Quickstart Copywriting - Traduzido

Traduzido do Inglês para o Português - www.onlinedoctranslator.
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poderosas, e-mails e anúncios
Apresentado por
Clayton Makepeace
e o Centro de Lucro MT
Publicado por:
Escritores e Artistas Americanos Inc.

245 NE 4th Avenue, Suíte 102
Delray Beach, Flórida 33483
Telefone: 561-278-5557
Fax: 561-278-5929
Site: www.awaionline.com
Com agradecimentos especiais a Tony Flores por sua diligência como Editor Executivo.
© Clayton Makepeace e The Profit Center™, 2013. Todos os direitos reservados.
Protegido pelas leis de direitos autorais dos Estados Unidos e tratados internacionais.
Nenhuma parte desta publicação, no todo ou em parte, pode ser copiada, duplicada, reproduzida ou transmitida de qualquer
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Direitos autorais e outras leis de propriedade intelectual protegem esses materiais e qualquer reprodução ou retransmissão não
autorizada constituirá uma violação da lei de direitos autorais.
A lei federal prevê penalidades civis e criminais severas para a reprodução, distribuição ou exibição não autorizada de materiais
protegidos por direitos autorais. As penalidades por violação criminal e legal de direitos autorais são estabelecidas em 18 USC §
2319.
Índice
Índice
Volume 1
Avançar.................................................. .................................................. .........................................Página 3
Resposta Direta 101
1
Você pode aprender segredos de copywriting até ficar com a cara azul, mas a menos que primeiro
domine os fundamentos da Publicidade de Resposta Direta – você nunca será um grande jogador
neste negócio. Aqui está o “início rápido” de marketing
que você precisa para aumentar sua habilidade e renda além dos seus sonhos mais loucos.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página 7
2
Pesquisa: como estabelecer as bases para o sucesso
Antes que você possa escrever uma única palavra de cópia, você deve se basear
completamente em seu produto, perspectiva e mercado. Isso é o que chamamos de “Fase
de Pesquisa” e seu sucesso – se você fracassar ou escrever um controle multimilionário
revolucionário – depende em grande parte de quão bem você aplica esse poderoso
processo de 3 etapas.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página 53
3
...........
Faça uma oferta que ele não pode recusar
Mais do que qualquer outro fator, sua Oferta determinará o desempenho de sua cópia.
Se você errar o alvo... se você oferecer algo que seus clientes potenciais não estão
realmente procurando... então nada mais que você fizer ou disser terá importância. Este
capítulo oferece dezenas de segredos para fazer uma oferta que seus clientes potenciais
....................................................................................................................................................... Página 89
não podem recusar.
4
Como fazer sua perspectiva LUST após o seu produto
Embora existam milhões de razões pelas quais as pessoas compram coisas – todas se
resumem a uma coisa: Benefícios. Uma das maiores habilidades que separa os redatores
de milhões de dólares dos “também rans” é sua capacidade de selecionar e apresentar os
benefícios mais fortes possíveis. Descubra o processo único que eles usam.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página 123
............
5
Como provar cada promessa que você faz
Uma coisa é prometer grandes benefícios em sua cópia, mas outra coisa é realmente
provar essas promessas! A prova é muitas vezes o ingrediente que falta e pode enviar
rapidamente sua resposta pelo telhado. Descubra 13 estratégias comprovadas que
podem multiplicar suas vendas e lucros em 1.300% ou mais.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página 163
............
Sistema de Redação de Início Rápido
6 O segredo da “grande ideia de venda”

Sua capacidade de escrever uma promoção de grande sucesso – uma que arrecade
milhões para o seu cliente e lhe faça uma fortuna em royalties – depende quase
inteiramente da qualidade de sua ideia central. Muitas vezes chamado de “Big Selling
Idea” – há sete passos que você DEVE seguir para dominá-lo.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página 201
7
..........
Por que seu título NÃO é a parte mais importante do seu anúncio!
Antes que os principais redatores se aprofundem no processo de vendas, eles analisam a

promoção de uma perspectiva de “quadro geral” e planejam o que vão dizer. Esse
processo “faça ou morra” determina a estrutura e a mensagem subjacente a tudo o que é
apresentado em sua cópia – incluindo seu título.
8
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página 237
..........
O simples processo “ABC” que torna sua cópia invencível
Se você examinar de perto cada grande exemplo de copywriting, há um

“esqueleto” sutil passando por ele. Este elemento sutil torna a cópia cristalina…
fácil de entender… e, finalmente, torna a escrita MUITO convincente.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Página
. . . . 275
......
9
A maneira nº 1 de atrair a atenção do seu cliente em potencial
A habilidade de escrever títulos matadores NÃO é algo que vem naturalmente para a
maioria dos escritores! Muitas vezes, é uma luta até mesmo para os profissionais mais
avançados. Mas não mais! Não quando você trabalha com essas seis máximas de
manchete poderosas.
..............................................................................
10
Como colocar o poder da emoção em suas manchetes
. . Página 313
Uma das habilidades que fez Clayton ganhar mais dinheiro do que qualquer outra coisa
é a capacidade de colocar emoção em suas manchetes. Você vê, em mercados lotados
ou céticos – uma das melhores maneiras de se destacar é acionar a emoção mais
poderosa do seu cliente potencial em seu título.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página
. 349
..........
11
Publicidade inovadora: uma folha de dicas passo a passo
Uma das coisas mais surpreendentes sobre o lendário clássico Breakthrough

Advertising de Gene Schwartz é que – melhor do que qualquer outro recurso no
planeta – ele oferece um sistema poderoso para adaptar perfeitamente e
instintivamente seu título a QUALQUER mercado.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página 383
...........
Índice
24 Iniciantes principais que o levam para as corridas!
12
Como você inicia sua cópia – os primeiros 5-10 parágrafos do texto – geralmente dita o tom, o
impulso e o nível de interesse que você cria. Leads fracos são uma sentença de morte para o
profissional de marketing faminto por respostas, mas esses 24 iniciantes certamente o
catapultarão para outro reino de sucesso e lucratividade.
.......................................................................................
. . . . Página 439
Como ser mais criativo e produtivo – ao escrever a melhor cópia da sua vida!
13
Se você quiser escrever mais rápido e de forma mais eficaz... nunca experimente o
bloqueio de escritor... tudo isso enquanto produz uma cópia melhor do que nunca – do
que você deve a si mesmo verificar este processo sistemático (mas divertido!) que você
pode usar toda vez que se sentar em sua mesa.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Página 475
............
Concretizando o coração da sua promoção
14 Escrever o “meio” da sua promoção costuma ser uma das tarefas mais desafiadoras que
você enfrenta. Cada parágrafo que você criar deve ser firme e persuasivo... suas frases
devem fluir juntas... e você deve manter os olhos do seu cliente em potencial colados na
página. Descubra dezenas de segredos para manter a atenção do seu cliente em potencial
fixada em sua cópia de vendas – até a venda.
.................................................................................
. . .Página 489
E C OR D
OR
•F
OR D • F
OR E C
C • F OR E orador
O
R
por Clayton Makepeace
Antes de conquistar o mundo dos copywriting, há

algo que você deve saber…
Perseguir uma carreira de copywriting NÃO é um esquema de enriquecimento

rápido. Pode, no entanto, ser a melhor ideia que você já teve.
Portanto, faça o que fizer, NÃO desanime. Se precisar de

encorajamento, veja até onde chegou; todas as coisas que você sabe agora que você não
sabia uma semana, mês ou ano atrás.
Resolva fazer o que for preciso no curto prazo para colher as recompensas de longo prazo.
Fique com ele. Redobre seus esforços. Recuse-se a aceitar qualquer coisa que não seja o
sucesso.
Acredite em mim:
A primeira vez que um cliente depositar seis dígitos em sua conta bancária para pagar
duas semanas de trabalho, você ficará feliz por ter aguentado.
Nesse momento, todas as horas que você trabalhou para aperfeiçoar seu ofício...
toda a rejeição que enfrentou ao encontrar seus primeiros clientes... e todos os
sacrifícios que fez para construir seu negócio de copywriting... tudo valerá a pena.
Sim, vai exigir algum esforço de sua parte.

Se você acha que isso é fácil... se você é sonâmbulo em seu trabalho... se você
não investe a energia mental e física necessária para acertar os detalhes... se
você se ressente de críticas honestas e bem-intencionadas... e se você está
3
vai cortar e correr na primeira vez que as coisas ficam difíceis, não há muito que eu ou
qualquer outra pessoa possa fazer para ajudá-lo.
Mas se, como meu treinador de futebol do ensino médio adorava dizer, você está
ansioso para colocar 110% de sua genialidade, sua criatividade e sua energia nisso...
Se você estiver disposto a gastar tempo e energia para fazer isso direito... e ficar
obcecado com os detalhes minuciosos que devem estar certos para trazer todas as
últimas vendas...
Se você estiver disposto a gastar cada grama de energia mental e

física ao seu alcance... dê o seu melhor... aceite as consequências... dê uma olhada séria
e honesta no que você fez certo e errado... e aprenda suas lições...
… E se, quando tudo mais falhar, você conseguir reunir a vontade de se

levantar, tirar a poeira e fazer melhor da próxima vez …
… Não há como parar você. Se você já fez isso ou não, você é um vencedor
no meu livro. E algum dia em breve, você se verá saboreando as recompensas do
vencedor.
Basta olhar para o que você já realizou. Você concluiu um dos maiores
e mais abrangentes cursos de redação do mercado. E você ganhou todas as ferramentas
de que precisa para ter sucesso neste negócio.
… Agora, é hora de ir trabalhar.
Mas e se ninguém quiser te contratar? Ou pior: você cria a

melhor campanha que sabe criar – e ela fracassa?
Olhar. Deixe-me dizer-lhe algo que todos os gurus lá fora provavelmente não
vão.
Não é até você começar a aplicar essas coisas no mundo real que você
REALMENTE começa a aprender!
4
Prefácio
A menos e até que você persevere através da rejeição que é necessária antes de
conseguir seus primeiros clientes reais... e até que você sofra a humilhação de ter
sua bunda chutada – repetidamente e publicamente – por prospectos reais quando
há dinheiro real em jogo... você ainda é apenas um estudante.
Os alunos têm que pagar para aprender. Uma vez que você começa a fazer, os outros PAGAM VOCÊ para
aprender.
Claro – você vai ter que bater os telefones por horas todos os dias até
conseguir um cliente – e esses primeiros clientes podem não valer um balde

de cuspe quente.
Você terá que criar cinco, dez, vinte ou até mais promoções antes de
conseguir seu primeiro grande vencedor.
Coragem – verdadeira coragem – significa morrer de medo e fazer o que precisa

ser feito de qualquer maneira.
Você consegue fazer isso. Eu sei que você pode. Seu
para grandes vencedores, com mais frequência,
Clayton Makepeace
PSO que está entre você e o sucesso que você deseja? Do

que você tem medo?
O que está impedindo você de enviar suas amostras de escrita para um cliente que
poderia fazer sua carreira e depois ligar para ele para fechar o negócio?
O que está impedindo você de fazer parceria com um redator/profissional de

marketing que poderia levar sua empresa à lua?
5
A melhor definição da palavra “coragem” que já ouvi é… “Ter medo e

fazer a coisa certa de qualquer maneira”.
Então, aqui está sua tarefa para hoje: Identifique a única coisa que está
entre você e o sucesso com o qual você sonha – a única coisa que mais
o apavora.
E então – FAÇA ISSO.
Clayton passou mais de 35 anos criando mala direta, Internet e promoções
impressas que venderam mais de US$ 1,5 bilhão em suplementos
nutricionais, bem como livros e boletins sobre finanças pessoais,
investimentos e saúde.
Além disso, como consultor de marketing direto, ele ajudou quatro grandes empresas de
marketing direto a pelo menos quadruplicar as vendas e os lucros para mais de US$ 100
milhões por ano cada.
Como redator de resposta direta, Clayton criou muitos controles de mala direta
que enviaram lucrativamente até 90 milhões de peças cada… campanhas de
aquisição de clientes baseadas na Web que produzem lucros de até 445% … e
campanhas de arquivo de clientes que geram tanto como $ 1 milhão por
semana.
De acordo com o autor de marketing best-seller Robert W. Bly e a American

Writers & Artists Inc., Clayton é o treinador de marketing e redator mais bem
pago da América, com receita de royalties de até US$ 3 milhões por ano desde
1997.
E, como mentor, Clayton ajudou seis jovens redatores a rendas de seis e
sete dígitos… e está comprometido em ajudar a próxima geração de
empresários de resposta direta, profissionais de marketing, redatores e
designers a acelerar suas carreiras.
6
Resposta Direta 101
1
Resposta Direta 101
Neste capítulo …
■ Por que – seja você redator, profissional de marketing ou
empresário – você está literalmente a apenas algumas
horas de escrever os anúncios mais fortes de sua vida…
■ Como dominar os fundamentos de resposta direta

– para que você tenha TODAS as ferramentas fundamentais
de que precisa para ter sucesso e ganhar dinheiro – não
importa qual seja o setor ou meio de publicidade…
■ As três maneiras mais poderosas de obter MAIS

resposta, vendas e lucro de QUALQUER texto que
você já escreveu (ignorado por pelo menos 9 em

cada 10 outros profissionais do setor) …
■ E muito mais…
7
bem-vindo ao QuickSistema de Redação k- Acredita-se que a indústria de

Start.
publicidade de resposta direta – que inclui
Você está prestes a tirar vantagem de um

processo que fez fortunas para um seleto correio, anúncios impressos, televisão,
grupo de escritores e marqueteiros. Ao

final desta rádio e Internet – produza receitas
jornada, você terá começado a dominar um superiores a US$ 2,3 trilhões. Não importa
sistema que literalmente o coloca à frente

de quem você seja, você foi exposto a mais
99% de todos os outros profissionais que anúncios de resposta direta do que pode
»
trabalham. contar:
Aquela coisinha parecida com uma
Agora vamos ao que interessa… revista que chega no seu correio, que
parece bastante inócua, até você virar
para o verso e perceber que há um
formulário de pedido na última
A Publicidade de Resposta Direta é

página...
projetada para obter umaresposta muito
específica no leitor - seja fazendo um pedido, » O “programa de TV” noturno que você vê
ligando para um número 800, baixando um

prometendo abdominais à prova de
relatório ou indo a uma liquidação de carros. O

balas, oferecendo um 'acordo incrível' e
anúncio sempre tenta motivar os clientes em

resultados garantidos…
potencial a realizar uma ação específica.
» Aquelas páginas da web de rolagem longa
Publicidade de resposta direta é, em

com manchetes de arregalar os olhos,
primeiro lugar,Publicidade científica. Isso

pedindo que você clique no link para fazer
significa que, ao contrário da maioria dos

seu pedido…
anúncios que você vê na TV, em revistas, no
rádio e muito mais, cada anúncio de resposta » Os comerciais de rádio de 30 segundos
muitas vezes desagradáveis, onde o
diretaé cuidadosamente testado e medido em

revendedor de carros local proclama
termos dos resultados que produz. E seu

sucesso é determinadoestritamente com base apaixonadamente que “tudo deve ir!”
nesses testes. Você entendeu. Os anúncios de resposta
direta estão em toda parte. E todos os dias, mais
Não importa quão inteligente,

e mais empresários inteligentes estão adotando
“criativo” ou engraçado seja um anúncio

o poder da resposta direta para expandir seus
– deve ganhar seu peso nas vendas. Assim como

negócios.
você esperaria que qualquer vendedor fizesse.
8
Resposta Direta 101
1
Resposta direta as habilidades de redação de anúncios que você
A Arma Secreta do Pequeno está aprendendo neste curso são ilimitadas; assim
como as oportunidades de sucesso e fortuna
Embora muitas empresas de grande porte pessoal.

usem a resposta direta em algum nível (mesmo
gigantes como a Microsoft usam o marketing
Não importa qual seja sua função,

direto pela Web e em seus esforços business-to-
Você pode usar este curso

business), a beleza disso é como funciona bem
para o pequeno. Embora este curso tenha sido escrito para o
redator de anúncios altamente sério - com mais
Você vê, a maioria das pequenas empresas

dicas, estratégias e táticas básicas do que
e start-ups simplesmente não tem o tempo ou o

qualquer produto disponível - ele pode ser usado
orçamento necessário para “construir sua

por qualquer pessoa responsável pela criação de
imagem”... anúncios ininterruptamente

anúncios de resposta direta.
veiculados que não lhes rendem dinheiro. Se
você já esteve envolvido na administração de Se você é um redator, pode usar o

uma pequena empresa, sabe que “Cash is King” processo altamente detalhado revelado aqui
e que cada dólar conta. para turbinar suas habilidades e escrever uma
O que significa que cada anúncio é um cópia dramaticamente melhor. Isso é verdade
se você é um freelancer ou um escritor
investimento que deve render o melhor retorno

interno…
possível. A empresa pequena, mas em
crescimento agressivo, precisa de tantos novos Se você é um executivo de marketing, pode usar
clientes... tantos pedidos... o número máximo de essas informações para supervisionar os redatores
leads de vendas... ela precisa do máximo de – garantindo que eles forneçam uma cópia melhor
qualquer resultado que busca... e simplesmente e permitindo que você perceba a diferença. E como
não pode se dar ao luxo de desperdiçar tempo e há muitos fundamentos de resposta direta
capital preciosos em anúncios que trazer de ensinados aqui, sua capacidade de obter resultados
volta nenhum ganho mensurável. de seus clientes por meio de seus esforços de
consultoria não pode deixar de aumentar …
E, finalmente, se você é proprietário de uma

O fato de que pequenas empresas –
empresa, este curso foi escrito em uma série de
das quais existem pelo menos 25.000
etapas tão claras - com atenção tão meticulosa aos

nos EUA e mais surgindo a cada dia
detalhes - que simplesmente acompanhar seus
– deve abraçar o marketing de resposta direta e é
anúncios e produtos existentes por esse processo
uma dádiva de Deus para pessoas como nós. Isso
provavelmente aumentará
significa que a oportunidade de aplicar
9
suas vendas e lucros. Você pode não gostar de

Isso significa que, em geral, a cópia mais
escrever seus próprios anúncios, mas se você se
poderosa disponível para estudo ainda é a
deparar com a tarefa, essa informação

que comprovadamente funciona melhor no
certamente salvará sua vida… correio. Claro, há exceções. Alguns anúncios
incríveis estão sendo escritos online… para
A conclusão é esta: não importa qual

TV… em revistas… e muito mais.
seja seu nível de experiência e qual seja
sua função no processo de marketing, tudo
o que você precisa para escrever anúncios Mas trazemos este ponto para que você
de classe mundial e que puxam pedidos entenda claramente que este curso é baseado
está aqui. inteiramente na melhor cópia disponível –
Basta seguir os passos que definimos muitas vezes algumas das melhores cópias já
para você... pratique, pratique, PRATIQUE... e escritas. E mesmo que seja derivado de mala
a capacidade de resposta da sua publicidade direta, os fundamentos permanecem os
certamente será transformada. mesmos, não importa qual seja o meio.
O que significa que tudo o que você está

Não importa qual seja o meio, os
prestes a aprender pode ser usado para criar
fundamentos permanecem os mesmos páginas de destino na Internet bem-sucedidas...
páginas de captura de e-mail... infomerciais em
Ao longo deste curso, você encontrará

vídeo... anúncios de rádio... e muito mais. Clayton
centenas de exemplos bem-sucedidos dos
fez isso... seus protegidos de cópia fizeram isso... e
princípios que estão sendo ensinados. E a
você também, se você apenas seguir os passos.

maioria deles vem de ganhar peças de mala
direta.
Quando você entende o que uma boa cópia

Por que é que? Especialmente quando a
exige... como ela se parece... e o que é preciso
maioria dos escritores vai usar este curso
para escrevê-la, o meio realmente não importa.
para produzir textos para a Internet em
Você pode e vai se adaptar.

primeiro lugar, com apenas uma mala direta
ocasional… anúncio de TV… ou spot de rádio
A arquitetura
sendo criado.
de um anúncio
Bem, a explicação é simples: a natureza
Antes de explorarmos os pontos mais sutis da
ferozmente competitiva da mala direta,
resposta direta, você deve ter uma imagem clara
juntamente com o imenso custo de sua

dos diferentes elementos que compõem um
produção, forçou os principais correios a

anúncio. Então, vamos dar uma olhada Figuras 1-1
contratar
estritamente os melhores redatores. Através dos1-8.
10
Resposta Direta 101
Figura 1-1
1.
2.
3.
4.
1
Isto é o'pré-cabeça'–é usado para vários propósitos, incluindo... chamar a atenção do cliente em potencial...
revelar um elemento de credibilidade... apresentar um benefício... e muito mais...
2
Isto é o'título'–a parte do anúncio cujo único objetivo é chamar a atenção do cliente em potencial e
interessá-lo pela leitura…
3
o'cópia do baralho'–que se expande no título e tenta interessar ainda mais o leitor, muitas vezes com
benefícios…
4
Isto é o'cópia principal'–que inicia o anúncio com uma escrita interessante e de alto impacto e configura o
restante do anúncio…
11
Figura 1-2
1.
2.
3.
1 Isso é chamado de'Barra Lateral'–o que torna o anúncio mais legível e reforça o que a cópia
em execução está dizendo…
2 Isto é um'subtítulo'–dá ao prospect um alívio para os olhos e mantém sua atenção alta…
3 Estes são'balas'–declarações condensadas de intriga, benefício ou emoção – muitas

vezes usadas em todo o texto…
12
Resposta Direta 101
Figura 1-3
1.
2.
1 Toda essa seção do meio do anúncio costuma ser chamada de'cópia do corpo'…
2 Menções na mídia como essa são apenas um exemplo de'elementos de prova e credibilidade'…
13
Figura 1-4
1.
1
Isso é o que chamamos de'bônus'ou'Prêmio'–algo que o cliente em potencial ganha de graça
quando responde ao anúncio…
14
Resposta Direta 101
Figura 1-5
1.
1
Isto é o'garantia'–projetado para aliviar qualquer sentimento de risco que o cliente em potencial possa
experimentar…
15
Figura 1-6
1.
1 Este é o fim do'fechando cópia'–a parte do anúncio que incita o cliente em potencial a agir agora...
16
Resposta Direta 101
Figura 1-7
1.
1 Isto é o'página de ofertas'–que lista tudo o que o cliente em potencial recebe quando responde…
17
Figura 1-8
1.
1
o'formulário de pedido'–que apresenta as diferentes opções de pedidos... reforça os benefícios...
e então incita o prospect a agir agora...
18
Resposta Direta 101 1
As porcas e parafusos Na mala direta, a lista realmente é tudo.
de mala direta Você pode ter um produto incrível... a

melhor promoção do mundo... mas se a lista
Como este curso abrange uma grande estiver errada... bem, você vai falhar. A lista
quantidade de promoções de mala direta – vamos

deve ser selecionada de acordo com a
passar rapidamente pelos fundamentos da mala

propensão das pessoas da lista para
direta, incluindo os vários jargões que usamos. comprar o que você está oferecendo.
Os três principais componentes

envolvidos na mala direta são: 1) o
Por exemplo, se você está vendendo um

produto… 2) a lista… e 3) a promoção.
suplemento nutricional para a saúde do
O produto pode ser qualquer coisa. Neste coração...amoruma lista de clientes potenciais
curso, abordaremos muitos exemplos em que um
que compraram suplementos para a saúde do
boletim informativo é o produto, às vezes um

coração nos últimos 12 meses. Porque eles são o
boletim informativo sobre saúde natural. Outras

que gostamos de chamar de 'pré-qualificados' –
vezes, um boletim informativo sobre como fazer

eles já demonstraram vontade de comprar
melhores investimentos. produtos iguais aos seus. Então você sabe que
com o produto/oferta certo e uma boa cópia,
Mas a mala direta provou ser bem-

você tem maior probabilidade de que eles
sucedida na venda de livros (de todos os
comprem de você.
tipos, de saúde a negócios e culinária) …
suplementos nutricionais … equipamentos
de ginástica … e centenas de outros tipos de

É disso que se trata: Probabilidade. Com
produtos. cada ação que você toma como um profissional
de marketing de resposta direta, seu objetivo é
O poder de um simples aumentar a probabilidade de fazer a venda.
Lista de nomes Então, criar um produto melhor... selecionar

uma lista melhor... escrever uma promoção
Com o produto pronto, a lista é a próxima
melhor... todas essas coisas aumentam suas
grande consideração. Por “lista”, estamos nos

chances de sucesso.
referindo à lista específica de nomes e
endereços de clientes potenciais que são
É aqui que entra a sua cópia

coletados e agrupados com base em dados
específicos – sejam dados demográficos,

Após sua lista, você tem a promoção real.
comportamento de compra ou qualquer outra
Nos primeiros dias, a promoção geralmente
coisa. era apenas uma simples carta de vendas

embalada em um envelope básico
19
com um formulário de pedido do tamanho de

muitas vezes superaram o simples envelope
um cupom. Parecia muito com uma carta
de mala direta – mas nem sempre. Depende
datilografada básica de um amigo para outro.
do produto, da lista, do ROI (receita sobre o
Esses são os tipos de cartas que foram enviadas
investimento) e de outros fatores.
por Robert Collier e os primeiros gigantes da
mala direta.
Ok, avante!
À medida que a arte evoluiu, os
profissionais de marketing começaram a testar Não importa o formato, uma vez que
diferentes tamanhos de envelopes e a cópia do uma promoção é impressa e enviada, seu
teaser (cópia na parte externa do envelope que

nível de sucesso é medido. Lembre-se, é
tenta atrair o cliente em potencial a abri-lo).Na

isso que distingue a resposta direta de
outras formas de marketing. Tudo é
Figura 1-9, 1-10 e 1-11, você pode ver vários

cientificamente testado e rastreado.
exemplos de tamanhos de envelope e cópia de
teaser. SobreFigura 1-12você pode ver como é

uma carta de vendas. Muitas vezes incluídos em O sucesso de uma promoção depende
envelopes de mala direta modernos estão dos objetivos estabelecidos pelo profissional
'notas de elevador', que você vê no Figura 1-13 de marketing. Por exemplo, algumas
e Figura 1-14. promoções são projetadas para gerar lucro.
Se você estiver enviando uma promoção de
Com o passar dos tempos, outros mala direta para seus clientes existentes para
formatos foram introduzidos. Por um produto de back-end, você julgará apenas
exemplo, quando Jim Rutz e Ed Elliot

pelo seu ROI – o custo medido em relação ao
descobriram acidentalmente o magalog –

valor total recebido. Quanto maior o ROI,
isso produziu uma grande mudança nas

melhor.
taxas de resposta. Isso porque parecia
No entanto, há certos momentos em que

menos uma promoção publicitária e mais
um ROI mais baixo é melhor! Sim, é verdade.

algo de valor real (neste caso, uma
Por exemplo, muitas promoções de
revista). Muitos dos exemplos que
newsletters NÃO são projetadas para gerar

abordaremos neste curso serão magalogs,
lucro. Afinal, quanto lucro uma empresa

porque eles se tornaram o formato
realmente vai ter com um boletim

dominante de mala direta ao longo dos
informativo de US$ 39 ao enviar milhões de

anos. Por exemplo,veja a Figura 1-15.
malas diretas grandes e caras todas as
Outros exemplos são bookalogs( semanas?
Figura 1-16), jims finos(Figura 1-17), e

tablóides(Figura 1-18). Esses formatos
20
Resposta Direta 101
Figura 1-9
Este é um envelope 6 x 9
21
Este é um envelope grande
Figura 1-10
Resposta Direta 101
Figura 1-11
Este é um envelope nº 10
23
Figura 1-12
24
Resposta Direta 101
Figura 1-13
25
Figura 1-14
26
Resposta Direta 101
Figura 1-15
27
Figura 1-16
28
Resposta Direta 101
Figura 1-17
29
Figura 1-18
30
Não muito. Mas esse não é o ponto. O contrate Clayton Makepeace para entrar e
objetivo dessas promoções étrazer o maior desafiar esse controle, esperando que sua
número possível de novos clientes mesmo promoção obtenha uma resposta mais alta e se
empatando – ou até mesmo perdendo um torne seu novo controle.
pouco de dinheiro. Eles fazem isso porque Então eles enviam a cópia de Clayton e ela
esses clientes provaram comprar outros recebe 4% de resposta. Em uma promoção de
produtos e gerar muito mais lucro da boletim informativo que tem uma resposta tão
empresa no longo prazo. realista quanto você pode sonhar – Clayton só
teve isso em algumas ocasiões diferentes em
Agora você tem um padrão sua carreira. Agora sua cópia se tornou o
controle. Ele recebe os royalties em vez de você;
Quando um anúncio é bem-sucedido por
e porque o cliente pode enviar com sucesso
qualquer critério que você definiu, ele é
mais promoções, ele recebe cheques de

chamado de 'controle'. Isso significa que é o
royalties mais gordos do que você estava

padrão – e é o que você envia pelo correio
recebendo.
até que deixe de ser bem-sucedido ou
encontre algo que funcione melhor.

Mas espere, isso não é o fim da história. Não
por um tiro longo! Digamos que você queira
Você vê, uma vez que você tenha um derrotar Clayton de volta. Uma vez que seu
controle no lugar, seu trabalho é vencê-lo. Você

controle de 4% começa a 'cansar' (o que dizemos
testa outras promoções em relação a ela e

quando a resposta no controle começa a diminuir
depois acompanha os resultados. Esse é o

naturalmente com a idade), o cliente o contrata
caminho da melhoria sistemática e incremental

novamente para ver se você pode fazer melhor.
que está no cerne do marketing de resposta
direta. É por isso que muitas vezes você ouve
O que você faz? Onde você

escritores dizerem: “Eu venci o controle!” Isso
começa?
acontece quando sua cópia de teste supera o
controle atual para o cliente.

Por que as manchetes são muitas vezes rei
Se você realmente quer derrubar Clayton do

Por exemplo, digamos que você tenha
topo da montanha, a primeira coisa que você
uma promoção com 1% de resposta. Em
quase certamente precisará é de uma manchete
alguns setores, isso é absolutamente
melhor.
fenomenal – pode tornar o cliente rico.
Tudo depende dos objetivos e do ROI

Não me entenda mal: cada parte da sua
geral. Então o cliente decide mensagem de vendas é importante. Sua
31
abertura é fundamental. Sua apresentação dos

atenção e 2) Para converter essa atenção
benefícios do produto... de elementos de
em leitores de sua mensagem de vendas.
comprovação e credibilidade... da oferta e
prêmios... de sua garantia... e de seu
Quando você estuda as manchetes

fechamento, cópia de “pedido de venda” são
mais eficazes já escritas, não pode deixar
todos críticos.
de notar que cada uma cumpre essas duas
De todas as coisas que você faz para tarefas ao oferecer ao leitor um SUBORNO:
produzir uma venda, nada se compara ao seu um benefício prático e/ou emocional
título quando se trata de empurrar a resposta atraente em troca da leitura de sua
através do telhado. mensagem de vendas.
Em nossos muitos anos combinados Seja explícito ou implícito, gritado ou

neste negócio, muitas vezes vimos grandes sussurrado, as melhores cabeças que você
manchetes produzirem 25%, 35% e até 45% lerá – ou escreverá – será uma transação
de aumento na resposta e ROI. E, claro, nós proposta: “Leia isso”, eles dizem, “e essa
os vimos adicionar meses coisa muito específica e muito maravilhosa
– até um ano ou mais – à vida útil de um controle acontecerá para você”.
de envelhecimento.
“Ok, mas como eu escrevo

Por que as cabeças são tão importantes? Duas
um título melhor?”
razões:
Se fosse assim tão simples! Estaremos

PRIMEIRO, sua manchete é a
abordando isso em grande profundidade ao
sobrancelha recatadamente
longo do curso, mas por enquanto apenas saiba
levantada... o sussurro no ouvido...
que seu título é realmente apenas uma

o tapinha no ombro... ou a buzina
extensão de sua ideia e tema de grande venda.

de ataque aéreo estridente (lembra
deles?) mas você - ou mais

Veja bem, os escritores de primeira linha
precisamente, o anúncio de
raramente cometem erros básicos em suas
qualquer um, menos o seu. cópias. A escrita é quase sempre sólida... os
benefícios são bem selecionados... a prova é

SEGUNDO, seu título é a porta de entrada
fornecida... uma forte garantia é escrita... e
para sua cópia de vendas. Mais do que isso: é a
assim por diante.

cópia de vendas que convence seu cliente
potencial a ler sua cópia de vendas. A diferença geralmente está na força

da ideia e no tema geral. Novamente,
Resumindo, grandes títulos têm apenas

essa é a mensagem central que
duas funções: 1) Para agarrar o seu leitor

impulsiona toda a promoção. Ele deter-
32
minera o título e tudo o que o segue. Se estiver
algo invisível. Claro, ele pode ver fotos
desligado, pouco mais importará. Mas se for

– assim como em anúncios impressos
atraente o suficiente para o cliente em
– mas ele deve tomar sua decisão de
potencial, até mesmo uma cópia média será

compra sem ver o produto físico em si.
suficiente.
Então, essa é uma grande parte da Além disso, a Internet realmente não tem
solução para vencer a manchete de Clayton e limitações de espaço. Custa a uma empresa
sua promoção geral:Encontre uma ideia

(mais ou menos) a mesma quantia de dinheiro
central superior. Pesquise a perspectiva e o para ter uma descrição de uma página de um
mercado e encontre um tema para sua cópia

produto como para ter uma carta de vendas de
que seja mais urgente, mais interessante,

10 páginas. Este não é o caso do correio ou da
mais atraente e mais agradável de ler. TV! Cada página extra ou minuto extra de
screentime custa muito dinheiro.
Se você puder fazer isso, você estará fora das
corridas. Idem com e-mails. Comparado ao envio de

um magalog, o envio de promoções por e-mail
Agora vamos mudar de marcha por

para clientes potenciais custa praticamente
um segundo. Já falamos muito sobre o
nada. Isso lhe dá um excesso de oportunidades
correio, mas e a Internet? Como todo
promocionais que provavelmente nunca veriam
esse processo difere na Web?

a luz do dia offline. Mais sobre isso mais tarde.
Marketing de resposta direta

na internet Portanto, nesse sentido, a Internet é o
melhor meio possível para uma resposta direta.
A Internet provou ser uma mina de ouro para

Na verdade, qualquer um que esteja vendendo
os profissionais de marketing de resposta direta.
qualquer coisa na Web já está usando a resposta
Veja bem, o marketing de resposta direta exige
direta – eles simplesmente não sabem disso. (E
que o cliente em potencial compre algo invisível.
muitas vezes eles estão fazendo um trabalho
Essa é uma das razões pelas quais muitas cópias
muito ruim!)
são exigidas – o cliente em potencial deve ter
todos os motivos para comprar, ter todas as
objeções contestadas e assim por diante.

Resposta direta comum
Estruturas no
Rede mundial de computadores
E é o mesmo com a Internet! Também

Agora que você entende por que o
exige que o cliente em potencial compre
33
A Internet é tão boa para grandes profissionais de marketing,

mala direta porque os clientes em potencial podem
vamos dar uma olhada em algumas das estruturas em jogo.
estar chegando à nossa cópia de vendas de muitos
Muitas vezes, os profissionais de marketing direto tentarão
lugares diferentes.
fazer vendas apenas a partir de uma página de destino de
Seu trabalho é garantir que não haja

cópia longa.
desconexão – de onde quer que ele venha.
As páginas de destino são aquelas longas
cartas de vendas de rolagem que você vê o
“E quanto ao marketing de lista?”
tempo todo na Web. Assim como as promoções
Mostramos a importância da lista na

offline, elas começam com um grande título e,
mala direta, mas e a Internet? Bem, as

em seguida, conduzem o cliente em potencial
listas são enormes na Web também. A

por todo o caso do produto. Você verá os links
diferença é que você raramente vai

de garantia e pedido no final da carta, assim
alugar uma lista como faria offline – e em

como você vê uma garantia e um formulário de
vez disso, você usará métodos de

pedido no final de um magalog.
resposta direta paraconstruirsua lista.
As páginas de destino funcionam – tivemos
clientes convertendo magalogs vencedores e
É para isso que servem as páginas do aperto e

cartas de vendas offline em páginas de destino e
as caixas de optin. (Squeeze pages são as páginas
tivemos um desempenho incrível.

da web de cópia curta que tentam vender a
Mas como os clientes em potencial perspectiva ao ingressar na lista de e-mail
chegam a essa página de destino? Ahhh,

– geralmente oferecendo uma assinatura gratuita
essa é a pergunta crucial. Você vê, nenhuma de um boletim informativo… um relatório
perspectiva chega a eles sem vir de em

gratuito… ou outra coisa de valor.)
algum lugar.Às vezes, ele vem dos motores

Em seguida, os nomes são coletados e
de busca – talvez ele tenha procurado uma
armazenados. Isso constitui sua lista.

palavra-chave relacionada ao seu produto.
Ou talvez você tenha usado um banner em

Depois de ter sua lista, você
outro site para levá-lo a essa página. Outras pode começar a enviar promoções
vezes, você pode usar um e-mail para levá-lo

para ela. Você pode usar seus e-
à sua página de destino. mails para vender diretamente para

clientes em potencial na lista
(incluindo um link de pedido real no
No entanto, os clientes em potencial estão

e-mail) … antecipação para as
chegando à sua página de destino, você deve
próximas promoções… a escolha é
considerar cuidadosamente o caminho deles. É um
sua. E
pouco mais complexo do que tivemos a ver com
34
o custo para fazer tudo isso geralmente é gratuito! mais razões pelas quais a Web pode realmente ser uma
dádiva de Deus.
Se você não tiver sua própria lista, ou não
puder arcar com o tempo e os gastos necessários

1. É tão barato quanto todas as saídas: Embora
para construir uma – então você pode encontrar

custe aos nossos clientes até sessenta centavos
outra pessoa com uma lista para vender. Isso

para colocar uma promoção de mala direta nas
geralmente é a experiência mais próxima dos

mãos de um cliente potencial, podemos
profissionais de marketing da Internet do processo

contatar o mesmo cara na Web por um centavo
de seleção de lista offline. Ainda é bem diferente,

ou dois – e em muitos casos, de graça.
mas você tem que considerar os clientes potenciais
na lista... quem eles são... o que eles compraram
Esse simples fato transforma risco e
antes... e qualquer outra coisa que eles tenham

recompensa de maneiras que os
feito que possa pré-qualificá-los para o seu
grandes do passado só poderiam ter
produto ou serviço.
sonhado!
Embora as recompensas potenciais da

Quando você pode encontrar uma boa lista promoção na Internet sejam tão grandes
– cheio de clientes potenciais que são quanto, o custo – e, portanto, o risco
compradores ideais para o seu produto ou serviço
inerente – é uma fração do que você
– é seu (ou do seu cliente) o trabalho de redigir a
assume na mala direta.
promoção... estabelecer um acordo... e depois
promover para essa lista. 2. Vencedores garantidos, qualquer um?
Quando a poeira baixar após uma

É claro que o marketing na Internet –
promoção de mala direta, você basicamente

incluindo a criação de promoções e a criação
conhece cinco fatos sobre seu esforço:
de acordos – geralmente é muito mais
complexo do que isso. Mas queríamos dar a

A. Quanto você gastou…
você uma noção dos fundamentos de
B. Quantas pessoas receberam sua
resposta direta que estão sempre operando
promoção...
na Web. A mídia pode mudar, mas os
C. Quantas pessoas responderam…

princípios não.
D. Quanto dinheiro eles
Alguns grandes benefícios de usar seu gastaram com você e…
Marketing Direto e E. Quanto dinheiro você ganhou ou
Habilidades de redação na Web perdeu na correspondência.
Para nós, profissionais de marketing, aqui estão três
35
Mas também não seria bom saber em

3. Dinheiro mais rápido:Ao contrário do Serviço Postal
que ponto da sua promoção os

dos EUA, que leva de duas a três semanas para
compradores realmente tomaram sua

entregar correspondência em massa, a Internet
decisão de compra? permite que você entregue sua mensagem de
vendas e comece a gerar vendas instantaneamente.

Ou melhor ainda – saber exatamente em que
momento os não-compradores decidiram
transformar sua promoção em um forro de

Além disso, na mala direta, cerca de 20% a
gaiola? 40% de seus pedidos voltam para você por
correio tradicional – o que significa que
Os profissionais de marketing teriam matado
levará mais uma longa semana até que
por esse tipo de informação em suas
você tenha esse dinheiro para jogar
promoções de mala direta!

alegremente no ar e esfregar por todo o
No marketing online, você pode saber corpo .

tudo isso e muito mais!
Quando você promove na Web, a
Isso é grande coisa: veja, se o seu pacote de
celebração pode começar instantaneamente!
mala direta não conseguir superar o
controle em sua primeira saída, você acabou Algumas das Chaves

de perder um mês de sua vida – seu pacote
Diferenças a considerar
provavelmente nunca será enviado
novamente. Como já discutimos repetidamente,

graças à Internet, você pode alcançar
Mas se você soubesse precisamente em que
milhões de clientes potenciais sem gastar
ponto da cópia você perdeu seus clientes
um centavo em papel e postagem

potenciais (como você pode fazer na Internet),
– e isso é enorme…
você poderia simplesmente…
Quando escrevemos um pacote de mala
Repare ou substitua os elos fracos em sua
direta, sabemos que o cliente terá que
cópia de vendas e ofereça…
desembolsar uma média de US$ 550 para
Continue testando até ter um enviá-lo para cada 1.000 clientes potenciais
vencedor… em seu universo. São US$ 55.000 para enviá-lo

a 100.000 clientes em potencial... e US$
E então continue refinando sua
550.000 para enviá-lo a 1 milhão de clientes

mensagem até que você tenha um
em potencial.
grand slam fora do parque!
Na Web, você pode postar um site

É disso que os sonhos são
que milhões verão por quinhentos
feitos!
36
dólares – e depois enviar um milhão de e-mails
Diferença nº 1 - Desastres de entrega:Como
para levar as pessoas ao seu site por quase

a mala direta, a mídia impressa e a publicidade na
nada! TV e no rádio custam muito dinheiro, os
profissionais de marketing são extremamente

Então, sim – a Internet é enorme e
cuidadosos em enviar solicitações SOMENTE para
barata, como todo mundo diz que é.
pessoas que demonstraram estar prontas,
E sim, produtos e serviços de marketing na dispostas e aptas a comprar o produto ou serviço
'Net podem torná-lo um pacote. Conhecemos
que está sendo promovido.
muitos profissionais de marketing na Internet
Não é assim na Web: devido ao fato de que o

que ganham dezenas de milhões – até cem
marketing por e-mail é barato – ou até mesmo gratuito
milhões ou mais – todos os anos com suas
em alguns casos – os profissionais de marketing da
promoções na Web.
Web encheram nossas caixas de e-mail com muito
Mas há um pouco mais do que mais lixo eletrônico todos os dias do que o Serviço
isso… Postal dos EUA já entregou em uma semana.
O que os comerciantes da Internet

Como resultado, todos os principais
Não te diga
provedores de serviços de Internet (ISPs) agora
Não seria ótimo se os caras que tentam rastreiam seu e-mail e bloqueiam o máximo
te vender livros, cursos e seminários

possível de spam óbvio. E se você comprou um
ridiculamente caros sobre Marketing na
novo computador ou atualizou seu software
Internet estivessem certos? nos últimos anos, é uma boa aposta que sua
Realmente – como seria bom se tudo o própria máquina está bloqueando ainda mais.
que você tivesse que fazer fosse lançar um

site na 'Net, enviar um monte de e-mails de
No entanto, todos nós ainda recebemos dezenas
graça ou quase de graça e depois se divertir
de e-mails indesejados todos os dias – e, ao mesmo
na praia enquanto a Web enchia seu banco

tempo, esses filtros automáticos de spam são muitas
conta a transbordar para você?

vezes culpados por jogar fora o e-mail que queremos
junto com o lixo eletrônico!

Infelizmente não é tão fácil assim. Antes
que você possa se tornar o próximo magnata da
Nós, por exemplo, às vezes temos

Internet do mundo, é melhor você se acostumar
dificuldade em obter uma questão deO
a lidar com os três pesadelos que afligem cada
Pacote Totalpara as pessoas que pediram

vez mais profissionais de marketing na Internet
para recebê-lo – mesmo depois que o
todos os dias...
problema foi aprovado em nossos próprios
programas de verificação de spam.
37
Desnecessário dizer que, se você está

você, oh vamos dizer... as primeiras cinco ou
comercializando um produto na Web, esse tipo
dez páginas que são servidas.
de entrega extremamente errática pode MATAR
O ponto é – os dias em que o marketing
a resposta às suas promoções.
na Internet era barato ou mesmo gratuito se
Diferença #2 – O Desafio foram para sempre. O custo de fazer seu site
Competitivo:Lembra quando a Amazon ser notado está aumentando – e só ficará
era a ÚNICA grande livraria online? mais caro à medida que o número de sites na
Pesquise no Google a palavra “livros” agora 'Net continuar a explodir nos próximos anos.
e você terá 1,28 BILHÃO de acessos!
Lembra quando o eBay era o único Diferença nº 3 – A catástrofe da

grande leilão online? Google essa palavra
credibilidade:Este é o biggie – o monstro que,
agora, e você terá 81,3 milhões de acessos! a menos que algum geek de computador em
algum lugar tenha um lampejo de inspiração e
Lembra quando o Yahoo era o único

LOGO – tem o poder de MATAR para sempre a
grande mecanismo de busca? Digite “motor de

Internet como ferramenta de marketing.
busca” em um mecanismo de busca hoje e você
terá 354 milhões de acessos!
“Copywriting” costumava ver apenas um Veja, toda a publicidade de mala direta,
punhado de acessos. Hoje em dia, você recebe impressão, TV e rádio neste país é rigorosamente
3,68 milhões – e outros 684 milhões para regulamentada pela Federal Trade Commission,
“marketing”. bem como por outras agências governamentais.
Quando eles pegam alguém mentindo,

Além disso, “perda de peso” recebe 70,3 trapaceando ou roubando (ou mesmo
milhões de acessos… “perda de cabelo” dá a você
“enganando”), os reguladores podem desligá-los
30,8 milhões de acessos… “ereção?” 8,73 milhões

em um piscar de olhos.
de acessos… “imobiliário:” 325 milhões de
Não é assim com a Internet. Não dá a mínima

acessos… até “rutabaga” recebe 426.000 acessos!
para o que os reguladores ou políticos dizem ou
Claro – você pode gastar uma fortuna em fazem. Se Washington proclamar que algo que eles
otimização de mecanismos de busca e

estão fazendo é ilegal, eles podem simplesmente
publicidade Pay-Per-Click no Google e outros –

aumentar as apostas e se mudar para outro país
ou talvez gastar muito dinheiro em outras

onde as leis são mais brandas, ou os funcionários
mídias para enviar pessoas ao seu site. mais subornáveis, ou ambos.
Se você for muito bom e tiver muita sorte,
seus clientes em potencial poderão encontrar
38
E assim, a Internet tornou-se o mais verifica no vaso sanitário junto com a
desprezível de todos os canais disponíveis para urina muito, muito cara que você estará
os comerciantes – com exércitos de golpistas

produzindo!
enchendo sua caixa de e-mail com promoções
Não é à toa que cada vez mais

fraudulentas e outras fraudes.
consumidores acreditam apenas em
»Como o idiota cujos e-mails se parecem

metade do que veem nos sites – e nada do
exatamente com uma comunicação oficial que lêem em suas caixas de e-mail!
de um membro do eBay, pedindo para
Escusado será dizer que isso NÃO é uma coisa
você “entrar” – forneça seu nome de
boa para os comerciantes honestos.
usuário e senha – para responder a uma
pergunta. CONCLUSÃO: Com filtros de spam e

outros problemas que deprimem as taxas de
Depois de fazer isso, ele terá acesso total

entrega de e-mail... com a concorrência em
à sua conta, permitindo que ele

alta na Web, reduzindo o tráfego de sites
redirecione o dinheiro devido a você!

individuais... e com o crescente ceticismo
entre os consumidores, martelando as taxas
» Ou como os malucos que enviam e-
de leitores, as taxas de cliques e as taxas de
mails de aparência oficial da Amazon.
conversão...
com informando que seu cartão de
… o custo de fazer vendas na Web está

crédito não é mais válido e solicitando
aumentando e muitas promoções

que você “faça login” e forneça um
novo. – mesmo aqueles que uma vez trouxeram muito dinheiro para os
profissionais de marketing – estão diminuindo.

Se apaixone por essa, e você pode apostar
que outra pessoa estará vivendo a vida alta Resumidamente …
com o seu dinheiro em pouco tempo!
A Internet Está Crescendo; É hora dos

comerciantes do Internet também!
»E como as hordas de vigaristas que
enchem sua caixa de entrada com e-mails Francamente, a maioria dos comerciantes
não solicitados jurando que podem fazer do Internet foram mimados.
sua conta bancária, seu cabelo e seu
Desculpe pessoal, mas todos nós sabemos que é
membro masculino crescerem enquanto
verdade!
sua cintura encolhe.
Ouça qualquer um desses vigaristas, e Por mais de uma década, o fato de que esse
você também pode liberar seu pagamento meio era totalmente novo e as perspectivas eram
de olhos arregalados também
39
permitiu que os profissionais de marketing direto

empresas de comercialização.
ficassem ricos sem ter que pensar muito sobre a
Agora, esta empresa tem tudo. Tem
força ou a fraqueza da cópia de vendas baseada
centenas de funcionários maravilhosos que

na Web.
são especialistas em todos os detalhes do
O mesmo vale para os muitos marketing na Web. Uma palavra do Prez, e a
divisão de Web da empresa pode conceber
empreendedores que escreveram a cópia
um novo site antes das 10:00 da manhã... tê-
eles mesmos – ou baratearam contratando
lo escrito até o almoço... e tê-lo projetado,
neófitos para escrever para eles.

programado e fazendo vendas ao sair da
O fato é que a cópia em 99% dos e- hora.

mails que é explodida e 99% dos sites
Em suma, os proprietários construíram uma

que foram construídos é tão fraca que
Ferrari de uma empresa – com todo o talento e
há muito tempo teria enviado qualquer
infraestrutura de alta tecnologia de que precisam
e-mail de resposta direta, TV ou rádio à

para dominar seu setor…
falência.
… Mas em vez de pagar pelo combustível de
Agora, com a Internet amadurecendo e se
alta octanagem – uma cópia de vendas
tornando mais competitiva... com os custos
poderosamente atraente criada por profissionais
associados ao direcionamento de clientes

comprovados – eles estão despejando querosene
potenciais para websites aumentando... e com o
barato no tanque de gasolina!

consumidor médio da Internet ficando mais velho,
mais sábio e mais cético – a noite amadora acabou. O fato é que, se eles tentarem enviar sua
cópia de vendas pela Web via correio
tradicional, terão sorte de recuperar 10% do
De repente, muitos profissionais de marketing

dinheiro que gastam com postagem!
na Web estão começando a se encontrar no mesmo
No entanto, na Web de baixo custo, a

barco que seus colegas que usam outras mídias de
péssima cópia da empresa gera quase US$

publicidade – procurando desesperadamente
100 milhões por ano em vendas.

maneiras de aumentar a resposta.
– e eles estão rindo até o banco.
Tudo isso apresenta uma incrível
Oportunidade para VOCÊ O fato de estarem ficando ricos não
significa que sejam inteligentes. Ao contrário; é
Não muito tempo atrás, estávamos estudando uma

uma prova positiva de que a ignorância
série de páginas de destino hospedadas por uma das
realmente é uma benção.

empresas de Internet mais bem-sucedidas do país.
40
Porque se a cópia deles não fosse ruim, – consciente ou inconscientemente – e, em seguida,
eles estariam ganhando US$ 1 bilhão por

coloca tudo em uma poderosa série de etapas que
ano em vez de US$ 100 milhões. Como todo

você pode seguir para escrever uma cópia por conta
o resto já está no lugar, esse aumento de

própria.
1.000% nas vendas pode acontecer em um
Além disso, a maioria dos redatores na Web

piscar de olhos.
geralmente não tem a disciplina e a exposição a um
Infelizmente, porém, a cópia da ótimo texto que os principais redatores offline
empresa provavelmente continuará a ser

obtiveram. Mas não você! Mesmo se você escrever
ruim - e os proprietários continuarão

textos estritamente para a Web, estará obtendo
deixando 90% de suas vendas na mesa uma visão interna de alguns dos textos e princípios
– porque eles simplesmente não conseguem pagar mais meticulosamente nítidos disponíveis em
a um redator de primeira linha uma comissão qualquer lugar.
sobre o aumento de vendas que ele ou ela poderia

Armado com isso, você poderá escrever
produzir para eles.
uma cópia da Web muito superior – e
aproveitar sua parte das melhores
Mas nem todas as empresas

oportunidades na Web. Esses 10% dos US$ 100
Isso é estúpido
milhões... ou US$ 50 milhões ou de qualquer
E isso é uma ótima notícia para você. tamanho de empresa que você encontrar...
Com a explosão da Web e o fato de que podem ser seus.
a Internet é principalmente um meio de
resposta direta – as oportunidades para O que todo profissional de marketing
você são ilimitadas. Existem literalmente

direto precisa saber sobre como fazer
milhares e milhares de empresas de

Copie o trabalho melhor
sucesso por aí – e muitas outras

Agora que você sabe a importância do
surgindo a cada semana.
copy de vendas, vamos analisar a
Eles precisam de cópia... desesperadamente. Mas estratégia de Clayton para obter mais dele.
eles precisam de uma boa cópia. Esse processo é o que ele chama de
“Solução 30%” – e o ajudou a quadruplicar
O tipo de cópia que você está aprendendo

as vendas e os lucros de quatro empresas
a escrever com este curso. Você vê, este curso
e aumentar as vendas em até 4.300% em
foi criado por promoções vencedoras de
um ano.
“engenharia reversa” por muitos dos melhores
redatores que já existiram. É preciso tudo o

Mas deixe-me avisá-lo… a solução
que eles fazem de 30% só funcionará quando o
41
a empresa é inteligente o suficiente para » Na Weiss Research, eles mais do que
colocar o marketing na frente – liderando a quadruplicaram os arquivos de assinantes,
carga para toda a empresa. Relatório de dinheiro seguroa maior carta de
Se uma organização colocar seu “Comitê investimento de US$ 99 do mundo e ajudou
Executivo” em primeiro lugar – com o a quadruplicar os lucros.
departamento de Marketing firmemente sob seu
polegar de ferro – seu marketing será Impulsionando 5 métricas-chave em
prejudicado por um monte de burocracia inútil e apenas 30% cada instantaneamente
as vendas sofrerão. TRIPLICA as vendas!
Nessas e em outras ocasiões, Clayton criou

Mas uma vez que um departamento de
um crescimento quântico nas receitas de vendas e
marketing é capacitado para liderar o caminho, ele é
nos lucros “mantendo as coisas simples” – visando
capacitado para…
um aumento razoável e facilmente “executável” de
1. Atraia mais clientes… 30% em cada uma das cinco principais métricas:
2. Venda mais coisas para esses clientes,

com mais frequência e…
1. Aumentar o número de promoções
3. Aumente a quantidade de dinheiro que para novos clientes por ano…

cada cliente gasta em cada compra.
2. Aumentar o tamanho de cada promoção
Faça essas coisas simples, e você não pode de aquisição de novos clientes…
deixar de crescer. Faça-os bem e seu
3. Aumentando a taxa de resposta para cada uma

crescimento pode ser explosivo:
dessas correspondências…
»Na Security Rare Coin, esses três

4. Aumentar o número de pedidos
aprimoramentos produziram mais de

de cada cliente por ano e…
100.000 novos clientes; as vendas
saltaram de US$ 360.000 para US$ 16 5. Aumentar o tamanho de cada um desses
milhões por mês em um ano – um pedidos.
aumento de 4.300%. Para aumentar o número de promoções de
aquisição de novos clientes em 30%, Clayton
» Na Blanchard & Company, eles também
oferece a seus clientes um punhado de
produziram mais de 100.000 novos
ferramentas e estratégias que permitem que eles
clientes e impulsionaram as vendas

leiam as respostas e reajam algumas semanas
para mais de US$ 100 milhões por ano.

antes em cada correspondência.
42
Por exemplo, um dos clientes de Clayton taxas, venda média e retorno sobre o
enviava cerca de seis grandes malas diretas por investimento em cada lista.
ano para listas de mala direta alugadas para atrair
Portanto, era uma questão bastante simples

novos clientes. Ele normalmente esperava três
para Clayton escolher um punhado de listas que
semanas depois de receber seu primeiro pedido de
consistentemente superavam todas as outras,
uma correspondência para ver quais listas estavam
designá-las como listas “A” e depois indexá-las em
funcionando para ele, então pedia mais nomes
todas as outras listas testadas pelo cliente. Então,
dessas listas e um punhado de novas listas de

uma vez que ele tinha dados sobre o quão bem
teste, preparava qualquer refinamento de pacote
uma combinação de pacote/lista "A" funcionava,
que ele quisesse testar e imprimir e enviar o
ele simplesmente usava esse número de índice
próximo voleio.
para prever o quão bem as outras listas
responderiam ao novo pacote de promoção e
Esse processo levou cerca de oito
lançariam em grande estilo.

semanas no mínimo – às vezes mais – e o
limitou a uma média de seis grandes
correspondências de aquisição de novos
Resultado: ele conseguiu aumentar muito mais

clientes por ano.
suas listas de “conhecidos” quase que imediatamente,
Clayton imaginou que se eles pudessem

adicionando milhões de nomes às correspondências
cortar algumas semanas do tempo gasto na de aquisição de novos clientes de seu cliente a cada
preparação de cada correspondência ano.
– correio a cada seis semanas em vez de
Além disso, Clayton e sua equipe encontraram uma

oito – o cliente pode enviar até nove vezes
maneira de ampliar o universo de correspondência de seu
por ano. Isso é um aumento de 50% que

cliente simplesmente fazendo com que os corretores de lista
poderia trazer ao seu cliente 50% mais

trabalhassem mais para ele.
novos clientes a cada ano.

O cliente havia sido praticamente “fiel” a um
Para encurtar a história, funcionou.
único corretor de lista de discussão por anos.
Clayton encorajou seu cliente a estabelecer
MAIOR
acordos com vários corretores, prometendo a
Promoções para novos clientes…

cada um deles exclusividade em cada nova lista
Felizmente para Clayton, esse cliente era um que lhe trouxessem.
recordista inveterado. Em cada envio de um novo

Cada uma dessas ideias se tornou um teste de lista,
controle quente, ele testou consistentemente
inserido no plano de correspondência usando um projetor
várias listas de mala direta alugadas. E ele manteve
que refletia como listas semelhantes
os dados sobre a resposta
43
atuaram com a promoção que Por enquanto, basta dizer que aumentar a
estávamos usando. resposta desse cliente em 30% é
eminentemente factível. Diabos. Uma das
Como obter um aumento de 30% na resposta primeiras promoções de Clayton para ele
superou seu controle em 300% – dez vezes mais
Este é um pouco mais complicado. Mas

do que sua meta conservadora de 30%.
não é inviável. Temos visto rotineiramente
novos pacotes de promoção – e até
“Se você ganhar dinheiro com uma

manchete, premium, oferta e outros testes
correspondência de aquisição de clientes,

em pacotes de controle – resposta de
você está demitido!"

aumento de 20% a 30% e ainda mais. Às
vezes, muito mais. Alguns anos atrás, um cliente

contratou uma nova diretora de marketing
Digamos que você esteja obtendo uma taxa de

e disse a ela que ela se reportaria a Wendy
resposta de 1%. Isso significa que 10 pessoas em 1.000

e Clayton! Na primeira reunião de Clayton
estão dizendo “sim” à sua oferta. Tudo que você

com a nova funcionária, o empresário
precisa fazer é encontrar mais três compradores por
enfiou a cabeça na sala e disse a ela:
1.000 peças enviadas.

“Apenas faça o que Clayton e Wendy
Pedaco de bolo. A chave aqui é testar disserem. Você se reporta a eles.” – e

agressivamente em cada e-mail, sem
depois sumiu.
permitir que nossos testes retardem o
Era uma piada, claro, e Clayton disse
processo. isso a ela. Todos nessa empresa se
Para o primeiro lançamento deste novo reportam ao proprietário. Clayton era
cliente de um novo pacote de controle quente –

apenas um cara de fora. Um consultor. Mas
por exemplo, Clayton frequentemente testou dois

ele tinha algumas dicas para ajudá-la.
novos títulos e quatro variações de oferta. Em
seguida, ele testaria sua melhor combinação
Clayton disse a ela: “Seu objetivo
manchete/cópia/oferta em dois, talvez três
principal é produzir o maior número
formatos mais baratos.

possível de novos clientes todos os meses.
“Seu objetivo é fazer isso no ponto de
O legal é que todo este curso é baseado

equilíbrio. Para cada dólar que você coloca no
em técnicas de cópia que rotineiramente
correio, queremos um dólar de volta – E um
aumentam a resposta em 30%, 50% e mais.
novo cliente.
Então, apenas seguindo os princípios que você
está aprendendo aqui, você certamente

“Se você lucrar com uma promoção
aumentará sua resposta. destinada a atrair novos clientes
44
Traduzido do Inglês para o Português - www.onlinedoctranslator.com

– se você receber US$ 2,00, US$ 1,50 ou US$ Se o novo pacote vencesse – se ele
1,01 para cada dólar gasto – isso é uma coisa
produzisse um retorno sobre o investimento
ruim. Isso significa que você não enviou peças

(ROI) maior do que o controle, Clayton analisou
de promoção suficientes ou atraiu tantos novos

como todas as outras listas no universo de seu
clientes naquele mês quanto poderia ter.” cliente tiveram desempenho histórico em
relação às listas “A” e usou o retorno do
investimento do novo pacote com listas “A” de
Clayton mostrou a ela como cada novo

seu cliente para projetar qual seria seu ROI se
cliente ficava com seu cliente por uma
ele enviasse cada lista “B” em seu universo.

média de sete anos e fazia compras
subsequentes que geravam US$ 500 em
lucro líquido a cada ano. Resultado: para cada dólar que seu cliente
Isso significava que cada novo cliente envia por e-mail, ele recebe um dólar de volta – e
valia US$ 3.500 para seu cliente – e cada um novo cliente.
novo cliente que ele não conseguisse

Nos três anos seguintes, Clayton
custaria US$ 3.500 em lucros no futuro.
quadruplicou o número de clientes
pagantes na ficha do cliente – e como o
cliente empatou em sua promoção
“Então,” Clayton disse, “no que diz respeito ao

média de novos clientes, cada um deles
seu chefe, perder dinheiro em uma promoção de
lhe custou $0.

vez em quando é perdoável. Significa apenas que
você está tentando. Empatar consistentemente fará

Ao final de 36 meses, esses clientes
de você um herói. Mas lucrar consistentemente estavam entregando ao cliente mais de US$ 80
com as promoções de aquisição de novos clientes

milhões em vendas e dezenas de milhões em
provavelmente fará com que você seja demitido.” lucro líquido a cada ano.
Quando você quer crescer MUITO,

Naquele momento, Clayton MUITO rápido, você pode PERDER
estabeleceu uma estratégia agressiva de

dinheiro com novos clientes…
aquisição de novos clientes projetada
Isso mesmo, na Blanchard & Company,

para equilibrar cada promoção…
Clayton se propôs aperderdinheiro em cada
Ele testou cada novo pacote de promoção novo cliente que ele gerou.
contra o controle existente em um painel especial
que consiste em uma seleção de enésimo nome

Louco, certo?
(uma porção geograficamente equilibrada) de cada
Sim: Louco como uma raposa!
uma de nossas listas “A”.

Primeiro, ele fez sua lição de casa. Ele
45
estudou seu arquivo de clientes ativos. Ele Clayton mostrou a ele como isso significava
determinou que cada novo cliente fazia uma que ele estava deixando milhares de novos clientes
média de cinco compras por ano... que a – e milhões de dólares em lucros futuros – na mesa.
compra média era de US$ 1.500... e que o Ele demonstrou como, se o proprietário pudesse
lucro líquido de cada uma dessas compras era enviar por correio para, digamos, 85% a 90% do
de cerca de US$ 500. custo, ele poderia adicionar milhões de nomes a
mais por ano aos seus planos de correio e dezenas
Além disso, ele descobriu que o novo

de milhares de novos clientes pagantes ao seu
cliente médio fez uma compra adicional em
arquivo doméstico.
seus primeiros 60 dias com a Blanchard,
gerando um lucro de $ 500. Então ele
descobriu que, se pudesse gastar apenas

Então Clayton sugeriu que o cliente
US$ 200 para “comprar” novos clientes,
considerasse “cozinhar os livros” um pouco. Em
poderia atrair duas ou três vezes mais vez de insistir que suas novas correspondências
novos clientes a cada ano. de aquisição de clientes empatam (US$ 1 para
cada US$ 1 que custam), ele sugeriu que,

quando encontrarmos arquivos enormes que
Clayton não disse ao proprietário que

não conseguimos equilibrar, alocarmos parte ou
planejava “perder dinheiro” com cada novo
toda a receita dos primeiros 60 dias para a
cliente. Ele disse a ele: “Eu só quero 60 dias
promoção do novo cliente.

extras para equilibrar cada novo cliente. Eu
Funcionou como gangbusters. A empresa,
só quero mudar um pouco o lançamento
que vinha ocupando um distante terceiro

contábil – adicionar o lucro das segundas
lugar em seu setor, disparou para

compras nos primeiros 60 dias dos clientes às
receitas geradas pelas minhas novas

# 1 dentro de um ano.
correspondências de aquisição de clientes.”
Na verdade, essa estratégia funcionou tão
bem para ele ao longo dos anos que ele faz o
Clayton mostrou a ele como a Primeira Diretriz mesmo continuamente para qualquer novo
da equipe tinha sido enviar suas promoções de

cliente que entra no pipeline.
aquisição de novos clientes para o maior número
Voltando ao nosso exemplo de 30%…

possível de clientes potenciais, sem perder o
equilíbrio. Mas o problema era que alguns dos
Hora de começar a otimizar

maiores arquivos de prospects simplesmente não
“Valor vitalício”
chegariam a 100% do custo, não importa o que eles
fizessem. Uma vez que Clayton conseguiu que seu cliente
fizesse promoções maiores para novos clientes, mais
46
muitas vezes, era hora de aumentar ainda
ele promoções que são
mais as coisas – aumentando o número de
compatíveis.
pedidos de cada cliente e quanto ele
Assim, além das promoções verticais

gastava com o cliente a cada vez.
enviadas para todo o arquivo – os clientes de
Até esse ponto, seus clientes tinham feito o nossos clientes recebem promoções
que muitos profissionais de marketing de resposta

horizontais:
direta fazem: eles simplesmente enviavam algumas
» Uma campanha de 60 dias para uma
promoções por correio para todo o seu arquivo de
promoção do Círculo do Presidente
clientes a cada mês. Chamamos isso de marketing
projetada para fazer uma segunda venda
“vertical”. Não importa quem você é, não importa o
rápida para seus novos clientes nos
tipo de produto que você comprou no passado,

primeiros dois meses…
você recebe as mesmas ofertas que todos os
outros em seu arquivo. » Atualize as correspondências para
compradores cuja seleção de produtos
demonstrou um desejo ou preocupação

Não é uma abordagem terrível, mas é específica, oferecendo um novo produto
possível fazer melhor combinando técnicas complementar que aborda o mesmo
de marketing vertical e horizontal. problema…
O marketing horizontal trata cada Promoções personalizadas de “renovação”,

»
grupo de clientes em seu arquivo “recompra” e “queremos você de volta” nos
doméstico de maneira a garantir a resposta

momentos apropriados…
ideal e o tamanho máximo do pedido. O
marketing horizontal pede… » Ofertas com descontos especiais no

aniversário do cliente, aniversário e
»“Que tipo de produto esse cliente
outras épocas especiais do ano.
demonstrou desejo antes?” – e, em
seguida, oferece a ele um Além disso, para o marketing vertical, o arquivo
complemento que aborda o mesmo inteiro também recebe duas correspondências principais a
desejo ou preocupação. cada mês: uma com foco em um de nossos produtos mais
populares e outro tipo de correspondência de catálogo

» “Onde está o cliente em seu ciclo
que convida os clientes a experimentar qualquer coisa em
de vida conosco?” – e, em seguida,
nossa linha de produtos a preços preferenciais.
envia-lhe promoções compatíveis.
Será que esse tipo de estratégia abrangente –

» “O que está acontecendo na vida pessoal
juntamente com estratégias mais contundentes
do meu cliente?” – e depois envia
47
cópia de vendas – nos dá o aumento de 30% na

Com seu marketing direto
resposta, vendas médias, lucros e valor vitalício

Fundação no lugar,
do cliente que estamos procurando? Pode
é hora de dominar o
apostar que vai! processo de redação!
Esse processo está no cerne do Passamos muito tempo em marketing
marketing direto – algo que você DEVE
na Internet e estratégia de mala direta
entender, seja você redator, profissional de
porque eles fornecem uma base clara e
marketing ou proprietário de uma empresa.
sólida nos princípios do marketing direto.
Então pense assim – o que você poderia fazer
Lembre-se, copywriting é olinguagem de
agora – hoje – para… marketing–é diferente de outras formas
de escrita.
1. Aumentar o número de promoções de
aquisição de novos clientes que você Seu trabalho é vender, nada mais. Para
oferece a cada ano? fazer isso no nível mais alto possível, você
2. Aumentar o tamanho de cada uma dessas também deve entender como funciona o
promoções? marketing direto.
3. Aumente o número de clientes em O redator que pode falar de forma
potencial que dizem “SIM!” a cada uma inteligente sobre marketing direto... que pode
dessas promoções? identificar possíveis falhas em como a cópia e a
campanha de marketing geral estão sendo

4. Aumentar – mesmo que incrementalmente
executadas... e quem pode oferecer sugestões
– o número de pedidos adicionais de
para que funcione melhor...
cada cliente por ano?
5. Aumentar o tamanho de cada um desses Bem… digamos apenas que esse tipo de
pedidos? escritor é raro e inestimável para os clientes.
Especialmente quando você conhece todas as

6. Cortar os custos de marketing e atendimento
dicas e truques para aumentar a resposta que está
sem afetar negativamente o
prestes a descobrir.
número de novos clientes que você gera
Portanto, à medida que você progride neste
ou volume de vendas para clientes
curso, não pense apenas em si mesmo como um

existentes?
escritor – pense em você como um profissional
Responda a essas perguntas e você estará de marketing direto que por acaso escreve. Isso
no caminho certo para pelo menos triplicar

fará uma enorme diferença em seu sucesso e
suas vendas e lucros! renda.
48
Capítulo 1 Etapas de Ação
Resposta Direta 101
Agora você sabe mais do que a maioria sobre

1
Notas NotasNotasNotas Notas
Salesmanship in Print, e é hora de começar.
1. Escolha um produto ou serviçoescrever sobree para

usar ao longo de todo o curso. Este pode ser um de
seus anúncios se você for proprietário de uma
empresa, uma atribuição se for um redator ou até
mesmo uma promoção específica de um produto ou
serviço existente para usar como amostra e/ou
apresentar à empresa para aterrissar um novo
trabalho.
Ao se concentrar em um produto ou serviço

durante este curso, você terá uma cópia
abrangentenecessáriopara uma promoção
completa.
“Mas, eu tenho mais de um produto ou serviço
que precisa de cópia?” Esse é um excelente
problema porque significa que você tem amplas

oportunidades de lucro! A solução épriorizando--
uma habilidade necessária de todos os
construtores de negócios ... seja você um
redator, comerciante ou proprietário de uma
empresa. Você pode priorizar por prazo e/ou
potencial de receita… ou qualquer outro
parâmetro crítico em seu negócio ou setor.
Atenção e concentração são fundamentais para o

aprendizado e a produção de lucro. Este curso
49
é extenso e exigirá que você contemple uma

infinidade de tópicos minuciosamente, bem como
escreva ereescreverpor isso é muito importante que

você se comprometa com um produto ou serviço
paramantenha o focoe aproveite a satisfação
mental e as recompensas econômicas de concluir
um projeto... Você sempre pode voltar e usar os
capítulos, conforme necessário, para outras
promoções.
Se você absolutamentedevotrabalhar em vários

produtos ou serviços ao mesmo tempo, só trabalhe
no outro ou em outros depois de concluir todas as
etapas de ação para seu produto ou serviço

principal. Promessa?
2. Ao estudar e revisar este curso, certifique-

se de sublinhar, realçar, circular, tabular,
orelha e fazer anotações, pois você
aplicará todas as técnicas e princípios
mencionados e precisará revisar o
material no futuro.
3. Certifique-se de estudar os exemplos fornecidos
ao longo do curso. Cada um é uma ilustração

fantástica dos princípios que estão sendo
divididos dentro do capítulo.
Além disso, consulte continuamente o arquivo
Superstar Swipe que fornecemos com o curso. Veja
se você consegue perceber como os segredos que
estão sendo divididos em cada capítulo foram
usados nas promoções contidas em seu arquivo de
furto. Isso tornará seu aprendizado muito mais
interativo!
Por exemplo, o Capítulo 2 trata da pesquisa.
Então, depois de ler até o final, escolha uma

promoção e veja se você consegue perceber todas
as maneiras pelas quais a pesquisa entrou
50
isto. O mesmo que você aprende sobre Ofertas no

Capítulo 3... Benefícios no Capítulo 4... Prova no
Capítulo 5... e assim por diante.
Esta é uma das melhores maneiras de
dominar a habilidade de redação, e todo
grande escritor fez isso.
51
2
Pesquisar:
Como lançar a fundação
para sucesso
Neste capítulo …
■ Como iniciar qualquer projeto com um estrondo. Faça isso e
75% do seu trabalho já está feito para você – e você tem
muitas vezes mais chances de ter sucesso (este é o lugar

onde a maioria dos escritores corta custos, então você
certamente estará muito à frente da concorrência!)
■ Três habilidades de pesquisa absolutamente críticas
que todo redator de um milhão de dólares domina.

Esses atalhos lhe darão TUDO o que você precisa
para criar uma promoção vencedora…
■ Exatamente como estudar sua concorrência de

forma a garantir que você a supere no mercado.
Siga este processo e será praticamente
impossível para você criar publicidade inferior!
■ E muito, muito mais!
53
Sistema de Redação de Início Rápido promoção vencedora. Mas tudo isso está
E não é sexy. Não são muitos os escritores e prestes a mudar…
profissionais de marketing que gostam disso. Mas há
poucas coisas tão fundamentais para o processo de O segredo mais esquecido para
escrever uma promoção vencedora do que o Vencedores maiores, com mais frequência
bom e velho pesquisar.
Por quê? Porque a pesquisa é a base de Se você deseja que sua cópia tenha sucesso no
mais alto nível – para obter, como diz Clayton,
tudo o que você diz em sua cópia de vendas.

“Vencedores maiores, com mais frequência”
Cada benefício, cada elemento de prova, seu
– você precisará estabelecer a base
argumento geral e assim por diante
adequada.
– tudo isso depende da qualidade do seu E isso só pode vir da

processo de pesquisa. pesquisa.
Mesmo que Clayton tenha admitido A pesquisa é muitas vezes negligenciada
abertamente ser o “pior pesquisador do mundo” –
por dois motivos principais: a) não é tão
ele pagou uma fortuna não tão pequena para ter
divertido ou excitante quanto escrever um
uma pesquisa de alto nível feita para ele. E,
discurso de vendas matador e … b) poucos
ultimamente, seus clientes têm tido a gentileza de
entendem o quão profundo você pode
empregar departamentos inteiros exclusivamente
realmente ir no processo de pesquisa – e quanto
dedicados à coleta de informações de qualidade –
mais fácil faz sua vida quando você faz!
o tipo de informação que ajuda a vender melhor
E essa é realmente a boa notícia.

seus produtos e serviços.
Quando você finalmente entende tudo o que
entra no processo de pesquisa, o seguinte
Além de Clayton, você provavelmente acontece para você…
também ouviu histórias sobre outras
lendas, como Gene Schwartz – que teria

»Você se torna muito mais apaixonado
lido livros de 700 páginas várias vezes
e entusiasmado com o que está

antes de escrever uma única palavra de
vendendo…
cópia … ou como Gary Bencivenga gasta
» Grande parte da sua cópia é “pré-escrita”
até 40% de seu tempo em pesquisas.

para você, o que significa que não há mais
bloqueio de escritor e não há mais
Uma coisa é certa: a maioria dos redatores dificuldades sobre o que dizer…
gastamuito pouco tempopesquisando tudo o

» Você se torna incrivelmente íntimo com
que é preciso para escrever um seu cliente potencial, produto e
54
2
mercado – e você escreve para eles
quasealgumassunto pode ser interessante e
com maior facilidade e eficácia do
excitante... e você pode rapidamente começar
que nunca… algumprojeto … quando você mergulhar
totalmente nele. Em outras palavras, você pode
» Isso significa que sua escrita se
se apaixonar (ou reacender sua paixão) por
torna menos forçada, mais natural
praticamente qualquer coisa, uma vez que você
e muito mais agradável…

comece a pesquisá-la minuciosamente.
» MAIS – você descobre os avanços que
outros escritores ignoram, sua taxa de
Por exemplo, pense em um lápis número

sucesso aumenta e seus projetos se
dois. É um pequeno dispositivo simples que
tornam anuidades contínuas que lhe
existe desde sempre. Um assunto “chato” para
pagam repetidamente…
a maioria das pessoas.
E isso é apenas o começo.
Mas o processo de fabricação
A melhor maneira de dos lápis nº 2 é fascinante!
começar qualquer trabalho Aqui está uma análise direta do
de redação ou marketing que acontece:

Se você trabalha com marketing *****
direto e redação há algum tempo, sabe

1. Toras de cedro de incenso são cortadas
como pode ser difícil começar um
em “Blocos de Lápis”.
projeto. Isso é especialmente verdade
quando você não tem muita paixão ou 2. Blocos de lápis são então cortados em
entusiasmo pela tarefa em mãos. É um “Lapis de Lápis”. Tudo deve ser
fenômeno natural que acontece com preciso nesta fase, até o último
praticamente todos os negócios. milímetro.
3. Lápis Slats são tratados com cera e

Você deveria estar escrevendo ou
mancha.
executando um projeto, mas sente que
está preso no cimento molhado. E há um

4. Uma máquina corta cuidadosamente as
milhão e uma coisas que você preferiria
ranhuras nas ripas para receber o núcleo
fazer do que isso! de escrita (ou “chumbo”).
Acontece até com o melhor de nós -.

5. Os núcleos de escrita – feitos de uma
mistura de grafite e argila – são
Mas, se você realmente se aprofundar
colocados nas ranhuras.
em sua pesquisa, logo descobrirá que
55
6. Uma segunda lâmina ranhurada é colada na

Aqui está outro ótimo exemplo: nosso amigo e
primeira – fazendo um “sanduíche”. craque dos direitos autorais David Deutsch tem uma
promoção vencedora para Sala de reuniõesvendendo

7. O sanduíche é usinado em
um livro sobre planejamento imobiliário. É um dos
formas de lápis.
assuntos mais secos e maçantes que você pode
8. Lápis individuais são cortados do imaginar – o livro dificilmente se parece com um
sanduíche e são lixados suavemente. romance de John Grisham!
9. Cada lápis é pintado. Um recesso é

Mas David encontrou uma maneira de
cortado para receber a virola (o anel
torná-lo emocionante. Ele escreveu centenas
de metal que prende a borracha ao

de fascínios que provocavam a perspectiva
lápis).
sobre o que poderia acontecer se ele
10. Uma ponteira e uma borracha são ignorasse a questão do planejamento
cravadas em cada lápis. imobiliário... ele contou histórias

emocionantes de como o governo atacava
*****
aqueles que estavam mal preparados... ele
Parece muito mais interessante agora, mostrou a perspectiva como ele poderia viver
certo? Além disso, imagine ver o visual de

com mais riqueza e segurança HOJE, e proteja
tudo isso – ou ir à fábrica para vê-los feitos.

sua família no processo – apenas lendo o
Você nunca vai olhar para um livro.
# 2 lápis da mesma forma novamente! De repente, o assunto monótono e

sombrio foi trazido à vida. Vendeu muito
Esse fenômeno pode acontecer com
bem e, até onde sabemos, os clientes
qualquer assunto. Na verdade, uma de suas
principais tarefas no processo de pesquisa éfaça

potenciais se beneficiaram tremendamente
acontecer – para ficar entusiasmado e

com o livro.
entusiasmado com o seu assunto – e então
transferiresses sentimentos para sua

O que tornou isso possível? Em
perspectiva.
primeiro lugar, foi o processo de
pesquisa estelar de David... seu
E essas técnicas são a melhor maneira compromisso em encontrar as
de fazer isso. Nos níveis mais altos, a cópia

informações mais intrigantes e
de resposta direta tem muito a ver com

valiosas dentro do livro... cópia de.
pesquisar – e depois mostrar
– os elementos mais interessantes e
intrigantes do seu produto ou serviço.
56
2
Para fazer sua pesquisa aproveitar essas oportunidades sempre que
Melhor processo de trabalho

possível.
… Seja SELETIVO! Mas e se você está apenas começando

como escritor/comerciante/empreendedor ou
Se o planejamento imobiliário pode ser

se quiser ampliar seu número de mercados?
emocionante, quase tudo pode. Tal é o poder
Quando este for o caso, você pode precisar
de pesquisar intensamente seu produto,
escrever uma cópia para algo sobre o qual não
prospecto e mercado.
sabe absolutamente nada
Ainda assim, é sempre sábioselecionar
– e certamente não têm paixão ou
mercados onde você já tem umnatural entusiasmo pré-existentes.
paixão e entusiasmo pelo material. Por
No entanto, é aí que estudar e

exemplo, se você estuda artes marciais há
pesquisar minuciosamente o assunto irá

anos – considere escrever anúncios para o
salvá-lo – especialmente em conjunto com

mercado de autodefesa. Há uma
essas técnicas. Todo esse processo é

necessidade constante de copy nesse
projetado para ajudá-lo a extrair os

mercado, e você pode facilmente procurar
elementos mais intrigantes de um produto,

as muitas empresas que anunciam em
mercado, prospecto e muito mais – o que
revistas comoCinto pretoe, em seguida,
torna muito mais fácil para você
envie-lhes suas amostras e uma carta
desenvolver e manter o nível adequado de
promocional.
paixão.
Ou talvez você seja apaixonado por
saúde natural. Você come bem, lê livros e
3 Chaves Essenciais
artigos sobre exercícios e toma vários
para uma promoção vencedora
suplementos. Se for esse o caso, escrever
para suplementos nutricionais ou boletins – Antes de escrever
de saúde natural pode ser perfeito para uma única palavra!
você!
Agora que já demos uma surra em
você sobre a importância da pesquisa
Escrever para um assunto e mercado

(sutil, não somos?) – é hora de olhar para
pelo qual você já é apaixonado
as áreas mais cruciais. Domine as três
certamente torna tudo mais fácil –
chaves a seguir para uma boa pesquisa, e

especialmente a pesquisa. Porque então
será praticamente impossível que sua
seu processo de pesquisa é algo que

cópia seja derrotada.
você já vem fazendo… de GRAÇA. Nem
parece trabalho. Então pegue a- Faça isso e sua promoção será de-
57
desenvolver o que o falecido Gene Schwartz costumava

algo que não é único ou valioso.
chamar de “densidade de reivindicações”. Por “densidade
de reivindicação”, Gene estava falando sobre as camadas
Então, essa é a primeira coisa a se

profundas de benefícios, lógica, emoção e prova – para
perguntar ao contemplar uma tarefa
que a cópia pareça rica, viva e irresistivelmente persuasiva
ou projeto – ou se você é um
para o cliente em potencial.

empreendedor – ao considerar se deve
Trazer tudo isso para a sua cópia lançar um novo produto:“É UM ÓTIMO
SÓ é possível quando você entende
PRODUTO?”
o seguinte…
Você aprenderá muito mais sobre o que
torna um produto fantástico ao longo deste
Chave de pesquisa nº 1:
capítulo, mas, por enquanto, apenas entre na
Estude completamente seu produto

mentalidade de ser altamente seletivo em
Embora Clayton defenda escrever o que termos de qualidade do produto. Este é o
ele chama de cópia “dominante em

segredo pouco conhecido de por que caras
perspectiva” – cópia que coloca a perspectiva

como Clayton e Gary Bencivenga tiveram uma
em primeiro lugar – mesmo ele reconhecerá

porcentagem tão alta de vitórias. Não são
que você deve iniciar seu processo de apenas suas habilidades de redação, é sua
pesquisa com seuproduto atual. Na verdade, capacidade de reconhecer produtos superiores!
você sempre vai querer pesquisar o produto
Uma vez que você tem um bom

primeiro apenas para saber se vale a pena
produto em suas mãos, como você faz para
aceitar uma tarefa ou projeto!

pesquisá-lo? Aqui estão algumas dicas e
orientações…
Se sua pesquisa provar que o

Primeiro, examine cuidadosamente
produto realmente não é tão único ou
Não os seus recursos e benefícios.

todos
valioso, recomendamos que você o
importa que tipo de produto você esteja
repasse.
vendendo, seja um laptop ou um boletim
Por quê? Porque como Gary Bencivenga informativo “como conseguir mais datas”, você
escreveu no Bullet #19 (www.bencivengabullets.com/ precisa conhecer todos os recursos contidos no
archive.asp),“Um produto talentoso é mais poderoso produto e saber exatamente o que esses
do que uma caneta talentosa.” Em outras palavras, recursos significam para o cliente em potencial.
não há habilidade de vendas que possa efetivamente Basta olhar paraFigura 2-1. Você verá um
vender gráfico detalhado que detalha praticamente

todos os recursos/componentes do Daily
58
Figura 2-1
59
Vantagem suplemento vitamínico. E também

você verá a cópia de um suplemento de
fornece uma extensa comparação com a

saúde comum. Você pode ver o texto
concorrência. (Mais sobre competição em

“benefício funcional” na cópia do deck, com a
apenas um segundo.) linha: “Joint & Muscle Comfort PLUS vai para
uma fonte principal de dor para lhe devolver a

Apenas olhando para este gráfico, você pode
mobilidade que você já teve.” Veja como ela
dizer que o redator e o cliente, Healthy
se concentra no produto em ação – o que faz
Directions, fizeram um trabalho sólido
para a perspectiva?
pesquisando as características de seu produto.
Esse é o seu primeiro passo. Então, se você olhar logo abaixo do

subtítulo que diz “Pernas novas frescas, vida
(Além disso, o Capítulo 4 focainteiramente
nova fresca …” você verá um ótimo exemplo
sobre o assunto de recursos e benefícios. Nossa
de cópia de benefício dimensionalizada. O
discussão aqui tem como objetivo fornecer uma
prospecto passa por uma experiência vívida
visão geral – e mostrar como o processo de
de como será sua vida
listar recursos e convertê-los em benefícios se
encaixa no processo de pesquisa. O Capítulo 4 – uma vez que ele toma o produto e tem suas
lhe dará uma visão muito mais aprofundada articulações restauradas.
sobre como descobrir e maximizar todos os Embora você não possa ver a próxima
recursos e benefícios aos quais você tem página da promoção, ela passa para a cópia de
acesso.) benefício emocional. Ele lê…
O ponto é, ANTES de começar a *****
escrever, você deve explorartodo recurso
“Se você tem dor nas pernas ou

e, em seguida, converta esses recursos
joelhos, tenteConforto articular e
no seguinte…
muscular PLUSprimeiro. Isso pode
Benefícios funcionais–Qual sua
salvá-lo de anos de sofrimento e
característicafaz para a perspectiva… frustração desnecessários. E quando
você estiver se sentindo bem de novo,
Benefícios Dimensionados–Uma descrição

me avise, porque definitivamente há
vívida de como esse benefício se parece na vida do
espaço para mais um amigo no meu
seu cliente em potencial…

próximo passeio de bicicleta cross-
Benefícios emocionais–Como esse country!”

benefício o tornasentir …
*****
Vamos trabalhar rapidamente com um
exemplo real. Se você olharFigura 2-2, Esta cópia é possibilitada por … a)
aprendendo as características do produto …
60
Figura 2-2
61
b) pesquisar o que é benéfico sobre esses

correio de primeira classe – o resto está disponível
recursos ... c) descobrir quais são os online.
benefíciosmais desejadopelo cliente em

Você pode ver um exemplo do que
potencial... e, em seguida, escrever a cópia
estamos falando emFigura 2-3. Foi uma
de acordo.
oferta bem sucedida para um boletim
Novamente, esse processo é abordado

financeiro. Apenas olhando para este
muito mais em nosso Capítulo 4. Ele é

exemplo, você pode ver por que dissemos
mencionado aqui apenas porque reunir
que esta etapa deveria ser a primeira em seu
TODOS os seus recursos é algo que você

processo de pesquisa.
realmente deve realizar na fase de pesquisa.
Você pode imaginar começar a escrever a
Depois de fazer isso, você pode usar o
cópia sem ter uma análise completa e detalhada
detalhamento completo que fornecemos no

da oferta – exatamente como você vê nesse
Capítulo 4 para extrair todos os benefícios

exemplo? Claro que não! Então, quando você está
possíveis de seu produto.

se comunicando com um cliente sobre seu projeto
Mas antes de fazer isso, aqui está outra pela primeira vez – você quer imediatamente
coisa a considerar: perguntar a ele sobre a oferta geral que ele está
fazendo.
Seu Produto REAL é

Isso é algo que Clayton faz, e é a marca
Sua oferta!
de um verdadeiro profissional. Você de novo
Poderíamos facilmente chamar a semprequer ser claro sobre a oferta antes de
primeira etapa desse processo de “estudo
escrever uma única palavra de cópia.
minuciosamente sua oferta”, porque sua
oferta é em última análiseo que sua
E se você é empresário ou proprietário de
promoção está vendendo. Inclui … seu
uma empresa, precisa pensar cuidadosamente
produto principal … seus bônus ou brindes …
sobre sua oferta de produtos em primeiro
e, em seguida, os detalhes de preço, formato
lugar.
e entrega.
(O Capítulo 3 se concentra
Por exemplo, muitos boletins financeiros
exclusivamente no assunto de Ofertas,
incluem um boletim informativo mensal
portanto, não se sinta mal se ainda tiver

impresso… atualizações por e-mail… um site de
dúvidas nesta fase.)

membros… 5-10 relatórios de bônus gratuitos…
por cerca de US$ 99. Os bônus e o boletim
informativo são entregues através
62
Figura 2-3
63
Segredos de Pesquisa Por exemplo, se você estiver vendendo
para Chegar com o um suplemento nutricional pela Internet,
Melhor oferta sua oferta precisará ser mais competitiva
com outros suplementos semelhantes da
Sabendo da importância da sua oferta,as Internet. Caso contrário, seus clientes em
tarefas de pesquisa mais importantes que

potencial sentirão que podem comprar
você pode fazer é simplesmente estudar sua
melhor da sua concorrência e…voilá … eles
concorrência . E embora isso possa parecer vão gastar seu dinheiro em outro lugar.
óbvio, estamos falando de estudar sua
concorrência em um nível muito avançado.

E enquanto outros meios (meios onde
seu produto não está sendo vendido) não
Uma das coisas que recomendamos que são tão importantes, ainda é crucial que você
você faça é olhar atentamente para o seu

seja competitivo com eles de alguma forma.
mercado. Faça a seguinte pergunta… Este é um problema que a Clayton's
encontrou repetidamente na venda de
“Quais produtos existem suplementos nutricionais via mala direta.

sãosemelhante para o seu?”
Por exemplo, se você está oferecendo um

Ele sabe que quando um cliente em
suplemento para a saúde do coração, você
potencial recebe um pacote de mala direta
precisa conhecer todos os outros suplementos
sobre CoQ10, nutrientes para a saúde do
para a saúde do coração que existem. A primeira
coração ou qualquer outro suplemento – ele
coisa que você quer fazer é criar uma lista
pode facilmente acessar a Internet … Google o
completa.
produto … e começar a comparar preço,
potência e tudo mais. Ou ele pode ir até sua loja
E embora seja uma boa ideia

de produtos naturais ou loja de vitaminas e
estudar produtos competitivos
comparar um pouco mais.

sendo promovidos em TODOS os
meios – Internet, mala direta, TV,

Essa é uma das razões pelas quais a cópia que
rádio, etc… vende suplementos de saúde por mala direta é tão
incrivelmente longa – ela precisa diferenciar
Por quê? Porque esses são os produtos

claramente o produto dos produtos concorrentes
competitivos com os quais seus clientes em aos quais o cliente em potencial tem acesso na
potencial estarão mais familiarizados. E é

Web, nas lojas e assim por diante.
com eles que eles vão comparar o seu
produto.
64
Pesquisa: como estabelecer as bases para o sucesso 2
Mas também, ele precisa fazer uma oferta muito E quando dizemos “informações promocionais”
mais atraente - e é por isso que você verá ofertas de
suplementos tentando atrair o cliente em potencial

– estamos falando da capacidade de acessar a(s)
com um grande desconto para compras em volume

promoção(ões) desse concorrente. Se você estiver
(ou seja, um suprimento de um ano ou 12 garrafas) ...

pesquisando na Internet, o URL do site será
adicionando muitos bônus relatórios … adicionando

suficiente – para que você possa ir imediatamente
outros suplementos nutricionais gratuitos à oferta

para a cópia de vendas desse produto. Se você
para aprimoramento (como adicionar “minerais do

vende produtos de mala direta, deseja salvar os
coração” a uma oferta de um produto CoQ10, para

pacotes de mala direta de seus concorrentes em
que o CoQ10 funcione melhor) … frete grátis e assim

um único lugar.
por diante. Lembre-se, há uma arte para equilibrar seu
nível de rigor. Veja bem, você quer desenterrar o

máximo de seus concorrentes que puder
Esses elementos adicionais da oferta a
encontrar…dentro da razão. Coloque-se no lugar
tornam muito diferente do que o cliente em
do seu cliente potencial... se ele estiver apenas

potencial encontra quando entra em uma loja de
navegando na Web para um produto como o seu...

produtos naturais – e diferente de quase todos
ou lendo o e-mail dele... ou assistindo TV... qual é

os vendedores online de suplementos.
a promoção do concorrente?provavelmente ver.
Estes são os que você tem que se preocupar mais.
Mais uma vez, ser capaz de produzir uma Porque a verdade simples é que, se você tiver
oferta forte e única só é possível por meio de
muitos problemas para encontrar um produto
pesquisas competitivas. Mas exatamente como
competitivo - procurando por horas e horas - as
você faz isso bem? chances são MUITO pequenas de que seu cliente
em potencial também o encontre.

Aqui estão várias orientações:
1. Seja minucioso.Não importa o que

2. Compare recursos e benefícios.
você está vendendo hoje em dia, geralmente há
Como você provavelmente já terá uma lista
muita concorrência. Então, a primeira coisa que você
de recursos e benefícios concluídos para o
quer fazer é listar completamente o nome, produto,
seu produto, isso oferece uma oportunidade
informações promocionais e de compra (onde e

de ouro.
como encomendar) de qualquer produto
competitivo que você possa encontrar. Crie uma

Que oportunidade é essa? Bem, ele permite
planilha ou pelo menos um documento do Word,

que você compare sistematicamente seu produto
para que você possa inventariar tudo o que com o da concorrência... característica por
descobrir sobre cada concorrente. característica, benefício por benefício... e então
65
Figura 2-4
66
conscientize o cliente potencial de quão Também ajuda a responder às
melhor o seu é. principais objeções que seu cliente em
potencial pode ter ao considerar uma
Para um exemplo disso, por favor, vejaFigura

compra. Por exemplo, se o seu suplemento
2-4. No mercado muito competitivo de
tem 100 mg de vitamina E, mas o produto

“recrescimento do cabelo”, esta empresa foi
do seu concorrente tem 200 mg – você pode
inteligente o suficiente para simplesmente
querer abordar isso em sua cópia com uma
pesquisar as características dos produtos
declaração como: “Claro, muitos dos
competitivos – juntamente com o preço – e depois
produtos por aí têm 200 mg de vitamina E –
construir um gráfico muito persuasivo dividindo a
mas o simples fato é que seu corpo só pode
diferença. Atualmente, eles estão pagando por
absorver 100 mg de uma vez. Mais do que
banners e anúncios PPC muito caros que
isso vai ser desperdiçado – e ocupando um
direcionam os clientes em potencial diretamente
espaço valioso na sua cápsula de vitaminas.”

para esta página, então temos certeza de que está
funcionando muito bem para eles. Também é
muito semelhante ao exemplo que você viu no
Veja como isso funciona? Depois de estudar a
Figura 2-1.
concorrência com cuidado, muitas vezes você pode
transformar questões que parecem fraquezas em
Então, por que não se esforçar para fazer

pontos fortes. E você responde às principais
o mesmo? Mesmo que seu produto não seja
objeções no processo.
tão superior ao da concorrência – e mesmo
que você não tenha a intenção de criar um

Ao final da pesquisa da concorrência,
gráfico como este – é muito eficaz saber
você deve ter uma lista completa de onde
exatamente onde você se compara à

você é superior (e possivelmente inferior) a
concorrência. É a única maneira real de

eles. E por "superior", queremos dizer que
conhecer seus pontos fortes e fracos você: a) oferece recursos e benefícios que
relativos. seus concorrentes não... ou b) oferece os
mesmos benefícios ou similares, mas os

Saber onde seu produto é superior (e
entregamais efetivamente. Ter essas
inferior) que a concorrência também
informações em mãos será inestimável
ajuda a entender o que você deve
mais tarde em seu processo de escrita.

enfatizar em suas promoções. Ele ajuda
você a formular sua USP (Unique Selling
Proposition) – que discutiremos mais nos

3. Examine cuidadosamente seus anúncios
próximos capítulos – e ajuda você a vertendo.Já mencionamos a
posicionar seu produto comodiferentede importância de ter fácil acesso às
todos os outros. promoções do seu concorrente. O pur-
67
O objetivo disso não é apenas tê-los à mão... em

– é realmente a única maneira de conseguir
vez disso, é estudá-los cuidadosamente... seus
isso.
pontos fortes, pontos fracos, afirmações,
elementos de prova e muito mais. Chave de pesquisa nº 2:

Conheça a sua perspectiva
Teremos capítulos inteiros sobre os
assuntos de Prova... Benefícios... Vínculo... Uma vez que você tenha se tornado muito
e muito mais... e pedimos que você os
mais íntimo de seu produto, sua oferta e os
estude continuamente. Isso não é apenas

produtos competitivos existentes, você estará
para avaliar suas próprias promoções, mas

pronto para se aprofundar em seu cliente
também sua concorrência! Onde eles são

potencial – especialmente seus pensamentos,
fracos na prova? Onde está faltando a sentimentos, crenças e comportamentos.

cópia do benefício? Eles não conseguem se
Deixe-me começar dizendo queé

relacionar adequadamente com os
praticamente impossível conhecer seu cliente

prospects? Sua cópia carece de fluxo e
em potencial muito bem . Em outras palavras, a

impulso?
maioria dos redatores não investe tempo e
Uma vez que você tenha clareza sobre os energia suficientes para entender sua
pontos fortes e fracos de sua cópia, cabe a você

perspectiva.
certificar-se sistematicamente de que sua
Mas o que realmente significa

promoção seja melhor em todas essas áreas.
“compreensão” neste caso? É uma palavra

Isto é especialmente verdadeiro em termos de
que é muito usada, ela realmente precisa

sua oferta. Veja bem, se a sua oferta for mais
ser definida para nosso propósito atual de

fraca que a da concorrência... mesmo o melhor
escrever uma promoção vencedora.

marketing provavelmente não poderá salvá-lo.
Então vamos esclarecer: Entender seu
cliente potencial – em termos de marketing
Lembre-se, as chaves para vencer sua
de resposta direta – significa ser totalmente
concorrência são realmente simples: a) faça o
conhecedor e conscientedos principais

seu melhor para tornar sua oferta superior em
fatores que afetarão sua capacidade de tomar

todos os sentidos ... e b) supere-os no mercado.
(ou não) uma decisão de compra.

Dó, certo? Quando você tem um produto melhor
e uma publicidade melhor do que sua
concorrência, obviamente vai vencer a longo

Agora, isso é um bocado. Aqui está o que
prazo. isso significa em um nível ainda mais específico

e prático:
E pesquisas extensas e bem executadas
- como você está aprendendo agora
68
1. Seu cliente em potencialdesejos–o que Primeiro, use a velha intuição
ele quer e não quer – deve saber se e bom senso
você vai persuadi-lo a comprar seu
Embora isso possa parecer pouco científico, não
produto…
se preocupe, veremos maneiras mais sistemáticas de
2. Seucrençasafetar seus pensamentos
garantir que você esteja no caminho certo sobre seu
– e determinará o quanto ele está aberto às
cliente em potencial mais tarde.
reivindicações que você faz, incluindo se ele
O que queremos dizer com intuição e bom

acredita ou não que seu produto pode ajudá-
senso? Bem, vamos dar uma olhada em um
lo…
exemplo – se alguém está pensando em comprar
3. Seuemoçõessão muitas vezes o que um boletim informativo de investimento, você
conduzi-lo – ele compra porque se sente de uma

pode raciocinar que eles estão querendo ganhar
certa maneira... quer se sentir de uma certa

mais dinheiro... e preservar melhor o dinheiro que
maneira... ou quer evitar uma sensação

eles têm. Você não precisa ler um milhão de
desagradável... promoções anteriores ou fazer 100 entrevistas
para perceber isso.

4. Tudo isso influencia suacomporta-
eu ou–a linha de fundo real da persuasão.
É senso comum que esses são desejos
Quanto mais claro você estiver sobre seus
do prospecto de newsletter de investimento.
desejos, crenças e emoções – e os

Assim como o comprador de suplementos
comportamentos correspondentes que ele

cardíacos quer não se preocupar com
tem – mais você pode combinar sua ataques cardíacos e evitar emergências
promoção de acordo… médicas... e como o prospect de marketing

Então agora você entende tudo isso. Mas na Internet quer ganhar mais dinheiro,
o verdadeiro desafio sempre será obter trabalhando menos... e ter fluxo de renda em
essas informações específicas sobre seu suas contas no piloto automático.

cliente potencial – toda vez que você Você entendeu. Ao olhar para sua
escrever uma promoção. perspectiva, muitos dos desejos que ele terá
são facilmente inferidos com base em sua
Então, vamos aprofundar cada uma dessas compreensão da natureza humana. Na
áreas – e como obter as informações de que você verdade, quanto mais você estudar as
precisa.
pessoas em geral – tentando entender seus

Vejamos algumas das etapas para motivos e comportamentos – melhor será sua
conhecer seu cliente em potencial… intuição de marketing.
69
Então esse é o primeiro passo. Olhe para … e faça tudo isso sem levantar um
o seu produto... e a perspectiva de que ele
dedo.
vai... fazer o seu melhor para se colocar no
Bastante atraente para praticamente

lugar dele... e então pensar cuidadosamente
qualquer um, certo? Então este brainstorm inicial

sobre quais desejos, crenças, emoções e
– o que pode ser feito facilmente com base em

comportamentos VOCÊ experimentaria.
algum conhecimento simples do produto e do cliente
Pense no que você gostaria em tal situação.
potencial – geralmente é seu ponto de partida.

Por exemplo …
Digamos que você esteja promovendo

algum desenvolvimento pessoal e CDs Mas, é claro, esse brainstorm inicial
“ganhar mais dinheiro”. Se você olharFigura não é suficiente. Você também terá que
2-5, você verá cópias de vendas de uma entrar nas várias sutilezas de seus
empresa que faz os chamados programas de desejos... crenças... emoções... e
comportamento.
áudio “paraliminares”. São CDs que você ouve
e influencia diretamente no seu A partir desse ponto, você pode se tornar
subconsciente. Como um cruzamento entre muito mais detalhado e completo. Vamos rever
hipnose, terapia de ondas cerebrais e um exemplo para que você veja o que queremos
afirmações de auto-ajuda – e tudo o que você dizer. SobreFigura 2-6, você verá uma página de
faz é ouvir. uma promoção escrita por Parris Lampropoulos.
Agora, pense em uma perspectiva de

autoajuda – alguém que está Parris é um dos mestres absolutos em
constantemente comprando livros, entender sistematicamente sua perspectiva e
produtos e participando de seminários você pode ver o porquê nesta página. A
para melhorar sua vida. O que mais o promoção é paraSaúde do resultado final, que
atrairia neste produto? geralmente vai para clientes em potencial mais
velhos (50+).
Logo de cara, você pode adivinhar que essa
perspectiva adoraria o fato de que ele pode
E com o que muitos idosos se
apenas ouvir um CD e … mudar suas crenças e

preocupam quando se trata de sua
pensamentos … ser influenciado positivamente

saúde?
em um nível subconsciente muito profundo … Bem, uma de suas principais

agir de maneira diferente … se sentir mais
preocupações éosteoporose. Praticamente
relaxado e confiante … experimentar maiores
todos os idosos se preocupam com isso.
níveis de motivação e riqueza Além disso, os médicos e a mídia sempre
disseram a eles que deveriam tomar
70
Figura 2-5
71
Figura 2-6
72
cálcio extra para proteger e fortalecer os ossos.
ção que você está escrevendo, você vai querer
Portanto, esta é uma crença muito específica

reunir informações demográficas sobre seu cliente
compartilhada por praticamente todos os clientes potencial. Na mala direta, as empresas
em potencial: Preciso tomar suplementos de estabelecidas geralmente têm o que chamam de
cálcio para evitar a osteoporose. “cartão de dados” que lista a média de idade, sexo,
nível de renda, nacionalidade e algumas outras
Parris, sendo o gênio que é, desenterrou

coisas, às vezes incluindo o histórico de compras
pesquisas que comprovam que os suplementos de
de produtos semelhantes.
cálcio fazem pouco ou nada para prevenir a
osteoporose. Sua manchete na pequena barra Este é um lugar fantástico para começar. Ele
lateral,“Por que a maioria dos suplementos de permite que você comece a buscar perspectivas da
cálcio são inúteis para a osteoporose” joga com vida real.
isso perfeitamente - a maneira ideal de capturar a

Na Internet, você pode não ter tanta sorte, no
atenção de seu cliente potencial.

entanto. Você pode precisar realizar pesquisas
Ele também oferece uma solução muito útil com clientes, conversar extensivamente com
– em vez de tomar suplementos caros – vendedores e empreendedores que estão
tudo o que você precisa fazer é jardinar! vendendo para seu cliente em potencial, ir a
eventos ou seminários onde você acredita que
Este é um exemplo de uma crença muito

clientes em potencial podem estar presentes e
específica (“Preciso tomar suplementos de cálcio
qualquer outra coisa que você possa imaginar.

para osteoporose”) e desejo (“Quero uma
solução para o problema da osteoporose”)… que
são usados com perfeição na cópia de vendas.

Depois de entrar em contato com as
Nesse caso, Parris está usando a barra lateral
perspectivas da vida real, você pode usar as
para dar valor imediato ao leitor – para que ele

seguintes ideias, princípios e perguntas
continue lendo e se sinta em dívida com a

para guiá-lo…
publicação. Ambos aumentarão as chances de
Desejos.Quando se trata dos desejos do seu

que seu cliente em potencial faça um pedido
cliente em potencial, geralmente é mais útil

mais tarde.
pensar em termos deproblema ele quer resolvido.
Como você descobre essas crenças, Isso é verdade por vários motivos. Primeiro, nós,
desejos e emoções altamente específicos? como seres humanos, somos tão motivados por
Aqui estão alguns passos práticos… evitar a dor quanto pela busca do prazer. Em
outras palavras, queremos que nossos problemas
Conheça as perspectivas da vida real mais dolorosos sejam resolvidos…O mais breve
possível!
Dependendo do tipo de promoção
73
Isso significa que o nível de desejo que Se ele pudesse acenar uma varinha
seu prospect experimentará está sempre
mágica, o que ele iria querer mais do que
diretamente relacionado ao nível de
qualquer outra coisa nessa área? Esta é uma
urgência encontrado no problema. pergunta muito poderosa porque ajuda você a
entender oresultado finalpara seu cliente em

É por isso que a Clayton's teve promoções
potencial, para que você possa projetar e
de enorme sucesso para produtos no mercado
posicionar seu produto e sua promoção de
financeiro que ajudaram em tempos de crise. E

acordo.
é por isso que ele teve grandes vencedores no
mercado de saúde para produtos cardíacos

Deixe-me explicar. Qualquer um que
jogue tênis - e tenha experimentado todos os
potencialmente salvadores de vidas, como o oral
altos e baixos que acompanham esse jogo -
Chelation – que remove a placa das artérias.

sabe que o objetivo final é ter um saque
Esses produtos resolvemproblemas urgentes

grande e poderoso... um jogo bem
para a perspectiva.
arredondado com a capacidade de acertar
Esta é também uma das razões pelas quais o muitos vencedores (onde você coloca o bola
negócio de venda de produtos de namoro para

para longe sem que o adversário a toque), e
homens explodiu. A capacidade de conhecer

basicamente ser capaz de esmagar o
mulheres e acasalar com elas (estamos tentando

adversário com pontuações desiguais.
dizer isso da melhor maneira possível, então pegue
Saber que isso é algo que seu prospect
leve conosco) é um desejo biológico que é muito
deseja de forma clara e intensa, lhe dá uma

urgente para os homens. É por isso que você tem
enorme vantagem em seu processo
universitários sem dinheiro gastando US$ 3.000 em
promocional. Você sabe que quanto mais
seminários de fim de semana que os ensinam a
perto você puder fazer suas promessas
conhecer mulheres.
desse resultado, mais bem-sucedido será.
Então, ao olhar para o seu prospect, aqui

Muitos dos melhores redatores … de Gene
estão algumas perguntas que lhe darão uma

Schwartz a John Carlton … desenvolveram a
capacidade de descobrir o resultado dos
visão mais clara dos desejos dele…

sonhos para o prospect e depois prometer
Qual é o problema mais urgente do meu

isso (de maneira honesta).
cliente
(por potencial em relação a essa questão?
O que ele mais quer evitar? Lembre-
"problema" queremos dizer qualquer assunto com o
se, como humanos, somos motivados

qual seu produto trate - seja saúde do coração,
tanto pela dor quanto pelo prazer. Muitas

marketing na Internet, golfe ou qualquer outra
vezes, passamos a vida fugindo das coisas

coisa.)
que temos medo ou pavor
74
do. Portanto, seja qual for o problema com o oportunidades para ganhar dinheiro foram
qual seu produto lide, deixe claro do que seu tomadas?
cliente em potencial deseja se afastar. Se

O que ele acredita sobre as forças
você está vendendo um produto conjunto –
que afetam esse mercado?
Ele acredita
pode ser a dor e a frustração que ele sente
que o governo, corretores desonestos e
nas articulações… e as mentiras de tantas

CEOs têm o poder de manipular o mercado
empresas com produtos que não funcionam.

a seu favor? Ou que empresas
Com a perspectiva financeira, ele quer evitar
farmacêuticas e agências reguladoras
perdas... evitar ser ferrado pelo

conspiram para limitar suas escolhas e
estabelecimento... e muito mais. Esses

arruinar sua saúde?
fatores o impulsionam tanto quanto o desejo
de ganhar dinheiro. O que ele acredita sobre esse tipo
de produto? Ele acredita que este produto
Crenças.Como mencionado anteriormente,
pode funcionar?
as crenças afetam o que seu prospect pensa e
como ele percebe tudo o que você diz. Isso é

O que ele acredita sobre outros
crucial, porque você nunca quer apresentar editores ou porta-vozes nesta
nada que entre em conflito direto com as

indústria? Ele acredita que seu tipo
crenças relevantes de seus clientes potenciais,
de empresa é confiável?
ou então você vai perdê-lo. Ele dirá: “Eu não
Essas perguntas são apenas para começar –

acredito nisso” ou simplesmente se sentirá
quanto mais você pensar sobre as crenças
desligado e não saberá por quê.

relevantes do seu cliente em potencial, mais
preciso você será.
O que ele acredita fundamentalmente Emoções.Obviamente, o assunto das

sobre a questão/problema?
Por exemplo, emoções no marketing é suficiente para
ele acredita que seu corpo pode se curar

escrever livros inteiros. Mas não estamos
naturalmente de qualquer coisa? Ele acredita

falando sobre tudo isso – nosso objetivo aqui é
que é possível ficar rico rapidamente no

apenas descobrir o que o prospect está
mercado de ações? Ele acredita que os

sentindo no momento. Especificamente, todas
boletins de investimento são inúteis – e que

as emoções que ele tem relevantes para o seu
ninguém realmente fica rico com eles? Será

produto e assunto.
que ele acredita que não é mais possível
Uma vez que você tenha clareza sobre as emoções

ganhar milhões na Internet, que todas as
relevantes do seu cliente em potencial – você pode
boas oportunidades
trabalhar com eles de forma mais avançada
75
maneiras, mais tarde em seu processo de

resolver o problema, ou ele se sente tão
redação. negativo e com medo que mal consegue se
Aqui estão algumas perguntas iniciais… mexer?
Como ele se sente sobre sua oferta?

Como seu prospect se sente quando
Ele vê isso como incrivelmente justo e
procura o tipo de produto que você está

generoso? Ou ele se pergunta qual é o
vendendo? Ele está intimidado e temendo o

truque, pensando que deve haver algum
processo? Ou ele está animado e ansioso
tipo de truque que permite que você
para ter uma experiência de compra
ofereça tudo a um preço tão baixo? E ele
divertida?
acha que você está sendo honesto sobre a
Como seu prospect se sente em urgência da oferta? Ou ele sente que você
relação ao seu
Ele assume que setor? fabricou a urgência de empurrá-los para
você e a maioria de seus concorrentes são

comprar imediatamente?
honestos? Ou ele acredita que tem que te
Essas são todas as perguntas que você

vigiar como um falcão? Ele vê sua indústria
pode fazer diretamente ao seu cliente em
como glamourosa? Ou arriscado? Ou
potencial, ou pelo menos começar a intuir as
mundano? Como ele se sente sobre o
respostas para mais interação e conversas que
tratamento que recebeu de você ou de
você tiver com ele. Continue pensando neles à
seus concorrentes no passado?

medida que conhece as perspectivas da vida real
É claro que as respostas a essas perguntas e, em seguida, comece a criar e revisar suas
estarão em constante mudança. Antes do 11 de

respostas de acordo.
setembro, o mercado de investimentos estava
balançando e rolando. Mas depois deu um grande
E não se esqueça
mergulho porque muitos prospects sentiram que
estudar promoções anteriores -

a indústria não poderia realmente ajudá-los.
Principalmente os vencedores!
Existem outras maneiras de obter essas

Como ele se sente quando lê sua
informações sobre seu cliente em potencial.
propaganda?
Você está falando com ele
Estudando promoções anteriores em seu mercado
sobre coisas que o deixam excitado? Ou com
– particularmente os vencedores – é uma das
medo? Ele aguarda ansiosamente suas
coisas mais importantes que você pode fazer.
promoções no correio ou na caixa de
Não, você não quercópia de aquela promoção
entrada? Ou ele apenas se sente morno
passada! (A razão pela qual é uma promoção
quando ouve falar de você? Ele se sente
“passada” é porque não está mais
inspirado e otimista sobre as chances de

funcionando.)
76
Mas promoções vencedoras dizem muito fazer com o estabelecimento médico quanto
sobre os tipos de apelos (benefícios) que

possível.
funcionam com seu cliente potencial... o tipo de
Sabendo disso, dê uma olhada nas
palavras, frases e expressões que atingem seus
pequenas sinopse abaixo do “Comprovado!”
botões quentes... os tipos de temas e ideias coluna à direita … você pode ver que as
com os quais seus clientes potenciais em seu
principais preocupações para esse tipo de
mercado ressoam... e muito mais. perspectiva são direcionadas: curas naturais
para problemas cardíacos, osteoporose, câncer

e Alzheimer. De fato, a experiência com esse
Na verdade, o que você descobre
tipo de perspectiva de saúde lhe dirá que essas
especificamente das promoções vencedoras
são as preocupações do CHEFE para ele.

geralmente é um conhecimento real e útil sobre
seu cliente em potencial. O tipo de informação
Viu como é valioso estudar as

que aumenta as chances de sua mensagem
promoções anteriores? Se você é novo
ressoar com ele.

neste mercado, isso lhe daria uma grande
Essa é a principal coisa a ser lembrada aqui: as vantagem em conhecer e vender com
informações que você descobre sobre seu cliente

precisão para seu cliente em potencial.
potencial são tão valiosas quanto desencadeiam
E, em última análise, ainda é sempre
sua resposta – fazendo com que ele aja quando
inteligente fazer check-in com uma perspectiva

houver dinheiro real em jogo.
da vida real e confirmar esses benefícios
Então, se você achar que a promoção mais – qualquer coisa que você descobrir
bem-sucedida para seu cliente potencial
ao estudar promoções anteriores.
enfatizou três benefícios principais, então você
Por quê? Porque todo o ponto é

pode raciocinar que esses benefícios são de
probabilidade. A cada passo de pesquisa que

extrema importância para seu cliente potencial.
você dá, você está se movendo cada vez mais

Afinal, eles o fizeram sacar sua carteira!
na direção deprovável sucesso.
Há poucas certezas na vida

Por exemplo, emFigura 2-7, há uma
– e menos em marketing! Mas quanto mais
antiga promoção vencedora para o Dr. Dave

informações você reunir em conjunto com
Williams'AlternativasBoletim de Notícias. Esta

seu cliente potencial, promoções anteriores
é uma publicação para prospects na faixa

e tudo mais que discutimos aqui, mais você
dos 40, 50, 60 e além – que são muito
aumentará a probabilidade de maior
dedicados à abordagem natural. Sim, eles
resposta.
querem que seja apoiado pela ciência, mas
eles querem tão pouco
77
Figura 2-7
78
Esta é a mesma mentalidade que todos os e gerou uma onda de polêmica. Ou onde
principais escritores têm - eles fazem todas as

drogas supostamente “seguras” como o
pequenas coisas que aumentar cumulativamente Vioxx de repente mataram milhares de
a. probabilidade de sucesso pessoas.
Esses são os tipos de eventos que

Chave de pesquisa nº 3: podem e geralmente têm um efeito muito
Comece a dominar seu mercado poderoso em seu mercado geral.
Uma de suas considerações finais no

E aqui está algo crucial para você lembrar:
processo de pesquisa é o estado geral do seu
O que afeta seu mercado geral quase sempre

mercado. Vamos definir isso um pouco mais
afeta sua perspectiva. Em outras palavras, os

especificamente para você: Por “mercado”
vários fatores de mercado que você analisará
- Estamos falando deseu grupo de clientes

em sua pesquisa afetarão diretamente a
potenciais em geral e tudo o que os afeta .

psicologia de compra de seus clientes em
Isso pode incluir, mas não se limita a grandes

potencial. Isso inclui todas as coisas que
eventos de notícias, tendências de compra,

abordamos anteriormente: desejos, crenças,
época do ano e muito mais. emoções e comportamento geral.
Vejamos alguns desses fatores

para você considerar…
Portanto, pense com muito cuidado
Principais eventos de notícias.Isso é algo sobre quais eventos atuais podem estar
que Clayton experimentou várias vezes.

afetando seu mercado-alvo. Você pode fazer
Principalmente no mercado de investimentos. É isso através do jornal ou revistas dedicadas
fácil ver por que um evento como o 11 de setembro

ao seu nicho – e depois pular na Amazon ou
tirou totalmente a atenção das pessoas de seus e-

ir até a Barnes and Noble para pesquisar
mails e por que as taxas de resposta caíram. As

essas publicações. Certifique-se de vasculhar
perspectivas não estavam pensando tão TODOS os livros e revistas mais recentes e
ativamente sobre conselhos de investimento. populares relacionados ao seu mercado-alvo.
Outras vezes, pode ser que um novo

presidente tome posse (a presidência de
E não se esqueça de seus bons amigos no
Reagan teve um efeito enorme nas taxas de

Google! Faça um brainstorming de uma lista de
resposta no mercado de investimentos)... ou

palavras-chave relacionadas ao seu nicho de
notícias de um escândalo. Nos próximos

mercado e, em seguida, pesquise no Google.
capítulos, mostrarei exemplos de épocas em

Surgem novidades? Leia os artigos e veja como as
que corretores enganaram investimentos pessoas do seu mercado estão sendo afetadas.
Pense cuidadosamente sobre como
79
a psicologia do seu cliente em potencial pode ser

Esses lançamentos geraram vendas maciças
especificamente alterada ou afetada por esses

para os profissionais de marketing que os
eventos. executaram corretamente. É uma tendência
poderosa no mercado – diretamente relacionada
Tendências de compra.O conceito de

ao comportamento de compra observável do
“tendência de compra” é reconhecidamente amplo,

cliente em potencial. Saber disso permite que você
então vamos restringi-lo para nossos propósitos

modifique sua abordagem de acordo.
específicos. O que isso realmente está se referindo é a
padrões observáveis de comportamento de compra

Nessa linha, pense nas
que você vê em seu mercado-alvo . seguintes questões…
Por exemplo, falamos bastante sobre o » De que maneiras meus clientes em potencial
mercado de investimentos neste capítulo e nos

estão mais confortáveis comprando agora?
anteriores. Um exemplo de tendência de

Correspondência? Internet? Na loja?
compra nesse mercado é que os clientes em
» A que tipos de ofertas eles respondem
potencial estão comprando cada vez menos
melhor? Ofertas suaves? Ofertas de
serviços de investimento pelo correio,

parcelamento?
enquanto os números estão crescendo online.
As perspectivas de investimento estão se

» Com que tipos de produtos eles estão
tornando muito mais abertas a assistir a vídeos

mais animados? Produtos de bilhete
na Internet, optar por listas e pagar por alto? Ofertas de continuidade mensal?
serviços online. Eventos ao vivo?
Outro exemplo de tendência é uma » Quais formatos eles preferem mais

– Vídeo na Internet, MP3, DVDs,
que todos estamos vendo na Web agora
teleseminários?
– o poder dos grandes lançamentos de
produtos. Se você está envolvido com marketing Você pode ver um exemplo do poder do
na Internet, provavelmente já viu esses eventos. formato emFigura 2-8. Isso é o que se
Eles geralmente começam com um anúncio e chama de bookalog (um pequeno livreto
um evento, incluindo algum tipo de conteúdo promocional que parece ter valor real) – e
gratuito valioso – uma reportagem especial, um custa menos pelo correio do que os grandes
vídeo para ganhar dinheiro, uma entrevista tablóides que fizeram muito sucesso nos
gratuita etc. Depois, há uma série de e-mails que últimos tempos. Mas com os custos de envio
agregam valor, benefícios, antecipação de o disparando, a resposta muitas vezes tem
novo produto relacionado que está sendo sido melhor com esses pequenos bookalogs.
lançado.
80
Figura 2-8
81
Este é um exemplo de uma tendência que Praticamente todos os setores apresentam

você deve estar ciente se quiser o máximo de
oportunidades semelhantes a esta – e é
sucesso trabalhando como um profissional de

fundamental que você estude seu mercado, sua
resposta direta. E eles só podem ser conhecidos

concorrência e então modele sua abordagem de
através de uma pesquisa meticulosa. acordo.
Claro, essas considerações e perguntas Além disso, você deve considerar a
são apenas a ponta do iceberg. E eles variam

cronometragemde tudo que você faz. Mais uma
de acordo com o seu mercado. Mas o
vez, a tendência de lançamento de produtos na
benefício de perguntar a eles não tem preço

Internet é um exemplo perfeito de onde o tempo é
– porque as respostas permitem que você

crucial.
estruture seu produto e promoção de uma
Com essa tendência decolando, mais e mais

maneira que praticamente garante uma
profissionais de marketing estão planejando e

resposta mais alta.
executando grandes lançamentos. Mas com esses
Competição e tempo.Já abordamos a caras compartilhando muitas das mesmas listas de
concorrência neste capítulo, e é e-mail, pode ser desastroso para o seu lançamento
absolutamente crucial que você estude de

acontecer ao mesmo tempo que muitos outros.
perto seus concorrentes para entender seu
mercado. Veja bem, seus concorrentes se
Por quê? Bem, é fácil ver que se o

tornam bem-sucedidos em grande parte se
lançamento do seu produto tiver que
adaptando ao mercado – descobrindo o que

competir com vários outros acontecendo ao
funciona. Portanto, modelar elementos fortes

mesmo tempo – a resposta vai sofrer.
do que eles estão fazendo – particularmente
Portanto, programe suas campanhas,
qualquer coisa baseada em resultados de
lançamentos e promoções de uma maneira
testes – é quase certo que funcionará para
que dê a máxima visibilidade e impacto.

você também.
O mesmo vale para não competir com
Mais uma vez, basta pensar no fenômeno do
feriados e outras épocas agitadas do ano.
lançamento do produto. Houve um tempo em

Lançar ou promover agressivamente um
que poucos dos comerciantes da Internet

produto em torno de um feriado importante
– mesmo os tops – usaram esse processo. Mas, ao

muitas vezes vai prejudicá-lo – a menos que
observar a concorrência, ficou óbvio para os
seu produto seja projetado para esse feriado
profissionais de marketing inteligentes que essa
ou temporada.
abordagem estava funcionando e deveria ser
modelada. Então, enquanto você pesquisa e pensa

sobre o tempo, considere o seguinte…
82
» Qual é o momento ideal para o meu para pesquisar e coletar de acordo com os
produto ser promovido? benefícios que você selecionou. Felizmente,
você terá a chance de fazer isso no Capítulo 5
» Há algo acontecendo agora – ou
sobre Prova e Credibilidade. Combinado com
durante meu período promocional
o que você acabou de aprender, você poderá

planejado – que compete
reunir o maior número de provas possível –e

agressivamente pela atenção do meu
cliente potencial? a melhor prova possível!
O mesmo vale para muitos dos outros

» Quais concorrentes estão promovendo
elementos que você encontrará neste curso

produtos semelhantes no momento?
– você estará constantemente coletando
Existe alguma maneira de melhorar o seu
informações adicionais para sua Garantia,
tempo?
Tema, Cópia de Fechamento, Texto Corporal,
Barras Laterais, Cópia de E-mail, Benefícios e
Isso é apenas
muito mais – isso nunca termina até você
Apenas o Começo!
polir seu rascunho final!
Gostaríamos de poder contar tudo o
Mas a coisa boa sobre o que você aprendeu
que você poderia considerar durante sua
aqui é que ele realmente permite que você

fase de pesquisa, mas isso não é possível.
comece seus projetos com o pé direito. Quando
Em vez disso, tentamos fornecer uma base
você tem uma compreensão muito sólida do seu
muito sólida que permitirá que você se
produto, cliente potencial e mercado – isso o

ajuste a todas as atribuições, mercados e
coloca bem à frente da maioria dos outros
clientes em potencial que encontrar.

profissionais de marketing. E suas chances de
sucesso são muito, muito maiores como resultado.
Além disso, a pesquisa não é algo que

acontece apenas no início do seu projeto. É
Entendi? Bom.
o processo de coletar TODAS as
informações necessárias para escrever Agora vá fazer uma pesquisa.
uma promoção de sucesso – não importa o
quê. E, nesse sentido, você coletará
informaçõespor todoa maior parte do seu
processo de escrita.
Por exemplo, não escrevemos
quase nada neste capítulo sobre

prova, mas é algo que você terá
83
Pesquisar
A pesquisa é a base e a base para tudo em sua

2
cópia. Além disso, é a melhor maneira de começar e
colocar suas primeiras palavras na página.
1. Crie um “Documento de Pesquisa” para organizar seus

dados de pesquisa em um único local. Pode ser um
simples documento do Word. O ponto é que você
tem um documento em execução que você pode
adicionar sempre que encontrar um fato útil, figura,
benefício ou qualquer outra coisa – o que você achar

que pode usar mais tarde em sua cópia.
(Este documento acabará se tornando seu

rascunho, então trate-o com muito valor
– e certifique-se de fazer backup!)
2. Pesquise as etapas a seguir e aplique à sua

promoção:
I. Estude minuciosamente seu Produto ou

Serviço…
uma. Características
b. Benefícios (Criaremos uma planilha
detalhada que organiza seus

benefícios no Capítulo 4.)
c. Sua oferta
85
d. A competição
eu. Compare completamente os
recursos e benefícios.
ii. Examine cuidadosamente sua
publicidade.
II. Conheça o seu cliente em potencial (preencha os espaços em
branco com as perguntas iniciais para perguntar sobre seu
cliente em potencial ou pergunte diretamente ao seu cliente
em potencial. Você pode usar muito mais do que as linhas
fornecidas - basta adicionar as duas
suas perguntas e respostas ao seu

documento de pesquisa.)
uma. Desejos
eu. _______________________
_______________________
_____
ii. _______________________
______________________
______
iii. _______________________
______________________
______
b. Crenças
eu. _______________________
______________________
______
ii. _______________________
______________________
______
iii. _______________________
______________________
______
86
4. _______________________
_______________________
_____
c. Emoções
eu. _______________________
_______________________
_____
ii. _______________________
_______________________
_____
iii. _______________________
_______________________
_____
4. _______________________
_______________________
_____
d. Comportamento – Quais
tendências de ação seu prospect
reproduziu? Que padrões de comportamento
– relacionado ao que você está vendendo
– é provável que ele repita?
e. Conheça as perspectivas da vida

real. Com quantos você vai falar
sobre seu produto ou serviço?
_______
III. Comece a dominar seu mercado.
Veja o que você sabe sobre:
uma. Principais eventos de notícias.
b. Tendências e desejos de compra.
eu. Quais são as maneiras pelas quais o mercado
se sente mais confortável comprando?
87
ii. Que tipos de ofertas?

iii. Que tipos de produtos?
4. Quais são os formatos

preferidos?
c. Concorrência
d. Cronometragem
Agora, com todas essas informações valiosas sobre

sua promoção, você está pronto para abordar o poder
de sua oferta.
88
Faça uma oferta que eles não podem recusar!
3
Faça uma oferta que eles

não podem recusar!
Neste capítulo …
■ Por que a maioria dos profissionais de marketing aborda sua

publicidade de forma totalmente errada - e o simples
ajuste de como você inicia suas promoções que o coloca
muito à frente de todos os outros...
■ As dez ofertas de resposta direta mais funcionais.

Você descobrirá quando cada um funciona melhor e
exatamente como usá-los…
■ Como a “fórmula 5W1H” pode ajudar a oferecer a

oferta mais clara e atraente em seu mercado
(lembre-se, ele com a oferta mais forte quase
sempre vence!) …
■ E muito mais!
89
Sistema de Redação de Início Rápido » Você pode julgar rapidamente onde
Um dos três fatores mais importantes
está em relação à concorrência…
do sucesso da resposta direta.
» Isso permite que você tome uma
Mesmo com uma cópia patética, decisão informada sobre aceitar
tingir esta ÚNICA parte da sua promoção

a tarefa, lançar o produto ou se
pode levar suas vendas ao topo. Mas

mudanças cruciais devem ser
entenda errado e você provavelmente

feitas antes de prosseguir…
falhará, mesmo que sua cópia circule em
torno de Gary Bencivenga em seu melhor
» Sua cópia não tem o sentimento vago e confuso

dia.
que atormenta a maioria dos escritores
Estamos falando da sua oferta, é claro.
– e assume um nível totalmente
Sua oferta – a soma total do que seu
novo de clareza e precisão…
prospect recebe quando ele responde – é a
base absoluta de qualquer promoção de » Como sua escrita é clara e organizada,
é infinitamente mais persuasiva – o que
resposta direta. É por isso que você deve

também significa que sua resposta,
ser 100% CLARO em sua oferta antes de

vendas, lucros e renda inevitavelmente
fazer qualquer outra coisa

aumentam…
– especialmente antes de escrever uma única
palavra de texto!
Como definir
Não que você não possa ajustar sua oferta rapidamente a base para
à medida que avança. Certamente você pode. É

uma promoção vencedora

só que a clareza sobre sua oferta - antes de
Sua “oferta” é a soma total do que você

começar - tornará seu processo de escrita
está colocando na mesa. Em outras palavras,

infinitamente mais fácil, mais potente e eficaz
tudoseu cliente em potencial recebe quando

em geral.
compra seu produto.
É precisamente por isso que Clayton treina seus

Para que não haja absolutamente
filhotes de cópia para trabalhar na oferta primeiro. Ele
NENHUMA confusão sobre isso, vamos defini-
faz isso pessoalmente com seus próprios clientes e faz
lo explicitamente…
isso há décadas.
Sua Oferta = Produto Principal +
Veja bem, quando você aborda a oferta
Prêmios (Bônus Grátis) +
que seu cliente ou empresa está fazendo,
Preço + Detalhes da Entrega

antes de tudo, acontece o seguinte:
90
Faça uma oferta que eles não podem recusar! 3
O que esta equação significa é que sua » Made in China: empresas dos EUA
oferta é a combinação de: a) Seu produto lucrando com o milagre da China
principal... b) Quaisquer prêmios ou
brindes que você está incluindo... c) O
» O maior escândalo da história dos
preço que você está cobrando por tudo... e
investimentos
d) Como tudo isso é vai ser entregue a ele.
» Commodities quentes para a China
Veja como seriam os detalhes

» Duplicadores no Dilúvio de
Download
de uma oferta:
*****
» A maior aposta
» 2 anos de assinaturaA Estratégia

» Tudo entregue à sua porta via correio
dos EUA de primeira classe.

Chinesapor US$ 199. Você
economiza 50% e recebe: *****
» 24 edições mensais deA Estratégia

Veja, essa é uma oferta clara: você
Chinesa conhece o produto principal (A Estratégia
Chinesa boletim informativo, incluindo os e-
» 104 briefings semanais enviados para você
mails e o site que o acompanha) … os

por e-mail com atualizações detalhadas
prêmios (os sete relatórios de pesquisa

sobre nossas ações e o mercado
GRATUITOS) … você sabe o preço (US $ 199)
» Alertas Flash enviados por e-mail diretamente para
… e os detalhes da entrega (as atualizações
sua caixa de entrada sempre que houver uma ação
serão entregues pelo site e e-mails,
urgente de compra ou venda a ser tomada
enquanto o boletim informativo e os prêmios
» Uso total do nosso site protegido

chegarão via correio de primeira classe.)
apenas para clientes
» MAIS, você receberá 7 relatórios de Embora não seja ciência de foguetes,

pesquisa GRATUITOS: você ficaria surpreso com quantos
profissionais de marketing e redatores
» A Era de Ouro dos Empreendedores
começam a trabalhar sem saber todos os
da China – 5 empresas e seus líderes
detalhes da oferta que farão. E, infelizmente,
visionários, capazes de dobrar seu
eles NUNCA ficam 100% claros

dinheiro em um ano ou menos
– o que impede que sua cópia seja tão
forte quanto poderia ser.
» China: touro na loja de energia
91
Não queremos que isso aconteça com você. grande oferta - enquanto a cópia de classe mundial teve
Então, seja tão claro com sua oferta como você vê

problemas para vender uma oferta ruim.
acima. Use as ferramentas que você está recebendo
Sabendo disso, Clayton's desenvolveu

neste capítulo.
o hábito de ser claro em sua oferta - assim
Estamos dispostos a apostar que você vai como você viu no exemplo anterior
surpreender seu cliente quando puder falar com
– ANTES de entrar no âmago da questão de
ele com franqueza, inteligência e clareza sobre
escrever suas promoções. Você vê, a oferta é
sua oferta. Se você é um empreendedor, ficará
o que você está realmente vendendo
ainda mais surpreso, pois esses segredos de
– é a base de tudo que você faz.
oferta abrem um novo mundo de possibilidades
para o seu negócio.

Quando você não tem uma imagem
clara da oferta antes de escrever, todo o
Se a cópia é rei,
resto da promoção parece vago e confuso.
sua oferta é rainha

Isso é algo sobre o qual ele falou
Você já ouviu a frase “atrás de todo grande repetidamente, porque é um problema que
homem há uma grande mulher”… bem, o ele viu em praticamente todos os jovens
mesmo pode ser dito quepor trás de cada

escritores que ele orientou.
grande cópia está uma grande oferta.Na

Então, o que compõe uma boa oferta? E como
verdade, sua cópia só pode ser tão boa quanto
você pega uma oferta fraca e a transforma em
a oferta que você está fazendo. Claro que você
uma que seu cliente potencial simplesmente não
pode ser capaz de romance gelo com esquimós,
pode recusar?
mas ainda é apenas um mau negócio. A longo
Antes de respondermos a essas perguntas,

prazo você vai perder.
vamos dar uma olhada rápida…
Na verdade, segundo a experiência
de Clayton e de outros, como Gary
Os tipos mais populares de
Bencivenga, sua oferta é o terceiro ou
ofertas de resposta direta
quarto fator mais influente ao testar uma
promoção. (Atrás da lista para a qual O que segue cobrirá a maioria dos tipos de
você está vendendo e do título.) ofertas com as quais você lidará como redator,
profissional de marketing ou proprietário de empresa:
Oferta difícil–Esta é a oferta clássica de

Isso faz sentido quando você pensa
“dinheiro adiantado”, que exige que o
sobre isso. Vez após vez vimos cópias
prospect pague integralmente antes de
medíocres venderem com sucesso um

receber o produto. A maioria dos boletins de
92
os campos de saúde e investimento exigem que o cliente
geralmente não será sua preocupação como
em potencial pague antecipadamente. Os suplementos

redator ou profissional de marketing.
quase sempre exigem que o cliente em potencial pague
As ofertas suaves são especialmente

antecipadamente. A maioria dos produtos físicos usa
poderosas quando: a) você tem um produto
esse tipo de oferta.

incrível que você simplesmente precisa colocar
Oferta suave–Em contraste com a oferta nas mãos do seu cliente em potencial (e você
difícil, este é o tipo de oferta “não envie

acredita fortemente que, uma vez que ele
dinheiro agora” feita por muitas editoras de

tente, ele ficará impressionado) … e b) sua
livros como a Rodale e às vezes é feita com

concorrência não os está usando. Dating Guru
boletins informativos. Por exemplo, a

David De Angelo (cujo nome verdadeiro é Eben
Boardroom vende todos os seus livros e

Pagan) construiu a empresa de
boletins informativos em ofertas “leves”. aconselhamento de namoro mais bem

sucedida na Internet fazendo ofertas suaves,
Como você pode imaginar, a vantagem de

faturadas em parcelas. Sem mais ninguém no
uma oferta suave é que os clientes em potencial
mercado fazendo isso, suas vendas

são mais propensos a “experimentar” o produto
explodiram. A concorrência nunca pegou.

quando não precisam adiantar nenhum dinheiro.
Reduz o risco, a barreira de entrada e permite que
o redator use a poderosa palavra “grátis” com

Opção negativa–Você já viu isso antes, é
muito mais frequência na cópia, porque o cliente
toda a oferta do tipo “faça a cobrança até eu
em potencial pode realmente experimentá-lo

cancelar” feita por pessoas como Columbia House,
gratuitamente. Blockbuster Video, Dan Kennedy e muito mais.
Muitas vezes, é feito em conjunto com uma oferta
Por exemplo,Figura 3-1mostra

leve – “experimente gratuitamente por um mês e,
exatamente como isso se parece.

em seguida, você receberá uma cobrança de $
A desvantagem da oferta suave é que é XX.XX a cada mês seguinte”.

preciso planejamento e cálculos mais intensos
para fazê-la funcionar. Você tem que olhar para o
A vantagem desse tipo de oferta é

aumento que você recebe em resposta (em vez de
ENORME – ela cria um fluxo de renda mensal
pedir dinheiro adiantado) e comparar isso com o
automatizado para você. Basta olhar para
valor que você perde com as pessoas que não
uma empresa como a Blockbuster. Eles
pagam. Existem maneiras mais avançadas que
deixaram de ter vendas aleatórias e
empresas como a Boardroom usam para calcular
imprevisíveis de cada um de seus clientes...
a disposição a pagar de um cliente em potencial,
mas agora, com seu programa mensal de
mas isso
aluguel ilimitado, eles têm
93
Figura 3-1
94

um fluxo de receita muito mais Oferta exclusiva–Assim como parece,
consistente e previsível. Literalmente
você faz uma oferta para um grupo seleto não
salvou seus negócios, permitindo que eles

feito em outro lugar. Um exemplo é se você
lutassem contra seu maior concorrente, a
fizer uma oferta especial para apenas uma
Netflix. Está tudo na oferta. lista. Isso faz com que a perspectiva desse
grupo se sinta especial e aumenta o valor
Oferta de parcelamento–Uma oferta de

percebido da oferta devido ao aumento da
parcelamento pode ser dura ou suave e é mais

escassez.
frequentemente usada em produtos com preços
Oferta limitada–Ao limitar o fornecimento
mais altos. Por exemplo, Clayton ofereceu um
de seu produto, você geralmente o faz parecer
plano de parcelamento de US$ 1.250/mês para seu
mais escasso e valioso. Os prospects temem
Power Marketing Summit de US$ 5.000 por
que os outros consigam algo que eles não têm
assento, o que o tornou muito mais acessível para
e, consequentemente, respondam com maior
algumas pessoas.

urgência. O truque é calcular o que você
Em casos como esse, como o investimento
acredita que será o número máximo de
inicial necessário é menor, permite que mais
unidades vendidas e, em seguida, cortar suas
clientes em potencial comprem. Isso pode levar a
vendas exatamente nesse número.
um aumento na resposta e na receita geral. Mas,
como com a oferta suave, muitas vezes você deve
calcular cuidadosamente o valor do crédito dos

Tempo limitado de oferta–Colocar um
clientes em potencial. Além disso, seu fluxo de
prazo no final da oferta que você faz adiciona
caixa inicial é obviamente reduzido.
um elemento de urgência intenso. A perspectiva
Mas o fato de você estar vendo ofertas de muitas vezes fica muito mais preocupada que
parcelamento cada vez mais online é um bom ele vai perder. Isso é especialmente verdadeiro
sinal de que elas estão realmente funcionando. quando o suprimento e o tempo são limitados.
Algumas das promoções de arquivos domésticos
mais bem-sucedidas de Clayton – algumas que
Oferta de fretamento–É quando você venderam oito dígitos em questão de alguns
lança um produto ou serviço pela primeira vez
meses – aproveitaram esse tipo de oferta.
e oferece um desconto inicial único. Muitas
newsletters estendem um preço inicial baixo
que nunca mais será oferecido. Isso é

Oferta única–Essa é mais uma
especialmente forte quando você se apega a
maneira de limitar sua oferta e
isso, dando à sua oferta um senso de valor e

aumentar a urgência e a demanda
urgência agregados. pelo seu produto. Talvez você tenha
um produto sensível ao tempo e que
95
sentido ser oferecido apenas uma vez. Ou talvez

Use a Fórmula 5W1H
você planeje mudar ou redirecionar seu produto.
para esclarecer sua oferta
Quando esse for o caso, certifique-se de que seu
cliente em potencial esteja totalmente ciente de

No jornalismo, eles têm uma
que ele nunca verá essa oferta novamente. fórmula “5W1H” que significa…
Quem …?Como em quem cometeu o

crime?
Atender qualificações ou condições–
Forçar o cliente em potencial a se “qualificar”
O que …?O que ele ou ela fez?
para sua oferta faz com que ela pareça mais
Quando …?Quando isso aconteceu?

valiosa, mas por motivos diferentes dos
outros tipos. Em vez disso, ajuda seu cliente

Onde …?Onde isso aconteceu?
potencial a se sentir mais especial – como se
Por que …?Por que essa pessoa fez isso?
ele tivesse que trabalhar e 'provar' que
Quão …?E, finalmente, como exatamente

merece possuir seu produto ou participar de
isso aconteceu?
seu serviço. Porque o que você está
oferecendo não está aberto a todos,

Por que isso é ensinado aos jornalistas?
automaticamente se torna muito mais
Simples: porque quando um jornalista faz
desejável e atraente. repetidamente essas perguntas, ele
rapidamente adquire tudo o que precisa
NOTA: Como você pode imaginar, muitos saber para escrever um artigo muito bom.
desses diferentes tipos de ofertas podem ser

Essas perguntas fazem um trabalho incrível
misturados e combinados para um efeito

ao cobrir o que nós, humanos, estamos
incrivelmente poderoso. Por exemplo, você pode

interessados.
fazer uma oferta suave e única que pode ser
paga em parcelas mensais. Você pode limitar o

Chegar com uma oferta em brasa não é
número total de produtos que você venderá e,

diferente. Bem, na verdade éum pouco
em seguida, poderá ter um prazo estrito em que

diferente. Recomendamos que você altere
não poderá mais comprar. ligeiramente a ordem dessas perguntas para
obter o máximo impacto.

Como aprenderemos ao longo deste
Por exemplo, quando se trata de
capítulo, não existe uma fórmula mágica
suas ofertas, pense nelas assim…

que você deva seguir. Trata-se sempre de
adaptar a oferta ao seu cliente potencial e

Quem …?Quem é sua perspectiva?
superar a concorrência. E quem diabos é VOCÊ para fazer essa
oferta?
96
O que …?o que é a oferta em termos e curas. A idade dessa perspectiva geralmente
simples?o que o cliente em potencial recebe

varia de cerca de 40 a 70 anos, embora
por dizer “sim”?o que minha concorrência está

certamente haja exceções. Normalmente, esse
oferecendo? cliente em potencial terá comprado um

produto de saúde semelhante antes
Por que …?Por que você está fazendo essa
– outro boletim de saúde alternativo, um livro
oferta para ele?
de saúde, suplementos nutricionais e assim
Onde …?Onde esta oferta será visível? por diante.
Onde os anúncios serão colocados? E Psicologicamente e emocionalmente, essa
Onde é este mercado em termos de suas perspectiva está muito preocupada, se não
tendências, psicologia e muito mais? totalmente preocupada com doenças crônicas...
desconfia e pode até ficar totalmente zangada
Quando …?Quando é o melhor momento com o estabelecimento médico... se automedica
para apresentar sua oferta?Quando você deve

e tem um senso inato de otimismo e esperança
lançar sua campanha, site, enviar e-mails ou

de que haja uma solução natural para todo e
qualquer outra coisa? qualquer de seus problemas de saúde.
Quão …?Quão você vai entregar esta

oferta? Isso é uma questão de formato.
Ok, isso é o suficiente por enquanto.
Poderíamos ir mais fundo, mas essa é sua
Agora vamos dar uma olhada em uma tarefa contínua – tanto na fase de pesquisa
promoção real, passando por essas quanto em todo o seu processo de escrita. E
perguntas. Faremos isso para um produto da você tem as ferramentas necessárias para
Agora, uma newsletter chamadaHSI(Instituto fazer isso nos Capítulos 2 e 3.
de Ciências da Saúde) – que é uma rede

Neste momento, o importante é que
membro de médicos, pesquisadores,

você tenha uma visão clara de para quem
profissionais e pacientes que procuram obter
vai a oferta. Vejamos a próxima
acesso privilegiado às curas e remédios
pergunta...
naturais de ponta. Você pode ver a oferta em
Figura 3-2. “Quem sou eu para fazer essa oferta?”
Esta pergunta aborda sua credibilidade e
Vamos olhar para o "Quem?" perguntas … singularidade – o que o torna exclusivamente
“Quem é a perspectiva?”Neste caso, o qualificado para fornecer uma solução. Muito
cliente em potencial é um homem/mulher

de como você chegaria a essa informação foi
interessado em remédios alternativos de saúde abordado em nosso último capítulo.
97
Figura 3-2
98
No caso desse produto, vou É uma parceria única na história
pegar um trecho direto da
da medicina. Finalmente você terá os
promoção… avanços que seus entes queridos
precisam, não na próxima década,
*****
não no próximo ano...
PODE LEVAR ATÉ 17 ANOS para
Mas instantaneamente. Bem antes
que descobertas como essas
dos gurus da saúde que muitas vezes não
cheguem aos médicos e
estão envolvidos nas descobertas reais.
hospitais!
Mas estou feliz em dizer que

E quando digo “descobertas”,
agora há um novo sistema e é
projetado sob medida para servir
EUnão significa GINKGO e

vocês … BROCOLIS
Eu prometo a você, os avanços

Obrigado aos corajosos
neste relatório são muito mais
médicos e pesquisadores do
poderosos, eles deixam as drogas
HEALTH SCIENCES INSTI-

e suplementos mais vendidos na
TUDO (HSI)!
poeira.
HSI é uma rede médica
E há tanto para te contar.
diferente de qualquer outra no
Porque nosso Painel Consultivo é
mundo. Inclui muitos dos nomes
verdadeiramente global. Eles estão
mais famosos do mundo da
em todos os lugares onde a medicina
medicina alternativa. Médicos e
está acontecendo. Lá na América do
cientistas que estão na

Sul, no Japão, na Europa, aqui nos
vanguarda da cura natural e da
EUA…
pesquisa…
Nenhum guru da saúde sozinho
E todos eles se juntaram porque se

poderia ficar no topo de tanta coisa,
preocupam profundamente, não
exatamente como acontece.
apenas com a ciência,mas sobre você.
A rede HSI é 90.000 forte

agorae ficando forte-
A rede HSI ignora o
ger todos os dias
burocratas, e passa os
avanços diretamente de *****
. os cientistas para você

Veja como este pedaço de cópia claramente
99
transmite a credibilidade e singularidade da HSI –

Alertas de integridade de e-mail instantâneosem
»
a organização que faz esta oferta? Isso é o que
notícias de última hora

você quer. Você não precisa de uma cópia
perfeitamente polida neste estágio, mas fazer isso

» Dois relatórios especiais de bônus
adicionais para respostas rápidas

deve dar a você uma noção clara de por que você
– eSegredos vitais de saúde de hoje

ou seu cliente são qualificados exclusivamente
Antídoto Secreto para Germes.

para fazer a oferta.
» Tudo por US$ 49. Ou $ 79 por dois anos.

Depois de obter os elementos de credibilidade Ou $ 89 por três anos.
que o tornam qualificado de maneira única no papel,
*****
você pode retrabalhá-los posteriormente em uma
cópia atraente. Este é um detalhamento claro da oferta – é
exatamente o que o cliente em potencial ganha

Agora vamos ver as por dizer “sim”.
perguntas “o quê”…
“o que é a oferta em termos simples? o que o E o que dizer da concorrência? Esta é uma
cliente em potencial recebe por dizer sim?o prática tão divertida e esclarecedora quando você
que minha concorrência está oferecendo?” realmente começa a olhar para todos os tipos de
Primeiro, deixe-me mostrar a oferta clara que ofertas! Por exemplo, um de nossos clientes
eles estão fazendo… oferece um boletim alternativo de saúde (Opções
fáceis de saúdepelo Dr. Jay Cutler) onde o cliente

*****
em potencial recebe um boletim informativo
»O boletim informativo mensal impresso... acesso a uma equipe
mensal impresso da especializada... alertas por e-mail conforme
HSI–12 edições ao todo – escritas por alguns garantido... mas é aqui que começa a ficar
dos principais especialistas em nossa equipe interessante.
Para a assinatura de um ano, o cliente em

» Alertas mensais de membros HSI,
potencial recebe o boletim informativo e outras
informando sobre as novas descobertas
coisas, além de três relatórios GRATUITOS por US$
mais importantes 39. Além disso, se o cliente em potencial ligar em
» Coleção de Cura Avançada seu pedido nos próximos 10 dias, ele receberá
mais três. Portanto, é quase igual à oferta da HSI –

HSI– 10 volumes ao todo –
um pouco mais barato, mas acreditamos que os
GRÁTIS!
» Acesso exclusivo ao nosso painel de
relatórios da HSI parecem ser um pouco mais

especialistas–por e-mail, fax ou telefone
longos e mais robustos.
100
Mas, surpreendentemente, por dois anos, influenciará suas decisões sobre o quão
ele recebe 14 relatórios no total – mais os três

agressivo você pode ser com sua
extras por telefonar em sua resposta nos

garantia, os custos de sua publicidade e
próximos 10 dias. São 17 ao todo, por US$ 69. muito mais.
Agora para a pergunta “por que”…

Você pode ver o detalhamento visual
“Por que você está fazendo esta
completo emFigura 3-3.

oferta?”Acima e além da resposta óbvia –
Então, em um nível de oferta pura, a oferta que você deseja vender um produto que
deOpções fáceis de saúdeé claramente mais gere dinheiro para sua empresa
forte. No entanto, a ressalva para isso é que a
– aprofunde o raciocínio do motivo pelo qual você
HSI tem uma posição mais exclusiva, USP e uma

está fazendo essa oferta ao seu cliente em
credibilidade geral mais forte. Então, o prospect

potencial. Existem literalmente TONELADAS de
que fizer a escolha entre os dois terá que pensar

possibilidades para isso…
sobre o que ele mais valoriza – ele está tão
»Se você está oferecendo um suplemento

empolgado com a poderosa rede e sistema da
para o coração ou boletim de saúde do

HSI que está disposto a pagar mais – e receber
coração: Talvez seja porque você perdeu

menos coisas grátis? Talvez.
sua mãe para uma doença cardíaca – o
que poderia ter sido facilmente evitado
Isso acontece o tempo todo. Não olhamos – e você prometeu ajudar os outros a
apenas para a quantidade, olhamos também

aprender alternativas seguras, baratas e
para a qualidade. Às vezes, o preço não é um

comprovadas para que eles não tenham
problema se o cliente potencial valoriza algo o

que sentir a mesma dor que você.
suficiente.
» Se você é um consultor de marketing: 95%
Nosso ponto é que avaliar de perto de todas as pequenas empresas falham
sua oferta e as ofertas de sua

nos primeiros três anos – suas esperanças
concorrência é uma das coisas mais

e sonhos se perdem. E você não acha que
poderosas que você pode fazer desde o

deveria ser assim. Você acredita – e viu ao
início. Discutimos isso no Capítulo 2

longo de sua carreira – que uma pequena
sobre Pesquisa, mas não podemos

empresa que se baseia em princípios
enfatizar o suficiente. comprovados de marketing de resposta
direta pode crescer tão agressivamente
Saber que você tem uma oferta

quanto quiser, gerando muitos lucros
incrível – a melhor em seu setor – lhe
dará uma confiança incrível. E isso
101
Figura 3-3
102
ey e realizando os sonhos de todos ao para obter lucro. Eles não vão usar isso
longo do caminho. contra você. Mas eles gostam de ver que

você se importa com algo acima e além da
» Se você é um limpador a seco natural: Você
linha de fundo – que você tem paixão e
está chocado com a quantidade de produtos
compromisso em ajudá-los a chegar onde
químicos tóxicos usados na limpeza a seco
eles querem estar.

normal – produtos químicos que foram
diretamente ligados ao câncer, desequilíbrios

Em termos do exemplo HSI que
hormonais e inúmeros outros problemas. analisamos, é algo assim:
Você está comprometido em ajudar as
» Muitas curas e descobertas naturais
pessoas a viver uma vida mais saudável e feliz
incríveis estão sendo enterradas pelo
– o que significa limitar a exposição diária a
sistema médico. É assim que o

toxinas e poluentes ambientais.
sistema funciona – se você não pode
patenteá-lo e marcá-lo, então não há
» Se você é um corretor de imóveis que

dinheiro nisso. Mas nossa corajosa
oferece consultas GRATUITAS em sua área:

equipe de 90.000 médicos, cientistas,
Você já viu pessoas gastarem mais de US$

pesquisadores e pacientes se uniu
100.000 em sua nova casa – dinheiro que

porque acreditamos que você não
poderia ter sido economizado – se deve esperar – que você merece as
tivessem conhecimento “insider” preciso

melhores soluções naturais AGORA.
sobre essa área. Você é um cara normal –

Na verdade, esta é a única maneira de
um proprietário local – com uma esposa e

contornar as doenças crônicas mais
família para sustentar. E você está cansado

mortais de hoje e alcançar a saúde e a
de pessoas sendo espoliadas por agentes

vitalidade que você merece.
desonestos e empresas de empréstimo
interessadas apenas em ganhar dinheiro
Esses “motivos porque” são poderosamente

rápido.
incorporados nas primeiras páginas da cópia.
Discutiremos isso mais em capítulos posteriores,
Você entendeu. Pequenas declarações mas recomendamos que você faça o mesmo. E a
de missão como esta podem realmente

melhor forma de começar é passar por esse
tornar a sua oferta mais credível – até dar

processo com sua oferta!
vida a ela – porque mostram o que o motiva

O redator Parris Lampropoulos é um
além de ganhar dinheiro. É claro que seus
mestre em justificar sua oferta, e você
clientes em potencial entendem que você
pode ver um exemplo de seu trabalho em
está no mercado - e que você precisa

Figura 3-4. No momento da escrita,
103
Figura 3-4
104
este é o controle para um dosSala de
obteve uma base em pesquisa de mercado no
reuniõespublicações de maior circulação. Capítulo 1.

Agora vamos ver o componente Mas por enquanto, apenas entenda que
“onde” da oferta… – para fazer a melhor oferta possível – você
deve avaliar o quão saturado e 'maduro' seu
“Onde este anúncio será

mercado está. Por exemplo, se você
colocado?”Nesse caso, a promoção HSI
estivesse fazendo uma oferta no mercado

é um pacote de mala direta – portanto,
de namoro de 5 a 10 anos atrás – você
ficará visível para qualquer pessoa nas
estaria falando com clientes em potencial
listas de e-mail selecionadas. Até onde
“virgens”. Mas hoje, essas mesmas
sei, também foi convertido com

perspectivas viram literalmente dezenas e
sucesso para a Internet.

dezenas de promoções competitivas. Eles
Mas outras vezes você pode estar falando são muito mais céticos em relação a
de um anúncio de espaço que será colocado

manchetes e promessas, e sua oferta
em determinadas publicações... um precisa ser melhor do que nunca.
infomercial que poderá ser colocado em
várias emissoras ou em regiões específicas do
Em outras palavras, é ummaduromercado.
país... e por isso é bom sempre considerar o

Muitos dos mercados que abordaremos
componente "onde" do seu oferta. extensivamente neste curso, como saúde

natural ou investimentos, são incrivelmente
Se sua oferta for feita por meio de uma

maduros. Existem literalmente centenas de
landing page na Internet, você deve

produtos competitivos – todos sendo
considerar cuidadosamente os adwords,

comercializados agressivamente.
banners, sites e afiliados levando os
Como outro exemplo, você pode ver um
prospects na direção da sua oferta. Essa é
título de Emoção Dominante ― um que leva a
outra maneira de obter uma noção aguçada
uma oferta de investimento exclusiva e
das ofertas competitivas.
inovadora ― noFigura 3-5. Esse tipo de
Outra pergunta 'onde' é “Onde é este
manchete é mais necessário quando o mercado
mercado em termos de tendências,
está altamente maduro, como Clayton enfrentou
sofisticação, consciência e muito mais?”
os investidores neste momento.
Essa é uma pergunta mais desafiadora.
Discutiremos essas ideias com mais Quando seu mercado está nesse nível, você
profundidade no Capítulo 11 sobre não pode fazer qualquer oferta antiga. Os
Publicidade inovadora, e você prospects estão bem cientes do que podem obter
da concorrência. Você deve abordar
cuidadosamente essas questões e, em seguida,
105
Figura 3-5
106
garantir que sua oferta vá além Por último, mas não menos importante, você
do esperado. deve considerar o 'como' da sua oferta…
Agora para a pergunta 'quando'... “Quão sua oferta será entregue?”Em

outras palavras, qual 'formato' você vai
“Quando você vai fazer essa oferta?”

usar para fazer sua oferta. Um comercial?
O tempo é extremamente importante na
Um email? Uma página de destino da
qualidade da sua oferta. Por exemplo, você
Internet? Será feito através de um encarte
pode ter um poderoso produto de
dentro de sua newsletter mensal? Você
marketing na Internet e decidir lançá-lo em
entendeu.
abril. Mas se houver vários outros grandes
lançamentos de produtos em seu mercado

O formato que você escolher afetará o nível de
ao mesmo tempo, você precisa considerar
profundidade que você pode alcançar com sua
isso de perto. oferta... com quais outras ofertas a sua será
comparada... quão caro você pode realisticamente
Pode ser sensato alterar o momento de sua

fazer sua oferta (por exemplo, é difícil vender um
promoção, especialmente se sua oferta for inferior

produto de mais de US$ 1.000 por meio de um
à da concorrência. Mesmo que seja mais forte,

comercial - você pode precisar fazer com que o
você ainda pode querer esperar por um momento

cliente em potencial fale com um vendedor ao vivo)
em que menos produtos similares estejam sendo

… e muito mais.
comercializados de forma agressiva.
Às vezes, ser o primeiro a fazer um

certo tipo de oferta/formato em seu
Em certos mercados, como a arena de

mercado – como fazer uma oferta 'soft'
investimentos, a atualidade é uma grande
para o mercado de namoro – pode render
consideração. Prêmios irresistíveis para um cliente
um grande avanço.
potencial em um determinado momento – como
antes de um grande evento econômico ou desastre

Passar por cada uma dessas
– podem ser totalmente inúteis para ele em outro
perguntas '5W1H' sobre sua oferta o
momento. colocará aos trancos e barrancos à frente
da concorrência. Na verdade, essa é uma
Dependendo do seu mercado e

das primeiras coisas que você deve fazer
perspectiva, também pode haver certas
ao se corresponder com seu cliente.
épocas do ano que geram a maior resposta.
Provavelmente, ele não será capaz de
Por exemplo, o Natal pode ser ideal para
responder a todas essas perguntas

algumas ofertas de produtos, mas
absolutamente desastroso para outras. – que é a maneira mais segura de realmente

levá-lo amelhorarsua oferta!
107
Isso torna seu trabalho muito mais fácil Segredo da Oferta nº 1:

e multiplicará significativamente as chances Segmente os benefícios precisos que seu
de sua promoção ser um sucesso. cliente em potencial está procurando!
Em outras palavras, seu principal produto
Cinco segredos e prêmios devem ser umextensãodo que você

descobriu sobre seu cliente potencial na fase
de uma oferta irresistível
de pesquisa.
Dependendo de onde você está, você
Isso parece óbvio, mas para a maioria dos
pode ou não ter controle sobre sua oferta.
profissionais de marketing não é. Estavam falando

Se você é um redator, especialmente se
precisãoaqui. Quando você descobre que seu
está começando, não terá muita influência
cliente em potencial está respondendo bem a
sobre a oferta que seu cliente está fazendo.
certos apelos... que ele está procurando aprender
Você apenas pegará o que lhe foi dado e
sobre tópicos específicos... então sua oferta deve
fará o seu melhor.

refletir isso até o último detalhe.
No entanto, você também pode dar
sua entrada. Diga ao seu cliente o que você
Por exemplo: no mercado de saúde, Clayton's
pensa. Sugira algumas possibilidades e
escreveu algumas promoções incrivelmente bem-
ideias adicionais que você tem, com base

sucedidas para produtos para o coração. Produtos
no que aprendeu aqui. Não pode doer, e se

que ajudam a remover a placa e o
a cópia não for bem – ele pode decidir
congestionamento das artérias do cliente potencial
testar uma de suas sugestões. Nesse caso,

e protegem contra problemas potencialmente
você vai parecer um herói!

mortais.
Um dos principais produtos que ele
Se você é um profissional de marketing ou promoveu é o Enhanced Oral Chelation™. É

empresário, geralmente terá controle sobre a um produto que contém um nutriente
oferta que está sendo feita. Portanto, você quer

chamado EDTA, que se liga à placa nas
que sua oferta seja a extensão lógica e

artérias e permite que ela seja eliminada.
consciente de sua pesquisa de mercado.
Quando chegou a hora de selecionar os
O que isso significa? Isso significa prêmios, ele descobriu que seu prospecto
que você deve usar o seguinte… também estava preocupado com algo
chamado Homocisteína – um composto que
aumenta o risco de problemas cardíacos e
108
dobra o risco de problemas de memória relacionados a pessoa que está estendendo tanta generosidade
à idade. para nós.
Sabendo disso, Clayton queria também Por exemplo, em novembro de 2007,

dar ao prospecto algo que contrariasse os
o superstar de marketing e empresário
efeitos da homocisteína. Então ele conseguiu

Eben Pagan fez uma das ofertas mais
que seu cliente incluísse um suplemento

irresistíveis que vimos na Internet. Ele
vitamínico/mineral adicional contendo

incluiu…
nutrientes que comprovadamente reduzem os
*****
níveis de homocisteína. MUITO convincente.
» 16 DVDs esgotados, ao vivo
Altitude$10.000 eventos…
» 3 meses grátis de sua série de entrevistas

O que nos leva a outro ponto poderoso…
mensais, um valor de $ 150…
Segredo da Oferta nº 2: » 11 semanas de teleseminários de coaching,
Seja extremamente generoso projetados para ajudar a implementar tudo o
com seus prêmios! que você aprende no programa, pelo menos um
valor de US $ 500 …
Faça para eles coisas que seu cliente em
potencial teria prazerpagarpor! Vemos esse MAIS, você pode obter tudo isso por ZERO
erro cometido o tempo todo: os prêmios DINHEIRO adiantado e, em seguida, apenas US $
(brindes) são tratados como uma reflexão 297 por mês pelos próximos cinco meses.
tardia – e você pode dizer por causa da

sensação medíocre que você tem quando lê a
Ou, se os US$ 1.500 forem pagos integralmente, o
cópia para eles. Por outro lado, muitas das
cliente em potencial também receberá:
promoções de resposta direta mais bem-
sucedidas prometem ao prospect coisas » Um curso intensivo sobre redação na
grátis pelas quais ele desembolsaria dinheiro Web, apresentando alguns dos
real. escritores mais roubados da Web, um
valor de US $ 500 …
Isso o deixa exultante por obtê-los
Participação em uma liveReforma de
gratuitamente. Veja, isso cria uma sensação tão
»
marketingem Los Angeles ou DVDs do
avassaladora de generosidade e valor – e faz
evento, um valor de $ 2.500…

cócegas em suas glândulas gananciosas como
loucas. Todos nós gostamos de obter coisas de
graça – e nos sentimos quase em dívida com
109
e mercado – e, em seguida, crie um conjunto de

» Transforme o que você sabe em dinheiro guia
prêmios para combinar com suas descobertas.
para criar produtos de informação, um valor de
$ 500 …
2. Singularidade: Assim como os melhores
***** produtos, os melhores prêmios são aqueles

que apenasvocês pode oferecer. Isso os torna
Ofertas tão fortes geralmente geram um efeito
instantaneamente mais valiosos para seu
quase instantâneoresposta emocional. É o mesmo
cliente em potencial e dá a ele maior
tipo de experiência que você encontra ao assistir a
motivação para comprar seu produto. Afinal, é

um infomercial. Eles continuam acumulando bônus
a única maneira de ele colocar as mãos nas

GRATUITO após bônus GRATUITO – e quando você
incríveis coisas grátis que você está

pensa que eles são loucos por oferecer tanto, eles
oferecendo a ele!
dizem: “Mas ESPERE… tem mais!” E então eles batem
em você com outro presente GRATUITO altamente

3. Complementa perfeitamente o produto principal:
desejável! Como você viu com o Eben PaganAltitudePor
exemplo, oferecer ao cliente potencial 11
Depois disso, você começa a ficar
semanas de teleseminários de acompanhamento
sobrecarregado e uma forte emoção de
para garantir que ele implemente as informações

ganância começa a surgir em você. Você é
é o ideal. A maioria das pessoas que participam

quase forçado a aceitar a oferta!
de seminários ou compram produtos não agem
Mas isso só funciona quando você está com base nas informações. Assim, o prêmio
empilhandodesejávelprêmios. oferece benefícios extraordinários e exclusivos,
além de responder a uma objeção importante.

Portanto, pense muito sobre os prêmios que
você oferece. Se você é um empreendedor, isso é
ótimo porque você tem o poder de adicionar novos
Sugerimos que você faça o mesmo com seus

prêmios conforme achar melhor. Aqui estão
prêmios. No mercado de boletins de saúde, você
algumas qualidades de prêmios em brasa…

costuma ver uma série de relatórios gratuitos que
1. Benefício:É quase desnecessário dizer que seu ajudarão o cliente em potencial a superar suas
prêmio deve, em primeiro lugar, ser um condições de saúde mais desafiadoras. Isso porque
benefício imenso para seu cliente em potencial. é isso que essa perspectiva quer. No mercado de
Ele deve ser capaz de reconhecer o benefício boletins financeiros, os prêmios geralmente estão
com muita facilidade, simplesmente porque relacionados a fazer uma fortuna com ações
muitas vezes você não tem muito espaço para específicas de ações “esquecidas”.
vendê-lo no prêmio. Pegue o que você aprende
O ponto é que você sempre quer fazer essa
sobre seu produto, prospect
pergunta, “Qual prêmio complementará melhor o
meu produto, adicionando imensos
110
valor à minha oferta?”Não há fórmula para ― e adiciona ao valor global
descobrir isso, pois sempre mudará
percebido.
dependendo do seu produto e do estado do
Como você pode imaginar, um boletim

seu mercado. Mas ao perguntar
informativo de US $ 99 se torna muito mais
continuamente, você estará em condições de
atraente quando você recebe US $ 1.266 em
criar (ou aconselhar seu cliente a criar) os
brindes, economias e ferramentas para ganhar
melhores prêmios possíveis. E você fará
dinheiro junto com ele!

muito mais vendas como resultado.
Segredo da Oferta nº 4:
Certifique-se de que você está
Certifique-se de ter um
sendo crível e credível!
valor percebido super alto!
Depois de ver o poder de entregar em
Outra chave para uma oferta atraente é a
excesso sua oferta, torna-se tentador
percepção de que o valor excede em muito o

supervalorizá-la. Muitas vezes, um prêmio pode
custo. Novamente, volte ao exemplo do

ter um valor ligeiramente arbitrário que você
Altitudeseminário e você vê que está

está definindo. Mas esse é um território
procurando cerca de US$ 10.000+ em
perigoso, porque superestimar o valor do seu
informações e treinamento por apenas US$
produto principal ou premium é uma das
1.500. Melhor ainda, a perspectiva não

maneiras mais fáceis de arruinar sua
precisa nem desembolsar um único centavo
credibilidade com os clientes em potencial.

adiantado. E ele pode pagar em parcelas: os $
Você vê, boas perspectivas nunca são

297 por mês começam em 30 dias a partir da
estúpidas. Especialmente em mercados

data do pedido!
competitivos, eles estão muito conscientes do
Clayton também é famoso por fazer isso em suas

valor das coisas. Sem saber disso, muitos
promoções de newsletter. Essa é uma das razões pelas profissionais de marketing tentam inflar demais
quais ele sempre incentiva seus clientes a enviarem o

o valor de seus produtos e prêmios, pensando
correio de primeira classe – porque assim você pode

que o cliente em potencial automaticamente
listar o valor total em dólares de todos os seus acreditará neles.
prêmios.
Por outro lado, os profissionais de marketing
Você pode ver um exemplo semelhante ―
inteligentes definem ou constroem cuidadosamente um
com o valor total de itens gratuitos listados

ponto de referência de alto valor para seu produto. Por
- sobreFigura 3-6.Observe que incluir imagens

exemplo, Gary Bencivenga limitou a participação em seu
visuais dos brindes que você está oferecendo

seminário de US$ 5.000 a apenas
faz com que pareçam mais “reais”
111
Figura 3-6
112
100 pessoas e prometeu nunca vender
os DVDs e transcrições por nada menos.
Apresente tudo com clareza,
Como esgotou e tinha uma longa lista
Cópia atraente
de espera, é difícil não dizer que a
Como todo o resto, seu trabalho como redator

informação vale pelo menos tanto.
e profissional de marketing é fazer com que sua
Mais uma vez, olhe para oAltitude oferta pareça tão desejável quanto humanamente
exemplo de seminário: Uma vez que foi possível. Os redatores mestres resumem suas
preenchido em US$ 10.000 por assento, um

ofertas de maneira que empilham o valor em cima
ENORME contraste é criado com o preço final

do valor... tornam cada frase sucessiva mais
de US$ 1.500. Especialmente quando o valor

emocionante... e estimulam a ganância e o desejo
dos bônus é calculado. dos prospects ao longo do caminho.
É por isso que recomendamos que você

faça sua lição de casa antes de atribuir valor a
Veja como eles fazem isso…
qualquer parte de sua oferta. Se você está
1. Certifique-se de que a cópia esteja bem

reivindicando um valor mais alto do que sua
escrito.A cópia da oferta precisa ser direta

concorrência por produtos e prêmios
e direta. Não pode haver confusão sobre o
semelhantes, você deve ter razões muito
que o cliente em potencial receberá,
convincentes para isso. Por exemplo, se você
quando o receberá e por que isso o
está cobrando mais por um seminário de
beneficiará. Isso significa que você deve
marketing na Internet – então talvez você
editar sua cópia da oferta ainda mais
ofereça mais dias, maior atenção pessoal,
implacavelmente do que o normal.
atenção contínua após o evento, consultas
pessoais para cada participante... você
Aqui está um exemplo de uma promoção

entendeu.
financeira muito bem-sucedida:
Aprofunde-se em quais produtos, serviços
*****
e prêmios semelhantes estão sendo
Deixe-me reiterar o que estou
oferecidos... supere sua concorrência... e, em
oferecendo a você:
seguida, subestime o valor para que você tenha
o máximo de credibilidade. Esta é a melhor

# 1. Uma introdução de um ano
maneira de respeitar a inteligência do seu
assinatura do Porter Stansberry's
prospect e ganhar sua confiança a longo prazo. Assessoria de Investimentos.Cada
mês para o próximo ano (na primeira
sexta-feira de cada mês) eu vou
113
enviar-lhe minha pesquisa mais recente e

2. Faça com que seja muito “orientado para
uma atualização completa em nosso
você”. Como você pode ver emFigura 3-7,
portfólio de modelos. Eu normalmente
a frase “você recebe” é uma das maneiras
cubro uma ou duas novas oportunidades
mais poderosas de fazer isso. É quase uma
a cada mês. E, claro, você saberá onde
fórmula mágica para colocar o cliente em
estou em cada posição aberta. Se você potencial em uma mentalidade
nos fornecer seu endereço de e-mail,
gananciosa. Dessa forma, cada benefício
enviaremos uma cópia do boletim
adicional... premium... e componente à
informativo por e-mail imediatamente.
sua oferta fica cada vez melhor.
Além disso, todo assinante também
recebe uma “cópia impressa” pelo

3. Continue criando valor vendendo o
correio.
benefícios exclusivosde sua oferta.Por
… Preço normal $ 199. quê? Porque construir valor dessa
maneira naturalmente intensifica seu
# 2. Vamos apressá-lo primeiro
desejo. Aqui está um exemplo simples
class mail um relatório completo e
da lenda do copywriting Gary

abrangente sobre meus melhores
Bencivenga:
pilotos para 2006: AS AÇÕES DA
HOMERUN DE 2006: DOIS *****
AÇÕES QUE VÃO DOBRAR ESTE ANO.
Disponível para apenas 2.000

Este relatório apresenta todos os
redatores e profissionais de
detalhes que você precisa para
marketing ambiciosos, este é o
entender e investir em duas das cinco
seminário definitivo se você se vê
ações “apoiadas pelo Fed” que devem
como uma estrela, superestrela ou
dobrar este ano, Akamai e Elan. Além
futura estrela do marketing

disso, este relatório apresenta todos
direto... os segredos mais
os detalhes que você precisa saber
poderosos que eu já descobri de
antes de investir na minha escolha de
mais de US $ 1 bilhão e 40 anos de
dez sacos para 2006

testes para …
– a empresa de software RFIC.
» Aumente a resposta virtualmente sob
… PREÇO REGULAR demanda, para quase qualquer produto
$ 199.
ou serviço.
*****
» Supere os pacotes de controle existentes de
forma sistemática e consistente – seja
114
Figura 3-7
115
um Top Gun respeitado em toda

aceite a oferta deluxe. E dois, por
a indústria e temido por outros

causa do princípio do contraste, a
redatores. versão mais barata da oferta
parecerá mais barata e menos
» Lançar novos produtos de grande sucesso.

ameaçadora em comparação.
» Transforme esses produtos de grande
Isso significa que se você está vendendo um

sucesso em rios de receita contínua ano
boletim informativo, você vai empurrar a opção de
após ano.
dois ou três anos... se você está vendendo
Saiba como construir riqueza

» suplementos, é a opção de 6 ou 12 frascos... e
substancial para você, seus clientes e

assim por diante. Como você pode imaginar, uma
seus parceiros, com royalties e outros

perspectiva que está realmente pensando em
acordos e estratégias de
comprar 12 frascos de um suplemento tem muito
compartilhamento de receita.
menos resistência a comprar 6 frascos.
Manifeste seus desejos mais
» SobreFigura 3-8, você pode ver um
apaixonados em todas as áreas de sua
exemplo desse princípio em ação. Há um
vida e carreira, como um verdadeiro
detalhamento visual claro da oferta
“alquimista do desejo”, alguém capaz de
– e esta é a oferta mais valiosa. A
transformar desejos em realização
maior economia possível é listada.
manifestada para você e para os outros.
Isso foi comprovado para aumentar o
Em todas essas áreas, este seminário será de
AUS (unidade média de venda) repetidas
fato transformador. Se é isso que você está
vezes nos testes de Clayton – e funcionará
procurando, convido você a se juntar ao nosso
para você também.

círculo de elite.
***** Agora é hora de fazer uma oferta

que ele não pode recusar!
Além disso, observe como cada linha de
passagem revela um benefício mais profundo e Se você é um redator, use-o como um
desejável. Gary é um mestre em fazer a cópia da oferta questionário ou roteiro que você apresenta
se sentir melhor a cada linha. primeiro aos clientes ao discutir uma tarefa.
Isso é especialmente bom se você ainda não
4. Vende primeiro a opção de maior valor. Os

foi contratado, porque parecerá muito mais
redatores mestres sempre empurram a
profissional e conhecedor do que qualquer
oferta mais forte e mais valiosa primeiro por

outro escritor que o cliente esteja
dois motivos. Um, porque eles percebem que
considerando.
muitos prospects irão automatizar
116
Figura 3-8
117
ALÉM DISSO, obter clareza sobre a … ou deixe o cliente potencial experimentá-lo por 30
oferta... expor quaisquer fraquezas e

dias, GRÁTIS. As possibilidades são infinitas.
falhas nela... entender como ela se
Faça o que fizer, depois de experimentar o

relaciona com a concorrência... tudo isso
que as ofertas inteligentes trazem para seus
não pode deixar de elevar a qualidade de
resultados – você nunca mais vai olhar para
sua cópia.
elas da mesma maneira.
Como comerciante, você pode usar isso

como um modelo para consultar clientes ou
melhorar o desempenho do seu departamento.
Como as ofertas estão entre os dois ou três
principais fatores de resposta, ajustá-las de
maneira poderosa é uma das coisas mais
inteligentes que você poderia fazer.
Portanto, use seu conhecimento dos

diferentes tipos de ofertas, a fórmula 5W1H
e os 5 segredos para transformar qualquer
oferta que puder, e observe a profunda
diferença.
Se você é um empresário, a coisa mais

inteligente que você pode fazer é usar essas
informações para criar ofertas poderosasdo
chão para cima. Sempre que pensar em

desenvolver e lançar um novo produto, pense
cuidadosamente na oferta que está fazendo.
Certifique-se de que os melhores prêmios
possíveis estão sendo criados no processo.
E se você tem produtos fracos ou com

baixo desempenho, reconheça que você pode
estar apenas a um simples ajuste de oferta do
sucesso. Talvez você precise adicionar um
novo prêmio quente ... talvez você precise
dividir o pagamento em parcelas
118
Ofertas
Dê uma olhada nos maiores vencedores no

3
histórico de respostas diretas e você verá um tema
comum: cada um fez uma oferta poderosa para um
mercado faminto pelos benefícios do produto. Claro, a
cópia era boa, mas a oferta foi a verdadeira estrela do
show... Agora, é hora de você pensar muito sobre sua
oferta.
Sua Oferta = Produto Principal + Prêmios
(Bônus Grátis) + Preço + Detalhes da Entrega
1. Decida que tipo de oferta você está fazendo:
uma. Oferta difícil
b. Oferta suave
c. Opção negativa
d. Oferta de parcelamento
e. Oferta de fretamento
f. Oferta exclusiva
g. Oferta limitada
h. Tempo limitado de oferta
eu. Oferta única

j. Uma oferta de qualificações ou condições
2. Use a Fórmula 5W1H:
119
Quem?Quem é a sua perspectiva? Equem Notas NotasNotasNotas Notas

diabos você está fazendo esta oferta?
b. O que?o que é a oferta em termos simples?o que
o cliente em potencial recebe por dizer “sim”?o

que minha concorrência está oferecendo?
c. Por quê?Por que você está fazendo essa oferta
para ele?
d. Onde?Onde esta oferta será visível?Onde
os anúncios serão colocados? EOnde é

este mercado em termos de suas
tendências, psicologia e muito mais?
e. Quando?Quando é o melhor momento para

apresentar sua oferta?Quando você deve
lançar sua campanha, site, enviar e-mails ou
qualquer outra coisa?
f. Como?Quão você vai entregar esta

oferta? Isso é uma questão de
formato.
3. Torne sua oferta irresistível:

uma. Segmente os benefícios precisos que seu
cliente em potencial está procurando.
b. Seja extremamente generoso com

seus Premiums:
eu. Os prêmios devem fornecer

Benefícios claros.
ii. Prêmios exclusivos aumentam o

valor e…
iii. Complementa perfeitamente o

produto primário.
120
c. Certifique-se de ter um valor

percebido super alto.
d. Certifique-se de que você está sendo crível e

credível.
e. Escreva sua cópia básica da oferta com uma cópia

clara e atraente:
eu. Certifique-se de que a cópia estáfirmemente
escrito.
ii. Torne-o muito “orientado para você”.
iii. Continue construindo valor vendendo o

benefícios exclusivosde sua oferta.
4. Venda a opção de maior valor primeiro.
Quando você tiver concluído o processo de

refinamento de sua oferta, digite-o e inclua-o em seu
documento de pesquisa em execução. Novamente, este
documento é algo que você vai moldar e moldar em um
rascunho de alta qualidade até o final do curso. Ao
adicioná-lo continuamente em cada estágio desse
processo, você está realmenteescrita cópia de alto nível!
E você já venceu a página em branco! Isso não é
legal? Agora vamos passar para o próximo conceito

central – Benefícios – porque sem eles, você nunca
venderá nada. Vejo você no Capítulo 4 -.
121
4
Como fazer sua perspectiva

LUST após o seu produto
Neste capítulo …
■ A REAL razão pela qual um cliente em potencial está sempre

interessado em seu produto - e como aproveitar isso melhor
do que qualquer outra pessoa vendendo para ele...
■ Sete etapas simples que revelam os benefícios mais

irresistíveis do seu produto. Siga este processo e o que
você está vendendo se torna a porta de entrada para os

sonhos do seu cliente em potencial…
■ O segredo para fazer o seu texto “espelhar” os

desejos do seu cliente potencial – para que ele
visualize sua incrível nova vida sempre que ler o
seu texto. (E vê que a ÚNICA forma de criar essa

nova vida é comprando seu produto!)
■ E muito mais…
123
B
os benefícios são o verdadeiro » Como identificar “benefícios falsos” (um
coração do processo de venda. benefício falso disfarçado de real) a

uma milha de distância – e depois cortá-
Realmente não importa
los antes que eles destruam sua
quantos direitos autorais
resposta…
segredos que você domina ou quão maravilhoso é
Como priorizar seus benefícios para o
o seu produto, o simples fato permanece: se você
»
máximo impacto – porque seu prospect
não oferecer benefícios claros e fortes ao seu
sempre se preocupa com alguns
cliente potencial, você nunca conseguirá que ele
lhe envie o dinheiro dele. benefícios mais do que com outros – e

saber disso torna sua copy infinitamente
E os benefícios podem vir em todas as formas
mais persuasiva…
e tamanhos. Sua perspectiva pode ansiar por um
benefício tangível – como perder dez libras ou

» Como expressar seus benefícios tão
ganhar um milhão de dólares. Ou ele pode desejar

poderosamente quanto humanamente
um benefício emocional, como desabafar sua

possível – para que ele os reconheça
frustração com os democratas ou se sentir superior

instantaneamente e depois os deseje
ao seu vizinho.
apaixonadamente …
Infelizmente, nem sempre é fácil » E muito, muito mais!

descobrir, selecionar e verbalizar os
Agora vamos ao que
benefícios certos para o seu cliente potencial.
interessa…
Essa habilidade é uma das maiores diferenças
entre os superstars de sete dígitos da lista A e
Passo 1:
os muitos redatores comuns que tentam
Conheça sua perspectiva
subir na hierarquia.
Dentro e fora
Mas a boa notícia é que este
Abordamos a importância de conhecer seu
capítulo mudará totalmente isso para
cliente em potencial em nosso capítulo sobre
você. No final você vai entender...
Pesquisar -e há uma razão para isso: você
» Como analisar seu produto, prospecto
realmente precisa ter uma compreensão
e mercado – e descobrir todos os

fundamental do seu cliente potencial para obter
possíveis benefícios que você pode

seus melhores benefícios na mesa.
oferecer…
» Como selecionar os benefícios certos para

Agora vamos ser um pouco mais específicos. Vamos
o seu cliente potencial e ignorar os que

fingir que seu trabalho é vender um livro de receitas
realmente não importam… baseado em receitas de baixo índice glicêmico.
124
Como fazer sua perspectiva LUST após o seu produto 4
(Baixo índice glicêmico significa que os
dietas. Fale com qualquer pessoa que faça
carboidratos são liberados na corrente

dieta e eles dirão que tentaram comer menos,
sanguínea muito lentamente e, portanto, é

desistir de suas comidas favoritas, seguir
muito mais difícil convertê-los em gordura.) estritamente com baixo teor de gordura ou
baixo teor de carboidratos, seguir planos

O livro é na verdade um produto real,
rígidos como Vigilantes do PesoouA zona -tudo
chamadoO livro de receitas da solução de açúcar
com pouco ou nenhum sucesso.
– e vamos citá-lo ao longo deste
capítulo. Isso leva à frustração. Muitos acreditam
que devem escolher entre alimentos
Para uma imagem e descrição deste

saborosos e perda de peso. Durante o
livro, consulteFigura 4-1.

boom do baixo carboidrato, muitos
Agora finja que você está tentando descobrir também tentaram a abordagem de Atkins
exatamente como o prospecto (um homem ou

sem sucesso. Além disso, muitos odiavam
mulher de classe média que busca saúde,

a ideia de abrir mão de tantos alimentos
geralmente entre 35 e 55 anos) para este livro

deliciosos com carboidratos, como
pode estar pensando e se sentindo. massas, pães, sobremesas e muito mais.
Esta é uma extensão do que abordamos

em nosso capítulo de pesquisa, mas vamos
Ao mesmo tempo, essa perspectiva também
nos aprofundar ainda mais e aplicá-la a uma
lutou para perder peso ao comer muitos
situação específica.
alimentos à base de carboidratos, então ele
Aqui estão algumas perguntas e não tem certeza do que fazer ou do que
respostas que lhe darão muitas informações

funcionará.
sobre ele (Nota: embora muitas das
2. “Quais são os principais desejos dele?”

perspectivas para isso sejam mulheres,
No fundo, esse prospecto simplesmente

usaremos o masculino “ele” ou “ele” por uma
quer perder peso e se sentir bem, tudo

questão de simplicidade) . No final desta
sem se privar dos alimentos que ama.

seção, explicaremos algumas das maneiras
Nada de dietas extremas. Sem

mais eficazes de chegar a essas informações.
procedimentos complicados. Ele quer
comer livremente refeições deliciosas e
perder peso de forma rápida e fácil no
1. “Que problema ele quer resolver?”
processo. Ele quer energia constante e

Bem, por um lado – você sabe que
clareza mental – não há mais colisões à
ele quer perder peso. E uma
tarde ou desejos incontroláveis. Se ele
grande parte do problema é que
pudesse acenar uma magia
ele tentou todos os tipos de
125
Figura 4-1
126
varinha, este é o cenário que ele peso. Ele muitas vezes se sente culpado
criaria. quando come alimentos que engordam, mas
odeia não poder comê-los livremente.

3. “Quais são suas crenças relevantes?”
Já abordamos algumas coisas que Em termos de emoções positivas, há uma
esse prospect pode acreditar: a boa chance de que essa perspectiva
crença de que provavelmente é também tenha pelo menos um leve
impossível comer o que você ama, vislumbre de esperança de que ele possa
alimentos que têm um ótimo sabor – perder peso. É isso que o mantém em
e ainda perder peso … dietas com busca de uma possível solução.

carboidratos também não E ele não quer nada mais do que
funcionam... a crença de que a perda experimentar a alegria e a confiança
de peso é mais difícil para ele do que que vêm com um corpo esbelto e
para outras pessoas... e assim por atraente. Essas emoções são fáceis de
diante. Ele também acredita na entender – você provavelmente já as viu
ciência real e práticas de saúde expressas em centenas de depoimentos
sensatas, naturais e convencionais. de perda de peso.
5. “O que ele comprou ou experimentou antes?

4. “Que emoções ele está
Sempre que você estiver se preparando para
experimentando?”Começamos
vender algo para alguém, é crucial
mencionando sua frustração por não
considerar seu comportamento de compra
conseguir perder peso e sua frustração
anterior. Se você estiver trabalhando com um
por ter que desistir de suas comidas
grande remetente, eles geralmente terão
favoritas. Ele provavelmente se sente
registros de quais produtos o cliente em
um pouco enojado ao se olhar no
potencial comprou antes por meio de
espelho. Muitas perspectivas de perda
resposta direta – sejam suplementos,
de peso também temem que nunca
boletins informativos, equipamentos de
consigam perder o peso. No caso dessa
ginástica e muito mais.
perspectiva, ele muitas vezes sofre de
'quedas' à tarde ou quebras de energia/ Mas na Web é um pouco diferente. Uma coisa
humor – que são muito deprimente. que você pode fazer é ir a blogs, salas de
bate-papo e fóruns sobre o assunto para ter
uma noção da experiência e dos padrões de
Essa perspectiva também provavelmente

compra do cliente em potencial. Se o seu
está confusa sobre o que comer e

cliente tiver uma extensa lista de clientes, ele
exatamente o que fazer para perder poderá dizer
127
quais produtos eles compraram no – porque ele está idealmente preparado para
passado. acreditar nas receitasA solução do açúcarlivro
de receitas funcionará para ele. Sabendo o

Lembre-se: há um ENORME benefício em
que ele passou, você pode usar a cópia para
considerar o comportamento de compra

enfatizar o fato de que dietas com pouco
anterior do seu cliente em potencial. Em

carboidrato não funcionam
primeiro lugar, você pode estudar as
– e que ele simplesmente precisa comer
promoções dos produtos que ele já comprou e
refeições deliciosas à base de carboidratos de
ver quais apelos (como aprendemos em nosso
baixo índice glicêmico. Mais uma vez, ele já está
último capítulo, “apelo” é outra maneira de dizer
a caminho de acreditar nisso, muito do seu
“benefício” ou “promessa”) são mais fortes para
trabalho foi feito para você!

ele. No caso dessa perspectiva, já mencionamos
que ele provavelmente pelo menos se

Este é apenas um exemplo em que o
interessou por dietas com pouco carboidrato,

comportamento de compra vale seu peso em ouro.
entre outras.
É claro que gostaríamos de poder fornecer a
Agora, como um exemplo possível, você uma fórmula “funciona sempre” para
digamos que vocêconhecer há uma lista de

acessar o comportamento de compra de seu
buscadores de perda de peso que

cliente em potencial e saber exatamente o que
compraram vários livros sobre a dieta de

isso significa, mas isso não seria prático. Vai
Atkins um ano atrás. E então eles

mudar com praticamente todas as situações que
compraram vários livros sobre dietas de

você encontrar. A linha inferior é que você tem
carboidratos com baixo índice glicêmico

que fazer o seu melhor trabalho de detetive e,
oito meses depois em seguida, verificar novamente o que você
descobriu de uma forma que explicaremos mais
Esta é uma informação poderosa! Por quê?
adiante neste capítulo.

Porque você pode razoavelmente supor que
essa perspectiva pelo menos tentou a Dieta
Atkins e provavelmente não conseguiu o que

6. “O que a concorrência está dizendo a ele?”
queria. E agora ele voltou a adicionar
Também é muito importante saber a que
carboidratos à sua dieta, com a ressalva de que
outros tipos de mensagens publicitárias e
eles são de baixo índice glicêmico (porque
reivindicações seu cliente em potencial está
alimentos com baixo índice glicêmico levam a
sendo exposto. Por quê? Porque se sua
níveis equilibrados de açúcar no sangue). concorrência está prometendo algo como
“perder 10 lbs. um mês enquanto come
todas as suas comidas favoritas” – então você

O ponto é que este é o tipo perfeito de
sabe que não deve fazer o mesmo

perspectiva para o nosso livro de receitas
128
promessa. Você será rapidamente precisa saber sobre seu cliente em potencial,
preterido como nada de novo. vamos dar uma olhada rápidaComo as você chega
a essa informação.
Mas quanto mais você estudar manchetes
e promessas competitivas, mais você

Novamente, usaremos nosso exemplo de
poderá fazer sua cópia se destacar.
O livro de receitas da solução de açúcarpara
Existem maneiras altamente sistemáticas
contextualizar o processo – e facilitar a
de fazer isso, que abordaremos no aplicação posterior em seus próprios

Capítulo 11 sobrePublicidade inovadora, projetos.
mas muitas vezes você pode ser bem
Começamos com o conhecimento de que este

sucedido usando apenas o estudo e o
livro é mais atraente para aqueles que buscam perda

instinto.
de peso um pouco preocupados com a saúde -
Isso é tudo que Clayton usou ao longo homens e mulheres - com idades entre 35 e 55 anos.
de sua carreira – ele apenas estuda um Também sabemos que a perspectiva é provavelmente
mercado e a competição por seu de classe média, principalmente caucasiana, mas
produto até que tenha uma percepção certamente existem outras etnias Na piscina.
aguda e instintiva do que vai atrair a
atenção do cliente potencial.

Então, o que você faz com esse
Agora vamos recapitular rapidamente: conhecimento? Bem, como aprendemos no
passar por essas perguntas fornece uma
capítulo de pesquisa, seu primeiro objetivo é
base sólida e geral para conhecer seu cliente

encontrar e se conectar com perspectivas reais
em potencial. Normalmente, você fará isso

de carne e osso. Quanto mais você conseguir
durante sua pesquisa preliminar e, em

fazer isso, mais precisas serão as respostas para
seguida, refinará sua compreensão ao longo

as perguntas que acabamos de abordar acima.
do processo de escrita.
O importante é que tê-lo implementado

E quando dizemos “carne e sangue”, isso
permite que você seja muito mais preciso e
não significa que você necessariamente tem
eficaz no processo de benefícios que
que falar com todo mundoem pessoa. Você
estamos prestes a desenvolver.
pode …
1. Faça da Internet sua arma secreta:Visite

Como coletar sites, quadros de mensagens, fóruns,
Informações de prospecção como blogs, salas de bate-papo e muito mais -
Exatamente quanto possível em qualquer lugar na Web onde você
acha que as perspectivas para isso
Agora que você entendeuo que vocês
129
produto pode estar reunindo. Basta fazer um

Envie um e-mail para potenciais clientes
brainstorming de todas as questões relacionadas
em potencial, diga a eles que você está
ao produto que estamos discutindo realizando uma pesquisa e veja se eles
– perda de peso, receitas com baixo índice glicêmico,

estariam dispostos a falar com você por
problemas de açúcar no sangue, se as dietas com baixo

telefone. Claro, seja amigável – diga a eles
teor de carboidratos funcionam ou não, comer para

que tudo será 100% privado e confidencial
obter energia consistente e muito mais. – credencie-se da melhor maneira possível
para ganhar a confiança deles … e deixe-os
Você pode pesquisar esses termos no

saber que não levará muito tempo. Se você
Google (e quaisquer outros relacionados)

puder oferecer a eles algo de valor
e, em seguida, se concentrar em sites

gratuitamente – como um relatório não
onde seus clientes potenciais podem

publicado ou um cupom de desconto
estar presentes. Conforme você vasculha

significativo, isso geralmente melhorará
os resultados da pesquisa, faça uma lista

sua resposta.
completa de bons sites onde você
encontrará seu público-alvo. Os melhores
sempre serão onde os clientes em Você também pode conversar com
potencial do seu produto já estão empresários e outros profissionais de
interagindo uns com os outros – como marketing que lidam continuamente com
um fórum ou blog. E isso porque: a) você seu cliente em potencial. Veja o que eles
pode ter um vislumbre muito rápido e descobriram sobre essa pessoa. Percorra as
não editado de seus pensamentos e perguntas que listamos em Etapa

sentimentos – eb) porque você pode se # 1 com o empresário ou profissional de
comunicar facilmente com eles, marketing experiente e veja onde eles
sondando mais. acham que o cliente em potencial está.
1. Reúna tudo o que puder encontrar:Faça o

Nem tudo será preciso ou relevante –
seu melhor para inventariar o que você

mas quanto mais você fizer isso, mais
encontra seus clientes potenciais dizendo

verá padrões consistentes de
nesses sites, seus pensamentos,

comportamento, crenças, desejos,
sentimentos e comentários sem censura

sentimentos e muito mais. As coisas que
são inestimáveis. Certifique-se também de

você vê repetidamente sobre o seu
usar isso como uma oportunidade para

cliente potencial são geralmente as mais
entrar em contato e se comunicar com

precisas.
essas pessoas offline.
130
4
2. Rede off-line:Também existem ótimas maneiras indivíduos para verificar a precisão e o

offline de conhecer e entender melhor seu apelo de sua cópia. Isso é complicado,
cliente em potencial. Em nosso exemplo porque os clientes em potencial
atual de perda de peso, você pode ir a uma costumam dizer o que elesachovocê
loja de alimentos saudáveis, onde produtos quer ouvir ao invés do que eles
semelhantes estão sendo vendidos... ou realmente acreditar ou experimentar.
feiras de saúde e fitness, onde você pode
Portanto, é seu trabalho também ler nas
conversar com clientes em potencial e
entrelinhas – especialmente quando se trata de
proprietários de empresas.
suas emoções. As pessoas nem sempre
admitem emoções negativas sobre algo –
Seu processo para encontrar clientes em especialmente quando o assunto é embaraçoso,
potencial no mundo real sempre varia de como perda de peso ou impotência. Mas você
acordo com seu produto. Se você está no campo

pode sentir esses sentimentos em seu tom de
do marketing na Internet, uma das melhores

voz, linguagem corporal, escolha de palavras e
maneiras de conhecer clientes em potencial é

muito mais. Não existe uma fórmula real para
simplesmente participar de conferências e ser

isso – é uma daquelas habilidades humanas que
social. vem com a interação e atenção às pessoas.
Outro exemplo fantástico é onde a

lenda do copywriting Parris Também esteja atento às reações ideais que
Lampropoulos passou algum tempo você pode ver ao mostrar aos clientes em potencial
em uma casa de repouso real – sua cópia de vendas. Se eles dizem coisas como:
porque era assim que muitos de seus “Onde posso conseguir isso?” ou "Uau, eu quero
prospectos eram. Há algo mágico que isso!" então você está no caminho certo. Também é
acontece - acima e além dos detalhes bom um comentário como: “É realmente verdade
específicos que você descobre que posso perder peso fazendo isso? Parece
incrível …” A maioria dos clientes em potencial
- quando você gastatempo realcom

também revelará seu ceticismo (dizendo algo
perspectivas. Isso é especialmente
como “não acredito nisso”), então veja se eles
verdadeiro se você for capaz de estabelecer
podem apontar para você as promessas

uma conexão mental e emocional genuína.
específicas sobre as quais podem ser céticos.
3. Sempre verifique sua precisão: Outra coisa
incrível sobre esse processo é que, uma
vez que você está em contato com clientes Isso não tem preço, pois mostra quais
em potencial para o seu produto, você benefícios você precisa para apoiar ainda mais
pode realmente usar esses com elementos de prova e credibilidade.
131
mentos. Você também pode fazer com que os

(benefício) é a extensão do fato de que
clientes em potencial lhe digam quais benefícios

contém enzimas digestivas (característica).
são mais importantes/desejáveis para eles – o

Você entendeu.
que permitirá que você os mostre melhor no
Portanto, a primeira coisa que você deve

rascunho final de sua cópia.
fazer para descobrir todos os benefícios
Em última análise, não há uma maneira possíveis que seu produto oferece é criar um
fácil de fazer tudo isso quando você interage

inventário abrangente de recursos. Digamos
com o cliente em potencial, e o mais

que você está iniciando um novo projeto. A
importante é que você converse, converse,

primeira coisa que você faria é criar um
converse com ele e depois desenvolva um

documento separado que listasse todos os
processo que funcione para você. Isso é o que

recursos que você pode descobrir sobre seu
todos os melhores escritores fizeram, e é algo

produto.
que acontecerá muito naturalmente para você
Para alguns produtos, isso pode parecer

se você simplesmente seguir as quatro
um grande incômodo – mas é a única
diretrizes que listei aqui.

maneira de fazer isso. Você nunca sabe
Agora vamos dar uma olhada no seu produto quando algum recurso oculto ou
e começar o que chamamos de “Processo do

negligenciado se torna algo de imenso valor
Gráfico de Benefícios”… para seu cliente em potencial. Portanto, seja
abrangente com sua lista de recursos - não
Passo 2: importa o quanto seja difícil. É certo para
Crie um Completo pagar mais tarde.
Inventário de recursos
Além disso, tenha em mente que você
Nós abordamos isso brevemente em nosso deseja listar os recursos do seuoferta inteira–
último capítulo, mas agora vamos nos
não apenas o seu produto principal. Isso
aprofundar. Como você aprendeu antes, todo

significa que você deve incluir tudo o que puder
benefício que seu produto ou serviço oferece é sobre seus prêmios, condições de pagamento,
a extensão de um de seus recursos. (Um recurso

preço e muito mais. Seja o mais abrangente
é simplesmente um componente ou elemento

possível!
concreto/tangível do seu produto.)

Por exemplo, vamos voltar ao nosso livro de
Por exemplo, um computador rápido que receitas para perda de peso –O livro de receitas da
economiza seu tempo (benefício) é a extensão de solução de açúcar. Mais uma vez, é baseado na
suachip de processador avançado (característica). premissa de que a dieta 'low carb' é coisa do
Um suplemento queajuda a sua digestão passado - porque apenas carboidratos
132
4
afetá-lo na medida em que eles entram em move cada recurso um passo na

sua corrente sanguínea. direção de um benefício.
Em outras palavras, 'carboidratos lentos' – uma dieta Na verdade, está muito alinhado com um
baseada apenas no consumo de carboidratos de baixo
processo que tem sido fundamental para o
índice glicêmico – fará com que você perca peso muito

sucesso da publicidade desde o primeiro dia
mais rápido e consistentemente do que qualquer outra
– cópia “por que”! Pensando em termos de
coisa. E como um benefício adicional, sua comida tem um

razões concretasPor quê seu produto
sabor MUITO MELHOR do que qualquer dieta com baixo beneficiará o cliente em potencial…Por quê é
teor de carboidratos ou baixo teor de gordura jamais diferente dos outros...Por quê seus benefícios
teria! são críveis… tudo isso é essencial para
qualquer promoção, sem exceções.

Agora, de volta à nossa lista de recursos. Para
obter uma lista bastante completa dos recursos

O truque com isso é se colocar dentro
deste livro, consulte a planilha do Excel que da mente do cliente em potencial e
criamos emFigura 4-2 e 4-3. Pode haver mais

descobrirPor quê esse recurso pode ser
alguns que poderiam ser adicionados aqui, mas

vantajoso em sua vida. O que significa para
esta folha tem todos os recursos mais importantes

ele? O que ele oferece? Por que ele pode
listados. gostar?
E isso é só para um livro! Você pode ver

A ressalva aqui é que não há
como produtos mais complicados exigiriam
necessidade de exagerar nesse processo.
listas de recursos muito longas. Novamente, Assim que você puder dar uma explicação
não pegue nenhum atalho aqui básica de por que o recurso é importante, é
- você quer sabertodo benefício com o qual

hora de seguir em frente. E isso porque você
você tem que trabalhar. E a única maneira

terá muitas oportunidades de expandir para
de fazer isso é ser abrangente com seus

benefícios mais profundos e específicos nas
recursos. etapas seguintes.
Uma vez que você tem isso, então você Isso nos leva a…
passa para…
Passo 4:
Etapa 3: Pensar sobre o que
Descobrir esse recurso FAZ Ativamente
POR QUE cada recurso existe para sua perspectiva
Como você pode ver no gráfico em Nesta etapa, você traduz cada recurso
Figura 4-2 e 4-3, a coluna 'por que' em umbenefício funcional–assim como
133
Figura 4-2
Características Por que Benefício Funcional

Mais de 200 receitas rápidas (incluindo
Porque você precisa ter uma Torna mais fácil e agradável para você
pratos principais, saladas, aperitivos,

seleção completa de receitas comer alimentos saudáveis e saborosos e
sopas e sobremesas), todas baseadas em

deliciosas que não engordam. perder peso no processo.
pesquisas de ponta sobre açúcar no
sangue e perda de peso

Mais de 400 páginas ao todo, incluindo pesquisas Compreender a diferença entre
Dá-lhe uma prova inegável de que comer
que provam que carboidratos 'lentos' não são

carboidratos 'lentos' e 'rápidos' é a
apenas 'carboidratos lentos' é de fato o maior
convertidos tão prontamente quanto carboidratos de

chave para o sucesso da saúde e da
segredo para a perda de peso e permite que
alto índice glicêmico perda de peso. você perca peso de forma mais eficaz do que
nunca.
Lista os 100 melhores alimentos para perda de Conheça os melhores alimentos para mantê- Mostra várias opções/escolhas que você tem
peso lo magro. para uma perda de peso acelerada e
agradável.
30 dias de menus de seis refeições por dia É importante ter um plano muito
Ajuda você a seguir uma série de etapas
“executável” para implementar essa
fáceis e comprovadas para comer bem -
nova maneira de comer. amando cada minuto - e perder peso.
Dieta balanceada e completa Assim você não perde nutrientes essenciais ou Ajuda a encher seu corpo com todos os
come de forma desequilibrada. nutrientes necessários que são essenciais para
uma saúde radiante e peso ideal.

Orientação completa sobre como diminuir Para que você possa fazer os alimentos que Mostra que não há necessidade de desistir de
os carboidratos em suas receitas favoritas você ama mais saudáveis. nenhuma de suas comidas favoritas - e, na
verdade, ensina maneiras de diminuir os
carboidratos e torná-los saudáveis e
amigáveis à perda de peso.
Seção sobre como evitar “comer por Porque corrigir essa tendência
Quebra o hábito de 'comer por estresse' e
estresse” negativa é muito importante para

permite que você finalmente se mova na
alcançar resultados. direção do seu peso ideal.

A solução do açúcar Lista de compras Porque fazer compras é confuso e a
Ensina como comprar alimentos e refeições
maioria das pessoas faz escolhas que

saborosos e que derretem a gordura que
levam ao ganho de peso. revolucionam sua dieta.

Relatório gratuito:Reafirmação Corporal Total com Para adicionar aos resultados que você Oferece uma maneira fácil de tonificar suas áreas
movimentos de fitness para fazer em casa experimenta comendo todas as problemáticas à medida que você derrete os quilos.
receitas.
Grátis por 21 dias, então você paga Então você não precisa acreditar na minha Dá-lhe as informações e receitas que você
quatro pagamentos de $ 7,49 cada palavra - você pode realmente precisa para perder peso e se sentir bem,
(mais frete e manuseio). experimentar a dieta e ver por si mesmo. antes de gastar um único centavo no livro.
134
Figura 4-3
Benefício Dimensionado Emocional B beneficiar
Finalmente, você pode comer refeições de dar água na boca que

Imagine a alegria, a liberdade e o prazer quase pecaminoso que você
realmente tornarão mais fácil para você perder peso! Suas papilas
experimentará ao comer deliciosas comidas de dar água na boca que você ama
gustativas vão receber de volta MUITOS sabores e texturas e

- tudo isso enquanto perde o peso que nenhuma dieta jamais conseguiu ajudá-lo
sensações puras e indulgentes que você pensou que teria que
a fazer antes! Você vai se sentir animado e aliviado por não precisar passar fome
desistir para sempre, enquanto os quilos caem de forma mais
de QUALQUER comida que você ama, uma vez que você está armado comO
eficaz e consistente do que nunca! livro
de receitas da solução de açúcar!
Você terá o conhecimento e a confiança de que a perda de peso não é Finalmente, sinta-se no controle e totalmente confiante sobre sua capacidade de
uma questão de privação ou dieta rigorosa, mas seguindo uma perder peso. E nunca sinta a confusão ou luta que atormenta a maioria das
estratégia alimentar fácil e imensamente prazerosa que foi comprovada pessoas e as mantém gordas.
várias vezes por cientistas líderes em todo o mundo.
Simplifique drasticamente sua vida, coma alimentos saborosos e Acabe com a batalha emocional e a confusão que vem com não saber
experimente a perda de peso como nunca antes. o que comer - e experimente a simples satisfação que
vem de ter uma deliciosa lista de alimentos saudáveis e amigáveis à perda de
peso.
Nunca adivinhe sobre o que comer, nunca lute contra a tentação novamente! Em vez de comer três refeições de sabor médio por dia que fazem você ganhar
Com suas seis refeições por dia fáceis de seguir, você sempre estará peso, por que não comer seis refeições deliciosas e saborosas que derretem
comendo deliciosas refeições de dar água na boca... você nunca ficará com quilos do seu corpo … e os mantenha afastados! Imagine como você se sentirá
fome ou insatisfeito... sua energia será alta e constante durante todo o dia... bem quando tudo que você comer tiver um gosto bom... quando sua energia
e sua perda de peso será ser colocado no piloto automático. permanecer alta ao longo do dia... e seu corpo parecer
mais magro e mais sexy do que em décadas.

Com este novo livro, você não apenas perde peso e se sente
Há um certo tipo de alegria que começa a encher seu corpo quando você lhe dá toda a
satisfeito – você fica mais saudável do que nunca. Seu corpo recebe
nutrição de que precisa. Esta é uma razão pela qual você nunca se sente faminto ou
toda a nutrição de que precisa, ajudando você a se sentir bem dia

privado quando come de acordo com a dieta equilibrada. Livro de receitas de
após dia. solução

de açúcar!
Com a maioria das dietas, você tem que desistir de muitos dos alimentos que Nunca se sinta culpado por comer suas comidas favoritas! Uma vez que você
você ama. Mas não comO livro de receitas da solução de açúcar!Agora você pode entenda como “retardar” os carboidratos neles, você pode comê-los livremente
“retardar” os carboidratos em seus alimentos favoritos – alimentos que
e com confiança, sabendo muito bem que eles estão realmente ajudando a
costumavam engordar – e transformá-los em queimadores de gordura saudáveis
perder peso. Enquanto outros estão se sentindo infelizes com suas dietas de
que derretem quilos do seu corpo. 'privação', você se sentirá feliz e satisfeito o tempo todo.
Assuma o controle de sua alimentação e sinta uma onda de empoderamento ao
Depois de eliminar o hábito de comer por estresse, você descobrirá que
comer de forma saudável e perder peso é quase sem esforço. A tentação não
acabar com o hábito compulsivo de comer por estresse de uma vez por todas.
se torna mais um problema e todo o seu corpo fica totalmente energizado.
Experimente uma nova clareza e confiança – tanto mental quanto
Não há mais acidentes, não há mais quedas à tarde, não há mais desejos! emocionalmente – sabendo que você está no comando de sua alimentação, perda
de peso e saúde.
Evite os erros de compras de supermercado que engordam a maioria das

Qual seria a sensação de economizar dinheiro em sua conta de alimentos, tornar as
pessoas… e, finalmente, compre com maior facilidade e eficácia, economize compras mais fáceis e agradáveis e saber que você está sempre recebendo os
tempo e dinheiro e tenha todos os alimentos necessários para comer sempre

alimentos de que precisa para ter sucesso? Fazer compras pode ser uma experiência
deliciosas refeições para derreter a gordura. divertida e libertadora quando você começa a usarA solução do açúcarlista de compras!
Observe como as áreas problemáticas do seu corpo – como seus quadris,
Imagine como seria receber elogios de seus amigos, sua família,
bumbum, barriga ou coxas – magicamente tonificam e parecem mais sexy do que

seu parceiro - dizendo o quão magro você está, o quão sexy seu
nunca. O melhor de tudo é que não são necessárias máquinas, nem rotinas
corpo se tornou e o quão invejoso eles estão da energia que você
elaboradas de suor… e você pode ver os resultados reais em questão de dias!

tem! Basta pensar em como seria olhar para
se no espelho e AME o que vê!
A prevenção NÃO permitirá que você compre O livro de receitas da solução Por 21 dias completos, faça uma pausa na contagem de carboidratos e
de açúcaratravés desta oferta, a menos que você experimente calorias e conte apenas os quilos que estão derretendo em seu corpo! Por 21
PRIMEIRAMENTE em sua própria casa por 21 dias, GRÁTIS! Sem nenhum
dias completos, sinta uma explosão de nova energia que dura o dia todo! Por
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Basta dizer "Sim" e eu lhe enviarei uma nova cópia doO livro de receitas da
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e APERTE A PERDA DE PESO por até 3 semanas completas. Sem custo.

Nenhuma obrigação. Satisfação garantida.
135
você vê no gráfico. Isso difere da

noite. O problema com os benefícios falsos é
declaração 'por que' no sentido de que
que eles geralmente soam bem.
realmente dá vida ao recurso. Pense em um dos exemplos que você vê na
Tabela de Benefícios que fornecemos. Você

É por isso que, se você observar atentamente
poderia facilmente dizer que um dos principais
as declarações em seu Gráfico de Benefícios, verá
que cada uma normalmente começa com um

benefícios daA solução do açúcarreceitas é
“equilibrar o açúcar no sangue”.
verbo de ação explicando o que o recurso faz para
o cliente em potencial. E se você pesquisar na Internet, encontrará
suplementos e livros que prometem a

Esse “fazer” do seu produto é algo
perspectiva de que ele será capaz de equilibrar o
sobre o qual Clayton pensa muito – e é
açúcar no sangue.
algo sobre o qual outras lendas como
Gene Schwartz falavam com muita
Mas o problema é que – no final do dia –

frequência. É realmente o ponto de virada
ninguém se importa muito em equilibrar o

entre um recurso de som seco ou “razão
açúcar no sangue. Eles querem obenefícios

por que” – e o benefício vivo e dinâmico
mais profundosque vêm junto com o

que é entregue ao cliente em potencial!
equilíbrio de açúcar no sangue: Perda de
peso acelerada, sem mais desejos, humor
Pensar em termos de ação – o que elevado, energia consistente
seu produto realmente FAZ – facilita

– energia que lhes permite fazer mais
totalmente esse processo. Ele move seu
coisas que amam, e assim por diante.
produto e cópia na direção de algo que
Portanto, essa é uma das armadilhas que

seu cliente potencial é realmente
você deve ter muito em mente ao explorar seus
disposto a pagar.
benefícios funcionais. É muito fácil que seus
E essa é a distinção crucial: escritores benefícios funcionais acidentalmente se tornem
medíocres se concentram em algo elas acredita ser benefícios falsos. Isso pode ser bom, desde que
um benefício para o cliente em potencial você esteja ciente disso e continue a traduzi-los
embenefícios reaisconforme você se move pelo

– o tempo todo sem perceber que não
gráfico.
é algo que o prospect está procurando
ativamente e disposto a trocar seus
dólares suados. Etapa nº 5:

Dimensione cada benefício
Clayton gosta de chamar esses
tanto quanto possível
“benefícios falsos” – benefícios falsos com os
quais o cliente em potencial nunca sonharia. A próxima coluna em seu gráfico trata
136
4
com o que gostamos de chamarbenefícios Quanto mais você entende seu cliente
dimensionalizados. Usamos o termo potencial, mais preciso e sedutor você
'dimensionalizar' porque este é o processo de pode fazer com que sua cópia do
adicionar dimensão ao benefício... benefício soe.

expandindo e concretizando-o... e trazendo-o
Novamente, essa é uma das maiores
TOTALMENTE à vida para o cliente em
diferenças entre os mestres de marketing e
potencial.
redatores e aqueles que estão apenas
Nesta prática, seu objetivo é dar ao começando. Os mestres sabem o que vai
cliente em potencial a descrição mais vívida

soar irresistível para sua perspectiva - o
e sedutora possível e a experiência do

exato benefício e palavras que incendiarão
benefício. Se você observar as caixas em seu

suas glândulas gananciosas de desejo.
Gráfico de Benefícios, verá que a cópia em
Observe também como a cópia

“benefício dimensionalizado” deu um salto
dimensionalizada tem mais energia. Isso

gigantesco tanto em detalhes quanto em
também não é por acaso. Você geralmente
riqueza geral.
deseja transmitir uma sensação de entusiasmo
Apenas soa mais atraente que será transferida para o cliente em potencial
– como a cópia que você realmente veria em durante esse processo.
uma promoção forte. (BTW – algumas das A beleza desse processo passo a passo do
cópias nesta coluna foram extraídas Gráfico de Benefícios é que ele torna muito
diretamente das páginas doO livro de receitas mais fácil escrever uma cópia dimensionalizada
da solução de açúcarpromoção. Essa é a de forma eficaz. Se você progredir do recurso...

vantagem de trabalhar duro para escrever uma para o 'porquê'... para o benefício funcional... há
cópia de benefício dimensionalizada forte uma progressão natural que assume o controle.
dentro de seu gráfico – você realmente tem Você sabe que quando chega a hora de
uma cópia boa e utilizável que pode recortar e dimensionar totalmente o benefício, você
colar em seu rascunho!) precisa torná-lo ainda mais rico, sedutor e
vívido para o cliente em potencial.

Para ver como seria a cópia
dimensionalizada para o premium que
vem com este livro (um dos recursos
Aqui está um dos vários exemplos de

em nosso gráfico), vejaFigura 4-4.
Gene Schwartz que vamos usar neste capítulo,
Nesse nível, é importante entender que porque acreditamos que Gene Schwartz pode
fica um pouco mais difícil acertar exatamente

ser o melhor que já viveu em escrever uma
o que você deveria dizer. É aqui que o

cópia de benefício dimensionalizada:
conhecimento do seu cliente em potencial
137
Figura 4-4
138
4
***** com bigmouthed bass, smallmouthed
bass, cat fish, dog fish… onde quer

… Aqui está o que esta
que você solte uma linha!
incrível isca de peixe
autopropulsada faz por você! Isso significa que você pode pescar
melhor – novato ou profissional –
Em primeiro lugar, esta isca de
dormindo no fundo do seu barco – do
peixe autopropulsada o liberta para
que a maioria dos pescadores suando e

sempre da tarefa imunda de cavar
lançando até seus braços doerem com

minhocas e rastreadores, pegar rãs ou
iscas comuns, “deadas-a-duck”!

pagar 50 centavos a US $ 1 por um
balde de peixinhos que morrem em
você antes mesmo de colocá-los no

E isso significa que você terá o
barco! Ele o libera para sempre de melhor momento de sua vida – não
pagar US $ 3, US $ 4 ou até US $ 5 por
apenas surpreendendo seus amigos e
uma isca chique "morta como um pato"

familiares com os carregamentos que
que só funciona quando você a reboca você arrasta para casa atrás de você –
- que nunca poderia nadar sob seu
mas apenas observando os rostos de seus
próprio poder atrás de você! amigos pescadores, na primeira vez que
eles virem este incrível AUTO-PRO- PEIXE
PELLED LURE em ação! Seus olhos quase
Isso o liberta para sempre de longas

saltarão de suas cabeças!
e torturantes horas de trabalho cuidadoso,
amarrando suas próprias moscas e iscas,
porque você simplesmente não podia

*****
comprar nada, em qualquer lugar, que
Observe como todos os detalhes mais
alcançasse além de seus arremessos mais
sedutores dos benefícios estão incluídos ...
distantes e puxasse o peixe para você!

como uma imagem rica, vívida e prazerosa
é pintada ... como a perspectiva é colocada
Isso significa que amanhã... bem no meio desse prazer emocionante ...
você pode sair em água doce ou
como o resultado incrível que ele vai
salgada... e puxar os olhos com

experimentar (uma vez o produto está em
uma isca que realmente os leva a

suas mãos) contrasta com a incrível
um frenesi com sua ação de

facilidade de execução… e muito mais.
peixinho aleijado e seu som de
abelha morrendo! Isso significa
que você pode pesar seu barco
139
Na verdade, a cópia de benefícios de Gene Então, como você passa de benefícios
é tão boa – você pode querer os produtos, dimensionalizados para benefícios emocionais?
apesar do fato de não pescar, jardinar, trabalhar
Na verdade, não é tão difícil quanto você
com carros ou ter interesses em qualquer um

imagina. Os benefícios dimensionalizados já
dos inúmeros nichos de mercado para os quais
estão muito próximos – você só precisa pensar
ele escreveu anúncios. E essa é a melhor em como seu benefício especificamente
maneira de reconhecer uma cópia de grande dimensionalizado fará com que o cliente em
benefício:Dá vontade de comprar o produto! potencialsentir.
Enquanto você lê cada benefício
dimensionalizado, pergunte a si mesmo,

Claro, a prática sempre será sua melhor “Que
amiga nesta área. Como diz a lenda do
emoção positiva isso fará meu cliente potencial
copywriting John Carlton, você precisa

sentir? De qual emoção negativa isso o ajudará a
encontrar aquele “ponto ideal” onde suas

aliviar?”
Continue pensando sobre essas
palavras e promessas vão ressoar
perguntas e, em seguida, escreva uma cópia
perfeitamente com o cliente em potencial.

onde você conduz seu cliente potencial por meio
Isso só pode vir com o conhecimento

de uma descrição de como ele se sentirá.
adequado (o que você está obtendo agora!) e,
em seguida, aplicação contínua no mundo
Isso é muito semelhante ao processo de

real.
benefício dimensionalizado, porque você
está pintando um quadro emocional
Etapa nº 6:
agradável sobre a experiência do seu cliente
Dê o salto final para os

potencial. Você está criando um novo mundo
benefícios emocionais
de sentimentos positivos e eliminação dos
negativos: liberdade do medo... ansiedade...
Se você acompanha Clayton há algum
frustração.
tempo, já sabe a imensa importância que
ele dá às emoções no copy de vendas.
Como exemplo básico, aqui está uma citação de

Claro, as pessoas compram benefícios –
uma promoção de saúde bem-sucedida da Rodale:

mas quanto mais emocional for o
benefício, maior será o catalisador desse
benefício. Em outras palavras, mais fácil

“O milagre de uma palavra que
será motivar seu cliente potencial a AGIR

cura e foca seu sistema de cura toda
sobre o que você está oferecendo. vez que você a diz… Esta palavra
pouco usada tem um poder de
transformação de vida como nenhuma
outra palavra no vocabulário humano.
140
4
ular. Isso energizará seu coração e

Em outras palavras, seu cliente em
sua alma como nada que você já

potencial não quer que lhe digam o que sentir
experimentou antes.” – ele quer ser conduzido por uma experiência
onde sinta essas emoções, automática e

Este é obviamente um benefício emocional
inconscientemente,para ele mesmo. Esta é a
– e as possibilidades são infinitas. Aqui estão
razão pela qual você vê uma cópia de benefício
dois exemplos que Clayton usou para o Dr.
dimensionalizada usada em promoções reais
Weiss:
muito mais do que você vê uma cópia de
Além disso, os investimentos

benefício emocional direta usada.
empolgantes para todos os climas que
Outra coisa a considerar (quando você quer
você descobrirá o ajudarão a acumular
transmitir um benefício emocional) – é o incrível

mais dinheiro nos próximos dois anos
poder de um bom depoimento. Você dizendo ao
do que nos últimos oito!
seu cliente potencial o que sentir não é atraente,
às vezes até mesmo um insulto. Mas outro
***** cliente dizendo a ele como ele se sente incrível...

as emoções maravilhosas que ele está
Dá-lhe uma vantagem
experimentando por causa do seu produto...
verdadeiramente enorme sobre
agora, isso é poderoso!

outros investidores... ajuda-o a
eliminar riscos desnecessários na sua
carteira... e dá-lhe a confiança
Como exemplo de nosso estudo de caso

necessária para investir com ousadia
atual, vejaFigura 4-5. No canto inferior
nas poucas áreas destinadas a lhe
direito, há um pequeno depoimento que
trazer grandes lucros.

conclui com o cliente dizendo: “Sinto-me
Observe as emoções nestes dois

calmo e no controle”. E porque estas são
exemplos: Excitação, confiança, ousadia. emoções precisas que qualquer perspectiva
Tudo muito desejável para esta

para este livro quer experimentar, é muito
perspectiva. convincente.
Surpreendentemente, a cópia de benefício Ainda assim, na grande maioria das vezes, você
emocional não é usada tanto quanto você

não estará afirmando diretamente um benefício
imagina. Isso porque a maneira como você

emocional para o seu produto. Em vez disso, você
normalmente expressa seus benefícios

apresentará benefícios ricos e totalmente
emocionais em seu gráfico simplesmente será

dimensionalizados que efetivamente acionaras
muito direta. emoções que você deseja que seu cliente em
potencial experimente.
141
Figura 4-5
142
4
O que não quer dizer que a coluna » Quais se parecem mais com benefícios
emocional do seu gráfico seja inútil. Você

secundários?
sempre deseja levar seu Gráfico de Benefícios
»Quais parecem ser benefícios semelhantes

até a coluna emocional porque – ao fazer isso
ou idênticos?
– você obtém uma lista bastante abrangente
A última pergunta é de especial

das potenciais emoções positivas que deseja
importância, porque como você pode ver em

que seu cliente em potencial experimente,
seu Quadro de Benefícios – muitos dos recursos

bem como as negativas que você pode ajudá-
lo a se libertar a partir de. que listamos originalmente levam a benefícios

semelhantes ou até idênticos. Isso é ótimo
porque significa que o produto é capaz de

E você tem uma noção muito boa de oferecer o mesmo benefício de várias maneiras,
como cada um de seus benefícios
tornando o benefício muito mais crível.
dimensionalizados fará com que seu cliente
se sinta.
Mas vamos ver um exemplo do seu gráfico
Quando combinado com um estudo
para que possamos demonstrá-lo
minucioso de seu cliente potencial, essa clareza

completamente…
emocional e compreensão ajudam sua cópia de
vendas em todos os níveis. Duas das principais características que

listamos para este produto são: 1) “Mais de 200
Passo #7: receitas rápidas (incluindo pratos principais,
saladas, aperitivos, sopas e sobremesas), todas
Classifique, selecione e
baseadas em pesquisas de ponta sobre açúcar
Combine seus benefícios

no sangue e perda de peso.” E 2) “30 dias de seis
Uma vez que você tenha todos os seus menus de refeições por dia”.
benefícios (funcionais, dimensionalizados,
Agora, essas são características muito
emocionais) na página, é hora de começar a
diferentes, mas ambas levam a benefícios
trabalhar com eles! Uma das primeiras coisas que
resultantes semelhantes: a perspectiva começa
você deve fazer é considerar cuidadosamente quais
a comer uma abundância de alimentos
benefícios são mais importantes para o cliente em
saborosos, perder peso de forma mais
potencial. Para fazer isso de forma eficaz, você
consistente e mais eficaz do que nunca, sua
pode começar usando sua intuição, perguntando a
dieta e vida são drasticamente simplificadas, há
si mesmo…
não há mais confusão ou adivinhação sobre
como comer para perda de peso e muito mais.
» Quais benefícios parecem mais
fortes e atraentes?
143
De uma perspectiva de cópia, você pode você sempre ouviu que ele mais queria comer
ver um bom exemplo disso emFigura 4-6,

alimentos deliciosos com carboidratos e ainda
onde há quatro pequenas barras laterais que

perder peso rapidamente – você sabe que esse
se movem de recursos deO livro de receitas da benefício está no topo da lista.
solução de açúcar, aos benefícios reais.

Quando você ler a cópia em cada caixa, verá
Suas conversas e perguntas aos clientes em

que cada uma está realmente levando à
potencial devem ter lhe dado uma noção muito
mesma série de benefícios: perda de peso
aguda do que ele valoriza em primeiro lugar,
deliciosa, satisfatória, rápida, fácil e segura.

segundo, terceiro e assim por diante. E nunca
perca o contato com seu cliente em potencial
Então, quando você está classificando seus durante todo esse processo – depois de selecionar
benefícios, uma das primeiras coisas que você seus benefícios no que você acredita ser a ordem
pode fazer é ver onde há repetição ou cruzamento. de importância mais precisa
Se um ou mais recursos levam ao mesmo – você pode verificar novamente com um
benefício, trate-o como um único benefício. cliente em potencial após o outro para
ver se acertou.
Então, seu próximo passo é pegar seus
Faça-lhe perguntas como:“O que é mais
benefícios funcionais, dimensionais e
importante para você... Benefício A ou
emocionais e listá-los em uma única página
Benefício B?”Ou algo como,“Se você tivesse
– o que você pode fazer facilmente apenas
que escolher entre o Benefício A e o Benefício
recortando e colando do Excel para o
B – qual você escolheria?” Ou melhor ainda,
Microsoft Word.
você pode perguntar,“Você tem algum
Mas aqui é onde dinheiro com você? Bom, porque e se eu lhe
Fica complicado… oferecesse o Benefício A – você pagaria [custo
do produto] por ele? E o Benefício B? E se

Agora, a parte difícil: você tem todos os seus
você pudesse comprar apenas um?”
benefícios listados em um único documento... e
seu trabalho é classificá-los em ordem de
importância para o cliente em potencial. Ou você pode fazer suas próprias

perguntas. O ponto é que você usa seu
Então, o que você faz? A única opção
relacionamento com clientes potenciais
lógica é revisitar tudo o que você aprendeu
reais para: a)descobrirquais os benefícios

sobre ele na primeira parte deste capítulo!
mais importantes e… b)confirmeque você

Por exemplo, se em todas as suas
selecionou e atribuiu valor a eles na ordem

comunicações com clientes potenciais,
correta.
144
Figura 4-6
145
Isso é tão sistemático quanto podemos outros (embora haja momentos em que você
fazer o processo para você. O resto você

queira terminar com seu benefício mais
terá que deixar para o trabalho duro,

importante).
prática, experiência e o poderoso instinto
Aqui está um exemplo esclarecedor: Em

que você desenvolve ao longo do processo
Figura 4-7, você verá o título, o deck e a cópia
de trabalhar com benefícios.

principal da promoção que analisamos ao longo
E você também pode se deste capítulo. Observe atentamente os
perguntar, "Qual é o sentido de tudo pequenos marcadores no meio da página: esses
isso...?" Simples… são os benefícios mais desejáveis que este livro
de receitas oferece – o que o cliente em
Conhecendo seus benefícios potencial deseja mais do que qualquer outra
Por ordem de importância coisa.
Ajuda a estruturar seu

Observe também a ordem em que eles
Mensagem de vendas completa!
estão listados. Começa com o que é mais
O resultado final desse processo – por importante para a perspectiva: perda de peso
que estamos passando por tantos detalhes e

EFICAZ. Significando que ele realmente vai
rigor – é para que você possa estruturar sua

perder peso (ao contrário da maioria das
promoção para obter o máximo de

outras coisas que ele tentou) … e que ele
persuasão. realmente vai manter o peso.
Esta é a vantagem de trabalhar em estreita Depois vem a velocidade, porque todo
colaboração com Clayton e outros escritores

mundo quer perder peso rápido. Então relaxe
importantes. Você vê essas sutilezas incríveis em

– porque, embora não estejamos lidando
sua escrita: neste caso, o elemento sutil de com um prospect do tipo “bala mágica”
como eles estruturam e apresentam seus

que espera tomar uma pílula e ficar
benefícios copiam de acordo com os desejos,

magro, ele ainda quer que seja
pensamentos e sentimentos exatos do cliente relativamente suave e fácil. Não tortura
em potencial. como muitas das outras opções por aí.
Veja bem, depois de conhecer seus Depois vem a segurança e a energia.
benefícios mais importantes, você quer ter Porque estes são cruciais para a perspectiva,
certeza de que, se seu cliente em potencial mas não tão cruciais quanto a eficácia,
vir algo de você –ele vê esses benefícios! E velocidade ou facilidade.
muitas vezes você quer atingi-lo com seus

Mas o que é realmente interessante
benefícios mais importantes antes do

sobre este exemplo é como um dos mais
146
Figura 4-7
147
Os benefícios importantes do livro, junto

no início deste capítulo, você verá que o
com a eficácia geral, é o desejo de comer

benefício final é muito atraente e emocional:
comida deliciosa no processo. E esse

ter o melhor momento de sua vida enquanto
benefício está guardado para o último da

surpreende seus amigos e familiares.
lista. Esse mesmo segredo se aplica à estrutura
geral da sua promoção. Muitas vezes, é
Então, por que fazer isso? aconselhável estruturar sua carta de vendas
geral de acordo com a apresentação e a
Porque você quer que sua lista de
comprovação de seus benefícios. E se você
benefícios termine com força. Se cada benefício
fizer dessa maneira, significa que você

ficar progressivamente mais fraco até você
lideraria sua cópia com o seu maior

terminar com o benefício menos desejável,
benefício... passaria pelos secundários e

apenas pense em como o cliente em potencial
terciários... e então terminaria com um dos

se sentirá ao lê-lo. É meio que uma decepção,
né? E a energia geral e o impulso de sua cópia

seus mais fortes.
são reduzidos. Usar seus benefícios dessa maneira é tão

Você quer que nada disso aconteça. poderoso e sistemático que realmente o
Portanto, muitas vezes é uma boa ideia fazer o coloca anos-luz à frente de quase qualquer
que este escritor fez e passar de benefícios outra pessoa escrevendo.
altamente desejáveis para benefícios menos
desejáveis, mas ainda assim salvar um benefício
Passo #8:
muito, muito importante para completar a lista.
Como expressar seus benefícios
Dessa forma, ele se sente muito bem e animado
para Impacto Máximo
ao terminar a lista e tem muito mais impulso
para a próxima seção da cópia. Ok, então você conheceu seu cliente
potencial... você descobriu todos os
benefícios possíveis que seu produto
Esse mesmo padrão se aplica em toda a oferece... você os selecionou e classificou em
sua cópia. Se você olhar para alguns dos

ordem de importância para seu cliente
exemplos de Gene Schwartz que fornecemos,

potencial... e você usou esse entendimento
você verá que ele geralmente começa com

para estruturar os vários aspectos da sua
um benefício muito atraente... ele é

mensagem de vendas.
dimensionalizado e expandido... e então

Agora é hora de focar em como
sempre termina com algo incrivelmente
palavra seus benefícios.
poderoso. Como prova, basta olhar para o
exemplo de pesca que lhe demos
148
4
Primeira coisa a entender: se você vai você fará quando perguntar a ele
repetir os mesmos benefícios ou benefícios
sobre o estado de seus negócios,
semelhantes, você precisará escrever cada um
seus hobbies, quando repetir, quase
deles de forma um pouco diferente. Isso é palavra por palavra, a última
algo que a lenda do copywriting Gene conversa que teve com ele! Pense em
Schwartz era um mestre absoluto em se tornar uma celebridade em seu
– apresentando o mesmo benefício de

clube – como o membro que
vários ângulos. Dessa forma, a repetição

“conhece todo mundo” – que pode
realmente fortalece o poder, a ser confiável para evitar erros,
conveniência e a credibilidade do benefício. ganhar novos amigos para a

organização, fazer as coisas!
Aqui está um exemplo de um de seus anúncios
de memória: *****
***** Observe como Gene recebe um benefício

(lembrar nomes e rostos) e, em seguida,
… Mas este é apenas o começo

adiciona uma variedade de dimensões a ele.
dos “milagres” que você pode

Cada um é redigido de forma diferente – mas
realizar com sua memória. Este
observe como ele repete a frase “pensar em”
segredo é apenas um dos mais de 50
repetidamente. Essa forma seletiva de

INTENSIFICADORES DE MEMÓRIA
repetição funciona sutilmente para mostrar ao
contidos neste livro…

leitor que o mesmo benefício original está
Por exemplo – LEMBRANDO fazendo todas essas coisas adicionais.

NOMES E ROSTO! … Como você
Outra coisa que você pode fazer é explorar
gostaria de entrar em uma sala os vários benefícios que um único recurso
com vinte novas pessoas –
oferece ao cliente em potencial. Aqui está uma
conhecer cada uma delas apenas
rápida passagem de sua obra clássica,
uma vez – e depois lembrar seus
Publicidade inovadora:
nomes, automaticamente,
enquanto você viver… *****
Pense na vantagem nos Em todos os pontos, seu produto
negócios, quando você pode chamar

toca a vida do seu cliente em potencial
cada cliente pelo primeiro nome e

– preço, disponibilidade, facilidade de
depois perguntar pela esposa e filhos,

uso, durabilidade, portabilidade,
instantaneamente, pelo primeiro

substituição e manutenção, mesmo
nome! Pense na impressão desembrulhando a caixa que vem
149
in – ele fornece uma nova

E, com apenas 30 segundos de
perspectiva para reiterar e
trabalho, você protegerá esse motor
enfatizar seus benefícios. Aqui
tão completamente que adicionará até
está apenas um exemplo quatro anos à sua potência e vida
– enfatizando a facilidade de
útil! ... você vai empurrar os trabalhos de
aplicação e contrastando-a com os
anel e pistão que podem custar US $ 75
enormes benefícios que essa
cada - por anos!
aplicação lhe oferece.
*****
… Daqui a uma semana, Não só é incrível como Gene gerou

você vai até o seu carro.
toda uma série de benefícios poderosos
Você vai levantar o capuz do mesmo recurso, este é mais um
– você vai levar a lata preta

exemplo perfeito de como a cópia
brilhante que lhe enviamos – e

dimensionalizada parece ótima.
você vai simplesmente despejar
seu conteúdo no tubo do filtro de

A cópia do benefício de Gene é muito direta
óleo do seu carro! e de alta energia, o que funcionou para seu
mercado na época em que os anúncios foram
Esse é todo o trabalho que você fará!

publicados. No entanto, muitos dos mercados
Essa é toda a habilidade que você precisa! E,

atuais exigem benefícios um pouco mais
no entanto, nesses 30 segundos de trabalho,

moderados e indiretos.
você melhorará o desempenho do seu carro
de oito maneiras diferentes! É por isso que incluímos um exemplo que

está sendo enviado agora. Olhe paraFigura 4-8
para ver por si mesmo. É interessante porque
Com apenas 30 segundos de trata do mesmo assunto que nossoLivro de
trabalho, você fortalecerá tanto o
receitas de solução de açúcar, mas expressa os

motor desse carro que obterá de 2
benefícios de uma maneira diferente.

a 3 a 5 milhas a mais por galão de
cada galão que comprar…

O título do spread está cortado, mas se você
pudesse vê-lo completamente, seria: “Coma
Com apenas 30 segundos de
como um agricultor à moda antiga e FIQUE

trabalho, você lubrificará esse motor
MAGRO COMO UM
Então, embaixo, ANJO.”
diz:
tão completamente que dirigirá até
"Festeje-se com carboidratos, esqueça 'baixo
5.000 milhas inteiras sem nem olhar
teor de gordura' e você também pode perder 50
para o óleo…
libras ..."
150
Figura 4-8
151
Agora leia o parágrafo inicial, “Se você já se revelá-lo!Gary Bencivenga é
sentou para jantar com uma família de agricultores

provavelmente o melhor nisso, e sua
Amish…” Observe como os benefícios são

declaração
“Esse clássica,
tesouro de
transmitidos indiretamente: Ele fala sobre como os
conhecimento é baseado em mais de US$ 1
Amish vivem vidas longas, comem muitos bilhão e 40 anos de testes científicos de
alimentos ricos – incluindo carboidratos, gorduras e
publicidade…”
é um exemplo de como ele
carnes, e ainda assim eles praticamente não têm
agrega imenso valor aos seus benefícios,
obesidade. antes de enunciá-los explicitamente. Isso
não apenas cria uma sensação de
Apresentar um cenário como esse que
antecipação, mas também muda a
transmite os benefícios do que você está
maneira como o cliente em potencial

vendendo, indiretamente, muitas vezes pode
percebe o benefício quando ele é

levar a muito menos resistência e mais
revelado. E é uma mudança muito positiva

credibilidade do seu cliente em potencial. Essa é
mesmo!
a beleza disso. Então, quando for a hora certa,
você pode mudar para uma cópia de benefício

» Seja honesto, mas dê o seu melhor.
mais direta, como Arthur Johnson faz no Embora você não queira enganar seu
terceiro parágrafo (“E se você quiser perder 10,

cliente em potencial, ele entende que
20, 50 libras – ou mais! – não há maneira mais

você estará vendendo o melhor cenário
satisfatória …”) possível. Então lembre-se de fazer
exatamente isso! Um exemplo disso é
E a barra lateral de chocolate que você

algo que Clayton faz o tempo todo no
vê na mesma página é outro exemplo de
mercado de investimentos, “Como você

cópia de benefício indireto. É preciso algo
pode USAR o próximo crash para
que o prospect já ama e quer comer o
acumular lucros de 211% … 501% … até
tempo todo - e então mostra a ele como é

929%
realmenteBoapara ele.
– e provavelmente muito MAIS – em 2002!”
Antes de concluirmos este capítulo, vamos
Frases simples como “tanto quanto” … “até”
passar por algumas dicas finais sobre como redigir

… “em tão pouco quanto” … todas permitem
sua cópia do benefício – para que sempre soe

que você venda honestamente o melhor
como música para os ouvidos do seu cliente em

cenário para o seu cliente potencial.
potencial! Sempre leve essas ideias em
consideração…
» Quando possível, use a técnica
» Muitas vezes você vai querer

“Little to BIG”.É aqui que você
aumentar o valor do seu

fala sobre um pequeno fator
benefício, ANTES de
152
4
que produz um benefício resultante

“Eu dei adeus aos
ENORME. Você já viu isso repetidamente
problemas de pressão arterial!”
em alguns exemplos de Gene Schwartz,
“Melhorar o colesterol MELHOR

onde ele fala sobre derramar uma
DO QUE QUALQUER COISA!”

simples lata de fluido em seu motor e
depois observar todas essas coisas

“Minha VISÃO é afiada-
incríveis acontecerem. er!”
“Meu desconforto nas articulações e
Esta técnica funciona incrivelmente
problemas de açúcar no sangue
bem em praticamente qualquer
sumiram!”
indústria. Uma das promoções de
saúde mais bem-sucedidas de Clayton

“Cãibras dolorosas nas pernas
– uma única cópia da qual ele ganhou

DESAPAGADOS!”
milhões – é sobre como uma pequena
“Problemas sexuais?O QUE

cápsula pode livrá-lo dos problemas de
Problemas sexuais?”
saúde mais assustadores da vida … ,
Salve sua vida. “Noites sem dormir,

Aqui está a cópia da capa de um energia restaurada!”
bookalog: *****
Observe também como Clayton
*****
aproveitou esses fortes benefícios – que
Os incríveis 23 centavos
foram relatados por clientes reais – e os
MILAGRE DA CIRCULAÇÃO! condensou em uma série de declarações

Ajude a remover a placa precisas e convincentes.
obstrutiva das artérias e libere uma
» Use as palavras exatas, jargão, gíria e

enxurrada de sangue saudável para
expressões que seu cliente potencial éjá

seu coração... seu cérebro... e para
usando!Para que seus benefícios sejam
todos os órgãos, músculos e células
registrados perfeitamente na mente do seu
do seu corpo!
cliente potencial – e acionem o nível de
THE BUZZ: O que pessoas desejo que você deseja – eles devem estar
REAIS como você estão dizendo: no idioma DELE. Você vê, você pode ter
exatamente o benefício certo pregado - mas
“As obstruções cardíacas diminuem

se a maneira como você diz soar como um
significativamente!”
estranho, ele será rapidamente descartado.
Na verdade,
153
as chances são altas de que VOCÊ será Direto como uma flecha ... 300+ tiros
demitido! de canhão de jarda!
O mercado de golfe é um exemplo perfeito

*****
disso. A estrela do copywriting, John Carlton, é
Por que essa habilidade é tão crucial?
talvez um dos melhores escritores em dominar
Porque o texto que você precisa usar vai mudar
as gírias, jargões e 'conversas' de nichos de

de mercado para mercado, de prospect para
mercado. Aqui está um exemplo de uma de

prospect. E porque a forma como você expressa
suas promoções de golfe:

seus benefícios pode literalmente fazer ou
***** quebrar seu sucesso.
Por que são “sancionados” Isso vale se você estiver escrevendo textos
Professores gritando
para investidores, profissionais de marketing na
assassinato sangrento sobre o

Internet, caras procurando melhorar sua vida
segredo simples de 4 passos

amorosa, loucos por saúde ou qualquer outra
Golden-Glove "Body-Shot" que

coisa. E, novamente, volta a conhecer o seu cliente
força você a fornecer enorme

potencial... estabelecer relacionamentos íntimos e
poder através de seu braço

contínuos com clientes potenciais reais para o seu
DIREITO para tirar o fôlego ...

produto ou serviço...
preciso ... Monster Tee Shots!

… Absorvendo suas esperanças,
Por quê? Porque usando sonhos e benefícios desejados – da
O poder bruto do seu lado

maneira precisa como eles normalmente
direito (forte) é o oposto do

os verbalizam … e depois colocando isso
que quase todo instrutor

em sua cópia do começo ao fim.
profissional ensina há anos!

Como fazer este processo funcionar
em seus próprios projetos
Este novo segredo “Body Shot” é
perfeito para qualquer jogador de
Se você estudou muitos dos recursos de
golfe experiente doente e cansado

redação no mercado, sabe que este capítulo
de usar velhas táticas de swing
fornece uma análise mais detalhada do
“rookie” que roubam você de assunto de benefícios do que qualquer outra
poder... distância... e precisão. coisa disponível. É por isso que você deve
consultá-lo novamente
O resultado: um incrível novo
balanço de “Natural Power” de
– ao longo do seu processo de trabalho
nível profissional para… através deste curso – e ao longo
154
4
seu processo de completar tarefas da Vejo você lá em breve -.
vida real.
Nesse ponto, muitos leitores costumam se

perguntar: “Sempre precisarei usar esse
processo elaborado passo a passo?”A resposta
é sim e não, simultaneamente."
Recomendamos fortemente que você o

siga rigorosamente por um tempo,
acostumando-se ao processo de conhecer
intimamente seu cliente potencial...
extraindo todos os benefícios imagináveis
para seu produto... levando-os ao nível mais
profundo possível... combinando tudo com
seu cliente potencial e o que ele ou ele ela
deseja mais ... e, em seguida, estruturar sua
promoção de acordo.
Mas “não”, você não terá que usá-lo
conscientemente para sempre.
Este único processo – mesmo que você o

deixe mais tarde – lhe dará uma disciplina e
compreensão naturais incríveis à medida que
você progride em sua carreira. Clayton não
segue mais estritamente

– mas ainda lucra até hoje com todo o
trabalho que ele fez com este material há
muitos anos.
Além disso, dominar tudo relacionado a

benefícios ajuda você na próxima etapa do
seu processo de redação… PROOF
– porque seus benefícios não significam nada
para seu cliente potencial, a menos que você
possa realmente prová-los. É disso que trata o
Capítulo 5.
155
Benefícios
O processo de descobrir os benefícios do seu produto

4
ou serviço é tão essencial para a venda quanto o oxigênio
é para a vida. Cada pedaço de cópia que você escreve...
cada pedido que sua promoção recebe... TUDO depende
da qualidade dos benefícios que você promete e de sua
capacidade de fazê-los parecer sedutores. Agora, você
trabalhará em um processo metódico, passo a passo e
comprovado, que certamente dobrará ou triplicará a
precisão e a potência geral de sua cópia de vendas.
Os benefícios transformam clientes em potencial em
compradores… eles são o que seu cliente em potencial ganha
enviando para o seu produto ou serviço.
Lembre-se também de nunca confundir recursos com
benefícios. Este é um grande erro que os escritores iniciantes
cometem. Veja bem, os recursos são os elementos ou
componentes tangíveis que compõem um produto ou as
etapas físicas de um serviço. Mas seus benefícios é o que ele
éverdadecompra – é o gramado mais verde (benefício) que

vem da compra de sementes de grama (recurso).
Outro exemplo: Se você quer um computador mais rápido
para que eleeconomiza seu tempo (benefício), você estará
comprando ochip de processador mais rápido (característica).
157
Por fim, siga o processo para entender seus

benefícios em ordem de importância. Conhecer seus
benefícios em ordem de valor ajuda a estruturar
toda a sua mensagem de vendas.
1. Revise e refine sua pesquisa.

Colete informações de clientes potenciais com a maior
precisão possível:
uma. Fazendo da Internet sua arma

secreta.
b. Reúna tudo o que encontrar.

c. Rede off-line.
d. Sempre verifique sua precisão.
2. Conheça seu prospect por dentro e por fora
perguntando:
uma. Qual problema ele quer resolver?
b. Quais são seus principais desejos?
c. Quais são suas crenças relevantes?
d. Que emoções negativas e positivas ele

está experimentando?
e. O que ele comprou ou experimentou
antes?
f. O que a concorrência está dizendo a ele?
3. Expanda sua compreensão criando um

Gráfico/Planilha de Benefícios (assim como
você viu nas Figuras 4-2 e 4-3)
uma. Crie um inventário completo de recursos do
seuoferta inteiraincluindo seu produto,

prêmios, condições de pagamento, preço e
muito mais.
b. DescobrirPor quê cada recurso existe.
158
c. Traduza cada recurso em um benefício

funcional: o que cada recurso
ativamentefazpara sua perspectiva (use
verbos de ação).
d. Dimensione cada benefício o máximo

possível com a descrição e
experiência mais vívidas e sedutoras.
e. Dê o salto final para os benefícios

emocionais.
eu. Que emoção positiva isso fará meu

cliente potencial sentir?
ii. De qual emoção negativa isso o

ajudará a aliviar?
iii. Como são essas emoções
provocado?
4. Em seguida, conduza seu cliente em potencial por
uma experiência em que ele se sinta
essas emoções, automática e
inconscientemente, para si mesmo.
(Ao final deste processo, você

normalmente terá ummuitolonga lista
dos vários tipos de benefícios.)
4. Classifique, selecione e combine seus benefícios.
uma. Pegue seus benefícios funcionais,

dimensionais e emocionais e liste-os em
uma única página ou seção do seu
documento em execução.
b. Classifique-os em ordem de importância para

sua perspectiva.
eu. Revisite tudo o que você sabe sobre
seu cliente em potencial.
159
ii. Quais benefícios parecem mais

fortes e atraentes?
iii. Quais se parecem mais com benefícios
secundários?
4. Quais parecem ser benefícios
semelhantes ou idênticos?
v. Fale com clientes potenciais para

descobrir e confirmar a importância do
pedido e o valor real de cada benefício.
»O que é mais importante para você…

Benefício A ou Benefício B?
»Se você tivesse que escolher entre o

Benefício A e o Benefício B – qual você
escolheria?
»Você tem algum dinheiro com você?

Bom, porque e se eu lhe oferecesse o
Benefício A – você pagaria [custo do
produto] por ele? E o Benefício B? E se
você pudesse comprar apenas um?
»Faça suas próprias perguntas para

confirmar ou ajustar a ordem de sua lista
de benefícios.
5. Examine a redação e a estrutura de seus benefícios

para obter o máximo impacto.

uma. Aumente o valor do seu benefício,

antes davocê o revela.
b. Seja honesto, mas dê o seu

melhor.
Use frases como:
» “tanto quanto…”
» "até …"
160
» “em menos de…”

c. Use repetição para poder.
d. Quando possível, use a técnica “Little

to BIG”.
e. Use as palavras exatas, jargão, gíria e

expressões que seu cliente potencial é
já está usando.
Depois de ter tudo isso no lugar... quando

você tiver criado com sucesso seu gráfico/planilha
de benefícios... quando tiver tirado os benefícios
mais fortes e os classificado em ordem de
importância... recorte-os e cole-os em seu
documento em execução. (O mesmo que você
começou na fase de pesquisa.)
Isso adiciona mais cópia bruta ao seu rascunho que
mais tarde organizaremos e poliremos à medida que nos
aprofundamos no processo.
Agora vamos para o Capítulo 5, onde nos

concentraremos em provar esses benefícios!
161
5
Como provar
Cada promessa que você faz
Neste capítulo …
■ Por que a crença é o verdadeiro segredo para fazer com que seu
cliente em potencial compre – o ingrediente-chave que quase todo

profissional de marketing subestima…
■ 18 segredos de credibilidade de prova testados pelo

tempo garantidos para superar até mesmo os leitores
mais céticos (e garantidos para fazer sua concorrência

parecer meros amadores!)
■ Seis elementos de prova que TODA cópia deve ter
– não importa o mercado, não importa o meio

(deixe-os de fora, e você com certeza obterá
apenas uma ínfima fração de sua resposta ideal)
…
■ E muito mais!
163
Mas aqui está a boa notícia: se seus
Sistema de Redação de Início Rápido benefícios ressoam com força suficiente com o
eu prova e credibilidade -legitimar tudo o que seu cliente potencial deseja... esses segredos
de credibilidade são EXATAMENTE o que você
que você está prometendo – até mesmo

precisa para que sua mensagem seja acreditada e
a objeção mais frágil vai desmoronar

posta em prática. E o mais importante, eles são
seu EXATAMENTE o que você precisa para tornar você
anúncio como uma bola de demolição e seus clientes um pacote, já que todos os outros
de dez toneladas continuam prometendo demais e subestimando.

Por quê? Porque é um fato – cada
prospecto para quem você está escrevendo
será bombardeado com cerca de 650
Por que você pode precisar
mensagens publicitárias por dia. Isso é quase
uma “limpeza cerebral”

240.000 por ano, todos os anos de sua vida
– e o volume está se multiplicando a cada
A propósito da prova
dia. Muitos escritores e profissionais de
marketing entram nesse setor pensando que
Essas mensagens transformaram seu
é o benefício ou a promessa mais essencial.
cliente em potencial em um consumidor
A prova é apenas algo que deve ser inserido

grisalho e veterano com MILHÕES de
depois para aumentar o poder.

impressões de publicidade e milhares de
compras em seu currículo. Algumas de suas

Nada poderia estar mais longe da
compras atenderam às reivindicações de

verdade!

publicidade, mas muitas não. Pense nisso como construir uma casa.
Quando os construtores começam, eles
Como resultado, seu cliente potencial é um
começam com cimento, madeira, pregos e
mestre cético. Seu filtro de spam mental funciona na
outros materiais que manterão a casa unida.

velocidade da luz e bloqueia centenas de anúncios
Isso compõe a base.

todos os dias sem que ele pisque um olho. Além disso,
quanto mais saturado for o mercado para o qual você
Claro, ninguém compraria uma casa que
está vendendo, mais poderosa será a capacidade do
fosse apenas um monte de cimento, madeira

seu cliente potencial de descartar as alegações de
e pregos! A casa precisa de elementos
publicidade.
visualmente atraentes, emocionalmente
Tudo isso torna sua missão – levá- estimulantes e mais “funcionais” presentes
lo aler,acreditame depois paraAja no antes que a venda possa ser feita. Mas os
que você promete - muito mais

materiais iniciais e fundamentaisaguardee
desafiador.
164
Como provar cada promessa que você faz 5
Apoio, suportea estrutura para que os elementos Se você já ouviu falar deles, por favor, tenha
mais sensuais da casa possam depois fazer sua

paciência conosco. Mesmo que você já entenda a
mágica de venda. técnica, é útil ver como todos os elementos
trabalham juntos para construir TOTAL
E é o mesmo com o seu anúncio. É

credibilidade e credibilidade. Dessa forma, você
claro que são os benefícios e o impacto
pode começar a avaliar outros anúncios

emocional de sua mensagem de vendas
– bem como os seus – estritamente com

que farão a melhor venda... mas sem
base na sua prova e credibilidade.

uma base e estrutura, você nunca
conseguirá alguém na porta. Por que você precisaria fazer isso? Porque,
assim como o leão dominante que pode
É exatamente isso que a prova e a

identificar instantaneamente o animal fraco em
credibilidade fazem por você . Eles dão às suas
um rebanho, dominar as lições aqui lhe dará a

promessas, benefícios e emoções a base
capacidade deimediatamentelocalize, ataque e,

(credibilidade) de que precisam para trabalhar
finalmente, derrube outros controles...
sua mágica de vendas na mente e no coração
ultrapasse produtos competitivos... ou até
do seu cliente potencial.

mesmo conquiste nichos que são fracos em
Deixe-os de fora e a menor objeção provas e credibilidade.

ou ceticismo destruirá e acabará com
seus esforços de publicidade como um

As necessidades básicas
furacão de categoria 5.
1. Ofereça fortes “razões”!
18 estratégias testadas pelo tempo –Razões pelas quais seu produto é
para provar todas as promessas diferente, razões pelas quais você
Você nunca vai fazer entregará os benefícios prometidos e

razões pelas quais ele deve agir AGORA…
Fizemos o nosso melhor para organizar os
2. Seja sempre específico! –Certificando-se de
seguintes elementos de prova – a maioria dos
que cada reclamação, referência e

quais aprendemos na prática, diretamente com
declaração que você faz é o mais

Clayton – começando com os mais
específica possível…
fundamentais que simplesmente NÃO PODEM
faltar em seu anúncio. Dessa forma, você tem

3. Apoie sua cópia com uma base
uma noção da importância geral de cada um e
lógica! –O argumento hermético,
por que seu anúncio será martelado se você os
se “A” então “B” então “C” que
deixar de fora. percorre toda a sua cópia…
165
4. Siga as reivindicações com exemplos e altamente qualificado para vender este

documentação! –O backup imediato produto…
de cada reclamação ou promessa com
11. Mostre alguma personalidade! –Prova
algum tipo de exemplo ou

de que há uma pessoa real e viva
documentação…
falando com você sobre o produto
5. Faça o backup de tudo com uma – não apenas um monte de palavras na

garantia de classe mundial! –A página…
demonstração de alívio de risco de
12. Vanglorie-se do seu histórico!
confiança que você tem em seu
– A empresa, o produto ou o
produto…
registro de sucesso do editor em
6. Use testemunhos convincentes! guardandopromessas semelhantes
–O que os clientes reais às feitas no anúncio…
estão 13. Oriente-os através de um histórico de
dizendo sobre sua experiência com caso! –Depoimentos estendidos que
seu produto… contam a história de um cliente
Estratégias de prova adicionadas
satisfeito que mudou de vida com o seu
Que muitas vezes
produto…
Salve sua vida
14. Conecte seu produto a estudos clínicos! –
7. O Mecanismo de Ação!–A maneira, Estudos conduzidos por instituições notáveis
método ou sistema único em que que comprovam que os nutrientes do seu
seu produto é capaz de entregar os produto proporcionam um(s) benefício(s)
benefícios prometidos… específico(s)…
8. Pinte uma imagem vívida e atraente! –

15. Aproveite o poder da publicação! –
Imagens vívidas e altamente
Grandes publicações que
detalhadas que dão ao seu prospect a
mencionaram seu editor, seu
convicção de que você realmente
produto, os nutrientes do seu
“esteve lá”…
produto, etc…
9. Demonstre o Produto! 16. Demonstre seu benefício com barras
–Mostrando a aparência do laterais de processo/gráficos!
produto efuncionaem ação… –Imagens visuais e científicas mostrando
10. Seja Alguém! –Por que a como seu produto funciona ou por que o
pessoa atrás do produto está que você está afirmando é verdade…
166
17. Aparições de mídia em destaque! –Se o De um modo geral, quanto mais
seu editor, proprietário (ou produto) saturado o mercado estiver – mais dos 18
foi mencionado, entrevistado ou
elementos você precisará. Bom, vamos ao
apresentado em um programa de
que interessa…
televisão ou canal notável …
ESTRATÉGIA DE PROVA #1:
18. Procure apoios de celebridades! –
Ofereça fortes “razões”!
Celebridades que atestam a
qualidade e os benefícios do seu Francamente, se não houver motivo para
produto… seu cliente em potencial comprar seu produto
– você não deveria estar vendendo! Se você está no
Tendo pesquisado pilhas intermináveis de

negócio de resposta direta, sabe que precisa de
anúncios de resposta direta bem-sucedidos, as
“motivos para isso” em seu anúncio. Mas mais do
Proof Strategies #1-6 simplesmente DEVEM ser

que isso, você precisa se concentrar em encontrar
parte dealgumtentativa de resposta máxima.
oo melhor“razões pelas quais” para usar em cada
Deixá-los de fora seria um suicídio de marketing.
estágio de sua cópia.
Primeiro, você precisará de motivos convincentes

Mas isso não quer dizer que as estratégias
para que seu cliente em potencial leia seu anúncio.
# 12-18 não são valiosos. Os principais escritores
Isso é o que Clayton chama de “venda de leitores”. As
nem sequer considerariam a promoção de um
melhores razões geralmente são porque seu título
boletim informativo de investimentos para um
ressoa poderosamente com as emoções dominantes
editor sem um histórico de matar (#12). Nem
de seu cliente em potencial, oferece notícias
pensariam em promover um suplemento sem uma
empolgantes, você está prometendo benefícios

barra lateral de processo (#16) que mostra como
exclusivos ao cliente em potencial. desesperadamente

funciona no corpo.
quer, etc
Basta perceber que há momentos em que
Quanto melhor você conhecer o seu cliente em
– especialmente se você é um empreendedor
potencial, com mais precisão você saberá as melhores

iniciante – você podesobreviver apenas com as
maneiras de suborná-lo para que ele leia. Então faça o

primeiras seis estratégias. Tudo depende do
que Clayton diz e “ande uma milha no lugar do seu

mercado. E se você é um redator, você deve ter
cliente potencial”.
o cuidado de NUNCA aceitar uma tarefa sem ter
pelo menos “as necessidades básicas” (#1-6)

Em segundo lugar, você precisará de razões
solidamente no lugar. Sem eles, você estará
convincentes pelas quais seu produto é único e
deixando muito dinheiro na mesa… e isso pode

superior a outras opções às quais seu cliente
refletir mal em sua habilidade como redator. potencial tem acesso. Isso é o que ajuda a fazer
167
sua USP - como você documenta sua Isso deve lhe dar uma noção melhor de
abordagem é diferentee melhor do que como os “motivos porque” funcionam e por
qualquer coisa que a perspectiva já viu. que isso é tão fundamental para cada parte do
processo de redação. Com a prática, não há
limite para o quão bom você pode ficar nessa
Terceiro, você precisará de razões

técnica!
convincentes para ele acreditar que tudo o que
você promete é verdade. Isso é feito usando todas

as outras estratégias de prova que estamos
Seja específico!
prestes a discutir – os elementos que constroem
sua estrutura de crenças. O grande Claude Hopkins escreveu certa

vez: “Balanços e generalidades rolam do
Se você olharFigura 5-1, você verá uma

entendimento humano como água de um
promoção para a qual Clayton escreveuAções

pato. Não deixam nenhuma impressão. Eles
não descobertas.Ele usa todas as três

sugerem frouxidão de expressão, uma
técnicas
tendência ao exagero, um descuido da
de “Razões por que”:

Os marcadores abaixo do título dão ao verdade. Eles levam os leitores a descontar
cliente em potencial razões para ler todas as declarações que você faz.”
– promessas críveis de obter maiores
ganhos no mercado, evitando erros
perigosos e a capacidade de “acabar

Isso significa que toda generalidade em
anos de frustração”… seu texto é uma mina terrestre. Você nunca
sabe quando um deles vai explodir na sua
Também, na cópia na parte inferior (Figura

cara.
5-1), dá as razões pelas quais essa abordagem
É por isso que Hopkins continua: “Fatos

será excepcionalmente valiosa – diferente de
específicos, quando declarados, têm todo o

outras abordagens – porque oferece seis ações
seu peso e efeito... Isso é muito importante a

únicas e desconhecidas prontas para disparar,
ser considerado em vendas escritas ou

além da oportunidade de entrar em PRIMEIRO…
pessoais. O peso de um argumento pode ser
multiplicado tornando-o específico.”
E, finalmente, há a razão pela qual o
cliente em potencial deve acreditar nas
Então, em vez de simplesmente dizer “Você

promessas feitas com a pré-cabeça no topo.
economizará tempo”, diga ao seu cliente em potencial que

Ele faz isso citando o impressionante histórico
ele economizará 18 minutos por dia em média. Não diga,

de Nancy (ganhos de até 289% no mercado
de touros jovens).
168
Figura 5-1
169
“Compre agora e economize!” Diga: "Você

por peça... em uma ordem lógica... até que
ECONOMIZA $ 77 ligando nos próximos 15 minutos!" ordenar se torne a coisa mais sensata que
ele poderia fazer.
Aqui está uma disciplina fantástica usada por
muitos escritores de primeira linha: Leia cada

Você quertodo argumento que você
rascunho procurando desculpas para adicionar
apresenta em sua cópia para ser apoiado por
detalhes que dimensionem totalmente cada

uma cadeia de lógica tão hermética. Você quer
problema e cada promessa. começar com fatos que o leitor já conhece e/ou
que podem ser facilmente documentados
Faça isso meticulosamente e seu cliente em

pesquisando online, em livros ou periódicos.
potencial terá problemas para questionar qualquer
coisa que você disser.
Então, cada vez que você faz uma nova

ESTRATÉGIA DE PROVA #3: afirmação e apresenta uma nova
Apoie sua cópia informação, você a conecta logicamente ao
Com uma base lógica! ponto feito antes dela. Faça isso
corretamente e você o deixará sem espaço
Isso está intimamente relacionado ao

mental para questionar suas promessas.
processo de “motivos pelos quais” – significa
que sua cópia DEVE ter uma progressão lógica Embora o argumento lógico que você
e clara. Embora abordaremos isso com muito
encontra em muitos auto-mailers maiores
mais profundidade no Capítulo 8, por enquanto
possa ser bastante complexo, esse processo
é importante ver como isso funciona no
não precisa ser assim. Especialmente em outros
contexto da prova. tipos de anúncios. Vejamos um argumento
muito simples para um livro sobre como
Isso significa começar no ponto “A” …

gerenciar pessoas difíceis. A cópia promocional
progredir para o ponto “B” … passar para o

diz:
ponto “C” … e assim por diante, até chegar
à sua conclusão final: que apenas um *****
idiota babando pensaria em passar

“Tome como exemplo o
adiante esse generoso oferta.
homem que habitualmente se
Para fazer isso, você deve construir seu caso recusa a seguir suas instruções.
de forma lógica e metódica – assim como um

Há uma razão básica e subjacente
construtor constrói uma casa. para isso. O Sr. Givens [o autor do
livro] mostra como encontrar

Você deve começar com uma base sólida
essa razão e depois explica os
e, em seguida, construir em cada argumento

meios de corrigi-la. o
concluído com a próxima… peça.
170
toda a solução pode ser surpreendente que muitos escritores se esqueçam de
surpreendentemente fácil uma vez que você fazer isso.
tenha percebido as causas subjacentes…”

Ou se você afirma que “mirtilos podem
***** facilmente ser o alimento mais nutritivo do
mundo” … você fornece exemplos convincentes
Embora o processo que o Sr. Givens usa

de todos os nutrientes importantes encontrados
não seja divulgado (eles querem que você
em mirtilos … nutrientes NÃO encontrados em
compre o livro e descubra!), o argumento usado
outros alimentos.
neste exemplo é bastante simples: (a) Há uma
causa subjacente para os funcionários serem

Se você afirma que pode fazer
“difíceis” … (b) ) O Sr. Givens lhe mostrará como

empreendedores ganhar mais dinheiro, você
encontrar e corrigir essa causa... (c) Uma vez daria os melhores exemplos de onde VOCÊ
que você encontre e corrija a causa do realmente fez empreendedores ganharem mais
problema, gerenciar pessoas difíceis se torna

dinheiro.
surpreendentemente fácil...
E você deseja fornecer oo melhor
Quando seu argumento “A” … “B” … “C” faz exemplos que você tem. Coloque o seu
sentido, ajuda a acalmar a parte do cérebro do seu
melhor no que faz. Sempre considere o
cliente potencial que provavelmente se oporá às

impacto de seus exemplos… pense consigo
suas alegações. Isso permite que você acumule

mesmo: “Como leitor, eu ficaria
benefício após benefício com muito mais
impressionado e persuadido ao ver este
credibilidade. exemplo?” Entãosófornecer apenas o
suficiente para convencer sua perspectiva. Há
ESTRATÉGIA DE PROVA #4: um equilíbrio delicado aqui porque não há
Siga as reivindicações com exemplos exemplos suficientes para persuadi-lo, mas o
e Documentação! exagero o aborrecerá. Você corre o risco de
ele pular na frente ou até mesmo jogar fora
Esta técnica é surpreendentemente simples.

sua cópia.
Sempre que você faz uma solicitação de benefício,
você oferece exemplos específicos para apoiar essa

Clayton aperfeiçoou sua habilidade
solicitação. Por exemplo, se você afirma que “os
colocando-se continuamente no lugar de seu
estoques de ouro estão subindo vertiginosamente

prospect e sendo capaz de antecipar os “ataques
em valor” … você fornece exemplos convincentes de

de ceticismo” dele. Quando ele sente que um
estoques de ouro que estão! Bem simples, hein? E

prospect que está lendo sua cópia está prestes a
ainda mais ter a sensação de “Sim, certo”, ele

imediatamente insere um exemplo ou outro
elemento de prova/credibilidade.
171
ESTRATÉGIA DE PROVA #5: é grátis. Eu reembolsarei alegremente
Faça o backup com uma cada centavo que você pagou e insisto
garantia de classe mundial! que você fique com tudo,

completamente sem custo ou
Acredite ou não, sua garantia é um dos obrigação.”

dispositivos de credibilidade mais importantes
SobreFigura 5-2, você pode ver um

em sua cópia. O Capítulo 18 cobre todo o
exemplo da garantia de estilo

assunto com uma profundidade incrível.
“Contract” do Larry Edelson's Relatório
Mas, por enquanto, você deve ir além de
de riqueza real.
pensar nisso como um simples “alívio de risco”,
projetado para empurrar os clientes em A “Promessa Pessoal”. Essa
potencial limítrofes a agir em sua oferta. Em vez abordagem foi projetada para criar
disso, pense na sua garantia como prova. Prova um forte vínculo emocional entre
de como as pessoas por trás do produto estão você e seu cliente em potencial. É
certas de cumprir todas as promessas. uma carta de aparência pessoal sua
para ele.
Ele reconhece e valida como

Aqui estão alguns temas de garantia
seu cliente potencial se sente
diferentes que funcionaram bem (teremos

sobre sua decisão de compra
um capítulo inteiro sobre garantias mais
agora.
adiante neste curso!):
O contrato."Esse tipo de garantia foi Demonstra como sua
desenvolvido para criar um “relacionamento missão na vida é ajudá-lo a
comercial” profissional entre você e seu aplacar esses medos, aliviar
cliente em potencial. Nele, você repetirá essas frustrações e realizar

todas as coisas maravilhosas que fará pelo esses desejos.
seu cliente em potencial – geralmente
E você dá a ele sua palavra de
incluindo a quantia específica de dinheiro que
honra pessoal de que daqui a
você está prometendo ganhar ou salvar – e
vinte meses, uma de duas coisas
depois dizer algo como:

será verdade: ou ele será
consideravelmente mais rico ou
“Se eu falhar de alguma forma em

mais saudável... ou nada disso lhe
cumprir essas promessas a qualquer
custará um centavo.
momento – mesmo no último dia de
sua assinatura – tudo o que eu enviei a

A “garantia corajosa”.
você nesse meio tempo Este se popularizou
172
Figura 5-2
173
por Jay Abraham e é ótimo em

Claro, as garantias vêm em muito mais
mercados céticos, onde ninguém é
sabores do que apenas esses. É seu
ousado o suficiente para oferecer

trabalho descobrir o tipo de garantia que
uma garantia tão corajosa. Também

parecerá mais confiável, aquela que dá
foi usado por Robert Allen e Mark

mais confiança aos clientes em potencial
Victor Hansen em seu popular que lêem sua promoção.

Milionário de um minuto curso. Aqui
está um exemplo: ESTRATÉGIA DE PROVA #6:
Use atraente
*****
Depoimentos!
Você recebe nosso dia 365, “É
Use todos os depoimentos que puder para
melhor você ganhar dinheiro ou eu
provar que seu produto foi entregue a outras
vou dobrar seu dinheiro
pessoas.E fazê-los suar balas. Qualquer um que
Garantia de volta
envie uma promoção de qualquer tipo nestes
Encomende o nosso programa e leve-o

tempos céticos sem depoimentos está
para um test drive. Teste nossos métodos
praticamente implorando por uma surra.

comprovados. Se você não estiver
totalmente e completamente empolgado
com os resultados a qualquer momento nos

Dito isto, como você usa seus
próximos 365 dias, você receberá o DOBRO
depoimentos é crucial. Veja como Clayton
do seu dinheiro de volta! faz isso:
Primeiro, edite cada depoimento para maior

Experimente as nossas fórmulas de
clareza. Isso é kosher, desde que você tenha
riqueza simples e fáceis e dê o seu melhor.
absoluta certeza de que NÃO altere seu
Basta dar-lhe um esforço justo, ok? E então,
significado de forma alguma.

se você não estiver satisfeito com seus
resultados, não queremos seu dinheiro e

Segundo, se você estiver apresentando o
imediatamente lhe daremos $ 79,90 (o dobro
“testemunho” em uma barra lateral, escreva
do seu dinheiro) em troca da confiança que

um título para cada um que capture a parte
você demonstrou em nós. mais atraente de sua mensagem. Se o título
for uma citação direta do depoimento,
Tudo o que pedimos é que você nos

coloque aspas nele. Se não, não.
mostre que experimentou nossas técnicas
conforme apresentadas, e nós lhe
devolveremos o dobro do seu dinheiro. Justo? Se você tem uma página grande cheia de
depoimentos (como você vê naFigura 5-3),
*****
174
Figura 5-3
175
você não precisa necessariamente criar um

por nome enviado). Não só isso, superou sua
título para cada um. Mas ainda edite-os o

manchete alternativa em quase 50%. Vale a pena
mais firmemente possível. experimentar? Você pode dizer isso de novo!
Terceiro, coloque um rosto em cada depoimento Outra coisa que você pode fazer é escolher seus
– ou pelo menos, em seus mais fortes. Se o

melhores depoimentos, encontrar uma maneira de
doador do testemunho não forneceu uma

transformá-los em afirmações/promessas poderosas
foto utilizável, você pode escolher uma

e, em seguida, usar essas promessas como subtítulos
adequada em um serviço de fotos. (Isso

no texto corrido e como títulos nas barras laterais.
geralmente é feito, embora você possa se
limitar a usar apenas o primeiro nome,
Por que isso funciona? Porque quando

cidade e estado do cliente na atribuição.
um cliente lhe dá um depoimento

Verifique com um advogado ou responsável
brilhante, ele está lhe dando um benefício
pela conformidade.)
REAL e experiente do produto. Algo que é
Finalmente, é uma boa ideia certificar-se de importante para ele e algo que
que cada spread tenha pelo menos uma dessas
normalmente será tão valioso para os
barras laterais de um testemunho. Ou online,

outros. Então, quando você coloca isso em
cada par de subtítulos apresentaria pelo menos

um subtítulo, é mais provável que prenda a
um depoimento ao lado. Dessa forma, para

atenção do leitor e pareça mais crível
onde quer que o prospect olhe, ele vê alguém

porque veio de um cliente... não de você.
que é exatamente como ele – só que mais rico,
mais feliz ou mais saudável

Outra opção é deixar os clientes
– tudo porque eles compraram e usaram

entusiasmados se gabarem de você!
seu produto.
O que é mais crível do que um cliente
Mais maneiras de obter

satisfeito dizendo a seus clientes em
quilometragem extra de potencial todas as razões pelas quais eles
estariam loucos para não experimentar seu
Cada Testemunho
produto? Mesmo que você não possa fazer
É hora de pensar fora da caixa de isso para toda a promoção, você pode criar
depoimentos! Por que não transformar seus

uma barra lateral muito longa de um cliente
depoimentos mais poderosos em títulos,

delirando sobre o sucesso que ele teve e por
subtítulos e histórias de sucesso? Por

que os clientes em potencial DEVEM
exemplo, Clayton usou um depoimento como

experimentar seu produto. VerFigura 5-4
manchete de capa e venceu o controle de

para um ótimo exemplo disso (no lado
outro escritor por 13 para 1 (lucro esquerdo da página).
176
Figura 5-4
177
Tire a cópia de vendas da voz da ção e, portanto, bloquear o ganho de peso ...
pessoa que se beneficiará da venda e

independentemente do que você come!
coloque-a na voz de um cliente que não
Você vê como isso funciona como prova?

tem interesse na decisão do seu cliente
Quando você tem um mecanismo específico e
potencial. De repente, você tem
exclusivo que explica POR QUE seu produto é
credibilidade no ying-yang!
capaz de oferecer um benefício, isso faz com
que sua promessa pareça muito mais crível.

(Um hormônio do estresse engorda, mas esse
Destaque seu novo e patenteado nutriente BLOQUEIA o
Mecanismo de ação! hormônio do estresse. É por isso que você
perderá peso.) Isso é especialmente verdadeiro
Essa é uma maneira sofisticada de descrever

se seu mecanismo for sistemático, apoiado pela
o método, tecnologia, sistema ou abordagem
ciência ou extensa pesquisa.

únicos que permitem que seu produto/serviço
forneça os benefícios de maneiras que outros não
conseguem. Não é necessariamente o mesmo que
Para usar esta Estratégia de Prova de

o seu USP.
forma eficaz, você realmente precisa estudar
Aqui está um exemplo rápido: o mercado seu mercado. Quanto mais empresas em seu
de perda de peso está ridiculamente saturado. mercado fizerem reivindicações semelhantes
As perspectivas têm ceticismo saindo de seus às que você deseja fazer, maior será a
ouvidos. Então, a menos que você tenha um necessidade de um mecanismo específico que
muito únicoemuito novomaneira de entregar o o diferencie.

benefício da perda de peso, você provavelmente
nem terá um segundo olhar de um cliente em ESTRATÉGIA DE PROVA #8:

potencial. Pinte um vívido,
Imagem convincente!
Uma empresa de suplementos percebeu
isso e desenvolveu um produto chamado Certos produtos se prestam à
Cortislim. Eles se basearam em um monte de pintura de imagens muito vívidas e
pesquisas médicas confiáveis de que um

detalhadas. E isso pode ser uma forma
hormônio do estresse (chamado cortisol) é

fantástica de prova.
realmente o que engorda as pessoas. E eles
Por quê? Porque seu cliente potencial

descobriram certos extratos nutricionais
– consciente ou inconscientemente
– que eles pesquisaram e patentearam
– vai sentir que é quase impossível
– que na verdade bloqueiam a produção de cortisol
178
pintar uma imagem tão vívida de algo E, portanto, ele é uma pessoa mais
sem basear-se na verdade. confiável para liderar você.
Pense assim: digamos que você tenha É o mesmo com a sua cópia. Se você viajou
dois guias turísticos diferentes que estava
para a terra prometida dos benefícios do seu
pensando em levá-lo por uma parte muito

produto – aqueles que você está dizendo aos
perigosa da selva amazônica. No papel,

clientes em potencial que seu produto vai
sua experiência e credenciais eram

entregar, é melhor você falar como o guia
relativamente iguais. Mas quando você

turístico “B”, como alguém que conhece a
conversou com cada um sobre suas

experiência em detalhes. E se você ainda não
experiências passadas na selva – havia

experimentou os benefícios do produto que
uma diferença distinta. está promovendo, então você deve se tornar
MUITO íntimo dos clientes e de outras pessoas
O guia turístico “A” forneceu uma

que já experimentaram.
descrição bastante geral de sua jornada. Ele
reafirmou os fatos, contou o que aconteceu e
muitas vezes deixou muitos elementos de sua

Ser capaz de se comunicar em imagens
descrição bastante vagos. muito detalhadas e vívidas diz aos clientes em
potencial que você não está simplesmente
Por outro lado, o guia turístico “B”
inventando isso. E torna suas promessas
ofereceu uma descrição muito mais vívida

infinitamente mais críveis!
– ele contou sobre a grande variedade de
cores das folhas e flores… sobre a

Um dos melhores
temperatura quente e fumegante que fazia
Exemplos de imagens vívidas

o suor escorrer rapidamente de todas as
Você nunca verá

partes de seu corpo… sobre os sons
estranhos vindos de pássaros, insetos,

Trata-se de um exemplar de venda
cobras e outros animais selvagens… e de roseiras, com a seguinte descrição:
muito mais.
Agora, qual descrição você acharia

*****
mais crível? Você se sentiria mais confiante
com o guia turístico “A” ou o guia turístico “Rosas coloridas e perfumadas
“B”? É bastante óbvio – a descrição dada quase tão grandes quanto os chás
pelo guia turístico “B” parecia muito mais híbridos mais caros, mas florescendo
real e viva. Você tem uma sensação mais às centenas de uma só vez … em um
forte de que ele realmente esteve lá e único arbusto! Rosas rosa cereja de 3
passou pela experiência. polegadas
179
coberto com tons de vermelho que se

neles... como percebiam os outros...
aprofundam em fogo e brilho à medida como se viam... ou quanto dinheiro
que as flores se abrem - para revelar um

ganhavam... o que faziam com o
respingo de ouro deslumbrante nas

dinheiro... a lista é interminável!
pétalas! Rosas que irrompem em paredes
vivas de flores que ardem uma e outra

Como com qualquer coisa – quanto mais
vez em requintadas massas de flores em
detalhes você extrair desses clientes satisfeitos,
junho, julho, agosto, setembro, outubro,
mais pepitas de ouro de petiscos de venda
novembro... e muitas vezes permanecem
inestimáveis você terá. Especialmente quando
em flor semanas depois que as primeiras
chega a hora de pintar uma imagem vívida e
neves caíram!”
atraente.
***** ESTRATÉGIA DE PROVA #9:
Demonstre seu produto

Uau! Você vê como essa descrição
em Ação!
realmente dá vida às roseiras na mente do
cliente em potencial? Surpreendentemente,

Esta é uma ferramenta muito poderosa que é
ele está fazendo fortes afirmações sobre a

muito usada em infomerciais e, na minha opinião,
qualidade e beleza das rosas e então subutilizada na cópia de vendas. Essencialmente, é

provandoessas afirmações com o sentimento você acompanhar seu cliente em potencial por
realista criado pela descrição vívida e

meio de uma demonstração verbal do que seu
detalhada. produto faz.
Então, como você chega ao ponto em que

No processo, ele literalmente “vê” isso
pode pintar uma imagem vívida, realista e
em ação e ganha maior convicção de que o
sedutora? Novamente, a melhor maneira é
que você está prometendo é realmente real.
entrar em contato com clientes que tiveram
sucesso com o produto – seu cliente pode ter
as informações de contato de pessoas que A chave para fazer essa forma de prova
deram depoimentos. Chame-os! Obtenha funcionar ése empenharsua perspectiva,
todas as nuances de sua experiência: como pegue seus sentidos... sua mente... seu
eles se sentiram (nervosos, excitados, coração, tudo envolvido ao mesmo tempo.
energizados, etc.) … o que estava passando Você está dando a ele uma experiência
por sua mente … quais sensações corporais cerebral total e persuasiva.
eles estavam experimentando … se outras Além disso, à medida que ele se envolve nesse
pessoas notaram uma mudança processo de colocar mentalmente o produto
180
para trabalhar – ele está se vendo
desejar. Peça-lhes que escrevam a
usando e se conectando mais

lista para que não a esqueçam! Mas
poderosamente aos benefícios. à medida que eles lhe dão cada fato,
VOCÊ vai realizar um truque mental
Os produtos ideais para usar isso são

simples sobre esse fato – que irá
muitas vezes vídeos instrutivos… mercadorias
gravá-lo em sua mente, EM PERFEITA
(gadgets, eletrodomésticos, etc.)… CDs de
ORDEM, enquanto você desejar!

autoajuda ou cursos… qualquer coisa em que o
“fazer” do produto seja um pouco mais

complexo do que ler um boletim informativo ou
E então – IMEDIATAMENTE
tomar pílulas. Você também pode usá-lo com
E AUTOMATICAMENTE
livros se o livro instruir ou orientar o cliente em
– você vai repetir essa lista, de trás
potencial por meio de etapas de ação claras. para a frente, em perfeita ordem,
Aqui está um exemplo de um anúncio exatamente como se estivesse
que promete melhorar sua memória: lendo aquela lista na mão do seu
amigo!”
*****
*****
“O que você vai fazer na
Você não vê como esse processo torna
primeira hora em que receber o livro
mais crível a promessa de uma memória
é isso. Vá para a página 144. Leia

melhor? Ser mentalmente percorrido pelo
três páginas curtas – não mais! E

processo excitante o traz à vida e parece
então, largue o livro. Revise em sua

mais real.
própria mente o único segredo
simples que eu lhe mostrei – como Outra razão pela qual isso funciona como
alimentar os fatos em sua mente uma forma de prova é que mostra confiança
para que eles permaneçam lá – – você está convidando seu cliente potencial
permanentemente – enquanto você para testar suas afirmações em ação. E você
desejar! está dando a ele as palavras que o guiam para
fazer isso com sucesso. Feito corretamente – seu
Então coloque este truque simples

cliente em potencial tem a impressão de que
para trabalhar para você – naquela mesma

você está defendendo as promessas que fez ao
hora!
longo da cópia.
Chame sua família e amigos. Peça-
lhes para fazer uma lista de DOZE fatos,

nomes ou objetos que desejarem, o mais
Seja alguém!
rápido que puderem.
Tendemos a ser céticos, até mesmo desconfiados.
181
conhecimento de informações que nos são dadas por

seu produto a MELHOR pessoa possível
grandes corporações anônimas. Mas nós damos boas-vindas para liderar prospects?
– de fato, nós buscamos – conselhos de guias e
Se você olharFigura 5-5, você também verá

defensores qualificados que têm nossos
um exemplo menos convencional de Sharon

melhores interesses no coração. E estamos
Parker, editora deAções não descobertas.

muito felizes em receber conselhos de alguém
Embora Sharon não seja uma autora
que resolveu um problema com o qual estamos
mundialmente famosa, ela tem um

lutando.
compromisso muito único e intrigante em
É por isso que colocar um amigo e/ou

escolher ações de tecnologia vencedoras. A
altamente qualificadorosto humano na cópia breve biografia que você vê ajuda a criar uma
– e falando na voz dessa pessoa impressão muito mais forte na mente de
– aumentará o impacto de suas mensagens qualquer leitor que se pergunte quem ela é e o
de vendas em uma ordem de magnitude. que ela traz para a mesa.
Em termos de qualificações, você deseja

posicionar a pessoa por trás de seu produto como
Mostre alguma personalidade!
um especialista no assunto em questão, incluindo
sua formação, livros de sua autoria, principais

Este é um fator tão pouco conhecido e
meios de comunicação que o destacaram, sua
subexplorado na construção de credibilidade, mas
experiência profissional etc. Ser um autor –

funciona como gangbusters. A maioria dos editores
especialmente um best-seller – torna quase

retratados em boletins informativos (ou
qualquer um instantaneamente credível. Se ele for
proprietários que defendem seus produtos) quase
menos qualificado do que os outros, seja criativo e

não mostra personalidade.
trabalhe na criação de uma história convincente de
por que ele é tão apaixonado e comprometido em Isso não apenas aborrece a luz do dia do
fazer a diferença para seu cliente em potencial. seu cliente potencial, mas também faz com
que a voz por trás da cópia pareça menos
pessoal e não muito envolvente. Isso torna
Isso acontece bastante na indústria da muito menos crível. A cópia parece apenas
saúde – e muitas vezes autores com uma rica, um monte de palavras em uma página – em
atraente ehistória emocionantesobre sua vez de uma conversa dinâmica com um ser
experiência na luta contra o câncer ou na perda

humano pensante, sentindo, de carne e
de peso venderão mais do que um médico de

osso.
Harvard chato em qualquer dia da semana.
Isso faz toda a diferença do mundo! Essa

Então pense um pouco fora da caixa – por que o
é uma grande razão pela qual as pessoas

rosto por trás
182
Figura 5-5
183
têm tanto ceticismo em relação à publicidade para a capital e começou a desarmar
– a grande maioria não é pessoal. Não

seus adversários com tanta
parece uma comunicação sincera, de

desenvoltura que os senadores e a
pessoa para pessoa. imprensa logo estavam rindo e
aplaudindo.”
E, consequentemente, a maioria das
mensagens publicitárias não são acreditadas,

*****
ignoradas ou jogadas na lixeira mais próxima.

Esse pequeno parágrafo bem escrito
Dito isto, existem várias maneiras de obter diz muito sobre a personalidade corajosa,
mais personalidade em sua cópia. Primeiro, dê

rebelde e bem-humorada do Dr. Douglass
ao seu editor uma biografia apaixonada: logo

– todas as qualidades que são tecidas ao
de cara, inclua uma barra lateral de meia longo da promoção e essenciais para seu
página ou página sobre por que ele ou ela é

sucesso.
uma pessoa única e por que ele ou ela está tão
Outras opções? No mercado de

comprometido em fazer a diferença neste
investimentos, você pode mostrar como seu
campo.
porta-voz nasceu rico e recebeu o segredo
Melhor ainda, faça uma história que para se manter rico. Agora ele quer
comova seu cliente potencial, faça com que

compartilhá-los generosamente, tornando a
ele sinta que seu porta-voz realmente se

vida um inferno para as autoridades
importa. Às vezes é até eficaz fazê-lo rir um

gananciosas e muitas vezes corruptas de Wall
pouco. Um ótimo exemplo vem da promoção

Street. Ou, se ele nasceu pobre, descreva sua
blockbuster da Agora para o Dr. Douglass fome voraz de sucesso, sua luta diante de
chamadaVerdadeira Saúde. Aqui está um tremendas adversidades – e como ele
breve trecho da biografia do Dr. Douglass: assumiu como missão na vida descobrir a
chave para os mercados financeiros.
***** Se você está vendendo um

suplemento, você pode contar a história de
“Entre seus companheiros,

como seu porta-voz lutou e procurou
“Bill” Douglas é famoso tanto por seu

interminavelmente pela solução para uma
espírito mal-humorado quanto por seu
condição de saúde miserável – a ponto de
senso de humor. Desafiado uma vez a se

quase acabar com o planeta – mas então
explicar perante um Subcomitê do

descobriu o milagre que ele agora quer
Senado dos Estados Unidos, ele voou em

disponibilize para outros como ele!
um avião que quase caiu. Imperturbável,
ele acelerou em linha reta
184
E mais do que apenas uma história – Na indústria da saúde, você pode mostrar como
capture a maneira como o editor ou o porta-voz seu médico foi o primeiro a recomendar uma
fala, seu senso de humor, a maneira como ele variedade de suplementos que agora são vendidos
expressa suas opiniões – quaisquer traços de com sucesso em todo o mundo. Ou ele é alguém que
personalidade positivos que você possa trazer tem uma taxa de sucesso de mais de 90% na cura de
para a página que o fará ganhar vida e se sentir pacientes naturalmente.
três- dimensional.
Se você é um consultor de negócios,
Hollywood conhece esse segredo muito bem – para quantas empresas você aumentou os
é por isso que os espectadores geralmente gostam lucros? Qual foi o seu aumento médio? Qual
e se identificam até mesmo com os personagens é a porcentagem de sucesso que você tem
mais malignos. O simples fato é: quanto mais com novas empresas? Todas as respostas
personalidade genuína alguém mostra (boa ou podem ser usadas para construir um
ruim), mais provável é que as pessoas gostem e histórico matador!
acreditem nele.
Então, quando você apresentá-lo, faça-o em
detalhes! Nos mercados mais difíceis de hoje, a

velha técnica de simplesmente fazer uma
Gabar-se do seu histórico!
declaração ou apresentar uma tabela mostrando o
Faça seu histórico trabalhar duro para histórico de seu porta-voz é o caminho do
você. Há tantas maneiras de fazer isso e o preguiçoso para a pobreza.
que é considerado um “histórico” será

Faça com que pareça que você está
diferente de uma indústria para outra. No
levando o cliente em potencial para uma
campo de investimentos, podem ser as
grande aventura. Ajude-o a “ver” o médico
melhores negociações do seu editor nos
quando ele detectou a causa oculta do
últimos 1, 2, 5 ou mais anos. Ou sua precisão
problema de saúde… como ele recomendou a
em prever grandes oscilações e quedas no
terapia nutricional ao seu paciente… como o
mercado.
Estabelecimento Médico zombou dele… como
Figura 5-6dá-lhe um grande exemplo ele apoiou e encorajou seu paciente ou
do poder de registros de trilha. E observe cliente durante todo o processo.
como o escritor usa verbos poderosos
Ajude seu leitor a experimentar indiretamente
como … subiu … pulou … saltou … disparou
o espanto do paciente quando os benefícios da
… porque eles reduzem a “secura” que um
terapia começaram a aparecer, como seu colesterol
leitor normalmente sentiria lendo esse tipo
caiu como uma pedra, como ele foi capaz de se
de cópia.
envolver com entusiasmo em atividades que ele
vinha fazendo.
185
Figura 5-6
186
guardado por anos, quanto mais enérgico e gest e entrevistá-los. Obtenha todos os
esperançoso ele se sentia a cada dia que detalhes suculentos.
passava!
Em seguida, conte sua história da
Finalmente, mostre como se o seu porta-voz maneira mais emocional e vívida possível.
pode fazer isso por essas pessoas... ele pode Ele comprou algo legal com todo o
obter os mesmos resultados para o seu prospect! dinheiro que ganhou? Tire uma foto do
cliente e sua esposa orgulhosamente ao
lado do que foi comprado. Ou tire fotos
ESTRATÉGIA DE PROVA #13: dramáticas de antes e depois que ajudam
Caminhe por eles a dar vida à sua transformação.
um Caso Histórico!
Aqui está um breve exemplo de um
Há duas coisas que diferenciam um Resultado finalmagalogo:
caso clínico de um depoimento: a

*****
extensão e a perspectiva de onde vem a
“Joseph não conseguia dar um
escrita. Nos depoimentos, as palavras
passo sem mancar quando o Dr. Mark
são redigidas na primeira pessoa
Stengler o viu pela primeira vez.
– do cliente que teve sucesso com o
Durante anos, sua osteoartrite vinha
produto ou serviço. Mas em um estudo
piorando constantemente. Agora seus
de caso é escrito na terceira pessoa –
analgésicos estavam causando úlceras,
muitas vezes o editor “falando” sobre a
a agonia era insuportável, e ele
dramática transformação do cliente.
imaginou uma substituição do joelho
Depois, há o comprimento. Os depoimentos
em um futuro próximo.
tendem a ser mais breves (nem sempre), enquanto
Mas o Dr. Mark Stengler não lhe deu
os históricos de casos costumam ser muito mais
esteróides ou mesmo um comprimido de
longos. Se você tem um depoimento muito longo
aspirina! Em vez disso, ele contou a Joe sobre
com muita carne - você deve considerar transformá-
um composto natural tão inofensivo que até
lo em um histórico de caso.
mulheres grávidas podem tomá-lo com
E não deixe de tentar ir além de
segurança.
simplesmente recitar o que o cliente disse.
Apenas dois dias depois,
Adicione drama, paixão e intriga – os elementos
Joseph chamou o médico com
que você incluiria em uma grande história.
espanto…
Ligue para as pessoas que forneceram o forte
187
Sua dor já havia diminuído trient em seu produto faz exatamente o que
dramaticamente! Dia após dia, as você está dizendo que fará.
coisas foram melhorando e logo Joe
E quando você está conectando seu
estava andando de novo como seu
produto a um estudo clínico, você tem uma
antigo eu. Melhor de todos …
coisa de três camadas acontecendo.
O sucesso de Joseph agora
A primeira é o simples fato de que
foi repetido por milhares de
HOUVE um estudo duplo-cego controlado
pacientes…
por placebo que comprovou a eficácia
***** desse nutriente. Mas não pare por aí.
Quão eficazes foram os resultados? 60%
Continua depois disso, mas você
dos sujeitos experimentaram uma
entendeu. Observe a diferença entre isso e um
melhora considerável? 70%? 80%? E
depoimento. Esse formato permite que você –
quanta melhora? Seja o mais específico
como redator ou profissional de marketing –
possível, ao apresentarsóos achados mais
dramatize um pouco mais as coisas.
fortes do estudo.
E o valor extra dessas breves narrativas é
A segunda camada é a credibilidade da
que muitas vezes você pode agregar mais
instituição que realizou o estudo. Foi isso
benefícios de vendas a elas sem que seu cliente
Universidade de Harvard? Ou Faculdade de
em potencial sinta que está sendo “vendido”.
Medicina de Stanford?
Como a apresentação se parece muito com
uma história, a atenção do seu cliente em E a terceira camada é, onde o

potencial será maior do que se ele estivesse resultado do estudo foi publicado? Foi
lendo um depoimento. Em última análise, isso em JAMAou oJornal de Medicina da Nova
aumenta as chances de ele acreditar nos Inglaterra?
benefícios prometidos.
Quando você pode contar a alguém que
um estudo duplo-cego, controlado por
placebo, realizado em Harvard – e relatado
Conecte seu produto
noJornal de Medicina da Nova Inglaterra
para Estudos Clínicos!
– disse que a substância em seu produto
Isso é tão crítico ao escrever uma cópia do reduziu o risco de ataques cardíacos em 50%,
suplemento nutricional. Não pode ser apenas um você fez muito mais do que simplesmente
médico fazendo alegações. Você precisa de criar credibilidade. Você acabou de criar um
estudos clínicos que comprovaram a nu- endosso tácito de sua empresa e seu
188
produto porHarvarde aJornal de Não? Por que não? Incentive seu cliente a
Medicina da Nova Inglaterra! montar uma campanha de relações públicas
para cada editor em seu estábulo

Para um impulso adicional, mostre uma
– e contratar um serviço de monitoramento
fotografia do jornal real em que o relatório foi
para capturar todos os artigos resultantes.
publicado. Ou mostre uma foto doInstituto
Nacional de Saúdeou Universidade de
Harvard, ou alguma outra universidade ou
Demonstre seus benefícios com
centro médico de prestígio.
Barras laterais de processo/gráficos!
ESTRATÉGIA DE PROVA #15: As barras laterais de processo são usadas

Aproveite o poder da publicação! principalmente no mercado de saúde para
mostrar como algo funciona no corpo. Alguns

Sempre que possível, inclua declarações
exemplos: se você tem um suplemento que
que suportem seu ponto de vista de grandes
limpa a placa de suas artérias ou um que
periódicos – comoO jornal New York Times,
dissolve as células de gordura… você apresenta
Jornal de Wall Street, etc. Por exemplo, se
um diagrama claro que mostra como funciona.
você está prevendo uma certa tendência que
Para um exemplo disso, vejaFigura 5-7.
irá demolir os valores dos títulos de ações e
disparar o estoque de ouro – destaque fatos Eles são dispositivos de forte credibilidade
e artigos dessas publicações que suportam porque é muito mais provável que o cliente em
sua previsão. potencial acredite que o que você está falando
é baseado em algum fenômeno biológico real.

E use agressivamente qualquer
Não é apenas algo que você está inventando.
referência que reforce a credibilidade do seu
editor. Tenha oJornal de Wall Street, Barron's,
Forbes,Fortunaou outras grandes No campo do investimento, você usará
publicações de investimento publicam gráficos que demonstram os déficits federais, o
artigos do seu editor? Ou ele teve artigos sistema proprietário de um editor, os efeitos do
apresentados emAlternativas,A carta de aumento da inflação no mercado de títulos – o que
Townsendou outras grandes publicações de quer que você esteja alegando que acontecerá.
saúde? Eles o chamam por sua opinião sobre

investimentos atuais ou desenvolvimentos de
Psicologicamente, há uma ENORME
saúde? Eles mencionaram o nome dele?
diferença entreleituraesses fatos no
Sim? Grite dos telhados em sua texto corrido evendovisualmente em
cópia de vendas. uma barra lateral. Eles estimulam a
189
Figura 5-7
190
parte visual do cérebro e isso é como uma ESTRATÉGIA DE PROVA #18:
"razão pela qual" visual seu produto faz o que Procurar
você diz que vai fazer. Além disso, seu cliente em O apoio de celebridades!
potencial assume que é mais do que apenas
Este funciona especialmente bem em
uma afirmação – que a pesquisa e a ciência reais
indústrias onde tais endossos são menos
estavam por trás da criação de tal ferramenta.
comuns.
Por exemplo, há um anúncio de um

ESTRATÉGIA DE PROVA #17: equipamento de ginástica de alta qualidade
Destaque suas aparições na mídia! chamadoROMque lhe dá 30-40 minutos de
exercício em apenas 4 minutos por dia. O custo:

Se você está no mercado de
$ 14.615! Mas é endossado por Anthony
investimentos: seu editor é requisitado em
Robbins como “a melhor ferramenta de
conferências exclusivas do setor? Ele apareceu
gerenciamento de tempo de todos os tempos”.
na CNBC, CNN, MSNBC ou no Fox News
Business Block? Em caso afirmativo, coloque Esta é uma empresa muito pequena
esses fatos em evidência! – que normalmente não poderia pagar

um braço e uma perna por este
No mercado de saúde: seu médico foi
endosso. É mais provável que ele ame
destaque na CNN, NBC Today ou CBS This
tanto o produto que decidiu apoiá-lo. E
Morning? Certifique-se de colocá-lo na
eles provavelmente trabalharam em
frente e no centro!
alguma forma de compensação
Veja um exemplo deFigura 5-8. Você vê criativa.
como Clayton detalhou a extensa lista de
Então, por que não balançar para as
aparições na mídia do Dr. Weiss – isso o cercas? Se você conhece uma celebridade que
coloca milhas à frente da maioria dos outros você acha que adoraria seu produto – tente
consultores financeiros em termos de enviar a ela amostras e uma carta pessoal. É um
credibilidade. tiro no escuro, mas vale a pena tentar!
Claramente, os clientes em potencial assumirão E se eles realmente gostarem – mas você não
que seu produto deve ser mais estabelecido e tiver capital para contratá-los – considere oferecer
respeitável se apresentado na TV. Não é qualquer um a eles uma porcentagem das vendas.
que pode entrar nesses programas ou estações,

Mais uma vez – por que não? Este pode
então instantaneamente cria confiança e
ser o elemento que faltava que o separa dos
credibilidade.
concorrentes e o leva ao topo!
191
Figura 5-8
192
Agora Você Não Tem Desculpa - quais estratégias adicionais (#'s 7-18) se
Sempre prove seu caso adequam melhor à sua promoção.
sem sombra de dúvida E se o seu cliente não lhe fornecer as
informações de que precisa, peça-lhe que se

Até agora, você deve entender que
aprofunde ou encontre maneiras de incorporar
provar seu caso envolve muito mais do
você mesmo os elementos de prova
que aparenta. Você realmente precisa
adicionados.
pensar muito sobre isso, desde o
momento em que começa sua pesquisa. Continue adicionando e refinando cada
seção de prova até que ela se torne não apenas

Um dos seus maiores desafios será combinar
crível, mas perfeitamente e empolgante em cada
elementos de prova específicos aos benefícios nos
seção de sua cópia. E tenha em mente que em
quais você está focando. Portanto, certifique-se de
cada etapa do seu anúncio, pode ser um
concluir os exercícios no final deste capítulo, pois
elemento de prova que MANTENHA a leitura do
eles o ajudarão a descobrir quais elementos de
seu prospect.
prova melhor respaldam os benefícios que você
está prometendo.
E, como apontamos no início deste

capítulo, as estratégias de prova
# 1-6 (Motivos, Especificidade,
Fundamento Lógico, Documentação,
Garantia e Depoimentos) simplesmente
DEVE fazer partealgumtentativa de
resposta máxima. Deixá-los de fora seria
desastroso.
Então pratique, pratique, pratique-os até que
se tornem uma segunda natureza. Aprimore suas
habilidades nessas técnicas até que você possa
pronunciá-las em seu sono REM mais profundo.
Então, ao lidar com sua tarefa, analise
sistematicamente seus clientes potenciais,
produto, mercado e quaisquer outros detalhes
pertinentes – incluindo suas limitações de
comprimento e formato – e decida
193
Prova
Com prova de qualidade, sua cópia irá domar o

5
“cético interno” em seu cliente potencial – e levá-lo a
ler,acreditame depois paraAjano que você promete.
Lembre-se do que Claude Hopkins escreveu

uma vez sobre ser específico: “Balanços e
_______________ rolam do _______ __________ humano
como água de um pato. Eles não deixam nenhum
___________________. Eles sugerem _________________
de expressão, uma tendência a
_____________________, um _______________________ de
verdade. Eles levam os leitores a
___________________ todas as declarações que você
faz.”
(Se você tiver problemas para lembrar essa citação,

consulte o capítulo que acabou de ler.)
Lembre-se: a prova tem tudo a ver com fazer backup
das promessas que você faz em sua promoção. É por isso
que você deve ter clareza sobre seus benefícios antes de
maximizar totalmente o processo de prova.
Então, agora, volte ao trabalho que você fez no capítulo
passado. Examine cuidadosamente todos os benefícios que
você usará em sua cópia e, em seguida, pense nas melhores
maneiras deprovareles. Qual dos
195
as seguintes estratégias provam melhor a afirmação que você está

fazendo?
1. Você pode oferecer fortes “Razões”? Existem razões

pelas quais o seu produto é diferente? Existem
razões pelas quais você entregará melhor os
benefícios prometidos? Existem razões pelas
quais ele deve agiragora?
2. Você pode ser mais específico? Analise seus benefícios e
certifique-se de que cada solicitação, referência e
declaração que você faz seja o mais específica possível.
3. Você vê uma Fundação Lógica começando a

surgir? (Muito mais sobre isso no Capítulo
8) Embora você não deva esperar ter um
argumento totalmente polido ainda –
comece a pensar no argumento passo a
passo que você fará para o seu produto.
4. Você seguiu suas reivindicações com exemplos e
documentação? Lembre-se de que cada afirmação
ou promessa questionável que você faz deve ser
fundamentada por um fato, figura, exemplo ou
outro elemento de credibilidade.
5. Já começou a pensar na sua Garantia? (Muito

mais sobre isso no Capítulo 18.) Por enquanto,
comece a discutir a garantia com seu cliente –
se você estiver escrevendo para seu próprio
produto, comece a pensar no tipo de garantia
que você oferecerá. Dessa forma, quando você
chegar ao Capítulo 18, criar uma garantia de
classe mundial será muito fácil.
6. Você reuniu seus depoimentos mais

atraentes? Converse com seu cliente e
196
peça que ele lhe dê um documento completo com

todos os depoimentos que já foram enviados para o
produto. Se você não tiver nenhum, talvez seja
necessário fazer uma pesquisa com os clientes e
fazer com que eles falem sobre sua experiência com
o produto.
7. Qual é o seu mecanismo de ação? Você tem uma

maneira, método ou sistema exclusivo em que
seu produto é capaz de entregar os benefícios
prometidos?
8. Você é capaz de pintar uma imagem vívida e atraente?
Estas são as imagens altamente detalhadas e vívidas
que dão ao seu cliente em potencial a convicção de
que você realmente “esteve lá”.
9. Existe alguma forma de demonstrar o Produto em
ação? Você pode usar vídeos ou fotos para
mostrar como o produto se parece e funciona
quando entrega o resultado desejado?
10. Você se certificou de que o porta-voz que está

atrás do produto é IMPORTANTE? Em outras
palavras, você deve descobrir por que a
pessoa que está por trás do produto está
altamente qualificadoestar vendendo este
produto.
11. Você pode mostrar alguma personalidade? Procure
maneiras de provar que existe uma pessoa real e viva
falando com o cliente potencial sobre o produto – não
apenas um monte de palavras na página.
12. Existe uma maneira de montar/apresentar um

histórico poderoso? Embora às vezes dê muito
trabalho – quando você pode mostrar que sua
empresa, o produto ou o editor tem um histórico
consistente de sucesso – é incrível
197
bilmente poderoso. Veja se você pode reunir um

histórico que suporte uma ou mais de suas
reivindicações centrais.
13. Você pode orientar seu cliente em potencial através de
alguns históricos de casos? Esses depoimentos
estendidos contam a história de um cliente satisfeito
que mudou sua vida com seu produto. Se
necessário, transforme seus melhores depoimentos em
históricos de casos para que você possa usá-los posteriormente
em sua cópia.
14. Se você está vendendo um produto de saúde ou
nutricional, você o conectou a Estudos Clínicos?
Você quer todos os estudos que encontrar –
estudos conduzidos por instituições notáveis que
provaros nutrientes em seu produto fornecem

um(s) benefício(s) específico(s).
15. Existe alguma maneira de você aproveitar o

poder da publicação? Sempre que as principais
publicações mencionarem seu editor, seu
produto, os nutrientes em seu produto, etc...
certifique-se de incluir isso em seu rascunho!
16. Você pode demonstrar seu benefício com as Barras
Laterais de Processo/Gráfico? Essas imagens visuais
e científicasmostrar visualmentecomo seu produto
funciona de uma maneira muito atraente.
17. Há alguma aparição na mídia que você pode
apresentar? Se o seu editor, proprietário (ou
produto) foi mencionado, entrevistado ou
apresentado em um programa de televisão ou
canal notável – certifique-se de anotar isso e inserir
essas informações em seu rascunho.
198
18. Você pode buscar o apoio de celebridades? Se

houver alguma maneira de atrair uma
celebridade para endossar seu produto, por que
não tentar!
É verdade que nem todos esses elementos de prova
vão se adequar ao seu produto ou serviço. Tudo bem –
apenas faça o melhor que puder. Pegue os que se
encaixam... aplique-os ao que você está vendendo... e
então insira a cópia que você criou em seu documento de
pesquisa/rascunho em execução.
A beleza desse processo é que agora você não só

tem benefícios poderosos que quase certamente
ressoam com seu cliente potencial, mas também tem
provas convincentes que tornam esses benefícios
críveis.
E com esta base sólida no lugar, você está

pronto para começar a pensar no “grande quadro” –
a ideia central que vai focar sua promoção e
configurar a venda. Você aprenderá exatamente
como fazer isso no próximo capítulo.
199
O segredo da “grande ideia de venda”
6
Neste capítulo …
■ Como apresentar a visão inovadora para sua promoção.

Essa “ideia orientadora” facilita seu processo de escrita
– e seus resultados são melhores do que você jamais
imaginou ser possível…
■ Sete passos para se destacar e atrair a atenção do

seu cliente potencial – não importa em que
mercado você esteja…
■ Os segredos para ampliar seu produto na mente de

seu cliente potencial. Faça isso direito e ele o
colocará em tal pedestal, nenhuma outra empresa
poderá competir…
■ E muito mais…
201
“T
aqui não há nada mais e muito mais – tudo em UMA mensagem
poderoso do que um de fácil compreensão. Algo que impulsiona
ideia cuja hora toda a sua promoção.
chegou”, o
E essa coisa é suaGrande ideia de
lenda Victor Hugo disse uma vez.
venda.
Quer você goste ou não, vivemos em um
Com todo o crédito, o termo “Big Selling
mundo de ideias. As ideias impulsionam a
Idea” veio da lenda de direitos autorais e
tecnologia, a política, o entretenimento, as
marketing, Gary Halbert. Ele criou esse termo
economias nacionais – o planeta em geral!
com base no simples fato de que, se você puder
Praticamente todos os dias do ano, há uma
vender ao seu cliente em potencial a ideia
pessoa que fica rica com o poder de uma nova
central que impulsiona seu anúncio, fazer com
ideia.
que ele compre seu produto é muito fácil.
Para pessoas como nós, as ideias são

A ideia literalmentefaz a venda para
a base oculta de todos os nossos esforços
você .
de marketing e redação. Pense nisso: seu
Para descobrir o que faz uma Big Selling
produto, seu título e tudo o que se segue –
Idea funcionar e como criar e fortalecer uma,
TUDO com base no mérito de suas idéias!
tivemos que pesquisar algumas das promoções
de resposta direta mais bem-sucedidas na

Você vê, neste ponto do seu
memória recente. Observar as ideias que
processo de escrita, você já terá
impulsionaram essas promoções e,
feito muitas pesquisas
especificamente, as qualidades dessas ideias,
preliminares ... você terá estudado
levou ao processo de sete etapas que você está
seu produto, sua oferta, o cliente
prestes a descobrir.
potencial e o mercado geral ... você
O best-seller maravilhosamente escrito,
terá começado a reunir provas para
Feito para colar, fornece uma análise
esses benefícios... e muito mais.
ultraprofunda do que torna algumas ideias
mais fortes emais pegajoso (significando que
Mas E AGORA? eles desfrutam de maior influência e
longevidade). Alguns dos seguintes elementos-

Para escrever uma promoção eficaz,
chave apresentados aqui foram diretamente
todos esses elementos precisam serunificado.
colhidos de sua análise. Se você não leu, você
Você precisa de algo para unir seu produto,
pode querer pular por cima
seus benefícios, sua credibilidade
202
O segredo da “grande ideia de venda” 6
para Amazon.com e pegue uma cópia aqui estão alguns exemplos:
assim que puder.
*****
De qualquer forma, vamos em frente!

Como Acariciar Rugas Certo
Fora de seu rosto!
Domine esta habilidade
E você quase sempre fará Médicos notáveis concordam!
Decisões de marketing inteligentes Aqui está o pano de fundo de uma
descoberta monumental que pode

Novamente, a Grande Ideia de Venda é
fazer pelo seu rosto – como aconteceu
o que impulsiona sua promoção geral. Seu
com centenas de outros homens e
tema pode ser como você apresenta e
mulheres –o que os cosméticos mais
executa essa ideia, mas a ideia é o núcleo.
caros do mundo foram totalmente
O benefício de entender isso e ir até a
incapazes de realizar.
melhor ideia possível com persistência
implacável; é que tomar as decisões
Tudo o que você precisa são
corretas de marketing e direitos autorais
suas próprias mãos – um espelho
se torna dramaticamente mais fácil. Você
– e o livro que enviamos para
decide o que incluir (ou excluir) de sua
você ler de capa a capa, sem
cópia com base em quão bem ela ressoa
arriscar um centavo.
com essa ideia central central.
*****
Muitas vezes, sua USP (Unique Selling Agora, uma promessa contundente de
Proposition) pode ser sua grande ideia de um eminente dermatologista:
venda.
Cada célula do seu rosto
Vamos usar alguns exemplos da Tem um "relógio" nele!
maravilhosa coleção de anúncios espaciais de Veja como enrolar aqueles
Gene Schwartz. Gene era um mestre absoluto Relógios para trás!
em fundir os benefícios exclusivos de seu
Revelado por um eminente
produto com uma poderosa ideia de venda.
dermatologista (veja sua
Você pode ver como ele pega uma ideia tão
declaração palavra por palavra
emocionante e única – algo que as pessoas
abaixo): Como, com a devida
mal podiam esperar para contar aos outros
instrução científica, você pode
– e, em seguida, mostra em seu título,
literalmente parar os relógios
deck e cópia principal.
biológicos em sua pele …
203
até vinte anos mais jovem do que a você vê o que ele faz... Agora, vamos
sua idade real… apague rugas, detalhar o que faz o Big Selling Ideas
manchas e aspereza… e faça tudo funcionar, para que você possa usar esse
usando nada mais do que processo repetidamente em qualquer
ingredientes simples como água, projeto ou anúncio que você produzir.
sabão e (especialmente) sal!
Passo 1:
*****
Certifique-se de encontrar
Este livro diz que… A algo INESPERADO!
PRIMAVERA DA VIDA DE
Em resposta direta, o componente
UMA MULHER DEVE
mais crucial de sua Big Selling Idea é que
COMEÇA EM 55
ela sejainesperado. Por quê? Porque você
Que ela não deve chegar à
poderia facilmente argumentar que o bem
meia-idade antes dos setenta.
mais precioso em nossas vidas agora –
E que ela não deve perder sua
ainda mais do que o tempo – é o nosso
capacidade de atrair homens
atenção. Todo mundo quer!
até que ela tenha passado dos
E a maneira mais óbvia de chamar a
noventa
atenção do seu cliente potencial? Você
DESSAS QUATRO GRANDES
adivinhou: Apresente algo que ele NUNCA
FONTES NATURAIS DE
esperaria!
JUVENTUDE PROLONGADA, COM-
COMPLETAMENTE ESQUECIDO Dó, certo? E, no entanto, muitos redatores se
POR 99% DAS MULHERES esquecem disso e fazem afirmações “eu também”.
AMERICANAS! É uma das razões pelas quais as alegações de
“fique rico rapidamente” não conseguem agarrar

*****
as perspectivas de forma eficaz. Eles estão
Observe o poder de cada ideia. Cada um é
esperado por prospects neste momento. E é por
único, distinto, memorável e facilmente
isso que Gary Bencivenga teve um tremendo
comunicado aos outros. Você não consegue ver
sucesso com a manchete “Fique Rico Lentamente”
como – uma vez que o cliente em potencial aceita
– é uma promessa surpreendentemente diferente
essas ideias como verdadeiras em sua mente –
em comparação com o que está por aí.
comprar o produto é o próximo passo lógico e
É aqui que o estudo do seu cliente em
óbvio?
potencial em relação ao mercado geral
Ok, então você entende a
paga enormes dividendos. Descobrir
importância da sua Big Selling Idea…
204
quais tipos de ideias ele está mais Lembre-se: quanto mais longe você
acostumado a ver – e então se desviar puder se afastar dos outros e da
do status quo sempre que for lucrativo. norma, mais inesperado você
parecerá.)
As perguntas a seguir ajudarão você a
ter clareza sobre isso: 4. “Em todas as minhas pesquisas, qual é a coisa
mais surpreendente e surpreendente que

1. “Quais são os apelos dominantes
descobri (o “gancho” como alguns gostam
(reclamações, benefícios) no meu
de chamar)?”
mercado agora?”
5. “O que há de contra-intuitivo
2. “Como esses apelos são expressos
nesta mensagem? Existe algo
na forma de uma decisão
que você nunca suporia ser
idéia?"
verdade, mas é?”
(Por exemplo, emFigura 6-1, você
6. Quando você encontrar algumas ideias
verá a capa de uma promoção
aparentemente inesperadas, mostre-as
vencedora de Carline Anglade-Cole. A
a potenciais clientes!Pergunte a eles:
ideia é essencialmente esta: há um
“Destas ideias – qual é a mais
nutriente inovador, encontrado no
surpreendente para você?”
queijo japonês, que dissolve coágulos
sanguíneos perigosos... protege seu 7. Se você não conhece nenhum cliente em
coração e cérebro, SEM a necessidade potencial, faça o seguinte:Coloque-se no
de drogas... e faz tudo rapidamente, lugar do cliente em potencial e pergunte a
com zero efeitos colaterais.) si mesmo: “Isso é algo que eu gostaria de
compartilhar com os outros? Isso
chamaria minha atenção – e me deixaria

3. “Mesmo que o apelo do meu produto
pedindo mais?”
seja semelhante ao dos concorrentes,
existe uma maneira de apresentá-lo Alguns exemplos vencedores…
como radicalmente oposto a eles?”(
» SobreFigura 6-2, você pode ver uma capa
Por exemplo, se todo mundo está
para uma promoção de perda de peso que
dizendo às mulheres que elas precisam
intencionalmente e diretamente vai contra a
de mais estrogênio para serem
corrente. Enquanto todo mundo está falando
saudáveis...testosterona ser saudável.
sobre o novo treino mais recente - ou como
vimos essa perspectiva contrária
você realmente não precisa se exercitar - esta
funcionar várias vezes, porque é muito
promoção diz que você pode fazer alguns
surpreendente.
exercícios simples
205
Figura 6-1
206
Figura 6-2
207
coisas ao longo do dia e obter MAIS Passo 2:

benefícios do que fazer exercícios Pegue sua ideia inesperada e
sérios. destile-a até o seu núcleo
» Outro exemplo famoso é a manchete que
Depois de encontrar algo que você sabe
funcionou extremamente bem para o Dr.
que será surpreendente e inesperado para seu
Douglass, “Descubra por que um médico
cliente em potencial, é hora de simplificá-lo. Isso
diz que não tomo um copo de água há
nem sempre é tão fácil, pois é necessário um
mais de 20 anos”. Em um mercado onde
equilíbrio muito delicado. O objetivo da ideia ser
praticamente todas as autoridades dizem
simples é para que seu cliente em potencial
que você precisa de oito copos de água
possa rapidamente envolvê-la em sua mente –
por dia, aqui você tem um médico
ver todo o seu poder e singularidade – e ser
dizendo algo tão radicalmente diferente.
capaz de comunicá-la facilmente a outras
pessoas.
» Um exemplo engraçado, mas muito bem

Não se trata de “emburrecer” sua ideia.
sucedido é o Rich Jerk (www. richjerk. com ).
Trata-se de cortar QUALQUER excesso de
Em um mundo onde quase todo
gordura, para que você obtenha 100% de
profissional de marketing sente o desejo de
impacto máximo de seu poder de venda. A
ser gentil... suplicando aos clientes em
cada passo sucessivo neste processo, você
potencial, esperando que eles comprem... o
entenderá melhor como fazer isso
idiota rico faz o oposto. Ele é mau, ofensivo
acontecer.
e detestável. Ele prende sua atenção
Ao começar a elaborar sua Grande Ideia de
apenas o tempo suficiente para perceber
Vendas, se você encontrar QUALQUER COISA que
que ele realmente tem alguns benefícios
possa ser removida com pouca ou nenhuma
sérios e credibilidade por trás do que ele
perda – até mesmo uma única palavra
está oferecendo a você.
- pare com isso! Seja implacável. E certifique-
se de incluir qualquer coisa que fortaleça e
Você entendeu. O elemento inesperado
apoie sua ideia central.
geralmente é onde você terá os avanços mais
poderosos em termos de sua Grande Ideia de Nada Darei
Venda – porque mais do que qualquer outra Sua cópia de vendas mais parecida com laser
coisa, é isso que agita as pessoas em um nível Precisão do que isso!
profundo.
Além disso, uma Big Selling Idea
apropriadamente simplificada não só salta à vista
208
seu cliente potencial - elefica em sua mente. Basta » Esse cara usa esse segredo para ganhar
olhar para os exemplos de Gene Schwartz que você rotineiramente competições contra jogadores
leu anteriormente. Você não consegue ver como de golfe profissionais mais jovens…
uma mulher lendo essas manchetes e leads ficaria

» Não há maneira mais rápida de
assustada, animada e eventualmente teria crenças
melhorar drasticamente sua distância e
totalmente diferentes sobre o que é possível para
precisão de direção…
ela – apenas lendo o anúncio?
2) Agora, reduza para 1-2 frases.
Certifique-se de que está bem escrito – sem
E uma vez que ela tivesse o produto em
gordura ou excesso. Faça com que cada
suas mãos, ela estaria pensando nessa ideia
palavra ganhe seu peso.
– inspirada pela possibilidade de realizar a
Veja como procederíamos com o
mudança em sua própria vida!
exemplo acima:
Então, como você garante que sua Big
Deixe-me apresentá-lo a um
Selling Idea tenha exatamente o nível certo de
velho de 130 libras que pode ensiná-
simplicidade? Aqui estão algumas orientações:
lo a lançar mais de 300 jardas em
apenas três etapas fáceis - não
1) Comece resumindo sua ideia
importa seu tamanho, idade, saúde
em 3-5 frases.Este é, em essência, um
das articulações ou nível de
brainstorming sobre o que você deseja
experiência.
incluir nele.
Veja como nós condensamos isso? Na
Um exemplo seria algo assim: Digamos
verdade, nós meio que trapaceamos com este
que você esteja promovendo um produto
exemplo. É baseado em uma promoção de golfe
de golfe…
muito bem sucedida escrita por John Carlton. Mas
» Você tem um cara pequeno de meia-idade há um benefício nisso – porque em um segundo
de 130 libras que pode lançar unidades veremos como John passou da Grande Ideia de
enormes de 300 jardas ... Venda para uma manchete matadora e uma cópia
do baralho.
» Ele ensina essa habilidade a outras pessoas,
ajudando-as a explodir seu impulso – em três 3) A última coisa que você deve perguntar
etapas fáceis… você mesma:“É a ideia geralfacilmente repetido
por alguém depois de ouvi-lo uma ou duas

» Funciona independentemente da sua idade,
vezes?”
tamanho, saúde das suas articulações – ou
até mesmo do seu nível de experiência…
209
Sem mais delongas, eis o sic resumo dessa idéia seria muito
que John inventou: fácil. É simples o suficiente.
*****
Muitas vezes as ideias mais
Eles se arrastaram de volta para simples são as mais significativas
a sede do clube e perguntaram com
Além do que você acabou de aprender,
espanto…
se você conseguir fazer sua Big Selling Idea
“Como In-The-Heck faz
simbólico de algo maior e maior , você está
Este 'Old-Geezer' de 130 libras
fora para as corridas. Claro, isso é mais fácil
atinge consistentemente
dizer do que fazer.
movimentos super precisos de mais
Vamos revisitar os exemplos de Gene Schwartz que
de 300 jardas enquanto humilha os
abordamos anteriormente para que você possa ver o que
jogadores mais jovens... mais
queremos dizer.
fortes... mais habilidosos?
A resposta vai surpreender e

Uma mulher capaz de…
surpreender você! » “Stroke rugas para fora de seu rosto”
simboliza a capacidade de crescer mais

Um simples… fácil de aprender…
jovem à vontade … controle sobre o
e instantaneamente eficaz “método
processo de envelhecimento … parecer
de 3 passos” que garante que você
melhor do que (e ser invejado por) outras
estará lançando longos… lindos…
mulheres de sua idade … ser mais
acionamentos precisos em sua
atraente para os homens … maior
próxima tacada, não importa qual
autoconfiança e mais .
seja sua idade… tamanho… ou força.
» “Enrolando os 'relógios de envelhecimento'
das células em seu rosto –para trás” simboliza

*****
o fato de que a ciência moderna pode
Brilhante! Veja como isso funciona?
finalmente ser usada para reverter o processo
Quando você captura seu elemento mais
de envelhecimento, sem drogas ou cirurgia…
inesperado... os benefícios dele... e então o
as mulheres agora podem literalmente
reduz de forma eficaz, escrever um título e
enganar o tempo… e assim por diante.
um deck fantásticos não parece tão
desafiador. E se você é um jogador de golfe,
dar ao seu amigo um ba-
» Alcançar a “Primavera de sua vida aos 55
anos” significa que há uma possibilidade
radicalmente nova de antienvelhecimento e
210
longevidade – e que a maioria das veja a contracapaFigura 6-3. Essa
mulheres, na verdade toda a nossa versão da promoção durou três anos,
sociedade, está totalmente errada sobre um feito inédito no mercado
como vemos a idade e a beleza. Simboliza financeiro.
uma existência quase onírica onde uma
A Grande Ideia de Vendas é
mulher permanece bonita em seus 70 ou
especialmente atraente para os
80 anos – e vive até os 110 ou 120.
investidores: a "velha" Web está morrendo...
Então, ao desenvolver sua ideia, o spam está fora de controle... os tempos de
pergunte a si mesmo,“O que essa ideia download não estão diminuindo... a coisa
simboliza em um nível maior?” toda está dolorosamente lenta e
desatualizada. Algo deve mudar, para que a
Todos os maiores vencedores em
Internet sobreviva.
resposta direta simbolizavam algo maior do
que suas reivindicações centrais.Saúde e Cura Mas há boas notícias no horizonte:
simbolizava a possibilidade de um médico uma nova versão “Super” da Internet está
natural brilhante e atencioso dedicado a prestes a surgir, aproveitando a tecnologia
mantê-lo livre de doenças, drogas e cirurgias. de fibra óptica exclusiva – 3,3 milhões de
Isso significava que nem todos os médicos vezes mais rápida do que a alternativa
eram ruins – e que havia esperança para a mais rápida de hoje.
verdadeira saúde e bem-estar. A famosa ideia
E assim como o boom original da Internet tornou os
de “Dois Rapazes” emJornal de Wall Street
investidores mais experientes ricos além da imaginação – o
simbolizava o imenso poder transformador
mesmo acontecerá com esta nova Supernet!
do conhecimento
– aplicado corretamente.
Aqui você tem algo que não poderia
Você entendeu. Pensar no impacto maior
ter ressoado melhor com os investidores –
de sua ideia geralmente revela os elementos
aqueles que perderam o boom original da
mais profundos, emocionais e de mudança de
Internet ficaram frustrados e queriam
paradigma dela.
compensar a oportunidade que perderam
originalmente.
Muitas vezes,
Isso é exatamente o que dá à sua E aqueles que capitalizaram sobre isso
ideia o poder de permanência somos gananciosos - eles queriamainda mais
dinheiro.
Como prova, basta olhar para o infame de
No geral, isso realmente chamou a atenção
ClaytonSupernetpromoção - você pode
dos investidores e ficou em suas mentes. Então
211
Figura 6-3
212
qual é o simbolismo mais profundo da ideia? *****
De certa forma, pode-se dizer que é a noção de

Dê-me 90 dias
que aqueles que são inteligentes o suficiente
e eu te ajudo...
para ver uma tendência poderosa com
Acabe com os problemas de saúde
antecedência... e têm a coragem de agir...
diários: dores de cabeça, fadiga, dores nas
colhem as maiores recompensas. E
articulações, problemas de estômago e muito
honestamente, quem não quer ser esse tipo de
mais!
pessoa?
Há um efeito semelhante com a

Prevenir e até reverter
famosa ideia de manchete de Jim Rutz,

doenças graves – como doenças
“Para cada doença, há um país onde

cardíacas, câncer, diabetes,
simplesmente não existe”. É tão brilhante

artrite e muitas outras!
por causa de seu significado maior. Libere os notáveis
Perspectivas que leram esta ideia e sua

poderes de cura do seu corpo:
cópia, perceberam que DEVE haver uma

restaure sua vitalidade juvenil
maneira natural de curar ou evitar qualquer

- Sinta-se melhor, mais jovem e
doença por aí – afinal, existesempre algum

mais enérgico do que em anos!
lugar onde você nunca encontrará essa

doença! Aumente suas imunidades:
E isso fez o prospect pensar em um mundo

evite futuros desastres de saúde
totalmente novo de possibilidades: talvez fosse

enquanto ainda há tempo!
hora de adotar alguns elementos dietéticos dos E muito mais!

esquimós, comendo mais peixes gordurosos
*****
capturados na natureza, porque eles nunca têm
doenças cardíacas. Ou talvez ela devesse viver E a segunda versão – uma das
mais como as japonesas, porque elas raramente maiores vencedoras da história do
sofrem as aflições da menopausa. A lista mercado de saúde – está noFigura 6-4.
continua e continua. Ambas as promoções tiveram um

impacto revolucionário na forma como tantas
Isso também é o que Clayton fez pessoas viam suas vidas, sua saúde, seu
com seus doisSaúde e Curapromoções potencial geral. E essa nova perspectiva
que lançaram a indústria de boletins posicionou perfeitamente todos esses leitores
de saúde. Uma versão foi… para gastar dinheiro no back-end
213
Figura 6-4
214
de Instruções Saudáveis – comprando MICROSOFT … CISCO …
suplementos nutricionais. GENZYME … SYMANTEC
… SIEBEL SYSTEMS … RED HAT …
O ponto geral é que essa grande ideia de
YAHOO … e muitas outras
venda pode abrir uma realidade totalmente nova
empresas de alta tecnologia …
para o seu cliente em potencial. Ponderar o que sua
ideia significa em um nível mais profundo para seu … estão despejando

cliente em potencial nunca prejudicará sua cópia – silenciosamente BILHÕES de dólares
e, muitas vezes, pode levar ao grande avanço que em ações de suas empresas!
você está procurando!
REVELADO POR DENTRO:
Como os insiders corporativos estão
ficando ricos às suas custas: A feia

Etapa 3:
verdade que os insiders corporativos
Certifique-se de sua perspectiva
mais poderosos da América estão
Pode RELACIONAR-SE
escondendo de você!
Outro critério para a sua Big Selling Idea é a

MAIS – como virar a mesa
relacionabilidadedisso. Você quer que seja algo
contra eles: Isole sua riqueza e
que seu cliente em potencial verá rapidamente
então USE a traição deles para
comomuito relevante para sua vida .
ficar SEIS VEZES MAIS RICO em
2004-2005!
É aí que entra o benefício da sua ideia – e
*****
por que, quando se trata de cópia de vendas,
Embora esta seja uma ideia altamente
sua Grande Ideia de Venda deve sempre ter
emocional, observe como ainda há um benefício
um benefício dentro dela.
– a última linha onde o prospect
Se você notar, mesmo quando Clayton
protegerá seu dinheiro e ficará até seis
escreveu manchetes de emoção dominante
vezes mais rico.
sem um benefício, ainda há um benefício
Lembre-se: a capacidade do seu cliente potencial
para a ideia geral. Por exemplo, veja:
de se relacionar com a sua ideia tem muito a ver com o
quanto seu benefício está no alvo. Sempre pergunte a

*****
si mesmo: “Os benefícios que estou enfatizando são
SOBs de duas caras sem vergonha! algo que tenho 100% de CERTEZA que meu prospect
deseja?
Ao instá-lo a comprar suas
ações, os principais executivos da
215
Outra maneira de usar isso é traduzir sua Passo 4:

ideia em termos com os quais seu cliente em Faça sua ideia
potencial já está familiarizado. Por exemplo, a Tangível e Concreto
superestrela de copywriting David Deutsch tem
Na mesma linha, você pode aumentar
uma promoção vencedora pelo correio com o
drasticamente o impacto de sua Big
título: “A bomba inteligente de ervas engana o
Selling Idea, tornando-a tangível. Quando
câncer para que se destrua”. Nesse mesmo
você traz um conceito à realidade e lhe dá
pacote, ele também tinha uma barra lateral
um componente concreto e visceral – a
com a manchete “Nova superenzima dá a você
experiência do seu cliente potencial será
'artérias de Teflon”.
muito mais íntima e memorável.
Agora, se ele tivesse lançado uma

Por exemplo, estamos dispostos a apostar,
descrição técnica e científica da cura, sua
não importa a sua idade, que você se lembra
perspectiva teria ficado entediada e
dos anúncios do cereal Total® nas décadas de
perplexa. Mas a perspectiva poderia
1980 e 1990. Eles geralmente começam com o
facilmente se relacionar com a ideia de
título: “Quantas tigelas do SEU cereal seriam
uma bomba inteligente ou com a imagem
necessárias para igualar uma tigela de Total®?”
de ter artérias de Teflon super lisas.
Outro exemplo é um como “Rotorooter

E para responder a essa pergunta, eles
Protein dissolve a placa”. O objetivo dessas
começaram a empilhar tigela após tigela de
comparações é pegar uma nova ideia
cereais concorrentes, alguns dos quais levavam
aparentemente complicada – e apresentá-la de
até 28 para igualar o que havia em uma única
uma maneira simples com a qual os clientes em
tigela de Total®! Como você pode imaginar, esta
potencial podem se relacionar facilmente.
foi uma campanha incrivelmente bem-sucedida.
De certa forma, isso é possível pelo
ato de “entrar na conversa que seu cliente
Para compreender o impacto total desta
está tendo em mente”. Para isso, não há
apresentação, vamos dar uma olhada nas
explicação técnica que possamos dar a
outras opções potenciais. Eles poderiam ter
você além do que já abordamos neste
afirmado algo como “Total® contém mais de
curso sobre conhecer seu cliente em
25 vezes mais nutrição do que a próxima
potencial. Você simplesmente deve
marca líder”. Ou algo nesse sentido.
interagir com clientes em potencial
216
Mas, como você pode ver, não é nem de em torno de pensar ativamente sobre a saúde
longe tão atraente. Mas por que? A resposta é do fígado. Mas Carline encontrou uma maneira
porque meros números e dados raramente de dar vida à ideia de que a maioria das
têm significado direto para nós – pessoas tem fígados doentes e
especialmente no nível prático do dia-a-dia. sobrecarregados – e a necessidade de limpá-
Então 20 vezes mais nutrição... 25 vezes mais los! Esta imagem adiciona uma dimensão
nutrição... quem se importa! Nós realmente concreta à Big Selling Idea sobre a necessidade
não pensamos assim. de limpar e cuidar do seu fígado.
Mas nós pensamos em termos de tigelas de Para apoiar isso, ela tem uma linha
cereais! Quando a maioria dos comedores de maravilhosa dentro do lead: “Seu fígado é tão
cereais está com fome pela manhã, eles importante que os especialistas médicos
pensam: “Ei, eu preciso de uma tigela de cereal”. concordam: se seu corpo fosse uma corporação,
E eles também conhecem a sensação de comer seu fígado seria presidente!” Outra comparação
várias tigelas de cereal e se sentir muito tangível para levar a ideia para casa.
recheados. Então é fácil imaginar o quão
desagradável é comer 28 tigelas de cereal! Ele Segredos simples para
traz um elemento diário revelador para a ideia Colocando esta técnica para funcionar
de quão nutritivo Total® realmente é. E isso

Como de costume, seu sucesso dependerá
torna a ideia infinitamente mais persuasiva e
do conhecimento íntimo que você tem sobre
lucrativa.
seu cliente em potencial. Quando você sabe
como ele pensa, você pode fazer comparações

Claro, existem inúmeras maneiras de fazer dramáticas mais precisas que acertam em cheio.
isso. Você provavelmente já viu empresas de Por exemplo, oFeito para colarautores contam a
vitaminas mostrando quantas frutas e vegetais história de como Art Silverman “vendeu” ao
você teria que comer para obter o que está público americano a ideia de que a pipoca –
dentro de seu multivitamínico. quando estourada com óleo de coco – era
prejudicial à saúde.
A superestrela de redação Carline
Anglade-Cole é uma das melhores no ramo Uma porção típica de pipoca tem 37 gramas
em tornar as ideias mais tangíveis, e é sua de gordura saturada. O USDA recomenda um
promoção vencedora que você vê no máximo de 20 gramas por dia. Mas a ideia de 37
Figura 6-5. gramas de gordura não tinha significado tangível
para as pessoas. Quem se importa? Mas quando

Veja bem, o produto é sobre
Silverman foi capaz de dizer a eles que “uma
limpeza do fígado – o que é meio vago
'manteiga' de tamanho médio
e ambíguo. Poucas pessoas andam
217
Figura 6-5
218
a pipoca contém mais gordura que obstrui as Gostaríamos de poder lhe dar uma
artérias do que um café da manhã com bacon e ovos, fórmula para isso, mas você terá que
um Big Mac e batatas fritas no almoço e um jantar brincar com a dramatização de sua ideia da
com todos os acompanhamentos maneira mais tangível e concreta possível.
– combinado!” Bem, então ele teve um Em seguida, use seu julgamento, intuição e
imediatamentecampanha poderosa. teste (não tenha medo de mostrar aos
clientes em potencial a cópia em forma de
A maioria dos cinemas em todo o país
rascunho, para avaliar sua reação) e medir
mudou de óleo imediatamente por causa do
a força do que você fez.
clamor público. Como Silverman chegou a
isso? Simples: ele reconheceu que as pessoas
Você DEVE dominar este processo
associam cada um desses alimentos (bacon e
se quiser apresentar benefícios
ovos, Big Macs, bife) como estando entre as
Como um profissional
piores coisas para a saúde do coração. Na
verdade, poucas coisas poderiam ser piores! Normalmente, primeiro aprendemos sobre
“benefícios” de um ponto de vista teórico mais
abstrato. Mas este é um ponto de vista que não

Então, quando ele foi capaz de afirmar
significa nada para nossas perspectivas. Claro,
que UM SACO de pipoca tinha mais gordura
reduzir a gordura saturada é benéfico – assim
pungente do coração do que todas essas
como obter mais nutrição do seu cereal. Mas
coisas juntas, a conclusão foi óbvia: pipoca é
poucas pessoas pensam e se preocupam
de longe a PIOR coisa que você poderia
ativamente com essas coisas.
comer para o seu coração! Fim da história.
Portanto, nossa tarefa é sempre apresentar os
benefícios que os clientes em potencial realmente

Agora, como você pode ter esse
desejam – da maneira mais dramática e tangível possível.
mesmo efeito em sua perspectiva?
Por exemplo, uma coisa é dizer:
Algumas maneiras básicas de fazer isso:
“Ganhei quase US$ 700.000 com os
Mostre quantos 'outros' suplementos ou alimentos
royalties de uma única promoção”. Isso
são necessários para obter a mesma quantidade
está perfeitamente bem.
de nutrientes encontrados em seu produto ...
quantos outros produtos de marketing são Mas é outra coisa a dizer: “Com os
necessários para obter a mesma quantidade de royalties que ganhei com a ONE PRO-
informações lucrativas no seu ... quantos produtos MOTION… dei entrada em uma casa de $2
químicos e poluentes existem em uma casa média, milhões de dólares (nossa primeira!)… comprei
antes de serem filtrados em seu purificador de ar... uma Ferrari 430 vermelha novinha em folha.
você entendeu.
219
GT para mim e um Cadillac Escalade para minha ao produto. A Proactiv Acne Solutions
esposa... financiou totalmente uma educação se beneficia muito do endosso de
universitária particular incrível para dois filhos Jessica Simpson – porque (a) ela
(Duke e Georgetown)... ainda tinha o suficiente mesma sabe uma ou duas coisas sobre
para gastar US $ 100.000 em um IRA para pele bonita e, mais importante, (b) ela
investimento e aposentadoria!” sofreu de acne por muitos anos.
Veja a diferença? E mesmo que a visão do Você vê isso repetidas vezes com
seu prospecto sobre o que ele faria com o boletins de saúde centrados em
dinheiro nunca se iguale à sua, você o médicos renomados e renomados,
inspirou a sonhar com sua própria versão. como Dr. Whitaker, Dr. Williams e
Isso é o que acontece quando você torna uma muito mais.
ideia tangível!
Um dos usuários mais brilhantes dessa
estratégia deve ser... você adivinhou... Gene

Etapa nº 5:
Schwartz! Aqui está um de seus anúncios de
Prove sua ideia
dieta de sucesso:
Além de uma sombra de dúvida
*****
No geral, existem pelo menos 18 elementos
Se você tem a determinação
de credibilidade diferentes que você pode usar
de seguir a Dieta Final deste
para tornar sua ideia mais crível. Nós os
médico mundialmente famoso,
abordamos no Capítulo 5.
então… VOCÊ PODE PERDER 20-
Alguns elementos de prova serão
40-60-80 ATÉ 100 LIBRAS
naturalmente mais adequados para se juntarem à
– e nunca ganhe um grama dele de
sua Big Selling Idea. Tudo depende do seu produto
volta!
e mercado. Por exemplo, Kent Komae
*****
recentemente liderou uma promoção de
suplemento bem-sucedida com a manchete da Big Continua dizendo algo muito

Selling Idea, “Acorde células cerebrais mortas e inesperado em um anúncio de dieta:
bana a perda de memória!” Foi rapidamente
*****
apoiado por estudos clínicos provando que o
O que você está prestes a
nutriente que ele estava vendendo poderia fazer
receber neste livro é uma dieta
exatamente isso.
rigorosa e precisa – que controla
Em outros mercados, pode ser uma
cuidadosa e cientificamente cada
questão de ter uma autoridade poderosa unida
momento de sua alimentação – mas
220
que tem o resultado surpreendente de regime rigoroso e cuidadosamente controlado
tornar muitos de seus problemas de parece possível.
perda de peso muito menos difíceis do

Nesse sentido, a ideia é uma
que você jamais sonhou que poderiam
combinação fantástica do inesperado
ser!
(porque todo mundo está prometendo o
***** mundo e dizendo ao prospect como é fácil)
– e credibilidade.
Observe como isso difere da maioria dos
anúncios – que tentam fazer com que até o
Como escolher o
maior feito pareça fácil. Em vez disso, Gene
elemento de prova certo
reconhece que haverá um tremendo
para apresentar antecipadamente
ceticismo em relação à sua grande promessa,
não importa quantos elementos de prova ele Uma coisa que precisa ser esclarecida
tenha. Assim, ele enfatiza a natureza estrita é que sua Big Selling Idea – reduzida à sua
da dieta para dar-lhe uma camada essência – geralmente só tem espaço para
poderosamente sutil de credibilidade. 1-2 elementos de credibilidade.
Claro, isso pode não ser o que a perspectiva Às vezes, as demonstrações são a coisa
idealmentequer (como Gary Halbert disse uma mais confiável que você pode fazer. Como
vez, o típico comprador de perda de peso quer discutimos brevemente no Capítulo 5, os
apenas tomar uma pílula... comer sorvete criadores de infomerciais são mestres em
enquanto assiste TV... e então magicamente demonstrar a ideia por trás de seu produto em
perder peso). Mas Gene reconhece que esse ação. Recentemente, houve um para um
benefício (perder até 100 quilos e nunca produto de alisamento de cabelo chamado
recuperá-lo) é incrivelmente forte e altamente Maxiglide, que eles demonstram ao vivo
desejado pelos clientes em potencial antecipadamente. Não há melhor maneira de
– o suficiente para que eles estejam dispostos a provar isso!
sacrificar algum conforto por uma solução
Na verdade, há poucas coisas mais
comprovada.
poderosas do que pegar um elemento de
Mais importante, esse sacrifício necessário credibilidade e depois dramatizá-lo – tornando-
é o que realmente torna a promessa maiscrível o instantaneamente significativo para o seu
. Perder 100 quilos apenas tomando uma pílula cliente potencial. Isso é exatamente o que Art
– não importa o quanto queiramos – Silverman fez no exemplo com pipoca e
simplesmente não pode acontecer (com gordura saturada. Ele pegou uma estatística...
segurança, pelo menos). Mas um médico então deu significado e drama.
221
Muitas vezes, dimensionar um fato ou parece 20 anos mais jovem do que sua
estatística poderoso torna o título idade) e muito mais. E se a comida desse
absolutamente melhor possível. Pense no chef fosse quase a única responsável pelas
exemplo do cereal Total®. Você tem um dramáticas transformações na saúde e na
forte benefício... singularidade... e forma física dessas celebridades?
credibilidade, tudo em um só lugar!
Esse é um forte elemento de credibilidade! Na
O ponto principal é que você vai querer verdade, conhecemos alguém com um histórico
usar as técnicas de credibilidade que semelhante – e a ideia que eles promoveram foi
discutimos no Capítulo 5 – e então fazer um mais ou menos assim: O chef por trás de muitas
brainstorming da melhor maneira possível de das transformações corporais totais mais
provar sua ideia. Depois de conseguir isso, dramáticas de Hollywood – incluindo Demi Moore,
faça um esforço para tecer seu melhor Alicia Silverstone e outras – agora revela todos os
elemento de credibilidade na versão seus segredos para criar refeições rápidas,
condensada de sua ideia. saudáveis e que derretem a gordura com sabor
de outro mundo.
Por exemplo, digamos que você esteja
vendendo um livro de receitas sobre refeições
orgânicas rápidas e saudáveis. (Você descobrirá Viu como ele pegou um único
que muitas pessoas escreveram esses tipos de elemento de credibilidade – o mais
livros de receitas, mas não têm idéia de como poderoso ao qual ele tinha acesso – e o
comercializá-los.) Então, qual é o elemento de incorporou à Big Selling Idea?
credibilidade mais forte em tal situação? O que
SobreFigura 6-6, você pode ver um
você gostaria de unir firmemente à sua grande
exemplo semelhante. É de uma promoção
ideia de venda para que ela tivesse o máximo de
vencedora da Rodale para um livro de dieta para
credibilidade?
homens. Observe como a Big Selling Idea é
Depoimentos não serão fortes o apresentada explicitamente , logo à frente, à
suficiente. Quase todo mundo tem. As direita do índice. As chances de o prospect
estatísticas serão muito chatas para algo perder essa ideia excepcionalmente poderosa
sobre comida. Um médico? Talvez, mas já são realmente pequenas!
foi feito tantas vezes antes.

O que também revela uma lição importante: sua
Mas e se você descobrisse que a autora grande ideia de venda certamente não precisa ser
do livro atendeu em particular algumas das necessariamente grandiosa ou sublime
pessoas mais saudáveis e em forma de – embora, como você viu anteriormente,

Hollywood – como Demi Moore, Alicia isso também possa ser poderoso. Mas o
Silverstone, a atriz Lisa Rinna (ela mais importante é queressoa
222
Figura 6-6
223
forte o suficiente com sua perspectiva. Como com a versão A da carta, e outro grupo com a
você sabe, estamos neste negócio para fazer versão B – e pediram para doar o que achassem
vendas - e quanto melhor sua ideia predispor justo. Os resultados foram no mínimo
um cliente em potencial a comprar, maior será chocantes: em média, as pessoas que leram as
realmente! estatísticas contribuíram com US$ 1,14. Mas
aqueles que leram sobre Rokia doaram US$

Portanto, pense no único elemento de
2,38 – mais de duas vezes mais!
credibilidade mais forte que você pode juntar à
sua Grande Ideia de Vendas – o que torna sua
ideia mais imediatamente persuasiva. Curiosamente, os pesquisadores também
testaram uma versão do experimento em que as

Etapa nº 6:
pessoas receberam AMBAS as versões –
Adicione um dos fatores
imaginando se as estatísticas combinadas com o
mais explosivos de todos
apelo pessoal levariam a níveis ainda maiores de
– Emoção! doações. Não. Na verdade, a doação média foi de
apenas US$ 1,43 – pouco mais do que receber

Um dos aspectos mais interessantes da
apenas as estatísticas!
pesquisa apresentada noFeito para colar é que
confirma perfeitamente muito do que Clayton De acordo com os autores, “Os pesquisadores
tem ensinado o tempo todo. teorizaram que pensar sobre estatísticas muda as
pessoas para um estado de espírito mais analítico.

Por exemplo, os autores citam um
Quando as pessoas pensam analiticamente, elas
experimento em que as pessoas foram
são menos propensas a pensar emocionalmente. E
entrevistadas e depois solicitadas a doar
os pesquisadores acreditavam que foi a resposta
dinheiro para oSalve as criançasFundação.
emocional das pessoas à situação de Rokia que as
Havia duas versões da carta pedindo-lhes
levou a agir.”
para doar: (a) onde foram apresentadas as
estatísticas mais convincentes sobre fome
e pobreza na África e (b) onde foi feito o Para provar essa ideia, eles projetaram um
breve relato da vida de uma jovem segundo estudo. “Neste estudo, eles
(chamada Rokia). Nesta versão, o leitor foi prepararam as pessoas para pensar de maneira
informado de que o dinheiro iria analítica, fazendo perguntas como: ‘Se um
diretamente para ajudá-la. objeto viaja a 1,5 metro por minuto, então, pelos
seus cálculos, quantos metros ele viajará em 360

Os participantes da pesquisa segundos? Outras pessoas foram preparadas
receberam $ 5,00 adiantados pelo tempo. para pensar em termos de sentimentos: 'Por
Ao final, um grupo foi apresentado favor, escreva uma palavra para
224
descreva como você se sente quando ouve Emoções versus benefícios -
a palavra 'baby'”. Qual Ganha?
Em seguida, ambos os grupos receberam a
Muito se tem falado sobre a diferença
carta de Rokia. E, confirmando a teoria do
entre liderar ou não sua cópia de vendas com
pesquisador, as pessoas analiticamente
emoções ou com benefícios. Mas, de certa
preparadas deram menos. Quando as pessoas
forma, este é um debate discutível. Isso porque
foram preparadas para sentir antes de ler sobre
quando você seleciona obenefícios certospara
Rokia, elas deram US$ 2,34, aproximadamente o
enfatizar, vocênaturalmente desencadear as
mesmo que antes. Mas quando eles foram
emoções dominantes do seu cliente potencial.
preparados para pensar de forma calculista antes
Isso é algo que Gary Halbert sabia tão bem
de ler sobre Rokia, eles deram US$ 1,26.
quanto qualquer um, e você pode ver isso em
muitas de suas melhores manchetes. Eles têm
Como você pode ver, colocar alguém aquela sensação visceral, chocante e indutora
em um estado de espírito analítico muito de ganância na perspectiva:
cedo pode destruir sua capacidade de
resposta. Mas liderando com emoção

*****
– como Clayton recomendou várias
Revelações de relatórios gratuitos
vezes em seus títulos e leads –
As mulheres obesas secretas pouco
geralmente leva a resultados
conhecidas costumam parecer 15
imensamente melhores. (FYI – Capítulo
quilos mais magras do que
10 é sobre liderar com emoção, através
realmente são!
do seu título.)
Como os idosos ricos
Claro, tudo depende da natureza do seu
compram seguro de vida... sem
produto. Muitos dos vencedores mais fortes de
nenhum custo... e... fazem um
Clayton no mercado financeiro lideraram com
lucro substancial com isso...
emoção – mas nos lugares certos da cópia, ele
enquanto... eles ainda estão
também inseriu cuidadosamente elementos
vivos!
técnicos como estatísticas, tabelas e gráficos. As
perspectivas no mercado financeiro querem O novo cartão Visa permite
ambos, mas, como os experimentos acima, que você compre quase tudo no
geralmente respondem melhor quando são mundo... mesmo que... seu crédito
conduzidos primeiro pela emoção. seja terrível e você não consiga
abrir uma conta bancária!
*****
225
Se você é um cliente em potencial em e eles inspiram ação muito melhor do que

qualquer um desses mercados, é quase certo que apenas dizer a alguém para fazer algo.
eles acionarão umemocional resposta.
Um dos exemplos mais fascinantes que
Outras maneiras de tornar sua Big Selling os autores apresentam emFeito para colaré
Idea mais emocional? Você pode criar um um que quase todo mundo já ouviu antes:
inimigo (como você viu comCuras Proibidas! Jared perdendo centenas de quilos comendo
anteriormente) … personalize sua mensagem sanduíches do Subway.
(assim como os doadores eram mais emocionais
Esta foi uma história que quase não
ao doar para uma pessoa, sua mensagem
chegou à TV, e ainda assim foi um avanço
parecerá mais emocional, quanto mais você a
monstruoso para o Subway. O que o tornou
adaptar ao principal cliente em potencial) …
tão poderoso?
pinte imagens agradáveis (consulteFigura 6-7
Essencialmente, a história de Jared foi o que nós, em
para o exemplo mais famoso dessa técnica
resposta direta, conhecemos como um histórico de caso.
usada para transmitir a Grande Ideia de Venda)
Aconteceu de ser a maneira perfeita de dramatizar o fato
… e praticamente qualquer coisa que Clayton
de que o Subway tinha uma linha de sanduíches com
tenha escrito sobre emoções emO Pacote Total.
baixo teor de gordura que realmente poderia ajudar as
pessoas a perder peso rapidamente.

As emoções fazem com que seu cliente em
Essa é a poderosa diferença entre um
potencial ativamenteCuidadosobre sua Grande
mero depoimento e um histórico de caso –
Ideia de Vendas... ajuda a desligar sua mente
um bom histórico de caso quase sempre tem
mesquinha e analítica... e, finalmente, torna-a
o elemento da história. É capaz de capturar o
mais persuasiva a curto e longo prazo.
conflito, o drama e a transformação que você
raramente obtém quando alguém envia seu
Passo #7: depoimento de “obrigado”.
Faça sua ideia

Sinta-se como uma história! É por essa razão que redatores superstars,
como Arthur Johnson, têm uma variedade de

A camada final que você pode adicionar à
controles importantes carregados com
sua Grande Ideia de Vendas é o elemento da
históricos de casos. Além disso, é uma das
história. As histórias têm uma incrível
formas de prova mais convincentes que você
capacidade de transmitir e demonstrar pontos
pode oferecer, porque, novamente, você está
de venda – aqueles que não teriam o mesmo
tecendo credibilidade com benefícios, drama e
efeito quando ditos diretamente. Eles entretêm,
emoção.
226
Figura 6-7
227
Na verdade, um histórico de casos você vê pessoas indo de falidas a

poderoso pode ser toda a base da sua grande milionárias. No mercado da saúde, são
ideia de venda – assim como o Subway fez as pessoas que vão de um pé na cova
com Jared. Para experimentar isso, pegue o – para uma saúde brilhante e alegre.
seu melhor – capture o elemento mais forte
De bom a ótimo:Suas histórias nem
da história em uma única declaração
sempre precisam ser de alguém indo do
– e, em seguida, apoiá-lo com outros históricos
nada para o topo do mundo. Muitas vezes,
de casos que apóiam essa ideia central.
eles serão ainda mais dramáticos quando
Talvez sua ideia seja ganhar seis você encontrar alguém que já está tendo
dígitos em seis meses, vendendo opções sucesso – e então usa seu produto e salta
de imóveis – usando NENHUM do seu para um nível totalmente novo. Pode ser o
próprio dinheiro. Essa é a sua Grande Ideia testemunho mais poderoso da qualidade
de Vendas e você pega o histórico de caso do seu produto.
mais forte que você tem... dramatiza e
mostra como o melhor exemplo possível
Para demonstrar um contraste:O
de sua Grande Ideia de Vendas.
famoso “Two Young Men” protagoniza
SobreFigura 6-8, você verá um Jornal de Wall Streeté o exemplo
exemplo de uma das promoções perfeito disso. Mostra a diferença entre
vencedoras de Arthur Johnson. Observe tomar um caminho versus outro
como os históricos de casos (histórias) são – incluindo os benefícios e consequências terríveis
exibidos logo no início. de cada escolha. Apresentar uma história como
esta é uma maneira fantástica de mudar a

4 “Segredos da História” perspectiva do seu cliente potencial – mostrando a
para acender rapidamente a energia ele como ele está em uma bifurcação na estrada
da sua grande ideia de venda – e que sua vida pode ser dramaticamente
diferente dependendo de sua decisão.
Agora vamos examinar otipos de histórias
que você pode usar para capturar a essência de Para transmitir qualidade:Muitas
sua Big Selling Idea: vezes, histórias sobre a criação de um
produto... como foi descoberto... o esforço
Do trapo à riqueza:Esse é o tipo de
hercúleo por trás dele... transmitem muito
história mais comum que você já viu em
mais sobre a qualidade e singularidade do
promoções. É a base de fotos e exemplos
seu produto.
de “antes e depois”. Nos mercados de
bizop (oportunidade de negócios), Aqui está um que acreditamos ter sido
escrito por Gary Bencivenga:
228
Figura 6-8
229
***** exatamente como faz no poço no

sul. E é tão fácil de fazer! Você pode
Mas agora – Aleluia!
aquecê-lo em seu Weber
– os planetas se alinharam em
– mas você também pode aquecê-lo no forno
uma trilha de fumaça azul!
em uma hora ou menos. Ou até mesmo no
Vários desenvolvimentos ao longo
seu micro-ondas!
dos últimos anos me permitiram
Julho de 2003:Descubro que o
oferecer a você o melhor paraíso do
melhor churrasco de todos não são
churrasco - atingível no seu próprio
costelas, nem carne de porco desfiada,
quintal ou até mesmo na sua própria
mas enormes nacos de carne, que
cozinha! O que estou prestes a revelar
reaquecem perfeitamente em casa,
– o peito de churrasco do Texas e a
preservando todos os sucos que
carne de porco de churrasco do
escorrem. O peito do Texas é o principal
sudoeste dos seus sonhos – pode ser a
candidato – mas também descobri que
base neste verão da maior festa que
um grande assado de porco feito por
você já deu, ou a fonte de semanas de
Willy Ray's em Beaumont, Texas, é o
alimentação delirante para apenas
pedaço de churrasco mais insanamente
algumas pessoas.
delicioso que já comi!
Maio de 2005:Durante minha

Esta oportunidade única de
degustação de um mês de carne Kobe
desfrutar do autêntico churrasco
estilo americano (também conhecida
do sul em sua própria casa levou
como carne Wagyu) para outro projeto
5 anos para se unir
inteiramente, descubro que alguns dos
Veja como evoluiu… melhores cortes de toda a carne Wagyu
abril de 2001:Eu descubro que a não são bife de tira, nem olho de lombo,
carne de churrasco – que em sua nem filé mignon - mas cortes
forma mais pura e deliciosa é normalmente esquecidos como peito!
praticamente impossível de fazer em
casa – é incrivelmente boa quando um

Junho de 2005:A ideia está
grande produtor do sul a passa a noite
arquitetada. Seria possível conseguir
para você.
um churrasco no Texas para fumar um
Maio de 2001:Eu descubro o segredo peito de Wagyu para mim – que, se
doméstico de aquecer o churrasco do sul feito corretamente, deve se tornar
enviado para que tenha gosto
230
o peito de churrasco mais a ser adotado pelos clientes - que tenha sucesso
incrivelmente delicioso do planeta? apesarpioresforços de marketing. Esperamos
que este capítulo lhe dê o melhor dos dois

Janeiro de 2006:As negociações
mundos: além de todos os segredos
começam… e terminam! A Snake River
comprovados de marketing, agora você tem um
Farms em Idaho, indiscutivelmente o
sistema acionável passo a passo que pode ser
maior produtor de carne Wagyu do país,
usado para gerar grandes ideias de venda
concorda em enviar carnes Wagyu da
virtualmente sob demanda.
mais alta qualidade para o Willy Ray's
no Texas, um dos meus lugares Se tiver tempo, leiaFeito para colarO

favoritos para churrasco na América! mais breve possível. Há muito mais
Willy Ray's concorda em receber esses informações fundamentais lá que
peitos, dar-lhes o tratamento completo simplesmente não poderíamos cobrir aqui.
do Texas e enviá-los para meus leitores!
Fora isso, siga as etapas do processo...
estude os exemplos... pratique ativamente o
Outro “Ah!” Momento reconhecimento da Grande Ideia de Venda
Leva a este combo de por trás de promoções e produtos bem-
churrasco carnudo e “dois punhos” sucedidos... e depois teste esse
conhecimento em campo.
*****
Existem poucas habilidades no planeta

Dá água na boca, não é? Histórias
que irão atendê-lo melhor do que esta!
como essa agregam valor, benefícios,
exclusividade e muito mais ao seu
produto... SE você conseguir realizá-las.
Use estes sete passos para

transformar seu marketing!
De todos os capítulos deste curso, este
pode facilmente lhe render mais dinheiro. Ideias
poderosas são tão universalmente valiosas –
elas impulsionam todos os tipos de esforços de
marketing, em todos os setores possíveis.
Às vezes você pode ter uma grande

ideia de venda tão explosiva – tão pronta
231
Grande ideia de venda
Sua grande ideia de venda é o que impulsiona sua

6
promoção geral. Seu tema (próximo capítulo) pode ser
como você apresenta e executa essa ideia, mas a ideia é
o núcleo. Agora, trabalhe para desenvolver sua grande
ideia de venda fazendo a si mesmo as seguintes
perguntas…
1. Encontrei algo sobre meu produto ou

serviço que é totalmente inesperado?
uma. Quais são os apelos dominantes
(reclamações, benefícios) no meu mercado
agora?
eu. Como esses apelos são expressos na

forma de uma ideia dominante?
b. Mesmo que o apelo do meu produto seja semelhante
ao dos concorrentes, existe uma maneira
Posso apresentá-lo como radicalmente oposto a
eles?
c. Em toda a minha pesquisa, qual é a coisa mais
surpreendente e surpreendente que descobri
(o “gancho” como alguns gostam de chamar)?
d. O que há de contra-intuitivo nessa

mensagem? Existe algo que você
nunca suporia ser verdade, mas é?
233
e. Quando você encontrar algumas ideias aparentemente

inesperadas, mostre-as a possíveis clientes em
potencial. Pergunte a eles: “Destas ideias
– qual é o mais surpreendente para

você?”
f. Coloque-se no lugar do cliente em potencial e

pergunte a si mesmo: “Isso é algo que eu
gostaria de compartilhar com os outros?
Isso chamaria minha atenção – e me
deixaria pedindo mais?”
2. Pegue sua ideia inesperada e destile-

a até o âmago.
eu. Comece resumindo sua ideia em
3-5 frases.
ii. Agora, reduza para 1-2 frases.
iii. A última coisa que você deve se perguntar: “A

ideia geralfacilmente repetido por alguém
depois de ouvi-lo uma ou duas vezes?”
3. Certifique-se de que seu cliente em potencial possarelacionarpara isso.
4. Certifique-se de que sua ideia seja tangível e
concreta.
5. Prove sua ideia sem sombra de

dúvida.
6. Adicione um dos fatores mais explosivos de
todos – Emoção.
7. Faça sua ideia parecer uma história.
uma. De trapos à riqueza.
b. De bom a ótimo.
c. Demonstre um contraste.
d. Transmitir qualidade.
234
Depois de isolar e refinar o que você acredita

ser sua grande ideia de venda, inclua-a em seu
rascunho. Você vai trabalhar com essa ideia
durante o resto do seu processo de escrita.
235
Por que seu título não é a parte mais importante do seu anúncio
7
Por que seu título

Não é o mais importante
Parte do seu anúncio
Neste capítulo …
■ Como estruturar a mensagem principal de sua

promoção de acordo com princípios comprovados
de resposta (este processo não apenas elimina as
suposições - aumenta radicalmente sua
probabilidade de sucesso) …
■ Oito maneiras de garantir que sua promoção permaneça

focada - para que seu cliente em potencial a leia de
capa a capa e não possa deixar de pegar sua carteira...
■ O ÚNICO LUGAR onde até mesmo os melhores redatores

do mundo muitas vezes lutam – e como reduzir
drasticamente a probabilidade de você sofrer com esse
problema que acaba com os lucros…
■ E muito, MUITO MAIS!
237
EU
Se você achar o título deste capítulo Essa distinção é ESSENCIAL para o
alarmante,é melhor você pendurar em sucesso da sua resposta direta
sua carteira!
Vamos dar-lhe um exemplo rápido para
A sabedoria convencional diz que
esclarecer. Em nosso último capítulo,
seu título é a parte mais importante dos
fornecemos um trecho de uma das promoções
anúncios que você escreve. Mas sem dominar o
financeiras mais vitoriosas de Clayton – uma
processo que você aprenderá neste capítulo
que começava com a manchete “Shameless
– é impossível que seu título atinja
Two-Faced SOBs!” A cópia era sobre como os
totalmente a marca. Você vê, antes que
gigantes corporativos estavam pedindo aos
você possa sonhar em escrever um grande
investidores desavisados que comprassem
título, você deve ter clareza sobre o seu
suas ações, enquanto secretamente as
TEMA PRINCIPAL.
descartavam. E como, como investidor, você
No Capítulo 6, abordamos o poder da pode ignorar isso e pagar o preço – ou virar a
Grande Ideia de Vendas. Mas qual é a mesa e ficar mais rico do que nunca.
diferença entre esse conceito... e seu tema?

Bem, a diferença é simples:Seu tema
Releia essas duas últimas frases
principal é a abordagem específica que
porque ESSA é a grande ideia de
você adota emapresentandosua grande
venda da promoção.
ideia de venda .
Mas também é o que chamaremos de
É por isso que quase todas as
“tema tópico” misturado com “tema de
outras partes da sua promoção –
conspiração” – e aprenderemos muito mais
incluindo o título – são uma extensão
sobre isso mais adiante neste capítulo.
disso.
O ponto é que essas abordagens
Selecione o tema errado para o seu
temáticas vêm com estruturas comprovadas
mercado e não importa o quão incrível seja
– estruturas que aumentam radicalmente suas
sua cópia - não vai fazer nada. Sua
chances de sucesso. E quando você os une
perspectiva simplesmente não se importará.
adequadamente com sua Grande Ideia de Vendas,
Sua promoção nunca chega à primeira base.
sua cópia salta para um nível totalmente novo.
Por outro lado, encontre a ideia perfeita
de Big Selling e o tema geral para o seu

Então, como você seleciona o tema
mercado e uma cópia que seja apenas
perfeito? Quais são as variações
“decente” ainda pode gerar números de
possíveis?
resposta impressionantes.
238
Por que seu título não é a parte mais importante do seu anúncio 7
Primeiro, vamos também esclarecer que caneta para papel. Você quer saber
estamos discutindo tanto o Tema Principal quais são seus objetivos estratégicos.
quanto o Lead (as primeiras 1-3 páginas de

Depois de ter isso, você pode
texto corrido) juntos aqui porque seu lead é
descobrir todos os pontos
realmente apenas um subproduto do seu
substanciais que deseja fazer.”
Tema Principal. Depois de ter as informações
*****
corretas e construir seu tema com precisão,
seu lead praticamente se escreverá sozinho. Veja, Arthur está essencialmente dizendo
que você deve primeiro esclarecer o conceito
por trás de sua promoção (sua grande ideia
Depois de explicarmos como selecionar seu
de venda) e depois a estratégia (seu tema
tema, mostraremos alguns exemplos realmente
principal, que é como você mostra essa
ótimos revelando como isso é feito pelos principais
ideia).
escritores.
Kent Komae (que sempre acerta

Como redatores de milhões de dólares grandes vencedores no mercado de saúde)
Acerte o alvo todas as vezes disse algo muito semelhante quando
Clayton falou com ele. Em suas palavras:
Quando Clayton entrevistou Arthur
Johnson, ele fez uma ótima observação sobre *****
esse tópico. Você deve ouvir atentamente

“Escolher o grande tema, obviamente,
QUALQUER COISA que Arthur tem a dizer - ele
é uma pergunta de um milhão de dólares.
tem alguns dos controles mais quentes da
O que normalmente faço é passar pelas
indústria para Agora, Boardroom, Phillips,
minhas anotações e, como mencionei
Healthy Directions e muito mais. Ele está
anteriormente, escrevo “grande ideia” ou
absolutamente em chamas agora.
“ideia principal” ou “uau ideia” nas minhas
Segundo Artur: anotações.
***** Então, reviso minhas

anotações, tentando escolher
“Ainda mais importante,
algum tema que acho que vai levar
no entanto, do que qualquer título
a peça, ou pode ser uma base ou
ou palavra, eu acho, é todo o
estrutura para a peça inteira. Esta é
conceito da promoção e a estratégia
provavelmente a coisa mais
por trás disso. Você realmente tem
desafiadora e difícil que eu faço
que saber o que quer fazer antes de
como escritor. Como você vem
começar a colocar
239
com um novo tema? para uma promoção, você realmente deve dar
Acredite, não é fácil. Você uma boa olhada em TODAS as variáveis.
tem que suar muito. Aqueles em que ele se concentra mais devem
ser muito familiares para você agora: a

Eu normalmente escrevo seis, sete,
perspectiva, o produto e o mercado.
oito, nove ou dez grandes ideias. E
tente reduzi-los a um ou dois. Isso é Em termos de seu cliente potencial –

antes mesmo de eu escrever uma você precisa olhar para o nível de
palavra da cópia real. Ainda estou sofisticação/maturidade dele (ou seja,
trabalhando nos principais temas e quanta publicidade ele ou ela foi exposta
ideias, então isso faz parte do meu sobre o assunto). Isso lhe dirá que tipo de
esboço. reivindicações, promessas e benefícios
você pode apresentar e ainda parecer
Muitas vezes, resumirei em
único e crível. (Por exemplo, as
três ou quatro grandes ideias,
perspectivas de perda de peso tornaram-
enviarei para o cliente e
se incrivelmente sofisticadas e fazer uma
falaremos sobre elas.”
simples alegação de “perda de peso”
*****
praticamente não tem chance de chegar
É claro que cada redator terá um até elas.)
processo diferente e muito disso
Conhecer seus clientes em potencial
dependerá do cliente. Há momentos
intimamente lhe dará fortes instintos para
em que seu cliente já terá uma Grande
que tipo de alegações são críveis e quais
Ideia e um tema que eles querem que
serão descartadas.
você siga.
E, como aprendemos antes, você deve se
Embora eles nem sempre estejam certos
certificar de que conhece seus principais
sobre o tema que escolheram, às vezes você
desejos – que tipos de benefícios mais
terá que engolir e seguir em frente. Outras
profundos essa pessoa deseja mais do que
vezes, dependendo do seu nível de
qualquer outra coisa. Se você está no mercado
habilidade e experiência, você pode fazê-los
de saúde – seu prospecto pode querer perder
reconsiderar.
peso, mas ele pode querer ainda mais
tanquinhos. Prometer-lhe perda de peso não

Processo Pessoal de Clayton para
será tão eficaz. Ou, no mercado de
Visando o perfeito
investimentos, seu cliente em potencial pode
Tema e Lead
querer isolar seu dinheiro e obter um lucro de
Antes de selecionar um tema central 20 a 30% - melhor do que qualquer outro
240
instituição lhe oferecerá – com pouco ou nenhum … e derreter a resistência de vendas
risco. logo de cara.
Ou você pode estar promovendo serviços Lembre-se, quando você começa se

financeiros para clientes em potencial mais agressivos conectando com os clientes em potencial em
– como aqueles em futuros ou opções. um nível emocional – e oferece simpatia,
Esses caras têm mais uma “mentalidade de comunhão – especialmente quando promete
jogador” e vão rir da ideia de um ganho de informações gratuitas e valiosas
20%. Isso é troco para eles. Eles precisam da – muitas vezes é MUITO mais forte do que
pressa de ganhar 389% em 3 dias... e estão apenas começar com benefícios. Você
dispostos a arriscar seu dinheiro para obter geralmente sai do papel de vendedor –
ganhos mais empolgantes. Mais uma vez, alguém que as pessoas normalmente
você tem que saber essas coisas antes de desprezam. Em vez de resistir ao fato de
pegar sua caneta! que você está vendendo algo para ele, seu
prospecto agora o vê como um amigo e
Além dos desejos, você já terá feito
defensor confiável.
algum trabalho e análise das crenças do
seu cliente potencial. Por exemplo, como É por isso que Clayton descobre como seu
ele vê o establishment médico prospect se sente em relação a TUDO em relação à
convencional? O que ele acredita sobre promoção – como ele se sente em relação ao tipo
políticos, corretores da bolsa, CEOs de de produto que está oferecendo, como se sente em
grandes corporações? Isso pode ser um relação aos benefícios prometidos, como se sente
salva-vidas porque você quer ter certeza de em relação à sua própria situação financeira,
que seu tema ressoa fortemente com seu saúde, ou qualquer que seja a área de assunto
sistema de crenças. Imagine enviar um geral em que seu produto esteja.
pacote conservador sobre os terrores dos

gastos liberais para um democrata
– vai ser arremessado! E isso é APENAS
Apenas o Começo!
E por último, mas não menos importante,
você deve dar uma olhada em tudo o que A essa altura do seu processo de
descobriu sobre as emoções e sentimentos escrita, você (espero!) conhecerá sua
relevantes do seu cliente potencial. Este pode perspectiva por dentro e por fora. E você
ser o fator mais importante de todos. Porque terá se aprofundado mais no produto, no
esse é o seu caminho. É assim que você vai sair que ele realmente oferece e no que há de
do papel de vendedorpara o papel de advogado único nele.
de confiança
241
Você também fará a pergunta clássica –“ campos de investimento, Clayton naturalmente
O que você está realmente vendendo?”–que tende a ficar “em sintonia” com esses mercados.
Gary Bencivenga escreveu em seu Mas ele ainda gosta de se refrescar a cada projeto.
maravilhosoBalas. Por exemplo, você pode

estar oferecendo um boletim informativo,
Como você provavelmente não terá a
serviço ou suplemento nutricional
mesma vantagem em suas próprias
– mas não é isso que você está realmente
atribuições, recomendamos que você se
vendendo.
esforce um pouco mais para conhecer e
Em última análise, você está vendendo ao manter contato com os mercados em que
seu prospecto algum tipo de resultado positivo: escreve. A melhor maneira de fazer isso é
mais dinheiro, liberdade de preocupações simplesmente ler, ler ler!
financeiras, sentimentos de segurança quando
A cada semana, você deve examinar
chegar a hora de se aposentar, melhor saúde,
as publicações do seu setor, examinar os
ter mulheres se sentindo sexualmente atraídas
produtos e a literatura de vendas de
por ele e muito mais. Isso inclui benefícios
seus concorrentes, examinar os livros e
psicológicos mais sutis, como se sentir superior,
artigos publicados na área – tudo o que
ser percebido como rico ou bem-sucedido – o
puder para ter uma noção mais
que quer que seu prospect sonhe dia e noite.
profunda de tudo o que está
acontecendo. Esta é uma receita para ver
A consideração final é outra coisa com e criar avanços na indústria
a qual você já trabalhou: o estado geral do – insights que outros que não conhecem um
mercado. Você precisará determinar o mercado tão bem quanto você nunca poderão
quão saturado está, quais produtos ter.
similares estão disponíveis, quais as

tendências estão mostrando, etc. Por Mais duas considerações temáticas
exemplo, se você está vendendo um que pode poderosamente
suplemento conjunto, precisa saber Resposta ao Impacto
quantos outros produtos existem, qual o

Também é bom olhar para o editor
preço, como estão sendo vendidos, se há
ou rosto por trás do produto, quem ele é,
certos ingredientes dos quais os
que tipo de personalidade essa pessoa
consumidores estão se afastando e muito
tem, suas crenças e ideias, etc. Às vezes
mais.
isso não afeta muito a promoção, mas
Claro, já que ele tem mais de 20 anos outras vezes o impacto pode ser
de experiência na área de saúde e tremendo.
242
Por exemplo, se for um médico – como você pode percorrer as seguintes abordagens
ele se parece, que tipo de impressão física e elas podem ajudá-lo rapidamente a
ele dá, como ele fala? E quanto a isso, como esclarecer o que você deseja que seja sua
é a personalidade dele, ele é engraçado, Grande Ideia de Venda – e exatamente como
espirituoso, cético, fácil de confiar, existe executá-la.
uma maneira de torná-lo atraente para os
Depois de saber qual é a sua grande ideia
clientes em potencial? Entre em contato com
de venda, você pode seguir em frente como
quem está vindo a mensagem.
estruturar sua cópia de vendas de acordo.
E a melhor parte é que você não precisa

Outra consideração é a indústria e o mundo
adotar apenas UM tipo de abordagem temática!
como um todo – quais notícias estão afetando o
Quanto melhor você entender cada um dos
mercado atualmente (ou prestes a afetar) e
aspectos fundamentais da sua promoção
como o mercado está respondendo. As ameaças
(produto, cliente potencial e mercado) e quanto
terroristas estão afetando o investimento e as
melhor você entender cada tipo de tema/lead,
finanças? O aumento da poluição por metais
mais você vai misturar e combinar com grande
pesados está afetando o consumo de peixe e
sucesso.
as vendas de suplementos? Estes são apenas
alguns exemplos possíveis de coisas nas notícias Temas tópicos

que podem estar afetando seu mercado.
Esta é a escolha lógica quando sua grande
ideia de venda gira em torno de um grande

Esta é TODA a informação que você DEVE ter
evento de notícias. Assim como vimos com os
para selecionar efetivamente o tema certo para o
SOBs de duas caras sem vergonha! exemplo
seu pacote. Realmente se aprofunde e certifique-se
anteriormente.
de esclarecer todos esses elementos diferentes.
Para descobrir se um tema atual se
encaixa na sua promoção, pesquise na Web,
8 Abordagens de Tema/Liderança Assassinas faça uma viagem à Barnes & Noble ou até
e como usá-los mesmo vá à biblioteca pública... onde quer

que você vá para ver o que as manchetes
Nesta seção, você verá uma gama
estão dizendo; capas de revistas estão
ainda mais ampla de possibilidades para
dizendo; o que diferentes sites estão dizendo
selecionar e apresentar sua Grande Ideia
em relação ao seu assunto.
de Vendas. Você vê, há momentos em que
Deixe-me explicar. No setor de
isso virá a você em um lampejo de
saúde, em 2005, houve o lançamento de
inspiração. Mas outras vezes,
243
pesquisa afirmando que metade de todas as Ameaça da China!” ou “A Índia pode vencer
vítimas de ataque cardíaco não têm artérias a China?” ou “Xangai'd!” e é porque o
obstruídas. Mais de 438.000 por ano morrem com tópico China estava muito quente na
artérias SAUDÁVEIS. mente dos prospects naquele momento.
Então acontece que a Universidade de Em 2006, o aumento dos preços do gás tornou o
Harvard eO novo jornal inglês de medicina tópico do petróleo muito mais atraente, o que deu
veio com a resposta de por que isso origem a manchetes como “O Grande Embuste do
acontece e foi publicado noJornal da Petróleo” e “A História do Petróleo que Ninguém
Associação Médica Americana. A resposta é Conta”, apenas para citar alguns.
que a inflamação arterial – causada por

Claro, existem armadilhas perigosas na
algo tão inocente quanto uma infecção na
escolha de uma grande ideia de venda e tema
gengiva – pode quebrar um pedaço de
principal com base na atualidade.
placa e desencadear um ataque cardíaco
O primeiro é o fato de que a tendência/
ou derrame. Houve muitos relatos sobre
evento pode e provavelmente irá mudar.
isso em 2005.
Portanto, se você escolher algo, tenha pelo
E Clayton – sendo super experiente na
menos 90% de certeza de que a tendência
indústria da saúde – SABIA que isso estava na
continuará no futuro próximo. A pior coisa é
vanguarda das mentes de seus prospects. E, mais
investir todo esse tempo escrevendo,
importante, que eles tinham fortes sentimentos
organizando e enviando um pacote – apenas
sobre isso! Muitos estavam se sentindo: “Meu
para descobrir que a tendência é inversa. Diga
Deus, como posso ter certeza de que não tenho
boa noite a qualquer tipo de resposta ou
inflamação nas minhas artérias?” Então Clayton
royalties sobre isso!
refinou isso em uma Grande Ideia de Vendas e, em
A outra armadilha é escolher um tema que
seguida, construiu sua liderança e toda a
seja usado em demasia em seu principal meio
promoção em torno dela (você verá com mais
de publicidade (se você usa o correio, a TV, a
profundidade mais adiante neste capítulo).
Web ou o rádio) ou algo que não seja
Funcionou fenomenalmente.
particularmente recente. Pode ser uma
No mercado financeiro, um bom
tendência legítima, mas se não for
exemplo é a China e como seu crescimento
particularmente interessante ou estiver no
do PIB tem superado o nosso.
topo da mente das pessoas – seus clientes em
Como prova disso, muitas das promoções potencial vão olhar para ela e pensar: “E daí?”
financeiras bem-sucedidas pelo correio no final
de 2005 e início de 2006, você teria visto
aquelas com manchetes como: “O
244
Residente Dominante seus sentimentos em palavras. Faça isso de uma
Temas de emoção forma que faça com que eles digam: “Sim, é
EXATAMENTE assim que me sinto. Isto é para

Como você sabe – este é um dos nossos
mim!" Depois de fazer isso, você os informará que
favoritos! Adoramos essa abordagem porque
tem uma solução – idealmente na cópia do
ela foca o cliente em potencial, em primeiro
baralho.
lugar. E conecta ativamente os benefícios do
Então, desde a primeira palavra da cópia
produto com a emoção mais forte possível
do corpo, essa emoção será direcionada e
que ele ou ela tenha relacionado ao assunto.
trabalhada em um frenesi.
Por exemplo: em um boletim informativo Benefícios adicionados

centrado no antienvelhecimento, você observaria que vem de
como o prospect se sente em relação ao Temas Emocionais Dominantes
envelhecimento. TODAS as nuances específicas...
Uma das GRANDES coisas que acontece
como ele se sente em relação ao sexo...
com esse tipo de abordagem é que cada
desempenho físico... desempenho mental...
linha de sua cópia fica sobrecarregada com
qualquer coisa relacionada ao processo de
a emoção mais emocionante possível. A
envelhecimento. Depois de descobrir todos os
emoção com maior probabilidade de tocar
sentimentos significativos que seu cliente potencial
profundamente seu cliente em potencial e
tem, descubra qual deles édominante.
mantê-lo fisgado. E isso contribui para uma
Você também quer ter certeza de que essa é
leitura mais apaixonada, acelerada e
a emoção que você sente mais forte entre todo o
emocionante.
seu grupo de clientes em potencial
Mas lembre-se: uma vez que você tenha
– o fio condutor que lhe permitirá denunciá-los de
direcionado as 1-2 emoções precisas que você
forma eficaz. Os investidores podem ter medo de
SABE que seu prospect quer aliviar...
muitas coisas quando se trata do boom e bust do
MANTENHA O FOCO! Não se perca em outras
petróleo, mas talvez TODOS os investidores
emoções, a menos que você seja capaz de
tenham medo de Wall Street exagerar certas ações
conectá-las habilmente às principais que você
que parecem inerentemente instáveis. Portanto,
selecionou.
encontre a emoção dominante que é comum ao
maior número possível de clientes em potencial. Por exemplo, digamos que você esteja
escrevendo um pacote sobre um suplemento de
potência masculina. Existem muitos concorrentes,

Então, simplesmente chame essa pessoa da
mas seu produto é único. Você tem
forma mais dramática que puder – colocando
245
também descobriu que a emoção dominante das Se o seu banco estiver nomeado
perspectivas é, na verdade, o medo do câncer de na página 10 DENTRO, não ande
próstata – ainda mais do que a reivindicação –

emocional de restaurar a potência.
CORRA para a filial mais
Digamos ainda que sua Grande Ideia próxima eMOVA SEU DINHEIRO
de Vendas é sobre como uma descoberta AGORA!
revolucionária da Amazônia impede

As falências de bancos americanos são
– e até reverte – os efeitos do câncer de

DOBRANDO, a inadimplência de
próstata… sem remédios ou cirurgia.
empréstimos está subindo, as
Seu título pode ser algo como receitas bancárias estão caindo, suas
“Como dizer 'NÃO!' ao câncer de ações estão caindo…
próstata PARA SEMPRE!”

… e agora, trilhões de dólares em
Uma vez que você baseou seu título e investimentos que Warren Buffet
liderou esse medo... e prometeu uma chamou de “armas financeiras de
solução na cópia do deck... é seu trabalho destruição em massa” estão prestes
implacavelmenteconcentre-se nesta emoção. a explodir na cara dos banqueiros!
Você quer provar sem sombra de dúvida que
tem uma solução que elimina
LEITURA ESSENCIAL
completamente esse medo, de todas as
LADO DE DENTRO:
maneiras possíveis. É a única coisa – se você

conseguir que ele acredite plenamente em
» Autodefesa Urgente: O que você DEVE
fazer IMEDIATAMENTE para isolar o
você – que vai garantir a venda. Nunca perca
que resta de suas AÇÕES, suas
de vista isso em sua cópia!
POUPANÇAS e sua APOSENTADORIA
da próxima epidemia de falência
Aqui está outro exemplo muito instrutivo
bancária.
de uma das promoções financeiras de
Clayton:
» Oportunidades de Lucro Verdadeiramente
Enormes: O punhado de investimentos

*****
pouco conhecidos e raramente usados que
Um novo aviso surpreendente podem DOBRAR... TRIPLICAR... e até
para qualquer pessoa com mais de US QUADRUPLICAR quando a onda de
$ 100.000 em economias… fracassos atingir Wall Street!
Caro Investidor,
246
A destruição mais Você também deve considerar o estilo de
cataclísmica da riqueza liderança USP (Unique Selling Proposition)
pessoal em nossas vidas – o – aquele que vincula o grande benefício aos
maior pânico bancário em 71 aspectos exclusivos do produto ou serviço
anos – JÁ COMEÇOU: – como parte desta mesma categoria.
***** Embora essa abordagem seja menos

arriscada do que ir com algo mais
Embora essa promoção seja tópica, ela
emocional, ela vem com bagagem. Você
visa claramente a emoção de medo do cliente
vê, o clima de publicidade de hoje é muitas
em potencial sobre seu dinheiro e a crise. E
vezes muito feroz e saturado para que eles
tem como alvo sua ganância por ganhar mais
tenham sucesso – porque eles GRITAM
dinheiro. Essas duas emoções conduzem a
“Anúncio!” E as perspectivas estão
cópia, e Clayton nunca perde isso de vista.
simplesmente recebendo muitas
Isso é algo que você deve fazer quando
impressões de publicidade para parar por
seleciona uma ideia e um tema dominantes
algo que se telegrafa assim.
baseados na emoção. E dominá-lo só pode vir
da prática.
Se você usar essa abordagem, você
Temas de grandes benefícios precisa ter certeza de que (a) você está
certo com o(s) benefício(s) que está
Quando o benefício para sua Grande
apresentando e (b) que você anexa algum
Ideia de Vendas é extremamente forte, não há
tipo de “gancho” a ele que seja capaz de
necessidade de complicar demais as coisas.
capturar a atenção do seu cliente potencial
e trazê-lo para a cópia.
Você pode apenas permitir que sua cópia seja
Esse é o giro que ainda pode fazer com
direcionada por esse benefício – em outras palavras, ela
que as manchetes baseadas em benefícios
se torna a abordagem temática que você selecionar.
funcionem bem. Algumas lendas do
copywriting, como John Carlton, são mestres

Você os reconhecerá quando vir um em encontrar o gancho e colocá-lo no título,
título baseado em benefícios e, em seguida, com exemplos como o …“Incrível segredo
uma cópia do deck que expande e descoberto por um jogador de golfe de uma
dimensiona os benefícios. Este é o mais perna” … ou …“Como um Skinny Little Gênio
direto e comum de todos os leads – e quase do Golfe da CalifórniaAcidentalmente
sempre vale a pena testar. Começou a bater 425 jardas!”Para encontrar
esse tipo de gancho, desenvolva um olho
247
para coisas estranhas ou incomuns que mais – e você precisa ter

saltam à vista – algo que é impossível credibilidade com seu mercado-alvo!
ignorar.
Temas de intriga
É aqui que os tablóides podem ajudá-lo.
Os escritores de tablóides dominaram a arte Outro tipo de tema e lead é a intriga
de chamar a atenção através do uso de dirigida. Isso funciona melhor quando sua
ganchos e por uma boa razão: elesconhecer grande ideia de venda é excepcionalmente
eles estarão competindo com 10-15 outras fascinante ou incomum. (daremos alguns
revistas poderosas na mesma prateleira. exemplos em apenas um segundo.)
Portanto, não tenha vergonha de assinar o
Pesquisador Nacional -você terá ótimas ideias
Muitas vezes, isso é realmente mais forte do
de cada edição!
que a abordagem baseada em benefícios. Para
Outro exemplo do controle Rodale para fazê-lo funcionar, você realmente precisa ter uma
Plano de Nutrição Powerfood de Saúde noção exata do que atrairá seus clientes em
Masculina, o título mostra por que é um lead potencial e agarrá-los de uma maneira que eles
de benefício direto: DEVEM saber a resposta.
Abasteça seu corpo para… É importante perceber com esta

abordagem que ainda há um benefício – a
GANHE MÚSCULOS, PERCA GORDURA.
diferença é que o benefício está implícito sem
É apenas uma declaração clara de
ser declarado abertamente. Em vez de liderar
benefício, que funcionou porque é o queA
explicitamente com uma manchete como
saúde dos homensos prospects desejam
“Como obter 436% de lucro…” ou dizer “Como
mais, eles vêem a revista como muito
perder 23 quilos no próximo mês”, você está
credível e confiável, o layout do magalog
dando a eles um cenário ou pergunta
promete muitas informações de valor
intrigante que implica o benefício na
agregado e as balas de cópia/teaser do deck
resposta.
são excelentes.
Por exemplo, há uma famosa manchete
Por si só, e para uma empresa menor,
do Agora que dizia: “Homem que disse
essa manchete provavelmente não teria
“COMPRE MICROSOFT” em 1988… Agora diz:
funcionado. Isso mostra que, se você usa um
“VENDA TUDO!” Embora esta seja uma
tema de benefícios direto, precisa ser super
afirmação muito intrigante, está claramente
preciso com os benefícios que promete – que
implicando o benefício de encontrar
eles são o que ele quer
informações de ações lucrativas a partir do
248
mesmo homem que previu corretamente o ação ou tomar algumafácil passos e, em
enorme crescimento da Microsoft. seguida, oferecer-lhe algo muito desejável em
Informações que podem torná-lo rico troca disso.
rapidamente! Mas você não está prometendo

É melhor quando sua Grande Ideia de
isso abertamente, tornando-o mais intrigante.
Vendas se encaixa em um padrão proposicional
Você vê a diferença, certo?
claro: “Se você fizer isso, então X vai acontecer”.
Outro exemplo é a famosa manchete

de Gene Schwartz, “Homem de 71 anos faz
Abrir com uma proposta tende a desarmar
congresso sexual 3 vezes por dia”. É uma
o ceticismo natural de seu cliente potencial e
maneira altamente intrigante de começar
torná-lo imediatamente mais aberto a acreditar
uma promoção – até a estranha frase
em suas promessas. Por quê? Como muitos
“congresso sexual” – e certamente há um
anúncios oferecem coisas GRATUITAMENTE,
benefício implícito (que esse homem de 71
mas o cliente em potencial descobre
anos encontrou o segredo da potência ao
rapidamente que nada éverdade
longo da vida).
GRATUITAMENTE. Há sempre uma pegadinha.
Mas a abordagem é mais enraizada na
curiosidade e menos direta.

Então, com o tempo, ele se torna muito
Novamente, considere isso quando sua cético em relação a essa palavra. Por mais
Grande Ideia de Venda for especialmente que ele queira algo por nada, ele sabe que
diferente e intrigante. Você pode começar sua haverá amarras. Por outro lado, ter que
cópia com ele, obtendo o benefício um pouco cumprir um requisito, seguir alguns passos,
mais tarde do que usaria a abordagem direta. ou exercer algum tipo de esforço para obter
um benefício desejado
– isso é muito crível! Os humanos fazem isso o
Temas da proposta tempo todo. E esse é o poder que você
aproveita quando usa uma proposta poderosa

Gary Bencivenga é o mestre de todos os
antecipadamente – você torna suas promessas
tempos deste. Ele sabe como criá-lo, então
de benefícios mais críveis ao dizer
parece incrivelmente atraente e crível. Clayton
honestamente ao seu cliente potencial que
também usou esse tipo de chumbo no
haverá algum esforço, tempo ou qualificações
lançamento deSaúde e Curaem 1991 com
necessários.
resultados fantásticos. A essência disso é que
você pede ao seu prospect para fazer algum E, claro, em seu deck ou cópia principal
tipo de simples você precisa mostrar rapidamente por que
249
e como o benefício pode ser alcançado Temas de testemunho

atendendo a um requisito tão fácil.
Aqui está um que é muito pouco explorado
Aqui estava a manchete de Gary para
– todo o tema baseado em depoimentos. De
seu Seminário Bencivenga 100:
certa forma, essa abordagem segue o padrão
***** escandalosamente bem-sucedido que o Subway
usou com Jared. Ela pega a Grande Ideia de

Se você puder conhecer os quatro
Vendas de transformação pessoal – incorporada
Qualificações
por um cliente altamente bem-sucedido – e
Enunciado abaixo,
centraliza a promoção em torno dela.
Você se qualifica para ser um
dos 100 Top Guns que irão
Descubra… O melhor disso é que praticamente
Gary Bencivenga qualquer bom cliente para o qual você
7 segredos do mestre trabalhará terá um banco de dados cheio de
de Criação de Riqueza depoimentos sobre seus produtos. Muitas
para profissionais de marketing e redatores vezes, eles até têm as informações de
contato das pessoas que enviaram esses
*****
depoimentos.
Ou a manchete de Clayton para a
Então, por que não encontrar os dois ou
promoção da Supernet que veremos mais
três depoimentos mais fortes que seu cliente
adiante neste capítulo:
tem e ligar para essas pessoas. Peça-lhes que
*****
digam como se sentiramantes daseu problema
Dê-me 36 meses e eu vou fazer foi resolvido, como era sua qualidade de vida, e
você ficar $ 1 milhão mais rico! assim por diante. Então pergunte como a vida
deles mudoudepoisencontraram este produto,

*****
como se sentem agora, como é sua qualidade
Lembre-se sempre, na proposta, de de vida e o que melhor expressa sua felicidade
transformar o requisito em algo que você e transformação. Seu objetivo é realmente
SABE que seu cliente está disposto a fazer e chegar ao CORAÇÃO da experiência deles para
transformar o benefício resultante em algo que você possa comunicar sua empolgação e
que você SABE que ele quer muito. Faça entusiasmo.
essas duas coisas e você empilhará as
probabilidades fortemente a seu favor!
Idealmente, um lead como esse é centrado
em um depoimento de que a maioria dos
250
seus clientes potenciais se relacionarão O exemplo mais famoso disso é o
instantaneamente. Algo que eles veem e Jornal de Wall Streetpromoção sobre
pensam: “Uau, isso é incrível! E se isso Dois Rapazes.
pode acontecer com ela, pode acontecer
Tenho certeza que você já viu, com a
comigo.” Clayton chegou ao ponto de tirar
abertura:
fotos da pessoa com todas as coisas que
*****
comprou ou fotos dela fazendo coisas que
não podiam fazer antes – para tornar a Caro leitor:
transformação mais crível e
Em uma linda tarde de
tridimensional.
primavera, vinte e cinco anos
É por isso que você realmente precisa ligar atrás, dois jovens se formaram
para a pessoa e fazer o papel de Dr. Phil por 30 na mesma faculdade.
minutos,verdadefazendo com que eles se abram.
Eles eram muito parecidos, esses
dois jovens. Ambos tinham sido

Você verá esses tipos de leads mais na alunos melhores que a média, ambos
área da saúde, mas eles também funcionam eram bem-apessoados e – como os
no mercado financeiro. E eles trabalham jovens recém-formados são
como gangbusters na arena de auto- – ambos estavam cheios de
aperfeiçoamento! sonhos ambiciosos para o futuro.
Recentemente, esses dois homens

Temas baseados em histórias
retornaram à faculdade para sua
Outra abordagem intimamente vigésima quinta reunião.
relacionada é o tema/liderança baseado em

Eles ainda eram muito
história. Lembra como falamos sobre sua Big
parecidos. Ambos eram casados e
Selling Idea ter um elemento de história? Bem,
felizes. Ambos tiveram filhos. E
quando sua história é particularmente forte
ambos, ao que parece, tinham ido
– esta pode ser a sua melhor aposta.
trabalhar para a mesma empresa
Temas/leads baseados em histórias permitem do Meio-Oeste após a formatura, e
que vocêmostrarsua perspectiva os benefícios (em ainda estavam lá.
vez de dizer-lhes) e muitas vezes funcionam bem
Mas havia uma diferença. Um
para estimular as emoções de forma muito mais
dos homens era um gerente do
poderosa.
pequeno departamento daquele
251
companhia. O outro era seu – vai entender o quanto isso faz

presidente. sentido.)
O que fez a diferença? Então, você tem os tipos básicos de

temas/leads. Juntos, eles formam os blocos
*****
de construção básicos dos temas/leads mais
A propósito - você deve saber que isso
complexos que você verá em breve na
é considerado por autoridades bem
próxima seção.
pesquisadas como Dennis Hatch como o
único anúncio de maior sucesso na Agora você pode misturar e
história . Ele trouxe mais de um BILHÃO combinar temas com sucesso ultrajante
de dólares para oJornal de Wall Streetem
Cada exemplo que estamos prestes
mais de 30 anos!
a ver faz um trabalho incrível de tecer
E funciona tão bem porque é uma história
várias abordagens temáticas de uma
simples com a qual quase qualquer um pode
maneira perfeita.
se identificar. Além disso, isso o deixa curioso
Este primeiro é um lead que
(todos nós não nos perguntamos como
surpreendentemente começa com um
pessoas com a mesma formação e níveis de
preço.Mas não qualquer preço.Este
inteligência podem mostrar uma diferença tão
exemplo começa com um giro criativo no
dramática na realização?). E, claro, também
preço, como você notará foi feito com o
oferece um benefício implícito muito forte.
"23 centavos" neste título emFigura 7-1.
Se Clayton tivesse dado o preço total da
Em nossa opinião, outra razão pela
garrafa de suplemento (cerca de US $ 33),
qual esses temas de histórias e leads
então não teria parecido tão dramático.
funcionam tão poderosamente é porque,
A grande ideia de venda aqui é que você
enquanto eles envolvem sua mente
pode curar seus problemas cardíacos
consciente na história...diretamente em seu
– evitando o terror, o sofrimento e a morte
subconsciente,onde suas crenças mais
potencial – simplesmente consumindo algumas
profundas estão armazenadas! E como as
cápsulas de 23 centavos por dia. Bem incrível,
pessoas precisam primeiro acreditar antes
certo?
de comprar, você conclui uma de suas
tarefas mais importantes com rapidez e É o contraste extremo – 23 centavos
eficiência! (Quem leuPsicocibernética–que versus possivelmente centenas de milhares de
recomendamos muito dólares – que torna essa vantagem tão
poderosa. Então procure maneiras criativas
252
Figura 7-1
253
para dimensionar seu preço como sendo um elemento mais emocional, um “gancho”, e
incrivelmente barato ou valioso. Como um estou me referindo ao “Cirurgiões cardíacos
exemplo hipotético, digamos que o assinante NUNCA te falam sobre!” papel. Esse tipo de
médio de seu boletim informativo ou serviço declaração de “conspiração” tem sido usado cada
ganhe $ 15.000 dólares adicionais por ano. E vez mais em promoções ao longo dos anos –
seu custo é de $ 197. Você pode criar um portanto, seja cauteloso com isso.
título como: “Você pagaria 54 centavos por

O verdadeiro truque é adicionar credibilidade
dia para ganhar US$ 15.000 extras este ano?”
suficiente para desarmar o ceticismo natural de
seus clientes potenciais. Nesse caso, a
Para obter esse valor, simplesmente especificidade do elemento “23 centavos” faz com
dividimos o preço do boletim informativo que pareça algo que os cirurgiões cardíacos
(US$ 197) pelo número de dias do ano (365) e realmente manteriam da perspectiva.
chegamos ao valor de 54 centavos por dia. E

Além de ser algo um tema de
como, neste exemplo, o assinante médio
“Conspiração” – também usou a
ganha US$ 15.000 extras por ano
abordagem “Emoção Dominante” –
– isso cria um contraste verdadeiramente incrível!
porque desperta as emoções de traição,
Você entendeu – dimensionar raiva e desejo de vingança.
radicalmente seu preço pode ser um
Em geral, os líderes da conspiração funcionam
cenário muito intrigante que agarra seu
fenomenalmente. Especialmente quando você tem
cliente em potencial e o atrai.
evidências de que houve uma farsa ou fraude
Além disso, lembre-se de que uma perpetrada contra seu cliente potencial... fazendo com
vantagem de preço direta (ou seja, compre uma que ele seja roubado, forçando-o a pagar um preço
nova TV Sony por apenas US $ 99!) não se aplica mais alto, roubando-lhe benefícios de saúde ou
muito aos tipos de pacotes que escrevemos - ganhos financeiros que ele merece, e assim por diante.
isso é mais para produtos de marca onde os
benefícios, USP e outros elementos já são muito

Observe também que o texto em execução
bem arraigado na mente do prospect.
(Figura 7-2) começa usando o elemento
história. Veja como Clayton usou o forte
elemento visual do pó branco na foto
Como a especificidade pode
acima para dramatizá-lo.
Multiplique o poder
de um grande gancho Confira o trecho a seguir. É fácil
ver por que este é um ótimo exame
Observe também que o título fornece
254
Figura 7-2
255
O exemplo de combinar a emoção dominante com a e os problemas de saúde mortais a

narração de histórias: que ele está sendo exposto...
***** 4. Ele o suborna a ler, oferecendo uma

história muito intrigante…
“O pó branco de aparência inofensiva
poderia ter sido uma sentença de morte 5. E o tempo todo ele oferece TONELADAS de
para John – e uma catástrofe para sua credibilidade sobre por que esse
família em luto. Apenas algumas horas tratamento é real, como funcionou
atrás, era uma placa arterial, entupindo outros, por que é tão seguro e muito
seu sistema circulatório, restringindo o mais.
fluxo sanguíneo para seus órgãos vitais e
Veja se você pode roubar esses
preparando o cenário para um ataque
conceitos e aplicá-los às suas promoções
cardíaco ou derrame mortal.”
atuais, tecendo-os todos juntos em um
***** lead que é impossível de largar!
Ele continua a dimensionar a dor e

Por que seu tema
a miséria que John evitou por pouco,
DEVE encaixar o editor ou
levando ao milagre da quelação e ao
porta-voz por trás disso
nosso produto de quelação oral. (A
promoção foi um grande sucesso e foi Esta próxima promoção – apresentada em
lucrativa por anos.) Figura 7-3 -é para Sharon Parker's Ações não
descobertas, e é bastante dândi! (Sharon é

É incrível como esse lead/
incrível – ela é uma editora financeira de sucesso
tema realiza tantas coisas! Ele faz
para a Weiss Research…) Como você pode ver, a
TODO o seguinte:
liderança e o tema são claramente baseados em
1. Alerta a perspectiva de uma conspiração
benefícios, em torno dos eventos atuais
contra ele, estimulando sentimentos de
relacionados aos gastos militares.
choque e traição…
2. Compara o preço do produto com

No início de 2002, apenas alguns meses após
procedimentos médicos caros de
o 11 de setembro, o ar estava cheio de histórias
forma emocionante, oferecendo um
em torno de uma nova guerra. Já havíamos
benefício e estimulando a emoção da
entrado em guerra com o Afeganistão e grande
ganância…
parte de Washington estava pressionando
3. Ele explora o medo natural do cliente agressivamente pela guerra com o Iraque.
potencial sobre placas em suas artérias
256
Figura 7-3
257
Ocorreu a Clayton que, como seus Como Maximizar o

prospectos provavelmente já estavam tendo Poder de Venda de
uma conversa "interna" sobre as guerras, Seu editor ou porta-voz
vincular uma oportunidade de lucro a eles
Isso prova um ponto lucrativo: como
poderia ser muito bem recebido. Essa
você seleciona seu tema dependerá muito
promoção é o resultado: ele conectou
fortemente da voz por trás da mensagem (o
dramaticamente a guerra atual com o
editor, médico, etc.). Se Clayton tivesse
Talibã... mais a guerra iminente com o
tentado basear uma promoção inteira em
Iraque... e as circunstâncias explosivamente
torno de uma previsão apocalíptica muito
hostis ao redor do mundo... junto com a
guiada pelo medo – como ele costuma fazer
bonança de gastos com defesa que estava
para o Dr. Martin Weiss (como o exemplo
prestes a acontecer.
“Pegue seu dinheiro e corra” anterior) –
Sharon tinha uma lista pequena, mas poderosa,
quase certamente teria fracassado.
de empresas relativamente obscuras – cujas ações
Por quê? Porque essa não é a xícara de
podiam ser compradas a preços baixos – que
chá de Sharon, não é o estilo dela. Ela não
provavelmente EXPLODIriam em valor à medida que
tem um histórico real nesse tipo de previsão
os gastos militares disparassem. Como editora, ela
(em contraste com alguém como o Dr. Weiss)
era uma mestra comprovada em reconhecer e
– em vez disso, seu nicho é encontrar valor
recomendar essas ações “não descobertas”.
oculto em ações que o mainstream ainda não
Portanto, havia uma oportunidade muito real para os
descobriu.
clientes em potencial ganharem até quatro vezes o
seu dinheiro. Para fazer com que essa ideia de gastos
com defesa e potencial de lucro maciço pareça

Então, como Clayton sabia que esse era o
mais crível, observe como a cópia
melhor caminho a seguir? Como mencionado
imediatamente começa no baralho com a
anteriormente, ele tinha certeza de que uma
declaração:“Em 10 de janeiro de 2002, o
forte afirmação ligada às discussões tópicas
presidente Bush assinou o maior projeto de lei
da guerra iminente faria um bom trabalho
de gastos com defesa em 13 anos, praticamente
em atrair a atenção de seu prospect. E que
GARANTINDO às empresas de defesa dos EUA
esse tipo de afirmação e abordagem se
um lucro inesperado de US$ 1 TRILHÃO nos
encaixam perfeitamente no estilo e na
próximos 36 meses.(Uma parte fundamental
trajetória da editora, Sharon Parker.
desse argumento é deixar o leitor 100% certo de
que esse gasto vai acontecer. Sem isso, o resto
da cópia significa agachamento.)
258
Em seguida, a próxima linha acrescenta se encaixa perfeitamente com o estilo do editor e
urgência: “Compre as ações das 7 empresas de abordagem de investimento.
defesa frequentemente negligenciadas NAMED
INSIDE agora – nos próximos DEZ DIAS … para Tomando o tema da conspiração
dobrar, triplicar e até quadruplicar seu dinheiro para o próximo nível
em 2002 e além!” Uma vez que a promoção

SobreFigura 7-4, você verá outra
afirma que a perspectiva pode ganhar (dobrar,
promoção de suplemento, desta vez para um
triplicar e possivelmente quadruplicar seu
produto CoQ10. A manchete, “Conspiração
dinheiro), ela não é a mais exclusiva no mundo
CoQ10!” é muito obviamente o começo de
dos investimentos? Clayton sentiu que era
uma liderança emocional do tipo
importante também dar ao cliente em
conspiração, que funciona como gangbusters
potencial um impulso extra de urgência logo
em vários setores.
no início.
A grande ideia de venda é essencialmente
Mas as linhas de abertura do texto
esta: “Há uma razão pela qual a CoQ10 é o
corrido SÃO únicas. Em vez de pular direto
nutriente mais caro do mundo – e tem uma
para a oportunidade de lucro, as ações ou
biblioteca cheia de pesquisas de nível A que o
guerras iminentes – ele romantiza os
apoiam…funciona!Mas não funcionou para
milagres tecnológicos que estão sendo
VOCÊ, porque você está consumindo a versão
criados e financiados pelas empresas de
ERRADA dele. Para descobrir a versão certa e
defesa. E não apenas qualquer tipo de
obter todos os incríveis benefícios de saúde e
tecnologia antiga, esta era uma TECNOLOGIA
energia do coração que ela oferece, basta ler o
SÉRIA que forçaria os militares a gastar
interior.”
muitos bilhões e trilhões de dólares em
Clayton tinha várias opções diferentes para
gastos. Coisas muito intrigantes.
esta promoção e testou cada uma delas. O
Além disso, ajudou a provar um ponto
primeiro foi um grande benefício, oferecendo ao
apresentado na cópia – esses “brinquedos
leitor a chance de “energizar todas as células do
de guerra” ultra caros exigiam gastos
corpo”. A segunda era uma versão da USP
ENORMES… gastos que tornariam essas
perguntando ao cliente em potencial: “Por que
empresas e seus investidores sortudos ricos!
você ainda não teve seu milagre CoQ10?” O
terceiro foi este, que obteve uma unidade média de
Em última análise, este tema/liderança venda (AUS) muito superior aos demais.
combina três abordagens: tópica, de

grande benefício e orientada por intrigas. E
os entrelaça de uma maneira que
259
Figura 7-4
260
Pode parecer um pouco surpreendente primeira linha do texto corrido, “Energy is life”.
que esse tipo de abordagem funcione tão Isso, combinado com a eficácia documentada
bem. Mas quanto mais você examina, você do CoQ10, cria o caso de por que o cliente em
pode ver o quanto é mais visceral e atraente potencial DEVE absolutamente tomar este
do que o benefício ou as indicações da USP. produto.
Eles são muito parecidos com as manchetes
Outra coisa incrível
chocantes que você vê nas capas dos
Sobre este tema
tablóides!
Surpreendentemente, há uma tonelada de
Uma grande razão pela qual os líderes da
pesquisas confiáveis e autoridades médicas que
conspiração funcionam bem é que eles pegam
apoiam o poder e a eficácia da CoQ10. Muitos
algo pelo qual o prospect é ou foi frustrado e,
prospects ouviram falar sobre isso, acreditaram que
em seguida, o enquadra de uma maneira que
era algo bom para tomar e tentaram. Mas muito,
traz sua frustração e raiva à superfície. Muitas,
muito poucos estavam cientes de que essa prova
muitas pessoas tomaram suplementos de
muito credível e emocionante está por trás desse
CoQ10 e não obtiveram resultados.
nutriente. Portanto, observe como o impacto geral é
Então, embora eles certamente não estivessem
multiplicado pela comprovação e credibilidade!
necessariamente pensando que havia uma
“conspiração”, enquadrar a situação como uma
certamente era um poderoso captador de atenção. Mais tarde, uma vez que o cliente em potencial
está completamente convencido sobre os

Também cria um inimigo – as empresas que
benefícios, ele expõe uma falha perigosa em
vendem produtos CoQ10 que simplesmente não
praticamente todos os produtos CoQ10 no
funcionam e NÃO são absorvíveis. Isso agora faz
mercado – que eles NÃO são absorvíveis! Essa é
com que os sentimentos de traição do cliente em
uma farsa traiçoeira que está custando a eles seus
potencial e sua raiva por ter sido roubado
suados dólares, saúde e bem-estar.
acionável.
Então, quando ele finalmente apresenta o
Ao longo da liderança, Clayton enfatiza a
produto real que está promovendo (na página 13
necessidade de CoQ10 e como é comprovado
de um magalog de 24 páginas) e mostra como ele
para fornecer todos esses benefícios
realmente é mais eficaz... a escolha se torna um
milagrosos à saúde. Você vê isso logo na
teste de QI. Se você se preocupa com sua saúde,
capa, onde a cópia afirma que “300 estudos
seus níveis de energia e quanto tempo você vai
de 20 pesquisadores em 18 países” provaram
viver... aceitar esta oferta generosa é um acéfalo!
sua eficácia.
Em seguidaFigura 7-5, ele aprofunda as

A moral desta história: Ao selecionar
“razões pelas quais” você precisa de CoQ10 no
261
Figura 7-5
262
seu lead/tema, procure oportunidades para posicionar mercado! E um especialmente incompreensível,
qualquer frustração ou problema que seu cliente em considerando os tempos difíceis que a indústria
potencial experimente como uma conspiração, fraude ou viu após o 11 de setembro, o Tech Wreck e
fraude. Se você conseguir fazer com que essa Grande Ideia outros períodos sombrios.
de Vendas seja crível, você vai captar e prender a atenção
Este pacote funcionou incrivelmente bem
dele de forma mais eficaz do que qualquer outra forma.
por vários motivos. Enquanto a Internet estava
crescendo de várias maneiras, muitos clientes

Além disso, não exagere. Apenas convença-o em potencial já estavam ficando frustrados com
de que há algumas injustiças acontecendo e que velocidades e complicações mais lentas. À
você está aqui para ajudar a protegê-lo e libertá-lo. medida que a rede mundial se multiplicasse, o
Você não precisa necessariamente levar o tom ao que aconteceria com o acesso online? A
longo de toda a sua promoção resposta foi que algo simplesmente TINHA que
– Clayton não neste caso. mudar. E se os prospects ainda não sabiam,
eles certamente sentiram.

Ele usou a ideia da conspiração apenas o
suficiente para convencer seu cliente potencial de
que: a) Ele deveria ter experimentado milagres de Isso tornou a Big Selling Idea
cura tomando CoQ10, mas não… b) Ele não o fez incrivelmente sólida e sedutora: a Internet
porque todas essas empresas descuidadas e “antiga” estava ficando mais lenta a cada dia e
possivelmente corruptas lhe venderam um produto rapidamente se tornando obsoleta. E a nova
que não podia ser absorvido... e c) Se ele quiser Supernet – baseada na nova tecnologia de
voltar para eles e experimentar os benefícios de fibra ótica – inauguraria uma nova era de
saúde garantidos que está perdendo, ele velocidade e desempenho!
simplesmente precisa enviar para esta oferta de
Além disso, essa nova era daria aos
teste sem risco!
investidores a oportunidade de multiplicar
seu dinheiro como nunca antes! Essa
A frustração pode ser combustível de foguete,
proposta (“Dê-me 36 meses e eu vou fazer
ACENDENDO O MOMENTO
você $ 1 milhão mais rico!”) funcionou como
do seu tema e lead
gangbusters porque: a) A maioria dos
Figura 7-6apresenta o agora lendário investidores viu o boom original da Internet e
pacote Supernet que Clayton e Bob não fez nada, o que foi incrivelmente
Hutchinson escreveram para Tony lamentável e frustrante … b) Clayton e Bob
Sagami's, Ações em movimento. Enviou documentado o lucro que os investidores
lucrativamente por mais de TRÊS ANOS - perderam como prova da possibilidade
um feito quase inédito no investimento aguardando a perspectiva AGORA ... e c)
263
Figura 7-6
264
Eles mostraram especificamente como algumas Por que a prova pode
poucas empresas selecionadas – com monopólios Fazer ou quebrar o poder
virtuais sobre essa nova tecnologia – farão uma de sua abertura
fortuna para si e para seus investidores.
Para provar seu ponto de vista, Clayton e
Bob começaram documentando o que US$

Assim como você viu em quase todos os 20.000 teriam significado em lucros em muitas
exemplos, este tema e lead combinaram uma das ações originais da Internet... US$ 714.288...
variedade de elementos. Era atual, US$ 950.000... US$ 1,2 milhão... US$ 1,45
capitalizando a ideia crescente de que a milhão... até US$ 1,53 milhão!
Internet precisaria passar por uma mudança Surpreendentemente, isso é algo que eles
dramática para continuar crescendo e fizeram instintivamente. Esta declaração não só
funcionando. Foi emocionante, capturando os fez sua promessa de grande lucro parecer crível
sentimentos de frustração dos prospects por – capturou perfeitamente a frustração do
perderem as enormes e ENORMES cliente potencial por perder os grandes
oportunidades de lucro do boom original da números do boom original da Internet.
Internet.
Além disso, trouxe à tona o sentimento de TONELADAS de investidores

crescente frustração diária com a velocidade e o estavam consciente e
desempenho da Internet. E, finalmente, foi inconscientemente se chutando por
MUITO voltado para os benefícios essa oportunidade perdida. E eles
– Os assinantes de Tony poderiam ganhar mais com NÃO, sob nenhuma circunstância,
isso do que praticamente qualquer outra área do queriam perder a segunda vez!
mundo dos investimentos, com menos risco do que
A frase principal do texto corrido, “Não
poderiam esperar!
vou medir palavras com você – comprar essas
Observe como a frase inicial aborda o ações agora é um acéfalo, slam-dunk: como
ceticismo do cliente em relação a uma comprar JDS Uniphase por US $ 3 ajustados
afirmação tão grande. Porque a afirmação: por ação, antes de subir para US $ 155 … ou
“Dê-me 36 meses e eu vou fazer você ficar $ Network Solutions no ano passado a US$ 20
1 milhão mais rico!” precisa ser rapidamente por ação, antes de disparar para US$ 255”, é
fundamentado ou os leitores pensarão: “Sim, muito direto e poderoso quando a
certo!” credibilidade existe para apoiá-lo.
265
Então, logo após documentar as incríveis Em termos de lead/tema – Clayton o

possibilidades dessa oportunidade, a cópia descobriu e selecionou lendo todos
explora as frustrações do cliente em potencial os boletins mais recentes de Howard
com a velocidade da Internet e os problemas Ruff (o editor-chefe).
de desempenho. Por exemplo, há uma linha
Ele descobriu que o tópico mais quente –
mais adiante no lead que diz: “Eu não sei
o que mais ressoou com os leitores em um
sobre você, mas essas coisas (problemas de
nível prático e visceral – era o problema Y2K.
desempenho/velocidade) me fazem querer
Na época, ninguém em qualquer posição de
jogar meu computador no próximo condado!”
autoridade parecia terrivelmente otimista
Este é um exemplo perfeito de uma frase que
sobre a solução. E TONELADAS estavam em
ressoou com os sentimentos desse prospecto
jogo! A perspectiva corria o risco de perder
e o fez acenar com a cabeça.
seu dinheiro, seus investimentos e muito,
MUITO MAIS.
Um dos principais insights a serem
No geral, é muito mais um tema
levados aqui: se você puder relacionar sua
principal/tema de emoção dominante
promessa e oportunidade atuais a uma
(medo). O benefício não é
frustrante e anteriormente perdida – você
superpositivo ou explícito – é a
vai explodir os portões com uma tonelada
promessa implícita de escapar da ira
de impulso. O truque é que tem que ser
da enorme crise.
algo que seu prospect tenha pensado ou
claramente passou pela sua mente. Esse foi A capa interna contém as manchetes:
o caso do boom original da Internet. Você “O sangue correrá nas ruas” e “Se a rede
não deveria ter que educá-lo muito... se é elétrica cair … está tudo acabado”. Ambas
que deveria. Se você fizer isso, você já está as citações eram de fontes muito
em terreno instável. confiáveis, tornando a emoção do medo

mais poderosa e penetrante.
E a cópia do baralho que precede o texto em

Segredos comprovados e
execução não lista os benefícios ou entra em
Armadilhas Perigosas
quaisquer outras alegações sobre a probabilidade
Você DEVE saber ao usar o medo
do acidente. Em vez disso, ele fornece 4 exemplos
O pacote Millennium Meltdown que bem documentados de problemas sérios que já
você vê noFigura 7-7combina muitos dos ocorreram devido a essa falha perigosa.
segredos que aprendemos aqui. Problemas que são apenas uma amostra do que
está para acontecer
266
Figura 7-7
267
vêm enquanto as autoridades se atrapalham Neste caso do Y2K Meltdown, as

tentando evitar o desastre iminente. pessoas já estavam cientes dos
efeitos – Clayton apenas trouxe esse
Como o lead baseado no medo é muito
medo à tona e mostrou a eles o
poderoso em uma ampla variedade de mercados,
quanto o evento poderia afetar sua
recomendamos que você preste muita atenção ao
riqueza e bem-estar.
que estamos prestes a revelar…
A segunda coisa a perceber sobre o
Não abuse medo é que você não deve exagerar.
a emoção do medo! Deve estar de acordo com a natureza do
evento e os sentimentos do seu cliente
É um erro comum de principiante pensar que
potencial. Se você exagerar, seu prospecto
você pode apenas assustar seu cliente em potencial
simplesmente fica frustrado... joga as
para comprar de você.
mãos para o alto e vai embora. VENDA
Isso simplesmente não funciona. PERDIDA. Então esta é a parte complicada
A coisa é… este é um erro MUITO – e o que separa o escritor A+ do novato –
comum. Vimos até escritores mais jovens você deve saber exatamente até onde ir. E
cometerem esse mesmo erro no Clayton's também tecer a possibilidade crível de
Power Marketing Summit em 2006. uma solução exatamente nos lugares

certos. Caso contrário, você vai perdê-lo.
Mas isso não significa que você

Mais uma vez, isso foi feito perfeitamente
precisa evitar explorar os medos do seu
no pacote Millennium Meltdown em Figura
cliente em potencial…
7-7. Embora o medo tenha sido muito usado
Vocêpossouse o medo de forma eficaz em
no início, Clayton rapidamente chegou à
seu tema com a ajuda desses três segredos
possibilidade de uma solução real
comprovados…
– na forma de seu produto! Mais uma vez, o
Em primeiro lugar, se você usar o medo, ele medo sozinho nunca funciona como um tema
deve ressoar –ou seja, algo que a perspectiva já – você também precisa de uma motivação
está sentindo. Você não pode tentar deixá-lo com positiva.
medo de nada – isso é a mesma coisa que tentar

A terceira coisa a perceber é que empurrar a
educar seu cliente em potencial. Em vez disso,
emoção do “medo” é como empurrar QUALQUER
você só pode explorar e amplificar o medo que ele
outra afirmação.Você precisa fazer backup como
está sentindo no momento.
um louco com prova, prova, PROVA! Vemos pedaços
de cópia que fazem
268
esse erro o tempo todo – eles tentam pintar algo que você veria na capa do
esse quadro feio e horrível que é construído Inquiridor.
sobre o argumento mais frágil do mundo.
A cópia do baralho, “Por que 438.000
de todas as vítimas do coração morrem

Portanto, se você tirar alguma coisa com artérias SAUDÁVEIS …” é muito
desta seção, leve esses três pontos a intrigante e mentalmente estimulante,
sério. Nos dias de hoje, o medo é sempre porque desafia a ideia muito comum de
uma forte possibilidade de liderança. que ataques cardíacos e problemas
Especialmente nos mercados de decorrem de colesterol alto e artérias
investimento e saúde. Mas você DEVE bloqueadas. Em seguida, a terceira linha,
saber como usá-lo. Compreender e “… E a nova descoberta surpreendente que
aplicar as lições desta seção pode fazer pode ajudar a reduzir o seu risco pela
toda a diferença entre o sucesso de um metade!” dá ao cliente em potencial um
blockbuster e um fracasso total. claro benefício e uma razão egoísta para
continuar.
Mas a maior lição aqui é visível

Como fazer parecer que
noFigura 7-8. Tem a ver com o
Harvard está lançando
posicionamento do problema e do
Seu produto
produto. Essencialmente, Clayton
SobreFigura 7-8, confira o pacote posiciona o problema e a solução
“Cholesterol's Evil Twin” para um produto como algo que as mais altas
de vitamina D. A Health Resources instituições de pesquisa têm lutado
considerou (e até testou) várias para resolver. Então, no momento
abordagens diferentes, mas aqui está a que em que a solução é apresentada, o
venceu. Esta é claramente uma liderança prospect JÁ ACREDITA nela!
emocional dominante, baseada no medo, e
liga a necessidade de um produto de

É como um pré-endossamento tácito,
vitamina D ao medo que nossos clientes
mas muito poderoso, para o nosso
potenciais já tinham em relação ao
produto. Ele já está pensando: “Ei, eu
colesterol alto.
preciso muito desse nutriente” ANTES da
A manchete deste magalog (não cópia revelar que um produto baseado nele
visível aqui) é “O Gêmeo Maligno do está sendo oferecido.
Colesterol!” – e chama muito a

Então, como ele faz isso funcionar?
atenção. Mais uma vez, parece muito
A meio caminho da liderança,
269
Figura 7-8
270
há uma linha: “Agora os principais cientistas completamente convencido de que ele precisa do
de Harvard e um importante Instituto nutriente que esses estudos mostraram que o
Britânico de Pesquisa Médica descobriram o protegerá. Desde que façamos um bom trabalho
culpado que mata até 438.000 pessoas com em posicionar o nosso como o melhor produto e
artérias saudáveis a cada ano – e colocaram tornar a oferta um acéfalo – a venda está feita!
em suas mãos um novo poder surpreendente

para salvar vidas e dar saúde! ” Ele nomeia as
fontes confiáveis que “encontraram o Fazendo esses segredos
culpado” e “colocaram” esse milagre nas Trabalho para você
mãos do prospect.
UAU! Há muito material desafiador
Observe como essa técnica reduz a para digerir neste capítulo. Mas então
resistência logo de cara! Como prospect, você novamente –esta é uma das poucas partes
não sente que está lendo um pitch – você mais importantes da sua cópia–é o que
sente que está recebendo notícias você DEVE lidar antes de se sentar para
emocionantes das melhores instituições de criar uma única palavra.
pesquisa do mundo. A cópia explica como há
Apenas para recapitular… Para definir um
décadas “os cientistas lutam com um grande
tema/lead vencedor, você deve observar
mistério”, mas apenas recentemente oJornal
atentamente as seguintes variáveis:
de Medicina da Nova Inglaterra descobriu o
Sua perspectiva -suas emoções dominantes
que aconteceu com “a outra metade”.
sobre o assunto em questão, suas crenças relevantes,
seus desejos “centrais” mais profundos…

E então é construído, com o
parágrafo: “A resposta a essa única Seu produto -quais são os recursos,
pergunta se tornou o “Santo Graal” para quais são os benefícios funcionais, quais são
milhares de cientistas médicos em os benefícios emocionais e a essência geral
muitas das instituições de saúde mais do que você está vendendo…
prestigiadas do mundo …” Seu porta-voz na frente e
O que estabelece a revelação vendendo o produto –suas crenças,
dramática (o primeiro subtítuloFigura 7-8): ideias, personalidade, estilo…
“Agora, finalmente…O novo jornal inglês O estado atual do seu mercado

de medicinaacabei de anunciar a resposta – seu nível de maturidade/sofisticação, a
surpreendente!” concorrência, as tendências…
Quando Clayton apresenta o

produto, o cliente em potencial já está
271
Os eventos atuais relacionados ao seu
assunto –o que está acontecendo nas notícias,
quais problemas estão afetando sua
perspectiva, produto e mercado...
Uma vez que você tenha feito tudo isso – e você
tem o que você acredita ser uma poderosa Grande
Ideia de Venda – você está em posição de identificar
o melhor tema dominante possível.
Faça sua criatividade fluir perguntando a si

mesmo: “Dadas essas informações, o que vai
ressoar mais fortemente com meu cliente em
potencial? O que é mais provável para chamar sua
atenção e fazê-lo balançar a cabeça? Qual seria o
suborno mais poderoso para o seu tempo?”
Continue fazendo essas perguntas, continue
pesquisando... refine sua Grande Ideia de Vendas
até a perfeição... e o tema certo inevitavelmente
começará a surgir.
Continuando a se expor a muitos pacotes
diferentes em uma variedade de indústrias (como
você está fazendo ao estudar este curso), você
desenvolverá instintos cada vez mais fortes para
exatamente o que funcionará cada vez que você
começar um novo pacote.
272
Tema
O tema é como você apresenta sua grande ideia

7
de venda. Cada elemento de copy é uma extensão do
tema… especialmente seu Lead (a introdução).
O tema é uma das primeiras coisas que

escritores importantes como Clayton pensam ao
abordar uma tarefa. Quando você acerta, todo o
resto parece fluir magicamente para a página. Sua
cópia permanece forte, mesmo se você cometer
outros erros.
1. Ao considerar seu tema, examine

atentamente:
uma. Sua perspectiva.
b. Seu produto.
c. Seu porta-voz.
d. O estado atual do seu mercado.
e. Os eventos atuais relacionados ao seu

assunto.
2. Escolha a abordagem do(s) seu(s) tema(s) que melhor
corresponda à sua Grande Ideia de Venda e, em seguida,
faça um brainstorming de como você pode apresentá-la.
Lembre-se, você pode escolher uma ou mais

das seguintes abordagens…
uma. Tema do tópico
b. Tema de emoção residente dominante
273
c. Tema de grande benefício

d. Tema de intriga
e. Tema da proposta
f. Tema do depoimento
g. Tema baseado em história
h. Tema de conspiração
3. Depois de combinar sua ideia com uma

abordagem temática, use as dicas fornecidas
para essa abordagem para ajudar a planejar
como você estruturará sua mensagem
principal. Não precisa ser perfeito, apenas um
brainstorming detalhado que detalha melhor o
que você vai dizer.
Faça isso e inclua-o no documento em execução no
qual você está trabalhando o tempo todo. Novamente,
continuaremos a refiná-lo e organizá-lo à medida que
avançamos nesse processo.
274
8
O simples processo “ABC”

que faz sua cópia
Invencível
Neste capítulo …
■ Por que Gene Schwartz disse uma vez: "Uma promessa

totalmente acreditada tem dez vezes o poder de vendas de
dez promessas parcialmente acreditadas..."
■ O processo "ABC" invisível que praticamente todo

redator de primeira linha usa para aniquilar as
objeções de seu cliente potencial. Faz a compra do seu
produto parecer a coisa mais sensata que ele poderia
fazer…
■ Como criar um anúncio perfeitamente

organizado e claro – tão fácil quanto 1-2-3!
■ E muito mais!
275
C
lenda da opywriting Eugene Schwartz – como Hopkins, Collier, Schwab, Ogilvy… ou
disse uma vez,“Uma promessa até mesmo as e-letters de mestres modernos
totalmente acreditada tem dez vezes como Bencivenga – você já ouviu o termo
o poder de vendas do “motivo porque” cópia.
dez promessas parcialmente acreditadas.”

É onde você carrega sua mensagem de vendas
É exatamente sobre isso que trata com TODAS as razões pelas quais o cliente em
este capítulo: A fórmula que vamos potencial deve comprar. (Quando alguém certa vez
revelar mostra exatamente como criar perguntou a David Ogilvy se ele acreditava na
“uma promessa totalmente confiável” publicidade do “motivo pelo qual”, ele respondeu:
após a outra... para que a venda se torne “Háalgumoutro tipo?”)
uma brisa absoluta!

Então você já ouviu falar sobre isso.
Nós dois sabemos que a publicidade não Você leu sobre isso.Mas você realmente
está ficando mais fácil. As perspectivas estão sabe como fazê-lo?

ficando mais céticas a cada minuto, e é mais
A base oculta do processo do
difícil do que nunca fazê-lasacreditamo que
“porquê” – o que você terá
você diz.
dificuldade em encontrar ALGUÉM
Mas a boa notícia é que se você – falando – é que sua cópia DEVE ter
como Clayton e outros grandes redatores uma progressão lógica e clara.
– agarre esta poderosa habilidade, sua cópia
Isso significa: 1) começar com fatos que seu
será preenchida com um poder e clareza
prospect já conhece, acredita ou pode
quase mágicos. Você será elevado acima de
documentar facilmente usando fontes de
produtos e escritores concorrentes.
terceiros. 2) conectar novas promessas e
Aperfeiçoe esse segredo e sua publicidade reivindicações de benefícios, passo a passo, aos
assumirá uma força “invisível” que fará com que fatos que você já estabeleceu na mente do
os clientes em potencial acreditem e comprem cliente em potencial.
mais do que nunca. Essencialmente, esse

Dessa forma, seus “motivos”
processo trata da criação da arquitetura
– aqueles carinhas que apoiam suas
subjacente para seu anúncio – para que você
afirmações e as tornam críveis – são
diga tudo na hora e no lugar certos.
constantemente incorporados à progressão
de sua cópia.
O que eles nunca lhe contaram
sobre a cópia “Reason Why” Por exemplo, digamos que você esteja vendendo
propriedades de investimento na Flórida. Você

Se você leu livros dos mestres
276
O simples processo “ABC” que torna sua cópia invencível 8
poderia começar documentando vários acredita (ou pode ser facilmente comprovado)
fatos: agora – e os fatos finais em que ele deve acreditar
se quiser aceitar seus benefícios como

1. Preços de imóveis na Flórida
verdadeiros.
aumentaram em média 10% a
cada ano nos últimos 2 anos. SOMENTE depois que seu prospect aceitar
este primeiro fato, ele estará pronto para ser

2. O ganho médio do meu cliente em
levado ao segundo.
esse período foi de $ 100.000,
aproximadamente $ 50.000 por ano. Esse processo determina o conteúdo e a
estrutura geral do seu anúncio. Também afeta a

3. Os principais analistas preveem que os preços
organização de todas as suas reivindicações,
disparar mais 10% em 2007.
benefícios, provas, barras laterais... TUDO o que
REIVINDICAÇÃO: Investir nas propriedades
você precisa para criar como redator de anúncios.
da Flórida que mostro lhe renderá pelo menos
US$ 50.000 em 2007.

Pense no exemplo imobiliário da
Você vê como os três primeiros fatos
Flórida acima. Se você estivesse
compõem “razões pelas quais” a afirmação
escrevendo uma promoção completa
final é verdadeira? E você vê como cada fato
alegando que seus clientes potenciais
está relacionado entre si e como cada um
poderiam ganhar $ 50.000, você
suporta a afirmação central?
começaria a reivindicar e depois
Este elemento da sua copy é provar cada passo na sequência.
essencial porque… Após o título e o deck, você
começaria a explicar e provar como
Este processo é os preços aumentaram 10% a cada
o verdadeiro segredo da persuasão ano nos últimos 2 anos... você prova
Porque constrói CRENÇA! por que quase todos os principais
analistas acreditam que os preços
A razão pela qual sua cópia DEVE ter
vão subir 10% em 2007.
essa base lógica é porque é a maneira
mais profunda e eficaz de construir crença. Então, quando você se sentar para trabalhar
em um projeto, comece perguntando a si mesmo:
“O que meu cliente em potencial deve acreditar

Sua perspectiva DEVE acreditar antes de
para fazer essa compra?” Agora anote.
comprar. É simples assim.
Em seguida, pergunte: “No que meu cliente em
Portanto, seu trabalho é construir uma
potencial deve acreditar primeiro... segundo...
ponte entre os fatos que seu prospect já
277
terceiro … e assim por diante, para concluir cópia também deve se desdobrar no processo rígido e
que esta é a oportunidade de uma vida?” racional que acabamos de descrever para você.
Pegue cada um desses pontos e comece a

Este processo impede que os seguintes
organizá-los de forma clara e lógica.
“deal-breakers” mortais encontrem seu
caminho em sua cópia. estamos falando de
Essa é uma das maneiras mais minas terrestres como…
poderosas de aumentar sua clareza como
… Permitindo que seu cliente em potencial
escritor.
fique confuso ou desorientado a qualquer
momento, imaginando para onde você está indo…

E a clareza é sempre a
melhor amiga de um redator! … Frustrando-o com a sensação de
que você está se movendo muito
Um dos erros mais agonizantes que vemos
devagar ou pulando sem propósito …
em escritores iniciantes – geralmente escritores de
… Talvez até o levando a suspeitar que
TODOS os níveis – é a falta de clareza.
você não está indo a lugar nenhum …
… Ou o pior de tudo, revelando uma

É quase como se o escritor tentasse lançar um
falha fatal em sua lógica – criando a
monte de pensamentos aleatórios no cliente
impressão de que seu argumento é frágil e
potencial até que ele esteja disposto a fazer
não retém água …
qualquer coisa – até mesmo comprar o produto
– só para calar a boca do escritor. Cada uma dessas fraquezas é uma mina
terrestre que pode destruir instantaneamente

Apenas lembre-se – quando você se dirige a
todo o trabalho duro que você fez. Pensar
clientes em potencial, você está conversando com
cuidadosamente nesse processo lógico e passo a
pessoas ocupadas, distraídas e sobrecarregadas
passo é uma maneira infalível de garantir que
com mensagens publicitárias concorrentes.
esses assassinos de cópias nunca tenham a
Portanto, nem é preciso dizer que, para obter e
chance de roubar seus leitores.
manter a atenção dele, sua mensagem deve ser de
alto impacto, pessoal e rica em benefícios.

Criando sua própria lógica,
Argumento à prova de bala
Mas para manter seu prospect com
Vamos a um exemplo mais profundo tirado de
você do começo ao fim... algo mais é
uma promoção que Clayton escreveu em 2006.
necessário: ele nunca deve sentir que você
Todo mundo estava especialmente frustrado com
está desperdiçando nem um segundo do
os preços exorbitantes da gasolina
tempo dele. E isso significa que suas vendas
278
em 2006 e o petróleo tem sido um tema Ponto # 6: MAIS – demanda crescente significa
incrivelmente quente. Se você estivesse tentando que os preços do gás (e, portanto, os preços das
vender um relatório especial sobre como construir ações de petróleo / energia) continuarão a explodir
riqueza com estoques de petróleo, por exemplo, mais alto(Você descreveria a enorme nova demanda
você poderia empregar uma cadeia de lógica mais batendo o mercado da China, Índia, dólar americano
ou menos assim… mais fraco, terrorismo, etc.).
Ponto 1: As ações de petróleo estão Ponto 7: A diminuição da oferta significa que
subindo de valor – 112% desde 2004. os preços do gás continuarão a disparar (Você
dimensionaria como os suprimentos são apertados).

Ponto 2: Certas ações de companhias
petrolíferas estão subindo rapidamente em
valor–uma empresa sozinha saltou 1.000% nos Ponto 8: Normalmente, esse tipo de
últimos 6 meses! Outros subiram até 507% nos demanda crescente por si só seria suficiente
últimos três meses! para dobrar os valores dos estoques de
petróleo/energia. E apenas a escassez de oferta

Ponto #3: MINHAS ações de petróleo –
normalmente seria suficiente para elevar os
aquelas que eu implorei, implorei, incomodei e
preços às alturas.Agora, com a demanda subindo
persuadi meus leitores a comprar – explodiram
e oferta apertando ao mesmo tempo, é um acéfalo:
positivamente em valor: Se você tivesse seguido
os preços do gás e os estoques de petróleo vão
todas as recomendações que fiz desde novembro
subir se VOCÊ está pronto para lucrar ou não!
de 2004, seu investimento de $ 10.000 agora
valeria mais de DOIS MILHÕES DE DÓLARES. (Você Ponto 9: Tudo que você precisa são os estoques
listaria ações vencedoras e crescimento para cada de petróleo CERTOS – e eu descobri exatamente quais
uma.) são eles.Eu fiz uma extensa pesquisa para encontrar
exatamente as escolhas certas

Ponto #4: Somente nos últimos seis meses,
– com base na mesma metodologia que me deu
conseguimos lucros de até 800% em estoques
um histórico tão poderoso. São ações sobre as
de petróleo(Você adoraria as recomendações
quais a máquina de hype de Wall Street não
lucrativas que o editor fez e quanto mais ricos seus
sabe nada, mas não vão ficar assim por muito
assinantes são como resultado).
tempo!
Ponto # 5: NÃO é tarde demais para você
Ponto #10: Para garantir que você NÃO
lucrar com esta grande explosão do preço do gás.
perca o barco desta vez, quero enviar meu
(Você inseriria marcadores nos fundamentos de oferta
relatório com os estoques de petróleo mais
e demanda que não podem deixar de elevar os preços
quentes para comprar agora – GRÁTIS com
da gasolina em 2007 e além).
sua assinatura de avaliação sem risco do meu
boletim informativo mensal.
279
Uau. Agora ISSO é uma cadeia de lógica enxuta, da cópia. Por outro lado – quando a
má e hermética. Começa com dois fatos que o leitor já direção dos pontos-chave é organizada
conhece e/ou que podem ser facilmente logicamente como no exemplo acima – o
documentados usando fontes de terceiros: Os preços processo de escrita se torna muito claro e
do gás e os estoques de petróleo estão subindo. óbvio. E sua cópia praticamente se escreve
sozinha!
Em seguida, documenta um fato novo (o
sucesso das recomendações anteriores do Agora sente-se por um segundo e imagine

editor) e mostra por que ainda há muito tempo que você está começando um projeto (ou
para obter sua parte nos lucros. esqueça de imaginar, e realmente FAÇA isso
agora mesmo!). Você pesquisou extensivamente

Você pode ver como cada ponto se baseia
seu produto, prospecto e mercado... você
logicamente no ponto feito antes? Você entende
descobriu os melhores benefícios disponíveis...
como o prospect se sente como se cada ponto o
você combinou elementos de prova a esses
aproximasse um passo da riqueza que ele
benefícios... você descobriu uma Grande Ideia
deseja?
de Vendas e uma abordagem temática que
Por fim, leva a perspectiva à conclusão
combina com ela... AGORA O QUE ?
inevitável de que, como as últimas recomendações
do selecionador de ações os teriam tornado

Bem, o processo de escrever um anúncio é muito
milionários, suas PRÓXIMAS poderiam torná-lo
parecido com fazer um caso para o seu produto, por
uma fortuna não tão pequena!
meio de uma conversa pessoal com seu cliente em
Agora, imagine como teria sido enfraquecido
potencial.
se você tivesse interrompido essa lógica clara, fria
Então dê tudo o que você descobriu até
e irrefutável com um ganso selvagem na história
agora –o que você diria?
do petróleo … ou como ele revolucionou a
sociedade moderna por mais de 100 anos ou Pense nisso e, em seguida, simplesmente
algum outro enchimento de soja. faça o seu primeiro ponto. Apoie-o com os
motivos. Mova-se para o seu próximo ponto.

Além disso, como um benefício adicional…
Apoie-o com os motivos. E assim por diante!
Este Segredo Realmente não há espaço para o bloqueio de
Faz o seu processo de escrita escritor porque tudo é apresentado de forma
Muito MAIS FÁCIL! cristalina e linear.
A dedicação de Clayton a esse processo é

Uma das principais causas do bloqueio do
o que o tornou um dos redatores mais rápidos
escritor é não saber exatamente ONDE você
do mercado atualmente. Uma vez
está indo com cada seção
280
ele criou um esboço lógico – usando este pared sua perspectiva é recebê-los.
processo – (assim como você viu no exemplo
Por exemplo, digamos que você esteja
anterior sobre estoques de petróleo), ele é capaz
vendendo um produto que pode ajudar as pessoas
de ZOOM imediatamente através da cópia, ponto
a reduzir pela metade o risco de ataques cardíacos
a ponto, até que ele tenha um rascunho feito.
e tem nadaa ver com a redução do colesterol. Na
Isso acontece de forma rápida, fácil e com verdade, é um produto de vitamina D. (Este é o
pouca ou nenhuma hesitação. cenário que vimos no exemplo “O Gêmeo Maligno
do Colesterol!” do capítulo anterior. Falaremos mais

E, se você acompanhar o trabalho de Clayton
sobre isso em apenas um segundo.)
ao longo dos anos, verá que FUNCIONA! É muito
mais fácil escrever e escrever RÁPIDO
– uma vez que você está claro na direção Agora, a maioria das pessoas já ouviu falar
exata que você está indo com cada seção da vitamina D e acredita que há algum
de cópia. benefício. Mas eles não estão preparados para
acreditar que a vitamina D – algo que não tem

Na verdade, você deve sempre ter
impacto no colesterol – pode reduzir pela
algo assim antes de começar seu
metade o risco de insuficiência cardíaca.
rascunho.
Voltando à ideia de preparação: é
Além disso, deu a Clayton outra vantagem
contra-intuitivo – mas assim como Clayton
incrível que poucos escritores sequer
fez em sua promoção de vitamina D
consideram. É algo que você DEVE se perguntar
– muitas vezes você terá que adiar a revelação de seus
antes de apresentar um único benefício.
melhores benefícios até que seu cliente em potencial
Você vê -antes daeles começam –
esteja totalmente pronto para aceitá-los. Em última
redatores mestres se perguntam…
análise, a crença dele no que você está oferecendo
depende da quantidade de preparação lógica que

Como está preparado
você fez.
Minha perspectiva de acreditar
Meus Benefícios?
É também por isso que colocar
Porque os mestres SABEM que podem um grande benefício em seu
fortalecer o impacto de seus benefícios O título muitas vezes pode ser
preparando melhor seus prospectos para DESASTROSO
esses benefícios.
Uma das razões pelas quais as manchetes de grandes
Em outras palavras, a eficácia de seus benefícios muitas vezes bombardeiam é esta: sua perspectiva
benefícios depende de quão bem pre- simplesmente ainda NÃO está preparada para eles!
281
Pense nisso. Em muitos casos, nossa mala conduzindo-o através de cada promessa e
direta ou prospecto online ainda não nos prova, passo a passo.
conhece. Ele não se importa com quem somos.
Isso é exatamente o que Clayton faz em
No entanto, aqui vamos nós invadindo sua vida
seus pacotes de Emoção Dominante. Ele lidera
com essa promessa grande, complexa e
com um título emocional forte e que chama a
avassaladora.
atenção, explica e o expande em sua cópia do
Não houve estabelecimento de um deck e, em seguida, constrói rapidamente uma
relacionamento; e nenhuma construção ponte para seus principais benefícios. Você verá
sequencial de qualquer tipo de acordo lógico ou alguns exemplos fantásticos disso em um
emocional. Você pode ver por que tantos momento.
anúncios falham com essa abordagem.
Na verdade, isso é semelhante à abordagem
Mas isso também revela por que as usada pelos mestres de vendas em todas as áreas
manchetes de emoções residentes dominantes de negócios. Você vê …
funcionam tão poderosamente. Em vez de pedir
ao seu cliente potencial para acreditar em alguma Os vendedores mestres sabem
promessa grande e questionável Como fazê-lo dizer,

antecipadamente, essas manchetes dizem: “Ei, eu "Sim Sim Sim!"
SINTO o que você SENTE. Vamos conversar." E se
A marca registrada de um grande vendedor é
você fez seu trabalho e direcionou a emoção
a capacidade de ganhar um “sim” após o outro até
certa, você o fará balançar a cabeça e dizer: “Sim!”
que o cliente em potencial esteja pronto para dizer
“sim” a uma decisão final de compra.
Além disso, como seres humanos,

Como redator ou profissional de marketing, você
naturalmente tendemos a respeitar e favorecer
pode criar exatamente a mesma coisa usando esse
aqueles que simpatizam com o que sentimos. Isso
processo lógico. Feito corretamente, você inicia uma
faz com que seu título – e todo o argumento que
série de respostas “Sim” em seu cliente potencial,
você conecta a ele – atinja um acorde mais
fazendo com que ele acene com a cabeça em
profundo em sua perspectiva. Nós amamos,
concordância… lentamente construindo impulso na
procuramos e lembramos das coisas que mais nos
direção de aceitar suas promessas de benefícios
impactam emocionalmente – apenas pense em
maiores e mais poderosas.
quantas vezes isso funciona na tela grande.
Isso não faz sentido? Se você começar com
um fato que já é conhecido ou fácil de provar, a

E uma vez que você obteve essa primeira
resposta inicial do seu cliente potencial é “sim”.
aceitação emocional, você a usa para construir
Então, se você mover logicamente de
logicamente uma ponte para seus benefícios,
282
esse acordo para o próximo ponto ou fato, a resposta Palavras de gatilho para
provavelmente será “sim” novamente. E assim por diante Munição extra neste processo
e assim por diante.
Há uma variedade de expressões que
Ao explorar esse padrão, você está fazendo com que
aumentam o poder persuasivo de argumentos
seu cliente em potencial tenha o hábito inconsciente de
logicamente construídos. Essas palavras lógicas
dizer “sim” e concordar quase automaticamente com o
de “gatilho” devem ser colocadas em cada
que você diz. Este é um GRANDE benefício adicional!
apresentação de benefício/reivindicação que
Porque mesmo quando suas reivindicações não estão
você fizer, indicando que cada novo benefício
irrefutavelmente conectadas, usando este processo elas
que você apresenta decorre de algo já
vãosentircomo eles são.
estabelecido e acordado.
Lembre-se que a publicidade é um jogo de

São frases como:
impressões. Se você puder dar ao seu cliente potencial
oimpressãoque suas alegações são apoiadas por uma

"Você …?"Seguido por
cadeia de raciocínio rígida, é tão bom como se
"Então "
realmente fossem!
"Se …"Seguido por“Então...”
“A razão para isso...”
Você se tornará como o atleta veterano
“A razão pela
cauteloso que sabe como vencer, esteja ele “on”
qual...” “Porque...”
naquele dia ou não. Porque haverá momentos em
"Desta forma …"
que sua cópia não será tudo o que poderia ser, por
"Portanto …"
uma ampla variedade de razões. Mas ter essa
"Consequentemente …"
estrutura no lugar fará com que até mesmo seus
"Aqui está o porquê …"
textos mais fracos pareçam muito mais críveis e
"Como resultado …"
comprovados, e eles vão puxar mais como
"Na verdade …"
resultado.
"Devido ao fato de …"
Claro, não estamos dizendo para ser
Apimente essas palavras poderosas em todo o
desonesto ou manipulador. Tudo o que estamos
seu texto, especialmente nas áreas em que você está
dizendo é que nos casos em que você está fazendo
fazendo a transição de um benefício para o outro.
as mesmas alegações que os concorrentes – onde
você não tem vantagem distinta – usar essa

Por exemplo, digamos que você afirme que
estrutura geralmente lhe dará uma. Sua cópia fará
“Este novo programa de gerenciamento de tempo
mais sentido e parecerá mais crível.
reduzirá horas de suas tarefas diárias.”
283
Existem algumas maneiras de seguir essa acordo com uma reivindicação anterior ao seu
afirmação usando as palavras e frases acima. mais recente.
Você poderia dizer: “Econsequentemente, você

…Palavras de causalidade–conectar
terá mais tempo para fazer as coisas que ama.”
frases e parágrafos com as palavras
Ou você pode dizer: “A razão porqueeste
“gatilhos” lógicas (as listadas
programa economiza horas éPorqueele elimina
anteriormente) para dar à cópia a
sistematicamente os nove desperdiçadores de
sensação de que cada ponto vem
tempo mais comuns do seu dia.”
logicamente do anterior.
…Frases de ligação–iniciar frases
Colocando esses com frases que a vinculem à anterior,

Poderosas ferramentas de persuasão como “e” … “mas” … “há mais” e assim
Juntos por diante.
Você também pode repetir a mesma forma e

Em geral, cada pedido de benefício que
redação de sua prova. Isso cria a sensação de que
você faz precisa serimediatamenteseguido de
você tem mais e mais evidências provando o que
prova e documentação ou a corrente será
diz, sem sombra de dúvida. (Clayton fez isso em um
quebrada. A prova deve ser apresentada
pacote de saúde recente. Ele repetia
exatamente no momento certo na sequência
continuamente a afirmação: “O que esses
lógica.
pesquisadores descobriram... O que esses
Aqui estão algumas maneiras adicionais de
pesquisadores descobriram... O que esses
aumentar a eficácia deste processo que são
pesquisadores descobriram...”)
explicadas de forma muito excelente em
A cópia construída logicamente e usando essas
Eugene Schwartz,Publicidade inovadora.
ferramentas desenvolve uma sensação de
(Vamos mergulhar mais fundo no ímpeto de
INEVITABILIDADE – como se não houvesse chance
sua cópia no capítulo 15.)
de que seu produto ou serviço não fosse entregue.
…Parágrafos paralelos–Um exemplo
Seu cliente em potencial sentirá que teria que ser
disso seria se você começasse vários
completamente insano para não aceitar sua oferta.
parágrafos críticos com a linha “É um fato que
…” Ou você poderia criar uma série de
parágrafos “Se… Então” que começam com Análise mais profunda
um ponto estabelecido e então aproveitam a Isso removerá QUALQUER adivinhação
estrutura para tornar o novo ponto mais
A partir deste ponto, entraremos em uma
crível. Fazer isso cria uma ponte na mente do
série de exemplos detalhados que revelam
seu cliente potencial que conecta sua
284
como a Clayton's usou esse processo para apenas uma pequena fração da promoção
ganhar promoções. Uma palavra de aviso neste Capítulo. Não deixe isso te confundir. É a
– esse processo não é tão sexy quanto única maneira de fazê-lo, dado o nosso
escrever manchetes ou marcadores. formato.
Ninguém vai gritar seu nome na Internet
Apenas siga os pontos e observe como
por causa do assassinológicaencontrado em
eles fluem logicamente juntos. Isso lhe dará a
sua cópia!
capacidade de estudar exemplos por conta
Mas isso é mais uma razão para podermos própria, descobrir o argumento exato … e,
através destes exemplos. Essa habilidade é algo eventualmente, criar argumentos poderosos
que poucos escritores dominam, e é algo que como este por conta própria!
podeimediatamente colocá-lo à frente daqueles
Bom, vamos à análise! O primeiro
que não entendem ou não o usam.
exemplo que você vê noFigura 8-1é um com
Nancy Zambell como editora. Nele, Clayton
Depois de obter esse segredo, todas as pega a tendência atual da “velha” Internet
outras táticas que você aprende ou conhece morrendo e o surgimento da nova Supernet.
como redator se tornam muito mais (Foi uma imitação bem-sucedida da outra
poderosas. Isso porque, quando você promoção da Supernet, abordada em nosso
aproveita o forte impulso e a clareza que esse último capítulo.)
processo oferece, os outros elementos do seu
A partir dessa premissa inicial, ele
pacote brilham em toda a sua glória. Por
constrói um argumento ABC que leva
outro lado, quando você não tem clareza e
sua perspectiva até a porta de fazer
progressão forte de seção para seção do seu
uma fortuna no novo boom da Internet.
texto, quase nada – incluindo o maior título
SE ele age rápido!
do mundo – irá salvá-lo.
Aqui estão os passos no argumento:
1. Entrar cedo no velho boom da Internet

Então, novamente, recomendamos que
teria feito uma fortuna.
você trabalhe com cada exemplo e veja o
DOCUMENTAÇÃO: Yahoo saltou
poder do processo de raciocínio. Os próprios
2512% … AOL saltou 1538% …
resultados de Clayton ao usar esse segredo (e
Microsoft saltou 1538% … EMC saltou
os dos escritores que ele orientou) falam por
1302% … a lista é interminável!
si.
Transformar $ 20.000 em $ 200.000 ou
Além disso, OBSERVE: Muitos desses
mais era muito possível.
pontos lógicos foram extraídos das
promoções COMPLETAS - e você está vendo
285
Figura 8-1
286
2. Mas agora a Internet “antiga” está veja o boom original da Internet. Juntas,
morrendo rapidamente. essas seis empresas detêm um
DOCUMENTAÇÃO: Os 12,4 bilhões de monopólio virtual sobre a tecnologia que
mensagens de spam por dia o DEVE ser colocada em prática para que a
sobrecarregaram, milhões de novos Supernet sem fio entre em vigor.
visitantes de todo o mundo estão entrando
6. Ganhos de até 500% são muito possíveis.
e fontes confiáveis estão relatando que o
DOCUMENTAÇÃO: Eu pesquisei
acesso se tornou continuamente mais
escrupulosamente cada uma dessas ações e
lento e mais problemático. Muitas contas
elas estão disponíveis agora por tão baixo
de e-mail já estão fechando, os downloads
quanto $ 12 por ação. Como as ações
estão falhando e os atrasos estão se
menores subiram para mais de US$ 100 ou
tornando comuns.
até US$ 200 em momentos como esses,
3. Isso ocorre porque a Internet “antiga” é estou convencido de que ações como esta
baseada em um sistema antiquado de saltarão facilmente para pelo menos US$ 60
linhas telefônicas de cobre desgastadas. por ação, um ganho de 500%.
DOCUMENTAÇÃO: Mesmo DSL e cabo têm
uma “tecnologia” limitada, com uma

7. NÃO é tarde demais para entrar nessas
capacidade total que diminui cada vez que
seis empresas.DOCUMENTAÇÃO: Todos
um novo visitante entra online.
ainda estão sendo negociados a um
4. Para manter a web viva, será necessário preço bem abaixo do que serão quando
um novo sistema.DOCUMENTAÇÃO: Na a Wireless Supernet decolar e milhões
verdade, já está acontecendo. É baseado de milhas em cabos de fibra ótica e
em cabos de fibra óptica, conectados a sistemas sem fio tiverem que ser
transmissores Wi-Fi. Os engenheiros instalados.
afirmam que em breve esta tecnologia nos
8. Para mais razões para acreditar em mim,
permitirá estar online a velocidades 3
basta olhar para o meu histórico.
BILHÕES de vezes mais rápidas do que os
DOCUMENTAÇÃO: Ajudei meus
modems mais rápidos de hoje.
leitores a lucrar até 147,65% – com
uma média geral de 16,2% no pior
5. Com esta nova tendência garantida, mercado de baixa desde a Grande
experimentaremos um novo boom da Depressão. Recentemente, também
Internet que enriquecerá pelo menos ajudei meus leitores a obter ganhos
6 empresas e seus investidores. de até 521% em ações como as seis
DOCUMENTAÇÃO: Apenas
287
empresas que revelo em meu novo processo lógico funciona, você pode aplicá-lo a
Gigantes do Portfólio Supernet. qualquer mercado e aumentar o poder de sua
resposta. Aqui está um modelo lógico que

9. Para obter todas as informações que você precisa
tiramos de ganhar promoções financeiras,
para investir de forma lucrativa nesses seis
depois de vê-lo funcionar repetidamente.
empresas, você só precisa enviar sua
cópia GRATUITA doGigantes do
Portfólio Supernet. É seu GRÁTIS por É um padrão muito semelhante à promoção que
experimentar o meuAções não acabamos de analisar e se você escreve para o mercado
descobertasserviço. de investimentos, considere fortemente usá-lo para
seus próprios pacotes. Pode serfacilmenteadaptado a

Você vê o quanto esse argumento
qualquer produto ou serviço de investimento que você
faz sentido? Se você estiver interessado
esteja promovendo. Tudo que você faz é:
em investir e passar por todos os
argumentos de cópia, as chances são
ALTAS de você enviar o relatório 1. Identifique a tendência que
GRATUITO e se tornar um assinante. mudará seu setor…
2. Você documenta o quão lucrativa uma tendência
Isto é orealarquitetura de persuasão! semelhante foi para os investidores…
Poucos gurus impressionam seus alunos

3. Você dá todas as razões/provas de
com a importância desse processo, o que
como esta nova tendência é INEVI-
é uma vergonha total.
TABLE…
Imagine dois escritores se
4. Você explica e prova por que as empresas
enfrentando: um com um argumento
que você descobriu têm a garantia de
focado e inegável guiando sua
explodir em valor à medida que a
perspectiva do título ao fechamento… e o
tendência surge completamente...
outro com um monte de pontos de
5. Você documenta o histórico do editor em
vendas aleatórios, esperançosamente
ganhar dinheiro durante tendências
fortes o suficiente para fazer o trabalho.
ou períodos semelhantes, com ações
É óbvio quem será o vencedor.
como essas...
Um modelo passo a passo 6. Então você fecha oferecendo ao prospect TODAS

para o sucesso no essas informações lucrativas sobre essas
mercado financeiro ações - além de uma enorme quantidade de
bônus adicionais - simplesmente por

Depois de entender a maneira como isso
288
aceitando uma avaliação sem risco do seu aumentar os gastos militares.
produto ou serviço principal! DOCUMENTAÇÃO: Por isso, em 10 de

janeiroºEm 2002, o presidente Bush
Demonstre cada uma dessas etapas em uma
assinou o maior projeto de lei de gastos
cópia emocionante e cheia de credibilidade e você não
com defesa em 13 anos, garantindo às
pode deixar de escrever vencedores maiores no
empresas de defesa dos EUA quase US$
mercado de investimentos.
1,2 trilhões de dólares nos próximos 36
meses.
Criando um impulso irresistível
com cada passo sucessivo 2. Essa farra de gastos é absolutamente
IRREVERSÍVEL.DOCUMENTAÇÃO: O
SobreFigura 8-2 e 8-3, você encontrará
presidente Bush aumentou os gastos antes
um exemplo de uma promoção com o título,
mesmo da guerra contra o terrorismo SEM o
“QUADRUPLE SEU DINHEIRO NA
apoio do Congresso. Agora que o Congresso
PRÓXIMA... DE-FENSE GASTANDO A
está 100% atrás dele, este novo projeto de lei
CORRIDA DO OURO!” Foi parte de um painel
que ele acabou de assinar é apenas a ponta
de testes que a Weiss Research fez logo após
do iceberg!
a crise de 11 de setembro
3. Mas comprar as principais ações de “defesa”
– uma versão alternativa para a Sharon Parker
NÃO vai te deixar rico! DOCUMENTAÇÃO: Os
Ações não descobertaspromoção que
“grandes” como General Dynamic, Lockheed
analisamos no último capítulo. Saiu em um
e Northrup Grumman são todos jogadores de
momento em que quase todos no governo
defesa gigantes. Mas o problema é que
estavam pressionando pela guerra. O aumento
mesmo lucros inesperados de bilhões de
dos gastos militares era uma certeza absoluta.
dólares têm um efeito limitado em seus
lucros. Além disso, todo mundo sabe sobre

Além disso, não foi apenas o Oriente Médio
eles e começou a comprar no segundo em
– nossos inimigos de todo o mundo agora
que as notícias sobre gastos com defesa
pareciam ter acesso crescente a armas. E
chegaram às manchetes. Eles viram todo o
cada um está ameaçando desencadear
crescimento que vão ter com essa tendência.
uma variedade de ataques à segurança
interna dos EUA.
4. Por outro lado, eu escolhi a dedo 7 empresas
Aqui está o argumento que Clayton
de defesa “não descobertas”, que são
usou:
todas muito baratas no momento, mas
1. Nosso presidente acredita que a devem disparar à medida que os gastos
solução para proteger a recordes do nosso governo começarem.
segurança interna dos EUA é DOCUMENTO-
289
Figura 8-2
290
Figura 8-3
291
TATION: Minha pesquisa e análise mostram que posicionado para explodir em

cada um deles está extremamente subvalorizado tamanho à medida que os gastos
e tem contratos sendo finalizados que podem ocorrem.(A documentação sobre esta
facilmente dobrar, triplicar ou quadruplicar o reivindicação é muito longa para esta
valor de cada empresa à medida que o seção. Este é todo o meio da promoção -
Pentágono avança em sua maratona de onde cada ação é romanceada e um
compras. E a melhor parte é sub-argumento é feito para que cada
– ninguém sabe sobre eles ainda! uma seja incrivelmente lucrativa.)
5. É um fato que eu tenho um histórico 8. Para participar dessas 7 oportunidades

comprovado de encontrar ações incríveis, você só precisa enviar sua cópia
específicas do mercado que o resto GRATUITA do meu Portfólio de diamantes
de Wall Street não conhece de defesa não descobertos.Você o obtém
– ações como essas que você está GRATUITAMENTE simplesmente, aceitando
prestes a descobrir.DOCUMENTAÇÃO: uma avaliação sem risco do meu serviço de
Fizemos isso com sucesso com Ações Desconhecidas.
tecnologia sem fio e biotecnologia há
Como você pode ver, este é um argumento tão
dois anos e no ano passado com
claro e factual! Começa com as afirmações facilmente
assistência médica. Acumulamos lucros
verificáveis e verdadeiras sobre os conflitos que
de 79,3% … 67,6% … 64,1% e mais em
ameaçam os EUA. Estes são fatos com os quais
ações durante esses períodos.
qualquer pessoa que assista ou leia as notícias
6. Também orientei os assinantes para lucros concordaria.
de até 86,1% no desastre tecnológico–uma

Em seguida, passa para a inevitabilidade
época em que 95% dos investidores
factual do aumento dos gastos militares.
perderam quase tudo o que tinham.
DOCUMENTAÇÃO: Aqui estão exemplos de No momento em que chega à ideia de que o
13 escolhas que lucraram dramaticamente editor tem ações desconhecidas que podem ser
durante aquela dolorosa queda. muito lucrativas, a perspectiva tem uma
quantidade TREMENDA de impulso para concordar.
7. Desde a Mercury Computers que controla a A partir desse ponto, Clayton simplesmente
segurança do aeroporto... até um reforça a credibilidade de Sharon apresentando
fabricante líder de mísseis... até uma seu excelente histórico... depois explica e
empresa que fabrica microchips comprova o potencial dessas ações individuais...
militares específicos... cada uma dessas acrescenta depoimentos, bônus e
7 empresas é perfeitamente
292
Figura 8-4
293
Figura 8-5
294
8
a garantia – e, finalmente, segue para o Aqui está a sequência que ele usou:
fechamento da venda.
1. É conhecido por cientistas e
médicos há muitas décadas: seu
Dominando este processo
cérebro é o mestre geral da
Ajuda você a ver benefícios mais profundos
seu corpo; ele controla e
que os outros não
gerencia cada coisa que
Figura 8-4 e Figura 8-5ilustrar como Clayton acontece dentro de você.
usou esse processo em uma promoção para um livro
2. Mas os médicos entenderam tudo
Boardroom chamado,Segredos para impulsionar a
errado e estão ignorando o
mente.É sobre as recentes descobertas nutricionais
mais poderosocuradorseu corpo já
que impactam poderosamente a saúde do cérebro e
teve... seu CÉREBRO! DOCUMENTAÇÃO:
apresenta uma autoridade muito credível no assunto –
Toda vez que você entra em um
Dr. Ray Sahelian.
consultório médico, ele oferece
Também é digno de nota porque é um pacote medicamentos para tratar os sintomas.
em que Clayton enfrentou Arthur Johnson – e sua Sua abordagem é medicar órgãos
cópia não poderia ser mais diferente. Arthur específicos com “mau funcionamento”.
escolheu se concentrar em uma série de benefícios Ele nunca pensa em considerar que seu
cerebrais mais loucos, excitantes e um pouco cérebro pode ser a causa raiz do
exagerados. Mas Clayton decidiu criar um problema.
argumento muito mais logicamente
3. Na verdade, TUDO que acontece no
fundamentado que ligasse o desempenho do
seu corpo depende do desempenho
cérebro à cura de muitas doenças que seus
do seu cérebro. DOCUMENTAÇÃO:
clientes em potencial provavelmente tinham e
Décadas de pesquisa das instituições
queriam soluções.
mais respeitadas do planeta
O mais importante para você ver aqui é como comprovam que seu cérebro regula a
esse processo – uma vez que você é capaz de aplicá-lo digestão, a saúde sexual, a função
– pode abrir novos e poderosos ângulos de vendas em imunológica, a reparação das
suas promoções. Clayton examinou cuidadosamente a articulações e muito mais.
pesquisa e o livro do Dr. Sahelian e sentiu que valia a
4. Quanto MAIS SAUDÁVEL for o seu cérebro,
pena tentar uma abordagem mais lógica, passo a
mais SAUDÁVEL será o seu corpo.
passo. Especialmente com o quão céticas as
DOCUMENTAÇÃO: É apenas bom senso, se
perspectivas de saúde se tornaram em relação às
a ciência provou que o desempenho do
fantásticas alegações de “milagre”.
seu cérebro afeta diretamente todas as
partes do
295
seu corpo, você pode deixar seu corpo trinta das principais instituições de
mais saudável curando seu cérebro. pesquisa do mundo. Ele os juntou em um
livro poderoso e fácil de usar chamado

5. Consequentemente, melhorar a saúde e
Segredos para melhorar a mente.
o desempenho do cérebro pode
literalmente limpe as condições 8. Este livro contém todas as informações
crônicas como artrite, fadiga crônica, COMPROVADAS que você precisará para
indigestão, disfunção sexual e muito desenvolver um cérebro maior, mais
mais.DOCUMENTAÇÃO: Pesquisas saudável e com funcionamento superior.
clínicas, estudos de caso e histórias de DOCUMENTAÇÃO: Informa exatamente quais
sucesso provam que as pessoas que alimentos, bebidas e suplementos tomar e
aumentam o poder de seu cérebro quando. É tudo organizado de maneira muito
experimentam menos doenças do que fácil e conveniente e esses segredos já
aquelas que não fazem nada. funcionaram para milhares de outras
pessoas.
6. Seu cérebro tem a capacidade de não
apenas substituir células mortas – ele 9. Se você seguir as diretrizes simples, mas
também pode criar novas se você der a poderosas deste livro, você
ele os blocos de construção corretos. desenvolverá um cérebro mais
DOCUMENTAÇÃO: Esses mesmos poderoso e eliminará muitas, se não
cientistas líderes descobriram que os todas as suas doenças atuais. E você
“blocos de construção certos” são certos experimentará saúde como nunca
nutrientes específicos do cérebro antes!DOCUMENTAÇÃO: Mais uma vez,
– que DEVE vir do que você tudo isso é apoiado pela pesquisa de
come, bebe e toma na forma de trinta instituições, pelo principal médico
suplementos. do país em saúde do cérebro e por uma
longa lista de estudos de caso bem-
7. E agora o Dr. Ray Sahelian, a maior
sucedidos.
autoridade dos Estados Unidos em
saúde do cérebro, lhe dará todas as 10. Quero lhe enviar este livro
informações que você precisa de forma GRATUITAMENTE por 30 dias, para que
rápida, segura eespecificamente apoiar você possa colocar esses segredos em
o seu cérebro com nutrição adequada. prática e experimentar o poder cerebral
DOCUMENTAÇÃO: Ele compilou as aprimorado, a saúde geral melhorada e
descobertas mais poderosas sobre a saúde a liberdade de doenças crônicas–
do cérebro de mais de segredos que estão virando
296
o estabelecimento médico de cabeça Quando seu argumento é complexo,
para baixo. Você não tem nada a este processo será um salva-vidas!
arriscar e tudo a ganhar.
SobreFigura 8-6, você verá a promoção
Observe como Clayton começou com algo
Weiss com o título: “CINCO CHOQUES no ano
que ele SABIA absolutamente que sua
eleitoral que podem torná-lo seis vezes mais
perspectiva concordaria: que seu cérebro
rico em 2004-2005!” É uma promoção mais
controla e regulatudoque passa em seu corpo.
complexa sobre uma série de movimentos
Qualquer um que tenha passado pela escola
econômicos que criarão uma variedade de
primária já ouviu isso uma centena de vezes – é
oportunidades de lucro inesperados e
algo que quase todo mundo acredita.
desastres.
Como você verá em breve, este é ummuito

Você vê como cada vez que você trabalha
exemplo desafiador. Mas ei - nós sabemos que
com um desses exemplos você entende o
você está pronto para isso. Depois de entender e
processo de vendas e persuasão muito mais
entender uma sequência como essa, aplicar o
claramente. Você vê como começar com fatos
processo em situações normais de redação será
que o leitor acredita ou pode provar facilmente
muito fácil!
– assim como Clayton fez com a ideia de que “o
Era tão complexo porque Clayton tinha que
cérebro é o mestre do corpo”.
mostrar exatamente como cada tendência
Você vê como conectar esse acordo com a
econômica seria causada pela anterior. E então,
próxima etapa do argumento; em seguida,
mais importante, como cada tendência criaria
como tecer os elementos de credibilidade e
um poderoso conjunto de oportunidades de
prova no processo – assim como Clayton fez
lucro específicas. Depois de estabelecer e
com as distintas revistas médicas e instituições
documentar cada tendência e oportunidade, ele
de pesquisa – para que a cadeia se torne
as amarrou no final.
ininterrupta e impossível de questionar.
Aqui está a cadeia de lógica:
Você também pode ver como a sequência de
1. Nos últimos três anos, os gastos
Clayton levou o prospect a esta conclusão: que sua
federais aumentaram no ritmo
MELHOR oportunidade de construir um cérebro
mais rápido da história.
melhor, melhorar sua saúde e eliminar rapidamente
DOCUMENTAÇÃO: Cada
muitas de suas preocupações com a saúde para
sempre, é simplesmente enviar para seu teste sem

aumentou, e a Casa Branca
risco do produto .
estima que o déficit será um
recorde de US$ 521 bilhões
este ano.
297
Figura 8-6
298
2. Os gastos do governo aumentarão 5. Isso também significa que os preços
ainda mais do que o normal este dos títulos cairão!
ano.DOCUMENTAÇÃO: Isso porque DOCUMENTAÇÃO: Porque
estamos em ano eleitoral e será historicamente e economicamente
quase impossível impedir que os títulos caem sempre que as taxas
políticos de ambos os partidos de juros disparam assim.
enviem ainda mais dinheiro para
6. Você pode ganhar de 20 a 30% em
seus distritos. Isso historicamente
investimentos conservadores à
elevou os gastos substancialmente.
medida que isso se desenrola e
Além disso, o próprio presidente
até 456% em escolhas mais
acabou de fazer oito pedidos
agressivas.DOCUMENTAÇÃO:
específicos de aumento de gastos e
Isso ocorre porque existem certos
zero pedidos de cortes de gastos.
tipos de fundos mútuos (sobre os
quais tenho todas as informações)

3. O déficit REAL – julgado pela que sempre aumentam fortemente
quantidade de dinheiro que o quando os títulos quebram, e 20-30%
governo teve que usar para pagar tem sido comum para meus
suas contas – é superior a US$ 1 assinantes. Além disso, quando os
TRILHÃO! DOCUMENTAÇÃO: Lava- títulos quebram, há outros
A estimativa contábil de ington investimentos mais explosivos que
(US$ 521 bilhões) está MUITO podem disparar até 456%. Portanto,
errada e o controlador dos EUA se um investimento de US$ 250 pode
recusou a certificar a contabilidade subir para US$ 1.390 em apenas um
do governo pelo sexto ano mês.
consecutivo! (Isto é da tabela F4 do
7. O aumento dos gastos e a quebra
fluxo de fundos do Federal
dos títulos só empurrarão o dólar
Reserve.)
para baixo.DOCUMENTO-
4. Isso significa que as taxas de juros TATION: O dólar está AL-READY em
irão EXPLODIR!DOCUMENTO- uma de suas maiores quedas de
AÇÃO: Isso está de acordo com todos os tempos – e essa tendência
a lei da oferta e demanda só vai empurrar o dólar para baixo
– a procura de empréstimos excede ainda mais. Além disso, o dólar
em muito a quantidade de dinheiro cairá ainda mais por quatro outras
disponível. razões:
299
uma. Já existe um estouro de MENTAÇÃO: Descobri dois que se

cortes de impostos e gastos encaixam perfeitamente no projeto,
federais selvagens, e quanto ambos de empresas muito
mais dólares temos respeitadas. Ou se você estiver
em circulação, menor o disposto a arriscar um pouco mais
valor do dólar. em algumas “opções de desastre do
dólar”, você ganha 413% se o dólar

b. Os investidores estrangeiros estão
cair 20% e 629% se o dólar cair 30%.
despejando seus indesejados
dólares e convertendo seu

dinheiro em outras formas de 10. O aumento das taxas de juros e da
moeda. inflação esmagará os setores
imobiliário/habitação, as companhias
c. As nações do G7 declararam
aéreas, fabricantes dos EUA,
que QUEREM que o dólar
montadoras e muito mais–muitos
caia, e a última vez que isso
lugares onde os investidores têm uma
aconteceu
boa soma de dinheiro. Mas eles farão
– o dólar caiu 20,2%.
com que outras indústrias explodam –
d. O presidente Bush precisa de um dólar mais
incluindo metais industriais, minerais e
barato para proteger os empregos nos
alimentos. DOCUMENTAÇÃO: Exemplos
EUA e tornar nossos produtos mais
específicos de cada um são fornecidos e
competitivos no exterior.
mais podem ser encontrados em seus
8. Este declínio do dólar vai inflamar relatórios GRATUITOS.
a inflação. DOCUMENTA-
ÇÃO: Já está acontecendo em 11. O declínio do dólar e o aumento
muitos setores com aumentos da inflação também irão
de dois dígitos – e o PPI desencadear um Gold Bull
(Producer Price Index) prova que Market diferente de tudo que já
isso é verdade. vimos. DOCUMENTAÇÃO: É um
9. Com a queda do dólar e a consequência inevitável da enorme
inflação em alta, há certos incerteza financeira que está
fundos mútuos “contra- acontecendo agora e piorando muito
dólar” que disparam até no futuro próximo. O ouro sempre
629% exatamente nesse dispara quando o valor da moeda
tipo de situação.DOCU- perde sua estabilidade.
300
12. Agora eu tenho três empresas de O aumento das taxas de juros, o
ouro praticamente garantidas colapso do mercado de títulos, o
para subir à medida que o dólar aumento da inflação, o declínio
despenca. E como quase ninguém do dólar, a destruição de certos
sabe sobre eles, cada um pode ser setores de investimento, o
comprado barato. mercado em alta do ouro, o
DOCUMENTAÇÃO: tenho boom da energia – JÁ ESTÁ
um histórico de escolha de ações de acontecendo.DOCUMENTAÇÃO:
ouro vencedoras – comprando na baixa Estas NÃO são meras previsões. As
e vendendo na alta – com ganhos flutuações que vimos no mercado,
recentes de 144% … 413% e 562%. juntamente com as informações
que vimos da controladoria, as
13. A queda do dólar também provocará
bloquearam e devem se desdobrar
um enorme aumento nos preços do
consideravelmente no próximo
petróleo.DOCUMENTAÇÃO:
ano.
Isso ocorre porque o Oriente Médio
quer evitar perder dinheiro com esse 16. Com esses movimentos na
dólar de menor valor. Eles vão economia já acontecendo
aumentar os preços para igualar o agora e quase garantidos
valor do dólar em declínio. para continuar no futuro,
você pode ganhar MUITO
14. Como resultado, encontrei três ações
dinheiro!DOCUMENTAÇÃO:
de petróleo/energia com pouca ou
Fiz minha premiada equipe de
nenhuma dívida, aumentando as
pesquisa elaborar cinco relatórios
receitas e essas empresas pouco
urgentes que detalham EXATAMENTE
conhecidas JÁ estão
como acumular o tipo de lucro que
começando a ver bons ganhos.
inevitavelmente vem em tempos como
DOCUMENTAÇÃO: Porque
esses. Tudo o que você precisa fazer é
o declínio do dólar está apenas
enviar seus relatórios GRATUITOS
começando, grande parte de Wall
simplesmente aceitando uma
Street não ouviu falar dessas ações e
avaliação sem risco do meu serviço
elas ainda estão com preços baixos.
Safe Money Investor.
É isso que torna o potencial de lucro
tão grande. UAU! Não é incrível como cinco tendências
e conjuntos de benefícios diferentes foram

15. Todas as tendências sobre as quais
unidos de forma tão perfeita? Cada novo
falei - o aumento dos gastos -
301
A seção detalhou uma tendência que teria pensamento), isso é algo intrigante. Algo que
consequências terríveis, mas também poderia render o leitor pode concordar rapidamente com
uma fortuna a investidores experientes. Portanto, este um pouco de prova e explicação.
é um exemplo de primeira linha de como manter uma
Aqui está a sequência:
variedade de benefícios intimamente ligados a um
1. Os cientistas descobriram que o colesterol
tema central.
tem um gêmeo maligno – METADE de
Essa é a chave quando você tem mais
todas as vítimas cardíacas (438.000 por
benefícios do que sabe o que fazer com eles
ano) morrem com artérias SAUDÁVEIS.
– você certifica-se de que cada um está
DOCUMENTAÇÃO: Ano após ano, médicos
conectado a um ponto claro e inegável em
e especialistas médicos ficaram perplexos
sua cadeia lógica.
com o fato de 50% das mortes cardíacas
ocorrerem em pessoas com colesterol

Uma maneira sorrateira de
ideal e pressão arterial perfeita.
construir um caso inabalável
SobreFigura 8-7 e 8-8, você encontrará o

2. Durante anos os cientistas lutaram com
exemplo que prometemos discutir
este problema, mas recentementeO
anteriormente. É a promoção da vitamina D (“O
novo jornal inglês de medicinaacabei
gêmeo do mal do colesterol!”) que Clayton fez
de descobrir a resposta
para a Health Resources, e é um exemplo
surpreendente. DOCUMENTAÇÃO: A
perfeito de liderar com emoção e preparar
explicação médica é que essas
lentamente seu cliente potencial para aceitar o
complicações acontecem quando um
benefício central.
pequeno pedaço de placa se rompe e se
Clayton sabia que se ele fosse direto e dissesse rompe… forma um coágulo… se aloja
aos seus prospectos que reverter uma deficiência de em uma artéria menor ou um pouco
vitamina D reduziria o risco de uma complicação mais estreita a jusante… e então deixa o
mortal no coração ou no cérebro pela metade, muito coração ou o cérebro sem sangue.
poucos acreditariam nele. Eles simplesmente não
estavam prontos para essa ideia.

3. Esses mesmos cientistas
Mas liderando e reconhecendo seu medo descobriram que a causa real é a
sobre esses problemas cardíacos e, em INFLAMAÇÃO.DOCUMENTAÇÃO:
seguida, explicando como 50% das pessoas As principais instituições de pesquisa
que morrem deles NÃO o fazem por causa do descobriram que a inflamação causa essa
colesterol (como é comumente quebra da placa. Na verdade, eles
descobriram que a inflamação crônica
302
Figura 8-7
303
Figura 8-8
304
ção também é o culpado em uma variedade de sozinho.DOCUMENTAÇÃO: você precisa
outras doenças (incluindo certas formas de comer toneladas de certos tipos de
diabetes, problemas nas articulações, peixes, enguias e outros alimentos não
problemas no sistema imunológico e muito tão fáceis de engolir. E alimentos
mais). “fortificados” como leite e cereais
matinais contêm uma forma sintética
4. A vitamina D é um dos combatentes de
de vitamina D, chamada D2 – que é
inflamação mais poderosos do mundo.
quase impossível de absorver. Basta
DOCUMENTAÇÃO: Pesquisas clínicas das
olhar para os fatos: quase todos os
principais universidades e revistas
americanos consomem esses alimentos
médicas revisadas por pares revelaram
e quase todos (85%) ainda são
que a vitamina D é um dos mais fortes
deficientes em vitamina D.
combatentes da inflamação da natureza.
8. Historicamente, para obter a verdadeira
vitamina D (que é a vitamina D3,
5. Os americanos são perigosamente
calciferol), você precisava passar
deficientes no combatente de inflamação
algum tempo diretamente no sol.
mais poderoso da natureza: vitamina
DOCUMENTAÇÃO: Pesquisas de Harvard
D.DOCUMENTAÇÃO: Estudos realizados por
e outras instituições mostram que a
essas mesmas instituições de pesquisa
vitamina D é obtida de forma mais
líderes, o cirurgião geral e as revistas
confiável do sol.
médicas mais respeitadas e revisadas por
pares do mundo também descobriram que 9. Mas algumas pessoas exigem muito mais
os americanos são consistentemente tempo do que outras (até 2 horas
deficientes em vitamina D. diárias) e isso NÃO é conveniente, pois a
maioria das pessoas trabalha dentro de

6. Quanto maior a deficiência de
casa durante o horário de pico do sol.
vitamina D, maior o risco de
DOCUMENTAÇÃO: A pesquisa também
doenças cardíacas, cerebrais e
revelou que a cor da pele e a herança
outras doenças perigosas.
étnica afetam sua necessidade de luz solar.
DOCUMENTAÇÃO: Isso foi descoberto
Quanto mais escura sua pele, mais
por essas instituições e o contrário –
exposição ao sol você precisa para obter
se vocêmarcha réuma deficiência de
níveis adequados de vitamina D.
vitamina D, você cura e previne esses
problemas mortais.
10. Felizmente – quaisquer que sejam suas
7. Infelizmente, a vitamina D é MUITO
necessidades – você pode obter todas as vi-
difícil de obter dos alimentos
305
tamin D se beneficia da luz solar real provavelmente aceitará imediatamente – ele

simplesmente consumindo um único começou com MUITO MENOS resistência e
conta-gotas de delicioso líquido, MUITO MAIS impulso. Os pontos iniciais
chamado INSTANT SUNSHINE. dessa cadeia são emocionalmente
DOCUMENTAÇÃO: Uma empresa de saúde estimulantes e fáceis de concordar.
baseada em pesquisa encontrou uma
Não só sua perspectiva estava balançando
maneira de extrair e produzir Vitamina D3/
a cabeça, elemuito urgentementequeria
Calciferol absorvível – a mesma forma
descobrir a causa REAL desses problemas
exata que você normalmente obteria do
cardíacos, portanto, movendo-se pela cópia com
sol. A mesma forma utilizada nos estudos
mais rapidez e paixão.
para alcançar os benefícios milagrosos.
Observe como ele posicionou o
Assim, você pode obter TODA a vitamina D
problema e a descoberta como algo feito
que precisa a cada dia (1000mg) com um
independentemente por esses cientistas e
conta-gotas de INSTANT SUNSHINE.
instituições de pesquisa de ponta – é tudo
muito objetivo e factual. Então, no momento
11. Isso significa que você pode banir as
em que ele apresentou a ideia de que existe
preocupações mortais do coração e do
um produto que RESOLVE todos esses
cérebro, curar articulações doloridas e
problemas e preocupações, ele carregava o
inflamadas, melhorar seu sistema
mesmo tom e sentimento de raciocínio e
imunológico e muito mais –
credibilidade comprovados.
simplesmente consumindo um conta-
Assim que terminou, seu cliente em
gotas de INSTANT SUNSHINE por dia.
potencial estava convencido de que, se
DOCUMENTAÇÃO: A pesquisa que citamos,
desejasse esses benefícios e proteção, ele
juntamente com a longa lista de histórias
simplesmente precisava solicitar seu teste sem
de sucesso e depoimentos confirmam isso.
risco do INSTANT SUNSHINE. É um acéfalo.
12. Para obter esses benefícios incríveis, além de

Não é hora de você fazer isso
uma variedade de brindes e relatórios
uma parte consistente
gratuitos, tudo o que você precisa fazer é
do SEU processo de escrita?
ligar AGORA e aceitar um teste sem risco
deste produto.
Você deve começar a ver agora o quão
poderosa é essa cadeia lógica. E por que
Observe como, porque ele começa
DEVE percorrer todas as suas vendas
com um acordo emocional – em vez do
benefício que sua perspectiva não
306
8
mensagem se você deseja obter a É uma simples série de passos “ABC”

resposta máxima. que o colocará anos-luz à frente da
concorrência.
Apenas para resumir rapidamente tudo
o que ele faz por você:
… Faz com que seus clientes em potencial
ACREDITEM no que você diz a eles, o que você deve
fazer para que eles comprem…
… Ele mantém sua cópia bem focada,

nunca dando ao seu prospect espaço para
questionar ou duvidar dos benefícios que
você apresenta …
… Ele destrói o bloqueio do escritor,

porque fornece um plano claro e passo
a passo para colocar sua mensagem de
vendas na página …
… Isso faz com que seu cliente em potencial
diga “Sim” imediatamente e, em seguida, o
prepara lentamente para aceitar seus benefícios
maiores e mais profundos que ajudarão a fechar a
venda …
… E torna o processo “motivo porque”

simples e fácil – permitindo que você
documente de forma rápida e clara cada
nova promessa de benefício com prova e
convicção…
Revise este capítulo com frequência e
mantenha-o em sua mesa onde você escreve.
Quando chegar a hora de escrever, verifique o
argumento que você está fazendo em relação a um
dos exemplos que apresentamos aqui. Veja se você
pode torná-lo tão claro e convincente quanto
Clayton faz.
307
Argumento Lógico de Vendas
1. Revise esta Fórmula ABC básica e modifique-a

8
para o projeto em que está trabalhando.
É uma questão de pegar tudo o que cobrimos
até este ponto – sua pesquisa, oferta,
benefícios, provas, grande ideia de venda e
tema – e depois argumentar em favor do seu
produto. Em outras palavras …
uma. Identifique os pontos-chave que você DEVE fazer
para convencer seu cliente potencial de que a
vida dele mudará quando ele encomendar seu
produto.
b. Você organiza os pontos em sequência lógica

– apresente-os exatamente como diria a
ele se estivesse sentado e conversando
cara a cara.
c. Você dá todas as razões/provas de

cada ponto.
d. Integre sua oferta no final do

argumento, assim como você viu
nos exemplos.
e. Certifique-se de que seu argumento e documentação
levem o cliente potencial a uma conclusão
inevitável: que ele teria que ser
comprovadamente louco para não encomendar
seu produto!
309
Juntos, esta série de pontos funcionará

como um esboço poderoso para sua
cópia geral.
2. Com seu argumento básico e “bruto” em vigor

– é hora de organizar e refinar ainda
mais…
uma. Lembre-se de obter continuamente

respostas “Sim”.
b. Use palavras-chave como:
eu. "Você …?" seguido de

“então”
ii. “Se …” seguido de “Então …”
iii. “O motivo disso…”
4. "A razão porque …"
v. “Porque...”
vi. "Desta forma …"
vii. "Portanto …"

viii. "Consequentemente …"
ix. "Aqui está o porquê …"
x. "Como resultado …"
XI. "Na verdade …"
xii. "Devido ao fato de …"

c. Certifique-se de que cada solicitação de
benefício que você faz éimediatamente
seguido de prova e documentação ou a
corrente será quebrada. Você pode usar:
eu. Parágrafos paralelos
ii. Palavras de causalidade
iii. Frases de ligação
310
d. Crie um impulso irresistível a cada

passo sucessivo.
Inclua esse argumento em seu documento de

execução e pense nele como o esboço de toda a
sua promoção. Esta será a base do seu rascunho. É
por isso que é essencial que seu argumento seja
bem organizado.
Com este esboço no lugar, comece a recortar e

colar outras coisas que você trabalhou nos capítulos
anteriores no local apropriado do esboço. Deixe-me
explicar isso um pouco melhor.
Por exemplo, digamos que você está vendendo um
suplemento nutricional que dá ao seu cliente potencial
150% mais energia. Esse benefício – 150% mais energia –
geralmente será um ponto-chave em seu argumento/
esboço geral.
Mas não se esqueça, você também (ou pelo menos
você devejá!) ampliou e dimensionou esse benefício
(Capítulo 4) e tambémprovadoeste benefício (Capítulo 5).
Portanto, pegue o que você reuniu enquanto trabalhava
nesses capítulos e, em seguida, recorte e cole-os logo
abaixo desse ponto (a alegação de 150% a mais de
energia) em seu esboço.
Faça isso para todos os seus pontos-chave e você
começará a ver um argumento bem organizado, altamente
poderoso e detalhado começando a surgir. Você pode não
chamar isso de “rascunho” ainda, mas está chegando perto...
perto o suficiente para você começar a pensar em suas
manchetes, que abordaremos em nosso próximo capítulo.
311
9
A maneira nº 1 de atrair a atenção
do seu cliente em potencial
Neste capítulo …
■ Os quatro maiores “assassinos de manchetes” – e

como evitá-los (até mesmo os escritores mais
experientes às vezes cometem esses erros) …
■ Seis "máximas de manchete" poderosas - usadas por

quase todos os principais escritores do mundo - que
multiplicam suas chances de criar um título vencedor
em 13 vezes ou mais...
■ Deck Copy Essentials: Como acompanhar seu título

com um parágrafo extraordinário que força seu
cliente em potencial a ler o restante de sua cópia…
■ E muito, muito mais…
313
T
há muita confusão por aí tópico do deck copy (o parágrafo abaixo do
sobre o que constitui um seu título) neste capítulo, já que o deck copy é
ótimo título... como realmente apenas uma extensão e expansão
escrever um... e como dizer do seu título. Uma vez que você tenha escrito
se o seu título vai fazer o trabalho. um título de sucesso mundial e compelido seu
prospect a ler mais, o fardo recairá sobre sua
Primeiro, vamos esclarecer uma coisa: o
cópia do deck para MANTER ele lendo.
objetivo principal do seu título NÃO é vender o
Discutiremos como escrever uma cópia de
produto ao seu cliente em potencial. Não é
deck poderosa no final deste capítulo.
para apresentar sua oferta ou sua USP. Você
nem precisa apresentar um benefício.
Agora vamos voltar às manchetes: Se você é
como a maioria dos escritores, provavelmente se

Seu título realmente só precisa
pergunta o que faz com que as manchetes dêem
realizar duas coisas: (1) parar seu
errado com tanta frequência. Muitas manchetes por aí
cliente em potencial, capturando sua
falham (muitas vezes miseravelmente!) em atrair a
atenção … e (2) fazer com que ele leia a
atenção do cliente em potencial e mantê-lo lendo.
próxima frase em sua cópia.
É isso!
Aqui estão as razões mais comuns pelas
As decisões que você toma sobre o que
quais as manchetes erram o alvo:
incluir em seu título, como redigi-lo e
1. Não é surpreendente.A maneira número 1
qualquer outra coisa – irãogirar totalmente
de chamar a atenção de alguém é ser
em torno desses dois objetivos fundamentais.
inesperado e surpreendente. Na verdade,
Então, durante todo o processo de escrever
mesmo que seu título não tenha nada a
suas manchetes, você deve se perguntar:
ver com o cliente em potencial, você ainda
“Será que issoabsolutamente chamar a
pode chamar a atenção dele e mantê-lo
atenção do meu prospect? E será que vai
lendo surpreendendo.O Inquisidor
conseguirimpossívelpara ele não ler a
Nacionalé especialmente bom nisso. Suas
próxima frase?”
manchetes são sempre sobre
Acerte essas duas coisas e… celebridades e nunca sobre o leitor real –
e ainda assim eles chamam sua atenção e

Você tem um
geram leitores, assim como qualquer
Manchete que bate o mundo
coisa no planeta.
Em suas mãos!
2. “Eu também.”O problema com as manchetes
Também vamos discutir todo o “eu também” é que elas são apenas
314
A maneira nº 1 de atrair a atenção do seu cliente em potencial 9
como tudo por aí. O cliente em as manchetes atingem seu prospect
potencial os vê e pensa: “Já ouvi exatamente onde ele está psicologicamente.
isso antes”. Estive lá, fiz isso. Eu sei

De muitas maneiras, o restante deste
do que se trata. Não há
capítulo se concentrará em como tornar seus
necessidade de ler mais.
títulos imunes a esses problemas. Você
3. Previsível.Nessa mesma linha, se o seu descobrirá várias maneiras de garantir que
prospect pode prever exatamente para seus títulos sejam sempre únicos, altamente
onde você está indo com seu título, o que segmentados e surpreendentes.
você está tentando dizer a ele (ou vendê-
Faça essas coisas e você
lo), ele rapidamente perde o interesse. O
automaticamente atrairá a atenção do seu
velho ditado, “Familiaridade gera
cliente em potencial e o manterá lendo.
desprezo” não poderia ser mais
verdadeiro quando se trata de TÍTULO MÁXIMO #1:

manchetes. Quanto mais curto, melhor!
4. Não direcionado.O que separa a

Um dos clientes mais envolvidos de Clayton é
publicidade de resposta direta da
um empresário que também escreve algumas de
publicidade de mercado de massa? Um
suas próprias cópias. Mais ou menos como um
fator é o nível deprecisão. Ao estudar
médico operando a si mesmo, Clayton gosta de
cuidadosamente nosso cliente em
dizer. Mesmo assim, ele é muito bom.
potencial, podemos criar manchetes e
copiar que parecemapenas para ele–
que alguém o está chamando Seu maior erro? Tentando realizar muito
especificamente e envolvendo-o em um em suas manchetes. Suas cabeças
diálogo pessoal sobre seu maior invariavelmente divagam, linha após linha, e
problema (e solução). acabam lendo mais como um baralho do que

uma manchete.
Mas, infelizmente, muitas manchetes não Grande erro! Como você acabou de aprender, a
têm relevância para o cliente em potencial primeira missão de um título é atrair a atenção do
para o qual a mensagem está sendo cliente em potencial. Isso significa que tem que ser
entregue. E, como resultado, o cliente em GRANDE o suficiente para chamar sua atenção
potencial vê o título e pensa: “Isso não é para – esperançosamente maior do que todas as outras
mim”. Em um minuto, vamos nos aprofundar manchetes na caixa de correio do meu cliente potencial
nesse assunto – aplicando a ideia de ou na página impressa que ele está digitalizando. Por
“maturidade de mercado” – para que seu
315
um bom exemplo, basta olhar para Desculpe, senhor – aqui está o seu bilhete.
Figura 9-1.
Você foi pego perdendo o ponto: todo o
Para ser grande, um título precisa ser propósito da cabeça é fazer com que o cliente
curto o suficiente para ser grande sem ser em potencial faça exatamente essas
a única coisa na página. perguntas – e então levá-lo ao baralho e
conduzir a cópia do corpo onde todos
Um título de uma única palavra seria o
aqueles mistérios tentadores – e outros
ideal. Títulos de duas e três palavras são os
- será revelado!
próximos melhores. As “CURAS PROIBIDAS”
de Clayton! porSaúde e Cura, por exemplo. É aí que você tem espaço para apresentar
Ou esses pequenos geradores de royalties sua lógica, sua credibilidade, seus benefícios
que ele criou para Relatório de dinheiro e o resto! É aí que você tem espaço para dizer
seguro… a ele todas as coisas maravilhosas que ele vai
aprender por dentro
SABOTAGEM do mercado de ações!
– e torná-lo obrigado e determinado a
SOBs de duas caras sem vergonha!
ler cada palavra.
Gary Bencivenga chegou mais perto de
uma grande manchete de uma palavra do que TÍTULO MÁXIMO #2:

qualquer um que conhecemos. Mas ele Quanto mais perfurador, melhor!
trapaceou usando essa palavra três vezes – em

Agora, Clayton pode ter abandonado o
seu famoso “Lies, Lies, LIES!” pacote para Mark
ensino médio, mas depois de 34 anos
Skousen. Então, vamos dar-lhe crédito por um
ganhando milhões em royalties, ele
remate de três palavras em vez disso.
certamente poderia mostrar uma coisa ou
duas sobre palavras.
Complicar demais as manchetes é uma
Por exemplo, aqui estão algumas das coisas
contravenção que deve ser punida com –
que ele ensinou…
bem, alguma coisa.
Substantivos são praticamente apenas os
Talvez devesse haver um esquadrão de
nomes das coisas. Mas eles podem ser valiosos,
policiais de redação que puxassem nós escritores e
como quando transformam um mero “tratamento”
nossos chefes e nos entregassem uma multa por
em um “remédio” ou um “remédio” em uma
perguntar: “Mas o que isso significa? Por que eles
“CURA”. E eles são ótimos para agregar valor a um
são proibidos? De que mentiras você está falando?
produto, transformando-o de um mero
Quem está dizendo a eles? Por que?"
“newsletter” em um
316
Figura 9-1
317
muito mais abrangente "Serviço ao Advérbios – Eles chamam de advérbios

Investidor", por exemplo. porque acrescentam algo a um verbo, não é?
Como em “… o contribuinte chorou

… Ou quando o pepperoni em sua pizza
amargamente…” Ok, então os advérbios
lhe dá arrotos – e um redator de uma empresa
provavelmente não importam muito…
farmacêutica transforma sua condição um
tanto embaraçosa, mas geralmente inofensiva, O truque nas manchetes é encontrar os

em uma grande encruzilhada de saúde … substantivos, verbos e adjetivos (e
chamando-a de “doença do refluxo ácido (!)”. ocasionalmente advérbios) que são
poderosos o suficiente para capturar o globo
ocular sem bem... explodir sua credibilidade
… Ou o mais sorrateiro de tudo, quando
em pedacinhos.
os curingas acusados de confiscar um terço
ou mais de seu dinheiro no final de cada ano Portanto, escolha as palavras mais viscerais
têm a ousadia absoluta de se referir a si que puder encontrar. O Dictionary.com define a
mesmos como “Serviço da Receita Federal”. palavra 'visceral' como algo que “afeta
sentimentos internos”. Pense nisso como
qualquer coisa que te atinge no 'intestinal'

Adjetivos são outra coisa inteiramente. Embora o
– em vez de ser puramente intelectual. Essa
uso eficaz de substantivos seja uma grande ajuda, os
é muitas vezes a diferença entre títulos
adjetivos podem adicionar um tremendo poder
longos e desconexos e títulos fortes e curtos
emocional às manchetes e ao texto.
– os mais curtos são simplesmente mais
Os adjetivos vêm em todas as cores –
viscerais.
do cinza opaco ao Laranja Distress
Por exemplo, “abate” é mais visceral do
Internacional. Seu produto, por exemplo,
que “matar”. Dizer ao seu cliente em
pode ser qualquer coisa de meramente
potencial que a renda dele vai “aumentar” é
“eficaz” a “poderoso” … “potente” …
mais visceral do que “aumentar”. Entenda a
“musculado” … ou mesmo “milagroso!”
ideia? Você terá que usar seus instintos para
Os verbos também vêm em uma gama
isso e julgar pela força das palavras que você
semelhante de cores, do monótono ao cheio
selecionarsentir. SobreFigura 9-2, você pode
de ação. Por que apenas “quebrar” algo
ver um exemplo de um teste de divisão
quando você pode “fraturar” … “romper” …
vencedor. Duas palavras viscerais são
“estilhaçar” ou “quebrá-lo” … “esmagá-lo em
usadas... 'trapaça' e 'morte'.
pedacinhos” … e até mesmo “destruir”,
Conclusão: escolhas inteligentes de palavras
“demolir”, “obliterar”, “arrasar” ou “aniquilá-
tornam seus títulos muito mais atraentes. Por
lo”?
convincente, queremos dizer que
318
Figura 9-2
319
ele simplesmente chama a atenção do cliente Estabeleça instantaneamente a credibilidade
em potencial e torna quase impossível para ele da mensagem – geralmente identificando a pessoa
perder a cópia que se segue. que está falando com ela e estabelecendo suas
credenciais.
Você quer que o olho do seu prospect se
mova automaticamente e irresistivelmente Nossa maneira favorita de fazer isso é em

desse título para o que vem a seguir – seja um uma pré-cabeça – alguns chamam de “linha de
deck ou sua cópia do corpo de abertura. slug” ou “sobrancelha” – um parágrafo curto
logo acima do título principal. Clayton às vezes

E se houver algum não reconstruído
também faz isso em uma legenda sob a foto de
SOB lá fora, quem não conseguir fazê-lo, você
seu cliente: No original, por exemplo, o seguinte
vai se arrepender.
era exibido em quatro linhas na parte superior
Você quer que sua cabeça fique tipo...
da página...
“It's A Small World, After All” (aquela música
MARTIN D. WEISS, Ph.D.
chata que provavelmente está agora presa
– que previram corretamente
em sua mente – desculpe.).
o grande TECH WRECK OF
Você quer que sua manchete continue
2000 … o BLUE CHIP BUST DE
voltando ao seu cliente potencial vez após vez
2001-2002 … o
– assombrando e provocando-o por dias,
EXPLOSÃO DE ESTOQUE DE OURO
semanas, meses, anos – e torturando-o com a
SÃO DE 2002-2003 … e cujas
possibilidade distinta de que ele tenha
escolhas de investimento
estragado tudo por não ler mais.
subiram 562% neste ambiente
Evocê quer que ele prometa a si mesmo desconcertante, emite um
que, da próxima vez que seu cliente enviar grave aviso para 2004-2005:
isso para ele, ele NÃO cometerá o mesmo (Você pode ver isso em
erro novamente. Figura 9-3.)
Um pacote recente que Clayton escreveu para

TÍTULO MÁXIMO #3:
o Boardroom usou uma abordagem um pouco
A credibilidade deve sempre
diferente…
Esteja Perto!
NOVIDADES PARA 2005: 45
Para cumprir seu duplo dever de médicos e cientistas líderes de
chamar a atenção e gerar leitores, Harvard, Duke, Tufts, Baylor
você deseja criar títulos que – e 50 outras principais
também… instituições de pesquisa médica –
revelam a incrível descoberta que é
320
Figura 9-3
321
Literalmente virando médico Em última análise, você quer ter certeza de

Ciência em sua cabeça! que tem pelo menos um ou dois elementos de
forte credibilidade em seu pré-título, título ou

Outras vezes, é inteligente colocar o
em sua cópia do deck. Sempre que você fizer
elemento de credibilidade no título. Isto é o
promessas ousadas, seu cliente em potencial
que Parris Lampropoulos fez com seu
estará procurando a prova correspondente.
controle bem-sucedido da sala de reuniões:
Quanto mais ele tiver que olhar, maior a
probabilidade de ele simplesmente desistir de

Como os médicos ficam bem enquanto
você.
tratam pessoas doentes o dia todo
TÍTULO MÁXIMO Nº 4:
Quase sempre que você usa a palavra
Quando as circunstâncias
“Doutor”, você ganha credibilidade instantânea.
Estão Certos, Caracterize ou Implica
Aqui está outro exemplo: um benefício imediato
O de 55 anos Se você já leu qualquer outra coisa sobre
Segredo para ganhar dinheiro como escrever um bom texto, provavelmente
Harvard gasta bilhões para foi atingido na cabeça com a importância de
ESCONDER de você! tornar seu benefício claro como cristal.
Dependendo da maturidade do seu mercado e

Tem credibilidade da especificidade de
do seu cliente potencial, colocar um benefício
“55” e “Harvard. O fato de que esses
em seu título pode ser o caminho mais
elementos de credibilidade foram
confiável a seguir.
combinados com um benefício e uma intriga
séria tornou tudo ainda melhor. Isso nos leva à importância do título
servisadas. Como leitor deO Pacote Total
Aqui está um Clayton escreveu para o
, você sabe que Clayton insiste em não
Relatório de dinheiro seguro:
confiar apenas nas manchetes do Big
Transforme $ 50.000 em $ 286.871 Benefit. Há uma razão para isso... eles
GANHO DE DINHEIRO! nem sempre funcionam tão bem quanto
Veja como a especificidade torna outros tipos.
muito mais credível? Você entendeu. Mas, considerá-los uma habilidade
Quando chegar a hora de escrever seu essencial. Todo mercado passa por um estágio
título, analise seus elementos de em que as manchetes do Big Benefit funcionam.
credibilidade e encontre o mais forte e Mesmo os mercados mais maduros
atraente. constantemente têm novos clientes em potencial
chegando – clientes em potencial menos
322
céticos e mais responsivos a grandes “Como quase qualquer homem pode
declarações de benefícios. fazer sexo sem parar… enquanto espera
para conhecer seu amante dos sonhos!”

Aqui está a ressalva: como as manchetes de
benefícios muitas vezes telegrafam ao seu
cliente potencial que você está tentando vender “O novo cartão Visa permite que
algo a ele, você deve estarmuito preciso no você compre quase tudo no mundo …
benefício que você escolher enfatizar. Errar o mesmo que seu crédito seja terrível e
alvo – mesmo que levemente – e seu cliente em você não consiga uma conta
potencial decidirá que não tem tempo para um bancária”
anúncio como o seu.
De John Carlton…
Mas os clientes em potencial DÃO tempo
"Vamos lá! Não pode ser tão
para anúncios que lhes prometemexatamente
fácil adicionar mais de 50 jardas
o que eles querem. Não podemos enfatizar
com precisão de laser à sua tacada
isso o suficiente. Você precisa realmente
(e quebrar o coração de seus
pensar sobre o que seu prospect quer mais
amigos em cada unidade) … pode?”
do que qualquer coisa no planeta
(relacionado ao assunto do seu produto) e
depois prometer isso a ele.
“Ganhe 3 anos de GANHOS
MONSTROS em seus pontos
Um bom exemplo que foi recentemente
mais difíceis de crescer … em
escrito por Carline Anglade-Cole é mostrado
apenas 3 meses … Garantido!”
naFigura 9-4. Observe como ele promete
resolver o principal problema que o cliente
em potencial está enfrentando (benefício), e

De Parris Lampropoulos…
depois há a promessa de resolver todos os “Como qualquer mulher pode
problemas relacionados na longa lista após tornar seu corpo mais jovem
'não mais'. – Sem dietas espartanas, exercícios
extenuantes ou punhados de
Redatores como Gary Halbert, John
suplementos”
Carlton, Parris Lampropoulos e alguns
outros devem ser considerados mestres “Falha” secreta nos mercados
nesse tipo de título. aqui estão alguns financeiros permite que você
exemplos: recupere cada dólar perdido nos
últimos 3 anos”
De Gary Halbert…
323
Figura 9-4
324
Se essas manchetes não fazem seu Para cada doença, há um
sangue fluir, é porque você não é um país onde simplesmente
prospecto para elas. O fato é que os clientes não existe
reais desses produtos os leram e pensaram:
*****
“Ooh! É EXATAMENTE o que eu quero!” Os
Nightingale-Conant adota a mesma
resultados nunca mentem.
abordagem com este título para um
A maioria dos escritores subestima a
produto de Anthony Robbins:
quantidade de trabalho de base e pesquisa
*****
necessária para criar títulos atraentes de
Grandes Benefícios como esses. Mas não há “Para conseguir o que você quer
outra maneira de fazê-los - eles devem vir de vida você tem que pensar
uma compreensão profunda, específica e atual positivo, estabelecer metas,
do estado de espírito e dos desejos do seu trabalhar duro, ser paciente e
cliente potencial. fazer sacrifícios. Certo?
Ok, então você viu alguns exemplos de "ERRADO!

um título de Grande Benefício. Outra
“Encontrei uma maneira mais
possibilidade, às vezes você pode se safar…
fácil… e a usei para transformar minha
vida, realizar meus sonhos, encontrar

Como dar dicas sedutoras
a verdadeira felicidade e até me tornar
em seu grande benefício
um milionário aos 29 anos.
Você também não precisa ser tão

“É assim que funciona…”
direto com seu Grande Benefício. Às vezes,
*****
sugerir um benefício poderoso pode ser
muito, muito mais forte! Espere um segundo... Posso ter sucesso
sem o trabalho duro? Onde eu assino?
Por exemplo, uma vez que a famosa
promoção “Leia isto ou Morra” de Jim Rutz Aqui está outro exemplo:
se esgotou, ele deu nova vida a ela
Se você está com medo de sofrer um ataque
substituindo outra manchete fantástica
cardíaco ou derrame, esta próxima manchete lhe
– com apenas um benefício implícito – mas
diz que pode haver um grande benefício em ler o
que benefício:
texto:
*****
*****
325
Artéria mortal sessão de um estranho lote de 500 visores de

placa dissolvida! porta - as pequenas janelas de sentido único
que permitem ver quem está parado na sua

Leia como limpar seus vasos
porta da frente. Ele não podia dar o lote. O
sanguíneos para eliminar o risco de
produto era um centavo uma dúzia na loja de
ataque cardíaco e derrame
ferragens local.
Você pode ver um exemplo muito
Então Karbo escreveu um anúncio que
semelhante na promoção vencedora do Agora
não só vendeu os 500 visores de porta, mas
emFigura 9-5. O benefício não está listado
vendeu 135.500 visores de porta adicionais. A
diretamente, mas qualquer leitor experiente
manchete dramatizava um produto chato e o
sabe que poder investir no carro do futuro
fazia parecer tão empolgante que você só
– especialmente quando os outros não
precisava ter um…
sabem como fazer isso – pode torná-lo
rico! “Super Spy permite que você veja através
de paredes, cercas e portas trancadas.”

Você também encontrará um benefício implícito
– e a USP do produto – na famosa Título brilhante!

manchete de David Ogilvy para a Rolls
Embora Clayton nunca recomende que você
Royce:
confie exclusivamente em manchetes voltadas
“A 60 milhas por hora, o para benefícios, ele recomendaria que você as
barulho mais alto neste novo tornasse uma grande parte do seu arsenal de
Rolls-Royce vem do relógio publicidade.
elétrico”
TÍTULO MÁXIMO Nº 5:
“O que faz da Rolls-Royce o
Adicione o elemento de curiosidade
melhor carro do mundo? “Não há
Quando possível!
realmente nenhuma mágica nisso – é
apenas uma atenção paciente aos “A curiosidade”, disse Claude Hopkins,

detalhes”, diz um eminente “está entre os mais fortes incentivos
engenheiro da Rolls-Royce. humanos”.
O falecido Joe Karbo foi mais do que apenas Ao mesmo tempo, descobrimos que
o autor deO caminho do preguiçoso para a adicionar um paradoxo – ou algum outro
riquezapara o qual ele escreveu uma série de elemento de curiosidade – melhorará
anúncios clássicos. Ele também era um redator quase qualquer título de benefício. Por
de classe mundial e uma mente de marketing. exemplo:
Uma vez que Karbo de alguma forma entrou em
326
Figura 9-5
327
“Como um golpe de tolo me fez um vendedor 50 MELHORES E PIORES

de estrelas” CORPOS DE PRAIA!
Saiba mais, por dentro!
“Como eu fiz uma fortuna com uma
'ideia tola'” ******
Como um barbeiro careca NANNY de Angelina

Ajudou a Salvar Meu Cabelo DIZ TUDO!
Os redatores das manchetes poderiam ter Os segredos mais quentes de
escrito: “Como se tornar um vendedor estrela”, Brad e Angie expostos:
“Como ganhar dinheiro com suas ideias” ou

» Suas lutas de nocaute
“Como salvei meu cabelo”, mas acrescentando
um elemento de curiosidade, eles fortaleceram

» Como Jen ainda fica entre
dramaticamente suas manchetes.

eles
» Ordens bizarras para ajuda contratada
O poder da curiosidade está *****
intimamente ligado ao que dissemos sobre

Combinadas com as imagens
a importância de ser surpreendente e
dramáticas nas capas, essas manchetes
inesperado. Praticamente qualquer coisa
são quase impossíveis de resistir. Na
que pareça estranha, chocante ou
verdade, alguém em nosso escritório
conflitante para seu cliente potencial
trouxe um monte de problemas para o
despertará sua curiosidade e o forçará a ler
escritório e todos que passavam não
mais. Basta olhar paraFigura 9-6–não fica
podiam deixar de ficar curiosos, pegá-los e
muito mais inesperado do que a manchete
depois ler dentro!
principal sobre Fidel Castro.
Mais uma vez, este é o gênio por trás TÍTULO MÁXIMO Nº 6:

do queO Inquisidor Nacionalfaz - eles Nunca subestime o poder
chocam as pessoas com suas manchetes de uma pergunta simples!
– e então naturalmente despertam tanta
Poucos escritores na história poderiam
curiosidade que é difícil não ler mais.
competir com Gene Schwartz, quando se trata
Aqui estão alguns em execução no de manchetes baseadas em perguntas. Por
momento em que isso foi escrito: mais que o lendário Bob King, famoso pela
*****
Phillips Publishing, odiasse manchetes de
perguntas, elas PODEM funcionar.
328
Figura 9-6
329
Na verdade, fazer a pergunta certa em Destina-se ao homem que tem,

seu título pode funcionar como um em primeiro lugar, o desejo
gangbuster! implacável de ganhar mais dinheiro
em um único ano do que a maioria de

Aqui estão alguns dos exemplos de
seus amigos ganhará em toda a sua
sucesso de Gene:
vida.
*****
*****
Este homem desenvolveu o
É imoral ganhar dinheiro
poder de ver o futuro e
Isso facilmente?
controlar seu próprio destino?
Para o homem que quer fazer sua
E ele pode TRANSMITIR ESSE PODER
fortuna da noite para o dia!
PARA VOCÊ – DURANTE A NOITE –
Informações surpreendentes que
simplesmente mostrando esses
abriram um novo e grande caminho
poucos truques que trazem à tona o
para a riqueza!
poder enterrado em seu
mente! Sim, aqui estão novas informações
explosivas que podem facilmente virar este

*****
mundo financeiro de cabeça para baixo!
Este é o primeiro do mundo
Uma nova e surpreendente abordagem
Dieta para redução de manchas?
para ganhar dinheiro que pode deixar
Projetado pelo médico de dieta qualquer homem ou mulher com um pouco
mais conhecido da América - para de coragem –riqueza inimaginável!
suavizar protuberâncias feias que

*****
nunca deram lugar a qualquer dieta
Os títulos das perguntas podem ser
que você já tentou antes!
incrivelmente poderosos por vários motivos:
*****
Primeiro, eles ajudam a reduzir o ceticismo
Você tem a coragem geral do seu cliente em potencial.Lembre-se,
Ganhar sempre que você fizer uma reclamação, seu cliente
MEIO MILHÃO em potencial naturalmente ficará cético. Mas
DÓLARES POR ANO? quando vocêfaça uma pergunta, inserindo suas
Este é um anúncio privado. próprias dúvidas possíveis na declaração, seu
Destina-se apenas ao homem cliente em potencial não precisa arcar com todo o
tremendamente ambicioso. ônus porque …
330
… VOCÊ está sendo cético em relação a não havia nada de errado em ficar mais
ele! rico, mais rápido.
Claro, não use isso para manipular

Mas foi uma maneira perfeita de capturar
seus clientes potenciais. Não funciona em
a emoção e o apelo de ganhar mais
toda a linha.
dinheiro, mais rápido – SEM soar como
Em vez disso, salve essa técnica para
todos os outros vendedores ambulantes
aqueles momentos em que declarar sua
de “enriquecimento rápido” por aí.
afirmação de forma direta parece monótona ou
2. Desafiador–Assim como o “Você tem
inacreditável – mas fazer uma pergunta
coragem de ganhar MEIO MILHÃO
adiciona imensa intriga e credibilidade. Assim
DE DÓLARES POR ANO?” manchete
como os exemplos que você viu acima. E assim
de Gene. Esse tipo de título apela à
como você vê emFigura 9-7.
vaidade e ao ego do seu cliente
Além disso, as perguntas geralmente
potencial – questionando
criam curiosidade naturalmente.Por quê?
se ele é ou não digno e capaz de tal
Porque, por sua própria natureza, as perguntas
objetivo. Como a maioria das pessoas
contêm um ciclo aberto – e seu cliente em
odeia pensar que os outros são
potencial quer a resposta – ele quer o
melhores e mais dignos do que eles –
fechamento. Então, se sua pergunta ressoa forte
seu cliente em potencial geralmente
o suficiente com ele – tanto que ele DEVE saber a
será compelido a ler e descobrir se ele
resposta – então você acabou de encontrar uma
pode enfrentar o desafio.
maneira de atingir o objetivo número 1 de
3. Liderar–Esta é uma pergunta que orienta o
qualquer título…
cliente em potencial para uma resposta
… Para fazer seu prospect ler a específica e predeterminada – que,
PRÓXIMA FRASE! na maioria dos casos, éseu produto!É claro
Com isso dito, existem certos tipos de que os advogados são mestres em fazer
perguntas que funcionam melhor do que “perguntas importantes”; o mesmo com os
outras. Você quer que sua pergunta seja... repórteres.
Mas pode não haver lugar melhor

1. Retórica–como na manchete vencedora
para fazer uma pergunta importante
de Clayton, “O que há de errado
do que no título da sua promoção. É
Com Ficando Mais Rico, MAIS RÁPIDO?”
por isso que gostamos muito do
Obviamente, tanto Clayton quanto seu
escrito por Arthur Johnson,
prospecto sabiam muito bem
331
Figura 9-7
332
que funcionou como o controle para Ambas as perguntas deixam você
Saúde e Curapor um tempo: “Existe curioso sem esticar os limites da
alguém em quem podemos confiar?” credibilidade. Mas as declarações
diretas certamente desencadeariam
Veja bem, essa pergunta foi projetada aquela infame reação cética de “Sim,
para levar a perspectiva de volta ao claro” sobre a qual Gary Bencivenga
fato de que o Dr. Whitaker era de fato alerta tão brilhantemente.
ALGUÉM EM QUEM PODE CONFIAR!
Portanto, o teste decisivo para esses tipos
de manchetes é simplesmente se isso

4. Um pouco duvidoso–Isso está relacionado ao problema
realmente aumenta a potência, a intriga e
contínuo de ceticismo que enfrentamos como
a credibilidade da declaração. Se isso
profissionais de marketing. À medida que os
acontecer, você provavelmente está
clientes em potencial amadurecem e se tornam
melhor com a pergunta. Mas nunca
cada vez mais desconfiados de qualquer coisa que
assuma isso. Há muitas vezes em que uma
você lhes prometa, muitas vezes você descobrirá
pergunta não é absolutamente o melhor
que declarar a afirmação de forma direta parece
caminho a seguir.
bobo, arrogante ou totalmente inacreditável.
4 Título instantaneamente utilizável

Técnicas de criação
Para entender o que queremos dizer,
imagine duas das manchetes vencedoras Até agora, demos a você muitas
de Gene Schwartz: Em vez de estruturas, dicas, segredos e fórmulas
para escrever manchetes matadoras.
Mas você ainda pode não saber
seu próprio destino?você teria: exatamente como escrever seu título. Se
Como ver o futuro e controlar seu for esse o caso, ouça.
próprio destino–NÃO quase tão
Aqui estão vários métodos que
eficaz!
encontramos para escrever título após
título…
Ou em vez de,Esta é a primeira dieta de redução
de manchas do mundo?você teria algumas

1. Escreva muitos fascínios e, em
bobagens como:Anunciando a primeira dieta de

seguida, selecione o seu melhor.
redução de manchas do mundo–novamente, não é

Este é um método muito eficaz para
nenhuma competição.
produzir dezenas e dezenas de
manchetes. Assim que tiver o resto
333
seu rascunho no lugar, você pode Quando os clientes em potencial leem mais
simplesmente percorrer sua cópia e com base nesse tipo de título, eles
escrever muitos fascínios por geralmente são muito, MUITO qualificados
qualquer coisa que você veja na como um comprador em potencial. Eles são
cópia. Usando as várias técnicas que atraídos pela sua ideia central – e desde que
você aprenderá no Capítulo 16 sobre você possa simplesmente provar isso para
Balas e Fascinações, você terá eles e fazer uma oferta atraente, há uma
inúmeras possibilidades. grande chance de eles gastarem seu
dinheiro pelo seu produto.
Uma vez que você tenha escrito 20, 30, 40,
50 ou até mais – então você passa por eles

3. Pegue seu elemento de credibilidade mais
e escolhe os que parecem mais fortes.
forte –e dramatizá-lo!Elementos de prova
Veja se você pode fortalecê-los de alguma
e credibilidade – quando devidamente
forma - escolhas de palavras mais fortes,
dramatizados – são boas maneiras de
mais credibilidade, melhor fraseado, etc.
atrair a atenção do seu cliente potencial e
Quando você estiver realmente confiante
criar credibilidade suficiente.
com 3-4 deles, escreva a cópia do deck
correspondente e mostre-os aos possíveis
clientes em potencial. Veja quais

Por exemplo, como vimos no Capítulo 6
despertam mais o interesse deles.
sobre Grandes Ideias de Vendas, Art
Silverman, educador de saúde da CSPI,

2. Experimente com sua USP ou sua certa vez se deparou com a tarefa de
grande ideia de venda.Este método explicar às pessoas quanta gordura
é incrível porque é algo que você saturada havia na pipoca. Naquela época,
precisa fazer de qualquer maneira, e era recheado com óleo de coco e,
você já pode ter escrito um título portanto, cada porção continha cerca de
matador sem saber! Por quê? Porque 37 gramas de gordura saturada. Este foi
a apresentação mais forte de sua USP um elemento de prova – estatística sobre a
ou Big Selling Idea geralmente quantidade perigosa de gordura que
funciona muito bem como seu título. obstrui as artérias na pipoca.
Ele comunica a singularidade, os
benefícios e, muitas vezes, a
credibilidade da ideia central em sua Mas o problema era que não tinha
cópia. relevância (e, portanto, nenhum drama)
para a perspectiva. Instinto de arte-
334
sabia que não poderia encabeçar sua leia através deles. Alguns deles não se
campanha com uma estatística tão chata e aplicarão a você, mas outros
intangível. Mas, em vez disso, ele fez algo desencadearão uma debandada de
brilhante: ele encontrou uma maneira de possibilidades poderosas! Apenas
adicionardimensão concreta e dramaa este continue até que você tenha muito
simples fato dizendo: “Uma pipoca 'manteiga' mais opções do que você poderia usar.
de tamanho médio contém mais gordura que Então, o processo é o mesmo de antes:
obstrui as artérias do que um café da manhã escolha os mais fortes, aprimore-os e
com bacon e ovos, um Big Mac e batatas melhore-os da maneira que puder e
fritas no almoço e um jantar de bife com comece a escrever sua cópia do deck.
todos os acompanhamentos - combinados! ”
Sem mais delongas, aqui estão os 4
fundamentos para uma cópia de deck vencedora…

Ele também incluiu umapresentação
visualdeste fato para efeito adicional. Com Essencial de cópia de baralho nº 1:

isso encabeçando sua campanha, foi um Explicar e expandir
enorme sucesso. Esse é frequentemente o Sobre o seu título
caso quando você dramatiza
poderosamente seu elemento de prova Se você seguir a orientação do título
mais forte! que lhe demos até agora, provavelmente

não escreverá muitos desses títulos
4. Brainstorm rápido, usando as muitas
malucos de 50 palavras que tentam vender
fórmulas e ideias que você acabou
seu produto de uma só vez. O que significa
de aprender.Esta técnica é bastante
que, embora seu título curto e atraentevai
simples. Uma vez que você esteja
agarre o interesse do seu prospect e faça
totalmente saturado com todas as
com que ele leia mais – você só pode ir tão
nuances de sua promoção, e
longe sem dizer do que se trata a sua
especialmente depois de ler este
promoção.
capítulo, você terá todos os tipos de
Ele tem que saber exatamentePor quêele
ideias de manchetes zumbindo em
está lendo sua cópia.
sua cabeça.
Isso é o que você consegue com a
Nesta fase, basta passar por muitos cópia do seu deck. É aqui que você diz a ele
dos diferentes princípios, fórmulas o que diabos você quis dizer em seu título
e ideias iniciais e testar o que vier à e revela o que ele descobrirá
mente enquanto você
335
e se beneficie lendo toda a sua Cópia do baralho:Para ser

promoção. preciso, Bob H.mais de 98, e sua
esposa fica surpresa por ele estar
Você vai querer acalmar sua mente
dirigindo, cozinhando, limpando a
lógica dando a ele uma explicação poderosa
casa e até mesmo fazendo compras!
e sensata sobre o que é sua promoção (e se
O que aconteceu com a artrite dele?
você estiver escrevendo um anúncio, que
Descubra seu segredo e o novo e
tipo de informação gratuita você
chocante não-droga comprovado em
compartilhará com ele). E você vai querer ter
60 anos de pesquisas clínicas
certeza de que sua apresentação é
encobertas…
emocionalmente atraente o suficiente para
mantê-lo animado e ansioso para ler seu 1pequeno comprimido de vitaminas!
pequeno coração. Isso é o que você vê em

O que diabos está acontecendo
Figura 9-8–a cópia do baralho e as balas
aqui? Centenas de históricos de casos
estimulam fortemente o medo, com a
detalhados não mentem. Veja a página 8,
intenção de obrigar o cliente em potencial a
então descubra quantos outros
abrir a promoção.
“veteranos” estão correndo alegremente
É por isso que é absolutamente em torno de jovens…
imperativo que você faça sua cópia do deck o

» O “pobre velho” Bert, acamado com
mais humanamente possível. Aplique de
4 discos rasgados, agora salta
perto todos os segredos que revelaremos no
obstáculos e quebra recordes
Capítulo 14 sobre Body Copy... os power
mundiais aos 90 anos … Page 12
verbs... as frases fluidas... os adjetivos
emocionalmente estimulantes... e muito
» Paciente cardíaco de 75 anos deixa as
artérias “absolutamente limpas!” Seu

mais. Esta cópia absolutamente não pode
angiograma perfeito choca e
parecer estranha, confusa ou, pior de tudo,
impressiona os médicos… Página 4
chata.
Aqui estão alguns exemplos simples para
você começar:
» Irene definhou para apenas 85
libras, até que... ela cresceu um

*****
intestino novo e sem problemas!
Título:Quem precisa Página 6
Analgésicos quando você pode renovar as

» Ex-vítimas de osteoporose trocam
articulações danificadas MESMO AOS 98 ANOS!
andadores por bicicletas! Segredo
de morango faz osso
336
Figura 9-8
337
aumento de densidade de 10% em *****
poucos meses … Página 14

Observe como nenhum dos
» Mini-derrames atingiram seus cérebros, títulos faz tanto sentido por si só.
mas esse milagre do musgo limpou as Mas quando você lê o Deck Copy, é
“estradas do cérebro” e aumentou sua fácil dizer sobre o que será a cópia...
memória instantaneamente! Página 17 os benefícios da leitura... e muito
mais.
» E muito mais por dentro… Essencial de cópia de baralho nº 2:
Acionador Poderoso
*****
A sua perspectiva
Pré-cabeça:Não deixe que
Curiosidade Natural…
todo o novo hype de Wall Street lhe
… prometendo revelar coisas
custe uma fortuna em 2002-2003…
incríveis dentro da sua promoção!
Como você sabe, o objetivo principal do seu

Título:O “RECOV-
deck copy não é apenas manter seu prospect
ERY” É UMARMADILHA !
lendo – mas também despertar o interesse dele
Cópia do baralho:“Leia este
e deixá-lo entusiasmado para explorar sua
relatório AGORA ou dê adeus ao
promoção. Uma das melhores maneiras de
resto do seu dinheiro!”
fazer isso é fazer promessas fascinantes e
Se você tivesse aceitado uma cópia direcionadas sobre o que ele descobrirá lá
GRATUITA do meu Pacote de Proteção dentro.
Total quando eu o ofereci pela primeira

Aqui está um exemplo de uma das minhas
vez, você não teria que perder um
próprias promoções:
centavo quando os técnicos quebraram.
*****
Pré-cabeça:Dizem que é um
Pelo contrário: você poderia ter se
desastre absoluto – eu digo que
juntado aos meus clientes preferenciais
também será…
em lucros de 211% … 500% … até 929%,
mesmo quando as ações caíram. Título:O VENTO

OPORTUNIDADE DO SÉCULO!
Por favor, NÃO cometa o
mesmo erro novamente! Cópia do baralho:Três respeitados
economistas escrevendo para o The
338
Brookings Institution … MAIS o seu dinheiro... eb) enriquecer o mais
diretor do Escritório de rápido possível.
Administração e Orçamento …
E, no entanto, o segredo não é revelado.
MAIS o Fundo Monetário
Naturalmente, o prospect ficará curioso para
Internacional … estão agora
descobrir como pode isolar sua riqueza e
alertando que:
acumular enormes ganhos. E a única maneira
» O enorme déficit de Washington de fazer isso é começar a ler o interior da
é uma CATÁSTROFE ECONÔMICA promoção.
NACIONAL…
Essencial de cópia de baralho nº
» A única maneira de evitar o
3: apresente o seu mais forte
desastre é com aumentos de
Benefícios…
impostos e cortes de gastos que
são politicamente inviáveis, e… Em algum ponto do seu Deck Copy, você
precisa dizer ao seu cliente potencial o que ele

» Este déficit federal pode muito bem
ganha com isso. Isso é especialmente verdadeiro
destruir o dólar, acabar com os
se você não colocou um benefício em seu título.
investidores de ações dos EUA e
ameaçar a economia do mundo
inteiro! Você também vai querer ter certeza

absoluta de se concentrar em seumais forte
» DENTRO: O que você DEVE fazer
benefícios. É aqui que sua pesquisa e
AGORA para isolar sua riqueza…
compreensão do seu cliente em potencial
» PLUS investimentos e
entram em jogo. Para ter a maior
estratégias com potencial
probabilidade de movê-lo para o seu lead e
real para torná-lo até 562%
executar a cópia do corpo, você precisa que
MAIS RICO em 2004-2005!
ele sinta que pode alcançar os benefícios que
***** mais deseja – apenas continuando a ler.
Observe como, no exemplo acima, os O outro lado também é verdade. Se ele

marcadores são usados para... dimensionar o vê seus benefícios e pensa: "Hmm... tanto
problema, inclusive oferecendo notícias e faz." Então você acabou de perdê-lo.
informações valiosas sobre o mercado...
Aqui está um exemplo de Gene
apresentar os dois benefícios que o prospect
Schwartz:
mais deseja: a) proteger
*****
339
Título:Afinal! Uma NUNCA USAM

executiva líder mostra FORA!
como…
Obtenha até 5 milhas a mais por
TRABALHE TUDO QUE QUISER! galão de gasolina…
E seja uma MELHOR Adicione até 30 cavalos a

ESPOSA e MÃE por causa disso! mais ao seu motor…
Cópia do baralho:QUEM DISSE que Economize US $ 100 a cada ano

uma mãe trabalhadora tem que trocar o para você, ano após ano, enquanto
marido e os filhos? Ou se sente culpado usa os tipos mais baratos de gasolina!
por seu trabalho? Ou trabalhar até a
exaustão tentando atender às demandas

*****
de casa e do escritório? De jeito nenhum!
Ok, então você sabe que precisa expandir
Não mais! Não se você conhece os
seu título... estimular a curiosidade natural do
segredos de economia de tempo,
seu cliente em potencial... e apresentar seus
economia de trabalho e culpa das
benefícios mais importantes. Além desses
principais mulheres de carreira em todos
fundamentos, você também pode misturar seu
os cantos da América!
USP em seu deck ou adicionar elementos de
prova para obter força adicional.

*****
Diante desses benefícios, como uma

Como você faz isso depende de você, mas
mãe e esposa trabalhadoras não leram o
lembre-se de sempre apresentar pelo menos
restante do anúncio?
1-2 de seus elementos de prova mais fortes em
Aqui está outro exemplo: algum lugar em sua pré-cabeça, título ou cópia
do deck - o que se você estiver escrevendo um

*****
magalog significa que você deve quase sempre
Título:AGORA! Execute seu
tenha 1-2 elementos de prova fortes em sua
carro sem velas de ignição
capa. Basta olhar para muitos dos exemplos
Cópia do baralho:Novos que apresentamos ao longo do curso e você
Ignitores Jet-Fire fornecerão até 30 verá que esse é o caso.
cavalos a mais, 5 milhas a mais por
galão usando apenas gasolina
comum!
340
Essencial de cópia de baralho nº 4: Aqui estão as balas que Clayton jogou
Usar vencedor depois desse parágrafo inicial:
Melhoradores de legibilidade… *****
Ok, então você já sabe o que vai REVELADO POR DENTRO :

dizer no seu Deck. Agora vamos discutir
» Como os insiders corporativos estão
exatamente como estruturá-lo.
ficando ricos às suas custas: A verdade
Normalmente, você deseja começar sua feia que os mais poderosos gatos gordos
cópia do deck com 1-2 parágrafos bem corporativos da América e os membros
escritos. Você também deve usar muitas do mercado de ações estão escondendo
elipses para que a cópia seja lida o mais de você!
rápido possível. Por exemplo, aqui está um

» PLUS – como virar a mesa
de um grande vencedor para Weiss…
sobre eles:Isole a riqueza e
***** USE sua traição para crescer
até SEIS VEZES MAIS RICO em
Enquanto incitam VOCÊ a
2004-2005!
comprar suas ações, os principais
executivos da MICROSOFT … *****
CISCO … GENZYME … SYMANTEC

Aí está o benefício! Agora, o prospecto
… SIEBEL SYSTEMS … RED HAT …
não apenas obterá a história completa
YAHOO … e muitas outras
sobre essa conspiração chocante – ele
empresas de alta tecnologia ….
também descobrirá exatamente como
… estão despejando pode usar essa reviravolta para ficar seis
silenciosamente BILHÕES de dólares vezes mais rico. Se você é um investidor,
em ações de suas empresas! como pode resistir a ler mais?
***** Aqui está outro exemplo de Arthur

Johnson:
Ver? Curto, rápido e objetivo. Muitas
elipses facilitam a leitura. Neste ponto não há *****
nenhum benefício no baralho. Mas ei, ainda

Título:Dissolva a gosma da
não terminamos! Você quase sempre usará
artéria com... UM ENZYME
marcadores em sua cópia do deck para criar
SOAK?!
curiosidade, adicionar benefícios, aumentar o
número de leitores e muito mais.
341
Cópia do baralho:Crescer terapia! Os cientistas examinam, fazem
uma nova trilha digestiva? Curar biópsias, não encontram células
osteoporose com morangos? cancerosas em lugar algum... Página 15
Apenas alguns anos atrás, as » Senil? Não essas vítimas de derrame!
autoridades chamaram essas ideias de Pacientes que falham abrem artérias
ultrajantes - mas agora elas estão carótidas bloqueadas, restauram a
sendo aclamadas comogolpes de circulação cerebral, revertem o declínio
gênio! De repente, as revistas médicas da memória imediatamente… Página
estão repletas de novos estudos, 17
provando que as descobertas

Muitas provas em inglês
chocantemente criativas do Dr. David
simples dentro, além de seus
G. Williams realmente entregam…
14 PRESENTES GRÁTIS!
Comprovado! Dezenas de
*****
estudos e milhares de pacientes
Há várias pérolas a serem observadas aqui.
agradecidos agora atestam: “Sim,
Primeiro, veja como Arthur carregou os
funciona!”
elementos de prova: revistas médicas, estudos,
» Paciente cardíaco “crítico”
vindos de um médico lendário, milhares de
abruptamente torna as artérias
pacientes agradecidos – brilhante! Isso é
absolutamente limpas. A angiografia
especialmente crucial no mercado de saúde,
choca os médicos. Como diabos ela
porque os clientes em potencial viram tantas
fez isso? Página 4
alegações, com tanta frequência, que não vão
» Sofredor de artrite de 98 acreditar, a menos que obtenham uma dose
anos triunfa sobre a dor, inicial de prova.
rejeita as drogas e encanta a
Além disso, observe atentamente os
esposa mais nova, insistindo
benefícios selecionados. A menos que você escreva
em cozinhar, limpar e fazer
de forma consistente no mercado de saúde, você
compras... Page 8
pode não perceber que os problemas de saúde que
» Osteoporose “inválida”aumenta o Arthur escolheu mencionar nas balas são
mineral ósseo em 7,8% em questão de EXATAMENTE os que as perspectivas desse grupo
meses, evita andarilho e começa a demográfico pensam o tempo todo. Isso é por
andar de bicicleta aos 75 … Página 14 design – o cliente em potencial lê esses marcadores
e vê como quase todas as principais condições

» Vítimas de câncer curadasde todos os
vestígios de tumor por vegetais
342
ção que o aflige está sendo curado por este
médico lendário.
Esta é a sinergia perfeita de cópia de deck

em forma de parágrafo e kick-bullets que
oferecem benefícios incríveis e curiosidade.
Ainda é cedo no jogo

Neste ponto, não se preocupe se o título
não for perfeito. Nos próximos dois capítulos,
abordaremos algumas estratégias ainda mais
avançadas de redação de títulos. Estratégias
que irão expandir e aprofundar as
possibilidades disponíveis para você.
Além disso, você sempre pode mexer no

título assim que o rascunho estiver concluído.
Novamente, não há necessidade de buscar a
perfeição neste momento. Basta aplicar as
técnicas e seguir em frente.
Como prova disso, Clayton geralmente
espera até o final de seu processo de redação
para realmente entrar na redação do título. Isso
permite que ele absorva e interaja totalmente
com todos os outros elementos do texto e
ENTÃO escreva seu título, com pleno
conhecimento de todo o resto.
Resumindo: Sempre que você

começar a escrever seus títulos, tudo
bem. Apenas saiba que você
provavelmente terá que voltar e trabalhar
nele até que cante e voe.
343
Títulos e cópia do deck
Ao iniciar o processo de redação do título,

9
lembre-se de que esta é uma extensão do que
você fez em todos os capítulos anteriores. Em
outras palavras, seu título é uma extensão de
sua Grande Ideia de Vendas, seu Tema... e deve
perfeitamente levar ao argumento geral que
você fará.
A linha inferior é que você quer encontrar a

única afirmação mais forte para atrair a atenção
do seu cliente potencial e fazê-lo ler o resto do seu
anúncio. Você acabou de aprender um monte de
técnicas para fazer isso, e é hora de colocá-las em
prática…
1. Escreva de 10 a 20 possíveis títulos para sua

promoção, com base no que você acabou de
aprender. Em seguida, pegue-os e verifique
se você não cometeu nenhum desses erros
comuns de título:
uma. Seu título não é surpreendente?
b. É uma manchete “Eu também”?
c. É previsível?
d. Não é direcionado o suficiente?
2. Se possível, escreva ainda mais títulos

usando as seguintes técnicas:
345
uma. Escreva muitos fascínios e, em seguida,

selecione o seu melhor (se necessário, vá
para o Capítulo 15 para aprender mais
sobre como fazer isso).
b. Experimente com sua USP ou sua grande

ideia de venda.
c. Pegue seu elemento de credibilidade

mais forte –e dramatizá-lo.
d. Brainstorm rápido, usando as muitas fórmulas e
ideias iniciais que você acabou de aprender.
3. Agora eleve suas manchetes com essas

máximas de manchetes:
uma. Quanto mais curto, melhor!
b. Quanto mais perfurador, melhor!
c. A credibilidade deve estar sempre por perto!
d. Quando as Circunstâncias São Corretas,
Caracterize ou Implica umaImediato
Beneficiar!
e. Adicione o elemento de curiosidade sempre

que possível!
f. Nunca subestime o poder de uma

pergunta simples!
4. Escreva o seu Deck Copy que:
uma. Explica e expande seu

título.
b. Aciona poderosamente a curiosidade natural do seu
cliente em potencial.
c. Apresenta seus Benefícios mais fortes.
d. Usa aprimoradores de legibilidade vencedores.
346
Depois de ter algumas variações de título/deck

com as quais você está satisfeito, recorte e cole-as
logo acima do topo do seu contorno. Você deve ser
capaz de ler o título e a cópia do deck... e então ir
direto para o argumento detalhado que você criou
no último capítulo.
Neste ponto, seu documento em execução (o

que você começou no Capítulo Um) deve se
parecer com isso…
1. Variações de título e cópia de deck.
2. Seu argumento de vendas lógicas (começando com o
ponto 1, 2, etc., também deve incluir os benefícios e
os elementos de prova que você recorta e cola nele.)
3. Excesso de notas e cópia que você criou durante o

processo de fazer sua pesquisa, coleta de
benefícios e provas, tema e Grande Ideia de
Venda, e assim por diante.
Você deseja economizar esse excesso porque pode

querer usá-lo mais tarde. Qualquer coisa que você
considere fundamental para sua promoção deve estar
contida em seu argumento central e na documentação
que você criou no capítulo anterior.
O legal é que o topo do seu documento (onde

o título e o deck levam ao seu argumento) deve
começar a parecer uma carta de vendas genuína.
Então, no Capítulo 12, vamos investigar as
melhores maneiras de fazer uma transição ainda
mais poderosa do seu deck para o seu argumento
e cópia de execução.
Mas agora, vamos explorar um segredo de

redação de manchetes que ajudou a separar Clayton
de muitos outros escritores importantes e ajudou a
gerar mais de US $ 100 milhões para seus clientes ao
longo dos anos.
347
10
Como colocar o
Poder da emoção
Em suas manchetes
Neste capítulo …
■ Como escrever manchetes vencedoras mesmo nos

mercados mais ferozes e competitivos…
■ A maneira mais eficaz de atrair a atenção de clientes em

potencial que são céticos, amargos ou que “ouviram
tudo” … (o que você descobrirá realmente deixa esses
clientes em potencial empolgados e apaixonados pelo
seu tipo de produto – mesmo que não tenham me
senti assim em anos) …
■ Muitas das emoções dominantes mais poderosas

que você poderia usar no processo de venda – e
exatamente como usá-las em seus títulos…
■ E muito mais…
349
EU
Sempre houve um momento em que seu próprio e eleve suas taxas de
era crucial para você colocar o resposta e renda pessoal às alturas.
incrível poder das manchetes de
Em nossa primeira fase, gostaríamos de
emoções dominantes para
contar uma pequena história rápida para ilustrar
funcionar… essa hora é AGORA!
o poder dessa abordagem…
Por quê? Porque, embora as perspectivas
estejam ficando cada vez mais céticas a cada dia FASE UM:
que passa, os resultados dos testes mostram que Entrando no
as manchetes emocionais dominantes ainda Mentalidade Emocional Dominante
funcionam melhor do que nunca! Isso significa que

Esta seção fornecerá alguns cenários de
saber como criá-los é uma das maneiras mais
exemplo que aprofundarão sua compreensão
rápidas de se colocar à frente da concorrência – e
sobre por que a abordagem da emoção
começar a colher as doces recompensas que você
dominante funciona tão bem, especialmente
merece como redator, profissional de marketing
em seu título. Apenas ouvi-los acenderá uma
direto ou empresário.
lâmpada em sua cabeça – e não deve haver
dúvida sobre por que eles são tão
Clayton praticamente escreveu um frequentemente superiores às manchetes
livro sobre o assunto emO Pacote Total. comuns e de grande benefício.
Mas mesmo que você tenha sido um de
Aqui está o primeiro cenário: imagine que
seus alunos e leitores mais diligentes,
você está querendo comprar um novo carro
quando se trata de escrever suas próprias
híbrido. Você já teve o suficiente com os preços
manchetes emocionais... talvez ainda não
crescentes do gás e está pronto para tomar
saiba por onde começar.
uma posição. Em um dia ensolarado, você vai a
Como você deve se lembrar, a abordagem da uma concessionária com a intenção de fazer
“emoção dominante” é onde você começa uma compra.
descobrindo o potencial do seu cliente em
Ao entrar na concessionária, o
potencial. emoções mais fortes possíveissobre o
vendedor nº 1 se aproxima de você e diz
assunto em questão. Você então USA essa
“Olá”, apresentando-se. Você diz a ele seu
emoção para chamar a atenção dele e mantê-la
nome, aperta sua mão e menciona que
em um estado de pico.
está interessado em um novo híbrido.
Então é exatamente sobre isso que este
capítulo trata. Ele foi projetado para ajudá-lo a

Poucos segundos depois de apertar sua
entrar na mentalidade que permitirá que você crie
mão, este vendedor começa a lhe dizer
manchetes de emoções dominantes em
350
Como colocar o poder da emoção em suas manchetes 10
sobre os benefícios de ter um híbrido, ele frustração pessoal com o aumento dos preços do
revela que tem um negócio incrível do outro gás.
lado do lote, ele lista quanto dinheiro ele

Ele também menciona que acabou de ler um
pode economizar para você, fala sobre o
livro respeitável sobre como as grandes empresas
ótimo novo plano de financiamento que ele
costumam AUMENTAR os preços do gás, mesmo
pode oferecer e muito mais.
quando o custo real do petróleo cai. Eles controlam
Enquanto ele mostra o carro, ele mostra a oferta, a demanda e o preço geral do mercado. E
todas as suas características maravilhosas. E o pior de tudo, essas pequenas táticas sujas são
então ele enfatiza a longa lista de benefícios todas silenciosamente sancionadas pelos políticos
que você experimentará como proprietário em Washington.
deste novo veículo híbrido.

“Você pode acreditar nisso?” ele diz. Um
sentimento de raiva brota em você. Afinal, o

Qual é a sua intuição
dinheiro extra que você gasta com gasolina
Sobre esta Abordagem?
todo mês pode ser destinado a um fundo de
Você se sentiria animado ou um faculdade, férias em família... algo realmente
pouco resistente? E o quanto você positivo. Ele concorda e compartilha como ele
confiaria nessa pessoa? teve que começar a pegar carona para o
trabalho, só porque os preços da gasolina

Por outro lado …
ficaram muito altos para dirigir todos os dias.
Imagine que você entra em outra
concessionária onde o vendedor nº 2 se
A essa altura, vocês dois estão
aproxima de você. Ele se apresenta, aperta
concordando com a cabeça – sobre a injustiça
sua mão e você começa uma conversa.
dos preços da gasolina, sobre como as
Mas a abordagem deste vendedor é
empresas gananciosas não se importam, sobre
diferente. Em vez de começar com o que ele
o fato de Washington não estar ajudando e
pode “oferecer”, ele começa com uma
assim por diante.
pergunta. “Você percebeu que os preços da
E depois de conversar um pouco mais,
gasolina devem subir acima de US$ 4,00 o
ele se oferece para levá-lo para fora e deixá-
galão no próximo mês!? Eu ouvi na CNN”, diz
lo testar o modelo híbrido mais recente que
ele.
eles acabaram de entrar…
“Uau – isso é horrível!” você pensa.
Ele simpatiza e expressa sua própria
351
Em última análise, Como prospect, isso faz com que você se
Qual jovem sinta muito menos pressionado. Muitas vezes,
Você prefere comprar de? você será preenchido com apreço sincero. Afinal,
quando alguém é capaz de colocar seus

Seria o vendedor nº 1 ou
sentimentos em palavras – é como se eles
vendedor nº 2?
realmente entendessem você. E no fundo, todos
Posso dizer com confiança: desde que o nós queremos isso. Portanto, estamos dispostos a
“negócio” geral seja bastante equilibrado, 9 em recompensar qualquer um que se dedique a fazê-
cada 10 pessoas comprariam do vendedor lo, oferecendo a eles nosso interesse e atenção.
#2!
Intuitivamente é óbvio.
Segredos psicológicos
Mas por que?O vendedor nº 1 foi direto esse combustível
ao ponto. Ele rapidamente listou todos os Manchetes de Emoções Dominantes

benefícios deste carro incrível. E então ele
Isso é apenas o começo da psicologia que
mostrou como todos os recursos levaram
acontece quando um prospect vê uma
aos benefícios que ele prometeu. Por outro
manchete de emoção dominante. Observe a
lado, o vendedor nº 2 nem começou falando
dramática diferença psicológica entre a
sobre o carro.
abordagem emocional e um anúncio que
Então o que dá? Será que o
conduz estritamente a benefícios, assim como o
vendedor nº 2 entendeu algo que o
Vendedor nº 1 fez.
outro não entendeu?
Não importa quão incríveis sejam os
Aqui está a resposta – quando você
benefícios, quando alguém lidera com eles
começa com uma declaração forte e
– como o vendedor nº 1 fez – seu prospect
atraente, cheia de EMOÇÃO, dificilmente
instantaneamente sente que está
parece o seu processo de vendas típico.
vendendo algo. Não há como negar.
Dificilmente há uma pessoa no planeta que
Em vez disso, parece que alguém tirou um goste da sensação de ter vendido alguma
tempo para aprender mais sobre você coisa. Então, imediatamente, o
– para descobrir exatamente como você está se relacionamento começa com algo
sentindo sobre um determinado tópico – e então desagradável. Algo que produz resistência.
reconhecer e expressar o que está sentindo em
Além disso, há poucos sinais de que esse
palavras.
anunciante de grandes benefícios tenha se
dedicado a conhecê-lo. Isto acontece
352
tanto em situações de venda presencial perspectivadesejosele poderia dizer... se ele
como em publicidade escrita. Em ambos tivesse as palavras!
os casos, é quase um insulto. O vendedor
E agora, você não está mais
só espera invadir a vida do seu cliente em
vendendo... você está desabafando juntos
potencial, pedir dinheiro e depois decolar.
como dois amigos. Isso é algo que todos
"Que idiota!" ele pensa.
nós ADORAMOS fazer! É por isso que ele
Você pode ver como isso leva à costuma ficar com você mesmo depois de
resistência. Este processo tem o objetivo descobrir que você está vendendo algo,
óbvio de tentar separar a perspectiva de assim como todos os outros. Você provou
seu dinheiro suado. Muitas vezes há que é ÚNICO e vale a pena ouvir. Então, ao
tanta resistência dentro dele que ele nem liderar com emoção, você tem uma chance
reconhece esse vendedor ou anúncio que nunca teria de outra forma.
com um único olhar. “Dane-se”, ele
pensa, “Eles estão nisso por si mesmos.”
Isso o tornou um mestre em ignorar O segredo da sedução do sexy
qualquer um que se aproxime dele dessa "Menino mau"
maneira.
Quer saber outro segredo poderoso da
É exatamente por isso que a abordagem mentalidade? Basta verificar este paralelo
da emoção dominante parece tão poderosa. absolutamente fascinante entre a publicidade
Ele toca em uma psicologia completamente e o misterioso funcionamento da atração
diferente e quase mágica. E desde que você feminina!
acerte os botões certos, você não criará
Isso é algo que nem todo mundo
resistência em seu cliente potencial... você
entende, até que você entenda a
criará CONFIANÇA. Em vez de ser ignorado,
psicologia e a abordagem subjacente da
você terá toda a atenção dele!
emoção dominante.
Considere isto: Por que um cara legal

Você criará confiança porque, em
pode ter TUDO... um carro incrível, uma
questão de segundos, acabou de
renda multimilionária, uma educação da Ivy
demonstrar que é diferente de todos os
League, boa aparência, a personalidade mais
outros anunciantes que chegam até ele.
legal do mundo... e ainda muitas vezes
Você reservou um tempo para conhecer
perder uma mulher para o "bad boy" ” com
seu prospect e entender o que ele sente.
roupas sujas, uma atitude ruim e quase um
Além disso, você se sente da mesma
centavo em seu nome?
maneira e é capaz de articular tudo o que
353
Por muito tempo nunca fez sentido… até abordagem emocional), e o título é uma
descobrirmos que a resposta está na simples declaração de benefício.
EMOÇÃO. O “bad boy” faz a mulhersentiralgo
Por outro lado, o anúncio no10-2 é
que o cara legal não pode. Ele é excitante, ele
extremamenteemocional! Você pode
é perigoso e ele se conecta com ela em um
dizer imediatamente a partir do título,“
visceralnível. E nenhuma quantidade de
Este Desastre de Saúde NÃO
benefícios e qualificações que nossa amiga
ACONTECEU” que explora não apenas o
chata da Ivy League possa trazer para a mesa
medo de problemas cardíacos, mas
fará com que ela se sinta diferente.
também a sensação de alívio que vem de
evitá-los.
Claro que ela pode algum diaresolverpara
A cópia do baralho em10-2dimensiona
ele por necessidade – talvez até para um homem
o problema mortal que foi evitado (o que
com muito menos benefícios a oferecer. Mas ela
aprofunda o sentimento de medo) e nem
sempre terá um lugar em seu coração para
uma vez você vê o nome do produto. Ao
aquele “bad boy” que faz seus sentimentos
olhar para este anúncio, é realmente difícil
correrem à solta – e quando ela o vir, ela não
dizer que um produto está sendo vendido.
será capaz de desviar o olhar. Ele quase sempre
Parece uma exposição misteriosa e crível
vai comandar sua atenção instantânea.
sobre como evitar complicações cardíacas
com risco de vida.
Da mesma forma, um cliente em potencial
pode ocasionalmente se contentar com um anúncio

Agora você consegue adivinhar qual
que traz apenas benefícios. Mas em incontáveis
anúncio foi melhor? Se você disse o número
testes de divisão, Clayton's descobriu que o pacote
2, acertou! E agora que você entende melhor
emocional de “bad boy” muitas vezes supera os
a psicologia por trás dessa abordagem, faz
puros benefícios por uma ampla margem. Por
sentido, não é? O anúncio nº 2 é o claro “bad
exemplo, vejaFiguras 10-1 e 10-2. Nessas páginas
boy” da dupla – misterioso, sedutor, visceral e
há dois anúncios para o mesmo produto.
torna difícil desviar o olhar. O anúncio nº 1 é
aquele cara legal e chato que você pode
Sobre10-1, você verá como o título e o prever a cada passo. Ho hum.
lead do anúncio se baseiam inteiramente nos
benefícios. Há muito pouca emoção envolvida.

Portanto, essa dinâmica de “bad boy” é algo
O nome do produto é fornecido (o que você
que você definitivamente deseja aproveitar em
raramente faria em um dominante
sua cópia. Assim como o bad boy faz, você quer
atrair seu prospecto com um
354
Figura 10-1
355
Figura 10-2
356
série de declarações viscerais (começando Pense nisso – o que o homem
com seu título!) que são emocionalmente Marlboro comunica? Claramente, a
irresistíveis. Declarações que sugam seu emoção dominante é asensação de
leitor e tornam impossível desviar o olhar. ser legal.
Como os anunciantes estimularam essa

Depois de chamar a atenção do cliente emoção? Primeiro, eles mostraram fotos de
em potencial dessa maneira e demonstrar um homem masculino – um homem robusto,
que você é diferente,ENTÃOvocê pode de rosto de sombra de cinco horas, que
provar que tem todos os benefícios, parece forte e durão. Segundo, fizeram dele
qualificações e coisas positivas a oferecer. um caubói, um dos símbolos mais fortes de
Desta forma, o seu anúncio torna-se o força e frieza da sociedade. E terceiro, eles
James Bond do mundo da resposta direta: originalmente mostraram a mão desse
sexy, perigoso e emocionalmente homem com uma tatuagem.
irresistível… ao mesmo tempo que é
elegante, altamente credível e repleto de
Quando os consumidores viram esta
benefícios.
imagem, eles imediatamente associaram este
sentimento e desejo de se sentir cool com
FASE DOIS:
Marlboro… e PRESTO… uma das campanhas
Descobrindo este segredo em
publicitárias mais bem sucedidas da história
Outras indústrias
foi lançada!
Agora que você está pegando o jeito E apesar da imagem muito masculina na
dessa coisa de emoção dominante, vamos propaganda, até as mulheres começaram a
aprimorar nosso entendimento com alguns comprar os cigarros para que pudessem
exemplos de outras indústrias. É algo que começar a se sentir legais também. Foi um
me ajudou a “pegar” todo o conceito e apelo quase universal que imediatamente os
começar a aplicá-lo às minhas próprias tornou o cigarro mais vendido do mundo. O
promoções. produto tornou-se uma porta de entrada
Deixando de lado grande parte da publicidade para os sentimentos poderosos que muitas
ridícula que os curingas da Madison Avenue fazem, pessoas queriam experimentar
as melhores formas de publicidade de marca regularmente. Marlboro tornou-se a maneira
costumam usar esse mesmo princípio de emoção mais fácil e acessível de se sentir legal.
dominante.
357
Infomerciais magnatas O narrador então perguntava algo como:
Entenda este Segredo e "Você está cansado de fazer bagunça ... Você
Leite tudo vale a pena! está cansado de se preparar por horas - apenas
para que sua limpeza dure ainda mais?" As

O dono da empresa comercial por
linhas de abertura foram feitas para chamar sua
trás do Abslide, do Ultimate Chopper,
atenção, mas geralmente NÃO declaravam
do Walk Fit Orthotics e do Miracle Blade
nenhum benefício evidente. Em vez disso, eles
realmente conhece o assunto.
se conectaram instantaneamente com a
Ele pegou esses produtos e os sensação de frustração de não ter utensílios que
transformou em nomes familiares funcionam. Ou a indignação de ter que trabalhar
– e arrecadou bilhões em vendas como resultado. E tanto na cozinha.
suas equipes de pesquisa na China estão
trabalhando duro para criar novos produtos para

Observe que eles fazem exatamente o que
seus comerciais de resposta direta – para que os
Clayton faz em suas próprias promoções. Uma vez
lucros continuem chegando.
que eles atraíssem sua atenção emocionalmente,
Qual o segredo do sucesso dele? Ele eles rapidamente transferiam essa atenção para
aprimorou sua intuição para o apelo emocional os incríveis benefícios do produto que resolvia o
distinto de um produto à perfeição ridícula. Ele problema.
pode dizer instintivamente o quão forte as

Confira o exemplo que listamos no
pessoas vão se sentir em relação a um produto
seguinte endereço do site: http://
– e isso, por sua vez, determina se será um
www.buysmartware.com/intro.html.
sucesso ou não. Sua intuição é tão boa... nos
Você verá o mesmo padrão exato no
últimos 5 anos, TODOS os produtos que ele
trabalho. A manchete está basicamente
vendeu arrecadaram pelo menos US$ 50
dizendo: “Cara, isso não é frustrante? Isso não
milhões! Ele teve dezenas e dezenas de grandes
é horrível? Na verdade, é idiota fazer isso –
vencedores.
você não precisa se sentir assim
Seus infomerciais de maior sucesso não
repetidamente!” E imediatamente todas as
começaram com os benefícios, as economias ou
mulheres e rapazes que cozinham em casa
qualquer outro elemento tipicamente anunciado.
estão acenando com a cabeça e dizendo “SIM,
Em vez disso, o anúncio de um de seus produtos de
isso é verdade!”
cozinha muitas vezes mostrava uma mulher
Então, uma vez que sua atenção e emoções
fazendo uma grande bagunça em sua cozinha. Ela
são despertadas, ele diz: “E agora apresentando
sempre parecia terrivelmente frustrada.
o incrível Smartware …!” O narrador
rapidamente começa a detalhar todas as
358
os excitantes benefícios e vantagens do Como espectador, você simplesmente não
novo produto de cozinha. pode deixar de lembrar o quão poderosamente
ele chamou sua atenção. Especialmente se você

Recomendamos vivamente que veja o
for um cara, qualquer foto de uma mulher sexy
exemplo – tem apenas alguns minutos. Ele mostra
de biquíni vai chamar sua atenção. Mas isso era
como um infomercial pode imediatamente
diferente. Essa mulher tinha 50 anos e parecia
explorar as emoções dominantes de um cliente em
tão jovem que era chocante!
potencial e, em seguida, fazer uma transição
rápida para as promessas críveis de benefícios que
mudarão sua vida. Então, ao encabeçar seu anúncio com essa
mulher linda e depois revelar sua idade, isso

É incrível como essa abordagem é
realmente chamou a atenção de muitas pessoas
universal. Mas logo você percebe que é
em um nível mais profundo e visceral. Isso nos
baseado em profunda psicologia humana
obrigou a assistir o resto do anúncio e ser
– e é por isso que funciona, não importa qual
lançado todos os benefícios e opções para a
seja o meio.
compra de um Bowflex!
Nunca se esqueça: se liderar com emoções
Além disso, era especialmente eficaz para
fortes funciona consistentemente para um
as mulheres porque ativava uma emoção
magnata do infomercial que nunca vende menos
profunda em muitas delas. Tantas mulheres
de US$ 50 milhões de QUALQUER produto,
estavam assistindo e pensando: “Uau, ela
certamente fará maravilhas para você!
realmente parece melhor aos cinquenta do
O impacto emocional de que muitas pessoas na casa dos vinte”. Seus
uma avó sexy de 50 anos próprios sentimentos sobre seu peso,

aparência e aparência começaram a surgir …
Outro ótimo exemplo externo de e então eles pensaram: “Bem, se Bowflex
liderança com emoção são os comerciais da pode fazer isso, eu também quero isso”.
Bowflex, que se tornaram uma de suas Então, neste caso, a emoção dominante foi
campanhas publicitárias mais bem- positiva – o desejo de se sentir jovem e sexy.
sucedidas de todos os tempos. Os
comerciais mostravam uma mulher de
Também estimulou poderosamente o
cinquenta anos super gostosa. Ela e seu
sentimento de inveja e o tornouacionável.Se
namorado (que parece estar na casa dos 20
você quer o que essa mulher tinha (o que a
anos) estão na piscina e ela está de biquíni,
maioria das mulheres americanas faz!),
parecendo totalmente espetacular.
então você pode facilmente agir sobre essa
inveja encomendando seu Bowflex.
359
É fácil ver por que conectar o produto os benefícios mais fortes do produto para
Bowflex a emoções mais profundas essas emoções.
– especialmente nas mulheres – fez desta
Você pode ver isso mais facilmente
campanha um grande sucesso!
simplesmente olhando para seus pacotes de
emoções dominantes. No último exemplo
FASE TRÊS:
que vimos emFigura 10-2, uma lista completa
Acabe com dois mitos comuns
de benefícios é apresentada na parte inferior
e
da página como casos de depoimentos. E se
Assista sua capacidade emocional Soar!
você olharFigura 10-3você vê a mesma coisa:
Se você acompanha a escrita e os leva com o título emocional,“AVALIAÇÃO
ensinamentos de Clayton há muito tempo, as FINAL em Wall Street!”e logo após a cópia
chances são de que você tenha sido exposto a do deck você vê um grande benefício
um grande e gordo mito – um que pessoas apresentado. A perspectiva é prometida
desinformadas estão espalhando sobre sua “autodefesa crucial” e “oportunidades de
opinião sobre os benefícios. Isso foi divulgado lucro inesperados” com ganhos de até 562%.
em blogs, fóruns, fóruns e muito mais. Como Obviamente, estes são benefícios!
mencionado no início deste capítulo, Clayton é
frequentemente escrito emO Pacote Totalsobre

Clayton faz isso em praticamente todas as
o poder da abordagem da emoção dominante.
promoções de emoções dominantes que ele
Ele revelou continuamente que, em sua
escreve. Os benefícios são sempre
experiência e testes, grandes benefícios
apresentados de antemão, logo DEPOIS que ele
raramente são suficientes para sobreviver nas
é levado com a forte emoção.
trincheiras de marketing direto de hoje.
Mais uma vez, lembre-se de por
que é eficaz fazer isso: você evita a
Mas as pessoas pareciam interpretar isso
resistência mortal de vendas que
como se ele fosse contra apresentar ou focar
geralmente ocorre quando um
nos benefícios da cópia de vendas. Com essa
cliente em potencial não vê nada
falsa interpretação, nasceu um mito. O fato é
além de benefícios em uma
que Clayton NUNCA disse uma coisa dessas!
manchete... … e uma saída
Na verdade, ele disse claramente que suas
emocional para sua frustração e
promoções mais fortes geralmente levam à(s)
tédio.
emoção(ões) dominante(s) que seus clientes
Dessa forma – quando seus olhos
em potencial estão sentindo e então se
alcançam os benefícios – sua atenção é muito
conectam rapidamente
360
Figura 10-3
361
maior do que o normal e sua resistência é ber que é realmente uma coisa visceral. Tudo
menor. Você obtém o melhor dos dois se resume ao SENTIMENTO que você recebe.
mundos!
Aqui está um teste simples para
prever o sucesso: se você ler uma
Banindo o mito
manchete e sentir que está no local de
Sobre sempre ser capaz de
um acidente de trem prestes a
prever as manchetes vencedoras
acontecer, onde nada pode impedi-lo de
Clayton também costuma receber a desviar o olhar – você tem algo.
pergunta: “Como você sabe se um título será
Por outro lado, se você está racionalizando
um vencedor?”
e intelectualizando isso, pensando demais –
Primeiro, ele nunca sabe 100% se uma então você provavelmente acabou com algo
manchete vai funcionar. Isso é um mito que as que pode ser carregado de benefícios, mas sem
pessoas assumem sobre redatores de classe graça. Só porque se encaixa em algum tipo de
mundial. Ninguém realmente sabe disso com diretriz clássica, ou contém uma USP poderosa,
antecedência. Mas para ele, a melhor maneira de não significa necessariamente que seja um bom
julgar é ovisceral sentimento que ele tem com título.
isso.
Portanto, continue praticando e estudando
Clayton não é um escritor de fórmulas. Ele para ganhar pacotes emocionalmente motivados e
acha que as regras são para lesmas sem você acabará desenvolvendo um senso para
imaginação. Ele é um libertário por natureza e é declarações que atingem seu cliente potencial de
melhor SENTIR isso em seu intestino, ou é uma maneira visceral e emocional.
merda. Se ele sente isso em seu intestino, é bom. E
quanto mais forte ele sente, mais forte é. FASE QUATRO:

Tirando o máximo da indústria
Essa é uma das coisas que você realmente
Emoções dominantes e
consegue ao conversar com ele, vê-lo criticar a
Usando-os para criar
cópia e estudar seus pacotes. Você olha para um
Vencedores de monstros
título realmente bom e ele atinge você em um
nível diferente. Você pode facilmente imaginar os Nesta próxima seção, daremos dicas e
outros sendo totalmente parados no segundo em estratégias para usar algumas das emoções
que atinge seus olhos. mais poderosas que você verá em uma cópia
vencedora. Cada explicação revelará por que

Com o tempo, você aprenderá a “julgar”
seus clientes potenciais estão se sentindo de
melhor um título com antecedência –
uma determinada maneira.
especialmente o tipo emocional. Apenas lembre-
362
Em seguida, mostrará como usar esse fazendo com que ele construa seu ninho de ovos e
conhecimento para penetrar fundo na mente e alertando sua perspectiva de perigo iminente para a
nos sentimentos. Depois de fazer isso, você segurança financeira dele.
estará em posição de colocar seus sentimentos

MAS muitas vezes eles não. Muitas
em palavras... em seu título,
pessoas nestas posições abusam de sua
Em primeiro lugar, uma das emoções mais perspectiva, mentem para ele, pegam seu
fortes que você vai dominar é a raiva. A raiva dinheiro e arruínam seu futuro financeiro.
geralmente envolve a questão da injustiça, Isso é o oposto do que ele espera e vê como
justiça e expectativas. Sua perspectiva justo, e isso o deixa justificadamente furioso.
naturalmente espera que os médicos se
preocupem com seu bem-estar e saúde. Esse é o
seu propósito e a verdadeira razão pela qual Segredos emocionais do “posicionamento”
existem. Mas muitas vezes este não é o caso – os que construiu o
médicos têm tudo menos o seu bem-estar em Boletins nº 1 no

mente. E isso é motivo de raiva! Mercados de saúde e investimento
Agora que você entende como a raiva é

Veja como isso funciona? Essa injustiça causada, você está na situação perfeita para
é a causa raiz da raiva. E ver como a raiva é fazer exatamente como Clayton fez com o
causada permite que você identifique outras posicionamento do Dr. Martin Weiss no
oportunidades para aproveitar essa mercado de investimentos e do Dr. Julian
emoção. SEMPRE que alguém tem Whitaker no mercado de saúde. (Se você não
expectativas que não estão sendo atendidas estiver familiarizado com as histórias deles,
– sempre que houver uma diferença volte ao Capítulo 1 e analise o relacionamento
entre o que é justo e o que realmente de Clayton com eles.)
está acontecendo – quase sem dúvida
Ambos se tornaram os principais
haverá raiva presente.
conselheiros (com os boletins nº 1) em seus
Isso também acontece o tempo todo no respectivos campos porque Clayton viu uma
mercado de investimentos. Corretores, CEOs, oportunidade de posicioná-los em completa
consultores de Wall Street e outras pessoas em oposição às chamadas “autoridades” com as
posições de autoridade afirmam existir e se quais seus prospectos já estavam zangados.
promovem como existentes com o objetivo de Enquanto as empresas farmacêuticas, médicos
ajudar a proteger e aumentar o dinheiro do seu e cirurgiões tradicionais violavam a confiança de
cliente em potencial. Eles deveriam estar tornando seus pacientes e consumidores, arriscando suas
a vida dele mais fácil, ajudando- vidas, humilhando
363
eles, matando sua família e amigos... Dr. Na verdade, você pode ver isso
Julian Whitaker estava fazendo claramente em Figura 10-4. Observe o
EXATAMENTE O OPOSTO. título de uma promoção vencedora para
Saúde e Cura, com o título “Ainda há
Ele estava realmente cumprindo o
alguém em que possamos confiar?” Não
verdadeiro papel de um médico, ele estava
foi escrito por Clayton (o escritor era
protegendo o melhor interesse deles e estava
Arthur Johnson, na verdade) e ainda assim
lutando e se manifestando contra aqueles que
continua claramente o posicionamento
não faziam o mesmo. Isso foi tão
original do Dr. Whitaker como alguém que
emocionalmente vingativo para as perspectivas
podeverdadeser confiável. Alguém
no mercado de saúde!
protegendo sua perspectiva daqueles que
O mesmo ocorreu no mercado de
o abusaram e o irritaram.
investimentos com o Dr. Weiss. Enquanto
Portanto, procure situações em que seu
corretores, CEOs e gestores de dinheiro
cliente em potencial possa estar zangado com
gananciosos roubamos os clientes às cegas,
alguma coisa, em que seu senso de justiça está
Clayton o posicionou como o defensor número 1 da
sendo violado; em seguida, posicione seu porta-
segurança do investidor. Dr. Weiss era na verdade
voz e produto como o herói, alguém em que seu
entregandonas falsas promessas que enfureceram
cliente em potencial pode confiar e aliviar essa
as perspectivas sobre todas as principais
raiva. Assim como Clayton fez, você pode abrir um
autoridades de investimento.
apelo de vendas totalmente novo e rapidamente
Ao posicionar seus editores dessa maneira,
se tornar o número 1 em seu setor!
a cópia de Clayton ampliou o sentimento de
raiva que já estava brotando dentro de seus
prospectos. Ele os deixou incrivelmente famintos Este “favorito dos tablóides”

por uma solução para essa raiva. tornará impossível para os leitores
É claro que se inscrever para receber os Ignorar seu título
boletins do Dr. Whitaker e do Dr. Weiss tornou-se a
Outra emoção em brasa é a traição. O
maneira perfeita para os clientes em potencial
que torna a traição tão poderosa? Você pode
desabafar e liberar sua raiva e frustração. Isso
ter um vislumbre instantâneo de seu poder
permitiu que eles obtivessem todos os benefícios
olhando as capas dos tablóides. Assuntos de
funcionais e emocionais (saúde, riqueza, liberdade,
Hollywood – casos extremos de traição –
segurança, confiança e muito mais) que desejavam
geralmente estão entre os tipos mais quentes
tão desesperadamente, mas eram incapazes de
de manchetes e histórias de capa.
fazer por meio das “autoridades” sem coração.
364
Figura 10-4
365
Apenas como um exemplo rápido: para casos fortes de engano – aqueles que você
Recentemente, uma manchete de grande sabe que irão desencadear esse sentimento em
sucesso para o Enquirer dizia:“Angelina sua perspectiva. Então veja se você pode criar
diz… “Não é o bebê de Brad!”e a história uma declaração que capture todo o impacto
era sobre como Angelina estava dormindo desse sentimento forte.
com seu ex enquanto ainda estava com
Muitas vezes, a palavra “TRAIÇÃO-AL!”
Brad. Ainda mais chocante, que o bebê pode
ou “TRAIDO!” é o suficiente para chamar a
não pertencer a Brad! Isso é traição no seu
atenção do seu prospect e trazê-lo para o
melhor – agarra você e força você a
seu deck. Este título de uma palavra é
continuar lendo.
usado em tablóides com sucesso fantástico
E se você estudar as histórias dos e Clayton teve um grande vencedor com o
tablóides e copiar com base na traição, verá título simples, “Traído de novo!”
que a raiz dessa emoção é a decepção. As
pessoas se sentem traídas quando foram
Uma vez que você pegou seu leitor com
expressamente enganadas sobre alguma
esse sentimento forte, cabe à sua cópia do
coisa. Muitas vezes será quando alguém
deck intensificar e dimensionar ainda mais
mentir descaradamente para alguém
o sentimento. Isso irá mantê-lo lendo. Se
fingindo ser útil e confiável.
você puder torná-lo pessoal e crível, é
É exatamente assim que essa emoção é quase garantido que você manterá o nível
explorada nos mercados de saúde, de atenção dele alto.
investimentos e outros. Clayton usa o tema da
traição mais quando há uma decepção suja e O que você pode roubar
direta sendo perpetrada contra suas de uma das melhores
perspectivas. Como quando os CEOs “traições” de Clayton
gananciosamente incitam as pessoas a comprar Promoções
as mesmas ações que estão secretamente
Se você olharFigura 10-5, você verá um
despejando nos bastidores. Ou quando as
grande vencedor que Clayton baseou em torno do
empresas farmacêuticasconscientemente
sentimento de traição. No momento de sua
escondem o perigo de suas drogas e acabam
redação, os investidores haviam passado por
matando pessoas inocentes.
algumas grandes perdas, incluindo escândalos de
Também ajuda ver que a traição é um ganhos, escândalos de corretagem e estavam
específico forma de raiva. É impossível experimentando essa emoção muito
sentir-se traído sem sentir raiva também. profundamente.
Para usá-lo, basta olhar para fora
366
Figura 10-5
367
Essa manchete capturou exatamente o sua perspectiva pode ter sido totalmente
que eles estavam sentindo e dimensionalizou enganada sobre algo - onde alguém sabia a
ainda mais o sentimento, mostrando que, em verdade e mentiu para ele de qualquer
vez de corretores ou grandes empresas maneira. Sempre haverá o sentimento de
traírem você… é SEU PRÓPRIO GOVERNO traição presente. Coloque esse sentimento em
envolvido na “fraude contábil mais obscena palavras tão poderosas quanto possível e
de todos os tempos!” observe os milagres de resposta começarem a
abençoar sua carreira!

Observe também o uso da palavra
“Lambs” que fez TONELADAS de trabalho
Uma das maneiras mais populares
emocional. Em primeiro lugar, é novamente
e menos conhecidas de
muito bíblico que estimula automaticamente
Conduza sua perspectiva à ação
uma forte reação visceral. Na Bíblia, os
cordeiros eram tipicamente abatidos e A vingança é a próxima emoção em brasa
sacrificados. Assim, além da traição, que você precisa conhecer, e é a extensão
comparar o investidor a um “Cordeiro do natural da raiva e da traição. Além disso, é o
Mercado de Ações” também estimulou maisacionável. Istoé parte do que motiva seu
imagens MUITO poderosas de matança cliente em potencial a reverter esses
sangrenta, medo e desamparo que vêm de sentimentos de raiva/traição e querer
estar em tal posição. melhorar as coisas. Saiba que se ele está com
raiva de alguma coisa – como ser abusado e
É por isso que essa promoção atingiu
humilhado por médicos ou por ter sido
tantos investidores – esses são TODOS os
roubado por seu corretor
sentimentos que o investidor experimentou
– ele também estará muito motivado
em relação ao mercado de ações, aos
para se vingar deles.
corretores e ao governo. Portanto, essa
manchete imediatamente evocou o Depois de capturar esse sentimento e
sentimento dominante que o investidor colocá-lo em palavras, é seu trabalho posicionar
tinha nesses relacionamentos e amplificou seu produto como o caminhoele vaie sua
o sentimento com a frase “Ultimate vingança. Foi o que Gary Bencivenga fez em sua
Betrayal”. E então tornou toda a famosa promoção “Lies, Lies, Lies”. Você pode
experiência muito real e crível com a vê-lo tão vividamente emFigura 10-6, “Nós,
explicação da fraude contábil e o histórico investidores, estamos CHEIOSOS de todo mundo
de Weiss em fazer previsões. mentindo para nós e desperdiçando nosso
dinheiro!” Esta é uma declaração que visa a

Assim como Clayton fez aqui,
frustração e a traição
procure lugares em sua pesquisa onde
368
Figura 10-6
369
vivenciado pelos investidores. Então a próxima Depois de fazer isso, seu trabalho é definir as
linha (“Mas ficar rico é a melhor vingança.”) condições para que sua oferta seja vista como a
obviamente desencadeia a sede de vingança. maneira perfeita e ÚNICA de se vingar dos
perpetradores.
Viu como ele posicionou seu produto como
forma de se vingar daqueles que estavam
A emoção mais poderosa para
mentindo para ele e traindo sua confiança? É por
Como atrair sua perspectiva
isso que funcionou como gangbusters!
para ler AGORA
É tão natural e é o que os prospects já
estavam sentindo – uma vez que viram no O medo é um dos fatores de condução mais
papel, você pode ver como eles pensaram: fortes que você já usará em sua cópia de vendas. O
“SIM! É como eu me sinto! Isto é para mim …" medo – quando acionado corretamente em seu
título – congela seu prospect e ele é quase forçado a

Além disso, muitos dos maiores vencedores de
olhar para o que está acontecendo.
Clayton para Weiss aproveitaram o desejo do cliente
potencial de se vingar dos CEOs enganosos, Uma coisa importante a se perceber sobre o
corretores gananciosos e políticos corruptos. Clayton medo, no entanto, é que ele não pode fazer a venda
então deu a sua perspectiva a opção de AGIR de sozinho. O medo precisa trabalhar em conjunto com
acordo com esse sentimento, respondendo à oferta. a ganância (a emoção que abordaremos a seguir)
Assim como o pacote de Gary, a vingança mais doce para ser mais eficaz na venda. O medo é uma
para as perspectivas de investimento de Clayton é maneira muito forte de parar seu cliente em
“ficar rico” às suas custas. É por isso que é tão potencial e praticamente forçá-lo a ler sua
poderoso conectar o desejo de seu cliente potencial mensagem. Também funciona poderosamente para
de ganhar muito dinheiro no mercado com a convencê-lo de que ele precisa fazer ALGO AGORA
justificativa emocional de se vingar de seus inimigos. para evitar as consequências terríveis apresentadas
em sua cópia.
Quando você usar a emoção de vingança, Clayton fez isso várias vezes com o Dr. Weiss no
certifique-se de que é algo que seu cliente em mercado de investimentos, especialmente nos
potencial sentirá genuinamente em relação à momentos em que o mercado era incerto e os
situação. (Por exemplo, seu prospecto NÃO VAI sentimentos de medo de seu cliente estavam
querer se vingar de empresas de cerveja por começando a atingir o pico. Basta ver o exemplo em
enganá-lo e fazê-lo pensar que a cerveja vai deixá- Figura 10-7. A manchete, “Pegue seu dinheiro e
lo com mulheres gostosas.) Deve ser algo que ele corra!” claramente visa a emoção do medo. Esta
naturalmente está começando a sentir raiva e promoção saiu em um momento em que todos os
vingança. tipos de problemas eram
370
Figura 10-7
371
surgindo no mercado – e eles estavam na com medo ou ele simplesmente descartará seu
vanguarda das mentes dos prospects. título como uma tentativa de manipulá-lo.
Por que a emoção do medo é tão eficaz

em agarrar com força o seu cliente Uma das chaves para tornar o medo
potencial? Provavelmente porque há mais crível é conectá-lo a um forte evento
consequências tão poderosas por NÃO ler o ou tendência atual, assim como Clayton
que você tem a dizer. Se você fez seu fez no exemplo que acabamos de ver (
trabalho, seu prospect verá o grande risco Figura 10-7).
que está assumindo ao ignorar sua
Você pode ver isso nas diferentes
promoção. Por isso, força agressivamente os
instâncias de “caos” (militar, governamental,
leitores.
corporativa, pessoal) que as balas da cópia
É por isso que Clayton costumava do baralho revelam. Eles levantam questões
começar muitas de suas promoções que quase certamente estão na mente do
financeiras contundentes com declarações prospect, coisas sobre as quais ele já está
como: “Você não pode dizer que não conversando consigo mesmo.
avisei” e “Se você tivesse aceitado uma
Como essas tendências eram algo de
cópia GRATUITA do meu relatório X, teria
que seu prospect provavelmente já estava
salvou-se de grandes perdas no desastre
ciente, isso aumentou as chances de ele
do Tech Wreck...” Ele está reforçando os
realmente sentir eacreditamo título e a
riscos e problemas que seu prospect já
cópia do deck. Aumenta as chances de ele
assumiu ao não seguir o conselho do
ver o risco substancial de não ler mais.
editor. E está reforçando o medo ao
Então, se o seu título pode fazer isso, ele
mostrar que agora o risco é ainda maior.
fez seu trabalho. Ele agora está lendo sua
Ele está essencialmente dizendo: “Não
promoção com grande interesse e
cometa o mesmo erro NOVAMENTE!”
urgência.
A partir desse ponto, você simplesmente
Como combinar o medo com continua a dimensionalizar e tornar as
Eventos tópicos para possibilidades assustadoras tão críveis e
Elevadores Explosivos em Resposta convincentes quanto possível. E então você

passa a mostrar exatamente como evitar esse
Novamente, uma das maiores chaves para fazer
desastre não apenas o libertará do problema
essa abordagem baseada no medo funcionar é a
assustador, mas também pode dar a ele
credibilidade. Tem que fazer sentido na mente do seu
muito mais!
cliente potencial porque ele deveria ser
372
Isso nos leva à próxima emoção… mais. É por isso que – mais do que qualquer outra
emoção que você estimule – suas tentativas de

A emoção dominante que agradar e bajular sentimentos profundos de
Combustíveis quase todas as vendas ganância DEVEM ser acompanhadas de máxima
Você nunca vai fazer credibilidade.
Em primeiro lugar, a ganância é uma Faça isso corretamente e a ganância que

emoção muito mais ampla e penetrante do que você cria agirá como um ímã de dez toneladas
a maioria das pessoas imagina. Não se trata que atrai seu cliente potencial com força
apenas de dinheiro – é a sede de mais de maciça. Mas ignore a necessidade de
qualquer coisa. Quer mais energia? Isso é credibilidade e é como se você virasse o ímã
ganância! Quer mais canais de TV? Isso é para o lado errado – o lado que repele
ganância também. ativamente as coisas. Você realmente afasta
sua perspectiva!
Claro, sempre há subemoções
presentes: O jovem que quer mais Além disso, a emoção da ganância é versátil
encontros também é motivado pelo - você pode acoplá-lo com qualquer uma das
orgulho (Ele gostaria de ser visto como emoções negativas para um forte efeito push-
um mulherengo.) … luxúria (Ok, não pull. Sua perspectiva vai querer acabar com a
precisa de explicação!) … embaraçoso frustração e ganhar algo (ganância). Ele vai
estar sozinho em casa no sábado à querer liberar o medo e novamente ganhar um
noite.) e outros dependendo da pessoa. benefício (ganância). Você entendeu. Sempre
Mas o centro de todo esse complexo - a que há uma emoção negativa empurrando-o –
cola que mantém tudo junto como raiva, traição, medo, etc. – há também
– é ganância. É essa insatisfação com o uma oportunidade de puxá-lo mais fundo com
presente e o desejo de ter MAIS no futuro ganância. Você aumenta o poder da ganância
que fundamentalmente nos leva a mostrando ao seu prospect tudo o que ele
comprar coisas que não precisamos para conseguirá quando liberar o sentimento
sobreviver. negativo.
O maior problema com a ganância é que

Fazendo a ganância funcionar em
todo mundo sabe que funciona e a maioria dos
qualquer mercado que você quiser
prospects se tornou insensível às tentativas de
desencadear o sentimento. TODAS as milhares A chave para colocar a ganância para funcionar em
de mensagens publicitárias que ele vê todos os qualquer mercado é torná-lo altamente direcionado. Com isso,
dias procuram explorar sua ganância - seu queremos dizer que quanto mais você conseguir acertar
desejo de EXATAMENTE o que seu cliente em potencial
373
deseja, mais eficaz será. Isso é o que os venda de opções de imóveis em que os clientes
redatores mestres fazem. Eles se aprofundama em potencial podem ganhar dinheiro
mentes e corações de seus clientes potenciais e rapidamente em imóveis sem nunca possuírem
descobrir o que seus clientes potenciais querem as propriedades. Tinha a manchete:
mais do que qualquer coisa no mundo. Coisas
É sobreTempo … “Real
que eles praticamente venderiam sua alma para
Eslucros tate para o
conseguir!
Impaciente"
Em seguida, eles articulam esses desejos
Este é um título muito médio. Sim, há
profundos de uma maneira que o cliente em
um benefício, e você pode ver como há
potencial não pode deixar de notar. Ele vê a
alguma ganância aí. Mas não há
manchete e parece destinada adele.Ele deve
especificidade, credibilidade ou gancho.
continuar. Foi exatamente o que aconteceu
É muito fácil ignorar.
quando os golfistas leram a manchete:
A sugestão de Clayton foi muito

O incrível segredo descoberto por um
jogador de golfe de uma perna

mais poderosa. Aqui está:
adiciona 50 jardas às suas unidades,

Pré-cabeça:WENDY PATTON
Elimina ganchos e fatias – A autoridade nº 1 da América em investimentos
… e pode cortar até dez
imobiliários rápidos que fecha com sucesso um
Golpes do seu jogo
negócio lucrativo a cada 11 dias
Quase Pernoite!
– convida você a participar da festa dos lucros…
Mais do que tudo, o jogador de golfe

Título:Todas as Casas, Condomínios e
queria aumentar a distância de suas jogadas,
Outras Propriedades Prime Red-Hot Você
eliminar ganchos e cortes frustrantes e
Querer:
tacadas cortantes de seu jogo.
Apenas $ 5.000 cada!
– tão rápido quanto humanamente possível. A precisão
laser dessa promessa realmente fez com que sua

Você não vê o quanto mais essa
manchete pode fazer fluir a ganância de
ganância aumentasse.
alguém? É formulado de uma maneira que o
Em 2006, Clayton conduziu sessões quentes e
torna altamente desejável, atingindo
os espectadores realmente puderam ver sua
instantaneamente você em um nível mais
capacidade de ampliar os desejos mais fortes e
emocional. E se você estiver interessado em
mais quentes – aqueles que realmente fazem as
imóveis, você deve ler.
glândulas gananciosas do cliente fluir.
Você vê como o prehead de
Em uma sessão, ele olhou para uma promoção
credibilidade faz o título reivindicar mais
374
crível? De certa forma – quando os os benefícios emocionais e funcionais positivos
elementos de credibilidade estão presentes precisos com os quais ele sonha.
– seu leitor se dá permissão para se
Para usar melhor essa emoção, fale
envolver emocionalmente na promessa.
diretamente com as causas da frustração de seu
cliente potencial e mostre a ele como você

Nossa próxima emoção é desenfreada
simpatiza e se sente por sua situação.
no mercado de saúde
Se ele está frustrado com o ataque de “milagres
Percorrer dezenas e dezenas de pacotes de cura” vindo para ele que não funcionam,
de saúde vencedores me fez perceber fortes deixe-o saber o quanto você os odeia também.
sentimentos de frustração. Principalmente Fale mal daqueles que estão divulgando esses
quando um determinado mercado se torna falsos milagres, desmereça-os e deixe-o saber
cada vez mais maduro ou sofisticado, como como você é diferente. Se ele está sendo
costuma acontecer no mercado de saúde. bombardeado por esquemas ultrajantes de
Perspectivas sofisticadas ouviram certas enriquecimento rápido de falsos comerciantes
alegações repetidas vezes e estão cada vez da Internet, diga a ele como isso o indigna! Em
mais frustradas porque as alegações e seguida, mostre a ele o quanto sua abordagem
promessas de uma saúde melhor não estão é mais comprovada e diferente.
funcionando para elas.
Muitas campanhas de grande sucesso Em contraste com a traição, a frustração
foram construídas em torno da frustração inata geralmente é causada por um longo período de
do prospect não apenas com o estabelecimento tempo. Demora um pouco para construir. E
médico – mas também com a mídia e até – pelo menos no marketing direto – na maioria
mesmo outras autoridades de saúde das vezes surge quando uma promessa ou
prometendo curas milagrosas e soluções que reivindicação foi feita repetidamente … mas
não funcionam. nunca totalmente cumprida.
Assim como as outras emoções que Nos mercados em que isso aconteceu, você pode
abordamos, uma vez que você despertou e apostar seu dólar mais baixo que há um bom número
amplificou o sentimento com seu título e lead, seu de clientes em potencial que ficam céticos em relação
cliente em potencial procurará uma maneira de às reivindicações. E não apenas ficando cético, mas
remover a causa da frustração. Ele fará isso de também se sentindo muito frustrado.
forma mais agressiva quando lhe for apresentada
uma solução que não apenas acabe com sua

Eles estão frustrados porque não estão
frustração – mas também satisfaça
obtendo os resultados que foram prometidos...
frustrados por terem desperdiçado
375
tempo, dinheiro e esperança em algo que não Isso também o deixa zangado... zangado com
funcionou... frustrados, eles provavelmente aqueles que lhe venderam coisas que não
adicionaram disciplinas desagradáveis ou funcionam... zangado com figuras de
fizeram mudanças na vida – algo que eles autoridade que parecem não se importar... e
podem secretamente se ressentir... frustrados muito mais.
porque realmente DESEJAM poder acreditar nos
Compreender essa conexão entre raiva e
anunciantes, mas se recusam a se queimar
frustração torna sua cópia muito mais
novamente. Eles têm isso, “eu tive até AQUI!”
completa emocionalmente, em qualquer
sentimento e eles não sabem o que fazer sobre
mercado. Por exemplo, no mercado de saúde,
isso.
quase sempre há oportunidades não apenas
É seu trabalho explorar e ampliar esses para expressar a frustração do cliente em
sentimentos em sua perspectiva. E então diga a potencial, mas também para expressar a raiva
ele que você tem a solução. Você não apenas que ele sente por aqueles que estão causando
acabará com a frustração dele, mas também lhe sua frustração.
dará maneiras de realizar seus sonhos sobre
Embora não seja fácil, explorar a
saúde, riqueza ou qualquer outra coisa!
frustração do seu cliente em potencial é
incrivelmente explosivo. É uma maneira de
entrar em um mercado lotado e chamar a
Esta ligação oculta entre
atenção, quando todo mundo está dizendo a
Raiva e frustração
mesma coisa. Em vez de liderar com os
Criou Grandes Vencedores
mesmos benefícios que todos os outros,
Você também verá a frustração como uma você se levanta e grita: “Ei, sinto sua
espécie de extensão da raiva – é o que você FRUSTRAÇÃO! Eu entendo o que você está
sente depois que a raiva se acumula e não é passando! Eu sou diferente. Não vou insultar
liberada. Portanto, reconheça que quando seu você com a mesma promessa que todo
prospect está frustrado, ele também fica um mundo está fazendo repetidamente.
pouco irritado.
É por isso que em pacotes de sucesso, muitas Quando você faz isso, você diferencia
vezes você verá essas emoções trabalhando em poderosamente sua promoção e seu produto
conjunto. A perspectiva pode estar frustrada com imediatamente. É impossível se confundir
suas doenças de saúde e ainda mais frustrada por com todos os outros produtos “eu também”
não estar obtendo resultados nem com as drogas fazendo fila para ganhar o dinheiro do seu
nem com os “milagres de cura” naturais que lhe cliente potencial. Você entende o que ele está
foram vendidos. sentindo e está dando a ele um
376
oportunidade de acabar com sua frustração e raiva os comerciantes estão reivindicando. Portanto,
em velocidade de dobra. tem havido muito ceticismo e frustração ao
longo dos anos.

É por isso que funciona tão bem. Criamos e
vimos outros escritores gerarem ganhos Foi isso que tornou a promoção original de
inesperados impressionantes em mercados muito Arthur tão poderosa. Ele veio com uma manchete
difíceis usando essa emoção. Assim como o último de frustração: “Tinha o SUFICIENTE?” e fez um
exemplo que estamos prestes a ver… trabalho fantástico ao abordar o ceticismo e a
frustração que a maioria das pessoas estava

Como virar um experimentando em relação a essas curas
Mercado frustrado e cético milagrosas sendo vendidas. Assim como a raiva e a
em um enxame de frustração que as pessoas sentiam em relação às
Novos clientes entusiasmados “autoridades” médicas que estavam
constantemente dando aos prospects “regras” de

SobreFigura 10-8,você verá a capa mais
saúde que nem sequer funcionam.
recente do blockbusterVerdadeira Saúde
promoção que vem sendo enviada há anos e Além disso, essa promoção não faz apenas um
anos. Tornou-se uma das promoções de inimigo das empresas farmacêuticas e do
saúde mais quentes já escritas. estabelecimento médico – o que os redatores têm
feito desde o início do negócio de boletins

Só para você conhecer o histórico, o mercado
informativos. Isso vai um passo além e coloca até
de saúde amadureceu bastante ao longo dos anos.
mesmo os outros médicos “naturais” e defensores
Quando Clayton começou a promoverSaúde e Cura
da saúde em julgamento. Ao fazer isso, aproveitou
no início da década de 1990, as pessoas nos
a frustração ainda mais profunda do cliente em
surpreenderam com todas as excitantes curas
potencial de ouvir que ele precisa desistir de tudo o
naturais que estavam surgindo. Muitas vezes,
que gosta: café, tabaco, carne vermelha, luz solar e
apenas focar neles era suficiente para atrair
muito mais. Não só isso, ele foi constantemente
clientes em potencial para a compra.
instruído a beber de 8 a 10 copos de água, comer
uma dieta de quase todos os vegetais, fazer

Mas as coisas mudaram hoje. Hoje em dia,
exercícios por uma hora por dia – todas as coisas
seu cliente em potencial ouve a palavra “curar” e
bastante desagradáveis para ele.
provavelmente pensará “Sim, certo” e
simplesmente jogará sua correspondência

As perspectivas neste mercado começaram a
diretamente no lixo. Ele já ouviu tudo e muito
sentir que tudo o que eles gostam de fazer é
poucas dessas curas realmente funcionam,
“errado” e “insalubre”. E que – para serem
especialmentenão como fast ou facilmente tantos
saudáveis – eles devem fazer todas essas coisas
377
Figura 10-8
378
eles odeiam e comem todos esses alimentos tinha o SUFICIENTE dessa bobagem? Eu também
que odeiam. Foi tudo tão incrivelmente FRUS- tenho! Além do mais, é tudo remédio lixo de
TRATING. qualquer maneira. Apenas me escute e você pode
desfrutar de tudo que lhe disseram que é ruim.”

Apresentando seu editor
Isso é como o SONHO TOTAL do
(ou porta-voz)
prospect – alguém que simpatiza com
como a resposta mágica para a
seus sentimentos e frustração, alguém
frustração do seu prospect
que conhece suas coisas e que pode
Enquanto o “Tinha SUFICIENTE?” título libertá-lo de toda a agonia e tortura
não está mais sendo usado, você pode ver típicas de ficar saudável. Melhor ainda,
como esta última versão ainda explora o alguém que possa mostrar a ele como
sentimento de frustração. A declaração: ficar saudável fazendo tudo o que ele
“VOLTE AQUELE SOFÁ!” é ao mesmo tempo ama!
chocante, atraente e explora a frustração de
Assim como neste exemplo,
um cliente em potencial com todo mundo
recomendamos que você procure as
dizendo para ele se exercitar. Observe
possíveis causas de frustração do seu leitor e
também que isso é algo que NINGUÉM
faça o que Arthur fez. Isso significa: (a) você
(especialmente nenhuma das autoridades)
aproveita o sentimento de frustração em seu
está dizendo ao leitor. Ele imediatamente
título … (b) você amplia e dimensiona em sua
salta e comanda sua atenção. Esse é o ponto
cópia do deck e parágrafos principais … e (c)
que temos feito sobre as manchetes de
você posiciona seu produto, editor ou porta-
emoções dominantes o tempo todo.
voz como a maneira perfeita para acabar
Além disso, no lado direito, Arthur dá com esse sentimento horrível e conseguir
alguns exemplos muito populares que tinham tudo o que ele mais deseja.
uma grande probabilidade de ressoar com a
frustração do leitor. Coisas como
vegetarianismo, tortura da água e colesterol – Coloque o poder das
cada um deles recebe a perspectiva de manchetes emocionais dominantes
balançar a cabeça e pensar: “Sim, sim, sim … para trabalhar para você AGORA!
estou cansado de me preocupar com essas

Quando você se sentar para montar
coisas!”
uma Manchete de Emoção Dominante,
Uma vez que essa emoção veio à tona e você deve primeiro voltar a este relatório.
foi amplificada, o Dr. Douglass simplesmente Preste atenção especial a cada exemplo.
sai e diz efetivamente: “Você não Vendo as manchetes de controle e
379
o raciocínio por trás deles fará sua E estamos confiantes de que se você levar
criatividade fluir. esses segredos a sério e estudar os pacotes
vencedores com a intenção de trazer mais
Uma vez que você realmente entenda por que
emoção para suas manchetes (e copy) – isso vai
esses tipos de manchetes se comunicam com os
acontecer para você.
prospects em um nível muito mais visceral e menos
ameaçador, você terá muito mais chances de criá-
los você mesmo. É como se você tivesse novos
óculos para ver o que prende e exige a atenção das
pessoas.
Também é incrivelmente útil examinar vários

controles e pensar constantemente sobre qual
emoção está sendo estimulada em cada seção.
Examine como a emoção foi traduzida em
palavras... por que o cliente em potencial pode
estar sentindo essa emoção e... então pense
sobre qual emoção o cliente em potencial
realmente queria experimentar nessa situação.
Outra coisa que o ajudará tremendamente –

embora isso soe um pouco “nova era” – é
trabalhar para entrar em contato com seus
próprios sentimentos e emoções mais
profundamente. Isso é algo que mestres como
Clayton e Gary Bencivenga escrevem/falam antes
e realmente funciona. Esse processo ajudou a
tornar Clayton uma pessoa naturalmente
visceral, capaz de sentir o que seus clientes
potenciais estão experimentando.
Assim como Clayton, desenvolver a capacidade
de se colocar no lugar dos outros não pode deixar
de torná-lo um redator muito melhor.
380
Manchetes de Emoções Dominantes 10

Em nosso último capítulo, trabalhamos no processo
de criação de alguns títulos muito poderosos. Agora é
hora de ver o que é possível quando você adiciona as
emoções residentes dominantes do seu cliente potencial
na equação.
Mesmo que você opte por não usar essa

abordagem em sua tarefa atual, é uma prática
fantástica para o futuro. Você nunca sabe quando
encontrará uma grande oportunidade de usar o
que aprendeu aqui.
Turbine seu título e subtítulos com

emoções dominantes…
1. Entre na mentalidade de emoção dominante...
lembre-se de como a propaganda no estilo “bad
boy” tem um impacto muito mais visceral do
que a propaganda “legal”.
2. Identifique fortes tendências emocionais em
outros setores.
3. As promoções mais fortes geralmente levam às
emoções dominantes que seus clientes potenciais
estão sentindo e, em seguida, conectam
rapidamente os benefícios mais fortes do produto a
essas emoções.
4. Seu título atinge seu prospect de uma forma

visceral e emocional?
381
5. A raiva é uma emoção muito popular em

resposta direta e muitas vezes envolve a
questão da injustiça, justiça e expectativas.
6. Outras Emoções Dominantes populares incluem:
uma. Traição
b. Vingança
c. Temer
d. Ambição
e. Frustração
Pense cuidadosamente se alguma dessas
emoções se aplica ao seu tema e Grande Ideia, e
como você pode integrar uma delas em outro título.
Veja se você pode criar 2-3 que você acha que vale a
pena testar no mundo real.
Quanto mais prática você tiver sentindo e

usando essas emoções em sua cópia, melhor
você ficará. Este também é um ótimo momento
para sacar seuPalavras-gatilho emocionaislivro
e experimentar muitas das lições e emoções
discutidas lá.
Se acontecer de você criar um título emocional que

você acha que é forte, mova-o para a parte superior do
seu documento de rascunho (logo antes do seu
argumento lógico) – junto com os outros títulos fortes e a
cópia do deck que você criou no capítulo anterior. É uma
das variações que você pode testar ou enviar ao seu
cliente em seu rascunho final.
Em nosso próximo capítulo, você desvendará os

segredos contidos no clássico de resposta direta,
Publicidade inovadora. É a melhor maneira de dominar o
psicologiapor trás das manchetes vencedoras – para que
você possa instintivamente começar a combinar seus
esforços com o estado exato de sua perspectiva e
mercado.
382
11
Publicidade inovadora:
Uma folha de dicas passo a passo
Neste capítulo …
■ Por quePublicidade inovadoraé o livro mais útil,

porém desafiador, já escrito sobre redação de
resposta direta. Domine apenas algumas de
suas lições – e seus títulos quase sempre
ressoarão com seu mercado-alvo…
■ O segredo da mentalidade que impede que você se

apegue emocionalmente a um produto perdido…
■ Oito segredos para tornar QUALQUER seção de sua

cópia mais fascinante e divertida de ler…
■ E muito mais!
383
EU
f você falar com insiders neste negócio uma parte de seu sucesso escandaloso a
– incluindo muitos dos escritores mais informações que ele aprendeu com Gene.
quentes de seis e sete dígitos vivos
Na verdade, essa é uma das belezas de
- há um livro todo mundo
Publicidade inovadora. Não é apenas um livro
coloca em um pedestal.
sobre redação. Na verdade, é um livro sobre a
É o padrão ouro absoluto quando se abertura de novos mercados para seu
trata de redação de livros, porque é mais produto ou serviço – e o processo que Gene
profundo do que qualquer coisa desde que revela é absolutamente inestimável para
Clayton começou a publicarO Pacote qualquer pessoa que tenha algo a ver com
Total™em meados de 2005. Especialmente marketing.
quando se trata de entender a psicologia
subjacente necessária para criar um título Então qual é o problema?
vencedor.
Por mais incrível que seja este livro
Aquele livro? É de Gene Schwartz lendário, há apenas UM problema que
Publicidade inovadora, que pode ser atormenta os inúmeros redatores e
encontrado em: profissionais de marketing que o leem todos os
/avanço/ anos: é quase MUITO FUNDO – tornando-o
incrivelmente desafiador para redatores e

A razão pela qual é tão altamente
profissionais de marketing em ascensão
considerado por todos esses especialistas é
entender e aplicar!
simples:Publicidade inovadorafornece os
insights psicológicos necessários para que suas Muitos escritores comentam que eles
manchetes atinjam consistentemente a marca realmente não “pegam” a informação dentro
– não importa qual seja o seu mercado, produto do livro até que o tenham lido pelo menos 2-3
ou serviço. vezes, e tenham escrito MUITA cópia.
Como você provavelmente sabe, Gene foi
um dos quatro ou cinco maiores redatores de Infelizmente, se você for como a maioria
todos os tempos. Seus controles são lendários e das pessoas neste mundo acelerado,
ele influenciou positivamente muitos dos simplesmente não tem tempo para ler o livro
grandes profissionais de marketing de resposta 2, 3, 4 ou até 5 vezes.
direta … como Gary Bencivenga, Ted Nicholas,
Mas é aí que entra este capítulo.
Gary Halbert, Joe Sugarman, Clayton e muitos
Além de ter lido este livro várias vezes,
outros – até o famoso gênio do marketing Jay
nós o analisamos extensivamente e o
Abraham credita
dividimos (matando
384
Publicidade inovadora: uma folha de dicas passo a passo 11
muitos lápis e marcadores no processo!) … e eles mais rápido do que você jamais faria de outra
trabalhei diretamente com alguns dos forma.
maiores escritores do mundo para aplicar os

inúmeros segredos encontrados dentro. O que faz este livro
Verdadeiramente único
Como resultado, estamos centralizando
este capítulo em torno dos conceitos mais Gene era mais do que um redator
poderosos que você pode obter rapidamente brilhante. Ele era um verdadeiro estudante e
deste livro incrível – para que VOCÊ possa visionário de marketing. Seu talento para
começar a aplicar seus segredos incrivelmente entender a motivação humana, vendas e
eficazes às tarefas e campanhas de marketing exatamente como levar as pessoas à ação era
em que está trabalhando AGORA. diferente de qualquer outra pessoa na história.
Mais do que isso: Gene teve a visão e

Além disso, você obterá alguns exemplos a sabedoria para quebrar alguns dos
verdadeiramente maravilhosos de seus segredos, trabalhos mais poderosos da dinâmica de
pois eles foram usados por outros escritores de marketing e direitos autorais
sucesso em marketing direto (apresentados em – de uma forma que nenhum indivíduo foi capaz
Figuras 11-1 a 11-8). de colocar em palavras.
Observe, no entanto:Este capítulo No processo, ele descobriu algumas

NÃO substitui a leitura deste livro verdades universais sobre publicidade
lendário.De qualquer forma, esperamos que serão tão válidas daqui a 200 anos
que o inspire a mergulhar profundamente quanto são hoje.
no livro e nunca olhar para trás. Se você
Por exemplo,Publicidade
for como a maioria dos outros escritores
inovadorarevela:
de sucesso nesta indústria, descobrirá que
obtém mais e mais de cada leitura que 1. Por que o desejo NUNCA é criado, mas sim
passa. canalizado(essa distinção separa os

melhores redatores e profissionais de
Na realidade, este capítulo pretende ser
marketing dos medíocres) …
um companheiro para sua leitura e estudo do
2. Como desenvolver um mercado totalmente
próprio livro. Esperamos que possamos
novo para um produto antigo…
simplificar e esclarecer alguns dos conceitos
mais complicados apresentados nele – 3. O estado de consciência do seu
conceitos que geraram BILHÕES de dólares cliente potencial... o que isso
para anunciantes ao longo dos anos – para exige do seu título... e os cinco
que você possa começar a usar
385
níveis que você DEVE entender se trabalho de verticalização,vem do próprio

quiser alcançar todos os clientes em mercado, e não da cópia. A cópia não pode
potencial… criar desejo por um produto. Só pode levar
as esperanças, sonhos, medos e desejos
4. O que se entende por “nível de sofisticação” do
que já existemno coração de milhões de
seu cliente potencial – e os cinco estágios
pessoas,e focar esses desejos já existentes
que todos os grandes redatores e
em um produto específico. Essa é a tarefa
profissionais de marketing entendem.
do redator: não criar esse desejo de massa
A maioria só entende isso instintivamente,
– mas canalizá-lo e direcioná-lo. (página 3
mas quando você entende isso
de Publicidade inovadora)
conscientemente – um mundo totalmente
novo de possibilidades de lucro se abre
para você! Essa é uma das distinções mais
fundamentais em marketing que você já ouviu –

5. E muito mais!
e, no entanto, nem um em cem profissionais de
Nossa esperança é que este capítulo não
marketing a compreende totalmente. Por que
apenas lhe dê uma incrível apreciação por
isso é tão importante? E quais são as
Gene e os insights de marketing que ele
consequências de não entender esse ponto?
trouxe ao mundo – mas também melhore
bastante a clareza sobre seus conceitos e
Primeiro, a maioria das pessoas
como usá-los,imediatamenteem seu próprio
aborda seu marketing como se precisasse
trabalho.
criodesejo. O cliente em potencial pode ou
Se você ainda não comprou Publicidade
não querer seu produto, mas espera
inovadora -você pode passar sem ele por
– por meio de seus esforços de publicidade –
enquanto. Mas no final das contas, você
para pegue elequerer seu produto.
ficará muito, muito melhor se tiver uma
No entanto, esta é uma perspectiva
cópia. Além disso, é uma das melhores
defeituosa que enche o cemitério de marketing
pechinchas nesta indústria.
com produtos mortos e dólares desperdiçados.
O desejo não é criado, Veja bem, não há espaço que um anunciante
É CANALIZADO! possa ocupar com sua mensagem que
convença um cliente em potencial a querer ou

Veja como Gene inicia o precisar de algo do zero.
primeiro parágrafo do livro:
Esta é a armadilha que muitos caem ao
O poder, a força, o desejo tentar “educar” seus clientes potenciais
irresistível de possuir que torna sobre o produto. Enquanto a educação
386
pode desempenhar um papel no marketing, seu dentro dele. Isso é o que o torna uma perspectiva
papel não é criar desejo. O único propósito da legítima para o seu produto. Se alguém não tem
educação é convencer e mostrar aos clientes em nenhum desejo pré-existente de ser ou permanecer
potencial que seu produto ou serviço atende a magro, então ele ou ela simplesmente NÃO é um
um desejo que – como Gene coloca cliente em potencial para o seu produto. É simples
– já existedentro deles. assim.
Sua perspectiva já deve ter esse desejo Quando você reconhece que seu trabalho é
fundamental dentro dele para que esse simplesmente pegar o desejo do seu cliente
processo funcione. Aqui está um exemplo potencial de perder peso – e então mostrar a ele
prático para que fique claro: digamos que que seu produto de água é a MELHOR maneira
você tenha uma nova forma de água de de cumprir esse desejo – você está realizando a
ponta que realmente elimina a gordura do melhor forma de marketing de judô! Você está
corpo. Sua composição molecular única, na realmente fazendo o que Gene fala na seguinte
verdade, se mistura com a gordura passagem:
armazenada do corpo... se liga às moléculas
Ao simplesmente direcionar esse
de gordura... e então libera essa gordura
gigantesco desejo de massa já existente – em
DIREITAMENTE DO CORPO!
vez de ser obrigado a criá-lo – a publicidade
Você já pode ver as manchetes, comanda uma força econômica centenas de
“BEBA SUA GORDURA!” ou “LIMPE A vezes mais poderosa do que o mero número
GORDURA DO SEU CORPO… de dólares que o anunciante pode gastar com
ENQUANTO ASSISTIR TV… SEM UM ela. Esse é o efeito de amplificação da
MINUTO DE EXERCÍCIO OU DIETA… publicidade bem-sucedida – a razão pela qual
USANDO NADA MAIS QUE UM COPO US$ 1 gasto em tal publicidade pode gerar
DE ÁGUA!” Você começa a imagem. US$ 50 ou até US$ 100 em vendas.
Mas não vamos nos antecipar.
Mas o efeito de amplificação ocorre

Pode-se argumentar que você precisa educar apenas quando a publicidade explora um
seu cliente em potencial sobre esse produto para desejo já existente. Quando tenta criar esse
convencê-lo de que ele precisa dele desejo, não é mais publicidade, mas
- que você precisacrioseu desejo pelo educação. E, como educação, só pode
produto. produzir, na melhor das hipóteses, um dólar
em vendas para cada dólar gasto em
Mas isso não é totalmente preciso.
publicidade. (página 5)
Na realidade, ele já tem – e DEVE já ter
– a vontade de emagrecer
387
Então, nesse sentido, você não está desejos comprovados. Na verdade, isso é uma parte
criando um desejo pelo seu produto. Em vez tão importante do processo de Clayton que ele tem
disso, você está mostrando ao seu cliente em um termo para isso – é por isso que ele está
potencial que seu produto é uma nova constantemente falando sobre a emoção “residente”
maneira de satisfazer seu desejo já existente. dominante de seu cliente em potencial – é algo que
Você nunca cria desejo, vocêcanalisto. seu cliente em potencial devejásinta por dentro!
Esse é o verdadeiro trabalho da publicidade.
Além disso, à medida que você entende

Isso é muito mais do que isso, você se torna cada vez melhor em
um exercício de semântica combinar qualquer produto que precise para
promover o desejo central que o produto ajuda

Se você está pensando que isso é apenas um
a cumprir. Você se torna um estudante do
jogo de palavras,pense de novo!Quanto mais você
desejo e da motivação humana, e investe seu
começar a pensar dessa maneira, melhor será
tempo nas coisas queverdadeassuntos.
como profissional de marketing e redator. Isso
porque você vai parar de perder seu tempo Lembre-se, o desejo humano é bastante
criando e comercializando produtos que as constante ao longo do tempo. Somos as mesmas
pessoas realmente não querem criaturas gananciosas... lascivas... movidas pelo
– produtos que exigem muita educação para serem orgulho... que buscam amor e aprovação hoje
vendidos – e você concentrará toda a sua atenção em como éramos há 1.000 anos. É a natureza humana
encontrar as MELHORES maneiras de satisfazer os básica. Isso nunca vai mudar.
desejos já existentes de seus clientes potenciais.

Portanto, o objetivo é simplesmente entender
essas motivações e, em seguida, descobrir maneiras
Como muitos dos insights mais de se posicionar – de modo que você esteja
poderosos da vida, este é sutil. Mas não deixe simplesmente na frente do desfile. Não há
que isso te engane. Se você passa muito necessidade de criar um novo.
tempo com gênios do marketing como Jay

Nesse processo, você também se torna um
Abraham … Clayton … Dan Kennedy e
especialista nas coisas que NÃO funcionam.
inúmeros outros … eles nunca perdem tempo
Quando você vê um produto, é muito mais
com produtos que seus clientes em potencial
capaz de dizer se ele está ou não atendendo a
podem estar interessados.
um desejo que as pessoas têm urgentemente.
Em vez disso, seu tempo, atenção e esforço são
direcionados para encontrar novas maneiras de atender às
expectativas claras e já existentes de seus clientes potenciais.
388
Passando de uma bomba para sucessos na história do marketing direto. Ele
uma correspondência aos milhões – singularmente fez Clayton milhões de dólares
Usando apenas este segredo! em royalties ao longo dos anos.
Esse é o poder deste conceito, devidamente

Por exemplo, Clayton gosta de contar a
aplicado. Concentre seu tempo em descobrir o
história da primeira vez que entrou no
que seu cliente potencial já quer – e então faça o
negócio de boletins de saúde…
que puder para se comunicar honestamente e
Ele foi convidado a promover um boletim
provar que você tem a melhor maneira de
informativo para um médico convencional que
cumprir esse desejo. Riquezas – frequentemente
instruía as pessoas sobre os procedimentos...
em números ultrajantes – muitas vezes
riscos... desenvolvimentos... e oferecia conselhos
resultarão!
práticos sobre como ficar mais saudável no
contexto da medicina convencional. O VERDADEIRO PROPÓSITO
Só havia um pequeno problema: as pessoas do seu título

não queriam conselhos de um médico
Uma vez que você entenda essa
convencional! Na verdade, eles vinham recebendo
perspectiva sobre o desejo, o verdadeiro
conselhos de seus médicos convencionais há
papel do seu título entra em foco. De acordo
décadas e não estava funcionando. Eles estavam
com Gene, isso é…
mais doentes, mais gordos e mais miseráveis do
“Reconheça esse desejo – reforce-o
que nunca quando se tratava de saúde. Não
– e/ou ofereça os meios para satisfazê-
surpreendentemente, a promoção foi um fracasso.
lo em uma única declaração, no título
do seu anúncio.” Ele continua:
O que eles realmente queriam era uma
“O título é a ponte entre seu cliente
alternativa – alguém que entendesse suas
potencial e seu produto. Isso toca seu
emoções… alguém que – como eles – estivesse
cliente potencial no ponto de
zangado com o estabelecimento médico
conscientização” (observação:
insensível… e que oferecesse conselhos práticos
discutiremos “consciência” em apenas um
e comprovados sobre como ficar mais saudável,
segundo) “ele chegou hoje”.
naturalmente.
“De qualquer forma, seu título

Quando Phillips mudou sua
– embora nunca mencione seu produto – é
abordagem para focar nesse desejo pré-
o primeiro passo vital para reconhecer
existente – por meio de um pequeno
esse desejo de massa – justificando e
boletim chamadoSaúde e Curapelo Dr.
Julian Whitaker – foi um dos maiores
389
intensificando-o – e direcionando sua solução Quantos outros produtos foram

por um caminho específico”. (página 8) apresentados a eles antes do seu? (Seu
Estado de Sofisticação)
Para fazer isso, você deve se
familiarizar com os detalhes do seu O conteúdo real de seu título será
produto – descobrindo a relação entre amplamente determinado por suas
seus recursos e benefícios. (Gene respostas às perguntas 2 e 3. É aqui que a
cobre isso nas páginas 9-12 do livro maioria dos redatores e profissionais de
– e abordamos isso no Capítulo 4 deste Curso) marketing falham – mas é onde você se
Uma vez que isso seja feito, você estará em destacará quando entender e dominar esse
posição de selecionar os benefícios mais poderoso segredo!
prováveis de se conectarem com o desejo de
massa do seu mercado. Chute suas manchetes um entalhe!
Feito isso, você conhece o(s) desejo(s) Gene é famoso por sua afirmação de que
dominante(s) do seu mercado – e conhece seu título tem apenas um propósito: fazer com
os principais benefícios do seu produto. que seu cliente em potencial leia a próxima
Como diz Geno,“A ponte entre esses dois – frase do seu anúncio. É isso! Não precisa
seu ponto de encontro apresentar todos os benefícios... apresentar um
– é o seu anúncio.” USP... ou qualquer outra coisa. Só para ler a
próxima frase.
Há um processo de questionamento de
três etapas que ele acredita ser a base do seu E a melhor maneira de fazer isso é ter
anúncio: CERTEZA ABSOLUTA de que seu título atende seu
cliente em potencial em seu real.Estado de

Qual é o desejo de massa que cria esse
consciência. Quando ele discute esse conceito, ele
mercado?(Este é o resultado do seu prospect e
está realmente se referindo a comoconscientesua
pesquisa de mercado, encontrando o(s)
perspectiva é do desejo dele... comoconscienteele
desejo(s) principal(is) do seu prospect
é sobre o problema que seu produto o ajuda a
– o desejo que ele tem que se estende por
resolver... comoconscienteele é que um grupo de
todo o mercado.)
produtos – a categoria em que seu produto se
Quanto seu prospect sabe
enquadra – apresenta uma solução para as
sobre a forma como seu produto
necessidades dele… etc.
satisfaz esse desejo?(Seu estado de
consciência)
Por exemplo, vamos olhar para o desejo de
economizar dinheiro em gás. A maioria das pessoas está
390
um pouco conscientes desse desejo – eles níveis de consciência antes de
enfrentam e sentem isso 1-3 vezes por semana discutir mais:
quando chegam ao posto de gasolina. Mas muitos
também acreditam que não há nada que possam Nível 1:

fazer sobre isso, que eles simplesmente têm que As perspectivas são mais conscientes
pagar o preço que a estação cobrar. Em suma, eles

Sobre isso, Gene diz:
se sentem prisioneiros dos preços flutuantes.
“É aqui que o cliente conhece o
produto – sabe o que ele faz
Como resultado, esse desejo fica
– sabe que ele quer. Neste ponto, ele
enterrado profundamente em seu
simplesmente não chegou a comprá-lo
subconsciente. Não procuram uma solução
ainda. Seu título – na verdade, todo o seu
porque não acreditam que exista.
anúncio – precisa dizer pouco mais, exceto o
Lembre-se: Com exceção de carros híbridos nome do seu produto e um preço de
mais eficientes em termos de combustível – banana.” (página 16)
muito, MUITO poucos prospects estão cientes de
Um exemplo básico disso é um
que existem alternativas. Mas e se ele ou ela
hambúrguer por 79 centavos ou uma TV de tela
descobrisse que EXISTEM alternativas genuínas?
grande por US$ 500. As perspectivas sãojá
Como os preços da gasolina podem variar em até ciente de sua necessidade desses itens – os
50 centavos por galão de cidade para cidade – e se benefícios e as razões para possuí-los são claros
criássemos um produto digital que ajudasse os – e eles tomarão sua decisão de compra com
clientes em potencial a localizar a opção mais barata base quase inteiramente no preço.
em um raio de 5 a 10 milhas – economizando
efetivamente US $ 30 a 50 por mês?

Esta é a categoria em que a
maioria dos produtos do mercado
Tecnologicamente, esse produto pode ser de massa se enquadra – carros,
conectado a um banco de dados de satélite, CDs, DVDs, alimentos, eletrônicos,
permitindo que nosso cliente em potencial encontre etc. . É por isso que a maior parte
sempre a opção de gás mais barata onde quer que da publicidade nessa área gira em
ele vá – não importa o que aconteça! torno do preço. Não há muito mais
Esta é certamente uma maneira de cumprir seu
a dizer.
desejo de economizar dinheiro em gás.
É também por isso que a publicidade de resposta

Mais sobre este exemplo em apenas um
direta é usada com muito menos frequência com
segundo. Por enquanto, vejamos os diferentes
391
esses tipos de produtos de mercado de massa. E Nesse caso, o objetivo da cópia é

quando a resposta direta é utilizada no mercado simplesmente comunicar que seu produto é
de massa – como é o caso da venda de carros – é realmente superior às outras opções
feita uma oferta mais complexa para ampliar e semelhantes que o prospect conhece e tem
diferenciar os benefícios (financiamento sem acesso. Gene oferece – nesta seção (páginas
juros, cash back, etc.). 17-19) – 7 maneiras diferentes de comunicar
por que e como seu produto é melhor,
No geral, o marketing de resposta direta é
diretamente no título. Como a maioria dos
muito mais adequado – e pode agregar maior
anúncios que você escreverá está fora desse
valor – aos tipos de promoções que exigem um
domínio, passaremos para o próximo nível…
apelo exclusivo, um argumento de vendas mais
elaborado e uma oferta ampliada. Assim como
os muitos produtos de informação que você vê

Nível 3:
promovidos nesta indústria.
Como apresentar
Novos Produtos
Nível 2: “O cliente em potencial sabe, ou

Ele conhece o produto, reconhece imediatamente, que quer o
Mas ainda não quer que o produto faz; mas ele não sabe que
existe um produto – o seu produto – que
“Aqui, seu cliente em potencial não está
fará isso por ele.” (página 19)
completamente ciente de tudo o que seu produto
faz, ou não está convencido de quão bem ele faz
o trabalho, ou não foi informado de quão melhor Lembre-se do nosso exemplo sobre o produto
ele faz agora.” (página 16) eletrônico baseado em satélite que economizou
dinheiro para as pessoas em gás? Este é o nível ao qual

É aqui que reside a maior parte da
nosso exemplo se aplica. Você vê, neste caso, nosso
publicidade. Esse nível é mais
cliente em potencial está ciente de que ele quer
frequentemente sob o qual o “marketing de
economizar dinheiro em gasolina todos os meses. Mas
marca” opera – onde os clientes em
ele também não tem ideia de que existe um produto
potencial ouviram falar da marca, que já foi
que pode encaminhá-lo para o posto de gasolina mais
conectada a um desejo do público e provou
barato onde quer que ele vá.
que satisfez esse desejo. (Pense no
hambúrguer do McDonald's ou no Jiffy Lube
Auto.) Segundo Gene, nosso objetivo com
prospects e produtos nesse nível é
duplo: (a) identificar o desejo que
392
está dentro do cliente potencial, mas pode não “Descoberta de satélite economiza US $ 50
estar necessariamente no topo de sua mente... em gás a cada mês –Sem reduzir sua
e (b) verbalizar esse desejo – e sua solução – de condução uma única milha!” Como
forma tão clara e dramática que o cliente aprenderemos em um momento, isso é
potencial será capaz de reconhecê-lo chamado de introdução do
imediatamente. “mecanismo” (neste caso, o “avanço do
satélite” é o mecanismo). (Lembre-se,
Este é um título muito mais desafiador
falamos sobre o mecanismo como um
para escrever do que os dois primeiros níveis
elemento de prova no Capítulo 4.)
– porque simplesmente fazer uma declaração
de benefício geralmente não será acreditado. Isso adiciona credibilidade ao título,
Por exemplo, se saíssemos e dissessemos: em parte porque demos ao cliente em
“Como economizar US$ 50 em gasolina a potencial uma razão única e crível pela
cada mês”, o cliente em potencial ficaria qual ele pode obter o benefício.
cético – talvez ele pensasse que era algum
A psicologia aqui é fascinante: ele
tipo de pirâmide, produto de marketing
podesentirque ele quer gastar menos com
multinível – ou que a solução era muito
gasolina, mas também não pensa muito
básico, como dirigir menos, carona, etc.
na solução porque parece não haver
escolha. Mas então você traz esse desejo à
Como é um produto novo do qual ele tona com seu título/reivindicação. E na sua
nunca ouviu falar, oferecer a ele um preço manchete, você também está iniciando o
mais baixo não faz sentido. processo de vincular seu produto – que
opera com tecnologia de satélite – ao
É por isso que Gene escreve que os
desejo dele de reduzir os gastos com gás.
profissionais de marketing e redatores que
Esta é uma verdadeira abordagem de
enfrentam esse estágio devem usaranálise–
nível três!
para melhor definir o mercado, as emoções e
desejos que o impulsionam...intuição–a Para outro bom exemplo, veja Figura

capacidade, com base nesta pesquisa, para 11-1. O benefício mencionado no título é
selecionar a mais poderosa dessas emoções e algo que o cliente em potencial deseja,
desejos ... ecriatividade verbal–a capacidade de mas não está totalmente ciente. O escritor
capturar esses sentimentos e desejos – Clayton neste caso – fez um ótimo
poderosos em palavras. trabalho ao cristalizar esse desejo
subjacente de obter mais de cada salário.
No caso de nosso produto de economia de
Este é o seu trabalho no terceiro nível de
gás, pode ser que simplesmente adicionemos
consciência.
uma nova dimensão ao título, como
393
Figura 11-1
394

Nível #4: de forma dramática, a perspectiva era
Apresentando produtos praticamenteforçadopara ler a cópia.
Que Resolva Necessidades Também é importante observar que esse
tipo de título geralmente funciona melhor

“A perspectiva tem – não um desejo
quando seu cliente em potencial tem um
– mas uma necessidade. Ele reconhece a
problema tão específico que ele quase acredita
necessidade imediatamente. Mas ele ainda não
ele sozinhosofre com isso. Quando este é o
percebe a conexão entre o atendimento dessa
caso, automaticamente parece mais pessoal.
necessidade e seu produto.” (página 21)
Por exemplo, há uma série de produtos de

Este – de acordo com Gene – é o anúncio
informação que ajudam os homens com suas
de “solução de problemas”. Na verdade, é
habilidades de namoro. No início, os homens
uma extensão do nível anterior, apenas um
definitivamente tinham a sensação de que
pouco mais desafiador. Você começa
estavam enfrentando um problema em seu
verbalizando o problema e/ou a solução em
namoro, mas não acreditavam que houvesse
seu título – e então dramatiza até o ponto em
qualquer tipo de solução externa. Manchetes
que ele percebe que não pode continuar sem
tão simples como “Se você não tem ideia do que
isso!
dizer a uma mulher atraente…” – que trouxe o
Um exemplo disso? Quando o mercado de
problema à tona – funcionaram muito bem.
suplementos de saúde estava apenas
Cristalizou o problema e implicou uma solução.
começando, você poderia ter liderado algo
como… “Plaque in Your Arteries?” Claro, hoje em
dia a maioria das perspectivas está em um nível

Quando os homens viram isso,
muito diferente de consciência e essa manchete
pensaram: “Uau! Alguém sabe que eu
seria uma bomba.
tenho esse problema!” E como eles não
Para ver um exemplo da vida real, vá para
estavam sendo anunciados regularmente
Figura 11-2agora mesmo. Este é um dos
sobre esse problema, o título básico do
primeiros anúncios de Clayton para Weiss – e
“problema” realmente chamou sua
foi muito bem. Por quê? Porque não só era
atenção. Na verdade, parecia pessoal na
uma manchete muito atraente, mas abordava
época. Mas agora o mercado evoluiu além
diretamente um problema em que seus
desse nível e a mesma abordagem não
clientes em potencial estavam pensando
seria tão eficaz.
secretamente. Ao trazer esse problema à tona
395
Figura 11-2
396
Nível 5: Declarando o que seu produto faz
Como abrir um mercado – ou mesmo o benefício que o ajuda a
completamente inconsciente alcançar – também não é muito eficaz.

Na verdade, pode ser totalmente
“E finalmente – o mais difícil. O cliente
destrutivo. Porque ele não está
em potencial não está ciente de seu desejo
psicologicamente em posição de aceitar
ou necessidade – ou ele não admitirá
esse benefício como verdadeiro.
honestamente para si mesmo sem ser
Como você não pode mencionar seu
levado a isso pelo seu anúncio – ou a
preço, seu produto, sua função/benefício
necessidade é tão geral e amorfa que
ou mesmo o desejo – o que resta?
resiste a ser resumida em um único título
– ou é um segredo que simplesmente não pode ser
verbalizado.” (página 23) Resposta: Sua perspectiva!
Esta é a perspectiva mais difícil de alcançar. Ele Como Gene coloca, uma vez que você
é um comprador lógico para o seu produto percebe que seu produto e seus atributos
– e, no entanto, mentalmente, ele está a cem devem ficar em segundo plano, você “se
milhas de aceitar a ideia de que precisa disso. concentra exclusivamente no estado de espírito
Seu trabalho – como redator ou profissional de do seu mercado neste momento específico”.
marketing – é preencher essa lacuna.
Se isso soa familiar, dê um tapinha
Sobre este assunto, Gene também enorme e ENORME nas costas! É
afirma algumas verdades muito claras, que exatamente o que Clayton vem ensinando -
vamos resumir e explicar: sem saber da verborragia de Gene
– e é o que discutimos em nosso último
Preço não significa nada para uma
capítulo.
pessoa no quinto estágio de consciência.
Lembre-se, ele não sabe nada sobre seu A ideia a que Gene se refere no Nível 5
produto ou serviço – ele ainda não está é essencialmente o núcleo da estratégia
ciente de sua necessidade! Trazer preço o de Emoção Dominante de Clayton – onde
confunde e comunica que você não está você lidera não com o produto... não com
falando diretamente com ele. o benefício... mas COM O ESTADO DE
MENTE/CORAÇÃO ÚNICO DE SEU
Mesma coisa com o nome do seu
PROSPECTO.
produto.Ele nunca viu seu produto e ainda
não percebeu o desejo que ele atende. A semelhança é francamente
Portanto, mantenha seu nome fora de assustadora quando você olha para o que
qualquer título ou cópia principal. Gene escreve:
397
“O que você está fazendo essencialmente lem, uma frustração – juntamente com
neste quinto estágio é reunir seu mercado no informações gratuitas valiosas – que é de grande
título do seu anúncio. Você está escrevendo interesse para o seu grupo de clientes potenciais.
um título de identificação. Você não está

Gene então continua a descrever o
vendendo nada, não prometendo nada, não
próprio processo publicitário que todos os
satisfazendo nada. Em vez disso, você está
grandes escritores de hoje usam.
ecoando uma emoção, uma atitude, uma
“Enquanto isso, esses parágrafos vão
insatisfação que separa as pessoas da
construindo uma progressão constante de
multidão e as une em uma única
imagens lógicas, desde a primeira
declaração.” (páginas 25-26)
identificação com a manchete, a uma
Por exemplo, pense em algumas das
crescente consciência do problema ou do
manchetes recentes mais famosas de Emoção
desejo, à percepção de que a solução está à
Dominante, como “Shameless Two-Faced SOB's”
mão e ao inevitável foco dessa desejo e
de Clayton! (que discutimos anteriormente
essa solução em seu produto
neste curso) ou “Had ENOUGH?” de Arthur
específico.” (página 26)
Johnson (discutiremos isso mais em nosso
Se puder, pegue uma boa cópia que
próximo capítulo) Nenhuma dessas manchetes
você recebeu pelo correio recentemente.
fez uma única promessa de benefício – mas eles
Ou simplesmente acesse o Swipe File que
fizeram exatamente o que Gene acabou de
você recebeu com este curso, abra-o e veja
descrever: elesecoou uma emoçãoe reuniu os
uma das promoções. Você notará o padrão
clientes em potencial – com base no que eles
exato que Gene acabou de descrever.
estavam sentindo, usando apenas uma única
declaração.
O escritor geralmente inicia com um título com
o qual o cliente em potencial pode se identificar

Ele continua dizendo: “Aqui está o tipo
– ecoando seus sentimentos sobre algo ou
de título que nunca tenta vender um produto
sua frustração de estar em um determinado
ou desempenho, mas simplesmente tenta
lugar em sua vida. Então começa a fazer uma
vender o restante do anúncio em si”.
progressão lógica para o problema... os
benefícios de resolver o problema... para o
É interessante notar que Gene também está
fato de que há uma solução real para o
descrevendo a abordagem publicitária. É aqui que
problema... e, finalmente, para o fato de que
sua mensagem de vendas fica totalmente
essa promoção está fazendo uma oferta ao
disfarçada. Muitas vezes, você está liderando com
cliente potencial que aliviará
uma emoção, um problema
398
ele do problema e dar-lhe todos os também explica por que uma manchete
benefícios. vencedora deve inevitavelmente morrer –
porque à medida que o mercado evolui e muda,

Nas páginas 26-34, Gene explica
ele entra em um novo estágio. A antiga
uma variedade de maneiras
manchete não fala mais com eles.
excelentes de fazer isso – e é melhor
ler o livro para aprender todas elas.
Simplificando
Simplesmente não temos espaço
Este poderoso segredo
neste capítulo.
Uma das coisas que mais intimida os
Agora mesmo, confiraFigura 11-3. Nele
leitores sobrePublicidade inovadoraé o novo
você verá uma manchete de sucesso que
vocabulário que Gene introduz. Mas agora que
exemplifica perfeitamente o que estamos
você entende claramente a que ele está se
dizendo aqui sobre o estágio cinco. Não há
referindo, espero que a ideia do “estado de
nenhuma promessa feita na capa... nenhum
consciência” do seu cliente em potencial não soe
benefício... mas ela ecoa os sentimentos e o
tão assustadora.
medo silencioso que estava correndo pelas
mentes e corações dos baby boomers lendo o Simplesmente se refere a comoconscientesua
anúncio. perspectiva é do seu produto... o desejo que ele
atende... o problema que o ajuda a resolver etc. E

Uma das coisas que Gene aponta sobre
para ser franco, isso não é algo que muitos dos
esse tipo de título – e por que você vê tão
grandes nomes da publicidade tenham pensado
poucos escritores tentando fazê-lo – é que é
conscientemente.
extremamente difícil fazê-los funcionar.
Quando funcionam, geralmente estão entre Em vez disso, é algo que se torna
os maiores vencedores do setor. Mas é instintivo para você à medida que você se
infinitamente mais difícil verbalizar torna íntimo de seus clientes potenciais e do
perfeitamente quais são os prospects mercado geral. Pense nisso: escrever copy é
sentimentodo que declarar um benefício ou como conversar com alguém. Mesmo que
um problema. você tenha um objetivo oculto ao iniciar uma
conversa com alguém, você começa a
Finalmente, se você conseguir alguma coisa
conversa em um ponto em que ela será
com toda essa dissecação dos conceitos de Gene,
suave e sensata. Você não começa logo com
fique claro que uma manchete que funciona em
seu objetivo!
um estágio de consciência não funcionará em
outro. É por isso que tantas manchetes falham – Deixe-me explicar. Digamos que você está em
elas abordam clientes potenciais em um estágio uma festa e está conversando com alguém de
diferente do que estão atualmente. este
399
Figura 11-3
400
o sexo oposto. Você está interessado em vê- A sofisticação
los novamente – e você acha que se do seu mercado:
divertiriam muito juntos (seu benefício). Mas Quantos produtos
você lidera com isso? Claro que não! Já esteve lá antes de você?
Pareceria estranho.
Embora essa pergunta seja facilmente
Por outro lado, uma maneira melhor é
respondida, também é altamente
simplesmente liderar com uma declaração com
subestimada por muitos redatores. E isso é
a qual ambos possam se identificar – uma que
uma pena, porque os clientes em potencial
faça sentido para onde você está na interação.
hoje em dia são mais sensíveis do que nunca
Pode ser: “Ei, eu gostaria de saber sua opinião
ao quão bem você entende seu nível de
sobre algo…” ou “Você já ouviu as notícias
sofisticação.
sobre…” E então lentamente – se você fizer um
Perca o alvo e sua promoção tem um
bom trabalho em se vender, essa pessoa pode
encontro instantâneo com o lixo. Mas faça
se tornar “consciente” da possibilidade de vê-lo
isso direito, e você pode entrar até mesmo
novamente. Ele ou ela pode até desejá-lo! E é aí
nos mercados céticos mais competitivos e
que você revela sua intenção, pedindo as
fazer uma matança absoluta. Seus
informações de contato deles.
adversários não saberão o que os atingiu!
(Hmm... há uma ideia, talvez precisemos

Vejamos o que Gene tem a dizer
criar um produto baseado nos ensinamentos
sobre os vários estágios…
de Gene chamadoEncontro inovador!)
Estou brincando. Mas você entendeu o ponto. O Estágio 1:

estado de consciência do seu cliente em potencial Se você é o primeiro
começará a surgir naturalmente quanto mais você o em seu mercado
conhecer. E à medida que você se esforça para atrair a
Se você é a primeira pessoa a comercializar
atenção dele – e iniciar uma conversa com ele – você
um produto em um determinado setor, está
naturalmente se dirigirá a ele no nível mais adequado
lidando com clientes em potencial que não têm
de consciência. Especialmente quando você entende
sofisticação alguma. “Em outras palavras, eles
suaEstado de sofisticação!
nunca receberam nenhuma informação sobre
esse produto antes.”

O que nos traz a próxima visão
brilhante de Gene… As perspectivas neste nível são as
menos céticas e mais propensas a
acreditar no que você diz. Afinal, tudo
401
você está dizendo é novo para eles Etapa 2:

– é fresco e excitante. Esta é apenas a Quando você é o segundo,
natureza humana padrão. Fazem isto
Isso pode acontecer devido a um novo

Na segunda etapa, a competição começa a
avanço na tecnologia... uma nova
entrar em cena. A afirmação ou promessa original
descoberta de um alimento ou nutriente... a
ainda está funcionando neste momento (o que
lista continua. E lembre-se – embora o
significa que as perspectivas ainda estão
produto possa ser novo – ele ainda deve
acreditando nela e agindo de acordo com ela).
estar conectado a umjá existente desejo.
Não há necessidade de fazer uma promessa
diferente.
A recomendação de Gene nesta

Assim, Gene recomenda: “Então copie
fase? Aqui está:
essa afirmação bem-sucedida, mas amplie-
"Seja simples. Seja direto. Acima de a. Conduza-o ao limite absoluto. Supere
tudo, não seja extravagante. Nomeie a sua concorrência.”
necessidade ou a reivindicação em seu título
Na verdade, você vê isso o tempo todo,
– nada mais. Dramatize essa afirmação em
mesmo sem estar ciente disso. Por exemplo,
sua cópia – torne-a o mais poderosa
vamos dar uma olhada no mercado de
possível. E então traga seu produto; e provar
copywriting. No início, havia pessoas alegando
que funciona.” (página 39)
que você poderia fazer seis dígitos como
Se você olharFigura 11-4, você pode ver escritor – com o mínimo de trabalho, muita
um exemplo disso. É o clássico anúncio de liberdade etc.
Dale Carnegie, “Como fazer amigos e

Então, com o passar do tempo, você
influenciar pessoas”. Como você vê, faz
tinha pessoas alegando que você poderia
apenas uma declaração básica de benefício. À
fazer seis dígitos –em seu primeiro ano.
medida que o anúncio avança, a afirmação é
Depois disso, você pode ganhar mais
dramatizada, o produto é apresentado e é
de seis dígitos – $ 300-400K – em seu
dada a prova de como o livro cumprirá essa
primeiro ano. E agora você tem
promessa.
programas de redação de “sete dígitos” …
Como este foi um dos primeiros livros a
e a lista continua.
fazer tal promessa, essa abordagem produziu
Em todos esses casos, as reivindicações estão
resultados poderosos.
tocando no mesmo desejo básico: o desejo de
ganhar um bom dinheiro, ganhar uma
402
Figura 11-4
403
alta renda, etc. Desde que a promessa Como você rompe para alcançá-
original ainda tenha alguma credibilidade los?
– ou seja, que você pode obter esse benefício
Há apenas um fator que mantém a
como redator – então as reivindicações
esperança viva, apesar de as perspectivas
expandidas funcionam.
verem milhares das mesmas promessas
Esse também é outro grande benefício do repetidas vezes. É que o desejo por trás de
processo que recomendamos no Capítulo 2 cada promessa nunca desaparece. A
sobre Pesquisa. Quando você tem um mulher que quer emagrecer
inventário completo de seus concorrentes, suas – apesar de ter tentado dezenas de coisas
ofertas e as reivindicações de publicidade que que não funcionam – ainda quer perder
eles estão fazendo – você está muito mais peso!
preparado para superá-los.
Além disso, novos clientes em potencial
O problema é que, com o tempo, mais e estão constantemente chegando ao
mais clientes em potencial ouvem essas mercado, enquanto os antigos ficam
afirmações. A combinação de todos dizendo a frustrados e insatisfeitos – prontos para
mesma coisa – junto com poucas pessoas tentar algo novo novamente. Segundo
realmente experimentando esses resultados – Gene, é assim que o mercado continua se
leva a um maior ceticismo. renovando.
Isso nos leva a… Como ele mesmo diz, “… O desejo nunca
se esvai. A insatisfação aumenta, mês após

Etapa 3: mês. Secretamente, talvez até
Quando eles tiverem inconscientemente, essas mulheres esperam
Ouvi tudo antes encontrar um novo produto – uma nova
manchete – que prometa uma nova maneira

Como leitor deO Pacote Total, você está bem
de satisfazer um desejo antigo.” (página 41)
ciente dos problemas de quão fortemente nossos
clientes potenciais estão sendo atingidos com Quando você pensa sobre isso, na verdade, é
publicidade, em todas as partes de suas vidas. Eles assim que a maioria dos clientes em potencial é
se sentem sobrecarregados – tornando mais difícil sofisticada no mercado de massa. Mesmo em
do que nunca passar. muitos dos nichos de resposta direta mais
populares. Fale com qualquer redator do ramo de

É a esse problema que Gene está
newsletter de saúde ou investimento e eles lhe
se referindo no Estágio 3. Ele faz as
dirão o quão acirrada é a concorrência - como os
perguntas... Como seus prospectos
clientes em potencial ouviram
devem distingui-lo da massa?
404
todos os benefícios possíveis e não respondem maneira específicaem que o benefício será
mais aos mesmos apelos, e assim por diante. alcançado.
Então, o que você faz? Para clientes em potencial que já ouviram
tudo e são hipercéticos, isso pelo menos permite

O brilho de Gene é simplesmenterevelar o
que a promessa seja registrada e considerada.
mecanismo!Este é o NOVO dispositivo que torna
Você tem a atenção deles por um momento
todas as antigas afirmações agora frescas e
dividido. E se você puder mantê-los lendo por
críveis. É uma nova maneira de obter o mesmo
tempo suficiente para provar seu caso… você
velho benefício – aquele que os clientes em
pode ter uma venda!
potencial têm procurado o tempo todo.
Você pode ver a evolução muito facilmente.
Veja alguns exemplos do mercado de queda de

Aqui estão alguns mecanismos
cabelo masculino:
poderosos que funcionaram mesmo
nas indústrias mais lotadas… Título do Estágio 1(para perspectivas
“virgens” com pouco ou nenhum ceticismo)

Perder peso -cortando
CARBOIDRATOS!(Atkins) A cura para a calvície
Proteja suas artérias e reverta Como voltar a crescer o cabelo

doenças cardíacas –com VITAMINA D!(
Título do Estágio 2(a promessa
Sol instantâneo)
original ainda tem apelo, mas é
Perder peso -REDUZINDO O preciso se diferenciar dela)
HORMÔNIO DO ESTRESSE CORTI-
Como voltar a crescer o cabelo em 30
SOL!(Cortislim)
dias ou menos!
Enriqueça com imóveis -sem
Cure a calvície e obtenha cabelos grossos
NADA!(Roberto Allen)
e brilhantes - RÁPIDO!
Fique em forma em casa -usando uma
Veja como essas são versões
NOVA MÁQUINA BOWFLEX!(Bowflex)
expandidas da promessa básica?
A lista não tem fim. Claro, essas não são
Depois que os prospects veem esse
as manchetes originais. Mas, essencialmente,
padrão e as afirmações exageradas
todas as manchetes para esses produtos
repetidamente, eles param de funcionar. O
fizeram a alegação despojada que você vê
mercado entrou agora na Fase 3 e um novo
acima. Observe como o foco muda do
mecanismo precisa ser introduzido:
benefício prometido – para o
405
Título do Estágio 3:Novo “Ionic para pular na onda. Muito em breve, todo
Comb” retarda a perda de cabelo e mundo está afirmando ter um método ou
faz crescer o cabelo em até 50%! meio único para alcançar o benefício
prometido. Seu impacto original é perdido.
Cientistas descobrem "bloqueador de DHT" à
base de plantas que impede a perda de
cabelo na fonte! Neste ponto, você tem duas opções
diferentes: (a) você pode encontrar um

(Mais uma vez, você pode ver como a
mecanismo totalmente novo – talvez seja uma
mesma promessa está sendo feita – mas
nova erva para queda de cabelo… um novo
como essa promessa está se tornando única,
tratamento revolucionário… ou qualquer outra
nova e mais crível ao liderar com o
coisa que diferencie sua promessa de “não mais
mecanismo.)
queda de cabelo” de concorrentes... ou (b) você
Além disso, o mecanismo não precisa
pode simplesmente usar o mesmo mecanismo
necessariamente ser ciência ou tecnologia. Pode
exato que está funcionando, mas ampliá-lo e
ser algo tão simples quanto um evento tópico
expandi-lo - semelhante ao que você fez no
que ajudará os investidores a ganhar mais
Estágio 2.
dinheiro. Por exemplo, vejaFigura 11-5para um
Por exemplo, imagine que você está no
dos exemplos de Clayton. Neste exemplo, o
mercado de potência. Se você e seus
mecanismo é a explosão do preço do ouro
concorrentes têm uma erva afrodisíaca
– é o que permite que a promessa muito
poderosa que permite que os prospects
comum de obter mais lucro seja aceita
reacendam seu desejo sexual... experimente
como crível.
uma nova paixão... dure mais tempo na cama
Claro, Gene é rápido em notar que esse estágio
– então este é o momento perfeito para
dura apenas um certo tempo. À medida que os
afirmar que você tem a “super versão”
prospects se acostumam a ouvir sobre esse novo
– aquele que provou ser mais potente, mais
mecanismo, ele perde seu efeito e as vendas
biodisponível e assim por diante.
começam a desacelerar. Neste ponto, o mercado
Se você olharFigura 11-6você pode ver
passa para a próxima fase…
um anúncio CoQ10 nesta fase. O produto é
Estágio #4: apresentado como a melhor versão
Quando os mecanismos começam – e se você ler os tópicos abaixo, poderá
Competindo entre si ver como a promessa de potência e

benefício é expandida.
Quando os concorrentes percebem que um determinado
Porque – como você acabou de aprender
mecanismo está funcionando, todos são rápidos
– os mercados só ficam nesta fase por
406
Figura 11-5
407
Figura 11-6
408
um breve período de tempo, esta cópia Então, o que você afirma neste momento?
funcionou apenas por um tempo. Outras

De acordo com Gen…
versões do pacote com uma abordagem mais
Você volta para o PRÓPRIO PROSPECT! Nesse
publicitária funcionaram de forma muito mais
sentido, a abordagem corresponde ao Quinto
eficaz.
Estágio da Consciência que descrevemos
E ao estudar os mercados, você
anteriormente. Para mencionar o produto... seu
percebe que esse ciclo se repete
mecanismo... ou seus benefícios certamente
várias vezes. Mais e mais empresas
encontrará toneladas de resistência. Portanto, sua
alegarão ter o mecanismo mais
única opção é chamar seu cliente em potencial,
superior, a perspectiva se torna
colocar suas emoções mais profundas e seu
supersaturada com publicidade e se
estado de espírito em palavras –em uma única
torna hipercética – e algo novo é
declaração.
necessário.
Você quer que ele veja seu título e se
Isso nos leva ao estágio final…
identifique com ele tão fortemente que ele
não pode deixar de ler. Nesse ponto, você
Estágio #5:
segue a abordagem publicitária – onde
Quando nada mais funciona…
você constrói o problema, revela os
Nesta fase final, seu mercado não acredita benefícios de encontrar a solução, dá a
em praticamente tudo o que você diz. Eles já solução a ele, diz a ele que você tem a
ouviram de tudo – eles conhecem quase todos melhor solução possível – e termina
os mecanismos existentes. Esta é de longe a fazendo com que ele aja sua oferta!
perspectiva mais difícil de comercializar. Nesse
estágio, muitas empresas desistirão porque

Como você aprendeu com o Quinto Estágio da
simplesmente não podem competir e fazer
Consciência, esse é o tipo de título mais difícil e
vendas suficientes para se manterem vivas.
explosivo de se escrever. Como discutimos
anteriormente, é o que Clayton chama de
Os mercados de newsletters de manchetes de Emoção Dominante: Sem promessa,
investimento e saúde estão constantemente sem benefício – apenas uma declaração dramática
vendo ondas desse estágio – e sempre dá que verbaliza perfeitamente o que os prospects
ajustes aos redatores e aos departamentos de estão sentindo.
marketing. Mas também é umincrível

Para um bom exemplo desses tipos de
oportunidade para aqueles que entendem o
manchetes, vejaFigura 11-7 e 11-8. Ambos se
que fazer e como fazê-lo.
concentram principalmente no sentimento
409
Figura 11-7
410
Figura 11-8
411
ing – e o estado de espírito – das perspectivas; e, esperanças, seus anseios – e o melhor de

como resultado, ambos os anúncios tiveram um tudo – TORNE-SE UM VERDADEIRO
desempenho muito bom na época. PROSPECTO nesse mercado. Isso nem
sempre é possível, mas faça-o sempre

Fazendo isso funcionar que puder. Por exemplo, se você está
A NÍVEL PRÁTICO promovendo um suplemento para a
saúde do coração, apaixone-se pela

A essa altura, você provavelmente está se
saúde do seu coração. Experimente tudo,
perguntando exatamente como escrever seus
leia tudo, converse com as pessoas –
próprios títulos do Estágio 5 – títulos que
tenha a experiência completa de como é
efetivamente atraem clientes em potencial
a vida delas.
altamente conscientes e sofisticados.
Com tanta publicidade que está Claro, nada disso é coisa que você não
acontecendo hoje, é aqui que a maioria das tenha ouvido antes. Cobrimos isso
perspectivas – na saúde, investimento, extensivamente no Capítulo 1. Mas ainda
oportunidade de negócios, marketing na assim, é absolutamente crucial que você
Internet e outros setores lotados – estão faça isso. Melhor ainda, torne-se amigo
hoje. Eles já ouviram tudo! íntimo de pessoas no mercado para o qual
Infelizmente, não há uma fórmula passo você está escrevendo. Quanto melhor você
a passo a seguir. Nós só podemos dar a você conhecê-los, mais você será capaz de intuir
algumas diretrizes muito práticas que o tipo de afirmação que vai chamar sua
coletamos de pilhas dos melhores trabalhos atenção. Quanto menos você os conhecer,
de Clayton, escrevendo promoções com ele e maior a probabilidade de seu título não se
experimentando esses tipos de manchetes. conectar com o que eles estão sentindo.
Apenas faça o que for preciso para se
colocar no nível deles.

Acima e além do que revelamos no
capítulo anterior, vamos resumir o que
aprendemos até agora: 2. Brinque de colocar em palavras seus
sentimentos mais fortes possíveis.

1. Você tem que conhecer a luz do dia de
O que os enfurece? O que os
sua perspectiva.Para quem você está
envergonha? O que assusta o bejesus
escrevendo, em qualquer mercado,
fora deles? Não é hora de se censurar.
você deve conhecê-los como a palma
Honestamente, como você acha que
da sua mão. Torne-se íntimo de seus
Clayton surgiu com uma manchete
sentimentos, de suas
como “Vergonha-
412
menos SOBs de duas caras!”? Nós lhe funções fora das entradas. Se você quer que
diremos como: Ele conheceu seu ele seja capaz de resolver um problema –
prospecto extremamente bem... ele neste caso, o problema de criar um título
aprendeu todos os detalhes sobre a vencedor – então você tem que alimentá-lo
situação escandalosa (os CEOs estavam com as coisas certas.
despejando ações de suas próprias ações,
enquanto incitavam os investidores a Quando se trata de manchetes, a coisa
comprar) ... pensou em como ele se certa não é apenas a pesquisa sobre seu
sentiria em tal situação … brincou com cliente potencial, produto e mercado –
diferentes possibilidades – totalmente mas TAMBÉM as manchetes anteriores
sem censura – e eventualmente surgiu vencedoras que vieram antes de você. À
com o vencedor do blockbuster. medida que você coloca mais e mais
desses tipos de títulos
É aqui que é crucial estar um pouco fora – títulos que abordam com sucesso clientes
da parede. Descarregue a raiva do seu em potencial altamente sofisticados e
cliente potencial por ele... expresse algo altamente conscientes – você terá mais
que o aterrorizaria mais do que tudo... dados internos para usar em seu processo
e, acima de tudo, não tenha medo de criativo.
ser UM POUCO DE CHOQUE! É incrível

como as pessoas esperam escrever Isso é algo que você está recebendo em
grandes manchetes que chamam a grandes quantidades dos exemplos e dos
atenção – sem energia, sem risco, sem Arquivos Swipe - mas você também deve
ousadia. entrar no maior número possível de listas de
discussão ... procure cópias dos mestres
Seja corajoso – xingue, amaldiçoe, atuais como Arthur Johnson, Parris
grite, chute as paredes se for preciso Lampropoulos, John Carlton e os suspeitos de
neste processo – faça o que for sempre . Você nunca pode ter muito de suas
necessário para deixar ir e ficar um coisas incríveis – os dados brutos dos quais
pouco louco. Ele vai pagar para você no as grandes manchetes são feitas – sendo
final. alimentadas em seu cérebro.
3. Estude o que os outros fizeram antes de
você.Sua mente é como um computador 4. Pratique, pratique, PRATIQUE. Mas não apenas da
(na verdade, é infinitamente mais maneira padrão. Comece a tentar colocar os
poderoso – mas isso é outro assunto). E sentimentos das pessoas em palavras – tão
como um computador, ele dramaticamente quanto possível.
413
sível – sempre que puder! Se você não está título. Pratique colocar os sentimentos das
escrevendo uma promoção no momento, faça pessoas – seus sentimentos mais intensos
isso com as pessoas que você encontra em sua possíveis – em palavras, em uma única
vida diária. Converse com sua mãe ou seu pai declaração, agora – HOJE! Isso o colocará à
sobre como é ir trabalhar... beliscar centavos... frente de outros escritores nesta indústria,
beijar a bunda de seu chefe na esperança de mesmo aqueles que escrevem textos há
um aumento... ansiosos pelo dia em que eles muitos anos.
se aposentarem... apenas para que tudo
Antes de terminar este capítulo, queremos
dependa de algumas decisões casuais do
dar-lhe um segredo final que você pode usar para
governo.
acender o poder de venda de seus títulos. Que eu
saiba, Gene nunca escreveu sobre nenhum desses

Pergunte-lhes como se sentem. Então
segredos – mas eles certamente estavam
pratique colocar seus sentimentos em uma
presentes em seu trabalho.
declaração dramática – e então MOSTRE
essas declarações para eles. Faça

O segredo é…
declarações como … “Isto é SUCH

Viva PERIGOSAMENTE – Cavalgando
BULL#$*&!” ou "Eu não posso acreditar que
o limite da credibilidade!
esses bastardos estão ferrando com minha
aposentadoria!" ou “Isso é tão INJUSTO!” Se há um segredo no copywriting que

capturar o que eles estão sentindo? O que engloba todos os outros, pode muito bem
mais? ser este. E isso é verdade mais do que
nunca nesta era, onde as pessoas já
Liste todas as declarações que vêm a você ouviram tudo e a atenção é um prêmio
e, em seguida, veja com quais elas absoluto.
ressoam mais. Alguns vão bater em casa e
Então aqui está o grande segredo: os
naturalmente chamar sua atenção, outros
MELHORES redatores e profissionais de
não. Passar por esse processo pode
marketing dominaram a habilidade demontar
parecer um pouco estranho ou estranho
a borda da credibilidade. Eles sabem ficar
para você, mas quem se importa se isso o
naquele “ponto doce” onde a promessa é tão
tornará rico algum dia.
boa que é quase inacreditável
Lembre-se, esta é uma HABILIDADE – – e ainda assim éapenas pouco crível o
não é algo que vai melhorar por conta suficiente .
própria. Não espere até conseguir aquela
“tarefa dos sonhos” para que você possa
magicamente criar a
414
Esta é uma habilidade inestimável que o Por quê?
levará muito longe para escrever manchetes e

Porque isso puxa e torce a mente do
outros componentes de sua promoção.
seu prospect de uma forma MUITO
Deixe-me dar alguns exemplos prazerosa. Pense nisso: há uma parte dele
básicos antes de nos aprofundarmos: que QUER acreditar na promessa ou
afirmação... mas há uma parte dele que
“Perder 60 quilos em 30 dias” é muito
PRECISA ser cética em relação a tais
inacreditável. Tá certo. E “Perder 3 quilos
afirmações... e lá está VOCÊ, efetivamente
em 30 dias” é demaiscrível. Quem se
agradando AMBOS os lados, estimulando-
importa? Mas “Perder 21 quilos em 30
os a um frenesi! É um delicioso cabo de
dias” é diferente. É quase bom demais
guerra mental.
para ser verdade – e ainda assim pode ser
possível (mal). É claro que, ao vender produtos, sua
promessa não apenas precisa ser crível, mas
É EXATAMENTE onde você quer
também precisa ser relevante para a vida
estar!
dele. Você deve atingir os desejos atuais mais
Afirmar aumentar o QI de alguém em
profundos de seu cliente potencial, porque é
40 pontos é totalmente inacreditável
isso que o faz se importar com sua promessa.
– você nunca vai fisgar ninguém com isso.
Nem “aumentará seu QI em 2 pontos”. Ho
Existem inúmeros exemplos… “Cresça
hum.
743% mais rico nos próximos 60 dias!” …
Mas prometa aumentar o QI de alguém em
“Queime a doença do seu corpo” … “Apenas
17 pontos em 6 meses – e você tem uma
pegue dois – e me ligue quando seus
promessa MUITO poderosa em suas mãos.
problemas cardíacos acabarem!” … “Lifting
Melhor ainda, seria visto como simplesmente
facial incrível em um frasco usado por
baaaaarrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrpor
estrelas de cinema que não querem cirurgia
prospects neste mercado.
plástica!” … E a lista continua.
Bem no limite da credibilidade.
Entenda a ideia? Para cada perspectiva, Basta olhar paraFigura 11-9.Você vê uma
em cada mercado, há um ponto mágico manchete baseada em depoimentos de muito
mágico que existe bem no limite da sucesso que Clayton usou para uma promoção
credibilidade. Quando você atinge esse ponto de suplemento. Uma das coisas que realmente
ideal com sua promessa, literalmente salta da ajuda a aumentar a credibilidade do leitor é que
página para ele. a afirmação: “A cirurgia cardíaca pode ser uma
coisa do passado!”
415
Figura 11-9
416
está vindo diretamente de um usuário do “QUEIMAR A DOENÇA DE
produto. Isso é uma coisa tão rara que SEU CORPO
parece quase inacreditável.
… Deitado de costas,
Outro exemplo está emFigura 11- usando nada mais do que o
10.Esta é uma promoção do Boardroom Palma da sua mão!"
que faz a promessa agressiva de como
Esta é realmente uma afirmação
obter tudo “muito abaixo do atacado”. E
ultrajante. Mas, na verdade, existem várias
para aprofundar essa ideia maluca, o lead
formas de prova aqui: (a) medicina chinesa
menciona que você nem precisa pagar o
moderna (autoridade) … e (b) a imagem
preço total pelos selos!
específica de alguém deitado de costas,
Claro, não vamos esquecer a parte usando nada mais do que a palma da mão
“apenas crível o suficiente”. É aí que entram (especificidade).
todos os segredos de prova e credibilidade
Se você se lembra do capítulo que
que você aprendeu nos capítulos anteriores.
fizemos sobre prova e credibilidade, você
Quando você apimenta sua grande
aprendeu que pintar um quadro vívido é uma
promessa com provas e credibilidade
forma muito eficaz de prova. Quanto mais
suficientes – você mantém seu cliente
alguém pode VER algo acontecendo - mesmo
potencial no ponto ideal do “acreditável
que seja apenas em sua mente
inacreditável”. (Agora há um novo termo!)
– o mais provável é que eles realmente acreditem
Pode estar adicionando especificidade à que é verdade. (A promoção também apresentava
sua reivindicação – como “ganhe 546% do seu um esboço básico de uma pessoa movendo a mão
dinheiro nos próximos 45 dias” – versus a em um movimento circular sobre o corpo para
afirmação “ganhe muito mais dinheiro”. Ou aumentar a credibilidade.)
pode ser que você adicione um mecanismo

É isso que está acontecendo aqui. Você
exclusivo como “Ganhe 546% do seu dinheiro na
tem essa promessa grande, ultrajante e
explosão do preço do gás!”
normalmente inacreditável – mas também
Outras vezes, é um pouco mais tem essa imagem única e específica de
complicado. Basta olhar para uma das alguém usando a mão para “queimar” a
famosas manchetes de Gene… doença. Parece bom demais para ser
verdade – mas talvez, apenas talvez…
“Como os chineses modernos
A medicina ajuda os dois
Homem e mulher" … E é exatamente onde você

o quer!
417
Figura 11-10
418
Você provavelmente se lembra do para cavar na cópia para descobrir se isso
famoso “7 cavalos do apocalipse do era verdade ou não.
mercado de ações vindouro.” Esta
Figura 11-11você verá um exemplo
também é uma manchete ultrajante. Pense
muito rico em provas.
nisso, “apocalipse do mercado de ações”
Espero que você esteja pegando essa
– vamos!
ideia. Para ajudá-lo a gravar totalmente a
Mas Clayton tinha uma forte pré-cabeça
conexão em sua mente, vamos analisar de
de credibilidade sobre o Dr. Martin Weiss
perto a publicação mais vendida do planeta
prever corretamente as quebras no
- aPesquisador Nacional.
mercado... há um número específico (7)
usado... e depois há a imagem altamente Os tablóides podem
única e visualmente estimulante dos cavalos REALMENTE torná-lo rico?
do apocalipse do mercado de ações.
Você provavelmente já ouviu pelo menos
Outro grande exemplo é aquele que
um punhado de grandes redatores
abordamos anteriormente neste curso, a
mencionar o quão valioso é ler os tablóides.
lendária manchete de golfe de John Carlton:
Mas por que? O que todas essas histórias de
Segredo incrível descoberto por horror de celebridades e eventos estranhos
Golfista de uma perna adiciona podem ter a ver com a venda de produtos
50 jardas às suas unidades ... reais e cotidianos?
elimina ganchos e fatias ... e
MUITO, ao que parece. Especialmente no
Pode reduzir até 10 tacadas
que diz respeito a andar no limite da
do seu jogo, virtualmente
credibilidade.
Pernoite!
Você vê, os tablóides sãoforçado para
Esta manchete criou tanta agitação
fazer isso em cada capa. Eles precisam chocar
porque era quase totalmente inacreditável.
as pessoas tanto quanto humanamente
Quase.Mas John foi inteligente ao adicionar
possível – e ainda assim tornar suas
profundidade e especificidade à promessa de
afirmações críveis o suficiente para valer a
mantê-la no limite. Milhões e milhões de
pena ler.
pedidos foram o resultado.
Todos nós sabemos: qualquer um
Juntos, esses elementos tornam a
pode inventar algo, mas para relatar algo
afirmação inacreditável apenas crível o
chocante – algo que realmente
suficiente. O leitor foi simplesmente forçado
ACONTECEU – bem, vale a pena ouvir-
419
Figura 11-11
420
falando sobre! E agora você tem a atenção das já estão pensando. Por exemplo, após a
pessoas. morte de Anna Nicole Smith, suas
manchetes focaram em fotos chocantes
Algumas manchetes recentes sobre o
de mortes... gravidezes escondidas...
Pesquisador Nacional:
abuso secreto de drogas... e assim por
diante. Como essas alegações não eram
OS SEGREDOS MÉDICOS totalmente de esquerda – porque
Angelina e Julia estão se escondendo estavam no reino da possibilidade,
… PREVISÃO PERIGOSA considerando o que o público sabia
NANCIAS! sobre sua morte – as pessoas pelo
menos as consideravam possivelmente
*****
verdadeiras.
“EU VI HOWARD INJETAR
ANNA NICOLE COM Você pode usar essa técnica? É
DROGAS!" melhor você acreditar! Manter-se
assistente pessoal de Anna informado sobre o que seu prospect
DIZ TUDO! está pensando e sentindo é
provavelmente a MELHOR maneira de
*****
fazer uma promessa poderosa,
Durante a noite de festa selvagem “nervosa” e crível para ele. Você sabe
e bebendo... Mary Kate o que está em sua mente... você sabe
COLAPSOS! no que ele acredita atualmente... e,
Promessas selvagens. Mas definitivamente portanto, você sabe como levá-lo ao
possível. limite da credibilidade – sem

exagerar.
Claro, oPesquisador Nacional fórmula para
credibilidade é um pouco diferente do que

Essa é uma ótima cópia.
usamos em nossas promoções típicas. Mas você
certamente pode aprender com o que eles

Por exemplo, quando medicamentos
fazem!
prescritos como o Vioxx foram recolhidos
Veja como eles ficam no limite por causa das milhares de mortes que
da credibilidade: causaram, as notícias se espalharam e as
1. Mantenha-se atualizado.Isso significa que o pessoas ficaram com medo.
Inquiridorconcentra suas manchetes
selvagens em assuntos atuais que as pessoas E é por isso que Clayton e outros
421
começaram a sair com manchetes como com alguns de seus pacotes Weiss
… “Assassinatos no tórax de remédios” … Research. Se você olharFigura 11-13,
“Como acabar com a dor nas articulações você verá um ótimo exemplo de
SEM destruir seu coração!” … “As 7 drogas saúde ao escrever a superestrela Kim
mais mortais – você está tomando alguma Krause-Schwalm. A imagem do
delas?” … e assim por diante. homem transmite a sensação de
choque e desgosto total presente na
manchete – e aumenta sua
SobreFigura 11-12,você verá um ao credibilidade geral.
longo dessas linhas.
Então, em suas próprias promoções, por

Essas manchetes podem não ter sido que não selecionar fotos que dêem
muito verossímeis antes das notícias das dimensão e suporte às suas promessas?
mortes por drogas, mas as pessoas – fotos que tornam suas afirmações
estavam dispostas a aceitá-las assim que selvagens bastante críveis!
as notícias se tornassem populares.
3. Seja seletivamente específico.Como você
2. Use imagens atraentes.Com os poucos aprendeu nos capítulos anteriores, a
imóveis que possuem, o Pesquisador especificidade é uma das maneiras mais
Nacionalfaz um trabalho incrível de poderosas de aumentar a credibilidade
comunicar visualmente o sentimento de qualquer afirmação que você faça. O
e o choque de suas manchetes único desafio é que muita especificidade
- comcredibilidade. Por exemplo, em – em seus títulos – pode pesar ou torná-
uma manchete recente: BRITNEY los excessivamente críveis.
TENTA SUICÍDIO! O resgate
dramático que salvou sua vida…
Lembre-se, você quer montar a borda.
horas depois de raspar a cabeça!
Adicione especificidade suficiente para ser
diferente e ficar dentro do reino da possibilidade

E o componente visual desta
– mas não tanto que sua afirmação pareça
manchete incluía uma foto de Britney
monótona, técnica ou difícil de entender.
com a cabeça parcialmente raspada,
NoInquiridor, você verá com frequência
com um olhar triste e deprimido no
cronometragemusado (a tentativa de suicídio de
rosto. A foto deu tal validade à
Brittney “apenas algumas horas” depois de
afirmação.
raspar a cabeça… oulocalização–como “Matt
odeia Meredith! Nos bastidores da traição'a

Clayton fez isso repetidamente
422
Figura 11-12
423
Figura 11-13
424
programa de hoje… ouacesso privilegiado–como “a um certo tipo de bala) vem de seu
assistente pessoal de Anna conta tudo!” trabalho original.
Essas são formas de especificidade diferentes Por que essa habilidade é tão inestimável?
das que você está acostumado, mas ainda

Tantas razões!
funcionarão em resposta direta. Por exemplo,
Mas a razão mais importante de todas –
recentemente houve uma manchete usando
especialmente nos dias de hoje – é que
“localização” entre outras coisas: “'Michigan Miracle'
atenção e juros são dinheiro no banco.
torna os pacientes em estágio final LIVRES DE
Quando você consegue chamar a atenção
CÂNCER EM UMA SEMANA!”
das pessoas e manter o interesse delas... seja
Observe a especificidade do local (Michigan) e
você um produtor comercial... um cineasta...
do tempo (uma semana). Às vezes, isso é tudo que
um vendedor... um candidato político... ou
você precisa.
um mágico em uma esquina... ou qualquer
Quando você combina essas técnicas com outra pessoa... você quase certamente será
uma promessa incrivelmente poderosa capaz de converter essa atenção e interesse
– além de todos os outros elementos de prova em dinheiro vivo.
que você começou a dominar – você realmente
começará a criar manchetes que vão além do

E lembre-se que o trabalho número 1 do seu
limite que os prospects são forçados a ler.
título é chamar a atenção, então qualquer um desses
segredos pode ser usado para aumentar ainda mais
seu poder.
Como se tornar
Totalmente fascinante… Com isso dito, existem 8 maneiras
Numa questão de minutos! principais de tornar qualquer mensagem mais
intrigante. (Mesmo que você esteja

Uma das habilidades mais familiarizado com alguns deles, este é um
importantes que você ganha – sistema completoagora você pode usar para
como redator, profissional de resultados muito melhores.)
marketing, vendedor – ou mesmo
como ser humano – é a capacidade Segredo da Fascinação nº 1:
de ser fascinante… de intrigar as Diga algo que aparece
pessoas… dizer. único ou diferente.
Como você provavelmente pode adivinhar, essa
Observe a palavra “aparece”. Parte do
é uma habilidade pela qual Gene é lendário. De fato, o
marketing é controlar a percepção do seu
termo “fascinação” (usado para denotar
cliente em potencial –aparência é realidade!Este
425
significa que a aparência de singularidade É O que é comum é chato, o que é

singularidade. único é inerentemente fascinante.
Então, qual é o grande problema sobre a Agora vamos aos outros

singularidade? Por que as pessoas anseiam por segredos que tornam isso possível…
isso? Uma grande parte do apelo é que isso
implica escassez. Quando algo é único, isso Segredo do Fascínio #2:

significa automaticamente que há menos – é Seja o primeiro.
mais raro. E as coisas raras naturalmente têm

A maneira mais básica de ser único ou
mais valor do que as coisas comuns.
diferente é ser o primeiro. Isso significa que
É um fato da vida. Quanto menos você oferece algo novo – talvez seja uma
algo houver, maior será a demanda, o nova invenção, um novo serviço ou uma
desejo e o valor que ele comanda. nova combinação de coisas (lembre-se da
lição sobre ser conectivo!).
Além disso, em relação à intriga e
fascínio, lembre-se de que tudo o que é Basta pensar no primeiro a oferecer uma
comum também é CHATO. E o tédio é quase dieta “low carb” … ou formular um suplemento
exatamente o oposto do fascínio. Essa é outra para perda de peso com hoodia … ou oferecer
razão pela qual a singularidade chama nossa conselhos de investimento pelo correio … ou ter
atenção: estamos curiosos para ver o que um carro com motor V8 … e assim por diante.
está abaixo da superfície... por que é do jeito As primeiras empresas a entrar em cena nesses
que é... como ficou assim... e muito mais. setores automaticamente pareciam únicas e
diferentes.
Na verdade, listamos esse segredo Esta é também a vantagem de juntar

primeiro porque é a base de todo o processo. o seu produto… o seu título… o seu
O objetivo dos outros sete segredos desse tema/grande ideia… com as últimas
processo de fascinação é fazer com que sua notícias. Seu produto parecerá novo e
cópia pareça mais original e diferente. Em diferente do que as pessoas estão
suma, mais interessante. acostumadas a ver e ouvir.
Webster define a palavra “interessante”

Segredo da Fascinação nº 3:
como “um sentimento que acompanha ou
Sê melhor.
causa atenção especial a um objeto ou
classe de objetos”. E o que causa atenção Outra maneira de ser único é simplesmente
especial? Mais uma vez, o próprio ato de se ser melhor que os outros. Embora seu produto
destacar exclusivamente do resto. ou serviço não seja totalmente
426
diferente do que os outros estão oferecendo, sua Isto é parcialmente como o movimento
qualidade pode fazer com que você se destaque. de saúde natural surgiu. Na realidade, não
há nada de novo sobre “saúde natural” –
Quando você oferece algo que é melhor
alimentos naturais e vida livre de drogas
do que a concorrência – seja um vídeo de
acontecem há milhares de anos!
golfe, um seminário de marketing na
Internet, um serviço de investimento
imobiliário ou qualquer outra coisa – e você Mas quando foi posicionado pelos profissionais
pode PROVAR sua superioridade, você acaba de marketing como exatamente o oposto da medicina
de se tornar único! convencional – onde você obtém todos os tipos de
benefícios e nenhum dos efeitos colaterais

E, naturalmente, as pessoas vão querer
desagradáveis – tornou-se um fenômeno genuíno!
saber por que você é melhor... o que essa
superioridade significará para elas em sua
vida diária... e muito mais. Você acabou de Então comece a pensar em como você pode
fascinadoeles! ir contra a corrente. Qual é a abordagem
dominante em seu mercado – existe uma

(Lembre-se também de que dizer algo chato e
maneira que as pessoas consideram normal?
comum, como “alta qualidade” na verdade fará
Em caso afirmativo, veja se consegue encontrar
com que seu cliente em potencial saia correndo.
uma maneira eficaz de posicionar seu produto
Portanto, não faça isso. Dê a ele uma prova
como o oposto. Por exemplo, veja como Gene
convincente e específica de que você tem algo
faz isso aqui em um anúncio de um novo tipo de
melhor do que qualquer outra pessoa.)
vela de ignição – está noFigura 11-14.
Além de ser um novo tipo de produto,

Segredo da Fascinação nº 4: está posicionado como o oposto das velas
Seja o oposto. de ignição mais antigas. Oferece-lhe muito
mais vantagens sem quaisquer problemas
Outra maneira de ser interessante ou
ou deficiências – ao mesmo preço. É uma
diferente é oferecer uma alternativa distinta ao que
postura intrigante e irresistível.
os prospects estão acostumados. Você não precisa
necessariamente ser o primeiro ou novo em folha –
apenas se posicione exatamente como o oposto do Outra faceta desse mesmo princípio é
que as pessoas estão acostumadas a ver e você simplesmente ir contra o que seu cliente em
automaticamente fascinará as pessoas. potencial ouve com mais frequência. As pessoas
esperam que você diga que um sistema de fazer
dinheiro é fácil – então por que não dizer que é
realmente bastante desafiador. Não é
427
Figura 11-14
428
para todo mundo." Isso é o oposto do que a que é difícil dizer se é verdade ou não –
maioria dos anunciantes está fazendo, e então seu cliente potencial é praticamente
isso torna sua promessa mais intrigante. forçado a descobrir os fatos por si mesmo.
Seu cérebro foi distorcido e ele deve chegar
ao fundo da questão, para endireitar
Segredo do Fascínio #5: mentalmente as coisas.
Seja exclusivo.
Esta é parte da razão pela qual PT Barnum
Outra forma de tornar seu produto ou era um profissional de marketing tão brilhante
serviço único – e mais fascinante – é nos primeiros dias. Ele sabia como apresentar e
envolvê-lo com o conceito de promover pessoas, animais e eventos selvagens
exclusividade. Se você ler oInquiridor, você e bizarros que se destacavam poderosamente –
vê que eles fazem isso muitas vezes com eram quase totalmente inacreditáveis. E, como
um pequeno gráfico dizendo “Exclusivo do resultado, inúmeras pessoas fizeram fila para
Enquirer!” E isso torna os leitores mais ver se os atos que ele promoveu eram reais.
interessados em ler esse artigo.
Quando há grupos exclusivos

– com privilégios disponíveis apenas para membros
Reter algo.
– você não está mais curioso para ver o que está
acontecendo? A maioria das pessoas é. Como a Quando você dá algo totalmente, as

maioria dos produtos, serviços, programas e assim pessoas geralmente sentem que tem menos
por diante NÃO são exclusivos, você pode valor e ficam entediadas. Mas quando você
diferenciar rapidamente o que está fazendo constrói algo e depois o retém, você tem
apresentando-o dessa maneira. uma explosão de fascínio em suas mãos!
É por isso que toda a ideia de um
Faça sua promessa
“segredo” é tão poderosa. Seja em torno
quase inacreditável.
de um benefício incrível que queremos
Já discutimos isso. Como humanos, (mas não sabemos como conseguiremos)
temos uma tremenda propensão a … ou um evento chocante (e não sabemos
saber se algo é verdade ou não. É como isso aconteceu) … ou uma pessoa
hard-wired em nossos cérebros. misteriosa (que queremos saber mas não
sei quem é)
Então, quando você promete
– situações como essa fazem nossa
algo fora do comum – algo
curiosidade disparar.
429
Às vezes, pode ser tão simples quanto expressões, metáforas irão maximizar o
fazer uma pergunta e depois reter a resposta. nível de fascínio que você provoca. Seja
Por exemplo,Figura 11-15diz: "Você pode uma imagem mental forte (imagem vívida
realmente pegar uma doença cardíaca como de algo acontecendo) … uma frase
você pega um resfriado comum?" E então isso coloquial (como “mais morto que uma
retéma resposta. unha” ou “mais rico que Midas”) que soa
alegre e interessante … ou uma metáfora
Em particular, essa pergunta é ótima
(“persuasão é como música…”) que
porque a maioria das pessoas assume que a
instantaneamente dá maior significado a
doença cardíaca é uma doença de longo prazo
algo – essas expressões adicionam
que se acumula a partir de maus hábitos ou
profundidade e intriga à sua cópia.
genética. Esta pergunta é tão intrigante porque
implica que estamos todos errados sobre
doenças cardíacas – e você pode descobrir a É por isso que essas expressões são tão
verdade chocante por dentro! populares em balas, fascínios e manchetes
reais – e por que elas são uma parte crucial
Portanto, sempre certifique-se de – como
de qualquer promoção bem-sucedida. Eles
Clayton gosta de dizer – “mal levantar a saia”
amplificam o impacto de suas promessas,
enquanto ainda guarda algo atraente para mais
tornando-as mais divertidas e animadas de
tarde. Provoque seu prospecto com perguntas
ler.
intrigantes, para que ele seja seduzido a ler sua
cópia. Por exemplo, aqui estão alguns

exemplos de fascinações – usando tais
Como discutiremos mais no Capítulo
frases – que Gene escreveu:
16, este é o mesmo princípio que funciona por
trás de todas as balas “cegas” – onde uma » Se você tem radiadores em sua
informação é dada (uma “provocação”) casa, esse truque faz o calor
– mas o segredo geral não é revelado saltar para o centro da sala,
até que o leitor abra o magalog ou onde aquece você, e não as
compre o livro. Por exemplo, observe os paredes – página 140.
ótimos exemplos disso do controle
» Se você vir olheiras sob os olhos
sobreFigura 11-16.
azuis de seu filho loiro, vá para a
página 267 imediatamente.
Adicione riqueza verbal. » Se o seu levantar e ir parece ter
se levantado e saído, tente a
Usando imagens visuais, coloquiais
página 270.
430
Figura 11-15
431
Figura 11-16
432
» Como dar banho no seu gato perspectiva? Bem, há duas maneiras de
sem se arranhar – página 342. responder a isso.
Se você tiver algumas promoções Primeiro, muitos dos melhores redatores

pesadas em seu arquivo de furto, agora é um do mundo nunca ouviram a terminologia ou
ótimo momento para examiná-las e ver esse os conceitos de Gene – mas FIZERAM o dever
princípio em ação. Você notará com que de casa e entenderam instintivamente seu
frequência esses tipos de frases e descrições mercado. Como resultado, esses escritores
são usados para ampliar o poder de naturalmente abordaram sua perspectiva no
retenção de juros de frases e parágrafos. estágio adequado de conscientização e
sofisticação.
Com isso dito, por que deixar esse processo

Isso pode ser apenas o
ao acaso? Só pode ajudar começar
Avanço
conscientemente a analisar diferentes
Você estava procurando!
mercados e ver como esses diferentes estágios
Passamos por muita coisa neste de conscientização e sofisticação aparecem em
capítulo – e dividimos cuidadosamente os ação. Isso aprimorará sua capacidade de
conceitos que geraram bilhões e bilhões de reconhecer onde está um mercado e você terá
dólares em receita ao longo dos anos. O uma noção melhor do que dizer aos seus
que é ainda mais surpreendente é que clientes potenciais como resultado desse
esses segredos serão tão válidos em 100, conhecimento.
200 ou até 500 anos – como eram há 100

E, finalmente, coloque o máximo de energia
anos!
humanamente possível para se tornar um
Use este guia regularmente, estudante das emoções das pessoas – e como
especialmente ao se esforçar para ler e reler verbalizar essas emoções de uma maneira que elas
Publicidade inovadora. Este capítulo foi se identifiquem imediatamente. Não existe uma
elaborado não apenas para ajudá-lo a fórmula ABC para isso, mas fornecemos alguns
entender essa obra lendária com mais passos muito práticos que você pode começar a
rapidez e facilidade – mas também para tomar – começando HOJE – para aprimorar suas
poder acessar seus segredos mais facilmente habilidades nesse processo.
em seu próprio processo de escrita.

Em nosso próximo capítulo, você
Agora isso significa que você precisa passará da cópia do deck para o líder
sempre analisar cuidadosamente o nível – começar o corpo de sua
de consciência e sofisticação de sua promoção com poder e intriga.
433
Publicidade inovadora -
manchetes
Muitos dos profissionais de marketing e

11
empreendedores mais poderosos do mundo –
aqueles que ganharam milhões e milhões de dólares –
creditam seu sucesso a um livro: Gene Schwartz
Publicidade inovadora.Leia... de novo e de novo:
http:///descoberta/
Aplique o processo de questionamento de Gene

que forma a base do seu anúncio e use-o para agora
construir seu título e aumentar seus subtítulos.
1. Qual é o desejo de massa que cria esse mercado? Este é
o resultado do seu prospect e da pesquisa de
mercado, encontrando o(s) desejo(s) principal(is) do
seu prospect – o desejo que ele tem que se estende
por todo o mercado.
2. Quanto seu prospect sabe sobre a forma

como seu produto satisfaz esse desejo?
Este é o seu estado de consciência. Aqui estão as
várias etapas:
uma. Seu cliente em potencial está altamente ciente dos
benefícios que seu produto oferece…
b. Ele sabe do seu produto, mas ainda não

o quer.
435
c. É totalmente novo para ele – você está

apresentando um novo produto.
d. Você está lançando um produto que resolve uma
necessidade desconhecida.
e. Quando você está se abrindo, seu cliente em
potencial desconhece completamente o seu
mercado.
3. Quantos outros produtos foram

apresentados a eles antes do seu? Este é o
seu Estado de Sofisticação. Considere estes
cenários:
uma. Quando você é o primeiro em seu mercado.
b. Quando você é o segundo.
c. Quando eles já ouviram tudo isso antes.
d. Quando os mecanismos começam a

competir entre si.
e. Quando nada mais funciona, então:
» Você tem que conhecer as luzes do

dia de sua perspectiva.
» Brinque com colocar seus sentimentos
mais fortes possíveis em palavras.
» Estude o que os outros fizeram
antes de você.
» Pratique, pratique,prática.
4. Riding the Edge of Believability – outro grande

segredo de manchete.
uma. Mantenha-se atualizado.
b. Use imagens atraentes.
c. Seja seletivamente específico.
436
5. Tornando-se totalmente fascinante para seu cliente em

potencial.
uma. Diga algo quepareceúnico ou

diferente.
b. Seja o primeiro!
c. Sê melhor!
d. Seja o oposto.
e. Seja exclusivo.
f. Faça sua promessaquase

inacreditável.
g. Reter algo.
h. Adicione riqueza verbal.
Este capítulo não é necessariamente tão concreto quanto
os anteriores, o que significa que você não precisa
necessariamente tomar nenhuma ação específica para
continuar trabalhando em seu projeto.
Mas isso não o torna menos valioso! Uma coisa

que recomendamos é que você considere
cuidadosamente tudo o que foi apresentado neste
capítulo e as etapas de ação...ativamentesobre
como tudo se relaciona com o que você está
trabalhando. Você pode perceber que perdeu uma
certa marca em parte do seu processo.
Por exemplo, talvez você tenha escrito um título
excessivamente básico para clientes em potencial altamente
sofisticados/conscientes. Ou talvez você esteja tornando seu
título muito complicado – seu cliente em potencial já conhece
seu produto e seus benefícios
– ele só precisa saber que está conseguindo um

ótimo preço. Caberá a você descobrir se está
alinhado com os princípios poderosos sobre os
quais Gene escreveu.
437
Além disso, quanto mais você trabalhar com este

material, mais afiado você será em julgar e criar
manchetes vencedoras no futuro. Lembre-se: grandes
títulos nunca são criados no vácuo. Eles estão
diretamente relacionados ao estado de sua
perspectiva e mercado.
Este capítulo – em conjunto comPublicidade

inovadora–dá a você as habilidades para entender
profundamente sua perspectiva e mercado e, em
seguida, maximizar seu título de acordo.
438
12
24 Lead Starters que

Tire você para as corridas!
Neste capítulo …
■ Uma maneira de garantir que os primeiros parágrafos

do seu texto explodam com interesse e entusiasmo…
■ Já teve dificuldade em abrir sua promoção? Veja

exatamente como passar do título e da cópia do
deck… para uma abertura que seu cliente potencial
simplesmente não consegue resistir a ler…
■ 24 modelos de leads diferentes - apenas "plug and play"

e você pode ter um lead de classe mundial em
questão de minutos ...
■ E muito mais…
439
B
y agora você sabe que como contexto nos exemplos de cópia que
você inicia seu texto corrido – fornecemos.
aqueles primeiros 5-6 seis
Além disso, você vai querer ter certeza
parágrafos que imediatamente
de que seu lead transita suavemente entre
siga atentamente o seu título e deck – é uma
o título/cópia do deck... e o argumento
das partes mais importantes da sua
lógico no qual trabalhamos no capítulo 8.
promoção. Ele define o tom e o ritmo para
Mais sobre isso nas etapas de ação.
tudo o que se segue. Se esta parte do seu
texto for fraca, o número de leitores cairá
Vamos dar uma olhada nas diferentes
absolutamente, mas se for forte, poderá
possibilidades…
superar outros pontos negativos em seu
texto.
Estratégia de liderança nº 1:
Além disso, saiba que provavelmente O “Avançado
existem tantas maneiras de abrir um anúncio Líder de Conhecimento
ou carta de vendas quanto há redatores no
Esse tipo de lead funciona especialmente
planeta. Você pode começar com uma anedota,
bem no mercado de investimentos, porque o
uma série de perguntas, um problema –
tempo é muito crítico. Os investidores que podem
praticamente qualquer coisa que atinja os
prever o futuro com mais precisão ganham mais
objetivos que você acabou de aprender nos
dinheiro. Mas também pode funcionar em outras
últimos três capítulos sobre manchetes…
indústrias. Por exemplo, temos visto alguns
… Com isso dito, reconhecemos
profissionais de marketing de Internet muito
que muitas vezes é difícil criar suas
experientes usarem essencialmente esse
próprias coisas. Ajuda ter rodinhas até
conhecimento avançado - combinado com
que você tenha muita experiência.
histórico - para enfatizar a importância de sua
Então você achará mais fácil ser
mensagem de vendas. Basicamente, você pode
naturalmente criativo.
usar este em qualquer setor onde as tendências
Mas até lá, queremos que você tenha e afetam fortemente a capacidade do seu cliente
USE os modelos a seguir sempre que tiver potencial de ter sucesso ou ganhar dinheiro.
dificuldades para encontrar o lead certo.

Como você aprenderá mais tarde no Capítulo
*****
20 sobre Segredos de arquivos furtivos,
Quando foi a última vez que VOCÊ teve
muitas vezes é apenas uma questão de
conhecimento prévio de um evento futuro
substituir seu próprio produto, benefícios e
que poderia transformar um
440
24 Iniciantes principais que o levam para as corridas! 12
montículo de dinheiro em uma verdadeira bins) … você entendeu. A questão é que você
montanha de dinheiro? aproveite a confiança, o respeito e a credibilidade
que essa figura naturalmente tem

Quando foi a última vez que você
– e você usa isso para estabelecer rapport
não apenas previu o evento, mas
e impulso logo de cara. Com tantas
também teve fortes evidências de
mensagens de vendas parecendo
quando ele iria ocorrer, E conhecia os
gananciosas e impessoais, essa
investimentos e estratégias com maior
abordagem pode realmente diferenciá-lo.
probabilidade de transformar o evento
em lucros inesperados para você? *****
Caro amigo especialista em saúde:
Isso éprecisamenteo tipo de

AS ESTATÍSTICAS DIZEM que é uma
conhecimento inestimável que está
batalha perdida.
disponível para você agora...
AS ESTATÍSTICAS DIZEM que você
Perdoe-me por ser franco
apenas continue sofrendo mais a
– mas é absolutamente crítico que
cada ano até morrer.
você entenda completamente isso:
MAS EU DIGO que você não é uma
[COMO COPYWRITER, É AQUI QUE
estatística e…
VOCÊ LANÇA PONTOS-CHAVE DE
SEU ARGUMENTO LÓGICO DE Você logo será a exceção
VENDAS.] brilhante
***** QUÃO? Você ficará surpreso

com o quão simples é. E eu vou
Estratégia de liderança nº 2: te mostrar oprova viva.
O Líder “Advogado”
As pessoas que você está prestes a
Haverá momentos em que seu produto se conhecer eramnãogeneticamente
concentrará no porta-voz – a figura central que superiores. Longe disso! Suas artérias
os clientes em potencial estão pagando para estavam fechadas, suas costas e
experimentar. Muitas vezes isso pode ser um articulações estavam congelando, mas
instrutor de fitness de celebridade (como em vez de simplesmente desistir…
Richard Simmons ou Chuck Norris) … um

Eles decidiram fazer
médico bem conhecido (como Dr. Whitaker ou
algo EXCEPCIONAL…
Dr. Andrew Weil) … guru motivacional (pense
em Anthony Rob-
E foi aí que eu entrei.
441
Sou o Dr. David Williams e títulos e até mesmo seu IRA,

dediquei minha vida a tornar a Keogh ou 401(k) serão totalmente
medicina maravilhosamente diferente. desfeitos nos próximos meses.
Por mais de duas décadas, Veja: quando as ações caíram 20%

quebrei as regras que despacham em 29 de outubro de 1929, elas
os americanos mais velhos para a eliminaram US$ 200 milhões da riqueza
sucata. Em vez de apenas tratar os dos investidores. Mas eles fizeram
sintomas, tenho procurado apagar muito mais do que isso: as ondas de
as causas das nossas chamadas choque criadas pelo desastre da terça-
“doenças do envelhecimento”… feira negra desencadearam uma
enorme … [construir o terrível
problema e a solução]
*****
*****
Ignore este aviso sóbrio, e você
A liderança “agir agora”
também pode pegar suas
Quando seu prospect está economias... sua aposentadoria – e
enfrentando um problema MUITO sua própria segurança financeira – e
urgente, sua melhor aposta pode ser dar-lhes um beijo de despedida.
dramatizar o fato de que ele tem que Por outro lado, se você CUIDAR
agir – AGORA – ou arriscar algumas do aviso nestas páginas e AGIR de
consequências terríveis. Você verá isso acordo com o conselho que eu lhe
com bastante frequência no mercado ofereço neste relatório urgente,
financeiro (com uma crise iminente você não apenas terá muito tempo
ameaçando vaporizar o dinheiro do para isolar sua riqueza…
cliente em potencial)... outros lugares.
… você terá a oportunidade
Você provavelmente também poderia
deobtenha ganhos de até
usá-lo para sistemas de alarme –
562% em 2004-2005!
ressaltando a urgência de ele proteger
sua propriedade. *****
*****
A menos que você tome uma atitude agora O líder da “autoridade”

– e eu quero dizer AGORA – suas
Citando autoridades em sua liderança é
ações, seus fundos mútuos, seu
442
uma maneira fantástica de não apenas atrair a Estratégia de liderança nº 5:
atenção do seu cliente em potencial, mas A liderança da “conspiração”

também de comunicar um valor crível. A lenda
Já cobrimos temas e manchetes de
do copywriting Gary Bencivenga faz isso o
conspiração em profundidade. Ao escolher essa
tempo todo. Há várias coisas das quais você
abordagem, você também precisa saber como
quer ter certeza: (a) que a autoridade que você
escrever leads do tipo conspiração. Esses tipos
cita é alguém que seu cliente potencial conhece
de pistas geralmente alertam a perspectiva de
e respeita… (b) a citação é interessante e
um perigo iminente e começam a construir um
relevante para o assunto em questão… e (c) que
inimigo. Feito corretamente, você começará a
a declaração desta autoridade configura o resto
deixar a perspectiva um pouco irritada. Além
de seu argumento perfeitamente, ou levanta
disso, isso não deve ser de conhecimento
preocupações cruciais de que sua cópia
comum. A conspiração com a qual você lidera e
responderá rapidamente.
começa a construir deve parecer uma notícia
genuína.
*****
*****
Foi F. Scott Fitzgerald quem
Recentemente, três
observou: “Os ricos são
medicamentos naturais que salvam
diferentes de nós”.
vidas foram proibidos pela FDA…
Foi Ernest Hemingway
E os cientistas brilhantes que os
quem respondeu: “Sim, eles
fazem foram financeiramente
têm mais dinheiro”.
arruinados. PORQUE?
Mas dinheiro não é tudo o que os
Alguma dessas substâncias
ricos têm mais. Eles também têm
naturais teve algum efeito colateral
mais preocupações... então, antes de
inseguro? NÃO.
aceitar este convite para subir de
nível financeiro, você pode querer Então, por que as autoridades
considerar alguns dos prós e contras. os arrebataram dos pacientes cujas
vidas dependiam deles?
***** Porque os remédios

funcionou muito bem… e os
Para um longo exemplo desse tipo de
criadoresimprimiu a verdade!
lead, consulteFigura 12-1.
443
Figura 12-1
444

Acha que a Primeira Emenda sei que está acontecendo – mas isso não
protege a liberdade de expressão? Não importa!) … isso é brilhante.
se você fizer remédios alternativos!
A mensagem é clara – se sua
A liderança “contrária”
cura natural funciona, é melhor
você não dizer o que ela faz. Esse tipo de lead é perfeito para quando
seu tema gira em torno de desmascarar
Essas proibições causaram calafrios
mitos – indo contra o que quase todo mundo
em toda a comunidade de saúde
está dizendo. E funciona bem em muitas
alternativa. Até os médicos que
indústrias. Essencialmente, QUALQUER
admiramos muito estão autocensurando
momento que um mercado se torna
suas próprias publicações, por medo de
saturado, sofisticado e cético – você pode
que suas clínicas e dispensários possam
lançar-se nas coisas “antigas” que não estão
ser fechados…
mais funcionando… os mitos… as mentiras…
Mas eles não podem silenciar todos
os erros. Então você posiciona seu produto
90.000 de nós!
ou serviço como a resposta “real”
Somos o Instituto de Ciências da – o avanço surpreendente e contra-intuitivo que
Saúde (HIS) – a primeira e principal permite que seu cliente em potencial obtenha os
rede global de informações da benefícios que ele não conseguiu encontrar em
medicina alternativa. Somos 90.000 nenhum outro lugar.
médicos esclarecidos, pesquisadores

*****
e pessoas preocupadas com a saúde
O conhecimento em saúde é
como você, e…
mudando tão rápido que muitas das
Porque não fabricamos ou
vacas sagradas da medicina e
vendemos nenhum medicamento,
teorias de animais de estimação já
VESTED NÃO PODE CALAR-NOS
foram abatidas e enterradas…
*****
A terapia hormonal era boa, agora é
Outro grande exemplo de uma pista de ruim. Dietas com baixo teor de gordura
conspiração está emFigura 12-2. Toda a ideia estavam “dentro”, agora estão “fora”. Os
de “eles estão mentindo para você” que você ovos eram um não-não, agora eles estão
vê em todo o texto é uma dica segura disso. bem. Mamografias e exames de PSA
Além disso, observe como a objeção é salvam vidas… ou salvam?
contestada (o médico pode nem
445
Figura 12-2
446
Não é divertido descobrir que Não é um trabalho
algo que você vem fazendo (ou permanente, entenda. Você
tomando) há anos para se manter trabalhará pelo tempo que achar
saudável de repente é inútil, gratificante e divertido.
errado ou até perigoso.
Não é nem um trabalho
Mas prepare-se. Uma remunerado. Ao contrário, serácusto
enxurrada de novas “viradas” Seu dinheiro.
médicas está a caminho! Nas

Mas se você estiver disposto a viajar
próximas páginas, você lerá cerca
para lugares inusitados nos Estados
de 7 teorias médicas que se
Unidos e no exterior... para conhecer
provaram obsoletas, mas os
novas pessoas fascinantes de todas as
médicos ainda não mudaram seus
idades e nacionalidades... para abrir sua
tratamentos. (Para ver o resto
mente para novas perspectivas e ideias...
desta pista, vejaFigura 12-3.)
e, no processo, ajudar a tornar este
***** planeta nosso um lugar melhor para
todos nós...
… então, por favor, aceite este
O líder “direto, sem sentido”
convite para se tornar um membro da
Quando você está tendo problemas para EARTHWATCH … e prepare-se para
descobrir a melhor maneira de liderar, desfrutar de algumas das mais ricas
considere apenas ser muito direto. Muitas recompensas que a existência humana
vezes, isso pode funcionar incrivelmente bem. oferece.
Você precisa conhecer seu prospect

*****
incrivelmente bem para usar esse tipo de lead,
Outra variação:
porque ele poderá decidir em uma fração de
segundo se vale a pena continuar lendo seu *****
texto. Aborrecê-lo, confundi-lo ou deixar de

Você está ocupado. Então vou
comunicar um interesse único e você
direto ao ponto.
rapidamente condenará sua cópia ao aterro
O Novell Companion é um
sanitário mais próximo.
recurso exclusivo que o ajudará a
*****
executar seu sistema Novel
Estou escrevendo para lhe oferecer um Netware como nunca antes!
trabalho.
447
Figura 12-3
448
Simplificando, é o trabalho de Aqui está a cópia inspirada de Gary...
referência mais abrangente e valioso

****
sobre instalação, configuração,
Querido amigo,
administração e solução de problemas
de redes NetWare já disponível. Você Como você pode ver, eu anexei

obterá as últimas informações uma nota de um dólar novinha no
internas sobre todas as versões do topo desta carta. Por que eu fiz
NetWare, incluindo conversa direta na isso? Na verdade, existem dois
versão 4.1 e os prós e contras da motivos:
atualização.
1. Tenho algo muito importante
***** importante dizer a você e eu precisava de
alguma maneira de garantir que esta carta

Para outro exemplo realmente bom desse
chamasse sua atenção.
tipo de lead, consulteFigura 12-4. Apresenta a
perspectiva com a dura realidade com a qual 2. E em segundo lugar, uma vez que o que
ele pode concordar e reconhecer Eu tenho que lhe dizer que você pode
instantaneamente. A partir daí, é fácil fazer a [PREENCHER O BRANCO], eu pensei
transição para o resto do argumento e dos que usar uma nota de dólar como
benefícios. uma espécie de “atraente financeiro”
era especialmente apropriado.

A liderança da “nota de dólar”

De qualquer forma, aqui está o motivo pelo qual
Este lead-in, da poderosa caneta de estou escrevendo para você:
resposta direta profissional Gary Halbert, é

*****
certamente um candidato para o melhor
chamariz de todos os tempos da história. A Estratégia de liderança nº 9:
carta não tem título – apenas uma nota de O protagonista do “fascínio”
um dólar pregada no topo. Pense nisso: o
dinheiro nem sempre chama sua atenção – Às vezes, especialmente quando você está
especialmente quando é uma conta real! Sua escrevendo uma promoção que é pesada em
capacidade de usá-lo dependerá de muitos balas e fascínios, sua melhor abordagem é
outros fatores diferentes... se você vai simplesmente liderar com alguns de seus fatos
realmente enviar cartas pelo correio... seu e ideias mais intrigantes. Como você já
orçamento... e muito mais. aprendeu, poucos motivadores são mais
poderosos que a curiosidade – es-
449
Figura 12-4
450
especialmente quando há um grande benefício lavar é a melhor maneira de qualquer
em descobrir a resposta! pessoa se manter saudável.
***** Bem, eu já tinha ouvido tudo isso
antes. Eu disse a ele que o que ele

Esta carta é sobre
disse sobre médicos fazia muito
informações que “não são da
sentido… exceto por uma coisa:
sua conta”. Por exemplo …
Não é verdade!
Você sabia que certos alimentos
específicos que eles servem em aviões *****
reduzem sua contagem de açúcar no
sangue em grandes altitudes? Estratégia de liderança nº 10:
– deixando você cansado... com cãibras... com O Lead “Esquecer”

dor de cabeça?
Quando seu cliente em potencial gosta de
Agora, talvez você esteja pensando: certos produtos, serviços ou ideias – e você
“Por que as companhias aéreas querem sabe que eles não são tão bons assim, esse é
me deixar cansado e mal-humorado?” um bom caminho a percorrer. Claro, você não
Bem, eles não querem, é claro. Mas eles quer ser puramente negativo. Certifique-se de
querem cortar o custo de cada refeição – dizer a ele o que funciona em vez das coisas
então se for mais barato e que você está dizendo para ele esquecer. Em
(artificialmente) mais saboroso… então – seguida, explique por que funciona e veja os
por que não?!!! benefícios.
***** Aqui está um exemplo do meu amigo

Kent Komae:
Você já se perguntou como os médicos se
mantêm saudáveis enquanto tratam pessoas *****
doentes o dia todo? Eu também.

Esqueça o óleo. Esqueça o ouro. O
Para encontrar a resposta, liguei urânio é o próximo sucesso de bilheteria de
para um dos principais especialistas em recursos naturais.
doenças infecciosas do país.

Por quê? Porque um pedaço de
Ele me disse que a razão pela qual os urânio do tamanho de uma bola de
médicos não ficam doentes é que eles estão softball pode liberar mais energia do que
constantemente lavando as mãos. Ele um trem de carvão. E está em ENORME
acrescentou que a mão freqüente DEMANDA por energia nuclear.
451
Por meses, eu tenho Muitos dos produtos vendidos no

gritado dos telhados: mercado de massa vendem porque o
“COMPRE AÇÕES DE URÂNIO!” prospect se identifica e adora a
celebridade por trás do produto.
Pegue o Cameco. Em outubro de
2004, emiti uma 'compra' a $25. No Em tais circunstâncias, quando o cliente em
momento em que escrevo, são mais de potencial está mais interessado em ter um
US$ 65... um ganho colossal de 160%. E relacionamento próximo com essa figura, então
você ainda não viu nada! você quer construir essa pessoa e, em seguida,
prometer ao cliente em potencial um

Você vai pegá-lo antes que
relacionamento com ela.
seja tarde demais?
*****
*****
Caro Leitor Muito Esclarecido,

Se você olharFigura 12-5, você pode ver
outra possível variação desse tipo de lead. Quando os laboratórios de pesquisa
Como você pode ver, a palavra “esquecer” é de elite precisam de um novo avanço…
usada para quebrar as crenças pré-existentes

Quando os principais médicos naturais
do cliente potencial sobre o produto – e
ficam perplexos por uma resposta…
prepara o cenário para o que vai ser diferente
Quando o “melhor e mais
no novo produto que está sendo oferecido.
brilhante” da medicina seca…
Já se perguntou quem eles correm

Estratégia de liderança nº 11: para?
A liderança do “herói”
Eu também! Então peguei o telefone
Quando seu editor ou porta-voz é uma e liguei para alguns dos maiores nomes
grande parte do produto que você está da cura natural da atualidade. “Quando a
oferecendo, sua melhor aposta pode ser gordura está no fogo, para quem VOCÊ
começar com parágrafos que o façam parecer chama?” E todos eles continuaram
um herói. Você vê isso com tanta frequência nomeando um cara…
com os médicos que promovemos. Parte disso é
porque sabemos que os prospects idolatram os

Dr. Marcus Laux! Acontece que ele é
médicos e querem desesperadamente ter um
o cérebro por trás de dezenas de
relacionamento com um médico habilidoso que
medicamentos que os especialistas em
se preocupe com eles. Também está
saúde juram…
relacionado ao apelo de celebridades:
452
Figura 12-5
453
Ele é a arma principal que as melhores Estou me referindo a uma das
biotecnologias naturais de hoje colocam em experiências mais emocionantes da vida...
seus projetos que mais salvam vidas… uma aventura chamada aposentadoria.
Ele é o solucionador de problemas Os anos em que você pode

que descobre o que funciona, o que não finalmente fazer o que quer
funciona e o que é absolutamente – incluindo nada. Vá para onde você
perigoso… quer ir – incluindo lugar nenhum.
Veja quem você quer ver – incluindo
Ele é o pesquisador mais bem
ninguém. E acorde quando
conectado, mais bem informado e
finalmente terminar de dormir –
mais confiável do ramo…
não quando o alarme disser que
*****
você deve dormir.
*****
O líder de “identificação” Você já fez tudo. Fez malabarismos
com as demandas de sua carreira

Uma das melhores estratégias para liderar é
enquanto era uma esposa e mãe
fazer com que seu cliente em potencial se
amorosa. Foi enfermeira da família,
identifique fortemente com a mensagem de
contadora, cozinheira e diretora de
vendas. Nesse tipo de lead, você ilustra uma
atividades sociais. Perdeu os mesmos dez
compreensão íntima do mundo dele, o que traz
quilos dez vezes. E ficou acordado
a forte implicação de que você pode ajudá-lo
incontáveis noites, se preocupando com
melhorara vida dele. Muitas vezes, isso é uma
todos ao seu redor. Não é à toa que você
questão de apresentar ao seu cliente em
está desgastado!
potencial fatos, crenças, atitudes e desejos que
você tem 100% de certeza que ele experimentou Bem, eu tenho uma boa
(e melhor ainda, está experimentando!) notícia para você. Recuperar sua
– para que ele leia a cópia e pense: energia e juventude e se manter
“Sim!” aqui está alguém que me saudável é muito mais fácil do que
entende. Essa pessoa pode ajudar. você pensa. Também se livrar de
dores e dores, rigidez e dor. Nas
*****
próximas páginas, você aprenderá
Se ainda não aconteceu com você,
exatamente como fazer isso.
provavelmente acontecerá muito em
breve… mais rápido do que você pode

*****
dizer “Finalmente!”
454
Esse processo de criação de identificação em seu seja a mensagem mais importante
lead também pode ser feito de forma negativa. Basta que você já leu.
olhar paraFigura 12-6. Ele imediatamente lista as
*****
coisas pelas quais o cliente em potencial está se
frustrando no momento, de uma maneira que ele

Se você estiver remotamente
identifica imediatamente. Em seguida, ele se

interessado em aprender como
transforma em uma mensagem que provavelmente

se proteger fisicamente (e seus
ressoará muito favoravelmente com o cliente em

entes queridos) com total
potencial.
confiança, esta será a carta mais
importante que você já leu.
O lead “se-então” Aqui está o porquê: eu descobri
recentemente um sistema de luta

Pioneiro por Gary Halbert e popularizado
“científico” que é tão eficaz que você
por John Carlton, esta é uma maneira muito
será capaz de nocautear qualquer um
confiável e direta de começar sua cópia do
que o confronte – não importa o quão
corpo. Essencialmente, a fórmula é … “Se você
habilidoso eles sejam na luta – dentro
sempre quis [o benefício primário], então esta
de 4 a 6 segundos! Além do mais, este
será uma das mensagens mais importantes que
sistema de luta é tão fácil de aprender,
você já leu”. O que você está fazendo é fazer
você será capaz de dominá-lo
com que seu cliente em potencial acene com a
completamente durante a noite,
cabeça (pensando: “Sim, eu quero experimentar
mesmo que você nunca tenha lutado
esse benefício!”) e, em seguida, deixando claro
antes em sua vida, ou seja um
que sua promoção é para ajudá-lo a chegar lá.
“desastrado” em habilidades físicas.
Aqui estão alguns exemplos …
Crianças, mulheres e até avós podem
dominar esse sistema com a mesma

*****
facilidade – e ser capazes de “arrumar”
Se você sempre quis dirigir uma instantaneamente qualquer valentão
bola de golfe com a velocidade ou criminoso que vier atrás deles.
explosiva de um canhão de obus
(adicionando metade do comprimento

*****
de um campo de futebol apenas aos
Além disso, você não precisa necessariamente
seus tee shots) … enquanto acerta
usar toda a linha “mensagem mais importante que
todos os seus fairways e greens com
você já leu”. Basta olhar para
precisão magistral …
455
Figura 12-6
456
Figura 12-7. O ponto é que você lidera com compreensivelmente jurar que esses
uma declaração “se + benefício” e depois faz a segredos não podem funcionar ...
transição.
Mas eles fazem. Essas técnicas
NÃO são arriscadas, ilegais ou mesmo

tão difíceis…
A liderança dos “segredos internos”
E conheço muitas pessoas
Quando sua promoção revelar
comuns que as estão usando
informações “privilegiadas” legítimas, essa
silenciosamente agora para tornar
pode ser uma das maneiras mais
suas vidas “impossivelmente”
empolgantes de entrar em sua cópia do
prósperas, felizes e saudáveis. Como
corpo. Normalmente, você quer mostrar ao
você verá nas páginas a seguir…
seu cliente potencial que algo foi escondido
» Você não precisa ser RICO para
dele – ou que ele está no escuro sobre algo
começar a adicionar $ 100.000 por ano
valioso para sua vida. Então você quer revelar
ou muito mais à sua renda (página 8) …
as informações privilegiadas que ele vai
descobrir em apenas um momento. Claro, » Você não precisa TRABALHAR DURO
certifique-se de que você está revelando para conseguir que outra pessoa
informações privilegiadas genuínas. Não há pague sua hipoteca (página 9) …
maior decepção para o prospect do que
» Você não precisa ser uma ESTRELA DE
receber a promessa de algo assim, apenas
FILME para atrair o sexo oposto em 90
para descobrir que a informação é comum.
segundos (página 13)…
» Você não precisa ser um ROCKET

*****
SCIENTIST para ganhar 50% a mais em
Caro amigo em busca de qualquer cassino (página 13)…
VERDADEIROS avanços:
Tudo o que você precisa é de uma
Seu corretor pode dizer que é mente aberta e um monte de segredos
impossível aumentar sua renda recém-desenterrados de…
de aposentadoria em 68% da
guia definitivo da América para
noite para o dia... Seu médico
a pista interna,
pode dizer que é impensável
curar a pressão alta para sempre,
LINHA INFERIOR Pessoal!
em questão de semanas... *****
457
Figura 12-7
458
Para um giro interessante sobre esse tipo E se de repente você pudesse se
de lead, confiraFigura 12-8. É meio que uma tornar não apenas mais inteligente, mas…
mistura da abordagem da conspiração e dos

» Impermeável ao estresse … página 4
“segredos internos”. O ponto é que o cliente em
potencial tem a sensação de que está prestes a

» Imune à tristeza, mau humor,
aprender algo que os outros não sabem ou não

ansiedade e insônia... página 8
têm acesso. » Afiado como uma tachinha com memória
quase fotográfica … página 6

» Mais produtivo no trabalho do que
Líder da “Lista de Benefícios da Lavanderia”
qualquer pessoa ao seu redor… página 5
Esse lead funciona bem quando você tem um

» Mais criativo e inteligente do que
conjunto diversificado de benefícios poderosos
nunca… página 11
vinculados ao seu tema central. Essencialmente,
você está fazendo com que seu prospect acene com

» Loucamente atraente para o sexo
oposto... página 10
a cabeça, enquanto ao mesmo tempo acelera suas
glândulas de ganância. O desafio com esse tipo de » Totalmente fascinante para todos que você
abordagem é ainda manter seu foco. No exemplo conhece... página 11
que você está prestes a ler, o tema central de

» Milagrosamente dotado de visão
Arthur Johnson foi “aumentar a saúde do seu
e audição supersensíveis…
cérebro”
páginas 12 e 13
– e como você verá, o argumento dele é que todos
esses outros benefícios incríveis são o resultado de

Não em anos ou mesmo meses,
simplesmente aumentar a saúde do seu cérebro.

mas em MINUTOS INICIAIS
A PARTIR DE AGORA …
Simplesmente seguindo algumas

Então, ao considerar usar esse tipo de
instruções notavelmente simples…
lead, pense no benefício principal dominante
que você está apresentando – seja mais E, em seguida, tomar alguns nutrientes
energia... dobrando a renda do seu cliente em incrivelmente seguros!
potencial... ou qualquer outra coisa.

Parece quase pecaminoso,
***** não é?
Caro amigo inteligente (em breve Mas você não faria isso
ainda mais inteligente!) do Bottom Line: se pudesse? É claro!
459
Figura 12-8
460
Bem, acredite ou não, não só é Estudos em humanos comprovam
possível agora, mas sua eficácia em 90% dos casos, sem
surpreendentemente fácil. E absolutamente nenhum efeito
gostaríamos de mostrar todos os colateral. Uma taxa de sucesso tão alta
segredos de como milhares de é quase inédita para qualquer
pessoas fizeram isso de verdade… tratamento médico, muito menos para
melhorias na visão.
GRATUITAMENTE!
Felizmente, este avanço está

*****
agora disponível neste país – e você

pode obtê-lo sem receita médica.
O Lead “News” Mas ainda levará algum tempo até

que a notícia dessa descoberta se
Você sabe o valor de temas atuais e títulos, espalhe. Os médicos estão tão
mas como você realmenteEscrevapistas tópicas? firmemente arraigados em sua
Eles são bem fáceis, na verdade. Dependendo do mentalidade cirúrgica “cortada” que
produto e do mercado, você pode liderar com nem consideram uma alternativa
uma descoberta confiável de algo importante natural e não invasiva.
para o cliente em potencial... por que é tão
importante... e então fazer a transição para o

Por enquanto, você é uma das
que isso significa para o cliente em potencial.
únicas pessoas a aprender sobre essa
Esse tipo de abordagem de lead é ótimo, porque
incrível descoberta que salva a visão,
você pode transformar praticamente qualquer
aqui mesmo…
novo evento em “notícia”, e sua cópia terá uma
sensação de maior importância por causa disso. *****
O Lead “Prova”
*****
Quando você tem elementos de

Pela primeira vez,
credibilidade super fortes por trás de seu
pesquisadores russos descobriram
produto ou serviço, por que não pular fora com
um novo e poderoso colírio que
eles? Isso é especialmente importante quando
provou fazer o impossível
seu prospect reconhece imediatamente o
– literalmente derretendo as cataratas
quanto ele quer os benefícios, mas fica
em apenas alguns meses – sem
naturalmente cético. Você pode desarmar
cirurgia!
461
muito deste ceticismo em sua cópia principal desta Você está essencialmente dizendo ao seu cliente
forma. Existem diferentes maneiras de fazer isso potencial que há uma razão pela qual algo é do
também – você pode começar com um estudo jeito que é – e, idealmente, você deve estar
específico ou mencionar em uma publicação confiável falando sobre um fenômeno interessante.
– ou você pode apenas mencionar a prova geral e Qualquer coisa surpreendente e valiosa servirá.
chegar aos detalhes mais tarde. No exemplo que você está prestes a ler, ele usa
credibilidade – “Há uma razão pela qual este

*****
nutriente é tão incrivelmente confiável…” e você
Querido amigo,
pode fazer a mesma coisa com um benefício…
Novas pesquisas e testes clínicos um grande e terrível problema… e assim por
revelam que um nutriente pouco conhecido diante.
derivado da soja está revolucionando a

*****
saúde do cérebro e dando às pessoas de
Há uma razão pela qual – a
todas as idades uma nova esperança para
impressionantes US $ 900 por libra –
suas mentes e memórias.
a Coenzima Q10 bruta pode ser o
nutriente mais valioso do planeta:
É um nutriente notável
300 estudos de 200 pesquisadores
chamado PS (que significa
em 18 países provaram sem sombra
Fosfatidilserina), que foi
de dúvida que esta substância
clinicamente comprovado para…
vencedora do Prêmio Nobel
» Acordar células cerebrais “mortas” realmente pode ajudar:
» Banir a perda de memória » Energize seu coração, seu cérebro e

seus músculos…
» Aumente seu poder cerebral e torne você
mais inteligente » Mantenha a pressão arterial e o ritmo

cardíaco normais e elimine a dor no
» Proteja você de um “desastre
peito…
cerebral” devastador
» Isole você dos radicais livres mortais
Faz maravilhas mesmo em
que o deixam velho e doente antes
casos sem esperança.
do tempo…
*****
» Forneça a energia abundante que suas
células precisam para se reparar e se
O Lead “Razão Por Que” reproduzir normalmente…
Essa pista é bastante direta.
462
» Acabe com os problemas de sono, aumente a pressão pode tomar conta de você
sua imunidade natural e proteja seu – e a vida começa a passar por você.
coração e cérebro contra desastres!
Esse é o tipo de crise de
… Então, por que você não teve energia que você pode sentir –
SUA CoQ10 milagre ainda? até os ossos!
***** E quando você se sente

assim, pode apostar que algo
Estratégia de liderança nº 19: mais está acontecendo dentro
A liderança do “fato simples” de você – algo insidioso…
Esta é uma ótima pista para configurar seu
argumento de vendas. Você transforma sua *****
primeira frase em algo autoritário – algo que
você SABE que seu cliente em potencial Estratégia de liderança nº 20:
concordará. E, ao mesmo tempo, sua declaração O Lead de “Introdução Simples”

principal de fato deve ser algo que ele não ouve
Quando o autor de sua promoção é
com frequência. É mais uma confirmação de
interessante e confiável, geralmente a
uma crença ou truísmo subjacente que soa
abordagem mais poderosa é simplesmente
único e poderoso quando verbalizado. A questão
apresentá-lo. Apenas certifique-se de que
é que, uma vez que seu cliente em potencial
você rapidamente (a) construa credibilidade …
acredite firmemente nesse fato, e isso esteja no
(b) intriga o seu cliente em potencial, para
topo de sua mente, você pode fazer a transição
que ele não possa deixar de ler mais … e (c)
para os pontos sucessivos em seu argumento de
idealmente, obtenha a recompensa –
vendas de forma muito eficaz. Veja o exemplo
exatamente como essa pessoa pode resolver
abaixo para ver o que queremos dizer…
seus problemas, além de alcançar os
benefícios mais desejados.
*****
*****
Energia é vida.
Meu nome é John Doe.
Sem energia suficiente, seus Sou o editor do WALL
músculos perdem sua força e STREET UNDERGROUND,
resistência – e você perde sua o maior boletim financeiro do
coragem – seu “levantar e ir”. gênero no mundo.
Fadiga... letargia... e des-
463
Estou lhe escrevendo de um Estratégia de liderança nº 21:
local secreto e fortemente vigiado O “Smack Dab

em algum lugar do hemisfério no meio" chumbo
norte.
Essa abordagem imediatamente
Embora eu tenha nascido e ame a
coloca seu cliente em potencial bem no
América, não posso mais viver nos
meio da ação – e o faz de uma maneira
Estados Unidos. Eu adoraria, mas não
interessante ou dramática. Aproveita a
posso. Eu me comunico com os
máxima “mostre, não conte”, onde as
associados por meio de telefones via
pessoas gostam e acreditam em alguém
satélite especialmente codificados. Meu
que lhes mostra algo
e-mail é criptografado e embaralhado
– mas muitas vezes resistem a que lhe digam
em duas dúzias de servidores da
alguma coisa. Nesse sentido, você também
Internet, em tantos países, então minha
proporciona ao seu prospect uma experiência
localização não pode ser rastreada.
emocional relacionada ao seu produto e seus
Nunca envio ou recebo faxes ou correio
benefícios. É como uma prévia gratuita do
normal.
prazer que o espera quando ele faz o pedido. A
Na verdade, meus associados mais lenda do copywriting Bill Jayme era um mestre
próximos não têm ideia de onde absoluto nesta técnica e as três pistas abaixo
moro... ou mesmo como me ligar no mostram seu incrível talento.
telefone. A maioria não me vê há anos.

*****
Primeiro, encha uma jarra com gelo.

Por que o sigilo? Bem, deixe-me
Agora despeje uma garrafa de vinho
colocar desta forma: há um preço
tinto comum, um quarto de xícara de
de US $ 5 milhões pela minha
conhaque e uma pequena garrafa de
cabeça. Todos, de Bill Clinton a Bill
refrigerante.
Gates, gostariam de me ver morto.
Adoce a gosto com um quarto a
meia xícara de açúcar, decore com
*****
fatias de maçã, limão, laranja... e
Claro, só use isso quando você
mova sua cadeira para um local
tiver uma pessoa altamente confiável e
quente e ensolarado. Você acabou de
intrigante por trás do produto. Caso
se tornar Sangria - uma das grandes
contrário, você aborrecerá sua
glórias da Espanha, e a coisa perfeita
perspectiva e o jogo terminará.
para se sentar com
464
e beba enquanto considera este carrinho de cachorro está em LA, e como
convite. ela se sente sobre Barbra Streisand.
***** Ou... você pode dizer: “Com
licença. Você pode, por favor, passar

Você está esperando na
o sal?”
esquina para a luz ficar verde.
*****
À sua direita está uma mulher
que adoraria se parecer com você.
Para possuir sua vitalidade. Ter sua
O protagonista da “história”
pele, seu cabelo, seus olhos.
Você não precisa que eu lhe diga que os
À sua esquerda está uma
humanos adoram histórias. Histórias
colegial que anseia por possuir
envolvem... elas divertem... ensinam... elas
tudo o que você tem. O ouro. A
mostram, em vez de contar. É difícil para
caxemira. O couro. A
qualquer um parar de ler uma boa história, e
fragrância…
se você encontrar uma em sua pesquisa que
… e olhando para você do
o atraia – é provável que você tenha ouro
outro lado da rua é um cara muito
sólido em suas mãos. Apenas reduza a
bonito que daria quase tudo para
história para 3-4 parágrafos muito
… ou algo igualmente classificado
atraentes... siga as outras diretrizes de
como R.
liderança que você está aprendendo neste
***** capítulo... e você pode ter um vencedor
monstruoso em suas mãos.
Quando você se encontra
sentado no jantar ao lado de *****
alguém incomum como Bette

Caro leitor:
Midler, você tem duas opções.
Em uma linda tarde de
Você pode perguntar o que seu
primavera, vinte e cinco anos atrás,
irmão Danny está fazendo, por que
dois jovens se formaram na mesma
ela adora Bobby Darin, se eles
faculdade. Eles eram muito
realmente a pagaram em ouro por
parecidos, esses dois jovens.
sua recente turnê mundial 24
Ambos tinham sido melhores do
horas por dia, por que ela acha que
que os alunos médios, ambos eram
Paloma Picasso deveria desenhar
bem-apessoados e ambos
roupas.
– como jovens graduados universitários
465
são – estavam cheios de sonhos 1pequeno comprimido de vitaminas!
ambiciosos para o futuro.

O que diabos está acontecendo aqui?
Recentemente, esses homens voltaram Centenas de históricos de casos
para a faculdade para seus 25 anosº detalhados não mentem. Veja a página 8,
reunião. Eles ainda eram muito então descubra quantos mais antigos
parecidos. Ambos eram casados e “veteranos” estão alegrementeanéis de
felizes. Ambos tiveram três filhos. E corridaperto dos jovens…
ambos, ao que parece, foram

*****
trabalhar para a mesma empresa
manufatureira do Meio-Oeste após Estratégia de liderança nº 23:
a formatura, e ainda estavam lá. A liderança “errada”
Uma coisa que comprovadamente funciona

Mas havia uma diferença. Um
é liderar atacando e desmistificando as
dos homens era gerente de um
suposições comuns do seu cliente em potencial.
pequeno departamento dessa
Como você já viu em nossas discussões sobre
empresa. O outro era seu
marcadores e manchetes, não pode haver nada
presidente.
mais surpreendente
***** – e INTRIGANTE – do que descobrir que você
estava absolutamente errado sobre alguma
Outras vezes, a melhor abordagem é
coisa. Especialmente quando as implicações
liderar com o histórico de casos mais poderoso
para saber a verdade são imensas. É por isso
que você tem em seu arquivo:
que muitas vezes você vê a fórmula certa/
*****
errada usada nos mercados de saúde e
Para ser mais preciso, Bob H. tem financeiro. Porque mitos e falácias nessas
mais de 98 anos, e sua esposa está áreas podem custar uma fortuna ao
surpresa por ele estar dirigindo, prospect, ou até mesmo sua vida!
cozinhando, limpando a casa e até
O truque é conhecer seu cliente
mesmo fazendo compras! O que
potencial o suficiente para poder apresentar
aconteceu com a artrite dele?
as suposições exatas que o impedem.
Descubra seu segredo e o novo e
Depois de desmascarar essas coisas falsas, é
chocante não medicamento
simplesmente uma questão de mostrar
comprovado em 60 anos de pesquisa
como seu produto pode levá-lo à verdade
clínica encoberta…
466
– e os incríveis benefícios que o *****
aguardam quando chegar lá.

*****
O “Você está prestes
“Você não pode vencer os índices para Descobrir” Lead
e ficar seguro.”Errado.
Esse tipo de lead é bastante simples.
“É impossível escolher
Quando você promete ao seu prospect
ações com total certeza.”
informações valiosas e úteis em sua
Errado de novo.
promoção, você pode liderar com todas as
Não há como eu obter coisas incríveis que ele está prestes a
37.000% de lucro em ações de descobrir. A chave é prometer ao seu cliente
compra e manutenção.”Isto é tão em potencial que ele descobrirá benefícios
errado. exclusivos que ele deseja ansiosamente
– coisas que ele simplesmente não consegue
“É uma loucura pensar que eu poderia
descobrir em nenhum outro lugar. Esse tipo de
ser um milhão de dólares mais rico desta
lead geralmente não é tão atraente quanto alguns
vez no ano que vem.” Deixe-me provar isso
dos outros. Mas é um bom backup para se ter, algo
para você.
para recorrer quando você está escrevendo uma
Nas páginas deste guia
cópia publicitária e nada mais parece se encaixar.
gratuito, você está prestes a
Você também pode tecer alguns elementos de
descobrir que quase tudo que já
credibilidade para seu editor ou porta-voz e entrar
lhe foi dito é“impossível"sobre
em marcadores que prometem benefícios
investir é simplesmente errado.
específicos. Assim como você vê neste exemplo:
Você aprenderá que existem cinco

*****
passos simples que são tão eficazes
Caro leitor,
que acadêmicos e profissionais de Wall
Street os estão estudando como Nas páginas a seguir, você
descobertas. aprenderá a verdade impressionante e
não contada sobre os medicamentos

Você descobrirá que uma vez
prescritos que você toma todos os dias.
que você tomar cadasucatearde
adivinhação de suas decisões de
investimento, tudo o que resta é E você vai aprender sobre
lucro, lucro puro. alternativas mais seguras e naturais
467
que acredito funcionar melhor do que as » Apague a dor e as condições

drogas... sem os efeitos colaterais das crônicasque pode tornar sua vida
drogas. diária miserável.
Seu guia para esta jornada » LIVRE você das garras tóxicas das
saudável de descoberta é o empresas farmacêuticas que aceitam
lendário Dr. Marcus Laux. receita médicaque estão procurando ficar
Dependendo de quem você é, cada vez mais ricos... enquanto você fica
você AMA o Dr. Laux – ou cada vez mais doente.
absolutamente O ODEIA.
» Energize sua vida cotidianae elimine
As empresas farmacêuticas o aquelas “quedas de energia” da tarde
odeiam porque ele diz o que eles que fazem você querer tirar uma
nunca, absolutamente nunca querem soneca.
que você saiba sobre as drogas que
» Proteja você das táticas de susto
você toma todos os dias…
médico que o estabelecimento
O establishment da medicina médico usapara que você faça o que
alternativa também o odeia. Por eles querem... em vez do que é
quê? Porque ele NÃO é escravo da melhor para você.
medicina alternativa e exige provas
» Economize milhares, até dezenas de
científicas e clínicas reais antes
milhares de dólares todos os anos
mesmo de considerar recomendar
evitando os medicamentos caros que
uma cura natural.
você não precisa mais.
*****
Mas seus mais de 25.000
leitores e pacientes leais o Comece sua cópia com um BANG
AMAM porque ele os guia pelo e nunca olhe para trás!
campo minado médico direto
para as curas naturais mais Agora que você tem todas as
seguras e eficazes da Terra. ferramentas práticas possíveis para iniciar
Curas que vão te ajudar... sua cópia com impulso e interesse

poderosos, é hora de colocar tudo para
» Cure e reverta seus piores
funcionar. Lembre-se dos principais
problemas de saúde–muitas vezes
objetivos que você precisa alcançar:
em poucas horas.
468
» Para começar sua cópia com
impulso…
» Apresente e aprofunde os benefícios

do seu produto…
» Faça com que seu cliente em potencial acene com a
cabeça em concordância…
» Estabeleça as condições/base do
seu argumento de vendas (o
problema e a solução)…
» Intriga, fascina e interessa o seu

cliente em potencial a ler mais…
» Vincule-se ao seu cliente em potencial…
Em última análise, seu trabalho é criar um
lead que corresponda ao seu tema principal …
que flua perfeitamente do seu título e da cópia
do deck … e, em seguida, torne impossível para
o cliente em potencial desviar o olhar.
Recomendamos que você primeiro se

aprofunde completamente nos princípios,
para entender por que e como ótimos leads
funcionam. Depois de fazer isso, percorra os
modelos e veja quais se adequam melhor às
circunstâncias da sua promoção. Use o
princípio da “substituição” para adaptá-lo à
sua própria promoção.
De qualquer forma, se você criar seu

próprio lead do zero – ou deslizar de um
dos muitos exemplos que fornecemos,
seus leads serão muito melhores do que
nunca.
469
Conduz
12
Como você acabou de aprender, seu Lead –
aqueles primeiros 5-6 seis parágrafos – é uma das
partes mais importantes de sua promoção. Ele define o
tom e o ritmo para tudo o que se segue. Leads fracos
podem fazer sua promoção afundar, mas leads fortes
podem salvá-la de outras fraquezas.
Com isso dito, seu Lead deve corresponder ao seu

tema, título e deck. Deve fluir como uma extensão
natural dessas coisas. Então, ao rever as fórmulas,
preste atenção especial àquelas que você acha que
podem corresponder à sua promoção. Alguns
claramente NÃO se encaixam – mas outros serão
possibilidades genuínas.
Depois de fazer isso, escreva várias possibilidades de
Leads usando qualquer um desses modelos que se
encaixem:
1. O lead “Conhecimento Avançado”
2. O líder do “Advogado”
3. A liderança “Aja agora”
4. A liderança da “Autoridade”
5. A liderança da “conspiração”
6. A liderança “Contrária”
7. A liderança “Direto, sem sentido”
8. O lead “Dólar Bill”
471
9. O lead “Fascinação”
10. O lead “Esquecer”
11. A liderança do “Herói”
12. O lead de “Identificação”
13. O lead “Se-Então”
14. O lead “Inside Secrets”
15. O lead da “Lista de Benefícios da Lavanderia”
16. O lead “Newsy”

17. A pista “Prova”
18. A liderança “Razão por que”
19. A liderança do “Fato Simples”
20. O lead “Introdução Simples”
21. O protagonista “Smack Dab in the Middle”
22. O protagonista da “História”
23. O lead “errado”

24. O lead “Você está prestes a descobrir”
Aqui está o que você deve fazer agora: Vá para o

documento com o qual você está trabalhando ao
longo deste curso. Escreva um ou mais leads que
conectem perfeitamente suas variações de título e
cópia de deck com seu argumento lógico.
Deixe-me explicar um pouco mais para que

fique claro: Veja como seu documento pode ser
ordenado nesta fase…
1. Manchetes
Variação de cópia de manchete/deck #1
Variação de cópia de manchete/deck #2
Variação de cópia de deck de manchete #3
472
2. Argumento de Vendas Lógicas (incluindo pontos

# 1, # 2 mais os benefícios, pesquisa e
documentação que acompanham cada ponto)
3. Excesso de Pesquisa
4. Excesso de notas de outros capítulos
Seu objetivo agora é criar um lead (ou leads) que
mova seu cliente potencial de cada variação de título para
o primeiro ponto em seu argumento lógico de vendas.
Quando terminar, seu documento deve ser ordenado
assim…
1. Manchetes
Variação de Título/Deck Copy # 1

Lead copy
Variação de Título/Deck Copy #2 Cópia
principal
Variação da cópia da manchete nº 3
Cópia principal
2. Argumento de Vendas Lógicas (incluindo pontos
# 1, # 2 mais todos os benefícios, pesquisas e
documentação que acompanham cada ponto)
3. Excesso de Pesquisa
4. Excesso de notas de outros capítulos
(OBSERVAÇÃO: às vezes você pode usar o

mesmo lead para vários títulos, mas outras vezes
terá que modificar seu lead a cada vez. Tudo
depende de quão diferentes são seus títulos.)
Por que criar mais de um neste processo?

Embora isso possa parecer um trabalho
desnecessário, é uma ótima ideia enviar várias
variações de título/deck/lead. Claro, você não
quer enviarmuitos–então seja muito seletivo.
Você só quer enviar seus melhores. este
473
forma, você dá ao seu cliente várias variações que ele

pode testar umas contra as outras. Isso dá a você e
seu cliente as maiores chances de sucesso.
Como Gary Bencivenga mencionou uma vez a Clayton
em uma entrevista, ele frequentemente envia uma variação
“segura” de sua promoção com uma versão muito mais
tradicionalmente sonora de seu título e lead… e então ele
também envia uma variação “mais arriscada” que é menos
provável de ser bem sucedido, mas tem um enorme
potencial de homerun.
Recomendamos que você faça o mesmo,
simplesmente seguindo o processo que descrevemos
para você ao longo das etapas de ação deste curso.
474
Como ser mais criativo e produtivo - ao escrever a melhor cópia da sua vida
13
Como ser mais

Criativo e Produtivo –
Ao escrever a melhor cópia
da sua vida!
Neste capítulo …
■ Por que a conectividade – NÃO a criatividade – é o

verdadeiro segredo para os avanços de marketing…
■ A ferramenta de US$ 10 que pode dobrar ou triplicar sua

produtividade – E SUA RENDA! (Além disso, este pequeno
dispositivo irá aguçar seu foco para que você aprenda
mais rápido... pense mais na ponta dos pés... e nunca
mais experimente o "bloqueio de escritor" novamente) ...
■ Quando ser preguiçoso pode realmente torná-lo

mais produtivo (você descobrirá como transformar
suas pausas na hora mais lucrativa do seu dia) …
■ E muito, MUITO MAIS!
475
EU
Se você passou pelo Capítulo 11, crível, ele faz todas as suas afirmações ultrajantes
sabe que cobrimos parecerem.
minuciosamente vários dos

Você não gostaria de um pouco mais disso
conceitos mais famosos de Gene
em SUA cópia? Eu certamente espero que sim!
Schwartz: A ideia de que o desejo não é
É por isso que este capítulo se concentra
criado, mas simcanalizado… Os Cinco
muito mais em segredos de escrita básicos e
Estágios de Conscientização … Os Cinco
práticos – segredos que podem ajudá-lo a
Níveis de Sofisticação … e, mais
escrever mais rápido, com mais energia, mais
importante, como essas considerações
criatividade, com um nível muito maior de
impactam seu título.
intriga e muito mais.
As manchetes eram o rei naquele capítulo.
Parte do que discutimos aqui está
E com razão. Seu título é enorme.
relacionada a informações sobre o processo
Mas e o resto do seu anúncio? Como
específico de escrita e criatividade de Gene –
você volta ao que escreveu, para ter
informações não reveladas emPublicidade
certeza de que o resto de sua
inovadora, mas em palestras que dava para
promoção é tão fascinante...
empresas de resposta direta como a Rodale.
energizada... atraente... e legível
Não é nada menos que brilhante.
quanto a de Gene? Como você escreve
Outros serão segredos que Clayton
uma cópia que salta da página e
descobriu ao lidar com outros escritores... à
mantém seu leitor emocionado e
medida que observam seus segredos no
animado até o fim?
trabalho, no mundo real... e, mais
Além disso, como você garante que sua
importante, ao aplicá-los durante o processo
cópia sempre permaneça verdadeiramente
de escrita.
original e única – não apenas uma repetição do
Então vamos fazer isso …
que veio antes de você?
Certamente não são tarefas fáceis! O problema com

É por isso que vamos revisitar Tentando ser “criativo”
Gene uma última vez. Suas promoções
Um dos principais ensinamentos de
eram verdadeiramente lendárias em
Gene é que muitos redatores tentam ser
sua intensidade... facilidade de
“criativos” em sua escrita. Segundo ele, a
leitura... o argumento ultra-persuasivo
palavra “criativo” não é apenas
que as percorre... seu incrível nível de
intimidante, é totalmente enganosa!
criatividade e originalidade...
476
Como ser mais criativo e produtivo - ao escrever a melhor cópia da sua vida 13
Isso porque implica que devemos – e geralmente considerado um dos
produzir algo do nada, o que é profissionais de marketing mais criativos e
impossível para nós, meros mortais, bem-sucedidos de todos os tempos – é que ele
fazermos. Fazer algo do nada é o reino trabalhou e prestou consultoria em centenas
de Deus, não dos humanos. Em vez de indústrias diferentes. E isso lhe deu a
disso, Gene acredita que nosso trabalho capacidade de pegar constantemente coisas
é ser conectivo. que são “normais” em um setor e depois aplicá-
las a um setor totalmente diferente para obter

O que isso significa? Simplificando,
resultados impressionantes.
significa que você reúne conceitos,
imagens, ideias ou qualquer outra coisa Isto éconectividadeem seu melhor.
separados de uma maneira NOVA. Você se
Pode ser a coisa mais simples. Pode ser um
junta a eles de uma maneira que nunca foi
médico natural ou quiroprático colocando seus
feita antes. Quanto mais forte, único e
pacientes em um programa de suplementos de
valioso o novoconexãovocê fizer, mais
envio automático... ou uma empresa de lavagem de
“criativo” ele será considerado.
carros oferecendo um sistema de referência que
E como você verá em breve, funcionou muito bem para dentistas... as
isso é tudo, menos criar algo do possibilidades são infinitas. Essas podem ser táticas
zero! que normalmente não são aplicadas a esses
setores ou tipos de negócios, mas são comuns e

Então, como isso se aplica ao marketing? Bem,
altamente comprovadoem outros.
quanto mais você trabalha com os melhores
profissionais de marketing e vê o que eles realmente Aqueles de fora desse processo verão o
fazem, você entende que eles estão constantemente que alguém como Jay faz como radicalmente
conectando ideias, conceitos ou estratégias passadas novo e criativo – mas, na realidade, é apenas
a novas situações. Isso é tudo que eles fazem. conectandoduas coisas velhas de uma maneira
nova. Mais importante ainda, de uma forma
quefunciona.
Eles estão pegando algo que funciona –
seja uma estratégia, uma tática, uma Como redator, o mesmo se aplica a
manchete, um tema ou qualquer outra coisa VOCÊ. Ser conectivo é muito mais uma
– e então eles estão conectando essa coisa às questão de pegar uma ideia... um título...
circunstâncias ou situações únicas em que se um princípio... uma estratégia... ou
encontram atualmente. qualquer outra coisa - algo que você viu
ou fez com sucesso em uma área - e
Por exemplo, uma das maiores razões
depois aplicá-lo à sua situação atual.
pelas quais Jay Abraham é tão eficaz
477
Felizmente, você nunca tem – eles tentam usar sua imaginação como
que criar algo do “zero”. um substituto para este trabalho
fundamental (ou seja, estudar o produto e o
mercado) que Gene está enfatizando.
Você não pode apenas
Isso acontece, em parte, porque é mais
sentir a pressão derreter
fácil e agradável fazer um brainstorming e
Seus ombros?
brincar com as ideias do que fazer pesquisas
Quanto mais você entende a perspectiva pesadas. Também porque muitos escritores
de Gene sobre ser conectivo, menos pressão simplesmente não sabem qual é o processo
você sente para ser “criativo”. Na verdade, é mais eficaz para “criar”
bastante libertador. Por isso escreve: (ou conectando!).
Eles nunca ouviram falar dessa ideia!

“Você não tem ideia de uma manchete
Além disso, o que Gene está
– ou você o constrói, ou o desdobra,
descrevendo na passagem acima é algo
pétala por pétala. Você extrai isso da
que Clayton faz e sobre o que escreveu, e o
pesquisa de mercado... você extrai isso do
que todos os outros grandes escritores
produto... você lê, você ouve, você
desse ramo fazem. É a mesma coisa de que
experimenta por si mesmo. Você trabalha
Claude Hopkins falou há quase cem anos!
- duro. Você se esfrega contra este produto
e comercializa com tanta força que eles
Ou seja, você devetotalmente imerso você
penetram em seus poros. E acima de tudo
mesmo no produto e no mercado – tenha
– você se lembra desta regra fundamental da
intimidade com o seu problema – e então peça à
criatividade:
sua mente para lhe dar a solução com base em
“O que você procura neste produto
todas as informações de pesquisa que você
e neste mercado é o único elemento
forneceu.
que os torna únicos. A ideia que você
Sem o processo de imersão
quer – o título que você quer
– e os dados brutos de pesquisa que ele
– o avanço que você deseja – estão todos
fornece – você nunca poderá fazer a conexão
embrulhados nesse produto e nesse mercado.
de que precisa. Você pode ser “criativo” e
Em nenhum outro lugar."
produzir muitas ideias e possibilidades, mas
Você vê, parte do problema que tantos
elas não terão relevância para o seu
escritores enfrentam é que eles estão
mercado e perspectiva. Pior, seus resultados
tentando “criar” um título, tema, etc.
vão mostrar isso.
478
(Como um aparte, esta é talvez a maior ções, você deve entender a
falha com os anúncios na Madison Avenue. Há importância do “espaço”.
pouca consideração pelo produto, a perspectiva
Vamos explicar. Se você leu algum dos
ou o mercado. Em vez disso, você recebe
grandes livros sobre marketing e direitos
pessoas que querem ser criativas e produzir
autorais (Segredos publicitários da palavra
novas “obras de arte” altamente imaginativas. ”
escrita, de Joe Sugarman é particularmente uma
É assim que você consegue uma Barbie
ótima leitura), você já ouviu falar sobre o
animada e Ken dirigindo um Nissan ou
processo de “incubação”. Alguns escritores
Chihuahuas falantes vendendo tacos para você.
chamam isso de “percolação”. Outros usam as
Engraçado – mas não é bom para vendas.)
palavras “cervejando” ou “fervendo”. Qualquer
As boas notícias? Quanto mais você que seja a palavra, a ideia é a mesma.
entender comoconectividaderealmente
funciona, quanto mais sua perspectiva
Há um período no processo criativo em
muda para melhor. Você aprende a ser
que – depois de mergulhar em todos os
paciente com esse processo geral. Você
detalhes, dando ao seu cérebro todos os
entende que chegar ao tema vencedor,
dados brutos e entradas de que ele precisa –
título ou outro elemento único não é
você deve dar um passo atrás e dar um
uma questão de tentar conjurar
tempo. Você deve permitir “espaço criativo”.
magicamente uma nova ideia ou
conceito incrível.
Talvez você já tenha ouvido a teoria: quando
Em vez disso, envolve apenas três coisas: (a)
você dá uma pausa à sua mente consciente no
tornar-se incrivelmente íntimo de todos os
processo de aprendizagem – você cria uma lacuna
detalhes relacionados ao produto, cliente
ou vácuo em sua mente. Como a natureza
potencial e mercado … (b) desenvolver
abomina o vácuo, esse espaço vazio em sua mente
continuamente sua habilidade e conhecimento
é rapidamente preenchido com uma nova ideia...
do que funciona para ganhar uma cópia (o que
uma nova conexão... uma nova possibilidade. Isso
você está fazendo certo agora) … e então (c) dar
é especialmente verdadeiro quando você dá uma
a si mesmo o “espaço” para uma nova ideia, uma
direção específica à sua mente por meio de
NOVA CONEXÃO surgir em sua mente.
pesquisas e tentativas deliberadas de resolver um
problema.
O Segredo de Claro, é totalmente imprevisível

“Espaço” criativo quando essa conexão inovadora se
materializará. Pode ser enquanto você
Para fazer conexões verdadeiramente novas,
está no chuveiro... dirigindo na estrada
479
… pode até acordá-lo no meio da noite! (É o tempo e o espaço necessários para

por isso que você deve sempre ter algum dar-lhe esse avanço.
tipo de dispositivo de gravação ou
Quem acreditaria que o processo
gravação com você onde quer que vá –
“criativo” era realmente tão claro e
você nunca sabe quando o resultado final
passo a passo? Não é um alívio?
de toda a sua “incubação” virá à tona. Você
certamente não vai querer perder isso!) Isso também o tornará
mais produtivo – e mais rico
A linha inferior é – dando a si mesmo - Como resultado!
este espaço, desta vez longe de um problema

A beleza desse processo simples é que
– sua mente está livre para fazer isso.nova
ele não se aplica apenas à escrita de novos
conexão. Basta perguntar a qualquer pessoa
títulos ou à criação de novos temas
disciplinada sobre esse processo. Eles vão te
poderosos. Isso realmente se aplica a EV-
dizer que é quase infalível. Se você fizer o seu
ERYTHING – até mesmo ao seu processo
trabalho na fase de pesquisa – e se você for
diário de escrita!
paciente o suficiente para esperar pela
Uma das coisas pelas quais Gene é famoso é
descoberta – ELA VAI ACONTECER!
dizer que ele só trabalhava 3 ou 4 horas por dia.
Isso foi chocante para muitas pessoas,

A parte legal? Não surge através de
especialmente porque ele também disse que o
tensão... pela força... ou pela tentativa – você
# 1 segredo para ser um grande redator
só tem que seguir diligentemente o processo:
e comerciante é TRABALHO DURO!
(1) conhecer intimamente seu produto,
prospect e mercado... (2) continuar É um grande paradoxo. Como pode o
aprendendo e atualizando suas habilidades e chamado “trabalho duro” ser o principal
banco de dados mental do que grande cópia segredo de alguém que trabalha apenas
é, como é, por que funciona (o que você está algumas horas por dia?
fazendo agora) … (3) coloque o problema em Mas aqui está orealsegredo: a

sua mente com o esforço mental e a intenção definição de trabalho duro de Gene
de produzir um resultado específico de sua realmente NADA tem a ver com a
pesquisa (ou seja, um novo blockbuster título, quantidade de horas que uma pessoa
tema, nova oferta, etc.) … e então (4) faça dedica.nível de intensidade você traz
uma pausa, permitindo pacientemente que para as horas que você faz o trabalho!
seu subconsciente
Grande, GRANDE diferença.
480
Para entender melhor, vamos pensar o sonho de todo jardineiro durante
primeiro no processo de trabalho de um séculos! Eles LENTAMENTE…
jogador profissional de basquete. Quem você alimentam AUTOMATICAMENTE as
acha que melhoraria mais rápido e teria suas plantas com os nutrientes vitais
melhor desempenho: (1) alguém que pratica de que necessitam –
intensamente, com alto nível de foco por 3, 4 CONCENTRADOS NAS RAÍZES
ou 5 horas por dia … ou … (2) alguém que DESTAS PLANTAS – DERRAMANDO
pratica o dia todo com 50% menos ENERGIA QUE DÁ VIDA
concentração e intensidade? NO CORAÇÃO DESSAS
PLANTAS – DIA APÓS DIA –
ATRAVÉS DE CADA ESTÁGIO
É óbvio, certo? Atleta nº 1. Não é
VITAL DE SEU CRESCIMENTO!
necessariamente o tempo que um atleta
dedica, mas o foco e a intensidade com
que ele pratica. *****
Bem, copywriting não é diferente. O que Veja como ele faz um processo tão chato
importa não é necessariamente suas horas parecer tão emocionante? Céus, ele está
totais, mas a energia e a intensidade que falando sobrecrescimento da planta!Mas este é
você traz para as horas em que trabalha. um claro subproduto da incrível energia,
Isso é o que Gene quis dizer com trabalhar entusiasmo e intensidade que ele trouxe ao seu
duro. E era isso que ele fazia toda vez que se processo de trabalho. Isso é o que ele quis dizer
sentava para escrever. com trabalhar duro. É a velha máxima da
qualidade sobre a quantidade.

Você pode literalmente VER em sua cópia
– há tanta energia e intensidade em

Use este segredo para
sua escrita – literalmente SALTA da
mudar seu processo de trabalho
página!
– E a sua VIDA!
Por exemplo, veja como ele descreve os pellets
Uma vez que você compreenda completamente esse
de nutrientes que ajudam no crescimento das plantas:
segredo, um mundo inteiro de possibilidades se abre para
você. Se você se concentrar em tornar seu tempo de

*****
trabalho altamente focado e energizado
Mas uma vez que esses minúsculos – e você consegue fazer isso acontecer – você
pellets são colocados perto das raízes de será capaz de fazer mais em menos tempo.
suas plantas famintas, eles realizam um Muitas vezes MUITO MAIS!
milagre científico que foi
481
Isso geralmente significa que você pode Depois de aquecer, você está pronto para
assumir um trabalho adicional e ganhar mais fazer o treinamento intenso. Por isso,
dinheiro … ou pode ter mais tempo livre. De indicamos uma direção específica e dizemos
qualquer forma, você ganha! para você correr o mais rápido que puder.
Então, qual é a maneira mais prática de Mesmo que você comece a correr
trazer muita energia, foco e intensidade para muito... você rapidamente fica confuso e
o seu processo de trabalho? desacelera... e, no final das contas, você
nunca atinge sua velocidade máxima
Felizmente, Gene tinha um segredo para isso
porque...
também!
… há apenas um pequeno problema:

É o seu famoso cronômetro que ele definiu
Não lhe demos um PONTO FINAL.
para 33 minutos e 33 segundos. Não temos
ideia de por que ele usou essa quantidade de Veja bem, sem um ponto final claro,
tempo – e muitos escritores usam prazos não há como você dar o seu melhor. Seu
diferentes (Clayton usa cerca de uma hora, corpo simplesmente não permite –
outros usam 45 minutos e assim por diante). porque você não pode manter um nível
tão alto de intensidade indefinidamente. É
fisicamente perigoso.
Mas a questão é que ele tinha um
definir tempopara um trabalho focado - e Por outro lado, se estivéssemos
umfim definidoem que ele faria uma pausa. montando um cone a cinquenta metros de
onde você estava, e ENTÃO lhe dissessemos
Por que isso é tão importante? Como
para correr até o cone – agora você poderia
se vê, ter esse final definido para um
CORRER COMO O VENTO DO FRIGGIN'!
período de trabalho é TUDO se você
deseja trazer o máximo de foco e Ter esse fim faz toda a diferença –
intensidade ao seu trabalho! permite que seu cérebro e corpo coloquem
toda a sua energia nesse período
Vejamos outra analogia esportiva para
específico, sabendo que o ponto de parada
deixar isso mais claro. Digamos que estamos
definido torna seguro se exercitar
ajudando você a treinar para velocidade e
totalmente.
queremos maximizar seu tempo de sprint.
Você está se destacando no campo aberto...
Você pode ver o paralelo
você está com seu equipamento de corrida
Com Redação?
(shorts curtos apertados e tudo)... e agora é
hora de começar a praticar. Quando você usa um cronômetro
enquanto escreve e diz a si mesmo: “Ok, vou
482
estar 100% focado por este período de Brian Tracy diz: “Vendas é uma transferência
tempo... vou trabalhar duro, em um estado de entusiasmo (energia)”. Se sua cópia não
de alta energia... e então quando o tempo tiver o nível adequado de energia e
acabar, eu posso fazer uma pausa e fazer o entusiasmo, o cliente em potencial
que eu quiser” –você cria um PONTO FINAL simplesmente diz: “Até logo!”
poderosamente eficaz.
Agora que você sabe disso, por que não seguir
Pense na diferença que isso faz! A o exemplo de Gene? Essa percepção é um dos
maioria dos escritores nunca opera com maiores segredos que o separava de inúmeros
pausas ou pontos finais claros e, portanto – outros escritores dessa indústria, tanto do passado
assim como você experimentou no campo de quanto do presente.
pista imaginário – eles só podem trazer tanta

Outro benefício fantástico desta técnica é
energia para sua escrita. Seu corpo e mente
que você constrói seu músculo de foco. É um
não permitirão que alcancem uma alta
fato comprovado que níveis mais profundos
intensidade, porque pode ser perigoso sem
de concentração dão lugar a experiências de
ter um lugar claramente definido para parar.
desempenho máximo –estados de fluxo–onde
você opera acima e além de sua capacidade

Então eles se tornam corredores... corredores normal. Suas ações parecem quase sem
de longa distância na corrida de redação e esforço.
marketing.
Ao treinar-se ativamente para se
Claro, pode haver valor em acompanhar seu concentrar total e intensamente – por
ritmo - especialmente ao longo de uma carreira - períodos definidos – você aumenta suas
mas é crucial perceber que o marketing direto é chances de escrever em estados de “fluxo”
umexplosivoprofissão. Você está competindo semelhantes ao Zen, onde avanços criativos,
com milhões de outras mensagens trabalho sem esforço e máxima eficiência são
publicitárias... você tem apenas uma fração de comuns. Converse com pessoas como
segundo para atrair a atenção do seu cliente Clayton sobre sua experiência escrevendo
potencial... e depois alguns minutos para mantê- grandes promoções vencedoras e eles
lo interessado e fechá-lo geralmente lhe dirão que a escrita parecia
– tudo isso enquanto ele tem um zilhão de outras fluir… página após página após página!
coisas que deveria estar fazendo em vez de ler sua
cópia. Este Segredo do Temporizador Faz Você
Mais criativo também

É por isso que uma cópia com pouca
energia – que carece de força e impulso Gene também foi sábio em apontar
internos – muitas vezes fica aquém. Como
483
que ter pequenos intervalos (5-10 minutos) Definitivamente FUNCIONA.
entre suas sessões de escrita dá um

descanso à sua mente – uma “lacuna” ou Como você gostaria de obter “vencedores
“espaço” criativo – que muitas vezes maiores, com mais frequência”
permitirá que novos insights venham. uma - MAIS FREQUENTEMENTE?
chance de se renovar e recarregar,

Claro, esses não são os únicos
acumulando energia suficiente para
benefícios de usar um cronômetro - fica
trabalhar intensamente novamente... e
ainda melhor: ter essa prática também lhe
novamente.
dá uma medida muito clara de sua
Esta tem sido certamente a experiência produtividadepara o dia.
de muitos líderes nesta indústria
Por quê? Porque você pode acompanhar o número
– e há uma grande probabilidade de que
de “blocos de tempo” que você completa a cada dia. Basta
seja para VOCÊ. Quanto mais você usar
manter um pequeno registro de cada “bloco” de 33, 45 ou
um cronômetro, mais sua escrita parecerá
57 minutos (independentemente dos incrementos de
fluir de você sem esforço e
tempo que você escolher) que você fizer login em um
automaticamente.
notebook enquanto o cronômetro dispara.
Você criará “conteúdo” mais exclusivo e

original com muito menos esforço.
Isso ajuda você a definir metas de
100% do tempo?Não. produtividade muito claras e tangíveis. Basta
definir o número de blocos de tempo que você

Mas honestamente, o que funciona 100% do
deseja concluir em cada projeto ou tarefa ... e
tempo?
então começar!
No mínimo, essa técnica o torna mais
Talvez seu objetivo seja simples: você quer
confiável. Definitivamente tem para
tornar suas manhãs mais produtivas. Você pode
Clayton. Quando ele se senta para
definir uma meta de completar um certo
escrever, as palavras geralmente fluem
número de blocos de tempo antes da hora do
para a página com grande consistência.
almoço – e então ver claramente se você está
Com bastante prática, você pode até
atingindo essa meta ou não.
avançar para um nível muito mais alto de
maestria. Caramba, Clayton ficou tão bom

É tão prático.
nessa coisa de “trabalhar intensamente e Aqui está um exemplo da vida real de um
depois fazer uma pausa”… ele pode escrever dos filhotes de cópia de Clayton: Uma vez, para
um magalog completo (50-60 páginas de cópia) completar um livro que ele estava lutando para
em apenas 2 dias! terminar, ele se comprometeu a
484
algo chamado “Comer o Sapo”. Esta é uma todo o processo de escrita, de modo que produzir
técnica de gerenciamento de tempo em que uma cópia matadora literalmente se torne uma
você começa o dia com uma tarefa muito válvula que você pode ligar e desligar –à vontade.
importante – uma tarefa à qual você está

resistindo, procrastinando ou que se tornou
É exatamente por isso que Gene
totalmente desagradável.
comentou que nunca teve bloqueio
As vantagens desta técnica são: Você criativo, NUNCA. O processo que ele usou,
começa o seu dia – PRIMEIRA COISA que estamos recomendando aqui, dá a
– com algo muito importante… você ganha você maior controle sobre sua produção
TONELADAS de impulso… e tudo o mais que criativa. Você produzirá mais e será em um
você precisa fazer naquele dia parece fácil nível mais alto que o normal.
em comparação.
Essa é a beleza disso!
Em conexão com seu cronômetro, ele se
Você não precisa mais se estressar
comprometeu a fazer dois blocos de 33:33
com o que vai escrever – o quanto você
logo pela manhã –totalmente focadono livro.
será capaz de escrever – basta ajustar o
Como este não era seu trabalho principal,
cronômetro, sentar na frente do
este é todo o tempo que ele poderia
computador e as palavras geralmente
eticamente permitir.
fluem. Claro, isso não quer dizer que você
O resultado? Algo que estava nunca terá desafios – mas isso torna todo
trabalhando sem parar por muitos meses o processo muito mais simples, fácil e
foi concluído em questão de SEMANAS! simplificado.
Foi realmente incrível.
Então vamos recapitular rapidamente.

Esta técnica de cronômetro força você a se
tornar mais produtivo … (a) permitindo que
você traga mais foco e energia para cada
momento do processo de escrita … (b) dando
um descanso à sua mente entre as sessões,
permitindo recarregar e “lacunas” criativas.
place … (c) fornece uma medida de sua
produção e, como diz o ditado, “qualquer
coisa que é medida melhora” … e (d)
finalmente –mais importante–faz de você um
MESTRE de
485
Produtividade,
Criatividade e Edição
Os principais profissionais de marketing estão

13
constantemente conectando ideias, conceitos ou
estratégias passadas a novas situações. Quanto mais
forte, único e valioso o novoconexãovocê fizer, mais
“criativo” ele será considerado.
Conectividade, Criatividade e Produtividade

requerem:
1. Tornar-se incrivelmente íntimo de todos os detalhes
relacionados ao produto, cliente potencial e
mercado.
2. Construindo continuamente sua habilidade e
conhecimento do que funciona para ganhar uma cópia
(bem feito!).
3. Dando a si mesmo o “espaço” para uma nova ideia, um
nova conexãopara aparecer em sua mente por:
uma. Conhecer intimamente o seu produto,
prospecto e mercado.
b. Continuar a aprender e atualizar suas habilidades
e banco de dados mental do que é uma ótima
cópia, como ela é, por que ela funciona.
c. Colocar o problema em sua mente com o

esforço mental e a intenção de produzir um
resultado específico de sua pesquisa.
487
d. Fazendo pausas, pacientemente permitindo ao

seu subconsciente o tempo e o espaço
necessários para lhe dar esse avanço.
e. Gerenciando seu tempo com umdefinir tempo para
um trabalho focado e estabelecer umponto
final.Um cronômetro aumenta sua
produtividade por:
» Permitindo que você traga mais foco e

energia para cada momento do
processo de escrita.
» Dando um descanso à sua mente entre
as sessões, permitindo que a recarga e
as “lacunas” criativas ocorram.
» Dando a você uma medida de sua

produção, e como diz o ditado,
“qualquer coisa que é medida
melhora”.
» Fazendo de você ummestrede todo o
processo de escrita, de modo que produzir
uma cópia matadora literalmente se torne
uma válvula que você pode ligar e desligar
–à vontade.
É importante que você entenda e se comprometa
totalmente com esse processo, porque agora você está
no estágio em que deve começar a escrever de forma
mais agressiva. Veja bem, em seu próximo capítulo você
estará convertendo seu argumento e esboço em uma
cópia completa do corpo.
Sua compreensão de como escrever vai
desempenhar um grande papel na qualidade da escrita
que você produz. Portanto, se você não tiver certeza
sobre o que acabou de aprender, volte e releia... ANTES
de começar a escrever o próximo capítulo.
488
14
Desencadeando o
Coração da sua promoção
Neste capítulo …
■ Como garantir que você NUNCA desperdice o

impacto do fantástico título e cópia do deck que
você escreveu…
■ Segredos básicos para escrever frases que você nunca

viu antes (a maioria dos escritores leva anos ou até
décadas para dominar esses segredos, mas você o
fará em uma pequena fração desse tempo!)
■ Como manter seu cliente em potencial fascinado - desde o

momento em que ele termina seu lead... até que ele veja
seu formulário de pedido e esteja pronto para comprar...
■ E muito, muito mais…
489
S
você está agora nocarne de Muitos dos segredos que você descobrirá
verdadede sua promoção. neste capítulo criarão uma poderosa sensação
de impulso em sua cópia – como se estivesse

Você estruturou seu
indo para algum lugar, RÁPIDO – e a melhor
copie... você escreveu
coisa que seu cliente potencial pode fazer é
algumas manchetes possíveis e uma cópia
aguentar firme!
do deck... você até escreveu um lead que é
interessante e fácil de ler.
Tarefa-chave nº 1:
Agora você tem que escrever o que Use seu argumento à prova de balas
chamamos de “Body Copy”. para escrever uma cópia do corpo de nível A
Tudo neste capítulo foi projetado para

Esta primeira fase será toda sobre
manter seu cliente em potencial lendo o
como obter o conteúdo certo para sua
“Corpo” de sua promoção em um estado
cópia do corpo. Assim que tiver isso,
máximo de atenção e interesse. Por quê?
trabalharemos para torná-lo suave e
Deveria ser óbvio: se ele parar de ler, ele
explosivo.
NÃO vai comprar!
A primeira coisa a perceber é que uma grande
E você sabe quando está fazendo seu
cópia do corpo deve serorganizado. Se o seu texto for
trabalho nesta área, porque você vai…
sinuoso – se fizer com que o cliente em potencial
» Mantenha os olhos colados na página tenha que pensar para descobrir para onde você está
– o que significa ter o ritmo indo... ou parecer que ele está dando dois passos para
adequado... estimular seu frente, então um passo para trás... você o perdeu.
interesse, uma e outra vez...

» Amplie as emoções de compra Portanto, sua cópia do corpo só pode ser
dominantes–seja ganância, medo, raiva tão forte quanto seu argumento de vendas.
ou qualquer outra coisa, você quer que Como você aprendeu no capítulo anterior,
ele se sinta progressivamente mais normalmente você começará com um fato(s)
urgente e animado enquanto ele que seu cliente em potencial já sabe que é
percorre a cópia… verdade ou que você pode comprovar sem
sombra de dúvida (usando uma fonte
» Convença-o de que seu produto
confiável de terceiros, se necessário). . Então,
– e seu produto sozinho – é a
você vai movê-lo através de seu argumento
melhor maneira de satisfazer
de vendas logicamente
seus desejos e emoções…
– passo a passo – cada nova contenção
490
Concretizando o coração da sua promoção 14
baseando-se no poder do barraca. Em vez disso, é organizar e montar
anterior. as diferentes peças que você descobriu em
sua pesquisa de uma maneira que faça
Especificamente, como isso se relaciona
sentido lógico.
com o Capítulo 8 que fizemos ao criar um
argumento lógico de vendas? Porque, uma Há muitas maneiras diferentes de abordar
das coisas que você fará que todo grande isso. Funciona quer você esteja escrevendo um
redator faz é primeiro reunir todos os pontos boletim informativo... um curso... um magalog...
diferentes de sua pesquisa. Esta é a série ABC ou qualquer outra coisa que não seja ficção.
de razões pelas quais seu produto é a melhor

solução para acabar com o problema do seu
Por exemplo, ao preparar QUALQUER
cliente potencial
promoção, vocêsempre precisa reunir os
– e trazendo-lhe os benefícios que ele
fatos fundamentais relevantes, benefícios,
tanto deseja.
elementos de prova e outros pontos que você
Uma das razões pelas quais Clayton é capaz obteve de seu cliente, sua pesquisa, sua
de escrever promoções longas tão rapidamente é experiência e muito mais. Então você tem que
que ele sempre tem seu argumento firme no lugar descobrir quais vêm primeiro, segundo,
antes de escrever uma única palavra de texto. terceiro e assim por diante – para que seu
prospect os veja da maneira mais persuasiva
possível.
Veja, uma vez que ele tenha
esclarecido o argumento exato e as razões Você saberá que teve sucesso nesse
pelas quais o produto será entregue – e processo porque terá um esboço 1-2-3
ele internalizou esse argumento – fica fácil claro para sua cópia. Um esboço que,
conversar com o cliente em potencial. O quando você lê, faz você pensar que o
tom geral – que é tudo o que a cópia do cliente em potencial teria que ser
corpo realmente é – flui naturalmente completamenteinsanonão acreditar e
dessa base sólida. comprar o produto como resultado!
Felizmente, esse processo de

É uma habilidade que você
organizar seus principais pontos de
usaráTodo Peça de cópia
vendas é quase sempre o mesmo. Não
Você nunca escreve!
há muita escrita criativa acontecendo
Ao trabalhar para organizar seus aqui. É mais sobre pegar cada bloco de
pontos de venda, lembre-se de que construção possível que você tem... e
seu foco nunca é criar novos então organizar esses blocos no
491
forma mais clara, lógica e olhar sem risco para minhas

persuasiva possível. seleções? Lembre-se, você é apoiado
por nossa garantia incondicional!

Vamos dar-lhe um exemplo mais específico. (Este
Basta preencher o formulário RSVP na
é um cenário que abordamos no Capítulo 8, mas agora
página 24 ou ligar para 800-ABC-DEFG
queremos que você veja o processo de reorganizar os
imediatamente!
pontos logicamente. Portanto, tenha paciência
conosco.) Digamos que você esteja promovendo um » Descobri 4 empresas assim, com
boletim informativo sobre investimentos em ações de valores de ações prontos para
petróleo. Em sua pesquisa, você descobre alguns fatos disparar. E estou disposto a enviá-
e pontos básicos… los para você GRATUITAMENTE
quando você se inscrever no meu
Boletim dos Segredos do Petróleo.
*****
» Basta olhar para os fatos, em

» Todo mundo está exaltando os estoques de
circunstâncias anteriores
petróleo agora.
semelhantes, os valores das ações
» Há uma série de ocorrências nas
de empresas como as que estou
regulamentações internacionais que
recomendando subiram 197%...
afetarão drasticamente as reservas e
234%... e até 313%!
a produção de petróleo, fazendo com
» Seu consultor tem o histórico mais
que elas caiam.
comprovado do mercado de
» Existem empresas selecionadas que não
petróleo, com ganho médio de
fazem nada além de minerar petróleo, das
103% no último ano e até 543%
quais poucas pessoas ouviram falar, que
em uma única seleção.
podem fazer uma matança à medida que a
» A maioria das pessoas pensa que as
escassez de petróleo e os aumentos dos
grandes companhias de petróleo são a
preços do gás entram em vigor. Isso
melhor jogada quando há escassez,
porque essas empresas não são enormes,
mas não há dinheiro para escolhê-las. É
e suas receitas, lucros... e, finalmente, os
óbvio para todos os investidores.
valores de suas ações podem dobrar ou
triplicar em tais situações.
» A escassez de petróleo eleva os preços do gás,
» Com todas essas evidências e

para cima... PARA CIMA!
meu incrível histórico, não faz

sentido pelo menos dar uma
492
» Quando os preços do gás sobem, as 2. Há uma série de ocorrências nas
empresas que extraem e refinam o regulamentações internacionais que
petróleo são as que lucram. impactarão dramaticamente as reservas e a
produção de petróleo, fazendo com que a

*****
oferta disponível diminua.
Observe como todos esses pontos NÃO
estão muito bem ordenados. Este é

Então você precisa dizer a ele o que isso
frequentemente o caso quando você recorta e
significa:
cola pesquisas, benefícios e pontos de vendas
3. A escassez de petróleo eleva os preços do gás,
em seu documento em execução.
para cima... PARA CIMA!
Então, o que você faz neste momento?
Comece a ordená-los logicamente!

Em seguida, você provavelmente
Vamos fazer este exemplo de óleo juntos. gostaria de deixá-lo saber quem ganha
Analisaremos os pontos acima e mais dinheiro. Aqui está esse ponto de
descobriremos o que deve vir primeiro, cima:
segundo, terceiro e assim por diante.
4. Quando os preços do gás sobem, as
Então, o que é uma boa ideia de lead? Vamos empresas que realmente extraem e
tentar a ideia de que os estoques de petróleo estão refinam o petróleo são as que lucram.
sendo falados como loucos. Ele prepara o cenário e
diz ao leitor sobre o que será a cópia. Além disso, é Mas há uma ressalva, nem todas as empresas
uma afirmação que funcionaria bem em sua que mineram e refinam petróleo são boas
liderança, porque seu cliente em potencial acenaria jogadas:
com a cabeça em concordância. Então aqui está

5. A maioria das pessoas pensa que as
esse ponto listado primeiro na sequência:
grandes companhias petrolíferas são a
melhor jogada quando há escassez, mas não
1. Todo mundo está exaltando os estoques de há dinheiro para escolhê-las. Grandes
petróleo agora. empresas como a Exxon são tão grandes que
só podem experimentar pequenos ganhos
Você também quer que ele saiba os incrementais no valor das ações.
eventos atuais que podem mudar a

paisagem e afetar o fornecimento de Então, qual é a solução? Você precisa
petróleo: dizer a ele que tipo de estoque de
petróleo vai lhe render dinheiro real:
493
6. Existem algumas empresas selecionadas 9. Como consultor, tive o histórico

que não fazem nada além de minas de mais comprovado no mercado de
petróleo, das quais poucas pessoas ouviram petróleo, com ganho médio de 103%
falar, que podem fazer uma matança à medida no último ano e até 543% de lucro
que a escassez de petróleo e os aumentos dos em uma única seleção.
preços do gás entram em vigor. Isso porque
essas empresas não são enormes e, portanto, Finalmente, você diz a ele que ele não
suas receitas, lucros... e, finalmente, seus tem nada a arriscar e tudo a ganhar.
valores de ações podem dobrar ou triplicar em Este é o fechamento e a garantia:
tais situações.
10. Com todas essas evidências e meu

Ok, é hora de deixá-lo saber que
incrível histórico, não faz sentido pelo
você já tem os vencedores
menos dar uma olhada sem risco em
selecionados. Isso apresentará seu
minhas seleções? Lembre-se, você é
produto:
apoiado por nossa garantia
7. Descobri 4 empresas assim, com incondicional! Basta preencher o
valores de ações prontos para formulário RSVP na página 24 ou ligar
disparar. E eu estou disposto a enviá- para 800-ABC-DEFG imediatamente!
los para você GRATUITAMENTE
Veja como isso funciona? Passamos de uma
quando você se inscrever no meu OIL
coleção de fatos desorganizados para um
SECRETS NEWSLETTER.
argumento lógico claro e persuasivo. Este é um
dos maiores segredos de Clayton para o

Agora você acabou de fazer uma afirmação
sucesso, e é algo que você DEVE aprender a
forte e precisará fazer backup disso. Então
fazer se quiser se tornar um mestre em
você dá a ele a prova:
escrever textos longos.
8. Basta olhar para os fatos, em
Além disso, você não vê como ter isso
circunstâncias anteriores semelhantes,
em vigor no início do processo tornaria seu
os valores das ações de empresas como
trabalho mais fácil? É verdade! Quando você
as que estou recomendando subiram
tem os pontos claros definidos assim, é
197%... 234%... e até 314%!
muito mais fácil inserir todas as pequenas
coisas que você cria nos lugares certos.
Você também precisa informá-lo
Você sabe onde inserir elementos de prova
sobre seu histórico:
e documentação para pedidos de
benefícios ... você sabe onde
494

coloque seus marcadores... você sabe perspectiva... provando que é verdade... e
quais partes da cópia precisam ser então passando para o próximo ponto.
expandidas e explicadas... e muito mais.
Aqui está um exemplo: Digamos que
Para um bom exemplo disso, vejaFigura
estamos escrevendo uma promoção para um
14-1. O argumento para o novo
produto financeiro. E que queremos deixar
investimento é basicamente feito logo na
claro queAs classificações de Wall Street são
capa, com boa lógica. Ao mesmo tempo,
deliberadamente projetadas para enganar o
também é um poderoso motivador para
cliente em potencial , precisaríamos explicar e
ler a promoção.
apoiar esse ponto.
O melhor de tudo é que isso

Digamos também que isso é o que
torna o processo de escrever a
minha pesquisa nos forneceu:
cópia muito mais direto e direto.
*****
É por isso que revisitamos esse
As classificações de crédito de Wall
processo em nossa discussão atual
Street são compradas e pagas.
sobre Body Copy. Este é literalmente o
plano que guiará toda a parte As principais agências de
intermediária de sua promoção. classificação como Moody's, Standard
& Poor's, Duff & Phelps, Fitch e AM

Tarefa chave nº 2: Best cobram das empresas US$
Expandir, explicar e apoiar 30.000... US$ 40.000... até US$ 50.000
Cada ponto por cada classificação anual.
Uma vez que você tenha seu argumento
logicamente organizado firmemente no lugar – Muitas vezes, quando uma empresa
você pode começar a preencher a cópia de não gosta de sua classificação, ela deixa
apoio e conexão. (Se você seguiu as etapas que de publicá-la.
acabei de descrever, talvez já tenha iniciado

Depois de analisar milhares de
esse processo.)
classificações das principais empresas
Deixe-nos explicar: Com o esqueleto de sua de Wall Street, a SEC descobriu que
promoção no lugar, você irá principalmente apenas 1% eram classificações de
elaborar sobre cada ponto de venda... “venda”. Merrill Lynch revisou 2.000 em
explicando o que significa... em alguns casos, sua Global Research Review
mostrando como isso beneficia o – mas não houve um único caso

de recomendação de “venda”.
495
Figura 14-1
496
Mesmo as piores empresas receberam descobriu que apenas um patético 1%
designações como “desempenho de eram classificações de “vender”.
mercado” … “neutra” ou “manter”.

Exemplo: Merrill Lynch
Quando as ações estão caindo, revisou recentemente 2.000 ações dos
os corretores geralmente EUA cobertas em sua Global Research
abandonam sua cobertura sem Review. Nem um único foi classificado
explicação. Isso pode custar como “vender!”
milhares de dólares ao investidor

Mesmo empresas com balanços
desavisado antes mesmo que ele
horríveis e índices de P/L ridiculamente
saiba o que está acontecendo.
altos são classificados com
***** designações revestidas de açúcar como
“desempenho de mercado”, “neutro”

Dados esses fatos, veja como a
ou “manter”.
cópia do corpo pode ser:
E quando uma ação realmente
*****
cai em desuso, a maioria dos
As classificações de crédito de Wall
corretores de Wall Street
Street são compradas e pagas pelas
simplesmente abandona sua
empresas que classificam. Moody's,
cobertura – sem aviso ou
Standard & Poor's, Duff & Phelps, Fitch,
explicação. Você pode facilmente
AM Best e outras agências de
perder milhares de dólares antes
classificação cobram das empresas US$
mesmo de ouvir que a ação caiu!
30.000, US$ 40.000 e até US$ 50.000 por
*****
cada classificação, por ano. Pior ainda, se
a empresa não gostar de sua Veja, toda essa passagem de texto é

classificação, a maioria das agências de projetada para explicar e apoiar o ponto
classificação deixará de publicar. O pobre sobre Wall Street enganar o cliente em
investidor é deixado no escuro. potencial. Tudo veio da pesquisa. Lembre-
se, isso é um pouco mais polido. Nesta
fase, você pode estar apenas anotando
As classificações de Wall Street em
notas, fatos e ideias que apoiam o ponto
ações são igualmente tendenciosas: depois
que você está defendendo.
de revisar milhares de classificações de
ações emitidas pelas principais empresas
de Wall Street, a Securities and Exchange Em alguns minutos, mostraremos

Commission (SEC) exatamente como fazer esses pedaços de
497
corpo cópia suave e poderosa - para que eles conectado!Talvez o fluxo lógico de um
leiam rapidamente, de forma persuasiva e parágrafo para outro esteja um pouco fora
com bastante impulso! do normal. Ou as transições de um ponto
a outro parecerão estranhas e
Se você digitar a explicação bruta e não
complicadas. Isso não é nada a temer. Na
editada para cada ponto que está fazendo – e
verdade, é de se esperar!
inserir a cópia do benefício relacionado e os
elementos de prova – um rascunho rapidamente Nós vamos consertar issoagora mesmo.
começará a surgir. Por exemplo – basta olhar

Deixe-nos dar-lhe um exemplo. Digamos que
paraFigura 14-2. Você pode ver claramente
você esteja escrevendo para um boletim
como um ponto está sendo feito (seu cérebro
informativo sobre saúde. Você tem uma seção de
precisa de níveis adequados de açúcar no
balas sobre um “superalimento” sobre o qual está
sangue), e esse ponto está sendo comprovado
provocando o cliente em potencial – e está
(o exemplo da Universidade de Illinois).
prometendo revelá-lo em um prêmio.
Pode parecer algo assim:

Domine esse processo porque você o
*****
usará repetidamente enquanto escreve sua
cópia do corpo. » Na mitologia persa, comer
A beleza disso é que você terá a esta fruta torna o herói
maior parte do conteúdo – exatamente Isfandiyar invencível…
O QUE você dirá em sua promoção – » Na Bíblia, o Senhor ordena

apenas fazendo seus pontos, e depois que apareça nas vestes de
explicando e apoiando esses pontos. seus sumos sacerdotes …
» Diz-se que o profeta Maomé

exortou seus seguidores a
Tarefa chave nº 3:
comê-lo para limpá-los do
Crie Poderoso,
ódio…
Frases e parágrafos de alto
impulso que fluem juntos » Diz-se que o Buda o
Perfeitamente abençoou e o usou como
cura…
É claro que, quando você atinge esse
estágio em sua escrita, geralmente há
» Na China antiga, era o
símbolo da abundância e de
apenas um pequeno problema: suas frases
um futuro abençoado…
e parágrafos não serãobem-con-
498
Figura 14-2
499
» Os cristãos medievais o retratavam » Na China antiga, era o símbolo da

em pinturas de Jesus e da Virgem abundância e de um futuro abençoado…
Maria…
» Os cristãos medievais o retratavam
***** em pinturas de Jesus e da Virgem
Maria…
Ok, então vamos fingir que você estava
escrevendo esta promoção e criou esses Você pode dizer que há um consenso
marcadores com base em sua pesquisa. muito forte! Mas a melhor notícia de
Muitas vezes, você se encontra em um todas pode ser o fator custo. Quando
rascunho. comprei fontes de suco de rimmon,
descobri que posso beber todos os dias
Agora, como você os conecta ao texto em
por …
execução na cópia?
*****
Aqui está uma possibilidade:
Observe os parágrafos de conexão antes e

*****
depois dos marcadores originais. Eles garantem
E quando você vasculha textos
que seus diferentes componentes fluam juntos
sagrados antigos, esse mesmo fruto
de forma suave e eficaz.
curioso surge em todos os lugares…
Para outro exemplo de parágrafos
Há de fato uma forte tradição
muito bem conectados, vejaFigura 14-3.
de que o rimmon (nome do fruto)
Observe o excelente fluxo – como cada
cresceu no Jardim ou Éden, mas
frase e parágrafo transita suavemente para
isso é apenas o começo…
o próximo. Isto é exatamente o que você
» Na mitologia persa, comer esta quer.
fruta torna o herói Isfandiyar
invencível… Como escrever
Parágrafos de conexão
» Na Bíblia, o Senhor ordena que
que amarra tudo junto
apareça nas vestes de seus
sumos sacerdotes … Em uma palestra que Clayton deu uma vez à
equipe de marketing da Phillips, ele disse:“A cópia de

» Diz-se que o profeta Maomé
vendas é tão forte quanto seu elo mais forte – e é tão
exortou seus seguidores a comê-
fraca quanto seu elo mais fraco.”Em outras palavras,
lo para limpá-los do ódio…
você deve apoiar e conectar cuidadosamente cada
» Diz-se que o Buda o abençoou e pequena seção de sua cópia com
o usou como cura…
500
Figura 14-3
501
precisão implacável. Caso contrário, a *****
corrente será quebrada.

Sem a Supernet, toda a
E um único elo fraco é suficiente para World Wide Web está
destruir TODO o trabalho duro que você MORTA!
fez!
A Supernet não poderia ter
Além disso, não basta que sua cópia vindo em melhor hora.
tenha uma grande prova… benefícios…
Por quê? Porque toda a
uma garantia… ou qualquer outra coisa.
Internet DEVE mudar para cabos
Como você viu com o exemplo de fibra óptica – e EM BREVE – ou
acima, tem quefluxo. toda a World Wide Web vai parar
de repente!
Você precisa de parágrafos de conexão
poderosos que tornem sua cópia perfeita – Neste momento, não mais de
que mantenham a cadeia entre cada 40% dos lares nas nações mais
componente inquebrável. avançadas e menos de 2% dos lares
em todo o mundo estão
Então, vamos olhar para as principais qualidades
conectados à Internet.
de parágrafos de conexão poderosos:
… E ainda diminui para o ritmo de

1. Eles devem se conectar logicamente…
um caracol em momentos de pico de
Quando sua cópia se move de um ponto
uso!
a outro, tem que fazer sentido para o
O que acontecerá nos próximos
cérebro racional do seu prospect. Ele nunca
anos à medida que o resto da
deve pensar consigo mesmo: “O quê?!
população de classe média do
Espere um segundo…” ou “O que isso
mundo se conectar à web?
significa?”
Olhar. O tráfego da Internet tem
Mesmo que você tenha elaborado
dobrado a cada 10 meses nos últimos
cuidadosamente sua cadeia de lógica antes
10 anos. Tudo bem quando um
de escrever (como enfatizamos
“duplo” significava pular de, digamos,
repetidamente), é vital certificar-se de que
1 milhão de bits de tráfego para 2
cada frase pareça proceder sensatamente da
milhões de bits por dia.
anterior.
Veja este exemplo da promoção da

Mas hoje significa saltar de 3
Supernet que foi enviada por três anos
trilhões para 6 trilhões de bits
lucrativos:
502
por dia, depois para 12 trilhões … 24 antes que a nova rede tenha a velocidade
trilhões – em um único ano! necessária para sobreviver!
O fato é que as antigas linhas Felizmente – para todos nós…

telefônicas de cobre que temos
Duas empresas improváveis
agora não podem lidar com esse
silenciosamente telegrafou os EUA
tipo de volume!
com cabos de fibra óptica
A menos que algo seja feito JÁ!
– e feito RÁPIDO – a Internet em
*****
breve chegará a um impasse
total. As linhas estarão tão
Observe como cada frase flui
entupidas de dados que nada
logicamente da anterior. Você não se
passará.
pega balançando a cabeça em
concordância enquanto continua a
Não é de admirar que as principais empresas
ler?
de telecomunicações estejam em uma corrida de
Para ficar bom nisso, você deve
calor morto para substituir seus fios de cobre
a) simplesmente faça sua lição de casa e
antiquados por cabos de fibra óptica à velocidade
apresente um argumento sólido... b) você deve
da luz!
genuinamenteacreditamo argumento que você
Mas é MUITO mais fácil falar
está apresentando... ec) você deve explorar seu
do que fazer. A compra de terras e
vendedor interior, apresentando esse
as negociações de direitos de
argumento da maneira mais conversacional e
passagem são caras e consomem
persuasiva possível.
muito tempo. Os estudos de
impacto ambiental exigidos pela
2. Seus parágrafos de conexão
deve se sentir "suave" ...
Agência de Proteção Ambiental
dos EUA (EPA) levam anos. Grande parte da “suavidade” do seu
texto dependerá de sua escolha geral de
E então vem o trabalho real:
palavras e do poder de suas transições de
instalar dezenas de milhares de
frase para frase, de parágrafo para
quilômetros de tubos caros e à prova
parágrafo. A melhor maneira de ficar bom
de umidade preenchidos com cabos
nisso rapidamente é praticar as palavras que
de fibra óptica.
você vê emA maneira nº 1 de eletrificar seus
Não há dúvida sobre isso: se esperarmos
anúncios!Prêmio.
que as principais empresas de
telecomunicações façam o trabalho, serão anos
503
Essas palavras são diretamente das palavras, você tem que fazer perguntas nos
páginas da cópia vencedora e conectam lugares certos... naturalmente responder às
frases e parágrafos de maneira rápida e objeções nos lugares certos... transição de
suave, para que os olhos e a mente do frase para frase de forma eficaz e muito
seu cliente fluam sem interrupção. mais.
Vamos voltar à promoção da Supernet

No exemplo da Supernet acima, você para ver o que queremos dizer.
viu palavras e frases de transição entre
*****
parágrafos usadas como …porque?
Agora, essas duas empresas
porque... neste momento... e ainda...
têm impressionantes 59.000 milhas
olha... mas hoje... o fato é... a menos que
de cabos de fibra ótica já instalados
algo seja feito... não é à toa... mas é
– cabos de fibra ótica suficientes
muito mais fácil falar do que fazer... e
para cruzar todo o continente dos
então... sem dúvida... felizmente … e
EUA, de costa a costa, cerca de 20
assim por diante.
vezes!
Cada uma dessas palavras e expressões
Esses dois Blue Chips estão
cria um forte senso de continuidade. E isso faz
prestes a se tornar os gigantes da
com que as ideias fluam rapidamente e sem
Nova Supernet – e praticamente
problemas. Eles aceleram o ritmo da cópia e a
ninguém em Wall Street sequer
movem tão rápido quanto humanamente
tem uma pista!
possível.
É uma das grandes ironias do nosso

Lembre-se também que um pouco vai um
tempo: mais de 5.000 analistas de Wall
longo caminho. SobreFigura 14-4, você pode ver
Street examinam o NASDAQ todos os dias,
um exemplo em que apenas alguns parágrafos
em um frenesi para encontrar a próxima
precedem vários marcadores – e se conectam
ação de tecnologia super-quente.
maravilhosamente com o uso dessas palavras.
Enquanto isso, esses dois blue

3. A cópia deve passar de
chips da “velha economia, tijolo e
parágrafo a parágrafo, seção a
argamassa” estão prestes a
seção, com FACILIDADE…
revolucionar absolutamente todo o
Parte da “facilidade” que você traz para a
universo de alta tecnologia!
sua cópia dependerá de quão conversacional
você é capaz de torná-la. Em outros
504
Figura 14-4
505
Quando a notícia se espalhar – a maioria dos redatores fazem de ficar em suas
quando Wall Street acordar para o próprias cabeças, escrevendo uma cópia e fazendo
monopólio virtual que essas duas um argumento que faça sentido para eles – mas
empresas têm nas NÃO para o prospect!
telecomunicações de fibra ótica –

Por outro lado, quando você tem
essas ações vão para a lua.
a sensação de que está sentado com
São apenas duas das SEIS um amigo e explicando seu
empresas que vão dominar a argumento para ele (incluindo
Nova Supernet! exatamente como ele pode se
beneficiar)... você mesmo fazendo
Há muito mais que preciso lhe
perguntas nos lugares certos...
contar sobre eles – e quero lhe dar
respondendo a objeções nos
todos os detalhes interessantes
momentos apropriados... e sua cópia
GRATUITAMENTE – em meu
parecerá incrivelmente natural.
GIGANTES completo do NOVO
Portfólio SUPER-NET. Agora olhe paraFigura 14-5. O texto
corrido (à esquerda das duas barras
*****
laterais) é muito fluido e coloquial. Como
Lembre-se, a cópia de conversação
posso eu saber? Bem, tente isto: Leia a
nem sempre precisa ter muitas gírias ou
cópia em voz alta. Imagine que você está
soar informal. Só precisa parecer a
“falando” a cópia para alguém. Observe
maneira mais simples e clara de explicar
como cada frase... cada subtítulo... tudo flui
algo – de pessoa para pessoa. A
como você diria a um amigo.
passagem que você acabou de ler realiza
E observe como é fácil de ler!
exatamente isso.
Arthur Johnson é um dos melhores do
Novamente, aqui está o que
mundo nesse estilo de escrita, e você
recomendamos: enquanto você está escrevendo
pode ver isso neste exemplo.
sua cópia do corpo, visualize seu cliente
4. Uma boa cópia do corpo dá-lhe uma
potencial e como você explicaria tudo a ele em
sensação de algo construindo...
uma conversa da vida real. O que você diria a
ele primeiro, segundo, terceiro e assim por Um dos resultados de ter uma forte
diante. Como ele responderia? Quando ele se lógica de vendas em vigor é que sua cópia
oporia ou faria uma pergunta? desenvolve uma poderosa sensação de
chegar à conclusão inevitável: comprar seu
Trabalhar seu caminho através desse
produto é um acéfalo –
tipo de visualização evita o erro
506
Figura 14-5
507
e NÃO comprá-lo é a coisa mais estúpida *****
que seu prospect poderia fazer!

Acha que suas ações Dow e
Você vê, quando você prometeu benefícios S&P estão seguras? PENSE DE
desejáveis e confiáveis para o seu cliente NOVO!
potencial - ele realmentequeracreditar em você.
Enquanto escrevo isso, muitas ações grandes
Claro que ele é cético. Mas se cada frase e
e de primeira linha também estão amplamente
parágrafo em sua cópia do corpo construir a
supervalorizadas!
sensação de que benefícios surpreendentes
estão realmente ao virar da esquina - ele vai

Walmart... Alcoa... Intel... e
começar a ficar progressivamente mais animado

Disney estão vendendo o
enquanto lê.
DOBRO das normas históricas
– e a International Paper está
Obter essa qualidade em sua cópia do
valendo mais de TRÊS VEZES a
corpo é principalmente uma função de tudo o
média histórica da Dow.
que estamos compartilhando com você neste
capítulo. Basta seguir as etapas que estamos

A Corning está sendo vendida
descrevendo aqui e sua cópia quase
por 105 vezes os lucros... A Sanmina-
automaticamente terá uma qualidade de
SCI Corporation está sendo vendida
“construção” empolgante.
por 154 vezes os lucros... A Phelps
Os segredos de Dodge está sendo vendida por 1.249
Escrita de Frases Sedutoras vezes os lucros... A Robert Half
International está valendo 638 vezes

Outro componente-chave do seu
os lucros... e a Comcast está obtendo
corpo – que ajuda a determinar seu
incríveis 716 vezes os lucros.
ritmo e impulso geral – é o padrão de
frases que você escolhe. Infelizmente,
Pense nisso: será o ano de
esta é uma das coisas mais difíceis de
2720 – 716 ANOS a partir de agora
ensinar – porque realmente não há um
– antes que os ganhos atuais
conjunto de critérios objetivos para
acumulados por ação da Comcast
medi-la ou avaliá-la.
se igualem ao preço de hoje!
É até difícil descrevê-lo!
Não há dúvida em minha
Vamos dar-lhe um exemplo com
mente: Este mercado está
muita variedade de frases antes de
caindo... EM BREVE. E quando
explicar mais:
isso acontecer, vai enviar mil-
508
leões de investidores que confiam cópia de. Observe como, na passagem acima,
no asilo. usamos cuidadosamente reticências... dois
pontos... pontos de exclamação... travessões...

A boa notícia é que você NÃO
vírgulas e muito mais para impactar a forma como
precisa ser um deles! Pelo contrário: se
a cópia é lida.
você agir agora, você pode realmente
USAR este grande mercado de ações 2. Varie a duração da frase.Mo-

para bloquear um potencial de lucro a notoriedade e a previsibilidade destroem
verdadeiramente enorme! o ritmo do seu copy, tornando-o chato e
repetitivo. Não cometa esse erro.
*****
Faça algumas frases longas. Faça os outros

Basta ler a passagem e observar
curtos. (Assim.) É assim que falamos
os altos e baixos, o fluxo e refluxo
naturalmente, e é por isso que funciona tão
das palavras e frases. E observe
bem na impressão.
como ele parece ler a si mesmo.
Por exemplo, se você estivesse
A coisa mais valiosa que você pode
contando uma história sobre algo que
fazer para dominar esse aspecto de sua
aconteceu no início do dia, soaria algo
cópia – a arte de encadear frases
assim:
poderosas – é simplesmente escrever
cartas de vendas vencedoras à mão. *****
Use o arquivo swipe que fornecemos a Ei, você não vai acreditar no que
você com este curso... e, além disso, escreva acabou de acontecer comigo!
uma cópia de caras como Gary Bencivenga,

Bem, eu estava andando na minha
Halbert, Carlton, Schwartz, Ted Nicholas e
Harley pela via expressa. Você sabe,
quaisquer outras lendas que você
I-40 West? De qualquer forma, estava
encontrar. Esse processo literalmente
congelando.
“injetará” os padrões de frases e o ritmo
E estou apenas dirigindo,
vencedor usado por todos esses grandes
cuidando da minha vida, quando vejo
escritores – direto no seu cérebro.
uma enorme quantidade de luzes
Além disso, aqui estão algumas dicas
piscando e carros parados à minha
importantes que descobrimos:
frente.
1. Use pontuação a seu favor
“Droga”, pensei. O que diabos
etiqueta.A pontuação pode ter um impacto
aconteceu aqui? E quando eu
profundo no fluxo e no ritmo do seu
finalmente chegar à linha e chegar
509
parado por um dos policiais (o que conversa realista sobre seu

explica todas as luzes piscando), ele assunto favorito: ELE MESMO!
me conta que um condenado havia
Portanto, aproveite essa dinâmica
fugido de um programa de trabalho
poderosa fazendo com que sua cópia
em uma rodovia próxima. E agora
pareça uma conversa genuína com (e
está solto!
sobre!) seu cliente em potencial.
Droga!
3. Não tenha medo da ocasião-
“Que reconfortante al sentença de execução.Na escola você foi
pensei,” digo a ele. Ele sorri espancado na cabeça (ou talvez no pulso)
enquanto verifica minha carteira de com a ideia de que você nunca escreve uma
motorista. Claro, não há problema frase corrida. Bem, eu digo que isso é
com isso e ele me diz que posso ir ridículo.
embora.
Em qualquer promoção, um grande
Graças a Deus … redator pode ter dezenas e dezenas do
que os acadêmicos considerariam frases
*****
curtas. E sabe de uma coisa? Eles não
Veja como essa história – por meio de
fazem isso para irritá-los, eles os escrevem
uma conversa individual – naturalmente flui e
porque FUNCIONAM! (A maioria dos
reflui. Você percebe como algumas frases
professores universitários desmaiaria se
são naturalmente mais longas e complexas,
soubessem quanto dinheiro meus erros e
enquanto outras são curtas e simples.
violações gramaticais renderam a caras
como Clayton ao longo dos anos.)
É assim que falamos!
Vamos mostrar um exemplo rápido
Seu trabalho como redator é modelar primeiro:
isso da melhor maneira possível. Lembre-se:

*****
ninguém nunca quer ser lecionado. Eles
Ao identificar as tendências
também nunca querem ser
CONFIRMED mais quentes, o Super-
“vendidos” (apesar de pensarmos que somos
Trend ALERT se esforça para colocá-
um presente de Deus para a arte de vender!)
lo no fundo certo no momento certo
Mas seria difícil encontrar uma
para obter lucros máximos com o
única pessoa neste planeta que não se
menor risco possível…
envolvesse em um interessante,
510
… E então, quando essa tendência mais rápido – com o significado e o impacto
começar a desacelerar, o SuperTrend sendo claros para ele – então você está fazendo
ALERT foi projetado para dizer a você o trabalho.
para obter seus lucros – ANTES de estar
Aqui está um de Arthur Johnson:
exposto a um risco maior!
*****
E com um golpe de martelo, a

*****
empresa que oferece uma solução
Mesmo que seja dividido, isso é
segura, natural e não patenteável
tecnicamente tudo uma frase. Então, por
para controlar o colesterol de
que Clayton não terminou com um ponto
repente se viu em violação da lei
final? Resposta: Porque isso teria
federal simplesmente por alegar a
diminuído a velocidade! Ele não queria
verdade: que é um produto de arroz
isso. Em vez disso, ter as elipses entre as
vermelho fermentado que reduziu o
frases tornou a leitura mais rápida.
colesterol usando exatamente a
O que me leva a uma verdade mesma prescrição de substância
fundamental sobre o texto do corpo – e fabricantes de medicamentos
copywriting em geral: julgue tudo o que você patentearam e marcaram mil por
escreve por esta pergunta simples: cento a mais …
Isso ajuda meu leitor a chegar *****
rapidamente à próxima frase?

Novamente, esta é tecnicamente uma
Se a resposta for “sim” – você está no sentença de execução, mas quem se importa? Ele
caminho certo. Se não, então pare mostra o ponto e move você de forma rápida e
imediatamente. Você pode violar qualquer regra eficaz através de uma ideia um tanto complexa.
do mundoforneceuvocê está ajudando a
orientar seu cliente potencial por meio de sua

No entanto, o único cuidado para você é
promoção, frase por frase, benefício por
quando se trata de frases curtas é a clareza.
benefício. Nada mais importa.
Você nunca quer “mudar as coisas” às custas
É exatamente por isso que os run-ons da clareza. Sua perspectiva nunca deve ter
podem ser tão eficazes. Desde que o que adivinhar o que você quer dizer. Muitas
significado da frase seja claro e flua vezes, é por isso que um grande escritor
suavemente, não importa se você empacota geralmente divide frases longas com hífens e
2, 3 ou 4 ideias separadas em uma única reticências, assim como você vê neste
frase. Se ele passar pela sua cópia exemplo:
511
***** uma habilidade que deve vir do estudo

constante do que os principais redatores
Depois, em março e abril
fazem... e então o senso intuitivo de saber
– bem na hora – o NASDAQ caiu
o que soa mais fluido e conversacional.
37,1%, eliminando mais de um terço
da riqueza dos investidores – e mais
de US $ 2,3 trilhões em apenas 26 Essa será a maneira como você julgará
dias de negociação. seu sucesso nessa área (na maioria das
vezes). Ao escrever e depois avaliar suas
*****
frases, sempre se pergunte:“A pontuação e
Ou aqui está um exemplo ainda mais longo:
as estruturas que estou usando aqui fazem
***** esta frase soar o mais clara, rápida e
coloquial possível?” Com o tempo, você
Usando nossa enorme rede de
naturalmente desenvolverá um forte senso
computadores e software de análise de
para isso e as escolhas certas se tornarão
clientes, meus 100 analistas e equipe
uma segunda natureza para você.
de suporte monitoram continuamente
a força fundamental subjacente, a
volatilidade histórica e o valor relativo

Torne-se um mestre em usar
de quase todos os investimentos que
a brigada do balde!
você possui – 8.000 principais fundos
mútuos e 6.100 ações Uma grande parte do impulso

– incluindo quase todas as ações dentro de sua promoção dependerá da
negociadas em todas as principais qualidade de suas palavras de transição
bolsas da América: – como você conecta suas frases e
parágrafos. Estes foram chamados de
*****
“brigada de balde” por alguns escritores,
Veja, mesmo que a maioria das porque mantêm a cópia em movimento
autoridades recomendasse quebrar – linha a linha – no ritmo adequado. Por
essas frases, você pode ver como exemplo, veja a seguinte cópia de uma
conseguimos mantê-las claras e das promoções financeiras mais
rápidas com o uso de traços e vírgulas. lucrativas de Clayton:
Novamente, seria impossível fornecer regras
*****
rígidas e rápidas para exatamente quando
Na verdade, estou tão confiante de que
escrever frases mais longas com travessões,
estou certo desta vez também, eu não
vírgulas, reticências e assim por diante. Isso é
512
mente mais uma vez sair em um membro e SUBSTITUA todo o dinheiro
- com esta previsão em inglês simples e que você perdeu!
sem cobertura:
AINDA MAIS QUE
Antes daeste massacre iminente ESTE: Há tempo para transformar
do mercado de ações acabou, as este raro período de mudança
economias de vida, investimentos e convulsiva em uma das maiores
planos de aposentadoria de milhões oportunidades de lucro de sua vida
terão sido dizimados … – com investimentos que têm o
POTENCIAL COMPROVADO para
Euma massa totalmente nova
subir até 562% em tempos como
sobre os americanos atingidos pela
esses – mas apenas se você agir
pobreza em seus 50, 60 anos e além
IMEDIATAMENTE!
serão deixados nus e sozinhos – sem a
segurança financeira e a É por issoé tão crucial que você
independência pela qual trabalharam a leia este relatório de capa a capa – e é
vida inteira. por isso que você simplesmente DEVE
enviar imediatamente as ferramentas

Eu não quero isso para você!É por
de investimento GRATUITAS que criei
isso que eu apressei este alerta urgente
para você.
para você hoje. E é por isso que estou
prestes a oferecer a você $ 1.539 em Por favor–Peço-lhe: Leia o

ferramentas de investimento que eu criei relatório anexo ANTES QUE SEJA
expressamente com um objetivo em TARDE DEMAIS!
mente: ajudar VOCÊ a sobreviver e
Seu por DINHEIRO SEGURO,
prosperar.
Martin D. Weiss
No entanto, meu maior medo é
*****
que esse grande desastre já tenha
começado – ANTES que este aviso Observe como a(s) primeira(s) palavra(s)
urgente e oferta sincera de ajuda em cada frase (que colocamos em negrito para
possam chegar até você. dar ênfase) ajuda a criar um poderoso senso de
continuidade. É mais difícil parar de ler do que

Se for assim, por favor, não perca a
continuar!
esperança.
Isso é exatamente o que você quer em

Háainda hora de PRO-
cada pedaço de cópia que você escreve.
TECTAR o que sobrou…
513
Tarefa chave nº 4: então tem a oportunidade de manter

Como escrever subtítulos matadores seu interesse e mantê-lo lendo mais.
Então, mesmo que ele comece a escanear

Os subtítulos são de longe um dos
novamente, outro subtítulo assassino pode
elementos mais importantes do seu texto. E
trazê-lo para a cópia novamente. E assim por
não cometa o erro que a maioria dos
diante. Você entendeu. Quanto melhores forem
redatores cometem, andando como
seus subtítulos, maior a probabilidade de
sonâmbulos pelos seus subtítulos.
MANTER os leitores movendo-se pela cópia
Aqui estão os objetivos básicos de seus
– e scanners secretos em leitores.
subtítulos:
Por exemplo, vejaFigura 14-6e 14-7. Os
1. Para proporcionar alívio dos olhos.Leitura
subtítulos têm uma variedade tremenda...
longas passagens de texto não é fácil.
alguns sugerem um benefício... outros
Especialmente em nossa sociedade orientada
deixam você em um suspense mental...
pelo déficit de atenção. Mas inserir subtítulos
ainda outros fazem perguntas poderosas.
bem colocados em sua cópia dá à mente do
Todos juntos, eles tornam praticamente
seu cliente potencial uma pausa de todas as
impossível para o leitor encobrir a cópia
frases e parágrafos pelos quais você o está
sem parar e ler uma seção.
movendo.
3. Para acender o ritmo do seu
Como resultado, sua cópia se move mais
cópia, tornando-a surpreendentemente
rapidamente e se torna substancialmente mais
explosiva.Gene Schwartz disse uma vez que
legível.
trata cada um de seus subtítulos como se
2. Para chamar a atenção do seu cliente em potencial fosse seu próprio título – de fato, em muitas
ção e trazê-lo para baixo em sua cópia.É de suas promoções, QUALQUER de seus
um fato: muitos dos clientes em potencial subtítulos pode ser um bom título.
que lêem suas promoções são scanners
– eles não vão ler a cópia palavra por
Ele comparou o processo de subtítulos
palavra, mas sim vasculhar, lendo
(dentro de sua cópia do corpo) às explosões
apenas as partes que prendem sua
que ocorrem nos filmes. Filmes como
atenção e interesse geral.
Máquina Mortífera, Exterminador do Futuro e
Quando você escreve subtítulos outros grandes filmes de ação têm explosões
interessantes e atraentes – você força os que amplificam a atenção em intervalos
olhos de um scanner para baixo no texto regulares. Isso mantém o ritmo do filme
da sua promoção. Idealmente, sua cópia intenso e alto, tornando mais fácil
514
Figura 14-6
515
Figura 14-7
516
manter seu interesse por longos períodos de Nova figura se você lhes der
tempo. cinco minutos triunfantes todos
os dias!
Vejamos alguns dos subtítulos de Gene para
ver do que estamos falando. Aqui estão apenas A maneira como a maioria das
os subtítulos de um anúncio de espaço mulheres dorme arruina seus rostos
(vendendo um livro de beleza feminino): aos trinta anos, veja como uma
simples mudança na sua postura ao

*****
dormir pode tirar anos da aparência
Essas posturas simples são a
do seu rosto e pescoço
chave para a vitória ao longo do
tempo?
Sua própria respiração é o
Bem-vindo a um mundo melhor Streamliner - se você usá-lo
totalmente novo de juventude, desta maneira
magnetismo físico e incrível
Os relaxantes e fortalecedores
novo apelo feminino!
internos do seu corpo agora são
O primeiro passo: colocados para trabalhar para você
devolver ao seu rosto sua pela primeira vez
flor juvenil
*****
Como sentar-se a caminho de
Além disso, seus subtítulos podem ser
um corpo bonito
relativamente curtos ou longos – o que você
Centros de saúde vitais do
precisar para atingir as metas que descrevemos
seu corpo que dormiram por
acima. Aqui estão alguns subtítulos
anos – agora estão sendo
especialmente longos de Gene:
massageados em uma nova
*****
vitalidade…
A maioria das dietas remove
*****
apenas a gordura da pele! Mas esta
Ou outro anúncio promovendo um livro sobre
dieta extrai gordura profunda e
como emagrecer a cintura:
excesso de proteína diretamente
***** das próprias áreas musculares! É
POR ISSO QUE SUAVE AS PROVAS

Talvez o exercício mais
MUSCULARES FEIAS
fácil já concebido, eles podem
lhe dar um novo rosto e um
517
QUE VOCÊ NÃO PODE O que leva ao segundo ponto: assim

MESMO EXERCÍCIO FORA! como uma bala cega, você não quer
revelar completamente como o benefício
Mas esta nova dieta faz com que
será realizado – e você quer expressá-lo
essas protuberâncias de gordura
da maneira mais interessante e
muscular se alimentem de si mesmas!
inspiradora possível. Isso irá fascinar o
Delicadamente, mas rapidamente,
seu cliente potencial e mantê-lo lendo a
retire o excesso de gordura e
cópia, ou trazer seus olhos de volta para o
proteína dessas protuberâncias!
texto em execução.
Então, essas protuberâncias
parecem quase como se você as De qualquer forma, você ganha!
tivesse suavizado
Portanto, há algumas maneiras
COM UM APARADOR!
diferentes de pensar em seus subtítulos.
***** Obviamente, eles devem indicar sobre o
que será o próximo pedaço de cópia. Mas
Você pode ver o poder de chamar a
mais do que isso: pense neles como balas
atenção de cada um desses subtítulos? Como
cegas ou mesmo como manchetes
eles realmente intensificam o interesse, o
completas.
benefício percebido e o impacto geral da cópia
à medida que ela progride. Eles geralmente devem apresentar um

benefício poderoso e altamente desejado da
Ao examiná-los, você vê dois fatos
maneira mais intrigante possível. Quando
cruciais sobre a criação de subtítulos
você mantém seus subtítulos no mesmo
eficazes: (a) Na maioria das vezes, bons
padrão que você faz com seus títulos ou
subtítulos apresentarão um benefício… e
marcadores, você descobrirá que a qualidade
(b) deve haver um elemento de intriga na
deles aumenta imensamente!
maneira como esse benefício é
apresentado. É claro que nem todos os subtítulos devem ter
um benefício. Na verdade, há momentos em que

Vamos abordar a primeira qualidade. Como
você está apresentando uma história chocante ou
você aprendeu, as pessoas compram em
expondo uma conspiração – onde apenas fazer
benefícios. E a melhor maneira de chamar a
uma declaração chocante e carregada de emoção é
atenção de alguém, é apresentá-los com um
tudo que você precisa.
benefício crível que você tem 100% de certeza que
eles querem. Vendo esse benefício, a pessoa é Por exemplo, aqui estão alguns dos
forçada a ler sobre como ele pode ser alcançado. subtítulos que Clayton usou em apenas uma
promoção de investimento:
518
***** 12 dicas adicionais para escrever
Eles estão dizendo para você comprar enquanto

uma cópia do corpo que
Eles vendem! Lê-se

O pior insider dumping que Sabemos que você tem muito o que digerir
eu já vi: 5.840 AÇÕES neste capítulo até agora, mas queremos encerrar
VENDIDO PARA TODOS isso dando a você mais 12 segredos para perfurar
COMPARTILHE COMPRADO! sua cópia do corpo. Aqui estão eles:
O que esses insiders vêem que 1. Experimente a fórmula “3-T”:Quando você

VOCÊ não? está fazendo um ponto importante na cópia,
tente construir uma série de parágrafos nos
Você acha que suas ações do Dow e do
quais você 1) Diga ao cliente potencial o que
S&P 500 estão seguras? PENSE DE NOVO!
você vai dizer a ele, 2) Diga a ele e 3) Diga a
*****
ele o que você disse a ele:
Veja a diferença. Nenhum benefício direto para

Diga a eles o que você vai dizer a
o prospect. E, no entanto, esses subtítulos ainda
eles:
eram altamente eficazes em atrair a atenção de seu
“Você sabia que tomar suplementos de
cliente potencial... amplificando-a... criando um
selênio todos os dias pode adicionar dez
poderoso nível de intriga (em cada caso, você não
bons anos à sua vida?
pode deixar de se perguntar a que o subtítulo se
refere)... e muito mais. Diga a eles:
Portanto, naqueles raros casos em que não é o “Um estudo de Harvard de 2004 determinou que,
momento certo para inserir um benefício em seu como o selênio está tão esgotado do solo dos
subtítulo, certifique-se de fazer algo como Clayton EUA, e porque o selênio é essencial para destruir
fez acima – cumprindo os outros objetivos críticos as células cancerígenas, aqueles que tomam esse
que estabelecemos para você. mineral têm 80% menos probabilidade de sofrer
um câncer mortal. Portanto, os consumidores de

Como prova, basta olhar paraFigura 14-8.
selênio vivem em média dez anos a mais do que
Você verá alguns subtítulos com fortes benefícios
aqueles que não o fazem.”
e outros sem. Mas todos eles funcionam, porque
ajudam a trazer os olhos dos prospects de volta
para a cópia! Diga a eles o que você disse a eles:
“O selênio não apenas adiciona anos à sua vida,
mas também acrescenta vida aos seus anos!”
519
Figura 14-8
520
2. Comece os parágrafos com um gancho: dias”, diga “USE-o para ganhar todo o
Uma palavra poderosa como “você” ou dinheiro que quiser por 30 dias”.
“grátis”, um benefício, uma data ou um
7. Substitua palavras mal selecionadas pela
nome famoso, gera curiosidade e provoca
palavra exata para o trabalho: A seleção
o leitor adiante.
de palavras imprecisa difunde seu
3. Palavras curtas, frases e parágrafos:Uma argumento de vendas, ou pior
regra antiga que nunca foi mais – força seu prospect a trabalhar para
importante do que na extravagância da descobrir o que você está tentando
informação de hoje. Tente manter o dizer.
comprimento médio das palavras em
Dica: O uso excessivo de adjetivos e advérbios é
torno de cinco a sete letras e os
uma bandeira vermelha de que pode haver um
parágrafos com cerca de cinco linhas cada.
substantivo ou verbo mais preciso que permitirá
4. Substitua frases por palavras isoladas: que você diga mais com menos.
Pedir ao seu prospect para ler mais
palavras do que o necessário é pedir que

8. Fale coloquialmente:Metáforas, símiles,
ele trabalhe. Este é um sério não-não
clichês e outras figuras de linguagem
para uma resposta mais alta.
são figuras de palavras. E você sabe o
Ao invés de … que dizem sobre fotos: elas valem
mais que mil palavras.
“Apenas abra um pacote de Energize! e
colocá-lo em um copo de água …” Você recebeu um prêmio com este
curso chamadoA maneira nº 1 de
Tentar …
eletrificar seus anúncios!Este é o guia
“Basta despejar Energize na água…”
passo a passo mais eficaz disponível
5. Substitua palavras longas por para usar palavras e frases coloquiais
palavras curtas e familiares:Em vez poderosas. Quando você pode
de “facilitar”, diga “ajudar”. Em vez de adicioná-los à sua cópia, você a
“utilizar”, diga “usar. tornará mais rica e viva do que você
pode imaginar.
6. Substitua palavras passivas por ativas:
Em vez de “lucro”, diga “exploda sua 9. Exclua palavras desnecessárias:Leia
riqueza”. Em vez de “limitar seu risco”, impiedosamente através de sua cópia
diga “corte seu risco”. Em vez de procurando palavras que você pode
“experimentar por 30 excluir sem impacto negativo no
521
clareza e/ou poder de suas Em vez disso, diga: “Vou economizar seu
frases. dinheiro”. “Eu vou te deixar mais rico.” “Vou
aliviar sua dor de artrite.”

Exemplo:“Este"é, muito possivelmente,
a palavra mais usada na língua inglesa.
Escrever cópia do corpo
Não acredita? Procure por algo que
Como nunca antes
você escreveu – e toda vez que você
encontrá-lo, pergunte a si mesmo: Escrever uma cópia poderosa do corpo é uma
“Como isso seria lido se eu das tarefas mais desafiadoras para redatores e
simplesmente o excluísse?” profissionais de marketing. Mas é absolutamente
essencial.
10. Evite frases invertidas. As vírgulas
costumam ser sinais de alerta de Se você não conseguir manter seu
que as frases de uma frase estão na cliente em potencial lendo todo o seu
ordem errada. Verifique se mover argumento... através de seus benefícios
as frases pode eliminar a vírgula e dimensionalizados e vários elementos de
fazer a frase ser lida mais prova... até o seu formulário de pedido -
rapidamente. você quase sempre perderá o pedido dele.
11. Comece frases com benefícios Esta é uma arte que você DEVE dominar,
quando possível: se você aspira à grandeza neste negócio.
Ao invés de … A boa notícia é que agora você tem todas as
ferramentas. Tudo o que você precisa para escrever uma

Mover seu dinheiro agora o ajudará a
cópia do corpo que lê a si mesma.
evitar grandes perdas.
Em nosso próximo capítulo,
Tentar …
aprofundaremos ainda mais alguns dos
Você pode evitar grandes perdas SE
princípios que fazem sua cópia se mover
movimentar seu dinheiro agora!
rapidamente – e fácil de ler. Para que você
12. Faça isso sem esforço:Sua tenha outro equipamento que possa usar.
perspectiva não quer aprender nada
Um equipamento que acreditamos que
ou fazer nada. Ele quer que você
permitirá que você ultrapasse sua concorrência –à
(seu produto) faça tudo por ele.
vontade.
Frases como "Aprenda a ..." ou "Descubra
como ..." ou "Vou te ensinar a ..." implicam
que o cliente em potencial deve fazer isso
sozinho.
522
Cópia do corpo
Sua cópia do corpo é o centro de sua

14
promoção, onde você faz todo o seu argumento e
lança para ele comprar. Nesta fase, pode ser
muito difícil manter seu prospect lendo
– mas em nenhum momento é mais essencial.
Aqui está o que você deve fazer para escrever uma cópia do
corpo poderosa da “lista A”:
1. Certifique-se de que seus pontos de vendas estejam
muito bem organizados - porque agora você vai
escrever com base neles
uma. Reúna os fatos fundamentais relevantes,
benefícios, elementos de prova e outros
pontos que você obteve de seu cliente,

sua pesquisa, sua experiência e muito
mais.
b. Em seguida, organize-os em ordem de primeiro,
segundo, terceiro e assim por diante – para que
seu cliente em potencial os veja da maneira mais
persuasiva possível.
c. Pense cuidadosamente se cada ponto se

move suavemente de um para o outro.
Se não, reordene-os.
2. Certifique-se de expandir, explicar e apoiar

cada ponto.
523
3. Agora é hora de realmenteEscrevaseu corpo:

comece criando frases e parágrafos
poderosos e de alto ímpeto que fluam
juntos sem problemas.
uma. Escreva parágrafos de conexão que

unam tudo de forma lógica, suave, fácil
e construa em direção à sua conclusão
inevitável (a ação desejada que sua
promoção inspira).
4. Escreva frases sedutoras.
uma. Use a pontuação a seu favor.
b. Varie o comprimento da frase.
c. Não tenha medo da sentença de runon

ocasional.
d. Sempre pergunte:
eu. “Isso ajuda meu leitor a chegar

rapidamente à próxima frase?”
ii. “A pontuação e as estruturas que

estou usando aqui fazem esta
frase soar o mais clara, rápida
e conversacional possível?”
e. Torne-se um mestre no uso da Bucket

Brigade (palavras de transição).
eu. "Na verdade …"
ii. "Antes da …"
iii. "E …"

4. “Eu não quero isso para você!”
v. “No entanto …”
vi. "Se for assim …"
vii. "Háainda Tempo …"
524
viii. “Ainda mais que isso…”

ix. "É por isso …"
x. "Por favor - "
5. Escreva subtítulos matadores que:
uma. Proporcionar alívio dos olhos.
b. Agarre a atenção do seu cliente

potencial e traga-o para a sua cópia.
c. Acenda o ritmo de sua cópia, tornando-a

surpreendentemente explosiva.
6. Faça o seu Body Copy:

uma. Usando a fórmula “3-T”:
eu. Diga ao cliente potencial o que

você vai dizer a ele.
ii. Diga a ele, e...

iii. Diga a ele o que você disse a ele!
b. Começando parágrafos com um gancho.
c. Usando palavras curtas, frases e

parágrafos.
d. Substituindo frases por palavras isoladas
e. Substituir palavras longas por palavras
curtas e familiares.
eu. Em vez de “facilitar”, diga “ajudar”. Em

vez de “utilizar”, diga “usar”.
f. Substituir palavras passivas por

ativas.
g. Substituir palavras mal selecionadas pela

palavra exata para o trabalho.
h. Falando coloquialmente.
eu. Apagando palavras desnecessárias.
525
j. Evitando frases invertidas.

k. Começar frases com benefícios
quando possível.
eu. Tornando-o sem esforço.
Antes mesmo de abrir este capítulo sobre Body

Copy, você já deve ter um esboço muito sólido e
altamente detalhado. Tecnicamente, isso significa que
a maior parte da sua cópia do corpo já foi escrita antes
mesmo de você começar o Capítulo 14.
A realidade é que este capítulo foi sobre

pegar seu argumento/esboço e então realmente
suavizá-lo de acordo com os princípios que você
aprendeu. Você vê, não é suficiente que sua
cópia diga as coisas certas. Também tem que ser
fácil de ler... agradável e coloquial... fluido e
contínuo de frase a frase, de parágrafo a
parágrafo.
Portanto, sua tarefa é usar tudo o que você acabou
de aprender para transformar sua cópia bruta em um
diálogo suave e fácil de ler entre você e seu cliente em
potencial. Pode levar vários dias ou até várias semanas
(dependendo do seu tempo) para fazer isso. Mas é
absolutamente vital.
Quando você sentir que a cópia não parece

mais um esboço... mas sim uma promoção real
que seu prospect leria e responderia... então você
estará pronto para seguir em frente.
Nosso próximo capítulo lhe dará maneiras adicionais
de tornar sua cópia mais legível e empolgante para seu
cliente em potencial. Vejo você lá -.
526

Quickstart Copywriting - Traduzido

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Traduzido do Inglês para o Português - www.onlinedoctranslator.

Escritores e Artistas Americanos Inc.

© Clayton Makepeace e The Profit Center™, 2013. Todos os direitos reservados.

e recuperação de informações, sem a permissão expressa por escrito da editora.

Resposta Direta 101

6 O segredo da “grande ideia de venda”

Antes que os principais redatores se aprofundem no processo de vendas, eles analisam a

Se você examinar de perto cada grande exemplo de copywriting, há um

Uma das coisas mais surpreendentes sobre o lendário clássico Breakthrough

24 Iniciantes principais que o levam para as corridas!

Concretizando o coração da sua promoção

por Clayton Makepeace

Antes de conquistar o mundo dos copywriting, há

Perseguir uma carreira de copywriting NÃO é um esquema de enriquecimento

Portanto, faça o que fizer, NÃO desanime. Se precisar de

Sim, vai exigir algum esforço de sua parte.

qualquer outra pessoa possa fazer para ajudá-lo.

Se você estiver disposto a gastar cada grama de energia mental e

… E se, quando tudo mais falhar, você conseguir reunir a vontade de se

… Agora, é hora de ir trabalhar.

Mas e se ninguém quiser te contratar? Ou pior: você cria a

sua bunda chutada – repetidamente e publicamente – por prospectos reais quando

há dinheiro real em jogo... você ainda é apenas um estudante.

conseguir um cliente – e esses primeiros clientes podem não valer um balde

Coragem – verdadeira coragem – significa morrer de medo e fazer o que precisa

Você consegue fazer isso. Eu sei que você pode. Seu

para grandes vencedores, com mais frequência,

PSO que está entre você e o sucesso que você deseja? Do

O que está impedindo você de fazer parceria com um redator/profissional de

A melhor definição da palavra “coragem” que já ouvi é… “Ter medo e

E então – FAÇA ISSO.

Clayton passou mais de 35 anos criando mala direta, Internet e promoções

impressas que venderam mais de US$ 1,5 bilhão em suplementos

nutricionais, bem como livros e boletins sobre finanças pessoais,

que enviaram lucrativamente até 90 milhões de peças cada… campanhas de

aquisição de clientes baseadas na Web que produzem lucros de até 445% … e

campanhas de arquivo de clientes que geram tanto como $ 1 milhão por

De acordo com o autor de marketing best-seller Robert W. Bly e a American

E, como mentor, Clayton ajudou seis jovens redatores a rendas de seis e

sete dígitos… e está comprometido em ajudar a próxima geração de

empresários de resposta direta, profissionais de marketing, redatores e

designers a acelerar suas carreiras.

Resposta Direta 101

empresário – você está literalmente a apenas algumas

horas de escrever os anúncios mais fortes de sua vida…

■ Como dominar os fundamentos de resposta direta

de que precisa para ter sucesso e ganhar dinheiro – não

importa qual seja o setor ou meio de publicidade…

■ As três maneiras mais poderosas de obter MAIS

você já escreveu (ignorado por pelo menos 9 em

bem-vindo ao QuickSistema de Redação k- Acredita-se que a indústria de

Você está prestes a tirar vantagem de um

grupo de escritores e marqueteiros. Ao

sistema que literalmente o coloca à frente

Aquela coisinha parecida com uma

parece bastante inócua, até você virar

para o verso e perceber que há um

formulário de pedido na última

A Publicidade de Resposta Direta é

ligando para um número 800, baixando um

relatório ou indo a uma liquidação de carros. O

anúncio sempre tenta motivar os clientes em

Publicidade de resposta direta é, em

primeiro lugar,Publicidade científica. Isso