vimento cognitivo da criança. E, como
muito se interessava pelo desenvol
Poucos programas de televisão sobrevivem além da primeira tempora- ficou horrorizado ao encontrá-los
pai de dois meninos pequenos, certa vez
da. Não é isso o que acontece com o aclamado Sesame Street, que já está en- assistindo aos testes técnicos de uma
emissora, enquanto esperava m s pelo
trando em seu 32º ano no ar e que se tornou uma das marcas mais ampla- de programas infantis envol-
desenhos animados — tamanha era a escassez
mente reconhecidas e respeitadas do mundo. Nesta nossa era muito mais ey interessava-se profunda-
ventes e de qualidade naqueles dias. Ganz Coon
competitiva do que aquela em que o programa foi lançado, Sesame Street ain- e
ment pela pobr eza, pelos direi tos civis e pelo déficit educacional causado
da é assistido por milhões de crianças no mundo todo e já ganhou 76 Em- pela pobreza. Aquela conv ersa no janta r tiver a um efeito eletrizante sobre
my (mais do que qualquer outro programa de tevê da história!) e oito Gram- ambos. Como hoje relembra Ganz Cooney: “De repe
nte percebi que pode-
my. Como foi que essa idéia conseguiu se sustentar € florescer? ria ficar fazendo pequenos documentário no Chan
s nel 13 pelo resto da mi-
Grande parte de seu sucesso está no fato de que suas características bá- nha vida, sem nunca causar impacto nos necessit
ados. Por outro lado, eu
sicas — a poderosa abordagem ao aprendizado e o conteúdo cuidadosamen- poderia usar a televisão para ajudar as crianças a apre
nder, especialmente as
te desenvolvido — ganharam vida como expressão inovadora, atraente e crianças em condições desvantajosas. Eu vi tudo isso com muit
a clareza, até
única do arquétipo do Criador. parecia um são Paul o na estr ada de Dama sco. ” E entã o Morr iset t e Ganz uni-
Cada episódio de Sesame Street se baseia em um conteúdo complexo, ram forças, armados com a convicção de que a televisão poderia ser
uma for-
holístico, projetado para dar apoio ao desenvolvimento cognitivo, social, ça positiva na vida das crianças, desde que um currículo educacional pudes-
emocional e físico das crianças pequenas. Educadores e pesquisadores espe- se ser transmitido de maneira inovadora e relevante.!
cializados trabalham em conjunto, dia após dia, com os roteiristas e produ- Eram os anos contestatários da década de 60, uma época de grande li-
tores. Se não fosse por toda essa pesquisa educacional, certamente Sesame berdade criativa em termos do que ia ao ar, incluindo a propaganda. Ganz
Street seria apenas mais um programa infantil. Por outro lado, não devemos Cooney havia observado que as crianças, em especial, pareciam hipnotiza-
esquecer que toda essa alta especialização educacional poderia ter se trans- das pelos formatos ágeis e curtos dos comerciais de tevê e que elas apren-
formado em lições chatas e sem inspiração, que as crianças do pré-escolar diam mais rapidamente os jingles desses cometciais do que o á-bê-ce. Sem
simplesmente deixariam de lado para ir brincar com suas bonecas e seus jo- receio de tirar proveito da sensibilidade predominante na época, ela queria
gos. Em vez disso, o conceito de Sesame Street é apresentado de modo ma-
ravilhosamente criativo: na rua onde um personagem vive numa lata de li-
1. Joan Ganz Cooney, in “The Top Fifty Women in American Radio and Television” (no prelo).
xo e outro engole biscoitos como um aspirador de pó, uma das estrelas é GS
OcCriador 245
244 O HERO| E O FORA-DA-LEI
1.M.
pelo mundialmente famoso
quitetura animal, Pig, Pig & Pig, dirigido
direcioná-la de modo à bencticiar as crianças em idade pré-escolar. Descre- tar à reconstrução de seu ninho . Diz a lenda que as idéias de
“Os Pig, para orien has frequen-
vendo a premissa do programa no jornal Lhe New York Times, ela disse: tão extravagantes que havia batal
Henson e Stone às vezes eram
educadores tradicionais talvez não se entusiasmem com isto, mas nós vamos dores responsáveis por manter a grade
curricular
outro já tes entre eles e os pesquisa
[fazer a montagem em um ritmo muito mais veloz do que qualquer
nos trilhos. ten-
sso desta marca do Criador é uma
do humor
usado em programas infantis. As crianças gostam dos comerciais,
Temos de Mas O que está no âmago do suce nal de Se-
casca-de-banana, das tecnicas vanguardistas de vídeo e áudio: (...) ividade desenfreada e o trabalho cducacio
são saudável entre a criat ,
introduzir o nosso conteúdo em formas que as crianças achem
acessíveis.” presidente da Sesame Street Research
que aca- same Street. Rosemarie Truglio, vice- e em cada sessão de
Formou-se então uma espécie de “time dos sonhos” criativo, guer ra amis toso que ocorr
descreve a espécie de cabo-de-
c seus inimitáveis Muppets; Joe Raposo, talento- alhando diante de algum novo seg-
revisão dos roteiros, com os escritores garg
bou incluindo Jim Henson
Jon Stone, a-
so musico e compositor, Jelf Moss, jovem e brilhante roteirista, os pesquisadores apontando minucios
anos; e um grupo mento hilariante e, do outro lado,
que seria produtor e diretor do programa por mais de 26
ças,
s para garantir a segurança das crian
Mas
Lessor é Ed Palmer. mente os ajustes que devem ser feito ado e assim por
de pesquisadores extaordinários, entre eles Gerry evitar exemplos negativos, const ruir os alice rces do apre ndiz
foi orientado desde o início pe- como diz
feliz e proveitosa, pois,
diante. Entretanto, a colaboração é sempre
além da pura reunião de talentos, O conceito
la busca de autenticidade e inovação. os respe ito mútu o pela arte de cada um. Não sou uma escrito-
Truglio: “Tem
Em Sesame Street Unpaved, uma retrospectiva
do programa, Jon Stone
às vezes os escri tores acha m que precisam me ensinar
ra de humor e por isso
apenas mais uma sede de clube, arca do ofend ida. Respe ito o talento deles. Por
o manual da comédia”. Mas não fico
diz que os criadores “não queriam
propos ta era constru ir uma rua de um e por isso às vezes ensino a eles o 'man
ual
tesouro ou casa na árvore (...) minha outro lado, eu conheço as crianças
urbano real é povoá- la com pessoas reais”. nto infan til. Eu defe ndo a voz das crianças.”
centro o es- do desenvolvime
trabalho foi que uisas acadêmicas mostram que, pas-
Grande parte da emergência do Criador naquele Os resultados funcionam. As pesq en-
r, as crianças que assistiram regularm
a a ser.
mento grandioso, tal como continu
petáculo era visto como um experi sados três anos da idade pré-escola
entre os diretores de elenco originais. ativ os infantis têm melhor desem-
As crianças estavam, por assim dizer, te a Sesame Stree t e outro s prog rama s educ
inicial era ter os Muppet s em segmentos totalmente di- de testes padronizados. Um estudo independente
Por exemplo, a idéia con- penho em uma série
agens humanas, para não grau, as crianças que assistiram regul
ar-
ferentes dos segmentos que utilizavam person mostrou que mesmo no ségundo
as pesquis as mostraram que o maior envol- am notas melh ores em inglê s, ciênc ia
fundir as criança s; mas quando mente aos programas educativos tirav
Muppets estavam no ar, os bonecos a assistiram aos progra-
vimento das crianças ocorria quando os que as crian ças que pouc o ou nunc
e matemática do
humanos. O humor não era apenas en- rolados conforme o nível de esco-
foram integrados às cenas com seres de mas educativos. Esses estudos eram cont
Sherman, supervisora de produção e.
e assim por diant
corajad o, era exigido Segund o Arlene laridade dos pais, a renda familiar
a pura foi sempre um ingredi ente essencial da criati- s quali tativ as lanç am luz sobre alguns dos subprodutos posi-
Sesame Street, a comédi Pesquisa
“Quando as pessoas me pedem
resumi-
uma descrição Street . Parec e que o programa opera em muitos níf-
vidade do programa: tivos de assistir a Sesame
sempre digo que é um programa
cômico que pré-escolar. O que surge é
da da essência de Sesame Street, veis complexos, mesmo para crianças em idade
es escrito res de humor da tevê trabalhando para nós. ogia singu lar que os tele spec tadores recordarão durante toda a vi-
ensina. Temos os melhor uma ideol
do programa é enco- Sesame Street — gente que cres-
E por isso que funciona. ” A equipe de desenvolvimento
espera. da. A primeira geração de telespectadores de eira vez
verdade, é isso que dela se costuma lembrar que a prim
rajada a correr riscos € nov ar; na é demonstrada ceu assistindo ao programa original —
para à extravagância de si mesmos foi em Sesame
A disponibil idade dos criad ores em que foram expostos a pessoas diferentes
Agency — Agência Ae- lhes proporcionado sua pri-
cm segmentos como
a WASA (Worm Air und Space street. Por exem plo, Sesa me Stree t talve z tenha
cinco verme s fisicamente aptos e de o afro -ame rica no (além de tudo, um negro
roespacial dos Vermes) tenta
encontrar meira exposição a um indivídu
(mas aceita somen- de Sesame Street que eles apren-
gigantesco!). Ou talvez tenha sido por meio
á-los numa missão à Lua
renome internacional, para envi acredita ser um m o conceito de
s comi as “curvas certas ! ).e uma galin ha que
deram a contar em espa nhol, muito antes de compreendere
t
1 us verme quando a
onsáveis que assistem à Sesame Stree
“gutro idioma”, As mães e outros resp
um fazendeiro sabe
espacial;
referência a al-
na tive
furtivamesto
entra
começam a dan- brem alguma breve
e pouco antes suas ovelhas junto com as crianças peralmente desco
verme
tempestade se aproxuna, porqu ata O maior escritório de ar-

[Gari baldo ] contr
EN
çaro cha-cha-chá; o Big Bird

RARRARRRPAGGO
O Criador 247
sua criatividade ou com:

gum acontecimento do momento, apresentada de uma maneira que agrada Muitas empresas se posicionam enfatizando
o à qualid ade que encont ramos nas belas-artes, quer exi-
parando seu produt
tanto ao pré-escolar quanto ac adulto (a mãe ou responsável). Sesame Street r ou não. A Saab, por
bam traços «de verdadeiras organizações do Criado
anuncia que “este programa é trazido até você pelo número 3 e a letra Q" e, que afirmava em letras
de repente, tudo parece ir bem no mundo. exemplo, veiculou um anúncio do seu conversível
is “Saab versus Vivaldi ” e pergun tava ao consum idor:
Hoje, em seu 32º ano, o programa está sendo desenvolvido para incluir garrafa
uma ênfase ainda maior na arte e na música — não tanto como aptidões que quatro estações”, de
Um carro pode competir com uma peça musical? “As
A Primavera. A capota
representam um fim em si mesmas, mas como veículos que ajudam as crian- Antonio Vivaldi, é um teste perfeito. Concerto Nº 1.
ças a aprender ea lidar com o dia-a-dia. Por exemplo, na futura série de epi- de liberdade. o Verão chega €
é arriada, você é invadido por uma sensação
sódios que apresentará um furacão atingindo a “rua Sésamo”, Garibaldo en- brincar. O motor turbo se mostra à altura. Corre rápido
convida a estrada a
pelo vento. O Inverno
louquece ao saber que a tempestade destruiu seu ninho. Os outros membros para Outono. Uma carroceria aerodinâmica rodeada
capota com três camadas
da comunidade oferecem conselhos, o que sempre ajuda, mas o verdadeiro chega, impetuoso. A tração dianteira responde. A
no vidro
isolantes, o aquecimento nos bancos dianteiros, o desembaçador
ADA AR
apoio aparece quando um deles sugere que Garibaldo faça um desenho do à altura.
ninho pelo qual tanto chora. Esse desenho não só conforta Garibaldo, co- traseiro, tudo isso cumpre sua função. Vivaldi encontrou alguém
Que a música comece,
mo também sugere um plano. Se pode ser desenhado, poderá ser recriado
— ensinando as crianças não só a lidar com o dia-a-dia, mas também a co- A Biltmore Estate, com sua casa, seus jardins e sua vinícola, veicula
meçar a lidar com a adversidade. uma imagem da mansão, com as palavras: “Da tela de pintura à obra-prima.
RANA
No mundo complexo de hoje, onde os problemas da vida adulta come- (...) Suas maravilhas nunca cessam”, explicando:
çaram a se infiltrar no território da infância, é bom que essa maravilhosa
marca do Criador continue a oferecer um caminho tão rico e envolvente pa- Ele começou com a terra nua. Com o olho do artista, esculpiu florestas,
ra o aprendizado e o crescimento das crianças em idade pré-escolar. parques e formas. E então George Vanderbilt criou um lar para todos os tem-
pos: a Biltmore House. De Renoir a Barye, de Whistler a Duer, ele preencheu
esta maravilha arquitetônica com as obras dos Mestres: pinturas, esculturas,
As organizações do Criador livros e móveis que expressam séculos de esforço artístico. Celebre (...) na
Biltmore este verão, quando abrimos quatro quartos de hóspedes recém-res-
O protótipo da cultura organizacional do Criador é a cooperativa de ar- taurados, chamados A Sulte dos Artistas.
tistas. As pessoas querem ter grande liberdade de ação para expressar sua
criatividade, com um minimo de controles. A função da estrutura coletiva é Mais modesta, a Serta (“Nós fazemos os melhores colchões do mun-
OR
oferecer um lugar para promover, desenvolver e comercializar um produto do”) veicula um anúncio que mostra um colchão sem lençóis, em um quar-
artístico. A dignidade nasce do acordo coletivo sobre a importância do pro- to lindamente decorado, ao lado de uma janela aberta por onde se vê o frag-
cesso criativo, de modo que as pessoas evitam “vender-se” ao mercado. Em mento da Lua Nova. Tudo isso é visto através de um espelho emoldurado,
geral, a qualidade é vista como mais importante, no longo prazc, do que ma- de modo que você pensa estar contemplando uma pintura. No pé da pági-
ximizar as vendas imediatas. Evitam-se as “pechinchas”, porque os empre- na, você le: “Dizer 'boa noite' parece pouco.”
gados as veriam como prática que desabona a importância de seu trabalho. A Movado posiciona seus relógios de pulso como objetos de arte, tam-
Encontramos organizações do Criador nas artes, no design, no marke- bém por meio da divulgação das contribuições da empresa para as artes. Um
ung e em outros campos que exigem alto grau de pensamento imaginativo anúncio mostra uma bailarina dançando na rua, ao lado de um belo relógio
“fora dos padrões tradicionais”. Certa autonomia do trabalhador é vista co- e das palavras “estimulo à arte”. O anúncio prossegue, declarando: “Duran-
mo essencial ao processo criativo e, por isso, geralmente os empregados te 60 anos, o American Ballet Theatre assombrou platéias internacionais
controlam q próprio tempo e a maneira de realizar uma tarefa. Os trajes e as com os mais inovadores corcógrafos, cenógrafos e dançarinos conhecidos
atitudes são extravagantes ou simplesmente informais, pois os empregados no mundo do balé. Há mais de dez anos, a Movado Watch tem orgulho de
se expressam livremente por ineio do comportamento. A liberdade reina en- seu papel de principal benfeitoria do ABT.” Então o anúncio liga a própria
quanto o resultado fer um produto de alta qualidade.
aptidão artística da empresa ao balé: “Ao longo de sua história, a Movado
OCriador 249
de criação
nível mais profundo, o processo
sempre foi reconhecida por sua capacidade de inovação; 99 patentes, mais ter o ritmo do mundo. Em um
de focal izar e criar a sensa ção de controle. Quando você
de 200 prêmios internacionais relógios em museus de cinco continentes.” exige a capa cidade proces-
totalmente envolvido nesse
O fato de que a Movado é uma marca arquetípica do Criador é enfatizado está criando alguma coisa, em gera | está as cores (ou a músic a, os da-
e você forme
por letras grandes no final: “Os relógios Movado são exibidos nas coleções so e o processo também permite qu dá a sensação de contro-
estrutura que lhe
dos ou seja lá o que for) em uma ro de
de controle, tanto maior é o núme
permanentes de museus do mundo inteiro.”
le e prazer. Quanto mais à vida foge
A mensagem inaior desses anúncios é que as organizações do Criador
escap e da criat ivida de. O homem que
la de
pessoas que anseiam pela válvu sobre
or depois de escrever um soneto
não querem apenas parecer uma obra de arte, mas incorporar uma obra de ar-
te. No passado, a metáfora que geralmente inspirava tais empresas era a da perdeu sua bem-amada sente-se melh o, vai para casa € cria um lindo
ta os gritos do patrã
orquestra, com cada membro da organização seguindo o “condutor” (maes- a perda. A moça agúen adolescen-
Com isso, ela encontra a cura. o
tro = diretor) para se harmonizar do modo mais eficaz com os outros musi- vestido na máquina de costura. nho ani-
é escol hido para o time de futebol, vaí para casa, cria um dese
cos. Mais recentemente, o campo da improvisação no jazz tem falado ao cote não Qualquer ti-
ração de gerentes e profissionais do desenvolvimento organizacional, mado e se sente tão satisf eito que já nem liga mais para o time.
o humano de forma € estabilidade,
oferecendo um modelo para os músicos ficarem tão em sintonia com a mú- po de empenho artístico satisfaz o desej
ém promove a auto- estim a. Aquilo que as pessoas criam é
sica que a liderança passa de um para outro sempre que necessário; a cone- A arte tamb am,
do olham para o produto que criar
xão entre os músicos é tão intensa que eles sabem quando tomar a liderança um espelho de quem elas são. Quan
consi go mesm as porqu e fizer am algo que vale a pena. o
e quando ficar no acompanhamento. Em uma organização do Criador, a “bot- elas se sentem bem io
or na criação do produto é um negóc
tom line” não é exatamente o dinheiro; é mais a beleza. Alem de tudo, a ex- marketing que envolve o consumid ção e que você,
são espec ialis tas em inova
periência de trabalhar para a empresa e a qualidade do produto devem satis- inteligente. Saiba que seus clientes suas res-
médio de um e-mail. Leia
fazer a sensibilidade estética dos principais envolvidos. E então tudo vai bem. muitas vezes, poderá alcançá-los por inter
ack quan do as idéia s deles influenciarem O produto.
postas e lhes de feedb r uma identidade
sam estabelece
O marketing do Criador A velocidade com que as marcas preci
onentes — projeto, manufatura,
hoje em dia é fenomenal. Todos os comp
potencial criativo. Agnieszka M.
Quem teria pensado que é possível construir um império em cima da marketing — precisam utilizar seu pleno
época em que as mu- Brand ing, come nta que, para a maioria dos produ-
tradicional criatividade da mulher no lar, exatamente na winkler, em Warp Speed
Todo mundo achava etin g são pensadas ao mesmo tempo em
lheres voltavam maciçamente a trabalhar fora de casa? tos de hoje, as estratégias de mark g €
como: fazer lindos e proje tado. As equipes de projeto, de marketin
que as mulheres estavam voltando as costas para tarefas que o produ to está sendo
decorar a casa sam estar em comu nica ção const ante entre si. A criativi-
criativos centros de mesa para seus jantares mais pomposos, de produção preci
s €
obsoletas as hierarquia
toda para o Natal, ou preparar pratos que levavam um dia inteiro
no fogo.
dade que é necessária neste mundo novo torna tégias de negócios,
Contudo, de algum modo Martha Stewart intuiu que a criatividade
domésti-
as reuniões elaboradamente planejadas. As novas estra
ótima de ter igência emocional, grandes ha-
ca estava viva e passava muito bem. Na verdade, uma maneira mais baseadas na colaboração, exigem intel
mas cu-
sucesso é pegar a onda de um arquénpo que esteja sendo reprimido, erre eee
essas Uma identidade do Criador poderá ser Sora Petarmarca; os =:
jas chamas ainda estão vivas. Tudo o que você tem de fazer é abanar A Riad th
aquela onda auto-expressão,of
chamas € pronto; você está nos negócios. Martha Stewart pegou de seu
«se à função a
produto encoraja
mulheres a alcançarem a ex-
e tornou-se uma indústria. Ela não só ensina as
linha de pro-
celência nas artes domésticas, mas também tem hoje toda uma
dutos. A associação com o arquétipo do Criador dá uma conotação
de pres- “ção tecnológica (como
uma linha para « se você está tentando se diferenciar de
tigio a seus produtos, embora Martha tenha desenhado toda deixando pouco espaço para a escolha *
melhorado a imagem daquele estabelecimen to. que
à K-Marte, com isso,
que Os ajudam a a*
A verdade é que homens e mulheres amam as marcas e Sã RA as
“sã
dinheiro
a percepção pessoal disponivel greve
libertar o Criador interior. Essa afinidade tem a ver com » se seus clientes têm bastante tempo
*%
de um mundo que parece tora de controle. No nível mais óbvio, as pessoas + se sua organização tem uma cultura do Criador. “9%
e inovando para man-
sabem que precisam estar constantemente inventando
is, tomadas de decisão em tem-

bilidades de comunicação, horários flexíve
ade de conviver com à ambigúida-
po real pelas pessoas envolvidas e facilid
À
de permanente:
reconhecer que €s-
Além disso, o pessoal da área de marketing precisa que trabalha
Todos nóR conhe cemos alguem
tá atuando no campo das artes,
ando o fato de que não se fazein
em publicidade, por exemplo, e vive lament
s filmes. Vemos os dramat urgos, os compositores, OS escritores,
mais grande belas-artes
no campo das
os cineastas, os artistas plásticos e muitos outros o cultura. À par-
como pessoas que, de uma maneira muito real, estão criand
ia que cria O significado coleti-
te a religião, as artes exercem a força primár
socied ade. Hoje, porém, precis amos reconhecer que a comuni-
vo em uma
es, tornou-se uma forma de arte que
cação comercial, em seus vários disfarc
ser que as pessoas nunca vão
influencia profundamente nossa cultura, Pode
teatro, ou que nunca leiam um
a um museu de arte, à um concerto ou ao
nós estamos expostos à comunicação
grande poema ou romance, mas todos
do marketing. A quanti dade de atençã o e qualidade que hoje entra nos
criados por profissionais, com todo
anúncios é espantosa. Os anúncios são
generosos.
cuidado, e seus orçamentos são
e outras comunicações de
Se você estiver disposto a ver à propaganda
marketing como uma forma de arte, entenderá que hoje em dia o marketing
na qual vivemos. Fazer mar-
exerce importante influência sobre a sociedade à altura desse arqué-
keting tendo em mente o Criador exige que estejamos
l, o impacto das imagens, dos
tipo e que percebamos, tanto quanto possíve
das históri as sobre a psique coletiv a. Assim como ocorre com às
simbolos e
ção consci ente não pede de modo algum imagens
belas-artes, essa percep
ade da vida — o lado positivo e o lado
açucaradas, do tipo Poliana. A totalid
pede é que assumamos a responsa-
negativo — se reflete na arte. O que ela
, compreender os valores liga-
bilidade de esclarecer nossos próprios valores de um
e expressar esses valores
dos aos produtos que estamos promovendo
produto ao mesmo tempo em que
modo irresistível e artístico, vendendo o
Os anúncios podem fazer
respeitamos a sociedade. A arte sempre [ez isso.
e dignifica tanto a profissão quanto
isso agora. Reconhecer essa possibilidad
que a exerce m, defini ndo-os como os artistas reinantes do
os indivíduos
nosso tempo.
(No-
; The Impact of Technology on Marketing
2. Agnicszka M Winkler, Warp Speed Branding
va York: John Wiley and Sons, 1999), pp- 93-95.
CAPÍTULO
—
GS
96/2407
O Governante
que importa”
Lema: “O poder não é tudo... é só o
7
LE: Te
LHAICIELITD)
ção EMade dicad
=
,
Governante, pense no rei, na rainha
UANDO IMAGINAR O arquétipo do um país, na supe-
sa, no presi dente de
no diretor-executivo da grande empre
l infantil — ou em qualquer pes-
eficiente mãe treinadora do time de futebo
e autori tário. Para pensar na pessoa com
soa que tenha um estilo dominador
ret Thatcher ou qualquer juiz da
poder, imagine Winston Churchill, Marga
Em algum lugar inter mediá rio está o chefe, o pai ou a mãe
Suprema Corte.
do para gover nar.
que agem como alguém nasci evitar o caos é assu-
a fazer para
O Governante sabe que a melhor coisa
O Inoce nte acredi ta que os outro s O protegerão, mas O Gover-
mir o controle.
mma
EEN JO AS pt na
Ra
veis do Governan b;
ay “
grarndrd 4 pi
rena CR
O Governante nante não tem essa fé. Portanto, conquistar e
MErecursos,de rs : 4)
manter o poder é sua motivação básica. Para o ordem ou de harmonia «.,,
Motivação: falta de
condições da sua própria vida
pag Governante, esse é o melhor caminho para ga- Nível |; assumir 2 responsabilidade pelas organização
e ) rantir a segurança, de si mesmo e de sua famí- Nível 2: exercer 4 liderança em sua família, grupo,
idade, campo
empresa a dida lia e amigos. Se você pensa em uma corte real, Nível 3: tornar-se um líder na sua aposSa,
ou manipuladores
Estratégia: exercer a liderança | às propriedades e ambientes impressionantes Sombra: comportamentos tirânicos
Medo: caos, ser destituído são desejáveis porque fornecem os ornamen-
Armadilha: tornar-se mandão, | tos do poder. Os ambientes do Governante,
autoritário portanto, são substanciais e impressionantes
E — pense nos prédios com grandes colunas e
uma infinidade de escadarias. Os materiais uti
lizados destinam-se a durar e sugerem atempo-
ralidade — como granito ou concreto, belos painéis e grossos cortinados.
As marcas do Governante incluem: o IRS [Internal Revenue Service, a
Receita Federal norte-americana), a Casa Branca, E.F Hutton, Brooks Bro-
thers. Microsoft, IBM, American Express, The Sharper Image, CitiBank,
Cadillac e Day-Timers, bem como a maioria das HMO [Health Maintenan-
ce Organization, as organizações de saúde), os bancos à velha moda, as em-
presas de seguros e as prestigiosas firmas de advocacia e investimentos.
George Bush poderia ser visto como uma marca presidencial do Governan-
te, em parte como resultado de sua educação em escolas particulares e em
parte porque sua campanha enfatizava sua posição de membro do grupo
dominante e sua longa experiência na governança. Os produtos do Gover-
nante também incluem sistemas de alarme domésticos, intercomunicado-
&
res, sistemas de aquecimento em áreas definidas e sistemãás automáticos pa-
ra regar gramados.
»nnananasas
Quando o arquétipo do Governante está ativo nos indivíduos, eles gos-
tam de assumir papéis de liderança e de estar no controle tanto quanto pos-
sível. Pensar na melhor maneira de organizar as atividades e implementar
políticas e procedimentos é uma tarefa que lhes proporciona um senso alta-
mente gratificante de mestria pessoal e poder sobre o mundo. Os Governan-
As cosas com colunas dos Governantes de hoje fozem lembrar suos
tes também sentem um medo intenso de que o caos surgirá se eles não as- correspondentes clássicas.
sumirem o controle. Pense nó deus grego Atlas carregando o mundo nos
ombros, e você terá uma imagem fiel da tendência dos Governantes à res-
ponsabilidade. Por isso, tendem a detestar as pessoas desenfreadas que serem superficiais, mas porque compreendem que a aparência aumenta O
atncaçam destruir a ordem que eles desenvolveram com tanto cuidado. poder. Elas agem com um senso natural de autoridade que torna fácil aos
os
As pessoas com fortes tendências do arquétipo do Governante se preo- outros segui-las. No melhor dos casos, os Governantes são motivados por
cupam com assuntos ligados à imagem, ao status € ao prestígio — não por um desejo de ajudar o mundo. No pior dos casos, eles são apenas domina-
dores ou controladores.
Se você pensar em reis, rainhas e presidentes, logo verá que eles estão
(é
oG bém é conhecido como o chefe, O líder, o aristocrata, o pai (mãe), o po-
lítico, O cidadão responsável, o exemplo, o gerente ou administrador. encarregados de ajudar a sociedade a manter a paz (ou, se fracassarem, de Es
2 (é
é
£
E O FORA-DA-LEL seja digno
254 o HEROI
Aérea Um. Talvez ele
a e voou no Fo rça anúncio que
foi apresentad o à realez e Buick veiculou um
ameaças), estabelecer e preservar as n ora Par k Ave nu
status: “Ele
enviar tropas militares para elimimar as do seu puls o.” A Teve ded
e O car ro e o
a
imentos que promovam eito da ligação entr
repras legais e implementar politicas e proced e fran co a resp
era absolatament .”
de pessoas . Enquanto arquétipo, que à reunião comece moda com
prosperidade do maior número possivel diz tudo, antes mesmo te apr ese nta seus desfiles de
ante ajuda um indivi duo a se tornar rico, poderoso e bem es of Nov a Yor k tip ica men
com and o. e pe-
portanto, o Govern A Jon controle, no
comuni dade. fiantes, que estão no os, per umes,
assentado em seu campo de ação e em sua mulheres que são con DK NY (ro upa s, rel ógi
zações hierárquicas por- são importantes. À sem nenhum texto
—
O arquétipe do Governante aprecia as organi lo seu porte que elas s, uma atrás da outra,
pisando . Seu papel está claramente definido uma séri e de pág ina neg óci os. À sé-
que, nelas, você sabe onde está etc.) veicula cedida, fazendo
que você é e quais tarefas você de- , de aparência bem-su Harter pro-
por uma descrição de cargo, que lhe diz o apenas homens jovens “DK NY” . As ima gens dizem tudo. À
a você e quem é o seu chefe. Os funcionários min a com um sim ple s avr a: “Nu nca. ,
ve realizar Sabe quem reporta rie ter uma só pal
de você e falar diretamen- onômica executiva com uma piscina in-
que você supervisiona não devem passar
por cima move sua cadeira erg oti nho sai ndo de
do seu chele e lalará mostra um gar
você tampou co passará por cima A Van Kampen Funds O anúncio diz: “O jar-
te com seu chefe; €
bem definidos — até a mão par a uma bola de borracha. en
com o chefe dele. Os papéis e as relaçõe s são estávei s e flável e est end end o O serviço da van Kamp
pe. A bola real.” Embora leza tem à
que, alguém realme nte os altere. dim do palácio. O prínci que à ver dad eir a rea
que, € a menos ro, a empresa enfatiza -
seja administrar dinhei O dinheiro que possuf
sa abo rda gem diante da vida e não com ar à REAL RI-
ver com nos lqu er um pod e apr eci
ntos certos, qua
mos: “Com os investime
A nova realeza tar a vida.”
nada mais é que desfru
o que toda vida . (...) Porque, enfim, viver cau sas apelam pa-
Govername a clam para o desej EZ A boa s
itativas e voltadas para
QU
Muitas marcas c anúncios do s, reis
e importantes. Nos tempos antigo Muitas organizações car s of Nat ure , uma sociedade da
des nós temos de ser bem-sucedidos ernante. A Her ald
como deuses qu como seres que tinham ra o noblesse oblige do Gov ção a seus leitores: “Desta
que-
ctainhas cram geralmente vistos eration, faz uma exorta
deuses. / À propaganda moderna
às vezes National Wildlife Fed of Nature, associada
à
toda
relação especi al com os
Com o mem b ro da influente Heralds
grandeza divina. Um anúncio da Lotus ão. preponderante ajudando
uma tid
«e da mul
faz essa conexão entre q sucesso € à on, você terá um papel
majestosamente pela rua, lendo
um decumen- National Wildlife Federati selvagem no mundo mo-
mostra uma mulher anilando r duradouro para a vida
o?). A matéri a diz: "O comu m dos mortais a NWE a garantir um luga selv agem , você também obtém “be-
to (talvez uma planilha de cálcul es.” À derno de hoje.” Além de
ajudar a vida
“convites exclusi-
gerencia o conhecimento de milhar uindo “relatórios in tern os”,
gerencia pessvas € dinheiro. Você anúncio com tm lindo sofá nefícios e privilégios”, incl incluído no
de móvei s, veicul a um eventos e “seu nome
sobre
Thomasville, fabricante mar. A vos", “informação antecipada”
as e uma estátua grega, frente ao
em uma varanda de colunas branc assum iam formas irre- relatório anual da NWF”. com tração independe
n-
os deuses , para seduzi r, modelos cross-country
legenda diz; “Sabemos que do A Volvo promove seus cónsumidor, sugerindo que
com cautela)”. E então ficamos saben de lisonja 1 ão
«istíveis aos mortais (aproxime-se a um reino que o pró- te nas quatjatro rodas por meio de usar O po-
o confor to, o luxa e o estilo segr edo para Ler poder é ser capaz
que "a Thomasville leva eletela) é como o carro: “O ina-
seus motores robustos e turb
amente com
der com eficácia. Por isso, junt
ria”,
prio Zeus todo-poderoso inveja - Volvos não apenas
está veiculando anúncios com mulhe ligente em cada roda, Os
A Phoenix Wealth Management anúnc ios incluem a dos, estes Volvos têm traç ão inte
evit ar os obstáculos. Se você
rainha s. Algun s desses lhe dão a opçã o de
res corvadas, como se fossem rompem os obstáculos. Eles -drive.” A
traje de gala, que parece ter
reinado na Renas- r, venha nos visitar para um test
imagem de uma mulher, cm
herda m riquez as; o resto de deseja certa finesse com o seu pode rdagem similar, mostrando um homem
as ainda abo
cença. À legenda diz: * Algumas
pesso
a é que mni- Bell Helicopter Textron adota uma empre-
ganhar o dinhei ro. À boa notíci ce O pres iden te-executivo de alguma grande
nós não tem outra escolha senão vem olerecendo ao pú-
alto e conf iant e que pare
sabe o que é prec iso para
ix nossa missão. Você
ca. O texto diz: “Sua missão é a
Mas, é dai? A Phoen
tos de nós sabemos ganhá-lo, que fazer env olv emo s e fabricamos
há quase 150 anos. Entendemos ser bem-sucedido. Nós também.
É por isso que des
blico novas direções inovadoras aptidões diferentes. É m como você
ele — são duas mais seguros € confiáveis. Assi
dinheiro — e saber o que fazer com
à assistência da somente os produtos € serviços de estar no luga r certo na hora
Que 08 milionários procuram à impo rtân cia
por isso, entre outras coisas, o o globo ter- faz, Nós também conhecemos man ece r no topo.
Phocnix” A Acutron mostra dois relógios de pulso circundand certa. Afinal de contas, a nossa
meta também é per
até a Lua,
que: “O relógio Acutron viajou
restre. À empresa garante a você
..
Ma
OHERÓIE O FORA-DA-LEI
se tornará U m
256
se você E estudar lá, também
A promessa implícita é que,
tt
quão importante vo- sucedido.
Mas o que acontece quando as pessoas não sabem indivíduo importante e bem-
na qual pes-
cê é? A American Express veiculou uma campanha de sucesso,
did
tratadas como
soas famosas usam um cartão American Express para serem Esteja no controle
mostrava 0
a realeza, quer sejam reconhecidas ou não. Um ótimo anúncio
controle. É típico dele ser ne
escritor Stephen King em uma velha mansão cheia de espíritos malignos. Ele
O Governante está no comando e no l, que joga com der e
extre mamen te respo nsáve
tt td
não sou
confessa que, por maior que seja sua fama como escritor: “Quando trado como indivíduo tos do Gover nante ajudam a : minis
reconhecido, isso me mata. É por isso que eu, em vez de dizer que escrevi ponsabilidades importante s. Os produ
maneira aprop riada e também rea a E
Carrie, carrego o cartão.” Sem o cartão, diz ele: “A vida é meio assustado- trar essas responsabilidades de NEC apertado em E é
ra.” Um dos mais memoráveis anúncios da American Express, claro, é aque- poder e o status do consumidor
. Os projetores
a pis
le que mostrava Bob Dole sendo cordialmente recepcionado em sua cidade à sala”, explicando que: Com
garrafais, à exortação “Domine prati camen te quaiq ue
para
natal, até o momento em que tenta descontar um cheque. A mensagem é ób- dade de lentes opcionais, você
está pront o
para ado na
via: se você quer ser tratado bem, mostre seu cartão AmEx. À OneWorld jo- À Saab (que oscila de um lado
nário de produção imaginável." Gover nante ) veiculou um
do
ga com uma preocupação semelhante. Representando diversas grandes em- sua propaganda, mas é geralmente
uma marca
também pre-
presas aércas, a OneWorld oferece acesso às salas VIP de muitos aeroportos. “Para liberar suas emoções, você
anúncio do seda Saab que diz:
o Saab 9-5 Aero”, garante
Um anúncio mostra um executivo de aspecto distinto, dizendo: “Algumas cisa renunciar ao contro le?” * Não, se você dirige
pessoas nunca se preocupam em dispor de uma sala VIP no aeraporto. Vo- es. A Hewlett- Packard ealntel vei
a empresa a seus prestigiosos consumidor
es que estejam “no comando
cê é uma delas? Não seria ótimo se seu status o precedesse, para onde quer culam um anúncio pedindo aos consumidor
você voasse?” É óbvio que isso seria ótimo e eles, portanto, sugerem que se- assim como fazem com seus empregados: “Se seu
de seus computadores,
ria uma decisão inteligente você se afiliar à OneWorld. confiá vel, despeça-o. Fique furio-
computador não é o seu empregado mais
Embora pensemos que a Jaguar é acima de tudo uma marca do Aman- seu compu tador quebra . Pare de aceita r “o servidor está fora do
so quando
te, há um anúncio afirmando diretamente que o status é uma das motivações ma. É hora de mudar o nível de confiabilidade que
ar como desculpa legíti
básicas da pessoa que compra esse carro. O anúncio posiciona o Jaguar co- compu tador melhor.”
você aceita dos computadores. Exija um
mo é carro “para aqueles que buscam o poder, o desempenho e os sinais vi- Autom otive Syste ms prome te que você pode estar no contro-
A Delphi
síveis da inveja”. Em outro anúncio, vê-se o Lincoln Navigator diante de um o é que você chama uma em-
le mesmo quando está preso no trânsito: “Com
notável pôr-do-sol e as palavras “Rode com luxo”. A Crystal Cruises mostra presa que é capaz de lhe trazer reprodução em MP3,
e-mail e acesso à inter-
stionamento?
um garçom de terno preto, com as palavras: “O ministro dos mínimos deta- net — tudo isso enquanto você está parado em um conge
lhes.” A empresa promete estar "a seu serviço. (...) Atenderemos todos os .uk afirma que você pode
tt
Ligada." Em comparação, O site wwwautobytel.co
seus desejos. No ano 2000, nosso estilo de serviço singularmente amistoso “comprar seu carro novo sentado confortavelmente diante do seu
PC”. A
colocará as grandes cidades da Europa, e o resto do mundo, aos seus pés”. PayMyBills.com, anunciada como “a mais poderosa ferramenta para paga-
A Universidade George Washington se posiciona como uma escola do mento de contas já criada”, promete: “Só há uma coisa melhor do que a pi-
Governante, dizendo: lha de contas bem arrumadinha na sua mesa: a pilha de contas bem arruma-
William Jefferson [Bill] Clinton muda-se para logo ali na esquina [a Ca- dinha no seu desktop.”
sa Branca] e a imprensa mundial faz da GW seu quartel-general; o ex-pre- Como é que você acumula poder? Em parte, pelo trabalho em rede, A
sidente Ronald Reagan retorna à GW para aceitar um grau honorário no dia Bizzed.com oferece recursos às pequenas empresas para ajudá-las a compe-
do aniversário do atendimento que salvou sua vida, no GW Medical Center tir Um anúncio mostra uma mulher confiante e sorridente. O texto diz:
(..) A presença de proeminentes figuras internacionais no campus é um “BOM, una-se a uma organização profissional, MELHOR, frequente os even-
acontecimento quase diário na GW, porque nossos vizinhos são algumas das tos da área industrial. BIZZED, divulgue seu cartão de visitas online, intera-
mais pe rderases em porações organizações nacionais e interna tonais. além ja com colegas e clientes potenciais, inscreva-se para os eventos comerciais
de agências mundiais, e porque a Universidade goza da mais alta reputação mais importantes e fique por dentro das notícias da indústria no momento
no nível global. em que elas acontecem.”
E O FORA-DA-LkI do
258 O HERÓI
tra à jovem mãe sen
anúncio (de carne) mos
Menos otimista, um mãe mod ern a, que se do-
Poder é também a capacidade de realizar a
ação decisiva, A mySAPcom lados. Diz a legenda: “A
pressionada de todos os Vai à luta. Vai ao
cliente. Ho-
do com um laptop em um aero- todas as direções. da você a ter
mostra uma mulher de aspecto bem-sucedi end e em aju
bra, se estica, se est
izm ent e, a car ne
com as palavras: “Cinco assentos fazer tudo isso. Fel
je em dia, você precisa
Começ a à revis-
porto e conta uma mini-historia, um lap- ais Post Shredded Wheat €
ansiosos. Uma mulher com disso tudo.” Os cere
disponíveis Vinte e cinco passageiros gue: força para dar conta eto para mulheres,
ensinando-as à “equ
ili-
O anúncio prosse m um livr manuais,
op. Quatro assentos disponíveis.” ta Prevention pro duz ira
tud o fun cio nar . Esse s
o dicas para fazer
cancelado, una cidade estranha e brar sua vida” e oferecend Eles também posício-
Sara Berg tinha um problema: um vôo com pon ente de serviço público.
na propri a cama, Por isso, ela se conectou é claro, pos sue m um
real izad oras mãe s do tipo Governante
a vontade mutto forte de dormir que ajuda as
clique s e ela entrou direto no sistema de reserva nam a marca como algo liar .
com a mySAPcom, Alguns tendo em pé a vida fami -
no pr óúximo vôo. Com aqueles poucos a continuarem man de indivíduos € organiza
de passagens e conseguiu um assento O Prestativo, uma rede
seus planos de viagem tambem foram Tal como ocorre com do todo mantém à so-
cliques, seu relatório de despesas e à responsabili dade pelo bem
Instu ntanc ament e Facilm ente, Automaticamente, (..) Você ções dispostos à assumir tare fa do pres idente é nos man-
atualizados. do. A primeira
quer descobrir como cada membr o da sua organização pode se tornar mais ciedade girando e funcionan Alan Gre ens pan conserva um
militares se necessário.
poderoso? Visite www sap com/m
isap e nós lhe mostraremos. tera salvo e chamar os qua ndo for prec iso. Banqueiros, líderes
sempre e
so de uma olho na economia e age policiais, advogados e líde
res comu-
assim, então aposte que o suces sindicatos,
Se o poder é tão importante mas marcas mostram empresariais, dirigentes de vigor normas que €s-
tém menos poder. Algu e elaborando e pondo em
pessoa incomoda as outras que modo, subi- nitários estão continuament izam bem seu trab alho, a sociedade
dos “ricos e famosos” e, desse Se eles real
como você cairá nas boas graça s
uma mulher dirigindo tabilizam nossa sociedade. assa .
Busin ess mostr a à socie dade frac
rá na vida, À revista Fortu ne Small
Rica, Bem-su- tem sucesso. Se fracassam, têm O dever sagrado de mant
er à seguran-
é do tipo que você adora odiar. Os dirigentes das empresas
um carro, com a legenda: “Ela uma clente e tudo isso se sua- as € clien tes. A indú stri a como um todo os
-a em nist
cedida. Manda-ch uva, Mas trans forme
de uma mulher ar- ça de seus empregados, acio essa preocupação, veic
ulan-
um anúncio com a imagem h Internet apela para
viza” A ThirdVoice veicula com as ajuda nessa tarefa. A Epoc fara ós sabi am como
mente no comando da própr
ia vida, mide e argumentando: “Os
rogante, porém bonita, clara do à imagem de uma pirâ esa não deveria
o que quero na internet? (Dica:
eu acho tudo
eu
teso uros segu ros € à salvo. Será que a sua empr
palavras: “Quer saber como . Ela tem um às- manter seus mo os faraós, nós comp
reende-
que ela não fica procurando cio continua: “Co
não fico proc uran do.) Claro
segredo? “Eu uso fazer o mesmo?” O anún Especialmente quando
se
tudo lhe é trazido de bande ja. Seu eger os ativos valiosos.
pecto tão majestoso que mos à importância de prot esa. (...) É claro que quan
do seu
mim.” da sua empr
ThirdVoice 2000 para traze
r à internet inteira até trata de hospedar o website de alta seguran-
Advil [produtos farmacéuticos],
mostran-
edad o em um dos nossos centros de dados
E temos ainda o anúncio da autor itari ament e ao telefone. Sob website está hosp abilidades de
res prob
se torn arem a próxima
do uma executiva afro-ameri
cana que fala ça, seus negócios têm maio ros de computadores,
o para aqueles dias.” Os o.” À lomega, que faz segu
da: "Eu não tenho temp de mara vilh a do mund
computador. O texto
sua imagem corre à legen na fila. É por isso que
à gran
agem
selv roub ando um
têm temp o para esper ar
mostra um rapaz de aspecto se ele roubar seu
Governantes timpouco preoc upaçõ es.” ny roubar seu Carro. Mas, e
Hertz 81 Club Gold promete:
“Sem filas. Sem diz: “Você está segurado se John rnante odeia, é qualquer
izam menos o status € Se há coisa que o Gove
Os anúncios do Governan
te frequentemente focal — computador?” Claro que, primeira rede remota
ias responsabilidades controlar. Um anúncio da
idade de ermprir as própr coisa que ele não consiga .com) diz: “A co-
mais o controle e à capac ess Beverage mos- s por satélite (wwr wiri dium
global de telefonia e mensagen
r Optei n Welln
pessoal, À Solga Sel número de tele-
trabalho, família e saude , com Icroz determinação. língua muda. Pelo menos
tra uma mulher fazendo
jogging debaixo de chuva
passear. Levou mida muda. À água muda. A
para
o dia dela: “Levou o cachorro fone não precisa mudar.”
A matéria conta como foi como O novo cliente. Orga
nizou à ajudará a ter sucesso, mes
mo que você seja
a escol a. Assin ou contr ato A Driveway garante que O imag em de alguém que pa-
os filhos para de futebol. Veic ulan do a
de fundos. Deixou o filho no treino o monarca de um império do
mal.
à matéria diz:
campanha de levantamento costumeira corrida de envolto em uma capa preta,
rou O jantar Saiu para à rece um imperador alienígena base secreta no
Foi ao acupunturista. Prepa no comando da pró- quer lugar, até mesm o de sua
ncial).” Essa mulher está “Acesse seus arquivos de qual
fim de tarde (sob chuva torre cotip o e não um ser humano real.
ser um ester
pria vida, talvez a ponto de
ppa
ste O Governante 261

icamente todas = dp
menos, acessível a prat
vo- parte daquela vida, pelo que dava a a
vulcão.” Se você está de férias, os hotéis Hilton prometem: “Tudo o que
lhe
y observaram cada deta
Assim como Ralph e Jerr
DOR
o
de alta velo- sumidores (de pratica
LOL
os con
cê precisa para seus negócios está disponível, incluindo acesso aquela elegância tão natu
ral, hoje em dia
Ea
um cert o mod o de vestir e, gs
cidade à internet, a partir da CAIS Internet.” te todas as classes) podem
“aprende r”
ua por
Ralp h
O Governante tem uma conexão natural com o patriotismo. Gostamos portante, de se comportar,
com todas as subm arca s
vermelho e E E '
do nosso país porque sentimos orgulho de suas leis e tradições. De um mo- o selo Ralph Lauren em
trajes do topo da linha (com ortáveis), por o
do emocional, conforme o grau em que aceitamos as regras — escritas e não- marca dos suburbanos conf
passando por Lauren (a Laur en (a linha espo
escritas — da nossa sociedade e da nossa cultura, compartilhamos a respon- marca dos jovens e descolad
os) e por Polo Ralp h
-
baratos da Polo Sport Com
ORAGO
sabilidade por sua liderança. Tornamo-nos exemplos de comportamento clássica) até chegar, fina
lmente, aos pr eços mais
o ela deve ria
que vo- da “vid a com
apropriado e defensores do status quo. Pense na sua mãe, ensinando a uma visão coerente
pany, Ralph Lauren apresent
cê deveria ser um bom exemplo para os outros. e sempre graciosa.
ser" — civilizada, ordenada l mítico.
A soda-timonada Black Currant Tango é comercializada como uma be- a de seu mais elevado potencia
Pessoas e lugares vivem à altur que fazemos de piqueniques
de
bida eminentemente britânica (embora o tango seja uma dança originária da Cape Cod corr esponde às imagens mentais ável, com
Argentina). Um comercial famoso começa com o porta-voz da Black
Cur- ol, todo mundo bronzeado € saud
a bebida frutos do mar na praia ao pôr-do-s endo de pernas nuas pela
arre-
rant Tango brandindo a carta de um estudante francês que provou a gola da camisa leva ntad a e as cria nças corr
e não gostou. O comercial prossegue, sugerindo que não gostar
daquela be-
que semp re son ham os — e não se trata apenas
força da cultu- bentação. É a boa vida com um lugar se-
de que o jovem francês não compreen dia a cultural e de sentir que se tem
APARALAL
bida era um sinal
às próprias de dinheiro. Trata-se de herança ndo é a melhor
ra britânica. O porta-voz fica tão furioso, que começa a rasgar guro no mundo; é a certeza de
que a vida que você está vive
roupas, gritando: “Sim! Black Current Tango é uma mudança
para as papi-
rar viver nest a chan ce únic a de existência que você tem.
que poderia espe on-
las gustativas. Sim, ela é agressiva! Sim! Ela tem coragem! Mas
nós também h Lauren também lida com a resp
No seu aspecto mais positivo, Ralp
NADA
uma multidão uma So-
temos, Sebastian. Olhe só para nós!" O anúncio termina com sabilidade do Governante. O próp rio Ralp h Laur en cont ribu iu com
e sugere toda no
agitando bandeiras e aclamando o porta-voz que sobe ao ringue eira americana original, que é cita
ma substancial para restaurar à band
mar de assalto a França, a Europa e O mundo. cis Scott Key — à qual, sabe mos todos, inspirou O hino na-
poder. Os poema de Fran
O arquétipo do Governante não lida apenas com riqueza e cional norte-americano, Hoje em dia,
no Smithsonian Museum, você vê
os
a sociedade. As-
Governantes são exemplos de comportamento ideal para artesãos é artesãs esmeradament
e cost uran do à mão o tecido, uma tarefa ár-
sim, boa conduta e bom gosto são da maior importânc
ia. so de Ralph Lauren com à ordem,
dua que foi possível graças ao compromis
ral.
a estabilidade e a herança cultu
am tamanha crença no
Ralph Lauren: Um defensor do estilo Governante Na Polo Ralph Lauren, os luncionários adquirir
untam, brincando, se não es-
Enquanto os ga- espírito e nos valores do fundador, que se perg
Ralph Lauren e seu irmão Jerry cresceram no Bronx. tarão perdendo o senso de perspectiva, Mas o próp
rio Ralph os inspira, qua-
Ralph e Jerry as-
rotos de sua idade iam ver os populares bangue-bangues, se que diar iame nte. Nas toma das para um anún cio ou quando está revisan-
Astaire. Enquanto
sistiam aos filmes de Cary Grant, Ginger Rogers e Fred do o conceito de uma nova linha , sua perg unta clássica é: “Qual é a
não se cansava m de Ella Fitzgerald. E ativa daquilo que
história?” Qual é o estado de ânimo, o sentimento e a narr
os outros ouviam Elvis, Ralph e Jerry
sarja preta apertada, Ralph e Jerry se deixavam ados sentem que são parte des-
enquanto os outros usavam estamos apresentando ao público? Os empreg
com botõezi-
cativar por suéteres com decote careca, calças cáqui e camisas sa história. E são mesm o.
como seria jogar
nhos na ponta da gola. Sonhavam com Princeton € Yale, e Ralph também tem o compromisso de saber para onde sua hist
ória de-
de quem não
bola nas praias de Hyannisport parecendo fabulosos e com ar ve ir em seguida. Num certo sentido, ele resolveu um dile
ma: Como é que
dá a mínima para a aparência, em aprender algumas das
pessoas que não nasceram em “berço de ouro” pod
Ralph começou como vendedor de gravatas na Brooks Brothers, depois mpa nha m o “ber ço”? Mas talvez a pergunta já tenha
um ico- boas maneiras que aco
passou a criar suas próprias gravatas €, por fim, criou sua empresa, r pra-
mudado: Como é que todos nós podemos dar um jeito de desfruta os
ne de marca. Mas o que talvez não seja tão óbvio é que Ralph Lauren, em er de vista os va-
zeres oferecidos pela boa vida e, ao mesmo tempo, não perd
seu estudo minucioso da vida dos “ricos e famosos”, acabou tornando uma
o Governante 263
DO
22 O HERÓI E O FORA-DA-LEI mente escolhetão rou-
casual, as pessoas provavel
quando se permite O traje fala ndo de modo geral, sejarm
lores básicos que tornam a vida digna de ser vivida? O sucesso instantâneo de pode r e que,
pas que promovem uma aura
das bistórias do Vale do Silício e de Seattle esta gerando um novo tipo de s € apar ênci a sóli da.
s conservadora
de corte tradicional, core ir a política nas
Governante, que expressa um estilo e uma sensibilidade mais à moda da toda organização; mas segu
se me- A política, claro, existe em a um espe táculoI esportivo. Se
Costa Veste: Será que o código dos “mauricinhos” da Ivy League está organizaçõ es do Governan
te é com o assis tir
verdadeira ditadura, en tão
ela funciona equilibran-
tamorloscando em algo inteiramente novo?
a nização não é uma
a orga no governo. Isso quer
Quaisquer que sejam as perguntas, e quaisquer que sejam as respostas,
e
tores”, assim como ocorr
do os interesses dos “elei Às vezes, os sisternas
to-
Ralph Lauren é um Governante que se fez por si mesmo e que dedicará
íno.
gera lmen te se alcança o consenso genu
dizer que pessoas precisam
do seu tempo e seus esforços para garantir que o “reino” de
seus seguidores exagerados que dez ou mais
sua admi- de controle mútuo são tão relat ório, Esse processo de-
não caia na estagnação. Ele está ai para arrebanhar todos nós em única decis ão ou
aplicar suas assinaturas à uma entes áreas uma
oferece aos gerentes das difer
rável jornada de descobertas, sacelera as coisas, mas também
em entre si e faze rem as coisas funcionar.
maneira de se entender os;
te é o governo do Estados Unid
A clássica organização do Governan pro-
As organizações do Governante: quer país estável. O poder público
ou talvez, digamos, O governo de qual se sentem seguros.
O governo dos Estados Unidos e a Microsoft lhado res, de modo que estes
tepe os empregos dos traba focalizam
entre as várias partes do governo
Um tipo diferente de organização do Governante geralmente
é encon- Os sistemas de controle mútuo façam
oras e governa- a desaceleraçã o das toma das de decisão, para assegurar que não se
trado nas seguradoras, nos bancos, nas agências controlad orga niza cion al de hoje, nem mes-
is. No clima
mentais, nos fabricantes de equipamentos de escritório
destinados a execu- mudanças rápidas e prejudicia
nas estruturas organizacionais. Em to-
vivos É em inúmeras empresas gigantescas com
ação global. Muitas mo o governo está livre de mudanças mais
que gover- estão se tornando menos hierárquicas,
vrgamzações do Governante se dedicam a estabelecer os padrões dos os setores, as orga niza ções
r decis ões rápid as, em temp o real. Os esfor-
nam diferentes procedimentos. Por exemplo, hoje em
dias as seguradoras go- flexíveis e mais capazes de toma es,
provém de Estados Unidos, dentro desses mold
vernam o atendimento na área médica, e o atrito daí resultante ços para “reinventar” o governo dos dos escalões
de serviços médicos ten- diminuíram os níveis da hierarquia, eliminando grande parte
uma colisão de valores arquetípicos. Os prestadores das de decisão e erradicando vários
denra ser Sabios, Magos eu Prestativos e, portanto, tém valores dilerentes da- intermediários, simplificando as toma custos e tornaram-se
isso, cortaram-se
queles Jas empresas que costumam lhes dizer o que podem ou não fazer. níveis de rotinas burocráticas, com
as, com re- os esforços mais eficientes.
Em geral, as organizações do Governante são bem hicrárquic nização do Governante é vista no
alguns sistemas de con- Uma versão mais moderna da orga
lações de poder claramente definidas; além disso, têm Gates e Paul Allen começaram como hackers,
ou suas outras unidades. O alto grau de po- crescimento da Micro soft. Bill
trole mútuo entre as suas divisões tece u quando a IBM precisou de
tuni dade acon
um erro. Por isso, as decisões mas sua primeira grande opor
der amplifica a noção do custo de se cometer computadores pessoais. Ga-
que vai su- um sistema operacional para sua nova linha de
geralmente precisam ser aprovadas por uma cadeia de comando esa, desenvol-
ente de outra empr
e normas governando tes e Alten compraram um sistema já exist
bindo a pirâmide hierárquica, Geralmeme há políticas e fizer am com a IBM uma parceria altamente vantajosa
tantos OS Te- veram esse sistema ria a
a Microsoft conserva
Upo Avdil-22, porque são
para a Microsoft. A IBM usaria O MS-DOS, mas
tudo, tus são comme ts situações do
entre eles todos.
gulamentos que é impossivel haver uma boa integração prop ried ade do soltw are e tamb ém teria perm issão de licenciar seu uso pa-
estáveis, produtivas
Um ponto forte dessas organizações é que elas são IBM vendia um PC, es-
os procedimentos e ra outras empresas. Como resultado, cada vez que a
e bem ordenadas, funcionando sem dificuldades com tava promovendo a Microsoft. Enqu anto isso, a Micr osof t continuou desen-
apropriados nas situa- todos os fabricantes de
politicas apropriados. Estes, nó entanto, somente são endo o siste ma oper acio nal e vend endo -o para
inovação, pois sua volv
ções que não exigem resposta rápida nem alto nível de computadores compatíveis com BM. Fazendo isso,
à moda do verdadeiro
lenta, A mocda corrente dessas organizaç ões é O poder — tan- ões da indús tria. O desfecho foi
ação é muita Governante, eles também criaram os padr
sabem quem ocupa à melhor sala e se aram dependentes
to interno como externo. As pessoas que todos os outro s fabri cante s de comp utad ores se torn
no modo de ves- importância. Mais
preocupam com isso. As nuanças do púder até se refletem da Microsoft, tanto que ela acabou ecli psan do a IBM em
o traje é formal e conservad or. Mesmo
tir das pessoas. Em alguns casos,
NANDARRAARAGARARARARARERL-S
A
a O Governante S
265
264 O HERÓI E O FORA-DA-LEIL aee ee
descalços. Ele parece to-

op, suas pe rnas e os pés
usou a mesma táti- tá no barquinho — seu lapt estã o as pala vras: “Agora pie sim
tarde, quando a Microsoft desenvolveu o Windows, ela a pági na,
funcionavam mara- talmente relaxado. Cruzando Isso quer dizer Ea ei
ca. O Windows Office oferecia sistemas integrados que r durante suas féria s.
ganhou o domínio tecnologia para trabalha são é sua. o Es
vilhosamente bem nos aplicativos empresariais, e logo mais férias?... A deci
fabricantes de com- trabalhar mais ou vai tirar cont role, curtinc o a vi E
do mercado. A Microsoft então convenceu os principais hom em rela xado , no
sos, à imagem mosira O operavam como se existissem
isol é
putadores a pré-carregar o Windows é acabou alcançando tamanha predo-
Nos velhos tempos, as empresas perc ebia m a existência de
minância no mercado que foi atingida por um processo antitruste. am de forneced ores €
das mente. Certo: elas precisav assumiam a
A Microsoft demonstra o potencial tanto positivo quanto negativo base cotidiana, elas
seus concorrentes, mas, numa e VE
organizações do Governante. No lado positivo, ela compreendeu como fa-
Warp Speed Branding, defende a idéia
zer parcerias com as outras partes do mercado € alavancar essas parcerias em Agnieszka M. Winkler, em Em um sistema pr
pe
se foram.
in- velhos tempos realmentejá Do me e
benefício próprio. Em suma, a Microsoft sabia jogar o jogo da política à interdependê ncia de todo s eles.
paises precisam reconhecer
dustrial. Além disso, enquanto seus concorrentes focalizavam a venda de ndentes de todas as empr esas com as pr
soltware. a Microsoft enfatizou a tarefa de estabelecer os padrões da indús- modo, as empresas são depe das inter-relações
diz Winkler que “o conjunto
tria (e depois atendê-los). Se você pensar na qualidade imperialista de mui- zem negócios. Além disso, s as marcas que
s 05 stakeholders” e de toda
tos reis € rainhas, não se surpreenderá ao ver que a organização
do Gover- cada vez mais complexas de todo é que define o
ão de um produto ou serviço”
nante gosta de assumir o controle de outras empresas e outras linhas de estão envolvidos na consecuç pelo me-
a como às empresas irão operar,
ecossistema crucial que determin
produto. As empresas do Governante, portanto, geralmente crescem por típic o produto de software”, diz ela:
meio de aquisições. O lado negativo, claro, é se tornar um “valentão da in- nos em termos ideais. “Tomemos um
dústria” por meio da eliminação das tecnologias concorrentes. Com 0 pas- ível com o Microsoft Win-
O aplicativo provavelmente t em de ser compat
sar do tempo, tais ações acabam provocando um dispendioso processo an- O produt o tem de ser capat de funcio nar em computadores de qual-
dows.
titruste e um pesadelo de publicidade.! s Pentium têm
ica quais processadore
quer marca e o box geralmente especif
ente Pentium e Intel
poder suficiente para rod lar o aplicativo. Agora, acresc
Já temos cinco marcas envolvidas e ainda nem começa-
O marketing do Governante ao efeito da marca,
ão. Cada marca com a qual nos-
mos a pensar na distribuição ou na promoç
Na velha economia, as instituições do Governante frequentemente tra- sa marca se alia tem um impacto sobre a marca.
tavam consumidores e clientes como seus “súditos”. Isso acabou. Os consu-
midores querem ser, eles próprios, Governantes. Um anúncio muito eficaz ender essa realidade dos
Bill Gates não só teve a genialidade de compre
da LiveCapital.com (O financiamento empresarial facilitado”) reflete essa desviá-la em seu pró-
dias de hoje, como também a esperteza política para
transição. O anúncio começa com a imagem de um homem sentado diante prio benefício.
de uma escrivaninha, olhando para um banqueiro de aspecto cético. O tex- à área da saú-
Se você dirige uma HMO [qualquer organização voltada
to diz: “Opção A: Você senta diante desse cara, justificando por que os dois inclui os funcio-
de], verá que a situação é semelhante. Seu “ecossistema”
um empréstimo para s empregados, as
ultimos anos que você passou trabalhando merecem nários das empresas que pertencem à HMO, seus próprio
capital de giro. Opção B: Você preenche online um breve formulário e rece- , labo-
seguradoras, todos os contratantes independentes (clinicas, médicos
be ofertas de financiamento de múltiplos emprestadores.” Claro que essas ratórios) que lhe prestam serviço, os auditores
securitários, os sistemas de
empresas, apelando ao Governante, sempre querem permitir que o cliente aposentadoria estaduais e privados, as empresas farmacêuticas
— e você
PARANA
tenha poder. E elas nunca querem humilhar o cliente, s empre-
ainda nem começou à levar em conta os pacientes! Tomar decisõe
Os Governantes gostam do controle e não gostam que lhes digam o que
fazer A Microsoft veiculou um ótimo anúncio que deixa ao consumidor a capazes de influenciar
2. Os stakeholders de um negócio são todas as partes interessadas c
decisão de trabalhar ou não nas suas férias, Você vê um barquinho em alto- esse negacio e ser por ele influenciadas. Trata-se de indivíduos, grupos ou organizações
que
mar, num dia lindo, VE somente a parte inferior do corpo do homem que es- de alguma forma desenvolvem algum tipo de vinculo com o empreendime
nto. O conceno de
furnecedores, acionistas, à
stakeholder é bastante amplo, incluindo funcionários, clientes,
| Thaddeus Wawro, Radicals and Visonaries (Irvine, CA: Entreprencur Press, 2000), pp. 137-139. sociedade e o meto ambiente, (NT)
O Governante 267
rativi-
exageram ao expressar sua “sepa
sartais num clima desses exige uma compreensão holística do ecossistema e Os simbolos do Governante que ridículo. Quan-
ráveis a certo tipo de
do nicho que você ocupa dentro dele — e tambem exige que o Governante dade” do Governante tornam-se vulne manta-
sima malet a 007 de couro se tornou um símbolo de fervor
tenha a habilidade política necessária para conquistar o apoio dos diversos do a carte
l, muito s execu tivos con scientes começaram a usar
grupos envolvidos. Está claro que sua identidade de marca precisa trabalhar co no mundo empresaria esportivas.
Lands End ou mesmo mochilas
não só com seus clientes primários, mas com todo o ecossistema. as econômicas pastas de lona da Palm Pilot, mais mode rno —
ituído pelo
Idealmente, as marcas deveriam contribuir para a saúde do sistema in- Também o Philfax vem sendo subst como uma ferramenta do
inteligentemente,
teiro, a fim de assegurar a cooperação. A biologia moderna nos diz que as que está sendo posicionado, um forte stm-
Depois que O Beamer se tornou
espécies que sobrevivem não são necessariamente as mais “adaptadas”, no Criador, e não do Governante. muito s propr ietários se
tecas nos anos 80,
sentido usual que damos a esse termo, Na verdade, as espécies que flores- bolo dos excessos da era das disco ssem do mane-
dirigi-los, embora gosta
cemo fazem porque maximizaram sua posição dentro de um nicho e parti- sentem realmente envergonhados de
não quer dizer que os símbolos do Governan-
ciparam de um “dar e receber” ecológico que, de modo geral, fortalece to- jo é das linhas desse carro. Isso tipo espe-
eles talvez estejam sujeitos a um
te são irrelevantes, mas sim que
dos os seus membros. Winkler sugere que:
O país que deu mund o a histór ica Boston Tea Party
cial de sensibilidade.
los óbvios das diferenças de clas-
A estratégia de sua marca, a promessa de sua marca, a essência de sua talvez permita somente certo grau de simbo
“raça” de Governantes, nascida em
marcu, seu caráter e personalidade devem ser bem pensados e articulados se, E também é mais provável que a nova
. ório vestindo jeans do que um ter-
por escrito, de modo que possam ser transmitidos a todos os stakeholders Seattle e no Vale do Silício , vá para escrit
Esta é a única maneira de impedir que sua marca se dilua com o
impacto de ndo um novo padrão para aquilo que expressa
no da Saville Row, estabelece
Sue mare erescera e muudara à :
confiança genuína no topo.
todas as suas relações com outras nidreas
cabe a você é a de sua nova forma mais populista
medida que se adaptado seu ambiente, mas a turefa que Tanto o Governante tradicional quanto
pereontir que cla continue forte e saudável importânci a de bons sistemas gerenciais. É este ar-
concordam na questão da ficado
inseguro tentar administrar o signi
E nós [as autoras deste livro] acrescentariamos que
você também deve quétipo que insiste que é caótico e que as decisões se-
ma especí fico. O Gover nante exige
garantir que sua marca continue a ser fiel a um único arquétip o, irresistível sem dispor de um siste das deci-
Mas o problema é que à maioria
jam tomadas conforme as regras.
e identificável. um “livro de regras” que seja útil
A expressão do arquétipo do Governante
evoluiu ao longo do tempo: sões sobre uma marca não dispõe de nenh
monit orar à evolu ção do significado da marca.
local absoluto à interdependência glo- o suficiente para realmente livro, O herói e O fora-da-
do monarca ao politico e do governo ões deste
Governa ntes. A contribu ição do Governante para nossa vi- Quando você implementar as recomendaç sua marca,
bal com outros arquetípica irresistível para
s que ocorreram no paradigma lei, para estabelecer uma identidade
da também foi revolucionada pelas mudança
também será importante que você monte uma infra-estrutura para comuni-
ciências evolutivas e biológi-
rs e a todo e qualquer consultor de
nas
cientifico, especialmente, como já vimos,
da indústria sonharem em con- car esse significado a todos Os stakeholde
cas. Nu século XIX, fazia sentido os gigantes
agênc ia de propa ganda ou outra s pessoas envolvidas nas decisões
preço; mas o processo antitruste marketing,
quistar o dominio do mercado a qualque r
onar a isso uma idéia do seu “ecossistema”, então
coisas um dia foram assim, hoje cer- de marketing. Se você adici
sofrido pela Microsoft nos diz que se as ade de dinheiro que você também deixará de ver sua client
ela como meros consumidores que de-
tamente já não são mais. Não há limite para a quantid
ncido s a compr ar O seu produ to; você os verá como constituin-
anho que uma empresa pode atingir. vem ser conve em uma
uma marca pode ganhar ou parvo tam empreendimento vai prosperar
se) am bons cidadãos globais.
Se vo- tes, “eleitores”. Nesse sentido, o seu
Contudo. hoje se espera que as marcas
poderá perder. o simbi ótica com os empr eend imen tos da sua clientela. No nível mais
—, ironicam ente, relaçã
cé joga para vencer — à custa dos outros
estão sofre ndo de incerteza econômica, eles talvez não
na política: 0s resultados ganha-ga- básico, se seus clientes
E exatamente a mesma cois, a que ocorre Em um nível mais cotidiano, se seu
sso duradouro. As grandes mar- sejam capazes de comprar seu produto.
nha são à estratégia mis segura para o suce
acresc enta nada à vida de seus clientes, € les deixarão de com-
produto não
cas sabem como ser bons cidadãos
do mundo .
rando conhe cer seus “eleitores” e com-
prá-lo. Se você está sempre procu
te produzirá mercadorias que
ain
Fai
preender sttas necessidades, você naturalmen com sua lealda-
Branding The Impact of Ter hnology
on Marketing (No- deles. Eles então o recompensarão
3 agueszka Mo Winkler, Mio specd acrescentem algo à vida
7
Jobim Wiley and Sons. 1999), pp. 148-148, 159.
va York
de semântica; é
de. O Governante diria que
isso não é apenas uma questão
uma mudança de para digma com dime nsões maciças. consu-
de mercado, de perguntar aos
Não se trata apenas de pesquisas te não sabe m. É por conh ecê-los
geralmen
midores o que eles querem. Eles rios saibam.
08 ajudaria, antes que eles próp
tão bem que você sabe o que ores nunc a pedi ram O Walkman an-
cons umid
Akio Morita explicou que 05 anos, Mo- e-americ
Disposto à conhecer Os nort
tes de ser lançado o produto. diziam e fa-
o com eles, semp re prestando atenção ão que
rita interagiu muit
e-am eric anos gost avam de
que 08 nort
ziam. Nesse processo, observou e, em geral, eram demasiadamente
de cami nhar
música, também gostavam espaços públicos.
outros tocando música nos
educados para molestar os um toca- fitas portátil porque nem
não pedi am
Morita notou que as pessoas
vel.
sabiam que tal coisa vra posst constituintes tão bem,
rnante conhece seus
A grande marca do Gove os é
ssid ades mais prof unda s. Compreender os arquétip
que prevê suas nece abaixo da superfície para
Sa-
aaa
que ajuda você a ir
uma ferramenta poderosa es.
€ emer gent
tisfazer necessidades invisíveis nhecer os arqué-
inavam à ajudar você à reco
As Partes 2, 3, 4 e 5 se dest à orde m a parti r de dados apa-
ções no céu, criam
o
tipos que, como as constela com O significado. Esperamos que,
nada têm a ver
rentemente erráticos que arquétipos à sua volta
z de reconhecer todos os
nesta altura, você seja capa polít icos, nos anún cios e, sobretudo,
nos debates
— no cinema, na música, arão a aplic ar estes conhecimen-
s 6 e 7 o ajud
SS
nas grandes marcas. As Parte
ria marca.
tos para posicionar sua próp
E
ed
A
cem
ofereos
queiç asi
« serv Pa
“ taropoder i
|;
o reguladora ou proteto”s.
» uma organização com funçã
DE
x
moderada a ala a
+ um produto na faixa de preço
ra se diferenciar de outra
, mais populista (Cara Comum) ou líder no
» uma marca que procu .
campo de atividade estáv el ou um produto que prometa
segu
que seja relat ivame nte
+ um campo de atividade
neste mundo caótico
à
rança e previsibilidade
E"
1E
CAPÍTULO
A alcachofra.
Como revelar o significado
arquetípico de sua marca
aqui é reti-
Asma COMO ACONTECE QUANDO se come uma alcachofra, a meta
rar todas as folhas desnecessárias e chegar ao “coração” do assunto — o cer-
ne do significado indiscutível da marca. Depois de se familiarizar com os ar-
quétipos descritos nos Capítulos 4 a 15, você dará os passos necessários para
ver seu negócio, sua marca, sua categoria e sua empresa através desta nova
para que vo-
lente, Esse processo irá certamente clarear e iluminar o caminho
são mais críticos
cê projete o curso futuro da sua marca. Os cinco passos que
na
na descoberta da identidade arquetípica de uma marca estão resumidos
3º Figura 6.12.
TEpia
Aaleachofra 273
PE
OHERÓIEO FORA-DA-LEI
2712
inal foi dese nvol-
E
escrit o, diz que a fórmula orig
bém, de segunda mão, por ação da pele dos pilotos bri-
SO
|: Buscando a alma da marca para trata r à desi drat
Passo vida como um ungúento nda Guerra Mundial.
Era
maduras durante a Segu
tânicos que sofriam quei batalha e
dd
arqueológica, para da
Comece realizando o equivalente a uma escavação para combater 05 efeit os terrí veis
descobrir o “capital” mais profundo e mais significa tivo da sua marca — sua um tipo de “arma secreta” que chegava a parecer
mágico.
E
ento era tão bom
essência ou alma. Encare o exercício como se você fosse o “biógrafo ” da mar- alegava-se que O ungu
o e pass ou a ser come rcializado pela Ri-
irid
ca, lazendo perguntas do tipo: Quem a criou e por quê? O que
estava acuntecen- Quando o produto foi adqu radores foram suficien
temente Sá-
, seus administ
Como a marca chardson-Vicks, em 1970
"dE
do na cultura como um tedo na época em que a marca foi criada? a secreta” de maneira
deveriam vender a “arm
se posicionou no início? Qual foi a melhor ou mais memoráve
l comunicação já bios para perceber que não seu cará ter especial. No início,
, ela perd eria
criada para a marca? Como os consumidores vêm se relacion
ando com a marca convencional; se O [izessem em vez da propagan-
s, sutis € informativos,
ao longo dos anos? Como eles se relacionam hoje com a marca?
Qual é o fator, usaram-se anúncios impresso de que O produto
com base na intuição
da concorrência? da no horário nobre da televisão, conteú-
eres e não “vendido” a elas. O
dentro de sua essência ou “capital”, que faz a marca se destacar
TT.”
deveria ser “descoberto” pelas mulh
came nte proj etad o para se enca ixar no esti-
do de cada anúncio era especifi quais era inserido. Mais tarde
,
revistas nas
lo editorial de cada uma das rciais mostra-
a ser veiculada na tevê, os come
=.
quandu à propaganda passou Olay. Mas os tex-
Alma da niarca Substância da marca do todo, que usav am Oil of
ram belas mulheres, do mun ra-mulher,
de intimidade de-mulher-pa
tos conservavam aquela sensação no espe lho?” À es-
mãe quando se olha
com legendas do tipo: “Você vê sua de “públi-
ria sentir que a identida
tratégia deliberada era a de fazer à usuá
do vista na tevê ao lado do marido e da
ca” da marca era glamourosa quan
Posicionamento usuá ria e o óleo comp arti lhavam seus “segredos” quando ela
TC.
famíl ia; mas a
revista.
arquetípico contemplava o anúncio impresso em uma
também tinha um ar
da marca A linguagem visual e verbal que envolvia a marca
de “hidratante”; em vez
No
de mistéri o. O produt o inicial nunca foi chamad o
tárias como um “segre do de
disso, sempre foi mencionado nas peças publici
Nos textos de publi-
beleza”. Uma imagem da Madona enfeitava o logotipo.
TT
o produto nunca era “aplica do” sobre a pele; era "derramado em pro-
cidade,
na empresa como em sua
Análise da concorrência Análise do público-alvo [usão”. Solicitava-se aos novatos no negócio, tanto
of Olay e agissem de
agência de propaganda, que tessem a “bíblia” da Oil
com seus “versíc ulos”, os quais explic avam o caráter especial da his-
acordo
tória é da cultura da marca.
sa marca
Contando as Histórias da Marca Aqueles primeiros profissionais de marketing de uma podero
o espírito da
Figura 6.1
do Mago compreenderam e alavancaram a origem singular e
em a teoria subjacen-
marca e seu arquétipo (mesmo que não compreendess
como uma
te dos arquétipos nem reconhecessem conscientemente a Olay
Tal como um biógrafo, você irá explorar tanto o lado racional quanto e que as tra-
maica do Mago). Eles intuíram que estavam lidando com magia
A
a história “documentada” da marca como O folclore que os.
dições mágicas, tal como a alquimia, eram transmitidas apenas aos iniciad
o emocional, tanto
a envolve. agen
Mais recentemente, a tarefa de desenhar e lançar o novo Volksw
Por exemplo, o “biógrafo da marca” descobriria que à fórmula origi- rar o
(uma linha de produtos para cuidados com a pele, líder Beerle [Fusca] deve ter sido atemorizante. Como seria possível recaptu fa
nal da Oil of Olay de 60, e ain-
espírito icônico e a essência do sucesso do carrinho na década
do mercado) foi desenvolvida por Graham Gordon Wulff na África do Sul
da reinterpretá-lo de modo renovado na virada do milênio?
na década de 1940. O folclore da empresa, transmitido oralmente e tam- JA
Aalcachofra 275
Os arquétipos teriam ajudado a mostrar o caminho. Jay Mays, O cria-

dor do novo Fusca é hoje chefe de projetos na Ford Motor Company, gosta
de dizer que o conceito de desenho de automóveis é tão simples como três
círculos concêntricos, invocando, mas reinterpretando, o espírito de sua en-
carnação anterior. Porém, olhando o desenho através da lente arquetípica,
be-
vemos que a “face” do novo [Fusca é praticamente idêntica à face de um
que em
bé — com olhos grandes e a testa alta e lisa, As pesquisas mostraram
todo o reino animal e humano, essas mesmas características cara-de-bebê
existe ameaça e de
(as características do Inocente) são um sinal de que não
de cuidados. São as característica s faciais do
que a criatura está precisando
recentemente, da-
coala, do ursinho de pelúcia, do Mickey Mouse e, mais
Unido e chamadas Teletubbies.
quelas criaturinhas de tevê vindas do Reino
todo.
São as laces que conquistam corações no mundo de
no desenho
Ora, essa face, a face do Inocente, encontrou expressão
um autómóvel único e charmoso. Mas será que essa é a expressão certa pa-
ra a marca?
biógrafo da marca, você teria de
Para responder a essa pergunta como
do seda Volkswagen original, na época em
examinar o significado profundo
Estados Unidos. Como já discutimos
que foi lançado pela primeira vez nos
média que debatiam os senti-
antes, para muitos dos estudantes de classe
pró-amhienta lismo, os automóveis
mentos antiguerra, anti-establishmente do rosto de um bebê se reproduzem
anátema — especialmen te as variedades “salão bebedor de gasolina” Os olhos grandes e a testa alta e fisa
eram
sendo jovens Exploradores, precisa- , do Mickey Mouse, dos Teletubbies e, o que é
tão apreciadas por seus pais. Mas eles, na cara do ursinho de pelúcia
de um vei- do a”
Volksw agen Beele [Fusca] reencarnado.
apareceu à resposta na forma mais surpreendente, na “cor
vam circular. Que dilema! E então o “não-car-
culo pequeno, de aspecto bizarro, que economizava gasolina: de continuar diferenciando dos concorrent
es
americano, um espírito capaz
ro”,o Inocente. sor- bilíst ica que leva seu nome, A história da General Motors,
carnação do Fusca e damos um a empresa automo Unidos
Hoje em dia, olhamos para a reen imos que seria realm ente por outro lado, está associada ao
poder e à influência dos Estados
n-
te por q ué, mas sent de levar adiante um tipo bem difere
riso. Não sabemos exatamen razão inexplicável, no mundo, sugerindo que seria capaz
ter um Fusca. Por alguma as, a história não é irrelevante,
elas fo-
fantástico dirigir um Fusca, ímos como consu- te de essência. Para as marcas icônic
a de cor primá ria. O que intu
onde nasce ram e, por sua vez, também
gostariamos de ter um Fusc praze r de ver o Inocente res- ram moldadas pela época e lugar
mos expressar, é O
muidores, mas não consegui moldaram a cultura.
igente. ia profunda (ou alma) de uma
suscitar dessa maneira tão intel ou organi- É frequente que a desc oberta da essênc
você estiver trabalhando
a marca de uma empresa
nte quand o essa essênc ia é coerente com os valores da
Quando para estudar sua
o marca — especialme que parece ser tão genuí-
extra. Dedique algum temp idade arquet ípica
zação, seri 4 sábio dar um passo de criação” da organização — leve a uma ident o sendo a
es. Observe as “histórias cessário ir adiante, Mas mesm
cultura organizacional e 5 cus
valor
s eram os valores bá- na, tão correta, que achamos desne reco-
foi que ela começou? Quai rer inteiramente 05 cinco passos
marca ou da empresa. Com o sobre sua marca, qual resposta certa, será neces sário percor
deve ser relevante e tam-
houv esse um documentário dessa essência
sicos de seu fundador? Se mendados, porque a interpretação
seu enredo? em um conte xto contemporâneo.
seria seu título? Qual seria de mon- bém diferencia dora
está lig ada à criação da linha
A origem da Ford, por exemplo, ter seu próp rio carro. Visto
cada pessoa comu m
tagem e à possibilidade de es pécie de herói popular
norte-
representa uma
em retrospecto, Henry Ford
DD SÁ A alcachof
otara 217
m
E O FORA-DA-LEI s as
Instant Câmera e toda
276 O HERÓI
professora entra com uma a revelação ali
apreensivas, Então a tras, obs erv and o
Passo 2: Buscando a substância
da marca fotos umas das ou
crianças começam à tirar r do Mago (“De repen-
evoca o poder transformado
que à identi dade arquetípica suge- mesmo. O fundo musical uanto vemos as crianças
come-
O segundo passo da análise assegura o do que antes”). enq
da em alguma ver- te, você está mais pert
AGAARAARRAORARRRRe
arqueo lógica ” esteja també m ancora e com à nova prof eseóia.
rida pela “escavação com Os coleguinhas
é que seja uma verdad e física e cando a fazer amizade ificativas. Em geral,
dade sobre o produto ou o serviço — O ideal também oferece pistas sign
exemp lo, muitos bancos e associações de financiamen- O produto físico, em si, como O chocolate ee
contemporâ nea. Por vo são calmos € aliviam, o talco.
instituições do Prestativo. Relembremo
s O os produtos do Prestati les ou cor branca, como
to da casa própria nasceram como têm traçado simp
de George sempre cuidou do bem- Os produtos do Inocente de pimenta — co-
filme A felicidade não se compra: O banco -da- lei geralmente têm uma dose
s da cidade ; elas, por sua vez, esvaziam as carteiras e cofri- Os produtos do Fora utos do Mago podem
ser brilhantes, trans-
estar das pessoa os prod
quando o banco está com problemas. mo o molho Tabasco. E
nhos para ajudar a pagar a caução legal mutá veis .
na vida real, muitas marcas bancárias das comunida- lúcidos e cam com toda essa
cla-
Não só no cinema, mas do produto não indi
relaçõ es de amizade e apoio com seus Quando as caracteri sticas uma pesq uisa profun-
des e cidades pequenas já tiveram ica, é necessário real izar
a confiança e estabilidade. Wil- reza uma identidade arquetíp daquilo quejá foi cha-
clientes, ancoradas cm uma noção de genuín para desc obrir a verdade
y, certa vez afirmou que O maior da e sensível do consumidor uto é usado na vida real
liam Bradley, pai do ex-senador Bill Bradle produto” , qua ndo o prod
ente do banco de sua cidade natal, Crys- mado “o drama inerente do mais do que oferecer dados
ou
orgulho de sua carreira como presid pesquisa [az
hipoteca so- em base cotidiana. Esse tipo de e à capacidade
tal City, Missouri, era o fato de nunca
ter executado nenhuma
ume as aptidões, a perspectiva
e a Depressão dos anos 30 — mesmo informações — ele ass
bre a fazenda ou a casa de seus clientes durant o intu itiv a genu ína.
jeito de resolver o problema. analítica que levam à percepçã e tipo
o banco e o cliente sempre encontravam um meio de chegar mais perto dess
uma identidade do Presta- Os estudos etnográficos são um gem im-
Mas se esse tipo de banco quisesse assumir ural , essa abo rda
da antropologia cult
contemporânea
e de verdade humana. Adaptada idor-alvo em seu
tivo nos dias de hoje, precisaríamos analisar a autenticidad e algum tempo com o consum
seus clientes? Exis- plica que o pesquisador pass e seus benefícios
desse conceito. Qual é a base da relação dos bancos com ragindo e disc utin do o pro dut o
Qual é o caráter da ambiente, observando, inte poderá levar al-
te uma relação real ou apenas uma série de transações? do consumidor. O proc esso
suas politic as em relação no contexto mais amplo da vida s de aprendizado
política interna de pessoal dos bancos ? Quais são mas as oportunidade
mente respon- gumas horas, ou mesmo alguns dias,
as queixas dos clientes? O que acontece se um cliente, geral consumido r deco ra seu lar? O que há dentro dos ar-
prestações da casa própria porque per- são infinitas. Como o relaxada? Co-
sável, de repente começa a atrasar as mais tensa? Quando está mais
márius? Quando a família está , o que mais bem
s da família? Na casa
mo são as interações entre os membro
deu o emprego?
tivo esteja fora de ques- para sal-
É bem possível que uma identidade do Presta expressa os valores desse consumidor? O que ele voltaria correndo
embor a ela prova velme nte oferec esse comunicações relevantes e dife- perspectiva próxima e pessoal gera
l-
tão,
honesta daquilo que o banco real- var em caso de incêndio? Esse tipo de
renciadoras. Por outro lado, uma análise mente produz resultados surpreen
dent es.
caminhos simbólicos que
mente faz por seus clientes levaria a outros Por exemplo, Sesame Street, O popular
e respeitado programa educati-
também são irresistíveis. s, nvol vido para atrair também as mães e encar-
ou funcional são óbvios e vo para pré-escolare foi dese
Às vezes, esses pontos de alavancagem física uisas do Children's Television
icado arquet ípico. Por exemplo, as tec- regadas, além das crianças, porque as pesq
estão claramente ligado s a um signif
ops (hoj e Sesa me wor ksh ops ) mos tra ram que as crianças aprendem
mam ter uma ób-
uma cultura costu Worksh
nologias que são totalmente novas para o
melhor da televisã qua ndo estã o inte ragi ndo com seus pais. Com base nes-
AMAS
“mágic a” até se torna rem corriqueiras. Pense no telefone, olv era m gran de parte do programa em
via qualid ade
se princípio, os produtores des env
ou na televis ão, ou no forno de microondas. A uisado) para as crianças
dois níveis: entretenimento educacional (bem pesq
quando era uma novida de,
s interu rbanos — que as pessoas viam cole entendres ou referências
propaganda inicial dos telefonema ,
pequenas e uma cam ada (bem escr ita) de doub
evoca vam claramente o espírito do
mo algo absolutamente milagroso — culturais para divertir e entreter as mães
.
afia instan tânea. Por exemplo, um co- rregadas de cuidar
Em grupos focados, as mães e as outras pessoas enca
Mago. O mesmo ocorre u com a fotogr
Instant Camera mostrava
mercial veiculado nos primeiros dias da Kodak das crianças comentaram que gostavam de
assistir aos programas ao lado
Ecá
s e
dia de aula, parecendo tímida
crianças pequenas na classe, no primeiro
Ra
A alcachofra 279

valor para seus
l ou ele expressa algum
O papel da marca é funciona
«das crianças, o que vinha dar apoio a esse princípio consagrado. Mas quan-
usuários? lvimen-
do você ia à casa delas de manha para observar o que estava acontecendo, à
A marca faz parte de uma categoria de produtos com alto envo
dinâmica era diferente. Depois que surgiu Sesame Street, as mães atareladas
(muitas delas preocupadas em levar os filhos mais velhos à escola ou em to ou com baixo envolvimento?
ou rotineiro?
O uso da marca é ocasional , OU tê-la
irem, elas próprias. para o trabalho) se sentiram livres para cuidar da casa e é usar exclusivamente a marca
A tendência dos consumidores um leque de marcas que
de tudo 0 que precisavam fazer, aviadas por saberem que o filho pequeno marca faz parte de
como a marca dominante, ou a
estava nas boas mãos de um programa de qualidade, Ocasionalmente elas
acha m igua lmen te aceitáveis?
os consumidores
iam à sala dar uma elhada, talvez rindo de um pequeno segmento do pro- idade dos consumidores à marca?
Qual é o nível de fidel fran-
grama, e depois voltavam a seus afazeres. As mães estavam assistindo ao pro- franquia atual, ou atrair para sua
Você está tentando manter sua ndir o uso
grama? Mais ou menos. Esse comportamento das mães estava de acordo s marcas, OU está tent ando expa
quia usuários que preferem outra para a sua marca?
com a crença de que elas ficavam ao lado dos filhos pequenos diante da te- uto atrai ndo os usuá rios
geral da categoria de prod
ia do uso de sua marca entre os
Você quer apenas aumentar à frequênc
vc, assistindo ao programa do começo ao fim? Não.
As observações feitas por esses estudos etnográficos levaram a equipe
consumidores que já a usam?
de produção e os roteiristas a avaliar quanto do conteúdo deveria ser rele-
vante para os adultos e quanto deveria ser puramente infantil. Muito da au-
gem competitiva
Passo 3: Encontrando a alavanca
às
têntica inteligência é sofisticação adulta dos programas permanece, mas
pesquisas ajudaram a explicar a imensa popularidade do novo segmento as pesquisas bem-feitas e sen-
chamado “Elmos World”, que foi desenvolvido tendo em mente apenas à Depois de repetidas análises e de algum
e 2 geral mente têm levado as empre-
criança de três anos de idade. síveis sobre o consumidor, os Passos 1 são
o arquétipo ou os arquétipos que
Qutra perspectiva ernográfica sobre as manhãs nos lares norte-ameri- sas a desenvolver uma hipótese sobre as. O Passo 3 as-
a marca na qual estão inter essad
canos levou a um tipo diferente de percepção quanto à verdade
do produto. corretos e verdadeiros para que ela
s adequada e conveniente, mas
Operando com base na premissa bastante razoável de que
as mulheres eram segura que a “resposta” não é apena
encia ção signif icativ a e suste ntável no mercado.
produtor de ali- oferecerá uma difer
freneticamente ocupadas na parte da manhã, um grande Valuator, da Young & Rubi-
mentos estava focalizando o “desjejum na correria”, uma proposta
saudável O modelo e o banco de dados BrandAsset
releva nte é o “motor da marca” — a
e portátil para determinado segmento da população feminina.
Para ajudar a cam, mostram que uma dife renciação ancado mercado de ho-
para sondar co- ém a marca vivae forte. No atrav
refinar a idéia desse produto, coordenamos grupos focados qualidade que mant
erenc iadas caem para a condição de commo-
mo eram as manhãs nesses lares. Mas, em vez de apenas explorar 0 contex- je, as marcas que parecem indif io básico para a esco-
o que ela comia lógica, o preço torn a-se o critér
to, pedimos a cada mulher para descrever detalhadamente dity e, por decorrência
surpresa, por mais lha do consumidor.
de manhã. onde e como fazia essa refeição. Para nossa orciona uma base para à sin-
frenética que fosse a manhã da mulher, O chamado
“desjejum na correria” Para começar a avaliar se o arquétipo prop
ou
Mesmo durando três gularidade de sua marca, examine O ambiente competitivo em termos do sig-
era, na verdade, um precioso momento de calma,
da cozinha, o fato é que nificado arquetípico:
quatro minutos, mesmo tomado de pé junto à pia
que aqueles instantes
todas as mulheres entrevistadas por nós afirmaram ente em território ar-
com o páozinho ou o cereal e uma xícara de café representavam o momen- * Algumas marcas quaisquer entraram inadvertidam se Te-
à situação e juntavam forças , quais arquétipos? Algumas outras marcas
to em que elas se concentravam, examinavam quetipico? Se isso ocorreu
adequado para a sua marca?
da cama, antes que 0 res- lacionam claramente com o arquétipo mais
para enfrentar o dia. Muitas delas saiam mais cedo
somente para desfrutar aquele momento de cal- concor rentes estão apoian do os próprios arquétipos e se mos-
to da familia se levantasse, » Como seus
certas (e de termos sa-
ma no desjejum. O fato de termos feito as perguntas trando à altura deles?
cometer um grande erro e permitiu
que expressando O arquétipo? Existe al-
bido ouvir) salvou nosso cliente de + Em qual nível seus concorrentes estão
guma oportunidade de passar para um nível mais profundo, mais relevan-
sua empresa reavaliasse toda a proposta.
exp loração mais profun-
Algumas perguntas que poderiam levar a uma te ou mais diferenciado?
Ei
o consumidor e a marca incluem as seguintes:
da das relações entre
A alcachofra 781
q
, es-
ração dos Direitos protege “a vida, a
liberdade e a busca da felicidade”)
« Na sua categoria, há algum concorrente expressando o mesmo arquétipo profunda do arquétipo, ir qnicamente,
quase
se tipo de interpretação mais
que você, ou os seus dois arquétipos? Existe alguma oportunidade para
nunca é transmitido aos jovens.
um arquétipo realmente novo na categoria? iluminar suas idéias e estreitar O
Esta avaliação competitiva deveria
A
até chegar aquele que é claramente o melhor. Seria
Por exemplo, quando todas as marcas de café eram variações do arquê- campo des arqueupos,
um pouqu inho deste ou daquele arquétipo,
tipo do Prestativo, a General Foods lançou uma linha de café instantâneo aro- tentador “pedir emprestado”
claro e coerente de um arquétipo
matizado ao estilo europeu, oferecendo uma identidade do Explorador que mas então o poder essencial do conceito
do. Em vez disso, no momen to em que um arquétipo pa-
dava aos consumidores uma maneira nova e excitante de experimentar o Ca- estaria comprometi
marca, mergu lhe nas profundezas de seu con-
fé. Mais recentemente e com mais sucesso, a Starbucks fez a mesma coisa. rece ser 0 correto para a sua capítu-
ipo, conforme realçamos nos
ceito. Examine os níveis de seu arquét
1
Muitas vezes, como discutiremos em capitulo posterior, a marca lider
de uma categoria acaba possuindo o “arquétipo dominante da categoria” los anteri ores.
s mostrando como seus concor-
(por exemplo, a Ivory “marcou” o significado profundo e arquetípico da lim- Às vezes é útil fazer um gráfico simple to. O grá-
os em dado momen
peza). Se o lider está fazendo isso, e fazendo-o bem, pode-se criar dileren- rentes estão posicionando os próprios produt ios de
linhas gerais os arquétipos nos anúnc
DER
ciação a partir de um arquétipo secundário da categoria ou talvez algum ar- fico da Figura 6.2 identifica em
o escrevíamos este livro. Claro
quetipo totalmeme novo, Por exemplo, diferenciando-se da identidade sapatos que estavam sendo veiculados quand
dessas marcas têm uma identidade consistente. Se vo-
Inocente da Ivory, a Dove lirmou-se mais como uma marca do Prestativo,
o que somente algumas
que está ligado ao fato de que o sabonete Dove tem hidratantes que o Ivory doio -
o territór
Mapean RR
não tem e, portanto, “nutre” a pele. Us miisi
Imagem e/ou texto do anúncio -
O líder da categoria às vezes também apresenta oportunidade para um Arquétipo Marca
Darwin na linha! Ele precisa ver Istoy-
arquétipo “desafiador”, ou antitese. Joc Camel foi o Bobo da Corte para o sé- Criador * Diadora “Alguém pono ha
;
v . Mythos 300. O mais significativo palto genédiço nã x
rio Herói da Marlboro; a Pepsi foi outro tipo de marca do Bobo da Corte que AR SET '
UR
+ ui. y; Corrida desde a criação do pé” nana Rs
a
ridicularizou com muito bom humor a santarroua e Inocente Coca-Cola. Fila 1" imagem de dois pés nus na ponta da cama, saindo de =. E.
Prestativo “YÁSie
Outra oportunidade de diferenciação é encontrada quando você iden- * ; sob as cobertas. Texto:"Seus pés ficarão tão
na ca- eis corpotift:hE7%,
tifica um novo nível do arquétipo, que até então passou despercebido i . confor resto de seu
como à táv
aos ado- sacola na cabeça.“O que
er a imagem de corredor comiitridad
tegoria. Por exemplo, passando os olhos pelas revistas direcionadas Sábio o Avia
e
lescentes e adultos jovens, você encontrará anúncios absolutament
a emp Es
“: tecnologia" "sam dicnor ? :
até entre-
inundados com imagens do Explorador, para tudo, desde roupas Oasis “Você já calçou um par de sapatos tão confortáveis que
uventude é Amante (como
tenimento, É provável que isso ocorra porque o elo Explorador/j companheiro/a) mais parecia que você não Os estava usando, mas quez
Mas um
bastante óbvio, mesmo para quem pouco conhece de arquétipos. “ |» eles estavam realmente correndo com você" pre as
aquelas marcas não só têm p Imagens de dedos do pé com carinhas alegres” Spice
exame atento fará você descobrir que quase todas da Corte
Bobo Brooks
mesmo nível des- desenhadas neles, e os rostos sorridentes de jovens
o mesmo arquétipo, como também todas elas operam no Sic: t
atrás de anúncio felizes."Corra feliz”
se arquétipo — o nível mais superficial e óbvio. Anúncio U
a ponta doiceberg Herói Nike
mostra “o rebelde”, quando a verdade é que essa é apenas - Corredor com tatuagem, correndo em um térreno/!
mais profundos des- Fora-da-lei
do Explorador. Debaixo da superfície estão os aspectos “ & PR; 4º árido.A Imagem do sapato mostra chamas e um Als
se arquétipo, que são altamente relevantes para
as pessoas jovens, mas que
Re Sr dm ci vã monstro na sola 24 e a sriod Sep abç
os publicitários estão ignorando: o Explorador como buscador
da verdade, Argos] o a Recbok — do fumo.d.
Enfase na conquista jiu
SR
se preocupa com New Balance . “Desligue seu computador. Desligue seu fax. Desi gue
fiel a si mesmo, que não se vende nem faz concessões e que Mag 453 ?
dos jovens seu celular, Conecte-se com você mesmo”
os princípios. Na Europa, a Levis se posicionou como à marca
(ou Explorador)
Saucony “Sitench fazendo sapatos ] bem:
do descobrimen- Inocente
que tem a coragem e a motivação para embarcar na jornada : moldados desde 1898” Mia ps eg Aa!
Mrs
mm
(a terra dos imi-
to daquilo em que acreditam — mas nos Estados Unidos
grantes, das amplas fronteiras e do individualismo vigoroso, onde
a Decla-
vá Figura 6.2
o
a
k
Aalcachofra 283
cê estivesse pesquisando a concorrência, é evidente que gostaria de diferen-

ciar as identidades de marca estabelecidas das campanhas efémeras e, no
maior grau possível, identificar seus níveis arquetipicos.
Quando o desenvolvimento de novos produtos é a chave, analisar a ca-
tegoria a partirde uma perspectiva arquetípica conduz você a algumas idéias
decididamente inovadoras e singulares. Essa moldura [orça você a pensar
em algumas possibilidades surpreendentes: O que ofereceria um banco do
Fora-da-lei? Uma cerveja do Amante? Uma revista de Explorador para pais
de crianças pequenas?
Quer seu produto seja um empreendimento novo ou uma marca esta-
belecida, determine qual nível de seu arquétipo é o melhor para você ala-
vancar. E então analise como você expressaria esse arquétipo em todos os
aspectos da marca. Vejamos o McDonalds, por exemplo: seu arquétipo do
Inocente vem à vida em muito mais do que em seus restaurantes e em sua
publicidade; o arquétipo se expressa na McDonald's All School Marching
Band, um símbolo sadio numa época cínica; nas Ronald McDonald Houses,
dando apoio a “inocentes” que sofrem; nos arcos dourados; e nas promoções
apresentadas pelo McDonald's. E a Budweiser (a cerveja do Cara Comum)
traz de volta periodicamente os cavalos da raça Clydesdales, como recorda-
ção simbólica da importância da tradição e do trabalho duro. Faça um
brainstorm para ver aonde seu arquétipo poderá levar você, em cada disci-
plina da comunicação que for possível. E então, para enriquecer ainda mais
sua direção, tome essa nova ou esclarecida identidade de marca e a impreg-
ne com uma profunda compreensão do seu consumidor.
“
ar
Passo 4: Conhecer seu consumidor

O estágio final da análise assegura a alta probabilidade de que o arqué- 0 ex-
relevante e significativo para o seu cliente-alvo. não se identificarão com os anúncios. O marketing arquetípico assume
tipo seja poderosamente que os anseios irrealiza dos levam as pessoas à
ob- tremo oposto — a idéia de
Embora alguma parte de nós responda a todos os arquétipos existentes, (e não
na vida tor- responder, em um nível mais profundo, às coisas que estão ausentes
serva-se que certos contextos, situações ot pontos de transição
às coisas que elas já têm).
nam um arquétipo especialmente potente. con-
precisam da aju- Os estágios de Eric Erickson, resumidos na Figura 6.3, destacam o
Pais de primeira viagem, aprendendo a ser Prestativos,
soltando dos flito ou problema fundamental em cada estágio da vida. Cada “luta” levan-
da de Sábios e de outros Prestativos. Os jovens que estão se re-
a auto- ta questões que são poderosas, mas conflitantes: a meta ou mestria que
pais precisam de marcas do Explorador que os ajudem a expressar
estágio de “criar a presenta o movimento para [rente versus aquela que perpetua O status quo.
nomia recém-descoberta. E às vezes os pais que estão no uma luta en-
um Por exemplo, a criança, em seus primeiros anos de vida, trava
ninhada” também precisam de marcas do Explorador para se sentirem
livres e independen tes. tre o esforço e a inferioridade; já as pessoas que estão nos estágios mais
pouco mais jovens, ambos
que- adiantados da vida enfrentam a integridade ou o desespero. Embora
O marketing do “estilo de vida” levou à premissa de que as pessoas
H
que OS arquétipos
espelhadas de si mesmas na propaganda ; caso contrário, os impulsos sejam poderosos, poderíamos argumentar
rem ver imagens
ARARARANADARAAARARRARRRRÇRReRA
Aalcachofra 285
e os conflitos pessoais
Os oito estágios do ser humano
correlatos, segundo Erickson
INTEGRIDADE X
Pb
“Os anos-ponte”!
vim,
Pre rDara x
[ESTAGMAÇÃO
vi
TNTIFIDADE X
SOLAMENTO
VI,
. Tompromitio
e
Cactess pertoal |Experamemução E| Apramdutndox TiGErITIDADE
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e
[Pecas “ONFUSÃO DE |x Cosínio Eos
Autor onscábeça | e pad Pentam cega teca
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ALITONONRA x Vontade de ser 1
! nenem n Divida
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DUVIDA
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[CONHANÇA »
) DESCONTIANÇA]
Autniiço
« 5 “ A a
' 2 3 a Yulhica
e
aci teleos vóda ata
Figura 6.3
Além do estágio individual de cada cliente na vida, também é aconse-

lhável que você considere o estágio de cada um deles no ciclo da vida fami-
liar. Seus clientes são pessoas solteiras, mais jovens ou de mais idade, ou são
idosos sobreviventes solitários? Se seus clientes estão nos estágios de “criar
Lp 0d O, . a ninhada”, trata-se da fase inicial (filho caçula com menos de seis anos de
idade) ou da fase final (filho caçula entre seis e 18 anos de idade)? Já que
As técnicos de projeção com base visual geralmente se mostram úteis,As duas hoje em dia as pessoas tendem a deixar o casamento e os filhos para mais
ilustrações acima foram utilizadas em um estudo da National Parenting tarde, é bem possível que alguns indivíduos que estão vivendo os últimos
Association que visava analisar as prioridades e preocupações das pessoas estágios do desenvolvimento pessoal de Erickson também estejam vivendo
com filhos e dos pessoas sem filhos diante do cabine eleitoral na hora de os primeiros estágios da formação da familia.
votar. Em geral, tais abordagens revelam critérios mais profundos e Do mesmo modo, às vezes o aspecto dominante (ou mais visível) da
icos
do que quando as p se sub aumq população-alvo não necessariamente representa a melhor oportunidade pa-
direto. - ra você se conectar a esses clientes. Por exemplo, fizemos uma pesquisa en-
tre mulheres na faixa dos quarenta anos que estavam no estágio de “criar a
que alimentam e direcionam o desejo mais saudável e positivo terão sempre
ninhada”, nossa pesquisa revelou nelas a tendência dominante de refletir o
mais sucesso do que os arquétipos que apelam para o desejo negativo. Em
arquétipo do Governante — levar as crianças de carona para lá e acolá, or-
certo sentido, o uso do arquétipo positivo molda no cliente o instinto sau-
ganizar jogos e festinhas, manter a harmonia no lar e, ao mesmo tempo, de-
dável. Considerar o estágio da vida em que estão seus clientes é um bom
dicar-se ao próprio emprego. É o comprometimento dessas mulheres com a
ponto de partida para você examinar a relação deles com o arquétipo que
ordem, a estabilidade e o controle que torna tudo isso possível.
você está pensando em utilizar,
RARA
Aalcachofra 287
um Governante
de orgulho naci onal, Adolf Hitler foi uma “venda” fácil —
GOVERNO Hen id DA que se alimentava do desejo de um povo de se
Na sociedad e cada vez mais
sentir poderoso, importante
secular dos Estados Umdos do
quetipo do Governante pda de no di iodo E ei e no controle,
pós-guerra, o lado negi ro do Mago — a necessid ade e à vulnerabilidade —
das!). Fis a reação desses publicitários:
ida é s: nim hai EO
els embarcaram no trem do SE
“estilo
“everendos” alucinados e gananciosos
para posicionar suas marcas e criar à propaganda, com anúncios era tão prolundo e difundido que
nte conseguiam gani har a leal-
o mostram mulheres correndo de um lado para o outro, mas heroicamen- (como Jim Jones e outros iguais a ele) facilme
pessoas.
te “segurando as pontas” da vida familiar. dade e o comprometimento de milhares de
visíveis em uma cultura, é aí
Quando as forças arquetípicas são menos
Contudo, nossa pesquisa revela que as mães do tipo Governante não ne- buscando ativamente as
cessariameênte precisam ver refletuda ou validada essa parte de si mesmas — que elas são mais poderosas — como buracos negros or agressivo com-
forças vitaisque os preencherão. O charlatão e o vended
e pon pa
ais rd a
:a análise arquetipica mais profundapot preendem isso intuitivamente, mas os profiss
preferir uma rota mais raciona l e literal,
ionais de marketing tendem a
lutando para seguir a última “moda”.
indica que as novas e “florescentes” identidades é tendências — impulsos uma rota mais substantiva para com-
OQ sistema de arquétipos oferece
adormecidos que falam com aquela pessoa em quem a mulher quer se tornar que os cerca, permi-
quando toda essa pressão diminuir (a vozinha que diz: “E eu, como é que fi- preendermos os consumidores individuais e a cultura do e sig-
bem mais profun
tindo-nos focalizar as “últimas modas" de modo
c0?!") — não precisam de nenhum apoio crítico e de nenhuma validação.
modo hoje pratica do. Não estamos falando aqui de
nificativo do que o
No fundo do coração de muitas dessas mulheres existem fortes impul- para outro, basead as naquilo que está
guinadas repentinas de um arquétipo
sos do Criador, que hoje talvez só sejam visíveis durante algum projeto ar- na moda e naquilo que está fora de moda. No
momento em que uma marca
tistico ocasional ou alguma visita “egoísta” a uma exposição de artesanato. ela cavalgar a onda de um ar-
está lançando sua identidade, seria bom para
Em outras mulheres há fortes pressões de tendências do Sábio, pois elas co- quétipo reprimido porém emerge nte. Uma vez estabelecida sua identidade,
inconscientemente a integrar e dar sentido às experiências que Live- são de uma necessidade hu-
meçam
então se determina como estabilizar essa expres
ram na vida E em outras, ainda, existem poderosos impulsos e aptidões do mana básica de modo a fazê-la perdurar ao longo
do tempo.
Mago, pois elas silenciosamente se preparam para a época em que poderão tas como: “Quais
Em qualquer dos casos, é útil refletir sobre pergun
ou bem servidas neste pon-
necessidades humanas fundamentais estão sendo
comunidade
transformar aspectos do seu lar, do seu casamento, da sua
E quais necessidadesestão sen-
talvez de si mesmas. to da nossa história individual ou coletiva?
Por isso, não causa surpresa que Martha Stewart (dignificando
e refor- eiro lampejo de intui-
do mal servidas?” Essas perguntas levarão ao verdad
do Criador), Oprah Winirey (validando e apoiando o Sá-
cando o impulso ção € inspiração.
bio) e inúmeros spas e livros de auto-ajuda tenham se
tornado verdadeiras profundidade do que as
E assim o passo final sonda com muito mais
fontes de influência na industria. E, ao mesmo tempo,
também não causa
ens convenc ionais os desejos, os medos, os conflitos e as aspirações
abordag
do trem do estilo de vida como ocorrerá sua ressonân-
surpresa que tant as marcas que subiram a bordo do público-alvo, para compreender totalmente
indiferenciados.
“mamae feiticeira” tenham se tornado fracassos cia com o arquétipo.
existe na cul-
Muitas vezes o equivalente a esses impulsos adormecidos
— e uma oportunida-
um todo, criando uma imensa necessidade
tura como
de 1980, a era das disco- Passo Cinco: Manter o curso — Administrar
de. Poderíamos argumentar que durante a década na o “Banco da Marca”
do Criador era menos estimado
tecas nos Estados Unidos, o arquétipo
preferia o etos do Governan-
cultura norte-americana — que, em vez dele, No final deste processo analítico singular, as empresa
s têm um grau
inação de
É por isso que a determ l icônico ou lugar ar-
te: controle, responsabilidade e sucesso,
sem precedentes de confiança quanto ao seu potencia
e, com O conceito da criatividade — o que resulta em sucesso no mercado e
também em
Martha Stewart de remar contra a corrent públi- quetípico no mundo
conceito tanto no
doméstica, talvez 1 enha encorajado a adoção desse um foco excitante e revigorante para toda
a organização.
foi esclarecido, o
co-alvo primário quanto na cultura em geral. Depois que o lugar arquetípico da marca no mundo
esses vácuos, Para a cultura alemã de — e benefici ar-se dela — deve ser admi-
Forças sinistras também preenchem o processo de nutrir essa identida
em busca de qualquer vestígi
do começo do século XX, desesperadamente
o
pie ado! + passduo pres
”
Ee
uetpo original (o Lx
se desviado de stu arq Bem, se
dt ds di rt . Pa
O CLbd=UtoLEed LUUMIAADE io MARA eme nte , O Ama nte
é, D nais recent
romtes de macas (que
jamen-
(que são responsáveis pelo plane i, O Cara Comum r poderia es-
gócios) e para lideres empresariais de Margaret Marks,
ra-da-lei, o Hero Levis", o que O con
sumido
da Marca”,
RARARRRARRRPARORRRRRRS
tinha “Férias com simples, com orçame
n-
to de longo prazo) é o conceito do “Banco ela fosse lançar à ual? Uma viag e m
tacular é sens terfamos
mostrado na Figura 6.4. perar? Uma fuga espe no dese rto? Antes, todos nós
to limitado? Ou uma rud e aventura imamente as coisas não €5-
terceira resposta, mas ult
escolhido de imediato a situação negativa
para quem quer
se benefi-
Construção da marca o clar as; isso cria uma , O lan çamen-
tão muit ivam ente
idere, alternat
da marca-mãe. Cons . Você
ciar da identidade as viagens da L.L. Bean
A marca Polo Ralph Lauren. Ou A
to da linha de férias da campanhas publicitária
s?
como seriam essas duas
não sente de imediato epçã o.
.
ótimo teste de perc
comparação oferece um ente uma identidade
ter nutrido consistentem
|
Além de estar certo de s que rep resentam “saques do
certeza de que as açõe ntes que “depositam”
j
você prec isa ter
nhadas por ações equivale
“Saques” forte ,
Banco da Marca são acompa
“Depósitos” Alavancagem ld Houses, à McDo-
í
Valor que as Rona ld McD ona
Por exemplo,
recebida a
o significado desejado. for mem ent e imaculados mais do
contribui para
partir da marca os restaurantes uni
nald All Schools Band e da empr esa: hoje a Me-
na política publicitária
a marca
que compensam à mudança promoções competitivas
y
agan da da marc a € mais
Donald's tem menos prop tivesse mudado a ên-
Mas se tudo o que foi feito
e oportunas do que antes. — sem quai squer “depósitos”
nível nacional
fase em sua publicidade no
|
am e os nort e-americanos cO-
ancetes” mudari
A oferta compensatórios — seus “bal e. Do mesmo modo, a prod
ução
a de mane ira dife rent
meçariam a ver à marc que renovou a Times Square
ey, um cine ma
Lu i |
Figura 64 brilhante de Rei Leão pela Disn
tecimen-
ey/ABC e a Time Warner são acon
icado valioso e da boa vontade e a disputa acirrada entre à Disn
Uma marca é um repositório de signif tos que nunca passam desperce
bidos ao cons umid or.
a” (qual quer ação realizada em nome da marca “balancete”, pode ser administ
rado
dos consumidores. A “ofert Esse tipo de Banco da Marca, ou
reduz idos para atrair novos usuários, res, com um só produto. Mas,
— seja uma breve promoção à preços i- quase intuitiv amen te no caso das marc as meno
de relaçõ es com o consumidor, seja uma extensão da se tornam “supermarcas” com múlt
iplos
seja um progr ama
signif icado arquetípico essencial da mar- à medida que mais e mais marcas ário ” mais consciente.
to) ampli ficyn utre o ade de um “ser viço banc
nha de produ
cios do significado, neste caso, não
é produtos, nasce à necessid
ca ou dele se benclicia. Extrair benefi de um produto cada uma, mas
Lauren opta por Marcas como a Jelt-O e a Ivory têm mais
necessariamente uma coisa ruim: quand o Disney ou Ralph
lhan ça físic a entre Os prod utos que levam seus nomes ajuda a simpli-
a seme
linha ou conceito, ele está justificada- utos da Ivory estão associados
assinar seu nome em mais uma nova ar- ficar a questão. Por exemplo, todos os prod
ro” em cima de muitos anos de uma identidade r € apoi ar o arquétipo do Inocente dessa
|
mente “faze ndo dinhei com a limpeza; por ix»o, sust enta
dosam ente prese rvada € nutrid a. E um número cada vez e auto máti ca. Cons idere, porém, as marcas an-
quetipica cuida car marca é tarefa razoavel ment
por tentar, desse mesmo modo, alavan as similares, como a Virgin.
maior de empresas está optando pois o custo de lan- tes mencionadas — Disney, Ralph Laur en e outr
fortes j à existe ntes, rentes uns dos outros tanto na
:
ao máximo grau possível as marcas ,
mer- Cada uma delas tem inúmeros produtos dife
mente com o risco de fracasso em a consiste em manter algum Li-
car uma nova marca aumenta junta forma como na função. Nesses casos, à taref
cados altame nte compet itivos . po de unidade conc eitu al entre os prod utos e garantir que O significado não
les: é precisu que as empresas, ão
anna
tantemente relorça-
Mas as coisas não são assim tão simp seja esvaziado pelos “saques” continuos, mas sim cons
mente na criação de associações
dá
longo do tempo, tenham invest ido pesada do e reabastecido.
antes dep resumirem que podem fazer di-
arquetipicas fortes e consistentes
do naasna
Não causa surpresa, talvez, que a melhor maneira de manter essa uni-
dade conceitual seja quando o proprietário da marca é, ele próprio, um íco-
ne vivo, como ocorre com a Virgin e a Ralph Lauren, ou uma figura lendá-
ria como Walt Disney. A sensibilidade do lider influencia tudo aquilo que
ele toca.
No entanto, os sistemas precisam funcionar mesmo na ausência do cul-
to da personalidade, e o Banco da Marca é o melhor sistema que já encon-
tamos: Dilerentemente do desenvolvimento de planos de marketing linca-
res, à administração da marca também deve organizar planos para a marca
em termos dos prováveis “depósitos” versus "saques", avaliar o “equibbrio”
dos “balancetes” e fazer os ajustes necessários. O processo de administração
€ isso
da marca ganha peso igual ao do processo de administrar a empresa,
é imperativo se não quisermos dissipar a identidade arquetipica.
9
Ny
CAPÍTULO
Contando a história
da sua marca
DA
Mbuiro SE PODERIA DIZER SOBRE AS QUALIDADES e características da boa comu-
nicação de marketing. Mas a comunicação realmente grande — a comuni-
cação que cria, constrói e sustenta o poder das grandes marcas — incorpo-
"OA
ra um paradoxo elementar. Como ocorre em toda forma extraordinária de
literatura e de arte, essa qualidade está na interseção de atemporalidade e
senso de oportunidade, Ela captura ou se beneficia de uma verdade funda-
mental e permanente da condição humana. E, ao mesmo tempo, expressa
essa verdade de modo inovador e contemporâneo.
293
Contando a história da sua marca
292 OMERÓI E O FORA-DA-LEI
te-
quando adultos. É provável que não
dar com as coisas da vida, também
Ássim as marcas que encontram suas identidades arquetípicas,
como
a idéia da fonte dos nosso s fortes sentimentos do final
nhamos a mais remot
também os simbolos de marczs, os eventos, os esforços de relações públicas fundo do nosso ser, agita-se a lem-
e as campanhas publicitárias as vezes trilham esse terreno poderoso, repro-
do filme E.T., mas ela está lá. No mais a ela.
m o triunfo de ter sobrevivido
brança daquela separação € també
duzindo padrões que cativaram as pessoas ao longo dos tempos. À Clydes- ndo valor do mito do Aband onado, não causou surpreé-
Diante do treme a na
dales for Bud, o Ronald McDonald, o selo Good Housekeeping, o Jolly Paul Wolansky (professor de cinem
sa que, quando Margaret Mark e
Green Giant e o “zás” da Nike — todos esses simbolos permanecem, en- struíram os padrões dos roteiros de
Universidade Southern California) recon
quanto a maioria dos outros cai no esquecimento depois de algumas sema- so dos últim os cinquenta anos, tenha emergido
mais de 500 filmes de suces
nas ou meses de exposição. As pessoas não se cansam das idéias arquetípi- ar do Abandona-
res, uma história popul
repetidamente, em intervalos regula
cas, mesmo vendo-as repetidamente durante anos — ou décadas. Múltiplas as geraç ões neces sitar am, e tiveram, seu próprio Aban
do-
do. Quase todas
gerações de consumidores, segmentos socioeconômicos e etários e merca- nas oport unida des perdi das duran te os períodos em que
uni- nado. (E pensamos ias
dos globais — tão diferentes entre si como à noite e o dia — ainda são de sucesso.) Os detalhes dessas histór
E, o que é mais relevante para as mini-histó- não surgiu nenhum Abandonado são admi rave lmen -
versalmente atraídos para elas. as estru turas básica s
arquetípicas são bem variados, mas
rias que denominamos propaganda, os arquétipos costumam ser es.
te consi stent
comunicados poderosamente sob a forma de histórias. o em
melhor companheir
Tivemos Virtude Selvagem em 1946, O meu
o filme E T. tornou-se um sucesso estrondoso, muitos
de nos
— um impre ssion ante reflexo do po-
Quando
1958, E. em 1982, Free Willy em 1993
nos admiramos que um pequenino extraterrestre tão simples conquistasse
e impor tânci a das histór ias mítica s. O Abandonado toma a forma de um
der
tantos corações. Mas nossa análise arquerípica identificou
no filme um pa- correta” baleia dos anos 90, mas
cavalo, de um cachorro ou da “politicamente
drão de elementos que sempre apareceu em histórias
ao longo dos tempos s histór ias e o propósito ao qual elas servem
a arquitetura fundamental dessa
a “Fábula do Abandonado”, uma história do Prestativo
para crianças. são simpl esmente atualizados para se
permanecem inviolados. Os detalhes
Nessa fábula, uma pessoa de tamanho pequeno (geralmente
uma crian-
tempo s. Mas, em cada época , o públi co adora conhecer essas his-
depois descobre uma cria- adequar aos tante pro-
ça) começa sentindo-se deslocada e solitária, mas , e mais outra e mais outra, porque elas serve
tórias
m a algum impor
imediatamente se
tura ainda mais vulnerável do que ela própria. À criança pósito psicológico nos espectadores, quer eles
o percebam ou não.
mais forte, a cada minuto, à medida
torna sua protetora. Começa a se sentir
e seu protegido são capazes de se comunicar magicamente, desafian-
que ela em se-
Quero lhe contar uma história
Seu relacionamento é mantido
do as diferenças de especie ou classe. des histórias h
(em geral, os adultos), mas se ex- Existem somente duas ou três &
gredo, oculto das criaturas mais poderosas eles são E elas estão sempre se repetindo,
vulneráveis. Juntos,
pande e inclui um círculo de outros individuos — ge- tão impetuosamente como se nunca tivessem
acontecido antes.
capazes de vencer as ameaças ao bem-estar da criaturinha. Um adulto — Willa Cather
mulher — tem permissão de entrar no circu-
ralmente a mãe e sempre uma
No final, levando a melhor so- ípicas, deveríamos ser
lo protetor, tornando-se altado do grupinho. Como contadores das histórias das marcas arque!
separa voluntariamente do protegido s humanas, propor-
capazes de compreender e expressar as grandes história
O grupinho se
bre seus predadores, desen-
lar de origem para que ele possa se da propaganda, dos pon-
bem-amado. devolvendo-o ao seu cionando uma “voz” — a ser comunicada através
por diante — que
volver de maneira livre « apropriada. tos de venda, dos websites, das relações públicas e assim
têm suas próprias histórias do Aban- Em muitos casos, essas histórias serão
Quase todas as gerações de crianças seja digna de uma identid ade mítica,
à perceber que, embora um dia pre- is ligados ao arqué-
donado. Tais histórias ajudam as crianças
à mãe as narrativas que revelam os dilemas e questões essencia
amam e de que mais necessitam — uma história fre-
cisem se separar daquilo a que mais mas também: desabro- tipo do seu negócio. No entanto, os grandes padrões de
sobreviver à separação, po. Por exemplo, o conto
— elas scrão capazes não só de
de quentemente são usados por mais de um arquéti
ao aprender que é capaz de cuidar para ser utilizada
char Isso é possível porque a criança, de Cinderela é uma história do Amante e, por isso, ótima
outra € viatura, aprende que também será
capaz de cuidar de si mesma. tem uma função semelhan-
a se desenvol- com uma marca do Amante. Mas se a sua marca
ajud a as crianças utilizado por uma mar-
te à da fada-madrinha, então esse conto poderia ser
/7
vivenciar essa história indiretamente os ajuda a li-
inconscientemente — D
verem E recorde a história — mesme
marca 295
Contando a história da sua
e O
aquelas que transcendem o tempo
As melhores histórias, portanto,
ca do Mago, posicionando a marca no papel de ajudante mágico. Se sua mar- tenim ento — de algum modo, elas são
PP
simpl es entre
lugar, são mais do que lhar as
ca tem uma identidade do Herói ou do Explorador, você focalizará o papel adultos. Elas nos ajudam a traba
úteis para nós, tanto crianças como e à ansiedade; elas dão
do príncipe, que procura sua amada pelo mundo todo €, nesse processo, aca- lidar com O medo, a raiva
pressões inconscientes e a incapazes de articular
ba por resgatá-la. geralmente somos
expressão a anseios profundos que bem contemporâneos
Mas o que são as grandes histórias? E qual é, em primeiro lugar, 0 sig-
ou mesmo identificar. 4 boa história pode vestir trajes
contada
nificado e propósito das histórias em nossa vida? Vale a pena analisar o paga” um filme, uma anedota bem
— tendo como “sistema de entre er esse tipo de valor ou
pel desempenhado pelas histórias na nossa própria vida e na evolução da —, mas se oferec
ou um comercial de 30 segundos Tal como as crianças, nós
nossa cultura. ela nos tocará poder osame nte.
utilidade profunda, e a inte-
Se você teve filhos, ou se consegue lembrar da própria infância, sabe va” da história, para “agarrá-la”
queremos entender a lição, a “dádi
que uma das primeiras frases pronunciadas e repetidas indefinidamente foi: grar à nossa vida.
“Conta uma história?” E se a história era boa, você queria ouvi-la de novo,
de novo, de novo. cios
Diz a sabedoria convencional que as crianças anseiam pela simples fa- Grandes histórias, grandes anún
tem a mesma idade do conceito “fa-
miliaridade. Mas será que isso, por si só, explica por que certas histórias in- A idéia da história na propaganda
fantis são apreciadas geração apús geração? Ou também por que adultos mo- desen volvi do de modo pionei ro e lucrat ivo pela Procter & Gam-
tia da vida”
u) que O veículo da história fazia
dernos e atarefados assistem A felicidade não se compra entra ano, sai ano, bie. Assumiu-se (e muitas vezes se provo
adores , envol vendo-os no drama inerente do
embora conheçam o enredo de trás para frente? Ou por que a trilogia origi- mais para conquistar os espect
de características e benefícios.
nal de Guerra nas estrelas e a série televisiva Jornada nas estrelas desenvolve- produto, do que a simples exposição
esses filmes dezenas histór ia na propa ganda, proporcionando mais do
ram multidões de seguidores/adoradores que assistem a Mas o princí pio da
religiões do mundo a — na verdad e, oferec ia uma “dádiva” —, foi sistema-
de vezes? Ou, ainda mais revelador, por que as grandes que uma venda eletiv
da invenção da
refletem as mesmas histórias, os mesmos personagens e os mesmos temas? ticamente estudado pela primeira vez vários anos depois
da Universidade de Illinois, em
Trabalhando com Margaret na análise dos padrões das histórias, Wo- Procter & Gamble, por Mary Jane Schlinger comer-
dores a centenas de
lansky explicou: “Antes da invenção da escrita, as histórias eram passadas Chicago. Analisando as respostas de telespecta de-
ger descobriu que os anúncios mais eficazes
ciais da tevê, a Dra. Schlin
de geração em geração como narrativas ao pé da fogueira, contos de fantas- o o telespectador “ga-
mas e canções de ninar. Com o passar do tempo, ao serem contados, memo- monstravam o princípio da “reciprocidade”: quand
necessárias para a concretização da
das informações
rizados e recontados, certos temas, histórias, idéias, personagens e situações nhava” algo (além
do anúncio constitufa
encontravam ressonância profunda nos ouvintes e eram preservados. Ou- venda) em troca de seu tempo e atenção, a veiculação
, uma espéci e de quid pro quo em troca do tempo e atenção
tros detalhes das narrativas eram considerados fracos e esquecidos. Em ter- uma “troca justa”
a, era mais prová vel que os telespectado-
mos de cinema, essas histórias tiveram um bom 'boca-a-boca' ao longo das dos telespectadores. Se isso ocorri
to. Por
gerações e acabaram se tornando os contos de fadas, lendas e fábulas mito- res pensassem em recompensar o anunciante, comprando seu produ
r além da pura e
lógicas duradouros, destilados e universalmente 'verdadeiros' que hoje che- outro lado, se o anúncio nada oferecesse ao telespectado
um produt o, a “troca ” era superf icial, insati sfatória e, em
garam até nós.” simples venda de
ALLT
última análise, ineficaz.
Bruno Bettelheim, em The Uses of Enchantment, descreveu o mesmo ti- ger
Trabalhando com o Dr. Joseph Plummer na Leo Burnett, Schlin
po de “processo de seleção” que ocorre quando as crianças distinguem en-
identificou inúmeras dimensões da “recompensa do telespectador” e desen-
tre as histórias ótimas e as histórias comuns. A criança quer ouvir uma boa ficar as res-
volveu um instrumento único, ou sistema de teste, para quanti
história centenas de vezes, porque intuitivamente reconhece nela alguma
postas subjetivas aos anúncios veiculados na televisão. Utilizando essa téc-
verdade profunda; a criança tem a vaga sensação de que aquela história tem
algo importante à lhe contar.'
of Advertising Re-
2. Mary Jane Schlinger, "A Profile of Responses to Commercials”, Journal
/ search, Volume IH, setembro de 1984
E Bruno Beutelheim, The Uses of Enchantment (Nova York: Alfred A Knopf, Inc,, 1976).
a
a
297
c do a história da sua marca
de brilhantes diretores de arte e re-

Quando eram criadas pela int uição feno-
nica para analisar repeudamente as re as de difere
“hist órias de marc a” alcançavam um sucesso
a uma cat pose de rena Brupos e eme datores, essas pequenas uma ferramenta para ava-
ida
india se orcionou às agências
produtos, os dois pesquisadores emoneirarom jet
dad menal e a técnica VRF prop a corações € mentes
ment e € defe nder a propaganda que tocav
va isenta do principio de “utilidade da pre és a id Ei liar quantitativa ores, mesmo 05 me-
esses criadores e redat
Campbell aplicaram às lendas e fábulas — n md ed a A enquanto vendia produtos. Mas ração dimin uir. Aquilo que ain-
secar”, a inspi
cai es nos
A sonhos
e se dea a
pacientes de lhores deles, sentiam “a fonte d já estava agarrando.
utilizou para decodificar os padrões son Avenue, Hollywoo
diferentes partes do mundo, da faltava às agências da Madi
Os melhores comerciais, como toda comunicação realmente eficaz,
herói de mil faces
atingem um nervo profundo ou revelam uma profunda verdade; e é possi- Guerra nas estrelas e O
vel codificar e compreender as respostas a esse poder universal e atemporal. Cinema
George Lucas era aluno da USC
Conisitleremus; por exemplo, as características da empatia, uma das sete di-
Na década de 1960, quando a seu destino € mudaria pa-
descober ta que infl uenc iari
School, ele fez uma u os livros de Joseph
mensões da “recompensa do espectador” examinadas na técnica do Viewer de fazer filmes: ele descobri
par- ra sempre a arte e a técnica s uma década mais
Reward Profile (VRP). A empatia revela até que ponto o telespectador O filme criado por Luca
ponto ele Campbell. Guerra nas estrelas, e no ciclo mítico do rei
ticipa dos acontecimentos e sentimentos de um anúncio, até que e naqu ela desc ober ta
emocio- tarde, se inspira profundament m camponês Per-
assume um papel imaginário na situação e sente um envolvimento a Redonda. Nos mitos, o jove
Artur e os cavaleiros da Távol
nal com aquilo que esta acontecendo. A empatia pode ser uma
experiência
caval eiro e encon trar o Santo Graal, para que a terra
amplie sta au- cival precisa tornar-se alker pre-
emocionalmente gratificante, permitindo que o telespectador as, o jovem fazendeiro Luke Skyw
não pereça; em Guerra nas estrel à Estre-
brir o meio secreto de destruir
seus próprios valores, Os rituais e ritos de passagem,
to-imagem ou expresse da Força € desco
personagens “maio- cisa aprender o uso mentor do jovem Ar-
a exibição de relacionamentos intimos e calorosos e os a galáx ia. O mago Merli n é o
de empatia, mas não é la da Morte para salvar Luke. Arthur
res que a vida” frequentemente geram altos indices Kenobi torna-se o mentor de
os relacionamentos ou os tur; o cavaleiro Jedi Obi-Wan da; Luke aprende a
necessário, para gerar empatia, que as situações,
arranca a espada Excalibur da pedra onde estava aloja
e locais míticos, como O ordem.
sejam escravos do realismo." (Figuras i, usando-o para pôr O mundo em
personagens
indices acima da mé- manejar o sabre de luz de seu pai de histó rias
Pillsbury Doughboy e o “vale” do Green Giant, geram Conforme codificado pelo escrit
or, prod utor e anali sta
dia no quesito empatia.) prof unda de Guer ra n as estrel as revela um parale-
originais dessa pesqui- Chris Vogler, a estrutura , sumari-
A Leo Burnett Company, uma dos participantes campbelliano da Jornada do Herói
seu legado de criadora lo quase perfeito com O modelo exist ente entre ETeo
sa, utilizou o teste e as teorias para apoiar
€ ampliar ário do paralelo
profundos e duradouros, como o ho- zado na Figura 6.5.' Mas, ao contr estre las parec e ter sido mode-
simbolos publicitários do de Guer ra nas
de campanhas e
os duendes da Keebler, para citar mito do Abandonado, o enre
mem de Marlboro, o Jolly Green Giante consciente.
levou a técnica para à Young lado de modo mais deliberado e de
apenas uns poucos. Mais tarde. Joe Plummer Guerra nas estrel as torno u-se, é claro, o maior campcão de bilheteria
para apoiar € enriquecer as idéias
dessa empresa
pavi ment ou uma nova estra da. Antes
& Rubicam, utilizando-a cam- todos os tempos. A produção de Lucas s co-
“lampejo de inspiração” — grandes “parâmetros para roteiro”. Aristótele
cobre trabalho criativo guiado pelo da indústria dele, sempre existiram incontáveis e mais de mil
conquistaram O aplauso a, em 321 a.C.,
panhas sustentadas por histórias, que dificou os princípios básicos do drama na Poétic
Hallmark, AT&T, Merrill Lynch e The Art of Dramatic Writing, 1946)
também
é sucesso no mercado para marcas como anos mais tarde, Lajos Egri (em
da lição ou da premi ssa. Em 1979, Syd Field ofere-
Johnson & Johnson. enfatizou a importânci a
m chegaram lá por seus próprios , simples e fácil de entender, em The
Outras agências de propaganda també con- ceu um paradigma com três partes
€ Ted Sann (dois dos maiores cineastas como Akira Kurosawa
e Jean Renoir
meios. Soba liderança de Phil Dusenberry Screenplay, enquanto grandes
o comerc ial), a BBD&rO criava, uma atrás da
tadores de histórias do mund
ouras para a Pepsi. ti
outra, histórias de marca deliciosas e durad 4. Christopher Vogler, The
Writers Journey: Mythic Structure
for Writers (Michael Wiese
=—
3 Ibid vi Productions, 1998).
RALA
Contando a história da sua marca 299
e validação de todo tipo de pessoa

para toda uma nova fonte de ins) piração
A Jornada do Herói Guerra nas estrelas
a que intuit ivamen te pensa é sen te em termos arquetípicos, mas não
criativ
O HERÓIVIVE EM UM MUNDO COMUM Luka Sky que orient em e estrut urem seu tr abalho.
possui ferramentas
EO o CASE,
"> espacial ad Epa
e
RECEBE O CHAMADO PARA | Luke recebe o perturbador holograma da Trazendo os mitos para a Madison Avenu
A AVENTURA Princesa Léia
os padrões das histórias arquetí-
Margaret Mark sempre acreditou que
ELE QUASE RECUSA O CHAMADO Luke entrega a mensagem a Obi-Wan, e aplica dos ao desenvolvimento da
mas decide voltar para casa picas podiam ser estudados, codificados a
ganda e de outras comun icaçõ es comerciais. Ela também achava que
propa
O SÁBIO, MAIS VELHO, ACONSELHA Obi-Wan aconselha Luke à segui-lo
imarkc ting sofria de uma espéci e de isolamento, no sentido
QUE ELE ATENDAAO CHAMADO comunidade do
poderia ser aprendido com as respos-
O HERÓI ENTRA NO MUNDO de não se beneficiar plenamente do que
RADAR
Luke segue Obi-Wan ao bar
ura — não apenas o material produzido por
ESPECIAL... tas do público à arte e à literat
formas mais comuns e cotidianas.
E ALI ENFRENTA TESTES, DESCOBRE , Luke encontra Han Solo, eles escapam das universidades € intelectuais, mas em suas
que não estamos continuamente
ALIENÍGENAS E INIMIGOS R * tropas de choque do Império, travam uma Se somos os “fazedores de imagem”, por
baralha com ralos laser, saltam parao e tentan do compr eende r o apelo dos impressos que são escolhi-
examinando
hiperespaço e ressurgem no meio de uma nas parede s das salas dos Estados Unidos e do res-
dos para ser pendurados
tempestade de meteoritos . estudando as imagens e as pa-
to do mundo? Ou então, por que não estamos
ELE ENTRA NA CAVERNA : Luke e seus amigos são atraídos para a
lavras que aparecem nos cartões de saudações mais
populares ou nos cartões
MAIS INTERNA | Estrelada Morte
s provav elment e compr arão quand o visitarem Washing-
postais que os turista
ONDE ENFRENTA A PROVAÇÃO j Lukee amigos no "compactadorde lixo”;
simbol o dos Estado s Unidos é escolh ido espontanea-
Í Obi-Wan “morto” por Darth Vader ton é Nova York? (Qual
SUPREMA s estrangeiros? Não será
mente pelo norte-americano comum é pelos turista
O HERÓITOMA DA ESPADA. Luke obtém os planos de construção comunicação deves-
da Estrela da Morte algo que os sofisticados profissionais de marketing da
er?) Ou então, por que não estamo s conti nuame nte analisando o
Luke e seus amigos perseguidos por Darth sem conhec
TOMA O CAMINHO DE VOLTA res? E o mais importante, por
Vader conteúdo das letras das música s mais popula
as pessoas ama-
MAS É RESSUSCITADO — Mesmo ferido, Luke atingeo ponto fraco e que não sentimos a urgência de compreender as histórias que
QUASE MORRE,
destróia Estrela da Morte ram e cultivaram ao longo dos tempos no mundo todo?
am, Margaret
E RETORNA COM O ELIXIR : Luke aprende a mensagem do filme: não Trabalhando independentemente e com a Young & Rubic
ente Os padrões do mais
dependa das máquinas, mas “conhe associou-se a Wolansky para examinar sistematicam
as: o cinema. Fil-
na Força”— sua intuição, que já existe “popular” dentre nossos “sistemas de divulgação” de históri
dentro dele. De garoto, ele é transformado : me por filme, Wolansky desconstruiu as histórias, não pelas categorias super-
ABRARARARAÇRA
em um herói, um ser humano plenamente
S ficiais de “gênero” (comédia romântica, horror/suspense, etc.), mas em ter-
realizado. *
mos de sua arquitetura profunda: os “ossos” da história. O trabalho da dupla
Figura 6,5 focalizou deliberadamente filmes que fizeram sucesso no mercado, deixando
! de lado filmes que foram aclamados pela crítica mas rejeitados pelo público.
já tinham reconhecido a semelhança entre a estrutura
de um filme e a estru- No final, suas análises mostraram que praticamente todos os campeões
tura sinfônica — três ou quatro movimentos, incluindo ex
posição, desenvol- de bilheteria dos últimos 50 anos refletiam padrões míticos, no todo ou em
vimento e resolução,
parte. Na maioria dos casos, esses padrões tinham antecedentes na literatu-
muito além de ra, nas narrativas sagradas, nos mitos e nas lendas. Mas o interessante é que,
Mas o que Lucas fez com o trabalho de Campbell foi
onforme sugere Wo- em alguns casos, o filme parecia ter exigido algumas adaptações a fim de sa-
aprimorar a “técnica” ou fluxo narrativo da história: €
tisfazer ao público. Esse fato era mais evidente entre aquilo que o cinema
Ez
in terna do perso-
lansky, Lucas tirou proveito da percepção de que é a luta
abriu caminho chamava de “narrativas que advertem”, Nas religiões e na literatura é abun-
nagem que oferece a estrutura profunda, E seu ato também
4
]
Contando a história da sua marea 301
300 O HERÓI E O FORA.DA-LEI
nesse caso, ele dis-

dante a categoria chamada “Paraiso Perdido”; o Inocente, insatisfeito com a ta mal o padrão, vendo-o como “realize suas fantasias”; com
como talvez tenha acontecido
beleza do mundo à sua volta, estende a mão e pega o fruto proibido e, co- torce o valor ou a mensagem da história,
tem duas faces. Nesse filme,
mo resultado, perde tudo aquilo que era bom em sua vida, Na Bíblia e nas um fiasco cheio de estrelas chamado O espelho
d torna-se algo que ela não é a fim de conquistar o amor —
peças moralizantes medievais, ninguém poderia “exigir devolução do in- Barbra Streisan
terrive lmente útil para uma pessoa viver a pró-
gresso” só porque a história continha uma advertência severa e um final in- ou seja, não é um gabarito
Feio, por outro lado, mos-
feliz. Nos lilmes. porém, a “advertência” deve ser transmitida de modo mais pria vida. As grandes histórias do tipo Patinho
nder e expressa r aquilo que somos, e então todas as
obliquo, para ser aceita. Assim, por exemplo, o final do filme Atração fatal tram-nos como compree
uma clara história do tipo Paraiso Perdido (como a de Adão e Eva ou a do coisas se encaixam em seus lugares.
pode ser compreendi-
Dr. Fausto), foi mudado da ruína absoluta para uma segunda chance, de úl- O estoque total desses ricos padrões narrativos
timo minuto, para o protagonista, resultando numa espécie de adaptação do que comuni caram as mensagens ou “dons”
do como guias ou advertências
“Paraiso Quase Perdido”. Em sua maioria, no entanto, as estruturas narrati- correspondentes, conforme mostra a Figura 6.6.
vas dos lilmes de sucesso mostram extraordinária consistência com as fábu-
las, os mitos e as lendas. Consideremos, por exemplo, o desenvolvimento Os Guias
do conhecido Patinho Feio: [ Aventura ]
ii k mi, Paraíso
| o Encontrado
O Patinho Feio
De di one
Ke,
* A beleza, virtude ou poder especial do protagonista é oculto por roupas
a e Hd Transformações
comuns ou por um disfarce.
* O protagonista está preso numa situação estagnada (estase). | st [Individuação |
Interdependência |—ag
* Ninguém percebe a verdadeira potencialidade interior ou as virtudes do Histórias de Patinho
Redenções
protagonista, com exceção de um individuo, que suspeita que elas possam Y Enjeitados Feio
existir. “4 Paraiso
* O momento-chave é a mudança do traje ou de aspectos “externos”, que A Visitado
revela o verdadeiro ser interior.
À. paraíso [Segurança
* O protagonista começa a perceber sua identidade especial. (Quase) Perdido
* Forças (ou obstáculos internos) conspiram para trazer O protagonista de
volta ao seu papel original.
* O protagonista vence essas forças e conquista o merecido reconhecimento. As Advertências
O “dom” ou apelo psicológico da história do Patinho Feio é que ela re- | Anarquia ]
eles
flete um anseio profundo que todos nós sentimos de vez em quando: “Se a | SER e mp
compreen- Apocalipse a
OVampiro * ucincando
soubessem como eu sou bom ou inteligente por dentro, se eles go Maq
amado, etc.”
dessem meu verdadeiro eu, então eu seria aceito, promovido, ha ”
As Sombras de Deus
Patinho Feio se concretiza r em filmes tão diferen-
Vemos a história do Tristão & Isolda
Sabrina,
tes entre si como Zorro, Feitiço da lua, My Fair Lady, Super-homem,
favori-
Uma secretária de futur e: Uma linda mulher e, claro, um dos grandes
Paraíso OsTrês AVoz
tos de todos os tempos, Cinderela.
importância da “mu- Perdido Porquinhos Solitária
Se o roteirista ou publicitário não compreender a
— o momento em que O “interior” co “ex-
dança de roupas” nesta história
na cabine telefónica, Julia
terior” se alinham — nunca teriamos Clark Kent
transformados
Roberts na Rodeo Drive ou a magia dos trapos de Cinderela
interpre-
em um vestido de baile. O mais significativo é quando o roteirista
RA
Contando à história da sua marca 303
RARARANNARAGARADDAARAMRARARRRRARA
anseio para outro plano.

O processo de maturação e desenvolvimento, que leva a vida toda, re- A estrutura do Paraiso Encontrado leva esse
nista perman ece estagna do. Talvez tenha um pro-
flete-se no “arco” dos padrões narrativos que atravessa o quadro, Como os Neste padrão, o protago
sensaçã o de que as coisas poderiam
arquétipos, o arco se ajusta primariamente a um quadrante, mas as histórias blema que precisa resolver ou uma vaga
E então ele depara com um
têm embutida a premissa do desenvolvimento do caráter, da mudança. ser melhores, mas ele não tem nenhum plano. ordenadas e
prioridades estão bem
Por exemplo, as histórias do quadrante inferior esquerdo refletem o tugar perfeito, onde a vida é simples, as
das rosas. De início, ele com-
apreço ao status quo e o medo da mudança — sentimentos que refletem o ele pode dedicar algum tempo a sentir o aroma
desejo, de um individuo ou de toda uma cultura, de permanecer “seguro”. disso tudo; mas, com o tempo, à beleza do lugar começa
bate a estranheza
Ele é chamad o de volta ao seu mundo de
As histórias de transformação, na interseção do mapa, lidam com um salto a se revelar diante de seus olhos. vi-
o paraíso Inocente. Tenta retornar à
quântico, o momento de transição, quando nos tornamos prontos a ir em sempre e, relutantemente, abandona
se encaixar, agora que
busca do nosso destino. Movendo-nos para o quadrante superior direito, ve- da que sempre viveu, mas agora não consegue mais
pelo processo. Ele reen-
mos que a Jornada do Herói reflete a busca de auto-realização e totalidade; sabe demais, ele foi irreversivelmente transformado
O Paraíso Encontrado é a concretização dessa totalidade. contra a Utopia e escolhe ali permanecer.
da idéia de arra-
A estrutura Anjo Errante, mostrada no arco, envolve o catalisador que As histórias que refletem esse padrão vão muito além
nista dá o mer-
ajuda o protagonista a fazer a transição de um estágio para o seguinte, no nhar a superfície e enfiar o dedão do pé na água: O protago
com Dia-
processo de amadurecimento e autodesenvolvimento. gulho e transforma sua vida. Considere o filme Presente de grego,
Em um clássico como A felicidade não se compra ou em filmes contem- ne Keaton,
o com
porâncos como O ceu pode esperar, Mary Poppins e Jerry McGuire, é um per- A personagem de Keaton vive em alto estilo e tem um empreg
sonagem místico ou transitório que “mostra o caminho” para o protagonis- glamour e poder, mas está presa a um relacionamento sem paixão e a uma
ta sair do atoleiro e ir em frente — valorizando as circunstâncias de sua carreira brutalmente competitiva. Quando a pequena ória (o
bebê de uma
própria vida. As mudanças que são efetuadas podem estar relacionadas com parenta) entra em sua vida, a grande executiva acaba perdendo o emprego
o estágio de vida e desenvolvimento da pessoa ou estar relacionadas com e é forçada, em desespero, a se mudar para uma fazenda em Vermont. Kea-
uma evolução das necessidades, independentemente de seu estágio na vida.
ton detesta tudo: a casa, o local, o bebê e o único homem solteiro da cidade
Ao longo de nossa vida, todas essas estruturas são úteis, mas dependendo (o veterinário interpretado por Sam Shepard). Mas, aos poucos, ela começa
do zcitgeist cultural ou de questões mais pessoais com que estamos lidando,
a amar o bebê, o veterinário e Vermont. Abre um negócio, mas agora um ne-
uma ou mais das estruturas parecerão mais relevantes.
gócio Inocente — alimentos naturais para behês — chamado “Country Ba-
Por exemplo, as estruturas Paraíso podem ser muito atraentes para O by”. Sente-se vingada quando os antigos empregadores, impressionados
Governante fatigado que só descja largar aquele tipo de vida, libertar-se das com sua perícia empresarial, se oferecem para comprar “Country Baby” e
armadilhas do sucesso e desfrutar os prazeres cotidianos — em suma, o de- devolver-lhe o cargo que ocupava antes. Ela se sente momentaneamente ten-
sejo do Governante de se tornar Inocente. O padrão narrativo do Paraíso Vi- tada a voltar à “corrida de ratos”, mas, em um momento de iluminação, es-
sitado fala a esse anseio: O protagonista inadvertidamente encontra um pa- colhe voltar para Vermont, o bebê e seu novo amor. Esta, claro, é a mensa-
raíso terrestre, saboreia sua simplicidade durante um momento, mas então gem implícita da história: uma vida mais simples, melhor e mais gratificante
percebe, relutante, que precisa voltar ao seu mundo de sempre. Filmes co- é possível se você tiver a coragem de jogar fora todo seu prestígio, seu po-
mo A testemunha e Momento inesquecível falam a esse ansci> e a essa percep-
der e sua posição social, optando pelo que é verdadeiro.
ção — “Você pode sentir o gosto de uma vida mais simples, uma vida me- As firmas de investimentos poderiam aproveitar esse padrão, Para ca-
lhor, mas depois você deve voltar ao seu próprio mundo.”
da batalhador bem-sucedido que economiza pensando num futuro de jati-
Os websites turísticos direcionados ao Governante se inspiram na his-
nhos particulares e apartamentos de luxo, existe outro que anseia pelo luxo
tória do Paraíso Visitado. O padrão dessa história nos faz lembrar o enorme
de ir pescar todo dia, se quiser, ficar em casa e ser um papai em tempo inte-
apelo que a pura simplicidade tem para as pessoas que levam uma vida de-
gral ou tornar-se professor primário nas áreas desfavorecidas da cidade,
masiado complicada. Como Harrison Ford vivendo entre os Amish em À tes-
temunha, a capacidade de saborear o puro prazer do Inocente, mesmo que
temporariamente, é irresistível,
E
4
J04 O HEROI E O FORA-DA-LEI Contando a históriada sua marca 305
À interação de Guias e Advertências IST NETTO o Os Guias”:

Compreender a interação dos guias e das advertências desempenha um Necessidades psicológicas Mensagemidom .-
papel importante para nos ajudar a perceber qual história usar em dado mo-
mento: Por exemplo, a March of Dimes, ao tentar comunicar o trabalho im-
portante que a organização está realizando na pesquisa genética, considera
tanto as bistorias positivas como as “mais sombrias” que se relacionam a ir
alem das fronteiras usuais. No lado “sombrio”, as histórias se encaixam na
categoria Brincar de Deus, expressa em filmes como Frankenstein e A mosca
— a ciência é tão sedutora que leva os seres humanos a ultrapassar os pró-
prios limites € se aventurar naquele reino que acertadamente pertence ape-
nas às divindades, Mas. no lade positivo, o corolário desses impulsos, toma-
do como guia, mostra que à busca saudável e apropriada do sucesso é à
história do Herói (que resgata os vulneráveis), do Mago (que transforma pa-
va melhor as pessoas as coisas) e do Sábio (que oferece sabedoria e conhe- do Os Lembnguest pit
cimento), Orientada por ambos os tipos de padrões narrativos, a organização
torna-se capaz de se comunicar de mancira inspiradora, e não assustadora.
Esse estoque de padrões narrativos, recém-desenvolvido, atualmente
ajuda todos os tipos de comunicadores à se beneficiarem da inspiração ofe-
recida pelas bem-amadas histórias atemporais. E está finalmente abrindo ca-
minho nas pequenas histórias que denominamos publicidade.
Interdependência, destr uição0; .
Um arquétipo, muitas histórias

rias novas e interessantes: Michael J Fóx, nosso moderno Puck [o duende
Nossa abordagem recomenda que você identifique o arquétipo mais de Sonhos de uma noite de verão, de Shakespeare], saindo pela janela e des-
apropriado c eficaz para a sua marca, Mas, isso feito, você talvez descubra
cendo às pressas pela escada de incêndio para pegar uma latinha de Pepsi
que uma infinidade de padrões narrativos, ou diferentes aspectos do padrão de
Diet enquanto a bela vizinha espera à porta de seu apartamento; garrafas
narrativo, inspiram a comunicação de sua marca «o longo do tempo. Come-
Pepsi entregues por engano na casa dos velhinhos e provocando uma bela
ce revendo as necessidades motivacionais que estão subjacentes ao arquéti- festança, enquanto todo mundo zomba da república de estudantes que re-
po da sua marca e depois descubra os conceitos correspondentes que se re-
cebeu as garrafas de Coca; e um sítio “arqueológico” onde professor e alu-
lacionam aos padrões narrativos.
nos do futuro descobrem artefatos da década de 1990 e identificam a impor-
Por exemplo, a Nike, antes uma forte marca do Herói, fez um trabalho uma garrafa de Coca:
tância histórica de cada um deles, até depararem com
fantástico ao expressar algumas partes da jornada do Herói: o chamado à
um produto extinto há tanto tempo que ninguém mais sabe o que é aquilo
aventura (“Just do it"); a entrada em um mundo especial (cenários magni-
(claro que todos eles estão bebendo Pepsi enquanto examinam aquele obje-
ficos, o espaço privado do corredor); e o teste supremo (deixando implici-
to desconhecido).
to que, ao testar à si mesmo, você está aceitando seus demônios interiores).
A compreensão intuitiva da Pepsi — e da BBD&rO — do espírito do ar-
Mas grande parte da oportunidade de sondar mais a fundo as profundezas
da historia deixou de ser aproveitada: Quem é o Merlin (ou velho sábio) do quétipo do Bobo da Corte traduziu-se com sucesso em uma imagem bastante
são seus aliados e seus inimigos? Qual é o “elixir” neste ca-
sólida do Puck travesso e bem-humorado que zomba da Coca-Cola santarro-
corredor? Quem
so € como você o encontra?
na, As histórias nunca envelhecem — do “Desafio da Pepsi” original até a cam-
Façamos uma comparação: a Pepsi, ao longo do tempo, nutriu abun- panha de hoje que apresenta a garotinha com um vozeirão de Poderoso Che-
dantemente seu arquétipo do Bobo da Corte com uma abundância de histó- fão, ameaçando as pessoas que tentam enganá-la e a fazer beber Coca-Cola.
a
Contando a história da sua marca 307
som do “Rocket Man”

Quiras marcas conscguiram permanecer fiéis à sua identidade contan- dor solitário e isolado se sinta ligado ao mundo, Ao
nn
um (ax para a mulher, pe-
do histórias que expressam a “elação de seu arquétipo com outros arquéti- de Elton John, um homem em um avião manda
hora daquela noite, Sain-
pos. Por exemplo, a equidade prolunda da ATérT faz dela uma [orte marca dindo que cla apareça na varanda de casa em certa
casa, lá no alto, entre
do Prestativo. Enquanto a indústria mudou radicalmente desde a desapro- do à varanda, ela vê o avião do marido sobrevoando a
priação (e continua a mudar dia após dia), as raízes profundas da AT&T e as estrelas.
raARa
hosamente como um
sua melhor alavancagem estão no fato de que a empresa é a marca de tele- A campanha das “histórias” demonstra maravil
o, o Prestativ o, ajuda uma multidão de pessoas. As histórias, em si,
comunicações que mais tem interesse nos clientes e mais se interessa pelos arquétip ao
profundas que são
clientes. Seu apelido original era “Ma [Mamãe] Bell”. Durante a desapro- são narrativas poderosas, enraizadas em estruturas
as e inéditas: reconhe cemos de imediato a profun-
priação, reconhecendo que o cliente estava contuso e ansioso, a AT&T criou mesmo tempo conhecid
no entanto, ficamos surpresos ao vê-
uma linha 800 e veiculou uma campanha publicitária convidando a pessoa da verdade humana que elas contêm e,
Com efeito, é a familiari-
las recontadas de maneira tão nova € inesperada.
renan
a telefonar, com o refrão “Vamos conversar”. Os telefonistas da AT&T aten- que nos faz reconhecê-las
dade surpreendente das histórias arquetíp icas
diam ao telefone perguntando “Como posso lhe ajudar?” e durante algum de 30 segundos.
tempo a propaganda nacional da AT&T também usou essa expressão. Esses instantaneamente, mesmo na rapidez de um comercial
de glória da Leo Bumett,
telefonistas ganharam a fama de irem muito além de sua obrigação para re- Carl Hixon, um dos gênios criativos dos dias
assim resume a questão:
solver os problemas dos clientes e tivemos muitas histórias de telefonistas
que salvaram crianças que os chamaram em casos de emergências. , fa-
Levei muitos anos e apanhei muito até dar valor às coisas conhecidas
Mesmo na coníusão dos tempos mais recentes, quando na AT&T se evi-
miliares. Isso porque, como jovem redator, meus instintos me mandavam
nana
desvanecem as legítimas cores do Prestativo, a empresa ainda se destaca do tar o familiar e abraçar o contemporâneo, Mas eu aprendi a lição.
Um dos
grupo. Foi o que ocorreu durante uma fase da campanha publicitária nacio- meus mestres foi Jimmy Durante, “o narigudo”, com quem trabalhei muitos
nal em que o Prestativo da AT&T interferiu no papel de outros personagens anos na década de 60. Jimmy aplicava a teoria da familiaridade ao seu hu-
arquetípicos. Por exemplo, em um comercial que mostra a mãe superatare- mor Ele acreditava que há dois tipos de humor: o humor da surpresa, que
fada e realizadora, o Prestativo permite que ela sossegue, relaxe e se deleite faz você deparar com algo inesperado, e o humor da coisa conhecida — es-
temporariamente em um mundo do Inocente (Paraíso Visitado): a mãe “ense € o tipo de humor que as pessoas adoram ouvir repetidas vezes, como
crianças ouvindo uma história conhecida antes de dormir. O humor da sur-
forca” um dia de trabalho e leva suas tilhinhas à praia. Seu celular da AT&T
nana
torna isso possível, pois durante o dia ela pode ligar para o escritório. presa desaparece no instante em que a surpresa é revelada. O outro humor
a en- melhora com o passar do tempo. Os shows de Jimmy Durante se construtam
Em outro comercial da série da AT&T, o Prestativo ajuda o órfão
narrativa de Redenção/Anjo Errante que é sobre o segundo tipo de humor — sobre o bem-amado familiar — velhas ro-
contrar abrigo, numa estrutura
tinas que as platéias conheciam de cor e salteado, e ficariam desapontadas
muito semelhante àquela expressada em A felicidade não se compra. Um jo- se não as ouvissem.
vem [ugitivo, sofrendo profundo desespero num beco escuro, encontra o ca-
minho de volta ao lar, em termos espirituais e literais, graças à experiência
honnnnnnnana
“As marcas e as histórias arquetípicas são familiares porque pertencem
mística de ouvir uma bela voz feminina cantando “Amazing Grace” no ar frio à nossa vida interior”, diz Hixon, “tão certamente quanto a lembrança dos
compran-
da noite. A música desperta lembranças de casa, como a de seu pai brinquedos que tivemos na infância, da música que fez pano de fundo para
do a árvore de Natal e prendendo-a no bagageiro do carro. O jovem vai até o nosso primeiro amor ou do cheiro do nosso cachorro quando se molha-
tem
uma cabine telefônica e diz à telefonista que quer ligar para casa mas não va." Nós as reconhecemos e aceitamos porque os conceitos que elas repre-
dinheiro: “Fique na linha, vou ajudar você”, diz ela, completando a ligação sentam são maiores do que o produto ou serviço; o produto ou serviço é sim-
para a espantada e chorosa mãe do rapaz. O comercial, veiculado ma época plesmente um aspecto do significado delas.
do Natal, termina com as palavras: “Se você está perdido ou desamparado, Claro que a história tanto pode ser contada por impresso como veicu-
nós podemos ajudar. Ligue grátis para este número. Feliz Natal. AT&T.” lada na tevê. Alguns dos melhores anúncios impressos sempre evocaram uma
O número de chamados para aquele número foi tão grande que até história, mesmo que não pudessem contá-la por inteiro. Considere, por
mesmo as poderosas mesas telefônicas da AT&T ficaram sobrecarregadas. exemplo, a longa campanha que apresentava o “Hathaway Man”, com seu ta-
Fm outro comercial da série, o Prestativo da AT&T permite que o Explora-
pa-olho. Por que ele usa o tapa-olho? Quem é ele realmente? O fato de não
saber — de ter que "preencher os espaços em branco” — exige que o leitor
construa uma história em torno do anúncio. Mais recentemente, a campanha
da Foster Grant, “Quem está por trás de ...?”, fez algo semelhante: ela nos pe-
de para tomar parte no comercial, imaginando a história que o acompanha,
A história de hoje torna-se o ícone de amanhã

As marcas arquetipicas fogem de categorização, não têm idade nem re-
gião e seu significado profundo deve permanecer intacto. Por isso é impor-
mito ou
tante que a história da marca (não só sua propaganda, mas todo o
marca. As
lenda que cerca a marca) seja cocrente com o arquétipo básico da
coerente. Os
marcas são confiáveis na medida em que tudo o que fazem seja
o arquéti-
produtos parecem corretos quando tudo neles está alinhado com
o jingle, o
po que os anima. Isso, obviamente, inclui o logotipo do produto,
de venda, bem
desenho do produto, a embalagem e a colocação nos pontos
a venda do produto, o as-
como o desenho da história, o ambiente que cerca
incluindo o
pecto visual e a linha narrativa de todo o material promocional,
Todos esses elementos devem contar a história da marca.
website.
parte das nos-
As marcas fazem a História e se tornam História. Elas são
pessoais e individuais.
sas histórias compartilhadas ou das nossas narrativas
pedir a uma criança norte-americ ana de três anos para de-
Em geral, se você
lhe pedir para desenhar
senhar um biscoito, ela desenhará um Oreo; se você o “lar
Milk Bone. Ao esboçar
um biscoito para cachorros, ela desenhara um
pensarão na antiga casa co-
ideal”, muitas pessoas da geração do pós-guerra
gravadas na nossa memória coletiva
lonial de dois andares. Profundamente
estão as histórias dos nossos ancestrais e dos nossos primeiros
e individual O mundo
sonhos insatisfeitos.
amores, nossos sonhos realizados e nossos
€ anseios profundos. Precisa-
comercial está entremeado a essas memórias
apenas estudar e compreender esses mapas do inconsciente a fim de en-
mos
nossas marcas.
contrarmos os caminhos mais seguros para
CAPÍTULO
Ipe > co!
|
“Que a Força esteja

com você”
Capturando a essência da categoria
Tooas AS CATEGORIAS CONTEMPORANEAS que passaram no teste do tempo

têm um antecedente da era pré-industrial que revela seu profundo e verda-
deiro significado ou propósito. Antes dos automóveis, tinhamos cavalos e
burros; antes das máquinas de lavar roupa, tínhamos a barranca do rio € os
banhos rituais.
Compreender o propósito original de um produto — na vida de um in-
dividuo ou de uma civilização — nos aproxima de seu significado pr imiti-
vo. “Marcar” o significado primitivo e declarar-se seu dono aproxima você
da dominação do mercado. Isso ocorre porque o signiticado da categoria é
E
323
“Que a Força esteja com você”
Tr ES
como um forte vento ou corrente; ele não é o motor” da marca, ao contrá- ce ae das Ago
SEREMOS Exemplos de palavras e frases deriva
rio da dilerenciação relevante, mas talvez seja a força que acelera o poder da Palavras e Imagens d
: Necessidade psicológica.;
hor
o isa
marca € aumenta seu impeto.

melhor do que 08 outros,” P Bem-suc odido:; 2-Piiap sin
Essa ide var muito alem do velho conceito de vero "benclicio da ca- Realização: fazer tente' + od add!
fazer bem uma tarefa dificil .. . Compe
ter sucesso,
tegoria”, que geralmente era percebido em termos objetivos e funcionais, As Fa , Dirigir com sucesso sob ira
marcas arqueupicas, em vez disso, passaram a representar o significado que * . muito desafiadoras *.. Rs
WWE
TO
está por tras do benefício, Ivory não quer dizer apenas limpeza corporal; es-
se sabuncre está associado ao significado profundo da limpeza: renovação,
pureza € inocência, (Foi essa a causa do escândalo quando se descobriu que
a atriz cujo rasto servira de modelo para a embalagem do sabonete Ivory
Snow: tinha antes trabalhado em filmes pornográficos. A Procter & Gamble
imediatamente substitu:u a modelo e a embalagem.) A Eastern Airlines não
apenas levava você de um lugar para outro; cla era “As asas do homem”. A
Nike não afirmava que era um tênis melhor para atletismo; ela dizia “Just estrada aberta «
Do It” (simplesmente faça), convocando à disciplina e a determinação exi-
ER” 3 Me
frenta 7 fcdos Pat VE
A
gidas para finalmente “ir e fazer” — para ficar em forma e vencer. E mesmo
como já co-
o seu nome — o nome da deusa alada da vitória, Atenéia Niké,
está
mentamos — inspira-se em um profundo significado arquetípico que
estimula o
associado a ter asas nos pés. O simples fato de usar ténis Nike
carrega à
acta à correr mais depressa, ir mais longe. apenas porque o tênis
esforço heroico: Já que possuir o significado da categoria po-
associação do ns elas;
uma marca à posição de liderança. estamos realizando
estudos Segurança: estar seguro em termos sociais, Seguro %
de impehr * Dirijo o mesmo! tipo de carro que
Empregamos aborda-
sobre os arquétipos em toda uma gama de categorias. = os meus amigos e vizinhos “di
e também abordagens quantitativas incomuns. No proces- A sensação segura, heg
gens qualitativas
ao significado e experiên-
«o, estamos descobrindo novas maneiras de chegar
pesquisa mostrada nesta
cia essenciais de uma categoria. Grande parte da
do livro foi realizada por Margaret Mark, tanto em seu cargo na Young
seção
& Rubicam quanto como consult ora privada.
gos ee Sosa: “giro;
pontas “e
categoria
Como identificar a essência da PRI SARROMá
a partir da memória do consumidor
para a indústria automobilis- Figura 7.1
Num importante estudo que realizamos clichês
evitar as usuais racionalizações eos
tica, estávamos determinadas a Nas entrevistas, começamos pedindo aos consultados que fizessem
as-
O quecles queriam de uma marca de
comuns de perguntar aos motoristas sociações livres, recordando suas primeiras lembranças de estar atrás da di-
com uma estrutura de necessidades
automóvel. Em vez disso, começamos reção do carro, pondo na ignição a chave do primeiro carro que tiveram
na
ação, agressão, pertença, independência,
psicológicas fundamentais: realiz vida e coisas do gênero. Depois desse exercício, eles responderam a uma
ba-
necess idade, geramos adjetivos, frases,
teria de perguntas derivadas da estrutura de necessidades psicológicas, in-
sexualidade, status, etc, Para cada
en-
(resumidas na Figura 7.1) que foram
imagens e descrições de situações dicando em que grau cada palavra, frase ou imagem descrevia seu relacio-
io.
tão incorporados em um questionár
mma
1
você” 325
“Que a Força esteja com
324 O HERÓI E O FORA-DA-LEI torna-se

r lata-velha, nosso primeiro carro
seja uma caranguejola ou a maio € independência — a expr
es-
namento com a experiê ncia de dirigir. Finalmente, pedimos a eles que indi- uma evidê ncia concr eta d a noss a autonomia
À
ou qua | marca de carro eles associa- a0 Herói e ao Explorador.
cassem qual empresa automobilística são dos nossos ansei os ligad os
primeiro “lugar só meu
”. Mui-
ma
é o
k
e sentim entos. tamb em
vam a essas situações, imagens Em muitos aspectos, o carro
ore and o a sensação de esta
r
que, em abordagens mais no carr o, sab
Os resultados foram espantosos. Motoristas tos jovens passam horas senta
dos
mai s luz sobr e O significa-
de quilom etrage m por litro de gasolina e des- Para ajudar a lanç ar
convencionai s, teriam falado no espaço que lhes pertence. estava na Young & Ru-
suas primeiras expe- do ato de dirigir, enquanto
contos na compra do carro, ofereceram lembranças de do profundo dos carros € do antro pólogo cultural Gra
nt
direção que eram muito mais ricas € autênticas
do que aquelas da experiência
ama
bicam Margaret beneficiou-se
i
riências na
consumidor.
geralmente mostradas pelas pesquisas sobre as preferências do MeCracken, que escreveu:
]
loiras, poli-
Um homem simplesmente recordou “noites quentes de verão,
sua entrada na maturidade pela posse
W
ciais e a cor vermelha”. Os norte-americanos ma! rcam cultura não existe
onaram com o. Na verdade, em nossa
Ao responder às palavras e frases, muitas pessoas se relaci de uma carteira de habilitaçã
:
ctiva do Prestativo. Os Algu mas cultu ras fazem seus jovens
carros e com o ato de dirigir a partir de uma perspe
gem.
nenhum outro rito de passa ras realizam
no deserto. Qutras cultu
Uu
ver a escolh a e a manut enção adequa da de seus carros passarem uma seman: a de privações
homens tendia m a nossa cul-
é coberto de tintas e penas. Na
| o
proteg er a própria família . As mulheres tendiam uma cerimônia na qual o jovem
como uma oportunidade de tipo, Na nossa cultur a, temos carros .
amente diferente; muitas delas tura, não temos rituais desse
a
a adotar uma perspectiva do Prestativo ligeir do carro é basta nte clara, Somos testados pelas
au-
O carro tinha se tornado o único A lógica do ritual
revelaram que, na frenética vida familiar, amos” , ganh amos o direit o de ter o “eu” dramatica-
nte forçada s a estar juntas, ao mesmo toridades: Se “pass ganha-
lugar onde as pessoas eram realme licença para dirigir e,com ela,
As mulheres tinham uma mente ampliado. Recebemos nossa
tempo, é acompanhar o dia-a-dia umas das outras,
*ennsantenanannat
liberdade ante
isso, adquirimos uma nova
mais tarde batiza-
com a familia: mos acesso à um carro e, com s. Se for-
sensação de intimidade quando dirigiam nossos pais bem como poderes de
contr ole novos , quase adulto
de “carco oning” [algo como “reunir-se no carro”). necer emos imaturos,
mos essa descoberta mos reprovados no teste, nada
acontecerá. Perma
u mais avassa ladora e intensa com respei-
Mas a resposta que se mostro simples “garotos”.
profun do dos carros € do ato de dirigir estava ligada ao He- O “eu” precisará permanecer tal
to ao signifi cado Mas, o que é pior nesse último caso,
s e frases, muitos motoristas indica-
UR * RE
rói e ao Explorador. Reagindo às palavra poderes da máquina.
como é, sem ser ampliado pelos
ência de dirigir tinha a ver com testar à simesmos,
ram que, para eles, a experi
E
dos desafios e superar os obstáculos.
enfrentar o mau tempo, estar à altura McCracken prossegue.
tipo salão-sobre-rodas — muito em-
Para eles, não tem valor a experiência do
apareç a bastant e na publicidade de automóveis a mestria. O teste, aqui, é ver se
bora esse tipo de experi ência Esse rito de passagem tem a ver com
das revend edoras . Suas primeiras lembranças da nossa maturidade. A ques-
e seja enfatizado no show-room conseguimos dominar o carro, à medida
essa descoberta e ajudaram a ex- recebermos mais mestria?”
de carros e direção estavam em linha
com tão é: “Ganhamos mestria suficiente para
fundam ental do automó vel na nossa cultura. Nosso rito de passagem trata de avaliar se
crescemos o suficiente para re-
plicar a importância — especialmente, mas que expandirá dramatica-
norte- americ anos ceber o único instrumento da nossa cultura
Estava claro que para muitos o pri- “Você é capaz de dirigir o
— os carros € O ato de dirigir eram mente nossa mestria . À questão não é apenas
não exclusivamente, os homens moto- Você tem mestria su-
amor”. També m ficou claro que obter a carteira de carro?”, mas “Você está pronto para um 'eu adulto?
meiro “verdadeiro na nossa cultura, mar-
verdad eiros ritos de passag em ficiente para merecer mais mestria?”
rista é um dos poucos
cando a entrada na vida adulta. abilidades — parti-
€ companheiros, o jovem já À medida que amadurecemos e assumimos respons
Muito antes de trocar os pais pelos amigos onamen to com os Carros so-
ce porque O signifi cado essencial do car- cularme nte a de criar os filhos —, nosso relaci
os trocou pelo seu carro. Isso aconte de desenvolvimento liberdade e independência que
necess idades fre mudanças profundas. À sensação de pura
ro é totalmente compatível com nossas o ato de se separar dos comprometida pelas restrições
da vida. O carro acomp anha e acelera o ato de dirigir antes despertava em nós fica
naquele estágio da paternidade/ma ter-
e o desenvolvimento do ego e ali- e responsabilidades do casamento e, especialmente,
pais, fortalece e apóia o individualismo
pn es
ilidades ilimitadas. Mesmo que
menta a crença natural do jovem nas possib
326 O HERÓI E O FORA-DA-LEI Dn a a
CRER
histórias” sobre
para “escrever suas próprias
mulade. Nossa pesquisa mostrou que o ato de dirigir se associa com o res- ciais" é depois lhes pedimos ja. Anali sar a estrutu-
do o consumo de cerve
perto pelos outros, que se opóe à pura auto-indulgência: dirigir para o tra- uma “noite perfeita” envolven es recorrentes en-
tar seus padrões com os padrõ
ra dessas histórias e conec
balho, levar os filhos para todo canto e enfrentar o trânsito, aquilo que
ogia lança ainda mais luz sobre
Contudo, também vimos que por baixo da superficie existe nosso an- contrados na literatura e na mitol signi fica para eles.
a categoria faz por esses individuos e o que geradas pelos
seio de meia-idade pelo significado essencial do carro — e pelo Explorador de uma gama de histórias
jovem e mais livre que vive dentro de nós. Nossa pesquisa revelou que ele- Num desses estudos, diante lher am a história que
univ ersa lmen te esco
mentos simples do deseho, como um teto solar, um CD-player, a cor ver- consultados, os rapazes quase cerve ja:
ações a respeito da
melha ou caracteristicas esportivas radicais adquirem um grau despropor- mais bem capturava suas sens
cionado de importância para a mãe atarefada que ainda precisa sentir que sem grilos nem chateação.
Um lugar onde a vida é fácil,
não perdeu seu cu, muito embora carregue quatro filhos no carro, Conse- bem.
Todo mundo é tratado igual e se dá
guir fazer um cavalo-de-pau no asfalto molhado (ou observar profissionais
fazê-lo em velocidades estontcantes) oferece uma emoção heróica que é di- lugar” (que não está ligado nem
Em termos arquetípicos, esse “terceiro aceito in-
ficil de ser obtida nos dias de hoje. Tais percepções profundas foram usadas lar nem ao traba lho) é o ambie nte livre de pressões onde você é
ao
por nosso cliente para ajudar a estimular o crescimento fenomenal dos uti- pelo que você é, onde todos são iguais e onde à cerveja é
condicionalm ente ama
litários esportivos na indústria — veículos cujas características “radicais” ideal para o Bobo da Corte que tanto
o grande nivelador — o ambiente
dilicilmente são necessárias nas cidades e subúrbios, mas que preservam se divertir.
um programa de televisão,
uma parte importante da nossa vida interior. Quando esse conceito foi incorporado por
Os carros, claro, têm outros significados que podem ser usados para didos que ficou mais temp orad as no ar na história da
Cheers, o seriado foi um mundo tem os mes-
ferenciar as marcas: status, luxo, rebeldia e sofisticação, por exemplo. Mas tevê (“Onde todo mundo sabe o teu nome,
onde todo
e
cada um desses significados deve ser entendido dentro do contexto mais ente improvável que um psiquiatra
mos problemas”). O fato de ser altam e, na ver-
noite s é irrel evant
amplo do significado essencial da categoria e o ideal é que se unam a ele. um carteiro frequentem o mesm o bar todas as
Nesta categoria, o espírito do Herói e do Explorador é o “vento de popa” que ra o mundo exterior trace linhas
dade, € parte da magia do conceito. Embo
oferece uma fonte inesperada de energia e velocidade no mercado. ito da posiç ão social e do status dos indivíduos, naquele
bem claras a respe
O fenômeno do carcooning, além disso, sugere que existe uma forte es- o por algun s minutos, todos são comuns €
Jugar perfeito, suspenso no temp
sência alternativa para os carros. O antecedente histórico da essência da cate- todos são iguais.
— ” do Bobo da Corte foi evo-
goria do carro é, muito provavelmente, o confiável cavalo do Explorador O mesmo conceito mítico do “melhor lugar a
s anhas da Miller Lite:
como o Silver, do Zorro. Mas para um número considerável, embora menor,
cado em uma das primeiras e bem-sucedida camp
1990, a Young & Rubicam
de pessoas, o antepassado alternativo da essência dos carros talvez
seja a car- Miller Lite “AII Stars”. No começo da década de
carre- der como aquele exemplo
ruagem, fechada, segura, comunitária. Embora esta última identidade quis ajudar seu cliente Philip Morris a compreen
ela ainda oferece um histórico de publicidade conseguiu tirar O produ to da esfera da “cerveja
gue menos vigor que a essência primária da categoria, ns
desenho ja de verdade para home
ponto forte de diferenciação e uma oportunidade para aprimorar o diet” sucedânea e posicioná-lo como uma cerve
peça publicitária tinha uti-
do produto. Como poderia a minivan, por exemplo, facilitar os sentimentos ,
divertidos Nossa pesqu isa most rou que aquel a
acken enge-
de intimidade ou aconchego das familias cuja melhor oportunidade
de estar lizado o fluxo poderoso da essência da categoria. Grant McCr
” como “O mundo
juntas em um lugar, ao mesmo tempo, é quando estão dentro do carro? nhosamente rotulou o personagem desse “melhor lugar
certo tipo de
de Riggins”, descrevendo a natureza essencial da cerveja e um
homem norte-americano Bobo da Corte.
Cervejas e bancos
m-se O “mundo de Riggins” segundo Grant McCracken
Outras técnicas para descobrir a essência da categoria mostrara quin-
a e serviços bancá- Aqui está a imagem para se ter em mente, Ela é um momento
úteis em raios industriais tão diversos como cervejari da
ini- tessencial na cultura americana. E contém o segredo da campanha
rios. Por exemplo, demos a jovens bebedores de cerveja algumas “dicas
5/
ARA
nARARARANDADARARARARMARARA
har.
leito nada de que se envergon
dormindo de- Riggins, bem, Riggins não tinha parec ia ser algo glorioso, to-
Miller Lite “All-Star”. A imagem é simples. Há um homem Roncar durante um discu
rso do presi dente
€ absolutamente
baixo de uma mesa. Mr. Riggins vai a Washington. É no começo da
dé- personalidade de Riggins
talmente de acordo com à pens arem na velha piada
cada de 1980. Estamos sentados num salão em Washington. Todo mun- adorável. Por quê? Em parte
porque fez todos
.
do está aqui. ele dorme?”
sobre “o elefante, onde é que “em qualquer lugar onde
ele qui-
Baker está em uma mesa. Kissinger, em outra. Estrelas de Hollywood No caso de Mr. Riggi ns, claro que era
para Washington a
salpicam o salão. Estamos aqui para uma das grandiosas festas que mar- de que o carê que trouxe
ser”. Havia também a idéia Se ele queria dormir en-
cam o cerimonial de Washington c a presidência imperial, Estamos aqui taça do Super Bowl tinha as chave s da cidad e.
contas, sem
Afinal de
para reverenciar a nova Era Reagan. rsava, Ora, que dormisse!
quanto O presidente discu importante háanos.
O lugar está lotado de sumidades locais, todos esplêndidos em seus ser pelo Super Bowl, Wash ington não realizava nada
ulo? O que
finos trajes de noite. As mesas gemem ao peso dos cristais € porcelanas. salvou Riggins de passar ridíc
Mas o que foi que realmente e adorável foi o fato de ter
Candelabros cintilam acima da nossa cabeça. Esta é Washington no que realmente tornou seu gesto tão abso luta ment
rais da mas-
a cidade tem de mais suntuoso. O presidente já vai discursar. A multi- e nos próprios alicerces cultu
se inspirado tão profundament da toalh a foi vista
dão, ruidosa até agora, começa a ficar quieta. O presidente abre caminho culinidade norte-americana. Aquel
a sonec a deba ixo
funda-
senta ção dos signi ficad os mais
até o estrado. A multidão faz silêncio.
imediatamente como uma repre que faz um certo tipo
Bem, quase silêncio. De um canto distante do salão vem um som ras- mentais de virilidade. Era à quint
essência daqui lo
cante, Parece um pouco com um ronco, Santas graças, é um ronco! Al a quint essên cia daqui lo que um certo tipo de machão nor-
de machão. Era estivesse
guém pegou no sono bem no ponto alto do evento social mais importan- À soneca de Riggins talvez não
te-americáno pode e deve fazer. defin ia o machão nor-
te da estação. Alguém “capotou” diante do presidente dos Estados de acordo com a etiqueta. Mas era à imag em que
A e-america-
Unidos. À ardem do grande cerimonial de Washington foi quebrada. ava que fizesse o machão nort
te-americano. Era O que se esper s, das formalida-
cerim oniai
nova presidência imperial foi ofendida. no, eim sua versão mais eleme
ntar, diante dos
As pessoas estão zangadas, muito zangadas. Quem ousa insultar
o s, do protocolo: Diante disso tudo,
des, dos refinamentos civilizado
o salão buscando o autor do ultraje. Procuran- debaixo de uma mesa € ferre no sono.
presidente ? Olhos varrem “espera-se que” esse machão entre
do algum pobre coitado que exagerou no gim tônica e caiu dormindo
em de futeb ol americano são produtos da na-
Afinal de contas, jogadores
só até botarem as ivamente intocados pela civiliza-
cima da salada. E estão buscando vingança. Esperem tureza. São homens que ficaram relat e edu-
de Washing- ecem os formalismos da soci
edad
mãos nesse cara! Vão acabar com a carreira dele, expulsá-lo ção. São homens que não conh
ton, obrigá-lo à viver na mais abjeta humilhação
pelo resto da vida.
cada... e não ligam a minima para essas coisas. Eles são caras que se
O que as pessoas encontram são duas pernas despontan
do por debai- . São caras que constituem uma pre-
alimentam das forças fundamentais
xo das ricas dobras de uma toalha de mesa, De lá vem
um ronco violen-
sença elementar no mundo mode rno, Ora, o futebol americano é a prá-
to. Alguém conseguiu pegar no sono debaixo da mesa.
Consternação ge- ação. É uma atividade física e
tica da violência com um minimo de medi
ral. Quem diabos é este cara? Alguém levanta as
dobras da toaiha e dá
iona l do tipo mais primi tivo. Afast e esses caras do campo, afaste-
emoc
uma espiada. E então sorri. Quando à notícia se
espalha, todo mundo duza-os na sociedade poli-
os da violenta companhia dos machões, intro
se, é John Riggins, que joga no Washington torn am uns ignor antes . Afaste o homem ele-
sorri. O roncador, descobriu- da... e eles se chateiam, se
Redskins e é o jogador mais valioso do Super Bowl. é encontrar um cantinho
mentar de seus elementos... e tudo que ele quer
o que deveria ter e matar 0 tédio.
Importante aqui é o que aconteceu a seguir. Tudo debaixo da mesa mais próxima para dormir
acontecido não aconteceu. A segurança não apareceu
pará expulsar
Do ponto de vista técni co do mark etin g, o desenvolvimento provável
aquele burro vulgar. Ninguém franziu o nariz em reprovacão . O mundo e basta nte claro. Tomo u-se a decisão de fortalecer
desta campanha parec
dosta-
não recuou horrorizado. Ninguém, naquela cidade tão consciente a masculinidade da marca, a fim de neutraliza
r toda e qualquer associa-
tus, demonstrou seu desprezo. Ninguém saltou
para restaurar à honra s de futebol americano
ção de cerveja “light”. Escolheram-se jogadore
do presidente. dalh ões e malv ados , para posic ionar o signi ficado da marca € torná-
gran
simplesmen-
A verdade é que todo mundo apenas sorriu. Todo mundo la mais aceitável ao bebe dor de cerve ja tradi ciona l.
posanaa
te balançou a cabeça, sorriu e disse: “Bem, aí está o John
Riggins.” E esse que cles se direcionam
Mas o que torna esses anúncios tão eficazes é
censurado por norte-americana. Esses
foi o fim da história, Riggins não foi ridiculanizado nem para um lipo muito específico de virilidade
seu gesto: foi celebrado. Descobriu-se que todo mundo adorou.
Ficaram e do valentão. Falam do ti-
anúncios não falam apenas da masculinidad
encantados. Riggins caiu no sono ouvindo o presidente. Um barato!
m todos esses anúncios. Os atle-
Em segundo lugar, veja onde se situa
po de masculinidade de Riggins. E são ainda mais especificos: falam da
ali no bar da esqui na. Você não vê nenhuma das façanhas
tas estão bem estão
maneira pela qual um machão tipo Riveins não dáa minima para a so- asfalto molhado de chuva. Eles
cidade polida e o mundo cr é Lalam de um tipo de masculinidade Bo correndo de bicicleta pelo dos de caras parec idos
conhece. Rodea
de norte-americana que se aparta do mundo civilizado. bem ali, num mundo que você ;
com você e comig o.
Os anúncios da cerveja Miller Lite captaram uma versão particular- estão fazendo. Eles não estão reali-
Em terceiro lugar, veja o que eles ona
mente virulenta, potente e elementar da masculinidade norte-america- enter rando na cesta, correndo uma marat
zando proezas heróicas — não documenta
na. É acontece que é exatamente esse O po de masculinidade que mais indo estádi o. O anúnc io
ou rebatendo a bola para fora vez disso,
teressa dos homens quando se reúnem E esse o tipo de masculinidade m com o cidadão médio. Em
quão pouco cies têm em comu com-
que os homens constroem e demonstram quando estão na companhia do todas as coisas que OS cidadãos médios fazem:
mostra-os fazen ndo vantagem (o anúncio
uns dos outros. É € esse o tipo de masculinidade que os homens culti- com Ben David son), conta
petindo (o anúncio com Brits
vam quando estão behendo cerveja. de Brian Anderson € o anúncio
com as “histórias exageradas” com Defor d e Billy
Em outras palavras, a campanha da Miller Lite direcionou-se exata- dos outro s (o anúnc io
Gresham), tirando sarro uns s. E o fato de tu-
mente para O tipo de masculinidade que interessa aos homens quando vida dos home ns comun
Martin). Tudo isso faz parte da os
estão bebendo cerveja. À campanha dizia que essa marca contém exata- senda feito por atleta s permi te que à campanha deposite
do isso estar dos homens comuns. Isso
mente os significados que você está buscando quando sai para beber cer- Riggi ns diret ament e na vida
significados de
veja. A campanha afirmava: “Nos sabemos que você está procurando pe-
tudo constrói uma conexão. dos atletas.
la masculinidade do tipo Riggins. E na Miller Lite que você a encontra.” d E hado por alguns
Em quarto lugar, veja O papel Jones estão ali para ga-
son e Deaco n
Na verdade, Butkus, Smith, David Mad-
Mr. Riggins com você: Como a campanha da Miller Lite liga o
consu-
que o anúnc io capta à mascu linidade de Riggins. Mas John
rantir
midor a Ripgins rfiel d e Bob Vecke r estão ali por outra razão. Cada
den, Rodney Dange
o anúncio à
Quero agora ampliar meu tema. À campanha da Miller Lite evocou a um desses homens aparece no
anúncio porque isso ajuda
masculinidade de Riggins, Mas o que toma a campanha realmente eficaz, duplicar o mundo do consumidor
médio. !
enquanto peça publicitaria, é a excelente mancira peli
qual ela consegue indivíduo como John Madden (pelo
Cada grupo de homens tem um en
ligar esse mundo com o mundo do consumidor. Acho que esse
é, na ver- nos anúncios da Miller Lite). Madd
menos do jeito que ele aparece po-
dade. o verdadeiro rasgo de gênio do anúncio. Fle não só mostra
a mascu-
aparec e no final do anúnc io, agitado, dizendo: “Hei, a gente
sempre
de Riggins como também consegue realmente colocar essa mas-
Nós damos conta desses caras. ” Em todo grupo há um in-
linidade de desempatar.
culinidade ao alcance do consumidor, À campanha
consegue, com homem que nunca sabe quando desis-
divíduo tipo John Madden, aquele leva
sucesso, trazer a masculinidade de Riggins do campo de tutebo!
para o bar de dele que você faz, porque ele
tir. É ele que você admira, é à vonta m é
que lida com os Ele nunca pára. Esse tipo de home
Vejamos: qual é 0 grande problema com o marketing ao limite a tal “força da natureza”. s.
esportes e o endosso de atl ctas? O grande problema é que
os atletas es-
benquisto pelos outros homens porque captura à qualidade de Riggin
são * “maiores que a vi- rfield e Bob Uecker. Todo gru-
colludos para endossar algum produto geralmente E isso é parte do papel de Rodney Dange
se eles ocupassem u ma um desaj eitado e um tapeador. Esses
da”. Seu heroismo os torna inacessíveis. É como po de homens tem às suas marge ns
outro universo. Esse é exatamen- perto do centro do grupo, mas O fato é que
posição mítica. E como se habitassem dois gostariam de estar mais
por Bo Jackson. Às ve- tem isso porque os dois não con-
tc o problema com os anúncios protagonizados os machões tipo Riggins não lhes permi
é o meu herói.” E às vezes você diz:
“Sabe, em à margem, ensinando uma li-
zes você diz; “Uau, esse cara seguem ter sucesso. Os dois permanec
Idolatria é uma coisa. Identifica- não ser um home m tipo Riggins.
cu não me reconheço nesse homem.” ção: como
é estabelecer a idennifica- mais do que apenas mostrar O
ção é outra coisa bem diferente, Se o objetivo Em outras palavras, essa campanha faz
escala humana, ém mostr a O mundo do consumidor de
ção, é preciso dar ao heroi esportivo uma mundo do super-herói; ela tamb
dá uma escala humana aos rso conhecido, com suas atividades,
E veja como a campanha da Miller Lite cerveja médio. Ela mostra O unive
Em primeiro lugar a campanha
mar
utilizou ex-atletas. Essa E em tudo isso, algo admirável se rea-
pessoas e lugares característicos.
seus herois
sobre a associação de espectador de que aquilo que é
nobra talvez tenha sido induzida pela legislação liza; A campanha consegue persuadir o
Mas veja 0 que essa imano- ns tamb ém poder á ser a verdade do mundo
atletas em anvidade com be bidas alcoolicas. a verdade do machã o Riggi
anuncio De repente, os atletas se acontece à melhor “trans-
bra faz pela mensagem passad a pelo do bebedor de Miller Lite. É sempre assim que
tornam pessoas mais láceis de reconhecer.
À
experiê ncias das “memórias” de infância,

as
ferência de significado” na propaganda. Para dar ao mundo do consumi- Também investigamos as
dor as propriedades do mundo do herói esportivo, uma campanha deve lembranças de acompanhar os pais na visita aos bancos. Os consumidores
espe-
em primeiro lugar, dar ao herói esportivo as propriedades do consumio
mais ricos à recordavam como uma divertida experiência de “adulto”,
de
dor. Foi assim que a campanha “All Star” conseguiu fazer a Miller Lite
cialmente quando lembravam do dia em que tiraram o primeiro extrato
média, por outro lado, lem-
sua caderneta de poupança. O pessoal da classe
representar o “mundo de Riggins”.
=
ameaçadores, onde não podiam jogar
Os serviços bancários parecem ser — e são — uma categoria radical. brava dos bancos como locais frios e
mente diferente da cervejaria, mas o conceito de essência da categoria é bola nem chupar sorvete.
forçou-nos, à nós e ao nosso
igualmente relevante e poderoso, Na pesquisa realizada para entender o sig- Esses achados sobre a essência da categoria encontrados en-
cados da área bancária
nificado profundo que têm os bancos para os consumidores da classe média cliente, à enfrentar os diferentes signifi
segmen tos da popula ção, decidir algumas prioridades em ter-
e os mais abonados, preparamos uma técnica potente chamada “laddering” tre os diferentes
posici onar o banco de maneira eficaz.
e
(de laddcr, escada), Adaptada da psicologia clínica, a laddering utiliza ie mos de público-alvo e, finalme nte,
série de sondagens sistemáticas para mover os consultados: partindo de ar-
ticulações de atributos que lhes são relevantes, os consultados se movem pa- cia da categoria
ra benefícios objetivos, daí para benefícios mais subjetivos e, finalmente, pa- Masculinidade, feminilidade e essên
o! u femininos são usados pa-
ra os significados ou valores profundos que os ligam à categoria. Queremos Em alguns idiomas, pronomes masculinos
RSA
“subir a escada”, de atributos para benefícios, de benefícios para valores, como se houves se um reconhecimento tá-
ra descrever objetos inanimados,
As entrevistas são feitas individualmente por profissionais altamente têm um espírit o ou “energia” que é
cito de que mesmo as coisas sem vida
treinados, mas a idéia de “subir a escada” é tão básica quanto o comporta- fêmea. Do mesmo modo, alguma s (mas não todas)
im
inerentemente macho ou
mento de uma criança de três anos. Todos os pais e mães conhecem bem es- energia de “gêner o” que influen cia sua iden-
categorias de produto têm uma
produto, é importante vo-
ta rotina: tidade arquetpica. Ao identificar o gênero de seu contexto,
conforme usados neste
Pai/mãe: Está na hora de ir para a cama. cê lembrar que “masculino” e “feminino”,
e, ou mesmo basicamen-
não implicam que um produto masculino é soment
em
Menino de três anos: Por quê? no é para as mulheres. Estamos
te, para os homens e que um produt o femini
Pai/mãe: Porque já são oito horas e você precisa de sono.
consciência masculina e femini-
Menino de três anos: Por quê? usando a sensibilidade ou as qualidades de
ões dos respect ivos papéis sexuais.
Paifmãc: Para crescer € ficar um garotão grande e forte, na, não as prescrições ou descriç
suas distinções, tan-
Menino de três anos: Por quê? Claro que gênero é um conceito complicado. Em
mo
ade de atributos.
Paifmãe: Para poder jogar nos Yankees e ficar milionário! to masculino como feminino carregam uma ampla varied
o uma identi dade de cigarro para mu-
Embora o Virginia Slims tenha definid
O menino de três anos acabou de fazer os pais “subirem a escada”: de ino e, por isso, uma
lheres, o gênero do ato de fumar é decididamente mascul
atributos para benefícios e de benefícios para a revelação de seus valores do postura durona e agressi va apropr iadame nte abriu caminh o em suas comu-
Governante! acabou tornando-se um
nicações. O Marlboro começou à fazer sucesso e
Quando fizemos nossa pesquisa sobre os negócios bancários, ficou cla- mulher passou pa-
gem
icone quando mudou seu posicionamento: de cigarro da
ro que os valores que as classes trahalhadoras associam ao ato de investir são à qualid ade durona e estóica do fumar.
rá o cigarro do caubói, capturando
bem diferentes daqueles encontrados entre a classe alia. Os consumidores agudo contraste
A imagem de masculinidade da Marlboro mantém-se em
mais ricos rapidamente “subiram a escada” até os valores do Governante , carreg ando mais do arquét ipo do Herói que do
com o mundo de Riggins
(controle) e, às vezes, até os valores do Explorador (liberdade). O benefício
DA
Bobo da Corte de Riggins.
último de poupar e investir, para eles, é a autodeterminação e à liberdade ing, fre-
Carla Gambescia, talentosa e criativa consultora de market
que o dinheiro proporciona — a capacidade de fazer o que se quer, quando quais é importante reco-
quentemente encontra categorias de alimentos nas
se quer. Todos os benefícios últimos desejados pelas classes mais baixas, por seu trabalho com as ca-
q
uhecer uma identidade de gênero. Por exemplo, em
outro lado, estavam centrados em necessidades de conexão e segurança — os salgadinhos, como
manter a familia unida e segura e preservar sua estabilidade. tegorias sobremesas e petiscos, ela descobriu que
e
baratas fritas, têm uma natureza inerentemente masculina, enquanto o sor-
vete tem uma natureza inerentemente feminina, Como foi que cla descobriu Salgadinho
essas coisas? Dá o tom de uma festa ;
Começando com um exercicio bascado no consumidor ou com um Estimula os sentidos
à
exercício de laddering mental, Gambescia examinou os atributos físicos dos Apimenta as coisas, dá gosto
salgadinhos e os do sorvete. Descobriu que os salgadinhos são angulosos ou Oferece excitação; certa “emoção” | po E ad ads
Exige o uso das mãos
a língua e3
Envolv
irregulares, quebradiços, secos, solidos e pontudos. São duros, fazem baru- Envolve uma experiência é branto que
Induz a um comer-sem-parar 5 A
lho ao ser mastigados € costumam ter sabores fortes e aromatizados, até he quer prolongar
até esvaziar a embalagem derrete
Permite o comer “passivo” porque
mesmo apimentados ou condimentados. Em termos de seus benclicios (o Exige à mastigação ativa
degrau seguinte da escada), os salgadinhos dão o tom de uma festa, estimu- Figura 7.3
lam os sentidos, apimentam as coisas, dão gosto e proporcionam certa “emo-
s na Fi-
ção”, Exigem ser comidos com as mãos, requerem mastigação ativa e indu- aste continua, conforme vemo
No nível do significado, o contr
zem a certo tipo de comer-sem-parar até que a embalagem lique vazia. gura 7.4.
No nivel do sigmificado (o degrau mais alto da escada), os salgadinhos
olerecem um antídoto ao tédio por quebrarem a rotina. Estão associados a Significado
coisas como testar os próprios limites, sentir-se meio irresponsável, despir Salgadinho
Sorvete ' '
as próprias imbições e se sentir livre. Eles olerecem uma espécie de permis- - Felicidade > sy
Felicidade É
são para “deixar rolar”, uma libertação. H “ Amplifica é transforma a ocasião
Antídoto para o tédio, quebra a rotina um casulo “iT,
Como é que a “escada” dos salgadinhos difere da “escada” do sorvete? gaja em
Recolher-se
Testar os limites a ser prolongad
possiveis. Começando no nivel do atributo, vamos avelocidade * * Exub
De todas as manciras Divertido,
"Sentir a segurança da criança
analisar o contraste, (Ver Figura 7.2.) Sentir-se meio Irresponsável realidade,
a seriedade, sentir-se livre. Suspensã temporária do tempo e da
Aband
a 3] mesmo (ou aos Otros) t:; É user
| Mimar
Contraste Permissão para “deixar rolar” ç
Uma doce rendição
Uma libertação
Salgadinho Sorvete pa
Figura 7.4
Salgado Doce
À base de amido/cereais À base de cremefleite
e a energia feminina talvez
Essas diferenças entre a energia masculina
' Úmido -
Quebradiço, seco
Macio vo ey Rn
alguns arquétipos, e não Outros, pa-
nos levem a preferir automaticamente
Sólido N
“ z
Anguloso ou irregular Redondo ou ondeado Fora-da-lei, o Explorador e o Bo-
Silencioso, derrete na boca ra marcas em qualquer das categorias. O
Crocante, barulhento s reflexivas para um salgadinho,
Áspero Suave bo da Corte permitem boas consideraçõe ivamen-
tivo fazem sentido intuit
Sabores fortes, condimentados Sabores delicados, açucarados enquanto o Amante, O Inocente € o Presta
dentro de cada moldura exami-
Disponíveis a qualq Uma regalia espechal te para um sorvete. À escolha do arquétipo era-
6, em muitas consid
Condimentado, temperado Rico, cremoso
nada se bastaria, conforme descrevemos na Parte
o-alvo, a fonte da
ções que têm a ver com O valor da marca, o públic
Figuro 7.2
cagem compet itiva e assim por diante. Mas, indep endentemente da
alavan
ica, seria inteli gente consid erar a “sensibilida-
identidade arquetípica específ
a à esboçar o contras- na hora de desenvolver a
Subindo mais ainda a escada, Gambescia continu de” feminina ou masculina da própria categoria
ve. Os beneficios são mostrados na Figura 7.3. comunicação da marca.
stando as associações
Gambescia ajuda a analisar esse processo contra
Figura 7.5.)
feitas pelos consumidores com as duas categorias. (Ver
N
Ny
RA
RARRAARAANnRARARARAARARRARARA
336 O HERÓI E O FORA-DA-LES “Que a Força esteja com você” 337
Oz é
Salgadinho t representadas produções delicadas e sentimentais, como O mágico de
espanta-
Staccato Uma história de Natal, e as pessoas que assistem a essas peças ficam
Garden.
das ao ver que um teatrinho tão simpático possa existir no prédio do
imagi-
Já as pessoas que não sabem de sua existência mal conseguem
nar um teatro lá dentro, mesmo quando os outros lhes falam a respeito. Elas
e cheio de
vêem o Garden como um local excitante, turbulento, materialista
Elas o associam com o que há de melhor nas competiçõe s es-
arruaceiros.
portivas: os mais ferozes e potentes lutadores do mundo. O Cara Comum
reveren-
vai ao Madison Square Garden para ver a troca de socos dos mais
ciados Heróis e Guerreiros do planeta.
atletas de
Homens e mulheres comparecem ao Garden, e ali competem
ambos os sexos, mas o espírito e a energia do local são decididamente mas-
culinos. Como ajudar os consumidores a reconciliar essa energia masculina
com a sensibilidade muito feminina de um teatro?
Figura 7.5
A compreensão desse conflito ajudou-nos a encontrar os primeiros
Embora homens e mulheres gostem igualmente de salgadinhos e de passos de uma solução. Nossa pesquisa mostrou o seguinte: as famílias que
sorvete, em algumas categorias alimentícias as qualidades de feminilidade e lá estiveram apreciam especialmente a singular cordialidade do Teatro do
masculinidade atraem para o produto um sexo mais do que o outro, mas Madison Square Garden para com as crianças é seus pais. É permitido ter
mesmo assim isso não exige que a marca exclua o outro sexo. Por exemplo, comida c refrigerantes nas poltronas, toleram-se correrias nos corredores e
há muitos anos, em sua publicidade, a General Foods International Coffees as peças não têm intervalos (a quebra da ação geralmente força as crianças
apresentou basicamente mulheres fazendo uma pausa para pensarem em si a se desligarem da história, ficarem irrequietas e quererem ir embora).
mesmas ou para aquele papo íntimo com a melhor amiga. Os ambientes eram As próprias produções geralmente têm um tipo especial de apelo para
sempre belos e tranquilos, com uma pitada de elegância. Os cafés aromati- as crianças: em Uma história de Natal, a “neve” realmente cai sobre a platéia
zados eram sempre servidos em xícaras delicadas, nunca em canecas. À sen- no edificante final da peça. Essa atmosfera relaxada e mais pé-no-chão do
sação era decididamente feminina, Os homens também consumiam aqueles Teatro, além de ajudar os pais e as crianças a apreciarem a peça, começa à
cafés, mas estavam em minoria, Claro que o cliente, querendo expandir o intermediar a dissonância cognitiva entre o Garden e o Teatro. É como se
consumo, pediu à agência para incluir mais homens nos comerciais. O de- um bocadinho da exuberância do Garden tivesse se infiltrado — não o su-
salio, porém, estava em incluir situações homem-e-mulher sem perder a ficiente para solapar a natureza especial de uma representação teatral ao vi-
sensibilidade extaordinariamente delicada da categoria. (Na época, os ca- vo, mas o suficiente para começar a ajudar as pessoas a “entenderem” a re-
fés aromatizados eram produtos especiais, mais caros e distanciados do con- lação entre o ginásio de esportes e o teatro.
sumo “negligente” dos cafés comuns.) Na verdade, quando entrevistados Essa é uma área na qual as abordagens “projetivas” ajudam você a ter
sobre as razões que os faziam apreciar os cafés internacionais, os usuários sensibilidade (e compreender) aos matizes do gênero da essência da catego-
do sexo masculino falavam de seu sabor “especial” ou delicado, repetindo ria. “Se este salgadinho fosse uma estrela de cinema, quem ele seria? Se es-
as palavras das mulheres. Se nós, em vez de simplesmente incluir homens te sorvete fosse um personagem de um livro, quein ele seria? Qual figura
nos anúncios, incluissemos neles uma energia ou sensibilidade masculina, histórica representaria o 'espírito' de um teatro? Qual figura história repre-
terfamos violado a essência da categoria. sentaria o “espirito! de um ginásio esportivo?” Perguntas deste tipo, frequen-
Às vezes o gênero da categoria atrapalha aquilo que uma marca indivi- temente apresentadas na pesquisa qualitativa, ajudam a revelar a natureza
dual está tentando realizar, e isso deve ser compreendido e levado na devida inerente da categoria a partir da perspectiva de um gênero.
conta, Por exemplo. dentro do Madison Square Garden de Nova York, um A essência da categoria, portanto, em todas as suas formas, nos faz dar
dos mais famosos ginásios de esporte do mundo, existe um teatrinho encan- o salto inicial ao revelar as forças arquetípicas que impulsionam a categoria,
PRA
tador « pouco conhecido chamado Teatro do Madison Square Garden. Ali são não apenas a marca. Se ignorarmos essa força poderosa, o risco será nosso.
339
partir
e sua filha virgem (Perséfone). À
sa- to são a mãe nutridora (Deméter)
A Young & Rubicam certa vez fez a campanha publicitária de um novo ação, você conclu iria que à essênc ia da categ oria flocos de ce-
dessa inform
bão lava-roupas da Colgate chamado Fresh Start. Era um dos primeiros sa- te, que são os arquétipos que hoje
sus-
reais seria o Prestativo ou o Inocen
bões líquidos e vinha em uma embalagem jeitosa e [ácil de usar. À agência tentam a publicidade da maioria dos
flocos de cereais integra is. ,
co cliente decidiram ligar à natureza moderna da marca e do produto à
re-
quises se difere nciar sua marca das outras que têm uma identi-
Se você na lenda
cusa absoluta da mulher moderna de se definir em termos de trabalho
do- você poderia se aprofundar
ficação com o Prestativo ou o Inocente,
méstico. Desenvolveu-se um comercial, “Vestido vermelho”, em que 0 ma- de Deméter e Perséfone c nos ensinamentos do culto eleusino.
Ali, a garota
rido telefona para casa convidando a mulher para um jantar inesperado; ela púbere era iniciada na condição de mulher
e sua mãe se preparava para dei-
dá uma lavada no vestido vermelho e está pronta num instante. A idéia do ocorria cedo para as mulheres da antiga Grécia.)
xá-la partir. (O casamento
anúncio é que a vida é curta demais para você se preocupar em lavar
roupa capítu lo anterior, Perséfone é rap-
Resumindo, como já contamos em
— temos coisas melhores para fazer — e esta marca compreende isso
e fa- e vive debaixo da terra até
tada por Hades, senhor do mundo subterrâneo,
cilita sua vida. O anúncio era vigoroso, cheio de energia e muito moderno. dor, se recusa a permit ir o crescimento das colheitas
que sua mãe, cheia de
entrevistamos fome dos humanos, Zeus, prin-
Mas o negócio não deu certo, Em pesquisa subsequente, e com isso causa fome generalizada. Vendo a
em relação aos one de volta aos bra-
nesso moderno e inteligente público-alvo sobre suas atitudes cipal deus do Olimpo, envia Mercúrio para trazer Perséf
esperávam os, todas aquelas mulheres os vi- one retorna , a primav era chega e as colheitas
afazeres domésticos Conforme cos da mãe. Quando Perséf
am como algo tedioso e pouco gratificante e afirmavam que
sua satisfação e uma semente que é planta-
crescem. Nesse mito agrícola, Perséfone é como
era. No culto eleusi no, esse padrão era inter-
sua identidade derivavam de outras coisas. da e que desabr ocha na primav
mudava quan- ação para o milagr e da agricu ltura e do nascimen-
Mas o ponto interessante é que à natureza da entrevista pretado como uma explic
ente nasce no
do falávamos especificamente sobre a tarefa de lavar roupa. As
mulheres des- to (a semente é plantada no útero, se desenvolve € finalm
é enterrado,
creviam como adoravam a sensação de tirar da secadora
as toalhas e as rou- mundo), bem como para o milagre da imortalidade (o corpo
rosto para sentir
pas recém-lavadas; como sempre as punham perto do mas a alma ressuscita ou reencarna).
flo-
aquele cheirinho limpo e maravilhoso: e como adoravam
dobrar a roupa la- Se você estiver familiarizado com os antigos mitos neste nível, os
zando o
vada enquanto ainda estava quentinha. Disseram que
completar a tarefa de cos de cereais poderão sustentar uma identidade do Mago — focali
lavar a roupa lhes dava uma sensação semelhante à do caderno novo
no pri- milagre das sementes que se transformam em plantas que produzem os
meiro dia de aula — um novo começo: um fresh star, grãos, os quais, por sua vez, se transformam nos flocos de cereais que pro-
Fresh start! Nós tinhamos um produto chamado Fresh Start!
Mas, em movem a saúde da mente e do corpo. O produto também poderia se posi-
vez de adotarmos a essência Inocente da categoria para a
nossa marca — O cionar em torno da fé — quando as coisas parecem desanimadoras, a nova
espirito de pureza e renovação, à gratificação sensorial
de se sentir “limpa” vida sempre prevalecerá. Do mesmo modo, o fato de que o touro da Merrill
eren ovada —, haviamos desperdiçado uma incrível
associação arquetipica, Lynch é tão memorável pode estar ligado à essência da categoria serviços
tentando conectar nosso produto com uma
“tendência” válida, mas essen- bancários. Encontraram-se em cavernas pinturas dos tempos pré-históricos.
cialmente irrelevante. É possível que, de início, os touros tenham sido escolhidos como tema da-
quelas pinturas por serem presas caçadas pelos pintores. Mas se você pen- -
sar em algumas das nossas impressões modernas de touros — animais po-
de um produto
Pesquisando os usos míticos ou originais derosos, um tanto ameaçadores, bons para criação e, portanto, muito
ta por meio de uma sexuais — talvez imagine que esses fatores inspiraram os homens das caver-
A essência da categoria também pode ser descober nas à pintar touros. Nos tempos antigos, O touro era um símbolo comumen-
e da mitologi a a ele associada, tan-
pesquisa do uso original de um prodato te utilizado para representar vs comportamentos associados com a fertilida-
s. Por exemplo, ao fazer o
to nos tempos antigos como nos tempos moderno de. Nos dias de hoje, interpretaríamos o simbolismo do touro como o poder
marketing de uma linha de flocos de cercais, você poderia pesquisar as Ori-
dos cereais. Na Grécia, que [az as coisas acontecerem.
gens da agricultura e à natureza dos deuses e deusas
o culto dos Mistérios de Flêusis ensinava os segredos da agricultura e ofere- A arqueóloga Marija Gimbutas diz que as esculturas e pinturas de tou-
as a esse cul- ros “estão consistentemente aliadas aos símbolos de energia — serpentes en-
cia educação sexual e espiritual As divindades basicas associad
“Que a Força esteja com você” 343
"4
r
elhados privava-os do prazer de come
saúde e certos ingredientes desacons is e satisfatórios,
q
ntos mais subst ancia
indicando que, em cada caso, temas de profunda importância para a alma são sem culpa, seja porque evitavam
alime
comer. Em
WO
encontrados na labuta cotidiana.” Moore conclui que o problema da produ- do se entregavam ao prazer de
seja porque sentiam culpa quan “met amor foseados” (especial-
Jo
ção moderna não é a falta de eficiência; em vez disso, é a perda da alma.* densi dade dos pães
resultado, a textura é à últimos pra-
Ao buscar o significado que as atividades e os objetos tinham no mun- n) estavam oferecendo um dos
mente o “pão judeu” e O mutffi
JO
desfr utar livre mente .
do antigo, desvendamos poderosos motivadores humanos e, ao mesmo tem- ainda podiam
zeres sensoriais que as pessoas tamb ém dera m ao pão nova im-
SR Doq
ções ligeir as
po, voltamos à dar alma ao mundo. A vita frenética e as refei (por exem-
principal” de muitas ocasiões
portância, fazendo dele o “prato Comp are- se com seu pa-
” no desjejum).
Quando a expressão arquetípica está em fluxo plo, comer somente um “pão judeu leme nto (por exemplo, comer
uvant e Ou comp
pel anterior de simples coadj mudan-
to do presunto com ovos). Essa
Há momentos em que a essência fundamental de um produto está em torrada como mero acompanhamen o pão oferecesse uma €X-
anterior e exigiu que
plena força, mas sua expressão está mudando de maneira significativa e im- ça ocorreu em paralelo com à
atória, substantiva e sensorial,
portante. Tomemos, por exemplo, o trabalho que Margaret Mark, Gambes- periência alimentar mais satisf
-buraco” para “alimento verda-
“tapa
cia e o inspirado pesquisador Bill McCaffrey realizaram na categoria pão em Como resultado, o pão evoluiu de
as releg ado ao papel de simples coadjuvante, o pão vol-
deiro”. Após décad
1995.
cons agra do papel de “substância da vida” —
Denise Larson, na época gerente de pesquisas da importante panificado- tava à assumir seu honroso e tan-
. Os consumidores não estavam rejei
ra Entenmanns, estava preocupada com o declínio nas vendas do pão
de fôr- uma expressão física do Prestativo metade
O “desvio” ocorrido na segunda
ma embalado em fatias, pois a empresa tinha investido pesadamente na cate- do o pão; o que eles rejeitavam éra u-se “clandestino”.
papel do pão torno
guria. Embora outros executivos da organização estivessem dispostos
a deixar do século XX, quando o verdadeiro
am demonstrando sua receptivida-
OD
fazer uma son- Os consumid ores norte -amer icano s estav
de lado aquele segmento, Larson contratou nossa equipe para ia ser — na verda de, aquilo que o pão costumava
partindo do de àquilo que o pão poder
dagem profunda na dinâmica do declínio junto ao consumidor, é em muitas partes da Europa. As
pes-
não fosse plenamente compreendido , qual- ser nos tempos anteriores e que ainda
seguinte princípio: se o declínio
rand o que o pão poder ia repre senta r um papel maior nas
espécie de vácuo estratégico. soas estavam most
quer correção de curso seria feita numa ianas.
fôrma fatiado es- suas experiências alimentares cotid
O que a equipe descobriu foi que o declínio do pão de a” ou no ambiente reta-
mais importante: à “experiência pão” Contudo, pouca coisa no marketing de “mass
tava distorcendo uma realidade muito tava o emer gent e entu sias mo natural dos consumi-
pão (e bebia-se café) de ma- lhista dava apoio e orien
mudado profundament e. Antes, comia-se A seção de pães no supermerca-
tinha dores pela verdadeira essência da categoria.
O
também se bebia café) de
neira funcional e habitual; agora, comia-se pão (e do era ao mesm o tempo tedio sa € esma gado ra. Ao contrário das novas
agora estavam provando o pão lo que começa-
maneira vivencial e experimental. As pessoas seções de queijo, que davam água na boca, ou mesm o daqui
tipo muffin, biscoitos
cozido na chapa de ferro, o “pão judeu”, os bolinhos limitadas (pão va a acontecer na seção de cafés, na seção
de pães os consumidores tinham
eram
TI
e coisas do género. Enquanto as escolhas anteriores de escolher entre um batalhão de produtos sem
graça e relativamente indi-
havia agora uma explosão de variedade. Antes, va Os pães como meras mer-
O
branco ou pão de centeio), ferenciados. A pouca publicidade exist ente trata
em massa, agora, elas davam pre- e concl uiu que, em vez de
as pessoas preferiam as marcas produzidas cadorias e não como fonte s de prazer . A equip
mi
fontes autênticas. A categoria pão não estava declinando, con- nman n's estav a na posiç ão ideal para apro-
ferência às abandonar a catégoria pão, a Ente
em uma diferente expressão de
E
cluímos, ela estava “se metamorfoseando” veitar uma signi ficat iva opor tuni dade latent e.
nossa equip e a
sua essência (mais uma vez, tal como o café). E foi isso que a empresa fez. A Ente
nmann's estimulou
único, foi que o pão, examinamos sistema-
Mas o que tornou esse caso tão fascinante, € tão passar para um segundo estágio de trabalho, no qual
se metamorfose ando de volta à sua essência mais melhor transmitiam a “experiên-
em muitos aspectos, estava ticamente as combinações de atributos que
o pão oferecia um agressivamente à desenvol-
verdadeira, mais autêntica. Nesse papel em evolução, cia pão” aos consumidores. À empresa começou
A preocupação dos norte-americ anos com O peso, à dar apoio aos produ tos já em linha que estavam “na
“prazer permissível”. ver novos produtos e a
realis tas suas expectativas Te-
mira”. A Entenmannis ajustou para níveis mais
4. Thomas Moore, p. 182.
341
O HERÓI E O FORA-DA-LEI do
Creta conta a história da mulher
340
Um dos principais mit os da ilha de por um touro bran co, que
pe rdidamen te
rei Minos. Pasifae apaixonou-se tão
e
medalhas, espirais antitéticas, colunas
raladas, círculos concêntricos, ovos, os lagos se- o. Dédalo, o Mago, criou um labir
into
totens”. Gimbutas continua: "De acordo com
o folclore lituano, se uniu a ele, produzindo o Minotaur ele não destruísse O reino.*
Se vo-
a, um lago aparece.” O po- para encerrar o Minotauro,
de modo que
guem os touros; onde quer que um touro se detenh em termos simbólicos,
o Minotauro — metade
hu-
també m se “manif esta em plantas e flores que de- cê pensar nessa história o nas entra-
der regene rador do touro
ainda era registrada no século XVI a a energia, mas está encerrad
sabrocham do corpo do touro. Esta crença mano, metade touro — personific z mesm o prop orci onando a energia
rança, talve
a Prussiana 2.4.1, de Simon Gru- nhas do castelo, em total segu
da nossa era. Ela aparece na Antiga Crônic
O autor fala de um touro fabuloso, cujo que deu proeminência à ilha. r do
o — encerrar o assombroso pode
nau, compil ada entre 1517 e 1521
corpo é parcialmente vegetal c que, quand
o morto, faz nascer as plantas.” Que bela imagem para um banc usad o! A ques tão, aqui, é que
pron to para ser
dinheiro, em total segurança, arquett-
essas histórias para que O poder
as pessoas não precisam conhecer arqu étip o!
é o poder de um
pico da imagem seja eficaz. Esse s pe-
é, na verdade, a busca dos meio
A busca da essência da categoria signific ado in-
s e coisas físicas contêm um
los quais animais, plantas, locai Care of the Soul, Thomas
aclamado livro
trínseco para as pessoas. Em seu
a natureza tem para a maioria de nós,
Moore reflete sobre o significado que ada,
se à rua onde moramos fosse alarg
falando da tristeza que sentiríamos castanheiros que hoje
prov ocar ia à derr ubad a dos belos
num processo que
ar em algum local da natureza que
a orlam. A maioria de nós consegue pens
, alimenta nossa alma. Quanto à dis-
nos é importante e que, de algum modo e a identifica com
cenários naturais, Moor
posição humana para destruir os lui
mundo. A atual crise ecológica, conc
uma desastrosa cegueira da alma ao s leva ndo a vida de
enqu anto vamo
Moore, é sentida por todos nós mesmo
ade experimentando em conjunto
cada dia, cegos ao problema, mas na verd
. E se O prog ress o da civilização desaguar naquilo
uma tristeza subjacente
ell, “Eles asfaltaram o paraíso €
que é sugerido pela canção de Joni Mitch
construíram um esta cion amen to”?
e continua: “As coisas
Mais na linha de interesse do marketing, Moor
e nelas encontramos sig-
produzidas também têm alma. Apegamo-nos a elas lembran-
mente arraigados € cálidas
nificado, bem como valores profunda
material faz o mun-
ças.” A preferência moderna por separar O sagrado do
responsáveis pelos
do parecer morto e sem sentido. Essas atitudes são
umismo,
os que problemas gêmeos do materialismo € da revolta contra o cons am
ivos coçadores-artistas (tais como Moore nos recorda que os negócios e os prod
utos costumav ser Sa-
Jó a partir de 16.000 a.€., os primit ou a obro acima)
ux, que inspir s neiros não se
grados. “No mundo medieval”, carpinteiros, secretário e jardi
de Losca
criaram os desenhos da caverno ra que foz hoje a
dade do touro, da mesma manei exec utav am taref as servi s, porq ue “cada um deles ti-
transmitia u força e virili
ção de poder associada do
touro viam como criaturas que
ectivamente —,
nha um deus-padroeiro — Saturno, Mercúrio e Vênus, resp
em seu logoti po. A sensa
Mercill Lynch
s está ligada ao poder que resulta do sucesso
desde os tempos antigo categoria.
de “marcar” a essência de uma
financeiro — um exemplo eficaz York: Gallery Books, 1965), p: 171.
2. Pierre Grimal, orgo Larousse World Mythology (Nova
Cure of the Soul: A Guide to Cultivatin g Depth and Sacredness in Everyday
3. Thomas Moore,
(Nova York: Harper & Row, 1989), Life (Nova York: HarperCollins Publishers, 1992), p- 270.
| Maria Gimbutas, The Language of the Gaddess
pp 270-273.

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poi A El Y

VOS ABRA O UJS

pa Como construir marcas extraordinárias

Matraph Pra? asd door a Porto intimo

Prefácio, de Alex Kroll 7

Parte 3. Os que deixam sua marca no mundo:

Parte 5. Os que dão estrutura ao mundo:

Capítulo 16. A alcachofra: Como revelar o significado

Capítulo 19. “Que a Força esteja com você”: Caprurando a

Copyright O 2001 Margaret Mark

OF enero 4 exquenda mica a edição, va reedição, desta chra. A primeira dezena

NOS VEICAÇÃO PLA -

Um sistema para administrar

não só das empre-

bre aquelas diferenças. uzidoem significa-

imitá-los ou os reproduzir Nessas

eleitorais e sistemas de mercado da empresa caiu na mes-

mistrar aquilo que unha se tornado ja”

em fontes antiquissimas e etern da

numa situação vulnerável para im-

de orgamiz ações sem fins lucranvo s

forto e adesão ao que

Ativos primordiais — um sist

s sobre O dese jo humano,

cipa is virt udes

ria do desenvolvimento (Ver The Evol ving Self, 1982.) Ken

significado e O desenvol identificou

ico no campo da psic

wilber, o principal teór ida que à pessoa evo-

para O ego até as

tui da orientação bene fíci

teor ias para

soais) ao mundo. À Figu s de

nossas categorias mot um mo-

port anto , torn a-se irre

Os arquétipos fazem a ngível do significado.

riên cia inta

mais impo rtan tes

-da-lei, mostra que a teor

tidade de marca memorável

u e estil os de vida , al ém de se traduzir em

Intercâmbio material (1)

Ajuda o Sentir-se seguro

University Press, 1963) e Iden-

Society (Nova York: Oxford

4 Eric Enckson, Childhood and

York: Norto n, 1968) .

Hera. Do mesmo mod de produtos inteiras pod

tão imlluente que peru enquanto sim

versão reenvar nada do “Bug” e sor-

A análise quantitativa apóia a base arquetípica

tas cuisas. tais corno ale que

52 O HERÓI E O FORA-DA-LEI ora poderá

elas deparam com mensagens que

impulsionadas para à fren

adiministre o significado de uma maneir a que administrar o significado,

cus, ao mesmo tempo em que inspira à lealda de do empregado e dy cliente.

56 O HERÓI E O FORA DA-LEI

e descrito no Capitulo 16,

O anseio pelo paraíso

suportar a vida do dia-a-dia. To-

do pequeninos! / As sombras da prisão começam

relevantes de que precisam para tomar decisões embasadas sobre us marcas.