Epage - Pub o Manual Do Copywriter Robert Bly

01/11/2020 O Manual do Redator
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TAMBÉM POR ROBERT W. BLY
Os segredos de um escritor freelance

Vendendo Seus Serviços
Marketing direto business-to-business
Os Elementos da Escrita de Negócios
Os elementos da redação técnica
Como promover seu próprio negócio
Como publicar seu livro
Escreva mais, venda mais
Lucros de mala direta
Anúncios que vendem
Carreiras para escritores
Criando a peça de venda perfeita
Relações Públicas Direcionadas
Manter os clientes satisfeitos
Página 3
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O MANUAL DO COPYWRITER
Página 4
A
COPYWRITER'S
MANUAL
3 RD EDIÇÃO
Um guia passo a passo para

Escrevendo texto que vende
Robert W. Bly
Um Livro da Coruja
Henry Holt and Company
Nova york
Página 5
Owl Books
Henry Holt and Company, LLC
Editores desde 1866
175 Fifth Avenue
Nova York, Nova York 10010
www.henryholt.com
Um Owl Book ® e ® são marcas registradas da

Henry Holt and Company, LLC.
Copyright © 1985, 2005 por Robert W. Bly

Todos os direitos reservados.
Distribuído no Canadá pela HB Fenn and Company Ltd.
Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca do Congresso

Bly, Robert W.
O manual do redator: um guia passo a passo para escrever uma cópia
que vende / Robert W. Bly.
p. cm.
Inclui referências bibliográficas e índice.
ISBN-10: 0-8050-7804-5
ISBN-13: 978-0-8050-7804-6
1. Texto publicitário. 2. Escrita de negócios. I. Título.
HF5825.B55 2006
808.066659 — dc22 2005050345
Página 6
Os livros de Henry Holt estão disponíveis para promoções especiais e

prêmios. Para obter detalhes, entre em contato com: Diretor de Mercados Especiais.
Publicado originalmente em capa dura em 1985

por Dodd, Mead & Company
First Owl Books Edition 1990
Desenhado por Kelly S. Too
Impresso nos Estados Unidos da América
1 3 5 7 9 10 8 6 4 2
Página 7
Para Fred Gleeck
Página 8
Sobre escrever - uma questão de exercício. Se você treina com pesos para
quinze minutos por dia ao longo de dez anos, você vai conseguir
músculos. Se você escrever por uma hora e meia por dia durante dez anos, você está
vai se tornar um bom escritor.
—Stephen King,
Time (6 de outubro de 1986)
Ninguém escreve tão bem quanto deveria. Ele tem sorte se ele escreveu
tão bem quanto ele podia.

—Bliss Perry,
Livro de cabeceira de histórias britânicas famosas (1940)
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CONTEÚDO
Prefácio à Terceira Edição
Prefácio à primeira edição
Agradecimentos
1: Uma introdução à redação
2: Escrevendo para chamar a atenção: o título
3: Escrevendo para se comunicar
4: Escrevendo para Vender
5: Preparando-se para escrever
6: Escrevendo anúncios impressos

7: Escrevendo mala direta
8: Escrevendo brochuras, catálogos e outros materiais de vendas
9: Escrevendo materiais de relações públicas
Página 10
10: Redação de comerciais e apresentações multimídia
11: Escrevendo para a Web
12: Escrevendo marketing por e-mail
13: Como conseguir um emprego como redator
14: Como contratar e trabalhar com redatores
15: Design gráfico para redatores
Apêndices:
Apêndice A: Glossário de termos de publicidade
Apêndice B: Periódicos
Apêndice C: Sites
Apêndice D: Livros
Apêndice E: Organizações
Fontes
Índice
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PREFÁCIO DA TERCEIRA EDIÇÃO
Em uma reunião do Clube de Marketing Direto de Nova York realizada há alguns anos
após a publicação da primeira edição do The Copywriter's Handbook , o clube
concedeu-me um certificado declarando que o livro é um “mini-clássico de
Marketing direto."
Não afirmo que este livro seja um clássico, mas ao longo dos anos tive
centenas de empresários - de empreendedores e Fortune 500
executivos, a redatores novatos e alguns dos principais diretores
Profissionais de marketing - diga-me que leram e foram influenciados pelo livro.
Então, quando meu editor, Henry Holt, me pediu para preparar uma terceira versão revisada
edição, eu estava em conflito: eu já tinha mexido uma vez com um “clássico”. Mas em
ao mesmo tempo, havia novas técnicas que eu queria adicionar. E claro,
as duas primeiras edições, publicadas em 1985 e 1990, respectivamente, não continham nada
neles sobre a Internet - e a Web transformou o marketing.
Portanto, aqui está a abordagem que usei para preparar a nova edição atualizada:
1. Nos capítulos que contêm técnicas de redação que têm, para o

a maior parte, resistiu ao teste do tempo, mantive as revisões no mínimo -
apagar algum texto estranho, limpar a linguagem, atualizar dados antigos.
2. Quando apropriado, adicionei seletiva e criteriosamente importantes
novas técnicas de redação. Exemplo: os “4 U's” para escrever manchetes em
Capítulo 2.
3. Eu adicionei dois novos capítulos para cobrir o marketing eletrônico: capítulo 11
sobre como escrever uma cópia do site e o capítulo 12 sobre e-mail marketing.
Página 12
E é isso. Então, se você leu ou possui a primeira ou segunda edição, você

sabe o que esperar. E se ainda não o fez, bem-vindo ao The Copywriter’s
Manual . Por décadas, milhares de redatores e outros profissionais de marketing
profissionais contam com este livro para ajudá-los a produzir mais poderosos,
cópia atraente e persuasiva. Agora você também pode.
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PREFÁCIO DA PRIMEIRA EDIÇÃO
Este é um livro para todos que escrevem, editam ou aprovam textos - agência de publicidade
redatores, freelancers, gerentes de anúncios, executivos de contas, criativos
diretores, publicitários, empresários, gerentes de vendas e marketing, produto
e gerentes de marca, comerciantes da Internet, profissionais de marcom e
proprietários de negócios. É basicamente um livro de regras, dicas, técnicas e idéias.
Muitos redatores de grandes agências e diretores de criação dirão que
redatores de publicidade não seguem regras, e aquela "ótima" publicidade quebra
as regras.
Talvez sim. Mas antes de quebrar as regras, você precisa conhecer
regras.
Este livro foi escrito para fornecer orientações e conselhos que podem lhe ensinar
para escrever uma cópia eficaz, ou seja, uma cópia que recebe atenção, recebe sua mensagem
transversalmente e convence o cliente a comprar o produto.
Os iniciantes aprenderão todas as noções básicas de que precisam saber: o que é cópia, o que
pode fazer, como escrever uma cópia que obtém resultados.
Para pessoas que estão no ramo há alguns anos, o Copywriter’s

O manual servirá como um lembrete bem-vindo ao escrever de forma clara, simples e direta
cópia de. E o livro contém algumas novas idéias, exemplos e observações
que pode ajudar essas pessoas a aumentar o poder de venda de sua cópia. Mesmo “velho
profissionais ”terão algumas novas ideias - ou algumas ideias antigas que podem usar
lucrativamente para seus próprios clientes.
Minha abordagem é ensinar por meio do exemplo. Numerosas histórias de casos e
amostras de anúncios, comerciais, mala direta e brochuras ilustram os princípios da
Página 14
cópia efetiva. As diretrizes são apresentadas como regras curtas e fáceis de digerir e
dicas.
Talvez os redatores que não conhecem as regras produzam ótimos
publicidade - uma vez em mil. Mas o resto do tempo eles
criam anúncios fracos e ineficazes - anúncios que parecem bonitos e leem bem, mas não
vender o produto. (E a razão pela qual eles produzem anúncios ruins é que eles não
saiba o que é um bom anúncio!)
Se você dominar o básico apresentado neste livro, não posso garantir que
você escreverá uma "ótima" publicidade ou ganhará publicidade de prestígio
prêmios. Mas posso ter quase certeza de que você escreverá bem, limpo, nítido,
cópia de trabalho - cópia que dá a seus clientes motivos para pesquisar em seus
carteiras e compre seu produto. . . e não de outra pessoa!
Ao ler o Manual do Redator , você descobrirá o que
suspeitou o tempo todo - que redatores não são "pessoas literárias" ou criativas
artistas. Redatores são vendedores cujo trabalho é convencer as pessoas a comprar
produtos.
Mas não fique desapontado. Quando você começa a escrever uma cópia que vende,
você descobrirá, como eu, que escrever palavras que persuadam pode ser tão
desafiador - e emocionante - como escrever um poema, artigo de revista ou curta
história. E também paga muito melhor.
Tenho um favor a pedir: se você tem uma técnica de redação que tem
funcionou particularmente bem para você, por que não enviar para mim para que eu possa compartilhar
com leitores da próxima edição? Você receberá crédito total, é claro. Eu
pode ser contatado em:
Robert W. Bly
Copiadora
Avenida E. Quackenbush, 22
Dumont, NJ 07628
Telefone: 201-385-1220
Fax: 201-385-1138
E-mail: rwbly@bly.com
Local na rede Internet: www.bly.com
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AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer às seguintes pessoas e empresas por contribuírem

amostras de seu trabalho para publicação neste livro:
Jim Alexander, Alexander Marketing

Len Kirsch, Kirsch Communications
Wally Shubat, Chuck Blore e Don Richman Incorporated
Brian Cohen, Soluções de Tecnologia
Len Stein, Visibility PR
Sig Rosenblum
Richard Armstrong
Herschell Gordon Lewis
John Tierney, The DOCSI Corporation
Sandra Biermann, Instituto de Maçonaria de St. Louis
Também gostaria de agradecer aos meus editores, Cynthia Vartan e Flora Esterly, por
seu paciente e dedicado trabalho neste projeto; meu agente, Dominick Abel,
por seu bom trabalho habitual em encontrar um lar para o livro; e Kim Stacey, por
sua valiosa assistência editorial.
Página 16
Página 17
UMA INTRODUÇÃO A COPYWRITING
“Um redator é um vendedor atrás de uma máquina de escrever.”*

Essa citação vem de Judith Charles, presidente de seu próprio varejo
agência de publicidade, Judith K. Charles Creative Communication. E é o
melhor definição da palavra copywriter que já ouvi.
O maior erro que você pode cometer como redator é julgar a publicidade
como os leigos julgam. Se o fizer, você terminará como um artista ou animador
—Mas não como vendedor. E sua cópia estará desperdiçando o de seu cliente
tempo e dinheiro.
Deixe-me explicar um pouco. Quando pessoas comuns falam sobre publicidade, elas
falar sobre os anúncios ou comerciais que são mais engraçados, mais
divertido, ou o mais incomum ou provocativo. Comerciais da Geico com
o lagarto falante, os anúncios de rádio "homens reais de gênio" da Budweiser e os
extravagância de comerciais criativos de TV anuais transmitidos durante o Super
Bowl são os anúncios para os quais as pessoas apontam e dizem: "Eu realmente gosto disso!"
Mas o objetivo da publicidade não é agradar, entreter ou ganhar
prêmios de publicidade; é vender produtos. O anunciante, se for inteligente,
não se importa se as pessoas gostam de seus comerciais, se divertem ou
divertido por eles. Se eles estiverem, tudo bem. Mas os comerciais são um meio para um fim,
e o fim é o aumento das vendas - e lucros - para o anunciante.
Isso é uma coisa simples e óbvia, mas a maioria dos redatores e

os profissionais de publicidade parecem ignorá-lo. Eles produzem anúncios engenhosos,
catálogos de beleza impressionante e comerciais cuja qualidade artística rivaliza
os melhores longas-metragens. Mas às vezes eles perdem de vista seus objetivos - mais
vendas - e o fato de que eles são "vendedores atrás de máquinas de escrever", e não
artistas literários, artistas ou cineastas.
Sendo de natureza artística, os redatores de publicidade gostam naturalmente de anúncios que são
esteticamente agradável, assim como os publicitários. Mas só porque um anúncio é
bonito e agradável de ler não significa necessariamente que esteja persuadindo as pessoas
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para comprar o produto. Às vezes, anúncios produzidos de forma barata, escritos de forma simples e
diretamente, sem muitas perfumarias, faça o melhor trabalho de venda.
Não estou dizendo que todos os seus anúncios devem ser "schlock" ou aquele schlock
sempre vende melhor. Estou dizendo que a aparência, o tom e a imagem do seu
a publicidade deve ser ditada pelo produto e seus clientes em potencial - e não
pelo que está na moda no ramo da publicidade na época, ou é
esteticamente agradável para pessoas artísticas que deliberadamente evitam vender como se fosse
eram uma tarefa prejudicial a ser evitada a todo custo.
Em uma coluna na revista Direct Marketing , o redator freelance Luther
Brock deu um exemplo instrutivo de criatividade versus habilidade de vendedor em
publicidade. Brock fala de uma gráfica que gastou muito dinheiro para
produzir uma mala direta sofisticada. A mala direta apresentava um elaborado, quatro
brochura colorida brilhante com um “pop-up” de uma prensa de impressão. Mas, relatórios
Brock, o envio foi menos do que eficaz:
Eles receberam muitos elogios por "aquela correspondência única". Mas não
novo negócio. É um preço muito caro a pagar por derrubá-los
morto. A próxima correspondência enviada pela empresa foi uma simples carta de vendas de duas páginas
e cartão de resposta. Ele obteve uma resposta robusta de 8%. Mesmo tom, mas não
babados.
Como uma pessoa criativa, você naturalmente deseja escrever textos inteligentes e produzir
promoções extravagantes. Mas, como profissional, sua obrigação para com seu cliente é
aumentar as vendas com o menor custo possível. Se um anúncio classificado funciona melhor do que
um anúncio de página inteira, use-o. Se uma simples carta datilografada gera mais negócios do que um
folheto de quatro cores, envie a carta.
Na verdade, quando você percebe que o objetivo da publicidade é vender (e Luther
Brock define venda como "colocar 100 por cento de ênfase em como o leitor
sairá na frente fazendo negócios com você ”), você verá que há um
desafio criativo em escrever uma cópia que vende. Este “desafio de vender” é um pouco
diferente do desafio artístico: em vez de criar esteticamente
prosa agradável, você tem que cavar em um produto ou serviço, descobrir o
razões pelas quais os consumidores gostariam de comprar o produto e apresentá-las
argumentos de vendas em uma cópia que é lida, compreendida e reagida - copie isso
apresenta os argumentos de forma tão convincente que o cliente não pode deixar de querer
compre o produto que está sendo anunciado.
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Claro, Judith Charles e eu não somos os únicos redatores que acreditam

que a arte de vender, não o entretenimento, é o objetivo do redator. Aqui estão
os pensamentos de alguns outros profissionais de publicidade sobre os assuntos de
publicidade, redação, criatividade e vendas:
Minha definição diz que um anúncio ou comercial tem uma finalidade diferente
do que para entreter. Esse propósito é conquistar uma venda persuadindo um
perspectiva lógica para o seu produto ou serviço, que agora está usando ou está
prestes a usar um produto ou serviço de um concorrente, para mudar para o seu.
Isso é básico, ou pelo menos deveria ser. Para conseguir isso,
parece-me, você tem que prometer ao cliente potencial uma vantagem que ele
não está obtendo de seu produto ou serviço atual e deve ser de
importância suficiente para preencher uma necessidade de fazê-lo mudar.
—Hank Seiden, vice-presidente, Hicks & Greist, Nova York
Durante anos, um determinado segmento da indústria de publicidade foi

culpado de tecer anúncios de todo o tecido; eles colocam um prêmio em
aparência da publicidade, não sobre a realidade das vendas. O resultado: também
muitos anúncios e comerciais que lembram vaudeville de terceira categoria,
tentando desesperadamente atrair um público com piadas velhas e refrões
linhas. Em seu nível mais básico, a profissão [publicitária] envolve
pegar um produto, estudá-lo, aprender o que é único nele e então
apresentar aquela "singularidade" para que o consumidor se sinta motivado a comprar
o produto.
—Alvin Eicoff, Presidente, A. Eicoff & Company
Aqueles de nós que leram as críticas dirigidas à publicidade em torno

o mundo é constantemente atingido pelo fato de que eles não são realmente
críticas à publicidade como tal, mas sim a anúncios que
parecem ter como objetivo principal encontrar seu caminho para a criatividade
portfólios de diretores, ou rolos de filme. Possivelmente o melhor começo
disciplina para qualquer homem criativo em qualquer país é o conhecimento de que
a dona de casa média nem sabe que uma agência de publicidade,
diretor de criação, diretor de arte ou redator ainda existe. O que mais,
ela não poderia se importar menos se eles fizessem. Ela está interessada em comprar produtos,
não diretores criativos.
—Keith Monk, Nestlé, Vevey, Suíça
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Claro, eu nunca concordei que a criatividade é o grande

contribuição da agência de publicidade e uma olhada nas páginas de
as revistas de negócios deveriam dramatizar minha afirmação tanto
a publicidade sofre de criatividade excessiva - visando alta
pontuações de leitores, em vez de para a realização de um determinado
tarefa de comunicação. Ou, pior, criatividade para autossatisfação.
—Howard Sawyer, Vice-presidente, Marsteller, Inc.
Quando sua publicidade solicitar o pedido logo de cara, com um

preço e um lugar para comprar e com "AGORA" incluído na cópia, que é
publicidade de venda difícil, e deve, invariavelmente, ser tentada antes de qualquer outro
tipo. A publicidade geralmente é mais bonita quando é menos mensurável
e menos produtivo.
—Lewis Kornfeld, presidente, Radio Shack
Os espectadores são afastados por comerciais que se esforçam tanto para ser engraçados,
que é o produto atual de tantas agências. A questão que
que vem à mente é: "Por que essas pessoas precisam ter personagens atuando
como imbecis por trinta segundos ou mais apenas para obter o nome do produto
mencionado uma ou duas vezes? ”
Eles têm medo de apenas mostrar o produto e explicar por que o
o espectador deve comprá-lo em vez de outro produto similar? Possivelmente o mais
coisa estúpida que os anunciantes fazem é permitir que sua agência tenha experiência
música, geralmente alta, tipo rock, tocada enquanto a pessoa está tentando
para explicar as características do produto.
Freqüentemente, a música é mais alta do que a voz, então o comercial
vai pelo ralo. Cada vez mais pessoas dependem de anúncios impressos
para obter informações para ajudá-los a decidir qual produto comprar. o
anúncios de entretenimento na TV são ineficazes.
—Robert Snodell, “Why TV Spots Fail,” Advertising Age
Anúncios humorísticos são preocupantes porque você precisa criar um link para
o produto e seu benefício. Muitas vezes, as pessoas se lembram de um anúncio engraçado, mas
eles não se lembram do produto.
—Richard Kirshenbaum, Co-Presidente,
Kirshenbaum Bond & Partners
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Marketing direto . . . é a única forma de publicidade responsável.

É o único tipo de publicidade que você pode fazer e rastrear
cada dólar de vendas para cada dólar de custos. Grandes corporações usando
a publicidade tradicional não tem ideia de qual publicidade é eficaz. E se
Quando você emprega o marketing direto, pode saber exatamente o que funciona.
—Ted Nicholas, How to Turn Words into Money
(Nicholas Direct, 2004)
A cópia não pode criar desejo por um produto. Só pode levar as esperanças,
sonhos, medos e desejos que já existem nos corações de milhões de
pessoas, e focar esses desejos já existentes em um determinado
produtos. Esta é a tarefa do redator: não criar esse desejo em massa -
mas para canalizar e direcionar.
—Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising
(Boardroom, 2004)
Os anúncios não são escritos para entreter. Quando o fazem, esse entretenimento
os buscadores têm pouca probabilidade de serem as pessoas que você deseja. Este é um dos
as maiores falhas de publicidade. Os redatores de anúncios abandonam suas peças. Eles
esqueça que eles são vendedores e tente ser performers. Em vez de vendas, eles
buscar aplausos.
—Claude Hopkins, Publicidade Científica
(Bell Publishing, 1960)
Os anúncios que persuadem as pessoas a agir são escritos por

homens que têm um respeito permanente pela inteligência de seus leitores,
e uma profunda sinceridade quanto aos méritos dos produtos que vendem.
—Bruce Barton, cofundador,
Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO)
Um bom anúncio é aquele que vende o produto sem

chamando a atenção para si mesmo. Deve atrair a atenção do leitor para o
produtos. É dever profissional do agente de publicidade ocultar
seu artifício.
—David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man
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(Atheneum, 1963)
A "qualidade literária" de um anúncio, por si só, não é medida de

sua grandeza; redação fina não é necessariamente cópia de boa venda. Nem
é seu ousado afastamento da ortodoxia, nem sua erudição, nem sua
conceitos imaginativos, nem sua pegada.
—James Woolf, Advertising Age
Eu afirmo que o pessoal da publicidade também é muito tolerante com textos imprecisos
ansioso para produzir a frase bem torneada para se preocupar com a batalha difícil
venda.
—Eleanor Pierce, Printer's Ink
Se houver dois "campos" na publicidade - venda agressiva versus criativa - então

Eu fico do lado do primeiro. E o mesmo acontece com os especialistas citados acima.
O Manual do Redator foi escrito para ensiná-lo a escrever textos
que vende. Para que a cópia convença o consumidor a comprar o produto, ela deve fazer
três coisas:
1. Chame atenção.
2. Comunique-se.
3. Persuadir.
O Capítulo 2 mostra como escrever textos que chamam a atenção. Você vai aprender
para usar manchetes e imagens como ferramentas para chamar a atenção. (E você vai
aprender a fazê-los trabalhar juntos.)
O Capítulo 3 é uma introdução sobre como escrever para se comunicar. Ele fornece regras para
escrever uma cópia clara, concisa e simples que transmita sua mensagem ao
leitor.
O Capítulo 4 apresenta orientações sobre redação persuasiva. Vai te ensinar a
seja um vendedor e também um escritor.
O Capítulo 5 apresenta instruções passo a passo que podem ajudá-lo a se preparar
efetivamente para qualquer atribuição de direitos autorais.
Nos capítulos 6 a 12 , você aprenderá como aplicar esses direitos autorais
princípios para uma variedade de mídias online e offline.
Nos capítulos 13 e 14 , discutimos o negócio de direitos autorais, tanto como
conseguir um emprego como redator, bem como trabalhar com redatores, se você for
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um cliente.
E no capítulo 15, discutimos o papel do redator em gráficos
design e layout.
A INTERNET ALTEROU A COPYWRITING?
O maior evento que aconteceu desde a publicação do primeiro

edição do The Copywriter's Handbook é a ascensão da Internet como um
meio de marketing e canal de comércio.
Muitos leitores da primeira edição me perguntaram: “São os direitos autorais
técnicas O Manual do Copywriter ensina ainda aplicável no
Era da Internet em geral e, particularmente, escrever para a Web? ”
A resposta é um sim retumbante." A Internet revolucionou
marketing por causa de sua velocidade, acessibilidade, facilidade e baixo custo: o envio de um
campanha de marketing por e-mail é mais rápida, fácil e muito menos custosa do que
distribuir o mesmo material promocional pelo correio ou distribuí-lo como
anúncios em revistas ou na TV.
Mas o ponto importante é que a Internet não mudou a natureza humana,
nem a psicologia de compra das pessoas muda simplesmente porque elas são
lendo sua mensagem online em vez de offline. Como Claude Hopkins escreveu em
seu livro clássico Publicidade científica (ver apêndice D):
A natureza humana é perpétua. Em muitos aspectos, é o mesmo hoje que

no tempo de César. Portanto, os princípios da psicologia são fixos e
duradouro. Você nunca precisará desaprender o que aprendeu sobre eles.
A boa notícia para você é que praticamente todas as técnicas de direitos autorais
e princípios de venda que você aprendeu ao longo de sua carreira, incluindo todos
dos que estão neste livro, ainda são tão relevantes como sempre.
A Internet mudou alguma coisa ? Sim, e aqui estão as mudanças que vejo.
Eles são menores, mas importantes e, quando necessário, modifiquei os conselhos
neste livro para refleti-los:
1. A Internet, computadores, videogames e outras mídias eletrônicas têm

causou uma redução na capacidade de atenção humana. Ser conciso sempre
Página 24
foi uma virtude escrever, mas agora é ainda mais importante. Isso não
significa que a cópia longa não funciona, que as pessoas não lêem mais (como alguns
alegar erroneamente), ou que todas as cópias devem ser mínimas. Significa você
deve seguir o sábio conselho de Strunk e White em The Elements of Style
e “omita palavras desnecessárias”, mantendo sua cópia limpa e concisa.
2. Os leitores são bombardeados por mais mensagens publicitárias e informações
sobrecarga do que em qualquer momento da história humana. Como bibliotecário de Yale, Rutherford D.
Rogers declarou: “Estamos nos afogando em informações e famintos por
conhecimento." Isso significa que você deve se esforçar para tornar sua cópia relevante para o
leitor, entenda o que o mantém acordado à noite e atenda a essa necessidade,

desejo, desejo ou medo em seu anúncio.
3. A Internet tornou os consumidores mais experientes, treinando-os para evitar
promoção, detectar mais facilmente o hype, tornar-se cada vez mais cético e
prefira material de publicidade do tipo educacional: publicidade que respeite seus
inteligência, não fala com eles, e transmite informações que eles
perceber como valioso para resolver seu problema ou fazer uma compra
decisão.
4. Seus clientes em potencial estão mais ocupados e têm menos tempo do que nunca. Conveniência
e velocidade de entrega são grandes pontos de venda hoje, assim como economia de tempo.
5. Os profissionais de marketing agora têm a opção de colocar as informações do produto em
material impresso, online ou uma combinação dos dois.
Na sociedade moderna, copywriting é uma habilidade mais crítica para dominar do que nunca
antes - tanto online quanto offline. Por quê? Os consumidores hoje são melhores
educado e mais cético. Graças em parte à Internet, eles têm
acesso mais fácil e rápido a fatos e preços de produtos para compras comparativas.
Existem mais produtos e marcas para escolher do que nunca, e
também mais mensagens publicitárias - comerciais, e-mail, anúncios pop-up, mala direta
- competindo por nossa atenção.
Veja a mala direta, por exemplo. Com custos de postagem, impressão e lista
subindo continuamente e as taxas de resposta diminuindo, é mais difícil do que nunca
para obter um forte controle no correio - gerando um bom retorno sobre
investimento (ROI) e provavelmente durará um ano, dois anos ou mais.
Pior, nossas perspectivas são bombardeadas por mais comunicações do que nunca.
Existem literalmente milhões de sites que eles podem visitar, e mais de oito
centenas de canais de televisão que podem assistir. Para não mencionar todo o pop
os anúncios e spam que recebem todos os dias.
Página 25
Com todas essas informações competindo pela atenção do cliente em potencial, você tem
trabalhar arduamente para fazer com que sua mala direta seja impressa ou online.
e prenda a atenção do cliente em potencial. E é claro que isso significa uma coisa
principalmente: cópia forte.
Sim, listas e ofertas são extremamente importantes. Mas você pode identificar,
com bastante rapidez e facilidade, as listas e ofertas que funcionam melhor para o seu
produtos. Depois de encontrar as listas e ofertas certas, o único
vantagem adicional que você tem para impulsionar a resposta é através - você
adivinhou - copie.
Escrever também é fundamental para o sucesso na Web. Como Nick Usborne aponta
em seu livro Net Words , “Vá para o seu site favorito, retire o
glamour do design e da tecnologia, e você fica com as palavras - seu
por último, a melhor maneira de se diferenciar online. ” Em marketing, seja no
Na Internet ou na página impressa, a cópia ainda é rei.
*Sim, eu sei que você usa um PC, não uma máquina de escrever. Mas estávamos usando máquinas de escrever
quando Judith disse isso por volta de 1982, e decidi deixar a citação
ficar como está. Substitua “PC” por “máquina de escrever” em sua mente, se quiser.
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ESCREVER PARA OBTER ATENÇÃO:

O TÍTULO
Quando você lê uma revista ou jornal, você ignora a maioria dos anúncios e
leia apenas alguns. No entanto, muitos dos anúncios que você pula estão vendendo produtos que podem
ser do seu interesse.
O motivo pelo qual você não lê mais anúncios é simples: há muitos
anúncios competindo por sua atenção. E você não tem tempo
—Ou a inclinação — para ler todos eles.
É por isso que você, como redator, deve trabalhar duro para chamar a atenção para o seu
anúncio ou comercial. Onde quer que você vá - a web, revistas, televisão ou
a cesta de correspondências de um executivo ocupado - há coisas demais
competindo pela atenção do seu leitor.
Por exemplo, uma única edição da revista Cosmopolitan continha 275
anúncios. E uma edição do New York Times publicou 280 anúncios gráficos
e 4.680 anúncios classificados. A cada ano, as empresas americanas gastam mais do que
US $ 20 bilhões para anunciar em revistas populares, jornais e negócios
publicações.
Pior ainda, seu anúncio concorre com os artigos publicados nestes
jornais e revistas, bem como todo o outro material de leitura que
cruza a mesa do leitor ou está empilhado em sua cesta de correspondência.
Digamos que você esteja escrevendo um anúncio para vender equipamentos de laboratório para cientistas.
Seu anúncio competirá com dezenas de outros anúncios em periódicos científicos
em que é publicado. E o cientista provavelmente recebe uma dúzia ou
mais revistas desse tipo a cada mês. Cada um está cheio de artigos e papéis que ele
deve ler para se manter atualizado em seu campo. Mas John Naisbitt, autor de
Megatrends , estima que 6.000 a 7.000 artigos científicos são escritos
diariamente; a quantidade total de informações técnicas no mundo dobra a cada
cinco anos e meio.
Este aumento da quantidade de informações torna difícil para qualquer
peça de informação a ser notada. De acordo com o Dr. Leo Bogart da
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Newspaper Advertising Bureau, os consumidores estão expostos a mais de duas vezes

tantos anúncios hoje quanto quinze anos atrás, mas preste atenção a apenas 20 por cento
Mais.
Obviamente, aqueles anúncios que não fazem algo especial para atrair o leitor
atenção não é notada e não lida. Bob Donath, ex-editor da
Marketing de Negócios , diz que o anúncio de sucesso é aquele que é capaz de “estourar
através da desordem. ”
Os anunciantes de mala direta sabem que uma carta de vendas tem apenas cinco segundos em
qual chamar a atenção do leitor. Se o leitor não encontrar nada de interesse
após cinco segundos examinando a carta, ela a jogará no lixo.
Da mesma forma, um anúncio ou comercial tem apenas alguns segundos para capturar o
interesse do cliente potencial antes que ele vire a página ou vá para o
frigorífico.
Na publicidade, chamar a atenção é função do título. "Se você puder
criar um bom título, você tem quase certeza de que terá um bom anúncio ”,
escreve John Caples em seu livro How to Make Your Advertising Make
Dinheiro . “Mas mesmo o maior redator não consegue salvar um anúncio com um título ruim.”
COMO OS TÍTULOS CHEGAM ATENÇÃO
Em todas as formas de publicidade, a "primeira impressão" - a primeira coisa que o leitor

vê, lê ou ouve - pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.
Se a primeira impressão for chata ou irrelevante, o anúncio não atrairá seu
cliente potencial. Se ele oferecer notícias ou informações úteis ou prometer uma recompensa por
lendo o anúncio, a primeira impressão vai chamar a atenção do leitor. E isto
é o primeiro passo para persuadir o leitor a comprar seu produto.
O que, especificamente, é essa “primeira impressão”?
• Em um anúncio impresso, é o título e o visual. Em um

brochura, é a capa.
• Em um comercial de rádio ou TV, são os primeiros segundos do
comercial.
• Em um pacote de mala direta, é a cópia no envelope externo ou o
primeiras frases da carta.
• Em um comunicado à imprensa, é o parágrafo principal.
Página 29
• Em uma brochura de vendas ou catálogo, é a capa.

• Em uma apresentação de vendas, são os primeiros slides ou flipcharts.
• Em um site, é a primeira tela da página inicial.
• Em uma mensagem de e-mail marketing, é a linha De e o Assunto
linha.
Não importa o quão persuasivo seja seu texto ou quão bom seja seu produto,
seu anúncio não pode vender se não atrair a atenção do cliente. A maioria
especialistas em publicidade concordam que um título que chame a atenção é a chave
ingrediente em um anúncio de sucesso.
Aqui está o que David Ogilvy, autor de Confessions of an Advertising Man ,
diz sobre as manchetes:
O título é o elemento mais importante na maioria

anúncios. É o telegrama que decide se o leitor
vai ler a cópia.
Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que lêem

a cópia do corpo. Depois de escrever seu título, você gastou
oitenta centavos de seu dólar.
Se você não fez algumas vendas em seu título, você desperdiçou

80 por cento do dinheiro do seu cliente.
Ogilvy diz que colocar um novo título em um anúncio existente aumentou

o poder de venda do anúncio dez vezes maior. O que torna um título um
fracasso e o outro sucesso?
Muitos redatores caem na armadilha de acreditar nesse jogo de palavras inteligente,
trocadilhos e uma cópia “fofa” dão um bom título. Mas pense um minuto. Quando
você faz uma compra, quer se divertir com o vendedor? Ou faça
você quer saber se está obtendo mercadorias de qualidade a um preço razoável
preço?
A resposta é clara. Quando você compra, deseja produtos que satisfaçam o seu
necessidades — e seu orçamento. Bons redatores reconhecem esse fato e colocam
apelo de vendas - não truques e jogos de palavras bonitos e irrelevantes - em seus
Página 30
manchetes. Eles sabem que quando os leitores navegam nas manchetes dos anúncios, eles desejam
sabe: “O que isso traz para mim ?”
O título eficaz diz ao leitor: “Ei, pare um minuto! Isto é
algo que você vai querer! ” Como redator de pedidos por correspondência John Caples
explica: “As melhores manchetes apelam ao interesse próprio das pessoas ou trazem notícias”.
Vejamos alguns exemplos:
• Um apelo clássico ao interesse próprio é o título “Como fazer amigos

and Influence People ”, de um anúncio do livro Dale Carnegie do mesmo
nome. O título promete que você fará amigos e será capaz de
persuadir outras pessoas se você ler o anúncio e fizer o pedido do livro. O benefício é quase
irresistível. Quem, senão um eremita, não quer mais amigos?
• Um anúncio da Kraft Foods atrai a dona de casa com o título,
“How to Eat Well for Nickels and Dimes.” Se você está interessado em bom
nutrição para a sua família, mas deve ter cuidado com o seu orçamento, este anúncio
fala diretamente às suas necessidades.
• O título de um anúncio de Maionese Real da Hellmann nos engana com o
pergunta, “Sabe o segredo para um bolo mais úmido, mais rico?” Temos a promessa de um
recompensa - o segredo do bolo úmido - em troca pela leitura da cópia.
Cada um desses títulos oferece um benefício ao consumidor, uma recompensa por

lendo a cópia. E cada um promete fornecer a você específicos e úteis
informações em troca do tempo que você investe na leitura do anúncio e o
dinheiro que você gasta para comprar o produto.
AS QUATRO FUNÇÕES DO TÍTULO
As manchetes fazem mais do que chamar a atenção. A manchete de Dale Carnegie, para
exemplo, atrai você para a cópia do corpo do anúncio, prometendo
em formação. O anúncio da Hellmann também desperta o interesse em ler mais.
E seleciona um tipo específico de leitor - aquelas pessoas que estão interessadas em
assando bolos.
Seu título pode realizar quatro tarefas diferentes:
1. Chame atenção.
Página 31
2. Selecione o público.
3. Entregue uma mensagem completa.
4. Atraia o leitor para a cópia do corpo.
Vamos dar uma olhada em como os títulos desempenham cada uma dessas funções.
1. Chamando a atenção
Já vimos como as manchetes chamam a atenção apelando para o leitor
interesse próprio. Aqui estão mais alguns exemplos desse tipo de título:
“Dê a seus filhos uma chance de lutar” Crista
“Por que Swelter através de outro verão quente?” GE ar

condicionadores
“Para pele profundamente limpa e livre de óleo, Noxzema tem

Noxzema
a solução" hidratante
Outro truque eficaz para chamar a atenção é dar notícias ao leitor.

As manchetes que trazem notícias costumam usar palavras como novo, descobrir,
apresentando, anunciando, agora, chegou, enfim , e acabou de chegar .
“Novo vídeo sensacional pode te dar pouca coisa Exercício

Coxas começando agora! ” video cassete
“Descubra Nosso Novo Sabor Torrado Rico” Borda

descafeinado
café
“Apresentando New Come 'N Get It. Estourando com Venha e pegue
Novo sabor de 4 sabores empolgantes. ” É comida de cachorro
Se você pode usar legitimamente a palavra grátis em seu título, faça-o. Livre é
a palavra mais poderosa no vocabulário do redator. Todo mundo quer
obtenha algo de graça.
Página 32
Um encarte do Guia de TV para os romances da Silhouette Romance oferece "amor livre" em seu
título, “Leve 4 novelas de romance de silhueta GRATUITAMENTE (valor de A $ 9,80). . .
E experimente o amor com que você sempre sonhou. ” Além disso, o
a palavra GRÁTIS é usada vinte e três vezes na cópia do corpo e na resposta
cartão.
Outras palavras poderosas para chamar a atenção incluem como, por que, venda, rápido,
fácil, pechincha, última chance, garantia, resultados, comprovado e economize . Não
evite essas palavras porque outros redatores as usam com tanta frequência.
Outros redatores usam essas palavras porque funcionam. Você deveria também.
Avalie seu desempenho como redator nas vendas geradas por sua cópia,
não na originalidade.
Manchetes que oferecem ao leitor informações úteis também merecem atenção-
getters. As informações prometidas no título podem ser fornecidas na cópia
ou em um livreto gratuito que o leitor pode enviar. Alguns exemplos:
“Novo relatório gratuito sobre 67 crescimento emergente Merrill Lynch

Stocks ”
“Três etapas fáceis para um acabamento fino de madeira”Minwax Madeira

Terminar
“Como Assar Feijão” Van Camp's
Muitos anunciantes tentam chamar a atenção com manchetes e truques que

não prometa ao leitor um benefício ou não está relacionado ao produto em nenhum
maneira. Um fabricante industrial apresenta a foto de uma mulher seminua
em seus anúncios, com uma oferta para enviar uma reimpressão da foto aos leitores que recortarem
o cupom e escreva para um folheto sobre o equipamento do fabricante.
Esse tipo de gambito chama atenção? Sim, mas não a atenção que leva a
venda ou interesse real no produto. Chamando atenção para atenção -
o amor atrai muitos espectadores curiosos, mas poucos preciosos sérios
clientes.
Quando você escreve um título, chame a atenção escolhendo um importante
benefício do cliente e apresentando-o de forma clara, ousada e dramática. Evitar
manchetes e conceitos bonitos, inteligentes e estimulantes, mas irrelevantes.
Eles podem gerar comoção, mas eles não vendem.
Página 33
2. Seleção do público
Se você está vendendo seguro de vida para pessoas com mais de 65 anos, não faz sentido
escrever um anúncio que gere perguntas de jovens. Do mesmo jeito,
um anúncio de um carro esporte de US $ 65.000 deveria dizer: “Isso é apenas para ricos!” Você
não quero perder tempo respondendo a perguntas de pessoas que não podem
comprar o produto.
O título pode selecionar o público certo para seu anúncio e filtrar
aqueles leitores que não são clientes em potencial. Um bom título para a vida
anúncio de seguro pode ser: “Para homens e mulheres com mais de 65 anos que precisam
Cobertura de seguro de vida acessível. ” Um possível título para os esportes
anúncio de carro é: “Se você tiver que perguntar quantas milhas por galão isso dá, você
Não posso pagar para comprar um. ”
Aqui estão mais alguns títulos que fazem um bom trabalho ao selecionar o
público para o produto:
“Estamos procurando pessoas para escreverem para criançasO Instituto de

Livros ” Infantil
Literatura
“Uma mensagem para All Charter Security Life Segurança da Carta

Segurados de Prêmio Único Diferido seguro de vida
Anuidades ”
“Sua conta da eletricidade é muito alta?” Anúncio utilitário
3. Entrega de uma mensagem completa

De acordo com David Ogilvy, quatro em cada cinco leitores lerão o título
e pule o resto do anúncio. Se for esse o caso, vale a pena fazer um
declaração em seu título.
Dessa forma, o anúncio pode vender alguns para aqueles 80 por cento dos leitores que
leia apenas as manchetes. Aqui estão alguns títulos que fornecem informações completas
mensagens:
“Pego logo o suficiente, cárie dentária precoce pode Colgate

Realmente seja reparado pela Colgate! ” pasta de dentes
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“Gas Energy Inc. Cuts Cooling and Heating Costs Hitachi

Até 50%" chiller-
aquecedores
“Você pode ganhar muito dinheiro com o mercado imobiliário certo

Século 21
Agora"
A Ogilvy recomenda que você inclua a promessa de venda e a marca

nome no título. Muitos títulos eficazes não incluem o produto
nome. Mas coloque-o se suspeitar que a maioria de seus clientes em potencial não se importará
leia a cópia abaixo.
4. Trazendo o leitor para a cópia do corpo

Determinadas categorias de produtos - bebidas alcoólicas, refrigerantes e moda, por exemplo -
pode ser vendido com uma foto atraente, um título poderoso e um mínimo de
palavras.
Mas muitos produtos - automóveis, computadores, livros, discos, casa
programas de estudo, seguro de vida e investimentos - exigem que o leitor seja
dada uma grande quantidade de informações. Essa informação aparece na cópia do corpo, e
para que o anúncio seja eficaz, o título deve obrigar o leitor a ler este
cópia de.
Para atrair o leitor para a cópia do corpo, você deve despertar seu
curiosidade. Você pode fazer isso com humor, intriga ou mistério. Você pode perguntar a um
questionar ou fazer uma declaração provocativa. Você pode prometer uma recompensa, notícias,
ou informações úteis.
Uma carta de vendas oferecendo panfletos motivacionais foi enviada para empresas
gerentes. O título da carta era: “O que gerentes japoneses
Será que os gerentes americanos às vezes faltam? ” Naturalmente, americano
os gerentes queriam ler e descobrir mais sobre as técnicas que os japoneses
usar para gerenciar com eficácia.
O título de um anúncio que oferece uma loção facial diz: “A alternativa de $ 5 para
Cirurgia plástica cara. ” O leitor é atraído para o anúncio para satisfazê-la
curiosidade sobre o que essa alternativa barata pode ser. O título
não teria sido tão bem sucedido se dissesse: "Uma garrafa de loção de $ 5 é um
Alternativa econômica para cirurgia plástica cara. ”
Página 35
A PFS Software começa seu anúncio com o título, “Se você estiver confuso sobre
Comprando um computador pessoal, aqui está um pouco de ajuda. ” Se você está confuso sobre
computadores, você vai querer ler o anúncio para obter os conselhos oferecidos no
título.
OITO TIPOS DE TÍTULO BÁSICO
É natural para uma pessoa criativa evitar fórmulas, se esforçar para

originalidade e abordagens novas e frescas. Para o escritor criativo, muitos dos
as manchetes neste capítulo podem parecer seguir fórmulas rígidas: “Como fazer. . , ”
“Três maneiras fáceis. . . , ”“ Apresentando o novo. . . ” E até certo ponto,
copywriters seguem certas regras, porque essas regras foram comprovadas
eficaz em milhares de cartas, brochuras, anúncios e comerciais.
Lembre-se, como redator, você não é um artista criativo; você é um
vendedor. Seu trabalho não é criar literatura; seu trabalho é persuadir
pessoas para comprar o produto. Como o falecido John Francis Tighe, uma importante mala direta
copywriter, apontou, “Nosso negócio não é ser original. Nós
estão no negócio de reutilizar coisas que funcionam. ”
Claro, John não significa que redatores gastam seu tempo deliberadamente
copiar o trabalho de outros escritores. O desafio é pegar o que funciona e
aplique-o ao seu produto de uma forma atraente, memorável e
persuasivo. Certamente, os melhores redatores têm sucesso quebrando as regras.
Mas você precisa conhecer as regras antes de quebrá-las com eficácia.
Aqui estão, então, oito categorias de títulos testadas pelo tempo que ajudaram a vender
bilhões de dólares em produtos e serviços. Estude-os, use-os
bem e, em seguida, crie suas próprias inovações na redação de títulos.
1. Manchetes diretas
Os títulos diretos declaram a proposta de venda diretamente, sem jogo de palavras,
significados ocultos ou trocadilhos. “Blusas de seda pura - 30% de desconto” é um
título que é o mais direto possível. A maioria dos varejistas usa jornal
anúncios com títulos diretos para anunciar vendas e trazer clientes para seus
lojas.
Página 36
2. Títulos indiretos
O título indireto mostra seu ponto de maneira indireta. Desperta
curiosidade, e as questões que ela levanta são respondidas no corpo da cópia.
UmOmilhão
título de umum,
para anúncio de um
podemos dispositivo
misturar. de misturaisso
” A princípio, industrial
soa comoé: “Dez
uma aposta; a
empresa está apostando dez milhões em um que seu mixer pode lidar com sua mixagem
formulários. Mas quando você lê a cópia, você descobre que o verdadeiro
significado de "dez milhões para um" é a capacidade do misturador de misturar dois fluidos
onde um fluido é dez milhões de vezes mais espesso que o outro. o
o título tem um duplo significado, e você tem que ler a cópia para obter o
mensagem real.
3. Manchetes de notícias
Se você tiver novidades sobre o seu produto, anuncie no título. Isto
a notícia pode ser a introdução de um novo produto, uma melhoria de um
produto existente ("Bounty novo e aprimorado") ou um novo aplicativo para um antigo
produtos. Alguns exemplos de manchetes que contêm notícias:
“Apresentando o New Citation II” Chevrolet
“Finalmente, um cruzeiro pelo Caribe tão bom quanto

Norwegian Cruise Line
Seu Folheto ”
“A maior descoberta de mercado de todos os temposComércio de commodities

Feito" Boletim de Notícias
A manchete da Norwegian Cruise Line, além de conter notícias,

apelo adicionado porque empatia com a situação do leitor. Temos todos
desapontado com brochuras de viagens sofisticadas que prometem melhor do que eles
entregar. Norwegian ganha credibilidade aos nossos olhos ao chamar a atenção para este
fato bem conhecido.
4. Títulos de instruções
As palavras como fazer são pura magia em manchetes de publicidade, revistas
artigos e títulos de livros. Existem mais de 7.000 livros impressos com como
Página 37
a em seus títulos. Muitos redatores de publicidade afirmam que, se você começar com como ,
você não pode escrever um título ruim. Eles podem estar certos.
As manchetes práticas oferecem a promessa de informações sólidas, bons conselhos,
e soluções para problemas: “Como transformar uma festa simples em um baile real.”
“Como escrever melhor e mais rápido.” “Como parar de fumar em 30 dias. . .
Ou seu dinheiro de volta. ”
Sempre que estou preso em um título, digito "Como fazer" na página e
o que se segue a essas palavras é sempre um título decente e trabalhador: bom
o suficiente para usar até que algo melhor apareça.
5. Títulos de perguntas
Para ser eficaz, o título da pergunta deve fazer uma pergunta que o leitor
pode ter empatia ou gostaria de ver uma resposta. Alguns exemplos:
“What in the World Is Wrong With Me?” Prevenção

revista
“Quando um funcionário fica doente, por quanto tempo Vida do piloto
Leve sua empresa para se recuperar? ” Seguro
“Sua bomba está custando mais para operar do que Gorman-

Deveria?" Rupp
bombas
“Você fecha a porta do banheiro mesmo quando Psicologia

Você é a única casa? ” Hoje
“Você tem algum desses problemas de decoração?” Bigelow

tapetes
“O que os gerentes japoneses têm desse americano Bits E

Gerentes às vezes faltam? ” Peças
Os títulos das perguntas devem sempre se concentrar no interesse do leitor,

curiosidade e necessidades, e não do anunciante. Um típico egoísta
o título da pergunta usado por muitas empresas é algo como “Você
Página 38
Sabe o que a empresa XYZ está fazendo hoje? ” Os leitores

a resposta é “Quem se importa?” e uma virada da página.
6. Manchetes de Comando
Os títulos de comando geram vendas dizendo aos seus clientes potenciais o que fazer.
Aqui estão alguns títulos de comando:
“Tente queimar este cupom” Harshaw Chemical
“Coloque um tigre em seu tanque” Esso
“Aim High. Alcance Novos Horizontes. ” Força aérea dos Estados Unidos
Observe que a primeira palavra no título do comando é um verbo forte

exigindo ação por parte do leitor.
7. Título do motivo
Uma maneira fácil e eficaz de escrever o texto do corpo é listar os recursos de vendas
do seu produto de forma simples 1-2-3. Se você escrever seu anúncio dessa maneira, você
pode usar um título de motivo para apresentar a lista.
Exemplos de manchetes de motivos incluem “Sete motivos pelos quais você
Deve ingressar no Instituto Americano de Aeronáutica e Astronáutica ”e
“120 a 4.000 razões pelas quais você deve comprar sua pele durante a próxima
Quatro dias."
Motivo: os títulos não precisam conter a frase "motivo". De outros
frases introdutórias como "6 maneiras", "7 etapas" e "veja como" podem servir
tão bem.
8. Manchetes de depoimentos
Em um anúncio de depoimento, seus clientes vendem por você. A
exemplo de testemunho
quais vencedores é o comercial
anteriores nos contamdacomo
Publishers Clearinghouse
ganharam um grandeem
prêmio em dinheiro no
sorteios. Os depoimentos funcionam porque oferecem prova de que uma empresa
satisfaz seus clientes.
Página 39
Em depoimentos de anúncios impressos, a cópia é escrita como se falada pelo cliente,

quem geralmente é retratado no anúncio. Aspas ao redor do título e
a cópia do corpo sinaliza ao leitor que o anúncio é um testemunho.
Ao escrever uma cópia de depoimento, use as próprias palavras do cliente, tanto
que possível. Não polir suas declarações; um tom natural de conversa adiciona
credibilidade ao depoimento.
38 TÍTULOS DE MODELO PARA SEU “ARQUIVO SWIPE”
Um “arquivo de furto” é uma coleção de promoções que você usa para referência
ao criar seus próprios materiais de marketing. A melhor maneira de obter ideias para
manchetes quando você está preso é manter um arquivo de furto e consultá-lo para
inspiração quando você se senta para escrever um novo anúncio ou mala direta.
Como um atalho, aqui está uma coleção parcial dessas manchetes do meu vasto
arquivo de furto, organizado por categoria, de modo a deixar clara a abordagem sendo
usava:
1. Faça uma pergunta no título .

“O que os gerentes japoneses têm que os gerentes americanos
Às vezes falta? ”
2. Tie-in para eventos atuais .
“Fique um passo à frente do mercado de ações como Martha Stewart
—Mas sem sua responsabilidade legal! ”
3. Crie uma nova terminologia .
“Novo 'óleo polarizado' adere magneticamente às peças de desgaste na máquina
Ferramentas, fazendo com que durem até 6 vezes mais. ”
4. Dê notícias usando as palavras "novo", "introdução" ou
“Anunciando.”
“Anunciando um corte sem dor nos gastos com defesa.”
5. Dê ao leitor um comando - diga-lhe para fazer algo .
“Experimente gravar este cupom.”
6. Use números e estatísticas .
“Quem já ouviu falar de 17.000 flores de uma única planta?”
7. Prometa ao leitor informações úteis .
Página 40
“Como evitar o maior erro que você pode cometer na construção ou
Comprando
8. Destaque uma casa. ”.
sua oferta
“Agora você pode assinar os melhores livros novos - assim como faz com um
Revista."
9. Conte uma história .
“Eles riram quando me sentei ao piano, mas quando comecei a
Jogar. . . . ”
10. Faça uma recomendação .
“As 5 ações tecnológicas que você deve possuir agora.”
11. Declare um benefício .
“Gerenciando data centers UNIX - uma vez difícil, agora fácil.”
12. Faça uma comparação .
“Como resolver seus problemas de emissões - pela metade do custo de energia de
Purificadores Venturi convencionais. ”
13. Use palavras que ajudem o leitor a visualizar .
“Por que alguns alimentos 'explodem' em seu estômago.”
14. Use um depoimento .
“Depois de mais de meio milhão de milhas no ar usando AVBLEND, nós
Não teve falhas prematuras no eixo de comando. ”
15. Ofereça um relatório especial gratuito, catálogo ou livreto .
“Novo relatório especial gratuito revela estratégia pouco conhecida
Milionários usam para manter a riqueza em suas mãos - e fora do tio
De Sam. ”
16. Declare a proposta de venda direta e claramente .
“Mesas cirúrgicas reconstruídas - empréstimos gratuitos disponíveis.”
17. Desperte a curiosidade do leitor .
“A única ação da Internet que você deve possuir agora. Dica: NÃO é o quê
Você pensa!"
18. Prometa revelar um segredo .
“Desbloquear a lógica secreta de Wall Street.”
19. Seja específico .
“A 60 milhas por hora, o barulho mais alto deste novo Rolls-Royce
Vem do Relógio Elétrico. ”
20. Almeje um tipo específico de leitor .
“Estamos procurando pessoas para escrever livros infantis.”
21. Adicione um elemento de tempo .
Página 41
“Instant Incorporation While U-Wait.”

22. Enfatize a economia de custos, descontos ou valor .
“Agora você pode obter $ 2.177 em um mercado de ações caro
Boletins informativos pelo preço incrivelmente baixo de apenas $ 69! ”
23. Dê boas notícias ao leitor .
“Você nunca está velho demais para ouvir melhor.”
24. Ofereça uma alternativa a outros produtos e serviços .
“No Time for Yale - Took College At Home.”
25. Lance um desafio .
“Seu couro cabeludo resistirá ao teste da unha?”
26. Enfatize sua garantia .
“Desenvolva aplicativos de software até 6 vezes mais rápido ou seu dinheiro
Costas."
27. Indique o preço .
“Conecte 8 PCs ao seu mainframe - apenas $ 2.395.”
28. Crie uma contradição aparente .
“Lucro com 'Insider Trading' - 100% Legal!”

29. Ofereça um exclusivo que o leitor não conseguirá em outro lugar .
“Ganhe mais de 500% de ganhos com a pouco conhecida 'Arma secreta do comerciante'”.
30. Aborde a preocupação do leitor .
“Por que a maioria das pequenas empresas falham - e o que você pode fazer a respeito”.
31. “Tão louco quanto parece. . . ”
“Por mais louco que pareça, ações desta minúscula empresa de P&D, vendendo por
US $ 2 hoje podem valer até US $ 100 no bairro não muito distante
Futuro."
32. Faça uma grande promessa .
“Corte 20 anos da sua idade!”
33. Mostre ROI (retorno sobre o investimento) para a compra de seu produto .
“Contratar a pessoa errada custa três vezes o valor anual
Salário."
34. Use um título de motivos .
“7 razões pelas quais as casas de produção Nationwide preferem Unilux Strobe
Iluminação ao gravar comerciais de TV importantes. ”
35. Responda a perguntas importantes sobre seu produto ou serviço .
“7 perguntas a fazer antes de contratar uma agência de cobrança. . . e um
Boa resposta para cada um. ”
36. Enfatize o valor de seus prêmios .
Página 42
“Seu de graça - peça agora e receba $ 280 em brindes com o seu

Assinatura paga. ”
37. Ajude o leitor a atingir um objetivo .
“Agora você pode criar um plano de marketing inovador dentro do próximo
30 dias . . . de graça!"
38. Faça uma declaração ou promessa aparentemente contraditória .
“Resfrie qualquer cômodo da sua casa rapidamente - sem ar-condicionado!”
A FÓRMULA 4 U'S PARA UMA ESCRITA EFICAZ

HEADLINES
Quando os clientes em potencial veem seu anúncio, eles tomam uma decisão rápida, geralmente em um
alguns segundos, para lê-lo ou virar a página, em grande parte com base no assunto
linha. Mas dada a enxurrada de mensagens comerciais hoje, como você pode
convencer um cliente em potencial ocupado - em apenas algumas palavras - de que seu anúncio é digno de
atenção?
A fórmula de redação dos “4 U's” - que significa urgente, exclusivo,
ultraespecífico e útil - pode ajudar.
Desenvolvido por meu colega Michael Masterson para escrever mais
manchetes poderosas, a fórmula dos 4 U's afirma que manchetes fortes são:
1. Urgente . A urgência dá ao leitor um motivo para agir agora em vez de mais tarde.
Você pode criar um senso de urgência em seu título incorporando um tempo
elemento. Por exemplo, “Ganhe $ 100.000 trabalhando em casa este ano” tem um
maior senso de urgência do que "Ganhe US $ 100.000 trabalhando em casa". UMA
senso de urgência também pode ser criado com uma oferta especial por tempo limitado, como
como um desconto ou prêmio se você fizer o pedido até uma determinada data.
2. Único . O poderoso título diz algo novo ou diz
algo que o leitor já ouviu antes, diz de uma maneira nova e fresca. Para
exemplo, “Por que as mulheres japonesas têm uma pele bonita” foi o título em
um e-mail promovendo um kit de banho japonês. Isso é diferente do típico
“Economize 10% em kits de banho japoneses.”
3. Ultra-específico . Boardroom, uma editora de boletins informativos, é o absoluto
mestre de balas ultra-específicas, conhecidas como "fascinações", que provocam o
leitor para ler mais e encomendar o produto. Exemplos: “O que
Página 43
nunca comer no avião ”,“ Contas, não há problema em pagar com atraso ”e“ Melhor hora para
arquivo para uma restituição de imposto. ”
4. Útil . A linha de assunto forte apela ao interesse próprio do leitor por
oferecendo um benefício. No título, “Um convite para esquiar e economizar,” o
o benefício é economizar dinheiro.
Quando você tiver escrito seu título, pergunte-se o quão forte é em

cada um dos 4 U's. Use uma escala de 1 a 4 (1 = fraco, 4 = forte) para classificá-lo em
cada categoria.
Raramente um título será classificado como 3 ou 4 em todos os quatro U's. Mas se o seu título
não avalia 3 ou 4 em pelo menos três dos U's, provavelmente não é tão forte
como poderia ser - e pode se beneficiar de alguma reescrita.
Um erro comum é defender um título fraco apontando para um bom
resposta. A melhor maneira de pensar é a seguinte: Se o anúncio gerou um
resposta lucrativa, apesar de um título fraco, imagine quanto mais
dinheiro que você poderia ter ganho aplicando os 4 U's.
Um profissional de marketing me escreveu para dizer que havia enviado um e-mail de marketing bem-sucedido
campanha com o assunto “Relatório Especial Gratuito”. Como esta pilha
contra os 4 U's?
• Urgente . Não há urgência ou senso de oportunidade. Em uma escala de 1 a 4,

com 4 sendo a classificação mais alta, “Relatório Especial Gratuito” é 1.
• Único . Nem todo profissional de marketing oferece um relatório especial gratuito, mas muitos
eles fazem. Portanto, o “Relatório Especial Gratuito” avalia apenas 2 em termos de exclusividade.
• Ultra-específico . O profissional de marketing poderia ter sido menos específico do que “Gratuito
Relatório especial"? Sim, ele poderia apenas ter dito “Presente de bônus grátis”. Então, nós avaliamos
“Relatório especial gratuito” um 2 em vez de um 1.
• Útil . Suponho que o leitor seja inteligente o suficiente para descobrir o relatório
contém algumas informações úteis. Por outro lado, a utilidade está em
as informações específicas contidas no papel, que nem mesmo são sugeridas em
o título. E o destinatário, que já tem muito o que ler,
realmente precisa de mais um “relatório especial gratuito”? Eu classifico como 2. Especificando o
tópico ajudaria, por exemplo, “Relatório especial gratuito revela como cortar custos de treinamento
até 90% com e-learning. ”
Recomendo que você faça este exercício com cada manchete que escrever. Você
também pode aplicar a fórmula a outra cópia, tanto online quanto offline, incluindo
Página 44
linhas de assunto de e-mail, teasers de envelope de mala direta, leads de cartas, página da Web
títulos, subtítulos e marcadores.
Avalie o título que você escreveu em todos os 4 U's. Em seguida, reescreva para que você possa
atualize sua classificação em pelo menos dois e, de preferência, três ou quatro dos
categorias em pelo menos 1 ponto. Este exercício simples pode aumentar o número de leitores
e taxas de resposta substancialmente com muito pouco esforço.
MAIS DICAS DE TÍTULO
Aqui estão alguns pontos a serem considerados ao avaliar as manchetes:
• O título promete um benefício ou uma recompensa pela leitura do anúncio?

• O título é claro e direto? Ele mostra seu ponto de vista simplesmente
e rápido?
• O título é o mais específico possível? (“Perder 19 libras em três
Semanas ”é um título melhor do que“ Perder Peso Rapidamente ”.)
• O título alcança e chama sua atenção com um forte
mensagem de vendas, dramaticamente declarada de uma maneira totalmente nova?
• O título se relaciona logicamente com o produto? (Evitar
Manchetes "sensacionalistas" que o atraem com espalhafato e depois falham
para cumprir o que prometem.)
• Faça o título e o visual trabalharem juntos para formar uma venda total
conceito?
• O título desperta curiosidade e atrai o leitor para o corpo
cópia de?
• O título seleciona o público?
• O nome da marca é mencionado no título?
• O nome do anunciante é mencionado no título?
• Evite manchetes cegas - o tipo que não significa nada, a menos que você
leia a cópia abaixo. (“Give It a Hand” é um título cego usado
em um anúncio recente de pó facial.)
• Evite jogos de palavras irrelevantes, trocadilhos, truques e outros redatores
truques. Eles podem ser uma publicidade divertida, mas não vendem
produtos.
Página 45
• Evite negativos. (Em vez de “Não contém sódio”, escreva “100%

Sem sódio. ”)
UMA TÉCNICA PARA PRODUZIR TÍTULOS
Não existem dois redatores com métodos idênticos para produzir manchetes. Alguns
escritores passam 90 por cento de seu tempo escrevendo produzindo dezenas de
manchetes antes de escreverem uma palavra ou texto. Outros escrevem o corpo
copie primeiro e extraia o título desta cópia. Muitos redatores mantêm
deslize arquivos de anúncios publicados e use as manchetes desses anúncios como inspiração
para seus próprios anúncios (eu dei a você 38 destes de meu
coleção anterior).
elesRedatores que trabalham

desenvolvem o conceito.em grandes
Mas agências
acredito geralmente
que redatores contam com
profissionais diretores
deveriam serde arte para ajudar
capaz de gerar manchetes, conceitos e ideias por conta própria.
Deixe-me contar como faço para escrever um título. Você pode encontrar estes
técnicas úteis em seu próprio trabalho. Primeiro, faço três perguntas:
1. Quem é meu cliente?

2. Quais são as características importantes do produto?
3. Por que o cliente deseja comprar o produto? (Que produto
característica é mais importante para ele?)
Quando eu tiver minha resposta para a pergunta número 3, eu sei a chave de vendas
proposição que desejo apresentar no título. Então é simplesmente uma questão de
afirmando este benefício de uma forma clara, convincente e interessante, de uma forma que
fará com que o leitor perceba e queira saber mais sobre o produto.
Às vezes, usarei um título de como fazer. Às vezes uso uma pergunta ou um
formato razão-porque. Outras vezes eu faço algo que não se encaixa em nenhum dos
essas categorias. O que quero dizer é que não tento forçar a proposta de venda
em uma fórmula. Eu começo com uma mensagem de vendas e escrevo títulos que fazem
melhor trabalho de iluminar esta mensagem.
Eu costumo encontrar o título certo na segunda ou terceira tentativa. De outros
redatores que conheço escrevem uma dúzia ou mais manchetes para um único anúncio. E se
Página 46
escrever muitos títulos funciona melhor para você, tudo bem. Você sempre pode usar o
manchetes descartados como subtítulos ou sentenças em seu corpo.
Ao escrever um novo anúncio para um produto existente, examino o arquivo de
anúncios anteriores para ver quais pontos de venda foram incluídos nesses anúncios. Freqüentemente, o
a mensagem de vendas do meu título será enterrada na cópia do corpo de um dos
anúncios existentes.
Às vezes, quando não consigo produzir um título animado, faço uma lista de
palavras relacionadas ao produto. Eu então misturo e combino as palavras deste
lista para formar títulos diferentes.
Por exemplo, um cliente me pediu para escrever um anúncio sobre um novo tipo de dentista
tala usada para manter os dentes soltos no lugar. As talas do tipo antigo eram feitas de
tiras rígidas de metal; a nova tala era feita de arame trançado que poderia
torça mais facilmente para se ajustar aos dentes do paciente.
Minha lista de palavras era mais ou menos assim:
Fácil
Torção
Tala Tecnologia
Dentes Inventado
Novo Revolucionário
Contorno Desenvolvido
Dental dobrar
Trançado Dentista
Fio Apresentando
Aço Flexível
Em forma Solto
Misturar e combinar palavras desta lista produziu meia dúzia de boas
manchetes.
Tecnologia."OOque eu mais
cliente gostei
gostou foi “Apresentando
e usou em um anúncioum
de Novo Twist no Splint
sucesso.
Se você não consegue criar um título, não deixe que resulte em
quadra. Coloque-o de lado e comece a escrever a cópia do corpo. Enquanto você escreve a cópia
e repasse suas anotações, ideias para manchetes surgirão em sua cabeça. Escrever
para baixo conforme eles vêm e voltam para eles mais tarde. Muito deste material
será inadequado, mas o título perfeito pode ser produzido desta forma.
Página 47
UMA PALAVRA FINAL SOBRE TÍTULOS
O título é a parte do anúncio que chama a atenção. E conseguir atenção é

o primeiro passo para persuadir seu leitor a comprar seu produto.
Showmanship, frases inteligentes e ballyhoo, por si só, não fazem
para um bom título. Criar títulos maravilhosamente inteligentes é
vale a pena apenas se a inteligência aumentar a mensagem de venda e tornar
é mais memorável. Infelizmente, muitos redatores se envolvem na criatividade
pela criatividade, e o resultado é uma inteligência que obscurece a venda
mensagem.
Se você tiver que escolher entre ser inteligente e obscuro ou simples e
direto, aconselho você a ser simples e direto. Você não vai
ganhe quaisquer prêmios de publicidade. Mas pelo menos você venderá alguma mercadoria.
Jim Alexander, presidente da Alexander Marketing Services, também acredita
que as manchetes devem vender. Aqui estão algumas das idéias de Jim sobre o assunto:
Acreditamos na dramatização da mensagem de venda de um produto com talento

e emoção. Esses são ingredientes importantes para uma boa técnica de vendas
na impressão. Mas declarações simples e gráficos simples costumam fazer
anúncios poderosos.
Por exemplo, o título “Manipulação de ácido sulfúrico” pode soar

enfadonho ou pouco criativo para você. Para um engenheiro químico que é para sempre
lutando contra a corrosão custosa, esse título simples implica volumes. E
o faz querer ler cada palavra da cópia de solução de problemas que
segue.
Portanto, antes de deixarmos nossos clientes pronunciarem um anúncio chato, primeiro perguntamos
eles, "Estúpido para quem?" Estúpido para você, o anunciante? Ou maçante para o
leitor, nosso cliente potencial? É fácil esquecer que o verdadeiro propósito
de um anúncio é comunicar ideias e informações sobre um produto. Também
muitos anúncios são aprovados devido ao seu valor de entretenimento. Aquilo é um
desperdício de dinheiro.
Página 48
Página 49
ESCREVER PARA SE COMUNICAR
Em um artigo publicado na Harvard Business Review , Charles K. Ramond

descreveu experimentos projetados para medir a eficácia da publicidade. o
experimentos mostraram, não surpreendentemente, que a publicidade é mais eficaz
quando é fácil de entender. Em outras palavras, você vende mais mercadorias
quando você escreve
Em teoria, uma cópia
parece fácil. clara.
Ofertas de publicidade, na maior parte, com simples
assuntos - roupas, refrigerantes, cerveja, sabão, discos. Mas na prática, muitos
os anúncios não comunicam tão eficazmente quanto poderiam. Aqui está um
exemplo de um anúncio que apareceu na revista Modern Bride :
ELES AMAMOS MEU VESTIDO NO QUIRIUS 3

Eles sorriram educadamente quando Harry lhes mostrou nosso último modelo de telestar,
mas quando ele abriu o capô do nosso carro, um de seus filhos
explodiu em uma risada estridente e foi cercado por suas orelhas em formato de estrela do mar. . . .
Os alunos em meus seminários de redação chamam este de "O que ela

dizer?" Este é um exemplo de anúncio de “juros emprestados”: o escritor não
ter fé em sua capacidade de tornar o produto interessante, então ela se escondeu atrás de um
cenário inventado envolvendo uma conversa no planeta Quirius 3. O
resultado? Máxima confusão e mínima comunicação.
“Juros emprestados” é uma das principais causas de cópias confusas. Há outros:
frases longas, clichês, palavras grandes, não indo direto ao ponto, a falta de
especificidades, jargão técnico e má organização, para citar alguns.
As dicas a seguir irão ajudá-lo a escrever uma cópia que transmita sua mensagem
para o leitor.
11 DICAS PARA ESCREVER CÓPIA CLARA
Página 50
1. Coloque o leitor em primeiro lugar

Em seu panfleto, “Dicas para colocar poder em sua redação empresarial”, o consultor
Chuck Custer aconselha executivos a pensar sobre seus leitores quando eles
escrever uma carta comercial ou memorando.
“Comece a escrever para as pessoas”, diz Custer. “Está tudo bem que você não sabe
seu leitor! Imagine alguém que você conhece e que é como seu leitor. Então
escreva para ele. ”
Pense no leitor. Pergunte a si mesmo: O leitor entenderá o que eu tenho
escrito? Ele conhece a terminologia especial que usei? Minha cópia
disse a ela algo importante, novo ou útil? Se eu fosse o leitor,
esta cópia me convence a comprar o produto?
Uma técnica para ajudá-lo a escrever para o leitor é se dirigir ao leitor
diretamente como “você” na cópia, exatamente como estou escrevendo para você neste livro.
Redatores chamam isso de "orientação para você". Folheie uma revista e
você verá que 90 por cento dos anúncios contêm a palavra "você" no corpo
cópia de.
A coluna à esquerda mostra exemplos de cópia escrita sem levar em consideração o
interesses do leitor. A coluna à direita fornece revisões que fazem a cópia
mais orientado para você.
Cópia orientada ao anunciante Cópia Orientada a Você
O Plano do Banco é o que há de mais moderno

O plano do banco pode ajudá-lo a equilibrar
em amigável, sofisticado seus livros. Gerencie seu dinheiro
software financeiro para pequenas fluxo. E acompanhe
contas a receber de negócios, clientes que não pagaram
contas a pagar e em geral suas contas. O melhor de tudo, o

aplicações de razão. programa é fácil de usar - não
é necessário treinamento especial.
O objetivo do dinheiro diário O fundo de caixa dá a você o

fundo de acumulação é buscar o retorno máximo do seu
renda máxima atual que é dólar de investimento com o
consistente com baixo risco de capital risco mais baixo. E você pode levar
e a manutenção do total tire tanto dinheiro quanto você quiser
liquidez. - sempre que você quiser.
Página 51
Para cancelar um pedido, devolva o Se você não está satisfeito com o

mercadoria para nós em seu original livro, basta devolvê-lo para nós e
recipiente. Quando temos rasgue sua fatura. Você não vai
recebeu o livro vendável nos deve um centavo. O que poderia ser
condição, iremos informar o nosso mais justo do que isso?
Departamento de Contabilidade que
sua fatura foi cancelada.
2. Organize cuidadosamente seus argumentos de venda

O Northwestern National Bank de Minneapolis queria saber se as pessoas
ler livretos enviados pelo banco. Então, eles incluíram um parágrafo extra em um
livreto enviado a cem clientes. Este parágrafo extra, enterrado em
4.500 palavras de informação técnica, oferecida uma nota de dez dólares grátis para
quem pediu por isso.
Então, quantos clientes de banco solicitaram o dinheiro grátis? Nenhum.
Obviamente, a organização do seu material afeta a forma como as pessoas o lêem. E se
o banco colocou “$ 10 GRÁTIS!” na capa da brochura e no exterior de
o envelope de correspondência, muitos clientes teriam respondido à oferta.
Ao escrever sua cópia, você deve organizar cuidadosamente os pontos que você
querer fazer. Em um anúncio, você pode ter uma mensagem de vendas primária (“Este
carro ganha boa quilometragem ”) e várias mensagens secundárias (“ interior espaçoso ”,
“Preço baixo”, “desconto de $ 500”).
O título indica a principal proposta de venda e as primeiras
parágrafos expandem sobre ele. Os pontos secundários são cobertos posteriormente no corpo
cópia de. Se esta cópia for longa, cada ponto secundário pode receber uma
título ou número.
A organização de seus pontos de venda depende de seus parentes
importância, a quantidade de informações que você dá ao leitor e o tipo de
cópia que você está escrevendo (carta, anúncio, comercial ou notícia).
Terry C. Smith, gerente de comunicações da Westinghouse, tem um
regra de organização de pontos de venda em palestras e apresentações. Sua regra é:
“Diga a eles o que você vai dizer a eles. Diga a eles. E então, diga a eles
o que você disse a eles. ” O redator de discursos primeiro dá uma visão geral do
apresentação, cobre os pontos importantes em sequência e, em seguida, dá uma breve
resumo desses pontos. Os ouvintes, ao contrário dos leitores, não podem se referir a um impresso
Página 52
página para lembrá-los do que foi dito, e essas visões gerais e resumos
ajude seu público a aprender e lembrar.
Burton Pincus, um redator freelance, desenvolveu um exclusivo
padrão organizacional para as cartas de vendas que ele escreve. Pincus começa com um
título que transmite uma promessa, mostra como a promessa é cumprida e
dá a prova de que o produto é tudo o que a cópia diz. Então ele conta
o leitor como pedir o produto e explica porque o custo do
o produto é insignificante em comparação com seu valor.
Antes de criar um anúncio ou mala direta, anote seus pontos de venda. Organizar
de uma forma lógica, persuasiva e clara. E apresente-os nesta ordem
quando você escreve sua cópia.
3. Divida a redação em seções curtas

Se o conteúdo do seu anúncio pode ser organizado como uma série de pontos de venda, você
pode cobrir cada ponto em uma seção separada da cópia. Isso não é necessário em
anúncios curtos de 150 palavras ou menos. Mas à medida que o comprimento aumenta, a cópia torna-se mais
difícil de ler. Dividir o texto em várias seções curtas torna mais fácil
ler.
Qual é a melhor maneira de dividir o texto em seções? Se você tem uma série
de seções onde um ponto segue logicamente do ponto anterior, ou
onde os pontos de venda estão listados em ordem de importância, use números.
Se não houver uma ordem particular de importância ou sequência lógica entre
os pontos de venda, use dispositivos gráficos, como marcadores, asteriscos ou travessões para
desencadeie cada nova seção. Se você tiver muitas cópias em cada seção, use
subtítulos (como fiz neste livro).
Os parágrafos também devem ser curtos. Pedaços longos e ininterruptos de tipo
intimidar os leitores. Uma página preenchida com uma coluna sólida de letras minúsculas diz:
“Isso vai ser difícil de ler!”
Ao editar sua cópia, use subtítulos para separar as seções principais. Sair
espaço entre os parágrafos. E divida os parágrafos longos em curtos
parágrafos. Um parágrafo de cinco sentenças geralmente pode ser dividido em duas ou
três parágrafos mais curtos, encontrando lugares onde um novo pensamento ou ideia é
introduzido e começando o novo parágrafo com esse pensamento.
4. Use frases curtas
Página 53
Frases curtas são mais fáceis de ler do que frases longas. Todos profissionais
escritores - repórteres de jornais, publicitários, redatores de revistas, redatores -
são ensinados a escrever frases curtas, nítidas e rápidas.
Frases longas cansam e confundem seus leitores. Quando eles tiverem
chegou ao fim de uma frase longa, eles não se lembram o que estava em
o início.
DH Menzel, co-autor de Writing a Technical Paper , conduziu um
pesquisa para encontrar o melhor comprimento para frases em artigos técnicos. Ele encontrou
que as frases se tornaram difíceis de entender além de um comprimento de cerca de 34
palavras. E o consumidor tem muito menos paciência com prolixo e correria
sentenças do que o cientista que estuda um relatório importante.
Rudolf Flesch, mais conhecido por seus livros Why Johnny Can't Read e The
Art of Plain Talk , diz o melhor comprimento médio de frase para redação comercial
é de 14 a 16 palavras. Vinte a 25 palavras é aceitável, acrescenta, mas acima de 40
palavras, a escrita torna-se ilegível.
Como os redatores de anúncios valorizam a clareza, suas sentenças são uniformes
mais curto do que a média recomendada de Flesch de 14 a 16 palavras. Aqui está uma lista
mostrando a duração média da frase de alguns anúncios e promoções:
de Anúncios Comprimento médio da frase (número de

palavras)
Pasta de queijo velveeta 6,7
Ditafone lanier 8,3
Software IBM PC 10,6
Porsche 944 10,6
3M / Divisão Audiovisual 13,6
IBM PC base de dados 14,5

comunicação
Jack Daniels 16,2
Página 54
O comprimento médio da frase nestes e em dezenas de outros anúncios que medi

varia de 6 a 16 palavras. O comprimento médio da frase de sua cópia
também deve cair neste intervalo.
Agora, vamos dar uma olhada em como você pode reduzir o comprimento da frase. Primeiro você
deve quebrar frases grandes em duas ou mais frases separadas sempre que
possível:
Hoje, cada centavo de lucro Hoje, cada centavo de lucro

conta e Gorman-Rupp quer contagens. E Gorman-Rupp
suas bombas funcionem para todos quer que suas bombas funcionem para
eles valem. tudo o que eles valem.
Este artigo apresenta alguns Este artigo apresenta alguns

resultados de pesquisas realizadas descobertas de pesquisas
no Haiti em 1977. Essas pesquisas conduzido no Haiti em 1977 que
fornecer dados retrospectivos sobre o fornecer dados retrospectivos sobre
idade da menarca das mulheres a idade da menarca das mulheres
entre as idades de 15 e 49 entre as idades de 15 e 49
anos. anos.
Outro método de quebrar uma frase longa é usar pontuação para

divida-o em duas partes.
Um dos objetivos é permitir que você Um dos objetivos é permitir que você
reconhecer e reconhecer o reconhecer e reconhecer o
importância das pessoas que importância das pessoas que
lidar com pessoas do lidar com pessoas de a
presidente da empresa imediatamente presidente da empresa imediatamente
para o mais novo capataz. para o mais novo capataz.
O resultado são apresentações O resultado são apresentações

que não fazem seu trabalho e fazem que não fazem seu trabalho. . . e
outros se perguntam se você é fazer os outros se perguntarem se
fazendo o seu. você está fazendo o seu.
Página 55
A cópia torna-se enfadonha quando todas as frases têm o mesmo comprimento. Para fazer o seu
fluxo de escrita, varie o comprimento da frase. Escrevendo uma frase curta ocasional
ou fragmento de frase, você pode reduzir o comprimento médio da frase de seu
copie em um comprimento aceitável, mesmo se você usar frases longas com frequência.
Mais de trinta mil aeroespaciais Mais de trinta mil aeroespaciais

engenheiros são membros agora. Para engenheiros são membros agora.
junte-se a eles, envie seu cheque para Junte-se a eles. Envie seu cheque para
$ 146 com o cupom abaixo $ 146 com o cupom abaixo e
e torne-se um membro hoje. torne-se um membro hoje.
Agora, descubra o Splint-Lock Agora, descubra o Splint-Lock

Sistema, simplesmente lindo, Sistema. . . simplesmente lindo,
cadeira eficaz e versátil eficaz e versátil do lado da cadeira
técnica de imobilização lateral que técnica de imobilização que ajuda
ajuda a estabilizar os dentes você estabiliza os dentes. Rapidamente.
rapidamente, facilmente, e Facilmente. E economicamente.
economicamente.
Treine-se para escrever frases curtas e nítidas. Quando você terminar

um pensamento, pare. Comece a próxima frase com um novo pensamento. Quando você edita,
seu lápis deve procurar automaticamente os lugares onde uma longa seqüência de
as palavras podem ser quebradas em duas.
5. Use palavras simples

Palavras simples comunicam com mais eficácia do que palavras grandes. As pessoas usam grande
palavras para impressionar os outros, mas raramente o fazem. Mais frequentemente, palavras grandes incomodam
e distrair o leitor do que o escritor está tentando dizer.
No entanto, palavras grandes persistem, porque o uso de linguagem pomposa faz o leitor
ou o orador sente-se importante. Alguns exemplos recentes de palavras grandes em ação:
Em seu sermão, um ministro unitarista disse: “Se eu fosse Deus, meu objetivo seria
seja para maximizar a bondade, não para eternizar o mal. ”
Em um cartoon que apareceu no Defense News , uma publicação do
Westinghouse Defense Center, um gerente diz à sua equipe: “Eu quero que você
concentre-se em suas opcionalizações, priorize seus parâmetros, faça um orçamento
Página 56
seus dispensáveis e, em seguida, agende sua produção. ” Fred Danzig,

escrevendo na Advertising Age , pergunta por que um executivo da EF Hutton diz que
mercado pode "girar para frente e para trás", quando ele poderia ter dito que "irá
para cima e para baixo."
No texto publicitário, você está tentando se comunicar com as pessoas, não
impressioná-los ou impulsionar seu próprio ego. Evite palavras pomposas e extravagantes
frases. Cecil Hoge, o especialista em vendas por correspondência, diz as palavras em sua cópia
deve ser “como as vitrines de uma loja. O leitor deve ser capaz de
veja através deles e veja o produto. ”
A coluna à esquerda lista algumas palavras importantes que apareceram em anúncios recentes,
brochuras e artigos. A coluna à direita oferece mais simples - e preferível
—Substituições.
Big Word Substituir palavra ou frase
ajudar Socorro
automóvel carro
recipiente garrafa, frasco, pacote
base de dados em formação
diminutivo pequeno
eliminar livrar-se de
empregar usar
facilitar Socorro
instalação edifício, fábrica, armazém
finalizar terminar, completar, concluir
vestuário terno, camisa, vestido
Página 57
indicar diga, diga, mostre
obtivermos pegue
operar correr, usar
ótimo melhor
parametros fatores
Prioritizar definir prioridades, classificar
obter pegue
transpiração suor
compra Comprar
substanciar provar
selecionar escolher
superior melhor
utilizar usar
terminar terminar, terminar
rosto cara
Palavras pequenas são melhores do que palavras grandes, esteja você escrevendo para fazendeiros
ou físicos, pescadores ou financistas. “Mesmo as pessoas mais educadas não
ressentir palavras simples ”, diz John Caples. “Mas [palavras simples] são as únicas
palavras que muitas pessoas entendem. ”
E não pense que sua cópia será ignorada porque você escreve de forma simples
Inglês. Na frase mais famosa de Shakespeare - “Ser ou não ser?” -
Página 58
a maior palavra tem três letras.
6. Evite jargões técnicos

A cópia industrial não é a única escrita que usa jargão técnico. Aqui está um
amostra de um anúncio da Porsche veiculado na Forbes:
O 944 tem um novo 2,5 litros, 4 cilindros, liga de alumínio-silício

Motor Porsche - projetado em Weissach e construído em Zuffenhausen.
Ele atinge torque máximo de 137,2 pés-lbs tão cedo quanto 3.000 rpm,
e produz 143 cv a 5.500 rpm.
O 944 também tem o design de transmissão Porsche, Porsche

aerodinâmica e manuseio de Porsche.
Como muitos leitores da Forbes , não sou um engenheiro automotivo. Eu não sabia
que o torque é alcançado em pés-lbs, ou que 3.000 rpm é considerado cedo para
alcançá-lo. Eu sei que hp é "cavalos de força" e rpm "revoluções por minuto",
mas não sei se 143 cv a 5.500 rpm é bom, ruim ou medíocre.
O ponto é: não use jargão ao escrever para um público que não
fale sua língua especial. O jargão é útil para se comunicar dentro de um
pequeno grupo de especialistas. Mas usado em cópias destinadas a estranhos, confunde o

leitor e obscurece a mensagem de venda.
O pessoal da informática, por exemplo, criou uma nova linguagem: bits e
bytes, RAMS e ROMs, CRTs e CPUs. Mas nem todo mundo conhece o
vocabulário.
Um executivo de negócios pode saber o significado de "software" e
“Hardware”, mas não entende termos como “buffer de mensagem interprocessual”,
“Interrupção de software assíncrona” e “tipo de dados inteiro de quatro bytes”. Quando
você usa jargão, gosta de economia de palavras, mas corre o risco de desligar
leitores que não entendem essa abreviatura técnica.
Os especialistas em informática não são os únicos técnicos que nos confundem com seus
linguagem. Wall Streeters usam uma língua estranha quando falam do lado negativo
tiques, paralisações, consolidação lateral e aumento de receita.
Página 59
Os administradores de hospitais também têm uma linguagem própria: valores discrepantes de custo,
pagamentos prospectivos, áreas de captação, grupos relacionados a diagnósticos e ICD-
9 códigos.
Como os anunciantes são especialistas, são eles - não seus redatores -
que na maioria das vezes infligem jargões aos leitores. Um de meus clientes reescreveu
alguma cópia do folheto para que seu silo de armazenamento não apenas despejasse grãos; a
o grão foi “transportado gravimetricamente”.
Quando é correto usar termos técnicos e quando é melhor explicar o
conceito em inglês simples? Eu tenho duas regras:
R ULE # 1: não usar um termo técnico, a menos de 95 por cento ou mais das
seus leitores vão entender. Se o seu cliente insistir que você use jargão
que não seja familiar para seus leitores, certifique-se de explicar esses termos em
sua cópia.
R ULE # 2: Não use um termo técnico, a menos que precisamente

comunica o seu significado. Eu usaria software porque não há
maneira mais simples e curta de dizê-lo. Mas em vez de usar o avião , eu
apenas diga: “Saia do avião”.
7. Seja conciso
Boa cópia é concisa. Palavras desnecessárias desperdiçam o tempo do leitor, diluem
a mensagem de vendas e ocupam espaço que poderia ser melhor aproveitado.
Reescrever é a chave para produzir uma cópia concisa. Quando você escreve seu
primeiro rascunho, as palavras simplesmente fluem e você não pode deixar de ser tagarela. No
estágio de edição, palavras desnecessárias são excluídas para fazer a escrita brilhar
com vigor e clareza.
Uma redatora que conheço descreve sua cópia como um "slide de veludo" - um suave
caminho que conduz o cliente potencial do interesse inicial à venda final. Excesso de palavras são
solavancos e obstáculos que bloqueiam o slide.
Por exemplo, a brochura de um consultor de redação me informa que seus clientes
receber “consideração editorial informada de seu trabalho”. Ao contrário de
desinformado ? Excluir informado .
Outra brochura refere-se a "manuscritos incompletos ainda em
progresso." Obviamente, um manuscrito ainda em andamento está incompleto.
Página 60
Faça sua escrita concisa. Evite redundâncias, frases repetidas, prolixo

frases, a voz passiva, adjetivos desnecessários e outras formas de estilo
hábitos que ocupam espaço, mas pouco acrescentam ao significado ou à clareza. Edite o seu
escrever para remover palavras, frases, sentenças e parágrafos desnecessários.
Aqui estão alguns exemplos de frases prolixas e como torná-las mais
conciso.
Frase verbal Substituto conciso
à primeira vista no início
o número 20 20
presente gratuito presente
independente da resposta se
um princípio geral um princípio
um exemplo específico um exemplo
ele é um homem que ele
eles conseguiram usar eles usaram
de um mínimo de 6 a um máximo de 16 de 6 a 16
uma grande variedade de modelos diferentes uma variedade de modelos
aproximadamente 17 toneladas ou mais aproximadamente 17 toneladas
especialistas especialistas especialistas
Simples e fácil de usar fácil de usar
pode te ajudar te ajuda
Página 61
pode ser considerado como é
mais único único
o primeiro e único o único
chega a uma parada completa pára

toda a questão o problema
Aborrecido e aborrecido chato
anualmente anual
na forma de Como
exibe a capacidade de pode
como você pode ou não saber como você deve saber
um substituto usado no lugar de um substituto para
recursos muito numerosos para mencionar muitos recursos
John, Jack, Fred, Tom, etc. John, Jack, Fred e Tom
produtos de higiene feminina para mulheres produtos de higiene feminina
Brinquedos infantis brinquedos
onde você nasceu originalmente Onde você nasceu
sua própria casa sua casa
um produto que você pode usar um produto que você pode usar
Página 62
Memória RAM * RAM
8. Seja específico
A publicidade nos convence, fornecendo informações específicas sobre o produto
sendo anunciado. Quanto mais fatos você incluir em sua cópia, melhor.
Redatores que não se preocupam em pesquisar detalhes produzem vagos, fracos,
cópia sem sentido.
“Se aqueles que estudaram a arte da escrita estão de acordo com qualquer um
ponto ”, escrevem Strunk and White em The Elements of Style ,“ é isto: o
maneira mais segura de despertar e prender a atenção do leitor é sendo
específico, definido e concreto. Os maiores escritores - Homer, Dante,
Shakespeare - são eficazes em grande parte porque lidam com detalhes e
relatar os detalhes que importam. ”
Quando você se senta em frente ao PC, seu arquivo de informações básicas
deve ter pelo menos o dobro de material que você vai acabar usando no
versão final do seu anúncio. Quando você tem um armazém de fatos para escolher
de, escrever uma cópia é fácil: basta selecionar os fatos mais importantes e
descrevê-los de forma clara, concisa e direta.
Mas quando os redatores têm pouco ou nada a dizer, eles recorrem
frases extravagantes e expressões infladas para preencher o espaço vazio da página.
As palavras soam bem, mas não dizem nada. E o anúncio não vende porque
não informa.
Aqui estão alguns exemplos de cópia vaga versus cópia específica.
Cópia Vaga Cópia Específica
Ele está associado em vários Ele ensina copywriting na New

capacidades de ensino com York University e técnico
vários locais educacionais escrevendo na Brooklyn Polytech.
instituições.
Condições climáticas adversas O telhado não vazará se chover.

não resultará em estrutural
degradação.
Good Housekeeping é um dos Cada mês, mais de cinco
Página 63
as publicações mais lidas em milhões de leitores pegam o mais recente

América. edição da Good Housekeeping
revista.
9. Vá direto ao ponto
Se o título for a parte mais importante de um anúncio, o parágrafo principal
é certamente a segunda parte mais importante. É esta pista que atrai o
leitor no texto, cumprindo a promessa do título, ou entedia o
leitor com palavras desinteressantes, irrelevantes e desnecessárias.
A primeira cópia que escrevi foi uma brochura que descreve um aeroporto
sistema de radar. Aqui está a pista:
Os tempos mudam. Os aeroportos de hoje lidam com um volume muito maior de

tráfego do que os aeroportos do final dos anos 1960.
Os radares daquela época não foram construídos com um olhar voltado para o futuro
e não poderia lidar com as demandas crescentes colocadas sobre
sistemas terminais de controle de tráfego aéreo.
O tráfego aéreo administrado pelos aeroportos de hoje continua a aumentar em um

taxa tremenda. Um radar de vigilância do aeroporto deve ser construído para lidar com
não apenas o tráfego atual do aeroporto, mas também o tráfego aéreo mais complexo
requisitos de controle dos aeroportos de amanhã.
Tudo isso é verdade e, como leigo, achei interessante. Mas a pessoa

a leitura da brochura é responsável pelo controle de tráfego aéreo de grande ou médio porte
aeroporto de tamanho. Ele já não sabe que o volume do tráfego aéreo está aumentando?
Nesse caso, estou perdendo seu tempo repetindo o óbvio. Muitos novatos
copywriters caem nesta armadilha. Eles passam os primeiros parágrafos
“Aquecendo” antes de chegar ao discurso de vendas. Quando eles começarem
falando sobre o produto, a maioria dos leitores fugiu.
Comece a vender com a primeira linha de cópia. É assim que eu deveria ter
escreveu o lead para a brochura do radar:
Página 64
O radar X-900 detecta até mesmo a menor aeronave comercial

a um intervalo de 145 milhas. Além do mais, o funcionamento da banda L do sistema
a eficiência o torna 40 vezes mais eficiente do que os radares de banda S.
Se você sentir necessidade de "aquecer" ao colocar seus pensamentos no papel, faça

tão. Mas exclua esses aquecimentos de seu rascunho final. A cópia finalizada
deve vender da primeira à última palavra.
Aqui está outro exemplo de cópia que não vai direto ao ponto:
AIM HIGH. ALCANCE PARA NOVOS HORIZONTES

Nunca é fácil. Mas alcançar novos horizontes é o que almejar alto é
tudo sobre. Porque para alcançar novos horizontes você deve ter a visão
ver as coisas não apenas como elas são, mas como poderiam ser. . . .
Por que escrever uma cópia vaga como esta? O anúncio tenta ser dramático, mas o
o resultado é retórica vazia; a cópia não dá uma pista sobre o que está sendo
anunciado.
Esta cópia apareceu em um anúncio de recrutamento da Força Aérea dos EUA. Os benefícios de
ingressar na Força Aérea inclui viagens, treinamento vocacional e a chance de voar
jatos. Por que não apresentar esses pontos imediatamente?
10. Escreva em um estilo amigável de conversação

Ann Landers foi uma das colunistas mais lidas do país.
Por que ela era tão popular? Ann disse: “Fui ensinada a escrever como falo”.
As pessoas gostam de ler textos claros, simples e fáceis de entender. E a
o estilo mais simples e claro é escrever da maneira como você fala. (Os especialistas em redação chamam
este “tom de conversa”.)
O tom de conversa é especialmente importante em publicidade, onde o
a página impressa é um substituto econômico para um vendedor. (A única razão
as empresas anunciam é que a publicidade pode alcançar mais pessoas com menos custos
do que um vendedor ambulante.) Um estilo leve de conversação é muito
mais fácil de ler do que a prosa formal e rígida de negócios, ciência e
academia. E quando você escreve de forma simples, você se torna amigo do leitor.
Quando você escreve pomposamente, você se torna um chato.
Por exemplo, os famosos anúncios e comerciais de Charlie Chaplin da IBM
lançou o primeiro PC da IBM e ajudou a torná-lo um best-seller. Esta série de anúncios foi
um modelo de cópia amigável, útil e coloquial. Aqui está um exemplo:
Página 65
Há um mundo de informações esperando por você. Mas para usá-lo,

estude, aproveite e aproveite, primeiro você tem que chegar lá. Ainda a
os fatos podem estar literalmente ao seu alcance - com o seu
telefone, um modem e o IBM Personal Computer.
Observe o uso de expressões coloquiais ("um mundo de informações", "em
a ponta dos dedos ”) e a linguagem informal (“ apenas esperando por você ”,“ você
primeiro tem que chegar lá ”). A IBM parece querer nos ajudar em um relacionamento pessoa a pessoa
nível, e sua cópia tem o som de um amigo conversando com outro.
Mas aqui está como a cópia pode ser lida se escrita em termos estritamente técnicos:
Milhares de bancos de dados podem ser acessados por indivíduos. Estes

bancos de dados fornecem informações para negócios, educação e lazer
Atividades.
Para acessar esses bancos de dados de sua casa, um telefone, modem,

e IBM Personal Computer são necessários.
Veja a diferença? Quando você escreve uma cópia, você vai querer usar
tom de conversa para fazer seus anúncios brilharem com entusiasmo, como fazem os da IBM.
Então, como você faz isso? Em um artigo no Wall Street Journal , John
Louis DiGaetani recomenda este teste simples para tom de conversação: “Como
você revisa, pergunte-se se algum dia diria ao seu leitor o que você é
escrita. Ou imagine-se falando com a pessoa em vez de escrever. ”
Certa vez, meu ex-chefe escreveu uma carta de vendas que começava: “Incluída, por favor
encontre a literatura que você solicitou. ” Eu perguntei a ele: "Se você estivesse entregando isso
envelope para mim em vez de enviá-lo, o que você diria? ”
“Bem, eu diria: 'Aqui estão as informações que você pediu' ou 'Anexei
a brochura que você solicitou 'ou algo parecido. ” “Então por que não escrever
dessa maneira?" Eu respondi. Ele fez.
E para ajudá-lo a escrever a maneira como você fala, aqui estão algumas dicas para alcançar
um estilo natural de conversação:
• Use pronomes - eu, nós, você, eles .

• Use expressões coloquiais - uma coisa certa, excitante, fraudulento, certo .
• Use contrações - elas são, você, é, aqui está, nós, estou .
• Use palavras simples.
Página 66
• Se você deve escolher entre escrever naturalmente e ser

gramaticalmente correto, escreva naturalmente.
11. Evite linguagem sexista

O dia do publicitário, do vendedor e do homem do bom humor acabou.
Agora é a publicidade profissional , vendas pessoa , e bom humor
vendedor .
Os redatores devem evitar linguagem sexista. Goste ou não, linguagem sexista
ofende grande parte da população, e você não vende coisas para as pessoas
deixando-os com raiva de você.
Lidar com gênero por escrito é uma questão sensível, ainda não resolvida. Nós
alterar mão de obra para pessoa poder? Dele para seu / dela ? Foreman a tona pessoa ?
Felizmente, existem algumas técnicas para lidar com o problema:
• Use plurais . Em vez de "o médico recebe um relatório sobre seus pacientes",
escrever, "os médicos recebem relatórios sobre seus pacientes."
• Reescreva para evitar referência ao gênero . Em vez de “o gerente ligou
uma reunião de sua equipe ”, escreve,“ o gerente convocou uma reunião de equipe ”.
• Referências de gênero alternativo . No passado, eu usei o seu e ele todo
minha cópia. Agora, alterno ele com ela e o dele com ela .
• Use "ele e ela" e "ele e ela". Isso funciona de forma simples
frases. Mas pode se tornar complicado em frases como,
“Quando ele ou ela marca seu cartão de ponto, ele ou ela está
mudou automaticamente para a taxa de pagamento de horas extras ”. Quando você
use ele e ela e seu e ela , alterne estes com ela e ele e
ela e a dele .
• Não use as construções desajeitadas que ele / ela ou ela . Em vez de,
escreva "ele ou ela" ou "dele ou dela".
• Crie uma pessoa imaginária para estabelecer o gênero . Por exemplo: “Vamos
dizem que Doris Franklin está fazendo hora extra. Quando ela dá um soco nela
cartão de ponto, ela é automaticamente alterada para a taxa de pagamento de horas extras ”.
Finalmente, aqui está uma lista útil de termos sexistas e substitutos não sexistas:
Termo Sexista Substituto Não-Sexista
âncora âncora
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publicitário profissional de publicidade
presidente presidente
faxineira doméstico
homem inglês o inglês
bombeiro bombeiro
capataz Supervisor
um homem que alguém que
homem a exibição execute a exposição
homem das letras escritor
humanidade humanidade
mão de obra pessoal, pessoal
feito pelo homem artificial, fabricado
horas de trabalho horas de trabalho
Senhora, senhorita Em.
jornalista, jornalista repórter
carteiro carteiro
policial policial
vendedor vendedor
Página 68
empreendedor pessoa que se fez sozinho
comissária de bordo comissária de bordo
meteorologista meteorologista
trabalhador trabalhador
ALGUNS TRUQUES DO COMÉRCIO
Os redatores usam uma série de técnicas estilísticas para embalar muitos

informações em alguns parágrafos curtos de uma cópia fluente. Aqui está um
alguns truques do comércio:
Terminar com uma preposição

Terminar uma frase com uma preposição acrescenta ao tom coloquial do
cópia de. E é uma técnica perfeitamente aceitável, endossada por Zinsser, Flesch,
Fowler e a maioria das outras autoridades em escrita moderna. Alguns exemplos:
Ele é o tipo de sujeito com Ele é o tipo de sujeito que você

com quem você adora bater um papo. adoro bater um papo.
A poluição do ar é algo de A poluição do ar é algo que nós

que queremos nos livrar. quer se livrar.
Pelo que estamos lutando? Pelo que estamos lutando?
Use fragmentos de frases

Os fragmentos de frases ajudam a manter o comprimento médio das frases em um nível respeitável
número de palavras. E fragmentos de frases podem adicionar drama e ritmo para
sua cópia.
Página 69
O Basic Eye Emphasizer faz tudo. É a maquiagem de um olho

todos precisam. O único.
Nenhuma das empresas da Fortune 1000 chega nem perto de nosso

taxa de crescimento. E não é de admirar. Os computadores são os melhores produtos de
década de 1980, sem fim à vista.
Não é preciso muito para bloquear a porta do sucesso. Um flash de um

ideia que escorrega da sua mente. Uma nota que nunca é escrita.
Comece frases com conjunções

Começar uma frase com e, ou, mas , ou para torna uma frase suave e fácil
transição entre pensamentos.
Use essas palavras simples em vez de conectivos mais complexos. Mas é um
maneira mais curta e melhor de dizer , não obstante , e vice - versa .
E não use essas frases antiquadas como igualmente importantes e
além disso, quando e fará tão bem.
A primeira aula é gratuita. Mas não posso te ligar. Você tem que pegar o
Primeiro passo.
A escolha é simples. Seja um empurrador de lápis. Ou pegue o Messenger.

E siga em frente na velocidade do som.
A ECS liga para os dois primeiros números que você selecionou até que alguém
respostas. Anuncia a emergência. Dá seu endereço. E repete
isto.
Use parágrafos de uma frase

Um parágrafo ocasional de uma frase fornece uma mudança de ritmo que pode
animar uma cópia. Quando todas as frases e parágrafos são bonitos
Página 70
da mesma forma, o leitor é levado a um torpor, assim como um motorista pode ser
hipnotizado por um longo trecho de estrada reta. Um parágrafo de uma frase é
como uma curva repentina na estrada, pode chocar o leitor até o estado de alerta
novamente. Aqui está um exemplo de uma carta de vendas lançando redação freelance
Serviços:
Para muitas pessoas de agências de publicidade, a publicidade industrial é uma tarefa difícil
tarefa. É um trabalho detalhado e altamente técnico. Para escrever a cópia, você
precisa de alguém com o know-how técnico de um engenheiro e o
habilidades de comunicação de um redator.
É aí que posso ajudar.
Use técnicas gráficas para enfatizar palavras ou frases na cópia

Estudantes universitários usam marcadores amarelos para destacar frases em seus
livros didáticos. Isso economiza tempo no estudo, já que os destaques permitem que eles
releia apenas o material importante e não o livro inteiro.
Destacar eimpressa
publicidade sublinhar pode fazer bem
e promoção, com como
que palavras e frases
em livros se destaquem
escolares. em
Muitos leitores
raspe a cópia sem ler com atenção, então um sublinhado ou destaque pode ser
útil para chamar palavras-chave, frases, parágrafos e argumentos de venda.
Claro, sublinhados e outros dispositivos mecânicos devem ser usados
moderadamente. Se você sublinhar cada palavra em sua carta de vendas, nada
se destaca. Por outro lado, se você sublinhar apenas três palavras em uma
carta de página, você pode ter certeza de que a maioria dos leitores lerá essas palavras. Aqui está um
lista de técnicas mecânicas que os redatores usam para chamar a atenção para palavras-chave
e frases:
sublinhadas
letras maiúsculas
parágrafos recuados
tipo em negrito
itálico
tipo colorido
caligrafia falsa
setas e notas nas margens
destaque amarelo
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tipo reverso (tipo branco em fundo preto)

cópia em caixa
chamadas
PS (em letras)
Use marcadores
Uma das técnicas mais eficazes para escrever uma cópia de assinatura é
apresentar o conteúdo da publicação como uma lista de itens com marcadores, por exemplo, “7 maneiras de
reduza sua conta de aquecimento neste inverno. ” Muitos redatores recitam as balas
rapidamente e, como resultado, aceite marcadores que são comuns e, portanto, não
noivando.
É preciso um pouco mais de energia e criatividade para criar um item de bala
que é tão forte e atraente quanto este clássico da sala de reuniões: “O que
Nunca comer em um avião. ”
Um dos erros mais comuns com marcadores é não incluir o
nível de informação. “Fale muito, e você dá a informação
grátis e não há necessidade de solicitar o produto para encontrar a resposta ”, diz
copywriter Parris Lampropolous. “Por exemplo, se o seu marcador disser 'como fazer
elimine a dor usando uma loção de venda livre chamada capsaicina, 'não
a curiosidade é gerada porque você já contou o segredo. ”
Por outro lado, diz Parris, se o seu marcador contiver muito pouco
informações, ou informações específicas insuficientes, não consegue chamar a atenção.
“Se você disser 'por que as vitaminas B são uma necessidade absoluta para pessoas predispostas a
essa doença, 'você falhou em me fisgar, porque eu não sei o que' essa doença '
é ”, diz Parris.
Sua regra para escrever marcadores fortes: seja específico sobre o
problema ; seja vago e misterioso quanto à solução. Além disso, faça isso com um
torção, gancho ou ângulo incomum.
Parris dá como exemplo um redator que teve que escrever uma promoção para
um livro sobre saúde natural. Uma das dicas do livro era que sentar
objetos volumosos podem causar dores nas costas. Então, se você tem uma carteira grande e volumosa, leve
fora do bolso de trás e mantenha-o no bolso da frente para evitar
estresse. A bala que o redator inventou: “Como um batedor de carteira pode
faça sua dor nas costas melhorar. ” Ele é específico sobre o problema (dor nas costas),
mas misterioso sobre a solução (como um batedor de carteira pode ajudar
dor?).
Página 72
LISTA DE VERIFICAÇÃO DE UM COPYWRITER
Antes de liberar a cópia para o cliente ou departamento de arte, pergunte-se

estas questões:
• A cópia cumpre a promessa do título? Se o título for

“Como fazer amigos e influenciar pessoas”, a cópia deve mostrar como
para ganhar amigos e influenciar pessoas. Cópia que não cumpre a promessa de
o título engana o leitor - e o leitor sabe disso.
• A cópia é interessante? Sua cópia não pode gerar entusiasmo para o
produto se o leitor bocejar ao lê-lo. Conte uma história, dê notícias, melhore
a vida do leitor. Torne isso interessante . Você não pode entediar as pessoas a comprar
seu produto.
• É fácil de ler? Quando uma pessoa lê sua cópia, não é seu trabalho tentar
para descobrir o que você quer dizer. É seu trabalho explicar o que você quer dizer com
inglês puro e simples. Use frases curtas, parágrafos curtos, palavras pequenas.
Seja claro.
• É verossímil? Certa vez, um professor disse sobre uma frase que escrevi: “Bob,
isso tem toda a sinceridade de uma nota de três dólares. ” As pessoas não confiam na publicidade
e profissionais de publicidade. Você deve trabalhar duro para convencer o leitor
que o que você diz é verdade. Uma maneira de estabelecer credibilidade é incluir
depoimentos de clientes satisfeitos. Outra é oferecer uma demonstração
ou evidências científicas que comprovem sua afirmação. Mas a melhor maneira de levar as pessoas
acreditar em você é dizer a verdade.
• É persuasivo? Uma prosa clara e legível não é suficiente. Sua cópia deve
vender, bem como comunicar. Para vender, sua cópia deve chamar a atenção. . . gancho
o interesse do leitor. . . crie um desejo pelo produto. . . provar o
superioridade do produto. . . e peça ação. ( Capítulo 4 cobre o básico de
vendas impressas.)
• É específico? Para persuadir as pessoas a comprar, você deve dar a elas
detalhes - fatos, recursos, benefícios, economia - motivos pelos quais eles deveriam comprar
o produto. Quanto mais específico você for, mais informativo e confiável
sua cópia.
• É conciso? Conte toda a história com o mínimo de palavras possível. Quando
você terminou, pare.
Página 73
• É relevante? O redator freelance Sig Rosenblum explica: “Um dos
as regras
o que vocêdefez,
umao boa
que cópia são: Não fale
você conquistou, sobre
o que você.
você Nãooudiga
gosta nãoao leitorIsso não é
gosta.
importante para ele. O que é importante para ele é o que ele gosta, o que ele precisa,
o que ele quer." Certifique-se de que sua cópia discute fatos relevantes para o
interesse próprio do leitor.
• Flui suavemente? Uma boa cópia flui suavemente de um ponto para
nas próximas. Não há frases estranhas, nem argumentos confusos, nem
termos estranhos para abalar o leitor e quebrar o fluxo.
• Requer ação? Você quer que o consumidor mude para o seu
marca, envie um folheto grátis, ligue para seu representante de vendas, envie um
Verifica? Encontre a próxima etapa no processo de compra e diga ao leitor para executá-la.
Use cupons, cartões de resposta, números gratuitos e outros dispositivos para
aumentar a resposta.
*RAM significa memória de acesso aleatório . Portanto, uma memória RAM é um “aleatório
acessar a memória da memória. ”
Página 74
Página 75
ESCREVER PARA VENDER
“O objetivo da publicidade é vender mercadorias”, disse Raymond Rubicam, da

Young & Rubicam. “Não tem outra justificativa digna de menção.”
Para o redator iniciante, esta pode ser uma idéia nova. Se você fez
outros tipos de escrita - artigos de revistas, reportagens, ficção, técnicas
escrevendo - você sabe como se expressar em um inglês claro e simples. Você
saber escrever palavras que informam, e talvez até palavras que divertem ou
entreter. Mas agora, você se depara com um novo desafio: escrever palavras que
convencer o leitor a comprar seu produto .
Isso coloca a maioria dos escritores em terreno incerto. Existem muitas escolhas você
precisa fazer e, a menos que tenha experiência em vendas ou publicidade,
não sei como fazê-los.
Por exemplo, você deve escrever muito texto, ou é melhor escrever curto
cópia de? (Se você escrever muito, as pessoas vão ler? Ou é verdade que
as pessoas não lerão anúncios com mais do que alguns parágrafos?)
Você precisa de algum truque inteligente, slogan ou modelo sexy para obter o
atenção do leitor? Ou você deve se concentrar no produto quando você
escrever?
Se o seu produto tem uma pequena vantagem sobre a concorrência, você deve
focar nessa vantagem? Ou você deve se concentrar nos benefícios gerais
de usar o produto (que o leitor obtém tanto do seu produto quanto do seu
do concorrente)? O que você faz se não houver diferença entre o seu
produto e da concorrência?
Como saber se o que você está escrevendo será convincente ou
interessante para o leitor? Se você tiver duas ou três ideias para um anúncio, como
você escolhe o melhor?
Vamos começar descobrindo as respostas para essas perguntas.
CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS
Página 76
O primeiro passo para escrever uma cópia que vende é escrever sobre os benefícios e não
sobre recursos.
Um recurso é um fato descritivo sobre um produto ou serviço; é o que
produto é ou tem. Um benefício é o que o produto faz; é o que o usuário de
o produto ou serviço ganha como resultado do recurso.
Por exemplo, estou escrevendo este livro em um PC. Uma característica da máquina é
que me permite editar e revisar o que estou digitando eletronicamente, para que eu possa
mova uma frase ou adicione uma palavra sem redigitar a página inteira. o
o benefício desse recurso é que eu economizo muito tempo e posso aumentar meu
produtividade (e ganhar mais dinheiro) como resultado.
Outro exemplo: um segundo recurso do meu PC é que ele tem um removível
teclado conectado à unidade principal com um cabo de bobina. O benefício é que eu
pode posicionar o teclado para máximo conforto de digitação.
Em seu panfleto "Por que esses vendedores não vendem", Learning
Dynamics Incorporated, uma empresa de treinamento de vendas, cita pouca habilidade para apresentar
benefícios como um dos dez motivos pelos quais os vendedores não conseguem fazer a venda.
“Os clientes não compram produtos ou serviços”, explica a empresa. "Eles compram
o que esses produtos e serviços farão por eles. Ainda muitos
os vendedores descrevem apenas os recursos, presumindo que o cliente conheça o
benefícios. Os vendedores precisam saber como traduzir recursos em benefícios,
e apresente-os em uma linguagem centrada no cliente. ”
O mesmo vale para redatores. Novatos tendem a escrever sobre recursos: o
fatos, números e estatísticas em mãos. Redatores experientes transformam aqueles
recursos em benefícios para o cliente: motivos pelos quais o leitor deve comprar o
produtos.
Aqui está uma técnica simples para descobrir os benefícios de um produto: divida um
folha de papel em duas colunas. Identifique a coluna esquerda como “Recursos” e
a coluna da direita “Benefícios”.
Na coluna da esquerda, escreva todas as características do produto. Alguns
destes, você encontrará no material de base que você coletou no
produtos (o capítulo 5 mostra que material de base coletar). O resto
você pode aprender examinando e usando o produto ou conversando com as pessoas
envolvidos com o produto: clientes, vendedores, distribuidores, engenheiros.
Em seguida, analise a lista de recursos e pergunte-se: “Qual benefício
este recurso fornece ao cliente? Como esse recurso torna o
produto mais atraente, útil, agradável ou acessível? ”
Página 77
Quando você completa a lista, a coluna da direita conterá todos os

benefícios que o produto oferece ao cliente. Estes são os pontos de venda que
deve ser incluído em sua cópia.
Experimente este exercício com um produto doméstico comum que você tem
nas proximidades. Abaixo está minha lista de verificação de recursos / benefícios para um lápis nº 2. Você pode
adicionar a esta lista ou pensar em uma maneira mais eficaz de declarar os benefícios?
Características Benefícios
Lápis é de madeira Pode ser afiado novamente com a freqüência

cilindro
em torno da uma você gosta de garantir uma escrita limpa e nítida.

núcleo de grafite.
Cilindro é Não vai rolar de sua mesa.

hexagonal.
Uma extremidade é limitada A borracha conveniente permite corrigir a escrita

por uma borracha de borracha.
erros de forma limpa e rápida.
Borracha está anexada Mantém a borracha confortavelmente no lugar; sem lápis

com um apertado arruinado pela borracha se soltando.
banda de metal.
O lápis tem 7½ polegadas Núcleo de grafite de 7½ polegadas garante escrita longa

longo. vida.
O lápis tem ¼ polegada de polegada

A forma delgada torna mais fácil de segurar e
diâmetro. confortável para escrever.
O lápis é o número 2. O núcleo de grafite é misturado apenas para o

dureza - grava suavemente, mas com nitidez.
Exterior amarelo. Exterior brilhante e atraente - se destaca em um

porta-lápis ou gaveta de mesa.
Página 78
Vendido às dúzias. Uma parada na loja lhe dá o suficiente

lápis para durar meses.
Também disponível em um Compra mais fácil e menor preço por unidade

caixa contendo um para usuários de grande volume, como empresas
Bruto. escritórios e escolas.
Feito nos Estados Unidos Um produto de qualidade. (Além disso, comprar American-
feito fortalece a economia dos EUA.)
Agora que você tem uma lista de benefícios para o cliente, deve decidir qual
ponto de venda é o mais importante, aquele que você apresentará em seu título
como o “tema” do anúncio. Você também deve decidir qual dos outros pontos
você incluirá e não usará. E, você tem que organizar estes
pontos em algum tipo de ordem lógica.
Vamos dar uma olhada em uma sequência prática de cinco etapas que pode ajudá-lo a colocar seu
pontos de venda em um pedido que levará o leitor do interesse inicial ao final
venda.
A SEQUÊNCIA MOTIVADORA
Ao longo dos anos, muitos redatores de publicidade desenvolveram "fórmulas de cópia"

para estruturar anúncios, comerciais e cartas de vendas.
A mais conhecida dessas fórmulas é AIDA, que significa Atenção,
Interesse, desejo, ação.
Segundo a AIDA, a cópia deve primeiro chamar a atenção do leitor , depois
criar um interesse no produto e, em seguida, transformar esse interesse em um forte desejo
possuir o produto e, finalmente, pedir ao leitor que compre o produto ou leve
alguma outra ação que acabará por levar a uma venda.
Uma segunda fórmula bem conhecida é ACCA: Conscientização, Compreensão,
Convicção, ação. Na ACCA, os consumidores são primeiro informados de que o
produto existe. Então, eles devem compreender o que é o produto e o que é
vai fazer por eles. Após a compreensão, os leitores devem ser convencidos a
compre o produto. E, finalmente, eles devem agir e realmente fazer o
compra.
Página 79
Uma terceira fórmula famosa são os 4 P's: Picture, Promise, Prove, Push. o
copywriter cria uma imagem do que o produto pode fazer pelo leitor,
promete que a imagem se tornará realidade se o leitor comprar o produto, prova
o que o produto fez pelos outros e impulsiona para uma ação imediata.
Ultimamente, outros criaram suas próprias versões, e eu também posso
junte-se à multidão. A "sequência de motivação" apresentada a seguir é uma etapa de cinco
fórmula para escrever uma cópia que vende.
1. Chame a atenção
Este é o trabalho do título e do visual. O título deve se concentrar em
o benefício mais forte que você pode oferecer ao leitor.
Alguns redatores tentam prender o leitor com frases inteligentes, trocadilhos ou
informações irrelevantes, então guarde o benefício mais forte para uma grande conclusão
terminar. Um erro. Se você não prender o leitor com o benefício mais forte -
a razão mais importante pela qual ele ou ela deve estar interessado no que
você está vendendo - o leitor não passará do título. (Para um rápido
relembre a redação do título, volte e releia o capítulo 2.)
2. Mostre uma necessidade

Todos os produtos, até certo ponto, resolvem algum problema ou atendem a uma necessidade. Um carro
resolve o problema de ir e vir do trabalho. Um ar condicionado impede
você de sufocar no calor do verão. Pasta de dente com flúor mantém seu
dentes de ficarem furados. E o enxágue bucal te economiza o
constrangimento de ter mau hálito.
No entanto, com a maioria dos produtos, a necessidade do produto pode não ser
óbvio ou pode não estar enraizado na mente do leitor. A segunda etapa de
escrever uma cópia que venda, então, é mostrar ao leitor por que ela precisa do
produtos.
Por exemplo, muitos proprietários de pequenas empresas cobram seus próprios impostos e
não pensei em contratar um contador. Mas um contador, com seu
conhecimento superior de impostos, pode aproveitar as últimas regulamentações fiscais
e abriga e salve o proprietário da empresa centenas ou até milhares de
dólares em imposto de renda.
Portanto, um contador que procura pequenas empresas como clientes pode exibir um anúncio
com o título, “Você pagaria US $ 1.000 para economizar US $ 5.500 por ano ou mais
em seus impostos? ” Este título tem dupla função ao chamar a atenção com
Página 80
uma pergunta provocativa e insinuando a necessidade de ajuda profissional na área tributária

Tempo. A cópia do corpo poderia explicar como um contador pode salvá-lo
dinheiro suficiente para justificar seus honorários várias vezes.
3. Satisfaça a necessidade e posicione seu produto como uma solução para o

Problema
Depois de convencer o leitor de que ele tem uma necessidade, você deve rapidamente
mostre a ele que seu produto pode satisfazer sua necessidade, responder suas perguntas ou
resolver seus problemas.
O anúncio do contador pode começar assim:
VOCÊ PAGARIA $ 1.000 PARA ECONOMIZAR $ 5.500?

No ano passado, uma floricultura local decidiu contratar um contador para fazer seu
declarações de imposto de renda. Eles se preocuparam com a taxa aparentemente alta, mas
perceberam que não tinham tempo - ou experiência - para fazer isso
si mesmos.
Você pode imaginar como eles ficaram encantados quando contrataram um
contador que mostrou a eles como eles poderiam pagar milhares de dólares
menos no imposto de renda do que eles pensaram que deveriam.
Sou o contador deles e gostaria de contar como a floricultura ...
e dezenas de outras empresas cujos impostos eu preparo - economizaram US $ 1.000.
. . $ 2.500. . . até US $ 5.500 por ano ou mais, aproveitando
regulamentos fiscais legítimos, deduções e abrigos.
Esta cópia não é perfeita. Precisa de algum trabalho. Mas chama a atenção,
mostra uma necessidade (a necessidade de economizar dinheiro!), e mostra que o serviço sendo
anunciado pode satisfazer a necessidade.
4. Prove que seu produto pode fazer o que você diz que pode fazer
Não é suficiente dizer que você pode satisfazer as necessidades do leitor - você tem que
provar que você pode. Você quer que os leitores arrisquem seu dinheiro suado em
seu produto ou serviço. Você quer que eles comprem ou contratem você em vez de
seus concorrentes. Como você demonstra sua superioridade sobre o
concorrência? Como você faz o leitor acreditar no que você diz?
Aqui estão algumas técnicas comprovadas para convencer os leitores de que
a vantagem de fazer negócios com você:
Página 81
• Fale sobre os benefícios do seu produto ou serviço (use o

lista de recursos / benefícios como fonte de sua discussão). Dê ao leitor
razões para comprar, mostrando os benefícios que ela obterá quando possuir seu
produtos.
• Use depoimentos. Em depoimentos, outras pessoas que usaram o produto
elogie o produto em suas próprias palavras. Este endosso de terceiros é muito
mais convincente do que um fabricante elogiando seu próprio produto.
• Compare seu produto com o da concorrência. Mostre, benefício por benefício,
como você é superior.
• Se você realizou estudos para provar a superioridade do seu produto, cite
esta evidência na cópia. Ofereça uma reimpressão gratuita do estudo aos interessados
leitores.
• Mostre que sua empresa é confiável e que estará no mercado por muito tempo.
Fale sobre o número de funcionários, tamanho da rede de distribuidores, vendas anuais,
número de anos no negócio, taxa de crescimento.
5. Peça Ação
A última etapa de qualquer cópia deve ser sempre uma chamada à ação. Se o
produto é vendido pelo correio, peça ao leitor para enviar um pedido. Se o produto é
vendido no varejo, peça ao leitor para prender o anúncio e trazê-lo para a loja.
Se o seu anúncio não vende o produto diretamente, descubra a próxima etapa em
o processo de compra e informe o leitor sobre ele. Por exemplo, você pode oferecer
um folheto gratuito sobre o produto, uma demonstração ou uma amostra. Bem no
pelo menos, incentive o leitor a procurar o produto no futuro, se ele não estiver
vou comprá-lo hoje.
Facilite a ação do leitor. Inclua o nome da sua empresa,
endereço e número de telefone em cada cópia que você escreve.
Se você estiver escrevendo uma cópia de varejo, inclua o horário e os locais das lojas.
Se você estiver escrevendo um texto para um hotel ou atração turística, inclua fácil de usar
siga as instruções sobre como chegar lá, junto com um mapa claramente desenhado de
a área.
Se você quiser que o leitor envie um pedido ou escreva para um folheto grátis,
inclua um cupom útil que ela pode prender e enviar pelo correio.
Se você quiser que o leitor ligue, destaque seu número gratuito em grande
tipo. E, se você aceita pedidos de cartão de crédito, certifique-se de avisar e indicar
quais cartões você aceita.
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Coloque formulários de pedido em catálogos, cartões de resposta em mala direta, listas de revendedores em
literatura de vendas industriais. Facilite a resposta do leitor.
E, se possível, dê ao leitor um incentivo para responder agora: a
cupom de desconto, uma venda por tempo limitado, um desconto para as primeiras 1.000 pessoas
quem encomenda o produto. Não tenha medo de tentar ações imediatas e vendas
bem como "construção de imagem" de longo alcance. Peça o pedido e peça-o
Imediatamente.
USE “FALSE LOGIC” PARA FAZER O APOIO DOS FATOS

SEUS ARGUMENTOS DE VENDAS
Falsa lógica, um termo cunhado pelo meu amigo, o redator mestre Michael
Masterson, é uma cópia que, por meio de uma escrita habilidosa, manipula (mas não
mentir ou deturpar os fatos existentes. O objetivo: ajudar os leitores
cheguei a conclusões de que esses fatos, apresentados sem as distorções do
caneta redator, pode não apoiar de outra forma.
Um catálogo de Harry & David diz sobre suas peras: “Nem uma pessoa em 1.000
já os provou. ” A estatística, conforme apresentada pelo redator do catálogo,
faz com que o produto pareça raro e exclusivo - e é assim que a média
o leitor o interpreta, exatamente como o redator pretendia.
Mas um lógico que analisa esta afirmação pode dizer que simplesmente indica
as peras não são muito populares - quase ninguém as compra.
É possível argumentar que alguma falsa lógica beira o engano, mas o
o profissional de marketing tem que fazer essa chamada por si mesmo. Um corretor de metais anunciou “95
porcentagem de pedidos enviados do estoque ”para indicar disponibilidade imediata. Mas ele
dirigia seu negócio fora de um escritório e não tinha depósito. Como ele poderia reivindicar
ele enviou do estoque?
“Enviamos 95% dos pedidos do estoque”, explica o comerciante.
“Mas não do nosso estoque - do estoque do fornecedor de metal . Nós somos apenas um
corretor. Mas não anunciamos isso, uma vez que ser um corretor é visto como um
negativo."
Uma promoção que vende um boletim informativo do mercado de ações aos consumidores compara
o preço da assinatura de $ 99 para os $ 2.000 que o editor cobraria se ele fosse
gerenciando seu dinheiro para você, com base em uma taxa de 2 por cento e um mínimo
investimento de $ 100.000.
Página 83
A cópia implica que o assinante está pedindo ao Sr. Editor para lhe dar
US $ 2.000 em serviços de gestão de dinheiro por US $ 99 e rapidamente glosa
sobre o fato de que o boletim informativo não é exatamente o mesmo que um
conta.
Um exemplo semelhante é a promoção feita pelo meu amigo Don Hauptman
para American Speaker , um serviço solto para executivos sobre como dar
bons discursos. Em sua promoção, ele destaca que esse produto pode ajudar
você com suas palestras o ano todo (tem suplementos periódicos), em
em contraste com os $ 5.000 que custa para um redator de discursos profissional escrever apenas
um discurso. Claro, American Speaker não está realmente escrevendo seu
discurso para você.
Há um debate contínuo sobre se as pessoas compram para fins emocionais ou
razões lógicas, mas a maioria dos profissionais de marketing de sucesso sabe que a primeira é mais
dominante como motivo de compra do que o último. É comumente dito: “Pessoas
compre com base na emoção e, em seguida, racionalize a decisão de compra com lógica ”.
“Apenas cinco por cento dos nossos processos de pensamento são totalmente conscientes”, escreve
Dan Hill, presidente da Sensory Logic. “Há evidências neurológicas de que
tomamos uma resposta emocional - na verdade, uma decisão - sobre um produto ou
serviço em três segundos. Portanto, as empresas precisam fazer uma
conexão com os consumidores. ”
Porque as decisões de compra são baseadas em sentimentos fortes e arraigados
crenças, os profissionais de marketing devem fornecer justificativa e suporte para o que
o consumidor já quer fazer. Portanto, enquanto o argumento lógico
parece confiável e sensato, seus leitores irão aceitá-lo. Eles não investigam
nele tão cientificamente ou profundamente como seria, digamos, Ralph Nader ou um
repórter investigativo da Consumer Reports .
Alguns críticos vêem o marketing direto como um passo abaixo do marketing geral em
respeitabilidade, ética e honestidade. E talvez eles possam raciocinar que meu
defender o uso de falsa lógica acrescenta combustível ao seu argumento. Mas de fato,
A falsa lógica não é apenas a competência dos profissionais de marketing direto: Profissionais de marketing em geral
use-o rotineiramente, alguns com grande sucesso.
Durante anos, o McDonald's anunciou “bilhões vendidos” para promover seus
hambúrguer - levando os clientes à falsa conclusão de que só porque
algo é popular, é necessariamente bom. Editores usam lógica semelhante
quando anunciam um livro como "um best-seller do New York Times ".
Tudo isso é antiético? Você pode tirar sua própria conclusão, mas no meu
opinião, não.
Página 84
Redatores, como advogados, são defensores do cliente (ou empregador). Somente

como os advogados usam todos os argumentos à sua disposição para ganhar casos, o mesmo acontece
redatores usam todos os fatos à sua disposição para conquistar os consumidores para o
produtos.
Certamente, não devemos comercializar produtos que sejam ilegais, perigosos ou
imoral, embora o catálogo da Victoria's Secret de um seja suave para outro
pornô. Mas não usar todas as ferramentas à nossa disposição para persuadir o comprador é
ou incompetência, falha em cumprir os deveres fiduciários, ou ambos - e
a falsa lógica está entre as mais eficazes dessas ferramentas.
A PROPOSTA DE VENDA ÚNICA
Samuel Johnson disse: "Promessa, grande promessa, é a alma de um

propaganda."
Mas como você pode fazer uma grande promessa em sua publicidade que é poderosa
o suficiente para convencer o consumidor a comprar seu produto em vez de competir
marcas?
Uma maneira é desenvolver uma USP atraente ou Proposta de Venda Única.
O que é um USP? Rosser Reeves, autor de Reality in Advertising , cunhou
este termo para descrever a principal vantagem do seu produto sobre o
concorrência. A ideia é esta: se o seu produto não é diferente ou melhor
do que outros produtos do mesmo tipo, não há razão para os consumidores
escolha o seu produto em vez do de outra pessoa. Portanto, para ser promovido
efetivamente, seu produto deve ter uma Proposta de Venda Única: um importante
benefício que outros produtos em sua categoria não oferecem.
De acordo com Reeves, existem três requisitos para uma USP (e eu estou
citando, em itálico, de Reality in Advertising ):
1. Cada anúncio deve fazer uma proposta ao consumidor. Cada

deve dizer: “Compre este produto e obterá este benefício específico”. Seu
o título deve conter um benefício - uma promessa ao leitor.
2. A proposição deve ser aquela que a competição não pode, ou
não oferece . É aqui que o único na Proposta de Venda Única
entra. Não basta apenas oferecer um benefício. Você também deve
diferencie seu produto de outros produtos semelhantes.
Página 85
3. A proposição deve ser tão forte que possa mover a massa de milhões,
ou seja, atrair novos clientes para o seu produto . A diferenciação não pode ser
trivial. Deve ser uma diferença muito importante para o leitor.
Por que tantos anúncios falham? Um dos motivos é que o profissional de marketing
não formulou um forte USP para seu produto e construiu sua publicidade sobre
isto. Formular um USP não é difícil, mas requer um pouco de reflexão e
muitas pessoas não gostam de pensar. Mas quando você começa a criar mala direta e
anunciar sem primeiro pensar no que é seu USP, seu marketing é
fraco porque não há nada nele que obrigue o leitor a responder. Parece
e soa como todo mundo, e o que diz não é importante para o leitor.
Na publicidade geral de produtos embalados, os profissionais de marketing alcançam
diferenciação através da construção de uma marca forte a um custo de milhões ou mesmo
bilhões de dólares.
A Coca-Cola leva vantagem por causa de sua marca. Se você quer uma cola, você
pode obtê-lo de uma dúzia de fabricantes de refrigerantes. Mas se você quiser uma Coca, você só pode
pegue na Coca-Cola.
A Intel alcançou um domínio de marca semelhante, a um custo extraordinário,
com sua linha de microprocessadores Pentium.
A maioria das empresas é muito pequena e tem uma necessidade muito forte de gerar um
retorno positivo imediato sobre o investimento (ROI) de seu marketing, para
envolver-se neste tipo de construção de marca cara. Então, usamos outros meios para
alcançar a diferenciação em nosso USP.
Um método popular é diferenciar seu produto ou serviço do
concorrência com base em um recurso que seu produto ou serviço tem e eles
não.
O erro comum aqui é construir a USP em torno de um recurso que, embora
diferente, não é importante para o cliente em potencial e, portanto, é improvável que o mova
para experimentar o seu produto ou serviço.
Por exemplo, na indústria de equipamentos químicos, é comum para bombas
fabricantes tentem conquistar clientes anunciando um design exclusivo
característica. Infelizmente, essas torções de design muitas vezes resultam em nenhuma
melhoria de desempenho, nenhuma vantagem real com a qual o cliente se importe.
Percebendo que eles não podiam se diferenciar com base em um projeto concreto
princípio, a bomba Blackmer tomou um rumo diferente: para criar um USP baseado em
aplicação do produto.
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Seus anúncios comerciais mostravam páginas amarelas arrancadas de uma compra industrial
guia, cheio de listagens de fabricantes de bombas, incluindo Blackmer. Seus
o nome da empresa estava circulado a caneta. O título do anúncio dizia: “Existem
apenas certas vezes você deve ligar para Blackmer para uma bomba. Saber quando?"
Explicou a cópia do corpo (e estou parafraseando aqui), “Em muitos
aplicações, Blackmer tem desempenho nem melhor nem pior do que qualquer bomba, então nós
não são uma escolha particularmente vantajosa. ”
Mas, o anúncio continuava, para certas aplicações (fluidos viscosos, fluidos
contendo abrasivos, pastas e algumas outras situações) Blackmer tem
provou que supera todas as outras bombas e é a marca lógica de
escolha. Blackmer fechou o anúncio oferecendo um manual técnico gratuito de prova

a reivindicação.
Meu velho amigo Jim Alexander da Alexander Marketing em Grand Rapids,
Michigan, criou esta campanha e me disse que funcionou extremamente bem.
A situação mais fácil para criar um forte USP é quando seu
produto tem um recurso único - que falta aos concorrentes - que oferece uma
grande benefício. Essa deve ser uma vantagem com a qual o cliente realmente se preocupa.
Não um que, embora seja uma diferença, é trivial.
Mas e se essa vantagem proprietária não existir? E se o seu
produto é basicamente igual ao da concorrência, sem características especiais?
Reeves tem a resposta aqui também. Ele disse que a singularidade pode resultar
de uma marca forte (já discutido como uma opção 95 por cento dos profissionais de marketing
não pode usar) ou de "uma reivindicação não feita de outra forma nessa forma particular de
publicidade ”, ou seja, outros produtos também podem ter esse recurso, mas
os anunciantes não contaram aos consumidores sobre isso.
Um exemplo de publicidade de bens embalados: “M & Ms derretem em seu
boca, não em sua mão. " Uma vez que a M&M estabeleceu esta reivindicação como seu USP,
o que a competição poderia fazer? Publique um anúncio que diga: “Nós também derretemos em seu
boca, não na sua mão! ”?
Para sermos profissionais de marketing de sucesso, devemos criar publicidade que gere rede
receitas superiores ao seu custo. Reeves acreditava que toda publicidade tinha que fazer isso.
Ele definiu a publicidade como “a arte de colocar um USP na cabeça dos
a maioria das pessoas com o menor custo possível. ” Se eu fosse modificar sua definição, eu
mudaria para "colocar um USP na cabeça das pessoas com maior probabilidade de
compre o produto , com o menor custo de publicidade possível. ”
Herb Ahrend, fundador da Ahrend Associates, Inc., disse uma vez: “A
copywriter tem que criar valor percebido. Ele tem que perguntar: 'Qual é a natureza
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do produto? O que torna o produto diferente? Se não é diferente, o que

atributo você pode enfatizar que não foi enfatizado pela competição? ' ”
Malcolm D. MacDougall, ex-presidente e diretor criativo da
SSC & B, diz que existem quatro maneiras de anunciar produtos aparentemente semelhantes:
1. Enfatize um benefício pouco divulgado ou pouco conhecido . Uma vez redator

visitou uma cervejaria na esperança de aprender algo que pudesse definir o
cerveja da cervejaria além de outras cervejas. Ele ficou fascinado ao descobrir que
garrafas de cerveja, como recipientes de leite, são lavadas com vapor para matar os germes.
Embora todas as marcas de cerveja sejam purificadas desta forma, nenhum outro fabricante
enfatizou esse fato. Então, o redator escreveu sobre uma cerveja tão pura que o
as garrafas são lavadas em vapor, e a Proposta de Venda Única da cerveja
nasceu.
Estude sua lista de recursos e benefícios do produto. Então olhe para o

anúncios da concorrência. Existe um benefício importante que eles ignoraram, um
você pode abraçar como a Proposta de Venda Única que define o seu produto
além de todos os outros?
2. Dramatize um benefício conhecido de maneira convincente . Radio Shack uma vez

publicou um comercial mostrando duas pessoas usando walkie-talkies, cada uma
pessoa em um lado diferente do Grand Canyon. Embora a maioria
walkie-talkies funcionam com eficácia a esta distância, o Radio Shack
comercial que visa chamar a atenção para o seu produto, demonstrando o
gama do walkietalkie de uma forma única e dramática.
que3.veio
Dramatize o nome do
em embalagens deproduto
plásticoou pacote
feitas para. se
Lembre-se de “Pez”,
assemelhar o doce
a Mickey Mouse, Plutão e
outros personagens de desenhos animados? Pez era um doce comum, mas o pacote fazia
é especial.
Da mesma forma, a característica mais incomum da meia-calça L'Eggs não é sua

design, tecido ou estilo, mas o pacote em forma de ovo em que é vendido.
E aqueles velhos comerciais do Maypo nunca provaram que o Maypo era qualquer
melhor do que outros cereais quentes. Eles simplesmente criaram o nome - “Eu quero meu
Maypo! ”- uma palavra familiar.
Tornar famoso o nome do seu produto ou embalagem é uma maneira segura de se mover
mercadoria das prateleiras. Mas também é caro. A menos que seu cliente seja um
Página 88
grande profissional de marketing com um orçamento de um milhão de dólares, essa tática será difícil de aplicar
fora.
4. Construir personalidades de marca de longo prazo . Outra tática usada pelo

fabricantes de grandes marcas nacionais é criar publicidade que dê
sua marca é uma "personalidade".
Milhares de comerciais do homem de Marlboro já fizeram do Marlboro um

Cigarro “macho”.
Os antigos pontos de Don Meredith martelaram na mente do consumidor que
Lipton Tea tem um "sabor forte" e "elegante".
Se você tem milhões para gastar, pode usar a publicidade para oferecer
produto uma “personalidade” única na mente do consumidor. Mas mesmo que
seu orçamento de publicidade é mais modesto, você ainda pode usar recursos e
benefícios para criar uma Proposta de Venda Única que diferencie seu produto
do resto.
A PROMESSA SECUNDÁRIA
Samuel Johnson estava certo: romper a desordem e gerar um

resposta lucrativa, o marketing direto deve fazer uma grande promessa. Alguns
exemplos de grandes promessas de pacotes de mala direta recentes:
“Aposente-se no exterior com US $ 600 por mês.”
“Dinheiro grátis reservado para você.”
“John F. Kennedy tinha. A princesa Diana também. Michael Jordan

tem agora. É a razão pela qual milhões de pessoas os adoram. Veja
dentro para descobrir o que é e como você pode obtê-lo. ”
Os testes mostram que, pelo menos no marketing direto ao consumidor, pequenas promessas
não funciona. Para chamar a atenção e gerar interesse, você deve fazer um grande,
promessa poderosa.
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Mas há um problema: o que acontece se o leitor for cético. . .

porque a grande promessa é tão fantástica, parece bom demais para ser verdade? Naquilo
caso, use uma promessa secundária .
A promessa secundária é um benefício menor que o produto também oferece.
Embora não seja tão grande quanto a grande promessa, a promessa secundária deve ser
grande o suficiente para que, por si só, seja razão suficiente para solicitar o produto - ainda
pequeno o suficiente para ser facilmente acreditado.
Dessa forma, mesmo que o leitor seja totalmente cético quanto à grande promessa, ela
pode acreditar na promessa secundária e na ordem apenas com base nisso.
Por exemplo, uma recente promoção de investimento teve uma grande promessa em seu
título: “Parece louco, ações desta minúscula empresa de P&D, vendendo
por US $ 2 hoje, pode valer até US $ 100 na região não muito distante
Futuro."
Essa é uma promessa muito grande - ter um estoque indo de $ 2 para $ 100 é um ganho
de 4.900 por cento. Em mil ações, seu lucro seria de $ 98.000.
O problema é que, em um mercado baixista, esse ganho pode, para alguns leitores, ser muito
alto para ser crível. No entanto, neste caso, era a verdade: se a empresa
dispositivo médico obteve a aprovação da FDA, um aumento de cinquenta vezes no preço das ações foi
não está fora de questão.
A solução: um subtítulo, colocado diretamente sob a grande promessa no
título, fez uma promessa secundária:
Acho que essa nova tecnologia para o tratamento de doenças do fígado vai
trabalhos. E se isso acontecer, o preço das ações pode facilmente aumentar 50 vezes ou
Mais.
Mas mesmo se isso não acontecer. . . e o tratamento da empresa é total
falha . . . as ações ainda podem render aos investidores em estágio inicial um ganho de 500%
sobre suas ações nos próximos 24 meses.
O problema era este: mesmo que o tratamento não ganhasse a aprovação do FDA, o
empresa ainda ganharia muito dinheiro (embora não tanto quanto com o
tratamento sendo aprovado) usando a mesma tecnologia em um
inscrição. Portanto, mesmo que a grande promessa não tenha dado certo, o secundário
promessa foi o suficiente para fazer valer a pena possuir as ações.
Existem muitas técnicas que você pode usar para provar sua grande promessa quando
seu leitor está cético. Isso inclui depoimentos, estudos de caso, testes
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resultados, análises favoráveis, design de produto superior, histórico, sistema ou

metodologia, reputação do fabricante.
Todos são bons. Mas o problema é este: se a grande promessa é tão forte que
leitores estão inclinados a descartá-lo como falso, você se pega discutindo
eles e indo contra sua crença arraigada quando você apresenta tudo isso
prova.
Eu ainda apresentaria a prova, mas uma maneira mais fácil de superar dúvidas
a respeito da grande promessa é sempre acompanhá-la com um secundário
promessa que também é desejável, porém menor e mais confiável.
A promessa secundária é sua promessa de “backup”. Em um pacote com ambos

uma grande promessa e uma promessa secundária, a grande promessa atrairá leitores
porque é tão grande - e se você oferecer provas suficientes, muitos desses leitores
vai acreditar.
E quanto aos clientes em potencial que não estão convencidos? Sem um secundário
promessa, eles simplesmente lançam seu anúncio ou correspondência sem responder.
Mas quando você adiciona uma promessa secundária e a torna proeminente (o que
significa apresentá-lo no título ou no lead), muitos daqueles que rejeitam o
grande promessa como sendo inacreditável encontrará a promessa secundária credível
- e atraente o suficiente para vendê-los todos por conta própria.
Na verdade, com uma promessa secundária, os clientes em potencial que não acreditam totalmente
sua grande promessa ainda pode ser vendida por ele. Eles pensam: “Ei, se este grande
promessa passa a ser verdade, este é um bom produto para comprar; mas mesmo que não seja
verdade, o produto vale o preço apenas pela promessa secundária
- o que tenho certeza que é verdade - por si só. De qualquer forma, não posso perder. ”
E se você usar uma grande promessa e uma promessa secundária em sua próxima
promoção, nem você. E isso é uma promessa.
CONHEÇA SEU CLIENTE
Psychology Today relatou um estudo desenvolvido para descobrir o

características de vendedores de sucesso.
“Os melhores vendedores primeiro estabelecem um clima de confiança e harmonia ao
meios de 'ritmo hipnótico' - declarações e gestos que reproduzem um
observações, experiência ou comportamento do cliente ”, escreveu o autor do
Página 91
estude. “O ritmo é uma espécie de correspondência espelhada, uma forma de sugerir: 'Eu sou
gosto de voce. Estamos em sincronia. Você pode confiar em mim.' ”
Em outras palavras, os vendedores de sucesso têm empatia com seus clientes.
Em vez de lançar-se em um discurso de vendas enlatado, o vendedor de sucesso
primeiro tenta entender as necessidades, humor, personalidade e
preconceitos. Espelhando os pensamentos e sentimentos do cliente em suas vendas
apresentações, vendedores de sucesso quebram a resistência às vendas,
estabelecer confiança e credibilidade e destacar apenas os benefícios do produto que
são do interesse do cliente.
Os redatores também devem conhecer o cliente. Claro, como um
redator, você não pode criar um anúncio ou folheto separado para cada indivíduo
cliente potencial. Mas, ao compreender as necessidades do mercado, você pode adaptar
sua apresentação para grupos específicos de compradores - segmentos do total
mercado.
Entender o cliente e sua motivação para comprar o produto é
a chave para escrever uma cópia que vende. Muita publicidade é criada em um
vácuo. O anunciante e a agência escrevem uma cópia com base no produto
recursos que chamam a atenção deles, não aqueles que são importantes para o
cliente. O resultado é uma cópia que agrada a agência e o anunciante, mas
deixa o cliente frio.
Em uma pesquisa publicada na Mainly Marketing , agências de publicidade e
compradores de produtos de alta tecnologia foram questionados sobre quais características do produto eles
considerado importante. Os resultados mostraram que as agências de publicidade destacaram
recursos que não eram importantes para os compradores. As agências também omitiram
informações vitais para os compradores. Por exemplo, ambos comprando
agentes e engenheiros classificaram o preço como a consideração número dois quando
compra de equipamentos de alta tecnologia. Mas as agências disseram que o preço não era importante, pois
um ponto de cópia. As agências dizem que os anúncios de alta tecnologia devem enfatizar como o produto
economiza tempo do comprador. Mas engenheiros e agentes de compras disseram que isso é longe
menos importante do que as especificações e limitações do produto.
Quando você escreve uma cópia, não escreva no vácuo. Não se sente apenas no
máquina de escrever e escolha os recursos e benefícios que se adequam à sua fantasia. Em vez de,
descubra quais são os benefícios e recursos que interessam aos seus leitores - e escreva
sobre os pontos de venda que motivarão os leitores a comprar o produto.
Um bom exemplo de cópia que "chega em casa" com o leitor é um
carta de assinatura que recebi do INC . revista. Aqui está a abertura do
carta:
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Um convite especial para o herói dos negócios americanos
Caro empreendedor:
Você é isso!
Você é o tipo de pessoa sobre a qual a livre empresa se baseia. A ambição,
visão e a coragem de pequenos empresários como você sempre
tem sido a força motriz da economia americana.
Infelizmente, isso é um fato que a imprensa de negócios em geral parece
ter esquecido. Em sua ênfase em tudo que é grande, como
conglomerados, multinacionais, empresas de petróleo do tamanho de países,
a maioria das publicações de negócios dá muito pouca atenção ao pequenino.
A carta é eficaz porque fala diretamente aos empresários do orgulho

sinta-se "feito por você mesmo". O escritor da carta fez um bom trabalho de
empatia com o leitor e entender como um empreendedor pensa
de si mesmo.
Você também deve conhecer seu leitor. Uma maneira de fazer isso é começar
prestando muita atenção ao seu próprio comportamento como consumidor.
A próxima vez que você começar a escrever um comercial de TV que usa sopa de dança
latas para vender sopa enlatada, pergunte-se se você quer se divertir quando
você compra sopa. . . ou se você estiver mais interessado em saber como é o sabor da sopa, qual
custos, seu valor nutricional e onde encontrá-lo no supermercado.
Depois de começar a pensar como um consumidor em vez de um escritor, você terá
mais respeito pelo seu leitor. E você vai escrever uma cópia que fornece
informações sobre produtos e apelos de vendas em vez de exageros vazios e alaridos.
Outra maneira de entender seu cliente em potencial é observar os consumidores e ser
um estudante ativo do mercado. Quando você está no supermercado,
observe outros compradores. Que tipo de pessoa escolhe os itens em promoção e quais
tipo vale para a marca?
Quando você visita uma concessionária de automóveis, observe como o sucesso
os vendedores oferecem seus argumentos de venda e atendem seus clientes. Ouça ao
lance que você recebe e pense sobre por que isso o influenciou ou não.
Tenha um interesse ativo no mundo do comércio. Quando você recebe um
solicitação telefônica, ouça toda a ligação para ver quais técnicas você
pode usar em sua própria cópia. Participe de feiras de negócios para descobrir a natureza de
compradores nos vários setores em que seus clientes atuam.
Página 93
E converse com os empresários com quem você negocia - donos de lojas, os

encanador, seu advogado, o jardineiro, a pessoa que conserta sua água quente
aquecedor - para descobrir as técnicas que eles usam para promover seus serviços e
produtos. Pessoas próximas de seus clientes - e a maioria das pequenas empresas
as pessoas estão - sabem mais sobre a realidade das vendas do que a maioria das agências de publicidade
executivos de contas ou gerentes de marcas corporativas, sim. Ouça essas pessoas,
e você aprenderá o que motiva o cliente. ( Capítulo 5 fornece
dicas adicionais sobre como conhecer seu leitor.)
Há um velho ditado: “Você não pode ser tudo para todas as pessoas”. E isso
certamente se aplica à publicidade e venda. Você não pode criar um anúncio ou
comercial que agrada a todos, porque diferentes grupos de compradores
têm necessidades diferentes. Então, como redator, você deve primeiro identificar o seu
público - o segmento de mercado para o qual você está vendendo - e então aprenda
quais produtos beneficiam o interesse desses compradores.
Você ajustará o conteúdo e a apresentação de suas informações
para o grupo de clientes para o qual você está vendendo. Considere alimentos congelados como um
exemplo. Quando você vende alimentos congelados para uma dona de casa, ele ou ela está mais
interessado em nutrição e preço. Mas um jovem profissional solteiro é
interessado principalmente na conveniência: ele ou ela não quer gastar muito
muito tempo na cozinha. O preço não é um fator tão importante porque os jovens
profissional tem mais renda disponível do que a dona de casa.
Veja as fotocopiadoras como outro exemplo. A grande empresa comprando um
copiadora quer uma máquina que seja rápida e ofereça uma variedade de recursos, como
cópias coloridas, intercalação e cópia frente e verso. Mas o autônomo
profissional que trabalha em casa tem necessidades diferentes. Seu orçamento é limitado,
portanto, a copiadora deve ser barata. E, já que ele está trabalhando em casa,
o espaço é precioso, portanto, compactação é um recurso importante. Mas velocidade
e capacidade não são tão cruciais, uma vez que o profissional que trabalha em casa faz
menos cópias do que o usuário corporativo.
Às vezes, os benefícios a enfatizar para vários grupos de compradores são óbvios.
Em outros casos, você deve perguntar ao anunciante ou aos seus clientes quais recursos
deve ser enfatizado. Certa vez, tive a tarefa de vender um purificador de água
sistema para dois tipos diferentes de clientes: usuários marítimos (principalmente
embarcações de pesca comercial) e usuários da indústria química (fábricas de produtos químicos).
Mesmo produto, dois compradores diferentes.
Conversando com alguns clientes em cada grupo, descobri que
os usuários valorizam a operação confiável, já que não podem se dar ao luxo de ser
Página 94
sem água doce no mar. O peso também é importante, porque o

quanto maior o equipamento, mais combustível o barco consome para transportar o
equipamento ao redor.
Os compradores da indústria química, por outro lado, não se importam com o peso,
porque a máquina é colocada no chão de fábrica. E, porque eles têm
muitas fontes de água, a confiabilidade não é tão crucial. A industria quimica
compradores - todos engenheiros por treinamento - estavam mais interessados em técnicas
características. Eles queriam saber todas as especificações do produto até o último

porca, parafuso, bomba e tubulação. Eu não teria conhecido essas diferenças
existia a menos que eu perguntasse. É por isso que é vital que você conheça seu
comprador.
Mas até que ponto você conhece realmente seus clientes? Sabendo que você é
escrever para fazendeiros, profissionais de tecnologia da informação (TI) ou encanadores
é apenas o começo. Você tem que cavar mais fundo. Mas como?
Para escrever textos poderosos, você tem que ir além dos dados demográficos para
entender o que realmente motiva essas pessoas: quem são, o que
desejam, como se sentem e quais são os seus maiores problemas e preocupações
seu produto pode ajudar a resolver. Sua cópia deve chegar a clientes potenciais em três
níveis: intelectual, emocional e pessoal .
Intelectual é o primeiro nível e, embora eficaz, não é tão forte quanto o
outros dois. Um apelo intelectual é baseado na lógica, por exemplo, “Compre o
ações que recomendamos em nosso boletim informativo de investimento e você vai bater o
mercado em 50 a 100 por cento. ”
Mais poderoso é alcançar o cliente potencial em um nível emocional . Emoções
que podem ser aproveitados incluem medo, ganância, amor, vaidade e, para arrecadação de fundos,
benevolência. Voltando ao nosso exemplo de boletim informativo do mercado de ações, o
apelo emocional pode ser: "Nosso conselho pode ajudá-lo a reduzir suas perdas e
ganhe muito mais dinheiro, então você se torna muito mais rico do que seus amigos
e vizinhos. Você poderá pagar em dinheiro pelo seu próximo carro - um Lexus,
BMW, ou qualquer automóvel de luxo que você queira possuir - e você dormirá melhor
à noite."
A maneira mais poderosa de alcançar as pessoas é no nível pessoal .
Mais uma vez, a partir do nosso exemplo de um boletim informativo do mercado de ações: "Você perdeu um
pequena fortuna no colapso das ações de tecnologia em abril de 2000? Tanto que colocou
seus sonhos de aposentadoria ou independência financeira em suspenso? Agora você pode
recupere tudo o que você perdeu, reconstrua seu patrimônio líquido e torne seu sonho
Página 95
de aposentadoria precoce ou independência financeira. Muito mais cedo do que

você pensa."
A FÓRMULA BFD
Para alcançar seus clientes potenciais em todos os três níveis - intelectual, emocional e
pessoal - você deve entender o que o redator Michael Masterson chama
o “Core Complex” do comprador. Estas são as emoções, atitudes e
aspirações que os impulsionam, representadas pela fórmula BFD, que
representa crenças, sentimentos e desejos .
• Crenças . O que seu público acredita? Qual é a atitude deles em relação

seu produto e os problemas ou questões que ele aborda?
• Sentimentos . Como eles se sentem? Eles estão confiantes e ousados? Nervoso e
com medo? O que eles sentem sobre os principais problemas em suas vidas, negócios,
ou indústrias?
• Desejos . O que eles querem? Quais são seus objetivos? Que mudança fazer
eles querem em suas vidas que seu produto possa ajudá-los a alcançar?
Por exemplo, uma empresa fez este exercício usando pessoal de TI, para uma empresa
que dá seminários em comunicação e habilidades interpessoais para TI

profissionais. Aqui está o que eles descobriram em uma reunião de grupo:
• Crenças . O pessoal de TI pensa que é mais inteligente do que outras pessoas, tecnologia
é a coisa mais importante do mundo, os usuários são estúpidos e a gestão
não os aprecia o suficiente.
• Sentimentos . O pessoal de TI costuma ter uma relação adversa com
gerenciamento e usuários, a quem eles atendem. Eles sentem que os outros não gostam
eles olham para baixo sobre eles e não entendem o que eles fazem.
• Desejos . O pessoal de TI deseja ser apreciado e reconhecido. Eles também
prefira lidar com computadores e evitar pessoas sempre que possível. E
eles querem orçamentos maiores.
Com base nessa análise, principalmente nos sentimentos, a empresa criou um

carta por mala direta que teve o maior sucesso de todos os tempos para promover um seminário
“Habilidades interpessoais para profissionais de TI.” O título bastante incomum:
Página 96
“Notícias importantes para qualquer profissional de TI que já teve vontade de contar a um

usuário final, 'Vá para o inferno.' ”
Antes de escrever uma cópia, escreva em forma de narrativa o BFD de seu alvo
mercado. Compartilhe-os com sua equipe e chegue a um acordo sobre eles.
Em seguida, escreva uma cópia com base no BFD acordado.
Ocasionalmente, os insights sobre os desejos e preocupações do cliente em potencial podem ser
recolhidos através de pesquisas de mercado formais. Por exemplo, um redator trabalhando
em uma conta de óleo de cozinha estava lendo uma transcrição do grupo de foco e veio
através deste comentário de um usuário: “Fritei frango no óleo e depois derramei
o óleo de volta em um copo medidor. Todo o óleo estava lá, exceto um
colher de chá."
Este comentário, enterrado no apêndice de um relatório do grupo de foco, tornou-se
a base de uma campanha de TV bem-sucedida dramatizando o argumento de venda que
os alimentos não absorviam o óleo e, portanto, não eram gordurosos quando cozidos nele.
O publicitário veterano Joe Sacco certa vez teve a tarefa de escrever uma campanha
para uma nova agulha usada por diabéticos para injetar insulina. Qual era a chave
ponto de venda?
Os diabéticos que Sacco conversavam com todos elogiavam a agulha porque era pontiaguda.
Um não usuário provavelmente consideraria a nitidez como algo negativo. Mas se você tiver
já deu a si mesmo ou a qualquer outra pessoa uma injeção, você sabe que
as agulhas são mais suaves, sem dor. Sacco escreveu uma campanha publicitária de sucesso
com base na alegação de que essas agulhas eram afiadas, tornando mais fácil,
injeções de insulina sem dor.
O redator Don Hauptman aconselha: “Comece com o cliente em potencial, não com o
produtos." Com o BFD, você pode obter rapidamente uma compreensão mais profunda de seu
clientes em potencial antes de tentar vender algo a eles. Marketing mais forte
geralmente seguem as campanhas.
UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO DE “MOTIVADORES DE CÓPIA”
Como mencionei, pessoas diferentes compram produtos por motivos diferentes. Se eu

compro um carro, compro um transporte confiável para chegar aonde quero, e um
um carro econômico usado me cai bem. Mas o comprador de um Porsche ou
Mercedes Benz está comprando mais do que transporte - ela está comprando status e
prestígio também.
Página 97
Antes de escrever sua cópia, é uma boa ideia revisar os motivos pelos quais
as pessoas podem querer comprar seu produto. Para ajudá-lo, eu compilei o
seguinte lista de verificação de "motivadores de cópia": 22 motivações que as pessoas têm para
fazendo compras. Esta lista não é compreensiva. Mas vai te pegar
pensando sobre para quem você está escrevendo e por que está escrevendo para eles.
Aqui estão, então, 22 motivos pelos quais as pessoas podem comprar seu produto. Não apenas
leia a lista; pense sobre cada uma das razões e como isso pode se aplicar ao
produtos que você manuseia.
Ser gostado
Para ser apreciado
Estar certo
Para se sentir importante
Fazer dinheiro
Guardar dinheiro
Para economizar tempo
Para tornar o trabalho mais fácil
Para estar seguro
Ser atraente
Ser sexy
Estar confortável
Para ser distinto
Ser feliz
Para me divertir
Para ganhar conhecimento
Ser saudável
Para satisfazer a curiosidade
Por conveniência
Por medo
Por ganância
Sem culpa
Pense nas coisas que você compra - e por que as compra.

Você compra colônia para cheirar bem. E você quer cheirar bem para atrair um
companheiro.
Você compra equipamentos esportivos para se divertir. Você entra em um spa para se tornar saudável.
Você compra um clipe de dinheiro folheado a ouro para se destacar e se sentir importante.
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Você compra seguro para estar seguro. Você compra chinelos para ficar confortável. Você
compre uma geladeira com uma máquina de fazer gelo para sua conveniência.
Depois de entender o que faz as pessoas comprarem coisas, você saberá como
vender - e como escrever uma cópia. O resto é apenas organização e boa edição
e algumas técnicas simples.
LONG COPY VS. CÓPIA RESUMIDA
O slogan de um antigo comercial de cigarro era: “Não importa quanto tempo você
Faça; é como você o torna longo. ” E essa é uma boa regra para
determinar o comprimento da cópia que você escreve.
Em outras palavras, a questão não é quantas palavras você deve escrever; Está
quanta informação incluir para a cópia realizar suas vendas
missão.
Em geral, o comprimento dependerá de três coisas: o produto, o
público e o propósito da cópia. Primeiro, considere seu produto. Existe
muito que você pode dizer sobre isso? E fornecer esses fatos ajudará a convencer o
leitor para comprá-lo?
Alguns produtos têm muitos recursos e benefícios que você pode destacar em
sua cópia. Isso inclui computadores, aparelhos de som, carros, livros, seguros
políticas, oportunidades de investimento, cursos e seminários, resorts e
viagens de férias, gravadores de vídeo, software, câmeras, máquinas de escrever e
equipamento de exercício.
Muitos outros produtos não têm muitos recursos e benefícios, e há
não há muito que você possa dizer sobre eles. Isso inclui refrigerantes, fast food,
roupas de grife, doces, goma de mascar, cerveja, vinho, licor, joias, lingerie,
colônia, perfume, sabonete, sabão em pó, cosméticos, roupa de cama, ração para animais de estimação e
xampu.
Por exemplo, não há muito que você possa dizer sobre um novo refrigerante de gengibre, outro
do que tem um gosto bom e custa menos.
Mas um processador automático de alimentos tem muitos benefícios que você pode destacar:
poupa tempo. Elimina cortes e cortes confusos. Faz cozinhar
mais fácil e agradável. Pode fatiar, picar, triturar, descascar, chicotear, misturar, picar,
e esmague praticamente qualquer alimento. Você pode usá-lo para sobremesas, aperitivos, saladas,
e pratos principais. Pode processar frutas, vegetais, carnes, nozes, queijos.
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Portanto, o comprimento da cópia depende do produto e do que há a dizer

sobre isso.
Em segundo lugar, o comprimento da cópia depende do público. Alguns
os clientes não precisam de muitas informações e não estão acostumados a ler
texto longo. Outros procuram todos os fatos que podem obter e vão devorar o máximo
como você pode fornecer.
O Playboy Book Club queria saber quanto exemplar incluir no
o pacote de mala direta usado para atrair novos sócios ao clube. Eles
testou cartas de vendas de vários comprimentos: um, dois, quatro, oito e doze
Páginas. A carta de doze páginas puxou a maioria dos pedidos. Por quê? Um dos
razão é que as pessoas que entrarão em um clube do livro são leitores - e eles vão
leia doze páginas de texto se lhes interessar.
O terceiro fator na determinação do comprimento da cópia é o propósito da cópia. E se
você deseja que sua cópia gere um lead de vendas, então não há necessidade de entrar
detalhes completos porque você terá a chance de fornecer mais informações
quando as pessoas respondem à liderança. Por outro lado, um anúncio que pede o
o pedido pelo correio deve fornecer todos os fatos de que o leitor precisa para fazer uma compra
decisão e solicitar o produto.
“Isso tudo é muito bom”, você diz, “mas como faço para determinar o comprimento que
melhor para meu produto, meu público e meu propósito? ”
Felizmente, existe uma resposta. Eu desenvolvi uma ferramenta, que chamo de

Grade de comprimento de cópia (ver diagrama), que pode nos permitir determinar a cópia
comprimento de uma forma um pouco mais científica e semiquantitativa.
A grade de comprimento de cópia diz que há dois fatores principais que determinam
se uma cópia longa ou curta funcionará melhor para sua promoção: emoção e
envolvimento.
A emoção se refere ao grau em que a compra é emocional. Comprando
um anel de noivado de diamante é uma compra altamente emocional. Mas você é
mudou muito pouco emocionalmente ao decidir qual marca de clipes de papel para
Comprar.
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Envolvimento refere-se a quanto tempo, esforço e pensamento vão para o

compra do produto. Como acontece com a maioria das compras grandes, muita consideração vai
na seleção e compra de um anel de noivado de diamante. Mas a maioria de
nós pegamos a primeira caixa de clipes de papel na prateleira da papelaria
sem pensar duas vezes.
Para usar este sistema para determinar o comprimento da cópia, avalie estes dois critérios—
emoção e envolvimento - alto ou baixo. Isso dita qual quadrante de
a Grade de Comprimento da Cópia em que você acaba, que por sua vez dá a você pelo menos um
orientação aproximada para o comprimento da cópia.
Por exemplo, a compra altamente emocional de um noivado de diamante
anel é uma "compra considerada" - algo em que você pensa muito -
por isso tem uma alta taxa de envolvimento. Como você pode ver no diagrama, isso nos coloca
firmemente no quadrante superior esquerdo da grade, indicando que a cópia longa é
apropriado para esta oferta.
Por outro lado, os clipes de papel são mais uma compra por impulso: vamos para
a loja e pegar a primeira caixa que virmos, desde que seja do tamanho certo.
Não há emoção e muito pouco pensamento nesta compra.
Isso nos coloca no quadrante inferior direito da grade, o que indica que
escrever textos longos e apaixonados sobre clipes de papel provavelmente não vai vender
mais deles.
Claro, a grade de comprimento de cópia é apenas um guia aproximado, não um
analisador. Uma série de outros fatores também devem ser levados em consideração quando
determinar o comprimento da cópia. Esses fatores incluem:
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• Preço . Quanto mais caro for um produto, mais copia você geralmente
precisa vendê-lo. Muitas cópias são necessárias para construir o caso de valor antes
pedindo o pedido, de modo que, quando o preço for finalmente dado, pareça um
queda no balde em comparação com o que o comprador está recebendo em troca.
• Objetivo . Cópia que vende o produto diretamente na página impressa ou
a tela (conhecida como cópia de "uma etapa" ou "pedido pelo correio") geralmente deve ser longa,
porque deve apresentar todas as informações do produto e superar todos
objeções. A cópia projetada para gerar um lead ("cópia em duas etapas") pode ser
Resumindo, já que um catálogo, folheto ou vendedor terá a oportunidade de
apresente os detalhes do produto e supere as objeções posteriormente.
• Público . Pessoas com falta de tempo, como executivos ocupados e
profissionais, muitas vezes respondem melhor a uma cópia curta. Perspectivas com mais tempo
em suas mãos, como aposentados, bem como aqueles com grande interesse em seu
oferta, como amadores, são mais propensos a ler textos longos.
• Importância . Produtos que as pessoas precisam (uma geladeira, um aparelho de fax)
pode ser vendido com cópia curta porque. . . bem, o cliente em potencial precisa comprá-los.
Produtos que as pessoas querem, mas não precisam comprar (vídeos de exercícios, autoajuda
programas de áudio, boletins financeiros) devem ser "vendidos" e exigem muito tempo
copiar para fazer isso.
• Familiaridade . Uma cópia curta funciona bem com produtos que o cliente em potencial está
já conhece e entende. É por isso que vouchers e double
cartões postais são usados com tanta frequência para vender assinaturas de populares, bem
revistas conhecidas ( Newsweek, BusinessWeek ).
Com base na grade de comprimento de cópia e esses outros fatores, é claro que
cópia longa nem sempre é melhor, e há muitos casos em que
quase nenhuma cópia funciona melhor. Este é o caso de itens que “vendem
próprios ”, como grampeadores ou mangueiras de jardim.
Mas para itens que precisam ser "vendidos" - apólices de seguro de vida, luxo
automóveis, sistemas de TI, colecionáveis, joias de alta qualidade, treinamento profissional -
uma cópia longa é muitas vezes necessária devido ao alto grau de emoção e
envolvimento.
Muitos estudos confirmam que, se todo o resto for igual, os anúncios longos vendem mais
efetivamente do que os curtos. Por exemplo, uma pesquisa com setenta e dois varejistas
mediu a "taxa de sucesso" de seus anúncios em relação ao número de mercadorias
fatos que cada anúncio continha. Aqui estão os resultados:
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Número de fatos sobre mercadorias Taxa de sucesso
4 1
5 1: 1
6 1: 3
7 1: 4
8 ou mais 1: 5
Como você pode ver, quanto mais fatos forem incluídos, mais bem-sucedido será o anúncio. o
estudo também revelou que sempre que uma loja omitiu qualquer informação essencial
a partir de um anúncio, a resposta de vendas foi reduzida instantaneamente.
Não tenha medo de cópias longas. Inclua tantos fatos quantos forem necessários para fazer
a venda.
POSICIONAMENTO
Uma vez, quando eu estava comprando uma secretária eletrônica, um vendedor

me disse que certo modelo era "o Rolls-Royce das secretárias eletrônicas".
A menção de "Rolls-Royce" denota excelência: qualidade, valor e alta
preço. Comparando seu produto a uma marca conhecida, a secretária eletrônica
O vendedor criou instantaneamente uma imagem da máquina em minha mente. Isto
técnica é chamada de "posicionamento".
Jack Trout e Al Ries, autores de vários artigos e um livro sobre
posicionamento, escreva: “Hoje, posicionamento é usado em um sentido mais amplo para significar
o que a propaganda faz pelo produto na mente do cliente em potencial. Em outro
palavras, um anunciante de sucesso hoje usa a publicidade para posicionar seu
produto, não para comunicar suas vantagens ou características. ”
Aqui estão alguns exemplos que Trout and Ries dão do uso de publicidade para posicionar um
produtos:
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• O posicionamento da Seven-Up é definido por algo que ela não é - uma cola.
Seven-Up é a “Un-Cola”.
• Schaefer se posiciona como uma cerveja para o bebedor pesado de cerveja: “Aquele
cerveja para ter quando você está tomando mais de uma. ”
• A Avis está posicionada como um azarão trabalhador: “Somos o número 2, portanto
nós tentamos mais."
• A maré torna as roupas “brancas”. Cheer os torna "mais brancos do que o branco".
O negrito os torna "brilhantes".
Apesar do que Trout e Ries escreveram, o posicionamento não leva a

lugar de recursos e benefícios e argumentos de vendas; que complementa -los. E se
seu produto preenche um nicho especial, posicionando-o contra uma marca bem conhecida
é uma forma rápida e eficaz de estabelecer a identidade do produto no
mente do consumidor.
Mas sua cópia deve fazer mais do que levar o consumidor a pensar sobre o
produtos; deve também persuadi-lo a comprá-lo. E você não pode persuadir
consumidores comprem, a menos que você diga o que o produto pode fazer por eles e por que
o produto faz isso melhor do que outros produtos.
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Página 105
PREPARANDO-SE PARA ESCREVER
Helmut Krone, o diretor de arte que ajudou a criar campanhas tão famosas
como “We Try Harder” da Avis, “Think Small” da Volkswagen e Mennen's
“Obrigado, eu precisava disso”, tem uma abordagem básica para lidar com a publicidade
atribuições:
“Eu começo com um pedaço de papel em branco e tento preenchê-lo com algo
interessante."
Mas o que exatamente o redator deve fazer para se preparar para enfrentar
aquele pedaço de papel em branco? Quais informações você precisa antes de
pronto para escrever sua cópia? Como você coleta essas informações?
Como você desenvolve ideias de publicidade?
Este capítulo fornece respostas a essas perguntas e esboços específicos
técnicas que você pode usar para se familiarizar com um produto e seu mercado
antes de abordar sua tarefa de redação.
A PESQUISA INTENSIVA FORNECE A VOCÊ
Reuniões desnecessárias e demoradas são provavelmente o que mais odeio

sobre o negócio de publicidade. Mas o redator inteligente pode eliminar 95
por cento dessas reuniões, trabalhando com clientes principalmente por e-mail e
telefone. Oh, você pode ter uma reunião ocasional para renovar velhos conhecidos
ou discutir as principais ideias e estratégias que não são facilmente tratadas por muito tempo
distância. Mas com o e-mail agora um método aceito de comunicação rápida,
a maioria das atribuições pode ser realizada sem longas reuniões que arrastam
e vá a lugar nenhum.
É claro que convencer alguns clientes a trabalhar dessa maneira leva tempo. Você pode
tem que educá-los sobre a eficiência e economia da "cópia por e-mail".
Você tem que demonstrar que pode fornecer ótimos textos e conceitos
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sem maratonas de reuniões ou os lendários almoços de três martínis que
A Madison Avenue é famosa por.
Mais importante, você precisa estabelecer um procedimento para conduzir
pesquisa que lhe permitirá lidar com tarefas por e-mail e telefone,
especialmente ao trabalhar com clientes fora do estado. Minha maneira de fazer isso é
destacado abaixo.
COMO SE PREPARAR PARA UMA COPYWRITING

TAREFA
Aqui está um procedimento de quatro etapas que você pode usar para obter as informações de que precisa para
escreva uma cópia persuasiva e informativa para seus clientes:
Etapa 1: Obtenha todo o material publicado anteriormente sobre o produto

Para um produto existente, há uma montanha de literatura que o cliente pode enviar
para o redator como material de apoio. Esta literatura inclui:
• Folhas de rasgo de anúncios anteriores

• Brochuras
• Relatórios anuais
• Catálogos
• Reimpressões de artigos
• Artigos técnicos
• Cópias de discursos e apresentações
• Roteiros audiovisuais
• Kits de imprensa
• Pesquisa de mercado
• Planos de publicidade
• sites
• Cartas de usuários do produto
• Edições anteriores de boletins promocionais e e-zines
• Arquivos de anúncios e literatura de concorrentes
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Eu ouvi alguém dizer que o cliente não pode enviar esse material porque seu
o produto é novo? Absurdo. O nascimento de cada novo produto é acompanhado
por montes de papelada que você pode pedir ao cliente para lhe dar. Isto
a papelada inclui:
• Memorandos internos
• Cartas de informações técnicas
• Especificações do produto, projetos, planos
• Ilustrações e fotos de protótipos de produtos
• Desenhos de engenharia
• Planos de negócios e marketing
• Relatórios
• Propostas
Insista para que o cliente forneça este material de apoio antes de você comparecer
quaisquer briefings ou escrever a cópia. Uma maneira de simplificar este pedido de
informações são para criar uma lista de verificação do material de base de que você precisa.
E, claro, extraia o máximo de informações do produto que puder do
Internet. Você deve gastar muito tempo imprimindo e lendo os
Site da Web, ou pelo menos as páginas pertencentes ao produto que você está promovendo.
Pergunte ao cliente quem são seus principais concorrentes e estude o conteúdo em
esses sites também. Finalmente, uma pesquisa no Google por palavras-chave relacionadas a
o produto pode descobrir muitas informações valiosas que podem encontrar seu caminho
em sua cópia.
Ao estudar este material de base, o redator deve ter 90
por cento das informações de que ele precisa para escrever a cópia. O redator
pode obter os outros 10 por cento fazendo as perguntas certas, seja em um breve
conferência pessoal ou por telefone. As etapas 2 a 4 descrevem o
perguntas que o redator deve fazer sobre o produto, o público e o
objetivo da cópia.
Etapa 2: faça perguntas sobre o produto

• Quais são seus recursos e benefícios? (Faça uma lista completa .)
• Qual benefício é o mais importante?
• Como o produto difere da concorrência? (Quais recursos
são exclusivos? Quais são melhores do que os da concorrência?)
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• Se o produto não é diferente, quais atributos podem ser enfatizados que

não ficou estressado com a competição?
• Com quais tecnologias o produto compete?
• Quais são as aplicações do produto?
• Que problemas o produto resolve no mercado?
• Como o produto está posicionado em relação aos produtos concorrentes?
• Como funciona o produto?
• Quão confiável é o produto? Quanto tempo vai durar?
• Quão eficiente é o produto?
• Quão econômico?
• Quanto custa isso?
• Isso é fácil de usar? De fácil manutenção?
• Quem comprou o produto e o que dizem sobre isso?
• Em quais materiais, tamanhos e modelos está disponível?
• Com que rapidez o fabricante entrega o produto?
• Se eles não entregam, como e onde você pode comprar?
• Que serviço e suporte o fabricante oferece?
• O produto é garantido?
Etapa 3: faça perguntas sobre seu público

• Quem vai comprar o produto? (Para quais mercados é vendido?)
• O que exatamente o produto faz por eles?
• Por que eles precisam do produto? E por que eles precisam agora?
• Qual é a principal preocupação do cliente ao comprar este tipo de
produto (preço, entrega, desempenho, confiabilidade, serviço,
manutenção, qualidade, eficiência, disponibilidade)?
• Qual é o caráter do comprador? Que tipo de pessoa é o
produto que está sendo vendido?
• O que motiva o comprador?
• A quantas influências de compra diferentes a cópia deve atrair? (UMA
anúncio de brinquedo, por exemplo, deve atrair os pais e a criança.)

• Se você estiver escrevendo um anúncio, leia as edições das revistas em que o anúncio
vai aparecer.
• Se você estiver escrevendo mala direta, descubra quais listas de mala direta serão usadas
e estudar as descrições da lista.
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Etapa 4: determine o objetivo da sua cópia

Este objetivo pode ser um ou mais dos seguintes:
• Para gerar consultas

• Para gerar vendas
• Para responder a perguntas
• Para qualificar clientes potenciais
• Para gerar tráfego na loja
• Para introduzir um novo produto ou uma melhoria de um produto antigo
• Para manter contato com clientes em potencial e clientes
• Para transmitir notícias ou informações do produto
• Para construir o reconhecimento da marca e preferência
• Para construir a imagem da empresa
• Fornecer ferramentas de marketing para vendedores
Antes de escrever a cópia, estude o produto sobre o qual está escrevendo: é

recursos, benefícios, desempenho anterior, aplicativos e mercados. Cavando para
os fatos valerão a pena, porque no copywriting vendem-se coisas específicas.
USANDO ENTREVISTAS PARA REUNIR FATOS
Claro, coletar material de fundo nem sempre dá a você todos os

respostas às perguntas listadas acima. Às vezes, você deve obter fatos adicionais
de especialistas em produtos empregados por seu cliente: engenheiros, designers,
vendedores, gerentes de produto e gerentes de marca.
Os jornalistas dirão que uma entrevista cara a cara é melhor do que uma
entrevista por telefone. Quando você se senta à mesa com as pessoas, você pode
observe suas maneiras, suas roupas, sua aparência. E você pode aprender muito
sobre as pessoas ao seu redor.
Mas o tipo de entrevista que você conduz como redator é diferente de
a entrevista conduzida por um repórter. Você não está interessado no assunto
personalidade ou história colorida. Você está apenas buscando fatos diretos e
informações sobre o produto de natureza informativa. Portanto, não há necessidade
para chegar "perto" do assunto, e uma entrevista por telefone servirá ao seu
propósito tão bem quanto uma conferência em pessoa.
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Na verdade, há uma série de vantagens em fazer entrevistas por telefone.

Primeiro, embora os especialistas tenham conhecimento íntimo do produto,
publicidade geralmente não é sua área de responsabilidade e, uma vez que são
ocupados, eles não querem se envolver com isso. Uma entrevista por telefone leva menos
de seu tempo e os gerentes ocupados apreciam a eficiência desse método.
Em segundo lugar, é mais fácil fazer anotações por telefone. Algumas pessoas ficam nervosas
por gravadores; outros ficam nervosos quando vêem você rabiscando em um bloco
ou clicando em seu laptop. Mas essas ferramentas de anotações são invisíveis em
uma conferência por telefone, e o sujeito pode falar de uma maneira relaxada e natural
sem saber que suas palavras estão sendo gravadas.
Terceiro, o redator elimina uma viagem de ida e volta ao escritório do cliente. E se
você está cobrando pelo trabalho, isso aumenta seu lucro na tarefa. E se
você está cobrando por hora, a economia de tempo é repassada para o cliente como menos
tempo gasto em pesquisa. De qualquer forma, economiza-se dinheiro.
Uma pergunta frequente que os redatores iniciantes fazem é: “Devo usar uma fita
gravador ou fazer anotações à mão? ” Minha resposta é que depende do
situação e na atribuição. A propósito, se você decidir gravar o
entrevista, certifique-se de deixar o assunto saber sua intenção antes de começar.
Às vezes, você será forçado a ir a um briefing sem muitos antecedentes
material no produto ou no mercado. Neste caso, as novas informações serão
dado a você em um ritmo frenético. É melhor usar um gravador nestes
situações, porque você não pode escrever rápido o suficiente para colocar tudo no papel.
E quando você grava a entrevista, deixa sua caneta livre para anotar
perguntas à medida que ocorrem para você.
Se, por outro lado, você foi completamente informado e está familiarizado
com o produto, você deve ir para a reunião ou conferência telefônica
com uma lista de perguntas específicas: lacunas em seu conhecimento do produto que o
o material de fundo não preencheu. Aqui você está procurando por curtos e específicos
respostas, e fazer anotações com caneta ou lápis faz o trabalho. Quando em dúvida
sobre quantas anotações você precisa fazer, tenha um bloco de notas e uma fita
gravador à mão.
O método de fazer anotações também depende se você precisa de orçamentos
do assunto. Ao escrever uma cópia de depoimento, apresentar artigos, discursos,
comunicados à imprensa, boletins informativos e histórias de casos, você deseja as informações em
as palavras da própria pessoa, e você precisa de um gravador para acertar. Mas se
a entrevista é apenas para coletar informações que você reescreverá como cópia
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para um anúncio, mala direta, comercial, folheto ou catálogo, use um lápis e um bloco
em vez de.
Em um artigo no The Writer , a autora Dorothy Hinshaw Patent dá esses
dicas para organizar e conduzir uma entrevista de sucesso (as dicas básicas são
Dorothy, mas acrescentei alguns detalhes para adaptá-los às necessidades de
o redator):
1. Quando você ligar para uma pessoa para marcar uma entrevista, diga imediatamente quem
você é, quem sugeriu que você entrasse em contato com a pessoa, e porque você quer
para entrevistá-lo.
Por exemplo: “Jim Rosenthal? Bom Dia. Meu nome é Bob Bly, e
Estou cuidando da redação do folheto do radar terrestre para sua agência de publicidade,
Anderson & Associates. Lansing Knight da agência sugeriu que eu lhe desse
uma ligação e diz que sabe muito sobre o design da antena de radar. Eu gostaria de
faça algumas perguntas, se for conveniente. . . . ”
Às vezes, você encontrará resistência da pessoa. Aqui estão alguns
táticas para superar isso:
• Explique que a entrevista não levará muito tempo . (“Bem, eu tenho um

pequena lista de apenas seis perguntas na minha frente, e a entrevista levará apenas
dez minutos para ser concluído. Eu sei que você está ocupado, mas você acha que podemos
conversar por apenas dez minutos nos próximos dias? ”)
• Lisonjeie o assunto, mas seja sincero . (“Suponho que poderia falar com alguém
mais em seu departamento. Mas eles me disseram que você projetou a antena, e eu
realmente gosto de ter certeza de obter as informações corretas para este anúncio, pois é
aparecendo em Machine Design, Design News e Electronic Digest . ”)
• Explique a importância de sua designação . (“O artigo que estou colocando
juntos serão publicados no relatório anual deste ano, para que você possa ver por que
Estou tentando obter as informações mais precisas possíveis. ”)
• Use a autoridade como alavanca . (“Shirley Parker, sua chefe de departamento, é
trabalhando em estreita colaboração com a agência neste caso e ela sentiu que seria realmente
importante obter a sua opinião. ”)
2. Deixe que o sujeito selecione a hora e a data da entrevista. Oferta para fazer
a entrevista pela manhã, durante o almoço, depois do trabalho, à noite, ou
a qualquer hora que seja conveniente e confortável para a pessoa. Algumas pessoas são
muito ocupado durante o horário de expediente para falar com você, e preferiria falar depois
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5 PM , quando eles podem relaxar. Outros podem achar que o almoço é o melhor momento.
Agende a entrevista de acordo com a conveniência do sujeito.
E, tão importante, definir uma data e hora firmes para a entrevista, seja
é uma reunião cara a cara ou um telefonema. Se você está fazendo um telefone
entrevista, certifique-se de que o sujeito entende que você está reservando um tempo
estar perto do seu telefone nessa data; a entrevista por telefone deve ser considerada
um compromisso tão firme quanto uma reunião.
3. Organize as entrevistas com bastante antecedência. Com

prazos curtos de publicidade, isso nem sempre é possível. Então é melhor
organize entrevistas no dia em que receber a tarefa. Assim, se uma chave
o sujeito da entrevista está fora da cidade ou indisponível para um encontro, você pode notificar seu
cliente e contornar isso (estendendo o prazo ou encontrando alguém
outra coisa para ocupar o lugar do sujeito).
4. Faça sua lição de casa. Venha preparado. Leia todo o histórico

informações antes da entrevista. Saiba com antecedência especificamente o que você
quero saber durante a entrevista. Prepare uma lista escrita de perguntas para você
quero perguntar.
O tempo do sujeito - e o seu - é dinheiro gasto pelo cliente. Não
desperdice-o pedindo à matéria que lhe dê uma educação básica.
Em vez disso, use esse valioso tempo com o especialista para obter informações específicas e detalhadas
produto e fatos de marketing que a literatura do produto e outros
o material de fundo não forneceu.
5. Chegue na hora certa para a entrevista. Muitos empresários são tipos impacientes,
e se você faltar ao seu compromisso, você nunca terá uma segunda chance. E se
não dá para evitar o atraso, ligue com antecedência e explique a situação.
6. Se você estiver fazendo anotações, anote apenas as informações necessárias para

esclarecer os fatos. Isso economiza tempo quando você digita suas notas mais tarde.
7. Estabeleça um relacionamento com o assunto. Vocês dois podem não ter muito em
comum, mas mostrando interesse e compreensão do assunto
problemas, você conquista essa pessoa como um amigo. E amigos dão melhor
entrevistas do que assuntos hostis ou indiferentes.
Talvez você realmente não se importe com o quão difícil foi fabricar o
primeira vara de pesca de fibra óptica do mundo. Mas o engenheiro que você está entrevistando
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faz. Então, quando ele se vira para você e diz: "Rapaz, você não sabe o
problemas que tivemos em ajustar a resistência à tração para o comprimento e diâmetro corretos
ratio, ”dê um aceno de compreensão e um sorriso. Talvez até diga: “Eu posso
imagine os problemas que você teve. Mas com certeza é uma ótima vara de pesca. ” Isto
é apenas uma cortesia comum e ajuda a tornar a entrevista tranquila.
8. Mantenha uma lista das pessoas que entrevistou. Também salve suas notas até
a cópia é aceita e publicada. Consulte a lista e as notas se o cliente
quer saber de onde você obteve suas informações ou questiona a precisão de
a cópia.
9. Mostre o seu apreço. Você deve sempre dizer "obrigado" no

encerramento da entrevista. Uma nota curta pelo correio é uma maneira ainda mais agradável de
mostrando sua gratidão. Uma cópia do anúncio ou folheto que você escreveu (em seu
forma publicada) é ainda melhor. Você pode não ter tempo para fazer tudo isso
acompanhamentos, e não é uma necessidade. Mas quando você fizer o acompanhamento,
sempre ser apreciado.
ORGANIZANDO SUAS INFORMAÇÕES
Neste ponto, você leu montes de literatura sobre o produto e fez anotações
ou passagens-chave sublinhadas, ou ambos. Você também tem notas ou fitas de
entrevistas com especialistas em produtos. A próxima etapa na preparação para escrever
cópia é digitar suas anotações em seu PC e imprimi-las de forma rápida e
referência fácil.
Existem dois benefícios nisso. Primeiro, filtrando as informações por meio de
seu cérebro, seus dedos e na página datilografada, você ganha mais
familiaridade com seus fatos.
Na escola primária, os professores muitas vezes atribuem relatórios simples que podem ser
baseado inteiramente em artigos encontrados na enciclopédia. Pouca pesquisa foi
envolvidos, e como alunos, pensamos que estávamos jogando a lã sobre o
olhos do professor ao ler do World Book ou da Enciclopédia
Britannica .
Mas os professores eram espertos. Eles sabiam disso, reformando o
ensaio da enciclopédia em nossas próprias palavras, pensaríamos nas ideias e
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tirar nossas próprias conclusões sobre o assunto.

Assim é com o redator. Conforme você redigita as entrevistas e a cópia anterior
em suas próprias palavras, você ganha uma perspectiva sobre o produto e gera seu
suas próprias idéias sobre como vendê-lo.
Agora, para ser justo, conheço muitos redatores que não passam por essa etapa.
Tudo o que posso dizer é que funciona para mim, e eu não enfrentaria um
atribuição sem primeiro reprocessar todas as informações que coletei
através do meu cérebro e teclado para a página impressa.
A segunda vantagem de digitar e imprimir suas notas é que você
tenha folhas limpas e datilografadas para trabalhar. Com espaçamento simples, você pode
reduzir horas de entrevistas e montes de brochuras e catálogos antigos para
três ou quatro folhas de papel. Em vez de procurar em fitas e uma pilha
de literatura para encontrar um fato importante, você pode localizá-lo rapidamente em suas notas digitadas.
Você também pode usar as notas como uma lista de verificação, verificando fatos que você tem
usado em sua cópia, circulando os fatos que você deve incluir, mas ainda não, e
riscando informações que não serão usadas na cópia. Além disso, olhando para
notas digitadas são muito mais fáceis de ver do que tentar decifrar página após página
de sua caligrafia.
Por mais convenientes que sejam essas notas, devo dizer-lhe que, uma vez que você
através do processo de digitação, o material ficará tão fresco em seu
lembre-se de que provavelmente será capaz de escrever a cópia com apenas um
uma olhada ocasional nas páginas para confirmar um fato ou pesquisar uma parte que está faltando
De dados.
Escrevi anúncios e brochuras completas sem olhar para o meu
notas. Depois que a cópia foi concluída, usei as notas como uma lista de verificação para fazer
certeza de que todos os fatos importantes foram incluídos.
Alguns escritores preferem cartões de índice a páginas de 8½ por 11 polegadas de notas
porque os cartões são facilmente reorganizados em uma ordem diferente. A vantagem de
páginas sobre cartões é que você pode ver mais informações rapidamente. Com
experiência, você escolherá o método que funciona melhor para você.
Eu uso cartões de índice se o projeto tiver muitas seções separadas e distintas. Isto
é o caso de um catálogo que oferece muitos produtos, uma newsletter com muitos
artigos diferentes, um kit de imprensa com quatro ou cinco lançamentos separados ou um produto
pasta contendo uma série de inserções em diferentes aspectos ou recursos do
mesmo produto.
Muitos redatores debatem a utilidade de preparar um esboço antes
eles escrevem a cópia. Novamente, isso depende de sua abordagem individual para
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escrevendo, e você deve fazer um esboço apenas se for útil para você.
Com a maioria dos textos curtos - anúncios, cartas de vendas, panfletos - o
o número de pontos de vendas separados a serem cobertos é pequeno o suficiente para que eu possa
segure o contorno na minha cabeça. E então não há necessidade de colocá-lo no papel.
Mas se a cópia tiver um número excepcionalmente grande de pontos de venda, ou se um
esquema organizacional não surgiu na minha cabeça (como normalmente acontece), eu
sentarei com lápis e papel e elaborarei um esboço.
Para peças mais longas - brochuras, relatórios anuais, artigos especiais, sites,
white papers - um esboço sempre é útil para mim. Eu fixo o contorno no
estante ao lado do meu computador e usá-la para me guiar através do
tarefa. À medida que os primeiros rascunhos de cada seção são concluídos, eu marco o
seção no esboço. Isso me dá uma sensação de realização e
motivação para avançar para a próxima etapa.
Por mais de uma década, tenho o hábito de mostrar pelo menos um
esboço aproximado da promoção para o cliente e obter aprovação antes de eu
prossiga para um primeiro esboço. O esboço consiste em um título de trabalho e um
descrição, em uma lista numerada ou com marcadores ou em forma de parágrafo, do
tema e conteúdos que pretendo abranger no corpo da cópia.
Conhecido como uma "plataforma de cópia", este tipo de esquema garante que o cliente
concorda com sua abordagem antes de escrever. Sem enviar uma cópia
plataforma e ser aprovado, você corre o risco de escrever uma promoção inteira em uma
tema ou conceito que o cliente vai rejeitar, obrigando-o a escrever o
tudo de novo. É muito menos provável que isso ocorra quando você está escrevendo
de uma plataforma de cópia aprovada.
Como você organiza seu esboço? A “sequência motivadora” apresentada
no capítulo 4, há um esboço geral de todos os textos persuasivos.
Exemplos de esquemas organizacionais para tarefas específicas de redação - anúncios,
brochuras, catálogos, comerciais, comunicados à imprensa, cartas de vendas, sites, e-
mails — são apresentados em capítulos subsequentes deste livro.
O PROCESSO DE ESCRITA
Agora vem a parte difícil: a própria redação do anúncio, carta, comercial ou

folheto.
Página 116
Cada escritor tem sua própria maneira de colocar as palavras no papel, e

você deve usar o método que for mais produtivo para você.
Alguns escritores começam com um título e um esboço do visual, depois
preencha a cópia do corpo. Eles não podem escrever uma palavra de cópia corporal até que eles
têm um título e um conceito visual que os agrada.
Outros escrevem a cópia do corpo primeiro. Em seguida, eles extraem o título do
cópia do corpo ou de suas notas brutas. Alguns escritores gostam de começar com o
seção mais longa ou mais difícil de um folheto ou relatório anual. Outras
prefira “aquecer” digitando primeiro as seções fáceis: a lista do quadro
de diretores; as filiais da empresa; a nota de apresentação.
Independentemente de como você aborda os direitos autorais, uma coisa que você deve perceber é que
você raramente acertará na primeira vez. A chave para escrever uma boa cópia é
reescrever dois, três, quatro, cinco, seis, sete rascunhos, ou quantos forem necessários para
faça certo. Redatores iniciantes tendem a "congelar" quando confrontados com
ter que produzir uma cópia. Eles ficam nervosos porque têm medo de escrever
frases ruins ou geram ideias ruins.
Mas ninguém precisa ver seus primeiros esforços, e você não precisa acertar
a primeira vez. Portanto, não tenha medo de anotar todas as idéias, frases,
slogans, manchetes, frases e fragmentos que chegam até você. Você pode
sempre exclua palavras que não funcionam. Mas quando você tem uma ideia ou pensa em
uma maneira de dizer algo, ele se perde a menos que você o escreva.
Muitos redatores escrevem muito mais cópias do que precisam no final
versão. Isso permite que eles cortem a gordura e economizem apenas o corte nobre. No mesmo
forma, você deve coletar muito mais informações do que você vai usar no
versão final. Isso permite que você seja mais seletivo nos fatos que inclui
sua cópia.
Basicamente, a redação pode ser dividida em um processo de três etapas, embora
pode haver várias reescritas em cada estágio.

No primeiro estágio, você “coloca tudo no papel”. Apenas deixe as ideias fluírem.
Não se edite; não pare de formar ideias. Basta escrever o que vier a
mente. Não volte e conserte as palavras que você colocou na página, mas
em vez disso, continue escrevendo enquanto tiver um fluxo de ideias e
frases que você deseja colocar no papel.
Alguns escritores têm dificuldade em permitir que seus pensamentos fluam livremente. Eles
ficam inibidos e intimidados porque estão "escrevendo um anúncio" e que
parece uma coisa difícil e desafiadora de fazer. Se for esse o caso com
você, tente fingir que está escrevendo uma carta para um amigo. . . uma carta para convencer
Página 117
este amigo para comprar um novo produto que o entusiasmou. Isto

técnica parece funcionar, talvez porque escrever cartas, ao contrário de escrever anúncios,
é uma tarefa cotidiana familiar.
Na segunda etapa, você edita seu trabalho. Você exclui palavras desnecessárias.
Você reescreve frases e sentenças estranhas. Você leu a cópia em voz alta para
certifique-se de que flui sem problemas. E você reorganiza e reordena o material
em uma sequência mais lógica.
Além disso, você lê o que escreveu para ver se está de acordo com seus critérios
para uma cópia eficaz e persuasiva. Se não, você reescreve para fortalecer seu
poder de venda. Isso pode envolver mais fatos, um título melhor, um mais forte
fechamento, ou um visual diferente.
No terceiro estágio, você "limpa" sua cópia revisando a grafia
e gramática e verificando a exatidão de seus fatos. Aqui é onde você
certifique-se de ser consistente em sua cópia. Por exemplo, você não quer
escreva o nome da empresa como “GAF” no título e “GAF” no corpo
cópia de.
Habilidade em redação, e em qualquer tipo de redação, vem apenas com
prática. Conforme você escreve uma cópia, você aprenderá a superar o estilo pobre
hábitos, fique mais confortável com sua escrita e ganhe mais
controle sobre o idioma inglês.
DOCUMENTANDO SUAS FONTES
Como redator, você é responsável por documentar as fontes de todos

das informações que você usa em sua cópia. Por exemplo, se você está escrevendo um
brochura para uma clínica de fertilidade e dizer, “um em cada seis casais nos EUA é
infértil ”, você precisa documentar a fonte.
No início do meu manuscrito, antes de chegar à cópia real, coloquei um
código-chave que documenta as fontes que uso:
Referências:
As referências são citadas entre colchetes ondulados {} em toda a cópia

de acordo com o código-chave abaixo; estes devem ser removidos quando o
Página 118
o pacote vai para o layout:
AO = Guner, AB, "pode exagerar na explicação de parte do tamanho

Premium, ”10/04
MS = Morningstar, “Onde e por que o tamanho do ativo é importante”
SS = Tran, Toan, “Finding Bargains in the Market's Dark Corners,”
Estrategista de estoque, 13/04/05
ML = “Sir John Templeton,” www.meta-library.net
TS = Swarts, William, "Small-Cap Funds Max Out", TheStreet.com,
15/03/04
TW = “Capital Glut,” The Week , 15/04/05, p. 36
RA = Mayer, Chris, “Advantage: Little Guy,” The Rude Awakening ,
15/03/05
Sempre que uso um fato diferente do conhecimento comum em minha cópia,

Coloquei o código-chave do código-fonte entre colchetes ondulados no final
frase da seguinte forma:
“O investidor individual, com foco de longo prazo e sem o

restrições de um grande gestor financeiro profissional, devem sempre ser
dispostos a cavar ao redor e explorar a arena das pequenas empresas para tomar
vantagem de possíveis descontos ”, aconselha meu colega Chris Mayer em
The Rude Awakening . “É a única área onde o rapaz tem uma
borda decidida. ” {RA}
Alguns redatores documentam referências apenas para fatos extraídos de fora

fontes, como artigos ou sites. Eu prefiro documentar tudo,
incluindo fatos retirados dos próprios materiais do cliente (brochuras, anúncios, Web
site) e até mesmo ligações e correspondência por e-mail com o cliente. Isto
Dessa forma, se um fato for questionado posteriormente, sabemos exatamente de onde ele veio.
Depois de escrever uma promoção, mantenha cópias de todos os documentos de origem em
arquivo por pelo menos seis a doze meses. Você pode até querer enviar um conjunto de
esses documentos para o cliente para seus próprios arquivos.
UMA TÉCNICA PARA PRODUZIR RENTÁVEL

IDÉIAS DE PUBLICIDADE
Página 119
O trabalho do redator é apresentar palavras e ideias que vendam o

produto ou serviço anunciado. De onde vêm essas ideias? Eles
vêm de uma compreensão do produto, do mercado e da missão de
a cópia - que deve gerar vendas.
No entanto, mesmo os melhores redatores às vezes ficam sem ideias. Aqui está um
procedimento comprovado de 9 etapas que você pode seguir para ter ideias para anúncios,
manchetes, campanhas de marketing ou qualquer outra coisa sob o sol:
1. Identifique o problema
O primeiro passo para resolver um problema é saber qual é o problema. Mas
muitos de nós avançamos sem saber o que estamos tentando
realizar. Moral: Não aplique uma solução antes de ter tempo
para definir o problema com precisão.
2. Reúna fatos pertinentes

Nas histórias de crimes, os detetives passam a maior parte do tempo procurando pistas. Eles
não pode resolver um caso apenas com um pensamento inteligente; eles devem ter os fatos.
Você também deve ter os fatos antes de resolver um problema ou fazer um
decisão informada.
Profissionais em todas as áreas sabem a importância de reunir informações específicas
fatos. Um cientista que planeja um experimento verifica os resumos para ver o que
experimentos semelhantes foram realizados. Um autor escrevendo um livro coleta
tudo o que pode sobre o assunto: recortes de jornais, fotos, oficiais
registros, transcrições de entrevistas, diários, artigos de revistas e assim por diante. UMA
consultor pode passar semanas ou meses vasculhando uma empresa antes
encontrar uma solução para um grande problema.
Mantenha um arquivo organizado do material de fundo que você coletou em um
projeto. Revise o arquivo antes de começar a formular sua solução. Usar
seu PC para fazer anotações sobre seus materiais de pesquisa. Esta etapa aumenta seu
familiaridade com as informações básicas e pode lhe dar uma nova
perspectiva do problema. Além disso, quando você digita notas, você condensa um
monte de material em algumas páginas organizadas que mostram todos os fatos à primeira vista.
3. Reúna conhecimento geral
Página 120
No copywriting, fatos específicos têm a ver com o projeto em questão. Eles

incluem o produto, o mercado, a concorrência e a mídia. Geral
conhecimento tem a ver com a experiência que você desenvolveu em negócios e em
vida, e inclui seu depósito de informações sobre a vida, eventos,
pessoas, ciência, tecnologia, gestão e o mundo em geral.
Torne-se um estudante nas muitas áreas relacionadas ao seu trabalho. Jornais de comércio
são a fonte mais valiosa de conhecimento do setor. Inscreva-se no
periódicos relacionados à sua área. Digitalize todos, recorte e salve artigos
que contêm informações que podem ser úteis para você. Organize seu recorte
arquivos para fácil acesso aos artigos por assunto.
Leia livros em sua área e comece uma biblioteca de referência. Se um redator com
vinte e cinco anos de experiência escreve um livro sobre publicidade no rádio, e você
compre o livro, você pode aprender em um ou dois dias lendo o que ele levou
vinte anos para acumular. Faça alguns cursos noturnos. Comparecer
seminários, conferências, feiras de negócios. Faça amizade com pessoas em sua área
e trocar informações, histórias, ideias, histórias de casos, dicas técnicas.
A maioria dos profissionais de sucesso que conheço são informativos compulsivos
colecionadores. Você também deve ser um.
4. Procure combinações
Já foi dito mais de uma vez: “Não há nada de novo no mundo. É tudo
feito antes. ” Talvez. Mas uma ideia não precisa ser algo
completamente novo. Muitas ideias são simplesmente uma nova combinação de
elementos Procurando por combinações, por novas relações entre os antigos
ideias, você pode propor uma nova abordagem.
O rádio-relógio, por exemplo, foi inventado por alguém que combinou
duas tecnologias existentes: o relógio e o rádio. Niels Bohr combinado
duas idéias separadas - o modelo de Rutherford do átomo como um núcleo orbitado por
elétrons e a teoria quântica de Planck - para criar a concepção moderna de
o átomo.
Procure combinações sinérgicas ao examinar os fatos. o que
duas coisas podem trabalhar juntas para formar uma terceira coisa que é uma ideia nova? Se vocês
tem dois dispositivos, e cada um executa uma função de que você precisa, você pode ligar
eles juntos para criar um novo produto?
5. Durma com calma
Página 121
Colocar o problema de lado por um tempo pode ajudá-lo a renovar sua ideia-
produzindo poderes justamente quando você acha que seu poço criativo secou.
Mas não recorra a este método depois de apenas cinco minutos de intrigado
pensamento. Primeiro, você deve reunir todas as informações que puder. A seguir vc
precisa revisar as informações repetidas vezes enquanto você tenta chegar a
aquela grande ideia. Você chegará a um ponto em que ficará turvo e
bêbado, apenas discutindo as mesmas idéias indefinidamente. Esta é a hora de tirar uma
pare, coloque o problema de lado, durma sobre ele e deixe sua mente inconsciente
assumir o controle.
Uma solução pode ocorrer enquanto você dorme, toma banho, faz a barba ou caminha no
parque. Mesmo que isso não aconteça, quando você voltar ao problema, você vai encontrar
pode atacá-lo com vigor renovado e uma nova perspectiva. Eu uso isso
técnica de escrita - coloquei de lado o que escrevi e li de novo no
próximo dia. Muitas vezes as coisas que achei brilhantes quando as escrevi
pode ser muito melhorado à segunda vista.
6. Use uma lista de verificação

As listas de verificação podem ser usadas para estimular o pensamento criativo e como ponto de partida
para novas ideias. Existem várias listas de verificação neste livro que você pode usar. Mas o
melhores listas de verificação são aquelas que você mesmo cria, porque são adaptadas para o
problemas que surgem em sua rotina diária.
Por exemplo, Jill é uma vendedora técnica bem versada na técnica
características de seu produto, mas ela tem problemas quando se trata de fechar uma venda.
Ela poderia superar essa fraqueza fazendo uma lista de verificação de
objeções do cliente e como respondê-las. (A lista de objeções pode ser
selecionados a partir de ligações de vendas feitas ao longo de várias semanas. Possível
táticas para superar essas objeções podem ser obtidas de outros
vendedores, de livros sobre vendas e de sua própria tentativa e erro
esforços.) Então, quando se depara com um cliente difícil, ela não precisa
reinventar a roda, mas estará preparado para todas as objeções padrão
por causa de sua familiaridade com a lista de verificação.
No entanto, nenhuma lista de verificação pode conter uma ideia para cada situação que surge
acima. Lembre-se, uma lista de verificação deve ser usada como uma ferramenta para o pensamento criativo,
não como uma muleta.
7. Obtenha feedback
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Sherlock Holmes foi um detetive brilhante. Mas até ele precisava pular
idéias do Dr. Watson às vezes. Como escritor profissional, acho que sei como
para escrever um texto envolvente. Mas quando mostro um rascunho para minha esposa, ela
sempre pode identificar pelo menos meia dúzia de maneiras de torná-lo melhor.
Algumas pessoas preferem trabalhar sozinhas. Eu sou um deles, e talvez você seja,
também. Mas se você não trabalha como parte de uma equipe, obter a opinião de outra pessoa
do seu trabalho pode ajudá-lo a focar seu pensamento e produzir ideias para você
não tinha pensado.
Aceite o feedback pelo que vale a pena. Se você acha que está certo, e o
as críticas estão erradas, ignore-as. Mas na maioria das vezes, o feedback irá
fornecem informações úteis que podem ajudá-lo a encontrar o melhor, mais
ideias lucrativas.
Claro, se você pedir a outras pessoas para "dar uma olhada neste relatório", você deve ser
disposto a fazer o mesmo por eles quando solicitarem sua opinião. Você encontrará
que revisar o trabalho de outras pessoas é divertido; é mais fácil criticar alguém
outro trabalho do que criar o seu próprio. E você ficará satisfeito com o
melhorias que você criar - coisas que são óbvias para você, mas que
nunca ocorreu à outra pessoa.
8. Equipe-se
Algumas pessoas pensam de forma mais criativa quando trabalham em grupos. Mas quão grande
deve ser o grupo? Minha opinião é que dois é o time ideal. Não mais
e você corre o risco de acabar com um comitê que gira suas rodas
e não realiza nada. A pessoa com quem você se juntou deve ter habilidades
e processos de pensamento que equilibram e complementam os seus. Para
por exemplo, na publicidade, redatores (a palavra pessoas) se unem à arte
diretores (as pessoas da foto).
Em empresas empreendedoras, a pessoa idealista que iniciou a empresa irá
costumam contratar um gerente profissional de uma das empresas Fortune 500
à medida que o novo empreendimento cresce; o empresário sabe como fazer coisas
acontecer, mas o gerente sabe como administrar uma organização lucrativa e eficiente
corporação.
Como engenheiro, você pode inventar um microchip melhor. Mas se você quiser
ganhar uma fortuna vendendo, você deve se associar a alguém que tenha um
forte experiência em vendas e marketing.
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9. Dê uma chance às novas ideias

Muitos empresários, especialmente os gerentes, desenvolvem sua crítica
faculdades mais refinadas do que suas faculdades criativas. Se engenheiros criativos e
inventores tivessem ouvido essas pessoas, não teríamos
computadores, carros, aviões, lâmpadas ou eletricidade.
O processo criativo funciona em duas etapas. O primeiro é o produtor de ideias
estágio, quando as idéias fluem livremente. O segundo é o estágio crítico ou de “edição”,
onde você mantém cada ideia até a fria luz do dia e vê se é
prático.
Muitos de nós cometem o erro de misturar as fases, especialmente
durante a fase de produção de ideias, quando estamos muito ansiosos para criticar uma ideia
assim que for apresentado. Como resultado, derrubamos ideias e fazemos estalar
julgamentos quando deveríamos estar incentivando a produção de ideias. Evitar
cometendo esse erro, já que muitas boas idéias são mortas dessa forma.
As tarefas e procedimentos descritos neste capítulo podem parecer difíceis
ordem. Mas não se preocupe. Você consegue. Siga este conselho de Lou Redmond,
um ex-redator da Ogilvy & Mather: “Advertising is one of the minor
artes, então não se deixe intimidar por isso. ”
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ESCREVER ANÚNCIOS DE IMPRESSÃO
Os entusiastas da Internet estão nos dizendo que a publicidade impressa está morta, mas você não
acredite por um segundo. De acordo com o Census Bureau, $ 87 bilhões foram
passou nos Estados Unidos em publicidade em jornais e revistas em 2002,
o ano mais recente para o qual existem dados disponíveis.
Todos os redatores de agências de publicidade devem dominar a publicidade impressa antes
eles são designados para trabalhar na televisão. A julgar pelos anúncios impressos que aparecem
nos jornais e revistas que leio, muitos nunca o fazem. Este capítulo irá
ensinam você a escrever anúncios impressos que aumentam o conhecimento do produto e geram vendas
leva e traz os pedidos.
TIPOS DE ANÚNCIOS
Todos os anúncios impressos são basicamente iguais? Ou são diferentes

técnicas para escrever anúncios em diferentes mídias ou anúncios projetados para alcançar
objetivos diferentes?
Os princípios básicos de uma boa publicidade impressa são os mesmos em todas as mídias, e o
a próxima seção deste capítulo descreve as nove características do sucesso
de Anúncios. Mas o tom, o conteúdo e o foco do anúncio podem variar de acordo com a finalidade e
o local de publicação. Vamos dar uma olhada nos diferentes tipos de anúncios impressos
você será chamado para escrever.
Primeiro, um anúncio pode ter uma das quatro missões básicas:
1. Para vender produtos diretamente (propaganda por correspondência)

2. Para gerar leads de vendas (anúncios que convidam você a enviar gratuitamente
brochura ou panfleto)
3. Para aumentar o conhecimento de um produto (anúncios de produtos embalados e mais
produtos de consumo de baixo custo unitário)
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4. Para construir a imagem da empresa (publicidade corporativa)
Como essas quatro categorias diferem?

Anúncios que pedem o fim-gerar uma venda directa-fazer uma completa
vendendo trabalho. Não há vendedor, nem showroom, nem display de varejo, nem
folheto explicativo para adicionar ao discurso de vendas. O anúncio deve chamar a atenção,
fisgar o leitor e, em seguida, convencê-lo a enviar um pedido de um produto que ela
nunca viu.
Anúncios por correspondência geralmente são longos (800 palavras ou mais), porque
deve fornecer informações completas. Eles devem responder a todas as
perguntas, coloque seus medos para descansar e superar todas as suas objeções, a fim de
fechar a venda. Eles também devem dedicar espaço ao mecanismo usado em
fazer o pedido real: um link de site, cupom, número gratuito ou outro
dispositivo.
Anúncios atraentes para compradores nos negócios e na indústria geralmente tentam gerar um
lead de vendas: uma resposta de um comprador interessado pedindo mais informações.
Isso ocorre porque a maioria dos produtos vendidos para empresas e indústrias não podem ser vendidos
diretamente, mas exige que um vendedor da empresa faça uma apresentação e feche
a venda em pessoa.
Anúncios que geram leads podem fornecer muitas ou poucas informações, mas
nunca conte a história completa. Para obter informações completas, o leitor deve
responda ao anúncio escrevendo, telefonando ou enviando um cupom pelo correio. Escrever um
anúncio gerador de leads bem-sucedido, você deve entender as etapas da compra
processo e onde o anúncio se encaixa.
A maioria dos produtos de consumo não é vendida pelo correio ou por vendedores; em vez de,
você pode comprá-los em supermercados, lojas de departamento, no automóvel
showrooms e em redes de fast-food. E, você geralmente os compra apenas quando
você precisa deles, não quando lê um anúncio sobre eles.
Portanto, os anúncios desses produtos não os vendem diretamente; eles procuram
gerar uma consciência do produto e um desejo de usá-lo. O anúncio
campanha constrói essa consciência e desejo por um longo período. Hambúrguer
King sabe que você não sai correndo para comprar um Whopper depois de ver um hambúrguer
Comercial do rei. O objetivo de sua publicidade é fazer do Burger King o
primeiro lugar que você pensa quando quer um hambúrguer, então você vai comer seu
produto em vez do McDonald's ou Wendy's.
Alguns anúncios promovem empresas em vez de produtos. Esse tipo de
a publicidade, conhecida como publicidade corporativa, visa criar uma determinada imagem
Página 127
da empresa na mente do leitor. Às vezes, essas campanhas são

destinado ao público em geral para esclarecer um equívoco sobre uma empresa ou
promover a empresa em um sentido geral. Mais frequentemente, eles são voltados para
acionistas, investidores e a comunidade empresarial. Você pode encontrar
exemplos de publicidade corporativa em qualquer edição da Forbes, Fortune ou
Semana de negócios .
Os anúncios também diferem de acordo com o tipo de mídia em que aparecem:
jornal, revista, diretório ou online. Os jornais há muito tempo

espinha dorsal das campanhas publicitárias de varejo. Os varejistas executam o que é chamado de “preço
e onde comprar ”publicidade - anúncios gráficos simples que enfatizam o preço
da mercadoria e, em seguida, direcionar os consumidores locais para um ponto de venda próximo
para fazer a compra. Esses anúncios geralmente são centralizados em uma venda em toda a loja ou
oferta de desconto para determinados itens.
Obviamente, os jornais atraem muitos outros anunciantes além dos varejistas:
bancos, seguradoras, corretores imobiliários, teatros, restaurantes, livros
editores. Alguns usam o formato simples de preço e onde comprar dos varejistas.
Outros fazem campanhas mais sofisticadas perto da revista
anúncios.
As revistas são diferentes dos jornais em dois aspectos importantes. Primeiro,
os jornais são escritos para um público em geral, enquanto as revistas são
publicado para públicos especializados: mulheres, adolescentes, cristãos, negócios
executivos, aficionados por computador, engenheiros hidráulicos, geólogos, escritores. Como um
resultado, as revistas são eficazes para atingir pequenos segmentos do mercado,
enquanto os jornais são um meio de propaganda de massa.
Em segundo lugar, a qualidade de reprodução das revistas é muito superior a
jornais. Além disso, as revistas oferecem ao anunciante o uso de cores em
seus anúncios.
Os fabricantes usam revistas para campanhas que criam produtos
conscientização e imagem da empresa. Muitas revistas de consumo também têm
seções especiais para anúncios de mala direta.
Existem várias opções de publicidade na Internet. Anos atrás, a maioria
predominante era a propaganda em banner, mas a resposta aos anúncios em banner tem sido
declinando por anos. Um número crescente de usuários de PC possui filtros que impedem
anúncios pop-up bagunçando suas telas. Em uma pesquisa de 2004 de 605 Internet
usuários, 95 por cento disseram que se sentiam negativamente sobre pop-ups bloqueando seus
janela.
Página 128
Uma alternativa à publicidade em banner é veicular pequenos anúncios online

boletins informativos, também conhecidos como “e-zines”. Esses anúncios consistem em um texto curto (50 a
100 palavras é o típico) com um hiperlink para um site que oferece mais
informações sobre o produto que está sendo anunciado.
Quer seja publicado em um jornal ou revista, em um site ou em
um boletim informativo online, seu anúncio tem que trabalhar muito para chamar a atenção do leitor.
Afinal, o leitor comprou a publicação ou clicou no site para
os artigos e conteúdo, não para os anúncios. Na maioria dos principais jornais, por
Por exemplo, seu anúncio concorre com centenas de outros anúncios. E a maioria dos leitores
leia apenas quatro anúncios em uma revista típica. Portanto, o título e o visual devem
pare o leitor em suas trilhas com um conceito de chamar a atenção centrado
em torno de um grande benefício para o leitor ou a promessa de uma recompensa.
A publicidade do diretório é diferente. Quando o leitor se volta para o amarelo
Páginas ou um guia do comprador industrial, ele está procurando um fornecedor de
tipo específico de produto ou serviço. Portanto, seu anúncio não precisa convencer
ele que ele precisa de uma limusine; tem que convencê-lo a experimentar sua limusine
serviço.
Naturalmente, os anúncios listados no início de uma categoria são os primeiros
ler. Mas a ordem é alfabética, a menos que você mude de empresa
nome, há pouca chance de mudar sua posição nas páginas amarelas.
Thomas Register , o principal diretório de produtos industriais, fez um estudo para
mostram o efeito do tamanho na capacidade de um anúncio de gerar resposta. O estudo
mostrou que o maior anúncio da página obtém 40 vezes a resposta de um
listagem de diretório de uma linha comum. Você pode não ser capaz de pagar o
maior anúncio, mas quanto maior for o anúncio, mais resposta ele irá gerar. Até
uma listagem em negrito gera duas vezes a resposta de uma listagem em tipo comum.
Os anúncios do diretório devem sinalizar imediatamente o leitor com o benefício ou
serviço especial que ela está procurando. Por exemplo, a maioria das pessoas que pedem um
a pizza noturna escolherá o local que entrega de graça. O anúncio vencedor neste
seção da lista telefônica terá, em letras grandes e em negrito, o título,
“CRISP, HOT PIZZA - ENTREGA GRATUITA !”
Pense no que seus clientes em potencial têm em mente quando recorrem ao
Páginas Amarelas para procurar uma pizza, limusine, exterminador ou qualquer que seja o seu
ofertas de negócios. Em seguida, transforme esse item importante no tema de seu anúncio.
Um agente de seguros de Nova Jersey argumentou que as pessoas com algo para
O seguro responderá a um anúncio que se refira especificamente a esse tipo de seguro.
Ele colocou um anúncio com o título “SEGURO” na parte superior
Página 129
letras grandes em negrito. Embaixo, ele simplesmente listou vinte e oito diferentes
tipos de seguro que ele ofereceu: tudo, desde aeronaves e acidentes
proteção para caminhões, reboques e veículos para neve. Seu anúncio simples de 4 por 5 polegadas
recebe uma ou duas ligações todos os dias úteis do ano.
O tamanho do seu anúncio também afeta sua abordagem para escrever a cópia. Um cheio-
página de anúncio de revista ou jornal oferece grande flexibilidade no tamanho do
ilustrações e a quantidade de cópias que você usa. (Embora geralmente sejam
mais curto, um anúncio de revista de página inteira com texto sólido pode conter mais
do que mil palavras.) Anúncios menores, é claro, não podem conter tanto
arte e cópia.
Como resultado, os anunciantes frequentemente usam anúncios de página inteira como o "núcleo" de seus
campanha de construção de imagem e consciência; anúncios menores são usados para
gerando leads de vendas. Muitos anunciantes de vendas pelo correio também tiveram ótimas
sucesso com anúncios menores.
COMO ESCREVER UM BOM ANÚNCIO
As técnicas usadas em diferentes situações de publicidade - revistas versus

jornais, pedidos pelo correio versus imagem, negócios versus consumidor - são
importante, com certeza. Mas os princípios básicos de uma boa publicidade impressa são muito
da mesma forma, não importa para qual meio você esteja escrevendo.
Aqui estão nove critérios que um anúncio deve satisfazer para ter sucesso como um
ferramenta de venda:
1. O título contém um importante benefício para o consumidor, ou notícias, ou

desperta curiosidade ou promete recompensa pela leitura do exemplar .
Um anúncio para o canal de satélite da RCA tem o título, “Como cortar seu
Conta telefônica de longa distância da empresa de 50% ou mais. ” O benefício e o
a recompensa é clara: você descobrirá como cortar sua conta telefônica pela metade se
leia o anúncio.
Uma economia ou desconto é um dos benefícios mais poderosos que você pode
destaque em um título. Um exemplo é o título de um anúncio por correspondência
oferecendo um conjunto de fitas cassete sobre "habilidades de assertividade". O título diz:
Página 130
“Por $ 30 você pode adquirir as mesmas habilidades de assertividade que agora estão sendo
ensinado a gerentes da Fortune 500 por até US $ 500 por dia. ”
Não importa que as fitas sejam diferentes dos seminários ao vivo; este título
cria a impressão de que você pode adquirir novos conhecimentos por US $ 470 a menos
do que outros pagaram por ele: um bom negócio, declarado de forma simples, mas poderosa.
O anúncio de recrutamento da Century 21 para agentes imobiliários também é direto: “Você pode
Ganhe muito dinheiro com vendas de imóveis agora mesmo. ” Nenhuma cópia inteligente. Não
trocadilhos. Nenhuma fotografia extravagante ou efeitos especiais. Apenas uma promessa irresistível
declarado em linguagem simples e direta.
2. O visual (se você usar um visual) ilustra o principal benefício declarado no

manchete .
Observe que eu disse "se você usar um visual". Ao contrário do que algumas pessoas podem dizer
você, são as palavras, não as imagens, que fazem a maior parte das vendas em um
propaganda. Centenas de anúncios de sucesso usaram apenas palavras para obter
sua mensagem. Milhares de outros anúncios de sucesso são adornados apenas
com fotos simples, desenhos pontuais e gráficos simples.
Se possível, o visual deve ilustrar o benefício declarado no título.
Uma das técnicas visuais mais eficazes para fazer isso é o uso de
fotos antes e depois.
O anúncio da DuPont para TEFLON explica como o revestimento de processos industriais
o equipamento com TEFLON protege do ácido. Existem duas fotos. 1
mostra uma lâmina de mistura não revestida reduzida a sucata por ácidos industriais. o
outro mostra uma lâmina revestida com TEFLON usada nos mesmos produtos químicos corrosivos;
a lâmina de TEFLON está em perfeitas condições. Que melhor maneira de ilustrar e
comprovar o benefício de usar TEFLON?
O título de um anúncio da Johnson & Johnson contém um grande benefício: “Agora, de
Johnson & Johnson, brinquedos que permitem que bebês dominem novas habilidades. ” o
a foto mostra uma criança brincando e obviamente se divertindo com um dos brinquedos.
O visual ilustra o benefício do produto e oferece a prova de que os bebês
como esses brinquedos.
Um visual não precisa ser elaborado para ilustrar o benefício. Um anúncio para um
conjunto de enciclopédias pode mostrar crianças estudando e usando o
livros. Um anúncio de seguro residencial pode mostrar a casa segura e aconchegante
o seguro ajudou a pagar depois que a primeira casa da família pegou fogo.
Página 131
3. O parágrafo inicial expande o tema do título .

Alguns exemplos:
OS PIORES SEUS PROBLEMAS DE CORROSÃO, O

MAIS VOCÊ PRECISA DO DUPONT TEFLON
Em ambientes de processos químicos agressivos e altamente corrosivos, fluido

manuseio de componentes revestidos ou feitos com resinas DuPont TEFLON e
os filmes duram consistentemente mais que outros materiais.
VOCÊ PODE GANHAR GRANDE DINHEIRO COM VENDAS DE IMÓVEIS

AGORA MESMO
Os negócios estão crescendo na CENTURY 21. E também as carreiras. SÉCULO
21 escritórios ajudaram mais pessoas a alcançar carreiras gratificantes em
imobiliária do que qualquer outra organização de vendas no mundo.
AGORA, DE JOHNSON & JOHNSON, BRINQUEDOS QUE

PERMITA QUE OS BEBÊS DOMINEM NOVAS HABILIDADES
Seu filho está crescendo. Mais brilhante. Mais curioso e ansioso para aprender
todo dia. É por isso que Johnson & Johnson Child Development Toys
são projetados para mudar e crescer com seu filho. Para encorajar seu
desenvolvimento de habilidades em cada etapa do caminho.
4. O layout atrai os leitores para o anúncio e os convida a ler o corpo

copiar .
Os redatores devem considerar os elementos gráficos do anúncio e como eles
os gráficos afetarão o número de leitores de sua cópia. A cópia será dividida por
subtítulos em muitas seções curtas? Haverá um cupom? Deve o
o número de telefone deve ser maior para encorajar ligações? O produto deve ou
processo ser ilustrado usando uma série de pequenas fotos secundárias com
legendas? Essas são todas as preocupações do escritor.
A chave para fazer com que o anúncio seja lido é um layout limpo, organizado e
fácil para os olhos. O layout deve chamar a atenção do leitor e movê-lo
logicamente, desde o título e o visual até a cópia do corpo, o logotipo e o endereço.
Página 132
O Capítulo 15 cobre os gráficos em detalhes. Mas aqui estão alguns fatores que
melhorar a legibilidade e o apelo visual de um layout:
• Use um visual central.

• Título grande em negrito.
• Texto do corpo definido sob o título e o visual.
• Cópia do corpo definida em tipo claro e legível.
• O espaço entre os parágrafos aumenta a legibilidade.
• Os subtítulos ajudam a chamar a atenção do texto.
• A cópia deve ser impressa em preto sobre fundo branco. Cópia impressa
ao contrário, em uma tonalidade ou sobre um visual é difícil de ler.
• Parágrafos curtos são mais fáceis de ler do que longos.
• O parágrafo inicial deve ser muito curto - menos de três linhas de
digite, se possível.
• Visuais simples são os melhores. Visuais com muitos elementos neles
confundir o leitor.
• O melhor layout é um layout simples: título, visual grande, texto do corpo,
logotipo. Elementos adicionais - um subtítulo, uma barra lateral, fotos secundárias
- pode melhorar a legibilidade do anúncio, mas muitos o tornam confuso
e desagradável aos olhos.
• Muitos diretores de arte acreditam que os anúncios devem ter uma grande quantidade de
"Espaço em branco" (espaço em branco) ou então eles vão parecer confusos e
as pessoas não os lerão. Mas, se sua tipografia é limpa e
legível, você pode definir uma página sólida de texto e as pessoas lerão cada
palavra disso.
Da mesma forma, existem certas técnicas visuais que tornam os anúncios

desagradável para os leitores. Essas técnicas dão aos anúncios uma aparência "adicional" e
Deveria ser evitado. Eles incluem:
• Títulos e blocos de cópia definidos em uma inclinação

• Tipo reverso (letras brancas em um fundo preto)
• Tingimento de fotografias em preto e branco com uma segunda cor (geralmente
azul ou vermelho)
• Tipo minúsculo (menor que oito pontos)
• Pedaços de texto longos e ininterruptos
Página 133
• Uma longa lista de localizações e endereços de empresas amontoados em

o logotipo
• Tipo definido em colunas excessivamente largas
• Arte e fotografia mal executadas ou reproduzidas
A aparência do seu anúncio - sua aparência, seu layout, como os elementos são definidos
na página - não tornará um anúncio com texto de baixa qualidade eficaz. Mas um
layout desagradável pode desencorajar os consumidores interessados de ler
cópia brilhante que tem muito a oferecer a eles. Novamente, o capítulo 15 cobre o
noções básicas do que os redatores precisam saber sobre a criação de anúncios.
5. A cópia do corpo cobre todos os pontos de venda importantes em uma seqüência lógica .
O anúncio eficaz conta uma história interessante e importante sobre o produto. E,
como um romance ou conto, a cópia deve ser organizada logicamente, com um
começo, meio e fim.
Se você estiver descrevendo um produto e seus benefícios, provavelmente
organize seus pontos de venda em ordem de importância, colocando o máximo
ponto importante no título e levando o leitor do principal
benefícios para recursos menores conforme você avança pela cópia do corpo. Neste formato,
o anúncio lembra o estilo “pirâmide invertida” usado por jornalistas nas notícias
histórias.
Se os pontos de venda não estiverem relacionados de forma alguma, você pode preferir usar um
formato de lista, no qual você simplesmente relaciona os pontos de venda de maneira simples 1-2-3.
Se você estiver escrevendo um histórico de caso ou anúncio de depoimento, você pode usar
ordem cronológica para relatar a história como aconteceu. Ou você pode usar um
formato do problema / solução para mostrar como o produto resolveu um problema.
6. A cópia fornece as informações necessárias para convencer o maior

número de clientes em potencial qualificados para dar o próximo passo no processo de compra .
O comprimento e o número de pontos de venda a serem incluídos na cópia dependem
sobre o que você está vendendo, para quem está vendendo e qual é a próxima etapa
o processo de compra.
Aqui estão algumas observações sobre o comprimento do anúncio que vêm ao folhear
uma única edição da revista Good Housekeeping :
Página 134
• Um anúncio de página inteira do perfume Sophia mostra uma foto colorida do perfume
garrafa sobreposta contra um fundo de bombeiros. O anúncio não contém
cópia do corpo, apenas um título e uma frase de efeito.
SOPHIA É DESEJO.
SOPHIA É MISTÉRIO.
SOPHIA É FANTASIA.
SOPHIA POR COTY. USE-O COM PAIXÃO.
Aparentemente, não há muito a dizer sobre o perfume; é vendido no

mística sobre o que usar perfume faz para aumentar seu apelo sexual.
• Um anúncio do Caltrate 600, um suplemento de cálcio, contém um diagrama, um
gráfico, mais de 400 palavras de texto e um título direto
anunciando, “New Caltrate 600 Helps Keep Bones Healthy.” Pelo visto,
há muito a dizer sobre produtos de saúde. O anúncio também convida o leitor a
escreva para obter um cupom de desconto para o produto e um "contador de cálcio".
• Muitos anúncios de alimentos contêm receitas que giram em torno do produto que está sendo
anunciado. O anunciante de alimentos espera que o leitor goste da receita e, como
como resultado, compre o produto toda vez que ele fizer o prato.
• Os anúncios de itens mais caros - liquidificadores, telefones, pisos, um kit
para testes de gravidez, imóveis - todos convidam o leitor a escrever ou telefonar para
informação adicional. O anunciante sabe que há mais a dizer sobre
esses produtos que podem ser colocados em um anúncio de revista; brochuras e vendedores
terá que aumentar os esforços do anúncio.
Quando você se sentar para escrever seu anúncio, pergunte-se: “O que eu quero
leitor a fazer? E o que posso dizer a ele que o levará a fazer isso? ”
7. A cópia é interessante de ler .

“Você não pode entediar as pessoas para que comprem seu produto”, escreve David Ogilvy em
Ogilvy on Advertising . “Você só pode interessá-los em comprá-lo.”
As pessoas só lerão seu anúncio enquanto for interessante para elas. Eles
não lerá textos chatos, no conteúdo ou no estilo.
Como escritor e leitor, você sabe quando escrever é interessante de ler
e quando está maçante. O estilo deve ser nítido, vivo e leve. A cópia
deve ter ritmo e clareza.
Mas um bom estilo não salvará um anúncio sem substância. A cópia deve
apelar ao interesse próprio do leitor. Deve conter benefícios, ou notícias, ou
Página 135
deve resolver o problema do leitor. Não pode entreter para entretenimento

sake; deve apresentar razões convincentes pelas quais o produto é desejável para o
leitor.
Aqui estão algumas coisas que adicionam interesse aos anúncios:
• Cópia que fala diretamente com a vida do leitor, as emoções do leitor,

as necessidades e desejos do leitor
• Cópia que conta uma história
• Texto sobre pessoas
• Cópia escrita em um estilo pessoal, de modo que soe como uma carta de um
amigo: caloroso, prestativo e sincero
• Testemunhos de celebridades
• Uma oferta gratuita (de um presente, um panfleto, um folheto ou uma amostra)
• Cópia que contém notícias importantes
• Cópia que aborda questões importantes: beleza, saúde, velhice, parentalidade,
casamento, casa, segurança, família, carreiras, educação, questões sociais
• Cópia que responde a perguntas importantes que os leitores têm em mente
• Texto sobre um assunto de interesse do leitor
Aqui estão algumas coisas que tornam os anúncios enfadonhos:
• Cópia centrada no fabricante - que fala sobre o

empresa, sua filosofia, seu sucesso
• Cópia que fala sobre como o produto é feito ou como funciona, em vez
do que o que pode fazer pelo leitor
• Texto que diz aos leitores coisas que eles já sabem
• Cópia longa com palavras grandes, frases longas e grandes
pedaços ininterruptos de texto
• Cópia em que todas as frases têm o mesmo comprimento (frase variável
comprimento adiciona pressão à escrita)
• Cópia que oferece recursos do produto em vez de benefícios para o cliente
• Copiar sem um ponto de vista - sem uma proposta de venda forte
ou um discurso de vendas coeso (tal cópia apresenta os fatos sem realmente
mostrando ao leitor como esses fatos se relacionam com suas necessidades)
• Anúncios com layouts desordenados e visuais mal reproduzidos parecem enfadonhos
e desligue o leitor
Página 136
8. A cópia é confiável .
“O cinismo e a suspeita abundam hoje”, diz Amil Gargano, “muito disso
por um bom motivo. É por isso que a publicidade não funciona a menos que seja confiável, não
importa o quão inteligente possa parecer. E a maneira de ser confiável é ser honesto
e sensível às pessoas que você deseja alcançar. ”
A tarefa do redator não é fácil. Além de chamar a atenção,
explicar o produto e ser persuasivo, você deve superar o
a desconfiança do leitor e fazê-la acreditar em você.
Já discutimos uma série de técnicas para construir credibilidade:
testemunhos, demonstrações, testes de pesquisa. Mas essas são apenas técnicas.
A chave para acreditar é dizer a verdade.
Isso não é tão radical quanto parece. Ao contrário da imagem da publicidade
executivos como vendedores ambulantes habilidosos, a maioria são empresários profissionais honestos
que acreditam nos produtos que vendem. A maioria não criaria
anunciar um produto que consideravam prejudicial ou inferior. E embora
a ética desempenha um papel, o verdadeiro motivo disso é um simples fato sobre a publicidade.
A propaganda inteligente pode convencer as pessoas a experimentar um produto ruim uma vez. Mas isso
não consegue convencê-los a comprar um produto que já experimentaram e não gostaram .
Como você vê, não há porcentagem na redação de anúncios que contam mentiras. Além de
sendo antiético, não é lucrativo para a agência e o anunciante e dá
todos anunciando um nome ruim.
Poucos profissionais se envolvem em tal comportamento antiético. A maioria
Acredite que o produto que estão anunciando pode lhe fazer muito bem. Quando
você acredita no seu produto, é fácil escrever uma cópia que seja sincera,
informativo e útil. E quando você é sincero, isso se reflete no
leitor e eles acreditam no que você escreveu.
9. O anúncio pede ação .

O anúncio deve pedir ao leitor para dar o próximo passo no processo de compra,
se essa etapa é enviar um pedido, ligar para um escritório de vendas, visitar uma loja, experimentar um
amostra, veja uma demonstração ou apenas acredite na mensagem do anunciante.
Você já está familiarizado com cupons, números gratuitos e outros
dispositivos usados para estimular o leitor a responder ao anúncio. Barry Kingston,
diretor de merchandising da revista Opportunity , oferece essas dicas sobre
obter a melhor resposta ao seu anúncio:
Página 137
• Use o endereço da rua em vez do número da caixa postal. Uma rua

endereço dá a impressão de que sua empresa é grande, estável e bem
estabelecido.
• Se a maioria dos leitores da revista se qualificar para sua oferta, use um serviço de pedágio
número de telefone gratuito para aumentar a resposta. Mas se você quiser se qualificar
seus leads, use um número de telefone normal da empresa.
• Se o produto puder ser pedido diretamente com cartão de crédito, inclua um
número gratuito.
• Use um número de telefone da empresa para vender itens caros que
envolver vendedores internos.
• Um cupom aumenta a resposta entre 25 e 100 por cento.
• Pedir ao leitor para enviar uma carta reduz a resposta, mas produz
leads altamente qualificados (pessoas com interesse genuíno no produto).
SEU ANÚNCIO PRECISA DE UM SLOGAN?
Um slogan, também conhecido como slogan, é uma frase ou sentença que aparece
abaixo do logotipo da empresa em um anúncio ou série de anúncios. O slogan é usado para
resumir a mensagem central dos anúncios ou fazer uma declaração ampla sobre
a natureza da empresa.
Alguns slogans bem conhecidos:
SOMOS AMERICAN AIRLINES: FAZENDO O QUE FAZEMOS MELHOR

CASA MAXWELL: BOA PARA A ÚLTIMA QUEDA
COMO UM BOM VIZINHO, ESTA FAZENDA ESTÁ LÁ
NADA BATE UM GRANDE PAR DE L'EGGS
PRUDENCIAL: OBTENHA UMA PEÇA DA ROCHA
SE PODEREM FICAR UM POUCO ATÉ QUE SEU CARTER SE DESGASTE
LONGA DISTÂNCIA: A PRÓXIMA MELHOR COISA QUE ESTAR LÁ
AMERICAN EXPRESS: NÃO SAIA DE CASA SEM ELE
Esses slogans desenvolveram a conscientização do consumidor sobre produtos de marca

porque são enérgicos, memoráveis e porque resumem a natureza de
o produto ou serviço. No entanto, existem centenas de slogans que têm

sido usado por alguns meses e depois retirado dos anúncios, para nunca mais ser escrito
ou proferido novamente.
Você deve usar um slogan em seu anúncio?
Página 138
Depende se o seu produto se adapta a essa técnica. Dentro

direitos autorais, a regra deve ser, "A forma segue a função." Em outras palavras,
use uma técnica se funcionar e parecer natural. Mas não force uma cópia
técnica em um anúncio ao qual não pertence.
Aplicando esta regra a slogans, eu diria usar um slogan se a chave do seu produto
proposição de venda ou sua natureza pode ser resumida em uma única e atraente
declaração. Mas se a essência do seu produto ou negócio não puder ser capturada
em uma linha, não force, ou o resultado será um slogan artificial que
prejudica o anúncio e torna você, sua agência de publicidade, seus funcionários e
seus clientes constrangidos e desconfortáveis.
Por exemplo, digamos que sua empresa fabrique papel mosca. o
o presidente da empresa diz: “Nosso slogan deve ser: O líder em qualidade
Flypaper. ” Mas esse slogan o restringe a uma categoria de produto restrita. Se vocês
decidir expandir e fabricar mata-moscas, você terá dificuldades
porque as pessoas pensarão em você apenas como uma empresa de papel mosca.
Em seguida, sua agência de publicidade diz: “Vamos pensar grande. Você não está apenas no papel mosca;
você está no 'controle de pragas'. Que tal “Líderes na Ciência de Pragas
Controle ”como um slogan?” Mas isso é muito geral. O controle de pragas pode ser qualquer coisa
de pulverizar cupins a pegar ratos. E sua empresa realmente não
plano para se envolver nessas áreas.
Portanto, o perigo dos slogans é que alguns são muito estreitos e restritos
você em uma especialidade, enquanto outros são tão amplos que perdem qualquer
significado ou aplicabilidade ao seu negócio.
Slogans funcionam melhor quando são memoráveis e quando são repetidos
ao público-alvo várias vezes durante um período prolongado. Para
por exemplo, 87 por cento dos consumidores pesquisados pela Emergence, uma empresa de Atlanta
consultoria de marketing baseada, conhecia o slogan da Allstate, que é quase meio
centenário: "Você está em boas mãos com a Allstate." Mas Wendy marcou
zero depois de dois anos com “É melhor aqui”.
FORMATO DO MANUSCRITO PARA CÓPIA DO ANÚNCIO
A menos que você já trabalhe com publicidade, nunca viu um anúncio em seu
formulário do manuscrito. Você só vê o produto acabado em um jornal,
revista ou diretório.
Página 139
Não existe um formato de manuscrito "oficial" para enviar uma cópia do anúncio para o seu
cliente. Agências diferentes usam formatos ligeiramente diferentes. Todos eles estão bem.
Algumas agências e redatores digitam suas cópias em formulários especiais que
ter a palavra CÓPIA impressa neles junto com o nome da agência ou
o redator e espaço para preencher outras informações (cliente, data, comprimento da palavra,
publicação na qual o anúncio aparecerá).
Isso é bom, mas desnecessário. Eu digito minha cópia em papel branco comum, e assim
fazem muitos outros escritores. Nenhum cliente jamais me pediu para fazer o contrário.
A cópia deve ser digitada em espaço duplo, com margens generosas. Você quer
para deixar espaço suficiente para que os revisores anotem comentários e alterações.
O formato da minha página é digitar espaço duplo com quatro espaços entre
parágrafos (mas apenas dois espaços entre um título e o parágrafo que
segue). Não recuo no início dos parágrafos.
Hoje a maior parte da minha cópia é enviada aos clientes via e-mail como anexo Microsoft
Arquivos do Word. Se seus clientes são conhecedores de PC, eles podem usar a palavra “Track
Recurso de alterações ”para fazer comentários sobre sua cópia, eliminando o
precisa imprimi-lo e marcá-lo à mão.
Todos os redatores incluem rótulos em suas cópias que indicam se o texto
que o revisor está lendo é para um título, subtítulo, texto do corpo, legenda,
material em caixa, ou a descrição de um visual. Alguns escritores digitam estes
descrições entre parênteses na margem esquerda. Eu os digito em letras maiúsculas
alinhado contra a margem esquerda, com dois pontos seguindo o rótulo, mas sem
parênteses. Desta forma, meu manuscrito parece muito bom porque tudo é
nivelar com a margem esquerda.
Uma página de amostra do manuscrito é mostrada aqui:
Anúncio ThermoPal - página 1
TÍTULO:
Como manter seu chá gelado no gelo
VISUAL:
Copo alto de chá gelado ao lado de uma garrafa térmica aberta ThermoPal.
Página 140
CÓPIA DE:
Nada mata a sede como um chá gelado em um dia quente de verão.
Mas o chá em lata ou caixa não fica frio no calor do verão.

E uma garrafa térmica comum não cabe em sua pasta, bolsa ou almoço
caixa.
Apresentando ThermoPal, a garrafa térmica pequena que garante que seu

as bebidas frescas de verão permanecem frescas. . . e é pequeno o suficiente para ir aonde você
vai.
SUBHEAD:
Um grande gole em uma pequena garrafa
CÓPIA DE:
O ThermoPal é minúsculo o suficiente para caber na maleta mais fina ou em um
mochila embalada. Mas é grande o suficiente para conter 250 ml de chá gelado,
limonada ou suco de fruta. Isso é o quanto você ganha em um copo alto e legal
em casa ou em uma máquina.
Mas, ao levar sua bebida da hora do almoço no ThermoPal, seu

refresco custa alguns centavos em vez da melhor parte de um dólar, como
seria de uma máquina de venda automática ou estande de fast-food. So ThermoPal
se paga em apenas algumas semanas. . . e traz grande economia sobre o
verão longo e quente.
Sabemos que você ficará encantado com o ThermoPal nos próximos anos. E se
não, basta enviar a tampa de volta pelo correio para um reembolso total - sem perguntas
Perguntou.
Para solicitar o ThermoPal, prenda e envie o cupom de resposta pelo correio. Mas se apresse -
os suprimentos são limitados e geralmente se esgotam em meados da primavera.
Página 141
CUPOM:
SIM , eu quero manter a calma. Envie-me ___ ThermoPals por $ 8,95
cada um mais $ 1,00 cada para envio e manuseio. Meu cheque está incluso.
Se não ficar satisfeito, enviarei de volta a parte superior da garrafa térmica para reembolso total de
meu dinheiro.
Nome
______________________________________________________
Endereço
____________________________________________________
Cidade __________________________ Estado _______ Fecho eclair
____________
Cupão por correio para: ThermoPal

Caixa XXX
Anytown, EUA XXXXX
UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO DE IDÉIAS DE PUBLICIDADE
Redatores não se sentam com uma tarefa e dizem "Eu quero fazer um
anúncio de testemunho ”ou“ Vamos torná-lo um anúncio de como fazer ”. Eles primeiro estudam o produto,
o público e o propósito do anúncio. Então eles usam o
técnica que se encaixa na tarefa.
Ainda assim, ajuda estar familiarizado com os vários tipos de anúncios que foram
sucesso ao longo dos anos: como fazer, depoimentos, antes e depois e outros.
umaAbaixo
ideia, está
umauma listarápida
revisão de verificação de muitas
da lista pode lhe dardessas categorias.
inspiração - vocêQuando
pode você está preso por
examine a lista e diga: "Ei, aqui está uma abordagem que funciona com o que estou
vendendo! ” Consulte esta lista de verificação não como uma muleta, mas como um auxílio na produção
Ideias:
Página 142
QUESTION AD - faz uma pergunta no título e a responde no

cópia do corpo.
QUIZ AD —copy apresenta um quiz. O leitor responde ao questionário. As respostas dela
determinar se ela é uma perspectiva para o produto ou serviço que está sendo
oferecido.
NEWS AD - anuncia um novo produto ou algo novo sobre um
produto existente.
DIRECT AD - oferece uma apresentação direta dos fatos.
ANÚNCIO INDIRETO - tem um título obscuro criado para despertar a curiosidade
e estimular o leitor a ler a cópia do corpo.
REWARD AD - promete uma recompensa pela leitura do anúncio.
COMANDO ANÚNCIO - comanda o leitor a agir.
ANÚNCIO DE PREÇO E ONDE COMPRAR - anuncia uma venda.
Descreve o produto, dá o preço e o desconto e diz onde
para comprá-lo.
REASON-WHY AD - apresenta os motivos pelos quais você deve comprar o produto.
LETTER AD - um anúncio escrito em forma de carta.
ANTES E DEPOIS - mostra as melhorias obtidas usando o
produtos.
TESTEMUNHO - um usuário do produto ou uma celebridade fala a favor
do produto.
HISTÓRICO DE CASO - uma história de sucesso de produto detalhada.
ANÚNCIO DE INFORMAÇÕES GRATUITAS - oferece brochura, panfleto ou outro
em formação. O anúncio concentra-se em fazer com que o leitor envie gratuitamente
literatura em vez de vender o produto diretamente.
HISTÓRIA - conta uma história envolvendo pessoas e o produto.
“ NEW WAVE ” - depende de gráficos extravagantes para chamar a atenção.
IDENTIFICAÇÃO DO LEITOR - o título
é usado para selecionar o público.
INFORMAÇÕES AD —ad fornece informações úteis relacionadas ao uso de
o produto em geral, em vez de empurrar o produto diretamente.
LOCATION AD - apresenta o produto usado em um local incomum para
destacar sua versatilidade, utilidade, conveniência ou robustez.
PERSONAGENS FICIONAIS - o anúncio gira em torno de um personagem fictício como
como Mr. Whipple ou o gigante verde.
LOCAIS FICIONAIS - o anúncio gira em torno de um lugar fictício, como
Marlboro Country.
DESENHOS ANIMADOS E TIRAS DOS DESENHOS ANIMADOS .
Página 143
ANUNCIANTE NO ANÚNCIO - o anunciante aparece no anúncio para falar sobre seu

próprio produto.
INVENT A WORD - o anunciante inventa uma palavra para descrever seu produto
ou sua aplicação. (O termo "pé de atleta" foi inventado por publicitários
Obie Winters para vender o produto de seu cliente, um linimento de cavalo que poderia
também cura micose do pé; Gerald Lambert popularizou
“Halitose” para vender Listerine.)
PUBLICIDADE COMPARATIVA - mostra como seu produto se compara
contra a competição.
DESAFIO - desafia o leitor a encontrar um produto melhor do que
Sua.
GARANTIA AD — centra-se na garantia, não no produto.
OFFER AD - concentra-se na oferta, na venda, e não no produto.
DEMONSTRAÇÃO - mostra como o produto funciona.
PUN - o título atrai a atenção com um jogo de palavras inteligente. O trocadilho é
explicado na cópia.
CONCURSOS E SWEEPSTAKES.
TIE-IN COM OS EVENTOS ATUAIS - para adicionar oportunidade e urgência ao

proposição de venda.
ESCREVER PEQUENAS TELA E ANÚNCIOS CLASSIFICADOS
Como redator, você estará escrevendo principalmente anúncios de página inteira em revistas e
jornais. Mas, ocasionalmente, você pode ser solicitado a escrever pequenos anúncios gráficos.
Portanto, você deve entender como esses pequenos anúncios funcionam, o que é diferente
do que grandes anúncios.
Seu anúncio classificado não deve pedir um pedido diretamente. Geralmente não
trabalhos. Não há texto suficiente em um anúncio classificado para fazer o
venda.
A publicidade classificada funciona melhor quando você usa um método direto de duas etapas
técnica de marketing. Na etapa um, você executa um pequeno anúncio classificado para gerar
um inquérito, que é um pedido de mais informações sobre o seu produto. Dentro
etapa dois, quando as pessoas perguntam, você envia um kit de preenchimento de consulta,
que é um pacote de vendas que promove seu produto.
Página 144
O kit de atendimento de consulta geralmente consiste em um envelope externo, vendas

carta, circular ou folheto, formulário de pedido e envelope de resposta. Um sucesso
o kit de atendimento de consultas deve converter de 10 a 15 por cento das consultas de anúncios em
pedidos. Alguns kits de atendimento de consulta alcançaram taxas de conversão tão altas
como 20 a 30 por cento ou mais.
A maneira de medir a resposta do anúncio classificado é contar as consultas e
divida o custo do anúncio pelo número de consultas para determinar o custo
por inquérito. Por exemplo, se custa US $ 100 para veicular um anúncio classificado e você
obter 100 consultas, seu custo por consulta é de $ 1. Um anúncio classificado de sucesso irá
gerar consultas a um custo entre $ 0,50 e $ 2 por consulta.
Os apelos de vendas que funcionam em publicidade por correspondência classificada incluem
promete que o cliente obterá amor, dinheiro, saúde, popularidade,
sucesso, lazer, segurança, autoconfiança, melhor aparência, autoconfiança
melhoria, orgulho de realização, prestígio, orgulho de propriedade, ou
conforto; receberá entretenimento; vai economizar tempo; irá eliminar a preocupação

e medo; irá satisfazer a curiosidade, autoexpressão ou criatividade; ou evitará
trabalho ou risco.
Palavras e frases eficazes para usar em seus anúncios classificados incluem: grátis,
novo, incrível, agora, como, fácil, descobrir, método, planejar, revelar, mostrar,
simples, surpreendente, avançado, aprimorado e você .
Um dos meus anúncios de mala direta de maior sucesso, que funcionava continuamente por
muitos anos no Writer's Digest , diz o seguinte:
GANHE $ 85.000 / ANO escrevendo anúncios, brochuras, promocionais

material para cliente local / nacional. Detalhes gratuitos: CTC, 22 E.
Quackenbush, Dept. WD, Dumont, NJ 07628.
Aqui estão alguns outros exemplos de como escrever anúncios classificados por correspondência:
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A medida de um anúncio classificado de sucesso é o custo por consulta.

Portanto, se você conseguir transmitir sua mensagem em menos palavras, você paga menos
para o anúncio e, como resultado, reduza seu custo por consulta.
Faça seus classificados o mais curtos e concisos possível. Aqui estão algumas dicas
para reduzir o número de palavras:
• Seja conciso . Use o número mínimo de palavras necessárias para se comunicar

sua ideia. Por exemplo, em vez de “Ganhe $ 500 por dia em sua própria casa-
Based Business ”, escreva“ Work at Home— $ 500 / Day! ”
• Minimize seu endereço . Você paga a publicação por cada palavra em seu
classificados, incluindo seu endereço. Portanto, em vez de “22 E.
Quackenbush Avenue ”, escrevo“ 22 E. Quackenbush ”. O correio ainda será
entregue, e vou economizar uma palavra. Isso pode representar uma economia significativa
para anúncios executados com freqüência em várias publicações.
• Use frases e fragmentos de frases em vez de frases completas.
• Lembre-se de seu objetivo . Você está pedindo apenas um inquérito, não um
ordem. Você não precisa de muitas cópias, pois tudo o que você está pedindo ao leitor para fazer
é enviado para obter informações gratuitas.
• Use palavras de combinação, palavras hifenizadas e construções de barra .
Por exemplo, em vez de "CRESCER VERMES DA TERRA", que são três palavras,
escreva "CRESCER TERRAS", que conta como duas palavras, economizando um
palavra.
Conforme afirmado anteriormente, a melhor maneira de gerar uma resposta é pedir um

inquérito em vez de um pedido. Isso é feito colocando uma frase como “grátis
Página 146
detalhes ”,“ informações gratuitas ”,“ catálogo gratuito ”ou frase semelhante, seguida por um
dois pontos e seu endereço (por exemplo, Detalhes gratuitos: Box 54, Canuga, TN 44566).
Você deve cobrar por suas informações? Alguns anunciantes perguntam o
cliente potencial para pagar pelas informações enviando uma pequena quantidade de
dinheiro (25 ¢, 50 ¢, $ 1 e $ 2 são normais) ou enviando um auto-endereçado
envelope com o selo já nele.
A teoria é que pedir uma postagem ou um pagamento nominal traz um
leads mais qualificados e, portanto, resulta em uma porcentagem maior de leads
convertido em vendas. Minha experiência é que não vale a pena cobrar por seu
kit de informações, uma vez que isso reduz drasticamente o número de
leads que você receberá.
Sempre que você oferece informações para gerar uma consulta, acredito que é melhor
para torná-lo gratuito. A exceção pode ser se você estiver oferecendo um muito caro
e um catálogo elaborado, pelo qual você cobra $ 1 ou $ 2 para cobrir seus custos.
Em seus anúncios classificados, coloque um código-chave no endereço, para quando você obter
consultas, você pode rastrear qual anúncio os gerou. Por exemplo, em meu anúncio
“GANHE $ 85.000 / ANO ESCREVENDO”, o código-chave “WD” refere-se ao Escritor
Revista Digest . Como o anúncio é veiculado todos os meses, não me preocupo em adicionar um
número do código para rastrear o mês. Se você quisesse, você poderia. Para
exemplo, “Dept. WD-10 "significaria a revista Writer's Digest , outubro
emissão (décimo mês do ano). Acompanhe o código-chave em cada
inquérito e registre as informações em um notebook ou no seu PC para medir
resposta do anúncio.
Já discutimos as duas principais medidas de duas etapas
publicidade classificada: o custo por consulta e a porcentagem de consultas
convertido em pedidos. O resultado final é o seguinte: as vendas geradas pelo anúncio
exceder o custo do espaço de anúncio? Se o fizessem, seria lucrativo. Se não,
o anúncio não está funcionando e um novo anúncio deve ser testado.
Coloque seus anúncios classificados em publicações que tenham classificados por correspondência
seções de anúncios. Contate as revistas de seu interesse e solicite a mídia
kits, que incluem detalhes sobre a circulação, taxas de publicidade e leitores,
e um exemplar da publicação. Pergunte se o editor enviará vários
problemas de amostra.
Veja as seções de anúncios classificados nas publicações. Os anúncios são para
produtos semelhantes aos seus? Nesse caso, é um bom sinal. Veja se esses anúncios se repetem
de uma questão para outra. Os anunciantes não os repetiriam a menos que os anúncios
Página 147
estavam trabalhando. Se esta publicação está funcionando para suas ofertas, pode funcionar para
seu também.
As seções de anúncios classificados são divididas por vários títulos. Coloque seu anúncio
sob o título apropriado. Se você não vir um título apropriado, ligue
a revista e pergunte se ela criará uma para você.
Se você vende informações pelo correio, evite colocar seus classificados no
título “Livros e livretos”. Isso reduzirá os pedidos. Em vez disso, coloque o anúncio
sob um título relacionado ao assunto. Por exemplo, se você está vendendo
um livro sobre como ganhar dinheiro limpando chaminés, coloque o anúncio sob
"Oportunidades de negócio."
Você pode testar um anúncio classificado exibindo-o apenas uma vez em uma publicação.
O problema é que a maioria das revistas, e mesmo jornais semanais, têm longos
prazos de entrega - várias semanas ou mais - para colocar anúncios classificados. Se você colocar
o anúncio é executado uma vez e funciona bem, então você deve esperar vários
semanas ou meses até que você possa colocá-lo na publicação novamente.
Em um jornal ou revista semanal, eu testo um anúncio classificado exibindo-o
por um mês - quatro edições consecutivas. Para uma publicação mensal, eu testo
por três meses - três edições consecutivas. Se a primeira inserção for
lucrativo, provavelmente estenderei o pedido de inserção por vários meses,
o anúncio é executado continuamente sem interrupção.
Com um anúncio de página inteira, você geralmente obtém o maior número de pedidos
primeira vez que o anúncio é veiculado na revista. A resposta diminui com cada
inserção adicional; no ponto em que o anúncio não será lucrativo em
sua próxima inserção, você puxa e tenta outro anúncio.
O motivo desse padrão de resposta é que, na primeira vez que o anúncio é executado, ele
escapa da nata dos clientes em potencial, recebendo pedidos daqueles com maior probabilidade de
Comprar. Quem compra desde a primeira inserção do anúncio não vai comprar quando ele
corre novamente. Portanto, cada vez que o anúncio é executado, ele alcança um tamanho cada vez menor
público de novos compradores em potencial.
Embora a resposta a anúncios de pedido postal de página inteira diminua a cada inserção,
a resposta a um anúncio classificado pode permanecer estável por muitas inserções.
Na verdade, alguns operadores de mala direta (e eu sou um deles) executaram o
mesmo anúncio classificado mensalmente na mesma revista durante anos seguidos, com
nenhum declínio na resposta. A resposta às vezes aumenta durante o primeiro
doze meses, o anúncio é veiculado, enquanto as pessoas veem o anúncio repetidamente e
acabou ficando curioso o suficiente para responder.
Página 148
Algumas pessoas que responderam uma vez, receberam sua literatura de vendas e
não comprei, pode responder várias vezes e obter sua literatura várias vezes,
antes que eles quebrem e comprem. Além disso, tenha em mente que cada
edição atinge um número de novos assinantes por meio de assinaturas e banca de jornal
circulação, de modo que a audiência total de um classificado permanece razoavelmente constante.
Página 149
Página 150
ESCREVER CORREIO DIRETO
De acordo com um artigo da Forbes , Dr. Roger Breslow, um estado de Nova York
internista, guardou e embalou todas as malas diretas que recebeu. Dentro de um
ano, a caixa pesou 502 libras.
Não há dúvidas: a mala direta está mais popular do que nunca.
De acordo com a Direct Marketing Association, a quantidade de dinheiro gasta
na mala direta em 2004 foi de US $ 21,21 bilhões, acima dos US $ 11 bilhões em 1982.
Hoje, mais de 50 bilhões de peças de mala direta passam pelo correio
escritório a cada ano. Isso é em média cerca de um pedaço de "lixo eletrônico" para
cada americano dia sim, dia não.
Há uma série de fatores que explicam a popularidade da mala direta como
um meio de publicidade.
Primeiro, você pode medir os resultados contando quantos formulários de pedido ou
os cartões de resposta voltam. Com anúncios impressos e comerciais de transmissão, você
geralmente não sei quão eficazes seus esforços têm sido. Mas mala direta
os anunciantes sempre sabem se uma mala direta é lucrativa ou não.
Em segundo lugar, a mala direta pode ser direcionada para selecionar grupos de clientes potenciais por meio de
a seleção cuidadosa das listas de discussão adequadas. A cópia para cada mala direta
pode ser adaptado às necessidades dos vários grupos de clientes em potencial que você deseja
alcance. E você pode enviar tão poucos - ou tantos - itens de correspondência quanto o seu
orçamento permite. O que torna a mala direta econômica para grandes
empresas e anunciantes menores.
Terceiro, a mala direta oferece grande flexibilidade em sua apresentação. Impressão
a publicidade é limitada pelo tamanho da página, transmitida pelo comprimento do
comercial. Os redatores de mala direta podem usar tantas palavras e imagens quanto
leva para fazer a venda. (Recentemente recebi uma mala direta que apresentava
uma carta de vendas de 16 páginas!) Sua correspondência pode até incluir uma amostra do
produto ou um presente para o leitor.
Por causa dessas vantagens, muitos anunciantes usam mala direta para uma ampla
variedade de aplicações:
Página 151
• Para vender produtos pelo correio

• Para gerar leads de vendas
• Para responder a perguntas sobre produtos
• Distribuir catálogos, boletins informativos e outra literatura de vendas
• Para motivar a equipe de vendas
• Para manter contato com ex-clientes
• Para obter mais negócios dos clientes atuais
• Para acompanhar consultas
• Para se conectar com outras mídias, como telemarketing, publicidade impressa,
e transmissão (Publishers Clearing House, por exemplo, opera a TV
comerciais alertando consumidores para procurar a Câmara de Compensação
oferta de sorteio pelo correio)
• Para convidar clientes em potencial para participar de seminários, conferências, suítes de hospitalidade,
e exposições de feiras
• Para renovar assinaturas, associações, contratos de serviço e
apólices de seguro
• Para fazer com que os clientes venham à loja
• Distribuir informações, notícias, amostras de produtos
• Para realizar pesquisas
• Para construir boa vontade
• Para anunciar uma venda
UM MEIO PESSOAL
A principal diferença entre mala direta e publicidade espacial é que a mala direta
é um meio pessoal. Uma carta é uma comunicação individual de um
ser humano para outro. Um anúncio que aparecerá em uma revista será visto por
milhares ou milhões de outros leitores. Mas uma carta é apenas para você.
Agora, é verdade que a maior parte da mala direta é produzida em massa e distribuída em
correspondências em massa para milhares de clientes em potencial. Ainda assim, o leitor vê o e-mail como mais
pessoal do que uma revista ou jornal. O truque é tirar vantagem de
isso - criando mala direta que captura as melhores características de
correio pessoal.
Ao contrário de um anúncio, uma carta de vendas é assinada. Assim, o escritor pode usar a primeira pessoa
- “Eu” escrevendo para “você”, o leitor - para personalizar a mensagem de venda.
Página 152
O tom da carta também deve ser pessoal. Mala direta bem-sucedida

os escritores preferem um estilo informal de conversação. Eles usam contrações,
linguagem coloquial e frases curtas e rápidas. Suas cartas estão cheias de
personalidade, entusiasmo, cordialidade e sinceridade.
Ao contrário da publicidade impressa, que é um novo meio para o novato
copywriter, mala direta deve vir fácil; todos nós temos experiência em cartas
escrita. Mas muitas cartas de mala direta soam como. . . Bem como
publicidade. Ao escrever mala direta, não suprima seu estilo natural.
Deixe as palavras fluírem em sua própria voz. Escreva a carta de mala direta como se você
estava escrevendo uma carta para um amigo.
A mala direta é quase sempre um meio orientado para a resposta. Pede o
pedido (ou pelo menos para algum tipo de ação) agora , não em um dia ou uma semana ou um
mês a partir de agora. Os escritores de mala direta precisam gerar uma resposta imediata
resposta do leitor. É por isso que a maioria dos pacotes de mala direta incluem um
formulário de pedido, um envelope de resposta e uma cópia que lhe diz para "agir agora - não
demora - envie seu pedido HOJE! ”
Como mencionei, você tem grande flexibilidade nos elementos que inclui em
seu pacote de mala direta. Como redator, você decide. Deve o pacote
contém uma carta? Uma brochura? Um formulário de pedido? Um cartão de resposta? Uma amostra? UMA
segunda carta? Um segundo ou terceiro folheto?
O pacote de mala direta "clássico" contém um envelope externo, uma carta, um
brochura e um cartão de resposta. Mas escritores de mala direta experientes variam
formato adequado aos seus objetivos. Claro, sempre há a opção de usar
um formato completamente diferente, como uma mala direta ou um enchedor de faturas.
O coração do pacote é a carta de vendas. A maior parte da venda é feita em
a carta; a brochura é usada para destacar os pontos de venda, ilustrar o
produto, e fornecer informações técnicas não apropriadas para uma carta.
Há um velho ditado entre os redatores de mala direta: “A carta vende; a
brochura diz. ”
Este capítulo se concentra em escrever a carta de vendas. Eu também vou falar sobre
envelopes e formulários de encomenda. Os folhetos são mencionados brevemente aqui e
coberto com mais detalhes no Capítulo 8 .
MECÂNICA DA LETRA DE VENDAS
Página 153
É fácil começar um anúncio, porque todos seguem o mesmo formato: título

primeiro, visual que ilustra o título e o parágrafo inicial que se expande
o título.
Mas o escritor tem mais opções com o início de uma carta de vendas.
Primeiro, há a opção de personalizar a carta com o
nome e endereço do destinatário individual ou envie uma carta padrão.
Para personalizar, você usa um computador para gerar cartas personalizadas para
cada pessoa na lista de mala direta, e isso é caro. Cartas personalizadas
geralmente obtêm uma resposta melhor, contanto que pareçam digitados pessoalmente e
soar em tom pessoal. Não exagere repetindo o nome da pessoa
e mais na carta ("então, MR. RAYMOND, reservamos este especial
oferta para você e toda a família RAYMOND. . . ”). Esta técnica
soa insincero; você não usaria o nome da pessoa com tanta frequência se estivesse
falando cara a cara.
Além disso, evite os antigos sistemas de impressão a "jato de tinta" que produzem
letras nas quais o nome é obviamente inserido em uma carta padrão. A carta
deve parecer que foi digitado à mão; você pode conseguir esse efeito com um
PC e impressora a laser.
Na maioria das atribuições, a economia exigirá que você use pré-impressos
cartas. Alguns anunciantes imprimem cartas padrão e, em seguida, digitam o formulário de cada cliente
nome e endereço (esta é a técnica de “combinar e preencher”). Mas combine e preencha
consome tempo, e os testes de correspondência mostram que as cartas de correspondência e preenchimento muitas vezes
não puxe nada melhor do que cartas normais com títulos no topo.
Existem exceções. Vale a pena personalizar as cartas de vendas para os existentes
clientes e também ao escrever para executivos de alto nível. Quanto maior o
corporação e quanto mais alto na escada corporativa o destinatário, mais

provável que a personalização valha a pena.
Defina o título da letra em fonte grande e em negrito, como Arial 20 pontos
Preto. Você pode colocar o título acima da saudação e, como opção,
você pode centralizar o título e colocá-lo em uma caixa para chamar a atenção para ele. Tal
caixa é chamada de caixa de Johnson.
O corpo da carta deve ser colocado em fonte de máquina de escrever, não em
Times Roman ou outra fonte do PC, porque a carta de mala direta deve parecer
como uma carta pessoal, não como um anúncio ou folheto. Eu recomendo Prestige Elite
ou New Courier para cópia do corpo da carta de vendas.
Em algumas cartas, você pode decidir contra um título e simplesmente começar com
a saudação: Prezado Amigo, Caro Leitor, Prezado Executivo de Negócios, Prezado
Página 154
Amigo do Smithsonian Institute.

Uma saudação que se identifica com o interesse especial do leitor - Caro
Farmer, Prezado Advogado, Caro Entusiasta de Computação, Caro Futuro Milionário
- é sempre melhor do que Prezado Senhor, Prezada Senhora ou Prezado Amigo.
Às vezes, você usará apenas uma saudação. Às vezes, uma saudação e um
título. Em alguns casos, um título sem uma saudação pode ser mais
apropriado.
15 MANEIRAS DE COMEÇAR SUA CARTA DE VENDAS
A primeira frase de sua carta é a mais importante. Esta frase

sinaliza se há algo de interesse em sua carta ou se é
lixo eletrônico inútil para ser jogado fora sem uma segunda olhada. A liderança
deve prender a atenção do leitor, mas também deve induzi-lo a ler mais.
Ao longo dos anos, os escritores de cartas descobriram que existem certos tipos de
aberturas que são mais eficazes em mala direta do que outros tipos. Aqui estão
amostras de 15 dessas ligações. Quando você está lutando com suas primeiras letras,
consulte estes exemplos para possíveis ideias sobre como estruturar seu próprio
abertura.
1. Declare a oferta
A oferta consiste no produto à venda, seu preço, os termos da venda
(incluindo descontos), e a garantia.
Se sua oferta for particularmente atraente, você pode fazer a oferta - e não
o produto ou seus benefícios - o tema da carta. Veja como o
International Preview Society apresentou uma oferta de teste de dez dias grátis em um
carta vendendo CDs de Beethoven:
Seu GRATUITO por 10 dias—

a música lendária de Beethoven -
Nove sinfonias que resumem o
beleza e harmonia negadas a ele em vida.
Mais bônus de visualização GRÁTIS.
Página 155
Caro amante da música,
Beethoven. O nome sozinho já traz à mente alguns dos maiores

música de todas as idades. . .
O autor da carta percebeu que o leitor já apreciava Beethoven,

portanto, não havia necessidade de vendê-la nas sinfonias de Beethoven. E é dificil
vender um conjunto de gravações clássicas em vez de outro baseado na orquestra ou
condutor ou a qualidade do desempenho. Então, o redator
concentrado na oferta - uma avaliação gratuita mais um CD de bônus grátis - apenas por
aceitar a oferta de teste.
O título foi digitado com uma fonte de máquina de escrever comum e posicionado
onde o nome e endereço do leitor normalmente apareceriam em uma
carta.
2. Destaque a literatura gratuita

Cartas que buscam gerar consultas de clientes em potencial geralmente oferecem
ao leitor um folheto, livreto, catálogo ou outra peça de venda grátis
literatura. Você pode aumentar a resposta enfatizando a oferta de literatura gratuita,
e centrando o discurso de vendas nos benefícios da literatura, em vez de
as do produto ou serviço.
Aqui está um exemplo de uma carta enviada a mim pela The Mutual Life Insurance
Empresa de Nova York:
Querido amigo:
Nós reservamos para você uma cópia gratuita de TAX-SAVING da Prentice-Hall
STRATEGIES , um livro útil para executivos corporativos e
Profissionais. Ele contém maneiras práticas, oportunas e úteis para você
maximize o valor de suas deduções e economize dólares.
3. Faça um anúncio
Página 156
Se você tem algo novo para anunciar - uma oferta especial, um novo produto, um
novo clube, um evento único - comece sua carta com esta notícia importante.
Dos editores da Encyclopedia Britannica:
Agora . . . nós superamos o último motivo

por não possuir a The New Encyclopedia Britannica .
Dinheiro.
Querido amigo:
Se dinheiro não fosse problema, você seria o dono da Britannica 3 ? Claro.
A maioria das pessoas faria.
Bem, agora estou feliz em dizer que você pode adquirir Britannica 3 para agora
menos do que você pensou ser possível. Você pode fazer isso. . . direto de
editora. . . com um desconto de grupo substancial.
Outro exemplo, este é uma carta da Sociedade de Colecionadores de Calhoun:
No mundo dos selos dos Estados Unidos, há apenas um nome mais antigo que esse
do próprio Federal Bureau of Engraving and Printing. O venerado
casa de Scott - conhecida desde 1863 como a autoridade máxima em
Filatelia americana.
Agora, pela primeira vez, os especialistas em selos da Scott selecionaram o
temas a serem comemorados em uma edição filatélica limitada que é
sem precedentes na coleta de anais.
4. Conte uma história

O texto escrito em formato de história tem grande apelo do leitor. Primeiro, ele cria
empatia com o leitor. Contando uma história que se relaciona com o próprio leitor
situação, você constrói uma ponte entre as necessidades do leitor e suas vendas
arremesso. Em segundo lugar, as pessoas estão familiarizadas com as histórias e gostam de lê-las. o
notícias que recebem de jornais, revistas e televisão estão relacionadas a
-los em forma de narrativa. As histórias prendem seu interesse e os levam a ler
cartas que de outra forma poderiam deixar de lado.
Página 157
Uma carta de assinatura para INC . revista começa com a história de um homem
que largou o emprego para se tornar um empresário - uma mudança que muitos de nós
cargos corporativos sonham de vez em quando:
Caro Executivo,
Três anos atrás este mês, um homem que eu conheço - ele era então um vício
presidente de uma grande empresa em Illinois - entrou no escritório de seu chefe
e entregou sua renúncia.
Duas semanas depois, ele abriu sua própria empresa.
O homem tinha tudo a seu favor. Ele era inteligente, ele era
enérgico, ele era dedicado e conhecia seu campo particular de dentro para fora.
Quase desde o início, a nova empresa pegou. Cresceu rapidamente,
adicionando novos clientes, novos funcionários, novos equipamentos.
Mas então, cerca de um ano atrás, o quadro começou a mudar. Pedidos eram
ainda entrando, mas a empresa estava tropeçando. As coisas correram de forma constante
de mal a pior até. . .
Na sexta-feira, uma semana atrás, aquele homem - que havia começado sozinho com
tantas esperanças, apenas três anos antes, foi forçado a sair de
o negócio. Sua empresa fechou as portas para sempre.
O que aconteceu? O que deu errado? Poderia ter sido evitado?
Como? . . .
Essa história prende nossa atenção porque pode nos acontecer um dia. Nós
quero saber o que deu errado e como INC . revista pode nos ajudar a evitar
os mesmos erros.
5. Alise o leitor
Uma razão pela qual muitas pessoas têm uma visão negativa em relação à mala direta é que
eles sabem que não é realmente pessoal. Eles sabem que são apenas um entre milhares
de pessoas cujos nomes o anunciante obteve em uma lista de mala direta.
Mas você pode tirar vantagem desse fato usando lisonja. Diga o
leitor: “Sim, peguei seu nome em uma lista. Sim, você faz parte desse grupo. Mas
esse grupo é especial; as pessoas nele têm características superiores que definem
eles separados da multidão. E você também é superior. É por isso que sou
escrevendo para você."
Há lisonja no início de uma carta da Maserati Import
Empresa, vendedora de automóveis de luxo:
Página 158
Caro Sr. McCoy:

Um de cada tipo. Essa frase é um pouco banal?
Eu costumava pensar assim até tentar encontrar você.
Agora eu sei o que “único” realmente significa.
O processo de encontrar seu nome e endereço foi a publicidade
equivalente a garimpar ouro. . . .
A carta passa a oferecer ao leitor uma garrafa de champanhe francês grátis se

ele fará um test drive em um sedan de luxo Maserati.
6. Escreva para o leitor ponto a ponto

A lógica aqui é que as pessoas em grupos de interesses especiais - e mais diretas
mail é direcionado a grupos restritos de clientes potenciais - será mais receptivo a um
discurso de vendas de um colega do que de um estranho.
Portanto, uma carta destinada aos agricultores deve ser assinada por um agricultor. E deveria
ser escrito na linguagem simples e direta de um fazendeiro falando com
outro.
Com esta abordagem, o escritor pode alcançar empatia com o leitor ao
dizendo: “Olha. . . Eu sou como você. Eu conheço seus problemas. Eu tenho passado
eles eu mesmo. E encontrei uma solução. Você pode confiar em mim."
Em uma carta de assinatura do Writer's Digest , a proposta é feita por um
escritor falando com outros escritores:
Caro Escritor:
Não tenho o grande romance americano dentro de mim.
Eu fui reprovado em Poesia 102 na faculdade. Minha primeira, última e única história curta
foi rejeitado por 14 revistas. . . .
7. Uma mensagem pessoal do presidente

Na mala direta, o proprietário ou gerente de uma empresa pode falar diretamente com seu
ou seus clientes.
Os clientes gostam de lidar com o responsável. Quando a pessoa mais importante em
sua empresa assina a carta, faz com que o leitor se sinta importante. E
ter a assinatura do proprietário na publicidade adiciona um pouco mais de credibilidade
Página 159
à mensagem. (Já ouvi muitas pessoas dizerem sobre esse tipo de correspondência: "Bem, ele
não assinaria se não fosse verdade. ”)
FutureSoft começa uma brochura sobre seu pacote de software Quickpro com um
carta do presidente da empresa:
Mensagem pessoal para proprietários de microcomputadores de Joseph W.

Tamargo, Presidente da FUTURE-SOFT. . .
Eu quero te dizer por que escolhi enviar-lhe um verdadeiro
condensação das Instruções de Operação de nosso emocionante e único
QUICKPRO, que escreve programas para você.
Outro exemplo, este de John L. Blair, presidente da New

Process Company, um fabricante de roupas por correspondência:
Caro Sr. Bly:

Recentemente, um memorando passou pela minha mesa dizendo que eu teria que LEVANTAR
MEUS PREÇOS - AGORA - para compensar nossos crescentes custos operacionais!
Mas eu disse: “NÃO! AINDA NÃO!"
Eu sei que clientes como você, Sr. Bly, esperam o MELHOR VALOR
pelo seu dinheiro quando compram na NPC. E é por isso que vou
segurar os preços mais altos o máximo que eu puder! . . .
8. Use uma citação provocativa

A citação deve conter notícias, uma estatística ou fato surpreendente ou dizer algo
ultrajante, ultrajoso. A citação deve ser como a manchete de uma notícia - deve levantar uma
questionar ou despertar a curiosidade para fazer o leitor querer ler o corpo do
carta para saber mais.
Em uma carta vendendo um novo livro sobre publicidade, Prentice-Hall começou com um
citação tirada diretamente do próprio livro:
Agências de publicidade e outros consultores pontuam algo no

ordem de 9 na minha escala de menos necessidade de 1 a 10. . . .
Isso é o que Lewis Kornfeld tem a dizer, com base em sua extraordinária
sucesso como mestre de marketing da Radio Shack por mais de 30 anos.
Página 160
9. Faça uma pergunta

Os leads de perguntas são eficazes quando a resposta à pergunta é interessante
ou importante para o leitor, ou quando a pergunta desperta curiosidade genuína.
Aqui estão alguns exemplos de cartas que levam a uma pergunta:
Querido amigo,
O que você pensa quando vê uma carta que começa com “Caro amigo”
. . . uma carta de alguém que você nunca conheceu?
O QUE OS GERENTES JAPONESES TEM QUE AMERICANOS

GERENTES ÀS VEZES FALTA?
Que tal trabalhadores com boas atitudes?
Caro Sr. Blake:

Freelance é um palavrão para você? Realmente não deveria ser. . .
10. Torne-o pessoal

A mala direta mais pessoal que já recebi começou da seguinte forma:
Querido amigo,
Como você já deve saber, temos feito alguns trabalhos para as pessoas
que têm o mesmo sobrenome que você. Finalmente, depois de meses de trabalho,
A INCRÍVEL HISTÓRIA DOS BLYS NA AMÉRICA está pronta para
imprimir e você está nele!
Esta carta é altamente pessoal por dois motivos. Primeiro, meu nome aparece
várias vezes no corpo da carta. Em segundo lugar, o produto é projetado
especialmente para mim, um Bly. (Mas a carta é enfraquecida pela abertura de ações
"Querido amigo." Uma saudação melhor é a mais pessoal “Dear Friend Bly.”)
A correspondência personalizada geralmente recebe mais atenção do que as cartas padrão. então
sempre que possível, torne-o pessoal. Insira o nome do leitor na cópia
uma ou duas vezes (se seu orçamento permitir cartas de computador). E mais
Página 161
importante, certifique-se de que a cópia atenda às necessidades, interesses e ego do

leitor (como um livro chamado The Amazing Story of the Blys na América tem
forte apelo para pessoas chamadas Bly).
11. Identifique o problema do leitor

Se o seu produto ou serviço resolve um problema, você pode criar uma forte venda
carta apresentando o problema na liderança e, em seguida, contando como o produto ou
serviço resolve o problema.
Existem duas vantagens nesta técnica. Primeiro, ele seleciona um específico
grupo de leitores para sua carta. (Somente pessoas solteiras responderão a uma carta
que começa, “Você está doente e cansado de pagar impostos extras só porque
Você não é casado? ”)
Em segundo lugar, o formato mostra de maneira clara e direta como o produto
resolve o problema do leitor. Quando você começa com o problema, o natural
o próximo passo é falar sobre a solução.
O dentista de Manhattan, Dr. Brian E. Weiss, usou essa técnica em uma carta
me convidando para um encontro:
Caro Sr. Bly:

Você sabe como é difícil ter uma boa aparência se os problemas dentários são
causando
melhoria. desconforto e dor ou se a aparência de seus dentes precisa
Você tem adiado um check-up dentário ou consulta em um
problema existente? Esta nota pode encorajá-lo a levar o importante
passo para se sentir melhor marcando uma consulta odontológica. . . .
O político Jim Thompson usou a técnica em uma carta de campanha destinada

nos eleitores em Chicago:
Cara Sra. Vanderbilt:

Se você não pode pagar impostos mais altos.
Se você tem medo de andar pelas ruas à noite.
Se você está cansado de funcionários do governo corruptos.
Se seus filhos não estão recebendo a educação que merecem.
Então você não precisa de um governador nomeado pela prefeitura de Chicago. .
..
Página 162
12. Enfatize um benefício

Uma apresentação direta de um benefício pode superar outras técnicas se
o benefício é significativo e tem forte apelo para o leitor.
Uma carta de vendas da Prentice-Hall oferecendo um novo livro sobre publicidade
começou com o título, “Acabei de publicar. . . COMO FAZER O SEU
PROPAGANDA GANHA DINHEIRO. Um guia claro e conciso para
publicidade . . . ” O título é eficaz porque é seguro presumir que todos
profissionais de publicidade que recebem a carta desejam criar mais
publicidade eficaz.
Para obter resultados, um título orientado para o benefício deve apelar ao leitor
interesse próprio. Como a Cahners Publishing aponta em seu livreto, Como
Crie e produza mala direta de sucesso , “Não conte ao seu cliente potencial sobre
sua semente de grama, conte a ele sobre seu gramado. ”
13. Use o interesse humano

As pessoas gostam de ler sobre outras pessoas, especialmente sobre pessoas que têm
ansiedades, medos, problemas e interesses semelhantes aos seus.
Algumas das cartas de vendas mais fortes giram em torno de poderosas e dramáticas
histórias de interesse humano. Os leitores são fisgados porque os eventos no
história se relaciona de alguma forma com suas próprias vidas. E a carta deixa mais de um
impressão porque lida com emoções humanas, não apenas produto técnico
recursos ou argumentos abstratos de vendas.
O editor do boletim informativo Cardiac Alert usou uma publicação autobiográfica
abordagem para adicionar interesse humano a uma carta de vendas pedindo assinaturas para
sua publicação. O título dizia:
Quando eu tinha 16 anos, meu pai morreu de ataque cardíaco. . .
Você não pode deixar de se interessar pela carta que se segue.
14. Deixe o leitor entrar em algumas informações privilegiadas
Página 163
Quando um consumidor vê seu anúncio em uma revista, ele sabe que está compartilhando
mensagem com dezenas de milhares de outras pessoas. Mas ele não tem como
saber se você enviou a carta de vendas que ele recebeu para milhares de
clientes em potencial ou apenas alguns selecionados.
A mala direta é um excelente meio para apelar à necessidade do leitor de
sinta-se especial, importante, exclusivo. E nada é mais exclusivo do que
revelando algumas informações privilegiadas sobre uma venda ou produto que outros não
saber sobre.
Aqui estão notícias exclusivas de uma carta enviada junto com uma reimpressão de um
anúncio de revista:
Aqui está uma reimpressão recém-tirada da impressora de nosso último WALL STREET
JOURNAL ad. . .
Estaremos exibindo o anúncio em junho porque queremos potencial
clientes para saber mais sobre nossos mais recentes serviços de planejamento financeiro.
Mas, como alguém com quem fizemos negócios antes, consideramos
VOCÊ é ainda mais importante do que o “novo negócio” que existe.
É por isso que estamos enviando nosso novo anúncio meses antes de
quebrar na imprensa.
Veja, queríamos que você fosse o primeiro a saber sobre nosso novo
serviços que podem poupar tempo e construir o seu pecúlio de aposentadoria.
A mensagem é: Estamos avisando primeiro porque pensamos que você é especial.

E que leitor de mala direta não acha que é especial?
15. Sorteios
Um sorteio pode aumentar muito a resposta a uma campanha de mala direta.
Uma correspondência de sorteio que recebi começou:
American Family Publishers Anuncia o Primeiro Por Correio da América

SORTEIOS DE MULTIMILHÕES DE DÓLARES GARANTIDOS
OFERTA: R BLY, UM RESIDENTE LOCAL EM NY, PODE JÁ TER
GANHOU UM MILHÃO DE DÓLARES.
Existem três maneiras de estruturar um sorteio:
Página 164
VOCÊ PODE GANHAR. . .
VOCÊ PODE TER GANHADO. . .
VOCÊ VENCEU . . .
O sorteio “você ganhou” gera o maior número de inscrições porque o

consumidor tem garantido um prêmio. Este sorteio é caro para executar
porque você deve conceder o prêmio de consolação a todos que o reivindicarem.
O “você pode ter ganho” é o segundo sorteio mais eficaz. Aqui
o leitor fica sabendo que o número da entrada vencedora foi pré-selecionado por
computador - e que você pode manter esse número de entrada vencedor em seu
mão.
Estas são 15 maneiras comuns de iniciar sua carta de vendas. Há outros.
Leia a mala direta que você recebe e mantenha um arquivo de mala direta eficaz
leads e cartas para usar como referência em seu próprio trabalho.
VOCÊ DEVE USAR UM ENVELOPE TEASER?
O envelope externo é a primeira coisa que o leitor vê ao receber seu

pacote de correio. É aqui que começa a venda. Se o envelope externo falhar em
incentive o leitor a abrir a carta, ou pior, se isso o incitar a jogar o
carta de distância, a cópia brilhante de sua carta de vendas será desperdiçada.
Existem duas abordagens básicas para envelopes externos. O primeiro é começar
seu discurso de vendas imediatamente com manchetes e cópias impressas na parte externa
envelope. Esta cópia, conhecida como "cópia teaser", é projetada para atrair o
leitor a abrir o envelope, despertando curiosidade ou prometendo um forte
recompensa por ler o pacote.
O problema com essa estratégia é que os teasers são rótulos que instantaneamente
identificar a embalagem como contendo material publicitário. Grandes títulos e
As linhas de cópia impressas em um envelope gritam para o leitor: “Isso é propaganda. .
. lixo eletrônico. . .é inútil. . . jogue fora! "
Minha regra é: use um teaser apenas se ele contiver uma mensagem irresistível que
obrigará o leitor a abrir o envelope. Mas não sinta que deve usar um
Página 165
provocação; um teaser fraco pode realmente reduzir a resposta em comparação com um pacote com um
envelope simples!
Sabemos que as pessoas sempre abrem seus e-mails pessoais antes de abrir
lixo eletrônico. Também sabemos que muitas pessoas jogam fora todo "teaser"
envelope eles recebem sem um segundo olhar.
Os teasers são eficazes apenas quando a mensagem é convincente. Por exemplo,
Eu teria dificuldade em ignorar um envelope com o teaser, “Por dentro: o
Segredo para viver mais e se sentir melhor. . . Sem fazer dieta ou especial
Exercício."
Por outro lado, você provavelmente evitará o trabalho de abrir
um envelope que começava, "Sawyer Life Insurance anuncia seu 50º ano de
Operação . . . Serviço de qualidade à comunidade por mais de meio século. ”
Os teasers podem assumir várias formas. Você pode ter apenas um título. Ou um
título mais cópia.
Você pode usar um envelope com uma janela para que o teaser seja uma cópia que mostra
através da janela.
Você pode enviar o pacote em um saco plástico transparente para que todo o pacote
mostra para provocar o leitor.
Você pode até imprimir ilustrações, gráficos e fotos na parte externa
envelope.
No entanto, a maioria dos teasers parece seguir um dos três formatos básicos:
1. ESTE É O MELHOR WIDGET JÁ FEITO

2. ESTE WIDGET PODE ECONOMIZAR ATÉ $ 500
3. ANEXO ESTÁ SEU WIDGET GRATUITO
O terceiro teaser funciona melhor porque promete uma recompensa por abrir o
envelope. (A promessa de um prêmio dentro vendeu milhões de dólares
de Cracker Jacks e cereais matinais.) Mesmo que você saiba que tem
material publicitário em suas mãos, o teaser nº 3 supera sua resistência a
lixo eletrônico, fazendo você se perguntar o que há dentro.
Teaser # 1 é o pior. É pura ostentação e a reação do leitor ao
alegação presunçosa será jogar a correspondência fora.
Teaser nº 2, embora não seja tão eficaz quanto nº 3, ainda é uma melhoria em relação ao nº 1
porque faz a promessa de um benefício. Esta promessa diz ao leitor,
“Sim, você tem lixo eletrônico em suas mãos. Mas pode valer a pena
abra o envelope e veja o que podemos fazer por você. ”
Página 166
Muitas vezes, um envelope em branco - um sem teaser - é mais eficaz do que um

com um teaser. A ideia por trás da abordagem sem provocação é fazer com que o
o pacote de correio é semelhante ao correio pessoal. Quando o leitor vê o envelope,
ele não tem certeza se o envelope contém correspondência pessoal ou publicidade
material - e então ele o abre, só para ter certeza. Assim que a mala direta for aberta, o
a batalha está meio ganha; se a carta contiver uma pista forte e convincente, você
fisgue o cliente em potencial e faça-o ler a cópia do corpo.
Ao usar a abordagem sem provocação, esforce-se para fazer a letra parecer
como correio pessoal. Use um envelope branco comum ou esbranquiçado. Não deixe nenhum
A literatura de vendas em cores vivas aparece na janela, se houver.
E não enfeite o envelope com o logotipo da empresa; apenas tenha o retorno
endereço definido em tipo simples.
A CARTA VENDE, A BROCHURA DIZ
Muitos pacotes de mala direta realizam um trabalho de venda eficaz com uma carta e uma resposta
formulário apenas.
Todo pacote de mala direta deve conter uma carta; folhetos e brochuras
são opcionais. Como redator, você deve decidir se um panfleto é necessário.
Aqui estão algumas sugestões úteis:
Use um panfleto ao vender produtos coloridos ou visuais
impressionante: assinaturas de revistas coloridas, flores, frutas, comidas finas,
moedas, colecionáveis, equipamentos esportivos, eletrônicos de consumo.
Alguns produtos são vendidos de forma mais eficaz por meio de demonstração. Mas você
geralmente não pode demonstrar pelo correio. A próxima melhor coisa é seguir passo a passo
passo as fotos de uma demonstração e coloque-as em um folheto para ser incluído no
mailer.
Às vezes, a oferta é tão forte que o escritor decide dedicar o
carta apenas para os benefícios da venda. Os benefícios do próprio produto podem
em seguida, ser coberto em um folheto de acompanhamento.
Use um folheto para transmitir dados técnicos ou informações de produtos que sejam
muito detalhado para ser explicado ou listado na carta.
Ao escrever mala direta para vender livros, listo um índice detalhado em um

panfleto separado da carta. Assim, a pequena porcentagem de leitores
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interessado em algum tópico esotérico pode examinar o conteúdo para ver se é

incluído. E se for, o folheto terá inclinado as probabilidades a favor de uma venda.
Você não está limitado a um folheto ou uma carta ou formulário de pedido. Você pode
inclua tudo o que você acha que será necessário para fazer a venda.
COMO AUMENTAR A RESPOSTA AO SEU CORREIO
Na mala direta, a resposta é o nome do jogo. Manter uma dignidade

imagem ou fazer com que as pessoas se lembrem de sua mensagem não é importante. o
a única coisa que conta é quantas vendas ou consultas sua mala direta
gera. Quanto mais respostas, mais sucesso será o remetente.
Alcançar o público certo com a oferta certa e a cópia certa é o
chave para mala direta bem-sucedida. Mas uma série de respostas que aumentam
técnicas têm pouco a ver com habilidade de redação ou bom senso. Aqui
são alguns que você pode usar:
• Sempre inclua um mecanismo de resposta. Esta pode ser uma resposta comercial
cartão, envelope de resposta, formulário de pedido, URL do site ou ligação gratuita 800-
número.
• Use envelopes auto-endereçados e com postagem pré-paga e cartões de resposta (conhecidos
como envelopes de resposta comercial e cartões de resposta comercial). Eles
geram mais respostas do que cartões ou envelopes que requerem um
selo postal do cliente potencial.
• Formulários de pedido e cartões de resposta com recibos ou recibos destacáveis geram
mais resposta do que aqueles sem.
• A carta deve ser a primeira coisa que o leitor vê quando abre o
envelope. A embalagem deve ter um fluxo natural do exterior
envelope para carta para folheto para cartão de resposta.
• Ofereça um prêmio: um presente para os clientes em potencial que respondem à correspondência. o
premium deve ser algo que eles querem, e deve estar relacionado com
o produto ou a oferta.
• Ofereça algo de valor em troca de responder à carta: um
brochura, folheto, catálogo, demonstração, pesquisa, estimativa,
consulta ou oferta experimental.
Página 168
• Permita uma resposta negativa. E transformá-lo em algo positivo. A resposta

cartão para uma carta promovendo meus serviços de redação freelance dá
ao leitor a opção de marcar uma caixa que diz: “Não
interessado agora. Mas tente novamente em ________. ” Mesmo se o
leitor não precisa dos meus serviços agora, ela ainda pode responder ao
enviando.
• Use objetos físicos na mala direta. Um envelope que parece volumoso
quase sempre é aberto. Esses objetos podem incluir produtos
amostras, prêmios, pop-ups 3-D e outros truques. (No ultimo
ano ou mais, recebi pacotes de mala direta que continham
café, pimenta em pó, um conjunto de bases para copos, um calendário, canetas, lápis, um
lanterna e uma lupa.) Embora caro, os envios com
objetos fechados podem realmente se destacar em uma caixa de correio ou em uma cesta cheia
de envelopes planos contendo cartas normais e folhetos.
• Coloque um limite de tempo na oferta. Assim que o leitor põe a carta de lado, ela
provavelmente não voltará a ele, então você obterá mais respostas se
você a incentiva a agir agora. . . colocando um limite de tempo na oferta.
• Você pode colocar um limite de data real na oferta (“Lembre-se, Beethoven's
O Concerto para Violino é seu para ficar só para aproveitar isso
oferta nos próximos 10 dias ”).
• Você pode sugerir que a oferta não durará para sempre (“Mas se apresse - suprimentos
são limitados ”).
• Ou você pode adicionar um senso de urgência à sua chamada para ação
(“Lembre-se: a hora de comprar seguro é antes que a tragédia comece.
Não após").
• Faça com que o envelope externo se pareça com uma fatura, telegrama ou outro
Documento de “aparência oficial”. As pessoas quase sempre abrem tais
envelopes.
• Use um envelope externo comum sem cópia, nem mesmo o endereço do remetente.
O mistério dessa mala direta é irresistível.
• Use um PS na carta para reafirmar a oferta ou enfatizar novamente uma venda
ponto; 80 por cento dos leitores lerão um PS
• Garanta a oferta. Quando você vende pelo correio, ganhe dinheiro de volta
garantia válida por 15, 30, 60 ou mesmo 90 dias.
• Quando você estiver gerando leads, diga ao cliente em potencial que ele não tem
obrigação e que nenhum vendedor irá ligar (a menos que ele queira).
Página 169
• Envelopes endereçados com etiquetas são tão eficazes quanto envelopes

digitados individualmente com o endereço do destinatário. Endereçando
envelopes à mão reduzem a resposta, talvez porque pareça
amadorístico.
• Se a sua lista de mala direta contém títulos, mas não nomes, imprima uma descrição
da pessoa que você está tentando alcançar no envelope externo
(“Atenção, compradores de componentes eletrônicos - Importante
Informações internas ”).
• Uma autorização de postagem pré-impressa ou envelope com medidor de postagem ultrapassa um
envelope com selos.
• Um formulário de pedido impresso em cores ou desenhado como um elaborado
certificado, ou impresso com muitas informações,
formulário de pedido de aparência comum.
• Cartas com parágrafos recuados, palavras sublinhadas e partes de
o texto definido em uma segunda cor outpull letras simples.
• Cartas com muitos "sinos e assobios" - setas, manuscrito falso
notas nas margens, ilustrações pontuais, realces - podem aumentar
resposta quando
Evite essas enviado
técnicas para o público
ao escrever de consumidores
para executivos de classe
de negócios ou baixa e média.
consumidores da classe alta.
• Uma carta padrão com um título é tão eficaz quanto uma carta padrão com
o nome e o endereço do destinatário digitados à mão.
• Um pacote com uma carta separada e brochura é melhor do que um
combinação carta / folheto.
• Repita a oferta no cartão de resposta.
• Use palavras de ação na primeira frase do cartão de resposta e reafirme o
oferta na cópia do corpo. (“SIM, gostaria de saber como posso cortar meu
conta de telefone pela metade. Por favor, envie literatura em sua longa distância
serviço. Eu entendo que não tenho nenhuma obrigação e que não
o vendedor ligará. ”)
• Evite palavras de tipo legal e intimidante. Declare sua oferta, termos e
garantia em inglês simples e claro.
• Simplifique a resposta à correspondência. Isso significa ter um simples
oferta e um formulário de pedido fácil de preencher. E certifique-se de sair
espaço suficiente no formulário para o leitor preencher os
informações (um número surpreendente de cartões de resposta e cupons não).
Página 170
• Tenha em mente o nível de interesse do comprador em seu produto para que você
não exagere ou vende menos. (Prospectos cujos nomes foram tomados
da lista de discussão da PC Magazine provavelmente tem um interesse maior
em videogames do que os assinantes de Field e Stream .)
Escrever mala direta é a melhor educação que posso recomendar para ambos
redatores novatos e experientes. Dentro de algumas semanas de seu
correio, você sabe se sua cópia foi bem-sucedida ou não. Nenhuma outra forma de
direitos autorais, exceto para marketing online, resulta em tal ou tal
feedback preciso sobre o seu trabalho.
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ESCREVER BROCHURAS, CATÁLOGOS,

E OUTROS MATERIAIS DE VENDA
A literatura promocional já existe há muito tempo. De acordo com

Ripley Believe It or Not , a primeira brochura foi escrita por Hernán Cortés
465 anos atrás. Foi distribuído como um material para o povo da Espanha por
Carlos V, e anunciou uma venda de perus.
Hoje, poucas empresas operam sem algum tipo de venda impressa
literatura para distribuir aos clientes atuais e potenciais. Agentes de viagem,
supermercados, lojas de departamento, fabricantes industriais, consultores,
agentes de seguros, faculdades e dezenas de outros tipos de organizações
dependem de brochuras, circulares, folhetos, catálogos e outros impressos
material publicitário para ajudar a fazer a venda.
Os anunciantes precisam de literatura de vendas por dois motivos. Primeiro, credibilidade -
as pessoas esperam que uma empresa “real” tenha literatura de produto impressa. Alguém
podem gastar US $ 50 em papel timbrado e cartões de visita e se autodenominar
corporação. Mas um folheto prova que você está no mercado e mostra que você
mais do que uma operação fly-by-night.
Em segundo lugar, a brochura é um dispositivo que economiza tempo. As pessoas querem imprimir
informações que podem levar para casa e estudar em seu lazer. Mas isso
levaria muito tempo para digitar cartas individuais de informação para cada
cliente potencial que perguntou sobre seu produto.
A solução é coletar as informações básicas do produto em um único
brochura produzida em massa. A brochura oferece aos clientes em potencial a maior parte do
informações que precisam saber; o resto pode ser preenchido por carta, telefone ou um
visita à loja.
Até mesmo consumidores que entendem de PC, que podem descobrir o que precisam saber
sobre o seu produto acessando o seu site, frequentemente pedirá para receber
literatura de vendas. Uma brochura evita que eles tenham o trabalho de imprimir sua Web
site e circulando essas páginas para outros tomadores de decisão em seus
organização.
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Os folhetos oferecem suporte a programas de propaganda e mala direta. Eles também são
usado como ferramenta de vendas por vendedores e distribuidores. Folhetos são úteis
maneira de comunicar rapidamente o essencial do seu negócio para novos
clientes, clientes potenciais, funcionários e revendedores.
Os folhetos são principalmente um meio de informação. Eles dizem aos clientes em potencial
o que é o produto e o que ele pode fazer por eles. Sua brochura também deve
explique como o produto funciona, por que as pessoas devem comprá-lo e como podem
ordem.
Mas um bom folheto de vendas faz mais do que explicar e informar. Isso também
persuade. Lembre-se de que o folheto é uma ferramenta de vendas, não uma instrução
manual. Uma boa cópia do folheto faz mais do que listar fatos ou características do produto; isto
traduz esses fatos e recursos em benefícios para o cliente - motivos pelos quais o
o cliente deve comprar o produto.
11 DICAS PARA ESCREVER BROCHURAS DE VENDAS MELHORES
Aqui estão 11 dicas sobre como escrever brochuras que dizem aos leitores o que eles desejam
conheça e venda-os na compra do produto:
1. Saiba onde o folheto se encaixa no processo de compra .

Ao contrário dos produtos embalados que você compra nas prateleiras do supermercado (sabonete, xampu,
feijão enlatado, cigarros), produtos que requerem uma brochura raramente são vendidos
em uma única etapa. Computadores, carros, viagens de férias, seguros, telefones,
serviços financeiros, seminários, associações de clubes, imóveis e dezenas de
outros produtos e serviços requerem várias reuniões ou contatos entre
comprador e vendedor antes do fechamento da venda.
Para a maioria desses produtos e serviços, um folheto vem em algum lugar
entre o contato inicial e a venda final. Mas onde? Você escreve a brochura
para o comprador desinformado que mostra interesse inicial no produto? Ou é o
brochura usada para construir credibilidade e responder a perguntas conforme você se aproxima de
fechando a venda?
A resposta é: depende do produto, do mercado e do anunciante
abordagem individual para fazer a venda. Alguns anunciantes podem até usar um
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série de brochuras para orientar o comprador nas etapas da compra

processo.
Por exemplo, eu ganho a vida como redator publicitário. Eu consigo vendas
leads de muitas fontes: anúncios que executo em jornais de publicidade, mala direta,
publicidade de artigos e discursos que faço, boca a boca e referências
de outros clientes.
Quando chega um lead, converso com o autor da chamada para determinar seu nível de
interesse. Fazendo algumas perguntas por telefone, posso determinar rapidamente
se o chamador é um provável cliente em potencial para meu serviço.
Depois de qualificar o lead por telefone, a próxima etapa é enviar um
pacote abrangente de literatura de vendas. Contém sete ou oito
peças separadas, incluindo uma biografia, lista de clientes, carta de vendas de quatro páginas,
reimpressões de artigos que escrevi, amostras da minha cópia, uma lista de preços e um formulário
o cliente potencial pode usar para solicitar uma cópia pelo correio. Em suma, contém tudo
o cliente em potencial precisa saber sobre meus serviços de redação freelance.
A partir desse material, o cliente em potencial deve ser capaz de decidir se deseja contratar
mim. Pode haver uma ligação de acompanhamento ou um envio de mais amostras de meu
funciona, mas o pacote básico de literatura permite que o cliente solicite o serviço
diretamente, por correio. Nenhuma informação adicional ou visitas de vendas são necessárias.
Por outro lado, um amigo meu que é consultor de gestão
envia muito pouca informação aos clientes em potencial. Ele envia uma breve nota de apresentação junto
com um livreto fino que apresenta seus serviços de forma concisa.
A razão pela qual ele envia informações incompletas é que a próxima etapa em seu
A sequência de vendas é uma reunião com o cliente potencial. Se ele enviou um pacote como
pesado como o meu, não haveria mais nada para acompanhar. Mas por
enviando menos, ele abre o apetite do leitor com os principais benefícios de vendas de seu
serviço, levantando questões que só podem ser respondidas se o leitor
solicita uma reunião cara a cara com o consultor.
Lembre-se de que ambos temos sites com muitas informações
sobre nossas experiências, qualificações, serviços e clientes. Mas muitos
clientes em potencial que desejam reservar um tempo para visitar meu site também dizem
“Envie-me algumas informações pelo correio”.
Aqui estão algumas maneiras pelas quais os folhetos podem se encaixar no processo de compra:
• Como deixados para trás . Deixar para trás é uma brochura que você deixa para trás após um
reunião com um cliente potencial. A brochura de deixar para trás deve
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resuma seu discurso de vendas e contenha uma descrição bastante completa do

produto e seus benefícios.
• Como literatura de ponto de venda . A literatura do ponto de venda é exibida no
ponto de venda. O escritório de um agente de viagens, por exemplo, contém prateleiras de brilhantes
panfletos coloridos em lugares distantes. A capa do ponto de venda
a literatura deve ter um título atraente e um visual que se junte para formar
os transeuntes param, pegam e guardam o folheto.
• Para responder a perguntas . Um inquérito é um pedido de mais informações
sobre o seu produto. A pessoa que fez a pergunta ficou interessada em
você por meio de sua publicidade, publicidade ou referência e representa um "gostoso"
lead de vendas - alguém muito mais propenso a comprar do que um cliente em potencial que não
contatou você.
O pacote de atendimento da consulta deve conter informações suficientes para
responda às perguntas do cliente em potencial e o convença a dar o próximo passo em
o processo de compra. O cliente em potencial já expressou interesse em seu
produto, então não hesite em carregar seu pacote de atendimento de consulta cheio de
fatos e pontos de venda.
• Como mala direta . Conforme mencionado no Capítulo 7, brochuras e folhetos são
usado para adicionar informações a pacotes de mala direta. A carta de vendas faz o
venda; a brochura fornece pontos de vendas adicionais, listas técnicas
recursos e contém fotos e desenhos do produto. No interesse de
mantendo os custos de envio baixos, este tipo de brochura é geralmente reduzido (e é
projetado para caber em um envelope postal padrão).
• Como ferramenta de suporte de vendas . Muitos produtos - suprimentos hospitalares, escritório
equipamentos, seguro de vida, equipamentos industriais - são vendidos por vendedores
que visitam clientes em potencial em sua casa ou escritório. Esses vendedores usam brochuras
como auxiliares de venda em seus discursos de vendas (e também como deixados para trás). Tal
brochuras têm páginas grandes, grandes ilustrações e títulos em negrito e
subtítulos que conduzem o vendedor e o cliente potencial pelo argumento de venda.
Às vezes, um folheto de produto padrão é adaptado para uso como um auxílio de vendas
e impresso como painéis separados em um fichário de três argolas ou cavalete autônomo
que fica na mesa do cliente em potencial.
Seja qual for a sua aplicação - deixar para trás, ponto de venda, inquérito
atendimento, mala direta ou suporte de vendas - deixe o anunciante
método de venda seja o seu guia para escrever e desenhar a brochura. o
melhores brochuras contêm apenas a quantidade certa de informações sobre o produto e
Página 176
argumento de vendas para conduzir o cliente em potencial de uma etapa do processo de compra para o
Próximo.
Uma dica adicional sobre a criação de literatura de vendas: pense em como o
o leitor usará e arquivará o folheto. Uma pequena brochura de bolso pode ser
ideal para mala direta ou display de ponto de venda, mas será perdido em um arquivo
pasta ou em uma estante de literatura em tamanho real (8½ por 11 polegadas, o tipo
sua competição provavelmente está publicando).
Da mesma forma, uma brochura de formato ou tamanho não convencional pode ficar
fora da multidão, mas pode ser jogado fora porque não caberá em um
arquivo padrão. E uma brochura destinada a agentes de compras
provavelmente será perfurado para um fichário de três furos, o que significa parte de sua cópia
será perfurado, a menos que você deixe margens para encadernação.
2. Saiba se a brochura é independente ou é apoiada por outros

materiais .
Em algumas situações de venda, o folheto é autônomo. Além do
vendedor, é a única ferramenta de vendas que a empresa possui.
Outras empresas usam um folheto para complementar sua campanha promocional,
que pode consistir em publicidade impressa, comerciais de rádio e TV, direto
correio, publicidade, feiras e seminários.
Algumas empresas têm um produto - e um folheto. Outros usam um
série de brochuras, cada uma descrevendo um produto em sua linha de produtos, ou um
segmento do mercado total para o qual eles vendem.
O redator da brochura deve saber se sua brochura é independente ou
apoiado por outro material, porque a existência de outro material
determina o conteúdo de sua brochura.
Por exemplo, uma empresa que possui recursos detalhados do produto e
especificações em seu site podem optar por simplesmente resumir o alto
pontos na brochura e incluir o URL do site como uma fonte de mais
informação detalhada.
Algumas duplicações entre diferentes peças promocionais podem ser
necessário, mas evite criar muitos folhetos de vendas redundantes. Para
por exemplo, normalmente dedico meia página de um folheto de produto de oito páginas para
uma descrição do fabricante e suas capacidades e recursos como um
grande corporação.
Página 177
Mas, se o fabricante já tivesse uma "capacidade corporativa separada

brochura ”, eu não precisaria fazer isso. Em vez disso, poderíamos enviar ambos
brochuras - produto e empresa - para clientes em potencial solicitando mais
em formação.
Outro exemplo: um cliente me pediu para escrever um folheto de vendas em um
misturador industrial. Ele queria incluir cálculos detalhados sobre como
determinar o consumo de energia do misturador.
Embora alguns engenheiros possam estar curiosos para saber como o cálculo é
feito, tal tratamento matemático elaborado é espaço desperdiçado em uma venda
peça. A solução foi falar sobre economia de energia sem mostrar o
cálculo no folheto de vendas, e criar uma seção “técnica
folha de informações ”que mostrava o cálculo detalhado.
Descubra o ambiente em que seu folheto funcionará. É um
folheto autônomo ou parte de uma série? É suportado por anúncios impressos, diretos
correio, publicidade?
O anunciante também publicou um relatório anual, capacidades corporativas
brochura, catálogo ou outra brochura geral que descreva a empresa? Estão
há reimpressões de artigos, fichas técnicas ou outras peças de literatura que podem ser
enviado junto com o folheto principal?
A forma deve seguir a função. Pediram-me para escrever literatura de vendas
descrevendo um sistema de software modular. Para este produto modular, escrevi
uma brochura modular. A peça principal é uma pasta de quatro páginas. Cópia dando o
leitor, uma visão geral do sistema está impressa na página interna à esquerda; o certo
página é um bolso contendo 16 folhas, cada uma descrevendo um software diferente
módulo.
Esta abordagem permite que os vendedores usem as folhas como folhetos separados para
apresentações e correspondências. Além disso, a brochura é fácil de atualizar.
Quando um novo programa modular é adicionado ao pacote, nós apenas adicionamos um folheto
para a brochura.
3. Conheça o seu público .

Já vimos que um folheto deve se encaixar na etapa certa da compra
processo. Seu folheto também deve atender às necessidades de informação de seu
público. Pense sobre os leitores e o que eles esperam obter do
folheto. Pergunte-se: “Como posso usar a brochura para convencer o leitor
comprar o produto? ”
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Digamos que você esteja escrevendo um folheto vendendo sementes de alfafa para agricultores. o
agricultor provavelmente não está interessado na história da alfafa (ou na história da
sua empresa). E ele não se preocupa muito com o biológico da alfafa
estrutura ou composição química da semente.
O agricultor quer saber se suas sementes são roliças e saudáveis. . . aquele
eles estão livres de ervas daninhas. . . que produzirão uma safra boa e saudável de alfafa. .
. e que o preço é justo.
Como você o convence? Uma maneira é mostrar os resultados. Coloque dois
fotos de campos de alfafa na capa de seu folheto. O da esquerda
mostra alfafa infestada de ervas daninhas e esquelética. O da direita mostra um campo de
plantas exuberantes e saudáveis. Adicione uma legenda que diga a ele que o campo à direita era
plantado com suas sementes, e como suas sementes podem aumentar o rendimento da colheita 40
por cento.
A brochura pode ir ainda mais longe. Por que não anexar um saco de amostra de sementes ao
a brochura e enviá-la ao agricultor? A cópia do folheto pode começar, “Nosso
A alfafa é limpa, saudável e praticamente livre de ervas daninhas. Mas não acredite na nossa palavra
isto. Veja por si mesmo."
Conheça o seu leitor. Os agricultores não querem propaganda exagerada ou um tratado científico; eles
querem uma conversa direta que lhes mostre como administrar suas fazendas mais
lucrativamente. Os cientistas se sentem mais confortáveis com tabelas, gráficos e tabelas de
dados, então inclua muitos deles em uma brochura destinada a cientistas.
Os engenheiros estão em casa com diagramas e projetos. Contadores
entender tabelas de números financeiros. Gestores de recursos humanos irão
provavelmente estar interessado em fotos de pessoas.
Além disso, o comprimento de sua cópia não depende apenas da quantidade de
informações que você tem, mas se o seu cliente é alguém que vai
ler muita cópia. Um folheto vendendo um novo sistema de microfilme para bibliotecários
pode ser longo, porque os bibliotecários gostam de ler.
Uma brochura
a maioria destinada
dos executivos tema executivos
pressa. Umocupados provavelmente
folheto oferecendo deveria
uma nova TVser mais curta, porque
a cabo
serviço provavelmente conterá principalmente fotos, porque as pessoas que assistem a um
grande parte da TV prefere ver fotos a ler.
4. Coloque uma mensagem de venda forte na capa .

A primeira coisa que os leitores veem quando puxam sua brochura de um envelope
ou fora de um rack de exibição está a tampa. Se a capa promete um grande benefício ou
Página 179
recompensa pela leitura do exemplar, o leitor abrirá a brochura e lerá

(ou pelo menos olhe as fotos, legendas e títulos).
Se a mensagem de venda na capa for fraca, ou pior, se não houver
vendendo mensagem na capa, o leitor não tem motivação para abrir o
folheto. É apenas lixo eletrônico, algo para ser jogado fora.
Um número surpreendente de capas de brochuras não contém título ou visual,
apenas o nome do produto e o logotipo da empresa. É como exibir um anúncio sem
um título: É uma oportunidade de venda valiosa.
Por exemplo, um folheto da Prudential Insurance Company of
A América tem o título: “Agora. . . você pode se inscrever neste Plano AARP de
Seguro hospitalar em grupo - projetado para ajudar a pagar as despesas
o seguro não cobre! ” A capa é ilustrada com o desenho de um
casal de aposentados, desfrutando de uma vida de lazer.
A capa desta brochura é eficaz porque oferece um benefício forte e sólido,
declarado de forma simples: “Projetado para ajudar a pagar despesas que seu outro seguro faz
não cubra! ” Que artifício ou design de capa inteligente poderia vender melhor
trabalho do que esta promessa? Minha única reclamação com o título é o uso do
abreviatura “AARP.” Eu não sabia o que significava e estava chateado que eu
teve que pesquisar a cópia para descobrir.
Às vezes, o visual comunica o benefício mais fortemente do que o
título. Meu retiro de verão favorito é Montauk, Long Island, e não
palavras podem me fazer desejar um fim de semana na Ilha tanto quanto um lindo
foto colorida das ondas rolando e batendo contra as areias macias do
costa. Se você é proprietário de um hotel na praia de Montauk, coloque essa foto no
capa, e eu serei vendido!
Ocasionalmente, um redator de brochura tenta atrair o leitor para o
folheto com um truque que não se relaciona com o produto. Na minha frente está
uma brochura cuja capa apresenta o desenho de uma igreja e um anel de diamante
e a manchete, “Esqueça o casamento. . . por que não apenas 'ficar noivo'. ”
Isso chamou minha atenção anos atrás, quando eu estava noiva. Mas quando eu abri
folheto, recebi um argumento de venda sobre por que é melhor alugar carros
de comprá-los. A brochura não tinha nada a ver com envolvimento ou
casamento. Fiquei mais do que desapontado: me senti enganado. Tenho certeza que outras pessoas
sentiu o mesmo e duvido que esta brochura tenha vendido muitos contratos de aluguer de automóveis.
A capa do folheto tradicional contém apenas um título e um gráfico, com
nenhum texto; a cópia do corpo começa dentro. Mas você pode fazer as pessoas começarem a ler
seu discurso de vendas, quebrando essa tradição e começando sua cópia do corpo em
Página 180
a capa frontal. Os olhos dos leitores irão automaticamente para a liderança

parágrafo, e se for forte o suficiente, eles serão fisgados.
5. Forneça informações completas .

Forneça todas as informações necessárias para que o cliente em potencial dê o próximo passo
no processo de compra.
A brochura média contém muitas palavras. Com certeza mais do que você
leia na maioria dos anúncios ou ouça em comerciais de TV.
Mas lembre-se de que a brochura é um meio de informação. Publicidades,
comerciais e mala direta podem ser uma interrupção indesejada no
vida do leitor. Mas o leitor pediu a brochura e está interessado
nas informações que contém.
Não tenha medo de fazer o folheto tão longo quanto ele precisa ser. Incluir tudo
as informações necessárias - preços, especificações do produto, pedidos
informações, garantias, descrições.
O leitor que representa um cliente potencial sério lerá cada
palavra da cópia, desde que seja interessante e envolvente. No minuto que você
escreva uma cópia chata ou uma cópia que não forneça informações úteis, você vai virar
o leitor fora.
Há uma tendência ridícula entre os designers de brochuras de usar uma grande
quantidade de espaço em branco na página e muito pouca cópia. Eu vi 8½- por
Brochuras de 11 polegadas em que cada página tinha apenas um ou dois parágrafos pequenos
digite no canto superior. O resto da página estava quase todo em branco e
decorado por algum design gráfico: listras, padrões de cores, linhas, formas.
Isso é um desperdício de espaço e custos de impressão. Seu cliente não envia
para o seu folheto olhar para designs sofisticados; ela manda buscar porque ela
quer informações. Se você quiser uma prova de que esse mito é falso, dê uma olhada em
seu jornal diário: páginas e páginas de textos e fotos vendidos. Sem branco
espaço, sem “elementos de design” gráficos. Apenas informações que o leitor deseja
e pagou.
Claro, nem todas as páginas da sua brochura devem ser de tipo sólido para o
arestas. Margens e espaço entre os parágrafos ajudam a aumentar a legibilidade.
Fotos, ilustrações, legendas e subtítulos dividem o texto e ajudam a dizer
a história. Mas pensar que sua brochura deveria ser um espaço em branco é tolice.
Não tenha medo de escrever e imprimir todas as palavras necessárias para fazer suas vendas
arremesso. Dê ao leitor informações completas.
Página 181
6. Organize seus pontos de venda .

As pessoas lêem brochuras quase na mesma ordem em que lêem romances de bolso.
Eles olham a capa primeiro, talvez dê uma olhada rápida na contracapa e
folheie o livro uma vez. Então, se parecer promissor, eles se abrem para
página um e comece a ler.
Sua brochura, como um romance, deve ter uma estrutura lógica. Um bem
brochura conta uma história - uma história de produto - com um começo, um meio e um
fim. A organização de uma brochura é ditada tanto pela história do produto
você deseja contar e pelas necessidades informativas do leitor.
Por exemplo, meus sogros tinham um negócio no qual compravam livros
de editoras e revendeu-as a empresas. Este é um pouco incomum
serviço, um que o bibliotecário corporativo pode não ter pensado antes, então
meus sogros começaram sua brochura com um resumo do serviço que eles ofereciam
e por que bibliotecários corporativos o achariam útil.
Em seguida, eles apresentaram seis benefícios principais de usar o serviço. Estes
os benefícios foram listados de forma simples 1-2-3 para que o leitor pudesse ver rapidamente
como ela poderia sair à frente fazendo negócios com a compra de livros
serviço.
Por fim, a brochura informava ao leitor os detalhes técnicos de como o
serviço funcionou e deu instruções para fazer pedidos.
Deixe a organização da sua brochura ser ditada pelo que o seu cliente
quer saber sobre seu produto. Se você possui uma loja de informática e você
descobrir que os clientes que chegam da rua parecem fazer as mesmas perguntas
repetidamente, você pode escrever um livreto intitulado “Seis perguntas importantes para
Pergunte antes de comprar um computador. ” O livreto apresentaria computador
dicas de compras em um formato simples de perguntas e respostas.
Se sua empresa projeta e decora escritórios, seu folheto pode ser
organizado como um passeio a pé pelo escritório moderno. Em cada ponto do passeio,
da copiadora ao refrigerador de água, a cópia poderia mostrar como
redesenhar essa seção do escritório pode tornar o escritório um lugar melhor para
trabalhar e melhorar a produtividade.
Existem muitas maneiras de organizar um folheto: ordem alfabética,
ordem cronológica, por tamanho do produto, por importância do benefício para o cliente,
pergunta e resposta, lista de benefícios para o cliente, por linha de produtos, por preço, por
aplicação, por mercado, por etapas no processo de pedido. Escolha o
abordagem que melhor se adapta ao seu produto, ao seu público e ao seu discurso de vendas.
Página 182
7. Divida a brochura em seções curtas e fáceis de ler .

Ao organizar sua brochura, imagine uma maneira de organizar seu material: um
esboço que divide o tópico em várias seções e subseções.
Você deve manter este esquema organizacional na cópia final. Escreva o
brochura como uma série de pequenas seções e subseções, cada uma com sua própria
título ou subtítulo.
Essa abordagem traz vários benefícios. Primeiro, o uso de títulos
e subtítulos permitem que os leitores recebam a mensagem, mesmo que apenas digitalizem o
folheto. Muitas pessoas não vão ler toda a cópia, mas uma série de cabeças e
subtítulos dá a eles a essência do argumento de venda em um relance.
Certifique-se de escrever títulos e subtítulos que contam uma história. Evite títulos
que são apenas descrições diretas ou jogos de palavras inteligentes. Ao invés de
“A Hitachi joga com calma”, escreve, “os chillers-aquecedores Hitachi reduzem os custos de refrigeração em
metade."
Em segundo lugar, dividir a cópia em seções curtas torna a brochura mais fácil
ler. As pessoas ficam intimidadas e cansadas por longos trechos de texto; Eles preferem
ler uma pequena seção do texto, parar, descansar e absorver as informações
antes de prosseguir para a próxima seção. (É por isso que os romances são divididos em
capítulos.)
Terceiro, seções curtas facilitam a redação do folheto. Você apenas segue
seu esboço e coloque as informações em suas notas sob a
seção. Se você descobrir novos fatos que não se encaixam em nenhum esboço, você
pode simplesmente adicionar uma nova seção ao folheto. E, como seu leitor, você
pode descansar depois de escrever uma seção antes de prosseguir para a próxima.
Ao escrever sua brochura, pense em como as seções aparecerão
nas páginas da brochura publicada. Por exemplo, você pode gostar do
aparência
cada limpa
página), umdetítulo
ter um
na folheto
capa, o de seis páginas
logotipo com quatro
e o endereço seções (uma em
da empresa
na capa traseira.
Alguns redatores de brochuras elaboram suas brochuras de modo que cada página contenha
uma seção completa ou duas. Outros escritores afirmam que uma boa maneira de obter
o leitor, ao virar a página, é fazer com que as seções saiam de uma página e
continue na próxima. Ambas as técnicas têm seus méritos, e a escolha é
realmente uma questão de gosto. Mas você deve estar ciente de como a organização e
layout funcionam juntos.
Se sua brochura for dobrada ou desenhada em um formato incomum, faça um
maquete em papel de rascunho. Use o mock-up (chamado de “manequim”) para mostrar
Página 183
o layout e como a cópia flui de uma página para outra. Certifique-se de que
o leitor verá as várias seções do texto na mesma ordem em que você os escreveu
no manuscrito.
8. Use recursos visuais diligentes .

Fotos em brochuras não são enfeites. Eles estão incluídos para ajudar a vender o
produto, mostrando sua aparência, como funciona e o que pode fazer por
o leitor.
As melhores fotos do folheto demonstram a utilidade do produto por
mostrando-o em ação. Colocar pessoas nessas fotos geralmente adiciona
apelo visual (as pessoas gostam de olhar fotos de outras pessoas).
As fotos são os melhores visuais porque oferecem a prova de que um produto
existe e funciona. Mas a arte também é útil para muitos propósitos.
Um desenho pode ilustrar um produto ou processo que não é fácil
fotografado (como o funcionamento interno de um motor de automóvel).
Um mapa pode mostrar onde algo está localizado.
Um diagrama pode mostrar como algo funciona ou como está organizado. A
diagrama organizacional, por exemplo, usa setas e caixas para mostrar como
as divisões e filiais de uma empresa são organizadas.
Um gráfico é usado para dizer como uma quantidade muda conforme outra quantidade
alterar. Em um folheto sobre ar condicionado, um gráfico pode mostrar como seu
a conta de luz aumenta à medida que você diminui a configuração de temperatura do ar
condicionador.
Os gráficos de pizza mostram proporções e porcentagens (por exemplo, a porcentagem
da receita anual da sua empresa gasta em pesquisa e desenvolvimento). Barra
gráficos demonstram comparações entre as quantidades (vendas deste ano versus
últimos anos). E as tabelas são uma maneira prática de listar um corpo de dados muito grande
para incluir no texto da brochura.
Use recursos visuais quando puderem expressar ou ilustrar um conceito melhor do que
palavras podem. Se o visual não melhorar na descrição escrita, não
use-o.
Imagens de brochuras populares incluem:
• Fotografias do produto
• Fotos do produto fotografadas ao lado de outros objetos para dar uma
sentido do tamanho do produto. (Uma brochura sobre semicondutores
Página 184
pode mostrar uma foto de um microchip em um selo postal para

transmitir dramaticamente a pequenez do circuito integrado.)
• Fotos de instalações reais do produto
• Fotos do produto em uso
• Fotos do produto sendo fabricado
• Tabelas de especificações do produto
• Tabelas que resumem os recursos e benefícios do produto
• Fotos de itens feitos com (ou a partir) do produto
• Fotos da sede da empresa, fábrica ou
laboratórios de pesquisa
• Fotos do produto embalado e pronto para envio
• Fotos do produto sendo testado por cientistas da empresa ou inspecionado
para controle de qualidade
• Fotos de pessoas que estão curtindo o uso do produto
• Fotos de pessoas que atestam a superioridade do produto
• Tabelas listando os vários modelos e versões do produto
• Gráficos apresentando comprovação científica do desempenho do produto (calor
testes, capacidade de resistir à pressão, longevidade de operação, etc.)
• Fotos de peças e acessórios disponíveis
• Uma série de fotos demonstrando o desempenho do produto ou como
para usá-lo
• Diagramas explicando como o produto funciona ou como é montado
• Esboços de melhorias planejadas do produto, novos
produtos ou aplicações planejadas
Sempre use recursos visuais que ilustrem seus principais pontos de venda. Em um
brochura do automóvel que exalta os benefícios da direção pinhão e cremalheira,
seria útil ter um diagrama que mostra como cremalheira e pinhão
obras de direção. Mas se a direção pinhão e cremalheira não é um ponto de venda, há
não haveria razão para incluir uma imagem dele.
Rotule todos os recursos visuais com legendas. Estudos mostram que as legendas das brochuras
duas vezes o número de leitores da cópia do corpo. Use legendas para reforçar a cópia do corpo
ou fazer um ponto de venda adicional não coberto na cópia.
Faça legendas interessantes e informativas. Em vez de rotular uma foto
“Dispositivo de fiação automática”, escreva “Um controlado por fita, totalmente automático
dispositivo de fiação (acima à esquerda) faz aproximadamente 1.000 envoltórios de fio
conexões por hora, reduzindo significativamente os custos de fabricação. ”
Página 185
9. Encontre a próxima etapa no processo de compra - e diga ao leitor para executá-la .

Quer que o seu leitor compre massa na sua loja gourmet? Inscreva-se para
adesão ao seu spa de saúde? Visite sua fábrica? Ou teste um novo
sedan de luxo?
Uma brochura leva o cliente de uma etapa do processo de compra para
nas próximas.
Para fazer isso com sucesso, o folheto deve identificar esta próxima etapa e informar
o leitor a tomar.
Normalmente, este “apelo à ação” aparece no final da brochura. o
cópia incita o leitor a ligar ou escrever para obter mais informações, ou levar algum
Outra ação. Facilite a resposta do leitor, usando dispositivos como
cartões de resposta, envelopes endereçados e selados, formulários de pedido, ligação gratuita 800-
números e listas de concessionárias e distribuidores locais.
Termine o folheto com uma cópia projetada para gerar uma resposta imediata.
Use palavras e frases de ação: “Ligue para nós hoje mesmo”. "Para mais
informações, escreva para nosso catálogo GRATUITO. ” “Por favor, preencha e envie o
cartão de resposta incluso. ” “Visite nossa loja mais próxima de você.” “Peça hoje - suprimentos
limitado."
Este é um fechamento eficaz de um folheto para uma agência de publicidade:
O PRÓXIMO PASSO
Agora que você sabe algo sobre nós, gostaríamos de saber um pouco
mais sobre você.
Envie-nos seus anúncios atuais, literatura de vendas e comunicados à imprensa para um
avaliação gratuita e sem compromisso de suas comunicações de marketing
programa.
Se você gostaria de nos encontrar, ligue para nós. Ficaremos felizes em mostrar
alguns dos trabalhos que fizemos para nossos clientes e dê uma olhada em
O que nós podemos fazer por você.
Esse fechamento é eficaz por três motivos: 1) é pessoal; 2) pede

ação específica (“Envie-nos seus anúncios atuais”, “Ligue para nós”); e 3) isso
oferece ao leitor algo de graça ("uma avaliação sem compromisso de seu
programa de comunicações de marketing ”).
Sempre peça o pedido em seu catálogo. Ou pelo menos para uma ação que irá
levar a uma eventual venda.
Página 186
10. Não se esqueça do óbvio .

Às vezes você fica tão envolvido nos aspectos criativos da redação
que você se esqueça de incluir informações básicas - números de telefone, direções,
endereços, horários de funcionamento da loja, códigos postais e garantias.
Ao escrever uma brochura, não se esqueça do óbvio. Freqüentemente, aparentemente
pequenos detalhes podem significar a diferença entre uma venda e uma não venda.
Por exemplo, uma empresa esqueceu de incluir seu segundo número de telefone
em um folheto de mala direta. Como resultado, o telefone ficava frequentemente ocupado quando
clientes em potencial ligaram para fazer o pedido do produto e muitas vendas foram perdidas.
Quando você estiver revisando sua cópia do folheto, certifique-se de incluir
os seguintes itens:
• Logotipo, nome e endereço da empresa

• Números de telefone e fax
• Endereço, além do número da caixa
• Rotas ("localizado na esquina da Quinta Avenida com a Principal na saída da I-95")
• Preços, horário de funcionamento, filiais
• Lista de distribuidores, revendedores ou representantes de vendas
• Instruções para fazer pedidos por telefone ou correio
• Aceita cartões de crédito
• Garantias e garantias do produto
• Envio e informações de serviço
• Marcas comerciais, marcas de registro, isenções de responsabilidade e outros
em formação
• Números de formulários, datas, códigos, linhas de direitos autorais
• URL do site
Além disso, certifique-se de revisar os erros de ortografia, pontuação e

gramática.
Esses detalhes são importantes. Por exemplo, as empresas de mala direta conhecem seus
as vendas podem dobrar quando eles adicionam um número gratuito e “os principais cartões de crédito
aceito ”em seus folhetos.
11. Faça com que valha a pena guardar a brochura .

Quando o cliente recebe seu folheto, ele pode fazer uma das três coisas:
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1. Responda fazendo um pedido ou pedindo mais

em formação.
2. Arquive-o para referência futura.
3. Jogue fora.
Você quer que as duas primeiras coisas aconteçam. Você quer que o cliente
responda ao seu folheto. E você quer que ela guarde para quando precisar
o produto novamente no futuro.
Para conseguir que alguém salve sua brochura, você deve escrever uma brochura que seja
Vale a pena guardar. Folhetos que valem a pena guardar são valiosos por causa de
as informações que eles contêm. Essas informações podem estar diretamente relacionadas a
o produto. Ou podem ser informações de serviço de natureza geral que são
indiretamente relacionado ao produto.
Por exemplo, uma brochura de um hotel resort em Montauk pode imprimir um
mapa detalhado da cidade na contracapa. Os viajantes vão salvar o
brochura por causa do mapa.
O pacote de literatura que envio a clientes em potencial para meu freelance
serviços de direitos autorais incluem uma reimpressão de um artigo que escrevi (“Dez dicas para
Escrever uma cópia industrial mais eficaz ”). A reimpressão inclui minha foto,
nome, endereço e número de telefone. Mesmo que os clientes em potencial joguem fora o
parte promocional do meu pacote, eles provavelmente manterão o artigo porque
contém informações que podem ser úteis para eles em seu trabalho.
A maioria das pessoas não tem uma boa ideia de como funciona o mercado de ações. Então se
um corretor publicou um livreto intitulado “A Layperson's Introduction to the
Mercado de ações . . . e como jogar ”, provavelmente as pessoas salvariam isso
livreto. Mais tarde, quando acumulam dinheiro suficiente para investir em ações,
eles encontrariam a brochura em seus arquivos e ligariam para o corretor para que ele
cuidar de seus negócios.
Então, se você quiser que seu folheto continue vendendo para você, faça seu
brochura que vale a pena manter. Outro exemplo: um cassino agregou valor ao seu
folheto promocional imprimindo as regras do blackjack na contracapa.
COMO ORGANIZAR SUA CÓPIA DE FOLHETO
Página 188
Esta é uma simplificação exagerada, mas basicamente, existem apenas três tipos de
brochuras:
1. Folhetos sobre um produto

2. Folhetos sobre um serviço
3. Brochuras sobre uma empresa (conhecidas como brochuras "corporativas" ou
Brochuras de “capacidades”)
O conteúdo e a organização de cada brochura são únicos, porque cada

situação de venda e produto, serviço ou empresa é único. Contudo,
muitas brochuras compartilham características comuns. A maioria das brochuras descrevendo
os serviços de consultoria, por exemplo, incluem uma lista dos clientes do consultor.
Abaixo estão três esboços de produto, serviço e empresa "típicos"
brochuras. Isso lhe dará uma ideia aproximada do que incluir nas vendas
literatura que você escreve para seus clientes.
Para um folheto de produto

• Introdução - uma descrição resumida do que é o produto e por que o
o leitor da brochura deve estar interessado nela.
• Benefícios - uma lista de motivos pelos quais o cliente deve comprar o produto.
• Recursos - destaques de recursos importantes do produto que definem o produto
além da competição.
• “Como funciona” - uma descrição de como o produto funciona e o que ele
pode fazer. Esta seção pode incluir os resultados de quaisquer testes que demonstrem o
superioridade do produto.
• Tipos de usuários (mercados) - esta seção descreve os mercados especiais que
produto é projetado para. Uma estação de águas residuais, por exemplo, pode ser vendida para
municípios, serviços públicos e plantas industriais: três separados e distintos
mercados, cada um com seu próprio conjunto especial de requisitos. Esta seção pode
também inclui uma lista real de nomes de pessoas ou organizações conhecidas
que usam e endossam o produto.
• Aplicativos - descrições dos vários aplicativos em que o
produto pode ser usado.
• Disponibilidade do produto - listas de modelos, tamanhos, materiais de construção,
opções, acessórios e todas as variações nas quais você pode solicitar o
produtos. Esta seção também pode incluir tabelas, gráficos, fórmulas ou outros
diretrizes para auxiliar o leitor na seleção do produto.
Página 189
• Preço - informações sobre os custos do produto. Inclui preços para

acessórios, vários modelos e tamanhos, descontos por quantidade e frete e
tratamento. Freqüentemente impresso em uma folha separada inserida na brochura para que o
brochura não se torna obsoleta quando os preços mudam.
• Especificações técnicas - requisitos elétricos, consumo de energia,
resistência à umidade, faixa de temperatura, condições operacionais, limpeza
métodos, condições de armazenamento, propriedades químicas e outras características
e limitações do produto.
• Perguntas e respostas - respostas às perguntas mais frequentes sobre

o produto. Inclui informações não encontradas nas outras seções.
• Descrição da empresa - uma breve biografia do fabricante, projetada
para mostrar ao leitor que o produto é apoiado por um sólido e confiável
organização que não vai fechar.
• Suporte - informações sobre entrega, instalação, treinamento, manutenção,
serviço e garantias.
• "A próxima etapa" - instruções sobre como pedir o produto (ou como
para obter mais informações sobre o produto).
Para uma brochura que descreve um serviço

• Introdução - descreve os serviços oferecidos, tipos de contas tratadas,
e motivos pelos quais o leitor deve estar interessado no serviço.
• Serviços oferecidos - descrições detalhadas dos vários serviços oferecidos
pela empresa.
• Benefícios - descreve o que os leitores ganharão com o serviço e por quê
eles devem contratar os serviços de sua empresa, e não da concorrência.
• Metodologia - descreve o método da empresa de serviços de fazer negócios
com clientes.
• Lista de clientes - uma lista de pessoas ou organizações conhecidas que usaram
e endossar os serviços da empresa.
• Testemunhos - declarações de endosso de clientes selecionados.
Os depoimentos são geralmente escritos nas próprias palavras do cliente, cercados por
entre aspas e atribuídos a uma pessoa ou organização específica.
• Taxas e termos - descreve as taxas para cada serviço e os termos e
método de pagamento necessário. Também inclui qualquer garantia do serviço
empresa faz para seus clientes.
Página 190
• Informações biográficas - cápsulas biografias destacando o

credenciais dos principais funcionários da empresa de serviços.
• "A próxima etapa" - instruções sobre o que fazer a seguir se você estiver interessado em
contratar a empresa ou aprender mais sobre seus serviços.
Para um folheto corporativo

• O negócio ou negócios em que a empresa está envolvida
• A estrutura corporativa (empresa-mãe, divisões, departamentos,
subsidiárias, filiais)
• Filosofia corporativa"
• História da empresa
• Plantas e filiais
• Cobertura geográfica
• Principais mercados
• Sistema de distribuição
• Vendas
• Classificação em seu campo em relação à competição
• Extensão da distribuição de estoque
• Registros de ganhos e dividendos
• Número de empregados
• Benefícios do empregado
• Funcionários notáveis
• Invenções
• Conquistas significativas (incluindo “inovações” da indústria)
• Pesquisa e desenvolvimento
• Práticas de controle de qualidade
• Relações com a comunidade (programas ambientais, contribuições para
bem-estar público, atividades de caridade, apoio às artes, etc.)
• Prêmios
• Políticas
• Objetivos, metas, planos para o futuro
Os esboços acima são apenas sugestões, não formatos obrigatórios. Mofo

para atender às suas necessidades; deixe seu produto, público e objetivos de vendas serem
seu guia principal para conteúdo e organização da cópia.
Página 191
CATÁLOGOS
Os catálogos são semelhantes aos folhetos, mas com duas diferenças importantes:
1. Os folhetos geralmente contam uma história detalhada sobre um único produto.

Os catálogos fornecem descrições curtas de muitos produtos. Porque cada item é
dado o espaço limitado, as descrições devem ser concisas. A cópia do catálogo é frequentemente
escrito em um estilo de telegrama recortado, com fragmentos de frases que
transmitir uma grande quantidade de informações com o menor número possível de palavras.
2. A missão da brochura é geralmente fornecer informações suficientes para
leve o leitor à próxima etapa do processo de compra. A maioria dos catálogos são
veículos de encomenda postal a partir dos quais pode encomendar o produto directamente;
os vendedores raramente estão envolvidos. (A exceção é o produto industrial
catálogo.) Como resultado, uma grande parte do tempo do redator é gasto projetando
um formulário de pedido que é fácil de usar e incentiva o leitor a enviar um
ordem.
A redação de catálogos é uma arte separada da redação de brochuras. O básico é o

mesmo, mas a mecânica é diferente. Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a escrever
catálogos de sucesso:
Escreva manchetes enigmáticos

Mesmo que o espaço exija que os títulos do catálogo sejam curtos, você ainda pode adicionar
vendendo poder para eles. Não se contente em simplesmente descrever o produto em
o título; adicione uma frase rápida, um grande benefício, um adjetivo descritivo
que indica as qualidades distintas do produto.
Em seus catálogos de livros encomendados pelo correio, a Boardroom Books torna-se mundana
títulos de livros em títulos de catálogos fortes e de difícil venda. Em vez de “O Livro
de Conhecimento Fiscal ”, eles escrevem,“ 3.147 Idéias para Economizar Impostos ”. Para um livro intitulado
Planejamento tributário bem-sucedido , a descrição do catálogo diz: “Seu imposto
contador alguma vez te contou tudo isso? " E um livro sobre como comprar computadores é
anunciado com o título provocativo: “O que os vendedores de computador
não te diga. ”
Incluir uma “Carta do Fabricante”
Página 192
Muitos catálogos incluem uma carta "pessoal" do presidente da empresa,

impresso em papel timbrado e encadernado no catálogo ou impresso diretamente
em uma das páginas da capa do catálogo, geralmente a capa interna.
Na carta, o presidente fala sobre a qualidade dos produtos no
catálogo, o compromisso da empresa em servir seus clientes, e o
garantia do fabricante da satisfação do cliente. A carta também pode ser
usado como uma introdução à linha de produtos da empresa, ou para chamar a atenção para
um determinado produto ou grupo de produtos que é especialmente notável ou
com preços atraentes.
Aqui está um parágrafo caseiro de uma carta em um catálogo da LL Bean:
“LL” tinha uma filosofia de negócios simples: “Venda boas mercadorias

com um lucro razoável, trate seus clientes como seres humanos e
eles sempre voltarão para mais. ” Chamamos isso de regra de ouro de “LL”.
Hoje, 72 anos depois, ainda praticamos.
Você não pode deixar de ser conquistado pelo bom senso deste honorável
filosofia empresarial e a sinceridade da sua declaração. Colocando uma carta em
seu catálogo adiciona calor e uma qualidade humana a um caso contrário impessoal
apresentação de fatos, especificações e preços de produtos.
Forneça todos os fatos-chave do produto

A descrição do catálogo deve fornecer ao leitor todas as informações necessárias para
encomendar o produto. Isso inclui tamanhos, cores, materiais, preços e estilos.
A cópia também deve dar aos leitores uma descrição concisa, mas completa do
produto, para que possam decidir se querem comprá-lo.
Dedique o máximo de espaço aos seus melhores vendedores

Dedique uma página inteira ou meia página aos seus itens mais vendidos e liste-os
frente. Itens menos populares recebem um quarto de página ou menos e aparecem em direção ao
verso do catálogo. Os itens que não vendem devem ser descartados completamente.
Use técnicas que estimulem as vendas

Isso inclui números de telefone gratuitos; pedidos de cartão de crédito aceitos; um presente para
o cliente por fazer um pedido; ofertas duplas; setas, estrelas, rajadas,
Página 193
e outros dispositivos gráficos usados para destacar descontos especiais dentro do

Catálogo; itens de última hora adicionados como uma folha de encarte especial ou impressos no
formulário de pedido; desconto por volume para pedidos grandes (“10% de desconto quando seu pedido
excede $ 25 "); embalagens para presentes disponíveis para mercadorias encomendadas como presentes;
itens de venda especial apresentados no formulário de pedido.
Torne o formulário de pedido simples e fácil de preencher

Dê ao cliente espaço suficiente para escrever seu pedido. Imprimir passo a
instruções passo a passo para fazer o pedido diretamente no formulário. Imprima a garantia em grande
digite e realce com uma borda. Forneça um envelope de resposta comercial no qual
o cliente pode anexar seu cheque.
Indique itens com desconto na cópia

Uma maneira de fazer isso é escrever “25% de desconto! Custava US $ 11,95 - agora US $ 8,95. ”
Outra é riscar o preço antigo e inserir o novo preço - $
“$ 8,95.”
OUTROS TIPOS DE LITERATURA DE VENDAS
Folhetos e catálogos representam a maior parte da literatura de vendas publicada em

o mundo. Ainda assim, existem alguns outros tipos de literatura de vendas que você pode ser
pediu para escrever.
Relatórios anuais
Os relatórios anuais são resumos do desempenho da empresa no passado
ano. Eles combinam as informações da empresa encontradas em “recursos
brochuras ”com dados financeiros sobre as vendas, lucros, receitas da empresa,
e dividendos. Os relatórios anuais são geralmente luxuosos, impressos em papel brilhante
estoque e com fotografia cara em quatro cores, sofisticado
gráficos e uma cópia elegante.
Flyers
Página 194
Folhetos são literatura de vendas impressa em um ou dois lados de uma folha de 8½ por
Pedaço de papel de 11 polegadas. Os recursos visuais, se usados, são limitados a desenhos de linhas simples.
Os panfletos são usados como apostilas em convenções e feiras comerciais ou como boletins
postado na vizinhança. Muitas pequenas empresas encontram folhetos e
maneira barata de alcançar novos clientes.
Broadsides
Os bordos são folhetos dobrados para envio pelo correio. Empresas que mantêm mailing
listas de clientes costumam enviar notícias mensais anunciando vendas, novos
produtos ou outras notícias do interesse de seus clientes.
Invoice Stuffers
Invoice stuffers são pequenos pedaços de literatura promocional projetados para caber em
# 10 envelopes. Eles são enviados aos clientes junto com a fatura mensal ou
extrato e usado para anunciar uma venda ou solicitar vendas por correspondência de um
item. A vantagem de usar recheios de faturas é que eles ganham uma "carona" em
o correio porque eles são enviados com correspondência de rotina, em vez de
correspondências separadas.
Circulares
Circulares são folhas de publicidade impressas que são enviadas pelo correio, inseridas em pacotes
ou jornais, ou distribuídos manualmente. Eles geralmente têm quatro a oito páginas
longo, impresso em cores e contém cupons de desconto para produtos vendidos em
pontos de venda locais.
Panfletos
Também chamados de livretos, os panfletos são semelhantes às brochuras, exceto que
geralmente contêm informações úteis de natureza geral, enquanto brochuras
descrever os recursos e benefícios de produtos e serviços específicos.
Livros Brancos
Um white paper é uma peça promocional disfarçada de um artigo informativo
ou relatório. Assim como muitos infomerciais transmitem a aparência de um
Página 195
programa de TV informativo e imparcial, em vez de um comercial pago, um branco

papel tenta convencer os leitores de que eles estão sendo educados - sobre o
questão ou problema de endereços de seu produto (por exemplo, segurança do computador, melhorando
atendimento ao cliente, gerenciamento de sua equipe de vendas, economia para a aposentadoria), em vez
do que ser vendido em um produto específico.
O white paper tem o mesmo propósito de vendas que um folheto - para vender ou
ajuda a vender um produto ou serviço, mas é lido e se parece com um artigo ou outro
informação importante e objetiva.
Ao contrário de um folheto de vendas, um white paper deve conter "como fazer" útil
informações que ajudam o leitor a resolver um problema, ou criar ou justificar uma chave
decisão de negócios (por exemplo, alugar ou comprar um novo depósito).
Mas não se engane, tanto o folheto quanto o white paper têm o
mesmo objetivo final: vender ou ajudar a vender o produto ou serviço de uma empresa.
Onde white papers e brochuras diferem é sua abordagem para fazer o
venda: os folhetos contêm uma apresentação direta das características do produto
e benefícios, enquanto os informes oficiais adotam uma abordagem mais de "venda suave".
Página 196
Página 197
ESCREVER RELAÇÕES PÚBLICAS

MATERIAIS
“Você também escreve comunicados à imprensa?”

Embora as relações públicas sejam uma disciplina diferente da publicidade, eles
se sobrepõem, e quase todos os redatores são solicitados a escrever comunicados à imprensa ou
outros materiais de relações públicas em algum momento.
Para o redator treinado em redação persuasiva de venda dura, a venda suave
O toque de redação de RP leva algum tempo para se acostumar.
A publicidade chega diretamente aos leitores e torna-se um anúncio gritante e indisfarçável
arremesse para separá-los de seu dinheiro. Os comunicados à imprensa são enviados aos editores, não
departamentos de publicidade, na esperança de que os editores os publiquem em seus
revistas ou jornais.
Depois de enviar um comunicado, você não tem controle sobre quando
aparecer, de que forma aparecerá, ou mesmo se aparecerá. o
o editor pode publicar o lançamento como está, reescrevê-lo ou cortá-lo como quiser,
use-o como base para uma história diferente ou ignore-o completamente. O editor tem
controle total e, ao contrário do departamento de publicidade da publicação, não tem
interesse em ajudá-lo a promover sua empresa.
A única preocupação do editor é publicar uma revista ou jornal cheio de
notícias e informações de interesse de seus leitores. Se o seu comunicado de imprensa
contém tais notícias ou informações, o editor provavelmente as usará. Se o
lançamento é apenas um anúncio requintado, o editor irá reconhecê-lo como tal e
jogue fora.
Empresas novas em relações públicas me perguntam: “Os editores realmente usam a imprensa
lançamentos? ” A resposta é sim. The Columbia Journalism Review
pesquisou uma edição do Wall Street Journal para descobrir quantos dos
histórias foram geradas por comunicados de imprensa. A pesquisa revelou que 111
as histórias nas páginas internas foram retiradas de comunicados à imprensa, palavra por
palavra ou parafraseada. Em apenas 30 por cento dessas histórias os repórteres colocaram
fatos adicionais não contidos no comunicado original.
Página 198
Não há números sobre quantos comunicados de imprensa são gerados a cada ano,
mas meu palpite é que chega a centenas de milhares - talvez até mesmo o
milhões.
Uma razão pela qual os comunicados à imprensa são tão populares é que eles são baratos.
Imprimir um release de uma página e enviá-lo para cem editores custa menos do que
$ 50.
Se um editor pegar seu comunicado e publicá-lo como um pequeno artigo no
revista, sua empresa recebe o espaço gratuitamente. Executando um anúncio do mesmo tamanho
pode custar centenas ou até milhares de dólares.
Além do mais, a publicidade é mais confiável do que a publicidade paga. O público
tem um ceticismo embutido em relação à publicidade, mas é treinado para acreditar quase
tudo o que lêem no jornal ou ouvem na TV. Eles não percebem que
a maioria das notícias que lêem e ouvem é gerada por comunicados à imprensa -
comunicados enviados pelas mesmas empresas que veiculam anúncios e comerciais.
Mas não há garantia de que um comunicado de imprensa será recolhido pelo
mídia ou, uma vez escolhida, irá gerar muito interesse ou novos negócios.
Algumas versões são ignoradas; outros geram resultados espetaculares. Quando
A Leisure Time Ice, uma associação comercial de fabricantes de gelo, enviou uma imprensa
kit que afirma que o gelo embalado é mais claro e puro do que o gelo caseiro, o
chefe da associação foi entrevistado por pelo menos 25 editores e apareceu

em 15 programas de entrevistas no rádio e na TV.
The Wall Street Journal, New York Times, Los Angeles Times , United
Press International e Associated Press publicaram reportagens sobre Lazer
Time Ice. O número de membros da associação aumentou 10%. E vendas
de gelo manufaturado subiu. Mais e mais empresas estão usando publicidade para
promover seus produtos e serviços.
Mesmo os profissionais que tradicionalmente menosprezam as relações públicas -
médicos, advogados, arquitetos, engenheiros, consultores de gestão - agora estão
escrever comunicados, colocar histórias e aparecer em programas de rádio e TV:
uma pesquisa com 523 membros da American Bar Association revelou que 20
por cento desses advogados usam publicidade para promover suas práticas.
O QUE É UM COMUNICADO DE IMPRENSA?
Página 199
Um comunicado de imprensa é uma notícia impressa preparada por uma organização e

distribuído à mídia com o objetivo de divulgar os
produtos, serviços ou atividades.
Aqui está um exemplo de um comunicado eficaz digitado no comunicado de imprensa adequado
formato:
DE: Kirsch Communications, 226 Seventh Street, Garden City, NY

11530
Para mais informações, ligue: Len Kirsch, 516-555-4055
PARA: Pinwheel Systems, 404 Park Avenue South, Nova York, NY

10016
Contato: John N. Schaedler, presidente, 212-555-5140
PARA DIVULGAÇÃO IMEDIATA
KIT INTRODUTÓRIO PARA NOVOS “RUFF-PROOFS”

COR COMPS OFERECIDOS PELOS SISTEMAS PINWHEEL
Um kit introdutório especial de tintas aquarela e outros suprimentos

que pode ser usado com sua nova coloração faça você mesmo "Ruff-Proofs"
sistema foi desenvolvido pela Pinwheel Systems, New York, foi
anunciado hoje por John N. Schaedler, presidente da empresa.
Ruff-Proofs são impressões de imagens latentes feitas em preto e branco

obra de arte. Eles podem ser transformados em arte multicolorida para layout e
comps de design, embalagens, flipcharts e outros gráficos, Schaedler
disse, simplesmente aplicando tinturas ou marcadores de aquarela. (Patentes são
pendente no processo.)
As impressões são entregues em conjuntos de quatro para dar ao artista um
oportunidade de experimentar cores diferentes e explorar
combinações de cores. Eles estão disponíveis na franquia Pinwheel
Studios.
Página 200
O kit introdutório tem um valor de varejo de US $ 45, disse Schaedler, e

está sendo oferecido a artistas e designers por US $ 20 com a compra de
Ruff-Proofs. Ele contém um conjunto completo de materiais de coloração:
• Uma variedade de 36 frascos do Synchromatic do Dr. PH Martin

Tintas para aquarela transparentes, com um cartão de amostra da cor real
salgadinhos.
• Uma paleta de 30 xícaras para misturar cores, dispensadores de garrafa para

água e solução de limpeza, além de lenços absorventes e cotonetes
usado no processo de coloração.
Mais informações sobre os kits e o processo Ruff-Proofs estão

disponível em John Schaedler em Pinwheel Systems, 404 Park Avenue
South, New York, NY, telefone 212-555-5140.
Len Kirsch, autor do comunicado acima, dá essas 12 dicas na imprensa

formato e conteúdo do lançamento.
1. O que você diz é mais importante do que usar relações públicas impressas sofisticadas
papel timbrado ou layouts. Clareza e precisão são essenciais.
2. Quando uma empresa de relações públicas externa escreve o comunicado para você, é
nome e o seu próprio devem aparecer como fontes para o lançamento. Se vocês
escreveu o comunicado, você se torna a fonte para obter mais informações.
De qualquer forma, certifique-se de incluir nomes e números de telefone para que o editor possa
obtenha mais informações, se necessário.
3. O lançamento pode ser datado com uma data de lançamento ou com a frase “Para
Lançamento imediato." Data do lançamento um dia antes do real
mailing para torná-lo oportuno.
4. Deixe o máximo de espaço possível entre a data de lançamento e o
título (para dar ao editor espaço para escrever instruções para o layout da página).
5. O título deve resumir sua história. Comprimento máximo: dois a três
linhas. Isso diz a um editor ocupado, à primeira vista, se vale a pena considerar a história.
6. O lead contém "quem, o quê, quando, onde, por que e como." Se o
o editor corta todo o resto, pelo menos você tem a coragem de sua história
através.
Página 201
7. Inclua uma pessoa a ser creditada se houver algo que valha a pena citar ou se
você faz qualquer reclamação. Os editores não querem assumir a posição que estão
reivindicando algo - eles preferem pendurar em você. Os créditos pessoais
costumam ser excluídos, mas é aconselhável colocá-los onde necessário.

8. O corpo da história capta os fatos adicionais. Demita o
superlativos e adjetivos complementares. “Estamos lidando com notícias
espaço, não publicidade onde você pode dizer o que quiser, desde que
não é indecente, imoral ou engorda ”, diz Len.
9. Comprimento: Fotografe para uma única página, não mais do que duas páginas. Além disso,
ler torna-se um fardo para o editor. Se você for para uma segunda página, coloque o
palavra mais no final da página 1 para que o editor saiba que há mais para
a história (caso as páginas se separem). Coloque uma versão abreviada do
título (uma ou duas palavras) e o número da página no canto superior esquerdo
canto da segunda página.
10. Quando o leitor precisar, inclua o nome, endereço e telefone
número de alguém para entrar em contato para obter mais informações (isso geralmente aparece em
o último parágrafo da sua história). Também indique o fim da história por
escrevendo “—END—,” “###,” ou “—30—” após a última linha do texto.
11. Se você usar fotos, digite uma legenda em uma parte separada do
papel e cole-o no verso da foto com fita transparente. Tenha certeza de
inclua suas fontes, contatos e data de lançamento na folha de legenda.
12. Mantenha o comunicado simples, direto e com notícias. Se você precisar de apenas dois
parágrafos, não escreva dez. O excesso de verbosidade desativa os editores.
SIM, MAS É NOTÍCIA?
Os editores procuram comunicados de imprensa contendo notícias. Como um bom anúncio, o

a manchete do comunicado de imprensa deve transmitir instantaneamente a notícia ao leitor.
Os editores são inundados com comunicados de imprensa e não têm tempo para percorrer
através de sua liberação e cavar para a história real: Pamela Clark, anteriormente com
Popular Computing , disse uma vez que sua equipe recebeu 2.000 comunicados de imprensa a
mês. Seu comunicado deve telegrafar a notícia nos primeiros cinco segundos de
lendo.
Mas o que é uma notícia? Depende da sua indústria e do seu
público. Forbes e Fortune não considerariam a publicação de seu novo
Página 202
catálogo de rolamentos para ser notícia. Mas os editores de Machine Design, Design
Notícias e outras revistas comerciais cujos leitores usam rolamentos de esferas podem
muito bem publicar um breve comunicado à imprensa sobre o catálogo e uma foto de sua capa.
Uma coisa que não é notícia é publicidade e promoção. Editores não
publique histórias descritivas sobre seu produto, serviço ou organização
a menos que a história conte a eles algo novo ou forneça informações de serviço
útil para os leitores da publicação.
Um comunicado de imprensa com o título, “Ajax Dry Cleaners Provides Top-
Limpeza de qualidade a preços razoáveis ”provavelmente não gerará nenhum
cobertura. Mas se Ajax enviasse um comunicado intitulado “Ofertas de lavanderias de Ajax
Conselhos de especialistas sobre como remover manchas duras ”, o editor do seu local
a seção inicial do jornal pode reimprimir o conselho como um artigo de como fazer. Ajax obtém
publicidade, sendo listado como a fonte do conselho de especialistas. (E o Ajax pode
também use reimpressões do artigo como panfletos ou mala direta.)
Aqui está uma lista de possíveis tópicos para comunicados à imprensa sobre sua empresa.
Todos eles têm interesse porque contêm notícias ou úteis
informações ou ambos. Você pode escrever um comunicado à imprensa sobre:
• Um novo produto
• Um produto antigo com um novo nome ou embalagem
• Uma melhoria do produto
• Uma nova versão ou modelo de um produto antigo
• Um produto antigo disponível em novos materiais, cores ou tamanhos
• Uma nova aplicação de um produto antigo
• Novos acessórios disponíveis para um produto antigo
• A publicação de literatura de vendas nova ou revisada - brochuras,
catálogos, folhas de dados, pesquisas, relatórios, reimpressões, livretos
• Um discurso ou apresentação feita por um executivo
• Uma opinião de especialista sobre qualquer assunto
• Um assunto controverso
• Novos empregados
• Promoções dentro da empresa
• Prêmios e homenagens ganhos por sua organização ou seus funcionários
• Descobertas ou inovações originais (como patentes)
• Novas lojas, filiais, sedes, instalações
• Novos representantes de vendas, distribuidores, agentes
• Principais contratos concedidos à sua empresa
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• Empreendimentos conjuntos
• Reorganização da gestão
• Principais realizações, como número de produtos vendidos, aumento em
vendas, ganhos trimestrais, recorde de segurança
• Pessoas, produtos e formas incomuns de fazer negócios
• Histórias de casos de aplicativos, instalações e projetos de sucesso
• Dicas e sugestões (conselhos de "como fazer")
• Mudança do nome da empresa, slogan ou logotipo
• Abertura de um novo negócio
• Eventos especiais como venda, festa, visitação pública, visita à fábrica, concurso ou
sorteios
• Atos de caridade ou outras relações comunitárias
O único tipo de comunicado que não precisa conter notícias é o

“Versão em segundo plano” ou “segundo plano”. Backgrounders apresentam um breve
(três a cinco páginas) visão geral de sua empresa. Eles não são enviados sozinhos
mas são incluídos com outros lançamentos quando os editores desejam informações
informações sobre sua empresa.
Mesmo que o backgrounder não seja, estritamente falando, uma notícia, você
deve tentar colocar algo novo, ou pelo menos algum fato pouco conhecido ou
informação surpreendente nos antecedentes que você escreve. Isso vai agarrar
o interesse de um editor mais fortemente do que um resumo insosso de seu
organograma.
Outro tipo especial de comunicado à imprensa é a "ficha informativa". Fichas técnicas
contêm informações detalhadas, geralmente em forma de lista, muito extensas para serem incluídas
no corpo do lançamento principal.
Um comunicado de imprensa anunciando a abertura de uma nova loja de alimentos gourmet
pode ser enviada com uma ficha técnica listando receitas para três ou quatro dos
especialidades da loja. Uma ficha de uma empresa de consultoria pode conter uma lista de
clientes ou breves biografias dos diretores da empresa.
Muitas vezes os copywiters se deparam com um cliente que quer publicidade e nos pede
para escrever um comunicado de imprensa, mas não tem nada de novo para relatar. Nesses casos, um
publicitário criativo ou redator pode “fabricar” um gancho ou ângulo forte
o suficiente para chamar a atenção da mídia.
Por exemplo, quando Jericho Communications, uma empresa de RP da cidade de Nova York,
estava procurando uma maneira de ganhar publicidade para seu cliente Domino's Pizza,
alguém disse: “Quando trabalhamos tarde da noite, pedimos pizza. Talvez o
Página 204
A Casa Branca faz a mesma coisa. Podemos ver se as entregas de pizza para
o aumento da Casa Branca quando há uma emergência nacional? ”
Com certeza, eles fizeram. E Jericho criou o “Pizza Meter,”
divulgar o fato de que você poderia julgar o estado da nação pelo
volume de entrega de pizza para a Casa Branca. A tática foi bem-sucedida,
ganhando grande cobertura da mídia para o fabricante de pizza.
Quando os gigapetes estavam na moda, meu filho de sete anos largou o dele no
banheiro, e estava chateado porque ele “morreu” (a água causou um curto-circuito nos eletrônicos). Para
fazê-lo se sentir melhor, nós enterramos o gigapete em nosso quintal e seguramos um
simulação de funeral, o que me deu uma ideia para algumas relações públicas.
Enviei o comunicado de imprensa abaixo e, em uma semana, um importante jornal de Nova Jersey
jornal fez um grande artigo sobre nosso "cemitério de gigapés" (por favor
não mande buscar o livreto, que perdi a noção há muito tempo):
DE: Microchip Gardens, 174 Holland Avenue, New Milford, NJ

07646
CONTATO: Bob Bly, telefone 201-385-1220
Para divulgação imediata
MICROCHIP GARDENS, O PRIMEIRO “GIGAPET DO MUNDO

CEMITÉRIO, ”ABRE NO NORTE DE NJ
Quando o gigapé de Alex Bly, de 7 anos, morreu depois que ele o deixou cair no
banheiro, ele não conseguiu encontrar um lugar para enterrá-lo. Então, seu pai, baseado em NJ
empresário Bob Bly, criou Microchip Gardens - o primeiro do mundo
cemitério de gigapés - no quintal suburbano da família.
Agora, se o gigapete do seu filho morrer e não puder ser revivido, em vez de
jogando-o no lixo sem cerimônia, você pode dar um enterro adequado
em um belo local de descanso arborizado.
Para taxas a partir de US $ 5, com base na localização do terreno e método de

enterro (sepultamento, mausoléu, cremação), Bly dará a sua cara
Página 205
partiu gigapet um lugar de descanso eterno em Microchip Gardens,

completo com serviço funeral e certificado de enterro.
“Mesmo os gigapets não duram para sempre”, disse Bly. “Existem animais de estimação
cemitérios para cães e gatos; agora os gigapets também têm um. ”
Para ajudar os proprietários a obter o máximo prazer da posse de gigapets, Bly

—Autor de 35 livros publicados, incluindo The “I Hate Kathie Lee
Gifford ”Book (Kensington) e The Ultimate Unauthorized Star Trek
Livro de perguntas (HarperCollins) - escreveu um novo livreto informativo,
“Raising Your Gigapet.”
O livreto cobre tópicos como a compra de seu primeiro gigapet;

levar o animal para casa; cuidado e alimentação; e jogo e disciplina. Gigapet
rituais de sepultamento e as origens dos Jardins Microchip também são abordados.
Para obter sua cópia de "Raising Your Gigapet", que inclui

informações completas sobre o cemitério de gigapés Microchip Gardens,
envie $ 4 para: CTC, 22 E. Quackenbush Avenue, Dumont, NJ 07628.
PERGUNTAS E RESPOSTAS SOBRE COMUNICADOS DE IMPRENSA
Aqui estão algumas perguntas que frequentemente faço por empresas que estão apenas
entrar em relações públicas:
P: Qual é a melhor duração para um comunicado à imprensa?
R: Para o lançamento de um novo produto, uma a duas páginas. Se você tem muito que
diga, três páginas são aceitáveis. Mas certamente não mais do que isso.
Histórias de casos e antecedentes geralmente duram mais; três a cinco
páginas é média. Se demorar mais de cinco páginas para contar sua história,
Página 206
torná-lo um artigo de destaque, não um comunicado à imprensa.
P: Devo imprimir o comunicado em meu papel de carta ou em um PR especial

papel timbrado? Ou posso apenas usar papel normal?
R: Algumas empresas elaboram formulários especiais para seus comunicados à imprensa. Mas
isso não aumenta a chance de o lançamento ser publicado. Tu es
melhor imprimir em papel branco comum.
Alguns novatos imprimem seus lançamentos em roxo, rosa ou outro brilhantemente
papel colorido, esperando que isso faça o lançamento se destacar do
multidão. Tem o efeito oposto; editores são desligados por isso
abordagem enganosa para coleta de notícias sérias.
P: Existe um formato “correto” para digitar o lançamento?

R: Os formatos variam e não há um formato “oficial” que você deve seguir. Somente
certifique-se de que seu comunicado seja digitado em espaço duplo, ordenadamente e sem
erros de ortografia ou erros de digitação. O formato no lançamento de Len Kirsch para Ruff-
Provas é uma boa opção (ver pág. 205).
P: Devo anexar uma carta com o comunicado?

R: Não. Não é necessário. O editor está acostumado a receber
lançamentos e sabe o que fazer com o seu. Se você sentir necessidade de explicar
o conteúdo do seu lançamento, você não fez um bom trabalho ao escrever o
história.
P: É melhor se a liberação vier de uma empresa de RP ou diretamente de

a empresa?
R: O que conta não é quem escreveu o lançamento, mas se o lançamento
contém notícias interessantes claramente apresentadas. Algumas pessoas têm uma teoria
que os editores desconfiam de lidar com relações públicas e preferem
para ir direto à fonte. Eu conheço alguns editores que pensam assim.
Mas a maioria não.
Página 207
P: Como posso reproduzir o lançamento?

R: A impressão em offset é melhor e não custa muito. Fotocópias são
aceitável se eles forem nítidos, nítidos e sem manchas ou riscos. Ou,
você pode executar cópias em sua impressora a laser.
P: Preciso enviar uma foto com minha liberação?

R: É útil, mas não obrigatório. Uma foto interessante de um produto,
pessoa, planta, processo ou pacote aumentará o interesse do editor.
Lembre-se, a maioria das revistas e jornais publicam fotos, bem como
palavras.
As fotos devem ser brilhantes, em preto e branco e ter 20 x 25 cm. Cor
é melhor, mas caro. Para economizar dinheiro, use cores e preto e -
branco; em seguida, envie as fotos em preto e branco e escreva “fotos coloridas
disponível mediante solicitação ”no final do comunicado. Assim, você será
enviar impressões coloridas caras apenas para as revistas que as solicitarem.
Digite uma legenda em um pedaço de papel e cole-a na parte de trás do
foto. Não escreva ou digite uma legenda diretamente na foto; fazendo isso
vai causar uma impressão que pode estragar a foto.
P: Qual é a melhor maneira de distribuir um comunicado à imprensa?

R: Os métodos básicos são correio, e-mail e fax. Você está sempre seguro
enviar um comunicado de imprensa a um editor. Nunca envie um comunicado de imprensa ou qualquer
outra cópia como um arquivo de e-mail anexado a um editor que não conhece
você e não está esperando por isso; o editor irá apagá-lo sem abrir para
medo de pegar um vírus de computador. Em caso de dúvida, ligue para os editores antes de
enviando seu release e pergunte como preferem receber os materiais.
ESCREVER UM ARTIGO DE RECURSO
Os redatores também são chamados para "escrever fantasmas" histórias de longa-metragem

para publicações comerciais e de negócios.
Dê uma olhada em um monte de jornais comerciais. Eles contêm muitos artigos
escrito por colaboradores externos: cientistas, engenheiros, gerentes e outros
Página 208
profissionais contratados por empresas.

Esses colaboradores não escrevem em troca de pagamento (a maioria das revistas especializadas paga uma pequena
honorários ou nada), mas para promover suas próprias carreiras, bem como o
empresas para as quais trabalham. Muitas empresas têm uma programação regular
programa de veiculação de matérias em revistas. E eles contratam profissionais
escritores para escreverem esses artigos.
Embora cada artigo seja diferente, existem quatro tipos básicos de artigos
que as revistas publicam:
1. Histórias de casos
Um artigo de histórico de caso é uma "história de sucesso" de um produto. Conta a história de como um
produto, serviço ou sistema foi útil para um cliente específico.
“O relato da história do caso deriva sua eficácia do princípio de que
o que funciona para um cliente pode funcionar para outros ”, explica Jim Hayes, um
escritor-fotógrafo especializado em histórias de casos. “Histórias de casos são
eficazes também, porque são confiáveis. Eles lidam com detalhes, em vez de
reivindicações ou generalidades. Finalmente, os históricos de caso são inerentemente narrativas
abordagem de vendas. ”
Veja como um artigo típico de história de caso começa: Um telefone
o fabricante instala um novo sistema telefônico de escritório em um escritório de vendas. O escritório
gerente descobre que o novo sistema aumentou a produtividade do
força de vendas 25% e cortou as contas de telefone pela metade.
Quando o fabricante do telefone fica sabendo disso, ele pergunta ao escritório
gerente se ele puder escrever esta história de sucesso e colocá-la com um
jornal comercial apropriado. Se o gerente do escritório concordar, o telefone
o fabricante contrata um escritor.
O escritor entrevista o gerente do escritório da empresa de vendas e escreve o
história. Depois de aprovado, é submetido à revista e publicado.
A assinatura pode ser do fabricante, do gerente do escritório ou do
escritor. Depende da natureza do artigo.
2. Artigos de instruções
Eles fornecem informações úteis que ajudam o leitor a fazer algo melhor
(“Como escolher o computador certo para sua pequena empresa”, “Sete
Maneiras de reduzir custos de energia ”,“ Um guia para seleção de rolamentos de esferas ”). Como
Página 209
os artigos também são conhecidos como "tutoriais", talvez porque eles ensinam o leitor
em uma nova habilidade ou área de conhecimento.
O artigo de como fazer não discute seu produto diretamente (sua empresa
nem deve ser mencionado, exceto na assinatura). Em vez disso, promove você
indiretamente, estabelecendo a reputação de sua empresa como líder na área.
Os leitores tendem a recortar e salvar artigos de instruções. Portanto, embora seu artigo possa
não geram negócios imediatos, as pessoas vão mantê-lo por anos e ligar
você quando surge a necessidade.
3. Artigos de emissão
Em artigos publicados, especialistas da indústria falam sobre alguns tópicos, polêmicos,
ou problema técnico do dia. Esses artigos ajudam a fortalecer a sua empresa
imagem como líder em seu campo. Exemplo: “Os usuários da Internet devem ser
Processado por download ilegal de filmes, músicas e outros
Materiais com direitos autorais? ”
4. Notícias
Artigos de notícias são geralmente preparados por editores e repórteres da equipe, não
estranhos. Ocasionalmente, porém, uma empresa com grandes notícias para relatar - um
fusão, aquisição, uma nova invenção revolucionária - funcionará com um
repórter para desenvolver uma história especial. O repórter obtém um furo, enquanto o
a empresa obtém uma boa publicidade.
LETRAS DE CONSULTA
O primeiro passo para publicar uma reportagem em uma revista é obter um

editor interessado no tema do artigo. Isso significa sugerir primeiro o tópico para
o editor, seja por telefone ou por carta.
Alguns editores ouvirão seu argumento de venda pelo telefone. Mais querem ver
a ideia escrita em uma pequena proposta conhecida como uma "carta de consulta". Isto é um
esboço de uma ou duas páginas, em forma de carta, do artigo que você se propõe a escrever.
A carta de consulta explica do que se trata o artigo, qual é o seu "ângulo",
por que os leitores da revista se interessarão pelo artigo e o que torna
você se qualificou para escrevê-lo. A carta também é uma demonstração de sua escrita
Página 210
estilo. Cartas de consulta enfadonhas raramente resultam em uma atribuição de artigo, porque o
O editor presume que seu artigo será tão enfadonho quanto sua carta.
Aqui está um exemplo de uma consulta que me rendeu a tarefa de escrever um artigo
para Amtrak Express :
Sr. James A. Frank, Editor
AMTRAK EXPRESS
34 East 51st Street
Nova York, NY 10022
Caro Sr. Frank:
Esta carta é um desperdício de papel?
Sim - se não conseguir obter o resultado desejado.
No mundo dos negócios, a maioria das cartas e memorandos são escritos para gerar um
resposta específica - fechar uma venda, marcar uma reunião, conseguir uma entrevista de emprego,
faça um contato. Muitas dessas cartas não cumprem seu dever.
Parte do problema é que os executivos de negócios e a equipe de suporte
não sei escrever de forma persuasiva. A solução é uma fórmula primeiro
descoberta por redatores de publicidade - uma fórmula chamada AIDA. AIDA
significa Atenção, Interesse, Desejo, Ação.
Primeiro, a carta chama atenção. . . com um parágrafo inicial contundente
isso vai direto ao ponto, ou oferece um elemento de intriga.
Então, a carta atrai o interesse do leitor. O gancho é muitas vezes um claro
declaração dos problemas do leitor, suas necessidades, seus desejos. Se você é
escrevendo para um cliente que recebeu produtos danificados, descreva o problema.
E então prometa uma solução.
Em seguida, crie desejo. Você está oferecendo algo - um serviço, um
produto, um acordo, um contrato, um compromisso, uma consulta. Contar
o leitor o benefício que receberá de sua oferta. Criar uma
demanda por seu produto.
Finalmente, peça a ação. Peça o pedido, a assinatura, o cheque,
A atribuição.
Eu gostaria de dar a você um artigo de 1.500 palavras sobre “Como escrever cartas
Isso Obtém Resultados. ” A peça ilustrará a fórmula AIDA com um
Página 211
variedade de cartas e memorandos reais de seguradoras, bancos,

fabricantes e outras organizações.
Esta carta também foi escrita para obter um resultado específico - um artigo
atribuição do editor da Amtrak Express .
Teve sucesso?
Saudações,
Bob Bly
PS A título de introdução, sou um consultor de publicidade e o

autor de cinco livros, incluindo Redação Técnica: Estrutura, Padrões,
e Estilo (McGraw-Hill).
Os editores geralmente respondem às cartas de consulta dentro de um mês ou mais. (Se um mês
passa e você não sabe, continue com outra carta ou telefone
ligar.)
Uma resposta positiva a uma pergunta é: “Sua ideia proposta para o artigo nos interessa.
Envie um manuscrito. ” Isso significa que o editor deseja ver o artigo. isto
não significa uma promessa de publicá-lo. O editor não vai tomar essa decisão
até depois de lê-lo. Uma resposta positiva a uma carta-consulta não é garantia
que seu artigo será impresso.
Se o editor recusar sua proposta, você pode enviar sua carta de consulta para
outras publicações. Poucas idéias de artigos são restritas a apenas uma revista.
A maioria é apropriada para pelo menos meia dúzia de publicações ou mais.
COMO ESCREVER UM DISCURSO
Os executivos de negócios nem sempre se expressam escrevendo artigos.

Às vezes, eles fazem discursos. E, como acontece com a redação de artigos, os executivos
muitas vezes contratam ghostwriters para escrever seus discursos para eles.
Quando recebi minha primeira tarefa de redação de discursos, fiquei paralisado de medo
porque eu não tinha ideia de quanto tempo - em minutos ou palavras - um discurso deveria durar.
Página 212
Agora eu faço. O falante médio fala a uma taxa de 100 palavras por minuto. isto
segue que um discurso de 20 minutos deve ter 2.000 palavras (cerca de oito
páginas datilografadas em espaço duplo).
A melhor duração para um discurso é de 20 minutos. Menos parece
insubstancial. Mais pode ser chato. Sem fala, não importa o quão importante,
deve durar mais de uma hora.
Todo discurso deve ter um propósito claro. A maioria dos discursos são
dado para entreter, ensinar, persuadir ou inspirar.
Os discursos são eficazes para transmitir ideias, opiniões e emoções.
Eles são menos eficazes na transmissão de um grande corpo de fatos (impressão é o
meio apropriado para isso).
Aqui estão algumas dicas adicionais para escrever discursos que cumpram seus
gols sem entediar o público até as lágrimas:
1. Descubra o que o palestrante quer dizer

Poucas tarefas de redação são tão pessoais ou tão idiossincráticas quanto a escrita
o discurso de outra pessoa. Você evitará dores de cabeça se reservar um tempo para saber
os requisitos do palestrante antes de se sentar para escrever.
“Você tem que fazer as perguntas certas ao seu cliente para preparar um discurso
que ele vai entregar como se realmente quisesse ”, escreve a freelancer Nancy Edmonds
Hanson. “Às vezes, uma longa discussão sobre o assunto é necessária antes
o próprio cliente esclarece sua posição a respeito. Seu trabalho é sondar, perguntar a ele
levar seus próprios pensamentos um pouco mais longe até que ele trabalhe no assunto
em sua própria mente. "
Entrevistas com o cliente revelam o impulso básico do discurso e
fornecer a maioria dos fatos. As lacunas de informação podem ser preenchidas por meio da biblioteca
pesquisa ou navegando nos arquivos privados do cliente sobre o assunto.
2. Conheça o seu público

Aprenda o máximo que puder sobre o grupo com o qual falará. Isso vai
ajudá-lo a adaptar sua palestra aos interesses específicos deles. Por exemplo, um discurso sobre
o podcasting deve ser voltado para os interesses profissionais dos
público. Os engenheiros estão interessados na tecnologia: como ela funciona.
Os executivos de publicidade querem saber mais sobre o podcasting como forma de marketing
médio.
Página 213
3. Escreva uma abertura forte

A primeira frase dita pelo locutor é como o título de um
anúncio ou o parágrafo inicial de uma mala direta. Um envolvente
a abertura chama a atenção e deixa o público entusiasmado com o seu tópico.
Uma abertura branda é um desvio. Um exemplo de introdução de discurso:
Hoje, gostaria de compartilhar com vocês algumas das minhas

pensamentos e memórias, que foram trancados no fundo do meu
coração por mais tempo. Já se passaram sete anos desde a morte de
meu marido, Joseph. Esta é a primeira vez que muitas dessas memórias e
os pensamentos verão a luz do dia. Eu concordei em falar com você
hoje, a fim de impressionar você sobre a importância do Bikur Sefardita
Holim (SBH) e o que isso significou para meus filhos. Minha história começa com
algo que todos nós sabemos, mas raramente enfrentamos, e é assim que
vulneráveis que todos realmente somos.
José era um marido maravilhoso, um pai carinhoso e bem-sucedido
homem de negocios. Ele tinha uma grande paixão por ajudar os outros, e ele pegou o
situação dos infelizes muito pessoalmente. Ele foi instrumental em
fazendo da SBH a organização que é hoje, e sempre foi sua
sonho de se tornar uma assistente social. Para mim, parecia um natural
progressão para Joseph trocar em sua carreira de negócios pela vida universitária.
4. Então, há humor
Os redatores de discursos ficam sempre inseguros quando se trata de usar o humor. Eles
saiba que o humor pode rapidamente aquecer o público ao palestrante. Mas uma piada
que as bombas podem arruinar toda a conversa.
Meu conselho é temperar o discurso com pequenos petiscos de calor, gentileza,
humor bem-humorado. Não grandes piadas, piadas antigas ou rotinas de quadrinhos de boate.
Apenas alguns comentários bem-humorados e bem escolhidos que fazem o palestrante parecer um
um pouco mais humano.
Nunca comece com uma piada preparada. As chances são, ele vai cair porque
o público não está esperando por isso. Pior, as pessoas vão pensar que você está lá para
palhaço e não tem nada importante a dizer.
5. Não tente cobrir muito
Página 214
Lembre-se, um discurso de 20 minutos tem apenas 2.000 palavras - apenas oito páginas de
manuscrito em espaço duplo. Adicione a isso o fato de que a palavra falada não é
tão compacto quanto o inglês escrito e você verá que não há muito
informações que você pode colocar em sua palestra.
Não tente cobrir todo o seu assunto. Apenas quebre um pedacinho dele
e conte sua história com cordialidade, inteligência, humor e autoridade. Excluir trivial
informações e limite sua conversa aos pontos-chave importantes.
Por exemplo, “Sua carreira” é um tópico muito amplo para um discurso. "Como
Break Into the Advertising Business ”é um assunto mais gerenciável para um
conversa depois do jantar.
6. Escreva em tom de conversação
Os discursos devem ser ouvidos, não lidos. Um discurso é uma pessoa falando, e isso
deve soar como uma conversa, não como uma tese acadêmica ou corporativa
memorando.
Escreva em um tom coloquial. Isso significa palavras curtas. Frases curtas.
Muitas contrações. Mesmo uma expressão coloquial de vez em quando.
O melhor teste de um discurso é lê-lo em voz alta. Se não soar natural,
reescrever até que aconteça.
Use marcadores, cabeçalhos e números para dividir o discurso em seções.
O palestrante pode recuperar o fôlego durante as pausas entre as seções.
Se a cópia não puder ser dividida dessa forma, indique os locais onde o
o orador pode fazer uma pausa entre os parágrafos. Essas paradas dão aos falantes nervosos um
chance de desacelerar.
7. Mantenha a simplicidade
Um discurso não é o meio apropriado para entregar ideias complexas e
teorias sofisticadas.
Por um lado, um discurso é limitado na quantidade de informações que pode
conter. Por outro lado, o ouvinte não pode parar para refletir sobre um ponto ou voltar para
informações apresentadas anteriormente (como ele pode ao ler um artigo, anúncio ou
folheto).
Idealmente, seu discurso deve ser centrado em torno de um ponto ou tema principal.
Se um fato ou observação não corresponder a este ponto, jogue-o fora.
Forneça ao ouvinte informações e conselhos fáceis de entender. Não
tentar fazer com que o público siga uma prova matemática rigorosa, um complexo
Página 215
argumento, ou um processo complicado. Eles não vão.
8. E quanto aos recursos visuais?

Quando trabalhei no mundo corporativo na década de 1970, os slides eram a moda.
Nenhum palestrante pensaria em fazer uma apresentação sem um carrossel cheio de
slides coloridos para apoiá-lo. Hoje, as apresentações do PowerPoint funcionam
em um laptop e projetado em um monitor LCD substituíram o fotográfico
slides.
Em alguns casos, os recursos visuais podem ser úteis. Se você quiser apresentar o novo
logo corporativo, você deve mostrar um slide ou gráfico; palavras sozinhas não podem
descrever adequadamente um conceito gráfico. Mas os recursos visuais muitas vezes parecem atrapalhar
caixas de som. Em vez de agir relaxadamente e falar em um ritmo natural,
os palestrantes devem acompanhar seu ritmo com o da apresentação em PowerPoint.
Pior ainda, na maioria dos discursos de 20 minutos, apenas dois ou três gráficos são realmente
precisava se comunicar. Portanto, o resto do PowerPoint é preenchido com “palavra
slides. ” Os slides de palavras usam frases com marcadores, chamadas de "pontos de discussão", que
destacam frases-chave do discurso e são, em sua maior parte,
desnecessário.
Outro problema com recursos visuais é que eles colocam o alto-falante completamente
à mercê de dispositivos mecânicos: laptops com falha no disco rígido; slides
que ficam presos em suas bandejas; projetores de filmes com lâmpadas que queimam;
transparências que borram nas palmas das mãos suadas; flip-chart instável
cavaletes que desabam ao menor toque. Esses desastres mecânicos podem
arruinar um discurso. E eles não são incomuns.
9. Folhetos
Não distribua suas apostilas até o término do discurso. Se vocês
distribuí-los de antemão, o público irá ler as apostilas e ignorar
o alto-falante. Uma cópia datilografada ou datilografada de seu discurso, reimpressa de maneira limpa em
papel branco de boa qualidade, é a melhor apostila que você pode dar. Se você não
ter tempo para preparar cópias do discurso e, em seguida, distribuir reimpressões de artigos
você escreveu sobre o mesmo tópico abordado em sua palestra.
10. Escolha um título cativante para o seu discurso
Página 216
Quando você fala, você começa com a primeira frase, não o título. Mas o
o título será usado em correspondências, folhetos e outras promoções destinadas a
atrair um público para a sua palestra. “O nome do seu discurso pode fazer
a diferença entre uma casa vazia e uma multidão atenta ”, observa Ron
Huff, diretor executivo de criação da Foote, Cone & Belding, Nova York.
“Gestão Eficaz de Exposições de Feiras no Exterior” é um enfadonho
título. “Como montar um estande em uma feira de eletrônicos japonesa - e viver para
Fale sobre isso ”é muito mais atraente.
ESCREVER NEWSLETTERS PROMOCIONAIS
Muitas organizações publicam boletins que distribuem gratuitamente para

clientes, clientes, clientes potenciais, funcionários, editores de periódicos e decisão
fabricantes em suas indústrias.
As histórias nesses boletins informativos são semelhantes em tom e conteúdo ao
comunicados à imprensa e histórias de destaque que discuti. Eles são projetados para
promover, direta ou indiretamente, a organização e suas atividades,
serviços ou produtos.
O boletim informativo tem menos credibilidade do que uma história que aparece em um comércio
revista porque os leitores sabem que ela é publicada pela própria empresa. No
Por outro lado, uma empresa pode usar o boletim informativo para dizer o que quiser
sem medo de ser censurado, reescrito ou citado incorretamente por um editor.
Os boletins informativos não costumam gerar leads ou vendas. Em vez disso, eles constroem seu
imagem e reputação com um grupo seleto de clientes em potencial (aqueles que recebem
o boletim informativo) durante um período de tempo. Por este motivo, a newsletter é
geralmente o primeiro item a ser cortado quando o programa de publicidade de uma empresa vai
acima do orçamento.
Muitos clientes começam com planos ambiciosos de publicar o boletim informativo em um
regularmente - a cada trimestre, a cada dois meses, a cada mês. Mas quando
custos de produção ultrapassam o orçamento para o novo folheto corporativo ou produto
catálogo, o gerente de anúncios fará a diferença pulando um problema ou
dois de seu boletim informativo.
As empresas tentam atrair freelancers e agências para fazer seus boletins informativos para
um preço baixo com a lógica: “Não é tão importante quanto a publicidade ou mala direta,
Página 217
não podemos gastar muito. Mas vamos fazer a diferença com

volume, já que é uma coisa estável. ”
Os escritores e agências devem abordar os boletins informativos com cautela. Frequentemente um
A atribuição prometida de seis boletins informativos se transforma em dois.
O boletim informativo promocional impresso típico tem quatro páginas. O texto está definido em
duas ou três colunas e há pouco ou nenhum espaço em branco. Há três
ou quatro histórias importantes (cerca de 1.000 palavras cada), alguns itens curtos
(dois a três parágrafos) e várias fotos com legendas.
A maioria das histórias não são escritas especialmente para o boletim informativo, mas vêm
de outras fontes: comunicados à imprensa, artigos resumidos, discursos,
histórias de casos, literatura de vendas, campanhas publicitárias. Desta forma, o boletim informativo
dá exposição adicional às mensagens que você está comunicando em outros
meios de comunicação.
Por exemplo, um banco publicou um boletim informativo chamado “As a Matter of Fact:
Um boletim informativo para o consumidor com informações financeiras para você. ” Estava disponível em
uma exibição em rack nas filiais locais e repleta de informações úteis sobre
Finanças pessoais. Os artigos incluíam “The Mortgage Maze,” “The 10%
Fator. . . Os fatos por trás da retenção de impostos sobre juros ”,“ Recuperando
da recessão ”e“ O caminho para o investimento ”.
A relação entre um banco e seus clientes é baseada na confiança. Por
fornecendo aconselhamento de investimento sem custo por meio de seu boletim informativo, o
banco estava ajudando a cimentar essa relação.
Um supermercado, The Food Emporium, publicou um boletim informativo de quatro páginas
na comida, disponível no caixa. Continha dicas sobre nutrição,
exercício, compra de alimentos e cozinhar. Cada edição também apresentava uma série de
receitas.
Ajudando-me a fazer exercícios e comer direito, a Food Emporium ganhou meu
boa vontade. Ao me dar receitas, eles me fizeram entrar em sua loja para comprar
mais comida.
UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO DE IDEIAS PARA HISTÓRIAS DE NEWSLETTER
Os exemplos acima dão uma ideia dos tipos de histórias publicadas em

boletins informativos promocionais. A lista de verificação abaixo pode servir como fonte de ideias
para montar seu próprio boletim informativo:
Página 218
Notícia
Artigos explicativos (“como funciona”)
Histórias de produtos
Históricos de casos
Informação de fundo
Como resolver um problema
Dicas técnicas para usar o produto
Informações e conselhos gerais sobre como fazer
O que fazer e o que não fazer; lista de verificação
Atualizações da indústria
Notícias de funcionários
Perfis de funcionários
Notícias de relações com a comunidade
Notícias financeiras
Resumo das atividades de vendas recentes
Entrevistas e perfis
Coluna de letras
Anúncios ou redações de conferências, seminários, feiras de negócios,
Encontros
Fotos com legendas
Guias de seleção de produtos
Hoje, muitas empresas estão distribuindo seus boletins promocionais

online, além de ou como um substituto para um cliente impresso
Boletim de Notícias. Para orientações específicas sobre como escrever e publicar online
newsletters, veja capítulo 11.
Página 219
10
Página 220
ESCREVER COMERCIAIS E
APRESENTAÇÕES DE MULTIMÍDIA
Escrever comerciais de televisão é a tarefa de maior prestígio em todos

publicidade. Para um redator, ter a chance de escrever um comercial para um
um grande anunciante do horário nobre é como um jogador de beisebol da liga secundária chegando a
arremesso para os Yankees.
Como um escritor que passou 95 por cento de sua carreira escrevendo material impresso
publicidade, reconheço esse fato com um suspiro. Pessoalmente, acredito que imprimir
a publicidade tem muito mais poder de venda do que a TV e não há maior
desafio do que escrever um anúncio impresso que traga cheques, pedidos ou pessoas
para a loja.
No entanto, reconheço que você está ansioso para descobrir como escrever bem
televisão, bem como impressão. E então eu combinei minha TV limitada
experiência com o pensamento de colegas, consultores e outros especialistas para
sugerir conselhos que podem ser úteis.
Hoje, mais comerciais estão competindo pela nossa atenção do que nunca
antes. O desafio é fazer com que seu comercial se destaque dos demais
e atrair a atenção do consumidor. Mas os anunciantes não têm certeza de como
faça isso.
Uma escola acredita que a abordagem "criativa" é a solução para os
desordem. Histórias dramáticas, ação em ritmo acelerado, paisagens de fantasia surreal,
animação, computação gráfica, o visual “New wave” e outras técnicas
são usados para dar aos comerciais um apelo gráfico distinto - muitas vezes, na minha opinião,
às custas do discurso de vendas. Esses comerciais se destacam, mas eles
não vendem, porque tendem a ignorar o produto e seu apelo para o
consumidor.
Uma segunda escola abraça valores antiquados. Eles acreditam que
comerciais simples, com apresentações honestas e diretas do
produto e seus benefícios, são o que convencem os consumidores a preencher cheques e
carteiras abertas. Um exemplo são os primeiros comerciais da MCI usando Burt
Página 221
Lancaster e Joan Rivers para entregar o arremesso. Sem gráficos sofisticados de computador,
nada de jeans se transformando em foguetes - apenas a boa e velha venda
trabalho.
Muitos especialistas em publicidade estão se levantando para defender o objetivo
abordagem aos comerciais de TV. Faith Popcorn, presidente da BrainReserve
A publicidade em Nova York prevê que estamos entrando na era do produto
inteligência, na qual os consumidores exigirão informações reais, "venda real".
Os comerciais de hoje não atendem a essa necessidade. De acordo com um estudo, 85
por cento dos entrevistados disseram que os comerciais são engraçados ou inteligentes. Mas 68
por cento dessas pessoas disseram que os comerciais não fornecem fatos, mas apenas
crie uma imagem.
Nem todo mundo na publicidade acredita que os comerciais devem ser informativos.
Uma vez, no antigo programa de Phil Donahue, a publicitária Anne Tolstoi
Wallach foi questionado por que os anunciantes não faziam comerciais simples,
direto e honesto, sem frescuras.
Wallach respondeu que apenas as informações não são lembradas. Ela apontou
que os adolescentes foram expostos a um fluxo contínuo de drogas antidrogas
informações, mas o uso de drogas está em alta. “Nós não aceitamos as coisas através
informações ”, disse Wallach. “Nós levamos as coisas emocionalmente e em muitos
de outras maneiras, mesmo nós não temos certeza [de]. ” (Mais tarde na transmissão, Donahue
comentou: “Estilo e forma recebem mais atenção do que substância.”)
Como exemplo, Wallach citou os comerciais de jeans da Calvin Klein
apresentando Brooke Shields. Ela disse que os comerciais fizeram sucesso
por causa de “uma garota linda e o maior fotógrafo do mundo”.
É verdade que certos anúncios e comerciais alcançam resultados dramáticos ao
quebrando as regras. Mas esses sucessos são imprevisíveis. Só sabendo
e usando o que funciona os redatores conseguem vendas consistentemente altas
resultados.
E eu discordo da afirmação de que as pessoas não entendem as coisas por meio
em formação. Navegue pelas prateleiras de sua livraria local; você achará isso
Livros do tipo "como fazer" e informativos dominam a publicação
indústria. Além do mais, os autores desses livros não recorrem a truques,
arrogância ou truques - eles contam sua história por meio de uma
apresentação dos fatos. Eles sabem que o verdadeiro cliente de seu livro é
alguém que deseja e precisa das informações que contém.
E assim é com produtos. O prospecto sério é um buscador de informações;
ela quer estar bem informada antes de gastar seu dinheiro suado.
Página 222
Muitos comerciais desperdiçam seu esforço lançando para o não prospectivo,

alguém que provavelmente não se tornará um cliente pagante.
Os anunciantes imitam os valores de exibição e produção de
Filmes de Hollywood em seus esforços para fazer com que esses não-clientes assistissem
seus comerciais. Eles esquecem que o objetivo não é fazer as pessoas assistirem,
mas para fazer as pessoas comprarem ou preferirem uma marca a outra. Muito tempo atrás, David
Ogilvy e outros pioneiros da publicidade provaram que não há correlação
entre uma pessoa gostar de um comercial e ser vendida por ele.
Existem inúmeros exemplos de vendas efetivas de comerciais
divertidos. Malcolm D. MacDougall, que produziu comerciais para
A campanha presidencial de Ronald Reagan em 1980, conta como foi a campanha
construído inteiramente em comerciais diretos, factuais e duros que funcionaram. De acordo
para MacDougall, a pesquisa mostrou que comerciais contundentes e informativos
foram muito mais eficazes na venda de Reagan para presidente do que uma venda suave
comercial de imagem que eles exibiram no início da campanha.
“Muitas vezes me pergunto se a 'criatividade' às vezes não atrapalha
de credibilidade ”, escreveu o colunista da Advertising Age Sid Bernstein em um
coluna em comerciais de TV. “Tenho a sensação de que o que realmente precisamos é
mais simplicidade. Venda mais simples e honesta. Mais dignidade, mais clareza.
Menos confusão. . . menos ênfase em entretenimento sensacional e mais
ênfase em fazer uma compra sensata. ”
Alguns anunciantes esperam que suas campanhas se destaquem com gastos
grandes somas de dinheiro para produzir comerciais luxuosos e deslumbrantes. Mas um grande
orçamento não é garantia de sucesso, nem um pequeno orçamento o condena a
falha. O comercial de TV mais antigo, aquele que oferece o conjunto recorde de
“150 Music Masterpieces” pelo correio, foi feito em 1968 por $ 5.000. Até a presente data,
vendeu US $ 25 milhões em álbuns.
OS 12 TIPOS DE COMERCIAIS
Sempre pensei que escrever ficção fosse um ato original, que não se encaixava
em uma fórmula.
Mas em uma aula de roteiro, o instrutor nos surpreendeu dizendo: “Eu
saiba que você acha que o que escreveu é muito especial. Mas as pessoas que escrevem
e a produção de filmes documentou apenas trinta e seis situações dramáticas. Todos
Página 223
os roteiros podem ser colocados em uma dessas categorias. ” Ela listou alguns dos
categorias como revolução, loucura, crimes de amor, ambição, remorso,
desastre e adultério.
Embora os comerciais de TV aparentemente ofereçam uma variedade infinita, há
menos formatos comerciais de TV do que situações de roteiro. Doze
destes são descritos abaixo.
1. Demonstrações
As demonstrações mostram como um produto funciona. Se você está vendendo um alimento
processador, você mostra com que rapidez e facilidade ele corta, corta, mistura e
misturas.
As demonstrações são eficazes para comparar dois produtos. Na esquerda de
na tela, você mostra como a maioria das ceras de carro são pegajosas e sem brilho. A direita,
você mostra com que facilidade a cera continua, como ela brilha e como ela
repele a água como um pato.
As demonstrações podem ser bastante dramáticas. Um comercial para piscina HTH
chlorinator mostrou uma mulher sentada perto de uma piscina enquanto a narração contava como
O HTH cristalino torna a água da piscina. De repente, a mulher dispara
através da água. Descobrimos que ela estava realmente na piscina e que o
comercial foi filmado debaixo d'água, demonstrando dramaticamente a clareza de
água tratada com HTH.
As demonstrações são poderosos impulsionadores de vendas. Os anunciantes por correspondência sabem
que a melhor maneira de motivar um espectador a pegar o telefone e pedir um
produto é com um comercial de demonstração simples.
2. Testemunhos
Testemunhos são usados para adicionar credibilidade a uma reclamação. Pessoas mais prontamente
acredite no elogio por um produto quando ele vem de um cliente ou terceiro
em vez do fabricante.
Alguns dos depoimentos mais eficazes são aqueles com pessoas reais
quem usa e gosta do produto. Pessoas reais são mais credíveis do que pagas
atores ou entrevistas “encenadas”. Para obter depoimentos genuínos de produtos reais
usuários, produtores comerciais usam câmeras escondidas para filmar reações a
uso do produto e respostas às perguntas.
Muitos anunciantes pagam celebridades para endossar seus produtos, argumentando que
celebridades chamam a atenção e que as pessoas prestam atenção em cada palavra.
Página 224
O júri ainda não decidiu sobre a publicidade de celebridades. Steve Wynn teve ótimo
sucesso promovendo seu cassino com o porta-voz da celebridade Frank Sinatra.
Muitos outros comerciais de celebridades - por exemplo, Glenn Ford for Avis -
têm sido fracassos.
Os fabricantes de comércio concordam que uma celebridade deve ser a certa para o
produtos. Britney Spears pode gerar entusiasmo pela Pepsi, mas é menos
apropriado para comerciais de banco de investimento.
3. Apresentador de pé
Nesse tipo de comercial, um ator fica diante da câmera e entrega um
discurso de vendas direto sobre as virtudes do produto.
O apresentador em pé, também conhecido como "cabeça falante" ou "vendedor",
pode ser especialmente eficaz quando o argumento de venda que você tem é tão forte que
não precisa ser enfeitado. MCI usou o apresentador de stand-up Burt Lancaster
para entregar um único e poderoso fato de vendas: que a MCI de longa distância alcança todos
os lugares que a AT&T faz, mas custa pelo menos 30% menos.
4. Fatia da Vida
A fatia da vida é uma peça em miniatura centrada em torno de duas ou mais pessoas
e uma história envolvendo o produto. Em um comercial de pasta de dente, um menino
de pijama está com os olhos marejados. Ele está triste porque mamãe o repreendeu por não
escovando os dentes. Papai explica que mamãe não está brava, mas preocupada com seu
saúde: a escovação vai dar-lhe uma boca cheia de branco perolado, sem cáries
dentes. O menino sorri e ri; Afinal, mamãe o ama.
Minha descrição condensada torna o anúncio banal, e muitos
redatores realmente desprezam esse tipo de comercial como
banal. Mas lembre-se, não há relação entre pessoas que gostam de um
comercial e sendo vendido por ele. Fatia da vida pode ser um clichê, mas ainda é
uma técnica de vendas eficaz.
5. Publicidade de estilo de vida

Um comercial de estilo de vida se concentra no usuário e em como o produto se encaixa em seu
estilo de vida. Miller Beer dedica cada uma de uma série de comerciais ao azul
trabalhadores de colarinho em diferentes ofícios; os comerciais são celebrações do
trabalhadoras e trabalhadoras e como um bom Miller frio os recompensa por
Página 225
seu trabalho. Os comerciais não se centram no preço, métodos de fabricação de cerveja,

ingredientes, sabor ou outras maneiras pelas quais Miller difere da concorrência
marcas.
Outro exemplo de publicidade de estilo de vida é o comercial de Gray
Mostarda de poupon. Vemos que Grey Poupon é a mostarda dos ricos; eles
todos carregam nas geladeiras na parte de trás de suas limusines. Grey Poupon é
posicionado como uma mostarda de classe alta.
6. Animação
A animação - desenhos animados - é eficaz para vender para crianças. Mas animação
geralmente não consegue vender para adultos. Hoje, uma técnica popular é combinar ao vivo
ação com animação por computador, como os comerciais do Captain Crunch
onde atores infantis interagem com o Capitão Crunch e outras figuras animadas.
7. Jingles
Um jingle é um slogan publicitário com música. Jingles famosos do passado
incluem McDonald's “Você merece uma pausa hoje”, Pepsi's “Catch That
Pepsi Spirit ”e“ Você vai beber só pelo gosto de
Isto." Os melhores jingles implantam slogans na mente das pessoas ao definir o
slogans para melodias cativantes e memoráveis que as pessoas simplesmente não conseguem parar de cantarolar ou
cantando.
8. Visual como herói

Alguns anunciantes tratam a produção comercial como uma produção cinematográfica, não como uma venda.
Eles produzem minifilmes com cor e qualidade visual que supera
a maioria dos programas de televisão e filmes. Um exemplo disso foi o automóvel
comercial para o “Turbo Z.” A ação se passa em um ambiente escuro e úmido
“Cidade do futuro” que lembra o filme de ficção científica Blade Runner .
Tratamentos gráficos incomuns podem colar os visualizadores ao cenário. Mas faça isso agora
nossos entretenimentos vendem produtos? Eu não li nenhum artigo ou estudo de caso
que dizem que eles fazem.
9. Humor
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Comerciais engraçados estão na moda. Testemunhe a popularidade de “Onde está o

carne?" e os locais de conversa rápida para Federal Express. Nós sabemos com certeza
que as pessoas gostam de comerciais engraçados. Se eles são vendidos por eles é
outra história.
Muito poucos redatores são capazes de escrever textos humorísticos. E quando um
comercial engraçado fracassa, torna-se um desastre de vendas. A menos que você tenha 99,9
por cento de certeza de que você é engraçado (e de que seu público também pensa assim),
evite o comercial engraçado. O que é engraçado para um espectador é tolice
outro.
10. Personagens contínuos

O uso de um personagem contínuo - uma pessoa fictícia que aparece em um
série de comerciais e anúncios impressos - é extremamente eficaz na construção
reconhecimento de uma marca. Personagens fictícios de sucesso incluem Mr. Whipple,
o Jolly Green Giant, Tia Bluebell, Mr. Goodwrench e o Pillsbury
Massinha. Se você criar um personagem fictício que captura o público
fantasia, use-o continuamente e intensamente até que pesquisas ou vendas mostrem que
seus clientes estão se cansando dele.
11. Cópia do motivo

Motivo - a cópia lista os motivos pelos quais as pessoas devem comprar o produto. UMA
comercial para a Hebrew National Franks mostrava pessoas comendo e
desfrutar de cachorros-quentes enquanto a narração em off listava os motivos pelos quais
as pessoas gostam de comer francos. Motivo pelo qual os comerciais podem ser eficazes,
embora a cópia do motivo pareça funcionar melhor na impressão do que no ar.
12. Emoção
Comerciais que usam nostalgia, charme ou sentimentalismo para puxar seu
heartstrings (e sua carteira) podem ser memoráveis e persuasivos. Dentro
um dos famosos comerciais "Reach Out and Touch Someone" da AT&T, um
mãe derrama lágrimas de alegria porque seu filho liga de longa distância só para dizer que
a ama. Lembro-me de ter me emocionado e de pensar como seria bom
ligar para parentes com quem eu não falava há muito tempo. O comercial funcionou - em
menos para mim.
Página 227
Como o humor, uma cópia emocional genuína é difícil de escrever. Se você pode fazer isso,
mais poder para você. A maioria dos redatores tem uma chance melhor de aderir a
demonstrações, pitchmen, depoimentos e outros formatos de "venda direta".
DICAS PARA ESCREVER PONTOS DE TV
Aqui estão algumas dicas sobre como escrever comerciais de TV que são atraentes,
memorável e persuasivo:
• A TV é principalmente um meio de imagens, não de palavras. Certifique-se de suas fotos

entregar uma mensagem de venda. Se você não consegue descobrir o que está sendo vendido quando
o som está desligado, o comercial é um fracasso.
• No entanto, a visão e o som devem funcionar juntos. Palavras deveriam explicar
o que as fotos estão mostrando.
• Os espectadores podem captar uma quantidade limitada de imagem e som em 30 ou 60
segundos. Portanto, se o seu discurso de vendas requer uma enxurrada de palavras, mantenha o
fotos simples. Por outro lado, se você usar gráficos complexos, mantenha o
palavras ao mínimo. Os espectadores não conseguem lidar com uma exibição visual deslumbrante e
locutor de fala rápida ao mesmo tempo.
• Pense em seu cliente - o cara ou garota na frente da televisão. É
seu comercial é interessante e importante o suficiente para parar seu cliente
de se levantar e ir à geladeira ou ao banheiro?
• Pense e planeje seu comercial dentro das limitações orçamentárias existentes.
Efeitos especiais, jingles, atores, animação, computação gráfica e filmagem
no local fazem o custo dos comerciais disparar. Apenas o stand-up
apresentador e demonstração direta do produto no estúdio são
relativamente barato de produzir.
• Certifique-se de que o lead de seu comercial é realmente atraente. Os primeiros 4
os segundos de um comercial são como o título de um anúncio impresso; eles decidem
se o espectador assistirá à sua apresentação ou preparará um lanche. Abrir
com algo irresistível: música ágil, um visual cativante, um dramático
situação, um problema da vida real.
• Se você está vendendo um produto que pode ser comprado no supermercado
prateleira, mostre o rótulo. Use close-ups para chamar a atenção para a embalagem.
Página 228
As pessoas comprarão o produto mais tarde, se lembrarem da embalagem de seu

comercial.
• Use movimento. O cinema, ao contrário das apresentações de slides, é um meio de movimento. mostrar
carros dirigindo, despejando xarope de bordo, aviões voando, pipoca estourando, clube
refrigerante efervescente. Evite comerciais estagnados. Mantenha-o em movimento.
• Além disso, não se esqueça de que a televisão oferece tanto som quanto imagens. Deixei
o espectador ouve o barulho do motor do carro, as panquecas fritando, o avião
assobiando, pipoca estourando, club soda efervescendo, cubos de gelo
mergulhando em uma bebida alta e fria. Muitas pessoas acham o som de chiar
bacon mais apetitoso do que o visual. (O cheiro pode ser ainda mais apetitoso,
mas a televisão com cheiro ainda não é uma realidade. Nem eu sei de nenhum
fabricantes que estão desenvolvendo tal dispositivo.)
• Use "supers". Estes são títulos, em tipo branco, sobrepostos sobre o
cenário. O super reforça um ponto de venda feito no comercial ou marca
um ponto adicional não coberto na narração falada. Se você está vendendo
vitaminas pelo correio, coloque um supercom que diga: “NÃO DISPONÍVEL EM
LOJAS. ” As pessoas não comprarão de um comercial por correspondência se pensarem
eles podem obter o produto em uma loja.
• Repita o nome do produto e o principal argumento de venda pelo menos duas vezes. Lá
Existem duas razões pelas quais você deve fazer isso. Primeiro, a repetição ajuda o visualizador a
lembrando do produto. Em segundo lugar, muitos espectadores podem não estar pagando
atenção durante o início do seu comercial, então você quer fazer
certifique-se de que eles sabem quem você é e o que você está vendendo.
• Evite situações banais que aborrecem os espectadores. Faça seu comercial
fresco, memorável, um pouco diferente. Comerciais do Burger King com
Emmanuel Lewis eram essencialmente apresentações de apresentador stand-up. Mas eles eram
tornado memorável pelo uso de Lewis, então um menino fofo e baixo de 12 anos
menino que poderia passar por cinco.
• Não negligencie o produto. Mostre as pessoas comendo, usando, andando,
usando, curtindo. Demonstre o produto. Faça as pessoas falarem sobre como
bom o produto é. Aplicar técnicas comprovadas de publicidade impressa para
televisão, e você ficará encantado com os resultados.
• Se você quiser que os espectadores liguem ou escrevam para solicitar um produto ou pedido
mais informações, anuncie no início do comercial (“Get
papel e lápis prontos para aproveitar esta oferta especial da TV. . . ”). Poucos
as pessoas mantêm um bloco de notas à mão enquanto assistem à TV.
Página 229
• Se você usa uma celebridade (na câmera ou na voz), identifique o

celebridade com uma introdução narrada ou um título sobreposto (“Bill Cosby
para pudim de gelatina ”). Um grande número de pessoas não reconhecerá
celebridades, a menos que você as identifique. E eles não ficarão impressionados ou
influenciado pela celebridade a menos que saibam quem ele é.
• Em comerciais de varejo locais, forneça o endereço e instruções claras para o
loja. Se você tem muitos locais, incentive os visitantes a consultar suas listas telefônicas
para o local mais próximo a eles.
• Os quatro comprimentos comerciais básicos são 10, 30, 60 e 120 segundos.
Os comerciais de dez segundos são geralmente "ID" ou pontos de identificação. Pontos de identificação
basta levar para casa o nome de um produto e apoiar os 30- ou 60-
segundos pontos. No entanto, alguns anunciantes, como C&C Cola, economizam dinheiro
entregando todo o seu argumento de venda em pontos de 10 segundos. Comerciais que constroem
preferência por um produto de marca têm 30 ou 60 segundos de duração. Enviar-
os anunciantes de pedidos usam campanhas de 120 segundos porque precisam entregar
informações mais completas para convencer as pessoas a responder.
• Noventa palavras é o máximo que você pode acumular em 60 segundos
comercial. Muitos contêm muito menos.
• Como o tempo é limitado, um comercial deve se ater a um pensamento principal
ou ponto de venda: grelhador à chama bate fritura; Midas instala mais silenciadores
do que qualquer outra pessoa; Sprint custa menos do que AT&T; A Apple torna agradável, amigável,
computadores fáceis de usar. Apenas em brochuras, anúncios impressos e mala direta você
tenha o espaço necessário para cobrir todos os fatos. A TV é mais limitante.
DIGITALIZANDO O SCRIPT
O formato do manuscrito para comerciais de TV é simples: os vídeos (fotos) são

digitados à esquerda, o áudio (palavras e efeitos sonoros) são digitados à direita.
O importante é escrever um bom comercial. Não se preocupe com o
termos técnicos. Você vai aprendê-los quando precisar, mas eles não são
essencial. Tudo o que importa é que seu comercial seja cativante, memorável,
e persuasivo.
Aqui estão apenas alguns dos termos básicos para ajudá-lo a começar:
Página 230
ANNCR —Announcer . O narrador do comercial.
CU —Close-up. Uma tomada extremamente precisa em que um único objeto,
como um rótulo de pacote, domina a tela.
LS - Tiro longo. Uma foto de um assunto distante.
MS —Medium shot. Uma foto do assunto em primeiro plano,

mostrando uma parte substancial do cenário.
SFX - Efeitos sonoros. Som de fundo diferente da voz humana

ou instrumentos musicais.
TS - Tiro certeiro. Uma foto deixando pouco ou nenhum espaço ao redor do

sujeito.
VO —Voice-over. A voz de um narrador fora da câmera.
O comercial abaixo foi digitado no formato manuscrito comercial adequado.

É também um bom exemplo de cópia direta embalada com o produto
benefícios.
Escritora: Amy Bly

Produto: Galantine Chicken (30 segundos)
VÍDEO: ÁUDIO:
1. MS para CU: Golden 1. ANNCR: (VO): Você está olhando para um

Castanho Galantina frango Galantino rechonchudo e suculento. Mas isso
frango na travessa. não é uma galinha comum. Porque nós
tirou os ossos.
Página 231
2. MS: Homem cortando 2. Você pode cortá-lo. . .

frango. Um quarto para
um terço da carne é
já fatiado em
prato.
3. CU: Matriz de 3. Prepare qualquer quantidade de deliciosas

pratos de frango em pratos de frango, de frango scampi a
mesa de buffet. salada de frango, com rapidez e facilidade,
sem ter que cortar os ossos.
4. MS: Família sorridente 4. Uma galinha Galantina custa mais do que

comendo frango. uma galinha comum.
5. CU: totalmente fatiado 5. Mas então não há desperdício. Você pega um

frango na travessa. cem por cento de carne.
6 CU: Embalado 6. Então, se você tem um osso para escolher

frango, mostrando frango comum, experimente Galantine.
Nome galantino e No seu açougue e em boas mercearias
logotipo. em toda parte.
Há uma série de coisas que gosto neste comercial:
1. É simples - fácil de absorver - e barato de produzir.

2. Os visuais mostram o produto, uma demonstração do produto (fácil
corte de frango desossado), pessoas gostando do produto e da embalagem
—Tudo em 30 segundos.
3. A narração nos conta a característica única de venda do frango (não
ossos), os benefícios deste recurso (corte direto, sem desperdício, rápido
e fácil), e mostra o que você pode fazer com o produto (prepare qualquer
número de pratos).
4. O final ("se você tem um osso para escolher com frango comum") é um
jogo inteligente de palavras que deixa um sorriso no rosto. E isso te diz
onde você pode comprar o produto.
Página 232
Aqui está outro anúncio eficaz de 30 segundos do mesmo escritor (Amy Bly,
minha esposa):
Escritora: Amy Bly

Produto: cerveja YOURS para mulheres (30 segundos)
VÍDEO: ÁUDIO:
1. MS: Casal bem vestido 1. MULHER: Ei, esse é o SEU!

sentado em um restaurante chique.
Homem pega uma garrafa de cerveja
na mesa. Mulher bate no dele
entregue de brincadeira.
2. MS: rosto do homem. Ele olha 2. HOMEM: Se é meu, por que não posso
para ela, perplexo, sorrindo. Tê-lo?
3. TS: dedo da mulher 3. MULHER: Porque SUA é

apontando para o rótulo da garrafa. a cerveja que é feita para mulheres
só.
4. MS: Mulher servindo cerveja. 4. SFX: Cerveja sendo servida em

vidro. ANNCR: YOURS é
borbulhante, leve e tem menos
calorias do que a cerveja comum.
5. MS: Mulher termina 5. ANNCR: E vem

servindo cerveja e apanha garrafas convenientes de dez onças que
vidro. despeje um copo de cerveja perfeito. . .
o suficiente para matar sua sede
sem encher você.
6. MS: Homem alcançando 6. HOMEM: Por que eu não posso ter

copo de cerveja. SUA?
Página 233
7. MS: Mulher puxa vidro 7. MULHER: Porque é meu. . .

longe, sorrindo.
8. TS: Garrafa de YOURS 8. ANNCR: (VO): SEU. . .

contra um fundo preto. a primeira cerveja só para mulheres.
Este é basicamente um comercial de estilo de vida combinado com uma apresentação de

benefícios do produto. YOURS é uma cerveja para mulheres que comem em restaurantes elegantes,
vista-se bem e tenha companheiros de jantar atraentes e pessoais. Você pode
imagine Sarah Jessica Parker e Dylan McDermott interpretando a dupla sofisticada.
Outras coisas que gosto no script:
1. É divertido, bem-humorado e lúdico. Mas toda a diversão é relevante para

o produto!
2. O produto tem uma posição forte: “A primeira cerveja só para mulheres”.
3. O comercial destaca as características do produto que atrairiam
mulheres: leves, poucas calorias, pequenas porções por garrafa.
4. O nome é repetido cinco vezes e o rótulo é mostrado duas vezes.
COMO ESCREVER COMERCIAIS DE RÁDIO
O rádio é diferente da TV e da mídia impressa. E a diferença é: sem fotos.

O redator de rádio trabalha com palavras e sons. Palavras e sons
deve criar uma imagem do produto na mente do leitor.
Um comercial de rádio de “Torta de Blueberry da Tia Lucy” não pode
mostre a família comendo e saboreando a torta. Então você deve usar o som para pintar
a imagem da torta sendo fatiada, de um garfo cortando a crosta, de mastigar,
de pessoas “mmm” - se deliciando e elogiando sua anfitriã.
Suponha que as tortas de mirtilo sejam vendidas em supermercados locais em um local distinto
invólucro de folha azul. Você não pode mostrar o pacote no rádio. Você deve ter o
o locutor disse: “Procure a torta caseira na embalagem de papel alumínio em seu
supermercado local e padaria. ”
Uma mini-indústria se desenvolveu em torno da produção de rádio independente
casas que escrevem e produzem comerciais de rádio para agências de publicidade e seus
clientes. Muitos escritores de agências de publicidade e diretores criativos desprezam seus
Página 234
narizes no rádio (talvez porque o dinheiro envolvido seja insignificante

em comparação com a televisão) e ficam felizes em passar comerciais de rádio para
estranhos.
Existem tendências e estrelas na publicidade de rádio. Por anos, Stan Freberg
foi a moda com comerciais de rádio humorísticos para Chung King e outros.
Então, Dick Orkin e Bert Berdis foram os reis reinantes. Então John
A fama de Cleese de Monty Python se tornou um sucesso com seus spots para Callard &
Doces Bowser e cerveja Kronenbourg. Agora Jerry Seinfeld estrela em
Anúncios American Express.
Em um artigo publicado no Writer's Digest , o redator David Campiti
ofereceu essas dicas para novatos no rádio.
• Trave nas “chaves” de um vendedor. Esta é uma “informação privilegiada” a

os vendedores da empresa conversam com os clientes.
• O feedback dos clientes pode revelar os principais pontos de venda. Por exemplo, um
redator entrevistou agricultores para descobrir por que seu comercial de rádio foi
não vender veneno de rato pelo correio. Ele descobriu que os agricultores com problemas de rato
ficaram envergonhados com isso e não queriam que o carteiro ou os vizinhos vissem
eles recebem pacotes de veneno de rato pelo correio. O redator adicionou uma linha
para o comercial sobre como o veneno foi enviado em um marrom claro
embalagem e as vendas dispararam.
• Fale sobre benefícios. Diga ao público o que os produtos do cliente farão para
eles.
• Ser conciso. Use frases curtas.
• Repita as informações principais. Mínimo: lista os nomes das lojas duas vezes; endereços
uma vez no final, ou duas vezes se for confuso. Inclua pelo menos números de telefone
duas vezes, mais em um comercial de 60 segundos.
• Saiba sobre o que está escrevendo. Pesquise o produto.
• Saiba quais recursos estão disponíveis para os produtores de rádio
comerciais. Aprenda a usar as instalações de produção. Conheça a extensão de seus
bibliotecas de música e efeitos sonoros, a qualidade e capacidade de gravação
equipamento, e as habilidades dos atores que irão ler sua cópia no ar.
Aqui estão dois comerciais de rádio de que gosto e os motivos. Primeiro, um 60-
segundo lugar do Instituto de Maçonaria de St. Louis:
HOMEM: Uh, hoje estamos falando com os Três Porquinhos, é isso. . . ?
Página 235
PORCOS: Sim: isso mesmo. É isso aí, amigo.
HOMEM: Sim, bem, diga-me, desde que vocês optaram por construir com tijolos,
você teve mais dificuldades com uh. . .
PORCO # 1: Grande, mau e sem fôlego?
HOMEM: Certo.
PORCO # 2: Não, ele nunca mais aparece.
HOMEM Isso é bom.
PORCO # 3: Ele sabe que não deve tentar derrubar esta almofada, garoto!
HOMEM: Sim,bem, além de resolver seus problemas de segurança, deve haver

Houve outras razões para sua escolha de tijolo.
PORCO # 1: Ouça, quando você está gastando oitenta grandes em uma casa, esses
dias você quer algo que vai durar, certo pessoal?
PORCO # 2: Ah, sim.
PORCO # 3: Você disse isso.
HOMEM Bem, o tijolo certamente faz isso, certo.
PORCO # 1: Com pouca ou nenhuma manutenção.
HOMEM: Certo.
PORCO # 2: Não só mantém o lobo longe da porta, mas resiste ao fogo, salve
...
PORCO # 3: Vendedores de revestimento de alumínio.
HOMEM: Sim, bem, percebi que você também tem uma lareira de tijolos maciços.
PORCO # 1: Sim, temos.
Página 236
HOMEM: Muito atraente.
PORCO # 2: Achamos que adiciona um pequeno toque agradável.
PORCO # 3: Especialmente quando as meninas vêm.
HOMEM: Seguro também, aposto.
PORCO # 1: É verdade. Eles não são. (Homem e Porco riem.)
MAN: Há mais alguma coisa que devemos saber sobre construir com tijolos?
PORCO # 1: Se houver, não nos pergunte.
HOMEM: Oh?
PORCO 2: Pergunte ao pessoal do Instituto de Maçonaria.
MAN: O Instituto de Maçonaria?
PORCO # 3: Eles ficarão felizes em lhe enviar informações completas.
HOMEM: No tijolo.
PORCO # 1: Não, no papel.
HOMEM: O quê ?!
PORCO # 1: Eles não conseguiram colocar um tijolo no envelope. . .
(Música)
ANNCR: Se você gostaria de saber mais sobre construção com tijolos, ligue para o
Instituto de Maçonaria de St. Louis em 550-5888. Isso é 550-5888.
O comercial chamou e prendeu minha atenção porque é rápido

compassado e genuinamente engraçado. A brincadeira entre os três porcos e o
entrevistador mantém as coisas animadas. No entanto, este pequeno diálogo inteligente consegue
Embale uma grande quantidade de informações sobre o produto em 60 segundos. Aprendemos que:
Página 237
1. O tijolo enfrenta o meio ambiente - granizo, vento, tempestades.

2. O tijolo dura muito e requer pouca ou nenhuma manutenção.
3. É à prova de fogo.
4. Se sua casa for feita de tijolos, você não precisará de revestimento de alumínio.
5. Você pode usar tijolos para construir uma lareira segura e atraente.
6. O Instituto de Maçonaria enviará informações gratuitas sobre a construção com
tijolo para quem o pedir.
O segundo spot de rádio que me chamou a atenção é este comercial de 60 segundos

para o Conselho Consultivo do Leite da Califórnia. O comercial foi produzido e
interpretada por Dick Orkin e Bert Berdis:
EXECUTIVO DO LEITE: Olá.
SIDNEY: Conselho Consultivo do Leite na Califórnia?
EXECUTIVO: Sim.
SIDNEY: Posso fazer uma pequena sugestão sobre o seu jingle?
EXECUTIVO: “Qualquer hora é a hora certa para o leite”?
SIDNEY: Sim, é muito cativante, mas talvez você deva mudar para "Qualquer
hora é a hora certa para leite, exceto em uma tourada. ”
EXECUTIVO (risos): Soou quase como você disse: "Qualquer hora é o

hora certa para o leite, exceto em uma tourada. ”
SIDNEY: Isso é o que eu disse.
EXECUTIVO: O quê. . . ?
SIDNEY: Permita que eu me apresente. Sou Sidney Feltzer, freelance

matador.
EXECUTIVO: Uh-huh.
SIDNEY: Adoro o seu leite.
Página 238
EXECUTIVO: Uh-huh.
SIDNEY: Beba o tempo todo. É frio e refrescante. . .
EXECUTIVO: Continue, Sidney.
SIDNEY: Mas tentando beber leite com uma mão e acenar minha capa com
o outro é apenas isso. . .
EXECUTIVO: Sidney, você não tentou, uh. . . ?
SIDNEY: Hoje mesmo passei por seis caixas.
EXECUTIVO: De leite?
SIDNEY: Calças.
EXECUTIVO: Calças?
SIDNEY: Veja, quando você vira e corre, o touro está bem ali. . .
EXECUTIVO: Sidney, por que não toma seu leite depois?
SIDNEY: No hospital?
EXECUTIVO: Não, não, quero dizer, depois de fazer exercícios, o leite é ótimo, ou com
lanches, ou apenas sentado assistindo televisão.
SIDNEY: Oh, não posso fazer isso.
EXECUTIVO: Assistir televisão?
SIDNEY: Não, sente-se.
EXECUTIVO: Oh.
SIDNEY: Veja, quando você vira e corre, o touro está bem ali.
EXECUTIVO: Entendo, entendi bem, Sidney.
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JINGLE: Sim! A qualquer hora. . . é a hora do leite!
SIDNEY: Exceto durante uma tourada.
EXECUTIVO: Desligue, Sidney.
SIDNEY: Minha capa?
EXECUTIVO: O telefone.
SIDNEY: Oh, certo. (A música desaparece.)
ANNCR: Estetelefonema trazido a você pelo California Milk

Conselho Consultivo.
Novamente, um comercial rápido e bem-humorado com uma mensagem persuasiva.
Observe o uso de frases muito curtas (uma ou duas palavras) para definir o ritmo.
AV NONBROADCAST
Comerciais de rádio e TV são a parte mais visível do redator

trabalho, porque os ouvimos todos os dias. Mas a cada ano, existem milhares
de roteiros escritos e produzidos que nunca ouvimos ou vemos.
Esta área de direitos autorais é conhecida como audiovisual não-transmitido (AV) .
São apresentações audiovisuais criadas por uma empresa e utilizadas para alcançar
públicos selecionados, pequenos. Em vez de serem transmitidos por rádio ou TV, estes
apresentações são mostradas em reuniões, feiras, seminários, apresentações,
e em discursos de vendas individuais em que o vendedor está sentado com um
cliente.
Muitas mídias diferentes estão disponíveis para AV sem transmissão. Esses incluem:
• Power Point
• CD-ROM
• Apresentação de slides com um único projetor
• Apresentação de slides com projetor duplo
• Video cassete
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• DVD
• Multimídia (combinação de vídeo e slides com vários projetores)
• Macromedia Flash
• Videotexto
• Programas
E essas apresentações são usadas em muitas aplicações diferentes:
• Comunicações de funcionários
• Exposições de feiras
• Seminários e conferências
• Recrutamento
• Relações Comunitárias
• Relações públicas
• Suporte de vendas
• Atendimento a consultas de publicidade (fitas ou filmes enviados para clientes em potencial selecionados
que respondem aos seus anúncios)
• Apresentações para a alta administração
• Treinamento
• Introdução do produto
• Demonstração de produto
• Históricos de casos
• Encontros
• Auxiliares de vendas para vendedores e representantes de vendas da empresa
• Expositor de ponto de compra em locais de varejo
• Resumos executivos de relatórios anuais, apresentações de vendas e outros
literatura impressa
• Para registrar eventos históricos
O formato do roteiro para apresentações de slides e filmes é o mesmo da TV
comerciais:
Mas o AVvisuais à esquerda,
sem difusão áudio
não está à direita.
limitado a 30 ou 60 segundos. Você consegue
tão longo ou tão curto quanto você quiser. Oito a dez minutos é a melhor duração para um
apresentação de slides ou filme. Vinte minutos é o máximo. Além disso, seu
a audiência começará a desaparecer.
O AV sem transmissão é muito mais barato de produzir do que a TV
comerciais. Um comercial de um minuto pode custar US $ 40.000 ou mais. A dez
Página 241
Uma fita de vídeo sem transmissão por minuto pode ser produzida por US $ 5.000 ou menos.
John Baldoni, um roteirista freelance, oferece essas dicas para escrever
AV não transmitido:
• Escreva palavras para os ouvidos, não para os olhos. Um script não é simplesmente palavras
em uma página, mas palavras que são faladas em voz alta.
• As palavras faladas devem ser precisas, coerentes e cheias de vivacidade
imagens.
• Seja cristalino. O ouvinte não pode se dar ao luxo de referir
de volta ao texto. Sua escrita deve ser prontamente compreendida primeiro
vez que é ouvido.
• Pesquisa. Descubra tudo o que puder sobre o assunto, o produto, o
propósito, o público.
• O script deve repetir os principais argumentos de venda várias vezes.
• O início é crítico e deve “prender” o público, travando seu
atenção.
• Seja animado, cativante e preciso. Use verbos ativos, palavras coloridas e
frases.
• Alimente o público com uma colher. Não os ataque com fato após fato. Estar
seletivo sobre os fatos que você escolhe. Uma apresentação AV não diz
toda a história, mas deve deixar o espectador com fome de mais
em formação.
• Use palavras para pintar imagens que complementem os visuais reais no
tela.
• Seja o mais conciso e direto possível. Evite frases complicadas.
ESCREVER APRESENTAÇÕES FLASH
Um meio relativamente novo para apresentações audiovisuais é a Macromedia

Flash, que permite a animação em sites.
Uma vez pensado estritamente como uma ferramenta de software para criar principalmente ornamentais
apresentações animadas da Web, o Flash evoluiu para um sofisticado
aplicativo para desenvolvimento de sites. Os componentes da Web sendo produzidos
com o Flash hoje, use a mídia não apenas para entreter, mas para agregar valor ao
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interação do usuário com a Internet. Flash torna as transações mais fáceis, mais
intuitivo e mais eficiente.
Com a versatilidade de incorporar aplicativos baseados em banco de dados,
animação, gráficos, vídeo e áudio, o Flash pode ser usado para criar qualquer
tipo de interface de aplicativo ou experiência do usuário que você deseja, com muito poucos
limitações.
As duas principais vantagens de projetar sites usando Flash são: (1) a
experiência do usuário mais contemporânea, avançada e sofisticada graficamente,
e (2) maior usabilidade por meio de latência reduzida e mais eficiente
processamento de transações. Tradução: As imagens movem-se suavemente no
tela sem irregularidades ou atrasos.
Por exemplo, uma empresa de seguros de vida Fortune 100 queria dar seu
força de vendas ferramentas melhores para vender IRAs aos seus clientes. Usando o Flash, o
empresa construiu uma calculadora IRA online. Com esta nova ferramenta, seu seguro
agentes e corretores podem criar de forma rápida e fácil um ambiente atraente e personalizado
Plano IRA para apresentar aos clientes.
Esta ferramenta online não calcula apenas as contribuições de investimento e economias
crescimento; ele também incorpora gráficos (como gráficos de barras e setores) para aprimorar
a apresentação visualmente. O plano pode ser enviado a uma impressora para produzir um
Documento impresso colorido e de aparência profissional para o cliente.
O agente ou corretor pode salvar todos os planos IRA em um banco de dados para vários
clientes. Esses planos IRA podem ser modificados a qualquer momento, impressos e enviados para
o cliente ou enviado por e-mail ao cliente como um arquivo PDF.
Os scripts em Flash são semelhantes em estilo e formato aos comerciais de TV. Aqui está um
exemplo de script Flash para um site da Lucent Technologies em cabo de fibra óptica:
VISUAL: ÁUDIO:
Título— “Metro Networks Construindo redes metropolitanas. . . com

com AllWave Fiber ”; fibra AllWave de alta capacidade de
contra um fundo de Lucent Technologies.
nuvens brancas em um azul
céu.
Zoom da câmera Há não inscrição Mais

nuvens e vemos um ocupado exigindo então uma área metropolitana
cidade vista do céu; Enquanto o rede ou “MAN.” O simples
Página 243
a narração avança, nós razão? A maior densidade de usuários em

chegue mais perto do áreas altamente povoadas.
edifícios.
Mapa dos Estados Unidos. Quanto mais densa é a base de usuários em

áreas metropolitanas do que a média dos EUA?
Os Estados Unidos inteiros têm um
população de cerca de 260 milhões em um
área de quase 4 milhões de milhas quadradas.
Pontos verdes aparecem no Essa é uma densidade populacional de cerca de

Mapa dos EUA simbolizando um 65 pessoas por milha quadrada.
densidade moderada de usuários
na rede.
Raio X da cidade mostrado As redes urbanas atendem a muito mais
mais cedo - contornos do Comercial. Por exemplo, Manhattan, um dos
os edifícios estão em verde. as maiores cidades, tem mais de 7 milhões
pessoas em uma área de 309 milhas quadradas.
ESCREVER PARA POWERPOINT
É uma tendência insidiosa: patrocinadores de conferências e planejadores de reuniões insistindo

que os palestrantes criem suas apresentações usando um produto de software específico,
ou seja, PowerPoint.
Por que é ruim exigir o uso do PowerPoint pelos alto-falantes? Por vários
razões.
Primeiro, ditar um formato e seu software tira o foco de onde
deveria ser - no conteúdo, mensagem e público - e colocá-lo no
tecnologia. É como dizer a um escritor: “Não me importa o quão boa a peça seja
contanto que esteja no Word 7. ”
Em segundo lugar, incentiva uma conformidade que pode roubar alto-falantes e
apresentações de sua individualidade. Diga-me que você não pensou mais do que
uma vez que todas as apresentações do PowerPoint parecem iguais depois de algum tempo.
Página 244
Terceiro, é chato. Tantas apresentações ruins foram preparadas com

PowerPoint que eu acredito que o próprio uso do meio pode ser um sinal para
alguns membros da audiência que dizem: “Prepare-se para ficar entediado”.
Quarto, ele torna muitos alto-falantes ineficazes ou, pelo menos, menos eficazes.
Quando o orador está focando em seu clicker, teclado ou tela de computador,
ele não está focando - ou interagindo com - seu público, um requisito fundamental para
uma palestra de sucesso.
Quinto, bloqueia o orador nos slides preparados, reduzindo a espontaneidade,
improvisação e a capacidade valiosa de ajustar a apresentação em resposta a
reação e interesse do público - outro requisito para uma palestra de sucesso.
Sexto, pode literalmente colocar o público para dormir. Qual é o primeiro passo em
preparando uma audiência para ver uma apresentação do PowerPoint? Para diminuir as luzes
- uma ação comprovada para induzir sonolência em humanos.
O que deveria ser feito? Aqui estão minhas sugestões para criar tal
ambiente na era do computador:
• Não requer PowerPoint . Se o palestrante quiser usar o PowerPoint, tudo bem.

Se ela não fizer isso, tudo bem. Nunca force um alto-falante a usar um formato ou meio
ela não gosta ou se sente desconfortável com. Isso vai comprometer ela
desempenho e eficácia significativamente.
• Não precisa de recursos visuais . Isso te surpreende? O fato é que muitos
disciplinas - habilidades de telefone, por exemplo - não se prestam a gráficos,
gráficos, tabelas e outros recursos visuais do tipo PowerPoint. Se você forçar cada
alto-falante para usar recursos visuais, mesmo com assuntos que não exigem isso, você terá
aquela temida fera: uma apresentação do PowerPoint criada só porque alguém
disse que o apresentador precisava de um. Você já viu estes: cheios de slides de palavras
e listas com marcadores que não contribuem em nada para a comunicação.
• Verifique seus alto-falantes com antecedência . Veja-os ao vivo ou assista a seus
vídeos. Converse com clientes que os contrataram. Convença-se de que eles são
prós. Em seguida, deixe-os sozinhos e deixe-os fazer seu trabalho. Não contrate um treinado
cirurgião, então diga a ele qual instrumento cirúrgico usar em seu cérebro durante
a operação.
• Evite a armadilha de uniformidade . Apresentações em PowerPoint sofrem de
uniformidade, que é o primo-irmão da monotonia. O público anseia por novidades
e diferença.
• Evite a armadilha de esmolas . Uma das principais vantagens do PowerPoint é a capacidade de
facilmente transforme slides em apostilas impressas. O problema é que a maioria destes
Página 245
impressões de slides, removidas do próprio discurso, são enigmáticas quando vistas em

isolamento, se não totalmente sem sentido. Se o mundo pudesse se comunicar
efetivamente com apenas diagramas e marcadores, as sentenças nunca teriam sido
inventado.
OK. Digamos que você esteja montando uma apresentação e o PowerPoint esteja
requeridos. O que você pode fazer para torná-lo mais eficaz?
Primeiro, não deixe o projetor ligado o tempo todo. Use PowerPoint
seletivamente, não durante toda a apresentação.
Quando houver uma imagem valiosa para mostrar, mostre-a. Quando você terminar
com ele, desligue o projetor e volte a acender as luzes. A claridade
desperta o público de seu estupor induzido pela escuridão. Em um escuro
quarto, é muito fácil fechar os olhos e cochilar um pouco.
Em segundo lugar, use recursos visuais apenas quando eles se comunicarem de forma mais eficaz do que
palavras. Se você está falando de qualidade, ter a palavra Qualidade na tela
acrescenta pouco ao seu ponto. Por outro lado, se você quiser explicar o que
aardvark parece, não há palavras que podem fazer isso tão eficazmente quanto
simplesmente mostrando uma foto.
Terceiro, não sobrecarregue seus slides. Não tenha mais do que um visual principal
por slide e mantê-lo simples; evite, por exemplo, diagramas de processo com também
muitas linhas e conexões. Se o slide for de texto, limite-o a cinco ou seis marcadores
de no máximo 5 a 8 palavras cada.
Quarto, considere adicionar outras mídias como suplementos ou mesmo alternativas
para o PowerPoint. Quando eu ensinei venda por telefone, o som de um toque
telefone e um acessório - um telefone de brinquedo - envolviam os alunos de certa forma
slides de computador não.
Quinto, projete sua apresentação de forma que, se houver um problema com o
equipamento de informática, você pode continuar sem ele. Não há nada mais
embaraçoso do que assistir um alto-falante desmoronar porque ele não consegue encontrar o
slide direito. Use recursos visuais como um aprimoramento, não uma muleta.
Eu sou um dinossauro ou um mesquinho, para criticar o PowerPoint neste
maneira? Possivelmente. Não possuo um laptop, telefone sem fio, pager ou
PDA.
Mas uma coisa eu aprendi em vinte anos ensinando e dando
apresentações: os melhores apresentadores conversam com seus públicos.
Se você acredita que precisa ter um computador funcionando para ter um eficaz
conversa, talvez essa seja uma premissa que você deseja repensar.
Página 246
O consultor de design gráfico Roger C. Parker oferece as seguintes dicas para

preparando suas apresentações em PowerPoint:
• Mantenha o visual simples. Evite clipart decorativos. Estes geralmente projetam um

imagem semelhante a um desenho animado. Adicione gráficos apenas quando eles suportarem o seu
argumentos.
• Use palavras-chave, não frases. Os visuais devem fornecer uma estrutura,
não um script, para sua apresentação. Limitar o texto a palavras-chave permite
usar um tamanho de tipo grande e fácil de ler.
• Evite fundos complexos. Na dúvida, escolha o tipo preto
contra um fundo branco.
• Personalize seus visuais. Adicione seu logotipo a cada visual, junto com
o título e a data da apresentação.
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ESCREVER PARA A WEB
Dez anos atrás, 100 por cento dos meus direitos autorais eram impressos e zero por cento
estava na Internet. Hoje, 50 por cento dos meus direitos autorais são impressos e 50
por cento está online.
A conclusão? Um redator de trabalho hoje fará muito
escrevendo para a Internet. Algumas de suas atribuições se concentrarão na direção
tráfego para um site existente. Outros se concentrarão na criação de uma cópia da Web,
seja adicionando páginas a sites existentes ou criando sites totalmente novos.
O QUE ESTÁ FUNCIONANDO NO MARKETING ONLINE HOJE
Aqui está uma metodologia de marketing online que se provou eficaz

para muitos tipos diferentes de negócios: o marketing online funciona melhor quando
você envia um e-mail para pessoas que já o conhecem.
Portanto, os profissionais de marketing online de sucesso criam seu "arquivo doméstico" ou "lista eletrônica"
(listas de clientes em potencial e seus endereços de e-mail) usando o processo descrito
abaixo, e depois venda para essas pessoas por e-mail marketing. Isso é chamado de
“Modelo orgânico” ou “agora modelo”.
Página 249
Primeiro, o profissional de marketing constrói um site que posiciona sua empresa como um
recurso especializado em um nicho ou setor específico. Esta é a “base de
operações ”para sua campanha de marketing online.
Este site deve incluir uma página inicial, um “Sobre a Empresa”
página, e uma página com breves descrições dos produtos e serviços do cliente
(cada descrição de produto ou serviço pode ser vinculada a um documento mais longo, fornecendo
mais detalhes sobre o item).
Você também deve ter uma “Página de artigos” onde posta artigos que você
escreveram sobre sua área de especialidade e onde os visitantes podem ler e
baixe esses artigos gratuitamente.
Escreva um pequeno relatório especial ou white paper sobre sua área de especialização e
torne isso disponível para as pessoas que visitam seu site. Eles podem fazer o download
grátis, mas em troca, eles têm que se registrar e lhe dar seu e-mail
endereço (e qualquer outra informação que você deseja capturar).
Considere também a oferta de um boletim informativo online mensal, ou “e-zine”. Pessoas
que visitam seu site podem se inscrever gratuitamente se eles se cadastrarem e fornecerem seus e-
endereço de correio. Você pode dar ao visitante a opção de marcar uma caixa
Página 250
que diz: “Dou a você e a outras empresas que você seleciona permissão para enviar
me e-mail sobre produtos, serviços, notícias e ofertas que podem ser de interesse
para mim."
Quanto mais “conteúdo” (informações úteis) em seu site, melhor. Mais
as pessoas serão atraídas para o seu site e passarão mais tempo nele.
Eles também contarão a outras pessoas sobre o seu site.
O modelo é direcionar tráfego para o seu site, onde você consegue que eles se inscrevam
para seu relatório gratuito ou e-zine gratuito. Depois de se registrar, você tem o
endereço de e-mail e agora pode comercializá-los por e-mail com a frequência que desejar
sem nenhum custo extra.
A maior parte de seus leads, vendas e lucros online virão de e-
e-mail marketing para esta “lista eletrônica da casa” de clientes em potencial. Portanto, seu objetivo é
construir uma grande lista eletrônica de clientes em potencial qualificados de forma tão rápida e econômica quanto
você pode.
Existem várias opções de marketing online que podem direcionar o tráfego para
seu site. Isso inclui: publicidade gratuita, e-mail marketing, banner
publicidade, co-registros, marketing de afiliados, mecanismo de pesquisa
otimização, mala direta e publicidade por e-zine.
A chave do sucesso é tentar várias táticas diferentes em pequenas e
testes baratos, jogue fora os que não funcionam e faça mais
aqueles que são eficazes.
ATRIBUIÇÕES COMUNS DE COPYWRITING
Freqüentemente, há confusão sobre quais são os "resultados" específicos em

direitos autorais online, o que os termos significam e quanta cópia está envolvida.
Por exemplo, o que exatamente queremos dizer com “microsite”? Quanto tempo?
Quando você deve usar?
Aqui estão as atribuições de redação online mais comuns para as quais escrevo
meus clientes, e a definição e escopo de cada um:
• Um microsite , também conhecido como página de destino de cópia longa , é um site

projetado para vender um produto - como um boletim informativo, e-book ou conferência -
diretamente. O comprimento da cópia é equivalente a uma carta de vendas de 4 a 8 páginas.
Página 251
• Uma página de destino de cópia curta é uma página de destino simples para um produto ou
oferta. Freqüentemente usado para white papers, demonstrações de software e outras pesquisas
cumprimento. O tamanho da cópia é quase o mesmo de um anúncio de revista, com título,
alguns parágrafos de uma cópia descritiva do produto e um formulário de pedido online.
• Uma página de transação é semelhante a uma página inicial de cópia curta, mas com
cópia do produto ainda menos descritiva. É basicamente uma forma online do visitante
pode usar para encomendar o produto ou solicitar mais informações.
• Uma cópia longa do e-mail é projetada para vender um produto diretamente conduzindo o
destinatário para uma página de destino de cópia curta ou página de transação. Número de
palavras é quase o mesmo que uma carta de vendas de 2 ou 3 páginas. (E-mails são
abordado no próximo capítulo.)

• Um e-mail de teaser é um e-mail curto projetado para levar os leitores a um
microsite ou página de destino de cópia longa onde podem solicitar o produto. Está
o equivalente online de uma carta de vendas de ½ a 2 páginas.
• Um e-mail de geração de leads é semelhante ao e-mail teaser, mas a finalidade
é levar os leitores a uma página de destino ou página de transação onde eles podem
solicite um white paper gratuito ou outras informações.
• Uma série de conversão de e-mail online é uma série de e-mails de acompanhamento
mensagens, enviadas via autoresponder, destinadas a converter uma consulta em uma venda.
• Um anúncio online é normalmente um anúncio classificado de 100 palavras para veicular em um e-zine
e direcionar os leitores para um microsite ou página de destino. Um banner é um HTML
anúncio em um site.
• Um pop-under é uma janela que aparece em um site quando o visitante
executa uma determinada ação (normalmente tentando sair do site sem fazer um pedido). isto
faz uma oferta especial. Normalmente grátis, em troca do visitante dar seu e-
endereço de correio.
ESCREVER UM SITE DE CATÁLOGO
Um site de catálogo vende muitos itens diferentes e é o equivalente online

de um catálogo. Os sites de catálogo têm as seguintes características:
• Um grande banco de dados pesquisável de fotos e descrições de produtos.
• Um carrinho de compras que permite comprar produtos online.
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O exemplo mais famoso de um site de catálogo é a Amazon.com, que

originalmente vendia apenas livros e se ramificou em vários outros produtos
incluindo vídeos, música, ferramentas e eletrônicos.
Outro exemplo de site de catálogo de sucesso é www.bluenile.com,
um comerciante online de joias. É um ótimo exemplo de como configurar um
Web site atraente que vende mercadorias online.
Quando você clica em www.bluenile.com, você recebe imediatamente um
janela pop-up com uma oferta irresistível: Em troca por inserir seu e-mail
endereço, sexo, idade, código postal e estado civil, você entrou em um
sorteios para ganhar um diamante com um valor de avaliação de $ 5.000.
Há uma caixa de seleção onde você pode optar por receber ofertas e
anúncios por e-mail, mas isso já está marcado. Então você teria que
desmarque para sair da lista.
A página inicial é limpa e clara; na verdade, é quase um pouco
muito forte. Alguém poderia argumentar que um site de joias deveria ter um design mais elegante.
Mas eu não: o comprador de joias é bem servido aqui.
No topo está um banner com o logotipo do Nilo Azul e o slogan,
“Educação, orientação, diamantes e joias finas.” Faz um adequado
trabalho de posicionamento do site, mas não se envolve de uma forma poderosa.
Copiar abaixo e à direita do banner posiciona mais o site
efetivamente: “Como o maior varejista online de diamantes certificados e finos
joias, oferecemos excelente qualidade, seleção e valor. ” Eles fazem não
menção de economizar dinheiro ou tempo comprando on-line em vez de ir a um local
joalheiro.
A partir com
descrições daí, ahiperlinks
página inicial tem fotosque
para páginas de mostram
joias e produtos
e descrevem aqueles
produtos. Simples e básico, mas sensato; Eu não faria isso de outra maneira.
Existem também três links de valor agregado adicionais na página inicial:
1. “Como escolher um anel de diamante” é um guia útil e informativo para

comprar um anel de diamante.
2. "Construa seu próprio anel de diamante" permite que você personalize e, em seguida, faça o pedido
um anel online com a pedra e o cenário que você selecionar.
3. "Diamantes" pesquisa diamantes com base no corte, cor, clareza, quilate
peso e preço.
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A missão do site - ajudar o consumidor a comprar e comprar um

diamante ou outras joias online - é cristalino. Todo o site é
projetado para tornar a transação o mais fácil e indolor possível.
A maioria dos hiperlinks na página inicial vai para produtos específicos, então você
pode ver quais pedras e joias estão disponíveis. Estas páginas são aumentadas
por uma escolha útil, mas não esmagadora de dicas úteis sobre a compra
diamantes, pesquisas de produtos e design interativo de joias.
O principal recurso de personalização é "Construa seu próprio anel de diamante",
que permite ao consumidor misturar e combinar pedras e configurações para
preferência pessoal, em vez de comprar um anel "pronto para uso". Não tem muito
outra personalização, nem é necessária. O site permite que você entre
seu endereço de e-mail para receber lembretes de feriados importantes, mas não
permitem que você insira outras datas de lembrete, como seu aniversário ou seu
aniversário da mãe.
É divertido e fácil comprar joias no Nilo Azul. Você pode facilmente encontrar
o que você procura, o carrinho de compras funciona bem e há
sempre links que permitem detalhar mais detalhes do produto e consumidor
informações, seja uma fotografia em close-up de um anel ou um esquema
diagrama mostrando como um determinado cenário mantém a pedra no lugar. Tudo dito,
O Nilo Azul é um exemplo de que uma cópia e um design funcionais e úteis podem ajudar
criar um site acessível e de sucesso.
ESCREVER UM WEB SITE USANDO A WATERFRONT

MODELO
O site do catálogo é um modelo padrão de e-commerce comprovado para ser

rentável. Outro é o “Modelo Waterfront”.
A Waterfront Media desenvolveu uma série de sites lucrativos, um dos
que é o site de fitness e saúde de Denise Austin, www.deniseaustin.com. Todos
desses sites são baseados no que chamo de "Modelo de Frente Marítima", um
modelo de negócios para e-commerce que a Waterfront foi pioneira e
aperfeiçoado. Vejamos o modelo, usando o site de Austin como exemplo.
No Modelo Waterfront, a página inicial é o que chamo de “estilo tablóide”:
muitas dicas interessantes, itens e factóides. Mas em destaque na página está um
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seção com uma oferta - no caso de Austin, “Obtenha seu condicionamento físico online completo
plano! ”- com um grande botão COMECE AQUI .
O objetivo principal do site é fazer com que você clique em COMECE AQUI . Quando
você faz, é oferecido a você algum tipo de avaliação do seu problema - como
bem como um plano ou solução - em troca do preenchimento do questionário online.
Esta é, naturalmente, uma avaliação de saúde e fitness, uma vez que Austin é um fitness
guru. A avaliação se concentra na perda de peso, embora toque em outros
tópicos, como exercícios. Você clica em algumas telas, respondendo de forma simples
perguntas e dando algumas informações pessoais, como quanto você pesa
agora e seu peso alvo.
Depois de concluir a avaliação, você receberá a solução, que é
conteúdo tipicamente personalizado (ou aparentemente personalizado) entregue online.
Esta não é uma oferta gratuita, mas o primeiro passo para convertê-lo em um cliente.
Uma vez que esta é a venda "inicial" (primeira), o custo é normalmente baixo: apenas alguns
dólares por semana ou mês. Depois de comprar, você recebe e-mails oferecendo
em produtos, tanto de Austin quanto de itens relacionados.
A beleza do Modelo Waterfront e de todos os sites construídos com ele é
que a ação a ser realizada é alta e clara: Clique no botão rotulado
COMECE AQUI ! E o núcleo do Modelo Waterfront é o uso inovador de um
questionário interativo de autoavaliação. O visitante deve preencher o
questionário antes de lhe ser oferecido o plano de fitness, que ela tem que pagar
para. Isso cria a percepção de que o site está entregando serviços personalizados
conselho, não conteúdo clichê.
O site não apenas convida você a preencher um questionário pessoal, ele
não lhe oferecerá nenhum tipo de plano de condicionamento físico até que você o faça. Desta forma, o site
na verdade, força você a personalizar o conteúdo, o que faz o conselho parecer
mais genuíno. Afinal, como você pode me ajudar a melhorar minha saúde sem
fazendo perguntas pessoais (como www.deniseaustin.com faz) sobre meu
saúde, exercício, dieta, altura, peso, etc.?
Os dispositivos de envolvimento mais proeminentes no site de Austin são vários
boletins informativos online abordando várias áreas da saúde e fitness. Há sim
também uma página “Pergunte à Denise” onde você pode postar perguntas e pedir a Denise
respondê-los para você. Para tornar o site ainda mais interativo, pude ver
adicionar alguns fóruns ou grupos de discussão onde os visitantes podem obter
informações e suporte sobre tópicos relevantes, incluindo perda de peso, dieta,
exercício e aptidão cardíaca.
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O site é organizado de forma sensata em quadrantes e seções. Uma horizontal

barra na parte superior da página inicial nos dá um hiperlink de um clique claramente identificado
acesso às principais seções do site.
No quadrante superior direito da página inicial, temos a pedra angular da
o modelo Waterfront, COMECE AQUI . Não há dúvida de que o site deseja
você a fazer isso, (a) oferecendo um plano de condicionamento físico e (b) prometendo uma série de
benefícios com marcadores (por exemplo, “afaste 1–2 polegadas de sua cintura”).
No quadrante superior esquerdo, você obtém acesso a "Pergunte a Denise", uma sessão de perguntas e respostas
seção onde Denise Austin responde às suas perguntas sobre condicionamento físico e exercícios.
No quadrante inferior esquerdo, você obtém uma mistura de conteúdo gratuito: histórias de sucesso,
notícias (“O que está acontecendo com Denise?”) e dicas do dia a dia.
No quadrante inferior direito, você verá uma janela onde pode comprar
alguns dos novos vídeos de Denise e produtos de fitness relacionados online.
Os gráficos primários são várias imagens de tons, ajuste, fino, atraente
Denise Austin em roupas de ginástica, comunicando claramente que (a) o site
oferece ajuda com preparação física e exercícios, e (b) os métodos usados obviamente
alcançar os resultados desejados (pelo menos para Denise).
Texto no site indica que é voltado para mulheres (por exemplo, fala
sobre como reduzir o tamanho do vestido). Se os homens fossem um alvo igual, eu poderia ver
usando mais fotos de Denise e outros competidores de fitness em um pouco
roupas de exercícios mais reveladoras. Não só o sexo vende, mas essas roupas
mostrar claramente o tom e a aptidão alcançados.
Outro exemplo de um site construído em torno do Modelo Waterfront é
www.ediets.com, um site de dieta, nutrição e condicionamento físico. Em fevereiro de 2004, quando
Eu primeiro cliquei na página inicial www.ediets.com , o gráfico principal
apresentava uma foto da Victoria Principal com alguns títulos de artigos e
parecia deliberadamente se assemelhar à capa de uma revista feminina - em
em particular, Ladies 'Home Journal .
Logo, como homem, não consegui me identificar com a página inicial. Talvez
O eDiets tem como alvo principal as mulheres. Mas metade dos cerca de 100 milhões de homens em
A América também está acima do peso.
A página inicial é, novamente, "estilo tablóide" - muitos pequenos itens interessantes
escolher a partir de. Infelizmente, com uma página inicial estilo tablóide, não há
ponto único de foco, e nenhuma cópia de posicionamento unificadora para amarrar tudo junto
ou definir a marca do site.
Embora o grande gráfico da capa da revista chame a atenção, fui atraído
para uma caixa interativa que dizia "Perca 20 libras até 25 de março".
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Você insere sua altura, peso e idade - e então clica em uma série
de telas perguntando mais perguntas, de modo que eDiets possam criar um
plano de emagrecimento personalizado para você, pelo qual cobram US $ 11,96 por mês.
Ao longo do caminho, você recebe uma série de assinaturas de e-zine gratuitas e
informações sobre produtos anunciados, o que o torna um pouco confuso
e opressor.
O pedido de $ 11,96 por mês no final do processo veio como um
surpresa; De alguma forma, pensei que tudo seria de graça. A razão disso
O que me surpreendeu foi que não há nenhuma cópia para "vender" antes do questionamento
processo.
Portanto, ter que pedir dinheiro foi um choque. E eu não comprei.
Essa é apenas minha reação pessoal; Não tenho ideia de qual é a conversão real
a taxa é.
Curiosamente, quando fui ao questionário do plano de dieta para analisá-lo
novamente, recebi imediatamente uma página que dizia: “Bem-vindo de volta, Bob.
Salvamos todas as suas informações. Clique aqui para ver agora. Clique aqui para
uma oferta especial para visitantes que retornam! ”
Quando cliquei na oferta especial para visitantes de retorno, no entanto, foi o
os mesmos $ 11,96 por mês que me haviam oferecido antes. Eu não vi o que era
especial ou diferente sobre isso.
ESCREVER UMA PÁGINA DE ATERRAMENTO DE CÓPIA LONGA
Dependendo de quem está contando, há pelo menos 160 assinaturas pagas

boletins financeiros publicados na América do Norte. O foco mais popular
nas recomendações de ações, mas há outros que cobrem tudo, desde
opções e futuros de metais preciosos e fundos mútuos.
Existem também alguns grandes - e vários pequenos - investimentos baseados na Web
serviços de consultoria, muitos dos quais vendem ações e fundos mútuos
recomendações em uma variedade de formatos online e offline.
On-line, praticamente todos esses boletins são vendidos com destino de cópia longa
Páginas. Uma página de destino de cópia longa é um site dedicado à venda de um único
produto: o boletim informativo. Também conhecido como microsite, o site de cópia longa
é o equivalente a uma longa carta de vendas (4 a 8 páginas) postada na web.
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Alguns comerciantes apresentam seus microsites em segmentos ou páginas. Depois de

lendo uma página da carta, você deve clicar para ler a próxima página. o
perigo é que toda vez que você pede aos leitores que cliquem na próxima página sem
compra, alguns caem. A maioria dos profissionais de marketing hoje executa suas páginas de destino como uma
(ou no máximo duas) longas páginas contínuas, para que o cliente em potencial possa ler
rolando em vez de clicar.
Entre esses editores de boletins financeiros, Louis Rukeyser é talvez o
um mais conhecido do público em geral - principalmente por causa de seu programa de TV.
Ele publica dois boletins informativos: Wall Street de Louis Rukeyser e Louis
Os fundos mútuos da Rukeyser , este último, como o próprio nome indica, focado exclusivamente em
fundos mútuos. Vamos dar uma olhada nesta promoção online como um exemplo de
como escrever uma página de destino de cópia longa bem-sucedida.
A página de destino carrega a assinatura do Sr. Rukeyser diretamente sob o
título. Essa é uma boa estratégia por dois motivos. Primeiro, ele cria o
impressão de que você está lendo um artigo em vez de uma promoção. E
segundo, mostra o nome famoso do Sr. Rukeyser logo na frente, onde deveria
estar.
A promoção da famosa marca Rukeyser também é realizada colocando
o cabeçalho do boletim informativo acima do título (lembre-se, o nome de Rukeyser é
proeminente no título do boletim informativo) junto com a foto do Sr. Rukeyser e
assinatura - essas imagens fornecem um reforço gráfico da marca.
O próprio título, “Veja como colocar os melhores gestores de fundos no
país para trabalhar para você ”, é uma declaração sensata e promessa. Mas poderia
ser muito mais poderoso.
Parte do problema é que não é específico. O que significa “melhor”? Estão
esses são os gestores de fundos com melhor desempenho hoje? Este ano? o
últimos cinco anos? Nos últimos dez anos?
Além disso, qual é a vantagem de colocar os melhores gestores de fundos do país
trabalhar para mim? Se for para me ajudar a superar o desempenho do mercado amplo, mostre-me,
bem no título, como eles fizeram isso - por exemplo, “Como os 10 melhores fundos
gerentes ajudaram meus leitores a transformar US $ 100.000 em US $ 398.450 em apenas 10 anos ”.
O lead é específico e envolvente, dizendo como você teria
transformou $ 10.000 em $ 194.943 em vinte anos, investindo em um fundo
com um ótimo gerente, mas teria transformado $ 10.000 em $ 836 por
investir em um fundo com um péssimo administrador.
O resto desta página de destino de cópia longa é igualmente forte. Faz um ótimo
trabalho de explicar a "grande ideia" ou sistema por trás do boletim informativo, que é
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Aumente os lucros dos fundos mútuos, encontrando os gestores de fundos de melhor desempenho
e revelando suas escolhas favoritas de ações. (O leitor pode comprar aqueles
fundos ou ações individuais.)
Ao discutir o histórico, a cópia não se concentra no boletim informativo
desempenho, mas no histórico dos gestores de fundos Rukeyser
perfis que são realmente impressionantes.
A única falha é que não há promessa suficiente, no início da cópia, de
benefício futuro. Eu sei que esses gestores de fundos têm se saído bem, mas eles têm
já foi abordado no boletim informativo. Se eu assinar hoje, o que vou
aprender que vai me ajudar a ganhar mais dinheiro hoje e amanhã?
A maneira mais fácil de remediar isso é criar um prêmio com os melhores
ações atuais ou escolhas de fundos mútuos, e oferecer isso no início da cópia -
talvez até na liderança.
Os vários links em toda a página de destino do Rukeyser prometem um
“Teste 100% sem risco” para o boletim informativo quando você clica no link. Clicando
leva você a uma página de pedido simples e fácil de seguir, onde você pode se inscrever para
esse julgamento.
A única falha - e é a grande - é que a oferta de um serviço "100% livre de risco
ensaio ”não é repetido ou explicado na página do pedido. (É explicado no
texto de fechamento da coluna da direita, mas se você clicar em um link antes disso
e vá para a página do pedido, você não o verá.)
A opção principal do pedido é clicar em um link e ir para a página do pedido
onde você pode se inscrever online. Outras informações de contato - um endereço,
número de telefone gratuito, número de fax e e-mail para atendimento ao cliente -
aparecem no final da página inicial e da página do pedido.
Você recebe dois relatórios especiais gratuitos ao se inscrever por um ano e quatro
relatórios gratuitos quando você se inscrever por dois anos, e isso é claramente indicado
na página de destino e na página do pedido.
Você também obtém um bom desconto sobre a taxa normal. Isso fica claro no
página de destino, mas não na página do pedido, que fornece apenas o preço, mas
não indica que é um desconto da taxa normal.
Quando eu cliquei fora do site Rukeyser, não recebi um pop-up
janela me oferecendo um suborno (por exemplo, um boletim eletrônico gratuito ou um relatório especial) em
trocar pelo meu endereço de e-mail. Este é um grande erro tático para qualquer
página de destino.
Por quê? Porque se você obtiver o endereço de e-mail do visitante antes de ele sair
sem pedir, você pode enviar a ele uma série de e-mails de acompanhamento via
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resposta automática tentando convertê-lo em uma assinatura de teste. E, você tem

adicionou outro nome valioso à sua lista eletrônica de casa. Sem o e-mail dele
endereço, você perdeu a oportunidade de acompanhamento, reduzindo significativamente
sua taxa de conversão.
Vários dispositivos padrão foram usados para fazer esta cópia longa
trabalho de promoção de boletins informativos na web. Um é o uso de uma coluna de duas
formato, com uma coluna ao longo da margem direita usada para obter
pontos de venda. A outra é a colocação de links para a página do pedido
cedo e periodicamente ao longo da cópia longa, ao invés de esperar para o
fim para dar o link.
Alguns especialistas dizem que colocar um link para a página de pedidos muito cedo no
a cópia pode diminuir a resposta. Motivo: as pessoas clicam na página do pedido
antes de serem vendidos e, em seguida, clique fora sem fazer o pedido.
Por outro lado, alguns especialistas dizem que colocar links para a página de pedidos
cedo e frequentemente ao longo de páginas de destino de cópia longa aumenta o
taxa de conversão, e essa tem sido minha experiência pessoal na maioria dos casos.
Portanto, isso é algo que você pode querer testar.
MAIS DICAS PARA ESCREVER CÓPIA DO WEB SITE
Desde que coloquei meu site na Web, www.bly.com, em abril de 1998, recebi um
toneladas de e-mails, faxes e telefonemas não solicitados - da Internet casual
surfistas, bem como profissionais da Web - com todos os tipos de conselhos sobre como
tornar meu site melhor. Infelizmente, mais de 90 por cento de seus
sugestões estão quase totalmente erradas - e seriam um completo
desperdício de meu tempo e dinheiro.
Por que isso acontece? Não é que os visitantes do site não tenham opiniões válidas
em gráficos ou conteúdo, ou que os profissionais da Web não tenham boas idéias.
Eles fazem.
O problema é que todos os conselhos são dados sem pensar no negócio
objetivo do meu site, e se a melhoria iria promover esse objetivo.
Por exemplo, um consultor da Web ligou e disse: “Você não está conseguindo quase
tanto tráfego quanto você deve. Posso ajudá-lo a conseguir muito mais. ” Ele iria
aconselhar-me, ele prometeu, sobre como ajudar meu site a obter mais visitas do que o
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Ianques de Nova Iorque. Eu educadamente expliquei que não tinha absolutamente nenhum desejo de
aumentava os acessos ao meu site e não estava interessado no que estava vendendo.
Francamente, ele estava perplexo. Talvez você também esteja. “Quem não quer mais
acessos em seu site? ” você pode estar pensando. A resposta: muita gente.
Antes de melhorar significativamente um site, você precisa entender
o negócio da pessoa ou empresa que patrocina esse site, bem como o
objetivos de negócios que desejam que o site atinja.
No caso de www.bly.com, Sou um escritor freelance especializado em direto
marketing. Eu atendo uma clientela de alto nível - grandes profissionais de marketing direto, Fortune
500 empresas e firmas de tecnologia substanciais - e cobrar de acordo.
Isso me torna diferente de muitos empresários que têm sites -
de duas maneiras importantes.
Primeiro, 99,99 por cento das pessoas navegando na Internet não são meus clientes potenciais.
Sou altamente seletivo e não trabalho com pequenas empresas, start-ups, mães
operações populares, negócios domésticos e aspirantes a empreendedores -
precisamente o mercado de massa que está navegando na Internet procurando gratuitamente
informações e conselhos de marketing.
Em segundo lugar, com mais negócios do que podemos cuidar, nosso escritório (tenho dois
assistentes) não podem perder tempo respondendo a leads de baixo nível. Tratamento
consultas de internautas casuais levam tempo e esforço, e precisamos
devote-os às necessidades de nossos muitos clientes atuais.
Então, por que tenho um site? Essa é a principal questão relevante, e é

quase ninguém que procura me aconselhar pergunta.
Meu site existe principalmente para atendimento instantâneo de consultas aos qualificados
clientes em potencial.
O que isso significa? Antes da Internet, quando um cliente potencial sério
chamado, enviaríamos a ele um pacote de informações descrevendo meus serviços. que
significava muito correio prioritário e contas de correio noturno. E mesmo com
remessa noturna, o cliente em potencial costumava esperar até 24 horas para obter seu
mãos sobre o material.
Ter um site elimina esse custo e espera. Quando os clientes em potencial querem um
pacote, podemos enviá-lo, mas primeiro perguntamos: “Você tem acesso à Web?”
Se o fizerem, nós os enviaremos para www.bly.com, onde podem obter todos os
as informações de que precisam para tomar uma decisão sobre o uso de meus serviços.
Quais devem ser essas informações? Em seu livro Roger C. Parker Guide to
Conteúdo e design da web , meu amigo Roger Parker diz que o conteúdo em seu
O site deve consistir em dois componentes:
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1. Informações que seus clientes potenciais precisam saber para comprar de você
2. Informações que você conhece e que convencerão os clientes em potencial a comprar de você
Meu site cobre essas duas áreas. O material de "necessidade de saber" inclui:
• Uma visão geral dos meus serviços (nossa página inicial)

• Um portfólio online de minhas amostras de direitos autorais
• Páginas em cada serviço principal (redação, consultoria, cópia
criticando)
• Minhas credenciais (em uma página “Sobre Bob Bly”)
• Depoimentos de clientes
O que ajuda a convencer os clientes em potencial de que sou a pessoa que eles deveriam
contratar para escrever sua cópia inclui:
• Descrições dos livros de marketing que escrevi

• Exemplos de artigos de como fazer que escrevi sobre marketing
• Uma lista de fornecedores recomendados que mostra que tenho conexões com
ajudar os clientes em potencial a fazer tudo o que precisam
Como você pode ver, meu site é totalmente orientado para as necessidades de meus
clientes em potencial, e quase nada para o internauta casual. Mas isso
significa que não quero que você visite www.bly.com ? De modo nenhum.
Pelo contrário, convido você a passar por aqui. Você pode gostar de ler e
baixar os artigos gratuitos que postei (clique em Artigos). E eu seria
satisfeito e feliz se você clicou em Livros e comprou algum dos meus livros
(embora você não os comprasse diretamente de mim - nossa publicação
links de páginas para a Amazon.com, da qual recebemos uma comissão de 15 por cento sobre
cada livro que vendem através do nosso site).
E se você for um pequeno empresário e precisar de marketing profissional
Socorro? Basta clicar em Fornecedores. Você encontrará uma lista de pessoas que podem ajudá-lo
com tudo, desde Web design a listas de correio. Mas me faça um favor. Quando
você liga para eles, diz que Bob Bly lhe enviou. Eles também estão ocupados e ajuda se
eles sabem que você é uma referência qualificada.
COPYWRITING SEO
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A crescente popularidade da Internet como ferramenta de marketing deu origem a

uma nova disciplina: copywriting de SEO (search engine optimization) .
Ao escrever uma cópia para a Web, você deve considerar não apenas como o
leitor vai reagir à cópia, mas também se as palavras que você usa em seu
a cópia atrairá mecanismos de pesquisa para seu site e aumentará sua classificação
dentro desses mecanismos de pesquisa e diretórios.
Um artigo em uma revista de marketing aconselhou a repetição de palavras-chave em seu
site com a maior freqüência possível e em vários lugares, portanto, o mecanismo de pesquisa "spiders"
pode encontrá-los. Mas meu amigo e colega redator Nick Usborne diz que
esse conselho não é apenas errado, mas também prejudicial.
“Este é o pior conselho possível que você pode dar a qualquer pessoa sobre
otimizando seu site para os motores de busca ”, diz Nick. É um elemento de
o que é conhecido como "preenchimento de palavras-chave" e é ignorado pela pesquisa
algoritmos de mecanismo ou, em casos ruins, sua página e site serão penalizados.
Pior ainda, resulta em páginas que são lidas de maneira muito estranha para visitantes humanos.
“Usar palavras-chave com muita frequência em uma página e nas metatags é pior do que
não usá-los de forma alguma. A frequência de palavras-chave em uma página não tem nada a ver
fazer com que uma aranha encontre a página. E se uma aranha encontrar a página,
não precisa de uma palavra-chave repetida com frequência para encontrá-la. ”
Como não sou um especialista em SEO, perguntei a vários consultores neste
área - e outros com mais conhecimento do que eu - para comentar sobre o tópico de
uso de palavras-chave em sites.
“Acho que colocar palavras-chave em uma página da web está tirando o foco de onde
precisa ter sucesso em qualquer negócio ”, diz Sean Woodruff. "Que
o foco deve ser treinado diretamente no cliente. Encher palavras-chave é um
truque que visa enganar os mecanismos de pesquisa. ”
“Sim, os mecanismos de pesquisa são importantes”, diz a consultora de marketing Susan
Getgood, “mas é muito mais importante ter um bom site que venda
efetivamente. Devemos nos concentrar em escrever uma boa cópia que efetivamente
comunica a oferta.
“Espero que as palavras-chave apareçam em uma quantidade adequada em boas vendas
cópia versus algum exercício de recheio artificial que não engana a pesquisa
motores e provavelmente danificará seu esforço geral de comunicação.
“Lembre-se, as pessoas chegam ao seu site de outras fontes -
publicidade, mala direta e assim por diante - não apenas de mecanismos de pesquisa. É bobo
Página 263
para tentar otimizar para uma fonte, se ao fazer isso você acabar com um
site abaixo do ideal para todos os outros. ”
“Muitas vezes franzi a testa com sugestões de alteração de texto para otimizar
resultados do mecanismo de pesquisa ”, diz o consultor de marketing Bruce DeBoer. “Não foi
tanto que eu sabia que meu jeito era melhor, mas sim que eu não conseguia imaginar
alterar uma cópia excelente para satisfazer um mecanismo de pesquisa. ”
A escritora Apryl Parcher aconselha: “Ao escrever sites da Web, é mais
importante colocar palavras-chave em meta-tags e descrições que só são vistas
por aranhas e não visto pela pessoa média que lê sua página, e também
para dar títulos às suas páginas em HTML que realmente reflitam o conteúdo da página.
“Embora seja verdade que as palavras são escolhidas em sua página inicial para o
descrição do mecanismo de pesquisa - a menos que o bloco de texto seja transformado em uma imagem -
geralmente são as primeiras vinte palavras ou mais. Portanto, certifique-se de que o texto é o que você
quer que as pessoas vejam quando escolherem você no Google. No entanto, você pode ir
tudo para colocar palavras-chave de pesquisa adequadas em suas tags de descrição
sem encher sua cópia real com eles. ”
“Nunca encha uma página da Web com palavras-chave; é um conselho horrível ”, diz Paul
Woodhouse, que comercializa metais online. “Certifique-se de que eles estão em seu
título e seus metadados. Coloque-os com cuidado no início, meio e
fim de seu discurso - e nas tags H1, H2, se necessário. ”
O especialista em marketing de Internet Rich Scheffren oferece as seguintes dicas para
elevando a classificação do mecanismo de pesquisa de suas páginas da Web:
1. Apresente de preferência apenas uma - e no máximo duas - palavras-chave exclusivas por

página.
2. A tag de título deve começar com sua palavra-chave.
3. A primeira frase do primeiro parágrafo deve começar com o seu
palavra-chave.
4. Mencione sua palavra-chave três vezes nas próximas três sentenças.
5. Em cada 100 palavras de texto na página, entre três e
onze dessas palavras devem ser a palavra-chave - uma “densidade de palavras-chave”
entre 3 e 11 por cento.
“Não se trata de 'encher' o texto com palavras-chave”, diz Richard Leader. "Está
sobre como garantir que as palavras-chave estejam lá. Alguns anos atrás, eu dirigi um
empresa de treinamento online. Nossos esboços de curso eram bastante claros
Página 264
esboços para um leitor humano - mas não para uma aranha. Percebemos que não
use a frase 'curso de treinamento em HTML', por exemplo.
“Então, nós adicionamos algumas vezes - e sim, parecia um pouco desajeitado. Mas
com apenas algumas menções (por exemplo, 'Neste curso de treinamento de HTML,
você vai aprender . . . '), aumentamos nosso tráfego do mecanismo de pesquisa - e nosso
conversões. Portanto, meu conselho não é encher, mas 'colocar estrategicamente'. ”
“Colocar palavras-chave em seu site é certamente uma parte importante do
fazer com que os mecanismos de pesquisa notem você ”, diz o consultor de comunicação Joel
Heffner. “No entanto, minha forma favorita de atrair os mecanismos de pesquisa é
para fazer ping nas entradas que faço em meus blogs. Os mecanismos de pesquisa parecem adorar funcionar
para ver o que foi adicionado a um blog. Se você criar um link para uma página específica,
o mecanismo de pesquisa também tomará nota dessa página ”.
Aqui estão algumas idéias adicionais para direcionar o tráfego para o seu site:
1. Google
Maior mecanismo de busca do mundo, o Google facilita 250 milhões de sites
pesquisas por dia para seus usuários. Como anunciante, você pode comprar preferência em
O mecanismo de pesquisa do Google, baseado em palavras-chave, com base no custo por clique.
Pode custar apenas alguns centavos por clique ou mais de um dólar por clique,
dependendo da popularidade da palavra-chave que você deseja comprar. Se o custo de
a palavra-chave é 30 centavos por clique e 100 pessoas clicam em seu site naquele dia
como resultado de uma pesquisa no Google pela palavra-chave que você comprou, o Google cobra
você $ 30. O Google permite que você coloque um limite de quanto gasta por dia, então
o custo pode caber em qualquer orçamento.
2. Abertura
Outro mecanismo de pesquisa que permite comprar classificação preferencial em palavras-chave,
A abertura atinge mais de 80 por cento dos usuários ativos da Internet exibindo seu
negócios em resultados de pesquisa em sites importantes como Yahoo !, MSN e Alta
Vista.
Como você determina o que pode pagar? Diga o seu produto
custa US $ 100 e, a cada 100 cliques em seu site, você recebe uma venda, por um
total de $ 100. Você pode pagar $ 1 por acerto se atingir o equilíbrio inicial
a venda é o seu objetivo.
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3. Marketing de afiliados
Encontre sites que atendam ao mesmo mercado que você. Organize para que eles
apresentar seus produtos em seu site e em seus e-mails. Anúncios online, e-mail
sinopses e páginas da Web que falam sobre o link do seu produto para o seu site, onde
o usuário pode comprar o produto em discussão. O afiliado recebe um
porcentagem da venda variando de 15 a 50 por cento. Para recrutar afiliados ou
ganhe dinheiro sendo afiliado de outros profissionais de marketing, visite
www.affiliatesdirectory.com.
Amazon.com executa um dos maiores programas de afiliados, permitindo que você
livros de recursos em seu site que estão relacionados ao seu tópico e de interesse para
seu público; quando os usuários clicam na página do livro, eles são automaticamente
ligado a www.amazon.com, onde podem comprar o livro online. É um
serviço para seus visitantes, e você ganha uma pequena comissão em cada venda.
4. Co-registro
No marketing de co-registro, o usuário que visita um site recebe um pop
janela acima contendo uma série de ofertas especiais; mais frequentemente, estes são
assinaturas de e-zines gratuitos. Organizando para ter seu e-zine ou outro
oferta apresentada nesses pop-ups de co-registro, você pode capturar muitos novos
nomes para seu banco de dados online a um custo relativamente baixo em comparação com
marketing tradicional por e-mail.
Existem várias empresas que podem encontrar esses acordos de co-registro
para voce. Um deles é o VentureDirect Online, www.venturedirect.com.
Outro é o E-Tactics, www.e-tactics.com.
5. Anúncios de banner
Os anúncios de banner ressurgiram graças à sofisticação cada vez maior
e popularidade do Macromedia Flash; em uma tentativa de recapturar o
atenção do internauta sobrecarregado, animação e efeitos em banners
tornaram-se mais sofisticados e dinâmicos. Anúncios em banner podem funcionar, mas
deve ser testado de forma conservadora e cautelosa, e não tenha esperanças de
um avanço muito alto. Anúncios de banner geralmente complementam outro tráfego
métodos de geração, e apenas ocasionalmente são uma fonte primária de
visitas. Exceções? Claro.
Página 266
6. E-mail marketing
Enviar e-mails promocionais individuais para uma lista alugada de nomes opt-in é um
maneira cara de adquirir novos nomes. Digamos que você alugue uma lista de 1.000 e-mails
nomes por US $ 200, obtenha 2 por cento de cliques e 10 por cento desses
para o seu e-zine. Seu custo de aquisição para adquirir esses dois novos
assinantes é uma gritante $ 100 por nome. Profissionais de marketing business-to-consumer
têm melhores chances de sucesso com testes cuidadosos de marketing por e-mail,
uma vez que as listas de consumidores têm preços mais razoáveis do que business-to-business
nomes.
7. Anúncios online
Enquanto o envio de um e-mail individual para a lista de e-mail de uma empresa pode custar US $ 100 a $ 400
mil nomes, uma opção menos cara é veicular um pequeno anúncio online em seus
e-zine. O custo pode ser de apenas $ 20 a $ 40 por mil nomes. O e-zine
o editor especifica o formato e o comprimento do seu anúncio, que normalmente são
100 palavras de texto com um link de URL. Quanto mais alto (antes) seu anúncio
aparece no e-zine, quanto maior a resposta.
8. Marketing viral
Em sua forma mais simples, o marketing viral envolve adicionar uma linha ao seu e-mail de saída
mensagens de marketing que dizem: “Sinta-se à vontade para encaminhar este e-mail para
seus amigos para que possam desfrutar desta oferta especial. ” Para trabalhar, o e-mail você
deseja que o destinatário encaminhe deve conter uma oferta especial, seja uma oferta gratuita
(normalmente conteúdo gratuito) ou um desconto em mercadorias. De acordo com Bryan
Heathman, da 24/7 Media, 81 por cento dos destinatários de e-mails virais passarão no
enviar e-mail para pelo menos uma outra pessoa.
ESCREVER UM BLOG
Blogging, que em sua forma mais básica é diário online, embora tenha
ramificações de maior alcance - ganhou destaque nacional em 2004.
De acordo com a BusinessWeek , os blogs passaram por um "crescimento explosivo".
Em 2004, Merriam-Webster anunciou que o blog era o mais frequente
palavra solicitada em pesquisas de dicionário. Technorati relata que existem 5
Página 267
milhões de blogs na Internet, com mais chegando online diariamente. Um em dez

Os usuários da Internet lêem blogs regularmente.
Há evidências crescentes de que o blog pode ser um complemento útil para o seu
marketing on-line. Na GM, o vice-presidente Bob Lutz, que está encarregado de
desenvolvimento de produtos, começou um blog sobre carros GM. “Uma vez que os leitores perceberam
era realmente ele e não um estratagema publicitário, eles rapidamente aceitaram o
ideia de que ele estava falando abertamente sobre a GM e seus concorrentes ”, observa Jack
Bowen, diretor geral de CRM da GM (relacionamento com o cliente
Gestão). Setenta por cento dos compradores de automóveis agora vão ao site para
informações, relata o professor de administração do MIT, Glen Urban.
Uma coisa que sabemos com certeza é que o blog é uma ferramenta eficaz para
aumentando o tráfego da Web. Os mecanismos de pesquisa gostam de conteúdo e, quando você faz um blog,
você está postando muito conteúdo novo em seu site regularmente.
Adicionar um blog ativo ao seu site certamente aumentará sua pesquisa
classificações do motor. Vender produtos em grande volume diretamente de um blog pode ser um
enquanto estiver desligado e não se espalhará até o primeiro comerciante inteligente
descobre como fazê-lo, após o que outros notarão e copiarão seu modelo.
Mas o blog tem valor mais imediato para as empresas em duas outras áreas:
gestão de relacionamento com prospects e clientes e relações públicas.
Antes da Internet, a única maneira pela qual a maioria dos clientes podia se envolver
com as empresas das quais compraram foi por meio de interações individuais
com a equipe de vendas. A Internet oferece aos clientes outras maneiras de obter
envolvidos com a empresa, como envio de e-mails para a gerência e
postar mensagens em quadros de avisos. Nessas placas, os clientes abertamente
fale sobre o que eles gostam e o que não gostam sobre uma empresa e seu produto.
O blog basicamente combina e-mails e um quadro de avisos para bate-papo em
um único veículo eletrônico. Os clientes podem publicar instantaneamente suas opiniões
sobre a empresa (ou qualquer outra coisa) em um blog. Uma vez postados, estes
opiniões podem lançar uma discussão encadeada.
Para mim, o valor real do meu blog é editorial: mais especificamente, pesquisa
para escrever artigos. Quando tenho uma ideia para um artigo, em vez de escrever
todo o artigo, escrevo alguns parágrafos - um "teaser" resumindo a chave
ideia - e poste no meu blog. Se ninguém comentar, isso pode indicar que meu
leitores não estão interessados neste tópico.
Por outro lado, se eu obtiver um volume de postagens mais pesado do que o normal em
resposta, sei que meus leitores estão entusiasmados com o assunto. Eu posso ir em frente e
escreva um artigo completo com maior segurança de que o lerão.
Página 268
Ainda mais útil, posso voltar ao meu próprio blog e ler o tópico
discussão meu texto despertou. Este uso de blogs como uma ferramenta de pesquisa online
dá uma dimensão adicional ao artigo, porque posso facilmente incorporar
comentários de leitores que se apaixonaram o suficiente pelo tópico para postar no blog,
em vez de ter que chamá-los para extrair uma citação deles.
Então, digamos que você queira testar as águas com um blog para sua empresa.
Aqui estão algumas sugestões:
• Seu blog deve ser autônomo, com seu próprio URL exclusivo; para
Por exemplo, o blog de Bob Bly está em www.bly.com/blog . Mas os leitores também devem
ser capaz de criar um link para o blog clicando em um botão na página principal de sua publicação
Local na rede Internet.
• Ao contrário de artigos e white papers, que são tradicionalmente unilaterais
comunicações (você escreve, seus assinantes lêem), os blogs são um
meio online, um meio de iniciar uma conversa animada sobre um
tópico interessante. Acho que uma técnica eficaz de blog é fazer um forte
declaração e peço ao leitor uma resposta (muitas vezes termino minhas postagens com o
pergunta, “O que você acha?”). Outra técnica de blog que
estimula a conversa é reter a sua opinião, mas pedir aos leitores
deles.
• Se você estiver discutindo um artigo que já publicou, certifique-se de
coloque uma referência ao artigo original na postagem do seu blog. Hiperlink que
referência ao artigo real online, se disponível.
• Coloque um link do seu blog de volta para a página inicial do seu site e
considere ter um que vá para a página de pedido de sua publicação paga.
• Ao contrário do e-zine da sua empresa, o blog deve ser o trabalho de um único
autor cuja voz se torna familiar ao leitor com o tempo. Óbvio
escolhas incluem seu editor-chefe ou editor-chefe, embora um popular
colunista também pode ser escolhido para escrever seu blog principal ou um
blog secundário.
• Uma maneira de construir leitores de blog é organizar hiperlinks mútuos com
outros blogs falando sobre seu assunto ou alcançando seu público. Não seja um
esnobe e conecte-se apenas a blogs de grandes empresas. Blogar é um
meritocracia e desprezo por blogs amadores, alguns dos quais podem ser muito
influente, é um erro.
Página 269
12
Página 270
ESCREVER E-MAIL MARKETING
Existem dois tipos básicos de e-mail que você escreverá como redator.
O primeiro é o “e-mail solo”. Este é um e-mail promovendo um único produto
ou oferta enviada para uma lista de distribuição. O segundo é o “e-zine”. Isto é um
boletim informativo online, escrito e distribuído para fins de marketing. Um típico
estratégia é construir uma lista eletrônica de clientes potenciais, oferecendo uma assinatura gratuita para
seu boletim informativo online. Então, depois de possuir esses nomes, você pode enviar
ambos os e-zines - que podem conter anúncios para seus produtos - e o e-
e-mails promovendo seus produtos.
15 DICAS PARA ESCREVER E-MAIL EFICAZ

CAMPANHAS DE MARKETING
A cópia em seu e-mail desempenha um grande papel em seu e-marketing

mensagem é aberta e lida, ou descartada sem uma segunda olhada. Aqui estão
15 técnicas comprovadas para maximizar o número de destinatários de e-mail que
abra seu e-mail e clique em seu site ou outra resposta
mecanismo:
1. No início do e-mail, coloque uma linha “DE” e um “ASSUNTO”

linha. A linha SUBJECT deve ser construída como um breve
teaser de envelope externo que desperta a curiosidade, atraente, e os destinatários atraentes a
leia mais - sem ser tão abertamente promocional que os desanime.
Exemplo: “Volte para o Fórum de Ideias!”
2. A linha FROM do e-mail identifica você como o remetente se você estiver enviando um e-mail
para o arquivo da sua casa. Se você estiver enviando por e-mail para uma lista alugada, a linha DE pode
identificar o proprietário da lista como o remetente. Isso é especialmente eficaz com opt-in
Página 271
listas onde o proprietário da lista (por exemplo, um site) tem um bom relacionamento com seu
Comercial.
3. Alguns e-marketers acham que a linha FROM é trivial e sem importância;
outros pensam que é fundamental. O redator da Internet Ivan Levison diz: “Costumo usar
a palavra 'Equipe' na linha DE. Parece que há um grupo
de pessoas brilhantes, enérgicas e entusiasmadas por trás do produto. ”
Por exemplo, se você estiver enviando um e-mail para uma lista de computadores alugados
pessoas para promover um novo produto de software, seu ASSUNTO e DE
as linhas podem ser lidas da seguinte forma: “DE: O Adobe PageMill
Equipe / ASSUNTO: Oferta de tempo limitado do Adobe PageMill 3.0! ”
Aqui estão as opções de linha de e-mail:
De: Quando usar:
Proprietário da lista • O proprietário da lista exige

• Comunidade de interesse
• E-zine
• Site de qualidade popular
• Visitantes frequentes
Sua empresa • Empresa ou marca bem conhecida

• Líder de mercado
• Os destinatários podem pensar que são seus
clientes (por exemplo, Microsoft)
Você • Mensagem pessoal

• Sua empresa não é conhecida por
destinatários
Equipe (por exemplo, o • Esforço colaborativo

Equipe Adobe)
4. Apesar do fato de que a palavra grátis é uma resposta comprovada e poderosa

impulsionador no marketing direto tradicional, e que a cultura da Internet tem um
viés em favor de ofertas gratuitas em vez de ofertas pagas, alguns e-marketers evitam
“GRÁTIS” na linha de assunto.
Página 272
O motivo é o software de “filtro de spam” que alguns usuários da Internet possuem

instalado para filtrar seu e-mail. Esses filtros eliminam o e-mail recebido e
muitos identificam qualquer mensagem com “GRÁTIS” na linha de assunto como promocional.
De acordo com um estudo da Return Path, uma empresa de gerenciamento de e-mail, 22
por cento das mensagens de marketing por e-mail foram bloqueadas pelos principais serviços de Internet
Provedores (ISPs) em 2004. No entanto, minha experiência é que, apesar do spam
filtros, “GRÁTIS” normalmente aumenta a resposta.
5. Comece a cópia da mensagem com um título matador ou frase introdutória.
Você precisa obter um benefício incrível logo no início. Finja que está escrevendo
cópia do teaser do envelope ou está escrevendo um título para uma carta de vendas. Exemplo:
De: Doug Casey's International Speculator
Assunto: 6 previsões financeiras chocantes para 2005
Caro [NOME],
O que está reservado para a economia dos EUA em 2005?
Um novo relatório especial de Doug Casey, autor de best-seller
“Crisis Investing”, alerta sobre 6 novas ameaças econômicas que ocorrerão em 2005.
Clique aqui para obter uma cópia gratuita: [URL]
“Eu pessoalmente espero que este seja o mercado altista mais selvagem de qualquer tipo que eu
já vi ”, diz Doug Casey,“ e com uma economia
crise, os grandes retornos agora estão sendo feitos em ouro, prata e outros
estoques de recursos naturais. ”
Entre as observações e previsões de Doug. . .
6. No primeiro parágrafo, entregue uma mini-versão de seu

mensagem. Declare a oferta e forneça um mecanismo de resposta imediata,
como a opção de clicar em um link conectado a uma página da web. Isto
apela a clientes em potencial com curtos períodos de atenção.
7. Após o primeiro parágrafo, apresentar cópia expandida que cobre o
recursos, benefícios, provas e outras informações de que o comprador precisa para fazer um
decisão. Isso atrai o cliente em potencial que precisa de mais detalhes do que um curto
parágrafo pode fornecer.
Página 273
8. O mecanismo de oferta e resposta deve ser repetido no fechamento de

o e-mail, como em uma mala direta tradicional. Mas eles deveriam quase
sempre aparecem no início também. Dessa forma, usuários ocupados da Internet que
não tenho tempo para ler cada e-mail e dar-lhe apenas um ou dois segundos para obter o
toda a história.
9. John Wright, da empresa de serviços de marketing na Internet MediaSynergy,
diz que se você colocar vários links de resposta em sua mensagem de e-mail, 95
a porcentagem de respostas de cliques virá dos dois primeiros. Portanto,
você provavelmente deve limitar o número de links de clique em seu e-mail
a três. Uma exceção pode ser um boletim eletrônico ou um e-zine dividido em cinco ou
seis itens curtos, onde cada item aborda um assunto diferente e, portanto,
tem seu próprio link.
10. Use margens largas. Você não quer ter quebras ou envolvimentos estranhos.
Limite-se a cerca de 55 a 60 caracteres por linha. Se você acha que uma linha é
vai ser muito longo, insira um retorno de caractere. Redator de Internet Joe Vitale
define suas margens em 20 e 80, mantendo o comprimento da frase em 60 caracteres e
garantindo que toda a linha seja exibida na tela sem texto estranho
rompe.
11. Acalme-se com as maiúsculas. Você pode usar PALAVRAS EM MAIÚSCULAS, mas
faça isso com cuidado. Eles podem ser um pouco difíceis de ler - e no mundo do e-
mail, todas em maiúsculas dão a impressão de que você está gritando.
12. Em geral, curto é melhor. Este não é o caso da mala direta clássica
venda onde, como princípio geral, "quanto mais você fala, mais você vende".
O e-mail é um ambiente único. Os leitores estão rapidamente classificando um
monte de mensagens e não estão dispostos a ficar com você por muito tempo.
13. Independentemente do comprimento, transmita os pontos importantes rapidamente. Se vocês
deseja fornecer muitas informações sobre o produto, adicione-as mais abaixo no seu e-mail
mensagem. Você também pode considerar um anexo, como um documento do Word,
Arquivo PDF ou página HTML. Pessoas que precisam de mais informações sempre podem
role para baixo ou clique nele. Os principais benefícios e negócios devem ser
comunicado na primeira tela, ou logo depois.

14. O tom deve ser útil, amigável, informativo e educacional,
não promocional ou de venda agressiva. “A informação é o ouro no ciberespaço”, diz
Vitale. Tentar vender leitores com uma carta de vendas tradicional e exagerada não
trabalhos. As pessoas online querem informações e muitas delas. Você terá que adicionar sólidos
material para sua carta de vendas inflada para que funcione online.
Página 274
Evite dizer que seu serviço é “o melhor” ou que você oferece “qualidade”.
Essas são frases vazias e sem sentido. Seja específico. Como você é o melhor?
O que exatamente você quer dizer com qualidade? E quem diz isso além de você? E
mesmo que a informação seja o ouro, os leitores não querem ficar entediados. Eles
buscar, como todos nós, emoção. Dê isso a eles.
15. Incluir uma declaração de opt-out que evita flaming dos destinatários
que sentem que foram spam. Afirme que sua intenção é respeitar
sua privacidade, e torna mais fácil para eles evitarem novas promoções e-
e-mails sejam enviados a eles. Tudo o que eles precisam fazer é clicar em Responder e
digite “UNSUBSCRIBE” ou “REMOVE” na linha de assunto. Exemplo: “Nós
respeite seu tempo online e privacidade, e prometa não abusar deste meio.
Se preferir não receber mais e-mails deste tipo, por favor responda
a este e-mail e digite 'Remover' na linha de assunto. ”
PASSANDO OS ISPS E OS FILTROS DE SPAM
Todos parecem concordar que o marketing por e-mail é um dos mais eficazes
e formas poderosas de marketing na Internet hoje. Afinal, é rápido
implantar, fornece resultados mensuráveis imediatos e oferece um alto retorno
no investimento.
Mas existe um lado ruim. O marketing por e-mail de sucesso requer
experiência, especialização e conhecimento do e-mail em constante mudança
indústria de software de filtragem, erradicação de spam e construção de firewall. Tem sido
disse que mais de um em cada cinco e-mails tem problemas com a entrega—
que corroem significativamente as taxas de resposta e eficácia do programa.
Não é suficiente construir uma lista de clientes ou clientes interessados, enviar
eles e-mails informativos e envolventes uma vez por semana ou uma vez por mês, e
comercializar produtos ou serviços para eles no processo. Você tem que saber como
para que as mensagens sejam entregues e depois lidas pelo destinatário. Em outro
palavras, criar mensagens de e-mail maravilhosas é apenas parte do processo - o
as mensagens são absolutamente inúteis para você se nunca recebidas pelos membros da lista.
Como resultado de filtros corporativos e de ISP, listas negras e e-mail constante
lidar com o fluxo, os profissionais de marketing baseados em permissão enfrentam obstáculos em sua tentativa de
entregar mensagens solicitadas e de consentimento confirmado nas caixas de entrada dos clientes
e assinantes com os quais estabeleceram relacionamentos.
Página 275
A capacidade de entrega é a chave. Com o e-mail, é simplesmente a capacidade de preencher

entrega de uma mensagem na caixa de entrada de um destinatário. Não estamos falando sobre
legibilidade - aqueles fatores que aumentam a taxa de abertura / leitura - mas o processo
de colocar a mensagem na caixa de entrada do destinatário pretendido.
Simplificando, o que você pode fazer para garantir o recebimento de suas mensagens? Vamos
concordar em uma coisa: a entrega começa quando um destinatário concede permissão para
receba suas mensagens. Se a sua estratégia de marketing por e-mail for baseada nisso
premissa, os desafios de entrega são significativamente minimizados. Com permissão,
o cliente ou destinatário pode fornecer um recurso se for um ISP, filtro de spam ou
a lista negra bloqueia suas mensagens.
Vários fatores dificultam ou impedem a entrega solicitada de e-mail:
• E -mail de entrada bloqueado pelo ISP . A versão mais comum de bloqueio de ISP.
Muitos ISPs, especialmente os grandes, mantêm listas negras internas de IP
endereços que são negados quaisquer conexões de entrada. Cliente frequente
reclamações sobre o tráfego de fontes específicas são a causa mais comum
desse tipo de bloqueio. ISPs tendem a bloquear intervalos de IP sem qualquer
notificação, pois eles lidam rotineiramente com reclamações sobre centenas de
milhares de fontes de e-mail individuais.
• Correio de saída bloqueado pelo ISP . Seu ISP bloqueia o tráfego de saída para outro
ISP. Isso é raro, já que a maioria dos ISPs bloqueia o tráfego de entrada, mas é conhecido
acontecer.
• Filtros de conteúdo distribuído . Várias empresas de anti-spam ajudam ISPs e
os usuários corporativos da Internet lidam com o fluxo de e-mails não solicitados. Estes
sistemas de bloqueio empregam processos complexos de análise de conteúdo que examinam
conteúdo da mensagem e criar "assinaturas" de mensagens que são disseminadas
entre a base de clientes da empresa de filtragem.
• Lista pública . Listas negras e brancas publicamente acessíveis, mantidas por
voluntários, são frequentemente usados por pequenos ISPs e empresas sem
administradores de e-mail. Os critérios de listagem podem ser confiáveis ou quase arbitrários,
dependendo das preferências do proprietário da lista. Os administradores selecionam as listas
que mais se aproximam da política da empresa.
• Filtros de conteúdo do ISP . Semelhante aos filtros de conteúdo distribuído, os ISPs costumam
empregar filtros de conteúdo criados internamente ou adaptados de terceiros. Conteúdo
os filtros procuram uma variedade de bandeiras vermelhas e podem até aprender novos padrões em
e-mail de spam, como inserir pontos em palavras que normalmente acionariam
um bloco.
Página 276
• Filtros de conteúdo do usuário . Quase todo cliente de e-mail fornece lixo eletrônico
filtros. Eles variam amplamente em complexidade. Pesquisas de filtro do Microsoft Outlook
para palavras-chave e frases-chave ofensivas, enquanto filtros mais robustos podem ser
configurado para ser executado na área de trabalho de um usuário.
• Listas de usuários . Atualizações recentes para aplicativos de e-mail, incluindo AOL,
MSN, Yahoo! E Outlook permitem que os usuários compilem suas próprias listas negras e
listas de permissões de endereços individuais e de domínio. Há também
“Sistemas de desafio / resposta” que estendem este processo, exigindo não
remetentes permitidos para responder com um código ou outra confirmação antes
suas mensagens são entregues.
• A mensagem é devolvida . Um salto "suave" é uma falha temporária onde o e-
o correio não foi entregue, mas pode ser tentado novamente no futuro. Pode ser porque
a caixa de correio estava cheia ou o servidor de e-mail de recebimento não respondeu ao
tentativa de entrega. Uma rejeição "difícil" significa que a mensagem é permanente
não-entregável. Talvez o endereço seja inválido ou um servidor remoto esteja bloqueando
seu servidor.
Naturalmente, você deseja minimizar o número de retornos "difíceis",

aquelas mensagens permanentemente fatais que significam perda de contato e “nenhuma venda”.
Existem várias maneiras de garantir maiores taxas de entrega. O primeiro
requer cooperação dos destinatários, pois você deseja que eles adicionem seu e-
endereço de correio para sua lista de mensagens “aceitas”.
COMO ENTRAR NO LIVRO DE ENDEREÇOS DO DESTINATÁRIO

OU WHITELIST
Obtendo o seu endereço “DE” adicionado ao catálogo de endereços do destinatário ou

lista de permissões pessoais - uma lista de fontes aprovadas das quais o usuário irá
aceitar mensagens de e-mail - é, cada vez mais, uma etapa crucial para obter
e-mails na caixa de entrada, em vez de no spam ou, pior ainda, no lixo
pasta. Mais e mais pessoas, tanto usuários de e-mail comerciais quanto consumidores, estão
adotando o uso de filtros de spam ou atualizando seus programas de e-mail para
incluir alguma forma de filtragem de spam / recurso de lista de permissões.
Você precisa lembrar as pessoas de adicionarem seu endereço DE
ao catálogo de endereços / lista de permissões. Considere adicionar uma única frase no início
Página 277
do seu e-mail. Aqui estão três exemplos de declarações de lembrete eficazes:
Para garantir que nosso e-mail seja entregue em sua caixa de entrada, adicione o e-
mail address delightfulmessages@ourcompany.com para seu endereço
Configurações de livro ou filtro de lixo eletrônico.
Para garantir a entrega regular de nossos e-mails, por favor nos adicione
(vocêdeseja@estaempresa.com) ao seu Catálogo de endereços. Obrigado!
Para garantir a entrega desta newsletter, por favor adicione

ournewsletters@mycompany.com para o seu catálogo de endereços de e-mail.
Você pode querer ir mais longe e explicar aos seus destinatários como definir seus
configurações de filtro de lixo eletrônico em uma seção especial de uma mensagem de e-mail ou dedicar um
correspondência inteira para este problema. Revise o processo para o e-mail principal
aplicativos e provedores de serviços de Internet, e escrever um passo a passo
mensagem de e-mail com instruções. Tive vários clientes que oferecem telefone
assistência de suporte ao cliente para qualquer leitor que precise de um “passeio”!
DISPARANDO FILTROS DE SPAM
Os meios que os vários ISP e programas de servidor de e-mail usam para

identificar mensagens de e-mail indesejadas ou inadequadas mudam com bastante frequência e
é necessário estar ciente de novas implementações. Mas alguns importantes
os fundamentos podem ser revistos.

Tenha cuidado com os termos e caracteres usados em seu e-mail promocional
campanhas. O filtro de lixo eletrônico do Outlook Express da Microsoft enviará seu e-
e-mails direto para a pasta "Itens excluídos" se encontrar coisas como "para
grátis, ”“ cartões aceitos ”ou“ peça hoje ”em seus e-mails. No entanto, a lista
está em constante revisão, e você deve atualizar regularmente sua
lista de palavras indesejáveis. Visite este URL para ver uma lista atual de palavras e
termos aquele Outlook vai filtro:
http://office.microsoft.com/assistance/9798.newfilters.aspx.
Página 278
Entre os vários filtros que a AOL aplica aos e-mails recebidos, um em

particular (embora seja facilmente evitado) bloqueará completamente sua mensagem AOL
entrega se acionado. Este novo filtro é um validador de HTML que verifica
mensagens de entrada para sintaxe HTML e erros de formatação. Se inválido
HTML for detectado, a mensagem será rejeitada.
O erro em si não precisa ser uma omissão gritante para acionar este
filtro. Qualquer imprecisão de sintaxe pode ser suficiente. Terminando uma tag de link, para
exemplo, com “<a/>” em vez do “</a>” correto fará com que sua mensagem
a ser rejeitado. Este filtro foi provavelmente empregado para combater um favorito
tática do spammer de inserir código HTML sem sentido para impedir o conteúdo padrão
filtros.
Estabeleça procedimentos para revisar campanhas de e-mail. Sua revisão
A lista de verificação deve incluir validação de HTML. Software popular de edição de HTML
já oferece ferramentas de validação eficazes e destacará quaisquer erros no
voar, enquanto sua mensagem está sendo criada.
Para obter uma especificação de referência completa da formatação HTML, visite o
Mundo Largo Rede Consórcio documentação Páginas
( http://www.w3.org/MarkUp/ ). Além disso, você pode usar o validador HTML em
seu aplicativo de e-mail ou um validador de terceiros, como o W3C Markup
Serviço de validação (http://validator.w3.org/)
Aqui estão 10 maneiras de ajudar a aumentar a probabilidade de suas mensagens de e-mail
serão aceitos pelo ISP receptor e evitarão entrega futura
problemas.
1. Crie um DNS reverso . Certifique-se de que seus IPs de envio de correio (Internet
protocolo) têm entradas RDNS (sistema de nome de domínio reverso) válidas configuradas.
Isso garante que, quando um servidor de recebimento de e-mail verificar quem possui o IP
tentando se conectar a ele, você chegará como resultado, passando por um dos muitos
verificações básicas que os ISPs fazem para deter os spammers.
2. Configure um SPF . Um Sender Policy Framework (SPF) é um adicional
etapa para verificar a identidade do remetente de um e-mail. O protocolo é bastante fácil de configurar
acima; seu administrador de rede deve ser capaz de fazer isso em menos de cinco
minutos. O SPF adiciona outra camada de autenticação ao seu e-mail de saída
e protege contra ataques de “phishing” à sua marca. Você deveria saber
que alguns ISPs, como AOL, exigem que o SPF seja implementado para ser
considerados para suas listas de permissões.
Página 279
3. Faça apenas uma conexão . Ao conectar-se a um servidor de e-mail,

envie apenas uma mensagem por conexão. Alguns sistemas ainda tentam escavar enquanto
muitas mensagens através de uma conexão quanto possível, que podem ser comparadas
para jogar 500 endereços de e-mail no campo “BCC”. ISPs desaprovam isso
técnica, como spammers que desejam receber o máximo de mensagens antes de serem
bloqueados normalmente usam essa abordagem.
4. Limite a taxa de envio . Embora o volume de envio ideal dependa do
da natureza da lista, uma boa regra é limitar sua transmissão a 100.000 ou mais
mensagens por hora. Lembre-se de que você também precisará aceitar feedback em
a forma de mensagens devolvidas - sua velocidade de saída não deve afetar seu
capacidade de receber rejeições.
5. Aceite rejeições . Alguns sistemas de e-mail, especialmente os mais antigos, têm um
hábito desagradável de rejeitar mensagens devolvidas. Esses "bounce bounces" chegam
no ISP receptor e pode levantar bandeiras vermelhas. Nada irrita mais um ISP do que
enviar uma resposta de que não existe um destinatário, apenas para ter o
notificação rejeitada e as correspondências continuam.
6. Valide o conteúdo HTML . Um dos truques mais sujos de um spammer
arsenal é um código HTML inválido, corrompido e malicioso. Se você usar HTML em
suas mensagens, certifique-se de que seu código esteja livre de erros e siga W3C HTML
diretrizes, conforme discutido anteriormente.
7. Evite scripts . Riscos de segurança devido a vulnerabilidades de script em e-mail
os navegadores aumentaram ao longo dos anos. O resultado é que a maioria dos scripts são
retirado de mensagens. Alguns sistemas de e-mail rejeitam mensagens imediatamente se
script é detectado. Para obter o maior sucesso na entrega, evite usar scripts
em mensagens. Em vez disso, direcione seus leitores para o seu site, onde o uso de
o script dinâmico pode ser totalmente implementado.
8. Compreenda os fundamentos da filtragem de conteúdo . Ignorância de filtragem
abordagens não é desculpa para não receber mensagens entregues. Ler salto
mensagens, rastreie quais mensagens tiveram altas taxas de rejeição e baixas taxas de abertura,
e veja se você pode fazer engenharia reversa de conteúdo ofensivo.
9. Monitore a entrega e as taxas de rejeição por ISP / domínio . Depois de cada
entrega, execute relatórios por domínio principal e ISP em suas mensagens. Olhe para
taxas incomuns de rejeição, cancelamento de inscrição, reclamação de spam e abertura em taxas específicas
domínios.
10. Monitore reclamações de spam . Mesmo os melhores profissionais de marketing de permissão com
práticas de classe mundial recebem reclamações de spam, principalmente se houver
alta base de assinantes da AOL. Monitore o número de reclamações de spam para
Página 280
cada envio e estabelecer uma média de referência. Procure correspondências com

porcentagens de reclamações de spam que variam da norma. Veja se você pode
determinar o que pode ter causado o problema. Foi a linha de assunto? Também
muitas mensagens em um tempo muito curto? Lembre-se, um grande número de spam
reclamações podem resultar em um ISP bloqueando mensagens atuais, ou mesmo futuras.
Alguns recursos que você pode usar para monitorar reclamações são:
AOL Feedback Loop:

http://postmaster.info.aol.com/fbl/index.html
SpamCop: http://www.spamcop.net/fom-serve/cache/94.html
Abuse.net: http://www.abuse.net/addnew.html
Diagnosticar as causas raízes dos problemas de entrega irá ajudá-lo

evitá-los. Você deve monitorar suas taxas de entrega religiosamente porque o
as regras de entrega mudam todos os dias! Não cometa o erro de
falta de pessoal ou financiamento insuficiente em torno deste problema, uma vez que prejudica o
eficácia geral de seu programa de marketing por e-mail (e sua empresa
imagem ao mesmo tempo).
Lembre-se, para alcançar a entrega total, você deve:
• Monitorar: Use um sistema de monitoramento baseado em lista de sementes que rastreia seu verdadeiro
taxas de entrega em todos os principais ISPs. Saiba quando ocorre um problema e
não confie em suas respostas para lhe dar todas as informações de que você precisa.
Alguns emails simplesmente nunca são entregues ou são colocados diretamente em pastas de "lixo" ou
lixeiras - e você nunca saberá sem esse sistema no lugar.
• Analisar: quando você está com menos de 100 por cento de entrega, é hora de
descubra por quê. Você deve olhar atentamente para o e-mail individual, bem como
o programa de e-mail como um todo. Existem muitos motivos para a falha na entrega
—E a detecção precoce garante entregas futuras tranquilas.
• Resolver: Crie relacionamentos sólidos com o pessoal de suporte técnico do ISP para
tenha um recurso valioso para solucionar problemas junto com os membros de sua equipe. ISP
relações devem ser uma alta prioridade.
• Otimize: Use informações de todas as fontes para resolver seu e-mail
problemas de entrega. Pequenas mudanças na cópia, lista ou servidor do criativo
a configuração pode fazer uma grande diferença nas taxas de entrega.
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Verifique se você está rastreando suas entregas, testando o bloqueio de ISP e

filtragem de spam antes de um grande e-mail e reaja rapidamente aos problemas quando
eles surgem. Embora complicado, é fundamental na criação e
manutenção de um programa de e-mail marketing verdadeiramente bem-sucedido.
LONG VS. CÓPIA DE E-MAIL BREVE
“O que funciona melhor em marketing por e-mail?” Fui questionado pela enésima vez
o outro dia. “Cópia longa ou cópia curta?”
É um dilema para os profissionais de marketing direto, muito mais do que para o geral
comerciantes. Eis o porquê: há um ponto de vista amplamente difundido de que, no
Internet, quanto menos copiar, melhor. Os especialistas em marketing da web nos dizem que
A Internet tem um ritmo mais rápido do que o mundo do "correio tradicional", pois os períodos de atenção são
mensagens mais curtas e longas são levadas ao esquecimento com o clique do
rato. "Mantenha breve!" eles exaltam em inúmeros e-zines de consultoria.
Os anunciantes em geral, em sua maioria, também acreditam que, quando se trata de
cópia, quanto mais curto, melhor. Muitas vezes, seus anúncios impressos têm imagens grandes e
apenas um punhado de palavras. Então, eles não têm problemas para abraçar o “povo
não leia ”a mentalidade que os gurus do marketing da Web dizem que funciona melhor.
Mas os comerciantes diretos tradicionais cujos produtos são normalmente vendidos com
pacotes de mala direta de cópias longas e auto-mala direta - editores de boletins informativos,
promotores de seminários, revistas, clubes do livro, seguros, fitas de áudio - têm
um problema. É mais ou menos assim:
“No impresso, tenho que usar uma cópia longa para fazer a venda. . .ou eu simplesmente não entendo
a ordem. Testamos uma cópia curta muitas vezes - quem não quer um
correspondência mais barata com menos tinta e papel? Mas nunca funcionou para
nosso produto. Agora, meu consultor de marketing na Web diz que o e-mail deve ser
apenas alguns parágrafos. Se alguns parágrafos não convencerem as pessoas a comprar
offline, por que as coisas deveriam ser diferentes online? ”
E eles estão certos. Só porque uma pessoa compra online não muda o
processo de persuasão. Se ela precisa dos fatos para tomar uma decisão, ela precisa
independentemente de ela estar fazendo um pedido por correio ou pela Web
local.
No entanto, também temos a sensação de que os gurus do marketing da Web têm pelo menos um
pista sobre o que eles estão falando. Sentimos que nossa carta de vendas de 4 páginas,
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se fosse enviado palavra por palavra como um e-mail longo, não funcionaria. Pessoas iriam
clique bem antes de chegar ao fim.
Acho que tenho algumas diretrizes sensatas para responder a esse quebra-cabeça. Nós primeiro
precisamos quantificar o que queremos dizer com "curto" versus "longo".
Quando um guru do marketing da Web fala sobre e-mail "curto", ele provavelmente
significa apenas três ou quatro parágrafos. Então, quando ele diz que uma cópia longa não
trabalho, por “longo” ele quer dizer e-mails com mais do que alguns parágrafos.
Se eu disser “cópia longa faz o trabalho”, quero dizer muito tempo em comparação com o e- típico
mala direta - não comparada à típica mala direta em papel. Um “longo” e-
e-mail, que pode preencher várias telas, é mais próximo do tamanho de uma carta de 2 páginas—
curto para os padrões de mala direta - do que uma carta de 4 páginas. E nem mesmo
chega perto de uma carta de 8 páginas.
Em segundo lugar, precisamos quantificar quanto a cópia online é mais curta do que
desligada. Você deve traduzir todo o pacote, palavra por palavra? Devemos
você o compacta até a metade do comprimento? Menos?
Kathy Henning, que escreve extensivamente sobre comunicação online,
diz: “Em geral, o texto online deve ter metade do tamanho do texto impresso, talvez
ainda mais curto. ” Não é uma fórmula precisa, mas um bom ponto de partida para
estimativa.
Terceiro, e mais importante, precisamos lembrar que a cópia para e-mail
campanhas de marketing não estão totalmente contidas no próprio e-mail. Isto é
realmente em duas partes.
A primeira metade da mensagem está no e-mail real. O e-mail contém um
link para uma página em um site ou servidor. Quando você clica nesse link, você
pule para a página, onde o restante da mensagem é apresentado, junto
com o mecanismo de pedido online.
Em um pacote de mala direta tradicional, a mensagem é dividida de forma desigual.
Consistentemente, 98 por cento da cópia está na carta e na brochura, com a
restantes 2 por cento no formulário de pedido. Em campanhas de marketing por e-mail, o
a divisão é menos equilibrada e mais variada.
O diagrama na próxima página de um modo de marketing por e-mail mostra o
de várias maneiras, a cópia total pode ser dividida entre o e-mail e o
página de resposta. Existem quatro opções, conforme mostrado na caixa no centro:
1. E-mail curto, página de destino (quadrante superior esquerdo) - Muitos profissionais de marketing
com ofertas simples de geração de leads, use e-mails curtos (os três tradicionais para
quatro parágrafos) com um link para uma "página de destino". Uma página de destino é um curto
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Formulário baseado na web, geralmente com um título, alguns parágrafos explicando

a oferta, e um mecanismo para o destinatário preencher suas informações e
enviar sua resposta. Este formato é semelhante em comprimento e estilo ao
carta de vendas de uma página tradicional e cartão de resposta comercial usado em leads
geração de mala direta em papel.
2. E-mail longo, página de destino (quadrante esquerdo inferior) - é semelhante

exceto o e-mail, pelos padrões de marketing da Internet, é “longo”. Para
conveniência, defina um e-mail curto como qualquer e-mail que, quando impresso,
leva meia página ou menos. Em comparação, qualquer e-mail que leve mais do que um
a página quando impressa é “longa”. Este formato é semelhante em comprimento e estilo ao
um pacote de mala direta com uma carta de 4 páginas e um pedido simples de 4 por 9 polegadas
cartão.
3. E-mail longo, microsite (quadrante inferior direito) - Este formato tem um longo
e-mail e uma longa página de destino. O microsite é um URL personalizado projetado
especificamente para a oferta. Ao contrário de uma página de destino, que geralmente é um único
tela, a cópia mais longa do microsite requer muitas telas. O microsite
pode ser dividido em páginas distintas (consulte www.hypnoticwriting.com) ou pode
ser um documento contínuo através do qual o leitor deve rolar (ver
www.surefirecustomerservicetechniques.com) Este longo e-mail / microsite
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formato permite o máximo de cópias e é ideal para traduções extensas

mailings, como magalogs (12 a 24 páginas, auto-mala direta de cópia longa que
parecem revistas), para a web.
4. E-mail curto, microsite (quadrante superior direito) - Este formato combina
um breve e-mail inicial com um microsite de cópia longa no back-end. Isto é
ideal para ofertas que exigem muitas cópias, mas estão sendo transmitidas para
clientes em potencial que talvez não leiam um e-mail longo.
Resumindo: o marketing por e-mail pode funcionar sem ter e-mails

competindo com Guerra e Paz na contagem de palavras. Ao dividir estrategicamente
sua cópia entre o e-mail front-end e a página de resposta back-end, você

pode transmitir sua mensagem sem ter que surfar pela Web com pressa
fugindo aterrorizado.
ESCREVER UMA SÉRIE DE E-MAIL DE CONVERSÃO ON-LINE
A “conversão online” é um modelo comprovado para a construção de uma lista eletrônica de clientes em potencial
e comercializar produtos na Internet de forma lucrativa. Aqui está uma simplificação exagerada
versão de como funciona a conversão online:
1. Você cria algum conteúdo gratuito.

2. Você oferece às pessoas o conteúdo online gratuito.
3. Quando eles aceitam, você vende produtos e serviços que eles
tem que pagar - novamente, online.
Vamos dividir cada etapa, começando com a criação de conteúdo gratuito. Isto é
a etapa mais fácil. Basta reempacotar parte do seu conteúdo como uma informação
Prêmio. O conteúdo não precisa ser longo. Reaproveitando o existente
artigos funciona bem para esse propósito. Assim como relatórios especiais especificamente
escrito para a campanha de conversão online. Ou os mesmos relatórios que você oferece
como prêmios no marketing postal direto.
O prêmio é normalmente oferecido como um “relatório especial gratuito”. Geralmente é
disponível como um arquivo PDF para download. Alguns profissionais de marketing preferem postar o
relatório como um documento HTML de várias páginas na web.
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A segunda etapa é coletar endereços de e-mail de clientes potenciais, oferecendo

eles o conteúdo gratuito online. Existem muitas maneiras de atrair potencial
os clientes a uma página da Web onde podem baixar seu conteúdo gratuito. 1
forma é enviar e-mails para listas de clientes em potencial. O e-mail oferece o conteúdo como
um “relatório especial gratuito”. Para obter o relatório gratuito, o destinatário clica em um
URL incorporado no texto da mensagem.
Se o conteúdo for um arquivo PDF para download, o destinatário é levado a um
página de transação curta. Ela digita seu endereço de e-mail e pode
baixe e imprima o arquivo PDF.
Se o conteúdo for uma série de páginas HTML sequenciais, o destinatário será novamente
trazido para uma página de transação curta. Ela digita seu endereço de e-mail e clica
ENVIAR, e é levado para a primeira página do microsite onde o relatório
está disponível para leitura como um documento HTML publicado.
Dentro do relatório HTML, coloque vários links para uma página de destino ou
página de transação para seu produto de assinatura paga. Muitos leitores podem
clique nesses links e solicite seu produto pago enquanto eles estão no
no meio da leitura de seu relatório de bônus grátis online.
De qualquer forma, o leitor deve nos fornecer seu endereço de e-mail para ler o
relatório, que é a chave para o método de conversão online.
Existem muitos outros métodos que você pode usar para gerar leads para o seu
campanha de conversão online. Alguns profissionais de marketing tiveram grande sucesso com
postais. Outros usaram banners ou anúncios online em e-zines.
Por fim, você precisa converter os leads em clientes pagos. Até agora, dois
coisas aconteceram. Primeiro, capturamos o e-mail do cliente em potencial
endereço, para que possamos comercializar com ela quantas vezes quisermos, praticamente sem nenhum custo.
E, em segundo lugar, sabemos que o cliente em potencial está interessado no tópico de nossa
conteúdo, porque ela pelo menos solicitou um artigo gratuito ou relatório sobre ele.
Como o conteúdo era gratuito, não sabemos neste momento se ela
pagar por produtos relacionados a este tópico. Mas ela é uma liderança qualificada no sentido
que ela está (a) interessada no tópico e (b) responde ao marketing online.
O próximo passo é enviar a ela uma série de e-mails, conhecidos como on-line
série de conversão, com o objetivo de convertê-la de um solicitante de
conteúdo gratuito para um comprador de nosso produto pago.
Embora o processo de conversão online ainda seja relativamente novo, a experiência
agora mostra que nossa série de conversão online funciona melhor com três
a sete esforços.
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Alguns profissionais de marketing querem que todos os e-mails da série tentem fazer uma venda.
Ou seja, todos eles têm um URL no qual o leitor pode clicar para acessar uma página a partir da qual
o produto pode ser encomendado.
Outros gostam que os dois primeiros e-mails sejam simplesmente de boa vontade, promovendo o
valor da informação e encorajando o leitor a realmente ler o
conteúdo e, em alguns casos, até mesmo dando a ela mais conteúdo gratuito. Esses são
chamados de e-mails de “toque grátis”, porque tocam o leitor sem pedir
ela para comprar.
Os e-mails subsequentes da série solicitam o pedido; estes são chamados
“E-mails de conversão”. Em uma série de seis esforços, o primeiro um ou dois e-mails
pode ser toque livre; o restante, e-mails de conversão.
Quando o leitor clica no link do URL em seu e-mail, ele pode ir
para uma página de destino ou página de transação. Uma página de destino tem uma boa quantidade de
cópia descritiva sobre o produto que você está vendendo e sua oferta. Faz um
forte trabalho de vender ao leitor o valor do produto. Uma transação
página tem uma descrição mínima do produto. É basicamente um pedido online
Formato.
Alguns comerciantes sempre enviam o e-mail ao destinatário que clica no link
no e-mail para a página de destino, na teoria de que quanto mais cópia de vendas, o
mais vendas realizadas. Outros profissionais de marketing acreditam que se o e-mail de conversão for
longo e tem muitas cópias de vendas, não há necessidade de repetir isso em um patamar
página; e então eles simplesmente enviam o cliente potencial para uma página de transação curta.
A melhor oferta para um esforço de conversão online é um teste gratuito de 30 dias do
produtos. Se você pode configurar seu site de forma que o cartão de crédito do destinatário não seja
cobrado até após o período de avaliação de 30 dias, essa é a melhor escolha. Então você é
realmente oferecendo um teste gratuito.
Em comparação, se você cobrar os cartões de crédito dos destinatários assim que eles
enviar seus pedidos, não é realmente um teste gratuito de 30 dias; é um período de 30 dias sem risco
tentativas. Os destinatários estão pagando, mas se cancelarem em 30 dias, eles recebem um
restituição.
Você pode experimentar o tempo, número de esforços e combinação de esforços
(toque grátis e conversão online) em sua série de conversão online. UMA
séries típicas podem ser assim:
Dia 1 - e-mail nº 1, toque gratuito. Agradeça ao cliente em potencial por solicitar

seu conteúdo gratuito e reforce seu valor.
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Dia 2 - e-mail nº 2, toque gratuito. Incentive o cliente em potencial a ler o

conteúdo gratuito e destaque seu valor. Aponte alguns especialmente bons
ideias, dicas ou estratégias que ele contém.
Dia 4 - e-mail nº 3, conversão online. Diga ao cliente em potencial que ele pode obter
mais do mesmo conteúdo, aceitando um teste gratuito de 30 dias para o seu
produtos. Venda-o sobre o produto e seu valor.
Dia 7 - e-mail nº 4. Lembre ao cliente em potencial que ele ainda pode se tornar um
especialista no assunto, obtendo seu produto e aceitando o seu
oferta experimental.
Dia 14 - e-mail nº 5. Diga ao cliente em potencial que o teste gratuito de 30 dias é

expirar, revenda o conteúdo que você está oferecendo e incentive-o a
agir hoje. Diga a ele depois disso, é tarde demais.
Escreva seus e-mails de série de conversão online da mesma forma que escreveria
outras promoções online e offline para vender seus produtos. Use o mesmo
cópia, conteúdo e organização. Obtenha atenção no lead, gere interesse,
crie desejo pelo seu produto e peça o pedido.
Uma diferença importante: na sua liderança, sempre reconheça que eles são
ouvir de você como um seguimento do relatório ou artigo gratuito que lhe pediram
para enviá-los. Isso tem dois benefícios.
Primeiro, eles podem se sentir um pouco mais obrigados a ler sua mensagem; depois de
todos, você deu a eles um presente. E em segundo lugar, se gostaram do conteúdo gratuito,
automaticamente os coloca em um estado de espírito receptivo para mais do mesmo, mesmo que
eles têm que pagar por isso.
Você deve tentar a conversão online? Todo profissional de marketing que deseja comercializar
produtos e serviços online provavelmente poderiam se beneficiar do teste de um online
série de conversão.
Apenas alugar uma lista eletrônica de nomes opt-in e pedir que eles se inscrevam não
trabalhos; as pessoas que estão online tendem a não comprar de estranhos. Mas mande aqueles
mesmos nomes, uma oferta de um artigo ou relatório gratuito, e eles o aceitarão
isto. Afinal, o que há a perder?
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Se você segmentou o público certo e o conteúdo gratuito que fornece

é de alta qualidade e valor, então muitos leitores vão querer mais
o mesmo e estar disposto a aceitar um teste gratuito de 30 dias do produto relacionado a
o mesmo tópico.
E se o seu produto for de alta qualidade e valor, uma grande porcentagem do
os leitores não o enviarão de volta e solicitarão reembolso. Voce terá
convertidos com sucesso solicitantes de conteúdo gratuito em compradores pagos - seu objetivo em
conversão online.
ESCREVER UM E-ZINE DE MARKETING
Para muitos profissionais de marketing, a maneira mais rápida de criar uma lista interna de e-mail opcional
nomes e endereços - um ativo importante para o marketing online - é com o
oferta de uma assinatura gratuita de um boletim informativo on-line ou “e-zine”.
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O e-zine gratuito é o equivalente online de um boletim informativo da empresa, exceto

é distribuído eletronicamente em vez de impresso e enviado pelo correio. O custo e o tempo
a economia é enorme - um e-zine pode ser distribuído virtualmente sem custo,
quase instantaneamente, para milhares de clientes em potencial e clientes com um clique
de um mouse.
Quando você cria uma grande lista de assinaturas para o seu e-zine, você pode
envie promoções para clientes em potencial pela Internet sempre que quiser,
gerando milhares de dólares extras em vendas incrementais, você não pode
caso contrário, fez. E você economiza milhares de dólares na impressão e
postagem.
Uma variedade de ferramentas de marketing online é usada para atrair clientes em potencial
a uma página da Web onde eles podem se inscrever para uma assinatura gratuita do seu e-zine
em troca de fornecer seu endereço de e-mail. Você também pode pedir por seus
nome, que permite personalizar futuros e-mails que você enviar a eles.
Página 290
Esses métodos de construção de tráfego incluem coisas como contextuais

marketing, banners, anúncios online em e-zines alcançando públicos semelhantes, e-
marketing por email, publicidade paga por clique e otimização de mecanismos de pesquisa
do site de inscrição do e-zine. O custo de aquisição por assinante pode variar
de $ 1 a $ 5 por nome, dependendo do método usado e do mercado
visadas.
Geralmente, quanto maior e mais direcionada for sua lista de assinantes, mais
lucrativo será o seu marketing online. Afinal, uma taxa de cliques
(CTR) de um por cento a mil assinantes do e-zine trará apenas dez
visitantes de sua página de destino; mas se você tiver um milhão de assinantes online, um
CTR de 1 por cento gerará 10.000 visitas.
Mas para que seu e-zine funcione como uma ferramenta de marketing online, os assinantes devem
não apenas se inscreva; eles também devem abrir e ler seus boletins eletrônicos. Se eles
não abra o problema atual, eles não podem responder a nenhum dos anúncios ou ofertas
você faz nele. E se eles não lêem continuamente, eles vão
eventualmente cancele a assinatura e você o perderá como um cliente potencial online.
Na minha experiência, os melhores e-zines - aqueles com o maior número aberto, lido,
e taxas de cliques - são aquelas que apresentam dicas úteis em resumo,
pedaços pequenos, quanto mais práticos e acionáveis, melhor.
Seu e-zine não é o lugar para pontificar sobre filosofia de negócios ou
explicar tecnologia complexa; você pode enviar seus assinantes para páginas da web
e white papers ou relatórios especiais para download que cobrem esses tópicos. E-
os leitores do zine adoram artigos práticos que lhes dizem como fazer algo útil
- e faça isso em apenas alguns parágrafos concisos.
Notícias também podem servir como conteúdo de e-zine eficaz, mas por si só não é tão
potente como conselho. A melhor maneira de usar as notícias é vincular uma dica ou outro conselho a
isto. Por exemplo, se você é um editor financeiro falando em US $ 50 o barril
bruto, diga ao leitor quais ações de petróleo ele deve possuir para lucrar com a alta
preços do petróleo.
Você não precisa de um ângulo de notícias para fazer do conselho uma estratégia de conteúdo eficaz
para seu e-zine grátis. No entanto, se você puder relacionar suas dicas aos eventos atuais
ou notícias, faça-o; a experiência mostra que pode potencialmente dobrar seu
leitores e resposta.
Dito isso, você nunca sabe que artigo vai atingir seu e-
fantasia do leitor do zine. E muitas vezes não é o artigo que você pensa. Por exemplo, um
gerente de uma empresa que vende informações sobre segurança para gerentes de RH
publica um e-zine regular sobre segurança e outras questões de RH. Ele relata que seu
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o artigo mais lido de todos os tempos foi “10 maneiras de reduzir o cansaço visual em seu
PC. ”
O artigo sobre tensão ocular gerou muito mais resposta do que mais
artigos especializados direcionados ao seu público de RH. Vai saber.
Aqui está o que eu descobri que torna o artigo e-zine ideal (muitos destes
ideias são emprestadas de minha colega, Ilise Benun, de
www.artofselfpromotion.com ):
1. Pense em você como um canal. Seu trabalho é passar informações úteis

junto com aqueles que podem usá-lo.
2. Preste muita atenção às perguntas, problemas e ideias que surgirem
quando você está fazendo seu trabalho ou interagindo com clientes.
3. Destile a lição (ou lições) em uma dica que você pode compartilhar com seu
rede, via e-mail ou correio tradicional ou mesmo em uma simples conversa.
4. Enuncie o problema ou situação como uma introdução à sua dica. Destilar
até sua essência.
5. Dê a solução. As dicas são orientadas para a ação. Portanto, certifique-se de dar uma
algumas etapas de ação a serem executadas. Especialmente os leitores adoram algo que podem
use imediatamente, como as 10 dicas sobre como reduzir o cansaço visual ao trabalhar em
um PC.
6. Descreva o resultado ou benefício de usar essas dicas para fornecer alguns
incentivo para realizar a ação. Se houver ferramentas que os leitores possam usar para medir o
resultados de sua dica assim que eles a colocarem em prática, forneça um link para a web
sites que oferecem essas ferramentas.
7. Inclua dicas que o leitor pode usar sem fazer nenhum trabalho, frases que
pode usar verbatim, cláusulas padronizadas, listas de verificação, formulários e assim por diante.
8. Liste os sites e outros recursos onde os leitores podem obter mais informações.
9. Coloque sua melhor dica primeiro, no caso de as pessoas não lerem tudo -
porque às vezes até dicas realmente curtas são demais.
Esteja ciente de que a maioria dos e-zines tem um público duplo que consiste em: (1)
clientes em potencial que recebem o e-zine gratuito, mas não são seus clientes, e (2)
assinantes que compraram produtos de você e ganham seu e-zine grátis
porque eles estão na sua lista de clientes.
Por razões de economia de escala e simplicidade de gestão, a maioria
editores usam um e-zine para servir a ambos os públicos. Mas você tem que manter o
Página 292
diferentes necessidades e perspectivas de ambos os grupos em mente para o seu e-zine

seja eficaz.
O primeiro grupo de assinantes do e-zine consiste em pessoas que assinaram
para receber o seu boletim informativo online gratuito. Eles ainda não compraram produtos de
vocês; e, na verdade, pode nem estar ciente de seus produtos ou mesmo de quem você
estão.
Seu objetivo com esses assinantes é (a) encantá-los com o e-
zine que estão recebendo; e (b) atualizá-los para a próxima etapa - compra de
um de seus produtos ou serviços.
Para atingir esses objetivos:
• Embale o e-zine com conteúdo sólido. Nada supera o útil, prático, como-
às dicas.
• Coloque um anúncio de 100 palavras em cada edição do seu e-zine oferecendo 30 dias grátis
teste de um de seus produtos, com um link para uma página de destino onde o leitor
pode aceitar tal oferta.
• Envie pelo menos um e-mail individual para assinantes entre as edições do e-zine
dando a eles um motivo convincente para aceitar sua oferta de teste gratuito de 30 dias; esta
pode ser a oferta de prêmio, como um presente ou conteúdo gratuito (por exemplo, um
relatório especial). Se você oferece conteúdo gratuito, deixe-os obter o relatório como um
PDF para download depois de solicitarem seu produto na página de destino.
O segundo grupo de assinantes do e-zine são clientes: pessoas que têm

já comprou um ou mais dos seus produtos. Seu e-zine pode fazer qualquer ou
todos os itens a seguir para seus clientes:
• Dê-lhes atualizações de notícias, recomendações e novas ideias para usar

seus produtos
• Destacar atualizações de produtos, novos acessórios ou outros produtos relacionados
itens de interesse
• Traga a eles ofertas de descontos especiais em seus outros produtos e
Serviços
Você pode se desviar da minha fórmula de conselhos e dicas de como fazer? Claro.
Meu e-zine, The Direct Response Letter (disponível em www.bly.com ), usa
muitos tipos diferentes de artigos, incluindo resenhas de livros, citações, notícias
itens e anúncios de novos produtos.
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Mas ouça uma dica minha: quando você estiver montando seu próximo e-zine
questão, lembre-se de que nada atrai o interesse e a atenção do leitor como
dicas sólidas de como fazer.
Página 294
13
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COMO OBTER UM TRABALHO COMO COPYWRITER
O executivo de publicidade Fairfax Cone observou certa vez: “O inventário de um

a agência de publicidade desce de elevador todas as noites. ”
Em outras palavras, as pessoas são o recurso mais valioso de uma agência de publicidade. E
o redator é classificado como um dos "recursos pessoais" mais importantes no
negócio de agência de publicidade.
Redatores escrevem as palavras que lemos e ouvimos em anúncios, comerciais e
Web sites. Além do diretor de arte, sem publicidade ou marketing
o trabalho do profissional tem tanta visibilidade quanto o do redator.
Muitas outras pessoas fazem contribuições igualmente significativas para o
campanha publicitária. Os executivos de contas ajudam a planejar a publicidade
estratégia. Os pesquisadores de mercado mergulham na mente do consumidor e vêm
com os reais motivos pelos quais ele compra seu produto. Compradores de mídia
compre o melhor espaço com o melhor preço.
Mas tudo isso é invisível para todos, exceto para o cliente e para a agência. o
a única coisa que o público em geral vê é o produto acabado: os anúncios e
comerciais.
Esse fato é vantajoso para o redator na procura de emprego. O redator
pode apresentar um livro de recortes de anúncios ou um rolo de filme de comerciais de TV e
diga: “Isto é meu. Eu escrevi. ” As contribuições dos planejadores de mídia, conta
executivos, pesquisadores de mercado, gerentes de produção de impressão, tráfego
gerentes e outras pessoas da agência são mais difíceis de identificar.
Os escritores que trabalham em agências de publicidade estão mais na "tendência"
de publicidade do que freelancers. Redatores redatores escrevem anúncios impressos para grandes
publicações para o consumidor. Eles também escrevem a maioria dos comerciais de televisão.
Freelancers lidam com as sobras: mala direta, comerciais de rádio, comércio
anúncios, brochuras. Freelancers quase nunca conseguem escrever comerciais de TV (e
muitas pessoas acham que a televisão é o mais glamoroso e prestigioso
meio de publicidade para trabalhar).
Página 296
Como redator de uma agência de publicidade, você tem uma grande variedade de recursos ao seu alcance.
Existem artistas para esboçar seus conceitos. Diretores criativos para dar a você
atribuições e orientação em seu trabalho. Outros escritores devem ler sua cópia
e para trocar ideias. Executivos de contas para lidar com reuniões com clientes e
forneça todas as informações básicas de que você precisa.

Além disso, existem todos os recursos de qualquer grande escritório: uma boa mesa, um elegante
computador, fotocopiadora, acesso gratuito à Internet, papel gratuito e
lápis, talvez até uma secretária e um escritório particular luxuoso.
O freelancer não tem ninguém além de si mesmo para depender. Pior, ele tem que comprar
seu próprio papel e lápis.
Os redatores da agência recebem salários legais e estáveis. O freelancer pode ir
meses sem ver um centavo.
Falando em contracheques: Redatores ganham salários respeitáveis. De acordo
à pesquisa do College of Business da Northern Illinois University,
Os ganhos anuais dos redatores variam de $ 45.000 a mais de $ 135.000.
Advertising Age diz que a taxa média por hora dos redatores da equipe em
2003 foi de $ 32,56, o que se traduz em $ 67.730 por ano.
O diretor de criação é a pessoa responsável pela produção e
coordenação de todo o trabalho criativo na agência - cópia, arte, impressão e
produção de transmissão. O caminho mais seguro para atingir seis dígitos anuais
compensação é se tornar um diretor de criação. Para muitos redatores, o
a posição de diretor de criação é o próximo degrau na escada corporativa. Mas se
você fizer a mudança, você passará mais tempo supervisionando os outros e menos
tempo de escrita.
Os redatores da agência geralmente são atribuídos a uma ou duas contas, e eles
ficar com essas contas por muito tempo. Escritores de agências trabalham em
campanhas publicitárias contínuas, em vez de projetos únicos, como fazem os freelancers.
Se você quiser escrever uma cópia de "prestígio" - grandes campanhas para grandes campanhas nacionais
contas de consumidor, como Burger King, Pepsi, Ford ou AT&T, você pode
faça isso apenas conseguindo um emprego na grande agência que cuida da conta.
Este tipo de trabalho é realizado por redatores da equipe da agência 99,9 por cento do
Tempo; freelancers raramente têm a oportunidade de lidar com grandes campanhas para
Contas “blue chip”.
Por fim, se você quiser fazer parte da multidão "in" da indústria de publicidade,
sua melhor aposta é trabalhar para uma agência de renome que administra um grande
nome da conta. Em sua maioria, escritores que trabalham como freelancers, no
Página 297
departamentos de publicidade de fabricantes ou para pequenas agências desconhecidas

são estranhos no negócio.
ONDE ESTÃO OS TRABALHOS
Centenas de vagas de emprego são anunciadas a cada semana no “Help Wanted”

seções de dezenas de revistas de publicidade nacionais e regionais. Dois
excelentes fontes para caçadores de empregos são os classificados de procurados por ajuda em Adweek
e era da publicidade . (Uma lista de revistas de publicidade aparece no final de
este livro.)
Outra fonte de oportunidades de emprego é a seção de procura de ajuda de seu
jornal local. A seção de classificados de procurados pelo Sunday New York
O Times , por exemplo, lista dezenas de vagas de agências de publicidade no Novo
Área de York / New Jersey.
Anúncios de procura de ajuda são um bom lugar para começar sua busca por emprego. Afinal, quando
você responde a um anúncio de procura de ajuda, você sabe que a empresa tem
uma vaga que desejam preencher.
Os candidatos a emprego que lêem anúncios de procura de ajuda passam muito tempo agonizando
sobre se eles estão qualificados para a posição oferecida. Eles imaginam,
“A agência é rígida quanto às qualificações do cargo? Ou eles vão dar uma olhada
para mim, mesmo que eu não tenha a experiência e formação que eles pedem no
de Anúncios?"
A resposta está em algum lugar entre esses dois extremos. A agência
percebe que o candidato "ideal" é uma raça rara e vai entrevistar pessoas
mesmo se eles não tiverem algumas das qualificações. Por outro lado, uma agência
anunciar para um diretor criativo de alto nível não vai contratar uma faculdade
recém-formado em Publicidade 101.
Aqui estão alguns anúncios recentes de desejo de ajuda, junto com minha análise de quais
a agência está realmente procurando:
COMO RETIRAR OS SEUS MELHORES ANÚNCIOS DA AGÊNCIA

Envie-os para nós.
No momento, estamos procurando por escritores e diretores de arte incríveis. Para
para começar, gostaríamos de ver cópias de suas cinco melhores amostras (produto ou
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especificação). Se for o que estamos procurando, não só o seu melhor trabalho obterá
fora de sua agência inteiros, você também sairá.
Comentário: a chave aqui é “produto ou especificação”. Um anúncio de “especificação” é um anúncio que você
escreva por conta própria para demonstrar sua habilidade de redação. Não é um
atribuição de um cliente real.
Ao aceitar o trabalho de especificação, a agência está na verdade dizendo: “O que é mais
importante é que você é bom e pode provar isso. Não nos importamos se
você teve muita experiência. ” Este anúncio me diz que a agência contratará um
iniciante talentoso. Mas se você responder ao anúncio com trabalho de especificação, é melhor
seja grande.
CÓPIA CHEFE, MARKETING DIRETO / PROMOÇÃO

A Empresa X está procurando um Escritor / Supervisor para produtos embalados
contas de marketing direto. Um conhecimento profundo de mala direta,
promoção e escrita do consumidor é necessária. Min. 5 anos de experiência.
Se você consegue lidar com um ritmo acelerado, muita responsabilidade e deseja crescer,
envie currículo, requisito de salário e fotocópia do seu favorito
amostra.
Comentário: Eles estão procurando alguém com experiência em um setor altamente

campo específico. Para conseguir o emprego, você teria que ser uma cópia do marketing direto
especialista com um portfólio cheio de projetos realizados para os principais produtos de embalagem
contas. Eles não vão se contentar com alguém que fez principalmente
anúncios comerciais, brochuras de produtos ou cópia comercial e industrial.
ESCRITOR
Expansão da agência de publicidade / relações públicas de Connecticut com blue chip
contas nacionais precisam de um escritor ou escritor / criativo experiente
Diretor. Impressos, colaterais, algumas transmissões, audiovisuais, negócios de RP
experiência para negócios essencial; experiência do consumidor um ponto positivo.
Comentário: Ao chamar um “Escritor ou Escritor / Diretor de Criação”, o

agência está dizendo: "Estamos procurando pessoas que sejam escritores sólidos, mas nós
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também pode estar interessado em contratar alguém um pouco mais pesado,

alguém que pode assumir mais responsabilidade de supervisão. ”
Eles parecem flexíveis sobre a maioria dos requisitos. Por exemplo, “alguns
broadcast ”significa que provavelmente irão ignorar o fato de que você não
escreveu comerciais de TV se você fez alguma outra forma de audiovisual
trabalhos. Eu acho que um bom escritor com dois a cinco anos de experiência
poderia se qualificar para este trabalho, mas alguém com dez anos de experiência também poderia
estar na corrida.
COPYWRITER QUE COMPARTILHA NOSSO CONCEITO DE

CONCEITO
Você é um redator de publicidade que já entende esse conceito
é disso que se trata. Conceitos espumantes, frescos, ousados, ousados, intrusivos.
Conceitos que não apenas eliminam a desordem, mas também geram resultados
por estar no alvo em termos de objetivos de publicidade e marketing.
Isso significa que você usa a riqueza da pesquisa computadorizada e outras
dados disponíveis para você, mas você não se atrapalha com eles. Porque
sua busca por produtos criativos e estimulantes não o deixará.
Se esse é o seu conceito de conceito, envie amostras de seu trabalho (especificação
ou produzidos) que demonstram que você é mais do que um escritor. Você é
nosso novo redator publicitário. Salário compatível com a experiência,
emprego proporcional à criatividade.
Comentário: O estilo desta cópia e a ênfase em noções vagas de

“Conceito” e “criatividade” me preocupam. Em vez de listar específicos
qualificações, o anúncio fala em termos brilhantes, mas gerais. Soa como se eles
realmente não sabem o que querem - ou se querem, não estão dizendo a você
sobre isso. Como redator direto e de venda difícil, não estou comovido com isso
de Anúncios. Mas outros escritores podem estar entusiasmados e entusiasmados com isso.
Essas críticas foram elaboradas para ajudá-lo a interpretar anúncios de pedidos de ajuda e
ter uma ideia se uma posição é certa para você (e se você está
qualificado para o trabalho). Na dúvida, escreva a carta e envie o currículo.
Nunca é demais perguntar, e você está apenas apostando em um selo de primeira classe.
Tenha em mente, porém, que a maioria das vagas de emprego nunca são
anunciado. Eles são preenchidos por meio de contatos, por meio de empresas de pesquisa de executivos,
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e por meio de candidatos a emprego que entram em contato com a pessoa certa na hora certa
Tempo.
Procure uma cópia do The Standard Directory of Advertising Agencies .

Veja quais agências lidam com os tipos de contas e clientes específicos que você
gostaria de escrever para.
Escreva cartas para os diretores de criação dessas agências. Diga a eles que você
gostaria de escrever uma cópia para eles e dar-lhes razões pelas quais eles deveriam tomar um
olhe para o seu portfólio e dê-lhe uma entrevista. (Vou te dar algumas dicas sobre
como escrever cartas e currículos um pouco mais adiante neste capítulo.)
QUE TIPO DE AGÊNCIA DE ANÚNCIO É MELHOR PARA VOCÊ?
As agências vêm em muitas variedades diferentes. Os dois tipos básicos são grandes
e pequeno. Você terá que decidir qual é o tipo certo para você.
As grandes agências têm muitas vantagens: elas têm mais oportunidades para
avanço. Eles lidam com as contas mais prestigiosas. Eles têm
diferentes empregos, departamentos e clientes para escolher. E alguns grandes
as agências têm até programas especiais de treinamento para redatores básicos.
Além do mais, as grandes agências pagam melhores salários do que as pequenas.
De acordo com uma pesquisa salarial da Adweek , redatores da maior
agências ganham cerca de 46 por cento mais do que escritores de pequeno porte (menos de US $ 1 milhão
no faturamento) agências.
Grandes agências permitem que você se concentre em uma conta. Se você conseguir um emprego com
Agência da IBM e trabalhar na conta da IBM, você pode gastar todo o seu tempo
planejamento e redação de anúncios impressos para computadores pessoais IBM.
Em uma pequena agência, você provavelmente trabalhará em muitas contas diferentes.
E eles serão menores em escopo: tudo, desde concessionárias de automóveis locais e
restaurantes para empresas de software e fabricantes industriais.
Grandes agências tendem a se concentrar em anúncios impressos e comerciais, bem como
marketing on-line. Pequenas agências atraem clientes prometendo fazer outras
tarefas também: mala direta, literatura de vendas, publicações técnicas, manuais,
catálogos. . . até mesmo as relações públicas funcionam.
Redatores de grandes agências estão um tanto isolados dos clientes, fora
fornecedores e outros departamentos da agência. Os escritores escrevem e saem
outras tarefas para especialistas.
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Em uma pequena agência, você se torna menos especialista, mais generalista,

porque a pequena agência não pode se dar ao luxo de contratar uma pessoa separada para cada
tarefa. Por exemplo, um redator de uma pequena agência também pode atuar como o
executivo de contas. (Esse redator é chamado de "pessoa de contato / cópia"
porque, além de redigir, é o contato da agência com
o cliente.) O redator também pode ser responsável pela produção de rádio
e comerciais de TV ou trabalhando com artistas e impressores externos para produzir
anúncios e brochuras.
Outra escolha é trabalhar para uma "loja criativa" ou um "marketing
fazer compras."
“Loja” é uma gíria publicitária para “agência de publicidade”. Uma loja de criativos é uma agência
cuja força está nos anúncios e comerciais que produz, ao invés de
o estágio de planejamento e estratégia. Doyle Dane Bernbach era conhecido como um
loja criativa por causa da publicidade que produziu para a Volkswagen,
Polaroid e outras contas. No final dos anos 1980, Ally & Gargano foi um dos
as melhores lojas criativas por causa de seus comerciais para a Federal
Express e MCI Long Distance. Hoje, a agência de publicidade de Donny Deutsch,
A Deutsch Advertising, é conhecida como hot shop.
Uma loja de marketing é uma agência conhecida por sua habilidade em marketing - habilidade em
pesquisa de mercado, estratégia de publicidade, planejamento de negócios, seleção de mídia.
Ted Bates era conhecido como uma loja de marketing.
Em lojas de criação, o departamento de criação - redatores, diretores de arte,
produtores - reine supremo. Nas lojas de marketing, os executivos de contas
tem mais influência.
A agência ideal provavelmente é uma mistura de ambos. Isso incentiva o frescor,
trabalho criativo original, mas usa esse talento criativo para alcançar o cliente
objetivos de vendas e marketing. (Cuidado com as agências que se preocupam mais com
qualidades estéticas da publicidade do que os resultados de vendas que ela produz.) Escolha
uma agência cujo ambiente de trabalho você se sinta mais confortável. Faço
certifique-se de que a ideia deles sobre o que é uma boa publicidade está em sincronia com a sua.
Finalmente, há a opção de escolher uma agência "geral" - uma
que produz anúncios impressos e comerciais para uma ampla gama de consumidores
contas - ou para trabalhar para uma agência especializada em uma área como
financeiro, varejo, marketing direto, alta tecnologia, industrial ou médico
publicidade.
A vantagem da especialização é que os especialistas podem comandar mais
salários quando mudam de agência, porque outras agências precisam de seus
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experiência específica do setor para lidar com contas nessas áreas. O perigo
é que assim que você se estabelecer em uma especialidade (como cópia automotiva
ou produtos embalados), você será rotulado como um "escritor automotivo", "sabonete
escritor ”,“ escritor de alimentos ”ou qualquer outra coisa.
Quanto mais você permanece em uma especialidade específica, mais difícil se torna
romper e trabalhar em novas áreas. Um escritor reclamou comigo: “Quando eu
comecei neste negócio há trinta e cinco anos, nunca pensei em ser um
especialista ou generalista. Agora, depois de trinta e cinco anos em contas de hardware,
ninguém vai me contratar para fazer mais nada. ”
Muitos escritores evitam se especializar porque gostam da variedade de trabalhos
em muitos novos produtos e contas. Eles não querem ser limitados ou presos
em uma área.
Escritores que desejam ser generalistas fariam melhor em ir com um general
agência. Em uma agência geral, você pode obter experiência em uma ampla variedade de
contas sem ser rotulado como um especialista de produto.
Redatores planejando uma eventual mudança para a vida freelance seriam melhores
trabalhando para uma agência especializada. O motivo é que, no freelancer,
os especialistas são mais procurados e cobram taxas mais altas do que os generalistas.
E a maneira mais rápida de se tornar um especialista é escrever uma cópia para
uma agência de publicidade com contas na especialidade em que você está interessado.
Esta breve visão geral só pode dar uma ideia geral do que procurar
em uma agência de publicidade. Mas lembre-se: cada agência é única. Cada um tem seu próprio
caráter, sua própria personalidade, seu próprio ambiente especial.
Quando você vai para uma entrevista de emprego, deve verificar a agência como
cuidadosamente enquanto eles verificam você. Você quer ter certeza de que o trabalho é adequado para
você antes de aceitar uma oferta. E entao . . .
Comece examinando a lista de clientes da agência publicada no The Standard
Diretório de Agências de Publicidade , conhecido como Livro Vermelho. Faz o
agência gerencia contas de seu interesse?
A seguir, dê uma olhada nos anúncios que eles produziram para essas contas. Você vai
provavelmente encontrará reimpressões emolduradas desses anúncios gessadas em todas as paredes do
saguão e corredor
Ao examinar da trabalho,
este agência. você vê anúncios que admira? Ou você
ter a sensação de que você e a agência têm uma concepção diferente do que
boa publicidade deve ser? Você quer trabalhar em uma agência cuja
“Filosofia” e estilo estão em sintonia com os seus.
Página 303
Peça ao diretor de criação para fazer um tour pela agência. As pessoas

parece feliz, enérgico, produtivo, entusiasmado? Eles parecem que são
se divertindo? São pessoas com quem você gostaria de trabalhar? É melhor
ser, porque você vai passar pelo menos os próximos um ou dois anos de sua vida
com eles.
Aqui estão algumas perguntas que eu faria a uma agência para a qual estava pensando em trabalhar
para:
• Em que tipo de atribuições seus redatores trabalham? Qual é o

mistura entre anúncios impressos, comerciais de TV e rádio, mala direta, brochuras,
relações públicas? O que, especificamente, vou fazer o dia todo?
• A quais contas serei atribuído? O que essas empresas
fabricar? Em quais produtos estarei trabalhando? Como fazer o faturamento
(receita bruta) produzida por essas contas classificam-se com outras contas
tratado pela agência? (Isso diz se você está trabalhando em
contas importantes ou pequenos negócios.)
• Quantas outras pessoas estão atribuídas à conta? Eu sou o único
escritor ou parte de uma equipe? Eu trabalho com um executivo de contas ou gerente
cliente entrar em contato comigo?
• Qual é o plano de carreira para redatores nesta agência? Redatores podem
ser promovido e ainda escrever uma cópia? Ou são redatores seniores, copiadores,
e diretores criativos, principalmente supervisores?
• Quais contas a agência ganhou nos últimos dois anos? Qual fez isso
perder?
• Qual será o faturamento da agência este ano? Quais eram eles ano passado
e no ano anterior?
• Vou trabalhar em uma área aberta? Um "modular" parcialmente fechado
escritório"? Ou terei um escritório de verdade com uma porta que possa fechar? (Dependendo
como você gosta de trabalhar, isso pode ser importante para você.)
• Você faz marketing online e também publicidade offline? (Se não, você
risco de não desenvolver habilidades e um portfólio em marketing online, o que pode
afetar adversamente sua própria comercialização, seja autônomo ou no trabalho
mercado, no futuro.)
DICAS SOBRE RESUMOS E LETRAS DE CAPA
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“Publicidade é um negócio criativo”, pensa o aspirante a redator, “e assim

minha melhor aposta para conseguir uma entrevista é escrever o currículo mais sofisticado
possível. Vai se destacar da multidão e provar o quão criativo eu sou. ”
Errado. Publicidade não é apenas criatividade pela criatividade. É o
aplicação de idéias criativas para a venda e marketing de um produto ou
serviço. Publicidade é um negócio sério, e o executivo que o contrata
quer um profissional talentoso e trabalhador - não um maluco extraordinário. Seu
currículo deve vender sua experiência, habilidade e profissionalismo em um
maneira direta e persuasiva.
“Não envie um currículo 'criativo'”, avisa Hugh Farrell, presidente da
Hammond Farrell, Inc., uma agência de publicidade de Nova York. “Nós não lemos
retoma para se divertir. ” O currículo deve ser breve e simplesmente indicar o
fatos. A carta deve deixar claro que você conhece a natureza do
agência para a qual você está se candidatando e, em poucas palavras, por que você acha que é certo para
essa empresa.
As correspondências incomuns podem chamar a atenção, mas raramente resultam em uma entrevista. Hal
Riney, vice-presidente sênior da Ogilvy & Mather, lembra de ter recebido
Pacotes "criativos" como um poema, um desenho animado e uma caixa contendo um conjunto de
dentes e uma nota que dizia: "Eu daria meus colares para trabalhar para você."
Além de ser breve (de preferência uma página, não mais que duas) e
perfeitamente digitados, não há realmente nenhum formato padrão para currículos. Algumas pessoas listam
seu histórico em ordem cronológica; outros o fazem pelos tipos de empregos ou
experiências que tiveram ou por suas habilidades em diferentes áreas.
O importante é que o currículo dê ao leitor um rápido e
visão geral completa de quem você é e o que faz. A chave para escrever um
currículo de sucesso, diz Paula Green, chefe de sua própria agência de publicidade, está “colocando
seu currículo junto para que reflita suas realizações e habilidades, não
apenas sua altura, peso, data de nascimento, etc. ”
Digamos que você ocupou dois cargos nos quais fez alguns direitos autorais
no trabalho. Ao listar essas vagas em seu currículo, você deve dizer o nome de
a empresa para a qual você trabalhou, em que tipo de negócio eles estavam e o tipo de
cópia que você escreveu (fichas de produtos, listas de catálogos, cartas de vendas, anúncios comerciais).
Outros itens de interesse para os leitores de seu currículo incluem:
• Uma declaração de seus objetivos ou sua profissão (por exemplo, “Objetivo: Para
escrever cópia para contas de bens de pacote principais ”). Esta declaração deve
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aparecem no topo do seu currículo.

• Experiência em vendas, marketing, design gráfico, programação Web,
e outras facetas do negócio.
• Experiência em redação freelance. Mesmo uma ou duas atribuições contam
para algo.
• Outras experiências de escrita: jornalismo, reportagens, livros, público
relações, revisão, edição de cópias.
• Outras responsabilidades relacionadas à publicidade, como supervisionar o
produção e impressão de literatura de vendas ou coordenação de feiras comerciais
exposições e seminários.
• Prêmios criativos que sua cópia ganhou, resultados de vendas que sua cópia obteve
produzido.
Você já viu como, em um pacote de mala direta, “a carta vende, o

brochura diz. ” E assim é com cartas de apresentação e currículos. A carta
faz o discurso de vendas. Diz ao leitor: “Você deveria me dar um emprego. Aqui
são as razões. ” O currículo detalha esses pontos de venda e
inclui seu histórico completo - detalhes para os quais você não tem espaço
discutir na carta de apresentação. O currículo diz ao leitor tudo sobre você. o
carta vende o leitor em dar-lhe uma entrevista.
Uma dica: não perca tempo do leitor dizendo a ele o quão interessado e
entusiasmado com o campo da publicidade, ou como você se tornou aquele
maneira. Já presumimos que você gosta de anunciar. Caso contrário, por que
você está pedindo um emprego em uma agência de publicidade?
Vamos dar uma olhada em uma carta que foi eficaz para conseguir entrevistas.
Há alguns anos, pensei em conseguir um emprego em uma agência de publicidade. o
o problema era que muitos dos anúncios de pedidos de ajuda que vi insistiam que o redator
experiência em agência de publicidade, o que eu não tinha. Eu decidi escrever uma carta que iria
transforme minha falta de credenciais em um ponto positivo para mim e consiga a entrevista.
Aqui está o que escrevi:
Sr. John Wilson

Box ABCD
Nova York, NY
Caro Sr. Wilson:
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Seu anúncio de procurado por ajuda do ADWEEK diz que você está procurando um
redator com experiência em agência.
Por quê?
Sou um escritor do lado do cliente. Os gerentes de produto para os quais trabalhei
não estão interessados em anúncios bonitos e elegantes que ganham prêmios criativos. Eles
exijo (e eu lhes dou) cópia e conceitos que geram leads,
criar consciência e aumentar as vendas.
Em vez de construir um portfólio de anúncios chamativos em quatro cores,
Criei campanhas que atingem os objetivos de marketing dentro de um conjunto
orçamentos.
Agora, o redator médio de uma agência pode escrever mais anúncios do que eu.
Mas meu livro vai mostrar que faço um trabalho de primeira classe.
E se isso não for suficiente, eu desafio você a me testar em alguns
atribuições e ver se não supero todos os escritores com experiência em agências que
se candidata a este trabalho.
Atenciosamente,
Bob Bly
Não estou dizendo que esta é uma carta perfeita ou que não existe uma maneira melhor de
escreva. Mas, dos três anúncios que respondi, todas as três agências me deram um
entrevista.
Minha carta foi escrita em resposta a um anúncio. Aqui está uma carta escrita para um
agência que não estava anunciando para redatores na época:
Prezado Sr. Carriello:
O que você procura em um redator? É habilidade de persuasão
escrita? As amostras
capacidade de anúncios
de escrever “especificações” anexas
impressos darão uma
que vendam boaeideia
muito do meu
chamam a atenção.
É experiência em escrever? Eu fui um repórter de jornal, um
revisor e redator de comunicações de marketing para a General
Elétrico. O currículo anexo lhe contará a história completa.
É a experiência de trabalhar para uma agência de publicidade? Isso eu não tenho. E
é por isso que estou escrevendo para você.
Eu gostaria de uma cópia do trabalho de redação para sua agência.
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Salário e cargo não são importantes agora. Eu só quero entrar no

porta, para me provar a você. Depois que você me ver tocar, não vou precisar
peça mais responsabilidade.
Você vai querer me dar tudo que eu puder segurar (e isso é uma braçada!).
Você sabe que posso escrever. Mas posso vender?
Vou ligar para você na próxima semana. Dê-me cinco minutos no
telefone, e farei o meu melhor para convencê-lo a me dar meia hora de seu
tempo em uma entrevista.
Você vai me ver. E você verá um livro cheio de cópias de especificações de primeira linha.
Então, saberei o quão bem posso escrever. E vender.
Obrigado pela sua consideração. Falo com você na próxima semana.
Atenciosamente,
Brad Frankel
COMO JUNTAR SEU LIVRO
Um “livro” é um portfólio: uma coleção de anúncios e outras promoções que você

escrito.
Você deve ter um livro para conseguir um emprego em publicidade. Todo mundo que
entrevistas você vai pedir para ver. Eles irão julgá-lo tanto pelo trabalho
em seu livro como por sua carta de apresentação, currículo e como você se comporta
na entrevista.
O portfólio real é uma caixa de plástico ou couro com páginas semelhantes às
em um álbum de fotos. As páginas são de papel grosso ou papelão coberto com
Plástico transparente. Reimpressões de seus anúncios são montadas no papelão e
protegido pelas tampas de plástico.
A parte externa do portfólio é geralmente de plástico, vinil, couro ou imitação
couro. A maioria é preta, alguns marrom. Os portfólios podem ser fechados e
vem com uma alça para fácil transporte.
Você pode comprar uma caixa de portfólio em uma loja de materiais de arte. Muitas lojas que
especializar-se em produtos de couro, como pastas, bolsas e malas
também carregam carteiras.
Página 308
Os portfólios vêm em vários tamanhos. Escolha um que seja pequeno o suficiente para ser
transportado convenientemente, mas com páginas grandes o suficiente para exibir seu
Publicidades. Para anúncios em revistas, uma página de 7 por 10 polegadas ou 8½ por 11 polegadas é grande
o suficiente. Mas para anúncios de jornais, brochuras de grandes dimensões ou pacotes de mala direta
com muitas peças, você pode precisar de um tamanho maior para exibir o material
adequadamente.
A maneira mais simples de exibir seus anúncios é montá-los em um portfólio, um
anúncio por página. Alguns redatores também colam uma etiqueta descritiva ou um cartão de índice
abaixo do anúncio. O rótulo informa qual agência produziu o anúncio, onde ele foi veiculado,
os resultados de vendas que produziu e os prêmios que ganhou, se houver.
Você pode organizar seu portfólio por tipo de atribuição, colocando todos os anúncios em
uma seção, todos os folhetos em outra, todas as cartas de vendas em uma terceira.
Você pode organizar seu portfólio por campanha. Cada seção contém o
anúncios, scripts comerciais e materiais de apoio para uma campanha publicitária diferente.
Ou você pode organizar seu portfólio por área de produto: produtos embalados,
eletrônicos de consumo, produtos médicos, equipamentos de escritório.
Não existe um “tamanho certo” para um portfólio. Duas amostras provavelmente são muito poucas.
Cem provavelmente é muito. Algo entre seis e dezesseis
amostras parece quase certo.
Redatores experientes podem ter mais. Os novatos terão menos.
Os portfólios podem conter trabalhos “publicados” e “especificações”. Anúncios publicados
são aqueles que são atribuições reais de clientes reais e foram
publicado em revistas ou jornais. Anúncios de especificações, como você viu, são
tarefas que você faz por conta própria para demonstrar seus direitos autorais
habilidade.
Anúncios publicados são mais impressionantes. Há algo sobre um livro
preenchido com folhas datilografadas de cópia de especificações que dizem "amador", apenas como um
livro cheio de folhas de rascunho de revista de aparência nítida diz "profissional".
No entanto, o verdadeiro teste não é se o trabalho é publicado ou específico, mas
seja bom, brilhante ou medíocre. A cópia brilhante das especificações pode fazer um
diretor de criação sente-se e observe um escritor novato. E um experiente
profissional com um livro de trabalho sem graça, sem graça e sem originalidade não vai conseguir um
trabalho com uma agência de topo, não importa há quanto tempo ele está no negócio.
Se você está apenas começando, não tem nenhum trabalho publicado para mostrar, e então
você terá que escrever um portfólio de anúncios de especificações.
Uma boa maneira de começar é folhear revistas e recortar meio
uma dúzia ou mais de anúncios que você acha que pode melhorar. Reescreva esses anúncios. Então, em
Página 309
seu livro, coloque os anúncios originais nas páginas à esquerda com as reescritas voltadas
-los nas páginas do lado direito. Esta técnica antes e depois pode fazer um
apresentação dramática de suas habilidades de redação.
Os portfólios podem - e devem - ser personalizados para entrevistas específicas. Se vocês são
entrevistando uma agência de mala direta, comece seu portfólio com alguns
cartas de vendas difíceis. Se você está procurando um emprego em uma agência conhecida
para sua abordagem criativa, certifique-se de que o texto do anúncio reflete o nível de
criatividade.
Monte um portfólio sobressalente. Assim, você pode ir a entrevistas, mesmo que
um diretor de criação pede para manter seu portfólio original por alguns dias.
GANHANDO NA ENTREVISTA DE TRABALHO

Sua aparência, atitude e fala durante uma entrevista pode decidir se você obterá
o emprego. Uma ótima entrevista pode, em parte, compensar um livro razoável. E um
Uma entrevista ruim pode eliminar um grande redator da corrida.
Aqui estão algumas dicas para dar o seu melhor na entrevista:
1. Seja afiado
Sobreviver a uma entrevista de emprego exige muita concentração, então você deve
esteja no seu melhor. Isso significa ter uma boa noite de sono na noite anterior.
E, se uma grande refeição te deixa grogue, não coma ou beba até depois do
entrevista.
2. Seja pontual
Poucas coisas são tão importantes na publicidade quanto o cumprimento de prazos. Certificar-se de que
você aparece para a entrevista na hora certa. Se você não está na hora para o seu
entrevista, como você cumprirá seus prazos no trabalho?
Saia de casa para ir à entrevista com bastante tempo de sobra. E se
chegar cedo, sentar-se na recepção ou dar uma volta no quarteirão até
está na hora. Se você tiver que correr para chegar lá a tempo, você ficará desgrenhado,
suado e agitado, e você não estará no seu melhor para a entrevista.
Página 310
3. Pareça profissional
Vista-se com roupas de negócios: um terno de três peças para homens, uma saia conservadora ou
calças sociais e blazer para mulheres. Esteja bem preparado, limpo, arrumado. Curto,
cabelo limpo é mais atraente do que cabelo comprido, despenteado e pegajoso. Goste ou não,
a aparência causa uma forte primeira impressão, e você pode estragar sua chance
por se vestir de maneira muito casual ou muito "descolada".
4. Traga amostras de seu trabalho

Sempre traga seu portfólio. Também carregue uma pasta de arquivo com outros materiais
você pode precisar de: amostras adicionais de seu trabalho, cópias extras de seu
currículo, reimpressões de artigos que você escreveu, cartas de recomendação de
clientes e colegas. Você deseja ter esses itens à mão no caso de
entrevistador pede para vê-los.
5. Ouça
Não vá para a entrevista com um discurso de vendas memorizado. Deixe o
o entrevistador faz perguntas. Ouço. E dê as melhores respostas que puder.
Mantenha suas respostas amigáveis, mas breves e diretas. Se você começar
tagarelando, você é obrigado a dizer a coisa errada e se enforcar com isso.
O que nos leva à nossa próxima dica. . .
6. Deixe o entrevistador fazer a maior parte da conversa

Quando o entrevistador está falando mais, é um sinal claro de que
a entrevista está indo bem. Isso significa que o entrevistador está confortável com você,
não precisa mais ser vendido com base nas suas qualificações e, na verdade, está tentando
para vendê-lo na agência e por que você deveria trabalhar lá.
Uma maneira de fazer o entrevistador falar é pedir muito

perguntas sobre a agência, os clientes, o ambiente de trabalho, o trabalho e
até mesmo sobre o próprio entrevistador.
7. Seja agressivo
Não seja tímido ao se promover; ninguém mais vai fazer isso por
vocês. Você não quer mentir ou usar uma fachada falsa. Mas você deve aplicar “o
Página 311
Regra dos 10 por cento ”- avise-se como sendo 10 por cento melhor do que você realmente
estão.
Por exemplo, se você escreveu dois ou três comunicados à imprensa para alguns
clientes, você pode dizer: “Sim, liderei projetos de relações públicas para um
número de empresas diferentes. ” Não seja "mais vermelho do que a rosa" e seja voluntário
o fato de que o número é apenas dois.
8. Não se deixe ser colocado em xeque

Alguns entrevistadores podem pedir que você atue para eles. Eles podem pedir a você para
escreva um texto na hora ou critique alguns anúncios e crie melhores
manchetes, ou resolver um problema de marketing hipotético. Se você puder subir
com as respostas ali mesmo, ótimo! Mostre a eles suas coisas.
Mas, se você não se sentir confortável sendo colocado no local, não se submeta.
Diga: “Ficarei feliz em levar esses problemas de volta ao meu escritório e
com os anúncios em um ou dois dias para você. Mas, francamente, eu não escrevo cópia ou venho
com estratégia sem sair e estudar cuidadosamente o problema.
É assim que trabalho melhor, e sei que você não iria querer menos do que o meu melhor. ”
Não se submeta ao teste e desperdice suas chances se você acha que não pode fazer
bem em um teste “rapidinho”.
9. Não se desculpe
Cada entrevistador irá perguntar se você tem formação ou experiência em
algo que você não faz. A maioria dos escritores, sendo humildes e inseguros,
abaixar a cabeça, desculpar-se por suas deficiências e implorar perdão e
uma chance de conseguir o emprego de qualquer maneira.
Não implore, não se desculpe. Em vez disso, transforme a fraqueza em força. Para
exemplo, o entrevistador diz: “Vejo que você não tem nenhuma experiência em
seguro. Lidamos com muitas contas de seguros. Como você espera ser
capaz de entrar e assumir o trabalho? ”
Você responde: “Bem, é verdade que não tenho muita experiência na área.
Mas já fiz muito trabalho em áreas relacionadas - bancário, finanças pessoais,
imobiliária. E eu não mencionei no meu currículo, mas anos atrás eu editei um
Boletim informativo interno da Prudential Insurance. Então eu sei um pouco sobre
a indústria e seus produtos. ”
Ou, suponha que o entrevistador diga: “Você é um redator médico. Mas nós
lidar com muitas contas de computador, que são altamente técnicas. Você não
Página 312
ter alguma experiência ou treinamento em informática. Como você vai ser capaz de
aprenda?"
Você diz: “Você está certo. Nunca trabalhei com computadores antes. Mas eu
não um médico, e me tornei um redator médico de primeira linha, e
os produtos também são altamente técnicos. Então você vê, eu tenho uma aptidão para
cópia técnica. Não importa qual seja o produto. Com pesquisa e
material de fundo, posso estudar e aprender rapidamente o suficiente para escrever
cópia efetiva sobre qualquer assunto - incluindo drogas e computadores. ”
SUCESSO NO TRABALHO
Com um excelente histórico, portfólio, currículo, carta de apresentação e entrevista

técnica, você vai conseguir um emprego como redator mais cedo ou mais tarde.
A publicidade é uma indústria altamente competitiva, então encontrar um emprego pode exigir
às vezes. Eu conheço um redator com sete anos de experiência que olhou
por três meses antes de ser contratada. Eu conheço outro escritor que é um
principiante; levou um ano para ela receber uma oferta.
Quando você aparecer para trabalhar, receberá uma mesa, um diretor de arte, um
diretor de criação, um executivo de contas e uma ou mais contas.
O diretor de arte é seu parceiro criativo. Vocês dois vão gastar muito
tempo trabalhando juntos, criando conceitos para anúncios e comerciais.
Você vai escrever a cópia. O diretor de arte elaborará o layout.
Às vezes, você pensa em uma maneira melhor de criar o anúncio e a arte
o diretor usará sua ideia. Às vezes, o título do anúncio virá
do diretor de arte, não do escritor.
O diretor criativo é seu chefe. Ele ou ela executa o criativo
departamento. O diretor de criação supervisiona e trabalha com a agência
escritores, artistas, produtores de TV e departamento de produção impressa. o
o trabalho do diretor criativo é essencialmente o controle de qualidade de impressão e transmissão
publicidade.
Quando uma nova campanha é lançada, o diretor de criação pode trabalhar com
o artista e o escritor devem estabelecer uma direção geral para a campanha. Então
o artista e o redator vão produzir os anúncios e comerciais.
O executivo de contas é o especialista em marketing da equipe. Ele trabalha
com o cliente para planejar estratégias de publicidade e marketing. Então ele vai
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de volta à agência e explica a estratégia ao escritor e artista para que eles

pode criar anúncios que atinjam os objetivos do plano.
Além de ser um especialista em negócios e planejador, o executivo de contas
é o elo de ligação entre o cliente e a agência. O executivo de contas dá o
redator as informações básicas de que precisa para escrever de forma precisa e eficaz
cópia de. Se as informações de fundo estiverem erradas, a cópia estará errada, não
importa quão habilidoso seja o escritor.
A “conta” é o cliente. O cliente é quem aprova,
desaprova ou pede alterações na cópia que você escreveu.
Se o cliente recusar um trabalho pelo qual você se sinta fortemente convencido, você tentará
convencer o executivo de contas de que você está certo e que o trabalho deve
corra como está. Se o executivo de contas puder ser persuadido a ver seu ponto de
vista, ele pode voltar ao cliente para defender seu trabalho e tentar obter
aprovação para isso.
No entanto, o cliente está pagando a conta e tem a palavra final sobre o que é
publicado e o que é rejeitado.
Estudos foram feitos para determinar o quanto de uma agência de publicidade
o tempo do funcionário é gasto em trabalhos cobráveis. “Trabalho faturável” são horas que
pode ser cobrado do cliente. O trabalho faturável de um redator inclui o tempo gasto
sobre escrever, editar, pensar, trabalhar com o diretor de arte e conhecer
com o executivo de contas, diretor de criação ou cliente para discutir o cliente
campanha.
Os resultados do estudo podem interessar a você:
• 62,5% do tempo do redator é gasto em trabalhos faturáveis

• 11,5% é gasto em dias de folga - férias, pessoais, dias de licença médica e
feriados
• 10% é gasto em reuniões internas da agência
• 7% é gasto em intervalos diversos (café, banheiro, olhando para fora
a janela)
• 7% é gasto trabalhando em apresentações e trabalho especulativo para atrair
novo negócio
• 2% são gastos promovendo a agência
TRABALHANDO NO LADO DO CLIENTE
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Nem todos os redatores de publicidade trabalham em agências. Muitos funcionam para os anunciantes:
as empresas que fabricam produtos ou oferecem serviços. Este lado do
o negócio é chamado de “lado do cliente”.
Por causa de sua imagem glamorosa, a maioria das pessoas prefere trabalhar em
o lado da agência. Como resultado, o lado do cliente é menos competitivo e é
mais fácil conseguir um trabalho de redação na equipe interna de uma empresa do que em
uma agência.
Trabalhar no lado do cliente é um excelente treinamento para uma carreira de agência. Não
você apenas construirá um portfólio de cópias publicadas, mas ganhará um
conhecimento íntimo do negócio do cliente e de como as pessoas estão no cliente
lado pensar e sentir. A maioria dos redatores sem experiência do lado do cliente tem
muito pouca ideia do que se passa na mente do cliente ou como a agência
o trabalho é realmente revisado e aprovado.
Depois de um ou dois anos com um cliente, você está pronto para mudar para um
agência. Não espere muito mais do que isso. Escritores mais velhos que foram
do lado do cliente, todas as suas carreiras são vistas como talentos de segunda categoria por
muitos diretores de criação de grandes agências.
Esnobismo? Sim. Mas é assim que é. Então, se você planeja uma carreira na agência,
use o trabalho do cliente como um período de treinamento e um trampolim.
No entanto, você pode descobrir que gosta do lado do cliente. Muitas pessoas fazem,
e eles passam carreiras agradáveis, lucrativas e recompensadoras trabalhando para
fabricantes, empresas de serviço e varejistas.
Os seguintes pontos de comparação entre clientes e agências irão
ajudá-lo a decidir o que é certo para você:
• A vida da agência é mais agitada . Escritores de agências têm mais projetos e
prazos mais apertados. É um fato lamentável da vida da agência que os clientes muitas vezes
não dê à agência um tempo razoável para concluir seu trabalho.
E as agências aceitam esse abuso porque têm medo de perder o
conta.
Os redatores do lado do cliente geralmente têm menos projetos e mais
prazos de lazer. Eles têm um relacionamento mais seguro com as pessoas
eles escrevem porque estão todos no mesmo escritório (ou pelo menos no mesmo
companhia). Portanto, é mais fácil para um redator do lado do cliente obter uma extensão do prazo
ou para definir um prazo que proporcione bastante espaço para respirar.
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Todos os redatores da agência que conheço reclamam de incluir vários 10 ou 12

horas por dia todas as semanas. Quando eu era um escritor do lado do cliente, raramente
trabalhava depois das cinco da tarde , embora hoje as horas provavelmente sejam mais longas. E quando
Eu fiz, foi por escolha, não porque eu precisava.
• Os redatores de agências têm mais variedade . Eles trabalham em muitos
contas e muitos produtos diferentes. O escritor empregado por um
o anunciante vive com um produto ou linha de produtos da empresa um dia depois
dia. E isso pode ser chato, especialmente quando você considera que o lado do cliente
redatores tendem a mudar de emprego com menos frequência do que redatores de agências.
• O redator do lado do cliente se torna um especialista no produto . Porque eles trabalham para
a empresa que fabrica o produto sobre o qual eles escrevem, escritores do lado do cliente
obter um conhecimento muito maior e mais íntimo de seu produto do que qualquer
agência ou escritor freelance pode. Eles têm muito mais oportunidades de conversar
com engenheiros e designers, visite os laboratórios e a fábrica, visite as convenções,
conheça o marketing de alto nível e gerentes de produto.
Eles também vão a campo para ver o produto em operação e
acompanhe os vendedores quando eles visitam seus clientes. O lado do cliente
escritor tem o luxo de se tornar um especialista em produtos, uma posição agradável
para um escritor participar.
• Os escritores do lado do cliente veem o "quadro geral". Escritores do lado do cliente trabalham lado
ao lado das pessoas que projetam, fabricam e vendem o produto, como
bem como com as pessoas que planejam sua estratégia de marketing e publicidade.
Além disso, os escritores do lado do cliente são frequentemente responsáveis pelo total
campanha de comunicação, que pode incluir exposições em feiras comerciais,
seminários, apresentações de vendas, literatura técnica, manuais de instrução,
rótulos de produtos, promoções de revendedores e reuniões de vendas, além de
propaganda e publicidade. Os redatores de agências, por outro lado, costumam escrever
os principais anúncios impressos e comerciais de TV apenas. Eles não conseguem cavar no
complete a campanha da mesma forma que os escritores internos fazem.
• Espírito de equipe . O redator interno faz parte da equipe do cliente, o
família corporativa. Ele ou ela é um insider, trabalhando no escritório ao lado de
o gerente de produto ou gerente de marca. O escritor e o gerente de produto
assistir aos mesmos piqueniques da empresa, jogar a brisa na mesma água
fonte, passeio na mesma carpool. Eles podem passar no escritório um do outro
cinco ou seis vezes por dia para discutir um projeto ou bater um papo amigável.
O redator da agência é visto como um estranho pelo cliente - um pistoleiro contratado,
não faz parte da equipe. Alguns clientes se ressentem de suas agências e preferem
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lidar com a publicidade internamente. E embora a maioria dos clientes esteja em um

base amigável com o redator da agência, raramente há um relacionamento próximo
que se desenvolve com a própria equipe de redação da empresa.
LADO DO CLIENTE: ONDE ESTÃO OS TRABALHOS
As empresas têm muitos departamentos diferentes que contratam redatores. Estes

incluir:
Departamento de publicidade
O gerente de publicidade responsável por este departamento trabalha com o
agência externa para desenvolver grandes campanhas publicitárias. A agência compra espaço e
coloca anúncios de acordo com um plano de mídia aprovado pelo gerente de anúncios. O anúncio
gerente também contrata e supervisiona redatores de equipe que produzem anúncios comerciais,
brochuras, catálogos, displays para feiras e fichas técnicas de produtos. Eles
também pode escrever a revista da empresa e o relatório anual.
A agência interna
A agência interna é um departamento de publicidade que funciona como um completo
agência de publicidade de serviços. A agência interna compra espaço, coloca anúncios e
recebe comissões da mídia, assim como um anúncio regular
agência. A agência interna oferece ao anunciante uma gama mais ampla de
serviços além do departamento de publicidade (incluem planejamento de mídia e
compra e produção de televisão). Algumas agências internas até assumem
clientes externos cujos negócios não entram em conflito com os da corporação.
Comunicações de marketing
O departamento de comunicações de marketing produz comunicações que
apoiar os esforços de marketing de uma empresa. Eles escrevem filmes industriais, slide
shows, brochuras de vendas, apresentações de cavalete e displays de pontos de venda.
Os redatores de comunicações de marketing passam todo o tempo escrevendo
material de apoio publicitário; raramente escrevem os próprios anúncios.
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Relações públicas
Muitos anunciantes têm um departamento separado que trata de relações públicas.
Os redatores desses departamentos produzem comunicados à imprensa, histórias de destaque e
outro material relacionado à publicidade, como boletins informativos e folhetos informativos.
Comunicações de funcionários
Os redatores do departamento de comunicação dos funcionários ajudam a
a administração se comunica com os funcionários. Como funcionário
redator de comunicações, você pode ser solicitado a escrever uma apresentação de slides usada para
recrutando novos engenheiros e MBAs de universidades, um filme que dá

trabalhadores da fábrica uma visão geral da empresa, uma série de livretos explicando
os programas de benefícios ou o boletim informativo semanal para os funcionários.
Comunicações Audiovisuais
O departamento de AV produz fitas de vídeo, filmes e apresentações de slides usados por
departamentos como corporativo, relações com funcionários, marketing, vendas,
publicidade e treinamento. Muitos departamentos de AV contratam escritores em tempo integral para
escrever roteiros para esses filmes e apresentações.
Comunicações corporativas
A comunicação corporativa é um departamento de serviço que ajuda a empresa
gestão comunicar. Escritores de comunicações corporativas ghostwrite
discursos e artigos para executivos ocupados. Eles também podem ser responsáveis pelo
relatório anual, a campanha publicitária corporativa e outras comunicações destinadas
aos acionistas, investidores e ao público em geral.
Publicações Técnicas
O departamento de publicações técnicas é uma equipe de redatores técnicos,
editores e artistas que produzem relatórios, propostas, manuais e outros
documentos técnicos. Eles também podem se envolver em folhas de dados e produtos
brochuras.
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COMO CONTRATAR E TRABALHAR

COM COPYWRITERS
“O negócio de publicidade é nitidamente dividido ao meio entre as pessoas

que fazem e criam coisas e as pessoas que aprovam e desaprovam
coisas ”, escreve o colunista da Adweek Ed Buxton. “Existem os fazedores e os
destruidores, os construtores e os destruidores, os chapéus brancos e os chapéus pretos. ”
Este capítulo foi escrito para ajudar essas duas facções em conflito - a publicidade
profissionais e seus clientes - trabalhem juntos com mais eficiência e mais
lucrativamente e em relativa paz e harmonia.
Se você é um cliente, alguém com o poder de aprovar ou desaprovar
publicidade - você aprenderá como contratar os melhores redatores e como
trabalhe com eles para obter as melhores cópias e ideias para seu dinheiro.
Se você for redator (agência ou freelance), aprenderá como obter
sua cópia revisada e aprovada e como evitar mal-entendidos,
discussões e sentimentos ruins entre você e seus clientes.
POR QUE ALGUNS CLIENTES NÃO RESPEITAM OS SEUS

COPYWRITERS
O negócio de direitos autorais está cheio de histórias de terror sobre clientes abomináveis
que intimidam e insultam seus escritores. Um escritor fala de um cliente que,
descontente com uma carta de vendas, sentou o redator em um PC e ligou
toda a equipe do escritório se posicionou sobre o escritor enquanto ele reescrevia a carta. Cada
vez que ele digitava uma nova palavra, os membros da equipe do escritório davam suas
opiniões sobre se a palavra era aceitável e o que viria a seguir.
Outro escritor foi contratado para escrever um folheto para uma empresa farmacêutica
companhia. Depois de enviar sua cópia, o escritor nunca mais ouviu falar do cliente
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novamente, mesmo depois de repetidas ligações e cartas para a empresa. Enojado ele
enviou uma fatura por seus serviços. A empresa enviou de volta uma nota que dizia: “Nós
decidimos reescrever a cópia nós mesmos. Em anexo está o pagamento da sua fatura
menos nosso custo para reescrever seu manuscrito. ” Anexado à nota estava um
verifique apenas uma pequena fração do valor acordado.
Poucos suspeitos de assassinato diriam a seus advogados como conduzir suas
defesa. E a maioria das pessoas doentes acredita no diagnóstico de seu médico. Mas
quase todo anunciante acha que pode escrever textos melhor do que sua agência, e
a maioria não hesita em levar o lápis azul de seu editor para o redator
trabalhos.
Por que os redatores “não têm respeito”? Posso pensar em duas razões.
Primeiro, a escrita é mais subjetiva do que a maioria dos outros campos. Um contador
pode apontar para um livro-razão e provar que os livros estão equilibrados. Um advogado pode voltar
seu caso com precedentes legais e argumentos lógicos.
A cópia de escrita não é tão cortada e seca. Pode haver dezenas de maneiras de
escrever um anúncio, cada um com mérito. O redator pode dizer que acha que seu jeito é
melhor. Mas ele não pode provar que suas idéias são superiores. O cliente tem que assumir
fé. . . e poucos o fazem.
Claro, existem diretrizes para cópia efetiva, apresentadas anteriormente neste
livro, entre outros lugares. Infelizmente, muitos clientes e escritores não são
ciente dessas regras. E sem uma ideia clara do que constitui uma boa cópia,
como o redator pode defender seu trabalho e dizer que é bom?
A segunda razão pela qual os clientes não respeitam os escritores é que, bem no fundo,
muitos clientes se consideram melhores escritores do que seus redatores.
Médicos, advogados, contadores, encanadores, mecânicos e técnicos de TV
lidam em áreas tão técnicas e complexas que seus clientes não sabem o suficiente
interferir. Mas todos podem escrever. (Até mesmo papagaios e pássaros mockingbirds usam
linguagem!) Portanto, há menos mistério no trabalho do redator, e os clientes estão
mais confiantes de que poderiam escrever o anúncio ou a carta "se eu tivesse tempo".
O que você pode fazer para melhorar a situação? Aqui está uma etapa de três
recomendação:
1. Contrate o redator certo para o trabalho: alguém que se encaixa no

produto e sua empresa.
2. Trabalhe com o redator como profissional. Trate o escritor com o
mesmo respeito que você teria com seu advogado, contador ou médico. Para trás, e
deixe o escritor fazer seu trabalho. Não interfira.
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3. Estabeleça diretrizes lógicas para revisar a cópia. Baseie sua revisão em

esses padrões concretos, não em julgamentos subjetivos ou estéticos. E
acima de tudo, seja específico em suas críticas.
Vamos examinar cada etapa do plano com mais detalhes.
COMO CONTRATAR UM COPYWRITER DE FREELANCE

Como encontrar redatores freelance? E como voce

sabe qual escritor é certo para o seu negócio? Aqui estão 10 dicas para encontrar
e selecionando o melhor redator para o trabalho em questão.
1. Pergunte ao redor
Precisa encontrar um escritor? A melhor maneira de encontrar um é por meio de referências. Pergunte
seus amigos, colegas e conhecidos para recomendar escritores que eles têm
usado no passado.
As pessoas com maior probabilidade de conhecer o nome de um bom redator incluem:
• Agências de publicidade locais e firmas de relações públicas

• Representantes e editores espaciais de revistas
• Impressores, fotógrafos, artistas gráficos, estúdios de design e outros
fornecedores externos
• Gerentes de comunicações de manufatura e serviços próximos
firmas
Alguns redatores anunciam seus serviços em jornais de publicidade.

Adweek , por exemplo, publica um "Guia de serviços criativos" semanal que
contém uma série de anúncios que oferecem serviços de redação freelance.
A Adweek também publica um índice anual Adweek / Art Directors 'Index USA . o
o livro contém uma seção que lista redatores autônomos. Muitos redatores
anunciar nas Páginas Amarelas como "redator", "redator" ou "publicidade
agência." E uma pesquisa no Google irá apontar para aqueles freelance
copywriters que possuem sites.
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2. Escolha um escritor com experiência em seu setor

Existem três vantagens em usar um escritor que conhece o seu negócio.
Em primeiro lugar, você gastará menos tempo instruindo-a e atualizando-a
sua tecnologia e seus mercados.
Em segundo lugar, porque o escritor já fala o jargão da sua indústria,
seus funcionários a aceitarão mais prontamente do que um "estranho"
que não falavam a língua deles. Isso pode ser importante se você quiser
gerentes e engenheiros para trabalhar em estreita colaboração com o escritor.
Terceiro, o escritor pode ser capaz de criticar sua estratégia ou sugerir novos
ideias com base em sua experiência de trabalho com clientes cujos produtos são
semelhante ao seu.
Os clientes me perguntaram: "Você tem que ser um programador de computador para
escrever uma cópia em uma conta de computador? ” Você não, e muitos ótimos computadores
os anúncios foram escritos por escritores que não conheciam um minicomputador de um
microcomputador quando eles começaram. Por outro lado, um escritor com
experiência de programação tem uma vantagem sobre o escritor que tem
nunca toquei em um teclado de computador.
O escritor que você contrata não precisa ser um especialista na sua área
produtos. (Ela nunca saberá tanto sobre o seu negócio quanto você.) Mas
ela deve ter uma noção da sua indústria e um talento especial para escrever o tipo de
cópia que você precisa.
Por exemplo, se você precisa de um escritor para escrever uma brochura sobre o seu novo
Pacote de cruzeiro pelo Caribe, não insista que o escritor tenha um portfólio cheio de
brochuras sobre cruzeiros pelo Caribe. Provavelmente, você não será capaz de encontrar tal
um indivíduo. Mas você deve procurar um redator especializado em viagens
em vez de alguém que fica mais em casa com as correspondências de assinatura, anuais
relatórios ou publicidade de moda.
Em outras palavras, não insista que o escritor tenha experiência específica em
sua linha de produtos. Procure um escritor que se especialize em seu tipo geral
de publicidade, seja ela de viagens, alta tecnologia, artigos de decoração ou produtos farmacêuticos.
3. Contrate alguém da sua liga

Nem todas as atribuições de direitos autorais exigem o mesmo nível de habilidade. Escrevendo um
aviso de quadro de avisos para vender seu Chevrolet 1992 não leva o mesmo nível
de sofisticação de copywriting que escrever uma campanha publicitária corporativa para
Exxon, sim.
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Os redatores também operam em níveis diferentes. São bem pagos

especialistas. Generalistas de nível médio. E iniciantes para lidar com as coisas fáceis.
Esses escritores cobram de acordo com seu nível de habilidade, e você pode economizar
dinheiro por não contratar demais para o trabalho.
Um gerente de publicidade em uma pequena empresa industrial precisava de uma carta de apresentação para
acompanhar uma nova brochura que ele estava enviando aos clientes, representantes de vendas e
escritórios regionais. Quando ele ligou para um especialista em mala direta, o redator
disse: “Ficaria feliz em fazer o trabalho, mas minha especialidade é fazer grande massa
correspondências para grandes editores e profissionais de marketing direto. Porque minhas cartas
são bem-sucedidos para essas empresas, eu cobro de acordo - mínimo de $ 2.000 por um
carta curta. Não estou dizendo isso para me gabar, mas para sugerir que o emprego que você tem
em mente, não requer um redator de mala direta experiente - e caro.
Contratar-me para escrever esta carta é como explodir uma casa para matar um rato. ”
O redator da mala direta recomendou um redator industrial que estava disposto
para fazer a carta por apenas $ 750. O gerente de publicidade contratou o redator industrial
e ficou satisfeito com a cópia que recebeu.
4. Escolha um escritor cujo estilo esteja em sincronia com o seu

A empresa conservadora, pensando que é hora de melhorar sua imagem,
contrata a agência mais criativa da cidade.
Os primeiros anúncios chegam. Eles são o que você esperaria de uma agência de criação
-criativo. “Um pouco longe demais para nós, no entanto”, diz o cliente conservador.
“Você pode pensar em algo um pouco mais digno. Simplesmente não somos
certeza sobre os tambores químicos dançantes. . . ”
“Você está sufocando nossa criatividade!” grita a agência. Eles pegam seus
apresentação, sair da sala de conferências, enviar uma fatura e recusar
trabalhar mais com o cliente bárbaro.
Moral da história: é improvável que uma agência de publicidade ou freelancer convença o
cliente para fazer uma mudança radical em sua maneira de fazer negócios. Então clientes
faria bem em selecionar redatores cuja abordagem e estilo estejam em sintonia
com os seus.
Se você gosta de anúncios de venda direta - anúncios com cupons, com benefícios no
manchetes, com informações de preços e onde comprar, com
cópia do corpo que vende os recursos e benefícios do produto - você provavelmente
não gostará dos anúncios que você recebe de um redator treinado em "imagem" chamativa
campanhas para marcas nacionais. Afinal, este escritor provavelmente acredita em um anúncio
Página 324
deve ter um título "inteligente", um visual em cores brilhantes e que as pessoas

“Não leia textos longos.”
Bem, ele não vai convertê-lo ao ponto de vista dele. E você não é
vai desperdiçar seu dinheiro suado em publicidade para que ele possa ganhar prêmios criativos.
A melhor aposta é ficar longe um do outro em primeiro lugar. Contratar um escritor
cujo portfólio está cheio de seus tipos de anúncios baseados em fatos. Deixe uma empresa que
quer que os anúncios “showplace” contratem o cara criativo.
Você gosta de anúncios de texto longo ou de texto curto? Fotos coloridas ou
gráficos simples de Jane? Cópia informativa ou cópia emocional? Linguagem simples
ou prosa roxa? Escolha um redator cujo estilo e "publicidade
filosofia ”se encaixar com a sua. Vocês dois ficarão mais felizes com o trabalho
relacionamento - e com a cópia que produz.
5. Dando o primeiro passo

Digamos que você tenha o nome de um redator que deseja contratar. O primeiro passo
é ligar ou escrever para ela e pedir para ver o material de base sobre ela
serviços de redação.
No mínimo, você deseja ver amostras de seu trabalho, um currículo ou
biografia resumida e uma lista de clientes. Redatores experientes já
tenha um pacote padrão preparado que contém tudo isso e muito mais. Novatos
tem que saber o que enviar para você.
Aqui estão os itens a serem observados ao avaliar o pacote do freelancer:
• Está bem escrito? Se o freelancer não consegue se promover de forma eficaz,

como ele pode escrever cópias de serviços e produtos com os quais não
intimamente familiarizado?
• Você gosta do trabalho de amostra? As amostras representam o que ela considera
para serem seus melhores anúncios. Se você acha que eles não prometem, continue procurando. Isto
não é o escritor certo para você, e pedir para ver mais amostras não vai
mude qualquer coisa.
• Observe a lista de clientes . Certifique-se de que o redator tem experiência em seu
indústria ou em campos relacionados. Não contrate um redator técnico heterossexual para escrever
seu novo anúncio de perfume. Encontre um escritor que goste de fazer anúncios de perfumes e seja
bom nisso.
• O redator incluiu informações sobre sua estrutura e taxa de honorários? UMA
O verdadeiro profissional lhe dará suas taxas antecipadamente. Ele não quer desperdiçar
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seu tempo - ou o dele - se você não puder pagá-lo.

• Qual a experiência de escrita e comunicação relacionada ao
copywriter tem? Um redator completo faz mais do que escrever textos.
O que mais seu redator escreveu? Algum livro? Artigos? Papéis?
Discursos? Seminários? Ensinando experiencia?
• Que sentimento geral você obtém de tudo isso? Você olhou
sobre o material do escritor e conversei com ela ao telefone. Faça ela
o pacote e a apresentação dizem “profissional” ou “amador”? Você sente
confortável com o escritor e confiante de que ela pode lidar com o trabalho? Intestino
sentimentos são importantes. Siga seus instintos.
6. Não espere algo por nada

Um número incrível de empresas menores vai me ligar e dizer: "Somos um
pequeno fabricante em South Jersey. Não fazemos muita publicidade, mas
viu seu anúncio e pode precisar de um comunicado de imprensa de uma página para anunciar nosso
aposentadoria do presidente no próximo mês. Gostaríamos de nos encontrar com você para verificar
sobre. Você pode vir esta tarde? Pegue um lápis e eu te dou
instruções . . . ”
Eu tenho novidades para você. A menos que você seja um grande anunciante ou agência de publicidade com
um grande projeto em andamento ou a promessa de muitos negócios para mim, você é
não vai me ver. Sempre. E porque não? Porque se eu pular naquele carro
e passamos a maior parte do dia visitando todas as pequenas empresas que desejavam
um comunicado de imprensa de US $ 750, eu não teria tempo para escrever uma cópia para minhas dezenas de
clientes pagantes.
Meu ponto é: o redator, como um advogado ou médico, é um profissional. E se
você quer o tempo dele, deve estar disposto a pagar por isso. Poucos redatores dão
chamadas domiciliares gratuitas nos dias de hoje.
Você pode objetar: “Mas eu quero contratar você! Uma reunião não é o próximo passo? ”
Não tem que ser. Podemos cuidar da tarefa por correio e telefone.
“Mas eu quero te conhecer!”
Bem. Venha ao meu escritório e não há cobrança. Se eu tiver que deixar o
escritório, porém, tenho que cobrar de você pelo meu tempo, se for apenas um
encontro. Se você tiver uma tarefa para mim, incluirei a reunião como parte
da minha taxa, desde que já tenhamos combinado que vou lidar com o
projeto para você.
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Como já disse, posso abrir uma exceção se você for um grande anunciante ou
agência ou se você está balançando um projeto atraente na frente do meu nariz. Mas
não é razoável para a maioria dos clientes - empresas menores com pouco
atribuições de redação - esperar que o redator venha correndo
sem compensação. Os poucos projetos que eles têm a oferecer não justificam o
tempo gasto em viagens e reuniões.
A maioria dos redatores ficará feliz em conversar longamente com você por telefone
ou em seu escritório. Mas não espere que o redator faça uma declaração fora do escritório
viagem para sua fábrica ou escritório, a menos que você esteja disposto a pagar por uma consulta UMA
escritor que ganha $ 800 ou $ 1.500 por dia não vai gastar meio dia
perseguindo uma atribuição de $ 500.
Nos dias anteriores à Internet, o principal motivo para redatores visitarem clientes
era entregar seu portfólio de amostras de direitos autorais. Mas hoje muitos
copywriters, eu incluído, postam nossas amostras em nossos sites (o meu é
www.bly.com ), onde qualquer pessoa pode vê-los com um clique do mouse.
7. Discuta taxas antecipadamente

Não adianta falar se você não pode pagar as taxas do escritor. Salve
muito tempo e descubra as taxas antecipadamente.
A maioria dos escritores pode fornecer estimativas aproximadas de quanto cobram
empregos diferentes: tanto por um anúncio, tanto por uma carta de vendas, mais por um
folheto. Peça para ver a tabela de honorários do redator, se ela tiver uma.
Essas estimativas são apenas números aproximados. A taxa exata depende do
atribuição específica. Mas os números aproximados dão uma boa ideia do que
você pagará pela cópia necessária.
Se o redator cobrar por tempo em vez de projeto, descubra sua taxa para um
semana, dia, meio dia ou hora. Pergunte por quanto tempo ela acha que seu projeto durará
toma. Multiplique o número de dias pela taxa diária para obter o custo total
estimativa.
Discuta também os prazos com antecedência. Os principais redatores são frequentemente contratados
semanas de antecedência e nem sempre consegue lidar com trabalhos urgentes. Alguns clientes em potencial são
chocado ao saber que não posso escrever seu anúncio durante a noite. Eles não percebem que
Já tenho seis trabalhos na minha mesa, todos com vencimento em uma semana ou assim.
Descubra quanto tempo o escritor normalmente leva para fazer pequenos projetos
(anúncios, cartas) e grandes (brochuras, catálogos). Se seus prazos são
curto, diga isso, e pergunte ao escritor se ela pode conhecê-los.
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As revisões de cópia também devem ser discutidas com antecedência. Eles estão incluídos em
a taxa inicial do redator ou eles têm um custo extra? Quantos rascunhos são
incluído no preço básico do projeto? Com que rapidez o escritor pode fazer
revisões? O que acontece se houver uma mudança na natureza do
tarefa? As revisões ainda estão incluídas? Existe um limite de tempo em que
revisões devem ser atribuídas?
Certifique-se de compreender a política do redator em relação a revisões.
Caso contrário, pode se tornar uma área problemática mais tarde.
8. Forneça informações completas sobre o histórico do projeto

Envie ao redator todas as informações básicas que puder. Com este material
na mão, o escritor pode dar a estimativa mais precisa sobre o que o trabalho
vai custar. Sem isso, ele está "voando às cegas" porque não sabe como
muita pesquisa está envolvida, e sua alta estimativa refletirá este grau de
incerteza.
Você obterá o melhor preço dando ao redator todas as informações que ele
precisa fazer uma estimativa informada e precisa de quanto custará a cópia.
9. Faça por escrito

Coloque a taxa, os termos, os prazos e uma descrição da tarefa em um
pedido de compra ou carta de acordo e envie para o redator.
Um acordo escrito elimina a confusão e especifica o que o cliente
está comprando e o que o escritor está vendendo. Muitos compradores e vendedores em todos
campos de negócios foram aos tribunais porque fizeram seus negócios oralmente.
Não cometa o mesmo erro. Um acordo escrito protege tanto o
cliente e o escritor. Portanto, não basta apertar as mãos sobre ele. Coloque por escrito.
10. Afaste-se
Depois de contratar a redatora e dar a ela o material de apoio,

afaste-se e deixe-a fazer o seu trabalho. Não interfira, não peça para “dar uma olhada
nas primeiras páginas, ”não incomode o escritor com constante“ como é
indo?" telefonemas.
Você contratou um profissional. Agora deixe o profissional trabalhar. Você terá
sua cópia na data limite ou antes. E será cópia que agrada
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você e é eficaz na venda de seu produto. Se você precisar de mudanças, o escritor

irá torná-los. Afinal, é isso que você está pagando.
DICAS PARA TRABALHAR COM SEU COPYWRITER
A melhor maneira de trabalhar com seu escritor é deixá-lo sozinho durante o primeiro
fase de elaboração do projeto. Ele sabe o que está fazendo e você confia nele.
Caso contrário, você não o teria contratado em primeiro lugar.
Mas, mesmo que o redator esteja trabalhando à distância, é importante
que vocês dois comecem com um trabalho confortável e mutuamente agradável
relação. Redação é uma parceria: você fornece as informações e
direção, o redator fornece a redação persuasiva, e juntos vocês
vender mais de um produto ou serviço.
Se um ou ambos os parceiros não estiverem felizes, alguém não estará fazendo seu trabalho com
entusiasmo. E um trabalho feito sem entusiasmo é um trabalho mal executado.
Aqui estão algumas sugestões para manter uma boa relação de trabalho
entre cliente e redator:
1. Pague de forma justa

Pague taxas justas pelos serviços de redação executados. Lembre-se, um mal pago
trabalhador é um trabalhador infeliz e improdutivo. Escritores escrevendo para escravo
salários raramente produzem prosa emocionante.
Tudo na vida é negociável, mas apenas até agora. Um bom escritor com um
um negócio estável pode ter um desconto de 10 ou 20 por cento no preço se sua atribuição
interessa a ela. Mas ela não pode se dar ao luxo - e provavelmente não vai - ir muito abaixo
aquele.
Um escritor que precisa do trabalho pode sair muito barato. Mas mesmo se você
sentido que você pode obtê-lo por menos, pague um salário justo. Se você forçar o escritor a
o preço de banana, ela não vai se sentir muito bem com o seu
projeto. E você quer que seu escritor seja entusiasmado, não apático.
2. Pague em dia
Existem poucas coisas tão desagradáveis na vida empresarial quanto tentar coletar um
fatura não paga. Infelizmente, não é incomum que os clientes tenham quatro, seis,
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até oito semanas ou mais atrasados em seus pagamentos aos freelancers.

Pague dentro do prazo - em 30 dias - e o freelancer terá um brilho caloroso por dentro
Sempre que você ligar. Melhor ainda, faça um check-out em dez dias ou menos, e o
freelancer tentará fazer milagres por você em seu próximo anúncio ou campanha.
As agências pensam da mesma maneira, embora o redator da agência
não é pago por você diretamente, contas que pagam suas contas em dia
atenção especial e amor.
3. Coopere
Forneça informações completas sobre o produto, seu público,
e seus objetivos. Esteja disponível para responder a perguntas ou dar orientações.
Reveja os contornos e os rascunhos em tempo hábil.
Uma pessoa da organização do cliente deve ser o contato entre
a empresa e o redator. É ineficiente para o redator ter
para rastrear executivos de meia dúzia de departamentos diferentes de sua
empresa.
4. Não perca tempo

Evite reuniões desnecessárias. Talvez uma ou duas reuniões sejam necessárias, mas
a maior parte da redação e revisão pode ser feita por e-mail e telefone.
Não alimente informações ou revisões para o escritor uma peça de cada vez. Dar
ele as informações básicas ou as instruções para a reescrita em um
tiro.
É boa educação não deixar as pessoas esperando quando têm um
encontro com você. Isso também se aplica a redatores.
Para o redator e a agência de publicidade, tempo é dinheiro. Se você não desperdiça
seu tempo, sua conta será lucrativa para eles, e eles ficarão contentes
se dedicam a oferecer a você a melhor publicidade possível.
Por outro lado, quanto mais você perde o tempo do escritor, menos
lucrativo o projeto se torna. O escritor vai dedicar menos tempo a
escrever sua cópia ou ela cancelará sua conta.
Em geral, a cópia escrita não deve exigir muito contato
entre cliente e redator. Quanto menor o número de contatos, melhor.
As reuniões nunca devem durar mais de duas horas e devem seguir um apertado
agenda. As conferências por telefone devem ser breves e diretas.
Página 330
O escritor não só economizará tempo (e possivelmente cobrará menos como um

resultado), mas você também economizará tempo.
5. Deixe-os ouvir de você

O redator envia sua cópia e nunca tem notícias do cliente até o próximo
projeto. Suas entranhas estão torcidas de preocupação: O cliente odiou a cópia ou
eles amaram isso? Provavelmente eles adoraram - nenhuma notícia é uma boa notícia - mas o
escritor não sabe.
Uma palavra gentil de um cliente - um telefonema rápido, uma breve nota de uma linha de
elogios - podem fazer maravilhas para o ego do redator. Escritores raramente recebem
feedback sobre seu trabalho, mesmo quando a reação é favorável.
Uma nota de agradecimento será muito apreciada pelo escritor faminto por
elogio e gratificação do ego. A lisonja sincera pode rapidamente colocá-lo no topo
da lista de “clientes favoritos” do escritor. E os benefícios disso - melhor
serviço, melhor cópia - excedem em muito o esforço envolvido.
6. Critique a cópia racionalmente

“Eu não gosto disso” é uma crítica sem sentido e uma resposta frustrante para o
redator para lidar com.
A chave para revisar o texto é fazer críticas específicas e objetivas.
Comentários subjetivos e vagos não fornecem ao redator quaisquer diretrizes para
revisão e muitas vezes levam a sentimentos feridos, atitude defensiva e uma gradual
colapso da relação cliente-redator.
Abaixo estão nove regras para revisar e aprovar cópias. Elas vão
elimine sentimentos ruins e mal-entendidos e dê ao redator o
orientações que ele precisa reescrever a cópia para que seja aceitável
e eficaz.
COMO REVER E APROVAR CÓPIA
Ler e revisar uma cópia é tanto uma arte quanto uma cópia escrita. Aqui estão
algumas diretrizes para ajudá-lo a revisar a cópia de forma que você acabe
com a promoção mais forte possível:
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1. Seja específico
Faça sua crítica da cópia factual e específica. Mostre o redator
onde ele errou - e como você deseja que ele conserte.
Alguns exemplos de críticas não específicas versus críticas específicas:
Inespecífico: Específico:
"Não o suficiente “Nosso produto é o único que oferece esses

um toque especial. ” características. A cópia deve enfatizar sua singularidade
mais fortemente. ”
"O cópia de “Nosso processo é 20% mais eficiente do que o

não da competição. Isso deveria estar no título. ”
'posição' a
produtos."
“O anúncio é chato “Dedique menos atenção aos recursos técnicos e

e chato." mais sobre o que o produto pode fazer
pessoas."
“Não diz “Aqui estão os quatro benefícios para o consumidor que a cópia
a história nós deve cobrir. ”
quer dizer."
"Eu não gosto disso." “Este é um bom começo. Mas tem alguns
mudanças que eu gostaria de ver. Deixa eu te dizer o que eu
tem em mente."
O redator não é um leitor de mentes. Não é suficiente dizer que você quer
mudanças na cópia; você deve especificar quais são essas mudanças.
Isso não significa que você deve fazer o trabalho do redator e reescrever
a cópia você mesmo. Exige que você anote fatos específicos e factuais
alterações e correções que você deseja fazer e entregue-as ao redator para
ele pode reescrever sua cópia para incorporar essas mudanças.

E certifique-se de dar essas instruções por escrito, não oralmente (a menos que
são muito breves e muito menores). O ato de escrever seus comentários força
você para ser mais específico. Use o recurso Controlar alterações do Word para marcar o
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rascunho eletrônico com seus comentários; isso torna suas edições mais fáceis de ler
e elimina a necessidade de o redator lutar com o seu texto manuscrito
comentários.
2. Quanto menos níveis de aprovação, melhor

Quem deve ter autoridade de aprovação? O especialista em marketing - geralmente um
gerente de produto. Um especialista técnico, geralmente um engenheiro ou cientista. o
gerente de publicidade. E o presidente da empresa. Mas certamente não mais
do que isso.
Todo mundo tem uma opinião diferente sobre o que deveria aparecer em um anúncio. Por
tentando agradar um comitê, você acaba com um anúncio muito espalhado,
um que é fraco e diluído, sem mensagem de venda forte ou ponto
de vista.
Quatro revisores ou menos é o ideal. Seis deve ser o máximo. Não mais,
e você está escrevendo anúncios por comitê - e os comitês não podem escrever
anúncios eficazes.
Quando escrevo para pequenas empresas, minha cópia geralmente é aprovada por uma
pessoa: o proprietário ou presidente da empresa. Algumas das minhas melhores cópias foram
publicado desta forma. Se outras pessoas em sua organização quiserem ver a cópia
antes de ser publicado, coloque-os em uma lista “cc” de pessoas que recebem
cópias informativas. Essas pessoas podem dar sua opinião se quiserem
para, mas eles não têm direito de aprovação ou desaprovação. Apenas um punhado de
gerentes de alto nível devem opinar sobre o conteúdo final do anúncio
será.
Clientes e clientes em potencial frequentemente me perguntam: "Você acha que sua cópia é
melhorou depois de passar pelo processo de aprovação? ”
Ocasionalmente, uma revisão tornará mais nítida e melhorará a cópia. Mas honestidade
me obriga a admitir que 99 em 100 vezes a versão original é melhor
do que a cópia publicada depois que o anúncio passou por várias camadas
de aprovação corporativa. Quanto menos revisões forem feitas, melhor.
3. Anexe um formulário de aprovação à cópia

Ao encaminhar a cópia para aprovação, anexe um formulário de aprovação padrão a ela.
O formulário lista os revisores na ordem em que revisarão a cópia. o
o revisor com menos autoridade vê a cópia primeiro, a pessoa com a palavra final vê
durou.
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Liste o nome de cada pessoa junto com a data em que ela deve
assine a cópia e envie para o próximo revisor. Peça a cada revisor para
rubricar a folha de aprovação e datar suas iniciais (isso irá acelerar o
processo de aprovação).
Quaisquer discrepâncias nos comentários dos revisores devem ser reconciliadas pelo
gerente de publicidade antes que a cópia seja devolvida ao redator para revisão.
4. E quanto a legal?
Os advogados podem arruinar uma boa cópia. Não permita que o departamento jurídico reescreva
cópia de. Se houver um problema legal com a cópia, os advogados devem apontá-la
para que o redator possa fazer as revisões necessárias. Mas advogados não
entender a natureza da arte de vender na mídia impressa e podem arruinar um bom
pedaço de cópia, alterando a linguagem forte e nítida para fraca, vaga,
prosa de advogado.
Um anunciante teve uma queda de 56% em resposta a seus
correspondências após o departamento jurídico alterar o formulário de pedido. A mudança foi
menor - as palavras “assinatura anual” foram substituídas por “12 meses
arrendamento ”- mas a edição teve um impacto devastador nas vendas. Como consultor
Shell Alpert explica: “A diferença monumental não está no significado
das palavras, mas em sua conotação. O risco percebido de que a palavra
'aluguel' evoca quase visceralmente é muito mais intimidante do que 'assinatura'.
”
Por outro lado, existem algumas situações em que pode ser perigoso
não mostrar a cópia ao seu advogado. Por exemplo, o FDA decidiu que
A campanha da Pfizer para o Procardia, um medicamento para o coração, foi “falsa e
enganoso. ” Eles pediram à Pfizer para revisar seus materiais promocionais, enviar
cartas para todos os médicos que possam ter recebido a literatura original, e
veicular "anúncios corretivos" em duas edições de cada revista médica que publicou o
anúncios originais. Meu palpite é que isso custou à Pfizer centenas de milhares de
dólares.
Nem todo anúncio tem que ser executado por legal. Mas você deve mostrar cópia para o
advogados quando:
• Você está anunciando um produto altamente regulamentado, como drogas éticas ou

serviços financeiros (uma "droga ética" é aquela que só pode ser
comprado com receita de um médico)
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• A promoção envolve sorteio ou concurso

• Você está exibindo publicidade comparativa que nomeia a concorrência
• Há uma dúvida se você pode estar violando uma marca registrada
ou copyright
• Você está fazendo alegações de produtos que são difíceis de provar
• O mercado é altamente competitivo e há uma chance de um concorrente
pode tomar medidas legais para impedir a exibição de seus anúncios
• Você está promovendo produtos em setores altamente regulamentados, como
suplementos nutricionais, comércio de commodities ou mercado de ações
boletins informativos
5. Seja civilizado
Alguns clientes adoram destruir a obra de um escritor. Outros são meramente
insensível. Eles não percebem que escrever é um ato altamente pessoal, e
os escritores consideram as críticas em um nível pessoal.
Amil Gargano diz que algumas pessoas “adoram intimidar
pessoas criativas. Estas são pessoas que têm um ego muito frágil e uma
momento difícil lidar com a rejeição. Você deve comentar sobre o trabalho deles em um
maneira que é atenciosa, atenciosa e articulada. ”
Você não precisa de escritores bebês. Lembre-se de que eles são pessoas. E gosto
seus próprios funcionários, eles respondem rapidamente a elogios e insultos.
Tenha tato ao dizer a um escritor que o trabalho dele não atende à sua
padrões. Não diga: "A cópia não é muito boa e precisamos de um total
reescrever."
Em vez disso, comece com elogios e, em seguida, chegue aos defeitos. Diga: “No geral, você
fez um bom trabalho ao montar isso. Deixe-me mostrar nossas reações e
as mudanças que gostaríamos que você fizesse. ”
As empresas gastam muito dinheiro motivando os funcionários. Lado de fora
os fornecedores também respondem aos motivadores de elogio, gentileza, cortesia e
decência. Trate bem seus redatores, e eles lhe darão o melhor.
6. Deixe os escritores escreverem

“Bons clientes não escrevem textos”, diz Malcolm MacDougall, presidente da
SSC e B. “Bons clientes sabem em seus corações que ninguém de Harvard
A Business School já escreveu uma grande campanha publicitária. É por isso que eles têm um
agência."
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Deixe seus escritores fazerem o trabalho deles. Não escreva ou reescreva a cópia. Se você quiser
mudanças feitas, escreva quais são essas mudanças. Mas não os faça
você mesmo. Entregue-os ao redator e deixe-o refazer as palavras.
Não brinque de professor ou gramático amador. O redator é o
especialista em como usar a linguagem como ferramenta de vendas.
Se você acha que o anúncio não reflete sua estratégia e objetivo, diga isso. E se
há um fato errado, aponte-o. Mas não mude vírgulas para ponto e vírgula
ou ponto i 's e cruz t ' s. Deixe escrever para o escritor.
7. Não faça pesquisas de opinião

Um de meus clientes pediu que eu sugerisse duas versões da capa de um folheto.
Ele fez sua seleção perguntando a sua mãe, seu pai, sua esposa,
pais, seu avô e vários amigos de quem eles mais gostaram. Cobrir
“B” teve mais votos e foi com ele. Não faça o mesmo
erro como meu cliente. A cópia do anúncio deve ser avaliada por profissionais
empresários, não por amigos, parentes e vizinhos.
Ao visualizar um layout de anúncio ou ler um texto, os amadores julgam
o anúncio por estética. Não se isso os levaria a comprar o
produtos. Eles escolherão o layout bonito, a cópia floreada e poética
toda vez. Portanto, por mais legais que essas pessoas possam ser, a opinião delas sobre o seu anúncio
não deve fazer parte do seu processo de aprovação.
8. Leia o texto como um cliente, não como um anunciante ou editor

Eu me preocupo quando o cliente lê uma cópia com caneta ou lápis na mão. Me diz
ele está lendo o anúncio como editor, não como comprador.
Em vez disso, leia a cópia do ponto de vista do cliente. Pergunte: “Se eu fosse
meu cliente, este anúncio chamaria minha atenção? Isso mantém meu interesse
forte o suficiente para me fazer ler ou pelo menos folhear a cópia do corpo? Eu iria
lembre-se do anúncio, queira comprar o produto ou mova-se para recortar o cupom
e responder? ”
Não se preocupe se o anúncio não mostrar uma foto do presidente da empresa ou
falar sobre as novas correias transportadoras na fábrica de Kentucky. Se o cliente
não se importa, então você também não deveria.
9. Desenvolver e publicar diretrizes para revisão de cópia
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Como eu disse, o redator não pode ler sua mente. Ele não pode saber o seu
diretrizes corporativas, gostos e desgostos de sua empresa, a menos que você diga a ele
o que eles são.
Desenvolva um conjunto de regras e diretrizes para seus redatores seguirem. Estes
as regras devem conter ambos os requisitos estilísticos obrigatórios (por exemplo:
“O nome da empresa deve ser definido em letras maiúsculas e seguido por um registro
símbolo de marca comercial ”) e orientações sugeridas.
As orientações sugeridas indicam aos redatores como você está acostumado
fazendo coisas. (Por exemplo, você pode preferir subtítulos longos e informativos em
brochuras, em vez de brochuras curtas e rápidas.) No entanto, o redator deve
considere essas diretrizes apenas como sugestões. As regras podem ser dobradas e quebradas
para tornar a cópia mais eficaz.
Você pode contar com a ajuda de seu redator freelance de publicidade
consultor ou agência de publicidade no desenvolvimento dessas regras e diretrizes. Juntos
você pode decidir adicionar novas regras ou excluir aquelas que não servem
propósito real.
Claro, a coisa mais sábia que você pode fazer é esquecer seus preconceitos
e gostos e dar ao redator total liberdade para escrever a melhor cópia que ele ou
ela pode.
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15
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DESIGN GRÁFICO PARA COPYWRITERS
Este será um dos capítulos mais curtos do livro. A razão é

que trata de uma questão simples. A questão é: “O que o
redator precisa saber sobre como projetar um layout de anúncio? ” E a resposta é:
"Provavelmente não tanto quanto você imagina."
Este é um alívio para aqueles que não sabem desenhar. Mas pode confundir os leitores
que fazem anúncios em que as palavras estão fortemente ligadas a um conceito visual.
Vamos ver como o redator se envolve com o lado do design de
publicidade.
DESENHO VS. VISUALIZANDO
O redator não é um artista gráfico. Não é função dele criar anúncios

layouts, selecione fotografias, especifique o estilo e o tamanho do tipo ou selecione o papel
estoque. Essas tarefas são realizadas por diretores de arte.
O trabalho do redator é apresentar ideias de venda. A maioria dos
as ideias do redator podem ser expressas principalmente com palavras. O layout
serve apenas como uma estrutura para conter as palavras. O suporte visual,
aprimora e explica as idéias na cópia, mas a cópia não depende
no visual e pode ser autônomo.
Alguns conceitos, no entanto, podem ser expressos apenas por uma forte combinação
de palavras e imagens. Um anúncio clássico da Volkswagen exibia o desenho de um homem
segurando uma bomba de gasolina contra a cabeça como se estivesse atirando em si mesmo. o
a manchete abaixo do cartoon diz: “Ou compre um Volkswagen”. Obviamente,
essa ideia depende de uma combinação de palavras e imagens para obter seu ponto
através. O redator que o idealizou não poderia tê-lo apresentado ao
cliente sem um esboço do layout.
Página 339
Há momentos em que você, como redator, precisa de mais do que uma cópia para obter
suas ideias. Você pode precisar descrever seu visual em palavras, ou
esboços, ou em maquete da versão final.
No entanto, eles não precisam ser elaborados ou bem desenhados. Figuras adesivas,
rabiscos e linhas, caixas e letras desenhadas de maneira grosseira bastam. Ninguém
espera que o redator seja um artista; clientes entendem que seu desenho
é apenas um esboço.
Na verdade, o termo rascunho do redator é usado para descrever layouts de anúncios e
bonecos de brochura desenhados por redatores (um "boneco" é uma maquete de papel
da brochura, uma vez que será impressa na sua forma final). Veja o diagrama em
a página seguinte para um exemplo de esboço de um redator.
Eu desenho os rascunhos do meu redator no Microsoft Word, para que possa inserir facilmente
-los nos documentos do Word contendo minha cópia. Eu também mantenho um
subdiretório de arquivos contendo os rascunhos do redator no meu PC. Frequentemente o
o esboço do redator para um projeto pode ser reutilizado como está ou com menor
modificação, economizando tempo e esforço.
Alguns clientes em potencial perguntam: "Você também faz a arte?" Eu respondo: “Eu
não faça mecânicos ou comps. Se meu conceito depende de um visual, vou
escreva uma descrição do visual na cópia ou forneça um redator
rude." Embora eu seja um escritor, sei algo sobre artes gráficas e seus
jargão. Aqui estão alguns termos básicos que você deve conhecer:
Art . Desenho ou fotografia utilizada em publicidade.
Comp . Abreviação de "abrangente". Um comp é o desenho de um artista

de um layout. Ele é usado para fins de revisão e como um guia para a impressora.
Manequim . Maquete de um folheto, catálogo ou outra peça impressa
literatura. O manequim é usado para indicar o layout, aparência, peso e
sensação da peça acabada.
Quatro cores . Material impresso reproduzido em cores.
Página 340
Layout . O posicionamento dos elementos de uma peça impressa. Estes

os elementos incluem o título, subtítulos, texto do corpo, cupom, logotipo,
fotos e ilustrações.
Mecânico . Uma colagem do tipo e dos elementos visuais do

layout. O mecânico é usado pela impressora para fazer reproduções de
o anúncio ou folheto.
Áspero . O esboço tosco de um artista do layout, usado para mostrar o

ideia básica. Se o rascunho for aprovado, a próxima etapa é uma comparação e, em seguida, um
mecânico.
Miniatura . Pequeno esboço (sobre as dimensões de um tamanho de carteira

foto) usado para dar uma impressão rápida de um layout ou ideia visual.
Duas cores . Anúncio ou promoção impressa reproduzida em duas cores,

geralmente preto e uma segunda cor, como azul, vermelho ou amarelo.
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Espaço em branco . Área em branco em uma página.
Um redator freelance envia um esboço de um redator para o cliente,

se o cliente é uma agência de publicidade ou um anunciante.
Um redator de agência transfere seu texto e redator para a arte
diretor de polimento. Um bom diretor de arte aprimora o visual do escritor
conceito, adicionando suas próprias idéias e criatividade a ele.
O diretor de arte pode fazer uma série de esboços em miniatura. Estes esboços
pode apresentar vários conceitos visuais diferentes em formato aproximado.
O escritor, diretor de arte e executivo de conta revisam as miniaturas e
escolha aqueles que eles desejam transformar em esboços artísticos em tamanho real. Estes
os rascunhos, junto com a cópia, são submetidos ao cliente para aprovação.
Algumas agências enviam duas ou três versões do layout para que o cliente
pode selecionar o que ele mais gosta. Para mim, isso é como ter meu advogado dizendo:
"Qual defesa você acha que eu devo usar?" Eu acredito que a agencia deveria
selecione a versão que achar melhor e submeta-a ao cliente. Afinal, o
o cliente está pagando a agência para fazer julgamentos na área criativa.
Uma vez que o bruto seja aprovado, a agência pode enviar um mais polido
desenho - o desenho - antes que as fotos sejam tiradas e o tipo seja definido.
Por que as agências passam pelo processo de envio de rascunhos? Porque
do custo das revisões. É relativamente barato fazer alterações em um
rude. É mais caro refazer mecânicos, definir um novo tipo ou retocar ou refazer
uma foto se o cliente solicitar alterações nas fases posteriores da produção de anúncios.
DIREÇÃO DE ARTE PARA COPYWRITERS
Redatores de agências sabem que têm funcionários de artistas que podem colocar seu layout
ideias em forma polida.
Freelancers não. Eles podem contratar um artista gráfico ou desenhar seus próprios
rascunhos de redator bruto.
O freelancer não precisa contratar um artista; apenas deixe seus clientes
saiba que você estará fornecendo os rascunhos do redator, não os comps acabados. E se
o cliente exige comps, e se você estiver disposto a fornecer este serviço, você
pode contratar um artista.
Página 342
Em troca da supervisão da obra de arte, você adiciona um custo extra para a obra de arte
à sua conta. Essa cobrança pode ser baseada em uma porcentagem do custo de contratação
o artista. Ou pode ser qualquer taxa que você considere razoável.
Se toda essa conversa de desenho e arte te deixa, como escritor “puro”, um pouco preocupado
-pare de se preocupar.
Em nove entre dez projetos, não faço um esboço de redator ou qualquer outro
tipo de esboço. Não é necessário: ou meu conceito não depende de um
visual ou, se o fizer, o visual pode ser facilmente descrito em palavras no
manuscrito que eu envio.
Apenas um em cada dez dos meus anúncios é tão complexo visualmente ou depende de um
visual que preciso esboçar. E fazer o esboço bruto nunca leva
mais de dez minutos.
O computador ajudou enormemente nisso. Motivo: nem todos
a promoção precisa de um layout original. Portanto, o layout que desenho para um projeto pode
frequentemente são reciclados, como estão, ou com pequenas modificações para outros projetos -
economizando uma quantidade enorme de tempo.
Conforme mencionado anteriormente, mantenho todos os layouts que faço para meus vários
atribuições de direitos autorais em uma pasta no meu PC chamada "layouts". Eles são
todos desenhados no Microsoft Word, tornando-os fáceis de incorporar ao
Documentos do Word que envio como cópia aos meus clientes.
Abaixo está outro layout de amostra desta pasta. Como você pode ver, um
o esboço do redator é realmente bruto - este é um layout para um cartão postal. o
o redator não projeta a peça acabada; o layout é para mostrar a posição
de elementos de cópia apenas.
Página 343
Aqui estão alguns dos meus projetos e como lidei com o elemento visual:
• Brochura de quatro páginas para um banco . O cliente me disse: “Teremos o

título na capa, o logotipo e endereço na contracapa e a cópia
na propagação interna de duas páginas. Nosso estúdio de design criará o
gráficos apropriados. ” Já que minha descrição do serviço do banco não
precisam ser ilustrados visualmente, enviei um manuscrito digitado de cópia apenas,
sem layout bruto ou descrições de visuais.
• Folheto para empresa de software . A empresa precisava de um panfleto dobrado para caber
em um envelope comercial nº 10. Essa brochura pode ser dobrada em vários
maneiras diferentes, e a maneira de dobrar afeta a ordem em que o
o leitor vê as seções da cópia.
Para ter certeza de que minha cópia seria lida em sequência, enviei um manequim
da brochura que indicava a maneira de dobrar e quais seções
cópia seria impressa em cada painel da brochura. Eu escrevi nas manchetes
e subtítulos e linhas onduladas usadas para indicar a cópia do corpo.
• Relatório anual . Um estúdio de design gráfico me contratou para escrever um relatório anual
relatório para um de seus clientes. Já que o estúdio faria o design real e
o texto não estava vinculado a visuais específicos, não enviei um manequim ou rascunho.
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Eu incluí uma lista de sugestões visuais: tabelas, gráficos, tabelas e fotos

que eu sabia que aumentaria a mensagem da cópia. O estúdio de design, não
estando tão familiarizado com a história da empresa quanto eu, precisava dessa orientação para
venha com o assunto para visuais apropriados. No entanto, o estilo
e a execução era toda deles.
• Brochura de oito páginas para um sistema de radar . Anexei uma lista detalhada de
visuais sugeridos e legendas de fotos. Afinal, há muitas coisas para
mostrar em um folheto sobre radar: transmissores, receptores, painéis de controle, o
antena, o escopo, circuitos internos, resultados de voos de teste, a fabricação
dos componentes.
• Carta de vendas de uma página para um produtor de vídeos corporativos e
apresentações multimídia . Não há necessidade de nenhum layout: eu digitei o manuscrito
para a letra de espaço simples, exatamente como seria impressa no cliente
papelaria em sua versão final.
• Série de anúncios de página inteira . Uma agência de publicidade me contratou para escrever três anúncios, cada
em uma parte diferente do equipamento industrial. A agencia ja tinha vindo
com layouts e títulos grosseiros, então não havia necessidade de fazer um
faça um esboço ou crie um visual.
• Anúncio de página inteira para uma empresa de software . Embora o anúncio não contivesse nenhum visual
(era um anúncio totalmente de cópia), fiz um esboço para indicar as posições do
título, logotipo e o cupom. (A empresa não havia usado cupons em seu
anúncios antes, e manejando mal o design do cupom - tornando-o muito pequeno
ou colocá-lo em uma posição diferente do canto inferior direito - pode
reduzir drasticamente a resposta do leitor.)
• Artigo de destaque . Enviei apenas um manuscrito digitado. A maioria dos artigos não
exigem recursos visuais. Se a sua tiver, você pode anexar uma lista de fotos sugeridas em
o final do manuscrito.
MAIS DICAS DE DESIGN PARA COPYWRITERS
O escritor não cria o anúncio ou folheto. Mas o escritor deve saber

o que funciona no design e o que não funciona. Agências de publicidade, design gráfico
estúdios e grandes empresas têm seus próprios recursos para a produção de impressão
material. As empresas menores podem não ter um especialista em gráficos para orientá-las.
Página 345
Eles procuram o redator para obter conselhos sobre como montar a impressão
promoções.
Aqui está uma miscelânea de dicas, regras e técnicas de artes gráficas que cada
redator deve saber:
• Primeiro, há a magia do layout de anúncio “Básico A”. Este é o mais simples,

layout mais padrão: imagem grande no topo, título embaixo, corpo
cópia em duas ou três colunas sob o título, logotipo e endereço no
canto inferior direito.
• O Básico A não é espetacular, e alguns diretores de arte o consideram "antigo".
Mas é sensato, atrai o leitor para a cópia e é fácil de ler.
• Você pode querer algo diferente. Bem. Mas pelo menos considere o Básico A
antes de passar para um design mais “criativo”.
• Um layout deve ter um único “ponto focal” para onde o olho vai primeiro.
Geralmente é o visual; também pode ser o título.
• Um layout deve puxar o olho do título e o visual através do corpo
copiar em seqüência lógica para a assinatura e logotipo. Subtítulos e marcadores
pode ajudar a conseguir isso.
• Definir o título em letras grandes e em negrito ajuda a chamar a atenção para ele. UMA
um título bem escrito, espalhado pela página em letras grandes, pode ser
um verdadeiro obstáculo em um anúncio.
• Se você quiser que o leitor responda ao seu anúncio, use um cupom. O cupom
deve aparecer no canto inferior direito do anúncio; o anúncio deve ser executado
contra a borda externa da página direita. Se um cupom estiver próximo ao
“Sarjeta” - a dobra que desce no meio de uma revista ou jornal -
as pessoas não vão arrancá-lo.
• Se você quiser que as pessoas respondam ao seu anúncio por telefone, defina o telefone
número em letra grande no final do corpo da cópia. Um número gratuito obtém
mais ligações do que números pagos, mesmo que você convide o leitor a ligar para o seu
número de pagamento "coletar".
• As fotos têm um visual melhor do que os desenhos. Eles são mais reais, mais
crível, do que ilustrações.
• Colorido recebe mais atenção e dá uma impressão melhor do que preto
e branco. Mas o full-color é muito mais caro de produzir e operar.
• Nas mãos de um artista gráfico habilidoso, uma segunda cor pode adicionar a um
brochura ou eficácia do anúncio. Nas mãos de um amador, pode parecer
chintzy e barato. Tenha cuidado ao usar uma segunda cor em seu layout.
Página 346
• Quanto mais simples for o layout, melhor. Anúncios com muitos elementos - pequenos
imagens, gráficos, tabelas, gráficos, barras laterais - têm uma aparência complexa que
desencoraja as pessoas de ler a cópia. É preciso um gráfico altamente qualificado
designer para produzir um anúncio de vários elementos que não pareça confuso e
pesado.
• O fator mais importante na seleção do tipo é sua legibilidade. Tipo
deve ser claro, agradável à vista, amigável e convidativo. O estilo é importante -
a escolha da fonte é um dos muitos elementos que contribuem para a imagem
transmitido pelo anúncio - mas a legibilidade vem primeiro. Sempre.
• As fotos devem ser nítidas, claras e simples. Se você tem que escolher
entre usar uma foto de baixa qualidade ou nenhuma foto, não use uma foto.
A fotografia profissional é cara, mas necessária na publicidade. Poucos
fotógrafos amadores são capazes de produzir fotos com qualidade de anúncio,
embora eles possam pensar de outra forma.
• As melhores fotos demonstram os benefícios de um produto ou fazem você pensar: “Que
parece interessante. Eu me pergunto o que está acontecendo aqui? ” O último tipo de foto
tem apelo para a história, mas não conta a história toda; deixa algo para o
imaginação e desperta curiosidade para que você leia a cópia do corpo para
descubra do que se trata a foto.
Um exemplo desse tipo de foto contadora é aquela usada em um anúncio de
Colônia Paco Rabanne. A foto mostra um jovem bonito deitado em
cama no estúdio de seu artista. Ele está falando ao telefone e, embora coberto
pelos lençóis, obviamente tem dormido nua. Com quem ele está falando?
O que aconteceu naquela sala ontem à noite? Você quer ler a cópia para encontrar
Fora.
• Nunca faça nada que torne a cópia difícil de ler. Tipo deve ser
definido em preto contra um fundo branco claro: nem uma tonalidade, nem branco sobre preto,
não em cores. Acabei de ver um anúncio em que a cópia foi impressa em uma toalha de mesa
e tiro como uma foto! Naturalmente, era muito difícil de ler.
Alguns anúncios, é claro, são fortemente orientados por recursos visuais, mas mesmo assim, o
o visual deve complementar a cópia. Um exemplo recente é um anúncio da United
Tecnologias. O título diz: “Se você pudesse fazer esse buraco em um
O tanque de gasolina do helicóptero Sikorsky Black Hawk selaria a si mesmo. Em vôo. ”
O visual é nítido: um círculo preto de 12 centímetros de diâmetro. Para tornar o
demonstração mais dramática, o anúncio é impresso como encarte na revista
no cartão.
Página 347
A circunferência do preto é perfurada com uma linha tracejada. Empurrar

o círculo preto, e ele sai da página, deixando o buraco mencionado em
o título.
PENSAMENTOS DE PARTIDA
Aqui estão algumas opiniões que desenvolvi sobre redatores, arte e arte
diretores:
Alguns redatores tentam agregar valor no mercado tomando
em uma segunda habilidade. Existem copywriter-fotógrafos, copywriter – art
diretores, redatores-narradores e redatores-produtores de televisão.
A lógica faz sentido. Ao contratar o redator de função dupla, o cliente
recebe dois serviços pelo preço de um.
Na realidade, os melhores redatores são aqueles que escrevem textos exclusivamente.
Pessoas que desempenham duas funções geralmente não são muito boas em nenhuma delas. eu sei de
apenas uma ou duas exceções, se tanto.
Por exemplo, todos os redatores-fotógrafos que conheço são medíocres
escritores e fotógrafos medíocres. A razão pode ser que um escritor habilidoso
é tão procurado que não tem tempo para tirar fotos, assim como um habilidoso
fotógrafo cobra taxas tão altas que não há necessidade de desenvolver um
talento secundário.
Mas seja qual for o motivo, raramente encontrei um "redator de combinação" que
foi um escritor verdadeiramente de primeira linha.
Redatores de texto bem-sucedidos - pelo menos aqueles que conheço - são bons em
visualizando suas ideias, mas seus conceitos visuais e layouts estão sempre
simples em design. O motivo pode ser que os redatores não têm o
habilidades de desenho necessárias para expressar conceitos visuais complexos no papel. Então eles
adote layouts que eles possam ilustrar com bonequinhos e linhas irregulares.
Os diretores de arte, por outro lado, têm a capacidade de fazer esboços elaborados,
e, portanto, seus layouts tendem a ser mais sofisticados e complexos.
Um bom diretor de arte pode pegar o conceito simples de um escritor e adicionar elementos gráficos
elementos que aumentam seu poder de venda.
Um redator de pensamento claro pode olhar para o layout de um diretor de arte e ver
maneiras de torná-lo mais limpo, simples, fácil de ler e de responder.
Página 348
Criar anúncios não é uma tarefa complexa e misteriosa que algumas pessoas fazem
para ser. Leigos acreditam, e os artistas incentivam essa crença, que existe
alguma fórmula misteriosa de combinações de cores, estilos de tipo, fotografia,
ilustração, elementos gráficos e posicionamento que cria anúncios com mágica
poder de venda.
A verdade é que o design tem um efeito menor nas vendas em comparação com o
natureza do produto (sua aparência, função, recursos e benefícios), o
as necessidades do consumidor, o preço, a disponibilidade do produto (como é
distribuído), a reputação do vendedor e o discurso de vendas feito na cópia do
o anúncio.
Portanto, muito do barulho e incômodo dos clientes e diretores de arte afetam o
o design gráfico do anúncio não faz muita diferença de uma forma ou de outra.
Layouts simples são os melhores layouts. Eles são mais fáceis de conceber e custar
muito menos para produzir. No entanto, muitas vezes são os mais eficazes.
Um redator amigo meu escreveu uma pequena (6½ por 4⅞ polegadas) em preto e -
anúncio branco vendendo um curso de língua estrangeira em casa. O layout do anúncio é
indistinto: todas as cópias, exceto para um pequeno desenho de linha do kit de estudo em
o canto inferior direito. Ainda assim, esse anúncio simples gerou vendas de
mais de $ 5 milhões!
Palavras, não imagens, são a forma mais importante de comunicação
Ideias. A Bíblia contém muitos milhares de palavras e nenhuma imagem.
Página 349
APÊNDICE A
Página 350
GLOSSÁRIO DE TERMOS DE PUBLICIDADE
Conta - cliente de uma agência de publicidade.
Executivo de contas - um funcionário de agência de publicidade que atua como o

ligação entre a agência e o cliente.
Anúncio —Uma mensagem paga em que o patrocinador é identificado.
Gerente de publicidade - um profissional empregado por um anunciante para

coordenar e gerenciar o programa de publicidade da empresa.
Arte - uma fotografia ou ilustração usada em um anúncio.
Diretor de arte - um funcionário da agência de publicidade responsável pelo design e

produção de arte e layout para anúncios.
Apresentação audiovisual - Uma apresentação envolvendo imagens e

palavras faladas. Comerciais de TV, apresentações de slides, fitas de vídeo e filmes são todos
apresentações audiovisuais.
AV —Audiovisual.
P&B - preto e branco.
Faturamentos - as taxas que uma agência de publicidade cobra de seus clientes.
Sangramento - uma ilustração que vai até a borda da página. A arte de sangrar tem
sem bordas ou margens.
Página 351
Blue chip - uma empresa ou produto altamente lucrativo.
Boilerplate - cópia padrão usada devido a requisitos legais ou

política da empresa.
Livro —Ver portfólio .
Bounceback -Segundo envio pelo correio enviado a um cliente em potencial que

respondeu a um anúncio. Bouncebacks são projetados para aumentar a resposta ao
envio inicial de informações do produto.
Marca - o rótulo pelo qual um produto é identificado.
Gerente de marca - um gerente empregado por um anunciante para assumir o controle

o marketing e a publicidade de uma marca.
Broadside - Um folheto promocional de uma página dobrado para envio pelo correio.
Folheto - um folheto que promove um produto ou serviço.
Orçamento - A quantidade de dinheiro que o anunciante planeja gastar

publicidade.
Correio em massa - O envio de um grande número de peças idênticas de terceiros

correio da classe a uma taxa reduzida.
Marcador - Um ponto pesado usado para enfatizar as linhas ou parágrafos da cópia.
Anúncio enterrado - um anúncio cercado por outros anúncios.
Publicidade business-to-business - Publicidade de produtos e serviços

vendido por uma empresa a outras empresas.
Buzz —Excitação sobre um produto gerado principalmente por RP (ver público

relações ) e boca a boca.
Campanha - um programa coordenado de publicidade e promoção.
Cliente - Empresa que utiliza os serviços de profissionais de publicidade.
Página 352
Clio — Prêmio da indústria de propaganda dado aos melhores comerciais de televisão

Do ano.
Material de apoio - informações impressas sobre o produto, como brochuras, folhetos,

catálogos e mala direta.
Compra considerada - uma compra feita após avaliação cuidadosa do

produtos.
Consumidor - Aquele que compra ou usa produtos e serviços.
Publicidade ao consumidor - Propaganda de produtos vendidos ao público geral

público.
Produtos de consumo - mercadorias vendidas a indivíduos em vez de empresas ou

indústria.
Concurso - promoção de vendas em que o consumidor usa sua habilidade para experimentar
e ganhe um prêmio. Alguns concursos exigem prova de compra.
Copiar - o texto de um anúncio, comercial ou promoção.
Cópia / contato - um redator de agência de publicidade que trabalha diretamente com o

cliente em vez de por meio de um executivo de contas.
Redator - uma pessoa que escreve textos.
Criativo - descreve as atividades diretamente relacionadas à criação de

publicidade. Isso inclui redação, fotografia, ilustração e
Projeto.
Diretor de criação - funcionário da agência de publicidade responsável por supervisionar o

trabalho de redatores, diretores de arte e outros que produzem publicidade.
Demografia - Estatísticas que descrevem as características de um segmento de

a população. Essas características incluem idade, sexo, renda, religião e
raça.
Mala direta - Material publicitário não solicitado entregue pelo correio.
Página 353
Resposta direta - publicidade que visa obter pedidos ou leads diretamente e

imediatamente, em vez de construir uma imagem ou consciência durante um período de tempo.
Downscale - Consumidores na extremidade inferior da escala social em termos de

renda, educação e status.
Editorial - aquelas partes do material de leitura de uma revista ou jornal

que não são anúncios - artigos, resumos de notícias, preenchimentos e outros materiais
produzido pelos editores e escritores da publicação.
E-zine - um boletim informativo online. Também chamado de e-newsletter.
Farm out - Atribuir trabalho a um fornecedor externo em vez de lidar com ele em
casa.
Reportagem - um artigo de revista completo.
Taxa - A cobrança feita por uma agência ou profissional de publicidade ao

cliente pelos serviços executados.
Quatro As - Associação Americana de Agências de Publicidade, uma indústria

Associação Comercial.
Quatro cores —Artwork reproduzido em cores.
Anúncio fracionário - um anúncio que ocupa menos de uma página inteira em uma revista ou
jornal.
Freelance - redator autônomo, fotógrafo, artista, comprador de mídia,

ou outro profissional de publicidade.
Agência de serviço completo - uma agência de publicidade que oferece a seus clientes uma gama completa de
serviços de publicidade, incluindo serviços criativos, compra de mídia, planejamento,
marketing e pesquisa.
Publicidade geral - publicidade que visa incutir uma preferência pelo

produto na mente do consumidor para promover a venda futura do produto em
um ponto de venda ou através de um distribuidor ou agente. Este é o oposto de direto
publicidade de resposta.
Página 354
Órgão interno - um boletim informativo ou revista publicada pela empresa.
HTML - linguagem de marcação de hipertexto. A linguagem de programação em

quais páginas do site da Web são codificadas.
Hype - marketing altamente promocional, sensacionalista, "over the top" e

promoção.
Imagem —A percepção do público sobre uma empresa ou produto.
Compra por impulso - uma compra motivada mais pelo acaso do que pelo plano.
Publicidade industrial — A publicidade de produtos e serviços industriais.
Na casa de -Tudo feito internamente dentro de uma empresa.
Consulta - Uma solicitação de informações feita por um cliente potencial

respondendo a um anúncio ou promoção.
Pacote de atendimento de inquérito - Literatura do produto enviada em resposta a um

inquérito.
Jingle —Música e letra usadas em um comercial.
Página de destino - quando você clica no hiperlink em um e-mail de marketing

mensagem, você acessa uma página da Web que fornece uma cópia de venda adicional em
o produto junto com um mecanismo para solicitar o produto online.
Layout - Um desenho usado para ter uma ideia aproximada de como um anúncio acabado, pôster,
ou brochura parecerá.
Lead - consulte o lead de vendas .
Loja de cartas - uma empresa que reproduz cartas de vendas e outros anúncios
literatura.
Carta de levantamento - uma segunda carta incluída em um pacote de mala direta; a carta de levantamento
é projetado para aumentar a resposta à correspondência. Também conhecido como editor
Página 355
carta porque é usada principalmente em correspondências que solicitam revistas

assinaturas.
Corretor de listas - uma pessoa que aluga listas de mala direta.
Listserv - Usado para software de gerenciamento de transmissões de e-mail para e

de uma lista de assinantes.
Logotipo —O nome de uma empresa definido em letras especialmente projetadas.
Loteria —Em uma loteria, os vencedores são escolhidos ao acaso e devem fazer um
compra para entrar.
Madison Avenue —O mainstream da publicidade da cidade de Nova York

comunidade. Madison Avenue é uma rua que segue ao longo do East Side de
Manhattan, mas usado no sentido publicitário, o termo “Madison Avenue”
refere-se a agências localizadas no coração de Midtown Manhattan.
Mercado - Uma porção da população que representa potencial e atual

clientes de um produto ou serviço.
Marketing - As atividades que as empresas realizam para produzir, distribuir,

promover e vender produtos e serviços aos seus clientes.
Comunicações de marketing (marcom) - Comunicações usadas em

marketing de um produto ou serviço. “Comunicações de marketing” inclui
publicidade, relações públicas e promoção de vendas.
Publicidade em massa —Publicidade destinada ao público em geral.
Mecânico - tipo e arte colados em uma placa para reprodução por

a impressora.
Mídia - qualquer método de comunicação que traz informações,

entretenimento e publicidade ao público ou à comunidade empresarial.
Merchandising — Atividades desenvolvidas para promover vendas no varejo.
Microsite —Um site de cópia longa dedicado à venda de um único produto.
Página 356
Na especulação - Trabalho que o cliente pagará apenas se ele ou ela gostar

e usa.
Bens de pacotes -Produtos acondicionados ou embalados pelo fabricante.

Os produtos embalados são de baixo custo e normalmente vendidos nas prateleiras das lojas.
Diárias - Taxas cobradas por dia.
PI —Per pedido de publicidade. Publicidade para a qual o editor ou

emissora é paga de acordo com o número de consultas produzidas por
o anúncio ou comercial.
Portfólio - uma pasta de apresentação contendo amostras de seu trabalho. Mostrando

para empregadores em potencial quando você está entrevistando para um emprego.
Premium - presente oferecido a clientes em potencial como motivação para comprar um

produtos.
Comunicado à imprensa - informações sobre notícias escritas enviadas à imprensa.
Gerente de produto - implantado por um anunciante para supervisionar o marketing

e propaganda de um produto ou linha de produtos.
Promoção - Atividades diferentes de publicidade que são usadas para incentivar

a compra de um produto ou serviço.
Cliente potencial - Uma pessoa com dinheiro, autoridade e desejo de comprar um produto
ou serviço; um cliente potencial.
Psicográficos - Dados relacionados a personalidades, atitudes e estilos de vida

de vários grupos de pessoas.
Pub-set - anúncios projetados e editados pela publicação em que serão

aparecer.
Relações públicas (RP) - A atividade de influenciar a imprensa para que ela

imprimir (e transmitir) histórias que promovam uma imagem favorável de uma empresa
e seus produtos.
Página 357
Carta do editor - Ver carta de levantamento .
Puffery - Declarações exageradas de produtos feitas por um anunciante.
Pull - a resposta gerada por um anúncio.
Livro vermelho - Refere-se a ambos o diretório padrão de agências de publicidade

e o Diretório padrão de anunciantes .
Carretel - Um rolo de filme ou videoteipe contendo amostras de comerciais escritos

pelo redator.
Cartão de resposta - um cartão postal auto-endereçado enviado com material publicitário para
incentive o cliente em potencial a responder.
Pesquisa - pesquisas , entrevistas e estudos elaborados para mostrar a um anunciante

como o público percebe seu produto e empresa ou como eles reagem
aos anúncios e comerciais do anunciante.
ROI —Retorne o investimento.
Lead de vendas - uma consulta de um cliente potencial qualificado.
Promoção de vendas - Um esforço de marketing temporário projetado para gerar

juros de curto prazo na compra de um produto. Cupons, vendas, descontos,
prêmios, sorteios e concursos são exemplos de promoção de vendas.
Espaço - A parte de uma revista ou jornal dedicada a

anúncios.
Teste de execução dividida - duas versões de um anúncio são executadas em cópias diferentes de um
publicação para testar a eficácia de uma versão em relação à outra.
Storyboard - Série aproximada de ilustrações mostrando o que é uma TV acabada

comercial será semelhante.
Sorteio - uma promoção de vendas em que os prêmios são concedidos ao acaso

e o consumidor não precisa fazer uma compra para entrar.
Página 358
Teaser - cópia impressa no envelope externo de um pacote de mala direta.
Publicidade comercial - publicidade destinada a atacadistas, distribuidores, vendas

representantes, agentes e varejistas em vez de consumidores.
Duas cores - um anúncio ou folheto de vendas impresso em duas cores, geralmente preto
e uma segunda cor, como azul, vermelho ou amarelo.
Tipo - Texto definido em letras que podem ser reproduzidas por uma impressora.
Universo - o número total de pessoas que são clientes em potencial para seu produto.
Upscale —Perspectos na extremidade superior da escala social em termos de renda,

educação e status.
Publicação vertical - revista destinada a leitores de interesses especiais.
Página 359
APÊNDICE B
Página 360
PERIÓDICOS
IMPRIMIR PUBLICAÇÕES
Era da Publicidade
711 Third Avenue
Nova York, NY 10017-4036
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Contém cobertura detalhada de eventos de interesse jornalístico na publicidade
negócio, com forte foco em agências de publicidade.
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negócios e indústria. É uma “leitura obrigatória” para indústrias, alta tecnologia, medicina,
e redatores financeiros.
Página 361
Direto
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Tablóide mensal cobrindo a indústria de resposta direta.
Marketing direto
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DM News
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Um tablóide no estilo jornal, publicado semanalmente. A cobertura é semelhante à direta
Marketing , mas os artigos são mais breves e mais orientados para as últimas novidades
notícias em vez de informações gerais. Mas DM News também publica vários
artigos úteis sobre como fazer em cada edição.
Jornal de Relações Públicas

33 Maiden Lane, 11th Flr.
Nova York, NY 10038-5150
Tel: 212-460-1400
Fax: 212-995-0757
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Esta é a revista mensal oficial da Public Relations Society of
América, uma sociedade de profissionais de relações públicas. Redatores apenas
entrar em relações públicas pode aprender muito com esta revista sobre como
escrever material que os editores irão ler e publicar.
Gestão de Vendas e Marketing

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Nova York, NY 10003
Página 362
Tel: 800-641-2030
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Uma revista mensal para gerentes de vendas e gerentes de marketing, Vendas e
A Gestão de Marketing publica artigos informativos sobre todas as facetas do marketing,

incluindo publicidade. A maioria dos artigos é breve e instrutiva.
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Filadélfia, PA 19130
Tel: 215-238-5300
Fax: 215-238-5270
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Revista mensal de marketing direto.
NEWSLETTERS ONLINE
Balas de Bencivenga
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O e-zine imperdível do mestre redator Gary Bencivenga baseado em seu
décadas de resultados testados.
Mesa Redonda do Redator

www.jackforde.com
O excelente boletim eletrônico de John Forde sobre direitos autorais.
A Carta de Resposta Direta

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Meu boletim eletrônico mensal sobre redação e marketing direto.
Cedo para levantar

www.earlytorise.com
E-zine diário sobre sucesso empresarial, riqueza e saúde por guru de marketing
Michael Masterson.
Excesso de voz
www.nickusborne.com/excess_voice.htm
Página 363
Boletim eletrônico de Nick Usborne sobre redação online. Informativo e ótimo

Diversão.
Minuto de Marketing
www.yudkin.com/markmin.htm
Dica de marketing semanal da consultora Marcia Yudkin.
Estratégias de publicidade de um milhão de dólares de Paul Hartunian

www.prprofits.com
Excelente e-newsletter de marketing com foco em publicidade.
A margem de sucesso
www.tednicholas.com
Leitura obrigatória do e-zine de marketing de Ted Nicholas.
Página 364
APÊNDICE C
Página 365
WEB SITES
Instituto Americano de Escritores e Artistas (AWAI)

www.awaionline.com
Cursos de estudo em casa e conferências sobre redação.
Gênio da redação mensal

www.monthlycopywritinggenius.com
Revisões regulares de promoções vencedoras e entrevistas com redatores
quem os escreveu.
O advogado de pequenas empresas

www.smallbusinessadvocate.com
Programa de rádio e site dedicado a pequenos negócios.
The Advertising Show

www.theadvertisingshow.com
Programa de rádio em publicidade.
Mailbox Millionaire
www.agora-inc.com/reports/700SCBMO/W700D643/
Curso de estudo em casa sobre como iniciar e executar uma resposta direta lucrativa
o negócio.
Página 366
APÊNDICE D
Página 367
LIVROS
Como escrever um bom anúncio por Vic Schwab (Wilshire Book

Company, 1962).
Um curso de bom senso sobre como escrever textos publicitários que obtém
pessoas para comprar seu produto ou serviço, escrito por um
redator de vendas por correspondência veterano em 1960.
Meus primeiros 50 anos em publicidade, de Max Sackheim (Prentice-Hall,
1970).
Outro guia de senso comum que enfatiza

vendas sobre criatividade e resultados sobre prêmios. O autor
foi um dos fundadores do Book-of-the-Month Club.
O livro de cartas de Robert Collier, de Robert Collier (Robert Collier
Publicações, 1937).
Como escrever cartas de vendas com vários exemplos de correio clássico
cartas de pedido.
Reality in Advertising, de Rosser Reeves (Alfred A. Knopf, 1961).
O livro em que Reeves introduziu o agora famoso conceito de
a USP (Proposta de Venda Única).
Breakthrough Advertising, de Eugene Schwartz (Boardroom, 2004).
Um guia de redação por um dos maiores respostas diretas
redatores do século XX.
Tested Advertising Methods, 5ª ed ., Por John Caples, revisado por Fred
Hahn (Prentice-Hall, 1997).
Uma edição atualizada do livro clássico de John Caples sobre os princípios
de persuasão.
Confissões de um publicitário, de David Ogilvy (Atheneum,
2004).
Autobiografia charmosa do lendário publicitário David Ogilvy, cheia
com conselhos úteis sobre como criar publicidade eficaz.
Página 368
Scientific Advertising por Claude Hopkins (Bell Publishing, 1920).

Um livro sobre a filosofia de que o objetivo da publicidade é vender, não
entreter ou ganhar prêmios criativos - e como aplicar essa filosofia
para criar anúncios vencedores.
Method Marketing por Denny Hatch (Bonus Books, 1999).
Como escrever uma cópia de resposta direta bem-sucedida, colocando-se em
os sapatos do cliente. Repleto de histórias de casos de modernos diretos
histórias de sucesso de resposta, incluindo Bill Bonner da Agora Publishing
e Martin Edelston da Boardroom.
Segredos publicitários da palavra escrita por Joseph Sugarman (DelStar,
1998).
Como escrever uma cópia publicitária de sucesso por um mestre moderno do
anúncio de espaço.
Página 369
APÊNDICE E
Página 370
ORGANIZAÇÕES
Liga Americana de Consultores

www.americanconsultantsleague.com
Associação de Marketing Empresarial

www.marketing.org
Associação para profissionais de marketing business-to-business
Associação de Marketing Direto

www.the-dma.org
Newsletter and Electronic Publishers 'Association

www.newsletters.org
Página 371
FONTES
1. UMA INTRODUÇÃO A COPYWRITING
1. Luther Brock, “Put the Spotlight on Benefits, Not Gimmicks,” Direct
Marketing , maio de 1983, p. 108
2. Hank Seiden, “The Delivery Doesn't Fly,” Advertising Age , outubro
31, 1983, pág. MM – 66. Reproduzido com permissão de 31 de outubro de 1983,
edição da Advertising Age . Copyright 1983 por Crain Communications Inc.
3. Alvin Eicoff, Or Your Money Back (Nova York: Crown Publishers,
Inc., 1982), pp. 1-3.
4. Keith V. Monk, “Consumers Care Little for Creativity,” Advertising
Age , 1 ° de agosto de 1983, pp. 3-4. Reproduzido com permissão de agosto
1, 1983, edição de Advertising Age . Copyright 1983 por Crain
Communications Inc.
5. Howard G. Sawyer, Publicidade Business-to-Business (Chicago: Crain
Books, 1978), p. 266. Lewis Kornfeld, To Catch a Mouse, Make a Noise
Like a Cheese (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1983), pp. 56-58.
6. Robert M. Snodell, "Why TV Spots Fail", Advertising Age , 2 de julho,
1984, p. 18. Reproduzido com permissão de 2 de julho de 1984, edição de
Idade da publicidade . Copyright 1984 da Crain Communications Inc.
7. Flora Carlin, “Entrevista: Richard Kirschenbaum,” Psychology Today ,
5 de abril de 2005, p. 4 -
8. Joe Vitale, The Seven Lost Secrets of Success (VistaTron, 1992), p. 87
Página 372
9. Maxwell Sackheim, My First Sixty Years in Advertising (Prentice-Hall,

1970), pp. 19–22.
4. ESCREVER PARA VENDER

1. “Brain Teaser: What Makes You Spend?” Kiplinger's , julho de 2004, p. 23
2. Andrew J. Byrne, “Long Copy Aumenta Chances of Making
Venda ”, Marketing Direto .
3. Russell H. Colley, Definindo Metas de Publicidade para Medidas
Advertising Results (New York: Association of National Advertisers, 1961),
p. 39
4. Malcolm D. MacDougall, “How to Sell Parity Products,” Adweek ,
13 de fevereiro de 1984, p. 30
5. Donald J. Moine, "To Trust, Perchance to Buy", Psychology Today ,
Agosto de 1982, p. 52
6. Jack Trout e Al Ries, "The Positioning Era" (reproduzido de
Advertising Age , 24 de abril, 1 de maio e 8 de maio de 1972).
5. PREPARANDO-SE PARA ESCREVER

1. Betsy Sharkey, “Krone's Back Home,” Adweek , 29 de agosto de 1983, p.
24
2. Patente de Dorothy Hinshaw, "Entrevistando os Especialistas", The Writer , maio
1983, p. 20
3. Don Hauptman, “The Art of Creative Capitalism: Eleven Ways to
Dream Up Profitable Business Ideas, ” Success Unlimited , maio e junho
1978.
4. John Caples, Como fazer sua propaganda ganhar dinheiro (Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1983), pp. 25-37.
6. ESCREVER ANÚNCIOS DE IMPRESSÃO

1. “Total Recall: Sloganeering,” BusinessWeek , 25 de outubro de 2004, p. 16
2. Robert
Word F. Lauterborn,
”, discurso “Never
apresentado em 2 Underestimate
de fevereiro de the Power
1984, of the
reunião doPrinted
New York
Capítulo da Business / Professional Advertising Association; Editoras
Weekly , 26 de junho de 1987.
3. Jakob Nielsen, “The Most Hated Advertising Technique,” Metal-
Working Marketer , março de 2005, p. 1
4. “Vai, Gargano!” um anúncio para o Wall Street Journal , publicado em
Marketing de negócios (abril de 1984). Copyright Dow Jones & Company, Inc.,
Página 373
1984, todos os direitos reservados.
7. ESCREVER CORREIO DIRETO

1. “Do tubo de ensaio: para provocar ou não provocar”, padrões de teste 11
(boletim informativo publicado pela Bloom & Gelb, Inc.), no. 1, Primavera de 1984.
2. As fontes para essas dicas incluem: Marketing direto: estratégia, planejamento,
e Execution por Ed Nash (McGraw-Hill, 1982); “Como criar e
Produzir mala direta de sucesso ”(publicação Cahners); “Como não fazer
Livreto de correspondência ”(Hayden Direct Marketing Services); “444 implorou,
Emprestado, roubado e até mesmo um pouco de marketing de resposta direta original
Ideias!" (Marketing de Rockingham / Jutkins); “Lista de verificação do editor de mala direta”
( Adweek , 13 de dezembro de 1982, p. 32).
8. ESCREVER BROCHURAS, CATÁLOGOS E OUTROS MATERIAIS DE VENDAS

1. Howard G. Sawyer, Publicidade Business-to-Business (Chicago: Crain
Books, 1978), p. 139
9. ESCREVER MATERIAIS DE RELAÇÃO PÚBLICA

1. Alan Caruba, “Public Relations: What Is It?” New Jersey Business ,
Novembro de 1982, p. 70
2. B. Beda, discurso apresentado no evento para arrecadação de fundos Sephardic Bikur Holim.
3. Carol Rose Carey, "A New Image for an Old Product," INC ., Junho
1982, p. 93.
4. “Lawpoll: Grandes empresas favorecem relações públicas; Little Firms Like Ads, ” americano
Bar Association Journal , 1983, p. 892.
5. Len Kirsch, “Press Releases: Format, Content. . . O que fazer e o que não fazer, ”
Kirsch Communications.
6. Pamela Clark, “Running in Place,” Popular Computing , julho de 1984, p.
6
7. Nancy Edmonds Hanson, Como você pode ganhar $ 20.000 por ano, escrevendo
(No Matter Where You Live) (Cincinnati: Writer's Digest Books, 1980), pp.
186–87.
7. Ron Huff, “That Speaking Invitation: It Sounds Flattering, But
-, ” Advertising Age , 4 de setembro de 1978, p. 40
10. ESCREVER COMERCIAIS E APRESENTAÇÕES DE MULTIMÍDIA

1. Ed McMahon, "TV's Greatest Censored Commercial Bloopers", NBC,
7 de novembro de 1983.
Página 374
2. Richard Morgan, “Public to 4A's: We Still Don't Like

Advertising ”, Adweek , 16 de maio de 1983, p. 2
3. Donahue transcript # 09032, copyright 1982, Multimedia Program
Productions, Inc., Cincinnati, Ohio.
4. Malcolm D. MacDougall, “No Big Mistake,” Adweek , 4 de junho de 1984, p.
14
5. Sid Bernstein, "Maybe We Are Too Creative", Advertising Age , junho
18, 1984, pág. 16
6. David Campiti, "Writing Radio Commercials", Writer's Digest ,
Novembro de 1983, pp. 30–33.
7. Reproduzido com permissão do Instituto de Maçonaria de St. Louis,
copyright 1978, The DOCSI Corporation.
8. John Baldoni, “The Vision Translated into Words: An Overview of
Script Writing, ”Audio-Visual Directions, outubro de 1982, pp. 36-41.
11. ESCREVER PARA A WEB

1. Beth Viveiros, “GM Uses Web to Give Itself a Voice,” Direct
Marketing , maio de 2005, p. 16
12. ESCREVER E-MAIL MARKETING

1. Christine Blank, “More E-Mails Blocked,” DM News , 28 de março de 2005,
p. 12
2. Kim Stacey, "E-Mail Marketing: Breaking Down the Barriers",
memorando publicado de forma privada, 25 de abril de 2005.
13. COMO OBTER UM TRABALHO COMO COPYWRITER

1. Barrington Boardman, "Ad Agencies 'Biggest Neglect: Their People",
Adweek , 6 de dezembro de 1982, p. 28
2. Robert W. Bly e Gary Blake, Dream Jobs: A Guide to Tomorrow’s
Top Careers (Nova York: John Wiley & Sons, Inc., 1983), pp. 8–9.
3. ———, “Tips on Top Job Hunting Tactics,” Advertising Age , fevereiro
23, 1981, pág. S – 15, p. S – 4.
4. George Tibball, “An Agency's Message to Clients,” Business
Marketing , setembro de 1983, p. 95
14. COMO CONTRATAR E TRABALHAR COM COPYWRITERS

1. Ed Buxton, “Doers vs. Undoers on Ad Row,” Adweek , 16 de janeiro,
1984, p. 24
Página 375
2. Shell R. Alpert, “In Direct Marketing Testing, Details Can Be

Everything ”, Business Marketing , fevereiro de 1984, p. 84
3. Dr. Adweek e Betsy Sharkey, “How to Manage Creative
People ”, Adweek , fevereiro de 1984, p. CR 28.
4. Malcolm MacDougall, “Just Deserts: Why Clients Get the Advertising
They Deserve ”, Adweek , abril de 1984, p. BWC 4.
Página 376
ÍNDICE
AARP, 182
ACCA (consciência, compreensão, convicção, ação), 67
executivos de contas, 313 ,334
anunciante em anúncios, 142
Era da Publicidade ,5 , 7, 45, 232, 314, 315
Agencias de propaganda, 313 -323
contas de, 319 -323, 334 -335
trabalho faturável em, 335
conferindo, 322 –323
"Lado do cliente", consulte "lado do cliente", trabalhando no
criativo ou marketing, 320–321
geral ou especialista, 321–323
pessoas que trabalham em, 313-315, 333–335
salários em, 314
tamanho de, 319 - 320
tendo sucesso no trabalho, 333 –335
veja também procura de emprego
Departamento de publicidade, 338
Adweek , 315, 319, 341, 344
Adweek / Art Directors 'Index EUA , 344
marketing de afiliados, 280–281
“Agara Model” para profissionais de marketing online, 260–262
Ahrend, Herb, 77
Página 377
AIDA (atenção, interesse, desejo, ação), 67 ,218 -219

Alexander, Jim, 35–36, 76
Allstate, 137–138
Ally & Gargano, 320
Alpert, Shell, 358
Alta Vista, 280
Amazon.com, 264 , 281
American Bar Association, 205
American Express, 245
American Family Publishers, 164–165
Palestrante Americano , 72
comercial de animação, 235
relatórios anuais, 200
recursos visuais para, 369
AOL, 293, 295
Apple Computers, 240
aprovar cópia, ver cópia, revisar e aprovar
direção de arte para redatores, 367–370
diretores de arte, 313, 333–334, 363
separando pensamentos sobre, 373 -375
Associated Press, 205
AT&T, 234 ,237 ,240
público:
fazendo perguntas sobre, 102
para brochuras, 180 -181
comprimento da cópia e, 92, 94
seleção de, 19
para discursos, 221
departamento de comunicação audiovisual, 339
Austin, Denise, 266–269
Avis, 96 ,98, 234
fundos, 210
anúncios de banner, 124, 264, 281
Barton, Bruce, 6
Fórmula BDF, 87–89
anúncios antes e depois, 141
Página 378
crenças, 87 -89
benefícios de um produto, 64–67
Benun, Ilise, 310 -311
Berdis, Bert, 245 ,249 –251
Bernstein, Sid, 232
Tapetes Bigelow, 24
Bits & Pieces , 24
listas negras / brancas, 292–294
Bomba Blackmer, 76
Blade Runner ,236
Blair, John L., 159–160
blogging, 283–285
bluenile.com, 264–266
Bly, Amy, 241 -244
bly.com, 274 -277,284 ,312
Sala de reuniões, 30, 60
Livros da sala de reuniões, 197
cópia do corpo:
pedindo ação, 135–136
crível, 134–135
chato, 134
atraindo o leitor para o, 20–21
informações em, 131-132
tão interessante de ler, 133–134
para anúncios impressos, 131 –135
reduzindo a contagem de palavras, 145
veja também anúncios impressos
Bogart, Dr. Leo, 13
juros emprestados, 37 -38
Bowen, Jack, 283
Publicidade inovadora (Schwartz), 6
Breslow, Dr. Roger, 149
Café descafeinado Brim, 17
broadsides, 200
brochuras, 173–196
audiência para, 180 –181
processo de compra e, 175 –178
Página 379
apelo à ação, 189–190

catálogos em comparação com, 196–197
corporativo, 195 –196
credibilidade e, 173
como mala direta, 177
primeiro, 173
capa de, 181–183
indo direto ao ponto em, 51 –53
informações em, 183–184
como deixados para trás, 176
tornando-se vale a pena manter, 191 -192
pontos de venda organizados para, 184–185
como literatura de ponto de venda, 176–177
produto, 193–194
revisão, 191
lembrando o óbvio, 190 -191
para responder a perguntas, 177
como ferramenta de suporte de vendas, 177
serviço, 195
seções curtas e fáceis de ler em, 185 –187
tamanho e forma de, 178
como autônomo ou apoiado por outros materiais, 178 -180
como um dispositivo de economia de tempo, 173 -174
tipos de, 193–196
usa para, 173–174
recursos visuais para, 187–189, 369
Brock, Luther, 2 -3
Budweiser, 1
balas, 60 -61
Burger King, 123 , 239
Business Week , 123 , 283
Buxton, Ed, 341
Publicação Cahners, 163

Sociedade de Colecionadores de Calhoun, 156
California Milk Advisory Board, 249 –251
Balas Callard & Bowser, 245
Página 380
Caltrate 600, 132

Jeans Calvin Klein, 231
Campiti, David, 245 -246
Caples, John, 13 , 15, 16
Capitão Crunch, 235
Alerta Cardíaco ,163
Carnegie, Dale, 15–16
histórias de casos, 216
anúncios de histórico de caso, 141
Casey, Doug, 288–289
catálogos, 196 –199
itens mais vendidos, 199
brochuras em comparação com, 196–197
itens com desconto, 199
manchetes para, 197
fatos-chave do produto, 198
carta do fabricante, 198
simplicidade do formulário de pedido, 199
técnicas de estimulação de vendas, 199
sites catálogo, 264 -266
C&C Cola, 240
Século 21 ,20, 127, 128–129
anúncios de desafio, 142
Charles, Judith, 1, 3
Carlos V, Rei, 173
Seguro de vida Charter Security, 19
lista de verificação:
para idéias de publicidade, 140 -143
de “motivadores de cópia,” 89 –91
para redatores, 61 –62
para o pensamento criativo, 117 -118
Chevrolet, 23
circulares, 201
anúncios classificados, 143 –148
Cleese, John, 245
“Lado do cliente”, trabalhando no, 335-340
Departamento de publicidade, 338
Página 381
vida de agência, 336

departamento de comunicação audiovisual, 339
“Quadro geral” e, 337
departamento de comunicação corporativa, 340
descrito, 335 -336
departamento de comunicação de funcionários, 339
agência interna, 338–339
departamento de comunicação de marketing, 339
conhecimento do produto e, 337
Departamento de Relações Públicas, 339
espírito de equipe e, 337–338
departamento de publicações técnicas, 340
variedade e, 337
Coca-Cola, 75 , 235
Pasta de dente Colgate, 20
Columbia Journalism Review , 204
Comida de cachorro Come 'N Get It, 17
anúncios de comando, 141
manchetes para, 24–25
comunicação, 37 -62
cópia orientada para o anunciante, 39
juros emprestados e, 37 -38
lista de verificação, 61–62
conciso, 48–50
amigável, estilo coloquial, 53–55
indo direto ao ponto, 51 –53
pontos de venda organizados, 39 -41
leitor primeiro, 38–39
linguagem sexista, evitando, 55 –57
seções curtas, 41
frases curtas, 41 -44
palavras simples, 44–46
informação específica, 50 –51
jargão técnico, evitando, 46–48
truques do comércio, veja técnicas estilísticas
palavras comparativas, 142
Cone, Fairfax, 313
Página 382
Confissões de um publicitário (Ogilvy), 7, 14–15

conjunções, começando uma frase com, 58
filtros de conteúdo, 293
continuando personagens em comerciais, 236
copiar, revisar e aprovar, 355–362
permitir que escritores escrevam, 360
anexar um formulário de aprovação, 358
civilidade e, 359 -360
diretrizes para, 361–362
questões legais, 358 -359
níveis de aprovação, 357
pesquisas de opinião e, 361
racionalidade e, 355
ler cópia como cliente, 361
especificidade e, 355–357
comprimento da cópia, 91–96
público e, 92, 94
emoção e, 92 -94
familiaridade e, 95
grade para determinar, 92 –94
importância e, 94 –95
envolvimento e, 93–94
preço e, 94
produtos e, 91 –92
propósito e, 94
finalidade da cópia e, 92
plataforma de cópia, 110
“Redator é bruto,” 364–367
“Complexo núcleo”, 87 -89
co-registro, 281
publicidade corporativa, 123
brochuras corporativas, 195–196
departamento de comunicação corporativa, 340
Cortés, Hernán, 173
Cosby, Bill, 240
Cosmopolita ,12
cartas de apresentação, procura de emprego, 325–327
Página 383
diretores criativos, 315 ,334

Creme dental Crest, 17
Custer, Chuck, 38
clientes, conhecendo o seu, 82–87
Danzig, Fred, 45
DeBoer, Bruce, 278
Notícias de defesa ,45
demonstrações:
em anúncios impressos, 142
em comerciais de televisão, 233
deniseaustin.com, 266 -269
desejos, 87–89
Deutsch, Donny, 320
Deutsch Advertising, 320
diagramas, 187
DiGaetani, John Louis, 54
anúncios diretos, 141
manchetes para, 22
mala direta, 122, 149–172
brochuras como, 177
Pacote “clássico”, 152
teasers de envelope, 165 –167
folhetos, 168
aumentando as respostas para, 169 –172
a carta vende, diz a brochura, 168
combinar e preencher, 153
mecânica de, 152–154
aberturas para, ver aberturas para cartas de vendas
como um meio pessoal, 151 -154
popularidade de, 149-150
sistemas de impressão para, 153
saudações para, 154
tipo de letra para, 153–154
variedade de aplicações, 150 –151
Marketing Direto ,2-3
Associação de Marketing Direto, 149
Página 384
anúncios de diretório, 125

Carta de Resposta Direta, The , 312
anúncios gráficos 143
filtros de conteúdo distribuído, 292
Pizza Domino, 211
Donahue, Phil, 230 –231
Donath, Bob, 13
Doyle Dane Bernbach, 320
desenhos, 187
direcionar o tráfego para o seu site, 277–282
marketing de afiliados, 280–281
anúncios de banner, 281
co-registro, 281
marketing de email, 282
Google, 280
recheio de palavras-chave, 277 -280
anúncios online, 282
Abertura, 280
marketing viral, 282
DuPont, 128
economia da redação, 314 ,349 –351,353

ediets.com, 269-270
EF Hutton, 45
Eicoff, Alvin, 4
Elementos de estilo, o (Strunk e branco),9, 50
marketing de email, 286-312
Reivindicações de “melhor” ou “qualidade”, 290
brevidade, 290
série de conversão, 264
entrega de, 291–293
descrito, 282
cópia expandida, 289
filtros, ultrapassando, 291-299
"LIVRE," 288
toque livre, 305
tom informativo amigável, 290
Página 385

pontos importantes, 290
geração de leads, 263 -264
Linha FROM, 287 -288
cópia longa, 263 ,270 –273,302
margens, 289-290
mini-versão da mensagem completa, 289
links de múltiplas respostas, 289
oferta e resposta, 289
conversão online, 303 - 307,308
declaração de opt-out, 290 -291
de curto cópia, 299 -301, 303
Linha de assunto, 286–287
teaser, 263
dicas para, 286–291
tipos de, 286
listas de permissões, 294
palavras em todos os CAPS, 290
Emergência, 137 –138
comerciais emocionais, 237
departamento de comunicação de funcionários, 339
Enciclopédia Britânica ,156
teasers de envelope, 165 –167
Esso, 24
e-tactics.com, 281
e-zines, 262 ,282 ,286
assinantes de, 311-312
escrita, 307 -312
ficha técnica, 211

falsa lógica, 71 –74
artigos de destaque, 215-217
histórias de casos, 216
artigos de instruções, 216-217
artigos de edição, 217
notícias, 217
cartas de consulta para, 217-219
Página 386
recursos visuais para, 370

características de um produto, 64–67
Federal Express, 236, 320
sentimentos, 87–89
personagens fictícios:
em anúncios impressos, 142
Apresentações em Flash, 254–255, 281
Flesch, Rudolf, 42 , 57
folhetos, 168, 200
Food and Drug Administration (FDA), 359
Forbes ,46–47, 123 , 149
Ford, Glenn, 234
Fortuna ,123
4 P's (imagem, promessa, prova, impulso), 67
Fórmula de 4 U's (urgente, única, ultra-específica, útil), 25–29
Franklin, Doris, 56
Freberg, Stan, 245
anúncios de informação gratuitos, 141
redatores freelance, 314 , 315
direção de arte para, 367 - 370
contratação, consulte contratação de redatores freelance
FutureSoft, 159
Galantine Chicken, 241–243

Gargano, Amil, 134 ,359 -360
Condicionadores de ar GE, 17
Geico, 1
General Motors, 283
Getgood, Susan, 278
glossário, 377 –84
Google, 278, 280, 344
Bombas Gorman-Rupp, 24
design gráfico, 363–375
direção da arte, 367–370
termos básicos de, 365–366
desenho vs. visualização, 363–367
Página 387
pensamentos de despedida, 373 - 375

dicas para redatores, 370 -373
técnicas gráficas para enfatizar palavras ou frases no texto, 59–60
gráficos, 187
Green, Paula, 324-325
Mostarda Grey Poupon, 235
anúncios de garantia, 142
apostilas
PowerPoint e, 257
para discursos, 224 -225
Hanson, Nancy Edmonds, 220–221
Harry e David, 71–72
Harshaw Chemical, 24
Harvard Business Review , 37
Hauptman, Don, 72, 89
Hayes, Jim, 216
notícias, 12 -36
para catálogos, 197
comando, 24–25
entregar uma mensagem completa, 19 -20
direto, 22
atraindo o leitor para a cópia do corpo, 20–21
para e-mail marketing, 288–289
avaliando, 32
palavra final sobre, 35 -36
primeiras impressões e, 14
Fórmula de 4 U para, 29 -31
funções de, 16–21
recebendo atenção via, 14–19
como, 23
indireto, 22
notícias, 22–23
para anúncios impressos, 127
questão, 23 -24
razão porque, 25
Página 388
selecionando o público, 19
técnicas de produção, 33–35
depoimento, 25
para o seu “arquivo de furto,” 25 -29
Heathman, Bryan, 282
Franks Nacionais Hebraicos, 237
Heffner, Joel, 279-280
Maionese Real de Hellmann, 16
anúncios de procura de ajuda, 315 –319
Henning, Kathy, 301
Hill, Dan, 73
contratação de redatores freelance, 344 –352
pergunte por aí, 344
informações básicas sobre projetos, 351
avaliando o pacote, 348–349
esperando algo para nada, 349 -350
a primeira etapa, 348–349
experiência na indústria, 345–346
interferência, evitando, 352
níveis de habilidade, 346
estilo e filosofia em sincronia com os seus, 346–347
discussão inicial de taxas, 350–351
acordo escrito, 351–352
Chiller-aquecedores Hitachi, 20
Hoge, Cecil, 45
Hopkins, Claude, 6 ,8–9
lista eletrônica da casa, 260 -262
artigos de instruções, 216-217
Como criar e produzir mala direta de sucesso ,163
Como Fazer Sua Publicidade Ganhar Dinheiro (Caples), 13
Como transformar palavras em dinheiro (Nicholas),6
Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas (Carnegie), 15–16
HTH pool chlorinator, 233
HTML, 264 ,278 ,279 ,295 -296,304
humor:
em discursos, 222
Página 389
hypnoticwriting.com, 302
IBM, 53 –54
ideias, produzindo publicidade lucrativa, consulte a produção lucrativa
idéias de publicidade
Inc. ,83 –84,157 –158
anúncios indiretos, 141
manchetes para, 22
anúncios de informação, 142
agência interna, 338–339
kit de atendimento de inquérito, 143
Instituto de Literatura Infantil, 19
Intel, 75
Pré-Visualização Internacional Society, 154 -155
Internet, 8–11, 121
anúncios em, 124 , 282
mudanças feitas por, 9 -10
direcionar tráfego para seu site, consulte direcionar tráfego para seu site
Macromedia Flash ativado, 254–255
pesquisa em, 100 -101
veja também marketing online
Protocolo de Internet (IP), 296
Provedores de serviços de Internet (ISPs), 288
filtros de, 291 -299
entrevistas, 103 -108
arranjar e conduzir, 105 -108
procura de emprego, 322 -323, 330 -333
tomando notas, 104 -105
gravando, 104
Telefone, 103–104
invente uma palavra, anúncios, 142
stuffers factura, 200 -201
artigos de edição, 217
jargão, 46 –48
Pudim Jell-O, 240
Jericho Communications, 231
Página 390
jingles, 235
procura de emprego, 313 -340
pessoal da agência de publicidade, 313 -315
lado do cliente, 335
cartas de apresentação, 325 –327
entrevistas, 322 -323, 330 -333
carteiras, 328–330
retoma, 324 –325
faixa salarial, 314
fontes de oportunidades, 315–319
tendo sucesso no trabalho, 333 –335
tipo de agência e, 319 - 323
Johnson, Samuel, 74, 79
Johnson & Johnson, 128 ,129
King, Stephen, ix
Kingston, Barry, 135 –136
Kirsch, Len, 207–208
Kirsch Communications, 205–206
Kirshenbaum, Richard, 5
Kornfeld, Lewis, 5
Kraft Foods, 16
Krone, Helmut, 98
Cerveja Kronenbourg, 245
Ladies 'Home Journal , 269

Lampropolous, Parris, 60 -61
Lancaster, Burt, 230 ,234
Landers, Ann, 53
página de destino, 301
cópia longa, 263 ,270 –273,302
cópia curta, 263 , 301
layout:
design gráfico, ver design gráfico
para anúncios impressos, 129 –131
Líder, Richard, 279
Página 391
e-mail de geração de leads, 263 -264

parágrafos iniciais para anúncios impressos, 128 -129
Learning Dynamics Incorporated, 64–65
deixados para trás, 176
L'Eggs, 78
Leisure
anúnciosTime Ice, 205
de cartas, 141
cartas do fabricante, 198
Levison, Ivan, 287
Lewis, Emmanuel, 239
comerciais de estilo de vida, 235
LL Bean, 198
anúncios de localização, 142
e-mail de cópia longa, 263
microsite, 302 -303
cópia curta versus, 299–303
página inicial longa, 263 , 302
escrevendo um, 270 –273
Los Angeles Times , 205
Fundos mútuos de Louis Rukeyser , 271–273
Wall Street de Louis Rukeyser , 271
Lucent Technologies, 255
Lutz, Bob, 283
McDonald's, 73, 235

MacDougall, Malcolm D., 77 a 79,231 -232,360
Apresentações em Macromedia Flash, 254–255, 281
anúncios em revistas, 124 , 125 , 126
anúncios por correspondência, 122
classificado, 143 -148
veja também mala direta
Principalmente marketing , 82–83
M & Ms, 77
mapas, 187
departamento de comunicação de marketing, 339
pesquisadores de mercado, 313
Marlboro, 79
Página 392
Maserati Import Company, 158

Instituto de Maçonaria de St. Louis, 246 –249
Masterson, Michael, 29, 71, 87–89
Mayer, Chris, 114
Maypo, 78
MCI, 230, 234, 320
compradores de mídia, 313
Loção pós-barba Mennen, 98
Menzel, DH, 42
Meredith, Don, 79
Merrill Lynch, 18
a mensagem é devolvida, 293
Microchip Gardens, 212-213
microsites, 263
longo e-mail, 302 -303
e-mail curto, 303
escrita, 270 –273
Microsoft, 293, 295, 364
Midas Mufflers, 240
Cerveja Miller, 235
Acabamento para madeira Minwax, 18
Noiva Moderna ,37
Monk, Keith, 4
sequências motivadoras, 67 -71
peça ação, 70–71
chamar a atenção, 68
outras sequências, 67
provar que seu produto pode satisfazer as necessidades, 69 –70
mostrar uma necessidade, 68–69
resolva o problema, 69
MSN, 280 , 293
Mutual Life Insurance Company, 155 -156
Naisbitt, John, 13
Palavras líquidas (Usborne),11
Nova Empresa de Processo, 159–160
anúncios de notícias, 141
Página 393

artigos de notícias, 217
boletins informativos, 225–228
anúncios de jornal, 123–126
Anúncios da “nova onda”, 142
New York Times, The , 12, 205, 316
Nicholas, Ted, 6
Nissan, 236
audiovisual não transmitido (AV), 251–253
formulários, 252
Apresentações em Flash, 254–255
PowerPoint, 256–259
dicas para escrever, 253
tipos de, 251–252
Northern Illinois University, 314
Banco Nacional do Noroeste, 39–40
Norwegian Cruise Line, 23
Hidratante Noxema, 17
oferecer anúncios, 142

Ogilvy, David, 6–7, 14–15, 19 , 231
anúncios online, 282
e-mails de séries de conversão online, 303–307
ilustrado, 308
marketing online, 260–285
blogging, 283–285
sites catálogo, 264 -266
atribuições comuns, 263 -264
série de conversão de e-mail, 264
e-mails, veja e-mail marketing
e-list da casa e, 260–262
lead-generation e-mail, 263 -264
página de destino de cópia longa, 263 ,270 –273
microsites, 263
pop-under, 264
página de destino de cópia curta, 263
bem sucedido, 260–262
Página 394
e-mail de teaser, 263

dicas sobre redação de sites, 274–277
página de transação, 263
Modelo à beira-mar para, 266-270
veja também direcionar tráfego para seu site
aberturas para cartas de vendas, 154–165
anúncios, 156
faça uma pergunta, 160–161
lisonja, 158
literatura livre, 155 -156
interesse humano, 163
identificar o problema do leitor, 161–162
informações privilegiadas, 163 -164
escrita ponto a ponto, 158–159
personalização, 161
mensagem pessoal do presidente, 159–160
citações provocativas, 160
declare a oferta, 154 –155
no formato de história, 157–158
enfatizar um benefício, 162–163
sorteios, 164–165
Revista Opportunity ,135–136
“Modelo orgânico” para profissionais de marketing online, 260–262
Orkin, Dick, 245, 249–251
Abertura, 280
panfletos, 201
parágrafos, uma frase, 58–59
Parcher, Apryl, 278
Parker, Roger C., 259, 275–276
Patente, Dorothy Hinshaw, 105 –108
Pepsi, 234 , 235
Perry, Bliss, ix
Pez, 78
Pfizer, 359
Software PFS, 21
fotos:
Página 395
em folhetos, 187 -188

com comunicados à imprensa, 214-215
veja também as imagens
gráficos de pizza,7 187
Pierce, Eleanor,
Seguro de vida de piloto, 25
Pincus, Burton, 40
Playboy Book Club, 92
literatura de ponto de venda, 176 -177
Polaroid, 320
Pipoca, fé, 230
pop-under, 264
Porsche, 46–47
carteiras, procura de emprego, 328–330
PowerPoint, 256–259
uso efetivo de, 257–258
uso obrigatório de, 256
sugestões para, 256–257
dicas para preparar, 259
Prentice-Hall, 163
preparando para escrever, 98-120
fazendo perguntas sobre o produto, 101–102
fazendo perguntas sobre o seu público, 102
determinar o objetivo de sua cópia, 102–103
documentando suas fontes, 113 -114
entrevistas, ver entrevistas
organizando informações, 108 -111
material publicado anteriormente e, 99–101
produzindo ideias, consulte produzindo ideias de publicidade lucrativas
pesquisa, 98 -99
processo de escrita, 111–113
preposição, terminando uma frase com um, 57
comunicados à imprensa, 203-215
fundos, 210
conteúdo de, 207 -208
custos de, 204
credibilidade de, 204
Página 396
distribuição de, 215

editores e, 203–204
fichas técnicas , 211
formato para, 207 -208,213 -214
Comprimento de, 213
letras com, 214
conteúdo de notícias de, 208–209
boletins informativos, 225–228
origem da liberação de, 214
papel para, 213
fotos e, 214-215
reprodução de, 214
amostras de, 205–206, 212-213
tópicos para, 209 -210
Prevenção , 24
anúncios de preço e onde comprar, 141
Principal, Victoria, 269
anúncios impressos, 121–148
pedindo ação, 135–136
crível, 134–135
cópia do corpo para, 131–135
para criar consciência, 123
lista de verificação para ideias de publicidade, 140–143
classificado, 143 -148
em diretórios, 125
para gerar leads, 122–123
manchetes para, 127
informativo, 131-132
interessante, 133 -134
layout para, 129–131
parágrafos iniciais para, 128 -129
em revistas, 124, 125, 126
pedido pelo correio, 122
formato do manuscrito para, 138 -140
missões de, 122
em jornais, 123–126
para promover empresas, 123
Página 397
tamanho de, 126

slogans, 136–138
pequena tela, 143 –148
tipos de, 121–126
recursos visuais para, 127–128
Tinta da impressora , 7
produzindo ideias de publicidade lucrativas, 114-120
reunir fatos pertinentes, 115
reunir conhecimento geral, 116
obter feedback, 118–119
dar uma chance a novas ideias, 119 -120
identifique o problema, 115
procure combinações, 116–117
coloque o problema de lado, 117
equipe, 119
use uma lista de verificação, 117–118
brochuras de produtos, 193–194
boletins promocionais, 225 –228
Prudential Insurance Company, 182
Psicologia Hoje ,24, 82
Departamento de Relações Públicas, 339
materiais de relações públicas, 203–228
artigos de destaque, veja artigos de destaque
comunicados à imprensa, consulte comunicados à imprensa
boletins promocionais, 225 –228
cartas de consulta, 217 -219
redação de discursos, ver redação de discursos
Publishers Clearing House, 150
trocadilhos, 142
cartas de consulta, 217 -219

anúncios de pergunta, 141
anúncios de questionário, 141
comerciais de rádio, 245 –251

exemplos de, 246–251
Página 398
estrelas de, 245

dicas sobre como escrever, 245 –246
Radio Shack, 78
Ramond, Charles K., 37
RCA, 127
RDNS (sistema de nome de domínio reverso), 296
anúncios de identificação do leitor, 142
Reagan, Ronald, 231 -232
Realidade na Publicidade (Reeves),74–75
anúncios do motivo, 141
manchetes para, 25
comerciais de televisão, 237
Redmond, Lou, 120
Reeves, Rosser, 74–75, 77
referências:
livros, 390 –91
organizações, 392
periódicos, 385 –88
Sites, 389
pesquisa, 98 -99
documentando suas fontes, 113 -114
respeito pelos redatores, falta de, 342–43
retoma, 324 –325
Caminho de Retorno, 288
revisando a cópia, veja a cópia, revisando e aprovando
anúncios de recompensa, 141
Ries, Al, 96–97
Riney, Hal, 324
Ripley acredite ou não ,173
Rivers, Joan, 230
Guia de conteúdo e design da web de Roger C. Parker ,275–277
Rogers, Rutherford D., 9
Rubicam, Raymond, 63 Rude Awakening, The (Mayer), 114
Rukeyser, Louis, 271 -273
Sacco, Joe, 89
salários de redatores, 314
Página 399
cartas de vendas:
importância de, 168
mecânica de, 152–154

aberturas para, ver aberturas para cartas de vendas
recursos visuais para, 369–370
veja também mala direta
literatura de vendas, 173 -202
brochuras, ver brochuras
catálogos, ver catálogos
de outros, 200–202
Sawyer, Howard, 4 -5
Cerveja Schaefer, 96
Scheffren, Rich, 279
Schwartz, Eugene, 6
Publicidade científica (Hopkins),6, 8 -9
roteiros, 232
script, 297
copywriting de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO), 277–282
enchimento de palavras-chave e, 277 -280
dicas para, 279-280
veja também direcionar tráfego para seu site
promessa secundária, 79 -82
Seiden, Hank, 3 -4
Seinfeld, Jerry, 245
venda por escrito, 63–97
Fórmula BDF para, 87 -89
benefícios e, 64–67
lista de verificação de "motivadores de cópia", 89–91
nível emocional de, 86–87
lógica falsa e, 71 -74
recursos e, 64–67
nível intelectual de, 86
conhecendo seus clientes, 82 –87
cópia longa vs. cópia curta, veja o comprimento da cópia
sequências motivadoras, 67 -71
nível pessoal de, 87
posicionamento, 96–97
Página 400
promessa secundária, 79 -82

USP, veja a proposta de venda única (USP)
fragmentos de frases, 57 –58
brochuras de serviço, 195
Seven-Up, 96
linguagem sexista, 55 –57
Shakespeare, William, 46
Shields, Brooke, 231
e-mail de cópia curta, 299–301
microsite, 303
página de destino de cópia curta, 263, 301
Helicópteros Sikorsky, 373
Romance de silhuetas, 17–18
Sinatra, Frank, 234
comerciais de sucesso, 234-235
slogans, 136–138
jingles e, 235C., 40
Smith, Terry
Snodell, Robert, 5
Perfume Sophia, 132
filtros de spam, 291–293
desencadeando, 295-299
Spears, Britney, 234
redação de discursos, 220-225
público e, 221
tom de conversa, 223
apostilas, 224-225
humor, 222
comprimento do discurso e, 220
limite de escopo, 222
simplicidade, 223
requisitos do palestrante e, 220 –221
abertura forte, 221–222
título para o discurso, 225
visuais, 224
SPF (Sender Policy Framework), 296
Sprint, 240
Página 401
Diretório Padrão de Agências de Publicidade, The , 319

comerciais de apresentador de pé, 234
anúncios de história, 142
Strunk, William Jr., 9, 50
técnicas estilísticas, 57 –61
começando com conjunções, 58
balas, 60 -61
terminando com uma preposição, 57
técnicas gráficas para ênfase, 59–60
parágrafos de uma frase, 58–59
fragmentos de frases, 57 –58
surefirecustomerservicetechniques.com, 302
“Arquivo de furto,” 25 -29
cabos de manobra , 136 -138

e-mail de teaser, 263
teasers, 165–167
departamento de publicações técnicas, 340
Ted Bates, 320
comerciais de televisão, 229–244
animação, 235
termos básicos para, 241
personagens contínuos, 236
abordagem criativa para, 229-232
demonstrações, 233
emocional, 237
humor, 236
abordagem informativa para, 230-232
jingles, 235
estilo de vida, 235
formato do manuscrito para, 241 –244
cópia do motivo, 237
fatia da vida, 234-325
apresentadores stand-up, 234
apresentações diretas, 230 -232
depoimentos, 233 -234
dicas sobre como escrever, 237 -240
Página 402
tipos de, 232–237

resposta do visualizador para, 231-232
visual como herói, 236
“Dez dicas para escrever uma cópia industrial mais eficaz”, 192
anúncios de depoimento, 141
manchetes para, 25
na televisão, 233
Thomas Register , 125
Thompson, Jim, 162
Detergente Tide, 96
anúncios vinculados a eventos atuais, 143
Tighe, John Francis, 21
“Dicas para colocar poder em sua redação empresarial”, 38
página de transação, 263 ,305 -306
Truta, Jack, 96–97
tutoriais, 216 -217
TV Guide , 17 -18
proposição de venda única (USP), 74–79

construir personalidades de marca de longo prazo, 79
definido, 74
dramatizando um benefício conhecido, 78
dramatizando o nome do produto ou pacote, 78
formulando a, 75 -77
requisitos para, 74–75
enfatizando benefícios pouco conhecidos, 77–78
United Press International, 205
Força aérea dos Estados Unidos, 24 , 53
United Technologies, 373
Urban, Glen, 283
Usborne, Nick, 11, 277
Feijões cozidos de Van Camp, 18

VentureDirect Online, 281
marketing viral, 282
comerciais do visual como herói, 236
visuais:
Página 403
para brochuras, 185 –187

design gráfico e, ver design gráfico
para PowerPoint, 257 ,258
para comunicados à imprensa, 214 -215
para anúncios impressos, 127 -128
para discursos, 224
Vitale, Joe, 289 -290
Volkswagen, 98, 320, 364
Wallach, Anne Tolstoi, 230 –231

Wall Street Journal, The ,54, 164, 204, 205
Waterfront Media, 266
Modelo Waterfront para design de sites, 266 -270
Web, veja Internet
Weiss, Dr. Brian E., 162
Wendy's, 138, 236
Westinghouse, 40, 45
Branco, EB, 9, 50
livros brancos, 201–202
“Por que esses vendedores não vendem?” 64–65
Woodhouse, Paul, 278 -279
Woodruff, Sean, 277–278
Woolf, James, 7
contagem de palavras, redução, 145
relação de trabalho com seu redator, 352 - 355
evite perder o tempo do escritor, 354
colaborar, 353–354
criticar a cópia racionalmente, 355
feedback após o trabalho concluído, 354 –355
pague de forma justa, 353
pague em dia, 353
Wright, John, 289
Escritor, The , 105–108
Writer's Digest , 159, 245–246
processo de escrita, 111–113
“Limpando” sua cópia, 113
editando seu trabalho, 112
Página 404
baixando tudo, 112

Serviço de validação de marcação W3C, 296 ,297
Wynn, Steve, 234
Yahoo !, 280, 293

Páginas Amarelas, 76 ,125
sua orientação, 38 –39
SUA cerveja, 243–244
Zinsser, William, 57
Página 405
SOBRE O AUTOR
ROBERT W. B LY é um redator freelance especializado em business-to-

negócios, alta tecnologia e marketing direto.
Ele tem mais de vinte e cinco anos de experiência escrevendo anúncios, brochuras,
pacotes de mala direta, cartas de vendas, materiais de publicidade, campanhas por e-mail,
white papers, livretos, relatórios especiais, boletins informativos, páginas de destino e Web
sites para mais de 100 clientes, incluindo Grumman, AlliedSignal, AT&T,
IBM, Lucent Technologies, Medical Economics, McGraw-Hill, Phillips
Publishing, Forbes, KCI, Agora Publishing, Ken Roberts Company e
EBI Medical Systems.
Ele ganhou uma série de prêmios da indústria, incluindo um Gold Echo da
Direct Marketing Association, um IMMY da Indústria da Informação
Association, dois Southstar Awards, um American Corporate Identity Award
de Excelência e o prêmio de Padrão de Excelência da Web
Associação de Marketing.
Robert W. Bly é autor de mais de sessenta livros, incluindo The
Guia do idiota completo para marketing direto (livros Alpha) e Internet
Mala direta: o guia completo para marketing por e-mail de sucesso
Campanhas (NTC Business Books).
Seus artigos apareceram em publicações como Cosmopolitan,
Engenharia Química, Decisões de Computadores, Marketing Empresarial, Novo
Jersey Monthly, The Parent Paper, Writer's Digest, City Paper, Early to
Rise, reuniões bem-sucedidas, compartilhamento de ideias, DM News, Amtrak Express e
Marketing direto .
Página 406
Robert W. Bly ensinou redação publicitária na Universidade de Nova York e

apresentou seminários de vendas e marketing para várias empresas,
associações e grupos, incluindo a American Marketing Association,
Direct Marketing Creative Guild, Women's Direct Response Group,
American Chemical Society, Publicity Club de New York e o
Exposição Internacional de Azulejos. Ele foi convidado em dezenas de rádios e
Programas de TV, incluindo CNBC e CBS's Hard Copy , e foram apresentados em
periódicos que variam de Nation's Business ao Los Angeles Times .
Ele é membro da Business Marketing Association, Newsletter e
Electronic Publishers Association e American Institute of Chemical
Engenheiros. Seu e-zine, Direct Response Letter , chega a mais de 70.000
assinantes mensalmente.
Para mais informações entre em contato:
Robert W. Bly
Redator 22
Avenida E. Quackenbush
Dumont, NJ 07628
Telefone: 201-385-1220
Fax: 201-385-2238
E-mail: rwbly@bly.com
Local na rede Internet: www.bly.com

Epage - Pub o Manual Do Copywriter Robert Bly

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01/11/2020 O Manual do Redator

TAMBÉM POR ROBERT W. BLY

Os segredos de um escritor freelance

Um guia passo a passo para

Um Owl Book ® e ® são marcas registradas da

Copyright © 1985, 2005 por Robert W. Bly

Distribuído no Canadá pela HB Fenn and Company Ltd.

Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca do Congresso

Os livros de Henry Holt estão disponíveis para promoções especiais e

Publicado originalmente em capa dura em 1985

First Owl Books Edition 1990

Desenhado por Kelly S. Too

Impresso nos Estados Unidos da América

Para Fred Gleeck

tão bem quanto ele podia.

Prefácio à Terceira Edição

Prefácio à primeira edição

1: Uma introdução à redação

2: Escrevendo para chamar a atenção: o título

3: Escrevendo para se comunicar

4: Escrevendo para Vender

5: Preparando-se para escrever

6: Escrevendo anúncios impressos

7: Escrevendo mala direta

8: Escrevendo brochuras, catálogos e outros materiais de vendas

9: Escrevendo materiais de relações públicas

10: Redação de comerciais e apresentações multimídia

11: Escrevendo para a Web

12: Escrevendo marketing por e-mail

13: Como conseguir um emprego como redator

14: Como contratar e trabalhar com redatores

15: Design gráfico para redatores

Apêndice A: Glossário de termos de publicidade

PREFÁCIO DA TERCEIRA EDIÇÃO

1. Nos capítulos que contêm técnicas de redação que têm, para o

E é isso. Então, se você leu ou possui a primeira ou segunda edição, você

PREFÁCIO DA PRIMEIRA EDIÇÃO

Para pessoas que estão no ramo há alguns anos, o Copywriter’s

Gostaria de agradecer às seguintes pessoas e empresas por contribuírem

Jim Alexander, Alexander Marketing

UMA INTRODUÇÃO A COPYWRITING

“Um redator é um vendedor atrás de uma máquina de escrever.”*

Isso é uma coisa simples e óbvia, mas a maioria dos redatores e

Claro, Judith Charles e eu não somos os únicos redatores que acreditam

Durante anos, um determinado segmento da indústria de publicidade foi

Aqueles de nós que leram as críticas dirigidas à publicidade em torno

Claro, eu nunca concordei que a criatividade é o grande

Quando sua publicidade solicitar o pedido logo de cara, com um

Marketing direto . . . é a única forma de publicidade responsável.

Os anúncios que persuadem as pessoas a agir são escritos por

Um bom anúncio é aquele que vende o produto sem

A "qualidade literária" de um anúncio, por si só, não é medida de

Se houver dois "campos" na publicidade - venda agressiva versus criativa - então

A INTERNET ALTEROU A COPYWRITING?

O maior evento que aconteceu desde a publicação do primeiro

A natureza humana é perpétua. Em muitos aspectos, é o mesmo hoje que

1. A Internet, computadores, videogames e outras mídias eletrônicas têm

leitor, entenda o que o mantém acordado à noite e atenda a essa necessidade,

ESCREVER PARA OBTER ATENÇÃO:

Newspaper Advertising Bureau, os consumidores estão expostos a mais de duas vezes

COMO OS TÍTULOS CHEGAM ATENÇÃO

Em todas as formas de publicidade, a "primeira impressão" - a primeira coisa que o leitor

• Em um anúncio impresso, é o título e o visual. Em um