O Manual Do Redator Bob Bly

03/04/2020 O manual do redator
Página 1
Página 2TAMBÉM POR ROBERT W. BLY
Segredos de um escritor freelancer

Venda de seus serviços
Marketing direto entre empresas
Os elementos da redação comercial
Os elementos da redação técnica
Como promover seu próprio negócio
Como publicar seu livro
Escreva mais, venda mais
Lucros de mala direta
Anúncios que vendem
Carreiras para escritores
Criando a peça de vendas perfeita
Relações Públicas Direcionadas
Manter os clientes satisfeitos
O MANUAL
Page 3 DO COPYWRITER
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 1/517
Page 4 A
COPYWRITER'S
MANUAL
3 RD EDITION
Um guia passo a passo para

Escrevendo cópia que vende
Robert W. Bly
Page 5 Um livro da coruja

Henry Holt e companhia
Nova york
Page 6
Livros da coruja
Henry Holt and Company, LLC Empresas
Editores desde 1866
175 Fifth Avenue
Nova Iorque, Nova Iorque 10010
www.henryholt.com
® ®
Um livro da coruja
e estão registrados
marcas comerciais de
Henry Holt e companhia, LLC.
Direitos autorais © 1985, 2005 por Robert W.

Bly
Todos os direitos reservados.
Distribuído no Canadá pela HB Fenn e
Page 7 Company Ltd.
Catalogação na Biblioteca do Congresso

Dados da Publicação
Bly, Robert W.
O manual do redator: um
guia passo a passo para escrever uma cópia
que vende / Robert W. Bly.
p. cm.
Inclui bibliográfico
referências e índice.
ISBN-10: 0-8050-7804-5
ISBN-13: 978-0-8050-7804-6
1. Cópia de publicidade. 2. Negócios
escrevendo. I. Título.
HF5825.B55 2006
808'.066659 — dc22 2005050345
Os livros de Henry Holt estão disponíveis para
Page 8 promoções especiais e

prêmios. Para mais detalhes, entre em contato com: Diretor,
Mercados Especiais.
Originalmente publicado em capa dura em 1985
por Dodd, Mead & Company

Edição dos livros da primeira coruja 1990
Desenhado por Kelly S. Too
Impresso nos Estados Unidos da América
1 3 5 7 9 10 8 6 4 2
Page 9 Para Fred Gleeck
Page 10 Na escrita - uma questão de exercício.

Se você trabalha com pesos para
quinze minutos por dia durante o curso
de dez anos, você vai conseguir
músculos Se você escrever por uma hora e
meio dia por dez anos, você é
vai se transformar em um bom escritor.
- Stephen King,
Time (6 de outubro de 1986)
Ninguém escreve tão bem quanto ele

deveria. Ele tem sorte se tiver
escrito da melhor maneira possível.
Bliss Perry,
Livro de cabeceira de britânicos famosos
Histórias (1940)
Page 11
Page 12 CONTEÚDO
Prefácio à Terceira Edição
Prefácio à Primeira Edição
Agradecimentos
1: Uma Introdução ao Copywriting
2: Escrevendo para obter atenção: o

Título
3: Escrevendo
Page 13 para se comunicar
4: Escrevendo para vender
5: Preparando-se para escrever
6: Escrevendo anúncios impressos
7: Escrevendo mala direta
8: Escrevendo folhetos, catálogos e

Outros materiais de vendas
9: Escrevendo materiais de relações públicas
10: Redação de comerciais e multimídia

Apresentações
11: Escrevendo para a Web
12: Escrevendo
Page 14 e-mail marketing
13: Como conseguir um emprego como redator
14: Como contratar e trabalhar com

Redatores
15: Design gráfico para redatores
Apêndices:
Apêndice A: Glossário de Publicidade

Termos
Apêndice B: Periódicos
Apêndice C: Sites da Web
Apêndice D: Livros
Apêndice
Page 15 E: Organizações
Fontes
Índice
PREFÁCIO AO TERCEIRO
Page 16
EDIÇÃO
Em uma reunião do Direct Marketing Club

de Nova York realizada alguns anos depois
publicação da primeira edição de The
Manual do Copywriter , o clube
me concedeu um certificado declarando o
livro para ser um “mini-clássico de
marketing."
Não afirmo que este livro seja um clássico,
mas ao longo dos anos, tive centenas de
empresários
Page 17 - de empresários e
Fortune 500 executivos, para iniciantes
redatores e alguns dos melhores do mundo
profissionais de marketing direto - diga-me que lêem

e foram influenciados pelo livro.
Então, quando meu editor, Henry Holt,
me pediu para preparar uma terceira revista
edição, eu estava em conflito: eu já
mexeu uma vez com um "clássico". Mas no
Ao mesmo tempo, havia novas técnicas que eu
queria adicionar. E, claro, o primeiro
duas edições, publicadas em 1985 e 1990,
respectivamente, não tinham nada sobre o
Internet - e a Web transformou
marketing.
Então, aqui está a abordagem que tomei para
preparando a nova edição atualizada:
1. Nos capítulos que contêm
técnicas
Page 18 de redação que tenham, para o
na maior parte, resisti ao teste do tempo, mantive
revisões ao mínimo - excluindo algumas
texto estranho, limpeza de idioma,
atualizando dados antigos.
2. Onde apropriado, eu seletivamente
e criteriosamente acrescentou novos e importantes
técnicas de redação. Exemplo: o “4
U's ”para escrever manchetes no capítulo 2 .
3. Adicionei dois novos capítulos ao
cobrir o marketing eletrônico: capítulo 11 sobre
escrevendo a cópia do site e o capítulo 12 em
marketing de email.
E é isso. Então, se você leu ou possui

a primeira ou a segunda edição, você sabe o que
esperar. E se você não tiver - bem-vindo
ao Manual do redator . Para
décadas, milhares de redatores e
outros
Page 19 profissionais de marketing confiaram
neste livro para ajudá-los a produzir mais
poderoso, convincente e persuasivo
cópia de. Agora você também pode.
PREFÁCIO AO PRIMEIRO
Page 20
EDIÇÃO
Este é um livro para todos que escrevem,

edita ou aprova cópia - agência de publicidade
redatores, freelancers, gerentes de anúncios,
executivos de contas, diretores de criação,
publicitários, empreendedores, vendas e
gerentes de marketing, produto e marca
gerentes, comerciantes do Internet, marcom
profissionais e empresários. Isto é
em grande parte um livro de regras, dicas, técnicas,
e idéias.
Page 21
Muitos redatores de grandes agências e
diretores criativos dirão que
escritores de publicidade não seguem regras e
essa publicidade “ótima” quebra as regras.
Talvez sim. Mas antes que você possa quebrar o
regras, você precisa conhecer as regras.
Este livro foi escrito para fornecer a você
diretrizes e conselhos que podem ensiná-lo a
escreva uma cópia eficaz - ou seja, copie
chama a atenção, transmite sua mensagem e
convence o cliente a comprar o produto.
Iniciantes aprenderão todos os conceitos básicos

precisa saber: o que é cópia, o que pode
como escrever uma cópia que obtém resultados.
Para pessoas que estiveram no
negócios há alguns anos, The Copywriter's
O manual servirá como um bem-vindo
atualização por escrito clara, simples, direta
cópia22de.
Page E, o livro contém algumas novas
idéias, exemplos e observações que podem
ajude essas pessoas a aumentar o poder de venda
da cópia deles. Até os "profissionais antigos" terão
algumas idéias novas - ou algumas idéias antigas que
eles podem usar lucrativamente por conta própria
clientes.
Minha abordagem é ensinar através
exemplo. Inúmeros casos clínicos e
exemplos de anúncios, comerciais, malas diretas e
brochuras ilustram os princípios de
cópia efetiva. As orientações são apresentadas
regras e dicas curtas e fáceis de digerir.
Talvez os redatores que não
conhecer as regras produzem grandes
publicidade - uma vez em cada
mil. Mas o resto do tempo eles
criar anúncios fracos e ineficazes - anúncios que
bonito e ler bonito, mas não vender
o produto.
Page 23 (E a razão pela qual eles produzem
anúncios ruins é que eles não sabem o que
faz um bom anúncio!)
Se você dominar o básico apresentado em
Neste livro, não posso garantir que você irá
para escrever publicidade "excelente" ou ganhar
prêmios de publicidade de prestígio. Mas eu posso
tenha certeza de que estará escrevendo
cópia boa, limpa, nítida e trabalhadora -
cópia que dê aos seus clientes razões para
cavar suas carteiras e comprar seu produto
. . . e não de outra pessoa!
Enquanto você lê The Copywriter's
Manual , você descobrirá o que
suspeita o tempo todo - que redatores
não são "pessoas literárias" ou artistas criativos.
Redatores são vendedores cujo trabalho é

para convencer as pessoas a comprar produtos.
Mas não fique desapontado. Quando você
começar
Page 24 a escrever uma cópia que vende, você
descobrir, como eu, que escrevendo palavras
essa persuasão pode ser igualmente desafiadora -
e emocionante - como escrever um poema,
artigo de revista ou história curta. E isso
paga muito melhor também.
Eu tenho um favor a perguntar: se você tem um
técnica de redação que funcionou
particularmente bem para você, por que não enviá-lo
para mim, para que eu possa compartilhar com os leitores da
próxima edição? Você receberá crédito total,
claro. Eu posso ser contatado em:
Robert W. Bly
Copiadora
22 E. Quackenbush Avenue
Dumont, NJ 07628
Telefone: 201-385-1220
Fax: 201-385-1138
E-mail:
Page 25 rwbly@bly.com
Site: www.bly.com
Page 26
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer às seguintes pessoas e

empresas por contribuir com amostras de
seu trabalho para publicação neste livro:
Jim Alexander, Alexander Marketing

Len Kirsch, Kirsch Communications
Wally Shubat, Chuck Blore e Don
Richman Incorporated
Brian Cohen, Soluções tecnológicas
Len Stein, Visibilidade PR
Sig Rosenblum
Richard
Page 27 Armstrong
Herschell Gordon Lewis
John Tierney, The DOCSI Corporation
Sandra Biermann, Instituto de Alvenaria de
São Luís
Também gostaria de agradecer aos meus editores,

Cynthia Vartan e Flora Esterly, por sua
trabalho paciente e dedicado
projeto; meu agente, Dominick Abel, por sua
bom trabalho habitual em encontrar um lar para o
livro; e Kim Stacey, por sua valiosa
assistência editorial.
Page 28
1
UMA INTRODUÇÃO A
Page 29
COPYWRITING
“Um redator é um vendedor por trás de um

máquina de escrever." *
Essa citação vem de Judith Charles,
presidente de sua própria publicidade de varejo
Judith K. Charles Creative
Comunicação. E é o melhor
definição da palavra redator que eu tenho
já ouviu.
O maior erro que você pode cometer como
copywriter é julgar a publicidade como
leigos julgam. Se você fizer isso, você terminará
como30artista
Page ou artista - mas não como artista
vendedor. E sua cópia será
desperdiçando tempo e dinheiro do seu cliente.
Deixe-me explicar um pouco. Quando comum
as pessoas falam sobre publicidade, elas falam
sobre os anúncios ou comerciais que são os
mais engraçado, mais divertido ou mais
incomum ou provocante. Geico
comerciais com o lagarto falante,
Rádio
spots e“homens de verdade”
a TV criativa anual da Budweiser
transmissão de extravagância comercial
durante o Super Bowl são os anúncios de pessoas
aponte e diga: "Eu realmente gosto disso!"
Mas o objetivo da publicidade não é ser
gostei, divertir ou ganhar publicidade
prêmios; é vender produtos. o
anunciante, se ele é inteligente, não se importa
se as pessoas gostam de seus comerciais ou
são entretidos
Page 31 ou divertidos por eles. Se eles
Estão bem. Mas os comerciais são um meio de
um fim, e o fim é o aumento das vendas -
e lucros - para o anunciante.
Isso é simples e óbvio, mas
a maioria dos redatores e
profissionais de publicidade parecem ignorar
isto. Eles produzem anúncios engenhosos, surpreendentemente
belos catálogos e comerciais
cuja qualidade artística rivaliza com as melhores
longas-metragens. Mas eles às vezes perdem
visão de seus objetivos - mais vendas - e as
fato de serem “vendedores por trás
máquinas de escrever ", e não artistas literários,
artistas ou cineastas.
Sendo de natureza artística, publicidade
escritores naturalmente gostam de anúncios que são
esteticamente agradável, assim como a publicidade
artistas. Mas apenas porque um anúncio é bonito e
agradável
Page 32 de ler não significa necessariamente
está convencendo as pessoas a comprar o produto.
Às vezes, anúncios produzidos baratos, escritos
simples e direta, sem muita penugem,
faça o melhor trabalho de venda.
Não estou dizendo que todos os seus anúncios devem
ser "schlock" ou que schlock sempre vende
melhor. Estou dizendo que a aparência, o tom e
imagem da sua publicidade deve ser
ditado pelo produto e seus clientes potenciais
- e não pelo que está na moda na
publicidade no momento ou é
esteticamente agradável para pessoas artísticas
que deliberadamente evitam vender como se fosse
uma tarefa prejudicial a ser evitada em

todos os custos.
Em uma coluna no Marketing Direto
revista, redator freelancer Luther
Brock deu um exemplo instrutivo de
criatividade
Page 33 versus capacidade de vendas em
publicidade. Brock fala de uma empresa de impressão
que gastou muito dinheiro para produzir um
peça de mala direta chique. A correspondência
apresentou um elaborado, quatro cores, brilhante
brochura com um "pop-up" de uma impressão
pressione. Mas, relata Brock, a correspondência foi
menos que eficaz:
Eles receberam muitos elogios

nessa "correspondência única". Mas nada de novo
o negócio. Isso é muito caro
preço a pagar por derrubá-los.
A próxima correspondência enviada pela empresa foi uma
carta de vendas simples de duas páginas e
cartão de resposta. Puxou um pesado 8 por cento
resposta. Mesmo passo, mas sem frescura.
Como pessoa criativa, você naturalmente
quer 34
Page escrever uma cópia inteligente e produzir
promoções extravagantes. Mas como profissional,
sua obrigação para com o seu cliente é
aumentar as vendas com o menor custo possível.
Se um anúncio classificado funcionar melhor do que um anúncio completo
anúncio de página, use-o. Se uma simples máquina de escrever
carta recebe mais negócios do que uma cor de quatro cores
brochura, envie a carta.
Na verdade, uma vez que você percebe o objetivo de
publicidade está vendendo (e Luther Brock
define venda como “colocando 100%
ênfase em como o leitor sairá
fazendo negócios com você "),
você verá que há um criativo
desafio em escrever cópia que vende. este
"Desafio de vendas" é um pouco diferente de
o desafio artístico: em vez de criar
prosa esteticamente agradável, você deve
cavar em um produto ou serviço, descubra o

razões
Page 35 pelas quais os consumidores gostariam de
compre o produto e apresente essas vendas
argumentos na cópia que são lidos, entendidos,
e reagiu a - cópia que torna o
argumentos tão convincentemente o cliente
não posso deixar de querer comprar o produto
sendo anunciado.
Claro, Judith Charles e eu não somos
os únicos redatores que acreditam que
vendas, não entretenimento, é o
objetivo do redator. Aqui está o
pensamentos de algumas outras propagandas
profissionais sobre os temas de
publicidade, direitos autorais, criatividade e
venda:
Minha definição diz que um anúncio ou

comercial tem um propósito diferente
para entreter. Esse objetivo é
conquistar
Page 36 uma venda convencendo um
perspectiva lógica para o seu produto ou
serviço, que agora está usando ou está
usar o produto de um concorrente ou
serviço, para mudar para o seu. Isso é
básico, ou pelo menos deveria ser. No
para conseguir isso, parece
eu, você tem que prometer que
prospectar uma vantagem de que ele não é
agora saindo do seu produto atual
ou serviço e deve ser suficiente
importância no preenchimento da necessidade de fazer
ele mudar.
- Hank Seiden, vice-presidente da Hicks
& Greist, Nova Iorque
Durante anos, um certo segmento de

a indústria da publicidade tem sido
culpado de girar anúncios fora de todo
pano;
Page 37 eles colocam um prêmio em
aparência da publicidade, não no
realidade
anúncios edas vendas. Osemelhantes
comerciais resultado: muitos
vaudeville de terceira categoria, desesperadamente
tentando atrair uma audiência com
piadas obsoletas e linhas de coro. No seu
nível mais básico, [a publicidade]
profissão envolve tomar um produto,
estudando, aprendendo o que é único
sobre isso, e depois apresentar isso
“Exclusividade” para que o consumidor seja
motivado para comprar o produto.
- Alvin Eicoff, Presidente, A. Eicoff
& Companhia
Aqueles de nós que lêem o

críticas dirigidas à publicidade
em todo o mundo estão constantemente
impressionado
Page 38 com o fato de não estarem
realmente críticas à publicidade como
tal, mas sim de anúncios
que parecem ter como um primo
objetivo encontrar o caminho para
carteiras de diretores criativos, ou
bobinas de filme. Possivelmente o melhor
disciplina inicial para qualquer criativo
homem em qualquer país é o conhecimento
que a dona de casa comum não
sabe mesmo que uma publicidade
agência, diretor criativo, arte
diretor ou redator existe.
Além do mais, ela não poderia se importar menos
Se eles fizerem. Ela está interessada em comprar
produtos, não diretores de criação.
- Keith Monk, Nestlé, Vevey,
Suíça
Page 39 Claro, eu nunca concordei

que a criatividade é a grande
contribuição da publicidade
agência e uma olhada nas páginas
das revistas de negócios devem
dramatizar minha afirmação que muito
publicidade sofre de excesso de zelo
criatividade - visando para Alto

pontuação dos leitores em vez de para o
realização de um
tarefa de comunicação. Ou pior,
criatividade para auto-satisfação.
Howard Sawyer, vice-presidente,
Marsteller, Inc.
Quando sua publicidade solicita

a ordem na frente, com um preço
e um lugar para comprar e com "NOW"
incluído na cópia, isso é difícil de vender
publicidade
Page 40 e, invariavelmente,
ser julgado antes de qualquer outro tipo.
A publicidade geralmente é mais bonita
quando é menos mensurável e menos
produtivo.
- Lewis Kornfeld, presidente da Rádio
Shack
Os espectadores são desativados por

comerciais que tentam tanto ser
engraçado, que é o produto atual de
tantas agências. A pergunta que
vem à mente é: "Por que esses
as pessoas têm que ter personagens agindo
como imbecis por trinta segundos ou
mais apenas para obter o nome do produto
mencionado uma ou duas vezes? "
Eles têm medo de apenas mostrar o
produto e explique por que o espectador
deve
Page 41 comprá-lo em vez de outro como
produtos? Possivelmente o mais estúpido
coisa que os anunciantes fazem é permitir que
agência para ter música de fundo,
geralmente música alta, do tipo rock, tocada
enquanto a pessoa está tentando explicar
os recursos do produto.
Freqüentemente a música é mais alta do que
a voz, então o comercial vai
ralo abaixo. Mais e mais
as pessoas confiam em anúncios impressos para
informações
qual produto para ajudá-los
comprar. o a decidir
anúncios de entretenimento na TV são
ineficaz.
- Robert Snodell, “Por que os comerciais de TV
Fail ", era da publicidade
Anúncios engraçados são preocupantes
porque
Page 42 você precisa criar um link para
o produto e seus benefícios. Frequentemente,
as pessoas se lembram de um anúncio engraçado, mas elas
não lembro do produto.
- Richard Kirshenbaum, Co-
Presidente,
Kirshenbaum Bond & Partners
Marketing direto . . . é o único

forma de publicidade responsável. Está
o único tipo de publicidade que você pode
já faça onde você pode rastrear todos os
dólar de vendas para cada dólar de
custos. Grandes corporações que usam
publicidade tradicional não tem idéia
qual publicidade é eficaz. Se vocês
empregar marketing direto, você pode dizer
exatamente o que funciona.
- Nicholas
Page 43 Ted, Como transformar palavras
em dinheiro
(Nicholas Direct, 2004)
A cópia não pode criar desejo de uma

produtos. Só pode ter esperanças,
sonhos, medos e desejos que
já existe no coração de milhões
pessoas e focalize as que já
desejos existentes em um determinado
produtos. Este é o copywriter
tarefa: não criar esse desejo de massa
mas para canalizá-lo e direcioná-lo.
- Eugene Schwartz, avanço
Publicidade
(Sala de reuniões, 2004)
Page 44 Os anúncios não são escritos para entreter.

Quando o fazem, esses entretenimentos
os candidatos têm pouca probabilidade de serem os
pessoas a quem você deseja. Isso é um
das maiores falhas de publicidade. de Anúncios
escritores abandonam suas partes. Eles
esqueça que são vendedores e tente ser
artistas. Em vez de vendas, eles
procurar aplausos.
- Claude Hopkins, Scientific
Publicidade
(Bell Publishing, 1960)
o anúncios qual
persuadir as pessoas a agir são escritas por
homens que têm um respeito permanente por
a inteligência de seus leitores e
uma profunda sinceridade em relação aos méritos
dos
Page 45 bens que eles têm para vender.
Bruce Barton, co-fundador,
Batten, Barton, Durstine e Osborn
(BBDO)
Um bom anúncio é um
que vende o produto sem
chamando a atenção para si. Deveria
prender a atenção do leitor no
produtos. É dever profissional de
o agente de publicidade para esconder sua
artifício.
- David Ogilvy, Confissões de um
Advertising Man
(Atheneum, 1963)
A "qualidade literária" de um
propaganda, por si só, não é medida
Page 46
de sua grandeza; escrita fina não é
cópia de venda necessariamente fina. Nem
é a sua ousada partida de
ortodoxia, nem sua erudição, nem sua
conceitos imaginativos, nem seus
cativante.
James Woolf, era da publicidade
Eu afirmo que pessoas de publicidade

são muito tolerantes à cópia de cotão, também
ansioso para produzir o bem-torneado
frase para se preocupar com o árduo
venda.
—Eleanor Pierce, tinta da impressora
Se houver dois "campos" na publicidade

—Hard-sell versus creative — então eu lado
com o primeiro. E os especialistas também
citado acima.
O 47
Page Manual do redator é escrito
para ensinar como escrever uma cópia que vende.
Para copiar para convencer o consumidor a comprar
o produto, ele deve fazer três coisas:
1. Consiga atenção.
2. Comunique-se.
3. Persuadir.
O capítulo 2 mostra como escrever uma cópia

isso chama atenção. Você aprenderá a usar os dois
manchetes e fotos como atenção
Ferramentas. (E você aprenderá a fazê-los
trabalhar juntos.)
O Capítulo 3 é uma cartilha sobre como escrever para
comunicar. Ele fornece regras para escrever
cópia clara, concisa e simples que obtém seu
mensagem para o leitor.
O capítulo 4 apresenta diretrizes sobre
escrita
Page 48 persuasiva. Isso vai te ensinar a ser
um vendedor e um escritor.
O capítulo 5 apresenta passo a passo
instruções que podem ajudá-lo a preparar
efetivamente
tarefa. para qualquerredação
Nos capítulos 6 a 12 , você aprende como
aplicar esses princípios de direitos autorais a um
variedade de mídia online e offline.
Nos capítulos 13 e 14 , discutimos as
direitos autorais, tanto como obter
trabalho como redator e também como
trabalhe com redatores se você é um cliente.
E no capítulo 15 , discutimos o papel
do redator em design gráfico e
layout.
TEM INTERNET
Page 49
ALTERADO
COPYWITING?
O principal evento que ocorreu desde

a publicação da primeira edição de The
O Manual do Copywriter é a ascensão do
Internet como meio de marketing e
canal de comércio.
Muitos leitores da primeira edição têm
me perguntou: "Os direitos autorais
técnicas O Manual do redator
ensina ainda aplicável na era da Internet
em geral, e particularmente para escrever para
a teia?"
A resposta é um sim retumbante." o
Internet revolucionou o marketing
por causa
Page 50 de sua velocidade, acessibilidade, facilidade,
e baixo custo: enviando um email marketing
campanha é mais rápida, mais fácil e muito menos
dispendioso do que distribuir o mesmo
material promocional pelo correio ou
exibindo-o como anúncios de revista ou na TV.
Mas o ponto importante é que o
Internet não mudou a natureza humana, nem
a psicologia de compra das pessoas muda
simplesmente porque eles estão lendo o seu

mensagem online em vez de offline. Como
Claude Hopkins escreveu em seu livro clássico
Publicidade científica (ver apêndice D):
A natureza humana é perpétua. No

mais respeitos, é hoje o mesmo que
no tempo de César. Então o
princípios da psicologia são fixos
e duradouro. Você nunca precisará
desaprenda
Page 51 o que aprender sobre eles.
A boa notícia para você é que praticamente

todas as técnicas de redação e
princípios de venda que você aprendeu
ao longo de sua carreira, incluindo todos os
neste livro, ainda são tão relevantes quanto
sempre.
A Internet mudou alguma coisa ?
Sim, e aqui estão as mudanças que vejo. Eles
são menores, mas importantes, e onde
necessário, modifiquei o conselho neste
livro para refleti-los:
1. A Internet, computadores, vídeo

jogos e outras mídias eletrônicas
causou uma redução na atenção humana
período. Ser conciso sempre foi um
virtude por escrito, mas agora é ainda mais
importante.
Page 52 Isso não significa que por muito tempo
copiar não funciona, que as pessoas não leem
mais (como alguns afirmam erroneamente), ou
que toda cópia deve ser mínima. Faz
significa que você deve seguir os sábios conselhos de
Strunk e branco nos elementos de estilo
e "omita palavras desnecessárias", mantendo sua
copiar limpo e conciso.
2. Os leitores são bombardeados por mais anúncios
sobrecarga de mensagens e informações do que em
a qualquer momento da história humana. Como Yale
o bibliotecário Rutherford D. Rogers declarou:
“Estamos nos afogando em informações e
faminto por conhecimento. ” Isso significa que você

deve se esforçar para tornar sua cópia relevante para
o leitor, entenda o que o mantém ou
ela de noite, e abordar essa necessidade,
desejo, desejo ou medo no seu anúncio.
3. A Internet fez consumidores
mais53
Page experiente, treinando-os para evitar
promoção, detectar mais facilmente hype,
tornar-se cada vez mais cético e preferir
material publicitário de tipo educacional:
publicidade que respeite sua inteligência,
não fala baixo para eles, e transmite
informações que eles percebem como valiosas
resolver seu problema ou fazer uma
decisão de compra.
4. Seus clientes potenciais estão mais ocupados e têm
menos tempo do que nunca. Conveniência e
velocidade de entrega são grandes pontos de venda
hoje, assim como economizar tempo.
5. Os profissionais de marketing agora têm a opção de
colocando as informações de seus produtos impressas
material, online ou uma combinação dos
dois.
Na sociedade moderna, a redação é um
habilidade
Page 54 mais crítica para dominar do que nunca
antes - online e offline. Por quê?
Hoje, os consumidores são mais instruídos e
mais cético. Graças em parte ao
Internet, eles têm acesso mais fácil e rápido a
fatos e preços do produto para comparação
compras. Existem mais produtos e
marcas para escolher do que nunca,
e também mais mensagens publicitárias -
comerciais, email, anúncios pop-up, malas diretas
- competindo por nossa atenção.
Veja mala direta, por exemplo. Com
custos de postagem, impressão e lista continuamente
escalada e taxas de resposta baixas, é
mais difícil do que nunca para obter uma forte
controle pelo correio - um que gera uma boa
retorno do investimento (ROI) e provavelmente
duram
Pior,um ano,perspectivas
nossas dois anos ousão
mais.
bombardeadas
por mais
Page 55 comunicações do que nunca. Lá
são literalmente milhões de sites que podem
visita e mais de oitocentos canais de
televisão eles podem assistir. Para não mencionar
todos os anúncios pop-up e spam que recebem
cada dia.
Com toda essa informação competindo por
atenção do cliente em potencial, você tem que trabalhar
mais difícil de tornar sua correspondência - seja
impresso ou online - destaque-se e pegue o
atenção do prospect. E é claro que
significa uma coisa principalmente: cópia forte.
Sim, listas e ofertas são tremendamente
importante. Mas você pode identificar, bastante
rápida e facilmente, essas listas e ofertas
que funcionam melhor para o seu produto. Uma vez
você encontrou as listas e ofertas certas, então
a única alavancagem adicional que você tem para
resposta de reforço é através - você
adivinhou
Page 56 - copiar.
Escrever é fundamental para o sucesso no
Web também. Como Nick Usborne aponta em
seu livro Net Words , “Vá para o seu favorito
Site, retire o glamour do mundo
design e tecnologia, e você fica
com palavras - sua última e melhor maneira de
diferencie-se online ". No
marketing, seja na Internet ou no
página impressa, a cópia ainda é rei.
* Sim, eu sei que você usa um PC, não um

máquina de escrever. Mas estávamos usando máquinas de escrever
quando Judith disse isso em 1982, mais ou menos,
e decidi deixar a cotação como
é. Substitua “PC” por “máquina de escrever” em
sua própria mente, se quiser.
Page 57
2
Page 58 ESCREVER PARA OBTER

ATENÇÃO:
O TÍTULO
Quando você lê uma revista ou um

jornal, você ignora a maioria dos anúncios e
leia apenas alguns. No entanto, muitos dos anúncios que você
pular estão vendendo produtos que podem ser de
interesse para você.
O motivo de você não ler mais anúncios é
simples: existem muitos
anúncios que competem pelo seu
atenção. E você não tem tempo - ou
a inclinação - ler todos eles.
É 59
Page por isso que você, como redator, deve
trabalhe duro para obter atenção para seu anúncio ou
comercial. Onde quer que você vire, o
Web, revistas, televisão ou correio
cesta de um executivo ocupado - há apenas
muitas coisas competindo pelo seu
atenção do leitor.um único problema de

Por exemplo,
A revista Cosmopolitan continha 275
anúncios. E uma edição do Novo
O York Times exibiu 280 anúncios gráficos e 4.680
classificados. A cada ano, americanos
as empresas gastam mais de US $ 20 bilhões em
anunciar em revistas populares,
jornais e publicações comerciais.
Pior ainda, seu anúncio concorre com o
artigos publicados nesses jornais
e revistas, bem como com todos os outros
material de leitura que atravessa o leitor
escrivaninha
Page 60 ou está empilhada em sua cesta de correio.
Digamos que você esteja escrevendo um anúncio para vender
equipamento de laboratório para cientistas. Seu
anúncio competirá com as dezenas de outras
anúncios na revista científica em que está
Publicados. E o cientista provavelmente
recebe uma dúzia ou mais desses periódicos
todo mês. Cada um é preenchido com artigos
e documentos que ele deve ler para acompanhar
data em seu campo. Mas John Naisbitt, autor
de Megatrends , estima que 6.000 a
7.000 artigos científicos são escritos diariamente;
a quantidade total de informações técnicas
no mundo dobra a cada cinco anos e meio
anos.
Esse aumento da quantidade de informações
dificulta qualquer peça única de
informação a ser notada. De acordo com
Dr. Leo Bogart, do Jornal
Advertising
Page 61 Bureau, os consumidores estão
exposto a mais que o dobro de anúncios
hoje há quinze anos, mas pague
atenção a apenas 20% a mais.
Obviamente, aqueles anúncios que não são exibidos
algo especial para agarrar o leitor
atenção não é notada e não é lida. Prumo
Donath, ex-editor de negócios
Marketing , diz que o anúncio de sucesso é um
que é capaz de "atravessar a bagunça".
Os anunciantes de mala direta sabem que um
carta de vendas tem apenas cinco segundos em que

para ganhar a atenção do leitor. Se o leitor
não encontra nada de interessante depois de cinco segundos
de digitalizar a carta, ela lançará o
carta no lixo. Da mesma forma, um anúncio ou
comercial tem apenas alguns segundos para
capturar o interesse do cliente potencial antes da
perspectiva vira a página ou vai para o
geladeira.
Page 62
Na publicidade, chamar atenção é o
trabalho da manchete. "Se você pode vir
com um bom título, você tem quase certeza
ter um bom anúncio ", escreve John Caples em
seu livro Como fazer sua publicidade
Ganhar dinheiro . "Mas mesmo os maiores
O escritor não pode salvar um anúncio com um valor baixo
título."
COMO OS TÍTULOS SÃO OBTIDOS

ATENÇÃO
Em todas as formas de publicidade, o “primeiro

impressão ”- a primeira coisa que o leitor
vê, lê ou ouve - pode significar a
diferença
Page 63 entre sucesso e fracasso. E se
a primeira impressão é chata ou irrelevante,
o anúncio não atrairá seu possível cliente. Se isso
oferece notícias ou informações úteis ou
promete uma recompensa pela leitura do anúncio, o
primeira impressão vai ganhar o leitor
atenção. E este é o primeiro passo para
persuadir o leitor a comprar seu produto.
O que, especificamente, é esse “primeiro
impressão"?
• Em um anúncio impresso, é o
título e visual. Em um
brochura, é a capa.
• Em um comercial de rádio ou TV, é
os primeiros segundos do
comercial.
• Em um pacote de mala direta, é o
cópia no envelope externo ou no
Page 64 primeiras frases da carta.

• Em um comunicado de imprensa, é o líder
parágrafo.
• Em uma brochura ou catálogo de vendas, é
a tampa frontal.
• Em uma apresentação de vendas, é o primeiro
alguns slides ou flip charts.
• Em um site, é a primeira tela
da página inicial.
• Em uma mensagem de marketing por email, é
a linha De e a linha Assunto.
Não importa o quão persuasivo seu corpo

copiar ou quão bom é o seu produto, seu anúncio
não pode vender se não atrair o seu
atenção do cliente. Mais publicidade
especialistas concordam que uma atenção
manchete é o ingrediente chave em um
anúncio de sucesso.
Aqui
Page 65 está o que David Ogilvy, autor de
Confissões de um publicitário , diz
sobre manchetes:
A manchete é a mais
importante elemento no a maioria
anúncios. É o telegrama
que decide se o leitor
irá ler a cópia.
Em média, cinco vezes mais

as pessoas leem a manchete como leem o
cópia do corpo. Quando você escreveu
seu título, você gastou oitenta
centavos do seu dólar.
Se você ainda não vendeu

em sua manchete, você desperdiçou 80
por
Page 66 cento do dinheiro do seu cliente.
Ogilvy diz que colocar uma nova manchete

em um anúncio existente aumentou a venda
o poder do anúncio dez vezes. O que é isso
torna um título um fracasso e o outro
um sucesso?
Muitos redatores caem na armadilha de
acreditando que jogo de palavras inteligente, trocadilhos e
A cópia "fofa" é uma boa manchete. Mas
pense um minuto. Quando você faz uma
compra, você quer se divertir com o
balconista? Ou você quer saber isso
você está recebendo mercadorias de qualidade em um
preço razoável?
A resposta é clara. Quando você compra,
você quer produtos que atendam às suas necessidades
E seu orçamento. Bons redatores
reconhecer
Page 67 esse fato e colocar apelo de vendas -
truques não fofos e irrelevantes e
jogo de palavras - em suas manchetes. Eles sabem
quando os leitores navegam nas manchetes dos anúncios,
eles querem saber: "O que há para mim ?"
O título eficaz diz ao leitor:
“Ei, pare um minuto! Isto é algo
que você vai querer! " Como ordem de correio
o redator John Caples explica:
As melhores manchetes apelam para o auto-
interesse ou dar notícias. ”
Vejamos alguns exemplos:
• Um apelo clássico ao interesse próprio é o

título “Como conquistar amigos e
Influence People ", de um anúncio para o Dale
Livro Carnegie com o mesmo nome. o
manchete promete que você fará
amigos e ser capaz de convencer os outros se
você68
Page lê o anúncio e pede o livro. o
benefício é quase irresistível. Quem senão um
eremita não quer mais amigos?
• Um anúncio da Kraft Foods apela para o
dona de casa com a manchete: “Como

Coma bem por moedas e moedas de dez centavos. Se vocês
está interessado em boa nutrição para o seu
família, mas deve prestar atenção ao seu orçamento
com cuidado, este anúncio fala diretamente com o seu
necessidades.
• A manchete do Real de Hellmann
O anúncio da maionese nos prende com a pergunta,
“Conheça o segredo de Moister, Richer
Bolo?" Nos é prometida uma recompensa - a
segredo do bolo úmido - em troca da leitura
a cópia.
Cada uma dessas manchetes oferece um benefício

para o consumidor, uma recompensa pela leitura do
cópia69de.
Page E cada um promete dar a você
informações específicas e úteis em troca de
o tempo que você investe na leitura do anúncio e
o dinheiro gasto para comprar o produto.
AS QUATRO FUNÇÕES DO
O TÍTULO
As manchetes fazem mais do que chamar atenção. o

Título de Dale Carnegie, por exemplo,
atrai você para a cópia do corpo do anúncio
informação útil promissora. o
O anúncio de Hellmann também interessa a você
lendo mais. E seleciona um específico
tipo de leitor - as pessoas que são
interessado em assar bolos.
Seu
Page 70 título pode executar quatro
tarefas diferentes:
1. Consiga atenção.
2. Selecione a audiência.
3. Entregue uma mensagem completa.
4. Coloque o leitor na cópia do corpo.
Vamos dar uma olhada em como as manchetes

execute cada um desses trabalhos.
1. Obtendo atenção
Já vimos como as manchetes chegam
atenção, apelando para a auto-
interesse. Aqui estão mais alguns exemplos de
este tipo de título:
“Dê aos seus filhos
uma
Page 71 Brigando Crista
Chance"
"Por quê Escaldante

GE ar
Através de outro
condicionadores
Verão quente?"
“Para limpeza profunda,

Sem óleo Pele, Noxzema
Noxzema tem o hidratante
Solução"
Outra atenção eficaz

A aposta é dar notícias ao leitor.
Manchetes que dão notícias geralmente usam palavras
como novo, descubra, introduza,
anunciando, agora, está aqui, finalmente , e
acabou de chegar .
"Novo
Page 72
Sensacional Exercício
O vídeo pode dar video cassete
Você coxas finas
Começando agora!"
“Descubra nossa Borda

Novo Rico- descafeinado
Gosto Assado ” café
"Apresentando
New Come 'N
Pegue. Explosão Come 'N Get
Com Novo Comida de cachorro

Emocionante sabor 4
Gosto."
Se você pode legitimamente usar a palavra

gratuitamente em seu título, faça-o. Livre é o
palavra
Page 73 mais poderosa na redação do redator
vocabulário. Todo mundo quer ter
algo de graça.
Uma inserção de guia de TV para Silhouette
Os romances oferecem "amor livre" em suas
manchete, “Faça 4 romances em silhueta
Romances GRÁTIS (A $ 9.80 Value). . . E
Experimente o amor que você sempre
Sonhava. Além disso, a palavra LIVRE
é usado vinte e três vezes no corpo
copiar e no cartão de resposta.
Outras palavras poderosas para chamar a atenção
inclua como, por que, venda, rápido, fácil,
pechincha, última chance, garantia, resultados,
comprovada e economize . Não evite estes
palavras, porque outros redatores usá-los
com tanta frequência. Outros redatores
use essas palavras porque elas funcionam. Vocês
deveria também. Classifique seu desempenho como um
redator
Page 74 de vendas gerado pelo seu
cópia, não na originalidade.
Manchetes que oferecem ao leitor útil
as informações também atraem a atenção. o
informações prometidas na manchete podem
ser dada na cópia ou em um livreto gratuito
o leitor pode enviar. Alguns exemplos:
“Novo relatório gratuito sobre

Merrill
67 Crescimento Emergente
Lynch
Ações ”
Minwax
“Três etapas fáceis para
Madeira
Acabamento em Madeira Fina ”
Terminar
furgão
“Como assar feijão” Camp's
Muitos
Page 75 anunciantes tentam chamar a atenção
com manchetes e truques que não
prometer ao leitor um benefício ou não
relacionado ao produto de qualquer forma. 1
fabricante industrial apresenta uma foto de
uma mulher com pouca roupa em seus anúncios, com um
oferecer para enviar uma reimpressão da foto para
leitores que cortam o cupom e escrevem
para uma brochura sobre o
equipamento.
Esse tipo de jogada chama atenção?
Sim, mas não a atenção que leva a uma venda
ou para um interesse real no produto.
Atenção para obter atenção
causa atrai muitos espectadores curiosos
mas preciosos poucos clientes sérios.
Ao escrever um título, preste atenção
escolhendo um cliente importante
benefício e apresentá-lo de forma clara, ousada,
moda76dramática.
Page Evite manchetes e
conceitos que são fofos, inteligentes e
excitante, mas irrelevante. Eles podem
gerar alguma confusão, mas eles não vendem.
2. Selecionando o público
Se você está vendendo seguro de vida para pessoas
acima de 65 anos, não faz sentido escrever um anúncio
que gera consultas de jovens
pessoas. Da mesma forma, um anúncio para um
Um carro esportivo de US $ 65.000 deve dizer:
apenas para pessoas ricas! " Você não quer
perder tempo respondendo perguntas de
pessoas que não podem pagar pelo produto.
O título pode selecionar o direito
público para o seu anúncio e filtrar os
leitores que não são clientes em potencial.
Um bom título para o anúncio de seguro de vida
pode77
Page ler: “Para homens e mulheres com mais de 65 anos
Quem precisa
Cobertura." de seguro
Uma possíveldemanchete
vida acessível
para o
anúncio de carro esportivo é: "Se você precisar perguntar
Quantas milhas para o galão ele ganha,
Você não pode comprar um.
Aqui estão mais algumas manchetes que fazem uma
bom trabalho de selecionar o público certo
para o produto:
o
“Estamos procurando
Instituto de
Pessoas a escrever
Crianças
Livros infantis"
Literatura
“Uma mensagem para todos

Carta
Carta Segurança
Segurança
Segurados Vida
vida
de prêmio único
Anuidades
Page 78 diferidas ” seguro
“Você é elétrico?
Anúncio utilitário
Bill muito alto?
3. Entregando uma mensagem completa

Segundo David Ogilvy, quatro dos
cinco leitores lerão a manchete e
pule o restante do anúncio. Se for esse o caso,
vale a pena fazer uma declaração completa em seu
título.
Dessa forma, o anúncio pode vender para
aqueles 80 por cento dos leitores que lêem
apenas manchetes. Aqui estão algumas manchetes
que entregam mensagens completas:
"Apanhado Em breve
Chega, Dente Precoce
A
Page 79 deterioração pode realmente
Colgate
Ser reparado por pasta de dentes
Colgate!"
“Gas Energy Inc.

Hitachi
Corta o resfriamento e
Custos de aquecimento até chiller-

aquecedores
50% "
"Você pode fazer grande

Século
Dinheiro em Real
21
Estado agora ”
A Ogilvy recomenda que você inclua o

promessa de venda e o nome da marca no
título. Muitas manchetes eficazes não
inclua o nome do produto. Mas coloque se
você suspeita que a maioria dos seus clientes potenciais não
se preocupe em ler a cópia abaixo.
4. Desenhando
Page 80 o leitor no corpo
cópia de
Certas categorias de produtos - licor, álcool
bebidas e moda, por exemplo - pode ser
vendido com uma foto atraente, uma poderosa
título e um mínimo de palavras.
Mas muitos produtos - automóveis,
computadores, livros, registros, estudo em casa
programas, seguro de vida e investimentos
- exigir que o leitor receba muitas informações
em formação. Essa informação aparece em
a cópia do corpo e para que o anúncio seja
eficaz, o título deve obrigar os
leitor para ler esta cópia.
Para atrair o leitor para a cópia do corpo,
você deve despertar sua curiosidade. Vocês
pode fazer isso com humor, intriga ou
mistério. Você pode fazer uma pergunta ou fazer uma
declaração provocativa. Você pode prometer uma
recompensa,
Page 81 notícias ou informações úteis.
Uma carta de vendas oferecendo motivação
panfletos foi enviado para as empresas
gerentes. O título da carta era,
“O que os gerentes japoneses têm isso
Os gerentes americanos às vezes não têm?
Naturalmente, os gerentes americanos queriam
leia e descubra as técnicas
os japoneses usam para gerenciar efetivamente.
Um título para um anúncio que oferece um tratamento facial
A loção diz:
Cirurgia “A alternativa
plástica de US
cara. O leitor é $ 5 para
atraído para o anúncio para satisfazer sua curiosidade
sobre o que essa alternativa barata
pode ser. A manchete não teria
teve tanto sucesso se disser: "Garrafa de US $ 5
A loção é uma alternativa barata para
Cirurgia plástica cara.
A PFS Software inicia seu anúncio com o
título:
Page 82“Sevocê está confuso sobre
Compra de um computador pessoal, aqui está
Alguma ajuda." Se você está confuso sobre
computadores, você desejará ler o anúncio em
obtenha os conselhos oferecidos no título.
Oito título básico

TIPOS
É natural que uma pessoa criativa

evitar fórmulas, buscar a originalidade
e abordagens novas e novas. Ao
escritor criativo, muitas das manchetes
este capítulo pode parecer seguir rígida
fórmulas: “Como. . , "" Três fáceis
Maneiras . . . , "" Apresentando o Novo. . . ”
E até83certo
Page ponto, redatores seguem
certas regras, porque essas regras têm
comprovadamente eficaz em milhares de
cartas, folhetos, anúncios e comerciais.
Lembre-se, como redator, você não é
um artista criativo; você é um vendedor.
Seu trabalho não é criar literatura; seu
O trabalho é convencer as pessoas a comprar o
produtos. Como o falecido John Francis Tighe, um
redator de mala direta, destacou,
“Não estamos no negócio de ser
original. Estamos no negócio de reutilizar
coisas que funcionam. "
Claro, John não significa
redatores gastam seu tempo deliberadamente
copiando o trabalho de outros escritores. o

desafio é pegar o que funciona e aplicar
para o seu produto de uma maneira que seja
convincente, memorável e persuasivo.
Certamente,
Page 84 os melhores redatores conseguem
quebrando as regras. Mas você tem que saber
as regras antes que você possa quebrá-las
efetivamente.
Aqui, então, são oito testados pelo tempo
categorias de títulos que ajudaram a vender
bilhões de dólares em produtos e
Serviços. Estude-os, use-os bem e
então crie seu próprio
avanços na redação de manchetes.
1. Manchetes Diretas
Manchetes diretas indicam a venda
proposição diretamente, sem jogo de palavras,
significados ocultos ou trocadilhos. "Seda pura
Blusas - 30% de desconto ”é uma manchete
isso é o mais direto possível. A maioria
varejistas usam anúncios de jornal com
manchetes
Page 85 para anunciar vendas e trazer
clientes em suas lojas.
2. Notícias Indiretas
A manchete indireta faz questão de
rotunda. Desperta curiosidade e
as perguntas levantadas são respondidas no
cópia do corpo.
A manchete de um anúncio para uma indústria
o dispositivo de mistura diz: "Dez milhões para um,
Nós podemos misturar. No começo, isso soa como
uma aposta; a empresa está apostando dez
milhões para um que seu mixer pode suportar
suas aplicações de mixagem. Mas quando você
leia a cópia, você descobre que o verdadeiro
O significado de “dez milhões para um” é o
capacidade do misturador de misturar dois fluidos onde
um líquido é dez milhões de vezes
mais86
Page grosso que o outro. A manchete tem um
duplo significado, e você deve ler o
copie para obter a mensagem real.
3. Notícias
Se você tem notícias sobre o seu produto,
Anuncie no título. Esta notícia pode
ser a introdução de um novo produto, um
melhoria de um produto existente
(“Novo e melhorado Bounty”) ou um novo
pedido de um produto antigo. Alguns
exemplos de manchetes que contêm notícias:
“Apresentando o
Chevrolet
Nova citação II ”
"Finalmente, uma
Cruzeiro pelo Caribe norueguês
tão
Page 87 bom quanto seu Linha de cruzeiros
Folheto"
"O Maior
Commodities
Mercado
negociação
Descoberta sempre
Boletim de Notícias
Fez"
A manchete da Norwegian Cruise Line,

além de conter notícias, adicionou
apelar porque simpatiza com o
situação do leitor. Todos nós já estivemos
decepcionado com folhetos de viagens de luxo
que prometem melhor do que cumprem.
Norueguês ganha credibilidade aos nossos olhos
chamando a atenção para este conhecido
facto.
4. Manchetes
Page 88 de instruções
As palavras como são pura magia
manchetes de publicidade, artigos de revistas,
elivros
títulos de livros.com
impressos Existem
comomais
fazerde
em7.000
seus títulos.
Muitos escritores de publicidade afirmam se você
começar com como , você não pode escrever uma má
título. Eles podem estar certos.
Os títulos de instruções oferecem a promessa de
informações sólidas, bons conselhos e
soluções para problemas: “Como transformar
Festa simples em um baile real. "Como
Escreva melhor e mais rápido. ” "Como parar
Fumar em 30 dias. . . Ou seu dinheiro
Costas."
Sempre que estou preso a uma manchete, eu
digite "Como" na página e o que
segue essas palavras é sempre um decente,
título trabalhador: bom o suficiente para usar
até que
Page 89 algo melhor aconteça.
5. Título das perguntas

Para ser eficaz, o título da pergunta
deve fazer uma pergunta que o leitor possa
simpatizar com ou gostaria de ver
respondidas. Alguns exemplos:
"O que na
Prevenção
O mundo está errado
revista
Comigo?"
"Quando a
Empregado Obtém
Doente, quanto tempo Vida piloto
Leva o seu Seguro
Companhia para
Recuperar?"
"É
Page 90 sua bomba Gorman-
Custando mais Rupp
operar do que bombas
Devemos?"
“Você fecha o
Banheiro Porta
Psicologia
Mesmo quando você estiver
o único Hoje
Casa?"
“Você já
Bigelow
Estes Decoração
tapetes
Problemas?
"O que Faz

Gerentes japoneses
Ter Este Bits &
americano Peças
Gerentes
Page 91
Às vezes falta?
Os títulos das perguntas devem sempre se concentrar

no interesse próprio do leitor, curiosidade e
necessidades, e não no anunciante. UMA
título típico da pergunta de autoatendimento
usado por muitas empresas lê algo
como, "Você sabe o que o XYZ
A empresa está com os dias atuais? ” o
A resposta do leitor é "Quem se importa?" e um
virada da página.
6. Manchetes dos Comandos

Os títulos de comando geram vendas por
dizendo aos seus clientes potenciais o que fazer. Aqui
existem algumas manchetes de comando:
“Tente
Page 92 gravar isso Harshaw
Cupom" Químico
“Coloque um tigre no seu

Esso
Tanque"
“Mire alto. Alcance US Air

para a New Horizons. ” Força
Observe que a primeira palavra no comando

título é um verbo forte exigente
ação por parte do leitor.
7. Motivo-por que manchetes

Uma maneira fácil e eficaz de escrever
cópia do corpo é listar os recursos de vendas do
seu produto de maneira simples 1-2-3. E se
você escreve seu anúncio dessa maneira, pode usar um
razão93pela
Page qual manchete para apresentar a lista.
Exemplos de títulos do motivo pelo qual
inclua “Sete razões pelas quais você deveria
Junte-se ao Instituto Americano de Aeronáutica
Astronáutica "e" 120 a 4.000
Razões pelas quais você deve comprar sua pele
Durante os próximos quatro dias.
Razão pela qual as manchetes não precisam conter
a frase "razão pela qual". De outros
frases introdutórias como "6 maneiras", "7
etapas "e" aqui está como "podem fazer o mesmo
bem.
8. Manchetes de depoimentos
Em um anúncio de depoimento, seu
os clientes fazem sua venda por você. A
exemplo de depoimento são os editores
Clearinghouse comercial em que passado
vencedores
Page 94 nos dizem como ganharam o grande prêmio
dinheiro nos sorteios. Depoimentos
funcionam porque oferecem prova de que um
negócios satisfaz seus clientes.
Nos depoimentos de anúncios impressos, a cópia é
escrito como se falado pelo cliente, que
geralmente é retratado no anúncio. cotação
marcas ao redor da manchete e do corpo
Uma cópia indica ao leitor que o anúncio é um
depoimento.
Ao escrever uma cópia de depoimento, use o
próprias palavras do cliente, tanto quanto
possível. Não polir suas declarações; uma
tom natural e conversacional acrescenta
credibilidade ao depoimento.
38 MODEL HEADLINES
PARA O SEU "SWIPE FILE"

Page 95
Um "arquivo de furto" é uma coleção de

promoções que você recorre para referência
ao criar seu próprio marketing
materiais. A melhor maneira de obter idéias para
manchetes quando você está preso é manter um
deslize o arquivo e consulte-o para obter inspiração
quando você se senta para escrever um novo anúncio ou
enviando.
Como atalho, aqui está uma parte
coleção de tais manchetes do meu vasto
arquivo de furto, organizado por categoria para
deixe claro a abordagem que está sendo usada:
1. Faça uma pergunta no título .

“O que os gerentes japoneses têm
Que os gerentes americanos às vezes
Falta?"
Page 96
2. Vinculação aos eventos atuais .
“Fique um passo à frente das ações
Mercado como Martha Stewart -
Mas sem a responsabilidade legal dela!
3. Crie uma nova terminologia .
“Novo 'óleo polarizado' magneticamente
Adere ao desgaste de peças na máquina
Ferramentas, fazendo com que durem até 6
Tempos mais longos.
4. Dê notícias usando as palavras
"Novo," "introdução," ou
"Anunciando".
“Anunciando um corte indolor em
Gastos em defesa.
5. Dê ao leitor um comando - informe
ele para fazer alguma coisa .
"Tente gravar este cupom."
6. Use números e estatísticas .
“Quem
Page 97 já ouviu falar de 17.000 flores
de uma única planta? ”

7. Prometa que o leitor é útil
informação .
“Como evitar o maior erro
Você pode fazer na construção ou na compra
um lar."
8. Destaque sua oferta .
“Agora você pode se inscrever nos melhores
Novos livros - assim como você faz em um
Revista."
9. Conte uma história .
“Eles riram quando me sentei no
o piano, mas quando eu comecei a
Toque. . . . ”
10. Faça uma recomendação .
“As 5 ações tecnológicas que você deve possuir
AGORA."
11. Indique um benefício .
“Gerenciando
Page 98 datacenters UNIX—
Antes difícil, agora fácil. ”
12. Faça uma comparação .
“Como resolver suas emissões
Problemas - pela metade do custo de energia
purificadores convencionais de Venturi. ”
13. Use palavras que ajudem o leitor
visualizar .
“Por que alguns alimentos 'explodem' em
Seu estômago."
14. Use um depoimento .
“Depois de mais de meio milhão de milhas em
o ar usando AVBLEND, temos
Não tinha árvore de cames prematura
Falhas.
15. Ofereça um relatório especial gratuito,
catálogo ou livreto .
“Novo relatório especial gratuito revela
Milionários pouco conhecidos da estratégia
Use
Page 99 para manter a riqueza em suas mãos
E fora do tio Sam.
16. Declare a proposta de venda
direta e claramente .
“Mesas cirúrgicas reconstruídas - grátis
Empréstimos
17. Desperte adisponíveis.
curiosidade” do leitor .
“O estoque da Internet que você DEVE
Para possuir agora. Dica: NÃO é o que você
Pensar!"
18. Prometa revelar um segredo .
"Desbloqueie a lógica secreta de Wall Street."
19. Seja específico .
“A 60 milhas por hora, o mais alto
Barulho neste novo Rolls-Royce
Vem do relógio elétrico.
20. Segmente um tipo específico de
leitor .
“Estamos procurando pessoas para escrever
Livros
Page 100 infantis."
21. Adicione um elemento de hora .
“Incorporação instantânea enquanto
Esperar."
22. Economia de custos de estresse, descontos,
ou valor .
“Agora você pode obter US $ 2.177 em
Caros Boletins de Notícias do Mercado de Ações
pelo preço incrivelmente baixo de apenas
US $ 69!
23. Dê boas notícias ao leitor .
“Você nunca é velho demais para ouvir
Melhor."
24. Ofereça uma alternativa para outras
produtos e serviços .
“Não há tempo para Yale - levou a faculdade
Em casa."
25. Emita um desafio .
“Seu couro cabeludo suportará
Teste
Page 101 de unha?
26. Saliente sua garantia .
“Desenvolver aplicativos de software
6 vezes mais rápido ou seu dinheiro
Costas."
27. Indique o preço .
“Conecte 8 PCs ao seu mainframe—
Apenas US $ 2.395. ”
28. Crie uma aparente contradição .
“Lucro de 'insider trading' -
100% legal! ”
29. Ofereça um exclusivo ao leitor
não pode chegar a outro lugar .
“Ganhe 500 +% de ganhos com pouco
Conhecida 'Arma Secreta do Comerciante'. ”
30. Aborde a preocupação do leitor .
“Por que a maioria das pequenas empresas falha -
e o que você pode fazer sobre isso. ”
31. “Tão louco quanto parece. . . ”
“Por
Page 102 mais louco que pareça, partes disso
Pequena empresa de P&D, vendendo por US $ 2
Hoje, pode valer tanto quanto
US $ 100 em um futuro não muito distante. ”
32. Faça uma grande promessa .
“Fatia de 20 anos da sua idade!”
33. Mostrar ROI (retorno sobre
investimento) para a compra do seu
produto .
“Contratar a pessoa errada custa a você
Três vezes o salário anual.
34. Use um título do motivo .
“7 razões pelas quais casas de produção
Em todo o país, prefira o Unilux Strobe
Iluminação ao fotografar Importante
Comerciais de TV. ”
35. Responda a perguntas importantes
sobre seu produto ou serviço .
“7 perguntas a fazer antes de contratar
uma
Page 103 agência de cobrança. . . e um
Boa resposta para cada um. ”
36. Saliente o valor do seu
prêmios .
“Seu livre - encomende agora e
Receba $ 280 em brindes com
Sua assinatura paga. ”
37. Ajude o leitor a alcançar uma meta .
“Agora você pode criar um
Plano de Marketing Inovador Dentro
os próximos 30 dias. . . de graça!"
38. Faça uma aparente contradição
declaração ou promessa .
“Resfrie rapidamente qualquer quarto da sua casa
Sem ar condicionado!
A FÓRMULA DOS 4 U PARA
EFICAZ DE ESCRITA
Page 104
HEADLINES
Quando os clientes em potencial veem seu anúncio, eles fazem uma

decisão rápida, geralmente em alguns
segundos, para ler ou virar a página, com base
principalmente na linha de assunto. Mas dado o
inundação de mensagens comerciais hoje, como
você pode convencer uma perspectiva ocupada - em apenas
algumas palavras - que seu anúncio é digno de
atenção?
A fórmula de direitos autorais dos "4 U's" -
que significa urgente, exclusivo, ultra-
específico e útil - pode ajudar.
Desenvolvido pelo meu colega Michael
Masterson por escrever mais poderoso
manchetes, a fórmula dos 4 U afirma que
manchetes
Page 105 fortes são:
1. Urgente . A urgência dá ao leitor uma

razão para agir agora em vez de mais tarde. Vocês
pode criar um senso de urgência no seu
título, incorporando um elemento de tempo.
Por exemplo, "Faça $ 100.000 trabalhar
de casa este ano "tem um senso maior
urgência do que "Faça $ 100.000 trabalhando
de casa. " Um senso de urgência também pode
ser criado com um tempo especial limitado
oferta, como desconto ou prêmio, se você
encomendar até uma determinada data.
2. Único . A poderosa manchete
ou diz algo novo, ou se diz
algo que o leitor já ouviu antes,
diz isso de uma maneira nova e nova. Para
exemplo, “Por que as mulheres japonesas têm
pele bonita ”era a manchete de um
correio
Page 106promovendo um kit de banho japonês. este
é diferente do típico "Economize 10% em
Kits de banho japoneses.
3. Ultra-específico . Sala de reuniões, um
editor de boletim informativo, é o
mestre de balas ultra-específicas, conhecido como
"Fascinações", que provocam o leitor a
leia mais e faça o pedido do produto.
Exemplos: “O que nunca comer em um
avião "," Está tudo bem em pagar atrasado "
e "Melhor horário para solicitar um reembolso de imposto".
4. Útil . A forte linha de assunto
apela ao interesse próprio do leitor
oferecendo um benefício. Na manchete, “Um
Convite para Esquiar e Economizar ”, o benefício é
economizando dinheiro.
Quando você escrever seu título,

pergunte a si mesmo quão forte é em cada um dos
4 U's.107
Page Use uma escala de 1 a 4 (1 = fraco, 4 =
forte) para classificá-lo em cada categoria.
Raramente um título classificará 3 ou 4 em
todos os quatro U's. Mas se o seu título não
classifique 3 ou 4 em pelo menos três dos U's,
provavelmente não é tão forte quanto poderia ser
- e pode se beneficiar de algumas reescritas.
Um erro comum é defender um fraco
título, apontando para uma boa resposta.
Uma maneira melhor de pensar é a seguinte: Se o
anúncio gerou uma resposta lucrativa, apesar
um título fraco, imagine quanto mais
dinheiro que você poderia ter ganho aplicando
os 4 U's.
Um profissional de marketing escreveu para me dizer que havia enviado
um marketing de email bem-sucedido
campanha com o assunto "Gratuito
Relatório especial." Como isso se empilha
contra os 4 U's?
• urgente
Page 108 . Não há urgência ou sentido
de oportunidade. Numa escala de 1 a 4, com 4
sendo a classificação mais alta, “Free Special
Relatório ”é um 1.
• único . Nem todo profissional de marketing oferece uma
relatório especial gratuito, mas muitos fazem.
Portanto, o "Relatório Especial Gratuito" classifica apenas 2
termos de exclusividade.
• Ultra específico . O profissional de marketing poderia
foram menos específicos que "Free Special
Relatório"? Sim, ele poderia ter dito
"Presente de bônus grátis." Por isso, classificamos "Grátis
Relatório Especial ”a 2 em vez de 1.
• Útil . Suponho que o leitor é inteligente
o suficiente para descobrir que o relatório contém algumas
informação util. Por outro lado, o
utilidade está na informação específica
contido no jornal, que nem sequer é
sugerido no título. E faz o
destinatário,
Page 109 que já tem muito a
leia, realmente precisa de mais um
relatório"? Classifico um 2. Especificando o tópico
ajudaria, por exemplo, “Relatório especial gratuito
revela como reduzir os custos de treinamento em até
90% com e-learning. ”
Peço que você faça este exercício

com cada título que você escreve. Você pode
também aplica a fórmula a outra cópia, tanto
online e offline, incluindo email
linhas de assunto, envelope de mala direta
teasers, leads de cartas, títulos de páginas da Web,
subtítulos e balas.
Classifique o título que você escreveu em todos
4 U's. Em seguida, reescreva-o para que você possa atualizar
sua classificação em pelo menos dois e de preferência
três ou quatro das categorias por pelo menos 1
ponto. Este exercício simples pode aumentar
leitores
Page 110 e resposta cotações
substancialmente com muito pouco esforço.
MAIS DICAS DE TÍTULO
Aqui estão alguns pontos a considerar quando

avaliando as manchetes:
• A manchete promete um benefício

ou uma recompensa por ler o anúncio?
• A manchete é clara e direta?
Ele expressa seu ponto de vista simplesmente
e rapidamente?
• O título é o mais específico possível
estar? (“Perca 19 libras em três
Semanas "é um título melhor do que
"Perca peso rapidamente.")
•A
Page 111 manchete alcança e
agarre sua atenção com um forte
mensagem de vendas, dramaticamente declarada
de uma maneira nova e fresca?
• O título se relaciona logicamente
para a produtos? (Evitar
Manchetes "sensacionalistas" que atraem
você com ballyhoo e depois não conseguir
entregar o que prometem.)
• Faça o título e o trabalho visual
juntos para formar uma venda total
conceito?
• O título desperta curiosidade
e atrair o leitor para o corpo
cópia de?
• O título seleciona o
público?
• O nome da marca mencionado no
título?
•O
Page 112 nome do anunciante é mencionado
na manchete?
• Evite manchetes às cegas - do tipo
isso não significa nada, a menos que
você lê a cópia abaixo.
(“Dê uma mão” é um cego
título usado em um anúncio recente para
pó facial.)
• Evite palavras irrelevantes, trocadilhos,
truques e outros direitos autorais
truques. Eles podem ser divertidos
publicidade, mas eles não vendem
produtos.
• Evite negativos. (Ao invés de
"Não contém sódio", escreve
“100% livre de sódio.”)
UMA TÉCNICA PARA

Page 113
TÍTULOS DE PRODUÇÃO
Não existem dois redatores idênticos

métodos para produzir títulos. Alguns
escritores gastam 90% de seus textos
tempo chegando com dezenas de manchetes
antes de escreverem uma palavra da cópia do corpo.
Outros escrevem a cópia do corpo primeiro e
extraia o título desta cópia. Muitos
redatores manter arquivos furto de publicado
anúncios e use as manchetes desses anúncios como
inspiração para seus próprios anúncios (eu
deu-lhe 38 destes do meu pessoal
coleção anterior).
Redatores que trabalham em grandes agências
muitas vezes contam com diretores de arte para ajudá-los
desenvolver
Page 114 o conceito. Mas eu acredito
redatores profissionais devem poder
gerar títulos, conceitos e idéias
por conta deles.
Deixe-me contar como faço para escrever uma
título. Você pode encontrar essas técnicas
útil em seu próprio trabalho. Primeiro, peço três
questões:
1. Quem é meu cliente?

2. Quais são as características importantes do
o produto?
3. Por que o cliente deseja comprar
o produto? (Qual recurso do produto
é mais importante para ele?)
Quando
número tenho
3, eu sei aminha
chaveresposta
de vendapara a pergunta
proposição eu quero destacar no
título.115Então
Page é simplesmente uma questão de
declarar esse benefício de maneira clara, convincente,
moda interessante, de uma maneira que
faça com que o leitor tome conhecimento e queira
saiba mais sobre o produto.
Às vezes, uso um título de instruções.
Às vezes, usarei uma pergunta ou uma razão.
por que formato. Outras vezes eu faço alguma coisa
que não se encaixa em nenhuma dessas categorias.
O ponto é que eu não tento ajustar à força o
proposição de venda em uma fórmula. eu começo
com uma mensagem de vendas e escrever títulos
que fazem o melhor trabalho de iluminar isso
mensagem.
Eu costumo pensar no certo
manchete na segunda ou terceira tentativa. De outros
redatores que sei escrever uma dúzia ou mais
manchetes de um único anúncio. Se escrever muito
de manchetes funciona melhor para você, tudo bem. Vocês
sempre
Page 116 pode usar as manchetes descartadas como
subtítulos ou frases em sua cópia do corpo.
Ao escrever um novo anúncio para um existente
produto, eu passo o arquivo de
anúncios para ver quais pontos de venda foram cobertos
nesses anúncios. Freqüentemente, a mensagem de vendas para
minha manchete será enterrada no corpo
cópia de um dos anúncios existentes.
Às vezes, quando não consigo
produzir uma manchete animada eu faço uma lista de
palavras relacionadas ao produto. Então eu misturo
e combine as palavras desta lista para formar
manchetes diferentes.
Por exemplo, um cliente me pediu para escrever
um anúncio em um novo tipo de tala dentária usada
para manter os dentes soltos no lugar. O tipo antigo
talas eram feitas de tiras rígidas de metal;
a nova tala foi feita de arame trançado
que poderia torcer mais facilmente para caber no
dentes do paciente.
Page 117
Minha lista de palavras parecia algo como
isto:
Torção Fácil
Tala Tecnologia
Dentes Inventado
Novo Revolucionário
Contorno desenvolvido
Dental dobrar
Dentista Trançado
Fio Apresentando
Aço Flexível
Em forma Solto
Misturando e combinando palavras

lista produziu meia dúzia de boas manchetes.
O que
Page eu
118 mais gostei foi “Apresentando um
Nova torção na tecnologia Splint. ” o
cliente gostou e usou-o de maneira bem-sucedida
de Anúncios.
Se você não conseguir criar uma manchete,
não deixe que isso resulte em bloqueio de escritor. Colocá-lo
de lado e comece a escrever a cópia do corpo.
Enquanto você escreve a cópia e repassa
notas, idéias para manchetes aparecerão
sua cabeça. Anotá-los como eles vêm
e volte para eles mais tarde. Muito disso
material será inadequado, mas o
título perfeito pode ser produzido
por aqui.
UMA PALAVRA FINAL SOBRE

HEADLINES
Page 119
O título é a parte do anúncio que recebe
atenção. E chamar atenção é o primeiro
passo para convencer o seu leitor a comprar o seu
produtos.
Carisma, frases inteligentes e

O Ballyhoo, por si só, não
uma boa manchete. Criando manchetes que
são maravilhosamente inteligentes só vale a pena
se a inteligência aumenta a venda
mensagem e torna mais memorável.
Infelizmente, muitos redatores se envolvem em
criatividade pelo bem da criatividade e pela
resultado é a inteligência que obscurece a
mensagem de venda.
Se você tiver que escolher entre ser
inteligente e obscuro ou simples e
direto, eu aconselho você a ser simples
e direto. Você não ganhará nenhum
prêmios
Page 120 de publicidade. Mas pelo menos você venderá
alguma mercadoria.
Jim Alexander, presidente da Alexander
Marketing Services, também acredita que
manchetes devem vender. Aqui estão alguns
Os pensamentos de Jim sobre o assunto:
Acreditamos em dramatizar uma

mensagem de venda do produto com um toque
e emoção. Esses são importantes
ingredientes de bom vendedor em
impressão. Mas declarações simples e
gráficos simples de Jane frequentemente
anúncios poderosos.
Por exemplo, o título

“Manusear ácido sulfúrico” pode
parecer maçante ou não criativo para você. Para um
engenheiro
Page 121 químico que está para sempre
lutando contra a corrosão dispendiosa,
título implica volumes. E
faz com que ele queira ler cada palavra
da cópia de solução de problemas que
segue.
Então, antes de deixarmos nossos clientes

pronunciar um anúncio sem graça, primeiro pedimos
eles, "Maçante para quem?" Maçante para você,

o anunciante? Ou maçante para o leitor,
nosso cliente em potencial? É fácil
esqueça que o verdadeiro objetivo de um anúncio
é comunicar idéias e
informações sobre um produto. Também
muitos anúncios são aprovados por causa de
seu valor de entretenimento. Aquilo é um
desperdício de dinheiro.
Page 122
Page 123
3
Page 124 ESCREVENDO PARA

COMUNICAR
Em um artigo publicado na Harvard

Revisão de Negócios , Charles K. Ramond
experimentos descritos projetados para
medir a eficácia da publicidade. o
experimentos mostraram, não surpreendentemente, que
a publicidade é mais eficaz quando é
fácil de entender. Em outras palavras, você
vender mais mercadoria quando você escreve
cópia clara.
Em teoria, parece fácil. Publicidade
acordos, na maioria das vezes, com simples
assuntos
Page 125 - roupas, refrigerantes, cerveja, sabão,
registros. Mas, na prática, muitos
anúncios não se comunicam como
efetivamente possível. Aqui está um
exemplo de um anúncio que apareceu em
Revista Modern Bride :
AMARAM MEU VESTIDO

NO QUIRIUS 3
Eles sorriram educadamente quando Harry
mostrou a eles nosso telestar modelo atrasado,
mas quando ele abriu o capô do nosso
dirigir automaticamente um de seus filhos estourar
em uma risada estridente e foi encaixotado em
suas orelhas em forma de estrela do mar. . . .
Os alunos em meus direitos autorais

seminários chamam isso de “O que ela
dizer?" Este é um exemplo de um "empréstimo emprestado"

anúncio
Page 126 de interesse ": o escritor não tinha fé
em sua capacidade de fazer o produto
interessante, então ela se escondeu atrás de uma maquiagem
cenário envolvendo uma conversa no
planeta Quirius 3. O resultado? Máximo
confusão e comunicação mínima.
“Juros emprestados” é uma das principais causas de
cópia confusa. Existem outros: demorados
frases, clichês, grandes palavras, sem entender
direto ao ponto, falta de especificidade,
jargão e má organização, para nomear um
poucos.
As dicas a seguir ajudarão você a escrever
cópia que transmite sua mensagem para o
leitor.
11 DICAS PARA ESCREVER
LIMPAR CÓPIA
Page 127
1. Coloque o leitor em primeiro lugar

Em seu panfleto, “Dicas para colocar o poder em
Sua redação comercial ”, consultor Chuck
Custer aconselha os executivos a pensarem
seus leitores quando escrevem um negócio
carta ou memorando.
"Comece a escrever para as pessoas", diz Custer.
"Tudo bem que você não conhece o seu
leitor! Imagine alguém que você conhece
quem é como o seu leitor. Então escreva para
ele."
Pense no leitor. Pergunte a si mesmo: Will
o leitor entende o que eu escrevi?
Ele conhece a terminologia especial I
usou? Minha cópia diz a ela
algo importante ou novo ou útil? Se eu
Se o 128
Page leitorpersuadisse essa cópia
eu comprar o produto?
Uma técnica para ajudá-lo a escrever para o
leitor é endereçar o leitor diretamente como

"Você" na cópia, assim como estou escrevendo para
você neste livro. Os redatores chamam isso de
Orientação para você. Percorra um
revista, e você verá que 90% dos
os anúncios contêm a palavra "você" no corpo
cópia de.
A coluna da esquerda mostra exemplos de
cópia escrita sem levar em consideração
interesses do leitor. A coluna à direita
faz revisões que tornam a cópia mais
você orientado.
Anunciante- Você Orientado

Cópia Orientada cópia de
O plano
Page 129 do banco é O plano bancário pode
o estado da Socorro vocês
arte em equilibrar seu
amigáveis, livros. Gerir
sofisticado seu fluxo de caixa.
financeiro E acompanhe
software para de clientes
Pequenos negócios quem não
contas pagou suas contas.
a receber, O melhor de tudo, o
contas programa é
pagável e fácil de usar-
contabilidade geral não especial
formulários. Treinamento é
requeridos.
O objetivo O fundo de caixa
do diário dá-lhe a
dinheiro máximo
acumulação retornar em seu
fundo
Page 130 é procurar investimento
o máximo dólar com o
renda atual menor risco.
naquela é E você pode
consistente com tirar como
baixo capital muito dinheiro como
risco e o vocês gostar-
manutenção de sempre que você

liquidez total. gostar.
Para cancelar uma
ordem, retorno
a
mercadoria para Se você não é
nos no Está satisfeito com
original a livro,
recipiente. simplesmente devolva
Quando temos para nós e rasgar
recebeu o acima seu
livro em vendável fatura. Vocês
condição,
Page 131 nós não nos deve uma
informará nossa cento. o que
Contabilidade poderia ser mais justo
Departamento que do que isso?
sua fatura é
cancelado.
2. Organize cuidadosamente sua venda

Pontos
O Banco Nacional do Noroeste em
Minneapolis queria saber se as pessoas
leia folhetos enviados pelo banco. Então eles
incluiu um parágrafo extra em um livreto
enviado a uma centena de clientes. Este extra
parágrafo, enterrado em 4.500 palavras de
informações técnicas, ofereceu gratuitamente dez
nota de dólar para quem pediu.
Então,
Page 132 quantos clientes bancários
solicitou o dinheiro grátis? Nenhum.
Obviamente, a organização do seu
material afeta a forma como as pessoas o leem. Se o
banco colocou "GRÁTIS $ 10!" no
capa do folheto e na parte externa da
envelope de correspondência, muitos clientes
responderam à oferta.
Ao escrever sua cópia, você deve
organize cuidadosamente os pontos que deseja
faço. Em um anúncio, você pode ter um
mensagem principal")dee vendas

boa quilometragem várias (“Este carro fica
mensagens ("interior espaçoso", "preço baixo",
"Desconto de US $ 500").
A manchete indica as principais vendas
proposição e os primeiros parágrafos
expandir nele. Os pontos secundários são
coberto posteriormente na cópia do corpo. Se este
cópia133
Page é longa, cada ponto secundário pode
obter um cabeçalho ou número separado.
A organização dos seus pontos de venda
depende de sua importância relativa, a
quantidade de informação que você fornece ao leitor,
e o tipo de cópia que você está escrevendo
(carta, anúncio, comercial ou notícia).
Terry C. Smith, um consultor de comunicação
gerente da Westinghouse, tem uma regra para
organização de pontos de venda em discursos e
apresentações. Sua regra é: “Diga a eles o que
você vai contar a eles. Diga a eles. E
então, conte a eles o que você lhes disse. ” o
o redator de discurso primeiro fornece uma visão geral do
a apresentação, cobre os importantes
pontos em sequência e depois dá uma breve
resumo desses pontos. Ouvintes, ao contrário
leitores, não pode se referir a uma página impressa para
lembre-os do que foi dito, e estes
visões
Page gerais
134 e resumos ajudam a
público aprender e lembrar.
Burton Pincus, redator freelancer,
desenvolveu uma organização única
padrão para as cartas de vendas que ele escreve.
Pincus começa com uma manchete que transmite
uma promessa, mostra como a promessa é
cumpridos e prova que o produto
é tudo o que a cópia diz que é. Depois ele
informa ao leitor como encomendar o produto
e explica por que o custo do produto é
insignificante em comparação com o seu valor.
Antes de criar um anúncio ou mala direta,
Anote seus pontos de vendas. Organizar
de uma maneira lógica, persuasiva, clara
moda. E apresentá-los nesta ordem
quando você escreve sua cópia.
3. Divida
Page 135 a redação em seções curtas
Se o conteúdo do seu anúncio puder ser organizado
como uma série de pontos de venda, você pode cobrir
cada ponto em uma seção separada da cópia.
Isso não é necessário em anúncios curtos de 150
palavras ou menos. Mas conforme o comprimento aumenta,
a cópia fica mais difícil de ler.
Dividindo o texto em vários
seções facilita a leitura.
Qual é a melhor maneira de dividir o texto
em seções? Se você tem uma série de
seções onde um ponto segue
logicamente do ponto anterior, ou
onde os pontos de venda estão listados em ordem
de importância, use números.
Se não houver uma ordem específica de
importância ou sequência lógica entre
pontos de venda, use dispositivos gráficos como
como marcadores, asteriscos ou traços para disparar
cada 136
Page nova seção. Se você tem muita cópia
em cada seção, use subtítulos (como eu
feito neste livro).
Os parágrafos também devem ser curtos.
Pedaços longos e ininterruptos do tipo intimidam
leitores. Uma página preenchida com uma coluna sólida
do tipo minúsculo diz: "Isso vai ser
difícil de ler! "
Ao editar sua cópia, use subtítulos
para separar seções principais. Deixe espaço
entre parágrafos. E quebrar muito
parágrafos em parágrafos curtos. UMA
parágrafo de cinco frases geralmente pode ser
dividido em dois ou três mais curto
parágrafos encontrando lugares onde um novo
pensamento ou idéia é introduzida e
começando o novo parágrafo com isso
pensamento.
Page 137frases
4. Use curtas
Frases curtas são mais fáceis de ler do que
frases longas. Todos os escritores profissionais -
jornalistas, publicitários, revistas
escritores, redatores - são ensinados a escrever
em frases nítidas, curtas e rápidas.
Frases longas cansam e confundem seu
leitores. No momento em que chegaram
no final de uma frase longa, eles não
lembre-se do que estava no começo.
DH Menzel, co-autor de Redação de
Technical Paper , realizou uma pesquisa para
encontre o melhor tamanho para as frases em
documentos técnicos. Ele descobriu que as sentenças
tornou-se difícil de entender além de um
comprimento de cerca de 34 palavras. E a
consumidor tem muito menos paciência com
wordiness e sentenças de execução do que faz
o cientista estudando um relatório importante.
Rudolf
Page 138 Flesch, mais conhecido por seu
livros Por que Johnny não pode ler e The
Art of Plain Talk , diz a melhor média
o comprimento da frase para escrever sobre negócios é 14
para 16 palavras. Vinte a 25 palavras são
aceitável, acrescenta, mas acima de 40 palavras,
a escrita se torna ilegível.
Como os redatores de anúncios valorizam
clareza, suas frases são ainda mais curtas
do que os recomendados 14 a 16 da Flesch
palavra média. Aqui está uma lista mostrando o
duração média da frase de alguns anúncios e
promoções:
Média
comprimento da frase
de Anúncios
(número do
palavras)
Velveeta
Page 139 6,7
propagação de queijo
Lanier
8.3.
ditafone
IBM PC
10,6
Programas
Porsche 944 10,6
3M / Áudio-
Visual 13,6
Divisão
IBM PC
base de dados 14,5
comunicação
Jack Daniels 16,2
A 140
Page duração média das frases nesses
e dezenas de outros anúncios que medi intervalos
de 6 a 16 palavras. A sentença média
O comprimento da sua cópia também deve estar neste
alcance.
Agora, vamos dar uma olhada em como você pode
reduza o comprimento da frase. Primeiro você deveria
dividir frases grandes em duas ou mais
frases separadas sempre que possível:
Hoje todo Hoje todo

centavo de lucro centavo de lucro
conta e conta. E
Gorman-Rupp Gorman-Rupp
quer seu quer seu
bombas para trabalharbombas para trabalhar
por tudo que eles são por tudo que eles são
que vale a pena. que vale a pena.
este
Page 141 artigo Este artigo
apresenta alguns apresenta alguns
resultados de resultados de
pesquisas pesquisas
conduzido em conduzido em
Haiti em 1977. Haiti em 1977
Essas pesquisas que fornecem
providenciar retrospectivo
retrospectivo dados sobre a idade
dados sobre a idade na menarca de

na menarca de mulheres
mulheres Entre o
entre a idades de 15 e
idades de 15 e 49 anos.
49 anos.
Outro método de quebrar um longo

sentença é usar pontuação para dividi-la
em duas
Page 142 partes.
Um objetivo é Um objetivo é
para habilitar você para habilitar você
reconhecer reconhecer
e e
reconhecer reconhecer
a importância a importância
de pessoas que de pessoas que
lidar com pessoas lidar com pessoas
a partir de a -a partir de a
companhia companhia
presidente certo presidente certo
até o até o
o mais novo o mais novo
capataz. capataz.
O resultado
Page 143 é O resultado é
apresentações apresentações
isso não faz isso não faz
o trabalho deles e trabalho deles . . .
fazer outros e faço
maravilha outros se perguntam
se você é se você é
fazendo o seu. fazendo o seu.
A cópia fica sem graça quando todas as frases

são do mesmo comprimento. Para escrever
fluxo, variar o tamanho da frase. Ao escrever um
sentença curta
fragmento, oupode
você sentença ocasional
reduzir a média
tamanho da frase da sua cópia para um
comprimento aceitável, mesmo se você freqüentemente
use frases longas.
Page 144
Sobre trinta
Sobre trinta
mil
mil
aeroespacial
aeroespacial
engenheiros são
engenheiros são
membros agora.
membros agora.
Para se juntar a eles,
Junte-se a eles. Mandar
mandar seu
seu cheque para
verificar $ 146
$ 146 com o
com a
cupom abaixo
cupom abaixo
e se tornar um
e se tornar um
membro hoje.
membro hoje.
Agora descubra Agora descubra

a Tala- o Splint-Lock
Lock System, um Sistema. . . uma
simplesmente simplesmente
bonita,
eficaz
Page 145 e bonita,
versátil eficaz e
lado da cadeira cadeira versátil
tala tala lateral
técnica que técnica que
ajuda vocês ajuda vocês
estabilizar os dentes estabilizar os dentes.
rapidamente, facilmente,
Rapidamente.
e Facilmente.E
economicamente. economicamente.
Treine-se para escrever em letras curtas e nítidas

frases. Quando você terminar uma
pensou, pare. Comece a próxima frase com
um novo pensamento. Quando você edita, seu lápis
deve procurar automaticamente lugares
onde uma longa sequência de palavras pode ser
quebrado em dois.
5. Use
Page 146palavras simples
Palavras simples comunicam mais
efetivamente do que grandes palavras. As pessoas usam grandes
palavras para impressionar os outros, mas eles raramente
Faz. Mais frequentemente, grandes palavras incomodam e
distrair o leitor do que o escritor é
tentando dizer.
No entanto, grandes palavras persistem, porque usar
linguagem pomposa faz com que o leitor ou
o orador se sente importante. Alguns recentes
exemplos de grandes palavras em ação:
Em seu sermão, um ministro unitário diz:
“Se eu fosse Deus, meu objetivo seria
maximizar a bondade, não eternizar
mal."
Em um desenho animado que aparece em Defesa
News , uma publicação da Westinghouse
Centro de Defesa, um gerente diz à sua equipe:
"Eu quero que você se concentre no seu
opcionalizações,
Page 147 Prioritizar seu
paramétricos, faça um orçamento de seus itens de consumo,
e depois programe sua taxa de transferência. "
Fred Danzig, escrevendo na Advertising Age ,
pergunta por que um executivo da EF Hutton diz
o mercado pode "voltar atrás e
adiante "quando ele poderia ter dito que" irá
para cima e para baixo."
Na cópia publicitária, você está tentando
comunicar com as pessoas, não impressionar
eles ou aumentar seu próprio ego. Evitar
palavras pomposas e frases sofisticadas. Cecil
Hoge, o especialista em pedidos por correio, diz o
As palavras da sua cópia devem ser "como as
janelas em uma loja. O leitor
deve ser capaz de ver através deles
e veja o produto. "
A coluna à esquerda lista algumas grandes palavras
que apareceram em anúncios recentes,
brochuras
Page 148 e artigos. A coluna em
direito oferece mais simples e preferível
substituições.
Substituir Palavra
Big Word
ou frase
ajudar Socorro
automóvel carro
garrafa, jarra
recipiente
pacote
base de dados em formação
diminutivo pequeno
eliminar livrar-se de
Page 149
empregar usar
facilitar Socorro
construção, fábrica,
instalação
armazém
terminar, completo,
finalizar
concluir
vestuário terno, camisa, vestido
indicar diga, diga, mostre
obtivermos obter
operar correr, usar
ótimo
Page 150 melhor
parâmetros fatores
Prioritizar definir prioridades, classificação
adquirir obter
transpiração suor
compra Comprar
comprovar provar
selecionar escolher
superior melhor
utilizar usar
Page 151
terminar fim, fim
rosto face
Palavras pequenas são melhores que palavras grandes

se você está escrevendo para os agricultores ou
físicos, pescadores ou financiadores. "Até
as pessoas mais instruídas não se ressentem
palavras simples ”, diz John Caples. "Mas
[palavras simples] são as únicas palavras que muitos
as pessoas entendem. "
E não pense que sua cópia será
ignorado porque você escreve na planície
Inglês. No mais famoso de Shakespeare
frase - “Ser ou não ser?” - o
A palavra maior tem três letras.
6. Evite
Page 152 jargão técnico
A cópia industrial não é a única escrita que
usa jargão técnico. Aqui está uma amostra
de um anúncio da Porsche veiculado na Forbes:
O 944 possui um novo motor de 2,5 litros,

cilindro, liga de alumínio-silício
Porsche motor - projetado às
Weissach, e construído em Zuffenhausen.
Atinge
137,2 ft-lbsotão
torque
cedomáximo de rpm,
quanto 3.000
e produz 143 hp a 5.500 rpm.
O 944 também tem o Porsche

transaxle Projeto, Porsche
aerodinâmica e manuseio da Porsche.
Como
Page 153 muitos leitores da Forbes , eu não sou um
Engenheiro automotivo. Eu não sabia disso
o torque é alcançado em pés-libras, ou que 3.000
RPM é considerado cedo para alcançá-lo. Eu
sabe que hp é "cavalo-vapor" e rpm
"Revoluções por minuto", mas não sei
se 143 hp a 5.500 rpm é bom, ruim,
ou medíocre.
O ponto é: não use jargão quando
escrevendo para um público que não fala
seu idioma especial. O jargão é útil para
comunicar dentro de um pequeno grupo de
especialistas. Mas usado em cópia destinada a
forasteiros, confunde o leitor e
obscurece a mensagem de venda.
Pessoas de informática, por exemplo, têm
criou uma nova linguagem: bits e bytes,
RAMS e ROMs, CRTs e CPUs. Mas
nem todo mundo conhece o vocabulário.
Um
Page 154executivo de negócios pode conhecer a
significado de "software" e "hardware"
mas não entendo termos como
"Interprocesso mensagem amortecedor,"
"Interrupção assíncrona de software" e
"Tipo de dados inteiro de quatro bytes." Quando você
use o jargão, você desfruta de uma economia de
palavras, mas você corre o risco de desligar os leitores
quem não entende isso técnico
forma abreviada.
Especialistas em informática não são os únicos
técnicos que nos confundem com sua linguagem.
Wall Streeters usam uma língua estrangeira quando
eles falam de carrapatos negativos, paralisações,
consolidação lateral e receita
aprimoramentos.
também, têm umaAdministradores de hospitais,
linguagem própria: custo
outliers, pagamentos prospectivos, captação
grupos relacionados ao diagnóstico e CID-
9 códigos.
Page 155
Como os anunciantes são especialistas,
são eles - não seus redatores - quem mais
freqüentemente infligem jargões aos leitores. Um de
meus clientes reescreveram uma cópia do folheto para
que seu silo de armazenamento não se limitou a despejar
grão; o grão era "gravimetricamente
transportado. "
Quando é bom usar termos técnicos,
e quando é melhor explicar o conceito
Em inglês simples? Eu tenho duas regras:
R ULE # 1: Não use um técnico

prazo, a menos que 95% ou mais dos
seus leitores vão entender. E se
seu cliente insiste em usar jargões que
não é familiar para seus leitores, verifique se
para explicar esses termos em sua cópia.
Page 156 R ULE # 2: Não use um técnico

prazo a menos queisto precisamente
comunica o seu significado. Eu gostaria
nós e software porque não há
maneira mais simples e mais curta de dizer isso. Mas
em vez de usar o deplane , eu apenas
diga: "Saia do avião".
7. Seja conciso
Uma boa cópia é concisa. Palavras desnecessárias
desperdiçar o tempo do leitor, diluir as vendas
mensagem e ocupe um espaço que poderia ser
melhor uso.
Reescrever é a chave para produzir
cópia concisa. Quando você escreve seu primeiro
rascunho, as palavras fluem e você não pode
ajudar a ser tagarela. Na fase de edição,
palavras
Page 157 desnecessárias são excluídas para tornar
a escrita brilha com vigor e clareza.
Um redator que conheço a descreve
copiar como um "slide de veludo" - um caminho suave
levando o cliente potencial de interesse inicial a
venda final. Excesso de palavras são inchaços e
obstáculos que bloqueiam o slide.
Por exemplo, um consultor de redação
brochura informa que seus clientes
receber “consideração editorial informada
do seu trabalho. " Ao contrário de
desinformado ? Excluir informado .
Outra brochura desse tipo refere-se a
“Manuscritos incompletos ainda em
progresso." Obviamente, um manuscrito ainda em
o progresso está incompleto.
Faça sua escrita concisa. Evitar
redundâncias, sentenças condicionais, prolixo
frases, a voz passiva, desnecessária
adjetivos
Page 158 e outros maus hábitos estilísticos
que ocupam espaço, mas acrescentam pouco significado
ou clareza. Edite sua escrita para remover
palavras desnecessárias, frases, sentenças,
e parágrafos.
Aqui estão alguns exemplos de palavras
frases e como torná-las mais
conciso.
Conciso
Wordy Phrase
Substituto
à primeira vista no início
o número 20 20
presente gratuito presente
independente da resposta
se
uma
Page 159 geral
princípio um princípio
uma específico
um exemplo
exemplo
ele é um homem que ele
eles conseguiram
eles usaram
usar
de um mínimo de 6
de 6 a 16
para uma alta de 16
uma grande variedade Uma variedade de

do diferente modelos
modelos
aproximadamente
Page 160 aproximadamente
17 toneladas ou mais 17 toneladas
especialista
especialistas
especialistas
simples e fácil
fácil de usar
usar
pode te ajudar ajuda você
posso estar
é
considerado
mais único único
o primeiro e único o único
chega a um
para
parada
Page 161 completa
toda a questão o problema
Aborrecido e aborrecido
entediante
em uma anual
anual
base
na forma de Como
exposições a
posso
capacidade para
como você pode ou como você pode

pode não saber conhecer
um substituto usado um substituto

no lugar de para
recursos
Page 162 também
numerosos para
menção muitos recursos
John, Jack,
John, Jack, Fred,
Fred, e
Tom, etc.
Tom
Higiene feminina feminino

produtos para higiene
mulheres produtos
Brinquedos infantis brinquedos
onde você estava Onde vocês

nascido originalmente nasceram
sua
Page 163 própria casa sua casa
um produto que um produto que você
você pode usar pode usar
Memória RAM * RAM
8. Seja específico
A publicidade nos convence dando
informações específicas sobre o produto
sendo anunciado. Quanto mais fatos você
incluir na sua cópia, melhor.
Redatores que não se preocupam em procurar
especificidades produzir vago, fraco,

cópia sem sentido.
“Se aqueles que estudaram a arte de
escrever estão de acordo em qualquer ponto ”
escreva Strunk e White em The Elements
de estilo , “é isto: a maneira mais segura de
despertar
Page 164 e prender a atenção do leitor
é por ser específico, definido e
concreto. Os maiores escritores - Homer,
Dante, Shakespeare - são eficazes em grande parte
porque eles lidam com detalhes e relatam
os detalhes que importam. "
Quando você se senta no PC, seu arquivo
informações básicas devem ter
menos duas vezes mais material que você quiser
acabar usando na versão final do seu
de Anúncios. Quando você tem um armazém de fatos para
escolha, escrever uma cópia é fácil: você
basta selecionar os fatos mais importantes e
descreva-os de maneira clara, concisa e direta
moda.
Mas quando os redatores têm pouco ou nenhum
nada a dizer, eles caem na fantasia
frases e expressões inchadas para preencher
o espaço vazio na página. As palavras
Parece
Page 165bom, mas não diga nada. E o anúncio
não vende porque não informa.
Aqui estão alguns exemplos de vagas
versus cópia específica.
Cópia vaga Cópia específica
Ele é
Ele ensina
associado em
redação em
vários
Novo Iorque
ensino
Universidade e
capacidades
técnico
com vários
escrevendo às
local
Brooklyn
educacional
Polytech.
instituições.
Desfavoraveis
clima
condições
Page 166 O telhado não
não resultará vazar se chover.
em estrutural
degradação.
Cada mês,
Boa mais de cinco
Serviço de limpeza milhões de leitores
é um dos pegue o
melhor leitura última edição de
publicações Boa
na América. Serviço de limpeza
revista.
9. Vá direto ao ponto
Se o título é a parte mais importante
de um anúncio, o parágrafo principal certamente é
a segunda parte mais importante. É isto
liderança
Page 167 que atrai o leitor para o
texto cumprindo a promessa do
manchete ou aborrece o leitor com
desinteressante, irrelevante, desnecessário
palavras.
A primeira cópia que eu já escrevi
era uma brochura descrevendo um aeroporto
sistema de radar. Aqui está a liderança:
Os tempos mudam. Aeroportos de hoje

lidar com um volume muito maior de tráfego
que os aeroportos do final da década de 1960.
Os radares daquela época não eram

construído de olho no futuro
e não conseguia lidar com o rápido
demandas crescentes impostas
sistemas terminais de controle de tráfego aéreo.
Page 168
O tráfego aéreo tratado pela atual

aeroportos continua a aumentar a
tremenda taxa. Um aeroporto
radar de vigilância deve ser construído para
lidar não apenas com o tráfego aeroportuário de hoje
mas também o tráfego aéreo mais complexo
requisitos de controle de amanhã
aeroportos.
Tudo isso é verdade e, como leigo, descobri

interessante. Mas a pessoa que lê o
brochura é responsável pelo controle de tráfego aéreo
em um aeroporto grande ou médio. Não
ele já sabe que o volume de tráfego aéreo é
aumentando? Nesse caso, estou desperdiçando seu tempo
repetindo o óbvio. Muitos novatos
redatores caem nessa armadilha. Eles gastam
os primeiros
Page 169 parágrafos “aquecendo”
antes de chegarem ao campo de vendas. Pelo
vez que eles começam a falar sobre o
produto, a maioria dos leitores fugiu.
Comece a vender com a primeira linha de
cópia de. Aqui está como eu deveria ter escrito
a liderança para esse folheto de radar:
O radar X-900 detecta até o

menor aeronave comercial até um
alcance de 145 milhas. Além do mais, o
eficiência operacional da banda L do sistema
torna 40 vezes mais eficiente do que
Radares de banda S.
Se você sentir a necessidade de "aquecer" como

Se você colocar seus pensamentos no papel, faça-o. Mas
exclua esses aquecimentos da sua final
esboço, projeto. A cópia finalizada deve ser vendida a partir de
a primeira
Page 170 palavra até a última.
Aqui está outro exemplo de cópia que
falha em chegar ao ponto:
OBJETIVO ALTO. ALCANCE PARA

NOVOS HORIZONTES
Isso nunca é fácil. Mas buscando novas

horizontes é o que mirar alto é tudo
sobre. Porque para alcançar novos
horizontes você deve ter a visão de
ver as coisas não apenas como elas são, mas como
eles poderiam ser. . . .
Por que escrever uma cópia vaga como esta? O anúncio

tenta ser dramático, mas o resultado está vazio
retórica; a cópia não dá uma pista como
para o que está sendo anunciado.
Esta cópia apareceu em uma Força Aérea dos EUA
anúncio de recrutamento. Os benefícios de participar do
força171
Page aérea são viagens, treinamento vocacional,
e a chance de pilotar jatos. Por que não recurso
esses pontos logo de cara?
10. Escreva de forma amigável e conversacional

Estilo
Ann Landers foi uma das mais amplamente
leia colunistas no país. Por quê foi
ela é tão popular? Ann disse: “Fui ensinado a
escreva como eu falo. ”
As pessoas gostam de ler clara, simples,
escrita fácil de entender. E a
estilo mais simples e claro é escrever o caminho
você fala. (Os especialistas em redação chamam isso
"Tom de conversa".)
O tom de conversação é especialmente
importante na publicidade, onde os impressos
página é um substituto econômico para um
vendedor.
Page 172 (A única razão pela qual as empresas
anunciar é que a publicidade pode alcançar
mais pessoas a um custo menor do que uma viagem
vendedor pode.) Uma conversa leve e
o estilo é muito mais fácil de ler do que o rígido,
prosa formal de negócios, ciência e
academia. E quando você escreve de forma simples,
você se torna amigo do leitor. Quando você
escreva pomposamente, você se torna um tédio.
Por exemplo, o famoso Charlie da IBM
Lançamento
Primeiro PC de
da anúncios e comerciais
IBM e ajudou deum
a torná-lo Chaplin
mais vendidos. Esta série de anúncios era um modelo de
cópia amigável, útil e conversacional.
Aqui está uma amostra:
Existe um mundo de informações

apenas esperando por você. Mas para usá-lo,
estude, aproveite e lucre com isso,
você
Page 173 primeiro tem que chegar lá. Ainda a
fatos podem literalmente estar certos no seu
pontas dos dedos - com seu próprio telefone,
um modem e o IBM Personal
Computador.
Observe o uso de expressões coloquiais

(“Um mundo de informações”, “na sua
ponta dos dedos ") e a linguagem informal
("Apenas esperando por você", "você primeiro precisa
chegar lá ”). A IBM parece querer nos ajudar
no nível de pessoa para pessoa, e seus
cópia tem o som de um amigo conversando com
outro.
Mas aqui está como a cópia pode ser lida se
escrito em termos estritamente técnicos:
Milhares de bancos de dados podem ser

acessado por indivíduos. Estes
bancos
Page 174 de dados fornecem informações para
negócios, educação e lazer
Atividades.
Para acessar esses bancos de dados de

sua casa, telefone, modem e
IBM Personal Computer são
requeridos.
Veja a diferença? Quando você escreve

copiar, você vai querer usar conversação
tom para fazer seus anúncios brilharem com entusiasmo,
como a IBM faz.
Então, como você faz isso? Num artigo
no Wall Street
DiGaetani Journal este
recomenda , John Louis
teste simples para
tom de conversação: “Ao revisar, pergunte
a si mesmo se você alguma vez diria ao seu
leitor175
Page o que você está escrevendo. Ou imagine
você falando com a pessoa em vez de
escrevendo."
Meu ex-chefe escreveu uma vez uma venda
carta que começou: “Em anexo, encontre
a literatura que você solicitou. " Eu perguntei a ele,
"Se você estivesse entregando este envelope para mim
em vez de enviá-lo, o que você
dizer?"
"Bem, eu diria: 'Aqui está a informação
você pediu 'ou' eu incluí o
brochura solicitada "ou algo do tipo
naquela." "Então por que não escrever dessa maneira?" Eu
respondeu. Ele fez.
E para ajudá-lo a escrever da maneira que fala,
Aqui estão algumas dicas para obter um resultado natural,
estilo de conversação:
• Use pronomes - eu, você, eles .
• Use
Page 176 expressões coloquiais - uma certeza
coisa, ligar, arrancar, OK .
• Use contrações - elas são, você é,
é, aqui está, nós somos .
Use palavras simples.
• Se você deve escolher entre escrever
naturalmente e sendo gramaticalmente
correto, escreva naturalmente.
11. Evite a linguagem sexista

O dia do publicitário, vendedor,
e homem de bom humor acabaram. Agora é
a publicidade profissional , vendas pessoa ,
e fornecedor de bom humor .
Redatores devem evitar sexista
língua. Goste ou não, linguagem sexista
ofende grande parte da população,
e você não vende coisas para as pessoas
deixando-os
Page 177 com raiva de você.
Lidar com o gênero por escrito é uma
questão sensível, ainda não resolvida. Nós
alterar mão de obra para pessoa poder? Dele para
dele / dela ? Contramestre a primeira pessoa ?
Felizmente, existem algumas técnicas
para lidar com o problema:
• Use plurais . Em vez de "o médico

recebe um relatório sobre seus pacientes "
escreva “os médicos recebem relatórios
em seus pacientes. "
• Reescreva para evitar referência a
sexo . Em vez de "o gerente
convocou uma reunião de sua equipe "
escrever ", o gerente chamou uma equipe
encontro."
• Referências alternativas de gênero . No
passado, eu usei o seu e ele todo
Page 178minha cópia. Agora, eu alterno ele com

ela e ele com ela .
• Use “ele e ela” e “dele e
dela." Isso funciona de maneira simples
frases. Mas pode se tornar
complicado em frases como,
"Quando ele ou ela dá um soco no seu
seu cartão de ponto, ele ou ela é
automaticamente para o seu
o pagamento de horas extras. ” Quando você
use ele e ela e ele e ela ,
alternar estes com ela e ele
e ela e a dele .
• Não use o estranho
construções que ele ou ela .
Em vez disso, escreva "ele ou ela" ou "seu
ou ela."
• Crie uma pessoa imaginária para
estabelecer gênero . Por exemplo:
Page 179"Digamos que Doris Franklin seja

hora extra. Quando ela
soca seu cartão de ponto, ela é
automaticamente comutado para ela
taxa de pagamento de horas extras ".
Finalmente, aqui está uma lista útil de sexistas

termos e substitutos não sexistas:
Nonsexist
Termo Sexista
Substituto
apresentador âncora
publicidade
homem publicitário
profissional
presidente presidente
faxineira
Page 180 doméstico
homem inglês o inglês
bombeiro bombeiro
capataz Supervisor
um homem que alguém que
homem a exposição executar a exposição
homem das letras escritor
humanidade humanidade
pessoal,
mão de obra
funcionários
feito
Page 181 pelo homem artificial,
fabricado
horas-homem horas de trabalho
Senhora, senhorita Senhora.
jornalista,
repórter
homem jornal
carteiro portador de correio
policial policial
vendedor vendedor
empreendedor self made

pessoa
comissária
Page 182 de bordo comissária de bordo
meteorologista meteorologista
trabalhador trabalhador
ALGUNS TRUQUES DO
COMÉRCIO
Os redatores usam uma série de

técnicas para embalar muita informação
em alguns parágrafos curtos de
cópia corrente. Aqui estão alguns truques do
comércio:
Terminar
Page 183 com uma preposição
Terminar uma frase com uma preposição adiciona
ao tom de conversação da cópia.
E é uma técnica perfeitamente aceitável
endossado por Zinsser, Flesch, Fowler e
a maioria das outras autoridades em redação moderna.
Alguns exemplos:
Ele é o tipo de Ele é do tipo

companheirocom de companheiro você
quem você ama amor para ter um
para conversar. conversar com.
A poluição do ar é Poluição do ar
alguma coisa do é alguma coisa
o que nós queremos nos queremos
se livrar. livrar-se de.
Para o que somos O que nós somos
brigando?
Page 184 lutando por?
Usar fragmentos de sentença

Fragmentos de frases ajudam a manter seu
duração média da sentença a um respeitável
número de palavras. E fragmentos de sentença
pode adicionar drama e ritmo à sua cópia.
O Eye Basic Enfatizador faz tudo.

É a maquiagem dos olhos de todos
necessidades. O único.
Não é um dos Fortune 1000

empresas chega mesmo perto do nosso
taxa de crescimento. E não é de admirar.
Os computadores são o produto mais quente de
década de 1980, sem fim à demanda em
vista.
Page 185
Não é preciso muito para bloquear o

porta para o sucesso. Um flash de uma ideia
isso desliza sua mente. Uma nota que
nunca é escrito.
Comece frases com conjunções

Começando uma frase com e, ou, mas , ou
para contribui para uma transição fácil e suave
entre pensamentos.
Use essas palavras simples em vez de mais
conectivos complexos. Mas é um menor,
melhor maneira de dizer , no entanto,
não use
obstante
frases, antiquadas
e vice - versa .E
como
igualmente importante, além disso , e
além186
Page disso, quando e fará o mesmo
bem.
A primeira lição é grátis. Mas eu

não posso ligar para você. Você tem que pegar o
Primeiro passo.
A escolha é simples. Seja um lápis

empurrador. Ou obtenha o Messenger. E
seguir em frente na velocidade do som.
ECS telefona para os dois primeiros

números que você selecionou até
alguém responde. Anuncia o
emergência. Dá o seu endereço. E
repete isso.
Usar187
Page parágrafos de uma frase
Um parágrafo ocasional de uma frase
fornece uma mudança de ritmo que pode animar
um pedaço de cópia. Quando todas as frases
e parágrafos são praticamente os mesmos,
o leitor é embalado em um estupor, assim como um
motorista pode ser hipnotizado por um longo trecho
de estrada reta. Um parágrafo de uma frase
é como uma curva repentina na estrada - pode
chocar seu leitor de vigília novamente.
Aqui está um exemplo de uma carta de vendas
lançando serviços de copywriting freelance:
Para muitas pessoas de agências de publicidade,

publicidade industrial é uma tarefa difícil
tarefa. É um trabalho detalhado e altamente
técnico. Para escrever a cópia, você
precisa de alguém com o técnico
know-how de um engenheiro e o
habilidades
Page 188 de comunicação de um
Copiadora.
É aí que eu posso ajudar.
Use técnicas gráficas para enfatizar

Palavras ou frases na cópia
Estudantes universitários usam marcadores amarelos para
destacar frases em seus livros. este
economiza tempo estudando, pois os destaques
permitir-lhes reler apenas o importante
material e não o livro inteiro.
Destacar e sublinhar pode fazer
palavras e frases se destacam na impressão
publicidade e promoção, bem como em
livros da escola. Muitos leitores vasculham a cópia
sem ler atentamente, então um
sublinhado ou destaque pode ser útil em
chamando
Page 189 palavras-chave, frases,
parágrafos e pontos de venda.
Obviamente, sublinhados e outros
dispositivos mecânicos devem ser usados
com moderação. Se você sublinhar todos os outros
palavra na sua carta de vendas, nada fica
Fora. Por outro lado, se você sublinhar
apenas três palavras em uma letra de uma página, você
pode ter certeza de que a maioria dos leitores lerá aqueles
palavras. Aqui está uma lista de mecânica
copywriters técnicas usam para chamar
atenção às palavras e frases-chave:
sublinhadas
letras maiúsculas
parágrafos recuados
tipo negrito
itálico
tipo colorido
caligrafia
Page 190 falsa
setas e notas nas margens
realce amarelo
tipo reverso (tipo branco no preto
fundo)
cópia em caixa
frases de destaque
PS (em letras)
Usar marcadores
Uma das técnicas mais eficazes para
escrever cópia de assinatura é apresentar o
conteúdo da publicação como uma lista de marcadores
itens, por exemplo, “7 maneiras de reduzir seu aquecimento
faturar neste inverno. " Muitos copywriters chocam
rapidamente as balas - e como resultado
se contentar com balas que são comuns e
portanto, não é envolvente.
É 191
Page preciso um pouco mais de energia e criatividade
para criar um item de marcador que seja tão
forte e convincente como este clássico de
Sala de reuniões: “O que nunca comer em um
Avião."
Um dos erros mais comuns com
balas não está incluindo o nível certo de
em formação. "Diga demais e você dá
afastar as informações gratuitamente e não há
precisa solicitar o produto para encontrar o
resposta ”, diz o redator Parris
Lampropolous. “Por exemplo, se o seu
O marcador diz 'como apagar a dor usando um
loção de venda livre chamada capsaicina, '
nenhuma curiosidade é gerada porque você
já contou o segredo. "
Por outro lado, diz Parris, se o seu
O marcador contém pouca informação ou
informação específica insuficiente, não consegue
agarre
Page atenção.
192 "Se você diz 'por que B
vitaminas são uma necessidade absoluta para as pessoas
predisposta a esta doença ', você não consegue
me engane, porque eu não sei o que 'isso
doença é ”, diz Parris.
Sua regra de ouro para escrever forte
marcadores: Seja específico sobre o problema ; estar
vaga e misteriosa sobre a solução.
Além disso, faça isso com uma torção, um gancho ou um objeto incomum
ângulo.
Parris dá como exemplo um

redator que teve que escrever uma promoção
para um livro sobre saúde natural. Um dos
dicas no livro era que sentado em volumoso
objetos podem causar dor nas costas. Então, se você
tenha uma carteira grande e abaulada, tire-a
seu bolso traseiro e mantenha-o na frente
bolso para evitar o estresse nas costas. A bala
que o redator inventou: “Como um
batedor
Page 193 de carteiras pode fazer sua dor nas costas
Melhor." Ele é específico sobre o problema
(dor nas costas), mas misterioso sobre o
solução (como pode um batedor de carteiras ajudar com
dor nas costas?).
UMA COPYWRITER'S
LISTA DE CONTROLE
Antes de liberar a cópia para o cliente ou

departamento de arte, pergunte a si mesmo
questões:
• A cópia cumpre a promessa de

a manchete? Se o título for "Como
Conquiste amigos e influencie pessoas ”, o
cópia194
Page deve dizer-lhe como ganhar amigos
e influenciar as pessoas. Cópia que não
cumprir a promessa dos truques da manchete
o leitor - e o leitor sabe disso.
• A cópia é interessante? Sua cópia
não pode gerar entusiasmo pelo produto
se o leitor boceja enquanto lê. Diga a um
história, dar notícias, melhorar o leitor
vida. Torne isso interessante . Você não pode aborrecer
pessoas a comprar seu produto.
• é fácil de ler? Quando uma pessoa
ler sua cópia, não é tarefa dele tentar
descobrir o que você quer dizer. É seu trabalho
explique o que você quer dizer de maneira clara e simples
Inglês. Use pequenas

parágrafos, frases curtas, curtasSeja claro.
palavras.
• é crível? Uma vez que um professor disse
de uma frase que eu escrevi: “Bob, isso
toda a sinceridade de uma nota de três dólares. ”
Pessoas
Page 195 desconfiançapublicidade e
profissionais de publicidade. Você deve trabalhar
difícil convencer o leitor de que o que você
dizer é verdade. Uma maneira de estabelecer
credibilidade é incluir depoimentos de
clientes satisfeitos. Outra é oferecer uma
demonstração ou evidência científica de que
prova sua reivindicação. Mas a melhor maneira de obter
pessoas que acreditam em você é dizer a verdade.
• É persuasivo? Claro, legível
prosa não é suficiente. Sua cópia deve vender
bem como se comunicar. Para vender, seu
cópia deve receber atenção. . . enganchar o
interesse do leitor. . . criar um desejo para o
produtos . . . provar o produto
superioridade. . . e peça ação.
(O capítulo 4 aborda os conceitos básicos de
venda impressa.)
• é específico? Para convencer as pessoas a
comprar,
Page 196 você precisa fornecer detalhes específicos,
fatos, características, benefícios, economia - razões
por que eles deveriam comprar o produto. o
quanto mais específico você for, mais
informativo e crível sua cópia.
• É conciso? Conte a história toda em
tão poucas palavras quanto possível. Quando você é
terminado, pare.
• é relevante? Redatora freelancer
Sig Rosenblum explica: “Uma das regras
Uma boa cópia é: não fale de si mesmo.
Não conte ao leitor o que você fez, o que
você conseguiu, o que você gosta ou não gosta.
Isso não é importante para ele. O que é
importante para ele é o que ele gosta, o que ele
precisa, o que ele quer. " Verifique se o seu
cópia discute fatos relevantes para
o interesse próprio do leitor.
• Flui sem problemas? Boa cópia
flui suavemente
Page 197 de um ponto para o outro.
Não há frases estranhas, não há
argumentos confusos e sem termos estranhos
jar o leitor e interromper o fluxo.
• Requer ação? Você quer
o consumidor mude para sua marca, envie
para obter um folheto grátis, ligue para suas vendas
representante, enviar um cheque? Encontre o
próximo passo no processo de compra e informe ao
leitor para levá-lo. Usar cupons, responder
cartões, números gratuitos e outros
dispositivos para aumentar a resposta.
* RAM significa memória de acesso aleatório .

Portanto, uma memória RAM é um “acesso aleatório
memória. ”
Page 198
4
Page 199 ESCREVER PARA VENDER
"O objetivo da publicidade é vender

", disse Raymond Rubicam, da Young
& Rubicam. “Não tem outra justificativa
Vale a pena mencionar."
Para o redator inicial, isso pode
seja uma ideia nova. Se você já fez outros tipos
de escrever - artigos de revistas, notícias
reportagem, ficção, redação técnica - você
saber se expressar de forma clara,
inglês simples. Você sabe escrever
palavras que informam, e talvez até palavras
que divertir ou entreter. Mas agora você é
diante
Page de
200 um novo desafio: escrever
palavras que convencem o leitor a comprar
seu produto .
Isso coloca a maioria dos escritores em incertezas
terra. Existem muitas opções que você tem
fazer, e a menos que você tenha experiência em
vendas ou publicidade, você não sabe como
fazê-los.
Por exemplo, você deve escrever muitas
copiar ou é melhor escrever uma cópia curta?
(Se você escrever muitas cópias, as pessoas
Leia-o? Ou é verdade que as pessoas não
leia anúncios com mais de um par de
parágrafos?)
Você precisa de algum truque inteligente,
slogan ou modelo sexy para atrair o leitor
atenção? Ou você deve se concentrar em
o produto quando você escreve?
Se o seu produto tiver uma pequena vantagem
durante
Page 201 a competição, você deve se concentrar em
essa vantagem? Ou você deve se concentrar
sobre os benefícios gerais do uso do
produto (que o leitor obtém de ambos
seu produto e do seu concorrente)?
O que você faz se não houver diferença
entre o seu produto e o
competição?
Como você sabe se o que você é

a escrita será convincente ou interessante
para o leitor? Se você pensa em dois ou três
ideias para um anúncio, como você escolhe a melhor
1?
Vamos começar a descobrir as respostas para
estas questões.
CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS
Page 202
O primeiro passo para escrever uma cópia que vende é
para escrever sobre benefícios e não sobre
recursos.
Um recurso é um fato descritivo sobre uma
produto ou serviço; é o que o produto é
ou tem. Um benefício é o que o produto faz;
é o que o usuário do produto ou serviço
ganhos como resultado do recurso.
Por exemplo, estou escrevendo este livro em um
PC. Uma característica da máquina é que ela
permite-me editar e revisar o que sou
digitando eletronicamente, para que eu possa mover um
sentença ou adicione uma palavra sem redigitar
a página inteira. O benefício desse recurso
é que economizo muito tempo e posso aumentar
minha produtividade (e ganhar mais dinheiro)
como um resultado.
Outro exemplo: um segundo recurso de
meu 203
Page PC é que ele tem um teclado destacável
conectado à unidade principal com uma bobina
cabo. O benefício é que eu posso posicionar o
teclado para o máximo conforto de digitação.
No panfleto “Por que aqueles que não
Os vendedores vendem ”, dinâmica de aprendizado
Incorporated, uma empresa de treinamento de vendas, cita
pouca capacidade de apresentar benefícios como um dos
dez razões pelas quais os vendedores não conseguem
a venda. “Os clientes não compram produtos ou
serviços ”, explica a empresa. "Eles compram
quais são esses produtos e serviços
vai fazer por eles. Muitos

os vendedores descrevem apenas os recursos,
assumindo que o cliente conhece os benefícios.
Os vendedores precisam saber como
converter recursos em benefícios e, em seguida,
apresentá-los de forma centrada no cliente
língua."
O 204
Page mesmo vale para redatores.
Os iniciantes tendem a escrever sobre recursos: o
fatos, números e estatísticas disponíveis.
Redatores experientes transformam aqueles
recursos em benefícios para o cliente: razões
por que o leitor deve comprar o produto.
Aqui está uma técnica simples para cavar
os benefícios de um produto: divida uma folha de
papel em duas colunas. Rotule o lado esquerdo
coluna da mão “Recursos” e a mão direita
coluna "Benefícios".
Na coluna da esquerda, anote todos
os recursos do produto. Alguns desses
você encontrará no material de referência
você coletou no produto ( capítulo 5
informa qual material de plano de fundo
coletar). O resto você pode aprender
examinar e usar o produto ou por
conversando com pessoas envolvidas com o
produtos:
Page 205 clientes, Vendedores,
distribuidores, engenheiros.
Em seguida, desça a lista de recursos e
pergunte a si mesmo: “Que benefício isso
recurso fornecer ao cliente? Quão
esse recurso torna o produto mais
atraente, útil, agradável, ou
acessível?"
Quando você completa a lista, o direito
coluna de mão conterá todos os benefícios
o produto oferece ao cliente. Esses são
os pontos de venda que devem ser incluídos no
sua cópia.
Tente este exercício com um
produto doméstico que você tem por perto.
Abaixo está minha lista de verificação de recursos / benefícios
para um lápis
ou pense n ° 2.
em uma Você pode
maneira maisadicionar a esta lista?
forte de declarar o
benefícios?
Recursos
Page 206 Benefícios
Lápis é um pode estar

de madeira afiado Como
cilindro frequentemente como
em torno da você gostaria de garantir

uma grafite limpar \ limpo,fresco
testemunho. escrevendo.
Cilindro é Não vai sair do seu

hexagonal. escrivaninha.
Borracha conveniente
Uma extremidade é
permite corrigir
limitado por
escrevendo erros
uma borracha
limpa e
apagador.
rapidamente.
Borracha
Page 207 éDetém apagador
em anexo confortavelmente no lugar; não
com uma lápis arruinados por
justo apagador chegando
banda de metal. solto.
Lápis é Grafite de 7½ polegadas
7½ polegadas núcleo garante longa
longo. escrevendo a vida.
Delgado forma
Lápis é ¼ facilita
polegada no aguarde e
diâmetro. confortável para
escrever com.
O núcleo de grafite é
misturado apenas para o
Lápis é
dureza certa—
No. 2.
Page 208 escreve sem problemas

ainda crisply.
Brilhante, atraente
exterior - suportes
Amarelo
fora em um lápis
exterior.
suporte ou mesa
gaveta.
Uma parada para o

Vendido pelo loja lhe dá
dúzia. lápis suficientes para
duram meses.
Compras mais fáceis

Além disso
e preço mais baixo
acessível
por unidade para grandes
em uma caixa
usuários de volume como
contendo
como escritórios de negócios
um
Page 209 nojento. e escolas.
Um produto de qualidade.
(Além disso,comprando
Feito em
De fabricação americana
EUA
fortalece os EUA
economia.)
Agora que você tem uma lista de clientes

benefícios, você deve decidir quais vendas
ponto é o mais importante, aquele que você
aparecerá em seu título como o
"Tema" do anúncio. Você também tem que
decida qual dos outros pontos você irá
incluir e que você não usará. E,
você tem que organizar esses pontos em alguns
tipo de ordem lógica.
Vamos dar uma olhada em cinco etapas úteis
sequência
Page 210 que pode ajudá-lo a colocar suas vendas
aponta em uma ordem que levará o leitor
do interesse inicial à venda final.
A MOTIVAÇÃO
SEQÜÊNCIA
Ao longo dos anos, muitos redatores de publicidade

desenvolveram “fórmulas de cópia” para
estruturação de anúncios, comerciais e vendas
cartas.
O mais conhecido dessas fórmulas é
AIDA, que significa Atenção,
Interesse, Desejo, Ação.
Segundo a AIDA, a cópia deve primeiro
chame a atenção do leitor e crie um
interesse
Page 211 no produto, depois vire
interesse em um forte desejo de possuir o
produto e, finalmente, peça ao leitor para comprar
produto ou execute outra ação que
acabará por levar a uma venda.
Uma segunda fórmula bem conhecida é
ACCA: conscientização, compreensão,
Convicção, Ação. Na ACCA, os consumidores
primeiro são informados de que o produto
existe. Então eles devem compreender o que
o produto é e o que fará para
eles. Após a compreensão, os leitores
deve ser convencido a comprar o produto. E
finalmente, eles devem agir e realmente
faça a compra.
Uma terceira fórmula famosa são os 4 P's:
Imagem, Promessa, Prove, Empurre. o
copywriter cria uma imagem do que o
produto pode fazer pelo leitor, promete
a imagem
Page 212 se tornará realidade se o leitor
compra o produto, comprova o que o produto
fez por outros e empurra para
ação imediata.
Ultimamente, outros criaram seus
próprias versões, e eu poderia também participar do
multidão. A "sequência motivadora"
apresentada abaixo é uma fórmula de cinco etapas para
cópia escrita que vende.
1. Tenha atenção
Este é o trabalho da manchete e do
visual. O título deve se concentrar no
único benefício mais forte que você pode oferecer
leitor.
Alguns redatores tentam conectar o
leitor com frases inteligentes, trocadilhos ou
informações irrelevantes e salve o
maior213
Page benefício para um grande acabamento de corda.
Um erro. Se você não ligar o leitor
com o benefício mais forte - o mais
razão importante pela qual ele ou ela deve ser
interessado no que você está vendendo - o
o leitor não ultrapassará a manchete. (Para
atualização rápida na redação de manchetes, vá
voltar e reler o capítulo 2. )
2. Mostre uma necessidade

Todos os produtos, até certo ponto, resolvem alguns
problema ou preencha uma necessidade. Um carro resolve o
problema de ir e vir do trabalho. A
O ar condicionado evita que você
sufocante no calor do verão. Pasta de dentes
com flúor evita que os dentes fiquem
buracos neles. E enxaguatório bucal salva você
o constrangimento de ter mau hálito.
No214
Page entanto, com a maioria dos produtos, a necessidade
para o produto pode não ser óbvio ou pode
pode não estar arraigado na mente do leitor.
A segunda etapa de escrever uma cópia que vende,
então, é mostrar ao leitor por que ele precisa
o produto.
Por exemplo, muitas pequenas empresas
proprietários fazem seus próprios impostos e não têm
pensou em contratar um contador. Mas um
contador, com seu conhecimento superior
impostos, pode tirar proveito das últimas
regulamentos fiscais e abrigos e salvar o
proprietário da empresa centenas ou mesmo
milhares de dólares em imposto de renda.
Então, um contador que procura pequenas

empresas como clientes podem exibir um anúncio com
a manchete: "Você pagaria US $ 1.000 para
Economize US $ 5.500 por ano ou mais em seu
Impostos? Esta manchete faz duplo dever
chamando
Page 215 a atenção com um provocador
pergunta e sugerindo a necessidade de
ajuda profissional na hora do imposto. Cópia do corpo
poderia explicar como um contador
pode economizar dinheiro suficiente para justificar sua
taxa várias vezes.
3. Satisfaça a necessidade e posicione seu

Produto como solução para o problema
Depois de convencer o leitor de que ele
precisa, você deve mostrar rapidamente a ele
que seu produto pode satisfazer a necessidade dele,
responda suas perguntas ou resolva suas
problemas
O anúncio do contador pode começar assim:
VOCÊ PAGARIA US $ 1.000 PARA

Economize US $ 5.500?
No
Page 216 ano passado, uma loja de flores local
decidiu contratar um contador para fazer
suas declarações de imposto de renda. Eles
preocupado com a taxa aparentemente alta,
mas perceberam que não tinham tempo
- ou a experiência - para fazê-lo
si mesmos.
Você pode imaginar o quão encantado
eles eram quando eles contrataram um
contador que lhes mostrou como
eles poderiam pagar milhares de dólares
menos no imposto de renda do que eles
originalmente pensei que eles deveriam.
Eu sou o contador deles e gostaria
para lhe dizer como é a loja de flores - e
dezenas de outras empresas cujos impostos eu
preparar - economizou US $ 1.000. . .
$ 2.500. . . até US $ 5.500 por ano ou
aproveitando mais
legítimo
Page 217 imposto regulamentos,
deduções e abrigos.
Esta cópia não é perfeita. Precisa de algum

trabalhos. Mas chama atenção, mostra uma
necessidade (a necessidade de economizar dinheiro!) e
mostra que o serviço que está sendo anunciado
pode satisfazer a necessidade.
4. Prove que seu produto pode fazer o que

Você diz que pode fazer
Não basta dizer que você pode satisfazer o
necessidades do leitor - você precisa provar que
posso. Você quer que os leitores arrisquem sua
dinheiro suado no seu produto ou
serviço. Você quer que eles comprem ou
contratar você em vez de seus concorrentes. Quão
você demonstra sua superioridade sobre
a competição?
Page 218 Como você obtém o
leitor para acreditar no que você diz?
Aqui estão algumas técnicas comprovadas para
convencer os leitores de que é para eles
vantagem de fazer negócios com você:
• Fale sobre os benefícios de sua

produtos ou serviço (usar a
recursos / benefícios como a fonte de sua
discussão). Dê ao leitor razões para
compre mostrando os benefícios que ela obterá
quando ela é dona do seu produto.
• Use depoimentos. Nos depoimentos,
outros que usaram o produto elogiam
o produto em suas próprias palavras. este
o endosso de terceiros é muito mais
convincente do que um fabricante elogiando
seu próprio produto.
• Compare seu produto com o
competição.
Page 219 Show, benefício por benefício,
como você é superior.
• Se você realizou estudos para provar
superioridade do seu produto, cite esta

evidência na cópia. Ofereça uma reimpressão gratuita
do estudo para os leitores interessados.
• Mostre que sua empresa é confiável
e estará no mercado por muito tempo. Conversa
sobre número de funcionários, tamanho de
rede de distribuidores, vendas anuais, número
de anos nos negócios, taxa de crescimento.
5. Peça Ação
A última etapa de qualquer cópia deve
seja sempre um pedido de ação. Se o produto
vendido pelo correio, peça ao leitor para enviar
uma ordem. Se o produto for vendido no varejo, pergunte
o leitor para recortar o anúncio e trazê-lo para
a loja.
Page 220
Se o seu anúncio não vender o produto
diretamente e descubra o próximo passo no
processo de compra e conte ao leitor sobre isso.
Por exemplo, você pode oferecer um serviço gratuito
brochura sobre o produto, uma demonstração,
ou uma amostra. No mínimo, incentive
o leitor a procurar o produto no
futuro, se ele não vai comprá-lo hoje.
Facilite a leitura do leitor
açao. Inclua o nome da sua empresa,
endereço e número de telefone em cada peça
da cópia que você escreve.
Se você estiver escrevendo uma cópia comercial, inclua
armazenar horas e locais.
Se você está escrevendo uma cópia para um hotel ou
atração turística, fácil de seguir
instruções sobre como chegar lá, junto
com um mapa claramente desenhado da área.
Se221
Page você deseja que o leitor envie uma
encomende ou escreva para uma brochura grátis, inclua
um cupom útil que ela pode cortar e enviar por correio.
Se você quiser que o leitor ligue, realce
seu número gratuito em letras grandes. E se
Se você receber pedidos com cartão de crédito, não deixe de dizer
e indique quais cartões você aceita.
emColoque formulários
malas diretas, de revendedores
listas de pedidos em catálogos,
em vendascartões de resposta
industriais
literatura. Facilite para o seu leitor
responder.
E, se possível, dê ao leitor uma
incentivo para responder agora: um preço baixo
cupom, uma venda por tempo limitado, um desconto para
as primeiras 1.000 pessoas que encomendam o
produtos. Não tenha medo de tentar
ação e vendas imediatas, bem como
"construção de imagem" de longo alcance Peça o
peça e peça imediatamente.
USE "FALSE LOGIC" PARA

Page 222
FAÇA OS FATOS
APOIE SUAS VENDAS
ARGUMENTOS
Lógica falsa, um termo cunhado por meu amigo,

copywriter mestre Michael Masterson, é
copie isso, através de redação hábil,
manipula (mas não mente ou não
deturpar) fatos existentes. o
objetivo: ajudar os leitores a
conclusões de que esses fatos, apresentados
sem as voltas da caneta do redator,
caso contrário, talvez não seja compatível.
Um catálogo para Harry & David diz sobre sua
peras, “Nenhuma pessoa em cada 1.000 já
provei-os. A estatística, conforme apresentada por
o criador
Page 223 do catálogo, torna o produto
parece raro e exclusivo - e é assim que
o leitor médio interpreta, assim como o
copywriter pretendido.
Mas um lógico analisando esta afirmação
pode-se dizer que simplesmente indica as peras
não são muito populares - quase ninguém compra
eles.
É possível argumentar que algumas falsas
lógica limita-se ao engano, mas o
comerciante tem que fazer essa chamada para si mesmo.
Um corretor de metais anunciou “95% dos
pedidos enviados em estoque ”para indicar

disponibilidade pronta. Mas ele dirigia seus negócios
fora de um escritório e não tinha armazém.
Como ele poderia reivindicar que ele enviou de
estoque?
“Enviamos 95% dos pedidos de
ações ”, explica o profissional de marketing. "Mas não
do nosso
Page 224 estoque - de o metal
estoque do fornecedor . Somos apenas um corretor.
Mas não anunciamos isso, pois, sendo um
corretor é percebido como negativo. ”
Uma promoção que vende uma bolsa de valores
newsletter aos consumidores compara os US $ 99
preço de assinatura para os US $ 2.000 o editor
cobraria se ele estivesse gerenciando seu
dinheiro para você, com base em uma taxa de 2%
e um investimento mínimo de US $ 100.000.
A cópia implica que o assinante está
levando o Sr. Editor a dar US $ 2.000
serviços de gestão de dinheiro para
US $ 99 e rapidamente encobre o fato de que
o boletim não é exatamente o mesmo que
uma conta gerenciada.
Um exemplo semelhante é a promoção
feito pelo meu amigo Don Hauptman para
American Speaker , um serviço de folhas soltas
para 225
Page executivos sobre como dar boas
discursos. Em sua promoção, ele aponta
que este produto pode ajudá-lo com o seu
discursos durante todo o ano (tem periodicidade
suplementos), em contraste com os US $ 5.000
custa ter um redator profissional
escreva apenas um discurso. Claro,
American Speaker não está realmente escrevendo
seu discurso para você.
Há um debate em andamento sobre
se as pessoas compram por emocional ou por
razões lógicas, mas mais bem-sucedidas
profissionais de marketing sabem que o primeiro é mais
dominante como motivo de compra do que o
último. É comum dizer: "As pessoas compram
com base na emoção, racionalize a
decisão de compra com lógica. ”

“Apenas cinco por cento do nosso pensamento
processos são totalmente conscientes ”, escreve
Dan 226
Page Hill, presidente da Sensory Logic.
“Há evidências neurológicas de que nós
dar uma resposta emocional - com efeito, um
decisão - sobre um produto ou serviço
dentro de três segundos. Então as empresas precisam
para fazer uma conexão emocional com
consumidores ”.
Como as decisões de compra são baseadas em
sentimentos fortes e crenças arraigadas,
profissionais de marketing devem fornecer justificativa e
suporte para o que o consumidor já
quer fazer. Portanto, desde que o
argumento lógico parece credível e
sensato, seus leitores o aceitarão. Eles
não investigue como cientificamente ou
profundamente, como diria Ralph Nader ou um
repórter investigativo do Consumidor
Relatórios .
Alguns críticos vêem o marketing direto como um
passo227
Page abaixo do marketing geral em
respeitabilidade, ética e honestidade. E
talvez eles possam raciocinar que meu
advogar o uso de lógica falsa adiciona combustível
ao seu argumento. Mas, de fato, a lógica falsa é
não apenas o alcance dos profissionais de marketing direto:
Os comerciantes em geral usam rotineiramente, alguns
com grande sucesso.
Durante anos, o McDonald's anunciou
“Bilhões vendidos” para promover sua
hambúrguer - levando os clientes à falsa
conclusão de que apenas porque algo está
popular, é necessariamente bom. Editores
usam lógica semelhante quando tocam uma
livro como "um best-seller do New York Times ".
Tudo isso é antiético? Você pode desenhar o seu
própria conclusão, mas na minha opinião, não.
Redatores, como advogados, são
advogados do cliente (ou empregador).
Page
Assim228como ospara
advogados
sua disposição ganhar usam
casos,todos os argumentos
o mesmo acontece em
redatores usam todos os fatos ao seu alcance
disposição para conquistar os consumidores
produtos.
Certamente, não devemos comercializar
produtos ilegais, perigosos ou
imoral, embora Victoria de um homem
O catálogo secreto é o pornô suave de outro homem.
Mas não usar todas as ferramentas à nossa disposição
para convencer o comprador é
incompetência, falha na descarga
deveres fiduciários, ou ambos - e lógica falsa
está entre as mais eficazes dessas ferramentas.
A VENDA ÚNICA
PROPOSIÇÃO
Page 229
Samuel Johnson disse: “Promessa, grande
promessa, é a alma de um anúncio. "
Mas como você faz uma grande promessa em
sua publicidade que é poderosa o suficiente
para convencer o consumidor a comprar o seu
produto em vez de marcas concorrentes?
Uma maneira é desenvolver um atrativo
USP ou Proposição de venda exclusiva.
O que é um USP? Rosser Reeves, autor
da Realidade em Publicidade , cunhou este termo
para descrever a grande vantagem do seu
produto sobre a concorrência. A ideia é
this: Se o seu produto não for diferente ou
melhor do que outros produtos da mesma
tipo, não há razão para os consumidores
escolha seu produto em detrimento de outra pessoa.
Portanto, para ser promovido efetivamente,
seu produto deve ter uma venda exclusiva
Proposição:
Page 230 um grande benefício que outras
produtos em sua categoria não oferecem.
Segundo Reeves, existem três
requisitos para um USP (e estou citando,
em itálico, da realidade em
Publicidade ):
1. Cada anúncio deve fazer uma

proposição ao consumidor. Cada um deve
diga: "Compre este produto e você receberá
esse benefício específico ". Seu título deve
conter um benefício - uma promessa ao
leitor.
2. A proposição deve ser aquela que
a competição não pode ou não
não, oferta . Aqui é onde a única em
É apresentada a Proposta de Venda Exclusiva. É
não é suficiente apenas para oferecer um benefício. Vocês
também deve diferenciar seu produto de
outros
Page produtos
231 similares.
3. A proposição deve ser tão forte
que ele pode mover a massa milhões, ou seja,
atrair novos clientes para o seu produto .
A diferenciação não pode ser trivial. isto
deve haver uma diferença que é muito importante
para o leitor.
Por que tantos anúncios falham?

Uma razão é que o profissional de marketing não tem
formulou uma USP forte para seu produto
e construiu sua publicidade nele.
Formular uma USP não é difícil, mas é
é preciso pensar um pouco, e muitas pessoas
não gosto de pensar. Mas quando você começa
criando mala direta e publicidade
sem antes pensar no que seu USP
é, seu marketing é fraco porque existe
não há nada para obrigar o leitor a
responder.
Page 232 Parece e soa como todo mundo
mais, e o que diz não é importante para o
leitor.
Em geral, publicidade para pacotes
bens, profissionais de marketing alcançam diferenciação
construindo uma marca forte a um custo de
milhões ou até bilhões de dólares.
A Coca-Cola tem uma vantagem por causa de
sua marca. Se você quiser uma cola, você pode obtê-la
de
umauma dúzia devocê
coca-cola, fabricantes
só podede refrigerantes.
obtê-la Mas se você quer
na coca-cola
Cola.
Intel alcançou uma marca semelhante
dominância, a um custo extraordinário, com
sua linha Pentium de microprocessadores.
A maioria das empresas é muito pequena e
tem uma necessidade muito forte de gerar um
retorno positivo imediato do investimento
(ROI) de seu marketing, para participar
esse 233
Page tipo de construção de marca cara. assim
usamos outros meios para alcançar o
diferenciação em nossa USP.
Um método popular é diferenciar
seu produto ou serviço a partir do
concorrência com base em um recurso que o seu
produto ou serviço tem e eles não.
O erro comum aqui é criar o
USP em torno de um recurso que, embora diferente,
não é importante para o cliente em potencial e
portanto, é improvável que a leve a experimentar seu
produto ou serviço.
Por exemplo, no equipamento químico
indústria, é comum a bomba
fabricantes para tentar conquistar clientes
anunciando um recurso de design exclusivo.
Infelizmente, essas mudanças de design frequentemente
resultar em nenhum desempenho real
melhoria, nenhuma vantagem real que o
cliente
Page 234se preocupa. Percebendo que eles
não conseguiu diferenciar com base em um concreto
princípio de design, a bomba Blackmer tomou uma
rumo diferente: criar um USP baseado em
aplicação do produto.
Seus anúncios comerciais mostravam Páginas Amarelas
arrancado de um guia de compras industrial,
cheio de listagens para fabricantes de bombas,
incluindo Blackmer. O nome da empresa
foi circulado em caneta. O título do anúncio
leia: “Existem apenas certas ocasiões em que você
deve ligar para Blackmer para uma bomba. Conhecer
quando?"
Cópia do corpo
parafraseando explicada
aqui): (e euaplicações,
“Em muitas sou
Blackmer não tem desempenho melhor ou pior
do que qualquer bomba, por isso não somos um
escolha particularmente vantajosa. "
Mas, o anúncio continuou, por certo
aplicações
Page 235 (fluidos viscosos, fluidos
abrasivos, polpas e alguns
outras situações) Blackmer foi
comprovadamente superior a todas as outras bombas, e
é a marca lógica de escolha. Blackmer
fechou o anúncio oferecendo um serviço técnico gratuito
manual que comprove a reivindicação.
Meu velho amigo Jim Alexander de
Alexander Marketing em Grand Rapids,
Michigan, criou esta campanha e conta
me funcionou extremamente bem.
A situação mais fácil para criar
uma USP forte é quando seu produto tem um
característica única - que os concorrentes não têm
- isso oferece um forte benefício. Isso deve
ser uma vantagem que o cliente realmente se importa
sobre. Ninguém que, embora seja uma diferença, seja
trivial.
Mas e se tal proprietário
vantagem
Page 236 não existe? E se o seu
produto é basicamente o mesmo que o
competição, sem características especiais?
Reeves também tem a resposta aqui. Ele
disse que a singularidade pode resultar de um
marca forte (já discutida como
opção 95% dos profissionais de marketing não podem usar)
ou "de uma reivindicação não feita de outra forma em
essa forma específica de publicidade "- que
outros produtos também podem ter esse
, mas os anunciantes não informaram
consumidores sobre isso.
Um exemplo de produtos embalados
publicidade: "M & Ms derretem na boca,
não na sua mão. " Uma vez estabelecida a M&M
essa reivindicação como USP, o que poderia
competição fazer? Gere um anúncio que diz: "Nós
também derreta na boca, não na
mão!"?
Para
Page 237ser bem-sucedido em marketing, precisamos
criar publicidade que gera rede
receitas superiores ao seu custo. Reeves
acreditava que toda a publicidade tinha que fazer isso. Ele
publicidade definida como “a arte de obter uma
USP na cabeça da maioria das pessoas na
o menor custo possível. " Se eu fosse
modificar sua definição, eu mudaria para
“Colocar uma USP na cabeça das pessoas
provavelmente comprar o produto , no
menor custo possível de publicidade ".
Herb Ahrend, fundador da Ahrend
Associates, Inc., disse uma vez: “Um redator
precisa criar valor percebido. Ele tem que
pergunte: 'Qual é a natureza do produto?
O que diferencia o produto? Se isso
não é diferente, qual atributo você pode
estresse que não foi estressado pelo
concorrência?' "
Malcolm
Page 238 D. MacDougall, ex
presidente e diretor criativo da
SSC & B, diz que existem quatro maneiras de
anunciar produtos aparentemente semelhantes:
1. Salientar um público pouco divulgado ou pouco

benefício conhecido . Uma vez que um redator visitou
uma cervejaria na esperança de aprender
algo que poderia definir a cervejaria
cerveja além de outras cervejas. Ele era
fascinada ao descobrir que garrafas de cerveja,
como recipientes de leite, são lavados ao vivo
vapor para matar os germes. Embora todos
marcas de cerveja são purificadas dessa maneira, não
outro fabricante enfatizou esse fato.
Então o redator escreveu sobre uma cerveja tão
puro que as garrafas são lavadas ao vivo
vapor e as vendas exclusivas da bebida
Proposição nasceu.
Estude
Page 239 sua lista de recursos do produto e
benefícios. Então olhe para a competição
Publicidades. Existe
ter ignorado, um queum benefício
você importante
pode abraçar como que eles
Proposição de venda exclusiva que define seu
produto além de todos os outros?
2) Dramatize um benefício conhecido em um

moda atraente . Radio Shack uma vez
correu um comercial mostrando duas pessoas
usando walkie-talkies, com cada pessoa
de pé em um lado diferente do Grand
Canyon. Embora a maioria dos walkie-talkies
trabalhar efetivamente a essa distância, o
Comercial da Radio Shack destinado a chamar
atenção ao seu produto, demonstrando
gama do walkietalkie de uma forma única e
moda dramática.
3) Dramatize o nome do produto ou
pacote
Page 240.Lembre-se de "Pez", o doce que
veio em dispensadores de plástico feitos para
se assemelham a Mickey Mouse, Plutão e outros
personagens de desenhos animados? Pez era um vulgar
doces, mas o pacote tornou especial.
Do mesmo modo, o mais incomum

A característica da meia-calça da L'Eggs não é sua
design, tecido ou estilo, mas o formato de ovo
pacote em que é vendido.
E aqueles antigos comerciais da Maypo
nunca provou que Maypo era melhor
do que outros cereais quentes. Eles simplesmente fizeram
o nome "Eu quero meu Maypo!"
palavra familiar.
Fazendo o nome ou o pacote do seu produto
famoso é uma maneira de se mover
mercadoria das prateleiras. Mas é também
caro. A menos que seu cliente seja um dos principais
comerciante
Page 241 com orçamento de um milhão de dólares,
tática será difícil de realizar.
4 . Construir longo prazo marca

personalidades . Outra tática usada pelo
fabricantes de grandes marcas nacionais é
para criar publicidade que dê a sua marca
uma personalidade."
Milhares do Marlboro-man
comerciais fizeram Marlboro uma vez
Cigarro "macho".
Os velhos pontos de Don Meredith tocavam bateria
na mente do consumidor que Lipton Tea
é "rápido" e "saboroso".
Se você tem milhões para gastar, pode
use publicidade para dar ao seu produto uma
“personalidade” única na mente dos
consumidor. Mas mesmo que sua publicidade
orçamento
Page 242 é mais modesto, você ainda pode usar
recursos e benefícios para criar um Unique
Proposição de venda que define seu produto
além do resto.
O SECUNDÁRIO
PROMESSA
Samuel Johnson estava certo: quebrar

através da desordem e gerar um
resposta rentável, o marketing direto deve
faça uma grande promessa. Alguns exemplos de
grandes promessas de mala direta recente
pacotes:
“Se aposente no exterior com US $ 600 a
mês."
Page 243
"Dinheiro grátis reservado para você."
“John F. Kennedy tinha. Assim o fez

Princesa Diana. Michael Jordan tem
Isso agora. É a razão pela qual milhões
das pessoas os adoram. Olhe dentro para
descubra o que é e como você pode
pegue."
Os testes mostram que, pelo menos no consumidor

marketing direto, pequenas promessas não
trabalhos. Para chamar a atenção e gerar
interesse, você tem que fazer uma grande,
promessa poderosa.
Mas há um problema: o que acontece se
o leitor é cético. . . porque o grande
promessa
Page 244 é tão fantástica, parece boa demais
ser verdadeiro? Nesse caso, use um secundário
promessa .
A promessa secundária é menor
benefício que o produto também oferece.
Embora não seja tão grande quanto a grande promessa,
a promessa secundária deve ser grande
suficiente para que, por si só, seja razão
o suficiente para encomendar o produto - ainda que pequeno
o suficiente para que seja fácil de acreditar.
Dessa forma, mesmo que o leitor esteja totalmente
cético em relação à grande promessa, ela pode
acredito que a promessa secundária e ordem
apenas nessa base.
Por exemplo, um investimento recente
promoção teve uma grande promessa em sua
manchete: “Por mais louco que pareça, ações de
Esta pequena empresa de P&D, vendendo por US $ 2
Hoje, pode valer tanto quanto $ 100
num 245
Page futuro não muito distante. ”
Essa é realmente uma grande promessa - ter um
estoque variam de US $ 2 a US $ 100 é um ganho de
4.900 por cento. Em mil ações, sua
o lucro seria de US $ 98.000.
O problema é que, em um mercado em baixa, esse
Para alguns leitores, esse ganho pode ser alto demais para
seja crível. No entanto, neste caso, foi o
verdade: se o dispositivo médico da empresa
obteve aprovação da FDA, um aumento de cinquenta vezes
no preço das ações não estava fora de questão.
A solução: um subtítulo, colocado
diretamente sob a grande promessa no
título, fez uma promessa secundária:
Eu acho que essa nova tecnologia para

tratamento de doença hepática vai

trabalhos. E se isso acontecer, o preço das ações
poderia facilmente aumentar 50 vezes ou mais
Mais.
Page 246
Mas mesmo que não. . . e a
o tratamento da empresa é uma falha total
. . . as ações ainda poderiam ganhar cedo
investidores em estágio um ganho de 500% em seus
ações nos próximos 24 meses.
O problema era este: mesmo que o

tratamento não obteve aprovação da FDA, o
a empresa ainda ganharia muito dinheiro
(embora não tanto quanto com o tratamento
sendo aprovado) usando o mesmo
tecnologia em uma aplicação diferente. assim
mesmo que a grande promessa não tenha cumprido, a
promessa secundária foi suficiente para fazer
o estoque que vale a pena possuir.
Existem muitas técnicas que você pode usar
para provar sua grande promessa quando seu
leitor é cético. Esses incluem
depoimentos,
Page 247 estudos de caso, resultados de testes,
comentários favoráveis, produto superior
projeto, histórico, sistema ou
metodologia, reputação do a
fabricante.
Todos são bons. Mas o problema é este: se
a grande promessa é tão forte que os leitores
tendem a descartá-lo como falso, você encontra
você mesmo discutindo com eles e indo
contra sua crença arraigada quando você
apresentar toda essa prova.
Eu ainda apresentaria a prova, mas um
maneira mais fácil de superar as dúvidas sobre
a grande promessa é sempre acompanhá-lo
com uma promessa secundária que também é
desejável, porém menor e mais credível.
A promessa secundária é sua
Promessa de "backup". Em um pacote com ambos
uma grande promessa e uma promessa secundária,
a grande
Page 248 promessa atrairá leitores
porque é muito grande - e se você oferecer
prova suficiente, muitos desses leitores
acredite.
E as perspectivas que não são
convencido? Sem uma promessa secundária,
eles simplesmente lançam seu anúncio ou correspondência
sem responder.
Mas quando você adiciona uma promessa secundária
e torná-lo proeminente (o que significa
apresentando-o no título ou no lead),
muitos daqueles que rejeitam a grande promessa
como inacreditável vai encontrar o
secundário promessa credível - e
atraente o suficiente para vendê-los todos em seu
próprio.
Na verdade, com uma promessa secundária,
clientes em potencial que não acreditam plenamente no seu grande
promessa ainda pode ser vendida por ele. Eles pensam:
“Ei, se
Page 249essa grande promessa for
verdade, este é um bom produto para comprar; mas
mesmo que não seja verdade, o produto é mais
do que vale o preço apenas para o secundário
promessa - que tenho certeza de que é verdadeira -
em si. Então, de qualquer maneira, não posso perder.
E se você usar uma grande promessa e uma
promessa secundária em sua próxima
promoção, você também não pode. E isso é um
promessa.
CONHEÇA SEU CLIENTE
Psychology Today relatou um estudo

projetado para descobrir as características de
vendedores de sucesso.
“Os
Page 250melhores vendedores primeiro estabelecem um
clima de confiança e rapport por meio de
'hipnótico ritmo "- declarações e
gestos que reproduzem a imagem de um cliente
observações, experiência
escreveu o autor ou"O
do estudo. comportamento
ritmo é um "
tipo de correspondência espelhada, uma maneira de
sugerindo: 'Eu sou como você. Estamos em sincronia.
Você pode confiar em mim.' "
Em outras palavras, vendedores de sucesso
simpatizar com seus clientes. Ao invés de
lançando em um discurso de vendas enlatado, o
vendedor de sucesso tenta primeiro
entender as necessidades do cliente, humor,
personalidade e preconceitos. Espelhando
pensamentos e sentimentos do cliente em
suas apresentações de vendas, bem sucedidas
vendedores quebram a resistência a
vendas, estabelecer confiança e credibilidade e
destacar
Page 251 apenas os benefícios do produto que
são de interesse do cliente.
Os redatores também precisam conhecer as
cliente. Claro, como redator, você
Não é possível criar um anúncio ou folheto separado para
cada perspectiva individual. Mas por
compreender as necessidades do
mercado, você pode personalizar seu
apresentação a grupos específicos de compradores
- segmentos do mercado total.
Compreendendo o cliente e ela
motivação para comprar o produto é a
chave para escrever a cópia que vende. Demais
a publicidade é criada no vácuo. o
anunciante e agência escrevem cópia
com base nos recursos do produto que capturam
sua fantasia, não sobre os recursos que são
importante para o cliente. O resultado é
cópia que agrada à agência e ao
anunciante,
Page 252 mas deixa o cliente frio.
Em uma pesquisa publicada na Mainly
Marketing , agências de publicidade e
perguntaram aos compradores de produtos de alta tecnologia
quais recursos do produto eles consideraram
importante. Os resultados mostraram que
agências de publicidade enfatizaram recursos que
não eram importantes para os compradores. o
agências também omitiram informações que eram
vital para os compradores. Por exemplo, ambos

agentes de compras e engenheiros classificados
preço como a consideração número dois
ao comprar equipamentos de alta tecnologia. Mas o
agências disseram que o preço não era importante
ponto de cópia. Agências disseram que anúncios de alta tecnologia
deve enfatizar como o produto salva o
tempo do comprador. Mas engenheiros e compras
agentes disseram que isso é muito menos importante do que
especificações e limitações do produto.
Quando
Page 253 você escreve uma cópia, não escreva
vácuo. Não basta sentar no
máquina de escrever e escolher os recursos e
benefícios que se adequam à sua fantasia. Em vez disso, encontre
quais benefícios e características sua
os leitores se preocupam - e escrevem sobre
pontos de venda que motivarão os leitores a
compre o produto.
Um bom exemplo de cópia que "atinge
home ”com o leitor é uma assinatura
carta que recebi do INC . revista.
Aqui está a abertura da carta:
Um convite especial ao herói de

Negócios americanos
Prezado empreendedor:
Você é isso!
Page 254Você é o tipo de pessoa livre

empresa é construída sobre. A ambição,
visão e coragem das pequenas empresas
pessoas como você sempre
sido a força motriz por trás do
Economia americana.
Infelizmente, isso é um fato que
a imprensa geral de negócios parece
esqueci. Em sua ênfase em
tudo grande, como conglomerados,
multinacionais, companhias de petróleo do tamanho
dos países, a maioria dos negócios
publicações prestam muito pouca atenção
para o carinha.
A carta é eficaz porque fala
diretamente ao orgulho que os empresários sentem em
sendo "self-made". O escritor da carta
fez um bom trabalho de empatia com o
leitor255
Page e entender como um
empresário pensa em si mesmo.
Você também deve conhecer seu leitor.
Uma maneira de fazer isso é começar a pagar
muita atenção ao seu próprio comportamento como
consumidor.
Na próxima vez que você começar a escrever uma TV
comercial que usa latas de sopa para dançar
vender sopa enlatada, pergunte-se se deseja
para se divertir quando você compra sopa. . .
ou se você estiver mais interessado em saber como
sabor da sopa, quanto custa, sua nutrição
valor e onde encontrá-lo no
supermercado.
Quando você começa a pensar como consumidor
em vez de escritor, você terá mais
respeito pelo seu leitor. E você escreverá
cópia que fornece produtos úteis
informações e apelos de vendas em vez de
hype256
Page vazio e ballyhoo.
Outra maneira de entender o seu
perspectiva é observar os consumidores e ser
um aluno ativo do mercado. Quando
você está no supermercado, assista a outros
compradores. Que tipo de pessoa escolhe o
itens de venda e que tipo vale para o
Marca?
Quando você visita um revendedor de automóveis,
observe como os vendedores de sucesso
entregar seus arremessos e lidar com seus
clientes. Ouça o tom que você recebe
e pense por que isso influenciou ou não
vocês.
Ter um interesse ativo no mundo da
comércio. Quando você recebe um telefone
solicitação, ouça a chamada inteira para ver
quais técnicas
cópia vocêde
de. Participe pode usar
feiras pordescobrir
para conta própria
as
natureza
Page 257 dos compradores nas várias indústrias
seus clientes negociam.
E fale com os empresários que você
negociar com - donos de lojas, encanador,
seu advogado, o jardineiro, a pessoa que
repara seu aquecedor de água quente - para descobrir
as técnicas que eles usam para promover sua
serviços e produtos. Pessoas que são
perto de seus clientes - e os mais pequenos
pessoas de negócios são - saiba mais sobre
a realidade da venda do que a maioria das agências de publicidade
executivos de contas ou marca corporativa
gerentes fazem. Escute essas pessoas e
você aprenderá o que faz o cliente funcionar.
(O capítulo 5 fornece dicas adicionais sobre
conhecer seu leitor.)
Há um velho ditado: "Você não pode ser
tudo para todas as pessoas. ” E certamente
aplica-se a publicidade e venda. Vocês
não pode
Page 258 criar um anúncio ou comercial que
apela a todos, porque diferentes
grupos de compradores têm necessidades diferentes. Assim,
como redator, você deve primeiro identificar
seu público-alvo - o segmento do mercado
você está vendendo para - e então saiba quais
Os benefícios do produto interessam a esses compradores.
Você adaptará o conteúdo e o
apresentação de suas informações ao
grupo de clientes para os quais você está vendendo. Leva
alimentos congelados como um exemplo. Quando você vende
alimentos congelados para uma dona de casa, ele ou ela
mais interessado em nutrição e preço. Mas
um profissional jovem e solteiro é
interessado principalmente em conveniência: Ele ou
ela não quer gastar muito tempo
na cozinha. O preço não é tanto
fator porque o jovem profissional tem
mais renda disponível do que a
dona259
Page de casa.
Tome fotocopiadoras como outro exemplo.
A grande corporação que compra uma copiadora

quer uma máquina que seja rápida e ofereça
variedade de recursos, como cópias coloridas,
ordenação e cópia em frente e verso. Mas o
profissional independente que trabalha na
casa tem necessidades diferentes. O orçamento dele é
limitado, portanto, a copiadora deve estar
barato. E, já que ele está trabalhando
de casa, o espaço é um prêmio, então
compacidade é uma característica importante. Mas
velocidade e capacidade não são tão cruciais,
desde que o profissional do trabalho em casa
faz menos cópias do que a corporativa
do utilizador.
Às vezes, os benefícios do estresse para
vários grupos de compradores são óbvios. No
Em outros casos, você deve perguntar ao anunciante ou
seus 260
Page clientes quais recursos devem ser
estressado. Uma vez eu tive a atribuição de
vendendo um sistema de purificação de água para dois
diferentes tipos de clientes: usuários marítimos
(principalmente navios de pesca comercial) e
usuários da indústria química (plantas químicas).
Mesmo produto, dois compradores diferentes.
Conversando com alguns clientes em cada
grupo, descobri que os usuários marítimos colocam
premium em operação confiável, uma vez que
não pode dar ao luxo de ficar sem água fresca
enquanto no mar. O peso também é importante,
porque quanto maior o equipamento, mais
abastecer o barco consome transportando o
equipamento ao redor.
Por outro lado, compradores da indústria química
mão, não se preocupe com o peso, porque o
máquina é colocada no chão da fábrica. E,
porque eles têm muitas fontes de água,
a confiabilidade
Page 261 não é tão crucial. O químico
compradores do setor - todos os engenheiros treinando
Estavam mais interessados em
recursos. Eles queriam saber cada
especificação do produto até a última porca,
parafuso, bomba e tubulação. Eu não teria
sabia que essas

Perguntou. É pordiferenças
isso que éexistiam,
vital queavocê
menos que eu
obtenha
conhecer o seu comprador.
Mas quão bem você realmente conhece o seu
clientes? Sabendo que você está escrevendo
para agricultores, tecnologia da informação (TI)
profissionais ou encanadores é apenas o começo.
Você tem que cavar mais fundo. Mas como?
Para escrever uma cópia poderosa, você precisa ir
além da demografia para entender
o que realmente motiva essas pessoas: quem
eles são, o que querem, como se sentem,
e quais são seus maiores problemas e
preocupações
Page 262 são de que seu produto possa ajudar
resolver. Sua cópia deve alcançar clientes em potencial
em três níveis: intelectual, emocional ,
e pessoal .
Intelectual é o primeiro nível e, embora
eficaz, não tão forte quanto os outros dois.
Um apelo intelectual é baseado na lógica,
por exemplo, "Compre as ações que
recomendo em nosso boletim de investimentos
e você vencerá o mercado em 50 a 100
por cento."
Mais poderoso é alcançar a perspectiva
em um nível emocional . Emoções que podem
ser aproveitado incluem medo, ganância, amor,
vaidade e, para angariação de fundos, benevolência.
Voltando ao nosso exemplo de estoque
boletim de mercado, o apelo emocional
pode ser: “Nosso conselho pode ajudá-lo a reduzir
suas perdas e ganhar muito mais dinheiro,
então263
Page você se torna muito mais rico que o seu
amigos e vizinhos. Você poderá
pagar em dinheiro pelo seu próximo carro - um Lexus,
BMW ou qualquer automóvel de luxo que você se importe
possuir - e você dormirá melhor à noite. ”
A maneira mais poderosa que você pode alcançar
pessoas está em um nível pessoal . Novamente, de
nosso exemplo de boletim do mercado de ações:
“Você perdeu uma pequena fortuna em abril
2000 colapso de estoque de tecnologia? Tanto que
colocar seus sonhos de aposentadoria ou financeira
independência em espera? Agora você pode ganhar

recupere tudo o que perdeu, reconstrua sua rede
vale a pena, e faça o seu sonho desde cedo
aposentadoria ou independência financeira vêm
verdade. Muito antes do que você pensa.
A FÓRMULA DO BFD
Page 264
Para alcançar seus clientes em potencial nos três

níveis intelectual, emocional e
pessoal - você deve entender o que
copywriter Michael Masterson chama o
"Core Complex" do comprador. Estes são os
emoções, atitudes e aspirações que
conduzi-los, como representado pelo BFD
fórmula, que significa crenças,
sentimentos e desejos .
• Crenças . O que seu público-alvo

acreditam? Qual é a atitude deles em relação a
seu produto e os problemas ou problemas
endereços?
• sentimentos . Como eles se sentem? São eles
confiante e impetuoso? Nervoso e com medo?
O que
Page eles
265 sentem sobre os principais problemas
em suas vidas, negócios ou indústrias?
• Os desejos . O que eles querem? O que são
seus objetivos? Em que mudança eles querem
suas vidas que seu produto pode ajudá-los
alcançar?
Por exemplo, uma empresa fez isso

exercício usando pessoas de TI, para uma empresa
que dá seminários em comunicação e
habilidades interpessoais para profissionais de TI.
Aqui está o que eles criaram em um grupo
encontro:
• Crenças . As pessoas de TI pensam que são
mais inteligente
a coisa que as outras
mais importante pessoas, a tecnologia é
do mundo,
os usuários são estúpidos e o gerenciamento não
apreciá-los o suficiente.
• sentimentos
Page 266 . As pessoas de TI geralmente têm um
relação contraditória com a gerência
e usuários, para os quais eles atendem.
Eles sentem que os outros não gostam deles, olham para baixo
sobre eles, e não entendo o que
eles fazem.
• Os desejos . As pessoas de TI querem ser
apreciado e reconhecido. Eles também
preferem lidar com computadores e evitar
pessoas sempre que possível. E eles querem
orçamentos maiores.
Com base nessa análise, particularmente o

sentimentos, a empresa criou um
carta de correio que foi a mais bem sucedida
promover um seminário “Interpessoal
Habilidades para profissionais de TI. ” O bastante
manchete incomum: “Notícias importantes para qualquer
Profissional de TI que já se sentiu como
dizendo
Page 267 a um usuário final: 'Vá para o inferno'. "
Antes de escrever uma cópia, escreva em
forma narrativa do BFD do seu alvo
mercado. Compartilhe-os com sua equipe e
chegar a um acordo sobre eles. Então escreva
cópia com base no BFD acordado.
Ocasionalmente insights sobre o
desejos e preocupações do cliente em potencial
adquirida através de pesquisa formal de mercado.
Por exemplo, um redator trabalhando em um
conta de óleo de cozinha estava lendo um foco
transcrição do grupo e me deparei com isso
comentário de um usuário: “Eu fritei frango
o óleo e depois derramou o óleo de volta em um
copo medidor. Todo o óleo estava lá
exceto uma colher de chá. "
Este comentário, enterrado no apêndice
de um relatório de grupo focal, tornou-se a base
de uma campanha de TV bem sucedida dramatizando
o ponto
Page 268 de venda que os alimentos não absorveram
o óleo e, portanto, não era oleoso quando
cozido nele.
O publicitário veterano Joe Sacco já teve um
atribuição de escrever uma campanha para um novo
agulha usada por diabéticos para injetar insulina.
Qual foi o principal ponto de venda?
Os diabéticos Sacco conversaram com todos
elogiou a agulha porque era afiada.
Um não usuário provavelmente veria ser
afiado como negativo. Mas se você já
deu a si mesmo ou a alguém mais uma injeção,
você sabe que agulhas mais afiadas entram
mais suave, sem dor. Sacco escreveu um
campanha publicitária de sucesso com base no
alegam que essas agulhas eram afiadas,
permitindo, portanto, insulina mais fácil e sem dor
injeções.
O redator Don Hauptman aconselha,
"Comece
Page 269 com o cliente em potencial, não com o produto."
Com o BFD, você pode obter rapidamente uma
compreensão de seus clientes potenciais antes
você tenta vender algo a eles.
Campanhas de marketing mais fortes geralmente
Segue.
UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO

MOTIVADORES"
Como já apontei, pessoas diferentes compram

produtos por diferentes razões. Se eu comprar um
carro, eu compro transporte confiável para me levar
onde eu quero ir e uma economia usada
carro combina comigo muito bem. Mas o comprador de um
Porsche ou Mercedes Benz estão comprando mais
do que
Page 270transporte - ela está comprando status
e prestígio também.
Antes de escrever sua cópia, é uma boa
idéia de revisar as razões pelas quais as pessoas
pode querer comprar seu produto. Ajudar

você, eu compilei a seguinte lista de verificação
de “motivadores de cópia”: 22 motivações
as pessoas têm para fazer compras. este
lista não é abrangente. Mas vai ficar
você está pensando em quem você está escrevendo
e por que você está escrevendo para eles.
Aqui estão, então, 22 razões pelas quais as pessoas
pode comprar seu produto. Não basta ler
a lista; pense em cada uma das razões
e como isso pode se aplicar aos produtos que você
lidar com.
Para ser apreciado

Para ser apreciado
Estar
Page 271 certo
Sentir-se importante
Fazer dinheiro
Guardar dinheiro
Para economizar tempo
Para facilitar o trabalho
Para estar seguro
Ser atraente
Ser sexy
Estar confortável
Ser distintivo
Ser feliz
Para me divertir
Para adquirir conhecimento
Ser saudável
Para gratificar a curiosidade
Por conveniência
Por medo
Fora da ganância
Fora
Page 272 da culpa
Pense nas coisas que você compra - e

Por que você os compra?
Você compra colônia para cheirar bem. E você
quer cheirar bem para atrair um companheiro.
Você compra equipamentos esportivos para se divertir.
Você entra em um spa para se tornar saudável. Vocês
compre ume sentir-se

distintivo clipe de dinheiro banhado a ouro para ser
importante.
Você compra um seguro para estar seguro. Vocês
compre chinelos para ficar confortável. Você compra um
geladeira com uma máquina de gelo para
conveniência.
Depois de entender o que faz
as pessoas compram coisas, você sabe vender
- e como escrever uma cópia. O resto é apenas
organização e boa edição e alguns
técnicas simples.
CÓPIA LONGA VS. CURTO

Page 273
CÓPIA DE
O slogan de um cigarro velho

comercial foi: "Não faz quanto tempo você
Faça; é como você prolonga. ” E
essa é uma boa regra para determinar
o comprimento da cópia que você escreve.
Em outras palavras, a questão não é como
muitas palavras que você deve escrever; isso mostra
muita informação para incluir na cópia
para cumprir sua missão de vendas.
Em geral, o comprimento dependerá
três coisas: o produto, o público e
o objetivo da cópia. Primeiro, considere
seu produto. Há muito o que você pode dizer
sobre isso? E dar esses fatos ajudará
convencer
Page 274 o leitor a comprá-lo?
Alguns produtos têm muitos recursos
e benefícios que você pode destacar em sua
cópia de. Isso inclui computadores, aparelhos de som,
carros, livros, apólices de seguro,
oportunidades de investimento, cursos e
seminários, resorts e viagens de férias, vídeo
gravadores, software, câmeras, máquinas de escrever,
e equipamento para exercícios em casa.
Muitos outros produtos não têm muito
recursos e benefícios, e não há muito
quanto você pode dizer sobre eles. Estes
incluem refrigerantes, fast food, designer
roupas, doces, chiclete, cerveja, vinho,

bebidas alcoólicas, jóias, lingerie, colônia,
perfume, sabão, detergente para a roupa,
cosméticos, roupas de cama, alimentos para animais e shampoo.
Por exemplo, não há muito que você possa
dizer sobre uma nova ginger ale, além dela
tem um
Page 275 gosto bom e custa menos.
Mas um processador automático de alimentos tem uma
muitos benefícios que você pode destacar: economiza
Tempo. Elimina cortes desarrumados e
corte. Torna o cozimento mais fácil e mais
agradável. Pode cortar, cortar, esmagar, descascar,
bata, misture, pique e esmague praticamente qualquer
Comida. Você pode usá-lo para sobremesas,
aperitivos, saladas e pratos principais. isto
pode processar frutas, legumes, carnes, nozes,
queijos.
Portanto, o comprimento da cópia depende de
o produto e o que há a dizer sobre
isto.
Segundo, o comprimento da cópia depende
sobre a platéia. Alguns clientes não
precisa de muita informação e não é
acostumado a ler textos longos. Outras
procurar todos os fatos que puderem obter e
devorar
Page 276 o máximo que puder.
O Playboy Book Club queria
saber quanta cópia incluir no
pacote de mala direta usado para obter novos
sócios para ingressar no clube. Eles testaram
cartas de vendas de vários comprimentos: um, dois,
quatro, oito e doze páginas. Os doze
A carta da página recebeu mais pedidos. Por quê?
Uma das razões é que as pessoas que
ingressar em um clube do livro são leitores - e eles
lerá doze páginas de texto se
interessa a eles.
O terceiro fator na determinação da cópia
length é o objetivo da cópia. Se vocês
deseja que sua cópia gere um lead de vendas,
então não há necessidade de entrar em completo
detalhe porque você terá a chance de
forneça mais informações quando as pessoas

responda à liderança. Por outro lado, um
O anúncio
Page 277 que solicita o pedido por correio deve
forneça todos os fatos que o leitor precisa fazer
uma decisão de compra e pedir o produto.
"Isso tudo é muito bom", você diz, "mas
como faço para determinar o comprimento que é melhor
para o meu produto, meu público e meu
objetivo?"
Felizmente, há uma resposta. Eu tenho
desenvolveu uma ferramenta, que eu chamo de cópia
Grade de comprimento (consulte o diagrama), que pode ativar
nos para determinar o comprimento da cópia em um pouco
mais científico e semi-quantitativo
moda.
A Grade de comprimento da cópia diz que existem
dois fatores principais que determinam se
cópia longa ou curta funcionará melhor para o seu
promoção: emoção e envolvimento.
Emoção refere-se ao grau em que
a compra é emocional. Comprando um
anel 278
Page de noivado de diamante é um altamente
compra emocional. Mas você está comovido
muito pouco emocionalmente ao decidir
qual marca de clipes de papel comprar.
O envolvimento refere-se a quanto tempo,

esforço e pensamento entra no produto
compra. Como na maioria das grandes compras, um
muita consideração entra na seleção
e compra
Page 279 de um noivado de diamante
anel.
clipesMas a maioria
de papel de nós pega
na prateleira a primeira
dos artigos caixa de
de papelaria
armazenar sem pensar duas vezes.
Para usar este sistema para determinar a cópia
comprimento, avalie esses dois critérios - emoção
e envolvimento - alto ou baixo. este
determina qual quadrante do comprimento da cópia
Grade em que você acaba, o que, por sua vez, fornece
você pelo menos uma orientação aproximada para cópia
comprimento.
Por exemplo, o altamente emocional
compra de um anel de noivado de diamante é
uma "compra considerada" - algo que você
pensar muito - por isso, apresenta altas taxas de
envolvimento. Como você pode ver no
diagrama, isso nos coloca firmemente na parte superior
quadrante esquerdo da grade, indicando que
cópia longa é apropriada para esta oferta.
Por
Page outro
280 lado, os clipes de papel são mais
de uma compra por impulso: vamos à loja
e pegue a primeira caixa que vemos,
desde que seja do tamanho certo. Não há
emoção e muito pouco pensamento que se passa
nesta compra.
Isso nos coloca no quadrante inferior direito
da grade, o que indica que a escrita
cópia longa e apaixonada sobre clipes de papel
provavelmente não vai vender mais deles.
Obviamente, a Grade de comprimento da cópia é apenas
um guia aproximado, não um analisador preciso. UMA
vários outros fatores também devem ser tomados
em consideração ao determinar a cópia
comprimento. Esses fatores incluem:
• preço . Quanto mais caro um produto

ou seja, quanto mais cópias você geralmente precisar
venda. É necessária muita cópia para criar o
defender
Page 281 valor antes de solicitar o pedido,
de modo que quando o preço for finalmente dado,
parece uma gota no balde em comparação
para o que o comprador está recebendo em troca.
• Objetivo . Cópia que vende o produto
diretamente da página ou tela impressa
(conhecido como "uma etapa" ou "pedido por correio"

cópia) geralmente tem que ser longa, porque
deve apresentar todas as informações do produto e
superar todas as objeções. Cópia projetada
gerar um lead ("cópia em duas etapas") pode
curta, pois um catálogo, brochura ou
vendedor terá a oportunidade de
apresentar detalhes do produto e superar
objeções mais tarde.
• público . Pessoas pressionadas por
tempo, como executivos ocupados e
profissionais, muitas vezes respondem melhor a
cópia curta. Perspectivas com mais tempo
suas 282
Page mãos, como aposentados, bem como
aqueles com grande interesse em sua oferta,
como amadores, são mais propensos a ler
cópia longa.
• Importância . Produtos que as pessoas
necessidade (geladeira, aparelho de fax) pode ser
vendido com cópia curta porque. . . bem o
perspectiva tem que comprá-los. Produtos que
as pessoas querem, mas não precisam comprar
(vídeos de exercícios, áudio de autoajuda
programas, boletins financeiros) devem ser
"Vendido" e exige uma cópia longa para fazê-lo.
• familiaridade . Cópia curta funciona bem
com produtos, o cliente potencial já está
familiarizado com e entende. Isso é por que
são utilizados vouchers e cartões postais duplos
com tanta frequência para vender assinaturas para
popular, bem conhecido revistas
( Newsweek, BusinessWeek ).
Com
Page 283 base na grade de comprimento da cópia e
esses outros fatores, fica claro que por muito tempo
a cópia nem sempre é melhor e existem
Em muitos casos, quando curto ou quase nenhum
copiar funciona melhor. É o caso de
itens que "se vendem", como
grampeadores ou mangueiras de jardim.
Mas para itens que precisam ser "vendidos" -
vida seguro políticas, luxo
automóveis, sistemas de TI, colecionáveis,
joias
cópiasofisticadas,
geralmente étreinamento profissional
necessária devido - longo
ao alto
grau de emoção e envolvimento.
Muitos estudos confirmam que tudo o mais
sendo iguais, anúncios de cópia longa vendem mais
efetivamente que os curtos. Por exemplo, um
pesquisa com setenta e dois varejistas medidos
a "taxa de sucesso" de seus anúncios em relação ao
número de fatos da mercadoria cada anúncio
contido.
Page 284 Aqui estão os resultados:
Número do Sucesso
Fatos sobre mercadorias Razão
4 1
5 1: 1
6 1: 3
7 1: 4
8 ou mais 1: 5
Como você pode ver, quanto mais fatos incluídos,

quanto mais bem sucedido o anúncio. O estudo também
revelou que sempre que uma loja omitia
qualquer informação essencial de um
anúncio,
Page 285 a resposta de vendas foi
instantaneamente reduzido.
Não tenha medo de uma cópia longa. Incluir como
muitos fatos necessários para fazer a venda.
POSICIONAMENTO
Uma vez, quando eu estava comprando um telefone,

secretária eletrônica, um vendedor me disse
que um determinado modelo era “o Rolls-Royce
de atendedores de chamadas. " A menção de
"Rolls-Royce" indica excelência:
qualidade, valor e preço alto. Por

comparando seu produto a uma marca familiar,
o vendedor da secretária eletrônica
instantaneamente criou uma imagem da máquina
em minha
Page 286 mente. Essa técnica é chamada
"Posicionamento".
Jack Trout e Al Ries, autores de
numerosos artigos e um livro sobre
posicionamento, escreva: “Hoje, o posicionamento é
usado em um sentido mais amplo para significar o que o
publicidade faz para o produto no
mente do prospect. Em outras palavras, um
anunciante de sucesso hoje usa
publicidade para posicionar seu produto, não para
comunicar suas vantagens ou recursos ".
Aqui estão alguns exemplos que Trout e Ries dão
de usar publicidade para posicionar um produto:
• O posicionamento da Seven-Up é definido

por algo que não é - uma cola.
Seven-Up é o "Un-Cola".
• Schaefer está posicionado como uma cerveja para
o bebedor de cerveja pesada: “Aquele
Page 287cerveja para ter quando você está tendo

mais de um."
• A Avis está posicionada como
underdog trabalhador: "Estamos
número 2, então nos esforçamos mais. ”
• A maré torna as roupas "brancas". Torcer
os torna "mais brancos que o branco".
Negrito os torna "brilhantes".
Apesar do que Trout e Ries têm

escrito, o posicionamento não leva
local de recursos e benefícios e vendas
argumentos; que complementa -los. Se seu
produto preenche um nicho especial, posicionando-o
contra uma marca conhecida é uma solução rápida e
maneira eficaz de estabelecer os
identidade na mente do consumidor.
Mas sua cópia deve fazer mais do que obter o
consumidor pensar sobre o produto; isto
também
Page 288 deve convencê-lo a comprá-lo. E você
não pode convencer os consumidores a comprar, a menos que
você diz o que o produto pode fazer por eles
e por que o produto é melhor do que
outros produtos podem.
Page 289
5
Page 290 PREPARATIVOS PARA

ESCREVER
Helmut Krone, o diretor de arte que ajudou

criar campanhas famosas como a da Avis
"Nós nos esforçamos mais", pensa da Volkswagen
Pequeno "e Mennen" Obrigado, eu precisava
Isso ", tem uma abordagem básica para combater
atribuições de publicidade:
“Começo com um pedaço de papel em branco e
tente preenchê-lo com algo interessante. ”
Mas o que exatamente o redator deve
fazer para se preparar para enfrentar esse vazio
pedaço de papel? Que informação você
precisa
Page 291antes que você esteja pronto para escrever sua
cópia de? Como você coleta
Essa informação? Como você desenvolve
idéias de publicidade?
Este capítulo fornece respostas para estes
perguntas e descreve técnicas específicas
você pode usar para se familiarizar com um
produto e seu mercado antes de enfrentar
sua tarefa de redação.
PESQUISA INTENSIVA
DÁ-LHE A BORDA
Reuniões desnecessárias e demoradas são

provavelmente a coisa que eu mais odeio no
empresa de publicidade. Mas o inteligente
copywriter
Page 292 pode eliminar 95% dos
nessas reuniões trabalhando com clientes
principalmente por e-mail e telefone. Ah você
pode ter uma reunião ocasional para renovar
velhos conhecidos ou discutir grandes idéias
e estratégias que não são facilmente tratadas
longa distância. Mas com o e-mail agora, um
método aceito de comunicação rápida,
a maioria das tarefas pode ser

tratado sem longas reuniões que se arrastam
e não vá a lugar nenhum.
Obviamente, convencer alguns clientes a
trabalhar dessa maneira leva tempo. Você pode ter
para educá-los sobre a eficiência e
economia de "copiar por e-mail". Você tem
para demonstrar que você pode fornecer excelentes
cópia e conceitos sem maratona
reuniões ou o lendário três-martini
almoços que a Madison Avenue é famosa
para.293
Page
Mais importante, você precisa estabelecer um
procedimento para a realização de pesquisas que
permitirá que você lide com as tarefas
e-mail e telefone, especialmente quando
trabalhando com clientes fora do estado. O meu caminho
de fazê-lo é descrito abaixo.
COMO PREPARAR PARA UM

COPYWRITING
TAREFA
Aqui está um procedimento de quatro etapas que você pode usar

para obter as informações que você precisa escrever
cópia persuasiva e cheia de fatos para o seu
clientes:
Etapa
Page 2941: Obter todos publicados anteriormente
Material no produto
Para um produto existente, há uma montanha
literatura que o cliente pode enviar para o
redator como material de apoio. este
literatura inclui:
• Rasgar folhas de anúncios anteriores

• Brochuras
• Relatórios anuais
• Catálogos
• Reimpressões de artigos
•• documentos técnicose apresentações

Cópias de discursos
• scripts audiovisuais
• kits de imprensa
• Pesquisa de mercado
• planos de publicidade
• sites
• Cartas
Page 295 de usuários do produto
• Edições anteriores de promoções
boletins e e-zines
• Arquivos de anúncios e concorrentes
literatura
Eu ouvi alguém dizer que o cliente não pode

enviar esse material porque seu produto
é novo? Absurdo. O nascimento de cada novo
produto é acompanhado por montes de
papelada que você pode pedir ao cliente
te dar. Esta documentação inclui:
• memorandos internos
• Cartas de informações técnicas
• Especificações do produto, plantas,
planos
• Ilustrações e fotos do produto
protótipos
• Desenhos
Page 296 de engenharia
• Planos de negócios e marketing
• Relatórios
• propostas
Insista para que o cliente forneça isso

material de apoio antes de participar de qualquer
instruções ou escreva a cópia. Uma maneira de
simplificar este pedido de informações é
crie uma lista de verificação do plano de fundo
material que você precisa.
E, é claro, extrair o máximo de produto
informações possíveis da Internet.
Você deve gastar muito tempo imprimindo
e lendo o site do cliente ou em
menos as páginas pertencentes ao produto
você está promovendo.
Pergunte ao cliente quem é o principal

concorrentes são e estudam o conteúdo em
esses297
Page sites também. Finalmente, um Google
pesquise palavras-chave relacionadas ao produto
pode descobrir muitas informações valiosas
que pode aparecer na sua cópia.
Ao estudar este material de base,
o redator deve ter 90% de
as informações que ele ou ela precisa escrever
a cópia. O redator pode obter o outro
10%, fazendo as perguntas certas,
seja em uma breve conferência presencial ou
no telefone. Passos 2 a 4
delinear as perguntas do redator
deve perguntar sobre o produto, o
público e o objetivo da cópia.
Etapa 2: faça perguntas sobre o

produtos
• Quais são seus recursos e benefícios?
Page 298(Faça uma lista completa .)

• Qual benefício é o mais
importante?
• Como o produto é diferente de
a competição? (Quais recursos
são exclusivos? Quais são melhores
do que a concorrência?)
• Se o produto não for diferente, o que
atributos podem ser enfatizados que
não foram estressados pelo
concorrência?
• Quais tecnologias o produto
competir contra?
• Quais são as aplicações do
produtos?
• Quais problemas o produto
resolver no mercado?
• Como o produto está posicionado
contra produtos concorrentes?
• Como
Page 299 o produto funciona?
• Qual a confiabilidade do produto? Quão

quanto tempo vai durar?
• Qual a eficiência do produto?
• Quão econômico?
• Quanto custa isso?
• Isso é fácil de usar? De fácil manutenção?
• Quem comprou o produto e
o que eles dizem sobre isso?
• Quais materiais, tamanhos e modelos
está disponível em?
• Com que rapidez o fabricante
entregar o produto?
• Se eles não entregam, como e
Onde você pode comprá-lo?
• Que serviço e suporte o
oferta do fabricante?
• O produto é garantido?
Etapa
Page 3003: faça perguntas sobre o seu
Público
• Quem comprará o produto? (O que
mercados é vendido para?)
• O que exatamente o produto faz
para eles?
• Por que eles precisam do produto? E
por que eles precisam agora?
• Qual é o principal cliente
preocupação ao comprar este tipo de
produtos (preço, Entrega,
desempenho, confiabilidade, serviço,
manutenção, qualidade, eficiência,
disponibilidade)?
• Qual é o caráter do comprador?
Que tipo de pessoa é o produto
sendo vendido para?
• O que motiva o comprador?
• Quantas compras diferentes
Page 301influências deve o recurso de cópia

para? (Um anúncio de brinquedo, por exemplo, deve
apelar para os pais e os
criança.)
• Se você estiver escrevendo um anúncio, leia os problemas
das revistas em que o anúncio

vai aparecer.
• Se você estiver escrevendo mala direta, encontre
quais listas de discussão serão usadas
e estude as descrições da lista.
Etapa 4: Determine o objetivo do seu

cópia de
Esse objetivo pode ser um ou mais dos
Segue:
• Gerar consultas
• Gerar vendas
• Para
Page 302 responder perguntas
• Qualificar clientes em potencial
• Para gerar tráfego na loja
• Para introduzir um novo produto ou um
melhoria de um produto antigo
• Manter contato com clientes em potencial
e clientes
• Para transmitir notícias ou produtos
em formação
• Construir reconhecimento de marca e
preferência
• Construir imagem da empresa
• Fornecer ferramentas de marketing para
Vendedores
Antes de escrever a cópia, estude as

produto sobre o qual você está escrevendo: seus recursos,
benefícios, desempenho passado, aplicativos,
e mercados. Cavar para os fatos vai pagar
desativado,
Page 303 porque em direitos autorais, as especificações são vendidas.
USANDO ENTREVISTAS PARA

FATOS DE REUNIÃO
Obviamente, coletando material de fundo

nem sempre lhe dá todas as respostas para
as perguntas listadas acima. Às vezes você

deve obter fatos adicionais do produto
especialistas empregados pelo seu cliente:
engenheiros, designers, vendedores, produtos
gerentes e gerentes de marca.
Os jornalistas dirão que um contato pessoal
entrevista de rosto é melhor do que um telefone
entrevista. Quando você se senta do outro lado da mesa
das pessoas, você pode observar
maneira,
Page 304 seu vestido, sua aparência. E
você pode aprender muito sobre as pessoas de seus
arredores.
Mas o tipo de entrevista que você conduz
como redator é diferente do que o
entrevista realizada por um repórter. Vocês
não estão interessados no colorido do assunto
personalidade ou história. Você é unico
buscando fatos e produtos diretos
informações de natureza informacional.
Portanto, não há necessidade de se levantar
próximo ”ao assunto e um telefone
entrevista servirá a seu propósito, assim como
bem como uma conferência em pessoa.
Na verdade, existem vários
vantagens em fazer entrevistas por telefone.
Primeiro, embora os especialistas tenham íntimo
conhecimento do produto, a publicidade é
geralmente não é sua área de responsabilidade
e, como
Page 305 estão ocupados, não querem
se envolver com isso. Uma entrevista por telefone
leva menos tempo e gerentes ocupados
aprecie a eficiência desse método.
Segundo, é mais fácil fazer anotações
telefone. Algumas pessoas ficam nervosas por
Gravadores de fita; outros ficam nervosos quando
vejo você rabiscando em um bloco ou clicando
longe no seu laptop. Mas essas anotações
ferramentas são invisíveis em uma conferência telefônica,
e o assunto pode falar de uma maneira relaxada,
maneira natural, sem estar ciente de que
suas palavras estão sendo gravadas.
Terceiro, o redator elimina uma viagem
de e para opelo
cobrança escritório doisso
trabalho, cliente. Se vocês
aumenta sua são
lucro na cessão. Se você está faturando
a cada hora, a economia de tempo é repassada
para o cliente como menos tempo gasto em pesquisa.
De qualquer
Page 306 maneira, o dinheiro é economizado.
Uma pergunta freqüente começando
redatores perguntam é: “Devo usar uma fita
gravador ou fazer anotações à mão? ” Minhas
A resposta é que depende da situação
e na tarefa. A propósito, se você
decida gravar a entrevista, certifique-se
você deixa o assunto saber sua intenção
antes de você começar.
Às vezes, você será forçado a ir a um
briefing sem muita experiência
material no produto ou no mercado. No
Nesse caso, novas informações serão fornecidas
para você a um ritmo frenético. É melhor usar um
gravador nessas situações, porque
você não pode escrever rápido o suficiente para obter tudo
no papel. E quando você grava o
entrevista, deixa sua caneta livre para anotar
faça perguntas conforme elas lhe ocorrerem.
Se,307
Page por outro lado, você foi
completamente informado e familiarizado com
o produto, você deve entrar na reunião
ou a conferência telefônica com uma lista de
perguntas específicas: lacunas no seu produto
conhecimento de que o material de base
não encheu. Aqui você está procurando por breve,
respostas específicas e anotações com
caneta ou lápis faz o trabalho. Quando em dúvida
sobre quanta anotação você precisa
tem um bloco de notas e uma fita
gravador à mão.
O método de anotação também depende
se você precisa de cotações do
sujeito. Ao escrever uma cópia de depoimento,
artigos, discursos, press releases,
boletins e históricos de casos, você deseja
as informações na própria pessoa
palavras, e você precisa de um gravador para obter
certo.308
Page Mas se a entrevista é apenas para
coletando informações que você reescreverá
como cópia de um anúncio, mala direta, comercial,
brochura ou catálogo, use lápis e bloco
em vez de.
Em um artigo no The Writer , autor
Dorothy Hinshaw Patent dá essas dicas
para organizar e conduzir um processo bem-sucedido
entrevista (as dicas básicas são Dorothy,
mas eu adicionei alguma elaboração para adaptar
de acordo com as necessidades do redator):
1. Quando você liga para uma pessoa para organizar uma

entrevista, diga imediatamente quem você é,
quem sugeriu que você entre em contato com o
pessoa e por que você deseja entrevistar
ele ou ela.
Por exemplo: “Jim Rosenthal? Boa
manhã. Meu nome é Bob Bly, e eu sou
manipulação
Page 309 da escrita do radar de terra
folheto para sua agência de publicidade, Anderson &
Associados. Lansing Knight na agência
sugeriu que eu te ligue e diga que você
sabe muito sobre o design do radar
prato. Eu gostaria de fazer algumas perguntas, se
isso é conveniente. . . . ”
Às vezes, você encontrará resistência
da pessoa. Aqui estão algumas táticas para
superar isso:
• Explique que a entrevista não vai demorar

muito tempo . (“Bem, eu tenho uma pequena lista de
apenas seis perguntas na minha frente, e o
entrevista levará apenas dez minutos para
completo. Eu sei que você está ocupado, mas você
acho que podemos conversar por apenas dez minutos
nos próximos dias? ”)
• Lisonjeie o assunto, mas seja sincero .
(“Suponho
Page 310 que poderia falar com outra pessoa em
seu departamento. Mas eles me disseram que você
projetou a antena, e eu realmente gostaria de
certifique-se de obter as informações corretas para

este anúncio, pois está aparecendo no Machine
Design, Design News e Eletrônica
Digest . ”)
• Explique a importância do seu
atribuição . ("O artigo que estou colocando
juntos serão publicados neste ano
relatório anual, para que você possa ver por que
tentando obter as informações mais precisas
possível.")
• Use a autoridade como alavanca . ("Shirley
Parker, seu chefe de departamento, está trabalhando
estreitamente com a agência neste e
ela sentiu que seria realmente importante conseguir
sua entrada.")
2. 311
Page Deixe o assunto selecionar a hora e
data da entrevista. Ofereça-se para fazer o
entrevista de manhã, durante o almoço,
depois do trabalho, à noite ou a qualquer momento
conveniente e confortável para o
pessoa. Algumas pessoas estão muito ocupadas durante
horário de expediente para conversar com você e
preferem fazê-lo depois das 17h , quando puderem
relaxar. Outros podem achar que o almoço é o melhor
Tempo. Agende a entrevista no
conveniência do sujeito.
E, tão importante quanto, defina uma data firme
e tempo para a entrevista, se é um
reunião presencial ou telefonema. E se
você está fazendo uma entrevista por telefone, verifique se
o assunto entende que você está definindo
reserve um tempo para estar ao seu telefone nessa
encontro; a entrevista por telefone deve ser
considerado firme como um compromisso
encontro.
Page 312
3. Organize entrevistas bem em

antecedência do seu prazo. Com
prazos curtos da publicidade, isso não é
sempre possível. Então é melhor organizar
entrevistas no dia em que você recebe a tarefa.
Dessa
da forma,
cidade se um assunto
ou indisponível importante
para da entrevista
atender, você pode estiver disponível
notifique seu cliente e contorne-o (por
estender o prazo ou encontrar alguém
mais para substituir o assunto).
4. Faça sua lição de casa. Venha preparado.

Leia todas as informações gerais
antes da entrevista. Conheça com antecedência
especificamente o que você quer descobrir
durante a entrevista. Prepare uma lista escrita
de perguntas que você deseja fazer.
O 313
Page tempo do sujeito - e o seu tempo - é
dinheiro gasto pelo cliente. Não desperdice
pedindo ao seu assunto para lhe dar uma
educação no básico. Em vez disso, use este
tempo valioso com o especialista para obter
produto e marketing específicos e detalhados
fatos que a literatura do produto e outros
material de fundo não forneceu.
5. Seja pontual para a entrevista. Muitos

empresários são do tipo impaciente e, se
você perder sua consulta, talvez nunca
tenha uma segunda chance. Se você não pode evitar
atrasado, ligue com antecedência e explique
situação.
6. Se você estiver fazendo anotações, anote

apenas as informações necessárias para obter o
fatos diretamente. Isso economiza tempo quando você
digite314
Page suas anotações mais tarde.
7. Estabeleça um relacionamento com o assunto.

Vocês dois podem não ter muito em comum,
mas mostrando um interesse e
compreensão dos problemas do sujeito,
você conquista essa pessoa como amigo. E
amigos dão melhores entrevistas do que hostis
ou assuntos indiferentes.
Talvez você realmente não se importe como
difícil era fabricar o mundo
primeira vara de pescar em fibra óptica. Mas o
o engenheiro que você está entrevistando faz. Assim,

quando ele se vira para você e diz: "Rapaz, você
não sei os problemas que tivemos
ajustando a resistência à tração para a direita
relação comprimento / diâmetro ", dê uma
acenando com a cabeça e um sorriso. Talvez
até diz: "Eu posso imaginar os problemas
Você315
Page teve. Mas com certeza é uma ótima pesca
pólo." Isso é apenas cortesia comum, e
ajuda a fazer a entrevista sem problemas.
8. Mantenha uma lista das pessoas que você

entrevistado. Salve também suas anotações até
a cópia é aceita e publicada. Referir
à lista e observa se o cliente deseja
saber onde você conseguiu suas informações ou
questiona a precisão da cópia.
9. Mostre sua apreciação. Você deve

sempre diga "obrigado" ao final do
entrevista. Uma breve nota no correio é uma
maneira ainda mais agradável de mostrar sua gratidão.
Uma cópia do anúncio ou folheto que você
escrito (em sua forma publicada) é ainda
Melhor. Você pode não ter tempo para fazer tudo
esses acompanhamentos, e não é uma necessidade.
Mas 316
Page quando você faz o acompanhamento, sempre será
ser apreciado.
ORGANIZAR O SEU
EM FORMAÇÃO
Neste ponto, você leu montes de

literatura do produto e tomou notas ou
passagens principais sublinhadas, ou ambas. Vocês
também tem notas ou fitas de entrevistas
com especialistas em produtos. O próximo passo
se preparando para escrever cópia é digitar
suas anotações no seu PC e imprima-as
para referência
Existem doisrápida e fácil.
benefícios nisso. Primeiro, por
filtrar as informações através do seu
cérebro,
Page 317 para os dedos e para o
página datilografada, você ganha mais
familiaridade com seus fatos.
No ensino fundamental, os professores geralmente
relatórios simples atribuídos que poderiam ser
baseado inteiramente em artigos encontrados no
enciclopédia. Não havia muita pesquisa
envolvidos, e como estudantes, pensamos que
estavam puxando a lã sobre o professor
olhos, berço do World Book ou
Enciclopédia Britânica .
Mas os professores eram espertos. Eles sabiam
que, reformando o ensaio da enciclopédia
em nossas próprias palavras, pensaríamos sobre
as idéias e vir para o nosso próprio
conclusões sobre o assunto.
O mesmo acontece com o redator. Como você
redigite entrevistas e cópias anteriores em
suas próprias palavras, você ganha uma perspectiva
no produto
Page 318 e gere seu próprio
idéias sobre como vendê-lo.
Agora, para ser justo, conheço muitos
redatores que não passam por isso
degrau. Tudo o que posso dizer é que funciona para
eu, e eu não iria lidar com uma tarefa
sem primeiro reprocessar todo o
informações que eu coletei através do meu
cérebro e teclado e no impresso
página.
A segunda vantagem de digitar e
imprimir suas anotações é que você tem
folhas limpas e datilografadas para trabalhar. Por
espaçamento simples, você pode reduzir horas de
entrevistas e montes de brochuras antigas
e catálogos para três ou quatro folhas de
papel. Em vez de pesquisar em fitas
e uma pilha de literatura para encontrar um fato importante,
você pode localizá-lo rapidamente no seu digitado
notas.
Page 319 também

Você pode usar as notas como um
lista de verificação, marcando os fatos que você usou
em sua cópia, circulando os fatos que você deve
incluir, mas ainda não o fez, e atravessar
informações que não serão usadas no
cópia de. Além disso, observar notas digitadas é muito
mais fácil do que tentar decifrar
página após página da sua escrita.
Por mais convenientes que sejam essas notas, devo
dizer que depois de passar pelo
processo de digitação, o material será
ser tão fresco em sua mente que você vai
provavelmente será capaz de escrever a cópia com
apenas uma olhada ocasional nas páginas para
confirmar um fato ou procurar um bit ausente
De dados.
Escrevi anúncios completos e
folhetos sem olhar uma vez para o meu
notas.320
Page Depois que a cópia terminou, eu usei
as notas como uma lista de verificação para garantir que todos
fatos importantes foram incluídos.
Alguns escritores preferem cartões de índice a 8,5
por páginas de 11 polegadas de anotações porque os cartões
são facilmente reorganizados em ordem diferente.
A vantagem das páginas sobre os cartões é que
você pode ver mais informações rapidamente.
Com a experiência, você escolherá o método
isso funciona melhor para você.
Eu uso cartões de índice se o projeto tem muitos
seções separadas e distintas. Este é o caso
com um catálogo que oferece muitos produtos, um
newsletter com muitos artigos diferentes, um
kit de imprensa com quatro ou cinco
lançamentos ou uma pasta do produto contendo um
número de inserções em diferentes aspectos ou
características do mesmo produto.
Muitos redatores debatem a utilidade
de preparar
Page 321 um esboço antes de escrever
a cópia. Novamente, isso depende do seu
abordagem individual à escrita, e você
deve fazer um esboço apenas se for útil
para você.
Com a maioria das cópias curtas - anúncios,

cartas de vendas, panfletos - o número de
pontos de vendas separados a serem cobertos é
pequeno o suficiente para que eu possa segurar o contorno
minha cabeça. E então não há necessidade de
comprometa-o ao papel. Mas se a cópia tiver um
número extraordinariamente grande de pontos de venda ou
se um esquema organizacional não aparecer
na minha cabeça (como costuma acontecer), vou me sentar
com lápis e papel e trabalhe
esboço.
Para peças mais longas - brochuras,
relatórios, artigos de destaque, sites, branco
documentos - um esboço é sempre útil para
mim.322
Page Fixo o contorno na estante de livros ao lado
ao meu computador e use-o para me guiar
através da atribuição. Como primeiros rascunhos de
cada seção é concluída, eu desmarco a
seção no esboço. Isso me dá uma
senso de realização e motivação
para avançar para o próximo passo.
Por mais de uma década, eu fiz uma
prática de mostrar pelo menos uma
esboço da promoção para o cliente e
obtendo aprovação antes de prosseguir para uma primeira
esboço, projeto. O esboço consiste em um trabalho
título e descrição, em um
numerada ou lista de marcadores ou no parágrafo
forma, do tema e do conteúdo que pretendo
capa na cópia do corpo.
Conhecida como uma "plataforma de cópia", esse tipo
estrutura de tópicos garante que o cliente concorda
com sua abordagem antes de escrever.
Sem 323
Page enviar uma plataforma de cópia e
obtê-lo aprovado, você corre o risco de escrever um
promoção inteira sobre um tema ou conceito
que o cliente vai rejeitar, forçando
você escrever a coisa toda novamente.
É muito menos provável que ocorra quando você
estão escrevendo de uma cópia aprovada
plataforma.
Como você organiza seu esboço? o
"Sequência
o capítulo 4 motivadora"
é um esboçoapresentada em
geral para todos
pedaços de escrita persuasiva. Exemplos de
esquemas organizacionais para
tarefas de escrita - anúncios, brochuras, catálogos,
comerciais, comunicados de imprensa, cartas de vendas,
Sites, e-mails - são apresentados em
capítulos subseqüentes deste livro.
O PROCESSO DE ESCRITA
Page 324
Agora vem a parte difícil: o real

redação do anúncio, carta, comercial ou
folheto.
Cada escritor tem seu próprio modo de
colocando as palavras no papel, e você
deve usar o método mais
produtivo para você.
Alguns escritores começam com uma manchete e
desenho aproximado do visual e preencha o
cópia do corpo. Eles não podem escrever uma palavra de
cópia do corpo até que tenham uma manchete e
conceito visual que os agrada.
Outros escrevem a cópia do corpo primeiro. Então
eles extraem a manchete do corpo
copiar ou de suas notas ásperas. Alguns
escritores gostam de começar com o mais longo ou
seção325
Page mais difícil de uma brochura ou
relatório anual. Outros preferem "aquecer"
digitando primeiro as seções fáceis: a lista
do conselho de administração; a empresa
filiais; a nota de capa.
No entanto, você aborda direitos autorais,
uma coisa que você deve perceber é que você
raramente acerta da primeira vez. A chave para
escrever uma boa cópia é reescrever dois, três,
quatro, cinco, seis, sete rascunhos ou tantos
é preciso para acertar. Começo
redatores tendem a "congelar" quando
confrontado com a necessidade de produzir cópia. Eles
ficar nervoso porque eles têm medo de
escrever frases ruins ou gerar péssimas

Ideias.
Mas ninguém precisa ver seus primeiros esforços,
e você não precisa acertar primeiro
Tempo. Portanto, não tenha medo de escrever tudo
as idéias,
Page 326 frases, slogans, manchetes,
frases e fragmentos que chegam até você.
Você sempre pode excluir palavras que não
trabalhos. Mas depois de ter uma ideia ou pensar
de uma maneira de dizer algo, é perdido a menos
você escreve isso.
Muitos redatores escrevem muito mais
copiar do que precisarão na final
versão. Isso permite que apare a gordura e
salve apenas o corte principal. Do mesmo jeito,
você deve coletar muito mais informações
do que você usará na versão final. este
permite que você seja mais seletivo nos fatos que você
inclua na sua cópia.
Basicamente, os direitos autorais podem ser divididos
em um processo de três etapas, embora exista
pode haver várias reescritas em cada estágio.
Na primeira etapa, você "reduz tudo"
no papel. Apenas deixe as idéias fluírem. Não
edite-se;
Page 327 não pare idéias de
formando. Basta escrever o que lhe vem à mente.
Não volte e conserte as palavras que você
colocar na página, mas continue e mantenha
escrevendo contanto que você tenha um fluxo de
idéias e frases que você deseja colocar
no papel.
Alguns escritores têm dificuldade em deixar seus
pensamentos fluem livremente. Eles se tornam
inibidos e intimidados porque são
"Escrever um anúncio" e isso soa como um
coisa difícil e desafiadora de se fazer. E se
é esse o seu caso, tente fingir
você está escrevendo uma carta para um amigo. . . uma
carta para convencer esse amigo a comprar um novo
produto que você ficou animado.
Essa técnica parece funcionar, talvez
porque escrever cartas, diferentemente da escrita de anúncios,
é uma tarefa familiar e cotidiana.

No328
Page segundo estágio, você edita seu trabalho.
Você exclui palavras desnecessárias. Vocês
reescreva frases e frases estranhas.
Você lê a cópia em voz alta para garantir que
flui sem problemas. E você reorganiza e
reordenar o material de forma mais lógica
seqüência.
Além disso, você lê o que escreveu
veja se está de acordo com seus critérios para
cópia eficaz e persuasiva. Se não,
você reescreve para fortalecer sua venda
poder. Isso pode envolver mais fatos, uma
título melhor, um fechamento mais forte ou um
visual diferente.
Na terceira etapa, você "limpa" o seu
cópia por revisão de ortografia e
gramática e verificação da precisão de
seus fatos. Aqui é onde você se certifica
você é consistente em sua cópia. Para
Por exemplo,
Page 329 você não deseja escrever o
nome da empresa como "GAF" no título
e "GAF" na cópia do corpo.
Habilidade em direitos autorais e em qualquer tipo de
escrita, vem apenas com a prática. Como você
escrever cópia, você aprenderá a superar
maus hábitos estilísticos, tornam-se mais
confortável com sua escrita e ganhe
maior controle sobre o idioma inglês.
DOCUMENTANDO SUA
FONTES
Como redator, você é responsável por

documentando as fontes para todos os
informações que você usa em sua cópia. Para
Por exemplo,
Page 330 se você estiver escrevendo um folheto para
uma clínica de fertilidade e diga: "um em cada seis
para documentar
casais nos EUA éainfértil
fonte. ", você precisa
No começo do meu manuscrito,
antes de chegar à cópia, coloquei uma chave
código que documenta as fontes que eu uso:
Referências:
As referências são citadas em squiggly

colchetes {} em toda a cópia
de acordo com o código-chave abaixo;
estes devem ser removidos quando o
pacote vai para o layout:
AO = Guner, AB, “pode

Reação exagerada Explique parte do
Page 331Tamanho Premium, ”10/04

MS = Morningstar, “Onde e Por quê
O tamanho do ativo é importante ”
SS = Tran, Toan, “Encontrar pechinchas
nos cantos escuros do mercado "
Estrategista de ações, 13/4/05
ML = "Sir John Templeton"
www.meta-library.net
TS = Swarts, William, “Small-Cap
Fundos Max Out ", TheStreet.com,
15/03/04
TW = "Capital Glut" , a semana ,
15/04/05, p. 36.
RA = Mayer, Chris, “Vantagem:
Carinha, " The Rude Awakening ,
15/03/05
Sempre que uso um fato diferente do que é

conhecimento comum em minha cópia, coloquei o
código-chave
Page 332 da fonte em squiggly
colchetes no final da frase como
segue:
“O investidor individual, com um

foco de longo prazo e sem a
restrições de um grande profissional
gerente de dinheiro, sempre deve ser

disposto a cavar e explorar o
arena de pequena capitalização para aproveitar
possíveis descontos ”, aconselha
colega Chris Mayer em The Rude
Despertar . “É a única área em que
o rapaz tem uma vantagem decidida.
{RA}
Alguns copywriters documentam referências

apenas para fatos extraídos de fontes externas,
como artigos ou sites. eu prefiro
documentar
Page 333 tudo, inclusive fatos levados
dos próprios materiais do cliente
(folhetos, anúncios, site) e até telefone
chamadas e correspondência por e-mail com o
cliente. Dessa forma, se um fato é sempre
questionado mais tarde, sabemos exatamente onde
Veio de.
Depois de escrever uma promoção, mantenha
cópias de todos os documentos de origem em arquivo
por pelo menos seis a doze meses. Você pode
até quer enviar um conjunto desses documentos
para o cliente para seus próprios arquivos.
UMA TÉCNICA PARA

RENTÁVEL DE PRODUÇÃO
IDEIAS PUBLICITÁRIAS
Page 334
O trabalho do redator é apresentar
palavras e idéias que vendem o produto ou
serviço anunciado. Onde esses
idéias vêm? Eles vêm de um
compreensão do produto, do mercado,
e a missão da cópia - que é
gerar vendas.
No entanto, mesmo os melhores redatores obtêm
preso por idéias às vezes. Aqui está um comprovado
Procedimento de 9 etapas que você pode seguir para vir
com ideias para

campanhas anúncios,ou
de marketing títulos,
qualquer outra coisa
debaixo do Sol:
1. Identifique o problema
O primeiro passo para resolver um problema é
sabe qual é o problema. Mas muitos de nós
seguir
Page em
335 frente sem saber o que somos
estão tentando realizar. Moral: Não
aplique uma solução antes de tomar a
tempo para definir com precisão o problema.
2. Reunir fatos pertinentes

Nas histórias de crimes, os detetives passam a maior parte do tempo
o tempo deles procurando pistas. Eles não podem
resolver um caso apenas com pensamento inteligente;
eles devem ter os fatos. Você também deve
ter os fatos antes que você possa resolver um
problema ou tomar uma decisão informada.
Profissionais em todos os campos conhecem a
importância de reunir fatos específicos. UMA
cientista planejando um experimento verifica
os resumos para ver o que semelhante
experimentos foram realizados. A
autor escrever um livro recolhe tudo
ele pode
Page 336 sobre o assunto: jornal
recortes, fotos, registros oficiais,
transcrições de entrevistas, diários,
artigos de revistas e assim por diante. Um consultor
pode passar semanas ou meses cavando
em torno de uma empresa antes de chegar com
uma solução para um grande problema.
Mantenha um arquivo organizado do
material de fundo que você coletar em um
projeto. Revise o arquivo antes de começar
para formular sua solução. Use seu PC para
faça anotações em seus materiais de pesquisa.
Esta etapa aumenta sua familiaridade com
informações de fundo e pode fornecer
você uma nova perspectiva sobre o problema.
Além disso, quando você digita notas,
condensar um monte de material em poucos

páginas organizadas que mostram todos os fatos em um
relance.
3. Reunir
Page 337 conhecimentos gerais
Na redação, fatos específicos têm a ver
com o projeto em mãos. Eles incluem o
produto, mercado, concorrência e
a mídia. O conhecimento geral tem a ver
com a experiência que você desenvolveu em
negócios e na vida, e inclui o seu
armazém de informações sobre a vida,
eventos, pessoas, ciência, tecnologia,
gestão e o mundo em geral.
Torne-se um estudante nas muitas áreas que
relacionar com o seu trabalho. Os periódicos comerciais são os
fonte mais valiosa da indústria
conhecimento. Assine as revistas que
relacionar com o seu campo. Digitalize todos eles e
cortar e salvar artigos que contenham
informações que possam ser úteis para você.
Organize seus arquivos de recorte para facilitar
acesso a artigos por assunto.
Leia
Page 338livros em seu campo e inicie uma
biblioteca de referência. Se um redator com
vinte e cinco anos de experiência escreve uma
livro sobre publicidade na rádio e você compra o
livro, você pode aprender em um dia ou mais
lendo o que levou vinte anos para
acumular. Pegue uma escola noturna
cursos. Participar de seminários, conferências,
feiras. Faça amizade com pessoas de
seu campo e troque informações,
histórias, idéias, histórias de casos, técnicas
dicas.
A maioria dos profissionais de sucesso que eu
saber são informações compulsivas
colecionadores. Você deveria ser um também.
4. Procure combinações
Já foi dito mais de uma vez:
Page
nada339
de novo no mundo. Tudo tem sido
feito antes." Talvez. Mas uma ideia não
tem que ser algo completamente novo.
Muitas idéias são simplesmente uma nova combinação
dos elementos existentes. Ao procurar
combinações, para novos relacionamentos
entre idéias antigas, você pode criar
uma nova abordagem.
O rádio relógio, por exemplo, foi
inventado por alguém que combinou dois
tecnologias existentes: o relógio e o
rádio. Niels Bohr combinou dois
idéias - o modelo de átomo de Rutherford como
um núcleo orbitado por elétrons e
Teoria quântica de Planck - para criar o
concepção moderna do átomo.
Procure combinações sinérgicas quando
você examina os fatos. Que duas coisas
podem trabalhar juntos para formar uma terceira coisa que
é uma
Page ideia
340 nova? Se você tem dois dispositivos,
e cada um executa uma função que você precisa,
você pode vinculá-los para criar um novo
produtos?
5. Durma nele
Deixar o problema de lado por um tempo pode
ajudá-lo a renovar sua produção de idéias
poderes apenas quando você pensa que seu criativo
bem secou.
Mas não recorra a esse método depois
apenas cinco minutos de pensamento confuso. Primeiro,
você tem que reunir todas as informações que você
posso. Em seguida, você precisa revisar o
informações repetidamente enquanto você tenta
venha com essa grande idéia. Você vai
chegar a um ponto em que você fica turvo e
bêbado, apenas misturando as mesmas idéias
de novo
Page 341 e de novo. Este é o momento de fazer uma
quebrar, colocar o problema de lado, dormir sobre ele,
e deixe sua mente inconsciente assumir o controle.
Uma solução pode aparecer quando você dorme,
tomarcontrário,
caso banho, fazer a barba
quando vocêouretornar
passearaono parque. Até
problema, você encontrará que pode atacá-lo
com vigor renovado e uma nova
perspectiva. Eu uso essa técnica por escrito
- Deixo de lado o que escrevi e li
fresco no dia seguinte. Muitas vezes as coisas
Eu pensei que era brilhante quando os escrevi
pode ser muito melhorado à segunda vista.
6. Use uma lista de verificação

Listas de verificação podem ser usadas para estimular
pensamento criativo e como ponto de partida para
Novas ideias. Existem várias listas de verificação em
este livro
Page 342 você pode usar. Mas o melhor
listas de verificação são aquelas que você mesmo cria,
porque eles são adaptados aos problemas
que surgem na sua rotina diária.
Por exemplo, Jill é um técnico
vendedor bem versado na técnica
recursos do produto, mas ela tem problemas
quando se trata de fechar uma venda. Ela poderia
superar essa fraqueza, fazendo uma
lista de verificação de objeções típicas de clientes
e como respondê-las. (A lista de
objeções podem ser selecionadas a partir de chamadas de vendas
feita ao longo de várias semanas.
Táticas possíveis para superar essas
objeções podem ser obtidas de colegas
vendedores, de livros sobre vendas e
de seus próprios esforços de tentativa e erro.)
Então, diante de um cliente difícil,
ela não precisa reinventar a roda, mas
será preparado
Page 343 para todo o padrão
objeções por causa de sua familiaridade com
a lista de verificação.
No entanto, nenhuma lista de verificação pode conter um
idéia para cada situação que surgir.
Lembre-se, uma lista de verificação deve ser usada como
uma ferramenta para o pensamento criativo, não como
muleta.
7. Obtenha feedback
Sherlock Holmes foi um brilhante
detetive. Mas mesmo ele precisava saltar
idéias fora do Dr. Watson às vezes. Como um
escritor profissional, acho que sei como
escreva uma peça envolvente da cópia. Mas quando
Eu mostro um rascunho para minha esposa, ela sempre pode
detectar pelo menos meia dúzia de maneiras de torná-lo
Melhor.
Algumas
Page 344 pessoas preferem trabalhar sozinhas. Eu estou
um deles, e talvez você também. Mas
se você não trabalha como parte de uma equipe, obtendo
a opinião de outra pessoa sobre o seu trabalho pode
ajudá-lo a concentrar seu pensamento e produzir
idéias que você não tinha pensado.
Leve o feedback para o que vale a pena.
Se você acha que está certo, e as críticas
estão fora da base, ignore-os. Mais frequentemente
do que não, o feedback fornecerá informações úteis
informações que podem ajudá-lo a aparecer
com as melhores e mais rentáveis idéias.
Obviamente, se você pedir que outras pessoas “tomem uma
veja este relatório ", você deve estar disposto
fazer o mesmo por eles quando solicitarem
sua opinião. Você verá que revisando
o trabalho dos outros é divertido; é mais fácil
criticar o trabalho de outra pessoa do que criar
seu próprio. E você ficará satisfeito com o
melhorias
Page 345 que você apresenta - coisas
que são óbvias para você, mas nunca
ocorreu à outra pessoa.
8. Equipe
Algumas pessoas pensam de forma mais criativa quando
trabalhando em grupos. Mas quão grande deve
o grupo é? Minha opinião é que dois são os
equipe ideal. Mais e você está em perigo
de acabar com um comitê que gira
suas rodas e não realiza nada. o
a pessoa com quem você se une deveria ter
ehabilidades
complementee processos deexemplo,
o seu. Por pensamento que equilibram
na publicidade, redatores (a palavra
pessoas) se unem a diretores de arte (os
pessoas da imagem).
Nas empresas empreendedoras, a pessoa ideal
quem346
Page iniciou a empresa costuma contratar um
gerente profissional de um dos
Empresas da Fortune 500 como o novo empreendimento
cresce; o empreendedor sabe como
fazer as coisas acontecerem, mas o gerente
sabe como administrar uma empresa lucrativa, eficiente
corporação.
Como engenheiro, você pode inventar uma melhor
microchip. Mas se você quiser fazer uma
fortuna vendê-lo, você deve se juntar com
alguém que tem uma forte venda e
fundo de marketing.
9. Dê uma chance a novas idéias

Muitos pessoas de negócio, especialmente
gerenciais, desenvolvam suas críticas
faculdades mais finamente do que sua criatividade
faculdades. Se engenheiros criativos e
inventores
Page 347 ouviram essas pessoas, nós
não teria computadores pessoais, carros,
aviões, lâmpadas ou eletricidade.
O processo criativo funciona em dois
estágios. A primeira é a produção de idéias
estágio, quando as idéias fluem livremente. O segundo
é o estágio crítico ou de "edição", onde
você mantém cada idéia sob a luz fria de
dia e veja se é prático.
Muitos de nós cometemos o erro de misturar
os estágios juntos, especialmente durante o
estágio de produção de idéias, quando estamos muito
ansioso para criticar uma idéia assim que
apresentado. Como resultado, derrubamos
idéias e fazer julgamentos rápidos quando
deveria incentivar a produção de
Ideias. Evite cometer este erro, pois muitos
boas idéias são mortas dessa maneira.
As tarefas e procedimentos descritos em
este capítulo
Page 348 pode parecer uma tarefa difícil.
Mas não se preocupe. Você consegue. Preste atenção a isso
conselho de Lou Redmond, um ex-
Ogilvy & Mather Copiadora:
“A publicidade é uma das artes menores, então
não se deixe intimidar por isso. ”
Page 349
6
Page 350 ESCREVER IMPRIMIR

ANÚNCIOS
Os entusiastas da Internet estão nos dizendo para imprimir

a publicidade está morta, mas você não acredita
por um segundo. De acordo com o Censo
Bureau, US $ 87 bilhões foram gastos no
Estados Unidos em jornal e revista
publicidade em 2002, o ano mais recente
para os quais existem números disponíveis.
Todos os redatores da agência de publicidade são esperados
dominar a publicidade impressa antes de serem
trabalho atribuído na televisão. A julgar por
os anúncios impressos que aparecem nos jornais
e revistas
Page 351 que li, muitas nunca o fazem. este
capítulo ensinará você a escrever anúncios impressos
que conscientizem o produto, gerem
leads de vendas e receba os pedidos.
TIPOS DE ANÚNCIOS
Todos os anúncios impressos são basicamente os

mesmo? Ou existem técnicas diferentes
para escrever anúncios em diferentes mídias ou anúncios
projetado para atingir objetivos diferentes?
Os princípios básicos de uma boa publicidade impressa são
o mesmo em todas as mídias e na próxima seção
deste capítulo descreve os nove
características do anúncio bem-sucedido. Mas
o tom, o conteúdo e o foco do anúncio podem
variar352
Page de acordo com a finalidade e o local de
publicação. Vamos dar uma olhada no
diferentes tipos de anúncios impressos, você será
chamado a escrever.
Primeiro, um anúncio pode ter um dos quatro itens básicos
missões:
1. Para vender produtos diretamente (correio

pedido de publicidade)
2. Para gerar leads de vendas (anúncios que
convidamos você a enviar gratuitamente
brochura ou panfleto)
3. Para conscientizar um produto
(anúncios de mercadorias em pacotes e mais
produtos de consumo de baixa unidade
custo)
4. Construir a imagem da empresa
(publicidade corporativa)
Como
Page 353 essas quatro categorias diferem?
Anúncios que solicitam o pedido - geram uma
venda diretamente - faça um trabalho completo de venda.
Não há vendedor, não há showroom, não
display de varejo, nenhuma brochura explicativa
adicionar ao discurso de vendas. O anúncio deve receber
atenção, ligue o leitor e depois
convencê-la a enviar um pedido de
produto que ela nunca viu.
Os anúncios por pedido são geralmente longos (800
palavras e acima), porque eles devem dar
informação completa. Eles devem responder
todas as perguntas do comprador, coloque seus medos
descansar e superar todas as suas objeções em
para fechar a venda. Eles também devem
dedicar espaço ao mecanismo usado em
fazendo o pedido real: um link de site,
cupom, número gratuito ou outro dispositivo.
Anúncios atraentes para compradores nos negócios e
indústria
Page 354 geralmente tenta gerar vendas
lead: uma resposta de um comprador interessado
pedindo mais informações. Isto é
porque a maioria dos produtos vendidos para empresas
indústria não pode ser vendida diretamente, mas
exigir que um vendedor da empresa dê uma
apresentação e feche a venda pessoalmente.
Anúncios que geram leads podem dar muito
de informações ou um pouco, mas eles nunca
conte a história completa. Para completar
informações, o leitor deve responder a
escrevendo, telefonando ou enviando por correio

cupom. Para escrever uma liderança bem-sucedida
gerar um anúncio, você deve entender o
etapas do processo de compra e onde o
anúncio se encaixa.
A maioria dos produtos de consumo não é vendida por
correio ou por vendedores; em vez disso, você pode
comprá-los em supermercados, departamento
lojas,355
Page em showrooms de automóveis e em
cadeias de fast food. E você costuma comprar
apenas quando você precisar, não quando
você lê um anúncio sobre eles.
Portanto, os anúncios para esses produtos
não os venda diretamente; eles procuram
gerar uma conscientização do produto e
um desejo de usá-lo. A campanha publicitária cria
essa consciência e desejo sobre um
período prolongado. Burger King conhece você
não se apresse para comprar um Whopper depois
vendo um comercial do Burger King. o
O objetivo de sua publicidade é tornar o Burger
Rei o primeiro lugar que você pensa quando você
quer um hambúrguer, então você vai comer
produto em vez do McDonald's ou
Wendy.
Alguns anúncios promovem empresas
de produtos. Esse tipo de publicidade,
conhecido
Page 356 como publicidade corporativa, busca
criar uma certa imagem da empresa em
a mente do leitor. As vezes
campanhas são direcionadas ao público em geral
para esclarecer um equívoco sobre uma empresa
ou promover a empresa em um sentido geral.
Mais frequentemente, eles são direcionados aos acionistas,
investidores e comunidade empresarial.
Você pode encontrar exemplos de
publicidade em qualquer edição da Forbes,
Fortune , ou Business Week .
Os anúncios também diferem de acordo com o tipo de
meio em que aparecem: jornal,
revista, diretório, ou conectados.
Os jornais têm sido a espinha dorsal
de campanhas
executar o que publicitárias
é chamado dede"preço
varejo.e Revendedores
onde
compra "- anúncios gráficos simples que
enfatizar o preço da mercadoria
e depois
Page 357 direcione os consumidores locais para um
ponto de venda próximo para fazer a compra.
Esses anúncios geralmente se concentram em torno de um
venda em toda a loja ou acordo de preço baixo para
Certos itens.
Obviamente, os jornais atraem muitos
outros anunciantes além dos varejistas: bancos,
seguradoras, agentes imobiliários,
teatros, restaurantes, editores de livros.
Alguns usam o preço-e-onde-simples
comprar formato de revendedores. Outros correm mais
campanhas sofisticadas mais próximas
anúncios de revistas.
Revistas estamosdiferente a partir de
jornais de duas maneiras importantes. Primeiro,
jornais são escritos para uma geral
leitores, enquanto revistas são
publicado para públicos especializados:
mulheres, adolescentes, cristãos, negócios
executivos,
Page 358 lustres de computador, encanamento
engenheiros, geólogos, escritores. Como um resultado,
revistas são eficazes para alcançar pequenas
segmentos do mercado, enquanto jornais
são um meio de publicidade em massa.
Segundo, a qualidade de reprodução de
revistas é muito superior aos jornais.
Além disso, as revistas oferecem ao anunciante o
uso de cores em seus anúncios.
Os fabricantes usam revistas para
campanhas que aumentam o conhecimento do produto
e imagem da empresa. Muitos consumidores
revistas também têm seções especiais para
anúncios de pedidos por correio.
Existem várias opções de publicidade
na internet. Anos atrás, o mais
predominante foi a publicidade em banner, mas o
a resposta aos anúncios em banner está diminuindo
por anos. Um número crescente de usuários de PC
têm filtros
Page 359 que impedem a exibição de anúncios pop-up
bagunçando suas telas. Em uma pesquisa de 2004
dos 605 usuários da Internet, 95% disseram que
eles sentiram negativamente sobre pop-ups
bloqueando a janela deles.
Uma alternativa à publicidade em banner é
para exibir pequenos anúncios em boletins on-line,
também conhecido como "e-zines". Esses anúncios
consistem em texto breve (50 a 100 palavras é
típico) com um hiperlink para um site
dando mais informações sobre o produto
sendo anunciado.
Se é publicado em um jornal
ou uma revista, em um site ou em um
boletim on-line, seu anúncio precisa funcionar
difícil conseguir a atenção do leitor. o
afinal, o leitor comprou a publicação ou
clicou no site para obter os artigos e
conteúdo, não para os anúncios. Na maioria dos
jornais,
Page 360 por exemplo, seu anúncio
concorre com centenas de outros anúncios. E
a maioria dos leitores lê apenas quatro anúncios em um
revista típica. Então, a manchete e
visual deve parar o leitor em suas trilhas
com um conceito de atenção centrado
em torno de um benefício forte leitor ou a
promessa de recompensa.
A publicidade no diretório é diferente. Quando
o leitor se volta para as Páginas Amarelas ou um
guia do comprador industrial, ele está pesquisando
para um fornecedor de um tipo específico de produto
ou serviço. Portanto, seu anúncio não precisa
convencê-lo de que ele precisa de uma limusine; isto
tem que convencê-lo a experimentar sua limusine
serviço.
Naturalmente, os anúncios listados no começo
de uma categoria são os primeiros lidos. Mas
o pedido é alfabético; portanto, a menos que você
alterar
Page 361onome da empresa, há pouco
chance de mudar sua posição no
Paginas amarelas.
Thomas Register , o principal setor industrial
diretório de produtos, fez um estudo para mostrar a

efeito do tamanho na capacidade de um anúncio gerar
resposta. O estudo mostrou que o
O maior anúncio da página recebe quarenta vezes o
resposta de um diretório comum de uma linha
listagem. Você pode não conseguir pagar o
maior anúncio, mas quanto maior o seu anúncio,
mais resposta gerará. Mesmo um
lista em negrito gera o dobro da
resposta de uma listagem no tipo comum.
Os anúncios de diretório devem sinalizar imediatamente
o leitor com o benefício ou especial
serviço que ela está procurando. Por exemplo,
a maioria das pessoas pedindo uma pizza tarde da noite
escolherá o local que entrega de graça.
O anúncio
Page 362 vencedor nesta seção do
lista telefônica terá, em tamanho grande e negrito,
a manchete: "Batata frita, pizza quente
- ENTREGA GRATUITA ! ”
Pense no que seus clientes potenciais têm
em mente quando eles se voltam para o amarelo
Páginas para procurar uma pizza, limusine,
exterminador ou qualquer que seja o seu negócio
ofertas. Então faça deste item importante o
tema do seu anúncio.
Um agente de seguros de Nova Jersey argumentou
que pessoas com algo para garantir
responder a um anúncio que se refere especificamente a
esse tipo de seguro. Ele colocou um anúncio
com o título "SEGURO"
na parte superior em letras grandes e em negrito.
Por baixo, ele simplesmente listou vinte e oito
diferentes tipos de seguro que ele ofereceu:
tudo, desde aeronaves e acidentes
proteção
Page 363 a caminhões, reboques e
motos de neve. Seu anúncio simples de 4 por 5 polegadas
recebe uma ou duas chamadas telefônicas a cada
dia útil do ano.
O tamanho do seu anúncio também afeta seus
abordagem para escrever a cópia. Uma página inteira
anúncio de revista ou jornal oferece ótimos
flexibilidade no tamanho das ilustrações
eeles
a quantidade
geralmentedesão
cópia
maisque vocêuma
curtos, usa. página
(Apesarinteira
anúncio de revista composto por texto sólido pode
contém mais de mil palavras.)
Anúncios menores, é claro, não podem conter como
muita arte e cópia.
Como resultado, os anunciantes costumam usar
anúncios de página inteira como o "núcleo" de seus
campanha para a construção de imagem e
consciência; anúncios menores são usados para
gerar leads de vendas. Muitos pedidos por correio
os anunciantes
Page 364 também tiveram grande sucesso
com anúncios menores.
COMO ESCREVER UM BOM

PROPAGANDA
As técnicas utilizadas em diferentes

situações de publicidade - revistas versus
jornais, correspondência versus imagem,
negócios versus consumidor - são importantes,
para ter certeza. Mas o básico da boa impressão
publicidade são praticamente os mesmos não
Não importa para que meio você esteja escrevendo.
Aqui estão nove critérios que um anúncio deve
satisfazer se é para ser bem sucedido como uma venda
ferramenta:
1. O 365
Page título contém uma importante
benefício do consumidor, ou notícias, ou desperta
curiosidade ou promete recompensa por
lendo a cópia .
Um anúncio para o canal de satélite da RCA tem o
título, “Como cortar a sua empresa
Cobrança telefônica de longa distância 50% ou mais. ”
O benefício e a recompensa são claros: você
descobrirá como reduzir sua conta telefônica
metade se você ler o anúncio.
Uma economia ou desconto é um dos mais
benefícios poderosos que você pode destacar
título. Um exemplo é a manchete de um
anúncio por pedido que oferece um conjunto de cassetes

fitas sobre "habilidades de assertividade". o
A manchete diz: “Por US $ 30 você pode adquirir
as mesmas habilidades de assertividade que estão agora
sendo ensinado aos gerentes da Fortune 500 por
até US $ 500 por dia. "
Não
Page 366importa que as fitas sejam diferentes
seminários ao vivo; este título cria o
impressão de que você pode adquirir novas
conhecimento por US $ 470 a menos do que outros
pagou por isso: uma boa pechincha, simplesmente mas
poderosamente declarado.
Anúncio de recrutamento do século 21 para real
agentes imobiliários também é direto: “Você pode
Ganhe muito dinheiro com vendas de imóveis
Agora mesmo." Nenhuma cópia inteligente. Sem trocadilhos. Não
fotografia extravagante ou efeitos especiais. Somente
uma promessa irresistível declarada claramente,
linguagem direta.
2. O visual (se você usar um visual)

ilustra o principal benefício declarado no
título .
Note que eu disse "se você usar um visual".
Ao contrário
Page 367 do que algumas pessoas podem dizer,
são as palavras, não as figuras, que
a maioria das vendas em um anúncio publicitário.
Centenas de anúncios bem-sucedidos usaram
apenas palavras para transmitir sua mensagem.
Milhares de outros anúncios de sucesso são
adornado apenas com fotos simples, local
desenhos e gráficos simples de Jane.
Se possível, o visual deve ilustrar
o benefício indicado no título. Um de
as técnicas visuais mais eficazes para
fazer isso é o uso de antes e depois
fotos.
O anúncio da DuPont para a TEFLON explica como
revestimento de equipamentos de processo industrial com
TEFLON protege do ácido. tem
duas fotos Um mostra um não revestido
lâmina de mistura reduzida

ácidos industriais. a sucata
O outro mostra por
uma
Lâmina
Page 368 revestida com TEFLON usada na mesma
produtos químicos corrosivos; a lâmina TEFLON
está em perfeitas condições. Que melhor maneira de
ilustrar e provar o benefício de usar
TEFLON?
Um título de anúncio da Johnson & Johnson
contém um forte benefício: “Agora, de
Johnson & Johnson, brinquedos que permitem
Bebês para dominar novas habilidades. ” A foto
mostra uma criança brincando e
obviamente curtindo um dos brinquedos. o
visual ilustra o benefício do produto
e oferece prova de que bebês como esses
brinquedos
Um visual não precisa ser elaborado para
ilustrar o benefício. Um anúncio para um conjunto de
enciclopédias podem mostrar crianças pequenas
estudando e usando os livros. Um anúncio para
seguro de proprietário pode mostrar o cofre,
casa 369
Page aconchegante o seguro ajudou a pagar
depois que a primeira casa da família foi incendiada.
3. O parágrafo principal se expande no

tema do título .
Alguns exemplos:
A PIOR SEU
PROBLEMAS DE CORROSÃO,
MAIS VOCÊ PRECISA DE DUPONT
TEFLON
Em produtos químicos agressivos e altamente corrosivos
ambientes de processo, manuseio de fluidos
componentes revestidos ou fabricados com
Resinas e filmes DuPont TEFLON
duram mais que outros materiais.
Page 370 VOCÊ PODE FAZER GRANDE
DINHEIRO
VENDAS EM IMOBILIÁRIO
AGORA
Os negócios estão crescendo no CENTURY
21. E também são carreiras. SÉCULO
21 escritórios ajudaram mais pessoas
alcançar carreiras gratificantes em
imobiliário do que qualquer outra venda
organização no mundo.
AGORA, DE JOHNSON &

JOHNSON, BRINQUEDOS NAQUELA
PERMITIR OS BEBÊS MASTER
NOVAS HABILIDADES
Seu filho está crescendo.
Mais brilhante. Mais curioso e ansioso para
aprenda todos os dias. É por isso que Johnson
& Johnson Brinquedos para o desenvolvimento infantil
são
Page 371 projetados para mudar e crescer
com seu filho. Para incentivar sua
desenvolvimento de habilidades a cada passo do
maneira.
4. O layout atrai leitores para o anúncio

e os convida a ler a cópia do corpo .
Redatores devem considerar o gráfico
elementos do anúncio e como esses gráficos
afetará os leitores de sua cópia. Vai
a cópia seja dividida por subtítulos em
muitas seções curtas? Haverá um
cupom? O número de telefone deve estar em
tipo maior para incentivar chamadas? Devemos
o produto ou processo seja ilustrado usando
várias pequenas fotos secundárias com
legendas? Essas são todas as preocupações do
escritor.
Page 372
A chave para obter a leitura do anúncio é uma
layout limpo, organizado e fácil
nos olhos. O layout deve capturar o
olho do leitor e mova-o logicamente de
título e visual para o corpo copiar para o logotipo
e endereço.
O capítulo 15 aborda os gráficos em detalhes.
Mas aqui estão alguns fatores que melhoram a
legibilidade e apelo visual de um layout:
• Use um visual central.

• Título definido em letras grandes e em negrito.
• Cópia do corpo definida abaixo do título
e visual.
• Cópia do corpo definida de forma clara e legível
tipo.
• Espaço entre parágrafos
aumenta a legibilidade.
• Subtítulos
Page 373 ajudam a chamar a atenção
o texto.
• A cópia deve ser impressa em preto em uma
fundo branco. Cópia impressa em
reversa, matiz ou sobre um visual
é difícil de ler.
• parágrafos curtos são mais fáceis de ler
do que os longos.
• O parágrafo principal deve ser muito
curto - menos de três linhas de
tipo, se possível.
• Visuais simples são os melhores. Visuals
com muitos elementos neles
confundir o leitor.
• O melhor layout é um layout simples:
título, grande visual, cópia do corpo,
logotipo. Elementos adicionais - um
subtítulo, barra lateral, secundário
fotos - podem melhorar as
Page 374legibilidade, mas muitos tornam

desordenado e desagradável para o
olho.
• Muitos diretores de arte acreditam que os anúncios
deve ter uma grande quantidade de
“Espaço em branco” (espaço em branco) ou
caso contrário, eles parecerão confusos e
as pessoas não vão lê-los. Mas se
sua tipografia está limpa e
legível, você pode definir uma página sólida
de textodisso.
palavra e as pessoas vão ler todos os
Da mesma maneira, existem certas

técnicas visuais que fazem anúncios
desagradável para os leitores. Essas técnicas
dar aos anúncios uma aparência "addy" e deve ser
evitado. Eles incluem:
• Manchetes
Page 375 e blocos de cópias
em uma inclinação
• Tipo reverso (letras brancas em um
fundo preto)
• Tonalidade de preto e branco
fotografias com uma segunda cor
(geralmente azul ou vermelho)
• Tipo minúsculo (menor que oito pontos)
• Pedaços longos e ininterruptos de texto
• Uma longa lista de locais da empresa
e endereços amontoados em
o logotipo
• Tipo definido em colunas excessivamente largas
• Mal executado ou reproduzido
arte e fotografia
A aparência do seu anúncio - sua aparência,

seu layout, como os elementos são configurados
a página - não fará um anúncio com conteúdo ruim
cópia376
Page eficaz. Mas um layout desagradável
desencorajar os consumidores interessados de
lendo uma cópia brilhante que tem muito a
ofereça-os. Novamente, o capítulo 15 cobre a
Noções básicas sobre o que os redatores precisam saber
sobre como criar anúncios.
5. A cópia do corpo cobre todos os aspectos importantes

pontos de vendas em sequência lógica .
O anúncio eficaz indica um interessante,
história importante sobre o produto. E,
como um romance ou uma história curta, a cópia deve
ser logicamente organizado, com um começo, um
meio e um fim.
Se você estiver descrevendo um produto e seus

você provavelmente organizará seu
pontos de venda em ordem de importância,
colocando o ponto mais importante na
manchete
Page 377 e levando o leitor do
principais benefícios para recursos menores à medida que avança
através da cópia do corpo. Nesse formato, o
anúncio se assemelha ao estilo "pirâmide invertida"
usado por jornalistas em notícias.
Se os pontos de venda não estiverem relacionados em nenhum
Dessa forma, você pode preferir usar um formato de lista,
em que você simplesmente lista os pontos de venda em
moda simples 1-2-3.
Se você estiver escrevendo um histórico de caso ou
anúncio de depoimento, você pode usar cronológica
para contar a história como aconteceu.
Ou você pode usar um problema / solução
para mostrar como o produto resolveu uma
problema.
6. A cópia fornece as informações

necessário convencer o maior número
de perspectivas
Page 378 qualificadas para tomar as próximas
passo no processo de compra .
O comprimento e o número de pontos de venda para
ser incluído na cópia depende do que
você está vendendo, para quem está vendendo,
e qual é o próximo passo na compra
processo.
Aqui estão algumas observações sobre o anúncio
comprimento que vem de folhear um
edição única de Good Housekeeping
revista:
• Um anúncio de página inteira do perfume Sophia

mostra uma foto colorida do frasco de perfume
sobreposto a um fundo de
fogos de artifício. O anúncio não contém uma cópia do corpo,
apenas um título e um slogan.
SOFIA É DESEJO.
SOFIA
Page 379 É MISTÉRIO.
SOFIA É FANTASIA.
SOFIA POR COTY. USE-A COM UM
PAIXÃO.
Aparentemente, não há muito a dizer

sobre perfume; é vendido na mística
do que usar perfume faz para melhorar
seu apelo sexual.
• Um anúncio para Caltrate 600, um cálcio
suplemento, contém um diagrama, um gráfico,
mais de 400 palavras da cópia do corpo e uma
anúncio direto do título,
“O novo Caltrate 600 ajuda a manter os ossos
Saudável." Aparentemente, há muito a dizer
sobre produtos de saúde. O anúncio também convida
o leitor a escrever por um preço baixo
cupom para o produto e um “cálcio
contador."
• Muitos anúncios de alimentos contêm receitas que
centrar
Page 380em torno do produto sendo
anunciado. O anunciante de alimentos espera que o
leitor gostará da receita e, como resultado,
compre o produto toda vez que ele ou ela
faz o prato.
• Os anúncios de itens mais caros,
liquidificadores, telefones, pisos, um kit para
testes de gravidez, imóveis - todos convidam a
leitor para escrever ou telefone para obter
em formação. O anunciante sabe que há
mais a dizer sobre esses produtos do que pode
ser colocado em um anúncio de revista; brochuras e
vendedores terão que aumentar a
esforços do anúncio.
Quando você se senta para escrever seu anúncio,

pergunte a si mesmo: “O que eu quero que o leitor
façam? E o que posso dizer a ele que vai
levá-lo a fazer isso?
7. A 381
Page cópia é interessante de ler .
“Você não pode convencer as pessoas a comprar sua
produto ”, escreve David Ogilvy em Ogilvy
elespublicidade
em na compra. .”“Você só pode interessar
As pessoas só lerão seu anúncio enquanto
como é interessante para eles. Eles não vão
cópia de leitura que é chata, no conteúdo ou no
estilo.
Como escritor e leitor, você sabe
quando escrever é interessante ler e
quando está sem graça. O estilo deve ser nítido,
animada e leve. A cópia deve ter
ritmo e clareza.
Mas um ótimo estilo não salva um anúncio sem
substância. A cópia deve apelar para o
interesse próprio do leitor. Deve conter
benefícios ou notícias, ou deve resolver o problema
problema do leitor. Não pode entreter
causa382
Page do entretenimento; deve apresentar
razões convincentes pelas quais o produto é
desejável para o leitor.
Aqui estão algumas coisas que agregam interesse
para anúncios:
• Cópia que fala diretamente com o

vida do leitor, o leitor
emoções, as necessidades do leitor e
desejos
• Cópia que conta uma história
• Copie sobre pessoas
• Cópia escrita em estilo pessoal, para
que soa como uma carta de um
amigo: caloroso, prestativo e sincero
• Depoimentos de celebridades
• Uma oferta gratuita (de um presente, um panfleto, um
brochura ou uma amostra)
• Cópia que contém notícias importantes
• Cópia
Page 383 que resolve os principais problemas:
beleza, saúde, velhice, parentalidade,
casamento, casa, segurança, família,
carreiras, educação, questões sociais
• Cópia que responde a importantes
perguntas que os leitores têm em seus
mentes
• Copie sobre um assunto que interessa
o leitor
Aqui estão algumas coisas que tornam os anúncios
entediante:
• Cópia centralizada no
fabricante - que fala sobre o
empresa, sua filosofia, sua
sucesso
• Cópia que fala sobre como o
produto é fabricado ou como funciona
Page 384ao invés do que ele pode fazer pelo

leitor
• Cópia que diz aos leitores o que eles
já sei
• Cópia longa com grandes palavras,
frases longas e grandes
pedaços de texto ininterruptos
• Cópia em que todas as frases são as
mesmo comprimento (sentença variável
comprimento adiciona pressão à escrita)
• Cópia que fornece recursos do produto
em vez de benefícios para o cliente
• Copie sem um ponto de vista—
sem uma Forte vendendo
proposição ou uma venda coesa
pitch (tal cópia apresenta os fatos
sem realmente mostrar ao leitor
como esses fatos se relacionam com suas necessidades)
• Anúncios com layouts desordenados e
Page 385visual visual mal reproduzido

chato e desligue o leitor
8. A cópia é crível .
"Cinismo e suspeita abundam hoje"
diz Amil Gargano, “muito disso com bons
razão. É por isso que a publicidade não
funcionar, a menos que seja confiável, não importa
inteligente que possa parecer. E o jeito de ser
confiável é ser honesto e sensível ao
pessoas que você deseja alcançar. "
A tarefa do redator não é fácil
1. Além de chamar atenção,

explicando o produto e sendo
persuasivo, você deve superar o
desconfiança do leitor e fazê-la acreditar
vocês.
Já discutimos várias
técnicas
Page 386 para construir credibilidade:
depoimentos, demonstrações, pesquisas
testes. Mas estas são apenas técnicas. o
A chave para se acreditar é dizer a verdade.
Isso não é tão radical quanto parece.
Ao contrário da imagem da publicidade
executivos como mafiosos, a maioria é
empresários honestos e profissionais que
acredite nos produtos que estão vendendo.
A maioria não criaria publicidade para um
produto que consideravam prejudicial ou inferior.
E, embora a ética faça parte, o verdadeiro
razão para isso é um fato simples sobre
publicidade.
Publicidade inteligente pode convencer
pessoas para experimentar um produto ruim uma vez. Mas isso
não posso convencê-los a comprar um produto
eles já tentaram e não gostaram .
Então você vê, não há porcentagem em
escrevendo
Page 387 anúncios que contam mentiras. além de ser
antiético, não é lucrativo para a agência
e o anunciante e fornece a todos
anunciando um nome ruim.
Poucos praticantes se envolvem em tais
Comportamento antiético. A maioria acredita
que o produto que estão anunciando pode
você é muito bom? Quando você acredita em
seu produto, é fácil escrever uma cópia que
é sincero, informativo e útil. E
quando você é sincero, se depara com
o leitor e eles acreditam no que você
escrito.
9. O anúncio pede ação .

O anúncio deve pedir ao leitor que tome as
próximo passo no processo de compra, seja

essa etapa é enviar um pedido, ligar para uma equipe de vendas
escritório,
Page 388 visite uma loja, experimente uma amostra, consulte um
demonstração, ou apenas acredite no
mensagem do anunciante.
Você já está familiarizado com cupons,
números gratuitos e outros dispositivos usados
instar o leitor a responder ao anúncio.
Barry Kingston, diretor de merchandising da
Revista Opportunity , oferece essas dicas
para obter a melhor resposta ao seu anúncio:
• Use um endereço de rua em vez de um

número da caixa postal. Uma rua
endereço dá a impressão de que
sua empresa é grande, estável e bem
estabelecido.
• Se a maioria dos leitores da revista
qualifique-se para sua oferta, use um
número de telefone gratuito para aumentar
resposta. Mas se você quiser
Page 389qualifique seus leads, use regularmente

número de telefone da empresa.
• Se o produto puder ser encomendado
diretamente com cartão de crédito, inclua
um número gratuito.
• Use um número de telefone da empresa para
vendendo itens caros que
envolver vendedores internos.
• Um cupom aumenta a resposta entre
25 e 100 por cento.
• Pedir ao leitor para enviar uma carta
reduz a resposta, mas produz
leads altamente qualificados (pessoas
com genuíno interesse no
produtos).
O seu anúncio precisa de um
SLOGAN?
Page 390
Um slogan, também conhecido como slogan, é um

frase ou frase que aparece abaixo
o logotipo da empresa em um anúncio ou série de
Publicidades. O slogan é usado para resumir o
mensagem central dos anúncios ou para fazer uma
declaração ampla sobre a natureza do
companhia.
Alguns slogans conhecidos:
SOMOS LINHAS AÉREAS AMERICANAS: FAZENDO O QUE
FAZEMOS MELHOR
MAXWELL HOUSE: BOM ATÉ O ÚLTIMO
SOLTA
COMO UM BOM VIZINHO, A AGRICULTURA ESTADUAL É
LÁ
NADA BATE UM GRANDE PAR DE L'EGGS
PRUDENCIAL: OBTENHA UM PEDAÇO DO ROCK
Se eles pudessem ficar um pouco
DESGASTE DA SUA CARTA

Page 391 DISTÂNCIA: A PRÓXIMA MELHOR COISA PARA
LONGA
ESTANDO LÁ
AMERICAN EXPRESS: NÃO SAIA DE CASA
SEM ISSO
Esses slogans construíram consumidores

conhecimento de produtos de marca
porque são expressivos, memoráveis e
porque resumem a natureza do
produto ou serviço. No entanto, existem
centenas de slogans que foram usados
por alguns meses e depois caiu de
anúncios, para nunca mais serem escritos ou pronunciados.
Você deve usar um slogan no seu anúncio?
Depende se o seu produto
presta-se a esta técnica. No
direitos autorais, a regra deve ser “Formulário
segue a função. ” Em outras palavras, use um
técnica se funciona e parece natural.
Mas 392
Page não force a adaptação de uma técnica de cópia em um
anúncio onde não pertence.
Aplicando esta regra aos slogans, eu diria
use um slogan se a venda de chaves do seu produto
proposição ou sua natureza pode ser resumida
em uma única declaração cativante. Mas se o
essência do seu produto ou negócio não pode

ser capturado em uma linha, não force,
ou o resultado será um slogan artificial
que diminui o anúncio e faz você,
sua agência de publicidade, seus funcionários e sua
clientes envergonhado e
desconfortável.
Por exemplo, digamos que sua empresa
fabrica flypaper. A empresa
O presidente diz: “Nosso slogan deve ser:
Líder em Flypaper de Qualidade. ” Mas isso
O slogan restringe você a um produto restrito
categoria. Se você decidir expandir e
fabricar
Page 393 mata-moscas, você terá uma
dificuldade, porque as pessoas vão pensar em você
apenas como uma empresa de flypaper.
Em seguida, sua agência de publicidade diz: "Vamos pensar
grande. Você não está apenas no papel do flypaper; você está dentro
'controle de pragas.' Que tal “Líderes no
Ciência do controle de pragas ”como slogan?”
Mas isso é muito geral. O controle de pragas pode ser
qualquer coisa de pulverização de cupins para
pegando ratos. E sua empresa realmente
não planeja se envolver nestes
áreas.
Portanto, o perigo dos slogans é que alguns
são muito estreitos e marcar você em um
especialidade, enquanto outros são tão amplos
que eles perdem qualquer significado real ou
aplicabilidade ao seu negócio.
Slogans funcionam melhor quando estão
memorável e quando são repetidos para
o público-alvo
Page 394 inúmeras vezes ao longo de um
período prolongado. Por exemplo, 87
por cento dos consumidores pesquisados por
Emergence, um marketing baseado em Atlanta
consultoria, conhecia o slogan de Allstate,
que tem quase meio século de idade:
"Você está em boas mãos com Allstate."
Mas Wendy marcou zero depois de dois anos
com "Está Melhor Aqui".
FORMATO DO MANUSCRITO
PARA CÓPIA DE ANÚNCIO
A menos que você já trabalhe em publicidade,

você nunca viu um anúncio em seu manuscrito
Formato. Você vê apenas o produto final em
um jornal,
Page 395 revista ou diretório.
Não há manuscrito "oficial"
formato para enviar uma cópia do anúncio para o seu
cliente. Diferentes agências usam um pouco
formatos diferentes. Todos eles estão bem.
Algumas agências e redatores de texto
sua cópia em formulários especiais com a
palavra COPY impressa junto com o
nome da agência ou escritor e sala
para preencher outras informações (cliente, data,
comprimento da palavra, publicação na qual o anúncio
vai aparecer).
Isso é bom, mas desnecessário. Eu digito meu
copiar em papel branco comum, e também
muitos outros escritores. Nenhum cliente jamais
me pediu para fazer o contrário.
A cópia deve ser digitada em espaço duplo
com margens generosas. Você quer partir
espaço suficiente para que os revisores escrevam
comentários
Page 396 e alterações.
Meu formato de página é digitar espaço duplo
com quatro espaços entre parágrafos (mas
apenas dois espaços entre um cabeçalho e
o parágrafo a seguir). Eu não recuo
no início dos parágrafos.
Hoje, a maior parte da minha cópia é enviada aos clientes
via e-mail como Microsoft Word anexado
arquivos. Se seus clientes são alfabetizados em PC, eles
pode usar o recurso "Rastrear alterações" do Word
para fazer os comentários deles na sua cópia,
eliminando a necessidade de imprimi-lo e
marque à mão.
Todos os redatores incluem etiquetas em seus
cópia
revisorque
estáindica
lendoseé ouma
texto que o
manchete,
subtítulo, cópia do corpo, legenda, em caixa
material ou a descrição de um visual.
Alguns escritores digitam essas descrições em
parênteses
Page 397 na margem esquerda. Eu os digito
em maiúsculas rente à esquerda
margem, com dois pontos seguindo o rótulo
mas sem parênteses. Dessa forma, meu
manuscrito parece muito elegante porque
tudo está nivelado com a margem esquerda.
Uma página de amostra do manuscrito é mostrada
aqui:
Anúncio ThermoPal - página 1
TÍTULO:
Como manter seu chá gelado no gelo
VISUAL:
Copo de chá gelado, sentado ao lado de
uma garrafa térmica aberta do ThermoPal.
Page 398 CÓPIA DE:

Nada sacia a sede como um resfriado
chá gelado em um dia quente de verão.
Mas o chá em uma lata ou em uma caixa

não vai ficar frio no calor do verão. E
uma garrafa térmica comum não cabe no seu
maleta ou saco ou lancheira.
Apresentando o ThermoPal, a pintura

garrafa térmica de tamanho que garante que o seu
as bebidas frescas do verão ficam frescas. . . e
é pequeno o suficiente para ir aonde você vai.
SUBHEAD:
Um grande gole em uma pequena garrafa
Page 399 CÓPIA DE:

O ThermoPal é pequeno o suficiente para caber no
pasta mais fina ou em uma pasta
mochila embalada. Mas é grande o suficiente
para segurar 8 onças geladas de chá,
limonada ou suco de frutas. É assim
tanto quanto você entra em um copo alto e fresco
em casa ou de uma máquina.
Mas carregando sua hora do almoço

beber no ThermoPal, seu refresco
custa alguns centavos em vez do
melhor parte de um dólar, como seria
de uma máquina de venda automática ou fast-food
ficar de pé. Então o ThermoPal se paga
em apenas algumas semanas. . . e traz
grandes economias a longo prazo
verão.
Page 400
Sabemos que você ficará encantado

com o ThermoPal nos próximos anos. E se
não, basta enviar a tampa de volta pelo correio
para um reembolso total - sem perguntas
Perguntou.
Para solicitar o ThermoPal, prenda e

envie o cupom de resposta. Mas depressa ...
suprimentos são limitados, e geralmente
esgotar no meio da primavera.
CUPOM:
SIM , eu quero me refrescar. Por favor
me envie ___ ThermoPals por US $ 8,95
cada um mais US $ 1,00 cada para envio
e manuseio. Meu cheque está fechado.
Se não
Page 401 estiver satisfeito, enviarei de volta o topo
da garrafa térmica para um reembolso total do meu
dinheiro.
Nome
_________________________________________
Endereço
_________________________________________
Cidade
__________________________
Estado _______ CEP ____________
E-mail para: ThermoPal

Caixa XXX
Anytown, EUA XXXXX
UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO DE

Page 402
IDEIAS PUBLICITÁRIAS
Redatores não se sentam com um

tarefa e diga: "Quero fazer uma
anúncio de depoimento "ou" Vamos fazer um tutorial
de Anúncios." Eles estudam primeiro o produto, o
público e o objetivo do
propaganda. Então eles usam a técnica
que se encaixa na tarefa.
Ainda assim, ajuda a estar familiarizado com o
vários tipos de anúncios que foram
sucesso ao longo dos anos: como fazer,
depoimentos, antes e depois e outros.
Abaixo está uma lista de verificação de muitos desses
categorias. Quando você está preso por uma ideia,
uma rápida revisão da lista pode fornecer a você
inspiração
Page 403 - você pode verificar a lista e
diga: "Ei, aqui está uma abordagem que funciona
com o que estou vendendo! " Vire para este
lista de verificação não como uma muleta, mas como uma ajuda na
produzindo idéias:
PERGUNTA AD - faz uma pergunta em

o título e responde no
cópia do corpo.
QUIZ AD - a cópia apresenta um questionário.
O Reader faz um teste. As respostas dela
determinar se ela é uma
perspectiva para o produto ou serviço
sendo oferecido.
NEWS AD - anuncia um novo
produto ou algo novo sobre um
produto existente.
AD DIRETO - dá uma abordagem direta
apresentação dos fatos.
ANÚNCIO INDIRETO -
Page 404 tem um
título criado para despertar
curiosidade e instigar o leitor a
leia a cópia do corpo.
RECOMPENSA AD - promete uma recompensa
para ler o anúncio.
COMANDO AD - comanda o
leitor a agir.
PREÇO E ONDE COMPRAR AD -
anuncia uma venda.
Descreve o produto, fornece
preço e desconto e informa onde
para comprá-lo.
MOTIVO-POR QUE AD - apresenta razões
Por que você deve comprar o produto?
LETTER AD - um anúncio escrito em carta
Formato.
ANTES E DEPOIS - mostra a
melhorias obtidas usando o
Page 405produtos.
TESTEMUNHO - um usuário do produto
ou uma celebridade fala a favor
do produto.
HISTÓRICO DE CASO - um produto detalhado
história de sucesso.
INFORMAÇÃO GRATUITA AD - oferece gratuitamente
folheto, panfleto ou outro
em formação. O anúncio se concentra em
fazendo com que o leitor envie gratuitamente
literatura em vez de vender o
produto diretamente.
HISTÓRIA - conta uma história envolvendo

pessoas e o produto.
" NOVA ONDA " - depende de longe
gráficos para chamar a atenção.
IDENTIFICAÇÃO DO LEITOR - título
é usado para selecionar o público.
INFORMAÇÃO AD - ad fornece informações úteis
Page 406informações relacionadas ao uso de

o produto em geral, em vez de
empurrando o produto diretamente.
LOCALIZAÇÃO AD - apresenta o produto
usado em um local incomum para
destacam sua versatilidade, utilidade,
conveniência ou robustez.
PERSONAGENS FICIONAIS - centros de anúncios
em torno de um personagem fictício como
como o Sr. Whipple ou o Verde
Gigante.
LUGARES FICIONAIS - centros de ad
em torno de um lugar fictício como
Marlboro Country.
DESENHOS ANIMADOS E TIRAS DOS DESENHOS ANIMADOS .
ANUNCIANTE NO ANÚNCIO - o anunciante
aparece no anúncio para falar sobre
seu próprio produto.
INVENTAR UMA PALAVRA - o anunciante
Page 407inventa uma palavra para descrever sua

produto ou sua aplicação. (O
o termo “pé de atleta” foi inventado
pelo publicitário Obie Winters para vender sua
produto do cliente, um linimento de cavalo
que também poderia curar micose de
o pé; Gerald Lambert
popularizada "halitose" para vender
Listerine.)
PUBLICIDADE COMPARATIVA - mostra
como seu produto se compara à
a competição.
DESAFIO - desafia o leitor
para encontrar um produto melhor que o seu.
GARANTIA AD - concentra-se no
garantia, não o produto.
OFERTA - concentra-se
venda eADnão o produto. na oferta, no
DEMONSTRAÇÃO - mostra como o
Page 408produto funciona.

PUN - título atrai atenção
com jogo de palavras inteligente. O trocadilho é
explicado na cópia.
CONCURSOS E Sorteios.
PARTICIPAÇÃO COM EVENTOS ATUAIS - para
acrescentar pontualidade e urgência ao
proposição de venda.
ESCREVER PEQUENO
EXIBIÇÃO E
CLASSIFICADOS
Como redator, você estará principalmente

escrever anúncios de página inteira em revistas e
jornais. Mas, ocasionalmente, você pode estar
solicitado
Page 409 a escrever pequenos anúncios gráficos. Então você
deve entender como esses pequenos anúncios
trabalho, que é diferente de anúncios grandes.
Seu anúncio classificado não deve perguntar
diretamente para um pedido. Geralmente não
trabalhos. Não há cópia suficiente em um
anúncio classificado para fazer a venda completa.
A publicidade classificada funciona melhor quando
você usa um marketing direto de duas etapas
técnica. Na primeira etapa, você executa um pequeno
anúncio classificado para gerar uma consulta, que
é um pedido para obter mais informações sobre
seu produto. Na etapa dois, quando as pessoas
você enviar uma solicitação de consulta
kit, que é um pacote de vendas que promove
seu produto.
O kit de atendimento de consultas geralmente
consiste em um envelope externo, carta de vendas,
circular ou brochura, formulário de pedido e
envelope
Page 410 de resposta. Uma consulta bem-sucedida
kit de atendimento deve converter 10 para 15

por cento das consultas de anúncios a pedidos. Alguns
kits de atendimento de perguntas alcançaram
taxas de conversão de 20 a 30
por cento ou mais.
A maneira de medir o anúncio classificado
A resposta é contar as perguntas e
dividir o custo do anúncio pelo número de
consultas para determinar o custo por consulta.
Por exemplo, se custar US $ 100 para executar uma
anúncio classificado e você recebe 100 consultas,
seu custo por consulta é de US $ 1. Um sucesso
anúncio classificado gerará consultas em um
custo entre US $ 0,50 e US $ 2 por consulta.
Recursos de vendas que funcionam em classificados
a publicidade por pedido inclui promessas
que o cliente obterá amor, dinheiro,
saúde, popularidade, sucesso, lazer,
segurança,
Page 411 autoconfiança, melhor
aparência, auto-aperfeiçoamento, orgulho de
realização, prestígio, orgulho de
propriedade ou conforto; receberá
entretenimento; economizará tempo; vai
eliminar a preocupação e o medo; irá satisfazer
curiosidade, auto-expressão ou criatividade; ou
evitará trabalho ou risco.
Palavras e frases eficazes para usar em
seus anúncios classificados incluem: grátis, novo,
incrível, agora, como, fácil, descobrir,
método, plano, revela, mostra, simples,
surpreendente, avançado, aprimorado e você .
Uma das minhas encomendas mais bem-sucedidas
anúncios, que eram executados continuamente por muitos
anos no Writer's Digest , lê-se como
segue:
GANHE US $ 85.000 / ano de escrita
anúncios,
Page 412 brochuras, material promocional
para cliente local / nacional. Detalhes gratuitos:
CTC, 22 E. Quackenbush, Departamento WD,
Dumont, NJ 07628.
Aqui
para estão anúncios
escrever alguns outros exemplospor
classificados de correspondência:
como
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maneira. Detalhes grátis. . .
A medida de uma classificação bem-sucedida

anúncio é o custo por consulta. Portanto, se
você414
Page pode transmitir sua mensagem em menos
palavras, você paga menos pelo anúncio e, como
resultado, reduza seu custo por consulta.
Faça seus classificados tão curtos e
conciso possível. Aqui estão algumas dicas para
reduzindo sua contagem de palavras:
• Seja conciso . Use o número mínimo

de palavras necessárias para comunicar o seu
idéia. Por exemplo, em vez de "Ganhe US $ 500
um dia em sua própria casa

Negócios ”, escreva“ Trabalhar em Casa—
US $ 500 / dia! ”
• Minimize seu endereço . Você paga o
publicação para cada palavra em sua
classificado, incluindo seu endereço.
Portanto, em vez de “22 E. Quackenbush
Avenue ”, escrevo“ 22 E. Quackenbush ”.
O correio ainda será entregue, e eu vou
salve415
Page uma palavra. Isso pode adicionar até
economias significativas para anúncios executadas com frequência
em várias publicações.
• Use frases e fragmentos de frases
em vez de frases completas.
• Lembre-se do seu objetivo . Tu es
pedindo apenas uma consulta, não uma
ordem. Você não precisa de muita cópia, pois
tudo o que você está pedindo ao leitor é enviar
para informações gratuitas.
• Use palavras combinadas, hifenizadas
palavras e construções com barras . Para
exemplo, em vez de “GROW TERRA
WORMS ", que são três palavras, escreva
"CRESCER TERRAÇOS", que conta
como duas palavras, poupando uma palavra.
Como afirmado anteriormente, a melhor maneira de

gerar uma resposta é pedir um
inquérito
Page 416 em vez de uma ordem. Isso está feito
colocando uma frase como "detalhes gratuitos"
"Informações gratuitas", "catálogo grátis" ou
frase semelhante, seguida de dois pontos e
seu endereço (por exemplo, Detalhes gratuitos: Caixa 54,
Canuga, TN 44566).
Você deve cobrar pelo seu
em formação? Alguns anunciantes perguntam ao
perspectiva de pagar pelas informações
enviando uma pequena quantia em dinheiro (25 ¢,
50 ¢, $ 1 e $ 2 são típicos) ou enviando
um envelope auto-endereçado com o
postagem já nele.
A teoria é que pedir postagem ou
um pagamento nominal traz mais

liderança qualificada e, portanto, resulta em
maior porcentagem de leads convertidos em
vendas. Minha experiência é que não paga
cobrar pelo seu kit de informações, pois
fazê-lo
Page 417reduz drasticamente a
número de leads que você receberá.
Sempre que você oferece informações para
gerar uma consulta, acredito que é melhor
torná-lo livre. A exceção pode ser se você
estão oferecendo um muito caro e
catálogo elaborado, pelo qual você cobra
US $ 1 ou US $ 2 para cobrir seus custos.
Nos seus anúncios classificados, insira um código-chave em
o endereço; assim, quando você receber perguntas,
você pode acompanhar qual anúncio os gerou.
Por exemplo, no meu anúncio "MAKE
US $ 85.000 / ANO ”, o código-chave
"WD" refere-se à revista Writer's Digest .
Como o anúncio é exibido todos os meses, eu não
se preocupe em adicionar um número de código para rastrear
mês. Se você quisesse, poderia.
Por exemplo, “Departamento. WD-10 "significaria
Revista Writer's Digest , edição de outubro
(o décimo
Page 418 mês do ano). Acompanhe
o código da chave em cada consulta e registre
as informações em um notebook ou no seu
PC para medir a resposta do anúncio.
Já discutimos as duas principais
medidas de classificados em duas etapas
publicidade: o custo por consulta e o
porcentagem de consultas convertidas em
ordens. A linha inferior é esta: o
as vendas geradas pelo anúncio excedem o custo de
o espaço do anúncio? Se eles fizeram, foi
rentável. Caso contrário, o anúncio não será
funcionando e um novo anúncio deve ser testado.
Coloque seus anúncios classificados em
publicações que têm ordem de correio
seções de anúncios classificados. Entre em contato com o
revistas que lhe interessam e pedem
kits de mídia, que incluem detalhes sobre
circulação, taxas de publicidade e

leitores
Page 419 e um exemplo de amostra do
publicação. Pergunte se o editor enviará
vários exemplos de problemas.
Veja as seções de anúncios classificados no
publicações. Os anúncios de produtos
semelhante ao seu? Nesse caso, é um bom sinal.
Veja se esses anúncios se repetem de um problema para outro.
Os anunciantes não os repetiam
a menos que os anúncios estivessem funcionando. Se este
publicação está trabalhando para suas ofertas,
também pode trabalhar para o seu.
As seções de anúncios classificados são divididas por
vários títulos. Coloque seu anúncio sob o
título apropriado. Se você não vir um
título apropriado, ligue para a revista
e pergunte se ele criará um para você.
Se você vender informações por correio, evite
colocando seu classificado sob o cabeçalho
"Livros e folhetos." Isso reduzirá
ordens.
Page 420Em vez disso, coloque o anúncio em um cabeçalho
relacionado ao assunto. Por exemplo,
se você estiver vendendo um livro sobre como fazer
chaminés de limpeza de dinheiro, coloque o anúncio
em "Oportunidades de negócios".
Você pode testar um anúncio classificado executando
apenas uma vez em uma publicação. o
problema é que a maioria das revistas e até
jornais semanais, têm longos prazos de entrega
- várias semanas ou mais - para colocar
classificados. Se você colocar o anúncio para exibição
apenas uma vez e o anúncio puxa bem, você
então deve esperar várias semanas ou meses
até que você possa obtê-lo na publicação
novamente.
Num jornal ou revista semanal, eu
teste um anúncio classificado executando-o por um
mês - quatro edições consecutivas. Para
publicação mensal, eu testei por três
meses
Page - três
421 edições consecutivas. Se o
primeira inserção é rentável, vou
provavelmente estenda o pedido de inserção para
vários meses para que o anúncio seja exibido continuamente

sem interrupção.
Com um anúncio de página inteira, você geralmente obtém o
maior número de pedidos na primeira vez que o
anúncio é veiculado na revista. Resposta
declina a cada inserção adicional; às
o ponto em que o anúncio não será
rentável em sua próxima inserção, você puxa
e tente outro anúncio.
A razão para esse padrão de resposta é
na primeira vez em que o anúncio é exibido, ele desliza o
creme das perspectivas, recebendo pedidos
daqueles com maior probabilidade de comprar. Aqueles que
comprar a partir da primeira inserção do anúncio
Não compre quando voltar a funcionar. Portanto,
sempre que o anúncio é exibido, ele atinge um tamanho menor
e menor
Page 422 audiência de potenciais novos
compradores.
Embora a resposta ao pedido por correspondência de página inteira
anúncios diminui a cada inserção, o
a resposta a um anúncio classificado pode permanecer
estável para muitas inserções. De fato, alguns
operadores de pedidos por correio (e eu sou um dos
eles) exibiram o mesmo anúncio classificado
mensalmente na mesma revista há anos em
um tempo, sem declínio na resposta.
A resposta às vezes aumenta durante o
nos primeiros doze meses, o anúncio é exibido, como
as pessoas veem o anúncio repetidamente e
eventualmente ficar curioso o suficiente para
responder.
Algumas pessoas que responderam uma vez,
recebeu sua documentação de vendas e não
comprar, responder várias vezes e obter
sua literatura várias vezes, antes que eles
eventualmente
Page 423 quebrar e comprar. Além disso,
lembre-se de que cada problema atinge um
número de novos assinantes via
circulação de assinaturas e bancas,
então o público total de um classificado
permanece bastante constante.
Page 424
7
ESCREVER CORREIO DIRETO

Page 425
De acordo com um artigo da Forbes , o Dr.

Roger Breslow, um estado de Nova York
internista, manteve e embalou cada pedaço de
mala direta que ele recebeu. Dentro de um ano, o
caixa inclinou a balança em 502 libras.
Sem dúvida: a mala direta é mais

popular do que nunca. De acordo com
Associação de Marketing Direto, a quantidade
dinheiro gasto em mala direta em 2004 foi
US $ 21,21 bilhões, acima dos US $ 11 bilhões em
1982.
Hoje, mais de 50 bilhões de peças de
passagem
Page 426 de mala direta pelos correios
cada ano. Em média, cerca de um
pedaço de "lixo eletrônico" para todos os americanos
todos os outros dias de correspondência.
Existem vários fatores que
conta a popularidade da mala direta como
meio de publicidade.
Primeiro, você pode medir os resultados
contando quantos formulários de pedidos ou resposta
cartões voltam. Com anúncios impressos e
transmitir comerciais você geralmente não
saber quão eficazes seus esforços têm
fui. Mas os anunciantes de mala direta sempre
saber se uma correspondência é lucrativa ou
não.
Segundo, a mala direta pode ser direcionada para
selecionar grupos de clientes em potencial através do
seleção cuidadosa da correspondência adequada
listas. A cópia para cada correspondência pode ser
adaptado
Page 427 às necessidades dos vários grupos
das perspectivas que você deseja alcançar. E você
pode enviar tão poucos - ou tantos - correspondência
peças conforme seu orçamento permitir. Qual
torna a mala direta econômica para ambos
grandes corporações e anunciantes menores
iguais.
Terceiro, mala direta oferece ótimas
flexibilidade na sua apresentação. Impressão
a publicidade é limitada pelo tamanho da
página, transmitida pela duração da
comercial. Gravadores de mala direta podem usar
quantas palavras e imagens forem necessárias para
faça a venda. (Recebi recentemente um
mala direta com 16 páginas
carta de vendas!) Sua correspondência pode até
inclua uma amostra do produto ou um presente

para o leitor.
Devido a essas vantagens, muitos
os anunciantes
Page 428 usam mala direta para uma ampla
variedade de aplicações:
• Vender produtos por correio

• Gerar leads de vendas
• Para responder a consultas de produtos
• Distribuir catálogos, boletins,
e outra literatura de vendas
• Motivar a força de vendas
• Para manter contato com antigos
clientes
• Para obter mais negócios dos atuais
clientes
• Para acompanhar as perguntas
• Para conectar-se a outras mídias, como
telemarketing, publicidade impressa,
e transmissão (Editores
A Clearing House, por exemplo, executa
televisãocomerciais alertando
Page 429consumidores a procurar a Compensação

Oferta de sorteios da casa no
enviar)
• Convidar clientes potenciais para participar
seminários, conferências, hospitalidade
suítes e exposições de feiras
• Para renovar assinaturas,
associações, contratos de serviço,
e apólices de seguro
• Fazer com que os clientes venham ao
loja
• Distribuir informações, notícias,
amostras de produtos
• Realizar pesquisas
• Criar boa vontade
• Anunciar uma venda
Page 430
UM MÉDIO PESSOAL
A principal diferença entre mala direta
e publicidade espacial é que o correio é um
meio pessoal. Uma carta é um para um
comunicação de um ser humano para
outro. Um anúncio que aparece em uma revista
será visto por milhares ou milhões de
outros leitores. Mas uma carta é para seus olhos
só.
Agora, é verdade que a maioria das malas diretas é
produzido em massa e distribuído a granel
correspondências para milhares de clientes em potencial. Ainda,
o leitor vê o correio como mais pessoal
do que uma revista ou jornal. O truque
é tirar proveito disso - criando
mala direta que captura o melhor
características do correio pessoal.
Ao431
Page contrário de um anúncio, uma carta de vendas é assinada. assim
o escritor pode usar a primeira pessoa - "eu"
escrevendo para "você", o leitor - para
personalize a mensagem de venda.
O tom da carta também deve ser
pessoal. Gravadores de mala direta bem-sucedidos
favorecer um estilo informal de conversação.
Eles usam contrações, coloquiais
idioma e frases curtas e rápidas.
Suas cartas estão cheias de personalidade,
entusiasmo, calor e sinceridade.
Ao contrário da publicidade impressa, que é uma nova
meio para o redator novato, direto
o correio deve vir fácil; Nós todos temos
experiência em escrever cartas. Mas muitos
soam como cartas de mala direta. . . bem,
como publicidade. Quando você escreve diretamente
correio, não suprima seu estilo natural. Deixei
as palavras fluem em sua própria voz. Escrever
a carta
Page 432de mala direta como se você estivesse
escrevendo uma carta para um amigo.
A mala direta é quase sempre uma
meio orientado a respostas. Ele pede o
ordem (ou pelo menos para algum tipo de ação)
agora , não em um dia ou uma semana ou um mês

a partir de agora. Gravadores de mala direta precisam
gerar uma resposta imediata do
leitor. É por isso que a maioria das mala direta
os pacotes incluem um formulário de pedido, uma resposta
envelope e cópia que diz para você “agir
agora - não demore - envie seu pedido
HOJE!"
Como eu mencionei, você tem ótimas
flexibilidade nos elementos que você inclui
seu pacote de correspondência. Como redator,
você decide. A embalagem deve conter um
carta? Uma brochura? Um formulário de pedido? UMA
cartão de resposta? Uma amostra? Uma segunda carta? UMA
segunda
Page 433 ou terceira brochura?
O pacote de mala direta “clássico”
contém um envelope externo, uma carta, um
brochura e um cartão de resposta. Mas
escritores especializados em mala direta variam
este formato para se adequar aos seus objetivos. Do
claro, sempre há a opção de usar
um formato completamente diferente, como um
mala direta ou stuffer de fatura.
O coração do pacote são as vendas
carta. A maior parte das vendas é realizada no
carta; o folheto é usado para destacar
pontos de venda, ilustram o produto e
fornecer informações técnicas não
apropriado para uma carta. Há um velho
dizendo entre escritores de mala direta: “O
carta vende; a brochura diz. "
Este capítulo se concentra em escrever o
Carta de Vendas. Eu também vou falar sobre envelopes
e formulários
Page 434 de pedidos. Os folhetos são tocados
brevemente aqui e coberto com mais detalhes
no capítulo 8 .
CARTA DE VENDAS
MECÂNICA
É fácil começar um anúncio, porque todos eles

siga o mesmo formato: primeiro título,
visual que ilustra a manchete e
parágrafo principal que se expande no
título.
Mas o escritor tem mais opções com o
início de uma carta de vendas.
Primeiro, há a opção de escolher
personalizar a letra com o indivíduo
nome435
Page e endereço do destinatário ou envie
uma carta de formulário.
Para personalizar, você usa um computador para
gerar letras personalizadas para cada
pessoa na lista de discussão, e isso é
caro. Cartas personalizadas em geral
obter uma resposta melhor, desde que pareçam
digitado pessoalmente e soa pessoal em
tom. Não exagere repetindo o
nome da pessoa repetidamente na carta
(“Então, sr. RAYMOND, reservamos
esta oferta especial para você e para todo
Família RAYMOND. . .)). Esta técnica
parece insincero; você não usaria o
nome da pessoa que muitas vezes se você fosse
falando cara a cara.
Além disso, evite o antiquado “jato de tinta”
sistemas de impressão que produzem letras em
em que o nome está obviamente inserido
uma 436
Page carta de formulário. A carta deve parecer como se
foram digitados à mão; você pode conseguir isso
efeito com um PC e impressora a laser.
Na maioria das tarefas, a economia será
exigir que você use letras pré-impressas.
Alguns anunciantes imprimem cartas e
digite o nome de cada cliente em potencial e
endereço (este é o "combinar e preencher"
técnica). Mas combinar e preencher é tempo -
testes de consumo e envio mostram que
letras de correspondência e preenchimento geralmente não causam
melhor do que cartas com títulos
correndo por cima.
Há exceções.
personalizar Vale
cartas deavendas
pena que vão para
clientes e também ao escrever para
executivos de nível. Quanto maior o
corporação e quanto maior a
escada corporativa o destinatário, mais
provável
Page 437 personalização é pagar.
Defina o título da letra em grande, negrito
tipo de letra, como Arial Black de 20 pontos.
Você pode colocar o título acima do
saudação e, como opção, você pode
centralize a manchete e coloque-a em uma caixa para
chame atenção para isso. Essa caixa é chamada de
Johnson Box.
A cópia do corpo da carta deve ser
definido em uma fonte de máquina de escrever, não em Times
Fonte romana ou outra fonte de PC, porque o
carta de mala direta deve parecer uma
carta pessoal, não como um anúncio ou folheto.
Eu recomendo Prestige Elite ou New
Correio para cópia do corpo da carta de vendas.
Em algumas cartas, você pode decidir contra
uma manchete e simplesmente comece com o
saudação: Caro Amigo, Caro Leitor,
Caro executivo de negócios, caro amigo de
Instituto
Page 438 Smithsonian.
Uma saudação que se identifica com o
interesse especial do leitor - Prezado fazendeiro,
Caro advogado, Caro entusiasta de computadores,
Caro Futuro Milionário - é sempre melhor
que Prezado Senhor, Prezada Senhora ou Prezado
Amigo.
Às vezes você fará uma saudação
só. Às vezes, uma saudação e uma
título. Em alguns casos, um título
sem uma saudação pode ser mais
apropriado.
15 maneiras de iniciar o seu

CARTA DE VENDAS
A primeira
Page 439 frase da sua carta é a mais
importante. Esta frase sinaliza
se há algo de interesse em
sua carta ou se é lixo inútil
correio a ser jogado fora sem um segundo
relance. O fio deve prender o leitor
atenção, mas também deve atraí-lo para
leia mais.
Ao longo dos anos, os redatores de cartas
descobriu que existem certos tipos de
aberturas que são mais eficazes em
correio que outros tipos. Aqui estão exemplos de
15 dessas pistas. Quando você está lutando
com suas primeiras letras, vire para estas
exemplos de possíveis idéias sobre como
estruture sua própria abertura.
1. Indique a Oferta
A oferta
Page 440 consiste no produto à venda,
seu preço, os termos da venda (incluindo
descontos) e a garantia.
Se sua oferta é particularmente atraente,
você pode fazer a oferta - e não a
produto ou seus benefícios - o tema da
carta. Veja como a Internacional
A Preview Society apresentou um programa gratuito de dez dias
oferta de teste em uma carta de vendas vendendo
CDs de Beethoven:
Seu de graça por 10 dias -

a música lendária de Beethoven—
Nove sinfonias que simbolizam o
beleza e harmonia o negaram em
vida.
Além de bônus de visualização GRATUITA.
Page 441
Caro amante da música,

Beethoven. Apenas o nome chama

para se lembrar de algumas das melhores músicas de
as eras . . .
O escritor da carta descobriu que o leitor

já apreciou Beethoven, então não
não havia necessidade de vendê-la na casa de Beethoven.
sinfonias. E é difícil vender um conjunto
gravações clássicas em detrimento de outra
na orquestra ou maestro ou no
qualidade do desempenho. Então o
redator concentrado na oferta - um
teste gratuito mais um CD de bônus grátis - apenas para
aceitando a oferta de teste.
O 442
Page título foi digitado com um
fonte de máquina de escrever comum e posicionada
onde o nome e o endereço do leitor
apareceria normalmente em um
carta.
2. Destaque a literatura livre

Cartas que buscam gerar consultas de
clientes em potencial geralmente oferecem o
ao leitor uma brochura, livreto, catálogo,
ou outra parte da literatura de vendas. Você pode
aumentar a resposta enfatizando a oferta de
literatura gratuita e centralizando as vendas
discurso sobre os benefícios da literatura
do que os do produto ou serviço.
Aqui está um exemplo de uma carta enviada para
me pelo seguro de vida mútuo
Companhia de Nova York:
Page 443 Querido amigo:

Reservamos para você um serviço gratuito
cópia de do Da Prentice-Hall TAX-
SALVANDO ESTRATÉGIAS , uma ferramenta útil
livro para executivos corporativos e
Profissionais. Contém prático,
maneiras oportunas e úteis para você
maximizar o valor do seu

deduções e economizar dólares.
3. Faça um anúncio
Se você tem algo novo para anunciar - um
oferta especial, um novo produto, um novo clube,
um evento único - comece sua carta
com esta notícia importante.
A partir dea editores do
Enciclopédia
Page 444 Britânica:
Agora . . . nós superamos o

última razão
para não possuindo o novo
Enciclopédia Britânica .
Dinheiro.
Querido amigo:
Se o dinheiro não fosse objeto, você
própria Britannica 3 ? Claro. A maioria
as pessoas fariam.
Bem, agora estou feliz em dizer isso
você pode adquirir a Britannica 3 de longe
menos do que você pensou ser possível. Vocês
pode fazer isso. . . direto do
editor. . . em um grupo substancial
Desconto.
Page 445
Outro exemplo, este é uma carta de

Sociedade de Colecionadores de Calhoun:
No mundo dos selos dos EUA, há

é apenas um nome mais antigo que o de
Federal Bureau of Engraving e
Impressão própria. A reverenciada casa de
Scott - conhecido desde 1863 como o
autoridade final em americana

filatelia.
Agora, pela primeira vez na história,
Os especialistas em selos de Scott selecionaram
os assuntos a serem comemorados em um
edição filatélica limitada que é
sem precedentes na coleta de anais.
4. Conte
Page 446 uma história
A cópia escrita em formato de história tem ótimas
apelo do leitor. Primeiro, cria empatia
com o leitor. Contando uma história que
relaciona-se à própria situação do leitor, você
construir uma ponte entre as necessidades do leitor
e seu discurso de vendas. Segundo, as pessoas são
familiarizado com histórias e gosta de ler
eles. As notícias que recebem dos jornais,
revistas e televisão está relacionada a
eles na forma narrativa. Histórias mantêm sua
interesse e levá-los a ler as cartas que
caso contrário, pode deixar de lado.
Uma carta de assinatura para INC . revista
começa com a história de um homem que desistiu
seu trabalho de se tornar um empreendedor - um
mover muitos de nós com posições corporativas
sonhar acordado de vez em quando:
Page 447 Caro executivo,

Há três anos este mês, um homem que
sabe - ele era então vice-presidente
de uma grande corporação em Illinois -
entrou no escritório de seu chefe e
entregou sua demissão.
Duas semanas depois, ele começou sua
própria compania.
O homem tinha tudo a seu favor
ele. Ele era esperto, enérgico,
ele era dedicado e conhecia sua
campo particular de dentro para fora.
Quase desde o início, o novo
empresa pegou. Cresceu rapidamente,
adicionando novos clientes, novos
funcionários,
Mas então, novos equipamentos.
cerca de um ano atrás, o
imagem começou a mudar. Os pedidos foram
ainda entrando, mas a empresa estava
tropeçando.
Page 448 As coisas foram constantemente de
mal a pior até. . .
Há uma semana, sexta-feira, aquele homem ...
que começou por conta própria com
esperanças tão altas apenas três anos
antes - foi forçado a sair de
o negócio. Sua empresa fechou sua
portas para o bem.
O que aconteceu? O que foi
errado? Poderia ter sido evitado?
Quão? . . .
Esta história chama nossa atenção porque

poderia acontecer conosco algum dia. Nos queremos
saber o que deu errado e como INC .
revista pode nos ajudar a evitar o mesmo
erros.
5. Lisonjeie
Page 449 o leitor
Uma razão pela qual muitas pessoas tomam uma atitude negativa
vista para mala direta é que eles sabem
não é realmente pessoal. Eles sabem que
são apenas uma das milhares de pessoas cujas
nomeia o anunciante obtido de um
lista de discussão.
Mas você pode transformar esse fato em seu
vantagem usando a bajulação. Diga ao
leitor: “Sim, peguei seu nome em uma lista.
Sim, você faz parte desse grupo. Mas isso
grupo é especial; as pessoas nele têm
características superiores que os diferenciam
da multidão. E você também é superior.
É por isso que estou escrevendo para você.
Há bajulação na abertura de um
carta da Maserati Import Company,
um vendedor de automóveis de luxo:
Page 450 Caro Sr. McCoy:

Um de cada tipo. Essa frase é um pouco
banal?
Eu pensava assim até tentar
encontrar-te.
Agora eu sei o que "único"
realmente significa.
O processo de encontrar seu nome
e endereço era a publicidade
equivalente a garimpar ouro. . . .
A carta continua oferecendo ao leitor uma

garrafa de champanhe francesa, se ele quiser
teste um sedan de luxo Maserati.
6. Escreva no leitor ponto a ponto

A lógica aqui é que as pessoas em especial-
grupos
Page 451de interesse - e a maioria das malas diretas é
visando grupos restritos de clientes em potencial -
será mais receptivo a um discurso de vendas
de um colega do que de um estranho.
Portanto, uma carta dirigida aos agricultores deve ser
assinado por um fazendeiro. E deveria ser
escrito de forma simples e direta
linguagem de um fazendeiro conversando com outro.
Com essa abordagem, o escritor pode
alcançar empatia com o leitor
dizendo: “Olha. . . Eu sou como você. eu sei
seus problemas. Eu já passei por eles
Eu mesmo. E eu encontrei uma solução. Vocês
pode confiar em mim. "
Em uma carta de assinatura do Writer's
Resumo , o argumento é feito por um escritor
conversando com outros escritores:
Caro escritor:
Eu
Page 452 não tenho o grande americano
romance em mim.
Eu reprovava a Poesia 102 na faculdade.
Meu primeiro, último e único conto
foi rejeitado por 14 revistas. . . .
7. Uma mensagem pessoal do

Presidente
Em mala direta, o proprietário ou gerente de um
os negócios podem conversar diretamente com seus
clientes.
Os clientes gostam de lidar com a pessoa
no comando. Quando a melhor pessoa do seu
A empresa assina a carta, faz com que
leitor se sinta importante. E tendo o
assinatura do proprietário na publicidade adiciona
um pouco mais de credibilidade para a mensagem. (Eu tenho
muitas
Page 453vezes ouvimos pessoas dizerem sobre esse correio,
“Bem, ele não assinaria se não fosse
verdade.")
A FutureSoft inicia um folheto em seu
Pacote de software Quickpro com uma carta
do presidente da empresa:
Pessoal mensagem para

Proprietários de microcomputadores de Joseph
W. Tamargo, Presidente da FUTURE-
SUAVE . . .
Quero lhe dizer por que escolhi
para lhe enviar uma condensação real de
as instruções de operação do nosso
QUICKPRO emocionante e único,
que escreve programas para você.
Outro exemplo, este de John L.
Blair,454
Page presidente
do Novo Processo
Companhia, uma roupa por encomenda
fabricante:
Caro Sr. Bly:

Um memorando recentemente cruzou minha mesa
que disse que eu teria que LEVANTAR A MINHA
PREÇOS - AGORA - para compensar nossa
custos operacionais crescentes!
Mas eu disse: “NÃO! AINDA NÃO!"

Eu sei que clientes como você,
Sr. Bly, espere o MELHOR VALOR
pelo seu dinheiro quando compram no
NPC. E é por isso que eu vou
mantenha a linha com preços mais altos, assim como
contanto que eu possa! . . .
8. Use
Page 455uma cotação provocativa
A citação deve conter notícias, uma surpresa
estatística ou fato, ou diga algo
ultrajante, ultrajoso. A cotação deve ser como a
liderança de uma notícia - deve gerar uma
questionar ou despertar curiosidade para fazer
leitor quer ler o corpo da carta
descobrir mais.
Em uma carta vendendo um novo livro sobre
publicidade, Prentice-Hall começou com um
cotação retirada diretamente do livro
em si:
Agências de publicidade e outras

consultores marcar algo no
ordem de 9 no meu menos necessário
escala de 1 a 10. . . .
Isto é o que Lewis Kornfeld tem
para dizer, com base em sua extraordinária
sucesso
Page 456 como mestre da Radio Shack
comerciante por mais de 30 anos.
9. Faça uma pergunta

Os leads de pergunta são eficazes quando o
A resposta à pergunta é interessante ou
importante para o leitor, ou quando o
pergunta desperta genuína curiosidade.
Aqui estão alguns exemplos de

letras que levam a uma pergunta:
Querido amigo,
O que você pensa quando vê uma
carta que começa com "Caro Amigo".
. . uma carta de alguém que você
nunca conheceu?
Page 457
O QUE FAZ JAPONÊS

GERENTES TER NAQUELA
AMERICANO GERENTES
Às vezes falta?
Que tal trabalhadores com boa
atitudes?
Caro Sr. Blake:

Freelance é uma palavra suja para você? isto
realmente não deveria ser. . .
10. Torne Pessoal

A peça de mala direta mais pessoal que eu
já recebido começou da seguinte forma:
Page 458 Querido amigo,

Como você já deve saber, temos
vem fazendo algum trabalho para as pessoas
que têm o mesmo sobrenome que você
Faz. Finalmente, depois de meses de trabalho,
A HISTÓRIA SURPREENDENTE DO
O BLYS IN AMERICA está pronto para
imprimir e você está nele!
Esta carta é altamente pessoal para dois

razões. Primeiro, meu nome aparece vários
vezes no corpo da carta. Segundo, o
produto foi projetado especialmente para mim, um
Bly. (Mas a carta é enfraquecida pelo
abertura de estoque "Caro Amigo". Um melhor
saudação é o mais pessoal “Caro
Amigo Bly. ”)
O correio personalizado geralmente recebe mais
atenção
Page 459 do que cartas. Então sempre
possível, torne-o pessoal. Insira o
nome do leitor na cópia uma ou duas vezes
(se o seu orçamento permitir computador
cartas). E, mais importante, verifique se
a cópia fala das necessidades, interesses e
ego do leitor (como um livro chamado The
Amazing Story of the Blys na América tem
forte apelo às pessoas chamadas Bly).
11. Identifique o problema do leitor

Se o seu produto ou serviço resolver uma
problema, você pode criar uma forte venda
carta, apresentando o problema na liderança,
depois dizendo como o produto ou serviço
resolve o problema.
Existem duas vantagens nisso
técnica. Primeiro, ele seleciona um grupo específico
de leitores
Page 460 para sua carta. (Apenas um
as pessoas responderão a uma carta que começa,
“Você está doente e cansado de pagar mais
Impostos só porque você não é
Casado?")
Segundo, o formato mostra de forma clara e clara
maneira direta como o produto resolve a
problema do leitor. Quando você começa com o
problema, o próximo passo natural é conversar
sobre a solução.
Dentista em Manhattan Dr. Brian E. Weiss
usei essa técnica em uma carta me convidando
para marcar uma consulta:
Caro Sr. Bly:

Você sabe como é difícil parecer
o seu melhor se houver problemas dentários
causando desconforto e dor ou se o
aparência de seus dentes precisa
melhoria.
Page 461
Você tem adiado uma consulta odontológica
check-up ou consulta em um
problema existente? Esta nota pode
encorajo você a tomar as importantes
passo para ajudar a se sentir melhor
marcar uma consulta odontológica. . . .
O político Jim Thompson usou o

técnica em uma carta de campanha destinada a
eleitores em Chicago:
Cara Sra. Vanderbilt:

Se você não puder pagar impostos mais altos.
Se você tem medo de andar pelas ruas
à noite.
Se você está doente e cansado de corrupto
funcionários do governo.
Page 462Se seus filhos não estão recebendo o

educação que eles merecem.
Então você não precisa de um governador
nomeado pela prefeitura de Chicago. . .
.
12. Salientar um benefício

Uma apresentação direta de um benefício
pode superar outras técnicas se o benefício
é significativo e tem forte apelo à
leitor.
Uma carta de vendas da Prentice-Hall
oferecendo um novo livro sobre publicidade começou
com a manchete: “Acabei de publicar. . .
COMO FAZER SUA PUBLICIDADE
FAZER DINHEIRO. Um guia claro e conciso
publicidade eficaz. . . ” A manchete
é eficaz
Page 463 porque é seguro assumir
que todos os profissionais de publicidade que
receber a carta deseja criar mais
publicidade eficaz.
Para obter resultados, um programa orientado a benefícios
A manchete deve apelar para a auto-
interesse.
no livreto,Como
ComoCahners
criar e Publishing aponta
Produza mala direta bem-sucedida , “Não
conte ao seu prospect sobre sua semente de grama,
conte a ele sobre o gramado.
13. Use interesse humano

As pessoas gostam de ler sobre outras pessoas,
especialmente sobre pessoas que têm
ansiedades, medos, problemas e interesses
semelhante ao seu.
Algumas das cartas de vendas mais fortes
centrar-se
Page 464 em torno de humano poderoso e dramático
histórias de interesse. Os leitores ficam viciados
porque os eventos da história se relacionam
de alguma forma para suas próprias vidas. E a carta
deixa mais uma impressão porque
lida com emoções humanas, não apenas
recursos técnicos do produto ou resumo
argumentos de vendas.
A editora do Cardiac Alert
boletim utilizou um relatório autobiográfico
abordagem para adicionar interesse humano a uma equipe de vendas
carta pedindo assinaturas para o seu
publicação. A manchete dizia:
Quando eu tinha 16 anos, meu pai morreu de

um ataque cardíaco . . .
Você não pode deixar de estar interessado
na carta
Page 465 a seguir.
14. Deixe o leitor conhecer algumas coisas internas

Em formação
Quando um consumidor vê seu anúncio em um
revista, ele sabe que está compartilhando seu
mensagem com dezenas de milhares de outros
pessoas. Mas ele não tem como saber
se você enviou a carta de vendas ele
recebido a milhares de clientes em potencial, ou apenas

alguns selecionados.
A mala direta é um excelente meio para
apelando para a necessidade do leitor de sentir
especial, importante, exclusivo. E nada
é mais exclusivo do que revelar alguns
informações privilegiadas sobre uma venda ou produto
que outros não conhecem.
Aqui
Page 466 estão as notícias exclusivas de uma capa
carta enviada juntamente com uma reimpressão de um
anúncio de revista:
Aqui está uma nova versão da impressora

reimpressão da nossa mais recente WALL STREET
JOURNAL ad. . .
Exibiremos o anúncio em junho
porque queremos clientes em potencial
para saber mais sobre as nossas últimas
serviços de planejamento financeiro.
Mas, como alguém que fizemos
negócios com antes, consideramos
VOCÊ é ainda mais importante que o
"Novos negócios" por aí.
É por isso que estamos lhe enviando
nossos novos meses de anúncio antes de
quebrar na imprensa.
Você vê, nós queríamos que você fosse o
primeiro
Page 467 a saber sobre nossos novos serviços
o que pode economizar tempo e construir
seu ninho de aposentadoria.
A mensagem é: Estamos dizendo a você primeiro

porque pensamos que você é especial.
E que leitor de mala direta não
acha que ele ou ela é especial?
15. Sorteios
Um sorteio pode aumentar bastante a
resposta a uma campanha de mala direta. 1
sorteios que recebi começaram:
American
Anuncia FamilyCorreio
o Primeiro Publishers
da América
MULTIMILHÕES GARANTIDOS-
OFERTA DE COMPRA DE DÓLARES:
R BLY,
Page 468 RESIDENTE LOCAL DE NY,
PODE JÁ GANHAR UM
MILHÃO DE DOLARES.
Existem três maneiras de

estruturando um sorteio:
VOCÊ PODE GANHAR. . .
VOCÊ PODE TER GANHADO. . .
VOCÊ VENCEU . . .
Os sorteios "você ganhou"

gera mais entradas porque o
consumidor é garantido um prêmio. este
sorteios
Page 469 é caro para executar porque
você deve atribuir o prêmio de consolação a
todo mundo que afirma isso.
O "você pode ter vencido" é o segundo
sorteios mais eficazes. Aqui o
o leitor é informado de que a entrada vencedora
o número foi pré-selecionado pelo computador
- e que você possa ter essa vitória
número de entrada na sua mão.
Estas são 15 maneiras comuns de começar
sua carta de vendas. Há outros. Ler
a mala direta que você recebe e mantém um arquivo
de leads e cartas de mala direta eficazes
para usar como referência em seu próprio trabalho.
DEVE USAR UM
ENVELOPE TEASER?
Page 470
O envelope externo é a primeira coisa que o
leitor vê ao receber sua correspondência
pacote. É aqui que a venda começa. Se o
envelope externo não atrai o leitor a
abra a carta, ou pior, se isso o solicitar
jogar a carta fora, a cópia brilhante
da sua carta de vendas será desperdiçado.
Existem duas abordagens básicas para
envelopes externos. O primeiro é iniciar o seu
discurso de vendas imediatamente com manchetes e
cópia impressa no envelope externo. este
cópia, conhecida como "cópia teaser", foi projetada
para atrair o leitor a abrir o envelope
despertando curiosidade ou prometendo
forte recompensa pela leitura do pacote.
O problema com essa estratégia é que
teasers são rótulos que identificam instantaneamente o
pacote como contendo material publicitário.
Grandes
Page 471 títulos e linhas de cópia impressos em
um envelope grita para o leitor:
publicidade . . . correio não solicitado. . .é inútil
. . . jogue fora!
Minha regra é: use um teaser apenas se
contém uma mensagem irresistível que
obrigar o leitor a abrir o envelope.
Mas não pense que você deve usar um teaser; uma
teaser fraco pode realmente reduzir a resposta
versus um pacote com um envelope comum!
Sabemos que as pessoas sempre abrem seus
correio pessoal antes de abrirem o lixo eletrônico.
Também sabemos que muitas pessoas jogam
afastado todos os envelopes
receber sem uma segunda olhada.
Os provocadores só são eficazes quando o
mensagem é convincente. Por exemplo, eu
dificuldade em ignorar um envelope
com o teaser, “Inside: The Secret to
Viver472
Page mais e se sentir melhor. . .
Sem dieta ou exercício especial. ”
Por outro lado, você provavelmente salvaria
você mesmo o problema de abrir um
envelope que começou, “Sawyer Life

Seguros anuncia seu 50º ano de
Operação . . . Serviço de Qualidade à
Comunidade por mais de meio século. ”
Os provocadores podem assumir várias formas. Você pode
tenha apenas um título. Ou um título mais
cópia de.
Você pode usar um envelope com um
janela para que o teaser é uma cópia que mostra
através da janela.
Você pode enviar o pacote de forma clara
saco de plástico para que todo o pacote mostre
através de provocar o leitor.
Você pode até imprimir ilustrações,
gráficos e fotos na parte externa
envelope.
Page 473
No entanto, a maioria dos teasers parece seguir
um dos três formatos básicos:
1. ESTE É O MELHOR WIDGET

SEMPRE FEITO
2. ESTE WIDGET PODE SALVAR VOCÊ
ATÉ $ 500
3. INCLUÍDO É SEU GRATUITO
FERRAMENTA
O terceiro teaser funciona melhor porque

promete uma recompensa por abrir o
envelope. (A promessa de um prêmio dentro
vendeu milhões de dólares em
Bolachas Cracker e cereais matinais.)
Mesmo que você saiba que espera
material publicitário em suas mãos, teaser
# 3 supera sua resistência ao lixo eletrônico
fazendo
Page 474 você se perguntar o que há dentro.
O teaser # 1 é o pior. É puro
vangloriando-se e a reação do leitor ao
alegação presunçosa será jogar a correspondência
longe.
Teaser # 2, embora não seja tão eficaz quanto
# 3, ainda é uma melhoria em relação ao # 1
porque faz a promessa de um benefício.
Essa promessa
mantenha diz ao leitor:
lixo eletrônico em“Sim, você Mas pode
suas mãos.
vale a pena abrir o envelope
e veja o que podemos fazer por você. "
Muitas vezes, um envelope em branco - um sem
teaser - é mais eficaz que um com um
teaser. A ideia por trás do no-teaser
abordagem é fazer a mala direta
pacote se assemelha a correio pessoal. Quando
o leitor vê o envelope, não tem certeza
se o envelope contém informações pessoais
correio
Page 475ou material publicitário - e assim ele
abre, só para ter certeza. Assim que o remetente estiver
aberta, a batalha está meio vencida; se a letra
contém uma liderança forte e convincente, você
vai ligar a perspectiva e fazê-lo ler
a cópia do corpo.
Ao usar a abordagem sem provocação,
esforce-se para fazer a letra parecer
correio pessoal. Use um branco liso ou
envelope branco. Não deixe nenhum brilhantemente
literatura de vendas colorida mostra através do
janela, se houver uma. E não
embelezar o envelope com uma empresa
logotipo; basta ter o endereço de retorno definido em
tipo simples.
A CARTA VENDE, O
INFORMAÇÕES DE BROCHURA
Page 476
Muitos pacotes de mala direta fazem um

venda de trabalho com um formulário de carta e resposta
só.
Todo pacote de mala direta deve
conter uma carta; folhetos e brochuras são
opcional. Como escritor, você deve decidir
se é necessário um panfleto.
Aqui estão algumas sugestões úteis:
Use um panfleto ao vender
produtos coloridos
impressionante: ou visualmente
assinaturas de colorido
revistas, flores, frutas, alimentos finos,
moedas, colecionáveis, equipamentos esportivos,
eletrônicos de consumo.
Alguns produtos são mais efetivos
vendido através de demonstração. Mas você
geralmente
Page 477 não pode demonstrar pelo correio. o
próxima melhor coisa é dar passo a passo
fotos de uma demonstração e colocá-las em
um panfleto a ser incluído na mala direta.
Às vezes, a oferta é tão forte que o
escritor decide dedicar a carta exclusivamente
para os benefícios da venda. Os benefícios de
o produto em si pode ser coberto por
um folheto de acompanhamento.
Use um panfleto para transmitir informações técnicas
dados ou informações do produto que são muito
detalhado a ser explicado ou listado no
carta.
Ao escrever mala direta para vender livros, eu
listar um sumário detalhado em um folheto
separado da carta. Dessa forma, o
pequena porcentagem de leitores interessados em
algum tópico esotérico pode digitalizar o conteúdo
para ver se está incluído. E se for, o
flyer478
Page terá apostado nas probabilidades em favor de
uma venda.
Você não está limitado a um passageiro ou um
carta ou um formulário de pedido. Você pode incluir
o que você achar necessário para fazer a
venda.
COMO AUMENTAR
RESPOSTA AO SEU
MAILINGS
Na mala direta, resposta é o nome do

jogos. Manter uma imagem digna ou
levando as pessoas a se lembrarem da sua mensagem
não é importante. A única coisa que conta

é quantas vendas ou consultas sua
correspondência
Page 479 gera. Quanto mais respostas,
o mais bem sucedido o mailer.
Atingir o público certo com o
oferta certa e a cópia certa é a chave para
mala direta bem-sucedida. Mas vários
técnicas de aumento de resposta têm pouco
a ver com habilidade copywriting ou comum
sentido. Aqui estão alguns que você pode usar:
• Sempre inclua uma resposta

mecanismo. Isso pode ser um negócio
cartão de resposta, envelope de resposta, pedido
formulário, URL do site ou ligação gratuita
Número 800.
• Use auto-endereçado, porte pago
envelopes e cartões de resposta (conhecidos
como envelopes de resposta comercial e
cartões de resposta comercial). Eles
gerar mais resposta do que cartões
Page 480ou envelopes que exigem postagem

carimbo da perspectiva.
• Formulários de pedidos e cartões de resposta com
stubs ou recibos destacáveis geram
mais resposta do que aqueles sem.
• A carta deve ser a primeira coisa
o leitor vê quando ele abre o
envelope. O pacote deve
tem um fluxo natural do exterior
envelope para carta para flyer para responder
cartão.
• Ofereça um prêmio: um presente para clientes em potencial
que respondem à correspondência. o
prêmio deve ser algo que
eles querem, e deve se relacionar com
o produto ou a oferta.
• Ofereça algo de valor em troca
por responder à carta: uma carta
folheto, livreto, Catálogo,
Page 481demonstração, pesquisa, estimativa,
consultauma
• Permita ou oferta de negativa.
resposta teste. E
transformá-lo em um positivo. A resposta
cartão para uma carta promovendo o meu
serviços de copywriting freelance
dá ao leitor a opção de
marcando uma caixa que diz "Não
interessado agora. Mas tente-nos
novamente em ________. ” Mesmo que o
leitor não precisa dos meus serviços
agora, ela ainda pode responder à
enviando.
• Use objetos físicos na correspondência.
Um envelope que parece volumoso
quase sempre é aberto. Estes
objetos podem incluir produto
amostras, prêmios, pop-ups em 3-D,
e outros truques. (No ultimo
Page 482mais ou menos um ano, recebi

pacotes de correio que continham
café instantâneo, pimenta em pó, um conjunto
de montanhas-russas, um calendário, canetas,
lápis, uma lanterna e uma
lupa.) Embora seja caro,
mailings com objetos fechados podem
realmente se destacam em uma caixa de correio ou em
uma cesta cheia de envelopes planos
contendo cartas regulares e
folhetos.
• Coloque um limite de tempo na oferta. Uma vez
o leitor deixa a carta de lado, ela
provavelmente não voltará a isso, então
você obterá a maior resposta se você
exortá-la a agir agora. . . colocando
um prazo para a oferta.
• Você pode colocar um limite de data real no
oferta (“Lembre-se, o de Beethoven
Page 483Concerto para violino é seu para manter

apenas por tirar proveito disso
oferta nos próximos 10 dias ").
• Você pode sugerir que a oferta não será
durar para sempre (“Mas pressa - suprimentos
são limitados ").
• Ou você pode adicionar um senso de urgência

ao seu pedido de ação
(“Lembre-se: a hora de comprar
o seguro é antes da tragédia.
Não após").
• Faça o envelope externo parecer
uma fatura, telegrama ou outro
"Aparência oficial" documento.
As pessoas quase sempre abrem tais
envelopes.
• Use um envelope externo comum, sem
cópia, nem mesmo um endereço de retorno.
O mistério de tal correspondência é
Page 484irresistível.
• Use um PS na letra para reajustar a
oferecer ou enfatizar novamente um ponto de vendas;
80% dos leitores lerão um
PS
Garantir a oferta. Quando você vende
pelo correio, faça um reembolso
garantia válida para 15, 30, 60 ou
até 90 dias.
• Ao gerar leads, informe
a perspectiva de que ele está sob nenhuma
obrigação e que nenhum vendedor
ligará (a menos que ele queira).
• Envelopes endereçados com etiquetas
são tão eficazes quanto envelopes
digitado individualmente com o
Endereço do destinatário. Endereçamento
envelopes à mão reduz
resposta, talvez porque parece
Page 485amadorista.
• Se sua lista de discussão contiver títulos
mas não nomes, imprima uma descrição
da pessoa que você está tentando alcançar
no envelope externo (“Atenção
Compradores de componentes eletrônicos
Informações Importantes Internas ”).
• Uma licença postal pré-impressa ou
outpulls de envelope com porte postal
um envelope com selos.
• Um formulário
concebido comodeum
pedido impresso em cores ou
elaborado
certificado ou impresso com muitas
a informação supera de maneira limpa,
formulário de pedido de aparência comum.
• Cartas com parágrafos recuados,
palavras sublinhadas e porções de
o texto definido em uma segunda cor
superam letras simples.
• Cartas
Page 486 com muitos “sinos e
assobios "- falso
notas manuscritas nas margens,
ilustrações pontuais, destacando
pode aumentar a resposta quando
enviado para a classe baixa e média
públicos de consumo. Evite estes
técnicas ao escrever para
executivos de negócios ou de classe alta
consumidores.
• Uma carta com um título é apenas
tão eficaz quanto uma carta de formulário com
o nome e endereço do destinatário
digitado à mão.
• Um pacote com uma letra separada
e brochura faz melhor do que um
carta / brochura combinadas.
• Repita a oferta no cartão de resposta.
• Use palavras de ação no primeiro
Page 487frase do cartão de resposta e

redefinir a oferta na cópia do corpo.
("SIM, gostaria de saber como posso
corte minha conta de telefone ao meio. Por favor
envie literatura sobre seu
serviço a distância. Eu entendo que eu sou
sob nenhuma obrigação e que não
o vendedor ligará. ”)
• Evite intimidações legais
redação. Declare sua oferta, termos,
e garantir de forma simples e simples
Inglês.
• Simplifique a resposta ao problema
enviando. Isso significa ter um
oferta simples e fácil de
preencha o formulário de pedido. E tenha certeza

para deixar espaço suficiente no formulário
para o leitor preencher os requisitos
informação (um número surpreendente
Page 488cartões de resposta e cupons não).

• Lembre-se do nível de comprador
interesse em seu produto para que você
não exagerar ou vender mais.
(Perspectivas cujos nomes eram
retirado da PC Magazine
lista de discussão provavelmente tem um
maior interesse em videogames
do que os assinantes do Field and
Stream .)
Escrever mala direta é a melhor educação

Eu posso recomendar para iniciantes e
redatores experientes. Dentro de um
algumas semanas de sua correspondência, você sabe
se sua cópia é bem-sucedida ou não. Não
outra forma de redação, exceto
marketing on-line, gera tais
ou um feedback tão preciso sobre o seu trabalho.
Page 489
8
BROCHURAS DE ESCRITA,
Page 490
CATÁLOGOS,
E OUTRAS VENDAS
MATERIAIS
A literatura promocional existe há

muito tempo. De acordo com Ripley
Acredite ou Não , a primeira brochura foi
escrito por Hernán Cortés há 465 anos. isto
circulou como uma vantagem para o
povo da Espanha por Carlos V, e
anunciou uma venda de perus.
Hoje, poucas empresas operam sem
algum
Page tipo
491 de literatura de vendas impressa para
distribuir aos clientes e prospects.
Agentes de viagens, supermercados, departamento
lojas, industrial fabricantes,
consultores, agentes de seguros, faculdades,
e dezenas de outros tipos de organizações
dependem de folhetos, circulares, folhetos,
catálogos e outra publicidade impressa
importa ajudar a fazer a venda.
Os anunciantes precisam de literatura de vendas para
duas razões. Primeiro, credibilidade - pessoas
esperar que uma empresa "real" imprima
literatura do produto. Qualquer um pode gastar US $ 50
papel timbrado e cartões de visita e ligue
eles mesmos uma corporação. Mas uma brochura
prova que você está no negócio e mostra
você é mais do que uma operação noturna.
Segundo, o folheto economiza tempo
dispositivo. As pessoas querem informações impressas
eles podem
Page 492 levar para casa com eles e estudar em
o lazer deles. Mas levaria muito
hora de digitar letras individuais de
informações para todos os clientes em potencial que solicitaram

sobre o seu produto.
A solução é coletar suas informações básicas
informações sobre o produto em um único
brochura produzida. A brochura fornece
prospecta a maioria das informações que eles
precisa saber; o resto pode ser preenchido por
carta, telefone ou uma visita à loja.
Mesmo consumidores com conhecimentos de PC, que podem
descobrir o que eles precisam saber sobre
seu produto acessando seu site,
pedirá frequentemente para receber vendas
literatura. Um folheto salva os
problemas de imprimir seu site e
circulando essas páginas para outra decisão
fabricantes em sua organização.
Brochuras
Page 493 suportam publicidade e
programas de mala direta. Eles também são usados
como ferramentas de vendas por vendedores e
distribuidores. Os folhetos são uma maneira prática de
comunicar rapidamente o essencial de
sua empresa para novos clientes,
prospects, funcionários e revendedores.
Os folhetos são principalmente um meio de
em formação. Eles dizem às perspectivas o que os
produto é e o que pode fazer por eles.
Sua brochura também deve explicar como
o produto funciona, por que as pessoas devem comprar
e como eles podem pedir.
Mas uma boa brochura de vendas faz mais
do que explicar e informar. Também convence.
Lembre-se de que o folheto é uma ferramenta de vendas,
não é um manual de instruções. Boa brochura
a cópia faz mais do que listar fatos ou produtos
recursos; traduz esses fatos e
recursos
Page 494 em benefícios para o cliente - razões
por que o cliente deve comprar o produto.

MELHORES VENDAS
BROCHURAS
Aqui estão 11 dicas para escrever folhetos que
diga aos leitores o que eles querem saber e
venda-os na compra do produto:
1. Saiba onde o folheto se encaixa

o processo de compra .
Ao contrário dos produtos embalados, você compra um
prateleira de supermercado (sabonete, shampoo, enlatados
cigarros),
Page 495 produtos que requerem uma
brochuras raramente são vendidas em uma única etapa.
Computadores, carros, viagens de férias, seguros,
telefones, serviços financeiros, seminários,
associações de clubes, imóveis e dezenas
outros produtos e serviços exigem
várias reuniões ou contatos entre
comprador e vendedor antes do fechamento da venda.
Para a maioria desses produtos e
serviços, uma brochura chega em algum lugar
entre o contato inicial e a venda final. Mas
Onde? Você escreve o folheto para o
comprador desinformado que mostra inicial
interesse no produto? Ou é o folheto
usado para criar credibilidade e resposta
perguntas à medida que você se aproxima de fechar o
venda?
A resposta é: depende da
produto, mercado e marca do anunciante
abordagem
Page 496 individual para fazer a venda.
Alguns anunciantes podem até usar uma série
de folhetos para orientar o comprador através do
etapas do processo de compra.
Por exemplo, eu vivo como um
redatora de publicidade. Eu recebo leads de vendas
de várias fontes: anúncios que eu exibo
revistas publicitárias, mala direta, publicidade
de artigos e discursos que dou, palavra de
boca e encaminhamento de outros clientes.
Quando um lead chega, eu converso com o
chamador para determinar seu nível de interesse.
Ao fazer algumas
Eu posso perguntas
determinar por telefone,
rapidamente se o chamador
é um provável cliente em potencial para o meu
serviço.
Depois de qualificar o líder por telefone, o
O próximo passo é enviar uma abrangente
pacote de literatura de vendas. Contém
sete ou
Page 497oito peças separadas, incluindo um
biografia, lista de clientes, vendas de quatro páginas
carta, reimpressões de artigos que escrevi,
amostras da minha cópia, uma lista de preços e uma
o cliente em potencial pode usar para solicitar uma cópia
enviar. Em suma, contém tudo o que
perspectiva precisa saber sobre o meu
serviços de redação freelance.
Desse material, o cliente em potencial deve
poder decidir se me contratará.
Pode haver uma chamada de acompanhamento ou um
envio de mais amostras do meu trabalho, mas
o pacote de literatura básica permite que
cliente para solicitar o serviço diretamente,
enviar. Nenhuma informação ou vendas adicionais
visitas são necessárias.
Por outro lado, um amigo meu que
é um consultor de gestão envia muito
pouca informação para as perspectivas. Ele envia um
breve498
Page capa com um livreto fino
que apresenta seus serviços de forma concisa
formulário de estrutura de tópicos.
O motivo pelo qual ele envia mensagens incompletas
informação é que o próximo passo em sua
sequência de vendas é uma reunião com o
perspectiva. Se ele enviou um pacote tão pesado
como o meu, não sobraria nada para
siga com. Mas enviando menos, ele
aumenta o apetite do leitor com as principais vendas
benefícios de seu serviço, enquanto eleva
perguntas que só podem ser respondidas se o
leitor solicita uma reunião presencial
com o consultor.
Lembre-se de que ambos temos Web
sites com informações abrangentes sobre nossos
formações, qualificações, serviços e
clientes. Mas muitas perspectivas que são

disposto a reservar um tempo para visitar minha Web
o site499
Page também diz "envie-me algumas informações
no correio."
Aqui estão algumas das maneiras pelas quais os folhetos
pode caber no processo de compra:
• Como deixar para trás . Um deixar para trás é um

folheto que você deixa para trás após uma reunião
com um cliente em potencial. A licença
por trás do folheto deve resumir sua
discurso de vendas e contém uma descrição bastante completa
descrição do produto e seus benefícios.
• Como literatura de ponto de venda . Ponto de-
literatura de venda é exibida no ponto de
venda. O escritório de um agente de viagens, por exemplo,
contém prateleiras de cores vivas
panfletos em lugares distantes. A capa
literatura do ponto de venda deveria ter
um título cativante e visual que se unem
fazer com que os transeuntes parem, atendam e mantenham
o folheto.
Page 500
• Responder a perguntas . Uma consulta é
um pedido de mais informações sobre o seu
produtos. A pessoa que faz o inquérito
ficou interessado em você através do seu
publicidade, publicidade ou referência e
representa um líder de vendas "quente" - alguém
muito mais probabilidade de comprar do que um cliente em potencial
quem não entrou em contato com você.
O pacote de atendimento de consultas deve
conter informações suficientes para responder à
perguntas do prospect e convencê-lo a
dê o próximo passo no processo de compra.
O cliente em potencial já expressou
interesse no seu produto, então não hesite
para carregar seu pacote de atendimento de consultas
cheio de fatos e pontos de venda.
• Como mala direta . Como mencionado em
Capítulo 7 , brochuras e folhetos são usados
para 501
Page adicionar informações à mala direta
pacotes. A carta de vendas faz a venda;

o folheto fornece vendas adicionais
pontos, lista recursos técnicos e
contém fotos e desenhos do
produtos. No interesse de manter a correspondência
custos baixos, esse tipo de folheto é
geralmente fino (e foi projetado para caber em um
envelope de correspondência padrão).
• Como ferramenta de suporte de vendas . Muitos
produtos - suprimentos hospitalares, escritório
equipamentos, seguro de vida, industrial
equipamentos - são vendidos por vendedores que
visite clientes em potencial em sua casa ou escritório.
Esses vendedores usam brochuras como
auxiliares de vendas em seus arremessos de vendas (e também
como deixar para trás). Essas brochuras têm
páginas grandes, grandes ilustrações e negrito
manchetes e subtítulos que lideram a
vendedor
Page 502 e prospect através do
arremesso. Às vezes, um produto padrão
A brochura foi adaptada para ser utilizada como auxílio de vendas
impressos como painéis separados em três
fichário ou cavalete autônomo que fica
na mesa do cliente em potencial.
Qualquer que seja sua aplicação - deixe
atrás, ponto de venda, atendimento de perguntas,
mala direta ou suporte de vendas - deixe o
método particular de venda do anunciante
seja seu guia para escrever e projetar o
folheto. As melhores brochuras contêm apenas
a quantidade certa de informações do produto
e discurso de vendas para liderar a perspectiva de
uma etapa do processo de compra para a próxima.
Uma dica adicional sobre o design de vendas
literatura: Pense em como o leitor
irá usar e arquivar o folheto. Um pequeno
brochura de bolso pode ser ideal para
mala503
Page direta ou exibição no ponto de venda, mas
serão perdidos em uma pasta de arquivos ou em um
estante de literatura em tamanho original (8½ por 11
polegadas, do tipo que sua concorrência é
provavelmente publicando).
Da mesma
forma forma,
ou tamanho uma
não brochura depode permanecer
convencional
fora da multidão, mas pode ser jogado
afastado porque não se encaixa em um padrão
armário de arquivo. E uma brochura destinada a
agentes de compras provavelmente serão
perfurado por um fichário de três furos, que
significa que parte da sua cópia será perfurada
a menos que você deixe margens para encadernação.
2. Saiba se o folheto está

sozinho ou é suportado por outros materiais .
Em algumas situações de venda, o folheto
fica sozinho.
Page 504 Além do vendedor,
é a única ferramenta de vendas que a empresa possui.
Outras empresas usam um folheto para
complementar sua campanha promocional,
que pode consistir em publicidade impressa,
comerciais de rádio e TV, mala direta,
publicidade, feiras e seminários.
Algumas empresas têm um produto -
e uma brochura. Outros usam uma série de
brochuras, cada uma descrevendo um produto
sua linha de produtos ou um segmento da
mercado total para o qual vendem.
O redator do folheto deve saber se
sua brochura fica sozinha ou é suportada
por outro material, porque a existência de
outro material determina o conteúdo de
o folheto dele.
Por exemplo, uma empresa que possui
detalhado produtos recursos e
especificações
Page 505 em seu site podem optar por
basta resumir os pontos altos da
brochura e inclua o URL do site
como fonte de informações mais detalhadas.
Alguma duplicação entre diferentes
peças promocionais podem ser necessárias, mas
evite criar muitas vendas redundantes
brochuras. Por exemplo, eu normalmente dedico
meia página de um produto de oito páginas
brochura para uma descrição do
fabricante e suas capacidades e

recursos como uma grande corporação.
Mas, se o fabricante já tiver um
separado "Corporativo capacidades
brochura ", eu não precisaria fazer isso.
Em vez disso, poderíamos enviar as duas brochuras por correio -
produto e empresa - para clientes em potencial
solicitando mais informações.
Outro exemplo: um cliente me pediu para
escreva
Page 506 uma brochura de vendas em um ambiente industrial
misturador. Ele queria incluir detalhes
cálculos sobre como determinar o
consumo de energia do misturador.
Embora alguns engenheiros possam estar
curioso para saber como é feito o cálculo,
um tratamento matemático tão elaborado
é espaço desperdiçado em uma peça de venda. o
solução foi falar sobre economia de energia
sem mostrar o cálculo no
brochura de vendas e crie um
“Ficha técnica” que mostrava
o cálculo detalhado.
Descubra o ambiente em que seu
brochura estará funcionando. É um padrão
folheto sozinho ou parte de uma série? É isso
suportado por anúncios impressos, mala direta,
publicidade?
O anunciante também publicou uma
relatório
Page 507 anual, recursos corporativos
brochura, catálogo ou outro
brochura descrevendo a corporação? Estamos
reimpressões de artigos, fichas técnicas ou outras
peças de literatura que podem ser enviadas pelo correio
junto com o folheto principal?
O formulário deve seguir a função. Eu fui
pediu para escrever literatura de vendas descrevendo uma
sistema de software modular. Por esta
produto modular, eu escrevi um modular
folheto. A peça principal é uma de quatro páginas
pasta. Cópia, dando ao leitor uma
A visão geral do sistema está impressa no
esquerda dentro da página; a página certa é um bolso
contendo 16 folhas, cada uma descrevendo

módulo de software diferente.
Essa abordagem permite que os vendedores
use as folhas como folhetos separados para
apresentações e correspondências. Além do que, além do mais,
a brochura
Page 508 é fácil de atualizar. Quando um
novo programa modular é adicionado ao
apenas adicionamos um folheto ao
folheto.
3. Conheça o seu público .

Já vimos que uma brochura deve
se encaixam na etapa certa no processo de compra.
Sua brochura também deve caber no
necessidades informacionais do seu público.
Pense nos leitores e no que eles
espere sair da brochura. Ask
“Como posso usar o folheto para
convencer o leitor a comprar o produto? "
Digamos que você esteja escrevendo um folheto
vendendo sementes de alfafa para os agricultores. o
agricultor provavelmente não está interessado no
história de alfafa (ou a história de sua
companhia).
Page 509 E ele não se importa muito
sobre a estrutura biológica da alfafa ou sobre a
composição química da semente.
O fazendeiro quer saber que seu
as sementes são gordas e saudáveis. . . naquela
eles estão livres de ervas daninhas. . . que eles cederão
uma colheita boa e saudável de alfafa. . . e essa
o preço está certo.
Como você o convence? Uma maneira é
para mostrar os resultados. Coloque duas fotos de
campos de alfafa na capa do seu
folheto. O da esquerda mostra ervas daninhas
alfafa infestada e magricela. Aquele no
à direita mostra um campo de plantas saudáveis e exuberantes.
Adicione uma legenda que indique o campo em
o direito foi plantado com suas sementes, e
como suas sementes podem aumentar a produção agrícola
40 por cento.
A brochura pode ir ainda mais longe. Por quê

Não 510
Page prenda um saco de amostra de sementes ao
brochura e enviá-lo para o agricultor? o
Uma cópia do folheto pode começar: “Nossa alfafa é
limpo, saudável, praticamente livre de ervas daninhas. Mas
não confie em nossa palavra. Veja para
você mesmo."
Conheça o seu leitor. Os agricultores não querem
hype ou tratado científico; eles querem
conversa direta que mostra como
para administrar suas fazendas de maneira mais lucrativa.
Os cientistas estão mais confortáveis com
tabelas, gráficos e tabelas de dados, para
incluir muitos deles em um folheto destinado
em cientistas.
Os engenheiros estão em casa com diagramas
e plantas. Contadores entendem
tabelas de valores financeiros. Humano
gerentes de recursos provavelmente serão
interessado em fotos de pessoas.
Além
Page 511 disso, o comprimento da sua cópia depende
não apenas na quantidade de informações que você
mas se o seu cliente está
alguém que lerá muitas cópias. UMA
folheto que vende um novo sistema de microfilme
bibliotecários pode demorar, porque
bibliotecários gostam de ler.
Uma brochura destinada a executivos ocupados
provavelmente deve ser mais curto, porque a maioria
executivos são pressionados pelo tempo. UMA
brochura que oferece um novo serviço de TV a cabo
provavelmente conterá principalmente fotos,
porque as pessoas que assistem muita TV
prefere olhar as fotos do que ler.
4. Coloque uma mensagem de venda forte no

tampa frontal .
A primeira coisa que os leitores veem quando puxam
sua brochura
Page 512 em um envelope ou fora de um
O rack de exibição é a tampa. Se a tampa
promete um forte benefício ou recompensa para
lendo a cópia, o leitor abrirá o

brochura e leia-a (ou pelo menos veja o
fotos, legendas e títulos).
Se a mensagem de venda na capa for
fraco, ou pior, se não houver vendas
mensagem na capa, o leitor não tem
motivação para abrir o folheto. Isto é
apenas lixo eletrônico, algo a ser jogado
longe.
Um número surpreendente de capas de brochuras
não contém manchete ou visual, apenas o
nome do produto e logotipo da empresa. Isto é
como exibir um anúncio sem título: ele
desperdiça uma valiosa oportunidade de venda.
Por exemplo, uma brochura da
Companhia de Seguros Prudencial da América
tem a513
Page manchete: “Agora. . . você pode se inscrever
neste plano da AARP de hospital de grupo
Seguro - projetado para ajudar a pagar despesas
seu outro seguro não cobre! ” o
A capa é ilustrada com um desenho de um
casal de aposentados desfrutando de uma vida de lazer.
Esta capa do folheto é eficaz
porque oferece um benefício forte e sólido,
simplesmente declarou: “Projetado para ajudar a pagar
despesas seu outro seguro não
cobrir!" Que truque ou capa inteligente
design poderia fazer um trabalho de venda melhor do que
essa promessa? Minha única reclamação com o
título é o uso da abreviação
"AARP". Eu não sabia o que isso significava e
estava irritado que eu tinha que procurar através
a cópia para descobrir.
Às vezes, o visual comunica o
beneficiar mais fortemente do que o título.
Meu 514
Page retiro de verão favorito é Montauk,
Long Island, e nenhuma palavra pode me fazer
muito tempo para um fim de semana na ilha
como uma bela foto colorida das ondas
rolando e lambendo contra o macio
areias da costa. Se você possui um hotel em
na praia de Montauk, coloque essa foto no
capa, e eu serei vendido!

Ocasionalmente, um escritor de folhetos
tenta atrair o leitor para o
brochura com um artifício que não
relacionar com o produto. Na minha frente é uma
brochura cuja capa apresenta um desenho
de uma igreja e um anel de diamante e o
manchete: “Esqueça o casamento. . . porque
não apenas 'fique noivo'. "
Isso chamou minha atenção anos atrás, quando eu
esteve envolvido. Mas quando eu abri o
folheto, recebi um discurso de vendas sobre por que
é melhor
Page 515 alugar carros em vez de comprar
eles. A brochura não tinha nada para
fazer com noivado ou casamento. Eu fui
mais do que decepcionado: eu me senti enganado. Eu estou
outras pessoas sentiram o mesmo e duvidaram
que este folheto vendeu muitos veículos de aluguel
contratos.
A capa tradicional da brochura contém
um título e gráfico apenas, sem texto;
cópia do corpo começa dentro. Mas você pode obter
pessoas a começar a ler seu discurso de vendas
quebrando essa tradição e começando o seu
cópia do corpo na capa. o
olho dos leitores irá automaticamente para o
parágrafo principal e, se for forte o suficiente,
eles serão fisgados.
5. Dê informações completas .
Forneça
Page 516 o máximo de informações necessárias para obter
a perspectiva de dar o próximo passo no
processo de compra.
A brochura média contém muitas
palavras. Certamente mais do que você lê
a maioria dos anúncios ou ouve em comerciais de TV.
Mas lembre-se de que o folheto é um
médio do em formação. Publicidades,
comerciais e mala direta podem ser um
interrupção indesejada na vida do leitor.
Mas o leitor pediu a brochura,
e ele está interessado nas informações
contém.
Não tenha medo de fazer o folheto como
contanto que tem que ser. Inclua todos os
informações necessárias - preços, produtos
especificações, informações para pedidos,
garantias, descrições.
O leitor que representa um sério
cliente
Page 517em potencial lerá cada palavra
da cópia, desde que seja interessante e
noivando. No minuto em que você escreve chato
copiar ou copiar que não fornece informações úteis
informações, você desligará o leitor.
Existe uma tendência ridícula entre
designers de brochura para usar uma grande quantidade
espaço em branco na página e muito pouco
cópia de. Eu já vi folhetos de 8 polegadas por 11 polegadas
onde cada página tinha apenas um ou dois
parágrafos em letras pequenas no canto superior
canto. O resto da página era principalmente
em branco e decorado por algum gráfico
design: listras, padrões de cores, linhas,
formas.
Isso é um desperdício de espaço e impressão
custos. Seu cliente não envia para
sua brochura para ver designs sofisticados; ela
manda buscar porque ela quer
em formação.
Page 518 Se você quiser provar que isso
mito é falso, dê uma olhada no seu diário
jornal: páginas e páginas de texto vendido
e fotos. Sem espaço em branco, sem gráficos
"elementos de design." Apenas informações que
o leitor quer e pagou.
Obviamente, nem todas as páginas do seu
brochura deve ser do tipo sólido para o
arestas. Margens e espaço entre
parágrafos ajudam a aumentar a legibilidade.
Fotos, ilustrações, legendas e
subtítulos dividem o texto e ajudam a dizer
a história. Mas pensar na sua brochura
deve ser amplamente espaço em branco é loucura.
Não tenha medo de escrever e imprimir todas as
palavras necessárias para fazer seu discurso de vendas.
Dê ao leitor informações completas.
6. Organize
Page 519 seus pontos de venda .
As pessoas leem brochuras da mesma forma
ordenam que leiam romances em brochura. Eles
olhe para a capa primeiro, talvez faça uma rápida
espie a contracapa e folheie
o livro uma vez. Então, se parecer promissor,
eles abrem para a página um e começam a ler.
Sua brochura, como um romance, deve
tem uma estrutura lógica para isso. Um bem
brochura conta uma história - uma história de produto -
com começo, meio e fim.
A organização de uma brochura é ditada
tanto pela história do produto que você quer contar
e pelas necessidades informacionais do
leitor.
Por exemplo, meus sogros tinham um negócio
em que eles compraram livros de
editores e revendê-los para
corporações. Este é um pouco incomum
serviço,
Page 520 um bibliotecário corporativo pode
não pensei antes, então minha
leis começaram sua brochura com um resumo
do serviço que eles ofereceram e por que
bibliotecários corporativos achariam isso útil.
A seguir, eles apresentaram seis grandes benefícios
de usar o serviço. Esses benefícios foram
listados de maneira simples 1-2-3, de modo que o
leitor podia ver rapidamente como ela podia
sair à frente fazendo negócios com o
serviço de compra de livros.
Por fim, o folheto dizia ao leitor a
detalhes técnicos de como o serviço
trabalhou e deu instruções para colocar
ordens.
Deixe a organização da sua brochura ser
ditado pelo que seu cliente deseja
Conheça o seu produto. Se você possui um
loja de informática, e você acha que
Page
faça 521
os clientes que chegam
as mesmas da repetidamente,
perguntas rua parecem você
pode escrever um livreto intitulado “Seis
Perguntas importantes a serem feitas antes de você
Compre um computador. ” O livreto
apresentar dicas de compras de computadores em um
formato simples de perguntas e respostas.
Se sua empresa projeta e decora
escritórios, sua brochura pode ser organizada
como um passeio a pé pelo escritório moderno. At
cada ponto do passeio, da copiadora ao
o refrigerador de água, a cópia pode indicar
como redesenhar essa seção do escritório
pode tornar o escritório um lugar melhor para trabalhar
e melhorar a produtividade.
Existem muitas maneiras de organizar um
folheto: alfabético ordem,
ordem cronológica, por tamanho do produto,
por importância do benefício do cliente,
pergunta
Page 522 e resposta, lista de clientes
benefícios, por linha de produto, por preço, por
aplicação, por mercado, por etapas na
processo de encomenda. Escolha a abordagem
que melhor se adapte ao seu produto, seu público,
e seu discurso de vendas.
7. Divida a brochura em breves e fáceis

ler seções .
Ao organizar sua brochura, elabore um
maneira de organizar seu material: um esboço
que divide o tópico em vários
seções e subseções.
Você deve manter essa organização
esquema na cópia final. Escreva o
brochura como uma série de seções curtas e
subseções, cada uma com seu próprio título ou
subtítulo.
Existem
Page 523 vários benefícios para isso
aproximação. Primeiro, o uso de títulos e
subtítulos permite que os leitores obtenham o
mensagem, mesmo que apenas digitalizem
folheto. Muitas pessoas não vão ler todas as
copiar, mas uma série de cabeças e subtítulos

dá-lhes a essência do discurso de vendas em um
relance.
Certifique-se de escrever títulos e subtítulos
que contam uma história. Evite títulos que são
apenas descrição direta ou inteligente joga em
palavras. Em vez de "Hitachi é legal",
escrever: “Os aquecedores de resfriadores Hitachi cortam a refrigeração
custos pela metade. "
Segundo, dividindo a cópia em poucas palavras
seções facilita a brochura de
ler. As pessoas são intimidadas e cansadas por
longos pedaços de texto; eles preferem ler um
curta seção de cópia, pare, descanse e
absorver
Page 524 a informação antes de passar para
a próxima seção. (É por isso que os romances são
dividido em capítulos.)
Terceiro, seções curtas compõem o folheto
mais fácil de escrever. Você apenas segue o seu
delinear e colocar as informações no seu
notas na seção apropriada. Se vocês
descobrir novos fatos que não cabem em lugar algum
no esboço, você pode simplesmente adicionar um novo
seção da brochura. E, como o seu
leitor, você pode descansar depois de escrever um
seção antes de prosseguir para a próxima.
Ao escrever seu folheto, pense
sobre como as seções aparecerão no
páginas da brochura publicada. Para
Por exemplo, você pode gostar da aparência limpa e
sensação de ter um folheto de seis páginas com
quatro seções (uma em cada página), um
manchete na capa e as
logotipo
Page 525 e endereço da empresa na parte de trás
cobrir.
Alguns redatores de folhetos projetam seus
folhetos para que cada página contenha uma
seção completa ou duas. Outros escritores
afirmam que uma boa maneira de obter o leitor
virar a página é ter as seções executadas
fora de uma página e continue na próxima.
Ambas as técnicas têm seus méritos, e o
escolha é realmente
deve estar uma questão
ciente de como de gosto.
a organização e Mas você
layout funcionam juntos.
Se sua brochura estiver dobrada ou projetada
em um formato incomum, faça uma maquete
de papel de rascunho. Use o modelo (chamado de
“Fictício”) para mostrar o layout e como o
copiar fluxos de uma página para outra. Certificar-se de que
que o leitor verá as várias
seções de texto na mesma ordem em que você
os escreveu
Page 526 no manuscrito.
8. Use recursos visuais diligentes .

Fotos em brochuras não são ornamentos.
Eles estão incluídos para ajudar a vender o produto
mostrando como é, como
funciona e o que isso pode fazer pelo leitor.
As melhores fotos do folheto demonstram
utilidade do produto, mostrando-o em
açao. Colocar pessoas nessas fotos
geralmente aumenta o apelo visual
(as pessoas gostam de ver fotos de
pessoas).
As fotos produzem os melhores visuais porque
eles oferecem prova de que um produto existe e
trabalho. Mas a arte também é útil para muitos
propósitos.
Um desenho pode ilustrar um produto ou
processo
Page 527 que não é facilmente fotografado
(como o funcionamento interno de um
motor de automóvel).
Um mapa pode mostrar onde algo está
localizado.
Um diagrama pode mostrar como algo
funciona ou como é organizado. A
diagrama organizacional, por exemplo, usa
setas e caixas para mostrar como o
divisões e filiais de uma empresa são
organizado.
Um gráfico é usado para dizer como uma quantidade
muda conforme outra quantidade muda. Em um
brochura sobre ar condicionado, um gráfico
pode mostrar como sua conta de energia elétrica aumenta

conforme você abaixa a configuração de temperatura
seu ar condicionado.
Os gráficos de pizza mostram proporções e
porcentagens (por exemplo, a porcentagem
da renda
Page 528 anual da sua empresa gasta em
pesquisa e desenvolvimento). Gráficos de barra
demonstrar comparações entre
quantidades (vendas deste ano versus
anos). E as mesas são uma maneira prática de
listar um corpo de dados muito grande para incluir
no texto da brochura.
Use recursos visuais quando eles puderem expressar ou
ilustrar um conceito melhor do que as palavras.
Se o visual não melhorar no
descrição escrita, não a use.
Os visuais populares do folheto incluem:
• Fotografias do produto
• Imagens do produto
fotografado ao lado de outros objetos
para dar uma noção do tamanho do
produtos. (Uma brochura sobre
semicondutores podem mostrar uma
Page 529foto de um microchip em um selo

carimbo para transmitir drasticamente o
pequenez do sistema integrado
o circuito.)
• Fotos das instalações reais do
produtos
• Fotos do produto em uso
• Fotos do produto sendo
fabricado
• Tabelas de especificações do produto
• Tabelas resumindo o produto
Características e benefícios
• Fotos de itens feitos com (ou
de) o produto
• fotos da empresa
sede, fábrica,
ou laboratórios de pesquisa
• Fotos do produto embalado e
Pronto para envio

• Fotos
Page 530 do produto em teste
por cientistas da empresa ou inspecionados
para controle de qualidade
• Fotos de pessoas que estão gostando
o uso do produto
• Fotos de pessoas que atestam a
superioridade do produto
• Tabelas listando os vários modelos
e versões do produto
• Gráficos apresentando provas científicas
desempenho do produto (calor
testes, capacidade de se levantar sob
pressão, longevidade de operação,
etc.)
• Fotos de peças disponíveis e
acessórios
• Uma série de fotos demonstrando
o desempenho do produto ou como
para usá-lo
• Diagramas
Page 531 explicando como o
produto funciona ou como é colocado
juntos
• Esboços do produto planejado
melhorias, próximas novas
produtos ou aplicativos planejados
Sempre use recursos visuais que ilustram sua

principais pontos de venda. Num automóvel
brochura que exalta os benefícios do rack
direção com pinhão, seria útil
tem um diagrama que mostra como o rack e
a direção do pinhão funciona. Mas se rack-and-
A direção do pinhão não é um ponto de venda.
não haveria razão para incluir uma foto de
isto.
Rotule todos os visuais com legendas. Estudos
mostram que as legendas das brochuras recebem o dobro da
leitores da cópia do corpo. Use legendas para
reforçar
Page 532 a cópia do corpo ou fazer uma
ponto de venda adicional não coberto no
cópia de.as legendas interessantes e

Torne
informativo. Em vez de rotular uma foto
“Dispositivo de fiação automática”, escreva “A
fiação totalmente automática controlada por fita
dispositivo (acima à esquerda) faz aproximadamente
1.000 conexões de arame por hora,
reduzindo significativamente a fabricação
custos ".
9. Encontre o próximo passo na compra

processo - e diga ao leitor para levá-lo .
Você quer que seu leitor compre macarrão
da sua loja gourmet? Inscreva-se para
associação ao seu spa? Visite o seu
fábrica? Ou teste um novo sedan de luxo?
Uma
Page 533 brochura move o cliente de
uma etapa do processo de compra para a próxima.
Para fazer isso com sucesso, o folheto
deve identificar esta próxima etapa e informar ao
leitor para levá-lo.
Normalmente, esse "pedido de ação" aparece
no final do folheto. A cópia pede
o leitor ligue ou escreva para mais
informações ou executar alguma outra ação.
Facilite para o leitor responder
usando dispositivos como cartões de resposta,
envelopes selados endereçados,
formulários, números 800 gratuitos e listagens
de concessionárias e distribuidores locais.
Finalize o folheto com uma cópia projetada para
gerar uma resposta imediata. Usar
palavras e frases de ação: “Ligue para nós
hoje." “Para mais informações, escreva para
nosso catálogo GRÁTIS. ” “Por favor, complete e
envie534
Page o cartão de resposta em anexo. ” “Visite nosso
loja mais próxima de você. " “Encomende hoje—
suprimentos limitados. ”
Aqui está um fechamento efetivo de um
folheto para uma agência de publicidade:
O PRÓXIMO PASSO
Agora que você sabe algo sobre

nós, gostaríamos de saber um pouco
mais sobre você.
Envie seus anúncios, vendas atuais
literatura e press releases para uma
avaliação gratuita e sem compromisso do seu
programa de comunicação de marketing.
Se você gostaria de se encontrar conosco, dê
nós uma ligação. Teremos o maior prazer em mostrar-lhe
parte do trabalho que fizemos pelo nosso
clientes e dê uma olhada no que
pode fazer por você.
Page 535
Esse fechamento é efetivo para três

razões: 1) é pessoal; 2) pede
ação específica ("Envie-nos sua
anúncios "," Ligue para nós "); e 3) oferece a
ao leitor algo de graça (“um
avaliação de obrigações do seu marketing
programa de comunicação ”).
Sempre peça o pedido no seu
folheto. Ou pelo menos para ações que
levar a uma eventual venda.
10. Não esqueça o óbvio .

Às vezes você fica tão envolvido no
aspectos criativos de direitos autorais que você
esqueça de incluir informações básicas -
números de telefone, direções, rua
endereços,
Page 536 horário de funcionamento, códigos postais e
garantias.
Quando você escreve um folheto, não se esqueça
o óbvio. Frequentemente, aparentemente menor
detalhes podem significar a diferença entre um
venda e não venda.
Por exemplo, uma empresa esqueceu de
inclua seu segundo número de telefone em um
folheto de mala direta. Como resultado, o
o telefone estava frequentemente ocupado quando
clientes potenciais solicitados para solicitar o produto,
e muitas
Quando vendas foram perdidas.
você estiver revisando sua
cópia do folheto, verifique se você incluiu
os seguintes itens:
• Logotipo, nome e endereço da empresa

• números de telefone e fax
• Endereço, além da caixa
Page 537número
• Direções (“localizadas na esquina
quinto e principal da I-95 ")
• Preços, horário de funcionamento, filial
Localizações
• Lista de distribuidores, revendedores ou
representantes de vendas
• Instruções para fazer pedidos por
telefone ou correio
• Cartões de crédito aceitos
• garantias e garantias do produto
• Informações sobre remessa e serviço
• Marcas comerciais, marcas de registro,
isenções de responsabilidade e outras
em formação
• Números de formulário, datas, códigos,
linhas de direitos autorais
• URL do site
Além
Page 538 disso, verifique se há erros nos
ortografia, pontuação e gramática.
Esses detalhes são importantes. Para
Por exemplo, empresas de pedidos de correio conhecem seus
as vendas podem dobrar quando adicionam uma tarifa gratuita
número e "principais cartões de crédito aceitos"
nas brochuras deles.
11. Faça com que o folheto valha a pena ser guardado .

Quando o cliente recebe sua
brochura, ele pode fazer uma de três coisas:
1. Responda a ele colocando um

encomendar ou pedir mais informações.
2. Arquive para referência futura.
3. Jogue fora.
Você
Page 539 quer que as duas primeiras coisas aconteçam.
Você quer que o cliente responda à sua
folheto. E você quer que ela guarde isso para
quando ela precisar do produto novamente no
futuro.
Para que alguém salve sua brochura,
você deve escrever um folheto que vale a pena
guardando. Brochuras que valem a pena ser guardadas
são valiosos por causa da informação
Eles contém. Esta informação pode ser
diretamente relacionado ao produto. Ou pode
ser informações de serviço de natureza geral
indiretamente relacionado ao produto.
Por exemplo, um folheto para um resort
hotel em Montauk pode imprimir uma descrição detalhada
mapa da cidade na contracapa.
Os viajantes salvarão o folheto porque
do mapa.
O pacote de literatura que eu envio para
clientes
Page 540 em potencial para o meu freelancer
serviços de redação incluem uma reimpressão de
um artigo que escrevi (“Dez dicas para escrever
Cópia industrial mais eficaz ”). o
reimpressão inclui minha foto, nome,
endereço e número de telefone. Mesmo se
perspectivas jogar fora o promocional
parte do meu pacote, eles provavelmente manterão
o artigo porque contém informações
isso pode ser útil para eles em seu trabalho.
A maioria das pessoas não tem uma boa ideia de
como o mercado de ações funciona. Então, se um
O corretor publicou um livreto intitulado “A
Introdução do leigo ao estoque
Mercado . . . e como jogar ”, as pessoas
provavelmente salvaria este livreto.
Mais tarde, quando eles se acumulam o suficiente
dinheiro para investir em ações, eles encontrariam
a brochura em seus arquivos e ligue para o
Page 541
corretor para que ele lide com seus negócios.
Portanto, se você deseja que seu folheto mantenha
vendendo para você, faça sua brochura valer a pena
guardando. Outro exemplo: um cassino
valor agregado à sua brochura promocional
imprimindo as regras do blackjack no
contracapa.
COMO ORGANIZAR
SUA CÓPIA DE BROCHURA
Esta é uma simplificação excessiva, mas

Basicamente, existem apenas três tipos de
brochuras:
1. Brochuras sobre um produto
2. Brochuras
Page 542 sobre um serviço
3. Brochuras sobre uma empresa
(conhecidas como brochuras "corporativas"
ou brochuras de “recursos”)
O conteúdo e a organização de cada

brochura é única, porque toda venda
situação e produto, serviço ou empresa
é único. No entanto, muitas brochuras compartilham
características comuns. A maioria das brochuras
descrevendo serviços de consultoria, por
Por exemplo, inclua uma lista dos consultores
clientes.
Abaixo estão três esboços para "típico"
folhetos de produtos, serviços e empresas.
Isso lhe dará uma idéia aproximada do que
para incluir na literatura de vendas que você escreve
para seus clientes.
Para543
Page um folheto do produto
• Introdução - uma descrição da cápsula de
qual é o produto e por que o leitor de
a brochura deve estar interessada nela.
• Benefícios
o cliente - uma lista
deve comprar de razões pelas quais o
o produto.
• Recursos - destaques de importantes
recursos do produto que diferenciam o produto
da competição.
• “Como funciona” - uma descrição de
como o produto funciona e o que ele pode fazer.
Esta seção pode incluir os resultados de qualquer
testes que demonstram a
superioridade.
• Tipos de usuários (mercados) - esta seção
descreve os mercados especiais do produto
foi projetado para. Uma estação de esgoto, para
exemplo, pode ser vendido para os municípios,
utilidades e plantas industriais: três
mercados
Page 544 separados e distintos, cada um com
seu próprio conjunto especial de requisitos. este
A seção também pode incluir uma lista real de
nomes de pessoas conhecidas ou
organizações que usam e endossam a
produtos.
• Aplicativos - descrições dos
várias aplicações nas quais o produto
pode ser usado.
• Disponibilidade do produto - listas de modelos,
tamanhos, materiais de construção, opções,
acessórios e todas as variações de
qual você pode solicitar o produto. este
A seção também pode incluir tabelas, gráficos,
fórmulas ou outras diretrizes para ajudar a
leitor na seleção de produtos.
• Preços - informações sobre o que os
custos do produto. Inclui preços para
acessórios, vários modelos e tamanhos,
descontos
Page 545 por quantidade e frete e
tratamento. Geralmente impresso em uma folha separada
inserido na brochura para que a brochura
não se torna obsoleto quando os preços
mudança.
• Especificações técnicas - elétrica
requisitos, poder consumo,
resistência à umidade, faixa de temperatura,
condições de operação, métodos de limpeza,
condições de armazenamento, propriedades químicas,

e outras características e limitações de
o produto.
• Perguntas e respostas - respostas para
perguntas freqüentes sobre o
produtos. Inclui informações não encontradas em
as outras seções.
• Descrição da empresa - uma breve
biografia do fabricante, projetada para
mostre ao leitor que o produto é suportado
por uma
Page 546 organização sólida e respeitável que
não vai sair do negócio.
• Suporte - informações sobre entrega,
instalação, Treinamento,manutenção,
serviço e garantias.
• “O próximo passo” - instruções sobre como
para solicitar o produto (ou sobre como obter
mais informações sobre o produto).
Para um folheto que descreve um serviço

• Introdução - descreve os serviços
oferecidos, tipos de contas manipuladas e
razões pelas quais o leitor deve ser
interessado no serviço.
• Serviços oferecido — detalhado
descrições dos vários serviços
oferecido pela empresa.
• Benefícios - descreve quais leitores
vai ganhar
Page 547 com o serviço e por que eles
deve contratar os serviços de sua empresa
em vez da competição.
• Metodologia - descreve o serviço
método da empresa de fazer negócios com
clientes.
• Lista de clientes - uma lista de
pessoas ou organizações que usaram
e endossar os serviços da empresa.
• Depoimentos - declarações do
recomendações de clientes selecionados.
Os depoimentos são geralmente escritos no
próprias palavras do cliente, cercadas por
entre
pessoaaspas e atribuído aespecífica.
ou organização um
• Taxas e termos - descreve as taxas
para cada serviço e os termos e método
de pagamento necessário. Também inclui
qualquer garantia que a empresa de serviços faça
para 548
Page seus clientes.
• Informação biográfica - cápsula
biografias destacando as credenciais de
os principais funcionários da empresa de serviços.
• “O próximo passo” - instruções sobre o que
a seguir, se você estiver interessado em contratar
empresa ou aprender mais sobre sua
Serviços.
Para um folheto corporativo

• O negócio ou negócios que o
empresa está envolvida em
• A estrutura corporativa (matriz
empresa, divisões, departamentos,
subsidiárias, filiais)
• Filosofia corporativa"
• histórico da empresa
• Fábricas e filiais
• Cobertura
Page 549 geográfica
• principais mercados
• Sistema de distribuição
• Vendas
• Classificação em seu campo em relação a
concorrência
• Extensão da distribuição de estoque
• Registros de ganhos e dividendos
• Número de empregados
• Benefícios do empregado
• Funcionários notáveis
Invenções
• Realizações significativas (incluindo
"primeiros" da indústria)
• Pesquisa e desenvolvimento
• Práticas de controle de qualidade
• Comunidade relações
(de Meio Ambiente programas,
contribuições para o bem-estar público,
Page 550atividades de caridade, apoio ao

artes etc.)
• Prêmios
Políticas
• Objetivos, metas, planos para o
futuro
Os esboços acima são sugestões

somente formatos não obrigatórios. Moldá-los para
atenda às suas necessidades; deixe seu produto,
público e objetivos de vendas sejam seus
guia principal de conteúdo e organização
da cópia.
CATÁLOGOS
Os catálogos são semelhantes aos folhetos, mas com

duas 551
Page diferenças importantes:
1. Os folhetos costumam contar em profundidade

história sobre um único produto. Catálogos fornecem
descrições curtas de muitos produtos.
Como cada item recebe espaço limitado,
as descrições devem ser concisas. Cópia do catálogo
geralmente é escrito em um recorte semelhante a um telegrama
estilo, com fragmentos de frases que transmitem
muita informação no menor número possível
palavras possíveis.
2. A missão da brochura é geralmente
fornecer informações suficientes para levar o
leitor para o próximo passo na compra
processo. A maioria dos catálogos é por correspondência
veículos dos quais você pode solicitar o
produto diretamente; os vendedores raramente são
envolvidos. (A exceção é a industrial
catálogo de produtos.) Como resultado, muito
do tempo
Page 552 do redator é gasto projetando
um formulário de pedido fácil de usar e
incentiva o leitor a enviar um pedido.

A escrita de catálogo é uma arte separada
escrita de brochura. O básico é o mesmo
mas a mecânica é diferente. Aqui estão um
algumas dicas para ajudá-lo a escrever com sucesso
catálogos:
Escreva títulos rápidos

Mesmo que o espaço exija que seu catálogo
títulos sejam curtos, você ainda pode adicionar
poder de venda para eles. Não se contente com
basta descrever o produto no
título; adicione uma frase rápida, uma forte
benefício, um adjetivo descritivo que sugere
nas qualidades distintas do produto.
Nos
Page 553catálogos de livros ordenados por e-mail,
Boardroom Books vira livro mundano
títulos em catálogo forte e vendido
manchetes. Em vez de "O Livro do Imposto
Eles escrevem, “3.147 impostos
Salvando idéias. ” Para um livro intitulado
Planejamento tributário bem-sucedido , o catálogo
a descrição diz: "Seu imposto
contador já lhe contou tudo isso? ” E um
livro sobre como comprar computadores é
anunciado com a manchete provocante,
“O que os vendedores de computadores não dizem
vocês."
Inclua uma “Carta do

Fabricante"
Muitos catálogos incluem uma carta "pessoal"
do presidente da empresa, impresso
em papel
Page 554 timbrado e encadernado no catálogo ou
impresso diretamente em uma das páginas
a frente do catálogo, geralmente o interior
capa.
Na carta, o presidente fala sobre
a qualidade dos produtos no catálogo,
o compromisso
clientes da empresa em servir seus
e os fabricantes
garantia de satisfação do cliente. o
carta também pode ser usada como introdução
à linha de produtos da empresa ou para ligar para
atenção a um produto ou grupo específico
de produtos especialmente dignos de nota
ou preço atraente.
Aqui está um parágrafo caseiro de uma carta
em um catálogo LL Bean:
"LL" tinha um negócio simples

filosofia: “Vender boa mercadoria
com
Page 555 lucro razoável, trate seu
clientes como seres humanos e
eles sempre voltam para mais.
Chamamos isso de regra de ouro dos “LL's”.
Hoje, 72 anos depois, ainda
pratique isso.
Você não pode deixar de ser conquistado pelo

bom senso deste negócio honrado
filosofia e a sinceridade de sua
declaração. Colocando uma carta em seu catálogo
adiciona calor e qualidade humana a um
apresentação de outra forma impessoal de
fatos, especificações e preços do produto.
Dê todos os principais fatos do produto

Uma descrição do catálogo deve fornecer ao leitor
todas as informações necessárias para solicitar o
produtos.
Page 556 Isso inclui tamanhos, cores,
materiais, preços e estilos. A cópia
também deve dar aos leitores uma visão concisa, mas
descrição completa do produto, para
eles podem tomar uma decisão sobre se
eles querem comprá-lo.
Dedique o máximo de espaço ao seu melhor

Vendedores
Dedique uma página inteira ou meia página ao seu
itens mais vendidos e liste-os com antecedência.

Itens menos populares ganham um quarto de página ou
menos e aparecer na parte de trás do
Catálogo. Os itens que não vendem devem ser
caiu completamente.
Use técnicas que estimulem as vendas
Isso inclui
Page 557 números de telefone gratuitos;
pedidos de cartão de crédito aceitos; um presente para o
cliente para fazer um pedido; dois por um
ofertas; setas, estrelas, rajadas e outras
dispositivos gráficos usados para destacar
descontos dentro do catálogo; último minuto
itens adicionados como uma folha de inserção especial ou
impresso no formulário de pedido; volume
desconto para pedidos grandes ("10% de desconto quando
seu pedido excede US $ 25 "); embalagem de presente
disponível para mercadorias encomendadas como
presentes; itens de venda especial apresentados no
formulário de pedido.
Tornar o formulário de pedido simples e fácil

preencher
Dê ao cliente espaço suficiente para
escrevendo em sua ordem. Imprimir passo a passo
instruções
Page 558 para encomendar diretamente no formulário.
Imprima a garantia em letras grandes e defina-a
fora com uma borda. Fornecer uma empresa
envelope de resposta em que o cliente pode
coloque seu cheque.
Indicar itens com desconto na cópia

Uma maneira de fazer isso é escrever: “25%
Fora! Era US $ 11,95 - agora US $ 8,95. ” Outro
é cruzar o preço antigo e escrever
o novo preço- $ "US $ 8,95."
OUTROS TIPOS DE VENDAS

LITERATURA
Brochuras
Page 559 e catálogos representam a maioria
da literatura de vendas publicada no
mundo. Ainda assim, existem alguns outros tipos de
literatura de vendas que você pode ser solicitado a escrever.
Relatórios anuais
Os relatórios anuais são resumos das
desempenho da empresa no ano passado.
Eles combinam as informações da empresa
encontrado em “brochuras de recursos” com
dados financeiros sobre as vendas da empresa,
lucros, receitas e dividendos. Anual
relatórios são geralmente assuntos luxuosos, impressos
em papel brilhante e com papel caro
fotografia em quatro cores, sofisticada
gráficos e cópia elegante.
Panfletos
Page 560
Panfletos são literatura de vendas impressa em um
ou dois lados de um 8½- por 11- desdobrado
polegada pedaço de papel. Os visuais, se usados, são
limitado a desenhos simples. Panfletos
são usados como folhetos em convenções e
feiras ou boletins publicados em torno de
a vizinhança. Muitas pequenas empresas
encontrar folhetos uma maneira barata de alcançar
novos clientes.
Broadsides
As margens são panfletos dobrados para correspondência.
Empresas que mantêm listas de discussão de
os clientes costumam enviar broadsides mensais
anunciar vendas, novos produtos ou outros
notícias de interesse para seus clientes.
Stuffers
Page 561 da fatura
Os stuffers da fatura são pequenos pedaços de
literatura promocional projetada para se encaixar
# 10 envelopes. Eles são enviados para
clientes junto com a fatura mensal ou
declaração e usado para anunciar uma venda ou
solicitar vendas por correspondência de um item especial.
A vantagem de usar stuffers de faturas é
que eles recebem uma "carona grátis" pelo correio
porque eles são enviados com rotina
correspondência em vez de em separado
correspondências.
Circulares
Circulares são folhas publicitárias impressas
enviados por correio, inseridos em pacotes ou
jornais ou distribuídos à mão. Eles
geralmente têm de quatro a oito páginas,
impressa
Page 562 em cores e com preços reduzidos
cupons para produtos vendidos no varejo local
pontos de venda.
Panfletos
Também chamados de folhetos, panfletos são
semelhantes às brochuras, exceto que geralmente
conter informações úteis de um general
natureza, enquanto as brochuras descrevem o
características e benefícios de produtos específicos
e serviços.
White Papers
Um white paper é uma peça promocional em
disfarçado de um artigo informativo ou
relatório. Assim como muitos comerciais transmitem
a aparência de um informativo,
programa
Page 563 de TV imparcial em vez de pago
comercial, um white paper tenta
convencer os leitores de que eles estão sendo
educado - sobre o assunto ou problema
endereços do seu produto (por exemplo, computador

segurança, melhorando o atendimento ao cliente,
gerenciar sua força de vendas, economizando
aposentadoria), em vez de serem vendidos em um
produto específico.
O white paper serve as mesmas vendas
finalidade como brochura - vender ou ajudar
vender um produto ou serviço - mas ele lê e
parece um artigo ou outro importante
pedaço de autoridade, objetivo
em formação.
Ao contrário de um folheto de vendas, um white paper
deve conter informações úteis sobre "como fazer"
que ajude o leitor a resolver um problema ou
tomar ou justificar uma decisão de negócios chave
(por 564
Page exemplo, alugar ou comprar um novo
armazém).
Mas não se engane, tanto a brochura
e o white paper tem o mesmo
objetivo final: vender ou ajudar a vender um
produto ou serviço da empresa.
Onde white papers e brochuras
diferem é sua abordagem para fazer a venda:
Os folhetos contêm uma descrição
apresentação das características do produto e
benefícios, enquanto os white papers levam mais
uma abordagem de "venda suave".
Page 565
9
Page 566 ESCREVER PÚBLICO

RELAÇÕES
MATERIAIS
"Você também escreve comunicados de imprensa?"

Embora as relações públicas sejam diferentes
disciplina do que publicidade, eles se sobrepõem,
e quase todo redator é convidado a
escrever comunicados de imprensa ou outros
materiais de relações em algum momento.
Para o redator treinado em hard-sell
escrita persuasiva, o toque de venda suave da
A escrita de relações públicas leva algum tempo para se acostumar.
A publicidade atinge os leitores diretamente
e faz567
Page um arremesso descarado e indisfarçado para
separá-los do seu dinheiro. Comunicados de imprensa
são enviados para editores, não para publicidade
departamentos, na esperança de que os editores
publicá-los em suas revistas ou jornais.
Depois de enviar uma liberação, você tem
nenhum controle sobre quando aparecerá, em
de que forma ele aparecerá, ou mesmo se
aparecerá. O editor pode publicar o
solte como está, reescreva-o ou corte-o como ele ou
ela quiser, use-a como base para uma
história diferente ou ignore-a completamente. o
editor tem controle total e, ao contrário do
departamento de publicidade da publicação,

nenhum interesse em ajudá-lo a promover sua
empresa.
A única preocupação do editor é publicar
uma revista ou jornal cheio de notícias e
informações de interesse para seus leitores. E se
seu comunicado
Page 568 de imprensa contém essas notícias ou
informações, é provável que o editor as utilize. E se
o lançamento é apenas um anúncio aquecido, o
editor irá reconhecê-lo como tal e lixo
isto.
Empresas novas em relações públicas perguntam
eu, “Os editores realmente usam a imprensa
lançamentos? ” A resposta é que eles fazem. o
Revista Columbia Journalism Review pesquisada
uma edição do Wall Street Journal para encontrar
quantas das histórias foram
gerado por press releases. A pesquisa
revelou que 111 histórias por dentro
páginas foram retiradas de press releases,
palavra por palavra ou parafraseada. No
apenas 30% dessas histórias fizeram
repórteres colocar em fatos adicionais não
contido na versão original.
Não há números sobre quantas impressoras
lançamentos
Page 569 são gerados a cada ano, mas meu
palpite é que ele se depara com centenas de
milhares - talvez até milhões.
Uma razão pela qual os comunicados de imprensa são tão
popular é que eles são baratos. Para
imprima uma versão de uma página e envie-a para um
cem editores custam menos de US $ 50.
Se um editor pegar sua versão e
publica como um pequeno artigo na revista,
sua empresa recebe o espaço livre. Corrida
um anúncio do mesmo tamanho pode custar centenas
ou até milhares de dólares.
Além disso, a publicidade é mais credível
do que publicidade paga. O público tem um
ceticismo incorporado à publicidade, mas é
treinados para acreditar em quase tudo o que
leia no jornal ou ouça na TV. Eles fazem
não percebem
e ouvir que
é gerado a maioria
por das notícias
press releases - que lêem
lançamentos
Page 570 enviados pelas mesmas empresas que administram
anúncios e comerciais.
Mas não há garantia de que uma imprensa
lançamento será escolhido pela mídia ou,
uma vez escolhido, gerará muito
interesse ou novos negócios. Alguns lançamentos
são ignorados; outros geram espetacular
resultados. Quando Leisure Time Ice, um comércio
associação de fabricantes de gelo,
um kit de imprensa alegando que o gelo embalado é
mais claro e mais puro que o gelo caseiro, o
chefe da associação foi entrevistado
por pelo menos 25 editores e apareceu em 15
programas de rádio e TV.
The Wall Street Journal, Nova Iorque
Times, Los Angeles Times , Imprensa Unida
International e Associated Press publicaram
reportagens sobre o Leisure Time Ice. o
membros da associação aumentaram 10
por cento.
Page 571 E vendas de gelo manufaturado
subiu. Mais e mais empresas estão usando
publicidade para promover seus produtos e
Serviços.
Mesmo profissionais que tradicionalmente
desprezar as relações públicas -
médicos, advogados, arquitetos, engenheiros,
consultores de gestão - agora estão escrevendo
lançamentos, colocando histórias e aparecendo em
talk shows de rádio e TV: uma pesquisa com 523
membros da American Bar Association
revelou que 20% desses advogados
usar publicidade para promover suas práticas.
O QUE É UMA IMPRENSA

LIBERAÇÃO?
Page 572
Um comunicado de imprensa é uma notícia impressa
preparado por uma organização e

distribuídos à mídia com a finalidade de
divulgar os produtos da organização,
serviços ou atividades.
Aqui está uma amostra de uma liberação eficaz
digitado no formato adequado de comunicado à imprensa:
DE: Kirsch Communications, 226

Seventh Street, Cidade Jardim, Nova Iorque
11530
Para mais informação por favor ligue:
Len Kirsch, 516-555-4055
PARA: Sistemas de Pinwheel, 404 Park

Avenue South, Nova Iorque, NY
10016
Contato: John N. Schaedler,
Page 573Presidente, 212-555-5140
PARA DIVULGAÇÃO IMEDIATA
KIT INTRODUTÓRIO PARA

NOVA COR “À PROVA DE RUFF”
COMPOR OFERECIDO POR
SISTEMAS DE RODA DE PINOS
Um Kit Introdutório especial de

corantes de aquarela e outros suprimentos
que pode ser usado com seu novo
Coloração “faça você mesmo”
sistema foi desenvolvido por
Pinwheel Systems, Nova York, foi
anunciado hoje por John N.
Schaedler, presidente da empresa.
Page 574
As provas de ruff são imagem latente

impressões feitas em preto e branco
obra de arte. Eles podem ser transformados
em arte multicolor para layout e
comps
e outrosdesign, embalagens,
gráficos, flip charts
disse Schaedler,
apenas aplicando corantes de aquarela
ou marcadores. (As patentes estão pendentes em
o processo.)
As impressões são entregues em conjuntos

de quatro para dar ao artista uma
oportunidade de experimentar
cores diferentes e explorar diferentes
combinações de cores. Eles são
disponível na Pinwheel franqueada
Estúdios.
Page 575
O Kit Introdutório possui um varejo

um valor de US $ 45, disse Schaedler, e é
sendo oferecido a artistas e designers
por US $ 20 com a compra da Ruff
Provas. Ele contém um conjunto completo de
materiais de coloração:
• Uma variedade de 36 garrafas de Dr. PH

Martin's Synchromatic
Corantes transparentes para aquarela,
com um cartão de amostra de cor real
salgadinhos.
• Uma paleta de 30 xícaras para misturar cores,

dispensadores de biberões para
solução de água e limpeza, além de
Page 576tecidos absorventes e cotonetes

usado no processo de coloração.
Mais informações sobre os kits

e o processo Ruff-Proofs é
disponível em John Schaedler em
Pinwheel Systems, 404 Park Avenue
South, Nova York, NY, telefone
212-555-5140.
Len Kirsch, autor do release acima,

dá essas 12 dicas sobre press-release

formato e conteúdo.
1. O que você diz é mais importante do que

papel timbrado impresso sofisticado ou
layouts. Clareza e precisão são críticas.
2. Quando um relações públicas externas
empresa escreve o release para você, seu nome
e o seu
Page 577próprio deve aparecer como o
fontes para o lançamento. Se você escreveu o
liberte-se, você se torna a fonte
Para maiores informações. De qualquer maneira, tenha certeza
para incluir nomes e números de telefone para
o editor pode obter mais informações se
necessário.
3. A versão pode ser datada com um
data de lançamento ou com a frase “For
Lançamento imediato." Data do lançamento um
dia antes da correspondência real para
torná-lo oportuno.
4. Deixe o máximo de espaço possível
entre a data de lançamento e o título
(para dar ao editor espaço para escrever
instruções para o layout da página).
5. O título deve resumir sua
história. Comprimento máximo: duas a três linhas.
Isso informa a um editor ocupado, de relance, se o
vale 578
Page a pena considerar a história.
6. O lead contém o “quem, o que,
quando, onde, por que e como. " Se o editor
corta tudo o resto, pelo menos você
conseguiu a coragem de sua história.
7. Inclua uma pessoa a ser creditada se
há algo que vale a pena citar ou se você
faça qualquer reclamação. Os editores não querem
tome a posição que eles estão reivindicando
alguma coisa - eles preferem pendurar em você.
Os créditos pessoais geralmente são excluídos, mas
é aconselhável colocá-los onde for necessário.
8. O corpo da história capta o
fatos adicionais. Demitir os superlativos
e adjetivos de cortesia. "Estavam
lidar com o espaço de notícias, não com publicidade

onde você pode dizer o que quiser
desde que não seja indecente, imoral ou
engorda ”, diz Len.
9. 579
Page Comprimento: fotografe para uma única página, não
mais de duas páginas. Além disso, lendo
torna-se um fardo para o editor. Se tu vais
para uma segunda página, coloque a palavra mais no
na parte inferior da página 1 para informar o editor
há mais na história (caso o
páginas são separadas). Coloque um abreviado
versão do título (um ou dois
palavras) e o número da página na parte superior
canto esquerdo da segunda página.
10. Quando o leitor precisar,
inclua o nome, endereço e telefone
número de alguém para entrar em contato para mais
informações (isso geralmente aparece no
último parágrafo da sua história). Além disso
indicar o final da história escrevendo
“—END-”, “###” ou “—30-” após o
última linha do texto.
11. Se você usa fotos, digite uma foto
legenda
Page 580 em um pedaço de papel separado e
cole-o na parte de trás da foto com
fita transparente. Certifique-se de incluir o seu
fontes, contatos e data de lançamento no
folha de legenda.
12. Mantenha a versão simples,
direto, novo. Se você precisar apenas
dois parágrafos, não escreva dez. Excesso
verborragia desliga os editores.
SIM, MAS É NOTÍCIA?
Os editores procuram comunicados de imprensa contendo

notícia. Como um bom anúncio, a manchete do
comunicado de imprensa deve transmitir instantaneamente o
notícias para o leitor.
Editores
Page 581 são inundados com press releases
e não tem tempo para percorrer o seu
solte e procure a verdadeira história: Pamela
Clark, ex- Popular Computing ,
disse uma vez que sua equipe recebeu 2.000 jornalistas
libera um mês. Sua liberação deve
telegrafar as notícias nos primeiros cinco segundos
de ler.
Mas o que contribui para uma notícia? isto
depende do seu setor e do seu
público. Forbes e Fortune não
considere a publicação de seu novo boletim
catálogo de rolamentos para ser notícia. Mas os editores
Design de Máquinas, Notícias de Design e
outras revistas especializadas cujos leitores usam
rolamentos de esferas podem muito bem executar um curto
comunicado de imprensa no catálogo e uma foto
de sua capa.
Uma coisa que não é novidade é a publicidade
e promoção.
Page 582 Os editores não publicam
histórias descritivas sobre seu produto,
serviço ou organização, a menos que a história
diz-lhes algo novo ou fornece
informações úteis sobre o serviço
leitores da publicação.
Um comunicado de imprensa com a manchete,
“As lavadoras a seco Ajax oferecem alta qualidade
Limpeza a preços razoáveis ”
provavelmente não gera nenhuma cobertura. Mas se
O Ajax lançou um lançamento intitulado “Ajax Dry
Produtos de limpeza oferecem consultoria especializada sobre como
Remova manchas difíceis ”, o editor do seu
a seção inicial do jornal local pode ser reimpressa
o conselho como um artigo de instruções. Ajax recebe
publicidade, sendo listado como a fonte de
o conselho de especialistas. (E o Ajax também pode usar
reimpressões do artigo como folhetos ou
enviar.)
Aqui
Page 583 está uma lista de possíveis tópicos para
comunicados de imprensa sobre sua empresa. Eles
todos têm interesse porque contêm
notícias ou informações úteis, ou ambos.
Você pode escrever um comunicado de imprensa sobre:
• um novo produto
• Um produto antigo com um novo nome ou
pacote
• Uma melhoria do produto
• Uma nova versão ou modelo de um antigo
produtos
• Um produto antigo disponível em
materiais, cores ou tamanhos
• Uma nova aplicação de um antigo
produtos
• Novos acessórios disponíveis para um
produto antigo
• A publicação de novos ou revisados
Page 584vendas literatura - brochuras,

catálogos, folhas de dados, pesquisas,
relatórios, reimpressões, folhetos
• Discurso ou apresentação feita por
um executivo
• Uma opinião de especialistas sobre qualquer assunto
• Uma questão controversa
• Novos empregados
• Promoções dentro da empresa
• Prêmios e honrarias conquistados pelo seu
organização ou seus funcionários
• Descobertas ou inovações originais
(como patentes)
• Novas lojas, filiais,
sede, instalações
• Novos representantes de vendas, distribuidores, agentes
• Principais contratos adjudicados ao seu
empresa
• Empreendimentos conjuntos
• Reorganização
Page 585 da administração
• Principais realizações, como
número de produtos vendidos, aumentar
em vendas, ganhos trimestrais, segurança
registro
• Pessoas incomuns, produtos, formas de
fazendo negócios
• Histórias de casos de sucesso
formulários, instalações,
projetos
• Dicas e sugestões (conselhos "como fazer")
• Alteração do nome da empresa, slogan,
ou logotipo
• Abertura de um novo negócio
• Eventos especiais como venda, festa,
casa aberta, visita à fábrica, concurso ou
sorteios
• Atos de caridade ou outra comunidade
relações
O 586
Page único tipo de comunicado de imprensa que faz
não precisa conter notícias é a
"Release em segundo plano" ou "backgrounder".
Os antecedentes apresentam uma breve (três a
visão geral da sua empresa.
Eles não são enviados sozinhos, mas são
incluído em outros releases quando editores
deseja obter informações básicas sobre o seu
companhia.
Mesmo que o backgrounder não seja,
estritamente falando, uma notícia, você deve
tente colocar algo novo, ou pelo menos alguns
fato pouco conhecido ou peça surpreendente de
informações nos backgrounders você
escrever. Isso atrairá o interesse de um editor
mais fortemente do que um resumo suave de
seu organograma.
Outro tipo especial de comunicado de imprensa é
a "ficha técnica". As fichas técnicas contêm
informações
Page 587 detalhadas, geralmente em forma de lista,
muito longo para ser incluído no corpo de
o release principal.
Um comunicado de imprensa anunciando a abertura
de uma nova loja de alimentos gourmet pode ser
enviado com uma ficha técnica listando receitas para
três ou quatro das especialidades da loja. UMA
ficha técnica de uma empresa de consultoria poderia
conter uma lista de clientes ou breve
biografias dos diretores da empresa.
Muitas vezes, os redatores de textos são confrontados com um
cliente que quer publicidade e nos pede para
escreva
reportar.um comunicado
Nesses decriativo
casos, um imprensa, mas não tem novidades
publicitário ou redator pode "fabricar"
um gancho ou ângulo forte o suficiente para ganhar a
atenção da mídia.
Para instância, quando Jericó
Communications, um PR de Nova York
empresa,
Page 588 estava procurando uma maneira de ganhar
publicidade para seu cliente Domino's Pizza,
alguém disse: "Quando trabalhamos até tarde na
noite, pedimos pizza. Talvez o branco
House faz a mesma coisa. Podemos ver
se as entregas de pizza para o White
Aumento da casa quando existe uma
emergência?"
Com certeza, eles fizeram. E Jericó
criou o “Pizza Meter”, divulgando o
fato de que você poderia julgar o estado do
nação pelo volume de entrega de pizza para
a casa branca. A tática era
bem-sucedida, conquistando a grande mídia
cobertura para o pizzaiolo.
Quando os gigapets estavam na moda, meu
filho de sete anos de idade largou o dele no
e ficou chateado por ter “morrido” (o
água em curto nos componentes eletrônicos). Para
fazê-lo
Page 589se sentir melhor, enterramos o
gigapet em nosso quintal e realizou uma zombaria
funeral, o que me deu uma ideia para alguns
PR.
Enviei o comunicado de imprensa abaixo e
dentro de uma semana, uma grande Nova Jersey
jornal fez um grande artigo sobre
nosso "cemitério gigapet" (por favor, não envie
para o livreto, que perdi a noção de
atrás):
From: Microchip Gardens, 174

Holland Avenue, Nova Milford, NJ
07646
CONTATO: Bob Bly, telefone 201-

385-1220
Para divulgação imediata
Page 590 MICROCHIP JARDINS,

PRIMEIRO “GIGAPET DO MUNDO
CEMITÉRIO," ABRE NO
NORTHERN NJ
Quando Alex Bly, de 7 anos,

gigapet morreu depois que ele caiu no
banheiro, ele não conseguiu encontrar um lugar para
enterre isso. Então, seu pai, baseado em NJ
empresário Bob Bly, criado
Microchip Gardens - o mundo
primeiro cemitério de gigapets - no
quintal suburbano da família.
Agora, se o gigapet do seu filho morrer

e não pode ser revivido, em vez de
jogando sem cerimônia no
lixo,
Page 591 você pode fazer um enterro adequado
em um belo descanso arborizado
Lugar, colocar.
Para taxas a partir de US $ 5, com base em

localização da trama e método de enterro
(enterro, mausoléu, cremação), Bly
vai dar o seu falecido
gigapet um lugar de descanso eterno em
Microchip Gardens, completo com
serviço funerário e certificado de enterro.
“Até os gigapets não duram

para sempre - disse Bly. "Existem animais de estimação
cemitérios para cães e gatos; agora
os gigapets também têm um. ”
Page 592 Para ajudar os proprietários a obter o máximo

prazer da propriedade
Bly - autor de 35 livrosdepublicados
gigapet,
incluindo “Eu odeio Kathie Lee
Gifford ” (Kensington) e The
Ultimate Star Trek não autorizado
Livro de questionários (HarperCollins) - possui
escreveu um novo folheto informativo,
"Levantando seu Gigapet."
O livreto aborda esses tópicos

como comprar seu primeiro gigapet;
levando o animal para casa; cuidado e alimentação;
e brincar e disciplina. Gigapet
rituais de enterro e as origens de
Os Microchip Gardens também são cobertos.
Page 593 Para obter sua cópia de “Aumentar

Your Gigapet ", que inclui
informações completas sobre o
Microchip Jardins gigapet
cemitério, envie US $ 4 para: CTC, 22 E.
Avenida Quackenbush, Dumont, NJ
07628.
PERGUNTAS E
RESPOSTAS SOBRE IMPRENSA
RELEASES
Aqui estão algumas perguntas que eu frequentemente

perguntado por empresas que estão apenas recebendo
em relações públicas:
Page 594 P: Qual é a melhor duração para uma

Comunicado de imprensa?
A: Para uma nova versão do produto,

uma a duas páginas. Se você tem muito o que
dizer, três páginas é aceitável. Mas

certamente não mais do que isso.
Histórias de casos e antecedentes
geralmente correm mais tempo; três a cinco páginas
é mediano. Se demorar mais de cinco
páginas para contar sua história, faça dela uma
artigo de destaque, não um comunicado de imprensa.
P: Devo imprimir a versão em

papelaria ou em um PR especial
papel timbrado? Ou posso apenas usar
papel comum?
A:
Page 595 Algumas empresas projetam especial
formulários para seus comunicados à imprensa. Mas
isso não aumenta o lançamento
chance de ser publicado. Tu es
melhor impressão em branco comum
papel.
Alguns novatos imprimem seus lançamentos
em roxo, rosa ou outro brilho
papel colorido, esperando que isso
o lançamento se destaca da multidão.
Tem o efeito oposto; editores são
desligado por esta abordagem enigmática
para uma reunião de notícias séria.
P: Existe um formato "certo"

para digitar o release?
A: Os formatos variam e não há
Formato “oficial” que você deve seguir.
Apenas
Page 596 verifique se o seu release foi digitado
espaçamento duplo, ordenadamente e sem
erros de ortografia ou erros de digitação. O formato em
Liberação de Len Kirsch para Ruff-Proofs
é uma boa opção a seguir (veja a p. 205).
P: Devo anexar uma carta com

o lançamento?
A: Não. Não é necessário. O editor
está acostumado a receber lançamentos

e sabe o que fazer com o seu. E se
você sente necessidade de explicar o conteúdo
do seu lançamento, você não fez uma
bom trabalho escrevendo a história.
P: É melhor se o lançamento
vem de uma empresa de relações públicas ou em linha reta
da empresa?
Page 597
A: O que conta não é quem escreveu o
lançamento, mas se o lançamento
contém notícias interessantes claramente
apresentado. Algumas pessoas têm um
teoria de que os editores são cautelosos
lidando com pessoas de relações públicas
e prefere ir direto para o
fonte. Eu conheço alguns editores que
sinta-se assim. Mas a maioria não.
P: Como reproduzo o
liberação?
R: A impressão offset é melhor e não
custa muito. Fotocópias são
aceitável se forem nítidas, afiadas,
e livre de manchas ou riscos. Ou,
você pode executar cópias no seu laser
impressora.
Page 598
P: Preciso enviar uma foto

com o meu lançamento?
A: É útil, mas não obrigatório. A
foto interessante de um produto,
pessoa, planta, processo ou pacote
aumentará o interesse do editor.
Lembre-se, a maioria das revistas e
jornais publicam fotos, bem como
palavras.
As fotos devem estar brilhantes, preto-
e branco e 8 por 10 polegadas. Cor
é melhor, pegue
dinheiro, mas caro. Salvar
cores e preto-
e branco; depois envie pelo correio
preto e branco e escreva “fotos coloridas
disponível mediante solicitação ”no final de
o lançamento.
Page 599 Dessa forma, você estará
enviando cópias coloridas caras apenas para
aquelas revistas que pedem por elas.
Digite uma legenda em um pedaço de papel
e cole na parte de trás da foto.
Não escreva ou digite uma legenda
diretamente na foto; isso fará
causar uma impressão que pode arruinar o
foto.
P: Qual é a melhor maneira de

distribuir um comunicado de imprensa?
A: Os métodos básicos são correio, e-
correio e fax. Você está sempre seguro
enviando um comunicado de imprensa a um editor.
Nunca envie um comunicado de imprensa ou qualquer
outra cópia como um arquivo de email anexado
para um editor que não conhece você
e não
Page 600 está esperando; o editor irá
exclua-o sem abrir por medo de
pegando um vírus de computador. Quando em
dúvida, ligue para os editores antes de enviar
sua liberação e pergunte como eles preferem
para receber materiais.
ESCREVER UM RECURSO
ARTIGO
Os redatores também são chamados a

Reportagens completas de “ghostwrite” para
publicações comerciais e de negócios.
Dê uma olhada em um monte de comércio
revistas. Eles contêm muitos artigos
escrito
Page 601por colaboradores externos: cientistas,
engenheiros, gerentes, e de outros
profissionais empregados por empresas.
Esses colaboradores não escrevem para pagar
(a maioria dos periódicos comerciais paga um pequeno
honorário ou nada), mas para
promover suas próprias carreiras, bem como
empresas para as quais trabalham. Muitos
as empresas têm um horário regular
programa de colocação de artigos de destaque
revistas. E eles contratam profissionais
escritores para escrever esses artigos.
Embora cada artigo seja diferente, há
Existem quatro tipos básicos de artigos que
as revistas publicam:
1. Histórias de Casos
Um artigo de histórico de caso é um produto
"história
Page 602 de sucesso." Ele conta a história de como um
produto, serviço ou sistema foi útil para
um cliente específico.
“O relato de casos clínicos deriva sua
eficácia do princípio de que o que
funciona para um cliente pode trabalhar para
outros ”, explica Jim Hayes, escritor
fotógrafo especializado em caso
histórias. “Os históricos de casos são eficazes,
também, porque eles são credíveis. Eles lidam
em detalhes e não em reivindicações ou
generalidades. Por fim, os históricos de casos são um
abordagem inerentemente narrativa para
vendendo. ”
Veja como um caso típico
artigo: Um telefone
fabricante instala um novo telefone do escritório
sistema em um escritório de vendas. O escritório
gerente acha que o novo sistema tem
aumentou
Page 603 a produtividade das vendas
forçar 25% e cortar as contas telefônicas
metade.
Quando
sabendo o fabricante
disso, do telefone
ele pergunta obtém
ao gerente do escritório se
ele pode escrever essa história de sucesso e
coloque-o em um diário comercial apropriado.
Se o gerente do escritório concordar, o telefone
fabricante contrata um escritor.
O escritor entrevista o escritório
gerente da empresa de vendas e escreve o
história. Depois de aprovado, é enviado
para a revista e publicada. A assinatura
pode ser o do fabricante, o escritório
gerente ou escritor. Depende do
natureza do artigo.
2. Artigos de instruções
Eles 604
Page fornecem informações úteis que
ajuda o leitor a fazer algo melhor
(“Como escolher o computador certo para
Sua pequena empresa ”,“ Sete maneiras de
Reduza os custos de energia ”,“ Um guia para
Seleção de rolamentos ”). Os artigos de instruções são
também conhecido como "tutoriais", talvez
porque eles ensinam o leitor em uma nova
habilidade ou área de conhecimento.
O artigo de instruções não discute
seu produto diretamente (sua empresa
nem deve ser mencionado, exceto no
byline). Em vez disso, promove você indiretamente
estabelecendo a reputação da sua empresa como
líder no campo. Os leitores tendem a recortar
e salve artigos de instruções. Então, embora
seu artigo pode não gerar imediato
negócios, as pessoas vão mantê-lo por anos e
chamo você quando houver necessidade.
3. Emitir
Page 605 artigos
Em artigos publicados, especialistas do setor falam
em alguns tópicos, polêmicos ou
questão técnica do dia. Esses artigos
ajudar a fortalecer a imagem da sua empresa como um
líder em seu campo. Exemplo: "Deveria
Usuários da Internet serão processados por ilegal
Download
Outros de filmes,
materiais commúsicas
direitos eautorais? ”
4. Notícias
Os artigos de notícias são geralmente preparados por
editores e repórteres da equipe, não forasteiros.
Ocasionalmente, porém, uma corporação com
grandes notícias a serem relatadas - uma fusão, uma
aquisição, uma nova invenção revolucionária
Trabalhará com um repórter para desenvolver um
reportagem. O repórter recebe uma colher,
enquanto
Page 606 a empresa obtém boa imprensa.
QUERY LETTERS
O primeiro passo para obter uma reportagem especial

publicado em uma revista é conseguir um editor
interessado no tópico do artigo. Isso significa
primeiro sugerindo o tópico ao editor,
em uma conversa telefônica ou por carta.
Alguns editores ouvirão seu discurso
Pelo telefone. A maioria quer ver a ideia
redigida em uma pequena proposta conhecida como
"Carta de consulta". Esta é uma página de uma ou duas páginas.
resumo, em forma de carta, do artigo que você
propor a escrever.
A carta de consulta explica o que o
artigo,
Page 607qual é o seu "ângulo", por que
os leitores da revista estarão interessados
no artigo e o que faz você
qualificado para escrevê-lo. A carta também é uma
demonstração do seu estilo de escrita.
Letras de consulta chatas raramente resultam em
atribuição de artigo, porque o editor
assume que seu artigo será tão chato quanto
sua carta.
Aqui está um exemplo de uma consulta que me levou
uma tarefa para escrever um artigo para
Amtrak Express :
Sr. James A. Frank, Editor
AMTRAK EXPRESS
34 East 51st Street
Nova Iorque, NY 10022
Page 608
Caro Sr. Frank:

Esta carta é um desperdício de papel?
Sim - se não conseguir o resultado desejado
resultado.
Nos negócios, a maioria das cartas e
memorandos são escritos para gerar um
resposta específica - feche uma venda, defina
marcar uma reunião, conseguir uma entrevista de emprego,
faça um contato. Muitas dessas cartas
deixar de fazer o seu trabalho.
Parte do problema é que os negócios
executivos e equipe de suporte não
sabe escrever persuasivamente. o
solução é uma fórmula descoberta pela primeira vez
publicitários publicitários - um
fórmula chamada AIDA. Stands AIDA
por atenção, interesse, desejo,
Açao.
Page 609
Primeiro, a carta chama atenção. . .
com um parágrafo de chumbo contundente
que vai direto ao ponto, ou
oferece um elemento de intriga.
Em seguida, a carta prende o leitor
interesse. O gancho é muitas vezes uma clara
declaração dos problemas do leitor,
suas necessidades, seus desejos. Se você é
escrevendo para um cliente que recebeu
bens danificados, indique o problema.
E então prometa uma solução.
Em seguida, crie desejo. Tu es
oferecendo algo - um serviço, um
produto, um acordo, um contrato, um
compromisso, uma consulta. Diga ao
leitor o benefício
sua oferta. quedemanda
Crie uma ele receberá
parade
seu produto.
Page 610Por fim, peça ação. Peça o

ordem, a assinatura, o cheque, o
tarefa.
Eu gostaria de lhe dar 1.500 palavras
artigo sobre “Como escrever cartas
Que obtêm resultados. ” A peça vai
ilustrar a fórmula AIDA com um
variedade de cartas e memorandos reais
de companhias de seguros, bancos,
fabricantes, e de outros
organizações.
Esta carta também foi escrita para obter
um resultado específico - um artigo
atribuição do editor da Amtrak
Express .
Conseguiu?
Saudações,
Bob
Page 611 Bly
PS A título de introdução, eu sou

consultor de publicidade e o
autor de cinco livros, incluindo
Redação técnica: Estrutura,
Padrões e Estilo (McGraw-
Colina).
Os editores geralmente respondem a cartas de consulta

dentro de um mês ou mais. (Se passar um mês
e você não ouviu, siga com
outra carta ou ligação.)
Uma resposta positiva a uma consulta é,
“Sua ideia de artigo proposta nos interessa.
Envie um manuscrito. Isso significa que o editor
quer ver o artigo. Isso não significa um
prometo
Page 612 publicá-lo. O editor não
tome essa decisão até depois de lê-la. UMA

resposta positiva a uma carta de consulta não é
garanta que seu artigo será impresso.
Se o editor recusar sua proposta,
você pode enviar sua carta de consulta para outra
publicações. Poucas idéias de artigos são
restrito a apenas uma revista. A maioria é
apropriado para pelo menos meia dúzia
publicações ou mais.
COMO ESCREVER UM
DISCURSO
Os executivos de negócios nem sempre expressam

escrevendo artigos. As vezes
eles fazem
Page 613 discursos. E, como no artigo
escrevendo, os executivos costumam contratar roteiristas
para escrever seus discursos para eles.
Quando eu escrevi meu primeiro discurso
tarefa, fiquei paralisado de medo
porque eu não tinha ideia de quanto tempo
minutos ou palavras - um discurso deve ser.
Agora eu faço. O orador médio fala
a uma taxa de 100 palavras por minuto. Segue-se
que um discurso de 20 minutos deve ser 2.000
palavras longas (cerca de oito em espaço duplo,
páginas datilografadas).
O melhor período de tempo para um discurso é
20 minutos. Menos parece insubstancial.
Mais pode ficar chato. Sem fala, não importa
quão importante, deve durar mais do que um
hora.
Todo discurso deve ter uma clara
propósito mental. A maioria dos discursos são dados
entreter,
Page 614 ensinar, persuadir ou
inspirar.
Os discursos são eficazes para transmitir
idéias, opiniões e emoções. Eles são
menos eficaz na transmissão de um corpo grande
fatos (a impressão é o meio apropriado

por isso).
Aqui estão algumas dicas adicionais para
escrevendo discursos que realizam sua
objetivos sem entediar o público às lágrimas:
1. Descubra o que o palestrante quer

Dizer
Poucas tarefas de redação são tão pessoais
ou tão idiossincrático quanto escrever alguém
discurso de outra pessoa. Você evitará dores de cabeça se
você toma um tempo para conhecer as
requisitos antes de se sentar para escrever.
“Você
Page 615 precisa fazer as perguntas certas para
seu cliente para preparar um discurso que ele vai
entregar como se ele realmente quisesse ", escreve
freelancer Nancy Edmonds Hanson.
“Às vezes, uma longa discussão sobre o
tópico é necessário antes que o cliente
ele mesmo esclarece sua posição sobre isso. Seu
trabalho é sondar, pedir que ele carregue
próprios pensamentos um pouco mais até que ele esteja
trabalhou o tópico em sua própria
mente."
As entrevistas com o cliente revelam a
impulso básico do discurso e fornecer
a maioria dos fatos. As lacunas de informação podem ser
preenchido através de pesquisa na biblioteca ou por
navegando pelos arquivos particulares do cliente
sobre o assunto.
2. Conheça
Page 616 seu público
Aprenda o máximo que puder sobre o grupo
você estará falando com. Isso irá ajudá-lo
adapte sua palestra aos interesses específicos deles.
Por exemplo, um discurso sobre podcasting
deve ser voltado para o profissional
interesses do público. Engenheiros são
interessado na tecnologia: como funciona.
Os executivos de publicidade querem saber
mais sobre podcasting como marketing

médio.
3. Escreva uma abertura forte

A primeira frase proferida pelo orador é
como a manchete de um anúncio ou
o parágrafo principal de uma peça de mala direta.
Uma abertura envolvente chama a atenção e
deixa o público entusiasmado com o seu
tópico.
Page 617Uma abertura branda é um desvio. UMA
introdução de discurso de amostra:
Hoje eu gostaria de compartilhar com

você alguns dos meus pensamentos mais íntimos
e memórias que foram
trancado no fundo do meu coração pela
tempo mais longo. Faz sete anos
desde a morte do meu marido,
Joseph. Esta é a primeira vez que muitos
essas memórias e pensamentos vão ver
a luz do dia. Eu concordei em
falar com você hoje, a fim de
impressionar com você a importância de
Sefardita Bikur Holim (SBH) e
o que isso significava para os meus filhos. Minhas
história começa com algo que todos nós
sabe, mas muito raramente enfrentam, e isso é
quão vulneráveis todos nós realmente somos.
Page 618Joseph era um marido maravilhoso,

um pai carinhoso e um bem sucedido
homem de negocios. Ele tinha uma paixão
por ajudar os outros, e ele tomou a
situação dos muito infelizes
pessoalmente. Ele foi fundamental para
tornando a SBH a organização que
é hoje, e sempre foi o sonho dele
para se tornar um assistente social. Para mim
parecia uma progressão natural para
Joseph para negociar em sua carreira comercial
para a vida na faculdade.
4. Então, há humor
Os redatores de fala são sempre incertos quando
trata-se de usar o humor. Eles sabem que
humor pode aquecer rapidamente uma audiência para
o alto-falante.
Page 619 Mas uma piada que bombas podem
estragar toda a conversa.
Meu conselho é apimentar o discurso com
pequenos detalhes quentes, gentis e de boa índole
humor. Não grandes piadas, piadas antigas ou
rotinas de boates e quadrinhos. Apenas alguns bem
comentários escolhidos e bem-humorados que tornam o
orador parece um pouco mais humano.
Nunca comece com uma piada preparada.
As chances são de que ele cairá, porque o
público não está esperando por isso. Pior, pessoal
vai pensar que você está lá para palhaço e ter
nada importante a dizer.
5. Não tente cobrir demais

Lembre-se, um discurso de 20 minutos tem apenas
2.000 palavras - apenas oito páginas de
manuscrito espaçado. Acrescente a isso o fato
que a620
Page palavra falada não é tão compacta quanto
escrito em inglês e você verá que há
apenas tanta informação que você pode colocar
sua conversa.
Não tente cobrir todo o seu assunto.
Apenas quebre um pedacinho e diga
sua história com cordialidade, humor, humor e
autoridade. Excluir informações triviais e
limite sua conversa aos pontos-chave importantes.
Por exemplo, "Sua carreira" é muito
amplo tópico para um discurso. “Como quebrar
Para o setor de publicidade "é mais
assunto administrável para um jantar depois
conversa.
6. Escreva em tom de conversação

Os discursos devem ser ouvidos, não lidos. UMA
fala é uma pessoa falando, e deveria

soa como
Page 621 falar, não como um acadêmico
tese ou memorando corporativo.
Escreva em tom de conversa. Este
significa palavras curtas. Frases curtas.
Muitas contrações. Mesmo um coloquial
expressão de vez em quando.
O melhor teste de um discurso é lê-lo
em voz alta. Se não parecer natural, reescreva
até isso acontecer.
Use marcadores, cabeçalhos e números para
divida o discurso em seções. o
alto-falante pode recuperar o fôlego durante o
pausa entre as seções.
Se a cópia não puder ser dividida dessa maneira,
depois indique os locais onde o orador pode
pausa entre parágrafos. Essas paradas
dar aos falantes nervosos a chance de diminuir
baixa.
7. Mantenha
Page 622 as coisas simples
Um discurso não é o meio apropriado
por fornecer idéias complexas e
teorias sofisticadas.
Por um lado, um discurso é limitado no
quantidade de informações que ele pode conter. Para
outro, o ouvinte não pode parar para refletir sobre
apontar ou voltar às informações apresentadas
anteriormente (como ele pode ao ler um artigo,
anúncio ou brochura).
Idealmente, seu discurso deve estar centrado
em torno de um ponto ou tema principal. Se um fato
ou observação não se liga a isso
ponto, jogue-o fora.
Dê ao ouvinte petiscos fáceis de entender
de informações e conselhos. Não tente obter
o público a seguir uma rigorosa
prova matemática, um argumento complexo,
ou um processo complicado. Eles não vão.
8. E 623
Page os visuais?
Quando eu trabalhei no mundo corporativo em
Nos anos 70, os slides eram a moda. Não
orador pensaria em dar uma

apresentação sem um carrossel cheio de
slides coloridos para apoiá-lo.
Hoje, as apresentações do PowerPoint são executadas em um
laptop e projetado em um monitor LCD
substituíram os slides fotográficos.
Em alguns casos, os visuais podem ser úteis. E se
você quer apresentar a nova empresa
logotipo, você deve mostrar um slide ou um gráfico;
palavras por si só não podem descrever adequadamente
conceito gráfico. Mas os visuais geralmente parecem
dificultar os alto-falantes. Em vez de agir relaxado
e dando a palestra em um ritmo natural,
alto-falantes têm que combinar seu ritmo com
o da apresentação do PowerPoint.
Pior, na maioria dos discursos de 20 minutos,
apenas
Page 624dois ou três gráficos são realmente
necessário para se comunicar. Então, o resto do
O PowerPoint é preenchido com "slides de palavras".
A palavra slides usa frases com marcadores,
chamados "pontos de discussão", que destacam
frases do discurso e são para o
na maior parte desnecessária.
Outro problema com recursos visuais é
que eles colocam o alto-falante completamente no
misericórdia de dispositivos mecânicos: laptops
com uma falha no disco rígido; slides que recebem
preso em suas bandejas; projetores de filmes com
lâmpadas que queimam; a sobrecarga
transparências que ficam suadas
Palmeiras; cavaletes de flip-chart instáveis que
colapsar ao menor toque. Estes
desastres mecânicos podem arruinar um discurso.
E eles não são incomuns.
9. Folhetos
Page 625
Não distribua seus folhetos até depois
o discurso acabou. Se você distribuí-los
de antemão, o público lerá o
folhetos e ignore o alto-falante. Um digitado
ou cópia impressa do seu discurso, limpa
reimpresso em papel branco de boa qualidade,
a melhor apostila que você pode dar. Se você não

ter tempo para preparar cópias do discurso,
depois distribua reimpressões dos artigos que você
escrito sobre o mesmo tópico que o
coberto em sua palestra.
10. Escolha um título atraente para o seu discurso

Quando você fala, você começa com o
primeira frase, não o título. Mas o título
será usado em correspondências, folhetos e outros
promoções destinadas a atrair um
público
Page 626 para a sua palestra. "O nome do seu
discurso pode fazer a diferença entre
uma casa vazia e uma multidão atenta "
observa Ron Huff, executivo de criação
diretor de Foote, Cone & Belding, Novo
Iorque.
“Gestão Eficaz de Estrangeiros
Trade Show Exhibits ”é um título chato.
“Como montar um estande em um japonês
Show de eletrônicos - e viva para contar
About It ”é muito mais atraente.
ESCRITA PROMOCIONAL
BOLETINS INFORMATIVOS
Muitas organizações publicam boletins
que eles
Page 627 distribuem gratuitamente para os clientes,
clientes, prospects, funcionários, diário
editores e tomadores de decisão em seus
indústrias.
As histórias desses boletins são
tom e conteúdo semelhantes aos da imprensa
lançamentos e histórias que eu tenho
discutido. Eles são projetados para promover,
direta ou indiretamente, o
organização e suas atividades, serviços ou
produtos.
umaO história
boletim que
tem aparece
menos credibilidade do comercial
em uma revista que
porque os leitores sabem que é auto-publicado
pela empresa. Por outro lado, uma empresa
pode usar o boletim para dizer o que quer
quer sem medo de ser censurado,
reescrito ou citado incorretamente por um editor.
Os boletins não tendem a gerar
leads628
Page ou vendas. Em vez disso, eles constroem seu
imagem e reputação com um grupo selecionado
perspectivas (aqueles que recebem o
boletim informativo) por um período de tempo. Por esta
Por esse motivo, o boletim é geralmente o primeiro
item a ser cortado quando uma empresa
programa de publicidade ultrapassa o orçamento.
Muitos clientes começam com ambiciosos
planeja publicar o boletim em um
regularmente - trimestralmente, todos os outros
mês, todo mês. Mas quando a produção
custos excedem o orçamento para o novo
brochura corporativa ou catálogo de produtos, o
o gerenciador de anúncios fará a diferença
pulando uma ou duas edições de seu boletim.
As empresas tentam atrair freelancers e
agências para fazer seus boletins por um baixo
preço com a lógica: "Não é tão importante quanto
publicidade ou mala direta para que não possamos
dar ao
Page luxo
629 de gastar muito. Mas nós vamos fazer as pazes
a diferença de volume, já que é uma
coisa firme. ”
Escritores e agências devem abordar
boletins com cautela. Freqüentemente um
atribuição prometida de seis boletins
se transforma em dois.
A impressão promocional típica
o boletim tem quatro páginas. O texto está definido
em duas ou três colunas, e há pouco
ou nenhum espaço em branco. Existem três ou quatro
principais matérias (cerca de 1.000 palavras
cada), alguns itens curtos (dois a três
parágrafos) e várias fotos com
legendas.
A maioria das histórias não é escrita
especialmente para o boletim, mas venha

de outras fontes: comunicados de imprensa,
artigos condensados, discursos, estojos
histórias,
Page 630 literatura de vendas, campanhas publicitárias.
Desta forma, o boletim fornece
exposição adicional a mensagens que você está
comunicação em outras mídias.
Por exemplo, um banco publicou uma
boletim informativo chamado “Por uma questão de fato:
Newsletter do consumidor com fatos sobre o dinheiro
para voce." Estava disponível em um rack
exibido nas filiais locais e preenchido com
informações úteis sobre finanças pessoais.
Os artigos incluem "The Mortgage Maze"
“O fator 10%. . . Os fatos por trás
Impostos retidos na fonte sobre juros ”
“Recuperando-se da recessão” e
"O caminho para investir."
A relação entre um banco e seus
clientes é baseado na confiança. Providenciando
aconselhamento sobre investimentos sem nenhum custo
boletim, o banco estava ajudando a
cimentar
Page 631 esse relacionamento.
Um supermercado, o Empório de Alimentos,
publicou um boletim de quatro páginas sobre alimentos,
disponível no balcão de checkout. isto
continha dicas sobre nutrição, exercício, alimentação
compras e culinária. Cada edição também
apresentou uma série de receitas.
Ao me ajudar a exercitar e comer direito,
Empório de alimentos ganhou minha boa vontade. Por
me dando receitas, eles me fizeram vir
em sua loja para comprar mais comida.
UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO DE

HISTÓRIA DO NEWSLETTER
IDEIAS
Page 632
Os exemplos acima dão uma idéia
os tipos de histórias publicadas emde
boletins promocionais. A lista de verificação
abaixo pode servir como fonte de idéias para
montando sua própria newsletter:
Notícia
Artigos explicativos (“como
trabalho")
Histórias de produtos
Históricos de casos
Informações básicas
Como resolver um problema
Dicas técnicas para usar o
produtos
Informações gerais sobre instruções e
adendo
Prós e contras; lista de verificação
Atualizações do setor
Page 633Notícias dos funcionários

Perfis de funcionários
Notícias de relações com a comunidade
Notícias financeiras
Resumo das atividades de vendas recentes
Entrevistas e perfis
Coluna de letras
Anúncios ou redações de
conferências, seminários, comércio
shows, reuniões
Fotos com legendas
Guias de seleção de produtos
Hoje, muitas empresas estão distribuindo

boletins promocionais online,
além ou como substituto
para uma newsletter impressa do cliente. Para
diretrizes específicas sobre redação e
publicação de boletins on-line, consulte o capítulo
11 . 634
Page
Page 635
10
ESCREVER COMERCIAIS
Page 636
E
MULTIMÍDIA
APRESENTAÇÕES
Escrever comerciais de televisão é o

atribuição de maior prestígio em todos
publicidade. Para um redator, obter um
chance de escrever um comercial para uma grande
anunciante no horário nobre é como um menor
jogador de beisebol da liga chegar ao campo para
os Yankees.
Como escritor, que gastou 95% dos
sua carreira
Page 637 escrevendo publicidade impressa, eu
reconheça esse fato com um suspiro.
Pessoalmente, acredito que a publicidade impressa
muito mais poder de venda que a TV e que
não há desafio maior do que escrever uma
anúncio impresso que devolve cheques, pedidos ou
pessoas para a loja.
No entanto, reconheço que você está ansioso
para descobrir como escrever uma boa televisão como
bem como imprimir. E então eu combinei meu
experiência de TV limitada com o pensamento de
colegas, consultores e outros especialistas
para vir com conselhos que você pode encontrar
útil.
Hoje, mais comerciais são
competindo por nossa atenção do que nunca
antes. O desafio é fazer a sua
comercial se destacam do resto e
atrair a atenção do consumidor. Mas
os anunciantes
Page 638 não sabem ao certo como fazer
isto.
Uma escola acredita que o "criativo"
abordagem é a solução para a confusão da TV.
Histórias dramáticas, ação rápida,
paisagens surreais de fantasia, animação,
computação gráfica, o visual “New wave”,
e outras técnicas são usadas para dar
apelo gráfico distinto dos comerciais -
muitas vezes, na minha opinião, às custas do
discurso de vendas. Esses comerciais se destacam,
mas eles não vendem, porque tendem a
ignorar o produto e seu apelo ao
consumidor.
Uma segunda escola abraça as
valores antiquados. Eles acreditam que simples
comerciais, com honesto e
apresentações diretas do
produto e seus benefícios, são o que
convencer
Page 639 os consumidores a preencher cheques e
carteiras abertas. Um exemplo é o início
Comerciais da MCI usando Burt Lancaster
e Joan Rivers para entregar o campo. Não
computação gráfica chique, sem jeans azul
se transformando em foguetes - apenas bons velhos
venda antiquada que funciona.
Muitos especialistas em publicidade estão subindo para
defender a abordagem direta da TV
comerciais. Pipoca da fé, presidente de
BrainReserve Advertising em Nova York,
prevê que estamos passando para uma era de
inteligência de produto, na qual os consumidores
exigirá informações reais, "venda real".
Os comerciais de hoje não preenchem isso
necessidade. Segundo um estudo, 85%
dos entrevistados disseram que os comerciais são
engraçado ou inteligente. Mas 68% desses
as pessoas disseram que os comerciais não lhes dão
fatos,640
Page mas apenas crie uma imagem.
Nem todo mundo em publicidade acredita
os comerciais devem ser informativos. Uma vez,
no antigo show de Phil Donahue, anunciando
A executiva Anne Tolstoi Wallach foi
perguntou por que os anunciantes não fizeram
comerciais que são simples, diretos e
honesto, sem frescura.
Wallach respondeu apenas essa informação
não é lembrado. Ela apontou que
adolescentes foram expostos a um
contínuo corrente do anti-droga
informações, mas o uso de drogas está aumentando.
“Nós não aceitamos as coisas através
informações ”, disse Wallach. "Nós levamos
coisas emocionalmente e em muitos outros
maneiras pelas quais nem temos certeza. (Mais tarde em
Donahue comentou: “Estilo
e forma obter mais atenção do que
substância.")
Page 641
Como exemplo, Wallach apontou para o
Comerciais de jeans Calvin Klein apresentando
Brooke Shields. Ela disse que os comerciais
foram bem sucedidos por causa de "um lindo
menina e maior do mundo
fotógrafo."
É verdade que certos anúncios e
comerciais alcançam resultados dramáticos ao
quebrando as regras. Mas esses sucessos são
imprevisível. Somente conhecendo e usando
o que funciona os redatores alcançam
consistentemente altos resultados de vendas.
E eu discordo da afirmação de que
as pessoas não aceitam as coisas
em formação. Navegue pelas prateleiras do seu
livraria local; você encontrará esse "como fazer"
e livros diretos de tipo informativo
dominar a indústria editorial. O que é
além642
Page disso, os autores desses livros não
recorrer a truques, se destacar ou
truques - eles contam sua história através de um
apresentação direta dos fatos.
Eles sabem que o verdadeiro cliente para seus
livro é alguém que quer e precisa do
informações que ele contém.
E assim é com os produtos. O sério
perspectiva é um candidato a informações; ela
quer ser bem informado antes que ela
gasta seus dólares suados. Muitos
comerciais desperdiçam seu esforço lançando
a não-perspectiva, alguém que é improvável
para se transformar em um cliente pagante.
Os anunciantes emulam o espetáculo
e valores de produção de Hollywood
filmes em seus esforços para conseguir esses
sem perspectivas de assistir seus comerciais.
Eles esquecem que o objetivo não é conseguir
pessoas
Page 643 a assistir, mas levar as pessoas a comprar
ou preferir uma marca a outra. Longo
atrás, David
pioneiros Ogilvy que
provaram e outras propagandas
não há correlação
entre uma pessoa que gosta de um comercial e
sendo vendido por ele.
Existem inúmeros exemplos de fatos
comerciais que vendem mais divertidos.
Malcolm D. MacDougall, que produziu
comerciais para Ronald Reagan's 1980
campanha presidencial, conta como o
a campanha foi construída inteiramente de maneira direta,
comerciais efetivos e difíceis que funcionaram.
Segundo MacDougall, a pesquisa
mostrou que contundente, informativo
comerciais foram muito mais eficazes em
vendendo Reagan para presidente do que um
vender imagem comercial eles tinham corrido cedo
na campanha.
“Eu
Page 644sempre me perguntei se 'criatividade'
às vezes não atrapalha
credibilidade ", colunista da Era da publicidade
Sid Bernstein escreveu em uma coluna na TV
comerciais. "Tenho a sensação de que o que
o que realmente precisamos é de mais simplicidade. Mais
venda simples e honesta. Mais dignidade, mais
clareza. Menos confusão. . . menos ênfase
em entretenimento sensacional e muito mais
ênfase em fazer uma compra sensata ".
Alguns anunciantes esperam fazer a sua
campanhas destacam-se gastando grandes
somas de dinheiro para produzir luxuosas e deslumbrantes
comerciais. Mas um grande orçamento não é
garantia de sucesso, nem uma pequena
orçamento condená-lo ao fracasso. TV mais longa
comercial, aquele que oferece o
conjunto de discos de "150 obras-primas da música"
pelo correio, foi feita em 1968 por US $ 5.000. Para
até a645
Page data, vendeu US $ 25 milhões em
álbuns.
OS 12 TIPOS DE
COMERCIAIS
Eu sempre pensei que escrever ficção era um

ato original, que não se encaixava em um
Fórmula.
Mas em uma aula de escrita de tela, o
O instrutor nos surpreendeu dizendo: “Eu sei
você acha que o que escreveu é muito
especial. Mas as pessoas que escrevem e
produzir filmes documentaram apenas trinta
seis situações dramáticas. Todos os roteiros
pode ser colocado em uma dessas categorias ". Ela
listou646
Page algumas das categorias como
revolução, loucura, crimes de amor,
ambição, remorso, desastre e adultério.
Embora os comerciais de TV aparentemente
oferecem variedade infinita, há menos TV
formatos comerciais do que existem
situações de roteiro. Doze deles são
Descrito abaixo.
1. Manifestações
Demonstrações mostram como um produto
trabalho. Se você estiver vendendo um processador de alimentos,
você mostra com que rapidez e facilidade ele corta,
corta, mistura e mistura.
Demonstrações são eficazes para
comparando dois produtos. À esquerda do
tela, você mostra o quão grudento e sem graça
a maioria das ceras para automóveis são. À direita, você
mostre
Page 647com que facilidade sua cera continua, como
brilha intensamente e como repele a água
como um pato.
As manifestações podem ser bastante dramáticas.
Um comercial para o clorador de piscina HTH
mostrou uma mulher sentada à beira de uma piscina como a
narração contou como HTH cristalino
faz a água da piscina. De repente, a mulher
atira pela água. Descobrimos
ela estava realmente na piscina e que o
comercial foi baleado debaixo d'água,
demonstrando dramaticamente a clareza de

água tratada com HTH.
Demonstrações são vendas poderosas
boosters. Os anunciantes de pedidos por correio sabem
que a melhor maneira de motivar um espectador a
pegue o telefone e peça um produto
com uma demonstração direta
comercial.
2. Depoimentos
Page 648
Os depoimentos são usados para adicionar credibilidade aos
uma reivindicação. As pessoas acreditam mais facilmente
elogios a um produto quando se trata de
cliente ou de terceiros em vez do
fabricante.
Alguns dos depoimentos mais eficazes
são aqueles que apresentam pessoas reais que usam
e gosto do produto. Pessoas reais são
mais crível do que atores pagos ou
Entrevistas "encenadas". Para ser genuíno
depoimentos de usuários reais de produtos,
produtores comerciais usam câmeras escondidas
filmar reações ao uso do produto e
respostas a perguntas.
Muitos anunciantes pagam celebridades para
endossam seus produtos, argumentando que
celebridades chamam a atenção e que as pessoas
segure cada palavra deles.
O 649
Page júri ainda está fora de celebridades
publicidade. Steve Wynn teve grande sucesso
promovendo seu cassino com celebridade
porta-voz Frank Sinatra. Muitos outros
comerciais de celebridades - por exemplo,
Glenn Ford, da Avis - foram fracassos.
Os fabricantes comerciais concordam que um
a celebridade deve estar certa para o produto.
Britney Spears pode gerar emoção
para a Pepsi, mas é menos apropriado para
comerciais de bancos de investimento.
3. Apresentador de pé
Nesse tipo de comercial, um ator se destaca
diante da câmera e fornece uma
discurso de vendas simples sobre as virtudes

do produto.
O apresentador de stand-up, também conhecido como
"Cabeça
Page 650 falante" ou "arremessador", pode ser
especialmente eficaz quando o discurso de vendas
você tem é tão forte que não precisa
ser enganado. MCI usado stand-up
apresentador Burt Lancaster para entregar um
fato de vendas único e poderoso: que a MCI
distância atinge todos os lugares da AT&T
custa, mas custa pelo menos 30% menos.
4. Fatia de vida
A fatia da vida é uma peça em miniatura
centrado em torno de duas ou mais pessoas e
uma história envolvendo o produto. Em um
creme dental comercial, um garotinho em
o pijama está com os olhos lacrimejantes. Ele está triste porque
Mamãe o repreendeu por não escovar o seu
dentes. Papai explica que mamãe não está brava
mas preocupado com sua saúde: escovar
lhe dará
Page 651 uma boca cheia de branco perolado,
dentes sem cáries. O menino sorri e
risos; Mamãe o ama, afinal.
Minha descrição condensada faz o
som banal, e muitos redatores fazem
de fato, desprezar esse tipo de
comercial como hackneyed. Mas lembre-se,
não há relação entre pessoas
gostando de um comercial e sendo vendido por ele.
A fatia da vida pode ser um clichê, mas ainda é
uma técnica de vendas eficaz.
5. Publicidade no estilo de vida

Um comercial de estilo de vida se concentra no usuário
e como o produto se encaixa no seu estilo de vida.
A Miller Beer dedica cada uma de uma série de
comerciais para trabalhadores de colarinho azul em
comércios diferentes; os comerciais são
celebrações
Page 652 do trabalhador e
mulher e como um bom frio Miller
recompensa-os por seu trabalho. o
os comerciais não se concentram no preço,
métodos de fabricação de cerveja, ingredientes, sabor ou
outras maneiras pelas quais Miller difere de
marcas concorrentes.
Outro exemplo do estilo de vida
publicidade é o comercial para Gray
Mostarda poupon. Vemos que Grey Poupon
é a mostarda dos ricos; todos eles carregam
nos refrigeradores na parte de trás de suas
limusines. Grey Poupon está posicionado como um
mostarda de classe alta.
6. Animação
A animação - desenhos animados - é eficaz em
vendendo para crianças. Mas animação
geralmente
Page 653 falha em vender para adultos. Hoje um
técnica popular é combinar ao vivo
ação com animação por computador, como
os comerciais Captain Crunch, onde
atores infantis interagem com Captain Crunch
e outras figuras animadas.
7. Jingles
Um jingle é um slogan publicitário definido como
música. Jingles famosos do passado incluem
McDonald's “Você merece uma pausa
Hoje ”, da Pepsi,“ Catch That Pepsi
Spirit ”, e Diet Coke,“ Você vai
Beba apenas pelo gosto. ” Ao melhor
jingles implantam slogans na mente das pessoas
definindo os slogans para cativantes,
músicas memoráveis que as pessoas simplesmente não conseguem
pare de cantarolar ou cantarolar.
8. Visual
Page 654 como herói
Alguns anunciantes tratam a criação comercial
como cinema, não como venda. Eles
produzir mini-filmes com cores e
qualidade
programasvisual que supera
de televisão maisA
e filmes.
exemplo disso foi o comercial de automóveis
para o "Turbo Z." A ação ocorre
em uma "cidade do futuro" escura e cheia de vapor
remanescente do filme de ficção científica
Blade Runner .
Tratamentos gráficos incomuns podem colar
espectadores para o conjunto. Mas será que esses distantes
entretenimentos vender produtos? Eu não tenho
leia quaisquer artigos ou estudos de caso que digam
eles fazem.
9. Humor
Há comerciais
Page 655 engraçados. Testemunhe o
popularidade de “Where's the
carne?" e os pontos de conversa rápida para
Federal Express. Sabemos de fato que
as pessoas gostam de comerciais engraçados. Se
eles são vendidos por eles é outra história.
Muito poucos redatores são capazes de escrever
cópia humorística. E quando um engraçado
comercial cai, torna-se uma venda
desastre. A menos que você tenha 99,9% de certeza
que você é engraçado (e que seu público
vai pensar assim também), evite o engraçado
comercial. O que é engraçado para um espectador
é tolo para outro.
10. Personagens Continuados

O uso de um personagem contínuo - um
pessoa fictícia que aparece em uma série
comerciais
Page 656 e anúncios impressos - é
extremamente eficaz na construção de reconhecimento
de uma marca. Personagens fictícios de sucesso
incluem o Sr. Whipple, o Jolly Green
Gigante, Tia Bluebell, Sr. Goodwrench,
e o Pillsbury Doughboy. Se você criar
um personagem fictício que captura o
fantasia do público, use-o continuamente e
até que pesquisas ou vendas mostrem que
seus clientes estão cansando dele.
11. Motivo-por que copiar

Razão-por que a cópia lista os motivos pelos quais
as pessoas devem comprar o produto. UMA
comercial para francos nacionais hebraicos
mostrou pessoas comendo e gostando
cães enquanto a narração de voz
as razões pelas quais as pessoas gostam de comer o
franquias.
Page 657 Razão pela qual os comerciais podem ser
eficaz, embora cópia do motivo pelo qual
parece funcionar melhor na impressão do que na
ar.
12. Emoção
Anúncios que usam saudade, charme ou
sentimentalismo para puxar seus corações
(e sua carteira) pode ser memorável
e persuasivo. Em um dos famosos AT&T's
"Estenda a mão e toque em alguém"
comerciais, uma mãe derrama lágrimas de alegria
porque seu filho chama de longa distância apenas para
diga que ele a ama. Eu lembro de ter me mudado
e pensando em como seria bom chamar
parentes com quem eu não falava havia muito tempo.
O comercial funcionou - pelo menos para mim.
Como humor, cópia emocional genuína é
difícil
Page 658de escrever. Se você pode fazê-lo, mais poder
para você. A maioria dos redatores tem uma melhor
tiro aderindo a manifestações, arremessadores,
depoimentos e outras "vendas diretas"
formatos.
DICAS PARA ESCREVER TV

PONTOS
Aqui estão algumas dicas sobre como escrever TV

comerciais naquela estamosprendendo,

memorável e persuasivo:
• A TV é principalmente um meio de imagens,

sem palavras. Verifique se suas fotos oferecem uma
mensagem de venda. Se você não consegue descobrir
o que659
Page está sendo vendido quando o som é
desligado, o comercial é um fracasso.
• No entanto, a visão e o som devem funcionar
juntos. As palavras devem explicar o que o
imagens estão aparecendo.
• Os espectadores podem receber uma quantidade limitada
de visão e som em 30 ou 60 segundos.
Portanto, se o seu discurso de vendas exigir uma barragem
de palavras, mantenha as figuras simples. No
Por outro lado, se você usar gráficos complexos,
mantenha as palavras no mínimo. Espectadores
não consegue lidar com uma exibição visual deslumbrante e
locutor de fala rápida ao mesmo tempo.
• Pense no seu cliente - o cara
ou gal na frente da televisão. É seu
comercial interessante e importante
o suficiente para impedir que seu cliente
e indo para a geladeira ou o
banheiro?
• Pense
Page 660 e planeje seu comercial
dentro das limitações orçamentárias existentes.
Efeitos especiais, jingles, atores, animação,
computação gráfica e filmagem em
localização fazer o custo dos comerciais
foguete. Somente o apresentador de pé e
produto direto e direto do estúdio
demonstração são relativamente baratos
para produzir.
• Verifique se o chumbo do seu
O comercial é um verdadeiro atrativo. Os primeiros 4
segundos de um comercial são como o
manchete de um anúncio impresso; eles decidem se
o espectador ficará sentado no seu
apresentação ou arrumar um lanche. Abrir com
algo irresistível: música rápida, um
prendendo visual, uma situação dramática, um
problema da estiver
• Se você vida real.
vendendo um produto que pode ser
comprado
Page 661 na prateleira do supermercado, mostra
o rótulo. Use close-ups para chamar a atenção
para o pacote. As pessoas vão comprar o
produto mais tarde se lembrarem da embalagem
do seu comercial.
• Use movimento. Filme, ao contrário das apresentações de slides,
é um meio de movimento. Mostre carros dirigindo,
xarope de bordo derramando, aviões voando,
pipoca estourando, refrigerante com gás.
Evite comerciais estagnados. Mantê-la
em movimento.
• Além disso, não esqueça que a televisão
oferece som e imagens. Deixe o
espectador ouvir o motor do carro rugindo, o
panquecas fritando, o avião voando,
a pipoca estourando, o refrigerante
borbulhando, os cubos de gelo caindo no frio,
bebida alta. Muitas pessoas acham o som de
bacon escaldante mais apetitoso que o
Veja.662
Page (O cheiro pode ser ainda mais
apetitoso, mas a televisão com cheiro não é
ainda uma realidade. Também não conheço nenhum
fabricantes que estão desenvolvendo
dispositivo.)
• Use "supers". Estes são títulos, em
tipo branco, sobreposto à foto.
O super reforça um ponto de venda feito em
o comercial ou faz um adicional
ponto não coberto na narração falada.
Se você estiver vendendo vitaminas pelo correio, coloque
um super que diz: "NÃO DISPONÍVEL EM
LOJAS. ” As pessoas não compram de um
ordem de correio comercial, se eles acham que
pode obter o produto em uma loja.
• Repita o nome do produto e os principais
ponto de venda pelo menos duas vezes. Existem dois
razões pelas quais você deve fazer isso. Primeiro,
a repetição ajuda o espectador a lembrar
o produto.
Page 663 Segundo, muitos espectadores podem
não prestamos atenção durante o
início do seu comercial, então você

quer ter certeza de que eles sabem quem você é
e o que você está vendendo.
• Evite situações banais que aborrecem
telespectadores. Faça o seu comercial fresco,
memorável, um pouco diferente. Hamburguer
Comerciais do rei com Emmanuel
Lewis era essencialmente apresentador de stand-up
pontos. Mas eles foram feitos memoráveis por
o uso de Lewis, então um bonitinho, baixo,
menino de doze anos que poderia passar por
cinco.
• Não negligencie o produto. mostrar
pessoas comendo, vestindo, andando, usando
gostando. Demonstre o produto.
As pessoas falam sobre o quão bom o
produto é. Aplique técnicas comprovadas de
imprimir
Page 664 publicidade na televisão e você
ficará encantado com os resultados.
• Se você quiser que os espectadores liguem ou escrevam
para pedir um produto ou solicitar mais
informações, anuncie isso no início
do comercial (“Pegue papel e lápis
pronto para aproveitar esta TV especial
oferta . . .)). Poucas pessoas mantêm um bloco de notas
útil enquanto assistem TV.
• Se você usa uma celebridade (no
câmera ou narração), identifique o
celebridade com uma introdução de locução
ou título sobreposto ("Bill Cosby para
Pudim de gelatina "). Um grande número de
as pessoas não vão reconhecer celebridades
a menos que você os identifique. E eles não vão
ficar impressionado ou influenciado pela celebridade
a menos que eles saibam quem ele é.
• Nos comerciais locais de varejo, forneça
endereço
Page 665 e instruções claras para a loja.
Se você tiver muitos locais, incentive os espectadores
consultar suas listas telefônicas para
local mais próximo deles.
• Os quatro comprimentos comerciais básicos são
10, 30, 60 e 120 segundos. Dez segundos
comerciais geralmente são

pontos de identificação. "ID"de
Pontos ouidentificação apenas dirigem
casa um nome de produto e apoiar o
pontos de 30 ou 60 segundos da campanha.
No entanto, alguns anunciantes, como C&C
Cola, economize dinheiro entregando suas
campo inteiro em pontos de 10 segundos.
Comerciais que criam preferência por um
produtos de marca são 30 ou 60
segundos de duração. Os anunciantes de pedidos por correio usam
Campanhas de 120 segundos porque precisam
para fornecer informações mais completas para
convencer as pessoas a responder.
• Noventa
Page 666 palavras é o máximo que você
pode empinar em um comercial de 60 segundos.
Muitos contêm muito menos.
• Como o tempo é limitado, um comercial
deve manter um pensamento principal ou vendas
ponto: batidas na brasagem da chama fritando; Midas
instala mais silenciosos do que qualquer outra pessoa;
A Sprint custa menos que a AT&T; maçã
torna agradável, amigável e fácil de usar
computadores. Somente em brochuras, anúncios impressos,
e mala direta você tem o espaço que você
precisa cobrir todos os fatos. TV é mais
limitante.
DIGITANDO O SCRIPT
O formato
Page 667 do manuscrito para TV
comerciais é simples: vídeo (fotos)
digitados à esquerda, o áudio (palavras e
efeitos sonoros) são digitados à direita.
O importante é escrever uma boa
comercial. Não se preocupe com o
termos técnicos. Você os aprenderá quando
você precisa, mas eles não são essenciais. Tudo
o que conta é que seu comercial é
prender, memorável e persuasivo.
Aqui estão apenas alguns dos termos básicos para
ajudar você a começar:
ANNCR - Anunciante. o
narrador do comercial.
CU - Close-up. Um extremamente
tiro
Page 668 certeiro no qual um único objeto,
como um rótulo de embalagem, domina
a tela.
LS - chute longo. Um tiro de

assunto distante.
MS - Tiro médio. Um tiro do

assunto em primeiro plano, mostrando uma
quantidade substancial da paisagem.
SFX - efeitos sonoros. fundo

som diferente da voz humana ou
instrumentos musicais.
TS - Tiro certeiro. Um tiro saindo
pouco
Page 669 ou nenhum espaço ao redor do assunto.
VO - Voice over. A voz de

um narrador fora da câmera.
O comercial abaixo é digitado em

formato adequado de manuscrito comercial. Está
também um bom exemplo de simples
cópia embalada com os benefícios do produto.
Escritor: Amy Bly

Produto: Galantine Chicken (30)
segundos)
VÍDEO: ÁUDIO:
1. ANNCR: (VO):
1. EM
Page 670 para Você está olhando para um
CU: gordo, suculento
Dourado Frango galantino.
Castanho Mas isso não é
Galantina frango comum.
frango em Porque nós temos
prato. tirou os ossos.
2) SENHORA:
Homem
fatiamento
frango.
1-
2. Você pode cortar
quarto a
direto através dele. . .
um terço
de carne é
já
cortado em
prato.
Page 671 3. Prepare qualquer

número de deliciosos
3) CU: frango pratos,
Matriz de a partir de frango
frango camarão ao frango
pratos em salada, rapidamente e
bufê facilmente, sem
tabela. ter que cortar
ossos.
4) SENHORA:
4. Um galantino
Sorridente
frango custa mais
família
do que um comum
comendo
frango.
frango.
5) CU:
Totalmente 5. Mas depois há
fatiado Sem desperdício. Você recebe
frango
Page 672 em cem por cento
prato. carne.
6. Então, se você tem um

6 CU:
osso para escolher
Empacotado
galinha comum,
frango,
experimentar
Galantina
mostrando
em vez de. No teu
Galantina
açougue e multa
nome e
loja de conveniência
logotipo.
em toda parte.
Há várias coisas que eu gosto

sobre este comercial:
1. É simples - fácil de absorver - e

barato para produzir.
2. Os visuais mostram o produto, um
demonstração do produto (corte fácil
de frango
Page 673 desossado), pessoas que apreciam o
produto e a embalagem - tudo em 30
segundos.
3. A narração nos diz o único
característica de venda do frango (sem ossos),
os benefícios desse recurso (fatia correta
através dele, sem desperdício, rápido e fácil) e
mostra o que você pode fazer com o produto
(prepare qualquer número de pratos).
4. O final (“se você tem um osso para
escolha com frango comum ") é uma ferramenta inteligente
jogar com palavras que deixam um sorriso no seu
face. E ele diz onde você pode comprar
o produto.
Aqui está outro ponto eficaz de 30 segundos

do mesmo escritor (Amy Bly, minha esposa):
Page 674 Escritor: Amy Bly

Produto: YOURS cerveja para mulheres
(30 segundos)
VÍDEO: ÁUDIO:
1. MS: Bem-
vestido
casal sentado
no chique
restaurante. 1. MULHER:
Homem alcança Ei, isso é
para garrafa de SUA!
cerveja na mesa.
Tapas mulher
a mão dele
de brincadeira.
2. EM:
Page 675 homem 2. HOMEM: Se é
face. Ele olha meu, por que não
sobre ela, Eu tenho?
intrigado,
sorrindo.
3) TS: 3. MULHER:
Mulher Porque
dedo apontando SEU é o
no rótulo cerveja que é feita
garrafa. apenas para mulheres.
4. SFX: Cerveja
sendo derramado
para dentrovidro.
4) SENHORA: ANNCR:
Mulher SUA é
derramando cerveja.borbulhante, leve,
e tem menos
calorias do que
Page 676 cerveja comum.
5) ANNCR:
E vem
5) SENHORA: conveniente
Mulher garrafas de onça
termina que derramar um
derramando cerveja copo perfeito de
e pega Cerveja . . . suficiente

vidro. para saciar sua
sede sem
enchendo você.
6. MS: homem 6. HOMEM: Por quê

alcançando não posso ter
copo de cerveja. SUA?
7)
Page 677 SENHORA:
7. MULHER:
Mulher puxa Porque é meu
copo afastado, ...
sorridente.
8. TS: garrafa 8) ANNCR:
de vocês (VO): SEU.
contra preto . . a primeira cerveja
fundo. apenas para mulheres.
Este é basicamente um comercial de estilo de vida

combinado com uma apresentação do produto
benefícios. YOURS é uma cerveja para mulheres
que comem em restaurantes chiques, se vestem bem,
e tenha um jantar atraente e agradável
companheiros. Você pode imaginar Sarah
Jessica Parker e Dylan McDermott
jogando a dupla de luxo.
Outras coisas que eu gosto no script:
1. É
Page 678 divertido, bem-humorado e brincalhão.
Mas toda a diversão é relevante
para o produto!
2. O produto tem uma posição forte:
"A primeira cerveja apenas para mulheres."
3. O produto destaques comerciais
recursos que apelariam para
mulheres: leves, poucas calorias, pequenas
porções por garrafa.
4. O nome é repetido cinco vezes
e o rótulo mostrado duas vezes.
COMO ESCREVER O RÁDIO

COMERCIAIS
O rádio é diferente da TV e da impressão. E
a diferença
Page 679 é: sem fotos.
O redator de rádio trabalha com
palavras e sons. Palavras e sons
deve criar uma imagem do produto no
mente do leitor.
Um comercial de rádio para “tia Lucy
Torta de mirtilo deliciosa ”não pode mostrar o
família comendo e saboreando a torta. Então você
deve usar som para pintar a imagem do
torta sendo cortada, de um garfo cortando
crosta, de mastigação, de pessoas “mmm” -
deliciar e elogiar sua anfitriã.
Suponha que as tortas de mirtilo sejam vendidas em
supermercados locais em um azul distinto
invólucro de papel alumínio. Você não pode mostrar o pacote
no rádio. Você deve ter o anunciador
diga: “Procure a torta caseira no
invólucro azul em seu local
supermercado e padaria. "
Uma
Page 680 mini-indústria se desenvolveu em torno de
casas independentes de produção de rádio que
escrever e produzir comerciais de rádio para
agências de publicidade e seus clientes. Muitos anúncios
escritores de agências e diretores criativos olham
pelo nariz (talvez por rádio)
porque o dinheiro envolvido é
insignificante em comparação com a televisão)
e estamos felizes em transmitir no rádio
comerciais para pessoas de fora.
Existem tendências e estrelas no rádio
publicidade. Por anos, Stan Freberg foi
a raiva com comerciais de rádio humorísticos
para Chung King e outros. Então, Dick
Orkin e Bert Berdis foram os reinantes
reis. Então John Cleese de Monty Python
a fama se tornou um sucesso com seus pontos por
Balas da Callard & Bowser e

Cerveja Kronenbourg. Agora Jerry Seinfeld
estrelas
Page 681 em anúncios da American Express.
Em um artigo publicado no Writer's
Digest , o redator David Campiti ofereceu
estas dicas para iniciantes no rádio.
• Trave nas "chaves" de um vendedor.

Isso é "informação privilegiada" de uma empresa
vendedores começam conversando com
clientes.
• O feedback dos clientes pode revelar
principais pontos de venda. Por exemplo, um
copywriter entrevistou agricultores para encontrar
por que seu comercial de rádio não era
vendendo veneno de rato pelo correio. Ele descobriu
que os agricultores com problemas com ratos eram
envergonhado com isso e não queria o
carteiro ou vizinhos para vê-los receber
pacotes de veneno de rato pelo correio. o
copywriter adicionou uma linha ao comercial
sobre682
Page como o veneno foi enviado em um
invólucro marrom comum e as vendas dispararam.
• Fale sobre benefícios. Diga ao público
o que os bens do cliente farão por eles.
• Ser conciso. Use frases curtas.
• Repita as informações principais. Mínimo: lista
armazenar nomes duas vezes; endereços uma vez para
o fim, ou duas vezes se confuso. Incluir
números de telefone pelo menos duas vezes, mais
Comercial de 60 segundos.
• Saiba sobre o que você está escrevendo.
Pesquise o produto.
• Saiba quais recursos estão disponíveis para
os produtores de comerciais de rádio. Aprender
usar instalações de produção. Saber o
extensão de sua música e efeitos sonoros
bibliotecas, a qualidade e capacidade de
equipamento de gravação e as habilidades de
atores que lerão sua cópia no
ar. 683
Page
Aqui estão dois comerciais de rádio que eu gosto

e as razões pelas quais. Primeiro, 60 segundos
local do Instituto de Maçonaria de St.
Louis:
HOMEM: Hoje estamos falando com

Os Três Porquinhos, é isso. . . ?
PORCOS: Sim: Está certo. Você entendeu,

companheiro.
HOMEM: Sim, bem, me diga, desde então

vocês optaram por construir com tijolos,
você já teve mais
dificuldades com uh. . .
PORCO # 1: Grande, ruim e sem fôlego?
HOMEM: Certo.
Page 684
PORCO # 2: Não, ele nunca aparece

não mais.
HOMEM Isso é bom.
PORCO # 3: Ele sabe que não deve tentar

e sopre esta almofada, garoto!
HOMEM: Sim, bem, além de resolver sua

problemas de segurança, deve haver
outras razões para o seu
escolhendo tijolo.
PORCO Nº 1: ouça, quando estiver gastando

oitenta grandes em uma casa estes
dias você quer algo que vai
por último, né pessoal?
PORCO #
Page 685 2: Ah, sim.
PORCO # 3: Você disse isso.
HOMEM: Bem, o tijolo certamente faz isso,

Tudo certo.
PORCO # 1: Com pouca ou nenhuma manutenção.
HOMEM: Certo.
PORCO # 2: Não apenas impede o lobo de

a porta mas suporta fogo, granizo. .
.
PIG # 3: vendedores de tapume de alumínio.
HOMEM: Sim, bem, eu notei você também

tem uma lareira de tijolos sólidos como
bem.
PORCO #
Page 686 1: Sim, nós fazemos.
HOMEM: Muito atraente.
PIG # 2: Acreditamos que ele adiciona um pouco

toque.
PORCO # 3: Especialmente quando as meninas

venha aqui.
HOMEM: Seguro também, aposto.
PORCO # 1: É. Eles não são. (Homem e

Os porcos riem.)
HOMEM: Há mais alguma coisa que deveríamos

sabe sobre a construção de tijolos?
PORCO Nº 1: Se houver, não nos pergunte.
HOMEM Oh?
Page 687
PIG # 2: Pergunte ao pessoal da Maçonaria

Instituto.
HOMEM: Instituto de Alvenaria?
PIG # 3: eles ficarão felizes em enviar a você

informação completa.
HOMEM: No tijolo.
PORCO # 1: Não, no papel.
HOMEM O que ?!
PORCO Nº 1: Eles não conseguiram colocar um tijolo

o envelope . . .
(Música)
ANNCR: Se
Page 688 você quiser saber mais
sobre construir com tijolo, ligue para o
Instituto de Maçonaria de St. Louis em
550-5888. Isso é 550-5888.
O comercial pegou e manteve minha

atenção porque é ao mesmo tempo rápido e
genuinamente engraçado. A brincadeira entre os
três porcos e o entrevistador mantém as coisas
animada. No entanto, este pequeno diálogo inteligente
consegue embalar uma grande quantidade de produto
informações em 60 segundos. Nós aprendemos
naquela:
1. Tijolo resiste ao meio ambiente

- vento, vento, tempestades.
2. O tijolo dura muito tempo e
requer pouca ou nenhuma manutenção.
3. É à prova de fogo.
4. Se
Page 689 sua casa é feita de tijolos, você
não precisará de tapume de alumínio.
5. Você pode usar tijolos para construir um cofre,
lareira atraente.
6. O Instituto de Alvenaria enviará
informações gratuitas sobre como construir com
tijolo para quem pede.
O segundo spot de rádio que pegou minha

ouvido é este comercial de 60 segundos para o
Conselho Consultivo do Leite da Califórnia. o
comercial foi produzido e realizado
de Dick Orkin e Bert Berdis:
EXECUTIVO DO LEITE: Olá.

SIDNEY: California Milk Advisory

Borda?
EXECUTIVO: Sim.
Page 690
SIDNEY: Posso fazer uma pequena

sugestão sobre o seu jingle?
EXECUTIVO: “A qualquer hora é o certo

hora do leite ”?
SIDNEY: Sim, é realmente cativante, mas

talvez você deva mudar para
“Qualquer hora é a hora certa para o leite
exceto em uma tourada. "
EXECUTIVO (risos): Soou quase

como você disse: "A qualquer momento
hora certa para o leite, exceto em um
tourada."
SIDNEY: Foi o que eu disse.
EXECUTIVO: O
Page 691 quê. . . ?
SIDNEY: Permitam-me apresentar

Eu mesmo. Eu sou Sidney Feltzer,
matador freelancer.
EXECUTIVO: Uh-huh.
SIDNEY: Eu amo seu leite.
EXECUTIVO: Uh-huh.
SIDNEY: Beba o tempo todo. Está frio

e refrescante. . .
EXECUTIVO: Vá em frente, Sidney.
SIDNEY: Mas tentando beber leite com

uma mão e acene minha capa com
o outro é apenas isso. . .
EXECUTIVO: Sidney,
Page 692 você não tentou,
uh . . ?
SIDNEY: Hoje eu passei por seis

caixas.
EXECUTIVO: De leite?
SIDNEY: Calças.
EXECUTIVO: Calças?
SIDNEY: Veja, quando você vira e corre,

o touro está ali. . .
EXECUTIVO: Sidney, por que não

seu leite depois?
SIDNEY: No hospital?
EXECUTIVO: Não,
Page 693 não, eu quis dizer depois de você
exercício, o leite é ótimo, ou com
lanches, ou apenas sentado
assistindo televisão.
SIDNEY: Oh, eu não posso fazer isso.
EXECUTIVO: Assistir televisão?
SIDNEY: Não, sente-se.
EXECUTIVO: Ah.
SIDNEY: Veja, quando você vira e corre,

o touro está ali.
EXECUTIVO: Entendo, entendi tudo bem,

Sidney.
JINGLE: Sim! A qualquer momento. . . é
Page 694a hora do leite!
SIDNEY: Exceto durante uma tourada.
EXECUTIVO: Desligue, Sidney.
SIDNEY: Minha capa?
EXECUTIVO: O telefone.
SIDNEY: Ah, certo. (A música desaparece.)
ANNCR: Este telefonema enviado para

você pelo leite da Califórnia
Conselho Consultivo.
Mais uma vez, um ritmo acelerado, bem-humorado

comercial com uma mensagem persuasiva.
Observe o uso de muito curto (um e dois
palavra) para definir o ritmo.
NONBROADCAST AV
Page 695
Os comerciais de rádio e TV são os mais

parte visível do trabalho do redator,
porque nós os ouvimos todos os dias. Mas cada
ano, existem milhares de scripts escritos
e produziu que nunca conseguimos ouvir ou
Vejo.
Essa área de direitos autorais é conhecida como
audiovisual não broadcast (AV) . Estes
são apresentações audiovisuais criadas por um
empresa e costumava alcançar seletos, pequenos
audiências. Em vez de ser transmitido
rádio ou TV, essas apresentações são
mostrados em reuniões, feiras, seminários,
apresentações e vendas individuais
arremessos em que o vendedor está sentado
com um cliente.
Muitas
Page 696 mídias diferentes estão disponíveis para
AV não difundido. Esses incluem:
• Power Point
CD-ROM
• Apresentação de slides com um único projetor
• Apresentação de slides com projetor duplo
• Video cassete
• DVD
• Multimídia (combinação de vídeo e
slides com vários projetores)
• Macromedia Flash
• videotexto
• Programas
E essas apresentações são usadas em

muitas aplicações diferentes:
• Comunicações de funcionários
• Exposições
Page 697 de feiras
• Seminários e conferências
• Recrutamento
• Relações Comunitárias
• Relações públicas
• Suporte de vendas
• Atendimento de consultas de publicidade
(fitas ou filmes enviados para selecionar
clientes potenciais que respondem ao seu
Publicidades)
• Apresentações para a alta gerência
• Treinamento
• introdução do produto
• Demonstração de produto
• Históricos de casos
• Encontros
• Auxiliares de vendas para vendedores da empresa
e representantes de vendas
• Exibição no ponto de compra no varejo
Page 698Localizações
• resumos executivos de
relatórios, apresentações de vendas e
outra literatura impressa
• Gravar eventos históricos
O formato do script para apresentações de slides e

filmes é o mesmo que para comerciais de TV:
visuais à esquerda, áudio à direita.
Mas o AV sem transmissão não se limita a
30 ou 60 segundos. Você pode fazer isso contanto
ou tão curto quanto você quiser. Oito a dez
minutos
ou filme.éVinte
a melhor duração
minutos para uma apresentação de slides
é o máximo.
Além disso, seu público começará a
desvaneça.
AV nonbroadcast é muito menos
caro de produzir do que TV
comerciais. Um comercial de um minuto
pode699
Page custar US $ 40.000 ou mais. Dez minutos
fita de vídeo não-broadcast pode ser produzida
por US $ 5.000 ou menos.
John Baldoni, roteirista freelancer,
oferece essas dicas para escrever sem transmissão externa
AV:
• Escreva palavras para o ouvido, não para o

olho. Um script não é simplesmente palavras
em uma página, mas palavras que são
falado em voz alta.
• As palavras faladas devem ser
preciso, coerente e cheio de vivacidade
imagens.
• Seja cristalino. O ouvinte
não tem o luxo de
referindo-se ao texto. Seu
a escrita deve ser facilmente entendida
a primeira vez que é ouvido.
• Pesquisa.
Page 700 Descubra tudo o que puder
sobre o tópico, o produto, o
propósito, o público.
• O script deve repetir a tecla
pontos de venda várias vezes.
• O começo é crítico e deve
"Enganchar" o público, bloqueando sua
atenção.
• Seja animado, atraente, preciso. Usar
verbos ativos, palavras coloridas e
frases.
• Alimente o público com uma colher. Não
agredi-los com fatos após fatos.
Seja seletivo sobre os fatos que você
escolher. Uma apresentação AV
não conta toda a história, mas
deve deixar
Mais o espectador faminto por
Informações.
• Use palavras para pintar figuras que
Page 701complementam os visuais reais em

a tela.
• Seja tão conciso e direto quanto
possível. Evite complicações
frases.
ESCREVER FLASH
APRESENTAÇÕES
Um meio relativamente novo para o audiovisual

apresentações é o Macromedia Flash, que
permite animação em sites.
Uma vez pensado estritamente como um software
ferramenta para criar principalmente ornamentais
apresentações animadas na Web, o Flash
evoluiu para uma aplicação sofisticada
para 702
Page desenvolver sites. A teia
componentes sendo produzidos com o Flash
hoje, use a mídia não apenas para entreter, mas para
agregar valor à interação do usuário com o
Internet. O Flash facilita as transações,
mais intuitivo e mais eficiente.
Com a versatilidade de incorporar
aplicativos orientados a banco de dados, animação,
gráficos, vídeo e áudio, o Flash pode ser
usado para criar qualquer tipo de
interface do aplicativo ou experiência do usuário
você deseja, com muito poucas limitações.
As duas principais vantagens do design
Os sites que usam Flash são: (1) mais
contemporânea, de ponta, graficamente
experiência sofisticada do usuário e (2)
maior usabilidade através da redução
latência e transação mais eficiente
em processamento. Tradução: As imagens
mover
Page 703suavemente na tela sem
empurrões ou atrasos.
Por exemplo, uma vida na Fortune 100
companhia de seguros queria dar a sua
força de vendas melhores ferramentas para vender IRAs para
seus clientes. Usando o Flash, a empresa
construiu uma calculadora IRA online. Com isso
nova ferramenta, seus agentes de seguros e corretores
pode criar rápida e facilmente um
plano atraente e personalizado do IRA para
presente para os clientes.
Esta ferramenta online não apenas calcula
contribuições e economias de investimento
crescimento; também incorpora gráficos
(como gráficos de barras e de pizza) para melhorar a
apresentação visual. O plano pode ser enviado
a uma impressora para produzir um colorido,
documento impresso de aparência profissional para
o cliente.
O 704
Page agente ou corretor pode salvar todos os
O IRA planeja um banco de dados para vários
clientes. Esses planos da IRA podem ser modificados
a qualquer momento, impresso e enviado pelo correio
cliente ou enviado por e-mail para o cliente como um PDF
Arquivo.
Os scripts Flash são semelhantes em estilo e
formato para comerciais de TV. Aqui está um
exemplo de script Flash para um Lucent
Site da Technologies em fibra ótica
cabo:
VISUAL: ÁUDIO:
Título
- "Metro
Redes
Construção metro
com
redes. . . com
AllWave
Fibra";
Page 705 alta capacidade
contra um AllWave fibra
fundo a partir de Lucent
do branco Tecnologias.
nuvens em um
céu azul.
Câmera
zooms
através Há não
nuvens e aplicação mais
nós vemos um exigindo então um
cidade ocupada área metropolitana
a partir dea rede, ou
céu; Enquanto o "HOMEM." o
narração simples razão?
progride, A maior densidade
nós obter de usuários altamente
próximo a áreas povoadas.
a
Page 706
edifícios.
Quanto mais denso

é a base de usuários em
áreas metropolitanas
a média dos EUA?
Mapa do Todo o United
Unidos Estados tem uma
Unidos. população do
cerca de 260 milhões
em uma área de
quase 4 milhões
milhas quadradas.
Pontos verdes
aparecer em
os Estados UnidosIsso é uma
mapa densidade populacional
simbolizando
Page 707 de cerca de 65
um moderado pessoas por quadrado
densidade de milha.
usuários no
rede.
Redes urbanas
Raio X do
servir muito mais
cidade mostrada
Comercial. Para
mais cedo
esboços de instância,
Manhattan, um dos
a
as maiores cidades,
edifícios
tem mais de 7 milhões
estamos no
pessoas em um 309-
verde.
área de milha quadrada.
ESCREVER PARA
Page 708
POWER POINT
É uma tendência insidiosa: Conferência

patrocinadores e planejadores de reuniões insistindo
que os palestrantes criam suas apresentações
usando um produto de software específico,
Power Point.
Por que é obrigatório o uso do PowerPoint por
seus alto-falantes são ruins? Por várias razões.
Primeiro, ditando um formato e seu software
tira o foco de onde deveria
estar - no conteúdo, na mensagem e no público
- e coloca na tecnologia. É como
dizendo a um escritor: "Eu não me importo com o quão bom
a peça tem o tamanho que está no Word 7. "
Segundo, encoraja uma conformidade que
pode709
Page roubar alto-falantes e apresentações de
sua individualidade. Diga-me que você não
pensei mais de uma vez que tudo
As apresentações em PowerPoint são parecidas
Um tempo.
Terceiro, é chato. Tantos maus
apresentações foram preparadas com
PowerPoint que acredito no próprio uso de
o meio pode ser um sinal para alguns
membros da platéia que dizem: “Prepare-se para
estar aborrecido."
Quarto, renderiza muitos alto-falantes
ineficaz ou pelo menos menos eficaz. Quando
o orador está focado em seu clicker,
teclado ou tela do computador, ele não é

concentrando-se ou interagindo com ele
público, um requisito essencial para um sucesso
conversa.
Quinto, ele trava o alto-falante no
lâminas
Page 710 preparadas, reduzindo a espontaneidade,
libbing e a valiosa capacidade de ajustar
a apresentação em resposta ao público
reação e interesse - outro requisito
para uma conversa bem sucedida.
Sexto, ele pode literalmente colocar o público
dormir. Qual é o primeiro passo na preparação de um
público para visualizar um PowerPoint
apresentação? Para diminuir as luzes - uma ação
provado induzir sonolência em humanos.
O que deveria ser feito? Aqui estão os meus
sugestões para a criação de tal
ambiente na era do computador:
• Não requer PowerPoint . Se o

orador quer usar o PowerPoint, tudo bem. E se
ela não, também está bem. Nunca force uma
alto-falante para usar um formato ou meio que ela
não gosta ou não se sente à vontade. isto
comprometerá
Page 711 seu desempenho e
eficácia significativamente.
• Não exija visualmente . Faz
essa surpresa você? O fato é que muitos
assuntos - habilidades telefônicas, por exemplo -
não se prestam a gráficos, gráficos,
tabelas e outros recursos visuais do tipo PowerPoint.
Se você forçar todos os falantes a usar recursos visuais
- mesmo com assuntos que não exigem
- você vai ter esse animal temido: um
Apresentação em PowerPoint criada apenas
porque alguém disse que o apresentador tinha que
tem um. Você já viu estes: cheios de palavras
slides e listas de marcadores que contribuem
nada para comunicação.
• Verifique seus alto-falantes com antecedência .
Veja-os ao vivo ou assista aos vídeos deles. Conversa
para os clientes que os contrataram. Convencer
você mesmo que eles são profissionais. Então deixe eles

sozinho
Page 712 e deixá-los fazer o seu trabalho. Não contrate
cirurgião treinado, então diga a ele o que
instrumento cirúrgico para usar em seu cérebro
durante a operação.
• Evite a armadilha da uniformidade .
As apresentações em PowerPoint sofrem com
uniformidade, que é a prima em primeiro grau de
embotamento. O público almeja frescura e
diferença.
• Evite a armadilha de folhetos . Uma chave
vantagem do PowerPoint é a capacidade de
transforme facilmente slides em folhetos impressos.
O problema é que a maioria desses slides
impressões removidas do próprio discurso,
são enigmáticos quando vistos isoladamente, se não
totalmente sem sentido. Se o mundo pudesse
comunicar eficazmente com apenas
diagramas e marcadores, as frases
nunca foi inventado.
OK.
Page 713Digamos que você está montando
uma apresentação e PowerPoint é
requeridos. O que você pode fazer para torná-lo mais
eficaz?
Primeiro, não coloque o projetor em todas as
Tempo. Use o PowerPoint seletivamente, não
durante toda a apresentação.
Quando há uma imagem valiosa para
mostra, mostra. Quando você terminar
desligue o projetor e acenda as luzes
De volta. O brilho desperta o
público fora de sua induzida pela escuridão
estupor. Em uma sala escura, é muito fácil
fechar os olhos e cochilar um pouco.
Segundo, use recursos visuais somente quando
comunicar de forma mais eficaz do que palavras.
Se você está falando sobre qualidade, ter o
A palavra Qualidade na tela adiciona pouco ao seu
ponto. Por outro lado, se você quiser
explique
Page 714 como é um aardvark,
não há palavras que possam fazê-lo com a mesma eficácia
como simplesmente mostrando uma imagem.
Terceiro, não superlote seus slides.

Não tenha mais de um visual importante por
deslize e mantenha-o simples; evitar, por
Por exemplo, diagramas de processo com muitos
linhas e conexões. Se o slide for texto,
limitá-lo a cinco ou seis balas de não mais
de 5 a 8 palavras cada.
Quarto, considere adicionar outras mídias como
suplementos ou mesmo alternativas a
Power Point. Quando eu ensinei telefone
venda, o som de um telefone tocando
e um suporte - um telefone de brinquedo - contratou o
estagiários de uma maneira slides computador poderia
não.
Quinto, projete sua apresentação para que,
se houver algum problema com o computador
equipamento,
Page 715 você pode continuar sem ele.
Não há nada mais embaraçoso do que
assistindo um orador desmoronar porque ele
não consigo encontrar o slide certo. Use recursos visuais como um
aprimoramento, não uma muleta.
Eu sou um dinossauro ou um malandro, para
contra o PowerPoint dessa maneira?
Possivelmente. Eu não possuo um laptop,
telefone sem fio, pager ou PDA.
Mas uma coisa que aprendi em vinte
anos de ensino e apresentação:
Os melhores apresentadores têm conversas
com o público deles. Se você acredita em você
precisa ter um computador funcionando para ter
uma conversa eficaz, talvez seja uma
premissa que você deseja repensar.
Consultor de design gráfico Roger C.
A Parker oferece as seguintes dicas para
preparando suas apresentações do PowerPoint:
• Mantenha
Page 716 o visual simples. Evitar
clip-art decorativo. Estes frequentemente
projetar uma imagem de desenho animado. Adicionar
gráficos somente quando eles suportam
seus argumentos.
• Use palavras-chave, não frases.
O visual deve fornecer uma
estrutura, não Limitando

apresentação. um script, para o seu
o texto a
palavras-chave permite que você use um
tamanho grande e de fácil leitura.
Evite origens complexas. Quando
em dúvida, escolha o tipo preto contra
um fundo branco
• Personalize seus visuais. Adicione o seu
logo para cada visual, junto com o
título e data da apresentação.
Page 717
11
ESCREVER PARA A WEB

Page 718
Dez anos atrás, 100% da minha

direitos autorais foram impressos e zero por cento
estava na Internet. Hoje, 50% dos
meus direitos autorais são impressos e 50% são
conectados.
A conclusão? Um redator de trabalho

hoje vamos escrever bastante
para a Internet. Algumas de suas tarefas
incidirá na condução de tráfego para uma
Local na rede Internet. Outros se concentrarão em criar
Cópia da Web, adicionando páginas às existentes
sites ou criar sites novos.
O QUE ESTÁ TRABALHANDO

Page 719
MARKETING ON-LINE
HOJE
Aqui está uma metodologia de marketing online

comprovadamente eficaz para muitos
diferentes tipos de negócios: on-line
o marketing funciona melhor quando você envia um e-mail para
pessoas que já te conhecem.
Portanto, profissionais de marketing on-line de sucesso
construir seu “arquivo interno” ou “lista eletrônica” (listas de
clientes em potencial e seus endereços de e-mail)
usando o processo descrito abaixo e, em seguida,
vender para essas pessoas via email marketing.
Isso é chamado de "Modelo Orgânico" ou
"Agora Model".
Page 720
Primeiro, o profissional de marketing cria um site

que posiciona sua empresa como especialista
recurso em um nicho ou setor específico.

Esta é a "base de operações" do cliente
por sua campanha de marketing online.
Este
Page 721site deve incluir uma casa
página, uma página “Sobre a empresa” e
uma página com breves descrições dos
produtos e serviços do cliente (cada
descrição do produto ou serviço pode ser vinculada a
um documento mais longo, fornecendo mais detalhes sobre
o item).
Você também deve ter um “Artigos
Página ”onde você publica artigos que possui
escrito em sua área de especialidade e
onde os visitantes podem ler e baixar
esses artigos gratuitamente.
Escreva um pequeno relatório especial ou branco
papel na sua área de atuação e faça
disponível para as pessoas que visitam seu
local. Eles podem baixá-lo gratuitamente, mas em
troca, eles precisam se registrar e dar
seu endereço de e-mail (e qualquer outro
informações que você deseja capturar).
Considere
Page 722 também oferecer um serviço online mensal
newsletter ou "e-zine". Pessoas que visitam
seu site pode se inscrever gratuitamente se se registrar
e forneça seu endereço de e-mail. Vocês
pode querer dar ao visitante a opção de
marcando uma caixa que diz: “Eu dou a você e
outras empresas que você seleciona permissão para
envie-me um e-mail sobre produtos, serviços,
notícias e ofertas que possam interessar a
mim."
Quanto mais "conteúdo" (informações úteis)
no seu site, melhor. Mais pessoas vão
atraídos para o seu site e eles serão
gaste mais tempo nisso. Eles também dirão
outras pessoas sobre o seu site.
O modelo é direcionar o tráfego para o seu site
onde você solicita que eles se inscrevam
seu relatório gratuito ou e-zine grátis. Uma vez que eles
registrar, você tem o endereço de e-mail e
Page
agora723
semprepode
que comercializá-los via e-mail
quiser, sem nenhum como
custo extra.
A maior parte dos seus leads on-line, vendas,
e os lucros virão do e-mail repetido
marketing para esta "lista eletrônica interna" de
perspectivas. Portanto, seu objetivo é construir
uma grande lista eletrônica de clientes em potencial qualificados
rápido e barato quanto possível.
Há uma série de marketing online
opções que podem direcionar tráfego para o seu site.
Estes incluem: publicidade gratuita, e-mail
marketing, banners publicitários,
registros, marketing afiliado, pesquisa
otimização de mecanismo, mala direta e e-mail
publicidade de zine.
A chave do sucesso é tentar muitas
táticas diferentes em pequenas e baratas
testes, jogue fora os que não funcionam,
e faça mais dos que são eficazes.
ONLINE COMUM
Page 724
COPYWRITING
ATRIBUIÇÕES
Muitas vezes há confusão quanto ao que os

“entregas” específicas estão online
direitos autorais, o que os termos significam e
quanta cópia está envolvida.
Por exemplo, o que exatamente queremos dizer
por um "microsite"? Quanto tempo? Quando
você deveria usá-lo?
Aqui estão os mais comuns online
atribuições de redação que escrevo para o meu
clientes ea definição e escopo de
cada:
• Um microsite , também conhecido como um longo
copiar
Page 725página inicial , é um site
projetado para vender um produto - como um
boletim informativo, e-book ou conferência -
diretamente. O comprimento da cópia é equivalente a 4
carta de vendas de 8 páginas.
• Uma página de destino de cópia curta é uma

página de destino simples para um produto ou oferta.
Frequentemente usado para white papers, software
demonstrações e outro preenchimento de consulta. cópia de
o comprimento é quase o mesmo que um anúncio de revista,
com título, alguns parágrafos do
cópia descritiva do produto e uma cópia on-line
formulário de pedido.
• Uma página de transação é semelhante a uma
página inicial de cópia curta, mas mesmo com
cópia menos descritiva do produto. Isto é
basicamente um formulário on-line que o visitante pode
use para solicitar o produto ou solicitar
Mais Informações.
• Um
Page 726 e-mail de cópia longa foi projetado para
vender um produto diretamente dirigindo o
destinatário para uma página de destino de cópia curta ou
página de transação. O número de palavras é
aproximadamente o mesmo que vendas de 2 ou 3 páginas
carta. (Os e-mails são abordados no próximo
capítulo.)
• Um e-mail teaser é um e-mail curto
projetado para levar os leitores a um
página de destino de microsite ou cópia longa
onde eles podem solicitar o produto. É o
equivalente on-line de vendas de ½ a 2 páginas
carta.
• Um email de geração de leads é semelhante
ao e-mail teaser, mas o objetivo é
direcionar os leitores para uma página de destino ou
página de transação onde eles podem solicitar uma
white paper gratuito ou outras informações.
• Uma série de conversão de e-mail on-line é
uma 727
Page série de mensagens de email de acompanhamento,
enviado via autoresponder, projetado para
converter uma consulta em uma venda.
• Um anúncio on - line geralmente tem 100 palavras
anúncio classificado para ser executado em um e-zine e unidade
leitores para um microsite ou página de destino. UMA
banner é um anúncio em HTML em um site.
• Um pop-under é uma janela que
aparece em um site quando o visitante
toma
sair douma
sitedeterminada ação (normalmente
sem fazer pedidos). Faz um tentando
oferta especial. Geralmente grátis, em troca de
o visitante informando seu endereço de e-mail.
ESCREVER UM CATÁLOGO
LOCAL NA REDE INTERNET
Page 728
Um site de catálogo vende muitas
itens e é o equivalente on-line de um
Catálogo. Os sites do catálogo têm a
seguintes características:
• Um banco de dados grande e pesquisável de

fotos e descrições do produto.
• Um carrinho de compras que permite que você

compre produtos online.
O exemplo mais famoso de um catálogo

O site é Amazon.com, que originalmente
vendeu apenas livros e se ramificou em
vários outros produtos, incluindo vídeos,
música, ferramentas e eletrônicos.
Outro exemplo de sucesso
O site do catálogo é www.bluenile.com , um
comerciante
Page 729 on-line de jóias. É uma ótima
exemplo de como configurar um atrativo
Site que vende mercadorias online.
Quando você clica em www.bluenile.com ,
você é imediatamente servido um pop-up
janela com uma oferta irresistível:
retorne para inserir seu endereço de e-mail,
sexo, idade, código postal e estado civil, você
são sorteados para ganhar um prêmio
diamante com um valor avaliado de
US $ 5.000.
Há uma caixa de seleção onde você pode optar
para receber ofertas e anúncios de
email, mas isso já está marcado. assim
você teria que desmarcar para sair da

Lista.
A página inicial é limpa e clara
disposto; na verdade, é quase um pouco demais
rígido. Pode-se argumentar um site de jóias
deve730
Page ter um design mais elegante. Mas eu
não: o comprador da joia é bem servido
aqui.
No topo, há um banner com o azul
O logotipo do Nilo e o slogan "Educação,
Orientação, diamantes e jóias finas. ”
Faz um trabalho adequado de posicionar o
site, mas não se envolve em um poderoso
maneira.
Copie abaixo e à direita da
O banner posiciona o site com mais eficiência:
“Como o maior varejista online de produtos certificados
diamantes e jóias finas, oferecemos
excelente qualidade, seleção e valor. ”
Eles não fazem menção de economizar dinheiro ou
tempo comprando on-line versus ir a um
joalheiro local.
A partir daí, a página inicial tem fotos
de jóias e descrições de produtos que
estão731
Page com links para páginas que mostram e
descrevendo esses produtos. Simples e
básico, mas sensível; Eu não faria isso
outro jeito.
Existem também três valores adicionais
links adicionados na página inicial:
1. "Como escolher um anel de diamante"

é um guia informativo e útil para
comprando um anel de diamante.
2. “Construa seu próprio anel de diamante”
permite personalizar e solicitar um
tocar online com a pedra e
configuração que você selecionar.
3. "Diamantes" procura por
diamantes com base no corte, cor,
clareza, peso em quilates e preço.
A missão do site - ajudar

o consumidor
Page 732 comprar e comprar um diamante
ou outras jóias online - é cristalino.
Todo o site foi projetado para tornar o
transação tão fácil e indolor quanto
possível.
A maioria dos hiperlinks em casa
página vá para produtos específicos, para que você possa
veja quais pedras e jóias estão disponíveis.
Estas páginas são aumentadas por um útil, mas
escolha não esmagadora de dicas úteis
na compra de diamantes, pesquisas de produtos,
e design de jóias interativo.
O principal recurso de personalização é
"Construa seu próprio anel de diamante", que
permite ao consumidor misturar e combinar
pedras e configurações de preferência pessoal,
em vez de comprar um anel "pronto para uso".
Não há muita outra personalização,
nem é necessário. O site permite que você
para 733
Page inserir seu endereço de e-mail para receber
lembretes dos principais feriados, mas
não permite que você insira outro lembrete
datas, como seu aniversário ou seu
aniversário da mãe
É divertido e fácil comprar jóias em
Nilo azul. Você pode encontrar facilmente o que deseja
está procurando, o carrinho de compras funciona
bem, e sempre existem links que permitem
você faz uma busca detalhada para obter mais detalhes do produto
e informações do consumidor, seja um
fotografia de close-up de um anel ou
diagrama esquemático mostrando como um certo
configuração mantém a pedra no lugar. Tudo dito,
O Nilo Azul é um caso em que funcional,
cópia e design úteis podem ajudar a criar um
site acessível e bem-sucedido.
ESCREVER UM SITE
Page 734
UTILIZAR A BEIRA-MAR
MODELO
O site do catálogo é um modelo padrão

de comércio eletrônico provado ser rentável.
Outro é o "Modelo Waterfront".
Waterfront Media desenvolveu um
uma série de sites lucrativos, um dos
que é fitness e Denise Austin
site de saúde, www.deniseaustin.com . Tudo de
esses sites são baseados no que eu chamo
o "Modelo Waterfront", um modelo de negócios
para o comércio eletrônico que a Waterfront possui
pioneiro e aperfeiçoado. Vamos olhar para o
modelo, usando o site de Austin como exemplo.
No Modelo Waterfront, a página inicial
é o que
Page 735eu chamo de "estilo tablóide": muitas
dicas, itens e factóides interessantes. Mas
destaque na página é uma seção com um
oferta - no caso de Austin, “obtenha seu
plano completo de condicionamento físico on-line! ”- com um
grande começar aqui botão.
O objetivo principal do site é obter
você clique em INICIAR AQUI . Quando você faz,
você é oferecido algum tipo de avaliação
do seu problema - bem como um plano ou
solução - em troca do preenchimento do formulário on-line
questionário.
Naturalmente, é uma saúde e boa forma
avaliação, já que Austin é um guru do fitness.
A avaliação se concentra na perda de peso,
apesar de abordar outros tópicos, como
exercício. Você clica em algumas telas,
respondendo a perguntas simples e dando
algumas informações pessoais, como quanto
você736
Page pesa agora e seu peso alvo.
Depois de concluir a avaliação, você
é oferecida a solução, que normalmente é
personalizado (ou aparentemente personalizado)
conteúdo entregue on-line. Isto não é gratuito
oferta, mas o primeiro passo para converter você
em um cliente.
Como esta é a venda "front-end" (primeira),

o custo é tipicamente baixo: apenas alguns dólares por
semana ou mês. Depois de comprar, você recebe e-
e-mails oferecendo produtos complementares, ambos
Austin e itens relacionados.
A beleza do Modelo Waterfront e
todos os sites criados com ele, é que o
a ação a ser tomada é alta e clara: Clique em
no botão COMEÇAR AQUI ! E a
O núcleo do Modelo Waterfront é
uso inovador de uma ferramenta interativa
questionário de avaliação. O visitante deve
preencha
Page 737 o questionário antes que ela seja
ofereceu o plano de fitness, que ela tem que
pagar para. Isso cria a percepção de que
o site está oferecendo conselhos personalizados,
conteúdo não padronizado.
O site não apenas o convida a preencher
um questionário pessoal, não
oferecer qualquer tipo de plano de fitness até você
Faz. Dessa forma, o site realmente força
você personalizar o conteúdo, que
faz o conselho parecer mais genuíno.
Afinal, como você pode me ajudar a melhorar
minha saúde sem pedir pessoal
questões (como www.deniseaustin.com
faz) sobre minha saúde, exercício, dieta,
altura, peso, etc.?
O envolvimento mais proeminente
dispositivos no site de Austin são vários
boletins on-line abordando vários
áreas738
Page de saúde e fitness. Há também
uma página "Ask Denise", onde você pode postar
Denise e respondê-las
para voce. Para tornar o site ainda mais
interativo, pude ver adicionando alguns
fóruns ou grupos de discussão onde
visitantes podem obter informações e suporte
sobre tópicos relevantes, incluindo perda de peso,
dieta, exercício e aptidão cardíaca.
O site está sensatamente organizado em
quadrantes e seções. Uma barra horizontal em
o topo da
acesso de página inicial
hiperlink nos dá
rotulado comclaramente
um clique ao
seções principais do site.
No quadrante superior direito da casa
página, temos a pedra angular da
Modelo Waterfront, COMECE AQUI . Há
não há dúvida de que o site quer que você faça
isto, (a) oferecendo um plano de condicionamento físico e (b)
prometendo
Page 739 uma série de benefícios com marcadores
(por exemplo, “verta 1-2 cm da sua cintura”).
No quadrante superior esquerdo, você ganha
acesso a "Ask Denise", uma seção de perguntas e respostas
onde Denise Austin responde sua aptidão
e exercitar perguntas.
No quadrante inferior esquerdo, você obtém uma mistura
de conteúdo gratuito: histórias de sucesso, notícias
(“O que há com Denise?”) E diariamente
dicas.
No quadrante inferior direito, você está
dada uma janela onde você pode comprar alguns
dos novos vídeos de Denise e fitness relacionado
produtos online.
Os gráficos primários são vários
imagens de tonificado, em forma, esbelto, atraente
Denise Austin em roupas de ginástica, claramente
comunicar que (a) o site oferece ajuda
com condicionamento físico e exercício e (b) a
métodos
Page 740 utilizados obviamente alcançam o
resultados desejados (pelo menos para Denise).
A cópia no site indica que é
voltado para mulheres (por exemplo, fala
sobre como reduzir o tamanho do seu vestido). Se os homens
eram um alvo igual, eu pude ver usando
mais fotografias de Denise e outras
concorrentes de fitness em um pouco mais
revelando roupas de exercícios. Não apenas
venda de sexo, mas essas roupas mostram claramente
tom e adequação alcançados.
Outro exemplo de site criado
em torno do Modelo Waterfront é
www.ediets.com , dieta, nutrição e
site de fitness. Em fevereiro de 2004, quando eu
primeiro cliquei no site www.ediets.com
home page, o gráfico principal apresentava uma

foto da Victoria Principal com alguns
títulos de artigos e parecia deliberadamente
assemelham-se
Page 741 à capa de uma mulher
revista - em particular, o Ladies 'Home
Journal .
Então, imediatamente, como homem, eu não poderia
relacionados à página inicial. Talvez o eDiets seja
visando principalmente mulheres. Mas metade dos
100 milhões ou mais homens na América são
excesso de peso também.
A home page é, novamente, "tablóide
estilo ”- muitos pequenos itens interessantes para
escolha de. Infelizmente, com um
home page no estilo tablóide, não há um
ponto de foco e sem posicionamento unificador
copiar para amarrar tudo junto ou definir o
marca do site.
Embora a grande capa de revista
gráfico chama a atenção, fui atraído para um
caixa interativa que dizia "perder 20 quilos
até 25 de março ".
Você
Page 742 digita sua altura, peso e idade
- e clique em uma série de
telas fazendo mais perguntas, para que
Os eDiets podem projetar um peso personalizado
plano de perda para você, pelo qual eles cobram
US $ 11,96 por mês. Ao longo do caminho, você está
ofereceu um número de e-zine grátis
assinaturas e informações sobre
produtos anunciados, o que o torna um
um pouco confuso e esmagador.
O pedido de US $ 11,96 por mês no
o final do processo foi uma surpresa; Eu
de alguma forma, pensei que tudo seria
livre. A razão pela qual me surpreendeu foi que
não há cópia de "venda" antes da
processo de questionamento.
Então, pedir dinheiro veio um pouco
de um choque. E eu não comprei. Isso é só
minha reação pessoal; Não tenho ideia do que
Page
a taxa743
de conversão real é.
Curiosamente, quando fui para a dieta,
planejar um questionário para percorrê-lo novamente,
Recebi imediatamente uma página que dizia:
- Bem vindo de volta, Bob. Nós salvamos tudo
sua informação. Clique aqui para visualizar
agora. Clique aqui para uma oferta especial para
retorne visitantes! ”
Quando cliquei na oferta especial para
retornar visitantes, no entanto, era o mesmo
11,96 dólares por mês, me haviam sido oferecidos antes.
Não vi o que era especial ou diferente
sobre isso.
ESCREVER UMA CÓPIA LONGA

PÁGINA DE DESEMBARQUE
Page 744
Dependendo de quem está contando, existem pelo menos
pelo menos 160 assinaturas financeiras
boletins publicados na América do Norte.
O foco mais popular em estoque
recomendações, mas existem outras
cobrindo tudo, desde opções e
futuros para metais preciosos e mútuos
fundos.
Existem também alguns grandes - e
inúmeros pequenos investimentos baseados na Web
serviços de consultoria, muitos dos quais vendem
recomendações sobre ações e fundos mútuos
uma variedade de formatos online e offline.
Online, praticamente todos esses
boletins são vendidos com cópia longa
páginas de destino. Uma página de destino de cópia longa
é um site dedicado à venda de um único
produto: a newsletter. Também conhecido como
microsite,
Page 745 o site de cópia longa é o
equivalente a uma longa carta de vendas (4 a 8
páginas) postadas na Web.
Alguns profissionais de marketing apresentam seus microsites
em segmentos
página da carta,ouvocê
páginas.
deve Depois de ler
clicar para lerum
a próxima página. O perigo é que todo
vez que você pede aos leitores para clicarem na próxima
página sem comprar, alguns caem. A maioria
profissionais de marketing hoje veiculam suas páginas de destino como
um (ou no máximo dois) longos contínuos
páginas, para que o cliente em potencial possa ler
rolagem em vez de clicar.
Entre esses boletins financeiros
editores, Louis Rukeyser é talvez o único
mais familiar ao público em geral -
em grande parte por causa de seu programa de TV. Ele
publica dois boletins: Louis
Wall Street de Rukeyser e Louis
Os fundos
Page 746 mútuos de Rukeyser , estes últimos, como
seu nome indica, focado apenas em
fundos mútuos. Vamos dar uma olhada nisso
promoção online como um exemplo de como
escreva uma página de destino de cópia longa bem-sucedida.
A página de destino carrega o Sr.
A assinatura de Rukeyser diretamente sob o
título. Essa é uma boa estratégia para dois
razões. Primeiro, cria a impressão
que você está lendo um artigo em vez de um
promoção. E segundo, ele pega o Sr.
O famoso nome de Rukeyser logo na frente,
onde deveria estar.
Promovendo a famosa marca Rukeyser
também é realizado colocando o
cabeçalho do boletim acima do título
(lembre-se, o nome de Rukeyser é proeminente
no título do boletim informativo) junto com o Sr.
Foto e assinatura de Rukeyser - essas
imagens
Page 747 fornecem reforço gráfico de
a marca.
A manchete em si, “Veja como colocar
os melhores gestores de fundos do país para
trabalhe para você ", é uma afirmação sensata e
promessa. Mas poderia ser muito mais
poderoso.
Parte do problema é que não é
específico. O que significa "melhor"? Estamos
estes os gestores de fundos com os melhores

desempenho hoje? Este ano? O passado
cinco anos? Nos últimos dez anos?
Além disso, qual é o benefício de colocar o
melhores gestores de fundos do país para trabalhar
para mim? Se é para me ajudar a superar o
amplo mercado, mostre-me, bem no
título, como eles fizeram isso - por exemplo,
“Como os 10 principais gestores de fundos ajudaram minha
leitores transformam US $ 100.000 em US $ 398.450 em
apenas
Page 74810 anos. ”
A liderança é específica e envolvente,
dizendo como você teria se transformado
$ 10.000 em $ 194.943 em vinte
anos investindo em um fundo com grande
gerente, mas teria girado US $ 10.000
em $ 836 investindo em um fundo com um
péssimo gerente.
O restante desta página de destino de cópia longa
é igualmente forte. Faz um ótimo trabalho de
explicando a “grande ideia” ou sistema por trás
o boletim, que é aumentar o interesse mútuo
financiar lucros encontrando o melhor desempenho
gestores de fundos e revelando seus favoritos
picaretas do estoque. (O leitor pode comprar
fundos ou ações individuais.)
Ao discutir o histórico, a cópia
concentra-se não no boletim de notícias
desempenho, mas nos registros de
os perfis
Page 749 dos gestores de fundos Rukeyser,
que são realmente impressionantes.
A única falha é que não há o suficiente
promessa, no início da cópia, de futuro
benefício. Eu sei que esses gestores de fundos têm
muito bem, mas eles já foram
coberto no boletim. Se eu me inscrever
hoje, o que vou aprender que vai me ajudar
ganhar mais dinheiro hoje e amanhã?
A maneira mais fácil de remediar isso é
criar um prêmio com a melhor corrente
escolhas de ações ou fundos mútuos e ofereça esse
no início da cópia - talvez até no
conduzir.
Os vários links em todo o
A página de destino da Rukeyser promete “100%
avaliação sem risco ”ao boletim quando você
Clique no link. Clicar em leva você a um
página de pedidos simples e fácil de seguir,
você750
Page pode se inscrever nesse teste.
A única falha - e é uma grande - é
que a oferta de um "teste 100% livre de risco" é
não repetido ou explicado na ordem
página. (É explicado no texto final de
na coluna da direita, mas se você clicar em um
antes disso e vá para a página do pedido,
você não verá.)
A opção principal do pedido é clicar em
um link e vá para a página do pedido em que você
pode se inscrever online. Outro contato
informações - um endereço, telefone gratuito
número de fax e e-mail para
atendimento ao cliente - aparecem no final de
a página de destino e a página do pedido.
Você recebe dois relatórios especiais gratuitos quando
você se inscreve por um ano e quatro grátis
relatórios quando você se inscreve por dois anos,
e isso é claramente indicado no pouso
página
Page 751e a página do pedido.
Você também recebe um bom desconto
taxa regular. Isso fica claro no
página de destino, mas não na página do pedido,
que apenas dá o preço - mas não
indicam que é um desconto fora do normal
taxa.
Quando eu cliquei para longe do Rukeyser
site, não me foi exibida uma janela pop-up
oferecendo-me um suborno (por exemplo, um
boletim informativo ou relatório especial) em troca
para o meu endereço de e-mail. Este é um enorme
erro tático para qualquer página de destino.
Por quê? Porque se você receber o e-mail do visitante
endereço de e-mail antes de sair sem
encomendar, você pode servi-lo uma série de
e-mails de acompanhamento via autoresponder
tentando convertê-lo para um julgamento
inscrição. E você adicionou outro
nome752
Page valioso para a sua lista eletrônica de casa.
Sem o endereço de e-mail dele, você perdeu
a oportunidade de acompanhamento, significativamente
reduzindo sua taxa de conversão.
Vários dispositivos padrão foram
usado para fazer este boletim informativo
trabalho de promoção na Web. Um é o
uso de um formato de duas colunas, com um
coluna correndo ao longo da margem direita
usado para obter pontos de venda adicionais.
A outra é a colocação de links para o
página de pedidos com antecedência e periodicamente
ao longo da cópia longa, em vez de
esperando até o final para dar o link.
Alguns especialistas dizem que colocar um link para
a página do pedido muito cedo na cópia pode
deprimir a resposta. Motivo: as pessoas clicam
até a página do pedido antes de serem
vendido e depois clique sem
encomenda.
Page 753
Por outro lado, alguns especialistas dizem que
colocar links para a página do pedido antecipadamente e
geralmente em páginas de destino de cópias longas
aumenta a taxa de conversão, e isso é
foi minha experiência pessoal na maioria
instâncias. Então isso é algo que você pode
quer testar.
MAIS DICAS PARA ESCREVER

CÓPIA DO SITE
Desde a publicação do meu site,

www.bly.com , em abril de 1998, eu
recebeu uma tonelada de e-mails não solicitados,
faxes e telefonemas - de casual
Os internautas
Page 754 e os internautas
profissionais - com todo tipo de aconselhamento
como melhorar meu site.

Infelizmente, mais de 90% dos
suas sugestões estão quase totalmente fora do
marca - e seria um completo desperdício de
meu tempo e dinheiro.
Por que esse é o caso? Não é esse site
visitantes não têm opiniões válidas sobre
gráficos ou conteúdo, ou que a Web
profissionais não têm boas idéias. Eles
Faz.
O problema é que todos os conselhos são dados
sem pensar no objetivo do negócio
do meu site e se a melhoria
promoveria esse objetivo. Por exemplo, um
O consultor da Web ligou e disse: “Você está
não recebendo tanto tráfego quanto você
devemos. Eu posso ajudá-lo a obter muito mais. Ele
me aconselharia,
Page 755 ele prometeu, sobre como
ajude meu site a obter mais acessos que o
Ianques de Nova Iorque. Eu educadamente expliquei que
não tinha absolutamente nenhum desejo de aumentar os hits para
meu site e não estava interessado em
o que ele estava vendendo.
Francamente, ele ficou perplexo. Talvez você
são também. "Quem não quer mais hits em
site deles? " você pode estar pensando.
A resposta: muitas pessoas. Antes de você
pode melhorar significativamente um site, você
precisa entender os negócios da
pessoa ou empresa que patrocina esse site, conforme
bem como os objetivos de negócios que eles querem
o site para alcançar.
No caso de www.bly.com , sou um
escritor freelancer especializado em
marketing. Eu sirvo uma clientela de alto nível
- principais comerciantes diretos, Fortune 500
empresas
Page 756 e tecnologia substancial
empresas - e cobram de acordo.
Isso me faz diferente de muitos
empreendedores que possuem sites - em
duas maneiras importantes.
Primeiro, 99,99% das pessoas navegam
aaltamente
Internet não são minhas
seletivo, perspectivas.
e eu não trabalho comEu estou
pequenas empresas, start-ups, mom-and-pop
operações, negócios domésticos e
aspirantes a empreendedores - precisamente o
mercado de massa que está navegando na Internet
procurando informações gratuitas de marketing e
adendo.
Segundo, com mais negócios do que nós
pode lidar, nosso escritório (eu tenho dois
assistentes) não podem perder tempo respondendo a
leads de baixo nível. Tratamento de consultas de
internautas casuais levam tempo e
esforço,
Page 757 e precisamos dedicar aqueles ao
necessidades de nossos muitos clientes em andamento.
Então, por que tenho um site? Isso é
a principal questão relevante, e é uma
quase ninguém que procura me aconselhar
pergunta.
Meu site existe principalmente para instantes
atendimento a clientes em potencial qualificados.
O que isso significa? Antes de o
Internet, quando uma perspectiva séria é chamada,
nós lhe enviaríamos um pacote de informações
descrevendo meus serviços. Isso significava muito
de correio prioritário e correio noturno
contas. E mesmo com o transporte noturno,
o cliente em potencial aguardava até 24 horas para
coloque as mãos no material.
Ter um site elimina esse custo
e espere. Quando os clientes em potencial querem um pacote,
podemos enviar, mas primeiro perguntamos:
tem acesso
Page 758 à web? " Se o fizerem, nós
envie-os para www.bly.com onde eles
pode obter instantaneamente todas as informações que eles
preciso tomar uma decisão sobre o uso do meu
Serviços.
Quais devem ser essas informações? No dele
livro Guia da Web de Roger C. Parker
Conteúdo e Design , meu amigo Roger
Parker diz que o conteúdo do seu site
deve consistir em dois componentes:
1. Informações que seus clientes potenciais precisam

saber para comprar de você
2. Informações que você sabe que serão
convencer os clientes potenciais a comprar de
vocês
Meu site abrange essas duas áreas.

O material "preciso saber" inclui:
• Uma
Page 759 visão geral dos meus serviços (nossa
pagina inicial)
• Um portfólio online do meu
amostras de copywriting
• Páginas em cada serviço principal
(redação, consultoria, cópia
crítica)
• Minhas credenciais (em “Sobre o Bob
Bly ”)
• Depoimentos de clientes
O material que ajuda a convencer os clientes em potencial

que eu sou a pessoa que eles deveriam contratar
escrever sua cópia inclui:
• descrições dos livros de marketing

eu escrevi
• Amostras de artigos de instruções que eu
escrito em marketing
• Uma
Page 760 lista de fornecedores recomendados que
mostra que eu tenho as conexões para
ajudar os clientes em potencial a obter o que quer
eles precisam ser feitos
Como você vê, meu site é totalmente

orientado para as necessidades do meu potencial
clientes, e dificilmente para a Web casual
surfista. Mas isso significa que eu não quero
você visita www.bly.com ? De modo nenhum.
Pelo contrário, convido você a dar uma passada.
Você pode ler e fazer o download
os artigos gratuitos que publiquei (clique em
Artigos). E eu ficaria satisfeito e feliz se
você clicou em Livros e comprou qualquer um
meus livros (apesar

diretamente de mimde você publicação
- nossa não estar comprando
links de páginas para Amazon.com, a partir dos quais
obter uma comissão de 15 por cento em cada
livro761
Page que eles vendem através do nosso site).
E se você for um pequeno empreendedor
e precisa de ajuda profissional de marketing?
Basta clicar em Fornecedores. Você encontrará uma lista de
pessoas que podem ajudá-lo com tudo
do design da Web às listas de discussão. Mas faça
me um favor. Quando você ligar para eles, diga a eles
Bob Bly enviou você. Eles também estão ocupados e
ajuda se eles souberem que você é um qualificado
referência.
SEO COPYWRITING
A crescente popularidade da Internet como um

ferramenta de marketing deu origem a uma nova
disciplina: SEO (mecanismo de pesquisa
otimização)
Page 762 direitos autorais .
Ao escrever uma cópia para a Web, você
tem que considerar não apenas como o leitor
reagirá à cópia, mas também se o
as palavras que você usa em sua cópia atrairão
mecanismos de pesquisa para o seu site e aumente
seus rankings nesses mecanismos de pesquisa
e diretórios.
Um artigo em uma revista de marketing
É aconselhável repetir palavras-chave em seu site
sempre que possível e em múltiplos
lugares, então as “aranhas” dos mecanismos de pesquisa podem
encontrá-los. Mas meu amigo e companheiro
copywriter Nick Usborne diz que este
conselho não é apenas errado, mas na verdade
prejudicial.
“Este é o pior conselho possível que você
pode dar a alguém sobre como otimizar sua
site para os mecanismos de pesquisa ”, diz Nick. Está
um elemento
Page 763 do que é referido como
"Preenchimento de palavras-chave" e é ignorado
pelos algoritmos do mecanismo de pesquisa ou, em mau
casos, sua página e site serão
penalizado. Pior ainda, isso resulta em páginas
que leem muito estranhamente para visitantes humanos.
"Usando palavras-chave com muita frequência em uma página
e nas meta-tags é pior do que não
usá-los de todo. A frequência de
palavras-chave em uma página não tem nada a ver com
se uma aranha vai encontrar a página. E se
uma aranha encontra a página, não precisa de
palavra-chave repetida frequentemente para
encontre.
Como não sou especialista em SEO, perguntei a um
número de consultores nessa área - e
outros com mais conhecimento do que eu - para
comentar sobre o tópico de uso de palavras-chave em
Sites.
“Acho
Page 764 que colocar palavras-chave em uma Web
página está tirando o foco de onde precisa
ter sucesso em qualquer negócio "
diz Sean Woodruff. “Esse foco deve
ser treinado diretamente no cliente.
O preenchimento de palavras-chave é um truque que é
focado em enganar os mecanismos de pesquisa. "
"Sim, os mecanismos de pesquisa são importantes"
diz a consultora de marketing Susan Getgood,
"Mas é muito mais importante ter um
bom site que vende efetivamente. Nós
deve se concentrar em escrever uma boa cópia que
comunica efetivamente a oferta.
"Espero que as palavras-chave apareçam
quantidade adequada em boa cópia de venda
versus algum exercício de enchimento artificial
o que não engana os motores de busca e
provável danos seu No geral
esforço de comunicação.
“Lembre-se,
Page 765 as pessoas pousam no seu
Web site de outras fontes - publicidade,
mala direta e assim por diante - não apenas da
motores de busca. É tolice tentar otimizar
para uma fonte, se você fizer isso, você acaba

com um site abaixo do ideal para todos os
outras."
"Eu frequentemente franzi minha sobrancelha em
sugestões de alteração de cópia para otimizar
resultados de mecanismos de pesquisa ", diz marketing
consultor Bruce DeBoer. "Não foi tão
muito que eu sabia que meu caminho era melhor, mas
ao contrário, que eu não podia imaginar alterar
caso contrário, uma cópia excelente para satisfazer uma pesquisa
motor."
A escritora Apryl Parcher aconselha: “Quando
escrevendo sites, é mais importante
coloque palavras-chave em metatags e
descrições que são vistas apenas por aranhas
e não766
Page visto pela pessoa média
lendo sua página e também para fornecer
títulos de páginas em HTML que refletem verdadeiramente
conteúdo da página.
“Embora seja verdade que as palavras são escolhidas
na sua página inicial para a pesquisa
descrição do mecanismo - a menos que o bloco de texto
é transformado em uma imagem - geralmente é o
primeiras vinte palavras mais ou menos. Então tenha certeza
esse texto é o que você quer que as pessoas vejam
quando eles o buscarem no Google.
No entanto, você pode fazer tudo ao colocar
palavras-chave de pesquisa apropriadas em seu
tags de descrição sem encher o seu
cópia real com eles. "
“Nunca encha uma página da Web com
palavras-chave; é um péssimo conselho ”, diz Paul
Woodhouse, que comercializa metais online.
“Você garante que eles estejam no seu título e
seus 767
Page metadados. Coloque-os cuidadosamente no
começo, meio e fim do seu discurso
- e nas tags H1, H2, se necessário. ”
Especialista em marketing na Internet Rich
Scheffren oferece as seguintes dicas para
elevando a classificação do mecanismo de pesquisa de seu
Paginas web:
1. no
Destaque
máximo deduas
preferência apenas um
palavras-chave -e
exclusivas por
página.
2. A tag title deve começar com o seu
palavra-chave
3. A primeira frase da primeira
parágrafo deve começar com o seu
palavra-chave
4. Mencione sua palavra-chave três vezes
nas próximas três frases.
5. De cada 100 palavras de texto no
Page 768a página, entre três e onze

dessas palavras deve ser o
palavra-chave - uma "densidade de palavras-chave" de
entre 3 e 11 por cento.
“Não se trata de 'encher' uma cópia com

palavras-chave ”, diz Richard Leader. "Está
sobre garantir que as palavras-chave estejam em
lá. Alguns anos atrás, eu corri um online
empresa de treinamento. Nosso curso descreve
foram claramente traçados de curso para um
leitor humano - mas não para uma aranha. Nós
percebemos que não usamos uma vez a frase
'Curso de treinamento em HTML', por exemplo.
“Então adicionamos algumas vezes - e
Sim, parecia um pouco desajeitado. Mas com apenas um
algumas menções (por exemplo, 'neste
Curso de treinamento em HTML, você aprenderá. .
. '), aumentamos o tráfego do nosso mecanismo de pesquisa
E nossas
Page 769 conversões. Então, meu conselho é
não para coisas, mas para "colocar estrategicamente". "
"A colocação de palavras-chave em seu site é
certamente uma parte importante de conseguir
mecanismos de busca para notá-lo ”, diz
consultor de comunicação Joel Heffner.
“No entanto, minha atual maneira favorita de
apelo para os motores de busca é o ping de entradas
que eu faço nos meus blogs. Motores de busca
parecem amar correr para ver o que tem sido
adicionado a um blog. Se você criar um link para um
página específica, o mecanismo de pesquisa levará
nota dessa página também. "
Aqui estão algumas idéias adicionais para

direcionando tráfego para seu site:
1. Google
O maior mecanismo de busca do mundo, o Google
facilita
Page 770250 milhões de pesquisas na Web por
dia para seus usuários. Como anunciante, você pode
comprar preferência no mecanismo de pesquisa do Google,
com base na palavra-chave, no custo por clique
base.
Pode custar-lhe tão pouco quanto um centavo por
clique ou mais de um dólar por clique,
dependendo da popularidade do
palavra-chave que você deseja comprar. Se o custo do
a palavra-chave é de 30 centavos por clique e 100
as pessoas clicam no seu site naquele dia como um
resultado de uma pesquisa no Google sobre a palavra-chave
você comprou, o Google cobra US $ 30.
O Google permite que você coloque um limite de quanto
você gasta por dia, para que o custo caiba em qualquer
despesas.
2. Abertura
Outro771
Page mecanismo de pesquisa que permite comprar
classificação preferencial com palavras-chave, Abertura
atinge mais de 80% da Internet ativa
usuários exibindo sua empresa em
resultados de pesquisa nos principais sites como
Yahoo !, MSN e Alta Vista.
Como você determina o que pode
dar ao luxo de pagar? Diga os custos do seu produto
$ 100 e de cada 100 cliques no seu
site, você obtém uma venda, no total de US $ 100.
Você pode pagar $ 1 por ocorrência, se
quebrar mesmo na venda inicial é o seu
objetivo.
3. Marketing de afiliados
Encontre sites que atendam ao mesmo
mercado que você

seus produtos faz. sites
em seus Organizar para que eles apresentem
e em seus
mails.
Page Anúncios
772 online, anúncios por e-mail e Web
páginas falando sobre o link do seu produto para
seu site onde o usuário pode comprar o
produto em discussão. O afiliado
recebe uma porcentagem da venda que varia
de 15 a 50 por cento. Para recrutar afiliados
ou ganhar dinheiro sendo afiliado de outros
comerciantes, Visita
www.affiliatesdirectory.com .
A Amazon.com administra uma das maiores
programas afiliados, permitindo que você
livros no seu site relacionados ao seu
tópico e de interesse para seu público;
quando os usuários clicam na página do livro, eles
estamos automaticamente ligado para
www.amazon.com onde eles podem comprar o
livro online. É um serviço para o seu
visitantes e você ganha uma pequena comissão
em cada venda.
4. Co-registro
Page 773
No marketing de co-registro, o usuário que
visita um site é exibido um pop-up
janela contendo uma série de
ofertas; mais frequentemente estes são
assinaturas para e-zines gratuitos. Ao organizar
ter seu e-zine ou outra oferta
destaque nesses pop-ups de co-registro,
você pode capturar muitos novos nomes para o seu
banco de dados on-line a um custo relativamente baixo
comparado com o email tradicional
marketing.
Existem várias empresas que
pode encontrar tais acordos de co-registro para
vocês. Um deles é o VentureDirect Online,
www.venturedirect.com . Outro é E-
Táticas, www.e-tactics.com .
5. Anúncios
Page 774 em banner
àOscrescente
anúnciossofisticação
em banner tiveram
e um ressurgimento, graças
popularidade do Macromedia Flash; em um
tentativa de recuperar a atenção do
sobrecarregado usuário da Internet, animação e
efeitos em banners tornaram-se mais
sofisticado e dinâmico. Anúncios
pode funcionar, mas deve ser testado
de forma conservadora e cautelosa, e não
tenha suas esperanças de um avanço também
Alto. Anúncios em banner geralmente complementam outras
métodos de geração de tráfego e são apenas
ocasionalmente, uma fonte primária de
visitas. Exceções? Claro.
6. Marketing por E-mail

Enviar e-mails promocionais a solo para um
lista 775
Page alugada de nomes de aceitação é um processo caro
maneira de adquirir novos nomes. Digamos que você alugue um
lista de 1.000 nomes de e-mail por US $ 200, obtenha uma
2% de cliques e 10% de
aqueles que se inscrevem no seu e-zine. Seu
custo de aquisição para adquirir esses dois novos
assinantes é de US $ 100 por nome.
Os comerciantes entre empresas e consumidores têm um
maior chance de sucesso com cuidado
testes de marketing por e-mail,
listas de consumidores têm preços mais razoáveis
do que nomes entre empresas.
7. Anúncios online
Ao enviar um e-mail solo para um
A lista eletrônica da empresa pode custar entre US $ 100 e US $ 400 por
milhares de nomes, uma opção mais barata é
para exibir um pequeno anúncio on-line em seu e-zine.
O custo
Page 776 pode ser de US $ 20 a US $ 40 por
mil nomes. O editor do e-zine
especifica o formato e a duração do seu anúncio,
que são tipicamente 100 palavras de texto com
um link de URL. Quanto mais alto (mais cedo) o seu
anúncio aparecer no e-zine, quanto maior a
resposta.
8. Marketing Viral
Na sua forma mais simples, o marketing viral implica
adicionando uma linha ao seu email de saída
mensagens de marketing que dizem: "Por favor, sinta
livre para encaminhar este e-mail para seus amigos
para que eles possam aproveitar esta oferta especial. " Para
trabalho, o e-mail que você deseja que o destinatário
encaminhamento deve conter uma oferta especial,
uma oferta gratuita (normalmente conteúdo gratuito)
ou um desconto na mercadoria. Acordo
para 777
Page Bryan Heathman, da 24/7 Media, 81
por cento dos destinatários de e-mail viral
passar o e-mail para pelo menos um outro
pessoa.
ESCREVER UM BLOG
Blogging, que em sua forma mais básica é

diário on-line - embora tenha mais
alcançando ramificações - ganhou
destaque nacional em 2004.
De acordo com a BusinessWeek , os blogs
passou por "crescimento explosivo". No
Em 2004, a Merriam-Webster anunciou que
o blog foi o mais solicitado
palavra nas pesquisas do dicionário. Technorati
relata778
Page que existem 5 milhões de blogs em
Internet, com mais acesso online
diariamente. Um em cada dez usuários da Internet lê
blogs regularmente.
Há evidências crescentes de que
blogar pode ser um complemento útil para o seu
marketing on-line. Na GM, vice-presidente
Bob Lutz, responsável pelo produto
desenvolvimento, iniciou um blog sobre GM
carros. “Quando os leitores perceberam que realmente era
ele e não umaaqueceu

rapidamente manobra publicitária,
com a ideia de eles
que ele era
falando abertamente sobre a GM e sua
competição ”, observa Jack Bowen, da GM
diretor geral de CRM (Customer
Gestão de Relacionamento). Setenta
por cento dos compradores de automóveis agora acessam a Web
site para informações, relatórios MIT
professor de administração Glen Urban.
Uma
Page 779 coisa que sabemos com certeza é que
o blog é uma ferramenta eficaz para aumentar
Tráfego na web. Os mecanismos de pesquisa, como conteúdo,
e quando você blog, você está postando muitas
novo conteúdo em seu site regularmente
base. Adicionando um blog ativo à sua Web
o site quase certamente aumentará sua pesquisa
classificações do motor. Venda de produtos em
volume diretamente de um blog pode ser um
enquanto estiver desligado, e não se espalhará
até o primeiro profissional de marketing inteligente descobrir
como fazê-lo, após o que os outros
observe e copie seu modelo.
Mas os blogs têm um valor mais imediato
para empresas em duas outras áreas:
gestão de relacionamento com prospects
e clientes e relações públicas.
Antes da Internet, a única maneira de
os clientes podem se envolver com o
empresas
Page 780 que compraram foi através
interações individuais com as vendas
funcionários. A Internet oferece aos clientes outros
maneiras de se envolver com a empresa,
como enviar e-mails para a gerência
e postar mensagens em quadros de avisos.
Nessas placas, os clientes falam abertamente
sobre o que eles gostam e não gostam em um
empresa e seu produto.
O blog combina essencialmente e-mails
e um quadro de avisos para conversar em um
único veículo eletrônico. Os clientes podem
publicar instantaneamente suas opiniões sobre o
empresa (ou qualquer outra coisa) em um blog.
Depois de postadas, essas opiniões podem iniciar um
discussão encadeada.
Para mim, o valor real do meu blog é
editorial: mais especificamente, pesquisa para
escrevendo artigos. Quando eu tenho uma ideia para
um artigo,
Page 781 em vez de escrever o artigo inteiro
artigo, escrevo alguns parágrafos - um
“Teaser” resumindo a idéia principal - e
publicá-lo no meu blog. Se ninguém comentar, é
pode indicar que meus leitores não estão
interessado neste tópico.
Por outro lado, se eu ficar mais pesado do que
volume normal de postagens em resposta, eu
sei que meus leitores estão animados com a
sujeito. Eu posso ir em frente e escrever um
artigo completo com maior confiança
que eles vão ler.
Ainda mais útil, posso voltar ao meu
próprio blog e leia a discussão
meu texto disparou. Esse uso de blogs como
uma ferramenta de pesquisa on-line oferece uma adição
dimensão ao artigo, porque eu posso
incorpore facilmente comentários dos leitores
que se sentiram apaixonados o suficiente pelo tópico
para 782
Page o blog, em vez de precisar chamá-los
para extrair uma cotação deles.
Então, digamos que você queira testar as águas
com um blog para o seu negócio. Aqui estão um
algumas sugestões:
• Seu blog deve ser autônomo

com seu próprio URL exclusivo; por exemplo,
O blog de Bob Bly está em www.bly.com/blog .
Mas os leitores também devem poder vincular a
o blog clicando em um botão no seu
site principal da publicação.
• Ao contrário de artigos e white papers,
que são tradicionalmente unidirecionais
comunicações (você escreve, seu
assinantes lêem), os blogs são de mão dupla
meio on-line, um meio de iniciar um
animada conversa sobre um interessante
tópico. Acho um blog eficaz
técnica
Page 783é fazer uma declaração forte
e peça ao leitor uma resposta (geralmente
encerro minhas postagens com a pergunta "O que fazer
você pensa?"). Outra técnica de blog
que estimula a conversa é reter
sua opinião, mas pergunte aos leitores pela deles.
• Se você estiver discutindo um artigo,
já publicou, certifique-se de colocar um
referência ao artigo original no seu
publicação no blog. Hiperlink que faz referência ao
artigo real on-line, se disponível.
• Coloque um link do seu blog de volta ao seu
Página inicial do site e considere
tendo um que vá para a página de pedidos de
sua publicação paga.
• Diferente do e-zine da sua empresa, o blog
deve ser obra de um único autor
cuja voz se torna familiar para o
leitores ao longo do tempo. Escolhas óbvias
inclua
Page seu
784 editor chefe ou gerente
editor, embora um colunista popular pudesse
também ser tocado para escrever o seu principal
blog ou um blog secundário.
• Uma maneira de criar leitores no blog é
organizar hiperlinks mútuos com outros blogs
falando sobre o seu tópico ou alcançando o seu
público. Não seja um esnobe e apenas um link
com blogs de grandes empresas. Blogging
é uma meritocracia e desprezo amador
blogs, alguns dos quais podem ser muito
influente, é um erro.
Page 785
12
Page 786 ESCREVER E-MAIL

MARKETING
Existem dois tipos básicos de e-mails que você

estará escrevendo como redator. O primeiro
é o "e-mail solo". Este é um e-mail
promover um único produto ou oferta enviada para
uma lista de distribuição. O segundo é o “e-
zine ". Este é um boletim on-line, escrito
e distribuído para fins de marketing. UMA
A estratégia típica é criar uma lista eletrônica de
perspectivas oferecendo uma assinatura gratuita
à sua newsletter online. Então, uma vez que você
possuir esses nomes, você pode enviar os dois
e-zines
Page 787- que podem conter anúncios para o seu
produtos - e e-mails individuais promovendo
seus produtos.

E-MAIL EFICAZ
CAMPANHAS DE MARKETING
A cópia do seu e-mail tem um grande papel

se sua mensagem de e-marketing é recebida
aberto e lido ou lixeira sem uma
segundo olhar. Aqui estão 15 comprovados
técnicas para maximizar o número de
destinatários de email que abrem seu email
e clique no seu site ou
outro mecanismo de resposta:
1. 788
Page No início do e-mail, coloque um
Linha "FROM" e uma linha "ASSUNTO". o
A linha ASSUNTO deve ser construída como
uma curta, chamativa atenção, curiosidade
despertando exterior envelope provocação,
destinatários atraentes a lerem mais -
sem ser tão descaradamente promocional
os desliga. Exemplo: "Volte
ao Fórum de ideias! ”
2. A linha FROM e-mail identifica você
como remetente se você estiver enviando um e-mail para o seu
arquivo da casa. Se você estiver enviando um e-mail para um
lista, a linha FROM pode identificar a lista
proprietário como remetente. Isto é especialmente
eficaz com listas de inscrição, onde a lista
proprietário (por exemplo, um site) tem uma boa
relacionamento com seus usuários.
3. Alguns comerciantes eletrônicos pensam que o FROM
a linha é trivial e sem importância; outros pensam
é crítico.
Page 789 Redator de Internet Ivan
Levison diz: "Costumo usar a palavra
'Team' na linha FROM. Torna
soa como se houvesse um grupo de luzes brilhantes,
pessoas enérgicas e entusiasmadas em pé
por trás do produto. "
Por exemplo, se você estiver enviando um e-mail
mail para uma lista alugada de pessoas de computador para
promover um novo produto de software, seu
As linhas SUBJECT e FROM podem ser lidas como
segue: “FROM: O Adobe PageMill
Equipe / ASSUNTO: Adobe PageMill 3.0
tempo
Aquilimitado
estão asde oferta!"
opções de linha de e-mail:
A partir de: Quando usar:
• O proprietário da lista exige

isto
Lista
Page 790 Comunidade de
Proprietário interesse
• E-zine
• site de qualidade popular
• visitantes frequentes
• Bem conhecido
empresa ou marca
• Líder de mercado
Seu
• Os destinatários podem
Companhia
acho que eles são seus
clientes (por exemplo,
Microsoft)
• Mensagem pessoal
• Sua empresa é
Vocês não é conhecido por
destinatários
Equipe
Page 791
(por exemplo,
o • Esforço colaborativo
Adobe
Equipe)
4. Apesar do fato de a palavra livre ser

comprovado e poderoso reforço de resposta
marketing direto tradicional e que o
A cultura da Internet tem um viés a favor da liberdade
ofertas em vez de ofertas pagas, alguns
profissionais de marketing evitam "GRÁTIS" no assunto
linha.
O motivo é o software "filtro de spam"
alguns usuários da Internet instalaram para
rastrear seus e-mails. Esses filtros eliminam
e-mail recebido
mensagem com e"GRÁTIS"
muitos identificam
na linha de assunto
como promocional.
De792
Page acordo com um estudo da Return Path, um
empresa de gerenciamento de e-mail, 22% dos
mensagens de marketing de correio foram bloqueadas por
principais ISPs (Internet Service Providers) em
2004. No entanto, minha experiência é que,
apesar dos filtros de spam, normalmente "GRÁTIS"
levanta a resposta.
5. Inicie a cópia da mensagem com um
manchete do assassino ou sentença inicial. Vocês
precisa obter um benefício fantástico logo no início.
Finja que você está escrevendo um teaser de envelope
copiar ou escrever um título para uma venda
carta. Exemplo:
A partir de: Doug Casey's

Especulador Internacional
Assunto: 6 chocantes questões financeiras
previsões
Page 793 para 2005
Caro [NAME],
O que está reservado para a economia dos EUA
em 2005?
Um novo relatório especial de Doug
Casey, autor de best-sellers de “Crise
Investing ”, alerta sobre 6 novas economias
ameaças a ocorrer em 2005. Clique aqui
para uma cópia gratuita: [URL]
“Pessoalmente, espero que este seja o
mercado de touro mais selvagem de qualquer tipo que eu tenho
já viu ", diz Doug Casey," e
com uma crise econômica iminente, o
grandes retornos estão sendo feitos agora
ouro, prata e outras pedras naturais
estoques de recursos ”.
Entre as observações de Doug e

previsões.
Page 794 ..
6. No primeiro parágrafo, forneça um

versão da sua mensagem completa. Estado
a oferta e fornecer uma imediata
mecanismo de resposta, como a opção de
clicando em um link conectado a uma Web
página. Isso agrada as perspectivas da Internet
com atenção curta.
7. Após o primeiro parágrafo, apresente
cópia expandida que abrange os recursos,
benefícios, provas e outras informações
o comprador precisa tomar uma decisão. este
apela ao possível cliente que precisa de mais
detalhes que um parágrafo curto pode fornecer.
8. O mecanismo de oferta e resposta
deve ser repetido no final do
como em uma carta tradicional de mala direta.
Mas 795
Page eles quase sempre devem aparecer em
o começo também. Dessa forma, ocupado
Internautas que não têm tempo para ler
cada e-mail e dê apenas um segundo ou
dois entendem a história toda.
9. John Wright, do marketing na Internet
empresa de serviços MediaSynergy, diz que se
você coloca vários links de resposta dentro
sua mensagem de e-mail, 95% dos cliques
através de respostas virá do primeiro
dois. Portanto, você provavelmente deve limitar
o número de links de clique na sua
e-mail para três. Uma exceção pode ser uma
boletim eletrônico ou e-zine dividido em cinco ou
seis itens curtos, onde cada item aborda
um assunto diferente e, portanto, tem sua
próprio link.
10. Use margens amplas. Você não quer
ter envolvimentos ou pausas estranhas. Limite
cerca796
Page de 55 a 60 caracteres por
linha. Se você acha que uma linha vai ser muito
por muito tempo, insira um retorno de caractere. Internet
o redator Joe Vitale estabelece suas margens em
20 e 80, mantendo o comprimento da frase em 60
écaracteres e garantir
exibido na tela semtoda a linha
impar
quebras de texto.
11. Acalme-se nas cápsulas. Vocês
pode usar palavras em todas as letras maiúsculas, mas faça isso
cuidadosamente. Eles podem ser um pouco difíceis de ler
- e no mundo do email, todos em maiúsculas
dê a impressão de que você está gritando.
12. Em geral, curto é melhor. Isto é
não é o caso da venda por correspondência clássica
onde, como princípio geral, “quanto mais
você diz, mais você vende. ” O e-mail é um
ambiente único. Os leitores são rapidamente
classificando através de um monte de mensagens e
não estão
Page 797 dispostos a ficar com você por um
muito tempo.
13. Independentemente do comprimento, obtenha o
pontos importantes através rapidamente. Se vocês
deseja fornecer muitas informações sobre o produto,
adicione-o mais abaixo no seu e-mail
mensagem. Você também pode considerar um
anexo, como um documento do Word,
Arquivo PDF ou página HTML. Pessoas que
precisa de mais informações sempre pode rolar
para baixo ou clique nele. Os principais benefícios e
acordo deve ser comunicado no primeiro
tela, ou muito em breve.
14. O tom deve ser útil, amigável,
informativo e educacional, não
promocional ou difícil de vender. "A informação é
o ouro no ciberespaço ”, diz Vitale.
Tentando vender leitores com um tradicional
carta de vendas sensacionalista não funcionará. Pessoas
online
Page querem
798 informações e muitas delas.
Você precisará adicionar material sólido ao seu
carta de vendas inchada para fazê-lo funcionar
conectados.
Evite dizer que seu serviço é “o
melhor "ou que você ofereça" qualidade ". Essa
são frases vazias e sem sentido. Estar
específico. Como você é o melhor? o que
exatamente você quer dizer com qualidade? E quem
diz isso além de você? E mesmo que
informação é o ouro, os leitores não querem

estar entediado. Eles procuram, como todos nós,
excitação. Dê isso a eles.
15. Inclua uma declaração de opt-out que
evita chamas dos destinatários que sentem
eles foram spam. Declare que seu
intenção é respeitar sua privacidade e
facilite a prevenção de mais
e-mails promocionais sejam enviados para
eles. 799
Page Tudo o que eles precisam fazer é clicar em Responder
e tipo "CANCELAR SUBSCRIÇÃO" ou
“REMOVER” na linha de assunto. Exemplo:
"Nós respeitamos seu tempo e privacidade online,
e prometer não abusar deste meio. E se
você prefere não receber e-mails adicionais
de nós deste tipo, responda a este e-
mail e digite 'Remover' no assunto
linha."
COMO PASSAR OS ISPS

E FILTROS DE SPAM
Todo mundo parece concordar que o e-mail

marketing é um dos mais eficazes e
formas poderosas de marketing na Internet
hoje.800
Page Afinal, é rápido implantar,
fornece resultados mensuráveis imediatos,
e oferece um alto retorno sobre o investimento.
Mas há uma desvantagem. E-
o marketing por correio requer experiência,
experiência e conhecimento da constante
alteração da filtragem de e-mail,
software de erradicação e construção de firewall
indústria. Já foi dito que mais de
um em cada cinco e-mails tem problemas
com entrega - que corroem significativamente
taxas de resposta e eficácia do programa.
Não basta criar uma lista de
clientes interessados, envie-os
informativos
semana ou umae envolventes,
vez por mêsuma vez por
e mercado
produtos ou serviços para eles no
processo. Você precisa saber como chegar
as mensagens entregues e depois lidas por
o destinatário.
Page 801 Em outras palavras, criar
maravilhosas mensagens de e-mail é apenas parte de
o processo - as mensagens são absolutamente
inútil para você, se nunca recebido pela lista
membros.
Como resultado de filtros corporativos e de ISP,
listas negras e endereço de email constante
profissionais de marketing baseados em permissão enfrentam
obstáculos na tentativa de entregar
solicitadas, mensagens de consentimento confirmado para
as caixas de entrada de clientes e assinantes
com o qual eles têm estabelecido
relacionamentos.
A entregabilidade é a chave. Com e-mail, é
simplesmente a capacidade de concluir a entrega de
uma mensagem para a caixa de entrada de um destinatário. Nós somos
não falando sobre legibilidade - aqueles
fatores que aumentam a taxa de abertura / leitura -
mas o processo de transmitir a mensagem
a caixa
Page 802de entrada do destinatário pretendido.
Simplificando, o que você pode fazer para garantir
recebimento de suas mensagens? Vamos concordar com
uma coisa: a entrega começa quando um
destinatário concede permissão para receber
suas mensagens. Se o seu marketing por e-mail
estratégia baseia-se nessa premissa, a entrega
os desafios são significativamente minimizados.
Com permissão, o cliente ou destinatário
pode fornecer recurso se um ISP, spam
filtro ou lista negra bloqueia suas mensagens.
Vários fatores impedem ou impedem
entrega solicitada de e-mail:
• Correio de entrada bloqueado pelo ISP . A maioria

versão comum do bloqueio do ISP. Muitos
ISPs, especialmente os grandes, mantêm
listas negras internas de endereços IP que são
negou qualquer conexão de entrada.
Reclamações
Page 803 frequentes de clientes sobre
o tráfego de fontes específicas é o
causa mais comum desse tipo de
bloqueio. ISPs tendem a bloquear intervalos de IP
sem qualquer notificação, pois rotineiramente
lidar com reclamações sobre centenas de
milhares de fontes de email individuais.
• Correio de saída bloqueado pelo ISP . O seu ISP
bloqueia o tráfego de saída para outro ISP.
Isso é raro, pois a maioria dos ISPs bloqueia a entrada
tráfego, mas sabe-se que isso acontece.
• filtros de conteúdo distribuído . De várias
empresas anti-spam ajudam ISPs e
usuários corporativos da Internet lidam com o
afluxo de email não solicitado. Estes
sistemas de bloqueio empregam conteúdo complexo
processos de análise que varrem mensagens
conteúdo e criar "assinaturas" da mensagem
que são disseminados entre os filtros
base 804
Page de clientes da empresa.
• lista pública . Acessível ao público
listas negras e brancas, mantidas por
voluntários, são frequentemente usados por ISPs menores
e empresas sem email dedicado
administradores. Os critérios de listagem podem ser
confiável ou quase arbitrário, dependendo da
a lista os Proprietários
preferências.
Os administradores selecionam as listas que mais
correspondem à política da empresa.
• filtros de conteúdo ISP . Igual a
filtros de conteúdo distribuído, os ISPs geralmente
empregar filtros de conteúdo criados internamente ou
adaptado de outros. Varredura de filtros de conteúdo
para uma variedade de bandeiras vermelhas e eles podem até
Aprenda novos padrões no email de spam, como
inserção de períodos em palavras que
normalmente aciona um bloco.
• Filtros de conteúdo do usuário . Quase todos os e-
O cliente
Page 805 de email fornece filtros de lixo eletrônico.
Estes variam amplamente em complexidade.
O filtro do Microsoft Outlook procura por
palavras-chave e frases-chave ofensivas,

enquanto filtros mais robustos podem ser
configurado para executar na área de trabalho de um usuário.
• Listas de usuários . Atualizações recentes para email
aplicativos, incluindo AOL, MSN,
Yahoo !, e Outlook, permitem que os usuários
compilar suas próprias listas negras e
listas brancas de indivíduos e domínios
endereços. Lá estamos Além disso
“Sistemas de desafio / resposta” que
estender esse processo exigindo não
remetentes na lista de permissões para responder com um
código ou outra confirmação antes da sua
mensagens são entregues.
• A mensagem é devolvida . Um salto "suave" é
uma falha temporária em que o email
não foi
Page 806entregue, mas pode ser tentado novamente no
futuro. Pode ser porque a caixa de correio
estava cheio ou o servidor de email de recebimento
não respondeu à tentativa de entrega. UMA
Rejeição "forte" significa que a mensagem é
permanentemente não entregue. Talvez o
endereço inválido ou um servidor remoto
bloqueando seu servidor.
Naturalmente, você deseja minimizar o

número de retornos "fortes", aqueles
mensagens permanentemente fatais que significam perda
de contato e "sem venda". Há um
várias maneiras de garantir maior entrega
cotações. O primeiro requer a cooperação de
os destinatários, como você deseja adicionar
seu endereço de e-mail para o "aceito"
lista de mensagens.
COMO CHEGAR AO
Page 807
ENDEREÇO DO DESTINATÁRIO
LIVRO OU LISTA BRANCA
Adicionando seu endereço "FROM" a
livro branca
lista de endereços
- uma do
listadestinatário ou pessoal
de fontes aprovadas
a partir do qual o usuário aceitará o email
mensagens - é cada vez mais um fator crucial
passo para colocar seus e-mails na caixa de entrada,
em vez de entrar no spam, ou pior ainda, o
pasta de lixo. Mais e mais pessoas, ambas
usuários de e-mail corporativo e consumidor, são
adoção do uso de filtros de spam ou
atualizando seus programas de e-mail para
incluir alguns Formato do Spam
recurso de filtragem / lista de permissões.
Você
Page 808 precisa lembrar as pessoas de tomarem as
etapa de adicionar seu endereço FROM ao
seu catálogo de endereços / lista de permissões. Considerar
adicionando uma única frase na parte superior do seu
o email. Aqui estão três exemplos de
declarações de lembrete eficazes:
Para garantir que nosso e-mail seja entregue

à sua caixa de entrada, adicione o e-mail
endereço
delightfulmessages@ourcompany.com
ao seu Catálogo de endereços ou filtro de lixo eletrônico
definições.
Para garantir a entrega regular de nossos

e-mails, por favor adicionarnos
(youwantthis@thiscompany.net) para
seu catálogo de endereços. Obrigado!
Page 809
Para garantir a entrega deste

Boletim de Notícias,por favor adicionar
ournewsletters@mycompany.com para
seu catálogo de endereços de e-mail.
Você pode ir tão longe a ponto de explicar

aos seus destinatários como definir seu lixo eletrônico
configurações de filtro em uma seção especial de um e-
mensagem de correio ou dedicar uma correspondência inteira
para esta questão.

principais Revise
aplicativos o processo
de e-mail para o
e Internet
Prestadores de serviços e escreva uma
mensagem de email instrucional passo a passo. Eu tenho
tinha um número de clientes oferecem telefone
assistência ao cliente para qualquer leitor
quem pode precisar de um "passo a passo"!
SPAM TRIGGERING
Page 810
FILTROS
Os meios que os vários ISP e e-

programas de servidor de correio usam para identificar
e-mail indesejado ou inadequado
as mensagens mudam com bastante frequência e é
necessário estar ciente das novas
implementações. Mas alguns importantes
itens essenciais podem ser revistos.
Cuidado com termos e caracteres
usado no seu email promocional
campanhas. Outlook Express da Microsoft
filtro de lixo eletrônico enviará seus e-mails
direto para a pasta “Itens Excluídos” se
encontra coisas como "de graça", "cartões
aceito "ou" encomende hoje "em seu e-mail
mails.
Page No
811 entanto, a lista está sob constante
revisão, e você deve atualizar regularmente
sua lista interna de palavras indesejadas.
Visite este URL para visualizar uma lista atual de
palavras e termos que o Outlook filtrará:
http://office.microsoft.com/assistance/9798.newfilters.as
Entre os vários filtros que a AOL aplica
para e-mails recebidos, um em particular
facilmente evitado) irá bloquear completamente
sua entrega da mensagem da AOL, se acionada.
Esse novo filtro é um validador HTML que
varre as mensagens recebidas em busca de HTML
sintaxe e erros de formatação. Se inválido
HTML for detectado, a mensagem será
rejeitado.
O erro em si não precisa ser um
omissão flagrante
a imprecisão para acionar
da sintaxe pode seresse filtro. Qualquer
suficiente.
Terminar uma tag de link, por exemplo, com
"<a/>"
Page 812em vez do "</a>" correto
faça com que sua mensagem seja rejeitada. este
presumivelmente, o filtro foi empregado para combater
uma tática favorita de spammer para inserir
absurdo código HTML para frustrar padrão
filtros de conteúdo.
Estabelecer procedimentos para revisar
campanhas de correio. Sua lista de verificação de revisão
deve incluir validação HTML. Popular
O software de edição HTML já oferece
ferramentas eficazes de validação e
realce quaisquer erros em tempo real, como
mensagem está sendo criada.
Para uma especificação de referência completa
de formatação HTML, visite o mundo
Documentação do Wide Web Consortium
Páginas ( http://www.w3.org/MarkUp/ ).
Além disso, você pode usar o validador HTML em
seu aplicativo de email ou de terceiros
validador
Page 813 como a marcação W3C
Validação Serviço
( http://validator.w3.org/ ).
Aqui estão 10 maneiras de ajudar a aumentar o
probabilidade de que suas mensagens de email sejam
aceita pelo ISP receptor e evite
problemas futuros de entregabilidade.
1. Crie um DNS reverso . Certificar-se de que

seus IPs de correspondência de saída (Internet
protocolo) têm RDNS válido (reverso
sistema de nomes de domínio) configuradas. este
garante que quando um e-mail de recebimento
servidor verifica quem possui o IP tentando
conectar a ele, você vai aparecer como resultado,
passando por um dos muitos ISPs de verificações básicas
fazer para impedir spammers.
2) Configure um SPF . Uma política de remetente
Framework (SPF) é uma etapa adicional para
verifique
Page 814 a identidade de um remetente de email. o
protocolo é bastante fácil de configurar; seu

administrador de rede deve poder
faça em menos de cinco minutos. Adiciona SPF
outra camada de autenticação para o seu
e-mail enviado e protege contra
Ataques de "phishing" à sua marca. Vocês
deve saber que alguns ISPs, como AOL,
exigem que o SPF seja implementado para
considerados para suas listas de permissões.
3) Faça apenas uma conexão . Quando
conectar a um servidor de e-mail, envie apenas
uma mensagem por conexão. Alguns
sistemas ainda tentam escavar tantos
mensagens através de uma conexão como
possível, o que pode ser comparado a
jogando 500 endereços de e-mail no
Campo "Cco". ISPs desaprovam isso
técnica, como spammers que desejam obter
tantas815
Page mensagens antes de ser bloqueado
normalmente usam essa abordagem.
4. Limite da taxa de envio . Embora o ideal
O volume de envio depende da natureza da lista,
uma boa regra é limitar sua transmissão a
100.000 ou mais mensagens por hora. Mantenha
lembre-se de que você também precisará aceitar
feedback na forma de mensagens devolvidas
- sua velocidade de saída não deve afetar
sua capacidade de receber devoluções.
5) Aceite devoluções . Algum e-mail
sistemas, especialmente os mais antigos, têm um
hábito desagradável de rejeitar mensagens de devolução.
Esses "saltos saltados" chegam ao
provedor de serviços de Internet e pode levantar bandeiras vermelhas.
Nada irrita mais um ISP do que enviar um
resposta de que um destinatário não existe,
apenas para ter a notificação rejeitada e
as correspondências continuam.
Valide
6. 816
Page o conteúdo HTML . Um dos
truques mais sujos no arsenal de um spammer é
HTML inválido, quebrado e malicioso
código. Se você usa HTML em suas mensagens,
verifique se o seu código está livre de erros e
segue as diretrizes HTML do W3C, como

discutido anteriormente.
7. Evite scripts . Riscos de segurança devidos
criar scripts de vulnerabilidades em email
navegadores aumentaram ao longo dos anos.
O resultado é que a maioria dos scripts é removida
fora de mensagens. Alguns sistemas de email
rejeitar completamente as mensagens se o script for
detectou. Para maior sucesso na entrega,
evite usar scripts nas mensagens.
Em vez disso, direcione seus leitores para sua Web
site, onde o uso de scripts dinâmicos pode
ser totalmente implementado.
8) Entender a filtragem de conteúdo
noções
Page 817 básicas . Ignorância de abordagens de filtragem
não é desculpa para não receber mensagens
entregues. Leia mensagens de devolução, rastreie
quais mensagens tiveram altas taxas de rejeição e
baixas taxas de abertura e veja se você pode
engenharia reversa de conteúdo ofensivo.
9. Monitorar taxas de entrega e rejeição
pelo ISP / domínio . Após cada entrega, execute
relatórios por domínio principal e ISP no seu
mensagens. Procure um salto incomum,
cancelar inscrição, reclamação de spam e abrir
taxas em domínios específicos.
10. Monitore reclamações de spam . Até
os melhores profissionais de marketing de permissão
práticas de classe recebem reclamações de spam,
particularmente se eles tiverem uma alta AOL
base de assinantes. Monitore o número de
reclamações de spam para cada correspondência e
estabelecer uma média de referência. Olhe para
correspondências
Page 818 com porcentagens de reclamação de spam
que variam da norma. Veja se você pode
determinar o que pode ter causado o
problema. Foi o assunto? Também
muitas mensagens em muito pouco tempo?
Lembre-se, um alto número de spam
reclamações podem resultar em bloqueio de ISP
mensagens atuais ou até futuras.
Alguns recursos que você pode usar para monitorar
as queixas são:
Loop de feedback da AOL:
http://postmaster.info.aol.com/fbl/index.html
SpamCop:
http://www.spamcop.net/fom-
serve / cache / 94.html
Abuse.net:
http://www.abuse.net/addnew.html
Diagnosticando
Page 819 as causas principais de
problemas de entregabilidade o ajudarão
impedi-los. Você deve monitorar seu
taxas de entrega religiosamente porque o
as regras de entrega mudam todos os dias!
Não cometa o erro de falta de pessoal ou
subfinanciamento em torno desta questão, pois
mina a eficácia geral de
seu programa de marketing por e-mail (e seu
imagem da empresa ao mesmo tempo).
Lembre-se, para alcançar a entrega completa, você
devo:
• Monitor: use uma lista baseada em sementes

sistema de monitoramento que rastreia sua verdadeira
taxas de entrega em todos os principais ISPs.
Saiba quando ocorre um problema e não
confie em seus retornos para dar a todos
as informações que você precisa. Alguns e-mails apenas
nunca
Page é entregue
820 ou é colocado diretamente
em pastas "indesejadas" ou lixeiras - e
você nunca saberá sem esse sistema
no lugar.
• Analisar: quando você tem menos de 100
por cento da entrega, é hora de descobrir
porque. Você deve olhar atentamente para o
e-mail individual, bem como o e-mail
programa como um todo. Há muitos
razões para falha na entrega - e
detecção Garantir suave futuro
entregas.
• Resolver: criar relacionamentos fortes
com o pessoal de suporte técnico do ISP
recurso valioso para solucionar problemas

ao lado de seus funcionários. ISP
relações devem ser de alta prioridade.
• Otimizar: use as informações de todos
fontes para resolver sua entrega de e-mail
problemas
Page 821 Pequenas alterações na cópia criativa,
lista, ou a configuração do servidor pode fazer uma
mundo de diferença em suas taxas de entrega.
Verifique se você está acompanhando seu

entregas, testes para bloqueio de ISP e
filtragem de spam antes de uma correspondência grande e
reaja rapidamente aos problemas quando eles surgirem.
Embora complicado, é imperativo em
a criação e manutenção de uma verdadeira
programa de marketing por e-mail bem-sucedido.
LONG VS. CURTO E-MAIL

CÓPIA DE
"O que funciona melhor em email marketing?" Eu
foi perguntado
Page 822 pela enésima vez o outro
dia. "Cópia longa ou cópia curta?"
É um dilema para profissionais de marketing direto
muito mais do que para profissionais de marketing em geral.
Eis o porquê: Existe uma ampla
ponto de vista que, na Internet, menos
copie o melhor. Especialistas em marketing na Web
diga-nos que a Internet é mais rápida do que
o mundo do “snail mail”, essa atenção se estende
são mais curtas e as mensagens longas são zapeadas
no esquecimento com o clique do mouse.
"Mantenha breve!" eles exaltam em incontáveis
e-zines consultivos.
Anunciantes gerais, na maioria das vezes,
Também acredito que quando se trata de copiar,
quanto menor, melhor. Muitas vezes, seus anúncios impressos
tem fotos grandes e apenas um punhado de
palavras. Então eles não têm problemas para abraçar
a mentalidade “as pessoas não leem” que o

Os gurus
Page 823 do marketing na Web dizem que funcionam melhor.
Mas comerciantes diretos tradicionais, cujos
produtos geralmente são vendidos com cópias longas
pacotes de mala direta e mala direta
-Boletim de Notíciaseditores, seminário
promotores, revistas, clubes do livro,
seguro, cassetes - têm uma
problema. É algo como isto:
“Na impressão, tenho que usar cópia longa para
faça a venda. . .ou simplesmente não entendo
ordem. Testamos cópias curtas muitas
vezes - quem não quer um mais barato
correspondência com menos tinta e papel? Mas
nunca funcionou para o nosso produto. Agora
meu consultor de marketing na Web diz que o e-
o correio deve conter apenas alguns parágrafos. Se um
alguns parágrafos não convencerão as pessoas a
comprar offline, por que as coisas devem ser
diferente online? "
E 824
Page eles estão certos. Só porque um
pessoa compra on-line não altera o
processo de persuasão. Se ela precisar dos fatos
para tomar uma decisão, ela precisa deles
independentemente de ela estar solicitando
uma correspondência em papel ou um site.
No entanto, também temos a sensação de que a Web
gurus de marketing têm pelo menos uma pista sobre
do que eles estão falando. Sentimos que
nossa carta de vendas de 4 páginas, se enviada palavra para
uma palavra como um email longo, não funcionaria.
As pessoas clicariam muito antes de
chegou ao fim.
Eu acho que tenho algumas orientações sensatas
para responder a esse quebra-cabeça. Primeiro, precisamos
quantificar o que queremos dizer com "curto" versus
"longo."
Quando um guru de marketing na Web fala sobre
E-mail “curto”, ele provavelmente significa apenas
três ou
Page 825quatro parágrafos. Então, quando ele diz
cópia longa não funciona, por "longo" ele
significa e-mails de mais do que alguns
parágrafos.
Se eu disser “cópia longa faz o trabalho”, quero dizer
longo comparado ao e-mail típico - não
em comparação com a carta de mala direta típica
no papel. Um e-mail “longo”, que pode preencher
várias telas, tem um comprimento aproximado de um
carta da página - abreviada por mala direta
padrões - do que para uma carta de 4 páginas. E isso
nem chega perto de uma página de 8 páginas
carta.
Segundo, precisamos quantificar quanto
uma cópia online mais curta é do que offline. Devemos
você traduz todo o seu pacote, palavra
por palavra? Você deve comprimi-lo até a metade
seu comprimento? Menos?
Kathy Henning, que escreve extensivamente
sobre826
Page comunicação on-line, diz:
Em geral, o texto on-line deve ter metade do comprimento
como texto impresso, talvez até mais curto ". Não é
fórmula precisa, mas um bom ponto de partida
para estimativa.
Terceiro, e mais importante, precisamos
lembre-se de que a cópia para e-mail
campanhas de marketing não é totalmente
contido no próprio email. Isto é
realmente em duas partes.
A primeira metade da mensagem está no
email real. O email contém um link
para uma página em um site ou servidor. Quando
você clica nesse link, pula para o
página, onde o restante da mensagem
é apresentado, juntamente com o pedido on-line
mecanismo.
Em um pacote de mala direta tradicional, o
a mensagem é dividida desigualmente. Consistentemente,
98% 827
Page da cópia está na carta e
brochura, com os 2% restantes em
o formulário de pedido. Em email marketing
campanhas, a divisão é menos equilibrada
e mais variado.
O diagrama na próxima página de um e-
O modo de marketing de correio mostra os vários
maneiras pelas quais a cópia total pode ser dividida

entre o email e a página de resposta.
Existem quatro opções, como mostrado na
caixa no centro:
1 E-mail curto, página de destino (esquerda

quadrante superior) - Muitos profissionais de marketing com
ofertas simples de geração de leads usam
e-mails (os tradicionais três a quatro
parágrafos) com um link para um
página." Uma página de destino é uma curta
com base em um título, geralmente com um título, um
alguns
Page 828parágrafos explicando a oferta,
e um mecanismo para o destinatário preencher
suas informações e envie sua resposta.
Esse formato é semelhante em tamanho e estilo
à carta de vendas tradicional de uma página e
cartão de resposta comercial usado em
gerar mala direta em papel.
2)829
Page E-mail longo, página de destino (menor
quadrante esquerdo) - isso é semelhante, exceto o
e-mail, pelos padrões de marketing na Internet, é
"longo." Por conveniência, defina um e-
correio como qualquer e-mail que, quando impresso,
leva meia página ou menos. Por comparação,
qualquer email que leve mais de uma página
quando impresso é "longo". Este formato é
semelhante em tamanho e estilo a uma mala direta
pacote com uma carta de 4 páginas e um simples
Cartão de encomenda de 4 por 9 polegadas.
3. E-mail- longo,
quadrante) microsite
esse formato (canto
possui uminferior direito
e-mail longo
e uma página de destino longa. O microsite é
um URL personalizado projetado especificamente para
a oferta. Ao contrário de uma página de destino, que é
geralmente uma única tela, o microsite
uma cópia mais longa requer muitas telas. o
microsite pode ser dividido em distintos
páginas
Page 830 (consulte www.hypnoticwriting.com ) ou
pode ser um documento contínuo através
que o leitor deve rolar (consulte
www.surefirecustomerservicetechniques.com
Esse formato longo de e-mail / microsite permite
para cópia máxima e é ideal para
traduzindo correspondências longas, como
magalogs (12 a 24 páginas, cópia auto-
mailers que parecem revistas), para o
Rede.
4. E-mail curto, microsite (canto superior direito
quadrante) - esse formato combina uma
e-mail antecipadamente com um microsite de cópia longa
na parte de trás. É ideal para ofertas que
exigem muita cópia, mas estão sendo
transmitidos a clientes em potencial que talvez não
leia um email longo.
A linha inferior: o marketing por e-mail pode
trabalhar
Page 831 sem ter e-mails concorrentes
com Guerra e Paz na contagem de palavras. Por
dividindo estrategicamente sua cópia entre
o email front-end e back-end
página de resposta, você pode receber sua mensagem
do outro lado sem ter pressionado o tempo
Os internautas que fogem aterrorizados.
ESCREVER UM ONLINE
E-MAIL DE CONVERSÃO
SERIES
"Conversão online" é um modelo comprovado

para criar uma lista eletrônica de clientes potenciais e

lucrativamente comercializando produtos no
Internet. Aqui está uma versão simplificada
de como
Page 832 funciona a conversão online:
1. Você cria algum conteúdo gratuito.

2. Você oferece às pessoas o conteúdo gratuito
conectados.
3. Quando eles aceitam, você vende
produtos e serviços que eles
tem que pagar - novamente, online.
Vamos dividir cada passo, começando

com a criação de conteúdo gratuito. Isto é o
passo mais fácil. Apenas reembale algumas de suas
conteúdo como prêmio de informação. o
o conteúdo não precisa ser longo.
Reutilizar artigos existentes funciona bem
para esse fim. O mesmo acontece com relatórios especiais
escrito especificamente para o online
campanha de conversão. Ou os mesmos relatórios
você oferece como prêmios pelo correio direto
marketing.
Page 833
O prêmio normalmente é oferecido como um
"Relatório especial gratuito." É geralmente
disponível como um arquivo PDF para download.
Alguns profissionais de marketing preferem postar o relatório
como um documento HTML de várias páginas no
Rede.
O segundo passo é coletar email
endereços de clientes em potencial, oferecendo-lhes
o conteúdo gratuito online. Há muitos
maneiras de atrair clientes em potencial para um
Página da Web onde eles podem baixar o seu
conteúdo gratuito. Uma maneira é enviar e-mails para
listas de clientes potenciais. O e-mail oferece o
conteúdo como um "relatório especial gratuito". Para obter
No relatório gratuito, o destinatário clica em um
URL incorporado no texto da mensagem.
Se o conteúdo for um PDF para download
arquivo, o destinatário é levado para um breve
Page 834de
página
endereço e,transação. Ela éentra
em seguida, em seufazer
permitido e-mail
o download
e imprima o arquivo PDF.
Se o conteúdo for uma série de seqüências
Páginas HTML, o destinatário está novamente
trazido para uma página de transação curta. Ela
digita seu endereço de e-mail, clica
ENVIAR e é trazido para a primeira página
do microsite onde o relatório está
disponível para leitura como um HTML postado
documento.
No relatório HTML, coloque um número
de links para uma página de destino ou transação
página para o seu produto de assinatura paga.
Muitos leitores podem clicar nesses links e
encomende o produto pago enquanto ele estiver
no meio da leitura do seu bônus grátis
relatório online.
De qualquer maneira, o leitor deve nos dar a ela
endereço
Page 835 de e-mail para ler o relatório gratuito,
qual é a chave da conversão online
método.
Existem muitos outros métodos que você pode
use para gerar leads para seu online
campanha de conversão. Alguns profissionais de marketing
tiveram grande sucesso com cartões postais.
Outros usaram banners ou anúncios online em
e-zines.
Por fim, você precisa converter os leads em
clientes pagos. Até agora, duas coisas têm
aconteceu. Primeiro, capturamos o
endereço de e-mail do cliente em potencial, para que possamos
mercado para ela quantas vezes quisermos
praticamente sem custo. E segundo, nós sabemos
que o possível cliente está interessado no tópico
do nosso conteúdo, porque ela pelo menos
solicitou um artigo ou relatório gratuito.
Como o conteúdo era gratuito, não fazemos
saber836
Page neste momento se ela vai pagar
para produtos relacionados a este tópico. Mas ela
é uma liderança qualificada no sentido de que ela é
(a) interessado no tópico e (b) responde
para marketing online.
O próximo passo é enviar a ela uma série de

e-mails, conhecidos como conversão on-line
série, com o objetivo de converter
de um solicitante de conteúdo gratuito para um
comprador do nosso produto pago.
Enquanto o processo de conversão online é
ainda relativamente nova, a experiência até agora
mostra que nossa série de conversões on-line
funciona melhor com três a sete
esforços.
Alguns profissionais de marketing desejam todos os emails em
a série para tentar fazer uma venda. Este
ou seja, todos eles têm um URL que o leitor pode
clique para acessar uma página da qual o
produto
Page 837 pode ser encomendado.
Outros gostam dos dois primeiros e-mails a serem
simplesmente boa vontade, promovendo o valor de
as informações e incentivando o leitor
para realmente ler o conteúdo gratuito - e em
alguns casos, até dando a ela mais liberdade
conteúdo. Estes são chamados de "toque livre" e-
e-mails, porque eles tocam o leitor
sem pedir para ela comprar.
Os e-mails subsequentes da série solicitam
a ordem; estes são chamados de “conversão e-
mails ". Em uma série de seis esforços, o primeiro
ou dois e-mails podem ser de toque livre; a
restante, e-mails de conversão.
Quando o leitor clica no link da URL
no seu e-mail, ela pode ir a um
página de destino ou uma página de transação. UMA
página de destino tem uma quantidade razoável de
cópia descritiva sobre o produto que você é
venda
Page e sua
838 oferta. Faz um trabalho forte
de vender o leitor sobre o valor do
produtos. Uma página de transação tem um mínimo
descrição do produto. É basicamente
um formulário de pedido on-line.
Alguns profissionais de marketing sempre enviam o email
destinatário que clica no link no e-mail
correio para a página de destino, na teoria de que
quanto mais cópias de vendas, mais vendas são feitas.
Outros profissionais de marketing acreditam que, se o

O e-mail de conversão é longo e possui muitas
cópia de vendas, não há necessidade de repetir
em uma página de destino; e então eles apenas enviam o
prospectar para uma página de transação curta.
A melhor oferta para uma conversão online
esforço é uma avaliação gratuita de 30 dias do produto.
Se você pode configurar seu site para que o
cartão de crédito do destinatário não é cobrado até
após o período de avaliação de 30 dias, esse é o
melhor
Page 839escolha. Então você está realmente oferecendo uma
teste grátis.
Em comparação, se você cobrar
cartões de crédito dos destinatários assim que
enviar seus pedidos, não é realmente um livre
Julgamento de 30 dias; é um teste de 30 dias sem riscos.
Os destinatários estão pagando, mas se eles
cancelar dentro de 30 dias, eles recebem um reembolso.
Você pode experimentar o tempo,
número de esforços e combinação de esforços (livre
toque e conversão on-line) em seu
série de conversão online. Uma série típica
pode ser assim:
Dia 1 - e-mail nº 1, toque grátis.

Agradeça ao possível cliente por solicitar
seu conteúdo gratuito e reforce sua
valor.
Page 840 Dia 2 - e-mail nº 2, toque grátis.

Incentive o cliente em potencial a ler o
conteúdo gratuito e destaque seu valor.
Apontar alguns especialmente bons
idéias, dicas ou estratégias que ele contém.
Dia 4 - email nº 3, online

conversão. Diga ao cliente em potencial que ele pode
obtenha mais do mesmo conteúdo
aceitando uma avaliação gratuita de 30 dias para o seu
produtos. Venda-o no produto e
seu valor.
Dia 7 - email # 4. Lembre o

perspectiva de que ele ainda pode se tornar um
especialista no assunto, obtendo seu
produto e aceitar sua avaliação gratuita
oferta.
Page 841
Dia 14 - e-mail nº 5. Diga ao

prospectar o teste gratuito de 30 dias é
expirar, revendê-lo no conteúdo
você está oferecendo e exorta-o a agir
hoje. Diga a ele depois disso, é muito
tarde.
Escreva sua série de conversão on-line e-

envia o mesmo que você escreveria outro
promoções online e offline para vender seu
produtos. Use a mesma cópia, conteúdo e
organização. Obtenha atenção na liderança,
gerar interesse, criar desejo pelo seu
produto e solicite o pedido.
Uma diferença importante: na sua liderança,
sempre
Page 842reconheça que eles estão ouvindo
de você como um acompanhamento do relatório gratuito
ou artigo que eles pediram para você enviá-los.
Isso tem dois benefícios.
Primeiro, eles podem se sentir um pouco mais
obrigado a ler sua mensagem; depois de tudo,
você lhes deu um presente. E segundo, se
eles gostaram do conteúdo gratuito, ele automaticamente
coloca-os em um clima receptivo por mais de
o mesmo - mesmo que eles tenham que pagar por isso.
Você deve tentar a conversão online?
Todo profissional de marketing que deseja comercializar
produtos e serviços on-line poderiam
provavelmente se beneficiam do teste de um online
série de conversão.
Apenas alugando uma lista eletrônica de nomes de inscrição
e pedir que eles se inscrevam não funcionará;
as pessoas que estão online tendem a não comprar
de estranhos. Mas envie esses mesmos nomes
uma 843
Page oferta de um artigo ou relatório gratuito e
eles vão te ajudar nisso. Depois de tudo,
o que perder?
Se você segmentou o público certo,
e o conteúdo gratuito que você fornece é de alta
qualidade e valor, então é suficiente
leitores vão querer mais do mesmo e ser
disposto a aceitar uma avaliação gratuita de 30 dias
produto relacionado ao mesmo tópico.
E se o seu produto for de alta qualidade
e valor, uma grande porcentagem da
leitores não o devolverão e solicitarão uma
reembolso. Você terá sucesso
solicitantes de conteúdo gratuito convertidos em pagos
compradores - seu objetivo na conversão on-line.
ESCREVER UM MARKETING
E-ZINE
Page 844
Para muitos profissionais de marketing, a maneira mais rápida de

criar uma lista interna de nomes de email de inscrição
e endereços - um ativo importante para
marketing on-line - é com a oferta de um
assinatura gratuita de um boletim online
ou "e-zine".
Page 845
O e-zine grátis é o equivalente on-line

boletim da empresa, exceto que é
distribuído eletronicamente em vez de
impresso e enviado pelo correio. O custo e o tempo
as economias
Page 846 são tremendas - um e-zine pode ser
distribuído praticamente sem custo, quase
instantaneamente, para milhares de clientes em potencial
e clientes com o clique de um mouse.
Quando você cria uma grande lista de assinaturas
para o seu e-zine, você pode enviar
promoções para clientes em potencial por meio do
Internet sempre que quiser, gerando
milhares de dólares extras em incremental
vendas que de outra forma você não teria feito.
E você economiza milhares de dólares em
impressão e postagem.
Uma variedade de ferramentas de marketing on-line são
usado para levar potenciais clientes a um
Página da Web onde eles podem se inscrever para um
assinatura gratuita do seu e-zine em
trocar por lhe dar seu e-mail
endereço. Você também pode pedir o nome deles,
o que lhe permite personalizar e-mails futuros
e-mails
Page 847 que você envia para eles.
Esses métodos de criação de tráfego incluem
coisas como marketing contextual,
banners, anúncios on-line em e-zines atingindo
públicos similares, marketing por e-mail,
publicidade por clique e mecanismo de pesquisa
otimização da Web de inscrição do e-zine
local. O custo de aquisição por assinante

pode variar de US $ 1 a US $ 5 por nome,
dependendo do método usado e do
alvo do mercado.
Geralmente, quanto maior e mais direcionado
sua lista de assinantes, o mais lucrativo
seu marketing on-line será. Afinal, um
taxa de cliques (CTR) de um por cento para
mil assinantes de e-zine trarão
apenas dez visitantes da sua página de destino; mas
se você tiver um milhão de assinantes on-line, um
1% de CTR gerará 10.000
visitas.
Page 848
Mas para o seu e-zine funcionar como um site on-line
ferramenta de marketing, os assinantes devem não apenas
inscrever-se; eles também devem abrir e ler o seu
boletins eletrônicos. Se eles não abrirem o
questão atual, eles não podem responder a nenhum
os anúncios ou ofertas que você faz nele. E se
eles não leem continuamente, eles
acabará por cancelar a inscrição e você
perdê-los como uma perspectiva online.
Na minha experiência, os melhores e-zines -
aqueles com a maior abertura, leitura e
taxas de cliques - são as que apresentam
dicas de instruções úteis em tamanho pequeno
pedaços, o mais prático e acionável,
o melhor.
Seu e-zine não é o lugar para você
pontificado em filosofia empresarial ou
explicar tecnologia complexa; você pode enviar
seus 849
Page assinantes de páginas da Web e
documentos técnicos disponíveis para download ou
relatórios que cobrem esses tópicos. E-zine
leitores adoram artigos práticos que dizem
como fazer algo útil - e fazer
assim, em apenas alguns parágrafos concisos.
As notícias também podem servir como e-zine eficaz
conteúdo, mas por si só, não é tão potente quanto
adendo. A melhor maneira de usar as notícias é
vincular uma dica ou outro conselho a ela. Para
Por exemplo, se você é um editor financeiro
falando em US $ 50 o barril, conte ao

quais estoques de petróleo ele deve possuir
lucrar com o aumento dos preços do petróleo.
Você não precisa de um ângulo de notícias para fazer
aconselhar uma estratégia de conteúdo eficaz para
seu e-zine grátis. No entanto, se você puder
relacione suas dicas a eventos ou notícias atuais,
faça isso; A experiência mostra que pode
potencialmente
Page 850 dobrar seus leitores e
resposta.
Dito isto, você nunca sabe o que
artigo vai atacar o seu e-zine
fantasia do leitor. E muitas vezes não é o
artigo que você pensaria. Por exemplo, um
gerente de uma empresa que vende
informações sobre segurança para gerentes de RH
publica um e-zine regular sobre segurança e
outras questões de RH. Ele relata que suas melhores
ler o artigo de todos os tempos foi “10 maneiras de
Reduza a tensão ocular no seu PC. ”
O artigo sobre fadiga ocular gerou muito
mais resposta do que mais especializada
artigos direcionados ao seu público de RH. Ir
figura.
Aqui está o que eu achei o ideal
artigo do e-zine (muitas dessas idéias são
emprestado da minha colega Ilise Benun,
de www.artofselfpromotion.com
Page 851 ):
1. Pense em você como um canal. Seu

O trabalho é passar informações úteis para
aqueles que podem usá-lo.
2. Preste muita atenção às perguntas,
problemas e idéias que surgem quando
você está fazendo seu trabalho ou interagindo com
clientes.
3. Destile a lição (ou lições) em um
dica que você pode compartilhar com sua rede,
via e-mail ou correio tradicional ou até simples
conversação.
4. Declare o problema ou situação como um
introdução à sua dica. Destile-o até
sua5.essência.
Dê a solução. As dicas são
orientado. Portanto, certifique-se de dar um par
de ações a serem tomadas. Leitores especialmente
amar852
Page algo que eles possam usar imediatamente,
como as 10 dicas sobre como reduzir os olhos
tensão durante o trabalho em um PC.
6. Descreva o resultado ou benefício de
usando essas dicas para fornecer algum incentivo
para tomar a ação. Se houver ferramentas
os leitores podem usar para medir os resultados de
sua dica, uma vez que a colocarem em prática, dê
um link para sites que oferecem esses
Ferramentas.
7. Inclua dicas que o leitor possa usar
sem fazer nenhum trabalho, frases que eles podem
use verbatim, cláusulas clichê,
listas de verificação, formulários e assim por diante.
8. Listar sites e outros recursos
onde os leitores podem obter mais informações.
9. Coloque sua melhor dica primeiro, caso as pessoas
não leia a coisa toda - porque
às vezes até dicas muito curtas são muito
Muito
Page de.
853
Esteja ciente de que a maioria dos e-zines tem um duplo

público que consiste em: (1) prospects que
obtenha o e-zine grátis, mas não é o seu
clientes e (2) assinantes que possuem
comprou produtos de você e obtenha seu
e-zine grátis porque eles estão no seu
Lista de clientes.
Por razões de economia de escala e
simplicidade de gerenciamento, a maioria dos editores
use um e-zine para atender aos dois públicos.
Mas você tem que manter as diferentes necessidades
e perspectivas de ambos os grupos em mente
para que seu e-zine seja eficaz.
O primeiro grupo de assinantes de e-zine
consiste em pessoas que se inscreveram para
seu boletim informativo online gratuito. Eles não têm
ainda comprei produtos de você; e de fato
pode854
Page nem estar ciente de seus produtos
ou mesmo quem você é.
Seu objetivo com esses assinantes é
(a) deleite-os com o e-zine gratuito que eles
estão recebendo; e (b) atualizá-los para o
próxima etapa - compra de um de seus
produtos ou serviços.
Para atingir esses objetivos:
• Embale o e-zine com conteúdo sólido.

Nada supera útil, prático, como fazer
dicas.
• Coloque um anúncio de 100 palavras em cada edição da
seu e-zine, oferecendo uma avaliação gratuita de 30 dias para
um de seus produtos, com um link para um
página de destino onde o leitor pode aceitar
tal oferta.
• Envie pelo menos um e-mail solo para
assinantes entre questões de e-zine dando
uma 855
Page razão convincente para aceitar o seu
Oferta de teste gratuito de 30 dias; este poderia ser o
oferta premium, como brindes ou brindes
conteúdo gratuito (por exemplo, um relatório especial). Se vocês
oferecer conteúdo gratuito, deixe-os obter o relatório
como um PDF para download após o pedido
seu produto na página de destino.
O segundo grupo de assinantes de e-zine

são clientes: pessoas que já
comprou um ou mais de seus produtos.
Seu e-zine pode executar qualquer uma ou todas as
a seguir para seus clientes:
• Dê a eles atualizações de notícias,

recomendações e novas idéias
para usar seus produtos
• Destaque atualizações de produtos, novas
acessórios ou outro produto
Page 856itens de interesse relacionados

• Traga a eles ofertas de desconto especiais
nos seus outros produtos e
Serviços
Você pode se desviar da minha fórmula de how-

conselhos e dicas? Claro. Meu e-zine,
A Carta de Resposta Direta (disponível em
www.bly.com ), usa muitos tipos diferentes
de artigos, incluindo resenhas de livros,
cotações, itens de notícias e novos produtos
anúncios.
Mas dê uma dica de mim: quando você estiver
montando sua próxima edição do e-zine,
lembre-se que nada ganha o leitor
interesse e atenção como sólido como fazer
dicas.
Page 857
13
COMO OBTER UM TRABALHO COMO

Page 858
COPIADORA
Executivo de publicidade Fairfax Cone uma vez

observou: “O inventário de um
agência de publicidade desce as escadas no
elevador todas as noites. "
Em outras palavras, as pessoas são um anúncio
recurso mais valioso da agência. E a
copywriter classifica como um dos mais
importantes "recursos de pessoas" no anúncio
agência de negócios.
Redatores escrevem as palavras que lemos
e ouvir anúncios, comerciais e Web
sites.859
Page Além do diretor de arte, não há
profissionais de publicidade ou marketing
trabalho tem tanta visibilidade quanto a
redatores.
Muitas outras pessoas fazem igualmente
contribuições significativas para a publicidade
campanha. Executivos de contas ajudam a planejar
a publicidade estratégia. Mercado
pesquisadores investigam a mente do
consumidor e venha com o real
razões pelas quais ele compra seu produto.
Os compradores de mídia compram o melhor espaço no
melhor preço.
Mas tudo isso é invisível para todos
salve o cliente e a agência. O único
coisa que o público em geral vê é a
produto acabado: os anúncios e
comerciais.
Esse fato é da responsabilidade do redator
vantagem
Page 860 na procura de emprego. O redator
pode apresentar um livro de recortes de anúncios ou um
rolo de filme de comerciais de TV e dizer,
"Isso é meu. Eu escrevi. o
contribuições de planejadores de mídia,
executivos, pesquisadores de mercado, imprensa
gerentes de produção, gerentes de tráfego,
e outras pessoas da agência são mais difíceis de
identificar.
Escritores que trabalham com publicidade
agências estão mais no "mainstream" de
publicidade do que freelancers. Funcionários
redatores escrevem anúncios impressos para os principais
publicações de consumo. Eles também escrevem

a maioria dos comerciais de televisão.
Os freelancers lidam com as sobras: direct
correio, comerciais de rádio, anúncios comerciais,
brochuras. Freelancers quase nunca conseguem
escrever comerciais de TV (e muitas pessoas
sinto861
Page que a televisão é a mais glamourosa e
meio de publicidade de prestígio para trabalhar
no).
Como escritor de uma agência de publicidade, você tem um
riqueza de recursos ao seu alcance.
Existem artistas para esboçar sua
conceitos. Diretores de criação para oferecer a você
tarefas e orientações em seu trabalho.
Outros escritores para ler sua cópia e para
rejeitar idéias. Executivos de conta para
lidar com reuniões de clientes e fornecer
qualquer informação de fundo que você
necessidade.
Além disso, existem todos os recursos de qualquer
escritório grande: uma boa mesa, uma fantasia
computador, uma máquina de fotocópia, grátis
Acesso à Internet, papel e lápis gratuitos,
talvez até uma secretária e um luxuoso
escritório particular.
O 862
Page freelancer não tem ninguém além de si mesmo para
depende de. Pior, ele tem que comprar o seu
papel e lápis.
Os redatores da agência ficam legais, firmes
contracheques. O freelancer pode passar meses
sem ver um centavo.
Falando em contracheques: redatores
ganhar salários respeitáveis. De acordo com
pesquisa do College of Business of
Northern Illinois University, redatores de redação
ganhos anuais variam de US $ 45.000 a
mais de US $ 135.000. A idade da publicidade diz
que a taxa horária média de funcionários
redatores em 2003 foi de US $ 32,56, o que
traduz em 67.730 dólares por ano.
O diretor criativo é a pessoa
responsável pela produção e
coordenação de todo
agência - cópia, arte, oimpressão
trabalho criativo no
e transmissão
Produção.
Page 863 A maneira mais segura de chegar a seis
valores da remuneração anual é
tornar-se um diretor criativo. Para muitos
redatores, a posição do criativo
diretor é o próximo passo na corporação
escada. Mas, se você fizer a jogada, vai
gastar mais tempo supervisionando outras pessoas e
menos tempo escrevendo.
Os escritores da agência geralmente são designados para
uma ou duas contas, e eles ficam com
essas contas por um longo tempo. Agência
escritores trabalham em campanhas publicitárias contínuas,
em vez de projetos únicos, como
freelancers fazem.
Se você deseja escrever uma cópia de “prestígio” -
grandes campanhas para grandes
contas de consumidor como Burger King,
Pepsi, Ford ou AT & T - você pode fazê-lo
apenas conseguindo um emprego na grande agência
que lida
Page 864 com a conta. Esse tipo de trabalho
é tratado pelos escritores da equipe da agência 99,9
por cento do tempo; freelancers raramente recebem
uma oportunidade de lidar com grandes campanhas para
Contas "blue chip".
Por fim, se você quiser fazer parte do
multidão “in” do setor de publicidade, sua
A melhor aposta é conseguir trabalhar por um grande
agência de nomes que lida com uma conta de grande nome.
Na maioria das vezes, escritores que trabalham
freelancer, nos departamentos de publicidade
fabricantes, ou para pequenos, desconhecidos
agências são pessoas de fora no negócio.
ONDE OS TRABALHOS ESTÃO
Centenas
Page 865 de vagas são anunciadas
a cada semana nas seções "Procura-se ajuda"
de dezenas de nacionais e regionais

revistas publicitárias. Dois excelentes
fontes para caçadores de emprego são a ajuda
classificados desejados em Adweek e
Idade da publicidade . (Uma lista de publicidade
revistas aparece no final deste
livro.)
Outra fonte de oportunidades de emprego é
a seção de procurado por ajuda do seu local
papel. A seção classificada de procurado por ajuda
do Sunday New York Times , por
Por exemplo, lista dezenas de agências de publicidade
vagas em Nova York / Nova Jersey
área.
Anúncios de ajuda são um bom lugar para
comece sua busca de emprego. Afinal, quando você
responder a um anúncio de ajuda, você sabe
por um
Page 866fato de que a empresa tem um emprego
abertura que eles querem preencher.
Candidatos a emprego lendo anúncios de ajuda
gastar muito tempo agonizando
se eles estão qualificados para o cargo
sendo oferecido. Eles se perguntam: “É o
agência rígido sobre a empregos
qualificações? Ou eles vão dar uma olhada
mesmo se eu não tiver a experiência e
fundo que eles pedem no anúncio? "
A resposta está em algum lugar entre
esses dois extremos. A agência percebe
que o candidato "ideal" é uma raça rara
e entrevistará pessoas, mesmo que
faltam algumas das qualificações. No
Por outro lado, uma agência que anuncia uma
diretor criativo de nível superior não vai
contratar um graduado da faculdade fresco fora
Publicidade 101.
Aqui
Page 867 estão alguns anúncios recentes de ajuda,
junto com minha análise do que a agência
está realmente procurando:
COMO OBTER O SEU MELHOR

ANÚNCIOS DA AGÊNCIA
Envie-os para nós.

No momento, estamos procurando
escritores fantásticos e diretores de arte. Para
iniciantes, gostaríamos de ver cópias de
suas cinco melhores amostras (produto ou
spec). Se é o que estamos procurando,
não apenas seu melhor trabalho será divulgado
da sua agência em uma única peça,
vocês.
Comentário: A chave aqui é “produto ou

spec. " Um anúncio de "especificação" é um anúncio em que você escreve
seu próprio
Page 868 para demonstrar seus direitos autorais
habilidade. Não é uma tarefa de um real
cliente.
Ao aceitar o trabalho com especificações, a agência é
com efeito, dizendo: "O mais importante é
que você é bom e pode provar isso. Nós
não me importo se você já teve um monte de
experiência." Este anúncio me diz a agência
vai contratar um iniciante talentoso. Mas se você
responder ao anúncio com trabalho específico, ele
melhor ser ótimo.
DIRETOR DE CÓPIA, DIRETO

PROMOÇÃO DE MARKETING
X Company está procurando por
Escritor / Supervisor de produtos de embalagem
contas de marketing direto. UMA
conhecimento profundo de mala direta,
promoção e escrita do consumidor é
requeridos.
Page 869 Min. 5 anos de experiência. E se
você pode lidar com um ritmo acelerado, muitas
responsabilidade e quer crescer,
enviar currículo, exigência de salário e
fotocópia da sua amostra favorita.
Comentário: Eles estão procurando por alguém

com experiência em um campo altamente específico.
Para conseguir o emprego, você precisaria ser um
especialista em cópias de marketing com um portfólio
cheio de projetos realizados para grandes

contas de mercadorias. Eles não vão resolver
para alguém que fez principalmente comércio
anúncios, brochuras de produtos ou negócios e
cópia industrial.
ESCRITOR
Expandindo Connecticut
Agência
Page 870 de publicidade / PR com azul
contas nacionais de chips precisa de um
com experiência Escritor ou
Escritor / Diretor de criação. Impressão,
garantia, alguns transmissão,
audiovisual, PR Business-to-
o negócio experiência essencial;
fundo do consumidor uma vantagem.
Comentário: ligando para um “escritor ou

Escritor / Diretor Criativo ”, a agência é
dizendo: "Estamos procurando pessoas que
são escritores sólidos, mas também podemos estar
interessado em contratar alguém que é um pouco
mais pesado, alguém que pode levar
em mais responsabilidade de supervisão. ”
Eles parecem flexíveis sobre a maioria dos
requisitos. Por exemplo, "alguns
transmissão
Page 871 "significa que eles provavelmente
negligenciar o fato de você não ter escrito
Comerciais de TV, se você já fez alguma
outra forma de trabalho audiovisual. Eu acho
que um bom escritor com dois a cinco anos
experiência poderia se qualificar para esse trabalho,
ainda alguém com dez anos de experiência
também pode estar na corrida.
COPIADORA QUEM
COMPARTILHA O NOSSO CONCEITO DE
CONCEITO
Você é um redator publicitário
quem já entende esse conceito
é disso que se trata. Espumante,
fresco, ousado, ousado, intrusivo

conceitos.
Conceitos que não apenas quebram
através da desordem, mas também
resultados
Page 872 por estar no alvo em termos de
objetivos de publicidade e marketing.
Isso significa que você usa a riqueza de
pesquisa computadorizada e outros dados
disponível para você, mas você não consegue
atolado com isso. Porque o seu
buscando um produto criativo emocionante
não vou deixar você.
Se esse é o seu conceito de conceito,
envie amostras do seu trabalho (especificações ou
produzidos) que demonstram que
você é mais que um escritor. Você é
nosso novo redator publicitário.
Salário proporcional com
experiência, emprego
proporcional à criatividade.
Comentário: O estilo desta cópia e o
ênfase
Page 873em noções vagas de “conceito”
e "criatividade" me preocupam. Em vez de
de listar qualificações específicas, o anúncio
fala em termos brilhantes, mas gerais. isto
parece que eles realmente não sabem o que
eles querem - ou se o fazem, não são
falando sobre isso. Como uma venda difícil,
copywriter simples, eu não sou
movido por este anúncio. Mas outros escritores podem
estar animado e entusiasmado com isso.
Essas críticas foram projetadas para ajudar
você interpreta anúncios de ajuda e recebe uma
sinta se uma posição é certa para você
(e se você está qualificado para o trabalho).
Em caso de dúvida, escreva a carta e envie
o currículo. Nunca é demais perguntar, e
você está apostando apenas um selo de primeira classe.
Lembre-se, porém, que a maioria
das vagas de emprego nunca são anunciadas.
Eles 874
Page são preenchidos através de contatos, através de
empresas de busca de executivos e através de
candidatos a entrar em contato com o direito
pessoa no momento certo.
Veja uma cópia do The Standard
Diretório de agências de publicidade . Vejo
quais agências lidam com os tipos de
contas e clientes específicos que você deseja
Escrever para.
Escreva cartas aos diretores de criação da
essas agências. Diga a eles que você gostaria de
escreva uma cópia para eles e dê-lhes razões
por que eles deveriam dar uma olhada no seu
portfólio e dar-lhe uma entrevista. (Eu vou
dê algumas dicas sobre como escrever cartas
e retoma um pouco mais tarde no
capítulo.)
QUE TIPO DE ANÚNCIO

Page 875
A AGÊNCIA É MELHOR PARA

VOCÊS?
As agências vêm em diferentes

variedades. Os dois tipos básicos são grandes
e pequeno. Você terá que decidir qual
tipo é ideal para você.
As grandes agências têm muitas vantagens:
Eles têm mais oportunidades para
avanço. Eles lidam com mais
contas de prestígio. Eles têm diferentes
empregos, departamentos e clientes para escolher
a partir de. E algumas grandes agências têm até
programas especiais de treinamento para iniciantes
redatores.
Além disso, as grandes agências pagam melhor
salários
Page 876 do que pequenas agências. De acordo com
uma pesquisa salarial da Adweek , redatores da
maiores agências do país ganham cerca de
46 por cento mais do que escritores em pequenas
(menos de US $ 1 milhão em faturamento).

As grandes agências permitem que você se concentre em uma
conta. Se você conseguir um emprego na IBM,
agência e trabalho na conta IBM, você
pode gastar todo o seu tempo planejando e
escrevendo anúncios impressos para IBM pessoal
computadores.
Em uma pequena agência, você provavelmente
trabalhe em muitas contas diferentes. E
eles terão um escopo menor: tudo
de concessionárias e restaurantes locais para
Programas firmas e industrial
fabricantes.
As grandes agências tendem a se concentrar em
imprimir anúncios e comerciais, bem como
marketing
Page 877 on-line. Pequenas agências atraem
prometendo realizar outras tarefas como
bem: mala direta, literatura de vendas,
publicações técnicas, manuais, catálogos.
. . até as relações públicas funcionam.
Os grandes redatores de agências são um tanto
isolado de clientes, fornecedores externos,
e outros departamentos da agência. o
escritores escrevem e deixam outras tarefas para
especialistas.
Em uma pequena agência, você se torna menos
especialista, mais generalista, porque
a pequena agência não pode dar ao luxo de contratar um
pessoa separada para cada tarefa. Para
exemplo, um redator de uma pequena agência
também pode atuar como executivo de contas.
(Esse redator é chamado de
“Copiar / pessoa de contato” porque, em
Além de escrever uma cópia, ele ou ela é o
contato
Page 878 da agência com o cliente).
copywriter também pode ser responsável por
produção de comerciais de rádio e TV ou
trabalhando com artistas e impressoras externas
para produzir anúncios e brochuras.
Outra opção é trabalhar para um
"Loja criativa" ou "loja de marketing".
"Loja" é uma gíria de publicidade para "anúncio
agência." Uma loja criativa é uma agência

cuja força reside nos anúncios e
comerciais que produz, em vez de nos
estágio de planejamento e estratégia. Doyle Dane
Bernbach era conhecida como uma loja criativa
por causa da publicidade que produziu para
Volkswagen, Polaroid e outros
contas. No final dos anos 80, Ally &
Gargano foi um dos mais criativos
lojas por causa de seus comerciais
para Federal Express e MCI Long
Distância.
Page 879 Hoje, o anúncio de Donny Deutsch
agência, Deutsch Advertising, é conhecida como
a loja quente.
Uma loja de marketing é uma agência conhecida
por seu conhecimento de marketing - habilidade no mercado
pesquisa, estratégia de publicidade, negócios
planejamento, seleção de mídia. Ted Bates era
conhecida como uma loja de marketing.
Nas lojas criativas, o criativo
departamento - redatores, diretores de arte,
produtores - reinar supremo. No marketing
lojas, os executivos de contas têm mais
influência.
A agência ideal é provavelmente uma mistura de
ambos. Incentiva criativos novos e originais
trabalhar, mas usa esse talento criativo para
alcançar as vendas e o marketing do cliente
Objetivos. (Cuidado com as agências que se importam
mais sobre a estética da publicidade
qualidades
Page 880 do que os resultados de vendas
produz.) Escolha uma agência cujo trabalho
ambiente que você se sente mais confortável
com. Verifique se a ideia deles do que faz
para uma boa publicidade está sincronizado com o seu
próprio.
Finalmente, há a opção de escolher
vá com uma agência "geral" - uma que
produz anúncios impressos e comerciais para uma
ampla gama de contas de consumidores - ou para
trabalhar para uma agência especializada em
área financeira, de varejo, direta
marketing, alta
publicidade tecnologia, industrial ou
médica.
A vantagem da especialização é que
especialistas podem obter maiores salários
quando trocam de agência, porque outras
as agências precisam de seus
experiência para lidar com contas nesses
áreas.881
Page O perigo é que quando você se tornar
estabelecido em uma especialidade (como
cópia automotiva ou embalagem),
você será marcado como um “automotivo
escritor "," escritor de sabão "," escritor de alimentos "ou
tanto faz.
Quanto mais você ficar em um determinado
especialidade, mais difícil se quebra
trabalhar e trabalhar em novas áreas. Um escritor
reclamou para mim: "Quando comecei neste
negócios há trinta e cinco anos, eu nunca
pensou em ser um especialista ou
generalista. Agora, depois de trinta e cinco anos depois
contas de hardware, ninguém vai me contratar para
faça qualquer outra coisa. ”
Muitos escritores evitam se especializar
porque eles gostam da variedade de trabalho
em muitos novos produtos e contas. Eles
não quer ser limitado ou preso em um
área.882
Page
Escritores que querem ser generalistas
seria melhor ir com um general
agência. Em uma agência geral, você pode obter
experiência em uma ampla variedade de contas
sem ser perfurado como um produto
especialista.
Redatores planejando uma eventual mudança
para a vida freelance seria melhor
trabalhando para uma agência especializada. o
razão é que, no freelancer, especialistas
são mais procurados e comandam mais
honorários do que generalistas. E o mais rápido
maneira de se tornar um especialista é fazê-lo
escrevendo cópia para uma agência de publicidade com
contas na especialidade você é
interessado em.
Esta breve visão geral pode fornecer apenas uma

ideia geral do que procurar em um anúncio
agência.
Page 883 Mas lembre-se: cada agência é
único. Cada um tem seu próprio caráter, sua
personalidade própria, especial
meio Ambiente.
Quando você entra para uma entrevista de emprego, você
deve verificar a agência como completamente
como eles verificá-lo. Você quer ter certeza
o trabalho é adequado para você antes de aceitar
uma oferta. E entao . . .
Comece examinando as informações da agência
lista de clientes publicada em The Standard
Diretório de Agências de Publicidade ,
conhecido como o Livro Vermelho. A agência
lidar com contas que lhe interessam?
Em seguida, dê uma olhada nos anúncios que eles
produzido para essas contas. Você vai
provavelmente encontrará reimpressões emolduradas desses anúncios
gesso por todas as paredes do
lobby e corredor da agência.
Quando
Page 884 você examina esse trabalho, você
Veja os anúncios que você admira? Ou você recebe o
sentindo que você e a agência têm um
concepção diferente de que bom
publicidade deve ser? Você quer trabalhar
em uma agência cuja “filosofia” e
estilo está em sintonia com o seu.
Peça ao diretor de criação que lhe dê uma
tour da agência. As pessoas olham
feliz, enérgico, produtivo, entusiasmado?
Eles parecem estar se divertindo? Estamos
eles pessoas que você gostaria de trabalhar
com? Seria melhor porque você é
vai passar pelo menos o próximo ano ou dois
da sua vida com eles.
Aqui estão algumas perguntas que eu faria a um
agência para a qual eu estava pensando em trabalhar:
• Que tipo de designação seu
redatores
Page 885 trabalham? Qual é a mistura
entre anúncios
comerciais, impressos,
mala TV e rádio
direta, folhetos,
relações públicas? O que, especificamente, vou
estar fazendo o dia todo?
• Em que contas vou ser atribuída?
O que essas empresas fabricam?
Em quais produtos vou trabalhar?
Como o faturamento (receita bruta)
produzido por essas contas classificam-se com
outras contas tratadas pela agência?
(Isso informa se você está trabalhando em
contas importantes ou pequenas empresas.)
• Quantas outras pessoas estão designadas
para a conta? Eu sou o único escritor ou
parte de uma equipe? Eu trabalho com uma conta
executivo ou lidar com o cliente entrar em contato comigo?
• Qual é o plano de carreira para
redatores nesta agência? pode
redatores
Page 886 são promovidos e ainda escrevem
cópia de? Ou são redatores seniores, copiam
chefes e diretores de criação principalmente
supervisores?
• Quais contas a agência ganhou em
nos últimos dois anos? O que perdeu?
• Qual será o faturamento da agência?
ano? Como eles foram no ano passado e os
ano antes?
• Vou trabalhar em uma área aberta? UMA
“escritório modular” parcialmente fechado? Ou
terei um escritório real com uma porta que puder
Fechar? (Dependendo de como você gosta
trabalho, isso pode ser importante para você.)
• Você faz marketing on-line e também
publicidade offline? (Caso contrário, você corre o risco de não
desenvolvimento de habilidades e um portfólio on-line
marketing, o que pode afetar adversamente
sua própria comercialização, seja freelancer
ou no887
Page mercado de trabalho, mais adiante.)
DICAS DE RESUMOS E
CARTAS DE APRESENTAÇÃO
"A publicidade é um negócio criativo"

pensa o aspirante a redator, "e então meu
melhor aposta de conseguir uma entrevista é escrever
o currículo mais distante possível. Será
se destacar da multidão e provar como
sou criativo. ”
Errado. Publicidade não é apenas criatividade
pelo bem da criatividade. É a aplicação
de idéias criativas para a venda e
comercialização de um produto ou serviço.
A publicidade é um negócio sério, e o
executivo
Page 888 que contrata você quer um
profissional esforçado e talentoso - não um
maluco distante. Seu currículo deve vender
seu experiência, habilidade,e
profissionalismo de forma direta,
maneira persuasiva.
"Não envie um currículo 'criativo'"
adverte Hugh Farrell, presidente da
Hammond Farrell, Inc., uma Nova York
Agencia de propaganda. "Nós não lemos
continua a ser entretido. " O resumo
deve ser breve e simplesmente declarar os fatos.
A carta de apresentação deve deixar claro que você
conhecer a natureza da agência que você é
aplicando e, de forma sucinta, por que você
acho que você está certo para essa empresa.
Correspondências incomuns podem receber atenção, mas
raramente resultam em uma entrevista. Hal Riney, um
vice-presidente sênior da Ogilvy & Mather,
lembra
Page 889de ter recebido esse "criativo"
pacotes como um poema, um desenho animado e uma caixa
contendo um conjunto de dentes e uma nota que
disse: "Eu daria meus olhos para trabalhar para
vocês."
Além de ser breve (de preferência um
página, no máximo duas) e ordenadamente
digitado, não há realmente nenhum formato padrão
para currículos. Algumas pessoas listam seus
fundo em ordem cronológica; outras
faça-o pelos tipos de trabalhos ou experiências

eles tiveram ou por suas habilidades em diferentes
áreas.
O importante é que o currículo
dá ao leitor uma rápida e completa
visão geral de quem você é e o que você
Faz. A chave para escrever um documento de sucesso
currículo, diz Paula Green, chefe de
agência de publicidade própria, é "colocar seu currículo
juntos
Page para
890 que reflita sua
realizações e habilidades, não apenas o seu
altura, peso, data de nascimento etc. ”
Digamos que você ocupou duas posições em
que você fez alguns direitos autorais no
trabalho. Ao listar esses trabalhos em seu currículo,
você deve dizer o nome da empresa
você trabalhou para que negócio eles eram
e o tipo de cópia que você escreveu
(folhas de produtos, listas de catálogos, vendas
cartas, anúncios comerciais).
Outros itens de interesse dos leitores de
seu currículo inclui:
• Uma declaração dos seus objetivos ou do seu

profissão (por exemplo, “Objetivo: Escrever
cópia para as principais contas de mercadorias em pacotes ”).
Esta declaração deve aparecer na parte superior do
seu resumo.
• Experiência
Page 891 em vendas, marketing,
design gráfico, programação na Web e
outras facetas do negócio.
• Experiência de redação freelancer.
Mesmo uma ou duas atribuições contam para
alguma coisa.
• Outra experiência de escrita: jornalismo,
redação, livros, relações públicas,
revisão, edição de texto.
• Outras responsabilidades relacionadas a
publicidade, como supervisionar o
produção e impressão de literatura de vendas
ou coordenar exposições de feiras e
seminários.
• Prêmios
resultados decriativos quesua
vendas que suacópia
cópiaproduziu.
ganhou,
Você já viu como, de maneira direta,

pacote postal ", a carta vende, o
folheto
Page 892diz. " E assim é com cobertura
cartas e currículos. A carta faz o
discurso de vendas. Diz ao leitor: "Você
deveria me dar um emprego. Aqui estão as razões
porque." O currículo detalha esses
pontos de venda e inclui sua completa
fundo - detalhes que você não tem espaço
para discutir na carta de apresentação. O resumo
diz ao leitor tudo sobre você. A carta
vende o leitor ao fornecer uma
entrevista.
Uma dica: não perca tempo com o leitor
dizendo a ele como interessado e entusiasmado
você é sobre o campo da publicidade ou como
você veio a ser assim. Já está
assumiu que você gosta de publicidade.
Caso contrário, por que você estaria pedindo um
emprego em uma agência de publicidade?
Vamos dar uma olhada em uma carta de apresentação que
foi eficaz
Page 893 na obtenção de entrevistas.
Alguns anos atrás, eu considerei conseguir um
trabalho com uma agência de publicidade. O problema era
muitos dos anúncios de ajuda que eu vi insistiam
que o escritor tem experiência em agência de publicidade,
o que eu não fiz. Eu decidi escrever uma carta
que transformaria minha falta de credenciais em
uma vantagem para mim e me a entrevista.
Aqui está o que eu escrevi:
John Wilson
Box ABCD
Nova Iorque, NY
Caro Sr. Wilson:

Seu anúncio de ajuda da ADWEEK
diz que você está procurando um redator
com experiência na agência.
Page 894Por quê?

Eu sou um escritor do lado do cliente. o
gerentes de produto para os quais trabalhei não são
interessado em anúncios bonitos e elegantes que ganham
prêmios criativos. Eles exigem (e eu
dar-lhes) cópia e conceitos que
gerar leads, criar conscientização,
e aumentar as vendas.
Em vez de criar um portfólio de
anúncios em quatro cores,
Criei campanhas que alcançam
objetivos de marketing dentro do conjunto
orçamentos.
Agora, a agência média
copywriter pode escrever mais anúncios do que eu
Faz. Mas meu livro vai mostrar que eu
faça um trabalho de primeira classe.
E se isso não for suficiente, eu
desafiar você a me experimentar em alguns
atribuições
Page 895 e veja se eu não topo
todo escritor experiente em agências que
se aplica a este trabalho.
Atenciosamente,
Bob Bly
Eu não estou dizendo que esta é uma carta perfeita ou

que não existe uma maneira melhor de escrever.
Mas, dos três anúncios aos quais respondi, todos os três
agências me deram uma entrevista.
Minha carta foi escrita em resposta a uma
de Anúncios. Aqui está uma carta escrita para uma agência
que não estava anunciando para redatores na
A Hora:
Caro Sr. Carriello:
Page 896O que você procura em um

Copiadora? É habilidade em persuasão
escrevendo? A "especificação" anexa
amostras lhe dará uma

minha capacidade boa idéia
de escrever de
hard-sell,
anúncios impressos atraentes.
É experiência na escrita? Eu tenho
foi repórter de jornal,
revisor e uma equipe de marketing
escritor de comunicações para General
Elétrico. O currículo incluído será
dar-lhe a história completa.
É experiência trabalhando para um anúncio
agência? Que eu não tenho. E isso é
por que estou escrevendo para você.
Eu gostaria de um trabalho escrevendo uma cópia para o seu
agência.
Salário e cargo não são importantes
agora mesmo. Eu só quero entrar no
porta,
Page 897 para me provar a você. Uma vez
você me vê executar eu não vou ter que
peça mais responsabilidade.
Você vai querer me dar tudo o que puder
lidar com (e isso é uma braçada!).
Você sabe que eu posso escrever. Mas posso
vender?
Vou ligar para você na próxima semana.
Me dê cinco minutos no telefone,
e farei o meu melhor para vender você
me dando meia hora do seu tempo em
uma entrevista.
Você me verá. E você verá um
livro cheio de cópia de primeira classe.
Então, eu vou saber o quão bem eu posso
escrever. E vender.
Obrigado pela sua consideração.
Falo com você na próxima semana.
Page 898 Atenciosamente,

Brad Frankel
COMO COLOCAR SEU LIVRO

JUNTOS
Um “livro” é um portfólio: uma coleção de

anúncios e outras promoções que você escreveu.
Você deve ter um livro para conseguir um emprego
publicidade. Todo mundo que entrevista
você vai pedir para vê-lo. Eles vão te julgar
tanto pelo trabalho em seu livro quanto por
sua carta de apresentação, currículo e como você
lidar com você na entrevista.
O portfólio real é de plástico ou
estojo
Page de
899 couro com páginas semelhantes às
um álbum de fotos. As páginas são de papel pesado
ou papelão coberto com plástico transparente.
As reimpressões de seus anúncios são montadas no
papelão e protegido pelo plástico
cobre.
A parte externa do portfólio é geralmente
plástico, vinil, couro ou imitação de couro.
A maioria é preta, algumas marrom. Portfólios
pode ser fechado com zíper e vem com uma alça
para fácil transporte.
Você pode comprar um estojo de portfólio em uma arte
Loja de suprimentos. Muitas lojas especializadas
em produtos de couro, como maletas,
bolsas e malas também carregam
carteiras.
Os portfólios são de vários tamanhos. Escolher
um que é pequeno o suficiente para ser carregado
convenientemente, mas com páginas grandes o suficiente
para 900
Page exibir seus anúncios simples. Para revista
anúncios, um 7 por 10 polegadas ou 8½ por 11 polegadas
página é grande o suficiente. Mas para jornal
anúncios, folhetos de tamanho grande ou mala direta
pacotes com muitas peças, você pode precisar
um tamanho maior para exibir o material
adequadamente.
A maneira mais simples de exibir seus anúncios é
para montá-los em um portfólio, um anúncio por
página. Alguns redatores também colam um
etiqueta descritiva ou cartão de índice abaixo
o anúncio. O rótulo informa qual agência
produziu o anúncio, onde foi executado, as vendas

resultados que produziu e os prêmios que ganhou,
caso existam.
Você pode organizar seu portfólio por tipo
de atribuição, colocando todos os anúncios em um
seção, todas as brochuras em outra, todas as vendas
cartas em um terceiro.
Você
Page 901 pode organizar seu portfólio
campanha. Cada seção contém os anúncios,
scripts comerciais e garantias para um
campanha publicitária diferente.
Ou você pode organizar seu portfólio
área de produtos: bens de embalagem, consumidor
eletrônicos, produtos médicos, escritório
equipamento.
Não há "tamanho certo" para um portfólio.
Provavelmente duas amostras são muito poucas. UMA
cem é provavelmente demais.
Em algum lugar entre seis e dezesseis
amostras parece certo.
Redatores experientes podem ter
Mais. Iniciantes terão menos.
Os portfólios podem conter os itens "publicados"
e trabalho "spec". Anúncios publicados são aqueles
que são atribuições reais de reais
clientes e foram publicados em
revistas
Page 902 ou jornais. Especifique anúncios, como
você viu, são tarefas que você cria
por conta própria para demonstrar sua
habilidade de redação.
Os anúncios publicados são mais impressionantes.
Há algo sobre um livro cheio
com folhas de especificações datilografadas que
diz "amador", assim como um livro cheio de
folhas de lágrima de revista afiada diz
"profissional."
No entanto, o teste real não é se
o trabalho é publicado ou especificação, mas se
é bom, brilhante ou medíocre. Brilhante
cópia de especificações pode fazer um diretor criativo sentar
e observe um escritor iniciante. E
um profissional experiente com um livro sem graça,
trabalho desinteressante
conseguir um emprego em e não
umaoriginal
agêncianão
de vai
topo, não importa quão
há muito tempo que ele está no negócio.
Se903
Page você está apenas começando, não tem
trabalho publicado para mostrar, e assim você
tem que escrever um portfólio de
anúncios de especificação.
Uma boa maneira de começar é ir
através de revistas e recorte meia dúzia ou
anúncios que você acha que pode melhorar.
Reescreva esses anúncios. Então, no seu livro, coloque
os anúncios originais nas páginas da esquerda com
as reescritas voltadas para eles à direita
Páginas. Essa técnica de antes e depois pode
faça uma apresentação dramática do seu
habilidades de redação.
Portfólios pode e deveria estar
adaptado para entrevistas específicas. Se vocês são
entrevistando com uma agência de mala direta,
inicie seu portfólio com algumas
vendendo cartas de vendas. Se você estiver indo atrás de um
trabalho com uma agência conhecida por sua criatividade
abordagem,
Page 904 verifique se a cópia do seu anúncio reflete
seu nível de criatividade.
Monte um portfólio de reposição. Dessa maneira
você pode ir a entrevistas, mesmo que um
diretor criativo pede para segurar o seu
portfólio original por alguns dias.
GANHAR NO TRABALHO
ENTREVISTA
Como você olha, age e fala durante uma

entrevista pode decidir se você recebe o
trabalho. Uma ótima entrevista pode, em parte, tornar
para um livro mais ou menos. E uma má entrevista
pode eliminar um ótimo redator da
corrida.
Aqui
Page 905 estão algumas dicas para fazer sua
melhor na entrevista:
1. Seja afiado
Sobreviver a uma entrevista de emprego exige muito
concentração, então você deve estar em
seu melhor. Isso significa obter uma boa
noite de sono na noite anterior. E, se um grande
refeição deixa você grogue, não coma ou beba
até depois da entrevista.
2. Seja pontual
Poucas coisas são tão importantes na publicidade
como cumprimento de prazos. Certifique-se de mostrar
para a sua entrevista a tempo. Se vocês
não estão na hora da sua entrevista, como
você cumprirá seus prazos no trabalho?
Deixe
Page 906 sua casa para ir à entrevista
com bastante tempo de sobra. Se você pegar
cedo, sente-se na sala de recepção ou
caminhar ao redor do quarteirão até a hora. E se
você tem que se apressar para chegar lá a tempo,
você ficará desgrenhado, suado e
perturbado, e você não estará no seu melhor
para a entrevista.
3. Aparência profissional
Vestir roupas de negócios: uma peça de três peças
terno para homens, uma saia ou vestido conservador
calça e blazer para as mulheres. Fique bem
preparado, limpo, arrumado. Cabelos curtos e limpos são
mais atraente do que longo, despenteado, pegajoso
cabelo. Goste ou não, a aparência faz uma
primeira impressão forte, e você pode explodir
sua chance de se vestir muito casualmente ou
muito907
Page "quadril".
4. Traga amostras de seu trabalho

Sempre traga seu portfólio. Leve também um
pasta de arquivo
necessidade: com outros
amostras materiais
adicionais que
do seu você pode
trabalho,
cópias extras de seu currículo, reimpressões de
artigos que você escreveu, cartas de
recomendação de clientes e
colegas. Você quer ter esses itens
útil caso o entrevistador peça para ver
eles.
5. Ouça
Não entre na entrevista com um
discurso de vendas memorizado. Deixe o entrevistador
pergunte. Ouço. E dar o melhor
respostas
Page 908 que você pode.
Mantenha suas respostas amigáveis, mas breves
e direto ao ponto. Se você começar a tagarelar,
você é obrigado a dizer a coisa errada e
pendure-se com ele. O que nos leva a
nossa próxima dica. . .
6. Deixe o entrevistador fazer a maioria das

Falando
Quando o entrevistador está fazendo a maioria das
conversando, é um sinal claro de que a entrevista
está indo bem. Isso significa que o entrevistador é
confortável com você, não precisa estar
vendido em suas qualificações, e
está de fato tentando vender você na agência
e por que você deveria trabalhar lá.
Uma maneira de levar o entrevistador a fazer o
falar é fazer muitas perguntas sobre
a agência,
Page 909 os clientes, o trabalho
ambiente, o trabalho e até mesmo sobre o
próprio entrevistador.
7. Seja agressivo
Não seja tímido ao promover
você mesmo; ninguém mais vai fazer isso por
vocês. Você não quer mentir ou colocar uma
frente falsa. Mas você deve aplicar “os 10
regra de porcentagem "- anuncie-se como 10

por cento melhor do que você realmente é.
Por exemplo, se você escreveu dois ou mais
três press releases para um par de
clientes, você pode dizer: "Sim, eu lidei com
projetos de relações públicas para vários
empresas diferentes. ” Não seja "mais vermelho que o
subiu ”e ofereceu voluntariamente o fato de que o
número é apenas dois.
8. Não
Page 910se deixe colocar no
Local
Alguns entrevistadores podem solicitar que você
executar para eles. Eles podem pedir para você
escreva alguma cópia no local ou faça críticas
alguns anúncios e criar melhores
manchetes ou resolver uma hipotética
problema de marketing. Se você pode vir
com as respostas naquele momento,
ótimo! Mostre suas coisas.
Mas, se você não se sentir confortável sendo
coloque no local, não envie. Diga: "Eu estarei
feliz em levar esses problemas de volta ao meu
escritório e criar os anúncios em um dia
ou dois para você. Mas, francamente, eu não escrevo
copiar ou criar uma estratégia sem
saindo e estudando cuidadosamente o
problema. É assim que eu trabalho melhor, e eu
sei que você não iria querer menos do que o meu
melhor."
Page 911 Não se submeta ao teste e sopre
suas chances, se você acha que não pode fazer
bem em um teste "rapidinha".
9. Não se desculpe
Todo entrevistador perguntará se você
ter experiência ou experiência em
algo que você não faz. A maioria dos escritores,
sendo humilde e inseguro, curvarão
cabeças, desculpe-se por suas deficiências,
e implorar perdão e uma chance de conseguir
o trabalho de qualquer maneira.
Não implore, não peça desculpas. Em vez de,
transforme fraqueza
o entrevistador em força.
diz: "Vejo Por exemplo,
que você não tem
qualquer experiência em seguros. Lidamos com um
muitas contas de seguros. Como você
espera poder entrar e assumir
o trabalho?"
Page 912
Você responde: “Bem, é verdade que eu não
tem muita experiência na área. Mas
Eu já trabalhei bastante em áreas relacionadas
- bancos, finanças pessoais, imóveis.
E eu não mencionei isso no meu currículo, mas
anos atrás, editei um boletim interno
para Prudential Insurance. Então eu sei
um pouco sobre a indústria e sua
produtos."
Ou, suponha que o entrevistador diga:
Você é um redator médico. Mas nós
lidar com muitas contas de computador, que
são altamente técnicos. Você não tem nenhum
experiência ou treinamento em informática. Como está
você será capaz de aprender?
Você diz: “Você está certo. Eu não tenho
trabalhou em computadores antes. Mas eu não sou
um médico, e eu me tornei um médico de primeira linha
copywriter
Page 913 e produtos médicos também são
altamente técnico. Então você vê, eu tenho um
aptidão para cópia técnica. Não
Não importa qual é o produto. Com pesquisa
e material de fundo, eu posso rapidamente
estudar e aprender o suficiente para escrever
copiar sobre qualquer assunto - incluindo drogas e
computadores."
SUCESSO NA
TRABALHO
Com um excelente histórico, portfólio,

currículo, carta de apresentação e entrevista
técnica, você é obrigado a conseguir um emprego em
direitos autorais mais cedo ou mais tarde.
A 914
Page publicidade é uma empresa altamente competitiva
indústria, portanto, encontrar um emprego pode demorar
Tempo. Eu conheço um redator com sete
anos de experiência que procuraram três
meses antes de ser contratada. eu sei
outro escritor que é iniciante; levou
ela um ano para receber uma oferta.
Quando você aparecer para o trabalho, estará
atribuiu uma mesa, um diretor de arte, um criativo
diretor, executivo de contas e um ou mais
mais contas.
O diretor de arte é o seu criativo
parceiro. Vocês dois vão gastar muito
tempo trabalhando juntos, sonhando
conceitos para anúncios e comerciais.
Você escreverá a cópia. O diretor de arte
irá projetar o layout.
Às vezes, você pensa em uma maneira melhor
para projetar o anúncio e o diretor de arte
use sua
Page 915ideia. Às vezes, a manchete de
o anúncio virá do diretor de arte, não
o escritor.
O diretor criativo é seu chefe. Ele
ou ela dirige o departamento de criação. o
diretor criativo supervisiona e trabalha
com os escritores da agência, artistas, TV
produtores e produção impressa
departamento. O trabalho do diretor de criação é
essencialmente controle de qualidade de impressão e
transmissão de publicidade.
Quando uma nova campanha é lançada, o
diretor criativo pode trabalhar com o artista
e escritor para estabelecer uma
direção da campanha. Então o artista
e redator sair para produzir os anúncios
e comerciais.
O executivo de contas é o marketing
especialista da equipe. Ele trabalha com o
cliente
Page 916para planejar publicidade e marketing
estratégias. Então ele volta para o
agência e explica a estratégia ao
escritor e artista para que eles possam criar anúncios

que atinjam os objetivos do plano.
Além de ser um especialista em negócios
planejador, o executivo de contas é o
ligação entre cliente e agência. o
executivo de contas dá ao escritor a
informações de fundo que ele precisa escrever
cópia precisa e eficaz. Se o plano de fundo
informação estiver errada, a cópia será
errado, não importa o quão habilidoso seja o escritor
é.
A "conta" é o cliente. O cliente
é quem aprova, desaprova ou
pede alterações na cópia que você
escrito.
Se o cliente recusar o trabalho, você sente
fortemente,
Page 917 você tentará convencer
o executivo de contas que você está certo
e que o trabalho deve ser executado como é. Se o
executivo de contas pode ser persuadido a ver
do seu ponto de vista, ele pode voltar ao
cliente para defender seu trabalho e tentar obter
aprovação para isso.
No entanto, o cliente está pagando a conta
e tem a palavra final sobre o que é publicado
e o que é rejeitado.
Estudos foram realizados para determinar
quanto do funcionário de uma agência de publicidade
é gasto tempo fazendo um trabalho faturável.
"Trabalho faturável" são horas que podem ser
faturado ao cliente. Um redator de
trabalho faturável inclui o tempo gasto em
escrevendo, editando, pensando, trabalhando com o
diretor de arte e reunião com a conta
executivo, diretor criativo ou cliente para
discutir
Page 918 acampanha do cliente.
Os resultados do estudo podem interessar
vocês:
• 62,5% do tempo do redator é

gasto em trabalho faturável
• 11,5% são gastos em dias de folga -
férias,
feriadospessoais, dias de doença e
• 10% é gasto em agência interna
Encontros
• 7% são gastos em diversos
intervalos (café, banheiro, olhando
fora da janela)
• 7% são gastos trabalhando em
apresentações e especulativas
trabalhar para atrair novos negócios
• 2% são gastos promovendo a agência
TRABALHANDO NA
Page 919
LADO DO CLIENTE
Nem todos os redatores de publicidade trabalham em

agências. Muitos trabalham para os anunciantes:
as empresas que fabricam produtos
ou oferecer serviços. Este lado do negócio
é chamado de "lado do cliente".
Por causa de sua imagem glamourosa, a maioria
as pessoas preferem trabalhar no
lado da agência. Como resultado, o lado do cliente é
menos competitivo e é mais fácil obter um
trabalho de redação na equipe interna de um
corporação do que em uma agência.
Trabalhar no lado do cliente é excelente
treinamento para uma carreira de agência. Não somente
você vai construir um portfólio de publicações
copiar,
Page 920mas você ganhará uma íntima
conhecimento dos negócios do cliente e
como as pessoas do lado do cliente pensam e
sentir. A maioria dos redatores sem cliente
experiência tem muito pouca idéia do que
continua dentro da mente do cliente ou como
o trabalho da agência é realmente revisado e
aprovado.
Depois de um ano ou dois com um cliente, você está
pronto para mudar para uma agência.
Não espere muito mais do que isso.
Escritores mais antigos que estiveram no cliente
lado toda a sua carreira é vista como

talentos de segunda categoria por muitas grandes agências
diretores criativos.
Esnobismo? Sim. Mas é assim que as coisas são.
Portanto, se você planeja uma carreira na agência, use seu
trabalho do cliente como período de treinamento e
trampolim.
No921
Page entanto, você pode achar que gosta
do lado do cliente. Muitas pessoas fazem, e eles
gastar agradável, lucrativo, gratificante
carreiras trabalhando para fabricantes,
empresas de serviços e varejistas.
Os seguintes pontos de comparação
entre clientes e agências ajudará
você decide o que é certo para você:
• A vida da agência é mais agitada . Agência

escritores têm mais projetos e mais apertado
prazos. É um fato infeliz de
vida de agência que os clientes geralmente não dão
agência uma quantidade razoável de tempo para
completar o seu trabalho. E as agências
Aceite esse abuso, porque eles têm medo de
perdendo a conta.
Escritores do lado do cliente geralmente
ter menos projetos e mais lazer
prazos.
Page 922Eles têm um mais seguro
relacionamento com as pessoas para quem escrevem
porque eles estão todos no mesmo escritório (ou
pelo menos na mesma empresa). Então é
mais fácil para um escritor do lado do cliente obter um
prazo ou para definir um prazo que
dá bastante espaço para respirar.
Todos os escritores de agências que conheço reclamam
de colocar em vários dias de 10 ou 12 horas
toda semana. Quando eu era escritor no
lado do cliente, eu raramente trabalhava depois das cinco da tarde .
embora hoje, as horas provavelmente sejam mais longas.
E quando eu fiz, foi por escolha, não
porque eu tive que.
• Os escritores de agências têm mais variedade .
Eles trabalham em muitas contas diferentes e
muitos produtos diferentes. O escritor

empregado por um anunciante vive com o
um produto ou linha de produtos da empresa
dia após
Page 923 dia. E isso pode ser chato,
especialmente quando você considera que
escritores laterais tendem a mudar de emprego menos
freqüentemente do que escritores de agências.
• O gravador do cliente se torna um
especialista em produtos . Porque eles trabalham para o
empresa que produz o produto que escreve
os escritores do lado do cliente ganham muito
maior e mais íntimo conhecimento de
seu produto do que qualquer agência ou freelancer
escritor pode. Eles têm muito mais
oportunidade de conversar com engenheiros e
designers, visite os laboratórios e a fábrica, visite
convenções, hobnob com nível superior
gerentes de marketing e produto.
Eles também entram em campo para ver
o produto em operação e para acompanhar
vendedores quando chamam seus
clientes. O gravador do lado do cliente tem o
luxo 924
Page de se tornar um especialista em produtos, um
posição agradável para um escritor estar.
• Os escritores do lado do cliente veem o “grande
cenário." Os escritores do lado do cliente trabalham lado a lado.
ao lado das pessoas que projetam,
fabricar e vender o produto também
como com as pessoas que planejam seu marketing
e estratégia de publicidade.
Além disso, os gravadores do lado do cliente são frequentemente
responsável pelo total de comunicações
campanha, que pode incluir feiras
exposições, seminários, apresentações de vendas,
literatura técnica, manuais de instruções,
etiquetas de produtos, promoções do revendedor e
reuniões de vendas, além de publicidade
e publicidade. Escritores de agências, por outro
manualmente, escreva os principais anúncios impressos e
Apenas comerciais de TV. Eles não conseguem
cavar a campanha completa do jeito
Página 925
escritores internos fazem.
• espírito de equipe . O escritor interno é
parte da equipe do cliente, a empresa
família. Ele ou ela é um insider, trabalhando em
o escritório ao lado do produto
gerente ou gerente de marca. O escritor e
o gerente de produto atende ao mesmo
piqueniques da empresa, brinque com a brisa
mesma fonte de água, andar na mesma
carona. Eles podem cair um do outro
escritório cinco ou seis vezes por dia para discutir uma
projetar ou ter um bate-papo amigável.
O escritor da agência é visto como um
forasteiro pelo cliente - uma arma contratada, não
parte da equipe. Alguns clientes se ressentem de
agências e preferiria lidar com a
publicidade interna. E mesmo que
a maioria dos clientes é amigável com
escritor da agência, raramente há a
relacionamento
Page 926 próximo que se desenvolve com o
equipe de redação da empresa.
LADO DO CLIENTE: ONDE

OS TRABALHOS SÃO
As empresas têm muitos diferentes

departamentos que contratam redatores. Estes
incluir:
Departamento de publicidade
O gerente de publicidade responsável por isso
departamento trabalha com a agência externa
para desenvolver grandes campanhas publicitárias. o
agência compra espaço e coloca anúncios
de acordo
Page 927 com um plano de mídia aprovado pelo
gerente de anúncios. O gerente de anúncios também contrata
e supervisiona os escritores da equipe que produzem
anúncios comerciais, brochuras, catálogos, feiras
monitores e folhas de dados do produto. Eles
também pode escrever a revista da empresa

e o relatório anual.
A Agência Interna
A agência interna é uma agência de publicidade
departamento que funciona como um serviço completo
Agencia de propaganda. A agência interna
compra espaço, coloca anúncios e recebe
comissões da mídia, assim como um
agência de publicidade regular. O local
agência oferece ao anunciante uma ampla
gama de serviços que a publicidade
departamento (incluem planejamento de mídia
e compra
Page 928 e produção de televisão).
Algumas agências internas até assumem
clientes externos cujos negócios não
conflito com a corporação.
Comunicações de marketing
O departamento de comunicações de marketing
produz comunicações que suportam uma
esforços de marketing da empresa. Eles escrevem
filmes industriais, apresentações de slides, vendas
folhetos, apresentações de cavalete e
de compra exibe. Marketing
escritores de comunicação gastam toda a sua
tempo escrevendo material de suporte publicitário;
eles raramente escrevem os próprios anúncios.
Relações públicas
Muitos
Page 929anunciantes têm um
departamento que lida com relações públicas.
Os escritores desses departamentos divulgam notícias
lançamentos, reportagens e outros
material relacionado à publicidade, como
boletins e fichas técnicas.
Comunicações dos funcionários
Os escritores do
departamento de funcionário
comunicações
gestão comunicar com o
funcionários. Como a empregado
escritor de comunicações, você pode ser solicitado
escrever uma apresentação de slides usada para recrutar
novos engenheiros e MBAs de
universidades, um filme que dá às plantas
trabalhadores uma visão geral da empresa, um
série de folhetos explicando os benefícios
programas
Page 930 ou o funcionário semanal
Boletim de Notícias.
Comunicações Audiovisuais
O departamento de AV produz fitas de vídeo,
filmes e apresentações de slides usados por tais
departamentos corporativos, funcionários
relações, marketing, vendas, publicidade,
e formação. Muitos departamentos AV contratam
escritores em tempo integral para escrever scripts para esses
filmes e apresentações.
Comunicações corporativas
A comunicação corporativa é um serviço
departamento naquelaajuda corporativo
gestão comunicar. Corporativo
comunicações escritoras ghostwrite
discursos
Page 931 e artigos para executivos ocupados.
Eles também podem estar encarregados das
relatório, a campanha publicitária corporativa e
de outros comunicações destinado às
acionistas, investidores e acionistas em geral
público.
Publicações Técnicas
O departamento de publicações técnicas é um
equipe de redatores técnicos, editores e
artistas que produzem relatórios, propostas,
manuais e outros documentos técnicos.
Eles também podem se envolver em folhas de dados
e folhetos de produtos.
Page 932
14
COMO CONTRATAR E TRABALHAR

Page 933
COM COPYWRITERS
"O negócio da publicidade está bem dividido

no meio entre pessoas que
fazer e criar coisas e as pessoas
que aprovam e desaprovam coisas "
escreve o colunista da Adweek , Ed Buxton.
“Há quem faz e quem faz dentro, o
construtores e destruidores, os chapéus brancos
e os chapéus pretos. "
Este capítulo foi escrito para ajudar esses
dois em guerra facções - publicidade
profissionais e seus clientes - trabalho

juntos
Page de
934 forma mais eficiente e mais
lucrativamente e em relativa paz e
harmonia.
Se você é um cliente - alguém com o
poder de aprovar ou desaprovar
publicidade - você aprenderá como contratar
os melhores redatores e como trabalhar
com eles para obter a melhor cópia e idéias
pelo seu dinheiro.
Se você é um redator (agência ou
freelance), você aprenderá como obter seu
cópia revisada e aprovada e como
evitar mal-entendidos, argumentos e
maus sentimentos entre você e seus clientes.
POR QUE ALGUNS CLIENTES

NÃO SE RESPEITE
COPYWRITERS
Page 935
O negócio de direitos autorais está cheio de horror

histórias sobre clientes abomináveis que
intimidar e insultar seus escritores. Um escritor
fala de um cliente que, descontente com um
carta de vendas, sentou o redator em um
PC e chamou toda a equipe do escritório para
repousar sobre o escritor como ele reescreveu o
carta. Cada vez que ele digitava uma nova palavra,
os funcionários do escritório dariam sua
opiniões sobre se a palavra era
aceitável e o que deve vir a seguir.
Outro escritor foi contratado para escrever um
folheto para uma empresa farmacêutica.
Depois de enviar sua cópia, o escritor nunca mais
ouvido do cliente novamente, mesmo depois
chamadas e cartas repetidas para a empresa.
Desgostoso,
Page 936 ele enviou uma fatura para seu
Serviços. A empresa devolveu uma nota que
disse: "Decidimos
nós mesmos. reescrever
Em anexo está oapagamento
cópia pelo seu
fatura menos nosso custo para reescrever sua
manuscrito." Anexado à nota havia um
verifique apenas uma pequena fração da
valor acordado.
Poucos suspeitos de assassinato diriam a seus
advogados como conduzir sua defesa.
E a maioria das pessoas doentes tem fé em suas
diagnóstico médico. Mas quase todo
anunciante acha que pode escrever uma cópia melhor
que sua agência, e a maioria não hesita em
levar lápis azul do seu editor para o
trabalho de redator.
Por que os redatores "não recebem respeito"? Eu
pode pensar em duas razões.
Primeiro, escrever é mais subjetivo do que
a maioria
Page 937 dos outros campos. Um contador pode apontar
para um livro e provar que os livros
Saldo. Um advogado pode fazer backup do seu caso
com precedentes legais e lógica
argumentos.
A cópia de escrita não é tão cortada e seca.
Pode haver dezenas de maneiras de escrever
um anúncio, cada um com mérito. O redator
posso dizer que ele acha que seu caminho é o melhor. Mas ele
não pode provar que suas idéias são superiores. o
cliente tem que confiar na fé. . . e poucos
Faz.
Obviamente, existem diretrizes para
cópia efetiva, apresentada anteriormente neste
livro, entre outros lugares. Infelizmente,
muitos clientes e escritores não conhecem
Estas regras. E sem uma ideia clara de
o que faz uma boa cópia, como o
copywriter defender seu trabalho e dizer que
é bom?
Page 938
A segunda razão pela qual os clientes não respeitam
escritores é que, no fundo, muitos
clientes se imaginam melhores escritores
do que seus redatores.
Médicos, advogados, contadores,
encanadores, mecânicos e reparadores de TV
lidar em áreas tão técnicas e complexas

que seus clientes não sabem o suficiente para
interferir. Mas todo mundo pode escrever. (Até
papagaios e mockingbirds usam a linguagem!)
Portanto, há menos mistério no
trabalho de redator e os clientes são mais
confiantes de que poderiam escrever o anúncio ou
letra "se eu tivesse tempo."
O que você pode fazer para melhorar o
situação? Aqui está uma três etapas
recomendação:
1. 939
Page Contrate o redator certo para o trabalho:
alguém que se encaixa no produto e
sua empresa.
2. Trabalhe com o escritor em um
base profissional. Trate o escritor com
o mesmo respeito que você faria com seu advogado,
contador ou médico. Afaste-se e deixe
o escritor faz o trabalho dela. Não interfira.
3. Estabeleça diretrizes lógicas para
revisão de cópia. Baseie seu comentário em
padrões concretos, e não subjetivos
ou julgamentos estéticos. E acima de tudo, seja
específico em suas críticas.
Vejamos cada etapa do plano em

Mais detalhes.
COMO CONTRATAR UM
Page 940
FREELANCE
COPIADORA
Como você encontra freelancers

redatores? E como você sabe
qual escritor é ideal para o seu negócio?
Aqui estão 10 dicas para encontrar e selecionar
o melhor redator para o trabalho em questão.
1. Pergunte ao redor
Precisa encontrar um escritor? O melhor caminho para
encontrar um é através de referências. Pergunta ao teu
amigos, colegas e conhecidos para
recomendar escritores que eles usaram no
passado.
As941
Page pessoascom maior probabilidade de conhecer a
nome de um bom redator incluem:
• Agências de publicidade locais e relações públicas

firmas
• Representantes e editores do espaço da revista
• Impressoras, fotógrafos, gráficos
artistas, estúdios de design e outros
fornecedores externos
• Gerentes de comunicação de
fabricação e serviço nas proximidades
firmas
Alguns redatores anunciam suas

serviços em revistas publicitárias. Adweek ,
por exemplo, publica uma revista semanal
“Guia de serviços criativos” que contém uma
número de anúncios que oferecem freelance
serviços de redação.
A 942
Page Adweek também publica um
Índice Adweek / Diretor de Arte EUA . o
livro contém uma seção listando freelance
redatores. Muitos redatores anunciam
nas Páginas Amarelas em "copywriter"
"Escritor" ou "agência de publicidade". E um
A pesquisa do Google direcionará você para
os redatores freelancers que têm Web
sites.
2. Escolha um escritor com experiência em

sua indústria
Existem três vantagens em usar um
escritor que conhece o seu negócio. Primeiro,
você gastará menos tempo informando-a e
trazendo-a até a velocidade em seu

tecnologia e seus mercados.
Segundo, porque o escritor já
fala o943
Page jargão da sua indústria, seu
funcionários a aceitarão mais prontamente
do que seria um "estranho" que não
fala a língua deles. Isso pode ser
importante se você quiser que seus gerentes e
engenheiros para trabalhar em estreita colaboração com o escritor.
Terceiro, o escritor pode ser capaz de
critique sua estratégia ou sugira novas
idéias com base em sua experiência de trabalho
com clientes cujos produtos são semelhantes a
seu próprio.
Os clientes me perguntaram: "Você precisa
ser um programador de computador para escrever uma cópia
em uma conta de computador? " Você não faz, e
muitos ótimos anúncios de computador foram
escrito por escritores que não conheciam
minicomputador de um microcomputador quando
eles começaram. Por outro lado, um escritor
com experiência em programação tem um
avanço
Page 944sobre o escritor que nunca
tocou em um teclado de computador.
O escritor que você contrata não precisa ser
um especialista em seu produto específico. (Ela
nunca vai saber tanto sobre o seu
como você faz.) Mas ela deve ter um
sentir a sua indústria e um talento especial para
escrevendo o tipo de cópia que você precisa.
Por exemplo, se você precisar de um escritor para
escreva uma brochura sobre o seu novo Caribe
pacote de cruzeiro, não insista para que o escritor
ter um portfólio cheio de folhetos sobre
Cruzeiros no Caribe. Provavelmente, você não
ser capaz de encontrar um indivíduo assim. Mas você
deve procurar um redator especializado
em viagens, em vez de quem está mais em
casa com correspondências de assinatura, anual
relatórios ou publicidade de moda.
Em outras palavras, não insista que o
Page 945 tem

escritor experiência específica em sua
linha de produto. Procure um escritor que
especializada em seu tipo geral de
publicidade, seja viagem, alta tecnologia, casa
mobiliário ou produtos farmacêuticos.
3. Contrate alguém da sua liga

Nem todas as atribuições de redação exigem
o mesmo nível de habilidade. Escrevendo um boletim
aviso no quadro para vender seu Chevrolet 1992
não leva o mesmo nível de direitos autorais
sofisticação que escrever um anúncio corporativo
campanha para a Exxon faz.
Os redatores também operam em diferentes
níveis. Existem especialistas bem pagos.
Generalistas de nível médio. E iniciantes
para lidar com as coisas fáceis. Esses escritores
cobrar de acordo com seu nível de habilidade,
e você
Page 946pode economizar dinheiro não contratando demais
para o trabalho.
Um gerente de publicidade em um pequeno
empresa industrial precisava de uma carta de apresentação para
acompanhar uma nova brochura ele estava
envio a clientes, representantes de vendas e
escritórios regionais. Quando ele chamou um
especialista em correspondência, o redator disse:
fico feliz em fazer o trabalho, mas minha especialidade é
fazendo grandes correspondências em massa para grandes nomes
editores e comerciantes diretos. Porque
minhas cartas são bem sucedidas para essas empresas, eu
cobrar em conformidade - no mínimo US $ 2.000 por
uma carta curta. Estou dizendo isso para não me gabar,
mas sugerir que o trabalho que você tem
mente não requer experiência - e
caro - principal gravador de mala direta. Me contratando
fazer esta carta é como armar uma casa para
mate um rato.
O 947
Page gravador de mala direta recomendou uma
escritor industrial que estava disposto a fazer
a carta por apenas US $ 750. O gerente de anúncios
contratou o escritor industrial e foi
satisfeito com a cópia que recebeu.
4. Escolha um escritor cujo estilo esteja sincronizado

com o seu próprio
A empresa conservadora, pensando que
é hora de melhorar sua imagem, contrata o
agência mais criativa da cidade.
Os primeiros anúncios aparecem. Eles são o que
você esperaria de uma agência criativa -
criativo. “Um pouco longe demais para nós,
embora ”, diz o cliente conservador.
"Você pode inventar algo um pouco
mais digno. Nós apenas não temos certeza sobre
os tambores químicos dançantes. . . ”
"Você
Page 948 está sufocando nossa criatividade!"
grita a agência. Eles pegam seus
apresentação, carimbar a conferência
envie uma fatura e se recuse a trabalhar com
o cliente bárbaro mais.
Moral da história: uma agência de publicidade ou
freelancer dificilmente convencerá
cliente fazer uma mudança radical em sua
maneira de fazer negócios. Então os clientes
é bom selecionar redatores cujos
abordagem e estilo estão em sintonia com suas
próprio.
Se você gosta de anúncios de venda pesada, anúncios com
cupons, com benefícios nas manchetes,
com informações de preço e onde comprar,
com cópia simples do corpo que vende
os recursos e benefícios do produto—
você provavelmente não vai gostar dos anúncios que recebe
de um redator treinado em splashy
Campanhas
Page 949 de “imagem” para marcas nacionais.
Afinal, esse escritor provavelmente acredita que
anúncio deve ter um título "inteligente", um
visual de cores brilhantes e que as pessoas “não
leia cópia longa. ”
Bem, ele não vai te converter em
o ponto de vista dele. E você não vai
desperdiçar seus dólares de anúncios suados para que ele
pode ganhar prêmios criativos. A melhor aposta é
ficar longe um do outro no primeiro

Lugar, colocar. Contrate um escritor cujo portfólio seja
cheio do seu tipo de anúncio completo. Deixe um
empresa que deseja contratar anúncios "showplace"
o cara criativo.
Você gosta de anúncios de cópia longa ou
copiar anúncios? Fotos coloridas sofisticadas ou
Jane gráficos? Cópia informativa ou
cópia emocional? Língua simples ou púrpura
prosa? Escolha um redator cujo estilo
e "filosofia
Page 950 da publicidade" se encaixam
seu próprio. Vocês dois serão mais felizes com o
relação de trabalho - e com a cópia
produz.
5. Dando o primeiro passo

Digamos que você tenha o nome de um
copywriter que você deseja contratar. O primeiro passo
é telefonar ou escrever para ela e pedir para ver
material de fundo em seus direitos autorais
Serviços.
No mínimo, você quer ver
amostras de seu trabalho, currículo ou cápsula
biografia e uma lista de clientes.
Redatores experientes já têm um
pacote padrão preparado que contém
tudo isso e muito mais. Os novatos precisam ser informados
o que te enviar.
Aqui
Page 951 estãoas coisas para procurar quando
avaliando o pacote do freelancer:
• está bem escrito? Se o freelancer

não pode se promover efetivamente, como
ele pode escrever uma cópia para serviços e
produtos com os quais ele não está intimamente
familiar?
• Você gosta do trabalho de amostra? o
amostras representam o que ela considera
ser seus melhores anúncios. Se você não acha que eles
mostre promessa, continue procurando. Este não é o
escritor certo para você, e pedindo para ver
mais amostras
qualquer coisa.não vai mudar
• Veja a lista de clientes . Verifique se o
copywriter tem experiência em sua
indústria ou em campos relacionados. Não contrate um
escritor técnico direto para escrever seu novo
anúncio
Page 952 de perfume. Encontre um escritor que goste de fazer
anúncios de perfume e é bom nisso.
• O redator incluiu
informações sobre sua taxa de honorários e
estrutura? Um verdadeiro profissional dará
você suas taxas na frente. Ele não quer
desperdice seu tempo - ou o dele - se você não puder
dar ao luxo de pagar a ele.
• Quais escritos relacionados e
experiência em comunicação faz o
copywriter tem? Um bem-arredondado
copywriter faz mais do que escrever cópia.
O que mais o seu redator escreveu?
Algum livro? Artigos? Papéis? Discursos?
Seminários? Ensinando experiencia?
• Que sentimento geral você obtém
a coisa toda? Você examinou o
material do escritor e conversou com ela
Pelo telefone. Faça o pacote dela e
apresentação
Page 953 diga “profissional” ou
"amador"? Você se sente confortável com
o escritor e confiante de que ela pode
lidar com o trabalho? Sentimentos intestinais são importantes.
Vá com seus instintos.
6. Não espere algo por nada

Um número incrível de empresas menores
me ligará e dirá: "Somos um pequeno
fabricante em South Jersey. Nós não fazemos
muita publicidade, mas vimos seu anúncio e
pode precisar de um comunicado de imprensa de uma página para
anunciar a aposentadoria do nosso presidente próxima
mês. Gostaríamos de nos encontrar com você para
verifique você. Você pode vir sobre isso
tarde? Pegue um lápis e eu vou te dar
instruções . . . ”
Eu tenho novidades para você. A menos que você seja um
anunciante
Page 954 principal ou agência de publicidade com uma grande
projeto em mãos ou a promessa de muitas
negócio para mim, você não vai ver
mim. Sempre. E porque não? Porque se eu
pulou naquele carro e passou a melhor parte
do dia visitando todas as pequenas empresas
que queriam um comunicado de imprensa de US $ 750, eu teria
não há tempo para escrever uma cópia para as minhas dezenas de
clientes pagantes.
O que quero dizer é: o redator, como um
advogado ou médico, é um profissional. Se vocês
quer o tempo dele, você deve estar disposto a pagar
por isso. Poucos redatores dão casa grátis
liga hoje em dia.
Você pode contestar: "Mas eu quero contratar
vocês! Uma reunião não é o próximo passo?
Não precisa ser assim. Nós podemos lidar com o
atribuição por correio e telefone.
"Mas eu quero conhecer você!"
Bem.
Page 955 Venha ao meu escritório e não há
carregar. Se eu tiver que sair do escritório,
no entanto, tenho que cobrar pelo meu tempo -
se é apenas uma reunião exploratória. Se vocês
tiver uma tarefa para mim, incluirei o
como parte da minha taxa, desde que tenhamos
já concordou que eu vou lidar com o
projeto para você.
Como eu disse, posso abrir uma exceção
se você é um grande anunciante ou agência ou se
você está balançando um projeto atraente em
frente do meu nariz. Mas não é razoável para
a maioria dos clientes - empresas menores com
atribuições de redação pouco frequentes - para
espere que o redator venha correndo
sem compensação. Os poucos projetos
eles têm a oferecer, não justifique o tempo
gasto em viagens e reuniões.
A maioria dos redatores terá prazer em conversar
com 956
Page você por telefone ou por telefone
o escritório deles. Mas não espere o
redator para fazer uma viagem fora do escritório para

sua fábrica ou escritório, a menos que você esteja disposto
para pagar por uma consulta. Um escritor que
ganha US $ 800 ou US $ 1.500 por dia não vai
passar meio dia perseguindo $ 500
tarefa.
Nos dias anteriores à Internet, os principais
razão para os redatores visitarem clientes era
para deixar seu caso de portfólio de
amostras de copywriting. Mas hoje muitos
redatores, inclusive eu, publique nossos
amostras em nossos sites (o meu é
www.bly.com ), onde qualquer pessoa pode ver
eles com o clique de um mouse.
7. Discuta as taxas antecipadamente
Não 957
Page faz sentido falar se você não pode
pagar as taxas do escritor. Salve-se um
muito tempo e descubra as taxas antecipadamente.
A maioria dos escritores pode lhe oferecer
estimativas do que eles cobram por diferentes
empregos: muito para um anúncio, muito para um
carta de vendas, mais para uma brochura. Pergunte para
consulte a tabela de taxas do redator, se ela
tem um.
Essas estimativas são "estimativa"
só. A taxa exata depende da
tarefa específica. Mas o estádio
números dão uma boa idéia do que
você pagará pela cópia necessária.
Se o redator cobrar por tempo
em vez de projeto, descubra sua taxa por um
semana, dia, meio dia ou hora. Pergunte como
tempo que ela acha que seu projeto levará.
Multiplique o número de dias por dia
taxa 958
Page para obter o custo total estimado.
Discuta também os prazos com antecedência. o
os principais redatores costumam ter semanas reservadas
com antecedência e nem sempre pode lidar com pressa
empregos. Algumas perspectivas ficam chocadas ao saber
que não posso escrever o anúncio deles da noite para o dia. Eles
não percebe
na minha quetudo
mesa, eu jádentro
tenho de
seisuma
empregos
semana.
Descubra quanto tempo o escritor
normalmente leva para fazer pequenos projetos (anúncios,
letras) e grandes (brochuras,
catálogos). Se seus prazos forem curtos, diga
então, e pergunte ao escritor se ele pode conhecer
eles.
Revisões de cópia também devem ser
discutido na frente. Eles estão incluídos no
taxa inicial do redator ou eles custam
extra? Quantos rascunhos estão incluídos no
o preço básico do projeto? Quão rapidamente pode
o escritor
Page 959 faz revisões? O que acontece
se houver uma mudança na natureza do
tarefa? As revisões ainda estão incluídas?
Existe um prazo em que as revisões
deve ser atribuído?
Certifique-se de entender as características do escritor
política para revisões. Caso contrário, ele pode
tornar-se uma área problemática mais tarde.
8. Forneça um histórico completo

informações sobre o projeto
Envie ao escritor todo o plano de fundo
informação que você pode. Com este material em
Por outro lado, o escritor pode fornecer as informações mais precisas
estimar quanto custará o trabalho.
Sem ele, ele está "voando às cegas" porque ele
não sabe quanta pesquisa é
envolvido, e sua alta estimativa
refletem
Page 960 esse grau de incerteza.
Você obterá o melhor preço oferecendo o
escritor qualquer informação que ele precisa
faça uma estimativa precisa e informada
quanto custará a cópia.
9. Faça por escrito

Coloque a taxa, termos, prazos e um
descrição da tarefa em um
pedido de compra ou carta de contrato e
envie para o redator.

Um contrato por escrito elimina
confusão e explicita o que o cliente é
compra e o que o escritor está vendendo. Também
muitos compradores e vendedores em todos os campos da
negócios foram a tribunal porque eles
fizeram seus acordos oralmente. Você não faz
o mesmo erro. Um acordo por escrito
protege
Page 961 ocliente e o escritor. assim
Não basta apertar as mãos. Coloque dentro
escrevendo.
10. Afaste-se
Depois de contratar o escritor e dar

ela o material de fundo, afaste-se
e deixá-la fazer o trabalho dela. Não interfira,
não peça para “dar uma olhada nos primeiros
páginas ", não exagere no escritor
constante "como vai?" telefonemas.
Você contratou um profissional. Agora deixe
o trabalho profissional. Você receberá seu
copiar até a data limite ou antes. E
será uma cópia que lhe agrada e é
eficaz na venda do seu produto. Se vocês
precisa de mudanças, o escritor as fará.
Afinal,
Page 962é por isso que você está pagando.
DICAS PARA TRABALHAR COM

SUA COPYWRITER
A melhor maneira de trabalhar com seu escritor é

deixá-lo em paz durante o primeiro rascunho
fase do projeto. Ele sabe o que é
fazendo, e você confia nele. Caso contrário, você
não o teria contratado em primeiro lugar.
Mas, mesmo que o redator seja
trabalhando a distância, é importante que
vocês dois
trabalho começam ecom
confortável um
mutuamente agradável
relação. Copywriting é uma parceria:
Você fornece as informações e
direção,
Page 963 o redator fornece a
escrita persuasiva e juntos você vende
mais de um produto ou serviço.
Se um ou ambos os parceiros não estiverem felizes,
alguém não estará fazendo seu trabalho com
entusiasmo. E um trabalho feito sem
entusiasmo é um trabalho mal feito.
Aqui estão algumas sugestões para
manter uma boa relação de trabalho
entre cliente e redator:
1. Pague de maneira justa

Pagar taxas justas por serviços de direitos autorais
realizada. Lembre-se, um mal pago
trabalhador é um infeliz e improdutivo
trabalhador. Escritores que escrevem para salários de escravos
raramente produzem prosa emocionante.
Tudo na vida é negociável, mas apenas
tão longe.
Page 964 Um bom escritor com uma constante
os negócios podem ter 10 ou 20% de desconto
preço se sua tarefa lhe interessar. Mas
ela não pode pagar - e provavelmente não
Muito abaixo disso.
Um escritor que precisa do trabalho pode vir
muito barato. Mas mesmo se você sentir
pode obtê-lo por menos, pagar um salário justo. Se vocês
forçar o escritor a negociar
preço de porão, ela não vai se sentir
muito bom sobre o seu projeto. E você
quer que seu escritor fique entusiasmado, não
apático.
2. Pague a tempo
Existem poucas coisas desagradáveis em
vida empresarial como tentar coletar um não pago
fatura. Infelizmente, não é incomum para
clientes
Page 965 sejam quatro, seis, até oito semanas ou
mais para trás em seus pagamentos à sua
freelancers.
Pague em dia - em 30 dias - e os
freelancer terá um brilho quente dentro
Sempre que você ligar. Melhor ainda, faça um cheque
em dez dias ou menos, e o freelancer
vai tentar fazer milagres para você em
seu próximo anúncio ou campanha.
As agências parecem praticamente as mesmas
maneira, e embora o escritor da agência
não é pago diretamente por você, contas
que pagam suas contas em dia ficam especiais
atenção e amor.
3. Cooperar
Forneça informações completas sobre o histórico
sobre o produto, seu público e sua
Objetivos.
Page 966 Esteja disponível para responder
perguntas ou dar orientação. Reveja
esboços e rascunhos em tempo hábil
moda.
Uma pessoa da organização do cliente
deve ser o contato entre o
empresa e o redator. Isto é
ineficiente para o redator ter que
rastrear executivos de meia dúzia
departamentos diferentes da sua empresa.
4. Não perca tempo

Evite reuniões desnecessárias. Talvez um
reunião ou duas serão necessárias, mas a maioria
da redação e revisão podem ser tratadas
por e-mail e telefone.
Não alimente informações ou revisões para
o escritor, uma peça de cada vez. Dê a ele
a informação
Page 967 de fundo ou o
instruções para reescrever de uma só vez.
É bom educar não manter as pessoas
esperando quando eles têm um compromisso
contigo. Isso também se aplica a redatores.

Para o redator e a agência de publicidade,
tempo é dinheiro. Se você não desperdiçar sua
tempo, sua conta será rentável para
eles, e eles terão prazer em dedicar
-se a dar-lhe o melhor
publicidade possível.
Por outro lado, quanto mais você desperdiçar
tempo do escritor, menos lucrativo é o
projeto se torna. O escritor quer
dedicar menos tempo para escrever sua cópia ou
ela abandonará sua conta.
Em geral, a cópia escrita não deve
requer muito contato entre
cliente e redator. Quanto menos número
de contatos,
Page 968 melhor. As reuniões devem
nunca deve demorar mais de duas horas e deve
siga uma agenda apertada. Conferências por telefone
deve ser breve e direto ao ponto.
O escritor não apenas economizará tempo (e
possivelmente cobram menos por isso), mas
você economizará tempo também.
5. Deixe-os ouvir de você

O redator envia sua cópia e nunca
ouve do cliente até o próximo projeto.
Seu interior está torcido de preocupação:
o cliente odeia a cópia ou eles adoraram?
Provavelmente eles adoraram - nenhuma notícia é boa
notícias - mas o escritor não sabe.
Uma palavra gentil de um cliente - uma rápida
telefonema, uma breve nota de elogio de uma linha
- pode fazer maravilhas pelos redatores
ego. 969
Page Os escritores raramente recebem feedback sobre
seu trabalho, mesmo quando a reação é
favorável.
Uma nota de agradecimento será muito
apreciado pelo escritor faminto por
louvor e gratificação do ego. Sincero
lisonja pode rapidamente colocá-lo no topo da
a lista de "clientes favoritos" do escritor. E a
benefícios disso -em

cópia - excedem melhor
muitoserviço, melhor
o esforço
envolvidos.
6. Crítica copie racionalmente

"Eu não gosto" é uma crítica sem sentido
e uma resposta frustrante para o
redator para lidar com.
A chave para revisar a cópia é fornecer
críticas específicas e objetivas. Subjetivo
e comentários
Page 970 vagos não dão ao escritor
quaisquer diretrizes para revisão e frequentemente conduzem
ferir sentimentos, defensividade e uma
colapso gradual do redator-cliente
relação.
Abaixo estão nove regras para revisar e
cópia de aprovação. Eles vão eliminar o mal
sentimentos e mal-entendidos e dar
o redator as orientações que ele ou ela
precisa reescrever a cópia para que ela seja
aceitável e eficaz.
COMO REVISAR E
APROVAR CÓPIA
Ler e revisar cópias é tanto quanto
uma 971
Page arte como cópia escrita. Aqui estão alguns
diretrizes para ajudá-lo a revisar a cópia em
de tal maneira que você acaba com o
promoção mais forte possível:
1. Seja específico
Faça sua crítica da cópia factual e
específico. Mostre ao redator onde ele
deu errado - e como você quer que ele conserte
isto.
Alguns exemplos de inespecíficos versus
críticas específicas:
Não específico: Específico:
"Nosso produto é
o único que
ofertas estes
"Insuficiente
Page 972 recursos. o
pizzazz. ” cópia de devemos
estresse Está
singularidade mais
fortemente. ”
“Nosso processo é
"A cópia 20% Mais
não eficiente que o
'posição' competição.
o produto." Isso deve estar em
a manchete. "
“Coloque menos
a técnico
"O anúncio é
recursos e mais
maçante e
sobre o que o
entediante."
produto pode fazer
para pessoas."
"Não
Page 973 "Aqui estão os quatro
conte a história benefícios para o consumidor
nos queremos a cópia deve
contar." cobrir."
"Este é um bom
começar. Mas lá
algumas mudanças
Eu não gosto
Eu gostaria de ver.
isto."
Deixe-me dizer-lhe
o que eu tenho
mente."
O redator não é um leitor de mentes. isto

não basta dizer que você deseja alterações
a cópia; você deve especificar o que aqueles
mudanças
Isso nãosão.
significa que você deve fazer
o trabalho
Page 974 do redator e reescreva a cópia
você mesmo. Requer que você escreva
mudanças específicas e factuais e
correções que você quer fazer e dar-lhes
para o redator para que ele possa reescrever o seu
copiar para incorporar essas alterações.
E não deixe de dar essas instruções em
escrita, não oralmente (a menos que sejam muito
breve e muito menor). O ato de escrever
seus comentários obriga a ser mais
específico. Usar alterações de faixa do Word
para marcar o rascunho eletrônico com
os teus comentários; isso faz suas edições
mais fácil de ler e elimina a necessidade de
o redator para lutar com o seu
comentários manuscritos.
2. Quanto menos níveis de aprovação, o
Melhor
Page 975
Quem deve ter autoridade de aprovação? o
especialista em marketing - geralmente um produto
Gerente. Um especialista técnico, geralmente um
engenheiro ou cientista. A publicidade
Gerente. E o presidente da empresa. Mas
certamente não mais do que isso.
Todo mundo tem uma opinião diferente sobre
o que deve aparecer em um anúncio. Ao tentar
por favor, um comitê, você acaba com um anúncio
que está muito espalhado, que é fraco e
diluído, sem vendas fortes
mensagem ou ponto de vista.
Quatro revisores ou menos é o ideal. Seis
deve ser o máximo. Mais um pouco, e
você está escrevendo anúncios por comitê - e
comitês não podem escrever anúncios eficazes.
Quando escrevo para pequenas empresas, meu
cópia é geralmente aprovada por uma pessoa:
o proprietário
Page 976 ou presidente da empresa. Alguns
minha
Se melhor
outras cópia
pessoas emfoi
suapublicada dessa
organização maneira.ver
quiserem
a cópia antes de ser publicada, coloque-a
em uma lista “cc” de pessoas que recebem
cópias informativas. Essas pessoas podem
dê a opinião deles se quiserem, mas
eles não têm direito de aprovação ou
desaprovação. Apenas um punhado de alto nível
os gerentes devem ter uma opinião sobre o que os
o conteúdo final do anúncio será.
Clientes e prospects frequentemente perguntam
eu: “Você acha que sua cópia é
melhorou uma vez que passou pelo
processo de aprovação?"
Ocasionalmente, uma revisão afia
e melhore a cópia. Mas honestidade
me obriga a admitir que 99 em 100
vezes a versão original é melhor que a
cópia977
Page publicada após a publicação do anúncio
através das inúmeras camadas de empresas
aprovação. Quanto menos revisões feitas, mais
Melhor.
3. Anexe um formulário de aprovação à cópia

Quando você encaminha a cópia para aprovação,
anexar um formulário de aprovação padrão. o
O formulário lista os revisores na ordem
eles revisarão a cópia. O revisor de
menos autoridade vê a cópia primeiro, o
pessoa com palavra final vê por último.
Liste o nome de cada pessoa junto com o
data em que ele ou ela deve assinar
a cópia e envie para o próximo revisor.
Peça a cada revisor para inicializar a aprovação
e até a data de suas iniciais (isso
acelerar o processo de aprovação).
Quaisquer
Page 978 discrepâncias nos
comentários devem ser reconciliados pelo
gerente de publicidade antes da cópia ser
retornou ao escritor para revisão.
4.
OsEadvogados
o jurídico?
podem arruinar uma boa cópia. Não permita
o departamento jurídico para reescrever a cópia. E se
há um problema legal com a cópia, o
advogados devem apontar para que o
copywriter pode fazer o necessário
revisões. Mas advogados não entendem
a natureza do vendedor impresso e
eles podem arruinar um bom pedaço de cópia
transformando linguagem forte e afiada em fraca,
prosa vaga, como advogado.
Um anunciante experimentou um 56
queda percentual em resposta às correspondências
depois
Page 979que o departamento jurídico mudou o
formulário de pedido. A mudança foi pequena - a
as palavras “assinatura anual” foram
substituído por "arrendamento de 12 meses" - mas o
a edição teve um impacto devastador nas vendas.
Como o consultor Shell Alpert explica, “o
diferença monumental não está no
significado das palavras, mas na sua
conotação. O risco percebido de que o
A palavra "arrendamento" evoca quase visceralmente
muito mais intimidador do que 'assinatura'.
"
Por outro lado, existem alguns
situações em que pode ser perigoso não
para mostrar a cópia ao seu advogado. Para
Por exemplo, a FDA decidiu que a Pfizer
campanha para Procardia, um coração
medicação, era "falsa e enganosa".
Eles ordenaram à Pfizer que revisasse sua
materiais
Page 980 promocionais, envie cartas a todos
médicos que podem ter recebido o
literatura original e gere "anúncios corretivos"
em duas edições de cada revista médica
que carregava os anúncios originais. Meu palpite é
que isso custou à Pfizer centenas de milhares
de dólares
Nem todo anúncio precisa ser executado por lei. Mas
você deve mostrar cópia para os advogados
quando:
• Você está anunciando um

produto regulamentado, como ético
medicamentos ou serviços financeiros
“Droga ética” é aquela que só pode
ser comprado com receita médica
de um médico)
• A promoção envolve uma
sorteios ou concursos
• Você
Page 981 está executando comparativamente
publicidade que nomeia o
concorrência
• Existe uma questão de saber se
você pode estar violando uma marca comercial
ou direitos autorais
• Você está fazendo reivindicações de produtos que
são difíceis de provar
• O mercado é altamente competitivo,
e há uma chance de um concorrente
pode tomar medidas legais para interromper sua
anúncios em exibição
• Você está promovendo produtos em
indústrias fortemente regulamentadas, como
Como nutricional suplementos,
negociação de mercadorias ou ações
boletins de mercado
5. Seja
Page 982 civilizado
Alguns clientes gostam de despedaçar o
trabalhos. Outros são meramente insensíveis. Eles
não percebemos que a escrita é altamente
ato pessoal, e os escritores criticam
um nível pessoal.
Amil Gargano diz que algumas pessoas
“Delicie-se com a criatividade criativa
pessoas. São pessoas que têm muito
ego frágil e um tempo difícil de lidar
rejeição. Você deve comentar sobre o seu
trabalhe de maneira atenciosa,
atencioso e articulado. "
Você não precisa de escritores infantis. Somente
lembre-se de que são pessoas. E, como o seu
funcionários, eles são rápidos em responder

louvar e insultar.
Seja diplomático quando precisar contar a um
escritor que seu trabalho não atende ao seu
padrões.
Page 983 Não diga: "A cópia não é muito
bom e precisamos de uma reescrita total. "
Em vez disso, comece com elogios e, em seguida, chegue ao
defeitos. Diga: “No geral, você fez um bom
trabalho em montar isso. Deixe-me mostrar
você nossas reações e as mudanças que teríamos
como você faz. "
As empresas gastam muito dinheiro
motivar funcionários. Fornecedores externos
também respondem aos motivadores do elogio,
bondade, cortesia e decência. Tratar
seus copywriters bem, e eles vão dar
você é o melhor deles.
6. Escreva escritores
"Bons clientes não escrevem cópia", diz
Malcolm MacDougall, presidente da
SSC & B. “Bons clientes sabem em seus
corações
Page 984 que ninguém da Harvard Business
A escola já escreveu uma ótima campanha publicitária.
É por isso que eles têm uma agência. ”
Deixe seus escritores fazerem o trabalho deles. Não
escreva ou reescreva a cópia. Se você quer mudanças
escreva quais são essas alterações.
Mas não faça você mesmo. Dê a eles
para o redator e deixá-lo refazer o
palavras.
Não brinque com professor ou amador
gramático. O redator é o especialista
sobre como usar a linguagem como uma ferramenta de venda.
Se você acha que o anúncio não reflete sua
estratégia e objetivo, diga-o. Se houver um
fato errado, aponte-o. Mas não mude
vírgulas para ponto e vírgula ou ponto i ‘s e cruz
não . Deixe a escrita para o escritor.
7. Não
Page 985faça pesquisas de opinião
Um dos meus clientes me pediu
duas versões de uma capa de brochura. Ele
fez sua seleção perguntando à mãe,
seu pai, sua esposa, os pais de sua esposa, seu
avô e vários amigos que
eles gostaram mais. A capa "B" obteve mais votos
e foi com ele que ele foi. Não
cometer o mesmo erro que meu cliente. de Anúncios
cópia deve ser julgada por profissional
empresários, não por amigos, parentes,
e vizinhos.
Ao visualizar um layout de anúncio ou ler um
parte da cópia, os amadores julgam o anúncio
estética. Não se isso se moveria
eles para comprar o produto. Eles vão escolher o
layout bonito, florido, poético
copie sempre. Então, legal como essas pessoas
Pode ser que a opinião deles sobre seu anúncio não deva
faça 986
Page parte do seu processo de aprovação.
8. Leia a cópia como cliente, não como cliente

anunciante ou editor
Preocupo-me quando o cliente lê uma cópia com
caneta ou lápis na mão. Isso me diz que ele é
lendo o anúncio como editor e não como um
comprador.
Em vez disso, leia a cópia no
ponto de vista do cliente. Pergunte: “Se eu estivesse
meu cliente, esse anúncio obteria meu
atenção? Isso mantém meu interesse
forte o suficiente para me fazer ler ou
menos roçar a cópia do corpo? Eu
lembre-se do anúncio, queira comprar o produto,
ou seja movido para prender o cupom e
responder?"
Não se preocupe se o anúncio não mostrar um
foto do
Page 987presidente da empresa ou conversa
sobre as novas correias transportadoras no
Fábrica de Kentucky. Se o cliente não
cuidado, então você também não deveria.
9. Desenvolver e publicar diretrizes para

cópia de revisão
Como eu disse, o redator não consegue ler o seu
mente. Ele não pode conhecer sua empresa
diretrizes, as preferências e os gostos da sua empresa
não gosta, a menos que você diga a ele o que são.
Desenvolver um conjunto de regras e diretrizes
para seus escritores seguirem. Estas regras
deve conter tanto estilística obrigatória
requisitos (por exemplo: “A empresa
nome deve ser definido em maiúsculas e seguido
por um símbolo de marca registrada ”) e
diretrizes sugeridas.
A 988
Page sugestão de diretrizes
redatores no caminho que você está acostumado
fazendo coisas. (Por exemplo, você pode
preferem subtítulos longos e informativos em
brochuras em vez de curtas e rápidas).
No entanto, o redator deve considerar
estas diretrizes apenas como sugestões.
As regras podem ser dobradas e quebradas para tornar o
copiar mais eficaz.
Você pode solicitar a ajuda de seu freelancer
redator, consultor de publicidade ou anúncio
agência no desenvolvimento dessas regras e
diretrizes. Juntos, você pode decidir
adicione novas regras ou exclua essas diretrizes
que não servem a nenhum propósito real.
Claro, a coisa mais sábia que você pode fazer
é esquecer seus preconceitos e
gostos e dar ao copywriter total
liberdade de escrever a melhor cópia que ele ou ela
posso.
Page 989
Page 990
15
DESIGN GRÁFICO PARA

Page 991
COPYWRITERS
Este será um dos mais curtos

capítulos do livro. A razão é que
lida com uma pergunta simples. A questão
é: “O que o redator precisa
sabe sobreé:como
a resposta criar um layout
“Provavelmente nãode anúncio?
tanto quanto" E
você pode pensar."
Isso é um alívio para aqueles de vocês que
não pode desenhar. Mas isso pode confundir os leitores que
faça anúncios nos quais as palavras sejam fortemente
ligado a um conceito visual.
Vamos
Page 992 ver o envolvimento do redator
fica com o lado do design da publicidade.
DESENHO VS.
VISUALIZANDO
O redator não é um artista gráfico. Está

não é seu trabalho criar layouts de anúncios,
selecione fotografias, especifique o estilo do tipo e
tamanho ou selecione o estoque de papel. Essas tarefas são
tratado por diretores de arte.
O trabalho do redator é aparecer
com a venda de idéias. A maioria dos
idéias do redator podem ser expressas
principalmente com palavras. O layout serve
apenas como uma estrutura para conter as palavras.
O visual
Page 993 suporta, aprimora e
explica as idéias da cópia, mas o
cópia não depende do visual e pode
ficar por conta própria.
Alguns conceitos, no entanto, podem ser
expressa apenas por uma forte combinação de
palavras e imagens. Um clássico
O anúncio da Volkswagen mostrou um desenho animado de um
homem segurando uma bomba de gasolina na cabeça como se
ele estava atirando em si mesmo com isso. o
o título abaixo dos desenhos animados lê,
"Ou compre um Volkswagen." Obviamente, isso
idéia depende de uma combinação de palavras
e imagens para mostrar seu ponto de vista. o
copywriter que sonhou com isso não poderia
apresentou ao cliente sem um
esboço aproximado do layout.
Há momentos em que você, como

redator, precisa de mais do que copiar para obter
suas 994
Page idéias. Você pode precisar
descreva seu visual em palavras ou
esboços ou em uma maquete da versão final
versão.
No entanto, estes não precisam ser elaborados
ou bem desenhado. Bonecos, rabiscos,
linhas e caixas desenhadas de forma grosseira
letras vai fazer. Ninguém espera o
redator para ser um artista; clientes
entenda que seu desenho é um áspero
apenas esboço.
De fato, o termo áspero de redator é
usado para descrever layouts de anúncios e brochura
manequins desenhados por redatores (um
"Manequim" é uma maquete em papel da
brochura que será impressa em sua final
Formato). Veja o diagrama na página seguinte
para um exemplo de bruto de um redator.
Eu desenho as rugas do meu redator em
Microsoft
Page 995 Word, para que eu possa inserir facilmente
para os documentos do Word que contêm
minha cópia. Eu também mantenho um subdiretório de
arquivos contendo informações
meu PC. Muitas vezes, o redator é duro para
um projeto pode ser reutilizado como está ou com
pequenas modificações, economizando tempo e
esforço.
Alguns clientes em potencial perguntam:
faz o trabalho artístico também? ” Eu respondo: "Eu não faço
mecânicos ou comps. Se meu conceito
depende de um visual, eu vou escrever um
descrição do visual na cópia ou
fornecer áspero um copywriter. ” Apesar
Sou escritor, sei algo sobre
arte gráfica e seu jargão. Aqui estão alguns
termos básicos que você deve conhecer:
Art . Um desenho ou fotografia
usado
Page 996 em publicidade.
Comp . Curto para

"compreensivo." Um comp é um
desenho do artista de um layout. É usado
para fins de revisão e como guia
para a impressora.
Manequim . Maquete de uma brochura,

catálogo ou outra peça impressa
literatura. O manequim é usado para
indicar o layout, aparência, peso e
sensação da peça acabada.
Quatro cores . Material impresso

reproduzido em cores.
Page 997 Layout . O posicionamento do

elementos de uma peça impressa. Estes
elementos incluem a manchete,
subtítulos, cópia do corpo, cupom, logotipo,
fotos e ilustrações.
Page 998
Mecânico . Uma colagem do

tipo e elementos visuais do
layout. O mecânico é usado pelo
impressora
Page 999 para fazer reproduções do
anúncio ou brochura.
Áspero . Esboço bruto de um artista

do layout, usado para mostrar o
ideia básica. Se o bruto for aprovado,
o próximo passo é um comp, então um
mecânico.
Miniatura . Esboço pequeno (sobre

as dimensões de um tamanho de carteira
foto) usada para dar uma rápida
impressão de um layout ou ideia visual.
Duas cores . Anúncio ou impresso

promoção reproduzida em duas cores,
geralmente preto e uma segunda cor
como
Page 1000 azul, vermelho ou amarelo.
Espaço em branco . Área em branco em um

página.
Um redator freelancer envia uma

copywriter é difícil para o cliente, seja
o cliente é uma agência de publicidade ou anunciante.
Um escritor
copywriter de agência
áspero vira sua
até o diretor cópia e
de arte
para polimento. Um bom diretor de arte
aprimora o conceito visual do escritor
adicionando suas próprias idéias e criatividade a ele.
O diretor de arte pode fazer uma série de
esboços em miniatura. Esses esboços podem
apresentar uma série de diferentes visuais
conceitos em forma bruta.
O 1001
Page escritor, diretor de arte e conta
revisão executiva das miniaturas e
escolha os que eles querem desenvolver
áspero do artista em tamanho real. Esses ásperos,
juntamente com a cópia, são enviados ao
cliente para aprovação.
Algumas agências enviam dois ou três
versões do layout para que o cliente possa
selecione o que ele mais gosta. Para mim, isso é
como ter meu advogado dizendo: "O que
defesa você acha que devo usar? Eu
acredito que a agência deve selecionar o
versão que achar melhor e envie-a para
o cliente. Afinal, o cliente está pagando o
agência para fazer julgamentos no criativo
área.
Uma vez aprovado o bruto, a agência
pode enviar um desenho mais polido - o
comp - antes que as fotos sejam tiradas e digite
está definido.
Page 1002
Por que as agências passam pelo processo
de enviar bruto? Por causa do custo
de revisões. É relativamente barato
faça alterações em um bruto. É mais caro
refazer mecânica, definir novo tipo ou retocar
ou refaça uma foto, se o cliente solicitar
alterações nos estágios posteriores do anúncio
Produção.
DIREÇÃO DE ARTE PARA

COPYWRITERS
Os redatores da agência sabem que têm funcionários

artistas que podem colocar suas idéias de layout em
forma polida.
Freelancers
Page 1003 não. Eles podem contratar
um artista gráfico, ou desenhe seu próprio
ásperas de redatores.
Não é necessário que o freelancer
contratar um artista; deixe seus clientes saberem
que você fornecerá direitos autorais
áspero, composições não terminadas. Se o cliente
exige comps, e se você estiver disposto a
fornecer esse serviço, você pode contratar um
artista.
Em troca da supervisão da obra de arte,
você adiciona uma taxa extra para o trabalho artístico
sua conta. Essa cobrança pode ser baseada em uma
porcentagem do custo de contratação do artista.
Ou pode ser a taxa que você acha que é
razoável.
Se toda essa conversa sobre desenho e arte tem
você, como escritor "puro", um pouco preocupado -
pare de se preocupar.
Em
Page nove
1004 dos dez projetos, não faço uma
copywriter áspero ou qualquer outro tipo de
esboço. Não é necessário: Ou meu
conceito não depende de um visual ou, se
o visual pode ser facilmente descrito
em palavras no manuscrito que apresento.
Apenas um em cada dez dos meus anúncios é tão
visualmente complexo ou dependente de um
visual que eu preciso esboçar. E
fazendo o esboço bruto nunca leva mais
de dez minutos.
O computador ajudou com isso
enormemente. Razão: nem toda promoção
precisa de um layout original. Então o layout que eu
desenhar para um projeto geralmente pode ser
reciclado, como está, ou com
modificação para outros projetos - economizando
me uma quantidade enorme de tempo.
Como mencionado anteriormente, mantenho todo o
layouts
Page que
1005 faço para meus vários direitos autorais
atribuições em uma pasta no meu PC rotulada
"Layouts". Eles são todos atraídos por
Microsoft Word, facilitando a
incorporar nos documentos do Word I
enviar como cópia para meus clientes.
Abaixo está outro exemplo de layout de
essa pasta. Como você pode ver, um redator de
áspero é realmente áspero - este é um layout para um
cartão postal. O redator não projeta
a peça acabada; o layout é para mostrar
posição apenas dos elementos de cópia.
Page 1006
Aqui estão alguns dos meus projetos e como
Eu lidei
Page 1007com o elemento visual:
• Brochura de quatro páginas para um banco . o

cliente
na capa,me disse: "Teremos
o logotipo a manchete
e endereço no
contracapa e a cópia por dentro
propagação de duas páginas. Nosso estúdio de design
venha com os gráficos apropriados. ”
Desde a minha descrição do serviço do banco
não precisava ser ilustrado visualmente, eu
enviou um manuscrito digitado de cópia
somente, sem descrição ou layout aproximado
de visuais.
• Brochura para uma empresa de software . o
empresa precisava de um panfleto dobrado para caber
Envelope de negócios # 10. Tal brochura
pode ser dobrado de várias maneiras diferentes,
e a maneira de dobrar afeta a ordem
em que o leitor vê as seções de
cópia1008
Page de.
Para garantir que minha cópia seja lida em
Na sequência, enviei um manequim do
brochura que indicava a maneira de
dobrar e quais seções da cópia
ser impresso em cada painel da brochura. Eu
escreveu em manchetes e subtítulos e usou
linhas onduladas para indicar a cópia do corpo.
• relatório anual . Um design gráfico
estúdio me contratou para escrever um relatório anual
para um de seus clientes. Desde o estúdio
faria o design real e o texto
não estava ligado a visuais específicos, eu não
envie um boneco ou áspero.
Incluí uma lista de recursos visuais sugeridos:
tabelas, gráficos, tabelas e fotos que eu
sabia que iria melhorar a mensagem do
cópia de. O estúdio de design, não sendo tão
familiarizado com a história da empresa como eu
era, precisava
Page 1009 dessa orientação para aparecer
com o assunto para a devida
visuais. No entanto, o estilo e a execução
era todo deles.
• Brochura de oito páginas para um radar
sistema . Anexei uma lista detalhada de
visuais sugeridos e legendas das fotos.
Afinal,
em umahá muitas coisas
brochura para mostrar
sobre radar: transmissores,
receptores, painéis de controle, antena,
escopo, circuitos internos, resultados do teste
vôos, a fabricação dos componentes.
• Carta de vendas de uma página para um produtor
de vídeos corporativos e multimídia
apresentações . Não há necessidade de qualquer layout: I
digitou o manuscrito para a carta
espaço, exatamente como seria impresso
papel de carta do cliente em sua versão final.
• Série de anúncios de página inteira . Uma agência de publicidade
me contratou
Page 1010 para escrever três anúncios, cada um
peça diferente de equipamento industrial.
A agência já havia inventado
layouts e manchetes, então havia
não há necessidade de eu fazer um esboço ou subir
com um visual.
• Anúncio de página inteira para uma empresa de software .
Embora o anúncio não contenha visual (
era um anúncio com todas as cópias), fiz um esboço
para indicar as posições do título,
logo e o cupom. (A empresa tinha
não usou cupons em seus anúncios antes e
manipular mal o design do cupom -
tornando-o pequeno demais ou colocando-o
posição diferente da parte inferior direita
canto - pode reduzir drasticamente o leitor
resposta.)
• Artigo em destaque . Enviei um digitado
apenas manuscrito. A maioria dos artigos não
requer
Page recursos
1011 visuais. Se a sua, você pode
anexar uma lista de fotos sugeridas no final
do manuscrito.
MAIS DICAS DE DESIGN PARA

COPYWRITERS
O escritor não cria o anúncio ou

folheto. Mas o escritor deve saber
o que funciona no design e o que não funciona.

Agências de publicidade, estúdios de design gráfico e
grandes corporações têm seus próprios
recursos para produzir material de impressão.
Empresas menores podem não ter um
especialista em gráficos para guiá-los. Eles olham
ao redator para obter conselhos sobre como colocar
juntos
Page imprimem
1012 promoções.
Aqui está uma miscelânea de artes gráficas
dicas, regras e técnicas que todos os
copywriter deve saber:
• Primeiro, há a magia do “Basic

A "layout do anúncio. Este é o mais simples, mais
layout padrão: imagem grande na parte superior,
título abaixo, cópia do corpo em duas ou
três colunas sob o título, logotipo e
endereço no canto inferior direito.
• O básico A não é espetacular, e alguns
diretores de arte consideram "velho chapéu". Mas é
sensível, atrai o leitor para a cópia,
e é fácil de ler.
• Você pode querer algo diferente.
Bem. Mas pelo menos considere o Básico A antes
passando a um design mais "criativo".
• Um layout deve ter um único
ponto1013
Page ”para onde o olho vai primeiro. Isto é
geralmente o visual; também pode ser o
título.
• Um layout deve desviar o olhar de
título e visual através da cópia do corpo
em sequência lógica para a assinatura e
logotipo. Subtítulos e marcadores podem ajudar
conseguir isso.
• Definir o título em grande e negrito
ajuda a chamar a atenção para isso. Um poderoso
título escrito, espalhado pela página
em letras grandes, pode ser uma verdadeira rolha em um
de Anúncios.
• Se você quiser que o leitor responda a
seu anúncio, use um cupom. O cupom deve
aparecem no canto inferior direito da
o anúncio;
borda o anúncio
externa deve
da página ser exibido
direita. Se umna
cupom limita a “calha” - a dobra
correndo
Page 1014 no meio de uma revista ou
jornal - as pessoas não vão arrancá-lo.
• Se você quiser que as pessoas respondam ao seu
anúncio telefonando, defina o número de telefone em
tipo grande no final da cópia do corpo. UMA
número gratuito recebe mais chamadas do que um pagamento
número — mesmo que você convide o leitor a
ligue para o seu número de pagamento "cobrar".
• As fotos produzem melhores visuais do que
desenhos. Eles são mais reais, mais
crível, do que ilustrações.
• Cores atraem mais atenção e
dá uma impressão melhor do que preto e
branco. Mas cores é muito mais
caro produzir e administrar.
• Nas mãos de um artista gráfico qualificado,
uma segunda cor pode ser adicionada a um folheto ou
eficácia do anúncio. Nas mãos de um
amador, pode parecer barato e barato. Estar
cuidado
Page 1015ao usar uma segunda cor no seu
layout.
• Quanto mais simples o layout, melhor. Publicidades
com muitos elementos - fotos pequenas,
gráficos, tabelas, gráficos, barras laterais - têm uma
aparência complexa que desencoraja as pessoas
de ler a cópia. É preciso um
designer gráfico qualificado para produzir
anúncio de vários elementos que não parece
confuso e pesado.
• O fator mais importante na seleção
tipo é a sua legibilidade. O tipo deve ser
claro, fácil aos olhos, amigável e
convidativo. O estilo é importante - a escolha de
fonte é um dos muitos elementos que
contribui para a imagem veiculada pelo
anúncio - mas a legibilidade vem em primeiro lugar. Sempre.
• As fotos devem ser nítidas, claras e
simples. Se você tiver que escolher entre
usando uma foto de baixa qualidade ou sem foto,

Page 1016uma
não use foto. Profissional
a fotografia é cara, mas necessária
publicidade. Poucos obturadores amadores são
capaz de produzir qualidade de anúncio
fotografias, embora possam pensar
de outra forma.
• As melhores fotos demonstram um produto
beneficiar ou fazer você pensar: "Isso parece
interessante. Me pergunto o que está acontencedo
aqui?" O último tipo de foto tem história
apelar, mas não conta a história toda; isto
deixa algo para a imaginação e
desperta curiosidade para que você leia o
cópia do corpo para descobrir qual é a foto
sobre.
Um exemplo desse tipo de narrativa
photo é aquela usada em um anúncio para Paco
Rabanne colônia. A foto mostra uma
jovem
Page bonito,
1017 deitado na cama em sua
estúdio do artista. Ele está falando no telefone
e, embora coberto por lençóis, tem
obviamente estava dormindo nua. Quem
ele está falando? O que aconteceu nisso
quarto noite passada? Você quer ler o
copie para descobrir.
• Nunca faça nada para fazer a cópia
difícil de ler. O tipo deve ser definido em
preto contra um fundo branco claro:
nem uma tonalidade, nem branco sobre preto, nem colorido.
Acabei de ver um anúncio em que a cópia estava
impresso em uma toalha de mesa e filmado como
foto! Naturalmente, foi bastante difícil
ler.
Alguns anúncios, é claro, são fortemente

impulsionado por recursos visuais, mas mesmo assim, o
o visual deve complementar a cópia. 1
exemplo
Page 1018 recente é um anúncio da United
Tecnologias. A manchete diz: "Se você
poderia perfurar esse buraco em um Sikorsky Black
Tanque de gasolina do helicóptero Hawk, selaria
em si. Em voo.
O visual é forte: um círculo preto cinco

polegadas de diâmetro. Para tornar o
demonstração mais dramática, o anúncio é
impresso como uma inserção na revista em
cartolina.
A circunferência do preto é
perfurado com uma linha tracejada. Empurre o
círculo preto e ele sai da página,
deixando o buraco falado no
título.
PARTICIPANDO PENSAMENTOS
Page 1019
Aqui estão algumas opiniões que desenvolvi
sobre redatores, artes e diretores de arte:
Alguns redatores tentam adicionar à sua
valor no mercado, assumindo uma
segunda habilidade. Existem redatores-
fotógrafos, redatores - diretores de arte,
redatores-narradores e redatores -
produtores de televisão.
A lógica faz sentido. Ao contratar o
redator de função dupla, o cliente obtém
dois serviços pelo preço de um.
Na realidade, os melhores redatores são
aqueles que escrevem copiam exclusivamente. Pessoas
quem faz dois trabalhos geralmente não são muito
bom em qualquer um. Eu sei de apenas um ou
duas exceções, se isso.
Por exemplo, todos os copywriter-
fotógrafos que conheço são medíocres
escritores
Page 1020 e fotógrafos medíocres. o
pode ser que um escritor habilidoso esteja tão
exigir que ele não tenha tempo para fotos
tirando, assim como um fotógrafo habilidoso
comanda taxas tão altas que não há
precisa desenvolver um talento secundário.
Mas seja qual for o motivo, eu raramente
conheci um “redator de combinação” que estava
um escritor verdadeiramente de primeira linha.
Redatores
aqueles deconheço
que eu sucesso - são
pelobons
menos,
em ovisualizar suas
idéias, mas seus conceitos visuais e
layouts são sempre simples no design. o
pode ser que os redatores não tenham
as habilidades de desenho necessárias para expressar
conceitos visuais complexos em papel. Então eles
atenha-se aos layouts que podem ilustrar com
bonequinhos e linhas onduladas.
Os diretores de arte, por outro lado, têm
a capacidade
Page 1021 de fazer esboços elaborados, e assim
seus layouts tendem a ser mais sofisticados
e complexo.
Um bom diretor de arte pode fazer uma
conceito simples e adicionar elementos gráficos
que aumentam seu poder de venda.
Um redator de pensamento claro pode olhar
layout de um diretor de arte e veja maneiras de
torná-lo mais limpo, mais simples, mais fácil de ler,
e mais fácil de responder.
A criação de anúncios não é complexa,
tarefa misteriosa que algumas pessoas conseguem
ser estar. Leigos acreditam e artistas
encorajar essa crença, que há alguma
fórmula arcana de combinações de cores,
escreva estilos, fotografia, ilustração,
elementos gráficos e posicionamento que
cria anúncios com poder de venda mágico.
A verdade é que o design tem uma maioria menor
efeito1022
Page nas vendas em comparação com a natureza
do produto (aparência, função,
recursos e benefícios), o consumidor
necessidades, preço, disponibilidade do
produto (como é distribuído), o vendedor
reputação eo discurso de vendas realizado no
cópia do anúncio.
Então, grande parte dos clientes preocupados
diretores de arte substituem os anúncios
design gráfico não faz muito
diferença de uma maneira ou de outra.
Layouts simples são os melhores layouts.
Eles são mais fáceis de conceber e custam muito
menos para produzir. No entanto, eles são frequentemente os
mais efetivo.
Um redator amigo meu escreveu uma
pequeno (6½ por 4⅞ polegadas) em preto e branco
anúncio que vende uma língua estrangeira de estudo em casa
curso. O layout do anúncio é indistinto:
todas1023
Page as cópias, exceto por um pequeno desenho de linha de
o kit de estudo no canto inferior direito
canto. No entanto, esse anúncio simples da Jane tem
produziu vendas de mais de US $ 5 milhões!
Palavras, não imagens, são as mais
maneira importante de comunicar grande
Ideias. A Bíblia contém muitos milhares
de palavras e nem uma única imagem.
Page 1024 APÊNDICE A
Page 1025 GLOSSÁRIO DE

TERMOS DE PUBLICIDADE
Conta - cliente de uma agência de publicidade.
Executivo de contas - uma publicidade

funcionário da agência que atua como
ligação entre a agência e o cliente.
Anúncio - uma mensagem paga em

qual o patrocinador é identificado.
Gerente
Page 1026 de publicidade - um profissional
empregado por um anunciante para coordenar
e gerenciar a publicidade da empresa
programa.
Arte - Uma fotografia ou ilustração usada em

uma propaganda.
Diretor de arte - funcionário de uma agência de publicidade

responsável por projetar e produzir
a arte e o layout dos anúncios.
Audiovisual apresentação - A
apresentação envolvendo fotos e
palavras faladas. Comerciais de TV, slide
shows, fitas de vídeo e filmes são todos
apresentações audiovisuais.
AV - audiovisual.
P&B1027
Page - Preto e branco.
Faturamento - as taxas cobradas por uma agência de publicidade

seus clientes.
Sangramento - Uma ilustração que vai para o

borda da página. A arte de sangrar não tem
bordas ou margens.
Blue chip - Uma empresa altamente lucrativa

ou produto.
Boilerplate - cópia padrão usada porque

requisitos legais ou política da empresa.
Livro - Veja o portfólio .
Bounceback -Segundo envio pelo correio enviado a um

cliente em potencial que respondeu a
um anúncio.
Page 1028 Os Bouncebacks são projetados para
aumentar a resposta ao envio inicial de
informação do produto.
Marca - o rótulo pelo qual um produto é

identificado.
Gerente de marca - um gerente empregado

por um anunciante para se encarregar da
marketing e publicidade de uma marca.
Broadside - Uma promoção de uma página

folheto dobrado para correspondência.
Brochura - Um livreto promovendo uma

produto ou serviço.
Orçamento - a quantidade de dinheiro que o

o anunciante planeja gastar em publicidade.
Correspondência
Page 1029 em massa - a correspondência de uma grande
número de peças idênticas de terceira classe
correio a uma taxa reduzida.
Bullet - Um ponto pesado usado para enfatizar

linhas ou parágrafos da cópia.
Anúncio enterrado - um anúncio cercado por outros

Publicidades.
De empresa para empresapublicidade -

Publicidade de produtos e serviços vendidos
por uma empresa para outras empresas.
Buzz - Excitação sobre um produto

gerado principalmente pela PR (veja pública
relações ) e boca a boca.
Campanha - Um programa coordenado de
propaganda
Page 1030 e promoção.
Cliente - Uma empresa que usa os serviços

de profissionais de publicidade.
Clio - prêmio do setor de publicidade concedido

para os melhores comerciais de televisão da
ano.
Garantia - Informações sobre o produto impresso

brochuras, folhetos, catálogos e
mala direta.
Compra considerada - uma compra feita

após avaliação cuidadosa do produto.
Consumidor - quem compra ou usa

produtos e serviços.
Publicidade
Page 1031 ao consumidor - publicidade de
produtos vendidos ao público em geral.
Produtos de consumo - Bens vendidos para

indivíduos em vez de negócios ou
indústria.
Concurso - Promoção de vendas na qual o

consumidor usa sua habilidade para tentar
ganhar um prêmio. Alguns concursos exigem provas
de compra.
Copiar - o texto de um anúncio, comercial ou

promoção.
Cópia / contato - um redator da agência de publicidade

que trabalha diretamente com o cliente
através de um executivo de contas.
Copywriter
Page 1032 - Uma pessoa que escreve uma cópia.
Criativo - descreve atividades diretamente

relacionados à criação de publicidade.
Isso inclui direitos autorais, fotografia,
ilustração e design.
Diretor de criação - funcionário da agência de publicidade

responsável por supervisionar o trabalho de
redatores, diretores de arte e outros que
produzir publicidade.
Dados demográficos - estatísticas que descrevem o

características de um segmento da
população. Essas características incluem
idade, sexo, renda, religião e raça.
Mala direta - publicidade não solicitada

material entregue por correio.
Resposta
Page 1033 direta - publicidade que busca
para receber pedidos ou leads diretamente e
imediatamente em vez de criar uma imagem ou
consciência durante um período de tempo.
Redução de escala - consumidores na parte baixa

da escala social em termos de renda,
educação e status.
Editorial - Aqueles porções do uma

material de leitura de revistas ou jornais
que não são anúncios - artigos,
resumos de notícias, enchimentos e outros materiais
produzido pelos editores da publicação e
escritoras.
E-zine - Um boletim online. Além disso

chamado de boletim eletrônico.
Exploração
Page 1034 agrícola - para atribuir trabalho a uma empresa externa
fornecedor em vez de lidar com isso internamente.
Reportagem - Uma revista completa

artigo.
Taxa - a cobrança feita por uma agência ou

profissional de publicidade ao cliente para
serviços prestados.
Quatro A's - Associação Americana de

Agências de Publicidade, um setor comercial
Associação.
Quatro cores - obras de arte reproduzidas na íntegra

cor.
Anúncio fracionário - um anúncio que leva menos de

uma página inteira em uma revista ou jornal.
Freelancer
Page 1035 - um redator autônomo,
fotógrafo, artista, comprador de mídia ou outro
profissional de publicidade.
Agência de serviço completo - uma agência de publicidade que

oferece a seus clientes uma gama completa de publicidade
serviços, incluindo serviços criativos,
compra de mídia, planejamento, marketing e
pesquisa.
Publicidade geral - publicidade que

procura incutir uma preferência pelo
produto na mente do consumidor para
promover a venda futura do produto a
ponto de venda ou através de um distribuidor ou
agente. Este é o oposto de direta
resposta de publicidade.
Órgão da casa - uma empresa publicada
Page 1036ou
boletim revista.
HTML - linguagem de marcação de hipertexto. o
linguagem de programação em que muitos
As páginas do site são codificadas.
Hype - Altamente promocional,

marketing sensacionalizado, “exagerado”
e promoção.
Imagem - A percepção do público sobre uma empresa

ou produto.
Compra por impulso - uma compra motivada por

chance e não por plano.
Publicidade industrial - uma publicidade de

produtos e serviços industriais.
Na casa
Page 1037 de -Tudo feito internamente
dentro de uma empresa.
Consulta - Um pedido de informações feitas

por um cliente em potencial que responde a um
anúncio ou promoção.
Pacote de atendimento de consultas - produto

literatura enviada em resposta a uma consulta.
Jingle - música e letra usadas em um

comercial.
Página de destino - quando você clica no

hiperlink em uma mensagem de marketing por email,
você pousa em uma página da Web que fornece
cópia de venda adicional no produto
juntamente com um mecanismo para solicitar o
produto online.
Layout
Page 1038- Um desenho usado para obter
idéia de como um anúncio, pôster ou
brochura ficará.
Lead - consulte lead de vendas .

Oficina de cartas - uma empresa que reproduz

cartas de vendas e outra publicidade
literatura.
Levantar letra - uma segunda letra incluída em um

pacote de mala direta; a letra do elevador é
projetado para aumentar a resposta ao
enviando. Também conhecido como um editor
letra porque é usada principalmente em
correspondências
naquela solicitar revista
assinaturas.
Corretor de listas - Uma pessoa que aluga correspondência
listas.1039
Page
Listserv - Usado para software para

gerenciar transmissões de e-mail para e
de uma lista de assinantes.
Logotipo - o nome de uma empresa estabelecida em

letras especialmente projetadas.
Loteria - Na loteria, os vencedores são escolhidos

por acaso e deve fazer uma compra para
entrar.
Madison Avenue - a corrente principal do

Comunidade publicitária da cidade de Nova York.
Madison Avenue é uma rua que percorre
East Side de Manhattan, mas usado no
senso publicitário, o termo "Madison
Avenue ”refere-se a agências localizadas no
coração
Page 1040do centro de Manhattan.
Mercado - Uma parcela da população

representando potencial e atual
clientes para um produto ou serviço.
Marketing - as atividades das empresas

executar para produzir, distribuir, promover,
e vender produtos e serviços aos seus
clientes.
Comunicações de marketing (marcom) -
Comunicações usadas no marketing de
produtos ou serviço. "Marketing
comunicações ”inclui publicidade,
relações públicas e promoção de vendas.
Publicidade em massa - publicidade destinada a

o público em geral.
Mecânico
Page 1041 - tipo e arte colada
em uma placa para reprodução pela impressora.
Mídia - qualquer método de comunicação

que traz informações, entretenimento e
publicidade ao público ou à empresa
comunidade.
Merchandising - Atividades projetadas para

promover vendas no varejo.
Microsite - um site de cópia longa

dedicado à venda de um único produto.
Na especulação - trabalho que o cliente

pagará apenas se ele ou ela gostar e
usa.
Bens de embalagem - produtos embrulhados ou
embalado
Page 1042 pelo fabricante. Pacote
bens são de baixo custo e normalmente vendidos
nas prateleiras das lojas.
Diárias - taxas cobradas por dia.
PI - Por publicidade de consulta. Publicidade

para o qual o editor ou transmissão
estação é paga de acordo com o número de
consultas produzidas pelo anúncio ou
comercial.
Portfólio - A apresentação pasta

contendo amostras do seu trabalho. Mostrando
empregadores em potencial quando você estiver

entrevista para um emprego.
Prêmio - presente oferecido a potenciais

clientes como motivação para comprar um
produtos.
Page 1043
Comunicado à imprensa - informações sobre notícias escritas

enviado à imprensa.
Gerente de produto - implantado por um

anunciante para supervisionar o marketing e
publicidade de um produto ou linha de produtos.
Promoção - Atividades de outros do que

publicidade usada para incentivar o
compra de um produto ou serviço.
Prospect - Uma pessoa com o dinheiro,

autoridade e desejo de comprar um produto ou
serviço; um cliente em potencial.
Psicografia - Dados relativos à

personalidades, atitudes e estilos de vida de
vários
Page grupos
1044 de pessoas.
Conjunto de pub - anúncios projetados e impressos pelo

publicação em que aparecerão.
Relações públicas (RP) - A atividade de

influenciando a imprensa para que eles imprimam
(e difusão) histórias que promovem uma
imagem favorável de uma empresa e seus
produtos.
Carta do editor - consulte a carta do elevador .
Puffery reivindicações de produto -Exaggerated

feito por um anunciante.
Pull - A resposta gerada por um

propaganda.
Livro
Page Vermelho
1045 - Refere-se tanto ao Padrão
Diretório de Agências de Publicidade e
O diretório padrão de anunciantes .
Bobina - uma bobina de filme ou fita de vídeo

contendo comerciais de amostra escritos por
o redator.
Cartão de resposta - um cartão postal auto-endereçado

enviado com material publicitário para
incentivar o cliente em potencial a responder.
Pesquisa - pesquisas , entrevistas e

estudos projetados para mostrar a um anunciante
como o público percebe o seu
produto e empresa ou como eles reagem a
os anúncios e comerciais do anunciante.
ROI - retorno do investimento.
Lead1046
Page de vendas - uma consulta de um técnico qualificado
perspectiva.
Promoção de vendas - um marketing temporário

esforço destinado a gerar curto prazo
interesse na compra de um produto.
Cupons, vendas, descontos, prêmios,
sorteios e concursos são todos
exemplos de promoção de vendas.
Espaço - a parte de uma revista ou

jornal dedicado a anúncios publicitários.
Teste de execução dividida - duas versões de um anúncio

são executados em diferentes cópias de uma publicação
para testar a eficácia de uma versão
contra o outro.
Storyboard - Série completa de ilustrações
mostrando
Page 1047 o que um comercial de TV terminado
vai parecer.
Sorteios - Uma promoção de vendas em

quais prêmios são concedidos por acaso e
o consumidor não precisa fazer uma
compra para entrar.
Teaser - cópia impressa na parte externa

envelope de uma mala direta.
Publicidade comercial - publicidade destinada a

atacadistas, distribuidores, representantes de vendas,
agentes e varejistas em vez de
consumidores.
Duas cores - um anúncio ou folheto de vendas

impresso em duas cores, geralmente preto e um
segunda cor, como azul, vermelho ou amarelo.
Tipo1048
Page - texto definido em letras que podem ser
reproduzido por uma impressora.
Universo - o número total de pessoas

quem são as perspectivas do seu produto.
Upscale - Perspectivas na extremidade superior de

a escala social em termos de renda,
educação e status.
Publicação vertical - revista destinada

para leitores de interesse especial.
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administrar um negócio lucrativo de resposta direta.
Page 1061 APÊNDICE D
Page 1062 LIVROS
Como escrever um bom anúncio

de Vic Schwab (Livro de Wilshire
Company, 1962).
Um curso de bom senso sobre como
escrever uma cópia publicitária que recebe
pessoas para comprar seu produto ou

serviço, escrito por um
falando por correio veterano
redator em 1960.
Meus primeiros 50 anos em publicidade por
Max Sackheim (Prentice-Hall,
1970).
Page 1063
Outro de fala simples,
guia do senso comum que enfatiza
vendedor sobre criatividade e
resultados sobre prêmios. O autor
foi um dos fundadores da
Clube do Livro do Mês.
The Robert Collier Letter Book de
Robert Collier (Robert Collier)
Publicações, 1937).
Como escrever cartas de vendas com
numerosos exemplos de clássicos
cartas de ordem de correio.
Realidade na publicidade de Rosser
Reeves (Alfred A. Knopf, 1961).
O livro em que Reeves
introduzido a agora famoso
conceito da USP (Unique
Proposta de venda).
Publicidade
Page 1064 inovadora de Eugene
Schwartz (Sala de diretoria, 2004).
Um guia de direitos autorais de um dos
maior resposta direta
redatores do século XX
século.
Tested Advertising Methods, 5ª ed .,
por John Caples, revisado por Fred
Hahn (Prentice-Hall, 1997).
Uma edição atualizada de John
Livro clássico de Caples sobre o
princípios de persuasão.
Confissões de um publicitário
de David Ogilvy (Atheneum,
2004).
Encantador autobiografia do
lendário publicitário David Ogilvy,
embalado com conselhos

para criar publicidade úteis sobre como
eficaz.
Publicidade
Page 1065 Científica por Claude
Hopkins (Bell Publishing, 1920).
Um livro sobre a filosofia que
o objetivo da publicidade é vender,
não entreter ou ganhar peças criativas
prêmios - e como aplicar esse
filosofia para criar anúncios vencedores.
Método de Marketing por Denny Hatch
(Bonus Books, 1999).
Como escrever com êxito direct-
cópia de resposta, colocando-se
no lugar do cliente. Embalado
com histórias de casos modernos
histórias de sucesso de resposta direta,
incluindo Bill Bonner da Agora
Publishing e Martin Edelston de
Sala de reuniões.
Segredos Publicitários dos Escritos
Palavra de Joseph Sugarman
(DelStar,
Page 1066 1998).
Como escrever com sucesso
cópia publicitária de um moderno
mestre do anúncio espacial.
Page 1067 APÊNDICE E

Page 1068 ORGANIZAÇÕES
Liga Americana de Consultores

www.americanconsultantsleague.com
Associação de Marketing Empresarial

www.marketing.org
Associação de empresa a empresa
comerciantes
Associação de Marketing Direto

www.the-dma.org
Boletim
Page 1069 informativo e editores eletrônicos
Associação
www.newsletters.org
Page 1070 FONTES
1. INTRODUÇÃO À COPIADORA
1. Luther Brock, “Coloque os holofotes
Benefícios, Não Truques ", direto
Marketing , maio de 1983, p. 108
2. Hank Seiden, “A Entrega Não
Fly ”, Advertising Age , 31 de outubro de 1983,
p. MM-66. Reproduzido com permissão
de 31 de outubro de 1983, edição de
Idade da publicidade . Direitos autorais 1983 por Crain
Communications
Page 1071 Inc.
3. Alvin Eicoff, ou seu dinheiro de volta
(Nova York: Crown Publishers, Inc.,
1982), pp. 1-3.
4. Keith V. Monk, “Atendimento ao Consumidor
Pouco para criatividade " , era da publicidade ,
1 de agosto de 1983, pp. 3-4. Reimpresso com
permissão da edição de 1 de agosto de 1983
da era da publicidade . Copyright 1983 por
Crain Communications Inc.
5. Howardcomercial
Publicidade G. Sawyer, Business-to-
(Chicago: Crain
Books, 1978), p. 266. Lewis Kornfeld, To
Pegue um mouse, faça barulho como um
Cheese (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-
Hall, Inc., 1983), pp. 56-58.
6. Robert M. Snodell, “Por que spots de TV
Fail ”, Advertising Age , 2 de julho de 1984, p.
18. Reproduzido com permissão do
2 de 1072
Page julho de 1984, edição da Advertising Age .
Copyright 1984 por Crain Communications
Inc.
7. Flora Carlin, “Entrevista: Richard
Kirschenbaum, ” Psychology Today , abril
5, 2005, p. 4)
8. Joe Vitale, Os Sete Segredos Perdidos
of Success (VistaTron, 1992), p. (87)
9. Maxwell Sackheim, meus primeiros sessenta
Anos em publicidade (Prentice-Hall,
1970), pp. 19–22.
4. ESCREVER PARA VENDER
1. “Quebra-Cabeças: O Que Faz Você
Gastar?" Kiplinger's , julho de 2004, p. 23
2. Andrew J. Byrne, “Long Copy
Aumenta as chances de fazer a venda,” Diretas
Marketing .
3. Russell H. Colley, Definindo
Metas
Page de
1073 publicidade para medidas
Resultados de publicidade (Nova york:
Associação de Anunciantes Nacionais,
1961), p. 39
4. Malcolm D. MacDougall, “Como
Sell Parity Products ” , Adweek , fevereiro
13, 1984, p. 30)
5. Donald J. Moine, “Confiar,
Talvez seja possível comprar ", Psychology Today ,
Agosto de 1982, p. 52
6. Jack Trout e Al Ries, “O
Era de posicionamento ”(reimpresso de
Advertising Age , 24 de abril, 1º de maio e
8 de maio de 1972).
5. PREPARANDO-SE PARA ESCREVER

1. Betsy Sharkey, “As costas de Krone
Home ”, Adweek , 29 de agosto de 1983, p. 24)
2) Dorothy Hinshaw Patente,
"Entrevistando
Page 1074 os especialistas", The Writer ,
Maio de 1983, p. 20
3. Don Hauptman, “A Arte da Criação
Capitalismo: Onze Maneiras de Sonhar
Ideias de negócios rentáveis ”, sucesso
Ilimitado , maio e junho de 1978.
4. John Caples, como fazer sua
A publicidade ganha dinheiro (Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1983), pp.
25-37.
6. ESCREVER ANÚNCIOS DE IMPRESSÃO
1. "Recuperação total: sloganeering"
BusinessWeek , 25 de outubro de 2004, p. 16
2. Robert F. Lauterborn, “Nunca
Subestime o poder dos impressos
Word ”, discurso apresentado em fevereiro
2 de 1984, reunião do Capítulo de Nova York
da publicidade comercial / profissional
Associação;
Page 1075 Publishers Weekly , 26 de junho de
1987.
3. Jakob Nielsen, “Os Mais Odiados”
Técnica de publicidade ” , trabalho em metal
Marketer , março de 2005, p. 1
4. "Vá, Gargano!" um anúncio para o Wall
Street Journal , publicado no Business
Marketing (abril de 1984). Direitos autorais Dow
Jones & Company, Inc., 1984, todos os direitos
reservado.
7. ESCREVER CORREIO DIRETO
1. “Do tubo de ensaio: para provocar ou
Para não provocar ”, padrões de teste 11
(boletim publicado pela Bloom & Gelb,
Inc.), não. 1, primavera de 1984.
2. As fontes para essas dicas incluem: Direto
Marketing: Estratégia, Planejamento e
Execução por Ed Nash (McGraw-Hill,
1982);
Page “Como
1076 criar e produzir
Mala direta de sucesso ”(Cahners
Publicação); “Como não enviar por correio
Folheto ”(Marketing Direto da Hayden
Serviços); "444 implorou, emprestado,
Roubado e até alguns diretos originais
Resposta Marketing Ideias!"
(Marketing Rockingham / Jutkins); "Direto
Lista de verificação do editor de e-mail ”( Adweek ,
13 de dezembro de 1982, p. 32)
8. ESCREVER BROCHURAS, CATÁLOGOS E
OUTROS MATERIAIS DE VENDAS
1. Howard G. Sawyer, Business-to-
Publicidade comercial (Chicago: Crain
Books, 1978), p. 139
9. ESCREVER MATERIAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
1. Alan Caruba, “Relações Públicas:
O que é isso?" New Jersey Business ,
Novembro
Page 1077 1982, p. 70
2. B. Beda, discurso apresentado em
Arrecadador de fundos sefardita Bikur Holim.
3. Carol Rose Carey, “Uma Nova Imagem
para um produto antigo ”, INC ., junho de 1982, p.
93
4. “Lawpoll: grandes empresas favorecem relações públicas;
Pequenas empresas gostam de anúncios ”, American Bar
Association Journal , 1983, p. 892
5. Len Kirsch, “Press Releases:
Formato, Conteúdo. . . Prós e contras "
Kirsch Communications.
6. Pamela Clark, "Correndo no lugar"
Popular Computing , julho de 1984, p. 6
7. Nancy Edmonds Hanson, Como Você
Pode fazer $ 20.000 por ano escrevendo (sem
Onde você mora (Cincinnati:
Writer's Digest Books, 1980), pp. 186–
(87)
7. 1078
Page Ron Huff, “Esse convite para falar:
Parece lisonjeiro, mas ... Publicidade
Age , 4 de setembro de 1978, p. 40
10) ESCREVENDOCOMERCIAIS E
APRESENTAÇÕES MULTIMÍDIA
1. Ed McMahon, “O Melhor da TV
Erros de gravação comerciais censurados ”, NBC,
7 de novembro de 1983.
2. Richard Morgan, “Público para 4A:
Ainda não gostamos de publicidade " , Adweek ,
16 de maio de 1983, p. 2)
3. Transcrição Donahue # 09032,
copyright 1982, Programa Multimídia
Productions, Inc., Cincinnati, Ohio.
4. Malcolm D. MacDougall, “Não é grande
Erro ”, Adweek , 4 de junho de 1984, p. 14)
5. Sid Bernstein, “Talvez estejamos demasiado
Criativo ", Advertising Age , 18 de junho de
1984,1079
Page p. 16
6. David Campiti, “Escrevendo Rádio
Anúncios ", do escritor Digest ,
Novembro de 1983, pp. 30–33.
7. Reproduzido com permissão do
Instituto de Alvenaria de St. Louis, direitos autorais
1978, The DOCSI Corporation.
8. John Baldoni, “A Visão
Traduzido em palavras: uma visão geral
Redação de Script ”, Instruções Audiovisuais,
Outubro de 1982, pp. 36–41.
11. ESCREVA PARA A WEB
1. Beth Viveiros, “GM usa Web para
Dê voz a si mesmo ” , Marketing Direto ,
Maio de 2005, p. 16
12. ESCREVER O MARKETING DE E-MAIL
1. Christine Blank, “Mais E-mails
Bloqueado ”, DM News , 28 de março de 2005, p.
12) 1080
Page
2. Kim Stacey, “E-Mail Marketing:
Quebrando as barreiras ”, em particular
memorando publicado, 25 de abril de 2005.
13. COMO OBTER UM TRABALHO COMO COPYWITIT
1. Barrington Boardman, “Anúncio
Maior Negligência das Agências: Seus
People
28) ”, Adweek , 6 de dezembro de 1982, p.
2. Robert W. Bly e Gary Blake,
Empregos de sonho: um guia para os melhores de amanhã
Carreiras (Nova York: John Wiley & Sons,
Inc., 1983), pp. 8–9.
3. ———, “Dicas sobre como procurar emprego
Tactics ”, Advertising Age , 23 de fevereiro de
1981, p. S-15, p. S-4.
4. George Tibball, “Uma Agência
Mensagem aos Clientes ” , Marketing de Negócios ,
Setembro
Page 1081 de 1983, p. 95
14. COMO CONTRATAR E TRABALHAR COM

COPYWRITERS
1. Ed Buxton, “Praticantes vs. Desfazer em
Ad Row ”, Adweek , 16 de janeiro de 1984, p.
24)
2. Shell R. Alpert, “Em Marketing Direto
Testes, detalhes podem ser tudo ”
Marketing de negócios , fevereiro de 1984, p.
84
3. Dr. Adweek e Betsy Sharkey,
"Quão para Gerir Criativo
People ”, Adweek , fevereiro de 1984, p. CR
28)
4. Malcolm MacDougall, “Apenas Desertos:
Por que os clientes recebem a publicidade que eles
Merecer, ” Adweek , abril de 1984, p. BWC
4)
Page 1082 ÍNDICE
AARP, 182
ACCA (conscientização, compreensão,
convicção, ação), 67
executivos
anunciante de
emcontas, 313142
anúncios, , 334
Idade da publicidade , 5 , 7 , 45 , 232 , 314 ,
315
agências de publicidade, 313 a 323
contas de 319 a 323, 334 a 335
trabalho faturável em, 335
check-out,
Page 1083 322 -323
"Lado do cliente", consulte "lado do cliente"
trabalhando no
criativo ou marketing, 320 a 321
geral ou especialista, 321 - 323
pessoas que trabalham em, 313 –315, 333 -
335
salários em, 314
tamanho de, 319 a 320
obtendo sucesso no trabalho, 333 –335
veja também procura de emprego
departamento de publicidade, 338
Adweek , 315 , 319 , 341 , 344
Índice Adweek / Diretor de Arte EUA ,
344
marketing afiliado, 280 –281
"Modelo Agara" para profissionais de marketing on-line,
260 - 262
Ahrend, Herb, 77
AIDA
Page 1084 (atenção, interesse, desejo,
ação), 67 , 218 -219
Alexander, Jim, 35 -36, 76
Allstate, 137 –138
Ally e Gargano, 320
Alpert, Shell, 358
Alta Vista, 280
Amazon.com, 264 , 281
American Bar Association, 205
American Express, 245
American Family Publishers, 164 -
165
Orador Americano , 72
comercial de animação, 235
relatórios anuais, 200
visuais para, 369
AOL, 293 , 295
Computadores Apple, 240

aprovação de cópia, consulte cópia, revisão
e aprovando
Page 1085
direção de arte para redatores, 367 -
370
diretores de arte, 313 , 333 –334, 363
separando pensamentos sobre, 373 -375
Associated Press, 205
AT&T, 234 , 237 , 240
público:
fazendo perguntas sobre, 102
para brochuras, 180 -181
comprimento da cópia e, 92 , 94
seleção de, 19
para discursos, 221
audiovisual comunicações
departamento, 339
Austin, Denise, 266 -269
Avis, 96 , 98 , 234
fundos, 210
anúncios
Page 1086 em banner, 124 , 264 , 281
Barton, Bruce, 6
Fórmula BDF, 87 –89
anúncios de antes e depois, 141
crenças, 87 -89
benefícios de um produto, 64 -67
Benun, Ilise, 310 –311
Berdis, Bert, 245 , 249 -251
Bernstein, Sid, 232
Tapetes Bigelow, 24
Bits e Peças , 24
listas negras / brancas, 292 a 294
Bomba Blackmer, 76
Blade Runner , 236
Blair, John L., 159 -160
blogs, 283 a 285
bluenile.com, 264 -266
Bly, Amy, 241 a 244
bly.com, 274 -277, 284 , 312
Sala
Page 1087 de reuniões, 30 , 60
Livros
cópia dodacorpo:
sala de reuniões, 197
pedindo ação, 135 –136
crível, 134 –135
chato, 134
atraindo o leitor para, 20 –21
informações em, 131 –132
tão interessante de ler, 133 –134
para anúncios impressos, 131 a 135
reduzindo a contagem de palavras, 145
veja também anúncios impressos
Bogart, Dr. Leo, 13
interesse emprestado, 37 -38
Bowen, Jack, 283
Avanço Publicidade
(Schwartz), 6
Breslow, Dr. Roger, 149
Café descafeinado com borda, 17
margens,
Page 1088 200
folhetos, 173 -196
audiência para, 180 -181
processo de compra e, 175 –178
chamar para a ação, 189 -190
catálogos em comparação com 196 a 197
corporativo, 195 –196
credibilidade e, 173
como mala direta, 177
primeiro 173
tampa frontal de, 181 -183
indo direto ao ponto, 51 –53
informações, 183 -184
como deixar para trás, 176
tornando-se vale a pena manter, 191 -192
pontos de venda organizadas para, 184 -185
como literatura de ponto-de-venda, 176 -177
produto, 193 -194
revisão, 191
lembrando
Page 1089 o óbvio, 190 -191
para responder a perguntas, 177
como ferramenta de suporte de vendas, 177
serviço, 195
seções curtas e fáceis de ler, 185 -
187
tamanho e forma de, 178

autônomo ou suportado por outros
materiais, 178 –180
como dispositivo de economia de tempo, 173 a 174
tipos de 193 a 196
usos para, 173 –174
visuais para, 187 -189, 369
Brock, Luther, 2 -3
Budweiser, 1
balas, 60 -61
Burger King, 123 , 239
Semana Empresarial , 123 , 283
Buxton, Ed, 341
Page 1090
Editora Cahners, 163
Sociedade de Colecionadores de Calhoun, 156
Conselho Consultivo do Leite da Califórnia,
249 -251
Doces Callard & Bowser, 245
Caltrate 600, 132
Jeans Calvin Klein, 231
Campiti, David, 245 a 246
Caples, John, 13 , 15 , 16
Capitão Crunch, 235
Alerta Cardíaco , 163
Carnegie, Dale, 15 -16
histórias de casos, 216
anúncios de histórico de caso, 141
Casey, Doug, 288 -289
catálogos, 196 -199
itens mais vendidos, 199
brochuras em comparação com 196 a 197
itens
Page 1091 com desconto, 199
manchetes para, 197
principais fatos do produto, 198
carta do fabricante, 198
simplicidade de formulário de pedido, 199
técnicas de estímulo às vendas, 199
sites catálogo, 264 -266
C&C Cola, 240
Século 21 , 20 , 127 , 128 -129
anúncios de desafio, 142
Charles, Judith, 1 , 3
Carlos V, Rei, 173
Seguro de vida, 19
lista de verificação:
para idéias de publicidade, 140 -143
de “motivadores cópia,” 89 -91
para redatores, 61 a 62
para o pensamento criativo, 117 -118
Chevrolet, 23
circulares,
Page 1092 201
anúncios classificados, 143 -148
Cleese, John, 245
"Lado do cliente", trabalhando no, 335 -
340
departamento de publicidade, 338
vida de agência, 336
audiovisual comunicações
departamento, 339
“Quadro geral” e 337
corporativo comunicações
departamento, 340
descrito, 335 –336
empregado comunicações
departamento, 339
agência interna, 338 –339
marketing comunicações
departamento, 339
experiência em produtos e, 337
departamento
Page 1093 de relações públicas, 339
espírito de equipe e, 337 –338
departamento de publicações técnicas,
340
variedade e, 337
Coca-Cola, 75 , 235
Creme dental Colgate, 20
Revista Columbia Journalism Review , 204
Comida para cachorro Come 'N Get It, 17
anúncios de comando, 141
notícias para, 24 -25
comunicação, 37 -62
cópia orientada ao anunciante, 39
interesse emprestado e, 37 -38
lista de verificação,
conciso, 48 –50 61 a 62
estilo amigável e de conversação, 53 a 55
indo direto ao ponto, 51 -53
pontos de venda organizados, 39 –41
leitor
Page 1094 primeiro, 38 –39
linguagem sexista, evitando, 55 -57
seções curtas, 41
frases curtas, 41 -44
palavras simples, 44 –46
informações específicas, 50 a 51
jargão técnico, evitando, 46 –48
truques do comércio, veja estilística
técnicas
palavras comparativas, 142
Cone, Fairfax, 313
Confissões de um publicitário
(Ogilvy), 7 , 14 -15
conjunções, iniciando uma frase
com, 58
filtros de conteúdo, 293
continuando personagens no
comerciais, 236
cópia, revisão e aprovação, 355 -
362
Page 1095
permitir que escritores escrevam, 360
anexar um formulário de aprovação, 358
civilidade e, 359 –360
diretrizes para, 361 a 362
questões legais, 358 a 359
níveis de aprovação, 357
pesquisas de opinião e, 361
racionalidade e, 355
ler cópia como cliente, 361
especificidade e, 355 a 357
comprimento de cópia, 91 -96
público e, 92 , 94
emoção e, 92 -94
familiaridade e, 95
grade para determinar, 92 –94
importância e, 94 -95
envolvimento e, 93 -94
preço e, 94
produtos
Page 1096 e, 91 -92
finalidade e, 94
finalidade da cópia e, 92
plataforma de cópia, 110
“Áspera do copywriter,” 364 -367
“Complexo núcleo”, 87 -89
co-registro, 281
publicidade corporativa, 123
brochuras corporativas, 195 -196
corporativo comunicações
departamento, 340
Cortés, Hernán, 173
Cosby, Bill, 240
Cosmopolitan , 12
cartas de apresentação, procura de emprego, 325 -327
diretores criativos, 315 , 334
Creme dental Crest, 17
Custer, Chuck, 38
clientes, conhecendo sua, 82 –87
Page 1097
Danzig, Fred, 45
DeBoer, Bruce, 278
Notícias de defesa , 45
manifestações:
em anúncios impressos, 142
em comerciais de televisão, 233
deniseaustin.com, 266 -269
desejos, 87 -89
Donny Deutsch, 320
Publicidade alemã, 320
diagramas, 187
DiGaetani, John Louis, 54
anúncios diretos, 141
manchetes para, 22
correio directo, 122 , 149 -172
brochuras como, 177
Pacote "clássico", 152
teasers envelope, 165 -167
folhetos,
Page 1098 168
aumentar as respostas a, 169 -172
a carta vende, diz o folheto,
168
correspondência e preenchimento, 153
mecânica de, 152 -154
aberturas para, veja aberturas para vendas
cartas
como um meio pessoal, 151 -154
popularidade de, 149 -150
sistemas de impressão para 153
saudações para 154
tipo para, 153 -154
variedade de aplicações, 150 –151
Direct Marketing , 2 -3
Associação de Marketing Direto, 149
anúncios de diretório, 125
Carta de resposta direta, A , 312
anúncios gráficos, 143
filtros
Page 1099 de conteúdo distribuído, 292
Pizza do Domino, 211
Donahue, Phil, 230 –231
Donath, Bob, 13
Doyle Dane Bernbach, 320
desenhos, 187
direcionando tráfego para seu site, 277 -
282
marketing afiliado, 280 –281
anúncios em banner, 281
co-registro, 281
marketing por e-mail, 282
Google, 280
enchimento de palavras-chave, 277 –280
anúncios online, 282
Abertura, 280
marketing viral, 282
DuPont, 128
economia
Page 1100 de direitos autorais, 314 , 349 -
351, 353
ediets.com, 269 -270
EF Hutton, 45
Eicoff, Alvin, 4
Elementos de estilo, o (Strunk e
Branco), 9 , 50
e-mail marketing, 286 -312
Reivindicações de “melhor” ou “qualidade”, 290

brevidade, 290
série de conversão, 264
entrega de, 291 a 293
descrito, 282
cópia expandida, 289
filtros, ficando passado, 291 -299
"GRÁTIS", 288
toque livre, 305
tom informativo amigável, 290
pontos
Page 1101 importantes, 290
geração de leads, 263 a 264
Linha FROM, 287 –288
cópia longa, 263 , 270 –273, 302
margens, 289 -290
mini-versão da mensagem completa,
289
links de resposta múltipla, 289
oferta e resposta, 289
conversão on-line, 303 a 307, 308
declaração de desativação, 290 - 291
de curto cópia, 299 -301, 303
ASSUNTO, 286 a 287
provocação, 263
dicas para, 286 a 291
tipos de, 286
listas brancas, 294
palavras em todos os CAPS, 290
Emergência, 137 –138
comerciais
Page 1102 emocionais, 237
empregado comunicações
departamento, 339
Enciclopédia Britânica , 156
teasers envelope, 165 -167
Esso, 24
e-tactics.com, 281
e-zines, 262 , 282 , 286
assinantes, 311 -312
escrita, 307 –312
ficha técnica, 211

lógica falsa, 71 –74

artigos de fundo, 215 -217
histórias de casos, 216
artigos de instruções, 216 –217
número de artigos, 217
notícias, 217
cartas de consulta para, 217 -219
visuais
Page 1103 para, 370
Características de um produto, 64 -67
Federal Express, 236 , 320
sentimentos, 87 –89
personagens fictícios:
em anúncios impressos, 142
Apresentações em Flash, 254 -255, 281
Rudolf Flesch, 42 , 57
folhetos, 168 , 200
Administração de Alimentos e Medicamentos
(FDA), 359
Forbes , 46 -47, 123 , 149
Ford, Glenn, 234
Fortune , 123
4 P's (imagine, prometa, prove, empurre),
67
A fórmula de 4 U (urgente, única, ultra-
específico, útil), 25 -29
Franklin,
Page 1104 Doris, 56
Freberg, Stan, 245
anúncios de informação gratuita, 141
redatores freelancers, 314 , 315
direção de arte para, 367 -370
oi ri ng, veja contratação freelance
redatores
FutureSoft, 159
Galantine de frango, 241 -243

Gargano, Amil, 134 , 359 -360
Aparelhos de ar condicionado GE, 17
Geico, 1
General Motors, 283
Susan Getgood, 278
glossário, 377 a 84
Google,
Bombas 278 , 280 , 344 24
Gorman-Rupp,
design gráfico, 363 -375
direção
Page 1105 de arte, 367 -370
termos básicos de, 365 a 366
desenho vs. visualização, 363 –367
pensamentos de despedida, 373 –375
dicas para redatores, 370 a 373
técnicas gráficas para enfatizar
palavras ou frases em cópia, 59 a 60
gráficos, 187
Green, Paula, 324 –325
Mostarda poupon cinza, 235
anúncios de garantia, 142
apostilas
PowerPoint e, 257
para discursos, 224 -225
Hanson, Nancy Edmonds, 220 -221
Harry & David, 71 -72
Harshaw Chemical, 24
Harvard Business Review , 37
Hauptman,
Page 1106 Don, 72 , 89
Hayes, Jim, 216
manchetes, 12 a 36
para brochuras, 181 a 183
para catálogos, 197
comando, 24 a 25
entregando uma mensagem completa, 19 -
20
direto, 22
atraindo o leitor para o corpo
cópia, 20 –21
para e-mail marketing, 288 -289
avaliando, 32
palavra final em, 35 a 36
primeiras impressões e, 14
A fórmula de 4 U para, 29 -31
funções de, 16 a 21
recebendo atenção via, 14 -19
instruções, 23
indireto,
Page 1107 22
notícias, 22 –23
para anúncios impressos, 127
pergunta, 23 -24
razão pela qual, 25
selecionando o público, 19
técnicas de produção, 33 a 35
depoimento, 25
para o seu "arquivo de furto", 25 a 29
Heathman, Bryan, 282
Francos Nacionais Hebraicos, 237
Heffner, Joel, 279 -280
Maionese Real de Hellmann, 16
anúncios de ajuda, 315 –319
Henning, Kathy, 301
Hill, Dan, 73
contratação de redatores freelancers, 344 -
352
perguntar por aí, 344
informações
Page 1108 básicas sobre projetos,
351
avaliando o pacote, 348 –349
esperando algo por nada,
349 –350
o primeiro passo, 348 –349
experiência na indústria, 345 –346
interferência, evitando, 352
níveis de habilidade, 346
estilo e filosofia em sincronia com
seu próprio país, 346 -347
a discussão frente de honorários, 350 -351
contrato escrito, 351 a 352
Aquecedores de resfriamento Hitachi, 20
Cecil Hoge, 45
Hopkins, Claude, 6 , 8, -9
lista eletrônica da casa, 260 –262
artigos de instruções, 216 –217
Como criar e produzir
Mala
Page 1109 direta bem-sucedida , 163
Como fazer sua publicidade
Ganhar dinheiro (Caples), 13
Como transformar palavras em dinheiro
(Nicholas), 6
Como Ganhar
Pessoas Amigos 15
(Carnegie), e Influenciar
-16
Clorador de piscina HTH, 233
HTML, 264 , 278 , 279 , 295 a 296, 304
humor:
em discursos, 222
hypnoticwriting.com, 302
IBM, 53 –54
Ideias, produzindo rentável
publicidade, veja produzindo
ideias de publicidade rentáveis
Inc ., 83 -84, 157 -158
anúncios
Page 1110 indiretos, 141
manchetes para, 22
anúncios informativos, 142
agência interna, 338 –339
kit de atendimento de perguntas, 143
Instituto de Literatura Infantil, 19
Intel, 75
Sociedade internacional de visualização, 154 -
155
Internet, 8 -11, 121
anúncios em, 124 , 282
mudanças provocadas por, 9 -10
direcionando tráfego para seu site, consulte
direcionando tráfego para seu site
Macromedia Flash ativado , 254 a 255
A pesquisa, 100 -101
veja também marketing online
Protocolo Internet (IP), 296
Provedores de serviços de Internet (ISPs),
Page 1111288
filtros de, 291 a 299
entrevistas, 103 -108
organização e realização, 105 -108
caça de trabalho, 322 -323, 330 -333
tomando nota, 104 -105
gravação, 104
telefone, 103 -104
inventar uma palavra anúncios, 142
stuffers factura, 200 -201
número de artigos, 217
gíria, 46 -48
Pudim de gelatina, O, 240
Comunicações de Jericó, 231
jingles, 235
procura de emprego, 313 –340
pessoal da agência de publicidade, 313 –315
lado do cliente, 335
cartas
Page 1112 de apresentação, 325 a 327
entrevistas, 322 -323, 330 -333
carteiras, 328 –330
currículos, 324 –325
faixa salarial, 314
fontes de oportunidades, 315 -319
obtendo sucesso no trabalho, 333 –335
tipo de agência e, 319 a 323
Johnson, Samuel, 74 , 79
Johnson & Johnson, 128 , 129
King, Stephen, ix
Kingston, Barry, 135 –136
Kirsch, Len, 207 -208
Kirsch Communications, 205 -206
Kirshenbaum, Richard, 5
Kornfeld, Lewis, 5
Kraft Foods, 16
Helmut, Krone, 98
Cerveja
Page 1113 Kronenbourg, 245
Diário da Mulher , 269

Lampropolous, Parris, 60 –61
Lancaster, Burt, 230 , 234
Landers, Ann, 53
página de destino, 301
cópia longa, 263 , 270 –273, 302
cópia curta, 263 , 301
layout:
design gráfico, veja design gráfico
para anúncios impressos, 129 –131
Leader, Richard, 279
e-mail de geração de leads, 263 a 264

parágrafos principais para anúncios impressos, 128 -
129
Learning Dynamics Incorporated,
64 –65
deixar
Page 1114 para trás, 176
L'Eggs, 78
Lazer Tempo Gelo, 205
anúncios de letras, 141
cartas do fabricante, 198
Levison, Ivan, 287
Lewis, Emmanuel, 239
comerciais de estilo de vida, 235
LL Bean, 198
anúncios de localização, 142
e-mail de cópia longa, 263
microssite, 302 -303
de curto cópia contra, 299 -303
página principal de cópia longa, 263 , 302
escrevendo a, 270 –273
Los Angeles Times , 205
Fundos mútuos de Louis Rukeyser ,
271 –273
Rua de Louis Rukeyser , 271
Lucent
Page 1115 Technologies, 255
Lutz, Bob, 283
McDonald's, 73 , 235
MacDougall, Malcolm D., 77-79 ,
231 -232, 360
Apresentações em Flash da Macromedia,
254 -255, 281
anúncios de revista, 124 , 125 , 126
anúncios por pedido, 122
classificada, 143 -148
veja também mala direta
Principalmente Marketing , 82 –83
M & Ms, 77
mapas, 187
marketing comunicações
departamento, 339
pesquisadores de mercado, 313
Marlboro, 79
Empresa de Importação Maserati, 158
Page 1116
Instituto de Maçonaria de St. Louis, 246 -
249
Masterson, Michael, 29 , 71 , 87 –89
Mayer, Chris, 114
Maypo, 78
MCI, 230 , 234 , 320
compradores de mídia, 313
Loção pós-barba Mennen, 98
Menzel, DH, 42
Meredith, Don, 79
Merrill Lynch, 18
devoluções de mensagens, 293
Microchip Gardens, 212 –213
microsites, 263
longo e-mail, 302 -303
e-mail curto, 303
escrita, 270 –273
Microsoft, 293 , 295 , 364
Silenciadores
Page 1117 Midas, 240
Cerveja Miller, 235
Minwax Wood Finish, 18
Noiva Moderna , 37
Keith Monk, 4
seqüências motivadoras, 67 –71
pedir ação, 70 –71
chamar atenção, 68
outras sequências, 67
provar que seu produto pode satisfazer necessidades,
69 –70
mostrar uma necessidade, 68 –69
resolver o problema, 69
MSN, 280 , 293
Companhia de seguros de vida mútua,
155 -156
Naisbitt, John, 13
Palavras Líquidas (Usborne), 11
Nova
Page 1118 empresa de processo, 159 –160
anúncios de notícias, 141
artigos de notícias, 217

boletins, 225 –228
anúncios de jornal, 123 –126
Anúncios "nova onda", 142
New York Times, The , 12 , 205 , 316
Nicholas, Ted, 6
Nissan, 236
audiovisual não broadcast (AV),
251 –253
aplicações, 252
Apresentações em flash, 254 a 255
PowerPoint, 256 –259
dicas para escrever, 253
tipos de 251 a 252
Universidade do Norte de Illinois, 314
Banco Nacional do Noroeste, 39 –40
Linha
Page 1119 de cruzeiros norueguesa, 23
Hidratante Noxema, 17
oferecer anúncios, 142

Ogilvy, David, 6 -7, 14 -15, 19 , 231
anúncios online, 282
e-mails de séries de conversão on-line,
303 –307
ilustrado, 308
marketing online, 260 –285
blogs, 283 a 285
sites catálogo, 264 -266
atribuições comuns, 263 a 264
série de conversões de email, 264
e-mails, consulte marketing por e-mail
lista eletrônica da casa e, 260 –262
e-mail de geração de leads, 263 a 264
página de destino de cópia longa, 263 , 270 -
273
microsites,
Page 1120 263
pop-under, 264
página de destino de cópia curta, 263
bem sucedido, 260 –262
teaser e-mail, 263
dicas sobre direitos autorais de sites, 274 -
277
página
ModelodeBeira-mar
transação,para,
263266 -270
veja também direcionando tráfego para sua Web
local
aberturas para cartas de vendas, 154 -165
anúncios, 156
fazer uma pergunta, 160 -161
bajulação, 158
literatura livre, 155 -156
interesse humano, 163
identificar o problema do leitor, 161 -
162
informação
Page 1121 privilegiada, 163 -164
escrita peer-to-peer, 158 -159
personalizando, 161
mensagem pessoal do presidente, 159 -
160
citações provocativas, 160
declarar a oferta, 154 -155
em formato de história, 157 -158
salientar um benefício, 162 -163
sorteios, 164 -165
Revista oportunidade , 135 -136
"Modelo Orgânico" para online
profissionais de marketing, 260 a 262
Orkin, Dick, 245 , 249 -251
Abertura, 280
panfletos, 201
parágrafos, uma frase, 58 –59
Parcher, Apryl, 278
Parker,
Page 1122 Roger C., 259 , 275 -276
Patente, Dorothy Hinshaw, 105 -108
Pepsi, 234 , 235
Bliss Perry, ix
Pez, 78
Pfizer, 359
Software PFS, 21
fotos:
em brochuras, 187 a 188
com comunicados de imprensa, 214 -215
veja também visuais
gráficos de pizza, 187
Pierce, Eleanor, 7
Seguro de Vida Piloto, 25
Pincus, Burton, 40
Clube do Livro Playboy, 92
ponto-de-venda de literatura, 176 -177
Polaroid, 320
Pipoca, Fé, 230
pop-under,
Page 1123 264
Porsche, 46 -47
carteiras, procura de emprego, 328 –330
PowerPoint, 256 –259
uso eficaz de, 257 -258
uso obrigatório de, 256
sugestões para, 256 –257
dicas de preparação, 259
Prentice-Hall, 163
preparando para escrever, 98 –120
fazendo perguntas sobre o produto,
101 -102
fazendo perguntas sobre o seu
audiência, 102
determinar o objetivo do seu
cópia, 102 -103
documentando suas fontes, 113 -114
entrevistas, veja entrevistas
informações organização, 108 -111
material
Page 1124 publicado anteriormente e,
99 -101
produzindo idéias, veja produzindo
ideias de publicidade rentáveis
pesquisa, 98 –99
escrevendo processo, 111 -113
preposição, terminando uma frase com
a, 57
press releases, 203 -215
fundos, 210
conteúdo, 207 -208
custos de, 204
credibilidade de, 204
distribuição de, 215
editores e, 203 -204
fichas técnicas , 211
formato para, 207 –208, 213 –214

comprimento de, 213
letras com, 214
conteúdo
Page 1125 noticioso de, 208 -209
boletins, 225 –228
origem do lançamento de, 214
papel para, 213
fotos e, 214 -215
reprodução de, 214
Amostras de, 205 -206, 212 -213
tópicos para, 209 -210
Prevenção , 24
anúncios de preço e onde comprar, 141
Principal, Victoria, 269
imprimir anúncios, 121 -148
pedindo ação, 135 –136
crível, 134 –135
cópia do corpo para, 131 –135
para conscientizar, 123
lista de verificação para ideias publicitárias, 140 -
143
classificada, 143 -148
em diretórios,
Page 1126 125
para gerar ligações, 122 -123
manchetes para 127
informativo, 131 –132
interessante, 133 –134
layout para, 129 –131
parágrafos chumbo para, 128 -129
em revistas, 124 , 125 , 126
por correio, 122
formato do manuscrito para, 138 –140
missões de, 122
em jornais, 123 -126
para promover empresas, 123
tamanho de, 126
slogans, 136 –138
visor pequena, 143 -148
tipos de, 121 -126
visuais para, 127 -128
Tinta da impressora , 7
Page 1127
produzindo
idéias, 114publicidade
-120 lucrativa
reunir fatos pertinentes, 115
reunir conhecimentos gerais, 116
obter feedback, 118 -119
dê uma chance a novas idéias, 119 –120
identificar o problema, 115
olhar para combinações, 116 -117
coloque o problema de lado, 117
equipe, 119
use uma lista de verificação, 117 a 118
brochuras de produtos, 193 a 194
boletins promocionais, 225 –228
Companhia de Seguros Prudencial, 182
Psicologia Hoje , 24 , 82
departamento de relações públicas, 339
materiais de relações públicas, 203 –228
artigos de destaque, consulte artigos de destaque
comunicados de imprensa, ver comunicados de imprensa
boletins
Page 1128 promocionais, 225 –228
cartas consulta, 217 -219
escrita de fala, consulte escrita de fala
Editores Clearing House, 150
trocadilhos, 142
cartas consulta, 217 -219

anúncios de pergunta, 141
Não há notícias para, 23 -24
anúncios de teste, 141
comerciais de rádio, 245 -251

exemplos de, 246 a 251
estrelas de, 245
dicas sobre escrita, 245 a 246
Radio Shack, 78
Ramond, Charles K., 37 anos
RCA, 127
RDNS (nome de domínio reverso
sistema),
Page 1129 296
anúncios de identificação de leitores, 142
Reagan, Ronald, 231 -232
Realidade na publicidade (Reeves), 74 -
75
motivo pelo qual anúncios, 141

manchetes para, 25
comerciais de televisão, 237
Lou Redmond, 120
Reeves, Rosser, 74 -75, 77
referências:
livros, 390 –91
organizações, 392
periódicos, 385 -88
Sites, 389
pesquisa, 98 –99
documentando suas fontes, 113 -114
respeito pelos redatores, falta de,
342 –43
currículos,
Page 1130 324 –325
Caminho de retorno, 288
revisão de cópia, consulte cópia, revisão
e aprovando
anúncios de recompensa, 141
Ries, Al, 96 -97
Riney, Hal, 324
Ripley acredite ou não , 173
Rivers, Joan, 230
Guia da Web de Roger C. Parker
Conteúdo e design , 275 a 277
Rogers, Rutherford D., 9
Rubicam, Raymond, 63 Rude
Despertar, O (Mayer), 114
Rukeyser, Louis, 271 -273
Joe Sacco, 89
salários dos redatores, 314
cartas de vendas:
importância
Page 1131 de, 168
mecânica de, 152 -154
aberturas para, veja aberturas para vendas
cartas
visuais para, 369 –370
veja também mala direta
literatura de vendas, 173 –202
brochuras, consulte brochuras
catálogos, consulte catálogos
outra,
Sawyer,200 -202 4 -5
Howard,
Cerveja Schaefer, 96
Scheffren, Rich, 279
Schwartz, Eugene, 6
Publicidade científica (Hopkins), 6 ,
8 –9
roteiros, 232
script, 297
otimização para mecanismos de pesquisa (SEO)
Redação
Page 1132 Publicitária , 277 a 282
enchimento de palavras-chave e, 277 –280
dicas para, 279 –280
veja também direcionando tráfego para sua Web
local
promessa secundário, 79 -82
Seiden, Hank, 3 -4
Seinfeld, Jerry, 245
venda por escrito, 63 a 97
Fórmula BDF para, 87 -89
e benefícios, 64 -67
lista de verificação de “motivadores de cópia”, 89 -
91
nível emocional de, 86 -87
falsa lógica e, 71 -74
apresenta e, 64 -67
nível intelectual de, 86
conhecendo seus clientes, 82 –87
cópia longa vs. cópia curta, consulte cópia
comprimento
Page 1133
seqüências motivadoras, 67 –71
nível pessoal de, 87
posicionamento, 96 –97
promessa secundário, 79 -82
USP, veja proposta de venda exclusiva
(USP)
fragmentos de sentença, 57 a 58
brochuras de serviço, 195
Seven-Up, 96
linguagem sexista, 55 -57
Shakespeare, William, 46
Escudos, Brooke, 231
de curto cópia de e-mail, 299 -301
microsite, 303
página de destino de cópia curta, 263 , 301
Helicópteros Sikorsky, 373
Novelas romance silhueta, 17 -18
Frank Sinatra, 234
fatia
Page 1134 de vida comerciais, 234 -235
slogans, 136 –138
jingles e 235
Smith, Terry C., 40
Robert Snodell, 5
Sophia perfume, 132
filtros de spam, 291 a 293
gatilho, 295 –299
Britney, Britney, 234
escrita de fala , 220 –225
público e, 221
tom de conversação, 223
folhetos, 224 -225
humor, 222
duração do discurso e, 220
escopo limitador, 222
simplicidade, 223
requisitos do orador e, 220 –221
abertura forte, 221 -222
título
Page 1135 para discurso, 225
visuais, 224
SPF (Sender Policy Framework),
296
Sprint, 240
Diretório padrão de publicidade
Agências , 319
comerciais de apresentadores stand-up, 234
anúncios de história, 142
Strunk, William Jr., 9 , 50 anos
técnicas estilísticas, 57 –61
começando com conjunções, 58
balas, 60 -61
terminando com uma preposição, 57
técnicas gráficas de ênfase, 59 -
60
parágrafos de uma frase, 58 -59
fragmentos de sentença, 57 a 58
surefirecustomerservicetechniques.com,
302
Page 1136
“Arquivo de furto,” 25 -29
linhas de tag, 136 –138

teaser e-mail, 263
teasers, 165 -167
departamento de publicações técnicas,
340
Ted Bates, 320
comerciais de televisão, 229 a 244
animação, 235
termos básicos para, 241
caracteres continuados, 236
abordagem criativa para, 229 -232
manifestações, 233
emocional, 237
humor, 236
abordagem informativa para, 230 -232
jingles, 235
estilo
Page 1137 de vida, 235
formato do manuscrito para, 241 a 244
cópia do motivo, 237
vida útil, 234 –325
apresentadores de stand-up, 234
apresentações diretas, 230 -
232
depoimentos, 233 a 234
dicas sobre como escrever, 237 -240
tipos de 232 a 237
resposta espectador, 231 -232
visual como herói, 236
“Dez dicas para escrever mais
Cópia industrial eficaz ”, 192
anúncios de depoimento, 141
manchetes para, 25
na televisão, 233
Thomas Register , 125
Thompson, Jim, 162
Detergente
Page 1138 para marés, 96
anúncios de ligação com eventos atuais, 143
Tighe,
“Dicas John
para Francis, 21 no seu negócio
colocar força
Escrita ” 38
página de transação, 263 , 305 -306
Truta, Jack, 96 -97
tutoriais, 216 –217
TV Guide , 17 -18
proposição de venda exclusiva (USP),

74 –79
construção longo prazo marca
personalidades, 79
definido, 74
dramatizando um benefício conhecido, 78
dramatizando o nome do produto ou
pacote, 78
formulando a, 75 –77
requisitos
Page 1139 para 74 a 75
enfatizando benefícios pouco conhecidos, 77 -
78
United Press International, 205
Força Aérea dos EUA, 24 , 53
United Technologies, 373
Urban, Glen, 283
Usborne, Nick, 11 , 277
Feijão cozido de Van Camp, 18

VentureDirect Online, 281
marketing viral, 282
comerciais de visual-como-herói, 236
visuais:
design gráfico e, consulte o gráfico
Projeto
para PowerPoint, 257 , 258
para a imprensa, 214 -215
para
Page 1140 anúncios impressos, 127 a 128
para discursos, 224
Vitale, Joe, 289 -290
Volkswagen, 98 , 320 , 364
Wallach, Anne Tolstoi, 230 -231

Wall Street Journal, The , 54 , 164 ,
204 , 205
Waterfront Media, 266
Modelo Waterfront para site
design, 266 -270
Web, consulte Internet
Dr. Weiss, Brian E., 162
Wendy's, 138 , 236
Westinghouse, 40 , 45
Branco, EB, 9 , 50
white papers, 201 -202
“Por que esses vendedores não
Vender ", 64 –65
Woodhouse,
Page 1141 Paul, 278 –279
Woodruff, Sean, 277 -278
Woolf, James, 7
contagem de palavras, reduzindo, 145
relação de trabalho com o seu
redatora, 352 a 355
evitar desperdiçar o tempo do escritor, 354
cooperar, 353 a 354
cópia crítica racionalmente, 355
feedback após o trabalho concluído, 354 -
355
pagar de forma justa, 353
pagamento dentro do prazo, 353
John Wright, 289
Escritor, O , 105 -108
Sumário do escritor , 159 , 245 -246
escrevendo processo, 111 -113
“Limpando” sua cópia, 113
editando seu trabalho, 112
diminuindo
Page 1142 tudo, 112
Serviço de validação de marcação W3C,
296 , 297
Wynn, Steve, 234
Yahoo ! , 280 , 293

Páginas Amarelas, 76 , 125
sua orientação, 38 –39
SUA Cerveja, 243 a 244
Zinsser, William, 57
SOBRE O AUTOR
Page 1143
ROBERT W. B LY é freelancer
redator especializado em business-to-
negócios, alta tecnologia e marketing direto.
Ele tem mais de vinte e cinco anos de
experiência em escrever anúncios, folhetos,
pacotes de correio, cartas de vendas, publicidade
materiais, campanhas por e-mail, branco
documentos, folhetos, relatórios especiais,
boletins, páginas de destino e sites
para mais de 100 clientes, incluindo
Grumman,
Page 1144 AlliedSignal, AT&T, IBM,
Lucent Technologies, Economia Médica,
McGraw-Hill, Phillips Publicação,
Forbes, KCI, Agora Publishing, Ken
Roberts Company e EBI Medical
Sistemas.
Ele ganhou uma série de indústrias
prêmios, incluindo um eco de ouro do
Direct Marketing Association, um IMMY
da Associação da Indústria da Informação,
dois prêmios Southstar, um americano
Prêmio de Excelência em Identidade Corporativa,
e o prêmio Standard of Excellence
da Associação de Marketing na Web.
Robert W. Bly é o autor de mais
Guia
de sessenta
do Idiota
livros,
paraincluindo
Marketing
TheDireto
Complete
(Alpha
Livros) e mala direta da Internet: a
Guia completo para email bem-sucedido
Campanhas
Page 1145 de Marketing (NTC Business
Livros).
Seus artigos apareceram em tais
publicações como Cosmopolitan, Chemical
Decisões de computador,
Marketing de Negócios, Nova Jersey
Mensal, The Parent Paper, Writer's
Documento da cidade, Early to Rise,
Reuniões de Sucesso, Compartilhando Ideias, DM
Notícias, Amtrak Express , e direto
Marketing .
Robert W. Bly ensinou direitos autorais na
Universidade de Nova York e apresentou
seminários de vendas e marketing para numerosos
corporações, associações e grupos
incluindo o marketing americano
Associação, Criativo de marketing direto
Grupo de Resposta Direta da Mulher,
Sociedade Americana de Química, Publicidade
Clube
Page de
1146 Nova York e Internacional
Exposição de peças. Ele foi convidado em
dezenas de programas de rádio e TV, incluindo
Cópia impressa da CNBC e da CBS , e
foi destaque em periódicos que variam de
Negócios da nação para Los Angeles
Times .
Ele é um membro do negócio
Associação de Marketing, Newsletter e
Associação de Editores Eletrônicos e os
Instituto Americano de Engenheiros Químicos.
Seu e-zine, Carta de Resposta Direta , vai
para mais de 70.000 assinantes mensais.
Para mais informações entre em contato:
Robert W. Bly
Redatora 22
E. Quackenbush Avenue
Dumont, NJ 07628
Page 1147
Telefone: 201-385-1220
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O Manual Do Redator Bob Bly

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Página 2TAMBÉM POR ROBERT W. BLY

Segredos de um escritor freelancer

Um guia passo a passo para

Page 5 Um livro da coruja

Direitos autorais © 1985, 2005 por Robert W.

Distribuído no Canadá pela HB Fenn e

Page 7 Company Ltd.

Catalogação na Biblioteca do Congresso

Os livros de Henry Holt estão disponíveis para

Page 8 promoções especiais e

Originalmente publicado em capa dura em 1985

por Dodd, Mead & Company

Desenhado por Kelly S. Too

Impresso nos Estados Unidos da América

Page 9 Para Fred Gleeck

Page 10 Na escrita - uma questão de exercício.

Ninguém escreve tão bem quanto ele

Prefácio à Terceira Edição

Prefácio à Primeira Edição

1: Uma Introdução ao Copywriting

2: Escrevendo para obter atenção: o

4: Escrevendo para vender

5: Preparando-se para escrever

6: Escrevendo anúncios impressos

7: Escrevendo mala direta

8: Escrevendo folhetos, catálogos e

9: Escrevendo materiais de relações públicas

10: Redação de comerciais e multimídia

11: Escrevendo para a Web

13: Como conseguir um emprego como redator

14: Como contratar e trabalhar com

15: Design gráfico para redatores

Apêndice A: Glossário de Publicidade

Apêndice C: Sites da Web

Em uma reunião do Direct Marketing Club

profissionais de marketing direto - diga-me que lêem

1. Nos capítulos que contêm

E é isso. Então, se você leu ou possui

Este é um livro para todos que escrevem,

Iniciantes aprenderão todos os conceitos básicos

Redatores são vendedores cujo trabalho é

Gostaria de agradecer às seguintes pessoas e

Jim Alexander, Alexander Marketing

Também gostaria de agradecer aos meus editores,

“Um redator é um vendedor por trás de um

uma tarefa prejudicial a ser evitada em

Eles receberam muitos elogios

Como pessoa criativa, você naturalmente

cavar em um produto ou serviço, descubra o

Minha definição diz que um anúncio ou

Durante anos, um certo segmento de

Aqueles de nós que lêem o

Page 39 Claro, eu nunca concordei

criatividade - visando para Alto

Quando sua publicidade solicita

Os espectadores são desativados por

Anúncios engraçados são preocupantes

Marketing direto . . . é o único

A cópia não pode criar desejo de uma

(Sala de reuniões, 2004)

Page 44 Os anúncios não são escritos para entreter.

Eu afirmo que pessoas de publicidade