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Ganhe até US$ 10.000 por mês

ou mais com o máximo
negócio baseado em casa: Escrita
cartas de vendas poderosas,
e-mails e anúncios
Volume 1
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Volume 1
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cartas de vendas poderosas,
e-mails e anúncios
Apresentado por
Clayton Makepeace
e The Profit CenterTM
Publicado por:
Escritores e Artistas Americanos Inc.

245 NE 4ª Avenida, Suíte 102
Delray Beach, FL 33483
Telefone: 561-278-5557
Fax: 561-278-5929
Site: www.awaionline.com
Com agradecimentos especiais a Tony Flores por sua diligência como Editor Executivo.
© Clayton Makepeace e The Profit Center™, 2013. Todos os direitos reservados.

Protegido pelas leis de direitos autorais dos Estados Unidos e por tratados internacionais.
Nenhuma parte desta publicação, no todo ou em parte, pode ser copiada, duplicada, reproduzida ou transmitida de qualquer
forma ou por qualquer meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou por qualquer sistema de armazenamento
e recuperação de informações, sem a permissão expressa por escrito da editora.
Os direitos autorais e outras leis de propriedade intelectual protegem esses materiais e qualquer reprodução ou retransmissão
não autorizada constituirá uma violação da lei de direitos autorais.
A lei federal prevê penalidades civis e criminais severas para a reprodução, distribuição ou exibição não autorizada de
materiais protegidos por direitos autorais. As penalidades para infrações criminais e legais de direitos autorais são estabelecidas
em 18 USC § 2319.
Índice
Índice
Volume 1
1 Resposta Direta 101
Você pode aprender os segredos da redação até ficar com a cara azul, mas a menos que primeiro domine os fundamentos da
Publicidade de Resposta Direta – você nunca será um grande participante neste negócio. Este é o “início rápido” de marketing de
que você precisa para aumentar suas habilidades e receitas além de seus sonhos mais loucos.
.................................................. .................................................. .................................................. ...Página 7
2 Pesquisa: como estabelecer as bases para o sucesso
Antes de escrever uma única palavra, você deve se fundamentar profundamente em seu produto, cliente potencial e mercado. Isso é o
que chamamos de “Fase de Pesquisa” e seu sucesso – seja você fracassar ou lançar um controle inovador de vários milhões de
dólares – depende em grande parte de quão bem você aplica esse poderoso processo de três etapas.
.................................................. .................................................. .................................................. .Página 53
3 Faça-lhes uma oferta que eles não podem recusar

Índice
Mais do que qualquer outro fator, sua oferta determinará o desempenho de sua cópia. Se você errar o alvo
… se você oferecer algo que seus clientes em potencial não estão realmente procurando... então nada mais que
você fizer ou disser terá importância. Este capítulo apresenta dezenas de segredos para fazer uma oferta que seus clientes em
potencial não poderão recusar.
.................................................. .................................................. .................................................. .Página 89
4
Como fazer seu cliente em potencial desejar
Seu produto
Embora existam milhões de razões pelas quais as pessoas compram coisas, todas elas se resumem a uma coisa: benefícios. Uma
das maiores habilidades que separa os redatores de milhões de dólares dos “perdedores” é a capacidade de selecionar e apresentar
os benefícios mais fortes possíveis. Descubra o processo exclusivo que eles usam.
.................................................. .................................................. ................................................... Página 123
5
Como provar cada promessa que você faz
Uma coisa é prometer grandes benefícios em seu texto, outra coisa é realmente provar essas promessas! A prova geralmente é o
ingrediente que falta e pode rapidamente enviar sua resposta às alturas. Descubra 13 estratégias comprovadas e comprovadas que
podem multiplicar suas vendas e lucros em 1.300% ou mais.
.................................................. .................................................. ................................................... Página 163

8
7
Sistema de redação de início rápido
O segredo da “grande ideia de venda”
seu anúncio!
Í
Sua capacidade de escrever uma promoção de grande sucesso – que arrecada milhões para seu cliente
e lhe rende uma fortuna em royalties – depende quase inteiramente da qualidade de sua ideia central. Muitas
vezes chamada de “Grande Ideia de Venda” – há sete etapas que você DEVE seguir para dominá-la.
.................................................. .................................................. ...........................................Página 201
Por que seu título NÃO é a parte mais importante do
Antes de os principais redatores se aprofundarem no processo de vendas, eles analisam a promoção de uma
perspectiva “geral” e planejam o que vão dizer. Este processo de “faça ou morra” determina a estrutura e a
mensagem subjacente a tudo o que é apresentado no seu texto – incluindo o seu título.
.................................................. .................................................. ...........................................Página 237
O simples processo “ABC” que torna seu

Copiar Invencível
Se você examinar de perto cada grande exemplo de copywriting, verá que há um “esqueleto” sutil passando
por ele. Este elemento sutil torna a cópia cristalina… fácil de entender… e, em última análise, torna a escrita
MUITO convincente.
.................................................. .................................................. ........................................... Página 275
A maneira nº 1 de chamar a atenção do seu cliente potencial
9 A habilidade de escrever manchetes matadoras NÃO é algo natural para a maioria dos escritores! Freqüentemente,
é uma luta até mesmo para os profissionais mais avançados. Mas não mais! Não quando você trabalha com
essas seis máximas poderosas.
.................................................. .................................................. ........................................... Página 313
10
Como colocar o poder da emoção em suas manchetes
Uma das habilidades que rendeu a Clayton mais dinheiro do que qualquer outra coisa é a capacidade de colocar
emoção em suas manchetes. Veja bem, em mercados lotados ou céticos – uma das melhores maneiras de se
destacar é desencadear a emoção mais poderosa do seu cliente potencial em seu título.
.................................................. .................................................. ........................................... Página 349
11
Publicidade inovadora: uma folha de dicas passo a passo
Uma das coisas mais surpreendentes sobre o lendário clássico Breakthrough Advertis-ing de Gene Schwartz é
que – melhor do que qualquer outro recurso no planeta – ele oferece um sistema poderoso para adaptar
perfeita e instintivamente seu título a QUALQUER mercado.
.................................................. .................................................. ...........................................Página 383

Índice
12 24 iniciantes líderes que levam você às corridas!
A maneira como você inicia sua cópia – aqueles primeiros 5 a 10 parágrafos de texto – geralmente determina o tom, o
impulso e o nível de interesse que você cria. Leads fracos são uma sentença de morte para o profissional de marketing
ávido por respostas, mas esses 24 leads certamente o catapultarão para outro reino de sucesso e lucratividade.
.................................................. .................................................. .................................................Página 439
13
Como ser mais criativo e produtivo –
Enquanto escreve a melhor cópia da sua vida!
Se você quiser escrever de forma mais rápida e eficaz... nunca experimente o bloqueio de escritor... ao mesmo
tempo em que produz textos melhores do que nunca - então você deve a si mesmo verificar este processo sistemático
(mas divertido!) que você pode usar sempre que sentar em sua mesa.
.................................................. .................................................. ................................................... Página 475
14
Índice
Desenvolvendo o cerne da sua promoção
Escrever o “meio” da sua promoção costuma ser uma das tarefas mais desafiadoras que você enfrenta. Cada
parágrafo que você cria deve ser conciso e persuasivo... suas frases devem fluir juntas... e você deve manter os
olhos do cliente potencial colados na página. Descubra dezenas de segredos para manter a atenção do seu cliente
potencial concentrada em seu texto de vendas – até a venda.
.................................................. .................................................. .................................................Página 489
Volume 2
Mais 11 maneiras de escrever textos com grande impulso
15 Quando estiver no processo de escrever e refinar seu texto, você precisa ter certeza de que ele está infundido com o
máximo de velocidade e potência possível. Esses 11 segredos do “Momentum” garantirão que seu cliente em potencial
leia até o fim e termine tirando a carteira.
.................................................. .................................................. ................................................... Página 527
Como escrever balas e fascínios irresistíveis
16 Se você pudesse escolher 4 ou 5 habilidades para dominar totalmente como profissional de marketing direto, a
capacidade de escrever marcadores e fascínios de classe mundial seria definitivamente uma delas. Há um seleto
grupo de escritores que usaram os segredos deste capítulo para ganhar centenas de milhões de dólares para seus
clientes e milhões para si próprios em royalties.
.................................................. .................................................. ................................................... Página 561

19
17
18
Como fechar o acordo
Sua garantia
Í
Certa vez, Gary Bencivenga fez a Clayton o que ele acreditava ser o maior elogio que alguém pode fazer a um redator:
ele o chamou de “Master Closer In Print”. E agora você também pode usar o processo de 6 etapas de Clayton para se
tornar um mestre mais próximo, trazendo muito mais pedidos do que você jamais sonhou ser possível.
.................................................. .................................................. ...........................................Página 597
10 maneiras de aumentar o poder de venda de
Indiscutivelmente, o seu elemento de credibilidade mais forte – o que faz com que os potenciais clientes hesitantes se
sintam seguros e confiantes em comprar consigo – é a sua garantia. Agora descubra 10 etapas comprovadas –
desconhecidas pela maioria dos escritores – para criar cópias de garantia de nível A.
.................................................. .................................................. ........................................... Página 633
Levante notas, barras laterais e e-mails
Ao resumir sua promoção principal, você deve considerar como pode ampliar seu poder.
Uma das melhores maneiras de fazer isso é escrevendo notas de levantamento. E a melhor parte é que, mesmo que
você não esteja escrevendo um pacote de mala direta – esses segredos podem ser usados para escrever e-mails
poderosos... barras laterais... textos de sites... e muito mais.
.................................................. .................................................. ...........................................Página 667
20
Sua licença para roubar… e lucrar!
Você sabia que uma das ferramentas de aprendizagem mais incríveis do planeta provavelmente está na sua mesa
agora mesmo, acumulando poeira? Essa ferramenta de aprendizagem é o seu Swipe File! Quando você acessar o
sistema deste capítulo para usá-lo, todo o seu processo de escrita ficará mais fácil, mais agradável – e muitas vezes,
muitas vezes, mais lucrativo.
.................................................. .................................................. ...................................Página 699
21
Estabelecendo um vínculo com seu cliente potencial – ao fazer
Amigos fazem você ganhar dinheiro
A medida em que você consegue criar o sentimento de amizade e relacionamento em sua promoção desempenha um
papel ENORME em seu sucesso. Isso é o que separa os vendedores de 7 dígitos de todos os outros – e é o que
separará o seu copy da concorrência depois que você usar e aplicar esses segredos de vínculo.
.................................................. .................................................. ...........................................Página 735

Índice
22 Marketing de Informação – Como Vender para o Mundo

Produtos mais lucrativos
Como profissional de resposta direta, você simplesmente DEVE saber como vender produtos de informação!
É uma das maneiras mais poderosas de alavancar suas habilidades de redação e marketing – e o processo
é muito mais fácil do que você pensa, uma vez que você entenda o passo a passo deste capítulo.
.................................................. .................................................. ........................................... Página 771
23 Você tem um treinador para a vida toda!
Nesta breve seção, você descobrirá como usar o Quick-Start Copywriting System para produzir resultados para
você e seus clientes – nos próximos anos.
.................................................. .................................................. ...........................................Página 803
Glossário:
Se você já leu um livro ou curso de marketing e não sabe o que algo significa, isso é compreensível! Mas
isso nunca deverá acontecer novamente, uma vez que você leia esta lista abrangente de termos usados em
nosso setor. Além disso, cada definição inclui informações instrucionais úteis.
Índice .................................................. .................................................. ...........................................Página 807

EC Ó R
ÓR
F D
•
• F
Ó
R
D prefácio
R Ó E
C C
E Ó
R
FÓR •
por Clayton Makepeace
Antes de conquistar o mundo dos direitos autorais,

há algo que você deve saber…
Seguir uma carreira de redator NÃO é um esquema para enriquecimento rápido. Isto
pode, no entanto, ser a melhor ideia que você já teve.
Portanto, faça o que fizer, NÃO desanime. Se precisar de encorajamento, veja até onde
você chegou; todas as coisas que você sabe agora e que não sabia há uma semana, mês ou
ano atrás.
Prefácio Resolva fazer o que for preciso no curto prazo para colher os resultados no longo prazo
recompensas. Continue com isso. Redobre seus esforços. Recuse-se a aceitar qualquer coisa que
não seja o sucesso.
Acredite em mim:
A primeira vez que um cliente transfere seis dígitos para sua conta bancária para pagar
você por duas semanas de trabalho, você ficará feliz por ter aguentado firme.
Naquele momento, todas as horas que você trabalhou para aperfeiçoar seu ofício... toda
a rejeição que você enfrentou ao encontrar seus primeiros clientes... e todos os sacrifícios que
você fez para construir seu negócio de copywriting... valerão a pena.
Sim, vai exigir algum esforço de sua parte.
Se você acha que isso é fácil... se você anda como um sonâmbulo em seu trabalho... se
você não investe a energia mental e física necessária para acertar os detalhes... se você se
ressente de críticas honestas e bem-intencionadas... e se você está
3
Se você for cortar e fugir na primeira vez que as coisas ficarem difíceis, não há muito que eu ou
qualquer outra pessoa possamos fazer para ajudá-lo.
Mas se, como meu treinador de futebol do ensino médio adorava dizer, você está
ansioso para colocar 110% de sua genialidade, sua criatividade e sua energia nisso...
Se você está disposto a gastar tempo e energia para fazer tudo certo... e fica obcecado
com os mínimos detalhes que devem ser corretos para realizar até a última venda...
Se você estiver disposto a gastar cada grama de energia física e mental

sob seu comando... dê o seu melhor... aceite as consequências... analise com severidade e
honestidade o que você fez de certo e o que fez de errado... e aprenda suas lições...
… E se, quando tudo mais falhar, você conseguir reunir vontade para escolher a si mesmo
levante-se, sacuda a poeira e faça melhor da próxima vez…
… Não há como parar você. Quer você já tenha conseguido ou não, você está
um vencedor em meu livro. E algum dia, em breve, você se verá saboreando as recompensas
do vencedor.
Basta olhar para o que você já conquistou. Você completou um

dos maiores e mais completos cursos de redação do mercado.
E você ganhou todas as ferramentas necessárias para ter grande sucesso neste negócio.
… Agora é hora de trabalhar.
Mas e se ninguém quiser contratar você? Ou pior: você cria a melhor campanha que
sabe criar – e ela fracassa?
Olhar. Deixe-me dizer uma coisa que todos os gurus provavelmente não dirão.
Só quando você começar a aplicar essas coisas no mundo real é que você
Comece REALMENTE a aprender!
4
Prefácio
A menos e até que você persevere através da rejeição que é exigida antes de conquistar
seus primeiros clientes reais... e até que você sofra a humilhação de levar um chute na bunda
- repetida e publicamente - por clientes potenciais reais quando há dinheiro real em jogo... você
ainda sou apenas um estudante.
Os alunos têm que pagar para aprender. Depois que você começa a fazer, outros PAGAM PARA
VOCÊ aprender.
Claro – você terá que bater nos telefones por horas todos os dias
até conseguir um cliente – e esses primeiros clientes podem não valer um balde de saliva
quente.
Você terá que criar cinco, dez, vinte ou até mais promoções antes de conseguir seu
primeiro grande vencedor.
Coragem – a verdadeira coragem – significa morrer de medo e depois fazer
o que precisa ser feito de qualquer maneira.
Prefácio Você consegue fazer isso. Eu sei que você pode.
Seu para vencedores maiores, com mais frequência,
Clayton Makepeace
PS O que está entre você e o sucesso que você almeja?
Do que você tem medo?
O que impede você de enviar amostras de sua redação para um cliente que poderia fazer sua
carreira e depois ligar para ele para fechar o negócio?
O que impede você de fazer parceria com um redator/profissional de marketing que possa
levar sua empresa à lua?
5
A melhor definição da palavra “coragem” que já ouvi é… “Ter medo e fazer a coisa
certa de qualquer maneira”.
Então aqui está sua tarefa de hoje: Identifique a única coisa que se interpõe entre
você e o sucesso com que você sonha – a única coisa que mais te assusta.
E então – FAÇA.
Clayton passou mais de 35 anos criando mala direta, Internet e promoções impressas que
venderam bem mais de US$ 1,5 bilhão em suplementos nutricionais, bem como livros e
boletins informativos sobre finanças pessoais, investimentos e saúde.
Além disso, como consultor de marketing direto, ele ajudou quatro grandes empresas
de marketing direto a pelo menos quadruplicar as vendas e os lucros, para bem mais de
US$ 100 milhões por ano cada.
Como redator de resposta direta, Clayton criou muitos controles de mala direta em alta
velocidade que enviavam lucrativamente até 90 milhões de peças cada...
Campanhas de aquisição de clientes baseadas na Web que produzem lucros de até 445%...
e campanhas de arquivo de clientes que geram até US$ 1 milhão por semana.
De acordo com o autor de best-sellers de marketing Robert W. Bly e a American Writers &
Artists Inc., Clayton é o treinador e redator de marketing mais bem pago da América,
com receitas de royalties de até US$ 3 milhões por ano desde 1997.
E como mentor, Clayton ajudou seis jovens redatores a obter rendimentos de seis e sete
dígitos... e está empenhado em ajudar a próxima geração de proprietários de empresas
de resposta direta, profissionais de marketing, redatores e designers a acelerarem as suas
carreiras.
6
Resposta Direta 101
Resposta Direta 101

1
Neste capítulo …
ÿ Por que – seja você um redator, profissional de marketing ou

proprietário de uma empresa – você está literalmente a
apenas algumas horas de escrever os anúncios mais
fortes da sua vida…
ÿ Como dominar os fundamentos da resposta direta –

para que você tenha TODAS as ferramentas básicas
necessárias para ter sucesso e ganhar dinheiro –
independentemente do setor ou do meio de publicidade…
ÿ As três maneiras mais poderosas de obter MAIS

respostas, vendas e lucro com QUALQUER texto que
você escrever (ignorado por pelo menos 9 em cada
10 outros profissionais do setor)…
ÿ E muito mais…
7
Acredita-se que a re-

Sistema de Redação. A indústria da publicidade espontânea – que inclui
Você está prestes a pegar
correio, anúncios impressos, televisão, rádio e
Bem-vindo ao início rápido de um
vantagem
Internet – produz receitas superiores a 2,3 biliões de
processo que rendeu fortunas para um grupo seleto
dólares. Não importa quem você seja, você foi
grupo de escritores e profissionais de marketing.
exposto a mais anúncios de resposta direta do que
Ao final desta jornada, você terá começado a
pode imaginar:
dominar um sistema que literalmente o
coloca à frente de 99% de todos os outros
» Aquela coisinha parecida com uma revista
profissionais em atividade.
que chega pelo correio, que parece
Agora vamos ao que interessa… bastante inócua, até que você vira o verso
e percebe que há um formulário de pedido

no
A publicidade de resposta direta é projetada
última página …
para obter uma resposta muito específica
no leitor - seja fazendo um pedido, ligando para um »O “programa de TV” noturno que você vê
número 800, baixando um relatório ou indo a uma prometendo abdominais à prova de balas,
liquidação de carros. O anúncio sempre tenta oferecendo um 'negócio incrível' e resultados
motivar os clientes em potencial a realizar uma ação garantidos…
específica.
» Aquelas páginas da web de longa rolagem
A publicidade de resposta direta é a primeira com manchetes chamativas, pedindo que
e principalmente Publicidade Científica. você clique no link para fazer seu pedido…
Isso significa, em contraste com a maioria dos
anúncios que você vê na TV, nas revistas, no »Os frequentemente desagradáveis 30 segundos
rádio e muito mais, que cada anúncio de
spots de rádio, onde o concessionário
resposta direta é cuidadosamente testado e medido
local proclama apaixonadamente que “tudo
em termos dos resultados que produz.
deve ir!”
E o seu sucesso é determinado estritamente
a base desses testes. Você entendeu. Anúncios de resposta direta
estão por toda parte. E todos os dias, mais e mais

Não importa quão inteligente, “criativo” ou
empresários inteligentes estão
engraçado seja um anúncio – ele deve ganhar
abraçando o poder da resposta direta para expandir
peso nas vendas. Exatamente como você esperaria
seus negócios.
que qualquer vendedor fizesse.
8
Resposta Direta 101
1
Resposta Direta as habilidades de redação de anúncios que você está
A arma secreta do garotinho aprendendo neste curso são ilimitadas; e também as
oportunidades de sucesso e pessoal

Embora muitas empresas de grande porte utilizem fortuna.
resposta direta em algum nível (mesmo gigantes
como a Microsoft usam o marketing direto via Web e Não importa qual seja a sua função,
em seus esforços business-to-business), a beleza Você pode usar este curso
disso é como funciona bem para os pequenos.
Embora este curso tenha sido escrito
para o redator de anúncios altamente sério –

Veja bem, a maioria das pequenas empresas e
com mais dicas, estratégias e táticas essenciais
start-ups simplesmente não têm o tempo ou o
do que qualquer produto disponível – ele pode
orçamento necessário para “construir a sua imagem”…
ser usado por qualquer pessoa responsável pela
veicular interminavelmente anúncios que não lhes
criação de anúncios de resposta direta.
rendem dinheiro. Se você já esteve envolvido na
Se você é um redator, pode usar
administração de uma pequena empresa, sabe que
o processo altamente detalhado revelado
“Dinheiro é Rei” e que cada dólar conta.
aqui para turbinar suas habilidades e escrever
textos dramaticamente melhores. Isso é
O que significa que todo anúncio é um
verdade quer você seja um freelancer ou um in-
investimento que deve render o melhor retorno escritor da casa…
possível. A empresa pequena, mas em crescimento
Se você é um executivo de marketing, pode
agressivo, precisa de tantos clientes novos... de tantos
use essas informações para supervisionar os redatores
pedidos... do número máximo de leads de vendas...
– garantindo que eles entreguem uma cópia
precisa do máximo de qualquer resultado melhor e permitindo que você perceba a diferença.
E como há muitos fundamentos de resposta
procura… e simplesmente não pode dar-se ao luxo
direta ensinados aqui, sua capacidade de obter
de desperdiçar tempo e capital preciosos em
resultados para seus clientes por meio de seus
anúncios que não trazem nenhum ganho mensurável.
esforços de consultoria não pode deixar de aumentar…
O facto de as pequenas empresas – de E, finalmente, se você for proprietário

de uma empresa, este curso foi escrito em
dos quais existem pelo menos 25.000 nos EUA e
uma série de etapas tão claras - com uma
mais surgindo todos os dias – devem abraçar o
atenção tão meticulosa aos detalhes - que
marketing de resposta direta e são uma dádiva de
simplesmente acompanhar seus anúncios e
Deus para pessoas como nós.
produtos existentes por esse processo certamente aumentará
Isso significa que a oportunidade de aplicar
9
suas vendas e lucros. Você pode não gostar de escrever Isto significa que, em geral, o mais
seus próprios anúncios, mas caso se depare com a uma cópia poderosa disponível para estudo
tarefa, esta informação é ainda é o que comprovadamente funciona melhor
com certeza será um salva-vidas… pelo correio. Claro, existem exceções.
O resultado final é este: não importa Alguns anúncios incríveis estão sendo escritos
on-line... para TV... em revistas...
Qualquer que seja o seu nível de experiência e
e mais.
qualquer que seja a sua função no processo de
marketing, tudo o que você precisa para escrever Mas trazemos este ponto à tona para que
anúncios de classe mundial e que puxam pedidos você entenda claramente que este curso é
está aqui. baseado inteiramente na melhor cópia disponível
– muitas vezes uma das melhores cópias já

Basta seguir os passos que definimos para
escritas. E mesmo que seja derivado de mala
você... praticar, praticar, PRATICAR... e a capacidade de
direta, os fundamentos permanecem
resposta da sua publicidade será garantidamente
o mesmo, não importa qual seja o meio.
transformada.
O que significa que tudo o que você é

Não importa qual seja o meio, prestes a aprender pode ser usado para criar sucesso
Os fundamentos permanecem os mesmos landing pages de sucesso na Internet… páginas de
e-mail… infomerciais em vídeo… anúncios de

Ao longo deste curso você encontrará centenas
rádio… e muito mais. Clayton's
de exemplos de sucesso dos princípios ensinados.
fez isso... seus protegidos de cópia fizeram isso...
E a maioria deles vem de peças vencedoras de
e você também fará isso, se apenas seguir os
mala direta.
passos.
Quando você entende o que uma excelente

Por que é que? Especialmente quando a
cópia exige... qual é a sua aparência... e o que é
maioria dos escritores usará este curso para
necessário para escrevê-la, o meio realmente não
produzir textos para a Internet, em primeiro
importa. Você pode e irá se adaptar.
lugar, com apenas uma mala direta ocasional…
anúncio de TV… ou spot de rádio sendo criado. A arquitetura

de um anúncio
Bem, a explicação é simples: o
Antes de explorarmos os pontos mais delicados
A natureza ferozmente competitiva da mala
resposta direta, você deve ter uma imagem
direta, juntamente com o imenso custo de sua
clara dos diferentes elementos que
produção, forçou os grandes mailers a contratar
compõem um anúncio. Então, vamos dar
estritamente os melhores redatores.
uma olhada nas Figuras 1-1 a 1-8.
10
Resposta Direta 101
Figura 1-1
1.
2.
3.
4.
1 Este é o 'pré-cabeça' – é usado para uma variedade de propósitos, incluindo… chamar a atenção para o cliente
potencial alvo… revelar um elemento de credibilidade… apresentar um benefício… e muito mais…
2 Este é o 'título' – a parte do anúncio cujo único propósito é chamar a atenção do cliente potencial e interessá-lo
na leitura…
3 A 'cópia do baralho' – que expande o título e tenta interessar ainda mais o leitor, muitas vezes com benefícios…
4 Esta é a 'cópia principal' - que inicia o anúncio com uma redação interessante e de alto impacto e configura o
restante do anúncio…
11
Figura 1-2
1.
2.
3.
Isso é chamado de ‘barra lateral’ – o que torna o anúncio mais legível e reforça o que o
1 texto em execução está dizendo…
2 Este é um 'subtítulo' – dá ao prospect um alívio visual e mantém sua atenção elevada…
3 Estas são 'marcas' – declarações condensadas de intriga, benefício ou emoção –

frequentemente usadas em toda a cópia…
12
Resposta Direta 101
Figura 1-3
1.
2.
1 Toda essa seção intermediária do anúncio costuma ser chamada de ‘cópia do corpo’ …
2 Menções como esta na mídia são apenas um exemplo de “elementos de prova e credibilidade” …
13
Figura 1-4
1.
1 Isto é o que chamamos de ‘bônus’ ou ‘prêmio’ – algo que o cliente em potencial recebe
gratuitamente quando responde ao anúncio…
14
Resposta Direta 101
Figura 1-5
1.
Esta é a 'garantia' - projetada para aliviar quaisquer sentimentos de risco que o cliente potencial possa experimentar.
1 ence…
15
Figura 1-6
1.
1 Este é o fim da “cópia final” – a parte do anúncio que incita o cliente potencial a agir agora…
16
Resposta Direta 101
Figura 1-7
1.
1 Esta é a ‘página de oferta’ – que lista tudo o que o cliente potencial recebe quando responde…
17
Figura 1-8
1.
1 O 'formulário de pedido' – que apresenta as diferentes opções de pedido… reforça os benefícios… e

depois incentiva o cliente em potencial a agir agora…
18
Resposta Direta 101
1
As porcas e parafusos Na mala direta, a lista realmente é tudo.
de mala direta Você poderia ter um produto incrível... a

melhor promoção do mundo... mas se a lista
Como este curso cobre muitas promoções
estiver errada... bem, você irá falhar. A
de mala direta, vamos examinar rapidamente os
lista deve ser selecionada de acordo com a
fundamentos da mala direta, incluindo os
propensão das pessoas na lista de comprar o
vários jargões que usamos.
que você está oferecendo.
Os três principais componentes

envolvidos na mala direta são: 1) o produto… 2)
Por exemplo, se você está vendendo um
a lista… e 3) a promoção.
suplemento nutricional para a saúde do coração...
O produto pode ser qualquer coisa. Neste você adoraria ter uma lista de clientes em potencial
curso, abordaremos vários exemplos em que que compraram suplementos para a saúde do coração.
um boletim informativo é o produto, às vezes nos últimos 12 meses. Porque
um boletim informativo sobre saúde natural. eles são o que gostamos de chamar de 'pré-
Outras vezes, um boletim informativo sobre como qualificados' – eles já demonstraram vontade
fazer melhores investimentos. de comprar produtos iguais aos seus. Então
você sabe que com o produto/oferta certo e
Mas a mala direta tem se mostrado
uma boa cópia, você tem maior probabilidade de
bem-sucedida na venda de livros (de todos os
que eles comprem de você.
tipos, de saúde a negócios e culinária)...
suplementos nutricionais... equipamentos de
ginástica... e centenas de outros tipos de É disso que se trata: Prob-
produtos. habilidade. Com cada ação que você realiza

como profissional de marketing de resposta
O poder de um simples direta, seu objetivo é aumentar a probabilidade
Lista de Nomes de realizar a venda. Portanto, criar um produto
melhor... selecionar uma lista melhor... escrever
Com o produto instalado, a lista é a
uma promoção melhor... todas essas coisas
próxima grande consideração. Por “lista”,
aumentam suas chances de sucesso.
estamos nos referindo à lista específica de
nomes e endereços de clientes potenciais que
É aqui que entra sua cópia
são coletados e agrupados com base em
dados específicos – sejam dados demográficos, Após sua lista, você tem o real
comportamento de compra ou qualquer outra promoção. No início, a promoção normalmente

coisa. seria apenas uma simples carta de vendas
embalada em um envelope básico
19
com um formulário de pedido do tamanho de muitas vezes superaram o simples envelope de
um cupom. Parecia muito com uma carta mala direta – mas nem sempre.
básica datilografada de um amigo para outro. Depende do produto, da lista, do ROI (receita
Esses são os tipos de cartas que foram sobre investimento) e outros
enviado por Robert Collier e pelos primeiros gigantes fatores.
da mala direta.
Ok, em frente!
À medida que a arte evoluiu, os profissionais de marketing começaram

Não importa o formato, depois que uma
para testar diferentes tamanhos de envelope e
promoção é impressa e enviada pelo correio, seu nível
cópia teaser (cópia na parte externa do envelope de sucesso é medido. Lembre-
que tenta convencer o cliente potencial a abri-
Claro, é isso que distingue a resposta direta de
lo). Nas Figuras 1-9, 1-10 e 1-11 você pode ver
outras formas de marketing.
vários exemplos de tamanhos de envelopes e
Tudo é testado cientificamente e
cópias teaser. Na Figura 1-12 você pode monitorados.
veja como é uma carta de vendas. Muitas vezes O sucesso de uma promoção depende
incluídos em envelopes modernos de mala direta nos objetivos estabelecidos pelo profissional de marketing.
Por exemplo, algumas promoções têm como

lopes são 'notas de elevação', que você vê na
objetivo gerar lucro. Se você estiver enviando
Figura 1-13 e na Figura 1-14.
uma promoção de mala direta para seus clientes
Com o passar dos tempos, outros formatos
existentes para um produto de back-end, julgará
foram introduzidos. Por exemplo, quando Jim
puramente pelo seu ROI – o custo medido em
Rutz e Ed Elliot descobriram acidentalmente o
relação ao valor total de dinheiro recebido.
magalog – isso produziu uma grande mudança nas
taxas de resposta. Isso porque parecia menos uma

Quanto maior o ROI, melhor.
promoção publicitária e mais algo de valor real
No entanto, há certos momentos
(neste caso, uma revista).
quando um ROI mais baixo é melhor! Sim, é
verdade. Por exemplo, muitas promoções de

Muitos dos exemplos que abordaremos neste
boletins informativos NÃO são projetadas para gerar
curso serão magalogs, porque eles se tornaram
lucro. Afinal, quanto lucro uma empresa realmente
o formato de mala direta dominante ao longo dos
terá com um boletim informativo de US$ 39 quando
anos. Por exemplo, veja a Figura 1-15.
envia milhões de malas diretas grandes e caras todas
as semanas?
Outros exemplos são bookalogs (Figura 1-16),
slim jims (Figura 1-17) e tablóides (Figura 1-18).
Esses formatos
20
Resposta Direta 101
Figura 1-9
Este
é
6
x 21
Figura 1-10
Este
Resposta Direta 101
Figura 1-11
Este
é
23
Figura 1-12
24
Resposta Direta 101
Figura 1-13
25
Figura 1-14
26
Resposta Direta 101
Figura 1-15
27
Figura 1-16
28
Resposta Direta 101
Figura 1-17
29
Figura 1-18
30
Resposta Direta 101
1
Não muito. Mas esse não é o ponto. contratar Clayton Makepeace para entrar e desafiar
O objetivo dessas promoções é atrair o maior número esse controle, esperando que sua promoção
possível de novos clientes obtenha uma resposta maior e
enquanto empata – ou até mesmo perde um pouco se tornar seu novo controle.
de dinheiro. Eles fazem isso porque esses clientes

Então eles enviaram a cópia de Clayton e
comprovadamente compram outros produtos e
obtém 4% de resposta. Em uma promoção de
geram muito mais lucro para a empresa no longo
boletim informativo com resposta tão realisticamente
prazo.
alta quanto você pode sonhar - Clayton só teve
Agora você tem um padrão isso em um

poucas ocasiões diferentes em sua carreira.
Quando um anúncio provou ser bem-sucedido Agora sua cópia se tornou o controle.
por qualquer critério que você tenha definido, Ele recebe os royalties em vez de você; e como o
ele é chamado de 'controle'. Isso significa que cliente pode enviar mais promoções com sucesso,
é o padrão – e é o que você ele recebe cheques de royalties mais gordos do que
enviar pelo correio até que deixe de ser você.
bem sucedido, ou você encontra algo que

Mas espere, esse não é o fim da história.
funciona melhor.
Não por um tiro longo! Digamos que você queira
Veja bem, uma vez que você tenha um controle derrotar Clayton. Uma vez que seu controle de 4%
estabelecido, seu trabalho é vencê-lo. Você testa começa a ser “fatigante” (o que dizemos quando a
outras promoções e acompanha os resultados. resposta no controle começa a diminuir naturalmente
Este é o caminho da melhoria sistemática e com a idade), o cliente o contrata novamente para
incremental que está no cerne do marketing de ver se você consegue fazer algo melhor.
resposta direta. É por isso que você costuma ter.
ouvir escritores dizerem: “Eu venci o controle!”

O que você faz? Por onde você começa?
Isso acontece quando a cópia de teste supera
o controle atual do Por que as manchetes costumam ser reis

cliente.
Se você realmente quer bater em Clayton
Por exemplo, digamos que você tenha uma
do topo da montanha, a primeira coisa que você
promoção que está obtendo uma resposta de 1%.
certamente precisará é de um título melhor.
Em alguns setores, isso é absolutamente
fenomenal – pode enriquecer o cliente. Tudo

Não me interpretem mal: cada parte da sua
depende dos objetivos e
ROI geral. Então o cliente decide mensagem de vendas é importante. Seu
31
abertura é crucial. A sua apresentação dos atenção e 2) Para converter essa atenção aos
benefícios do produto... dos elementos de leitores de sua mensagem de vendas
prova e credibilidade... da oferta e dos prémios... da sábio.
sua garantia... e da sua cópia de encerramento,

Quando você estuda o mais eficaz
“pedir a venda”
manchetes já escritas, você não pode deixar de
são todos críticos.
notar que cada uma realiza essas tarefas gêmeas,
De todas as coisas que você faz para produzir oferecendo ao leitor um SUBORNO: Um benefício
uma venda, nada se compara ao seu título prático e/ou emocional atraente em troca da leitura
quando se trata de impulsionar a resposta às de sua mensagem de vendas.
alturas.
Em nossos muitos anos combinados neste Quer sejam explícitas ou implícitas, gritadas
negócios, frequentemente vimos novos títulos ou sussurradas, as melhores cabeças que você já
excelentes produzirem aumentos de 25%, 35% leu - ou escreveu - serão uma transação proposta:
e até 45% na resposta e no ROI. E, claro, já os “Leia isto”, dizem eles, “e esta coisa muito específica
vimos acrescentar meses – até um ano ou mais – e maravilhosa acontecerá para você”. .”
à vida útil de um controlo de envelhecimento.
“Tudo bem, mas como escrevo

Por que as cabeças são tão importantes? Dois
um título melhor?
razões:
Se fosse assim tão simples! Abordaremos isso

PRIMEIRO, seu título é a sobrancelha
com bastante profundidade ao longo do curso, mas
levantada discretamente... o sussurro no ouvido... o
por enquanto saiba que seu título é, na verdade,
tapinha no ombro... ou a buzina de ataque aéreo
apenas uma extensão de sua ideia e tema de grande
estridente (lembra-se deles?) que, no momento do
venda.
impacto, torna impossível para o seu cliente
potencial olhar para qualquer um, menos para você - Veja, os escritores da lista A raramente fazem
ou, mais precisamente, para o anúncio de erros básicos em sua cópia. A escrita é quase
qualquer um, menos o seu. sempre sólida... os benefícios são bem
selecionados... a prova é fornecida... uma forte

SEGUNDO, seu título é a porta de entrada para
garantia está escrita.
seu texto de vendas. Mais do que isso: é o texto de
dez… e assim por diante.
vendas que convence o cliente potencial a lê-lo.
A diferença geralmente está na força da
ideia e no tema geral.

Resumindo, grandes manchetes têm apenas
Novamente, essa é a mensagem central que
duas funções: 1) Atrair a atenção do leitor
impulsiona toda a promoção. Isso determina
32
Resposta Direta 101
1
explora o título e tudo o que o segue. Se estiver algo invisível. Claro, ele pode ver fotos – assim
desligado, nada mais importará. Mas se for como nos anúncios impressos – mas deve tomar
atraente o suficiente para o cliente em potencial, sua decisão de compra sem ver o produto
até mesmo uma cópia mediana será suficiente. físico em si.
Portanto, essa é uma grande parte da Além disso, a Internet realmente
solução para vencer a manchete de Clayton e não tem limitações de espaço. Custa para uma
sua promoção geral: encontrar uma ideia central empresa (mais ou menos) a mesma quantia de
superior. Pesquise o cliente potencial e o dinheiro ter uma descrição de um produto em
mercado e encontre um tema para o seu texto que uma página e ter uma descrição de 10 páginas.
seja mais urgente, mais interessante, mais Carta de Vendas. Este não é muuuito o caso
atraente e mais agradável de se ver. no correio ou na TV! Cada página extra ou

ler. minuto extra de tempo de tela custa muito
dólares.
Se você puder fazer isso, você partirá para
as corridas. O mesmo acontece com os e-mails.
Comparado a enviar um magalog pelo correio,

Agora vamos mudar de marcha por um segundo.
enviar promoções por e-mail para clientes
Já conversamos muito sobre o correio, mas
e a Internet? Como isso em potencial não custa praticamente nada. Isso
lhe dá uma abundância de oportunidades

todo o processo difere na Web?
promocionais que provavelmente nunca veriam a
luz do dia off-line. Mais sobre isso mais tarde.
Marketing de resposta direta
na internet Então, nesse sentido, a Internet é o
melhor meio possível para resposta direta.

A Internet provou ser uma mina de ouro
Na verdade, qualquer pessoa que venda alguma
para profissionais de marketing de resposta direta.
coisa na Web já usa a resposta direta – só não
Veja bem, o marketing de resposta direta exige
sabe disso. (E muitas vezes eles estão fazendo
que o cliente em potencial compre algo que nunca
um péssimo trabalho!)
viu. Essa é uma das razões pelas quais tantas
cópias são frequentemente exigidas – o cliente
em potencial deve receber todos os motivos

Resposta Direta Comum
para comprar, ter todas as objeções respondidas
Estruturas no
e assim por diante.
Rede mundial de computadores
E é o mesmo com a Internet!

Agora que você entende por que o
Também exige que o cliente em potencial compre
33
A Internet é ótima para grandes profissionais de mala direta porque os clientes em potencial podem
marketing. Vejamos algumas das estruturas em acessar nossa cópia de vendas de muitos lugares
jogar. Muitas vezes, os profissionais de marketing direto diferentes.
tentam fazer vendas apenas a partir de uma página de

Seu trabalho é garantir que não haja
destino longa.
desconexão – de onde quer que ele venha.
As páginas de destino são aquelas longas

cartas de vendas que você vê o tempo todo
“E quanto ao marketing de lista?”
na Web. Assim como as promoções off-line,
Ressaltamos a importância da lista na mala
elas começam com um grande título e
direta, mas e a Internet? Bem, as listas também são
depois conduzem o cliente em potencial por
enormes na Web. A diferença é que você raramente
todo o caso do produto. Você verá o guarda-
alugará uma lista como faria off-line – e em vez disso,
links de apostas e pedidos no final do
usará métodos de resposta direta para construir sua lista.
carta, assim como você vê uma garantia e um
formulário de pedido no final de um magalog.
As páginas de destino funcionam - tivemos lista.
clientes que converteram magalogs e cartas de

É para isso que servem as squeeze pages e as
vendas vencedoras off-line em páginas de destino e
caixas de opt-in. (Squeeze pages são páginas da web
obtivemos um desempenho surpreendentemente bom.
de cópia curta que tentam convencer o cliente potencial
Mas como os clientes em potencial chegam a a ingressar na lista de e-mail - geralmente oferecendo
essa página de destino? Ahhh, essa é a questão uma assinatura gratuita
crucial. Veja, nenhum cliente em potencial chega para um boletim informativo... um relatório gratuito...
até eles sem vir de algum lugar. Às vezes, ele vem ou qualquer outra coisa de valor.)
dos motores de busca – talvez ele tenha pesquisado

Em seguida, os nomes são coletados e
uma palavra-chave relacionada ao seu produto. Ou
armazenado. Esta constitui a sua lista.
talvez você tenha usado um banner
Depois de ter sua lista, você pode
anúncio em outro site para levá-lo começar a enviar promoções para ela.
Você pode usar seus e-mails para vender
aquela página. Outras vezes, você pode usar um e-
diretamente aos clientes em potencial da lista
mail para levá-lo ao seu patamar
(incluindo um link de pedido real no e-mail)…
página.
você pode usá-los para direcionar os clientes
Independentemente de como os clientes em
em potencial à sua carta de vendas/
potencial chegam à sua página de destino, você deve
página de destino… você usa os e-mails para
considerar cuidadosamente o caminho deles. É um
criar expectativa para as próximas promoções… a escolha é sua. E
pouco mais complexo do que tivemos que fazer
34
Resposta Direta 101
1
o custo para fazer tudo isso geralmente é gratuito! mais razões pelas quais a Web pode realmente ser uma
dádiva de Deus.
Se você não tem sua própria lista ou não
pode arcar com o tempo e os gastos necessários 1. É tão barato quanto qualquer saída:
para construí-la, você pode encontrar outra Embora custe até sessenta centavos para
pessoa com uma lista para vender. Muitas vezes, nossos clientes colocar uma promoção de mala
essa é a coisa mais próxima que os profissionais direta nas mãos de um cliente em potencial,
de marketing da Internet experimentam do processo podemos entrar em contato com o mesmo cara
de seleção de lista offline. Ainda é bem na Web por um ou dois centavos – e em
diferente, mas você tem que considerar os clientes muitos casos, de graça.
em potencial na lista... quem eles são... o que

Esse simples fato transforma o risco e a
compraram antes... e qualquer outra coisa que
recompensa de uma forma que os grandes
eles fizeram que possa pré-qualificá-los para o
nomes do passado só poderiam ter sonhado
seu produto ou sobre!
serviço.
Embora as recompensas potenciais de
Quando você consegue encontrar uma
promoção na Internet são igualmente
boa lista – repleta de clientes em potencial que
grandes, o custo - e, portanto, o
são compradores ideais para seu produto ou serviço risco inerente – é uma fração do que
– é seu trabalho (ou do seu cliente) redigir a
você assume em mala direta.
promoção... estabelecer um acordo... e depois
2. Vencedores garantidos, alguém?
promover para essa lista.
Quando a poeira baixar após um direto
É claro que o marketing na Internet –
mail promo, você basicamente conhece
incluindo a elaboração de promoções e o
cinco fatos sobre seu esforço:
estabelecimento de negócios – costuma ser muito
A. Quanto você gastou…
mais complexo do que isso. Mas queríamos dar a
você uma noção dos fundamentos da resposta B. Quantas pessoas receberam sua promoção…
direta que estão sempre em operação na Web.
A mídia pode mudar, mas os princípios não.

C. Quantas pessoas responderam…
D. Quanto dinheiro eles gastaram com você

Alguns grandes benefícios de usar seu e…
Marketing Direto e
E. Quanto dinheiro você ganhou ou perdeu
Habilidades de redação na Web
na correspondência.
Para nós, profissionais de marketing, aqui estão três
35
Mas também não seria bom 3. Dinheiro mais rápido: ao contrário dos EUA
Você sabe em que momento da sua promoção Serviço Postal que leva dois para
os compradores realmente tomaram a decisão três semanas para entregar correspondência
de compra? em massa, a Internet permite que você entregue
sua mensagem de vendas e comece a gerar

Ou melhor ainda – saber exatamente em
vendas instantaneamente.
que momento os não-compradores decidiram
transformar sua promoção em um forro de gaiola? Além disso, na mala direta, cerca de 20% a
40% dos seus pedidos voltam para você por
Os profissionais de marketing teriam matado por correio tradicional - o que significa que levará
esse tipo de informação diretamente mais uma longa semana até que você tenha
esse dinheiro para alegremente

promoções por correio!
jogue no ar e esfregue todo
No marketing online, você pode saber
seu corpo.
tudo isso e muito mais!
Quando você promove na Web, o
Isso é importante: veja, se o seu pacote de mala
a celebração pode começar instantaneamente!
direta não conseguir vencer o controle na
primeira entrega, você acabou de desperdiçar Algumas das chaves

um mês da sua vida – seu pacote provavelmente Diferenças a considerar
nunca mais será enviado pelo correio.
Como já discutimos repetidamente, graças à
Internet, você pode realmente alcançar milhões de

Mas se você soubesse exatamente em que ponto
clientes potenciais sem gastar um centavo em
da cópia você perdeu seus clientes
papel e postagem – e isso é enorme…
potenciais (como você pode fazer na Internet),
você poderia simplesmente…

Quando escrevemos um pacote de mala direta-
Repare ou substitua os elos fracos em sua cópia
idade, sabemos que o cliente terá que
de vendas e ofereça…
desembolsar uma média de US$ 550 para enviá-lo
Continue testando até que você tenha um a cada 1.000 clientes potenciais em seu universo.
ganhador … São US$ 55.000 para enviá-lo a 100.000 clientes em
potencial... e US$ 550.000 para enviá-lo a 1 milhão

E então continue refinando sua mensagem
de clientes em potencial.
até ter um grand slam fora do comum!
É disso que os sonhos são feitos Na Web, você pode postar um site
que milhões verão por quinhentos
de!
36
dólares – e depois enviar um milhão de e-mails

Resposta Direta 101
1
Diferença nº 1 – Desastres na entrega:
para levar as pessoas ao seu site por quase nada! como a mala direta, a mídia impressa e a publicidade
na TV e no rádio custam muito dinheiro, os
profissionais de marketing são extremamente

Então, sim – a Internet é enorme e
cuidadosos ao enviar solicitações SOMENTE para
barato, como todo mundo diz que é.
pessoas que demonstraram estar prontas, dispostas
E sim, comercializar produtos e serviços na
e capazes de comprar o produto. produto ou serviço
Internet pode render muito para você.
que está sendo promovido.
Conhecemos muitos mercados da Internet
Não é assim na Web: devido ao fato
keters que ganham dezenas de milhões - até
que o marketing por e-mail é barato – ou até gratuito em
cem milhões ou mais – todos os anos em suas
alguns casos – profissionais de marketing da Web
promoções na Web.
enchemos nossas caixas de e-mail com muito
Mas há um pouco mais nisso
mais lixo eletrônico por dia do que os EUA
do que isso …
Os Correios já entregaram em um
semana.
O que os profissionais de marketing da Internet
Não te conte Como resultado, todos os principais
provedores de serviços de Internet (ISPs) agora

Não seria ótimo se os caras que estão tentando examinam seus e-mails e bloqueiam o máximo
lhe vender livros, cursos e seminários ridiculamente possível do spam óbvio. E se você comprou um
caros sobre Marketing na Internet estivessem certos?
computador novo ou atualizou seu software nos
últimos anos, é provável que sua própria máquina
Realmente – quão ótimo seria se todos esteja bloqueando ainda mais.
o que você precisava fazer era lançar um site na
Internet, enviar um monte de e-mails de graça ou

No entanto, todos nós ainda recebemos dezenas
quase de graça e depois ir para a praia enquanto a de lixo eletrônico todos os dias – e ao mesmo
Web enchia sua conta bancária até transbordar para tempo, esses filtros automatizados de spam costumam
você? ser culpados de jogar fora o e-mail que desejamos
Infelizmente não é tão fácil. junto com o lixo eletrônico!
Antes de se tornar o próximo magnata da Nós, por exemplo, às vezes temos

Internet do mundo, é melhor você se acostumar dificuldade em conseguir uma edição do The Total
a lidar com os três pesadelos que atormentam Pacote para pessoas que solicitaram recebê-lo
cada vez mais profissionais de marketing da – mesmo depois de o problema ter sido resolvido
Internet todos os dias... passou em nossos próprios programas de
verificação de spam com louvor.
37
Escusado será dizer que, se você estiver você está, digamos... nas primeiras cinco ou dez
comercializando um produto na Web, esse tipo de páginas que são exibidas.
entrega extremamente errática pode MATAR a

A questão é: os dias em que o marketing na
resposta às suas promoções.
Internet era barato ou mesmo gratuito acabaram
Diferença #2 – O Desafio Competitivo: para sempre. O custo para fazer com que seu
Lembra quando a Amazon era a ÚNICA grande site seja notado está aumentando – e só ficará
livraria online? mais caro à medida que o número de sites na
Pesquise no Google a palavra “livros” agora e Internet continuar a explodir nos próximos anos.
você obterá 1,28 BILHÃO de acessos!
Lembra quando o eBay era o único grande leilão Diferença #3 – A Credibilidade
online? Pesquise essa palavra no Google agora e Catástrofe: Este é o grande – o monstro que, a
você obterá 81,3 milhões de acessos! menos que algum geek de computador em
Lembra quando o Yahoo era o algum lugar tenha um lampejo de inspiração e
LOGO – tem o poder de MATAR para sempre a

único grande mecanismo de pesquisa? Digite
Internet como forma de marketing.
“mecanismo de busca” em um mecanismo de busca
ferramenta.
hoje e você obterá 354 milhões de acessos!
Veja, toda a mala direta, impressa, TV e

“Copywriting” costumava ver apenas um
a publicidade na rádio neste país é
um punhado de sucessos. Hoje em dia você consegue
3,68 milhões – e outros 684 milhões rigorosamente regulamentada pela Comissão
Federal de Comércio, bem como por outras

para “marketing”.
agências governamentais. Quando pegam alguém
Além disso, “perda de peso” obtém 70,3
mentindo, trapaceando ou roubando (ou mesmo
milhões de resultados… “perda de cabelo” dá 30,8
“enganando”), os reguladores podem desligá-los num
milhão de acessos… “ereção?” 8,73 milhões
piscar de olhos.
acessos… “imóveis:” 325 milhões de acessos…
Não é assim com a Internet. Não
até “rutabaga” obtém 426.000 acessos!
dê a mínima para o que os reguladores ou
Claro – você pode gastar uma fortuna em
políticos dizem ou fazem. Se Washington
otimização de mecanismos de pesquisa e
proclamar que algo que estão a fazer é ilegal, eles
publicidade Pay-Per-Click no Google e em outros – ou
podem simplesmente levantar as apostas e mudar-
talvez gastar muito dinheiro em outras mídias para
se para outro país onde as leis são mais brandas, ou
direcionar as pessoas ao seu site.
os funcionários mais subornáveis, ou ambos.
Se você for muito bom e tiver muita sorte, seus
clientes em potencial poderão descobrir
38
Resposta Direta 101
1
E assim, a Internet tornou-se o mais desprezível verifica o vaso sanitário junto com a urina muito,
de todos os canais disponíveis para muito cara que você estará produzindo!
profissionais de marketing – com exércitos de golpistas
enchendo sua caixa de e-mail com promoções Não admira que cada vez mais o consumo
fraudulentas e outras fraudes.
acreditam apenas em metade do que veem nos sites –
» Como o idiota cujos e-mails parecem e em nada do que
exatamente como uma comunicação oficial de leia em suas caixas de e-mail!
um membro do eBay, solicitando que você “faça

Escusado será dizer que isso NÃO é um bom
login” – forneça seu nome de usuário e
coisa para profissionais de marketing honestos.
senha – para responder a uma pergunta.
RESUMO INFERIOR: Com filtros de spam
e outros problemas que deprimem as taxas de

Depois de fazer isso, ele terá acesso total à entrega de e-mails... com a concorrência
sua conta, permitindo-lhe redirecionar o vertiginosa na Web reduzindo o tráfego individual
dinheiro que lhe é devido! dos websites... e com o ceticismo crescente entre os
consumidores que martelam as taxas de leitura, as

»Ou como os malucos que publicam e-mails com
taxas de cliques e as taxas de cliques.
aparência oficial da Amazon.
taxas de conversão …
com informando que seu cartão de crédito
não é mais válido e pedindo para você “fazer … o custo de fazer vendas no
login” e fornecer um A Web está crescendo e muitas promoções –

novo. mesmo aquelas que antes renderam muito dinheiro aos
profissionais de marketing – estão diminuindo.

Apaixone-se por esse e você pode apostar
que outra pessoa viverá uma vida nobre Resumidamente …
com o seu dinheiro em pouco tempo!

A Internet está crescendo; É hora dos
profissionais de marketing da Internet também fazerem isso!
» E como as hordas de vigaristas
que enchem sua caixa de entrada com e- Francamente, a maioria dos profissionais de
mails não solicitados jurando que podem fazer marketing da Internet foi estragada.
sua conta bancária, seu cabelo e seu membro

Desculpe pessoal, mas todos nós sabemos que é
masculino crescerem enquanto fazem sua cintura
verdadeiro!
encolher.
Há mais de uma década, o
Ouça qualquer um desses vigaristas e você
fato de que esse meio era totalmente novo
também poderá liberar seu pagamento.
e os clientes em potencial estavam de olhos arregalados,
39
permitiu que os profissionais de marketing direto empresas de marketing.
ficassem ricos sem nunca ter que pensar muito

Agora, esta empresa tem tudo. Ela tem centenas
sobre a força ou a fraqueza do texto de vendas
de funcionários maravilhosos que são especialistas
baseado na Web.
em todos os detalhes do marketing na Web. Uma
O mesmo se aplica a muitos empresários palavra do Prez e da divisão Web da empresa
que escreveram eles próprios os textos – ou que

pode conceber um novo site antes
gastaram dinheiro contratando neófitos para
10h00… escrevê-lo na hora do almoço… e projetá-
escreverem para eles.
lo, programá-lo e fazer vendas na hora de encerrar.
O fato é que a cópia em 99% dos
os e-mails que são bombardeados e 99% dos
os sites que foram construídos são tão Em suma, os proprietários construíram uma
Ferrari de empresa – com todo o talento e infra-estrutura

fraco, há muito tempo teria levado à falência qualquer
de alta tecnologia de que necessitam para dominar a
correspondência de resposta direta, TV ou rádio.
sua indústria…
… Mas em vez de pagarem por combustível

Agora, com a Internet a amadurecer e a tornar-se
de alta octanagem – textos de vendas
mais competitiva... com os custos associados à
poderosamente atraentes criados por profissionais
condução de potenciais clientes para websites a
comprovados – eles estão despejando querosene
aumentar... e com o 'consumidor líquido' médio a
barato no tanque de gasolina!
envelhecer, a ficar mais sábio e mais céptico - a noite
amadora é O fato é que, se eles tentarem enviar sua
sobre. cópia de vendas pela Web por correio tradicional,
terão sorte se recuperarem 10% do dinheiro gasto

De repente, muitos profissionais de
em postagem!
marketing da Web começam a encontrar-se no mesmo
No entanto, na Web de baixo custo,
barco que os seus pares que utilizam outros meios
a péssima cópia da empresa gera quase US$ 100
de publicidade – procurando desesperadamente
milhões por ano em vendas – e eles estão rindo
formas de aumentar a resposta.
o tempo todo
o banco.
Tudo isso apresenta um incrível
Oportunidade para VOCÊ O fato de estarem enriquecendo não significa
que sejam inteligentes. Ao contrário; é uma prova

Não muito tempo atrás, estávamos estudando
positiva de que a ignorância é verdadeiramente
uma série de páginas de destino hospedadas por
uma bênção.
uma das empresas de Internet de maior sucesso do país.
40
Resposta Direta 101
1
Porque se a cópia deles não fosse uma droga, – consciente ou inconscientemente – e então
eles estariam ganhando US$ 1 bilhão por ano, coloca tudo em uma série poderosa de etapas que
em vez de uns miseráveis US$ 100 milhões. Como você pode seguir para escrever um texto
todo o resto já está em vigor, esse aumento de seu próprio.

1.000% nas vendas pode acontecer num piscar de
Além disso, a maioria dos redatores em
olhos.
a Web muitas vezes carece da disciplina e da
Infelizmente, porém, a empresa exposição a excelentes textos que os principais
a cópia de NY provavelmente continuará a escritores off-line obtiveram. Mas não você!

é uma merda – e os proprietários continuarão Mesmo que você escreva textos estritamente para
deixando 90% de suas vendas na mesa - porque a Web, você terá uma visão interna de alguns dos
eles simplesmente não conseguem pagar um textos e princípios mais meticulosamente precisos
bom redator disponíveis em qualquer lugar.

comissão sobre o aumento das vendas que ele ou
Armado com isso, você será capaz de
ela poderia produzir para eles.
escrever textos para a Web muito superiores – e
aproveitar a sua parte das melhores oportunidades

Mas nem todas as empresas
na Web. Esses 10% dos US$ 100 milhões... ou
Isso é estúpido
US$ 50 milhões ou o que quer que seja
E isso é uma ótima notícia para você. Com tamanho da empresa que você encontra… pode ser
a explosão da Web e o facto de a Internet ser seu.
principalmente um meio de resposta direta – as

O que todo profissional de marketing direto
oportunidades para vocês são ilimitadas. Existem
literalmente
Precisa saber sobre como fazer
milhares e milhares de sucessos Copiar funciona melhor
empresas por aí – e muitas mais surgindo a cada

Agora que você sabe a importância
semana.
de texto de vendas, vejamos a estratégia de
Eles precisam de cópia... desesperadamente. Mas Clayton para obter mais proveito dele. Esse
eles precisam de uma BOA cópia. processo é o que ele chama de “Solução dos 30%” –
e o ajudou a quadruplicar as vendas e os lucros

O tipo de texto que você está aprendendo a
de quatro empresas e a aumentar as vendas em até
escrever com este curso. Veja, este curso foi criado
4.300% em
por meio de promoções vencedoras de
um ano.
“engenharia reversa” de muitos dos melhores
redatores que já existiram. Leva tudo o que eles Mas deixe-me avisá-lo... a solução dos 30 por
fazem cento só funcionará quando o
41
A empresa é inteligente o suficiente para colocar » Na Weiss Research, eles mais do que
o marketing na frente – liderando o ataque para toda quadruplicaram os arquivos de assinantes,
a empresa. transformaram o Safe Money Report na maior
carta de investimento de US$ 99 do mundo e

Se uma organização colocar seu “Comitê
Executivo” em primeiro lugar – com o ajudaram a quadruplicar os lucros.
Departamento de marketing firmemente sob seu

Aumentando cinco métricas
controle de ferro - seu marketing será prejudicado
principais em apenas 30% cada
por um monte de burocracia inútil
instantaneamente triplica as vendas!
e as vendas serão prejudicadas.
Nessas e em outras ocasiões, Clay-

Mas uma vez que um departamento de
Ton criou um crescimento quântico nas receitas
marketing esteja capacitado para liderar o caminho,
de vendas e nos lucros ao “manter as coisas
ele estará capacitado para…
simples” – visando um aumento razoável e
1. Atraia mais clientes…
facilmente “realizável” de 30% em cada uma das
2. Venda mais coisas para esses clientes, com cinco métricas principais:
mais frequência e…
1. Aumentar o número de promoções para novos
3. Aumente a quantidade de dinheiro que cada cliente clientes por ano…
gasta em cada compra.

2. Aumentando o tamanho de cada novo
Faça essas coisas simples e você não promoção de aquisição de clientes…
poderá deixar de crescer. Faça-os bem e seu

3. Aumentando a taxa de resposta a cada uma
crescimento poderá ser explosivo:
dessas correspondências…
» Na Security Rare Coin, essas três melhorias

4. Aumentar o número de vezes que cada cliente faz
produziram mais de 100.000 novos clientes;
pedidos por ano e…
as vendas saltaram de US$ 360.000
5. Aumentar o tamanho de cada um desses pedidos.
para US$ 16 milhões por mês em um
ano – um aumento de 4.300%.

Para aumentar o número de novos clientes
Com as promoções de aquisição de clientes em

» Na Blanchard & Company, eles também
30%, Clayton oferece a seus clientes um conjunto
conquistaram bem mais de 100.000 novos
clientes e impulsionaram as vendas de ferramentas e estratégias que lhes permitem
ler as respostas e reagir algumas semanas antes

para bem mais de US$ 100 milhões por
em cada correspondência.
ano.
42
Resposta Direta 101
1
Por exemplo, um dos clientes de Clayton taxas, vendas médias e retorno do investimento em
fazia cerca de seis grandes correspondências por todas as listas.
ano para listas de correspondência alugadas

Então, era uma questão bastante simples para
para atrair novos clientes. Ele normalmente
Clayton escolhesse algumas listas que superavam
esperava três semanas depois de receber seu primeiro
consistentemente todas as outras, designasse-as
faça um pedido em uma correspondência para ver quais
como listas “A” e depois indexasse-as em relação
listas estavam funcionando para ele e, em seguida, peça mais
a todas as outras listas testadas pelo cliente. Então,
nomes dessas listas e um punhado
uma vez que ele tinha dados sobre quão bem uma
de novas listas de teste, prepare quaisquer
combinação pacote/lista “A” funcionava, ele
refinamentos de pacote que ele queira testar, depois
simplesmente usou esse número de índice para
imprima e envie a próxima salva.
prever quão bem as outras listas responderiam ao
Este processo levou cerca de oito semanas novo pacote de promoção e lançariam grandes
no mínimo – às vezes mais – e o limitou a uma quantidades de produtos.
média de seis grandes correspondências para tempo.
aquisição de novos clientes por Resultado: ele conseguiu rolar muito

ano.
cresceu com suas listas de “conhecidos” quase
Clayton percebeu que se eles pudessem imediatamente, adicionando milhões de nomes às
bastando cortar algumas semanas do tempo correspondências de aquisição de novos clientes de
gasto na preparação de cada correspondência seus clientes a cada ano.
– correspondência a cada seis semanas em vez de a

Além disso, Clayton e sua equipe encontraram
cada oito – o cliente poderia enviar até nove vezes
uma maneira de ampliar o universo de mala direta de
por ano. Isso é um aumento de 50% que poderia
seus clientes simplesmente contratando corretores de listas
trazer ao seu cliente 50% mais novos clientes a cada trabalhar mais duro para ele.
ano.
O cliente foi praticamente “fiel” a um único
Resumindo, funcionou.
corretor de lista de e-mail durante anos. Clayton
incentivou seu cliente a estabelecer acordos com
vários corretores, prometendo a cada um deles

MAIORES promoções para novos clientes…
exclusividade em cada nova lista que trouxessem para
Felizmente para Clayton, esse cliente era um ele.
guardião de registros inveterado. Em cada envio de Cada uma dessas ideias se tornou uma lista
um novo controle, ele testava consistentemente uma
teste, inserido no plano de correio usando um
série de listas de discussão alugadas. E ele manteve
projetor que refletia como listas semelhantes
dados sobre resposta
43
realizamos com a promoção que estávamos Por enquanto, basta dizer que aumentar
usando. a resposta desse cliente em 30% é
eminentemente factível. Diabos. Uma das
Como obter um aumento de 30% na resposta
primeiras promoções de Clayton para ele superou
seu controle em 300% – dez vezes mais do
Este é um pouco mais complicado. Mas é
que sua meta conservadora de 30%.
não impossível. Temos visto rotineiramente
novos pacotes promocionais – e até mesmo
“Se você ganhar dinheiro com
títulos, premium, ofertas e outros testes em
uma correspondência de aquisição de
pacotes de controle – resposta de impacto
clientes, você está demitido!”
20% a 30% e até mais. Alguns-
vezes, muito mais. Há alguns anos, um cliente contratou

uma nova diretora de marketing e disse-lhe
Digamos que você esteja obtendo uma taxa
que se reportaria a Wendy e Clayton! Na
de resposta de 1%. Isso significa que 10 pessoas
primeira reunião de Clayton com o novo
em cada 1.000 estão dizendo “sim” à sua oferta. Tudo
funcionário, a empresa
o que você precisa fazer é encontrar mais três
proprietário enfiou a cabeça no quarto e
compradores para cada 1.000 peças enviadas.
disse a ela: “Basta fazer o que Clayton e Wendy
Pedaco de bolo. A chave aqui é testar
disserem. Você se reporta a eles. - e
agressivamente em cada mailing, sem permitir então desapareceu.
que nossos testes retardem o
Era uma piada, claro, e Clayton
processo.
disse isso a ela. Todos naquela empresa se
Para a primeira implementação deste novo cliente
reportam ao proprietário. Clayton era apenas
de um novo pacote de controle - por
um cara de fora. Um consultor. Mas ele tinha
exemplo, Clayton frequentemente testava dois novos
algumas dicas para ajudá-la.
manchetes e quatro variações de oferta.
Clayton disse a ela: “Seu objetivo principal
Em seguida, ele testaria seu melhor título/
é produzir o maior número possível de novos
combinação de cópia/oferta em dois, talvez três
clientes todos os meses.
formatos mais baratos.
“Seu objetivo é fazer isso no ponto de
O legal é que todo esse curso
equilíbrio. Para cada dólar que você colocar no
baseia-se em técnicas de cópia que
correio, queremos um dólar de volta – E um
aumentam rotineiramente a resposta em
Novo cliente.
30%, 50% e mais. Portanto, apenas seguindo
os princípios que você está aprendendo aqui, “Se você lucra com uma promoção
você certamente melhorará sua resposta. destinada a atrair novos clientes
44
Resposta Direta 101
1
– se você receber US$ 2,00, US$ 1,50 ou US$ Se o novo pacote vencesse – se promovesse
1,01 por cada dólar gasto – isso é uma coisa produz um maior retorno sobre o investimento
ruim. Isso significa que você não enviou peças (ROI) do que o controle, Clayton analisou o
promocionais suficientes ou não atraiu tantos desempenho histórico de todas as outras listas
novos clientes quanto poderia naquele mês. no universo de seus clientes em relação às
listas “A” e usou o retorno sobre o investimento do
novo pacote com as listas “A” de seus clientes

Clayton mostrou a ela como cada novo
para projetar qual seria seu
O cliente permaneceu com seu cliente por uma
O ROI seria se ele enviasse cada lista “B” pelo correio
média de sete anos e fez compras subsequentes
em seu universo.
que geraram US$ 500 em lucro líquido todos os
anos. Resultado: para cada dólar que seu cliente
Isso significava que cada novo cliente era envia, ele recebe um dólar de volta – e um
Novo cliente.
no valor de US$ 3.500 para seu cliente – e cada
novo cliente que ele não conseguisse custaria ao Nos três anos seguintes, Clayton quadruplicou
cliente US$ 3.500 em lucros no futuro. o número de clientes pagantes no arquivo do

estrada. cliente – e porque
o cliente empatou com sua promoção média

“Então”, disse Clayton, “no que diz respeito ao seu
para novos clientes, cada uma delas custou US$ 0.
chefe está preocupado, perder dinheiro em uma
promoção de vez em quando é perdoável.
Significa apenas que você está tentando. Empatar Ao final de 36 meses, aqueles
consistentemente fará de você um herói. os clientes estavam entregando ao cliente mais de
Mas obter lucros consistentes em promoções de US$ 80 milhões em vendas e dezenas de milhões
aquisição de novos clientes provavelmente fará em lucro líquido a cada ano.
com que você seja demitido.”

Quando você quer crescer muito, MUITO
Naquele momento, Clayton estabeleceu rápido, você pode realmente PERDER dinheiro
uma estratégia agressiva de aquisição de novos com novos clientes…
clientes, projetada para atingir o ponto de equilíbrio

É isso mesmo: na Blanchard & Company,
em cada promoção...
Clayton decidiu perder dinheiro com cada novo
Ele testou cada nova promoção cliente que gerasse.
pacote contra o controle existente em um painel
especial que consiste em uma seleção de enésimo Louco, certo?
nome (uma porção geograficamente equilibrada)

Sim: louco como uma raposa!
de cada uma de nossas listas “A”.

Primeiro, ele fez sua lição de casa. Ele
45
estudou seu arquivo de clientes ativos. Ele Clayton mostrou a ele como isso
determinou que cada novo cliente significava que ele estava deixando milhares de novos
fez uma média de cinco compras por ano, que a clientes – e milhões de dólares em
que o compra média foi de… US$ 1.500… e lucros futuros – sobre a mesa. Ele demonstrou como,
lucro líquido de cada uma dessas compras foi de cerca se o proprietário pudesse simplesmente pagar pelo
de US$ 500. correio até, digamos, 85% a 90% do custo, ele
poderia adicionar milhões de nomes a mais por ano

Além disso, ele descobriu que o novo
aos seus planos de correio e dezenas de milhares
cliente médio fazia uma compra adicional nos
de novos clientes pagantes ao seu arquivo interno. .
primeiros 60 dias com a Blanchard, gerando um
lucro de US$ 500. Então ele descobriu que se
pudesse gastar apenas US$ 200 desse valor Então Clayton sugeriu que o cliente
para “comprar” novos clientes, poderia atrair dois considere “preparar os livros” um pouco.
Em vez de insistir que suas correspondências

ou três vezes mais novos clientes cada para aquisição de novos clientes equilibrem os
ano. custos (US$ 1 para cada US$ 1 que custam), ele
sugeriu que, quando encontramos arquivos enormes

Clayton não contou ao proprietário que ele
que não conseguimos equilibrar, alocamos parte ou
estava planejando “perder dinheiro” com cada novo
todo esse valor. receita dos primeiros 60 dias para a
cliente. Ele disse a ele: “Só quero mais 60 dias para
promoção de novos clientes.
equilibrar as contas com cada novo cliente. Eu só
quero mudar um pouco o lançamento contábil – Funcionou como gangbusters. A empresa,
adicionar o lucro das segundas compras nos primeiros que ocupava um distante terceiro lugar em seu
60 dias dos clientes às receitas geradas pelas setor, disparou para o primeiro lugar em um ano.
minhas correspondências de aquisição de novos
clientes.”
Na verdade, essa estratégia funcionou tão bem
para ele ao longo dos anos que ele faz continuamente
Clayton mostrou a ele como o time o mesmo com qualquer novo cliente que surge no
A Primeira Diretriz consistia em enviar seu pipeline.
promoções de aquisição de novos clientes para o

De volta ao nosso exemplo de 30%…
maior número possível de clientes em potencial, ao
mesmo tempo em que atinge o ponto de equilíbrio. É hora de começar a otimizar

Mas o problema era que alguns dos maiores “Valor vitalício”
arquivos de prospects simplesmente não chegavam
Depois que Clayton conseguir que seu cliente
a 100% do custo, não importa o que fizessem.
faça promoções maiores para novos clientes, mais
46
Resposta Direta 101
1
muitas vezes, era hora de acelerar as coisas – lhe promoções compatíveis
aumentando o número de pedidos de cada cliente possível.
e quanto ele gastava com o cliente de cada vez.

Assim, além das promoções verticais
enviadas para todo o arquivo – nosso cliente
Até então, seus clientes tinham os clientes recebem promoções horizontais
fizeram o que muitos profissionais de ções:
marketing de resposta direta fazem: simplesmente

» Uma campanha de 60 dias para uma presidência
enviaram algumas promoções para todo o arquivo
promoção do Círculo de dent projetada para
de clientes a cada mês. Chamamos isso
fazer uma segunda venda rápida para seus
marketing “vertical”. Não importa quem você seja, novos clientes nas duas primeiras
não importa que tipo de produto você comprou no meses …
passado, você receberá as mesmas ofertas que
» Atualize as correspondências para compradores
todos os outros em seu arquivo.
cuja seleção de produtos demonstrou
um desejo ou preocupação específica,

Não é uma abordagem terrível, mas é possível
oferecendo um novo produto complementar
fazer melhor combinando técnicas de marketing
que atenda a esse mesmo
verticais e horizontais. emitir …
O marketing horizontal trata cada grupo de

» Promoções personalizadas de “renovação”,
clientes em seu arquivo interno de maneira a
“reordenamento” e “queremos você de
garantir uma resposta ideal
volta” nos momentos apropriados…
e tamanho máximo do pedido. Horizontal
» Ofertas com descontos especiais no aniversário
marketing pergunta…
do cliente, aniversário e outras épocas
» “Que tipo de produto tem esse
especiais do ano.
cliente demonstrou desejo
para antes?” – e então oferece a ele Além disso, para o marketing vertical, o arquivo
um complemento que aborda o mesmo inteiro também recebe duas correspondências
desejo ou preocupação. principais por mês: uma focada em um de nossos
produtos mais populares e outra espécie de

» “Onde está o cliente em sua vida
correspondência de catálogo que convida os
andar de bicicleta conosco?” – e depois
clientes a experimentar qualquer coisa em nossa
envia promoções compatíveis.
linha de produtos a preços preferenciais.
Será que este tipo de estratégia abrangente

» “O que está acontecendo na vida pessoal do meu
– juntamente com medidas mais contundentes
cliente?” – e depois envia
47
cópia de vendas – nos dê o aumento de 30% na Com seu marketing direto

resposta, vendas médias, lucros e valor de vida Fundação no lugar,
do cliente que procuramos? é hora de dominar
Pode apostar que sim! o processo de redação!
Este processo está no cerne do marketing Dedicamos muito tempo ao marketing na
direto – algo que você DEVE entender, seja Internet e à estratégia de mala direta porque eles
você um redator, comerciante ou proprietário fornecem uma base clara e sólida nos
de uma empresa. princípios do marketing direto. Lembre-se,
Então pense assim: o que poderia copywriting é a linguagem do marketing – é
você faz agora – hoje – para… diferente de outras formas de escrita.
1. Aumentar o número de novos clientes
promoções de aquisição de clientes que você Seu trabalho é vender, nada mais. Para
realiza todos os anos? fazer isso no nível mais alto possível, você também
deve entender como o marketing direto
2. Aumentar o tamanho de cada uma dessas
Keting funciona.
promoções?
O redator que pode falar de forma inteligente

3. Aumente o número de clientes potenciais que
sobre marketing direto... que pode identificar
dizem “SIM!” para cada uma dessas
possíveis falhas na forma como o texto e a
promoções?
campanha de marketing em geral estão sendo
4. Aumente – mesmo de forma incremental – o
executados... e que pode oferecer sugestões
número de vezes adicionais cada
para fazê-la funcionar melhor...
pedidos de clientes por ano?
Bem… digamos apenas que esse tipo de
5. Aumentar o tamanho de cada um desses
escritor é raro e inestimável para os clientes.
pedidos?
Especialmente quando você conhece todas as
6. Corte os custos de marketing e atendimento sem dicas e truques para aumentar a resposta que
afetar negativamente o número de está prestes a descobrir.
novos clientes que você gera ou o volume

Portanto, à medida que você avança
de vendas para os existentes
neste curso, não se considere apenas um escritor
clientes?
– pense em si mesmo como um profissional de
Responda a essas perguntas e você estará marketing direto que, por acaso, escreve.
no caminho certo para pelo menos triplicar suas Isso fará uma grande diferença em seu sucesso e
vendas e lucros! renda.
48
Capítulo 1 Etapas de Ação
Resposta Direta 101

1
Agora você sabe mais do que a maioria sobre vendas -
Notas Notas Notas Notas Notas
habilidade em impressão, e é hora de começar.
1. Escolha um produto ou serviço sobre o qual

escrever e usar durante todo o curso. Este pode
ser um de seus anúncios se você for
proprietário de uma empresa, uma tarefa se você
for um redator ou até mesmo uma promoção
específica de um produto ou serviço existente para
usar como amostra e/ou apresentar à empresa
para pousar. um novo trabalho.
Ao focar em um produto ou serviço durante

este curso, você terá a oportunidade de
cópia abrangente necessária para uma promoção
completa.
“Mas tenho mais de um produto ou serviço que

precisa de cópia?” Isso é um excelente -
problema emprestado porque significa que você tem
amplas oportunidades de lucro! A solução é
priorizar – uma habilidade necessária de todos os
criadores de negócios… seja você um redator,
comerciante ou proprietário de uma empresa.
Você pode priorizar por prazo e/ou potencial
de receita… ou qualquer outro parâmetro crítico
em seu negócio ou setor.
Atenção e concentração são fundamentais para
aprendizagem e produção de lucro. Este curso
49
é extenso e exigirá que você contemple uma

infinidade de tópicos minuciosamente, bem como
escreva e reescreva , por isso é muito importante
que você se comprometa com um produto ou
serviço para manter o foco e desfrutar da
satisfação mental e das recompensas econômicas de
concluir um projeto… Você sempre pode voltar e
usar os capítulos, conforme necessário, para
outras promoções.
Se for absolutamente necessário trabalhar em

vários produtos ou serviços ao mesmo tempo, só
trabalhe no outro ou em outros depois de concluir
todas as etapas de ação do seu produto ou serviço
principal. Promessa?
2. Ao estudar e revisar este curso, certifique-se de

sublinhar, destacar, circular, tabular, marcar e
fazer anotações, pois você aplicará todas as
técnicas e princípios
mencionado e precisará revisar o
materiais no futuro.
3. Certifique-se de estudar os exemplos fornecidos

durante todo o curso. Cada um é uma ilustração
fantástica dos princípios detalhados no capítulo.
Além disso, consulte continuamente o arquivo

Superstar Swipe que fornecemos com o curso.
Veja se você percebe como os segredos detalhados
em cada capítulo foram utilizados nas promoções
contidas em seu arquivo de furto. Isso tornará
seu aprendizado
muito mais interativo!
Por exemplo, o Capítulo 2 trata da

investigação. Então, depois de ler até o fim, escolha
uma promoção e veja se você consegue perceber
todas as maneiras pelas quais a pesquisa foi direcionada.
50
isto. Da mesma forma que você aprende sobre

Ofertas no Capítulo 3… Benefícios no Capítulo 4… Provas
no Capítulo 5… e assim por diante.
Esta é uma das melhores maneiras de dominar a
habilidade de redação, e todo grande escritor já fez

isso.
51
Pesquisa: como estabelecer as bases para o sucesso
Pesquisar:
Como estabelecer as bases
para o sucesso
2
Neste capítulo …
ÿ Como iniciar qualquer projeto com sucesso. Fazer

isso e 75% do seu trabalho já foi feito para você - e você
tem muitas vezes mais chances de sucesso (este é o
lugar onde a maioria dos escritores economiza, então
você com certeza estará quilômetros à frente da
concorrência!)
ÿ Três habilidades de pesquisa absolutamente críticas que

todo redator de um milhão de dólares já dominou.
Esses atalhos lhe darão TUDO que você precisa para
criar uma promoção vencedora…
ÿ Exatamente como estudar sua concorrência de uma

forma que garanta que você irá superá-la no mercado.
Siga este processo e será virtualmente impossível criar
publicidade de qualidade inferior!
ÿ E muito, muito mais!
53
não é sexy. Não há muitos escritores promoção vencedora. Mas tudo isso está prestes a
e os profissionais de marketing gostam disso. mudar…

EU
Mas há poucas coisas tão
O segredo mais esquecido para
fundamentais para o processo de
Vencedores maiores, com mais frequência
redigir uma promoção vencedora do que a boa e
velha pesquisa. Se você deseja que sua cópia tenha
sucesso no mais alto nível – para obter, como diz

Por que? Porque a pesquisa é a base
Clayton, “maiores vencedores, com mais
de tudo o que você diz em sua cópia de
frequência” – você precisará estabelecer as bases adequadas.
vendas. Cada benefício, cada elemento de
ção.
prova, seu argumento geral e assim por diante –
tudo isso depende da qualidade do seu processo E isso só pode vir de re-
de pesquisa. procurar.
Embora Clayton tenha admitido A pesquisa é muitas vezes negligenciada por dois
abertamente ser o “pior pesquisador do mundo” principais motivos: a) não é tão divertido ou
– ele pagou uma fortuna não tão pequena para empolgante quanto escrever um discurso de
que pesquisas de alto nível fossem feitas para ele. vendas matador e… b) poucos entendem o
E ultimamente, seus clientes têm sido gentis quão profundo você pode realmente ir no
o suficiente para empregar departamentos processo de pesquisa – e quão mais fácil
inteiros exclusivamente dedicados à coleta de faz sua vida quando você faz isso!
informações de qualidade – o tipo de informação
E essa é realmente a boa notícia.
que ajuda a vender melhor seus produtos e
Quando você finalmente entende tudo o que envolve
Serviços.
o processo de pesquisa, o seguinte acontece com
Além de Clayton, você provavelmente você…
habilmente também ouvi histórias sobre
» Você fica muito mais apaixonado e entusiasmado
outras lendas, como Gene Schwartz – que
com o que está vendendo…
supostamente leu livros de 700 páginas várias
vezes antes de escrever uma única palavra de
texto… ou como Gary Bencivenga gasta até » Grande parte da sua cópia é “pré-escrita
40% de seu tempo em dez” para você, o que significa que não há
pesquisar. mais bloqueio de escritor e não há mais
luta para saber o que dizer…

Uma coisa é certa: a maioria
redatores gastam muito pouco tempo pesquisando » Você se torna incrivelmente íntimo
tudo o que é necessário para escrever um com seu cliente potencial, produto e
54
2
mercado – e você escreve para eles quase qualquer assunto pode ser interessante
com maior facilidade e eficácia do que e emocionante... e você pode iniciar qualquer
nunca… projeto rapidamente... quando estiver totalmente
imerso nele. Em outras palavras, você pode se

» Isso significa que sua escrita se torna menos
apaixonar (ou reacender sua paixão) por
forçada, mais natural e muito mais
praticamente qualquer coisa, assim que começar
agradável…
a pesquisar minuciosamente.
» MAIS – você descobre os avanços que
outros escritores ignoram, sua taxa de

Por exemplo, pense em um número
sucesso aumenta e seus projetos se tornam
dois lápis. É um pequeno dispositivo simples
anuidades contínuas que lhe pagam
que existe desde sempre. Um assunto “chato”
continuamente…
para a maioria das pessoas.
E isso é apenas o começo.
Mas o processo de fabricação do lápis nº 2
A melhor maneira é fascinante!
de iniciar qualquer Aqui está uma análise direta do que acontece:

tarefa de redação ou marketing
*****
Se você trabalha com marketing direto e
redação há algum tempo, sabe como pode ser

1. Toras de cedro de incenso são cortadas
difícil iniciar um projeto. Isto é especialmente em “blocos de lápis”.
verdadeiro quando você não tem muitos
2. Os blocos de lápis são então cortados em
passatempos.
paixão ou entusiasmo pela tarefa em questão. “Ripas de lápis.” Tudo deve ser preciso nesta
fase, até ao
É um fenômeno natural que acontece com
último milímetro.
praticamente todo mundo no mundo dos negócios.
3. As ripas do lápis são tratadas com cera
Você deveria estar escrevendo ou
e mancha.
executando um projeto, mas sente que está
preso no cimento molhado. E há um milhão de 4. Uma máquina faz ranhuras cuidadosamente
coisas que você preferiria fazer do que isso! nas ripas para aceitar o núcleo de escrita
(ou “chumbo”).
Acontece até com os melhores de nós ÿ. 5. Núcleos de escrita – feitos a partir de um
mistura de grafite e argila – são colocadas

Mas, se você realmente se aprofundar
nas ranhuras.
em sua pesquisa, logo descobrirá que
55
6. Uma segunda ripa ranhurada é colada na primeira Aqui está outro ótimo exemplo: Nosso
– formando um “sanduíche”. amigo e ás da redação David Deutsch tem uma
7. O sanduíche é usinado em promoção vencedora para Boardroom vendendo
um livro sobre planejamento imobiliário. É um

formas de lápis.
dos assuntos mais áridos e enfadonhos que você
8. Lápis individuais são cortados do sanduíche e
pode imaginar – o livro dificilmente se parece
lixados até ficarem lisos.
com um romance de John Grisham!
9. Cada lápis é pintado. Um recesso é cortado

Mas David encontrou uma maneira de fazer isso
para acomodar a ponteira (o anel de metal
excitante. Ele escreveu centenas de fascínios
que prende a borracha ao lápis).
que provocavam a perspectiva sobre o que
poderia acontecer caso ele ignorasse a questão
10. Uma ponteira e uma borracha são frisadas do planejamento imobiliário... ele contou histórias
no lugar em cada lápis. emocionantes de como o governo atacou aqueles
***** que estavam mal preparados... ele mostrou a
perspectiva
Parece muito mais interessante agora, como ele poderia viver com mais riqueza e
certo? Além disso, imagine ver as imagens de segurança HOJE, e proteja sua família no
tudo isso – ou ir até a fábrica para vê-los feitos. processo – apenas lendo o livro.
Você nunca olhará para um
#2 lápis da mesma forma novamente!

De repente, o assunto monótono e sombrio
Esse fenômeno pode acontecer com qualquer ganhou vida. Vendeu muito bem e, até onde
assunto. Na verdade, uma das suas principais sabemos, os clientes em potencial se beneficiaram
tarefas no processo de pesquisa é fazer com que tremendamente com o livro.
isso aconteça – ficar entusiasmado e
entusiasmado com o assunto – e então transferir

O que tornou isso possível? Em primeiro
esses sentimentos para o seu
lugar, foi o excelente processo de pesquisa de
perspectiva.
David... seu compromisso em encontrar as
E essas técnicas são as melhores informações mais intrigantes e valiosas dentro
maneira de fazer isso. Nos níveis mais do livro...
elevados, a cópia de resposta direta tem muito a combinar essa informação com o que ele sabia
ver com a busca - e depois a apresentação - que iria atormentar e excitar seu
dos elementos mais interessantes e intrigantes prospect… e fazendo de tudo isso a base para
possíveis do seu produto ou serviço. sua cópia.
56
2
Para fazer com que seu aproveitar essas oportunidades sempre que
processo de pesquisa possível.
funcione melhor… Seja SELETIVO!
Mas e se você estiver apenas começando como
um escritor/comerciante/empreendedor ou
Se o planejamento imobiliário
se você quiser ampliar seu número de
puder ser empolgante, quase tudo poderá.
mercados? Quando for esse o caso, você
Esse é o poder de pesquisar intensamente
pode precisar escrever textos sobre algo
seu produto, cliente potencial e mercado.
sobre o qual não sabe absolutamente
Ainda assim, é sempre aconselhável selecionar
nada - e certamente não tem paixão ou
mercados onde você já tenha uma experiência natural
entusiasmo pré-existente.
paixão e entusiasmo pelo material.
No entanto, é aí que estudamos minuciosamente
Por exemplo, se você estuda artes marciais
estudar e pesquisar o assunto irá salvá-
há anos, considere escrever anúncios para
lo – especialmente em conjunto com
o mercado de autodefesa.
essas técnicas. Todo esse processo foi
Há uma necessidade constante de cópias
projetado para ajudá-lo a extrair os elementos
nesse mercado, e você pode facilmente
mais intrigantes de um produto, mercado,
procurar as muitas empresas que anunciam
cliente potencial e muito mais – o que
em revistas como a Black Belt e enviar-lhes
torna muito mais fácil desenvolver e manter o
suas amostras e uma carta promocional.
nível apropriado de paixão.
Ou talvez você seja apaixonado pela

saúde natural. Você come bem, lê livros e 3 chaves essenciais
artigos sobre exercícios e toma vários para uma promoção vencedora
suplementos. Se for esse o caso, escrever – antes de escrever
sobre suplementos nutricionais ou uma única palavra!
boletins informativos sobre saúde natural
Agora que vencemos você no
pode ser a opção perfeita para você!
cabeça sobre a importância da pesquisa
Escrever para um assunto e mercado
(sutil, não é?) – é hora de olhar para as áreas
pelo qual você já é apaixonado certamente mais cruciais. Domine o seguinte
torna tudo mais fácil – principalmente a
Se você seguir três chaves para uma boa
pesquisa. Porque então o seu processo
pesquisa, será virtualmente impossível que
de pesquisa é algo que você já vem
sua cópia seja superada.
fazendo... DE GRAÇA. Nem parece
trabalho. Então pegue um anúncio- Faça isso e sua promoção irá
57
desenvolver o que o falecido Gene Schwartz algo que não é único nem valioso
costumava chamar de “densidade de reivindicações”. capaz.
Por “densidade de reivindicação”, Gene estava se

Portanto, essa é a primeira coisa a se
referindo às camadas profundas de benefícios,
perguntar ao contemplar uma tarefa ou projeto –
lógica, emoção e prova – para que a cópia pareça
ou se você for um empreendedor – ao considerar
rica, viva e irresistivelmente persuasiva para o cliente em potencial.
lançar um novo produto: “ESTE É UM
Trazer tudo isso para sua cópia SÓ é
possível quando você entende o seguinte… ÓTIMO PRODUTO?"
Você aprenderá muito mais sobre o que
é um produto fantástico ao longo deste capítulo,

Chave de pesquisa nº 1:
mas, por enquanto, apenas tenha a mentalidade
Estude completamente o seu produto
de ser altamente seletivo em termos de
Mesmo que Clayton defenda escrever o qualidade do produto. Este é o segredo pouco
que ele chama de texto “dominante do cliente conhecido de por que caras como Clayton e
potencial” – texto que coloca o cliente potencial em Gary Bencivenga tiveram uma porcentagem de
primeiro lugar – até mesmo ele reconhecerá vitórias tão alta. Não se trata apenas de suas
que você deve começar seu processo de habilidades de redação, mas de sua capacidade
pesquisa com seu produto real. Na verdade, você de reconhecer produtos superiores!
vai querer sempre pesquisar o produto

Depois de ter um bom produto em mãos,
primeiro, apenas para saber se vale a pena
como fazer para pesquisá-lo? Aqui estão
realizar uma tarefa ou projeto!
algumas dicas e orientações…
Caso sua pesquisa prove que o produto

Primeiro, examine cuidadosamente
realmente não é tão único ou valioso, é
todos os seus recursos e benefícios. Não
altamente recomendável que você o ignore.
importa que tipo de produto você esteja vendendo,
seja um laptop ou um boletim informativo “como
Por que? Porque como Gary Bencivenga conseguir mais datas”, você precisa conhecer
escreveu no marcador nº 19 (www.benciven- cada recurso contido no produto e saber exatamente
gabullets.com/archive.asp), “Um produto o que esses recursos significam para o
talentoso é mais poderoso do que uma caneta talentosa”. perspectiva.

Em outras palavras, não há habilidade de
Basta olhar para a Figura 2-1. Você verá um
vendas que possa efetivamente vender
gráfico detalhado que detalha praticamente todos
os recursos/componentes do Daily
58
Figura 2-1
59
Suplemento vitamínico vantagem. E também você verá uma cópia de um suplemento para a
fornece uma ampla comparação com a saúde das articulações. Você pode ver o texto
concorrência. (Mais sobre competição em apenas “benefício funcional” na cópia do deck, com a frase:
um segundo.) “Joint & Muscle Comfort PLUS vai para a principal
fonte de dor para devolver a mobilidade que

Só de olhar para este gráfico, você pode
você já teve.”
perceber que o redator e cliente, Healthy
Veja como ele foca o produto em ação – o que ele
Directions, fez um trabalho sólido pesquisando
faz pelo cliente potencial?
as características de seu produto.
Esse é o seu primeiro passo. Então, se você olhar logo abaixo do
subtítulo que diz: “Novas pernas, nova vida…”

(Além disso, o Capítulo 4 concentra-se
você verá um ótimo exemplo de cópia
inteiramente no assunto de recursos e benefícios.
dimensionalizada de benefícios.
Nossa discussão aqui tem como objetivo fornecer
O cliente em potencial passa por uma experiência
uma visão geral – e mostrar como o processo
vívida de como será sua vida – uma vez que ele
de listar recursos e convertê-los em benefícios
pegue o produto e tenha suas articulações
atua no processo de pesquisa. Capítulo 4 lhe
restauradas.
dará uma visão muito mais aprofundada sobre
como descobrir e maximizar todos os recursos e Embora você não consiga ver a próxima
benefícios aos quais você tem acesso.) página da promoção, ela passa para a cópia de
benefício emocional. Lê-se…
*****
A questão é que ANTES de começar a
escrever, você deve explorar todos os recursos

“Se você sentir dores nas pernas
estrutura e depois converter esses recursos em
ou nos joelhos, experimente primeiro o
a seguir …
Joint & Muscle Comfort PLUS . Isso
Benefícios Funcionais – Qual o seu poderia salvá-lo de anos de sofrimento e
recurso faz para o cliente em potencial ... frustração desnecessários.
Benefícios dimensionados – Uma experiência vívida E quando você estiver se sentindo
bem novamente, me escreva, porque

descrição de como é esse benefício na vida do
definitivamente há espaço para mais
seu cliente potencial…
um amigo no meu próximo passeio de
Benefícios Emocionais – Como isso
bicicleta cross-country!”
benefício faz com que ele se sinta...
*****
Vamos trabalhar rapidamente em um

Esta cópia é possível por… a)
exemplo real. Se você olhar a Figura 2-2,
aprendendo as características do produto…
60
Figura 2-2
61
b) pesquisar o que há de benéfico nesses recursos... correio de primeira classe – o resto está disponível
c) descobrir quais benefícios são os mais desejados on-line.
pelo cliente em potencial... e então escrever a

Você pode ver um exemplo do que estamos
cópia de acordo.
falando na Figura 2-3. Foi uma oferta bem sucedida
para um financiamento
Novamente, este processo é muito abordado Boletim de Notícias. Apenas olhando para este
mais em nosso Capítulo 4. Isso é mencionado aqui exemplo, você pode ver por que dissemos que esta
apenas porque reunir TODOS os seus recursos é etapa deveria ser a primeira em sua pesquisa
algo que você realmente deve realizar na fase de processo.
pesquisa. Depois de fazer isso, você poderá usar o

Você consegue imaginar começar a escrever
detalhamento completo que fornecemos no Capítulo
o texto sem ter um detalhamento completo e detalhado
4 para extrair todos os benefícios possíveis do seu
da oferta – assim como você vê naquele exemplo?
produto.
Claro que não! Portanto, quando você se comunica
pela primeira vez com um cliente sobre seu projeto,
Mas antes de fazer isso, aqui está outra coisa a você deseja perguntar imediatamente a ele sobre a
considerar: oferta geral que ele está fazendo.
Seu produto REAL

é sua oferta! Isso é algo que Clayton faz, e
é a marca de um verdadeiro profissional. Novamente,
Poderíamos facilmente ter chamado a você sempre deseja ser claro sobre a oferta antes
primeira etapa deste processo de “estudar de escrever uma única palavra de
minuciosamente sua oferta”, porque sua oferta é, em cópia de.
última análise, o que sua promoção está vendendo.

E se você é um empresário ou proprietário de
Inclui… seu produto principal… seus bônus ou
uma empresa, primeiro precisa pensar cuidadosamente
brindes… e depois o preço, formato e detalhes de
sobre sua oferta de produto e
entrega.
acima de tudo.
(O Capítulo 3 foca exclusivamente no tema

Por exemplo, muitos boletins informativos
Ofertas, então não se sinta mal se ainda tiver dúvidas
financeiros incluirão um boletim informativo
a nesta fase.)
impresso mensal… atualizações por e-mail… site
de membros… 5 a 10 relatórios de bônus gratuitos…
por cerca de US$ 99. Os bônus e a newsletter são
entregues através
62
Figura 2-3
63
Segredos de pesquisa Por exemplo, se você estiver vendendo um
para chegar ao suplemento nutricional pela Internet, sua oferta
Melhor oferta precisará ser mais competitiva com outros
suplementos similares na Internet. Caso contrário,

Sabendo da importância de sua oferta, a tarefa
seus clientes em potencial sentirão que podem
de pesquisa mais importante que você pode realizar
comprar melhor da concorrência e… voila
é simplesmente estudar sua concorrência. E embora
isso possa parecer óbvio, estamos falando de

… eles vão gastar seu dinheiro
estudar a concorrência em um nível muito avançado. em outro lugar.
E embora outros meios (meios onde seu
produto não está sendo vendido) não sejam tão

Uma das coisas que recomendamos que
importantes, ainda é crucial que você seja
você faça é observar atentamente o seu mercado.
competitivo com eles de alguma forma. Este é
Faça a seguinte pergunta…
um problema que Clayton encontrou repetidamente na
venda de suplementos nutricionais através de

“Quais produtos existem
são semelhantes aos seus?”
mala direta.
Por exemplo, se você está oferecendo um

Ele sabe que quando um cliente em potencial recebe
suplemento para a saúde do coração, precisa
um pacote de mala direta sobre CoQ10, nutrientes
conhecer todos os outros aspectos da saúde do coração.
para a saúde do coração ou qualquer outro
suplementos por aí. A primeira coisa que você
suplemento – ele pode facilmente acessar a Internet…
deseja fazer é criar uma lista completa.
Google o produto… e começar a comparar preço,
potência e tudo mais. Ou ele pode ir até a loja
E embora seja uma boa ideia estudar produtos local de produtos naturais ou de vitaminas e
competitivos sendo promovidos em TODOS os meios comparar mais alguns.
– Internet, mala direta, TV, rádio, etc… você
definitivamente deve se concentrar no meio em que

Esta é uma das razões pelas quais a cópia
SEU produto é vendido principalmente.
de venda de suplementos de saúde através de
mala direta é tão incrivelmente longa – ela precisa
Por que? Porque esses são os produtos diferenciar claramente o produto dos produtos
competitivos com os quais seus clientes potenciais concorrentes aos quais o cliente em potencial tem
estarão mais familiarizados. E é com isso que eles acesso na Web, nas lojas e
breve.
vão comparar o seu produto.
64
2
Mas também precisa fazer uma oferta muito E quando dizemos “informações promocionais”
mais atraente - e é por isso que você verá ofertas – estamos falando sobre a capacidade de acessar
de suplementos tentando atrair o cliente em a(s) promoção(ões) desse concorrente. Se você
potencial com um grande desconto para compras estiver pesquisando na Internet, a URL do site
em grande volume (ou seja, um suprimento para será suficiente – para que você possa ir
um ano ou 12 garrafas)... acrescentando muitos imediatamente para a cópia de vendas daquele
bônus relatórios… adicionando outros produto. Se você vende produtos de mala direta,
suplementos nutricionais gratuitos à oferta para deseja salvar os pacotes de mala direta de seus
melhoria (como adicionar “minerais para o coração” concorrentes em um único lugar.
a uma oferta de um produto CoQ10, para que o

Lembre-se, há uma arte em equilibrar
CoQ10 funcione melhor)… frete grátis
seu nível de meticulosidade. Veja, você deseja
e assim por diante.
desenterrar o maior número possível de
Esses elementos adicionais do concorrentes... dentro do razoável. Coloque-se no
oferta torna-a muito diferente daquilo que o lugar do seu cliente potencial... se ele estiver
cliente em potencial encontra quando entra apenas navegando casualmente na Web em

uma loja de alimentos naturais – e diferente de busca de um produto como o seu... ou lendo seus e-
quase todos os vendedores on-line de suplementos mails... ou assistindo TV... quais promoções do
comentários. concorrente ele provavelmente verá.
Esses são os que você mais precisa se

Mais uma vez, ser capaz de produzir um forte,
preocupar. Porque a verdade é que, se você tiver
oferta única só é possível através de pesquisas
muita dificuldade em encontrar um produto
competitivas. Mas exatamente como você faz isso
competitivo – procurando por horas e horas – as
bem?
chances são MUITO pequenas de que seu cliente
Aqui estão várias diretrizes:
potencial também o encontre.
1. Seja minucioso. Não importa o que

2. Compare recursos e benefícios.
você esteja vendendo atualmente, geralmente há
Como você provavelmente já terá uma lista de
muita concorrência. Portanto, a primeira coisa que
recursos e benefícios concluída para o seu produto,
você deseja fazer é listar completamente o
isso lhe oferece uma oportunidade de ouro.
nome, o produto, as informações promocionais e de
compra (onde e como fazer o pedido) de qualquer

Que oportunidade é essa? Bem, isso permite
produto concorrente que encontrar. Crie uma planilha
que você compare sistematicamente seu produto
ou pelo menos um documento em Word, para
com o da concorrência... recurso por recurso,
que você possa inventariar tudo o que descobrir
benefício por benefício... e então
sobre cada concorrente.
65
Figura 2-4
66
2
deixe o cliente em potencial ciente de como o seu Também ajuda a responder às principais
é muito melhor. objeções que seu cliente potencial possa ter
ao considerar uma compra. Por exemplo, se o

Para um exemplo disso, por favor
seu suplemento contém 100 mg de vitamina E,
veja a Figura 2-4. No mercado muito
mas o produto do seu concorrente tem 200 mg –
competitivo de “recrescimento do cabelo”, esta
você pode querer abordar isso em sua cópia com
empresa foi inteligente o suficiente para
uma declaração como: “Claro, muitos dos produtos
simplesmente pesquisar as características dos
por aí têm 200 mg de vitamina E”. Vitamina E –
produtos concorrentes – juntamente com o preço
mas o simples facto é que o seu corpo só
– e depois construir um gráfico muito persuasivo
consegue absorver 100 mg de cada vez. Qualquer
detalhando a diferença. Atualmente, eles estão
coisa além disso será desperdiçada – e ocupará
pagando por banners e anúncios PPC muito
um espaço valioso em sua cápsula de vitaminas.”
caros que direcionam os clientes em potencial
diretamente para esta página, por isso temos
certeza de que está funcionando muito bem para
eles. Também é muito semelhante ao exemplo que Veja como isso funciona? Depois de
você viu na Figura 2-1. estudar a concorrência cuidadosamente, muitas

vezes você pode resolver questões que parecem fracas.
Então, por que não se esforçar para fazer o mesmo?
necessidades em pontos fortes. E você responde
Mesmo que seu produto não seja tão superior
às principais objeções no processo.
ao da concorrência – e mesmo que você não
tenha intenção de criar um gráfico como este – Ao final da pesquisa sobre o com-
é muito eficaz saber exatamente onde você se petição, você deve ter uma lista completa de
compara à concorrência. É a única maneira real de onde você é superior (e possivelmente inferior) a
conhecer seus pontos fortes e fracos relativos. eles. E por “superior”, queremos dizer que você:
a) oferece recursos e benefícios que sua

necessidades. concorrência não… ou b) oferece benefícios iguais
ou semelhantes, mas proporciona-os de forma

Saber onde seu produto é superior (e
mais eficaz. Ter essas informações em mãos será
inferior) ao da concorrência também ajuda você a
inestimável posteriormente em seu processo de
entender o que deve enfatizar em suas promoções.
redação.
Isso ajuda você a formular sua USP (Proposta de
Venda Única) – que discutiremos mais nos
próximos capítulos – e ajuda a posicionar seu 3. Examine cuidadosamente sua
produto como diferente de todos os outros. publicidade. Já mencionamos a importância de
ter acesso fácil às promoções do seu
concorrente. O pur-
67
A ideia disto NÃO é apenas tê-los em mãos... – é realmente a única maneira de conseguir
mas sim estudá-los cuidadosamente... seus isso.
pontos fortes, fracos, afirmações, elementos

de prova e muito mais.
Conheça o seu cliente potencial
Teremos capítulos inteiros sobre os
assuntos de Prova... Benefícios... Vínculo... e Depois de se tornar muito mais íntimo do
muito mais... e recomendamos que você os seu produto, da sua oferta e dos produtos
estude continuamente. Isto não serve apenas concorrentes disponíveis no mercado, você
para avaliar as suas próprias promoções, mas estará pronto para se aprofundar no seu cliente
também a sua concorrência! Onde eles são potencial – especialmente em seus pensamentos,
fracos nas provas? sentimentos, crenças e comportamentos.
Onde está faltando a cópia do benefício? Eles não
Deixe-me começar dizendo que é
conseguem se relacionar adequadamente com os
praticamente impossível conhecer muito
clientes em potencial? A cópia deles não tem fluxo e
bem o seu cliente potencial. Em outras palavras,
impulso?
a maioria dos redatores não investe tempo e
Depois de ter clareza sobre os pontos energia suficientes para compreender seu
fortes e fracos de sua cópia, cabe a você garantir cliente potencial.
sistematicamente que sua promoção seja
Mas o que “compreensão” realmente
melhor em todas essas áreas. Isto é
significa neste caso? É uma palavra tão
especialmente verdadeiro em termos de sua
difundida que realmente precisa ser definida
oferta. Veja bem, se a sua oferta for mais
para o nosso propósito atual de escrever uma
fraca que a da concorrência... mesmo o melhor
promoção vencedora.
marketing provavelmente não será capaz de
salvá-lo. Então vamos esclarecer: Entendendo
seu cliente potencial – em termos de
Lembre-se, as chaves para vencer o seu
marketing de resposta direta – significa ter
concorrência são realmente simples: a) faça
pleno conhecimento e consciência dos principais
o seu melhor para tornar sua oferta superior em
fatores que afetarão sua capacidade de fazer
todos os sentidos… eb) supere-os no mercado.
(ou não) uma compra
Dã, certo? Quando você tem um produto
decisão.
melhor e uma publicidade melhor do que a da
Agora, isso é um bocado. Aqui está o que
concorrência, obviamente você vencerá no longo
prazo. significa num nível ainda mais específico e
prático:
E pesquisas extensas e bem executadas
– como você está aprendendo agora
68
2
1. Os desejos do seu cliente potencial – o que Primeiro, use a velha
ele quer e não quer - deve ser intuição e o bom senso
sabe se você vai convencê-lo a comprar seu produto…
Embora isso possa parecer pouco científico,
não se preocupe, mais tarde abordaremos maneiras

2. Suas crenças afetam seus pensamentos
mais sistemáticas de garantir que você esteja no
– e determinarão o quão aberto ele está às afirmações
caminho certo em relação ao seu cliente potencial.
que você faz, incluindo se ele acredita ou não que seu
O que queremos dizer com intuição e bom
produto pode ajudá-lo
senso? Bem, vejamos um exemplo: se alguém
…
está pensando em comprar um boletim informativo
3. Suas emoções são muitas vezes o que
sobre investimentos, você pode concluir que essa
impulsioná-lo – ele compra porque se sente de uma pessoa está procurando ganhar mais dinheiro... e
certa maneira… quer se sentir de uma certa preservar melhor o dinheiro que possui. Você não
maneira… ou quer evitar uma sensação desagradável… precisa ler um milhão de promoções anteriores ou
fazer 100 entrevistas para perceber isso.
4. Tudo isso influencia seu comportamento
ior – o verdadeiro resultado final da persuasão. É de bom senso que estes são
Quanto mais claro você estiver sobre seus desejos, desejos do boletim informativo de investimento
crenças e emoções - e as correlações
perspectiva. Assim como o comprador de suplementos
comportamentos correspondentes que ele tem – para o coração não quer se preocupar com ataques
mais você poderá igualar sua promoção de cardíacos e evitar emergências médicas... e como o
acordo… prospecto de marketing na Internet quer ganhar mais
dinheiro, trabalhando menos... e ter a renda fluindo

Então agora você entende tudo isso. Mas o
para suas contas no piloto automático.
verdadeiro desafio será sempre obter essas
informações específicas sobre o seu cliente potencial
– sempre que você escrever uma promoção. Você entendeu. Ao olhar para o seu cliente
potencial, muitos dos desejos que ele terá são
facilmente inferidos com base na sua compreensão

Então, vamos nos aprofundar em cada um deles
da natureza humana.
áreas – e como obter as informações que você
Na verdade, quanto mais você estudar as pessoas
precisa.
em geral – tentando entender seus motivos e
Vejamos algumas das etapas para conhecer
comportamentos – melhor será sua intuição de
seu cliente potencial…
marketing.
69
Então esse é o primeiro passo. Olhe … e faça tudo isso sem sequer levantar um dedo.
para o seu produto... e para a perspectiva
que ele irá... faça o seu melhor para se colocar no
Muito atraente para praticamente qualquer
lugar dele... e então pense cuidadosamente sobre
um, certo? Portanto, esse brainstorm inicial –
quais desejos, crenças, emoções e
que pode ser feito facilmente com base em
comportamentos VOCÊ experimentaria.
algum conhecimento simples do produto e do
Pense no que você gostaria em tal situação.
cliente potencial – costuma ser o seu ponto
Por exemplo …
de partida.
Digamos que você esteja promovendo
Mas, claro, esta reflexão inicial não é
algum desenvolvimento pessoal e CDs para
suficiente. Você também terá que entrar nas
“ganhar mais dinheiro”. Se você observar a Figura
várias sutilezas de seus desejos... crenças...
2.5, verá cópias de vendas de uma empresa emoções...
que fabrica os chamados programas de áudio e comportamento.
“paraliminares”. São CDs que você ouve e
A partir desse ponto, você pode se tornar
influenciam diretamente o seu subconsciente.
muito mais detalhado e completo. Vamos revisar
Como um cruzamento entre hipnose, terapia
um exemplo para que você entenda o que
de ondas cerebrais e afirmações de autoajuda
queremos dizer. Na Figura 2-6 você verá uma
– e tudo o que você
fazer é ouvir. página de uma promoção escrita por Parris
Lampropoulos.
Agora, pense em uma autoajuda
Parris é um dos mestres absolutos
prospect – alguém que está constantemente
em compreender sistematicamente seu
comprando livros, produtos e participando de
cliente potencial e você pode ver o porquê
seminários para melhorar de vida.
nesta página. A promoção é para Bottom Line
O que mais o atrairia neste produto?
Health, que geralmente vai para clientes mais
velhos (50+).
Logo de início, você pode adivinhar que esse
E com o que muitos idosos se preocupam
cliente em potencial ADORARIA o fato de poder
quando se trata de saúde?
simplesmente ouvir um CD e... mudar suas crenças
e pensamentos... ser influenciado positivamente
em um nível subconsciente muito profundo... agir Bem, uma das suas principais
de maneira diferente... sentir-se mais relaxado preocupações é a osteoporose. Praticamente
e confiante … experimente maiores níveis de todas as pessoas idosas se preocupam com
motivação e riqueza isso. Além do mais, os médicos e a mídia lhes
disseram incessantemente que deveriam tomar
70
Figura 2-5
71
Figura 2-6
72
2
cálcio extra para proteger e fortalecer os ossos. Ao escrever, você desejará coletar informações
Portanto, esta é uma crença muito específica demográficas sobre seu cliente potencial alvo. Na
partilhada por praticamente todas as perspectivas: mala direta, as empresas estabelecidas
preciso tomar suplementos de cálcio para evitar a geralmente têm o que chamam de “cartão de dados”
osteoporose. que lista a idade média, o sexo, o nível de renda, a
nacionalidade e algumas outras coisas, às vezes

Parris, sendo o gênio que é,
incluindo o histórico de compras de produtos
desenterrei pesquisas que provam que os
similares.
suplementos de cálcio fazem pouco ou nada para
prevenir a osteoporose. Sua manchete na pequena Este é um lugar fantástico para começar. Ele
barra lateral, “Por que a maioria dos suplementos permite que você comece a buscar a vida real
de cálcio são inúteis para a osteoporose” perspectivas.
funciona perfeitamente – a maneira ideal de chamar

Na Internet você pode não ser assim
a atenção do cliente potencial.
felizmente, no entanto. Você pode precisar
Ele também oferece uma solução muito útil realizar pesquisas com clientes, conversar
– em vez de tomar suplementos caros – tudo o extensivamente com vendedores e empreendedores
que você precisa fazer é cultivar! que têm vendido para seu cliente potencial, ir a
eventos ou seminários onde você acredita

Este é um exemplo de uma crença muito
que clientes potenciais possam estar presentes e
específica (“Preciso tomar suplementos de cálcio
qualquer outra coisa que você puder.
para a osteoporose”) e um desejo (“Quero uma
Imagine.
solução para o problema da osteoporose”)… que
são usados com perfeição nas cópias de vendas. Depois de entrar em contato com perspectivas
Nesse caso, Parris está usando a barra lateral para da vida real, você pode usar as seguintes ideias,
dar valor imediato ao leitor – para que ele continue princípios e perguntas para orientá-lo…
lendo e se sinta em dívida com a publicação.
Desejos. Quando se trata dos desejos do

ção. Ambos aumentarão as chances de que
cliente potencial, muitas vezes é mais útil pensar
seu cliente potencial faz um pedido mais tarde.
em termos do problema que ele está enfrentando.
Como você descobre essas crenças, desejos quer resolvido. Isto é verdade para vários
e emoções altamente específicas? razões. Primeiro, nós, como humanos, somos
Aqui estão algumas etapas práticas… tão motivados por evitar a dor quanto pela busca
do prazer. Em outras palavras, queremos que o

Conheça as perspectivas da vida real nosso problema mais doloroso
problemas resolvidos… o mais rápido possível!
Dependendo do tipo de promoção
73
Isso significa que o nível de desejo Se ele pudesse brandir uma varinha
o que o seu cliente potencial irá vivenciar está mágica, o que ele iria querer mais do que
sempre diretamente relacionado ao nível de qualquer outra coisa nesta área? Esta é uma
urgência encontrado no problema. pergunta muito poderosa porque ajuda você a

entender o resultado final para
É por isso que Clayton teve uma enorme
seu cliente potencial, para que você possa
promoções de sucesso de produtos no mercado
projetar e posicionar seu produto e promoção
financeiro que ajudaram em tempos de crise. E é
de acordo.
por isso que ele teve grandes vencedores no
Deixe-me explicar. Qualquer um que joga
mercado de saúde para produtos cardíacos
tênis – e experimentou todos os altos e baixos
potencialmente salvadores de vidas, como a
que acompanham esse jogo – sabe que o objetivo
quelação oral – que remove a placa bacteriana das
final é ter um saque grande e poderoso... um jogo
artérias. Esses produtos resolvem problemas
completo com a capacidade de acertar muitos
urgentes para o cliente potencial.
vencedores (onde você coloca o bola para
Esta é também uma das razões pelas quais
longe sem que o adversário a toque) e basicamente
o negócio de venda de produtos de namoro ser capaz de esmagar o adversário com resultados
para homens explodiu. A capacidade de conhecer desequilibrados.
mulheres e acasalar com elas (estamos tentando
dizer isso da maneira mais gentil possível,

Saber que isso é algo que seu cliente
então tenha calma conosco) é um desejo biológico
potencial deseja clara e intensamente lhe dá
muito urgente para os homens. É por isso que você
uma enorme vantagem em seu processo
tem universitários sem dinheiro gastando US$ 3
promocional. Você sabe que quanto mais perto
mil em seminários de fim de semana que os
estiver de cumprir suas promessas desse resultado,
ensinam como conhecer mulheres.
mais sucesso terá. Muitos dos melhores redatores…
Então, ao olhar para o seu cliente potencial, de Gene Schwartz a John Carlton…
aqui estão algumas perguntas que lhe darão
uma imagem mais clara dos desejos dele… desenvolvemos a capacidade de descobrir o
resultado dos sonhos do cliente em potencial e

Qual é o problema mais urgente do meu
então prometer isso (de maneira honesta).
cliente potencial em relação a esse assunto?
O que ele mais deseja evitar?
(por “is-sue” queremos dizer qualquer assunto
que o seu produto trate – seja saúde cardíaca, Lembre-se de que, como humanos, somos
marketing na Internet, golfe ou qualquer outra motivados tanto pela dor quanto pelo prazer.
Muitas vezes, passamos a vida fugindo das coisas

coisa.)
que temos medo ou pavor
74
2
de. Portanto, seja qual for o problema que oportunidades para ganhar dinheiro foram
seu produto trate, deixe claro o que seu aproveitadas?
cliente potencial deseja abandonar. Se você está O que ele acredita sobre o
vendendo um produto conjunto – pode ser a dor
forças que afetam este mercado? Ele acredita
e a frustração que ele sente nas articulações…
que o governo, os corretores corruptos e os
e as mentiras de tantas empresas com produtos
CEOs têm o poder de manipular o mercado
que não funcionam. Com a perspectiva
em seu benefício? Ou que as empresas
financeira, ele quer evitar perdas… evitar ser
farmacêuticas e as agências reguladoras
prejudicado pelo sistema… e muito mais. Esses
conspiram para limitar as suas escolhas e arruinar
fatores o motivam tanto quanto o desejo de a sua saúde?
ganhar dinheiro.
O que ele acredita sobre isso
tipo de produto? Ele acredita que este produto

Crenças. Como mencionado anteriormente,
pode funcionar?
as crenças afetam o que o seu cliente potencial
O que ele acredita sobre os outros
pensa e como ele percebe tudo o que você diz.
editores ou porta-vozes desta indústria? Ele
Isso é crucial, porque você nunca deve apresentar
acredita que o seu tipo de empresa é confiável?
nada que entre em conflito direto com as
crenças relevantes do seu cliente potencial,
caso contrário você irá perdê-lo. Essas perguntas são apenas o

Ele dirá: “Não acredito nisso” ou simplesmente se começo: quanto mais você pensar sobre as
sentirá desanimado e não saberá por quê. crenças relevantes do cliente potencial, mais
preciso você será.
Em que ele acredita fundamentalmente? Emoções. Obviamente, o assunto das

conta sobre a questão/ problema? Por emoções no marketing é suficiente para escrever
exemplo, ele acredita que seu corpo pode curar livros inteiros. Mas não estamos
naturalmente de qualquer coisa? Ele acredita que falando sobre tudo isso – nosso objetivo aqui é
é possível ficar rico rapidamente apenas descobrir o que o cliente em potencial
no mercado de ações? Ele acredita está sentindo no momento. Especificamente, todas
que os boletins informativos de investimento são em as emoções que ele tem relevantes para o seu
sua maioria inúteis – e que ninguém realmente entende produto e assunto.
rico deles? Ele acredita nisso
Depois de ter clareza absoluta sobre as
não é mais possível ganhar milhões na Internet,
emoções relevantes do seu cliente potencial, você
que todas as boas oportunidades
poderá trabalhar com ele de maneira mais avançada.
75
maneiras, mais tarde em seu programa de direitos autorais resolver o problema, ou ele se sente tão negativo
processo. e com medo que dificilmente consegue
mover?
Aqui estão algumas perguntas iniciais…
Como ele se sente em relação à sua

Como seu cliente potencial se sente quando
oferta? Ele vê isso como incrivelmente justo e
procura o tipo de produto que você está vendendo?
generoso? Ou ele se pergunta qual é o problema,
Ele está intimidado e temendo o processo? Ou ele
pensando que deve haver algum tipo de truque que
está animado e ansioso para ter uma experiência de
lhe permita oferecer tudo por um preço tão baixo? E
compra divertida?
ele acha que você está sendo honesto sobre a urgência
da oferta? Ou ele sente que você criou a urgência de

Como o seu cliente potencial se sente em relação
forçá-los a comprar imediatamente?
sua indústria? Ele presume que você e a maioria
de seus concorrentes estão

honesto? Ou ele acredita que tem
Todas essas são perguntas que você pode
observar você como um falcão? Ele vê sua indústria
pergunte diretamente ao seu cliente potencial ou
como glamorosa? Ou arriscado?
Ou mundano? Como ele se sente em relação pelo menos comece a intuir as respostas conforme
mais interação e conversas você tiver com ele.

o tratamento que ele recebeu de você ou de seus
Continue pensando neles enquanto conhece as
concorrentes no passado?
perspectivas da vida real e então comece a criar e
É claro que as respostas a estas perguntas
revisar suas respostas de acordo.
mudarão constantemente.
Antes do 11 de Setembro, o mercado de investimento era
balançando e rolando. Mas depois disso houve E não se esqueça

um grande mergulho porque muitos clientes em para estudar promoções
potencial sentiram que a indústria não poderia anteriores – especialmente os vencedores!
realmente ajudá-los.
Existem outras maneiras de obter essas
Como ele se sente ao ler seu anúncio?
informações sobre seu cliente potencial. Estudar as
Você está conversando com ele sobre coisas que
promoções anteriores no seu mercado –
o deixam animado?
especialmente as vencedoras – é uma das coisas mais
Ou com medo? Ele aguarda ansiosamente suas
importantes que você pode fazer. Não, você não
promoções pelo correio ou caixa de entrada? Ou
quer copiar aquela promoção anterior! (A razão
ele apenas se sente morno quando ouve falar de
pela qual é uma promoção “passada” é porque não
você? Ele se sente inspirado e otimista sobre as
está mais funcionando.)
chances de
76
2
Mas as promoções vencedoras dizem muito fazer com o estabelecimento médico como
sobre os tipos de apelos (benefícios) que funcionam possível.
com o seu cliente potencial... o tipo de palavras,

Sabendo disso, observe atentamente
frases e expressões que atingem seus pontos as pequenas sinopses abaixo do “Comprovado!”
quentes... os tipos de temas e ideias com os quais
coluna à direita… você pode ver que as principais
seus clientes potenciais em seu mercado ressoam...
preocupações para esse tipo de perspectiva são
e mais
direcionadas: Curas naturais para problemas
mais.
cardíacos, osteoporose, câncer e Alzheimer. Na
Na verdade, o que você descobre verdade, a experiência com esse tipo de perspectiva
especificamente ao ganhar promoções geralmente de saúde lhe dirá que essas são as principais
é um conhecimento real e útil sobre seu cliente preocupações dele.
potencial. O tipo de informação que aumenta as

Viu como é valioso estudar promoções
chances de sua mensagem repercutir nele.
anteriores vencedoras? Se você é novo neste
mercado, isso lhe dará uma grande vantagem para
Essa é a principal coisa a lembrar aqui: as conhecer e vender com precisão para seu cliente
informações que você descobre sobre seu cliente potencial.
potencial são tão valiosas quanto desencadeiam

E, em última análise, é sempre inteligente
sua resposta – fazendo com que ele aja quando
consultar um cliente em potencial na vida real e
há dinheiro real em jogo.
depois confirmar esses benefícios – qualquer
Então, se você achar que o maior sucesso- coisa que você descubra ao estudar promoções
Uma promoção completa para seu cliente anteriores.
potencial enfatizou três benefícios principais,

Por que? Porque a questão toda é
então você pode raciocinar que esses benefícios
probabilidade. A cada passo de pesquisa que você dá,
são de extrema importância para seu cliente potencial.
você se move cada vez mais na direção do provável
Afinal, eles fizeram com que ele sacasse seu
sucesso.
carteira!
Existem poucas certezas na vida
Por exemplo, na Figura 2-7, há
– e menos em marketing! Mas quanto mais
uma antiga promoção vencedora para o Dr.
informações você coletar em conjunto com seu
Boletim informativo de alternativas de Dave Williams .
cliente potencial, promoções anteriores e tudo o mais
Esta é uma publicação para potenciais clientes
que discutimos aqui, mais você aumentará a
na faixa dos 40, 50, 60 anos e mais – que são
probabilidade de uma resposta maior.
muito dedicados à abordagem natural. Sim,
eles querem que seja apoiado pela ciência, mas
querem tão pouco
77
Figura 2-7
78
2
Esta é a mesma mentalidade que todos tors e criou uma onda de controvérsia.
os melhores escritores têm – eles fazem todas Ou onde drogas supostamente “seguras” como o
as pequenas coisas que aumentam cumulativamente Vioxx mataram repentinamente milhares de
a probabilidade de sucesso. pessoas.
Esses são os tipos de eventos que

pode ter, e muitas vezes tem, um efeito muito
Comece a dominar seu mercado
poderoso no mercado geral.
Uma de suas considerações finais no processo

E aqui está algo crucial para você lembrar:
de pesquisa é o estado geral do seu mercado.
o que afeta o seu mercado geral quase sempre
Vamos definir isso um pouco mais especificamente
afeta o seu cliente potencial. Em outras palavras,
para você: Por “mercado”
os vários fatores de mercado que você analisará
– Estamos falando do seu grupo de clientes
em sua pesquisa afetarão diretamente a
potenciais em geral e de tudo o que
psicologia de compra de seus clientes potenciais.
os afeta. Isto pode incluir, mas não é
Que
limitado aos principais eventos noticiosos, inclui todas as coisas que cobrimos
tendências de compra, época do ano e muito mais.
anteriormente: desejos, crenças, emoções e
Vejamos alguns desses fatores comportamento geral.
para você considerar…

Então pense com muito cuidado sobre o que
Principais eventos noticiosos. Isso é algo os eventos atuais podem estar afetando seu
que Clayton experimentou repetidas vezes. mercado-alvo. Você pode fazer isso por meio de
Principalmente no mercado de investimentos. É jornais ou revistas dedicadas ao seu nicho - e
fácil ver por que um evento como o 11 de depois pular para a Amazon ou para a Barnes
setembro tirou totalmente a atenção das pessoas and Noble
de suas correspondências e por que as taxas de para pesquisar essas publicações. Certifique-se
resposta caíram. Os clientes em potencial não de pesquisar TODOS os livros e revistas mais
pensavam tão ativamente sobre consultoria de investimento. recentes e populares relacionados ao seu mercado-
alvo.
Outras vezes, pode acontecer que um novo
presidente tome posse (a presidência de Reagan E não se esqueça dos seus bons amigos
teve um enorme efeito nas taxas de resposta no Google! Faça um brainstorming de uma
no mercado de investimento)… ou notícias de um lista de palavras-chave relacionadas ao seu nicho
escândalo. Nos próximos capítulos, mostrarei de mercado e depois pesquise no Google. Surge
exemplos de alguma notícia? Leia os artigos e veja como

momentos em que corretores fraudaram investimentos as pessoas do seu mercado estão sendo
afetadas. Pense cuidadosamente sobre como
79
a psicologia do seu cliente potencial pode ser Esses lançamentos geraram
especificamente alterada ou impactada por essas vendas massivas para os profissionais de marketing que
eventos. os executou corretamente. É uma tendência
poderosa no mercado – diretamente relacionada

Tendências de compra. O conceito de
ao comportamento de compra observável do
“tendência de compra” é reconhecidamente amplo,
cliente potencial. Saber disso permite que você
por isso vamos restringi-lo para nossos propósitos
modifique sua abordagem de acordo.
específicos. Na verdade, isso se refere aos padrões
observáveis de comportamento de compra que você Nesse sentido, pense nas seguintes
vê em seu mercado-alvo. questões…
Por exemplo, conversamos bastante » De que forma meus clientes potenciais se

um pouco sobre o mercado de investimentos neste sentem mais confortáveis comprando
capítulo e nos anteriores. Um exemplo de agora? Correspondência? Internet? Na loja?
tendência de compra neste mercado é que os

» A que tipos de ofertas eles respondem melhor?
potenciais clientes compram cada vez menos
Ofertas suaves? Instalar-
serviços de investimento através do correio, ofertas de investimento?
enquanto os números crescem online. As

» Com quais tipos de produtos eles estão mais
perspectivas de investimento estão a tornar-se muito
entusiasmados? Produtos de alto ticket?
mais abertas a ver vídeos na Internet, a aderir a
Ofertas mensais de continuidade? Eventos
listas e a pagar por serviços
ao vivo?
on-line.
» Quais formatos eles preferem – vídeo na Internet,

Outro exemplo de tendência é aquele que
MP3, DVDs, tele-seminários?
todos vemos na Web neste momento – o poder
dos grandes lançamentos de produtos. Se você
está envolvido com marketing na Internet, Você pode ver um exemplo do poder do
provavelmente já viu esses eventos. formato na Figura 2-8. Isso é chamado de
Eles normalmente começam com um anúncio e um bookalog (um pequeno livreto promocional que
evento, incluindo algum tipo de conteúdo gratuito parece ter valor real) – e custa menos para ser
valioso – uma reportagem especial, um vídeo para enviado pelo correio do que os grandes tablóides
ganhar dinheiro, uma entrevista gratuita, que têm feito grande sucesso nos últimos tempos.
etc. Depois, há uma série de e-mails que
construir o valor, os benefícios e a antecipação Mas com o aumento dos custos de envio, a
do novo produto relacionado que está sendo resposta tem sido muitas vezes melhor com estes
lançado. pequenos livros.
80
Figura 2-8
81
Este é um exemplo de tendência que Praticamente todos os setores apresentam
você deve estar ciente se deseja o máximo oportunidades semelhantes a esta – e é fundamental
sucesso trabalhando como profissional de resposta que você estude seu mercado, sua concorrência e então
direta. E eles só podem ser conhecidos através de modele sua abordagem de acordo.
pesquisas meticulosas.
É claro que estas considerações e questões são Além disso, você precisa considerar o momento
apenas a ponta do iceberg. de tudo o que faz.
E eles variam de acordo com o seu mercado. Mas Mais uma vez, a tendência de lançamento de produtos na
o benefício de perguntar a elas é inestimável – porque Internet é um exemplo perfeito de onde o momento
as respostas permitem que você estruture seu certo é crucial.
produto e sua promoção de uma forma que

Com essa tendência decolando, cada vez
praticamente garanta uma resposta mais alta.
mais profissionais de marketing estão planejando e
executando grandes lançamentos. Mas com
Competição e timing. Nós temos esses caras compartilhando muitas das mesmas
A concorrência já foi abordada neste capítulo, e é listas de e-mail, pode ser desastroso que o seu lançamento
absolutamente crucial que você estude de perto seus aconteça ao mesmo tempo que muitos outros.
concorrentes para entender seu mercado. Veja bem,
seus concorrentes obtêm sucesso em grande parte ao

Por que? Bem, é fácil ver que se
se adaptarem ao mercado – descobrindo o que funciona.
o lançamento do seu produto tem que competir
Então, modelar elementos fortes do que eles estão
com vários outros acontecendo ao mesmo tempo – a
fazendo – particularmente qualquer coisa que seja
resposta será prejudicada. Portanto, planeje suas
baseada em testes
campanhas, lançamentos e promoções de uma forma
que lhes dê o máximo de visibilidade e impacto.

resultados – é quase certo que funcionará para
você também.
O mesmo vale para não competir com feriados
Novamente, pense apenas no fenômeno do
e outras épocas agitadas do ano. Lançar ou
lançamento do produto. Houve um tempo
promover agressivamente um produto perto de um
quando poucos dos comerciantes da Internet
feriado importante muitas vezes vai prejudicá-lo – a
– mesmo os melhores – usaram esse processo.
menos que seu produto seja projetado para esse feriado
Mas, tomando nota da concorrência, é
ou temporada.
tornou-se óbvio para os profissionais de marketing inteligentes que
esta abordagem estava funcionando e deveria

ser modelado. Então, enquanto você pesquisa e pensa sobre
momento, considere o seguinte…
82
2
» Qual o momento ideal para a divulgação do para pesquisar e reunir de acordo com os
meu produto? benefícios que você selecionou. Felizmente,
» você terá a oportunidade de fazer isso no

Há alguma coisa acontecendo agora –
Capítulo 5 sobre Prova e Credibilidade.
ou durante meu período promocional
Combinado com o que acabou de aprender,
planejado – que concorra agressivamente
você será capaz de reunir o máximo de provas
pela atenção do meu cliente potencial?
ção? possíveis – e as melhores provas possíveis!
O mesmo vale para muitos dos outros

» O que os concorrentes estão promovendo
elementos que você encontrará neste curso –
produtos similares agora? Existe alguma
você estará constantemente coletando
maneira de melhorar o tempo deles?
informações adicionais para sua Garantia,
Tema, Cópia de Fechamento, Cópia do Corpo,
Este é Barras Laterais, Cópia do E-mail, Benefícios e
apenas o começo! muito mais – nunca termina até você polir

seu rascunho final!
Gostaríamos de poder contar tudo
Mas o bom do que você aprendeu
o que você poderia considerar durante sua
aqui é que isso realmente permite que você
fase de pesquisa, mas isso simplesmente
comece seus projetos com o pé direito. Quando
não é possível. Em vez disso, tentamos
você tem uma compreensão muito sólida do
fornecer a você uma base muito sólida
seu produto, cliente potencial e mercado –
que permitirá que você se ajuste a cada
isso o coloca bem
tarefa, mercado e cliente potencial que você deseja.
à frente da maioria dos outros profissionais de marketing. E
encontro.
Como resultado, suas chances de sucesso
Além disso, a pesquisa não é algo que são muito, muito maiores.
só acontece no início do seu projeto. É o
Entendi? Bom.
processo de coletar TODAS as informações
necessárias para escrever uma promoção de Agora vá fazer uma pesquisa.
sucesso – não importa o que aconteça. E

nesse sentido, você coletará informações
durante a maior parte do seu processo de
escrita.
Por exemplo, escrevemos quase nada

neste capítulo sobre provas, mas é algo que
você terá
83
Pesquisar
2
A pesquisa é a base e a base para
tudo em sua cópia. Além disso, é a melhor maneira de
começar e colocar as primeiras palavras na página.
1. Crie um “Documento de Pesquisa” para organizar

seus dados de pesquisa em um único local. Pode
ser um simples documento do Word. A questão é
que você tem um documento em execução que
pode adicionar sempre que encontrar algo útil, fato,
número, benefício ou qualquer outra coisa - tudo o
que você achar que poderá usar mais tarde em
sua cópia.
(Este documento eventualmente se tornará seu

rascunho, portanto, trate-o com muito valor – e
certifique-se de fazer backup dele!)
2. Pesquise as etapas a seguir e aplique à sua promoção:
I. Estude minuciosamente seu produto ou

serviço…
a. Características
b. Benefícios (criaremos uma planilha

detalhada que organiza seus benefícios
no Capítulo 4.)
c. Sua oferta
85
d. A competição
eu. Compare minuciosamente as características
características e benefícios.
ii. Examine cuidadosamente sua

publicidade.
II. Conheça o seu cliente potencial (preencha os espaços
em branco com as perguntas iniciais para fazer
sobre o seu cliente potencial ou pergunte
diretamente ao seu cliente potencial. Você pode
usar muito mais do que as linhas fornecidas
- basta adicionar suas perguntas e respostas
ao seu documento de pesquisa.)
a. Desejos
eu.
_______________________
_______________________
_____
ii. _______________________
______________________
______
iii. _______________________
______________________
______
b. Crenças
eu.
_______________________
______________________
______
ii. _______________________
______________________
______
iii. _______________________
______________________
______
86
4. _______________________
_______________________
_____
c. Emoções
eu.
_______________________
_______________________
_____
ii. _______________________
_______________________
_____
iii. _______________________
_______________________
_____
4. _______________________
_______________________
_____
d. Comportamento – Para que tendências
ação seu cliente potencial exibiu?

Quais padrões de comportamento –
relacionados ao que você está
vendendo – ele provavelmente repetirá?
e. Conheça as perspectivas da vida real.

Com quantas pessoas você falará
sobre seu produto ou serviço?
_______
III. Comece a dominar seu mercado.
Veja o que você descobriu sobre:
a. Principais eventos de notícias.
b. Tendências e desejos de compra.
eu. Quais são as maneiras pelas quais o mercado
se sente mais confortável comprando?
87
ii. Que tipos de ofertas?

iii. Que tipos de produtos?
4. Quais são os preferidos

formatos?
c. Concorrência
d. Tempo
Agora com todas essas informações valiosas sobre
sua promoção, você está pronto para abordar o

poder da sua oferta.
88
Faça-lhes uma oferta que eles não podem recusar!
Faça uma oferta para eles
Eles não podem recusar! 3

Neste capítulo …
ÿ Por que a maioria dos profissionais de marketing aborda

sua publicidade TUDO ERRADA – e o simples ajuste
na forma como você inicia suas promoções que o coloca
quilômetros à frente de todos os outros…
ÿ As dez ofertas de resposta direta mais funcionais.

Você descobrirá quando cada um deles funciona melhor
e exatamente como usá-los…
ÿ Como a “fórmula 5W1H” pode ajudar a fornecer a oferta

mais clara e atraente do seu mercado (lembre-se,
aquele que tiver a oferta mais forte quase sempre
vence!)…
ÿ E muito mais!
89
é um dos três mais importantes »Você pode avaliar rapidamente sua posição
fatores importantes de resposta direta em relação à concorrência...
EU sucesso.
» Isto permite que você faça uma
Mesmo com uma cópia patética, tomou uma decisão sobre se deveria
acertar essa parte de sua promoção pode fazer assumir a tarefa, seja para lançar o
suas vendas dispararem. Mas se errar, você produto ou se mudanças cruciais devem
provavelmente fracassará, mesmo que seu ser feitas antes de prosseguir...
texto circule em torno de Gary Bencivenga em
seu melhor dia.
» Sua cópia não tem a sensação vaga e confusa
que assola a maioria dos escritores – e
Estamos falando da sua oferta, de assume um nível totalmente novo
curso. Sua oferta – a soma total de de clareza e precisão…
o que seu cliente potencial recebe quando
» Porque a sua escrita é clara e organizada, é
responde – é a base absoluta de qualquer
infinitamente mais persuasiva – o que
promoção de resposta direta. É por isso que
também significa que a sua resposta,
você deve ser 100% CLARO em sua oferta
vendas, lucros e rendimentos inevitavelmente
antes de fazer qualquer outra coisa –
aumentam…
especialmente antes de escrever uma única
palavra de texto! Como definir
rapidamente a base para um
Não que você não possa ajustar sua oferta
Enquanto vais. Certamente você pode. É que
Promoção vencedora
a clareza sobre a sua oferta – antes de
Sua “oferta” é a soma total do que
começar – tornará o seu processo de escrita
você está colocando na mesa. Em outras
infinitamente mais fácil, mais potente e eficaz.
palavras, tudo o que seu cliente potencial
geral.
ganha quando compra seu produto.
É exatamente por isso que Clayton treina
Para que não haja absolutamente
seus filhotes para trabalhar primeiro na oferta.
NENHUMA confusão sobre isso, vamos defini-
Ele faz isso pessoalmente com seu próprio cliente
lo explicitamente…
e tem sido assim há décadas.
Sua oferta = Produto principal +
Veja bem, quando você aborda a oferta que
Prêmios (bônus grátis) +
seu cliente ou empresa está fazendo, em primeiro
Preço + detalhes de entrega
lugar, acontece o seguinte:
90
3
O que esta equação significa é que » Fabricado na China: negócios nos EUA
sua oferta é a combinação de: nes lucrando com a China

a) Seu produto principal… b) Quaisquer prêmios Milagre
ou brindes que você está incluindo… c) O

» O maior escândalo em investimentos
preço que você está cobrando por tudo… ed)
História
Como tudo isso está indo
para ser entregue a ele. » Commodities importantes para a China
» Duplicadores no Download
Aqui estão os detalhes de uma oferta
pareceria: Dilúvio
***** » A Maior Aposta
»Tudo entregue na sua porta via

» Assinatura de 2 anos para The
correio dos EUA de primeira classe.
Estratégia da China por US$ 199.
Você economiza 50% e recebe: *****
» 24 edições mensais da The China Veja, essa é uma oferta clara: você
Estratégia conhece o produto principal (A Estratégia da China
boletim informativo, incluindo os e-mails e o
» 104 briefings semanais enviados por e-
site que o acompanha) … os prêmios (os
mail com atualizações detalhadas
sobre nossas ações e o mercado sete relatórios de pesquisa GRATUITOS) …
você sabe o preço (US$ 199) … e sabe os
»Alertas Flash enviados por e-mail diretamente para
detalhes da entrega (as atualizações serão
sua caixa de entrada sempre que houver
entregues através do site e e-mails, enquanto
uma ação urgente de compra ou venda a ser tomada
o boletim informativo e os prêmios chegarão por
» Uso total do nosso site protegido somente correio de primeira classe.)

para clientes
»ALÉM DISSO, você receberá 7 relatórios de Embora não seja ciência de foguetes, você
pesquisa GRATUITOS: fique surpreso com a quantidade de
profissionais de marketing e redatores que
» A Era de Ouro dos Empreendedores da
começam a trabalhar sem saber todos os
China – 5 empresas e seus líderes
detalhes da oferta que farão. E, infelizmente,
visionários, capazes de duplicar o seu
eles NUNCA ficam 100% claros – o que impede
dinheiro em um ano ou menos
que sua cópia seja tão forte quanto poderia ser.
» China: Touro na Loja de Energia
91
Não queremos que isso aconteça com grande oferta – enquanto uma cópia de classe mundial
você. Portanto, seja tão claro em sua oferta quanto teve problemas para vender uma oferta ruim.
você viu acima. Use as ferramentas que você está

Sabendo disso, Clayton desenvolveu o hábito
adquirindo neste capítulo.
de deixar sua oferta clara – assim como você viu no
Estamos dispostos a apostar que você exemplo anterior – ANTES de começar a escrever
surpreenderá seu cliente quando puder falar com ele suas promoções. Veja, a oferta é o que você realmente
de forma franca, inteligente e clara sobre sua oferta. está vendendo
Se você é um empreendedor, ficará ainda mais
surpreso, pois esses segredos de ofertas abrem – é a base de tudo que você
um novo mundo de possibilidades para o seu negócio. fazer.
Quando você não tem uma imagem nítida
da oferta antes de escrevê-la, todo o resto da

Se a cópia é rei,
promoção parece vago e confuso. Isso é algo
Sua oferta é rainha
sobre o qual ele tem falado repetidamente, porque
Você já ouviu a frase “por trás de todo é um problema que ele vê em praticamente
grande homem existe uma grande mulher”… bem, o todos os jovens.
mesmo pode ser dito que por trás de cada grande escritor que ele orientou.
exemplar existe uma grande oferta. Na verdade,

Então, o que constitui uma boa oferta?
sua cópia só pode ser tão boa quanto a oferta que
E como aceitar uma oferta fraca e transformá-la em
você está fazendo. Claro que você pode
algo que seu cliente potencial simplesmente não
conseguir romance com gelo para os esquimós,
possa recusar?
mas ainda assim é um mau negócio. No longo prazo
Antes de respondermos a essas perguntas,
você perderá.
vamos dar uma olhada rápida em …
Na verdade, tem sido a experiência de Clayton
ence, e de outros como Hall of Os tipos mais populares

Famer Gary Bencivenga, que sua oferta é a terceira de ofertas de resposta direta
ou quarta mais influente
O que se segue cobrirá a maior parte
fator ao testar uma promoção. (Atrás da lista para
os tipos de ofertas com as quais você lidará como
a qual você está vendendo e do título.)
redator, comerciante ou proprietário de empresa:
Oferta difícil – Este é o clássico

Isso faz sentido quando você pensa
Oferta de “dinheiro adiantado”, exige que o cliente
sobre isso. Repetidamente vimos textos
em potencial pague integralmente antes de receber
medíocres venderem com sucesso um
o produto. A maioria dos boletins informativos do
92
3
os campos de saúde e investimento exigem que geralmente não será sua preocupação como
o cliente em potencial pague adiantado. Os redator ou profissional de marketing.
suplementos praticamente sempre exigem que o cliente

Ofertas suaves são especialmente poderosas
em potencial pague adiantado. A maioria dos
quando: a) você tem um produto incrível que
produtos físicos utiliza esse tipo de oferta.
simplesmente precisa colocar nas mãos do seu
Oferta suave – Em contraste com a cliente potencial (e você acredita firmemente que, uma
oferta difícil, este é o tipo de oferta “não envie vez que ele experimente, ficará impressionado)...
dinheiro agora” feita por muitas editoras de livros como e b) sua concorrência é não usá-los. O guru de
Rodale e é algumas vezes namoro David De Angelo (cujo nome verdadeiro

vezes feito com boletins informativos. Por ex- é Eben Pagan) construiu a empresa de consultoria
Em geral, a Boardroom vende todos os seus livros e sobre namoro de maior sucesso na Internet,
boletins informativos com ofertas “soft”. fazendo ofertas suaves, cobradas em parcelas. Com
mais ninguém no
Como você pode imaginar, a vantagem de
uma oferta suave é que os clientes em potencial

mercado fazendo isso, suas vendas explodiram
têm maior probabilidade de “experimentar” o
totalmente. A concorrência nunca alcançou.
produto quando não precisam pagar nenhum dinheiro.
Reduz o risco, a barreira de entrada e permite que o
redator use a poderosa palavra “grátis” com muito Opção negativa – Você já viu isso antes, é
mais frequência na cópia, porque o cliente em toda a oferta “faça-me até eu cancelar” feita por
potencial pode de fato experimentá-la gratuitamente. pessoas como Columbia House, Blockbuster
Video, Dan Kennedy e muitos mais. Muitas vezes,
é feito em conjunto com uma oferta suave –

Por exemplo, a Figura 3-1 mostra
“experimente gratuitamente por um mês e então
exatamente o que isso parece.
você será cobrado $ XX,XX a cada mês seguinte”.
A desvantagem da oferta suave é
que é preciso um planejamento mais intenso

e cálculos para fazê-lo funcionar.
A vantagem deste tipo de oferta
Você precisa observar o aumento que obtém em
é ENORME – ele cria um sistema automatizado
resposta (em vez de pedir dinheiro adiantado) e
fluxo mensal de renda para você. Basta olhar para uma
compará-lo com a quantia que você perde se as
empresa como a Blockbuster.
pessoas não pagarem.
Eles deixaram de ter vendas aleatórias e imprevisíveis
Existem formas mais avançadas de comparação
de cada um de seus clientes
empresas como a Boardroom usam para calcular um
clientes... mas agora, com seu programa de aluguel
disposição de pagar do cliente potencial, mas isso
mensal ilimitado, eles têm
93
Figura 3-1
94
3
um fluxo de receitas muito mais consistente e Oferta exclusiva – Assim como esta
previsível. Isso literalmente salvou seus negócios, sons, você faz uma oferta a um grupo seleto não
permitindo-lhes lutar contra seu maior concorrente, feita em outro lugar. Um exemplo é se você fizer
a Netflix. Está tudo na oferta. uma oferta especial para apenas uma lista. Isso faz
com que o cliente potencial desse grupo se sinta
Oferta de parcelamento – Uma parcela especial e aumenta o valor percebido da oferta
devido ao aumento da escassez.

A oferta pode ser forte ou suave e é mais
frequentemente usada em produtos com preços mais
elevados. Por exemplo, Clayton ofereceu um plano Oferta limitada – Ao limitar a oferta do seu
de parcelamento de US$ 1.250/mês para seu Power produto, muitas vezes você faz com que ele pareça
Marketing de US$ 5.000 por assento. mais escasso e valioso.
Summit que o tornou muito mais acessível Os clientes em potencial temem que outros
capaz para algumas pessoas. consigam algo que não conseguem e, conseqüentemente,
respondam com maior urgência. O truque é calcular o

Em casos como este, porque o inicial
que você acredita ser o número máximo de
o investimento necessário é menor, permite que mais
unidades vendidas e, em seguida, cortar suas vendas
clientes em potencial comprem. Isso pode levar a um
nesse número.
aumento na resposta e na receita geral.
Mas, como acontece com a oferta suave, muitas
vezes você deve calcular cuidadosamente a Oferta por tempo limitado – Colocar um
capacidade de crédito dos clientes em potencial. Além prazo no final da oferta que você faz adiciona um
disso, seu fluxo de caixa inicial é obviamente reduzido. intenso elemento de urgência.
O cliente em potencial muitas vezes fica muito mais

Mas o fato de você estar vendo em-
preocupado com a possibilidade de perder. Isso é
barraca oferece cada vez mais online
especialmente verdadeiro quando a oferta e o tempo
é um bom sinal de que eles estão realmente
são limitados. Algumas das promoções de arquivo
funcionando.
doméstico de maior sucesso de Clayton – algumas que
Oferta charter – é quando você lança um
venderam oito dígitos em questão de alguns meses
produto ou serviço pela primeira vez e oferece um
– aproveitaram esse tipo de oferta.
desconto inicial único. Muitos boletins informativos
oferecem um preço inicial baixo que nunca mais será

Oferta única – Esta é mais uma forma de
oferecido. Isso é especialmente forte quando você
limitar a sua oferta e aumentar a urgência e a procura
o cumpre, dando à sua oferta uma sensação
do seu produto. Talvez você tenha um produto que
adicional de valor e urgência.
é urgente e faz
95
faz sentido ser oferecido apenas uma vez. Ou Use a fórmula 5W1H
talvez você planeje mudar ou reaproveitar seu para esclarecer sua oferta
produto. Quando for esse o caso, certifique-se de
No jornalismo, eles têm uma fórmula “5W1H”
que seu cliente potencial esteja plenamente
que significa…
ciente de que nunca verá esta oferta
de novo. Quem …? Como em quem cometeu o

crime?
Atender às qualificações ou condições
– Forçar o cliente potencial a “qualificar-se” para O que …? O que ele ou ela fez?
sua oferta faz com que ela pareça mais valiosa, mas
Quando …? Quando isso aconteceu?
por razões diferentes dos outros tipos. Em vez
Onde …? Onde isso aconteceu?
disso, ajuda o seu cliente potencial a se sentir
mais especial – como se ele tivesse que trabalhar e Por que …? Por que essa pessoa fez isso?
“provar” que merece ser dono do seu produto ou

Como …? E finalmente, como exatamente
participar do seu serviço. Como o que você
isso aconteceu?
oferece não está aberto a todos, torna-se
Por que isso é ensinado aos jornalistas?
automaticamente muito mais desejável e
Simples: porque quando um jornalista faz
atraente.
essas perguntas repetidamente, ele rapidamente
adquire tudo o que precisa saber para escrever

NOTA: Como você pode imaginar, muitos
um artigo muito bom. Essas perguntas fazem um
desses diferentes tipos de ofertas podem ser
trabalho incrível ao cobrir aquilo em que nós,
misturados e combinados para um efeito humanos, estamos interessados.
incrivelmente poderoso. Por exemplo, você pode
fazer uma oferta única e suave que pode ser

Apresentar uma oferta em alta não é
paga em parcelas mensais. Você pode limitar o
diferente. Bem, na verdade é um pouco
número total de produtos que venderá e então ter
diferente. Recomendamos que você altere
um prazo estrito onde não será possível comprar
ligeiramente a ordem dessas perguntas para obter
mais.
o máximo impacto.
Como aprenderemos ao longo deste
Por exemplo, quando se trata de seu
capítulo, não existe uma fórmula mágica que
ofertas, pense nelas assim…
você deva seguir. É sempre uma questão de
adaptar a oferta ao seu cliente potencial e superar Quem …? Quem é o seu cliente potencial?
E quem diabos é você para fazer isso?
a concorrência.
esta oferta?
96
3
O que …? Qual é a oferta em e curas. A idade desse cliente em potencial
termos simples? O que o cliente em potencial geralmente varia entre 40 e 70 anos, embora
ganha por dizer “sim”? Qual é a minha oferta da certamente haja exceções.
concorrência? Normalmente, esse cliente em potencial já
comprou um produto de saúde semelhante antes

Por que …? Por que você está fazendo essa
– outro boletim informativo sobre saúde alternativa,
oferta a ele?
um livro de saúde, suplementos nutricionais
Onde …? Onde essa oferta será visível? e assim por diante.
Onde os anúncios serão colocados? E onde está

Psicológica e emocionalmente, esta
esse mercado em termos de tendências, psicologia
perspectiva está muito preocupada, se não
e
mais? mesmo preocupada, com doenças crónicas...
desconfia e pode até estar completamente

Quando …? Qual é a melhor hora para
zangada com o sistema médico...
apresentar sua oferta? Quando você deve lançar automedica-se e tem uma experiência
sua campanha, site, enviar e-mails ou qualquer
senso inato de otimismo e esperança de que haja
outra coisa?
uma solução natural para todo e qualquer problema
problemas de saúde.
Como …? Como você vai entregar esta
oferta? Esta é uma questão de

Ok, isso é o suficiente por agora. Poderíamos
formatar.
ir mais fundo, mas essa é sua tarefa contínua –
Agora vamos dar uma olhada em um verdadeiro tanto na fase de pesquisa quanto durante todo o
promoção, analisando essas questões. Faremos processo de redação.
isso por um produto Agora, um boletim E você tem as ferramentas necessárias para
informativo chamado HSI (Instituto de Ciências da conseguir isso nos Capítulos 2 e 3.
Saúde) – que é uma rede membro de médicos,

Neste momento, o importante é que você
pesquisadores, profissionais e pacientes que
tenha uma visão clara de para quem vai a oferta.
buscam obter acesso privilegiado aos recursos
Vejamos a próxima pergunta…
naturais de ponta.
curas e remédios. Você pode ver o
“Quem sou eu para fazer esta oferta?”
oferta na Figura 3-2.
Esta questão aborda sua credibilidade e
Vejamos o “Quem?” questões …
exclusividade – o que o torna exclusivamente
“Quem é o cliente em potencial?” Neste qualificado para entregar uma solução. Muito de
caso, o cliente em potencial é um homem/mulher interessado como você

interessado em remédios alternativos para a saúde chegar a esta informação foi abordada em nosso
último capítulo.
97
Figura 3-2
98
3
No caso deste produto, pegarei um É uma parceria única na história
trecho diretamente da promoção… da medicina. Finalmente você obterá
os avanços que seus entes
***** queridos precisam, nem na próxima
década, nem no próximo ano...
PODE LEVAR ATÉ 17
ANOS para descobertas como Mas instantaneamente. Muito antes
estes para chegar aos médicos e dos gurus da saúde que muitas vezes não o são
envolvido na descoberta real

hospitais!
sim.
Mas estou feliz em dizer que há
E quando digo “descobertas”,
um novo sistema agora e é projetado
Não quero dizer GINKGO e
sob medida para servir
Brotos de brócolis
você …
Eu prometo a você, os
Graças aos corajosos
médicos e pesquisadores de avanços neste relatório são muito
INSTITUTO DE CIÊNCIAS DA SAÚDE mais poderosos, eles deixam os

medicamentos e suplementos mais vendidos
TUTE (HSI)!
momentos na poeira.
HSI é uma rede médica
E há tanto para contar
diferente de qualquer outro no mundo.
você sobre. Porque o nosso Painel
Inclui muitos dos mais
nomes famosos do mundo Consultivo é verdadeiramente global.
Medicina alternativa. Médicos Eles estão por toda parte onde a
e cientistas que estão no medicina acontece. Na América do

Sul, no Japão, na Europa, aqui em
vanguarda da cura natural
os Estados Unidos …
e pesquisa…
Nenhum guru da saúde poderia

E todos eles vieram juntos
ficar por dentro de tanta coisa, na hora
porque eles se preocupam
certa.
profundamente, não apenas com a ciência, mas com
você. A rede HSI tem 90.000 redes

agora e fica mais forte a cada dia
A rede HSI ignora os burocratas e
passa as descobertas diretamente
*****
dos cientistas para você.
Veja como este texto fica claro
99
transmite a credibilidade e a singularidade da HSI » Alertas instantâneos de saúde por e-mail ativados
– a organização que faz esta oferta? últimas notícias
Isso é o que você quer. Você não precisa de

» Dois bônus adicionais
uma cópia perfeitamente polida neste estágio,
relatórios oficiais para respostas rápidas
mas isso deve lhe dar uma noção clara de por
– Segredos vitais de saúde e antídoto
que você ou seu cliente está exclusivamente secreto para germes de hoje .
qualificado para fazer a oferta.
»Tudo por US$ 49. Ou US$ 79 por dois anos.
Depois de obter os elementos de Ou US$ 89 por três anos.
credibilidade que o qualificam de maneira única no *****
papel, você poderá posteriormente transformá-los
Esta é uma análise clara do
em uma cópia atraente.
fer – é exatamente o que o cliente em potencial
Agora vamos olhar para o “o quê”
ganha ao dizer “sim”.
questões …
E a concorrência?
“Qual é a oferta em termos simples? Esta é uma prática muito divertida e esclarecedora
O que o cliente em potencial ganha por dizer quando você realmente começa a olhar para
sim? Qual é a minha oferta de concorrência?” todos os tipos de ofertas! Por exemplo, um dos
Primeiro, deixe-me mostrar a oferta clara nossos clientes oferece uma alternativa de saúde
que eles estão fazendo... boletim informativo (Opções fáceis de saúde do Dr.
***** Jay Cutler), onde o cliente em potencial recebe um
boletim informativo mensal impresso... acesso a uma

» O Boletim Mensal Impresso da HSI – 12
equipe especializada... alertas por e-mail como guerra-
edições ao todo – escrito por alguns dos
discursou… mas é aqui que começa
principais especialistas em nosso
fique interessante.
equipe
Para a assinatura de um ano, o

» Alertas mensais para membros HSI,
o cliente em potencial recebe o boletim
informando você sobre as novas descobertas
informativo e outras coisas, além de três relatórios
mais importantes
GRATUITOS por US$ 39. Além disso, se o cliente
» Coleção HSI Advanced Healing em potencial telefonar para fazer seu pedido nos
ção – 10 volumes no total – GRÁTIS!
próximos 10 dias, ele receberá mais três. Portanto,
» Acesso exclusivo ao nosso especialista é quase igual à oferta do HSI – um pouco menos
Painel – via e-mail, fax ou telefone dispendiosa, mas acreditamos que os relatórios do
HSI parecem ser um pouco mais longos e mais robustos.
100
3
Mas surpreendentemente, durante dois anos, ele influenciará suas decisões sobre o quão agressivo
recebe 14 relatórios no total – mais os três você pode ser com sua garantia, os custos de
extras por telefonar em sua resposta nos próximos sua publicidade e
10 dias. São 17 ao todo, por US$ 69. muito mais.
Agora, a pergunta “por que”…

Você pode ver a análise visual completa
“Por que você está fazendo esta
na Figura 3-3.
oferta?” Além da resposta óbvia – que você
Assim, num nível de oferta pura, a deseja vender um produto que gere dinheiro para
oferta de Easy Health Options é claramente sua empresa – aprofunde-se no motivo pelo
mais forte. No entanto, a ressalva é que a HSI qual você está fazendo essa oferta ao seu cliente
tem uma posição mais única, USP e uma potencial. Existem literalmente TONELADAS
credibilidade geral mais forte. Portanto, o cliente de possibilidades
em potencial que fizer a escolha entre os dois terá responsabilidades para isso…
que pensar sobre

» Se você estiver oferecendo um suplemento cardíaco
o que ele mais valoriza - ele está tão animado
ou um boletim informativo sobre saúde cardíaca:
pela poderosa rede e sistema da HSI que ele
Talvez seja porque você perdeu sua mãe
está disposto a pagar mais – e receber menos devido a uma doença cardíaca – o que
coisas grátis? Talvez.
poderia ter sido facilmente evitado – e
Isso acontece o tempo todo. Nós não você prometeu ajudar outros a aprender
basta olhar para a quantidade, olhamos para alternativas seguras, baratas e
a qualidade também. Às vezes, o preço não é comprovadas para que eles não tenham que
um grande problema se o cliente potencial sentir a mesma dor que você.
valoriza algo o suficiente.
» Se você é consultor de marketing: 95% de
Nosso ponto é que avaliar de perto sua todas as pequenas empresas falham
oferta e as ofertas de seus concorrentes é nos primeiros três anos – as suas
uma das coisas mais poderosas que você esperanças e sonhos foram destruídos.
pode fazer desde o início. Discutimos isso no E você não acha que deveria ser assim.
Capítulo 2 sobre Pesquisa, mas não podemos Você acredita – e tem visto ao longo de
enfatizar o suficiente. sua carreira – que

uma pequena empresa que depende
princípios comprovados de marketing de

Saber que você tem uma oferta incrível
resposta direta podem crescer tão
– a melhor do seu setor – lhe dará uma
agressivamente quanto desejar, gerando muitos meses
confiança incrível. E isso
101
Figura 3-3
102
3
ey e realizando os sonhos de todos ao longo para obter lucro. Eles não vão usar isso contra
do caminho. você. Mas eles gostam de ver que você se
» preocupa com algo além dos resultados

Se você é uma lavanderia natural:
financeiros – que você tem paixão e compromisso
Você está chocado com a quantidade de
produtos químicos tóxicos usados em ambientes normais em ajudá-los a chegar onde desejam.
lavagem a seco – produtos químicos que
foram diretamente associados ao câncer, Em termos do exemplo HSI que estamos

desequilíbrios hormonais e inúmeras analisando, é mais ou menos assim:
outros problemas. Você está empenhado

» Muitas curas e descobertas naturais incríveis
em ajudar as pessoas a terem uma vida
estão sendo enterradas pelo sistema
mais saudável e feliz – o que significa limitar
médico.
a exposição diária a toxinas e poluentes
É assim que o sistema funciona – se
ambientais.
você não consegue patenteá-lo e marcá-lo,
» Se você é um corretor de imóveis que então não há dinheiro nisso. Mas a
oferece consultas GRATUITAS em sua nossa corajosa equipa de 90.000
área: você já viu pessoas gastarem médicos, cientistas, investigadores e
até US$ 100.000 em sua nova casa – pacientes uniu-se porque acreditamos que
dinheiro que poderia ter sido economizado – não deveria ter de esperar – que merece
se ao menos tivessem conhecimento o melhor
“interno” preciso sobre esta área. Você é soluções naturais AGORA MESMO. Em
um cara normal – um proprietário local – na verdade, esta é a única maneira de você
com esposa e família para sustentar. E conseguir contornar o prazo de hoje.
você está cansado de ver pessoas sendo est doenças crônicas e alcançar
espoliadas por agentes desonestos e a saúde e vitalidade que você merece.
empresas de crédito interessadas

Esses “motivos” estão fortemente incorporados
apenas em ganhar dinheiro rápido.
nas primeiras páginas da cópia. Discutiremos isso
mais detalhadamente em capítulos posteriores,
Você entendeu. Pequenas declarações mas recomendamos que você faça o mesmo. E a
de missão como esta podem realmente tornar melhor forma de começar é passar por esse
a sua oferta mais credível – e até mesmo dar- processo com a sua oferta!
lhe vida – porque mostram o que o motiva para

O redator Parris Lampropoulos é mestre em
além de ganhar dinheiro. É claro que seus
dar razões para sua oferta, e você pode ver um
clientes em potencial entendem que você está
exemplo de seu trabalho na Figura 3-4. No
no mercado – e que precisa
momento em que escrevo,
103
Figura 3-4
104
3
este é o controle para um dos Board- obtive uma base em pesquisa de mercado no
publicações de maior circulação da sala . Capítulo 1.
Agora vamos dar uma olhada no comando “onde” Mas por enquanto, apenas entenda que
participante da oferta… – para fazer a melhor oferta possível – você
deve avaliar o quão saturado e 'ma-
“Onde esse anúncio será colocado?”
natureza do seu mercado. Por exemplo, se
Neste caso, a promoção HSI é um pacote de
você estivesse fazendo uma oferta no mercado
mala direta – portanto, ficará visível para
de namoro há 5 a 10 anos – você estaria
qualquer pessoa nas listas de e-mail
praticamente conversando com clientes em
selecionadas. Até onde sei, também foi bem-
potencial “virgens”. Mas hoje, essas mesmas
sucedido
convertido para a Internet. perspectivas viram literalmente dezenas e
dezenas de promoções competitivas. Eles

Mas outras vezes você poderia estar falando
são muito mais céticos em relação às manchetes
sobre um anúncio de espaço que será colocado
e promessas, e sua oferta precisa ser melhor do
em determinadas publicações… um infomercial que nunca.
que poderá ser colocado em várias estações ou
Em outras palavras, é um mercado maduro .
em regiões específicas do país… e por isso é
Muitos dos mercados que abordaremos
bom considerar sempre a componente “onde” da
extensivamente neste curso, como saúde natural
sua oferta.
ou investimentos, são incrivelmente maduros.
Se a sua oferta for feita através de uma
Existem literalmente centenas de produtos
landing page na Internet, você deve considerar
concorrentes – todos comercializados de forma
cuidadosamente os adwords, banners, sites e
agressiva.
afiliados que conduzem os clientes em potencial
Como outro exemplo, você pode ver um
na direção de sua oferta. Esta é outra forma
Título de Emoção Dominante - aquele que
de ter uma noção apurada das ofertas competitivas.
leva a uma oferta de investimento exclusiva e
inovadora - na Figura 3-5. Esse tipo de manchete

Outra questão 'onde' é
é mais necessário quando o mercado está
“Onde está esse mercado em termos de
altamente maduro, como Clayton enfrentou
suas tendências, sofisticação, consciência investidores neste momento.
e mais?" Este é um desafio mais
Quando o seu mercado está nesse nível,
pergunta longa. Discutiremos essas ideias com
você não pode fazer qualquer oferta antiga. Os
mais detalhes no Capítulo 11, sobre Publicidade
clientes em potencial estão bem conscientes
Inovadora, e você
do que podem obter com a concorrência. Você
deve abordar cuidadosamente essas questões e então
105
Figura 3-5
106
3
garanta que sua oferta vá além do esperado. Por último, mas não menos importante, você deve con-
considere o 'como' da sua oferta…
Agora, a questão do 'quando'... “Como sua oferta será entregue?” Em

outras palavras, qual ‘formato’ você vai usar para
“Quando você vai fazer
fazer sua oferta.
esta oferta?” O tempo é extremamente
Um comercial? Um email? Uma Internet
importante na qualidade da sua oferta.
página de destino? Será feito através de um
Por exemplo, você pode ter um poderoso
encarte na sua newsletter mensal?
produto de marketing na Internet e decidir
Você entendeu.
lançá-lo em abril. Mas se houver vários outros
grandes lançamentos de produtos em seu O formato que você escolher terá impacto
mercado ao mesmo tempo, você precisará até que ponto você pode aprofundar sua oferta...
considerar isso com atenção. com quais outras ofertas as suas serão
comparadas... quão cara você pode

Pode ser sensato mudar o tempo
realisticamente fazer sua oferta (por exemplo, é
da sua promoção, especialmente se a sua oferta
difícil vender um produto de mais de US$ 1.000
for inferior à da concorrência.
por meio de um comercial - você pode precisar obter
Mesmo que seja mais forte, você ainda pode querer
esperar por um momento em que menos semelhantes o cliente em potencial para falar com um vendedor
ao vivo)… e muito mais.

produtos estão sendo comercializados agressivamente
ketado. Às vezes sendo o primeiro a fazer
um certo tipo de oferta/formato no seu mercado

Em certos mercados, como o da área
– como fazer uma oferta “suave” para o mercado
de investimentos, a atualidade é um enorme
consideração. Prêmios que são ir- de namoro – pode gerar um avanço
verdadeiramente enorme.
resistível a uma perspectiva num determinado
momento – como antes de um grande evento Passando por cada um
económico ou desastre – pode ser totalmente inútil para Uma dessas perguntas '5W1H' relacionadas
ele em um momento diferente. à sua oferta o colocará muito à frente da
concorrência. Na verdade, esta é uma das

Dependendo do seu mercado e cliente
primeiras coisas que você deve fazer ao se
potencial, também pode haver certas épocas
corresponder com seu cliente. Provavelmente,
do ano que geram a maior resposta. Por exemplo,
ele não conseguirá responder a todas essas
o Natal pode ser ideal para algumas ofertas de
perguntas – que é a maneira mais segura de
produtos, mas absolutamente desastroso para
realmente fazer com que ele melhore sua oferta!
outras.
107
Isso torna seu trabalho muito mais fácil, Ofereça segredo nº 1:
e multiplicará significativamente as chances Direcione os benefícios precisos

de sua promoção ser um sucesso que seu cliente potencial procura!
processo.
Em outras palavras, seu produto principal e
Cinco segredos seus prêmios devem ser uma extensão do que você
de uma oferta irresistível descobriu sobre seu cliente potencial na fase de
pesquisa.
Dependendo de sua posição, você pode ou
Isto parece óbvio, mas para a maioria dos
não ter controle sobre sua oferta. Se você é redator,
profissionais de marketing não é. Estamos falando
especialmente se está apenas começando, não
de precisão aqui. Quando você descobrir que seu
terá muita influência sobre a oferta que seu
cliente potencial está respondendo bem a certos
cliente está fazendo. Você apenas aceitará o que
apelos... que ele está procurando aprender
lhe foi dado e fará o seu melhor.
sobre tópicos específicos... então sua oferta deve
refletir isso até o último detalhe.
No entanto, você ainda pode dar sua
opinião. Diga ao seu cliente o que você pensa.

Por exemplo: No mercado de saúde, Clayton
Sugira algumas possibilidades e ideias adicionais
escreveu algumas promoções incrivelmente bem-
que você tenha, com base no que aprendeu aqui. sucedidas para produtos para o coração.
Não faz mal, e se a cópia não for bem, ele pode Produtos que ajudam a remover a placa e a
decidir testar uma de suas sugestões. Nesse congestão das artérias do cliente potencial e
caso, você parecerá um protegem contra problemas potencialmente fatais.
herói!
Um dos principais produtos que ele possui
Se você é um profissional de marketing ou empresário, promovido é chamado de Enhanced Oral
você normalmente TERÁ controle sobre a oferta Chelation™. É um produto que contém um
que está sendo feita. Portanto, você deseja que nutriente chamado EDTA, que se liga à placa nas
sua oferta seja a extensão lógica e consciente artérias e permite que ela seja eliminada.
do seu mercado
pesquisar.
Quando chegou a hora de selecionar o
O que isso significa? Significa que prêmios, ele descobriu que seu cliente potencial
você deve usar o seguinte… também estava preocupado com algo chamado
homocisteína – um composto que aumenta o risco
de problemas cardíacos e
108
3
dobra o risco de problemas de memória relacionados a pessoa que está nos estendendo tanta generosidade.
à idade.
Sabendo disso, Clayton queria também dar Por exemplo, em novembro de 2007,
ao prospecto algo que contrariasse os efeitos da comerciante e empresário superstar
homocisteína. Então ele conseguiu que seu cliente Eben Pagan fez um dos mais ir-
incluísse um suplemento vitamínico/mineral adicional ofertas resistíveis que vimos no Inter-
contendo nutrientes comprovados para reduzir os líquido. Ele incluiu…
níveis de homocisteína. MUITO convincente. *****
» 16 DVDs do evento Altitude $10.000 , esgotado
e ao vivo …
O que nos leva a outro poder-
»3 meses grátis de sua série mensal de entrevistas,
ponto completo…
no valor de US$ 150…
Ofereça segredo nº 2:
» 11 semanas de teleseminars de coaching, projetados
Seja extremamente generoso com
para ajudar a implementar tudo o que você
seus prêmios!
aprende no programa, no valor mínimo de
US$ 500…
Faça deles coisas que são seu cliente potencial
pagaria com prazer ! Vemos esse erro sendo ALÉM DISSO, você pode obter tudo isso por
cometido o tempo todo: os prêmios (brindes ZERO DINHEIRO adiantado e apenas US$
grátis) são tratados como uma reflexão tardia - e 297 por mês durante os próximos cinco meses.
você pode perceber isso por causa da sensação
medíocre que você tem ao ler o exemplar deles.

Ou, se os US$ 1.500 forem pagos integralmente, o
Por outro lado, muitas das promoções de
cliente em potencial também receberá:
resposta direta mais bem-sucedidas que existem
» Um curso intensivo sobre direitos autorais da
prometem ao cliente em potencial coisas gratuitas
Web, apresentando alguns dos escritores
pelas quais ele ficaria feliz em desembolsar dinheiro
mais populares e enganados da Web, no valor
de verdade.
de US$ 500…
Isso o deixa feliz por obtê-los de graça. Veja,
» Participação em um Live Marketing
isso cria uma sensação avassaladora de generosidade
Makeover em Los Angeles ou DVDs do evento,
e valor – e faz cócegas em suas glândulas
no valor de US$ 2.500…
gananciosas como um louco. Todos nós gostamos de
conseguir coisas para

grátis – e nos sentimos quase em dívida com
109
» Transforme o que você sabe em dinheiro e mercado – e então crie um conjunto de
guia para a criação de produtos de informação, prêmios que correspondam às suas descobertas.
no valor de US$ 500…
2. Exclusividade: Assim como os melhores
*****
produtos, os melhores prêmios são aqueles
que só você pode oferecer. Isso instantaneamente

Ofertas tão fortes geralmente geram uma
os torna mais valiosos para o cliente potencial
resposta emocional quase instantânea. É o mesmo
e dá a ele maior motivação para comprar seu
tipo de experiência que você encontra ao assistir
produto. Afinal, é a única maneira de ele colocar
a um infomercial. Eles continuam acumulando bônus
as mãos nas incríveis coisas grátis que você
GRATUITOS após bônus GRATUITOS - e quando
está oferecendo a ele!
você pensa que eles estão loucos por oferecer tanto,
eles dizem: “Mas ESPERE… tem mais!” E então eles
oferecem outro presente GRATUITO altamente 3. Complementa perfeitamente o produto principal:
desejável! Como você viu no exemplo de Eben Pagan
Altitude , oferecer ao cliente em potencial 11

Depois de bastante disso, você começa a ficar
semanas de teleseminários de acompanhamento
oprimido e uma forte emoção de ganância
para garantir que ele implemente as informações
começa a surgir em você. Você é real-
mais forçado a agir de acordo com a oferta! é o ideal. A maioria das pessoas que participa de
seminários ou compra produtos

Mas isso só funciona quando você acumula deixar de agir com base nas informações.
prêmios desejáveis .
Portanto, o prêmio oferece benefícios tremendos
Portanto, pense muito sobre os prêmios que e únicos, além de responder a uma objeção-
você oferece. Se você é um empresário, isso é ótimo chave.
porque você tem o poder de adicionar novos prêmios

Sugerimos que você faça o mesmo com
conforme achar necessário. Aqui estão algumas
seus prêmios. No mercado de boletins informativos
qualidades dos prêmios em alta …
sobre saúde, você costuma ver uma série de relatórios
1. Benefício: É quase desnecessário dizer que seu gratuitos que ajudarão o cliente em potencial a
prêmio deve, antes de mais nada, ser de imenso superar suas condições de saúde mais desafiadoras.
benefício para seu cliente potencial. Ele deve Isso porque é isso que esse cliente em potencial deseja.
ser capaz de reconhecer o benefício com muita No mercado de newsletters financeiras, os prêmios
facilidade, simplesmente porque você geralmente estão relacionados a fazer fortuna com
muitas vezes não temos tanto espaço ações específicas “esquecidas”.
para vendê-lo com prêmio. Pegue o que você

A questão é que você sempre quer fazer esta
aprendeu sobre seu produto, cliente potencial
pergunta: “Qual prêmio melhor complementará meu
produto, agregando imenso
110
3
valor para minha oferta?” Não existe uma fórmula - e aumenta a percepção geral
para descobrir isso, pois isso sempre mudará valor.
dependendo do seu produto e da situação do seu

Como você pode imaginar, um boletim informativo de US$ 99-
mercado. Mas, ao perguntar continuamente, você ter se torna muito mais atraente
estará em condições de criar (ou aconselhar seu
ativo quando você recebe $ 1.266 em brindes,
cliente a criar) os melhores prêmios possíveis. E
economias e ferramentas para ganhar dinheiro
você fará muito mais vendas como resultado.
junto com ele!
Certifique-se de que você está sendo
Certifique-se de que você tem
Acreditável e credível!
Valor percebido superalto!
Depois de perceber o poder da entrega
Outra chave para uma oferta atraente
excessiva de sua oferta, torna-se tentador
é a percepção de que o valor excede em muito
supervalorizá-la. Muitas vezes, um prêmio pode ter
o custo. Novamente, volte ao exemplo do seminário
um valor ligeiramente arbitrário que você está
Altitude e você verá que está obtendo
definindo. Mas este é um território perigoso,
informações e treinamento no valor de quase
porque exagerar o valor do seu produto principal ou
US$ 10.000 ou mais por apenas US$ 1.500.
prémio é uma das formas mais fáceis de arruinar
Melhor ainda, o cliente em potencial não precisa
a sua credibilidade junto dos potenciais clientes.
desembolsar nem um único centavo adiantado. E ele
pode parcelar: os US$ 297 por mês entram em vigor

Veja, boas perspectivas nunca são estúpidas.
30 dias a partir da data do pedido!
Especialmente em mercados competitivos, eles
estão muito conscientes do valor das coisas. Sem

Clayton também é famoso por fazer isso
saber disso, muitos profissionais de marketing
em suas promoções de boletins informativos. É uma das
tentam inflacionar excessivamente o valor de seus
razões pelas quais ele sempre incentiva seus clientes a
produtos e prêmios, pensando que o cliente
enviarem correspondências de primeira classe – porque então você estará
potencial será automaticamente-
autorizado a listar o valor total em dólares de todos
acredite neles.
seus prêmios.
Por outro lado, profissionais de marketing inteligentes
Você pode ver um exemplo semelhante -
definir ou construir cuidadosamente um ponto
com o valor total do material gratuito listado
de referência de alto valor para seu produto. Por
ÿ na Figura 3-6. Observe que incluir imagens
exemplo, Gary Bencivenga limitou a participação
visuais dos brindes que você está oferecendo
em seu seminário de US$ 5.000 a apenas
faz com que pareçam mais “reais”
111
Figura 3-6
112
3
100 pessoas e prometeu nunca vender os DVDs Ofereça segredo nº 5:

e as transcrições por menos. Como esgotou e Apresente tudo com clareza,
teve uma longa lista de espera, é difícil não Cópia atraente
dizer que o
a informação vale pelo menos isso. Como tudo mais, seu trabalho como
redator e profissional de marketing é fazer com

Mais uma vez, olhe para a altitude
que sua oferta pareça tão desejável quanto
exemplo de seminário: Como o assento foi humanamente possível. Os redatores mestres
preenchido com US$ 10.000, um ENORME
resumem sua oferta de forma a acumular valor sobre
contraste é criado com o preço final de US$ 1.500. valor… tornam cada frase sucessiva mais
Especialmente quando o valor do bo- emocionante… e estimulam a ganância e o desejo
nus é calculado.
do cliente potencial ao longo do caminho.
É por isso que recomendamos fortemente
que você faça sua lição de casa antes de atribuir Veja como eles fazem isso …
valor a qualquer parte de sua oferta. Se você

1. Certifique-se de que a cópia esteja
está reivindicando um valor mais alto do que a
bem escrito. A cópia da oferta precisa ser
concorrência para produtos e prêmios similares,
direta e direta. Não pode haver confusão
você deve ter razões muito convincentes para
sobre o que
isso. Por exemplo, se você está cobrando mais
o prospect receberá, quando ele receberá
por um seminário de marketing na Internet –
e por que isso o beneficiará.
então talvez você ofereça mais dias, maior
Isso significa que você deve editar sua cópia
atenção pessoal, atenção contínua após o evento,
da oferta de forma ainda mais cruel do que o
consultas pessoais para cada participante... você normal.
entendeu.
Aqui está um exemplo de uma promoção
financeira de muito sucesso:

Aprofunde-se em quais produtos, serviços e
*****
prêmios semelhantes estão sendo oferecidos...
supere sua concorrência Deixe-me reiterar o que estou
… e então subestime o valor para oferecendo a você:
que você tenha credibilidade máxima.

#1. Uma assinatura introdutória de
Esta é a melhor maneira de respeitar a um ano da Porter Stansberry's Investment
inteligência do seu cliente potencial e conquistar Advisory. A cada mês, durante o próximo
sua confiança no longo prazo. ano (na primeira sexta-feira de cada
mês), irei
113
enviar-lhe minhas pesquisas mais 2. Torne-o muito “orientado para você”.

recentes e uma atualização completa Como você pode ver na Figura 3-7, a
sobre nosso portfólio de modelos. frase “você consegue” é uma das maneiras
Normalmente abordo uma ou duas mais poderosas de conseguir isso.
novas oportunidades por mês. E, É quase uma fórmula mágica para levar
claro, você saberá minha posição o cliente potencial a uma mentalidade
em cada posição aberta. Se você nos movida pela ganância. Dessa forma,
fornecer seu endereço de e-mail, cada benefício adicional… premium… e
enviaremos imediatamente uma componente da sua oferta parece melhor
cópia da newsletter por e-mail. Além melhor e melhor.
disso, cada assinante recebe uma “cópia impressa” em

3. Continue construindo valor através da venda
o correio também.
aproveitando os benefícios exclusivos
… Preço normal $ 199. da sua oferta. Por que? Porque construir
valor dessa forma intensifica naturalmente
#2. Enviaremos rapidamente, por
seu desejo. Aqui está um exemplo
correio de primeira classe, um relatório
simples da lenda dos direitos autorais
completo e abrangente sobre meus maiores sucessos.
para 2006: O HOMERUN Gary Bencivenga:
AÇÕES DE 2006: DUAS *****
AÇÕES QUE VAI DOU-

Disponível para apenas 2.000 redatores
BLE ESTE ANO. Este relatório
e profissionais de marketing ambiciosos, este
apresenta todos os detalhes que você precisa
é o seminário definitivo se você se considera
entender e investir em dois
uma estrela, superestrela ou futura estrela do
das cinco ações “apoiadas pelo Fed”
marketing direto... se quiser levar seu
prestes a dobrar este ano, Aka-mai e
conhecimento a um nível totalmente novo... e se
Elan. Além disso, este relatório
quiser aprender o mais poderoso
apresenta todos os detalhes que segredos que já descobri de mais
você precisa saber antes de investir na
de US$ 1 bilhão e 40 anos de testes para...
minha escolha de dez ensacadores
para 2006 – a empresa de software RFIC.
» Aumente a resposta praticamente sob
… PREÇO REGULAR
demanda, para praticamente qualquer
$ 199.
produto ou serviço.
*****
» Sistemática e consistentemente
superar os pacotes de controle existentes – seja
114
Figura 3-7
115
um Top Gun respeitado em toda a Aceite-os com a oferta de luxo. E segundo,
indústria e temido por outros redatores. devido ao princípio do contraste, a versão
mais barata da oferta parecerá mais barata e
menos ameaçadora em comparação.

» Lançar novos produtos de grande sucesso.
» Transforme esses produtos de grande sucesso

Isso significa que se você estiver
em rios de receitas contínuas ano após ano.
vendendo um boletim informativo, você
optará pela opção de dois ou três anos... se

» Saiba como construir substanciais
estiver vendendo suplementos, será a opção de
riqueza para você, seus clientes e seus
6 ou 12 frascos... e assim por diante. Como você
parceiros, com royalties e outros acordos
pode imaginar, um cliente em potencial que
e estratégias de divisão de receitas.
está realmente pensando em comprar 12 frascos
de suplemento tem muito menos resistência em comprar 6 frascos.
» Manifeste os seus desejos mais apaixonados

Na Figura 3-8 você pode ver um exemplo
em todas as áreas da sua vida e carreira,
desse princípio em ação. Há
como um verdadeiro “alquimista do desejo”, uma análise visual clara da oferta
alguém capaz de transformar desejos – e esta é a oferta mais valiosa.
em realização manifestada para si e para
As maiores economias possíveis estão listadas.
os outros.
Foi comprovado que isso aumenta o AUS
Em todas estas áreas, este seminário será,
(unidade média de venda) repetidamente nos
de facto, transformador. Se é isso que você
testes de Clayton – e funcionará para você
procura, convido você a participar
também.
nosso círculo de elite.
***** Agora é hora de fazê-lo

uma oferta que ele não pode recusar!
Além disso, observe como cada linha revela
um benefício mais profundo e desejável. Se você é um redator, use isso como
Gary é um mestre em fazer cópias de ofertas um questionário ou roteiro que você apresenta
sinta-se melhor a cada linha. primeiro aos clientes ao discutir uma tarefa. Isso
é especialmente bom se você ainda não foi

4. Vende primeiro a opção de maior valor.
contratado, porque parecerá muito mais
Os redatores mestres sempre promovem
profissional e experiente do que qualquer outro
primeiro a oferta mais forte e valiosa por dois
redator que o cliente esteja considerando.
motivos. Primeiro, porque eles percebem
que muitos clientes em potencial irão automatizar
116
Figura 3-8
117
ALÉM DISSO, deixar a oferta bem clara... expor …ou deixe o cliente em potencial experimentar por 30
quaisquer pontos fracos e lacunas nela... entender como dias, GRATUITAMENTE. As possibilidades são infinitas.
ela se relaciona
Faça o que fizer, depois de experimentar o que as
mais tarde para a concorrência… tudo isso não pode
ofertas inteligentes trazem para seus resultados
deixar de aumentar a qualidade da sua cópia.
financeiros, você nunca mais as verá da mesma maneira.
Como profissional de marketing, você pode usar isso como
um modelo para consultar clientes ou melhorar o
desempenho do seu departamento. Como as ofertas
estão entre os dois ou três principais fatores de resposta,
ajustá-las de maneira poderosa é uma das coisas mais
inteligentes que você poderia fazer.
fazer.
Portanto, use seu conhecimento das dificuldades
diferentes tipos de ofertas, a fórmula 5W1H e os 5
segredos para transformar qualquer oferta que puder, e
observe o profundo
diferença.
Se você é proprietário de uma empresa, o
A coisa mais inteligente que você pode fazer é usar
essas informações para criar ofertas poderosas desde
o início. Cada vez que você considerar desenvolver e
lançar um novo produto, pense cuidadosamente na oferta
que está fazendo. Certifique-se de que os melhores
prêmios possíveis estejam sendo criados no programa
processo.
E se você tiver produtos fracos ou com baixo
desempenho, reconheça que você pode estar a apenas um
simples ajuste de oferta do sucesso. Talvez você precise
adicionar um novo prêmio… talvez você precise parcelar
o pagamento
118
Ofertas
3
Dê uma olhada nos maiores vencedores no direct Notas Notas Notas Notas Notas
histórico de respostas e você verá um tema
comum: cada um fez uma oferta poderosa para um
mercado faminto pelos benefícios do produto. Claro,
a cópia era boa, mas a oferta foi a verdadeira estrela do
show… Agora é hora de você pensar muito sobre sua
oferta.
Sua oferta = produto principal + prêmios
(Bônus grátis) + Preço + Detalhes de entrega
1. Decida que tipo de oferta você está fazendo:
a. Oferta difícil
b. Oferta suave
c. Opção negativa
d. Oferta parcelada
e. Oferta de fretamento
f. Oferta exclusiva
g. Oferta limitada
h. Tempo limitado de oferta
eu. Oferta única
j. Uma oferta de qualificações ou condições
2. Use a fórmula 5W1H:
119
a. Quem? Quem é o seu cliente potencial? E quem

diabos você está fazendo isso
oferecer?
b. O que? Qual é a oferta em simples

termos? O que o cliente em potencial ganha
por dizer “sim”? Qual é a minha oferta de
concorrência?
c. Por que? Por que você está fazendo essa

oferta a ele?
d. Onde? Onde essa oferta será visível? Onde

estarão os anúncios
colocada? E onde está esse mercado em

termos de tendências, psicologia e
mais?
e. Quando? Qual é a melhor hora para
apresentar sua oferta? Quando você deve

lançar sua campanha, site, enviar e-mails
ou qualquer outra coisa?
f. Como? Como você vai entregar esta oferta?

Esta é uma questão de
esteira.
3. Torne sua oferta irresistível:
a. Direcione os benefícios precisos que seu
cliente potencial está procurando.
b. Seja extremamente generoso com seus

prêmios:
eu. Os prêmios devem fornecer

benefícios claros.
ii. Prêmios exclusivos aumentam valor,

e…
iii. Complementa perfeitamente o

produto principal.
120
c. Certifique-se de ter um valor percebido super

alto.
d. Certifique-se de que você está sendo confiável e

confiável.
e. Escreva sua cópia básica da oferta com uma cópia
clara e atraente:
eu. Certifique-se de que a cópia esteja bem ajustada

escrito.
ii. Torne-o muito “orientado para você”.
iii. Continue agregando valor vendendo os benefícios
exclusivos de sua oferta.
4. Venda primeiro a opção de maior valor.
Quando você tiver concluído o processo de
refinamento de sua oferta, digite-a e inclua-a em seu
documento de pesquisa em andamento. Novamente, este
documento é algo que você moldará e transformará em um
rascunho de alta qualidade ao final do curso. Ao adicioná-lo
continuamente em cada estágio do processo, você está, na
verdade, escrevendo uma cópia de alto nível!
E você já venceu a página em branco!

Não é legal? Agora vamos passar para o próximo núcleo
conceito – Benefícios – porque sem eles você nunca

venderá nada. Vejo você no Capítulo 4 ÿ.
121
Como fazer seu cliente potencial desejar seu produto
Como fazer seu cliente potencial

DESEJO pelo seu produto
4
Neste capítulo …
ÿ A REAL razão pela qual um cliente em potencial é sempre interessado

interessado em seu produto – e como aproveitar isso
melhor do que qualquer outra pessoa vendendo para …
ele
ÿ Sete passos simples para descobrir os benefícios mais

irresistíveis do seu produto. Siga este processo e o que
você está vendendo se tornará a porta de entrada para
os sonhos do seu cliente potencial...
ÿ O segredo para fazer com que seu texto “espelhe” os

desejos do cliente em potencial – para que ele visualize
sua incrível nova vida sempre que ler seu texto. (E
vê que a ÚNICA maneira de criar essa nova vida é
comprando o seu produto!)
ÿ E muito mais…
123
» Como identificar “benefícios falsos” (um benefício
o processo de venda. falso disfarçado de real) a um quilômetro
de distância – e então cortá-los antes que

Realmente não importa
Os benefícios são o verdadeiro coração destruam seu
quantos segredos de copywriting
resposta …
você dominou ou quão maravilhoso é o seu
produto, o simples fato permanece: se você não » Como priorizar seus benefícios para obter o máximo
oferecer benefícios claros e fortes ao seu cliente impacto – porque seu cliente potencial
potencial, você nunca o conseguirá. para lhe enviar sempre se preocupa mais com alguns
o dinheiro dele. benefícios do que com outros – e
saber disso torna sua copy infinitamente mais

E os benefícios podem surgir de todas as formas
persuasiva…
e tamanhos. Seu cliente potencial pode desejar
um benefício tangível – como perder dez quilos ou » Como expressar seus benefícios da maneira mais
ganhar um milhão de dólares. Ou ele pode desejar poderosa possível - para que ele os
um benefício emocional, como desabafar reconheça instantaneamente e então os

sua frustração com os Democratas ou deseje apaixonadamente
sentindo-se superior ao próximo. eles …
Infelizmente, nem sempre é fácil » E muito, muito mais!
para descobrir, selecionar e verbalizar os

Agora vamos direto ao assunto
benefícios certos para o seu cliente potencial.
corajoso…
Essa habilidade é uma das maiores diferenças
entre as superestrelas da lista A, de sete dígitos, e

Passo 1:
os muitos redatores comuns que tentam subir na
Conheça o seu cliente potencial
hierarquia. Dentro e fora
Mas a boa notícia é que este capítulo mudará
Abordamos a importância de conhecer o
isso totalmente para você. No final você entenderá…
seu cliente potencial em nosso capítulo sobre
Pesquisa – e há uma razão para
» Como analisar seu produto, cliente potencial isso: você realmente precisa ter uma compreensão
e mercado – e descobrir todos os básica do seu cliente potencial para obter os melhores
possíveis benefícios que você benefícios no mercado.

pode oferecer … mesa.
» Como selecionar os benefícios certos para o seu Agora vamos ser um pouco mais específicos.
cliente potencial e ignorar aqueles que Vamos fingir que seu trabalho é vender um livro de
realmente não importam… receitas baseado em receitas de baixo índice glicêmico.
124
4
(Baixo índice glicêmico significa que os carboidratos dietas. Converse com praticamente qualquer
são liberados na corrente sanguínea muito lentamente pessoa que esteja fazendo dieta e ela lhe dirá
e, portanto, é muito mais difícil serem convertidos que tentou comer menos, desistiu de seus
em gordura.) alimentos favoritos, optou estritamente por baixo
teor de gordura ou baixo teor de carboidratos,

O livro é na verdade um produto real,
seguiu planos rígidos como Vigilantes do Peso ou The Zone - tudo
chamado The Sugar Solution Cookbook
com pouco ou nenhum sucesso.
– e citaremos isso ao longo deste capítulo.
Isso leva à frustração. Muitos acreditam
que devem escolher entre alimentos

Para obter uma imagem e uma descrição deste
saborosos e perda de peso. Durante o boom
livro, consulte a Figura 4-1.
do baixo teor de carboidratos, muitos
Agora finja que você está tentando
também tentaram a abordagem Atkins sem
descubra exatamente como o cliente em
sucesso. Além do mais, muitos odiavam a ideia
potencial (um homem ou mulher de classe média
de desistir de tantos alimentos deliciosos
em busca de saúde, geralmente entre 35 e 55 anos)
com carboidratos, como massas, pães,
pode estar pensando e sentindo para este livro.
sobremesas.
Esta é uma extensão do que nós e mais.
abordado em nosso capítulo de pesquisa, mas

Ao mesmo tempo, esta perspectiva também
vamos nos aprofundar ainda mais e aplicá-lo a
tem lutado para perder peso ao comer muitos
uma situação específica.
alimentos à base de carboidratos,
Aqui estão algumas perguntas e respostas então ele não tem certeza do que fazer ou o que
que lhe darão muitas informações sobre ele vai funcionar.
(Nota: embora muitas das perspectivas para isso 2. “Quais são seus principais desejos?”
sejam mulheres, usaremos o masculino “ele” ou “ele”
No fundo, esse prospect quer apenas perder
por uma questão de simplicidade). No final desta
peso e se sentir bem, tudo isso sem se privar do
seção, explicaremos algumas das maneiras mais
eficazes de chegar a isso alimentos que ele adora. Sem dietas extremas.
Sem procedimentos complicados. Ele

Informação.
deseja comer refeições deliciosas à vontade e
1. “Que problema ele quer resolver?” Bem, por perder peso com rapidez e facilidade no
um lado – você sabe que ele quer perder processo. Ele quer energia constante e clareza
peso. mental - nada mais
E uma grande parte do problema é que ele travamentos da tarde ou incontroláveis
tentou todos os tipos de coisas diferentes desejos. Se ele pudesse acenar uma magia
125
Figura 4-1
126
4
varinha, este é o cenário que ele faria peso. Muitas vezes ele se sente culpado
criar. quando come alimentos que engordam, mas
3. “Quais são as suas crenças relevantes?” odeia não poder comê-los à vontade.
Já cobrimos algumas coisas que esse Em termos de emoções positivas, há uma
cliente em potencial pode acreditar: a boa chance de que esse cliente em potencial
crença de que provavelmente é impossível também tenha pelo menos um leve vislumbre
comer o que você ama, alimentos que têm de esperança de poder perder peso.
um ótimo sabor - e ainda assim perder É isso que o mantém em busca de uma
peso... a crença de que dietas com baixo solução potencial.
teor de carboidratos não funcionam

E ele não quer nada mais do que
realmente, mas dietas típicas ricas em
experimentar a alegria e a confiança que
carboidratos também não funcionam... a crença de que a perda de peso
acompanham um corpo esguio e
é mais difícil para ele do que para outros
atraente. Essas emoções são fáceis de
pessoas... e assim por diante. Ele também é-
entender – você provavelmente já as viu
acredita na ciência real e sensata
expressas em centenas de
práticas de saúde, tanto naturais como
depoimentos sobre perda de peso.
convencional.
5. “O que ele comprou ou experimentou
4. “Que emoções ele está experimentando?”
antes? Sempre que você estiver se
Começamos mencionando sua frustração
preparando para vender algo para
por não conseguir perder peso e sua frustração
alguém, é crucial considerar seu
por ter que abrir mão de suas comidas
comportamento de compra anterior. Se
favoritas. Ele provavelmente fica um pouco
você estiver trabalhando com uma
enojado ao se olhar no espelho. Muitas
grande mala direta, eles geralmente
perspectivas de perda de peso também
terão registros de quais produtos o
temem que nunca consigam perder peso.
cliente em potencial comprou antes por
No caso desta perspectiva, ele muitas vezes
meio de resposta direta – sejam
sofre de 'quedas' ou de energia durante a
suplementos, boletins informativos, equipamentos de ginástica e
tarde.
Mas na Web é um pouco diferente.
mudanças de humor – que são tão Uma coisa que você pode fazer é
deprimente.
acessar blogs, salas de bate-papo e fóruns
sobre o assunto para ter uma ideia da

Esta perspectiva também é muito provável
experiência do cliente potencial e dos
confuso sobre o que comer e
padrões de compra. Se o seu cliente tiver
exatamente o que fazer para perder
uma extensa lista de clientes, ele poderá saber
127
você quais produtos eles compraram no passado. – porque ele está idealmente preparado para
acreditar nas receitas do The Sugar So-
O livro de receitas da solução funcionará para ele.

Lembre-se: há um benefício ENORME
Sabendo o que ele passou, você pode usar a
ao considerar o comportamento de compra
cópia para enfatizar o fato de que dietas com
anterior do seu cliente potencial. Em primeiro lugar,
baixo teor de carboidratos não funcionam
você pode estudar as promoções dos produtos
– e que ele simplesmente precisa comer refeições
que ele já comprou e ver quais apelos (como
deliciosas baseadas em carboidratos de baixo
aprendemos no capítulo anterior, “apelo” é
índice glicêmico. Mais uma vez, ele já está a caminho
outra forma de dizer “benefício” ou “promessa”)
de acreditar nisso, muito do seu trabalho foi
são mais fortes para ele. No caso desse prospect,
feito por você!
já mencionamos que ele provavelmente pelo
menos se interessou por dietas low carb, entre Este é apenas um exemplo em que o comportamento
outras. de compra vale seu peso em ouro.
É claro que gostaríamos de poder fornecer a
Agora, como um exemplo possível, digamos que você uma fórmula que “funcione sempre” para
você saiba que existe uma lista de pessoas que acessar o comportamento de compra do seu cliente
buscam perder peso e que potencial e saber exatamente o que isso significa,
persegui vários livros sobre o Atkins mas isso não seria prático.
Dieta há um ano. E então eles compraram Isso vai mudar com praticamente todas as
vários livros sobre dietas com carboidratos situações que você encontrar. O resultado final é
de baixo índice glicêmico. que você precisa fazer o seu melhor trabalho de
meses depois detetive e depois verificar novamente o que
descobriu, de uma forma que explicaremos mais

Esta é uma informação poderosa! Por que?
adiante neste capítulo.
Porque você pode presumir que esse cliente em
potencial pelo menos experimentou a Dieta
Atkins e provavelmente não conseguiu o que 6. “O que a concorrência está dizendo a ele?”
queria. E agora ele voltou a adicionar carboidratos Também é muito importante saber a quais
à sua dieta, com a ressalva de que eles têm outros tipos de mensagens e afirmações publicitárias
baixo índice glicêmico (porque alimentos com baixo seu cliente potencial está sendo exposto. Por que?
índice glicêmico levam a níveis equilibrados Porque se a sua concorrência está prometendo
de açúcar no sangue). algo como “perder 10 libras. um mês enquanto
come todas as suas comidas favoritas” – então você
sabe que não deve fazer o mesmo

A questão é que este é o tipo perfeito de
perspectiva para o nosso livro de receitas.
128
4
promessa. Você será rapidamente precisa saber sobre seu cliente potencial, vamos
ignorado como nada de novo. dar uma olhada rápida em como você chega a
essas informações.
Porém, quanto mais você estudar
manchetes e promessas competitivas, Novamente, usaremos nosso exemplo de The
mais será capaz de fazer seu texto se Sugar Solution Cookbook para contextualizar o
destacar. Existem maneiras altamente processo – e facilitar sua aplicação posterior
sistemáticas de fazer isso, que em seus próprios projetos.
abordaremos no Capítulo 11 sobre

Publicidade Inovadora, mas muitas Começamos com o conhecimento de que
vezes você pode ter sucesso apenas usando estudoeste
e livro é mais atraente para aqueles que
instinto sozinho.
buscam perda de peso um tanto preocupados com
Isso é tudo o que Clayton usou ao longo a saúde - tanto homens quanto mulheres - com
de sua carreira – ele apenas estuda um idades entre 35 e 55 anos. Também sabemos
mercado e a concorrência para seu produto que a perspectiva é provavelmente da classe
até obter uma noção aguçada e média, principalmente caucasiana, mas certamente
instintiva do que atrairá a atenção do existem outras etnias no piscina.
cliente em potencial. Então, o que você faz com esse conhecimento
Agora, vamos recapitular rapidamente: borda? Bem, como aprendemos no capítulo

responder a essas perguntas lhe dará uma base de pesquisa, seu primeiro objetivo é encontrar e
sólida e geral para conhecer seu cliente potencial. conectar-se com pessoas reais de carne e osso.
Normalmente, você fará isso durante sua perspectivas. Quanto mais você for capaz de
pesquisa preliminar e, em seguida, refinará fazer isso, mais precisas serão as respostas
sua compreensão ao longo do processo de que obterá às perguntas que acabamos de cobrir.
redação. acima.
O importante é que tê-lo em vigor permite E quando dizemos “de carne e

que você seja muito mais preciso e eficaz no osso”, isso não significa que você
benefício necessariamente tenha que falar com todos
processo que estamos prestes a trabalhar. pessoalmente. Você pode …
1. Faça da Internet o seu segredo

Como coletar
Arma: Visite sites, painéis de mensagens,
Informações do cliente potencial como
fóruns, blogs, salas de bate-papo e muito
Com a maior precisão possível
mais – qualquer lugar na Web onde você
Agora que você entende o que você acha que há clientes potenciais para isso
129
o produto pode estar se acumulando. Apenas faça Envie um e-mail para possíveis clientes
um brainstorming de todas as questões relacionadas a em potencial, diga-lhes que você está
o produto que estamos discutindo – perda de realizando uma pesquisa e veja se eles
peso, receitas com baixo índice glicêmico, estariam dispostos a falar com você por
problemas de açúcar no sangue, se as dietas com telefone. Claro, seja amigável – diga a eles
baixo teor de carboidratos funcionam ou não, que tudo será 100% privado e confidencial –
alimentação para obter energia consistente e muito mais. credencie-se da melhor maneira possível
para ganhar
Você pode pesquisar esses termos no
sua confiança... e deixe-os saber disso
Google (e quaisquer outros relacionados) e
não tomará muito do seu tempo. Se
então se concentrar em sites onde seus
você pode oferecer a eles algo de valor
clientes em potencial possam estar presentes.
gratuitamente – como um relatório não publicado
Ao examinar os resultados da pesquisa,
ou um cupom de desconto significativo, que
faça uma lista completa de bons sites onde
muitas vezes melhorará seu
você encontrará o público-alvo. Os
resposta.
melhores sempre estarão onde os clientes
em potencial do seu produto já estão Você também pode falar com negócios
interagindo entre si – como um fórum ou proprietários e outros comerciantes que
blog. E isso ocorre porque: a) você pode lidar continuamente com seu cliente
ter uma visão muito rápida e inesperada dos potencial. Veja o que eles descobriram sobre
pensamentos e sentimentos deles – eb) essa pessoa. Faça as perguntas listadas na
porque você pode se comunicar facilmente Etapa 1 com o empresário ou profissional de
com eles, buscando mais. marketing experiente e veja onde eles acham
que o cliente em potencial está.
1. Reúna tudo o que puder encontrar: Faça

Nem tudo será preciso ou
o seu melhor para inventariar o que
relevante – mas quanto mais você fizer isso,
você acha que seus clientes em potencial
mais verá padrões consistentes de
dizem nesses sites. Seus pensamentos,
comportamento, crenças, desejos, sentimentos
sentimentos e comentários não censurados
e muito mais. As coisas que você vê
não têm preço. Certifique-se também de
repetidamente sobre o seu cliente potencial
usar isso como uma oportunidade
entrar em contato e se comunicar com são geralmente as mais
preciso.
essas pessoas off-line.
130
4
2. Rede offline: também existem indivíduos para verificar a precisão e a
ótimas maneiras off-line de conhecer e entender atratividade de sua cópia. Isso é complicado,
melhor seu cliente potencial. Em nosso porque os clientes em potencial muitas vezes
exemplo atual de perda de peso, você pode dirão o que acham que você deseja ouvir, em
ir a uma loja de produtos naturais onde produtos vez do que realmente acreditam ou vivenciam.
semelhantes estão sendo vendidos... ou a

um comércio de produtos de saúde e boa forma
Portanto, é seu trabalho também ler entre
mostra onde você pode conversar com clientes
as falas – especialmente quando se trata de suas
em potencial e proprietários de empresas
emoções. As pessoas nem sempre admitem
parecido.
emoções negativas sobre alguma coisa – especialmente
Seu processo para conhecer clientes potenciais quando o assunto é embaraçoso, como perda de
no mundo real sempre variará de acordo com peso ou impotência. Mas você pode sentir esses
o seu produto. Se você atua na área de sentimentos no tom de voz, na linguagem corporal,
marketing na Internet, uma das melhores
maneiras de conhecer clientes em potencial é escolha de palavras e muito mais. Não há nenhum verdadeiro
simplesmente participar de conferências e fórmula para isso – é uma daquelas coisas
Ser social. habilidades humanas que acompanham a interação
e a atenção às pessoas.
Outro exemplo fantástico é onde a
lenda dos direitos autorais Parris Lampropoulos Também esteja atento à reação ideal
passou um tempo em uma casa de repouso ções que você pode ver ao mostrar sua cópia
de verdade - porque era assim que muitos de vendas aos clientes em potencial. Se eles
de seus clientes em potencial eram. Algo disserem coisas como: “Onde posso conseguir
mágico acontece – além dos detalhes isso?” ou “Uau, eu quero isso!” então você está no
específicos que você descobre – quando você caminho certo. Também é bom um comentário
passa tempo real com clientes em potencial. como: “É mesmo verdade que posso perder peso
Isto é especialmente verdade se você for capaz fazendo isso? Parece incrível…”
de atingir um alvo genuíno A maioria dos clientes em potencial também
revelará seu ceticismo (dizendo algo como “Não

conexão mental e emocional. acredito nisso”), então veja se eles conseguem
indicar as promessas específicas sobre as quais

3. Sempre verifique sua precisão:
podem estar céticos.
Outra coisa incrível sobre esse processo é
que, depois de entrar em contato com clientes Isso não tem preço porque mostra quais
em potencial do seu produto na vida real, benefícios você precisa para apoiar ainda mais com
você pode realmente usar esses recursos. elementos de prova e credibilidade.
131
comentários. Você também pode fazer com que os (benefício) é a extensão do fato de conter enzimas
clientes em potencial lhe digam quais benefícios são digestivas (recurso).

mais importantes/desejáveis para eles – o que permitirá Você entendeu.
abaixo para melhor exibi-los no rascunho final de sua

Portanto, a primeira coisa que você deve
cópia.
fazer para descobrir todos os benefícios possíveis
Em última análise, não existe um modelo padrão que seu produto oferece é criar um inventário
maneira de conseguir tudo isso quando você abrangente de recursos. Digamos que você esteja
interage com o prospect, e o mais importante é que iniciando um novo projeto. A primeira coisa que
você converse, converse, converse com ele e você faria é criar um documento separado que liste
depois desenvolva um processo que funcione para todos os recursos que você pode descobrir sobre seu
você. Isso é o que todos os melhores escritores produto.
fizeram, e é algo que acontecerá muito
naturalmente para você se simplesmente seguir

Para alguns produtos, isso pode parecer
as quatro diretrizes que listei aqui.
ser um grande incômodo – mas é a única maneira
de fazer isso. Você nunca sabe quando
Agora vamos dar uma olhada em seu produto algum recurso oculto ou esquecido
e começar o que chamamos de “Processo de Gráfico acaba sendo algo de imenso valor para o seu
de Benefícios”… cliente potencial. Portanto, seja abrangente com
sua lista de recursos – não importa o quanto isso seja
Passo 2: trabalhoso. Com certeza terá retorno mais tarde.
Crie um completo
Inventário de recursos
Além disso, lembre-se de que você deseja
Abordamos isso brevemente em nosso último listar os recursos de toda a sua oferta – não apenas
capítulo, mas agora vamos nos aprofundar. Como do seu produto principal. Isso significa que você
você aprendeu antes, todos os benefícios que deve incluir tudo o que puder sobre seus
seu produto ou serviço oferece prêmios, condições de pagamento, preço e muito

é a extensão de uma de suas características. mais. Seja o mais abrangente possível!
(Um recurso é simplesmente um componente ou
elemento concreto/tangível do seu produto.)

Por exemplo, vamos voltar ao nosso livro de
Por exemplo, um computador rápido que receitas para perder peso – The Sugar Solution
economiza tempo (benefício) é a extensão de seu chip Cookbook. Novamente, baseia-se na premissa de que
processador avançado (recurso). a dieta “low carb” é coisa do passado – porque
Um suplemento que ajuda na digestão apenas carboidratos
132
4
afetam você na medida em que entram na move cada recurso um passo na direção de
corrente sanguínea. um benefício.
Por outras palavras, os “carboidratos lentos” – uma Na verdade, está muito alinhado com um
dieta baseada apenas no consumo de hidratos de carbono processo que tem sido fundamental para o
de baixo índice glicémico – farão com que perca peso sucesso da publicidade desde o primeiro dia –
muito mais rapidamente e de forma mais consistente cópia do “motivo”! Pensar em termos das razões
do que qualquer outra coisa. E como um benefício concretas pelas quais o seu produto beneficiará
adicional, sua comida tem um sabor MUITO MELHOR do o cliente em potencial... por que ele é diferente dos
que qualquer comida com baixo teor de carboidratos ou gordura. outros... por que seus benefícios são verossímeis...
dieta jamais faria! tudo isso é essencial
Agora, de volta à nossa lista de recursos. Para a qualquer promoção, sem exceções.
Para obter uma lista bastante completa dos O truque com isso é se colocar
recursos deste livro, consulte a planilha Excel que dentro da mente do cliente em potencial e
criamos nas Figuras 4-2 e 4-3. Pode haver mais descubra por que esse recurso pode ser
alguns que poderiam ser adicionados aqui, mas vantajoso em sua vida. O que isso significa para
esta folha contém todos os aspectos mais importantes ele? O que isso oferece? Por que ele pode gostar?
recursos listados.
E isso é só para um livro! Você pode A ressalva aqui é que não há
veja como produtos mais complicados preciso exagerar nesse processo.
exigiriam listas de recursos muito longas. Depois que você puder dar uma explicação básica
Novamente, não use atalhos aqui – você quer sobre por que o recurso é importante, é
saber todos os benefícios com os quais pode hora de seguir em frente. E isso é porque
trabalhar. E a única maneira de fazer isso é você terá muitas oportunidades de expandir
ser abrangente com seus recursos. para benefícios mais profundos e específicos
nas etapas seguintes.
Depois de conseguir isso, então você Isso nos leva a…
mover para …
Passo 4:
Etapa 3: Pensar sobre o que
Descobrir esse recurso FAZ ativamente
POR QUE cada recurso existe para o seu cliente potencial
Como você pode ver no gráfico em Nesta etapa, você traduz cada recurso em
Figura 4-2 e 4-3, a coluna 'por que' um benefício funcional – assim como
133
Figura 4-2
Características Por Benefício Funcional
Mais de 200 receitas rápidas (incluindo pratos que Porque você precisa ter Torna mais fácil e agradável comer alimentos
principais, saladas, aperitivos, sopas e uma seleção completa de saudáveis e saborosos e perder peso no processo.
sobremesas), todas baseadas em pesquisas receitas deliciosas que não engordam.
de ponta sobre açúcar no sangue e perda de
peso
Mais de 400 páginas no total, incluindo Compreender a diferença entre Dá-lhe uma prova inegável de que comer apenas
pesquisas que comprovam que carboidratos carboidratos “lentos” e “rápidos” é “carboidratos lentos” é de fato o maior segredo para
“lentos” não são convertidos tão rapidamente fundamental para a saúde e a perda de peso a perda de peso e permite que você perca peso
quanto carboidratos de alto índice glicêmico sucesso. de forma mais eficaz do que nunca.
Lista os 100 melhores alimentos para perda Conheça os melhores alimentos para mantê- Mostra inúmeras opções/escolhas que você tem para
de peso lo magro. uma perda de peso acelerada e agradável.
30 dias de cardápios de seis refeições por dia É importante ter um cardápio bem Ajuda você a seguir uma série de etapas fáceis
plano “viável” para implementar esta nova e comprovadas para comer bem - aproveitando cada
forma de comer. minuto - e perder peso.
Dieta balanceada e nutritiva Assim, você não perde nutrientes essenciais Ajuda a preencher o corpo com todos os
ou come de maneira desequilibrada. nutrientes necessários, essenciais para uma saúde
radiante e um peso ideal.
Orientação completa sobre como desacelerar Para que você possa tornar mais saudáveis os Mostra que não há necessidade de abrir mão de
alimentos com baixo teor de carboidratos que você adora. nenhuma de suas comidas favoritas - e na verdade
receitas ensina maneiras de diminuir o consumo de
carboidratos e torná-los saudáveis e propícios à perda
de peso.
Seção sobre como evitar “comer estressado” Porque corrigir esse negativo Quebra o hábito de 'comer estressado' e permite que você
para alcançar resultados. finalmente avance na tendência é muito importante
direção do seu peso ideal.
A lista de compras da Sugar Solution Porque fazer compras é confuso Ensina como comprar coisas boas - e a maioria das pessoas faz escolhas
saborosas, alimentos que derretem gordura e refeições que levam ao ganho de peso.
que revolucionam sua dieta.
Relatório Gratuito: Firmeza Total do Corpo Para aumentar os resultados, você oferece uma maneira fácil de tonificar sua experiência, comendo
com movimentos de fitness para fazer em casa todas as áreas problemáticas enquanto derrete as receitas de quilos. ausente.
Grátis por 21 dias, depois você paga Portanto, você não precisa aceitar minhas informações e receitas - você pode realmente tentar perder
quatro parcelas de US$ 7,49 cada (mais frete e peso e se sentir bem, sair da dieta e ver por si mesmo.
manuseio). antes de gastar um único centavo no livro.
134
Figura 4-3
Benefício dimensionado Finalmente, você Benefício Emocional
pode comer refeições deliciosas que realmente tornarão mais fácil perder Imagine a alegria, a liberdade e o prazer quase pecaminoso que você
peso! Suas papilas gustativas receberão de volta MUITOS sabores e experimentará ao comer comidas deliciosas e deliciosas que você adora –
texturas e sensações puras e indulgentes das quais você pensou que teria que tudo isso enquanto perde peso que nenhuma dieta jamais foi capaz de ajudá-lo
desistir para sempre, enquanto os quilos caem de forma mais eficaz e a fazer antes! Você se sentirá animado e aliviado por não precisar passar fome de
consistente do que nunca! QUALQUER comida que você adora, uma vez que estiver armado com The Sugar
Solution Cookbook!
Você terá o conhecimento e a confiança de que a perda de peso não envolve Finalmente, sinta-se no controle e totalmente confiante sobre sua capacidade de
privação ou dieta rigorosa, mas sim seguir uma estratégia alimentar fácil e perder peso. E nunca sinta a confusão ou a luta que assola a maioria das pessoas
imensamente prazerosa que foi comprovada repetidas vezes pelos principais e as mantém gordas.
cientistas de todo o mundo.
Simplifique drasticamente a sua vida, coma alimentos saborosos e perca Acabe com a batalha emocional e a confusão que surge por não saber o
peso como nunca antes. que comer – e experimente a simples satisfação que advém de ter uma lista
deliciosa de alimentos saudáveis e que ajudam a perder peso.
Nunca adivinhe o que comer, nunca mais lute contra a tentação! Com suas Em vez de comer três refeições de sabor médio por dia que fazem com que
seis refeições por dia fáceis de seguir, você sempre estará comendo refeições você ganhe peso, por que não comer seis refeições deliciosas e saborosas que
deliciosas e deliciosas... você nunca sentirá fome ou insatisfação... sua derretem quilos do seu corpo... e mantê-los afastados! Imagine como você se
energia estará alta e estável durante todo o dia... e sua perda de peso será sentirá bem quando tudo o que você comer for saboroso... quando sua energia
ser colocado no piloto automático. permanecer alta durante todo o dia... e seu corpo parecer mais magro e sexy do
que há décadas.
este novo livro, você não apenas perde peso e se sente satisfeito – Há um certo tipo de alegria que começa a preencher seu corpo quando você Com
você na verdade fica mais saudável do que nunca. Você dá a ele toda a nutrição que ele precisa. Esta é uma das razões pelas quais o seu corpo nunca obtém toda
a nutrição de que necessita, ajudando-o a sentir-se bem, com fome ou privado quando come de acordo com o equilíbrio diário.
Livro de receitas da solução de açúcar!
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135
você vê no gráfico. Isso difere da declaração noite. O problema com os benefícios falsos é
'por que' no sentido de que realmente dá vida ao que eles geralmente parecem bons.
recurso.
Pense em um dos exemplos que você vê na
É por isso que, se você observar Tabela de Benefícios que fornecemos.
atentamente as afirmações em seu Gráfico Você poderia facilmente dizer que um dos
de Benefícios, verá que cada uma principais benefícios das receitas da The Sugar
normalmente começa com um verbo de ação Solution é “equilibrar o açúcar no sangue”.
explicando o que o recurso faz pelo cliente potencial.
E se você pesquisou na Internet,
Esse “fazer” do seu produto é algo em você encontraria suplementos e livros
que Clayton pensa muito – e é algo sobre o prometendo a perspectiva de que ele seria capaz
qual outras lendas como Gene Schwartz de equilibrar o açúcar no sangue.
falavam com muita frequência. É
Mas o problema é que – no final das contas
realmente o ponto de viragem entre um
– ninguém se preocupa muito em equilibrar o
recurso de som seco ou “motivo” – e o
açúcar no sangue.
benefício vivo e dinâmico que é entregue ao
Eles querem os benefícios mais profundos
cliente em potencial!
que acompanham o equilíbrio do açúcar no
sangue: perda de peso acelerada, fim dos
Pensando em termos de ação – o que desejos, humor elevado, energia consistente –
seu produto realmente FAZ – facilita energia que lhes permite fazer mais coisas que
totalmente esse processo. Ele move seu amam, e assim por diante.
produto e texto na direção de algo pelo qual
Então essa é uma das armadilhas para ser muito
seu cliente potencial está realmente
Lembre-se disso enquanto você explora
disposto a pagar.
seus benefícios funcionais. É muito fácil que
E essa é a distinção crucial: seus benefícios funcionais se tornem
Escritores medíocres concentram-se em algo acidentalmente benefícios falsos. Isso pode ser
que acreditam ser benéfico para o cliente em bom, desde que você esteja ciente disso e
potencial – sem nunca perceber que não é continue a traduzi-los em benefícios reais à
algo que o cliente em potencial esteja medida que avança no gráfico.
buscando ativamente e disposto a trocar.
dólares arduamente ganhos para. Etapa 5:
Dimensione cada benefício
Clayton gosta de chamar isso de
tanto quanto possível
“benefícios falsos” – benefícios falsos com
os quais o cliente em potencial nunca sonharia. A próxima coluna em seu gráfico trata
136
4
com o que gostamos de chamar de dimensional- entra. Quanto mais você entende seu cliente
benefícios personalizados. Usamos o termo potencial, mais preciso e sedutor você pode
'dimensionar' porque este é o processo de fazer com que seu texto beneficente pareça.
adicionar dimensão ao benefício... expandi-lo e
concretizá-lo... e trazê-lo TOTALMENTE à vida

Novamente, essa é uma das maiores
para os profissionais. diferenças entre profissionais de marketing experientes
peito.
e redatores e aqueles que estão apenas
Nesta prática, seu objetivo é dar sobrevivendo. Os mestres sabem o que parecerá
o cliente em potencial a descrição mais vívida e irresistível para seu cliente potencial – o benefício
sedutora possível e a experiência do benefício. exato e as palavras que deixarão suas glândulas
Se você olhar as caixas em seu Gráfico de gananciosas em chamas de desejo.
Benefícios, verá que a cópia em “benefício Observe também como a dimensão

dimensionalizado” deu um salto gigante em
cópia personalizada tem mais energia. Isso
ambos os detalhes
também não é por acaso. Geralmente, você
e riqueza geral.
deseja transmitir uma sensação de entusiasmo
Parece mais atraente – como o texto que será transferida para o cliente em potencial
que você realmente veria em uma promoção forte. durante esse processo.
(Aliás – algumas das cópias nesta coluna foram

A beleza deste processo passo a passo
retiradas diretamente das páginas da promoção
do Gráfico de Benefícios é que ele torna muito
The Sugar Solution Cookbook . Essa é a
mais fácil escrever com eficácia uma cópia
vantagem de trabalhar duro para escrever
dimensionada. Se você progredir do recurso...
uma cópia forte e dimensionalizada de benefícios
para o 'porquê'... para o benefício funcional...
dentro há uma natural
seu gráfico – você realmente tem uma cópia
progressão que assume. Você sabe que quando
boa e utilizável que pode recortar e colar em seu
chega a hora de dimensionar totalmente o
rascunho!)
benefício, você precisa torná-lo ainda mais
Para ver qual cópia dimensionalizada rico, mais sedutor e vívido para o cliente em
seria para o prêmio que acompanha este livro potencial.
(um dos recursos em nosso gráfico), veja a Aqui está um dos vários Gene
Figura 4-4.
Exemplos de Schwartz que usaremos neste
Neste nível, é importante compreender capítulo, porque acreditamos
Acredito que fica um pouco mais difícil definir Gene Schwartz pode ser o melhor que já viveu
exatamente o que você deveria dizer. É aqui que o em escrever cópias dimensionadas de benefícios:
conhecimento do seu cliente potencial
137
Figura 4-4
138
4
*****
com robalo de boca grande, robalo de
… Aqui está o que este incrível boca pequena, peixe-gato, peixe-cachorro

… onde quer que você solte a linha!
ing, isca de peixe autopropelida
Faz por você! Isso significa que você pode
pescar melhor – novato ou profissional

Em primeiro lugar, este autopromoção
– dormindo profundamente no fundo
Pelled Fish Lure liberta você para
do seu barco – do que a maioria
sempre da tarefa imunda de cavar em
dos pescadores suando e lançando
busca de minhocas e rastejantes,
até os braços doerem com iscas comuns,
pegar sapos ou pagar de 50 centavos a
“mortas como um pato”!
US $ 1 por um balde de min-nows que
morrem em você antes mesmo de você E isso significa que você terá
poder colocá-los no barco! o melhor momento da sua vida - não
Isso libera você para sempre de pagar apenas surpreendendo seus
US$ 3, US$ 4 ou até US$ 5 por uma amigos e familiares com as compras
isca sofisticada, “morta como um pato”, que você arrasta para casa atrás de
que só funciona quando você a você - mas apenas observando os
reboca – que nunca poderia realmente rostos de seus amigos pescadores, a
nadar por conta própria atrás de você! primeira vez que eles veem esse incrível SELF-PRO-
LURE DE PEIXE PELLED em ação!

Isso o liberta para sempre de
Seus olhos quase saltarão da cabeça!
longas horas torturantes de trabalho
cuidadoso, amarrando suas próprias

*****
moscas e iscas, porque você
simplesmente não poderia comprar Observe como tudo o que há de mais sedutor
nada, em qualquer lugar, que fosse detalhes dos benefícios estão incluídos…
além de seus lançamentos mais
como uma imagem rica, vívida e prazerosa é
distantes e puxasse o peixe para você!
pintada... como o cliente em potencial é colocado
Isso significa que amanhã … bem no meio desse prazer excitante... como o
você pode sair fresco ou salgado resultado incrível que ele experimentará (quando
água … e puxar no olho- o produto estiver em suas mãos) é contrastado
poppers com uma isca que realmente os com a incrível facilidade de execução…
leva ao frenesi com sua ação de peixinhos
aleijados e seu som de abelha morrendo! e muito mais.
Isso significa que você pode pesar seu
barco
139
Na verdade, a cópia beneficente de Gene é Então, como você passa dos benefícios
tão boa - você pode acabar querendo os dimensionais para os emocionais?
produtos, apesar de não pescar, jardinar, trabalhar Na verdade, não é tão difícil quanto você imagina.
com carros ou ter interesse em qualquer um dos Benefícios dimensionados são
outros já está muito próximo – você só precisa pensar

inúmeros nichos de mercado, ele escreveu anúncios em como seu benefício especificamente
para. E essa é a melhor maneira de reconhecer dimensionado fará o cliente potencial se sentir.
uma cópia de grande benefício: faz você querer
comprar o produto!
Ao ler cada benefício dimensionado, pergunte-
É claro que a prática sempre será sua se: “Que emoção positiva isso fará com que meu
melhor amiga nessa área. cliente potencial sinta? De qual emoção negativa isso
Como diz a lenda dos direitos autorais John o ajudará a aliviar?” Continue pensando sobre essas
Carlton, você precisa encontrar aquele “ponto ideal” questões e, em seguida, escreva um texto onde
onde suas palavras e promessas ressoarão você conduz seu cliente potencial, através de uma
perfeitamente com o cliente em potencial. Isso descrição de como ele irá
só pode vir com o conhecimento adequado (o que
você está obtendo agora!) E, em seguida, com sentir.
aplicação contínua no mundo real.

Isto é muito semelhante à dimensão
processo de benefício profissionalizado, porque
você está pintando um quadro emocional agradável

Etapa # 6:
sobre a experiência do seu cliente potencial.
Dê o salto final
Você está criando um novo mundo de sentimentos
para benefícios emocionais
positivos e eliminação dos negativos: liberdade
Se você tem seguido Clayton do medo... ansiedade... frustração.
há algum tempo, você já sabe a imensa
importância que ele dá às emoções nos textos

Como exemplo básico, aqui está uma citação de um
de vendas. Claro, as pessoas compram com base
programa de promoção de saúde bem-sucedido de Rodale.
nos benefícios – mas quanto mais emocional for o ção:
benefício, maior será o catalisador desse benefício.
“O milagre de uma palavra que
Em outras palavras, mais fácil será motivar seu
cura e concentra seu sistema de cura toda
cliente potencial a AGIR de acordo com o que você
vez que você diz isso
está oferecendo.
… Esta palavra pouco usada tem um
poder de transformação de vidas como

nenhuma outra palavra no vocabulário humano
140
4
ular. Isso energizará seu coração e Em outras palavras, seu cliente potencial
sua alma como nada que você já não quer que lhe digam o que sentir
experimentou antes.” – ele quer ser conduzido através de uma

experiência onde sinta essas emoções,
Este é obviamente um benefício emocional
automática e inconscientemente, por si
efit – e as possibilidades são infinitas.
mesmo. Esta é a razão pela qual você vê
Aqui estão dois exemplos que Clayton usou para
Dr. cópias dimensionalizadas de benefícios
usadas em promoções reais muito mais do
E o que é mais, a excitação
que cópias de benefícios emocionais diretos usadas.
Em suma, os investimentos para
Outra coisa a considerar (quando
todos os climas que você descobrirá irão
você deseja transmitir um benefício
ajudá-lo a acumular mais dinheiro
emocional) – é o incrível poder de um bom
nos próximos dois anos do que nos
depoimento. Dizer ao cliente potencial o
últimos oito!
que ele deve sentir não é atraente, às vezes
*****
até um insulto. Mas outro cliente dizendo
Isso lhe dá uma vantagem a ele o quão incrível ele se sente... as
verdadeiramente enorme sobre outros emoções maravilhosas que ele está
investidores… ajuda-o a eliminar experimentando por causa do seu produto...
riscos desnecessários na sua agora, isso é poderoso!
carteira… e dá-lhe a confiança
Como exemplo do nosso estudo de
necessária para investir com ousadia
caso atual, veja a Figura 4-5. No canto
nas poucas áreas que estão
inferior direito, há um pequeno depoimento
destinadas a gerar grandes lucros.
que termina com o cliente dizendo: “Sinto-
Observe as emoções nesses dois me calmo e no controle”. E porque
exemplos: Excitação, confiança, essas são emoções precisas que qualquer

ousadia. Tudo muito desejável para isso perspectiva deste livro deseja experimentar,
perspectiva. é muito atraente.
Surpreendentemente, a cópia de Ainda assim, na grande maioria das

benefício emocional não é usada tanto quanto vezes, você não declarará diretamente um
você imagina. Isso ocorre porque a maneira benefício emocional para o seu produto.
como você normalmente expressa seus Em vez disso, você apresentará benefícios
benefícios emocionais em seu gráfico será ricos e totalmente dimensionados que efetivamente
simplesmente muito direta. desencadearão as emoções que você deseja
que seu cliente potencial experimente.
141
Figura 4-5
142
4
O que não quer dizer que a coluna » Quais parecem mais benefícios secundários?
emocional do seu gráfico seja inútil. Você
sempre deseja levar seu Gráfico de Benefícios até

» Que parecem ser semelhantes ou
a coluna emocional porque – ao fazer isso – benefícios práticos?
você obtém uma lista bastante abrangente das
A última pergunta é de especial
potenciais emoções positivas que você deseja
importância, porque como você pode ver na
que seu cliente potencial experimente, bem como
sua Tabela de Benefícios – muitos dos recursos
as negativas. você pode ajudá-lo a quebrar
que listamos originalmente levam a benefícios
livre de. semelhantes ou até idênticos. Isso é ótimo
porque significa que o produto é capaz de

E você tem uma noção muito boa de como
oferecer o mesmo benefício de diversas maneiras,
cada um de seus benefícios dimensionados fará
tornando o benefício muito maior.
com que seu cliente potencial crível.
sentir.
Mas vamos ver um exemplo do seu gráfico
Quando combinada com um estudo
para que possamos demonstrar completamente
minucioso de seu cliente potencial, essa isto …
clareza e compreensão emocional ajudam seu
Duas das principais características que
texto de vendas em todos os níveis.
listamos para este produto são: 1) “Mais de 200
Etapa # 7: receitas rápidas (incluindo pratos principais,
Classificar, selecionar e saladas, aperitivos, sopas e sobremesas), todas
Combine seus benefícios baseadas em pesquisas de ponta sobre açúcar no
sangue e perda de peso.” E 2) “30 dias com

Depois de colocar todos os seus benefícios
cardápios de seis refeições diárias”.
(funcionais, dimensionalizados, emocionais) na
Agora, essas são características muito
página, é hora de começar a trabalhar com
diferentes, mas ambas na verdade levam a
eles! Uma das primeiras coisas que você
benefícios resultantes semelhantes: o cliente em
deve fazer é considerar cuidadosamente
potencial come uma abundância de alimentos
quais benefícios são mais importantes para o
saborosos, perde peso de forma mais consistente
cliente em potencial. Para fazer isso de forma
e eficaz do que nunca, tanto sua dieta quanto
eficaz, você pode começar usando sua intuição,
sua vida são dramaticamente simplificadas. , não
perguntando-se…
há mais confusão ou suposições sobre como
» Quais benefícios parecem mais fortes e
comer para perder peso e
atraentes? mais.
143
Do ponto de vista da cópia, você pode ver você sempre ouviu que ele queria comer
um bom exemplo disso na Figura 4-6, onde há alimentos deliciosos com carboidratos e, ao
quatro pequenas barras laterais que vão dos mesmo tempo, perder peso rapidamente -
recursos do The Sugar Solution Cookbook aos você sabe que esse benefício é muito alto no
benefícios reais. lista.
Ao ler o texto em cada caixa, você verá que cada

Suas palestras e perguntas aos clientes
um deles está, na verdade, levando à mesma
em potencial deveriam ter lhe dado uma noção
série de benefícios: perda de peso deliciosa,
muito apurada do que ele valoriza em
satisfatória, rápida, fácil e segura.
primeiro, segundo, terceiro e assim por diante. E
nunca perca contato com seu cliente potencial
Portanto, ao classificar seus benefícios, ao longo deste processo – depois de selecionar
uma das primeiras coisas que você pode fazer é seus benefícios no que você acredita ser a
ver onde há repetição ou cruzamento. ordem de importância mais precisa – você poderá
Se uma ou mais características levam ao mesmo verificar novamente com um cliente potencial
benefício, trate-o como um benefício único. após o outro para ver se acertou. .
Então, seu próximo passo é levar seu

benefícios funcionais, dimensionais e emocionais Faça-lhe perguntas como: “O que é mais
e listá-los em uma única página – o que você importante para você… Benefício A ou Benefício
pode fazer facilmente apenas recortando e colando B?” Ou algo como “Se você tivesse que escolher
do Excel para o Mi- entre o Benefício A e o Benefício B – qual você

Microsoft Word. escolheria?”
Ou melhor ainda, você poderia perguntar: “Você

Mas é aqui que tem algum dinheiro com você? Ótimo, porque e se
fica complicado… eu lhe oferecesse o Benefício A – você pagaria
[custo do produto] por ele? E o Benefício B? E

Agora, a parte difícil: você tem todos os seus
se você só pudesse comprar um?
benefícios listados em um único documento... e
seu trabalho é classificá-los em ordem de importância
para o cliente potencial. Ou você pode fazer perguntas
de sua autoria. A questão é que você use seu

Então, o que você faz? A única escolha
relacionamento com clientes potenciais reais para:
lógica é revisitar tudo o que você aprendeu sobre
a) descobrir quais benefícios são mais importantes
ele na primeira parte deste capítulo! Por
e... b) confirmar que você selecionou e atribuiu valor
exemplo, se em todas as suas comunicações com
a eles na ordem certa.
clientes potenciais,
144
Figura 4-6
145
Isso é tão sistemático quanto podemos tornar outros (embora haja momentos em que você desejará
o processo para você. O resto você terá que deixar terminar com seu benefício mais importante).
para o trabalho duro, a prática, a experiência e o
poderoso instinto que você desenvolve ao longo do

Aqui está um exemplo esclarecedor: Na
processo de trabalhar com benefícios.
Figura 4-7, você verá o título, a apresentação e o texto
principal da promoção que analisamos ao longo
E você também pode se perguntar: deste capítulo. Observe atentamente os pequenos
“Qual é o sentido de tudo isso…?” marcadores no meio da página: Esses são todos os
Simples… benefícios mais desejáveis que este cozinheiro-
Conhecendo seus o livro oferece – o que o cliente em potencial deseja

benefícios em ordem de importância mais do que qualquer outra coisa.
Ajuda a estruturar toda
Observe também atentamente a ordem em
a sua mensagem de vendas!
que eles estão listados. Tudo começa com o que é
O resultado final deste processo – o motivo pelo mais importante para o cliente em potencial: perda de
qual estamos passando por detalhes e rigor tão intensos peso EFICAZ. O que significa que ele realmente VAI
– é que você seja capaz de estruturar sua perder peso (ao contrário da maioria das outras
promoção para obter o máximo de persuasão. coisas que ele tentou)... e que ele realmente manterá o
peso baixo.
Esta é a vantagem de trabalhar em estreita Depois vem a velocidade, porque todo mundo
colaboração com Clayton e outros escritores importantes. quer perder peso rápido. Depois relaxe – porque mesmo
er. Você vê sutilezas tão incríveis que não estejamos lidando com um cliente do tipo
em sua redação: neste caso, o elemento sutil de “bala mágica” que espera tomar uma pílula e ficar
como eles estruturam e apresentam seu texto de magro, ele ainda quer que seja relativamente tranquilo
benefícios de acordo com os desejos, pensamentos e e fácil. Não tortura como muitas das outras opções
sentimentos exatos do cliente em potencial. por aí.
Você vê, uma vez que você conhece o seu máximo Depois vem a segurança e a energia. Porque
benefícios importantes, você quer ter certeza de estes são cruciais para o cliente potencial, mas não
que, se o seu cliente potencial vir algo de você, ele tão cruciais quanto a eficácia, a velocidade ou a
verá ESSES benefícios! facilidade.
E muitas vezes você quer atingi-lo com seus

Mas o que é realmente interessante neste
benefícios mais importantes antes do
exemplo é como um dos mais
146
Figura 4-7
147
benefícios importantes do livro, junto com a No início deste capítulo, você verá que o
eficácia geral, é o desejo de comer comida benefício final é muito atraente e emocionante:
deliciosa no passar o melhor momento de sua vida enquanto
processo. E esse benefício é guardado para surpreende seus amigos e familiares.
último da lista.
Este mesmo segredo se aplica à
estrutura geral da sua promoção.
Então, por que fazer isso?
Muitas vezes é aconselhável estruturar sua carta
Porque você deseja que sua lista de de vendas geral de acordo com a apresentação e
benefícios termine com força. Se cada a prova de seus benefícios. E se você fizer
benefício ficar progressivamente mais fraco até dessa maneira, significa que você lideraria sua
você terminar com o benefício menos cópia com o benefício mais forte... passaria
desejável, pense em como o cliente em potencial pelos secundários e terciários... e então
se sentirá ao lê-lo. É uma espécie de desilusão, certo? terminaria com um dos
E a energia geral e o impulso da sua cópia são você é muito mais forte.
reduzidos.
Usar seus benefícios dessa maneira é tão
Você quer que nada disso aconteça. poderoso e sistemático que realmente o coloca
Portanto, muitas vezes é uma boa ideia fazer o anos-luz à frente de quase qualquer outra pessoa
que este escritor fez e passar dos benefícios que escreve.
altamente desejáveis para os menos desejáveis,

mas ainda assim guardar um benefício muito,
Etapa # 8:
Como expressar seus benefícios
muito interessante para completar a lista. Dessa
forma ele se sente muito bem e animado ao
para máximo impacto
terminar a lista, e tem muito mais impulso para

Ok, então você conheceu seu cliente
avançar para a próxima seção da lista.
potencial... você descobriu todos os benefícios
cópia de.
possíveis que seu produto oferece... você os
Esse mesmo padrão se aplica a toda a selecionou e classificou em ordem de
sua cópia. Se você observar alguns dos importância para seu cliente potencial... e
exemplos de Gene Schwartz que fornecemos, usou esse conhecimento para estruturar o
verá que ele muitas vezes começa com um vários aspectos da sua mensagem de vendas.
benefício muito atraente... ele é dimensionado e
expandido... e então sempre termina com Agora é hora de focar em como
algo incrivelmente poderoso. Como prova,
palavra seus benefícios.
basta olhar para o exemplo de pesca que lhe
demos
148
4
Primeira coisa a entender: se você estiver você fará quando perguntar a ele
Se for repetir os mesmos benefícios ou sobre o estado de seus negócios, seus
benefícios semelhantes, você precisará formular hobbies, quando repetir, quase
cada um deles de maneira um pouco palavra por palavra, a última conversa
diferente. Isso é algo que a lenda dos direitos autorais Gene que teve com ele!
Schwartz era um mestre absoluto em Pense em se tornar uma celebridade em
– apresentando o mesmo benefício de vários seu clube – como o membro que
ângulos. Desta forma, a repetição realmente “conhece todo mundo” – em quem se
fortalece o poder, a desejabilidade e a pode confiar para evitar erros, para
credibilidade do benefício. ganhar novos amigos para a
organização, para realizar tarefas!

Aqui está um exemplo de um de seus
*****
anúncios de memória:
***** Observe como Gene tira um benefício
… Mas este é apenas o começo (lembrando nomes e rostos) e então adiciona
uma variedade de dimensões a ele.

dos “milagres” que você pode realizar
Cada um é redigido de forma diferente – mas
com sua memória. Este segredo é apenas
observe como ele repete a frase “pense em”
um dos mais de 50
indefinidamente. Esta forma seletiva de
INTENSIFICADORES DE MEMÓRIA con-
contido neste livro … a repetição funciona sutilmente para mostrar
ao leitor que o mesmo benefício original está

Por exemplo – REMEM-
realizando todas essas coisas adicionais.
BERING NOMES E CARAS!
… Como você gostaria de caminhar Outra coisa que você pode fazer é explorar
os múltiplos benefícios que um único recurso

em uma sala com vinte pessoas
oferece ao cliente potencial. Aqui está uma rápida
novas – conheça cada uma delas
passagem de seu trabalho clássico, Break-
apenas uma vez – e então lembre-se
through Advertising:
de seus nomes, automaticamente,
… *****
enquanto você viver
Pense na vantagem nos Em todos os momentos, seu

negócios, quando você pode chamar produto toca a vida de seu cliente
cada cliente pelo primeiro nome e potencial – preço, disponibilidade,
depois perguntar por sua esposa e facilidade de uso, durabilidade,
filhos, instantaneamente, pelo primeiro portabilidade, substituição e
nome! Pense na impressão manutenção, até mesmo desembrulhando a caixa que vem
149
in – fornece outra nova perspectiva para E, com apenas 30 segundos de

reiterar e reenfatizar seus trabalho, você protegerá aquele
benefícios. Aqui está apenas um motor tão completamente que adicionará
exemplo – enfatizando a facilidade de até quatro anos à sua potência e vida útil!
aplicação e contrastando-a com os … você adiará os trabalhos de anel e
enormes benefícios que essa pistão que podem custar US$ 75 cada
aplicação oferece. – por anos!
*****
… Daqui a uma semana,

Não é apenas incrível como Gene
você está indo para o seu carro.
gerou uma série de benefícios poderosos
Você vai levantar o capô - vai pegar a
do mesmo recurso, este é mais um exemplo
lata preta brilhante que lhe enviamos - e
perfeito de como a cópia dimensionalizada
vai simplesmente despejar o conteúdo
parece excelente.
no tubo do filtro de óleo do seu carro!
A cópia beneficente de Gene é muito
direta e de alta energia, o que funcionou para
seu mercado na época em que os anúncios
Esse é todo o trabalho que você fará!
foram publicados. No entanto, muitos dos
Essa é toda a habilidade que você precisa!
mercados actuais exigem benefícios um
E ainda assim, nesses 30 segundos de pouco mais moderados e indirectos.
trabalho, você melhorará o
É por isso que incluímos um exemplo que
desempenho do seu carro de oito
está sendo enviado agora. Veja a Figura 4-8
maneiras diferentes!
para ver por si mesmo. É interessante porque
Com apenas 30 segundos de
trata exatamente do mesmo assunto do
trabalho, você fortalecerá tanto o motor
nosso Sugar Solution Cookbook, mas expressa os
daquele carro que obterá de 2 a 3 a 5
benefícios de uma maneira diferente.
milhas a mais por galão de cada
galão que comprar…
A manchete do spread está cortada,
mas se você pudesse vê-lo completamente,
Com apenas 30 segundos de
ele diria: “Coma como um fazendeiro à moda
trabalho, você lubrificará o motor tão antiga e fique magro como um ancinho”. Então
bem que dirigirá até 8.000 quilômetros
embaixo está escrito: “Delicie-se com carboidratos,
completos sem sequer olhar para o
esqueça o 'baixo teor de gordura' e você também
óleo. …
poderá perder 22 quilos…”
150
Figura 4-8
151
Agora leia o parágrafo inicial, “Se você revele! Gary Bencivenga é

já se sentou para jantar com uma família de provavelmente o melhor nisso, e sua
fazendeiros Amish...” Observe como os declaração clássica, “Este tesouro de
benefícios são transmitidos indiretamente: ele conhecimento é baseado em mais de

fala sobre como os Amish vivem vidas longas, US$ 1 bilhão e 40 anos de testes científicos
comem muitos alimentos ricos – incluindo de publicidade…” é um exemplo de como
carboidratos, gorduras e carnes, e ainda assim ele agrega imenso valor aos seus
eles praticamente não têm obesidade. benefícios. , antes de enunciá-los
explicitamente.
Apresentar um cenário como este que
Isso não apenas cria uma sensação de
transmite os benefícios do que você está
antecipação, mas também muda a maneira
vendendo, indiretamente, pode muitas vezes
como o cliente em potencial percebe o
levar a muito menos resistência e mais
benefício quando ele é revelado. E é
credibilidade por parte do seu cliente potencial.
realmente uma mudança muito positiva!
Essa é a beleza disso. Então, quando chegar a
hora certa, você pode mudar para uma cópia » Seja honesto, mas dê o seu melhor. Embora
de benefícios mais diretos, como Arthur você não queira enganar seu cliente
Johnson faz no terceiro parágrafo (“E se você potencial, ele entende que você estará
quiser perder 10, 20, 50 libras – ou mais! – não vendendo o melhor cenário possível.
há mais maneira satisfatória…”) Então lembre-se de fazer exatamente
isso! Um exemplo disso é algo que
E a barra lateral de chocolate que você
Clayton faz o tempo todo na área de
vê na mesma página é outro exemplo de cópia
investimento
de benefício indireto. É preciso algo que o cliente
mercado, “Como você pode USAR a
em potencial já ame e queira
coma o tempo todo – e depois mostre a ele crise que se aproxima para acumular
lucros de 211%… 501%… até 929% –
como isso é realmente bom para ele.
e provavelmente muito MAIS – em
Antes de concluirmos este capítulo,
2002!” Frases simples como “tanto
vamos repassar algumas dicas finais sobre
quanto”… “até”… “até”… todas permitem
como redigir seu texto de benefícios – para que você venda honestamente o
que sempre soe como música aos ouvidos
melhor cenário para o seu
do seu cliente potencial! Sempre leve essas ideias
perspectiva.
em conta…
» Quando possível, use o “Pequeno
» Muitas vezes
para GRANDE” técnica. É aqui que você
você vai querer aumentar o valor do
fala sobre um pequeno fator
seu benefício, ANTES de
152
4
que produz um enorme benefício “Eu beijei a pressão arterial
resultante. Você já viu isso repetidamente Problemas, ADEUS!”
em alguns exemplos de Gene

“Melhorar o colesterol BET-
Schwartz, onde ele fala sobre colocar uma MAIS DO QUE QUALQUER COISA!”
simples lata de fluido em seu motor e
“Minha visão é nítida
depois observar todas essas coisas incríveis
er!”
acontecerem.
“Meu desconforto articular e

Essa técnica funciona incrivelmente
Problemas de açúcar no sangue são
bem em praticamente qualquer setor. Uma
PERDIDO!"
das promoções de saúde de maior sucesso de
Clayton – um único exemplar com o qual ele “Cãibras dolorosas nas pernas VAN-
ganhou milhões – é sobre como uma pequena ISTO!”
cápsula pode livrá-lo dos problemas de saúde

“Problemas sexuais? QUE sexo
mais assustadores da vida... salvá-lo de contas
Problemas?
médicas de cinco ou até seis dígitos... e, o mais
importante, salve sua vida. “Noites sem dormir, energia
restaurada!”
Aqui está a cópia da capa de um
*****
catálogo de livros:
***** Observe também como Clayton encarou essas
fortes benefícios – que foram relatados por

O incrível 23 centavos
clientes reais – e depois os condensou em uma
MILAGRE DA CIRCULAÇÃO!
série compacta e atraente de
Ajude a limpar a placa que declarações.
obstrui as artérias e libere uma

» Use as palavras exatas, jargão,
inundação de sangue saudável para
gírias e expressões que seu cliente
o seu coração... para o seu
potencial já usa! Para que seus
cérebro... e para todos os órgãos,
benefícios sejam registrados perfeitamente
músculos e células do seu corpo!
na mente do cliente potencial – e acionem
O BUZZ: O que REAL o nível de desejo que você deseja – eles
pessoas como você estão dizendo: devem estar na linguagem DELE. Veja,
você pode ter exatamente o benefício
“As obstruções cardíacas diminuem
certo acertado - mas se a maneira como
significativamente!”
você diz isso soa como um estranho,
será rapidamente descartado. Na verdade,
153
há grandes chances de VOCÊ ser Direto como uma flecha… 300+

demitido! Tiros de canhão no quintal!
*****
O mercado do golfe é um exemplo perfeito
disso. A estrela da redação, John Carl-ton, é
Por que essa habilidade é tão crucial?
talvez um dos melhores escritores no domínio da
Porque o texto que você precisa usar mudará
gíria, do jargão e da 'conversa' de nichos de
de mercado para mercado, de cliente potencial
mercado. Aqui está um exemplo de uma de suas
para cliente potencial. E porque a forma como
promoções de golfe:
você expressa seus benefícios pode
*****
literalmente fazer ou destruir seu sucesso.
Por que são “sancionados” Isso é válido quer você esteja

Professores gritando sangrento escrevendo textos para investidores, profissionais
Assassinato sobre o simples de marketing da Internet, caras que buscam
Luva Dourada de 4 Passos “Body- melhorar sua vida amorosa, loucos por
Shot” segredo que te força saúde ou qualquer outra coisa. E, novamente,
Para fornecer energia massiva tudo se resume a conhecer seu cliente potencial...
Através do seu braço DIREITO estabelecer relacionamentos íntimos e contínuos
para tirar o fôlego… Preciso com clientes potenciais reais para seu produto ou serviço...
… Fotos de monstros!
… Absorvendo suas esperanças, sonhos
Por que? Porque usar a e benefícios desejados – da maneira precisa
força bruta do seu lado direito (forte) como eles normalmente os verbalizam… e
é o oposto do que quase todo instrutor depois colocando isso em sua cópia do
profissional tem ensinado começo ao fim.
ANOS! Como fazer este processo

Trabalhe em seus próprios projetos
Este novo “Body Shot”
O segredo é perfeito para qualquer mar Se você estudou muitos dos copy-
soou Golfista Doente e Cansado Ao escrever recursos sobre o mercado, você
Sobre usar o antigo swing “novato” sabe que este capítulo fornece uma análise mais
Táticas que roubam seu poder detalhada do assunto dos benefícios do que
… Distância… e precisão. qualquer outro disponível.
O resultado: um incrível É por isso que você deve consultá-lo – ao longo
Novo “poder natural” de nível profissional do processo de trabalho neste curso – e ao

longo
Swing para super preciso ...
154
4
seu processo de conclusão de tarefas da vida Vejo vocês lá em breve ÿ.
real.
Neste ponto, muitos leitores muitas vezes
se perguntam: “Será que sempre precisarei usar
esse processo elaborado e passo a passo?” A
resposta é sim e não, simultaneamente."
Recomendamos fortemente que você siga
estritamente por um tempo, acostumando-se
ao processo de conhecer intimamente o seu
cliente potencial... extraindo todos os benefícios
imagináveis para o seu produto... levando-os
ao nível mais profundo possível... combinando
tudo com o seu cliente potencial e o que ele ou
ela mais deseja … e então estruturar sua
promoção de acordo.
Mas “não”, você não precisará usá-lo
conscientemente para sempre.
Este processo – mesmo que você deixe
vá mais tarde – lhe dará uma disciplina e
compreensão naturais incríveis à medida que você
progride em sua carreira.
Clayton não o segue mais à risca – mas
ainda hoje lucra com todo o trabalho que fez com
esse material, muitos
anos atrás.
Além disso, dominar tudo relacionado
aos benefícios ajuda você na próxima etapa do
seu processo de redação… PROVA – porque seus
benefícios não significam nada para o seu
cliente potencial, a menos que você possa
realmente prová-los. Isso é o que Cap-

ter 5 tem tudo a ver.
155
Benefícios
4
O processo de descobrir os benefícios do seu
produto ou serviço é tão essencial para as vendas quanto
o oxigênio é para a vida. Cada texto que você escreve…
cada pedido que sua promoção recebe
… ALL depende da qualidade dos benefícios
você promete, e sua capacidade de fazê-los parecer

sedutores. Agora, você trabalhará em um processo
metódico, passo a passo e comprovado, que
certamente dobrará ou triplicará a precisão e a potência
geral de sua cópia de vendas.
Os benefícios transformam clientes potenciais em compradores... eles
são o que seu cliente potencial ganha ao solicitar seu

produto ou serviço.
Lembre-se também de nunca confundir recursos
com benefícios. Este é um grande erro que os escritores

iniciantes cometem. Veja bem, recursos são os elementos
ou componentes tangíveis que constituem um produto ou

as etapas físicas de um serviço. Mas seus benefícios
são o que ele realmente está comprando – é o
gramado mais verde (benefício) que advém da compra
de sementes de grama (recurso).
Outro exemplo: se você deseja um computador

mais rápido para economizar tempo (benefício), você estará
comprando o chip processador mais rápido
(recurso).
157
Por fim, siga o processo para entender

seus benefícios em ordem de importância.
Conhecer seus benefícios em ordem de valor ajuda a
estruturar toda a sua mensagem de vendas.
1. Revise e refine sua pesquisa.
Colete informações do cliente potencial com a maior

precisão possível:
a. Tornando a Internet o seu segredo

arma.
b. Reúna tudo o que puder encontrar.
c. Rede off-line.
d. Sempre verifique sua precisão.
2. Conheça seu cliente potencial por dentro e por fora,
perguntando:
a. Que problema ele quer resolver?
b. Quais são seus principais desejos?
c. Quais são suas crenças relevantes?
d. Que emoções negativas e positivas ele está

experimentando?
e. O que ele comprou ou experimentou

antes?
f. O que a concorrência está dizendo a ele?
3. Expanda sua compreensão criando um Gráfico/

Planilha de Benefícios (como você viu nas Figuras
4-2 e 4-3)
a. Crie um inventário completo de recursos de toda

a sua oferta , incluindo produtos, prêmios,
condições de pagamento, preço e muito
mais.
b. Descubra por que cada recurso existe.
158
c. Traduza cada recurso em uma função

Benefício nacional: o que cada recurso
faz ativamente pelo seu cliente potencial (use
verbos de ação).
d. Dimensione cada benefício ao máximo
possível com a descrição e experiência mais
vívida e sedutora.
e. Dê o salto final para os benefícios emocionais.
eu. Que emoção positiva isso fará com que meu
cliente potencial sinta?
ii. Que emoção negativa isso causará
ajudar a aliviá-lo?
iii. Como essas emoções são
desencadeadas?
4. Em seguida, conduza seu cliente potencial
por uma experiência em que ele
sinta essas emoções, automática e
inconscientemente, por si mesmo.
(Ao final deste processo, você normalmente
terá uma lista muito longa dos vários tipos de
benefícios.)
4. Classifique, selecione e combine seus benefícios.
a. Pegue seus benefícios funcionais, dimensionais e

emocionais e liste-os
em uma única página ou seção do seu documento
em execução.
b. Classifique-os em ordem de importância para
seu cliente potencial.
eu. Revise tudo o que você sabe sobre
159
ii. Quais benefícios parecem mais fortes e

atraentes?
iii. Quais parecem mais benefícios

secundários?
4. Quais parecem ser benefícios

semelhantes ou idênticos?
v. Fale com os clientes em potencial para

descobrir e confirmar a importância do
pedido e o valor real de cada benefício.
" Qual é mais importante para você …

Benefício A ou Benefício B?
» Se você tivesse que escolher entre o Benefício

A e o Benefício B – qual você escolheria?
»Você tem algum dinheiro com você?

Ótimo, porque e se eu lhe oferecesse o
Benefício A – você pagaria [custo do
produto] por ele? E o Benefício B?
E se você pudesse pagar apenas um?
» Faça suas próprias perguntas para confirmar

ou ajustar a ordem de sua lista de
benefícios.
5. Examine o texto e a estrutura dos seus benefícios

para obter o máximo impacto.
a. Aumente o valor do seu benefício antes de

revelá-lo.
b. Seja honesto, mas dê o seu melhor.
Use frases como:
» “tanto quanto…”
" "até …"
160
» “em tão pouco quanto…”

c. Use a repetição para obter força.
d. Quando possível, use a técnica “Little to BIG”.
e. Use as palavras, jargões, gírias e expressões
exatas que seu cliente potencial já usa.
Depois de ter tudo isso no lugar... quando
você criou com sucesso seu gráfico/planilha de
benefícios... quando você retirou os benefícios mais fortes
e os classificou em ordem de importância... corte-os e cole-os
em seu documento corrente. (O mesmo que você iniciou na
fase de pesquisa.)
Isso adiciona mais texto bruto ao seu rascunho do que
mais tarde iremos organizar e aperfeiçoar à medida que
nos aprofundamos no processo.
Agora vamos passar para o Capítulo 5, onde iremos
concentre-se em provar esses benefícios!
161
Como provar
Cada promessa que você faz 5
Neste capítulo …
ÿ Por que a crença é o verdadeiro segredo para conseguir o seu

perspectiva de compra – o ingrediente-chave que quase
todo profissional de marketing subestima…
ÿ 18 segredos de credibilidade testados pelo tempo,

garantidos para superar até mesmo os leitores mais
céticos (e garantidos para fazer com que seus
concorrentes pareçam meros amadores!)
ÿ Seis elementos de prova CADA texto deve ter – não

importa o mercado, não importa o meio (deixe-os de
fora e você certamente obterá apenas uma fração
insignificante de sua resposta ideal)…
ÿ E muito mais!
163
Mas aqui está a boa notícia: se seus

Se a sua cópia não tiver provas benefícios ressoam fortemente com o que
e credibilidade adequadas – clara, seu cliente potencial deseja... esses
Vamos diretoelementos
ao assunto:
concretos que segredos de credibilidade são EXATAMENTE
legitimar tudo o que você está prometendo – o que você precisa para que sua mensagem
até mesmo a objeção mais frágil irá desmoronar seja acreditada e aplicada. E o mais
seu anúncio como um naufrágio de dez toneladas importante, eles são EXATAMENTE o
bola. que você precisa para tornar você e seus
clientes um pacote, enquanto todos os
Por que? Porque é um fato: cada
outros continuam a prometer demais e a provar menos.
prospect para quem você escreve será
bombardeado com cerca de 650
Por que você pode precisar
mensagens publicitárias por dia. São
uma “limpeza cerebral”
quase 240 mil por ano, todos os anos
Sobre o assunto da prova
da sua vida – e o volume está a
multiplicar-se todos os dias. Muitos escritores e profissionais de
marketing entram neste setor pensando
Essas mensagens transformaram
que o benefício ou a promessa é o mais essencial.
seu cliente em potencial em um consumidor
A prova é apenas algo que deve ser inserido
veterano e grisalho, com MILHÕES de
posteriormente para aumentar o poder.
impressões publicitárias e milhares de
compras em seu currículo. Algumas de Nada poderia estar mais longe do
suas compras corresponderam às verdade!
reivindicações publicitárias, mas muitas não.

Pense nisso como construir uma casa.
Como resultado, seu cliente potencial é um Quando os construtores começam, eles
grande cético. Seu filtro mental de spam funciona começam com cimento, madeira, pregos e
na velocidade da luz e bloqueia centenas de outros materiais que irão manter a casa
anúncios todos os dias sem que ele sequer pisque. unida. Isso constitui a base.
Além disso, quanto mais saturado for o mercado
Claro, ninguém compraria uma casa
para o qual você está vendendo, mais poderosa será
que fosse só um monte de cimento, madeira
a capacidade do seu cliente potencial de rejeitar
e pregos! A casa precisa de vista
reivindicações publicitárias.
elementos totalmente atraentes, emocionalmente
Tudo isso faz da sua missão – estimulantes e mais “funcionais” presentes
fazer com que ele leia , acredite e então aja antes que a venda possa ser feita. Mas o
no que você promete – muito mais os materiais iniciais e fundamentais mantêm e

desafiador.
164
Como provar cada promessa que você faz 5
apoiar a estrutura para que o mais sexy Se você já ouviu falar deles, por favor, tenha paciência
elementos da casa podem funcionar mais tarde conosco. Mesmo que você já entenda a técnica, é útil
sua magia de venda. ver como todos os elementos funcionam juntos para construir
credibilidade e credibilidade TOTAL. Dessa forma, você

E é o mesmo com o seu anúncio. É
pode começar a avaliar outros anúncios – assim como o seu –
claro que são os benefícios e o impacto
estritamente com base em sua comprovação e credibilidade.
emocional da sua mensagem de vendas
que farão a venda definitiva... mas sem uma
base e uma estrutura implementadas, você
nunca conseguirá que alguém entre em contato. Por que você precisaria fazer isso?
Porque, tal como o leão dominante, que consegue
Isso é exatamente o que a prova e a
detectar instantaneamente o animal fraco
credibilidade fazem por você. Eles dão às suas
numa manada, dominar as lições aqui dar-lhe-
promessas, benefícios e emoções a base
á a capacidade de detectar, atacar e, por
(credibilidade) necessária para operar sua
fim, derrubar outros controlos
magia de venda na mente e no coração do
instantaneamente ... superar os produtos
cliente potencial.
competitivos... ou até mesmo conquistar nichos
Deixe-os de fora e a menor que são fracos no mercado. prova e credibilidade.
objeção ou ceticismo irá destruir e
destruir seus esforços publicitários As necessidades básicas
como um furacão de categoria 5.
1. Ofereça “razões para quê” fortes!
18 estratégias testadas pelo tempo – Razões pelas quais seu produto é
por provar cada promessa diferente, razões pelas quais você

Você sempre fará entregará os benefícios prometidos e
razões pelas quais ele deveria agir AGORA…
Fizemos o nosso melhor para organizar
2. Seja sempre específico! – Certificar-se
os seguintes elementos de prova – a maioria
de que cada afirmação, referência e
dos quais aprendemos na prática, diretamente
declaração que você faz seja tão
com Clayton – começando com os mais
específica quanto possível…
fundamentais que simplesmente NÃO
PODEM faltar no seu anúncio. 3. Apoie sua cópia com uma base lógica! –
Dessa forma, você tem uma noção da O argumento hermético, se “A” então “B”
importância geral de cada um e por que seu então “C” que percorre toda a sua cópia…
anúncio será prejudicado se você deixá-los
fora.
165
4. Acompanhe as reivindicações com altamente qualificado para vender este

exemplos e documentação! – O im- produto…
mediar o backup de cada reivindicação
11. Mostre alguma personalidade! – Prova
ou promessa com algum tipo de exemplo
de que há uma pessoa real e viva
ou documentação…
falando com você sobre o produto – e
5. Faça backup de tudo com um não apenas um monte de palavras no
Garantia de classe mundial! – O página …
demonstração de confiança que você
12. Vanglorie-se do seu histórico!
tem em seu
– A empresa, o produto ou o histórico de
produtos …
sucesso do editor em cumprir promessas
6. Use depoimentos convincentes! semelhantes às que estão sendo
– O que clientes reais estão dizendo feito no anúncio...
sobre sua experiência com seu produto…

13. Acompanhe-os através de um histórico
de caso! – Depoimentos extensos que
contam a história de um cliente satisfeito
Adicionadas estratégias de prova
que mudou de vida com o seu
Isso muitas vezes
produto…
Salve sua vida
14. Conecte seu produto ao clínico
7. O Mecanismo de Ação! - O
Estudos! – Estudos conduzidos por
forma, método ou sistema único no qual
instituições notáveis que comprovam que
seu produto é capaz de entregar os
os nutrientes do seu produto proporcionam
benefícios prometidos…
benefício(s) específico(s)…
8. Pinte uma imagem vívida e atraente! – 15. Aproveite o poder da publicação

Imagens vívidas e altamente detalhadas
ção! – Principais publicações que
que dão ao cliente em potencial a
mencionaram seu editor, seu produto, os
convicção de que você realmente “esteve
nutrientes em seu produto
lá”…
produto, etc…
9. Demonstre o produto!
16. Demonstre seu benefício com
– Mostrar como o produto se parece e
Barras laterais de processos/gráficos!
funciona em ação…
– Imagens visuais e científicas que
10. Seja alguém! – Por que a pessoa que está mostram como seu produto funciona ou por
atrás do produto está que o que você afirma é verdade…
166
17. Aparições na mídia! – Se o seu editor, De um modo geral, quanto mais saturado
proprietário (ou produto) foi mencionado, estiver o mercado – mais dos 18
entrevistado elementos que você precisa. Tudo bem, vamos

ou apresentado em uma televisão notável vamos ao que interessa…
programa ou canal…
ESTRATÉGIA DE PROVA
18. Procure o endosso de celebridades-
Nº 1: Ofereça “razões para quê” fortes!
comentários! – Celebridades que atestam
pela qualidade e benefícios do seu produto… Francamente, se não há razão para o seu
cliente potencial comprar o seu produto – você
não deveria vendê-lo! Se você atua no ramo de

Tendo pesquisado pilhas intermináveis de
resposta direta, sabe que precisa de “motivos”
anúncios de resposta direta bem-sucedidos, as
em seu anúncio. Mas, mais do que isso, você precisa
Estratégias de Prova nº 1 a 6 simplesmente
se concentrar em encontrar os melhores
DEVEM fazer parte de qualquer tentativa de resposta máxima.
“motivos” para usar em cada estágio de sua cópia.
Deixá-los de fora seria marketing
suicídio.
Primeiro, você precisará de motivos convincentes

Mas isso não quer dizer que as estratégias
para que seu cliente potencial leia seu anúncio.
Os números 12 a 18 não são valiosos. Os
Isso é o que Clayton chama de “venda de
principais redatores nem considerariam promover
um boletim informativo de investimentos para um editor leitores”. Os melhores motivos geralmente são
porque seu título ressoa fortemente com as

sem um histórico matador (# 12). Nem pensariam em
emoções dominantes do cliente potencial,
promover um suplemento sem uma barra lateral do
oferece notícias empolgantes, você está prometendo
processo (#16) que mostrasse como ele funciona no
benefícios exclusivos que o cliente potencial
corpo.
deseja desesperadamente , etc.
Apenas perceba que há momentos em que
Quanto melhor você conhecer seu cliente
– especialmente se você for um empreendedor
potencial, com mais precisão você descobrirá as
iniciante – você pode sobreviver apenas com
melhores maneiras de suborná-lo para que leia.
as seis primeiras estratégias. Tudo depende do
Então faça o que Clayton diz e “caminhe um
mercado. E se você é um redator, você deve
quilômetro no lugar do seu cliente potencial”.
ter cuidado para NUNCA aceitar uma tarefa sem
ter pelo menos “as necessidades básicas” (#1-6) Em segundo lugar, você precisará de
solidamente implementadas. Sem eles, você motivos convincentes para que seu produto seja
deixará muito dinheiro na mesa... e isso único e superior a outras opções às quais seu
poderá refletir negativamente em sua habilidade cliente potencial tem acesso. Isto é o que ajuda a fazer
como redator.
167
desenvolva seu USP – a forma como você documenta Isso deve lhe dar uma noção melhor
sua abordagem é diferente e melhor de como os “motivos porque” funcionam e por
do que qualquer coisa que o cliente em potencial já tenha que são tão fundamentais para cada parte do
visto. processo de redação. Com a prática, não há
limite para o quão bom você pode ficar nessa

Terceiro, você precisará de motivos
técnica!
convincentes para que ele acredite que tudo o
que você promete é verdade. Isso é conseguido

ESTRATÉGIA DE PROVA #2:
usando todas as outras estratégias de prova que estamos
Seja ESPECÍFICO!
prestes a discutir – os elementos que constroem
sua estrutura de crenças. O grande Claude Hopkins escreveu certa
vez: “Chavões e generalidades escorrem da

Se você olhar a Figura 5-1, verá
compreensão humana como a água de um pato.
uma promoção que Clayton escreveu para ações
não descobertas. Ele usa todos os três “Rea- Eles não deixam nenhuma impressão. Sugerem
frouxidão de expressão, tendência ao exagero,

filhos Por que” técnicas:
descuido com a verdade. Eles levam os leitores a
Os marcadores abaixo do título
desconsiderar todas as declarações que você faz.”
dê ao cliente em potencial razões para a leitura
– promessas verossímeis de obter maiores ganhos
no mercado, evitando erros perigosos e a capacidade

Isto significa que cada generalidade no seu
de “acabar com anos de frustração”…
texto é uma mina terrestre. Você nunca sabe
quando um deles vai explodir na sua cara.

Também, na cópia na parte inferior
(Figura 5-1), apresenta as razões pelas quais esta

É por isso que Hopkins continua: “Fatos
abordagem será excepcionalmente valiosa – diferente de
específicos, quando declarados, têm todo o seu
outras abordagens – porque oferece seis unidades
peso e efeito... É muito importante considerar
populacionais únicas e não descobertas que irão disparar,
isso na arte de vendas escrita ou pessoal. O peso
além da oportunidade de entrar
PRIMEIRO … de um argumento pode ser multiplicado tornando-
o específico.”
E, finalmente, há a razão pela qual o
o cliente em potencial deve acreditar nas
Então, em vez de simplesmente dizer “Você
promessas feitas com o pré-cabeça no topo.
economizará tempo”, diga ao cliente potencial que
Fá-lo citando o impressionante historial de
ele economizará, em média, 18 minutos por dia. Não diga,
Nancy (ganhos de até 289% no mercado
de touros jovens).
168
Figura 5-1
169
“Compre agora e economize!” Diga: “Você por peça... em uma ordem lógica... até que
ECONOMIZA $ 77 ligando nos próximos 15 minutos!” ordenar se torne a coisa mais sensata que
ele poderia fazer.
Esta é uma disciplina fantástica usada
por muitos redatores de primeira linha: leia Você deseja que cada argumento
cada rascunho em busca de desculpas para apresentado em sua cópia seja apoiado por
adicionar detalhes que dimensionem totalmente uma cadeia de lógica tão hermética. Você
cada problema e cada promessa. deseja começar com fatos que o leitor já
conhece e/ou que podem ser facilmente
Faça isso meticulosamente e seu
documentados por meio de pesquisas on-line, em
cliente potencial terá dificuldade em questionar
livros ou periódicos.
qualquer coisa que você diga.
Então, cada vez que você fizer um novo

reivindicar e introduzir uma nova informação,
Apoie sua cópia
você a conecta logicamente ao ponto apresentado
Com uma base lógica!
antes dela. Faça isso corretamente e você o
deixará sem espaço mental para questionar
Isto está intimamente relacionado com a “rea-
suas promessas.
filhos por que” - significa que sua cópia
DEVE ter uma progressão clara e lógica. Embora o argumento lógico que você
Embora abordemos isso com muito mais encontra em muitos auto-mailers maiores possa
profundidade no Capítulo 8, por enquanto é ser bastante complexo, esse processo não
importante ver como isso funciona no precisa ser assim. Principalmente em outros
contexto da prova. tipos de anúncios. Vejamos um argumento muito

simples para um livro sobre como gerenciar
Isso significa começar no ponto “A” …
pessoas difíceis. A cópia promocional
progredindo para o ponto “B”… passar para o
lê:
ponto “C”… e assim por diante, até chegar à
*****
sua conclusão final: que apenas um idiota babão
pensaria em repassar esta oferta generosa .
“Tome como exemplo o homem
que habitualmente se recusa a seguir
Para fazer isso, você deve construir seu caso suas instruções. Há uma razão básica
lógica e metodicamente - assim como um e subjacente para isso. O Sr. Givens [o

construtor constrói uma casa. autor do livro] mostra como encontrar
essa razão e depois explica os meios de
Você deve começar com uma rocha sólida
corrigi-la. O
base e, em seguida, construir em cada com-
argumento completo com a próxima... peça
170
toda a solução pode ser surpreendente que muitos escritores se esqueçam de
surpreendentemente fácil, uma vez fazer isso.
que você tenha percebido as causas subjacentes…”

Ou se você afirma, “mirtilos poderiam
*****
facilmente o alimento mais nutritivo do
mundo”… você fornece exemplos convincentes
Embora o processo que o Sr. Givens usa seja
de todos os nutrientes importantes
não divulgado (eles querem que você compre o
encontrado em mirtilos… nutrientes NÃO
livro e descubra!), o argumento usado neste
encontrado em outros alimentos.
exemplo é bastante simples: (a) Há uma causa
subjacente para os funcionários serem “difíceis”… Se você afirma que pode gerar mais
(b) o Sr. encontrar e corrigir essa causa... (c) dinheiro para os empreendedores, você ofereceria
Depois de encontrar e corrigir a causa do problema, os melhores exemplos de onde VOCÊ
gerenciar pessoas difíceis torna-se realmente gerou mais empreendedores
surpreendentemente fácil... dinheiro.
E você deseja fornecer os melhores
Quando o seu “A” … “B” … O argumento exemplos que possui. Coloque o seu melhor no
“C” faz sentido, pois ajuda a acalmar a parte do que faz. Considere sempre o impacto dos seus
cérebro do cliente potencial que provavelmente se exemplos... pense consigo mesmo: “Como leitor,
oporá às suas afirmações. Isso permite que você ficaria impressionado e persuadido ao ver este
acumule benefício após benefício com muito exemplo?”
maior credibilidade. Então forneça apenas o suficiente para

convencer seu cliente potencial. Há um equilíbrio
delicado aqui porque não há exemplos
Nº 4: Siga as afirmações com exemplos suficientes que não consigam convencê-lo, mas
e Documentação! o exagero o aborrecerá. Você o arrisca
pulando ou até mesmo jogando fora

Esta técnica é surpreendentemente
sua cópia.
simples. Sempre que você faz uma reivindicação
de benefício, você oferece exemplos Clayton aprimorou suas habilidades
específicos para apoiar essa reivindicação. Por colocando-se continuamente no lugar do cliente
exemplo, se você afirma que “o valor dos potencial e sendo capaz de antecipar os
estoques de ouro está disparando “ataques de ceticismo” dele. Quando ele sente que
positivamente”… você fornece exemplos um cliente em potencial que está lendo seu texto
está
convincentes de estoques de ouro que estão! Muito simples, prestes
né? a ter
E ainda a sensação de “Sim, certo”, ele
mais
imediatamente insere um exemplo ou outro
elemento de prova/credibilidade.
171
ESTRATÉGIA DE PROVA #5: é grátis. Reembolsarei alegremente
Faça backup com um cada centavo que você pagou e

Garantia de classe mundial! insistirei para que você fique com
tudo, completamente sem custo ou
Acredite ou não, sua garantia é obrigação.”
um dos dispositivos de credibilidade mais
Na Figura 5-2 você pode ver um
importantes em sua cópia. O Capítulo 18 cobre
exemplo da garantia estilo
todo o assunto com incrível profundidade.
“Contrato” do Real Wealth Report
Mas, por enquanto, você deve ir além de de Larry Edelson.
pensar nisso como um simples “alívio de risco”,
A “promessa pessoal”.
projetado para levar os clientes em potencial
Essa abordagem foi projetada
a agirem em relação à sua oferta. Em vez disso,
para criar um forte vínculo emocional
pense na sua garantia como prova.
entre você e seu cliente potencial.
Prova de quão certas as pessoas por trás do
É uma carta pessoal sua para ele.
produto estão em cumprir todas as promessas.
Ele reconhece e valida como

Aqui estão algumas garantias diferentes
seu cliente potencial se sente em
temas que funcionaram bem (teremos um
relação à sua decisão de compra
capítulo inteiro sobre garantias mais adiante
no momento.
neste curso!):
Demonstra como a sua missão
O contrato." Este tipo de garantia
na vida é ajudá-lo a amenizar esses
foi concebido para criar uma “relação comercial”
medos, acalmar essas frustrações e
profissional entre você e seu cliente potencial.
cumprir essas tarefas.
Nele, você repetirá todas as coisas
desejos.
maravilhosas que fará pelo seu cliente
potencial – muitas vezes incluindo a quantia E você dá a ele sua palavra
específica de dinheiro que está prometendo pessoal de honra de que
ganhar ou salvá-lo – e então dirá algo como: Daqui a XX meses, uma de duas
coisas será verdade: ou ele será
consideravelmente mais rico ou
“Se eu falhar de alguma forma
mais saudável... ou nada disso irá
em cumprir essas promessas a
custaram-lhe um centavo vermelho.
qualquer momento – mesmo no
último dia da sua assinatura – tudo A “garantia corajosa”.
Eu te enviei nesse meio tempo Este foi popularizado
172
Figura 5-2
173
de Jay Abraham e é excelente em É claro que as garantias vêm em muitos

mercados céticos, onde ninguém é mais sabores do que apenas estes. É sua
ousado o suficiente para oferecer função descobrir o tipo de garantia que
uma garantia tão corajosa. Também parecerá mais confiável, aquela que dará
foi usado por Robert Allen e maior confiança aos clientes em potencial que
Mark Victor Hansen em seu leem sua promoção.
popular milionário de um minuto

curso. Aqui está um exemplo:
ESTRATÉGIA DE
***** PROVA # 6: Use atraente

Depoimentos!
Você ganha nosso dia 365,
Use todos os depoimentos que puder
“É melhor você ganhar dinheiro-
prove que seu produto foi entregue para
Ou-eu-dobrarei-seu-dinheiro-
terceiros. E fazê-los suar muito.
Voltar” Garantia
Qualquer pessoa que envie uma promoção de
Solicite nosso programa e faça
qualquer tipo nestes tempos de ceticismo
um test drive. Coloque nossos
sem depoimentos está praticamente implorando
métodos comprovados à prova. Se
por uma surra.
você não ficar total e
completamente entusiasmado com Dito isto, a forma como você usa seus
os resultados nos próximos 365 depoimentos é crucial. Veja como Clayton

faz isso:
dias, receberá o DOBRO do seu dinheiro de volta!
Primeiro, edite cada depoimento para

Experimente nossas fórmulas de
riqueza simples e fáceis e dê o seu melhor. maior clareza. Isso é kosher, desde que você
Apenas faça um esforço justo, ok? E então, tenha certeza absoluta de NÃO alterar seu
se você não estiver satisfeito com seus significado de forma alguma.
resultados, não queremos seu dinheiro e lhe Segundo, se você estiver

daremos imediatamente $ 79,90 (o dobro apresentando o “testie” em uma barra lateral,
do seu dinheiro) em troca da confiança escreva um título para cada um que
que você demonstrou em nós. capture a parte mais atraente de sua
Tudo o que pedimos é que você mensagem. Se o título for uma citação direta
nos mostre que experimentou nossas do depoimento, coloque-o entre aspas. Se não,
não faça isso.
técnicas conforme apresentadas e nós lhe
devolveremos o dobro do seu dinheiro. Justo? Se você tiver uma página grande cheia
***** de depoimentos (como você vê na Figura 5-3),
174
Figura 5-3
175
você não precisa necessariamente criar um título por nome enviado). Não só isso, superou seu título
para cada um. Mas ainda edite-os
alternativo em quase 50%.
para baixo o mais firmemente possível. Vale a pena experimentar? Você pode dizer isso de novo!
Terceiro, coloque um rosto em cada depoimento Outra coisa que você pode fazer é escolher
– ou pelo menos, nos mais fortes. Se o depoimento seus melhores depoimentos, encontrar uma
não forneceu uma foto utilizável, você pode maneira de destilá-los em afirmações/promessas
escolher uma foto apropriada em um serviço de poderosas e então usar essas promessas como
banco de imagens. (Isso geralmente é feito, subtítulos em textos corridos e como títulos.
embora você possa estar limitado a usar apenas nas barras laterais.
o primeiro nome, cidade e estado do cliente na

Por que isso funciona? Porque quando
atribuição. Verifique com um advogado ou
um cliente lhe dá um depoimento entusiasmado,
responsável pela conformidade.)
ele está lhe proporcionando um benefício REAL
e experiente do produto.
Finalmente, é uma boa ideia certificar-se Algo que é importante para ele e algo que
de que cada spread tenha pelo menos um geralmente será igualmente valioso para os
dessas barras laterais de um depoimento. Ou outros. Então, quando você coloca isso em um
on-line, cada par de subtítulos seria subtítulo, é mais provável que ele pegue
apresentar pelo menos um depoimento sobre o a atenção do leitor e vai parecer mais
lado. Dessa forma, para onde quer que o prospect credível porque veio de um cliente
olhe, ele vê alguém que é igual a ele – só que mais tomer... não você.
rico, mais feliz ou mais saudável – tudo porque

Outra opção é permitir que clientes
comprou e usou seu produto.
entusiasmados se gabem de você!
O que é mais crível do que um de-
Mais maneiras de obter cliente iluminado dizendo a seus clientes em
Quilometragem Extra de potencial todos os motivos pelos quais eles
Cada depoimento estariam loucos se não experimentassem seu
produto de maneira justa? Mesmo que não seja

É hora de pensar fora do testemunho
possível fazer isso durante toda a promoção, você
caixa monial! Por que não transformar seus
poderá criar uma barra lateral muito longa com
depoimentos mais poderosos em manchetes,
um cliente delirando sobre o sucesso que teve e
subtítulos e histórias de sucesso? Por ex-
por que os clientes em potencial DEVEM experimentar
amplo, Clayton usou um depoimento
seu produto. Veja a Figura 5-4
como manchete de capa e foi superado
para obter um ótimo exemplo disso (no lado
controle de outro escritor por 13 para 1 (lucro
esquerdo da página).
176
Figura 5-4
177
Retire a cópia de vendas da voz da e, portanto, bloqueia o ganho de peso…
pessoa que se beneficiará com a venda e coloque- independentemente do que você come!
a na voz de um cliente que não tem interesse

Você vê como isso funciona como
na decisão do seu cliente potencial. De repente,
prova? Quando você tem um mecanismo
você ganhou credibilidade no ying-yang!
específico e único que explica POR QUE seu
produto é capaz de oferecer um benefício, sua
promessa parece muito mais verossímil. (Um

hormônio do estresse faz você engordar, mas
Nº 7: Apresente seu
esse novo nutriente patenteado BLOQUEIA o
Mecanismo de ação!
hormônio do estresse.
Esta é uma maneira elegante de descrever É POR ISSO que você perderá peso.) Isto é
o método, tecnologia, sistema ou abordagem especialmente verdadeiro se o seu mecanismo for
exclusivo que permite que seu produto/ sistemático, apoiado pela ciência ou por pesquisas
serviço para entregar os benefícios de uma forma extensas.
que outros não conseguem. Não é

Para usar esta Estratégia de Prova de
necessariamente igual ao seu USP.
forma eficaz, você realmente precisa estudar o
Aqui está um exemplo rápido: o seu mercado. Quanto mais empresas em seu
mercado de perda de peso está ridiculamente mercado fizerem afirmações semelhantes às
saturado. Os clientes em potencial têm ceticismo que você deseja fazer, maior será a necessidade
saindo de seus ouvidos. Portanto, a menos que de um mecanismo específico que o diferencie.
você tenha uma maneira única e nova de
proporcionar os benefícios da perda de peso,

ESTRATÉGIA DE PROVA # 8:
provavelmente nem mesmo receberá uma segunda
Pinte um ambiente vívido,
olhada de um cliente em potencial.
Imagem atraente!
Uma empresa de suplementos percebeu
isso e desenvolveu um produto chamado Certos produtos se prestam à pintura de
Cortislim. Eles basearam isso em torno de um monte imagens muito vívidas e detalhadas. E esta
de pesquisas médicas confiáveis que um pode ser uma forma fantástica de prova.
O hormônio do estresse (chamado cortisol) é na
verdade o que faz as pessoas engordarem. E eles

Por que? Porque o seu cliente potencial
descobriu certos extratos nutricionais
– seja consciente ou inconscientemente – sentirá
– que eles pesquisaram e patentearam – que na
que é quase impossível
verdade bloqueiam a produção de cortisol
178
pintar uma imagem tão vívida de algo sem E, portanto, ele é uma pessoa mais confiável
basear-se na verdade. para liderar você.
Pense assim: digamos que você É o mesmo com a sua cópia. Se você
tivesse dois guias turísticos diferentes que viajou para a terra prometida dos benefícios
estava pensando em levá-lo por uma parte do seu produto – aqueles que você está
muito perigosa da selva amazônica. No dizendo aos clientes em potencial que seu
papel, a experiência e as credenciais deles produto irá entregar, então é melhor você ser
eram relativamente iguais. Mas quando você capaz de falar como um guia turístico “B”,
conversou com cada um sobre suas experiências como alguém que conhece a experiência em
passadas na selva – houve detalhes. detalhe. E se você ainda não
foi uma diferença distinta. experimentou os benefícios do produto que
está promovendo, então você deve se tornar MUITO
O guia turístico “A” forneceu uma
intimidade com clientes e outras pessoas que
descrição bastante geral de sua viagem.
ter.
Ele reafirmou os fatos, contou o que
aconteceu e muitas vezes deixou muitos Ser capaz de se comunicar de maneira muito
elementos de sua descrição um tanto vagos. imagens detalhadas e vívidas indicam aos clientes em
potencial que você não está simplesmente inventando isso.

Por outro lado, o guia turístico “B”
E torna suas promessas infinitamente mais
ofereceu uma descrição muito mais vívida –
verossímeis!
ele falou sobre a grande variedade de cores
das folhas e flores…
Um dos melhores
sobre a temperatura quente e fumegante
Exemplos de imagens vívidas
que fazia o suor escorrer rapidamente de
Você já verá
todas as partes do seu corpo... sobre os
sons estranhos vindos de pássaros, insetos, Isto é de um exemplar de venda de
cobras e outros animais selvagens… e roseiras, com a seguinte descrição:
muito mais.
*****
Agora, qual descrição você acharia mais
confiável? Você se sentiria mais confiante
“Rosas coloridas e
com o guia turístico “A” ou o guia turístico
perfumadas, quase tão grandes
“B”? É bastante óbvio – a descrição dada pelo
quanto os chás híbridos mais
guia turístico “B” parecia muito mais real e
caros, mas florescendo às
viva. Você tem uma sensação mais forte de
centenas ao mesmo tempo... em um
que ele realmente esteve lá e passou pela
único arbusto! Rosas rosa cereja de 3 polegadas
experiência.
179
coberto com tons de vermelho que se neles... como viam os outros... como viam a si
aprofundam em fogo e brilho à medida mesmos... ou quanto dinheiro ganharam... o que

que as flores se abrem - para revelar fizeram com o dinheiro... a lista é
um respingo dourado deslumbrante
nas pétalas! Rosas que irrompem em sem fim!
paredes vivas de flores que ardem

Como com qualquer coisa – quanto mais detalhes
repetidas vezes em requintadas massas
você extrair desses clientes satisfeitos, mais pepitas
de flores em junho, julho, agosto, setembro,
de ouro de petiscos de venda inestimável você
outubro, novembro... e muitas vezes
terá. Especialmente quando chega a hora de
permanecem em flor semanas após a
pintar uma imagem vívida e atraente.
primeira
a neve caiu!”

*****
Demonstre seu produto
Uau! Você vê como essa descrição
em ação!
realmente dá vida às roseiras na mente do
cliente em potencial? Surpreendentemente, ele faz Esta é uma ferramenta muito poderosa, muito
afirmações fortes sobre a qualidade e a beleza usada em infomerciais e, na minha opinião,
das rosas e depois prova essas afirmações com o subutilizada em textos de vendas. Essencialmente,
sentimento realista criado pela descrição vívida e é você orientar seu cliente potencial através de uma
detalhada. demonstração verbal do que seu produto faz.
Então, como você chega ao ponto em No processo, ele literalmente “vê”

que pode pintar uma imagem vívida, realista e, em ação e ganha maior convicção de que o que
em última análise, sedutora? Novamente, a melhor você está prometendo é na verdade
maneira é entrar em contato com o cliente. real.
tomers que tiveram sucesso com o
A chave para fazer com que esta forma
produto – seu cliente pode ter as informações de
de prova funcione é envolver ativamente o seu
contato de pessoas que deram testemunho
potencial cliente, captar os seus sentidos... a sua mente...
moniais. Chame-os! Obtenha todas as nuances
seu coração todo envolvido ao mesmo tempo
da sua experiência: como se sentiram (nervosos,
tempo. Você está proporcionando a ele uma
excitados, energizados, etc.)… o que estava a
experiência cerebral total e persuasiva.
passar pela sua mente… que sensações corporais
Além disso, à medida que ele se envolve
estavam a experienciar… se outras pessoas
nesse processo de colocar mentalmente o produto
notaram uma mudança
180
para o trabalho – ele está se vendo usando-o e desejar. Peça-lhes que escrevam o
conectando-se de forma mais poderosa aos liste para que eles não esqueçam! Mas
benefícios. à medida que eles fornecem cada fato,
VOCÊ realizará uma tarefa simples

Os produtos ideais para usar isso são
truque mental sobre esse fato - que
muitas vezes vídeos instrutivos… merchandising
irá gravá-lo em sua mente, EM
dise (gadgets, eletrodomésticos, etc.)… CDs ou
PERFEITA ORDEM, pelo tempo que
cursos de autoajuda… qualquer coisa em que o
você desejar!
“fazer” do produto seja um pouco mais complexo do
que ler um boletim informativo ou tomar E então – INSTANTANEAMENTE
comprimidos. Você também pode usá-lo com livros E AUTOMATICAMENTE
se o livro instruir ou orientar o cliente potencial – você vai repetir essa lista, de trás
através de etapas de ação claras. para frente, em perfeita ordem, exatamente
como se estivesse lendo aquela lista na

Aqui está um exemplo de um anúncio
mão do seu amigo!”
prometendo melhorar sua memória:
*****
*****
“O que você vai fazer logo na
Você não vê como esse processo faz
primeira hora em que receber o livro
a promessa de uma memória melhor é mais
é isso. Vá para a página 144. Leia três
crível? Ser acompanhado mentalmente através
páginas curtas – não mais! E então,
do emocionante processo traz-lhe vida e
largue o livro. Revise em sua própria
parece mais real.
mente o único segredo simples que lhe
mostrei – como alimentar fatos em sua Outra razão pela qual isto funciona como
mente para que eles permaneçam lá – uma forma de prova é que demonstra confiança
permanentemente – pelo tempo que você – você está convidando seu cliente potencial a
desejar! testar suas afirmações em ação. E você está
dando a ele as palavras que o guiam para
fazer isso com sucesso. Feito da maneira certa
Então coloque este truque simples para
– seu cliente potencial tem a impressão de que
trabalhar para você – isso mesmo
hora! você está se levantando e apoiando as promessas
que fez ao longo da cópia.
Chame sua família e
amigos. Peça-lhes para fazerem uma lista ESTRATÉGIA DE PROVA
de quaisquer DOZE fatos, nomes ou #10: Seja ALGUÉM!
objetos que desejarem, tão rápido quanto
Tendemos a ser céticos, até mesmo desconfiados
181
conscientes das informações que nos são fornecidas seu produto é a MELHOR pessoa possível para liderar
por grandes corporações sem rosto. Mas acolhemos clientes em potencial?
com satisfação – na verdade, procuramos –

Se você observar a Figura 5-5, também
conselhos de guias e defensores qualificados que
verá um exemplo menos convencional de Sharon
temos nossos melhores interesses no coração. E
Parker, editora da Undis-
ficamos muito felizes em receber conselhos de Ações cobertas. Embora Sharon não seja uma
alguém que resolveu um problema com o qual estamos
autora mundialmente famosa, ela tem um
lutando.
compromisso único e intrigante em escolher ações de
É por isso que colocar um amigável e/ou tecnologia vencedoras. A breve biografia que
um rosto humano altamente qualificado você vê ajuda a criar uma impressão muito mais
na cópia – e falar na voz dessa pessoa – forte na mente de qualquer leitor que esteja se
aumentará o impacto de suas mensagens perguntando quem ela é e o que ela traz para a
de vendas em uma ordem de magnitude. mesa.
Em termos de qualificações, você quer

posicionar a pessoa por trás de seu produto
#11: Mostre alguma personalidade!
como um especialista no assunto em questão,
incluindo sua formação, livros de sua autoria, Este é um assunto tão pouco conhecido e desconhecido
principais meios de comunicação que o destacaram, fator pouco explorado na construção de credibilidade,
sua experiência profissional, etc. Ser um autor - mas funciona como um gangbusters. A maioria dos
especialmente um best-seller - torna quase qualquer editores retratados em boletins informativos (ou
pessoa instantaneamente credível. Se ele for menos proprietários que defendem seus produtos) quase não
qualificado do que outros – seja criativo e trabalhe apresenta personalidade.
na criação de uma história convincente sobre por

Isso não só aborrece os vivos
que ele é tão apaixonado e comprometido em fazer a
à luz do dia do seu cliente potencial, faz com
diferença para o seu cliente potencial.
que a voz por trás da cópia pareça menos pessoal
e pouco envolvente. Isso o torna muito menos
Isto acontece bastante na indústria da crível. A cópia parece apenas um monte de palavras
saúde – e muitas vezes os autores com uma em uma página – em vez de uma conversa
história rica, convincente e emocionalmente comovente dinâmica com um ser humano que pensa, sente e
sobre a sua experiência na luta contra o cancro ou de carne e osso.
na perda de peso venderão mais que um chato
médico de Harvard em qualquer dia da semana.

Isso faz toda a diferença no
Então pense um pouco fora da caixa – por que o
mundo! Essa é uma grande razão pela qual as pessoas
rosto está por trás
182
Figura 5-5
183
temos tanto ceticismo em relação à para a capital e seguiu para
publicidade – a grande maioria dela não é desarmar seus adversários com tal
pessoal. Não parece sincero, de pessoa para pessoa. confiança de que os senadores e a
comunicação filho. imprensa logo estavam rindo e
aplaudindo.
E, conseqüentemente, a maioria das
*****
mensagens publicitárias não são acreditadas, são
ignoradas ou jogadas na lixeira mais próxima.

Esse pequeno parágrafo bem escrito diz
Dito isso, existem várias maneiras de muito sobre a personalidade corajosa, rebelde
adicionar mais personalidade ao seu texto. e bem-humorada do Dr. Douglass - todas
Primeiro, forneça ao seu editor uma biografia qualidades que estão tecidas em toda a
apaixonante: logo no início, inclua uma barra promoção e essenciais.
lateral de meia página ou página explicando para o seu sucesso.
por que ele ou ela é uma pessoa única e por

Outras opções? No investimento
que está tão comprometido em fazer a diferença
mercado, você poderia mostrar como seu
neste campo.
porta-voz nasceu rico e recebeu o segredo
Melhor ainda, crie uma história que para permanecer rico.
comova seu cliente potencial, fazendo-o Agora ele quer compartilhá-los generosamente,
sentir que seu porta-voz realmente se tornando a vida dos gananciosos e muitas vezes um inferno.
importa. Às vezes é até eficaz fazê-lo rir um autoridades corruptas em Wall Street. Ou se
pouco. Um ótimo exemplo vem da promoção ele nasceu pobre, descrevem sua fome voraz
de grande sucesso da Agora para o Dr. de sucesso, sua luta diante de tremendas
Douglass ligou para Saúde Real. Aqui adversidades – e como
está um breve trecho da biografia do Dr. ele fez da sua missão na vida descobrir
Douglass: a chave para os mercados financeiros.

*****
Se você estiver vendendo um
suplemento, poderá contar a história de
“Entre seus associados,
como seu porta-voz lutou e procurou
“Bill” Douglas é famoso tanto por seu
incessantemente pela solução para um
espírito agressivo quanto por seu
problema de saúde miserável – a ponto de
senso de humor. Desafiado uma
quase eliminar o planeta – mas
vez a explicar-se perante uma
então descobriu o milagre que ele agora
subcomissão do Senado dos EUA, ele
quer disponibilizar para outros apenas
voou num avião que quase fez uma aterragem forçada.
como ele!
Imperturbável, ele acelerou em linha reta
184
E mais do que apenas uma história – Na indústria da saúde, você poderia mostrar
capture a maneira como o editor ou porta-voz como o seu médico foi o primeiro a recomendar
fala, seu senso de humor, a maneira como ele uma variedade de suplementos que agora são
expressa suas opiniões – quaisquer traços de vendidos com sucesso em todo o mundo.
Ouque
personalidade positivos que você possa trazer para a página ele é alguém que tem mais de 90% de sucesso
fará com que ele ou ela ganhe vida e sinta taxa na cura natural de pacientes.
tridimensional.
Se você é um consultor de negócios, como
Hollywood também conhece esse segredo para muitas empresas você aumentou os
bem - é por isso que os espectadores muitas lucros? Qual foi o seu aumento médio? Qual
vezes gostam e se identificam até mesmo com é a porcentagem de sucesso que você tem
os personagens mais malignos. O simples fato é: com novas empresas?

Todas as respostas podem ser usadas para construir uma
quanto mais personalidade genuína alguém
histórico matador!
demonstra (boa ou má), maior a probabilidade de as pessoas
gostar e acreditar neles.
Aí na hora de apresentar, faça
detalhadamente! Nos mercados mais difíceis de

hoje, a velha técnica de simplesmente fazer uma
Vanglorie-se do seu histórico!
declaração ou apresentar uma tabela mostrando o
Faça seu histórico funcionar histórico do seu porta-voz é o caminho do
para você. Há tantas maneiras de fazer isso preguiçoso para a pobreza.
e o que é considerado uma “faixa
Faça com que pareça que você está levando
recorde” será diferente de um setor para outro.
o cliente potencial em uma grande aventura. Ajude-
Na área de investimentos, podem ser as
o a “ver” o médico enquanto ele identificava a
melhores negociações do seu editor nos
causa oculta do problema de saúde… enquanto
últimos 1, 2, 5 ou mais anos. Ou sua precisão
ele recomendava a terapia nutricional ao seu
em prever grandes oscilações e quedas em
paciente… como Estabelecimento Médico
o mercado.
mento zombou dele …pois apoiou e
A Figura 5-6 dá um ótimo exemplo incentivou seu paciente ou cliente durante
do poder dos históricos. E observe todo o processo.
como o escritor usa verbos poderosos
Ajude seu leitor a experimentar indiretamente
como... subiu... saltou... saltou...
vi o espanto do paciente quando os benefícios
disparou... porque eles reduzem a
da terapia começaram a fazer efeito, como seu
“secura” que um leitor normalmente
colesterol caiu como uma pedra, como ele foi
experimentaria ao ler esse tipo de texto.
capaz de se envolver com entusiasmo nas
atividades que vinha praticando.
185
Figura 5-6
186
guardado por anos, como ele se sentia mais gere-os e entreviste-os. Obtenha todos os detalhes
enérgico e esperançoso a cada dia que passava! interessantes.
Em seguida, conte a história dele de maneira tão emocionante
Finalmente, mostre como se o seu porta-voz mais racional e vividamente possível. Ele comprou
pode fazer isso por essas pessoas... ele pode obter algo legal com todo o dinheiro que ganhou? Tire
os mesmos resultados para o seu cliente potencial! uma foto do cliente e sua esposa orgulhosamente
ao lado de tudo o que foi comprado. Ou obtenha
fotos dramáticas de antes e depois que ajudem a

ESTRATÉGIA DE PROVA Nº
dar vida à sua transformação.
13: Acompanhe-os através
de um histórico de caso!
Aqui está um breve exemplo de um Bot-
Há duas coisas que diferenciam tom Line magalog:
Comi um histórico de caso a partir de um *****
depoimento: a extensão e a perspectiva de onde

“Joseph não conseguia dar um
vem o escrito. Nos depoimentos, as palavras
passo sem mancar quando o Dr.
são formuladas na primeira pessoa
– do cliente que teve sucesso Mark Stengler o viu pela primeira vez.
Durante anos, sua osteoartrite piorou

com o produto ou serviço. Mas num estudo de
continuamente. Agora que os
caso está escrito na terceira pessoa – muitas
analgésicos lhe causavam úlceras, a
vezes o editor “falando” sobre
a dramática transformação do cliente. agonia era insuportável e ele imaginava
uma substituição do joelho num futuro

Depois, há o comprimento. Os depoimentos
próximo.
tendem a ser mais breves (nem sempre),
Considerando que os históricos de casos são muitas vezes muito
Mas o Dr. Mark Stengler não lhe
deu esteróides ou mesmo um comprimido

mais longo. Se você tiver um depoimento muito
de aspirina! Em vez disso, ele contou a
longo com muita carne – considere transformá-lo
Joe sobre um composto natural tão
em um histórico de caso.
inofensivo que até mesmo mulheres
E não se esqueça de tentar ir além de
grávidas podem tomá-lo com segurança.
simplesmente recitar o que o cliente disse.
Apenas dois dias depois, Joseph
Adicione drama, paixão e intriga – os elementos
chamou o médico surpreso.
que você incluiria em uma ótima história.
mente…
Ligue para as pessoas que forneceram o apoio
187
Sua dor já havia desaparecido O cliente em seu produto faz exatamente o que
dramaticamente! Dia após dia, as coisas você diz que fará.
foram melhorando e logo Joe estava

E quando você conecta seu produto a um
andando novamente
estudo clínico, você tem três camadas
como seu antigo eu. Melhor de todos …
acontecendo.
O sucesso de Joseph já foi

A primeira é o simples fato de existir um
repetido por milhares de pacientes…
estudo duplo-cego controlado por placebo que
comprovou a eficácia desse nutriente. Mas não

*****
pare por aí. Como
eficazes foram os resultados? Fez 60% de
Continua depois disso, mas você obtém o
os sujeitos experimentam uma melhora
apontar. Observe a diferença entre
isso e um depoimento. Este formato considerável? 70%? 80%? E quanta melhoria?
Seja o mais específico possível, apresentando

permite que você – como redator ou profissional
apenas as conclusões mais fortes do estudo.
de marketing – dramatize um pouco mais as coisas.
E o valor extra desses breves

A segunda camada é a credibilidade
narrativas é que muitas vezes você pode
da instituição que realizou o
incorporar mais benefícios de vendas a elas sem
estudar. Foi a Universidade de Harvard? Ou a
seu cliente potencial se sente como se estivesse
Faculdade de Medicina de Stanford?
sendo “vendido”. Como a apresentação parece
uma história, a capacidade de atenção do cliente E a terceira camada é onde estava
potencial será maior do que se ele estivesse o resultado do estudo foi publicado? Foi no
lendo um depoimento. Em última análise, isso JAMA ou no New England Journal of Medicine?
aumenta as chances de ele acreditar nos benefícios
prometidos.
Quando você pode dizer a alguém que um
estudo duplo-cego, controlado por placebo,

realizado em Harvard – e publicado no New
Nº 14: Conecte seu produto
England Journal of Medicine – disse que a
para Estudos Clínicos!
substância do seu produto reduziu o risco de
Isso é muito importante ao escrever uma ataques cardíacos em 50%, você fez um muito
cópia de um suplemento nutricional. Não pode mais do que simplesmente criar credibilidade.
ser apenas um médico fazendo afirmações. Você acabou de criar um endosso tácito de sua
Você precisa de estudos clínicos que comprovem os nu- empresa e de seu
188
produto de Harvard e do New England Journal Não? Por que não? Incentive seu cliente a
of Medicine! montar uma campanha de relações públicas
para cada editor de seu grupo – e a contratar

Para um impulso adicional, mostre uma
um serviço de monitoramento para capturar
fotografia da revista em que o relatório foi
todos os artigos resultantes.
publicado. Ou mostre uma foto do Instituto Nacional
de Saúde ou da Universidade de Harvard, ou

de alguma outra universidade ou centro médico
Nº 16: Demonstre seus benefícios com
de prestígio.
barras laterais de processos/gráficos!
ESTRATÉGIA DE PROVA Barras laterais de processos são usadas

#15: Aproveite o poder da publicação! principalmente no mercado de saúde para
mostrar como algo funciona no corpo. Alguns

Sempre que possível, inclua estados
exemplos: se você tem um suplemento que limpa
comentários que apoiam seu ponto de vista
as placas das artérias ou que dissolve as células
dos principais periódicos - como The New York
de gordura… você apresenta um diagrama claro
Times, Wall Street Journal, etc. Por exemplo,
que mostra como funciona.
se você estiver prevendo um determinado
tendência que demolirá o valor dos títulos de ações Para ver um exemplo disso, consulte a Figura 5-7.
preços e estoque de ouro disparado – apresente Eles são dispositivos fortes de credibilidade
fatos e artigos dessas publicações que apoiam porque é muito mais provável que o cliente
sua previsão. em potencial acredite que o que você está
falando é baseado em algum fenômeno biológico

E use agressivamente qualquer referência
real. Não é apenas algo que você está
isso reforça a credibilidade do seu editor. O
inventando.
Wall Street Journal, Barron's, Forbes, Fortune
ou outras publicações importantes sobre Na área de investimentos, você usará
investimentos publicam artigos de seu editor? Ou gráficos que demonstrem os déficits federais, um
ele publicou artigos em Alternatives, The sistema exclusivo do editor, os efeitos do

Townsend Letter ou outras publicações importantes aumento da inflação no mercado de títulos –
sobre saúde? Eles o chamam para saber sua tudo o que você afirma que acontecerá.
opinião sobre o investimento atual ou os
desenvolvimentos na saúde? Eles mencionaram

Psicologicamente, há uma ENORME
o nome dele?
diferença entre ler esses fatos no texto corrido e
Sim? Grite do alto em sua cópia de vendas. vê- los visualmente em uma barra lateral.
Eles estimulam o
189
Figura 5-7
190
parte visual do cérebro e isso é como uma “razão pela qual” ESTRATÉGIA DE PROVA #18:
visual seu produto faz o que você diz que fará. Além disso, Procurar
seu cliente potencial presume que é mais do que apenas O apoio de celebridades!
uma afirmação – que pesquisas e ciências reais
Este funciona especialmente bem em indústrias
onde tais endossos são

A influência estava por trás da criação de tal
menos comum.
ferramenta.
Por exemplo, há um anúncio de um equipamento

de exercício de última geração chamado ROM , que
Nº 17: Destaque suas aparições na mídia!
oferece de 30 a 40 minutos de exercício em apenas 4
minutos por dia. O custo: $ 14.615! Mas é endossado por

Se você está no mercado de investimentos:
Anthony Robbins como “a melhor ferramenta de
O seu editor é procurado em conferências exclusivas
gerenciamento de tempo de todos os tempos”.
do setor? Ele apareceu na CNBC, CNN, MSNBC ou no
Fox News Business Block? Se sim, coloque esses fatos
em destaque! Esta é uma empresa muito

pequena – que normalmente não poderia
pagar um braço e uma perna por este endosso.
No mercado de saúde: seu médico apareceu na
É mais provável que ele goste tanto do
CNN, NBC Today ou CBS This Morning? Certifique-se de
produto que decidiu apoiá-lo. E
colocá-lo na frente e no centro!
provavelmente criaram alguma forma de
compensação criativa.
Veja um exemplo da Figura 5-8. Você vê como
Clayton detalhou a extensa lista de aparições na mídia do

Então, por que não balançar para as cercas?
Dr. Weiss - isso o coloca quilômetros à frente Se você conhece uma celebridade que acha que
adoraria seu produto, tente enviar-lhe amostras e

da maioria dos outros consultores financeiros em termos
uma carta pessoal. É um tiro no escuro, mas vale
de credibilidade. a pena tentar!
Claramente, os clientes em potencial assumirão o seu E se eles realmente gostarem – mas

O produto deve ser mais estabelecido e confiável se for você não tiver capital para contratá-los –
apresentado na TV. Nem qualquer pessoa pode considere oferecer-lhes uma porcentagem das vendas.
participar desses programas ou estações, por isso
Novamente – por que não? Este
isso cria confiança e credibilidade instantaneamente.
pode ser o elemento que faltava para te
separar dos concorrentes e te levar ao topo!
191
Figura 5-8
192
Agora você não tem desculpa – quais estratégias adicionais (números 7 a 18) são
Sempre prove seu caso mais adequadas à sua promoção.
Além da sombra de uma dúvida E se o seu cliente não fornecer as
informações de que precisa, peça-lhe que se

Até agora, você já deve entender que provar seu
aprofunde ou encontre maneiras de incorporar você
caso envolve muito mais do que aparenta. Você
mesmo os elementos de prova adicionados.
realmente precisa pensar intensamente sobre isso,
desde o momento em que inicia sua pesquisa.
Continue adicionando e refinando cada prova
seção até que se torne não apenas verossímil,

Um dos seus maiores desafios será combinar
mas integrada de maneira perfeita e emocionante
elementos de prova específicos com os benefícios
em cada seção de sua cópia.
nos quais você está se concentrando. Portanto,
E tenha em mente que em cada etapa do seu
certifique-se de completar os exercícios no final
anúncio, ele pode ser um elemento de prova que
deste capítulo, pois eles o ajudarão a descobrir
MANTÉM a leitura do seu cliente potencial.
quais elementos de prova melhor respaldam os
benefícios que você está prometendo.
E, como apontamos no início
A conclusão deste capítulo, Estratégias de Prova
#1-6 (Motivos, Especificidade, Fundamento Lógico,
Documentação, Garantia e Depoimentos)
simplesmente DEVE fazer parte de qualquer
tentativa de resposta máxima. Deixá-los de fora
seria desastroso.
Então pratique, pratique, pratique até que se
tornem uma segunda natureza. Aprimore suas
técnicas com essas técnicas até que você possa recitá-
las em seu sono REM mais profundo.
Então, ao lidar com sua tarefa, observe
sistematicamente seus clientes potenciais, produto,
mercado e quaisquer outros detalhes pertinentes
– incluindo suas limitações de comprimento e formato

– e decida
193
Prova
5
Com provas de qualidade, sua cópia irá domar o “cético
interior” do seu cliente potencial – e fazê-lo ler , acreditar e
então agir de acordo com o que você promete.
Lembre-se do que Claude Hopkins escreveu uma
vez sobre ser específico: “Platitudes e
_______________ saia do humano _______
__________ como água de um pato. Eles partem

não ___________________ de jeito nenhum. Eles
sugerem _________________ uma de expressão,
tendência a _____________________, a
_______________________ de verdade. Eles lideram

leitores para ___________________ todas as declarações
que você faz.”
(Se você tiver dificuldade em lembrar esta citação,
consulte o capítulo que você acabou de ler.)
Lembre-se: a prova tem tudo a ver com fazer backup do
promessas que você faz em sua promoção. É por isso que
você deve ter clareza absoluta sobre seus benefícios antes
de poder maximizar totalmente a prova.
processo.
Então agora, reveja o trabalho que você fez no
capítulo anterior. Examine cuidadosamente todos os
benefícios que você usará em sua cópia e, em seguida,
pense nas melhores maneiras de comprová -los. Qual dos
195
As estratégias a seguir provam melhor a afirmação que você

está fazendo?
1. Você pode oferecer “razões para quê” fortes? Existem
razões pelas quais seu produto é diferente? Existem
razões pelas quais você entregará melhor os
benefícios prometidos? Existem razões pelas quais
ele deveria agir agora?
2. Você pode ser mais específico? Digitalize seu
benefícios e certifique-se de que cada reivindicação,
referência e declaração que você fizer seja tão específica
quanto possível.
3. Você vê uma Base Lógica começando a surgir? (Muito
mais sobre isso no Capítulo 8) Embora você não
deva esperar ter um argumento totalmente polido ainda
– comece a pensar no argumento passo a passo que
você apresentará para seu produto.
4. Você seguiu suas reivindicações com
exemplos e documentação? Lembre-se de que cada
afirmação ou promessa questionável que você fizer
deve ser fundamentada por um fato, número, exemplo
ou outro elemento de credibilidade.
5. Você já começou a pensar sobre o seu
Garantia? (Muito mais sobre isso no Capítulo 18.)
Por enquanto, comece a discutir a garantia com seu
cliente – se você estiver escrevendo para seu próprio
produto, comece a pensar no tipo de garantia que
oferecerá. Dessa forma, quando você chegar ao Capítulo
18, criar uma garantia de classe mundial será muito fácil.
6. Você reuniu seus depoimentos mais convincentes?
Converse com seu cliente e
196
peça a ele que lhe forneça um documento completo

com todos os depoimentos já enviados sobre o
produto. Se você não tiver nenhum - talvez seja necessário
fazer uma enquete personalizada -
e faça com que eles contem sobre sua experiência
com o produto.
7. Qual é o seu mecanismo de ação? Você tem uma forma,
método ou sistema exclusivo pelo qual seu produto é
capaz de entregar os benefícios prometidos?
8. Você consegue pintar uma imagem vívida e atraente?
Estas são as imagens vívidas e altamente detalhadas
que dão ao cliente em potencial a convicção de que você
realmente “esteve lá”.
9. Existe uma forma de demonstrar o Produto em ação?
Você pode usar vídeos ou fotos para mostrar a
aparência e o funcionamento do produto quando

entrega o resultado desejado?
10. Você se certificou de que o porta-voz por trás do
produto é ALGUM -
CORPO IMPORTANTE? Em outras palavras, você
deve descobrir por que a pessoa que está por trás do
produto é altamente qualificada para vendê-lo.
11. Você consegue mostrar alguma personalidade? Olhar
maneiras de provar que existe uma pessoa real e viva
conversando com o cliente em potencial sobre o
produto - e não apenas um monte de palavras no
página.
12. Existe uma maneira de reunir/apresentar um poder -

histórico completo? Embora às vezes demore
muito trabalho – quando você consegue mostrar
que sua empresa, produto ou editor tem um histórico

consistente de sucesso – é incrível -
197
potencialmente poderoso. Veja se você consegue reunir um

histórico que apóie uma ou mais de suas reivindicações
centrais.
13. Você pode orientar seu cliente potencial através de alguns

históricos de casos? Esses depoimentos estendidos
conte a história de um cliente satisfeito que mudou de
vida com seu produto. Se necessário, transforme seus
melhores depoimentos em históricos de casos para que você
possa usá-los posteriormente em sua cópia.
14. Se você está vendendo um produto de saúde ou nutricional
produto, você o conectou aos Estudos Clínicos? Você deseja
todos os estudos que puder encontrar – estudos
conduzidos por instituições notáveis que comprovem que
os nutrientes do seu produto proporcionam benefícios
específicos.
15. Existe alguma forma de você aproveitar o poder da
publicação? Sempre que as principais publicações
mencionarem o seu editor, o seu produto, os nutrientes do
seu produto, etc... certifique-se de incluir isso no seu rascunho!
16. Você pode demonstrar seu benefício com
Barras laterais de processos/gráficos? Essas imagens
visuais e científicas mostram visualmente como o seu produto
funciona de uma forma muito atraente
caminho.
17. Há alguma aparição na mídia que você possa apresentar?
Se o seu editor, proprietário (ou produto) foi
mencionado, entrevistado ou apresentado em um programa

de televisão notável ou
canal – certifique-se de tomar nota disso e
insira essas informações em seu rascunho.
198
18. Você pode buscar o apoio de celebridades?

Se houver alguma maneira de convencer uma
celebridade a endossar seu produto, por que não
tentar!
É verdade que nem todos esses elementos

de prova serão adequados ao seu produto ou serviço.
Tudo bem – apenas faça o melhor que puder. Pegue
aqueles que se encaixam... aplique-os ao que você está
vendendo... e então insira a cópia que você criou em seu

documento de pesquisa/rascunho em andamento.
A beleza desse processo é que agora você não só

tem benefícios poderosos que quase certamente
repercutirão em seu cliente potencial... você também
tem provas convincentes que tornam esses benefícios
verossímeis.
E com esta base sólida estabelecida,

você está pronto para começar a pensar no “quadro
geral” – a ideia central que irá focar sua promoção e
configurar a venda. Você aprenderá exatamente como
fazer isso no próximo capítulo.
199
6
Neste capítulo …
ÿ Como apresentar uma visão inovadora para sua

promoção. Essa “ideia norteadora” torna seu processo
de escrita mais fácil – e seus resultados melhores
do que você jamais imaginou ser possível…
ÿ Sete passos para se destacar e comandar

chamar a atenção do seu cliente potencial – não importa em
que mercado você esteja…
ÿ Os segredos para ampliar seu produto na mente do

cliente potencial. Faça isso direito e ele a colocará
em tal pedestal que nenhuma outra empresa será
capaz de competir…
ÿ E muito mais…
201
e muito mais – tudo em UMA mensagem de fácil
poderosa do que uma compreensão. Algo que impulsiona toda a sua

ideia cujo tempo promoção.
“Não há mais nada venha”, o literário
E essa coisa é a sua grande ideia de venda.
lenda Victor Hugo disse uma vez.
Quer você goste ou não, nós vivemos

Com todo o crédito, o termo “Ideia de
num mundo de ideias. As ideias impulsionam a tecnologia
grande venda” veio da lenda do copywriting e
ogia, política, entretenimento, economias
do marketing, Gary Halbert. Ele criou esse termo
nacionais – o planeta em geral! Praticamente
com base no simples fato de que, se você
todos os dias do ano, há uma pessoa que
conseguir convencer seu cliente potencial sobre a
fica rica com o poder de um
ideia central que impulsiona seu anúncio, será
nova ideia.
muito fácil fazer com que ele compre seu produto.
Para pessoas como nós, as ideias são a

A ideia literalmente faz a venda por
base oculta de todos os nossos esforços de
você.
marketing e redação. Pense nisso: seu produto,
Para descobrir o que torna um grande
seu título e tudo o que vem a seguir – TUDO
Selling Idea tick, e depois como criar e fortalecer
baseado no mérito de suas ideias!
uma, tivemos que pesquisar
alguns dos programas diretos de maior sucesso
Veja, neste ponto do seu processo de
promoções de resposta na memória recente.
redação, você já terá feito muitas pesquisas
A observação das ideias que impulsionaram
preliminares... terá estudado seu produto,
essas promoções e, especificamente, as
sua oferta, o cliente potencial e o mercado em
qualidades dessas ideias, levou ao processo de
geral... você conhecerá os benefícios daquilo
sete etapas que você está prestes a descobrir.
que você está procurando. oferecendo…
O best-seller maravilhosamente escrito,
você terá começado a reunir provas desses
Feito para colar, dá um toque ultraprofundo
benefícios… e
análise do que constitui algumas ideias
mais.
mais fortes e mais pegajosos (o que significa
Mas e agora? que desfrutam de maior influência e longevidade).
Alguns dos seguintes elementos-chave

Para escrever uma promoção eficaz, todos
apresentados aqui foram extraídos diretamente
desses elementos precisam ser unificados.
de sua análise. Se você ainda não leu, você
Você precisa de algo que una seu produto, seus
pode querer pular
benefícios, sua credibilidade
202
O segredo da “grande ideia de venda” 6
para Amazon.com e pegue uma cópia como aqui estão alguns exemplos:
assim que puder. *****
De qualquer forma, vamos em frente!

Como acariciar as rugas da maneira certa
Fora da sua cara!
Domine esta habilidade
E você quase sempre fará Médicos notáveis concordam!
Decisões inteligentes de marketing

Aqui está o pano de fundo de
uma descoberta monumental que

Novamente, a grande ideia de venda é o que
pode fazer bem ao seu rosto – pois
impulsiona sua promoção geral. Seu tema
tem para centenas de outros homens
pode ser como você apresenta e executa essa
e mulheres – o que mais
ideia, mas a ideia é o núcleo.
os cosméticos mais caros do mundo têm
O benefício de compreender isso e
sido totalmente incapazes de realizar.
aprofundar a melhor ideia possível com
persistência implacável; é que tomar as

Tudo que você precisa é seu
decisões corretas de marketing e redação torna-
duas mãos – um espelho – e o
se dramaticamente
mais fácil. Você decide o que incluir livro que enviamos para você ler de
capa a capa, sem arriscar um único

(ou excluir) da sua cópia com base em
quão bem isso ressoa com este núcleo centavo.
ideia central. *****
Muitas vezes, sua USP (Proposta de Agora, uma promessa contundente
Venda Única) pode ser sua grande ideia de de um eminente dermatologista:
venda.
Cada célula do seu rosto
Vamos usar alguns exemplos de alguns Tem um “relógio” nele!

da maravilhosa coleção de Gene Schwartz Veja como dar corda neles
ção de anúncios espaciais. Gene era um mestre Relógios para trás!
absoluto em combinar os benefícios exclusivos de

Revelado por um eminente
seu produto com um poderoso Big Selling
dermatologista (veja sua declaração
Ideia. Você pode ver como ele pega uma ideia
palavra por palavra abaixo): Como,
tão emocionante e único - algo que as pessoas mal
com a instrução científica adequada,
podiam esperar para contar aos outros - e depois
você pode literalmente parar os
mostra isso em seu título, apresentação e texto
relógios biológicos em sua pele...
principal.
na verdade, pareça dez
203
até vinte anos mais jovem do que você vê o que ele faz... Agora, vamos nos
sua idade real… apague rugas, aprofundar no que motiva as Grandes
manchas e aspereza… Ideias de Venda, para que você possa usar
e faça tudo isso usando apenas esse processo repetidamente em qualquer
ingredientes simples como água, projeto ou anúncio que produzir.
sabão e (principalmente) sal!
***** Passo 1:
Certifique-se de encontrar
Este livro diz que …
Algo inesperado!
A PRIMAVERA DE UM
A VIDA DA MULHER DEVE Em resposta direta, o mais
COMECE AOS 55 Um componente crucial da sua Grande

Ideia de Venda é que ela seja inesperada. Por que?
Que ela não deveria alcançar
Porque poderia facilmente argumentar que o
meia idade até os setenta anos.
bem mais precioso das nossas vidas neste
E que ela não deveria perdê-la
momento – ainda mais do que o tempo – é a
capacidade de atrair homens até passar
nossa atenção. Todo mundo quer!
dos noventa – SE ELA QUISER
SÓ SE CONSCIENTE E a maneira mais óbvia de chamar a
DESTES QUATRO GRANDES atenção do seu cliente potencial? Você adivinhou:
FONTES NATURAIS DE apresente algo que ele NUNCA esperaria!
JUVENTUDE PROLONGADA, COM-

TOTALMENTE ESQUECIDO Dã, certo? E ainda assim, muitos redatores
POR 99% DOS AMERICANOS se esquecem disso e fazem afirmações “eu
MULHERES! também”. É um dos motivos
***** por que as afirmações de “enriquecimento rápido” não
conseguem atrair clientes potenciais de forma eficaz. Eles são esperados

Observe o poder de cada ideia. Cada
pelos clientes em potencial neste momento. E é
é único, distinto, memorável e facilmente
por isso que Gary Bencivenga teve um tremendo
comunicado aos outros. Você não consegue
sucesso com a manchete “Fique Rico Lentamente”
ver como – uma vez que o cliente em
– é uma promessa surpreendentemente diferente
potencial aceita essas ideias como verdadeiras
em comparação com o que está por aí.
em sua mente – comprar o produto é o próximo
É aqui que o estudo do seu cliente
passo lógico e óbvio?
potencial em relação ao mercado geral rende
Ok, então você entende a importância
enormes dividendos. Descobrir
da sua grande ideia de venda...
204
com quais tipos de ideias ele está mais acostumado Lembre-se: quanto mais você se
ver – e depois desviar-se do status quo afastar dos outros e da norma, mais
sempre que se revelar lucrativo. inesperado você parecerá.)
As perguntas a seguir ajudarão você a

esclarecer isso: 4. “Em todas as minhas pesquisas, qual é o
única coisa mais surpreendente e
1. “Quais são os apelos dominantes
surpreendente que descobri (o
(reclamações, benefícios) no meu
“gancho”, como alguns gostam de chamá-lo)?”
mercado neste momento?”
5. “O que há de contra-intuitivo em
2. “Como se exprimem estes apelos sob a
esta mensagem? Existe algo que você
forma de uma
ideia?" nunca presumiria ser verdade, mas é?
(Por exemplo, na Figura 6-1, você

6. Quando você encontrar algumas ideias
verá a capa de uma promoção
aparentemente inesperadas, mostre-
vencedora de Carline Anglade-Cole.
as a clientes em potencial! Pergunte-
A ideia é essencialmente esta: há um
lhes: “Destas ideias – qual é a mais
nutriente inovador, encontrado no
surpreendente para você?
queijo japonês, que dissolve
coágulos sanguíneos perigosos... 7. Se você não conhece nenhum cliente
protege seu corpo. coração e cérebro, em potencial, faça o seguinte:
SEM a necessidade de medicamentos… coloque-se no lugar do cliente em
e faz tudo rapidamente, sem efeitos potencial e pergunte-se: “Isso é algo
colaterais.) que eu gostaria de compartilhar com outras pessoas?
Isso chamaria minha atenção – e me

3. “Mesmo que o apelo do meu produto
deixaria pedindo mais?”
seja semelhante ao dos concorrentes,
existe alguma maneira de apresentá- Alguns exemplos vencedores…
lo como radicalmente oposto a
» Na Figura 6-2, você pode ver uma capa para
eles?” (Por exemplo, se todos estão
uma promoção de perda de peso que
dizendo às mulheres que elas precisam
vai intencionalmente e diretamente
de mais estrogênio para serem
contra a corrente. Enquanto todo mundo
saudáveis... considere dizer-lhes que
está falando sobre o último treino novo -
elas precisam de testosterona para serem
ou como você realmente não precisa se
saudáveis. Vimos essa perspectiva
exercitar - esta promoção diz que você
contrária funcionar repetidas vezes, porque é muito surpreendente.
pode fazer alguns exercícios simples
205
Figura 6-1
206
Figura 6-2
207
coisas ao longo do dia e obtenha MAIS benefícios

Passo 2:
do que fazer exercícios sérios.
Pegue sua ideia inesperada e
Destile até o seu âmago
» Outro exemplo famoso é a manchete que
Depois de encontrar algo que você sabe que
funcionou extremamente bem para o Dr.
será surpreendente e inesperado para seu cliente
Douglass, “Descubra por que um médico diz…
potencial, é hora de simplificá-lo. Isto nem sempre
Eu não tenho
é tão fácil, pois é necessário um equilíbrio muito
tomei um copo de água em mais de 20
delicado. O objetivo da ideia ser simples é que seu
Anos." Num mercado onde virtualmente
cliente em potencial possa rapidamente
Embora todas as autoridades estejam dizendo
compreendê-la - ver todo o seu poder e
que você precisa de oito copos de água por
singularidade - e ser capaz de comunicá-la facilmente
dia, aqui está um médico dizendo algo tão
a outras pessoas.
radicalmente diferente.
» Um divertido, mas muito bem sucedido

Não se trata de “emburrecer” sua ideia. Trata-
exemplo é o Rich Jerk (www.
se de cortar QUALQUER excesso de gordura, para
richjerk.com). Em um mundo onde quase
que você obtenha 100% do impacto máximo de seu
todos os profissionais de marketing sentem
poder de venda. A cada etapa sucessiva desse
o desejo de ser gentis... suplicando aos
processo, você entenderá melhor como fazer isso
clientes em potencial, na esperança de fazê-
acontecer.
los comprar... o idiota rico faz o oposto. Ele
é mau, ofensivo e desagradável. Isso chama

À medida que você começa a elaborar seu Grande
sua atenção apenas o tempo suficiente para
Ideia de Venda, se você encontrar ALGUMA COISA
perceber que ele realmente tem alguns
que possa ser removida com pouco ou nenhum
benefícios sérios e credibilidade por trás do
perda – até mesmo uma única palavra – pare com
que está oferecendo a você.
isso! Seja implacável. E não se esqueça de
inclua qualquer coisa que fortaleça e apoie sua ideia

Você entendeu. Muitas vezes, é no elemento
central.
inesperado que você terá os avanços mais poderosos
em termos de sua Grande Ideia de Venda – porque,

Nada vai dar
mais do que qualquer outra coisa, é isso que abala as
Sua cópia de vendas tem mais
pessoas em um nível profundo.
precisão de laser do que esta!
Além disso, uma simplificação apropriada
Uma grande ideia de venda não só se destaca
208
seu cliente potencial – isso permanece na mente » Esse cara usa esse segredo para vencer
dele. Basta olhar para os exemplos de Gene competições rotineiramente contra
Schwartz que você leu anteriormente. Você não jogadores de golfe profissionais mais jovens…
consegue ver como uma mulher que lê essas

» Não há maneira mais rápida de dramatizar
manchetes e leads ficaria surpresa,
melhore significativamente sua distância de
entusiasmada e, eventualmente, teria crenças
condução e precisão…
totalmente diferentes sobre o que é possível para
2) Agora, reduza para 1-2 frases.
ela – apenas lendo o anúncio?
Certifique-se de que esteja bem escrito - sem
E assim que tivesse o produto em mãos, ela
gordura ou excesso. Faça cada palavra ganhar
estaria pensando nessa ideia – inspirada na
seu peso.
possibilidade de realizar a mudança em sua própria
Veja como procederíamos com o exemplo
vida!
acima:
Então, como você garante que seu Grande
Deixe-me apresentar a você um
Selling Idea tem exatamente o nível certo de
velho de 130 libras que pode ensiná-
simplicidade? Aqui estão alguns guias
linhas: lo a lançar mais de 300 jardas longas e
superprecisas em apenas três etapas

1) Comece resumindo sua ideia
fáceis - não importa seu tamanho,
em 3-5 frases. Isto é, em essência, um
idade, saúde das articulações ou nível
brainstorming sobre o que você quer
de experiência.
incluir nele.
Veja como condensamos isso? Na verdade,
Um exemplo seria algo assim: Digamos
nós meio que trapaceamos com esse exemplo.
que você esteja promovendo um produto de
É baseado em uma promoção de golfe de
golfe…
muito sucesso escrita por John Carlton. Mas há um
»Você tem um cara pequeno, de meia-idade, de benefício nisso – porque em um
130 libras, que pode lançar enormes drives segundo veremos como John passou de
de 300 jardas... a grande ideia de venda para um título matador e
uma cópia do deck.

» Ele ensina essa habilidade a outras pessoas,
ajudando-as a explodir seu impulso – em três 3) A última coisa que você deve se
etapas fáceis… perguntar: “A ideia geral é facilmente repetida
» por alguém depois de ouvi-la uma ou duas vezes?”

Funciona independentemente da sua
idade, tamanho, saúde das suas articulações
– ou mesmo do seu nível de experiência…
209
Sem mais delongas, aqui está o que Um resumo dessa ideia seria muito fácil. É bastante
João inventou: simples.
*****
Muitas vezes as ideias mais simples
Eles se arrastaram de volta para a São os mais significativos
sede do clube e perguntaram
com espanto … Além do que você acabou de aprender, se
você puder tornar sua grande ideia de venda um

“Como funciona o In-The-Heck
símbolo de algo cada vez maior, você estará pronto
Este 'Old-Gee-' de 130 libras
para a corrida. Claro,
zer' bateu consistentemente em Super Isto é mais fácil dizer do que fazer.
Unidades precisas de mais de 300 jardas
Vamos revisitar o Gene Schwartz
Enquanto humilha os mais jovens...
exemplos que abordamos anteriormente para que você possa
mais fortes... mais habilidosos
veja o que queremos dizer.
Jogadores de golfe?
A resposta irá surpreender Uma mulher sendo capaz de…
E surpreenda você! » “Tirar rugas do rosto” simboliza a capacidade de
crescer mais jovem à vontade... controle

Um simples… fácil de aprender
sobre o processo de envelhecimento...
… E instantaneamente eficaz “3-
parecer melhor do que (e ser invejado
Método Step” que garante que você
por) outras mulheres da sua idade... ser mais
lançará por muito tempo…
atraente para os homens... maior auto-estima
Lindo… Drives precisos em sua próxima
confiança e muito mais.
tacada inicial, não importa sua idade…
Tamanho… ou força.
» “Dando corda aos 'relógios envelhecidos' de
***** as células do rosto dela – ao contrário”
simboliza o facto de que a ciência moderna

Brilhante! Veja como isso funciona?
pode finalmente ser usada para reverter o
Quando você captura seu elemento mais inesperado...
processo de envelhecimento, sem
os benefícios dele... e
medicamentos ou cirurgia... as mulheres
em seguida, reduza-o de forma eficaz, escrevendo
podem agora literalmente enganar o tempo... e assim
um título e uma apresentação fantásticos não
sobre.
parecem quase tão desafiadores. E se você é

» Chegando à “Primavera dela
um jogador de golfe, dar um presente ao seu amigo
vida aos 55 anos” significa que há uma
possibilidade radicalmente nova de anti-envelhecimento e
210
longevidade – e que a maioria das mulheres, veja a capa traseira na Figura 6-3. Esta versão da
na verdade toda a nossa sociedade, estão promoção durou três anos, um feito inédito no
completamente erradas sobre a forma mundo financeiro
como vemos a idade e a beleza. Simboliza um al- mercado.
existência mais onírica onde um

A grande ideia de venda é especialmente
mulheres permanecem lindas até os 70 anos
atraente para os investidores: o “velho”
ou 80 anos – e vive até os 110 ou 120 anos.
A Web está morrendo... o spam está fora de
Então, à medida que você desenvolve sua controle... os tempos de download não estão
ideia, pergunte-se: “O que essa ideia simboliza em diminuindo... a coisa toda é dolorosamente lenta e
um nível mais amplo?” desatualizada. Algo deve mudar, para que a
Internet surja
Todos os maiores vencedores em resposta
vive.
direta simbolizaram algo maior
do que suas reivindicações centrais. Saúde & Mas há boas notícias no horizonte: uma
A cura simbolizava a possibilidade de um médico nova versão “Super” da Internet está prestes a
natural brilhante e atencioso, dedicado a mantê-lo livre surgir, aproveitando a tecnologia única de fibra
de doenças, medicamentos e cirurgias. Significava que óptica – 3,3 milhões de vezes mais rápida do
nem todos os médicos eram maus – e que havia que a alternativa mais rápida de hoje.
esperança para
verdadeira saúde e bem-estar. O famoso
E assim como o boom original da Internet
A ideia de “Dois Jovens” no The Wall Street
tornou os investidores experientes ricos além da
Journal simbolizava o imenso poder transformador do
imaginação – o mesmo acontecerá com este novo Super-
conhecimento – aplicado corretamente. líquido!
Aqui você tem algo que

Você entendeu. Pensar no impacto maior da
não poderia ter ressoado melhor com
sua ideia muitas vezes revela seus elementos mais investidores – aqueles que perderam
profundos, emocionais e de mudança de paradigma.
o boom original da Internet foram frustrantes
tratado e queria fazer as pazes
a oportunidade que perderam originalmente.

Muitas vezes,
Isso é exatamente o que dá E aqueles que capitalizaram isso são
Sua ideia permanece forte gananciosos - eles queriam ainda mais
dinheiro.
Como prova, basta olhar para a infame
No geral, isso realmente saltou em
promoção Supernet de Clayton – você pode
investidores e ficou preso em suas mentes. Então
211
Figura 6-3
212
*****
qual é o simbolismo mais profundo da
ideia? De certa forma, pode-se dizer que é a
Dê-me 90 dias
noção de que aqueles que são suficientemente
e eu vou te ajudar…
inteligentes para ver antecipadamente uma
Acabar com os problemas de saúde
tendência poderosa... e têm a coragem de
diários: dores de cabeça, fadiga, articulações
tomar uma atitude... colhem os maiores
Dor, problemas de estômago e
frutos. E honestamente, quem não quer ser
MAIS!
esse tipo de pessoa?
Prevenir e até mesmo RE-
Há um efeito semelhante com Jim
VERSO Doenças Graves – Como
A famosa ideia do título de Rutz, “Para cada
Doenças cardíacas, câncer, diabetes,
doença, há um país onde ela simplesmente não
artrite e muitos outros!
existe”. É tão brilhante por causa de seu
significado maior. Liberte a recuperação do seu corpo
Poderes de cura notáveis:

Os clientes em potencial que leram esta
restaure sua vitalidade juvenil - sinta-
ideia e sua cópia perceberam que DEVE haver
se melhor, mais jovem e com mais
uma maneira natural de curar ou evitar qualquer
energia do que há anos!
doença - afinal, sempre há
algum lugar onde você nunca encontrará
essa doença! Aumente suas imunidades:
Evite futuros desastres de saúde
E isso fez o cliente em potencial pensar
ters Enquanto ainda há tempo!
sobre um novo mundo de possibilidades:
talvez fosse hora de adotar alguns elementos E muito mais!
dietéticos dos esquimós, comendo mais peixes *****

gordurosos capturados na natureza, porque
E a segunda versão – uma das
eles nunca contraem doenças cardíacas. Ou
talvez ela devesse viver mais como as os maiores vencedores da história do mercado
mulheres japonesas, porque elas raramente de saúde – está na Figura 6-4.
sofrem os sofrimentos da menopausa. A lista continua Ambas as promoções tiveram um impacto

e assim por diante.
revolucionário na forma como tantas pessoas
Foi também isso que Clayton fez com viam as suas vidas, a sua saúde, o seu potencial
seus dois programas originais de Saúde e Cura. global. E essa nova perspectiva posicionou
moções que lançaram as notícias de saúde- perfeitamente todos esses leitores para
indústria de cartas. Uma versão foi… gastar dinheiro no back-end
213
Figura 6-4
214
de Direções Saudáveis – compra de suplementos MICROSOFT...CISCO...
nutricionais. GENZIMA… SYMANTEC
… SISTEMAS SIEBEL … VERMELHO
O ponto geral é que este grande

CHAPÉU… YAHOO… e muitos
A ideia de venda pode abrir uma realidade
outras empresas de alta tecnologia…
totalmente nova para o seu cliente potencial.
Ponderar o que sua ideia significa em um nível mais … estão descartando silenciosamente o BIL-
profundo para seu cliente em potencial nunca LEÕES em dólares no valor de seus
prejudicará seu texto - e, muitas vezes, pode levar ações das empresas!
ao grande avanço que você está procurando REVELADO DENTRO:

para!
Como os membros corporativos estão
enriquecendo às suas custas: A horrível

Etapa 3:
verdade que os membros corporativos
Certifique-se de seu cliente potencial
mais poderosos da América estão
Pode se relacionar com isso
escondendo de você!
Outro critério para sua ideia de grande venda é a MAIS – como transformar o
capacidade de identificação dela. Você deseja que
tabelas sobre eles: Isole seu
seja algo que seu cliente potencial verá rapidamente riqueza e então USAR seus
como altamente relevante para seu
traição para crescer até SEIS
vida.
TEMPOS MAIS RICOS em 2004-2005!
É aqui que entra o benefício da sua ideia - *****
e por que, quando se trata de texto de vendas, sua

Embora esta seja uma ideia altamente
grande ideia de venda deve sempre conter um
emocional, observe como ainda há um benefício –
benefício.
a última linha onde o cliente em potencial protegerá
Se você notar, mesmo quando Clayton
seu dinheiro e crescerá até seis
escreveu manchetes emocionais dominantes
vezes mais rico.
sem benefício, ainda há um benefício na ideia geral.
Lembre-se: a capacidade do cliente
Por exemplo, olhe
no: potencial de se relacionar com a sua ideia tem
muito a ver com o alcance do seu benefício.

*****
Sempre pergunte a si mesmo: “Os benefícios
Filhos da puta de duas caras sem vergonha! Estou enfatizando algo que tenho 100% DE
CERTEZA que meu cliente potencial deseja.

Enquanto incentivam você a
comprar suas ações, os principais executivos da
215
Outra maneira de usar isso é traduzir sua Passo 4:

ideia em termos com os quais seu cliente potencial Faça sua ideia
já esteja familiarizado. Por exemplo, o astro dos Tangível e Concreto
direitos autorais David Deutsch tem uma promoção
Na mesma linha, você pode aumentar
vencedora pelo correio com o título “Herbal
drasticamente o impacto da sua Grande Ideia de
Smartbomb engana o câncer para se destruir”.
Vendas, tornando-a tangível.
Quando você traz um conceito para a realidade

Nesse mesmo pacote, ele também tinha uma
e lhe dá um componente concreto e visceral – a
barra lateral com a manchete: “Nova superenzima
experiência do seu cliente potencial será muito
fornece 'artérias de Teflon”.
mais íntima e
memorável.
Agora ele havia se lançado em uma tecnologia
Por exemplo, estamos dispostos a apostar,
Se tivesse feito uma descrição detalhada e
não importa a sua idade, que você se lembre
científica da cura, sua perspectiva teria ficado
dos anúncios do cereal Total® em
entediada e confusa. Mas a perspectiva poderia
as décadas de 1980 e 1990. Eles costumam
facilmente se relacionar com a ideia de uma
começar com o título: “Quantas tigelas do SEU cereal
bomba inteligente ou com a imagem de artérias
seriam necessárias para igualar uma tigela de Total®?”
de Teflon super lisas.
Outro exemplo é como “Roto-

E para responder a essa pergunta, eles
A proteína rooter dissolve a placa bacteriana. O
comecei a empilhar tigela após tigela de
objetivo dessas comparações é pegar uma ideia
cereais concorrentes, alguns dos quais demoravam
nova aparentemente complicada – e apresentá-la
até 28 para corresponder ao que havia em uma
de uma forma simples com a qual os clientes
única tigela de Total®! Como você pode imaginar,
em potencial possam se identificar facilmente.
esta foi uma campanha incrivelmente bem-
De certa forma, isso é possível graças
sucedida.
o ato de “entrar na conversa que seu cliente
Para compreender todo o impacto desta
potencial está tendo em mente”. Para isso,
apresentação, vamos dar uma olhada nas outras
não há nenhuma explicação técnica que
opções potenciais. Eles poderiam ter afirmado
possamos lhe dar além daquela que já abordamos
algo como: “Total® contém 25 vezes mais
neste curso sobre como conhecer seu prospect.
nutrição do que
a próxima marca líder.” Ou algo nesse sentido.

Você simplesmente deve interagir com o alvo
perspectivas
216
Mas como você pode ver, não é tão por aí pensando ativamente sobre a saúde
atraente. Mas por que? do fígado. Mas Carline encontrou uma maneira
A resposta é porque meros números de dar vida à ideia de que a maioria das pessoas
e os dados raramente têm um significado direto tem fígados doentes e sobrecarregados – e a
para nós – especialmente no dia-a-dia necessidade de limpá-los! Esta imagem

nível. Então, 20 vezes mais nutrição... 25 acrescenta uma dimensão concreta à grande
vezes mais nutrição… quem se importa! Nós ideia de venda sobre a necessidade de limpar
realmente não pense assim. e cuidar do seu fígado.
Mas nós pensamos em termos de tigelas Para apoiar isso, ela tem uma frase
de cereal! Quando a maioria dos comedores de cereais maravilhosa no cabeçalho: “Seu fígado é tão
estão com fome pela manhã, pensam: “Ei, importante que os especialistas médicos
preciso de uma tigela de cereal”. E também concordam: se seu corpo fosse uma empresa,
conhecem a sensação de comer várias seu fígado seria o presidente!” Outra comparação
tigelas de cereal e se sentirem muito tangível para levar a ideia para casa.
saciados. Portanto, é fácil imaginar como é
desagradável comer 28 tigelas de cereal!
Segredos simples para
Ele traz um elemento cotidiano revelador à

Colocando esta técnica para funcionar
ideia de quão nutritivo o Total® realmente é. E

Como sempre, seu sucesso dependerá
isso torna a ideia infinitamente mais persuasiva
no conhecimento íntimo que você tem sobre
e lucrativa.
seu cliente potencial. Quando você sabe como
ele pensa, você pode fazer comparações
Claro, existem inúmeras maneiras dramáticas mais precisas que acertam em cheio.
para fazer isso. Você provavelmente já viu Por exemplo, os autores de Made to Stick
empresas de vitaminas mostrando quantas contam a história de como Art Silverman
frutas e vegetais você teria que comer para “vendeu” ao público americano a ideia de que
obter o conteúdo de seu multivitamínico. a pipoca – quando estourada com coco –
óleo de nozes – era perigoso para a saúde.
A superestrela da redação Carline
Anglade-Cole é uma das melhores no ramo em Uma porção típica de pipoca tem 37
tornar ideias mais tangíveis, e é sua promoção gramas de gordura saturada. O USDA
vencedora que você vê na Figura 6-5. recomenda um máximo de 20 gramas por dia.
Mas a ideia de 37 gramas de gordura não tinha
nenhum significado tangível para as pessoas. Quem
Você vê, o produto é sobre fígado
se importa? Mas quando Silverman foi capaz de
limpeza – o que é algo meio vago e ambíguo.
diga-lhes que “Uma 'manteiga' de tamanho médio
Poucas pessoas andam
217
Figura 6-5
218
a pipoca contém mais gordura que obstrui as artérias Gostaríamos de poder lhe dar uma fórmula
do que um café da manhã com bacon e ovos, para isso, mas você apenas terá que brincar de
um Big Mac e batatas fritas no almoço e um dramatizar sua ideia da maneira mais tangível e
jantar com todos os acompanhamentos – concreta possível.
combinados! Bem, então ele teve uma campanha Em seguida, use seu julgamento, intuição e testes
instantaneamente poderosa. (não tenha medo de mostrar aos clientes em
A maioria dos cinemas em todo o potencial a cópia em forma de rascunho, para
avaliar sua reação) e meça a força do que você

país mudou de óleo imediatamente por causa do
fez.
clamor público. Como Silverman surgiu com isso?
Simples: ele reconheceu que as pessoas associam

Você DEVE dominar este processo
cada um desses alimentos (bacon e ovos, Big Macs,
Se você deseja apresentar benefícios
bife) como estando entre as piores coisas para a
Como um profissional
saúde do coração. Na verdade, poucas coisas
poderiam ser piores! Geralmente aprendemos primeiro sobre
“benefícios” de um ponto de vista teórico mais
Então, quando ele foi capaz de reivindicar abstrato. Mas este é um ponto de vista que
não significa nada para os nossos clientes

que UM SACO de pipoca tinha mais gordura
potenciais. Claro, reduzir a gordura saturada é
prejudicial ao coração do que todas essas coisas
benéfico – assim como obter mais nutrientes dos
juntas, a conclusão era óbvia: a pipoca é de longe a
seus cereais. Mas poucas pessoas pensam
PIOR coisa que você poderia comer para o seu
ativamente e se preocupam com essas coisas.
coração!
Fim da história. Portanto, nossa tarefa é sempre apresentar o
benefícios que as perspectivas realmente

Agora, como VOCÊ pode ter esse mesmo
desejam – da maneira mais dramática e tangível possível.
efeito em seu cliente potencial?
Por exemplo, uma coisa é dizer: “Ganhei

Algumas maneiras básicas de fazer isso:
quase US$ 700.000 com royalties em uma única
Mostre quantos “outros” suplementos ou alimentos
promoção”. Isso está perfeitamente bem.
são necessários para obter a mesma quantidade
de nutrientes encontrados em seu produto...
quantos outros produtos de marketing são Mas outra coisa é dizer: “Com
necessários para obter a mesma quantidade de os royalties que ganhei de ONE PRO-
lucro informações na sua… quantos produtos MOVIMENTO… Fiz o pagamento inicial de uma
químicos e poluentes existem em uma casa casa de US$ 2 milhões (nossa primeira!)… comprei
média, antes de serem filtrados em seu purificador uma Ferrari 430 vermelha novinha em folha
de ar… você entendeu.
219
GT para mim e um Cadillac Escalade para minha ao produto. A Proactiv Acne Solutions se
esposa... financiei totalmente uma incrível beneficia muito do endosso de Jessica Simpson
educação universitária particular para dois – porque (a) ela mesma sabe uma ou duas coisas
filhos (Duke e Georgetown)... ainda tinha o sobre pele bonita e, mais importante, (b) ela
suficiente para gastar US$ 100.000 em um IRA realmente sofreu de acne por muitos anos.
para investimento e aposentadoria!”
Veja a diferença? E mesmo que Você vê isso repetidamente com boletins

a visão do seu cliente potencial sobre o que ele informativos de saúde centrados em médicos
faria com o dinheiro nunca corresponderá à sua, talentosos e prestigiados como o Dr.
você o inspirou a sonhar com sua própria versão.
É isso que acontece quando você torna uma e mais.
ideia tangível! Um dos usuários mais brilhantes do
essa estratégia tem que ser... você adivinhou

Etapa 5:
isso… Gene Schwartz! Aqui está um dos seus
Prove sua ideia
anúncios de dieta de sucesso:
Além da sombra de uma dúvida
*****
No geral, existem pelo menos 18 elementos

Se você tiver a determinação
de credibilidade diferentes que você pode usar
ção para seguir esta moda mundial
para tornar sua ideia mais verossímil. Nós os
Dieta Final do médico,
cobrimos no Capítulo 5.
então… VOCÊ PODE PERDER 20-
Alguns elementos de prova serão 40-60-80 MESMO 100 LIBRAS
naturalmente mais adequados para se – e nunca ganhe um grama de
juntarem à sua grande ideia de venda. Tudo Está de volta!
depende do seu produto e mercado. Por exemplo,

*****
Kent Komae recentemente liderou uma promoção
bem-sucedida de suplementos com o título de Prossegue dizendo algo muito inesperado
Grande Ideia de Vendas, “Acorde as células em um anúncio de dieta:
cerebrais mortas e elimine a perda de *****
memória!” Foi rapidamente apoiado por estudos
O que você está prestes a ser
clínicos que comprovaram que o nutriente que
dado neste livro é uma dieta
ele vendia podia fazer exatamente isso.
rigorosa e precisa – que controla
Em outros mercados, pode ser uma questão
cuidadosa e cientificamente todos os
de ter uma autoridade poderosa unida
seus momentos de alimentação – mas
220
que tem o resultado surpreendente de um regime rigoroso e cuidadosamente
tornar muitos dos seus problemas de controlado parece possível.
perda de peso muito menos difíceis do

Nesse sentido, a ideia é uma combinação
que você jamais sonhou.
fantástica do inesperado (porque todos os outros estão
poderia ser!
prometendo o mundo e dizendo ao cliente em
*****
potencial como é fácil) – e credibilidade.
Observe como isso difere da maioria
anúncios – que tentam fazer com que até mesmo

Como escolher o
o maior feito pareça fácil. Em vez disso, Gene
Elemento de prova certo
reconhece que haverá um enorme ceticismo em
para apresentar antecipadamente
relação à sua enorme promessa, não importa quantos
elementos de prova ele tenha. Portanto, ele enfatiza Uma coisa que precisa ser esclarecida é que
a natureza estrita da dieta para dar-lhe uma camada sua grande ideia de venda – reduzida à sua essência
poderosa e sutil de credibilidade. – geralmente só tem espaço para 1 ou 2 elementos
de credibilidade.
Claro, isso pode não ser o que o cliente em Às vezes, as manifestações são o
potencial deseja idealmente (como Gary Halbert coisa mais confiável que você pode fazer.
disse uma vez, o típico comprador de perda de peso Como discutimos brevemente no Capítulo 5,
quer apenas tomar um comprimido... tomar sorvete criadores de infomerciais são mestres em demonstrar
enquanto assiste TV... e depois perder peso demonstrando a ideia por trás de seu produto em
magicamente). Mas Gene reconhece que esse ação. Recentemente, houve um produto para
benefício (perder até 45 quilos e nunca recuperá-lo) é alisamento de cabelo chamado Maxi-glide, que eles
incrivelmente forte e altamente desejado pelos demonstram ao vivo antecipadamente. Não há
clientes em potencial – o suficiente para que eles melhor maneira de provar
estejam dispostos a sacrificar algum conforto por isto!
um benefício comprovado.
Na verdade, há poucas coisas mais poderosas
solução.
do que pegar um elemento de credibilidade e
Mais importante ainda, isso é necessário depois dramatizá-lo – tornando-o instantaneamente
o sacrifício é o que realmente torna a promessa significativo para o seu cliente potencial. Foi
mais crível. Perder 45 quilos apenas tomando um exatamente isso que Art Silverman fez no exemplo
comprimido – não importa o quanto queiramos – com pipoca e
simplesmente não pode acontecer (pelo menos com gordura saturada. Ele pegou uma estatística... então
segurança). Mas um médico deu-lhe significado e drama.
221
Muitas vezes, dimensionar um fato ou parece 20 anos mais jovem que sua idade) e
estatística poderosa é o melhor resultado mais. E se a comida deste chef
título possível. Pense no exemplo do cereal foi quase sozinho responsável

Total®. Você tem um grande benefício... pelas dramáticas transformações no
exclusividade... e credibilidade, tudo em um só saúde e boa forma dessas celebridades?
lugar!
Esse é um forte elemento de credibilidade
O resultado final é que você vai querer Mente! Na verdade, conhecemos alguém com
para usar as técnicas de credibilidade que formação semelhante – e a ideia que eles
discutimos no Capítulo 5 – e então debater promoveram era mais ou menos assim: O
a melhor maneira possível de provar sua chef por trás de muitas das mais dramáticas
ideia. Depois de conseguir isso, faça um esforço transformações corporais totais de Hollywood
para incorporar seu melhor elemento de – incluindo Demi Moore, Alicia
credibilidade à versão condensada de sua ideia. Silverstone e outros – agora revela
todos os seus segredos para criar refeições rápidas,
saudáveis e que derretem gordura, com sabor diferente

Por exemplo, digamos que você está
mundo.
vendendo um livro de receitas sobre
refeições orgânicas rápidas e saudáveis. (Você Viu como ele pegou um único elemento de
descobrirá que muitas pessoas escreveram credibilidade – o mais poderoso ao qual teve
esse tipo de livro de receitas, mas não têm ideia acesso – e o incorporou na Grande Ideia de
de como comercializá-los.) Então, qual é o Venda?
elemento de credibilidade mais forte em tal situação?
Na Figura 6-6 você pode ver um exemplo
O que você gostaria de unir à sua grande
semelhante. É de uma promoção vencedora da
ideia de venda para que ela tivesse o máximo
Rodale para um livro de dieta masculina. Observe
de credibilidade?
como a Grande Ideia de Venda é apresentada
Os depoimentos não serão fortes explicitamente, logo no início, à direita do
o suficiente. Quase todo mundo os tem. o índice. As chances do
As estatísticas serão muito chatas para algo cliente em potencial sentindo falta deste poderoso
relacionado à alimentação. Um médico? Talvez, a ideia é realmente pequena!
mas isso já foi feito tantas vezes antes.

O que também revela uma lição
Mas e se você descobrisse que o importante: a sua ideia de grande venda
autor do livro atendeu em particular algumas das certamente não precisa ser necessariamente
pessoas mais saudáveis e em boa forma do mundo? grandiosa ou sublime – embora, como você viu
Hollywood – como Demi Moore, Alicia anteriormente, isso também possa muitas
Silverstone, a atriz Lisa Rinna (ela vezes ser poderoso. Mas o mais importante é que isso ressoe
222
Figura 6-6
223
fortemente o suficiente com seu cliente potencial. com a versão A da carta, e outro grupo com a
Como você sabe, estamos neste negócio para versão B – e pediram para doar o que
realizar vendas – e quanto melhor a sua ideia considerassem justo. Os resultados foram
predispõe um cliente em potencial a comprar, chocantes, para dizer o mínimo: em média, as
maior ela realmente é! pessoas que leram as estatísticas contribuíram

com US$ 1,14. Mas aqueles que leram sobre
Portanto, pense no elemento de
Rokia doaram US$ 2,38 – mais de dois
credibilidade mais forte que você pode associar
vezes mais!
à sua ideia de grande venda – o que torna sua
ideia mais imediatamente persuasiva. Curiosamente, os investigadores também
testaram uma versão da experiência em que as

Etapa # 6:
pessoas receberam AMBAS as versões –
Adicione um dos
questionando se as estatísticas combinadas
fatores mais explosivos de todos
com o apelo pessoal levariam a níveis ainda
– Emoção!
maiores de doações. Não aconteceu. Na verdade,
a doação média foi de apenas 1,43 dólares –

Um dos aspectos mais interessantes
pouco mais do que receber apenas as estatísticas!
a pesquisa apresentada em Made to Stick
é que confirma perfeitamente muito do que Segundo os autores, “Os pesquisadores
Clayton tem ensinado o tempo todo. teorizaram que pensar em estatísticas leva
as pessoas a um estado de espírito mais analítico.
Por exemplo, os autores citam uma
Quando as pessoas pensam analiticamente, é
experiência em que pessoas foram entrevistadas
menos provável que pensem emocionalmente.
e posteriormente solicitadas a doar dinheiro para
E os pesquisadores acreditavam que foi a
a fundação Save the Children . Lá
resposta emocional das pessoas à situação de
havia duas versões da carta pedindo-lhes
Rokia que os levou
que doassem: (a) onde eram apresentadas
agir."
as estatísticas mais convincentes sobre a
fome e a pobreza em África e (b) Para provar essa ideia, eles elaboraram
onde o breve relato da vida de um um segundo estudo. “Neste estudo, eles
uma jovem (chamada Rokia) foi dada. Nesta prepararam as pessoas para pensarem de forma
versão, o leitor foi informado de que o dinheiro analítica, fazendo perguntas como: 'Se um
iria diretamente para ajudá-la. objeto viaja a um metro e meio por minuto,
então, pelos seus cálculos, quantos pés ele
Os participantes da pesquisa foram
percorrerá em 360 segundos?' Outras pessoas
receberam $ 5,00 adiantados pelo seu tempo.
foram preparadas para pensar em termos de
Ao final, um grupo foi apresentado
sentimentos: 'Por favor, escreva uma palavra para
224
descreva como você se sente ao ouvir a Emoções versus benefícios

palavra ‘baby’”. – qual ganha?
Em seguida, ambos os grupos Muito tem sido dito sobre as diferenças

receberam a carta de Rokia. E, confirmando diferença entre liderar ou não
a teoria do pesquisador, as pessoas com
sua cópia de vendas com emoções ou com
preparação analítica deram menos. Quando as
benefícios. Mas, de certa forma, este é um
pessoas foram preparadas para sentir antes
debate discutível. Isso porque quando você
de lerem sobre Rokia, elas deram US$ 2,34,
seleciona os benefícios certos para enfatizar,
quase o mesmo que antes. Mas quando
você naturalmente aciona as emoções
foram preparados para pensar de forma
dominantes do cliente potencial. Isso é algo que
calculista antes de lerem sobre Rokia, deram US$
Gary Halbert sabia tão bem quanto qualquer
1,26.
pessoa, e você pode ver isso em muitas de
Como você pode ver, colocar alguém em suas melhores manchetes. Eles têm aquela
um estado de espírito analítico muito cedo sensação visceral, chocante e indutora de
pode destruir sua capacidade de resposta. ganância na perspectiva:
Mas liderar com emoção – como Clayton *****
recomendou repetidamente em suas

Revelações de relatórios gratuitos
manchetes e leads – geralmente leva a
Segredo pouco conhecido
resultados imensamente melhores. (Para sua
Peso que as mulheres costumam
informação - o Capítulo 10 é sobre liderar com
parecer 15 quilos mais magras do
emoção, por meio do título.)
que realmente são!
Como idosos ricos compram

Claro, tudo depende da natureza do seu
seguro de vida…
produto. Muitos dos vencedores mais fortes de
Sem nenhum custo… e
Clayton no mercado financeiro
… Obtenha um lucro substancial
ket liderou com emoção - mas então, no
A partir disso… enquanto… eles são
nos lugares certos da cópia, ele também
Continua vivo!
inseriu cuidadosamente elementos técnicos
como estatísticas, tabelas e gráficos. Os clientes O novo cartão Visa permite que você
em potencial no mercado financeiro desejam Compre quase tudo no mundo...
ambos, mas, como nos experimentos acima, mesmo que... seu
muitas vezes respondem melhor quando são O crédito é terrível e você
guiados primeiro pela emoção. Não consigo obter uma conta bancária!
*****
225
Se você é um cliente potencial em qualquer um dos e inspiram ações muito melhor do que apenas dizer a
nesses mercados, é quase certo que desencadearão alguém para fazer algo.
uma resposta emocional.

Um dos exemplos mais fascinantes que os
Outras maneiras de fazer suas grandes vendas autores apresentam em Made to Stick é aquele que
a ideia é mais emocional? Você pode criar um quase todo mundo já ouviu: Jared perdendo centenas
inimigo (como você viu com Curas Proibidas! de quilos comendo sanduíches Subway.
anteriormente)... personalizar sua mensagem (assim
como os doadores foram mais emocionais ao doar a uma

Essa foi uma história que quase não chegou à TV
pessoa, sua mensagem parecerá mais emocional, quanto
e, ainda assim, foi um avanço monstruoso para o
mais você a adaptar ao indivíduo principal (prospecto
Subway. O que o tornou tão poderoso?
geral) … pintar quadros agradáveis (veja a Figura 6-7
para o exemplo mais famoso dessa técnica usada para

Essencialmente, a história de Jared foi o que
transmitir a Grande Ideia de Venda) … e praticamente
nós, em resposta direta, conhecemos como um
qualquer coisa que Clayton escreveu sobre emoções
histórico de caso. Aconteceu que era a maneira perfeita
em O Pacote Total.
de dramatizar o fato de que a Subway tinha uma linha
de sanduíches com baixo teor de gordura que
realmente poderia ajudar as pessoas a perder peso rapidamente.

As emoções fazem com que o seu potencial
Essa é a diferença poderosa
cliente se preocupe ativamente com a sua grande ideia
entre um mero depoimento e um caso
de venda... ajudam a desligar a sua mente mesquinha
história – um bom histórico de caso quase sempre tem
e analítica... e, em última análise, tornam-na mais
o elemento história. É capaz de capturar o conflito, o
persuasiva a curto e longo prazo.
termos. drama e a transformação que você raramente consegue
quando alguém envia um “obrigado”
Etapa # 7:
depoimento.
Faça sua ideia
Sinta-se como uma história! É por esta razão que redatores superestrelas,
como Arthur Johnson, têm uma variedade de

A camada final que você pode adicionar à sua
controles importantes carregados
ideia de grande venda é o elemento da história.
com históricos de casos. Além disso, é uma das
As histórias têm uma incrível capacidade de transmitir
formas de prova mais convincentes que você pode
e demonstrar pontos de venda – aqueles que não teriam
oferecer, porque, novamente, você está combinando
o mesmo efeito quando ditos diretamente. Eles
credibilidade com benefícios, drama e emoção.
divertem,
226
Figura 6-7
227
Na verdade, um histórico de caso poderoso pode você vê pessoas passando de falidas a milionárias.
seja a base completa de sua grande ideia de No mercado da saúde, são as pessoas que
venda - assim como Subway fez com Jared. Para passam de um pé na cova – para uma saúde radiante
experimentar isto, escolha a sua melhor opção e cheia de alegria.
– capture o elemento mais forte da história numa

Do bom ao ótimo: suas histórias nem
única afirmação – e depois apoie-a com outras
sempre precisam ser de alguém indo do nada ao
histórias de casos que apoiem esta ideia central.
topo do mundo.
Muitas vezes, eles serão ainda mais dramáticos
Talvez a sua ideia seja ganhar seis dígitos quando você encontrar alguém que já está tendo
em seis meses, vendendo opções de imóveis – sucesso – e então usa seu produto e salta para um
sem usar NENHUM do seu próprio dinheiro. Essa é nível totalmente novo. Pode ser a prova mais
a sua grande ideia de venda e você pega o poderosa da qualidade do seu produto.
histórico de caso mais forte que você tem...
dramatiza e apresenta-o como o melhor exemplo
possível de sua grande ideia de venda. Para demonstrar um contraste: O
O famoso protagonista de “Dois Jovens” do
Na Figura 6-8 você verá um exemplo de The Wall Street Journal é o exemplo perfeito
uma das promoções vencedoras de Arthur disso. Mostra a diferença entre seguir um caminho
Johnson. Observe como os históricos de casos e outro – incluindo os benefícios e as terríveis
(histórias) são apresentados antecipadamente. consequências de cada escolha. Apresentar
uma história como esta é uma forma fantástica de
mudar a perspectiva do seu potencial cliente –

4 “segredos da
mostrando-lhe como ele se encontra numa
história” para acender rapidamente o poder encruzilhada – e que a sua vida pode ser
da sua grande ideia de venda dramaticamente diferente dependendo da sua
decisão.
Agora vamos examinar os tipos de
ries que você pode usar para capturar a essência Para transmitir qualidade: Muitas vezes,
de sua grande ideia de venda: histórias sobre a criação de um produto… como

foi descoberto… o efeito hercúleo
Da pobreza à riqueza: Este é o tipo de
forte por trás disso… eles transmitem muito mais
história mais comum que você já viu em
sobre a qualidade e exclusividade do seu produto.
promoções. É a base de imagens e exemplos
de “antes e depois”. Nos mercados bizop
(oportunidades de negócios), Aqui está um que acreditamos ter sido escrito
por Gary Bencivenga:
228
Figura 6-8
229
*****
exatamente como acontece no poço no Sul.
E é tão fácil de fazer!

Mas agora – Aleluia! – os
Você pode aquecê-lo no seu Weber -
planetas se alinharam
em um rastro de fumaça azul! mas também pode aquecê-lo no seu
forno em uma hora ou menos. Ou mesmo
Vários desenvolvimentos ao longo
no seu micro-ondas!
os últimos anos permitiram-me
Julho de 2003: eu descubro que
oferecer-lhe o melhor paraíso para
o melhor churrasco de todos não é
churrascos – alcançável no seu próprio
costela, nem carne de porco
quintal ou até mesmo na sua própria
desfiada, mas enormes pedaços de carne,
cozinha! O que
Estou prestes a revelar – o Texas que reaquecem perfeitamente em
casa, servindo previamente todos os sucos que escorrem.

Peito de churrasco e sudoeste
O peito do Texas é o principal candidato
Carne de porco de churrasco dos seus sonhos – pode
data - mas também descubro que um
ser a base neste verão de
grande porco assado feito por Willy Ray's
a melhor festa que você já deu ou a
em Beaumont, Texas, é o pedaço de
fonte de semanas de alimentação delirante
churrasco mais incrivelmente delicioso que
para apenas algumas pessoas.
já comi!
Maio de 2005: Durante minha

Esta oportunidade única de
degustação de um mês de carne bovina
desfrutar do autêntico sul
Kobe ao estilo americano (também
Churrasco em sua própria casa levou
conhecida como carne Wagyu) para outro
5 anos para nos unirmos
projeto inteiramente, descobri que
Veja como evoluiu…
alguns dos melhores cortes de toda a
Abril de 2001: Descubro que a carne Wagyu não são bife de tira,
carne de churrasco - que em sua forma nem costela , não filé mignon – mas
mais pura e deliciosa é praticamente cortes normalmente esquecidos, como
impossível de fazer em casa - fica peito!
incrivelmente bem quando um grande

Junho de 2005: A ideia nasce.
produtor do Sul a oferece para você.
Será possível conseguir uma churrasqueira
no Texas para fumar um peito de Wagyu
Maio de 2001: descubro o segredo para mim - o que, se feito corretamente,
doméstico do aquecimento enviado deve se tornar
Churrasco do Sul para que tenha gosto
230
o peito de churrasco mais delicioso a ser adotado pelos clientes – que seja bem-
do planeta? sucedido, apesar dos piores esforços de
marketing. Esperamos que este capítulo ofereça
Janeiro de 2006: As
o melhor dos dois mundos: além de todos os
negociações começam… e terminam!
segredos de marketing comprovados, agora
Snake River Farms em Idaho,
você tem um sistema prático e passo a passo
indiscutivelmente o maior produtor
que pode usar para gerar grandes ideias de
de carne Wagyu do país, concorda
venda virtualmente sob demanda.
em enviar peitos Wagyu da mais
alta qualidade para Willy Ray's no Se você tiver tempo, leia Feito para
Texas, uma das minhas churrascarias Fique o mais rápido possível. Há tanto
favoritas na América! Willy Ray's muito mais informações fundamentais lá
concorda em receber esses peitos, que simplesmente não poderíamos cobrir aqui.
dar-lhes o tratamento completo do

Fora isso, siga as etapas do processo...
Texas e enviá-los aos meus leitores!
estude os exemplos... pratique ativamente o
Outro “Ah!” Momento reconhecimento da grande ideia de venda por
Leva a esta carne, trás de promoções e produtos de sucesso... e
Combinação de churrasco “dois punhos” então teste esse conhecimento em campo.
*****
Existem poucas habilidades no planeta

Dá água na boca, não é? Histórias como
que irão atendê-lo melhor do que esta!
essa agregam valor, benefício, exclusividade e
muito mais ao seu produto, SE você conseguir
… realizá-las.
Use estas sete etapas para

Transforme seu marketing!
De todos os capítulos deste curso, este

pode facilmente gerar mais dinheiro para você.
Ideias poderosas são universalmente
valiosas – elas impulsionam todos os tipos de
esforços de marketing, em todos os setores
possíveis.
Às vezes você pode inventar um

Ideia de grande venda tão explosiva – tão pronta
231
Grande ideia de venda

6
Sua grande ideia de venda é o que impulsiona sua
promoção geral. Seu tema (próximo capítulo) pode ser
como você apresenta e executa essa ideia, mas a ideia é o
núcleo. Agora, trabalhe para desenvolver sua grande ideia
de venda perguntando a si mesmo as seguintes
perguntas…
1. Encontrei algo totalmente inesperado em meu produto ou
serviço?
a. Quais são os apelos dominantes
(reclamações, benefícios) no meu mercado neste

momento?
eu. Como esses apelos são expressos na forma
de uma ideia dominante?
b. Mesmo que o apelo do meu produto seja
semelhante aos concorrentes, existe alguma
maneira de apresentá-lo como radicalmente

oposto a eles?
c. Em toda a minha pesquisa, qual foi a coisa mais
surpreendente e surpreendente que descobri
(o “gancho”, como alguns gostam de chamá-lo)?
d. O que há de contra-intuitivo nisso
mensagem? Existe algo que você nunca

presumiria ser verdade, mas é?
233
e. Quando você encontrar algumas ideias

aparentemente inesperadas, mostre-as a
clientes em potencial. Pergunte-lhes: “Destas
ideias – qual é a mais surpreendente
para você?”
f. Coloque-se no lugar do cliente potencial e

pergunte-se: “Isso é algo que eu gostaria de
compartilhar com outros?
er? Isso chamaria minha atenção – e me

deixaria pedindo mais?”
2. Pegue sua ideia inesperada e destile-a até o fundo.
eu. Comece resumindo sua ideia em

3-5 frases.
ii. Agora, reduza para 1-2 frases.
iii. A última coisa que você deve se perguntar: “A

ideia geral é facilmente repetida por
alguém depois de ouvi-la uma ou duas
vezes?”
3. Certifique-se de que seu cliente potencial se identifique com isso.
4. Certifique-se de que sua ideia seja tangível e

concreto.
5. Prove sua ideia sem sombra de dúvida.
6. Adicione um dos fatores mais explosivos de todos –

Emoção.
7. Faça com que sua ideia pareça uma história.
a. Da miséria à riqueza.
b. De bom a ótimo.
c. Demonstre um contraste.
d. Transmitir qualidade.
234
Depois de isolar e refinar o que você

acredita ser sua grande ideia de venda,
inclua-a em seu rascunho. Você trabalhará
com essa ideia durante o resto do processo de escrita.
235
Por que seu título não é a parte mais importante do seu anúncio
Por que seu título

Não é o mais importante
Parte do seu anúncio
7
Neste capítulo …
ÿ Como estruturar a mensagem central do seu

promoção de acordo com princípios comprovados de
resposta (este processo não apenas elimina suposições
– mas aumenta radicalmente sua probabilidade de
sucesso)…
ÿ Oito maneiras de garantir que sua promoção permaneça

focado – para que seu cliente em potencial leia de capa
a capa e não possa deixar de sacar sua carteira…
ÿ O ÚNICO LUGAR onde até os melhores do mundo
os redatores muitas vezes têm dificuldades – e como

reduzir drasticamente a probabilidade de você sofrer
com esse problema de destruição de lucros…
ÿ E muito, MUITO MAIS!
237
Se você encontrar o título deste capítulo em Esta distinção é ESSENCIAL para

tudo alarmante, é melhor você se segurar Seu sucesso de resposta direta
EUsua carteira!
Deixe-nos dar um exemplo rápido para
A sabedoria convencional diz que o
esclarecer. Em nosso último capítulo, fornecemos
título é a parte mais importante dos anúncios
um trecho de uma das promoções financeiras mais
que você escreve. Mas sem dominar o processo
vitoriosas de Clayton – que começava com a
que você aprenderá neste capítulo – é
manchete: “FDAs de duas caras sem vergonha!”
impossível que seu título atinja totalmente o alvo.
A cópia era sobre como os gigantes corporativos
Veja bem, antes mesmo de sonhar em escrever
estavam incitando investidores desavisados a
uma grande manchete, você deve ter clareza
comprar suas ações, enquanto secretamente se
absoluta sobre o seu
desfaziam delas. E como, como investidor, você
TEMA PRINCIPAL.
poderia ignorar isso e pagar o preço – ou virar o
No Capítulo 6 abordamos o poder da Grande jogo e ficar mais rico do que nunca.
Ideia de Venda. Mas qual é a diferença entre

esse conceito… e o seu tema? Bem, a diferença
é simples: seu tema principal é a abordagem Releia as duas últimas frases
específica que você adota ao apresentar sua
porque ESSA é a grande ideia de venda da
grande ideia de venda.
promoção.
Mas também é o que chamaremos de “tópico”.

É por isso que praticamente todas as
tema cal” misturado com um “tema conspiratório”
outras partes da sua promoção – incluindo – e aprenderemos muito mais
o título – são uma extensão do
sobre isso mais adiante neste capítulo.
esse.
A questão é que essas abordagens
Selecione o tema errado para o seu
temáticas vêm com estruturas comprovadas –
mercado e não importa o quão incrível seja o
estruturas que aumentam radicalmente suas chances
seu texto – ele não funcionará de maneira nada
de sucesso. E quando você os une adequadamente
fácil. Seu cliente potencial simplesmente não se
com sua grande ideia de venda, sua cópia salta
importará. Sua promoção nunca chega à primeira base.
para um nível totalmente novo.
Por outro lado, encontre o perfeito
Uma ideia de grande venda e um tema geral

Então, como você seleciona o perfeito
para o seu mercado e uma cópia simplesmente
tema? Quais são as variações possíveis?
“decente” ainda podem gerar números de
respostas impressionantes.
238
Por que seu título não é a parte mais importante do seu anúncio 7
Primeiro, vamos também esclarecer que caneta no papel. Você quer saber quais
estamos discutindo o Tema Principal e o Lead são seus objetivos estratégicos.
(as primeiras 1-3 páginas do texto corrido)

Depois de fazer isso, você
juntos aqui porque o seu lead é, na verdade,
poderá descobrir todos os pontos
apenas um subproduto do seu Tema Principal.
substanciais que deseja destacar.
Depois de ter as informações corretas e construir
*****
seu tema com precisão, seu lead praticamente
Veja, Arthur está essencialmente dizendo isso

escreva-se. você deve primeiro esclarecer o conceito por trás
de sua promoção (sua grande ideia de vendas)

Depois de explicarmos como selecionar seu
e depois a estratégia (seu tema principal, que
tema – mostraremos alguns exemplos realmente
é como você apresenta essa ideia).
excelentes que revelam como isso é feito pelos
principais escritores.
Kent Komae (que bate consistentemente

Como redatores de milhões de dólares grandes vencedores do mercado de saúde)
Acerte o alvo sempre disse algo muito parecido quando Clayton
conversou com ele. Em suas palavras:

Quando Clayton entrevistou Arthur Johnson,
*****
ele fez uma observação muito importante sobre
esse assunto. Você deve ouvir com atenção

“Escolher o grande tema,
QUALQUER COISA que Arthur tem a dizer –
obviamente, é uma questão de um
ele tem alguns dos controles mais avançados
milhão de dólares. O que normalmente
do setor para Agora, Boardroom, Phillips, Healthy
faço é revisar minhas anotações e,
Directions e muito mais.
como mencionei anteriormente – escrevo
Ele está absolutamente pegando fogo agora. “grande ideia” ou “ideia principal” ou um “uau”.
Segundo Artur: ideia” em minhas anotações.
*****
Então, eu analiso minhas anotações,
tentando escolher algum tema que eu

“Ainda mais importante,
acho que vai levar a peça,
porém, do que qualquer manchete ou
ou poderia ser uma fundação ou
palavra, eu acho, é todo o conceito
estrutura para toda a peça.
da promoção e a estratégia por trás
Esta é provavelmente a coisa mais
dela. Você realmente precisa saber o que
desafiadora e difícil que faço como
quer fazer antes de começar a colocar
escritor. Como você vem
239
com um novo tema? Acredite, não é para uma promoção, você realmente deve
fácil. Você tem que suar muito. examinar cuidadosamente TODAS as variáveis. O
aqueles em que ele mais se concentra já devem

ser muito familiares para você: o cliente
Eu normalmente escreveria seis,
potencial, o produto e o mercado.
sete, oito, nove ou dez grandes
ideias. E tente talhá-los Em termos do seu cliente potencial –
até um ou dois. Isso é mesmo você precisa observar o nível dele ou dela
antes de escrever uma palavra do fisticação/maturidade (ou seja, quanta
cópia real. Ainda estou trabalhando nos publicidade ele ou ela foi exposto sobre o
temas e ideias principais, então isso faz assunto). Isso lhe dirá que tipo de reivindicações,
parte do meu esboço. promessas e benefícios você pode apresentar
Muitas vezes eu vou resumir isso a e ainda assim parecer únicos e verossímeis.
três ou quatro grandes ideias,

(Por exemplo, as perspectivas de perda de
envie-as ao cliente e conversaremos
sobre elas.” peso tornaram-se incrivelmente sofisticadas e
fazer uma simples afirmação de “perda de
*****
peso” praticamente não tem chance de alcançá-
É claro que cada redator terá um processo las.)
diferente e muito disso dependerá do cliente.

Conhecer intimamente seus clientes em
Há momentos em que seu cliente já terá uma
potencial lhe dará fortes instintos para
Grande Ideia e um tema que deseja que que tipo de afirmações são críveis e
você siga. o que será descartado.
E como aprendemos antes, você deve

Embora eles nem sempre estejam certos
ter certeza de conhecer seus principais desejos
sobre o tema que escolheram, às vezes você
– que tipos de benefícios mais profundos
apenas terá que engolir e seguir em frente.
essa pessoa deseja mais do que qualquer
Outras vezes, dependendo do seu nível de
outra coisa. Se você está no mercado de
habilidade e experiência, você pode fazer com
saúde, seu cliente em potencial pode querer
que eles reconsiderem.
perder peso, mas pode querer ainda mais
barriga tanquinho. Prometer-lhe perda de peso
Processo Pessoal de Clayton para
não será tão eficaz. Ou, no mercado de
Visando o Perfeito
investimentos, seu cliente em potencial pode
Tema e Lead
querer isolar seu dinheiro e obter lucro de 20
Antes de selecionar um tema central a 30% – melhor do que qualquer outro.
240
instituição lhe oferecerá – com pouco ou … e acabar com a resistência às vendas logo de
sem risco. cara.
Ou você pode estar promovendo serviços Lembre-se, quando você começa conectando-
financeiros para clientes em potencial mais se com clientes em potencial em um nível
agressivos – como aqueles em futuros ou opções. emocional – e oferece-lhes simpatia, pontos
Esses caras têm mais uma “mentalidade de em comum – especialmente quando você
jogador” e vão rir da ideia de um ganho de promete informações valiosas e gratuitas –
20%. Isso é uma grande mudança para eles. muitas vezes é MUITO mais forte do que
Eles precisam da pressa de ganhar 389% em 3 apenas começar com benefícios. Você
dias... e estão dispostos a arriscar seu dinheiro normalmente sairá do papel de vendedor –
para obter ganhos mais emocionantes. alguém que as pessoas normalmente desprezam.
Novamente, você precisa saber essas coisas Em vez de resistir ao fato de que você está
antes de pegar sua caneta! vendendo algo a ele, seu cliente potencial agora
o vê como um amigo e defensor de confiança.
Além dos desejos, você terá
já fiz alguns trabalhos e análises das crenças
do seu cliente potencial. Por exemplo, como ele É por isso que Clayton descobre como seu
considera o mainstream cliente potencial se sente sobre TUDO relativo à
estabelecimento médico? O que ele faz promoção – como ele ou ela se sente sobre o
O que você acredita sobre políticos, corretores de tipo de produto que está oferecendo, como ele
ações, CEOs de grandes corporações? Isso ou ela se sente sobre os benefícios prometidos,
pode salvar vidas, porque você deseja ter como ele se sente sobre sua própria situação
certeza de que seu tema ressoa fortemente com financeira, saúde, ou qualquer área de assunto
o sistema de crenças dele. Imagine enviar um geral em que seu produto esteja.
pacote conservador sobre os terrores dos
gastos liberais a um democrata – ele será
rejeitado!
E isso é SÓ o
começo!
E por último, mas não menos importante,
você deve examinar atentamente tudo o que Neste ponto do seu processo de redação
descobriu sobre as emoções e sentimentos você (espero!) conhecerá seu cliente potencial
relevantes do seu cliente potencial. Este pode por dentro e por fora. E você terá se aprofundado
ser o fator mais importante de todos. Porque no produto, no que ele realmente oferece e
essa é a sua maneira de entrar. É assim que no que ele tem de único.
você passará do papel de vendedor para o papel
de defensor de confiança
241
Esperamos que você também faça a investimentos, Clayton tende naturalmente a

pergunta clássica – “O que você realmente está ficar “sintonizado” com esses mercados.
vendendo?” – que Gary Bencivenga escreveu Mas ele ainda gosta de se refrescar a cada
sobre em suas maravilhosas balas. Por ex- projeto.
Em geral, você pode estar oferecendo um boletim
Como você provavelmente não terá
informativo, um serviço ou um suplemento
a mesma vantagem em suas tarefas,
nutricional – mas não é isso que você realmente
recomendamos que você se esforce um
está vendendo.
pouco mais para conhecer e manter contato
Em última análise, você está vendendo ao seu com os mercados nos quais escreve. ler ler ler!
cliente potencial algum tipo de resultado positivo:
mais dinheiro, liberdade de preocupações financeiras,
sentimentos de segurança quando chegar a hora de

Toda semana você deve vasculhar as
se aposentar, melhor saúde, fazer com que as
publicações do seu setor, examinar os
mulheres se sintam sexualmente atraídas por ele e muito mais.
produtos e a literatura de vendas dos seus
Isso inclui benefícios psicológicos mais sutis,
concorrentes, olhar os livros e artigos
como sentir-se superior, ser visto como rico ou
publicados na área – tudo o que puder
bem-sucedido – seja lá o que seu cliente
para ter uma noção mais profunda de tudo o que
potencial sonhe dia e noite.
está acontecendo. acontecendo. Esta é uma
receita para ver e criar inovações no setor –
A consideração final é algo insights que outras pessoas que não
outra coisa que você já está trabalhando conhecem um mercado tão bem quanto
com: O estado geral do mercado. você nunca poderão ter.
Você precisará determinar o quão saturado
é, quais produtos similares existem, o

Mais duas considerações temáticas
que as tendências estão mostrando, etc.
que podem ser poderosamente
Por exemplo, se você está vendendo um
Resposta ao Impacto
suplemento para venda conjunta, precisa
saber quantos outros produtos existem, qual o
Também é bom olhar o editor ou
preço deles, como estão sendo vendidos,
rosto por trás do produto, quem ele é, que tipo
se há certos ingredientes dos quais os
de personalidade essa pessoa tem, suas
consumidores estão abandonando e
crenças e ideias, etc.
muito mais.
Às vezes isso não afeta muito a promoção,
Claro, como ele tem mais de 20 anos mas outras vezes o impacto
de experiência na área da saúde e da pode ser tremendo.
242
Por exemplo, se for um médico – como você pode seguir as seguintes abordagens e
ele olha, que tipo de impressão física ele elas podem ajudá-lo rapidamente a esclarecer
causa, como ele fala? E, por falar nisso, como é o que você deseja para seu grande
a personalidade dele, ele é engraçado, Vender a ideia para ser – e exatamente como fazer
espirituoso, cético, fácil de confiar, existe uma execute.
maneira de torná-lo atraente para os clientes em

Depois de saber qual é sua grande ideia de
potencial?
vendas, você poderá começar a estruturar sua cópia
Entre em contato com quem vem a mensagem.
de vendas de acordo.
E a melhor parte é que você não tem

Outra consideração é a indústria
adotar apenas UM tipo de abordagem
tente e o mundo como um todo – quais notícias
temática! Quanto melhor você entender cada um
estão atualmente (ou prestes a afetar) o
dos aspectos fundamentais de sua promoção
mercado e como o mercado está respondendo.
(produto, cliente potencial e mercado) e quanto
As ameaças terroristas estão a afectar o
melhor entender cada tipo de tema/lead, mais você
investimento e as finanças? O aumento da poluição
combinará e combinará com grande sucesso.
por metais pesados está afetando o consumo de
peixe e as vendas de suplementos?
Esses são apenas alguns exemplos possíveis de Temas tópicos

notícias que podem estar afetando o seu mercado.
Esta é a escolha lógica quando sua
grande ideia de venda gira em torno de um grande

Esta é TODA a informação que você DEVE
evento noticioso. Assim como vimos com os
você precisa selecionar efetivamente o tema
Shameless Two-Faced SOBs! ex-
certo para o seu pacote. Realmente se aprofunde
bastante anteriormente.
e certifique-se de esclarecer tudo isso
elementos diferentes. Para descobrir se um tema específico se
adequa à sua promoção, pesquise na Web, faça
8 abordagens de tema/lead uma visita à Barnes & Noble ou até mesmo vá à
matadoras e como usá-las biblioteca pública… onde quer que você possa ir para
ver o que dizem as manchetes; as capas das

Nesta seção, você terá uma gama ainda
revistas estão dizendo; o que diferentes sites estão
mais ampla de possibilidades para selecionar e
dizendo em relação ao seu assunto.
apresentar sua grande ideia de venda. Veja, há
momentos em que isso virá até você em um

Deixe-me explicar. Na indústria da saúde,
lampejo de inspiração. Mas outras vezes,
em 2005, houve a liberação de
243
pesquisa afirmando que metade de todas as Ameaça Chinesa!” ou “A Índia pode vencer
vítimas de ataque cardíaco não tem artérias China?" ou “Xangai!” e é porque o tema da
obstruídas. Mais de 438.000 morrem por ano com China estava muito quente na mente dos
Artérias SAUDÁVEIS. prospects naquele momento.
Acontece que a Universidade de Harvard e Em 2006, o aumento dos preços do gás
o The New England Journal of Medicine tornou o tema do petróleo muito mais apelativo, o
encontraram a resposta para o motivo pelo qual que deu origem a manchetes como “A Grande
isso acontece e ela foi publicada no Journal of farsa do petróleo” e “A história do petróleo que
the American Medical. ninguém conta”, só para citar alguns.

Associação. A resposta é que arterial
É claro que existem armadilhas perigosas na
inflamação – causada por algo tão inocente como
escolha de uma ideia de grande venda e de um
uma infecção gengival – pode soltar um pedaço de
tema principal com base na atualidade.
placa bacteriana e desencadear um
O primeiro é o fato de que a tendência/
ataque cardíaco ou acidente vascular cerebral. Havia muito
evento pode e provavelmente irá mudar.
relatando isso em 2005.
Portanto, se você escolher algo, tenha pelo menos
E Clayton – sendo super experiente na 90% de certeza de que a tendência continuará
indústria da saúde – SABIA que isso estava na num futuro previsível. O pior
vanguarda das mentes dos seus potenciais clientes.
O importante é investir todo esse tempo escrevendo,
E, mais importante, que eles tinham fortes
preparando e enviando um pacote – apenas para
sentimentos sobre isso! Muitos estavam
descobrir que a tendência se inverte. Diga boa
pensando: “Meu Deus, como posso ter certeza de
noite a qualquer tipo de resposta ou royalties
que não tenho inflamação no
sobre isso!
minhas artérias?” Assim, Clayton refinou isso
A outra armadilha é escolher um tema que
até se tornar uma Grande Ideia de Vendas e
seja usado demais em seu principal meio de
depois construiu seu lead e toda a promoção em
publicidade (seja você o correio, a TV, a Web ou
torno dela (você verá com mais detalhes mais
o rádio) ou algo que não seja uma notícia
adiante neste capítulo). Funcionou fenomenalmente.
particularmente recente. Pode ser uma tendência
No mercado financeiro, um bom
legítima, mas se não for particularmente
exemplo é a China e como o seu crescimento
interessante ou não estiver no topo das mentes
do PIB tem diminuído o nosso.
das pessoas – então os seus potenciais clientes
Como prova disso, muitas das promoções irão olhar para ela e pensar: “E daí?”
financeiras bem-sucedidas enviadas pelo correio
no final de 2005 e início de 2006, você teria visto

algumas com manchetes como: “O
244
Residente dominante seus sentimentos em palavras. Faça isso de uma
Temas Emocionais forma que os faça dizer: “Sim, é EXATAMENTE assim

que me sinto. Isto é para mim!"
Como você sabe – este é um dos nossos
Depois de fazer isso, você os informará que tem uma
favoritos! Adoramos essa abordagem porque ela
solução – de preferência na cópia do deck.
foca o cliente potencial, em primeiro lugar. E conecta
ativamente os benefícios do produto com a emoção

Então, desde a primeira palavra da cópia do
mais forte possível que ele ou ela tenha em
corpo, essa emoção será direcionada e transformada
relação ao assunto.
em frenesi.
Por exemplo: em um boletim informativo Benefícios Adicionados

centrado no antienvelhecimento, você observaria que vem de
como o cliente em potencial se sente em relação ao Temas de emoção dominante
envelhecimento. TODAS as nuances específicas...
Uma das ÓTIMAS coisas que acontece
como ele ou ela se sente em relação ao sexo...
com esse tipo de abordagem é que cada linha
desempenho físico... desempenho mental... qualquer
do seu texto fica sobrecarregada com A emoção
coisa relacionada ao processo de envelhecimento.
mais emocionante possível. A emoção com maior
Depois de descobrir cada sentimento significativo
probabilidade de atingir profundamente seu cliente
que seu cliente potencial tem, descubra qual deles é
potencial e mantê-lo fisgado. E isso torna a leitura
dominante.
mais apaixonante, rápida e emocionante.
Você também quer ter certeza de que
esta é a emoção que você sente ser mais forte entre
todo o seu grupo de clientes potenciais – o fio

condutor que permitirá Mas lembre-se: depois de definir 1 ou 2 emoções
precisas, você SABE que seu cliente em potencial

você os chame de forma eficaz. Os investidores
deseja alívio... FIQUE
podem ter medo de muitas coisas quando se trata do
FOCADO! Não se perca
boom e da quebra do petróleo, mas talvez
outras emoções, a menos que você seja capaz
TODOS os investidores tenham medo de que Wall
de conectá-las habilmente às principais que você
Street exagere em certas ações que parecem
selecionou.
inerentemente instáveis. Então encontre a emoção
dominante que é comum Por exemplo, digamos que você esteja
tantas perspectivas quanto possível. escrevendo um pacote sobre um suplemento para
potência masculina. Existem muitos concorrentes,

Em seguida, simplesmente chame essa
mas seu produto é único. Você tem
pessoa da forma mais dramática possível - colocando
245
também descobriu que a emoção dominante do Se o SEU banco for nomeado em
cliente em potencial é, na verdade, o medo do Página 10 DENTRO, não ande

câncer de próstata – ainda mais do que o medo emocional. –
vindicação de restaurar a potência. CORRA para a filial mais próxima
Digamos ainda que a sua Grande Ideia de E MOVIMENTE SEU DINHEIRO
Vendas é sobre como uma descoberta AGORA!
revolucionária na Amazónia previne – e até As falências de bancos nos EUA são
reverte – os efeitos do cancro da próstata… sem

DUPLICANDO, a inadimplência dos
medicamentos ou cirurgia.
empréstimos está AUMENTANDO, as receitas
Seu título pode ser algo como “Como dizer dos bancos estão CAINDO, seus estoques estão
'NÃO!' para QUEBRANDO…
Câncer de próstata PARA SEMPRE!”

… e agora, TRILHÕES
Depois de basear seu título e liderança de dólares em investimentos
nesse medo... e prometer uma solução na cópia que Warren Buffet chamou de “financiamento
do baralho... é sua função focar armas oficiais de destruição em
incansavelmente nessa emoção. Você quer massa” estão prestes a explodir na
provar sem sombra de dúvida que tem uma cara dos banqueiros!
solução que elimina completamente esse LEITURA ESSENCIAL

medo, de todas as maneiras possíveis. É a DENTRO:
única coisa – se você conseguir fazer com que ele
» Autodefesa urgente: o que você
acredite plenamente em você – que praticamente
DEVE fazer IMEDIATAMENTE para
garantirá a venda. Nunca perca isso de vista em
isole o que resta das suas AÇÕES, das suas
sua cópia!
POUPANÇAS e da sua APOSENTADORIA
da iminente epidemia de falências bancárias.

Aqui está outro exemplo muito instrutivo de
um dos analistas financeiros de Clayton.

» Oportunidades de lucro verdadeiramente
promoções:
enormes: o punhado de investimentos
*****
pouco conhecidos e raramente utilizados que podem
Um NOVO aviso surpreendente DOBRO … TRIPLO … até
para qualquer pessoa com mais de US$ QUÁDRUPLE quando a onda de choque
100.000 em economias… de fracassos atingir Wall Street!
Prezado Investidor,
246
A destruição mais cataclísmica Você também deve considerar a USP
da riqueza pessoal das nossas Lead de estilo (Proposta de Venda Única) -

vidas – o maior pânico bancário em aquele que vincula o grande benefício aos
71 anos – aspectos exclusivos do produto ou serviço - como
JÁ COMEÇOU: parte desta mesma categoria.
*****
Embora essa abordagem seja menos
arriscada do que optar por algo mais motivado
Embora esta promoção seja actual, visa
pela emoção, ela vem com uma bagagem.
claramente a emoção de medo do potencial
Veja bem, o clima publicitário de hoje é
cliente em relação ao seu dinheiro e à crise. E tem
frequentemente muito feroz e
como alvo sua ganância por ganhar mais
saturados para que tenham sucesso - porque
dinheiro. Essas duas emoções impulsionam a
eles GRITAM “Anúncio!” E os clientes em
cópia, e Clayton nunca perde isso de vista. Isso
potencial estão simplesmente recebendo
é algo que você deve fazer ao selecionar
impressões publicitárias demais para parar em
uma ideia e tema baseado em uma emoção
algo que se telegrafa como
dominante. E dominá-lo só pode vir com a prática.
esse.
Se você usar essa abordagem, você

Temas de grandes benefícios
precisa ter certeza de que (a) você está certo
com o(s) benefício(s) que está apresentando
Quando o benefício para o seu Big Sell-
e (b) que você anexa algum tipo de “gancho”
Se a ideia for esmagadoramente forte, não
a ele que seja capaz de captando a atenção
há necessidade de complicar demais as
do seu cliente potencial e trazendo-o para a
coisas.
cópia.
Você pode simplesmente permitir que sua cópia
Esse é o giro que ainda pode fazer
seja orientada por esse benefício – em outras
manchetes baseadas em benefícios funcionam bem.
palavras, ela se torna a abordagem do tema que você
Algumas lendas do copywriting, como John
selecione.
Carlton, são mestres em encontrar o gancho e
Você os reconhecerá quando vir colocá-lo no título, com exemplos como…
um título baseado em benefícios e, em seguida, uma apresentação
“Incrível segredo descoberto por um jogador
cópia que expande e dimensiona os benefícios. de golfe de uma perna só” … ou… “Como
Este é o mais direto um pequeno gênio do golfe magro da
direto e comum a todos os leads – e
Califórnia acidentalmente
quase sempre vale a pena testar. Comecei a atingir drives de 425 jardas! Para
encontrar esse tipo de anzol, desenvolva um olho
247
para coisas estranhas ou incomuns que saltam a maioria - e você precisa ter credibilidade total
à sua mente – algo que é impossível ignorar. com seu mercado-alvo!
Temas baseados em intrigas

É aqui que os tablóides podem ajudá-lo.
Os escritores de tablóides dominaram a arte Outro tipo de tema e lead é
de chamar a atenção através do uso de ganchos a intriga impulsionada. Isso funciona melhor
e por um bom motivo: eles sabem quando sua ideia de grande venda é
elas estarão competindo com 10 a 15 outras excepcionalmente fascinante ou incomum.
revistas poderosas na mesma prateleira. (daremos alguns exemplos em apenas um
Portanto, não tenha vergonha de assinar o segundo.)
National Enquirer – você obterá ótimas ideias
Muitas vezes, isso é realmente mais forte
em cada edição!
do que a abordagem baseada em benefícios.
Outro exemplo do Rodale Para que isso funcione, você realmente precisa
controle para Men's Health Powerfood ter uma noção exata do que atrairá seus clientes
Plano de Nutrição, o título mostra por que é um em potencial e agarrá-los de uma forma que eles
benefício direto: DEVEM saber a resposta.
Abasteça seu corpo para… É importante perceber com esta abordagem

que ainda HÁ um benefício – a diferença é que
GANHE MÚSCULO, DERRAME GORDURA.
o benefício está implícito sem ser declarado
É apenas uma declaração clara de benefício,
abertamente. Em vez de começar
que funcionou porque
explicitamente com um título como “Como obter
é o que os clientes em potencial da Men's Health
436% de lucro…” ou dizer “Como perder 23
mais desejam, eles veem a revista como
quilos no próximo mês”, você está apresentando
muito credível e confiável, o layout do magalog
a eles um cenário ou pergunta intrigante que
promete muitas informações de valor
implica o benefício na resposta. .
agregado e os marcadores de texto/teaser do baralho
são excelentes.
Por exemplo, há uma manchete famosa
Por si só, e para uma empresa menor,
do Ag-ora que dizia: “Homem que disse
esse título provavelmente não teria funcionado. “COMPRE MICROSOFT” em 1988… Agora
Isso mostra que se você usar um tema direto de
Diz: “VENDA TUDO!” Embora esta seja uma
benefícios, você precisa ser super preciso
afirmação muito intrigante, ela implica
com os benefícios que promete – que eles são o
claramente o benefício de encontrar informações
que ele deseja
lucrativas sobre ações no
248
mesmo homem que previu corretamente a enorme agir ou tomar algumas medidas fáceis e depois
ascensão da Microsoft. Informações que podem oferecer-lhe algo muito desejável em troca disso.
torná-lo rico rapidamente!
Mas você não está prometendo isso abertamente, o

É melhor quando sua grande ideia de venda se
que torna tudo mais intrigante. Você vê a diferença,
encaixa em um padrão proposicional claro: “Se você
certo?
fizer isso, então X acontecerá”.
Outro exemplo é Gene tern.
A famosa manchete e lead de Schwartz,

Abrir com uma proposta tende a desarmar
“Homem de 71 anos tem relações sexuais
o ceticismo natural do cliente potencial e torná-lo
gresse 3 vezes ao dia. É uma forma altamente
imediatamente mais aberto a acreditar em suas
intrigante de iniciar uma promoção – até à estranha
promessas. Por que? Porque muitos anúncios
frase “congresso sexual” – e há certamente um
oferecem coisas GRATUITAS, mas o cliente em
benefício implícito (que este homem de 71 anos tenha
potencial descobre rapidamente que nada é realmente
descoberto o segredo da potência para toda a vida).
GRATUITO. Sempre há
Mas a abordagem está mais enraizada na uma pegadinha.
curiosidade e menos direta.

Então, com o tempo, ele se torna muito
Novamente, considere isso quando o seu Grande cético em relação a essa palavra. Por mais que
Vender Ideia é especialmente diferente e intrigante. queira algo em troca de nada, ele sabe que haverá
Você pode iniciar sua cópia com isso, obtendo os condições. Por outro lado, ter que atender a um
benefícios um pouco mais tarde do que faria requisito, seguir alguns passos ou exercer algum
usando a abordagem direta. tipo de esforço para obter o benefício desejado –
isso é muito verossímil! Os humanos fazem isso o
tempo todo. E esse é o poder que você aproveita

Temas de Proposição quando usa uma proposta poderosa antecipadamente
– você torna suas promessas de benefícios mais

Gary Bencivenga é o mestre de todos os
verossímeis ao dizer honestamente ao seu cliente
tempos. Ele sabe como
potencial que será necessário algum esforço,
crie-o para que pareça incrivelmente atraente e
tempo ou qualificações.
verossímil. Clayton também usou esse tipo de
liderança no lançamento de Health & Healing em
1991, com resultados fantásticos. A essência
disso é que você peça ao seu cliente potencial para E, claro, no seu deck ou lead
fazer algum tipo de simples cópia, você precisa mostrar rapidamente o porquê
249
e como o benefício pode ser alcançado Temas de depoimento

atendendo a um requisito tão fácil.
Aqui está um que é muito pouco
Aqui estava a manchete de Gary para seu
explorado – todo o tema baseado em
Seminário Bencivenga 100:
depoimentos. De certa forma, essa abordagem
*****
segue o padrão escandalosamente bem-
Se você puder conhecer os quatro sucedido que Subway usou com Jared.
Ele pega a ideia de grande venda de
Qualificações
transformação pessoal – incorporada por um
Escrito abaixo,
cliente altamente bem-sucedido – e
Você se qualifica para ser um dos
centraliza a promoção em torno dela.
Apenas 100 Top Guns que irão
Descubra… A melhor coisa sobre isso é que
Gary Bencivenga praticamente qualquer bom cliente para o qual

7 segredos mestres você trabalhará terá um banco de dados repleto de testes.
da Criação de Riqueza timoniais sobre seus produtos. Freqüentemente,

para profissionais de marketing e redatores eles até terão as informações de contato
***** sobre as pessoas que lhes enviaram esses

depoimentos.
Ou a manchete de Clayton para a
Então, por que não encontrar os dois
promoção da Super-rede que veremos mais
ou três depoimentos mais fortes do seu
adiante neste capítulo:
cliente e ligar para essas pessoas? Peça-
*****
lhes que lhe contem como se sentiram antes
Dê-me 36 meses e eu de o problema ser resolvido, como era a
torná-lo $ 1 milhão mais rico! sua qualidade de vida, e assim por diante.
***** Depois pergunte como a vida deles mudou

depois que encontraram este produto, como
Lembre-se sempre da proposta se sentem agora, como é sua qualidade de
ção, tornar o requisito algo que você SABE vida e o que melhor expressa sua
que seu cliente potencial está disposto felicidade e transformação. Seu objetivo é
a fazer e tornar o benefício resultante algo realmente chegar ao CENTRO da experiência
que você SABE que ele deseja muito. deles para que você possa comunicar seu entusiasmo e
Faça essas duas coisas e você terá todas as entusiasmo.
probabilidades a seu favor!
Idealmente, um lead como este é centrado
num testemunho de que a maioria
250
com os quais seus clientes potenciais se identificarão instantaneamente. O exemplo mais famoso disso é a promoção
Algo que eles veem e pensam: “Uau, isso é do Wall Street Journal sobre Dois Jovens.
incrível! E se isso pode acontecer com ela, pode
acontecer comigo.”
Tenho certeza que você já viu, com a
Clayton chegou ao ponto de tirar fotos da
abertura:
pessoa com todas as coisas que comprou ou
*****
fotos dela fazendo coisas que não poderiam fazer
- Caro leitor:
em primeiro plano – para tornar a transformação mais
Numa linda tarde de fim de
crível e tridimensional.
primavera, há vinte e cinco anos,
É por isso que você realmente precisa colocar dois jovens se formaram na mesma
a pessoa no telefone e bancar o Dr. Phil por 30 faculdade.
minutos, realmente fazendo com que ela
Eles eram muito parecidos, esses
Abra.
dois jovens. Ambos tinham sido melhores
Você verá mais esses tipos de leads do que os estudantes médios, ambos
na área de saúde, mas atuam também no mercado eram bem-apessoados e – como são
financeiro. E eles trabalham como gangbusters no os jovens universitários – ambos
auto-aperfeiçoamento eram cheios de ambição.
arena de desenvolvimento! sonhos maravilhosos para o futuro.
Recentemente, esses dois

Temas baseados em histórias
homens retornaram à faculdade para o
Outra abordagem intimamente relacionada é vigésimo quinto reencontro.
o tema/lead baseado em história. Lembra como

Eles ainda estavam muito
falamos sobre sua grande ideia de vendas ter
parecido. Ambos estavam felizes
um elemento de história? Bem, quando a sua casado. Ambos tiveram filhos. E
história é particularmente forte – esta pode ser a
descobriu-se que ambos tinham ido para
sua melhor aposta. trabalhar para o mesmo centro-oeste
Temas/leads baseados em histórias empresa após a formatura, e
permitem que você mostre ao cliente potencial os ainda estavam lá.
benefícios (em vez de contá-los) e muitas vezes funcionam Mas havia uma diferença.
bem para estimular emoções muito mais
Um dos homens era gerente do
poderosamente.
pequeno departamento daquele
251
empresa. O outro era seu – vai entender o quanto isso faz sentido
presidente. faz.)
O que fez a diferença? Então aí estão os tipos básicos de temas/

***** leads. Juntos, eles constituem os blocos básicos
de construção dos temas/leads mais
A propósito – você deveria saber disso
complexos que você verá em breve
isso é considerado por autoridades bem na próxima seção.
pesquisadas como Dennis Hatch como o
único anúncio de maior sucesso da história. Agora você pode misturar e combinar
Trouxe mais de um BIL- Temas com sucesso escandaloso
LEÕES de dólares para o Wall Street Journal
Cada exemplo que estamos prestes a
final em mais de 30 anos!
examinar faz um trabalho incrível ao unir
E funciona tão bem porque é um
múltiplas abordagens temáticas de uma maneira
história simples com a qual quase qualquer perfeita.
pessoa pode se identificar. Além disso, isso
Este primeiro é um lead que
deixa você curioso (todos nós não nos
surpreendentemente começa com um preço.
perguntamos como pessoas com a mesma formação e inteligência
níveis podem mostrar uma diferença tão dramática Mas não qualquer preço. Este exemplo
começa com um giro criativo no preço, como
influência na realização?). E, claro, também
você notará que foi feito com o “23 centavos” neste
oferece um benefício implícito muito forte.
título na Figura 7-1. Se Clayton tivesse informado
o preço total do frasco do suplemento (cerca
Em nossa opinião, outra razão pela qual
de US$ 33), então não teria parecido tão
Esses temas e pistas da história funcionam
dramático.
tão poderosamente porque, embora envolvam
A grande ideia de venda aqui é que
sua mente consciente na história... eles
você pode curar seus problemas cardíacos
sutilmente transferem o benefício diretamente
– evitando o terror, o sofrimento e a morte
para o seu subconsciente, onde suas
potencial – simplesmente consumindo algumas
crenças mais profundas são armazenadas!
cápsulas de 23 centavos por dia. Muito incrível,
E como as pessoas precisam primeiro acreditar
certo?
antes de comprar, você realiza uma de suas
tarefas mais importantes com rapidez e eficiência! É o contraste extremo – 23 centavos
(Qualquer pessoa que tenha lido contra possivelmente centenas de milhares

Psicocibernética – o que recomendamos fortemente de dólares – isso torna esta liderança tão
poderoso. Então procure maneiras criativas
252
Figura 7-1
253
para dimensionar seu preço como sendo um elemento mais emocional, um “gancho”, e
incrivelmente barato ou valioso. Como exemplo estou me referindo ao “Cirurgiões cardíacos NUNCA
hipotético, digamos que o assinante médio de te contam!” papel. Esse tipo de declaração de
seu boletim informativo ou serviço ganhe US$ “conspiração” tem sido usada cada vez mais em
15.000 adicionais por ano. E seu custo é $ promoções ao longo dos anos – portanto, seja
197. Você poderia criar um título como: “Você cauteloso com isso.
pagaria 54 centavos por dia para ganhar US$

O verdadeiro truque é adicionar crenças suficientes
15.000 extras este ano?”
capacidade de desarmar o ceticismo natural de seus
clientes potenciais. Neste caso, a especificidade
Para obter esse valor, simplesmente do elemento “23 cêntimos” faz com que pareça
dividimos o preço do boletim informativo (US$ como algo que os cirurgiões cardíacos realmente
197) pelo número de dias do ano (365) e esconderiam da perspectiva.
concluímos que custa 54 centavos por dia. E

Além de ser algo com tema “Conspiração”
como, neste exemplo, o assinante médio ganha
– também utilizou a abordagem “Emoção
US$ 15.000 extras por ano – isso cria um
Dominante” – porque desperta as emoções de traição,
contraste verdadeiramente incrível!
raiva e desejo de vingança.
Você entendeu - radicalmente dimensionado

Nacionalizar seu preço pode ser um cenário
Em geral, a conspiração conduz o trabalho
muito intrigante que agarra seu cliente potencial
de maneira fenomenal. Especialmente quando você tem
e o atrai.
evidência de que houve uma farsa ou farsa
Além disso, lembre-se de que um preço perpetrado contra o seu cliente potencial... fazendo
direto (ou seja, compre uma nova TV Sony por com que ele seja enganado, forçando-o a pagar um
apenas US$ 99!) não se aplica muito aos tipos preço mais alto, roubando-lhe benefícios de saúde ou
de pacotes que escrevemos – isso é mais para ganhos financeiros que ele merece, e
produtos de marca onde os benefícios, USP e breve.
outros elementos são já está muito bem

Observe também que o texto corrido
arraigado na mente do cliente em potencial.
(Figura 7-2) começa usando o elemento story. Veja
como Clayton usou o forte elemento visual do pó
branco na foto acima para dramatizá-lo.

Como a especificidade pode
Multiplique o poder
de um Grande Gancho Confira o trecho a seguir. É fácil ver
por que este é um exame tão bom.
Observe também que o título fornece
254
Figura 7-2
255
exemplo de combinar a emoção dominante com a e os problemas de saúde mortais aos

narração de histórias: quais ele está sendo exposto...
*****
4. Isso o suborna para a leitura, oferecendo uma
história muito intrigante...
“O pó branco de aparência inofensiva
poderia ter sido uma morte 5. E o tempo todo oferece TONELADAS
sentença para John – e catástrofe de credibilidade sobre por que este
phe por sua família enlutada. Apenas tratamento é real, como funcionou
algumas horas atrás, era uma placa para os outros, por que é tão seguro e muito mais
arterial, obstruindo seu sistema mais.
circulatório, restringindo o fluxo sanguíneo

Veja se você consegue roubar esses conceitos e
para seus órgãos vitais e preparando o
aplique-os às suas promoções atuais, reunindo-os
terreno para um ataque cardíaco ou derrame mortal.”
em uma liderança que é impossível de descartar!
*****
Continua a dimensionar o
Por que seu tema
dor e miséria que John evitou por pouco,
DEVE caber no Editor ou
levando ao milagre da quelação e ao nosso
Porta-voz por trás disso
produto de quelação oral. (A promoção foi
um grande sucesso e foi vendida com lucro Esta próxima promoção – apresentada em
durante anos.) Figura 7-3 – é para Undiscovered Stocks
de Sharon Parker , e é muito elegante!
É incrível como esse lead/tema realiza
(Sharon é incrível – ela é uma editora
tantas coisas! Ele faz TUDO o seguinte:
financeira de sucesso da Weiss Re-
pesquisar…) Como você pode ver, o lead e o

1. Alerta para a perspectiva de uma conspiração
tema são claramente baseados em benefícios,
contra ele, estimulando sentimentos de
em torno dos eventos atuais relativos aos
choque e traição…
gastos militares.
2. Contrasta o preço do produto
No início de 2002, apenas alguns
lidar com procedimentos médicos caros de
meses após o 11 de Setembro, o ar estava
uma forma emocionante, oferecendo um
repleto de histórias em torno de uma nova guerra.
benefício e estimulando a emoção da
Já tínhamos entrado numa guerra com o
ganância…
Afeganistão e grande parte de Washington
3. Ele explora o medo natural do cliente em pressionava agressivamente a guerra com o Iraque.
potencial sobre placas em suas artérias
256
Figura 7-3
257
Ocorreu a Clayton que, como seus possíveis Como maximizar o

clientes provavelmente já estavam tendo uma Poder de Venda de
conversa “interna” sobre as guerras, vincular a eles Seu editor ou porta-voz
uma oportunidade de lucro poderia ser muito bem
Isto prova um ponto proveitoso: a forma como
recebido. Esta promoção é o resultado: ele
você seleciona o seu tema dependerá muito
conectou dramaticamente
a atual guerra com o Talibã… fortemente da voz por trás da mensagem (o
editor, o médico, etc.). Se Clayton tivesse tentado

mais a guerra iminente com o Iraque… e as
basear toda uma promoção em torno de uma
circunstâncias explosivamente hostis em todo o
previsão apocalíptica e muito movida pelo medo
mundo… juntamente COM a bonança nos gastos
– como ele costuma fazer com o Dr. Martin
com defesa que estava prestes a acontecer.
Weiss (como o exemplo “Pegue seu dinheiro e
corra” anteriormente) – teria quase certamente

Sharon tinha uma pequena mas poderosa
bombardeado.
lista de empresas relativamente obscuras – cujas
Por que? Porque essa não é a preferência de
acções podiam ser compradas baratas – que
Sharon, nem mesmo o estilo dela. Ela não tem
provavelmente EXPLODIRIAM em valor à
nenhum historial real neste tipo de previsão (em
medida que os gastos militares disparassem.
total contraste com alguém como o Dr. Weiss) – em
Como editora, ela era uma mestre comprovada
vez disso, o seu nicho é encontrar valor oculto
em reconhecer e recomendar essas ações “não
descobertas”. Então houve um em ações que o mainstream ainda não descobriu.
oportunidade muito real para os clientes em
potencial ganharem até quatro vezes o seu dinheiro. Para tornar esta ideia de gastos com defesa
e o enorme potencial de lucro parecem mais

Então, como Clayton sabia que esse era o
verossímeis, observe como a cópia imediatamente
melhor caminho a seguir? Como mencionado
começa no baralho com a declaração: “Em 10 de
anteriormente, ele estava bastante certo de que
janeiro de 2002, o presidente Bush assinou o maior
uma afirmação forte ligada às discussões tópicas
projeto de lei de gastos com defesa em 13 anos,
da guerra iminente faria um bom trabalho para atrair
praticamente GARANTINDO a defesa dos EUA.
a atenção do seu potencial cliente. E que esse
firma um lucro inesperado de US$ 1 TRILHÃO
tipo de afirmação e abordagem se ajusta
nos próximos 36 meses.” (Uma parte fundamental
perfeitamente ao estilo e histórico da editora,
deste discurso é deixar o leitor 100% certo de
Sharon
Parker. que esse gasto ocorrerá.
Sem isso, o resto da cópia significa nada.)
258
Então a próxima linha adiciona urgência: se encaixa perfeitamente no estilo do editor e na
“Compre ações das 7 empresas de defesa abordagem de investimento.
frequentemente negligenciadas NOMEADAS

DENTRO agora – dentro da próxima DEZ Tomando o tema da conspiração
para o próximo nível
DIAS… para duplicar, triplicar e até quadruplicar
o seu dinheiro em 2002 e além!” Como a

Na Figura 7-4 você verá outra promoção de
promoção afirma que o cliente em potencial
suplemento, desta vez para um produto CoQ10.
poderia ganhar (dobrar, triplicar e possivelmente
A manchete, “Conspiração CoQ10!” é obviamente o
quadruplicar seu dinheiro), ela não é a mais
início de uma liderança emocional do tipo
singular no mundo dos investimentos? Clayton
conspiração, que funciona como gangbusters em
sentiu que era importante também dar ao cliente
vários setores.
em potencial um impulso extra de urgência logo
no início.
A ideia mais vendida é essencialmente
Mas as primeiras linhas da corrida
esta: “Há uma razão pela qual a CoQ10 é o nutriente
texto SÃO únicos. Em vez de saltar directamente
mais caro do mundo – e tem uma biblioteca cheia de
para a oportunidade de lucro, para as acções
pesquisas de nível A que apoiam isso para VOCÊ,
ou para as guerras iminentes – ele romantiza os
porque … funciona! Mas não funcionou
milagres tecnológicos que estão a ser criados e
você tem consumido
financiados pelas empresas de defesa. E não
a versão ERRADA disso. Para descobrir o
qualquer tipo de tecnologia antiga, esta era uma
versão correta e obtenha todos os incríveis benefícios
TECNOLOGIA SÉRIA que forçaria os militares a
energéticos e de saúde cardíaca que ela oferece,
gastar muitos milhares de milhões e biliões de
basta ler o interior.
dólares. Coisas muito intrigantes.
Clayton tinha várias opções diferentes
para esta promoção e testei cada um.

Além disso, ajudou a provar um ponto pré-
O primeiro foi um grande benefício, oferecendo
enviado na cópia – esses “brinquedos de
ao leitor a oportunidade de “energizar cada
guerra” ultracaros exigiam gastos ENORMES…
célula do seu corpo”. A segunda era uma versão
gastos que tornariam essas empresas e seus
da USP perguntando ao cliente em potencial: “Por
sortudos investidores
que você ainda não teve seu milagre de CoQ10?”
muito rico!
O terceiro foi este, que obteve uma unidade média
Em última análise, este tema/lead combina de venda (AUS) muito maior do que o
três abordagens: atual, de grande benefício e outros.
orientada para intriga. E isso os une de uma
maneira que
259
Figura 7-4
260
Pode parecer um pouco surpreendente que logo na primeira linha do texto corrente, “Energia é
esse tipo de abordagem funcione tão bem. Mas vida”. Isto, combinado com CoQ10
eficácia documentada constrói o caso
quanto mais você examina isso, você
posso ver o quanto mais visceral e at- por que o cliente em potencial DEVE absolutamente
agarrá-lo é mais do que benefício ou liderança da usar este produto.
USP. Eles são muito parecidos com as

Outra coisa incrível
manchetes chocantes que você vê nas capas das tab-
Sobre este tema
olá!
Surpreendentemente, há uma tonelada de pesquisas

Um grande motivo pelo qual os leads de
confiáveis e autoridades médicas que apoiam
conspiração funcionam bem é que eles pegam
aumentar o poder e a eficácia da CoQ10.
algo pelo qual o cliente em potencial está ou ficou
Muitos clientes em potencial ouviram falar sobre
frustrado e, em seguida, enquadram isso de uma
isso, acreditaram que era algo bom para se tomar e
forma que traz à tona sua frustração e raiva. Muitas,
experimentaram. Mas muito, muito poucos estavam
MUITAS pessoas tomaram suplementos de CoQ10
cientes de que esta prova tão credível e emocionante permanece
e não obtiveram resultados.
por trás desse nutriente. Então observe como o
Portanto, embora eles certamente não estivessem
o impacto geral é multiplicado por provas e credibilidade!
necessariamente pensando que havia uma
“conspiração”, enquadrar a situação como
algo certamente atraiu a atenção. Mais tarde, quando o potencial cliente estiver
completamente convencido dos benefícios, ele

Também cria um inimigo – as empresas que
expõe uma falha perigosa em praticamente todos
vendem produtos CoQ10 que simplesmente não
os produtos de CoQ10 no mercado – que eles NÃO são
funcionam e NÃO são absorvíveis. Esse
absorvivel! Isso é uma farsa traiçoeira
agora faz com que os sentimentos de traição do
isso tem custado a eles o dinheiro suado, a saúde e
cliente em potencial e sua raiva por ter sido enganado
acionável. o bem-estar.
Então, quando ele finalmente apresenta o

Ao longo da introdução, Clayton enfatiza
produto que está promovendo (na página 13 de
é a necessidade da CoQ10 e como está comprovado
um magalog de 24 páginas) e mostra como ele é
que ela fornece todos esses benefícios milagrosos à
realmente mais eficaz... a escolha se torna uma escolha.
saúde. Você vê isso logo na capa, onde a cópia
Teste de QI. Se você se preocupa com sua saúde,
afirma que “300 estudos realizados por 20
seus níveis de energia e quanto tempo você
pesquisadores em 18 países” provaram sua eficácia.
viverá... aceitar esta oferta generosa é impossível.
acéfalo!
Então, na Figura 7-5, ele aprofunda o
A moral desta história: Ao selecionar
“razões pelas quais” você precisa de CoQ10 no
261
Figura 7-5
262
seu lead/tema, procure oportunidades para mercado! E algo especialmente surpreendente,

posicionar qualquer frustração ou problema que considerando os tempos difíceis que a indústria
seu cliente potencial experimente como uma passou depois do 11 de Setembro, o Tech Wreck e
conspiração, farsa ou fraude. Se você conseguir outros períodos sombrios.
tornar essa ideia de grande venda crível, você
Este pacote funcionou incrivelmente
atrairá e prenderá a atenção dele de maneira
bem, por vários motivos. Enquanto o
mais eficaz do que qualquer outra maneira.
A Internet estava crescendo de várias maneiras,
Além disso, não exagere. Apenas convença-o muitos clientes em potencial já estavam ficando
que existem algumas injustiças acontecendo e que frustrados com velocidades mais lentas e
você está aqui para ajudar a protegê-lo e libertá-lo. complicações. À medida que a rede mundial
Você não precisa necessariamente manter o tom de computadores se multiplicasse, o que aconteceria
durante toda a promoção – Clayton não o fez neste para acesso on-line? A resposta foi que
caso. algo simplesmente TINHA que mudar. E se os
prospects ainda não sabiam disso, certamente

Ele usou a ideia da conspiração apenas o
SENTIRAM.
suficiente para convencer seu cliente potencial
de que: a) Ele deveria ter experimentado milagres Isso tornou a ideia de grande venda
de cura ao tomar CoQ10, mas não o fez... b) Não incrivelmente sólida e sedutora: a ideia “velha”
o fez porque todas essas empresas descuidadas e A Internet estava ficando mais lenta a cada dia e
possivelmente corruptas lhe venderam um produto rapidamente se tornando obsoleta. E a nova
que não poderia ser absorvido… e c) Se ele quiser Supernet – baseada na nova tecnologia de fibra
se vingar e experimentar os benefícios garantidos óptica – inauguraria uma nova era de velocidade
para a saúde que está perdendo, ele simplesmente e desempenho!
precisa enviar
Além disso, esta nova era proporcionaria investimentos
para esta oferta de teste sem risco!
tors a oportunidade de multiplicar seu dinheiro
como nunca antes! Essa proposta (“Dê-me 36

A frustração pode ser combustível de foguete,
meses e eu deixarei você US$ 1 milhão mais rico!”)
ACENDENDO O MOMENTO
funcionou como um sucesso porque: a) A
do seu tema e lead
maioria dos investidores viu o boom original
A Figura 7.6 apresenta o agora lendário da Internet e não ganhou nada, o que foi
pacote Supernet que Clayton e Bob Hutchinson incrivelmente lamentável e frustrante... b )
escreveram para Stocks on the Move, de Tony Clayton e Bob documentaram os lucros perdidos
Sagami. Foi enviado com lucro por mais de pelos investidores como prova da possibilidade
TRÊS ANOS – um feito que aguarda o prospecto AGORA… e c)

quase inédito no investimento
263
Figura 7-6
264
Eles mostraram especificamente como algumas Por que a prova pode

empresas selecionadas – com monopólios Faça ou quebre o poder
virtuais sobre esta nova tecnologia – irão da sua abertura
fazer de si e dos seus investidores um
Para provar seu ponto de vista, Clayton e Bob
fortuna.
começou documentando o que US$ 20.000
Assim como você viu em quase todos os significariam em lucros em muitas das ações
exemplos, esse tema e lead combinaram uma originais da Internet... US$ 714.288... US$
variedade de elementos. Foi actual, 950.000... US$ 1,2 milhão... US$ 1,45 milhão...
capitalizando a ideia crescente de que a até US$ 1,53 milhão! Surpreendentemente, isso
Internet precisaria de passar por uma mudança foi algo que eles fizeram instintivamente. Esta
dramática para continuar a crescer e a declaração não só fez com que a sua promessa de
funcionar. Foi emocionante, capturando os grandes lucros parecesse credível, como
sentimentos de frustração dos clientes potenciais também capturou perfeitamente a frustração do
por perderem as enormes, ENORMES cliente potencial por ter perdido os enormes
oportunidades de lucro do boom original da números do boom original da Internet.
Internet.
Além disso, trouxe à tona seus TONELADAS de investidores foram ambos
sensação de frustração diária crescente com consciente e inconscientemente se culpando por

a velocidade e o desempenho da Internet. essa oportunidade perdida. E eles NÃO
E, finalmente, foi MUITO orientado para os queriam, em hipótese alguma, perder o
benefícios – os assinantes do Tony poderiam
ganhar mais com isso do que praticamente segunda vez!
qualquer outra área do mundo dos

A frase principal do texto corrente: “Não
investimentos, com menos risco do que poderiam esperar!
vou medir palavras com você – comprar essas
Observe como a frase inicial ações agora é algo óbvio e certeiro: como comprar
aborda o ceticismo do cliente potencial em JDS Uniphase por um preço ajustado de US$ 3
relação a uma reivindicação tão grande. por ação, antes de subir para US$ 155… ou
Porque a afirmação: “Dê-me 36 meses e eu solução de rede
deixarei você US$ 1 milhão mais rico!” precisa no ano passado, a US$ 20 por ação, antes de
ser rapidamente fundamentado ou os leitores disparar para US$ 255”, é muito direto e
pensarão: “Sim, certo!” poderoso quando há credibilidade para sustentá-lo.
265
Então, logo após documentar as Em termos de lead/tema – Clayton o

possibilidades incríveis desta oportunidade, a descobriu e selecionou lendo todos os
cópia explora as frustrações do cliente potencial boletins informativos mais recentes de Howard
em relação à velocidade da Internet e aos Ruff (o editor-chefe).
problemas de desempenho. Por exemplo, há
Ele descobriu que o tópico mais quente – o
uma linha mais adiante no lead que diz: “Não
aquele que mais ressoou com os leitores em
sei sobre você, mas essas coisas (problemas
num nível prático e visceral – foi o problema
de desempenho/velocidade) me fazem
do Y2K. Na altura, ninguém em qualquer
querer chutar meu computador para o próximo
posição de autoridade parecia terrivelmente
condado!” Este é um exemplo perfeito de uma
optimista quanto à solução. E TONELADAS
frase que ressoou com este
estavam em jogo! O prospect corria o risco de
sentimentos do cliente potencial e o fez acenar
perder seu dinheiro, seus investimentos e
com a cabeça.
muito, MUITO MAIS.
Um dos principais insights a serem
No geral, é uma emoção dominante
aprendidos aqui: se você puder relacionar
(medo) orientada por tópicos /
sua promessa e oportunidade atuais com
tema. O benefício não é superpositivo ou
uma promessa frustrante e anteriormente
evidente – é antes a promessa implícita de
perdida – você abrirá os portões com
escapar à ira da enorme crise.
uma tonelada de impulso. O truque é que
deve ser algo em que seu cliente potencial já
A tampa interna contém o cabeçote
pensou ou claramente passou pela
cabeça. Esse foi o caso do boom original linhas, “O sangue correrá pelas ruas”
e “Se a rede elétrica cair…
da Internet. Você
não deveria ter que educá-lo muito está tudo acabado." Ambas as citações
… se for o caso. Se você fizer isso, você já estará vieram de fontes muito confiáveis, tornando a
em terreno instável. emoção do medo mais poderosa e penetrante.
E a cópia do baralho que precede o

Segredos comprovados e
texto corrente não lista os benefícios nem faz
Armadilhas Perigosas
qualquer outra afirmação sobre a
Você DEVE saber ao usar o medo
probabilidade do colapso. Em vez disso,
O pacote Millennium Meltdown que fornece 4 exemplos bem documentados de
você vê na Figura 7.7 combina muitos dos problemas graves que já ocorreram devido
segredos que aprendemos aqui. a esta falha perigosa. Problemas que são
apenas uma amostra do que está por vir
266
Figura 7-7
267
acontecem enquanto as autoridades se Neste caso do colapso do Y2K,
atrapalham tentando evitar o desastre iminente. as pessoas já estavam cientes dos efeitos –
Clayton apenas trouxe esse medo

Como a liderança baseada no medo é
à superfície e mostrou-lhes como
muito poderosa em uma ampla variedade de
muito o evento poderia impactar sua riqueza
mercados, recomendamos que você preste muita atenção
e bem-estar.
o que estamos prestes a revelar…
A segunda coisa a perceber

Não faça mau uso o medo leva é que você não deveria
a emoção do medo! exagere. Deve estar de acordo com o
natureza do evento e os sentimentos do cliente

É um erro comum de novato
potencial. Se você exagerar, seu cliente em
acho que você pode simplesmente assustar seu cliente
potencial simplesmente ficará frustrado... joga
potencial e fazê-lo comprar de você.
as mãos para o alto e vai embora. VENDA
Isso simplesmente não funciona. PERDIDA. Portanto, esta é a parte complicada
– e o que separa o redator A+ do novato – você

A questão é... isso é MUITO
erro comum. Nós até vimos deve saber exatamente até onde ir. E também
inclua a possibilidade crível de uma solução

escritores mais jovens cometem o mesmo erro no
exatamente nos lugares certos.
Power Marketing Summit de Clayton em 2006.
Caso contrário você o perderá.

Mas isso não significa que você tenha
Novamente, isto foi feito perfeitamente no
que evitar explorar os medos do seu cliente
pacote Millennium Meltdown na Figura 7-7.
potencial…
Embora o medo tenha sido muito usado no
Você pode usar o medo de forma
início, Clayton rapidamente chegou à
eficaz em seu tema com a ajuda destes três
possibilidade de uma solução real – na forma
segredos comprovados…
de seu produto! Novamente, o medo por si
Em primeiro lugar, se você usar o medo, só nunca funciona como tema
ele deverá ressoar – ou seja, algo que o cliente – você também precisa de uma motivação
potencial já esteja sentindo. Você não pode positiva.
tentar fazê-lo ter medo de nada – isso é a

A terceira coisa a perceber é que
mesma coisa que tentar educar seu cliente
forçar a emoção do “medo” é como
potencial. Em vez disso, você só pode explorar
empurrar QUALQUER outra afirmação.
e amplificar o medo que ele está sentindo no
Você precisa fazer backup como um louco
momento.
com prova, prova, PROVA! Vemos pedaços de cópia que fazem
268
esse erro o tempo todo – eles tentam algo que você veria na capa do Enquirer.
pintar esse quadro feio e horrível que é
construído sobre o argumento mais frágil do
A cópia do baralho, “Por que 438.000
mundo.
de todas as vítimas cardíacas morrem com
Portanto, se você tirar alguma coisa Artérias SAUDÁVEIS…” é muito

desta seção, leve esses três pontos a sério. intrigante e mentalmente estimulante, porque
Nos dias de hoje, o medo é sempre uma desafia a ideia muito comum de que
forte possibilidade de liderança. ataques cardíacos e problemas decorrem
Especialmente nos mercados de investimento todos de altas concentrações.
e saúde. Mas você DEVE saber como usá- colesterol e artérias bloqueadas.
lo. Compreender e aplicar as lições desta Em seguida, a terceira linha, “… E a nova
seção descoberta surpreendente que pode ajudar

ção pode fazer toda a diferença a reduzir SEU risco pela metade!” dá ao
entre o sucesso de bilheteria e um cliente em potencial um benefício claro
fracasso total. e uma razão egoísta para continuar.
Mas a maior lição aqui é visível na

Como fazer parecer
Figura 7-8. Tem a ver com o posicionamento
Como Harvard está lançando
do problema e do produto.
Seu produto
Essencialmente, Clayton posiciona o
Na Figura 7-8, confira a embalagem problema e a solução como algo que as mais
“O Gêmeo Maligno do Colesterol” para um altas instituições de pesquisa têm lutado
produto de Vitamina D. A Health para resolver.
Resources considerou (e até testou)

diversas abordagens diferentes, Então, no momento em que a solução
mas aqui está o que venceu. é apresentada, o cliente em potencial JÁ
Esta é claramente uma emoção dominante, ACREDITA nisso!
baseada no medo, e liga a necessidade de

É como um pré-endosso tácito, mas
um produto de vitamina D ao medo que
muito poderoso, para nosso produto. Ele
os nossos potenciais clientes já tinham
já está pensando: “Ei, eu realmente
em relação ao colesterol elevado.
preciso desse nutriente”
A manchete deste magalog (não ANTES que a cópia revele que um
visível aqui) é “O Gêmeo Maligno do produto baseado nela está sendo oferecido.
Colesterol!” – e chama muito a atenção. Então, como ele faz isso

Novamente, parece muito
trabalhar? No meio da liderança,
269
Figura 7-8
270
há uma frase: “Agora, os principais cientistas da completamente convencido de que ele precisa do
Harvard e um importante centro médico britânico nutriente que esses estudos mostraram irá
Research Institute descobriu a cultura proteja-o. Desde que façamos um bom trabalho ao
prit que mata até 438.000 pessoas com artérias posicionar o nosso como o melhor produto e
saudáveis a cada ano – e colocou em suas mãos tornemos a oferta óbvia - o
um NOVO e surpreendente poder de salvar vidas a venda foi feita!
e dar saúde!”
Ele nomeia as fontes confiáveis que Fazendo esses segredos
Trabalho para você
“encontrou o culpado” e “colocou” esse milagre
nas mãos do cliente em potencial.

UAU! Há muitos desafios
Observe como esta técnica reduz material para digerir neste capítulo. Mas,
resistência logo de cara! Como cliente em novamente – esta é uma das partes mais importantes
potencial, você não sente que está lendo uma da sua cópia – é o que você DEVE lidar antes de se
proposta – você sente que está recebendo notícias sentar para criar uma única palavra.
emocionantes das melhores instituições de pesquisa
do mundo. A cópia explica como durante

Só para recapitular… Para definir um tema/lead
décadas “os cientistas lutaram com um grande
vencedor, você deve observar atentamente as
mistério”, mas recentemente o New England
seguintes variáveis:
Journal of Medicine
Seu cliente potencial – suas emoções
descobriu o que aconteceu com “a outra metade”.
dominantes sobre o assunto em questão, suas
crenças relevantes, seus desejos “centrais” mais profundos…

E então é construído, com o parágrafo: “A
Seu produto – quais são os recursos
resposta a essa única pergunta tornou-se o “Santo
quais são, quais são os benefícios funcionais,
Graal” para milhares de cientistas médicos em
quais são os benefícios emocionais e
muitas das instituições de saúde mais prestigiadas
essência geral do que você está vendendo…
do mundo…”
Seu porta-voz se posicionando
O que configura a revelação dramática (o na frente e vendendo o produto – suas
primeiro subtítulo da Figura 7-8): “Agora, crenças, ideias, personalidade, estilo…
finalmente... O New England Journal O estado atual do seu mercado –

of Medicine acaba de anunciar a resposta seu nível de maturidade/sofisticação, a
surpreendente!” concorrência, as tendências…
No momento em que Clayton apresenta
o produto, o cliente em potencial já está
271
Os eventos atuais relacionados ao seu

assunto – o que está acontecendo nas
notícias, quais questões estão afetando seu
cliente potencial, produto e mercado…
Depois de ter feito tudo isso – e de ter

implementado o que acredita ser uma ideia
poderosa e de grande venda – você estará em
posição de identificar o melhor tema predominante possível.
Faça sua criatividade fluir perguntando a si

mesmo: “Dadas essas informações, o que terá maior
repercussão em meu cliente potencial? O que
tem maior probabilidade de chamar sua atenção
e fazê-lo balançar a cabeça? Qual seria o suborno
mais poderoso para sua época?” Continue
fazendo essas perguntas, continue pesquisando...
refine sua ideia de grande venda até a perfeição... e
o tema certo inevitavelmente começará a surgir.
Ao continuar se expondo a muitos pacotes

diferentes em uma variedade de setores (como você
está fazendo ao estudar este curso), você
desenvolverá instintos cada vez mais fortes sobre o
que exatamente funcionará cada vez que você
iniciar um novo pacote. .
272
Tema
7
O tema é como você apresenta sua grande ideia de
venda. Cada elemento da copy é uma extensão do
tema… especialmente o seu Lead (a introdução).
O tema é uma das primeiras coisas em que

escritores importantes como Clayton pensam ao abordar
uma tarefa. Quando você acerta, todo o resto parece
fluir magicamente para a página.
Sua cópia permanece forte, mesmo se você cometer
outros erros.
1. Ao considerar o seu tema, examine atentamente:
a. Seu cliente potencial.
b. Seu produto.
c. Seu porta-voz.
d. O estado atual do seu mercado.
e. Os eventos atuais relacionados ao seu

assunto.
2. Escolha a abordagem do(s) tema(s) que melhor

corresponda à sua ideia de grande venda e, em
seguida, pense em como você pode apresentá-la.
Lembre-se, você pode escolher uma ou mais das
seguintes abordagens…
a. Tema tópico
b. Tema de emoção residente dominante
273
c. Tema de grande benefício

d. Tema baseado em intrigas
e. Tema da proposta
f. Tema do depoimento
g. Tema baseado em história
h. Tema de conspiração
3. Depois de combinar sua ideia com um
Abordagem temática, use as dicas fornecidas
para essa abordagem para ajudar a planejar como
você estruturará sua mensagem principal. Não
precisa ser perfeito, apenas um brainstorming

detalhado que descreva melhor o que
você vai dizer.
Faça isso e inclua-o no documento em execução no
qual você trabalhou o tempo todo.
Novamente, continuaremos a refiná-lo e organizá-lo à
medida que avançamos neste processo.
274
O simples processo “ABC” que torna sua cópia invencível
O processo simples “ABC”

Isso faz sua cópia
Invencível
8
Neste capítulo …
ÿ Por que Gene Schwartz disse uma vez “Alguém totalmente

promessas acreditadas têm dez vezes mais poder de vendas do
que dez promessas parcialmente acreditadas…”
ÿ O processo invisível “ABC” que praticamente todo redator

de primeira linha usa para aniquilar as objeções de
seu cliente potencial. Faz com que a compra do seu
produto pareça a coisa mais sensata que ele poderia
fazer…
ÿ Como criar um anúncio perfeitamente organizado e

claro – tão fácil quanto 1-2-3!
ÿ E muito mais!
275
– como Hopkins, Collier, Schwab, Ogilvy…

Schwartz disse uma vez: “Um ou mesmo as cartas eletrônicas de mestres
promessa totalmente acreditada tem modernos como Bencivenga – você já ouviu
Lenda da redação
dezEugene
vezes o poder de vendas de o termo cópia do “motivo”.
dez promessas parcialmente cumpridas.”
É onde você carrega suas mensagens de vendas
É exatamente isso que este capítulo é conheça TODOS os motivos pelos quais o cliente
tudo sobre: A fórmula que estamos prestes a em potencial deve comprar. (Quando alguém certa vez
revela mostra exatamente como criar “uma perguntou a David Ogilvy se ele acreditava na
promessa totalmente acreditada” após a outra... publicidade do tipo “motivo”, ele respondeu: “Existe
para que a venda se torne um algum outro tipo?”)

brisa absoluta!
Então você já ouviu falar sobre isso.
Ambos sabemos que a publicidade não é Você leu sobre isso. Mas você realmente
ficando mais fácil. Os clientes em potencial sabe como FAZER isso?
estão ficando mais céticos a cada minuto, e é O fundamento oculto da “rea-

mais difícil do que nunca fazê-los acreditar no
filho, por que” - o que você terá dificuldade
que você diz.
em encontrar ALGUÉM falando - é que
Mas a boa notícia é que se você - como sua cópia DEVE ter uma progressão clara e
Clayton e outros redatores importantes - dominar lógica.
essa habilidade poderosa, seu texto será
Isto significa: 1) começar com fatos
preenchido com um poder e clareza quase
seu cliente potencial já sabe, acredita ou pode
mágicos. Você será então elevado acima de
facilmente documentar usando fontes de terceiros.
produtos e escritores concorrentes.
2) conectar novas promessas e
Aperfeiçoe esse segredo e sua publicidade reivindicações de benefícios, passo a passo,
assumirá uma força “invisível” que fará com aos fatos que você já estabeleceu na mente do
que os clientes em potencial acreditem e cliente potencial.
comprem mais do que nunca. Essencialmente,
Dessa forma, seus “motivos” –
esse processo consiste em criar a arquitetura
aqueles pequeninos que apoiam o seu
subjacente para o seu anúncio – para que você afirmações e torná-las verossímeis – são
diga tudo na hora e no lugar certos.
constantemente incorporado à progressão
da sua cópia.
O que eles nunca contaram
Você sobre a cópia do “Motivo pelo qual” Por exemplo, digamos que você esteja
vendendo propriedades de investimento na Flórida. Você

Se você leu livros dos mestres
276
O simples processo “ABC” que torna sua cópia invencível 8
poderia começar documentando vários acredita (ou pode ser facilmente provado) certo
fatos: agora - e os fatos finais que ele deve
acredite se ele aceitar seus benefícios

1. Os preços dos imóveis na Flórida
como verdadeiro.
aumentaram em média 10% ao ano nos últimos
2 anos. SOMENTE depois que seu cliente em potencial
aceitar esse primeiro fato, ele estará pronto para ser levado para
2. O ganho médio do meu cliente durante
o segundo.
esse período foi de US$ 100.000, aproximadamente
US$ 50.000 por ano. Este processo determina o conteúdo
e a estrutura geral do seu anúncio. Também afeta a

3. Os principais analistas prevêem que os preços irão
organização de todas as suas reivindicações,
disparar mais 10% em 2007.
benefícios, provas, barras laterais… TUDO que
REIVINDICAÇÃO: Investir nas propriedades
você precisa criar como um anúncio
da Flórida que mostro lhe renderá pelo menos US$ escritor.
50.000 em 2007.
Pense no setor imobiliário da Flórida
Você percebe como os três primeiros fatos
exemplo acima. Se você estivesse escrevendo uma
constituem as “razões pelas quais” a afirmação final é
promoção completa alegando que seus clientes
verdadeira? E você vê como cada fato está relacionado
potenciais poderiam ganhar US$ 50 mil, você começaria
entre si e como cada um apoia a afirmação central?
reivindicando e depois provando cada passo da
sequência. Depois de seu título e apresentação,
Este elemento da sua copy é essencial porque… você começaria a explicar e provar como os preços
subiram 10% a cada ano nos últimos 2 anos...
então você documentaria e provaria como seus

Este processo é clientes ganharam uma média de US$ 100.000
o verdadeiro segredo para a nesse período... e então você prova por que quase
persuasão porque constrói a CRENÇA! todos os principais analistas acreditam que os preços
subirão 10% em 2007.

A razão pela qual sua cópia DEVE ter essa base
lógica é porque é a maneira mais profunda e eficaz
de construir crenças. Portanto, quando você se sentar para trabalhar
em um projeto, comece perguntando a si mesmo: “Em
que meu cliente potencial deve acreditar para fazer

Seu cliente potencial DEVE acreditar antes de
esta compra?” Agora anote.
comprar. É simples assim.
Em seguida, pergunte: “Em que meu cliente
Portanto, seu trabalho é construir uma
potencial deve acreditar primeiro… em segundo lugar…
ponte entre os fatos que seu cliente potencial já
277
terceiro… e assim por diante, para concluir que esta é a a cópia também deve se desdobrar no processo rígido
oportunidade única de uma vida?” Pegue cada e racional que acabamos de descrever para você.
um desses pontos e comece a organizá-los de forma

Este processo evita que os seguintes
clara e lógica.
“quebradores de acordo” mortais cheguem à sua
cópia. estamos falando de minas terrestres como...
Esta é uma das maneiras mais poderosas de
aumentar sua clareza como um

… Permitir que seu cliente potencial fique
escritor.
confuso ou desorientado a qualquer momento,
perguntando-se para onde você está indo…

E a clareza é sempre uma
O melhor amigo do redator! …Frustrando-o com a sensação de que você
está se movendo muito devagar ou saltando sem

Um dos erros mais angustiantes
propósito…
que vemos em escritores iniciantes – muitas vezes
escritores de TODOS os níveis – é a falta de clareza … Talvez até levando-o a sustentar
tenha a certeza de que você não vai a lugar nenhum...

cidade.
…Ou o pior de tudo, revelando uma falha fatal na

É quase como se o escritor estivesse tentando
sua lógica – criando a impressão de que o seu
lançar um monte de pensamentos aleatórios no cliente
argumento é frágil e
em potencial até que ele esteja disposto a fazer qualquer
não segura água...
coisa – até mesmo comprar o produto – apenas para
calar a boca do escritor. Cada uma dessas fraquezas é uma
mina terrestre que pode destruir instantaneamente

Apenas lembre-se – quando você abordar
todo o trabalho duro que você fez. Pensar cuidadosamente
clientes potenciais, você está conversando com
neste processo lógico passo a passo é uma maneira
pessoas que estão ocupadas, distraídas e
infalível de garantir que esses copy-killers nunca
sobrecarregadas com mensagens publicitárias
tenham a chance de roubar seus leitores.
concorrentes. Portanto, nem é preciso dizer que,
para chamar e manter a atenção dele, sua mensagem
deve ser de alto impacto, pessoal e rica em benefícios.

Criando sua própria lógica,
Argumento à prova de balas
Mas para manter seu cliente potencial com você
Vamos examinar um exemplo mais profundo
do começo ao fim...algo
mais é necessário: ele nunca deve se sentir tão tirado de uma promoção que Clayton escreveu em
2006. Todos ficaram especialmente frustrados com a

embora você esteja desperdiçando um segundo do
disparada dos preços da gasolina.
tempo dele. E isso significa que suas vendas
278
em 2006 e o petróleo tem sido um tema Ponto #6: MAIS – o aumento da procura
extremamente quente. Se você estivesse significa que os preços do gás (e, portanto, os
tentando vender um relatório especial sobre como preços das ações do petróleo/energia) continuarão a
construir riqueza com estoques de petróleo, por explodir ainda mais (você descreveria a enorme nova
exemplo, você poderia empregar uma cadeia de procura que está a atingir o mercado por parte da China,
lógica mais ou menos assim… Índia, dólar americano mais fraco, terrorismo, etc.).
Ponto #1: O valor das reservas petrolíferas Ponto #7: A diminuição dos suprimentos significa
está a subir – 112% desde 2004. os preços do gás continuarão a disparar
(Você dimensionaria o quão apertados são os

Ponto #2: O valor de certas ações de empresas
suprimentos).
petrolíferas está a disparar positivamente – uma
empresa sozinha saltou 1.000% nos últimos 6 meses! Ponto #8: Normalmente, este tipo de procura
Outros estão em alta tanto quanto crescente por si só seria suficiente para duplicar os
507% nos últimos três meses! valores das reservas de petróleo/energia. E a
escassez de oferta por si só normalmente seria

Ponto #3: MEUS estoques de petróleo – aqueles
suficiente para elevar os preços às alturas. Agora,
Eu implorei, implorei, importunei e convenci meus
com a procura a aumentar e a oferta a diminuir ao mesmo
leitores a comprarem – o valor explodiu positivamente:
tempo, é óbvio: os preços do gás e os stocks de
se você tivesse seguido todas as recomendações que fiz
petróleo vão disparar, quer VOCÊ esteja pronto para lucrar
desde novembro de 2004, seu investimento de US$
ou não!
10.000 seria
agora vale mais de DOIS MILHÕES Ponto #9: Tudo que você precisa é o CERTO
DÓLARES. (Você listaria as ações vencedoras e o estoques de petróleo – e descobri exatamente quais
crescimento de cada uma.) são. Fiz uma extensa pesquisa para encontrar
exatamente as escolhas certas – com base na

Ponto nº 4: Somente nos últimos seis meses,
mesma metodologia que me proporcionou um histórico tão
obtivemos lucros de até 800% em ações de petróleo
poderoso. Estas são ações sobre as quais a máquina de
(você adoraria a rentabilidade lucrativa).
hype de Wall Street nada sabe, mas não permanecerão
recomendações que o editor fez e como
assim por muito tempo!
como resultado, seus assinantes são muito mais ricos).
Ponto nº 5: NÃO é tarde demais para você lucrar

Ponto #10: Para ter certeza de que você
com essa grande explosão no preço do gás.
NÃO perderá o barco desta vez, quero lhe
(Você inseriria marcadores nos fundamentos da oferta e
enviar meu relatório com os estoques de
da demanda que não podem deixar de aumentar os preços
petróleo mais quentes para comprar agora – GRATUITAMENTE
do gás em 2007 e além).
com sua assinatura experimental sem risco do
meu boletim informativo mensal.
279
Uau. Agora ISSO é uma cadeia de lógica da cópia. Por outro lado – quando a direção dos
enxuta, mesquinha e hermética. Começa com dois pontos-chave é organizada de forma lógica como
factos que o leitor já conhece e/ou que podem ser no exemplo acima – o processo de escrita torna-se
facilmente documentados utilizando fontes de terceiros: muito claro e óbvio. E sua cópia praticamente
Os preços do gás e os stocks de petróleo estão a subir.

escreve sozinho!
Em seguida, documenta um fato novo (o sucesso
das recomendações anteriores do editor) e mostra por Agora sente-se por um segundo e
que ainda há muito tempo para obter sua parte nos imagine que você está começando um projeto
lucros. (ou esqueça de imaginá-lo e FAÇA-O agora
mesmo!). Você pesquisou extensivamente seu

Você consegue ver como cada ponto se
produto, cliente potencial e mercado... você
baseia logicamente no ponto apresentado
descobriu os melhores benefícios disponíveis...
anteriormente? Você percebe como o cliente em
você combinou elementos de prova com esses
potencial se sente como se cada ponto o aproximasse um passo do objetivo?
riqueza que ele deseja? benefícios... você descobriu uma grande ideia
de venda e uma abordagem de tema que

Finalmente, leva o prospecto à conclusão …
corresponde a ela
inevitável de que, uma vez que as últimas recomendações O QUE AGORA?
do selecionador de ações os teriam tornado milionários,
Bem, o processo de escrever um anúncio é
as suas PRÓXIMAS recomendações
poderia lhe render uma fortuna não tão pequena! é muito parecido com defender seu produto, por
meio de uma conversa pessoal com seu cliente

Agora, imagine como ela teria sido
potencial.
enfraquecida se você tivesse interrompido essa
Então conte tudo o que você descobriu até
lógica clara, fria e irrefutável com uma busca
agora – o que você diria?
inútil pela história do petróleo... ou como ela
revolucionou a sociedade moderna por mais de Pense nisso e então simplesmente faça
100 anos ou algum outro enchimento de soja. seu primeiro ponto. Apoie-o com razões. Passe
para o próximo ponto. Apoie-o com razões. E assim

Além disso, como um benefício adicional…
por diante! Realmente não há espaço para bloqueio
Este segredo de escritor porque tudo é apresentado de forma
Faz o seu processo de escrita cristalina,
Muito mais fácil! moda linear.
A dedicação de Clayton a este processo

Uma das principais causas do bloqueio
foi o que fez dele um dos mais rápidos
de escritor é não saber exatamente
redatores no negócio hoje. Uma vez
ONDE você está indo em cada seção
280
ele criou um esboço lógico – usando este preparar seu cliente potencial é recebê-lo.
processo – (assim como você viu no exemplo

Por exemplo, digamos que você esteja vendendo
anterior sobre estoques de petróleo), ele é capaz
um produto que pode ajudar as pessoas a reduzir pela
de ZOOM imediatamente através da cópia, ponto
metade o risco de ataques cardíacos e que não tem
por ponto, até que tenha um rascunho pronto.
nada a ver com a redução do colesterol.
Acontece de forma rápida, fácil e com Na verdade, é um produto de vitamina D. (Este é o
pouca ou nenhuma hesitação. cenário que vimos no “Choles-
Gêmeo Maligno de Terol!” exemplo do último

E, se você acompanhar o trabalho de Clayton
capítulo. Falaremos mais sobre isso em apenas um
ao longo dos anos, verá que FUNCIONA! Isso é
segundo.)
muito mais fácil de escrever e escrever RÁPIDO
- assim que você tiver certeza da direção exata Agora, a maioria das pessoas já ouviu falar
que está seguindo com cada seção da cópia. da vitamina D e acredita que há algum benefício. Mas
não estão preparados para acreditar que a vitamina
D – algo que não tem impacto sobre o colesterol –

Na verdade, você deve sempre ter algum
possa
algo assim antes de iniciar seu rascunho.
reduzir pela metade o risco de insuficiência cardíaca.
Voltando à ideia de preparação

Além disso, deu a Clayton outra vantagem
ção: É contra-intuitivo – mas tal como Clayton fez na
incrível que poucos escritores sequer consideram.
sua promoção da vitamina D – muitas vezes terá de
É algo que você DEVE se perguntar antes de
adiar a revelação dos seus melhores benefícios até
apresentar um único benefício.
que o seu potencial cliente esteja totalmente pronto
Veja bem - antes de começar - os redatores para aceitá-los. Em última análise, a crença dele no
mestres se perguntam ... que você está oferecendo depende da quantidade
de preparação lógica que você fez.

Quão preparado está
Minha perspectiva de acreditar
Meus benefícios?
É também por isso
Colocando um grande benefício em seu
Porque os mestres SABEM que podem reforçar
O título muitas vezes pode ser
o impacto dos seus benefícios preparando melhor os
DESASTROSO
seus potenciais clientes para esses benefícios.
Uma das razões pelas quais as manchetes de
Dito de outra forma, a eficácia dos seus benefícios grandes benefícios costumam bombar é esta: seu
depende de quão bem pré- cliente em potencial ainda NÃO está preparado para elas!
281
Pense nisso. Em muitos casos, nossa mala conduzindo-o através de cada promessa e prova,
direta ou cliente potencial on-line ainda não nos passo a passo.
conhece. Ele não se importa com quem somos. No

Isso é exatamente o que Clayton faz
entanto, aqui estamos nós, invadindo sua vida com
em seus pacotes Dominant Emotion.
esta promessa grande, complexa e avassaladora.
Ele lidera com um título emocional forte e que chama
a atenção, explica e expande-o em sua cópia do deck
Não houve nenhum estabelecimento de e, em seguida, constrói rapidamente uma ponte
relacionamento; e nenhuma construção sequencial para seus principais benefícios. Você verá alguns ex-
de qualquer tipo de acordo lógico ou emocional. Você fantásticos
pode ver por que tantos anúncios falham com essa exemplos disso em apenas um momento.
abordagem.
Na verdade, isso é semelhante ao aplicativo
Mas isso também revela por que razão dominante abordagem usada por vendedores experientes em todas
manchetes emocionais residentes funcionam tão as áreas de negócios. Você vê …
poderosamente. Em vez de pedir ao seu cliente
potencial que acredite antecipadamente em alguma

Vendedores mestres sabem
promessa grande e questionável, essas manchetes
Como fazê-lo dizer,
dizem: “Ei, eu sinto o que você sente. Vamos
"Sim Sim Sim!"
conversar." E se você fez o seu trabalho e
A marca registrada de um grande vendedor é a
direcionou a emoção certa, você fará com que ele
capacidade de ganhar um “Sim” após o outro até que
acene com a cabeça e diga:
o cliente em potencial esteja pronto para dizer “Sim”
"Sim!"
à decisão final de compra.
Além disso, como seres humanos, naturalmente

Como redator ou profissional de marketing,
tendemos a respeitar e favorecer aqueles que
você pode criar exatamente a mesma coisa
simpatizam com o que sentimos. Isso faz com
usando esse processo lógico. Feito da maneira
que seu título – e todo o argumento que você
certa, você inicia uma série de respostas “Sim” em
conecta a ele – atinja um ponto mais profundo em
seu cliente potencial, fazendo com que ele acene
seu cliente potencial. Amamos, procuramos e
com a cabeça em concordância... lentamente
lembramos das coisas que nos impactam mais
construindo impulso na direção de aceitar suas
emocionalmente – basta pensar em quantas vezes
promessas de benefícios maiores e mais poderosas.
isso funciona em geral.
tela. Isso não faz sentido? Se você começar
com um fato que já é conhecido ou fácil de provar,

E uma vez que você conseguiu isso primeiro
a resposta inicial do seu cliente potencial é “sim”.
aceitação emocional, você a usa para construir
Então, se você mover logicamente de
logicamente uma ponte para seus benefícios,
282
desse acordo para o próximo ponto ou fato, a Palavras de gatilho para

resposta provavelmente será “sim” novamente. Munição Extra neste Processo
E assim por diante.
Há uma variedade de expressões que
Ao explorar esse padrão, você está incutindo
aumentam o poder persuasivo de argumentos
no cliente potencial o hábito inconsciente de dizer
construídos logicamente. Essas palavras lógicas de
“Sim” e concordar quase automaticamente com o
“gatilho” devem ser incluídas em cada apresentação
que você diz. Este é um GRANDE benefício
de benefício/reivindicação que você fizer,
adicional! Porque mesmo quando suas
indicando que cada novo benefício que você
afirmações não estão irrefutavelmente conectadas,
apresentar decorre de algo já estabelecido e
ao usar esse processo elas sentirão que estão.
acordado.
Lembre-se que a publicidade é um jogo de
São frases como:
impressões. Se você puder dar ao seu cliente
potencial a impressão de que suas afirmações são "Você …?" seguido por “Então”
apoiadas por uma cadeia de raciocínio rígida, é tão
bom como se realmente o fossem! “Se…” seguido de “Então…”

“A razão para isso…”
Você se tornará como o veterano cauteloso
"A razão porque …"
atleta que sabe vencer seja
"Porque …"
ele está “ligado” naquele dia ou não. Porque haverá "Por isso …"
momentos em que sua cópia não será tudo o
"Portanto …"
que poderia ser, por diversos motivos. Mas ter essa
"Consequentemente …"
estrutura em vigor fará com que até mesmo
"Aqui está o porquê …"
seus textos mais fracos pareçam muito mais "Como resultado …"
confiáveis e comprovados e, como resultado, eles
"Na verdade …"
atrairão mais.
"Devido ao fato de …"
É claro que não estamos dizendo para

Salpique essas palavras poderosas em toda
sermos desonestos ou manipuladores. Tudo o
a sua cópia, especialmente nas áreas onde você
que estamos dizendo é que nos casos em que
está fazendo a transição de um benefício para outro.
você faz as mesmas afirmações que os próximo.
concorrentes – onde não tem nenhuma vantagem

Por exemplo, digamos que você afirma que
distinta – o uso dessa estrutura muitas vezes lhe
“Este novo programa de gerenciamento de tempo
dará uma vantagem. Sua cópia fará mais sentido e parecerá mais
crível. reduzirá horas de suas tarefas diárias”.
283
Existem algumas maneiras de você acordo com uma reivindicação anterior ao seu
siga essa afirmação usando as palavras mais novo.
e frases acima. Você poderia dizer: “E,

… Palavras de causalidade – conectando
conseqüentemente, você terá mais tempo
frases e parágrafos com as palavras “gatilho”
para fazer as coisas que ama”. Ou você
lógicas (as listadas anteriormente) para dar
poderia dizer: “A razão pela qual este
à cópia a sensação de que cada ponto vem
programa economiza horas é porque ele
logicamente do anterior
elimina sistematicamente as nove perdas de um.
tempo mais comuns do seu dia”.
… Frases vinculadas – frases iniciais
Colocando estes com frases que o ligam ao anterior, como “e”…
Ferramentas poderosas de persuasão “mas”… “tem mais” e assim por diante.
Junto
Você também pode repetir a mesma forma

Em geral, cada reivindicação de benefício
e redação da sua prova. Isso cria a sensação de
que você fizer precisa ser imediatamente seguida
que você tem cada vez mais evidências que
de provas e documentação ou a cadeia será quebrada.
comprovam o que diz, sem sombra de dúvida.
A prova deve ser apresentada exatamente no
(Clayton fez isso em um recente pacote de saúde.
momento certo da sequência lógica.
Ele repetia continuamente a afirmação: “O que
essas pesquisas-
Aqui estão algumas maneiras adicionais encontraram… O que esses pesquisadores descobriram
de aumentar a eficácia desse processo, explicadas de
… O que esses pesquisadores descobriram…”)
maneira excelente em Breakthrough Advertising, de
A cópia construída de forma lógica e o uso
Eugene Schwartz.
dessas ferramentas desenvolve um sentimento de IN-
(Iremos nos aprofundar no impulso da sua cópia no
EVITABILIDADE – como se não houvesse chance
capítulo 15.)
que seu produto ou serviço não será entregue.
… Parágrafos paralelos – Um exemplo
Seu cliente em potencial sentirá que teria que ser
Isso seria se você começasse vários parágrafos
completamente louco para não aceitar sua oferta.
críticos com a linha: “É um fato que...” Ou você
poderia criar uma série de parágrafos “Se... Então” que
comecem com um ponto estabelecido e então Análise mais profunda

aproveitem o estrutura para tornar o novo ponto mais Isso removerá QUALQUER suposição
crível. Fazer isso cria uma ponte na mente do cliente
Deste ponto em diante, entraremos em
potencial que conecta seu
uma série de exemplos aprofundados que revelam
284
como Clayton's usou esse processo para apenas uma pequena fração da promoção neste
ganhar promoções. Uma palavra de Capítulo. Não deixe isso confundir você.
advertência – este processo não é tão É a única maneira que poderíamos fazer isso, dado
sexy quanto escrever títulos ou marcadores. nosso formato.
Ninguém vai gritar seu nome na Internet

Basta seguir os pontos e perceber como
por causa da lógica matadora encontrada
eles fluem logicamente juntos. Isso lhe dará a
em sua cópia!
capacidade de estudar exemplos por conta própria,
Mas isso é mais uma razão para descobrir o argumento exato... e, eventualmente,
poder através destes exemplos. Essa habilidade criar argumentos poderosos como esse por conta
é algo que poucos escritores dominam e é própria!
algo que pode instantaneamente

Ok, vamos à análise! O primeiro exemplo
colocá-lo à frente daqueles que não entendem
que você vê na Figura 8-1 é aquele com Nancy
fique de pé ou use-o.
Zambell como editora. Nele, Clayton aborda a
Depois de dominar esse segredo, todas as tendência atual da morte da “velha” Internet e
outras táticas que você aprende ou conhece como do surgimento da nova Supernet. (Foi uma
redator se tornam muito mais poderosas. Isso imitação bem-sucedida da outra promoção da
porque quando você aproveita o forte impulso e Supernet, abordada em nosso último capítulo.)
a clareza que esse processo lhe proporciona, os
outros elementos do seu pacote brilham em toda

A partir dessa premissa inicial, ele constrói
a sua glória. Por outro lado, quando lhe falta
um argumento ABC que leva seu cliente
clareza e uma forte progressão de secção
potencial até a porta de fazer fortuna na nova
para secção do seu texto, quase nada – incluindo o
Internet.
maior título do mundo – irá salvar estrondo. SE ele agir rápido!
Aqui estão as etapas do argumento:

você.
1. Entrar cedo no velho boom da Internet teria

Então, novamente, recomendamos fortemente
feito de você uma fortuna.
que você analise cada exemplo e veja o poder do
DOCUMENTAÇÃO: Yahoo
processo de raciocínio. Os próprios resultados de
saltou 2.512%… AOL saltou 1.538%…
Clayton ao usar esse segredo (e os dos escritores que
Microsoft saltou 1.538%… EMC saltou
ele orientou) falam por
eles mesmos. 1.302%… a lista é interminável! Transformar
US$ 20.000 em US$ 200.000 ou mais

Além disso, ATENÇÃO: muitos destes
era muito possível.
pontos lógicos foram extraídos do
Promoções COMPLETAS – e você está vendo
285
Figura 8-1
286
2. Mas agora a “velha” Internet está veja o boom original da Internet.
morrendo rapidamente. DOCUMENTAÇÃO: Juntas, essas seis empresas detêm um
Os 12,4 bilhões de mensagens de spam por monopólio virtual sobre a tecnologia que
dia sobrecarregaram-no, milhões de DEVE ser implementada para que a Supernet

novos visitantes de todo o mundo Sem Fio entre em vigor.
estão avançando e fontes confiáveis

6. Ganhos de até 500% são muito possíveis.
relatam que o acesso tem se tornado
DOCUMENTAÇÃO: Pesquisei
continuamente mais lento e mais
escrupulosamente cada uma dessas
problemático. Muitas contas de e-mail
ações e elas estão disponíveis agora por
já estão sendo encerradas, os downloads apenas US$ 12
estão falhando e os atrasos estão se uma partilha. Como os estoques menores
tornando comuns.
dispararam para mais de US$ 100 ou mesmo
3. Isso ocorre porque a “velha” Internet US$ 200 em tempos como estes, estou
é baseado em um sistema antiquado convencido de que ações como esta saltarão
de linhas telefônicas de cobre desgastadas. facilmente para pelo menos US$ 60 por
DOCUMENTAÇÃO: Até mesmo DSL e ação, um ganho de 500%.
Os cabos têm “tecnologia” limitada, com

7. NÃO é tarde demais para entrar
uma capacidade total que fica mais lenta
essas seis empresas. DOCUMENTAÇÃO:
cada vez que um novo visitante entra online.
Todos ainda estão sendo negociados a um
4. Para manter a web viva, um novo preço bem abaixo do que serão quando a
sistema SERÁ necessário. DOCU- Supernet Sem Fio decolar e milhões de
MENTAÇÃO: Na verdade, já está acontecendo. quilômetros em cabos de fibra óptica e
É baseado em cabos de fibra óptica, sistemas sem fio tiverem que ser
conectados a transmissores Wi-Fi. Os implementados.
engenheiros afirmam que em breve esta

8. Para mais razões para acreditar em mim,
tecnologia nos permitirá estar online a
basta olhar para o meu histórico.
velocidades 3 BILHÕES de vezes mais
DOCUMENTAÇÃO: Ajudei meus leitores a
rápidas do que os modems mais rápidos
lucrar até 147,65% – com média geral de 16,2%
de hoje.
no
5. Com esta nova tendência garantida, pior mercado baixista desde o Grande
experimentaremos um novo boom da Depressão. Recentemente, também

Internet que fará pelo menos 6 ajudei meus leitores a obter ganhos de até
empresas e seus investidores muito ricos. 521% em ações como as seis

DOCUMENTAÇÃO: Apenas
287
empresas que revelo em meu novo Se o processo lógico funcionar, você pode
portfólio Gi-ants of the Supernet. aplicá-lo praticamente a qualquer mercado e

aumentar o poder de sua resposta. Aqui está
9. Para obter todas as informações
um modelo lógico que extraímos de promoções
necessárias para investir
financeiras vencedoras, depois de vê-lo funcionar
lucrativamente nessas seis empresas,
repetidamente.
basta enviar sua cópia GRATUITA do
Portfólio Giants of the Supernet. É seu É um padrão muito semelhante à promoção que
GRATUITAMENTE por experimentar meu Undiscov-

acabamos de analisar e se você escreve para o mercado
serviço de ações . de investimentos, considere fortemente usá-lo para
seus próprios pacotes.

Você vê quanto sentido isso
Pode ser facilmente adaptado a qualquer produto ou
argumento faz? Se você estiver
serviço de investimento que você esteja promovendo.
interessado em investir e entender todos os
Tudo que você faz é:
argumentos de cópia, as chances são ALTAS
de que você enviará o relatório GRATUITO e 1. Identifique a tendência que mudará seu setor…
se tornará um sub-
escriba.
2. Você documenta o quão lucrativo é um
Esta é a verdadeira arquitetura do per- tendência semelhante foi para investidores…
persuasão! Poucos gurus impressionam seus

3. Você dá todas as razões/provas de como esta
alunos com a importância desse processo, o nova tendência é INEVI-
que é uma vergonha total. MESA …
Imagine dois escritores se enfrentando:

4. Você explica e prova por que o
um com um argumento focado e inegável
as empresas que você descobriu têm
guiando seu cliente potencial do título
quase a garantia de explodir em valor
ao fechamento… e
à medida que a tendência emerge totalmente…
o outro com um monte de vendas aleatórias
5. Você documenta a trajetória do editor
pontos, esperançosamente fortes o
recorde em ganhar dinheiro durante
suficiente para realizar o trabalho. É óbvio
tendências ou períodos semelhantes,
quem será o vencedor.
com ações como essas…
Um modelo passo a passo 6. Então você encerra oferecendo o

para o sucesso no prospectar TODAS essas informações
Mercado financeiro lucrativas sobre essas ações - além de uma
série de bônus adicionais - simplesmente por
Depois de entender como isso
288
aceitando uma avaliação sem riscos do aumentar significativamente os gastos militares.
seu produto ou serviço principal! DOCUMENTAÇÃO: É por isso que, em 10

de janeiro de 2002, o presidente Bush
Demonstre cada uma dessas etapas em um
assinou o maior projeto de lei de gastos
texto emocionante e cheio de credibilidade e você
com defesa em 13 anos, garantindo
não poderá deixar de escrever vencedores maiores no
às empresas de defesa dos EUA quase
mercado de investimento.
US$ 1,2 trilhão de dólares ao longo do ano.
próximos 36 meses.
Criando um impulso
irresistível a cada passo sucessivo
2. Essa onda de gastos é absolutamente
IRREVERSÍVEL. DOCUMENTA-
Na Figura 8-2 e 8-3, você encontrará TION: O presidente Bush aumentou
um exemplo de uma promoção com o título
gastando mesmo antes da guerra contra
“QUADRUPLE SEU DINHEIRO no futuro…
o terrorismo SEM o apoio do Congresso.
Agora que o Congresso o apoia 100%, este

CORRIDA DO OURO DE GASTOS COM DEFESA!”
novo projeto de lei que ele acabou de assinar é
Fez parte de um painel de testes que a
apenas a ponta do iceberg!
Weiss Re-search fez logo após a crise do 11
de Setembro – uma versão alternativa à Sharon 3. Mas comprar o “de-
As ações da fense NÃO vão deixar você rico!

Promoção Parker Undiscovered Stocks que
DOCUMENTAÇÃO: Os “garotos grandes” como
analisamos no último capítulo. Foi lançado
General Dynamic, Lockheed e Northrup
numa época em que quase todos no governo
Grumman são todos gigantescos jogadores
pressionavam pela guerra. O aumento dos
de defesa. Mas o problema é que mesmo
gastos militares era uma certeza absoluta.
lucros inesperados de milhares de milhões de dólares
efeito limitado sobre os seus lucros. Além disso,

Além disso, não foi apenas o Médio Oriente
todo mundo sabe sobre eles e começou a
– os nossos inimigos de todo o mundo
comprar no segundo em que as notícias sobre
agora parecia ter acesso crescente a armas.
gastos com defesa chegaram às manchetes.
E cada um deles ameaça desencadear uma
Eles viram todo o crescimento que obterão com
série de ataques à segurança interna dos EUA. essa tendência.
4. Por outro lado, eu entreguei

Aqui está o argumento que Clayton usou:
escolheu 7 empresas de defesa “não
descobertas”, todas muito baratas no
1. Nosso Presidente acredita que momento, mas que deverão disparar à
a solução para proteger a segurança medida que os gastos recordes do
interna dos EUA é nosso governo entrarem em ação .
289
Figura 8-2
290
Figura 8-3
291
TATION: A minha pesquisa e análise posicionado para explodir em tamanho

mostram que cada uma delas está à medida que os gastos ocorrem. (A
enormemente desvalorizada e têm contratos documentação sobre esta afirmação é muito
em fase de finalização que poderiam longa para esta seção. Esta é a íntegra
facilmente duplicar, triplicar ou quadruplicar no meio da promoção – onde cada ação

o valor de cada empresa à medida que o é romanceada e um subargumento é feito
Pentágono avança na sua maratona de sobre por que cada uma delas será
compras. E a melhor parte é que ninguém sabe sobre elesincrivelmente
ainda! lucrativa.)
5. É um fato que tenho um histórico 8. Para entrar nessas 7 incríveis

comprovado de encontrar ações oportunidades, você simplesmente
específicas de mercado que o resto do mundo precisa enviar sua cópia GRATUITA do
Wall Street não sabe meu portfólio Undiscovered Defense
– ações como essas você está Diamonds. Você o obtém GRATUITAMENTE
prestes a descobrir. DOCUMENTA- simplesmente aceitando uma avaliação
TION: Fizemos isso com sucesso com sem riscos do meu serviço Undiscovered Stocks.
redes sem fio e biotecnologia há dois

Como você pode ver, isso é tão claro e
anos e, no ano passado, com saúde.
argumento que parece factual! Começa com
Acumulamos lucros de 79,3%
afirmações verdadeiras e facilmente verificáveis
… 67,6% … 64,1% e mais em
sobre os conflitos que ameaçam os EUA. Estes são
estoques durante esses períodos.
fatos com os quais qualquer pessoa que assistisse
6. Também orientei os assinantes para ou lesse as notícias concordaria.
lucros de até 86,1% no desastre

Então passa para a inevitabilidade factual
tecnológico – uma época em que 95%
aumento dos gastos militares.
dos investidores perderam quase tudo o
que tinham. DOCUMENTAÇÃO: Aqui Quando chega a conclusão de que o editor
possui ações não descobertas que poderiam
estão exemplos de 13 escolhas que
lucraram dramaticamente durante aquela ser muito lucrativo, o cliente em potencial terá um
dolorosa queda. TREMENDO impulso para concordar.
7. Dos computadores Mercury que controlam Desse ponto em diante, Clayton
a segurança dos aeroportos… a um simplesmente reforça a credibilidade de Sharon
fabricante líder de mísseis… a uma apresentando seu excelente histórico... depois
empresa que fabrica microchips militares explica e prova o potencial dessas ações individuais...
específicos… cada uma destas 7 acrescenta depoimentos, bônus e
empresas é perfeitamente
292
Figura 8-4
293
Figura 8-5
294
a garantia – e finalmente passa para o fechamento Aqui está a sequência que ele usou:
da venda.
1. Cientistas e médicos sabem há muitas
décadas: Seu
Dominando este processo
cérebro é o mestre geral de
Ajuda você a ver benefícios mais profundos
seu corpo; ele controla e gerencia
que outros não
cada coisa que acontece dentro de
A Figura 8-4 e a Figura 8-5 ilustram como você.
Clayton usou esse processo na promoção de um

2. Mas os médicos entenderam tudo errado
livro da Boardroom chamado Mind Boosting
e eles têm ignorado o curador mais
Secrets. É sobre as recentes descobertas
poderoso que seu corpo já teve... seu
nutricionais que impactam poderosamente a saúde do
CÉREBRO!
cérebro e apresenta uma autoridade muito
DOCUMENTAÇÃO: Cada vez que você
confiável no assunto – Dr. Ray Sahelian.
entra no consultório médico, ele oferece
Também chama a atenção porque é um medicamentos para tratar os sintomas.
pacote onde Clayton enfrentou Arthur Johnson – Sua abordagem é medicar órgãos
e a cópia deles não poderia ser mais diferente. específicos que “funcionam mal”. Ele
Arthur escolheu se concentrar em uma série de nem sequer pensa em considerar isso
benefícios cerebrais mais selvagens, emocionantes seu cérebro pode ser a causa raiz do
e um pouco exagerados. Mas Clayton decidiu criar um problema.
argumento muito mais logicamente fundamentado,

3. Na verdade, TUDO o que acontece no seu
que vinculasse o desempenho cerebral à cura das
corpo depende do desempenho do seu
muitas doenças que seus clientes potenciais
cérebro.
provavelmente tinham e queriam soluções. DOCUMENTAÇÃO: Décadas de
ções para.
pesquisas das instituições mais
O que é mais importante para você ver aqui é como respeitadas do planeta provam que o
esse processo – uma vez que você consiga aplicá-lo – pode cérebro regula a digestão, a saúde sexual,
abrir novos e poderosos ângulos de venda em suas promoções. a função imunológica, a reparação das
Clayton examinou cuidadosamente a pesquisa e o livro do Dr. articulações e muito mais.
Sahelian e sentiu que valia a pena tentar uma abordagem mais
4. Quanto MAIS SAUDÁVEL for o seu
lógica e passo a passo. Especialmente com o quão céticas se
cérebro, mais SAUDÁVEL será o seu corpo.
tornaram as perspectivas de saúde em relação ao fantástico
DOCUMENTAÇÃO: É apenas bom
“milagre”
senso, se a ciência provou que o
desempenho do seu cérebro impacta

reivindicações.
diretamente todas as partes do seu cérebro.
295
seu corpo, você pode torná-lo mais trinta das principais instituições de
saudável curando seu cérebro. pesquisa do mundo. Ele os reuniu em um
livro poderoso e fácil de usar chamado
5. Consequentemente, melhorando o cérebro
Mind Boosting Secrets.
saúde e desempenho podem
literalmente eliminar condições 8. Este livro contém todos os
crônicas como artrite, fadiga crônica, Informações COMPROVADAS que
indigestão, disfunções sexuais. você precisará para desenvolver

função e muito mais. DOCU- um funcionamento maior, mais saudável e superior
MENTAÇÃO: Pesquisa clínica, cérebro. DOCUMENTAÇÃO: É
estudos de caso e histórias de sucesso, todos informa exatamente quais alimentos, bebidas
provar que as pessoas que aumentam e suplementos tomar e quando.
o poder de seu cérebro experimentam Está tudo organizado de forma muito
menos doenças do que aqueles que o fazem fácil e conveniente e esses segredos
nada. já funcionaram para milhares de pessoas
de outros.
6. Seu cérebro tem a capacidade de
não apenas substitui células mortas 9. Se você seguir o simples, mas
– também pode produzir novas se Com as orientações poderosas deste
você fornecer os blocos de construção corretos. livro, você desenvolverá um
DOCUMENTAÇÃO: Estas mesmas cérebro mais poderoso e eliminará
cientistas líderes descobriram que os muitas, se não todas, suas doenças
“blocos de construção certos” são atuais. E você experimentará saúde como nunca
certos nutrientes específicos do cérebro eh antes! DOCUMENTAÇÃO:
– que DEVE vir do que Mais uma vez, tudo isto é apoiado
você come, bebe e toma na forma de pela investigação de trinta instituições,
suplementos. pelo principal médico do país em saúde
cerebral e por uma longa lista de
7. E agora Dr. Ray Sahelian,
estudos de caso de sucesso.
A principal autoridade da América em
saúde cerebral, fornecerá todas as 10. Quero te enviar este livro
informações que você precisa para, GRATUITO por 30 dias, para que
de forma rápida, segura e específica você possa colocar esses segredos
apoie seu cérebro com em prática e experimentar o poder
nutrição. DOCUMENTAÇÃO: cerebral aprimorado e a saúde geral melhorada
Ele compilou o mais poderoso e liberdade de con-
descobertas sobre saúde cerebral de mais de condições – segredos que estão se transformando
296
o estabelecimento médico de cabeça Quando seu argumento for

para baixo. Você não tem nada a complexo, esse processo salvará sua vida!
arriscar e tudo a ganhar.
Na Figura 8-6, você verá a promoção
Observe como Clayton começou com algum
de Weiss com o título “CINCO CHOQUES
coisa com a qual ele SABIA absolutamente que seu no Ano Eleitoral que Poderiam Fazer Você
cliente potencial concordaria: que seu cérebro controla e
até SEIS VEZES MAIS RICO em 2004-2005!”
regula tudo o que acontece em seu corpo. Qualquer
É uma promoção mais complexa sobre uma série de
pessoa que tenha passado pelo ensino fundamental movimentos económicos que criarão
já ouviu isso centenas de vezes – é algo que acontece
comeu uma variedade de oportunidades de lucros
com todo mundo inesperados e desastres.
acredita.
Como você verá em breve, este é um desafio muito
Você percebe como cada vez que trabalha com
exemplo de alongamento. Mas ei – sabemos que
um desses exemplos você entende o processo de vendas
você está pronto para isso. Depois de entender e entender
e persuasão com muito mais clareza. Você vê como
uma sequência como essa, será muito fácil aplicar o
começar com fatos nos quais o leitor acredita ou pode
processo a situações normais de copywriting!
facilmente provar – assim como Clayton fez com a ideia
de que “o cérebro é o mestre do corpo”.

Foi tão complexo porque Clayton teve que mostrar
exatamente como cada tendência económica seria

Você vê como conectar esse acordo
causada pela anterior. E então, o que é mais
para a próxima etapa do argumento; depois, como
importante, como cada tendência criaria um conjunto
incorporar os elementos de credibilidade e prova ao
poderoso de oportunidades de lucro específicas. Depois
processo – assim como Clayton fez com as distintas
de estabelecer e documentar cada tendência e
revistas médicas e
instituições de pesquisa – para que a cadeia seja

oportunidade, ele empatou todos no final.
vem sem problemas e impossível de questionar.
Aqui está a cadeia de lógica:
Você também pode ver como a sequência
1. Nos últimos três anos,
de Clayton leva o cliente potencial a esta conclusão: que
os gastos federais aumentaram
sua MELHOR oportunidade de construir um cérebro
no ritmo mais rápido da história.
melhor, melhorar sua saúde e eliminar rapidamente para
DOCUMENTAÇÃO: Cada
sempre muitas de suas preocupações com a saúde, é
ano em que nasceu, e o Branco
simplesmente enviar seu livro sem riscos. teste do produto.
House estima que o défice irá
será um recorde de US$ 521 bilhões

este ano.
297
Figura 8-6
298
2. Os gastos do governo 5. Isso também significa que o vínculo
aumentar ainda mais do que o normal os preços vão cair! DOCU-
mal este ano. DOCUMENTAÇÃO: Isso MENTAÇÃO: Porque a história
ocorre porque é um os títulos do ponto de vista financeiro e
ano eleitoral e será quase impossível econômico quebram sempre que as taxas de juros
impedir que os políticos de ambos os disparar assim.
partidos enviem ainda mais dinheiro 6. Você pode ganhar 20-30% em

para os seus distritos. investimentos conservadores como
Historicamente, isso aumentou isso se desenrola e tanto quanto
substancialmente os gastos. Além
456% em escolhas mais
disso, o próprio Presidente acaba de
agressivas. DOCUMENTAÇÃO: Isso
fazer oito apelos específicos para ocorre porque existem
aumentos de gastos e nenhum apelo
certos tipos de fundos mútuos (sobre
para cortes de gastos.
os quais tenho todas as informações)
3. O défice REAL – avaliado pela quantidade que sempre aumentam fortemente
de dinheiro que o governo teve de quando os títulos quebram, e 20-30%
usar para pagar as suas contas – é tem sido comum
superior a 1 TRILHÃO de dólares! para meus assinantes. Além disso,

DOCUMENTAÇÃO: Lavagem quando os títulos quebram, há outros
a estimativa contabilística de investimentos mais explosivos que
Inglaterra (521 mil milhões de dólares) podem disparar até 456%. Portanto,
está MUITO errada e o controlador um investimento de US$ 250 poderia
dos EUA recusou-se a certificar a subir para US$ 1.390 em apenas um
contabilidade do governo pelo sexto mês.
ano consecutivo! (Isto é da tabela F4 do

7. Aumento dos gastos e queda
Fluxo de
títulos só irá empurrar o
Fundos.) dólar para baixo. DOCUMENTO-
4. Isto significa que as taxas de juro TAÇÃO: O dólar está AL-
vai EXPLODIR! DOCUMENTO- PRONTO para uma de suas maiores
TATION: Isto está de acordo com a lei quedas de todos os tempos – e isso
da oferta e da procura – a procura por tendência só vai empurrar o dólar ainda

empréstimos está longe mais para baixo. Além disso, o dólar
excedendo a quantidade de dinheiro cairá ainda mais por quatro outras
disponível. razões:
299
a. Já há um excesso de cortes de MENTAÇÃO: Eu descobri
impostos e gastos federais dois que se enquadram perfeitamente
desenfreados, e no perfil, ambos de empresas muito

quanto mais dólares tivermos respeitadas. Ou se você estiver
em circulação, menor será o disposto a arriscar um pouco mais em

valor do dólar. algumas “opções de desastre em dólares”, você
ganhe 413% se o dólar cair
b. Os investidores estrangeiros são
20% e 629% se o dólar
despejando seus dólares
cai 30%.
indesejados e convertendo seu
dinheiro em outras formas de 10. Aumento das taxas de juros e
moeda. a inflação esmagará a casa
c. As nações do G7 têm sectores imobiliário/investimento,

companhias aéreas, fabricantes
declararam que QUEREM que
norte-americanos, fabricantes de
o dólar caia, e a última vez que
automóveis e muito mais – muitos
isso aconteceu – o dólar
lugares onde os investidores têm uma
despencou 20,2%.
boa soma do seu dinheiro. Mas
d. O Presidente Bush precisa de um
causarão a explosão de outras
dólar mais barato para proteger os
indústrias – incluindo metais industriais, minerais e alimentos.
empregos nos EUA e tornar os nossos
DOCUMENTAÇÃO: Exemplos
produtos mais competitivos no exterior.
específicos de cada um são
8. Este declínio do dólar irá inflamar-se fornecidos e mais podem ser encontrados
inflação. DOCUMENTA- em seus relatórios GRATUITOS.
TION: Isso já está acontecendo em 11. O declínio do dólar e

muitos setores com aumentos de dois
O aumento da inflação também
dígitos – e o PPI
desencadeará um mercado em
(Índice de Preços ao Produtor) comprova
alta do ouro diferente de tudo que já vimos.
isso seja verdade.
DOCUMENTAÇÃO: É um
9. Com o declínio do dólar consequência inevitável da enorme
inflação elevada e crescente, há incerteza financeira que existe agora

são certos “contra-dólar” e que está a tornar-se muito mais
fundos mútuos que disparam até pior num futuro próximo. Ouro
629% precisamente neste tipo de sempre dispara à medida que o valor da
situação. DOCU- moeda perde a sua estabilidade.
300
12. Agora tenho três moedas de ouro O aumento das taxas de juro, o
as empresas praticamente subirão à colapso do mercado obrigacionista,
medida que o dólar despencar. o aumento da inflação, o declínio do
E como quase ninguém sabe dólar, a destruição de certos sectores
sobre eles, cada um pode ser de investimento, o mercado altista
comprado muito barato. do ouro, o boom energético – JÁ

DOCUMENTAÇÃO: tenho ESTÁ a acontecer. DOCUMENTAÇÃO:
um histórico de seleção de ações de Estas NÃO são meras previsões.
ouro vencedoras – comprando na baixa
e vendendo na alta – com ganhos As flutuações que vimos
recentes de 144%… 413% e 562%. o mercado, juntamente com as
informações que vimos do controlador,

13. A queda do dólar também provocará
trancaram isso e
um enorme aumento nos preços do
eles devem se desenvolver
petróleo. DOCUMENTAÇÃO: Isto
ocorre porque o Oriente Médio consideravelmente no próximo ano.
quer evitar perder dinheiro com este 16. Com esses movimentos no
dólar de menor valor. economia já está acontecendo agora
Eles aumentarão os preços para e praticamente garantida para
corresponder à queda do valor do dólar. continuar no futuro, você pode
ganhar um PACOTE de dinheiro!

14. Como resultado, encontrei três ações
DOCUMENTAÇÃO: Minha premiada
de petróleo/energia com pouca ou
equipe de pesquisa elaborou cinco
nenhuma dívida, aumentando as
receitas e essas ações pouco conhecidas relatórios urgentes que detalham
EXATAMENTE como acumular o tipo

as empresas JÁ estão começando
de lucros que inevitavelmente
a ver bons ganhos.
DOCUMENTAÇÃO: Porque surgem em tempos como estes. Tudo o
que você precisa fazer é enviar seus

o declínio do dólar está apenas
relatórios GRATUITAMENTE,
começando, grande parte de Wall
Street nunca ouviu falar dessas ações simplesmente aceitando uma
avaliação sem risco do meu serviço

e todos eles ainda têm preços baixos.
Safe Money Investor.
É isso que torna o potencial de lucro
tão grande. UAU! Não é incrível como cinco

diferentes tendências e conjuntos de benefícios
15. Todas as tendências que te contei
estavam unidos tão perfeitamente? Cada novo
sobre - o aumento dos gastos
301
seção detalhou uma tendência que teria pensei), isso é algo intrigante.
consequências terríveis, mas também pode gerar Algo com o qual o leitor pode concordar rapidamente
fortunas para investidores experientes. com um pouco de prova e explicação.
Portanto, este é um excelente exemplo de como

Aqui está a sequência:
manter uma variedade de benefícios intimamente ligados a um
1. Os cientistas descobriram escolhas
tema central.
lesterol tem um gêmeo do mal – METADE
Essa é a chave quando você tem mais
de todas as vítimas cardíacas (438.000 a
benefícios do que sabe o que fazer com eles – você
cada ano) morrem com artérias SAUDÁVEIS
tem CERTEZA de que cada um deles está sim. DOCUMENTAÇÃO: Ano
conectado a um ponto claro e inegável em sua
após ano, médicos e especialistas médicos
cadeia lógica.
têm ficado perplexos com o fato
50% das mortes cardíacas ocorrem naqueles
Uma maneira sorrateira de
com colesterol ideal e pressão arterial
construir um caso inabalável
perfeita.
Na Figura 8-7 e 8-8, você encontrará

2. Durante anos os cientistas lutaram
o exemplo que prometemos discutir
com este problema, mas
anteriormente. É a promoção da vitamina D (“O
recentemente, o New England Journal of
Gêmeo Maligno do Colesterol!”) que Clayton fez para
Medicine descobriu a resposta
a Health Resources, e é um exemplo perfeito de
surpreendente.
como liderar com emoção e preparar lentamente seu DOCUMENTAÇÃO: O médico
cliente potencial para aceitar o benefício central.
A explicação é que essas complicações
acontecem quando um pequeno pedaço
Clayton sabia que se fosse direto e dissesse de placa rompe e se rompe... forma um
aos seus clientes em potencial que reverter a coágulo... fica alojado em uma artéria menor
deficiência de vitamina D reduziria pela metade o ou um pouco mais estreita
risco de uma complicação mortal no coração ou rio abaixo... e depois passou fome
o coração ou o cérebro em busca de sangue.

no cérebro, muito poucos acreditariam nele.
Eles simplesmente não estavam prontos para essa ideia. 3. Esses mesmos cientistas descobriram
Mas ao liderar e ac- que a verdadeira causa é INFLAM-
conhecendo seu medo em relação a esses MAÇÃO. DOCUMENTAÇÃO:
problemas cardíacos e depois explicando como 50% As principais instituições de pesquisa
das pessoas que morrem por causa deles NÃO o descobriram que a inflamação causa
fazem por causa do colesterol (como é comumente esta quebra da placa. Na verdade, eles
descobriram que a inflamação crônica
302
Figura 8-7
303
Figura 8-8
304
A doença também é responsável por uma sozinho. DOCUMENTAÇÃO: você precisa
variedade de outras doenças (incluindo certas comer toneladas de certos tipos
formas de diabetes, problemas nas articulações, de peixes, enguias e outros alimentos não
problemas no sistema imunológico e tão fáceis de engolir. E “fortificado”
muito mais). alimentos como leite e cereais matinais
4. A vitamina D é uma das maiores do mundo também contêm uma forma sintética de
vitamina D, chamada D2 – que é quase

mais poderosos combatentes da
impossível de absorver. Basta olhar para os
inflamação. DOCUMENTAÇÃO: Pesquisas
factos: quase todos os americanos consomem
clínicas das principais universidades e revistas
estes alimentos, e quase todos os americanos
médicas revisadas por pares revelaram que
(85%) ainda têm deficiência de vitamina D.
a vitamina D é um dos mais fortes combatentes
da inflamação da natureza.
8. Historicamente, para obter a verdadeira
vitamina D (que é a vitamina D3, calcifer-

5. Os americanos são perigosamente deficientes
ol), você precisava passar algum tempo
no mais poderoso combatente da
diretamente ao sol. DOCUMENTAÇÃO:
inflamação da natureza: a vitamina D.
Pesquisa de Harvard
DOCUMENTAÇÃO: Estudos
e outras instituições mostra que
por essas mesmas instituições de pesquisa
a vitamina D é obtida de forma mais confiável do
líderes, o cirurgião geral e as revistas médicas
sol.
mais respeitadas e revisadas por pares do
mundo 9. Mas certas pessoas requerem muito mais tempo

também descobriu que os americanos são do que outras (até 2 horas diárias) e isto
consistentemente deficiente em vitamina D. NÃO é conveniente, uma vez que a maioria
das pessoas trabalha dentro de casa

6. Quanto maior a deficiência de vitamina D,
durante as horas de pico do sol.
maior o risco para o coração, o cérebro
DOCUMENTAÇÃO: A pesquisa
e outras doenças perigosas.
doenças. DOCUMENTAÇÃO:
também revelou que a cor da sua pele e a
herança étnica afetam a sua necessidade de

Isso foi descoberto por estas instituições, bem
luz solar. Quanto mais escura for a sua pele,
como o contrário – se revertermos uma
mais exposição solar será necessária para
deficiência de vitamina D, curamos e prevenimos
obter níveis adequados de vitamina D.
estes problemas mortais.
10. Felizmente – seja qual for o seu

7. Infelizmente, a vitamina D é
necessidades são – você pode obter todos os vi-
MUITO difícil de obter dos alimentos
305
O tamin D se beneficia da luz solar real provavelmente aceitará imediatamente - ele começou
simplesmente consumindo um único com MUITO MENOS resistência e
conta-gotas de um líquido delicioso, chamado MUITO MAIS impulso. A inicial
SOL INSTANTÂNEO. DOCU- Os pontos desta cadeia são emocionalmente estimulantes

MENTAÇÃO: Uma pesquisa baseada e fáceis de concordar.
empresa de saúde encontrou uma maneira de

Seu cliente em potencial não estava apenas balançando a cabeça
extrair e produzir vitamina absorvível
sua cabeça, ele queria descobrir com muita
min D3/Calciferol – exatamente o mesmo
urgência a causa REAL desses problemas cardíacos
forma que você normalmente obteria do sol. O
problemas, portanto, percorrendo a cópia com mais
mesmo formulário usado em estudos
rapidez e paixão.
para alcançar os benefícios milagrosos.
Observe como ele posicionou o problema e a
Assim você pode obter TODA a vitamina
descoberta como algo feito de forma independente
D você precisa todos os dias (1000mg) de
por esses cientistas e instituições de pesquisa de
um conta-gotas de INSTANT
LUZ DO SOL. ponta – tudo parece muito objetivo e factual. Então,
quando ele apresentou a ideia de que existe um

11. Isso significa que você pode banir
produto que RESOLVE todos esses problemas e
preocupações mortais do coração e do
preocupações, ela carregava exatamente o mesmo
cérebro, curar articulações doloridas e
tom e sentimento de raciocínio e credibilidade
inflamadas, melhorar o sistema
comprovados.
imunológico e muito mais – simplesmente
consumindo um conta-gotas de INSTANT

Depois que ele terminou, seu cliente potencial foi
SUNSHINE por dia. DOCU-MENTAÇÃO:
convencido de que se ele quisesse esses benefícios
A pesquisa que realizamos
ajustes e proteção, ele simplesmente precisava
citado, juntamente com a longa lista de histórias
envie para seu teste sem risco do INSTANT
de sucesso e depoimentos
LUZ DO SOL. É um acéfalo.
confirme isso.
12. Para obter esses benefícios incríveis, além de Não é hora de você fazer isso
uma variedade de brindes e relatórios, uma parte consistente
tudo que você precisa fazer é ligar AGORA e do SEU processo de escrita?
aceitar uma avaliação deste produto sem
riscos. Você deveria começar a ver agora quão
poderosa é essa cadeia lógica. E por que DEVE

Observe como, porque ele começa com um
abranger todas as suas vendas
acordo emocional – em vez do benefício que seu
cliente potencial não esperava.
306
mensagem se você deseja alcançar o máximo É uma simples série de etapas “ABC” que o
resposta da mãe. colocará anos-luz à frente da concorrência.
Apenas para resumir rapidamente tudo

o que ele faz por você:
… Isso faz com que seus clientes em
potencial ACREDITEM no que você lhes diz, o que
você deve fazer para que eles comprem…
… Ele mantém sua cópia bem
focada, nunca dando ao cliente em potencial

espaço para questionar ou duvidar dos benefícios
que você apresenta…
… Isso destrói o bloqueio do escritor,
porque fornece um plano passo a passo claro

e claro para colocar sua mensagem de vendas
na página…
… Isso faz com que seu cliente em potencial diga
“Sim” imediatamente e, lentamente, o prepara

para aceitar seus benefícios maiores e mais
profundos que, em última análise, ajudarão a fechar
a venda …
… E torna o processo do “motivo” simples

e fácil – permitindo que você documente de forma
rápida e clara cada nova promessa de benefício
com provas e
convicção…
Revise este capítulo com frequência e

mantenha-o na mesa onde você escreve.
Quando chegar a hora de escrever, compare
o argumento que você está apresentando com
um dos exemplos que apresentamos aqui. Veja
se você consegue deixar isso tão claro e
convincente quanto Clayton.
307
Argumento lógico de vendas 8
1. Revise esta fórmula ABC básica e depois

modifique-o para o projeto que você está trabalhando.
É uma questão de pegar tudo o que abordamos até
agora – sua pesquisa, oferta, benefícios, provas,
ideia de grande venda e tema – e então argumentar -
para o seu produto. Em outras palavras …
a. Identifique os pontos-chave que você DEVE
faça para convencer seu cliente potencial de
que a vida dele mudará quando ele solicitar
seu produto.
b. Você organiza os pontos de forma lógica
sequência – apresente-os exatamente como
você diria a ele se estivesse sentado e
conversando cara a cara.
c. Você dá todos os motivos/provas de cada ponto.
d. Integre a sua oferta no final do argumento, tal
como viu nos exemplos.
e. Certifique-se de que seu argumento e
documentação levem o cliente potencial a uma

conclusão inevitável: que ele teria
ser comprovadamente louco por não encomendar
seu produto!
309
Juntos, esta série de pontos funcionará

como um esboço poderoso para sua cópia geral.
2. Com o seu argumento básico e “bruto” estabelecido – é

hora de organizá-lo e refiná-lo ainda mais
…
a. Lembre-se de obter continuamente “Sim”

respostas.
b. Use palavras-gatilho como:
eu. "Você …?" seguido por “Então”
ii. “Se…” seguido de “Então…”
iii. “A razão para isso…”
4. "A razão porque …"
v. “Porque…”
vi. "Por isso …"
vii. "Portanto …"
viii. "Consequentemente …"
Ix. "Aqui está o porquê …"
x. "Como resultado …"
XI. "Na verdade …"
xii. "Devido ao fato de …"
c. Certifique-se de que cada benefício seja reivindicado por você
make é imediatamente seguido de prova e

documentação ou a cadeia será quebrada.
Você pode usar:
eu. Parágrafos paralelos
ii. Palavras de causalidade
iii. Frases de ligação
310
d. Crie um impulso irresistível com

cada passo sucessivo.
Inclua esse argumento em seu documento

corrente e pense nele como o esboço de toda a sua
promoção. Esta será a base do seu rascunho. É por isso
que é essencial que seu argumento seja bem organizado.
Com este contorno no lugar, comece a cortar e

cole outras coisas nas quais você trabalhou nos
capítulos anteriores no local apropriado do esboço.
Deixe-me explicar isso um pouco melhor.

um suplemento nutricional que dá ao seu cliente potencial
150% mais energia. Esse benefício – 150% mais
energia – será frequentemente um ponto-chave
no seu argumento/esboço geral.
Mas não se esqueça, você também (ou pelo

menos deveria !) expandiu e dimensionou esse
benefício (Capítulo 4) e também comprovou esse
benefício (Capítulo 5). Portanto, pegue o que você
reuniu enquanto trabalhava nesses capítulos e, em
seguida, recorte e cole-os logo abaixo desse ponto (a
alegação de 150% a mais de energia) em seu esboço.
Faça isso para todos os seus pontos-chave e

você começará a ver um argumento bem organizado,
altamente poderoso e detalhado começando a surgir.
Talvez você ainda não chame isso de “rascunho”,
mas está chegando perto... perto o suficiente para você
começar a pensar nas manchetes, que abordaremos no
próximo capítulo.
311
A maneira nº 1 de aproveitar seu

Atenção do cliente potencial
9
Neste capítulo …
ÿ Os quatro maiores “matadores de manchetes” – e como

evitá-los (mesmo os escritores mais experientes às vezes
cometem esses erros)…
ÿ Seis poderosas “máximas de manchetes” – usadas por

quase todos os principais escritores do mundo – que
multiplicam suas chances de criar uma manchete
vencedora por 13 vezes ou mais…
ÿ Princípios básicos da cópia da apresentação: como

acompanhar seu título com um parágrafo extraordinário
que force seu cliente potencial a ler o resto do seu
cópia de …
ÿ E muito, muito mais…
313
tópico da cópia do deck (o parágrafo abaixo

lá sobre o que constitui do título) neste capítulo, já que a cópia
um ótimo título… como do deck é na verdade apenas uma
Há muita confusão porum…
escreva aí e como saber extensão e expansão do seu título. Depois
se o seu título vai funcionar. de escrever um título de destaque mundial e
obrigar seu cliente em potencial a ler
Primeiro, vamos esclarecer uma
mais, o fardo recairá sobre a cópia do
coisa: o objetivo principal do seu título
seu deck para MANTENÊ-lo lendo.
NÃO é vender o produto ao cliente potencial.
Discutiremos como escrever uma cópia
Não é para apresentar sua oferta ou seu
poderosa do deck no final deste capítulo.
USP. Você nem precisa apresentar benefício.
Agora voltemos às manchetes: se você é
como a maioria dos escritores, provavelmente
Seu título realmente só precisa
me pergunto o que faz com que as manchetes sejam tão
realizar duas coisas: (1) parar seu cliente em
muitas vezes dá errado. Muitas manchetes por
potencial, prendendo sua atenção... e (2) fazer
aí falham (muitas vezes miseravelmente!) em
com que ele leia a próxima frase em sua cópia.
chamar a atenção do cliente em potencial e
mantê-lo lendo.
É isso!
Aqui estão os motivos mais comuns
As decisões que você toma sobre o que
por que as manchetes erram o alvo:
incluir em seu título, como redigi-lo e
1. Não é surpreendente. A maneira número 1
qualquer outra coisa - será totalmente
giram em torno desses dois fundamentos de chamar a atenção de alguém é ser
inesperado e surpreendente. Na verdade,
metas. Portanto, durante todo o processo
mesmo que o seu título não tenha nada
de redação de suas manchetes, você deve se
a ver com o cliente em potencial, você
perguntar: “Isso será absolutamente
ainda pode chamar a atenção dele e
chamar a atenção do meu cliente potencial? E
mantê-lo lendo sendo surpreendente. O
isso tornará impossível para ele não ler a próxima
frase?” National Enquirer é especialmente bom nisso.
Suas manchetes são sempre sobre
Acerte essas duas coisas e… celebridades e nunca sobre o ac-
leitor real – e ainda assim eles prendem

Você tem um
sua atenção e geram leitores tão bem
Manchete mundial
quanto qualquer coisa no planeta.
Em suas mãos!
2. “Eu também.” O problema com as
Também discutiremos todo o manchetes “eu também” é que elas são apenas
314
A maneira nº 1 de chamar a atenção do seu cliente potencial 9
como tudo o mais que existe por aí. O cliente as manchetes atingem seu cliente potencial
em potencial os vê e pensa: “Já ouvi isso exatamente onde ele está psicologicamente.
antes”. Estive
De muitas maneiras, o restante deste capítulo
aí, feito isso. Eu sei o que é isso
ter se concentrará em como fazer
sobre. Não há necessidade de ler mais.
suas manchetes imunes a esses problemas. Você
3. Previsível. Ao longo destes mesmos descobrirá diversas maneiras de garantir que seus
linhas, se o seu cliente potencial puder prever títulos sejam sempre únicos, altamente
exatamente para onde você está indo com direcionados e surpreendentes.
seu título, o que você está tentando dizer a ele

Realize essas coisas e você
(ou vendê-lo), ele rapidamente perderá o
chame automaticamente a atenção do seu cliente
interesse. O velho ditado: “Familiaridade gera
potencial e mantenha-o lendo.
desprezo”
não poderia ser mais verdadeiro quando se trata de
MÁXIMA DO TÍTULO #1:
manchetes.
Quanto mais curto, melhor!
4. Não direcionado. O que separa
Um dos clientes mais envolvidos de Clayton é
publicidade de resposta direta da publicidade
proprietário de uma empresa que também escreve
no mercado de massa? Um fator é o nível
algumas de suas próprias cópias. É como um
de precisão. Ao estudar cuidadosamente a
médico operando a si mesmo, Clayton gosta de
nossa perspectiva,
dizer. Mesmo assim, ele é muito bom.
somos capazes de criar manchetes e
cópia que parece ser só para ele - que alguém o

Seu maior erro? Tentando ac-
está chamando especificamente e envolvendo-
cumprir demais em suas manchetes.
o em um diálogo pessoal sobre seu maior
Suas cabeças invariavelmente divagam, linha
problema (e solução).
após linha, e acabam lendo mais como
um baralho do que uma manchete.
Mas, infelizmente, muitas manchetes não Grande erro! Como você acabou de aprender,
são relevantes para o cliente potencial ao qual a primeira missão de uma manchete é aproveitar
a mensagem está sendo entregue. E, como a atenção do prospect. Isso significa que tem que ser
resultado, o cliente em potencial vê a GRANDE o suficiente para chamar sua atenção –
manchete e pensa: “Isso não é para mim”. Em espero que seja maior do que todas as outras
um minuto iremos nos aprofundar nesta manchetes na caixa de correio do meu cliente
questão – aplicando a ideia de “maturidade de potencial ou na página impressa que ele está digitalizando. Para
mercado” – para que seu
315
um bom exemplo, basta olhar para a Fig- Desculpe, senhor – aqui está o seu ingresso.
9-1.
Você foi pego perdendo o foco:
Para ser grande, o título precisa ser curto o Todo o propósito do cabeçalho é fazer com que
suficiente para ser grande, sem ser a única coisa o cliente em potencial faça exatamente essas
na página. mesmas perguntas - e então conduzi-lo ao baralho e
à cópia do corpo onde estão todos aqueles mistérios

Um título de uma única palavra seria o
ideal. Duas palavras e três palavras tentadores - e outros.
- será revelado!
as manchetes são as próximas melhores. As
“CURAS PROIBIDAS” de Clayton! para Saúde e É aí que você tem espaço para apresentar sua
Cura, por exemplo. Ou esses pequenos e úteis justificativa, sua credibilidade, seus benefícios e tudo
geradores de royalties que ele criou para o Safe mais! É aí que você tem espaço para contar a ele
Money Report … todas as coisas maravilhosas que ele aprenderá lá
SABOTAGEM do Mercado de Ações! dentro.

– e torná-lo vinculado e determinado
Filhos da puta de duas caras sem vergonha!
para ler cada palavra.
Gary Bencivenga chegou mais perto
a um ótimo título de uma palavra do que

MÁXIMA DO TÍTULO
qualquer pessoa que conhecemos. Mas ele

#2: Quanto mais forte, melhor!
trapaceou ao usar essa palavra três vezes – em
Agora, Clayton pode ser um colegial
seu famoso “Lies, Lies, LIES!” pacote para Mark
desistiu, mas depois de 34 anos explorando o
Skousen. Então vamos dar
caminho para milhões em royalties, ele certamente
deu-lhe o crédito por uma frase de três palavras incrível
poderia mostrar a você uma coisa ou
em vez de.
dois sobre palavras.
Complicar demais as manchetes é uma

Por exemplo, aqui estão algumas das coisas que
contravenção que deveria ser punível com – bem,
ele ensinou…
alguma coisa.
Os substantivos são basicamente apenas
Talvez devesse haver um esquadrão de
nomes de coisas. Mas podem ser valiosos, como
policiais de copywriting que nos atraem, escritores
quando transformam um mero “tratamento” num
e nossos chefes e nos entreguem uma multa
“remédio” ou um “remédio” numa “CURA”. E são
por perguntar: “Mas o que isso significa?
ótimos para agregar valor a um produto,
Por que eles são proibidos? De que mentiras você
transformando-o de um mero “newsletter” em um
está falando? Quem está contando a eles?
Por que?"
316
Figura 9-1
317
“Serviço ao Investidor” muito mais abrangente, Advérbios – Eles chamam assim de

por exemplo. advérbios porque acrescentam algo a um
verbo, não é? Como em “… o contribuinte chorou
… Ou quando o pepperoni no seu
amargamente…” Ok, então provavelmente os advérbios
pizza lhe dá arrotos – e um redator de
não importa muito…
uma empresa farmacêutica transforma sua
condição um tanto embaraçosa, mas O truque nas manchetes é encontrar o
geralmente inofensiva, em uma importante substantivos, verbos e adjetivos (e

encruzilhada de saúde… chamando-a de ocasionalmente advérbios) que são poderosos
“doença de refluxo ácido (!)”. o suficiente para capturar o globo ocular sem...
destruir sua credibilidade.
… Ou o mais sorrateiro de tudo, quando
eens.
os brincalhões acusados de confiscar um terço
ou mais do seu dinheiro no final de cada ano Então escolha as palavras mais viscerais
têm a ousadia absoluta de se referirem a si você pode encontrar. O Dictionary.com define

mesmos como “Receita Interna a palavra 'visceral' como algo que “afeta
SERVIÇO." sentimentos internos”. Pense nisso como
algo que atinge você no “intestino” – em vez
Adjetivos são outra coisa completamente
de ser puramente intelectual.
diferente. Embora usar substantivos de maneira
Essa é muitas vezes a diferença entre
eficaz seja uma grande ajuda, os adjetivos podem
manchetes longas e incoerentes e outras
adicionar um tremendo poder emocional às manchetes e aos textos.
fortes e mais curtas – as mais curtas são sim-
Os adjetivos vêm em todas as cores – de
seja mais visceral.
cinza fosco para International Distress
Por exemplo, “abate” é mais
Orange. Seu produto, por exemplo, pode ser
visceral do que “matar”. Dizer ao seu cliente
qualquer coisa, desde meramente “eficaz”
potencial que a renda dele “subirá” é mais
até “poderoso”… “potente”… “músculo”… ou
mesmo “milagroso!” visceral do que “aumentará”. Entenda a ideia?
Você terá que usar seus instintos para isso
Os verbos também vêm em uma faixa semelhante
e julgar pela força que as palavras selecionadas
de cores, do monótono ao cheio de ação.
fazem você se sentir. Na Figura 9-2 você
Por que apenas “quebrar” algo quando você
pode ver um exemplo de um teste A/B
pode “fraturar”… “romper”… “fragmentar” ou
vencedor. Duas palavras viscerais são
“quebrar”… “esmagá-lo em pedacinhos”… e até usadas... 'trapaça' e 'morte'.
mesmo “destruir”, “demolir”, “destruir”, “destruir”
Resumindo: escolhas inteligentes de palavras
ou “aniquilá-lo”?
torne suas manchetes muito mais atraentes.
Por convincente, queremos dizer que
318
Figura 9-2
319
simplesmente chama a atenção do cliente em Estabeleça instantaneamente a credibilidade de
potencial e torna quase impossível que ele perca a a mensagem – muitas vezes identificando a pessoa
cópia que se segue. que está falando com ela e estabelecendo

obter suas credenciais.
Você deseja que os olhos do seu cliente em
potencial passem automática e irresistivelmente Nossa maneira favorita de fazer isso é em um

daquele título para o que vem a seguir - seja pré-cabeçalho – alguns chamam de “slug line”
seja um baralho ou sua cópia do corpo de abertura. ou “sobrancelha” – um parágrafo curto colocado
logo acima do título principal. Clayton às vezes

E se houver algum não reconstruído
também faz isso em uma legenda abaixo da foto
Filho da puta que não fizer isso, você se
de seu cliente: No original, por exemplo, o seguinte
arrependerá.
estava escrito em quatro linhas no topo da página…
Você quer que sua cabeça fique como...
“It's A Small World, After All” (aquela música

MARTIN D. WEISS, Ph.D. – que
chata que provavelmente agora está gravada
previram corretamente o grande
na sua mente – desculpe.).
TECH WRECK OF
Você quer que seu título continue voltando 2000… o CHIP AZUL
para seu cliente em potencial repetidas vezes – BUSTO DE 2001-2002… o
assombrando-o e provocando-o por dias, EXPLOSÃO DE ESTOQUE DE OURO
semanas, meses, anos – e torturando-o com a clara SÃO DE 2002-2003… e
possibilidade de que ele estragou tudo por não ler
cujas escolhas de investimento
mais.
aumentaram 562% neste ambiente
E você quer que ele prometa a si mesmo que, desconcertante, emite um grave aviso
da próxima vez que seu cliente enviar isso para ele, para 2004-2005: (Você pode ver isso
ele NÃO cometerá o mesmo erro novamente. em
Figura 9-3.)
Um pacote recente para o qual Clayton escreveu

A sala de reuniões usou uma abordagem um pouco
A credibilidade deve sempre
diferente...
Esteja por perto!
NOVO PARA 2005: 45 Líderes
Para cumprir seu duplo dever de chamar a Médicos e Cientistas de
atenção e gerar leitores, você deseja criar
Harvard, Duke, Tufts, Baylor – e 50
manchetes que também…
outros médicos importantes
Instituições de Pesquisa – Revelar
A incrível descoberta que é
320
Figura 9-3
321
Literalmente virando médico Em última análise, você quer ter certeza de

Ciência em sua cabeça! ter pelo menos um ou dois elementos fortes de
credibilidade em seu pré-cabeçalho, título ou cópia

Outras vezes, é inteligente colocar o
do deck. Sempre que você fizer promessas
elemento de credibilidade logo no título. Isto é o
ousadas, seu cliente potencial estará procurando
que Parris Lampropoulos fez com seu sucesso
Boardroom a prova correspondente. Quanto mais ele olhar,
ao controle: maior será a probabilidade de ele simplesmente
desistir de você.
Como os médicos ficam bem enquanto
Tratar pessoas doentes o dia todo

Quase sempre que você usa a palavra Quando as circunstâncias
“Doutor”, você obtém credibilidade instantânea. Estão certos, apresentam ou implicam
Aqui está outro exemplo:

um benefício imediato
O homem de 55 anos Se você já leu mais alguma coisa sobre
Segredo para ganhar dinheiro como escrever bons textos, provavelmente já foi
Harvard gasta bilhões para atingido pela importância de deixar seus benefícios
ESCONDER de você! bem claros. Dependendo da maturidade do seu
mercado e do seu cliente potencial, colocar um

Ganhou credibilidade pela
benefício no título muitas vezes pode ser a maneira
especificidade de “55” e “Harvard. O facto de estes
mais confiável de fazer isso.
elementos de credibilidade terem sido combinados
com um benefício e uma séria
a intriga tornou tudo melhor. Isso nos leva à importância do título ser
direcionado. Como leitor de The Total Package, você

Aqui está um que Clayton escreveu para o
conhece a inflexibilidade de Clay-ton em não
Relatório de dinheiro seguro:
confiar apenas nas manchetes de Grandes
Transforme US$ 50.000 em US$ 286.871
Benefícios. Há uma razão para isso... eles nem
GANHO DE DINHEIRO!
sempre funcionam
bem como outros tipos.
Veja como a especificidade o torna muito
mais confiável? Você entendeu. Quando chegar Mas, considere-os essenciais

a hora de escrever seu título, analise seus elementos
habilidade. Cada mercado passa por um
de credibilidade e encontre o mais forte e atraente.
estágio em que o Big Benefit é manchete
trabalhar. Mesmo os mercados mais maduros
constantemente recebem novos clientes em
potencial - clientes em potencial que são menos
322
cético e mais receptivo a grandes declarações “Como quase qualquer homem pode
de benefícios. fazer sexo sem parar… enquanto espera
Aqui está a advertência: porque o benefício para realizar seu sonho

Amante!"
as manchetes muitas vezes telegrafam ao seu
cliente em potencial que você está tentando “O novo cartão Visa permite que você
vender algo a ele, você deve ser muito preciso Compre quase tudo no
no benefício que você escolhe enfatizar. Mundo… mesmo que seja seu crédito
Errar o alvo – mesmo que ligeiramente – e seu é terrível e você não consegue um
cliente em potencial decidirá que não tem tempo Conta bancária"
para um anúncio como o seu. De John Carlton…
Mas os clientes em potencial reservam tempo "Vamos lá! Não pode ser ISSO
para anúncios que lhes prometem exatamente FÁCIL de adicionar mais de 50 Laser-Ac-
o que eles querem. Não podemos enfatizar isso selecione jardas para sua tacada inicial
o suficiente. Você precisa realmente pensar sobre
(E quebre seus amigos
o que seu cliente potencial deseja mais do que
Corações em cada unidade)
qualquer coisa no planeta (relacionado ao assunto … Pode?”
do seu produto) e então prometer isso a ele.
“Ganhe 3 anos de valor
GANHO DE MONSTRO em seu

Um bom exemplo escrito recentemente Em
Locais mais difíceis de cultivar…
por Carline Anglade-Cole é mostrado na Figura Apenas 3 Meses Curtos… Garantido-
9-4. Observe como ele promete resolver o teed!”
principal problema que o cliente potencial
De Parris Lampropoulos…
está enfrentando (benefício), e depois há a
promessa de resolver todos os problemas “Como qualquer mulher pode

relacionados na longa lista após o 'não mais'. Deixe seu corpo mais jovem
– Sem dietas espartanas, exercícios
extenuantes ou punhados de
Redatores como Gary Halbert, John
Suplementos”
Carlton, Parris Lampropoulos e alguns
outros deveriam ser todos considerados mestres “Falha” secreta no Fi-
neste tipo de manchete. aqui estão alguns Os mercados financeiros permitem que você ganhe
exemplos: Devolva cada dólar que você perdeu nos

últimos 3 anos”
De Gary Halbert…
323
Figura 9-4
324
Se essas manchetes não fazem seu Para cada doença, existe um

sangue fluir, é porque você não é um cliente país onde simplesmente
em potencial para elas. O fato é que os não existe
clientes potenciais reais desses produtos os *****

lêem e pensam: “Ooh! Isso é EXATAMENTE
o que eu quero!” Os resultados nunca mentem. Nightingale-Conant adota a mesma
abordagem com este título para um produto
A maioria dos escritores subestima o
de Anthony Robbins:
quantidade de trabalho de base e pesquisa
*****
necessária para criar manchetes atraentes
de grandes benefícios como essas. Mas há “Para conseguir o que você quer
não há outra maneira de fazê-los – eles devem da vida você tem que...
vir de uma compreensão profunda, específica e pense positivo, estabeleça metas,
atual do estado de saúde do seu cliente potencial. trabalhe duro, seja paciente e
mente e desejos. faça sacrifícios. Certo?
Ok, então você viu alguns exemplos de "ERRADO!
títulos de grande benefício. Outra possibilidade,

“Encontrei um caminho mais
às vezes você pode se safar...
fácil… e usei-o para transformar minha
Como dar dicas sedutoras vida, realizar meus sonhos, encontrar
em seu grande benefício a verdadeira felicidade e até me

tornar um milionário aos 29 anos.
Você também nem sempre precisa “É assim que funciona…”
ser tão direto com seu Grande Benefício.
*****
Às vezes, sugerir um benefício poderoso
pode ser muito, muito mais forte! Espere um segundo … Eu posso ter sucesso com-
o trabalho duro? Onde eu assino?

Por exemplo, depois que a famosa
promoção “Leia isto ou morra” de Jim Rutz se Aqui está outro exemplo:
esgotou, ele deu nova vida a ela, substituindo-
Se você está com medo de sofrer um
a por outra manchete fantástica – com apenas
ataque cardíaco ou derrame, o próximo título
um benefício implícito – mas que benefício:
lhe diz que pode haver um enorme benefício
em ler o texto:
*****
*****
325
Artéria mortal sessão de um lote ímpar de visualização de 500 portas
placa dissolvida! ers – as pequenas janelas unidirecionais que
permitem ver quem está parado na sua porta.

Leia como limpar seus vasos
Ele não podia revelar tudo.
sanguíneos para eliminar o risco de
ataque cardíaco e derrame O produto custava um centavo a dúzia no
loja de ferragens local.
Você pode ver um exemplo muito semelhante
Então Karbo escreveu um anúncio que não
na promoção vencedora do Agora na Figura 9-5.
vendeu apenas os 500 visores de porta, vendeu
O benefício não está listado diretamente, mas
135.500 visores de porta adicionais. A manchete
qualquer leitor experiente sabe que poder investir
no carro do futuro dramatizava um produto chato e fazia com que
parecesse tão emocionante que você

– especialmente quando outros não sabem
simplesmente precisava de um…
como fazer isso – pode torná-lo rico!
“Super Spy permite que você veja através

Paredes, cercas e portas trancadas.”
Você também encontrará um benefício implícito
– e a USP do produto – em David Manchete brilhante!
A famosa manchete da Ogilvy para Rolls

Embora Clayton nunca recomendasse
Royce:
Se você confiar exclusivamente em títulos
“A 60 milhas por hora o voltados para benefícios, ele recomendaria que
barulho mais alto neste novo Rolls- você os tornasse uma grande parte de seu
Royce vem do relógio elétrico” arsenal de redação de anúncios.

“O que torna a Rolls-Royce
Adicione o elemento de
o melhor carro do mundo?
curiosidade sempre que possível!
“Não há realmente nenhuma mágica
nisso – é apenas uma atenção “Curiosidade”, disse Claude Hopkins,

paciente aos detalhes”, diz um eminente “está entre os mais fortes incentivos humanos.”
engenheiro da Rolls-Royce.
O falecido Joe Karbo foi mais do que Em consonância com isto, descobrimos
apenas o autor de The Lazy Man's Way to Riches, que adicionar um paradoxo – ou algum outro
para o qual escreveu vários elemento de curiosidade – melhorará quase
de anúncios clássicos. Ele também era um mundo qualquer título de benefício.
redator de classe e mente de marketing. Por exemplo:
Uma vez que Karbo de alguma forma entrou em posição
326
Figura 9-5
327
“Como uma façanha idiota me tornou uma estrela 50 MELHORES E PIOR

Vendedor" CORPOS DE PRAIA!
“Como fiz fortuna com um Saiba mais, por dentro!
'Idéia tola'” ******
Como um barbeiro careca NANNY de Angelina

Ajudou a salvar meu cabelo CONTA TUDO!
Os redatores das manchetes poderiam ter Os segredos mais quentes de
escrito: “Como se tornar um vendedor estrela”, Brad e Angie expostos:
“Como ganhar dinheiro com seu

» Suas lutas knock-down
Idéias” ou “Como salvei meu cabelo”, mas ao
» Como Jen ainda está entre
adicionar um elemento de curiosidade, eles
eles
fortaleceram dramaticamente sua capacidade de raciocínio.
linhas. » Pedidos bizarros para ajudantes contratados
*****
O poder da curiosidade está muito ligado
intimamente ao que dissemos sobre a
Combinado com a imagem dramática
importância de ser surpreendente e
nas capas, essas manchetes são quase
inesperado. Praticamente qualquer coisa que
impossíveis de resistir.
pareça estranha, chocante ou conflitante para
Na verdade, alguém em nosso escritório trouxe
o seu cliente potencial despertará sua um monte de questões para o escritório e até
curiosidade e o forçará a ler mais.
todos que passaram por aqui não puderam
Basta olhar para a Figura 9-6 – não há nada
deixar de ficar curiosos, pegue-os e leia o
mais inesperado do que o principal interior!
manchete sobre Fidel Castro.
Novamente, esta é a genialidade por

MÁXIMA DO TÍTULO
trás do que o The National Enquirer faz – eles

#6: Nunca subestime o poder de
chocam as pessoas com suas manchetes – e uma pergunta simples!

então naturalmente despertam tanta curiosidade
Poucos escritores na história poderiam
que é difícil não ler mais.
pete com Gene Schwartz, quando se
Aqui estão alguns em execução no momento trata de manchetes baseadas em perguntas.
em que este artigo foi escrito: Por mais que o lendário Bob King, famoso
***** pela Phillips Publishing, odiasse manchetes
de perguntas, elas PODEM funcionar.
328
Figura 9-6
329
Na verdade, fazer a pergunta certa em Destina-se ao homem que
seu título pode funcionar como um destruidor tem, em primeiro lugar, o desejo
de gangues! incansável de ganhar mais dinheiro
Aqui estão alguns dos sucessos de Gene num único ano do que a maioria dos seus
amigos ganharão em toda a sua
exemplos:
vida.
*****
*****
Este homem desenvolveu o
Poder para ver o futuro É imoral ganhar dinheiro com tanta
facilidade?
e controlar seu próprio destino?
Para o homem que quer
E ele pode transmitir isso
PODER PARA VOCÊ – SOBRE- faça fortuna durante a noite!
Informações surpreendentes que
NOITE – simplesmente mostrando
abriram um novo e excelente caminho interno
alguns truques que trazem à tona o
para a riqueza!
poder enterrado em seu
mente! Sim, aqui está uma novidade explosiva
***** informações que poderiam facilmente
virar este mundo financeiro de cabeça

Este é o primeiro do mundo
para baixo! Uma nova abordagem
Dieta para redução de manchas?
surpreendente para ganhar dinheiro que
Projetado pelos melhores da América pode trazer a qualquer homem ou mulher

conhecido médico de dieta – para suavizar com um pouco de coragem – uma riqueza jamais sonhada!
afastar protuberâncias feias que *****

nunca deram lugar a nenhuma dieta que você
Os títulos das perguntas podem ser aumentados
já tentei antes!
extremamente poderoso por vários motivos:
*****
Primeiro, eles ajudam a reduzir o
Você tem coragem
ceticismo geral do cliente potencial.
Ganhar
Lembre-se: sempre que você fizer uma
MEIO MILHÃO
reclamação, seu cliente em potencial ficará naturalmente cético.
DÓLARES POR ANO?
Mas quando você faz uma pergunta, inserindo
Este é um anúncio privado suas possíveis dúvidas na declaração, seu
mento. Destina-se ao tremen- cliente em potencial não precisa arcar
apenas um homem extremamente ambicioso.
com todo o fardo porque...
330
… VOCÊ está sendo cético em relação a Não havia nada de errado em ficar mais rico e
ele! mais rápido.
Claro, não use isso para manipular

Mas foi uma maneira perfeita de capturar a
atrasar seus clientes potenciais. Não funciona
de maneira geral. emoção e o apelo de ganhar mais dinheiro,
mais rápido – SEM soar como todos os

Em vez disso, guarde esta técnica para
outros vendedores ambulantes de
aqueles momentos em que declarar sua
“enriquecimento rápido” por aí.
afirmação abertamente parece superficial ou
2. Desafiador – Assim como o “Você
inacreditável – mas fazer uma pergunta acrescenta
Tenha coragem de ganhar MEIO A
imensa intriga e credibilidade. Assim como os
MILHÕES DE DÓLARES POR ANO?”
exemplos que você viu acima. E assim como você
manchete de Gene. Este tipo de
vê na Figura 9-7.
o título apela à vaidade e ao ego do seu cliente
Além disso, as perguntas muitas vezes
potencial – questionando se ele é ou
criam curiosidade naturalmente. Por que?
não digno e capaz de tal objetivo. Como
Porque, pela sua própria natureza, as perguntas
a maioria das pessoas odeia pensar que os
contêm um ciclo aberto – e o seu cliente potencial
outros são melhores e mais dignos do que
quer a resposta – ele quer o encerramento.
eles, o seu cliente potencial geralmente será
Então, se a sua pergunta ressoa forte o suficiente
obrigado a continuar lendo e descobrir se ele
com ele – tanto que ele PRECISA saber a resposta
pode enfrentar o desafio.
– então você acabou de encontrar uma maneira de
atingir o objetivo número 1 de qualquer título…

3. Condução – Esta é uma pergunta que orienta
o prospect para uma resposta específica e

… Para fazer com que seu cliente potencial leia o
pré-determinada – que, na maioria dos
PRÓXIMA FRASE!
casos, é o seu produto! É claro que os
Dito isto, existem certos tipos de perguntas advogados são mestres em fazer “perguntas
que funcionam melhor do que outros. Você quer que importantes”; o mesmo com os repórteres.
sua pergunta seja,

qualquer …
Mas pode não haver lugar melhor para

1. Retórica – como na manchete vencedora de
fazer uma pergunta importante do que no
Clayton, “O que há de errado em ficar
título da sua promoção.
mais rico, MAIS RÁPIDO?”
É por isso que gostamos muito daquele escrito
Obviamente, tanto Clayton quanto seu
por Arthur Johnson,
prospecto sabiam muito bem disso.
331
Figura 9-7
332
que funcionou como controle para Saúde Ambas as perguntas deixam você
& Cura por um tempo: “Existe alguém em curioso, sem ultrapassar os limites da
quem possamos CONFIAR?” credibilidade. Mas as declarações diretas
certamente desencadeariam aquela infame

Veja, esta pergunta foi elaborada reação cética do tipo “Sim, claro” sobre a
para levar o cliente em potencial de volta qual Gary Bencivenga alerta tão
ao fato de que o Dr. Whitaker era brilhantemente.
na verdade, ALGUÉM ELE PODERIA
CONFIAR! Portanto, o teste decisivo para esses tipos de
manchetes é simplesmente se isso realmente

4. Um pouco duvidoso – Isto é re-
aumenta a potência, a intriga e a
relacionado ao problema contínuo de ceticismo
credibilidade da declaração.
que enfrentamos como profissionais de marketing.
Se isso acontecer, provavelmente você
À medida que os clientes em potencial
estará melhor com a pergunta. Mas
amadurecem e ficam cada vez mais desconfiados
nunca presuma isso. Muitas vezes uma
de qualquer coisa que você lhes promete,
pergunta não é absolutamente o melhor
muitas vezes você descobrirá que declarar a
caminho a seguir.
afirmação abertamente pareceria bobo,
arrogante ou totalmente inacreditável.

4 Título utilizável instantaneamente
Técnicas de Criação
Para entender o que queremos dizer,
imagine duas das manchetes vencedoras Até agora, fornecemos muitas

de Gene Schwartz: Em vez de estruturas, dicas, segredos e fórmulas para
escrever manchetes matadoras. Mas você
ainda pode não ter certeza de como exatamente

seu próprio destino? você teria: Como ver o escrever seu título. Se for esse o caso, ouça.
futuro e controlar seu próprio destino -
NÃO tão
Aqui estão vários métodos que usamos
eficaz!
aparecer por escrever o título depois
título …
Ou em vez de: Esta é a primeira dieta para
1. Escreva muitos fascínios, então
redução de manchas do mundo? você teria
algumas bobagens como: Anunciando a

selecione o seu melhor. Este é um
primeira dieta para redução de manchas

método muito eficaz para produzir dezenas
do mundo - novamente, não há contestação.

e dezenas de manchetes. Depois de ter o
resto
333
com seu rascunho pronto, você pode Quando os clientes em potencial leem
simplesmente percorrer sua cópia e mais com base nesse tipo de título,
escrever muitos fascínios para geralmente são MUITO, MUITO
qualquer coisa que você vê na cópia. qualificados como compradores em
Ao usar as diversas técnicas que aprenderá potencial. Eles se sentem atraídos pela sua
no Capítulo 16, sobre Balas e Fascinações, ideia central – e desde que você possa
você terá inúmeras possibilidades simplesmente provar isso a eles e
excelentes. fazer uma oferta convincente, há uma
grande chance de que eles gastem seu dinheiro no seu produto.
Depois de escrever 20, 30, 40, 50 ou produto.
até mais, você passa por eles e escolhe

3. Obtenha sua credibilidade mais forte
aqueles que parecem mais fortes.
elemento – e dramatize-o! Elementos de
Veja se você pode fortalecê-los de
prova e credibilidade – quando
alguma forma – escolhas de palavras
adequadamente dramatizados – são
mais fortes, mais credibilidade, melhores
ótimas maneiras de chamar a atenção
frases, etc. do cliente potencial e criar confiança suficiente.
Quando estiver realmente confiante com
habilidade.
3 ou 4 deles, escreva a cópia do deck
correspondente e mostre-os aos clientes
Por exemplo, como vimos no Capítulo 6
em potencial. Veja o que desperta mais
sobre Grandes Ideias de Venda, o CSPI health
seu interesse. o educador Art Silverman já foi
2. Experimente seu USP enfrentou a tarefa de explicar às pessoas

ou sua grande ideia de venda. Este quanta gordura saturada havia na pipoca.
método é incrível porque é Naquela época, era estourado com
algo que você precisa fazer de qualquer
maneira, e talvez já tenha escrito um título óleo de coco e, portanto, cada
matador sem saber! Por que? Porque a porção continha cerca de 37 gramas de
apresentação mais forte de sua USP gordura saturada. Este foi um elemento
ou ideia de grande venda geralmente de prova – estatística sobre a quantidade
funciona muito bem como título. Comunica perigosa de gordura que obstrui as
a singularidade, os benefícios e, muitas artérias na pipoca.
vezes, a credibilidade da ideia central em
Mas o problema é que isso não tinha
sua cópia. relevância (e, portanto, nenhum
drama) para a perspectiva. Instinto artístico
334
Eu sabia que não poderia encabeçar sua leia-os. Algumas delas não se aplicam a
campanha com uma estatística tão chata e você, mas outras irão desencadear uma
intangível. Mas, em vez disso, ele fez algo debandada de possibilidades poderosas!
brilhante: encontrou uma maneira de Continue até ter muito mais opções do que
adicionar dimensão concreta e drama a você poderia usar. Então o processo é
esse simples fato, dizendo: “Uma pipoca o mesmo de antes: escolha os mais fortes,
de 'manteiga' de tamanho médio contém aprimore-os e aprimore-os da maneira que
mais gordura que obstrui as artérias do que puder e comece a escrever sua cópia do
um café da manhã com bacon e ovos, deck.
um Big Mac e batatas fritas no almoço e um

bife no jantar com todos os acompanhamentos
– combinados!”
Sem mais delongas, aqui estão os 4
fundamentos da cópia do deck vencedor…

Ele também incluiu uma apresentação visual
deste fato para efeito adicional . Cópia do deck essencial nº 1:
Com esta atração principal de sua campanha, Explique e expanda
foi um enorme sucesso. Tal é Após o seu título
muitas vezes acontece quando você
dramatiza poderosamente sua prova mais forte Se você seguir a orientação do título
elemento! que lhe demos até agora, você provavelmente
não escreverá muitas daquelas manchetes

4. Brainstorm rápido, usando o
malucas de 50 palavras que tentam vender seu
muitas fórmulas e ideias iniciais que
produto de uma só vez. O que significa que
você acabou de aprender. Essa
mesmo que o seu título curto e atraente atraia
técnica é bastante direta.
o interesse do cliente potencial e o faça ler mais,
Depois de estar totalmente saturado com
você só pode ir até certo ponto sem dizer do
todas as nuances de sua promoção, e
que se trata a sua promoção.
especialmente depois de ler este capítulo,
você terá todos os tipos de ideias para

Ele tem que saber exatamente por que ele está
títulos fervilhando em sua cabeça.
lendo sua cópia.
Isso é o que você consegue com a cópia

Nesta fase, basta passar por muitos dos do seu deck. É aqui que você conta a ele o que
diferentes princípios, formulados diabos você quis dizer com seu título e revela o
las e iniciadores de ideias e testes que ele descobrirá
tudo o que vem à mente quando você
335
e beneficie-se lendo toda a sua promoção. Cópia do deck: Para ser mais
preciso, Bob H. tem mais de 98 anos e

sua esposa está surpresa por ele estar dirigindo
Você vai querer acalmar sua mente lógica,
cozinhar, limpar a casa e até fazer compras
dando-lhe uma explicação poderosa e sensata
no mercado! O que aconteceu com
sobre o que é sua promoção (e se você estiver
sua artrite? Descubra seu segredo e o novo
escrevendo um publicitário, que tipo de informação
e chocante não-fármaco comprovado
gratuita você compartilhará com ele) . E você vai
em 60 anos de pesquisas clínicas
querer ter certeza de que sua apresentação seja
encobertas…
emocionalmente convincente o suficiente para
mantê-lo animado e ansioso para ler seu
coraçãozinho. Isto é o que você vê na Figura 9-8 UMA pequena pílula de vitamina!
– a cópia do baralho e os marcadores estimulam

O que diabos está acontecendo
fortemente o medo, com a intenção de obrigar o aqui? Centenas de casos detalhados
cliente em potencial a abrir a promoção.
as histórias não mentem. Veja a página 8 e
descubra quantos mais “veteranos” estão
alegremente correndo ao redor dos
É por isso que é absolutamente imperativo jovens…
que você faça a cópia do seu deck o mais precisa

» “Pobre velho” Bert, acamado com 4
possível. Aplique de perto todos os segredos
discos rompidos, agora salta
que revelaremos no Capítulo 14 sobre Body Copy... obstáculos e quebra recordes mundiais
os verbos poderosos... as frases fluidas... os adjetivos
cordões aos 90 anos… Página 12
emocionalmente estimulantes... e muito mais. Esta
» Paciente cardíaco de 75 anos deixa
cópia não pode de forma alguma parecer estranha,
artérias “absolutamente limpas!”
confusa ou, o pior de tudo, chata.
Sua angiografia perfeita choca e
impressiona os médicos…
Página 4
Aqui estão alguns exemplos simples para você
»Irene definhou até pesar apenas 35 quilos,
começar:
até que… ela desenvolveu um
*****
intestino totalmente novo e sem problemas!
Título: Quem precisa Página 6
Analgésicos quando você pode renovar

» Ex-vítimas de osteoporose trocam
articulações danificadas MESMO COM IDADE
andadores por bicicletas!
98!
O segredo do morango faz osso
336
Figura 9-8
337
*****
aumento de densidade de 10% em
poucos meses… Página 14 Observe como nenhum dos títulos faz

» Mini-golpes atingiram seus tanto sentido por si só. Mas quando
cérebros, mas este milagre do você lê a Cópia do Deck, é fácil saber sobre
musgo limpou “rodovias cerebrais” e o que será a cópia... os benefícios da leitura... e
melhorou sua memória
instantaneamente! Página 17 mais.
» E muito mais por dentro… Cópia do deck essencial nº 2:
***** Gatilho poderoso

Seu cliente potencial
Prehead: Não deixe tudo Curiosidade Natural…
Nova campanha publicitária de Wall Street
Custou-lhe uma fortuna em 2002- … prometendo revelar coisas incríveis
2003 … dentro da sua promoção!
Como você sabe, um objetivo fundamental do seu

Título: A “RECOV-
ERY” É UMA ARMADILHA! cópia do baralho não é apenas para manter seu
cliente em potencial lendo - mas para atingir seu pico

Cópia do deck: “Leia isto novamente interesse e deixe-o entusiasmado
porta AGORA ou dê adeus ao RESTO
sobre como aprofundar sua promoção. Uma das
do seu dinheiro!”
melhores maneiras de fazer isso é fazer
Se você tivesse aceitado um GRÁTIS promessas fascinantes e direcionadas sobre
cópia do meu Total Protection o que ele descobrirá lá dentro.
Pacote quando eu lhe ofereci pela

Aqui está um exemplo de uma de minhas
primeira vez, você não teria que
próprias promoções:
perder um centavo quando os técnicos
*****
naufragado.
Prehead: Eles dizem que é um

Pelo contrário: você poderia ter
desastre absoluto – eu digo isso
se juntado aos meus clientes
Também será …
preferenciais em lucros de 211%…
500%… até 929% mesmo como ações Título: O WINDFALL
caiu. OPORTUNIDADE DO CEN-
TURIA!
Por favor, NÃO faça o
O mesmo erro novamente! Cópia do Deck: Três respeitados

economistas escrevendo para o The
338
Brookings Institution… MAIS o diretor seu dinheiro… eb) ficar mais rico o mais
do Escritório de rápido possível.
Gestão e Orçamento…
E ainda assim o segredo não é
MAIS o Mon-
revelado. Naturalmente, o cliente em potencial
Fundo Etário… estão agora alertando ficará curioso para descobrir como pode isolar seu
que:
riqueza e acumular enormes ganhos. E a única
» O enorme défice de Washington maneira de fazer isso é começar a ler o
é uma ECONOMIA NACIONAL interior da promoção.
CATÁSTROFE…
Cópia do deck essencial nº 3:
» A única maneira de evitar o desastre é
apresente o que você tem de mais forte
com aumentos de impostos e cortes
Benefícios…
de gastos que sejam POLÍTICAMENTE
INFEASÍVEL e… Em algum ponto da sua Cópia do Deck,
você terá que dizer ao seu cliente potencial o que

» Este défice federal pode muito bem
ele ganha com isso. Isto é especialmente
destruir o dólar, acabar com os
investidores em ações dos EUA e ameaçar verdadeiro se você não colocou um benefício em sua cabeça.
linha.
en a economia de todo
mundo! Você também vai querer fazer absolutamente
certifique-se de se concentrar em seus
»DENTRO: O que você DEVE fazer
benefícios mais fortes . É aqui que entra em
AGORA para isolar sua riqueza…
jogo a sua pesquisa e compreensão do seu
» MAIS investimentos e estratégias
cliente potencial. Para ter a maior probabilidade
tem o potencial real de torná-lo
de movê-lo para o seu lead e executar o texto
até 562% MAIS RICO em
do corpo, você precisa que ele sinta que pode
2004-2005!
alcançar os benefícios que deseja
*****
a maioria – apenas continuando a ler.
Observe como, no exemplo acima, os O outro lado também é verdade. Se ele vê

marcadores são usados para… seus benefícios e pensa: “Hmm, tanto …
avaliar o problema, inclusive oferecendo faz”. Então você acabou de perdê-lo.
notícias e informações valiosas sobre
Aqui está um exemplo de Gene
o mercado… apresente os dois benefícios que Schwartz:
o cliente em potencial mais deseja: a) proteger
*****
339
Título: Finalmente! Uma liderança ELES NUNCA USAM
mulher executiva mostra como … FORA!
Obtenha até mais 5 milhas por

TRABALHE TUDO QUE VOCÊ QUISER! galão de gasolina…
E seja uma ESPOSA MELHOR Adicione até mais 30 cavalos

e MÃE por causa disso! potência para o seu motor…
Cópia do baralho: QUEM Economize US$ 100 por ano

DISSE que uma mãe que trabalha para você, ano após ano, enquanto
tem que enganar o marido e os filhos? usa os tipos mais baratos de gasolina.
Ou se sente culpado por seu trabalho? linha!
Ou trabalhar até a exaustão *****

tentando atender às demandas de
casa e do escritório? Não Ok, então você sabe que precisa ex-
dê destaque ao seu título… estimule a

de forma alguma! Não mais! Não se você
curiosidade natural do seu cliente potencial… e
conhece os segredos de economia
destaque seus benefícios mais importantes.
de tempo, de trabalho e de culpa das
Além desses itens essenciais, você também
mulheres de carreira de destaque em
todos os cantos da América! pode misturar seu USP em seu deck ou
adicionar elementos de prova para obter força
*****
adicional.
Diante desses benefícios, como uma
Como você faz isso depende de você,
mãe e uma esposa trabalhadoras poderiam
mas lembre-se de sempre apresentar pelo menos
não ler o resto do anúncio?
1-2 de seus elementos de prova mais fortes em
Aqui está outro exemplo: algum lugar do seu pré-cabeçalho, título ou
***** cópia do deck - o que se você estiver escrevendo
um magalog significa que você deveria quase

Título: AGORA! Execute o seu
sempre tem de 1 a 2 elementos de prova fortes
Carro sem velas
em sua capa. Basta olhar para muitos dos
Cópia do Deck: Novo Jet-Fire exemplos que apresentamos ao longo do
Os ignitores fornecerão até 30 curso e você verá que este é o
cavalos de potência a mais, 5 milhas a caso.
mais por galão usando apenas
gasolina normal!
340
Cópia do deck essencial nº Aqui estão as balas que Clayton lançou após
4: use a vitória o parágrafo inicial:
Melhoradores de legibilidade… *****
Ok, então você já sabe o que vai dizer REVELADO DENTRO:
no seu Deck. Agora vamos discutir exatamente

» Como são os insiders corporativos
como estruturá-lo.
ficar rico às suas custas:
Normalmente, você deseja começar a cópia A horrível verdade de que a gordura
do seu deck com 1-2 parágrafos bem escritos. corporativa mais poderosa da América
Você também deve usar muitos reticências gatos e especialistas do mercado de ações
para que a cópia seja lida o mais rápido possível. estão se escondendo de você!
Por exemplo, aqui está um grande vencedor » MAIS – como virar o ta-
para Weiss… bênçãos para eles: isolam a riqueza
*****
e então USAR sua traição para
crescer SEIS VEZES
Enquanto instam VOCÊ a
MAIS RICO em 2004-2005!
comprar suas ações, os principais
executivos da MICROSOFT… CISCO… *****
GENZIMA… SYMANTEC
Aí está o benefício! Agora, o cliente em
… SISTEMAS SIEBEL … VERMELHO
potencial não apenas saberá a história completa

HAT… YAHOO… e muitas outras
dessa conspiração chocante, mas também
empresas de alta tecnologia….
descobrirá exatamente como pode usar essa
…estão silenciosamente reviravolta nos acontecimentos para ficar até
despejando BILHÕES de dólares de seus seis vezes mais rico. Se você é um investidor,
ações das empresas! como pode resistir a continuar lendo?
*****
Aqui está outro exemplo de Arthur
Johnson:
Ver? Curto, rápido e direto ao ponto.
*****
Muitas reticências facilitam a leitura. Neste
ponto não há benefício no baralho. Mas ei, ainda
Manchete: Dissolver artéria
não terminamos! UMA ENZIMA
gosma com…
Você quase sempre usará marcadores na ABSORVER?!
cópia do seu deck para criar curiosidade, agregar
benefícios, aumentar o número de leitores e muito mais.
341
Cópia do Deck: Desenvolver um terapia! Os cientistas examinam, fazem
novo sistema digestivo? Curar a biópsias, não encontram células
osteoporose com morangos? cancerígenas em lugar nenhum… Página 15
Apenas alguns anos atrás, » Senil? Não esses derrames
autoridades chamaram essas ideias vítimas! Pacientes que falham abrem
ultrajantes – mas agora eles estão artérias carótidas bloqueadas,
sendo aclamados como golpes de gênio! restauram a circulação cerebral, revertem
De repente, as revistas médicas estão imediatamente o declínio da memória…
repletas de estudos totalmente novos, Página 17
provando que o
Muitas provas claras
descobertas ativas do Dr. David G.
Inglês por dentro, além do seu
Williams realmente entrega… 14 PRESENTES GRÁTIS!
Comprovado! Dezenas de estudantes *****
s e milhares de pacientes agradecidos

Existem várias joias a serem observadas
agora atestam: “Sim, funciona!”
aqui. Primeiro, veja como Arthur se abasteceu de
elementos de prova: revistas médicas, estudos vindos

» Paciente cardíaco “crítico”
de um médico lendário, milhares de pacientes
abruptamente torna as artérias
agradecidos – brilhante! Isto é especialmente crucial
absolutamente limpas. Angiografia choca
no mercado da saúde porque os potenciais
os médicos. Como diabos ela
clientes têm visto tantas alegações, com tanta
faça isso? Página 4
frequência, que não vão acreditar, a menos que
» Um homem de 98 anos que sofre de artrite obtenham uma dose antecipada de provas.
triunfa sobre a dor, rejeita as drogas
e encanta a esposa mais jovem ao

Além disso, observe atentamente os benefícios
insistir em cozinhar, limpar e fazer
selecionados. A menos que você escreva
compras… Página 8
consistentemente sobre o mercado de saúde, talvez
não perceba que os problemas de saúde que Arthur escolheu
» Osteoporose “inválida” aumenta a mencionar nos marcadores são EXATAMENTE
mineralização óssea em 7,8% em questão de aqueles em que os clientes em potencial neste grupo
meses, evita andador e começa a andar demográfico pensam o tempo todo. Isso é
de bicicleta aos 75 anos... Página 14 intencional - o cliente em potencial lê esses
» Vítimas de câncer curadas marcadores e vê como quase todas as principais condições
todos os vestígios de tumor por vegetal
342
A situação que o aflige está sendo curada por

este médico lendário.
Esta é a sinergia perfeita entre a cópia do

baralho em forma de parágrafo e as balas que
oferecem benefícios incríveis e curiosidade.
Ainda é cedo no jogo
Neste ponto, não se preocupe se o seu

título não for perfeito. Nos próximos dois capítulos,
abordaremos algumas estratégias de
redação de títulos ainda mais avançadas.
Estratégias que irão expandir e aprofundar as
possibilidades disponíveis para
você.
Além disso, você sempre pode alterar

seu título assim que o rascunho estiver
concluído. Novamente, não há necessidade de
buscar a perfeição neste momento. Basta
aplicar as técnicas e seguir em frente.
Como prova disso, Clayton muitas

vezes espera até o final de seu processo de
redação para realmente começar a escrever o
título. Isso permite que ele absorva e interaja
totalmente com todos os outros elementos do
texto e ENTÃO escreva seu título, com pleno
conhecimento de todo o resto.
Resumindo: sempre que você começar

a escrever suas manchetes, tudo bem.
Apenas saiba que você provavelmente irá
tenho que voltar e trabalhar nisso até
ele canta e voa.
343
Manchetes e cópia da apresentação 9
Ao iniciar o processo de redação do título, lembre-

se de que isso é uma extensão do que você fez em
todos os capítulos anteriores. Em outras palavras,
seu título é uma extensão de sua grande ideia de
venda, seu tema... e deve conduzir perfeitamente
ao argumento geral que você apresentará.
O resultado final é que você deseja encontrar o

única declaração mais forte para chamar a atenção
do seu cliente potencial e fazê-lo ler o resto do seu
anúncio. Você acabou de aprender um monte de
técnicas para fazer isso e é hora de colocá-las em
prática…
1. Escreva de 10 a 20 títulos possíveis para sua

promoção, com base no que você acabou
de aprender. Em seguida, pegue-os e certifique-
se de não cometer nenhum destes erros
comuns de título:
a. O seu título não é surpreendente?
b. É uma manchete “Eu também”?
c. É previsível?
d. Não é direcionado o suficiente?
2. Se possível, escreva ainda mais títulos usando

as seguintes técnicas:
345
a. Escreva muitos fascínios e depois selecione o

melhor (se necessário, vá para o Capítulo 15
para saber mais sobre como fazer isso).
b. Experimente seu USP ou sua grande ideia de

venda.
c. Pegue o seu elemento de credibilidade mais

forte – e dramatize-o.
d. Brainstorm rápido, usando os muitos

fórmulas e ideias iniciais que você acabou de
aprender.
3. Agora eleve seus títulos com estas máximas de títulos:
a. Quanto mais curto, melhor!
b. Quanto mais perfurador, melhor!
c. A credibilidade deve estar sempre por perto!
d. Quando as circunstâncias forem adequadas,
apresentem ou impliquem uma situação imediata

Beneficiar!
e. Adicione o elemento de curiosidade quando-

sempre possível!
f. Nunca subestime o poder de um
Questão simples!
4. Escreva a cópia do seu deck que:
a. Explica e expande seu título.
b. Ativa poderosamente a curiosidade natural do

c. Apresenta seus benefícios mais fortes.
d. Usa melhoradores de legibilidade vencedores.
346
Depois de ter algumas variações de título/

apresentação que lhe agradem, recorte e cole-as logo acima
do topo do seu esboço. Você deve ser capaz de ler o título
e a cópia do deck... e então ir direto para o argumento
detalhado -
mento que você criou no último capítulo.
Neste ponto, seu documento em execução (o que você

começou no Capítulo Um) deve ter alguma aparência -
coisa assim…
1. Variações de título e cópia do deck.
2. Seu argumento lógico de vendas (começando com os

pontos 1, 2, etc., também deve incluir os benefícios
e os elementos de prova que você recortou e
colou nele.)
3. Excesso de notas e cópias que você criou durante o

processo de pesquisa, col -
seleção de benefícios e provas, tema e ideia de
grande venda e assim por diante.
Você quer economizar esse excesso porque pode

querer usá-lo mais tarde. Qualquer coisa que você
considere crítica para sua promoção deve estar contida
em seu argumento central e na documentação que você
criou no último capítulo.
O legal é que a parte superior do seu documento

(onde o título e a apresentação levam ao seu argumento)
deve começar a parecer uma carta de vendas genuína.
Então, no Capítulo 12, investigaremos as melhores
maneiras de fazer uma transição ainda mais poderosa do seu
baralho para o seu argumento e texto corrente.
Mas agora, vamos explorar um segredo para

escrever manchetes que ajudou a separar Clayton de
muitos outros escritores importantes e ajudou a gerar
bem mais de US$ 100 milhões para seus clientes ao
longo dos anos.
347
Como colocar o
Poder da Emoção
Em suas manchetes
10
Neste capítulo …
ÿ Como escrever manchetes vencedoras mesmo nos

mercados mais acirrados e competitivos…
ÿ A maneira mais eficaz de obter o

atenção de clientes em potencial que são céticos,
amargos ou que “ouviram tudo”… (o que você
descobrirá na verdade deixa esses clientes em
potencial entusiasmados e apaixonados pelo seu tipo
de produto – mesmo que eles não se sintam assim há anos) …
ÿ Muitas das emoções dominantes mais poderosas que

você poderia usar no processo de vendas – e
exatamente como usá-las em suas manchetes…
ÿ E muito mais…
349
Já houve um tempo em que você mesmo e aumente suas taxas de resposta e
foi crucial para você colocar o renda pessoal.

EU incrível poder de dominante
Em nossa primeira fase, gostaríamos de contar
manchetes de emoção para funcionar…
uma pequena história para ilustrar o poder dessa
essa hora é AGORA!
abordagem…
Por que? Porque mesmo que os
clientes em potencial fiquem cada vez mais FASE UM:

céticos a cada dia que passa, teste Entrando no
resultados mostram que o emocional dominante Mentalidade de emoção dominante
as manchetes ainda funcionam melhor do que nunca!
Esta seção fornecerá alguns exemplos de
Isso significa que saber como elaborá-los é uma das
cenários que aprofundarão sua compreensão sobre
maneiras mais rápidas de se colocar à frente da
por que a abordagem da emoção dominante funciona
concorrência – e começar a colher as recompensas
tão bem, especialmente em seu título. Apenas ouvi-
que você merece como redator, profissional de
los acenderá uma lâmpada em sua cabeça – e não
marketing direto ou empreendedor.
deve haver dúvidas sobre por que eles são tão
empresário.
frequentemente superiores às manchetes comuns e
Clayton praticamente escreveu um livro de grande benefício.
sobre esse assunto em The Total Package. Mas
mesmo que você tenha sido um de seus alunos e

Aqui está o primeiro cenário: imagine que
leitores mais diligentes, quando se trata de
você deseja comprar um novo carro híbrido.
escrever suas próprias manchetes emocionais... você
Você já está farto da escalada dos preços da
ainda pode não saber por onde começar.
gasolina e está pronto para tomar uma posição.
Num dia ensolarado, você vai até uma concessionária
Como você deve se lembrar, a abordagem com a intenção de fazer uma compra.
da “emoção dominante” é onde você começa
descobrindo as emoções mais fortes possíveis

Ao entrar na concessionária, o vendedor nº
do seu cliente potencial sobre o assunto em questão.
1 se aproxima de você e diz “Olá”, apresentando-
Você então USA essa emoção para chamar a
se. Você diz seu nome a ele, aperta sua mão e
atenção dele e mantê-la em um estado de pico.
menciona que está interessado em um novo
produto.
Então é exatamente isso que este capítulo noiva.
é tudo sobre. Ele foi projetado para ajudar você

Segundos depois de apertar sua mão, este
a ter a mentalidade que lhe permitirá
vendedor começa a lhe dizer
para criar manchetes emocionais dominantes em
350
Como colocar o poder da emoção em suas manchetes 10
sobre os benefícios de ter um híbrido, ele revela frustração pessoal com o aumento dos preços do
que tem um negócio incrível do outro lado do lote, gás.
lista quanto dinheiro pode economizar para

Ele também menciona que acabou de ler um
você, fala sobre o excelente novo plano de
livro respeitável sobre como as grandes
financiamento que pode oferecer e muito mais.
empresas muitas vezes AUMENTAM os preços do
gás, mesmo quando o custo real do petróleo
Ao mostrar o carro, ele mostra todas as suas cai. Eles controlam a oferta, a demanda e o preço
características maravilhosas. E então ele enfatiza geral do mercado. E o pior de tudo é que estas
a longa lista de benefícios que você experimentará pequenas tácticas sujas são todas
como proprietário deste novo veículo híbrido. silenciosamente sancionadas pelos políticos em Washington.
"Você pode acreditar nisso?" ele diz. Um
sentimento de raiva surge em você. Afinal, o

Qual é o seu pressentimento
dinheiro extra que você gasta com gasolina todo
Sobre esta abordagem?
mês pode ir para um fundo de faculdade, férias
Você se sentiria animado ou um pouco em família… algo realmente positivo. Ele
resistente? E quanto você confiaria nessa concorda e conta como teve que começar a
pessoa? compartilhar caronas para o trabalho, só
Por outro lado … porque os preços da gasolina ficaram muito altos
para dirigir todos os dias.

Imagine que você entra em outro negócio
ership onde o vendedor nº 2 se aproxima de

Neste ponto vocês dois estão balançando a cabeça
você. Ele se apresenta, aperta sua mão e você
vocês concordam – sobre a injustiça dos
inicia uma conversa.
preços do gás, sobre como as empresas
Mas a abordagem deste vendedor é diferente
gananciosas não se importam, sobre o fato de que
ferente. Em vez de começar com o que
Washington não está ajudando e
ele pode “oferecer”, ele começa com uma breve.
pergunta. “Você percebeu que os preços da gasolina
E depois que você conversar um pouco mais,
devem subir para mais de US$ 4,00 o galão no
ele se oferece para levá-lo para fora e deixá-lo
próximo mês!? Eu ouvi isso na CNN”, diz ele.
testar o modelo híbrido mais recente que eles
acabaram de comprar. …
“Uau – isso é horrível!” você pensa.
Ele simpatiza e expressa seu próprio
351
Em última análise, Como cliente em potencial, isso faz com
Qual jovem que você sinta muito menos pressão. Muitas vezes,
Você prefere comprar de? você ficará repleto de agradecimento sincero.
Afinal, quando alguém consegue expressar seus

Seria o Vendedor nº 1 ou o Vendedor-
sentimentos em palavras, é como se essa
homem nº 2?
pessoa realmente entendesse você. E no fundo,
Posso dizer com segurança: desde que todos nós queremos isso. Portanto, estamos
o “negócio” geral é bastante equilibrado, 9 em dispostos a recompensar qualquer pessoa que
cada 10 pessoas comprariam do Vendedor nº 2! dedique tempo para fazê-lo, oferecendo-lhes o nosso interesse e
atenção total.
Intuitivamente é óbvio.
Segredos Psicológicos
Mas por que? O vendedor nº 1 foi direto ao aquele combustível
assunto. Ele listou rapidamente todos os Manchetes de emoções dominantes

benefícios deste carro incrível. E então ele
Isso é apenas o começo da psicologia que
mostrou como todos os recursos levaram aos
acontece quando um cliente em potencial vê uma
benefícios que ele prometeu. Por outro lado, o
manchete de emoção dominante. Perceber
Vendedor nº 2 nem começou falando do carro.
a dramática diferença psicológica entre a
abordagem emocional e um anúncio que traz

Então o que acontece? Será que o
estritamente benefícios, apenas
vendedor nº 2 entendeu algo que o outro cara não como o vendedor nº 1 fez.
entendeu?
Não importa quão surpreendentes sejam
Aqui está a resposta – quando você lidera
os benefícios, quando alguém lidera com eles –
com uma declaração forte e que chama a
como fez o Vendedor nº 1 – seu cliente em potencial
atenção, cheia de EMOÇÃO, dificilmente parece
sente instantaneamente como se algo
uma típica venda
estivesse sendo vendido. Não há como negar.
processo.
Dificilmente há uma pessoa no planeta que goste
Em vez disso, parece que alguém dedicou da sensação de ter algo vendido. Então,
um tempo para aprender mais sobre você – para imediatamente, o relacionamento começa com
descobrir exatamente como você está se sentindo algo desagradável. Algo que produz resistência.
sobre um determinado assunto – e então
reconhecer e expressar o que você está sentindo

Além do mais, há poucos sinais de que esse
em palavras.
anunciante de grandes benefícios tenha dedicado
tempo para conhecê-lo. Isto acontece
352
tanto em situações de vendas presenciais o cliente em potencial gostaria de poder dizer... se ao
quanto em publicidade escrita. Em ambos os menos tivesse as palavras!
casos, é quase um insulto. O vendedor espera

E agora você não está mais vendendo
apenas invadir a vida do cliente potencial,
… vocês estão desabafando juntos como
pedir dinheiro e depois ir embora. "Que idiota!" ele
dois amigos. Isso é algo que todos nós ADORAMOS
pensa.
fazer! É por isso que ele muitas vezes fica
Você pode ver como isso leva à resistência com você mesmo depois de descobrir que você
importância. Esse processo tem o objetivo óbvio de está vendendo algo, assim como todos os
tentar separar o cliente potencial de seu dinheiro outros. Você provou que é ÚNICO e que vale a
suado. Muitas vezes há pena ouvir. Portanto, ao liderar com emoção,

tanta resistência dentro dele que ele você tem uma chance que nunca teria de outra
nem reconhece esse vendedor ou anúncio com um forma.
único olhar. “Dane-se”, ele pensa, “Eles estão
nisso apenas por si mesmos”. Isso fez dele um

mas- O segredo da sedução do sexy
"Menino mau"
ter em ignorar qualquer pessoa que se aproxime
dele dessa maneira.

Quer conhecer outro poderoso
É exatamente por isso que a abordagem segredo de mentalidade? Basta verificar este ut-
da emoção dominante parece tão poderosa. paralelo fascinante entre a publicidade e o

Ele explora uma psicologia completamente misterioso funcionamento da
diferente e quase mágica. E desde que você atração feminina!
aperte os botões certos, você não criará resistência

Isso é algo que nem todos
em seu cliente potencial... você criará CONFIANÇA.
entende, até que você compreenda a psicologia
Em vez de ser ignorado, você terá total atenção
e a abordagem da emoção dominante subjacente.
dele.
ção!
Considere isto: Por que é que um bom
Você criará confiança porque, em um
cara pode ter TUDO... um carro incrível, um
Em questão de segundos, você acaba de
uma renda multimilionária, uma educação da
demonstrar que é diferente de todos os outros
Ivy League, boa aparência, a personalidade mais
anunciantes que chegam até ele. Você dedicou
legal do mundo... e ainda muitas vezes perder
um tempo para conhecer seu cliente potencial e
uma mulher para o “mau”.
entende o que ele sente.
menino” com roupas sujas, uma atitude ruim e
Além disso, você sente o mesmo e é capaz de
quase um centavo em seu nome?
articular tudo o que
353
Por tanto tempo isso nunca fez sentido... abordagem emocional) e o título é uma simples
até descobrirmos que a resposta está declaração de benefício.
em EMOÇÃO. O “bad boy” faz a mulher sentir
Por outro lado, o anúncio em 10-2
algo que o cara legal não consegue. Ele é
é extremamente emocionante! Você pode
emocionante, ele é perigoso e
perceber imediatamente pela manchete: “Este
ele se conecta com ela em um nível visceral .
desastre de saúde NÃO ACONTECEU”
E nenhuma quantidade de benefícios e
que explora não apenas o medo dos
qualificações que nossa chata amiga da Ivy
problemas cardíacos, mas também a
League possa trazer para a mesa a fará se sentir
desejada sensação de alívio que advém de evitá-
diferente. los.
Claro que algum dia ela poderia se

A cópia do baralho 10-2 dimensiona
contentar com ele por necessidade – talvez até
o problema mortal que foi evitado (o que
com um homem com muito menos benefícios a oferecer. Mas
aprofunda o sentimento de medo) e em nenhum
ela sempre terá um lugar em seu coração para
momento você vê o nome do produto. Ao
aquele “bad boy” que faz seus sentimentos
olhar para este anúncio, é realmente difícil dizer
correrem soltos – e quando ela o vir, não será
que um produto está sendo vendido. Parece
capaz de desviar o olhar. Ele quase sempre
uma exposição misteriosa e verossímil sobre como
comandará seu ataque instantâneo.
evitar complicações cardíacas potencialmente
atenção.
fatais.
Da mesma forma, um cliente em potencial pode
contente-se temporariamente com um anúncio

Agora você consegue adivinhar qual anúncio foi retirado
que traz apenas benefícios. Mas em
melhorar? Se você disse o número 2, você está certo!
inúmeros testes divididos, Clayton's
E agora que você entende melhor a psicologia
descobriu que o pacote emocional do “bad boy”
por trás dessa abordagem, faz sentido, não é?
muitas vezes supera os benefícios puros por uma ampla margem.
O anúncio nº 2 é o
Por exemplo, observe as Figuras 10-1 e 10-2.
claro “bad boy” da dupla – misterioso, sedutor,
Nessas páginas há dois anúncios exatamente do
visceral e que dificulta desviar o olhar. O anúncio
mesmo produto.
nº 1 é aquele cara legal e chato que você pode
No 10-1, você vê como a manchete prever a cada passo. Ho hum.
e o lead do anúncio são inteiramente
baseados em benefícios. Há muito pouca emoção
Portanto, essa dinâmica de “bad boy” é algo
envolvida. O nome do produto é fornecido (o
que você definitivamente deseja aproveitar em
que você raramente faria em um ambiente dominante).
sua cópia. Assim como o bad boy faz, você
deseja atrair seu cliente potencial com um
354
Figura 10-1
355
Figura 10-2
356
série de declarações viscerais (começando Pense nisso – o que o
com o título!) Que são emocionalmente O homem de Marlboro se comunica?

irresistíveis. Declarações que prendem o Claramente, a emoção dominante é a
leitor e tornam impossível desviar o olhar. sensação de ser legal.
Como os anunciantes estimularam
Depois de chamar a atenção do tarde essa emoção? Primeiro, eles

cliente potencial dessa forma e demonstrar mostraram fotos de um homem masculino
que você é diferente, ENTÃO você poderá – um homem robusto, com cara de sombra
provar que tem todos os benefícios, de cinco horas, que parece forte e durão.
qualificações e coisas positivas a oferecer. Em segundo lugar, fizeram dele um cowboy,
Dessa forma, seu anúncio se torna o um dos símbolos mais fortes de força e frieza
James Bond do mundo da resposta direta: da sociedade. E terceiro, eles originalmente
sexy, perigoso e emocionalmente mostrou a mão desse homem com uma tatuagem
irresistível… e ao mesmo tempo nele.
sendo elegante, altamente credível e repleto

Quando os consumidores viram esta
de benefícios.
imagem, imediatamente associaram esse
sentimento e desejo de se sentir bem com Marl-
FASE DOIS:
boro… e PRESTO… um dos
Descobrindo este segredo em
foi lançada a única campanha publicitária de
Outras indústrias
maior sucesso da história!
Agora que você está pegando o jeito de E apesar da imagem muito masculina na
toda essa emoção dominante, vamos publicidade, até as mulheres começaram a
aprimorar nossa compreensão com alguns comprar cigarros para que também pudessem
exemplos de outros setores. se sentir bem. Foi um apelo quase universal
É algo que me ajudou a “pegar” todo o conceito que imediatamente os tornou o cigarro mais
e começar a aplicá-lo em minhas próprias vendido no mundo.
promoções. O produto tornou-se uma porta de entrada
Deixando de lado muito do ridículo para os sentimentos poderosos que tantas
publicidade que os curingas da Madison pessoas queriam experimentar regularmente.

Marlboro se tornou a maneira mais fácil e
Avenue divulgam, as melhores formas de
publicidade de marca costumam usar esse acessível de se sentir bem.
mesmo princípio de emoção dominante.
357
Magnatas do Infomercial O narrador então perguntaria algo

Entenda este segredo e coisas como: “Você está cansado de fazer
Ordenhe tudo o que vale a pena! bagunça… Você está cansado de se
preparar por horas – apenas para que sua
O dono do informativo
limpeza dure ainda mais?” As linhas iniciais
A empresa por trás do Abslide, do Ultimate
pretendiam chamar sua atenção, mas
Chopper, do Walk Fit Orthotics e do Miracle
geralmente NÃO declaravam nenhum
Blade realmente sabe o que faz.
benefício evidente. Em vez disso, eles se
Ele pegou esses produtos e os conectaram instantaneamente com a sensação

transformou em nomes conhecidos de frustração de não ter utensílios que
– e arrecadou bilhões em vendas como um funcionassem. Ou a indignação de ter que
resultado. E suas equipes de pesquisa na China trabalhar tanto na cozinha.
estão trabalhando arduamente para criar novos

Observe que eles fazem exatamente o
produtos para seus comerciais de resposta direta –
que Clay-ton faz em suas próprias promoções.
para que os lucros possam continuar aumentando.
Depois de capturarem sua atenção
Qual é o segredo do seu sucesso? emocionalmente, eles rapidamente transfeririam
Ele aprimorou sua intuição para o distinto essa atenção para os incríveis benefícios do
apelo emocional de um produto à perfeição produto que resolveu o problema.
ridícula. Ele pode dizer instintivamente o

Confira o exemplo que listamos
quanto as pessoas se sentirão em relação a um
no seguinte endereço do site:
produto – e isso, por sua vez, determina se
http://www.buysmartware.com/intro.html.
será um sucesso ou não. Sua intuição
Você verá exatamente o mesmo padrão em
A ação é tão boa... nos últimos 5 anos, CADA
trabalhar. A manchete basicamente diz:
produto que ele vendeu arrecadou pelo
“Cara, isso não é frustrante? Isso não é
menos US$ 50 milhões! Ele teve dezenas e
horrível? Na verdade, é uma idiotice fazer isso –
dezenas de grandes vencedores.
você não precisa se sentir assim repetidamente!”
Seus infomerciais de maior sucesso
E imediatamente todas as mulheres e rapazes
não começou com os benefícios, as
que cozinham em casa estão balançando a
economias ou qualquer outro elemento
cabeça e dizendo “SIM, é verdade!”
normalmente anunciado. Em vez disso, o anúncio
de um de seus produtos de cozinha muitas

Então, uma vez que sua atenção e emoção
vezes mostrava uma mulher fazendo uma
são agitadas, diz: “E agora apresentando
grande bagunça em sua cozinha. Ela sempre
o incrível Smartware…!”
parecia terrivelmente frustrada.
O narrador rapidamente começa a detalhar tudo
358
os emocionantes benefícios e vantagens do novo Como espectador, você simplesmente não
produto de cozinha. consegue deixar de lembrar o quão poderosamente
isso prendeu sua atenção. Especialmente se

Recomendamos fortemente que você veja o
você for um homem, praticamente qualquer foto
exemplo – ele dura apenas alguns minutos. Ele
de uma mulher sexy de biquíni irá chamar sua atenção.
mostra como um infomercial pode explorar
ção. Mas isso era diferente. Esta mulher
imediatamente as emoções dominantes de um
tinha 50 anos e parecia tão jovem que era chocante!
cliente em potencial e, em seguida, fazer a transição
rápida para as promessas verossímeis de benefícios
que mudarão sua vida. Então, ao colocar a manchete do anúncio
com essa mulher linda e depois revelar sua idade,

É incrível como essa abordagem é
isso realmente chamou a atenção de muitas
universal. Mas logo você percebe que se baseia
pessoas em um nível mais profundo e visceral. Isto
na profunda psicologia humana – e é por isso
nos forçou a assistir o resto do anúncio e
que funciona, não importa o que aconteça.
o meio é. serão apresentados todos os benefícios e opções
para adquirir um Bowflex!

Nunca se esqueça: se liderar com forte
Além disso, foi especialmente eficaz para
Emotions funciona de forma consistente para
as mulheres porque ativou uma emoção profunda
um magnata do infomercial que nunca vende menos
em muitas delas. Muitas mulheres estavam
de US$ 50 milhões de QUALQUER produto,
assistindo e pensando: “Uau, ela realmente parece
certamente fará maravilhas para você!
melhor aos cinquenta anos do que muitas
O impacto emocional de um pessoas na casa dos vinte”. Seus próprios
Avó sexy de 50 anos sentimentos sobre seu peso, aparência e
aparência começaram a vir à tona... e então eles

Outro excelente exemplo externo de
pensaram: “Bem, se o Bowflex pode fazer isso, eu
liderança com emoção é o também quero isso”.
Comerciais Bowflex que se tornaram um
Então, neste caso, a emoção dominante
de suas campanhas publicitárias de maior
foi positivo – o desejo de se sentir jovem e sexy.
sucesso de todos os tempos. Os comerciais
apresentavam uma mulher super gostosa de cinquenta anos.

Também estimulou poderosamente o
Ela e o namorado (que parece ter cerca de 20
sentimento de inveja e tornou-o acionável.
anos) estão na piscina e ela está de biquíni,
Se você quer o que essa mulher tinha (o que a
totalmente espetacular.
maioria das mulheres americanas quer!), Então
você foi capaz de agir facilmente contra essa inveja
encomendando seu Bowflex.
359
É fácil ver por que conectar o os benefícios mais fortes do produto para
O produto Bowflex para emoções mais essas emoções.
profundas – especialmente nas mulheres –

Você pode ver isso mais facilmente
tornou esta campanha um grande sucesso!
simplesmente olhando para seus pacotes de
emoções dominantes. No último exemplo que
FASE TRÊS:
vimos na Figura 10-2, uma lista completa de
Coloque dois mitos comuns de lado
benefícios é apresentada na parte inferior da
e
página como casos de testemunho. E se você
Observe sua capacidade emocional aumentar!
olhar para a Figura 10-3, verá a mesma coisa:
Se você seguiu os escritos de Clayton ela começa com a manchete emocionante:
trabalhando e ensinando por muito tempo, “Avaliação final em Wall Street!” e logo
é provável que você tenha sido exposto a após a cópia do deck você verá um grande
um grande mito – um mito que pessoas mal benefício apresentado. A perspectiva é
informadas têm espalhado sobre sua opinião prometida “autodefesa crucial” e “ganhos
sobre os benefícios. Isso foi espalhado em inesperados
blogs, fóruns, fóruns e muito mais. Como oportunidades de lucro” com ganhos de até
mencionado no início deste capítulo, Clayton 562%. Obviamente, estes são benefícios!
escreve frequentemente em The Total
Clayton faz isso em praticamente
Package sobre o poder da abordagem da
todas as promoções de emoções dominantes
emoção dominante. Ele revelou
que escreve. Os benefícios são sempre
continuamente que, em sua experiência e
apresentados antecipadamente, logo DEPOIS
testes, grandes benefícios raramente são
de ele ser conduzido com forte emoção.
suficientes para sobreviver nas atuais trincheiras
Novamente, lembre-se por que é eficaz
do marketing direto.
Para fazer isso: você evita a resistência
Mas as pessoas pareciam interpretar
mortal às vendas que geralmente ocorre
isso como se ele fosse contra apresentar ou
quando um cliente em potencial não vê nada
focar nos benefícios do texto de vendas.
além de benefícios em uma manchete... E
Com esta falsa interpretação nasceu um mito.
você aproveita o poder visceral e sedutor do
A verdade é que Clayton NUNCA disse tal
"bad boy", oferecendo aos seus clientes em
coisa! Na verdade, ele disse claramente potencial uma emoção... e uma saída emocional para deles
que suas promoções mais fortes geralmente frustração e tédio.
levam à(s) emoção(ões) dominante(s) que
Dessa forma - quando seus olhos chegarem
seus clientes potenciais estão sentindo e então
os benefícios – sua atenção é muito
rapidamente se conectam
360
Figura 10-3
361
maior que o normal e sua resistência é menor. Você mas é realmente uma coisa visceral. Tudo se resume
obtém o melhor dos dois mundos! ao SENTIMENTO que você sente.
Aqui está um teste simples para prever
sucesso: Se você ler uma manchete e sentir que

Banindo o mito
está no local de um acidente de trem que está prestes
Sobre sempre ser capaz de
a acontecer, onde nada poderia impedi-lo de
Preveja manchetes vencedoras
desviar o olhar – você conseguiu algo.
Clayton também costuma se perguntar: “Como
saber se um título será vencedor?”

Por outro lado, se você está racionalizando
e intelectualizando isso, pensando demais
Em primeiro lugar, ele nunca sabe 100% sobre isso – então você provavelmente acabou com
se uma manchete vai funcionar. Esse é um mito algo que pode ser carregado de benefícios, mas
que as pessoas assumem sobre redatores de classe monótono. Só porque
mundial. Ninguém realmente sabe disso com se enquadra em algum tipo de diretriz clássica ou
antecedência. Mas para ele, a melhor maneira de contém um USP poderoso não o torna necessariamente
julgar é o sentimento visceral que ele sente com um bom título.
isso.
Portanto, continue praticando e estudando
Clayton não é um escritor de fórmulas. Ele a conquista de pacotes motivados pela emoção e
acha que as regras são para lesmas sem imaginação. você acabará desenvolvendo um senso para
Ele é um libertário por natureza e é melhor SENTIR afirmações que atingem seu cliente potencial de uma
isso em suas entranhas, ou será uma droga. Se ele forma visceral e emocional.
sente isso no estômago, é bom. E quanto mais forte

FASE QUATRO:
ele sente, mais forte é.
Aproveitando o máximo da indústria
Essa é uma das coisas que você realmente
Emoções dominantes e
ganha conversando com ele, observando-o copiar
Usando-os para criar
críticas e estudando seus pacotes.
Vencedores Monstros
Você olha para um título realmente bom e ele atinge
você em um nível diferente. Você pode facilmente Na próxima seção, daremos dicas e
imaginar outras pessoas sendo totalmente paradas estratégias para usar algumas das emoções mais
no segundo em que isso atinge seus olhos. poderosas que você já viu em textos vencedores.
Com o tempo você aprenderá como melhorar

Cada explicação revelará por que seus clientes
“julgar” uma manchete antecipadamente –
potenciais estão se sentindo de determinada maneira.
especialmente do tipo emocional. Apenas lembre-
362
Em seguida, mostrará como usar esse conhecimento fazendo com que ele construa seu pé-de-meia e alertando
borda para se aprofundar em sua mente e sua perspectiva de perigo iminente para sua segurança
sentimentos. Depois de fazer isso, você estará em financeira.
posição de colocar os sentimentos deles em

MAS muitas vezes NÃO O fazem.
palavras… em seu título,
Muitas pessoas nestas posições abusam do seu
Em primeiro lugar, uma das emoções mais fortes potencial cliente, mentem-lhe, roubam-lhe o dinheiro e
O que você jamais aproveitará é a raiva. arruínam o seu futuro financeiro. Isso é o oposto do
A raiva geralmente envolve a questão da injustiça, da que ele espera e considera justo, e isso o deixa
justiça e das expectativas. justificadamente furioso.
Seu cliente potencial espera naturalmente que os
médicos se preocupem com seu bem-estar e saúde.
Esse é o seu propósito e a verdadeira razão pela qual Segredos de “posicionamento”

emocional que construíram o
existem. Mas muitas vezes este não é o caso – os
Boletins informativos nº 1 no
médicos têm tudo em mente, MENOS o seu bem-
Mercados de Saúde e Investimento
estar. E isso é motivo para raiva!
Agora que você entende como a raiva
Veja como isso funciona? Esta injustiça é causado, você está na situação perfeita para fazer
é a causa raiz da raiva. E ver como a raiva é causada exatamente como Clayton fez com o posicionamento
permite que você identifique outras oportunidades para do Dr. Martin Weiss em
controlar essa emoção. Sempre que alguém tem o mercado de investimentos e o Dr. Julian
expectativas que não estão sendo atendidas – Whitaker no mercado de saúde. (Se você não
sempre que há uma diferença entre o que é justo e o estiver familiarizado com as histórias deles, volte ao
que realmente está acontecendo – é quase certo que Capítulo 1 e analise o relacionamento de Clayton com
haverá raiva presente. eles.)
Ambos se tornaram os LÍDERES consultores
(com os boletins informativos nº 1) em seus
Também acontece o tempo todo no respectivos campos porque Clayton viu uma
mercado de investimento. Corretores, CEOs, oportunidade de posicioná-los em completa
consultores de Wall Street e outras pessoas em oposição às chamadas “autoridades” com as quais
posições de autoridade afirmam existir e se promovem seus clientes potenciais já estavam irritados. Enquanto
como existentes com o propósito de ajudar a proteger e as empresas farmacêuticas, os principais médicos e
aumentar o dinheiro do seu cliente potencial. Eles cirurgiões violavam a confiança dos seus pacientes e
deveriam estar facilitando a vida dele, ajudando- consumidores, arriscando as suas vidas, humilhando
363
eles, matando seus familiares e amigos... O Dr. Na verdade, você pode ver isso claramente em
Julian Whitaker estava fazendo o Figura 10-4. Observe o título de uma promoção
EXATAMENTE OPOSTO. vencedora de Saúde e Cura, com o título: “Restou
alguém em quem possamos confiar?” Não foi

Ele estava realmente seguindo
escrito por Clayton (o escritor foi Arthur Johnson,
sobre o verdadeiro papel de um médico, ele
na verdade) e ainda assim segue claramente o
estava protegendo seus melhores interesses e lutando
posicionamento original do Dr. Whitaker como
e se manifestando contra aqueles que não faziam o
alguém em quem realmente se pode confiar. Alguém
mesmo. Isso foi uma justificativa tão emocional
protegendo seu cliente potencial daqueles que o
para as perspectivas no
mercado de saúde! abusaram e o irritaram.
O mesmo aconteceu com o investimento
mercado com o Dr. Weiss. Enquanto corretores,

Portanto, procure situações em que o cliente
CEOs e gestores de dinheiro gananciosos roubam
em potencial possa estar zangado com alguma
clientes às cegas, Clayton o posicionou como o
coisa, em que seu senso de imparcialidade e justiça
defensor número 1 da segurança do investidor.
esteja sendo violado; em seguida, posicione seu
Weiss estava realmente cumprindo as falsas
porta-voz e produto como o herói, alguém em quem
promessas que enfureceram os prospects sobre
seu cliente potencial pode confiar e acalmar essa
todos os principais
fluxo de autoridades de investimento. raiva. Assim como Clayton fez, você pode abrir um
apelo de vendas totalmente novo e rapidamente se

Ao posicionar seus editores dessa maneira, o
tornar o número 1 em seu setor!
texto de Clayton ampliou o sentimento de raiva que já
crescia em seus clientes potenciais. Ele os deixou
incrivelmente famintos por uma solução para aquela Este “favorito dos tablóides” irá
raiva.
Torne impossível para os leitores
Claro, inscrevendo-se no Dr. Whita- Ignore seu título
Os boletins informativos de Ker e Dr. Weiss então
Outra emoção ardente é a traição.
tornou-se a maneira perfeita para os clientes em
O que torna a traição tão poderosa? Você pode ter
potencial desabafarem e liberarem sua raiva e
uma ideia instantânea de seu poder olhando as
frustração. Isso permitiu que eles obtivessem todos
capas dos tablóides.
os benefícios funcionais e emocionais
Os assuntos de Hollywood – casos extremos de
(saúde, riqueza, liberdade, segurança, confiança e
traição – estão frequentemente entre os tipos de
muito mais) que eles tanto desejavam, mas não
manchetes e reportagens de capa mais quentes.
conseguiram, através das “autoridades” sem coração.
364
Figura 10-4
365
Apenas como um exemplo rápido: para casos fortes de engano – aqueles que você
recentemente, uma manchete de grande sucesso sabe que irão desencadear esse sentimento em
do Enquirer dizia: “Angelina diz… “NÃO é o seu cliente potencial. Então veja se você
bebê do Brad!” e a história era sobre como consegue criar uma declaração que capte todo o
Angelina estava dormindo impacto desse sentimento forte.

com seu ex enquanto ainda estava com Brad. Até
Muitas vezes, a palavra “BETRAY-AL!” ou
o mais chocante é que o bebê pode não
“TRAIADO!” é o suficiente para chamar a
pertencer a Brad! Isso é o que há de melhor na
atenção do seu cliente potencial e trazê-lo para a
traição – ela agarra você e o força a continuar
cópia do seu deck. Este título de uma palavra
lendo. é usado em tablóides com
E se você estudar as histórias dos tablóides sucesso fantástico e Clayton teve um grande
e as cópias baseadas na traição, verá que a raiz vencedor com o título simples, “Be-trayed
dessa emoção é o engano. As pessoas se AGAIN!”
sentem traídas quando são expressamente

Depois de conquistar seu leitor com esse
enganadas sobre alguma coisa.
sentimento forte, cabe à cópia do deck intensificar
Freqüentemente, será quando alguém lhes mentiu
e dimensionar ainda mais o sentimento. Isso o
descaradamente por alguém que finge ser
manterá lendo. Se você puder torná-lo pessoal
prestativo e confiável.
e verossímil, é quase certo que você manterá alto
É exactamente assim que esta emoção é o nível de atenção dele.
explorada nos mercados da saúde, dos
investimentos e de outros mercados.

O que você pode roubar
Clayton usa mais o tema da traição quando há
um engano sujo e direto perpetrado contra de um dos Clayton

A melhor “traição” de todos os tempos
seus clientes potenciais. Como quando os CEOs
Promoções
incentivam avidamente as pessoas a
comprarem as mesmas ações que estão

Se você olhar a Figura 10-5, você verá
secretamente vendendo nos bastidores. Ou
veja um grande vencedor que Clayton baseou
quando as empresas farmacêuticas escondem
no sentimento de traição. No momento em que
conscientemente o perigo dos seus medicamentos
este artigo foi escrito, os investidores haviam
e acabam por matar pessoas inocentes.
passado por algumas quedas importantes,
Também ajuda ver que a traição é um incluindo escândalos de ganhos e escândalos de
forma muito específica de raiva. É impossível corretagem, e estavam vivenciando essa
sentir-se traído sem sentir raiva também. Para emoção profundamente.
usá-lo, basta olhar
366
Figura 10-5
367
Esta manchete capturou exatamente o que seu cliente potencial pode ter sido totalmente
eles estavam sentindo e dimensionou ainda enganado sobre alguma coisa – onde
mais o sentimento, mostrando que, em vez alguém sabia a verdade e mentiu para ele
de corretores ou gatos gordos de grandes de qualquer forma. Sempre haverá o sentimento

empresas traírem você… é SEU. de traição presente. Coloque esse sentimento
GOVERNO envolvido na maior parte em palavras da forma mais poderosa possível
“fraude contábil obscena de todos os tempos!” e observe os milagres de resposta começarem
Observe também o uso da palavra a abençoar sua carreira!
“Lambs” que causou TONELADAS de emoção

Um dos mais quentes e
trabalhar. Em primeiro lugar, é novamente
Maneiras menos conhecidas de
muito bíblico, o que estimula automaticamente
Leve seu cliente potencial à ação
uma forte reação visceral. Na Bíblia, os
cordeiros eram normalmente abatidos e A vingança é a próxima emoção em brasa
sacrificados. Assim, além da traição, comparar você precisa saber, e é a extensão natural
o investidor a um “Cordeiro do Mercado de Ações” da raiva e da traição.
também estimulou imagens MUITO poderosas Além disso, é o mais acionável. É parte do que
de massacre sangrento, medo e desamparo motiva seu cliente potencial a reverter esses
que advêm de estar em tal posição. sentimentos de raiva/traição e querer melhorar
as coisas. Saiba que se ele estiver zangado
com alguma coisa – como ter sido abusado
É por isso que esta promoção atingiu o alvo
e humilhado por médicos ou ter sido enganado
para tantos investidores – esses são TODOS
por seu corretor – ele também estará muito
os sentimentos que o investidor experimentou em
motivado para se vingar deles.
relação ao mercado de ações, às corretoras e
ao governo. Portanto, esta manchete

imediatamente evocou o sentimento dominante Depois de capturar esse sentimento
que o investidor tinha nessas relações e e colocando em palavras, é sua função
ampliou o sentimento com a frase “Traição Final”. posicionar seu produto como a forma como ele
E então tornou toda a experiência muito real se vingará. Foi o que Gary Ben-civenga fez em
e verossímil com a explicação da fraude contábil sua famosa promoção “Lies, Lies, Lies”. Você
e o histórico de Weiss em fazer previsões. pode ver isso claramente na Figura 10.6: “Nós,
investidores, estamos fartos de todo mundo
mentir para nós e desperdiçar nosso dinheiro!”
Esta é uma declaração que visa a frustração e a
Assim como Clayton fez aqui, olha
traição
para locais em sua pesquisa onde
368
Figura 10-6
369
vivenciados pelos investidores. Então a próxima Depois de fazer isso, seu trabalho é definir as
frase (“Mas ficar rico é a melhor vingança”) obviamente condições para que sua oferta seja vista como a
desencadeia a sede de vingança. ÚNICA e perfeita maneira de se vingar dos
perpetradores.
Viu como ele posicionou seu produto como uma
forma de se vingar daqueles que estavam mentindo

A emoção mais poderosa para
para ele e traindo sua confiança? É por isso que
Atrair seu cliente potencial
funcionou como um gangbusters!
para ler AGORA
É tão natural e é o que os prospects já estavam
sentindo – assim que viram no papel, você pode O medo é um dos fatores determinantes mais
ver como eles pensaram: “SIM! fortes que você poderá aproveitar em seu texto de vendas.
É como eu me sinto! Isto é para mim …" O medo – quando devidamente acionado em seu
título – congela seu cliente potencial e ele é quase

Além disso, muitos dos maiores vencedores de
forçado a ver o que está acontecendo.
Clayton para Weiss aproveitaram o desejo do potencial
candidato de se vingar dos CEO enganadores, Uma coisa crítica a ser percebida sobre o medo,
dos corretores gananciosos e dos políticos corruptos. porém, é que não pode realizar a venda
Clayton então deu ao cliente em potencial a opção de sozinho. O medo precisa trabalhar em conjunto com
AGIR de acordo com esse sentimento, respondendo à a ganância (a emoção que abordaremos a seguir) é
oferta. Tal como o pacote de Gary, a vingança mais mais eficaz nas vendas. O medo é uma maneira muito
doce para as perspectivas de investimento de Clayton poderosa de parar o seu cliente potencial e
é “ficar rico” às suas custas. praticamente forçá-lo a ler sua mensagem. Também
É por isso que é tão poderoso conectar o desejo do funciona poderosamente para convencê-lo de que ele
cliente potencial de ganhar muito dinheiro no precisa
mercado com a justificativa emocional de fazer ALGO AGORA para evitar o terrível
se vingando de seus inimigos. consequências apresentadas em sua cópia.
Ao usar a emoção de vingança, certifique-se Clayton fez isso repetidas vezes com o Dr.
de que seja algo que seu cliente potencial sentirá Weiss no mercado de investimentos, especialmente
genuinamente em relação à situação. (Por exemplo, em momentos em que o mercado estava incerto e
seu cliente em potencial NÃO VAI querer se vingar os sentimentos de medo de seu cliente potencial estavam
das cervejarias por enganá-lo, fazendo-o pensar que começando a aumentar. Basta olhar para o exemplo
a cerveja vai lhe trazer mulheres gostosas.) Tem que na Figura 10-7. A manchete, “Pegue seu dinheiro e
ser algo pelo qual ele está naturalmente começando corra!” visa claramente a emoção do medo. Esta
a sentir raiva e vingança. promoção surgiu numa altura em que todos os tipos
de problemas estavam
370
Figura 10-7
371
surgindo no mercado – e eles estavam na medo ou ele simplesmente descartará seu título
vanguarda das mentes dos clientes potenciais. como uma tentativa de manipular
ele.
Por que a emoção do medo é tão eficaz
em agarrar com força o seu cliente potencial? Uma das chaves para fazer o medo
Provavelmente porque há consequências mais crível é conectá-lo a um
poderosas em NÃO ler o que você tem a dizer. evento ou tendência atual forte, assim como
Se você tiver feito seu trabalho, seu cliente em Clayton fez no exemplo que acabamos de
potencial verá o tamanho do risco que está ver (Figura 10-7).
assumindo ao ignorar sua promoção. Portanto, Você pode ver isso em diferentes
força agressivamente os leitores.
exemplos de “caos” (militar, governamental,
corporativo, pessoal) que as balas da cópia do
É por isso que Clayton muitas vezes baralho revelam. Eles levantam questões que
começava muitas de suas contundentes promoções quase certamente estão na mente do cliente
financeiras com afirmações como: “Você não em potencial, coisas que ele já tem
pode dizer que não avisei” e “Se você tivesse uma conversa consigo mesmo sobre.
aceitado uma cópia GRATUITA do meu relatório Porque essas tendências eram de certa forma
X, você teria salvou-se de perdas massivas no
Algo que seu cliente em potencial provavelmente
desastre do Tech Wreck…” Ele reforça
já sabia, aumentava as chances de ele realmente
sentir e acreditar no título e no texto da

avaliando os riscos e problemas que seu cliente
apresentação. Isso aumenta as chances de ele
potencial já assumiu ao não seguir o conselho
perceber o risco substancial de não ler mais.
do editor. E ele reforça o medo ao mostrar que
Portanto, se o seu título consegue fazer isso, ele
agora o risco é ainda maior. Ele está
fez o seu trabalho. Ele agora está lendo sua
essencialmente dizendo: “Não cometa o
promoção com grande interesse e urgência.
mesmo erro
DE NOVO!"
A partir daí, você simplesmente
Como combinar o medo com continuar a dimensionar e fazer o
Eventos Tópicos para possibilidades temíveis tão críveis e convincentes
Elevadores explosivos em resposta quanto possível. E então você passa a mostrar
exatamente como evitar esse desastre não apenas

Novamente, um dos maiores segredos
o libertará do problema assustador, mas também
para fazer essa abordagem baseada no medo
poderá lhe dar
funcionar é a credibilidade. Tem que fazer sentido ele muito mais!
na mente do seu cliente potencial por que ele deveria estar
372
Isso nos leva à próxima emoção… mais. É por isso que – mais do que qualquer outra emoção
que você estimule – suas tentativas de agradar e

A emoção dominante que persuadir sentimentos profundos de ganância
Abastece quase todas as vendas
DEVEM ser acompanhadas de credibilidade máxima.
Você sempre fará
Em primeiro lugar, a ganância é uma emoção Faça isso corretamente e a ganância que você
muito mais ampla e difundida do que a maioria das create agirá como um ímã de dez toneladas que
pessoas imagina. Não se trata apenas de dinheiro – é atrai seu cliente potencial com grande força. Mas ignore a
a sede por mais de qualquer coisa. Quer mais energia? necessidade de credibilidade e será como se você
Isso é ganância! virasse o ímã para o lado errado – o lado que repele
Quer mais canais de TV? Isso é ganância ativamente as coisas. Você realmente afasta seu cliente
também. potencial!
Claro, sempre há subemoções presentes: O
jovem que quer mais encontros também é motivado pelo Além disso, a emoção da ganância é versátil
orgulho (Ele gostaria de ser visto como um mulherengo.) – você pode combiná-lo com qualquer uma das
… luxúria (Ok, nenhuma explicação é necessária!) … emoções negativas para obter um forte efeito push pull.
vergonha (É constrangedor ficar sozinho em casa Seu cliente potencial vai querer acabar com a frustração
no sábado à noite.) e outros, dependendo da pessoa. e ganhar algo (ganância).
Ele desejará liberar o medo e novamente obter um
benefício (ganância). Você entendeu.
filho. Mas o centro de todo este com- Sempre que há uma emoção negativa o empurrando
plex – a cola que mantém tudo unido – é a ganância. – como raiva, traição, medo, etc. – há também uma
É essa insatisfação com o presente e o desejo de ter oportunidade de atraí-lo mais profundamente com a
MAIS no futuro que fundamentalmente nos leva a comprar ganância.
coisas que não precisamos. Você aumenta o poder da ganância mostrando ao cliente
em potencial tudo o que ele obterá quando liberar o
sobrevivência. sentimento negativo.
O maior problema com a ganância é que todo

Fazendo a ganância funcionar
mundo sabe que ela funciona e a maioria dos clientes
Seja qual for o mercado que você deseja
em potencial tornou-se insensível às tentativas de
desencadear esse sentimento. A chave para colocar a ganância em ação em
TODAS as milhares de mensagens publicitárias que qualquer mercado é torná-la altamente direcionada.
ele vê todos os dias procuram explorar a sua ganância – Com isso queremos dizer que quanto mais você conseguir
o seu desejo de acertar EXATAMENTE o que seu cliente potencial
373
deseja, mais eficaz será. Isso é o que os venda de opções imobiliárias onde os clientes
redatores mestres fazem. em potencial poderiam ganhar dinheiro rápido com

Eles se aprofundam nas mentes e nos corações de imóveis, sem nunca realmente possuir as
seus clientes potenciais e descobrem o que eles propriedades. Tinha a manchete:
desejam mais do que qualquer coisa no mundo.
Já era hora…
Coisas pelas quais eles praticamente venderiam
“ Lucros imobiliários para o
suas almas para conseguir!
Impaciente"
Em seguida, eles articulam esses desejos
Este é um título muito mediano. Sim
profundos de uma forma que o cliente em potencial
há um benefício, e você pode ver como há
não consegue deixar de perceber. Ele vê a manchete
e parece destinado a ele. Ele deve alguma ganância nisso. Mas não há especificidade,
credibilidade ou gancho algum. É muito fácil ignorar.

continuar. Foi exatamente isso que aconteceu
quando os golfistas leram a manchete:
A sugestão de Clayton foi muito mais

O incrível segredo descoberto pelo
poderosa. Aqui está:
jogador de golfe de uma perna só
Adiciona 50 jardas às suas unidades, Pré-cabeça: WENDY PATTON
Elimina Ganchos e Fatias
– A autoridade número 1 da América em
… E pode reduzir até dez
investimentos imobiliários rápidos, que fecha
Golpes do seu jogo
com sucesso um negócio lucrativo a cada 11
Quase durante a noite!
dias – convida você para se juntar à festa do lucro…
Mais do que tudo, o jogador em
Manchete: Todas as casas em brasa,
potencial do golfe queria aumentar a distância em
Condomínios e outras propriedades Prime que você
suas tacadas, eliminar ganchos, golpes e tacadas
Querer:
frustrantes de seu jogo – o mais rápido que fosse
Apenas $ 5.000 cada!
humanamente possível. A precisão do laser
dessa promessa realmente despertou sua ganância. Você não vê quanto mais isso
manchete pode fazer fluir a ganância de
alguém? É formulado de uma forma que o torna

Em 2006, Clayton conduziu hot berlin
altamente desejável, atingindo você
as sessões e os espectadores realmente puderam
instantaneamente em um nível mais emocional.
ver sua capacidade de ampliar os desejos mais
E se você está interessado em imóveis, continue
fortes e ardentes - aqueles que realmente fazem fluir
lendo.
as glândulas gananciosas do cliente em potencial.
Você vê como a credibilidade pré-
Em uma sessão, ele olhou para uma promoção
head faz o título reivindicar mais
374
crível? De certa forma – quando os elementos os benefícios emocionais e funcionais positivos
de credibilidade estão presentes – o leitor se dá precisos com os quais ele sonha.
permissão para se envolver emocionalmente

Para melhor usar essa emoção, fale
na promessa.
diretamente com as causas da frustração do
seu cliente potencial e mostre-lhe como você

Nossa próxima emoção é desenfreada
simpatiza e sente pela situação dele.
no mercado de saúde
Se ele estiver frustrado com o ataque de
Verificando pontuações e pontuações “milagres de cura” que não funcionam, diga a ele
de ganhar pacotes de saúde me fez perceber o quanto você também os odeia. Fale mal
fortes sentimentos de frustração. daqueles que promovem esses milagres
Especialmente quando um determinado falsos, desmascare-os e deixe-o saber como
mercado se torna cada vez mais maduro ou você é diferente. Se ele está sendo atacado
sofisticado, como acontece frequentemente no por esquemas ultrajantes de enriquecimento
mercado da saúde. Perspectivas sofisticadas rápido de falsos comerciantes da Internet, diga

ouvi certas afirmações repetidas vezes a ele como isso o indigna! Em seguida, mostre a
novamente e ficam cada vez mais frustrados ele o quanto sua abordagem é mais comprovada
porque as reivindicações e promessas de uma e diferente.
saúde melhor não estão funcionando para eles.
Muitas campanhas de grande sucesso foram Ao contrário da traição, a frustração
construídas em torno da frustração inata do geralmente é causada por um longo período de
cliente potencial, não apenas com a área médica tempo. Demora um pouco para ser construído. E
establishment – mas também com a mídia – pelo menos no marketing direto – surge mais
e até mesmo outras autoridades de saúde frequentemente quando uma promessa ou
prometendo curas milagrosas e soluções que reivindicação foi feita repetidamente… mas
não funcione. nunca totalmente cumprida.
Assim como as outras emoções que temos Nos mercados onde isso aconteceu,
coberto, uma vez que você despertou e ampliou você pode apostar que há um bom número de
o sentimento com seu título e lead – seu cliente clientes em potencial ficando céticos em relação
potencial procurará uma maneira de remover a às reivindicações. E não apenas ficando
causa da frustração. cético, mas também muito frustrado.
Ele fará isso de forma mais agressiva quando lhe
for apresentada uma solução que não apenas

Eles estão frustrados porque não estão
acabe com sua frustração – mas também satisfaça
obtendo os resultados prometidos... frustrados
por terem desperdiçado
375
tempo, dinheiro e esperança em algo que não Isto também o deixa IRRITADO... irritado com
funcionou... frustrados, provavelmente acrescentaram aqueles que lhe venderam coisas que não
disciplinas desagradáveis ou fizeram mudanças funcionam... irritado com figuras de autoridade
em suas vidas - mudanças das quais poderiam que não parecem se importar… e muito
secretamente se ressentir... frustrados porque mais.
realmente DESEJAM poder acreditar nos

Entender essa conexão entre raiva e
anunciantes, mas se recusam a se queimar
frustração torna seu copy muito mais completo
novamente. Eles disseram: “Já estou farto até
emocionalmente, em qualquer mercado. Por
AQUI!” sentindo e eles não sabem
exemplo, no mercado da saúde, quase sempre há
o que fazer sobre isso.
oportunidades não apenas para expressar a
É seu trabalho explorar e ampliar frustração do cliente potencial, mas também para
esses sentimentos em seu cliente potencial. E expressar a raiva que ele sente por aqueles que
então diga a ele que você tem a solução. causam sua frustração.
Você não apenas acabará com a frustração dele,
mas também lhe dará maneiras de realizar seus

Embora não seja fácil, explorar a frustração
sonhos sobre saúde, riqueza ou qualquer outra coisa.
do cliente potencial é incrivelmente explosivo. É
outro!
uma forma de entrar em um mercado lotado e
chamar a atenção, quando todos estão dizendo

Este link oculto entre
a mesma coisa.
Raiva e Frustração
Em vez de liderar com os mesmos benefícios
Criou grandes vencedores
todo mundo está, você se levanta e grita: “Ei,
Você também verá a frustração como algo gentil sinto sua FRUSTRAÇÃO! Eu entendo o que você
de uma extensão da raiva – é o que você está passando! Eu sou diferente. Não vou insultá-
sente depois que a raiva se acumula e não é lo com a mesma promessa que todo mundo está
liberada. Portanto, reconheça que quando seu fazendo repetidamente.”
cliente potencial está frustrado, ele também fica
um pouco irritado.
É por isso que em pacotes de sucesso, Ao fazer isso, você diferencia poderosamente
muitas vezes você verá essas emoções sua promoção e seu produto imediatamente. É
trabalhando em conjunto. A perspectiva pode ser impossível se confundir com todos os outros
frustrado com seus problemas de saúde e produtos “eu também” que fazem fila para ganhar o
então ainda mais frustrado por ele não estar dinheiro do seu cliente potencial. Você entende
obtendo resultados de drogas ou dos “milagres de o que ele está sentindo e está dando a ele uma
cura” naturais que lhe foram vendidos.
376
oportunidade de acabar com sua frustração e os profissionais de marketing estão reivindicando.
raiva em alta velocidade. Portanto, tem havido muito ceticismo e frustração ao
longo dos anos.

É por isso que funciona tão bem. Criamos e
vimos outros escritores gerar lucros inesperados Foi isso que tornou a promoção original
impressionantes em mercados muito difíceis de Arthur tão poderosa. Veio junto com uma
usando essa emoção. Assim como o último exemplo manchete de frustração: “Teve o suficiente?” e fez
que estamos prestes a ver … um trabalho fantástico ao abordar o ceticismo e a
frustração que a maioria das pessoas experimentava

Como transformar um
em relação a essas curas milagrosas que
Mercado frustrado e cético estavam sendo vendidas.
em um enxame de Bem como a raiva e a frustração que as
Novos clientes entusiasmados pessoas sentiam em relação às “autoridades”
médicas que constantemente davam aos

Na Figura 10-8, você verá as últimas
prospects “regras” de saúde que nem sequer funcionam.
capa do blockbuster Real Health
promoção que vem sendo enviada há anos e anos. Além disso, esta promoção não transforma
Tornou-se uma das promoções de saúde mais apenas as empresas farmacêuticas e o sistema
quentes já escritas. médico em inimigos – o que
os redatores têm feito desde o início do negócio

Só para você conhecer o contexto,
de boletins informativos. Isto vai um passo além
o mercado de saúde amadureceu bastante ao
e coloca até mesmo os outros médicos
longo dos anos. Quando Clayton começou a
“naturais” e defensores da saúde
promover Saúde e Cura no início da década de
em julgamento. Ao fazê-lo, aproveitou-se a
1990, as pessoas ficaram maravilhadas com
frustração ainda mais profunda do cliente potencial
todas as emocionantes curas naturais que estavam
ao ser informado de que ele precisa desistir de tudo
surgindo. Muitas vezes, apenas focar neles era
o que gosta: café, tabaco, carne vermelha, luz solar
suficiente para convencer os clientes em potencial
e muito mais. Não só isso, ele tem sido constantemente
a comprar.
instruído a beber de 8 a 10 copos de água,
Mas as coisas mudaram hoje.
fazer uma dieta composta por quase todos os
Hoje em dia, seu cliente potencial ouve a palavra
vegetais, fazer exercícios durante uma hora por dia
“cura” e é provável que pense “Sim, certo” e
– todas coisas bastante desagradáveis para ele.
simplesmente jogue fora sua correspondência
As perspectivas neste mercado começaram a
para o lixo. Ele ouviu tudo e
sentir que tudo o que gostam de fazer é “errado” e
muito poucas dessas curas realmente funcionam,
“prejudicial”. E que – para serem saudáveis – eles
especialmente não tão rápida ou facilmente como muitas
devem fazer todas essas coisas
377
Figura 10-8
378
eles odeiam e comem todos esses alimentos que já teve o SUFICIENTE dessa bobagem? Eu tenho
odeiam. Foi tudo tão incrivelmente FRUS- também! Além disso, de qualquer forma, é tudo
TRATAMENTO. remédio lixo. Apenas me escute e você poderá
aproveitar tudo o que lhe disseram que é ruim.

Apresentando seu editor
Isto é como o SONHO TOTAL do cliente em
(ou porta-voz)
potencial – alguém que simpatiza com seus
como a resposta mágica
sentimentos e frustrações, alguém que conhece o
para a frustração do seu cliente potencial
assunto e que pode libertá-lo de toda a agonia e
Enquanto o “Teve o suficiente?” cabeça- tortura típicas de ficar saudável. Melhor ainda,
linha não está mais sendo usada, você pode ver alguém que lhe mostre como ficar saudável fazendo
como esta versão mais recente ainda explora o tudo o que ele ama!
sentimento de frustração. A declaração “VOLTE PARA

ESSE SOFÁ!” é
ao mesmo tempo chocante, atraente e explora a

Assim como neste exemplo, recomendamos
frustração do cliente potencial com todos lhe dizendo
Recomendamos que você procure as causas
para se exercitar. Observe também que isso é algo potenciais de frustração do seu leitor e então
que NINGUÉM (especialmente nenhuma das
faça o que Artur fez. Isso significa: (a) você
autoridades) está dizendo ao leitor. Ele
explora o sentimento de frustração em seu título... (b)
imediatamente salta e
você o amplifica e dimensiona em seu texto e nos
comanda sua atenção. Esse é o
parágrafos iniciais... e (c) você então posiciona
ponto que temos enfatizado sobre as manchetes
seu produto, editor ou porta-voz como a maneira
emocionais dominantes o tempo todo.
perfeita para acabar com esse sentimento horrível
Além disso, no lado direito, Arthur dá alguns e conseguir tudo o que ele mais deseja.
exemplos muito populares que tinham grande
probabilidade de repercutir na frustração do leitor.
Coisas como vegetarianismo, tortura com água

Coloque o poder de
e colesterol – cada uma delas faz com que o
Manchetes de emoções dominantes
cliente acene com a cabeça e pense: “Sim, estou farto
para trabalhar para você AGORA MESMO!
de me preocupar com sim, sim... essas coisas!”
Quando você se senta para montar
um título de emoção dominante, você deve

Uma vez que essa emoção veio à tona e primeiro voltar a ler este relatório.
foi amplificado, o Dr. Douglass simplesmente aparece Preste atenção especial a cada exemplo. Vendo
e diz efetivamente: “Você não as manchetes de controle e
379
o raciocínio por trás deles fará com que sua E temos certeza de que se você levar esses
criatividade flua. segredos a sério e estudar os pacotes vencedores
com a intenção de trazer mais emoção às suas

Depois que você realmente entender por que
manchetes (e textos) – isso IRÁ acontecer para você.
esses tipos de manchetes se comunicam com os
clientes em potencial em um nível muito mais
visceral e menos ameaçador, será muito mais provável
que você mesmo os crie. É como se você tivesse novos
óculos para ver o que chama e exige a atenção das
pessoas.
Também é extremamente útil olhar através
de vários controles e pensar constantemente sobre qual
emoção está sendo estimulada.

em cada seção. Examine como o
a emoção foi traduzida em palavras... por que o
cliente em potencial pode estar sentindo essa emoção

e... então pense em qual emoção o
o cliente em potencial realmente queria experimentar isso

situação.
Outra coisa que irá ajudá-lo tremendamente –
embora isso pareça um pouco “new age” – é trabalhar
para entrar em contato mais profundamente com seus
próprios sentimentos e emoções. Isso é algo sobre o
qual mestres como Clayton e Gary Bencivenga
escreveram/falaram antes e realmente funciona.
Esse processo ajudou a tornar Clayton uma pessoa
naturalmente visceral e instintiva, capaz de sentir o
que seus clientes potenciais estão vivenciando.
Assim como Clayton, desenvolver a habilidade
colocar-se no lugar dos outros não pode deixar de
torná-lo um redator muito melhor.
380
Manchetes de emoção dominante 10
Em nosso último capítulo, trabalhamos no

processo de criação de algumas manchetes muito
poderosas. Agora é hora de ver o que é possível quando
você adiciona à equação as emoções residentes dominantes
do seu cliente potencial.
Mesmo que você opte por não usar essa

abordagem em sua tarefa atual, é uma prática fantástica
para o futuro. Você nunca sabe quando encontrará uma
grande oportunidade de usar o que aprendeu aqui.
Turbine seu título e subtítulos com emoções

dominantes…
1. Entre na mentalidade emocional dominante…
lembre-se de como a publicidade do estilo “bad

boy” tem um impacto muito mais visceral do que a
publicidade “legal”.
2. Identifique fortes ligações emocionais em outros

indústrias.
3. As promoções mais fortes geralmente levam às

emoções dominantes que seus clientes potenciais
estão sentindo e, em seguida, conectam
rapidamente os benefícios mais fortes do produto
a essas emoções.
4. O seu título atinge o seu cliente potencial de uma

forma visceral e emocional?
381
5. A raiva é uma emoção muito popular em resposta

direta e muitas vezes envolve a questão da
injustiça, da justiça e das expectativas.
6. Outras emoções dominantes populares incluem:
a. Traição
b. Vingança
c. Temer
d. Ambição
e. Frustração
Pense cuidadosamente se alguma dessas

emoções se aplica ao seu tema e à Grande Ideia, e
como você pode integrar uma delas em outro título. Veja
se você consegue criar 2 ou 3 que você acha que valem
a pena testar no mundo real.
Quanto mais prática você sentir e usar essas

emoções em sua cópia, melhor você ficará. Este
também é um ótimo momento para pegar seu livro
Emotional Trigger Words e experimentar muitas das
lições e emoções discutidas nele.
Se acontecer de você criar um título emocional

que você acha forte, mova-o para a parte superior do
seu rascunho do documento (logo antes do seu
argumento lógico) - junto com os outros títulos fortes e
a cópia do deck que você criou no último capítulo. É uma
das variações que você pode testar ou enviar ao seu
cliente na versão final.
Em nosso próximo capítulo, você desvendará

os segredos contidos no clássico da resposta direta,
Breakthrough Advertising. É a melhor maneira de
dominar a psicologia por trás das manchetes
vencedoras – para que você possa instintivamente
começar a combinar seus esforços com o estado exato
do seu cliente potencial e do mercado.
382
Publicidade inovadora:
Uma folha de dicas passo a passo 11
Neste capítulo …
ÿ Por que a publicidade inovadora é a mais

livro útil, mas desafiador, já escrito sobre direitos
autorais de resposta direta. Domine apenas algumas
de suas lições - e suas manchetes quase sempre
repercutirão em seu mercado-alvo...
ÿ O segredo da mentalidade que impede você de se apegar

emocionalmente a um produto perdedor…
ÿ Oito segredos para tornar QUALQUER seção do seu

texto mais fascinante e divertida de ler…
ÿ E muito mais!
383
Se você conversar com pessoas de dentro deste negócio uma parte de seu sucesso escandaloso para
– incluindo muitos dos mais quentes informações que ele aprendeu com Gene.
EU escritores de seis e sete dígitos vivos
Na verdade, essa é uma das belezas da Publicidade
– há um livro que todo mundo coloca em
Inovadora. Não é apenas um livro sobre direitos autorais.
um pedestal.
Na verdade, é um livro sobre a abertura de novos
É o padrão ouro absoluto quando se trata de direitos mercados para o seu produto ou serviço – e o processo
autorais de livros, porque é mais profundo do que que Gene revela é absolutamente inestimável para
qualquer coisa desde que Clayton começou a publicar qualquer pessoa que tenha alguma coisa a ver com
The To-tal Package™ em meados de 2005. marketing.
Especialmente quando se trata de compreender a
psicologia subjacente necessária para criar um título
vencedor.
Então qual é o problema?
Por mais incrível que seja este livro

Aquele livro? É de Gene Schwartz lendário, há apenas UM problema que atormenta os
Publicidade inovadora, que pode ser incontáveis redatores e profissionais de marketing que
Encontrado em:
o leem todos os anos: é quase MUITO PROFUNDO
/avanço/ – tornando-o incrivelmente desafiador para redatores
e profissionais de marketing emergentes

A razão pela qual é tão altamente considerada
compreendê-lo e aplicá-lo!
por todos esses especialistas é simples: a Publicidade
Inovadora oferece os insights psicológicos necessários
para que suas manchetes atinjam consistentemente Muitos escritores comentam que eles realmente
o alvo - não importa qual seja seu mercado, produto ou não “captam” as informações contidas no livro até que o
produto. leiam pelo menos 2 a 3 vezes e tenham escrito

ou serviço. MUITOS textos.
cópia de.
Como você provavelmente sabe, Gene estava
um dos quatro ou cinco maiores exemplares Infelizmente, se você é como a maioria

escritores de todos os tempos. Seus controles são pessoas neste mundo acelerado, você simplesmente
lendário e influenciou positivamente muitos dos não tem tempo para ler o livro 2, 3, 4 ou até 5 vezes.
grandes profissionais de marketing de resposta direta...
como Gary Bencivenga, Ted Nicholas, Gary Halbert, Joe

Mas é aí que entra este capítulo. Além de termos
Sugarman, Clayton e muitos outros - até mesmo o
lido este livro várias vezes, nós o analisamos
famoso gênio do marketing Jay Abraham credita
extensivamente e o dividimos (matando
384
Publicidade inovadora: uma folha de dicas passo a passo 11
muitos lápis e marcadores no processo!) … e mais rápido do que você jamais faria de outra forma
trabalhei diretamente com alguns dos maiores sábio.
escritores do mundo para aplicar os inúmeros

O que torna este livro
segredos encontrados nele.
Verdadeiramente Único
Como resultado, estamos centralizando
este capítulo nos conceitos mais poderosos que Gene era mais que um brilhante
você pode aprender rapidamente neste livro Copiadora. Ele era um verdadeiro estudante e
incrível – para que VOCÊ possa começar a aplicar visionário de marketing. Seu talento para
seus segredos incrivelmente eficazes às entender a motivação humana, as vendas e
tarefas e campanhas de marketing nas quais está exatamente como levar as pessoas à ação era
trabalhando CERTO. diferente de qualquer outro na história.

AGORA.
Mais do que isso: Gene teve a informação
Além disso, você obterá alguns exemplos visão e sabedoria para analisar alguns dos
verdadeiramente maravilhosos de seus segredos, mecanismos mais poderosos da dinâmica de
já que eles foram usados por outros escritores de marketing e copywriting – de uma forma que
sucesso em marketing direto (apresentados nas nenhum indivíduo foi capaz de colocar em palavras.
Figuras 11-1 a 11-8).
Observe, no entanto: Este capítulo No processo, ele descobriu algumas verdades
NÃO substitui a leitura deste livro lendário. universais sobre a publicidade que serão tão
Na verdade, esperamos que isso inspire você a válidas daqui a 200 anos quanto são hoje.
mergulhar profundamente no livro e nunca mais
olhar para trás. Se você for como a maioria dos outros

Por exemplo, Breakthrough Advertising revela:
escritores de sucesso neste setor, descobrirá
que aproveita cada vez mais cada leitura que passa.

1. Por que o desejo NUNCA é criado, mas sim
canalizado (esta distinção separa os
melhores redatores e profissionais de

Na realidade, este capítulo pretende ser
marketing dos medíocres)…
um companheiro para sua leitura e estudo do livro
2. Como desenvolver um mercado inteiramente
em si. Esperamos poder simplificar e esclarecer
novo para um produto antigo…
alguns dos conceitos mais complicados apresentados
aqui - conceitos que geraram 3. O estado de consciência do seu cliente potencial

ness… o que isso exige de
BILHÕES de dólares para anunciantes
seu título… e os cinco
ao longo dos anos – para que você possa começar a usar
385
níveis que você DEVE entender se quiser O trabalho de publicidade vem do próprio
alcançar todo o potencial mercado e não da cópia. A cópia não pode

perspectivas… criar desejo por um produto. Só pode pegar nas
esperanças, sonhos, medos e desejos que já

4. O que significa o “nível de sofisticação” do seu
existem nos corações de milhões de pessoas e
cliente potencial – e os cinco estágios que
concentrar esses desejos já existentes num
todos os grandes redatores
profissionais de marketing entendem. produto específico. Este é o redator
A maioria só entende isso

tarefa: não criar esse desejo de massa – mas
instintivamente, mas quando você entende
para canalizá-lo e direcioná-lo. (página 3 da
isso conscientemente – um novo mundo de
Publicidade Inovadora)
possibilidades de lucro se abre para você!
Este é um dos mais fundamentais
5. E muito mais! distinções em marketing que você já ouviu
falar - e ainda assim, nenhum profissional de

Nossa esperança é que este capítulo não
marketing em cem compreende isso
apenas proporcione a você uma apreciação incrível
completamente. Por que isso é tão
de Gene e dos insights de marketing que ele
importante? E quais são as consequências
trouxe ao mundo – mas também melhore bastante
de não compreender este ponto?
a clareza sobre seus conceitos e como usá-los,
Primeiro, a maioria das pessoas aborda
imediatamente em sua vida.
próprio trabalho.
seu marketing como se precisasse criar desejo.
O potencial cliente pode querer ou não o seu

Se você ainda não comprou o Breakthrough
produto, mas espera – através dos seus
Advertising, você pode passar sem ele por
esforços publicitários – fazer com que ele queira
enquanto. Mas, no final das contas, será muito
o seu produto.
melhor ter uma cópia. Além disso, é uma das
No entanto, esta é uma perspectiva
melhores pechinchas do setor.
errada que enche o cemitério do marketing com
produtos mortos e dólares desperdiçados.
O desejo não é criado, Veja bem, não há espaço que um anunciante
Está CANALIZADO! possa ocupar com sua mensagem que convença

um cliente em potencial a querer ou precisar de
Veja como Gene inicia o primeiro parágrafo algo do zero.
do livro:
Esta é a armadilha em que muitos caem
O poder, a força, o desejo avassalador ao tentar “educar” seus clientes potenciais
de possuir que torna ad- sobre o produto. Enquanto a educação
386
pode desempenhar um papel no marketing, dentro dele. Isto é o que faz dele um
seu papel não é criar desejo. O único propósito cliente potencial legítimo para o seu produto. Se
da educação é convencer e mostrar alguém não tem nenhum desejo pré-existente de
clientes em potencial que seu produto ou ser ou permanecer magro, então ele ou ela
serviço atende a um desejo que – como diz simplesmente NÃO é um cliente potencial para o
Gene – já existe dentro deles. seu produto. É simples assim.
Seu cliente potencial já deve ter Quando você reconhece que seu trabalho é
aquele desejo fundamental dentro dele por simplesmente aproveitar o desejo do cliente
esse processo funcione. Aqui está um exemplo potencial de perder peso – e então mostrar a
prático para que fique claro: digamos que você ele que seu produto aquático é a MELHOR
tenha uma forma nova e inovadora de água maneira de satisfazer esse desejo – você está
que realmente elimina a gordura do corpo. A realizando a forma definitiva de judô de
sua composição molecular única mistura-se com marketing! Você está realmente fazendo o que
a gordura armazenada no corpo... liga-se às Gene fala na seguinte passagem:
moléculas de gordura... e depois liberta essa
Ao simplesmente dirigir este gigantesco
gordura DIRETAMENTE
desejo de massa já existente – em vez de
DO CORPO!
ser obrigada a criá-lo – a publicidade
Você já pode ver as manchetes, comanda assim uma força económica centenas
“BEBA SUA GORDURA!” ou de vezes mais poderosa do que o mero número
“ELIMINE A GORDURA DO SEU CORPO de dólares que
… AO VER TV… COM- o anunciante pode gastar com isso. Este é o
UM MINUTO DE EXERCÍCIO Efeito de Amplificação da publicidade bem-
OU DIETA… SEM USAR NADA sucedida – a razão pela qual cada dólar gasto
MAIS DO QUE UM COPO DE ÁGUA!” em tal publicidade pode gerar US$ 50 ou até
Você entendeu. Mas não vamos conseguir US$ 100 em vendas.
à frente de nós mesmos.
Mas o Efeito de Amplificação só ocorre
Alguém poderia argumentar que você quando a publicidade explora um desejo já
precisa educar seu cliente potencial sobre este produto em existente. Quando tenta criar esse desejo, já
para convencê-lo de que ele precisa disso não se trata de publicidade, mas de educação.
– que você precisa para criar o desejo dele E, tal como a educação, só pode produzir, na
pelo produto. melhor das hipóteses, um dólar em vendas por
cada dólar gasto em publicidade. (página 5)
Mas isso não é totalmente exato. Em
realidade, ele já tem – e já DEVE ter –
vontade de emagrecer
387
Então, nesse sentido, você não está criando desejos comprovados. Na verdade, isso faz parte do
um desejo pelo seu produto. Em vez disso, você processo de Clayton que ele tem um termo para isso
está mostrando ao cliente potencial que seu – é por isso que ele está constantemente falando
produto é uma nova maneira de satisfazer seu sobre a emoção dominante “residente” de seu cliente
desejo já existente. Você nunca cria desejo, você o potencial – é algo que seu cliente potencial já
canaliza . deve sentir

dentro!
Esse é o verdadeiro trabalho da publicidade.
Além disso, à medida que você entende isso,

Isso é MUITO MAIS do que você se torna cada vez melhor em combinar qualquer
Um exercício de semântica produto que precisa promover com o desejo central
que o produto ajuda a realizar.

Se você está pensando que isso é apenas um
Você se torna um estudante do desejo e
jogo de palavras, pense novamente! Quanto mais
motivação humana, e você investe seu tempo nas
você começar a pensar dessa maneira, melhor será
coisas que realmente importam.
sua situação como profissional de marketing e
redator. Isso porque você deixará de perder tempo Lembre-se, o desejo humano é bonito
criando e comercializando produtos que as pessoas constante ao longo do tempo. Nós somos iguais
realmente não querem – produtos que exigem muita gananciosos... lascivos... movidos pelo orgulho...
educação para serem vendidos – e concentrará toda criaturas em busca de amor e aprovação hoje como
a sua atenção em encontrar as MELHORES éramos há 1.000 anos. É a natureza humana básica.
maneiras de satisfazer seus clientes potenciais. ' já Isso nunca mudará.
existente
Portanto, o objetivo é simplesmente entender
desejos.
essas motivações e então descobrir maneiras de
Como muitos dos insights mais poderosos se posicionar – de modo que você simplesmente fique
da vida, este é sutil. Mas não se deixe enganar. na frente do desfile. Não há necessidade
Se você passa muito tempo com gênios do marketing para criar um novo.
como Jay Abraham… Clayton…

Nesse processo, você também se torna um
Dan Ken-
especialista nas coisas que NÃO FUNCIONAM.
nedy e inúmeros outros… eles nunca perdem tempo
Quando você vê um produto, você é muito mais
com produtos nos quais seus clientes potenciais capaz de dizer se ele é ou não
PODEM estar interessados.
cumprindo um desejo que as pessoas têm com
Em vez disso, seu tempo, atenção e esforço são urgência.
direcionados para encontrar novas maneiras de satisfazer
as necessidades claras e já existentes de seus clientes potenciais.
388
Saindo de uma bomba sucessos na história do marketing direto.
para enviar milhões – usando Singularmente, isso rendeu a Clayton milhões de
apenas este segredo! dólares em royalties ao longo dos anos.
Esse é o poder deste conceito, devidamente

Por exemplo, Clayton gosta de contar a história
aplicado. Concentre seu tempo em descobrir o que
de como entrou pela primeira vez no ramo de boletins
informativos sobre saúde… seu cliente potencial já deseja – e então faça o que
puder para se comunicar honestamente e provar que

Ele foi convidado a promover um boletim informativo-
você tem a melhor maneira de realizar esse desejo.
para um médico convencional que edu-
Riquezas – frequentemente em números exorbitantes
orientou as pessoas sobre procedimentos... riscos...
– muitas vezes resultarão!
desenvolvimentos... e ofereceu conselhos práticos
sobre como se tornar mais saudável no contexto da

medicina convencional.
O VERDADEIRO PROPÓSITO
do seu título
Só havia um pequeno problema: as pessoas não
queriam o conselho de um médico tradicional! Na

Depois de entender essa perspectiva
verdade, eles vinham recebendo conselhos de seus
centrado no desejo, o verdadeiro papel do seu
médicos convencionais há décadas e não funcionava.
título entra em foco. De acordo com Gene, isso é para ...
ing. Eles estavam mais doentes, mais gordos e mais

miseráveis do que nunca quando se tratava de “Reconheça esse desejo – reforce-o – e/
ou ofereça os meios para
saúde. Não é de surpreender que a promoção tenha
fracassado. satisfazer em uma única declaração, no título do
seu anúncio.” Ele continua:

O que eles realmente queriam era uma
“O título é a ponte entre seu cliente
alternativa – alguém que entendesse suas emoções…
alguém que – como potencial e seu produto.
Isso toca o seu cliente potencial no ponto de

eles - estava zangado com o insensível sistema
médico... e que ofereceu consciência” (nota: discutiremos “consciência” em
apenas um segundo) “ao qual ele chegou hoje”.

conselhos práticos e comprovados sobre como ficar
mais saudável, naturalmente.
“De qualquer forma, o seu título –

Quando Phillips mudou sua abordagem para
embora nunca mencione o seu produto – é o
focar nesse desejo pré-existente – por meio de um
primeiro passo vital para reconhecer esse desejo de
pequeno boletim informativo chamado Saúde e
massa – justificando e
Cura, do Dr. Julian Whitaker – foi um dos maiores
389
intensificando-o – e direcionando sua solução Quantos outros produtos foram
ao longo de um caminho específico.” (página 8) apresentados a eles antes do seu?
(Seu estado de sofisticação)

Para fazer isso, você deve conhecer os
detalhes do seu produto – descobrindo a relação O conteúdo real do seu título
entre suas características e benefícios. (Gene será em grande parte determinado pelas
cobre isso nas páginas 9-12 do livro – e nós suas respostas às perguntas 2 e 3. É aqui que
cobrimos isso no Capítulo 4 deste curso) Uma a maioria dos redatores e profissionais de
vez feito isso, você estará em posição de selecionar marketing ficam aquém - mas é onde você se
o(s) benefício(s) com maior probabilidade de destacará quando compreender e dominar esse
se conectar com o desejo de massa. do seu poderoso segredo!
mercado.
Aumente suas manchetes!
Feito isso, você conhece o(s) desejo(s) Gene é famoso por sua declaração
dominante(s) do seu mercado – e conhece os que seu título tem apenas um propósito: fazer
principais benefícios do seu produto. Como com que seu cliente em potencial leia a próxima
diz Gene: “A ponte entre esses dois – o ponto frase de seu anúncio. É isso! Não precisa
de encontro deles – é o seu anúncio”. apresentar todos os benefícios… apresentar USP…
ou qualquer outra coisa.

Só para ler a próxima frase.
Há um processo de questionamento em
três etapas que ele acredita constituir a base do E a melhor maneira de fazer isso
seu anúncio: é ter ABSOLUTA CERTEZA de que
Qual é o desejo de massa que criou seu título atende ao seu cliente potencial em
seu estado real de consciência. Quando ele

come esse mercado? (Este é o resultado do seu
discute esse conceito, ele está realmente se
cliente potencial e da pesquisa de mercado,
referindo ao quão consciente seu cliente potencial
encontrando o(s) principal(is) desejo(s) do seu cliente potencial
está de seu desejo... quão consciente ele está sobre
– o desejo que ele tem que se estende por
o problema que seu produto o ajuda a
todo o mercado.)
resolver… quão consciente ele está de que um
Quanto seu cliente potencial sabe
grupo de produtos – a categoria em que seu
sobre como seu produto satisfaz esse
produto se enquadra – apresenta uma solução
desejo? (Seu estado de consciência) para suas necessidades… etc.
Por exemplo, vejamos o desejo de economizar
dinheiro em gasolina. A maioria das pessoas está
390
um pouco conscientes desse desejo – eles níveis de consciência antes de discutir mais o assunto:
enfrentam e sentem isso 1-3 vezes por semana quando
eles param no posto de gasolina. Mas muitos

Nível 1:
também acreditam que não há nada que possam
Os clientes em potencial estão mais conscientes
fazer sobre isso, que simplesmente têm de pagar
qualquer preço que a estação cobre.

Sobre isso, Gene diz:
Em suma, sentem-se prisioneiros da flutuação dos
“É aqui que o cliente sabe
preços.
do produto – sabe o que faz – sabe que o quer.
Como resultado, esse desejo fica enterrado
Neste ponto, ele ainda não conseguiu comprá-lo.
profundamente em seu subconsciente. Eles não
Seu título – na verdade, todo o seu anúncio –
procuram uma solução porque
precisa indicar pouco mais, exceto o nome do seu
não acredite que exista.
produto e um preço de banana.” (página 16)
Lembre-se: falta mais economia de combustível
carros híbridos eficientes – muito, MUITO poucos
clientes em potencial estão cientes de qualquer alternativa

Um exemplo básico disso é um hambúrguer
existem. Mas e se ele ou ela encontrasse
por 79 centavos ou uma TV de tela grande por US$
por aí EXISTEM alternativas genuínas?
500. Os clientes em potencial já estão cientes
Como os preços da gasolina podem variar de sua necessidade desses itens – o
em até 50 centavos por galão de cidade para os benefícios e as razões para possuí-los são claros
cidade – e se criássemos um produto digital que – e eles tomarão sua decisão de compra com
ajudasse os clientes em potencial a localizar a base quase inteiramente no preço.
opção mais barata em um raio de 8 a 10 milhas –
economizando efetivamente entre US$ 30 e 50?

Esta é a categoria que mais massa
um mês?
os produtos do mercado se enquadram – carros,
Tecnologicamente, este produto poderia CDs, DVDs, alimentos, eletrônicos, etc. As pessoas
estar conectado a um banco de dados de satélite, estão altamente conscientes de seus desejos em
permitindo que nosso cliente potencial encontre relação a esses bens, dos benefícios deles e de
sempre a opção de gás mais barata onde quer que ele ou ela como esses produtos atendem ao(s) seu(s)
foi – não importa o que aconteça! desejo(s). É por isso que a maior parte da
publicidade nesta área gira em torno do preço.

Esta é certamente uma forma de satisfazer o seu
Não há muito mais a dizer.
desejo de poupar dinheiro em gás.
É também por isso que a publicidade de

Mais sobre este exemplo em apenas um
resposta direta é usada com muito menos frequência com
segundo. Por enquanto, vamos olhar para os diferentes
391
esses tipos de produtos do mercado de massa. Nesse caso, o objetivo da copy é
E quando a resposta direta é usada no mercado de simplesmente comunicar que seu produto é de
massa – como é o caso dos automóveis fato superior às demais opções semelhantes que o
vendas – é feita uma oferta mais complexa para prospect conhece e às quais tem acesso. Gene
ampliar e diferenciar os benefícios (financiamento a oferece – nesta seção (páginas 17-19) – 7 maneiras
juros zero, cash back, etc.). diferentes de comunicar por que e como seu produto
é melhor, diretamente no título.

No geral, o marketing de resposta direta
é muito mais adequado – e pode agregar maior

Como a maioria dos anúncios que você escreverá
valor – àqueles tipos de promoções que exigem um
estão fora deste domínio, passaremos para o
apelo único, um argumento de vendas mais
próximo nível …
elaborado e uma oferta ampliada. Assim como os
muitos produtos de informação que você vê

Nível 3:
promovidos nesta indústria.
Como apresentar
Novos Produtos
Nível 2: “O cliente potencial sabe, ou reconhece

Ele conhece o produto, imediatamente, que deseja o que o produto faz;
Mas ainda não quer mas ele não sabe que existe um produto – o seu
produto – que fará isso por ele.”(página 19)

“Aqui, o seu cliente potencial não está
completamente ciente de tudo o que o seu produto

faz, ou não está convencido de quão bem ele funciona.
o trabalho, ou não foi informado de quão melhor Lembra-se do nosso exemplo sobre o produto
ele o faz agora.” (página 16) eletrônico baseado em satélite que economizou
dinheiro para as pessoas em gasolina? Este é o nível

É aqui que reside a maior parte da
ao qual nosso exemplo se aplica. Veja, neste caso,
publicidade. Este nível é mais frequentemente
nosso cliente em potencial está ciente de que
aquele sob o qual o “marketing de marca” opera
deseja economizar dinheiro em gás
– onde os potenciais clientes ouviram falar da
cada mês. Mas ele também não tem ideia de que
marca, que já estava ligada a um desejo público, e
existe um produto que pode direcioná-lo ao posto
provaram que satisfazia esse desejo.
de gasolina com o menor preço, onde quer que ele
vá.
(Pense no hambúrguer do McDonald's ou na Jiffy
Lube Auto.) De acordo com Gene, nosso objetivo com
clientes potenciais e produtos nesse nível é duplo:
(a) identificar o desejo que
392
está dentro do cliente potencial, mas pode não “A descoberta do satélite economiza US$ 50 em
estar necessariamente em sua mente... e (b) gasolina a cada mês – sem reduzir sua condução
verbalizar esse desejo – e sua solução – de forma em um único quilômetro!” Como aprenderemos
tão clara e dramática que o cliente potencial daqui a pouco, isso é chamado de introdução
será capaz de reconhecê-lo imediatamente. do “mecanismo” (neste caso, a “descoberta do
satélite” é o mecanismo). (Lembre-se de que
falamos sobre o mecanismo como elemento

Este é um desafio muito mais
título para escrever do que os dois primeiros de prova no Capítulo 4.)
níveis – porque geralmente não se acredita
simplesmente em fazer uma declaração de Isso acrescenta credibilidade ao título, em
benefícios. Por exemplo, se disséssemos: parte porque fornecemos ao cliente em potencial
“Como poupar 50 dólares em gasolina todos os uma razão única e verossímil pela qual ele
meses”, o potencial cliente ficaria cético – talvez pode obter o benefício.
pensasse que se tratava de uma espécie de

A psicologia aqui é fascinante:
pirâmide, de um produto de marketing multinível
Ele pode sentir que quer gastar menos com
– ou que a solução era muito básico, como dirigir
gasolina, mas também não pensa muito na
menos, compartilhar carros, etc. solução porque há
parece não haver escolha. Mas então você traz
Por se tratar de um produto novo do qual esse desejo à tona com seu título/reivindicação.
ele nunca ouviu falar, oferecer-lhe um preço E no seu título, você também está iniciando o
mais baixo não faz sentido. processo de vincular seu produto – que opera com
tecnologia de satélite – ao desejo dele de reduzir

É por isso que Gene escreve que os
os gastos com gás. Esta é uma verdadeira
profissionais de marketing e redatores que
abordagem de nível três!
enfrentam esse estágio devem usar uma análise
extensiva – para melhor definir o mercado, as
emoções e desejos que o impulsionam... intuição Para outro bom exemplo, veja a Figura 11-1.
– a capacidade, com base nesta pesquisa, de O benefício mencionado no título é algo que o
selecionar o mais poderosa dessas emoções e cliente potencial deseja, mas do qual não tem
desejos... e criatividade verbal – a capacidade plena consciência.
de capturar esses sentimentos e desejos O escritor - Clayton, neste caso - fez um ótimo
poderosos em palavras. trabalho ao cristalizar o desejo subjacente de tirar
mais proveito de cada contracheque. Este é o

No caso do nosso produto que
seu trabalho no terceiro nível de consciência.
economiza gás, pode ser que simplesmente
acrescentemos uma nova dimensão ao título, como
393
Figura 11-1
394
Nível #4: de forma dramática, o cliente em potencial foi
Apresentando Produtos praticamente forçado a ler o exemplar.
Que resolvem necessidades

Também é importante notar que este
tipo de título geralmente funciona melhor
“O cliente potencial tem – não um desejo
quando seu cliente potencial tem um problema tão
– mas uma necessidade. Ele reconhece a
específico que quase acredita que
necessidade imediatamente. Mas ele ainda não
sozinho sofre com isso. Quando este é o
percebe a conexão entre a realização
caso, automaticamente parece mais per-
dessa necessidade e do seu produto. (página 21)
pessoal.
Por exemplo, há uma série de produtos

Este – de acordo com Gene – é o anúncio
informativos que ajudam os homens em suas
de “solução de problemas”. Na verdade, é uma
habilidades de namoro. No início, os homens
extensão do nível anterior, apenas um pouco
definitivamente tinham a sensação de que
mais desafiador. Você começa verbalizando o
estavam enfrentando um problema no namoro,
problema e/ou a solução em seu título – e depois
mas não acreditavam que houvesse qualquer
dramatiza até o ponto em que ele percebe que não
tipo de solução externa. Portanto, manchetes
pode continuar sem isso!
simples como “Se você não tem ideia do que
dizer a uma mulher atraente…” – que trouxeram o

Um exemplo disso? Quando o mercado
problema à tona – funcionaram muito bem.
de suplementos de saúde estava apenas começando,
Cristalizou o problema e implicou uma solução.
você poderia ter começado com algo como…
“Placa nas suas artérias?”
É claro que hoje em dia a maioria dos clientes em

Quando os homens viram isso, pensaram:
potencial está em um nível de consciência muito
diferente e esta manchete seria uma bomba. “Uau! Alguém sabe que tenho esse problema!” E
como não recebiam anúncios regulares sobre esse

Para ver um exemplo da vida real, vá para
problema, o título básico do “problema” realmente
a Figura 11-2 agora mesmo. Este é um dos
chamou a atenção deles. Na verdade, parecia
primeiros anúncios de Clayton para Weiss – e
pessoal na época. Mas agora o mercado evoluiu
foi muito bem. Por que? Porque não era apenas
para além deste nível e a mesma abordagem não
um título muito atraente, mas também abordava
seria tão eficaz.
diretamente um problema no qual seus clientes
potenciais estavam pensando secretamente.
Ao trazer esse problema à tona
395
Figura 11-2
396
Nível 5: Declarar o que o seu produto faz – ou
Como abrir um mesmo o benefício que ele o ajuda a alcançar
Mercado completamente inconsciente – também não é muito eficaz.
Na verdade, pode ser totalmente destrutivo.

“E finalmente – o mais difícil.
Porque ele não está psicologicamente em posição
O cliente em potencial ou não está ciente de seu
de aceitar esse benefício como verdadeiro.
desejo ou necessidade – ou ele não admitirá isso
honestamente para si mesmo sem ser levado a

Como você não pode mencionar seu
isso pelo seu anúncio – ou a necessidade é tão
preço, seu produto, sua função/benefício ou mesmo
geral e amorfa que resiste a ser resumida em um
o desejo – o que lhe resta?
único título – ou é um segredo que simplesmente
não pode ser verbalizado.” (página 23)
Resposta: Seu cliente potencial!
Esta é a perspectiva mais difícil de alcançar. Como diz Gene, quando você percebe que
Ele é um comprador lógico para o seu produto – seu produto e seus atributos devem ficar em segundo
e ainda assim, mentalmente, ele está a cem plano, você “se concentra exclusivamente no
quilômetros de aceitar a ideia de que precisa estado de espírito do seu mercado neste momento
dele. Seu trabalho – como redator ou profissional específico”.
de marketing – é preencher essa lacuna.

Se alguma dessas coisas lhe parece familiar,
Sobre este assunto, Gene também afirma dê um enorme tapinha nas costas!
algumas verdades muito claras, que É exatamente o que Clayton tem ensinado –
resumiremos e explicaremos: sem saber do palavreado de Gene – e é o que

discutimos em nosso último
Preço não significa nada para uma
capítulo.
pessoa no quinto estágio de consciência.
Lembre-se, ele não sabe nada sobre o seu A ideia a que Gene se refere em Lev-
produto ou serviço – ele ainda nem tem consciência el 5 é essencialmente o núcleo da estratégia de
da sua necessidade! Trazer preço o confunde e Emoção Dominante de Clayton – onde você
comunica que lidera não com o produto… não com o benefício…
você não está falando diretamente com ele. mas COM SEU
O ESTADO DE MENTE/CORAÇÃO ÚNICO

A mesma coisa com o nome do seu produto.
DO PROSPECT.
Ele nunca viu o seu produto e ainda não percebeu o
desejo que ele satisfaz. Portanto, mantenha seu A semelhança é absolutamente assustadora
nome fora de qualquer título ou texto principal. quando você olha o que Gene escreve ainda:
397
“O que você está fazendo essencialmente em problema, uma frustração – aliada a informações
esta quinta etapa é reunir o seu mercado no gratuitas valiosas – que é de grande interesse
título do seu anúncio. Você está escrevendo um para o seu grupo de clientes potenciais.
título de identificação. Gene então continua a descrever

Você não está vendendo nada, não promete
o próprio processo publicitário que todos os
nada, não satisfaz nada. Em vez disso, você
grandes escritores de hoje usam.
está expressando uma emoção, uma atitude, uma
“Entretanto, estes parágrafos constroem
insatisfação que distingue as pessoas da multidão
uma progressão constante de imagens lógicas,
e as une em uma única declaração.” (páginas
desde a primeira identificação com o título, até uma
25-26)
consciência crescente do problema ou do desejo,
Por exemplo, basta pensar em alguns dos
até à compreensão de que a solução está próxima,
mais famoso recente Emoção Dominante
e à inevitável focalização desse desejo e dessa
manchetes, como “Shameless Two-Faced
solução em seu produto específico. (página 26)
SOB's!” (que discutimos anteriormente neste
curso) ou “Had ENOUGH?”, de Arthur Johnson.
(discutiremos isso mais em nosso próximo

Se puder, compre um bom pedaço de
capítulo)
Nenhuma dessas manchetes causou cópia que você recebeu pelo correio
recentemente. Ou simplesmente acesse o Swipe

única promessa de benefício – mas eles
File que você obteve com este curso, abra-o e veja
fizeram exatamente o que Gene acabou de descrever:
uma das promoções. Você notará o padrão
Eles expressaram uma emoção e reuniram
exato que Gene acabou de descrever.
clientes em potencial – com base no que estavam
sentindo, usando apenas um único estado.

mento. O escritor muitas vezes lidera com uma cabeça
linha com a qual o cliente em potencial pode se

Ele continua dizendo: “Aqui está o tipo
identificar – ecoando seus sentimentos sobre algo
de título que nunca tenta vender um produto ou
ou sua frustração por estar em um determinado
desempenho, mas simplesmente
tenta vender o restante do anúncio momento de sua vida. Então começa a fazer uma
em si." progressão lógica para o problema... os benefícios
de resolver o problema... para o fato de que existe

É interessante notar que Gene também uma solução real
está descrevendo a abordagem publicitária. É
ao problema... e, em última análise, ao fato de que
aqui que sua mensagem de vendas fica
esta promoção está fazendo uma oferta ao
totalmente disfarçada. Muitas vezes, você está
cliente em potencial que aliviará
liderando com uma emoção, um problema
398
ele do problema e dar-lhe todos os benefícios. também explica por que razão um título vencedor
deve inevitavelmente morrer – porque à
medida que o mercado evolui e muda, ele

Nas páginas 26-34, Gene explica uma
entra numa nova fase. A antiga manchete não
variedade de maneiras excelentes de fazer isso
fala mais com eles.
– e é melhor ler o livro para aprender todas elas.
Simplesmente não temos espaço neste capítulo.

Simplificando
Este segredo poderoso
Uma das coisas que intimida os leitores

Agora, confira a Figura 11-3.
a maior parte da Breakthrough Advertising é o
Nele você verá uma manchete de sucesso que
novo vocabulário que Gene apresenta.
exemplifica perfeitamente o que falamos aqui
Mas agora que você entende claramente a que ele
sobre a fase cinco.
está se referindo, espero que a ideia do “estado de
Não há nenhuma promessa feita na capa...
nenhum benefício... mas ela ecoa o consciência” do seu cliente potencial não deva
parecer tão assustadora.

sentimentos e o medo silencioso que percorria as
mentes e os corações dos baby boomers que Refere-se simplesmente ao quão
liam o anúncio. consciente o cliente potencial tem do seu produto...
o desejo que ele satisfaz... o problema que o

Uma das coisas que Gene aponta sobre
ajuda a resolver, etc. E, para ser franco, isso não
esse tipo de título – e por que vemos tão poucos
é algo em que muitos dos grandes nomes da
escritores tentando fazê-lo – é que é extremamente
publicidade tenham pensado conscientemente.
difícil fazê-los funcionar. Quando trabalham,
muitas vezes estão entre os maiores vencedores Em vez disso, é algo que se torna instintivo
do setor. Mas é infinitamente mais difícil verbalizar para você à medida que você se torna íntimo de
perfeitamente o que os clientes em potencial seus clientes potenciais e do mercado em geral.
estão sentindo do que declarar um benefício Pense nisso: escrever um texto é como
ou um problema. conversar com alguém. Mesmo que você tenha
um objetivo oculto ao iniciar uma conversa com
alguém, você inicia a conversa em um ponto em

Finalmente, se você extrair alguma coisa
que ela será tranquila e sensata. Você não começa
de toda essa dissecação dos conceitos de Gene,
deixe claro que um título que funciona em imediatamente com seu objetivo!
um estágio de consciência não funcionará em
outro. É por isso que tantas manchetes falham – Deixe-me explicar. Digamos que você esteja
elas abordam clientes potenciais em um estágio em uma festa e conversando com alguém
diferente daquele em que se encontram atualmente. Esse
399
Figura 11-3
400
o sexo oposto. Você está interessado em vê-los A sofisticação

novamente – e acha que se divertiriam muito do seu mercado:
juntos (para seu benefício). Mas você lidera com Quantos produtos
isso? Claro que não! Seria Já esteve lá antes de você?
parece estranho.
Embora essa pergunta seja frequentemente
Por outro lado, a melhor maneira é
respondida com facilidade, ela também é altamente
simplesmente começar com uma afirmação com
subestimada por muitos redatores. E isso é uma
a qual ambos possam se identificar – uma que
pena, porque os clientes em potencial hoje em dia
faça sentido para o ponto em que vocês estão estão mais sensíveis do que nunca ao quão bem
na interação. Poderia ser: “Ei, gostaria de saber
você entende o nível de sofisticação deles.
sua opinião sobre algo…” ou “Você ouviu as
notícias sobre…” E então, lentamente – se
Errar o alvo e sua promoção
você fizer um bom trabalho de venda de si
tem um encontro instantâneo com o lixo. Mas
mesmo, essa pessoa pode se tornar “consciente”
faça isso direito e você poderá entrar até
da possibilidade de ver você novamente. Ele ou
mesmo nos mercados céticos mais competitivos
ela pode até desejar isso! E é aí que você revela
e ganhar uma fortuna absoluta.
sua intenção, pedindo o contato deles
Seus adversários não saberão o que aconteceu
Informação.
eles!
(Hmm… há uma ideia, talvez precisemos
Vejamos o que Gene tem a dizer sobre os
criar um produto baseado nos ensinamentos de
vários estágios…
Gene chamado Breakthrough Dating!)
Estou brincando. Mas você entendeu. Estágio 1:

O estado de consciência do seu cliente potencial Se você for o primeiro
começará a surgir naturalmente à medida que você o no seu mercado
conhecer melhor. E enquanto você se esforça para agarrar o dele
atenção – e para iniciar uma conversa com Se você é a primeira pessoa a comercializar
um produto em um determinado setor, então está

ele – você naturalmente se dirigirá a ele no
lidando com clientes em potencial que não possuem
nível de consciência mais adequado.
nenhuma sofisticação. “Em outras palavras, eles
Especialmente quando você entende seu estado de sofisticação.
cação! nunca receberam qualquer informação sobre tal
produto antes.”
O que nos traz a próxima visão brilhante
As perspectivas neste nível são as menos
de Gene…
cético e com maior probabilidade de acreditar
no que você diz. Afinal, tudo
401
você está dizendo que é totalmente novo Etapa 2:

para eles – é novo e emocionante. Esta é Quando você é o segundo,
apenas a natureza humana padrão. Fazem isto
Isso pode acontecer devido a um novo

Na segunda etapa, a competição começa
avanço na tecnologia… descoberta de um novo
a entrar em cena. A reivindicação ou
um alimento ou nutriente… a lista continua. E
promessa original ainda está funcionando neste
lembre-se – embora o produto possa ser novo
ponto (o que significa que os clientes em
– ele ainda deve estar conectado a um já existente
potencial ainda acreditam nela e agem de acordo
com ela). Não há necessidade de fazer uma
desejo.
promessa diferente.
A recomendação de Gene neste
Assim, Gene recomenda: “Então copie
estágio? Aqui está:
essa afirmação bem-sucedida, mas amplie-a.
"Seja simples. Seja direto. Acima de tudo, Leve-o ao limite absoluto. Fora-
não seja extravagante. Nomeie a necessidade licite sua concorrência.
ou a reivindicação em seu título – nada mais.

Na verdade, você vê isso o tempo todo,
Dramatize essa afirmação em sua cópia – torne-
mesmo sem perceber. Por exemplo, vamos dar
a o mais poderosa possível.
uma olhada no mercado de copywriting. No
E então traga seu produto; e provar que
início, havia pessoas afirmando que você
funciona.” (página 39)
poderia ganhar seis dígitos como escritor –
Se você olhar a Figura 11-4, você com um mínimo de trabalho, muita liberdade,
podemos ver um exemplo disso. É o etc.
clássico anúncio de Dale Carnegie, “Como fazer

Então, com o passar do tempo, houve
amigos e influenciar pessoas”. Como você pode
pessoas afirmando que você poderia ganhar
ver, isso faz apenas uma declaração básica de
seis dígitos – logo no primeiro ano.
benefício. À medida que o anúncio avança, a
Depois disso, você pode ganhar mais de seis
afirmação é dramatizada, o produto é apresentado
dígitos – US$ 300-400 mil – em seu primeiro
e são fornecidas provas de como o livro cumprirá
ano. E agora você tem programas de redação de
essa promessa.
“sete dígitos”… e a lista continua.
Porque este foi um dos primeiros livros
para fazer tal promessa, esta abordagem

Em todos estes casos, as reivindicações
produziu resultados poderosos.
baseiam-se no mesmo desejo básico: o desejo
de ganhar um bom dinheiro, de ganhar um
402
Figura 11-4
403
alta renda, etc. Contanto que a promessa original Como você rompe para alcançar
ainda tenha alguma credibilidade – ou seja, que eles?
você pode obter esse benefício como redator –

Há apenas um fator que mantém
então as reivindicações expandidas funcionam.
esperança viva, apesar de as perspectivas
verem milhares das mesmas promessas
Este é também outro grande benefício repetidas vezes. É que o desejo que está por trás
do processo que recomendamos no Capítulo de cada promessa nunca desaparece.
2 sobre Pesquisa. Quando você tem um inventário A mulher que quer perder peso – apesar de ter
completo de seus concorrentes, suas ofertas e tentado dezenas de coisas
as reivindicações publicitárias que eles estão isso não funciona – ainda quer perder
fazendo – você está muito mais preparado para peso!
superá-los.
Além do mais, novas perspectivas são
O problema é que, com o tempo, cada vez mais constantemente entrando no mercado,
mais clientes em potencial ouvem essas enquanto os antigos ficam frustrados
afirmações. A combinação de todos dizerem a e insatisfeito – pronto para tentar algo novo
mesma coisa – juntamente com poucas pessoas novamente. Segundo Gene, é assim que o
que realmente experimentam estes resultados – mercado continua
leva a um maior ceticismo. para se renovar.
Isso nos leva a… Como ele diz: “… O desejo nunca
desaparece. A insatisfação aumenta mês após

Etapa #3: mês. Secretamente, talvez mesmo
Quando eles tiverem inconscientemente, estas mulheres esperam
Já ouvi tudo antes encontrar um novo produto – uma nova manchete
– que prometa uma nova forma de satisfazer um

Como leitor de The Total Package, você
desejo antigo.”(página 41)
está bem ciente dos problemas de quão
fortemente nossos clientes potenciais estão sendo Quando você pensa sobre isso, na verdade
atingidos pela publicidade, em todas as áreas de é assim que a maioria dos clientes em potencial são
suas vidas. Eles se sentem sobrecarregados – sofisticados no mercado de massa. Mesmo em
tornando mais difícil do que nunca superar. muitos dos nichos de resposta direta mais
populares. Fale com qualquer escritor da área de saúde

É esse problema que Gene está se referindo
ou negócios de boletim informativo de investimento e
no Estágio 3. Ele faz as perguntas... Como seus
eles dirão o quão acirrada é a concorrência –
clientes em potencial devem diferenciá-lo da
como os clientes em potencial ouviram
massa?
404
todos os benefícios possíveis e não responder mais forma específica como o benefício será
aos mesmos apelos, e assim por diante. alcançou.
Então, o que você faz? Para clientes em potencial que já ouviram tudo
coisa e são hiper-céticos, isso pelo menos permite

O brilhantismo de Gene é simplesmente revelar
o mecanismo! Este é o NOVO de- que a promessa seja registrada e
ser considerado. Você tem a atenção deles
vício que faz todas as reivindicações antigas agora
por um momento. E se você conseguir mantê-los
fresco e crível. É uma nova maneira de alcançar o
mesmo benefício antigo – aquele lendo por tempo suficiente para provar seu caso…
você pode simplesmente ter uma venda!

que os clientes em potencial sempre procuraram.
Você pode ver a evolução com muita facilidade.
Basta ver alguns exemplos do

Aqui estão alguns mecanismos poderosos
mercado de queda de cabelo masculino:
que funcionaram até mesmo nos
indústrias mais lotadas… Título do Estágio 1 (para profissionais “virgens”
aspectos com pouco ou nenhum ceticismo)

Perca peso – CORTANDO
CARBOIDRATOS! (Atkins) A cura para a calvície
Proteja suas artérias e reverta doenças Como fazer seu cabelo crescer novamente
cardíacas – com VITAMINA D! (Luz do sol

Título do Estágio 2 (a promessa original
instantânea)
ainda tem apelo, mas é necessário se diferenciar
Perder peso – REDUZINDO dela)

O HORMÔNIO DO ESTRESSE CORTI-
Como fazer seu cabelo crescer novamente em
SOL! (Cortislim)
30 dias ou menos!
Enriqueça com imóveis – com
Cure a calvície e fique grosso, luxuoso
NADA BAIXO! (Roberto Allen) Cabelo rebelde – RÁPIDO!
Fique em forma em casa – usando uma

Veja como estas são versões expandidas
NOVA MÁQUINA BOWFLEX! (Bowflex)
da promessa básica?
A lista não tem fim. Claro, estes

Depois que os clientes em potencial veem esse padrão e
não são as manchetes originais. Mas,
as afirmações exageradas repetidas vezes, elas
essencialmente, todas as manchetes desses
param de funcionar. O mercado entrou agora na
produtos faziam a afirmação simplificada que você vê
Fase 3 e um novo
acima. Observe como o foco muda do benefício mecanismo precisa ser introduzido:
prometido – para o
405
Título do Estágio 3: Novo “Ionic para entrar no movimento. Em breve, todo mundo estará
Pente” retarda a perda e a recuperação do cabelo afirmando ter um método ou meio único para alcançar o
cresce o cabelo em até 50%! benefício prometido. Seu impacto original
Cientistas descobrem o “DHT” à base de plantas

está perdido.
Bloqueador” que impede a queda de cabelo na
origem! Neste ponto, você tem dois diferentes
opções: (a) você pode encontrar um mecanismo

(Novamente, você pode ver como a mesma
totalmente novo – talvez seja um novo fio de cabelo
promessa está sendo feita – mas como essa promessa
erva para perda de cabelo... um novo e revolucionário
está se tornando única, nova e mais confiável ao
tratamento... ou qualquer outra coisa que diferencie
liderar com o mecanismo.)
sua promessa de "chega de queda de cabelo" dos
concorrentes... ou (b) você pode simplesmente usar

Além disso, o mecanismo não precisa ser exatamente o mesmo mecanismo que está
necessariamente ciência ou tecnologia. Pode ser funcionando, mas ampliá-lo e expandi-lo – semelhante
algo tão simples como um evento tópico que ao que você fez no Estágio 2.
ajudará a gerar mais dinheiro para os investidores.
Por exemplo, observe a Figura 11-5 para
Por exemplo, imagine que você está no
ver um dos exemplos de Clayton. Neste
mercado de potências. Se você e seus concorrentes
exemplo, o mecanismo é a Explosão do Preço
têm uma poderosa erva afrodisíaca que permite aos
do Ouro – é o que permite que a promessa
clientes em potencial reacender seu desejo sexual...
muito comum de obter mais lucro seja aceita como
experimentar uma nova paixão... durar mais tempo na
crível.
cama - então este é o momento perfeito para afirmar que
Claro, Gene é rápido em notar que esse você tem a “super versão”. ”- aquele que
estágio dura apenas um certo tempo. À medida comprovadamente é mais potente, mais
que os potenciais clientes se habituam a ouvir falar biodisponível e assim por diante.
deste novo mecanismo, este perde o seu efeito e
as vendas começam a abrandar. Neste ponto o

Se você observar a Figura 11-6, poderá ver
mercado passa para a próxima fase…
um anúncio de CoQ10 neste estágio. O produto é
Etapa 4: apresentado como a melhor versão – e se você ler os
Quando os mecanismos começam marcadores abaixo poderá ver como a promessa de
Competindo entre si potência e benefício é ampliada.
Quando os concorrentes percebem que um

Porque – como você acabou de aprender
determinado mecanismo está funcionando, todos são rápidos
– os mercados só permanecem nesta fase durante
406
Figura 11-5
407
Figura 11-6
408
por um breve período de tempo, esta cópia funcionou Então, o que você afirma neste momento?
apenas por um curto período de tempo. Outras versões
De acordo com Gene…
do pacote com uma abordagem mais publicitária
Você volta para o PROSPECT
funcionou de forma muito mais eficaz.
ELE MESMO! Nesse sentido, a abordagem
corresponde à Quinta Etapa

E ao estudar os mercados, você percebe que de Consciência que descrevemos anteriormente. Para
esse ciclo se repete continuamente. Cada vez mais
mencionar o produto… seu mecanismo… ou seus
empresas alegarão ter o mecanismo mais superior, benefícios certamente encontrará
o cliente em potencial ficará saturado de
toneladas de resistência. Portanto, sua única opção
publicidade e hipercético – e algo novo está por vir.
é chamar a atenção de seu cliente potencial,
expressar suas emoções e estado de espírito mais
profundos em palavras – em uma única declaração.

necessário.
Você quer que ele veja seu título e se identifique
Isso nos leva à fase final…
com ele tão fortemente que ele não consiga deixar
de ler. Nesse ponto, você segue a abordagem

Etapa 5:
publicitária – onde você constrói o problema, revela os
Quando nada mais funciona…
benefícios de encontrar a solução, dá a ele a
Nesta fase final, o seu mercado não acredita solução, diz a ele que você tem a melhor solução
em praticamente tudo o que você diz. possível – e então termina fazendo com que ele
Eles já ouviram tudo – conhecem quase todos os aja. seu de-
mecanismos que existem. Este é de longe o cliente
potencial mais difícil de comercializar. Nesta fase, fer!
muitas empresas desistirão porque simplesmente

Como você aprendeu com o Quinto
não conseguem competir e realizar vendas
Estágio de Conscientização, este é o tipo de título
suficientes para permanecerem no mercado.
mais difícil e explosivo de escrever. Como
vivo.
discutimos anteriormente, é o que Clayton chama
O boletim informativo sobre investimento e saúde- de manchetes de Emoção Dominante: Sem promessa,
Os mercados terceiros estão constantemente vendo sem benefício – apenas uma declaração dramática que
ondas desse estágio - e isso sempre causa ataques verbaliza perfeitamente o que os clientes em potencial
aos redatores e aos departamentos de marketing. estão sentindo.
Mas também é uma oportunidade incrível para quem

Para obter um bom exemplo desses tipos de
sabe o que fazer,
manchetes, veja a Figura 11-7 e 11-8. Ambos se
e como fazer isso.
concentram principalmente no sentimento
409
Figura 11-7
410
Figura 11-8
411
o estado de espírito – e o estado de espírito – dos esperanças, seus desejos – e o melhor de
prospects; e, como resultado, ambos os anúncios tudo – TORNE-SE REAL
tiveram um desempenho muito bom na época. PERSPECTIVA neste mercado. Esse
nem sempre é possível, mas faça-o

Fazendo isso funcionar sempre que puder. Por exemplo, se você
Em um nível PRÁTICO está promovendo um suplemento para a
saúde do coração, apaixone-se pela

A esta altura, você provavelmente está
saúde do seu coração. Experimente de
se perguntando exatamente como escrever seus
tudo, leia tudo, converse com as pessoas
próprios títulos do Estágio 5 - títulos que
– tenha a experiência completa de
efetivamente atraiam clientes em potencial que
como é a vida deles.
são altamente conscientes e sofisticados.
Com tanta publicidade que ocorre hoje Claro, nada disso é coisa que você
em dia, é aqui que se encontra a maior parte não ouvi antes. Nós cobrimos
das perspectivas – nos sectores da saúde, do isso extensivamente no Capítulo 1.
investimento, das oportunidades de negócio, Mesmo assim, é absolutamente crucial
do marketing na Internet e de outras indústrias que você faça isso. Melhor ainda, torne-se
concorridas. Eles ouviram tudo! amigo próximo das pessoas do mercado
Infelizmente, não há passo a passo para quem você está escrevendo. Quanto
fórmula passo a seguir. Só podemos fornecer melhor você os conhecer, mais você será capaz
para intuir o tipo de afirmação que
algumas orientações muito práticas que coletamos
de pilhas dos melhores trabalhos de Clayton, vai chamar a atenção deles. Quanto
escrevendo promoções com ele e menos você os conhecer, maior será a
experimentando com eles. probabilidade de seu título não conseguir

tipos de manchetes. se conectar com o que eles estão sentindo.
Basta fazer o que for preciso para se colocar

Acima e além do que nós
no nível deles.
revelado no último capítulo, vamos resumir
marize o que aprendemos até agora: 2. Brinque de colocar em palavras seus
sentimentos mais fortes possíveis.

1. Você precisa conhecer bem o seu cliente
O que os enfurece? O que em-
potencial. Para quem você está
os incomoda? O que assusta o
escrevendo, em qualquer mercado,
caramba, fora deles? Este não é o momento
você deve conhecê-lo como a palma da
de se autocensurar. Honestamente, como
sua mão. Torne-se íntimo de seus
você acha que Clayton surgiu com uma
sentimentos, de seus
manchete como “Vergonha-
412
menos filhos da puta de duas caras!”? Bem funciona fora das entradas. Se você
vou lhe dizer como: ele conheceu seu quiser que ele seja capaz de resolver um
cliente potencial extremamente bem... ele problema – neste caso, o problema de
aprendeu todos os detalhes sobre o criar um título vencedor – então você
situação escandalosa (os CEO estavam a precisa alimentá-lo com o material certo.
vender acções das suas próprias acções, ao
mesmo tempo que incitavam os investidores Quando se trata de manchetes, a

a comprar)…pensou em como se sentiria coisa certa não é apenas a pesquisa
numa tal situação… brincou com diferentes sobre seu cliente potencial, produto e
possibilidades – totalmente sem censura – e mercado – mas TAMBÉM as manchetes
acabou por encontrar aquele vencedor de vencedoras anteriores que surgiram
grande sucesso. antes de você. À medida que você
coloca mais e mais desses tipos de
É aqui que é crucial ser um pouco títulos – títulos que abordam com
tirá-lo da parede. Desabafar a raiva do seu sucesso clientes em potencial altamente
potencial cliente por ele… expresse algo sofisticados e altamente conscientes –
que o aterrorizaria mais do que você terá mais dados internos para usar em seu criativo
qualquer coisa… e acima de tudo, não se sinta processo.
medo de ser um pouco maldito
CHOCANTE! É incrível como as Isso é algo que você está obtendo em

pessoas esperam escrever manchetes grande quantidade a partir dos exemplos
excelentes e que chamam a atenção e dos Swipe Files - mas você também
– sem energia, sem risco, sem ousadia. deve entrar no maior número possível
de listas de discussão... procure cópias
Seja corajoso – xingue, pragueje, grite, dos mestres atuais como Arthur Johnson,
chute as paredes se for preciso neste Parris Lampropoulos, John Carlton e os
processo – faça o que for preciso para se suspeitos do costume . Você nunca
deixar levar e ficar um pouco louco. Isso pode ter muito de seus incríveis
vai valer a pena para você no material acessível – os dados brutos de que são
fim. feitas as grandes manchetes – sendo alimentados
em seu cérebro.
3. Estude o que outros fizeram antes de
você. Sua mente é como um computador 4. Pratique, pratique, PRATIQUE.
(na verdade, é infinitamente mais Mas não apenas da maneira padrão.
poderoso – mas isso é outro assunto). E Comece a tentar colocar os sentimentos das
como um computador, ele pessoas em palavras – da forma mais dramática possível.
413
possível – sempre que puder! Se você título. Pratique colocar os sentimentos das pessoas
ainda não está escrevendo uma – os sentimentos mais intensos possíveis – em
promoção, faça isso com as pessoas que palavras, em uma única declaração, agora mesmo –
encontra no seu dia a dia. Converse HOJE! Isso o colocará muito à frente de outros
com sua mãe ou seu pai sobre como é ir escritores do setor, mesmo aqueles que escrevem
trabalhar... ganhar alguns centavos... beijar textos há muitos anos.
a bunda do chefe na esperança de um

aumento... ansiar pelo dia em que se
Antes de encerrar este capítulo, queremos
aposentarão... apenas para ver tudo
lhe dar um último segredo que você pode usar
depender de um governo casual. decisões.
para estimular o poder de venda de seus títulos.
Que eu saiba, Gene nunca escreveu sobre
Pergunte a eles como eles se sentem. Em nenhum desses segredos – mas
seguida, pratique colocar seus sentimentos em
eles certamente estiveram presentes em seu trabalho.
uma declaração dramática – e então
O segredo é…
MOSTRE essas declarações para eles.
Faça afirmações como… “Isto é
Viva PERIGOSAMENTE – Cavalgando
TAL BULL#$*&!” ou “Não posso
o limite da credibilidade!
acredito que aqueles bastardos estão
ferrando com minha aposentadoria!” Se há um segredo no copywriting que engloba
ou “Isso é tão injusto!” capturar o que eles todos os outros, pode muito bem ser este. E isso é
estão sentindo? O que mais? mais verdade
do que nunca nesta época, onde as pessoas têm

Liste todas as declarações que vêm ouvi tudo e a atenção está absolutamente
para você e depois ver quais eles prêmio de alaúde.

ressoa mais. Alguns vão bater
Então aqui está o grande segredo: os
casa e naturalmente chamar a atenção
MELHORES redatores e profissionais de marketing
deles, outros não. Passar por esse
dominaram a capacidade de chegar ao limite da
processo pode parecer um pouco
credibilidade. Eles sabem como permanecer
estranho ou estranho para você, mas quem
naquele “ponto ideal” onde a promessa é tão boa
se importa se isso o deixará rico algum dia.
que é quase inacreditável – e ainda assim é
Lembre-se, isso é uma HABILIDADE – não quase inacreditável o suficiente.
é algo que vai melhorar por si só. Não espere até
conseguir aquela “tarefa dos sonhos” para que
você possa magicamente encontrar a tarefa
perfeita
414
Esta é uma habilidade inestimável que o Por que?
ajudará muito na redação de manchetes e outros

Porque isso puxa e distorce a mente do
componentes de sua promoção.
seu cliente potencial de uma forma MUITO
Deixe-me dar alguns exemplos básicos prazerosa. Pense nisso: há uma parte dele que
amplos antes de irmos mais fundo: QUER acreditar na promessa ou afirmação... mas
há uma parte dele que PRECISA ser cética em
“Perder 60 quilos em 30 dias” também é
relação a tais afirmações... e aí está VOCÊ,
inacreditável. Sim, certo. E “Perder 3 quilos
efetivamente fazendo cócegas em AMBOS os
em 30 dias” é muito verossímil. Quem se
lados, estimulando-os a um frenesi ! É um
importa? Mas “Perder 21 quilos em 30 dias” é
delicioso puxão mental
diferente. É quase bom demais para ser verdade
guerra.
– e ainda assim pode ser possível (mal).
É claro que, ao vender produtos, sua
promessa não deve apenas estar no limite da
É EXATAMENTE onde você quer
ser! credibilidade – ela também deve ser relevante
para a vida dele. Você deve atingir os desejos
Alegando aumentar o QI de alguém
atuais mais profundos do seu cliente potencial,
por 40 pontos é totalmente inacreditável – porque é isso que faz com que ele se preocupe
você nunca vai fisgar ninguém com isso.
sua promessa.
Nem “aumentará seu QI em 2 pontos”.
Ho hum. Existem inúmeros exemplos…
“Fique 743% mais rico nos próximos 60
Mas prometa aumentar o QI de alguém
Dias!" … “Queime a doença para fora do seu
em 17 pontos em 6 meses – e você tem uma
corpo”… “Apenas tome dois - e me ligue
promessa MUITO poderosa em suas mãos. quando seus problemas cardíacos estiverem
Melhor ainda, seria visto como simplesmente
Perdido!" … “Incrível lifting facial em uma jarra
possível pelos clientes em potencial neste
usada por estrelas de cinema que não querem
mercado.
cirurgia plástica!” … e a lista continua
sobre.
Bem no limite da credibilidade.
Entenda a ideia? Para cada cliente em Basta olhar para a Figura 11-9. Você vê
potencial, em cada mercado, existe um ponto ideal um título baseado em depoimentos de muito
mágico que existe bem no limite da credibilidade. sucesso que Clayton usou para uma promoção
Quando você atinge esse ponto ideal com sua de suplemento. Uma das coisas que realmente
promessa, ela literalmente salta da página para ajuda a aumentar a credibilidade do leitor é
ele. que a afirmação: “A cirurgia cardíaca pode ser

uma coisa do passado!”
415
Figura 11-9
416
vem diretamente de um usuário do produto. “QUEIMAR A DOENÇA
Isso é algo tão raro que parece quase SEU CORPO

inacreditável.
… Deitado de costas, usando
Outro exemplo está na Figura 11- nada mais do que a palma da sua
10. Esta é uma promoção de sala de mão!
reuniões que faz a promessa agressiva de
Esta é realmente uma afirmação ultrajante.
como conseguir tudo “muito abaixo da
Mas na verdade existem várias formas de
venda no atacado”. E para aprofundar essa
prova aqui: (a) medicina chinesa moderna
ideia maluca, o lead menciona que você nem
(autoridade)… e (b) a imagem específica de
precisa pagar o preço total pelos selos!
alguém deitado de costas, usando nada mais
Claro, não nos esqueçamos do do que a palma da mão (especificidade).
parte “simplesmente crível”. É aí que entram
todos os segredos de prova e credibilidade
Se você se lembra do capítulo que fizemos
que você aprendeu nos capítulos anteriores.
com base na prova e na credibilidade, você
Quando você apimenta sua grande promessa
aprendeu que pintar um quadro vívido é uma
com provas e credibilidade suficientes – você
forma de prova muito eficaz. Quanto
mantém seu cliente potencial naquele ponto
mais alguém puder VER algo acontecendo –
ideal do “incrível e inacreditável”. crível.” (Agora
mesmo que seja apenas mentalmente – maior
há um novo termo!)
será a probabilidade de realmente acreditar
Pode ser que você adicione que é verdade. (A promoção também
especificidade à sua afirmação – como “ganhe apresentava um esboço básico de uma pessoa
546% do seu dinheiro nos próximos 45 dias” – movendo a mão em movimentos circulares
em vez da afirmação “ganhe muito mais sobre o corpo para maior credibilidade.)
dinheiro”. Ou pode ser que você adicione um
Isso é o que está acontecendo aqui. Você
mecanismo único como “Ganhe 546% do seu
tem essa promessa grande, ultrajante e
dinheiro na explosão do preço do gás!”
normalmente inacreditável – mas também
Outras vezes, é um pouco mais tem essa imagem única e específica de alguém
complicado. Basta olhar para um dos Gene's usando a mão para “queimar” a doença. Parece
manchetes famosas… bom demais para ser verdade - mas talvez,
“Como os chineses modernos apenas talvez

…
A medicina ajuda ambos
Homem e mulher" … E é exatamente aí que você
quero ele!
417
Figura 11-10
418
Você provavelmente se lembra do Clayton vasculhar a cópia para descobrir se isso
famoso “7 Cavalos do Apocalipse do eram verdadeiras ou não.
Mercado de Ações”. Esta também é uma

Na Figura 11-11 você verá um exemplo
manchete ultrajante. Pense nisso, “apocalipse
muito rico em provas.
do mercado de ações”
– vamos! Esperamos que você esteja entendendo essa ideia.
Para ajudá-lo a gravar totalmente a conexão em

Mas Clayton tinha uma forte credibilidade
sua mente, vamos dar uma olhada mais de perto na
pré-head sobre o Dr. Martin Weiss prevendo
publicação mais vendida do planeta – o National
corretamente quedas no mercado... há um número
Enquirer.
específico (7) usado... e depois há a imagem altamente
única e visualmente estimulante dos cavalos do Podem os tablóides

apocalipse do mercado de ações. REALMENTE te deixa rico?
Você provavelmente já ouviu pelo menos

Outro grande exemplo é aquele que
alguns grandes redatores mencionarem como é
abordado anteriormente neste curso, John
valioso ler tablóides.
A lendária manchete de golfe de Carlton:
Mas por que? O que todas essas histórias de
Segredo incrível descoberto por terror e eventos estranhos de celebridades poderiam
Golfista de uma perna adiciona 50 ter a ver com a venda de produtos reais e
Metros para suas unidades… Eliminar cotidianos?
nates Ganchos e Fatias… E
MUITO, ao que parece. Especialmente no
Pode reduzir até 10 tacadas do seu
que diz respeito a chegar ao limite da credibilidade.
jogo, praticamente durante a noite!
Veja, os tablóides são forçados a fazer isso

Esta manchete criou uma grande agitação
em todas as capas.
porque era quase totalmente inacreditável. Quase.
Eles têm que chocar as pessoas tanto quanto for
Mas John foi inteligente em acrescentar
humanamente possível – e ainda assim tornar suas
profundidade e especificidade à promessa de mantê-
afirmações críveis o suficiente para valer a pena
lo no limite. Milhões e
ler.
o resultado foram milhões de pedidos.
Todos sabemos: qualquer um pode inventar
Juntos, esses elementos compõem o
algo, mas reportar algo chocante – algo que
afirmação inacreditável, apenas crível o
realmente
suficiente. O leitor foi simplesmente forçado
ACONTECEU – bem, vale a pena ouvir-
419
Figura 11-11
420
estou falando! E agora você tem a atenção das já estão pensando. Por exemplo, no
pessoas. rescaldo da morte de Anna Nicole Smith,
Algumas manchetes recentes no Na- as manchetes centraram-se em fotos

chocantes de mortes... gravidezes
Inquiridor nacional:
ocultas... abuso secreto de drogas... e
assim por diante. Como essas afirmações
Os SEGREDOS MÉDICOS não eram totalmente esquerdistas –
Angelina e Julia estão se escondendo porque eram possíveis, considerando o

… Gravidez PERIGOSA- que o público sabia sobre sua morte – as
NANCIAS! pessoas pelo menos as consideravam
***** possivelmente verdadeiras.
“EU VI HOWARD INJETAR

ANNA NICOLE COM
Você pode usar essa técnica? É melhor
DROGAS!"
você acreditar! Manter-se atualizado sobre
Assistente pessoal de Anna o que seu cliente potencial está pensando

CONTA TUDO! e sentindo é provavelmente a MELHOR
***** maneira de fazer uma promessa poderosa,

“ousada”, mas crível, a ele. Você sabe o
Durante uma noite de festa e que ele pensa... você sabe no que ele
bebedeira… Mary Kate acredita atualmente... e, portanto, sabe
COLAPSOS!
como empurrá-lo até o limite da
Promessas selvagens. Mas definitivamente credibilidade – sem exagerar.

possível.
Claro, o National Enquirer

A fórmula para credibilidade é um pouco
Essa é uma ótima cópia.
diferente daquela que usamos em nossas
promoções típicas. Mas você certamente pode
Por exemplo, quando medicamentos
aprender com o que eles fazem!
prescritos como o Vioxx foram
Veja como eles permanecem no limite recolhidos devido aos milhares de mortes
da credibilidade: eles criaram, a notícia se espalhou e as
1. Mantenha-se atualizado. Isso significa que pessoas ficaram com medo.
o Enquirer concentra suas manchetes

selvagens em assuntos atuais que as pessoas E é por isso que Clayton e outros
421
começou a sair com manchetes como… com algumas de suas pesquisas Weiss
“Assassinatos no peito de remédios” pacotes. Se você observar a Figura
… “Como acabar com a dor nas articulações COM- 11.13, verá um ótimo exemplo de
FORA destruindo seu coração!” … saúde da superestrela redatora Kim
“As 7 drogas mais mortais – você está Krause-Schwalm. A imagem do homem
tomando alguma delas?” … e assim transmite o sentimento de total choque e
sobre. repulsa presente na manchete – e aumenta
a sua excessiva
Na Figura 11-12, você verá um nesse toda credibilidade.

sentido.
Então, em suas próprias promoções, por
Estas manchetes podem não ter sido muito que não selecionar fotos que dêem
credíveis antes da notícia das mortes por dimensão e suporte às suas promessas –
drogas, mas as pessoas estavam fotos que tornem suas afirmações
dispostas a aceitá-las assim que a notícia malucas suficientemente críveis!
havia entrado no mainstream.
3. Seja seletivamente específico. Como você
2. Use imagens atraentes. Com o espaço aprendeu nos capítulos anteriores, a
limitado que possuem, o National especificidade é uma das formas mais
Enquirer faz um trabalho incrível ao poderosas de aumentar a credibilidade
comunicar visualmente o sentimento e o de qualquer afirmação que você fizer. O
choque de suas manchetes – com único desafio é que muita especificidade –
credibilidade. Por exemplo, em suas manchetes – pode pesar ou torná-
em uma manchete recente: BRITNEY las excessivamente
TENTATIVA DE SUICÍDIO! O dr- crível.
resgate automático que salvou sua vida…
Lembre-se, você quer chegar ao limite.
horas depois de raspar a cabeça!
Adicione especificidade suficiente para ser
diferente e permanecer dentro do campo das

E o componente visual desta manchete
possibilidades – mas não tanto que sua
incluía uma foto de Britney com a cabeça afirmação pareça monótona, técnica ou difícil de entender.
parcialmente raspada, com uma expressão
No Enquirer, você verá frequentemente
triste e deprimida no rosto. A foto deu
o tempo usado (a tentativa de suicídio de
tanta validade
à reivindicação. Britney “poucas horas” depois de raspar a
cabeça… ou localização – como “Matt Hates Meredith!
Apunhalando pelas costas nos bastidores 'o

Clayton fez isso repetidamente
422
Figura 11-12
423
Figura 11-13
424
Programa de hoje … ou acesso privilegiado – como um certo tipo de bala) vem de seu trabalho original.
“A assistente pessoal da Anna conta tudo!”
Estas são diferentes formas de especificidade Por que essa habilidade é tão inestimável?
do que você está acostumado, mas eles ainda

Tantas razões!
funcionarão em resposta direta. Por exemplo,
Mas a razão mais importante de
recentemente houve uma manchete usando
tudo – especialmente nos dias de hoje – é que
“localização” entre outras coisas: “'Milagre de
atenção e interesse são dinheiro no banco.
Michigan' Torna Pacientes em Estágio Final
LIVRES DE CÂNCER EM UMA SEMANA!” Quando você consegue conquistar as pessoas
atenção e mantenha seu interesse…
Observe a especificidade da localização
quer você seja um produtor comercial, um
(Michigan) e tempo (uma semana). Às vezes isso é … cineasta... um vendedor... um candidato a
tudo que você precisa.
político... ou um mágico na esquina... ou qualquer
Quando você combina essas técnicas outra pessoa... você quase certamente será capaz
com uma promessa incrivelmente poderosa – de converter
além de todos os outros elementos de prova que esta atenção e interesse em frio duro
dinheiro.
você começou a dominar – você realmente
começará a criar manchetes que ultrapassam os

E lembre-se que a função número 1 do seu
limites e que os clientes em potencial são forçados a criar.
título é chamar a atenção, para que qualquer um
ler.
desses segredos pode ser usado para promover
aumentar seu poder.

Como se tornar
totalmente fascinante… Dito isto, existem 8 maneiras principais
Numa questão de minutos! de tornar qualquer mensagem mais intrigante.
(Mesmo que você esteja, sem dúvida, familiarizado

Uma das habilidades mais importantes
com alguns deles, este é um sistema completo
que você já adquiriu – como redator, profissional
que você pode usar agora para obter resultados
de marketing, vendedor – ou mesmo como ser
muito melhores.)
humano – é a capacidade de ser fascinante... de
intrigar as pessoas... de CONSEGUIR e MANTÉ- Segredo do fascínio nº 1:

LAS altamente interessadas em tudo o que é Diga algo que pareça único ou
necessário. é que você tem a dizer. diferente.
Como você provavelmente pode imaginar,

Observe a palavra “aparece”. Parte do
esta é uma habilidade pela qual Gene é lendário.
marketing é controlar a percepção do seu cliente
Na verdade, o termo “fascínio” (usado para denotar
potencial – a aparência é realidade! Que
425
significa que a aparência de exclusividade é O que é comum é chato, o que é único é

exclusividade. inerentemente fascinante.
Então, qual é o problema de ser único? Agora vamos prosseguir para a outra parte
ness? Por que as pessoas desejam isso? cretos que tornam isso possível…
Uma grande parte do apelo é que implica uma
Segredo do fascínio nº 2:
cidade escassa. Quando algo é único, isso
Seja o primeiro.
significa automaticamente que há menos – é mais
raro. E as coisas raras têm naturalmente um
A maneira mais básica de ser único ou
valor mais elevado do que as coisas comuns.
diferente é ser o primeiro. Isso significa que
É um fato da vida. Quanto menos de algum- você oferece algo novo – talvez seja uma nova
coisa que existe, maior a demanda, invenção, um novo serviço ou uma nova
desejo e valor que ele comanda. combinação de coisas (lembre-se da lição
sobre ser conectivo!).
Além disso, no que diz respeito à intriga e fasci-
nação, lembre-se de que tudo o que for Basta pensar no primeiro a oferecer um “baixo
mon também é chato. E o tédio é dieta carb ”… ou formular um suplemento para
quase exatamente o oposto do fascínio. perda de peso com capuz… ou oferecer
Essa é outra razão pela qual a singularidade conselhos de investimento pelo correio ou …
chama a nossa atenção: estamos curiosos para ter um carro com motor V8… e assim por
ver o que está abaixo da superfície... porque diante. As primeiras empresas a explodir
é que é assim... como ficou assim... o cenário nessas indústrias automaticamente
e mais. parecia único e diferente.
Na verdade, listamos esse segredo primeiro Esta é também a vantagem de aderir

porque é a base de todo seu produto… seu título… seu tema/grande
processo. O objetivo dos outros sete segredos ideia… com as últimas notícias.
desse processo de fascínio é fazer com que Seu produto parecerá novo e diferente do que
sua cópia pareça mais única e diferente. Em as pessoas estão acostumadas a ver e ouvir.
suma, mais interessante.
Webster define a palavra “interesse

ing” como “um sentimento que acompanha ou
Sê melhor.
causa atenção especial a um objeto ou
classe de objetos”. E o que causa atenção Outra maneira de ser único é
especial? Novamente, o próprio ato de se simplesmente ser melhor que os outros. Embora
destacar dos demais. seu produto ou serviço possa não ser totalmente
426
diferente do que os outros oferecem, sua Foi parcialmente assim que surgiu o
qualidade pode fazer com que você se destaque. movimento da saúde natural. Na realidade, não
há nada de novo na “saúde natural” – alimentos

Quando você oferece algo que é melhor
naturais e uma vida sem drogas já existem há
que a concorrência – seja um vídeo de golfe, um
milhares de anos!
seminário de marketing na Internet, um serviço
de investimento imobiliário ou qualquer outra coisa
– e você pode PROVAR sua superioridade, então Mas quando foi posicionada pelos
você acabou de se tornar único! profissionais de marketing como exatamente
o oposto da medicina convencional – onde você

obtém todos os tipos de benefícios e nenhum dos
E naturalmente, as pessoas vão querer
efeitos colaterais desagradáveis – tornou-se um
saiba por que você é melhor... o que essa
fenômeno genuíno!
superioridade significará para eles em sua vida
diária... e muito mais. Você simplesmente os Então comece a pensar em como você pode
fascinou ! ir contra a corrente. Qual é a abordagem
dominante no seu mercado – existe alguma forma

(Lembre-se também de que dizer algo
que as pessoas consideram normal? Nesse caso,
chato e comum, como “alta qualidade”, na verdade
veja se você consegue encontrar uma maneira
fará com que seu cliente potencial fuja.
eficaz de posicionar seu produto de forma oposta.
Portanto, não faça isso. Dê a ele uma prova
Por exemplo, veja como Gene
convincente e específica de que você tem
faz isso aqui em um anúncio de um novo tipo de
algo melhor do que qualquer um. outro.)
velas de ignição – está na Figura 11-14.
Este não é apenas um novo tipo de produto

Segredo do fascínio nº 4: uct, ele está posicionado como o oposto das
Seja o oposto. velas de ignição mais antigas. Oferece muito
mais benefícios sem nenhum dos problemas ou

Outra maneira de ser interessante ou
deficiências – pelo mesmo preço. É intrigante,
diferente é oferecer uma alternativa distinta
irresistível
com o que os clientes em potencial estão
postura a tomar.
acostumados. Você não precisa
necessariamente ser o primeiro ou totalmente Outra faceta desse mesmo princípio é
novato – apenas se posicione exatamente como o simplesmente ir contra o que seu cliente potencial
oposto daquilo que as pessoas estão acostumadas ouve com mais frequência. As pessoas esperam
a ver e você automaticamente as fascinará. que você diga que um sistema de ganhar
dinheiro é fácil – então por que não dizer que
na verdade é bastante desafiador? Não é
427
Figura 11-14
428
para todo mundo." Isso é o oposto do que a que é difícil dizer se é ou não
maioria dos anunciantes está fazendo e torna verdade – então o seu cliente potencial é
sua promessa mais intrigante. praticamente forçado a descobrir os fatos por si mesmo.
Seu cérebro foi distorcido e ele deve
chegar ao fundo da questão, para endireitar as

coisas mentalmente.
Seja exclusivo.
Esta é parte da razão pela qual o PT
Outra maneira de fazer seu produto Barnum era um profissional de marketing brilhante
ou serviço único – e mais fascinante – é cercá- nos primeiros dias. Ele sabia como apresentar e
lo do conceito de exclusividade. Se você ler o promover pessoas selvagens e bizarras, animais
Enquirer, verá que eles fazem isso frequentemente e eventos que se destacavam poderosamente –
com um pequeno gráfico dizendo “Exclusivo eram quase totalmente inacreditáveis. E
do Enquirer!” E torna os leitores mais inter- como resultado, inúmeras pessoas fizeram fila
para ver se os atos que ele promove
estimado ao ler esse artigo. moted eram o verdadeiro negócio.
Quando existem grupos exclusivos – com Segredo do Fascínio #7:

privilégios disponíveis apenas para membros –
Retenha algo.
você não fica mais curioso para ver o que está
acontecendo? A maioria das pessoas é. Quando você dá algo totalmente, as
Como a maioria dos produtos, serviços, programas pessoas muitas vezes acham que tem menos
e assim por diante NÃO são exclusivos, você valor e ficam entediadas. Mas quando você
pode diferenciar rapidamente o que está fazendo constrói algo e depois o retém, você tem
apresentando-o dessa forma. uma explosão de fascínio em suas mãos!
Segredo do Fascínio #6:

É por isso que toda a ideia de “segredo”
Faça sua promessa
é tão poderosa. Seja em torno de um benefício
quase inacreditável.
incrível que desejamos (mas não sabemos
Já discutimos isso. Como humanos, como o conseguiremos)... ou de um evento
temos uma tremenda propensão para saber se chocante (e não sabemos como aconteceu)...
algo é verdade ou não. Está programado em ou de uma pessoa misteriosa (sobre quem
nossos cérebros. queremos saber). mas não sei quem é) –
situações como esta enviam a nossa curiosidade
Então, quando você promete algo fora do
às alturas.
comum – algo
429
Às vezes, pode ser tão simples quanto expressões e metáforas maximizarão o nível de
fazer uma pergunta e depois reter a resposta. fascínio que você desperta.
Por exemplo, a Figura 11.15 diz: “Você pode Quer seja uma imagem mental forte (imagem
realmente pegar uma doença cardíaca como pega vívida de algo acontecendo), uma frase coloquial
um resfriado comum?” … (como “mais morto que um prego” ou
E então retém a resposta. “mais rico que Midas”) que soa alegre e
interessante… ou uma metáfora (“persuasão é

Em particular, esta questão é excelente
como música…”) que instantaneamente dá
porque a maioria das pessoas assume que a
maior significado a algo – essas expressões
doença cardíaca é uma doença de longa duração
adicionam profundidade e intriga ao seu
que se desenvolve a partir de maus hábitos ou da genética.
Esta pergunta é tão intrigante porque implica que

cópia de.
estávamos todos errados sobre as doenças
cardíacas – e você pode descobrir a verdade É por isso que essas expressões são tão
chocante lá dentro! populares em marcadores, fascínios e manchetes
reais – e por que são uma parte tão crucial de

Portanto, certifique-se sempre de - como
qualquer promoção de sucesso. Eles amplificam
Clayton gosta de dizer - “mal levantar a saia” e
o impacto de suas promessas, tornando-as mais
ainda guardar algo atraente para mais tarde.
divertidas e animadas de ler.
Provoque seu cliente potencial com perguntas
intrigantes, para que ele seja seduzido a ler seu
texto. Por exemplo, aqui estão alguns
exemplos de fascinações – usando tais frases

Como discutiremos mais no Capítulo 16,
– que Gene escreveu:
este é o mesmo princípio que funciona por trás
de todas as balas “cegas” – onde um » Se você tiver radiadores em sua casa,
é dada uma informação (uma “provocação”) este truque reflete o calor para o centro
– mas o segredo geral não é revelado do
até que o leitor abra o magalog ou compre o sala, onde aquece você, e não as
livro. Por exemplo, observe os ótimos exemplos paredes – página 140.
disso no controle da Figura 11-16.

» Se você vir olheiras sob os olhos azuis
do seu filho loiro, vá para a página
267 imediatamente.
Segredo do Fascínio #8:
Adicione riqueza verbal. » Se você se levantar e ir embora parece
ter se levantado e saído, tente a

Usando imagens visuais, coloquiais
página 270.
430
Figura 11-15
431
Figura 11-16
432
» Como dar banho no seu gato sem se arranhar cliente potencial? Bem, existem duas maneiras de
– página 342. responda isso.
Se você tem algumas promoções pesadas Primeiro, muitos dos melhores redatores
em seu arquivo de furto, agora é um ótimo momento do mundo nunca ouviram a terminologia ou os
para examiná-las e ver esse princípio em ação. Você conceitos de Gene – mas FIZERAM o dever de
notará quantas vezes esses tipos de frases e casa e compreenderam instintivamente o seu
descrições são usados para amplificar o poder de mercado. Como resultado, esses escritores
retenção de interesse de frases e parágrafos. abordaram naturalmente o seu cliente potencial no
estágio adequado de consciência e sofisticação.
Dito isso, por que deixar esse processo ao

Isso pode ser apenas o
acaso? Só pode ajudar começar a analisar
Avanço
conscientemente diferentes mercados e ver como
Você estava procurando!
esses diferentes estágios de conscientização e
Já passamos por muita coisa neste capítulo sofisticação aparecem em ação. Isso aprimorará sua
– e detalhamos cuidadosamente conceitos que capacidade de reconhecer onde está o mercado e
geraram bilhões e bilhões de dólares em receitas você terá uma noção melhor do que dizer aos seus
clientes potenciais como resultado desse
ao longo dos anos. O que é ainda mais surpreendente conhecimento.
é que estes segredos serão tão válidos daqui a 100,
200 ou mesmo 500 anos – como eram há 100 anos!

E, finalmente, coloque o máximo de energia
humanamente possível para se tornar um estudante
Use este guia regularmente, especialmente das emoções das pessoas – e como verbalizar essas
à medida que você se esforça para ler e reler a emoções de uma forma com a qual elas se
Breakthrough Advertising. Este capítulo foi identifiquem imediatamente. Não existe uma fórmula
elaborado não apenas para ajudá-lo a ABC para isso, mas nós lhe demos alguns passos
compreender esse trabalho lendário de maneira muito práticos que você pode começar a seguir – a
mais rápida e fácil – mas também partir de HOJE – para aprimorar suas habilidades
para poder acessar mais seus segredos neste processo.
prontamente em seu próprio processo de escrita.

Em nosso próximo capítulo, você se moverá
Agora, isso significa que você precisa sempre desde a cópia do deck até o lead – iniciando
analisar cuidadosamente o nível de consciência e o corpo da sua promoção com poder e intriga.
sofisticação do seu
433
Publicidade inovadora –
Manchetes 11
Muitos dos profissionais de marketing e
empreendedores mais poderosos do mundo – aqueles
que ganharam milhões e milhões de dólares – creditam
seu sucesso em um livro: Gene Schwartz's
Publicidade inovadora. Leia… de novo e de novo:
http:///descoberta/
Aplique o processo de questionamento de

Gene que forma a base do seu anúncio e use-o para
construir seu título e aumentar seus subtítulos.
1. Qual é o desejo de massa que cria isso
mercado? Este é o resultado do seu

prospecto e da pesquisa de mercado, encontrando
o(s) principal(ais) desejo(s) do seu prospecto – o
desejo que ele tem e que se estende por todo o mercado.
2. Quanto seu cliente potencial sabe sobre como seu

produto satisfaz esse desejo?
Este é o seu estado de consciência. Aqui está o
vários estágios:
a. Seu cliente potencial está altamente ciente dos

benefícios que seu produto oferece…
b. Ele conhece o seu produto, mas ainda não o quer.
435
c. É totalmente novo para ele – você está

introduzindo um novo produto.
d. Você está apresentando um produto que

resolve uma necessidade desconhecida.
e. Quando você está se abrindo, seu
o cliente potencial desconhece completamente
o seu mercado.
3. Quantos outros produtos foram
apresentado a eles antes do seu? Este é o seu
estado de sofisticação. Considere estes cenários:
a. Quando você é o primeiro em seu mercado.
b. Quando você é o segundo.
c. Quando eles já ouviram tudo isso antes.
d. Quando os mecanismos começam a competir

entre si.
e. Quando nada mais funciona, então:
»Você precisa conhecer todos os detalhes do seu
cliente potencial.
» Brinque colocando em palavras seus
sentimentos mais fortes possíveis.
» Estude o que outros fizeram antes de você.
» Pratique, pratique, pratique.
4. Aproveitando o Limite da Credibilidade – outro grande
segredo das manchetes.
a. Mantenha-se atualizado.
b. Use imagens atraentes.
c. Seja seletivamente específico.
436
5. Tornando-se totalmente fascinante para o seu

cliente potencial.
a. Diga algo que pareça único ou

diferente.
b. Seja o primeiro!
c. Sê melhor!
d. Seja o oposto.
e. Seja exclusivo.
f. Faça sua promessa quase inacreditável

capaz.
g. Retenha algo.
h. Adicione riqueza verbal.
Este capítulo não é necessariamente tão concreto

quanto os anteriores, o que significa que você não precisa
necessariamente realizar nenhuma ação específica
para continuar trabalhando em seu projeto.
Mas isso não o torna menos valioso!

Uma coisa que recomendamos é que você considere
cuidadosamente tudo o que foi apresentado neste
capítulo e as etapas de ação... e pense ativamente sobre
como tudo isso se relaciona com o que você está
trabalhando. Você pode perceber que errou um determinado
ponto em parte do seu processo.
Por exemplo, talvez você tenha escrito um título
excessivamente básico para um título altamente sofisticado/
perspectivas conscientes. Ou talvez você esteja tornando

seu título muito complicado – seu cliente potencial já
conhece seu produto e seus benefícios – ele só precisa
saber que está conseguindo um ótimo preço. Caberá
a você descobrir se está alinhado com os princípios
poderosos sobre os quais Gene escreveu.
437
Além disso, quanto mais você trabalha com esse material,

mais aguçado você será para julgar e criar manchetes
vencedoras no futuro. Lembrar:

Grandes manchetes nunca são criadas no vácuo.
Eles estão diretamente relacionados ao estado do seu
cliente potencial e do mercado.
Este capítulo – em conjunto com Publicidade Inovadora
– fornece as habilidades necessárias para compreender
profundamente seu cliente potencial e seu mercado e, em
seguida, maximizar seu título de acordo.
438
24 iniciantes líderes que levam você às corridas!
24 iniciantes líderes
que levam você às corridas! 12
Neste capítulo …
ÿ Uma maneira de garantir que os primeiros parágrafos do

seu texto explodam de interesse e entusiasmo…
ÿ Você já teve dificuldade em abrir sua promoção? Veja

exatamente como passar do título e da cópia da
apresentação… para uma abertura que seu cliente
potencial simplesmente não consegue resistir à leitura…
ÿ 24 modelos de lead diferentes – basta “conectar e

jogar” e você poderá ter uma liderança de classe mundial
em questão de minutos…
ÿ E muito mais…
439
contexto nos exemplos de cópia que fornecemos.
você inicia seu texto corrido -

aqueles primeiros 5-6 seis
Além disso, você vai querer ter
Agora você já sabe como
parágrafos que seguem
certeza de que seu lead transita
imediatamente seu título e apresentação
suavemente entre a cópia do título/
– é uma das partes mais cruciais de
apresentação... e o argumento lógico em
sua promoção. Ele define o tom e o
que trabalhamos no capítulo 8. Mais sobre isso na ação
ritmo para tudo o que se segue. Se esta
passos.
parte do seu texto for fraca, o número
Vamos dar uma olhada nos diferentes
de leitores irá despencar, mas se for
possibilidades…
forte, pode superar outros aspectos
negativos do seu texto.
Estratégia de liderança nº 1:
Além disso, saiba que provavelmente existem O “Avançado
tantas maneiras de abrir um anúncio ou Conhecimento” Líder
carta de vendas quanto redatores no
planeta. Você pode começar com uma Esse tipo de liderança funciona
especialmente bem no mercado de investimentos,
anedota, uma série de perguntas, um problema
– praticamente qualquer coisa que cumpra porque o momento certo é muito crítico. Os
ainda mais os objetivos que você acabou de investidores que conseguem prever o futuro
aprender nos últimos três capítulos sobre manchetes…com mais precisão ganham mais dinheiro. Mas
também pode funcionar em outros setores.
… Dito isso, reconhecemos que muitas
Por exemplo, vimos alguns profissionais de
vezes é difícil criar suas próprias coisas. Ajuda
marketing de Internet muito experientes usarem
ter rodinhas de apoio até que você tenha muita
essencialmente esse conhecimento avançado –
experiência em seu currículo. Então você achará
combinado com histórico – para enfatizar a
mais fácil ser naturalmente criativo.
importância de sua mensagem de vendas.
Basicamente, você pode usar este em
Mas até então, queremos que você tenha e qualquer setor onde as tendências
USE os seguintes modelos sempre que estiver impactam fortemente a capacidade do seu cliente potencial de ter sucesso ou fazer s
lutando para encontrar o lead certo. Como dinheiro.
você aprenderá mais adiante no Capítulo 20 *****
sobre Segredos do Swipe File, muitas vezes é
Quando foi a última vez
apenas uma questão de substituir seu próprio
produto, benefícios e VOCÊ tinha conhecimento prévio de

um evento futuro que poderia transformar um
440
24 iniciantes líderes que levam você às corridas! 12
um monte de dinheiro em um verdadeiro caixas)… essa é a ideia. A questão é que

montanha de dinheiro? você aproveite a confiança, o respeito e a
credibilidade que essa figura naturalmente tem
Quando foi a última vez que tu
– e use isso para estabelecer relacionamento
não apenas previu o evento, mas
e impulso desde o início. Com tantas
também teve fortes evidências de
mensagens de vendas por aí parecendo
quando iria ocorrer,
E conhecia os investimentos e gananciosas e impessoais, essa abordagem
pode realmente diferenciá-lo.
estratégias com maior probabilidade de
*****
transformar o evento em lucros inesperados
para você?
Caro amigo que entende de saúde:
Esse é precisamente o tipo de AS ESTATÍSTICAS DIZEM que é uma perda
conhecimento inestimável que está

batalha.
disponível para você agora...
AS ESTATÍSTICAS DIZEM
Perdoe-me por ser franco – mas
que você continuará sofrendo mais
é absolutamente crítico que você
a cada ano até morrer.
entenda isso completamente: [AS
MAS eu digo que você não é um sta-
UM COPYWRITER, ESTE É
tístico e…
ONDE VOCÊ LANÇA
PONTOS-CHAVE DO SEU LOG- Você logo será a exceção

ARGUMENTO DE VENDAS ICAL.] brilhante
*****
COMO? Você ficará surpreso com
o quão simples é. E vou lhe mostrar a
Estratégia de liderança nº 2: prova viva.
O líder “defensor”
As pessoas que você está prestes a
Haverá momentos em que seu conhecer não eram geneticamente superiores
produto gira em torno do porta-voz – a figura rio. Longe disso! Suas artérias
central que os clientes em potencial estão estavam fechados, suas costas e

pagando para experimentar. Muitas vezes, juntas estavam congeladas, mas em
pode ser um instrutor de fitness famoso (como vez de simplesmente desistirem...
Richard Simmons ou Chuck Norris)… um
Eles decidiram fazer algo
médico conhecido (como o Dr. Whitaker ou
coisa EXCEPCIONAL…
o Dr. Andrew Weil)… guru motivacional
E foi aí que eu entrei.
(pense em Anthony Rob-
441
Sou o Dr. David Williams e títulos e até mesmo seu IRA, Ke-
Dediquei minha vida a tornar a ogh ou 401 (k) ficarão absolutamente
medicina maravilhosamente diferente. creme nos próximos meses.
Por mais de duas décadas, Veja: quando as ações

Eu quebrei as regras que con- subiram 20% em 29 de outubro
enviar americanos seniores para de 1929, elas eliminaram US$ 200
a sucata. Em vez de apenas tratar milhões de riqueza dos investidores.
os sintomas, tenho procurado Mas eles fizeram muito mais do

apagar as causas das nossas que isso: as ondas de choque criadas
chamadas “doenças do pelo desastre da Terça-Feira
envelhecimento”… Negra desencadearam um enorme…
***** [construir o terrível problema e a solução]
*****
O líder “Agir agora” Ignore este aviso sóbrio e
você também poderá pegar suas
Quando o seu cliente potencial está economias... sua aposentadoria - e
enfrentando um problema MUITO urgente, sua própria segurança financeira
sua melhor aposta pode ser dramatizar o fato - e dar-lhes um beijo de despedida.
de que ele precisa agir – AGORA – ou arriscar

Por outro lado, se você
algumas consequências terríveis. Você
OUÇA o aviso nestas páginas e
verá isso com bastante frequência no mercado
AJA de acordo com o conselho que
financeiro (com uma crise iminente ameaçando
lhe ofereço neste relatório urgente,
vaporizar o dinheiro do cliente em potencial)...
você não apenas terá tempo de sobra
às vezes no mercado de saúde (onde um
para isolar sua riqueza…
problema cardíaco repentino, coágulo sanguíneo
… você terá a oportunidade
ou desastre semelhante poderia ceifar sua
de obter ganhos de até 562% em
vida)... e alguns outros lugares. Você
2004-2005!
provavelmente também poderia usá-lo para
*****
sistemas de alarme – ressaltando a urgência de ele proteger sua propriedade.
*****
O líder da “autoridade”
A menos que você tome uma atitude agora
– e eu quero dizer AGORA – suas

Citar autoridades em sua liderança é
ações, seus fundos mútuos, seus
442
uma maneira fantástica não apenas de atrair Estratégia de liderança nº 5:
a atenção do cliente potencial, mas também O líder da “conspiração”
de comunicar um valor confiável. A lenda da

Já cobrimos temas e manchetes de
redação Gary Bencivenga faz isso o tempo
conspiração em profundidade. Ao escolher
todo. Há várias coisas das quais você deseja
essa abordagem, você também precisa
ter certeza: (a) que a autoridade que você
saber como escrever leads do tipo conspiração.
cita é alguém que seu cliente potencial conhece
Esses tipos de pistas geralmente alertam
e respeita... (b) sua citação é interessante e
para a perspectiva de um perigo iminente e
relevante para o assunto em questão... e (c)
começam a construir um inimigo.
que a declaração desta autoridade configura
Feito da maneira certa, você começará a deixar o
perfeitamente o resto do seu argumento, ou
cliente em potencial um pouco irritado. Além
levanta preocupações cruciais de que a sua
disso, isso não deveria ser de conhecimento
cópia responderá rapidamente.
comum. A conspiração que você lidera e
começa a construir deve parecer uma notícia genuína.

*****
*****
Foi F. Scott Fitzgerald quem
Recentemente, três salva-vidas
observou: “Os ricos são diferentes de
nós”. medicamentos naturais foram
proibidos pelo FDA …
Foi Ernest Hemingway quem
E os cientistas brilhantes
respondeu: “Sim, eles têm mais
que os fabricam estavam financeiramente
dinheiro”.
arruinados. POR QUE?
Mas o dinheiro não é todo rico
Alguma dessas substâncias
tem mais. Eles também têm mais
naturais teve algum efeito colateral
preocupações... então, antes de
perigoso? NÃO.
aceitar este convite para subir
financeiramente, você pode querer Então, por que as
considerar alguns dos prós e autoridades os arrebataram dos
contras. pacientes cujas vidas dependiam deles?
***** Porque os medicamentos
funcionou muito bem ... e o
Para um exemplo extenso desse tipo de
os fabricantes imprimiram a verdade!
lead, consulte a Figura 12-1.
443
Figura 12-1
444
Pense na Primeira Emenda sei que está acontecendo – mas isso não importa!)
protege a liberdade de expressão? Não se … isso é brilhante.

você fizer medicamentos alternativos!
A mensagem é clara – se a sua
A liderança “contrária”
cura natural funciona, é melhor não dizer
o que ela faz. Este tipo de lead é perfeito para quando
Essas proibições causaram arrepios seu tema gira em torno de desmascarar mitos –
indo contra o que quase todo mundo está

em toda a comunidade de saúde alternativa.
dizendo. E funciona bem em muitos setores.
Mesmo os médicos que admiramos
Essencialmente, sempre que um mercado se torna
muito estão a autocensurar as suas
saturado, sofisticado e cético – você pode lançar-se
próprias publicações, por medo de que
nas coisas “velhas” que não funcionam mais... os
as suas clínicas e dispensários possam
mitos... as mentiras... os erros. Então você posiciona
ser encerrados…
seu produto ou serviço como a resposta “real” – a
Mas eles não podem silenciar
descoberta surpreendente e contra-intuitiva que permite
todos nós 90.000!
que seu cliente em potencial obtenha os benefícios
Somos especialistas em Ciências da Saúde que não conseguiu encontrar.
Instituto (HIS) – o primeiro e mais
importante centro global da medicina alternativa

rede de informações. Eram em outro lugar.
90.000 médicos esclarecidos, re- *****

pesquisadores e preocupados com a saúde
O conhecimento em saúde é
pessoas como você e...
mudando tão rapidamente que muitos
Porque não fazemos ou
vacas sagradas da medicina e
vender qualquer medicamento, VESTIDO
teorias de estimação já foram massacradas
NÃO PODE NOS CALAR
e deixadas de lado…
*****
A terapia hormonal foi boa,
Outro grande exemplo de conspiração agora está ruim. As dietas com baixo teor de gordura foram
O líder de ação está na Figura 12-2. Toda a ideia “dentro”, agora eles estão “fora”. Ovos
de “eles estão mentindo para você” que você vê ao eram proibidos, agora estão bem.
longo da cópia é uma pista certa disso. Além disso, Mamografias e exames de PSA salvam
observe como a objeção é combatida (o médico vidas...ou não é mesmo?
pode nem
445
Figura 12-2
446
Não é divertido descobrir que algo Não é um trabalho permanente,

que você faz (ou toma) há anos para entenda. Você trabalhará o tempo que
se manter saudável de repente se achar gratificante e divertido.
torna inútil, errado ou até mesmo
perigoso.
Não é nem um trabalho remunerado.
Mas prepare-se. Uma série de Pelo contrário, vai custar -lhe

novas “reviravoltas” médicas está dinheiro.
a caminho! Nas páginas a seguir,
Mas se você estiver disposto a
você lerá cerca de 7
viajar para lugares inusitados em todo o mundo
teorias médicas que foram
nos EUA e no exterior… para atender
comprovadamente obsoletos, mas
fascinar novas pessoas de todas as
os médicos ainda não mudaram seus
idades e nacionalidades... para abrir a
tratamentos. (Para ver o restante
sua mente a novas perspectivas e
desta pista, consulte a Figura 12-3.)
ideias... e no processo ajudar a tornar
*****
este nosso planeta um lugar melhor
para todos nós …
… então por favor aceite isso
O líder “direto e prático”
convite para se tornar membro
Quando você estiver tendo problemas do EARTHWATCH… e
para descobrir a melhor maneira de começar, prepare-se para desfrutar de alguns
considere ser muito direto. Freqüentemente, das mais ricas recompensas humanas
isso pode funcionar incrivelmente bem. Você a existência oferece.
precisa conhecer seu cliente potencial *****
incrivelmente bem para usar esse tipo de lead,

Outra variação:
porque ele será capaz de decidir em uma fração
*****
de segundo se vale a pena continuar lendo seu texto.
Aborreça-o, confunda-o ou deixe de comunicar
Você está ocupado. Então eu vou acertar
um interesse único e você rapidamente
ao ponto.
condenará sua cópia ao aterro sanitário mais
próximo. O Novell Companion é um
recurso exclusivo que o ajudará a
*****
executar seu sistema Novel NetWare
Estou escrevendo para lhe oferecer um como nunca antes!
emprego.
447
Figura 12-3
448
Simplificando, é o trabalho de Aqui está a cópia inspirada de Gary ...
referência mais abrangente e valioso ****
sobre instalação, configuração,

Caro amigo,
administração e solução de problemas
de redes NetWare já disponível. Você Como você pode ver, anexei

terá uma nova nota de um dólar no topo
as últimas informações privilegiadas sobre desta carta. Por que eu fiz isso? Na
todas as versões do NetWare, incluindo verdade, há
conversa direta sobre 4.1 e os prós e são dois motivos:
contras da atualização.
1. Tenho algo muito importante para
*****
lhe contar e preciso de alguma forma de
garantir que esta carta chame sua

Para ver outro exemplo realmente bom
atenção.
desse tipo de lead, veja a Figura 12-4.
Apresenta ao cliente em potencial a dura 2. E em segundo lugar, desde o que

realidade com a qual ele pode concordar e Eu tenho que lhe dizer como você
reconhecer instantaneamente. A partir daí é fácil pode [PREENCHER O
fazer a transição para o resto do argumento e dos EM BRANCO], pensei em usar uma nota
benefícios. de dólar como uma espécie de “moeda financeira
atraente” era especialmente apropriado.

A liderança da “nota de dólar”
De qualquer forma, aqui está o porquê de eu estar
Esta introdução, da poderosa caneta do escrevendo para você:
profissional de resposta direta Gary Halbert, é *****
certamente uma candidata a ser a melhor

pessoa que chama a atenção de todos os tempos.
O líder do “fascínio”
A carta não tem título – apenas uma nota de um
dólar pregada no topo. Pense nisso: o dinheiro
nem sempre chama sua atenção – especialmente Às vezes, especialmente quando você está
quando é uma conta real! Sua capacidade de Ao escrever uma promoção repleta de balas e
usá-lo dependerá fascínios, sua melhor abordagem é simplesmente
em muitos outros fatores diferentes… apresentar alguns de seus fatos e ideias mais
se você realmente vai enviar cartas... seu intrigantes. Como você já aprendeu, poucos
orçamento... e muito mais. motivadores são mais poderosos que a curiosidade
– es-
449
Figura 12-4
450
especialmente quando há um grande benefício lavar é a melhor maneira de qualquer
em descobrir a resposta! pessoa se manter saudável.
*****
Bem, eu ouvi tudo isso
antes. Eu disse a ele que o que ele
Esta carta é sobre informações
disse sobre os médicos fez muito
ção que “não é da sua conta”. Por
sentido... exceto por uma coisa:
exemplo …
Não é verdade!
Você sabia que certo
*****
alimentos específicos que eles servem
nos aviões diminuirão sua contagem de

açúcar no sangue em grandes altitudes
A liderança “Esquecer”
– deixando você cansado… com cãibras…
com dor de cabeça?

Quando seu cliente em potencial está interessado em certos
Agora, talvez você esteja pensando: produtos, serviços ou ideias – e você sabe que
“Por que as companhias aéreas iriam eles não são tão bons, esse é um bom caminho a
querer me deixar cansado e rabugento?” seguir.
Bem, eles não querem, é claro. Mas Claro, você não quer ser puramente negativo.
eles querem fatiar Certifique-se de dizer a ele o que funciona, em vez

o custo de cada refeição – então se for das coisas que você está dizendo para ele
mais barato e (artificialmente) mais esquecer. Em seguida, explique por que funciona e
saboroso… então – por que não?!!! conheça os benefícios.
*****
Aqui está um exemplo do meu amigo
Kent Komae:
Você já se perguntou como os médicos
*****
permanecer saudável enquanto trata
pessoas doentes o dia todo? Eu também.

Esqueça o óleo. Esqueça o ouro. Ura-
Para encontrar a resposta, liguei nium é o próximo recurso natural
para um dos principais especialistas em sucesso de bilheteria.
doenças infecciosas do país.

Por que? Porque um softball-
Ele me contou o motivo do documento tamanho de pedaço de urânio pode
Os que não ficam doentes é que estão liberar mais energia do que um treino
constantemente lavando as mãos. carga de carvão. E está em ENORME
Ele acrescentou aquela mão frequente DEMANDA por energia nuclear.
451
Durante meses, tenho gritado- Muitos dos produtos vendidos no mercado de
vindo dos telhados, “COMPRE massa são vendidos porque o cliente em potencial
ESTOQUES DE URÂNIO!” se identifica e adora a celebridade por trás do
Veja Cameco. Em outubro produto.
Em 2004, emiti uma 'compra' de US$ 25. Em tais circunstâncias, quando o cliente em
No momento em que escrevo, são a potencial está mais interessado em ter um
mais de US$ 65... um ganho colossal de relacionamento próximo com essa figura, você deseja
160%. E você ainda não viu nada! construir essa pessoa e então prometer um
relacionamento ao cliente em potencial.

Você vai conseguir isso?
com ele ou ela.
antes que seja tarde demais?
*****
*****
Caro leitor muito experiente,

Se você observar a Figura 12-5, poderá
ver outra variação possível desse tipo de lead. Quando laboratórios de pesquisa de elite
Como você pode ver, a palavra “esquecer” é preciso de um novo avanço…
usada para quebrar as crenças pré-existentes do

Quando os melhores médicos naturais
cliente potencial sobre o produto – e prepara o terreno
ficam perplexos por uma resposta…
para o que será diferente no novo produto oferecido.
Quando a medicina é “melhor e
mais brilhante” secar…
Você já se perguntou quem eles dirigem

Estratégia de liderança nº 11: para?
O líder do “herói”
Eu também! Então peguei o
Quando seu editor ou porta-voz é uma grande telefone e liguei para alguns dos maiores
parte do produto que você está oferecendo, sua nomes da cura natural da atualidade.
melhor aposta pode ser começar com parágrafos “Quando a gordura está no fogo, para
que façam com que ele ou ela pareça um herói. Você quem VOCÊ liga?” E todos continuaram
vê isso com tanta frequência nomeando um cara
com os médicos que promovemos. …
Parte disso é porque sabemos que

Dr. Marcus Laux! Acontece que
clientes em potencial idolatram os médicos e ele é o cérebro por trás de dezenas de
desejam desesperadamente ter um relacionamento com medicamentos que especialistas em saúde
um médico qualificado que se preocupa com eles.
jurar por …
Também está relacionado ao apelo de celebridades:
452
24 iniciantes líderes que levam você às corridas!
Figura 12-5
453
Ele é a melhor arma que os melhores Estou me referindo a uma das

biotecnológicos naturais da atualidade colocam experiências mais emocionantes da vida…
em seus projetos que mais salvam vidas... uma aventura chamada aposentadoria.
Ele é o solucionador de problemas Os anos em que você pode

quem descobre o que funciona, o que finalmente fazer o que deseja –
não funciona e o que é absolutamente inclusive nada. Vá aonde você quiser
perigoso… – inclusive a lugar nenhum. Veja quem
você quer ver – incluindo ninguém. E

Ele é o representante mais bem
levante-se quando finalmente terminar
conectado, mais bem informado e mais confiável.
pesquisador no negócio… de dormir – não quando o alarme
*****
diz que você deve.
*****
O líder de “identificação”
Você fez tudo. Malabarismo
as demandas de sua carreira ao

Uma das melhores estratégias para
mesmo tempo em que é uma esposa
iniciar é fazer com que o cliente potencial se
e mãe amorosa. Foi enfermeira da
identifique fortemente com a mensagem
família, contadora, chef e social
de vendas. Nesse tipo de pista, você
diretor de atividades. Perdi o mesmo
ilustra uma compreensão íntima do mundo
dez libras dez vezes. E ficou acordado
dele, o que traz a forte implicação de que
inúmeras noites, preocupando-se com
você pode ajudá-lo a melhorar sua vida.
todos ao seu redor. Não admira que
Muitas vezes, trata-se de apresentar ao
você esteja exausto!
prospect fatos, crenças, atitudes e desejos
que você tenha 100% de certeza de que Bem, tenho boas notícias para
ele tem experiência (e melhor ainda, ESTÁ você. Recuperar a energia e a
experimentando!) – para que ele leia a juventude e manter-se saudável é

cópia e pense: “Sim! ” aqui está alguém que entende muito mais fácil do que você pensa.
meu. Essa pessoa pode ajudar. Livre-se também de dores, rigidez e
***** desconforto. Nas próximas páginas,
você aprenderá exatamente como fazer

Se isso não aconteceu com você isso.
já, provavelmente acontecerá muito em
breve... mais rápido do que você pode dizer

*****
“Finalmente!”
454
Esse processo de criação de identificação seja a mensagem mais importante

no seu lead também pode ser feito no sentido que você já leu.
negativo. Basta olhar para a Figura 12- *****
6. Ele lista imediatamente as coisas pelas quais
Se você estiver remotamente
o cliente em potencial está frustrado no momento,
interessado em aprender como se
de uma forma que ele identifique imediatamente.
proteger fisicamente (e a seus entes
Em seguida, ele transita para uma mensagem que
queridos) com total confiança, então
provavelmente terá uma repercussão muito favorável
esta será a carta mais importante que
no cliente em potencial.
você já escreveu.
Estratégia de liderança nº 13: ler.
A liderança “se-então”
Aqui está o porquê: descobri
recentemente um sistema de combate
Criada por Gary Halbert e
“científico” que é tão eficaz que você
popularizada por John Carlton, esta é uma
será capaz de bater sem sentido
maneira muito confiável e direta de iniciar seu
qualquer um que o confronte – não
texto. Essencialmente a fórmula é…
importa quão habilidoso seja na luta
“Se você sempre quis
– dentro de 4 a 6 segundos!
[benefício primário], então esta será uma das
Além do mais, este sistema de luta
mensagens mais importantes que você já leu.”
é tão fácil de aprender que você será
O que você está fazendo é fazer com que seu
capaz de dominá-lo completamente
cliente em potencial acene com a cabeça
da noite para o dia, mesmo que você
(pensando: “Sim, quero experimentar esse
nunca tenha lutado antes em sua
benefício!”) e então deixando claro que sua
vida, ou seja um “desajeitado”
promoção visa ajudá-lo a chegar lá. Aqui estão
fisicamente. habilidades. Crianças,
alguns exemplos …
mulheres e até avós podem
*****
dominar este sistema com igual
Se você sempre quis dirigir facilidade – e ser capazes de “prender”
uma bola de golfe com a velocidade instantaneamente qualquer
explosiva de um canhão de obus agressor ou criminoso que os persegue.
(adicionando metade do comprimento *****
de um campo de futebol apenas às

Além disso, você não precisa
suas tacadas iniciais)... enquanto
necessariamente usar toda a linha “mensagem
acerta todos os seus fairways e
mais importante que você já leu”. Basta olhar
greens com habilidade magistral precisão... então isso irá
455
Figura 12-6
456
Figura 12-7. A questão é que você comece com compreensivelmente juro que esses
uma declaração “se + benefício” e segredos não podem funcionar...
então faça a transição.
Mas eles fazem. Estas
técnicas NÃO são arriscadas, ilegais ou
mesmo tão difícil…
O líder dos “segredos internos”
E conheço muitas pessoas

Quando sua promoção revelar
comuns que os estão usando
informações “privilegiadas” legítimas, essa
discretamente neste momento para
pode ser uma das maneiras mais
tornar suas vidas “impossivelmente”
interessantes de acessar seu texto. Normalmente
prósperas, felizes e saudáveis. Como
você quer mostrar ao seu cliente potencial que
você verá nas páginas a seguir…
algo está escondido
» Você não precisa ser RICO para começar
dele - ou que ele esteve no escuro
adicionando $ 100.000 por ano ou muito
sobre algo valioso para sua vida.
mais à sua renda (página 8)…
Então você deseja revelar as informações
privilegiadas que ele descobrirá em alguns »Você não precisa TRABALHAR DURO
instantes. Claro, certifique-se de revelar providenciar para que outra pessoa pague
informações privilegiadas genuínas. Não há sua hipoteca (página 9)…
maior desinteresse para o cliente em potencial » Você não precisa ser um FILME
do que receber a promessa de algo assim,
STAR para atrair o sexo oposto em 90
apenas para descobrir que
segundos (página 13)…
a informação é comum.
» Você não precisa ser um ROCKET
*****
CIENTISTA ganhará 50% a mais em
Querido amigo em busca de qualquer cassino (página 13)…
VERDADEIROS Avanços:
Tudo que você precisa é uma mente aberta
O seu corretor pode dizer que é e um monte de segredos recém-
impossível aumentar o seu rendimento descobertos de…
de reforma em 68% durante a noite… O

O melhor guia da América para o
seu médico pode afirmar que é
caminho certo,
impensável curar a pressão arterial
RESUMO Pessoal!
elevada para sempre, numa questão de
*****
semanas… Os seus amigos podem não conseguir.
457
Figura 12-7
458
Para uma visão interessante desse tipo de E se de repente você pudesse se
pista, confira a Figura 12-8. É uma espécie de tornar não apenas mais inteligente, mas...
mistura de abordagem conspiratória e de

» Impermeável ao estresse… página 4
“segredos internos”. A questão é que o cliente em
» Imune à tristeza, mau humor, ansiedade e
potencial tenha a sensação de que está prestes a
insônia… página 8
aprender algo que os outros não sabem.
conhece ou tem acesso. » Nítido como uma tachinha com memória
gráfica quase fotográfica… página 6

» Mais produtivo no trabalho do que qualquer
Líder da “Lista de benefícios da lavanderia”
pessoa ao seu redor… página 5
Esse lead funciona bem quando você » Mais criativo e inteligente do que nunca
obteve um conjunto diversificado de benefícios
antes… página 11
poderosos vinculados ao seu tema central.
» Loucamente atraente para o sexo oposto…
Essencialmente, você está fazendo com que seu
página 10
cliente em potencial acene com a cabeça e, ao
mesmo tempo, acelere suas glândulas gananciosas. »Totalmente fascinante para todos que você
O desafio desse tipo de abordagem é ainda manter conheça… página 11
o foco. No exemplo que você está prestes a ler, o
» Milagrosamente dotado de visão e audição
tema central de Arthur Johnson era “aumentar a
supersensíveis… páginas 12 e 13
saúde do seu cérebro” – e como você verá, o
argumento dele é que todos esses outros benefícios
surpreendentes são o resultado simplesmente de Não em anos ou mesmo meses,

mas MINUTOS DE INÍCIO
melhorar o seu cérebro.
A PARTIR DE AGORA …
saúde.
Então, ao considerar usar esse tipo de lead, Simplesmente seguindo algumas
pense no principal benefício dominante que você instruções extremamente simples…
está apresentando – se é mais energia... dobrando E depois tomar alguns nutrientes

a renda do seu cliente potencial... ou qualquer incrivelmente seguros!
outra coisa.
Parece quase pecaminoso,
*****
não é?
Caro amigo inteligente (em Mas você não faria isso se

breve será ainda mais inteligente!) de Bottom pudesse? Claro!
Linha:
459
Figura 12-8
460
Bem, acredite ou não, é Estudos em humanos comprovam
não apenas possível agora, mas a sua eficácia em 90% dos casos, sem
surpreendentemente fácil. E gostaríamos absolutamente nenhum efeito colateral.

de lhe mostrar todos os segredos de Uma taxa de sucesso tão alta é
como milhares de pessoas quase inédita para qualquer tratamento
fiz isso de verdade… médico, muito menos para melhorias
LIVRE! na visão.
***** Felizmente, esta ruptura
através já está disponível neste país –

Estratégia de liderança nº 16: e você pode obtê-lo sem receita
O líder “noticiário” médica. Mas isso
ainda vai demorar algum tempo
Você conhece o valor de temas e a notícia dessa descoberta se espalha.
manchetes, mas como realmente escreve leads Os médicos estão tão firmemente
de tópicos? Eles são muito fáceis, na verdade. arraigados em sua mentalidade
Dependendo do produto e do mercado, você cirúrgica “recortada” que nem sequer
pode começar com uma descoberta confiável consideram uma cirurgia natural e não invasiva.
de algo importante para o cliente potencial... por alternativa.
que isso é tão importante... e então fazer a
Por enquanto, você é uma das
transição para o que isso significa para o cliente
únicas pessoas a aprender sobre esta
potencial. Esse tipo de abordagem de lead é ótimo,
descoberta incrível e que salva a visão,
porque você pode transformar praticamente
aqui mesmo…
qualquer novo evento em “notícia” e sua cópia
*****
terá uma sensação de maior importância porque

disso.
A liderança da “prova”
*****
Quando você tem elementos de

Pela primeira vez, russo
pesquisadores descobriram um credibilidade superfortes por trás de seu produto
ou serviço, por que não começar com eles?

novo e poderoso colírio que
Isto é especialmente importante quando o
comprovadamente faz o impossível
cliente em potencial reconhece imediatamente
– literalmente derreter a catarata em
o quanto deseja os benefícios, mas fica naturalmente
apenas alguns meses – sem cirurgia!
cético. Você pode desarmar
461
muito desse ceticismo em sua cópia principal desta Você está essencialmente dizendo ao seu
forma. Existem diferentes maneiras de fazer isso cliente potencial que há uma razão pela qual
também – você pode começar com um estudo algo é do jeito que é – e, idealmente, você
específico ou mencioná-lo em uma publicação deve estar falando sobre um fenômeno
confiável – ou você pode apenas mencionar a interessante. Qualquer coisa surpreendente e
prova geral e chegar aos detalhes mais tarde. valiosa servirá. No exemplo que você está
***** prestes a ler, ele usa credibilidade – “Há uma
razão pela qual esse nutriente é tão incrivelmente
Caro amigo,
confiável...” e você pode fazer a mesma coisa
Novas pesquisas e clínicas com um benefício... um problema grande e
testes revelam que um nutriente pouco horrível... e assim por diante.
conhecido derivado da soja está *****
revolucionando a saúde do cérebro

Há uma razão pela qual – a
e dando às pessoas de todas as
impressionantes US$ 900 por
idades uma nova esperança para suas mentes e
quilograma – a Coenzima Q10 bruta
memória.
pode ser o nutriente mais valioso do
É um nutriente notável
planeta: 300 estudos por 200
chamado PS (que significa pesquisadores de 18 países
Fosfatidilserina), que foi clinicamente
COMPROVADO, sem sombra de
comprovado que…
dúvida, esta substância ganhadora do
» Acordar células cerebrais “mortas” Prêmio Nobel realmente pode ajudar:
» Banir a perda de memória » Energize seu coração, seu cérebro e seus

músculos…
» Aumente sua capacidade intelectual e faça
você é mais inteligente » Manter a pressão arterial normal
e ritmo cardíaco, e banir a dor no peito…
»Protegê-lo de um “desastre cerebral”
devastador
» Isole você da liberdade mortal

Faz maravilhas mesmo em
radicais que fazem você envelhecer e
casos desesperadores.
adoecer antes do tempo...
*****
» Forneça a energia abundante que suas
células precisam para se reparar e se
A liderança do “motivo pelo qual”
reproduzir normalmente…
Essa pista é bastante direta.
462
» Acabe com os problemas de sono, aumente a pressão pode tomar conta de

sua imunidade natural e proteja seu você – e a vida começa a passar por você.
coração e cérebro de desastres!
Esse é o tipo de crise
… Então por que você não teve energética que você pode sentir –
SEU milagre CoQ10 já? até os ossos!
*****
E quando você se sentir assim,
você pode apostar o seu último dólar
que alguma outra coisa está
A liderança do “simples fato”
acontecendo dentro de você – algo insidi-
ous…
Esta é uma ótima pista para definir
*****
seu argumento de vendas. Você
transforma sua primeira frase em algo
autoritário – algo que você SABE que seu
O lead da “Introdução Simples”
cliente potencial concordará. E, ao mesmo
tempo, sua declaração principal deve ser
Quando o autor da sua promoção
algo que ele não ouve com frequência. É
é interessante e confiável, muitas vezes a
mais uma confirmação de uma crença ou
abordagem mais poderosa é simplesmente
truísmo subjacente que parece único e
apresentá-lo. Apenas certifique-se de (a)
poderoso quando verbalizado. A questão é
construir credibilidade rapidamente... (b)
que, uma vez que seu cliente em potencial
intrigar seu cliente potencial até o fim do
acredite firmemente nesse fato, e isso esteja
dia, para que ele não possa deixar de ler
em sua mente, você poderá fazer a
mais... e (c) idealmente, obter a
transição para os pontos sucessivos de
recompensa - exatamente como essa
seu argumento de vendas com muita eficiência. Veja o exemplo abaixo para
pessoa pode resolver seus problemas, além
veja o que queremos dizer…
de obter os benefícios mais desejados.
*****
*****
Energia é vida.
Meu nome é John Doe.
Sem energia suficiente, os Eu sou o editor do WALL
seus músculos perdem a força e a STREET UNDERGROUND, o

resistência – e você perde a coragem maior boletim informativo financeiro
– o seu “levantar-e-arrancar”. desse tipo no mundo.
Fadiga... letargia... e des-
463
Estou escrevendo para você Estratégia de liderança nº 21:
de um local secreto e fortemente O “SmackDab

vigiado em algum lugar no norte do país. no meio” chumbo
hemisfério.
Essa abordagem coloca imediatamente
Embora eu tenha nascido e
seu cliente em potencial bem no meio da ação -
amado a América, não posso mais e faz isso em
morar nos Estados Unidos.
uma forma interessante ou dramática. Tira
Eu adoraria, mas não posso. EU
partido da máxima “mostre, não conte”,
comunicar com associados
segundo a qual as pessoas gostam e
através de telefones via satélite
acreditam em alguém que lhes mostra
especialmente codificados. Meu e-mail
algo – mas muitas vezes resistem a que
está criptografado e embaralhado em duas dúzias
lhes digam alguma coisa. Nesse sentido,
Servidores de Internet, em tantos
você também proporciona ao seu prospect
países, então minha localização pode-
uma experiência emocional relacionada ao
não ser rastreado. Eu nunca envio ou
seu produto e seus benefícios. É como
receber faxes ou correio normal.
uma prévia gratuita do prazer que o espera
Na verdade, meus associados mais próximos quando ele faz o pedido. A lenda da redação
não tenho ideia de onde moro… Bill Jayme era um mestre absoluto nessa
ou até mesmo como me ligar no técnica e as três pistas abaixo mostram seu talento incrível.
telefone. A maioria não me vê há anos. *****
Primeiro, encha uma jarra com gelo.

Por que o sigilo? Bem, deixe
Agora coloque uma garrafa de
Eu coloquei desta forma: há um preço
vinho tinto comum, um quarto de xícara
de US$ 5 milhões pela minha cabeça.
de conhaque e uma pequena garrafa de
Todos, desde Bill Clinton até
club soda.
Bill Gates gostaria de me ver
morto. Adoce a gosto com um quarto
***** Adicione meia xícara de açúcar,
decore com fatias de maçã, limão, laranja…

Claro, use isso apenas quando você
depois leve sua cadeira para um local
tiver uma pessoa altamente confiável e
quente e ensolarado. Você acabou de
intrigante por trás do produto. Caso contrário,
preparar uma sangria – uma das grandes
você entediará seu cliente potencial e o jogo
glórias da Espanha e a coisa perfeita para
terminará.
relaxar
464
e saboreie enquanto considera este barraca de cachorro fica em Los Angeles, e como
convite. ela sente algo por Barbra Streisand.
*****
Ou… você pode dizer: “Desculpe
meu. Você pode, por favor, passar
Você está esperando na esquina
o sal?
o sinal ficar verde.
*****
À sua direita está uma mulher
que adoraria se parecer com você.
Para possuir sua vitalidade. Ter sua
O líder da “história”
pele, seu cabelo, seus olhos.
Você não precisa que eu lhe diga que os

À sua esquerda está uma
humanos adoram histórias. As histórias
estudante que deseja possuir tudo o
envolvem... divertem... ensinam... mostram,
que você veste. O ouro. O
caxemira. O couro. A fra- em vez de contar. É difícil para qualquer
pessoa parar de ler uma boa história, e se
graça…
você encontrar uma em sua pesquisa que o
… e olhando para você do outro
atraia, é provável que você tenha ouro maciço
lado da rua está um cara muito bonito
em suas mãos. Basta resumir a história em
que daria quase qualquer coisa para…
3-4 parágrafos muito convincentes... seguir as
ou algo igualmente censurado.
outras diretrizes principais que você está
aprendendo neste capítulo... e você poderá
*****
ter um vencedor monstruoso em suas mãos.
Quando você se encontrar

sentado no jantar ao lado de alguém *****
uma incomum como Bette Midler, Caro leitor:

você tem duas opções.
Numa linda tarde de fim de
Você pode perguntar o que ela
primavera, há vinte e cinco anos,
irmão Danny está fazendo, por
dois jovens se formaram na mesma
que ela adora Bobby Darin, se
faculdade. Eles eram muito
eles realmente a pagaram em ouro
parecidos, esses dois jovens.
por sua recente turnê mundial 24
Ambos tinham sido melhores do que
horas por dia, por que ela pensa
os estudantes médios, ambos
Paloma Picasso deveria desenhar
eram bem-apessoados e ambos –
roupas, onde sua gostosa favorita
como jovens graduados universitários
465
são - estavam cheios de ambiciosos UMA pequena pílula de vitamina!

sonhos para o futuro.
O que diabos está acontecendo
Recentemente, esses homens retornaram aqui? Centenas de casos detalhados
para a faculdade em seu 25º as histórias não mentem. Veja a página 8
reunião. Eles ainda eram muito e descubra quantos mais “veteranos”
parecidos. Ambos estavam felizes estão alegremente correndo ao redor

casado. Ambos tiveram três filhos dos jovens…
crianças. E descobriu-se que *****

ambos tinham ido trabalhar para a
mesma empresa manufatureira Estratégia de liderança nº 23:
do Meio-Oeste depois de se formarem, e A liderança “errada”
ainda estavam lá.
Uma coisa que comprovadamente
Mas havia uma diferença.
funciona é liderar atacando e desmentindo
Um dos homens era gerente de um
as suposições comuns do cliente potencial.
pequeno departamento daquela
Como você já viu em nossas discussões
empresa. O outro era seu
sobre marcadores e manchetes, não pode haver
presidente.
nada mais surpreendente – e INTRIGANTE
*****
– do que descobrir que você esteve
completamente errado sobre alguma coisa.
Outras vezes, a melhor abordagem é
Especialmente quando as implicações
comece com o histórico de caso mais
para conhecer a verdade são imensas. É por
poderoso que você tem em seu arquivo:
isso que tantas vezes vemos a fórmula certa/
*****
errada usada nos mercados financeiros e de
Para ser mais preciso, Bob saúde. Porque mitos
H. tem mais de 98 anos e sua esposa e as falácias nestas áreas podem custar o
está surpresa por ele estar dirigindo, prospectar uma fortuna, ou até mesmo a vida dele!
cozinhando, limpando a casa e até

O truque é conhecer seu cliente potencial
fazendo compras! O que aconteceu
bem o suficiente para que você possa
com sua artrite? Descubra seu
apresentar as suposições exatas que o estão
segredo e o novo e chocante não-
impedindo. Depois de desmascarar essas
fármaco comprovado em 60 anos
coisas falsas, é simplesmente uma questão
de estudos clínicos encobertos.
de mostrar como seu produto pode levá-lo à verdade
pesquisar …
466
*****
– e os incríveis benefícios que o aguardam
quando chegar lá.
*****
O “Você está prestes
“Você não pode vencer os índices para descobrir” líder
e fique seguro.” Errado.

Esse tipo de lead é bastante direto. Ao
“É impossível escolher
prometer ao cliente potencial informações
ações com total certeza.”
valiosas e úteis em sua promoção, você pode
Errado de novo.
começar com todas as coisas incríveis que
Não há nenhuma maneira que eu pudesse ele está prestes a descobrir. A chave é
obtenha lucro de 37.000% em prometer ao cliente potencial que ele descobrirá
comprar e manter ações. Isto é tão benefícios exclusivos que deseja
errado. ansiosamente – coisas que ele simplesmente
não consegue descobrir em nenhum outro
“É uma loucura pensar que eu
poderia ser um milhão de dólares mais rico lugar. Esse tipo de lead geralmente não é
tão atraente quanto alguns dos outros. Mas
desta vez no próximo ano. Deixe-me
é um bom backup para se ter, algo em que
provar isso para você.
recorrer quando você está escrevendo
Nas páginas deste guia
um texto publicitário e nada mais parece
gratuito, você está prestes a
caber. Você também pode incluir alguns
descobrir que quase tudo que já lhe
elementos de credibilidade para seu editor ou
disseram que é “impossível” sobre
porta-voz e entrar em marcadores que prometem
investimento é apenas
benefícios específicos. Assim como você vê
errado.
neste exemplo:
Você aprenderá que existem *****
cinco passos simples que são

Caro leitor,
tão eficazes que académicos e
profissionais de Wall Street os estudam Nas páginas a seguir, você
como avanços. aprenderá a surpreendente e
Você descobrirá isso uma vez incalculável verdade sobre os

medicamentos prescritos que você
você elimina todas as suposições
toma todos os dias.
de suas decisões de investimento,
tudo o que resta é lucro, lucro puro. E você aprenderá sobre
alternativas naturais e mais seguras
467
que acredito funcionar melhor do que » Apague a dor e as condições crônicas que
drogas... sem o lado das drogas podem tornar sua vida diária miserável.
efeitos.
Seu guia para este saudável » LIBERTAR você das garras tóxicas das
jornada de descoberta é o lendário empresas de medicamentos que buscam
Dr. Marcus Laux. receitas cada vez mais ricas... enquanto
Dependendo de quem você é, você você fica cada vez mais doente.
AMA o Dr. Laux – ou o odeia totalmente.
» Energize o seu dia a dia e elimine aquelas
As empresas farmacêuticas o “quedas de energia” da tarde que dão
odeiam porque ele conta o que elas vontade de tirar uma soneca.
nunca, absolutamente nunca
querem que você saiba sobre os

» Protegê-lo da medi-
medicamentos que você toma todos os dias... cal táticas de susto o médico
A medicina alternativa estabelecimento usa para que você faça

o establishment também o odeia. o que eles querem... em vez do que é
Por que? Porque ele NÃO é um escravo melhor para você.

à medicina alternativa e ele
» Economize milhares, até dezenas de milhares
exige uma verdadeira investigação científica e
de dólares todos os anos
prova clínica antes mesmo de
evitando os medicamentos caros de que
considerar recomendar um produto natural
já não necessita.
cura real.
*****
Mas seus mais de 25.000
leitores e pacientes fiéis absolutamente Comece sua cópia com um

AME-O porque ele os guia através do BANG e nunca olhe para trás!
campo minado médico direto para o
Agora que você tem todas as ferramentas
local mais seguro e mais seguro.
curas naturais eficazes na Terra. práticas possíveis para iniciar seu texto com
impulso e interesse poderosos, é hora de
Curas que irão ajudá-lo…
colocar tudo para funcionar.
» Cure e reverta o seu pior
Lembre-se dos principais objetivos que você
problemas de saúde – muitas vezes em
precisa cumprir:
apenas algumas horas.
468
» Para começar sua cópia com mo -

mente…
» Apresente e aprofunde seu produto -

benefícios do produto…
» Faça com que seu cliente em potencial acene com a
cabeça em concordância…
» Estabelecer as condições/base de
seu argumento de vendas (o problema e

a solução)…
» Intrigue, fascine e interesse seu cliente

potencial em ler mais…
» Crie um vínculo com seu cliente potencial…
Em última análise, seu trabalho é surgir

com um lead que corresponda ao seu
tema principal… que flua perfeitamente do seu
título e da cópia da apresentação… e então

torne impossível para o seu cliente potencial
desviar o olhar.
Recomendamos que você primeiro

se baseie profundamente nos princípios -
princípios, para que você entenda por que e como
funcionam os leads excelentes. Depois de fazer
isso, analise os modelos e veja quais deles melhor

se adaptam às circunstâncias em que você se encontra.
sua promoção. Use o princípio da “substituição”

para adaptá-lo à sua própria promoção -
ção.
De qualquer forma, quer você crie seu

próprio lead do zero - ou você passa de um
dos muitos exemplos que fornecemos, seus
leads serão muito apostados -
melhor do que nunca.
469
Pistas
12
Como você acabou de aprender, seu Lead – aqueles
primeiros 5-6 seis parágrafos – é uma das partes mais
cruciais da sua promoção. Ele define o tom e o ritmo para
tudo o que se segue. Leads fracos podem fazer sua
promoção afundar, mas leads fortes podem salvá-la de
outros pontos fracos.
Dito isso, seu Lead deve corresponder ao seu

tema, título e deck. Deve fluir como uma extensão
natural dessas coisas. Portanto, ao revisar as fórmulas,

preste atenção especial àquelas que você acha que podem
corresponder à sua promoção. Alguns claramente NÃO
caberão – mas outros serão possibilidades genuínas.
Depois de fazer isso, escreva vários Leads

possibilidades usando qualquer um destes modelos
adequado:
1. A liderança do “Conhecimento Avançado”
2. O líder “Defensor”
3. A liderança “Agir agora”
4. O líder da “Autoridade”
5. A liderança da “Conspiração”
6. A liderança “contrária”
7. A liderança “direta e objetiva”
8. A liderança da “nota de dólar”
471
9. A liderança do “Fascínio”
10. A liderança “Esquecer”
11. O protagonista do “Herói”
12. O lead “Identificação”
13. A liderança “Se-Então”
14. O líder “Segredos Internos”
15. O líder da “Lista de benefícios da lavanderia”
16. O líder “Newsy”
17. A liderança da “prova”
18. O lead “Motivo pelo qual”
19. O lead do “Simples Fato”
20. O lead da “Introdução Simples”
21. A liderança “Smack Dab in the Middle”
22. O lead da “História”
23. A pista “errada”
24. O lead “Você está prestes a descobrir”
Aqui está o que você deve fazer agora: Entre

o documento com o qual você trabalhou ao longo
deste curso. Escreva um ou mais leads que conectem
perfeitamente o título e as variações do texto do deck
com seu argumento lógico.
Deixe-me explicar isso um pouco mais para

que fique bem claro: Veja como seu documento pode
ser solicitado nesta fase…
1. Manchetes
Variação da cópia do título/apresentação nº 1
Variação da cópia do deck de título nº 3
472
2. Argumento lógico de vendas (incluindo ponto

#1, #2 mais os benefícios, pesquisas e documentação
que acompanham cada ponto)
3. Excesso de pesquisa
4. Excesso de notas de outros capítulos
Seu objetivo agora é criar um lead (ou leads) que
mova seu cliente potencial de cada variação do título para o
primeiro ponto em seu argumento lógico de vendas. Quando
terminar, seu documento deverá ser ordenado assim…
1. Manchetes
Cópia principal
Cópia principal
Cópia principal
2. Argumento lógico de vendas (incluindo os pontos 1, 2,
além de todos os benefícios, pesquisas e
documentação que acompanham cada ponto)
4. Excesso de notas de outros capítulos
(NOTA: Às vezes você pode usar o mesmo
lead para vários títulos, mas outras vezes você terá que
modificar seu lead a cada vez. Tudo depende de quão diferentes
são seus títulos.)
Por que criar mais de um neste processo?
Embora possa parecer um trabalho desnecessário, é
uma ótima ideia enviar diversas variações de título/deck/lead.
Claro, você não quer enviar muitos – então seja muito seletivo.
Você deseja apenas enviar os melhores. Esse
473
Dessa forma, você fornece ao seu cliente diversas variações

que ele pode testar entre si. Isso dá a você e ao seu cliente
as maiores chances de sucesso.
Como Gary Bencivenga mencionou uma vez a
Clayton em uma entrevista, ele frequentemente envia
uma variação “segura” de sua promoção com uma versão
muito mais tradicional de seu título e lead… e então ele

também envia uma versão “mais arriscada”.
variação com menor probabilidade de sucesso, mas com
enorme potencial de homerun.
Recomendamos que você faça o mesmo, simplesmente
seguindo o processo que descrevemos para você ao
longo das etapas de ação deste curso.
474
Como ser mais criativo e produtivo – enquanto escreve o melhor texto da sua vida
Como ser mais

Criativo e Produtivo –
Ao Escrever o Melhor
13
Texto da Sua Vida!
Neste capítulo …
ÿ Por que a conectividade – NÃO a criatividade – é o

verdadeiro segredo para os avanços de marketing…
ÿ A ferramenta de US$ 10 que pode dobrar ou triplicar sua

produtividade – E SUA RENDA! (Além do mais, este
pequeno dispositivo irá aguçar o seu foco para que
você aprenda mais rápido... pense mais na ponta dos
pés... e nunca mais experimente o “bloqueio de
escritor”)…
ÿ Quando ser preguiçoso pode realmente torná-lo mais

produtivo (você descobrirá como transformar suas
pausas no momento mais lucrativo do seu dia)…
ÿ E muito, MUITO MAIS!
475
se você passou pelo capítulo crível, ele faz todo o seu ultrajante
11, você sabe que cobrimos as reivindicações parecem.
EU exaustivamente vários dos

Você não gostaria de um pouco mais disso
O mais famoso de Gene Schwartz
em SUA cópia? Eu certamente espero que sim!
conceitos: A ideia de que o desejo não é criado,
É por isso que este capítulo se concentra
mas sim canalizado … Os Cinco Estágios de
muito mais nos segredos básicos da escrita –
Consciência… Os Cinco Níveis de Sofisticação…
segredos que podem ajudá-lo a escrever mais
e, o mais importante, como essas considerações
rápido, com mais energia, com mais criatividade,
impactam seu título.
com um nível muito maior de intriga e muito mais.
As manchetes eram reis naquele capítulo.

Parte do que discutimos aqui irá
E com razão. Seu título é enorme. Mas e
referem-se a informações sobre o processo
o resto do seu anúncio? Como você repassa o
específico de redação e criatividade de Gene –
que escreveu para ter certeza de que o resto da
informações não reveladas na Breakthrough
sua promoção será tão fascinante... energizada...
Advertising, mas em palestras que ele deu para
atraente... e legível quanto a de Gene? Como você
empresas de resposta direta como a Rodale. É
escreve um texto que salta da página e mantém o
nada menos que brilhante.
leitor emocionado e animado até o final?
Outros serão segredos que Clayton descobriu
ao lidar com outros escritores... à medida que eles
observavam seus segredos no trabalho, no mundo
real... e, mais importante, ao aplicá-los durante

Além disso, como você garante que sua
o processo de escrita.
cópia sempre permaneça verdadeiramente original
e única – e não apenas uma repetição do que

Então vamos fazer isso …
veio antes de você?
Certamente não são tarefas fáceis! O problema com

É por isso que vamos revisitar Tentando ser “criativo”
Gene uma última vez. Suas promoções eram
Um dos principais ensinamentos de Gene é que
verdadeiramente lendárias em sua intensidade...
muitos redatores tentam ser “criativos” em sua
facilidade de leitura... o argumento ultra-persuasivo
escrita. Segundo ele, a palavra “criativo” não é
que as permeia... seu incrível nível de criatividade
apenas intimidante, é totalmente enganosa!
e originalidade... e quão incrivelmente be-
476
Como ser mais criativo e produtivo – enquanto escreve o melhor texto da sua vida 13
Isso porque implica que devemos produzir – e geralmente considerado como um dos
algo do nada, o que é impossível para nós, meros mercado mais criativo e bem-sucedido
mortais, fazermos. Fazer algo do nada é o reino de de todos os tempos - é que ele trabalhou
Deus, não dos humanos. e consultado em centenas de diferentes
indústrias. E isso lhe deu a capacidade de
Em vez disso, Gene acredita que o nosso trabalho é ser pegar constantemente coisas que são “normais” em
conectivo. um setor e depois aplicá-las a um setor totalmente
diferente, obtendo resultados surpreendentes.

O que isso significa? Simplificando, significa
que você reúne conceitos, imagens, ideias ou
qualquer outra coisa separados de uma NOVA Esta é a conectividade no seu melhor.
maneira. Você se junta a eles de uma maneira

Pode ser a coisa mais simples. Pode ser um
isso nunca foi feito antes. O
médico naturalista ou um quiroprático colocando
Quanto mais forte, única e valiosa for a nova
seus pacientes em um programa de envio
conexão que você fizer, mais “criativa” ela será
automático de suplementos... ou uma empresa de
considerada.
lavagem de carros oferecendo um sistema de
E como você verá em breve, isso é qualquer- referência que funcionou muito bem para
coisa, MAS criar algo a partir de dentistas... as possibilidades são infinitas. Estas
arranhar! podem ser táticas que normalmente não são
aplicadas a estes setores ou tipos de negócios –

Então, como isso se aplica ao marketing?
mas são comuns e altamente comprovadas em outros.
Bem, quanto mais você trabalha com os melhores
profissionais de marketing e vê o que eles Aqueles que estão fora deste processo verão
realmente fazem, você entende que eles estão o que alguém como Jay faz como algo radicalmente
constantemente conectando ideias, conceitos ou novo e criativo – mas, na realidade, trata-se
estratégias passadas a novas situações. Isso é tudo que elesapenas de conectar duas coisas antigas de uma
fazer. maneira nova. Mais importante ainda, de uma
forma que funcione.

Eles pegam em algo que funciona – seja
uma estratégia, uma tática, um título, um tema ou Como redator, o mesmo se aplica a VOCÊ. Ser
qualquer outra coisa – e depois ligam essa coisa conectivo é basicamente uma questão de pegar
às circunstâncias ou situações únicas em que se uma ideia... um título, um princípio...uma
encontram atualmente. … estratégia... ou qualquer outra coisa – algo
que você viu ou fez com sucesso em uma área – e
depois aplicá-lo à sua situação atual.

Por exemplo, uma das maiores razões
filhos porque Jay Abraham é tão eficaz
477
Felizmente, você nunca realmente – eles tentam usar sua imaginação

para inventar algo “do zero”. como um substituto para este fundamento
trabalho (ou seja, estudar o produto e o

mercado) que Gene está enfatizando.
Você não pode simplesmente sentir
Isso acontece, em parte, porque é mais
a pressão derrete
fácil e agradável fazer brainstorming e brincar
Seus ombros?
com ideias do que fazer pesquisas
Quanto mais você entende a perspectiva intensas. Até porque muitos escritores
de Gene sobre ser conectivo, menos pressão simplesmente não sabem qual é o processo
você sente para ser “criativo”. mais eficaz para “criar” (ou conectar!).
Na verdade, é bastante libertador. É por isso

ele escreve:
Eles nunca ouviram falar dessa ideia!
“Você não tem ideia de um título

Além disso, o que Gene está descrevendo
– ou você constrói, ou desdobra, pétala por
na passagem acima é algo que Clayton faz e
pétala. Você extrai isso da pesquisa de
sobre o qual escreveu, e o que todos os outros
mercado... você extrai isso do produto...
grandes escritores deste ramo fazem. É a
você lê, ouve, experimenta por si mesmo. Você
mesma coisa de que Claude Hopkins falou há
trabalha duro. Você se esfrega com tanta força
quase cem anos!
neste produto e no mercado que eles penetram
em seus poros. E acima de tudo – você se
Ou seja, você deve mergulhar totalmente
lembra desta regra fundamental da criatividade:
você mesmo no produto e no mercado – fique
íntimo do seu problema – e depois peça à sua
mente para lhe dar a solução com base em
“O que você procura neste
todas as informações de pesquisa que você
produto e este mercado é o único
forneceu.
elemento que os torna únicos. A ideia que
Sem o processo de imersão
você deseja – o título que você deseja – a
– e os dados brutos de pesquisa que ele
inovação que você deseja – estão todos
fornece – você nunca será capaz de fazer a
envolvidos nesse produto e nesse mercado. Em
nenhum outro lugar." conexão necessária. Você pode ser “criativo” e
produzir muitas ideias e possibilidades, mas
Veja, parte do problema que tantos
elas não serão relevantes para o seu mercado
escritores enfrentam é que eles estão
e cliente potencial. Pior, seus resultados
tentando “criar” um título, um tema, etc.
mostrarão isso.
478
(Além disso, esta é talvez a maior falha ções, você deve compreender a importância do
dos anúncios na Madison Avenue. Há pouca “espaço”.
consideração pelo produto, pelo cliente em

Deixe-nos explicar. Se você leu algum
potencial ou pelo mercado. Em vez disso, você
dos grandes livros sobre marketing e direitos
tem pessoas que querem ser criativas e produzir
autorais (Advertising Secrets of the Written
novas “obras de arte” altamente imaginativas.
Word, de Joe Sugarman é particularmente uma
"É assim que você vê uma Barbie e um Ken
ótima leitura), você já ouviu falar sobre o processo
animados dirigindo um Nis-san ou chihuahuas
de “incubação”.
falantes vendendo tacos. Engraçado - mas não
Alguns escritores chamam isso de “percolação”.
é bom para vendas.)
Outros usam as palavras “fermentando” ou
As boas notícias? Quanto mais você “fervendo”. Qualquer que seja a palavra, a ideia é
entende como a conectividade realmente o mesmo.
funciona, mais sua perspectiva muda para

Há um período no processo criativo em
melhor. Você aprende a ser paciente com
que – depois de mergulhar em todos os detalhes,
esse processo geral.
dando ao seu cérebro todos os dados brutos e
Você entende que criar um tema, título ou outro
informações de que necessita – você deve
elemento único vencedor não é uma questão de
dar um passo atrás e dar um tempo. Você
tentar evocar magicamente alguma ideia ou
deve permitir “espaço criativo”.
conceito novo e surpreendente.
Talvez você já tenha ouvido a teoria:

Em vez disso, envolve apenas três coisas:
quando você dá uma pausa no processo de
(a) tornar-se incrivelmente íntimo de cada detalhe
aprendizagem para sua mente consciente, você
relacionado ao produto, cliente potencial e
cria uma lacuna ou vácuo em sua mente.
mercado... (b) desenvolver continuamente
Como a natureza abomina o vácuo, esse
sua habilidade e conhecimento sobre o que
espaço vazio em sua mente é rapidamente
funciona para ganhar textos (o que você está preenchido com uma nova ideia…
uma nova con-
fazendo agora) … e então (c) dando a si mesmo o conexão… uma nova possibilidade. Isso é
“espaço” para uma nova ideia, uma NOVA
especialmente verdadeiro quando você dá uma
CONEXÃO surgir em sua mente.
direção específica à sua mente por meio de
pesquisas e tentativas deliberadas de resolver um problema.
O Segredo de Claro, é totalmente imprevisível quando essa
“Espaço” Criativo conexão inovadora se materializará. Pode ser
enquanto você está no banho... dirigindo na

Para estabelecer conexões verdadeiramente novas
rodovia
479
… pode até te acordar no meio da noite! (É o tempo e o espaço necessários para

por isso que você deve sempre ter algum tipo proporcionar essa descoberta.
de dispositivo de gravação ou gravação com Quem teria acreditado no
você onde quer que vá – você nunca sabe
O processo “criativo” foi realmente tão claro e
quando o resultado final de toda a sua “incubação”
passo a passo? Isso não é um alívio?
virá à tona. Você certamente não quer sinto falta!)
Isso também fará com que você

Mais produtivo – e mais rico – como
resultado!
O resultado final é - dando o seu-
si mesmo neste espaço, desta vez longe de
A beleza desse processo simples é que ele
um problema – sua mente está livre para fazer
não se aplica apenas à redação de novas
essa nova conexão. Basta perguntar a qualquer
manchetes ou à criação de novos temas
pessoa disciplinada sobre esse processo.
poderosos. Realmente se aplica a TUDO -
Eles lhe dirão que é quase infalível. Se você
até mesmo ao seu processo diário de escrita!
fizer o seu trabalho na fase de pesquisa – e se for
paciente o suficiente para esperar pela descoberta
– IRÁ Uma das coisas pelas quais Gene é
VIR! famoso é dizer que trabalhava apenas 3 ou 4

horas por dia. Isso foi chocante para muitas
A parte legal? Não surge através de
pessoas, especialmente porque ele também disse
tensão... pela força... ou por tentativa - você
que o segredo número 1 para ser um grande
apenas tem que seguir diligentemente o processo:
redator e profissional de marketing é TRABALHO DURO!
(1) conhecer intimamente seu produto, cliente
potencial e mercado... (2) continuar É um grande paradoxo. Como pode o
chamado “trabalho duro” ser o principal segredo
aprendendo e atualizando suas habilidades e
banco de dados mental do que é uma ótima cópia, de alguém que trabalha apenas algumas horas
sua aparência, por que funciona (o que você está por dia?
fazendo agora) ... (3) coloque o problema em Mas aqui está o verdadeiro segredo: Gene
sua mente com o esforço mental e a intenção de definição de trabalho duro realmente tinha
produzir um resultado específico de sua NADA a ver com a quantidade de
pesquisa (ou seja, um novo título de grande horas que uma pessoa dedica. Tinha TUDO a
sucesso, tema, nova oferta, etc.)… e então (4) ver com o nível de intensidade
faça uma pausa, permitindo pacientemente que você traz para as horas em que trabalha!
seu subconsciente
Grande, GRANDE diferença.
480
Para entender melhor isso, vamos primeiro o sonho de todo jardineiro há

pense no processo de trabalho de um séculos! Eles LENTAMENTE…
jogador profissional de basquete. Quem você Alimente AUTOMATICAMENTE suas
acha que melhoraria mais rápido e teria plantas com os nutrientes vitais de
melhor desempenho: (1) alguém que pratica que elas precisam - CONCENTRADOS
intensamente, com alto nível de foco por 3, 4 DIRETAMENTE NAS RAÍZES
ou 5 horas por dia… ou… (2) alguém que pratica ESTAS PLANTAS – DERRAME-
o dia todo com 50% menos concentração e ING ENERGIA QUE DÁ VIDA
intensidade? DENTRO DO CORAÇÃO DE
ESSAS PLANTAS – DIA AF-

TER DIA – ATRAVÉS DE EV-
É óbvio, certo? Atleta nº 1. Não é
ERY ESTÁGIO VITAL DE SEUS
necessariamente o tempo que um atleta dedica,
CRESCIMENTO!
mas o foco e a intensidade que ele pratica.
com. *****
Bem, copywriting não é diferente. O Viu como ele faz um processo tão chato
que importa não é necessariamente o seu parecer tão emocionante? Céus, ele está
horário total, mas a energia e a intensidade que falando sobre crescimento de plantas! Mas
você aplica nas horas em que trabalha. Foi este é um claro subproduto da incrível energia,
isso que Gene quis dizer com trabalhar duro. E entusiasmo e intensidade que ele trouxe ao
foi isso que ele fez toda vez que se sentou para seu processo de trabalho. Isso é o que ele quis
escrever. dizer com trabalhar duro. É a velha máxima de
qualidade em vez de quantidade.
Você pode literalmente VER isso em sua
cópia – há tanta energia e intensidade em sua
Use este segredo para
escrita – que literalmente SALTA da página!
Mude seu processo de trabalho
– E sua VIDA!
Por exemplo, veja como ele descreve os
Depois de compreender totalmente esse
pellets de nutrientes que auxiliam no crescimento
segredo, todo um mundo de possibilidades se
das plantas:
abrirá para você. Se você se concentrar em
*****
tornar seu tempo de trabalho altamente focado e
Mas uma vez que essas pequenas bolinhas energizado – e conseguir fazer isso acontecer
são colocados perto das raízes de suas – você será capaz de fazer mais em
plantas famintas, eles realizam um menos tempo. Muitas vezes MUITO MAIS!
milagre científico que tem sido
481
Isso muitas vezes significa que você pode Depois do aquecimento, você estará
assumir trabalho adicional e fazer pronto para fazer o treinamento intenso. Portanto,
mais dinheiro… ou você pode ter mais tempo apontamos uma direção específica e dizemos
livre. De qualquer forma, você vence! para você correr o mais rápido e forte que puder.
Então, qual é a maneira mais prática de Mesmo que você comece a correr muito...
traz muita energia, foco e intensidade ao seu você rapidamente fica confuso e desacelera... e,
processo de trabalho? no final das contas, você nunca atinge sua
velocidade máxima antes de começar.

Felizmente, Gene também tinha um segredo
causa …
para isso!
É o seu famoso cronômetro que ele … há apenas um pequeno problema: não
definido para 33 minutos e 33 segundos. Nós lhe demos um PONTO FINAL.
Não tenho ideia de por que ele usou tanto tempo Veja, sem um ponto final claro,
– e muitos escritores usam intervalos de tempo não há como você correr o máximo possível.
diferentes (Clayton usa cerca de uma hora, Seu corpo simplesmente não permite isso –
outros usam 45 minutos e assim por diante). porque você não consegue manter um nível
tão alto de intensidade indefinidamente. É
fisicamente perigoso.
Mas a questão é que ele tinha um tempo
definido para um trabalho focado – e um tempo definido Por outro lado, se definissemos
final em que ele faria uma pausa. subiu um cone a cinquenta metros de onde você
estava, e ENTÃO dissemos para você correr até

Por que isso é tão importante? Acontece
o cone - agora você pode CORRER COMO O
que ter esse final de período de trabalho definido
VENTO!
é TUDO se você deseja trazer o máximo de foco
e intensidade ao seu trabalho! Ter esse fim faz toda a diferença – permite
que o seu cérebro e corpo coloquem toda a sua
energia naquele período específico, sabendo

Vejamos outra analogia esportiva
que o ponto de paragem definido torna seguro
para deixar isso mais claro. Digamos que estamos
o exercício total.
ajudando você a treinar para ganhar velocidade
e queremos maximizar seu tempo de sprint.
Você está se destacando no campo de corrida

Você consegue ver o paralelo
aberto... você está com seu equipamento de
Com Redação?
corrida (shorts curtos e justos e tudo)... e agora é
hora de começar a praticar. Quando você usa um cronômetro enquanto
escreve e diz a si mesmo: “Ok, vou
482
estar 100% focado durante esse período Brian Tracy diz: “Vendas são uma transferência
de tempo … Vou trabalhar duro, em um estado de entusiasmo (energia)”. Se a sua cópia não
de alta energia... e então, quando o tempo tiver o nível apropriado de energia e
acabar, posso fazer uma pausa e fazer o que entusiasmo, o cliente em potencial
quiser” – você cria um PONTO FINAL simplesmente diz: “Até mais!”
poderosamente eficaz.
Agora que você sabe disso, por que não
Pense na diferença que isso faz! seguir o exemplo de Gene? Essa percepção é
A maioria dos escritores nunca opera com um dos maiores segredos que o separou de
interrupções ou pontos finais claros e, portanto – inúmeros outros escritores neste in-
assim como você experimentou no campo de indústria, tanto do passado como do presente.
corrida imaginário – eles só conseguem Outro benefício fantástico deste

trazer muita energia para sua escrita. O seu
técnica é que você constrói seu músculo de
corpo e mente não lhes permitirão atingir uma
foco. É um facto comprovado que níveis mais
intensidade elevada, porque pode ser perigoso
profundos de concentração dão lugar a
sem ter um lugar claramente definido para
experiências de desempenho máximo – estados
parar.
de fluxo – onde você opera acima e além da
Então eles se tornam corredores... distância sua capacidade normal. Suas ações quase
corredores na corrida de copywriting e marketing. parecem fáceis.
Ao treinar ativamente para se

Claro, pode haver valor em controlar seu concentrar total e intensamente – por
próprio ritmo - especialmente ao longo de períodos definidos – você aumenta suas
uma carreira - mas é crucial perceber que chances de escrever em estados de “fluxo”
o marketing direto é uma profissão explosiva . tipo Zen, onde avanços criativos, trabalho sem
Você está competindo com milhões de outras esforço e eficiência máxima são comuns.
mensagens publicitárias... você tem apenas Converse com pessoas como Clayton sobre
uma fração de segundo para chamar a sua experiência em escrever grandes promoções
atenção do seu cliente potencial... e depois vencedoras e elas geralmente dirão que a
minutos para mantê-lo interessado e fechá-lo escrita parecia fluir... página após página após
- tudo isso enquanto ele tem um zilhão de outras página!
coisas que deveria fazer em vez de ler
sua cópia. Este segredo do temporizador faz você
Mais criativo também
É por isso que cópias com pouca
energia – sem energia interna e Gene também foi sábio em apontar
impulso – muitas vezes fica aquém. Como
483
que ter pequenos intervalos (5 a 10 minutos) entre Definitivamente FUNCIONA.
as sessões de escrita dá à sua mente um descanso
– uma “lacuna” ou “espaço” criativo – que muitas Como você gostaria de obter
vezes permitirá que novos insights cheguem. “Maiores vencedores, com mais frequência”
- MAIS FREQUENTEMENTE?
uma chance de se renovar e recarregar,
acumulando energia suficiente para trabalhar

É claro que esses não são os únicos
intensamente de novo... e de novo.
benefícios de usar um cronômetro – fica ainda
melhor: ter essa prática em vigor também fornece
uma medida muito clara de sua produtividade

Esta tem sido certamente a experiência de durante o dia.
muitos líderes nesta indústria – e há uma grande
Por que? Porque você pode acompanhar
probabilidade de que seja para VOCÊ. Quanto
do número de “blocos de tempo” que você
mais você usar um cronômetro, mais sua escrita
completa a cada dia. Basta manter um pequeno
parecerá fluir de você sem esforço e automaticamente.
registro de cada “bloco” de 33, 45 ou 57 minutos
(quaisquer incrementos de tempo que você escolher)
que você registra em um caderno conforme o

Você criará designs mais exclusivos e originais cronômetro dispara.
“conteúdo” final com muito menos tensão.
Isso ajuda você a definir metas de
100% do tempo? Não. produtividade muito claras e tangíveis. Basta definir
o número de blocos de tempo que você deseja

Mas honestamente, o que funciona 100%
A Hora? concluir em cada projeto ou tarefa… e pronto!
No mínimo, esta técnica torna você mais

Talvez seu objetivo seja simples: você
confiável. Definitivamente aconteceu com Clayton.
quer tornar suas manhãs mais produtivas.
Quando ele se senta para escrever, as palavras
Você pode definir uma meta de completar um
geralmente fluem para a página com grande
certo número de blocos de tempo antes da hora do
consistência.
almoço – e então ver claramente se está atingindo
Com bastante prática, você pode até
essa meta ou não.
avançar para um nível de domínio muito mais
É tão prático.
alto. Nossa, Clayton ficou tão bom nessa coisa
de “trabalhar intensamente e depois fazer uma Aqui está um exemplo da vida real de um
pausa”… ele pode escrever um magalog completo dos filhotes de cópia de Clayton: Uma vez, para
(50-60 páginas de cópia) em apenas 2 dias! terminar um livro que ele estava lutando para
terminar, ele se comprometeu a
484
algo chamado “Comer o Sapo”. todo o processo de escrita, de modo que produzir
Esta é uma técnica de gerenciamento de uma cópia matadora literalmente se torne uma
tempo em que você começa o dia com uma válvula que você pode ligar e desligar – à
tarefa altamente importante – uma tarefa à vontade.
qual você tem resistido, procrastinado ou que

É exatamente por isso que Gene
se tornou totalmente desagradável.
comentou que nunca teve bloqueio de escritor,
As vantagens desta técnica são: Você NUNCA. O processo que ele usou, que
começa o seu dia – PRIMEIRA COISA – com recomendamos aqui, dá a você maior controle
algo altamente importante… você ganha sobre sua produção criativa. Você produzirá
TONELADAS de impulso… e tudo o mais mais e será em um nível superior ao normal.
que você precisa fazer naquele dia parece fácil
em comparação.
Essa é a beleza disso!
Em conexão com seu cronômetro, ele
Você não precisa mais se estressar
se comprometeu a fazer dois blocos de
com o que vai escrever – o quanto será capaz
tempo de 33:33 logo pela manhã – totalmente
de escrever – basta ajustar o cronômetro, sentar
focado no livro. Como este não era seu
na frente do computador e as palavras muitas
trabalho principal, este era todo o tempo que ele
vezes simplesmente fluirão.
poderia eticamente permitir para isso.
É claro que isso não quer dizer que você
O resultado? Algo que foi trabalhoso e nunca terá desafios – mas torna todo o processo
entediante por muitos meses foi concluído em muito mais simples, fácil e ágil.
questão de SEMANAS! Foi realmente incrível.
Então, vamos recapitular rapidamente.

Esta técnica de cronômetro força você a se
tornar mais produtivo ao... (a) permitir que
você traga mais foco e energia para cada
momento do processo de escrita... (b) dando
um descanso à sua mente entre as sessões,
permitindo recarga e “lacunas” criativas
acontecer… (c) dá-lhe uma medida do seu
resultado, e como diz o ditado, “tudo o que
é medido melhora”… e (d) finalmente – o mais
importante – faz de você um MESTRE de
485
Produtividade,
Criatividade e Edição 13
Os principais profissionais de marketing estão

constantemente conectando ideias, conceitos ou
estratégias anteriores a novas situações. Quanto mais
forte, única e valiosa for a nova conexão que
você fizer, mais “criativa” ela será considerada.
Conectividade, Criatividade e Produtividade exigem:
1. Tornar-se incrivelmente íntimo de cada detalhe

relacionado ao produto, cliente potencial e mercado.
2. Desenvolver continuamente sua habilidade e

conhecimento sobre o que funciona para ganhar
textos (muito bem!).
3. Dando a si mesmo o “espaço” para uma nova ideia, uma

nova conexão que surgirá em sua mente ao:
a. Conhecer intimamente seu produto, cliente

potencial e mercado.
b. Continuando a aprender e atualizar suas

habilidades e banco de dados mental sobre o que
uma ótima cópia é sua aparência e por que

funciona.
c. Apresentar o problema à sua mente com o esforço

mental e a intenção de produzir um resultado
específico de sua pesquisa.
487
d. Fazendo pausas, permitindo pacientemente

ao seu subconsciente o tempo e o espaço
necessários para lhe proporcionar essa descoberta.
e. Gerenciando seu tempo com um horário definido
para um trabalho focado e definição de um
ponto final. Um cronômetro aumenta sua
produtividade ao:
» Permitindo que você traga mais foco e energia
para cada momento do processo de escrita.
» Dar um descanso à mente entre as sessões,
permitindo que ocorram recargas e
“lacunas” criativas.
» Fornecer uma medida do seu resultado e,
como diz o ditado, “tudo o que é
medido melhora”.
» Tornar você um mestre em todo o processo de
escrita, de modo que a produção de
textos matadores se torne literalmente
uma válvula que você pode ligar e

desligar – à vontade.
É importante que você compreenda e se
comprometa totalmente com esse processo, porque agora
você está no estágio em que deverá começar a escrever
de forma mais agressiva. Veja bem, no próximo capítulo
você estará convertendo seu argumento e esboço em um
texto completo.
Sua compreensão de como escrever é
vai desempenhar um grande papel na qualidade da escrita
que você produz. Então, se você não tiver certeza sobre o
que acabou de aprender, volte e releia…
ANTES de começar a escrever no próximo capítulo.
488
Dando corpo ao
Coração da sua promoção 14
Neste capítulo …
ÿ Como ter certeza de que você NUNCA desperdiçará o

impacto do fantástico título e do texto da apresentação
que você escreveu…
ÿ Segredos essenciais para escrever frases que

você nunca viu antes (a maioria dos escritores leva
anos ou até décadas para dominar esses segredos,
mas você fará isso em uma pequena fração
desse tempo!)
ÿ Como manter seu cliente potencial fascinado – desde o

momento em que ele termina seu lead... até que ele
veja seu formulário de pedido e esteja pronto para
comprar...
489
Muitos dos segredos que você descobrirá

carne da sua promoção. neste capítulo criará uma poderosa
sensação de impulso em seu texto – como se
Você estruturou seu
Você agora está no real ele estivesse indo para algum lugar, RÁPIDO
copy… você escreveu
– e a melhor coisa que seu cliente em
algumas possíveis manchetes e uma cópia do
potencial pode fazer é aguentar firme!
deck… você até escreveu um lead que é
interessante e fácil de ler.
Tarefa principal nº 1:
Agora você precisa escrever o que Use seu argumento à prova de balas
chamamos de “Body Copy”. escrever uma cópia do corpo de nível A
Tudo neste capítulo foi projetado para

Esta primeira fase tratará de colocar o
manter seu cliente em potencial lendo o
conteúdo certo no corpo do seu texto.
“corpo” de sua promoção em um estado
Assim que tiver isso, trabalharemos para
máximo de atenção e interesse.
torná-lo suave e explosivo.
Por que? Deveria ser óbvio: se ele parar
de ler, NÃO vai comprar!
A primeira coisa a perceber é que um
E você sabe quando está fazendo seu
grande texto deve ser organizado. Se o seu
trabalho nessa área, porque você vai...
texto serpenteia – se faz com que o cliente
» Mantenha os olhos colados na página em potencial tenha que pensar para
– o que significa ter o ritmo descobrir para onde você está indo… ou sente
adequado… estimulando o seu interesse, que está dando dois passos para frente e
uma e outra vez… depois um passo para trás… você o perdeu.
» Amplifique a compra dominante Portanto, sua cópia do corpo só pode

emoções – seja ganância, medo, raiva ou seja tão forte quanto seu argumento de vendas.
qualquer outra coisa, você quer que Como você aprendeu no capítulo anterior, você
ele se sinta cada vez mais urgente e geralmente começará com fatos que seu
animado à medida que avança na cópia… cliente potencial já sabe que são verdadeiros ou
que você pode comprovar sem sombra
de dúvida (usando uma fonte terceirizada
» Convença-o de que seu produto
confiável, se necessário). sário). Então,
– e apenas o seu produto – é a melhor
você irá conduzi-lo através de seu argumento
maneira de satisfazer seus desejos e
emoções… de vendas de forma lógica – passo a passo –
a cada nova contenção
490
Desenvolvendo a essência da sua promoção 14
aproveitando o poder do anterior barraca. Em vez disso, é organizar e reunir as

um. diferentes peças que você descobriu em sua
pesquisa de uma forma que faça sentido

Especificamente, como isso se relaciona
sentido cal.
com o Capítulo 8 que fizemos sobre a criação
de um argumento lógico de vendas? Porque Existem muitas maneiras diferentes de
uma das coisas que todo grande redator faz é abordar isso. Funciona quer você esteja
primeiro reunir todos os diferentes pontos de sua escrevendo um boletim um curso... um
pesquisa. informativo… magalog… ou qualquer outra coisa
Esta é a série ABC de razões pelas quais o seu que não seja ficção.
produto é a melhor solução para acabar com o

Por exemplo, ao preparar QUALQUER
problema do seu cliente potencial – e trazer-lhe os
promoção você sempre precisará reunir os fatos
benefícios que ele tanto deseja.
fundamentais relevantes, benefícios, elementos de
prova e outros pontos que você obteve de
Uma das razões pelas quais Clayton é capaz seu cliente, sua pesquisa, sua experiência e
de escrever promoções longas tão rapidamente é muito mais.
que ele sempre tem seu argumento firmemente Então você tem que descobrir quais vêm em
estabelecido antes de escrever uma única palavra primeiro, segundo, terceiro e assim por diante –
no corpo do texto. para que seu cliente potencial os veja da maneira
mais persuasiva possível.

Veja, uma vez que ele tenha esclarecido o
argumento exato e as razões pelas quais o Você saberá que teve sucesso neste
produto será entregue – e ele internalizou esse processo porque terá um esboço 1-2-3 claro para
argumento – torna-se fácil conversar com o cliente sua cópia. Um esboço que ao ler te faz pensar
em potencial. que o prospect teria que ser completamente
O tom geral – que é tudo o que o texto maluco para não acreditar e comprar o
realmente é – flui naturalmente produto por isso!

partir desta base sólida.
Felizmente, esse processo de organização

É uma habilidade que você usará
dos principais pontos de vendas é quase
Em cada pedaço de cópia
sempre o mesmo. Não há muita escrita criativa
Você já escreveu!
acontecendo aqui. É mais uma questão de
Ao trabalhar na organização de seus pegar todos os blocos de construção
pontos de venda, você deve lembrar que seu possíveis que você tem... e então organizar
foco nunca é criar novas con- esses blocos no
491
forma mais clara, lógica e persuasiva possível. olhar sem risco para minhas seleções?
Lembre-se, você conta com nossa
garantia incondicional!
Deixe-nos dar um exemplo mais específico.
Basta preencher o formulário RSVP
(Este é um cenário que abordamos no Capítulo 8,
na página 24 ou ligue para 800-ABC-
mas agora queremos que você veja o processo de
DEFG imediatamente!
reorganização lógica dos pontos. Portanto, tenha
paciência.) Digamos que você esteja »Descobri 4 empresas como esta, com valores
promovendo um boletim informativo sobre de ações prontos para disparar.
investimentos em ações de petróleo. Em sua
pesquisa, você descobre alguns fatos e pontos E estou disposto a enviá-los
básicos e importantes… GRATUITAMENTE quando você se inscrever
***** no meu boletim informativo sobre segredos do petróleo.
» Basta olhar para os factos, em circunstâncias

» Todo mundo está exaltando os estoques de petróleo
passadas semelhantes, os valores
neste momento.
das ações de empresas como as que
»Há uma série de ocorrências
recomendo subiram 197%... 234%...
nas regulamentações internacionais que
e
terão um impacto dramático nas até 313%!
reservas e na produção de petróleo,
» Seu orientador tem mais
fazendo com que diminuam.
histórico comprovado no mercado de
» Existem empresas selecionadas que
petróleo, com um ganho médio de 103%
não fazem nada além de extrair
no último ano e um aumento de 543%
petróleo, das quais poucas pessoas
em uma única seleção.
ouviram falar, que podem ganhar
» A maioria das pessoas pensa que as
dinheiro com a escassez de petróleo e o preço do gás
as caminhadas entram em vigor. Isso é ser-
grandes empresas petrolíferas são a
melhor opção quando há escassez,

porque essas empresas não são
mas não há dinheiro para as
enormes e suas receitas, lucros... e,
escolher. É óbvio para todos os investidores
em última análise, o valor de suas ações
tors.
pode dobrar ou triplicar em
tais situações. » A escassez de petróleo faz com que os preços do gás subam
cada vez mais... PARA CIMA!

» Com todas essas evidências e meu incrível
histórico, não faz sentido pelo menos

dar uma olhada
492
» Quando os preços do gás sobem, as empresas 2. Há uma série de ocorrências
que extraem e refinam o petróleo são as nas regulamentações internacionais que terão um
que lucram. impacto dramático nas reservas e na produção de
***** petróleo, fazendo com que a oferta disponível
diminua.
Observe como todos esses pontos NÃO estão
muito bem ordenados. Este é frequentemente o caso

Então você precisa contar a ele o que é isso
quando você recorta e cola pesquisas, benefícios e significa:
pontos de vendas em seu documento corrente.

3. A escassez de petróleo faz com que os preços do gás subam
cada vez mais... PARA CIMA!
Então, o que você faz neste momento?
Comece a ordená-los logicamente!

Em seguida, você provavelmente gostaria de deixar
Vamos fazer esse exemplo do óleo juntos. ele sabe quem está para fazer o
Examinaremos os pontos acima e descobriremos o que a maior parte do dinheiro. Aqui está esse ponto de
deve vir primeiro, segundo, terceiro e assim por diante. acima:
4. Quando os preços do gás sobem, as empresas
Então, qual é uma boa ideia principal? Vamos que realmente extraem e refinam o petróleo são as
experimente a ideia de que se fala loucamente que lucram.
sobre ações de petróleo. Ele prepara o cenário e informa
ao leitor sobre o que será a cópia. Além disso, é Mas há uma ressalva: NEM todas as empresas
uma afirmação que funcionaria bem no seu lead, porque que extraem e refinam petróleo são boas
o cliente em potencial acenaria com a cabeça em jogadas:
concordância. Então aqui está o ponto listado primeiro na

5. A maioria das pessoas pensa que as grandes
sequência:
empresas petrolíferas são a melhor opção
quando há escassez, mas não há dinheiro para as
1. Todo mundo está exaltando os estoques de petróleo escolher. Grandes empresas como a Exxon
neste momento. são tão grandes que só conseguem obter ganhos
pequenos e incrementais no valor das ações.
Você também quer que ele saiba o
eventos atuais que podem mudar o cenário e
afetar a oferta Então, qual é a solução? Você precisa
de óleo: para dizer a ele que tipo de estoques de petróleo
VAI ganhar dinheiro de verdade para ele:
493
6. Existem algumas empresas selecionadas que 9. Como consultor, tenho o histórico mais
não fazem nada além de extrair petróleo, das comprovado no mercado petrolífero, com
quais poucas pessoas ouviram falar, e que podem um ganho médio de 103% no último ano e
ganhar dinheiro à medida que a escassez de lucros de até 543% numa única seleção.
petróleo e os aumentos dos preços do gás aumentam.

efeito. Isso porque esses com-
As empresas não são enormes e, portanto, Finalmente, você diz a ele que ele não tem
as suas receitas, lucros... e, em última nada a arriscar e tudo a ganhar. Este é o
análise, o valor das suas ações podem duplicar fechamento e a garantia
ou triplicar em tais situações. antecipação:
10. Com todas essas evidências e

Ok, é hora de avisar a ele que você já
meu incrível histórico, não faz sentido pelo
selecionou os vencedores. Isso apresentará menos dar uma
seu produto:
olhar sem risco para minhas seleções?
Lembre-se, você conta com nossa garantia
7. Eu descobri 4 empresas como esta, com incondicional! Basta preencher o formulário
valores de ações prontos para disparar. de confirmação de presença na página 24
E estou disposto a enviá-los para você ou ligar para 800-ABC-DEFG imediatamente!
GRATUITAMENTE quando você se Veja como isso funciona? Nós fomos de

inscrever no meu OIL
uma coleção de fatos desorganizados para um
BOLETIM DE SEGREDOS.
argumento lógico claro e persuasivo. Este é um dos
maiores segredos para o sucesso de Clayton e

Agora você acabou de fazer uma
é algo que você DEVE aprender a fazer se quiser
afirmação forte e precisará comprovar isso.
se tornar um mestre em escrever textos longos.
Então você dá a ele uma prova:
8. Basta olhar para os factos: em circunstâncias

Além disso, você não consegue ver como
passadas semelhantes, os valores das ações
ter isso implementado no início do processo
de empresas como as que recomendo subiram
tornaria seu trabalho mais fácil? É verdade!
197%...
Quando você tem os pontos claros definidos
234%... e até 314%!
dessa forma, é muito mais fácil inserir todas as
pequenas coisas que você cria nos lugares

Você também precisa informá-lo sobre
certos. Você sabe onde inserir elementos
seu histórico:
comprovativos e documentação para solicitações
de benefícios... você sabe onde
494
coloque seus marcadores… você sabe quais partes cliente potencial... provando que é verdade... e depois
da cópia precisam ser expandidas e explicadas… passando para o próximo ponto.
e muito mais. Para um bom exemplo disso, veja a

Aqui está um exemplo: digamos que estamos
Figura 14-1. O argumento para o novo investimento
escrevendo uma promoção para um produto
é basicamente apresentado na capa, de uma forma
financeiro. E que queremos afirmar que as
lógica. Ao mesmo tempo, é também um poderoso
classificações de Wall Street são deliberadamente
motivador para a leitura da promoção.
concebidas para enganar o potencial cliente,
precisaríamos de explicar e apoiar esse ponto.
O melhor de tudo é que ter isso

Digamos também que foi isso que minha
implementado torna o processo de redação da
pesquisa nos proporcionou:
cópia muito mais simples e direto.
*****
É por isso que revisitamos esse processo

As classificações de crédito de Wall
em nossa discussão atual sobre Body Copy.
Street são compradas e pagas.
Este é literalmente o plano que guiará toda a
parte intermediária da sua promoção. As principais agências de rating
como Moody's, Standard & Poor's,
Duff & Phelps, Fitch e AM Best cobram

das empresas US$ 30.000... US$
Expandir, explicar e apoiar 40.000... até mesmo US$ 50.000 por
Cada ponto
cada classificação anual.
Depois de ter seu argumento logicamente
organizado firmemente no lugar – você pode começar Muitas vezes, quando uma
a preencher a cópia de apoio e conexão. (Se empresa não gosta da sua classificação,
você seguiu as etapas que acabei de descrever, ela deixa de publicá-la.
talvez já tenha iniciado esse processo.)

Depois de analisar milhares
das classificações das principais
Deixe-nos explicar: Com o esqueleto da sua empresas de Wall Street, a SEC descobriu
promoção definido, você irá principalmente elaborar que apenas 1% eram classificações de “venda”.
cada ponto de venda... explicando o que significa... Merrill Lynch avaliou 2.000
em alguns casos, mostrando como isso beneficia o em sua Revisão de Pesquisa Global
– mas não houve um único caso de

recomendação de “venda”.
495
Figura 14-1
496
Até as piores empresas receberam descobriram que apenas patético 1%
designações como “desempenho de eram classificações de “venda”.
mercado”… “neutra” ou “manter”.

Exemplo: Merrill Lynch avaliou
Quando as ações estão caindo, recentemente 2.000 US
os corretores muitas vezes simplesmente ações cobertas em seu Global Re-
abandonam sua cobertura sem explicação. pesquisa Revisão. Nem um único foi
Isso pode custar aos desavisados classificado como “vender!”
investidor milhares de dólares

Mesmo as empresas com hor-
antes mesmo que ele saiba o que está
balanços enormes e
acontecendo.
Índices P/L ridiculamente altos são
*****
classificados com designações açucaradas
como “desempenho de mercado”,

Dados esses fatos, esta é a aparência do
“neutro” ou “manter”.
corpo da cópia:
***** E quando uma ação realmente cai
em desuso, a maioria dos corretores

As classificações de crédito de
de Wall Street simplesmente abandonam
Wall Street são compradas e pagas
totalmente a sua cobertura – sem aviso
pelas empresas que elas avaliam.
e sem explicação. Você poderia
Moody's, Standard & Poor's, Duff &
facilmente perder milhares de dólares
Phelps, Fitch, AM Best e outras
antes mesmo de ouvir que a ação caiu!
agências de classificação cobram das
empresas US$ 30.000, US$ 40.000 e

*****
até US$ 50.000 por cada classificação,
por ano. Pior ainda, se a empresa não Veja, toda aquela passagem da cópia é
gostar da sua classificação, a maioria projetado para explicar e apoiar o argumento
das agências de classificação deixará de que Wall Street enganou o cliente em potencial.
de publicar. O pobre investidor é Tudo veio da pesquisa.

deixado no escuro. Lembre-se, isso é um pouco mais polido. Nesta
fase, você pode estar apenas fazendo anotações,

As classificações de ações de Wall
fatos e ideias que apoiam o que você está
Street são igualmente tendenciosas: depois de
defendendo.
analisar milhares de classificações de ações
emitidas pelos principais investidores de Wall Street
As empresas de rua, os Valores Mobiliários e Em alguns minutos, mostraremos exatamente
Comissão de Câmbio (SEC) como fazer esses pedaços de
497
corpo do texto suave e poderoso – para necessário! Talvez o fluxo lógico de

que leiam de forma rápida, persuasiva e com parágrafo a parágrafo esteja um pouco
bastante impulso! errado. Ou as transições de um ponto a
outro parecerão estranhas e complicadas.
Se você digitar a explicação bruta e
Não há nada para se temer. Na verdade, é de
não editada para cada ponto que está
se esperar!
defendendo – e inserir a cópia do benefício e
os elementos de prova relacionados – um Nós vamos consertar isso agora.
rascunho começará a surgir rapidamente. Por
Deixe-nos dar um exemplo. Vamos
exemplo – basta olhar para a Figura 14-2. Você
digamos que você esteja escrevendo para um
pode ver claramente como um ponto está
boletim informativo sobre saúde. Você tem uma
sendo defendido (seu cérebro precisa de
seção de tópicos sobre um “superalimento”
níveis adequados de açúcar no sangue) e
sobre o qual está provocando o cliente em potencial
esse ponto está sendo fundamentado (o
– e está prometendo revelá-lo em um preço premium.
exemplo da Universidade de Illinois).
Pode ser algo assim:
Domine esse processo porque você o
*****
usará continuamente ao escrever seu texto.
» Na mitologia persa, comer esta fruta
faz com que o herói Is-
A beleza disso é que você vai
fandiyar invencível…
tenha a maior parte do conteúdo –
exatamente O QUE você dirá em sua » Na Bíblia, o Senhor com-
promoção – apenas apresentando seus manda que apareça nas vestes
pontos de vista e, em seguida, explicando e de seus sumos sacerdotes...
respaldando esses pontos.
» O profeta Maomé é
disse ter instado seus seguidores
a comê-lo para purificá-los de
Crie poderoso,
ódio …
Frases de alto impulso e
Parágrafos que fluem juntos » Diz-se que o Buda tem
Perfeitamente abençoou-o e usou-o como

cura …
É claro que, quando você atinge esse
» Na China antiga, era o símbolo da
estágio de sua escrita, geralmente há apenas
abundância e de um futuro
um pequeno problema: suas frases e
abençoado…
parágrafos não serão bem-conformados.
498
Figura 14-2
499
» Os cristãos medievais retrataram-no em » Na China antiga, era o símbolo

pinturas de Jesus e da Virgem Maria… de abundância e um futuro abençoado…
» Os cristãos medievais retrataram-no em

*****
pinturas de Jesus e da Virgem Maria…
Ok, então vamos fingir que você estava

escrevendo esta promoção e criou esses Você pode dizer que há um
marcadores com base em sua pesquisa. Muitas consenso muito forte! Mas a melhor
vezes é aqui que você se encontra em um notícia de todas pode ser o fator custo.
rascunho. Quando procurei fontes de suco de
rimmon, descobri que posso bebê-lo
Agora, como você os conecta ao run-
todos os dias por…
ning texto na cópia?
*****
Aqui está uma possibilidade:
***** Observe os parágrafos de ligação

antes e depois dos marcadores originais. Eles
E quando você examina textos
garantem que seus diferentes componentes fluam
sagrados antigos, essa mesma fruta
juntos de maneira suave e eficaz.
curiosa surge em todos os lugares...
Para outro exemplo de muito bem
Existe de fato uma forte tradição
parágrafos conectados, veja a Figura 14-3.
de que o rimmon (nome da fruta) Observe o excelente fluxo – como cada sensor
crescia no Jardim ou no Éden, mas
A oração e o parágrafo transitam suavemente
isso é apenas o começo…
para o próximo. Isso é exatamente o que você
» Na mitologia persa, comer esta fruta querer.
torna o herói Isfandiyar invencível…

Como escrever
Conectando
» Na Bíblia, o Senhor ordena que apareça
parágrafos que unem tudo
nas vestes dos seus sumos sacerdotes…
Em uma palestra que Clayton deu certa vez ao Phillips'
equipe de marketing, ele disse: “O texto de

»Diz-se que o profeta Maomé exortou os
vendas é tão forte quanto seu elo mais forte -
seus seguidores a comê-lo para limpá-
e é tão fraco quanto seu elo mais fraco”. Em outro
los do ódio…
palavras, você deve apoiar e conectar
» Diz-se que o Buda abençoou
cuidadosamente cada pequena seção de sua cópia com
e usou-o como uma cura…
500
Figura 14-3
501
*****
precisão implacável. Caso contrário, a
corrente será quebrada.
Sem a Supernet, o
E um único elo fraco é suficiente para toda a World Wide Web é
destruir TODO o trabalho duro que você fez! MORTO!
A Supernet não poderia ter
Além disso, não basta que o seu exemplar venha em um momento melhor.
tenha uma grande comprovação... benefícios...

Por que? Porque toda a Internet
uma garantia... ou qualquer outra coisa.
DEVE mudar para fibra
Como você viu no exemplo acima, é cabos ópticos – e EM BREVE – ou
preciso fluir. toda a World Wide Web irá
moer a uma parada brusca!

Você precisa de parágrafos de conexão
poderosos que tornem sua cópia perfeita – que Neste momento, não mais
mantenham a cadeia entre cada componente de 40% das casas na maioria
inquebrável. nações avançadas e menos de

2% dos lares em todo o mundo são
Então, vamos dar uma olhada nas principais qualidades de
conectado à rede.
parágrafos de conexão poderosos:
… E ainda assim fica mais lento
1. Eles devem se conectar logicamente…
a passo de caracol em momentos de pico
Quando sua cópia se move de um
de uso!
ponto a outro, ela precisa fazer sentido para o
O que acontecerá nos próximos
cérebro racional do cliente potencial. Ele nunca
anos à medida que o resto da população
deve pensar consigo mesmo: “O quê?!
Espere um segundo…” ou “O que isso significa de classe média mundial se conectar à
significar?" Internet?
Olhar. O tráfego da Internet tem

Mesmo que você tenha trabalhado cuidadosamente
tem duplicado a cada 10 meses nos
sua cadeia de lógica antes de escrever (como
últimos 10 anos. Tudo bem quando um
enfatizamos repetidamente), é vital ter certeza de
“duplo” significava
que cada frase parece
saltando de, digamos, 1 milhão de bits de
proceder sensatamente a partir do anterior
um. tráfego para 2 milhões de bits por dia.
Veja este exemplo de promoção Super-

Mas hoje isso significa pular
pernet enviada por três anos lucrativos:
de 3 trilhões a 6 trilhões de bits
502
por dia, depois para 12 biliões… 24 antes que a nova rede tenha a velocidade
biliões – num único ano! ele precisa sobreviver!
O fato é que as antigas Felizmente – para todos nós…

linhas telefônicas de cobre que
Duas empresas improváveis
temos agora não conseguem lidar
conectaram silenciosamente
com esse tipo de volume!
os EUA com cabos de fibra óptica
A menos que algo seja feito – JÁ!
e rápido – a Internet *****
em breve chegará a um estado total
Observe como cada frase
ainda. As linhas ficarão tão
flui logicamente do anterior.
entupidas de dados que nada
Você não se pega balançando a cabeça em
passará.
concordância enquanto continua a
Não admira que as grandes empresas de telecomunicações
ler?
estão em uma corrida de empate para recuperar
Para ficar bom nisso, você deve

coloque seus antiquados fios de cobre
a) simplesmente faça sua lição de casa e
com cabos de fibra óptica à
apresente um argumento sólido... b) você
velocidade da luz!
deve acreditar genuinamente no argumento
Mas é MUITO mais fácil dizer
que está apresentando... ec) você deve
do que feito. A compra de terrenos e
explorar seu vendedor interior, apresentando
as negociações para direitos de
esse argumento da maneira mais coloquial,
passagem são caras e extremamente
mas persuasiva possível.
demoradas. Estudos de impacto
2. Seus parágrafos de ligação
ambiental exigidos pela
deve parecer “suave”…
Proteção Ambiental dos EUA
Agência (EPA) leva anos. Grande parte da “suavidade”
E então vem o verdadeiro sua cópia dependerá de sua escolha geral de

palavras e do poder de suas transições de
trabalho: na verdade, instalar dezenas
frase em frase, de parágrafo em parágrafo.
de milhares de quilômetros de tubos
A melhor maneira de ficar bom nisso
caros e à prova de umidade, preenchidos
rapidamente é praticar as palavras que você
com cabos de fibra óptica.
vê em A maneira nº 1 de elecrificar seus
Não há dúvida: se esperarmos
anúncios! Prêmio.
para as principais empresas de
telecomunicações fazerem o trabalho, levará anos
503
Essas palavras vêm diretamente das palavras, você tem que fazer perguntas nos
páginas do texto vencedor e conectam frases lugares certos... responder naturalmente às
e parágrafos de maneira rápida e suave, para objeções nos lugares certos... fazer a transição de
que os olhos e a mente do seu cliente frase para frase de forma eficaz
potencial fluam sem interrupções. e mais.
ção.
Voltemos ao programa Supernet
No exemplo da Supernet acima, você movimento para ver o que queremos dizer.
vi palavras e frases de transição entre parágrafos *****

usadas como... por quê? ser-
causa … neste momento … e ainda … Agora, essas duas empresas têm
olhar … mas hoje... o fato é que algo … a menos que impressionantes 95.000 quilômetros de
… não admira … mas cabos de fibra ótica já instalados

está feito
é muito mais fácil falar do que fazer … e – cabo de fibra ótica suficiente para
cruzar toda a rede.
então … não há dúvida sobre isso... felizmente
… e assim por diante. Continente dos EUA, de costa a

costa, cerca de 20 vezes!
Cada uma dessas palavras e expressões
Estes dois Blue Chips estão
cria um forte senso de continuidade.
prestes a tornar-se os gigantes da
E isso faz com que as ideias fluam juntas de
Nova Supernet – e praticamente
forma rápida e contínua. Eles aumentam o
ninguém em Wall Street tem a menor
ritmo da cópia e a movem o mais rápido possível.
ideia!
É uma das grandes ironias

Lembre-se também de que um pouco já
do nosso tempo: mais de 5.000
ajuda muito. Na Figura 14-4, você pode ver um
analistas de Wall Street examinam a
exemplo onde apenas alguns parágrafos precedem
NASDAQ todos os dias, num frenesi para
vários marcadores – e se conectam
encontrar a próxima ação de tecnologia
maravilhosamente através do uso destes
superquente.
palavras.
Enquanto isso, esses dois “velhos

3. A cópia deve passar de parágrafo
As blue chips da economia
em parágrafo, seção em seção, com EASE…
tradicional estão prestes a
revolucionar absolutamente todo o

Parte da “facilidade” que você traz para o seu
universo da alta tecnologia!
a cópia dependerá de quão coloquial você
for capaz de torná-la. Em outro
504
Figura 14-4
505
Quando a notícia se espalhar – quando a maioria dos redatores faz questão de permanecer
Wall Street acorda para o monopólio em suas próprias cabeças, escrevendo textos e
virtual que essas duas empresas têm apresentando um argumento que faça sentido
nas telecomunicações de fibra óptica. para eles - mas NÃO para o cliente em potencial!
comunicações – essas ações são
Por outro lado, quando você tem a
indo para a lua.
sensação de que está se sentando com um
São apenas duas das SEIS amigo e explicando seu argumento para ele
empresas que dominarão a Nova (incluindo exatamente como ele pode se
Supernet! beneficiar)... você fará uma transição natural
Há muito mais que eu preciso de maneira mais suave e fácil... você descobrirá
você mesmo fazendo perguntas nos lugares
para contar a você sobre eles - e
certos… respondendo objeções nos momentos
quero lhe dar todos os detalhes
apropriados… e sua cópia parecerá incrivelmente
interessantes GRATUITAMENTE - em meu completo
GIGANTES do NOVO SUPER- natural.
Portfólio NET. Agora observe a Figura 14-5. O texto

***** corrido (à esquerda das duas barras laterais) é
muito fluido e coloquial. Como posso eu saber?
Lembre-se de que o texto conversacional
Bem, tente isto: leia a cópia em voz alta. Imagine
nem sempre precisa conter muitas gírias ou
que você está “falando” a cópia para alguém.
parecer informal. Só precisa parecer a maneira
Observe como cada frase... cada subtítulo...
mais simples e clara de explicar algo – de tudo flui como se você dissesse a um amigo.
pessoa para pessoa. A passagem que você
acabou de ler realiza exatamente isso.
E observe como é fácil de ler!
Arthur Johnson é um dos melhores do mundo
Novamente, aqui está o que recomendamos:
nesse estilo de escrita, e você pode ver isso
Ao escrever seu texto, visualize seu cliente
neste exemplo.
potencial e como você explicaria tudo a ele em
4. Uma boa cópia do corpo oferece uma
uma conversa da vida real. O que você diria
sensação de algo se construindo...
a ele primeiro, segundo, terceiro e assim por
diante. Um dos resultados de ter uma forte
Como ele responderia? Quando ele objetaria lógica de vendas em vigor é que sua cópia
ou faria uma pergunta? desenvolve uma sensação poderosa de
construção até a conclusão inevitável:
Trabalhando neste tipo
Comprar seu produto é uma tarefa óbvia -
de visualização evita o erro
506
Figura 14-5
507
*****
e NÃO comprá-lo é a coisa mais idiota que
seu cliente potencial poderia fazer!
Pense no seu Dow e
Veja, quando você promete benefícios As ações da S&P estão seguras? PENSAR
desejáveis e confiáveis ao seu cliente potencial DE NOVO!
– ele realmente quer acreditar em você.

Enquanto escrevo isto, muitos grandes,
Claro que ele está cético. Mas se cada frase e
as ações blue chip também estão
parágrafo do seu texto criar a sensação de
amplamente sobrevalorizadas!
que benefícios surpreendentes estão
Walmart… Alcoa… Intel
realmente ao virar da esquina - ele começará
… e a Disney está vendendo em
a obter progressivamente
Normas históricas DUPLAS –
mais animado enquanto lê.
e a International Paper vai
Colocar essa qualidade em seu texto é por mais de TRÊS VEZES
principalmente uma função de tudo o mais que
a média histórica do Dow
estamos compartilhando com você neste avaliação.
capítulo. Basta seguir as etapas que
Corning está indo para 105
descrevemos aqui e sua cópia terá quase
vezes os lucros… Sanmina-SCI
automaticamente uma qualidade emocionante
Corporation está vendendo por 154
e de “construção”.
vezes os lucros… Phelps Dodge
Os segredos de está vendendo por 1.249 vezes
Escrita de frases sedutoras os lucros… Robert Half International
está buscando 638 vezes os
Outro componente-chave do seu
lucros… e a Comcast está obtendo
corpo – que ajuda a determinar seu ritmo e
lucros alucinantes de 716 vezes.
impulso geral – é o padrão de frase que você
escolhe. Infelizmente, esta é uma das
Pense nisso: será o
coisas mais difíceis de ensinar – porque não
ano 2720 – 716 ANOS a partir de
existe realmente nenhum conjunto de
agora – antes da ação da Comcast
critérios objetivos
medi-lo ou avaliá-lo. o lucro atual acumulado por ação é
igual ao preço de hoje!
É até difícil descrever!
Não há dúvida em meu
Deixe-nos dar um exemplo com muita
mente: Este mercado está indo
variedade de frases antes de explicar melhor: PARA BAIXO… EM BREVE. E quando
isso acontece, vai enviar mil-
508
leões de investidores confiantes para cópia de. Observe como, na passagem acima,
os asilos. usamos cuidadosamente reticências... dois
pontos... pontos de exclamação... travessões...
A boa notícia é que você NÃO
precisa ser um deles! vírgulas e muito mais para impactar a forma
como a cópia é lida.
Pelo contrário: se você agir agora,
poderá realmente USAR este grande 2. Varie o comprimento da frase. A

mercado de ações para obter um monotonia e a previsibilidade destroem o ritmo
potencial de lucro verdadeiramente enorme! da sua cópia, tornando-a enfadonha e repetitiva.
***** Não cometa esse erro.
Faça algumas frases longas. Fazer

Basta ler a passagem e observar os altos
outros curtos. (Assim.) É assim que falamos
e baixos, o fluxo e o refluxo
das palavras e frases. E observe naturalmente, e é por isso que funciona tão bem
na versão impressa.
como ele parece apenas ler a si mesmo.
Por exemplo, se você estivesse contando a um
A coisa mais valiosa que você pode fazer
história sobre algo que aconteceu no início
para dominar esse aspecto do seu texto – a arte
do dia, soaria mais ou menos assim:
de juntar frases poderosas – é simplesmente
escrever cartas de vendas vencedoras à mão.
*****
Use o arquivo magnético que fornecemos Ei, você não vai acreditar no que
neste curso... e além disso, escreva textos de aconteceu comigo!
caras como Gary Bencivenga, Halbert,
Bem, eu estava dirigindo minha
Carlton, Schwartz, Ted Nicholas e quaisquer
Harley pela via expressa. Você sabe,
outras lendas que encontrar. Este processo irá
I-40 Oeste? De qualquer forma,
literalmente “injetar” os padrões de frases e o
estava congelante.
ritmo vencedor usados por todos esses
E estou dirigindo, cuidando
grandes escritores – direto em seu cérebro.
da minha vida, quando vejo uma
série de luzes piscando e carros parados
Além disso, aqui estão algumas dicas
à minha frente.
importantes que descobrimos:
1. Use a pontuação a seu favor. A

“Droga”, pensei. O que
pontuação pode ter um impacto profundo no
inferno aconteceu aqui? E quando
fluxo e no ritmo do seu
finalmente chego à fila e consigo
509
parado por um dos policiais (o que conversa realista sobre seu
explica todas as luzes piscantes), ele assunto favorito: ELE MESMO!

me conta que um presidiário havia
Então aproveite este poderoso
fugido de um programa de trabalho
dinâmico, fazendo com que sua cópia pareça
em uma rodovia próxima.
uma conversa genuína com (e sobre!) seu
E agora ele está solto!
cliente potencial.
Droga!
3. Não tenha medo da ocasião
“Que pensamento uma sentença contínua. Na escola, você foi

reconfortante”, digo a ele. Ele sorri espancado na cabeça (ou talvez no pulso) com a
enquanto verifica minha carteira de ideia de nunca escrever uma frase contínua. Bem,
motorista. Claro, não há problema eu digo que isso é
com isso e ele me diz que eu ridículo.
pode deixar.
Em qualquer promoção, um grande
Graças a Deus … redator pode ter dezenas e dezenas de
***** conjuntos do que os acadêmicos considerariam
sentenças contínuas. E sabe de uma coisa?

Veja como essa história – por meio de
Eles não fazem isso para irritá-los, eles
uma conversa individual – flui e reflui
escrevem porque TRABALHAM! (A maioria dos
naturalmente. Você percebe como algumas
professores universitários desmaiaria se
frases são naturalmente mais longas e complexas,
soubessem quanto dinheiro minhas brigas e
enquanto outras são curtas e simples.
violações gramaticais renderam a caras como
Clayton ao longo dos anos.)
É assim que falamos!
Deixe-nos mostrar um exemplo rápido
Seu trabalho como redator é modelar primeiro:
isso com o melhor de sua capacidade. Lembre- *****
se: ninguém quer receber sermões.

Ao identificar as tendências
Eles também não querem que algo seja
CONFIRMADAS mais recentes, o
“vendido” (apesar de pensarmos que somos um
Super-Trend ALERT esforça-se por
presente de Deus para a arte de vender!)
colocá-lo no fundo certo, no momento
Mas você teria dificuldade em encontrar
certo, para obter o máximo de lucros
uma única pessoa neste planeta que não
com o mínimo de risco possível…
se envolveria em uma atividade interessante,
510
… E então, quando essa tendência mais rápido – com o significado e o impacto

começa a desacelerar, SuperTrend claros para ele – então você estará concluindo
O ALERTA foi concebido para lhe o trabalho.
dizer para realizar os seus lucros – Aqui está um de Arthur Johnson:
ANTES de ser exposto a um aumento
*****
risco!
***** E com um golpe do
martelo, a empresa que oferece

Mesmo que esteja dividido,
uma solução segura, natural e
tecnicamente tudo isso é uma frase. Então,
não patenteável para o controle do
por que Clayton não terminou com um cara?
colesterol de repente se viu
rio? Resposta: Porque isso teria
violando a lei federal simplesmente
desacelerou! Ele não queria isso.
por reivindicar a verdade: que é um
Em vez disso, ter as elipses entre
produto de arroz com fermento
as frases tornaram a leitura mais rápida.
vermelho que reduz o colesterol
O que me leva a um ponto fundamental usando exatamente a mesma
verdade sobre o corpo do texto - e direitos substância que os fabricantes de
autorais em geral: julgue tudo o que você medicamentos prescritos patentearam e marcou mil por cento
escreve por esta pergunta simples: mais …
*****
Isso ajuda meu leitor a chegar
rapidamente à próxima frase?
Novamente, isso é tecnicamente uma corrida
Se a resposta for “sim” – você está no frase, mas quem se importa? Ele transmite
caminho certo. Se não, pare imediatamente. a ideia e conduz você de forma rápida e eficaz
Você pode violar qualquer regra do mundo, através de uma ideia um tanto complexa.
desde que ajude a orientar seu cliente
potencial em sua promoção, frase por frase,
No entanto, o único cuidado para você
benefício por benefício. é quando se trata de sentenças contínuas:
Nada mais importa.
clareza. Você nunca quer “avançar as coisas”
É exatamente por isso que as corridas em detrimento da clareza. Seu cliente
podem ser tão eficazes. Desde que o potencial nunca deveria ter que adivinhar o
significado da frase seja claro e flua que você quer dizer. Muitas vezes é por
suavemente, não importa se você agrupa 2, 3 isso que um grande escritor geralmente
ou 4 ideias separadas em uma única frase. Se quebra frases longas com hífens e
ele conseguir ler sua cópia reticências, como você vê neste exemplo:
511
***** uma habilidade que deve vir de constante
estudo do que os melhores redatores

Então, em março e abril – bem
fazem… e então o sentido intuitivo para saber o
na hora – o NASDAQ caiu 37,1%,
que parece mais fluido e conversacional
destruindo
nacional.
mais de um terço dos investidores
riqueza – e mais de US$ 2,3 trilhões Essa será a maneira como você
em apenas 26 dias de negociação. julgará seu sucesso nessa área (na maioria
***** das vezes). Ao escrever e depois avaliar
suas frases, pergunte-se sempre: “A
Ou aqui está um exemplo ainda mais longo:
pontuação e as estruturas que estou usando
*****
aqui fazem com que esta frase pareça tão
clara, rápida e coloquial quanto possível?”
Usando nossa enorme rede de
computadores e software analítico de
Com o tempo, você desenvolverá naturalmente
clientes, meus 100 analistas e
um forte senso para isso e as escolhas certas
equipe de suporte monitoram
se tornarão uma segunda natureza para você.
continuamente a força fundamental
subjacente, a volatilidade histórica e
Torne-se um mestre no uso
o valor relativo de quase todos os
a Brigada do Balde!
investimentos que você possui – 8.000
dos principais fundos mútuos e 6.100 Uma grande parte do impulso de sua
ações – incluindo quase todas as promoção dependerá da qualidade de suas
ações negociadas. em todas as principais bolsas palavras de transição – como você conecta
na América: suas frases e parágrafos. Estes foram
***** chamados de “brigada de balde” por alguns
escritores, porque mantêm o texto em
Veja, embora a maioria das autoridades
movimento – linha por linha – no ritmo
teria recomendado dividir essas frases,
apropriado.
você pode ver como conseguimos mantê-las
Por exemplo, veja o seguinte exemplar de uma
claras e rápidas através do uso de travessões
das promoções financeiras mais lucrativas
e vírgulas.
de Clayton:
Novamente, seria impossível fornecer *****
regras rígidas sobre quando exatamente

Na verdade, estou tão confiante que estou
escrever frases mais longas com travessões,
certo desta vez também, eu não
vírgulas, reticências e assim por diante. Isso é
512
mente mais uma vez se arriscar - com e SUBSTITUA todo o dinheiro que
esta planície e sem cobertura você perdeu!
Previsão em inglês: AINDA MAIS DO QUE
Antes que este iminente massacre ISSO: Há tempo para transformar isso
no mercado de ações termine, as raro período de mudanças convulsivas em
poupanças de uma vida, os investimentos uma das maiores oportunidades de
e os planos de reforma de milhões de pessoas terão lucro da sua vida – com investimentos
foi dizimado… que têm o
POTENCIAL COMPROVADO para subir

E toda uma nova massa acabou
até 562% em momentos como
americanos assolados pela pobreza na
estes – mas apenas se você agir
faixa dos 50, 60 anos e além
IMEDIATAMENTE!
ser deixado nu e sozinho – com-
garantir a segurança financeira e a É por isso que é tão importante
independência em que trabalharam que você leia este relatório de capa a

vida inteira para. capa – e é por isso que você
Eu NÃO quero isso para

simplesmente DEVE enviar para o
Ferramentas de investimento GRATUITAS que criei
você! É por isso que apressei este
para você imediatamente.
alerta urgente para você hoje.
E é por isso que estou prestes a oferecer Por favor – peço-lhe: Leia o
a você US$ 1.539 em ferramentas de relatório anexo ANTES
investimento que projetei expressamente É TARDE DEMAIS!
com um objetivo em mente: ajudar VOCÊ

Seu por DINHEIRO SEGURO,
a sobreviver e prosperar.
Martin D. Weiss
No entanto, o meu maior receio é
*****
que este grande acidente já possa ter
começado – ANTES que este aviso Observe como a(s) primeira(s) palavra(s) em cada
urgente e oferta sincera de ajuda chegue frase (que colocamos em negrito para dar ênfase)
até vós. ajuda a criar um poderoso senso de continuidade.
É mais difícil parar de ler do que continuar!

Se sim, por favor, NÃO perca a
esperança.
Ainda dá tempo de PRO- Isso é exatamente o que você quer em todos os momentos.
TECT o que resta… cada texto que você escreve.
513
Tarefa principal nº 4: então terá a oportunidade de manter seu interesse

Como escrever subtítulos matadores e continuar lendo.
Então, mesmo que ele comece a escanear

Os subtítulos são de longe um dos
novamente, outro subtítulo matador poderá trazê-lo
elementos mais importantes do seu texto. E não
para a cópia novamente. E assim por diante. Você
cometa o erro que a maioria dos redatores comete,
entendeu. Quanto melhores forem seus subtítulos,
andando como um sonâmbulo pelos subtítulos.
maior será a probabilidade de você MANTER os
leitores avançando na cópia

Aqui estão os objetivos básicos do seu – e converter scanners em leitores.
subtítulos:
Por exemplo, veja a Figura 14-6 e
1. Para proporcionar alívio aos olhos. Leitura 14-7. Os subtítulos têm um tremendo
longas passagens de texto não são fáceis.
variedade... alguns sugerem um benefício... outros
Especialmente em nossa sociedade movida pelo
deixam você em um momento de angústia mental...
déficit de atenção. Mas inserir subtítulos
outros ainda fazem perguntas poderosas. Juntos,
bem posicionados em seu texto dá à mente do
eles tornam praticamente impossível para o leitor
cliente potencial uma pausa de todas as frases
encobrir o texto sem parar e ler uma seção.
e parágrafos que você está percorrendo.
3. Para acelerar o ritmo da sua cópia,

Como resultado, sua cópia se move mais
tornando-a surpreendentemente explosiva.
rapidamente e se torna substancialmente mais legível.
Gene Schwartz disse uma vez que trata cada um
de seus subtítulos como se fossem seu próprio
2. Para chamar a atenção do cliente título – na verdade, em muitas de suas
potencial e trazê-lo para sua cópia. É um fato: promoções, QUALQUER um de seus subtítulos
muitos dos prospects que leem suas promoções poderia ser um bom título.
são scanners – eles não leem o texto palavra por
palavra, mas sim o examinam, lendo apenas as

Ele comparou o processo de subtítulos
partes que chamam sua atenção e interesse
(dentro do seu texto) às explosões que
geral.
acontecem nos filmes. Filmes como Máquina
Mortífera, Exterminador do Futuro e outros
Quando você escreve subtítulos grandes filmes de ação têm explosões que
interessantes e atraentes, você força o olhar do amplificam a atenção em intervalos regulares.
leitor para o texto da sua promoção. O ideal é Isso mantém o ritmo do filme intenso e alto, tornando
que sua cópia mais fácil
514
Figura 14-6
515
Figura 14-7
516
mantenha seu interesse por longos períodos de Nova figura se você der a eles
tempo. cinco minutos triunfantes todos
Vejamos alguns dos sub- os dias!
cabeça para ver do que estamos falando. A maneira como a maioria das mulheres
Aqui estão apenas os subtítulos de um anúncio O sono arruína seus rostos

espacial (vendendo um livro de beleza feminina): Trinta anos, veja como
***** Mudança simples no seu sono
A postura pode tirar anos de folga
São essas posturas simples
A aparência do seu rosto
A chave para a vitória e pescoço
O próprio tempo?
Sua própria respiração é a
Bem-vindo a um novo
Melhor Streamliner – se você usar
Um mundo de juventude,
É assim
magnetismo físico e um novo
Os relaxantes e
apelo feminino incrível!
fortalecedores integrados do seu corpo são
O primeiro passo: dar Agora coloque para trabalhar para você
Seu rosto é jovem
a primeira vez
Florescer
*****
Como sentar-se no caminho para um
Além disso, seus subtítulos podem ser relativos
Corpo bonito
curto ou longo – o que você precisar para
Centros de saúde vitais de
atingir os objetivos descritos acima. Aqui
Seu corpo que dormiu por
estão alguns subtítulos especialmente
anos – agora está sendo
longos de Gene:
massageado com uma nova
*****
vitalidade resplandecente…
***** A maioria das dietas remove a pele
Apenas gordura! Mas esta dieta

Ou outro anúncio promovendo um livro sobre
retira gordura profunda e
emagrecer a cintura:
excesso de proteína diretamente do músculo
***** As próprias áreas! ISSO É
POR QUE ALIVIA

Talvez o exercício mais fácil
PROJULAÇÕES MUSCULARES FEIAS
já inventado, eles podem
Dê a você uma nova cara e um
517
QUE VOCÊ NÃO PODE NEM O que leva ao segundo ponto: assim
EXERCÍCIO FORA! como uma bala cega, você não quer revelar
Mas esta nova dieta causa completamente como o benefício será obtido –
e você quer expressá-lo da maneira mais
Essas protuberâncias de gordura muscular PARA
ALIMENTE-SE DE SI MESMO! interessante e curiosa possível. Isso fascinará

seu cliente potencial e o manterá lendo o
Para puxar suavemente, mas rapidamente
Elimine o excesso de gordura e proteína texto ou fará com que seus olhos voltem para o
texto corrido.
Direto dessas protuberâncias!
Então essas protuberâncias
parecem quase como se você tivesse De qualquer forma, você vence!
SUAVIZOU-OS
Portanto, existem algumas maneiras
COM UMA BORRACHA!
diferentes de pensar em seus subtítulos.
*****
Obviamente, eles devem indicar sobre o que
será o próximo pedaço de texto. Mas mais do
Você consegue ver o poder de chamar a
que isso: pense em
atenção de cada um desses subtítulos? Como
eles como balas cegas ou mesmo como full-
eles realmente intensificam o interesse, o
manchetes estouradas.
benefício percebido e o impacto geral da cópia à
medida que ela avança. Geralmente devem apresentar um benefício

poderoso e altamente desejado da maneira mais
Ao olhar através deles, você vê
intrigante possível. Quando você mantém seus
dois fatos cruciais sobre a elaboração de
subtítulos no mesmo padrão que mantém
subtítulos eficazes: (a) Na maioria das vezes,
com seus títulos ou marcadores, você descobrirá
bons subtítulos apresentarão um benefício... e (b)
que a qualidade deles aumenta imensamente!
deve haver um elemento de intriga na forma
como esse benefício é apresentado.
É claro que nem todo subtítulo deveria

tem um benefício. Na verdade, há momentos
Vamos abordar a primeira qualidade. Como você
em que você está apresentando uma história
aprendeu, as pessoas compram com base em benefícios.
chocante ou expondo uma conspiração – onde
E a melhor maneira de chamar a atenção de
apenas fazer uma declaração chocante e
alguém é apresentar-lhes um benefício crível que
carregada de emoção é tudo que você precisa.
você tenha 100% de certeza de que eles desejam.
Vendo esse benefício, a pessoa é obrigada a Por exemplo, aqui estão alguns dos
ler sobre como isso pode ser subtítulos que Clayton usou em apenas uma
alcançou. promoção de investimento:
518
*****
12 dicas adicionais para
Escrevendo o corpo, copie isso
Eles estão dizendo para você comprar enquanto
Eles vendem!
Lê-se
O pior dumping interno que já vi: Sabemos que você tem muito para digerir neste
5.840 AÇÕES capítulo até agora, mas queremos encerrar com mais 12
VENDIDO PARA CADA UM segredos para aprimorar seu texto. Aqui estão eles:
COMPARTILHE COMPRADO!
O que esses insiders veem 1. Experimente a fórmula “3-T”: quando você estiver
VOCÊ não? destacando um ponto importante no texto, tente
construir uma série de parágrafos nos quais você

Pense no seu Dow e S&P 500
as ações estão seguras? PENSE DE NOVO! 1) diga ao cliente em potencial o que vai dizer a
ele, 2) diga a ele e 3) Diga a ele o que você

*****
disse a ele:
Veja a diferença. Nenhum benefício direto
Diga a eles o que você vai dizer a eles:
para o cliente em potencial. E, no entanto, esses
subtítulos ainda foram altamente eficazes em atrair a

… cre- “Você sabia que tomar suplementos de selênio
atenção do cliente potencial... amplificando-a
todos os dias pode acrescentar dez bons anos à
com um nível poderoso de intriga (em cada caso, você
sua vida?
não pode deixar de se perguntar a que o subtítulo se
refere)... e muito mais. Diga a eles:
Então, naqueles raros casos em que não é o “Um estudo de Harvard de 2004 determinou
No momento certo para inserir um benefício em seu que, devido ao facto de o selénio estar tão
subtítulo, certifique-se de fazer algo como Clayton fez esgotado no solo dos EUA, e porque o selénio é
acima – atendendo às outras metas críticas que essencial para destruir as células cancerígenas,
estabelecemos para você. aqueles que tomam este mineral têm 80 anos de idade.
por cento menos probabilidade de sofrer um

Como prova, basta olhar a Figura 14-8.
câncer mortal. Portanto, os consumidores de selénio vivem
Você verá alguns subtítulos com grandes benefícios e
em média dez anos a mais do que aqueles
outros sem. Mas todos eles funcionam, porque ajudam a
que não o fazem.”
trazer os olhos dos clientes potenciais de volta para a
cópia! Diga a eles o que você disse a eles:
“O selénio não só acrescenta anos à sua vida,
como também acrescenta vida aos seus anos!”
519
Figura 14-8
520
2. Comece os parágrafos com um gancho: uma dias”, diga “USE para ganhar todo o dinheiro
palavra poderosa como “você” ou “grátis”, um que quiser por 30 dias”.
benefício, um encontro ou um nome famoso,

7. Substitua palavras mal selecionadas
desperta curiosidade e provoca o
com a palavra precisa para o trabalho:
leitor em diante.
A seleção imprecisa de palavras difunde seu
3. Palavras curtas, frases e argumento de vendas, ou pior – força
parágrafos: Uma regra antiga que nunca foi seu cliente potencial a trabalhar para
tão importante como na extravagância de descobrir o que você está tentando
informação de hoje. dizer.
Tente manter o comprimento médio das

Dica: o uso excessivo de adjetivos e
palavras em torno de cinco a sete letras e
advérbios é um sinal de alerta de que pode
parágrafos com cerca de cinco linhas cada.
haver um substantivo ou verbo mais
4. Substitua frases por simples preciso que permitirá que você diga mais com
palavras: Pedir ao seu cliente potencial menos.
para ler mais palavras do que o necessário é

8. Fale coloquialmente: Metáforas,
pedir que ele trabalhe. Esta é uma séria
símiles, clichês e outras figuras de linguagem
proibição para uma resposta mais elevada.
são imagens de palavras. E você sabe o que
Em vez de … dizem sobre as imagens: elas valem mais que
mil palavras.
“Basta abrir um pacote de Energize! e
coloque em um copo com água…” Você recebeu um prêmio com este curso
chamado A maneira nº 1 de eletrizar seus

Tentar …
anúncios! Este é o guia passo a passo mais
“Basta colocar Energize na água…”
eficaz disponível para usar palavras e frases
5. Substitua palavras longas por palavras curtas coloquiais poderosas. Quando você puder
e familiares: em vez de “facilitar adicioná-los à sua cópia, você a tornará mais
tate”, diga “ajuda”. Em vez de “utilizar”, diga rica e viva do que pode imaginar.
“usar.
6. Substitua palavras passivas por ac-
positivos: em vez de “lucro”, diga “exploda 9. Exclua palavras desnecessárias: leia
sua riqueza”. Em vez de “limitar o seu risco”, implacavelmente sua cópia em busca
diga “reduzir o seu risco”. Em vez de de palavras que você possa excluir sem impacto
“experimente por 30 negativo no
521
clareza e/ou poder do seu sentimento Em vez disso, diga: “Vou economizar dinheiro para você”.
tences. “Vou deixar você mais rico.” “Vou aliviar
a dor da sua artrite.”

Exemplo: “Isso” é possivelmente a palavra
mais usada no
Escrever cópia do corpo
Língua Inglesa. Não acredita? Pesquise
Como nunca antes
algo que você escreveu - e sempre que
encontrar, pergunte-se: “Como seria se Escrever uma cópia poderosa do corpo é um deles
eu simplesmente o excluísse?” das tarefas mais desafiadoras enfrentadas por
redatores e profissionais de marketing. Mas é
absolutamente essencial.
10. Evite frases invertidas.
As vírgulas costumam ser sinais de alerta Se você não conseguir manter o cliente
de que as frases em uma frase estão em potencial lendo todo o seu argumento...
na ordem errada. Verifique se mover as através dos seus benefícios dimensionados e
frases pode vários elementos de prova... até o seu formulário
elimine a vírgula e faça o de pedido - você quase sempre perderá o
frase lida mais rápido. pedido dele.
11. Comece frases com benefícios quando Esta é uma arte que você DEVE dominar, se
possível: aspira à grandeza neste negócio.
Em vez de … A boa notícia é que agora você tem todas as
ferramentas. Tudo que você precisa para escrever

Movimentar seu dinheiro agora o ajudará a
um texto que se leia sozinho.
evitar grandes perdas.
Em nosso próximo capítulo, iremos nos

Tentar …
aprofundar ainda mais em alguns dos princípios
Você pode evitar grandes perdas SE
que fazem com que seu texto se mova
movimentar seu dinheiro agora!
rapidamente – e fácil de ler. Para que você tenha
12. Facilite o esforço: seu cliente em potencial outro equipamento que possa usar.
não quer aprender nada nem fazer nada.

Um equipamento que acreditamos que lhe
Ele quer que você (seu produto) faça tudo
permitirá ultrapassar a concorrência - pelo menos
por ele. vai.
Frases como “Aprenda como…” ou
“Descubra como…” ou “Vou ensinar
você para…” implica que o cliente em potencial

deve fazer isso sozinho.
522
Cópia do corpo
14
Seu Body Copy é o centro de sua promoção, onde você
apresenta todo o seu argumento e propõe que ele compre.
Nesta fase, pode ser muito difícil manter a leitura do seu
potencial cliente – mas em nenhum momento isso é mais
essencial.
Aqui está o que você deve fazer para escrever de forma poderosa,
Cópia do corpo da “lista A”:
1. Certifique-se de que seus Pontos de Venda estejam muito
bem organizados – pois agora você escreverá com base
neles
a. Reúna os fatos fundamentais relevantes, benefícios,
elementos de prova e outros pontos que você
obteve de seu cliente, sua pesquisa, sua
experiência e muito mais.
b. Em seguida, organize-os em ordem de primeiro,
segundo, terceiro e assim por diante – para
que seu cliente potencial os veja da maneira mais
persuasiva possível.
c. Pense cuidadosamente se cada
ponto se move suavemente de um para o outro.
Caso contrário, reordene-os.
2. Certifique-se de expandir, explicar e apoiar cada ponto.
523
3. Agora é hora de realmente escrever seu corpo: Notas Notas Notas Notas Notas
comece criando frases e parágrafos poderosos
e de alto impulso que fluam juntos perfeitamente.
a. Escreva parágrafos de ligação que unam

tudo de forma lógica, suave e fácil e
construam em direção à sua conclusão
inevitável (a ação desejada que sua promoção
inspira).
4. Escreva frases sedutoras.
a. Use a pontuação a seu favor.
b. Varie o comprimento da frase.
c. Não tenha medo de correr ocasionalmente

na sentença.
d. Sempre pergunte:
eu. “Isso ajuda meu leitor a chegar

rapidamente à próxima frase?”
ii. “A pontuação e as estruturas

que estou usando aqui fazem com
que esta frase pareça tão clara,
rápida e coloquial quanto possível?”
e. Torne-se um mestre no uso da Bucket Brigade

(Palavras de Transição).
eu. "Na verdade …"
ii. "Antes …"
iii. "E …"
4. “Eu NÃO quero isso para você!”
v. “No entanto…”
vi. "Se for assim …"
vii. “Ainda há tempo …”
524
viii. “Ainda mais do que isso…”

Ix. "É por isso …"
“
x. "Por favor -
5. Escreva subtítulos matadores que:
a. Fornece alívio para os olhos.
b. Chame a atenção do seu cliente potencial

e inclua-o em sua cópia.
c. Aumente o ritmo da sua cópia, tornando-a

surpreendentemente explosiva.
6. Perfure sua cópia do corpo:
a. Usando a fórmula “3-T”:
eu. Diga ao cliente em potencial o que

você vai dizer a ele.
ii. Diga a ele e...
iii. Diga a ele o que você disse a ele!
b. Começando parágrafos com um gancho.
c. Usando palavras curtas, frases e parágrafos.
d. Substituindo frases por palavras únicas
e. Substituir palavras longas por palavras

curtas e familiares.
eu. Em vez de “facilitar”, diga “ajudar”.

Em vez de “utilizar”, diga “usar”.
f. Substituindo palavras passivas por ativas

uns.
g. Substituir palavras mal selecionadas pela

palavra precisa para o trabalho.
h. Falando coloquialmente.
eu. Excluindo palavras desnecessárias.
525
j. Evitando frases invertidas.

k. Começar frases com benefícios quando
possível.
eu. Tornando isso fácil.
Antes mesmo de abrir este capítulo sobre Body

Copy, você já deve ter um esboço muito sólido e
altamente detalhado. Tecnicamente, isso significa que
a maior parte do seu texto já foi escrita antes mesmo
de você começar o Capítulo 14.
A realidade é que este capítulo foi sobre

pegar seu argumento/esboço e então realmente
suavizá-lo de acordo com os princípios que você
aprendeu. Veja, não basta que sua cópia diga as
coisas certas. Também deve ser fácil de ler...
agradável e coloquial... fluido e contínuo de frase em
frase, de parágrafo em parágrafo.
Portanto, sua tarefa é usar tudo o que você

acabou de aprender para transformar sua cópia
bruta em um diálogo suave e fácil de ler entre
você e seu cliente potencial. Pode levar vários dias
ou até semanas (dependendo do seu tempo) para
fazer isso. Mas é absolutamente vital.
Quando você sentir que o texto não parece mais

um esboço... mas como uma promoção real que
seu cliente potencial realmente leria e responderia...
então você estará pronto para seguir em frente.
Nosso próximo capítulo lhe dará informações adicionais
maneiras de tornar sua cópia mais legível e

interessante para seu cliente potencial. Vejo você lá ÿ.
526
11 mais maneiras de escrever textos

Com enorme impulso 15
Neste capítulo …
ÿ 11 maneiras de injetar mais velocidade e

entusiasmo em sua escrita…
ÿ Por que copywriting é como esportes – e como chegar a

um “estado de pico” para que você esteja sempre
trabalhando a partir de uma posição forte, enérgica e
apaixonada (isso é algo que a maioria dos redatores
importantes faz por acidente, mas você pode ter
consciência disso). -ly controlá-lo – uma vez que você conhece o segredo) …
ÿ A relação entre publicidade e ac-

filmes de ação – e como um filme famoso de
Mel Gibson pode ajudá-lo a despertar a atenção
e o interesse do leitor como nunca antes…
527
PERDIDO PARA SEMPRE por causa de um caracol
ritmo no texto corrido.

“ Clayton, como você você consegue o seu
copiar para mover tão

O que realmente nos fez pensar…
RAPIDAMENTE?”
Quantas MAIS VENDAS você converteria SE você
Essa é uma pergunta feita a Clayton durante desse ao seu copy tanta velocidade e impulso que
uma mesa redonda que tivemos no Power Marketing seus clientes em potencial o ampliassem
Summit de 2006 por um dos alunos de Clayton. ansiosamente... mal percebendo o tempo passando?
Ele passou a explicar a Clayton como Bem, não é preciso ser um gênio para ver isso
estava lendo alguns de seus pacotes e o tempo …
de leitura pareceu passar muito rapidamente.
Pouco depois de começar, ele se encontrava na

Obtendo esse ritmo extremamente rápido
página 14 de um magalog. E logo depois… ele

Em sua cópia iria chutar
teria lido todas as 24 páginas!

Resposta em alta velocidade!
Veja, isso é algo que os melhores redatores

Mas aqui estava o problema: quando ele parecem compreender instintivamente. A partir do
tentou passar por outro controle – um escrito por momento em que os olhos de um prospect
outro escritor bem pago – ele mal conseguiu identificam uma manchete pela primeira vez,
passar pelas primeiras páginas. Ele sentiu que estava eles sabem que aquele pequeno cronômetro
indo MUITO LENTO e começou a ficar entediado. começa a funcionar em sua cabeça. Chamamos
Eventualmente ele desistiu, largando o pacote. isso de “bomba-relógio” porque – se em algum
momento – ele sentir que não está avançando
rápido o suficiente, uma pequena bomba
Mencionamos isso NÃO para brincar explode em sua cabeça. Seu interesse é destruído.
A buzina de Clayton (ele já consegue fazer o É por isso que os redatores mestres
suficiente no Pacote Total !), entendem que a cópia deve parecer energizada –
mas porque levanta uma questão crucial. como se estivesse indo para algum lugar RÁPIDO –
Nossa experiência realmente nos fez pensar... ou então o cliente em potencial ficará entediado e
nos perguntamos com que frequência esse distraído. Ele logo será história. Tal como disse uma
mesmo problema faz com que os clientes em vez o grande John Caples, deve ter toda a “potência
potencial abandonem ou joguem fora promoções? de uma locomotiva descontrolada”. Dê ao seu
Clientes em potencial que você teve SORTE o cliente potencial apenas UM
suficiente para seduzir a lerem seu título, sua momento em que ele pode pensar
apresentação e seu corpo de texto... apenas para serem
528
Mais 11 maneiras de escrever textos com grande impulso 15
das 101 outras coisas que ele precisa fazer – foco. A quantidade de energia necessária para escrever
coisas que ele NÃO está fazendo porque está textos excelentes é o motivo pelo qual a maioria dos
lendo sua cópia – e você criou uma estratégia de redatores de destaque normalmente não consegue
saída perigosamente fácil. escrever mais de 4 a 5 horas por dia. É muito intenso!
Isso é verdade agora mais do que nunca Infelizmente, a maioria dos redatores
com tanta estimulação rápida da TV, filmes, iniciantes nunca ouve isso. Então, eles cometem o
videogames, Internet e muito mais. Nossos erro de sentar-se muito vagarosamente e escrever
clientes em potencial estão acostumados com como se estivessem apenas anotando ideias em
tudo sendo ultrarrápido e sua capacidade de seu diário noturno.
atenção foi reduzida a quase nada. nal.
Embora isso possa funcionar para os raros

Então essa é a má notícia. pessoa, NÃO funcionará para a maioria.
Escrever textos é semelhante a praticar um

Mas a boa notícia é que, contanto que
esporte – você realmente precisa estar “UP” e
você acerte os fundamentos - e então mova sua
ter um nível poderoso de foco e energia
cópia com grande velocidade e impulso... você
enquanto escreve. A quantidade de energia que
ganhará uma ENORME vantagem sobre outros
você traz para o processo de escrita é
escritores do setor, a grande maioria dos quais
exatamente a quantidade de energia que entra em
NÃO entende isso segredo de alto nível!
sua cópia. Nenhuma quantidade de pontos de
exclamação pode compensar a escrita em um estado
de baixa energia.
11 maneiras de turbinar
Então, se você quiser chegar às ligas principais e
Sua cópia com
fazer home runs, você precisa “trazer isso” toda
Velocidade e impulso explosivos
vez que se sentar
escrever.
FATOR DE MOMENTO #1:
Coloque suas costas nisso! Todo grande escritor é diferente sobre
como ele ou ela se “UP” nesse processo.

Acredite ou não, escrever um bom texto deve
Alguns farão afirmações positivas para entrar
exigir quase tanto do seu corpo quanto da sua mente.
em um estado de entusiasmo e energia. Outros
gostam de andar pela sala, estimulando-se

Isso porque realmente é preciso TODA a sua mental e fisicamente.
energia para escrever um ótimo texto. Você tem que
colocar todo o seu corpo, coração e mente Uma vez que sua energia e intensidade tenham
nisso com paixão e profunda
529
atingiram um estado de “pico”, eles se sentam escritor. Você está matando seus níveis de energia
e começam a escrever. e, portanto, reduzindo a quantidade de tempo,
energia e entusiasmo que pode dedicar ao

Caras como Clayton preferem claramente
processo de escrita.
e visualizar emocionalmente todo o sucesso
que ele terá, os diretores de marketing radiantes Não vamos entrar em ação
ligando para ele com os números de respostas reclamar sobre isso – há TONELADAS de
incríveis da primeira correspondência, os ótimos livros sobre o assunto – e você
gordos cheques de royalties chegando - provavelmente já sabe o que faz você se sentir
qualquer coisa que crie as emocionantes bem, saudável e com energia.
emoções do sucesso Apenas faça isso.
venha VIVO por dentro.

Na mesma linha – você também
Experimente algumas dessas diferentes deve encontrar a hora do dia em que tem
abordagens. É seu trabalho experimentar e mais energia.
descobrir o que funciona Talvez você se saia melhor de manhã cedo.
para você. É quando Clayton coloca mais entusiasmo em
sua escrita.
É também por isso que você DEVE
Mas você pode ser diferente - talvez
Cuide bem de você
você é uma coruja noturna ou até mesmo uma
Fique conosco aqui. E perdoe-nos se pessoa do meio-dia. Seja o que for, você precisa
parecermos enfadonhos. Mas o que estamos encontrar o horário que funciona melhor para você.
defendendo irá ajudá-lo a criar o máximo

Depois de esclarecer isso, basta definir
impulso em sua cópia.
seu estilo de vida e horário de trabalho para que
Mencionamos isso porque um estilo de você esteja no estado mais energizado e
vida saudável é uma das partes que devem ser entusiasmado possível quando chegar a
negligenciadas para ser um grande redator. Isso hora de escrever um texto.
é algo que Clayton enfatiza para os escritores Em breve você verá a diferença
mais jovens (especialmente aqueles com quem
seu trabalho, nós garantimos!
ele trabalha!)... se seu estilo de vida for muito
… agitado, se você estiver constantemente FATOR DE MOMENTO #2:
estressado... se não estiver recebendo nutrientes suficientes Comece com um BANG!
… se você está acordando com uma ressaca
Grande parte do impulso que você tem em
ou exaustão da noite anterior... então você NÃO
sua cópia vem desde o início. Assim como os
está sendo um bom copy-
bons filmes de ação
530
comece com um acidente, um tiroteio ou um estava tão carregado emocionalmente. Aqui

assassinato – um ótimo texto começa com uma está o que dizia a primeira manchete:
EXPLOSÃO que imediatamente chama a TRAÍDO!

atenção e faz o sangue do cliente potencial fluir. Como Denise roubou
Isso ajuda a definir o tom e o ritmo de toda a
o marido de sua melhor amiga,
promoção.
Heather, bem atrás dela!
Portanto, nem é preciso dizer que se o Logo surgiram manchetes como…
seu título, deck e liderança estiverem com
Denise Richards…
uma sensação totalmente plana ou lenta –
Vítima ou Raposa?
é quase impossível ganhar velocidade e
*O plano de Denise para a ruína
impulso depois disso. (Isto é – SE você tiver a
O casamento de Heather
sorte de ter seu cliente em potencial ainda lendo
*Mais – como Heather
nesse ponto!)
realmente descobri!
Portanto, certifique-se de que esses três sejam
A seguir foi…
os elementos iniciais (título, apresentação e
texto principal) carregam uma força forte... Heather Locklear diz…

que eles ressoam poderosamente com as emoções AGORA É GUERRA!
que seu cliente potencial tem... que eles prometem Como Heather vai se vingar
com credibilidade os benefícios com os quais ajudando Charlie a recuperar o
ele sonha à noite... que eles o atraem com filhos de Denise
uma história matadora ou uma nova tendência fascinante...

Um dos últimos tinha a cabeça
e mais.
linha …
E se você realmente quiser entender

Denise Richards nos conta…
Para suportar esse incrível poder de
MEU LADO DA HISTÓRIA
liderança, basta olhar para os tablóides
*Como Heather a traiu
semanais! Daremos um exemplo: na
*A feia batalha com Charlie
primavera de 2006, houve um monte de
*Mentiras sobre Heather, Richie
reportagens sobre como Denise Richards (uma
e eu
atriz linda de morrer) roubou o marido de sua
melhor amiga Heather Locklear (outra atriz Esta é outra razão pela qual Clayton
linda). está sempre gritando sobre manchetes de

emoções dominantes! (Se necessário,
Todas as capas apresentavam imagens cativantes
revise o que abordamos sobre isso em
fotos de cada mulher e a palavra-
Capítulo 10.) Porque quando você agarra
531
seu cliente potencial, tão fortemente quanto E assim como com aquele pacote lendário,
essas revistas atraem seus leitores, eles uma vez que você tenha iniciado com sucesso
rasgarão a revista com entusiasmo e a lerão com com um BANG e carregado sua cópia com um
interesse apaixonado. Os editores dessas impulso poderoso, seu trabalho é simplesmente
publicações sabem que muitos leitores mantê-lo usando as outras estratégias que
percorrerão toda a REVISTA, principalmente discutiremos neste capítulo.
devido ao burburinho e ao impulso criados por
essas reportagens de capa emocionalmente
irresistíveis que
Certifique-se de que você está
os sugou.
Indo para algum lugar!
E esse é o mesmo ponto que estamos
defendendo aqui. Se o seu texto não estiver Esperamos que você já tenha lido o
se movendo com força – se for mais fácil de Capítulo 8 – que detalha como é importante ter
largar do que de ler – verifique o título, a uma direção lógica clara subjacente ao seu texto.
apresentação e o lead. Apostamos que
eles são os principais culpados. Eles não estão

E em nosso último capítulo, mostramos como
“fisgando” seu cliente potencial com força e
isso afeta o seu corpo. Veja, uma GRANDE parte
emoção suficientes.
da criação de impulso máximo é deixar claro
Continue trabalhando nesses elementos seu raciocínio de vendas antes de escrever.
iniciais até que você e outras pessoas SINTAM
uma tremenda força motriz atraindo você para lê- Dessa forma, sua cópia leva o cliente em potencial
los. Como se você fosse irresistivelmente do ponto “A”… acompanha-o até o ponto “B”…
atraído para o corpo da cópia – você não avança até o ponto “C”… e assim por diante,
conseguiria desviar o olhar, mesmo que quisesse até chegar ao ponto em que dizer “Sim” à
para.
sua oferta faz com que senso perfeito. É uma
enterrada, acéfalo!
Para um exemplo disso, veja o
pacote clássico de Jim Rutz na Figura 15-1.
É uma página interna do famoso “Leia isto Pense em um filme. Em grandes filmes
ou morra!” promoção. cada nova cena está de alguma forma conectada
Jim já havia estabelecido um impulso poderoso ao anterior. Há uma razão para isso, os
com o “Leia isto ou morra!” cineastas sabem como é desafiador prender
título, e esse lead (e corpo do texto) sustenta o a atenção de alguém
mesmo impacto emocional. por 2 horas – é um feito notável em
este mundo de alta velocidade. Eles sabem disso
532
Figura 15-1
533
se os espectadores tiverem que descobrir o que O mentum que você estabeleceu é destruído
está acontecendo em uma nova cena – mesmo que instantaneamente.
apenas uma vez – eles rapidamente ficarão frustrados e

Basta observar o exemplo da Figura 15-2. É
desinteressado.
de uma correspondência financeira escrita por
É o mesmo em direitos autorais. Lançar- Clayton e ilustra lindamente esse princípio.
Incluir muitos pontos de vendas aleatórios em Você pode ver como cada subtítulo está relacionado
sua cópia – pontos que não estão conectados a uma ao anterior
cadeia hermética de lógica e tema central, faz com um – e ao tema geral. O
que seu cliente potencial se pergunte para onde Subtítulo “Taxas de juros mais altas”…
diabos você está indo. Apenas alguns erros como leva a uma “prévia do estoque
esse são suficientes para perder o interesse dele, Dor de mercado”… o que então leva ao
assim como algumas cenas aleatórias em um filme explicação de por que “O Relatório de Dinheiro
fazem as pessoas andarem. Seguro é uma Ilha de Sanidade”. Tudo está bem
fora. focado e muito, MUITO difícil de questionar.
Mas isso não significa que você precise ser
chato ou previsível. Você só quer que cada frase, Assim como este exemplo – se a dificuldade
seção, benefício e Diferentes partes de sua cópia estão intimamente

barra lateral de alguma forma conectada a aquela conectadas – seu cliente em potencial não terá
antes. E TUDO conectado espaço para se distrair ou começar a questionar o
à grande ideia, tema e argumento. que você está dizendo ou exatamente para onde
Assim, quando chegar ao fim… ele verá, sentirá está indo.
e entenderá exatamente como tudo se encaixa.

Além disso, você também dará ao seu cliente potencial
Todo o processo fará sentido na mente dele,
a sensação de que ele está inevitavelmente
tornando MUITO
sendo levado a algum lugar ÓTIMO – um lugar onde
sua vida será mais rica, mais saudável, mais feliz e

mais fácil para ele se sentir sensato sobre as ações
muito mais! Você cria uma sensação ansiosa de
aceitando sua oferta.
excitação e expectativa.
Esse processo também ajuda MUITO em

termos de impulso porque garante FATOR DE MOMENTO #4:
que você faça cada novo ponto uma vez e depois siga
Use MUITAS palavras coloquiais
em frente. Veja bem, se você FALHAR em fazer
e frases!
isso... se o seu cliente em potencial sentir que
Abordámos isto brevemente no nosso último
você está repassando coisas que já abordou...
Capítulo, mas vale a pena uma discussão mais aprofundada.
qualquer sensação de mo-
534
Figura 15-2
535
Você vê, enquanto quase todo mundo a frase é MUITO mais forte. Portanto, quando
Quem se dedica à redação já ouviu isso, nem usados nos lugares certos, esses tipos de frases
um em cada dez praticou ativamente essa levam seu cliente potencial a estados mais
habilidade. Ninguém parece compreender o poder elevados de atenção. Ele se torna mais
de usar TONELADAS de palavras e frases coloquiais interessado e mais focado em tudo o que você
em seus textos. Eles não percebem que grandes diz.
escritores – escritores de “lista A” como Clayton

Terceiro, como todos nós usamos
e tantos outros – usam esses tipos de frases como
muitas expressões como essas na fala
loucos em seus textos!
do dia a dia, elas fazem com que seu
texto pareça muito mais coloquial e
Aqui está um exemplo que escolhemos de um animado. Aos olhos do seu cliente
pacote financeiro vencedor. Observe que em apenas potencial, seu texto não parece mais um
uma barra lateral, o escritor usou as seguintes tratado acadêmico chato, mas sim uma
expressões … o canudo conversa divertida sobre seu assunto favorito... ELE!
que quebra as costas do camelo … presunto-
Basta olhar para a Figura 15-3. Se você
os lucros do banco Mer se transformam em polpa... traga Wall
examinar o texto, verá TONELADAS dessas
Rua de joelhos … rasgar o tecido da
expressões que adicionam poder e impulso à cópia.
economia... desgrudando-se... sangrando tanta
Neste caso, aumentam dramaticamente o
tinta vermelha … estão dentro
impacto emocional da mensagem motivada
o vermelho … é besteira ... e muito mais!
pelo medo. Mas uma coisa é certa: eles
Palavras e frases como essas aumentam FUNCIONARÃO como gangbusters para qualquer
o impulso de diversas maneiras. tipo de pacote que você escrever.
Primeiro, dizem mais – muitas vezes MUITO
mais – em muito menos palavras. Seu cliente

Então, como você pode aproveitar ao máximo
potencial os lê e obtém instantaneamente uma
esse segredo? Mais uma vez, consulte A maneira
imagem mais completa do que você está falando.
nº 1 de eletrificar seus anúncios premium que
veio com este curso. Está carregado com
Em segundo lugar, muitas vezes têm um expressões coloquiais que foram tiradas
impacto emocional e visceral muito forte. diretamente das páginas dos projetos vencedores
Pense na diferença entre movimentos…
dizendo: “Esses eventos farão com que Wall

… E então, o mais importante, pratique
Street para sofrer e ficar muito fraco” e dizendo:
seu uso! Lembre-se, no ensino médio, quando os
“Esses eventos trarão
professores lhe disseram que para realmente
Wall Street de joelhos.” O segundo
“possuir” uma nova palavra – você precisa
536
Figura 15-3
537
usá-lo em pelo menos três frases originais de sua E parágrafos de uma frase são atraentes e de
autoria? Por que não experimentar o mesmo método alto impacto. Feitos nos lugares certos, eles
aqui? Pegue cada frase e crie uma frase que adicionam mais potência a qualquer ponto que você
você potencialmente usaria em uma promoção... e esteja defendendo. Isso não pode ajudar, mas aumenta
faça isso pelo menos três vezes para cada frase que o impulso do seu
deseja dominar. cópia de.
Garantimos que se você passar por isso Por outro lado, ter parágrafos longos muitas
processo, usar essas figuras de linguagem se tornará vezes tornará sua cópia mais lenta e intimidará seu
moleza... e mais importante, sua cópia será cliente potencial. Ele sentirá que a cópia está
sobrecarregada com vida e impulso! ficando cada vez mais difícil,
seu cérebro vai desacelerar e sua mente vai
comece a vagar. Definitivamente NÃO é o que você

FATOR DE MOMENTO #5: querer!
Misture o TEMPO!
Subtítulos fortes ajudam a criar uma
Sabedoria comum sobre escrever cintil- pequena explosão a cada poucos minutos, o que
A cópia do corpo atual diz as quatro coisas a seguir: muitas vezes pode levar seu cliente potencial a ter
maior atenção, entusiasmo e ritmo. Ou podem trazer
os olhos do scanner para o texto. Tratar
1. Você deve ter muitas frases curtas e rápidas
eles como mini-manchetes.
misturadas em parágrafos…
Isso nos leva a uma visão mais profunda sobre
2. Você deveria ter uma frase
ritmo…
parágrafos…
Ótima cópia é como BRAINS Smashing
3. Nenhum parágrafo deve ser muito longo…
Contra a janela!
4. E que você deveria ter um subtítulo
Agora, ISSO chamou sua atenção? Seu sangue
a cada 5-10 parágrafos no máximo …
está se movendo mais rápido? Usamos esse exemplo
Todas essas são boas diretrizes. E escritores porque, em um famoso discurso para a equipe
como Clayton geralmente recomendam e praticam de Rodale, Gene Schwartz falou certa vez sobre o
todos eles. Frases curtas e rápidas definitivamente ritmo poderoso que todo texto excelente possui.
ajudam a aumentar a velocidade da cópia. Ele estava comparando isso a filmes – filmes como
Esses bebezinhos são rápidos e fáceis de passar, Máquina Mortífera que literalmente têm uma
criando a sensação de uma viagem mais rápida explosão… um tiroteio… janelas quebrando…
tempo. cérebros se espalhando pela janela… A CADA 3-4
minutos!
538
O que ele quer dizer? Filmes como esse um pouco mais lógico e explicativo e de
conseguem facilmente prender sua atenção repente sente intuitivamente que é hora de
inabalável por horas a fio. algo mais forte e explosivo. É quando ele
frequentemente mistura um subtítulo explosivo
De acordo com Gene, ISSO é o que
ou um parágrafo de uma frase para realmente
ótima cópia é como. E ESSE é o tipo de
levar o cliente em potencial a um nível mais
ritmo que você está procurando.
profundo de atenção e aumentar
Portanto, não pense em seus impulso.
subtítulos apenas como subtítulos, pense
Aqui está um exemplo de uma de suas
neles como explosões. Estas não são meras
promoções financeiras:
palavras, são CÉREBROS batendo contra a
janela! *****
Isso não significa que você tenha que “Se a história nos ensina
terminar cada frase com um ponto de alguma coisa é que investir em
exclamação, tentando gritar com o cliente em potencial. empresas fracas – empresas com
submissão. Esse é o erro novato dívida elevada, lucros baixos ou
os escritores costumam fazer. Tem o efeito nenhuns, valorizações excessivas e outras
oposto, tornando sua cópia insuportável fraquezas fundamentais – é

ler. um jogo de tolos: um jogo que os investidores
raramente ganham.
O que você realmente quer – e o que
os verdadeiros mestres fazem – é mixar Os corretores da bolsa sabem disso?
estrategicamente declarações de ritmo Claro que sim! E, no entanto,

acelerado, viscerais e que chamam a atenção, muitos ainda atribuem classificações
exatamente no momento certo. Declarações de “COMPRA” a empresas que sabem
que mantêm o prospect ACORDADO, ansioso que cheiram mal. Por que?
para continuar e psicologicamente absorto no texto. Porque faz com que suas carteiras
gordo – ajudando-os a garantir

É algo difícil de ensinar,
negócios lucrativos de banco de
e ao conversar com Clayton sobre isso –
investimento dessas empresas.
você perceberia que ele faz isso
principalmente por “intuição”. Ele aprendeu Eu imploro: NÃO SEJA
como chegar ao seu “ponto ideal”, onde SEDUZIDO!”
a escrita visceral flui, desinibida. *****

Conseqüentemente, ele pode passar por
algumas frases ou parágrafos curtos que são
539
Como você pode ver na linha que está vamos e fascinações – é carregado com
em negrito, tem um aumento distinto no dicas e truques, além de 21 fórmulas comprovadas

ritmo e na força. Funciona como uma mini- das páginas de centenas de vencedores
explosão na mente do cliente potencial. letras de controle.
Você precisará fazer isso periodicamente Mas por enquanto você precisa saber disso
de uma forma imprevisível – para manter a inserir cuidadosamente seções de marcadores
atenção dele no mais alto nível. Para aprender, em sua cópia fará com que o tempo de leitura
recomendamos que você continue lendo exemplos pareça mais rápido. E você será capaz de
de ótimos textos e escreva as cartas à mão agregar mais benefícios, curiosidade e poder a
sempre que puder. esse espaço do que faria no texto corrente.
Isto irá literalmente “implantar” os padrões de
andamento de grandes escritores diretamente
Também somos da opinião que você não
em seu subconsciente. Com o tempo –
deve tornar suas seções com marcadores muito
quanto mais textos você lê e escreve –
longas sem algum tipo de subtítulo ou texto
você terá uma noção instintiva disso
corrido. Páginas e mais páginas de marcadores
processo.
puros às vezes funcionam, mas muitas vezes
Mas CUIDADO: Esta é uma situação muito se tornam muito previsíveis para o seu cliente
equilíbrio delicado. Assim como no filme potencial. Ele vai começar a deslizar. E isso
ou seja, você não pode ter TODOS os ritmos mesmo que as balas sejam realmente boas!
acelerados, explosões e tiroteios. A audiência Se algum for medíocre ou ruim... é quase certo
não duraria 30 minutos, muito menos 2 horas. que ele avançará e poderá até mesmo largar a
Em vez disso, espalhe essas pequenas cópia.
rajadas de forma muito estratégica, mantendo
É por isso que você notará nas promoções
o cliente em potencial na ponta da cadeira...
lendárias e cheias de marcadores usadas por
mas nunca o empurrando.
Boardroom, Rodale e outros... os marcadores
são frequentemente agrupados de acordo
FATOR DE MOMENTO
com o tema e depois precedidos/
# 6: Crie grupos de BALAS!
seguido de algum texto corrido e
Balas e fascínios são fantasias subtítulos.
construtores de impulso porque são muito fáceis

Por exemplo, a Figura 15-4 é de uma
de ler. E tão repleto de benefícios e intrigas
promoção na sala de reuniões. Observe como
emocionantes!
as balas são quebradas de uma forma que
Nosso próximo capítulo – focado em Bul- facilita a visão. E como
540
Figura 15-4
541
texto atraente e corrido é adicionado para aumentar pratique intencionalmente e depois domine
seu impacto. instintivamente ao longo do tempo. Você não quer
começar cada frase com

Isso torna as coisas menos previsíveis,
“e”… isso seria ridículo. Mas
mais visualmente atraente e MANTÉM a leitura
nos lugares certos ao longo da cópia,
Ele funciona como um encanto.
FATOR DE MOMENTO
Basta olhar atentamente para o pacote de
#7: Continue usando a Brigada de Balde! saúde na Figura 15-5. No texto corrido, você verá o
uso cuidadoso dessas palavras para tornar os

Como você descobriu em nosso último capítulo
parágrafos mais conectados. Observe como
depois, é aqui que você usa palavras conectivas
o texto se move muito rapidamente e como cada novo
com frequência e continuamente para iniciar
parágrafo é imediatamente vinculado ao anterior.
parágrafos. Palavras como “e… mais… além …
Não há absolutamente nenhuma lentidão nesta seção
então … não somente …
– algo especialmente crucial na página de abertura.
porque … mas … uma vez … tem mais
…de novo…é por isso…isso não é tudo …” a lista
continua.
Há uma ideia bastante popular –

Essas palavras da “brigada de balde” são
ensinada por muitos gurus de copywriting – de
incrivelmente poderosas porque mantêm seus
que uma ótima cópia é como um slide ou rampa
parágrafos fluindo de maneira firme e contínua. Eles
“untada”. Seu objetivo é manter o slide (a cópia) o
fazem sua cópia parecer implacável.
mais lubrificado possível – sem absolutamente
NENHUM ponto de parada – para aumentar as

Outra coisa maravilhosa sobre eles é que
chances de seu cliente potencial deslizar até o fim.
também dão ao cliente potencial a impressão de
É fato que se ele ler todos os
que cada novo ponto ou frase é uma extensão lógica
do anterior. Portanto, é menos provável que ele

Ao longo do caminho, as chances de ele comprar são
duvide ou questione novas ideias ou afirmações que
muitas vezes maiores.
você apresenta, um fator-chave para manter o
E esse é o ponto principal. Essas palavras
ritmo. Criar dúvida ou descrença é como pisar no freio
conectivas de “brigada de balde” criam esse efeito.
na mente do seu cliente potencial – é difícil
Eles mantêm seu prospect em movimento, nunca
recuperar o ímpeto depois disso!
desistindo... até que ele chegue ao fim e esteja
preparado para sacar sua carteira. Faça deles seus
Novamente, isso é algo que você pode
542
Figura 15-5
543
melhor amigo e veja que diferença isso faz torne cada frase mais rápida, fácil de ler e mais
faz! impactante.
Você também pode quebrar parágrafos

muito longos, reformular seus subtítulos para
Escreva e edite em CAMADAS!
torná-los mais explosivos – o que for necessário
Essa prática é muito libertadora. para fazer a cópia

venha VIVO.
Em primeiro lugar, a maioria dos grandes escritores aciona
seu primeiro rascunho fluindo livremente e E é aqui novamente que você realmente
RÁPIDO. Eles não cometem o erro de tentar Se você quiser ter certeza de que está em um
escrever e editar ao mesmo tempo. Isto é uma estado energético – tente sentar-se ereto,
armadilha – é como pisar no acelerador e no freio concentrar-se bastante e realmente SENTIR a
ao mesmo tempo. E é talvez o maior rapidez com que a cópia está se movendo. Coloque
um pouco de intensidade em seu corpo, mente e

causa do bloqueio de escritor. deixe-a jorrar na página. Procure qualquer coisa
na cópia que não corresponda ao nível de

Apenas deixe claro seu esboço ou
intensidade que você está procurando e … ou
pontos lógicos e deixe a escrita fluir sem censura.
corrija e REMOVA.
Então, quando chegar a hora de editar – FATOR DE MOMENTO #

muitos escritores acham útil editar em camadas. 9: Dê sua cópia
Significa isto: primeiro você edita apenas uma REFORMA Emocional!
para conteúdo e clareza. Corrija as partes que
Este é ENORME. E é o lugar perfeito para
não fazem sentido. Adicione ou corte peças que
deveria ou não estar lá. Reordenar usar o livro Emotional Trigger Words que você
ganhou GRATUITAMENTE junto com este curso.

frases que não se encaixam ou fluem juntas.
Esta primeira camada trata de ter o conteúdo
certo e boa clareza. Depois de definir as emoções
residentes dominantes que você estimulará em

A segunda e terceira camadas de edição
sua peça, você pode examinar as seções que
são onde você adiciona mais velocidade e
listam as palavras-gatilho dessas emoções.
vivacidade à escrita. Você faz isso substituindo
Se você tem como alvo o medo, a traição e a
verbos fracos por verbos mais fortes. Tornando
raiva – você pode examinar essas emoções e ver
as frases mais restritas e formuladas de forma
quais palavras se encaixam melhor. Procure
mais poderosa. Isso vai
lugares
544
onde você pode adicioná-los/substituí-los sensação emocional que você está procurando. Por
estrategicamente em toda a sua cópia. exemplo, se você estiver escrevendo um pacote do
tipo “conspiração”... você normalmente usará palavras

Na verdade, durante a edição, você encontrará
muitas palavras que parecem planas e que desencadeiam emoções como raiva, traição,
ganância, vingança... então você deseja examinar

sem vida – mas você realmente não conhece o
o controle que você tem e olhar para palavras e frases
substituto certo. Às vezes, um dicionário de
que você pode roubar e colocar em sua cópia.
sinônimos pode ajudar, mas essas palavras nem
sempre são ideais para vendas contundentes
cópia de. Seu objetivo é substituir as palavras

mais fracas e planas do seu texto pelas
No entanto, quando você SABE que seu texto
palavras mais fortes que você vê no pacote vencedor.
deve conter uma certa sensação emocional, você
rapidamente identificará substitutos poderosos na Por exemplo, se você pegou uma carta
seção para aquela emoção específica... bem dentro como a mostrada na Figura 15-6, procure
do livro Palavras de Gatilho Emocional ! maneiras melhores de obter o impacto emocional.

Observe frases como… “não para público
liberar”… “interesses adquiridos” … “bilhões
Por exemplo, você mudará palavras como:
gigantes da droga em dólar” … “eles não podem
“Falso… para…
silenciar” – cada um deles traz para casa o
Mentira mortal e vergonhosa” ou “Machucar… para…
sentimento de conspiração. E esta é apenas a
abater” ou “Mais energia… para… eletrificar” e assim
primeira página! Analisar um pacote inteiro
por diante. Agora imagine se toda a sua promoção
como este lhe dará dezenas de palavras e frases
estivesse repleta dessas palavras viscerais e
para usar em sua própria cópia.
emocionais! Quão mais emocionante e acelerado
seria seu texto? Esta técnica é ética, simples e

eficaz – quase todos os grandes redatores o
usaram para criar grandes avanços.
Saiba disso: a quantidade de emoção
sua cópia carrega – e, portanto, a vivacidade e a

FATOR DE MOMENTO
sensação de impulso que ela tem – depende muito
#10: Leia em voz alta!
de sua emoção.
todas as escolhas de palavras. Este livro faz dele um Outra ferramenta realmente poderosa é
moleza total – não deixe de conferir. verificar a dinâmica de cada rascunho lendo-o em
voz alta. Marque os lugares onde você – como leitor –

Mas até esse ponto, recomendamos
começa a ficar distraído ou entediado.
pegando sua cópia e colocando em seguida
para um controle de classe mundial com o mesmo
545
Figura 15-6
546
Em seguida, leia seu anúncio novamente fazendo o seu segundo… 3/4 de uma página
– desta vez, imaginando que você está em uma fazendo o seu terceiro… 1/2 página fazendo o seu
cozinha movimentada e barulhenta e que o jantar quarto… e então resumir os seis pontos finais
precisa estar pronto em 30 minutos. As crianças em uma série de marcadores cobrindo uma
estão gritando, o telefone está tocando, a TV está ligada. única página.
Mais uma vez, marque todas as seções que Clayton faz isso o tempo todo em sua
começam a te perder. promoções para o mercado financeiro.
Cada uma dessas seções matará a leitura O editor pode ter 7 ações de grande sucesso,
com garantia de produção inesperada

parceria e resposta se ainda estiverem na versão
nos próximos 12 meses. Quando ele está
final. Edite-os ou corte-os
fora. namorando-os, ele passará a maior parte do tempo
no primeiro - realmente vendendo tudo. Então um

É ainda mais eficaz se você tiver alguém para
pouco
ouvi-lo enquanto você faz isso. Eles perceberão menos no segundo. E assim por diante.
coisas que você não consegue ver e poderão
oferecer feedback valioso. Por que fazer isso? Seu cliente potencial
sente que está avançando em cada seção cada

Em seguida, basta fazer as alterações
vez mais rápido, que cada ponto está ficando mais
necessárias – muitas vezes usando as outras
fácil de ler e entender... ele sente que está realizando
técnicas que descrevemos neste capítulo – até
algo rapidamente !
que você possa ler em voz alta e tudo fluir rápida
e suavemente. Garantimos que faça isso o

Como escritor, você deve ser sensível a
suficiente e sua cópia começará a cantar.
a quantidade de tempo que leva para ler uma cópia
longa. Um magalog de 24 páginas normalmente leva
FATOR DE MOMENTO de 45 a 60 minutos para ser lido completamente!
# 11: Faça cada seção Uma carta ou site de 16 páginas com muitas cópias
Progressivamente MAIS CURTO! pode levar de 30 a 40 minutos. De qualquer forma, a
capacidade de atenção do nosso cliente potencial

Tornando cada seção da cópia mais curta
será testada e diminuirá a cada virada de página. A
do que o anterior é um pouco conhecido
fadiga quase certamente se instalará.
maneira de criar impulso.
Por exemplo - digamos que você precise

Mas encurtar cada seção ajuda a contrariar
faça dez pontos-chave para concluir a venda.
essa tendência e aumenta as chances de ele
Você poderia gastar 1 1/2 páginas apresentando
permanecer com você até a página do pedido.
seu primeiro ponto… 1 página
547
Como os Mestres se Combinam um fragmento de frase – começando com

Todos esses segredos uma palavra de brigada de balde (“E) –
além de nem ter verbo! Mas observe
Gene Schwartz é um dos maiores de todos os tempos
como ele ainda mantém poderosamente o seu interesse
mestres da escrita com impulso. entusiasmo e emoção enquanto ele se move para o
Aqui está um exemplo de um de seus
próximo ponto.
anúncios espaciais de grande sucesso com o
O próximo parágrafo aumenta ainda
título “O milagre britânico que cria
mais o andamento:
superplantas”. É um exemplo perfeito de uso
*****
de palavras conectivas para unir parágrafos
e então causar uma explosão!
“E quando esses ingredientes
Aqui está o primeiro parágrafo: preciosos alcançam os botões maduros –
***** ENTÃO VOCÊ SERÁ CEGO-
ED PELA EXPLOSÃO DE
“E então – o mais re-
COR QUE TE SAÚDA
parte notável de tudo! Quando essas NO SEU JARDIM!
plantas fantasticamente lindas
*****
atingirem sua altura e força gloriosas,
basta colocar outro Magic Pellet O ritmo está aumentando aqui. O
próximo a elas! Esses minúsculos que configura um subtítulo muito poderoso
bolinhos ingleses liberam que realmente chama a atenção do leitor:
automaticamente ainda mais FLORES TÃO LINDAS
ingredientes maravilhosos! Esses VOCÊ DIFICULTAMENTE PODE
concentrados finais
ACREDITE EM SEUS OLHOS!
os estimulantes derramados em
Esta é uma escrita fantástica! Assim
suas raízes - transportados pelos
como em um grande filme de ação, ele
caules, troncos e galhos de suas
aumenta cada vez mais até formar uma
plantas - são finalmente entregues
explosão de energia emocionante e explosiva
aos grandes botões de flores gigantes
que aumenta e sustenta o impulso da cópia.
no topo dessas plantas.
***** Em outro anúncio, Gene iniciava cada
nova frase ou parágrafo sucessivo com as
O parágrafo acima é especialmente
seguintes linhas:
revelador porque começa quebrando
“Mas isso é apenas o começo!”
descaradamente uma regra gramatical. Isso é
548
“E então pergunte a ele – sem o seu Começando com um

já os ouvi antes, e sem ir ao dicionário Golpe Emocional
...” Na Figura 15-7, você verá a promoção

“7 cavalos do futuro apocalipse do mercado
“E agora vá para a página 166
de ações” de Clay-ton para a Weiss
– e quebrar a matemática
Research. Ele faz um trabalho fabuloso ao
abra para ele!
ilustrar vários dos princípios que mencionamos
"Sim! Ensine-lhe isso cinco aqui.
segredo minucioso!”
Em primeiro lugar, realmente começa com
“Agora observe-o brilhar um BANG! Este título permitiu a Weiss
Matemática, Inglês, Ciências!” para enviar milhões por causa de como
"Pense nisso! A partir deste momento estava visceralmente ligado aos receios que
os investidores experimentavam no momento da

em diante, em apenas cinco minutos
correspondência.
por dia…”
A cópia do baralho diz ao leitor que é
Você está começando a ver o poder
inevitável – o acidente mais doloroso de sua
desse processo? Como ele usa as palavras
vida AINDA ESTÁ À FRENTE
conectivas – a brigada do balde – para conectar
– explicando que há 7 razões pelas quais o
firmemente cada parágrafo e criar impulso
Dow Jones está prestes a ser cortado pela metade.
progressivamente. E então culmina esse
processo com um subtítulo explosivo que
chama a atenção do cliente potencial para um Depois, o parágrafo inicial faz uma
nível ainda mais elevado. Depois diminui um afirmação chocante – que os “fantasmas de
pouco, apenas para voltar ao processo de todas as crises financeiras dos últimos 30 anos
construção novamente. estão a regressar para chocar Wall Street mais
uma vez!” Basta notar as poderosas palavras
Este é um nível muito alto de redação,
emocionais que ele usa logo na primeira
mas vale cada minuto gasto para dominá-lo.
página. Palavras como... fantasmas...choque …
Provavelmente também é por isso que Gene só
… desastre … bateu … fiasco
conseguia escrever 33 minutos por vez, sem
… colapso … colapso … … … eviscerados
fazer uma pausa. Escrever com tanta
crises vaporizadas … erguendo suas cabeças …
intensidade é um trabalho DURO. Isso exige
feias, dolorosas … e muito mais!
muito de você e é
muito mais fácil de sustentar em rajadas curtas. A combinação do dominante
título emocional, cópia sólida do deck e
549
Figura 15-7
550
O ataque de palavras de medo visceral ajuda ações fortes no mercado agora.

esta promoção a começar muito rapidamente. E cada marcador torna o texto mais
A partir daí é uma tarefa fácil mantê-lo! legível e rápido de ler.
Um dos melhores
Como construir o ritmo com exemplos da web
Cada linha sucessiva
Aqui está um texto realmente
Aqui está um de “Dump These 25 matador da web e é um exemplo fantástico
Lousy Stocks NOW!” de Clayton. ao controle. de muitos dos pontos que estamos
Ele é apresentado na Figura 15-8. O tema é defendendo neste capítulo. Nós o selecionamos
de natureza bastante publicitária, prometendo para mostrar que esses princípios se
revelar e explicar as falhas nas 25 ações aplicam e funcionam como gangbusters online
mais perigosas disponíveis certo também.
agora.
Basta olhar para o título:
A primeira coisa que você deve notar *****

é onde ele aumenta o ritmo com um subtítulo
Notório “Death-Metal”
mais energizado:
Guarda-costas revela
Então, algumas noites você se revira e vira.
Os segredos simples para derrotar
Outras noites, você não consegue dormir.
o enorme… bombeado… “In-
Em tempos como estes, vale a pena possuir sensatos” Atacantes –
APENAS os equipamentos mais fortes e seguros. Até MÚLTIPLOS oponentes

Estoques avaliados disponíveis! – Não importa o seu tamanho
ou Força!
Você vê como, no parágrafo maior que
precede a declaração em negrito, o Melhor parte… É tudo RISCO
andamento e o tom eram médios. GRATUITO para você... Além disso, você
Depois, há um parágrafo mais rápido, de Ganhe aquele incrível $ 49 “Get-
duas frases. E finalmente como o subtítulo tin' Ripped” Vídeo GRATUITO!

muito forte e explosivo (em negrito) se destaca *****
e aumenta o ritmo.
Primeiro, observe o poderoso “gancho” que
Observe também como, alguns parágrafos
atrai você (notório “Death-Metal”
abaixo, Clayton salta para dois tópicos
Guarda-costas) e então amplifica seu poder
diferentes. Cada marcador enfatiza
visceral prometendo ajudar o
a diferença entre ações fracas e
551
Figura 15-8
552
perspectiva de derrota “Enorme… bombado… O gráfico se conecta fortemente ao anterior

Atacantes “insanos” – até MÚLTIPLOS com a frase: “Mas seu tamanho e força não
Oponentes”… não importa o seu tamanho importam nem um pouco”. Em seguida, ele
ou força! Esse é o fator de velocidade nº 2, rapidamente se baseia na habilidade de Parra
começando com um BANG. Este título cria um (com a promessa implícita de transferi-la
forte impulso que leva ao texto corrido da para o cliente em potencial), passando
cópia. inevitavelmente para um subtítulo poderoso
E abaixo continua a descrever que aumenta o ritmo e o interesse.
os segredos que você encontrará no programa: O anúncio pega:

***** *****
O especialista que irá lhe ensinar Ele fez isso durante o agora
esses segredos surpreendentes infame “Megadeth/Pantera”
é Mark Parra. Aos 44 anos, ele Turnê mundial. Se você nunca
tem apenas 1,70m e talvez 150- ouviu falar desses grupos musicais,
quilos encharcados. Não é um jovem não se preocupe – deixe-me dar uma dica.
grande e forte.
Esses grupos são dois dos grupos de
significa.
“morte-morte” mais insanamente populares.
Mas seu tamanho e força não importam bandas de metal” do mundo. E
nem um pouco. Ele é conhecido por para piorar as coisas – eles viajaram
“insiders” em todo o mundo juntos. Você pode imaginar o tipo
por suas habilidades surpreendentes de noite de segurança
de derrubar oponentes violentos com égua que criou.
o dobro do seu tamanho – mesmo que Esses shows “metalcore”

eles estejam entorpecidos pelas drogas e
estavam literalmente cheios de
ataquem em grupos. Suas habilidades
jovens “macacos mosh-pit”
são nada menos que surpreendentes
furiosos… violentos e pálidos
e é por isso que ele era… viciados em metanfetamina... e fora de
Escolhido a dedo para proteger
controlar headbangers cujas
Membros da banda “Death Metal”
agitações e danças violentas
De fãs enlouquecidos! destinam-se a ...
*****
Certifique-se de que todos ficaram
espancados... sangrando... ou
Agora observe como o segundo parágrafo
Pior!
553
*****
arma de trauma. Parece bizarro – mas
Parra mostra exatamente como esse item

UAU. Este é o melhor momento, as palavras
do dia a dia pode derrubar repentinamente
simplesmente passam pela sua mente. O ritmo é
qualquer pessoa – de qualquer tamanho.
acelerado com as descrições muito vivas desses
grupos violentos – um ótimo exemplo do uso de gírias, » Numerosos objetos “cunha” que
jargões e palavras-gatilho emocionais, TUDO DE pode transformar os dedos do seu atacante
UMA VEZ, com efeitos poderosos. Então, como em queijo ralado. Basta um leve aperto e
continuamos a ver – o subtítulo é mais forte, mais eles obedecerão a todos os seus comandos.
alto, chocante e ganhando impulso. mando.
» Como ativar a dor contínua

Apenas uma última seção do anúncio antes de como apertar um interruptor. Use objetos
termine este exemplo: simples que “cavam” nas articulações
***** ou músculos para movimentos de
submissão dolorosos que farão com que

E muito mais. Dicas simples para
VOCÊ instantaneamente domine a situação.
desenvolver sua PRÓPRIA “lista de
» Objetos de bolso que podem ser usados como
verificação” para ataques preventivos …
“afrouxadores” para liberar qualquer bloqueio
a verdadeira arte de usar zonas de distância
ou imobilização que seu oponente possa
… sabendo EXATAMENTE qual
tacker para lidar primeiro ... segredos lançar em você. Ele NUNCA será capaz de pendurar
em você.
para redirecionar a força … e muito mais.
E muito mais. Além de toneladas de
Há também uma seção muito legal sobre
truques projetados para reduzir complicações
“Armas Improvisadas”. Esta NÃO é a típica
legais, exposição ao sangue, bem como dicas
lição de “pegue um pedaço de pau
formidáveis sobre traumas contundentes para fazer
próximo”. É absolutamente único.
certeza que VOCÊ é quem anda
Você descobrirá:
longe – (embora ele possa ter que ir para o
»Técnicas simples para usar uma faca tática
hospital).
sem ferimentos permanentes ou morte.
*****
Atordoe-o e acabe com ele ou simplesmente
vá embora. A escolha é sua. Observe como esses marcadores são vívidos,
específicos e bem escritos. Cada um é tão fácil de ler
» Como usar uma botija de água comum que o tempo passa num piscar de olhos! E observe
quão coloquial é a linguagem. Continua:

tle como um contundente extremamente eficaz
554
*****
veja, basicamente diz: “Olha, se os segredos
Esta “Segunda Brutal Headbustin' funcionam para esse cara pequeno e mais velho
que se defende contra uma multidão furiosa e

crets” é uma informação megapoderosa.
cruel… eles certamente funcionarão para você”.
Como eu disse, é o MESMO
E essa é a base lógica do argumento que ele está
sistema que Parra usava em turnê
apresentando. É por isso que o escritor passou todo
todas as noites – junto com muitos
o tempo construindo a escassa estrutura física de
outros “truques sujos” para ajudá-lo a
Parra, o perigo da multidão cruel e da auto-estima.
lutar e VENCER qualquer um... a
qualquer hora.
segredos de defesa necessários para derrotá-los.
Veja... se esse sistema “infalível”
Porque uma vez que o cliente em potencial
funcionasse para Parra – dia após dia
concordasse com tudo isso, ele seria quase
– para proteger seus clientes de
FORÇADO a concordar que poderia usar
desordeiros “mosh-pit” enlouquecidos
esses mesmos segredos para proteger a si
e violentos
fãs então… mesmo e sua família de praticamente qualquer pessoa.
Portanto, esse argumento incontestável

Certamente funcionará
ajudou a avançar rapidamente na progressão da cópia.
Para proteger sua família.
Também deu ao potencial pouco espaço para
***** duvidar dos benefícios – como o escritor estava
rapidamente chegando à conclusão.

As duas últimas seções estão literalmente
repletas de segredos que estamos discutindo Quanto mais você vê como esses movimentos
neste capítulo! Eles começam o primeiro Embora todos os fatores trabalhem juntos,
parágrafo com a frase da brigada de balde: “E mais fácil será sobrecarregar sua cópia cada
MUITO mais”. Faz pleno uso das balas vez que você pegar sua caneta.
poderosas e contundentes, agrupando-as de Eles literalmente se alimentam um do outro e
acordo com um tema específico (armas sempre que você olhar atentamente para
improvisadas). uma ótima cópia – copie esse MOVIMENTO –

Isso os torna mais coerentes e você sem dúvida os verá!
significativo. E, claro, as balas são absolutamente

Outro exemplo assassino
matadoras – CARREGADAS de verbos
da web
poderosos, palavras-gatilho emocionais,
benefícios e intriga – elas realmente têm tudo.

Aqui está o último que vamos cobrir. É
outro ótimo texto da web com o título:
Então nas duas últimas linhas você
555
***** *****
Médico esportivo canadense Observe quase todos os elementos
Revela incrível segredo da dieta descrevemos aqui:
Isso substitui esteróides e

1. O título forte e visceral vinculado diretamente
Força seu corpo a derreter gordura
aos principais desejos do cliente em
Como manteiga no microondas!
potencial (construir músculos, queimar gordura)…
Você está finalmente pronto para

2. A cópia contundente do baralho (logo abaixo
transformar seu corpo em uma máquina
do título) tem palavras emocionais como
de musculação rígida, magra e quase
assustador e inveja... gírias como "cabeças
assustadoramente poderosa que faz
de suco"... além de apresentar benefícios
“cabeças de suco” desmaiarem de matadores...
inveja… além de ter uma onda
3. O subtítulo inicial (“Você vai pensar que
interminável de energia natural 3 vezes
estou completamente louco!”) que ajuda
o nível que você tem agora? Esta
a aumentar o andamento de abertura…
importante mensagem mudará sua vida
para sempre!
4. O texto corrido bem escrito com grande

Daqui a um ano, todo atleta e fisiculturista
variedade de frases, benefícios, intriga
com algum cérebro
verá a verdade do que sou e muito mais…
prestes a te contar. Agora, porém…

Agora é hora de colocar
Esses segredos em prática!
Você vai pensar que sou
completamente louco! Agora que você tem os segredos para
criando impulso – USE-OS!

Eu não ligo. Eu sei o que eu tenho
cheguei aqui, e é incrível demais manter Aplique esses segredos para tornar a
um segredo por mais tempo. leitura de seu texto rápida e fácil - quer você
E se você me der apenas 5 minutos esteja escrevendo um artigo de investimento
para lhe contar o que os “insiders” do movido pelo medo, uma carta sensível de
fisiculturismo já sabem… bem, meu arrecadação de fundos ou um pacote de
amigo, acredito que você ficará feliz se oportunidades de negócios baseado na ganância.
as pessoas o chamarem de “louco” Você conhece a sensação – quando você
fica totalmente absorto em alguma coisa e o

também!
tempo parece passar rapidamente sem
556
percebendo isso. Uma hora parece dez minutos!
Essa é a sensação que você está procurando
para. E é exatamente isso que essas técnicas
trarão à sua cópia à medida que você começar a
dominá-las.
Sugerimos que você comece a praticar
cada uma dessas coisas imediatamente
– todos eles comprovadamente funcionam e não
podem deixar de aumentar o impulso e o impacto
de sua cópia.
Com o tempo, eles começarão a se tornar
uma segunda natureza e você dificilmente pensará

sobre todos eles.
557
Momento 15
A partir do momento em que os olhos de um cliente
potencial pousam pela primeira vez em sua promoção, um
cronômetro começa a contar em sua cabeça. Se a sua
cópia não tiver impulso... se ela não conseguir se mover
com rapidez suficiente... é literalmente como se uma bomba
explodisse e destruísse todo o excelente trabalho que você
fez. Suas chances de fechar a venda serão reduzidas a pedacinhos!
É por isso que você deve sempre fazer o seu melhor para
aplique esses fatores de impulso ao seu corpo

Cópia de:
1. Coloque suas costas nisso… e “traga” toda

vez que você se sentar para escrever.
2. Comece com força.
3. Certifique-se de ir a algum lugar.
4. Use muitas palavras e frases coloquiais.
5. Misture o andamento.
a. Tenha muitas frases curtas e rápidas

misturadas em parágrafos.
b. Tenha alguns parágrafos de uma frase.
c. Nenhum parágrafo deve ser muito longo.
d. Tenha um subtítulo a cada 5 a 10 parágrafos

máx.
6. Crie vários marcadores.
559
7. Use a brigada de balde como:

a. “e… então… mais… além disso…
não só... porque... mas... uma vez... há mais...
de novo... é por isso...

Isso não é tudo …"
8. Escreva e edite em camadas.
a. Você tem seu esboço ou lógica
pontos, então basta escrever o primeiro

rascunho... sem censura.
b. Em seguida, edite para:
» Conteúdo e clareza.
» Depois, para velocidade e vivacidade.
9. Dê uma reformulação emocional em seu texto.
10. Leia em voz alta!
11. Torne cada seção progressivamente mais curta.
Agora entendemos que houve algum
repetição é este capítulo, mas vamos lembrá-lo de seu
propósito. As etapas fornecidas permitem que você
analise o corpo do texto que acabou de escrever no
último capítulo... retoque-o ou aprimore-o sempre que
possível... e certifique-se de que ele tenha o maior grau
de velocidade e impacto possível.
Portanto, sua tarefa é reler o corpo do texto pelo menos
uma ou duas vezes com esses princípios e etapas de ação
em mente, fazendo as alterações que achar adequadas.
Quando você tiver certeza de que a cópia será lida com o
mais alto nível de impulso possível, você estará pronto
para começar a pensar em seus marcadores.
560
Como escrever irresistível

Balas e fascinações 16
Neste capítulo …
ÿ Como vários dos redatores mais bem pagos do mundo

iniciam suas promoções (isso é tão fácil de fazer e oferece
TONELADAS de ótimo conteúdo para trabalhar enquanto
você escreve seu texto)…
ÿ As 21 fórmulas de marcadores mais eficazes até agora

descoberto – simplesmente substitua seu próprio produto
ou serviço nessas fórmulas e você terá marcadores
de classe mundial em pouco tempo!
ÿ O poderoso processo “Makepeace Makeover” que transforma

balas fracas em fortes, em questão de minutos…
561
As melhores balas e fascínios

e HEED – os segredos normalmente faça o seguinte:
nós revelamos ao longo
» Estimule poderosamente a curiosidade e a
Por que você deveriaeste
ler –capítulo?
intriga…
Simples: porque a capacidade de

» Seduza seu cliente potencial a ler, ler,
escrever ótimos marcadores e fascínios é LER!
uma das habilidades mais poderosas que
» Aumente o desejo – aos poucos – criando a
você JÁ adquirirá como redator. E a
vontade de “conhecer” o segredo que
capacidade de reconhecer os bons e os
sua bala promete
maus é essencial para ser um grande
revelar…
empreendedor de resposta direta ou diretor de marketing.
» Chame a atenção do seu cliente potencial
Não acredite em nós? Basta examinar uma
pilha de controles. Você encontrará TONELADAS de e mantê-lo ampliando o
cópia de …
cartas de vendas e promoções ainda maiores
baseadas quase inteiramente em grandes » Torne sua mensagem de vendas mais

marcadores e fascínios. Isto é especialmente legível (o que sempre aumenta a
verdadeiro quando se vende livros – como resposta!)…
Boardroom e Rodale fazem pelo correio, e
» Aumente suas promoções com
como muitos comerciantes da Internet fazem online.
mais variedade e evitar a desastrosa
Quase todas as grandes listas A síndrome do benefício “plano”…
escritor desenvolveu a habilidade de escrever
» Esmague o “bloco de títulos”, entregando
balas de classe mundial e é raro ver
instantaneamente uma riqueza de
um pacote grande sem pelo menos 10-20, se
possibilidades fantásticas de títulos…
não muitos mais.
» E muito, muito mais!
Porque isto é assim? Porque marcadores e
fascínios costumam ser a maneira mais forte de Como escrever marcadores que
transmitir seus benefícios. Um poço Torne isso IMPOSSÍVEL para
séries escritas de marcadores muitas vezes podem
Seu pacote será descartado
preencher quais páginas de cópia de benefícios
não pode. Escrever grandes marcadores e fascínios
é verdadeiramente uma ciência. Trata-se de
Embora as balas e os fascínios quase
pegar todas as ferramentas certas e depois
sempre ofereçam benefícios...
montar uma pequena potência de desejo.
GRANDES fazem muito mais do que isso.
562
Como escrever balas e fascínios irresistíveis 16
Se você os estiver escrevendo para um sete vezes o que ele precisava e então
livro ou livreto premium, normalmente selecione o seu melhor!)

começará pesquisando o assunto em detalhes.
Ao olhar os pacotes de Parris, você
veja como isso também lhe dá muita
Lendas como Gene Schwartz fariam variedade em suas seções de marcadores,
comece a ler um livro várias vezes, tornando-as mais intrigantes e agradáveis de ler.
destacando pontos-chave e informações a Isto é crucial – especialmente em promoções
cada leitura. Em seguida, ele pedia para sua que envolvem muitos fascínios – porque
secretária ou um datilógrafo digitar todas as mesmo apenas um ou dois ruins podem fazer com que
suas anotações (que geralmente somavam seu cliente potencial comece a “passar os olhos”.
um documento de 60 a 70 páginas!). Por Em alguns casos, apenas algumas balas ruins podem
fim, ele organizava as informações da fazer com que sua promoção seja anulada!
pesquisa e começava a preencher o texto

Lembre-se –
corrido, criando o fascínios à medida que chegavam até ele.
seu trabalho número 1 é
Outros têm uma abordagem
Mantenha seu cliente potencial lendo!
ligeiramente diferente. O bom amigo de
Clayton e escritor de sete dígitos, Parris Como você sabe, o objetivo fundamental
Lampropoulos, começa pesquisando e na cópia é FAZER A VENDA; e, sem dúvida,
escrevendo até 700 fascínios. Fale sobre a MELHOR maneira de fazer isso é manter
disciplina! Ele provavelmente manterá apenas o prospect lendo.
cerca de 100 deles, mas Parris gosta de ter cerca de
Você já percebeu que quando está lendo
sete vezes mais do que ele poderia usar.
cartas de vendas... se você lê ou estuda
Esta é uma estratégia de elite porque uma boa carta de capa a capa... você
garante que cada bala ou fascínio que começa a sentir que QUER o produto? Essa é
chegue ao rascunho final seja a magia da cópia longa!
excepcional. Ele pode selecionar Mas SÓ funciona se você MANTER seu
estritamente a “nata da cultura”, em vez de cliente potencial lendo até o fim.
alguns bons e um monte de medíocres. (Você
É por isso que Clayton fala constantemente
provavelmente já viu esse problema –
sobre eliminar sistematicamente os “elos fracos”
especialmente online – onde você lê uma
do seu texto – porque os links fracos fazem com
longa série de marcadores e 3 em cada 4
que você perca leitores. E, em última
são medíocres, pelo menos
análise, fará com que você perca vendas. Porque
melhor. Você pode apostar que o escritor não escreveu
563
eles são tão fáceis de ler que os marcadores podem à sua disposição oferece uma série de ideias
ser os elos fracos mais mortais. fantásticas para títulos e possibilidades
laços.
É também por isso que, se você entediar
seu cliente potencial com marcadores monótonos Veja, ao promover um produto de informação,
ou repetitivos, o melhor cenário é que ele comece alguns dos melhores escritores do ramo muitas
skimming e digitalização (o oposto do que você vezes iniciam seu processo de escrita com
deseja). Este é um passo de largar a carta ou marcadores e fascínios. Eles analisarão suas
jogá-la pesquisas e benefícios e, em seguida, escreverão

o lixo. tópico após item que provoque o cliente em
potencial
Portanto, certifique-se de variar seus
sobre o que ele descobrirá dentro do
marcadores de forma que sua cópia tenha um
programa.
fluxo natural e não pareça artificial. O que significa
que você quer algumas balas longas, outras curtas, Fazer isso não só lhe dá toneladas
de ótimos marcadores para usar em seu texto,

algumas balas cegam e outras onde ele faz outra coisa: quando chegar a hora de
você revela todo o segredo que seu cliente potencial escrever seu título, você terá literalmente dezenas...
pode usar imediatamente. senão CENTENAS de possibilidades
maravilhosas!
Ler os marcadores deve dar ao seu cliente
potencial uma sensação emocionante. Um dos melhores exemplos recentes de uma

Quase como se ele estivesse em uma montanha-russa manchete vencedora que começou como um
cavalga e não sabe para que lado será virado em let é do controle para Bottom Line
seguida. Pessoal:
Se você conseguir que seu cliente em potencial passe » Como os médicos ficam bem enquanto
uma longa série de marcadores/fascínios de qualidade, Tratar pessoas doentes o dia todo
suas chances de fazer a venda dispararem
Este foi simplesmente o texto mais intrigante
exponencialmente!
e baseado em benefícios dentre muitas centenas
escritos por Parris. Se você notar, também

Como ESMAGAR
sugere “prova” porque faz referência a médicos.
“Bloqueio de títulos” para sempre
(Discutiremos a necessidade de prova/
Aqui está outra vantagem realmente credibilidade em seus marcadores em apenas um
poderosa que você terá quando se tornar um segundo.)
grande escritor/fascínio. Ter um exército de balas Para fazer a mesma mágica em sua própria
assassinas/fascínio em escrita, basta escrever TONELADAS de marcadores
564
cobrindo todas as informações chocantes, que 89% dos outros passageiros de
fascinantes e emocionalmente automóveis – página 389.
emocionantes que você possui. Quando

» Como esfregar a barriga.
terminar, é quase certo que você terá pelo
A maneira mais simples e natural de
menos algumas manchetes muito boas - e
perder peso é através desta
provavelmente pelo menos 1 ou 2 ÓTIMOS!
exercício sem esforço de dois minutos.
21 fórmulas de marcadores comprovadas

Fórmula do marcador nº 2:
Revelado pelos melhores escritores
O “segredo para” bala
Nos negócios
Esta fórmula é perfeita quando você tem

Depois de vasculhar centenas de controles
uma informação que não é comumente
procurando apenas marcadores, aqui estão
conhecida – algo que pode ser legitimamente
os principais tipos que descobrimos:
chamado de “segredo”. Normalmente, o “segredo”
está centrado em “como” o seu cliente potencial
obterá o benefício. Tenha cuidado para não
O marcador “como fazer”
abusar dessa ideia, ou seu cliente potencial
Este é provavelmente o tipo de bala/fascínio ficará excessivamente cético. Afinal, se tudo é
mais popular e você vê muitos deles, tanto online um
quanto offline. segredo então cada um se torna um pouco
Funciona porque parece que temos um menos original e atraente. Essas balas
afinidade natural e curiosidade por informações do tipo DEVE ser baseado em informações não
“como fazer”. Isso é especialmente verdadeiro se comumente conhecido e variado para impacto
as informações de “como fazer” estão vinculadas ao nosso máximo.
sentimentos e desejos mais profundos. Essa é a chave

» Os segredos das quedas “Single Finger”…
para fazer funcionar.
usando movimentos que são
» Como usar os segredos do indefensáveis mesmo para um adversário
“carregando” seu corpo para maior e mais experiente!
potência máxima! (Os balanços

tradicionais roubam esse poder potencial » Segredos pouco conhecidos que podem
– enquanto o Triple Coil Swing na
conduzi-lo a enormes lucros em ouro...
verdade o aumenta duas vezes!)
mesmo que o ouro caia para US$ 250
a onça!
» Como se tornar mais seguro
565
» O segredo “daquela tez de Bullet Fórum #4

colegial” revelado! Este é o A bala “O quê”
composto natural que você
Os marcadores “O quê” funcionam bem em dois
deve ter para ter saúde, beleza
caminhos. Primeiro, eles podem dar ao seu cliente
e vida longa. Desenvolve
potencial instruções de ação muito específicas
aquela beleza jovem por dentro.
(“O que você DEVE fazer agora para evitar…”).
Fórmula do marcador nº 3: Em segundo lugar, muitas vezes oferecem-lhe
A bala “Por que” informações valiosas e indescritíveis (“O que
os médicos não lhe contam…”). Ambos fazem um

Esta bala é ideal para criar intriga.
trabalho maravilhoso ao aumentar o valor
Essencialmente, você está prometendo revelar por
percebido da informação, ao mesmo tempo em
que algo é de determinada maneira – com a
que a escondem para aumentar a curiosidade!
implicação de que saber o porquê fará a diferença
» O que você deve fazer imediatamente antes
na vida do seu cliente potencial. Portanto, certifique-
de 15 de novembro de 2001 para
se de que as informações que sua promessa
preservar sua riqueza e…
apresenta são…
(a) algo que seu cliente potencial é instantaneamente » O que você deve fazer imediatamente
curioso para saber mais sobre e se receber um leve choque ao
(b) diretamente benéfico em sua vida. tocar em um aparelho elétrico –
página 26.
» Porquê – se este desastre atingir os EUA
– você pagará até 16 vezes mais » O que os Corporate Fat Cats não contam
dinheiro por imitações baratas dos sobre seus suplementos de
seus suplementos favoritos – e por CoQ10…
que essa é a boa notícia!

» O que observar quando você está a dois
metros e meio de distância (NÃO são
» Por que até 70% de todos os olhos dele – um erro terrível que a
envenenamentos acontecem em crianças maioria dos lutadores comete e que
menores de cinco anos. E a melhor os machuca)… e o que observar
prevenção de todas. Página 34. dentro da “crise” de dois pés
fuso horário”… para mantê-lo um

» Por que você não pode confiar no seu fundo
passo precioso à frente até mesmo
de pensão: truques sujos que eles
de lutadores bem treinados!
pregam com o seu dinheiro – e como
impedi-los de FRIO…
566
Você pode ver mais ótimos exemplos dos NUNCA tomar junto com vitamina C…” Se
marcadores “Como fazer”… “O quê”… e “Por você estiver no mercado de investimentos,
que” na Figura 16-1 (O Serviço ao você poderia dizer: “Em que NUNCA investir
Investidor de Dinheiro Seguro) na barra lateral enquanto a inflação sobe…” A lista poderia
GRATUITO #1. Como você verá em breve, vá por quilômetros.
as barras laterais podem mostrar seus melhores

Na mesma linha, você pode apresentar
marcadores com um impacto tremendo.
qualquer outro tipo de informação do tipo “O
que NUNCA” com pistas como “Por que você
não deveria…” ou “O pior absoluto…” ou
A bala “O que NUNCA”
“O que evitar…” – porque a premissa é
Se você já leu uma promoção da sala exatamente a mesma. Basta brincar com as
diferentes versões e ver qual funciona
de reuniões, apostaríamos muito dinheiro
que você viu esse tipo de bala. Eles o melhor para sua informação. Aqui estão mais
popularizaram com o seguinte marcador alguns exemplos:

que se tornou uma manchete de grande sucesso:
» Por que você não deve usar sabonete
» O que nunca comer em um arem nenhum lugar que não seja nas
avião. O avião mais sujo e mortal axilas e nos órgãos genitais. Página 37.
do mundo. » O pior momento para
seu corpo para fazer papelada ou
Aqui está outro exemplo: ler. Página 26.
» O que nunca manter em seu » O único lugar para NUNCA
caixa de deposito. Nunca. E como Armazene Seu Ouro: É
impedir que o Estado o roube. praticamente um convite gravado

para ladrões. Onde guardar seu
Este tipo de bala/fascínio pode
ouro para máxima segurança e
ser aplicado a muitas, muitas informações. É
comodidade.
poderoso porque o alerta sobre um possível erro
(aproveitando a emoção do medo), promete
Marcador de fórmula nº 6:
informações que protegerão o cliente
A bala “PLUS”
potencial do erro (benefício) e também desperta
curiosidade e intriga porque ele ainda não A bala “PLUS” é uma bala de ganância –
sabe a resposta. Se estiver vendendo ela coloca o seu cliente potencial na mentalidade
suplementos, você poderia dizer: “O que de mais, mais, MAIS! Sua estrutura não é
muito única – essencialmente é
567
Figura 16-1
568
apenas uma das outras fórmulas com um sinal MAIS as ações que podem ser entregues
de MAIS no início. As balas PLUS funcionam você ganha até 562% com o retorno
melhor no final de uma lista, ajudando a finalizar da inflação…
com força e impulso. » 3 investimentos frequentemente esquecidos

Aqui está um exemplo de algumas das
veículos que podem torná-lo até 10
correspondências financeiras de Clayton: vezes mais rico quando o
» MAIS – Como virar o jogo próximo escândalo de lucros estoura
eles: Isole sua riqueza e então USE sua nas manchetes.
traição para garantir um potencial de lucro

de até 562%! Bullet Fórum #8:
O “Certo… ERRADO!” bala
»MAIS minha lista completa de 1.837
empresas que suspeitamos que estão Há momentos em que você poderá confiar
fraudando seus lucros – certifique-se de que que seu cliente potencial terá certas suposições.
suas ações NÃO estejam nesta lista! É aí que entra esse tipo de bala. Você sugere
a ideia ou crença assumida e imediatamente a
desmascara com... ERRADO! É ótimo porque
O marcador “Número” todos querem saber por que ou como podem
estar errados sobre algo que pensavam saber.
Use esse tipo de marcador quando você
Especialmente se houver um benefício matador
puder agrupar várias maneiras de fazer algo,
em saber a resposta certa!
vários segredos ou vários motivos pelos quais
algo acontecerá. É uma ótima maneira de
condensar informações exclusivas em uma equipe
de valor agregado de segredos, métodos ou » Espirrar em um lenço de papel evita
formas atraentes de entregar um benefício resfriados, certo? Errado! A página
desejado. 2 explica o porquê.
» Quatro maneiras de estimular o » O remédio do banheiro

corpo para liberar seus próprios Armário é o melhor lugar para
analgésicos naturais. guardar remédios, certo? Errado!
» Os sete sinais pouco conhecidos de É o pior. Os fatos estão na página 120.
hemorragia interna e o que fazer com » Produtos “sem perfume” não têm cheiro?
cada um – página 4. Desculpe. Muitos estão mascarados com

uma substância química que pode causar
» Os dois países mais poderosos do mundo
Reações alérgicas. Página 24.
estratégias completas de combate à inflação:
569
Fórmula do marcador nº 9: que pode protegê-lo de ser espoliado

O marcador “AVISO” novamente!
É perfeito para quando você deseja alertar Bullet Fórum #10:

seu cliente potencial sobre um perigo que está por vir. O “Você está…?” bala
Freqüentemente, você também verá as palavras “cau-
Com este marcador, você pergunta

ção, alerta, perigo” no início, em vez de
ao seu cliente potencial sobre algo que você
aviso. Isto é particularmente eficaz quando a
acredita fortemente que ele já está fazendo.
sua promoção tem como alvo a emoção do
medo. É claro que esse marcador funciona Então você oferece a ele um benefício, conselho
ou instrução específico com o máximo de

muito melhor quando você dá prova de que
credibilidade possível. Esse marcador é
tem a solução (benefício) para o problema
particularmente forte porque você faz com que
sobre o qual está alertando seu cliente
seu cliente em potencial diga “sim” e acene com a cabeça, construindo
potencial.
impulso para a venda.
» AVISO – Seu ativo número 1 é
Variações podem ser “Você…?” ou “O
agora em extremo perigo! Por que
seu…?” ou “O seu é…?” – todos funcionam
o patrimônio da casa da sua
igualmente bem!
família pode estar vulnerável a
um ataque total em 2004-2006 » Você e seu médico estão
– autodefesa crucial… cometendo esses erros
comuns com sua saúde? Um
» AVISO: Evite estes 2
dos médicos mais
Investimentos populares em
respeitados do país expõe as 9
ouro como a peste! Ignorar este falhas mais mortais no tratamento de doenças que
único aviso pode deixá-lo sem
pode estar roubando sua
dinheiro e sem dinheiro!
saúde e seu dinheiro suado.
» Celular PERIGO! Evite perturbações
»Seu corretor tem um “rap
do sono causadas por ondas folha” com a SEC ou NASD?
eletromagnéticas… Veja como descobrir – RÁPIDO!
» CUIDADO: Washington e Wall Street

» Você toma alguma dessas 16
estão conspirando para ENGANAR
vitaminas ou suplementos
VOCÊ! Eles só querem que
populares? Se sim, por favor
você pense que eles limparam
leia o aviso urgente deste MD!
Wall Street.
Descubra a chocante VERDADE
570
Fórmula do marcador nº 11: com alegria! Só isso mudará

A bala “Gimmick” seu jogo para sempre…
» A “ilusão de ótica” que destrói

Aqui você extrai cuidadosamente uma
absolutamente a maioria dos
ideia das informações de sua pesquisa e dá
golfistas… o “hábito” mais
um “toque” criativo a ela, atribuindo-lhe um nome.
prejudicial que quase todos os
amadores sofrem e que GARANTE
um livro de exercícios físicos e descubra que há
que nunca experimentarão um jogo
um teste de gordura corporal que exige que
consistentemente excelente!
você belisque certas partes do corpo. Você
(Depois de saber o segredo, no
poderia criar um truque como… O simples
entanto, você será o PROPRIETÁRIO do curso!)
“teste de pinça” que informa
instantaneamente quais são seus níveis
de gordura corporal – com precisão exata de 0,5%.
A bala “sorrateira”
Esta técnica funciona eficazmente
porque muitas vezes combina um benefício com Este é usado de forma muito seletiva
pelos principais escritores - porque exagerar
especificidade, intriga/curiosidade e fornece
pode fazer com que seu texto pareça artificial.
um mecanismo preciso para alcançar o
benefício. INCRÍVEL! Isso faz isso Nem tudo pode ser “sorrateiro”. Normalmente
se aplica quando você tem uma informação
TUDO em algumas linhas simples.
que contém algum tipo de fator conspiratório...
» O incrível truque de “Pendurar uma
ou em casos menos extremos: um elemento
Toalha” que aumenta a força de sua
oculto, guardado ou esquecido. É mais
ereção... além de sua resistência
frequentemente usado quando há algo que um
para fazer amor... permitindo que
grupo não quer que você saiba ou está
você sobrecarregue sua vida
escondendo ativamente de você.
amorosa em muito pouco tempo!
» A maneira sorrateira como os lutadores
(Você tem que experimentar esses tipos
profissionais usam o elemento
de orgasmos de “explosão de foguete”
surpresa para contornar situações
para acreditar que eles são possíveis!
perigosas... mesmo quando
Veja a página 139.)
foram eles que foram “saltados”
» E… o incrível “seguir
inesperadamente por um agressor!
através do “segredo que é a base
para fazer viagens longas e retas
tão facilmente que você poderia chorar
571
» Pequenos segredos sorrateiros da artrite » Preços da Platina subiram 90% desde
que os médicos nunca, jamais lhe contam 2002 – Veja como lucrar:
sobre... Por que se espera que os preços

da platina subam ao longo de 2005.
» Truques sorrateiros de seguros que
As melhores moedas e barras para
podem custar um braço e uma perna.
investidores com foco no lucro.
Certifique-se de que você não está
uma vítima.
Para um exemplo deste tipo de bala O marcador “Benefício direto”
(e muitos outros!), veja a Figura 16-2.
É aqui que você simplesmente faz uma
É da Carta de Bob Livingston.
afirmação (de preferência única e poderosa!) Na
Fórmula do marcador nº 13: linha de abertura do seu marcador.
A “Declaração de A primeira palavra geralmente é um verbo de ação,
Marcador Juros + Benefício” prometendo instantaneamente o benefício. Em
seguida, a próxima linha é dedicada ao

Esta fórmula funciona melhor quando você
aprofundamento, à prova e à adição de intriga ou
tem um boato interessante ou intrigante com o qual
benefícios adicionais à afirmação original.
pode começar. Então você segue imediatamente
Alguns exemplos:
com um forte benefício. Freqüentemente, você
começará com um fato e depois usará um dos tipos » CONSTRUIR ENORME
de bulls do tipo “como fazer” ou “por que”. FORÇA E MÚSCULO
vamos para a segunda linha. TONIFICAR sem exercício! Dez
A descoberta de um minuto triplica

» Afogamento é o terceiro principal
causa de morte acidental. Mas naturalmente seus níveis de hormônio
do crescimento. Sendo usado

você sabia que é possível salvar uma
secretamente pelo New York Mets,
pessoa que está se afogando mesmo
Chicago Cubs e muitas estrelas de
que você não saiba nadar? Página 15.
Hollywood. Tudo que você faz é ficar de pé.
» Você entra em uma auto-estima vazia
»BANIR MENSTRUAL
elevador de serviço tarde da noite e
Cólicas para sempre com um
pressione o botão. Antes que a porta tenha
vitamina comum! Agora mostrado
a chance de fechar, você sai
para eliminar mais de 80% de todos
rapidamente. Por que? (Nove maneiras
os casos de cólicas.
de enganar um assaltante.) Página 380.
572
Figura 16-2
573
» RECUPERAR DO TARDE- Fórmula do marcador nº 16:

ESTÁGIO DO CÂNCER, mesmo depois O marcador “Se… Então”
de se espalhar para os ossos. Apenas
O marcador “Se… Então” funciona
uma pequena dose desta tecnologia de ponta
agora foi demonstrado que o nutriente porque primeiro envolve seu cliente potencial,
convidando-o a atender a um requisito
faça acontecer.
simples. Também pode perguntar se ele está em um
Fórmula do marcador nº 15: “grupo” específico ou se ele está passando por
O marcador “Pergunta Específica” algum tipo de doença ou sintoma. Se você

selecionou a informação certa, ele naturalmente
Este marcador prende seu cliente em
estará interessado em saber se atende aos
potencial ao iniciar com uma questão intrigante
requisitos ou se está vivenciando o que você
e importante. Assim como muitas outras
descreve. Rapidamente chama sua atenção!
fórmulas, o que se segue deve oferecer a
solução desejada dentro do prazo
E então ele também quer ver o que
texto da cópia ou do produto que está sendo
acontece se ele atender ao requisito - o que
vendido. E, claro, é sempre bom misturar
se torna o benefício que você oferece a ele na
credibilidade, benefício, intriga e curiosidade.
segunda metade do
bala. O lendário Gary Bencivenga gosta

» Você sabia que um quarto de todos os
particularmente de usar este tipo de declarações
ladrões domésticos conseguem
como manchetes e elas produziram grandes
entrar sem arrombar?
vencedores para ele.
Veja como eles fazem isso... e
como fazer com que parem de fazer
»Se você tem dor de cabeça tensional, veja
isso com você. Página 157.
por que você deve esquecer o couro
» Contas bancárias conjuntas? Fechar
cabeludo e se concentrar nos dedos
rápido e abra outros separados...
dos pés.
ou você pagará caro.
» Se você tiver apenas 20 minutos
Página 142.
por mês, garanto que vou fazer um
» A que horas do dia você está
milagre financeiro na sua vida.
maior risco de baixa glicemia? Esta
» Se você agora é um “B” ou “B+”
resposta surpreendente irá colocá-
redator, ao aprender este segredo
lo em alerta.
incomum, você avançará rapidamente
com muito mais facilidade
574
nas fileiras rarefeitas do as técnicas que você está aprendendo neste

Escritores “A” ou mesmo “A+” que capítulo!
cobrar as maiores taxas de freelancer e
fazer fortunas na realeza Fórmula do marcador nº 18:
alties. O marcador “mais rápido e fácil”
Aqui você se oferece para revelar o mais rápido

ou a maneira mais fácil ou simples de fazer algo,
O marcador “Quando”
para alcançar um resultado benéfico. É da natureza
Perfeito para quando você promete um benefício humana querer obter algo mais fácil, mais rápido e
em um momento muito específico. É ótimo porque com menos esforço – especialmente na
você está dizendo implicitamente: “Faça isso em sociedade atual movida pela gratificação
um determinado momento e você obterá um instantânea! Você pode fazer esse marcador
resultado garantido”. Seus clientes em potencial funcionar de maneira muito simples ou pode
irão naturalmente querer saber quando poderão acumular possibilidades adicionais (das fórmulas
obter o benefício e como poderão obtê-lo, então a acima) para um maravilhoso golpe duplo.
intriga e a curiosidade são automaticamente

» A maneira mais fácil de vencer
construídas em.
até mesmo o mais feroz
»Quando o IRS tem que pagar a você petição em seu mercado, mesmo
interesse! Se perderem esse prazo por quando seu marketing é brilhante,
um único dia, serão legalmente seu orçamento é enorme e seu texto é
obrigados a fazê-lo. Página tão persuasivo que poderia ter sido

15. escrito pelo próprio Claude Hopkins.
»Quando for seguro ignorar o prazo de
apresentação de 15 de abril . Sem » E, finalmente, a maneira mais fácil de ser
interesse. Sem penalidades. Nenhuma um mestre da persuasão – a frase
visita desagradável dos federais. Página 14. simples de 12 palavras que fará de
você uma das pessoas mais persuasivas

» Quando a pizza fria é o café da manhã
do planeta, não importa em que área
perfeito para perder gordura. Página 14.
você atue.
Você pode ver outro exemplo disso dentro. Este é o “segredo mestre”
bullet e outros ótimos na Figura 16-3. É do
de saber como persuadir quase
Rodale's Powerfood
qualquer pessoa a fazer quase
Promoção do Plano de Nutrição – um controle
qualquer coisa.
muito pesado que apresenta muitos dos
575
Figura 16-3
576
» As maneiras mais rápidas e fáceis de seu coração e sistema circulatório?

encontre um corretor que não trapaceie Consulte a página 274.
você.
Fórmula do marcador nº 19: A bala “melhor”
A bala “Verdade”
Quando há uma suposição de que algo é
Use este quando quiser ajudar bom, mas VOCÊ tem algo ainda melhor – use
seu cliente potencial encerrou uma questão este marcador! É uma ótima maneira de passar
controversa ou discutível. Selecione despercebido pelo detector de besteiras do
informações que pareçam conflitantes ou cliente em potencial e obter seu benefício,
confusas para ele. Então ofereça despertar a curiosidade e criar impulso. Uma
lhe uma solução clara na forma do possível variação desse mesmo conceito é
"Verdade". As pessoas adoram ler sobre uma começar com a palavra “além”.
controvérsia ou crença comum sendo
desmistificada. (Você pode ver um ótimo » MELHOR QUE O BANCO

exemplo disso na Figura 16-4.
IMPRENSA. Para um peito mais
O segundo marcador da página começa com
largo e musculoso, o exercício
“A causa real” – outra forma de expressar esse
estranho da página 17 funciona
mesmo conceito. O quarto item da página diz: “A maravilhas.
verdade sobre o óleo de peixe”.)
» MELHOR QUE AGACHAMENTOS!
Experimente este exercício para pernas na

» A VERDADE SOBRE MUTU-
página 29. Leva menos tempo do que
AL FUNDOS. O que o seu corretor não
agacha e não machucará suas costas!
lhe conta pode custar até 5% este ano.
» ALÉM DO QUARTO!
» A VERDADE SOBRE O ATUM.
Outros quartos podem apimentar sua
Está bom para você? Ou
vida sexual. Cada casa contém
contém metais nocivos que podem
segredos sexuais esperando para
arruinar seu sistema imunológico? Consulte
serem desbloqueados...
O DIA 3 mostra como
a página 70.
tornar seu ato sexual mais divertido!
» A VERDADE SOBRE AL-
COOL. Será que vai interferir
crescimento muscular? Isso vai ajudar
577
Figura 16-4
578
Fórmula do marcador nº 21: Agora que você tem esse exército de gostosas
novas fórmulas… USE-AS. Quando-
A bala “única”
sempre que você estiver criando marcadores/
Esse tipo de marcador é melhor usado
fascínios para suas promoções, ataque cada peça
quando você tem uma informação ou benefício de informações de pelo menos 2-3 diferentes
que excede todos os outros. E
ângulos usando as fórmulas que se ajustam
você tem provas. É eficaz porque você está melhor. Você ficará chocado com o quanto
prometendo algo que está muito acima de qualquer
melhor eles saem e quanta variedade você
outra coisa que está sendo oferecida. Você
tem em seu rascunho final!
está prometendo ir diretamente para a possibilidade
mais poderosa e muitas vezes exclusiva . Desde
que o benefício seja forte e haja credibilidade – Os 3 Passos

quem não gostaria disso? “Reforma Makepeace”
que sobrecarrega QUALQUER bala
» A frase mais importante que você já leu Numa questão de minutos
sobre como criar um marketing
Não há realmente nenhuma desculpa para
poderoso. Ele contém apenas nove
escrever marcadores ruins. Você só precisa
palavras e mudarão para sempre sua esclarecer os elementos críticos que fazem uma
abordagem de marketing.
boa e certifique-se de incluir cada elemento em
sua escrita.
» O mais importante
Este é um processo que você precisará
nutriente que você realmente precisa
praticar. Vamos tentar – pegar uma bala fraca
para a saúde do coração. Não é caro –
e fazer um rápido Makepeace-Makeover!
mas existem pelo menos 7 diferentes
formas existentes e apenas UMA

Muitas vezes, especialmente em organizações “institucionais”
funciona. Para saber qual deles,
publicidade, você verá marcadores/fascínios
consulte a página 23.
terrivelmente planos como:
» A informação mais explosiva
» Como lucrar com ações em
vestimenta neste acidente que se aproxima.
2006 …
Ele tira vantagem dos meus três fatores
de crescimento comprovados e ainda Esta bala obviamente é uma droga. É plano,

está disponível muito barato. Mas não … não cria intriga ou curiosidade... falta-lhe
vai ficar assim por muito tempo! especificidade – na verdade, o único ponto
positivo é que oferece um benefício: lucro.
579
Mas mesmo assim, a falta de especificidade consiga o que ele quer. E isso lhe dá uma chance
faz com que o benefício pareça comum e menos melhor de fazer com que os leitores pelo menos
credível. Afinal, você provavelmente já foi considerem sua afirmação. Eles estão mais abertos
exposto a centenas (senão milhares) de a acreditar nisso.
oportunidades de ganhar dinheiro ou “lucrar”… e

OK – de volta ao nosso exemplo. Nossa
quase nenhuma
bala é decente neste momento, mas ainda poderia
deles funcionam.
ser melhor. Há um benefício, alguma intriga – o
Por outro lado, se você dissesse: seu cliente potencial quer lucrar e provavelmente
está curioso para saber como poderia lucrar 307%

» Como obter lucro de 307% com ações de
… com ações de ouro. Mas, novamente – ele está
ouro em 2006
ocupado e provavelmente lendo muitas outras
Agora isso é uma história diferente! A
afirmações semelhantes
especificidade é o ingrediente chave na escrita de marcadores.de outros boletins informativos de investimento e
Os 307% implicam que você fez algum tipo de

manchetes. É necessário algo mais.
pesquisa ou análise, que não está apenas tirando
Então, vamos adicionar um pouco mais de
essa ideia de você sabe onde. E as “reservas de
intriga e credibilidade, vamos deixá-lo MUITO
ouro” proporcionam um mecanismo mais específico
CERTO de que esta é uma oportunidade real .
para alcançar este tipo de lucros.
Agora, e se disséssemos:
» Como explorar Warren Buffet

Revelar o mecanismo que seu cliente
“Fator X do mercado em alta” e
potencial usará para alcançar a reivindicação é
obtenha lucros de 307% em ações
ENORME nos mercados saturados de hoje.
de ouro nos próximos 60 dias…
Você provavelmente se lembra do termo
“mecanismo” do Capítulo 5 sobre Prova e UAU! Agora temos algo

Credibilidade – é o meio, método ou sistema que aqui. Seu cliente potencial está sendo oferecido:
seu cliente potencial usará para obter o (a) o benefício de obter lucro, (b) a intriga/
benefício. Alguns exemplos são: um sistema de curiosidade de como ele pode fazer isso
investimento proprietário, certos nutrientes em uma usando o “fator X do mercado em alta” de
pílula para perder peso, novos avanços em Warren Buffet e (c) a credibilidade de que
tecnologia, etc. ele ganhará precisamente 307% em ações
de ouro , usando uma estratégia muito
Mostrar ao cliente potencial que você
específica. E ele fará isso nos próximos 60 dias!
possui um mecanismo único ajuda a diferenciar
sua afirmação de outras pessoas que fazem Esta é uma bala muito boa e ainda assim
afirmações semelhantes. Você tem uma nova maneira de bastante curta. Poderíamos ter criado
580
algo mais longo, mas este já estava repleto de deixa/fascinações do que ele vai precisar no
muitas informações excelentes. (Para alguns rascunho final. Em seguida, ele seleciona
exemplos de marcadores mais longos que cuidadosamente as melhores possibilidades para
funcionam muito bem, veja a Figura 16-5. É da cada seção – e depois as edita de acordo com o
promoção Real Health que vem sendo enviada processo que acabamos de passar acima. Ele
há anos.) garante que eles tenham um impacto profundo e
que faça cócegas na ganância.

Em última análise, lembre-se de que não se
trata de quão grandes ou complexas são suas Finalmente, Clayton muitas vezes pega
balas – mas de quão confiável elas são. suas MELHORES balas e fascinações e as
produzir e construir o DESEJO. Isso é tudo coloca nos lugares mais importantes: a capa
assuntos! e a contracapa. Depois de expandir o título, ele
muitas vezes pulará direto para uma série de
Prática pessoal de Clayton marcadores que subornam o cliente em
para criar balas assassinas potencial para que leia o relatório ou a
e Fascinações publicação. Em seguida, a contracapa também
conterá de 5 a 10 teasers que obrigam o
Clayton frequentemente procura uma série
cliente em potencial a se abrir e descobrir as respostas contidas ne
de benefícios, etapas em um procedimento ou
outros pontos de cópia que ele possa agrupar Por exemplo, veja a Figura 16-6
usando marcadores, números, letras, etc. Ele está e Figura 16-7. Na Figura 16-6, você
procurando adicionar clareza e impacto. verá marcadores muito poderosos usados
como cópia do deck (começando com “4
E suas promoções – porque ele promove
mentiras descaradas”). Então, na Figura
boletins informativos e suplementos de
16-7, quatro balas assassinas levam você
investimento com muito mais frequência do que
a abrir o relatório. Ambos são exemplos
livros – muitas vezes conterão menos livros
perfeitos dos princípios de Clayton.
deixa/fascinações do que um pacote para
Sala de reuniões ou Rodale. Quando ele faz
Como escrever marcadores de classe
criar balas/fascínios, normalmente é para vender os
mundial quando você não tem mistério
prêmios, para alguns dos
ou segredo
barras laterais… outras são usadas no deck
cópia e contracapa. Além disso, como Clayton trabalha
fortemente no campo de suplementos, ele

Para começar, Clayton analisa a pesquisa,
muitas vezes terá que criar sequências de
os prêmios, o rascunho e depois cria muito mais
marcadores de puro benefício (onde ele não
está escondendo informações intrigantes ou fascinantes).
581
Figura 16-5
582
Figura 16-6
583
Figura 16-7
584
Aqui estão alguns marcadores de puro benefício há seis marcadores começando com “Evite
de uma promoção de saúde ele escreveu: quaisquer desastres cervejeiros…” que tornam os
» As células cerebrais que controlam a aprendizagem benefícios claros e convincentes.
O pensamento, o raciocínio, a memória e

…Ou outra estratégia que ele usa é apresentar
a coordenação estão sendo rejuvenescidos
alternativas horríveis:
e ganhando vida novamente...
» Envelhece os olhos: Foi demonstrado
» As terminações nervosas, antes amortecidas,
que os radicais livres danificam os
agora estão sendo revividas e eletrificadas.
cromossomos e bloqueiam as
Articulações que rangem, inflamadas e
enzimas necessárias para reparar o DNA.
doloridas estão sendo acalmadas,
» Sobrecarrega seu cérebro: Pesquisa
renovadas e tornadas livres de dor...
do New England Journal of
» Órgãos inteiros – dos olhos e A medicina mostra que quanto mais grátis
ouvidos... ao coração, pulmões e fígado... ao
Quanto maior for o impacto radical ao qual
estômago, pâncreas e intestinos - e até
seu cérebro está exposto, mais lenta será a
mesmo ao seu sexo
resposta na comunicação das sinapses
órgãos – estão sendo revitalizados e
nervosas. O que significa que esses pequenos
voltando ao seu funcionamento normal
“bandidos” podem estar destruindo a
ções…
velocidade e a inteligência do seu cérebro neste exato momento.
O truque com esse tipo de bala momento!
é torná-los tão legíveis e inter-
estimando possível. É mais difícil criar curiosidade

Como criar um “tema”
e intriga porque eles não são “cegos”,
para seus
prometendo informações evasivas. Mas você marcadores que maximize seu impacto!
pode pelo menos garantir que o benefício seja (a)
Outras vezes, Clayton exibirá os
claro, (b) algo desejado pelo seu cliente
benefícios, o que significa que ele criará
potencial e (c) que você use escolhas verbais
um grupo fortemente conectado e os
fortes como ele fez (amortecido, rejuvenescido,
colocará na capa da promoção. A
faiscante, revivido, eletrificado, renovado). ,
vantagem de “tematizar” seus
revitalizado).
marcadores dessa forma é que você
pode abordar um determinado tópico de
Além disso, como você pode ver na Figura vários ângulos. Seu cliente potencial terá a
16-8, esses marcadores de puro benefício sensação de que você é minucioso e que
também podem ser usados para aprimorar a receberá uma exposição abrangente que mudará sua vida!
apresentação de sua garantia. No final da página, há
585
Figura 16-8
586
Os fascínios abaixo são de um medicamentos frequentemente prescritos
promoção para seu relatório financeiro: não são apenas inúteis, mas
» Ótimo investimento imobiliário extremamente perigosos – incapacitando e
mentos com DESCONTO! matando anualmente tantos americanos
quantos morreram nos 18 anos do regime vietnamita.

Você acha que o aumento das
namo guerra.
taxas de hipotecas significa que você
perdeu a oportunidade de ficar rico FATO #2: Eles fazem isso

com imóveis? PENSE DE NOVO! Por Conscientemente – Por Dinheiro:
que você está prestes a ter uma A ultra-rica indústria farmacêutica
segunda chance de se tornar um corretor de imóveis dos EUA – o negócio mais lucrativo
milionário: página 5 da América – é culpada de usar

pesquisas falsas, relatórios
» 8 armadilhas imobiliárias mortais:
Evite esses assassinos de lucros distorcidos e mentiras descaradas
para empurrar medicamentos
A todo custo! O valor do seu
mortais e ineficazes para médicos e
pagamento mensal pode fazer a
pacientes desavisados.
diferença entre um investimento
imobiliário lucrativo e um
Vamos reduzir alguns
caro. Aqui estão 8 armadilhas que
exemplos ao essencial
você deve evitar ao comprar sua
próxima hipoteca! Página 6 Nesta seção vamos levar

balas de alguns dos melhores escritores
» Pensando em se tornar um proprietário?
no negócio e revelar exatamente o que os motiva.
Prepare-se para aumentar o aluguel!
Você verá como eles aproveitam os segredos
A razão secreta pela qual os proprietários
revelados neste
estão prestes a ficar MUITO mais
capítulo para resposta máxima.
ricos… Página 7
Estes são do livro de Gary Bencivenga

Outras vezes, ele até cria uma
promoção para seu seminário de aposentadoria
etiqueta. Esta série, “7 segredos culpados
que ele realizou no ano passado e se você não
que as empresas farmacêuticas NÃO
estiver
querem que você saiba” também foi divulgada na capa dana lista dele (www.bencivengabullets.com) -
você precisa acessar o site e se inscrever o
a peça como motivo para lê-la:
mais rápido possível. Cada marcador é um
FATO #1: Empresas farmacêuticas
exemplo perfeito de tudo o que você aprendeu.
Mate dezenas de milhares cada
Aqui estão eles:
Ano: muitos dos mais-
587
» A maneira mais fácil de controlar o usá-lo com sucesso em uma ampla variedade de
processo de persuasão, em vez situações. Observe a expressão coloquial “música
de apenas adivinhar. Você aprenderá para os meus ouvidos” é adaptada para esse
que a persuasão, assim como benefício como “música para os ouvidos do seu
a música, se resume a algumas cliente potencial”. Expressões coloquiais como
notas simples. Domine-os e você esta são extremamente eficazes em marcadores
poderá jogar uma variedade infinita porque dizem mais – muitas vezes MUITO MAIS
de melodias que são música para – com menos palavras.
ouvidos de seus clientes potenciais.

»Você criará desejo intenso
Logo de cara, você vê que este é um para o seu novo produto e somente
exemplo da Fórmula do marcador nº 18, o para você. Em outras palavras,
marcador “Mais rápido e fácil”. Oferece um uma vez que você apresente seu
benefício direto – você aprenderá como produto dessa forma, seu mercado
controlar conscientemente a persuasão e como nunca mais ficará satisfeito com
fazê-lo facilmente. Na verdade, esse benefício os produtos de seus concorrentes.
é direcionado ao escritor mais sofisticado Os compradores procurarão seu
(perspectivas ideais para o seminário de produto especificamente, exigindo
US$ 5.000 de Gary) e funciona porque, embora exatamente as características
os escritores desse nível entendam a exclusivas que você descreveu em sua publicidade.
persuasão, eles desejam desesperadamente
Na verdade, esse marcador faz parte de
ter maior controle sobre o processo (assim
uma sequência contínua, toda baseada em um
como ele!).
único segredo para o lançamento de novos
A seguir, ele cria uma analogia com a produtos com sucesso. Essa é outra maneira
música para fazer você acreditar que o processo inteligente de usar suas balas – o que Clayton
pode ser simplificado. Surpreendentemente, este faz o tempo todo e que mencionamos brevemente
é na verdade o componente de credibilidade da no início deste capítulo. Na maioria das vezes,
bala porque faz você acreditar que – assim como você verá marcadores baseados em uma
algumas simples notas musicais – esse ampla gama de informações e que parecem
segredo o levará ao cerne da persuasão e estar reunidos sem nenhuma ordem ou padrão
fará isso de forma mais automática, com menos específico. Existem MUITAS situações em que
esforço. isso funciona bem.
E por último, ele aprofunda o benefício Mas outras vezes, é ainda mais eficaz
acrescentando a ideia de que uma vez que você efetivo ter seções de marcadores onde
“obtenha” esse segredo de persuasão, você será capaz de cada novo se alimenta do anterior
588
um. Seu benefício com as balas é você acha que sabe qual é a resposta… mas
firmemente e sequencialmente conectados. então o que você pensa é descartado… e você
É o que se faz nesta promoção acaba querendo muito saber do que, em nome de
e muitas vezes é um salva-vidas porque Deus, ele está falando! Isso envolve você e
significa que você não precisa realizar tanto em desperta o desejo – quanto mais você fizer isso
um único marcador. Você apenas apresenta com um cliente potencial durante uma promoção,
os benefícios e depois explica um pouco por maior será a probabilidade de ele se tornar um
que funciona. Como você pode ver neste comprador.
exemplo, nem sempre há necessidade de um
nível extremo de especificidade ou prova. E tudo

Sexo vende... e balas sexuais
bem - contanto que você consiga fazer isso em

Venda ainda melhor!
outros marcadores
Estas são balas de um muito nervoso
da mesma seção.
promoção - uma escrita pela legenda John
» Como usar um simples sinal de Carlton (agradecimentos especiais a John por
pontuação para aumentar sua nos deixar usar esses marcadores e outros
resposta em 50% ou mais. Não, anteriormente). Marcadores e fascinações
não é um ponto de exclamação representam cerca de 80% desta carta de oito
(muitas vezes diminuem a resposta, páginas. E mesmo que tenha sido uma luta para
porque cheiram a exagero). aprová-lo, ele superou o controle anterior e foi
enviado com lucro por mais de cinco anos! Estes

Embora este seja obviamente um marcador
são alguns dos melhores exemplos que você já
“Como fazer”, a Fórmula nº 1 – na verdade também é
viu:
uma combinação sutil, usando outra fórmula (o
marcador “Certo/Errado”). E aproveita uma psicologia » … Além disso… como

poderosa porque reabastecer (e gerenciar) um
ele sabe que a maioria dos leitores presumirá que ele é novo fluxo constante de testosterona
falando sobre um ponto de exclamação. Mas isso está fresca e jovem… permitindo que você
ERRADO! E como a suposição natural do cliente em finalmente experimente orgasmos
potencial acabou de ser despedaçada, ele fica mais frequentes, mais intensos e mais
perplexo e agora quer saber ainda mais a resposta! prazerosos!
Esta combinação de “Mais” e “Como fazer”
Isso cria uma leitura maravilhosamente bala da nação funciona tão bem porque é
interativa se você for um cliente em potencial: você benefício é perfeitamente direcionado. Todo cara
é informado sobre um benefício interessante... quer ser capaz de repor sua testosterona “juvenil”
você é provocado pela informação oculta... e é melhor você acreditar
589
que TODO cara deseja experimentar “orgasmos conquiste seu amor para sempre... e o
mais frequentes, mais intensos e mais prazerosos!” pior pecado que você poderia cometer
O fato de acertar com tanta precisão o que os – um ato imperdoável que pode
caras querem permite que ele deixe de fora o destruir sua vida amorosa!) Veja a página
nível típico de prova e especificidade que você 161.
precisa. Contanto que você torne a maioria de Mais uma bala que tem tudo. Você
seus marcadores específicos e confiáveis, grandes
obtenha sete maneiras (o marcador “Número”)
marcadores promissores como este – aqueles
de seduzir a mulher dos seus sonhos.
que atingem o ponto emocional do seu cliente
Novamente, você vê como ele tem a capacidade
potencial – podem fazer maravilhas para o seu
de atingir o benefício EXATO que seus clientes em
texto.
potencial estão procurando? É estranho e um
» O “Segredo Pré-Coital” (recentemente grande motivo pelo qual essas balas são
tornado público por uma famosa tão quente.
terapeuta sexual) que quebra o código

A prova/credibilidade é o fato de que
de dar a qualquer mulher um orgasmo
essas sete maneiras foram compiladas pelas
explosivo... toda vez que você faz
próprias MULHERES em um estudo raro.
amor!
Em seguida, ele adiciona um marcador “Single Most”
Página 114.
isso revelará o que pode fazer com que um homem
Este é um “truque” e “segredo” ganhar ou perder seu amor para sempre. E, finalmente,
bala e se você é um cara, é difícil não ter o desejo há a ameaça de cometer um pecado imperdoável
inflamado ao ler isso. Novamente, que cara não que destrói sua vida amorosa – o que você
gostaria de conhecer esse mistério misterioso e ARRISCA por não procurar
muito específico a resposta neste livro. UAU. Isso é
segredo – credivelmente “tornado público” por MUITO para realizar em apenas alguns segundos
uma famosa terapeuta sexual feminina? Um que tences.
lhe permite dar às mulheres orgasmos » Os 10 Sexuais “Venha Cá”

explosivos, sempre! É uma enterrada,
Sinais dados pelas mulheres que a
acéfalo.
maioria dos homens ignora
» As sete maneiras mais eficazes de seduzir completamente! Estes são os segredos finais de
a mulher dos seus sonhos – conhecer mulheres – finalmente
compiladas por um raro estudo das revelado pelas próprias mulheres e
próprias mulheres! apoiado por 20 anos de investigação
(Além disso – a ÚNICA coisa científica!
mais importante que você pode fazer para
590
Você está começando a ver como – depois de dada a confusão de uma grande
dominar as fórmulas deste capítulo – você pode corporação? Veja como escrever
começar a combiná-las para atingir os botões de uma carta simples que cria estragos
atalho do seu cliente potencial em todas as direções instantâneos... obtém satisfação
possíveis? Este marcador combina a fórmula financeira... e lhe dá
“Número” (10 sinais), a fórmula “Gimmick” (“Venha doce vingança.
aqui”)
Esta “Pergunta Específica” eletriza os
e mistura o elemento “segredos” como
pontos emocionais dos clientes em potencial –
bem. Além disso, não é apenas um escritor que diz
especificamente os negativos que todos
isto – estes segredos foram compilados por mulheres
desejam desesperadamente aliviar. A promessa de
e são apoiados por 20 anos de investigação científica!
ser capaz de criar “estragos” para esses idiotas
que roubam o cliente em potencial e o humilham é
Está claro por que esta promoção incrivelmente atraente. Isso lhe dá uma “doce
funcionou tão bem. Imagine, como um cara, lendo vingança”. Sempre procure por minas de ouro
páginas e páginas de balas assassinas como emocionais como essa ao criar suas próprias balas.
esta... com cada uma delas apertando um botão de
desejo em brasa com a precisão de um atirador de
elite. É quase impossível não enviar pelo correio » Os 20 bancos mais seguros dos EUA
com postagem paga
– e os limões, que gastam seu tempo
cartão de teste gratuito e veja quais são as respostas
emprestando para caloteiros do
dentro.
terceiro mundo… e reais
vendedores ambulantes de imóveis.

Balas que ajudaram a construir
rapidamente um gigante de resposta direta Este marcador não oferece apenas
informações extremamente práticas (Quem

Antes de concluirmos, vamos analisar não usa banco? E quem não
rapidamente alguns dos fascínios
quer um banco “seguro”?), também promete
desde a famosa peça “O que nunca comer em um revelar informações escandalosas sobre
avião” , porque eles desempenharam um papel bancos que emprestam a “caloteiros” e
importante na construção da sala de reuniões até
“vendedores ambulantes”. Isso é chocante,
o Titã de mala direta que é hoje. Aqui estão eles:
intrigante e também é muito útil saber.
» O que você não precisa contar a um

» Já foi abusado por um funcionário incivil... auditor do IRS – e como
humilhado por algum funcionário
prevenir uma “expedição de pesca”
presunçoso... ou
através de seus registros.
591
Todos nós pagamos impostos todos Ao trabalhar com as fórmulas, você

os anos e quase todo mundo se preocupa geralmente descobrirá que 2 a 3 se ajustam bem
um pouco com o pesadelo de ser auditado. a cada informação na qual você está
Portanto, a promessa de que você não baseando seu marcador. Basta criar um marcador com
precisa contar a um auditor – algo que cada fórmula e siga em frente.
pode impedir uma “expedição de pesca”

Depois de criar mais marcadores do
através de seus registros – é mais atraente
que você poderia usar, examine e escolha
do que imaginamos à primeira vista.
os mais intrigantes que puder encontrar.
No geral, essas balas não são muito Continue selecionando até ter o número certo
complexas ou sexy. Mas eles são ultrapráticos de que precisa e organize-os e coloque-os
e lentamente, mas com segurança, eles se estrategicamente em toda a sua cópia.
complementam, despertando o desejo no
cliente em potencial até que ele perceba que enviar
Siga as orientações deste capítulo
para uma avaliação gratuita do Bottom Line Personal
… pratique, pratique, PRATIQUE… e você
vale a pena tentar.
se tornará um escritor matador em pouco
tempo!
Agora que você conhece os
segredos, USE-OS para
Dirija sua resposta à Lua!
Em primeiro lugar, NÓS EXORTAMOS que você crie seu
próprio arquivo bullet/fascination e adicione
sempre que você vir um ótimo exemplo. Isso

fará de você um redator fantástico e você
rapidamente se verá criando marcadores A+
cada vez que pegar sua caneta!
Quando chegar a hora de começar

a elaborar seus marcadores, abra este
capítulo para ter cada uma das
fórmulas à mão. Dependendo do formato
da sua promoção, você vai querer analisar
sua pesquisa, seus benefícios e seu
argumento lógico “ABC” – e começar a
elaborar marcadores que você possa inserir nela.
592
Marcadores
16
Os marcadores são uma grande parte da cópia vencedora. Você
pode usá-los logo no início, no corpo do texto, na
contracapa – em qualquer lugar onde se apliquem!
E a beleza é que ótimos marcadores mantêm o
cliente em potencial lendo, o que acaba levando à venda.
Ter um exército de balas assassinas à sua disposição lhe
dá muito mais oportunidades para intensificar o desejo do
seu cliente potencial – e estimulá-lo a fazer pedidos.
Lembre-se, se você estiver promovendo um produto de
informação, você precisará de algumas balas cegas para
ajudar a concretizar grande parte do seu texto. Estude alguns
dos exemplos fornecidos neste capítulo sobre marcadores
– ou revise novamente seu arquivo de furto para ver quantos
marcadores são usados diretamente em uma promoção
de infoproduto. Abordaremos isso com muito mais detalhes
em um capítulo posterior.
Mas, por enquanto, trabalhe na criação de sete vezes
mais marcadores do que você acha que precisará –
simplesmente aplicando estas poderosas fórmulas de marcadores:
1. O marcador “Como fazer”.
2. O marcador “Segredo para”.
3. O marcador “Por que”.
4. O marcador “O quê”.
593
5. O marcador “O que NUNCA”.

6. O marcador “MAIS”.
7. O marcador “Número”.
8. O “Certo… ERRADO!” bala.
9. O marcador “AVISO”.
10. O “Você está…?” bala.
11. A bala “Gimmick”.
12. A bala “sorrateira”.
13. A “Declaração de Interesse + Benefício”

bala.
14. O marcador “Benefício Direto”.
15. O marcador “Pergunta Específica”.
16. O marcador “Se… Então”.
17. O marcador “Quando”.
18. O marcador “Mais rápido e fácil”.
19. A bala “Verdade”.
20. O marcador “Melhor”.
21. O marcador “Único”.
Use o “Makepeace Makeover” para recarregar

suas balas:
1. Seja específico sobre os benefícios.
2. Adicione credibilidade, como revelar o

mecanismo.
3. Crie urgência.
Revise seus marcadores:
1. Eles são legíveis e interessantes/sexy?
2. Os benefícios são claros? Desejado pelo

cliente potencial?
594
3. Eles têm um verbo forte como renovado, revivido,

rejuvenescido, etc…?
Agora seu trabalho é inserir seus marcadores em

locais-chave do corpo do texto. Novamente, se você
estiver escrevendo um texto para um produto de
informação - seu argumento e o corpo do texto levarão a
seções onde você não apresentará nada além de marcadores.
E então você passa para o próximo ponto.
Outras vezes, você pode inserir marcadores no texto

que vende seus prêmios.
Você tem várias opções.
A questão é que seus marcadores desempenham

um papel muito importante em seu texto – especialmente
se você estiver vendendo produtos de informação.
(Abordaremos esse processo ainda mais no Capítulo 22.)
Recomendamos que você examine atentamente os
exemplos, bem como as promoções contidas em seu
arquivo de furto. Observe onde e como os marcadores são usados
em todo o corpo da cópia. Quanto mais você puder ver

o que os principais escritores estão fazendo, melhor será
capaz de duplicar o sucesso deles em suas próprias
promoções!
Com seu texto bem escrito e com muita dinâmica,

você está em condições de começar a terminá-lo. Ou seja,
você tem que encerrar sua promoção e fazer com que ele
faça o pedido!
Você aprenderá exatamente como fazer isso em nosso
próximo capítulo.
595
Cópia de fechamento – Como fechar o negócio
Fechando Cópia –
Como fechar o acordo 17
Neste capítulo …
ÿ Por que – se você não fechar sua cópia de forma eficaz – todo
o trabalho duro que você fez será totalmente desperdiçado…
ÿ Os seis elementos mais cruciais que você DEVE incluir em

sua cópia de fechamento (deixe apenas um deles de
fora e você poderá cortar a energia de seu fechamento em
até 50%)…
ÿ Sete temas de encerramento “nunca falham” que

aprimore automaticamente seu impulso final para a venda.
ALÉM DISSO, eles se adaptam a praticamente qualquer promoção
que você tenha que escrever…
597
prestes a obter um doutorado. na bela arte

para ser um salva-vidas para você e de fechar a venda!
a leitura mais lucrativa
Este capítulo pode
vocêmuito
faz o bem provar
ano todo. Tudo que você precisa
para realizar
Por que? Porque nas próximas
em um ótimo fechamento
páginas mostraremos:
1. Exatamente por que Gary Bencivenga certa vez fez a

Um dos segredos de Clayton para um
Clayton o maior elogio que você pode fazer a um

fechamento poderoso – encerrar suas
redator quando o chamou de “Mestre”.

promoções de uma forma que dê um forte
impulso à venda – é usar sempre um
Mais perto na impressão. procedimento muito específico. Daremos a

você sua versão mais detalhada aqui – a mesma
2. Os seis elementos fundamentais
que ele usa em auto-mailers com mais de 20 páginas.
Clayton usa em cada fechamento -
Na nossa opinião – e depois de consultar
coisas que você DEVE fazer antes que o
vários dos principais escritores do país – o
telefone toque ou o cheque chegue
enviou … encerramento começa exactamente no ponto
(no texto corrente) onde se começa a pedir
3. Sete temas de encerramento “Nunca falham”
acção. Você pode reconhecê-lo facilmente
que podem ser adaptados a QUALQUER
– há uma mudança da venda do produto/
promoção para um sucesso de bilheteria…
benefícios... para a venda da ação que
4. O processo passo a passo que VOCÊ você deseja que seu cliente potencial realize.
pode usar rapidamente para se tornar Muitas vezes, é antes de você apresentar os
um “Master Closer in Print” e detalhes da oferta. E você verá que o
enviar sua resposta para a lua, em fechamento termina quando o último PS for
cada promoção a partir de hoje… concluído e as páginas do formulário de oferta/pedido aparecerem.
Esta seção fornecerá apenas um rápido

Não precisamos dizer o quanto esse resumo de cada etapa do fechamento. Neste
material é valioso. Você sabe disso sem
ponto, você provavelmente pensará que já
o próximo você não tem nada. Tudo até esse ouviu todos eles antes. Mas, como você verá nas
ponto são apenas preliminares... o fechamento explicações mais longas, Clayton lida (e ensina
é o que fecha o negócio.
a seus protegidos) maneiras únicas e
Então aperte os cintos, meu poderosas de maximizar o impacto de

cada um.
amigo empreendedor... porque você é
598
Cópia de Fechamento – Como Fechar o Negócio 17
Os seis elementos que Clayton inclui em há pelo menos 6 maneiras de fazê-lo vender
CADA peça importante de vendas que ele escreve como um louco.

estão abaixo:
6. Use barras laterais para aprimorar o
1. Repita seus principais benefícios. Esta é uma fechar. Barras laterais usadas de maneira eficaz
“obrigação” absoluta e fazê-lo da maneira podem ser uma ajuda poderosa no processo
errada deixará seu cliente em potencial de fechamento, como você verá em breve.
muito entediado. Veja como fazer isso da

Aperfeiçoe esses seis elementos e você
maneira mais persuasiva possível. também se tornará um “Master Closer in
Imprimir”… capaz de converter palavras em dólares,
2. Apresente sua garantia. Claro com milhões de prospects ao mesmo tempo!
você já ouviu falar de garantias. Todo o
nosso próximo capítulo irá abordá-los.

Como repetir
Você provavelmente até escreveu sua parte
Seus principais
justa. Mas elaborar uma garantia que alivie
benefícios para máximo impacto
o risco e fortaleça a confiança
antee que o INSPIRA a pedir
Vamos abordar este primeiro. É o
destemidamente é uma parte fundamental de
logo na primeira parte do fechamento - onde
qualquer fechamento – e você deve entender
Clayton detalha tudo o que seu cliente potencial
como os dois se encaixam…
receberá quando enviar seus relatórios
3. Solicite a venda. Este é o verdadeiro GRATUITOS e uma avaliação do produto sem
essência do fechamento porque riscos. Ele normalmente apresentará isso em uma
o leva a agir e agir AGORA. Isto série de marcadores longos, começando com a
cria a urgência e o “empurrão” necessários frase “Você consegue”.
para superar a inércia humana natural

Por que Clayton usa tantas vezes a
frase “Você entende?” É uma maneira
4. Diga-lhes especificamente o que fazer. poderosa de redigir esta seção porque –
Veja como fornecer ao cliente em potencial como você provavelmente sabe – “VOCÊ”
a ação específica que ele precisa realizar para é a palavra mais poderosa da língua inglesa.
concluir o pedido. E como torná-lo atraente. E “obter”, pelo menos neste sentido, pode
facilmente ser o segundo mais poderoso!
5. Inclua um PS poderoso O PS é uma das partes Portanto, anexando a frase “Você obtém”
mais lidas de todo o seu pacote, e há ao início de cada benefício importante listado nos
trabalhos encerrados
599
magicamente – faz cócegas sedutoras na uma maneira infalível de lembrá-lo de todas

glândula gananciosa do cliente potencial. E essa as coisas incríveis que ele está prestes a
ganância o deixa pronto para o chamado à ação. receber. Além disso, isso mantém seus
O fato de ele continuar vendo “Você consegue” principais benefícios em mente - onde eles
… “Você consegue” … “Você consegue” … DEVEM estar - se ele for proativo o suficiente
repetidamente, junto com fortes “razões pelas para sacar imediatamente sua carteira.
quais” o produto mudará sua vida é subliminarmente
Depois que seus benefícios estiverem clara
poderoso. Ele constrói e re-
e firmemente arraigados em seu cérebro, você
reforça o desejo em um nível subconsciente.
poderá prosseguir para o próximo elemento final…
Muitos escritores não investem muita

As porcas e parafusos
energia em seus resumos de benefícios... mas
faz muito sentido fazê-lo! Neste de uma garantia assassina
ponto, você fez MUITO TRABALHO:

Numa sequência de fecho ideal, você
Você chamou a atenção do seu cliente potencial
também apresentará a sua garantia.
ção com um título e deck maravilhosos
cópia... você fez com que ele balançasse a Veja bem, depois de listar tudo o que seu
cabeça em concordância... você o intrigou o cliente potencial receberá, ele naturalmente
suficiente para trabalhar no corpo da cópia... sentirá alguma resistência. É hora de ele tomar
uma decisão sobre
você estimulou suas emoções sobre o assunto e
conectou cada benefício a essas emoções se devemos desembolsar dinheiro – algo que
nem sempre é fácil. Mas aí vem a sua
… você fez tudo isso e muito mais. garantia para o resgate! Isso não apenas
alivia o risco, como muitos profissionais
Não presuma nem por um minuto que ele está
de marketing ensinam... é uma expressão
vou me lembrar de cada benefício principal que
ousada da SUA CONFIANÇA no produto.
você prometeu ao longo do curso... ou carta de 24
de um 16 … Além disso, há uma suposição muitas
páginas! Longo 20
a cópia demora um pouco para ser lida, mesmo de

vezes esquecida na mente de cada cliente em
uma só vez.
potencial que vê uma garantia. Algo que Clayton
viu ser verdadeiro desde que começou neste

Na verdade, é certo que ele vai
negócio. A suposição é simplesmente esta: quanto
esquecer grandes pedaços de sua cópia
mais forte a garantia, mais forte a empresa,
durante o processo de leitura. É por isso
mais forte o produto!
que resumir todos os seus benefícios em
um estilo empolgante e detalhado – com as
palavras “Você obtém” no início de cada um – é
600
Como aprenderemos mais detalhadamente em dos bônus são seus, não importa o que
Em nosso próximo capítulo, sua garantia tem aconteça.”
poder de venda porque se trata, na verdade, de
quão disposto você está em respaldar o que diz.

O segredo
Reflete a sua convicção (ou a do seu cliente) de que o

para pressionar pela venda
produto FUNCIONA.
Um “Master Closer” sabe como
Lembre-se: seu trabalho como profissional de
tornar a decisão de compra um impulso muito
marketing, redator ou vendedor é transferir essa
poderoso para seu cliente potencial. Porque você
convicção ao seu cliente potencial, para que ele
quer que ele faça AGORA e não pense ou adie,
se sinta confiante o suficiente para fazer a compra.
para ser esquecido depois. Depois que ele colocar sua
Qualquer um pode fazer promessas, mas é preciso
cópia, você estará frito.
muita credibilidade para colocar dinheiro de
verdade em jogo e respaldar 110% tudo o que você

E o primeiro segredo para um sucesso
diz.
empurrar? REPETIÇÃO! As pessoas muitas vezes
Para obter um exemplo simples, porém poderoso, ficam surpresas com a frequência com que Clayton
de garantia usada na cópia de fechamento, consulte pede o pedido, mas é isso que os grandes fechadores fazem.
a Figura 17-1. É um controle da Phillips sobre o Os seres humanos têm uma tendência natural para a
investimento em petróleo e faz um bom trabalho para inércia – é quase como se a preguiça fosse difícil.
ganhar a confiança do cliente potencial. conectado em nosso DNA. Isto significa que
é preciso um forte empurrão (não agressivo, no

Assim como neste exemplo, Clayton e
entanto!) para fazer alguém sacar sua carteira e
outros redatores da lista A pressionam os
desembolsar seu suado dinheiro.
clientes a levarem suas garantias tanto
Lars. Especialmente por algo que eles não precisam.
quanto possível. E ele escreve sua cópia
da garantia de uma forma que diz
essencialmente: “Ei, eu acredito TÃO É aí que entra a repetição.
FORTEmente que você receberá benefícios Pense nisso – muitas vezes é preciso repetição para
X, Y, Z – que estou disposto a colocar que QUALQUER COISA penetre em nossos cérebros.
minha bunda em risco. Se este produto É por isso que a educação exige tanta repetição...
é por isso que o desempenho atlético exige repetição...

não fizer ou economizar (uma quantia muito
é por isso que a oração ou a meditação bem-
específica)... ou entregar um benefício
sucedidas exigem repetição... você entendeu. Não
muito poderoso e NOTÁVEL - então você
presuma nem por um segundo que pedir a venda uma
receberá um reembolso de 100%, sem perguntas. E o valor de US$ 1.000
ou duas vezes será suficiente para ativar o botão de
ação
601
Figura 17-1
602
mente do seu cliente potencial. Esse é um erro mudar sua vida. E você está dando a ele muitos
perigoso.
motivos pelos quais ele deveria acreditar em
Então você precisa pedir o pedido… e você. Portanto, a mente dele é bastante aberta e
pedir REPETIDAMENTE. A chave é fazer é improvável que ele erga uma “parede” mental
isso de uma forma que não seja paternalista que bloqueie sua influência persuasiva. E então
ou que pareça mecânica. Se você fizer isso pedir continuamente que ele envie o relatório
dessa maneira, você apenas insultará seu GRATUITO começa a “queimar” a ideia de ação
em sua mente desde muito cedo. É como se ele

cliente potencial e ele rapidamente o expulsará da vida dele.
Em vez disso, misture sua frase de estivesse sendo lentamente condicionado a
chamariz usando frases diferentes, dizer “Sim” e responder às suas perguntas.

oferecer.
anexando uma variedade de motivos e
carregando-a com emoções diferentes Então – quando chegar ao fechamento
(mostraremos as frases exatas que Clayton principal – você começará a dar ao seu
usa em apenas um segundo). cliente potencial vários motivos adicionais para
é do seu interesse agir AGORA. Em
Vamos explicar isso um pouco mais. Se você
apenas UMA promoção, Clayton usará uma
estiver vendendo um boletim informativo de
variedade de frases como:
investimento - o que você realmente venderá na
*****
primeira metade da promoção é o incrível prêmio
GRATUITO. É difícil vender a newsletter em si, Não faz muito mais

porque ela está sempre mudando.
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aprendemos com Clayton. O que você faz é
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texto corrido - para dizer repetidamente ao seu
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NENHUM produto em que você não
Por favor – sem conhecer a classificação acredite!), então você realmente deve
de risco Weiss para suas ações e fundos, seu encorajar seu cliente potencial a se inscrever
dinheiro está em risco desnecessário – deixe-me na opção mais alta e valiosa. Em boletins
ouvir sua opinião imediatamente! informativos, isso significa a opção de

dois ou às vezes três anos. Com outros
***** produtos, isso pode significar o maior número

de frascos de suplementos ou o nível de serviço mais abrangente.
E essa longa lista nem inclui todas
O raciocínio é simples. Você fez
as barras laterais pedindo para ele “enviar
todo esse trabalho... você chamou a
seu relatório GRATUITO HOJE!”
atenção dele... você demonstrou e
A lição aqui: não se acovarde
comprovou todos os seus benefícios... você tem-
604
incentive-o a ler até o fim (ou pelo menos fazer. Você solicitará a venda novamente,
pular até o fim!)… então por que diabos lembrará novamente da garantia e repetirá
você NÃO o encorajaria a aceitar a melhor consistentemente o tema principal ao longo
oferta possível? do processo.
Simplesmente empurrar a opção padrão Por que repetir seu tema principal neste
porque é mais barata não faz sentido. Se ele momento? Este é um segredo mais
estiver realmente entusiasmado com o produto profundo que poucos escritores
– mas estiver com orçamento limitado – ele entendem. Mesmo que esta seção da
não ficará ofendido por você encorajar o cópia pareça simples – você está apenas
acordo de dois anos. Na verdade, o acordo de instruindo-os sobre como responder – há
um ano lhe parecerá ainda mais barato neste uma psicologia sutil acontecendo aqui.
momento (devido ao contraste de preços)... Você quer ter certeza de que ele está
então, de qualquer forma, você ganha. associando o processo de ação aos
Para ver exatamente como Clayton faz benefícios e emoções que originalmente o levaram a ler.
isso, veja a Figura 17-2. Observe como ele É por isso que é psicologicamente
pressiona a opção de 2 anos quase como se importante incluir o título principal e os temas
fosse algo óbvio, como se ele não pudesse da apresentação no processo. Mantém tudo
imaginar seu cliente em potencial não unificado. Ele mantém a associação entre
escolhendo essa opção ridiculamente generosa. Funciona!seus benefícios e a atuação na oferta tão
Por que isso é tão poderoso? Porque se RÍGIDA quanto possível.

possível.
você fez um trabalho matador com a cópia,
sempre haverá clientes em potencial que Veja como, na Figura 17-3, isso
você transformou em um desejo ardente por
é feito no “Dia do Julgamento do Dólar!”
seu produto. E oferecer-lhes um desconto para
promoção. Logo a seguir ao subtítulo, o texto
atualização, junto com alguns bônus extras
enfatiza que se o potencial cliente tivesse
maravilhosos, costuma ser uma opção.
“atentado” os seus avisos sobre a queda
maneira infalível de empurrá-los para o topo.
iminente do dólar, há mais de dois anos, já
É por isso que todos os grandes mailers
estaria a ganhar dinheiro.
oferecem isso – FUNCIONA. As receitas podem
subir até 40 ou 50%!
E agora, com a maior queda do dólar da
Diga a ele o que fazer AGORA sua vida, DEAD AHEAD, ele arrisca a sua
casa, o seu custo de vida e a reforma – tudo o

A próxima etapa do fechamento é dizer a
que lhe é caro financeiramente.
ele passo a passo o que você deseja que ele faça
605
Figura 17-2
606
Cópia de fechamento – Como fechar o negócio
Figura 17-3
607
Esses são os temas centrais que abriram efetivamente. Aqui estão algumas idéias sobre o que
criar a cópia e criar um link para ela faz com que o fazer com seu PS…
cliente em potencial entenda por que isso é tão URGENTE.
1. Você pode apresentar uma nova resposta rápida
Observe como está escrito: “Eu fiz minha parte...
bônus para criar urgência adicional. Eficaz,
Estou disposto a enviar-lhe centenas de dólares em
porque acende um fogo adicional sob seu você-
Guias de Lucro de Emergência... mas o tempo está
sabe-o-quê para responder imediatamente.
passando... “Peço que você aja agora”… isso ajuda
Apenas certifique-se de que o bônus seja algo
a impulsionar a urgência do tema e da oferta no
que você sabe que ele deseja ansiosamente.
cérebro do cliente potencial.
2. Você pode introduzir um bônus de “ligação”
Fazer isso também cria um ponto de partida do início ao fim
que ele recebe SOMENTE se ligar em seu
sentimento de continuidade. Seu cliente potencial
pedido. O raciocínio para isso é simples.
vê como agir AGORA se relaciona com os benefícios/ O formulário de pedido leva alguns minutos para
emoções que o interessaram em primeiro lugar. Se feito
preencha e não é divertido. Sinceramente, quem
corretamente, ele sentirá que toda a jornada está
gosta de preencher formulários? Além disso,
terminando com sucesso. Há entusiasmo e
ele está sentado sozinho e não há ninguém
simplesmente ligando para o número gratuito... ele dá
olhando para ele. Ele não é responsável por
o primeiro passo em uma nova direção maravilhosa.
qualquer um.
ção.
Aí quando ele termina ele tem que colocar no
Então diga a ele: quero que você ligue envelope, às vezes até pegar um selo, colocar
gratuitamente para 1-800-ABC-DEFG, no correio, você não vê o PERIGO aqui? …
AGORA MESMO. Ou preencha e devolva Tudo isso é hora de seu cliente em potencial
o formulário RSVP fornecido. Ou entre na mudar de ideia, se distrair, decidir procrastinar – e
Web, digite este site e inscreva-se. cada um deles é um notório assassino de
vendas!
É simples assim.
Seis maneiras de terminar forte

com seu PS Mas se você conseguir que ele ligue
imediatamente, de repente ele estará prestando

Depois de assinar, você estará no contas a uma pessoa viva, ele poderá fazer perguntas.
último estágio do seu fechamento… o PS Como o se precisar... essa pessoa esperará pacientemente
PS é muito lido (muitas vezes pode ser a segunda coisa enquanto procura seu cartão de crédito -
que seu cliente potencial lê depois do título), você você não perderá muitas vendas nesse
DEVE usar esse efeito imobiliário processo. Então é
608
paga muito para que ele faça seu pedido. Claro, isso é apenas o começo – seja
criativo com seu PS e teste diferentes
3. Você pode revelar outro GRÁTIS abordagens que você acha que forçariam
seu cliente potencial a agir sem hesitação.
bônus ele receberá,
hesitação.
independentemente de como ele
responder. Seu trabalho aqui é Vale a pena pensar muito sobre o
surpreendê-lo ainda mais, explicando MELHOR uso possível do seu PS E
economizar
rapidamente por que isso é valioso. E então entregar algumas
fascínios/balas de suas melhores
atraentes
que vendem muito isso. munições para esta tentativa final de fechar a venda.
4. Você pode listar alguns de seus

Venda difícil com seu PS
depoimentos mais poderosos. Esta
é uma ótima maneira de acalmar O exemplo na Figura 17-4 (do
qualquer dúvida ou ceticismo que ele “Knack” magalog) é um ótimo exemplo de
possa ter e empurrá-lo para o ponto como realmente usar o espaço PS de forma eficaz.
crítico de que ele precisa para agir. Como você pode ver, o primeiro PS dá ao
Apenas certifique-se de que os prospect uma metáfora que comunica o poder
depoimentos estejam entre os melhores. daquilo que ele agora tem em mãos.
Basicamente, diz: “Aposto que você está com $
5. Você pode pressionar ainda mais pela
100.000 extras que nunca pensou que tinha
venda e apresentar razões adicionais
e se eu estiver errado, você não me deve
pelas quais é do interesse dele
um centavo”. Portanto, é também uma forma
agir AGORA. Esta é uma ótima
forte de posicionar a garantia.
estratégia para usar porque você tem
toda a atenção dele. Apenas explique a O segundo PS leva-o um passo adiante e
ele que ele não tem nada a arriscar, expressa com emoção o quanto isso é um bom
este é um negócio incrível e ele tem negócio! Essencialmente, pergunta: “Quando
MUITO a ganhar – por que não tentar? foi a última vez que outra pessoa
te fez uma oferta tão boa? OLHE tudo o que

você tem a ganhar! O que você está
6. Você pode reafirmar a garantia.
esperando!?"
Se a sua garantia for especialmente
poderosa, diga-lhe novamente. Deixe- Em seguida, o terceiro PS introduz uma abordagem rápida
o saber que você ganhará US$ 5.000 bônus de resposta, romance um pouco e, em
extras para ele este ano ou tudo estará seguida, resume rapidamente os bônus que
LIVRE. você receberá com o bônus de um ano ou
609
Figura 17-4
610
acordo de dois anos. Observe como o PS ocupa quase a última vez que você acertou 50 para
uma página inteira – isso é usar o PS de maneira 1 no seu dinheiro?”)
inteligente!
3. Você provou isso de todas as
maneiras possíveis. Você o
Usando barras
lembra dos lucros que você gerou
laterais para multiplicar seu poder de fechamento
para seus assinantes em tempos
Clayton também enfatiza a ideia de que suas como estes, seja 929%... 647% ou
barras laterais devem trabalhar horas extras para qualquer outro número notável e
ajudar no fechamento do negócio. Você faz isso específico... você o lembra de seu
fazendo com que o cliente em potencial se sinta assim: histórico em previsões... você
apresenta os depoimentos mais
1. Este é um negócio muito bom para deixar
poderosos... reforçar o argumento
passar. Portanto, a seção de fechamento
deve ter barras laterais de valores lógico e infalível que praticamente lhe
que comunicam o valor do benefício garante uma sorte inesperada nos próximos meses... as
são INFINITOS.
da oferta, dos bónus, etc. bem como do
valor monetário… TUDO

Como esse segredo aparece em ação
GRATUITO apenas por aceitar uma avaliação
sem riscos hoje. Na Figura 17-5, observe as duas barras

laterais de depoimentos na página espelhada.
2. Não há absolutamente nada a perder e tudo
Eles são todos incrivelmente poderosos…
a ganhar. Você aliviou todos os riscos
basta olhar para as manchetes: “Um lucro
com um mundo-
surpreendente de 360% … Larry, você é o
classe, garantia corajosa. Você tem
HOMEM!”… além disso, a página anterior do
mostrou a ele como lucrar com
fechamento tinha as manchetes de
algumas novas tendências bloqueadas… ou
depoimentos: “Larry vai deixar você rico … um GANHO de 563%
limpar suas artérias de placas mortais...
Cada um faz um trabalho fantástico ao
ou quaisquer dos principais benefícios que
reforçar os principais benefícios prometidos e
seu produto oferece. Certifique-se de
ajuda a reduzir a resistência/ceticismo que
apresentar sua garantia e vinculá-la
o cliente em potencial sente naturalmente
diretamente ao desempenho que você prometeu.
neste ponto da carta.
o consolou ao longo do
carta (ou seja, “Você deve ganhar pelo Também revela uma maneira muito poderosa
menos $ 5.000 nos próximos doze meses ou de começar o resumo dos benefícios, que
tudo será GRATUITO. Quando foi Clayton adora usar. Basicamente diz: “Olha,
estamos juntos há pouco tempo
611
Figura 17-5
612
tempo e eu te mostrei tanta coisa… A abordagem adotada afetará a forma como
Eu te dei tanto.” A implicação é: quantas outras você apresenta e articula cada elemento.
pessoas você conhece que estão imediatamente Certas abordagens se adequarão melhor a
agregando tanto valor à sua vida. Você realmente determinados produtos, mercados e clientes
pode potenciais... então você também precisa considerar isso.

CONFIE EM MIM.
Aqui está a primeira das sete abordagens
E isso implica que seus clientes em que Clayton usou com bloqueios.
potencial devem estar loucos para não pelo sucesso do imbecil:
menos experimentar o serviço. É uma posição

A “Encruzilhada” Fechada
psicológica muito mais forte a ser tomada do
que empurrar agressivamente o cliente em

Este pode ser o nosso favorito. Você
potencial contra um senso fabricado de urgência e
simplesmente articula as diferentes opções que o
escassez. Isso é o que muitos escritores fazem
cliente em potencial enfrenta AGORA, enfatizando
e os clientes em potencial percebem rapidamente.
que ele está em uma bifurcação no caminho.
Pense em como aplicar essa mesma psicologia Clayton frequentemente se refere a isso como um
aos seus próprios pacotes! momento de “divisor de águas” em suas promoções para
Weiss.
E é isso – os seis elementos básicos
para incluir em cada fechamento. Essencialmente, o que você está fazendo aqui
Lembre-se também de que não basta é muito parecido com o que foi descrito por
simplesmente incluí-los – você realmente Robert Collier há muitos anos. Você está mostrando
precisa considerar cada elemento de o que pode acontecer se o seu cliente potencial
forma muito profunda e cuidadosa. É por NÃO responder à sua oferta... e então comparando
isso que nos aprofundamos tanto aqui. É o esta situação com o que acontecerá se ele o fizer.
mesmo padrão que recomendamos que

você siga, agora que você tem esse novo entendimento.
Clayton costuma listar três opções.
Normalmente a primeira opção é “você não

7 temas de fechamento que nunca falham
pode fazer nada e enterrar a cabeça na areia”. E
para usar em qualquer promoção
o que você faz é dimensionar o risco e o perigo de
Agora que você tem o essencial fazer isso. Você
elementos de um ótimo fechamento, o descrever como era a riqueza de um investidor
próximo nível de domínio é escolher uma destruído porque lhe faltava esse tipo
abordagem específica para usar em seu fechamento. de informação. Ou que alguém teve um
Embora o básico permaneça o mesmo, o aplicativo ataque cardíaco, simplesmente porque estavam
613
tomar medicamentos perigosos em vez deste Portanto, certifique-se de falar com

suplemento natural. As possibilidades são infinitas! muita credibilidade, de vir de uma posição
sincera e apenas ajudando honestamente a
esclarecer quais são as opções dele. Se ele
A segunda opção é “continuar fazendo
leu até aqui no anúncio, ele está muito
o que você tem feito” e não é radicalmente
interessado e precisa de ajuda com algum
diferente da primeira opção.
tipo de problema ou deseja que um desejo específico seja satisfeito.
Só que desta vez você está mais focado no
Apenas comunique por que essa decisão o
resultado. Então você diria: “Você pode continuar
ajudará a mudar de direção, a evitar
obtendo os míseros ganhos de 1% que vem
consequências desagradáveis e a lançá-lo no caminho.
obtendo do seu banco…” Ou você poderia dizer:
direção da vida que ele deseja.
“Você pode continuar se alimentando à força com
alimentos que odeia e ainda assim não perder
peso…” O fechamento da “reafirmação lógica”

Outra estratégia é cuidadosamente e
Isso estabelece um forte contraste com a
recite concisamente o argumento lógico por
terceira opção, que obviamente é aquela que
trás de sua cópia. A cadeia que faz a compra do
você deseja que ele escolha. Desta vez você
seu produto parecer um acéfalo.
diz: “Ou você pode assumir o controle do
seu futuro financeiro e ficar exposto a
investimentos que estão subindo 157%… Então você estará na verdade dizendo: “Olha,
346%…” No mercado de saúde, você poderia aqui estão os fatos:
dizer: “Ou você pode assumir o controle da

1. O valor do ouro está explodindo…
sua saúde – colocar o seu bem-estar de
2. Devido aos fatores X, Y, Z, o de-
volta em suas próprias mãos, libertando-se
mand continuará a disparar…
dos horrores dos medicamentos prescritos...
reduzindo o risco de doenças crônicas e mortais 3. Tenho um histórico comprovado em encontrar
doença …" as melhores ações de ouro...
É claro que essa “configuração” é bastante 4. Mais uma vez, ao longo dos últimos 12
óbvia para o seu cliente potencial, então você meses acumulámos lucros de até
realmente precisa ser extremamente sincero nesta seção. 457% em acções de ouro. Nosso ganho
Ele sabe o que você está tentando fazer. Se você médio foi de 179% no geral…
exagerar e fazer com que pareça totalmente
5. Acabamos de descobrir três empresas em alta
inventado, a venda será perdida. Ele sentirá
que estão fortemente sub-
que você o está tratando com condescendência.
614
valorizado e com garantia de subir à medida Essa é a psicologia por trás dessa abordagem.
que a demanda continua a aumentar…
6. E tomamos a liberdade de preparar um

As “razões pelas quais” fecham
relatório especial que fornece todas
as informações que você Outra abordagem de fechamento explosiva é
precisamos fazer disso o lucro inesperado de um todo o fechamento “Razões pelas quais”. É uma
vida. ótima maneira de condensar todos os seus
argumentos de venda em uma sequência clara que

Se você deseja lucrar com esse
pode ajudar a eliminar qualquer incerteza
inevitável boom do ouro, sugiro que
remanescente que seu cliente potencial possa ter.
envie seu relatório GRATUITO
imediatamente. Aceitando este Existem vários pontos de venda que você
generoso podem aparecer nesta seção, mas alguns
oferta sem risco deve ser a dos mais fortes são: aumento de economia,
decisão mais fácil que você já teve bônus por tempo limitado (como produto
que tomar. E deixar passar isso adicional GRATUITO ou relatórios
pode facilmente ser uma das coisas GRATUITOS), frete GRATUITO, elementos de
mais caras que você já fez. prova, escassez, exclusividade para esta oferta,
a ousadia do garantia e muito mais. A varia-
Esta é apenas uma maneira de estruturar
ções são infinitas.
isso – outras maneiras são possíveis. Funciona de
forma tão eficaz porque você está condensando Agora verifique a Figura 17-6. Quando
e aproveitando o poder do argumento que usou o você tem um conjunto diversificado de
tempo todo, o argumento com o qual seu cliente benefícios, prêmios e descontos – como é
potencial já concordou em virtude de ter lido até frequentemente o caso com suplementos nutricionais
aqui. O que você está fazendo é acabar com a – então esta estratégia de fechamento “Razões pelas
última dúvida dele em relação aos benefícios quais” pode ajudá-lo a unir todos eles de forma eficaz.
que você prometeu.

Funciona bem neste tipo de situação porque
E você está sutilmente chamando a atenção para o
Clayton está oferecendo ao cliente potencial
fato de que pelo menos parte dele deve estar de
1) um desconto de 30%, onde ele economizará
acordo, caso contrário, por que ele teria lido isso?
$ 140,40… 2) 4 garrafas GRATUITAS de Mineral
distante?
Power, no valor de $ 79,80… 3) um relatório

Já que é difícil não concordar com isso GRATUITO intitulado, Degunk Your Arteries for Life,
linha de raciocínio… já que não há risco e no valor de $ 19,95… 4) um relatório GRATUITO intitulado,
tudo a ganhar… não faz sentido pelo menos
TENTAR esta oferta?
615
Figura 17-6
616
Chega de ataques furtivos, no valor de US$ 19,95… É o produto. Sim, você está comprando os
5) Frete grátis. benefícios – mas o editor é o verdadeiro veículo
por esses benefícios. E a decisão de compra

Apresentar esse conjunto diversificado de
do cliente em potencial será baseada em grande
benefícios como “cinco excelentes motivos” é eficaz
parte em quão bem ele ou ela se identifica com
porque dá aos benefícios uma sensação mais focada e
o editor.
coerente.
Se você fez um bom trabalho em sua carta

Recomendamos usar esta abordagem
explicando como as coisas estão difíceis no mundo
sempre que você se encontrar em tal situação.
real... como Wall Street
Além disso, se você oferece relatórios de bônus
está repleto de corretores, consultores e CEOs
GRATUITOS – este é um ótimo lugar para
em que não se pode confiar... como o mercado
apresentar alguns dos melhores marcadores extraídos
está sendo preparado para um colapso ou oscilação
dos relatórios. Eles serão recebidos com muita força
cruel que massacrará a riqueza de milhões, mas
neste momento e é um excelente lugar para apresentar
tornará outros podres de ricos... ou
benefícios adicionais que ajudam
no mercado de saúde: como médicos e
construir desejo.
os geons farão qualquer coisa e dirão qualquer coisa
Basta lembrar que ao explicar cada motivo, faça-
para que você aceite seus procedimentos caros e
o com urgência. Você realmente deseja que seu cliente
perigosos... poderíamos continuar para sempre!
potencial sinta a intensidade do momento, uma forte
A questão é que você construiu a realidade
sensação de que é agora ou nunca. E você está
mental de que é incrivelmente difícil entrar na
sendo absolutamente sincero porque, afinal, é quase
selva sem um guia especializado, alguém que
100% certo que se ele não responder a esta ordem
esteja cuidando dos seus melhores interesses...
AGORA MESMO, ele nunca responderá. Então você
pode realmente usar o impulso “agora ou nunca”

NÃO apenas depois de sua carteira.
com a firme convicção de que
Se você fez tudo isso, pelo

é verdade. Quando o fechamento chegar, seu cliente em
potencial SENTIRÁ a necessidade de orientação,

O fechamento “Não vá sozinho” a necessidade de apoio contínuo de
alguém em quem ele confia.
Outra abordagem que funciona bem –
especialmente na venda de newsletters – é uma E é aí que você enfatiza novamente

feche com a mentalidade de “este não é o momento que ele obterá isso e muito mais aceitando uma
ir sozinho.” Funciona bem em boletins informativos avaliação sem riscos do seu boletim informativo.
porque, de muitas maneiras, o editor Aqui está um exemplo de “Wall
617
Livro Street Babylon” para o SAFE blefar, e esperando desesperadamente

RELATÓRIO DE DINHEIRO: que algum dia suas ações
***** voltar.
Isto NÃO É HORA É um jogo de tolos. Um jogo que
Para ir sozinho! ninguém pode vencer.
Não faz muito mais

Wall Street fará praticamente tudo
faz sentido enviar suas classificações
– e dirá qualquer coisa – para o fazer
GRATUITAS do SAFE MONEY RE-
esquecer os riscos a que está exposto
PORT - e manter seu dinheiro
no mercado de ações ainda
crescendo com segurança?
sobreinflacionado de hoje. Eles querem
*****
mantê-lo totalmente investido – e
comprando ainda mais ações e cotas
Você vê como esta é uma maneira
de fundos – até o último ponto do
poderosa de posicionar o editor e o boletim
próximo grande declínio do mercado.
informativo em geral - não como simples
informações sobre como ganhar mais
Eu quero que você os dinheiro ou sobre como ficar mais
decepcione. Quero que você saudável... mas como orientação contínua
preserve sua riqueza e a mantenha do especialista mais qualificado e
atencioso que existe. Alguém que irá salvá-
crescendo com segurança, compreendendo plenamente
os riscos, bem como as recompensas lo de todas as armadilhas e acelerar seu
de cada ação e fundo mútuo em caminho para a riqueza, saúde e felicidade.
seu portfólio.
Ao construir esse posicionamento
Mais que isso: eu quero você altamente desejável para seu editor ou porta-
usar os princípios da Estratégia voz, não tenha medo de conscientizar seu
de Weiss Windfall para duplicar cliente potencial sobre o quão valioso ele é.
o seu dinheiro – e depois duplicá-lo Diga a ele por que esta é a melhor orientação
novamente – à medida que os preços que ele poderia ter nesta área
das acções são arrasados. de sua vida... e que se ele não agir
agora ele está perdendo um relacionamento

De certa forma, o mercado de ações atual
que mudará sua vida!
O mercado nada mais é do que
um gigantesco jogo de pôquer:
O fechamento da “reapresentação simples”
milhões de investidores segurando
nada além de lixo nas mãos, tentando Esse é o mais básico, despojado
618
abordagem de fechamento. Se você está onde você acumula os benefícios do produto

vendendo um boletim informativo, normalmente e justifica-o em termos de custos a ponto de
passa a primeira seção do seu fechamento poder facilmente solicitar a venda.
reafirmando por que o prêmio terá tanto Neste ponto, o negócio já parece muito bom. E
impacto na vida do seu cliente potencial. Você seu cliente potencial provavelmente espera
provará por que isso lhe renderá tanto que você peça a ele
dinheiro ou por que o salvará de um desastre agir sobre a oferta.
de saúde iminente ou de qualquer outra coisa

Mas você não.
que o esteja ajudando a fazer.
Por que? Porque você ainda tem ótimos
Então, no final, você reafirmará tudo o
bônus na manga e este é o momento perfeito
mais que seu cliente potencial obtiver,
para apresentá-los!
geralmente em marcadores. A primeira frase
Lembre-se de que seu cliente potencial
geralmente será sobre o produto físico (os
experimente resistência quando ele sentir
muitos recursos do serviço) e as frases
que você está tentando fazê-lo agir. É natural.
restantes se expandirão para os benefícios
Ninguém quer ser “vendido”.
mais profundos e as razões pelas quais
ele funcionará. Então, em vez de pedir a venda, você
Você também reafirmará a garantia e diz a ele: “Mas ESPERE… tem mais”.
realmente fará com que ele sinta que não Então, embora ele pense que já é um bom
há risco algum em aceitar a oferta de teste. negócio, isso faz com que pareça ainda
melhor. Ele está pensando, UAU! Isso é muita
E então você terminará perguntando
coisa pelo preço!” E de repente sua mente
para o pedido mais algumas vezes.
está fora da pressão
É tão simples! o próximo e focado no adicional
Por exemplo, veja a Figura 17-7. coisas que ele logo receberá.
É uma promoção da saúde onde os elementos-
Contanto que você mantenha os bônus
chave da promoção são simplesmente
fortes e a cópia emocionante, você poderá
reafirmados em marcadores. Quando a sua oferta
continuar assim por um bom tempo. Cada vez
é particularmente forte, esta abordagem é muitas vezes
que seu cliente potencial pensar que você não
eficaz para tomar.
pode oferecer mais nada, você o surpreenderá
com mais um bônus poderoso. E cada vez que
O “Mas ESPERE…
sua resistência é derretida... ao ponto
Tem mais” Fechar
onde ele sente que seria INSANO se NÃO
Esta é uma técnica de fechamento inteligente pelo menos experimente sem riscos.
619
Figura 17-7
620
O objetivo deste processo é colocar e o cliente em potencial sente isso. E justamente

ele em um estado que todos nós sentimos antes. quando sua resistência começa a crescer, Clayton
Não temos certeza se existe uma palavra exata oferece um bônus GRATUITO de cálcio
por isso – mas você se sente tão dominado por suplementos que complementam perfeitamente o
um sentimento positivo de ganância que mal produto principal. É um valor de US$ 79,80 e
consegue pensar direito! Tipo, “Oh meu Deus! damos uma série de razões pelas quais... a
Isso é loucura. Estou recebendo tanta coisa aqui maioria dos americanos não está recebendo cálcio
que mal sei o que dizer. O que preciso fazer para suficiente... a maioria dos produtos de cálcio não
me inscrever?” E essa é exatamente a reação que são absorvíveis... e por que tomá-lo em conjunto
você está procurando! com vitamina D permitirá ao cliente potencial
Toda a resistência se dissipou e a ação ocorre maximizar os benefícios.
automaticamente.
O cliente em potencial está pensando: “UAU!
A oferta ficou ainda melhor.”

Como empilhar
Benefício após benefício Mas ESPERE… tem MAIS! Ele
a seguir apresenta mais três valiosos

A promoção na Figura 17-8 é uma
relatórios especiais – um valor de $ 59,85. Cada
exemplo perfeito do “Mas ESPERE… está relacionado ao tema central do coração
Há mais” fechar.
saúde/remédios naturais e ele nasce
Clayton faz um bom trabalho provando o barda a perspectiva com balas excelentes
caso do produto e cita toneladas de estudos e sobre cada um.
fontes confiáveis que apoiam

Agora a oferta parece incrivelmente
aumenta a necessidade e a eficácia da vitamina
boa!
D no combate à inflamação mortal. Então ele
Mas ESPERE… tem MAIS! Quando
inicia o processo de fechamento dizendo:
o prospect chega ao PS, ele ganha MAIS DOIS
“Normalmente, três meses de INSTANT
bônus GRÁTIS! A oferta está cada vez melhor
SUNSHINE são uma pechincha por apenas US$ 119,95.
e torna-se quase impossível resistir. Esta é uma
Mas ao fazer o pedido agora, você paga apenas US$
das razões
99,75 – você economiza US$ 20! Isso representa apenas
Clayton teve muito sucesso com este
US$ 1,10 por dia para combater a inflamação mortal
pacote. A moral simples da história: forneça ao
que a ciência agora sugere que desencadeia até 438 mil
seu cliente potencial o maior número possível de
mortes cardíacas a cada ano.”
bônus – isso torna muito mais fácil reduzir a
Ele já ofereceu alguns GRÁTIS
resistência durante o fechamento e encher
prêmios e o negócio parece muito bom. Mas
seu cliente potencial com um desejo ardente por
agora o fechamento está começando
sua oferta.
621
Figura 17-8
622
O fechamento da “USP” promoção financeira há alguns anos.

Essencialmente, a USP da editora era que ela
Se o seu USP for particularmente forte, pode
tinha um sistema comprovado que lhe permitia
ser extremamente eficaz vincular-se à seção de
encontrar empresas claramente
fechamento.
subvalorizadas – com produtos excelentes e
Depois de resumir a essência de sua receitas crescentes. Em seu boletim informativo,
abordagem em poucas frases, por que não ela deu aos leitores as recomendações
mostrar isso em seu encerramento? É uma EXATAS de que precisavam para comprar em
ótima maneira de lembrar ao cliente em BAIXO, superando os Fat Cats de Wall
potencial por que ele leu até aqui... por que você Street. E então ela ofereceu o momento que eles
pode oferecer a ele algo que ninguém mais precisavam para vender em ALTO... depois que
pode... e por que ele deve agir agora se quiser a ultra-poderosa máquina de hype de Wall
colher os frutos da vantagem distinta que você Street tinha levado a demanda pelas ações a um
oferece. nível febril.
Então, no apelo à ação final, a USP

Isso é algo que Clayton faz instintivamente, foi reafirmada de tal forma,
mas pode ser facilmente aprendido. Basta dizer: “O conceito É realmente simples: basta
“Olha, sou o ÚNICO consultor com o sistema encontrar empresas claramente
proprietário do fator X... o mesmo sistema subvalorizadas – com produtos excelentes
controverso elogiado pelo The Wall Street e receitas crescentes – enquanto ainda estão vendendo
Journal e pelo Barron's por uma fração de seu valor real – BE-
… o mesmo sistema que obteve um ganho FORE grandes gestores de dinheiro de

médio de 47% – em TODAS as negociações – fundos mútuos e fundos de hedge de trilhões de dólares
em alguns dos piores mercados da história… o descobri-los.
mesmo sistema que os meus assinantes usaram

Basta fazer isso – e você não poderá
para aumentar a sua riqueza em até 456% … NÃO
deixar de aumentar seu dinheiro em
PODE obter um potencial de lucro comprovado
empresas selecionadas e não descobertas –
como isso em qualquer outro lugar, então o que
assim como eu fiz nos últimos dois anos.”
você está esperando?”
Este é particularmente forte porque
Faça isso corretamente e você conquistará
há uma urgência natural – não
uma “posição” na mente do seu cliente potencial –
mercado altista dura para sempre – e se o
ele sabe que se realmente quiser os benefícios
o cliente em potencial deseja obter esses lucros
prometidos, terá que passar por você.
prováveis... ele precisa agir AGORA.
Clayton fez algo semelhante em um
623
Misturar e combinar Então, finalmente, você pode declarar seu
Fechando abordagens para tema principal ou USP e dar ao seu cliente potencial
Aumente sua resposta! razões muito claras pelas quais ele deveria
aja e aja agora. Você quer que ele sinta
Depois de dominar uma variedade de
como se houvesse todos os motivos do mundo
elementos de fechamento, você será capaz de
para aceitar esta oferta – ele seria louco se recusasse.
misturá-los e combiná-los para obter um efeito
multiplicado. Por exemplo, você pode começar

Este é apenas um exemplo de como misturar
apresentando a lista “você obtém” que detalha todos
os recursos e benefícios da oferta. diferentes abordagens nas sequências de
fechamento. Experimente você mesmo para ver

A seguir, você pode fornecer a base lógica
quais funcionam melhor para sua tarefa.
para toda a promoção.
Você explica novamente como se o seu cliente Aproveitando o poder de

em potencial tivesse comprado as ações XYZ no Acordo Psicológico para um
momento certo, ele teria uma fortuna não tão Adicionada “Edge” de fechamento
pequena agora! Ou se ele tivesse tomado um
Aqui está uma vantagem do lendário
determinado suplemento, nunca teria que se
psicólogo Dr. Robert Cialdini.
preocupar com placas nas artérias. Ou se ele
A pesquisa de Cialdini descobriu que as pessoas
tivesse acesso às suas estratégias de marketing
muitas vezes são persuadidas por causa de sua in-
comprovadas, teria centenas – senão MILHARES –
valor inato para compromisso e consistência
de mais
tenência. Em seu livro marcante, Influence – The
clientes do que tem atualmente.
Psychology of Persuasion, ele descreve muitos
Aí você diz a ele: “Não adianta chorar pelo
exemplos excelentes desse princípio em ação.
leite derramado. O bom é que você ainda PODE
aproveitar esses eventos, nutrientes ou serviços

Como mencionado anteriormente, haverá
incríveis… mas apenas se agir rápido!”
momentos em seu fechamento em que você
poderá lembrar ao cliente em potencial que ele

Depois disso, você pode surpreender seu
concordou com seus pontos principais...
cliente potencial com prêmios adicionais de uma
SIMPLESMENTE por ter lido até aqui. O truque é
forma surpreendente: “Mas ESPERE… Tem
ser sutil sobre isso. Mesmo que esta seja uma
MAIS!” moda. E não se esqueça de detalhar os
abordagem psicológica muito poderosa – não
benefícios e os motivos pelos quais os bônus
funcionará se você disser abertamente:
mudarão sua vida.
“Olha, já que você leu até aqui, você
624
devo concordar comigo... então por que você E pronto! Seu cliente potencial se sentirá
simplesmente não compra o maldito produto!” como se ele fosse inconsistente se não o fizesse
tome uma atitude.

Mas ao torná-lo sutil, você aproveita
o poder que Cialdini descobriu funcionar quase Lembre-se: geralmente os clientes em potencial que
como mágica. Vamos explicá-lo um pouco mais discorde das afirmações ou ideias que você
profundamente, especialmente porque o vemos apresentou, pare de ler a cópia logo no início.
em textos de encerramento de uma variedade de Portanto, qualquer pessoa ativamente envolvida
escritores importantes. no fechamento quase certamente concordou com a
maioria dos pontos levantados ao longo do

Essencialmente, você está dizendo ao seu
caminho. Com esta abordagem, você está
cliente em potencial: “Olha, no pouquíssimo tempo
simplesmente usando esse acordo para ajudá-lo a
que passamos juntos, eu lhe mostrei por que tal
tomar a decisão de
ou tal tendência econômica está travada (você
aja e aja AGORA de acordo com a oferta.
concorda, certo?)…
… E eu mostrei exatamente por que isso Um exemplo engraçado

irá massacrar absolutamente investidores que te mostra
desavisados (você concorda, certo?)… Quão eficaz isso é
… E eu provei isso para isolar Um dos mais engraçados e
seu dinheiro e fazê-lo crescer mais rapidamente
exemplos um pouco menos éticos disso
do que nunca, você precisa do conselho de alguém vem do livro do Dr. Cialdini. O
que teve sucesso nesse tipo de situação (você
O médico descreve um cenário em que uma jovem
concorda, certo?)…
linda, vestida com shorts curtos e um top revelador,
… E, finalmente, documentei como meu chega à sua porta perguntando se ele poderia fazer
novo relatório GRATUITO e serviço de investidor uma breve pesquisa.
é a maneira perfeita e provavelmente a ÚNICA
maneira de você conseguir superar a quebra do

Ele a deixa entrar e ela começa a fazer
mercado de ações sem ser esfolado vivo (Você
perguntas. Ela pergunta a ele: quantas vezes
concorda, certo? ?)” ele janta fora... que tipos de restaurantes
ele frequenta... se ele vai ao movimento

Então você diz: “OK, bem, já que estamos de ou a concertos de música… e vários
acordo em tudo isso - (implicando outros tipos de atividades sociais.

que ele não teria lido até aqui se
E ele – querendo impressionar
não tinha) – então não faz sentido
aquela jovem atraente – respondeu a todas
agir sobre esta oferta agora?”
625
pergunta com entusiasmo no positivo. E, claro, o seu objetivo NÃO é “enganar” o seu
Naturalmente, ele queria se apresentar potencial cliente para que concorde com algo…
da MELHOR luz possível. apenas coagi-lo a aceitar uma oferta com base
nesse acordo original (tal como a jovem fez

Ao final da entrevista, ela calcula alguns
acima). Preferimos seguir um caminho mais alto.
números e diz:
“Pela informação que você já me deu,
você poderia economizar até mil e duzentos

Nossa perspectiva é esta: há uma
dólares por ano ingressando no Clubamerica!
nível de resistência natural e automático
Uma pequena taxa de adesão dá direito a
para você como vendedor, especialmente no
descontos na maioria das atividades que você já
início. Portanto, não é ruim usar o
mencionou.
comprometimento para amenizar essa resistência.
Certamente alguém tão vigoroso quanto você
Esse processo de suavização permite que você
gostaria de aproveitar as enormes economias
apresente o produto a um cliente em potencial de
que nossa empresa pode oferecer em todas as
mente mais aberta. E se você puder apresentar
coisas que você já me disse que faria.
e criar um acordo justo e racional durante
sua promoção – então é ético usar esse acordo
Por que ele não teve escolha como munição para
Mas para aceitar

o fim.
Se ele tivesse desistido naquele ponto,
Neste caso você está fazendo a coisa certa
basicamente estaria admitindo que NÃO era o
tranquilizando seu cliente potencial – que tem um
homem da cidade que se retratava ser. Ele
milhão e uma coisa em mente – com a
estaria admitindo
garantia de que: “Ei, isso faz muito sentido. É
ele era um mentiroso.
realmente do seu interesse e, como você ficou
Portanto, em virtude do seu compromisso comigo até aqui, deve fazer sentido para
anterior, ele não teve outra escolha senão aceitar. você também. Por que você não tenta por
A alternativa de ser visto como mentiroso (e até minha conta e risco ...?
mesmo perdedor) era muito mais desagradável
do que simplesmente aceitar a oferta.

E se você conquistou efetivamente cada
Esperançosamente, agora você vê como “Sim” sucessivo e apresentou um argumento forte,
o mesmo princípio pode funcionar para você em sua então esse princípio de Cialdini deverá funcionar
cópia, especialmente no fechamento. na maior parte do tempo. É básico
natureza humana!
626
É hora de fazer isso

Fechando segredos
Trabalho para você
Em toda profissão voltada para vendas, a
capacidade de fechar é tudo.
Lembre-se de que a resposta direta tem tudo
a ver com ação. Sua capacidade de fazer com que
o cliente em potencial realmente responda ao seu
anúncio – ou seja, retirar fisicamente a carteira
dele e fazer o pedido – é a única medida real do seu
sucesso.
E muito deste sucesso depende
no seu fechamento. É simples assim.
Felizmente, agora você sabe mais sobre
fechamento do que praticamente todos os outros
redatores por aí. E você tem um processo passo a
passo comprovado para fechar a venda... não importa
qual seja o seu produto... qual tema você escolheu...
não importa quais fatores você enfrente.
Siga as etapas descritas na próxima página...
invista bastante tempo e energia em sua cópia
final... e você descobrirá que a diferença em seus
resultados é surpreendente.
Nós prometemos.
627
Fechando cópia
17
Sua cópia final é a reta final crucial de sua
promoção. É onde você pega todo o interesse, desejo e
crença que construiu ao longo do processo – e canaliza
tudo isso para ação.
E a ação desejada é óbvia: Comprar o seu produto.

Esse é o único propósito do seu fechamento: levar o
cliente em potencial a uma ação imediata. Se você
não conseguir fazer isso – mesmo que tenha feito todo o
resto certo – nada mais realmente importa.
1. Agora passe do seu argumento e texto do corpo… para

o seu Fechamento, seguindo estas etapas simples:
a. Repita seus principais benefícios.
b. Apresente sua garantia.
c. Peça a venda.
d. Diga-lhes especificamente o que fazer.
e. Inclui um PS poderoso
eu. Introduza um novo bônus de resposta

rápida para criar maior urgência.
ii. Introduza um bônus de “ligação” que ele
só consegue se ele ligar em seu pedido.
629
iii. Revele outro bônus grátis que ele receberá,

independentemente de como ele responder.
4. Liste alguns dos seus mais poderosos

depoimentos.
v. Empurre ainda mais para a venda e
dê razões adicionais pelas quais é

é do seu interesse agir agora.
vi. Reafirme a garantia.
f. Use barras laterais para aprimorar o fechamento.
eu. Este é um negócio muito bom para deixar

passar.
ii. Não há absolutamente nada a perder e tudo

a ganhar.
iii. Você provou isso de todas as maneiras

possíveis.
2. Sempre que possível, lembre-se de aplicar um

Tema para seu Close:
a. A “encruzilhada” se fecha.
b. A “reafirmação lógica” fecha.
c. Os “motivos pelos quais” se encerram.
d. O fechamento do “não vá sozinho”.
e. A “reafirmação simples” fecha.
f. O “mas ESPERE… tem mais”

fechar.
g. A “USP” fecha.
Seu fechamento deve ser escrito como a extensão
versão de sua cópia do corpo – a reta final.

Depois de escrever um fechamento com o qual você está
satisfeito, veja como seu documento em execução deve
ser solicitado…
630
1. Manchetes
Cópia principal
Cópia principal
Cópia principal
2. Body Copy (a versão polida e “conversacional” do seu argumento
com excelentes transições e fluxo de ponto a ponto)
3. Balas inseridas em locais importantes do seu corpo
cópia de
4. Cópia de encerramento
6. Excesso de notas do trabalho que você fez em outros
capítulos
Depois que tudo isso estiver pronto, você pode finalmente
escreva sua garantia.
631
10 maneiras de aumentar o poder de venda da sua garantia
10 maneiras de impulsionar o
Poder de venda do seu
Garantia
18
Neste capítulo …
ÿ A psicologia subjacente e mais profunda que cria garantias

eficazes (quando você entende isso, você
naturalmente evita muitos dos erros mais perigosos
que outros profissionais de marketing cometem
nesta área)…
ÿ 10 passos que levam você de uma página em branco a

uma garantia que supera qualquer outra coisa em seu
mercado…
ÿ Exemplos fáceis de roubar de algumas das garantias

mais poderosas já escritas…
ÿ E muito mais!
633
Não é nenhum mistério para os insiders. » Você estudou a concorrência e aprimorou sua
oferta de acordo…
EU Na verdade, você provavelmente concordaria,
» Você descobriu e dimensionou

que não há uma pessoa nisso
planeta, muito menos um profissional de marketing direto, avaliou seus benefícios…
nunca ter ouvido falar de “garantia”.
» Você comprovou esses benefícios da melhor
Mas aqui está o problema: embora maneira possível...
quase todo mundo já tenha ouvido falar deles,
»Você descobriu o mais forte
poucos escritores e profissionais de marketing
Ideia de grande venda e a estratégia
sabem como criar uma garantia que tire
de tema que você usará para
TOTAL, 100% de vantagem de seu notável apresentá-la …
poder de venda!
» Você construiu um argumento lógico,
E é exatamente isso que este capítulo
baseado em sua grande ideia de
ter tem tudo a ver.
venda... em seus principais pontos de
Na nossa última página juntos, você vendas, que serve de arquitetura para
terá uma ampla variedade de maneiras de seu anúncio...
aumentar rapidamente a potência de sua

» Você aprendeu como fazer seu texto corporal
cópia de garantia, assim... adicionando
ser rápido e eletrizante, com segredos de
credibilidade em todos os aspectos - aos
impulso…
seus produtos, à sua empresa e ao seu porta-
» Você escreveu marcadores tentadores, que
voz... você saberá como acalmar mesmo os
você pode inserir em pontos-chave da sua
clientes em potencial mais céticos... você
promoção…
reforçará facilmente seus melhores benefícios e
USP... e o melhor de tudo - se você » Você descobriu como adaptar seu título de
implementar essas estratégias em promoções acordo com o conhecimento e a
reais e ao vivo - você fará muito mais vendas sofisticação do seu cliente potencial e
no processo! do mercado (incluindo como tornar esse
título emocionalmente irresistível)…
Veja, até este ponto você construiu a
maior parte de sua promoção. Esperamos que
você tenha esclarecido muitas coisas: » E você elaborou uma cópia de fechamento
que impulsiona a venda de maneira
suave e sedutora...
» Você conheceu intimamente
seu produto, cliente potencial e mercado…
634
10 maneiras de aumentar o poder de venda da sua garantia 18
Isso é muito. Mas agora é hora de sabe que mesmo “provas” podem ser
termine os últimos elementos da sua promoção, falsificadas.
especificamente a sua Garantia.

Basta olhar para isso da perspectiva dele.
O que acontece quando ele desiste fielmente do
A mentalidade mais profunda:
seu dinheiro pelo seu produto – e se, como
Garantir Psicologia 101
tantos outros, ele não fizer tudo o que você
Para maximizar o poder de venda da disse que faria?
sua garantia, primeiro você deve compreender a

Este é um dos mais constantes,
psicologia subjacente.
medos dominantes enfrentados por
A principal coisa a perceber: em qualquer qualquer pessoa que toma uma decisão
transação entre duas partes, sempre haverá de compra. E é por isso que todo o conceito de
risco presente. Muitas vezes, um lado será garantia surgiu em primeiro lugar. Reconhecendo
solicitado a assumir que o medo do risco era uma das maiores

o peso deste risco. barreiras à tomada de decisão de compra, os
profissionais de marketing inteligentes
Para o seu cliente potencial, o maior risco
começaram a reduzir ativamente esse risco.
ele tem é acreditar no que você promete a ele.
Em essência, você está pedindo a ele que Até hoje, essa é a principal função
tenha fé de que o que você está dizendo é ção da garantia. Para fazer com que seu
verdade – sem ser visto – que ele cliente em potencial se sinta seguro de que
experimentará os inúmeros benefícios que você receberá tudo o que você prometeu ou que seu
está prometendo em seu texto de vendas. dinheiro será reembolsado.
Não o culpe por isso. Numa época em Ele não arrisca um centavo.
que tantas promessas falsas são feitas – e num

É hora de pegar o seu
volume alucinante – ele tem que ter muito
Garantir Psicologia
cuidado ao aceitar qualquer coisa que você lhe
Um passo mais fundo
diga. Mesmo que você tenha muitos outros
elementos de prova e credibilidade presentes.
Por mais crucial que seja o alívio de riscos,
é apenas a primeira consideração ao escrever
Veja, ele sabe que você está tentando sua cópia da garantia. Existem camadas
vender algo a ele. Ele sabe que qualquer adicionais – que, acredite ou não – podem
vendedor sempre estará dando o melhor de si. E multiplicar o impacto da sua cópia de garantia.
como qualquer outra coisa, ele Muitas vezes por duas ou mais vezes!
635
Por exemplo, a sua garantia também deve ser essa é a função secundária da sua garantia –
tratada como uma expressão da sua confiança no credibilidade.
seu produto. Pense assim: você já discutiu com

Elementos de prova e credibilidade tendem
alguém sobre alguma coisa... ficou de saco cheio...
para fazer com que seu cliente potencial se sinta seguro,
e então disse algo como: “Ei, se você tem tanta
como se ele pudesse confiar no que você está dizendo como verdade.
certeza do que está dizendo, por que não não
E, em certo sentido, a sua garantia é sem dúvida
apostamos nisso?
o seu elemento de credibilidade mais supremo
devido à sua ousada capacidade de criar
sentimentos de confiança e segurança.
Se uma pessoa concorda, é um forte sinal
que eles estão realmente confiantes sobre seu

E isso é apenas
ponto de vista. Sabemos que falar é barato, mas
Apenas o começo…
quando alguém está disposto a colocar
Se você é como muitos redatores,
dinheiro real em risco – arriscando realmente
provavelmente já se perguntou o seguinte: por
algo de valor – então isso muda as coisas. Eles
que ninguém (com um mínimo de interesse)
estão “colocando seu dinheiro
compra algo quando se trata de uma
onde está a boca deles.”
mensagem “Incondicional,
Agora pense na sua garantia. De certa forma, 100%” Garantia?
a sua promoção é semelhante a um cenário onde

Afinal, não há nada a arriscar.
você e o seu cliente potencial estão conversando
– até mesmo debatendo – sobre se o seu produto Psicologicamente, é uma questão
funcionará ou não. Você está dizendo a ele interessante, não é?
que seu produto ou serviço certamente será XYZ Mas aqui está a resposta: porque o seu
para ele. E ele tem seu cético interior dizendo: “Sim, O cliente em potencial também tem outros
certo. Que mentiroso você é. sentimentos e desejos no trabalho. Além do medo
do risco, ele também odeia ser incomodado… quer
Mas quando você dá uma garantia forte tudo deve ser o mais rápido e fácil possível...
e confiável, você está essencialmente colocando não gosta de confusão

… e mais.
dinheiro na mesa. Agora você está arriscando algo
tangível – algo de valor mensurável. Essencialmente, seu cliente potencial
sabe a mesma coisa que você. Ou seja,

mesmo que ele esteja insatisfeito e não consiga
E é precisamente por isso que pode ser
muito mais persuasivo do que os elementos de sem dúvida receberá 100% de seu dinheiro de
credibilidade mais fortes. Claro, volta, provavelmente não o fará. Ele sabe que vai
636
provavelmente esqueça... ou fique muito ocupado... antes, garantias sólidas quase sempre aumentam
ou será muito incômodo... leve as vendas. Para cada golpista que tirar
muito tempo... outras tarefas levarão proveito de sua política de garantia liberal,
prioridade… e assim por diante. você terá cinco clientes em potencial honestos
para dizer “sim” – quando eles, por outro lado,

Todos nós já tivemos itens que
caso contrário, teria ficado muito nervoso ou
compramos, quebramos e não conseguimos
cético em comprar.
devolver, simplesmente porque estávamos muito
ocupados. Isso foi comprovado repetidamente em testes
científicos de divisão.
É por isso que esses outros sentimentos
e desejos negativos devem ser abordados na sua Além disso, há outro motivo para fazer isso.
garantia para que funcione plenamente. Seu cliente

A razão pela qual VOCÊ – como uma cópia-
potencial não arrisca apenas dinheiro quando
escritor, comerciante ou empresário – deve
compra – ele também arrisca tempo,
oferecer uma garantia poderosa de que não
aborrecimento, desconforto, constrangimento e muito
apenas aumenta seu alcance imediato
mais. Não abordá-los enfraquece comeu vendas… isso aumenta o interesse do seu cliente
consideravelmente o seu poder.
valor vitalício.
Na verdade, Clayton tem 10 etapas

Lembre-se, é muito, MUITO difícil ganhar
distintas que usa repetidamente para fazer com
dinheiro hoje em dia com uma venda “única”. Além
que suas garantias cubram todas as bases. E
disso, por que você iria querer?
nesta fase de sua carreira, ele tem a sorte de ter
A menos que você seja um vigarista, o dinheiro
poder suficiente com os clientes para
real no marketing de resposta direta está quase
implementar quase todos eles, em todas as
sempre no back-end.
promoções que escreve.
E isso significa que você precisará fazer
Claro, você pode nem sempre estar
certifique-se de que seu cliente fique feliz com
sortudo. Se o seu cliente resiste a oferecer uma
tudo que recebe de você. Quando você oferece
garantia forte, faça o melhor que puder. Quanto
garantias curtas e fracas, o remorso do comprador
mais etapas a seguir você incluir, mais eficaz será
acontecerá com bastante frequência.
sua garantia. É simples assim.
Ele se ressentirá de comprar de você e será mais
difícil repetir as vendas.
É uma situação ganha-ganha Mas fazer uma garantia muito poderosa a
para praticamente todos os envolvidos! longo prazo ajuda-o a confiar em si durante anos
a fio – tornando-a muito mais

Como você provavelmente já ouviu
637
provável que ele se torne uma pessoa feliz e de longa data seu dinheiro de volta – ou alguma ideia vaga
cliente a prazo. chamada “satisfação” – você está apostando que
ele experimentará todos os benefícios positivos que

Isto é especialmente verdadeiro se você tiver
você prometeu.
vários produtos. Mesmo que um cliente devolva
um deles, se sua experiência de reembolso for Psicologicamente, há uma enorme
positiva, há uma boa chance de ele fazer negócios diferença entre isto e uma simples garantia de
com você novamente em outro de seus produtos devolução do dinheiro. Além de apoiar seus
ou serviços. benefícios, você também aumenta a probabilidade
de seu cliente potencial experimentá-los. Afinal, ele

Portanto, você está cuidando e
os estará procurando e esperando por eles com
protegendo o potencial desse cliente para se
confiança.
tornar uma fonte de renda altamente lucrativa e
de longo prazo. Realmente vale a pena pensar a
longo prazo ao elaborar seu Aqui está um exemplo de como
garantia. transformar benefícios poderosos em uma garantia
Agora vamos mergulhar nos vários e transformá-la em uma proposta:
*****
passos …
O Weiss Incondicional
Passo 1:
Garantia de devolução de dinheiro
Repita, Reforce e Resuma
Seus principais benefícios Se o mundo fosse justo
lugar, as consultorias de investimento

Sua garantia é um ótimo lugar para resumir
só ganhariam dinheiro quando você o
e enfatizar os benefícios mais poderosos que seu
fizesse. Então estou colocando
cliente potencial pode esperar receber ao comprar
meu dinheiro onde está minha boca.
seu produto.
O DINHEIRO SEGURO EM-
Mas por que não dar um passo adiante?
O VESTOR SERVICE tem a garantia de
Transforme sua garantia em uma proposta
economizar - ou FAZER - US$ 5.000
poderosa. Diga ao seu cliente potencial que ele
extras no
DEVE experimentar os principais benefícios que você próximos 12 meses.
está prometendo a ele em sua promoção – caso
Caso contrário, basta cancelar...
contrário, ele não lhe deve um centavo.
guarde tudo o que recebeu... e eu
Por que isso funciona tão bem?
pessoalmente lhe apressarei um
Principalmente porque seu cliente potencial reembolso total!
verá que você não está apenas prometendo a ele
638
Utilize o certificado anexo se transformou em uma proposta poderosa:

ou ligue gratuitamente para 1-800-ABC- você deve ganhar essa quantia de dinheiro (ou
DEFG… junte-se a mim agora… e eu mais), caso contrário não pagará nada – ALÉM
lhe enviarei rapidamente seus guias de DISSO, você mantém uma série de bônus
investimento GRATUITOS, a próxima poderosos pelo seu tempo e esforço.
edição do Safe Money Report, sua

Além disso, observe a vantagem única de
senha para acessar meu site Safe Money
focar em um benefício tangível e mensurável que
e outros materiais de associação para
seu cliente potencial possa verificar facilmente.
você.
Isso dá à garantia um poder adicional porque
Reserve o tempo que quiser – você o convida a testar sua promessa – e se
até o último dia do seu período de responsabiliza pelos resultados.
assinatura de 1 ano – para usar suas
ferramentas para economizar e ganhar Este é um dos mais credíveis

dinheiro e me colocar para trabalhar
coisas que você pode fazer no marketing ou na vida
para você.
– porque convidar alguém para testar suas
Então você decide: você deve afirmações ou promessas demonstra
esteja completamente convencido de um nível extraordinariamente supremo de confiança.
que o Safe Money Investor Service irá
economizar ou GANHAR pelo menos

(Se você leu o Capítulo 5 sobre Prova e
US$ 5.000 nos próximos 12 meses –
Credibilidade, você também sabe que demonstrar
ou eu lhe apressarei um reembolso total!
os benefícios do seu produto é uma das formas mais
poderosas de credibilidade do planeta.)
Quero que você guarde tudo o
que recebeu de mim sem nenhum custo

Resumindo: como você verá praticamente
ou obrigação.
em todos os exemplos deste capítulo e nas
Sinceramente, Figuras 18-1 a 18-8, certifique-se de que sua
garantia enfatize os principais benefícios do seu

Martin D. Weiss, Ph.D.
produto. Então, se houver alguma maneira de
Presidente, Safe Money Invest-
avançar para o próximo nível e tornar seus
serviço de tor
benefícios tangivelmente verificáveis
***** – então faça isso também!
Como você pode ver aqui, o benefício de Isto pode significar garantir a sua
ganhar ou economizar pelo menos US$ 5.000 produto reduzirá mensuravelmente seu
639
pressão arterial... baixar o nível de colesterol em um filho – isso coloca essa conexão pessoal
certo número de pontos... que ele ganhará uma em palavras:
quantia específica de dinheiro online... você entendeu. *****
Garantias extremamente ousadas nesse quesito se

Garantia de aperto de mão
destacam e deixam seu prospect tranquilo na hora
de decidir comprar ou não. Lembre-se quando um homem
palavra era seu vínculo? Quando você fez
um acordo e simplesmente “agitou”
ele. Você não precisava de mais nada.

Passo 2: Francamente, sinto falta daqueles dias.
Torne isso pessoal Ainda gosto de fazer as coisas “à moda
antiga”
Pela sua própria natureza, uma garantia tem a
– em um aperto de mão.
oportunidade de ser uma mensagem altamente
pessoal . Talvez o elemento mais pessoal de toda a … Então, de acordo com o
sua promoção. espírito daqueles dias mais simples,
aqui está minha Garantia de Aperto de

Isso porque é essencialmente um acordo
Mão. É o mesmo acordo honesto que fiz
para cumprir “sua parte no acordo”. Você está
com todos os amigos que ajudei ao
prometendo que o que está dizendo é verdade e
longo da vida.
está dizendo que – no caso improvável de as coisas
caminho:
não funcionarem – você tem seu cliente potencial
coberto. Você deve estar impressionado e
encantado com cada edição

A carta de aposentadoria. Deve
E como você verá em breve no Capítulo
torne sua vida mais rica e seu futuro mais
21 sobre “Vínculo com seu cliente potencial” –
brilhante. Você ficará ansioso por cada
uma das estratégias mais eficazes já descobertas
visita mensal e sentirá como se cada
– o que as grandes corporações têm imensa dificuldade
questão o ajudasse em seu caminho para
em fazer – é tornar suas promoções altamente
uma aposentadoria mais rica. Se não,
pessoais.
basta me enviar uma mensagem nos
Para dar-lhes aquele toque humano caloroso.
próximos três meses
Por exemplo, aqui está uma garantia
e eu enviarei seu dinheiro de volta para
escrito por uma estrela de direitos autorais
você. Cada centavo.
Doug D'Anna – por um boletim informativo sobre
Mais tarde – mesmo depois dos
aposentadoria do famoso defensor Pete Dickin-
primeiros 90 dias como assinante – eu
640
quero ter certeza de que você está os bônus. Mas naquela época era muito
satisfeito com sua assinatura. Se você melhor que a média.
mudar de ideia por qualquer motivo,

2. Aproveita o “status de celebridade” de Pete
enviarei um reembolso de 100% em todos
junto aos seus leitores, tornando a garantia
os problemas restantes.
uma mensagem ultrapessoal dele para eles.
De qualquer forma, você mantém Este é um ponto muito poderoso. Quando
todos os seus relatórios especiais gratuitos e você constrói uma imensa confiança e
edições da Carta de Aposentadoria relacionamento com seus leitores, clientes
você recebeu. Essa é a minha maneira potenciais e clientes, colocar sua
de dizer “Obrigado por nos dar uma garantia na voz de seu porta-voz principal
tentativa justa”. multiplica seu impacto.
Você pode pensar que estou me
arriscando ao oferecer uma garantia Se você é alguém que construiu um
tão forte. Eu não estou, realmente. relacionamento forte com as pessoas
A maioria das pessoas gosta tanto de da sua lista - ou está escrevendo para
The Retirement Letter que alguém que fez isso - não
permanece lá por anos. Quase nunca tenha medo de enfatizar isso por meio
recebo um pedido de reembolso. Quando de sua garantia. Isso multiplicará a sinceridade
você cumpre o que promete, as e a credibilidade geral da sua promoção.
pessoas ficam com você.
… Então é um acordo? Espero que sim! 3. Personalize o nome e o estilo geral
Pete Dickinson da sua garantia para o seu nicho de
prospecto. No exemplo acima, a ideia de

*****
“aperto de mão” e frases
Este exemplo tem várias coisas muito como “lembra quando um homem
importantes a serem observadas: a palavra era o vínculo dele”
correspondem perfeitamente aos clientes

1. Foi escrito há décadas, portanto a garantia
em potencial que estão lendo esta
“forte” não é tão forte assim. Existem mailers
promoção. São indivíduos mais velhos –
que permitem que uma pessoa obtenha um
60, 70 ou mesmo 80 anos – e maioritariamente
reembolso TOTAL em todas as questões
homens – que se ressentem de muitas das
(enviadas e não enviadas) por até um
mudanças que têm visto no mundo. Eles
ano inteiro, além de manter todos
gostariam de poder voltar aos bons e velhos tempos.
641
E a garantia sincera de Pete os traz de volta Basta olhar para este exemplo de
nostalgicamente. Recursos de Saúde, escrito pelo redator milionário
Kent Komae:
Assim, procure também maneiras de expressar
*****
os sentimentos e o estado de espírito de seus
clientes potenciais. Ao fazer isso, você torna sua

Minha garantia pessoal significa que
garantia muito mais memorável.
você não arrisca um centavo!
E quando chegar a hora de fazer o pedido, essa
Aqui estão sete coisas que eu garanto
segurança permanecerá em seus pensamentos,
você obterá assinando The Bob Livingston
tornando mais fácil para ele dizer “sim”.
Letter
Para outro exemplo de sucesso, consulte a
e uma coisa que você nunca conseguirá:
Figura 18-1.
1. O “outro lado da história” em
Etapa 3: os maiores problemas de saúde e riqueza da
Teça seu USP atualidade. A verdade nua e crua que você
Na mistura não ouvirá do grande governo, do grande
estabelecimento médico e das grandes

Outro uso poderoso de sua proteção
instituições financeiras.
A vantagem é reforçar seu USP – a explicação
2. Os fatos concretos nas maiores notícias. As
rápida de por que você está oferecendo a ele uma
novidades por trás do
solução excepcionalmente superior para seu
manchetes sobre o combate ao terrorismo, o
problema.
verdadeiro estado econômico da América,
Muitas vezes, na cópia de garantia, você verá
chocando novas regulamentações governamentais
algo no sentido de que: “Você deve concordar que ções e muito mais.
este widget é a melhor (ou ÚNICA) maneira de
3. Pontos de ação específicos. O que os
alcançar [um determinado conjunto de benefícios.]”
pensadores independentes estão a fazer agora,
E então, se o cliente em potencial encontrar um preço
para proteger a sua saúde e preservar os
mais baixo... uma maneira melhor de ganhar
seus bens. Orientação passo a passo.
dinheiro... uma maneira mais rápida de limpar suas
artérias... qualquer coisa
o que contradiz a USP… ele recebe todo o seu 4. Dicas para economizar dinheiro. Como obter o
dinheiro de volta. melhor da saúde e da riqueza por menos.
Nunca pague o preço total novamente.

E isso torna seu USP muito mais confiável.
Novamente, você está apoiando isso com mais do 5. Alertas e advertências especiais.
que meras palavras. Você estará entre os primeiros a saber
642
Figura 18-1
643
o que está por vir e que pode colocar a diferença entre o que você obterá ao
sua saúde e riqueza em grave risco. encomendar este produto – que você nunca
E maneiras fáceis de proteger você conseguirá nas livrarias.
e seus
Então comece a pensar em como você pode
futuro.
combine cuidadosamente seu USP com sua
6. Tudo que você precisa para viver de forma garantia. De certa forma, você está dando um
independente, saudável e rica. passo além do passo anterior, porque seu
Garanto que The Bob Livingston Letter USP apresenta uma coleção única de
o tornará mais saudável e rico em benefícios de uma forma bem formulada,
seus próprios termos – ou seu dinheiro série memorável de frases. A rede
de volta. Tudo isso – mesmo se você efeito? Seu cliente potencial tem maior
cancelar no último dia do período de convicção de que você – e somente você – é a
assinatura. Além disso, você pode chave para os desejos dele.
manter todos os relatórios especiais
Passo 4:
gratuitos de saúde e riqueza com meus
Ofereça o mais eficaz
cumprimentos.
Período de tempo
7. E a única coisa que você nunca fará
obter: Hype. De modo geral, quanto maior o
período de garantia, melhor. Mas seria simplista
Bob Livingston
demais dizer que você deve sempre oferecer
*****
o período de tempo mais longo, não importa
O que é realmente poderoso nesta o que aconteça. Como é habitual nos negócios,
garantia é o quão fortemente ela se diferencia as palavras “sempre” e “nunca” podem ser
das outras. Não é como o mortais.
outros que prometem apenas “dinheiro de
Talvez você esteja em um mercado
volta” ou “qualidade” ou “satisfação” – ele está
com muitos golpistas ou pessoas desonestas.
garantindo que você experimentará tudo o que
Talvez uma garantia muito branda pudesse
torna The Bob Livings-ton Letter diferente de
trazer muitos problemas de curto prazo para
qualquer outra coisa
você. O mercado de potência masculina é
no mercado.
um exemplo.
Outro grande exemplo pode ser visto
Com este problema, como saber qual
na Figura 18-2. Nesse caso, a garantia e a
o prazo a atribuir à sua garantia? Resposta:
oferta desempenham um papel importante no
TESTE! Se você pegar
PSU. Observe como a cópia dramatiza
644
Figura 18-2
645
muitos reembolsos oferecendo uma garantia mais sua própria satisfação pessoal com ele, você o
longa e agressiva e, em seguida, encontre o enviará de volta rapidamente apenas para estar ligado
ponto ideal onde suas devoluções estarão em uma o lado seguro.
faixa aceitável. Talvez seja 60

Mas quando você estende os termos da
dias… 90 dias… 6 meses ou mais
garantia, você coloca o poder da procrastinação do
outro número.
seu lado. Você remove ativamente qualquer senso
Mas para entender por que garantias de urgência que ele tenha em tomar uma decisão.
mais longas geralmente funcionam muito melhor Assim como um trabalho de conclusão de curso,
– tanto no lado das vendas (muitas vezes você prazos de impostos, pagamentos de contas ou
receberá mais pedidos com um prazo mais longo) qualquer outra coisa, quando o prazo está
quanto no lado das devoluções (geralmente você longe, as pessoas relaxam e esquecem disso por
receberá menos devoluções) – é importante olhar longos períodos de tempo.
para coisas da perspectiva do seu cliente

Isto é quase sempre o que acontece
positivo.
com garantias estendidas. Seu cliente adia a
Psicologicamente, quanto maior o período tomada de decisão final – e então ele sofre
de retorno, mais protegido ele se sente. Ele
naturalmente assumirá que há uma chance menor – tempo suficiente para ver que você vendeu a ele
se ele ficar insatisfeito – de perder o prazo um produto realmente ótimo (o caso ideal)… ou,
para mesmo que ele não fique muito feliz, ele se esquece
devolva, ficando preso no produto. de devolvê-lo (o caso menos ideal).
Mas de qualquer forma, você se beneficia.
Mas o mais importante é que, uma vez que (Lembre-se: mesmo que seu cliente não tenha
ele tenha seu produto em mãos, um período de ficado entusiasmado com o produto, você deu a
garantia mais longo permite que ele relaxe seu ele uma opção estendida de devolvê-lo – você fez
senso de urgência em devolvê-lo. Para sua parte, e isso é louvável.)
entender isso, pense no oposto: quando você tem

Este tipo de garantia pode ser tão eficaz
pouco tempo para pensar em guardar um produto
e inspirador de confiança que a Rodale – uma
que encomendou, você naturalmente se
das maiores editoras de livros de resposta
sentirá apressado. Sabendo que o prazo está se
direta do planeta – oferece uma garantia vitalícia
aproximando, você ficará hipersensível para tomar
para os seus livros. Aqui está um exemplo:
uma decisão rápida.
*****
E mesmo se você tiver um grama de
dúvida sobre a qualidade do produto ou
646
Quando dizemos teste GRATUITO, Lembre-se do que dissemos sobre
nós realmente queremos dizer isso! valor vitalício de longo prazo. Colocar-se
na pele do raro cliente que
Quando você destacar e enviar o
acontece de devolver um livro de Prevenção
certificado abaixo, enviaremos a você
(como o exemplo acima) anos depois.
uma cópia recém-lançada de Win the
Quão impressionado você ficará por ainda poder
War Within por 21 dias GRATUITAMENTE,
devolvê-lo? Isso não solidificará o benefício único
além de você receber cinco Guias de
Prevenção e Saúde GRATUITOS. de lidar com Ro-dale?
Se você não está satisfeito com

Para um bom exemplo de suplemento, consulte
Ganhe o War Within, basta devolvê-lo
Figura 18-3. Observe como ela se diferencia de
no final do período de visualização e
outras garantias que o cliente potencial
VOCÊ não paga nada.
As cinco Prevenção da Saúde provavelmente já viu.
Os guias são seus para sempre! E esse é o ponto: Mais vendas… maior
satisfação a longo prazo… e lucratividade máxima!
GARANTIDO PARA
VIDA: Se você decidir manter Win the

Etapa 5: deixe-o saber
War Within e não estiver satisfeito,
Não há restrições
poderá devolvê-lo a qualquer momento
– até mesmo daqui a 20 anos – e obter Outra grande objeção do seu cliente potencial
um reembolso total do preço de terá é se sua garantia tem ou não condições.
compra. Justo? Então vá em frente. Aja Todos nós temos uma
agora! Você não tem nada a perder! medo inerente quando se trata de letras miúdas.
E se você for como a maioria das pessoas,

***** você tem sua própria história de terror pessoal
sobre pensar que estava coberto por uma

Observe como isso é desarmante. Você não
garantia... e depois se queimar
sente a imensa sensação de segurança que é
pelas letras miúdas.
concedida ao cliente potencial com esse tipo
É por isso que é absolutamente vital
de garantia?
certificar-se de amenizar esse medo em sua cópia
Uma das coisas que Clayton faz
de garantia. Deixe claro o que
consistentemente com seus clientes exclusivos os termos são. Deixe-o saber que há
é fazer com que eles adotem períodos de tempo
mais longos.
647
Figura 18-3
648
*****
sem cláusulas secretas... letras miúdas... ou
exceções ao seu acordo com ele.
A frase “não importa se as páginas
Existem várias maneiras de fazer isso. ficar rasgado ou manchado de café” dá
Basta observar como isso é feito em um uma imagem vívida de quão incondicional
Promoção na sala de reuniões… essa garantia realmente é. Sem capturas ou
***** cordas.
Nosso “vale tudo”

Etapa # 6:
GARANTIA Use muitas frases poderosas
Caro amigo,
Seguindo as linhas da etapa anterior,
Não olhe apenas para a sua uma cópia de garantia bem escrita usa
cópia FREE-PREVIEW do THE Bottom expressões poderosas que dramatizam sua
Line Book of FREE-BIES. Use-o! natureza incondicional. Por exemplo, veja estes
Até compartilhe com seus amigos! E
exemplos e veja se consegue encontrar tais
por favor, comece a ligar para os frases…
números secretos e reivindicar *****
quantos brindes quiser! Não importa
se as páginas ficarem rasgadas Devolva a qualquer momento por um
ou manchadas de café! Você está REEMBOLSO TOTAL: Só podemos

usando, certo? faça esta oferta porque nós
E isso é GRÁTIS! certificou-se de que The Bottom Line
LIVRO DE NEGÓCIOS é tão indis-
Se você não concorda, este é
o recurso mais incrível É provável que você nunca queira ficar
de GRATUITO e QUASE GRATUITO sem ele. Mas se você discordar –
COISAS já publicadas, basta devolvê-las seja daqui a 30 dias ou 30 anos –
ao final da pré-visualização de 30 dias e basta devolvê-lo para obter um
não ficar devendo nada. Guarde seu reembolso total e sem perguntas de
PRESENTE GRATUITO para cada centavo pago. (Você pode ver o
sempre, não importa o que aconteça. texto completo na Figura 18-4.)
Justo? Então pegue seus primeiros brindes agora!

Envie seu CERTIFICADO DE PRÉ-
Aqui está outro exemplo…
VISUALIZAÇÃO GRATUITA hoje!
PS Não perca isso
Sinceramente,
Garantia de devolução do dinheiro de 1 ano.
Marty Edelston Dr. Quillin é o verdadeiro negócio. Eu sou
649
Figura 18-4
650
tão convencido de que você pode se Mas inúmeros redatores começarão parágrafos
beneficiar do programa de 7 etapas, em sua cópia de garantia com frases como…
quero que você mantenha o Programa “Se você está insatisfeito…”
de Melhoria do Diabetes por um ano e isso quase cria a expectativa
inteiro. Leia-o. Faça uma orelha de ção de que este será o caso.
cachorro. Experimente as receitas. Empreste ao seu médico.

Redatores mestres como Clayton, Parris,
Se você não encontrar o que dá vida
Gary e outros geralmente apresentam sua
informações fazem uma diferença real
garantia - dimensionam seu poder - e então usam
em sua vida em três semanas ou mesmo
frases que dizem essencialmente: “Mas ei, este
depois de um ano inteiro, insisto que
produto é tão bom... tão comprovado... você
você o devolva para nós e receba o
realmente não vai precisar esta garantia, de
reembolso total do preço de compra.
qualquer maneira. Mas estou divulgando isso apenas
Nenhuma pergunta foi feita. É simples
para que você se sinta protegido.”
assim, então peça sua cópia hoje!
*****
As frases que ajudam a comunicar essa
Os óbvios são… “sem dúvida perspectiva do escritor A são… “você deve estar
ções-perguntadas”… ou “dog-ear it”… mas existem encantado”… “você deve estar emocionado”… e
inúmeras outras que você pode usar, então, quando chegar a hora de ad-
como … vista a possibilidade de um retorno, use os
… “Se você não estiver 100% satisfeito”… adeptos como… “no caso improvável de você” … “se
você discordar por qualquer motivo” … “você deve

“por qualquer motivo” … “sem motivo
de jeito nenhum”… “sem besteira”… “sem explicações estar completamente convencido ou então…” … e
muito mais.
necessário” … “sem ressentimentos” … e qualquer
outra coisa que comunique que não há Dessa forma, você está dizendo ao seu
absolutamente NENHUMA RAZÃO para que a cliente potencial: (1) Acredito que você ficará
solicitação de reembolso do seu cliente potencial seja absolutamente entusiasmado com meu
ser negado. Isso quase instantaneamente reprime produto... (2) você DEVE concordar plenamente e
seu medo de complicações. estar extremamente feliz com sua compra... mas (3)
no Caso não esteja, você receberá cada centavo

Igualmente importante é comunicar a
do seu dinheiro de volta!
perspectiva de que é muito, MUITO provável
que a transação resulte em 100% de satisfação Etapa # 7:

total. E há apenas uma chance remota de ele Enfatize que as devoluções são FÁCEIS
ficar desapontado. Bom senso, certo?
O próximo componente vital é o
651
ideia relacionada de que – no caso improvável de você olha o segundo parágrafo e percebe que diz:
necessitarem de um retorno – será simples. E
fácil. Você quer que pareça que tudo o que seu *****
cliente potencial precisa fazer é ligar e ele receberá

Depois de tentar o plano por 28
seu dinheiro de volta rapidamente.
dias, se você não estiver totalmente
Não há nada que irrite mais um cliente do
satisfeito, basta recortar a etiqueta
que dificultar a recuperação do seu dinheiro.
e colocá-la na embalagem do plano,
Infelizmente, muitas empresas descobriram
junto com a documentação original.
o facto de que a palavra “garantia” por si só
Pagaremos a postagem para devolver
aumentaria as suas vendas – e então – se
o pacote e cuidaremos de todas as
tornassem o processo de obtenção de um
taxas de crédito, para que você não
reembolso longo e complicado – obteriam muito,
tenha nada com que se preocupar.
muito poucos
retorna.
*****
Mas este é um caso sério de curto prazo
Então você também pode ver o simples
visão. Um cliente que uma vez confiou em você
ilustração de como enviar o livro
por causa de sua garantia… descobriu que o
logo abaixo da caixa de garantia.
produto não correspondeu às promessas e
Isso faz com que todo o processo pareça tão
expectativas… e então descobriu
simples e indolor.
desagradavelmente que era um grande
incômodo receber seu dinheiro de volta… NÃO É claro que, embora esse tipo de garantia
ficará feliz. seja mais adequado para livros, você pode
fazer alguma variação dela – para praticamente

Ele se sentirá enganado. Com nojo. E ele
qualquer produto. Na verdade, se você estiver
provavelmente nunca mais vai querer fazer
vendendo qualquer item acima de US$ 100, por
negócios novamente.
que não experimentar a ideia de enviar uma
Todos nós já tivemos esse sentimento antes
“etiqueta de chamada” da UPS ou FedEx no caso
e há tanta falta de confiança que ocorre
improvável de seu cliente precisar devolver o
maldição. Se você é um profissional de marketing
produto? (É aqui que um motorista da UPS ou
direto inteligente e aposta no relacionamento de
FedEx irá buscar o produto, junto com uma
longo prazo com seus clientes, percebe como isso
etiqueta de remessa com o endereço de onde
é bobagem.
ele deve ser devolvido.)
Na Figura 18-5 você encontrará uma
garantia que faz isso extremamente bem. Se
652
Figura 18-5
653
Trabalhamos com diversas empresas do esperar muito tempo para realmente receber os
mercado de saúde que realizaram fundos de volta.
isso com resultados verdadeiramente fantásticos. Os

É muito melhor prometer “apressar” o dinheiro
clientes adoram porque ninguém quer ir ao correio
de volta para ele e depois cumprir essa promessa.
para devolver algo. Funcionou muito bem para um
dos
nossos antigos clientes – porque mesmo quando um Você vê, assim como tudo mais em
o cliente não gostou de UM dos com- vida, um cliente quer seu dinheiro de volta
RAPIDAMENTE. Ontem, se possível. O fato de ele

produtos da empresa, a experiência durante o processo
estar devolvendo o produto já é um olho roxo no
de devolução foi muito positiva… mais de 75%
contexto do relacionamento. Está em terreno
deles acabaram comprando um produto diferente!
instável.
Atrasar o reembolso só acrescenta insulto à injúria.

A melhor parte é que isso o diferencia
fortemente da concorrência (e de suas garantias)

Se não, o que muitas vezes acontece é que há
e se torna muito convincente para os clientes em
uma violação grave entre a empresa e o cliente. Se
potencial. Assim como você viu neste exemplo de
demorar muito para receber o dinheiro de volta de
Rodale, quando você faz o processo de devolução
uma empresa, o cliente ficará ressentido, sentindo
parecer fácil e indolor – você dissipa o medo
um gosto ruim pela experiência. Ao avaliar futuras
de aborrecimento. decisões de compra, ele analisará quaisquer ofertas
desta empresa com maior ceticismo, sabendo que
Etapa # 8: pode demorar um pouco para recuperar seu dinheiro.
Prometa RUSH
Seu dinheiro de volta
Uma das maiores preocupações de um cliente

Mal movimento.
em potencial – especialmente se você estiver
pedindo a ele para fazer uma compra cara – é que Todos nós já tivemos uma experiência com
você levará muito tempo para devolver o dinheiro. Isso uma empresa que fez isso, demorando uma
é diferente do Passo 7 (sua aversão a complicações) eternidade para processar o reembolso. Por exemplo,
– onde você exige que ele faça coisas difíceis para empresas do tipo Proctor & Gamble – com produtos
receber seu dinheiro de volta. Em vez disso, este de grande venda como o Liquid Drano – muitas vezes
passo aborda a terrível sensação de ter iniciado o exigem que você envie uma carta com o comprovante
regresso… e depois ter de compra e espere pelo menos 4 a 6 semanas por

um cheque.
654
Embora isto seja melhor do que nada – “Garantia de aperto de mão”… “Minha garantia
especialmente porque muitas das outras empresas de devolução de dinheiro 100%, sem touro”…
do seu sector não oferecem qualquer tipo de e mais.
garantia – é pouco provável que funcione

Alguns outros nomes populares são
para alguém que não seja uma grande empresa. “Moeda fina”
“Proteção Tripla”…
“Sinta ou roube” … “$ 5.000 ou-…
Como você pode imaginar, ninguém GRATUITO”… e inúmeros outros.
quer enviar o recibo e o comprovante de compra

Existem várias vantagens em atribuir à
pelo correio e depois esperar seis semanas
sua garantia um nome como este.
para receber o dinheiro. No máximo, eles
Primeiro, é muito mais provável que você deixe
querem ligar para um número… fornecer seu
uma marca forte na mente do cliente
nome ou e-mail (e nem mesmo precisar
potencial quando sua garantia tiver um nome
vasculhar recibos antigos em busca de um
único e memorável. E essa impressão será útil
“número do pedido”)… e ter seu dinheiro
quando seu cliente estiver prestes a tomar uma
creditado de volta em seu cartão de crédito ou débito imediatamente .
decisão de compra – as chances de ele se
Dito isto, nem sempre é prático sentir protegido
tical estruturar sua garantia livremente. Mas são maiores.
é importante reconhecer que é isso que as
Além disso, se ele de alguma forma adiar
pessoas querem. E quanto mais você se
a decisão, poderá mais tarde lembrar-se da
afasta disso, mais você os irrita e os leva a se
sua garantia... perceber que não tem nada a
ressentirem de fazer negócios com você.
arriscar... e decidir encomendar o seu produto
ou serviço. Embora a maioria das decisões de
Veja a Figura 18-6: Além de ser pessoal, compra de resposta direta sejam tomadas
ela usa a palavra “pressa” para comunicar que imediatamente, ainda há casos em que uma
o cliente receberá seu dinheiro de volta pessoa deixa a cópia e depois decide comprar.
rapidamente. Nestes casos, ter uma garantia forte e memorável
não tem preço.
Etapa # 9:
Dê um NOME à sua garantia
Em seguida, fazer isso ajuda a diferenciar
Embora nem sempre seja uma etapa sua garantia das demais e aumenta seu valor
obrigatória, dar à sua garantia um “nome” percebido. Com praticamente todos no setor
exclusivo pode aumentar o seu impacto. Você já oferecendo um, isso ajuda a se destacar.
viu alguns exemplos até agora … Você deseja que seu cliente potencial veja sua
garantia de uma forma diferente
655
Figura 18-6
656
e superior aos outros que lhe são oferecidos. Embora esta garantia não seja
Ao nomeá-lo ou enfatizar suas qualidades necessariamente tão forte (o curto prazo,
únicas no título acima da sua garantia, você não inclusão do PSU ou ampliação dos
fará exatamente isso. benefícios, etc.) você pode ver como ela se
beneficia do processo de atribuição de um nome
Aqui está um exemplo básico:
único. E esse é o ponto: mesmo quando sua
*****
garantia não é tão extraordinária, atribuir a ela
Minha garantia de “proteção um nome exclusivo que destaque seus
tripla” de 100% de devolução do dinheiro pontos fortes é uma maneira infalível de sair
à frente da concorrência.
1. Você deve estar completamente satisfeito
com o Homerun Stock Alert ou eu
reembolsará imediatamente cada centavo Para outro exemplo semelhante,
do preço da sua assinatura – sem consulte a Figura 18-7. Embora não seja o
fazer perguntas. Se você não achar que mais forte do mundo, o nome também
o Homerun Stock Alert está ajudando aumenta o seu impacto geral.
você a enriquecer... se você não

achar que ele está lhe dando o tipo de Etapa # 10:
Apresente-o no
conselho ultra-lucrativo e fácil de ler
que você espera, simplesmente me avise Lugares certos
dentro de 30 minutos. dias e eu lhe darei
O passo final para maximizar a potência
um reembolso total.
da sua garantia é colocá-la adequadamente.
2. Após 30 dias e até 90 dias Embora a escolha óbvia seja colocar sua
desde o início da sua assinatura, você garantia no final da promoção, certamente
pode cancelar e receber um reembolso há outras coisas que você pode fazer para
total da parte não utilizada da sua aumentar sua resposta.
assinatura.
Por exemplo, legenda de direitos autorais
3. Se você decidir cancelar, você Gene Schwartz costumava aparecer
pode, é claro, manter todos os relatórios algum elemento de sua garantia em seu
de bônus que receber. título, apresentação ou cópia principal…
*****
Você realmente não tem nada a
perder e tudo a ganhar!
Não pague um centavo por isso
Ricardo Schmidt Reserve até dobrar o seu
***** Poder para aprender!
657
Figura 18-7
658
Este artigo vai chocar Outro uso poderoso de sua proteção

a vida de você - porque isso diz A antecipação – algo que Clayton faz o
categoricamente "beliche" para todas tempo todo – é apresentá-lo em seu
as ideias que você já teve sobre fechamento, nas barras laterais de fechamento,
como é "difícil" aprender! Esse etc. Vá além do que a maioria dos escritores
o artigo diz que se você pudesse faz, tendo apenas uma breve seção de
liberar exatamente o mesmo talento garantia. Tente incorporar os benefícios e a
e a inteligência e a habilidade que psicologia que cercam sua garantia em sua
você atou dentro de você hoje – cópia final para torná-la mais forte.
então você poderia: … ler o que quiser,
Vamos voltar para a perna de Arthur Johnson
duas vezes mais rápido do que você
A Promoção Real da Saúde é um bom
consegue hoje … absorver fatos como
exemplo disso:
uma esponja e repeti-los quase
*****
palavra por palavra anos depois …
passar pela matemática problemas Esta nova estrada fácil não
financeiros, de negócios e que o fizeram para a verdadeira saúde faz mais sentido
parar hoje... mantêm as pessoas do que se bater
fascinadas com o poder do seu PREPARADO PARA NADA?
discurso e da sua escrita.

Claro que sim! Então por favor,
palavra... supere os outros quando
devolva o BO-
você tem que se elevar sobre eles em
CERTIFICADO PRESENTE NUS em
julgamento, superá-los completamente
o envelope com postagem paga que
em imaginação.
fornecemos...
E faça tudo isso – não se
Você economiza até US$ 133
debatendo com livros enfadonhos…
em sua assinatura sem risco…
não memorizando teorias inúteis –
mas simplesmente colocando em ação Ele traz para você tudo de GRAÇA
PRESENTES DE BÔNUS que mencionei
seus PODERES DE APRENDIZAGEM
RESERVADOS – inteiramente por isso permitirá que você vire o jogo
contra os desinformados da medicina
minha conta e risco, sem pagar um
sabe-tudo…
único centavo até que você prove
cada palavra de por você mesmo! Além disso, você tem meu “Ultimate
***** Garanta” que seus presentes e meu
boletim informativo entregarão tudo
o que você espera e muito mais.
659
Ou então, sinta-se à vontade para uma forma ultraeficaz de enfatizar a natureza livre
cancelar o acordo – a qualquer de riscos de sua oferta. Claro, faça isso apenas
momento para obter um reembolso quando tiver uma garantia excepcionalmente

total – sem fazer perguntas. VOCÊ MANTÉM SEU forte. Você não quer mostrar algo que seja mediano
PRESENTES DE BÔNUS GRATUITOS. e comum.
Não espere. Faça isso agora!
Escreva principalmente textos para a web? Ótimo! Por que

Reivindique seus presentes de
não tem um pop-up de saída que lembre ao
bônus GRATUITOS e recupere sua saúde…
cliente em potencial que ele não tem nada a
Saia da prisão sanitária e vá para a
arriscar? Diga a ele que ele está totalmente
luz do sol…
protegido, reforce seus benefícios, dê um ou dois
E descubra como é doce depoimentos e veja se você consegue vendê-lo antes
sente saborear a verdadeira saúde! que ele vá embora. Vale a pena arriscar.
Sinceramente, Juntando tudo

William Campbell Douglass II, MD
Agora que você conhece todas as etapas,
vamos analisar um último exemplo com mais

editor
detalhes. Aqui está um excelente
*****
garantia complementar – escrita por Brad
Peterson e Clayton – observe como ele usa

Como esta promoção funciona como controle
muitas das etapas que abordamos:
há mais de três anos, você pode ter certeza de que
*****
ela está fazendo algumas coisas certas.
Você e seu cônjuge DEVEM ver,

E agora é a sua vez: pense em como VOCÊ sentir e vivenciar
pode inserir sua própria garantia pessoal em sua uma melhoria dramática
cópia final, enfatizando como você está cumprindo em sua vida sexual – ou estes
cada promessa feita na cópia. Vai fazer a diferença, natural poderoso
nós garantimos! ;) intensificadores de sexo são GRATUITOS!
Experimente Pure Potency

Outras opções? Se você estiver enviando for Men™ ou Pure Potency for
sua promoção em um envelope, por que não
Women™ – ou ambos – pelo tempo que
enviar uma nota de levantamento inteiramente
desejar. Você deve ver, sentir e
dedicada à sua garantia? Como as notas de aumento
experimentar uma melhora dramática
têm um alto nível de leitores, isso pode ser
em seu sexo
660
vida, incluindo aumento do desejo ina, ereções mais firmes, mais lubrificação e
sexual, melhor resistência, ereções mais orgasmos consistentes… (3) o USP, melhor
firmes, mais lubrificação e orgasmos sexo… mais diversão, maiores níveis de intimidade
para ele e para ela toda vez que você e uma nova vida sexual totalmente rejuvenescida…
leva seu cônjuge para a cama… (4) a facilidade de devolução: “basta devolver
as garrafas não utilizadas ”… (5) a rapidez do

… Você deve experimentar
sexo melhor... divirta-se mais... reembolso: “imediato”… (6) a sua natureza
incondicional: “sem perguntas e sem

crie mais intimidade em seu
necessidade de explicações”… e finalmente
casamento... e fique absolutamente
(7) a proposta melhor do que isenta de risco :
extasiado com seu recém-rejuvenescido
vida sexual venada. “fique com cada um dos presentes GRATUITOS
no valor de até $ 586,25.”

Caso contrário, basta devolver o
porção não utilizada (ou as garrafas

São 7 componentes poderosos em uma
vazias) e eu lhe enviarei
única garantia. Compare isso com a garantia de
imediatamente um reembolso total de
suplemento bastante fraca que você vê na Figura
cada centavo que você pagou – sem
18-8.
perguntas e sem explicações
necessário.
Nunca se contente com um
Melhor ainda, mesmo que Garantia Fraca DE NOVO!
solicite um reembolso, você poderá

Com as dez etapas práticas que você tem
ficar com todos os presentes
agora em mãos, cada garantia que você escrever
GRATUITOS no valor de até US$ 586,25 que ganhou.
deverá chiar como nunca antes.
recebido.
Cada etapa deste processo é muito fácil de
Layne Lowery, presidente
aplicar, especialmente se você usar os muitos
Recursos de saúde exemplos que fornecemos como modelos,
***** adaptando-os ao seu próprio produto ou

serviço.
Observe todos os pontos que
E se você estiver trabalhando com clientes
discutimos neste capítulo: (1) o prazo é “o
que lutam com a ideia de oferecer garantias
tempo que você quiser”, o que Clayton disse
sólidas, mostre-lhes este capítulo. Dê-lhes a
que é bom para a vida... (2) os benefícios
prova de que garantias sólidas estão a funcionar
estão incluídos nele: aumento desejo sexual,
para inúmeros líderes no
melhor estabilidade
661
Figura 18-8
662
indústria – desde produtos como suplementos… a

livros… a boletins informativos…
para seminários… e muito mais.
Uma garantia forte deixa o seu cliente potencial
à vontade, torna mais fácil para ele dizer “SIM” – e o
mais importante,
aumenta seu valor vitalício.
Por último, mas não menos importante, lembre-
se de que a sua taxa de retorno tem a ver com muitos
outros fatores além da sua garantia.
É apenas uma peça do quebra-cabeça e você
precisará considerar cuidadosamente as outras
variáveis – como a qualidade do produto, a
agressividade da sua promoção e a profundidade da
sua comunicação
com os clientes.
Faça essas coisas bem... acrescente uma
garantia arrasadora... e você terá

uma fórmula rígida para a riqueza em virtude
aliar qualquer indústria.
Agora vá em frente.
663
Garantias 18
Sua Garantia é uma das ferramentas de construção de
credibilidade mais poderosas do seu arsenal.
Siga este processo e você escreverá garantias que deixarão seu
cliente potencial à vontade e tornarão mais fácil do que nunca
para ele dizer “Sim!” à sua oferta.
1. Tenha em mente ao projetar seu Guar-

antecipação:
a. O medo do risco é uma das maiores barreiras à
tomada de decisão de compra; os profissionais
de marketing inteligentes reduzem ativamente

esse risco.
b. A sua garantia é uma expressão da sua confiança
no seu produto.
c. Sua garantia é sem dúvida a mais
elemento de credibilidade supremo devido à sua
ousada capacidade de criar sentimentos de confiança
e segurança.
d. Aborde todos os riscos do seu cliente potencial
está pegando... não apenas dinheiro - ele também
arrisca tempo, aborrecimento, desconforto, embaraços
rassamento e muito mais.
2. Agora escreva sua Garantia e aplique-a
passos:
a. Repita, reforce e resuma seu

principais benefícios.
665
b. Torne isso pessoal.

c. Crie seu USP (Venda Única
Proposição) na mistura.
d. Ofereça o período de tempo mais eficaz.
e. Deixe-o saber que não há amarras.
f. Use muitas frases poderosas.
g. Enfatize que as devoluções são fáceis.
h. Prometa apressar o dinheiro de volta.
eu. Dê um nome à sua garantia.
j. Apresente-o nos lugares certos.
Quando terminar sua cópia de garantia,

insira-a no local apropriado em sua cópia final. Lembre-
se: quando você o pressiona a agir agora, é ótimo
lembrá-lo de que ele não corre nenhum risco. É
isso que a sua garantia faz por ele.
666
Levante notas, barras laterais

e e-mails 19
Neste capítulo …
ÿ Como fazer um bom texto ÓTIMO (sem fazer uma

única alteração nele!)
ÿ Segredos comprovados que podem ser usados para escrever lift
notas, barras laterais e cópia de e-mail (descubra como

levar tudo o que você aprendeu até agora e adaptá-lo
a todos os tipos de cenários)…
ÿ 13 novas maneiras de aumentar o poder de chamar a

atenção do seu texto, tornando a sua promoção
praticamente impossível para o seu cliente potencial.
ignorar…
ÿ E muito, muito mais
667
Ok, então sabemos o que você
estágios finais do seu processo provavelmente está pensando: “Mas eu não
de escrita. escrevo promoções de mala direta!”

Finalmente, você está no
Este capítulo tem como Não se preocupe – você deve nos conhecer
objetivo fornecer a você as habilidades necessárias melhor do que isso agora. Mostraremos
para completar e aprimorar sua cópia com um poder exatamente como usar esses
incrível – segredos que podem ser usados em exatamente os mesmos segredos para um melhor lançamento
todos os tipos de promoções. produtos através da Internet… melhore
drasticamente o poder de venda do seu site (não

E para fazer isso, vamos nos concentrar em escrever
apenas da sua página de destino, SEU
levantar notas – aquelas pequenas inserções
WEBSITE)… escreva de forma atraente
que acompanham uma carta de vendas
barras laterais… e muito mais.
dentro do envelope de mala direta. Eles podem ser
pequenas notas dobráveis 3 x 5 - ou podem ser Mas primeiro as primeiras coisas.
brochuras coloridas de três páginas. Está tudo acabado

Embora fosse fácil obter uma fórmula com
para você.
o processo de levantamento de notas – ou seja,
Então qual é o problema? Bem, a sempre seguindo um determinado protocolo e
capacidade de pensar estrategicamente sobre suas inserindo sua garantia, seus depoimentos e assim
notas de levantamento e, em seguida, elaborá-las por diante…
adequadamente é uma das habilidades mais

… Este simplesmente não é o melhor
poderosas que você pode ter em seu arsenal,
caminho a seguir. Em vez disso, encorajamos você
porque elas ajudam você...
a pensar muito e muito – estrategicamente – ao
» Amplifique o nível de atenção do seu prospect, longo deste processo. Em outras palavras, quais
pois ele se destaca naturalmente em partes da sua mensagem geral de vendas são
qualquer mailing… mais essenciais? Se o seu cliente potencial não
foi exposto a NADA MAIS, o que ele deve ver para

» Economize o tempo do seu cliente potencial, o que
comprar?
muitas vezes aumenta o número geral de leitores dele…
Estas são perguntas poderosas – e

» Amplie e reforce seus pontos-chave…
uma ótima maneira de se colocar na mente/
coração da pessoa para quem você está vendendo.

» E, quando feito corretamente, aumente suas taxas
Eles realmente ajudam você a isolar os elementos
de resposta!
mais fortes de sua mensagem de vendas e
depois exibi-los.
668
Levante notas, barras laterais e e-mails 19
Aqui estão algumas perguntas adicionais 13 maneiras diferentes

você pode usar: escrever notas de elevação de classe mundial
» Existem certos depoimentos/casos

O que se segue é um resumo bastante completo
histórias que você tem certeza absoluta de
lista de possibilidades para a cópia da sua nota
que terão um efeito forte e persuasivo
de levantamento - junto com dicas e truques para
efeito?
tornar o processo mais fácil e melhor. E lembre-se,
» A sua garantia é excepcionalmente poderosa mesmo que estejamos discutindo isso em termos de
ou ousada? mala direta, você pode facilmente aplicar tudo o
que está aprendendo na Web.

» Você tem elementos de prova – como estudos clínicos,
prêmios, certificações ou qualquer outra coisa
– que sua concorrência simplesmente não Mostraremos exatamente como fazer isso mais
consegue igualar? tarde.
» Você oferece recursos/benefícios de serviços

Use-os como prova:
diferentes de qualquer outra pessoa em
seu setor? Envio mais rápido? Consultas Já passamos muito tempo abordando provas
gratuitas? e credibilidade nos capítulos anteriores. Então não
vamos entrar muito nisso aqui.

» Existem celebridades, médicos ou outras
autoridades notáveis endossando
abertamente o seu produto? Ou talvez apenas A razão pela qual tantas notas de levantamento
alguns elementos do seu produto (ou seja, e inserções apresentam elementos de prova é esta: a
talvez um médico esteja delirando sobre um prova costuma ser o fator mais persuasivo em seu
ingrediente específico do seu suplemento?) marketing. É o que faz com que seu cliente em
potencial realmente acredite no que você está
dizendo – e dá ao seu cérebro lógico “permissão”

» Você tem um visual atraente
ilustração/demonstração do que para agir com base no que você está oferecendo.
seu produto faz para o cliente em potencial?
É por isso que, se os seus benefícios são realmente

Você entendeu. O segredo é selecionar seus
desejáveis para o seu cliente potencial, o poder dos
elementos mais persuasivos e, em seguida, apresentá-
seus elementos de prova é o que fará a venda para
los em suas notas de levantamento.
você. Aqui estão algumas de suas opções para usar
Dessa forma, mesmo que o cliente em potencial
provas em seu elevador
apenas escaneie seu pacote, ainda há uma boa
notas:
chance de ele acabar fazendo o pedido.
669
1. Garantia – Quando a sua garantia é eles e desenhe os detalhes. Nem todo mundo
particularmente forte – ou quando você sabe vai lhe dar um depoimento brilhante
que o seu cliente potencial é mais avesso ao automaticamente. Você precisará
risco do que o normal – apresentar a sua garantia para trabalhar nisso.
na sua nota de levantamento pode ser muito SEJA CLARO. Edite cada depoimento
forte.
para clareza e poder. Este é um equilíbrio
Para ver um exemplo disso, consulte a delicado. Algumas autoridades dizem que você
Figura 19-1. Você verá uma garantia muito forte nunca deve editar depoimentos, mas isso
que reforça todos os recursos e benefícios não é realista. E isso não se provou verdadeiro
mais fortes entregues ao cliente potencial. ao longo da carreira de Clayton.
O fato é que os clientes muitas vezes
divagam, escrevem coisas confusas e assim

Também é muito importante ver que o
por diante. Nestes casos, você precisará editá-los.
redator foi inteligente o suficiente para combinar
a garantia com outros elementos de prova A chave é, antes de mais nada, nunca
muito fortes na mesma página. Isto mudar seu significado. Isso não é apenas
detalha as fontes creditadas para a re- antiético, é ilegal. Isso é como mentir, você
A busca pelos nutrientes contidos no produto... sempre sabe quando está fazendo isso.
garante ao cliente em potencial que ele não tem Apenas evite. Em seguida, certifique-se de
nada a perder e tudo a ganhar... e então o nunca editar os depoimentos para parecerem
incentiva a fazer o pedido. muito polidos.
Coisas poderosas. Embora isso não seja ilegal, pode

reduzir o seu impacto. Supõe-se que sejam
2. Depoimentos – Ter uma página com
palavras reais de pessoas reais, não palavras
seus depoimentos mais fortes é um caminho
de um redator profissional.
testado e comprovado. Basta olhar para a
Portanto, faça o possível para manter o máximo
Figura 19-2 como exemplo. Aqui estão
possível do tom e estilo da pessoa original, ao
algumas dicas para criar suas próprias
mesmo tempo que dá a ela o máximo de
páginas de depoimentos:
clareza.
SEJA ESPECÍFICO. Você melhorará o
INCLUIR TÍTULOS. Escreva um
valor e credibilidade de seus depoimentos,
título para cada depoimento, capturando a parte
certificando-se de que sejam tão específicos
mais atraente de sua mensagem. Dessa forma,
quanto possível sobre o benefício que seu
alguém que apenas os examinar ainda terá uma
cliente recebeu. Caramba, se seus clientes lhe
noção do que estão dizendo sobre o seu
enviarem depoimentos gerais – entre em contato
produto.
670
Figura 19-1
671
Figura 19-2
672
Quando depoimentos sem título *****
são digitalizados, muitas vezes acontece que

“Depois de 10 anos tentando
nada é registrado.
para baixar meu colesterol, encontrei
INCLUI VARIEDADE. É uma boa ideia deixar algo
que seus depoimentos expressem toda a gama Isso funciona!"
dos principais benefícios que seu produto oferece.

A história da Rita…
Além disso, tente enfatizar seus depoimentos
(Por dentro): Rita Lawrence
mais fortes – aqueles que mostram que os
espera perder mais 30 a 40 pontos com
clientes em potencial estão obtendo resultados reais
seu segundo pedido de Advanced
você é promissor. Depoimentos do tipo “você
Artery Solution.
tem o melhor produto de todos” baseados na
satisfação são bons - mas raramente comprovam
as afirmações mais importantes que você está “Meu colesterol estava em 248
fazendo - seja a quantidade de dinheiro que há anos. Meu endocrinologista fez de
seu cliente em potencial pode ganhar ... quanto tudo para diminuir.
sua pressão arterial vai cair… ou qualquer outra Ele me receitou óleo de peixe, niacina,
coisa. semente de linhaça e outras coisas. Os
LEGITIMÁ-LOS. Você também números não mudaram. Ele finalmente
quero anexar o máximo de informações disse que era genético porque meu
peso também não mudou.

ao depoimento possível para que
não há dúvida de que o depoimento é 100% “Então eu vi seu anúncio de
autêntico, o que significa incluir o nome, cidade Advanced Artery Solution e encomendei
e estado onde o cliente mora. Faça isso sempre o valor para 3 meses. O primeiro
que possível. mês, tomei conforme as instruções. Mas

estávamos no meio da construção
DÊ-LHES UMA CARA. Em qualquer momento
comprar uma casa... depois a mudança...
você pode colocar um rosto em cada depoimento
então houve muito estresse.
– ou, pelo menos, nos seus mais fortes. Isso lhes
dá uma sensação adicional de cordialidade, “Tomei as cápsulas apenas duas

sinceridade e credibilidade geral. vezes ao dia, uma vez ao dia, alguns
dias nem um pouco …
Outras vezes, você pode pegar um único “Na minha próxima consulta médica,
depoimento que seja muito forte e apenas contei ao meu médico sobre o estresse
apresentá-lo. Recentemente, encontramos uma dos últimos 3 meses e que
pequena nota de levantamento com a seguinte cópia:
673
meus números provavelmente seriam Por exemplo, vimos isto ser feito com
maiores. Ele olhou para mim, depois sucesso para produtos de “melhoramento
para meu exame de sangue, e disse: masculino”, onde quase 400 homens foram
'Rita, o estresse fica com você, entrevistados sobre o seu “tamanho” antes e
porque seu colesterol caiu 20 depois do programa. Tudo foi cuidadosamente
pontos...' documentado e cerca de 82% dos que usaram
o produto obtiveram resultados visíveis. Isso

“Eu não pude acreditar! Agora,
ajudou consideravelmente suas vendas.
Estou tomando Advanced Artery
Solution de acordo com as instruções.
Só sei que meu colesterol cairá de 30 a Também vimos isso ser feito para vácuo
40 pontos na próxima vez. Depois produtos de limpeza, purificadores de ar,
de dez anos de tentativas, encontrei algo filtros de água e muitos outros produtos. Se você
que funciona!” é um empreendedor, você deve considerar isso

fortemente. Markettools.com oferece isso
Rita Lourenço tipo de serviço. Se você é um redator, tudo o que
você pode fazer é sugerir isso a um cliente e

Flórida
permitir que ele faça isso.
***** a decisão.
3. Pesquisa – Se você está em um setor 4. Tabelas, gráficos ou outros elementos
onde estudos, experimentos e outras pesquisas de prova visual – A prova, por sua própria
pesadas têm muito peso, você pode querer natureza, é um pouco enfadonha. Portanto, de
destacar isso em uma nota de promoção. Na qualquer maneira que você puder torná-lo mais
Figura 19-3 você verá um exemplo disso. Há interessante e dramático, melhor será para você.
tantas pesquisas apoiando este produto que faz Essa é uma das razões pelas quais as Barras
sentido lembrá-lo do cliente em potencial, além do Laterais de Processo (as imagens passo a passo
que ele já vê na carta de vendas. de como seu produto funciona – em ação) são tão
eficazes.
Às vezes você pode conduzir seu Novamente, quer você use esta tecnologia
própria pesquisa. Existem empresas único em uma nota de promoção, em um site
terceirizadas que farão isso por você e documentarão ou durante o lançamento de um produto –
cuidadosamente os resultados. Embora não seja certifique-se de apoiar sua(s) afirmação(s) mais
tão poderoso quanto um grande estudo, isso forte(s) e central(is). Por que? Porque quanto
ainda pode ter um impacto profundo na mais recursos visuais você tiver, menor será o
crença do seu cliente potencial. impacto de qualquer visual. Então, para o máximo impacto de
674
Figura 19-3
675
seus pontos essenciais, você deve destacar Você realmente precisa de

apenas o que é mais importante. 300 resfriados em sua vida...
5. Artigos reimpressos – Você pode usar Caro amigo,
artigos reimpressos de publicações confiáveis PEGUE ISTO … A AVER-

como uma nota de promoção. Isso pode ser IDADE A PESSOA TEM DE 2 A 4 ANOS
realmente incrível, porque é como um endosso RESFRIADOS DURANDO UM ANO
tácito (ou, em alguns casos, muito “direto”) ao seu ENTRE 2 A 3 SEMANAS.
produto.
Em outras palavras, milhões de
Mas tenha em mente que se o artigo divaga,
pessoas passam até três meses por ano
é enfadonho, endossa produtos concorrentes –
sentindo-se péssimas e com má
então ele pode, na verdade, fazer mais mal do que
aparência, enquanto tomam baldes de
bem. Se for esse o caso, recomendamos que você
remédios para resfriado.
simplesmente retire as melhores citações – ou até
mesmo capture a melhor seção possível delas –

A maioria das pessoas acredita
e depois apresente-as em uma única página. E
que esta miséria é simplesmente inevitável:
se você tiver muitos artigos reimpressos, faça
de todos os milhares de milhões de
a citação mais forte ou escreva um resumo
“insectos” no ar, alguns simplesmente
rápido para cada um.
atravessam o seu sistema imunitário e
desgastam-no.
6. Argumento Lógico de Vendas – Como
Afinal, até o seu médico de família
que abordamos extensivamente neste
lhe dirá: HÁ
curso, não há como negar a importância de ter
NÃO HÁ CURA PARA O COM-
uma série clara e lógica de “motivos” em sua cópia.
SEG FRIO. Mas com tudo devido
Razões que explicam – do ponto A até o último
respeito, seu médico de família (e o meu)
ponto – exatamente como e por que seu produto
ESTÃO APENAS DE FORA
vai entregar os benefícios desejados.
ERRADO!
Agora, você realmente pode destruir
e eliminar microrganismos perigosos

Quando o seu argumento é especialmente
ANTES que eles tenham a chance de
forte, apresentá-lo em uma nota de elevação pode
se fixar
ser incrivelmente eficaz. Aqui está um exemplo
de um de nossos clientes: às suas passagens nasais – que é o
primeiro ponto de entrada no corpo.

*****
676
*****
Agora, você pode evitar 2 a 4
resfriados por ano (mais de 300 na vida)

Observe que esta nota de elevação
usando o BreatheFree
apenas analisa o argumento claro e racional
Lavagem Nasal.
para a compra do produto: a) uma pessoa
Passei 3 anos trabalhando com média pega de 2 a 4 resfriados por ano… b) isso
grandes bioquímicos para desenvolver significa que milhões de americanos passam até
um produto 100% natural que realmente três meses por ano afastados por causa de
“aumentasse a temperatura” sobre resfriados… c) a instituição médica diz que isso
microorganismos patogênicos. é inevitável… d) mas o simples fato é que a
BreatheFree não é assim passagem nasal é o primeiro ponto de entrada, e
muito “mata” bactérias e vírus se você destruir os “insetos” ANTES que eles
entrem lá – você não pode pegar um resfriado…

insetos, pois não permite que eles grudem
no nariz. Eles simplesmente não

e) Foi comprovado que o BreatheFree faz isso...
conseguem se estabelecer em seu corpo
f) portanto, o BreatheFree pode ajudá-lo a
e você, por sua vez, se esquiva
outro resfriado. evitar 2-3 resfriados por ano - e até 300 ao longo
da vida!
Se você pudesse viver sem 300
Viu como isso é fácil? Claro, você vai
resfriados em sua vida, você vai
querer enfeitar um pouco o seu argumento para
querer experimentar o sabonete nasal
que ele seja lido com muita fluidez e mantenha o
BreatheFree por 60 dias, SEM
interesse do cliente potencial. Mas colocá-lo na
RISCOS! Não há nada tão eficaz, tão
página – PRIMEIRO – muitas vezes lhe dará uma
rápido, tão simples de usar contra
boa ideia de quão forte ele realmente é… e
tantos bilhões de seres perigosos e
se há ou não lacunas nele.
potencialmente letais.
vírus e bactérias.
Com esse insight, você pode então fazer

Experimente hoje. Ligue para 1-800-
uma decisão informada sobre se ou
ABCDEFG!
não incluí-lo ou usá-lo como uma nota de levantamento.
(Não há nada a perder, mas
300 resfriados em sua vida!) Use-os para obter benefícios:
Para sua saúde,

Agora você já conhece a imensa importância
Layne Lowery dos benefícios. Todo redator e profissional de
Recursos de saúde marketing tem experiência direta em escrever
677
cópia de benefícios e é uma das principais habilidades eles tentarão dizer a coisa “inteligente”… 2) farão
em todo o processo de vendas. perguntas simples e não carregadas como “Qual a sua
impressão sobre isso? …Há algo nesta carta que

Mas aqui está um grande insight que você
atrai você?
provavelmente nunca ouviu antes: uma das coisas
O que? … Existe alguma coisa com a qual você não
que separa os melhores redatores do mundo dos
se importa? … Quais promessas parecem mais
bons é sua capacidade de selecionar e enfatizar os
verossímeis?” 3) faça isso várias vezes. Uma pessoa
benefícios CERTOS.
simplesmente não pode fornecer uma medida precisa
Os benefícios que o cliente em potencial deseja mais do
da exatidão de seus benefícios.
que qualquer outra coisa... os benefícios com os
Portanto, se você for passar por esse processo,
quais ele secretamente sonha à noite... e talvez, o mais
recomendamos que faça isso com pelo menos 5 a 10
importante de tudo, benefícios formulados de uma
clientes em potencial verdadeiros e mais, se tiver tempo.
forma que ele os reconheça instantaneamente !
Dito isto, aqui estão algumas ideias específicas

Como discutimos no Capítulo 2, quanto mais você
para criar notas de aumento baseadas em benefícios:
conhece seu mercado e seu cliente potencial, melhor
você saberá intuitivamente o que vai excitá-lo. E, 1. Reforçar e Dimensionar – Com
novamente, não podemos enfatizar o suficiente: verifique algo tão crucial quanto seus benefícios – e especialmente
com ele! com os principais – você nunca quer que sua nota de
elevação seja a única menção deles. Portanto,
todos os seus benefícios mais importantes devem ser

Alguns dos principais escritores da área
abordados em sua carta de vendas principal e,
entreviste os clientes em potencial antes e depois de
então, suas notas de promoção irão reforçá-los e até
eles terem escrito seu texto para ver quais
mesmo dimensioná- los.
apelos ressoam mais fortemente neles. É por isso
que o recomendamos no Capítulo 2. Como é isso? Apenas olhe
A parte “depois” pode ser muito esclarecedora, porque na Figura 19-4. Este é o outro lado de um formulário
quando você mostra seu texto a um cliente em de pedido (discutiremos os formulários de pedido
potencial legítimo e pergunta a ele sobre “o que em apenas um segundo), mas você vê claramente como
mais atrai” – ele lhe dirá quais benefícios chamaram os principais benefícios são enfatizados nos
a atenção e quais não. pequenos marcadores. Observe também como os benefícios
passar de um nível mais de “recursos”

No entanto, isso pode ser um terreno complicado,
(AUMENTAR a circulação de sangue saudável
então aqui estão algumas dicas rápidas: 1) não mostre
para os nervos ópticos é um benefício, mas NÃO é
sua promoção para colegas redatores ou pessoas
algo em que o cliente em potencial pensa
que sabem que você é um escritor, porque eles
ativamente) … para benefícios mais profundos que
acabarão lhe dando “conselhos” sobre redação - não
feedback verdadeiro sobre os benefícios – ou
678
Figura 19-4
679
ter um significado real e diário para o Nessa mesma linha, a parte inferior
perspectiva. seção das páginas apresenta exemplos
específicos das muitas vezes em que a Carta de

Esta é uma ótima maneira de listar e ordenar
Bob Livingston foi cumprida nesta USP. A beleza
seus benefícios porque cada um terá
desta pequena série de marcadores é que você
progressivamente um impacto maior. Isso dá à
não apenas obtém uma noção mais rica do que a
sua lista de benefícios maior impulso e poder.
Carta de Bob Livingston oferece de maneira única,
mas também parece incrivelmente comprovada.

Ou você pode ter listas lado a lado de recursos
e benefícios. Isso é essencialmente o que você vê

Esta lista de “primeiros” é extremamente
na Figura 19-5, onde a coluna da esquerda transmite
poderosa técnica de credibilidade usada por
os benefícios do livro da National Geographic – e
muitos dos principais escritores como Kent,
o lado direito lista as características.
Arthur Johnson, Jim Punkre e outros.
É o que normalmente chamaríamos de “histórico”

2. Exclusividade/USP (Venda Única
– e ter um forte histórico de “primeiras” realmente
ing Proposition) – Outra função possível para
faz com que sua publicação pareça inovadora e
suas notas de elevação? Certifique-se de que seu
inovadora.
cliente potencial esteja totalmente ciente de quão
Portanto, pense em maneiras de usar essa
único é o seu produto! Isso é exatamente o que
técnica, qualquer que seja o setor em que você
você vê na Figura 19-6, e é realmente um exemplo
atue. Se você trabalha com marketing na Internet
revelador. Ela foi escrita pelo ás da redação Kent
(ou escreve textos para um guru de marketing
Komae, e ele não apenas transmite exatamente o
na Internet) - por que não criar uma lista de
que torna a Carta de Bob Livingston tão única,
seus “primeiros” (primeiros a vender organizar um
mas também combina os benefícios exclusivos
seminário de US$ 5.000, primeiro para
do produto com muita credibilidade.
orquestrar vários lançamentos de sete dígitos
no mesmo ano... coisas assim) e depois usá-

Por exemplo, a garantia que você vê
los em uma correspondência com sua lista. Use-
é essencialmente uma versão ampliada da USP
os para diferenciá-lo dramaticamente da
– onde conta ao cliente em potencial tudo o que
concorrência e aumentar sua credibilidade!
separa a Bob Livings-ton Letter das outras
publicações no mercado. Por USP “expandida”

Em um segundo, falaremos mais sobre
queremos dizer listas com recursos e benefícios
como usar esse mesmo processo para e-
mais específicos do que você normalmente
mails e sites – então pense no que quer que seja.
encontraria em
uma USP.
680
Figura 19-5
681
Figura 19-6
682
você está trabalhando atualmente em termos de é que você reduz drasticamente sua resistência às
como isso poderia ser aplicado nessas áreas. vendas. Quando você cria um vínculo eficaz com
seus clientes em potencial, é muito mais provável

3. Folheto – Outra possibilidade é o
que eles queiram comprar – porque as pessoas
folheto orientado para os benefícios. Você
sempre preferem comprar daqueles de quem
pode destilar a própria essência de sua
gostam e em quem confiam.
mensagem de vendas em um documento
Word de 1 a 2 páginas, organizá-lo e usá-lo 1. A nota pessoal. A maioria
como uma ferramenta de vendas poderosa Uma técnica poderosa de levantamento de
em qualquer correspondência que enviar. vínculo para vínculo é por meio de uma “nota
Um exemplo está na Figura 19-7. pessoal” de seu editor/porta-voz – escrita
diretamente para o cliente em potencial. Você

Como você pode ver neste exemplo, ele
revela os benefícios... justifica quer que isso seja um pouco menos “vendável” e um pouco
mais emocional e sincero do que vendas
para o produto… adiciona alguma
a cópia tende a ser. Seu objetivo é fazer com
especificidade/prova… e depois pede o pedido.
que o cliente potencial sinta que seu porta-voz
E a vantagem de fazer isso é que nem todos
realmente se preocupa com ele. É por isso
os seus clientes potenciais vão querer ler
que ele está compartilhando a nova e poderosa
uma longa carta de vendas. Às vezes isso é
solução oferecida.
suficiente. Outras vezes, você pode estar
lidando com clientes em potencial que Aqui está um trecho de uma nota de elevação de
consideram folhetos bonitos e brilhantes Dr.
muito mais confiáveis do que uma simples *****

carta de vendas. Quem sabe você possui ou
Querida Nova Saúde e Cura
escreve para uma empresa de moda que faz marketing B2B.
Leitor,
Em casos como esse, incluir um folheto
na sua mala direta pode ser muito eficaz. Ainda me surpreende que quando-
É apenas um exemplo de um setor em sempre que atendo um novo

que o cliente em potencial valoriza paciente – não importa a idade ou
tremendamente os gráficos e o layout. condição de saúde – muitos me
dizem a mesma coisa: “Gostaria de
Use-os para ligação: poder esquecer minhas preocupações
com a saúde e começar tudo de novo”.
Esta é a próxima estratégia para usar
suas notas de levantamento. O Capítulo 21 O que é ainda mais notável
abordará detalhadamente como criar um capazes são os milhares de

vínculo com seus clientes em potencial e o benefício final dissopacientes e leitores como você
683
Figura 19-7
684
que me disse isso... e vitaminas e outros nutrientes
então experimentaram uma grande suplementos.
reviravolta em sua saúde, uma vez que

Mas como muitos deles, você
seguiram meu conselho.
pode não estar recebendo as
Você pode desfazer anos de desgaste quantidades corretas de nutrientes, nas
e desfrutar de um produto bom e robusto combinações certas para resultados

saúde. terapêuticos. Já vi essa discrepância
repetidas vezes. Sei por experiência

Em mais de 25 anos de
própria que nutrir seu corpo com nutrientes
prática da medicina,
aprendi que quando se trata de de alto poder é a ação mais importante
que você pode realizar para recarregar

sua saúde, você pode mudar o futuro.
seu corpo agora. Deixe-me explicar …
Você pode superar anos de desgaste
natural em seu corpo. Sua saúde não é
definida pelo histórico de saúde de

*****
sua família. Na verdade, tenho visto
provas vivas em meus pacientes de que

Há várias coisas que queremos que você
nunca é tarde para desfrutar da
observe sobre isso: 1) o tom muito moderado
saúde boa e robusta a que sempre
e, às vezes, inspirador da escrita… 2) o fato
tivemos direito.
de que o Dr. Whitaker – um especialista em
saúde de renome mundial
Tenho mais de 60 anos e estou especialista – admite que ele também sofre
enfrentando alguns dos mesmos problemas que você. de algumas doenças (a vulnerabilidade é uma
Mas não estou preocupado porque forma incrivelmente poderosa de se conectar com
aprendi a usar suplementos naturais outras pessoas em um nível mais profundo)… e 3)
essenciais para ajudar a preservar e essas emoções são então transportadas para um
proteger minha boa saúde. tom suave para o produto.
Como um novo leitor de Health & Isso é realmente o que você deseja
Cura, sei que você está procurando a alcançar em uma nota de promoção no estilo
maneira mais imediata de melhorar sua de vínculo: Conecte o porta-voz mais
saúde. E se você é como os pacientes intimamente com o cliente em potencial... mostre
que frequentam o Whitaker Wellness a ele que você se importa e está procurando
Institute, provavelmente já está tomando ajudar... e então explique por que seu produto fará
exatamente isso.
685
2. Coisas grátis. Claro – bônus, brindes e prêmios bem romanceados fazem com que a
prêmios podem se enquadrar em diversas oferta pareça extremamente valiosa. E fortalece
categorias. Principalmente benefícios. o vínculo entre ambas as partes.

Mas nós os mencionamos aqui porque é
importante compreendê-los dentro do contexto do

Use notas de elevação
processo de vínculo.
para o que você quiser!
Veja, uma coisa é “dizer” ao seu
prospects e clientes o quanto você se importa. Este grupo final de opções não
Mas nada mostra realmente o quanto você se realmente têm um tema exato – são apenas
importa como doar algo de imenso valor – técnicas que funcionam muito bem. Você pode optar
GRATUITAMENTE. Na verdade, esta é a por usar alguns ou todos eles, dependendo das
forma dominante pela qual os profissionais de circunstâncias.
marketing avançados se relacionam com seus
1. Responda às objeções: como as notas
clientes potenciais, tanto online quanto offline.
de promoção costumam ter excelentes leitores,
Eles estão sempre dando, dando, dando.
elas são um lugar fantástico para responder a
Eles distribuem informações em seus blogs, quaisquer objeções significativas ao seu produto.
em seus boletins informativos, em seus vídeos no Freqüentemente, eles são redigidos com o seguinte
YouTube, em artigos em seus sites, em seus declaração na parte externa da nota: “Leia isto
textos de vendas e muito mais. Como SOMENTE se você decidiu RECUSAR esta
resultado, os clientes em potencial sentem uma oferta generosa…” E então a parte interna da nota
gratidão e apreço inconscientes por esses tentará amenizar quaisquer medos, dúvidas e
profissionais de marketing. Isso os predispõe a incertezas que o cliente em potencial ainda
comprar. possa ter sobre a compra.
Então faça isso em AMBOS os lados do seu

oferecer. Faça isso no front-end – sem Aqui está um exemplo:
quaisquer condições, antes que o cliente em *****
potencial compre algo. Apenas para ganhar a
Por favor, reconsidere!
confiança dele e provar que você cumprirá. E
então dê a ele coisas grátis SE ele comprar Quelação Oral Aprimorada

– tornando sua oferta incrivelmente generosa e difícil de aceitar.Vem com a garantia mais forte de todo o
recusar.
suplemento
Se você olhar para a nota de elevação na Figura Indústria:
19-8, você verá o que queremos dizer. Esta
abundância de apresentações atraentes,
686
Figura 19-8
687
Você sentirá que está funcionando ou E eu quero ir ainda melhor:

é GRÁTIS! Ao ficar atrás do Enhanced
Quelação Oral com o forte
Caro amigo,
A melhor garantia que qualquer pessoa
Se você for como eu, provavelmente
na indústria de suplementos nutricionais
receberá toneladas de cartas de empresas
já lhe ofereceu:
de suplementos todos os meses. E
Você deve SENTIR os resultados –
estou disposto a apostar que, assim
realmente experimente uma redução
como eu, você gasta uma quantia
significativa em seus sintomas – ou
significativa de dinheiro para garantir que
simplesmente devolva a porção não utilizada
seu corpo tenha tudo
para um REEMBOLSO TOTAL.
os nutrientes de que necessita.
Ainda não está convencido de

Isso é bom: especialmente agora,
experimentar a Quelação Oral Aprimorada?
com centenas de estudos duplo-cegos,
OK – que tal isto: Se você decidir que
controlados por placebo, comprovando
não é para você, basta devolver a parte
sua segurança e eficácia
ness. não utilizada para receber REEMBOLSO
TOTAL!
Mas no final das contas, como
O simples fato é que você tem
você sabe – COM CERTEZA – que eles
absolutamente, positivamente NADA-
estão trabalhando para você?
PERDER – e TODOS-
COISA A GANHAR – aceitando esta

Na carta anexa, apresento um teste
oferta sem risco.
simples que você pode fazer em casa
Então, por favor – ligue para TOLL-
para ver por si mesmo como
1-800-ABC-DEFG GRATUITO agora,
A quelação oral aprimorada é re-
ou devolva o anexo GRATUITAMENTE
movendo placas perigosas de suas artérias.
CERTIFICADO DE PRESENTE hoje
para resgatar sua economia de $ 140,40

E claro, vou apresentar
e até 7 presentes valiosos!
você para dezenas de pessoas reais
Seu para uma saúde melhor
que elogiam milagres de saúde
AGORA,
A quelação oral aprimorada tem
produzido para eles. Layne Lowery
*****
688
Veja como essa cartinha rebateu experiência. Se eles podem fazer isso, POR QUE NÃO
o ceticismo natural do cliente em potencial... VOCÊ?"
garantiu ao cliente em potencial que ele não tinha

Nem toda resposta precisa ser tão
nada a perder... e então o incentivou a tomar medidas
complicada. Às vezes, um cliente em potencial pode
opinião sobre a oferta? E focou no
não ordena porque ele não sabe como
maior preocupação enfrentada pela maioria dos
quanto tempo o produto levará para chegar. E
compradores de suplementos: “E se não funcionar?”
apenas garantir que chegará nos próximos 5
2. Perguntas frequentes: dias pode fazer a diferença em seu pedido.
Talvez a melhor e mais abrangente maneira
de responder às objeções seja incluir uma 3. Formulários de pedido/página de oferta. Se
forte página de perguntas frequentes. você estuda marketing direto há algum tempo
Portanto, certifique-se de reunir uma lista dos ou não, temos certeza de que viu seu quinhão
motivos ou preocupações mais comuns que seus de pedidos
clientes potenciais têm que os impedem de comprar – e formulários.
então resolva os problemas e/ou
Embora muitas das outras possibilidades que
combata-os com uma cópia persuasiva do
abordamos até agora neste capítulo sejam opcionais,
motivo.
ter um formulário de pedido que descreva sua oferta
Por exemplo, talvez o seu produto pareça
não é. É aqui que você mostra vividamente ao seu
muito avançado e complicado. E, como
prospect tudo o que ele receberá quando responder...
resultado, os iniciantes que leem sua
reforça seus benefícios... e diz a ele exatamente como
promoção podem presumir que ela não é
agir, fazendo com que tudo pareça o mais fácil
para eles. Mas se o seu produto FOR
possível.
adequado para eles, você rebate essa
objeção com um sentimento persuasivo.
tente como: Os melhores formulários de pedido e
páginas de ofertas também têm um forte
“Não vou medir palavras com você, esse
componente visual - incluindo fotos do produto
curso é muito avançado. No entanto, tudo é detalhado
principal (seja cada CD do curso ou uma
e você conhecerá cada
maquete de cada boletim informativo que ele
…
receberá durante sua assinatura ou qualquer
passo devagar e de forma abrangente... que
outra coisa)… fotos dos prêmios… você
descobrimos que os iniciantes obtêm resultados
deve chegar ao ponto de incluir símbolos
surpreendentes usando-o. Na verdade, aproximadamente
visuais de outros componentes gratuitos em
30% dos depoimentos elogiosos que você viu aqui
seu produto ou serviço.
vêm de alunos sem experiência anterior
689
Por exemplo, se você estiver oferecendo De muitas maneiras, campanhas por e-mail
atualizações da Internet e acesso exclusivo a e- e lançamentos de produtos são cartas de vendas
mail, mostre a imagem de um computador estendidas. Como não há custo, você tem mais
para representar isso. Isto não é enganoso – o tempo e capacidade para comunicações frequentes
seu potencial cliente não pensará que está a incluir com o cliente potencial.
um computador na oferta – mas ajuda a dar

Depois de anunciar que você
corpo à oferta, tornando-a tão tangível quanto
Se tiver um novo produto sendo lançado, você
humanamente possível.
começará a usar alguns dos diferentes
elementos na sequência que estamos prestes a
Dica final: embora tenhamos abordado as mostrar.
principais possibilidades que você tem para suas

Primeiro, você desejará iniciar sua
notas de levantamento, esta não é de forma
campanha com uma série de e-mails iniciais
alguma uma lista exaustiva. Pela sua própria
informando ao cliente potencial que:
natureza, as notas de elevação são infinitamente
flexíveis. Eles podem ser o que você quiser que

1. Você tem um novo produto
eles sejam. Mais importante ainda, eles podem ser

saindo (o grande “anúncio” que
o que melhor representa o seu produto ou serviço!

você está fazendo) …
2. Você vai dizer a ele o que o torna único –

Sugerimos fortemente que você siga e estude
e por que isso trará imenso valor e
as possibilidades que apresentamos... use as
benefício para sua vida…
diretrizes... e então crie a melhor combinação
possível - ou inovação - com base no seu produto,
cliente potencial 3. E como em qualquer outro momento que você

e mercado. introduzir um novo benefício, você precisa dar
a ele provas adequadas de que é

Lançamento verdadeiro.
Novos produtos interessantes e

Portanto, seus e-mails iniciais geralmente
Campanhas de marketing
seguirão esse padrão. A diferença entre isso e o
Ok, talvez você não tenha nada a ver com processo de levantamento de notas é que muitas
mala direta. Tudo bem. Você pode usar muitas vezes você provocará muito mais. Seu objetivo
dessas mesmas ideias e princípios em suas no início de um lançamento e de outras
campanhas por e-mail, lançamentos de produtos campanhas é construir valor percebido e
e outras formas de marketing na Internet. sentimentos intensos de antecipação.
690
Em termos de um e-mail de lançamento inicial, estratégia, eu o acompanho, passo a passo, até
daremos um exemplo para que você entenda o que ela funcione para você em seu próprio negócio.
que queremos dizer:
Aqui está uma possível sequência de e-mail/ Vou abrir as portas para este novo programa
estrutura que pode ser usada: exatamente daqui a duas semanas. Apenas 30
***** vagas estarão disponíveis – e as novidades deste
programa chegarão a mais de 30.000 rapazes e

Assunto: A estratégia secreta de
moças como você.
crescimento nunca revelada até agora…
Olá, [Nome],
Em outras palavras, 999 em cada 1.000
Como você sabe, eu tenho multiplicado pessoas que manifestaram ativamente interesse
as vendas e os lucros de algumas das empresas neste programa NÃO farão nada.
isso dentro.
de resposta direta mais bem-sucedidas dos
Estados Unidos há mais de três décadas.

Darei mais detalhes sobre este programa nas
E nos últimos dois anos, tenho ensinado todas
próximas semanas, mas agora posso dizer que
as lições “in-the-trincheiras” mais valiosas que …
descobri ao longo do caminho.
» WR usou isso para adicionar tanto quanto
US$ 5 milhões por mês em puro lucro para os

Mas há UM segredo que eu nunca
resultados financeiros de sua empresa...
compartilhado antes – não com ninguém , exceto
» A RL quase triplicou suas vendas de US$ 20
meus clientes de oito e nove dígitos.
milhões anuais para US$ 57 milhões, em
Agora tudo isso está prestes a mudar.
18 meses de uso deste
Você vê, os tempos mudaram. estratégia …
Como parte do meu círculo íntimo, agora você

» A DG levou seu negócio doméstico de US$
tem as ferramentas básicas para fazer
300.000 ao ponto de vendê-lo por US$
plena utilização desta estratégia de crescimento da
5,7 milhões, depois de colocá-lo em
elite. É avançado – certamente não é algo que você
funcionamento por apenas 13 meses…
aprende e domina da noite para o dia.
» YS usou-o para fazer um complemento
É por isso que criei um especial
lucros adicionais de US$ 2 milhões – em
programa de coaching – algo que envolve meu apenas seis meses!
tempo pessoal – diferente de tudo que já fiz
E esta é apenas a ponta do iceberg.
antes. Nele, não apenas revelo esse crescimento
Eu literalmente tenho
secreto
691
dezenas de estudos de caso adicionais desses benefícios… responder a quaisquer
ies que compartilharei com vocês nas objeções… apresentar os detalhes da oferta… e
próximas duas semanas. finalmente apresentar o produto/
serviço disponível.
Portanto, fique atento aos meus e-
mails. Cada um conterá Isso significa que seu cliente potencial não apenas
informações acionáveis que você pode tem que antecipar o lançamento do produto,
usar – HOJE – para expandir rapidamente ele deve estar ansioso e animado para receber seu
seus negócios, mesmo se você for próximo e-mail.
apenas um redator freelancer ou Para conseguir isso, você também desejará

consultor. tornar cada correspondência instantaneamente
valiosa para ele de alguma forma.

Na verdade, no meu próximo
e-mail vou mostrar como John S. De certa forma, este é o mesmo processo
colocou US$ 10.000 adicionais no “publicitário” usado no correio
bolso todo mês – trabalhando cerca – a diferença é que a Web oferece
de 2 horas extras por semana. É tantas mais opções. Quando você quiser tornar
simples – algo que você nunca ouviu suas comunicações por e-mail mais “agregadas”
antes – e garanto que você mesmo pode – você pode usar uma combinação de texto,
usar. Imediatamente. áudio e vídeo.
Lembre-se, na Web, quanto mais valor você
Portanto, mantenha os olhos abertos. agrega aos seus clientes potenciais – mais você
pode “vendê-los” sem criar uma sensação

Seu para vencedores maiores,
de desequilíbrio – a resistência que ocorre
mais frequentemente,
quando o cliente potencial sente que não está

Clayton Makepeace
obtendo o valor adequado pela leitura de suas
*****
mensagens de vendas .
Claro, isso é apenas uma hipótese Além disso, a beleza de dar valor,
exemplo. Algo que criamos muito rapidamente informações utilizáveis gratuitamente durante
para ajudar a demonstrar como seria um e-mail seus e-mails de lançamento e campanha é que
de lançamento inicial. você também está oferecendo provas ao
Este é apenas um e-mail possível na série inicial. mesmo tempo. Por exemplo, se você está
É fácil ver como você poderia fazer a transição lançando um produto de marketing na Internet – por
para e-mails sobre seus benefícios mais profundos que não mostrar ao cliente potencial como usar uma
e desejáveis... prova de suas estratégias menores e ganhar dinheiro.
Isso é algo que nosso amigo
692
Frank Kern fez isso recentemente e é um dos Como criar rapidamente

melhores do mundo nesse processo. um site matador
Em última análise, você pode usar o conhecimento
Como você provavelmente já viu, a maioria
limite de suas opções com notas de levantamento
das empresas simplesmente NÃO é sistemática na
- e como escrevê-las - para
maneira como criam, constroem e projetam seus
planeje e implemente suas campanhas de e-mail
sites. Estamos falando do conteúdo que eles
marketing.
apresentam – é bastante aleatório.
Então essa é uma fórmula básica para in-
introdução de novos produtos:

Veja, muitas empresas se sentem
Comunicado + benefício + comprovante… desconfortáveis com uma longa carta de vendas
maiores benefícios + informações utilizáveis + em todo o site. Eles querem seguir o modelo das
prova (repetir várias vezes)… detalhar grandes empresas respeitáveis com sites de
a oferta... alivia o risco... e então aparência “tradicional”.
… abra as portas, permitindo que seus clientes
potenciais façam pedidos (acesso à sua landing Em algum nível, isso faz sentido.
page e links de pedidos).
Um grande site com várias páginas parece menos
Durante todo o tempo, você estará ameaçador e mais confiável para os clientes em
provocando sobre o que está por vir... os potencial. E permite que sua empresa comunique
próximos e-mails... o valor da oferta... os benefícios. muitas ideias diferentes, muitas vezes aparentemente
E você estará aumentando a demanda e os limites não relacionadas, sob um único guarda-chuva
central.
natureza itada/escassa da oferta.

É aí que este processo de nota de elevação
Muito simples, né? Claro, há você acabou de aprender é muito útil. Agora
são formas muito avançadas de lançar um que você tem todas essas possibilidades persuasivas
produto – e para isso você deve recorrer a caras para suas notas de levantamento, considere como
como Jeff Walker ou Frank Kern. qualquer uma delas funcionaria como uma única
Mas este é um modelo básico que definitivamente página em um site.
funciona. E quanto melhor você projetar e criar cada

Alguns deles você já viu muitas vezes online –
componente de mala direta/notas de levantamento,
como uma página de FAQ.
melhor poderá usá-los para executar campanhas
Mas que tal uma página com uma nota muito
de e-mail poderosas.
pessoal e missionária do proprietário ou porta-voz
da sua empresa?
Essa é uma ferramenta de ligação muito poderosa. Ou
693
uma página onde você lista o histórico da sua as chances dele realmente fazer o que você quer?
empresa e todas as coisas incríveis que você fez Baixo, certo?
“primeiro”.
Mas ao criar uma série de páginas poderosas,
Tudo vai depender do que o seu produto separadas, mas conectadas, em um site, você estará
traz para a mesa. O legal é que, mesmo que você em uma posição muito melhor para direcionar a
não queira seguir a abordagem típica de cartas de experiência dos visitantes – e levá-los a essa
vendas, você pode dividir seu site em muitas das ordem tão importante.
partes que abordamos aqui neste capítulo: página.
Benefícios… pesquisa… credibilidade… informação

Quer você escreva e comercialize por mala
gratuita … respondendo a objeções… garantia… e
direta ou pela Web, é disso que se trata esses segredos
uma bela página de pedido com sua(s) um-
de levantamento: pedidos.
oferta(s) completa(s) exibida(s).
O melhor de tudo é que você pode até ter estes
páginas separadas vinculam-se entre si – para que
o cliente em potencial possa passar de uma página
para outra na sequência exata que você deseja.
(Você provavelmente já viu isso antes, onde há
uma pequena seta e um link no canto inferior direito
da página com uma linha como: “Para provar por que
o Proactiv funciona – incluindo histórias incríveis de
transformação – clique aqui…”) Tendo suas
páginas vinculadas desta forma - para que ele
percorra cada elemento-chave de sua promoção -
proporcionarão a ele uma experiência semelhante
a uma carta de vendas, sem que nunca pareça
abertamente uma carta de vendas.
E isso é algo para lembrar
se você estiver usando este processo de lift note

para melhorar ou criar um site: você
sempre queira controlar e direcionar a experiência
do seu cliente potencial. Se não, quais são
694
Levante notas,
Barras laterais e e-mails 19
As notas de elevação são aquelas pequenas inserções que acompanham

empresa uma carta de vendas dentro do envelope
de mala direta. Eles têm uma capacidade poderosa
de aumentar o poder de persuasão da sua promoção,
por causa do que agregam. Veja como fazê-los funcionar:
1. Selecione seus elementos mais persuasivos e, em

seguida, apresente-os em suas notas de
levantamento, perguntando-se o seguinte:
a. Quais partes de sua mensagem geral de vendas

são mais essenciais?
b. Se o seu cliente potencial foi exposto a

NADA MAIS, o que ele deve ver para comprar?
c. Existem certos depoimentos/casos
histórias que você tem certeza absoluta de

que terão um efeito forte e persuasivo?
d. A sua garantia é excepcionalmente poderosa ou

ousada?
e. Você tem elementos de prova – como estudos

clínicos, prêmios, certificações ou qualquer
outra coisa – que sua concorrência
simplesmente não consegue igualar?
695
f. Você oferece recursos/benefícios de serviço

diferentes de qualquer outra pessoa em seu setor?
Envio mais rápido? Consultas gratuitas?
g. Existem celebridades, médicos ou outras

autoridades notáveis endossando
abertamente o seu produto? Ou talvez
apenas alguns elementos do seu produto
(ou seja, talvez um médico esteja
entusiasmado com um ingrediente específico do seu suplemento?)
h. Você tem uma ilustração visual atraente?

lustração/demonstração do que seu produto
faz pelo cliente potencial?
2. Agora, se você estiver escrevendo um pacote de

mala direta, crie de 3 a 5 Lift Notes, baseando-as
em qualquer um dos seguintes fatores:
a. Para prova -
eu. Garantia
ii. Depoimentos
" Seja específico
" Seja claro
» Incluir títulos
» Incluir variedade
» Legitimá-los
» Dê-lhes uma cara
eu. Pesquisar
ii. Tabelas, gráficos ou outros elementos

de prova visual
iii. Artigos reimpressos
4. Argumento lógico de vendas
b. Para benefícios –
696
eu. Reforçar e Dimensionar

ii. Exclusividade/USP (Proposta de Venda
Única)
iii. Folheto
c. Para colagem
eu. A nota pessoal
ii. Coisas grátis
d. Para o que você quiser
eu. Responder objeções
ii. perguntas frequentes
iii. Formulários de pedido/página de oferta
3. Lançar novos produtos e Internet
Campanhas de Marketing com e-mails informando

ao seu prospect que:
» Você tem um novo produto sendo lançado

(o grande “anúncio” que você está
fazendo).
» Você vai dizer a ele o que o torna único

– e por que isso trará imenso valor e
benefício para sua vida.
» Assim como qualquer outra vez que você
introduzir um novo benefício, você terá

que dar-lhe provas adequadas de que
isso é verdade.
»Faça isso enquanto constrói intenso

expectativa e desejo que levam ao
grande lançamento de seu produto, e
você venderá muitas vezes mais do
que se apenas enviasse uma carta
de vendas.
697
Você pode ou não acabar usando isso

informações em sua promoção real – tudo depende de
sua tarefa.
Mesmo assim, é crucial que você entenda o

fundamentos que você acabou de aprender – porque
eles se aplicam a todos os tipos de situações. Conforme
mencionado no capítulo, você pode usar esses
segredos para escrever e-mails que direcionem seus
clientes potenciais à sua carta de vendas... para lançar
produtos... para criar um site... praticamente tudo que você quiser.
Portanto, dependendo do tipo de tarefa que você tiver,

faça o possível para aplicar as informações deste capítulo e
depois siga em frente.
698
Sua licença para roubar…

e lucro! 20
Neste capítulo …
ÿ O segredo para transformar as promoções passadas de

outras pessoas... EM SEUS SUCESSOS FUTUROS!
(Use seu Swipe File para escrever textos melhores e

mais rápido… ganhe mais dinheiro em taxas e
royalties… e suba rapidamente ao topo do seu nicho ou
indústria)…
ÿ O processo exclusivo para organizar seu

Swipe File – para que ele não apenas se torne a melhor
ferramenta de aprendizagem – ele praticamente
escreva suas promoções para você!
ÿ Como queimar os “padrões de sucesso” de

promoções escandalosamente bem-sucedidas diretamente
em seu cérebro – para que você escreva naturalmente
como os melhores rapazes e moças…
ÿ E muito mais!
699
F
primeiro, vamos deixar o óbvio mesmas promoções na ferramenta de
do caminho… aprendizagem definitiva – uma que pode
colocar milhares ou até milhões de dólares
… Este capítulo é sobre
em seu bolso.
Swipe Files – o nome que
usamos para uma coleção de promoções
Esses segredos do arquivo deslizante irão
vencedoras reunidas com a intenção de
Guie você pelo resto da sua vida
“modelar” vários elementos de
eles. Por que? Porque há inúmeros
benefícios no método e nos segredos
Este processo de “modelagem” – escrito
você está prestes a descobrir:
ler sua cópia enquanto estuda atentamente
as palavras, frases e estruturas de outra » Você transformará seu arquivo de furto
promoção vencedora – é chamado de em uma ferramenta de aprendizado
“deslizar”. – talvez a arma mais eficaz em seu arsenal
Gostaríamos também de afirmar alguns para se tornar um redator melhor…
coisa para registro: NÃO recomendamos a » Você pode melhorar e eliminar

cópia palavra por palavra da promoção de sistematicamente seus pontos fracos,
outra pessoa - por motivos um por um…
da ética. E também porque acreditamos
» Você verá quais benefícios agradam
que isso é prejudicial para você e para seu
funcionou no passado... quais são
progresso geral como escritor. Mais sobre
atemporais e universais... e, se você
isso mais tarde.
estiver recebendo promoções atuais
Agora, vamos passar para as coisas pelo correio, verá o que funciona e o que
mais avançadas. Veja, embora quase todos os não funciona - no mundo real, agora
professores neste setor recomendem que mesmo …
você crie um arquivo de furto... poucos

» Muitas vezes você escreverá mais rápido – MUITO
realmente ensinam como USAR efetivamente
MAIS RÁPIDO – porque você não
o processo de arquivo de furto!
terá que pensar muito sobre como
E isso é uma pena, porque o que expresse sua mensagem…

você FAZ com seu Swipe File faz
» Dependendo da sua habilidade atual
toda a diferença do mundo. É o
nível, você normalmente escreverá
diferença entre ter uma pilha de promoções
melhor do que se tentasse inventar
sem valor acumulando poeira em sua
algo totalmente sozinho...
mesa – e transformá-las
700
Sua licença para roubar… e lucrar! 20
» Sua criatividade geral será Além disso, o momento não poderia ser melhor.
dramaticamente aprimorada… Se você fez esse curso até agora, obteve uma
base incrível sobre o que acontece em uma
» Qualidades e hábitos de sucesso
promoção de resposta direta. E munido
de promoções vencedoras irão penetrar
desse conhecimento, você poderá usar seu
em seu subconsciente, começando
Swipe File para ajudá-lo a escrever (e reescrever)
a passar para você...
praticamente qualquer parte de sua promoção
» E muito mais!
– bem como estudar minuciosamente os
Ok, talvez estejamos exagerando muitos segredos e princípios que usamos. eu
você com a ideia de usar seu Swipe File.

Provavelmente, se você já está neste negócio há convertido.
algum tempo, já conhece o conceito - e está

sempre procurando novas promoções
O segredo primário
Por trás de todo esse processo
para adicionar ao seu arquivo.
Para maximizar o valor do seu Swipe

Ainda assim, temos ótimas notícias para File, você deve ter a mentalidade certa.
você.
Estamos dispostos a apostar - não O grande Gary Bencivenga disse certa

importa quem você seja - seja você um redator vez algo no sentido de: “Uma promoção é, na
iniciante ou uma superestrela de sete dígitos - verdade, apenas a soma de seus componentes
que você está obtendo apenas uma fração do individuais”. Seu argumento era simples: a
benefício que deveria obter com seu Swipe qualidade geral de uma promoção é, na verdade,
File . apenas um subproduto dos vários elementos
que a compõem – seja o título, o lead, o corpo
É por isso que fizemos este capítulo – para
do texto, o fechamento, a garantia ou qualquer
ajuda. Vamos descobrir uma maneira muito
outra coisa.
mais sistemática de usar seu Swipe File – um
método comprovado que já tem funcionado para Portanto, se você simplesmente fortalecer
uma série de outros redatores de sucesso. cada componente de uma promoção – um por
Na verdade, eles nunca teriam chegado ao ponto um – você certamente melhorará seu poder de
onde estão hoje, se não fosse pelo processo atração geral!
passo a passo que estamos prestes a
Na verdade, mestres como Gary, Clayton
compartilhar.
e outros sempre avaliarão os principais
componentes da promoção de um concorrente.
701
decisão antes de decidir se querem ou não contestá-la. categorias: Saúde, Investimento e/ou de acordo com
Eles analisam o tema, o título, o lead, a oferta e o redator que os escreveu. Mesmo assim, acreditamos
outras coisas importantes. que abordagens como esta são altamente limitadas.
É por isso que eles têm uma taxa de sucesso Em vez disso, aqui está o sistema geral
tão alta em desafiar controles rígidos – e vencer. nós recomendamos:
1. Entre em tantas listas de discussão quanto
Ok, isso é ótimo para eles – mas o que isso possível. Agora, Phillips, Healthy Directions,
tem a ver com VOCÊ? Boardroom, Motley Fool, KCI, Soundview,
Weiss e outros. Basta pesquisar qualquer uma

Que bom que você perguntou!
dessas empresas no Google, encontrar seus
Para responder a isso precisamos examinar
boletins informativos e, em seguida, inscrever-
a primeira parte do processo…
se para uma assinatura.
Pode custar-lhe alguns dólares – a quantidade

Transforme seu arquivo de furto em
de promoções que você recebe pelo correio
um caixa eletrônico perpétuo –
se pagará muito.
ORGANIZANDO-O!
Se você é como muitos dos redatores que
conhecemos neste ramo, provavelmente tem uma Além disso, você pode usar os boletins informativos
grande pilha de promoções que coleciona – ou talvez para conhecer o mercado, ter uma ideia de como
um disco rígido cheio de PDFs. Isso é o que os leitores pagam por essas publicações,
aprender sobre o editor – quem sabe… você
a maioria dos escritores tem hoje em dia. pode estar abrindo caminho para algum dia
escrever o controle daquela publicação!

Ocasionalmente, eles examinam suas pilhas
de promoções e procuram algo que chame sua
atenção. Outras vezes, eles podem até ler um! (Puxa,

Se você está realmente com falta de dinheiro,
quem pensaria nisso?)
cada uma dessas empresas tem cartas
eletrônicas gratuitas que você pode assinar

Mas geralmente há pouca ou nenhuma organização - e, ao estar em sua lista de e-mail, você
qualquer tipo de nização.
obterá um fluxo constante de promoções
É claro que vimos alguns escritores tentarem na Web praticamente todos os dias. Eles
organizar seu Swipe File – como colocar promoções obviamente não estarão em formato impresso
em itens básicos. e não estão
702
sempre da mesma qualidade que você Aprenda a reconhecê-los instantaneamente
encontrará no correio. Mas é definitivamente elementos e ser capaz de avaliar
um começo. as diferenças (especialmente em termos de
qualidade) entre a variedade de exemplos

2. Leia todas as promoções que você receber
que você vê.
de capa a capa, conforme você conseguir.
Inúmeros líderes – de Michael 5. Ao ler seu programa
Masterson a Gary Bencivenga – todos movimento todos os dias, escolha
recomendam este princípio de “promoção exemplos realmente bons de cada um
por dia”. Fazer isso com seu arquivo, e desses componentes. Viu alguma
especialmente se você o aumenta a cada manchete boa? Boa cópia de fechamento?
dia por estar em listas de e-mail, deve Marque essas páginas com um post-it que
permitir que você leia facilmente uma nova rotule o componente (título, lead,
promoção a cada dia. fechamento, etc.) e nomeie-o para distinguir
este exemplo dos outros. Em outras
palavras, você deve marcar a capa de uma

3. Mas não apenas leia – ESTUDE! Uma coisa
promoção de CoQ10 com as palavras
é apenas ler uma promoção vencedora,
“Head-line – CoQ10” – simples, certo?
que certamente tem valor. Mas outra coisa
é envolver ativamente sua mente em
decompô-lo, analisando o que 6. Quando terminar uma promoção, deixe-a de
lado. (Voltaremos a eles em apenas um

faz funcionar. segundo.) Depois de fazer isso com
pelo menos alguns exemplos diferentes,

4. Então, como você decompõe e analisa? Nossa
comece a processar
primeira regra é: estude peça por peça.
eles.
Lembre-se, como discutimos, que uma
promoção nada mais é do que a soma

É aqui que fica interessante: recomendamos
de seus componentes. Os principais
que você digitalize ou fotocopie a página
componentes de qualquer promoção são:
marcada e, em seguida, comece a arquivar
títulos, grandes ideias de vendas,
essas páginas de acordo com esse elemento
leads, subtítulos, texto do corpo, oferta,
específico.
garantias, fechamento, marcadores,
formulário de pedido, contracapa, capa
Por exemplo, se você digitalizou uma
interna e talvez várias pequenas coisas
manchete que chamou sua atenção, coloque-
que você pode querer adicionar .
a em uma pasta no seu disco rígido.
703
unidade intitulada “Manchetes”. Acreditamos revisando de perto cada componente, você
que os PDFs permitem que você tire também melhorará sua capacidade de escrever cada
instantâneos de uma página específica – um deles... mais rápido do que jamais imaginou.
então, se você tiver promoções em PDF,
basicamente basta tirar um instantâneo da

Por um segundo, pense no que
página desejada, salvá-la e arquivá-la.
separa uma estrela da lista A do redator Joe
ausente.
comum. Claro, uma pessoa da lista A geralmente
tem mais experiência.

Por outro lado, se você copiou a página,
Claro, ele provavelmente também tem mais talento.
coloque-a em uma pasta física designada Mas qual é o resultado final? Do nosso
para as manchetes. A vantagem da fotocópia
experiência com os melhores redatores, sabemos
é que você pode facilmente escrever notas na
que eles veem todas as pequenas nuances e
margem ou no verso.
elementos de uma promoção com um senso de
detalhe e possibilidade muito maior.

Isso é opcional, é claro.
Em outras palavras, ele percebe o melhor
7. Repita – indefinidamente!
pontos de uma liderança ou fechamento que
Este processo de ler uma promoção vencedora
outro redator pode não perceber – e isso permite
– escolher seus componentes mais fortes –
que ele avalie melhor sua qualidade e sucesso
e depois arquivá-los em um único lugar não
potencial. E se não estiver à altura, ele também
terá preço para você. Aqui está o porquê
tem um conjunto maior de possibilidades em mente
…
sobre como melhorá-lo.
Um dos mais rápidos, Isto lhe dá a capacidade de eliminar
Maneiras mais eficazes muitas opções perdedoras que a maioria
para melhorar sua cópia os escritores ficariam contentes em trabalhar com
– e a capacidade de encontrar o ângulo vencedor

Quanto mais você segue esse processo,
que alguém nem sabia que era possível.
mais você começa a ver todas as nuances e
sutilezas de cada parte do processo de redação.

Claro, muito disso vem da experiência. E
Você aprimorará dramaticamente sua capacidade
certamente não queremos dizer
de reconhecer como é um bom título... próximo...
minar ou menosprezar o valor de
garantido... ou qualquer outra coisa.
experiência. Estamos apenas dizendo que esse
processo de deslizar o arquivo acelera muito sua

E conforme você internaliza todo o pequeno
capacidade de obter o que muitas vezes vem com a
qualidades, dicas e ideias que você obtém de
experiência. Estudando cuidadosamente
704
todos os pequenos detalhes que envolvem as …prêmios…cópia de garantia…e assim por diante.
manchetes vencedoras... o texto principal... o Estes são simplesmente elementos “obrigatórios”
fechamento... e todos os outros elementos... você de qualquer promoção. Depois que todos estiverem
realmente adquire muito do mesmo conhecimento escritos, ela não apenas conquistou a página em
e visão que os mestres têm, só que MAIS branco, mas também começou a criar os blocos de
RÁPIDO! E quando você combina experiência real construção necessários para uma promoção
e ao vivo com esse processo – seu progresso e vencedora.
resultados disparam.
Em outras palavras, ela está construindo seu
promoção mais do que ela realmente a está

Levando isso para o próximo nível
“escrevendo”.
Portanto, a primeira coisa que você obtém

Gary Halbert, Parris Lampropoulos
com esse processo é o aprendizado acelerado. Mas e John Carlton recomendam frequentemente
você obtém mais do que isso: depois de ter
começando com balas. Em seguida, eles passam
vários exemplos de cada componente, você também
para outras seções da cópia.
estará pronto para usá-los na criação de suas
Claro, não há certo ou errado
próprias promoções.
maneira de começar.
“Uma boa cópia não é escrita,

A questão é que o processo que
Está montado.”
descrevemos anteriormente ajuda você a detalhar
todos os vários componentes que você precisará

Essas são as palavras da lenda do
criar cada vez que escrever uma promoção. Quanto
copywriting, Gene Schwartz. O que ele queria
mais você estudar exemplos bem organizados
dizer é que o processo de escrever uma
de classe mundial desses componentes de
promoção – especialmente uma longa – é diferente
copywriting, melhor entenderá o que os faz
de escrever uma simples carta, um poema ou uma
funcionar. Mais do que isso, os exemplos em
obra de ficção.
suas pastas Swipe File funcionarão como modelos
Com uma cópia longa, você constrói sua promoção
e iniciadores de ideias para você…
– camada por camada – por meio de sua
pesquisa, dos vários componentes técnicos e
depois finaliza colando tudo. … E de repente fica muito mais fácil escrevê-
los! Por que? Porque você descobrirá que
simplesmente precisa se adaptar

Por exemplo, alguns dos melhores escritores
esses exemplos vencedores às circunstâncias de
do mundo – como Carline Anglade-Cole – começarão
suas próprias promoções. Você pode fazer isso
seu processo de escrita (depois que sua pesquisa
peça por peça – adaptando um
estiver concluída) com as barras laterais
705
título vencedor… lead… texto do corpo… texto dobre sua receita. Isto tem sido
de fechamento… garantia e muito mais. documentado em mais de 200 meticul-
excelentes estudos de caso nos últimos seis
Depois, basta conectar seu título, seu
meses …
lead, seu texto e tudo mais da maneira
mais atraente possível. Veja – você não » E na maioria dos casos, você não apenas
está escrevendo uma cópia – você está dobrará suas receitas mensais, mas
montando! também as colocará no piloto automático
para ganhar dinheiro no mês
Deixe-nos dar alguns exemplos para
e mês fora…
que você saiba exatamente o que queremos dizer…
» Ao implementar este sistema,
Modelo Observe-me
você terá uma nova sensação de liberdade
Esta garantia de vitória – em
e independência, porque ganhará 2 a 3
questão de minutos!
vezes mais dinheiro
na metade do tempo…
Para lhe dar uma ideia rápida de como
é deslizar, vejamos um exemplo de modelagem Veja como modelaríamos o Kent
de uma cópia de ótima garantia. A garantia maravilhosa cópia de garantia:
que você vê na Figura 20-1 foi escrita por Kent *****
Komae. É muito forte como você pode ver. Mas

Ganhe milhões vendendo sites
digamos que nos deparamos com a tarefa
de membros com certeza aumentará
de promover um tipo de produto totalmente
sua renda e reduzirá suas horas no
diferente – um para profissionais de marketing
escritório, ou é
e empreendedores da Internet – chamado Make
LIVRE!
Millions Selling Member-ship Sites!
Já que você não arrisca nada, por que
não peça o Make Millions
Aqui estão os fatos e benefícios pertinentes
Venda de sites de membros
que você precisa saber:
avanço hoje?
» Vender sites de membros é uma das
Você não arriscará um centavo
maneiras mais fáceis e seguras de
tentando ganhar milhões vendendo
ganhar sete dígitos online…
sites de membros. Isso porque
» Com esse sistema, você reduzirá em 40%
seu pedido é protegido não de uma,
a quantidade de promoções de
mas de três maneiras:
pagamento por clique e de banners
necessários para veicular – e ainda será capaz de
706
Figura 20-1
707
GARANTIA Nº 1: você com instruções passo a passo
Ganhe milhões vendendo sites de profundas e fáceis de seguir sobre como
membros com garantia de redução construir um negócio de sete dígitos
de custos de pagamento por clique em usando sites de membros. Foi testado
40%... reduza seu dia de trabalho com centenas de
pela metade… duplique suas receitas membros felizes – é o produto da mais
mensais… e, o mais importante, dê alta qualidade desse tipo.
a você uma nova sensação de liberdade Na verdade, é o ÚNICO produto desse
e independência financeira – ou é tipo. Você deve estar com-
GRATUITO! Isso é Totalmente satisfeito com Make Millions
certo! Você deve estar completamente Selling Membership Sites

satisfeito com o Make Millions ou você não paga nada.
Vender sites de membros ou você não

Na verdade, se você estiver de
paga nada.
alguma forma insatisfeito com os sites
GARANTIA Nº 2: de membros do Make Millions
A Make Millions Selling Membership Selling, você pode devolver o produto
Sites tem a garantia de ser apoiada - a qualquer momento - com um
por mais de 200 estudos de caso reembolso total de 100 por cento!
meticulosos, provando que qualquer Esta não é uma garantia proporcional
cliente que tenha usado este produto e por tempo limitado, mas uma
uct por pelo menos 6 meses agora garantia de devolução de 100%
trabalham a metade, ganham pelo do dinheiro para toda a vida! Tente
menos o dobro de dinheiro e gostam encontrar uma garantia como essa em outro lugar na Internet.
mais do que nunca de seus negócios. Além do mais, se você devolvê-lo, seus
Compare esse tipo de prova BÔNUS GRATUITOS serão seus para
irrefutável com qualquer outro produto manter com nossos elogios. Poderia
de marketing na Internet. haver algo mais justo e menos arriscado
Você deve estar completamente do que isso?
satisfeito com os sites de membros do *****
Make Millions Selling ou não pagará

Percebemos que podemos estar trabalhando
nada!
o óbvio reescrevendo completamente cada
GARANTIA Nº 3: Faça
palavra da garantia de Kent. Mas é importante que
Milhões vendendo assinaturas
você veja exatamente como começamos com
O Sites tem garantia de fornecer
fatos brutos sobre nosso produto
708
– e em questão de minutos “criamos MISTÉRIO DA DOR DA ARTRITE
ated” uma garantia de classe mundial. Esta é uma RESOLVIDO e vencido por um mineral
maneira de deslizar. simples!
Sierra Mountains, Nevada – Especialistas

Como deslizar
estimam que 26% de todos os adultos sofrerão
Cópia vencedora da barra lateral
alguma forma de artrite
Na Figura 20-2, você pode ver a barra lateral dor, mas até agora, eles não conseguiram
com o título “O MISTÉRIO DA DOR NAS COSTAS explicar o porquê! Ao contrário da crença
RESOLVIDO e vencido com um simples comprimido de comum, muitos casos não estão relacionados
lactose!” Agora, digamos que você esteja à idade ou à genética.
escrevendo sobre a dor da artrite. E sua cópia precisa

Mas agora, um novo estudo duplo-
abordar uma cura mineral rara que você descobriu. Aqui
cego realizado por uma empresa localizada no
estão os detalhes que você sabe que precisa para Sierra Mountains da Califórnia
deslizar esta cópia da barra lateral:
confirma as surpreendentes descobertas do
» 26% dos adultos nos EUA sofrem de artrite Dr. Jonathan Wright. Durante anos, o Dr.
dor … Wright insistiu que grande parte da misteriosa
dor da artrite que os adultos sofrem é

» Não há causa cientificamente comprovada
causada por uma simples deficiência mineral.
disso …
Quando o corpo carece do mineral sílica,
» Dr. Jonathan Wright, o médico que você está afirma o Dr. Wright, as articulações respondem
promovendo – acredita que a causa é uma com níveis de dor progressivamente
deficiência mineral… maiores.
» Uma empresa nas montanhas da Sierra descobriu Os cientistas da Sierra testaram isto
que quando falta o mineral sílica ao corpo, a teoria, dando aos pacientes uma cápsula
dor da artrite quase sempre aparece… simples cheia de sílica que corrige essa
deficiência mineral. Os resultados
» Quando os pacientes tomaram esta forma especial surpreendentes foram exatamente como o
de sílica, 87% experimentaram uma eliminação Dr. Wright teria previsto...
da dor da artrite… 87% dos que sofrem de artrite relatam

um alívio dramático!
Dados esses fatos, você pode deslizar a cópia da
seguinte forma: Detalhes completos sobre a forma

***** única de sílica e como usá-la podem ser
encontrados no novo 101 do Dr. Wright.
709
Figura 20-2
710
Curas Naturais Pouco Conhecidas, Precisamos apenas saber algumas coisas muito
disponíveis GRATUITAMENTE para leitores de simples sobre este produto para fazer
este relatório. o trabalho próximo:
*****
» Os segredos deste produto de golfe
ajudar a aumentar a motivação do cliente potencial

Viu como isso é fácil? Basicamente, nós
distância…
pegamos nossos próprios fatos, substituímo-los
nos lugares certos da cópia e alteramos algumas » Seguindo os conselhos internos,
palavras. Recomendamos que você releia a barra ele também vai melhorar seu meio de jogo…
lateral original e esta cópia deslizada para ver todas

» Finalmente, ele pode fazer a barba rapidamente
as pequenas alterações.
dá um golpe em seu jogo de putting…
» Ao todo, o prospecto pode reduzir até dez tacadas

E se você não tiver exatamente o
em seu jogo com esses segredos, praticamente
mesmos tipos de informação – ou o que
da noite para o dia…
se suas circunstâncias forem um pouco diferentes?
Agora vamos aplicar isso à cópia final que você
Não se preocupe – basta remover o que quiser!
vê de Clayton:
*****
Não há nenhuma regra que diga que você deve
inclua cada elemento ou frase da cópia original a Eu recomendo que você - deixe meus
partir da qual você está modelando sua cópia. Na 7 segredos para diminuir as pontuações
verdade, é melhor mudar um pouco mais, se puder. no golfe ajudá-lo a assumir o
O resultado final é que - ao usar esse processo - você controle do seu jogo de golfe - AGORA!
pode ter uma excelente cópia, sem muito tempo ou

Este é um momento decisivo para
reflexão adicional.
você como jogador de golfe. Como eu
disse no início deste artigo, três caminhos
Como aprender melhor estão diante de você. Apenas UM desses
Da cópia final de Clayton caminhos realmente faz

senso:
Na Figura 20-3 e na Figura 20-4, você

Quero que você assuma o controle
encontrará um dos fechamentos de Clayton para
do seu jogo de golfe - e obtenha os 7
uma promoção de investimento muito vencedora.
segredos que ajudam a aumentar
Agora vamos ver se podemos aplicar esta cópia a um
drasticamente a sua distância de
produto muito diferente – um e-book chamado 7
condução... aumentar a qualidade do seu
segredos para diminuir pontuações no golfe.
meio de jogo... e fazer
711
Figura 20-3
712
Figura 20-4
713
você está melhor em tacadas do que feche literalmente. Mudamos frases como
nunca... em última análise, reduzindo até “momento decisivo em sua vida” para “momento
dez tacadas em seu jogo, praticamente decisivo para você” (porque a primeira é uma
da noite para o dia. expressão muito séria para um produto de golfe)…
ou uma frase como “defina SUA PRÓPRIA

Por favor – para seu próprio bem
agenda” tornou-se “obtenha o tipo de resultados
– baixe sua cópia de 7 segredos
você merece no curso. Estes são apenas exemplos
para reduzir pontuações no golfe
de como mudar as palavras adequadamente
hoje!
para se adequarem ao seu produto exclusivo –
Olha, eu quero ajudar você a conseguir
mantendo-se alinhado com o tom geral, a sensação
o tipo de resultados que você merece no
e os benefícios que ele oferece.
curso. Por que ir mesmo
mais um fim de semana sem
confiança e alegria que

Como modelar um lead vencedor
apenas 7 segredos para diminuir pontuações
Como você sabe, o lead copy é uma das
no golfe podem oferecer a você.
partes mais críticas de qualquer promoção.
Você adiou isso por tempo
Abordamos isso no Capítulo 12. Veja, uma liderança
suficiente – e adiar já lhe custou muitas
fraca ou complicada pode custar tudo.
tacadas e péssimas tardes de golfe. Isso é
hora de ACEITAR isso sem riscos Mas a boa notícia é que passar o texto principal
é uma das coisas mais fáceis de fazer.

convite para baixar meus 7 segredos para
Especialmente quando você cria uma pasta
diminuir pontuações no golfe.
separada para cada grande lead encontrado ao
Para obter sua cópia, basta clicar
criar seu arquivo de furto.
em qualquer um dos links que você vê
Por exemplo, na Figura 20-5, você
nesta página ou ligue GRATUITAMENTE
podemos ver uma promoção vencedora de
para 1-800-ABC-DEFG hoje mesmo.
Doug D'Anna para a Carta de Aposentadoria.
Por favor – se o seu jogo de golfe
O lead é poderoso e ajudou a tornar esta promoção
significa alguma coisa para você – deixe-
um grande sucesso. Mas e se o seu trabalho fosse
me ouvir sua opinião imediatamente!
escrever uma promoção para um suplemento
*****
nutricional que protege o cérebro? Como você
roubaria a cópia principal de Doug?

Muito simples, né? Além disso, observe
como não consideramos cada palavra disso
714
Figura 20-5
715
Vamos fingir que estes são os Mesmo que você já esteja

fatos: enfrentando problemas cerebrais e
de saúde, você pode completamente
» 80% de todos os americanos acabam
revertê-los em uma questão de
passar pelo menos seis meses em uma
meses – ou às vezes até
casa de repouso ou hospital antes de
semanas.
morrer. São probabilidades de 4 para 1.
Mas deixe-me dizer-lhe onde
» Isto não se deve à genética, mas
começar. Sua atitude número 1 para
antes, a uma deficiência nutricional
ficar fora do hospital ou da casa de
facilmente reversível.
repouso é eliminar os danos causados
» A maneira mais segura de proteger seu
por produtos químicos tóxicos e
Seu cérebro e ficar fora da casa de
destruidores do cérebro. E você pode
repouso ou do hospital é ingerir um nutriente
fazer isso com um nutriente simples…
simples que desintoxica e nutre as células
*****
cerebrais.
Você entendeu. É principalmente uma
Aqui está o que a cópia roubada pode
parece: substituição, com alguma reflexão crítica sobre
onde modificar a cópia original para atender às
*****
suas necessidades. Isso é algo que você
As probabilidades estão contra você. pode aprender muito rápido com pouca prática.
É cerca de 4 para 1 que você terá que
Segredos para roubar
passar seus últimos dias em uma
Qualquer título que você quiser
casa de repouso, ou pior... em um
hospital.
Depois de dominar esse processo,
Eu não acho que isso seja agradável muitas vezes você poderá criar títulos melhores
maneira de acabar na vida. A parte em uma pequena fração do tempo.
trágica é que é tão desnecessário.

Por exemplo, na Figura 20-6 e na Figura
A menos que você já tenha 20-7, você pode ver duas manchetes de muito
Alzheimer ou uma doença mortal, você sucesso.
poderá prolongar sua vida e passar

O primeiro (Figura 20-6) é um dos
todos os seus últimos anos na
Os controles atuais de Clayton no mercado de
companhia de amigos e familiares –
saúde. Mas e se você estivesse escrevendo
e no conforto da sua própria casa.
para um produto que ajudasse seu cliente
potencial a se livrar rapidamente das dívidas? O produto
716
Figura 20-6
717
custa $ 297 e leva até 9 meses para ser concluído. Além disso, esses exemplos revelam algumas
lições importantes sobre o que procurar ao tentar
Aqui está o título substituído que deslizar entre várias promoções…
poderia trabalhar:
Acabe com seus problemas de dinheiro Atalhos comprovados para

9 meses ou menos… Fazendo seu processo de deslizar
Por menos de Mais rápido e fácil
um dólar por dia!
Ok, em breve você terá seu arquivo de
Entendi? Agora observe a Figura 20-7.
furto bem organizado. Uma vez implementado, você
E se estivéssemos promovendo uma pílula precisa saber o que procurar para tornar esse processo
natural para perder peso? Sabemos que um novo mais rápido e fácil. Pense nisso: como saber em quais
medicamento para perda de peso chamado Alli promoções você deve modelar sua cópia? Sem o
está sendo divulgado, mas tem efeitos colaterais perigosos. conhecimento certo, você pode pesquisar
incessantemente e nunca encontrar o que

Veja como podemos adaptar o título de Clay-
ton: procura.
Não deixe todo o hype vir
O mais novo medicamento da Big Pharma

Custou-lhe a sua saúde… Geralmente funciona assim: considere
qualquer elemento da sua promoção em que

Por que “perda de peso”
você está trabalhando atualmente – seja o título, a
De Alli é uma ARMADILHA!
garantia, o formulário de pedido... qualquer coisa.
Esta poderia ser uma manchete matadora porque Em seguida, acesse seu arquivo e classifique os
causa da natureza atual do mesmo – os clientes exemplos que você arquivou. Ao fazer isso, olhe
em potencial estão pensando sobre esta nova droga.
Claro que isso pode criar algumas ramificações por semelhanças em …
legais, mas, fora isso, é muito forte.

1. Tema/enredo – Quando você encontrar
A questão é que você está começando a um tema e enredo semelhantes ao que está
pegar o jeito de todo esse processo. Com um pouco promovendo, poderá pegar uma parte significativa da
de prática, em breve você será um profissional cópia e adaptá-la às suas necessidades. Daremos
total na adaptação de exemplos como este um exemplo usado por alguém

um.
nós sabemos:
718
Figura 20-7
719
Como já mencionamos algumas vezes agora ensinando outros caras normais a

John Carlton já tem um monte de promoções fazerem o mesmo. Aqui está a versão roubada:
de golfe sobre heróis improváveis do golfe - e *****
esta é sobre um cara velho que está vencendo
“Como isso acontece
as probabilidades e derrotando jogadores de
golfe mais jovens, mais fortes e mais habilidosos.
Um croata magro e careca, meio
É uma ótima história. Aqui está o título e

aleijado, consistentemente
a cópia do deck:
namora mulheres lindas e
***** mortas enquanto humilha

os mais jovens... Mais ricos...
“Como isso acontece Homens mais bonitos?
Con-
A resposta vai chocar e
Acertar consistentemente Super Preciso Surpreenda você!
Mais de 300 jardas movimentadas enquanto Hu-
miliando mais jovem... mais forte Um “método de 4 etapas”

… Mais jogadores de golfe qualificados?” simples… fácil de
aprender… e instantaneamente
A resposta irá surpreender e
eficaz que praticamente
Surpreenda você!
garante que você estará se aproximando… atraindo…
Um simples… fácil de Namoro… Linda… Sexy…
aprender… e instantaneamente eficaz “3- Mulheres inteligentes na próxima
Método Step” que garante noite fora… Não importa sua
que você lançará discos longos... aparência
lindos... precisos em sua … Quanto dinheiro você
próxima camiseta tem… ou o que você faz
Tiro, não importa qual seja o seu um Viver.
Idade… Tamanho… ou Força. *****
*****
Porque as circunstâncias de cada um
Agora alguém que conhecemos foi confrontado o enredo e o tema eram tão semelhantes
com a tarefa de divulgar um produto que passar o título e a cópia do deck foi
que ajude os homens na vida amorosa. uma brisa absoluta para ele. Então, é isso
A história era muito parecida: um cara é uma das primeiras coisas que você pode e
improvável que se tornou incrivelmente deve procurar quando chegar a hora de emprestar
bom em atrair mulheres bonitas e era linha esse tipo de cópia.
720
NOTA e AVISO: Com isso entre esses tipos de promoções é bastante

dito, esta também pode ser a parte mais simples. Deixe-nos dar um exemplo, primeiro
perigosa de uma promoção a longo prazo. Por de uma das promoções de Clayton:
que? Como o seu tema principal é tão
crucial e específico para o seu tempo e *****
mercado, é provável que você quase
714% DE LUCROS
nunca tenha uma grande inovação pegando
Quando as taxas de juros sobem!
emprestado o tema de uma promoção anterior.
DENTRO: Muitas vezes esquecido
investimentos que podem torná-lo

Claro que você pode ter sucesso e
até 714% MAIS RICO à medida que
obter uma resposta decente. Mas nas
as taxas de juros sobem – e por que você
discussões de bastidores de Clayton sobre Swipe
DEVE agir IMEDIATAMENTE
Files, ele avisa que você NUNCA terá um
– nos próximos 10 dias!
grande vencedor – aqueles raros controles de
4% que enviam milhões e milhões de e-mails. MAIS 4 ganhos inesperados
leões de peças – desde a cópia da ideia principal, Oportunidades de lucro para 2004-
título, etc. de outra pessoa. 2005: Alcance 398% de lucros…
522% de lucros… até 714% de
pegar. LUCROS em DÓLAR
COLAPSO… ESTOQUE
2. Benefícios – Ao buscar outras
IMPASSE DE MERCADO…
promoções para modelar, você também deve
*****
buscar produtos e promoções com benefícios
semelhantes. Dessa forma, será muito fácil
Então, como aplicaríamos isso ao mercado
para você substituir seu produto em grande
empresarial? Provavelmente algo assim…
parte da cópia de benefício… cópia do
baralho… marcadores… e
*****
outros elementos.
714% MAIS LUCROS EM

Por exemplo, produtos de investimento
muitas vezes se concentram em quanto mais SEU NEGÓCIO… Mesmo
dinheiro que eles podem ajudar a ganhar o cliente em potencial.

quando você não consegue encontrar
um único novo cliente!
E o mesmo acontece com marketing,
construção de negócios e produtos relacionados NESTA PÁGINA:
ao marketing na Internet. Com benefícios Táticas muitas vezes esquecidas que
semelhantes, o processo de ir e voltar poderia fazer seu negócio crescer
721
para 714% mais dinheiro – mesmo 3. Estrutura – Esta é uma estrutura pouco conhecida
quando você não consegue ainda é um componente essencial para poder
adquirir um único novo cliente – e deslizar com eficácia. Por “estrutura” estamos
por que você DEVE agir IMEDIATAMENTE falando mais sobre um argumento específico ou,
ATELY – nos próximos 10 mais frequentemente, um padrão específico que
dias! você reconhece dentro de uma promoção vencedora
MAIS 4 ganhos inesperados e que pode usar na sua própria. Esse é o tipo de
golpe que os mestres fazem mais do que qualquer

Estratégias de lucro para qualquer pequeno
Negócios: opte por 398% mais outro.
lucros… 522% de lucros… até 714% Por que? Porque isso muitas vezes exige
de LUCROS usando meu uma compreensão mais profunda do mercado,

TÁTICAS DE REFERÊNCIA… do cliente potencial e do produto. Por
SEGREDOS DO TELESEMINÁRIO exemplo: muitos dos vencedores financeiros
… e ESTRATÉGIA DE BACKEND- de Clayton vieram em momentos em que o
GIES! as perspectivas no mercado estavam abatidas,
***** irritadas e aterrorizadas. Eles foram abusados
por corretores... levados para a lavanderia por

Ok, estamos inventando isso na hora. Mas a
causa de quedas dramáticas no mercado... e
questão é que você pode adaptar facilmente o texto estavam morrendo de medo
do mercado de investimento a qualquer área com
sobre quaisquer perdas financeiras adicionais
benefícios semelhantes – seja
que possam incorrer.
indo para proprietários de empresas... futuros
aposentados... comerciantes da Internet... As promoções bem-sucedidas de Clayton
e assim por diante.

muitas vezes aproveitavam essas emoções
apresentando um evento assustador e, em seguida,

Da mesma forma, se você escreve para a saúde
transformavam o evento potencialmente desastroso
mercado, muitos dos diferentes benefícios se
em uma oportunidade inesperada. Os clientes
cruzam. Por exemplo, um produto para a saúde do
em potencial responderam em massa. Você pode
cérebro pode melhorar o humor do cliente
ver um exemplo na Figura 20-8.
potencial. E o mesmo acontece com um produto
Observe a fórmula estrutural que
para a saúde do coração. Como esses produtos
provou funcionar: Perspectivas irritadas, espancadas
oferecem benefícios semelhantes, é fácil modelar
e medrosas... desastre iminente muito parecido
seu texto a partir de uma promoção vencedora
com o que eles experimentaram antes... e então a
enquanto você o escreve.
solução única que irá
722
Figura 20-8
723
não apenas salvá-los, mas torná-los uma linha de. Você quer que haja um direto
matança nos próximos meses. combine, caso contrário a cópia que você
adapta simplesmente não “soará” bem na sua

Vendo isso, você poderia facilmente roubar
promoção.
essa mesma estrutura – quer você escreva no
mercado de investimentos ou em um Por exemplo, muitas vezes você precisa
totalmente diferente. Por exemplo, digamos que ter muito cuidado ao copiar as promoções
você estava promovendo um produto sobre como financeiras de Clayton porque o tom é altamente
ter sucesso com o Google Ad-words e o emocional, muitas vezes com muita ênfase
Google acabou de dar o seu infame “tapa” – no medo, no desastre e na ganância. Existem
mudando repentinamente as regras e destruindo apenas alguns outros mercados onde este
completamente os negócios de inúmeros mesmo tom seria
empreendedores.
aplicar. Em outras palavras, se você usou esse
Você sabe que tem um grupo de mesmo tom em um produto que vende um coxa
clientes em potencial que provavelmente estão mestre para mulheres... bem, não é preciso
magoados, com medo e irritados com o que aconteceu. ser um gênio para ver o quão ruim isso é.
Digamos que você também ouviu notícias de que bombardearia.
o Google mudaria as regras novamente. Você

Por outro lado, ótimos copywriting
poderia afirmar que “os empreendedores que
dez para o mercado de golfe... o mercado de
entendem como lucrar com as mudanças
autodefesa... o mercado de fisiculturismo... tudo
poderão ficar ricos, mas aqueles que permanecerem
isso se traduz bem em outros estilos masculinos
no escuro serão esmagados”.
mercados dominantes. Isso porque o
o tom será tão parecido. O tom que você usa ao

Veja – é a mesma estrutura! E
escrever para um jogador de golfe será
se funcionasse nos mercados financeiros sob
virtualmente idêntico ao que você usaria ao
condições semelhantes, é bom
vender para um jogador de tênis... um jogador
razão para acreditar que teria funcionado
de boliche... e assim por diante.
nesta situação também.
Claro, a linguagem e a gíria mudam,
Mais do que tudo, é esse tipo de estudo,
mas o tom geralmente permanece bem próximo. E
observação e deslizamento que ajudará a torná-lo
é isso que você quer.
um profissional de marketing mestre.
Ao passar o texto, procure ativamente promoções
4. Tom – A última consideração principal
escritas em um tom semelhante ao da sua
O que você precisa ter em mente é o tom da promoção
cópia que você deseja emprestar.
724
carregar. Isto aumentará muito a sua Em termos de lei, queremos deixar claro que
chances de sucesso. não somos advogados e NÃO estamos qualificados
para prestar aconselhamento jurídico. Se você

Dois “arquivos de furto” finais optar por copiar outras pessoas palavra por
Regras para viver palavra, contrariando nosso conselho, recomendamos
que consulte um advogado de direitos autorais.

1. Seja honesto. Como um ávido mercador direto
keter e comprador deste curso, nem é É verdade que, de todas as indústrias da
preciso dizer que você é um indivíduo escrita do planeta, esta parece
honesto e trabalhador. Como nós sabemos? ser o mais tolerante sobre quanto
Porque esse é o único tipo de pessoa que você pode receber diretamente de outras pessoas.
conseguiria lidar com informações tão Presume-se que as pessoas roubarão frases, ideias,
intensas e desafiadoras como essa. passagens e outros elementos das promoções
vencedoras. E poucos reclamam

sobre isso.
É preciso muito trabalho e dedicação.
Mas ainda assim, num nível ético, você

Dito isso, ainda é muito fácil – uma
nunca quero tomar muito de alguma coisa
vez que você adquire o hábito de deslizar –
a promoção de outras pessoas palavra por palavra,
cruzar a fronteira entre o que é ético e o que
substituindo o seu produto pelo deles... seus
não é.
benefícios pelos que eles incluíram... e assim por
Embora existam muitas opiniões por diante. Esta não é a melhor maneira de avançar
aí sobre até onde você pode ir ao modelar nesta profissão.
sua cópia após a de outra, acreditamos em
Lembre-se: eles trabalharam duro para criar
assumir uma posição mais elevada. Por essa
isso – e apenas aceitar tudo literalmente para
razão, Clayton geralmente recomenda
lucro pessoal parece anormalmente egoísta e
que você NUNCA “pegue emprestada” a
preguiçoso. Novamente, quer você corra o
promoção inteira de outra pessoa – palavra por palavra.
risco de plágio ou não – queremos que você tenha
Mesmo que a pessoa que escreveu a cópia a melhor chance de alcançar a grandeza.
original concorde com isso, você estará se
enganando no longo prazo. Copiar outra pessoa o tempo todo não o levará até lá.
Todos os grandes se saíram bem aprendendo com
os melhores e depois encontrando suas

Portanto, a honestidade é a primeira regra. Siga
próprias palavras, estilo e abordagem. Mas você
este e você geralmente aprenderá mais rápido...
nunca conseguirá isso se apenas copiar os outros
melhorará mais rapidamente... e até mesmo obterá
o tempo todo.
725
melhores resultados. Além disso, você manterá o poder um estudante do correio. Já falamos sobre a virtude
do bom carma ao seu lado. de entrar no maior número possível de listas de
2. Seja seletivo. Este parece óbvio discussão.
importante, mas é praticado muito pouco. Observe quantas vezes você recebe uma
Basicamente, você deseja ser altamente seletivo promoção pelo correio. Se você conseguir um
sobre quais promoções você está modelando em sua várias vezes, pode ter certeza de que está indo muito
escrita. O raciocínio é simples: quanto melhor for bem. Você definitivamente desejará adicioná-lo ao seu
a cópia que você modelar, melhor será a sua cópia! arquivo.
Em seguida, entre nos fóruns e comece a
Infelizmente, muitos redatores simplesmente tentar descobrir o sucesso de uma determinada
acessam a Internet e pegam emprestado promoções promoção... ou descobrir quem a escreveu. Hoje é
que são totalmente terríveis. Alguns- diferente de qualquer outro momento na história da
vezes, uma cópia incorreta pode estar onde você resposta direta, onde você pode descobrir o que
menos espera. Existem grandes mailers que às costumava ser “informação privilegiada”.
vezes publicam cópias medíocres puramente ção” – como quem escreveu um pacote, por
por uma questão de volume – e porque é ruim exemplo – simplesmente visitando um fórum.
a cópia quase sempre vende melhor do que

Claro, colecione tudo o que puder de
nenhuma cópia!
superestrelas de seis e sete dígitos como as que
Esta é uma das razões pelas quais deslizar já mencionamos, junto com outros como Jim Rutz,
arquivos de alguns dos escritores lendários… Carline Angla-de-Cole, Kent Komae, Eric Betel, Kim
como Clayton, Michael Masterson, Gary Bencivenga,
John Carlton, Gary Halbert, Ted Nicholas, Gene Krause-Schwalm, Brad Petersen e um
Schwartz e outros… são tão valiosos! Você um monte de outros.
Essas pessoas não apenas fazem

SAIBA que nove em cada dez vezes, a cópia será
fortunas para si mesmas e para seus clientes
muito boa.
– eles fazem isso no campo de batalha mais
O que significa que quando você modela competitivo do planeta. Claro, você terá
sua cópia depois da deles, pegando emprestados redatores que ganham mais dinheiro online
elementos-chave... palavras e frases... títulos... e ou em seus próprios negócios. Mas eles não
muito mais, sua cópia também tem a oportunidade estão competindo consistentemente contra
de ser muito boa! esse tipo de talento.
Outra ótima maneira de aplicar esse princípio É por isso que – quando você seleciona
O princípio da seletividade é simplesmente tornar-se suas promoções para seu Swipe File no
726
com base em escritores como este - você pode Se você comprar seletivamente um produto
ter certeza de que está obtendo alguns dos Dependendo de vez em quando das
melhores textos que existem. Você simplesmente correspondências que você recebe, você se
não consegue obter essa garantia on-line, já que tornará um nome cada vez mais popular na
apenas alguns redatores realmente excelentes frequentam lista e receberá cada vez mais promoções
lá. direcionadas. A vantagem disso é que você
realmente conhece o seu nicho e vê todos
Como gastar menos os tipos de produtos que estão sendo
e obtenha ainda mais valor promovidos com sucesso nele pelo correio.
Do seu arquivo de furto ou a Web.
Ok, talvez você não tenha os US$ ALÉM DISSO, e é aqui que fica realmente
500 necessários para entrar em todas as bom, você começará a VER a relação entre
listas de e-mail. Ou talvez você simplesmente a promoção vencedora e o produto em si.
não queira seguir esse caminho. Uma maneira Um ótimo exercício é pegar uma promoção
menos dispendiosa e mais focada é vencedora de alguém como Arthur Johnson
simplesmente descobrir em qual nicho de ou Parris Lampropoulos (muitos dos
mercado você deseja (ou atualmente) se especializar. controles da sala de reuniões são escritos
por eles, ou por David Deutsch) e depois
Talvez seja saúde... talvez seja
“trabalhar de trás para frente” através dela.
marketing na Internet... ou talvez seja
Defesa pessoal. Por exemplo, digamos que você tenha
um magalog vendendo um livro. E então
A questão é que você quer obter o seu
você compra o livro. Quando o livro
mãos em uma promoção atual neste
finalmente chegar… leia! Em seguida, pegue
nicho.
sua promoção e vá e volte entre
Em seguida, compre qualquer produto do entre ele e o livro. Pense em como
seu nicho para o qual você tenha recebido uma o escritor surgiu com a ideia e o tema de
promoção. Talvez seja um livro... ou a descrição grande venda (a ideia principal e a estratégia
de um boletim informativo... ou um produto de cópia por trás da promoção)… o título…
dietético... seja o que for que mais lhe interesse. procure os marcadores e barras laterais que
Isso muitas vezes irá “semeá-lo” nesse tipo fazem referência a páginas específicas do livro
de lista e geralmente receberá promoções e veja como o escritor passou de uma escrita
semelhantes pelo correio (ou na sua caixa chata por dentro o livro… para uma cópia
de entrada). emocionante e voltada para os benefícios
na promoção.
727
Quanto mais você fizer isso, mais será indo e voltando entre o produto e a promoção
capaz de pegar produtos semelhantes e escrever vencedora, você vê as coisas com muito mais
seus próprios textos vencedores. detalhes. É uma forma de transformar o ato
Veja, para a maioria dos escritores, o processo passivo de ler ou estudar uma promoção
de passar do produto físico à promoção vencedora vencedora em uma prática mais ativa e
é na verdade um mistério. dinâmica.
tery.
Isso permite que você use efetivamente qualquer
Comparamos esta técnica a algo que os insights que você descobrir – e você será mais
mais dedicados – e capaz de escrever e modelar todos os tipos
sucesso – estudantes de xadrez no mundo de palavras, frases, estruturas e muito mais das
fazer. Eles estudam partidas disputadas por promoções vencedoras!
grandes mestres... lance por lance... e então, em
cada fase do jogo, pensam sobre por que o grande Você está pronto para
mestre fez Faça seu arquivo de furto valer a pena
o movimento que ele ou ela fez. Dividendos muito maiores?
Com o tempo, o aluno é capaz de Nós esperamos que sim! Provavelmente,
reconhecer as condições que levaram o você investiu muito tempo e dinheiro no crescimento
grande mestre a fazer o movimento que fez, do seu Swipe File. E se ainda não o fez, apostamos
porque foi tão poderoso… e o melhor de que o fará em breve. É um acéfalo.
tudo, ele começará a reconhecer esta situação

em suas PRÓPRIAS PARTIDAS – para que
De qualquer forma, a verdadeira beleza do que
possa começar fazendo movimentos da
você aprendeu aqui é que seu Swipe File não precisa
mesma qualidade que os grandes mestres fazem.
mais ser aquela coisa adormecida que fica na sua
Esta é uma das principais formas de mesa... em vez disso, ele pode ser a ferramenta de
um jogador de xadrez sério para melhorar. aprendizagem mais poderosa do seu arsenal. A
única coisa que permite que você produza textos

O mesmo acontece com a redação de anúncios.
melhores e mais rápido... elimine o bloqueio de
Quanto mais você estudar como um mestre passa do
escritor... e ganhe muito mais dinheiro como resultado!
produto e do cliente potencial – até a cópia em si –
mais você será capaz de tomar decisões de alto nível
ao escrever suas próprias promoções.
Recomendamos que você siga o processo
que definimos para você. Claro, pode ser um pouco

Isso permite que você obtenha benefícios
demorado. Basta começar com
ainda maiores do seu arquivo Swipe. Indo
728
o arquivo Swipe que fornecemos para você.
Como você verá em breve, os benefícios
superam em muito o tempo gasto e você obterá
um enorme retorno sobre qualquer investimento
feito no processo.
Com este novo sistema em vigor, você
estará no caminho certo para dominar cada
elemento do processo de redação - desde as
manchetes... até a cópia principal... até os
marcadores... e muito mais

mais.
Juntamente com a experiência da vida real,
pode não haver maneira mais rápida de melhorar!
Agora vá roubar uma cópia.
729
Deslize os segredos do arquivo 20
Construir um arquivo Swipe é uma das coisas mais

poderosas que você pode fazer para avançar como redator e
profissional de marketing. Mas o seu sucesso nesta área depende
do que você faz com o seu arquivo e da facilidade de acesso a ele.
Além disso, observe que incluímos este capítulo
propositalmente no final do processo de escrita, para que você não
fique muito tentado a abusar dele e tomar atalhos em seu
processo de escrita. Muitos escritores substituem o processo de
furto de arquivo por realmente pensar e escrever sua própria
cópia e, portanto, nunca melhoram.
Em vez disso, queremos que você o use como a melhor
ferramenta de aprendizagem. Faça isso por ...
1. Criando e organizando seu Swipe File
a. Entre em tantas listas de discussão quanto possível.
b. Leia todas as promoções que você recebe
de capa a capa, conforme você conseguir.
eu. Estude-os por componente.
ii. Escolha exemplos realmente bons de cada um
desses componentes.
iii. Digitalize ou fotocopie a página
você marcou e, em seguida, arquive estes
731
páginas de acordo com esse específico

componente.
2. Use seu Swipe File para procurar algo semelhante:
a. Temas
b. Enredo
c. Benefícios
d. Estrutura
e. Tom
3. Pratique o processo de deslizar para escrever

melhor…
a. Manchetes e cópia do deck
b. Pistas
c. Garantias
d. Marcadores
e. Fechando cópia
f. E muito mais
4. Acima de tudo – quando se trata de deslizar

– seja sempre:
a. Honesto
b. Seletivo
Uma das melhores coisas a fazer nesta fase do

seu processo de redação é passar pelos vários
componentes das promoções vencedoras - e depois
passar pelas seções correspondentes do seu
própria cópia.
Por exemplo, como sua cópia do benefício se

compara àquela escrita por um mestre. Suas
balas? Você está perto? Sua garantia? Você
entendeu. Freqüentemente, você verá diferenças na qualidade
732
entre a cópia dos principais redatores e aquela que você

acabou de escrever.
Isso é normal e esperado. O propósito de fazer isso
não é fazer você se sentir mal ou inferior. De jeito nenhum!
Em vez disso, é para você ver todas as pequenas maneiras
pelas quais pode melhorar sua cópia em cada área-chave.
Quanto mais você notar nos exemplos vencedores do seu
Swipe File, mais você será capaz de ajustar sua própria cópia.
Quando você usou este processo com sucesso
para tornar sua cópia ainda melhor, você está pronto para
Siga em frente.
733
Estabelecendo laços com seu cliente potencial - Quando “fazer amigos” você ganha dinheiro
Estabelecendo vínculo com seu cliente potencial
– Ao “fazer amigos”
Faz você ganhar dinheiro
21
Neste capítulo …
ÿ A chave para nunca ser visto como um “vendedor”

desprezível (lembre-se, ninguém gosta de ser
“vendido” por nada – e seus resultados explodem
quando você entende este simples fato)…
ÿ O processo de nove etapas que não apenas ajuda

você a se tornar amigo do seu cliente potencial, mas
também o posiciona como a ÚNICA PESSOA que
realmente se preocupa e está disposto a lutar por
ele …
ÿ A maneira mais eficaz de encontrar sua “voz de

vendas” única como escritor – e a poderosa
transformação que ocorre em suas promoções
quando você o faz…
ÿ E muito mais!
735
Mas e se houvesse uma maneira melhor?
durante todo o processo de escrita. E se – para obter resposta máxima – tudo o que
Você colocou o você precisasse fazer fosse se posicionar de maneira

Até agora, você se foi adequada para sua
base diferente – como um amigo agradável? Como
pesquisa... você escreveu um texto atraente... e algo mais pessoal e agradável
fechou sua promoção com uma agitação poderosa. do que todas as outras mensagens publicitárias e
de vendas que chegam ao seu cliente potencial todos
Agora é hora de mais alguns “anúncios” os dias?
segredos avançados” para vender.

Felizmente,
Veja, agora você provavelmente também já se Existe uma maneira fácil…
acostumou com o fato de que você é mais um
E é exatamente isso que estamos prestes a
vendedor do que um escritor - que tudo o que
aprender!
você fez até agora - e tudo o que você continua a
fazer tem apenas um objetivo em mente: A maneira mais simples de atingir esse objetivo?
Crie um vínculo com seu cliente potencial! É uma

faça mais vendas! das maneiras mais seguras de contornar a
resistência natural dele e fazer com que ele confie em você.

Sabendo disso, você deve estar ciente de um
Ele verá rapidamente que você tem o dele
problema importante que enfrenta como profissional
melhores interesses em mente.
de marketing e redator. Esse problema é simples…
As pessoas odeiam vendedores. Ninguém gosta E você ajudará a levar seu cliente potencial
da ideia de que algo lhes seja vendido e eles ao ponto em que ele gosta de você e lhe dá as
detestam a pessoa que acham que está boas-vindas... aumentando a probabilidade de ele
ativamente tentando lhes vender algo. aceitar suas promessas e tornando mais fácil do que
nunca para você fechar a venda!
Isso desencadeia um sentimento
automático e inconsciente de “aversão” em seu Veja, essas coisas são cruciais para saber
cliente potencial e, muitas vezes, torna a venda de enquanto você escreve e reescreve sua cópia.
produtos uma batalha difícil e dolorosa. Na verdade, Claro, você pode ter todos os seus benefícios,
milhões e milhões de anúncios são descartados ou seus pontos lógicos, sua grande ideia de venda e
ignorados – todos os dias – porque são vistos como até mesmo um rascunho básico pronto para ser
“apenas uma venda de algo”. usado. Mas você precisa de mais antes de poder
escrever um texto 100% sofisticado e de
qualidade mundial. Você precisa entender
736
Estabelecendo vínculos com seu cliente potencial - Quando “fazer amigos” você ganha dinheiro 21
a psicologia sutil e as táticas que os principais de uma forma que cria um vínculo instantâneo – um
escritores usam para combater a resistência às forte sentimento de simpatia – entre você e seu
vendas de seus clientes potenciais - e criar um home run cliente potencial. Tão forte, na verdade, que a
promoções que fazem com que eles e seus resistência do “vendedor” desaparece quase
clientes ricos. instantaneamente!
A PRIMEIRA ESTRATÉGIA: PASSO 1:
Faça amizade com seu cliente potencial Mostre seu cliente potencial
Usando este poderoso que você é semelhante
Processo de 9 etapas
Uma das primeiras coisas que o Dr. Cialdini
Em seu trabalho marcante, Influência: descobriu foi que a semelhança é um factor
A Psicologia da Persuasão, Dr. poderosamente influente no gostar – gostamos de
Robert Cialdini descobriu que “gostar” era um dos pessoas que são semelhantes a nós. Esse
parece ser verdade se a similaridade
princípios de persuasão mais eficazes já
descobertos. (A propósito, o livro de Cialdini é A identidade está na área de opiniões, aparência,
um recurso de classe mundial para a traços de personalidade, formação ou estilo de vida.
compreensão da psicologia de vendas – e é uma É por isso que um bom vendedor costuma
leitura incrivelmente divertida.) afirmar que tem antecedentes e interesses semelhantes
aos de seus clientes potenciais. E também por que
um redator experiente começará seu texto com

Segundo o Dr. Cialdini, quando
declarações revelando como ele compartilha crenças,
você aproveita o poder do “gostar” – a
interesses e sentimentos semelhantes com o leitor
atração, o carinho, a segurança e a
que está tentando alcançar. Isso inicia o processo
obrigação da amizade são acionados
de ligação.
no cenário de vendas. Como
resultado, seu poder de persuasão é multiplicado.
Então não tenha medo de começar a contar
Então, o que faz uma pessoa desenvolver
ao seu cliente potencial o que você tem em
simpatia por outra? E para os nossos propósitos,
comum. Então dê um passo adiante. Deixe-o saber
precisamos realmente perguntar: “Quais são os
que você sente o que ele sente:
fatores que fazem com que os potenciais clientes
Você já esteve lá. Revele uma fraqueza
gostem do nosso editor, porta-voz – a ‘pessoa’
(mas não um “quebra de acordo”!) ou uma
que fala com eles no texto?”
frustração que vocês dois possam compartilhar.
Quando isso estiver claro, você aprenderá Qualquer coisa que coloque você no dele
como carregar sua cópia com esses elementos
737
nível irá torná-lo querido por você, construindo Isso significa que o mais familiar
confiança e carinho no processo. corpo estiver com você ou com seu cliente,
maior será a chance dele gostar de você.

Como você pode ver na Figura 21-1, isso
E como resultado, maior será a chance de eles
é exatamente o que é feito nesta promoção de
serem persuadidos por você.
suplemento para o Dr. Williams. As
declarações principais… “Simplesmente não…é justo” Essa descoberta ajuda a explicar por
“Algumas pessoas nasceram com sorte”… e as que Clayton foi capaz de criar uma
outras que se seguem… imediatamente personalidade tão poderosa para o Dr.
comunicar ao leitor que o Dr. Martin Weiss, enviando mais de 2
liams compartilha suas crenças e sentimentos. MILHÕES de exemplares por mês,
É claro que ele tem empatia por seus enquanto seu segundo melhor concorrente enviava 200.000!
situação.
Ele continuamente apresentava a foto do Dr.
PASSO 2: Weiss não apenas nas capas dos maga-logs,
Fique na frente do seu cliente potencial mas também tinha uma foto do Dr. E porque o Dr.
MAIS FREQUENTEMENTE
Weiss foi continuamente posicionado como um

Aqui está outra descoberta clinicamente defensor sincero e confiável – cada vez que o
comprovada: o Dr. Cialdini descobriu que cliente em potencial via sua foto, um olhar mais forte
quanto mais vezes você vê o rosto de vínculo foi criado.
alguém – maior a chance de você finalmente

Portanto, não tenha medo de destacar quem
gostando deles. Sua explicação para isso:
está por trás de seu produto ou empresa em seus
“No entanto, quanto mais anúncios e na correspondência com o cliente.
frequentemente o rosto de uma pessoa Mesmo personagens irritantes
aparecia na tela, mais esses sujeitos atores em comerciais de TV – como… o
gostavam daquela pessoa quando se cara brega da TV de tela grande... ou o vendedor
encontravam em uma interação de carros exageradamente exagerado com
subsequente. E porque uma maior animais em seus comerciais… ou o mat-
simpatia leva a uma maior influência cara tress que não poderia falar mais alto ou
social, estes sujeitos também foram mais desagradável... tudo começa a parecer mais
mais persuadidos pela opinião estatal- agradável ao longo do tempo. Contanto que
mentos dos indivíduos cujos você forneça valor e personalidade ao entrar
rostos apareceram na tela com mais em contato com clientes potenciais ou clientes, você
frequência.” estará certo.
738
Figura 21-1
739
Além disso, esse é um grande motivo pelo qual Rotina de “Bom Policial / Mau Policial” apresentada
Clay-ton e outros profissionais de marketing direto sempre na TV ou no cinema – certo? Há uma

garantem ter um rosto por trás de um psicologia fascinante acontecendo ali –
produtos. Observe como – e este é apenas um exemplo especificamente sobre vendas e cooperação. E
– há praticamente sempre um médico por trás de um as implicações para profissionais de marketing e
suplemento de resposta direta bem-sucedido. Seu redatores são tremendas! Deixe-nos explicar.
rosto é destacado e eles se dirigem diretamente ao
cliente em potencial o tempo todo.

Parafraseando a descrição do Dr. – a
situação geralmente começa na sala de
O leitor tem uma noção clara de quem é
interrogatório com o Policial Mau xingando o
falando com ele e isso acelera o processo de vínculo
suspeito, chutando sua cadeira, olhando para
em uma ordem de magnitude
ele como se fosse um monte de lixo,
atitude.
ameaçando usar seu contatos para garantir
Com esse conhecimento, também é absolutamente que o suspeito veja o máximo
É extremamente chocante olhar e ver tantos anúncios sentença… QUALQUER COISA que ele possa fazer ou
sem rosto! Agora você vê que grande oportunidade perdida dizer para assustá-lo profundamente
é essa. Saia na frente da concorrência aplicando esse para forçar uma confissão.
segredo sempre que possível.

Mas então o Policial Bom lentamente começa
a se envolver na situação, começando com
declarações como: “Calma, cara, acalme-se”. Aos

ETAPA 3:
poucos ele se torna um defensor do suspeito,
Crie uma necessidade urgente
defendendo-o, tentando ajudar o Policial Mau
para Cooperação
a ver a perspectiva do suspeito. A situação
O próximo fator poderoso na criação de simpatia/ geralmente termina com o Good Cop pedindo
vínculo é através do sentimento de cooperação. É por ao Bad Cop para “se acalmar” e ir buscar um
isso que Cialdini diz: “Os profissionais de compliance café para todos.
(vendedores) estão sempre tentando estabelecer que
nós e eles estamos trabalhando pelos mesmos objetivos...

Sem o Bad Cop, o Good Cop fala muito
que devemos “nos unir” para benefício mútuo, que
intimamente com o suspeito.
eles são, em essência, nossos companheiros de Ele diz a ele que ele é o ÚNICO
equipe.”
do lado dele. Se ele confessar, fará tudo o
que puder para garantir a pena mais baixa e o
Aqui está algo que você provavelmente melhor tratamento possível.

nunca considerado. Você viu tudo Geralmente segue-se uma confissão.
740
Cialdini prossegue: “A grande razão Eles sabem que apresentar esse tipo
pela qual a técnica é eficaz, porém, é que da situação e, em seguida, convencer
ela dá ao suspeito a ideia de que há alguém completamente o leitor de que ele está bem no
ao seu lado, alguém com o seu bem-estar meio dela, torna o trabalho de vendas dez vezes
em mente, alguém trabalhando junto mais fácil. Claro, falar sobre quebras do mercado
com ele, para ele. Na maioria das situações, de ações ou escândalos de empresas
tal pessoa seria vista de forma muito favorável, farmacêuticas é uma ótima maneira de chamar
mas no caso de problemas graves que o a atenção; mas é muito mais do que isso, como você verá
nosso suspeito de roubo se encontra, essa logo veja!
pessoa assume a responsabilidade.

A chave para tornar esse acúmulo
caráter do salvador.”
eficaz no cérebro do seu cliente potencial é
o uso adequado de provas e credibilidade.
É por isso que você quer
É por isso que muitos dos pacotes de Clayton têm
Coloque seu cliente potencial
24 GRANDES páginas de texto. Ele tem que
em “problemas profundos”
documentar o caso dele e
Observe na última frase que ele se refere faça com que pareça CERTO que seu cliente
ao “profundo problema” em que o suspeito se potencial enfrentará um Golias de problemas.
encontra. E ele explica o quão mais favorável Isto requer muita pesquisa – e a capacidade
o Policial Bom/ de reunir essa pesquisa de uma forma convincente.
O advogado é visto à luz de circunstâncias tão

terríveis. Você consegue ver o paralelo com Mas, novamente, uma apresentação
direitos autorais? bem pesquisada e meticulosamente
Se você puder, parabéns! É exatamente documentada é a única maneira de tornar
o que escritores mestres como Clay-ton e crível um cenário tão problemático.
outros fazem no início de tantas promoções

Para obter um exemplo fantástico de como
de sucesso. Eles pintam quadros que
colocar seu cliente potencial “em apuros”, basta
dramatizam a urgência e o perigo que
observar a promoção de Clayton para o Dr.
enfrentam as suas perspectivas – quer se trate
Weiss na Figura 21-2. Desde o início, ele constrói
de um enorme colapso bancário, de outra
os assustadores “pesadelos de aposentadoria”
série de escândalos de lucros empresariais, ou
que o prospect enfrenta e faz todos os
da longa lista de medicamentos prescritos
esforços – credibilidade, especificidade,
letais que estão a assassinar pessoas inocentes.
urgência, escrita emocional forte e
mais.
741
Figura 21-2
742
É claro que você nem sempre estará Pense nisso. Quer seja o
pintando um quadro sombrio – você pode corretores gananciosos ou CEOs corruptos em
apenas estar abordando um problema sobre o Wall Street que custam uma fortuna ao seu potencial
qual seu cliente potencial já está tendo cliente... ou os cirurgiões sorrateiros, os médicos
uma “conversa mental”. Mesmo assim, você descuidados ou os gordos farmacêuticos traficantes
ainda deseja descrevê-lo de uma forma que seja de drogas que arruínam a sua saúde... ou mesmo os
verossímil, que o faça concordar e, em última perigosos hidratos de carbono que o fazem engordar
análise, sentir que não há outra solução exceto e destroem o seu físico... você' estamos construindo
seu produto ou serviço. Isso o tornará um inimigo cruel e assustador. Assim como o
extremamente responsivo à solução que você Policial Mau! Este é alguém que está decidido a
está oferecendo à medida que ele chega ao tornar a vida do seu cliente potencial miserável.
fim. Além disso, ele prepara você para a próxima etapa do processo…
É aí que o elemento que dis-

PASSO 4:
discutido na última seção - dramatizando o problema
Revele o mortal,
de seu cliente potencial ou situação perigosa -
Inimigo Vergonhoso
se paga muito.
Por que gastamos tanto tempo com Porque quando você combina uma situação terrível
toda a rotina do “Policial Bom/Policial Mau”? com um inimigo crível, você cria um contraste radical
Porque é psicologicamente semelhante à com seu editor ou porta-voz. Eles agora são
estratégia “Criando o Inimigo”. O mesmo vistos como o Bom Policial, um salvador que seu
usado por muitos dos principais redatores cliente potencial pode
para ganhar enormes quantias de dinheiro confiar.
nos mercados financeiros e de saúde, só

Além disso, você está “posicionando”
para citar alguns. Mesmo que você já tenha
a situação de uma forma em que você e seu
ouvido falar dessa técnica e a use
cliente em potencial DEVEM cooperar genuinamente
atualmente, vê-la nesse contexto realmente
se quiserem sair dos problemas e eventualmente
o deixará claro.
prosperar. Você está prometendo trabalhar
Como podemos ter tanta certeza? Porque ativamente com ele em seus melhores interesses,
agora sabemos – quando você constrói o problema garantindo que esses vilões NUNCA façam o que
feroz que seu cliente potencial enfrenta e cria um querem com ele novamente. Esse relacionamento
inimigo – você está usando exatamente a mesma cooperativo só pode começar quando ele fizer uma
psicologia persuasiva que Cialdini descobriu no tentativa justa de seu produto ou serviço.
Good Cop/
O processo é claro: venda o que é ruim
Rotina de policial ruim.
Policial (o inimigo), ao mesmo tempo que vende
743
você mesmo como a única solução viável para esse estavam recebendo dinheiro da empresa que
intruso malvado. Como você faz isso? recomendavam. Isso é personalizar o inimigo no seu
A resposta está no próximo passo… melhor!
Em seguida, identifique as coisas que “o

PASSO #5:
inimigo” faz que frustram ou perturbam o seu cliente
Dimensione o inferno
potencial, custam-lhe dinheiro ou boa saúde,
Fora do seu inimigo
insultam a sua inteligência… ou até mesmo o
Para tornar seu “inimigo” crível, você tornam impotente. O inimigo diz uma coisa, mas faz
precisa torná-lo mais realista e outra?
emocionalmente estimulante. Aqui está Ele tenta convencer seu cliente potencial a lhe dar
o que Clayton recomenda que você faça: mais dinheiro com informações falsas? Ele aproveita
Primeiro você precisa localizar o inimigo.

sua confiança?
Então comece perguntando: Que inimigo
está fazendo o SEU prospecto se sentir Ele lhe conta mentiras porque
impotente, insultado, frustrado e irritado? faz com que ele ganhe mais dinheiro,
independentemente das consequências? A

Depois de fazer isso, certifique-se de personalizar
ignorância dele está custando saúde, riqueza ou
o inimigo. É muito mais difícil ficar emocionado com
felicidade ao seu cliente em potencial?
instituições vagas como hospitais, empresas
farmacêuticas, bancos e o IRS do que ficar Anote todas as ofensas que puder e classifique-
indignado com os idiotas gananciosos que as dirigem! as em ordem de impacto na vida do cliente potencial.
Portanto, certifique-se de sempre dar exemplos
específicos (e se for legalmente possível, dar nomes

A seguir, identifique como VOCÊ se sente a respeito
exatos) de médicos, CEOs, corretores,
esse tipo de pessoa – e como você se sentiria se
cirurgiões ou qualquer outra pessoa que esteja
alguém fizesse essas coisas com você.
cometendo injustiças contra seu cliente potencial.
Aqui está um exemplo: digamos que seu

Clayton chegou ao ponto de contar minha mãe estava bem de saúde e foi fazer um
histórias de executivos de empresas farmacêuticas que
check-up de rotina. O médico decidiu fazer alguns
conscientemente mantiveram um medicamento no mercado exames e depois
depois que pesquisas mostraram que isso poderia levar a
necessariamente recomendou um medicamento
morte. E ele contou histórias - nomeando como o Vioxx. Seis meses depois ela MORREU.
nomes – de corretores que fizeram ações
Você ficaria indignado, certo? Furioso! Talvez até
recomendações estritamente porque elas em missão de vingança.
744
Depois de se conectar com esses tipos de À medida que você se coloca no lugar do
sentimentos, você estará pronto para prosseguir… cliente potencial e faz este exercício, pensamentos
e sentimentos começarão a surgir que você
nunca poderia ter imaginado com seu cérebro

PASSO #6: “racional”. E essa é a beleza disso! Expressar e
Verbalize seu esgotar totalmente essa parte de você abre
Resposta Emocional COMPLETA enormemente seus canais criativos.
para o inimigo
Agora que você está começando a entrar Ao transmitir esses sentimentos
em sintonia com esses sentimentos, dê um passo na página, há grandes chances de que seu
adiante. Amplifique os sentimentos tanto quanto cliente em potencial os leia e ressoe poderosamente
possível, vendo o quão intenso você pode sentir em com sua mensagem. Ele terá a impressão de que
relação ao inimigo. você não mediu esforços para se colocar no
Isso é divertido e você sentirá fortes emoções nível dele.
surgindo por dentro. Quando esses sentimentos

Depois de fazer isso, você pode
atingirem o auge, articule- os com força e paixão. Mova-se para …
Faça isso com maior poder emocional do que o
seu cliente potencial poderia. PASSO #7:

Use o sentimento de
Diga tudo o que seu cliente potencial diria

Impotência para
APROFUNDE seu vínculo
simplesmente ADORO contar ao inimigo.
Realmente desabafe por ele. Deixe fluir na página

Quase todo mundo se sente impotente
desinibido. Você pode editar mais tarde – o
em algum momento ou outro – incluindo o
o objetivo é capturar na página o impacto
seu cliente potencial. E essa impotência faz
emocional COMPLETO que você e seu cliente
com que a frustração e até a raiva cresçam
potencial sentem pelo inimigo dele. Não deixe nada
dentro dele. A menos que ele encontre
fora.
uma saída, essas emoções negativas o
Embora este processo possa parecer um pouco atormentam todos os dias.
estranho, realmente FUNCIONA. Clayton
Então, como isso se aplica a profissionais
aprendeu a fazer isso quase inconscientemente ao
de marketing direto e redatores?
longo dos anos, e é por isso que ele é capaz de
Surpreendentemente, a sensação de impotência
escrever textos tão emocionalmente fascinantes.
do seu cliente potencial é a oportunidade perfeita
para o judô psicológico – você pode aproveitá-la,
745
e depois gire-o contra o inimigo que você criou! ele está sendo capacitado para superar esse inimigo
e obter o resultado favorável que lhe vem escapando.
Deixe-nos explicar. Até certo ponto, faz

parte da natureza humana sentir-se impotente Isso é mágico porque fornece uma saída
diante de problemas que ainda não foram muito necessária para esses sentimentos negativos
resolvidos. Pense na pessoa com excesso de reprimidos. Ao reconhecer como o seu cliente
peso que está sempre à procura de perder peso... potencial se sente por estar nesta posição injusta,
no doente de artrite que procura aliviar as suas você o valida em um nível mais profundo. E agora
articulações... ou no investidor que espera proteger você pode canalizar esses sentimentos em uma
o seu dinheiro face a uma crise. Em algum nível, direção que permita que seu cliente em potencial se
todas essas pessoas se sentem impotentes diante vingue, agindo de acordo com seu cliente.
do seu problema. Se não se sentissem assim, oferecer.
ou estariam resolvendo ou já teriam resolvido o

que quer que os esteja frustrando. E eles não precisariam de você. PASSO #8:
Coloque todos esses sentimentos
Mas ao apresentar o problema e construir
na voz apaixonada do
um inimigo formidável contra o seu cliente potencial,
seu editor ou porta-voz
você traz à tona esse sentimento de impotência. E
você amplifica isso ao longo de sua promoção. Um dos maiores segredos do sucesso de
Clayton – algo que ele fez em quase todas as
suas promoções de grande sucesso para a
Então você adiciona a reviravolta: “Tudo bem,
indústria de boletins informativos – é torná-los
isso é horrível. Mas você sabe o que – NÃO é sua
emocionais, nervosos e até irritados.
culpa! É aquele inimigo horrível que está à espreita
nos bastidores. Ele está ferrando com você. É culpa Mais especificamente, ele elaborou essas
dele!" Quer sejam os caras despejando flúor no promoções com a voz apaixonada do editor – e em
abastecimento de água e causando a doença de cada caso, o editor estava irritado e emocionado
Alzheimer ao seu cliente em potencial ou falsos com algo no
gurus de marketing na Internet roubando seu em nome do leitor.
dinheiro ou qualquer outra pessoa, você os posiciona

Na verdade, Clayton disse uma vez: “Cada
como sendo os VERDADEIROS culpados. Eles são
promoção de home run de Grand Slam
responsáveis e é exatamente por isso que seu cliente
que já escrevi – seja para investimento
potencial se sente tão impotente.
boletins informativos, boletins informativos
Seu cliente potencial começa a se sentir sobre saúde, livros sobre finanças pessoais e até
aliviado porque está jogando contra um baralho suplementos nutricionais têm uma coisa em comum:
empilhado. Além disso, ele está ainda mais aliviado porque
746
Cada um reconheceu, validou e colocou em Esta é uma grande parte da razão pela qual eles
evidência o sentimento de impotência do meu funcionou tão magicamente. Porque – apenas pelo
potencial cliente – e as emoções negativas que simples acto de aceitar uma oferta de teste sem
ele tinha sobre a sua impotência. riscos – as perspectivas de Clayton poderiam…

palavras." libertar-se destes terríveis sentimentos de
impotência e frustração… vingar-se docemente de

E ao fazer isso, cada uma dessas
um inimigo que tem estado a bagunçar a sua
correspondências monstruosas:
vida… e tomar um GIGANTE , fortalecendo o
1. … Forneceu uma saída emocional
passo na direção de suas esperanças e sonhos
deixe para suas perspectivas, porque
(mais dinheiro, segurança, liberdade de doenças,
mostrou-lhes que o editor sentia
etc.).
EXATAMENTE da mesma forma que
Então, como VOCÊ aproveita ao máximo
eles fizeram. Quando as promoções
desta técnica em suas próprias promoções?
chegaram à sua caixa de correio e eles
Estamos felizes que você perguntou!
viram o título e o texto da apresentação,
eles pensaram: “SIM! Finalmente alguém Comece seguindo o processo de 9 etapas
que entende o que estou sentindo…” descrito aqui. Em última análise, certifique-se de
colocar sua cópia de vendas na voz de um
Ainda mais gratificante foi o fato de esse defensor que reconhece e valida o sentimento
especialista estar defendendo -os! Ele os de impotência do seu cliente potencial, suas
estava ajudando a recuperar seu poder. frustrações em relação ao problema e sua raiva
Isso criou instantaneamente um vínculo contra um inimigo que não tem lutado de forma justa.
entre o cliente potencial e o editor e
garantiu um relacionamento amigável e de

Se você observar a Figura 21-3, você verá
confiança…
veja a capa da promoção “Quem Está Roubando
2. … Além disso, cada promoção também Seu Dinheiro” do Straight Talk. Foi uma promoção
posicionava o editor e o produto na muito bem-sucedida na época porque posicionou
promoção, como o único os Dolans como defensores apaixonados da

solução viável para o imenso perspectiva, um casal que lutava ativamente contra
problema enfrentado pelo prospect. o inimigo (o sistema bancário, o IRS, as empresas
Mais do que isso, o produto era uma forma de cartão de crédito) em seu poder.
de conseguir quase TUDO que ele se sentia
impotente para mudar. em nome de.
e alcançar.
Isso adicionou um sentimento emocional muito mais forte
apelo à abertura do relatório e
747
Figura 21-3
748
leitura. Isso alavancou seus sentimentos já detalha o USP da carta – seu único
existentes sobre ser maltratado pelo sistema O objetivo é revelar o “outro lado da história”. A
financeiro e depois cópia reconhece a frustração e o sentimento de
usou esses sentimentos para maximizar a posição impotência do cliente potencial, já que esses
heróica dos editores. bandidos “têm todos os ases”. E sua raiva enquanto
tentam separá-lo de seu dinheiro, saúde e

Outro Incrivelmente independência!
Exemplo revelador
Confira um exemplo perfeito disso Isso prepara o terreno para que Bob
estratégia nas Figuras 21-4 e Figura 21-5. É do Livingston e sua carta apareçam como o cavaleiro
Bob Livingston Let- de armadura brilhante. Ele está se oferecendo

ter e todo o boletim informativo é construído para resgatar seu prospecto, dar-lhe o “outro
em torno da premissa da qual estamos falando lado da história” e entregar uma doce vingança
aqui. O conceito desta carta é proteger os enquanto ele consegue tudo o que esses
assinantes de ataques à sua saúde e riqueza. vilões querem esconder dele. Ele fornece uma
As agressões perpetradas pelos “Gatos Gordos” lista de benefícios na próxima página, uma lista
em Wall Street, no sistema médico e por qualquer que detalha tudo o que o cliente em potencial
alcançará ao ser exposto ao “outro lado da

outros “interesses adquiridos”. história”.
Na primeira página, você vê o cabeçalho-

linha, “O mercado em alta oculto que Wall Isso também revela um ponto que salva vidas
Street espera manter em segredo” e observe ao usar esta estratégia: você quer ter certeza de
como no terceiro parágrafo o inimigo é revelado. misturar um elemento positivo e com muitos
Os “corretores da bolsa e planejadores financeiros benefícios muito rapidamente. Derrotar o inimigo
habilidosos” são o inimigo e querem continuar e resolver um problema nem sempre é suficiente –
roubando você precisa envolver a ganância dele, rápido. É

o leitor desligado. E nas balas por isso que esta promoção oferece rapidamente
à direita, você pode ver como as principais ao prospecto... maneiras de reduzir impostos,
empresas de vitaminas, as empresas custos de faculdade e despesas de viagem...
farmacêuticas, o IRS, o governo federal são segredos que o manterão jovem, vital e
inimigos adicionais... estão TODOS posicionados sobrevivendo aos médicos... estratégias de
sob a mesma luz. investimento que podem torná-lo rico... e assim por
diante.
Então, quando você chega à segunda
página, há uma barra lateral que essencialmente
749
Figura 21-4
750
Figura 21-5
751
E é por isso que a cópia do baralho de Clayton de histórico e outros dispositivos de forte
– mesmo na mais assustadora promoção de credibilidade.
investimento apocalíptica – sempre oferece

O uso de credibilidade e provas –
oportunidades para “crescer até X
que abordamos extensivamente no
vezes mais ricos” à medida que o desastre se desenrola.
Capítulo 5 – é indispensável para este
Agora que você vê como essa estratégia funciona, processo. Você pode ser capaz de fazer
vamos para a última tudo certo neste processo de ligação, mas
etapa … nunca aproveitará todo o poder dessas
técnicas de aumento de resposta, a menos
PASSO #9: que insira o máximo de credibilidade na mistura.
Venda-se primeiro
E não apenas em qualquer lugar, você precisa
Antes de vender QUALQUER COISA
para fazer isso ANTECIPADAMENTE. Basta olhar
Gary Bencivenga disse uma vez a Clayton: A declaração de Gary ou uma olhada em qualquer
“As pessoas não compram dos outros a menos que correspondência financeira ou de saúde de Clayton.
acreditem e confiem nelas. Se você não se vender Você sempre, sempre, SEMPRE verá dispositivos
primeiro, estará tentando causar um curto-circuito de forte credibilidade nas capas. Dispositivos que
no processo, simplesmente correndo para o resultado oferecem razões pelas quais o potencial cliente deve
final, correndo para o fechamento da venda muito confiar no porta-voz e por que deve acolher este novo
cedo.” relacionamento de braços abertos.
E Clayton concordou imediatamente.
Na verdade, uma das estratégias favoritas de

Isso não é interessante? Em vez de
Clayton é usar o pré-cabeçalho (logo acima do título)
comece a vender o produto, os
para construir credibilidade.
benefícios ou qualquer outra coisa –
É a primeira ou segunda coisa que o leitor vê
ambas as lendas recomendam que você comece por
quando seus olhos atingem a promoção!
VENDER O RELACIONAMENTO.
Como obtivemos uma explicação melhor de

Outra maneira é fortalecer sua liderança
Clayton e analisamos muitas de suas
(as primeiras 1-2 páginas) com elementos de
promoções, descobrimos que é exatamente
prova/credibilidade, vendendo o relacionamento.
isso que ele faz. Nas primeiras páginas – e
Por exemplo, basta olhar para a Figura 21-6
geralmente na capa – Clayton sempre
e veja como o histórico de James Dines
vende consistentemente ao seu cliente potencial
é exibido com destaque na segunda página.
por que ele deveria confiar nele, através do uso
Onde você normalmente veria a cópia principal,
ele está realmente mostrando
752
Figura 21-6
753
ele previu com sucesso 19 dos últimos 21 movimentos conduzidos por corretores gananciosos… ou como
do Dow. E ele estava “nós” perdemos dinheiro quando as taxas de juros
certo, mesmo quando todos os outros gurus de sobem… fale com o seu leitor sobre a sua vida… o
investimentos estavam ERRADOS. seu futuro… e o mais importante, os seus sentimentos.
Encontrar maneiras de personalizar cada linha do texto

Então isso é tudo que você faz no primeiro
– enquadrando cada frase de uma forma que afete
estágio. Muito trabalho, nós sabemos. Mas este
diretamente o leitor – é a chave para manter a
processo lhe dará uma enorme vantagem sobre
atenção dele.
outros que vêem o processo de “criar o inimigo”
num nível muito mais superficial.

Use a palavra “VOCÊ” sempre que possível
humanamente possível ao longo do seu texto.

Se você superou tudo isso, dê um tapinha nas
A palavra “Você” tem sido chamada de
costas. Você ganhou. Agora você está pronto para…
palavra mais poderosa da língua inglesa – e por boas
razões. Lembre-se: seu cliente em potencial
A SEGUNDA ESTRATÉGIA: realmente não dá a mínima para você, sua empresa,
Usando segredos de escrita tática para seu produto ou qualquer outra coisa. Seu cliente
Ajude a fortalecer o vínculo potencial está interessado em si mesmo!
O processo acima é muito psicológico e

Sim, é verdade que x milhões de americanos
estratégico, o que significa que – mais do que tudo –
sofrem de artrite todos os anos. Mas dizendo assim,
afetará toda a abordagem e direção que você toma em
você não está falando dele; você está falando de x
suas promoções.
mil-
leão outras pessoas.
Agora, o que se segue nesta seção, por outro
Encontre maneiras de personalizar esses
lado, é muito mais tático. Estes são segredos
tipos de estatísticas: “Se você é americano com mais
simples que você pode adicionar imediatamente ao
de 40 anos, suas chances são de uma em x de
seu processo de escrita/edição para aumentar o vínculo
desenvolver artrite este ano”.
que você tem
Agora ISSO é pessoal. Não há dúvida de que
com os leitores.
você chamou a atenção dele.
SEGREDO Ou, em vez de dizer: “Meus assinantes obtiveram

#1: Fale diretamente com o seu leitor! lucros de 457% em ações de petróleo”... diga: “Se
você tivesse investido dinheiro em todas as minhas

E torne isso PESSOAL. Em vez de
escolhas de ações de petróleo no outono passado,
de falar sobre como “nós” estávamos nadando
poderia ter obtido um lucro de 457% em apenas 11 anos”.
754
semanas! E US$ 5.000 teriam rendido incríveis US$ os médicos devem ser proficientes no uso do
22.850!” jargão médico e os corretores devem usar a
terminologia de investimento. E se um Inter-

Procure lugares em sua cópia onde
O comerciante da rede não sabia e não usava os termos
você poderia estar se dirigindo diretamente ao
como “SEO” ou “Adwords” ou “Pay-Per-
cliente em potencial, mas não está. Edite essas
Cliques” – você provavelmente não confiaria
seções como nos exemplos acima e faça com
ele.
que pareçam tão pessoais e diretas quanto
possível. Se o termo for obscuro, entretanto, você
basta incluir uma explicação rápida e

SEGREDO então siga em frente.
#2: Use o jargão nos lugares CERTOS!

É fácil ver por que isso cria o vínculo
Muitos jovens redatores têm a impressão de – você está demonstrando respeito por
que você deve evitar termos técnicos e jargões do ele... você está usando termos que ele
setor. considera credíveis e confiáveis... e sua
Isso não faz sentido. linguagem lhe dá a impressão de que você
realmente ESTÁ qualificado para ajudá-lo.
O uso seletivo do jargão vem
útil muitas vezes quando você está

SEGREDO Nº
escrevendo. Por exemplo, haverá momentos em
3: Use figuras de linguagem para
que o significado do jargão será familiar para o
Aprimorar instantaneamente
cliente em potencial – seja ele proprietário de
Sua conexão!
uma empresa, investidor, paciente médico ou
profissional de marketing na Internet. E usar a Já mencionamos esse ponto em capítulos
terminologia adequada do setor – também conhecida anteriores, mas nunca será demais enfatizá-lo.
como jargão – é um sinal claro de que você É tão incrível ajudar a estabelecer o vínculo entre
respeita a inteligência dele. Você está falando você e
uma língua que ele entende e está familiarizado seu cliente potencial.
confortável com.
O problema é que, no ensino médio e na
Desde que o jargão seja familiar faculdade, muitas vezes somos orientados a
Se você falar com ele ou puder ser explicado evitar clichês, ditados, analogias, aforismos,
rapidamente, você está certo! provérbios, provérbios e assim por diante. Embora
possa ser assim que se faz na academia – NÃO

Além disso, quando o jargão é falado
funciona em marketing. Por que?
com moderação por um especialista, isso
Porque se você tivesse um encontro cara a cara
aumenta a credibilidade do especialista. Nós esperamos
755
conversando com seu cliente potencial – ou energia que torna o pacote difícil de largar.
com qualquer outra pessoa – você ouviria
toneladas dessas figuras de linguagem!
Mas tenha cuidado, é possível
Quando dizemos figuras de linguagem, exagerar. E também há o risco de
estamos falando de expressões como… “mais usando essas pequenas expressões na

rico que Midas” … “o resgate de um rei”… hora errada ou no contexto errado.
“indo, indo, DESAPARECENDO” … “a mente Esta é uma mina terrestre, que chamará a
é como uma armadilha de aço” … “uma atenção para suas palavras e não para a
imagem vale mais que mil palavras” … “rir até mensagem de vendas. Portanto, certifique-se
o banco” … e muitos, muitos mais! Coisas de usar essas expressões no contexto
que mencionamos nos capítulos 14 e 15, e que adequado e com bastante variedade.
abordamos extensivamente no prêmio #1 Way
Lembre-se: quanto mais esses pequenos
to Elecrify Your Ads .
gemas se tornam parte do seu vocabulário, mais
Essas expressões não dizem forte sua cópia se torna!
instantaneamente: “Ei, não estou vendendo
você. Somos amigos sentados para SEGREDO #4:
conversar.” Eles não fazem seu cliente potencial Fortaleça seu vínculo com
sorrir e acenar com a cabeça? Eles não o ocasional
comunicam que você não é um 'rígido' Exagero óbvio
corporativo que está falando arrogantemente
Não, não estamos sugerindo que você
por cima da cabeça do seu cliente potencial?
exagere ao descrever o que seu produto faz.
Além disso, essas figuras de linguagem Mas grandes escritores costumam usar uma
comunicam instantaneamente algo que, de frase óbvia e exagerada para demonstrar
outra forma, levaria em uma frase – às vezes o quão intensamente seu cliente se sente
até em parágrafos! em relação a um determinado ponto.
Surpreendentemente, descobrimos que Certa vez, numa promoção de saúde, por

este é um dos MAIORES segredos de Clayton. exemplo, Clayton escreveu:
Se você examinar seus pacotes em busca de
“Alguns cirurgiões são tão
Weiss Research ou Health Resources,
gananciosos que ficarão felizes em
provavelmente encontrará de 5 a 10 em uma
abrir um buraco em você – só para
única página! E funciona para Clayton como
chegar à sua carteira!”
gangbusters. Essas expressões tornam sua
escrita muito mais viva e ágil, conferindo-lhe personalidade eEra verdade? Não, não literalmente. Ele
não tinha uma história sobre um cirurgião
756
que literalmente cortou um paciente para alcançar SEGREDO #5:

sua carteira em sua comprovação Reforce a qualidade da conversa
arquivos. Mas ele sabia, no entanto, que muitos da sua cópia e evite
dos seus potenciais clientes tinham sido submetidos um erro perigoso
a histerectomias, mastectomias e outros
Grandes escritores falam com seus clientes
procedimentos cirúrgicos que mais tarde foram
potenciais em inglês normal do dia a dia, usando
considerados desnecessários – e que os seus
palavras e frases que estão acostumados a ouvir.
potenciais clientes “compreenderiam”
Sim, isso significa pausar frequentemente… (como
instantaneamente o significado daquela
acabamos de fazer com as reticências!) ou terminar
declaração exagerada. Isso ajudou cada um deles a se envolver emocionalmente.
envolvido e ao seu lado. uma frase com uma preposição.
Qual é o problema? Você está tentando se

Outra vez, ele escreveu: comunicar aqui - não é um craque no SAT
“Esta é uma noite absolutamente teste.
égua para os bancos. É uma navalha-

Então tente fechar os olhos e imaginar
punhal afiado em suas gargantas.
você está conversando com um amigo sobre
E os bancos já estão começando a
o assunto em questão. Como você começaria a
sangrar.”
conversa? O que você diria? O que ele diria?
Novamente, isso não era literalmente verdade.
O que você diria de volta?

Surpreendentemente, você está realmente
aliar o respeito à inteligência do seu cliente Você com certeza não se referiria a
potencial com esse tipo de declaração. você mesmo no plural com uma frase como:
Você está dando a ele crédito de QI suficiente “Queremos facilitar as coisas para você…” Você
para perceber que é um exagero intencional , diria: “Aqui – deixe- me facilitar as coisas para
com um ponto emocional muito mais profundo você…”
sendo apresentado.
Talvez você já tenha ouvido vários copy-
É exatamente por isso que você os usa.
gurus da escrita mencionam o “Princípio do
Porque esse tipo de expressão é perfeito banco de bar”. É a ideia há muito conhecida de que
quando você deseja transmitir um sentimento seu texto deve ser sempre coloquial. Não há
forte que não soaria bem se você o declarasse problema em quebrar regras gramaticais... você
literalmente. pode começar e terminar frases com preposições...
Feitos nos pontos certos, eles aproximam você e você pode colocar negrito, itálico, destacar ou
seu cliente potencial. sublinhar palavras para tornar a cópia mais alta ou
mais contundente
757
… contanto que faça com que sua cópia pareça eles estão vendo as PALAVRAS e não vendo
mais com a fala cotidiana. Julgue todo o seu através das palavras diretamente os benefícios
texto pela sensação de dois rapazes ou moças apresentados!”
simplesmente sentados, tendo uma conversa

Você vê como esse princípio se aplica
informal.
corresponde ao estilo da sua cópia e à escolha
É por isso que ajuda ler sua cópia das palavras? Em última análise, você quer que
em voz alta para outra pessoa. Certifique- seu cliente em potencial veja através das
se de que continue fluindo como um palavras sem nunca notá-las - e quer que ele
diálogo suave. Peça ao seu parceiro para faça perguntas como: “É realmente verdade que
agarrá-lo sempre que a cópia parecer um jogador de golfe de uma perna só pode me
“escrever” e não uma conversa. Seu ensinar como acertar tacadas de 400 jardas?
objetivo é que o cliente em potencial Isso é incrível – quero aprender isso!”
esqueça que está lendo e fique totalmente Perguntas como esta são um sinal de que toda
a sua atenção estava voltada para o benefício e
absorto na conversa mental da cópia.
estimula. NÃO as palavras reais.
Faça isso com habilidade e é perfeito Portanto, o que quer que você faça para fazer
maneira de dizer ao seu cliente potencial: “Ei, sua cópia é menos estruturada e mais
sou como você – pensamos e falamos a mesma coloquial – sua principal prioridade é ser 100%
língua”. Isso cria um instante transparente. Se ele notar suas palavras, sua
ligação. E como vimos com o Cialdini estrutura ou design de frase, você está perdido.
descoberta da “semelhança”, é uma maneira infalível Isso desvia a atenção de sua mensagem de
de fazer com que o cliente em potencial goste vendas e seu cliente potencial começa a perceber
mais de você... aumentando drasticamente que está sendo vendido por alguém, um cenário
suas chances de fechar a venda! que ele absolutamente

ODEIA.
O que ninguém nunca te contou

Muitos redatores da Web violam isso
Sobre escrita conversacional
regra de transparência usando muito destaque,
Aqui está outra grande lição nesta área. negrito, itálico, etc. E a resposta vai para o sul
Uma lenda do copywriting disse certa vez que porque isso chama a atenção para a “escrita”,
se encolhia quando alguém pegava um pedaço de evitando que o cliente em potencial veja através
seu texto e o elogiava pela escrita, perguntando: “De da escrita as emoções e os benefícios mais
onde você tirou essas PALAVRAS?” profundos.
Ele respondia pensando: “Ah, não,
758
Observe como pessoas como Clayton e mestres informações gratuitas para seu cliente potencial em
experientes nunca abusam desses elementos de layout algum momento ou outro.
(negrito, realce, itálico, sublinhado, etc.) - eles

Embora discutiremos isso com mais
formatam sua cópia da Web para ser muito limpa
profundidade no próximo capítulo, queremos que
e simples, da mesma forma que fariam para
você entenda isso neste contexto.
correspondências impressas. Muitas vezes é apenas
Como muitas outras estratégias que
a fonte que muda.
discutimos aqui – quando você fornece
informações valiosas, você é imediatamente
Então, como isso se relaciona com o vínculo bem-vindo na vida do seu cliente potencial.
processo? Bem, você alcançará seu cliente
potencial muito mais profundamente ao evitar
Por que? Porque quase todo mundo que seu cliente
essas armadilhas comuns. E como acontece
potencial encontra quer algo dele. E geralmente oferecem
com muitos princípios de resposta direta, os
pouco ou nada em troca. Como resultado, ele tende a
tablóides são um ótimo lugar para aprender. A
desconfiar das pessoas até que elas tenham
escrita ali é simples, informal e coloca toda a
sua atenção em acontecimentos chocantes ou ganhou sua confiança.
segredos de celebridades. Nunca usa linguagem,
Grandes profissionais de marketing
design ou estilo de uma forma
que chama a atenção para si e distrai conquistam a confiança do cliente potencial
o leitor. fornecendo conteúdo valioso e GRATUITO antes
mesmo de pedir dinheiro. E não apenas na

Imite essas publicações nesse sentido e
indústria de resposta direta – em todo o lado! Até
você alcançará seus clientes potenciais em um
titãs multibilionários como o Google conquistaram
nível mais profundo, mais confiável e persuasivo,
a confiança das pessoas ao fornecer o melhor
nós garantimos isso!
mecanismo de busca gratuito do planeta. E se
você conversar com os principais profissionais de

SEGREDO #6:
marketing da Internet, eles dirão que os sites com as classificações mais
Adicione algo valioso
aqueles com o conteúdo mais valioso.
Informação GRATUITA!
É por esta razão que milhões de dólares
E NÃO – não estamos falando sobre seus
O grande redator Kent Komae disse certa
prêmios ou bônus. Estamos falando sobre o conteúdo
vez a Clayton: “Tudo o que faço é 'marketing
que você fornece GRATUITAMENTE como parte de
informativo'. E com isso quero dizer colocar
sua mensagem publicitária de vendas. Todo
informações de valor agregado que possam
redator e profissional de marketing direto é culpado
ajudar as pessoas com seus problemas.
de entrega insuficiente
Sempre que escrevo uma peça, é sempre
759
cheio de informações, de novidades, que está apenas pegando sua carteira. E ele acolherá
de alguma inovação, de algo que vai bem a sua comunicação desse ponto em diante,
ajudá-los.” muitas vezes cobrindo você com seu dinheiro suado.
Então, quando você estiver fazendo sua pesquisa
antes de um projeto – não se concentre apenas

A TERCEIRA ESTRATÉGIA:
nas características, benefícios e emoções que
Encontrando a “voz de venda” certa
envolvem a compra. Lembre-se também de manter
Toda vez
os olhos abertos para informações quentes pelas
quais seu cliente em potencial pagaria com Um dos princípios de copywriting mais
prazer... e então encontre maneiras de incorporá-las difíceis de ensinar – mas algo que muitas vezes
GRATUITAMENTE em sua cópia. Inferno, se for faz uma grande diferença na resposta – é
forte o suficiente - pode até ajudar a lhe dar uma encontrar a “Voz de Venda” ideal. Mencionamos
manchete ou vantagem incrível. isso aqui porque é uma grande parte do vínculo
Se você observar o controle na Figura com seu cliente potencial. Quanto mais sua voz
21-7, verá um exemplo do que queremos ressoar nele, mais ele confiará e verá você
dizer. No canto superior direito há uma como um amigo. E quanto mais ele vai gostar
barra lateral que fornece informações de você, o que transforma seu
puramente valiosas. Não o impede nem promete relacionamento e eventual

resultado final.
revelar um segredo. Isso é algo muito
intrigante para os clientes em potencial que recebem esta promoção,
Então, como você encontra a voz certa?
e comunica que isso é mais do que E por que é tão difícil?! Mais sobre isso em um
apenas um discurso de vendas. momento.
De qualquer forma, fornecer informações Primeiro, queremos que você veja como NÃO
gratuitas na cópia pela qual seu cliente empregar sua voz de venda. Você pode obter
potencial pagaria ansiosamente é uma rapidamente uma educação de primeira linha
das maneiras mais rápidas e fáceis de sobre as piores maneiras de “dar voz” ao seu
construir confiança. Comunica que você tem texto pesquisando produtos online. Na maioria das
o hábito de entregar em excesso, que você é vezes, você encontrará textos da Web escritos
um “doador” e não um “tomador”. E isso o faz em um tom de voz alto, exagerado e exclamativo
pensar: “Se eles estão divulgando essas que afasta os clientes em potencial e os faz correr
informações GRATUITAMENTE, imagine o para as montanhas.
que fornecerão em um serviço pago!” Este estilo de cópia dá resposta direta

um nome ruim.
Ele vai embora pensando que você é
especial – tão diferente de todo mundo
760
Figura 21-7
761
Em contraste, os melhores escritores do planeta letras à mão. Faça um pouco de cada escritor todos os
não só têm uma voz de venda “natural” muito dias.
poderosa – eles também têm a capacidade de mudar

Como essa prática simula o
de voz, atendendo à situação específica e ao cliente
processo de VOCÊ escrever da perspectiva
potencial que estão abordando.
DELES, é como se você subconscientemente
começasse a roubar a voz de venda deles. E
Faz sentido – você não escreveria a melhor parte? Esta prática permite que você
O mesmo para uma mulher de 60 anos
veja os resultados desde o primeiro dia!
interessada na interpretação de sonhos é o
Veja bem, quando você encontra escritores que
mesmo que você faria para um cara de 20 e
você mais se identifica e copia algumas de suas
poucos anos que deseja comprar Viagra de ervas.
coisas todos os dias, algo mágico acontece... Com
Ser capaz de ajustar sua voz de maneira
o tempo, isso ajuda você a criar sua própria voz
eficaz permite que você se relacione
única. Você acabará com seu próprio estilo
apaixonadamente com clientes em potencial em
uma ampla variedade de mercados... e venda pessoal... temperado com poder
praticamente qualquer coisa para qualquer pessoa.

elementos de voz completos de cada um desses
DICA DE VOZ #1: grandes.
Por que trabalhar

Além disso, esse processo ajuda você a enfrentar
como escravo para encontrar sua
seus pontos fracos de uma maneira totalmente nova.
voz de venda quando você pode facilmente roubar uma?
Se você tiver problemas para adicionar emoção ao
Agora, se você está apenas começando ou ainda seu texto – encontre um escritor que seja ótimo em
não encontrou sua voz única em vendas – aqui vão escrever emocionalmente e copie seu material como
alguns ótimos conselhos: ROUBE a voz de outro prática (Clayton é um ótimo escritor para roubar). Se a
escritor importante! Ok, isso parece extremo. Mas sua escrita for muito descontraída e sem força, assuma
estamos apenas meio brincando. Encontramos este o controle de um escritor mais enérgico e ocupe-se.
segredo simples que funciona como mágica. (Sugerimos alguém como John Carlton.) Você
entendeu.
Basta escolher dois, três ou quatro grandes
escritores cuja voz você gostaria de imitar ou incorporar Você aprimorará suas habilidades de escrita e
em sua escrita. venda de voz como um louco com esta prática simples.
Certifique-se de que eles estão bons. Muito bom, na É altamente recomendável!
verdade, porque você VAI começar a soar como eles.
Em seguida, copie suas vendas
762
DICA DE VOZ #2: discurso e estilo de falar de seus clientes potenciais.
Adapte sua “voz de venda” Se você deseja que eles o vejam como um amigo
fazer você mesmo e NÃO como um estranho, você deve mostrar
Caminhões cheios de dinheiro imediatamente que está familiarizado com a
em nichos de mercado linguagem deles. Eles querem lidar com alguém
que está “deprimido” com eles – e não com

Por que mais sua voz é importante?
algum “rígido” ganancioso tentando invadir suas
Porque se você vende online, a moda agora é o
vidas e tirar dinheiro.
marketing de nicho. Trata-se de encontrar um
Além disso, NÃO conhecer a
mercado inexplorado, bem definido o suficiente
linguagem distinta do seu cliente potencial é a “dica”
para criar um produto e um argumento de venda
mais segura de que você é apenas um vendedor
matador... e ainda assim grande o suficiente para
impostor. Você não é confiável. É como
fazer valer a pena.
prometendo a um jogador de golfe que ele será capaz
Para realmente entrar e conquistar um de acertar um hole-in-one em um par 5 ou prometendo
nicho, sua cópia precisa ser escrita em uma voz que a um jogador de tênis que você lhe mostrará como
ressoe mais profundamente acertar saques de 160 mph.

os leitores desse nicho.
Felizmente, a maioria dos clientes em potencial são muito
Isso significa que, a cada novo nicho, você aberto para ajudá-lo neste departamento. Basta
adaptará sua voz ao que melhor se adequar ao seu fazer perguntas reveladoras que revelam quais
cliente potencial – sejam homens ou mulheres na tipos de palavras, frases e desejos favoritos são
faixa dos cinquenta e poucos anos, jardineiros mais naturais
orgânicos… aficionados por guitarras yuppies… para eles. Pergunte a um fisiculturista como
artistas de artes marciais extremas… punk rockers ele quer se sentir depois de um treino, ou a um
adolescentes… ou qualquer outra pessoa. jogador de golfe como ele deseja que seus
amigos reajam quando ele faz um birdie em um

A chave é falar na língua
buraco. Estruture suas perguntas com habilidade
eles estão mais acostumados a ouvir. Faça um
e você fará com que eles o orientem em seu jargão
esforço extra para entender suas gírias e
interno GRATUITAMENTE!
palavras favoritas. Faça isso com cuidado e
encontrar o tom que combina perfeitamente Finalmente, incorpore estas palavras
com o seu produto e os sentimentos deles será e padrões de fala em seu texto e você criará
muito fácil! um vínculo que o colocará anos-luz à frente da
concorrência!
Este é realmente um segredo da lista A:
conheça as gírias, o jargão e as figuras de
763
DICA DE VOZ #3: Dessa forma, a cópia parecia

Lembre-se de QUEM é o autenticamente vir do próprio Jay e fez
A cópia está vindo! toda a diferença na resposta!
Mas também tenha cuidado ao ler materiais

Sua voz de venda também deve combinar
escritos por – ou conversar com – um médico,
com seu editor ou porta-voz. Por exemplo, se você
consultor financeiro ou outro profissional – porque
estiver escrevendo ou fazendo marketing para
eles não são redatores. Provavelmente, eles escrevem
uma médica reprimida, você parecerá ridículo
em um estilo acadêmico mais moderado, em vez de
fazendo um discurso de vendas barulhento e delirante.
como realmente falam. Por exemplo, os médicos
estão acostumados a escrever para periódicos ou

Então leve isso em consideração. Você quer
para outros médicos, colegas, enfermeiros, etc.
escrever com uma voz que combine com a pessoa
Eles NÃO têm experiência em escrever para clientes
que está por trás do produto.
em potencial!
Uma das maneiras mais seguras de
conseguir isso é conversar bastante com o editor ou

É por isso que você não quer imitar
porta-voz antes de escrever e realmente entrar em
completamente o estilo de escrita deles. Apenas tente
sua cabeça. Grave suas conversas, se puder.
extrair os indicadores positivos de personalidade
que você pode encontrar em sua escrita e coloque-

Observe onde eles fazem uma pausa, onde acrescentam
os em sua cópia onde quer que esteja.
ênfase, que tipo de palavras usam, se são sarcásticos, sente necessário.
engraçados – qualquer nuança que puder sobre
como eles se comunicam. Agora que você sabe como criar vínculos,
Além disso, tenha uma ideia de como eles coloque esse processo para funcionar
escrevem verificando artigos anteriores, boletins para você imediatamente!
informativos, livros – tudo o que eles escreveram.

Até agora você vê que se você realmente
Isso lhe dará uma noção do estilo deles.
deseja maximizar a resposta em cada promoção
A Figura 21-8 mostra um
que você escreve, você DEVE encontrar
exemplo disso – é uma promoção da
maneiras de se relacionar com seu cliente potencial.
Phillips que Clayton escreveu para a lenda
Você começará usando diferentes estratégias
do marketing Jay Abraham. Uma das
(semelhança, familiaridade, criação de um
coisas que Clayton fez para tornar esta
inimigo) que você obteve na seção um.
promoção um sucesso foi conversar
Então, em um nível tático, você
bastante com Jay (eles são velhos amigos)
aprendeu segredos para fazer sua escrita
e sentir o estilo de fala, vocabulário e abordagem de Jay.
764
Figura 21-8
765
mais pessoal e mais coloquial – personalizando

estatísticas e números, conversando com seu
cliente potencial, usando a linguagem (incluindo
gírias, jargões, expressões idiomáticas) que ele
está acostumado a ouvir, fornecendo
informação gratuita – tudo isso causa
seu cliente potencial para recebê-lo com abertura

braços.
Finalmente, você tem uma lista de

segredos para acertar a voz certa em seu texto
– para que sua mensagem realmente atinja o alvo
emocionalmente. Faça isso direito e seu
leitor ficará absolutamente emocionado em
trabalhar em sua promoção.
Mesmo que você já tenha escrito

grande parte do seu texto neste estágio, você
pode voltar e encontrar maneiras de adicionar
esses elementos. Alguns deles serão aplicáveis e
tornarão sua cópia dramaticamente mais pessoal
e atraente para o cliente em potencial para quem
você está escrevendo.
Com a prática, eles se tornarão uma

segunda natureza. Veja, redatores mestres
reúnem todos esses segredos em seus
textos, quase sempre. Está comprovado
que eles aumentam a resposta e são
apoiados por pesquisas psicológicas clínicas.
Como sempre, estude os exemplos

desses segredos nas Figuras 21-1 a 21-8 e
veja como adicionar exemplos ainda melhores
ao seu arquivo pessoal. Você melhorará mais
rápido e aumentará sua capacidade de atingir
vencedores maiores, com mais frequência!
766
Estabelecendo vínculo com seu cliente potencial
Psicologia de Vendas 21
Como você está nos estágios finais do seu
processo de redação – e trabalhou para entender muitos
conceitos avançados ao longo deste curso – você está pronto
para começar a revisar, escrever e editar com a persuasão
e o vínculo em mente.
E isso porque, nos níveis mais elevados, vendas
bem-sucedidas têm tudo a ver com fazer amigos.
Quanto mais você fizer com que sua cópia pareça amigável, útil
e não ameaçadora - como se viesse de alguém de quem o
cliente em potencial gosta profundamente e em quem
confia - melhor será sua resposta.
Esses segredos se aplicam a todos - ao seu site, aos
seus e-mails, às cartas de vendas - a todas as comunicações
que você tem com o cliente potencial. Então aqui está o que
você precisa ter em mente…
1. Para maximizar sua influência, seu objetivo é fazer amizade
com seu cliente potencial:
a. Mostre ao seu cliente potencial que você está

semelhante.
b. Apresente-se mais ao seu cliente potencial

muitas vezes.
c. Crie uma necessidade urgente de cooperação.
d. Revele o inimigo mortal e vergonhoso.
767
e. Dimensione ao máximo o seu

inimigo.
f. Verbalize sua resposta emocional completa ao

inimigo.
g. Use o sentimento de impotência para

aprofundar seu vínculo.
h. Coloque todos esses sentimentos no

voz apaixonada de seu editor ou porta-
voz.
eu. Venda-se primeiro antes de vender

qualquer outra coisa.
2. Fortaleça o vínculo:
a. Fale diretamente com seu leitor.
b. Use jargões nos lugares certos.
c. Use figuras de linguagem para melhorar

instantaneamente sua conexão.
d. Fortaleça seu vínculo com exageros óbvios

e ocasionais.
e. Reforce a qualidade da conversação de

sua cópia.
f. Não formate excessivamente o seu texto para

que o leitor veja através do texto e fique
preso nas palavras.
g. Adicione informações gratuitas valiosas.
h. Encontre a “voz de venda” certa.
Agora, se você puder, volte na sua cópia

e veja se há lugares onde você possa se relacionar
melhor com seu cliente potencial. Isso pode significar que
você adiciona seções a ele … isso pode significar que
para personalizá-lo ainda mais... sinta-se à vontade

para usar tudo o que aprendeu neste capítulo.
768
Aproveite este processo para examinar

e refine sua cópia de um ponto de vista mais
elevado. Use-o para garantir que você está
seguindo os mesmos princípios imutáveis que os
vendedores mestres seguem, para que sua cópia
tenha o desempenho mais alto possível.
769
Marketing de Informação – Como Vender os Produtos Mais Lucrativos do Mundo
Marketing de Informação –
Como vender mais do mundo
Produtos rentáveis
22
Neste capítulo …
ÿ Como escrever promoções inovadoras para qualquer

tipo de produto de informação – seja um livro, CD,
série de DVD, curso ou qualquer outra coisa…
ÿ Os segredos para “provocar” eficazmente o seu

cliente potencial em fazer pedidos (essa técnica
é tão sedutora e valiosa que você a usará repetidas
vezes pelo resto da vida)…
ÿ A melhor maneira de estudar e revisar um produto de

informação, para que você tenha tudo o que precisa
para criar um vencedor – na ponta dos dedos…
771
que você superou Série de CDs, coleção de DVDs – tanto faz

Durante todo o processo de tipo de produto de informação que você encontra
Agora redação, queremos usar este – e escreva um texto que mostre seus benefícios
capítulo para abordar um tipo específico de mais fortes… provoque tudo o que o cliente em
promoção – o processo de redação de textos potencial encontrará dentro dele… e então o
para produtos de informação. obrigue a fazer seu pedido.
Por que? Porque sejamos realistas... A capacidade

12 etapas do processo
de vender produtos de informação é uma das
competências mais essenciais que uma pessoa directa pode adquirir.

Estas primeiras sete etapas deste
resposta profissional como você poderia dominar. processo foram todas abordadas nos capítulos
anteriores. Mas precisamos de os rever

Precisa de provas? Basta olhar
rapidamente, no contexto da venda de produtos
para os muitos exemplos que fornecemos ao
de informação. (Na verdade, tudo o que
longo deste curso! A maior parte das cópias de
abordamos até agora se aplica à venda de
controle que você viu foi para produtos de
produtos de informação – mas nos concentramos
informação.
nas etapas que mudam ligeiramente durante a
Além de tudo isso, mais produtos de
venda de informações. Isso fará sentido à medida
informação estão sendo vendidos agora do
que o capítulo avança.)
que nunca. Praticamente todos os principais redatores em
o mundo tem essa habilidade friamente… Feito isso, podemos avançar para as
novas e poderosas etapas necessárias para

e as oportunidades de enriquecer no negócio de
vender produtos de informação como o
produtos de informação são literalmente
os mestres fazem.
ilimitado.
Mas você deve estar se perguntando: Passo 1:

“O que torna único o processo de redação Pesquise o seu
de textos para produtos de informação? Como Produto, cliente potencial e mercado
isso difere da promoção de outros produtos?
E quais são as etapas do processo? A primeira coisa que você fará ao vender
um produto de informação é a mesma de sempre:
Pesquisar. E essa
Estas são apenas algumas das perguntas
significa …
vamos responder juntos neste capítulo.

» Você descobrirá todos os recursos do
seu produto, a história por trás dele

Ao final, você terá aprendido
e muito mais… Com informações
exatamente como pegar qualquer livro,
772
Marketing de Informação – Como Vender os Produtos Mais Lucrativos do Mundo 22
produtos, os recursos físicos são produtos… como/por que ele sente isso
normalmente menos importantes do informações poderiam transformar sua vida.
que os “recursos de conteúdo”. Aqui,

» E você explorará seu mercado, descobrirá
daremos um exemplo. Na Figura 22-1
quão sofisticado e
você verá os principais recursos do ciente disso – e quais são as tendências
Internet de controle de massa de Frank Kern
especificamente isso , você … Afetando
Produto de comercialização. Observe
deve prestar atenção especial aos
como esses diversos componentes do
produtos de informação competitivos
produto são bastante “despojados” – e é
vendidos nas mesmas categorias (ou
isso que você deseja neste momento. Os
semelhantes) que você. Isso lhe dará
benefícios não são necessários, pois
TONELADAS de informações inestimáveis
abordaremos eles na próxima
sobre como você irá diferenciar seu
etapa.
produto na cópia.
Além disso, seja especialmente minucioso
ao listar os recursos de seu conteúdo. Os

Passo 2:
recursos de conteúdo são categorias/
Identifique, selecione
grupos de informações que seu produto irá
e dimensionar
entregar. É realmente o que o seu produto cobre
e tem tudo a ver.

Seus benefícios mais fortes
Praticamente todos os recursos listados na Fig-

Na etapa 1, você já listou os recursos do
o ure 22-1 cairia nesta classe.
seu produto. Isso pode incluir qualquer coisa,
Para fazer isso, você precisará revisar desde o número de páginas do seu livro… até os
extensivamente o produto. Isso significa ler, “módulos” específicos que você oferece no
ouvir ou assistir e fazer anotações detalhadas. seu livro.
(Mais sobre isso em uma etapa posterior.) curso… as informações básicas abordadas
no seu CD… ou qualquer outro recurso
» Você também precisará entender relevante, especialmente os recursos de conteúdo.
os desejos, crenças, sentimentos e Com isso implementado, seu trabalho é

comportamentos mais relevantes do seu então pegue esses recursos e converta
cliente potencial... Para produtos de dividi-los nos seguintes tipos de benefícios:

informação, isso significa descobrir o que
o leva a querer esse tipo de produto e por
quê... qual foi sua experiência passada
(se houver) com informações semelhantes
773
Figura 22-1
774
» Benefícios funcionais – o que cada *****
recurso faz ativamente pelos profissionais

Observe como o recurso é expandido para o
peito…
que está sendo feito para o cliente potencial
» Benefícios dimensionados – o (benefício funcional)... e o benefício expandido
descrição ampliada e vívida de como (dimensionalizado) de ser capaz de passar
esse benefício aparece na vida do seu facilmente por eles e ganhar uma fortuna no
cliente potencial... processo.
» Benefícios emocionais – como cada um Depois de ter clareza sobre todos os
esses benefícios fazem o cliente em potencial benefícios, você irá classificá-los e selecioná-los
se sentir ... em ordem de importância para o seu cliente
potencial e depois passar para a prova...

Por exemplo, volte para a Figura 22-1.
Você verá que no item 1 há algo que diz “Módulo Etapa 3:
2: Criando seu personagem e enredo de controle Reúna o necessário
de massa”. Essa é uma característica do Elementos de prova
infoproduto de Frank. E aqui está o que
Nesta etapa, você combinará cuidadosamente

alguns dos aspectos funcionais e dimensionais os elementos de prova descobertos em sua
a cópia personalizada ficaria assim (nós a retiramos pesquisa com os benefícios mais poderosos que
de sua página de destino real): suas informações trazem ao cliente potencial.
***** Por exemplo, se você observar a Figura 22-2,
verá um exemplo de um infoproduto sendo

Agora, pela primeira vez,
vendido por um redator de destaque.
vou te mostrar exatamente
O produto em questão é o boletim informativo
como criar esses personagens
Health & Healing do Dr. Julian Whitaker-
e enredos para usar em suas próprias ter.
campanhas... e eu “abrirei a cortina” e
Observe como as pequenas balas no
mostrarei exemplos reais de minhas
a parte inferior revela os principais benefícios
experiências reais
empresas onde usei cada (esses são os benefícios aos quais o cliente
em potencial respondeu melhor de forma

enredo para fazer fortuna.
consistente). E observe como um elemento de
… Exemplos que você pode modelar
credibilidade está associado a praticamente cada
ou simplesmente deslizar e colocar em
um deles. Por exemplo, você vê os seguintes
prática para você imediatamente.
elementos de prova/credibilidade: Estudos de uma grande universidade
775
Figura 22-2
776
…pesquisadores independentes…militares/ produtos de informação), você receberá dois tipos
Navy Seals… cientista ganhador do Prêmio diferentes de depoimentos: o primeiro
Nobel… médicos… várias formas de tipo é quando seu cliente potencial fica impressionado
especificidade (14 dias, 20 minutos, 2 centavos, com a qualidade da informação… a quantidade de
123% a mais, 14,4%). conteúdo que você entrega… quão superior ela é
Veja como essas balas no em relação ao que todos os outros estão oferecendo…
e assim por diante.

cover estão “vendê-lo” ao ler o interior do magalog.
O primeiro item, por exemplo, tenta fazer com que o Esses depoimentos são ótimos. Eles
cliente em potencial vá para a página 6, para que prove que você está fornecendo informações
ele possa aprender como qualquer pessoa com fantásticas... e é importante que seu cliente potencial
preocupações de bypass pode ser facilmente acredite que esta é a
curada. caso.
Então, se você for para a Figura 22-3, poderá Mas não é suficiente. Seu cliente potencial
ver o que realmente está na página 6 do magalog. A também precisa ver se pessoas reais estão
página inteira se concentra nos benefícios das obtendo os resultados específicos que você promete.
informações relacionados ao coração Por exemplo, digamos que você seja um especialista
produto/premium – Ignorar candidatos curados. E em eficiência que vende um produto que ajuda os
mais provas são oferecidas através de histórias de empresários a otimizar suas operações e ganhar
casos, pesquisas e documentação. (Você também mais dinheiro. Para ter sucesso e obter um preço
verá que o “processo publicitário” está sendo usado alto, você geralmente precisa convencer os
nesta página – criando laços e provocando o cliente clientes em potencial de duas coisas: a) que, ao
potencial com usar o seu produto, os negócios deles se tornarão

valiosas informações gratuitas – que iremos visivelmente mais eficientes... e b) eles ganharão
fale sobre mais em apenas um segundo.) muito mais dinheiro usando o seu produto. .
Outro elemento de prova crucial que você
devemos sempre considerar seus depoimentos.

Você vai querer selecionar depoimentos que E uma das melhores maneiras de fazer isso
faça backup de todos os principais benefícios é oferecer depoimentos reais de clientes anteriores
que você prometeu na cópia. – pessoas que dizem explicitamente que você os
ajudou a proporcionar um aumento específico na

Para produtos de informação, é especialmente
eficiência e nos lucros. Clientes que dizem algo
importante focar em testes “orientados para resultados”.
timoniais versus “motivados pela satisfação” como: “Usei o produto de John Doe por 3 meses.
Meu negócio se tornou

uns. Nós vamos explicar. Quando você vende qualquer
produto (e isso é especialmente verdadeiro com
777
Figura 22-3
778
319% mais eficiente… e obtivemos um lucro extra A chave é ter clareza absoluta sobre ex-
de um milhão de dólares por causa disso.” na verdade, o que está sendo oferecido... os
componentes do produto... os brindes... o preço...
como vai ser

Observe como isso é muito mais poderoso
ser entregue... quer haja ou não
do que um cliente dizendo algo como “O melhor
um prazo… qualquer informação pertinente que
produto do mercado!” … ou “Eu não poderia estar
mais satisfeito!” deva constar na cópia.
Claro, esses tipos de declarações dizem ao cliente Veja, saber disso com antecedência é
em potencial que as pessoas gostam do seu essencial para o sucesso da sua copy.
produto, mas não provam diretamente que ele Por exemplo, se você estiver fazendo uma
conseguirá o que deseja: a) mais eficiência oferta suave – você pode ser muito liberal com a
eb) mais dinheiro. palavra “GRÁTIS” em toda a cópia. Você pode
dizer ao cliente em potencial que ele pode testar

Simples, certo? Mas você ficaria
o produto gratuitamente por um determinado
surpreso ao ver como poucos redatores e
número de dias, porque é a verdade. Ele não
proprietários de empresas realmente
precisa enviar dinheiro adiantado.
pressionam seus clientes a fornecer esses tipos
de depoimentos específicos e voltados para resultados. Aqui está um exemplo disso:
*****
Passo 4:
Esclareça sua oferta Em um momento, direi como
reivindicar sua assinatura de avaliação

Produtos de informação são notórios
GRATUITA do Bottom Line
por ter ofertas mais complicadas e, por isso,
Pessoal, além de uma cópia GRATUITA de
é crucial que você controle sua oferta logo no início nossos 20 RELATÓRIOS SECRETOS PRINCIPAIS
do processo. DE TODOS OS TEMPOS… e GRATUITO
Por exemplo, os boletins informativos volume de nossos novos 53.000
geralmente fornecem uma publicação mensal que palavra blockbuster expor, O
é entregue por correio de primeira classe, além de ARQUIVOS PROIBIDOS.
uma série de prêmios interessantes. *****
Mas você pode se deparar com a Essas afirmações podem ser feitas no
promoção de um curso em DVD... um CD mensal
copiar porque é uma oferta suave (daí a frase
série de entrevistas… um e-book… o
'assinatura de teste GRATUITA') e
as possibilidades são infinitas. porque os outros dois itens listados são
prêmios. Mas não haveria nenhuma maneira
779
colocar isso na cópia sem perfeita clareza na para encontrar a ideia central mais atraente e
oferta. exclusiva… destile-a até sua essência… e então
use-a para unificar e impulsionar sua promoção.

A moral da história é simples: certifique-
se de descobrir tudo o que está incluído no
produto... os prêmios/bônus... quanto vai Daremos o exemplo de um dos melhores
custar... se o pagamento deve ser pago escritores de todos os tempos, Gene Schwartz.
antecipadamente, parcelado ou não, até que Obviamente, falamos muito sobre Gene nos
ele experimente. por 30 dias… como será capítulos anteriores – mas em nenhuma área
entregue… e qualquer outra coisa pode ser mais apropriado elogiar do que no
campo da venda de informações. Veja, Gene

isso está relacionado à oferta. era um gênio absoluto na venda de livros, cursos
e boletins informativos - os tipos dominantes

Etapa 5: de produtos de informação em sua época.
Descubra o seu
E ele fez isso aprimorando consistentemente
A próxima etapa importante na preparação a ideia mais poderosa que o produto representava.
da promoção de seu produto de informação é A ideia que chamaria a atenção do cliente em
descobrir a grande ideia de venda. Como você potencial
sabe, esta é a ideia central que impulsiona toda a ção... emocioná-lo e excitá-lo... a ideia
sua promoção – a ideia que, uma vez aceita pelo que representou benefícios emocionantes e
cliente potencial como verdadeira, torna a compra transformação... a ideia que
do seu produto a mais fácil e óbvia. mudar sua vida.

escolha.
Se você observar a Figura 22-4, poderá
Lembre-se de que todos os produtos de veja um exemplo pouco convencional.
informação são orientados por ideias. Claro, eles É muito diferente da maioria dos ex-
podem ser práticos – podem conter exercícios, amplos que fornecemos até o momento.
etapas de ações e assim por diante. E claro, eles Trata-se de um livro sobre Filosofia Oriental,
oferecem benefícios concretos como mais apresentando conceitos como “desapego do
dinheiro, sucesso no namoro, melhor saúde corpo”… “unidade universal”… não

e mais. necessariamente os benefícios mais fáceis de
vender aos ocidentais!
Mas por trás de todos esses benefícios
práticos e etapas de ação sempre existe uma Mas Gene encontrou uma maneira. Ele destilou
ideia central (ou conjunto de ideias). Seu trabalho é a ideia central em algo assim,
“Se você conseguir se libertar de sua condição
780
Figura 22-4
781
Ao pensar, você não terá mais medo da morte – e » Conhecendo os principais benefícios deste
poderá se sentir escandalosamente vivo HOJE.” produto e o que eles significam para o
Ele posicionou isso como uma espécie de rebelião e cliente em potencial – qual é a ideia mais
você pode ver isso nos parágrafos finais: poderosa que este produto representa?
***** Em outras palavras, qual ideia central – uma
vez adotada pelo cliente em potencial –

Este não é apenas um volume de
torna possíveis esses principais benefícios?
filosofia tão belo que poderia ser chamado
» Isso terá uma forte repercussão no cliente em
de poesia – é também um manual
para rebelião mental e emocional potencial? Será que ele rapidamente
reconhecerá isso como transformador e

… Este então – acima de tudo – é um
transformador de vida?
livro sobre como sair da corrida
desenfreada, hoje. É, repetindo » Será que realmente se destaca, separando
novamente, completamente subversivo. você de concorrentes que vendem informações
Diz sem rodeios que não há futuro: apenas semelhantes?
uma sucessão de presentes que são preciosos

Depois de ter sua grande ideia de venda
demais para serem jogados fora. Que a
descoberto, você está pronto para mudar para ...
regra principal da vida é viver; não, espere.
Que você deve fazer o que faz para fazê-lo. Etapa # 6:

Que você deve fazer da sua vida – agora Selecione um tema e abordagem de lead
– uma série de fins, não de meios.
Como discutimos no passado, seu tema é
como você apresenta sua grande ideia de venda. Por

E mostra como fazer isso, de forma
exemplo, talvez a sua ideia seja adequada para
bastante vívida.
uma abordagem baseada em histórias.
*****
Ou talvez sua ideia central se estenda a algo que
está nos noticiários. Nesse caso, você usaria o tema

Lembremos também que, embora não tenhamos
orientado por tópicos.
lido este livro, podemos praticamente garantir que
ele é bastante seco e enfadonho. As principais abordagens de tema/lead que

Mas Gene encontrou uma maneira de extrair a ideia central abordados anteriormente neste curso são…
e, em seguida, torná-la atraente para os clientes em

Conspiração – Quando sua grande ideia de
potencial que esse anúncio iria atingir.
venda é de natureza subversiva, quando o foco é algo
Então, ao considerar a ideia de grande venda que “eles” não querem que seu cliente em potencial
do seu produto de informação, pergunte-se… saiba…
782
Grande benefício – Seus centros de abordagem Tópico – Quando há um evento atual

em torno do benefício poderoso e único que está poderoso em torno do seu produto e sua
sendo oferecido ao seu cliente potencial… grande ideia de venda se concentra nisso,
use esta abordagem…
Proposta – Se a sua grande ideia de
venda é simples e a sua oferta é muito mais Por exemplo. Na Figura 22-5, você
forte que a da concorrência, do que apenas verá o texto principal de uma promoção que usa
começar com “dê-me isto… Eu vou a abordagem temática Conspiração. Se
te dar esse tipo de proposta que pode funcionar você pudesse ler um pouco mais sobre a
melhor … promoção, veria que a Grande Ideia de
Venda é a combinação do problema e da
Emoção dominante – Quando a sua
solução:
ideia central desencadeia emoções
*****
ultrapoderosas no seu cliente potencial –
como raiva, traição, medo ou qualquer outra
Por causa de uma forma
coisa – então esta é muitas vezes a melhor abordagem a tomar…
antiga, cansada e extremamente
Intriga – Outras vezes, sua ideia será ineficaz de investir. Um que está
tão fascinante que você simplesmente enriquecendo os “profissionais do
começa com uma declaração e explicação setor” a cada dia, ao mesmo tempo que
intrigantes (um exemplo que cobrimos antes desvia uma grande parte dos seus
é a famosa manchete de Parris Lampropoulos, retornos. (Até 80% ao longo de sua
Como os médicos ficam bem enquanto tratam vida de investimento, como você
pessoas doentes o dia todo )… verá em breve.)
Depoimento – Assim como o famoso É o crime do século,

Por exemplo, nos comerciais da Jared/ mas não um punível por lei.
Subway, seu tema pode ser sobre o sucesso *****
milagroso de um cliente satisfeito. Nesse
Então esse é o problema. A solução,
caso, a incrível experiência do cliente
claro, é a nova forma de investir (oferecida
simboliza a ideia de transformação e benefício…
no final da promoção) que é subversiva e
extremamente eficaz. Ele permite que os
História – Use isto quando a história por
investidores ganhem 22,8% completamente
trás da criação do seu produto (ou a história
seguros sobre seu dinheiro, ano após ano.
sobre o impacto que o seu produto está tendo
ano fora.
nas pessoas) for especialmente envolvente…
783
Figura 22-5
784
É assim que funciona o tema da ouvir falar do seu produto – e é sua função
conspiração. Ela constrói o inimigo (o problema), convencê-lo de que ele deveria comprá-lo. O que
a injustiça perpetrada contra a perspectiva... você diria para ele? Como seria seu discurso
e então promete uma nova e poderosa solução. de vendas?
O que você diria primeiro? Segundo?

Terceiro?
A questão é simples: quando você
esclarece sua ideia de grande venda e a combina Apenas deixe fluir. Faça seu argumento,
com a abordagem temática correta, fica sem censura. Depois de colocá-lo na página,
muito mais fácil estruturar e iniciar sua você pode voltar e reordená-lo para obter lógica
promoção. Isso ocorre porque cada e clareza. Algumas pessoas gostam de entrar
abordagem temática estabeleceu diretrizes que no “modo de venda” e apenas escrever
permanecem constantes – ajudando você a livremente neste momento, apresentando
saber exatamente o que incluir (e excluir) o argumento de venda completo do produto…
incluindo tudo o que elas querem.
sua cópia… posso pensar.
Mas isso é totalmente desnecessário.

Etapa # 7:
Outra opção é simplesmente criar uma lista
Descreva seu argumento de vendas
“básica” de pontos, algo como
Nesta fase, você sabe bastante. esse …
Você pesquisou exaustivamente seu infoproduto, *****
seu cliente potencial e o mercado para o qual

1. Você sabia que está sendo enganado em
está vendendo... os benefícios que suas
praticamente tudo
informações trazem para a vida dele... a
você compra agora? É verdade: você
prova... sua oferta... a ideia central
pode economizar muito dinheiro – até
representada por seu produto... e o tema que
90% – em praticamente qualquer
você está abordando usar.
coisa que esteja comprando atualmente!
Agora você tem que delinear seu
2. Na verdade, muitos “insiders” da indústria e
pontos principais. Como você faz isso?
ricos experientes conhecem esses
Simples: se você seguiu as etapas anteriores, já
segredos para economizar dinheiro, mas
internalizou praticamente tudo o que precisa saber.
simplesmente não lhe contam sobre eles.
3. Fica pior: quase todas as

Em seguida, imagine que você está sentado
a indústria aproveita o fato de você não
cara a cara com seu cliente potencial. Ele está disposto a
saber como conseguir
785
os descontos e itens gratuitos aos quais você Este é um produto real – The Bottom
tem direito. Eles capitalizam intencionalmente Livro de pechinchas de linha. Você vê como este
a sua ignorância! é um argumento simples, “1-2-3” para explicar por
que o cliente em potencial deve comprar o produto?

4. Mas agora tudo está prestes a mudar.
É esse tipo de argumento que você pode usar para
Passei os últimos 20 anos pesquisando
estruturar sua copy. Diz exatamente o que dizer
rigorosamente tudo o que os “insiders” mais
primeiro... segundo
ricos e sorrateiros sabem para viver bem,
… terceiro … até chegar a hora de
pagando até 90% menos do que todos os outros.
seu cliente potencial para fazer seu pedido.
5. Estes são os segredos que permitirão Com isso pronto, você pode finalmente
comece a pensar nas valiosas informações

preciso economizar uma fortuna em...
passagem aérea... música... roupas... um gratuitas que você fornecerá na cópia…
casa nova... eletrodomésticos... móveis

ambiente... despesas médicas... e assim
Etapa # 8:
muito mais.
Escreva seu lead e texto do corpo,
6. Coloquei todos esses segredos em um único Dando-lhe algo valioso
livro de 352 páginas que apresenta tudo Informação Gratuita
o que você precisa saber para começar a
Os tempos mudaram. Com cada vez mais
economizar dinheiro hoje. Tudo está listado
exposição à publicidade, os clientes em potencial
em detalhes claros e passo a passo, com
podem identificar uma típica “carta de vendas” a um
todos os números de telefone, sites e
quilômetro de distância. Isso coloca um fardo
informações de contato de que você
ENORME em sua cópia para ser boa, para fazê-lo
precisa.
querer tanto o que você está oferecendo... tanto
7. O melhor de tudo é que você pode ver este livro
que ele esteja disposto a tolerar sua tentativa
sem investir um único centavo.
flagrante de vendê-lo.
É isso mesmo – não envie dinheiro agora!
Ah, mas HÁ uma maneira de fazer o seu
Basta enviar de volta o cartão RSVP e nós lhe
Vida mais fácil! Uma maneira de vender produtos
enviaremos sua cópia. Então, e SOMENTE
de informação com apenas uma fração da
se você estiver absolutamente satisfeito
resistência que você normalmente encontraria.
com o dinheiro que economizou, cobraremos
em três parcelas fáceis de US$ 9,99. E o segredo é este: Suborne-o para
seu tempo. Dê a ele poderoso acesso GRATUITO

***** FORMAÇÃO – informações que ele pode usar
786
agora mesmo para melhorar sua vida e obter Essas coisas são mais fáceis de falar do
todos os benefícios que procura. Ao fazer isso, que fazer. É realmente uma arte fornecer ao
você dá a ele um motivo poderoso para ser cliente em potencial as informações corretas e gratuitas.
apresentado. Investir seu tempo e energia na Se você … se você fornecer a ele
leitura do que você tem a dizer. falhar em coisas nas quais ele simplesmente
não está interessado... ele não lerá... e não comprará.
Este único ato realiza tantos
coisas: 1) Mostra a ele que você é generoso, Nesse sentido, o que você dá a ele
que não quer apenas ganhar dinheiro rápido – gratuitamente em sua cópia (e muitas vezes em
você realmente se preocupa com o sucesso suas campanhas de marketing em geral) será
dele… 2) Isso, por sua vez, cria um vínculo e uma extensão direta das etapas anteriores que
relacionamento com ele 3) Você “ … abordamos. Você adaptará suas informações
provar” o que você tem a oferecer, essencialmente gratuitas exatamente ao que ele deseja... deve
provando que você é capaz de ajudá-lo… 4) ser algo de incrível benefício para ele. E tem que
Você torna seu texto mais interessante e se encaixar perfeitamente com sua ideia de
benéfico de ler, em outras palavras – torna-se grande venda e abordagem de tema.
muito mais instantaneamente gratificante para
seu cliente potencial… e muito mais , muito

Daremos um exemplo simples,
mais. então passaremos para mais alguns
Muito poucas promoções bem-sucedidas possibilidades profundas. Conclusão

são enviadas hoje em dia e não utilizam Aposentadoria é um boletim informativo vendido para gente
esse processo até certo ponto. E muitos na casa dos 50, 60 e 70 anos. O redator com
Os profissionais de marketing da Internet chegaram à conclusão real o controle (no momento em que este artigo foi
izem que “o conteúdo é rei” – se eles querem que escrito, é Parris Lampropoulos) entende que
a atenção do cliente potencial seja alta, eles deve dar ao cliente em potencial algo muito
devem ganhar essa atenção, fornecendo valioso desde o início, para ganhar sua confiança
informações de qualidade e transformadoras e fazê-lo continuar lendo. Aqui está a
… de graça. primeira barra lateral que Parris oferece:
Mas como você sabe quais informações

*****
ção para apresentar? E como você pode
passar facilmente de fornecer informações
A época mais perigosa do ano para
gratuitas ao seu cliente potencial... para lançar
estar no hospital
seu produto real... sem arruinar a boa vontade que
Os piores meses para se estar
você criou?
o hospital são julho e agosto.
787
Motivo: Novos residentes – frescos os raios solares são mais fortes) é
fora da faculdade de medicina – iniciam extremamente baixo.
suas residências em 1º de julho. E para

A explicação é simples:
piorar a situação, muitos dos médicos
A luz do sol não é ruim, nós realmente
seniores estão de férias.
precisamos dela. Além de ser nossa
durante este período!
principal fonte de vitamina D (um
Resumindo: espere até que o potente combatente do câncer), o sol
cair para fazer exames médicos ou cirurgia faz com que seu corpo produza
não emergencial. Nessa altura, os médicos melanina, seu protetor natural contra o
mais experientes câncer de pele.

estará de volta... e os moradores
A melanina é o pigmento
terá tido tempo para se adaptar
responsável por deixar a pele marrom
suas novas funções.
quando você se bronzeia. Usar protetor
*****
solar bloqueia a produção de melanina e
priva a pele dessa capacidade protetora. É

Veja como isso funciona? Sem arremesso,
por isso que o câncer de pele tem
apenas informações gratuitas muito valiosas que
aumentado neste país, apesar do amplo
se ajustam perfeitamente a esse cliente em
uso de protetor solar.
potencial, seus pensamentos, desejos, esperanças e medos.
Aqui está um exemplo um pouco mais longo:
***** Agora os cientistas descobriram
apresentou outro problema. O próprio

Como o protetor solar pode causar
protetor solar pode até causar câncer.
Câncer de pele:
Cinco produtos químicos comumente usados
Durante anos nos disseram para em protetores solares foram encontrados
ficar longe do sol e usar para se comportarem como estrogênios e
protetor solar para evitar câncer de pele. estimularem o crescimento do tumor e a
Mas desde a invenção do sol disseminação de células cancerígenas.
anos atrás, as taxas de câncer de pele

Meu conselho: vai demorar um
nos EUA aumentaram, e não diminuíram.
pouco até que as autoridades de saúde
Os médicos não conseguem explicar isso.
saibam disso. Ainda mais antes de agirem.
Nem podem explicar por que
Até então, há uma maneira melhor de
a incidência de câncer de pele em
se proteger: faça seu próprio protetor solar
países tropicais (onde o
com vitamina C em pó (ácido ascórbico).
788
ácido). Ele protege a pele dos danos como verdadeiros empresários. Eles estavam
UV-B e UV-A, ao mesmo tempo que a pensando como funcionários bem remunerados.
torna mais saudável. Basta misturar o

E, como resultado, estavam cansados...
pó, que está amplamente
sobrecarregados... e ganhando apenas uma
disponível, com
fração patética do dinheiro que realmente
água ou algum tipo de creme
mereciam. Mas ele tinha a solução – uma
e aplique na sua pele. Reaplique após
nova mentalidade e um novo sistema que
30 a 60 minutos.
ajudaria a simplificar e redefinir tudo, de cima
*****
para baixo... permitindo-lhes trabalhar muito
menos e acrescentar uma fortuna aos seus
Observe como esta seção da cópia é
resultados financeiros.
COMPLETAMENTE reveladora. Não esconde
nada e dá ao cliente potencial muito Eles poderiam aprender tudo isso – a
informações e conselhos valiosos que nova mentalidade, os princípios e muitas das
ele pode começar a usar imediatamente. Isto é técnicas do relatório. Mas se eles REALMENTE
de uma promoção para o Dr. Dave Williams - quisessem obter a experiência completa, isso
um dos médicos mais populares do Healthy só poderia ser proporcionado por meio de um
Directions - e você pode ver como isso fortalece programa de coaching caro.
sua posição como alguém. Rich ganhou milhões com essa poderosa
alguém que se preocupa com seus leitores. E informação gratuita (seu Manifesto de Marketing)
alguém que está disposto a se posicionar contra e já fez isso mais de uma vez. Na verdade, quase
a desinformação. todos os gurus... de Mike Filsaime... a Jeff
Walker... a Frank Kern... todos usam o
Uma das aplicações mais populares
e lucrativas deste princípio acontece em
processo de fornecer informações gratuitas a
campanhas de marketing na Internet. Você
clientes potenciais “principais” para seus
pode criar um relatório gratuito valioso – como
esforços de marketing/vendas.
Rich Schefren fez com seu Manifesto de
Marketing na Internet (www.strategiprofits.com/ Além disso, isso não é apenas relegado
manifesto) – e depois distribuí-lo a qualquer à escrita. Você pode distribuir vídeos, arquivos
pessoa que opte por entrar em sua lista. O de áudio e teleseminars valiosos e gratuitos
relatório de Rich foi inovador na época, repleto e mais.
de informações poderosas sobre como a maioria

Resumindo: ao avaliar a qualidade da
dos profissionais de marketing na Web não
sua informação, pergunte-se o seguinte…
estava pensando
789
» Esta informação é CERTA para chamar a ção para vender seu produto pago e a ação específica
atenção do meu cliente potencial? É notícia que você deseja que ele execute.
ou “mercado”?
A resposta mais simples para o dilema é esta:
» Isso o ajuda a resolver um problema urgente que comece devagar.
está enfrentando? Oferece (ou começa a

Comece dando-lhe algumas informações
oferecer) os maiores benefícios que ele gratuitas e depois diga-lhe que há
procura? mais de onde isso veio. Como incrível
» É um conteúdo pelo qual ele pagaria com Por mais que pareça, você apenas deu a ele uma
prazer, mas agora está recebendo de graça? “amostra” do que você tem a oferecer. E
o restante estará disponível na marca
» Prepara psicologicamente
novo produto que você criou.
ele comprar meu produto? (Em outras
palavras, deve – através do poder do seu Infelizmente, não existe uma fórmula exata
argumento – incutir um forte desejo por uma para você seguir. Como você fará isso dependerá
solução, aquela que você oferecerá.) totalmente do seu produto e

formatar. Aqui estão alguns dos cenários…
Se você puder responder honestamente “sim” »Em uma landing page, você pode fortalecer sua
a todas essas perguntas, as chances de suas copy principal com informações interessantes
informações gratuitas ressoarem nele ou úteis. Frank Kern
São fortes. faz isso excepcionalmente bem em seu

Carta de vendas do Mass Control:
Etapa # 9: www.masscontrolsyndicate.com.
Faça a transição de “grátis” para Observe as histórias e dicas que ele dá na
contar a ele primeira metade da carta de vendas…
É hora de comprar algo
» Em um magalog, você forneceria altamente
Você deve estar se perguntando – em que barras laterais úteis – como a parte inferior
Em que ponto você faz a troca e começa a Aposentadoria de Linha e Dr.
“vender” seu cliente potencial? Porque você está exemplos que vimos anteriormente – com
no mercado – você não pode simplesmente oferecer a maioria deles chegando no início da
tudo de graça! Eventualmente você precisa promoção…
ganhar dinheiro.
» Em uma campanha ou lançamento de produto,
Isso é verdade: você não pode manter seu você deve garantir que seus relatórios
discurso de vendas escondido para sempre. Você iniciais e e-mails sejam preenchidos com
precisa fazer a transição da informação gratuita
790
informações acionáveis (assim como um pouco e quase dando informações

o Manifesto de Marketing de Rich) … gratuitas. Isso é sedução no seu melhor.
É aqui que você dá ao cliente em potencial

Faz sentido, certo?
apenas o suficiente para despertar o interesse dele e
A cada nova informação poderosa, você
fazer com que ele flua, mas ainda mantém o resultado final.
aguça o apetite dele com insights úteis e responda.
acionáveis e então promete ainda mais dentro
Seu objetivo ao provocá-lo assim é, em
do próximo produto.
última análise, deixá-lo tão curioso e ansioso
pela resposta ao que você está descrevendo,
À medida que o seu anúncio avança, fica
que ele esteja pronto para sacar sua carteira
claro para o seu cliente potencial que – para
só para descobrir.
obter TODAS as informações incríveis que
Se você já escreve textos há algum
você tem a oferecer – junto com todos os
tempo, reconhecerá que essa é a psicologia
benefícios de mudança de vida que isso traz –
que você emprega com seus marcadores. Os
ele precisa realmente comprar o seu produto.
marcadores são essenciais no processo de
É aqui que entra o dinheiro. E honestamente,
venda de informações, porque provocam e
este é o momento crítico
onde os leitores são convertidos para estimulam o cliente potencial a querer mais.
Eles enviam sua curiosidade às alturas, dando-
compradores ou pegar a estrada.
lhe uma sensação de queimação que só
A boa notícia é que, se você fez um
pode ser saciada com a compra de seu
trabalho de pé, você tem muito impulso na
produto.
direção certa. Mesmo quando seu cliente
Embora tenhamos abordado
potencial percebe que está sendo vendido,
extensivamente os marcadores no Capítulo 16,
ele está se divertindo muito e está tão absorto
vamos examinar rapidamente a diferença
nas emoções e nos benefícios que está
entre um marcador normal e um marcador
experimentando – ele quer continuar lendo
“cego”. Ilustraremos com um exemplo…
e considerar fazer um pedido.
Uma bala “normal” revela todo o segredo
Etapa # 10: – ela conta tudo e não contém nada
Use marcadores para completar voltar. Esta é a aparência de um:
Aguce seu apetite *****
Você já sabe a importância de divulgar » Preocupado com a saúde e

informações gratuitamente. Mas uma grande
elasticidade da sua pele? A pesquisa
parte desse processo é levantar a saia
JAMA mostra que 8 onças por dia
791
de mirtilos podem neutralizar os radicais deste delicioso alimento de supermercado
livres que causam o envelhecimento – pode neutralizar os radicais livres
deixando-a com uma pele mais jovem e bonita! causadores do envelhecimento – deixando-
***** a com uma pele mais jovem e bonita! Consulte
a página 19 para obter detalhes completos.

Veja como o leitor pode tirar imediatamente
*****
tomar medidas imediatas com base nessas informações. É um
ótima maneira de agregar valor em troca de seu Veja a diferença? Imagine que você está
tempo de leitura. Ele geralmente aprecia esse um cliente em potencial lendo cada um
gesto gentil e confia em você deles. Você teria uma experiência totalmente
mais por causa disso. diferente – certo? Depois do primeiro, você
Mas também existem alguns limites sérios ficaria grato por ter recebido a informação e
talvez até ansioso para começar a comer

itações aqui. Como tudo foi revelado, há muito
mirtilos todos os dias.
pouco mistério, atração ou intriga. Ele pensa:
“Ok, 8 onças de mirtilos todos os dias. Ótimo. O Mas depois de ler o segundo item, você
que ficará muito curioso para descobrir o que é esse

próximo?" Ele tem o que precisa e pode alimento. E você teria mais vontade de comprar
esqueça isso. Não há construção de desejo ou o livro para poder encontrar
urgência de saber mais. fora.
Por outro lado, você sempre tem (Se você observar a Figura 22-6, você verá
a opção de fazer qualquer um dos seus bul- veja uma página inteira de excelentes
vamos “cegar”. O termo “cego” é usado marcadores cegos e como eles são usados
porque o leitor não pode VER ou SABER para “visualizar” o produto de informação que
totalmente do que você está falando. você está vendendo.)
Ele pode ter uma ideia ou um palpite – mas

ele não saberá com certeza. Ele foi deixado no Etapa # 11:
escuro. Digitalize cuidadosamente o seu produto

e escreva TONELADAS de balas cegas
Veja como o mesmo marcador acima
ficaria se você o cegasse: Agora você entende por que é

***** absolutamente crucial fortalecer sua cópia
com uma grande dose de marcadores “cegos” e

» Preocupado com a saúde e
textos teaser. Isso permite que você aumente o
elasticidade da sua pele? A pesquisa
valor da informação que está tentando vender
JAMA mostra que 8 onças por dia
– seja ela
792
Figura 22-6
793
segredos de saúde, investimentos escolhidos a dedo Solução: Suplementos de picolinato de
e prontos para decolar, táticas de marketing cromo natural. Recomendo 200 microgramas (mcg)
que podem mudar o negócio do seu cliente – três vezes ao dia, às refeições – para qualquer
potencial da noite para o dia – SEM revelar qual é adulto com excesso de peso, especialmente
realmente o segredo. É como você fortalece aqueles que desejam doces ou que têm níveis de
e aguça o desejo dele pelo seu produto. açúcar no sangue ou colesterol/
problema de triglicerídeos.
Deixar de fazer isso de forma significativa o suficiente, Aqui está o texto usado para o “Mi-
e ele não terá impulso ou urgência suficiente bala raculosa de repolho”:
para tomar uma decisão de compra.

Folhas de repolho para articulações artríticas
Mas faça certo e será difícil para ele dormir à noite
As folhas de repolho contêm poderosos
ATÉ encomendar o seu produto! É exatamente onde
compostos antiinflamatórios. Aplicados nas
você quer
ele seja. articulações artríticas, esses compostos são
notavelmente eficazes no alívio da dor e do

Então, como você passa das informações
inchaço.
contidas em seu produto até a redação do próprio
Aqui está o texto do livro para o próximo
marcador? Que bom que você perguntou!
bullet, “O melhor bloqueador do câncer da natureza?”
Vejamos alguns exemplos da vida real para
Coma tomates – Combata o câncer
ver como os mestres fazem isso.
Se você for para a Figura 22-7, verá uma página Comer tomates reduz o risco não só de câncer
de promoção de um produto de sala de reuniões de próstata, mas também de câncer de pulmão,
chamado The Big Black Book. estômago e colo do útero. Evidências preliminares
Há uma longa série de balas cegas, que sugerem que comer tomate também ajuda a
passaremos uma por uma. prevenir câncer de pâncreas, cólon, reto, esôfago,
Dessa forma, você pode ver como o escritor boca e mama. Em 57 dos 72 estudos, descobriu-se
passou da informação real para o que tomates e produtos à base de tomate, como
própria bala. molho para macarrão, tinham propriedades
Começaremos com o primeiro marcador depois anticancerígenas.
“alguns exemplos” – com a declaração “Pílula para
Emagrecer da Natureza”. Este é o texto do livro usado para o
Marcador “Diminua sua contagem de colesterol”:

Aqui está o texto do livro o redator
usado para criar este marcador… Reduza o colesterol com amendoim
794
Figura 22-7
795
O amendoim pode ser saudável para o coração depois O marcador “Riscos Ocultos”:
todos. Indivíduos preocupados com a saúde têm

Fatos importantes sobre o olho a laser
por muito tempo evitou as nozes por causa de seu
Cirurgia
alto teor de gordura. Nova descoberta: os níveis
Cirurgia a laser LASIK para corrigir
de colesterol LDL (ruim) e triglicerídeos eram
a miopia requer um cirurgião oftalmologista
mais baixos entre homens e mulheres saudáveis
altamente experiente para minimizar complicações.
que comiam regularmente amendoim, manteiga de
amendoim ou óleo de amendoim do que entre pessoas
que faziam uma dieta com baixo teor de gordura, mas LASIK corrige a miopia usando um feixe de
não comiam produtos de amendoim. laser para remover uma fina camada de tecido da
O boletim “Aconselhamento Médico Online” córnea para achatá-la.
deixar:
Um estudo com 574 pacientes que fizeram LASIK
descobriu que complicações ocorreram em

Cuidado com informações médicas on-line
cerca de 5% das vezes e perda grave de visão em três
ção
casos. As complicações foram mais frequentes
Informações médicas online podem ser quando a operação foi realizada por cirurgiões
perigosas para a sua saúde – e para a sua vida. inexperientes.
Uma revisão de informações na World Wide Web A bala “Intestino Irritável”:

sobre diarreia infantil – uma
Alívio do intestino irritável
condição potencialmente fatal – descobriu que
muitas recomendações eram perigosas. E Pacientes com síndrome do intestino irritável
desinformação foi encontrada até mesmo em sites (SII) geralmente obtêm alívio acentuado simplesmente
de grandes academias. seguindo uma dieta restrita.

centros médicos démicos.
Os pacientes com SII queixam-se
O marcador “Mentiras Perigosas”: frequentemente de que certos alimentos provocam
Cuidado com o rótulo “Sem sal” dores de estômago, fadiga, diarreia e obstipação.
Os pacientes relataram melhorias em cada

A ausência da palavra “sal” na lista de
sintoma após duas semanas com uma dieta que
ingredientes não garante necessariamente que o
incluía carne bovina e todos os cereais, exceto
produto seja isento de sal.
arroz... substituíram produtos lácteos por produtos
Outras substâncias “salgadas” comumente
à base de soja... e reduziram o consumo de frutas
usadas em preparações alimentícias incluem salmoura,
cítricas, bebidas com cafeína, água da torneira e
fosfato dissódico, glutamato de sódio, fermento em
fermento.
pó e bicarbonato de sódio.
796
Bônus: os pacientes produziram menos falando sobre os caras Arthur Johnson, Parris
gases durante a dieta. Lampropoulos, David Deustch e alguns outros.
Começando a ver como funciona? Não é

mágica e algumas dessas balas são muito simples. Agora aqui está a parte divertida. Certifique-
É apenas uma questão de reformular ou se de salvar as promoções que o levaram a
reescrever as informações da maneira mais comprar os livros Boardroom. Quando os livros
intrigante possível. chegarem, retire a promoção
ções.
Um dos mais importantes
Seu trabalho é examinar a cópia
Exercícios de escrita de marcadores
– marcador por marcador – e veja como o
Você sempre pode fazer
escritor pegou informações dentro do livro
A análise desses exemplos revela um … e então escreveu as balas na promoção. Isto
exercício muito importante – algo que certamente é muito semelhante aos exemplos que vimos
transformará sua escrita com marcadores para anteriormente. Tudo o que você faz é simplesmente
sempre. procurar os números das páginas listados após

o marcador, ir para essa página em
É simplesmente isso. Vá para o seguinte
o livro e faça a conexão.
site: www.boardroom.com. Clique
no link “livros”, para que você seja levado à loja Quanto mais você fizer isso, mais
deles. Compre um dos livros que lhe interessa. aprimorará sua capacidade de pegar o que
normalmente pareceria uma informação chata
ou comum e depois transformá-la em um
Por que fazer isso? Porque isso fará com
marcador intrigante.
que você seja colocado na(s) lista(s) de e-mail
deles. Em breve, você receberá promoções
Agora é hora
para seus outros livros. Quando isso
para examinar SEU produto
acontecer, queremos que você compre alguns
dos livros pelos quais você recebe promoções. Agora que você entende esse processo
de ir do produto até as balas, é hora de retirar
Normalmente, essas promoções serão grandes tablóides com
muitas balas e fascínios dentro. seu produto. Como você fará isso dependerá
muito do tipo de produto que você está
A beleza disso é que esta cópia muitas
promovendo.
vezes terá sido escrita por alguns dos melhores
redatores do mundo (que também são alguns
dos melhores redatores de marcadores do mundo!). Por exemplo, se você estiver doando
Estamos conversando- prêmios baseados em informações, você
797
analise o prêmio em si e escolha as pequenas Ao final do processo você
informações mais interessantes que puder encontrar. deveria ter um monte de irresist-
Depois você escreverá um marcador para cada balas disponíveis que intensificam o desejo
coisa que encontrar, tornando cada uma delas tão do cliente potencial pelo seu produto. Isso deixa
fascinante quanto humanamente possível. você pronto…
Exatamente como você viu nos exemplos que
fornecemos neste capítulo. Etapa # 12:

Coloque suas balas
Se você vende CDs, precisará ouvi-los e
Nos lugares certos
clicar em ‘pause’ toda vez que ouvir algo
Na sua promoção
interessante…
Ok, então você escreveu o peso de sua

E o mesmo acontece com os DVDs –
promoção de direitos autorais. Todas as coisas
basta clicar em ‘pause’ quando você se deparar
fundamentais. E agora, você acabou de analisar
com um fato ou declaração intrigante e então
seu produto e
escrever seu marcador de acordo…
escreveu um monte de balas assassinas.
Com os livros, já passamos pelo processo
O posicionamento mais comum para seus
– basta percorrê-lo página por página e procurar
marcadores é o que você vê com frequência
as informações mais exclusivas ou úteis que
na Internet. Esta é a típica carta de vendas
puder encontrar…
com um título... cópia da apresentação... lead e a
enredo de introdução... o produto é apresentado...

… e então escreva sua bala!
e então a cópia oferece para lhe dar uma
Seu objetivo ao fazer isso é escrever muito “gostinho” do que será encontrado no produto
mais marcadores do que você pode usar. Uma de informação que você está vendendo .
boa regra é escrever sete vezes mais do que você
precisa.
Este “gosto” é então uma longa série de
Portanto, se você acredita que precisará de 50
bullets, provocando o leitor sobre o que ele
marcadores em sua carta de vendas, escreva
encontrará no produto. Você deve ter encontrado
350 e selecione apenas os melhores.
isso muitas e muitas vezes
Depois de dominar esse processo, ele a Internet. Quando essas balas são re-
se tornará muito natural para você. Você pode muito bom, seu desejo pelo produto é
passar rapidamente por praticamente qualquer intensificado a ponto de ele ser compelido a
tipo de produto de informação e, em seguida, comprar.
escrever rapidamente marcador após marcador
para qualquer informação que chame sua atenção.
798
Se você estiver escrevendo uma promoção os melhores... e depois finalize a cópia da melhor
de mala direta – ou uma promoção de Internet muito maneira possível.
mais bonita – você pode usar barras laterais e o texto

Quanto mais você fizer isso, mais atrairá
corrido para dar variedade visual à sua promoção,
oportunidades incríveis de riqueza e sucesso – apenas
tornando a leitura mais fácil e interessante. Para um
pelo seu poder de vender produtos de informação com
ótimo exemplo disso, basta olhar a Figura 22-8.
eficácia!
Não há limite para as possibilidades.
Se você estiver usando marcadores em um e-mail
ou uma squeeze page, seu trabalho será

para selecionar os melhores e depois apresentar
ture-os no ponto mais lógico da cópia. Como isso
varia de acordo com o seu produto e promoção, o
local onde você os colocará dependerá de você e do
seu julgamento especializado.
Agora é hora de pegar

o próximo passo
Embora parte deste capítulo tenha sido
revisão, é importante que você entenda como as
coisas mudam ao escrever para produtos de
informação. Ao usar esses segredos, você poderá
vender produtos de informação melhor do que
nunca.
Se você gostaria de escrever dramaticamente
melhores promoções para produtos de informação,
além do que é conhecido por 90-95% dos redatores por
aí... então basta colocar essas etapas em prática. É
tão fácil.
Concentre-se em liderar com o máximo
informação gratuita possível trativa…

escreva balas incríveis e selecione o
799
Figura 22-8
800
Vendendo
Produtos de Informação 22
Se você tem alguma experiência como redator,

comerciante ou proprietário de empresa, é provável
que já esteja envolvido na venda de produtos de
informação. E se você revisar os exemplos deste
curso, verá que facilmente 75% deles são para
produtos de informação.
Então, por que trabalhar tanto nisso? Bem, acredite

ou não, muitos escritores ainda estão cegos para as muitas
nuances da venda desse tipo de produto. Embora
muito disso seja semelhante à promoção de qualquer
tipo de produto, existem algumas diferenças sutis que
você DEVE entender. É disso que trata este capítulo.
Aqui está uma rápida revisão das etapas necessárias:
1. Pesquise seu produto, cliente potencial e

mercado.
2. Identifique, selecione e dimensione seus benefícios

mais fortes.
3. Reúna os Elementos de Prova necessários.
4. Esclareça sua oferta.
5. Descubra sua grande ideia de venda.
6. Selecione um tema e uma abordagem de lead.
7. Descreva seu argumento de vendas.
8. Forneça informações gratuitas valiosas.
801
9. Faça a transição de “Grátis” para dizer a ele que é hora

de comprar alguma coisa.
10. Use balas para saciar completamente seu apetite.
11. Escreva TONELADAS de marcadores cegos analisando

cuidadosamente o SEU produto, lendo, ouvindo ou
assistindo o material.
12. Coloque seus marcadores nos lugares certos da

sua promoção.
13. Feche sua promoção como faria normalmente, incluindo

uma garantia poderosa, etc.
Se você está atualmente escrevendo um texto

para um produto de informação, queremos que você
pense se há alguma maneira de adicionar o que acabou de
aprender à sua promoção. Você pode oferecer ao seu
cliente potencial melhores informações gratuitas? Você
pode fortalecer sua cópia do teaser? Suas balas estão
posicionadas corretamente? Qualquer outra coisa que você possa pensar
de?
Depois volte e faça as alterações. Veja o quão

próximo você pode chegar da qualidade de sua cópia aos
muitos exemplos vencedores que fornecemos.
Quanto mais você fizer isso, mais sua qualidade se
assemelhará à dos melhores escritores!
802
Epílogo - Coach para a Vida
Você tem um treinador para a vida toda!

23
Neste capítulo …
ÿ Como finalizar sua promoção…
ÿ Solução de problemas de peças individuais do seu

cópia de …
ÿ Por que manter um “padrão mais elevado” irá ajudá-lo

rdariT
rodanaaie p
a
v
a aproveitar melhor este curso – e lhe renderá

MUITO mais dinheiro ao longo do tempo.
anos …
803
Parabéns! Você acabou de concluir sua primeira leitura completa do Quick-Start
Copywriting System. É algo que você pode usar sempre que escrever, pelo resto da vida. Seu
melhor amigo e treinador no caminho muitas vezes solitário de ser escritor.
Lembre-se: este curso expôs o processo – incluindo muitos dos segredos “invisíveis” –
usado por muitos dos principais redatores do mundo. Um processo que esperamos que você
tenha seguido enquanto trabalhava em uma tarefa da vida real.
Se sim, então neste ponto você deve ter um rascunho completo, ordenado em
da seguinte maneira…
» Título e cópia do deck (idealmente, múltiplas variações para testar)
" Liderar
»Cópia do corpo baseada em seu argumento lógico
» Benefícios e provas apresentadas em todo o seu texto
» Marcadores inseridos em locais-chave do corpo do seu texto
» Um fechamento poderoso com um apelo à ação
» Uma Garantia de Classe Mundial Apresentada ao Seu Fechamento
»Quaisquer e-mails adicionais, notas de levantamento ou barras laterais salvas no final
Nesta fase, você também pode cortar qualquer excesso de pesquisa do seu documento em
execução e salvá-lo em outro lugar (não deve conter nada estranho).
Isso porque o documento em que você está trabalhando se tornará seu rascunho final sofisticado.
Você vê …
Você ainda não terminou!

Só porque você completou um rascunho, isso não significa que você terminou. Você
precisa poli-lo e aperfeiçoá-lo da melhor maneira possível antes de enviá-lo.
Nesta fase, você vai querer analisar o produto de vídeo que criamos,
“Copy Autopsy”, que trata de fazer edições e alterações importantes em seu
804
Epílogo - Coach para a Vida
23
cópia de. É muito completo e mostra um rascunho antes e depois da edição – um processo
que é muito mais adequado para formatos de vídeo.
Nesse vídeo, também mencionamos algumas dicas, como fazer com que outras pessoas o leiam
(especialmente clientes em potencial) para verificar se flui, faz sentido, é interessante… e assim por diante.
Quando você finalmente tiver aperfeiçoado seu rascunho da melhor maneira

possível, você estará pronto para enviá-lo ou testá-lo. Faça isso sabendo que você fez o
melhor que pôde e investiu mais conhecimento comprovado de redação em sua
promoção do que a maioria dos escritores aprenderá na vida.
Assuma o compromisso de escrever

Dentro do contexto de um sistema
À medida que você avança cada vez mais neste curso, encorajamos você a refinar
e criar seu próprio processo/sistema pessoal para escrever uma promoção.
Você não precisa seguir a sequência exatamente na ordem que listamos – você pode
começar com o título... ou terminar com o título!
O importante é que você esteja desenvolvendo e ajustando um sistema que funcione

para você. Este curso lhe deu as ferramentas – mais do que qualquer outra disponível
rdariT
p
a
v
no mercado – e agora é sua função usá-las.

rodanaaie
E lembre-se sempre de que você pode consultar o material a qualquer momento

em seu processo de escrita. Foi assim que este curso foi concebido.
Preso no seu título? Volte ao Capítulo 9, 10 ou 11. O texto do corpo está um pouco
lento? Releia o Capítulo 14 ou 15. Precisa de uma garantia melhor?
Volte para o capítulo 18.
Quanto mais você interagir com este material em termos de aplicação – mais
rápido você melhorará... melhor será sua cópia... e mais dinheiro você ganhará. Não é
uma coisa complicada.
É por isso que é uma boa ideia ter isso em sua mesa sempre que você escrever
um texto. Como escritor, sabemos que pode ser tentador apenas encobrir algo
importante – pensar que sua liderança ou balas são “boas o suficiente”… não há
necessidade de colocar mais trabalho nisso.
805
Mas essa é a diferença entre o escritor decente e os grandes. Os grandes escritores

mantêm-se continuamente em padrões mais elevados, até chegarem ao ponto em que a
cópia de classe mundial é simplesmente uma segunda natureza.
Em última análise, este curso foi projetado para tornar mais fácil manter-se nesse padrão
da 'lista A'. Ele fornece todas as dicas e truques que você precisa... toneladas de exemplos
vencedores do mundo real... passos que você deve seguir para aplicá-los... tudo que você
precisa fazer é agir.
Com a aplicação prática deste material, não há limite para o quão bom você pode ficar.
E se a renda de muitos dos escritores mencionados ao longo deste curso é um indicador

de potencial… praticamente não há limite para a quantidade de dinheiro que você pode
ganhar!
806
Glossário de termos
fora o jargão da indústria - e ainda assim você

não tinha ideia do que eles estavam falando?
Você já ouviu Sabemos
profissionais de marketing
o quão lançarem
frustrante isso pode
ser... porque então fica difícil acompanhar tudo o
que eles estão dizendo.
Este glossário é a resposta para esse problema. Nele, você
encontrará vários dos termos mais populares (e importantes) que
um profissional de marketing de resposta direta deve conhecer.
Além disso, cada definição vem com uma

explicação extensa – para que você não apenas
saiba o que significa, mas também entenda o conceito.
Ler e estudar este glossário fortalecerá
dramaticamente sua base de conhecimento – e tornará
você um escritor e profissional de marketing mais funcional e mais bem-sucedido.
807
Dispositivos de ação
Texto plantado em um pacote de mala direta que incentiva o leitor a responder imediatamente
– normalmente ligando para um número de telefone gratuito ou preenchendo e devolvendo o
dispositivo de resposta (formulário de pedido).
Ativos
1) Membros ou assinantes que ainda não expiraram. 2) Clientes que realizaram compras
dentro de um determinado prazo. Em muitas empresas, os clientes ativos são definidos como
clientes que fizeram uma compra nos 12 meses anteriores.
Custo de aquisição
O custo associado à geração de um novo cliente. Exemplo: Se gastarmos $ 500 para enviar
1.000 peças e obtivermos um retorno de 1%, isso significa 10 clientes - nosso custo de aquisição
é de $ 50 por cliente.
Meio de Publicidade
Refere-se à maneira específica como seu anúncio é entregue ao cliente potencial. Exemplos de
diferentes meios são o correio, a TV, o rádio, a Internet, os outdoors e muito mais.
O meio em que seu anúncio é veiculado desempenha um papel importante em tudo o que
você considera no processo de criação de uma promoção.
Publicitário
O processo de combinar publicidade com informação gratuita. O termo é literalmente uma

sinergia entre as palavras “anúncio” e “editorial” – e desenvolveu-se quando os anunciantes
perceberam que se fizessem com que os seus anúncios parecessem artigos editoriais e
fornecessem ao potencial cliente informações gratuitas valiosas, o número de leitores
aumentaria. E não apenas o número de leitores, mas também a resposta aumenta, porque as
informações valiosas levam o cliente potencial mais fundo no anúncio. Isso aumenta a
probabilidade de ele comprar.
Para obter mais informações sobre esse processo, consulte o Capítulo 22 sobre Redação para produtos de informação.
Advogado
Quando você defende seu cliente potencial ou quando seu editor ou porta-voz
808
defende ele, isso é chamado de defesa de direitos. Clayton acredita firmemente que o editor ou porta-
voz é um defensor do cliente potencial – que ele demonstra um compromisso com as necessidades,
sentimentos, desafios e bem-estar do cliente potencial. Muitos dos exemplos neste curso referem-se a
figuras para as quais Clayton escreveu – como o Dr.
Martin Weiss ou Dr. Julian Whitaker – que são fortes defensores dessa perspectiva.
Ambos estão extremamente comprometidos com a segurança e o sucesso do prospecto, mesmo
que isso signifique enfrentar algumas das instituições mais fortes e poderosas do mundo.
mundo.
Afiliado
Um termo de marketing na Internet usado para designar uma empresa ou indivíduo que promove
seu produto por uma porcentagem das vendas. Por exemplo, uma empresa pode colocar um de
seus banners em seu site e, em seguida, coletar uma porcentagem das vendas que esse anúncio gera.
Ou um afiliado pode enviar e-mails para o lançamento de seu produto para sua lista e coletar de 40
a 50% das vendas do produto. O marketing de afiliados é poderoso precisamente porque é vantajoso
para todos: você tem acesso a grandes quantidades de clientes em potencial sem pagar adiantado.
Glossário Você só paga depois de realizar as vendas. Portanto, há pouco ou nenhum risco para você. Seu
parceiro afiliado consegue vender seu produto sem o custo de desenvolvimento do produto,
despesas gerais ou qualquer outra despesa que acompanha o funcionamento do seu negócio.
Acredite ou não, você pode realmente usar as habilidades de redação que desenvolveu neste
curso para angariar afiliados. E isso porque ainda se trata de persuasão – e você precisará seguir
um processo muito semelhante ao tentar vendê-los: você pesquisará e entenderá suas necessidades
e desejos... você terá clareza sobre os benefícios que eles procuram ( geralmente para ganhar o
máximo de dinheiro possível, com o mínimo de trabalho possível!) … você provará como, apenas
promovendo seu produto, eles podem ganhar mais dinheiro … e você fechará o negócio, fazendo com
que eles se inscrevam e envie suas promoções.
Apelo
Outra maneira de falar sobre um benefício. Alguns de seus benefícios terão um apelo mais forte para os
clientes em potencial do que outros.
Atribuição
Um termo para um trabalho ou projeto de redação.
809
Atrito
Uma redução na resposta a uma promoção ou lista de e-mail devido ao uso repetido.
Unidade Média de Venda (AUS)
A maioria das ofertas de resposta direta tem múltiplas opções de compra. Por exemplo, muitas
ofertas de suplementos nutricionais dão a possibilidade de comprar uma garrafa... três garrafas...
ou até seis ou mesmo doze garrafas. Claro, ele receberá descontos e presentes adicionais para
comprar mais de uma vez. Unidade média de venda refere-se ao valor médio geral em dólares
dos pedidos recebidos.
Por exemplo, digamos que você faça uma determinada promoção e que 500 clientes potenciais
façam uma compra de US$ 50... 1.000 clientes potenciais façam uma compra de US$ 150... e
1.500 clientes potenciais façam uma compra de US$ 300. São 3.000 pedidos e um total de US$
625.000. Divida o total por 3.000 e você verá que a unidade média de venda é $ 208.
Por outro lado, digamos que outra promoção atraia 2.000 pedidos de US$ 50... 1.000 pedidos de
US$ 150... e 1.000 pedidos de US$ 300. São 4.000 pedidos e um total de US$ 550.000. Isso
perfaz a unidade média de venda de $ 137. Isso é algo para se ter em mente ao acompanhar
a resposta e trabalhar com os clientes, porque a segunda promoção obteve maior resposta,
mas uma Unidade Média de Venda menor. No final das contas, a Unidade Média de Venda é
mais importante do que o percentual de resposta.
Conhecimento
Refere-se ao quão consciente o cliente potencial está de seu desejo pelos benefícios que seu
produto oferece. Esta ideia foi introduzida por Gene Schwartz, porque o seu anúncio –
especialmente o seu título – deve abordar o nível de conhecimento do potencial cliente.
Consulte o Capítulo 11 para uma discussão aprofundada deste conceito.
Processo interno
Ao fazer uma venda, você converte oficialmente um cliente potencial em cliente.

Quaisquer vendas adicionais que você fizer para os mesmos clientes fazem parte do que é
chamado de back-end. Este é um conceito poderoso e essencial no marketing direto porque é
incrivelmente caro adquirir um novo cliente e é muito difícil lucrar com a primeira venda. Mas fazer
vendas adicionais para o mesmo cliente é muito mais barato e muito mais lucrativo. Para obter
mais informações, consulte as definições de Aquisição de Clientes e Ponto de Equilíbrio.
810
Anúncio em banner
Um pequeno anúncio – com componente visual e título – colocado em um site.

Um banner pode e deve ser cuidadosamente monitorado quanto ao número de cliques que
produz; bem como a porcentagem desses cliques que realmente resultaram em vendas ou opt-ins.
O que levanta outro ponto: o objetivo de um banner geralmente é levar um cliente em potencial
a uma carta de vendas/página de destino com a esperança de que a carta de vendas o
converta em um comprador. Mas outras vezes, pode ser usado para enviar o cliente potencial
para uma squeeze page, onde a cópia tenta fazer com que ele forneça seu nome e endereço de e-mail.
Envelope Bangtail
Um envelope com aba estendida ou aba extra contendo o dispositivo de resposta.
Comportamento
Consulte Comportamento de compra.
Crenças
Glossário As crenças que seu cliente potencial mantém e que influenciam sua decisão de compra.
Ele pode acreditar firmemente na saúde natural... pode acreditar que as drogas são
inerentemente destrutivas... pode acreditar que Wall Street é desonesta e está disposta a
enganá-lo... a lista poderia continuar para sempre. Esta é uma parte fundamental para entender
o seu prospect, pois o que ele pensa e como age influenciará fortemente a resposta dele às
suas promoções.
Benefícios
O que seu produto ou serviço realmente traz para a vida do prospect. Um benefício tem
tudo a ver com o impacto positivo que seu produto tem, uma das muitas maneiras pelas quais
a vida dele pode ser melhorada ao comprar e usar seu produto. Fundamentalmente, as
pessoas compram coisas porque se beneficiam delas de alguma forma. O processo de
esclarecer e depois mostrar seus benefícios vai ao cerne da publicidade de resposta direta. Para
uma discussão mais aprofundada desta ideia, consulte o Capítulo 4.
A ideia poderosa e única que impulsiona sua promoção. Há virtualmente um número infinito
de possibilidades para sua grande ideia de venda. Mas seu propósito é
811
simples: se você conseguir que seu cliente potencial acredite nessa ideia, será muito mais fácil
fazer com que ele compre seu produto. Alguns exemplos que funcionaram bem… Curas naturais
de “centavos por dia” que tornam obsoletos medicamentos e procedimentos médicos caros…
Bilhões de dólares em dinheiro grátis estão sendo doados pelo governo – e você está
QUALIFICADO… e assim por diante. Veja o Capítulo 6 para mais informações
mais sobre isso.
Anexo de fatura
Material promocional anexado a uma conta, fatura ou extrato.
Painel publicitário
Como no outdoor de seus benefícios. Este é um termo vago para quando você apresenta um grupo
de benefícios relacionados na capa de sua promoção. Por exemplo, muitos dos exemplos de magalog
neste curso têm grupos de benefícios conectados na capa, e o objetivo desses benefícios de capa
é atrair o cliente potencial para a promoção.
Cartão de bingo
Cartão de resposta inserido em uma publicação. Usado por leitores para solicitar literatura de
empresas cujos produtos e serviços são anunciados ou mencionados em colunas editoriais.
Bizop
Uma expressão informal para o mercado de “oportunidades de negócios”. Este é o mercado onde
os clientes potenciais são convencidos da possibilidade de ganhar mais dinheiro através de algum
tipo de novo empreendimento – seja ele imobiliário ou marketing na Internet.
Bala cega
Esse é o tipo de comentário que pretende provocar o cliente em potencial sobre um segredo
revelado dentro do seu produto. Esse tipo de marcador é absolutamente crucial na venda
de produtos de informação, como livros, cursos, manuais, newsletters e muito mais. Por exemplo,
aqui estão alguns pontos cegos de uma promoção bem-sucedida na sala de reuniões…
ÿ Reverta o envelhecimento cerebral “incurável” de forma segura e quase instantânea!
Foi demonstrado que este aminoácido recém-pesquisado também melhora o seu humor. Página
812
ÿ Receber US$ 100 apenas por trocar uma lâmpada? Sim, esse pequeno truque
resulta em muito dinheiro! Página 56
ÿ Como vencer o aumento dos preços na bomba. GÁS GRÁTIS! Quase ninguém
conhece este programa de vouchers. Página 50
Você entendeu. O objetivo dessas pequenas 'balas cegas' é deixar você tão curioso sobre o
segredo prometido que você não poderá deixar de encomendar o produto. Esse tipo de
marcador, entre outros, é abordado com incrível profundidade no Capítulo 15.
Cópia do corpo
A parte intermediária da sua promoção, entre o lead e o texto final. É aqui que você apresenta seu
argumento... expande seus benefícios e depois os prova... mantém a atenção e o interesse do cliente
potencial em um estado máximo... até que ele esteja pronto para tomar uma decisão de compra. Para
saber como escrever e construir um texto vencedor, consulte o Capítulo 14 e o Capítulo 15. O
Capítulo 14 mostrará como estruturar seu texto com um argumento poderoso. O Capítulo 15 o ajudará
Glossário a tornar seu texto rápido, fácil de ler e explosivo.
Colagem
O processo em que você estabelece confiança e relacionamento com seu cliente potencial.
Isso tira você do papel de vendedor e o coloca no papel de amigo e defensor de confiança. A
premissa é simples: as pessoas sempre preferem comprar de quem gostam e confiam. Para descobrir
exatamente como fazer isso e aumentar radicalmente sua resposta no processo, consulte o
Capítulo 21.
Conclusão
O nome que aparece nas principais publicações do boletim informativo da Boardroom: Bottom
Saúde da linha … Resultado Pessoal … Aposentadoria final. Esses
as publicações são referenciadas ao longo do curso, porque muitos dos principais escritores
do mundo escreveram para elas.
Saltar para trás
Um panfleto ou outro material promocional projetado para inserção em uma embalagem na qual
os produtos são entregues.
813
BRC
Um cartão de resposta comercial simples, com postagem paga, usado como dispositivo de resposta.
Normalmente, o nome e endereço do cliente já estão impressos nele. Para fazer um pedido, o cliente
basta retirar o cartão e colocá-lo na caixa de correio.
BRE
Um envelope de resposta comercial com postagem paga que acompanha a promoção. O cliente
utiliza-o para enviar o formulário de pedido e pagamento.
Empatar
A estratégia pela qual você escolhe intencionalmente não lucrar ao adquirir um novo cliente. Os
profissionais de marketing direto mais experientes atraem tantos novos clientes até atingirem o ponto
de equilíbrio – e evitam lucrar com essas promoções – porque possuem um poderoso sistema de back-
end projetado para maximizar o lucro de cada um desses novos clientes.
Avanço
Este é um termo vago que os profissionais de marketing usam para designar uma grande descoberta ou
“aha!” que impacta fortemente seu sucesso ou resultados. Como você aprendeu no Capítulo 1,
a invenção do magalog foi um avanço na época para os profissionais de marketing direto porque
melhorou radicalmente as taxas de resposta em promoções de mala direta. Existem muitos outros
exemplos: O primeiro infomercial de sucesso foi um avanço que gerou bilhões de dólares em
vendas... A descoberta de Clayton de que as manchetes com emoções dominantes geralmente
funcionam melhor foi um avanço... a lista continua. Este curso baseia-se nos muitos avanços que
ocorreram em resposta direta ao longo dos anos, para que você possa começar a aplicá-los e alcançar
sucessos inovadores de
seu próprio.
Marcadores
Marcadas pelo pequeno símbolo que as separa do texto corrido, são pequenas frases (ou séries
de frases) que apresentam um benefício e muitas vezes provocam o cliente potencial com um elemento
de intriga e curiosidade. Os marcadores desempenham um papel importante na publicação e no
marketing da informação, porque permitem vender os benefícios da informação de uma forma muito
mais emocionante e fascinante.
814
O Capítulo 16 oferece uma discussão completa sobre marcadores.
Ressalto
O processo em que você tenta fazer com que o cliente em potencial compre uma versão mais
cara do seu produto, ou outro produto – no ponto de venda. Por exemplo, imagine que você está
comprando algo online. A página onde você está finalizando seu pedido pergunta se você gostaria da
versão ‘deluxe’ por mais US$ 39 – ou se gostaria de experimentar um programa relacionado com
30% de desconto no preço normal. Esse ato de fazer uma oferta adicional para gerar mais receita no
ponto de venda é chamado de “colisão”, porque você está levando o cliente potencial a um nível
de compra mais alto.
Explodido
Um dispositivo gráfico frequentemente usado próximo a fotografias de produtos ou prêmios,

contendo declarações de valor ou oferta: “Um valor de US$ 39, GRATUITO!”
Comportamento de compra
Glossário Padrões observáveis de comportamento que você vê em seus clientes potenciais e que regem
suas decisões de compra. Por exemplo, você pode perceber que seus clientes compram mais
em campanhas de e-mail do que em páginas de cartas de vendas. Ou você pode observar que
seus clientes estão procurando programas mais aprofundados e com tickets mais altos, que façam
grande parte do trabalho para eles. Há um milhão de possibilidades, mas sempre que você
observar padrões de compra consistentes em seus clientes potenciais ou clientes – você terá
um exemplo de comportamento de compra.
Chamada para ação
Um termo informal para quando você pressiona seu cliente potencial a agir de acordo com sua oferta.
Você pode usar expressões como… “Envie sua oferta de teste gratuito, HOJE”… “faça seu pedido
hoje e você receberá 5 brindes”… “ligue agora antes que esqueça”… e muito mais. Esta é uma
parte muito necessária da cópia final, que é discutida extensivamente no Capítulo 17.
Célula(s)
Uma parte de uma promoção usada para fins de teste. Ao testar vários títulos, por exemplo,
cada título é enviado para um determinado número de nomes. Esses nomes são chamados de
células.
815
Oferta de fretamento
Este é o nome da primeira vez que uma empresa oferece um novo produto ou serviço ao cliente
potencial. O produto em si pode não ser novo, mas é a primeira vez que o cliente potencial tem a
oportunidade de comprá-lo. É usado com mais frequência na indústria de boletins informativos,
mas se aplica a outros lugares.
Alegar
Outra palavra para prometer um benefício. A vantagem de usar a palavra 'reivindicação' às vezes é
que ela deixa claro que você precisa comprovar isso.
Muitos profissionais de marketing simplesmente pensam que podem apresentar um benefício e isso
é tudo. Mas quando você percebe que um benefício é apenas uma reivindicação, você entende
que deve imediatamente apoiá-lo com provas para que possa acreditar.
Densidade de reivindicação
Este é o termo introduzido por Gene Schwartz – refere-se à profundidade da promessa ou afirmação
que você está fazendo. 'Profundidade' é quando a sua promessa está bem direccionada para os
desejos dele… é rapidamente seguida ou unida à prova… tem uma forte componente emocional…
e adapta-se bem a todos os outros aspectos da sua promoção. Seguir as etapas descritas neste curso
naturalmente dá 'densidade' às suas reivindicações.
Fechar
A fase final da sua promoção, onde o seu copy impulsiona a venda. O objetivo do fechamento é
aproveitar todo o interesse e desejo que foram ativados no cliente potencial e, então, fazer com que
ele tome uma atitude em relação à oferta. Esse processo imita o que bons vendedores fazem
pessoalmente: eles orientam cuidadosamente o cliente em potencial para tomar uma decisão de
compra que seja do seu interesse. O processo é uma ciência e tanto, e você pode obter uma análise
completa dele no Capítulo 17.
Fechando cópia
A cópia usada no fechamento.
Codificação
Uma série de letras e/ou números impressos em dispositivos de resposta que informam ao
profissional de marketing qual lista e/ou célula de teste criativa gerou cada pedido.
816
Frio
Como em 'Lista Fria' ou 'Perspectiva Fria'. Refere-se a quando o cliente potencial ou a lista não tem
nenhum relacionamento anterior com você, seu produto ou empresa. O termo “frio” é outra forma de
dizer que não existe nenhum vínculo ou relacionamento entre você e o cliente potencial. Como você
pode imaginar, esse tipo de cliente potencial é muito mais difícil de vender do que um cliente
“quente” ou “quente”. Consulte também 'Quente' ou 'Quente'.
Concorrência
O nome de qualquer empresa ou produto que ofereça benefícios iguais ou semelhantes aos seus. Para
serem verdadeiramente considerados 'concorrência', eles devem ser uma alternativa viável ao que você
oferece e devem anunciar nos mesmos meios ou em meios semelhantes em que você anuncia. Os
Capítulos 1, 2 e 3 fornecem as melhores informações sobre como estudar sua concorrência em uma
forma que garanta o seu sucesso.
Oferta de Continuidade
Glossário Muito semelhante (muitas vezes idêntica) à 'Opção Negativa', uma oferta de continuidade é
aquela em que o cliente potencial é cobrado mensalmente. Às vezes, pode ser simplesmente por um
período definido, como 12 meses. Outras vezes, continuará indefinidamente, a menos que ele
cancele.
Ao controle
A versão atual de maior sucesso de um anúncio de um produto é chamada de 'controle'. É o anúncio
que foi testado e comprovado para gerar a maior resposta ou unidade média de venda. Outros anúncios
são frequentemente testados em relação ao controle para vencê-lo. Quando um novo anúncio supera o
controle atual, ele se torna o NOVO controle – e é executado até que apareça um anúncio com
melhor desempenho. Este processo leva a uma otimização natural da resposta e ao sucesso geral.
Conversão
Termo de marketing na Internet que descreve o processo de conversão de um visitante de um site
em cliente. Fiel aos princípios fundamentais da publicidade de resposta direta, este processo
é totalmente mensurável através de ferramentas como o Google Analytics e outras. Por exemplo, se
você sabe que tem 50.000 visitantes únicos por mês e realiza 500 vendas para novos clientes por
mês, você está convertendo
817
1 em cada 100 visitantes. Em outras palavras, sua taxa de conversão é de 1%.
cópia de
A mensagem de vendas usada pelos profissionais de marketing de resposta direta para obrigar os
clientes potenciais a comprar seus produtos e serviços.
Redação
O processo de redação de publicidade. Como comprador deste curso, você já está familiarizado com
este termo. Ainda assim, é bom poder descrever com precisão o que você faz para outras pessoas que
perguntam (especialmente porque elas presumirão que você faz algum tipo de trabalho jurídico!).
QUALQUER texto contido em um anúncio, seja publicidade de resposta direta ou não, é considerado 'cópia'. E
o processo de criação dessas palavras é chamado de “copywriting”.
CoQ10
Este é um suplemento energético e de saúde cardíaca muito popular – mencionado várias vezes neste curso
– para o qual Clayton, Carline Anglade-Cole e outros escritores importantes escreveram promoções.
Custo por consulta (CPI)
Custo total de uma promoção de produção de leads dividido pelo número de leads ou consultas geradas.
Custo por pedido (CPO)
Custo total da promoção dividido pelo número de pedidos gerados.
Custo por mil (CPM)
1)Custo total de uma promoção dividido por quantos milhares de impressões foram feitas. Uma correspondência
que custa US$ 100.000 e enviada para 200.000 clientes potenciais tem um CPM de US$ 500/m (US$ 500
por mil). 2) O CPM também é aplicado a componentes do custo total da promoção, como aluguel de listas
de mala direta, custos de impressão, custos de postagem, etc.
Credibilidade
Qualquer coisa que você faça que aumente o sentimento de legitimidade e, em geral,
818
confiabilidade em seu cliente potencial. Com tantas empresas prometendo a lua e depois
entregando de forma insuficiente (ou às vezes mentindo abertamente), os clientes em potencial
tornaram-se cada vez mais céticos em relação à publicidade. Muitas vezes, eles começam com
a suposição de que você NÃO está dizendo a verdade. Mas o uso adequado de elementos de
credibilidade – como depoimentos, histórico, endossos, garantia e muito mais – ajuda os leitores
a acreditar e confiar no que você está prometendo. O Capítulo 5 apresenta 18 maneiras
distintas de reforçar a credibilidade da sua publicidade.
Venda cruzada
Vender uma promoção generalizada para outras listas demográficas da casa.
Aquisição de clientes
O tipo de promoção que tem como objetivo direto a conquista de novos clientes. O objetivo
de uma promoção de aquisição de clientes NÃO é obter lucro, mas sim trazer o maior
número possível de novos clientes com equilíbrio ou menos - e então deixar que os
Glossário produtos de back-end obtenham lucro.
Por exemplo, muitos dos principais editores de informação de resposta direta – como Phillips,
Agora, Healthy Directions e outros – têm boletins informativos introdutórios escritos por
especialistas. Alguns deles dão conselhos financeiros, outros dão conselhos de saúde, alguns
estão focados na aposentadoria e na poupança de dinheiro, e assim por diante.
Esses boletins informativos geralmente variam de US$ 39 a US$ 199 – e não foram projetados
para ganhar dinheiro imediatamente. As promoções de venda dessas newsletters são
chamadas de pacotes de “Aquisição de Clientes” porque são enviadas para novas listas, a fim
de trazer novos clientes para o pipeline da empresa. Depois que o cliente em potencial compra
o primeiro boletim informativo, a empresa geralmente começa a vender itens com preços
cada vez mais altos (também conhecidos como 'backend').
Muitas das promoções mencionadas neste curso se enquadram na categoria de

Aquisição de Clientes. E muitos dos principais escritores citados neste curso passaram grande
parte do tempo escrevendo esse tipo de promoção. Isso ocorre porque os mercados para os
quais vendem são altamente competitivos, o custo para adquirir um cliente é alto e apenas a
melhor cópia servirá.
Na Internet, um exemplo de promoção de Aquisição de Clientes seria um
819
produto de preço muito baixo – como um e-book de US$ 19. É difícil ganhar dinheiro real com esse
produto hoje em dia, mas trazer um novo cliente para o banco de dados da empresa cria
maravilhosas oportunidades de back-end para vender produtos por US$ 99... US$ 299... US$
499... ou mais... programas de continuidade mensais e muito mais.
Estes podem ser MUITO lucrativos.
Arquivo do cliente
Esta é a lista de clientes da sua empresa ou cliente. Muitas empresas fazem pouco ou nada com
seu cadastro de clientes, o que é uma tragédia. Isso porque usar a estratégia promocional e de
detalhamento adequada com seu arquivo de cliente pode gerar uma fortuna absoluta. Os
principais profissionais de marketing de resposta direta dividem ou “segmentam” seu arquivo de
clientes de acordo com os padrões de compra, para que possam modificar suas estratégias
promocionais de acordo. Isto é o que permite a maior resposta possível nas promoções de
back-end e leva a um crescimento e lucros explosivos para a empresa que o realiza.
Registro do cliente
Um registro computadorizado do nome, endereço, número de telefone, números de cartão de

crédito, histórico de compras de um cliente, etc.
Pesquisas de clientes
Onde você pesquisa seus clientes, muitas vezes pela Internet, para descobrir seus interesses,
desejos, problemas, preocupações, esperanças, sonhos, objeções e muito mais. O objetivo dessas
pesquisas é conhecer seus clientes em um nível muito mais profundo, criar produtos e publicidade
que melhor correspondam a eles e ganhar muito mais dinheiro no processo. Um ótimo recurso
para fazer isso online é
www.surveymonkey.com.
Cartão de dados
A maioria dos principais mailers de resposta direta armazena informações sobre seu cliente
potencial no que é chamado de cartão de dados. Este cartão contém informações relevantes sobre seus
idade média, sexo, hábitos, comportamento de compra e compras, renda e muito mais. Se você optar
por trabalhar para uma empresa que usa mala direta, peça a eles o
Cartão de dados.
820
Base de dados
Uma coleção de registros de clientes contendo informações vitais sobre cada cliente
ou prospecto.
Marketing de banco de dados
Também conhecido como House File Marketing. Promoções que são enviadas para existentes
clientes.
Cópia do baralho
A cópia logo abaixo do título, que… expande o título… estimula ainda mais o interesse dele… e tenta levá-lo
ao centro de sua promoção. Às vezes, a cópia do deck é seguida por teasers, outras vezes a
promoção vai direto para o tipo de saudação “Querido amigo”.
Desduplicar
Glossário Um processo pelo qual nomes duplicados são removidos de uma lista de correspondência antes do envio.
A desduplicação também é chamada de “eliminação de mesclagem”, pois os nomes de todas as listas a
serem usadas são mesclados em um arquivo grande e, em seguida, as duplicatas são eliminadas para
reduzir custos de postagem e impressão.
Demografia
Semelhante ao que você encontraria em um 'cartão de dados', isso geralmente inclui faixa etária, sexo,
faixa de renda, segmento geográfico, hobbies (e algumas outras coisas) dos compradores anteriores de seu
produto ou serviço. Os dados demográficos costumam ser o ponto de partida para conhecer seu cliente
potencial.
Desejos
O que seu cliente potencial deseja, relacionado ao produto e à área de atuação. Por exemplo, se você vende
suplementos nutricionais, considerará os desejos de saúde do seu cliente potencial e como o seu
produto se encaixa. Se você vende livros de jardinagem, levará em consideração os desejos de
jardinagem do seu cliente potencial. E assim por diante. Como seres humanos, temos literalmente um
número infinito de desejos – mas para efeitos de copywriting, apenas os relevantes contam.
Os Capítulos 2 e 4 discutem extensivamente a questão do desejo de uma forma bastante prática.
821
Diferenciar
Quando você ouve a palavra “diferenciar” em marketing, ela se refere ao ato de fazer seu
produto ou serviço parecer diferente. Surgiu inicialmente de um livro clássico escrito por
Jack Trout chamado Diferenciar ou Morrer, e a premissa era que somente as empresas
que se diferenciassem bem o suficiente para se destacar sobreviveriam.
Dimensionar
Nenhuma palavra que você encontrará em um dicionário tradicional. Há rumores de que

esse termo foi inventado pelo guru de marketing Jay Abraham. Refere-se ao processo de
extrair e expandir algo. Por exemplo, “dimensionalizar” um benefício (ver o termo “Benefício
Dimensionalizado” abaixo) seria pegá-lo e expandi-lo em detalhes vívidos. Dimensionar um
medo seria expandi-lo e concretizá-lo em um nível muito mais gráfico e impactante.
Benefício Dimensionalizado
Esta é a categoria específica de benefícios, onde é pintada uma imagem vívida e

convincente. O Capítulo 4 dedica muito tempo a como pegar um benefício básico e
dimensioná-lo. O objetivo de fazer isso é para que o cliente em potencial possa imaginar
melhor e experimentar mentalmente um benefício importante do seu produto ou
serviço – ANTES de encomendá-lo ou experimentá-lo. O objetivo desse tipo de benefício é
colocar seu cliente potencial em um mundo onde ele experimente de forma vívida e
sedutora os efeitos surpreendentes do uso de seu produto ou serviço.
Mala Direta
O tipo de estratégia de marketing e promoção que usa correio para adquirir novos
clientes e, às vezes, usa correio para vender produtos de back-end a esses clientes.
Pacote de mala direta
Este é outro nome para promoção de produto enviada por mala direta.
Marketing direto
Promoções que visam um público específico com base em características

demográficas e/ou psicográficas.
822
Marketing de resposta direta
O negócio em que atuamos. O marketing de resposta direta é o tipo de marketing que tenta obter uma
“resposta direta” do cliente potencial. Em outras palavras, uma ação.
Essa ação pode ser fornecer seu endereço de e-mail, assinar um boletim informativo, ir até uma
concessionária para fazer um test drive ou ligar para um número 0800 e comprar o novo produto de
“abdômen duro” que está sendo vendido na TV. Esta forma de marketing está enraizada
fundamentalmente em testes, rastreamento, otimização geral de resposta e lucros para a empresa que
a utiliza.
Emoções residentes dominantes
Um termo inventado e popularizado por Clayton, que se refere às emoções encontradas no cliente potencial
que são ao mesmo tempo 'dominantes' e 'residentes'. Por 'dominante', ele está se referindo às emoções mais
fortes que o cliente potencial está experimentando, relevantes para o produto que está vendendo. E por
“residente” – ele quer dizer aquilo que é profundo e duradouro na perspectiva. Um exemplo de emoções
residentes dominantes numa perspectiva de saúde seria a raiva e a traição sempre que uma autoridade o
Glossário mente ou o engana (como a FDA ou as empresas farmacêuticas) e o sentimento de liberdade e poder
que advém de estar no comando da própria saúde e do próprio corpo. A palavra “residente” aplica-se
porque estes sentimentos não são passageiros, são previsíveis e constantes – e podem ser aproveitados
para obter resultados explosivos na sua publicidade. Consulte o Capítulo 10 para obter muito mais
informações sobre este tópico.
Data de duplicação
A data em que um profissional de marketing normalmente recebeu metade da receita total que uma
promoção produzirá. As datas de duplicação são usadas para prever o resultado final de cada lista e célula
de teste criativo em uma correspondência, permitindo assim que os profissionais de marketing planejem
promoções subsequentes com mais rapidez.
Reduzir
É quando você faz uma oferta de preço mais baixo para clientes em potencial que não aceitaram sua
oferta original. Por exemplo, imagine que você tivesse uma lista de 50.000 pessoas para as quais
promoveu um produto de marketing na Internet de US$ 1.000. 1.000 responderam e você obteve
receitas de aproximadamente US$ 1 milhão. Se você voltasse às 49.000 pessoas da sua lista que NÃO
compraram com desconto
823
versão do seu produto por US$ 197, isso seria considerado um 'downsell'. A vantagem do downselling
é que você já trabalhou muito na tentativa de converter seu cliente potencial em um cliente... por que não
usar esse trabalho e impulso para ver se ele aceitará uma versão inferior do que você está oferecendo?
A beleza aqui é que muitas vezes você ganha muito dinheiro que teria
caso contrário, deixado sobre a mesa.
Borda
Um termo vago para qualquer tipo de vantagem competitiva. Por exemplo, este curso oferece uma
“vantagem” distinta sobre outros escritores que não têm acesso a essas informações.
Construir prova e credibilidade em seu produto dá a ele uma vantagem sobre outros que vendem
produtos semelhantes.
editor
A pessoa que escreve e supervisiona um boletim informativo. Como os boletins informativos e as
promoções de boletins informativos são uma grande parte da nossa indústria, certos editores tornaram-se
muito famosos e usamos muito os seus nomes. Se você escrevesse textos de vendas para uma grande empresa
como Boardroom, Agora, Phillips, Healthy Directions, Weiss Research e outras – você poderia acabar
promovendo um boletim informativo. Nesse caso, você precisa conhecer o editor, seu ponto de vista, tom,
crenças, estilo e muito mais.
Lista de e-mails
A resposta direta tem muito a ver com marketing de lista. E uma grande parte do que fazemos online é
construir listas de e-mail de clientes potenciais através de squeeze pages, joint ventures e muito mais...
estabelecer um relacionamento com as pessoas dessa lista... e então vender-lhes nossos produtos e serviços.
Construir uma lista na Internet é uma ciência por si só, e para habilidades como essa, sugerimos que você
verifique o site de um importante comerciante da Internet, como Rich Schefren www.strategicprofits.com.
Marketing de email
Este é o processo pelo qual você se comunica e promove seus clientes potenciais por e-mail.
Funciona melhor quando você consegue construir uma grande lista de clientes potenciais qualificados
e, em seguida, fazer ofertas a eles, com base no seu conhecimento de sua psicologia, sentimentos,
comportamento de compra e muito mais.
824
Muitas vezes, você pode pedir que eles façam o pedido diretamente da cópia do e-mail. Outras vezes,
você pode usar o e-mail para direcioná-los a uma página de destino.
Em seguida, a página de destino tentará vender seu produto ou serviço.
Tudo o que você está aprendendo neste curso se aplica ao marketing por e-mail, embora você
precise estudar marketing na Internet com muito mais profundidade se quiser maximizar seu
sucesso com e-mails.
Benefício Emocional
Este é o sentimento positivo que um cliente em potencial obtém ao comprar seu produto ou
serviço. Pode ser qualquer coisa, desde o desejo de se sentir bem... sentir-se superior ao seu amigo...
a ganância de ganhar dinheiro no mercado... e muito mais. Os benefícios emocionais costumam ser
os motivos mais fortes pelos quais alguém toma uma decisão de compra, por isso vale a pena estudar
cuidadosamente como os benefícios do seu produto impactam emocionalmente o cliente em
potencial – e como você pode desencadear essas emoções em todo o seu texto.
O Capítulo 4 mostra exatamente como fazer isso.
Glossário Emoções
Costuma-se dizer que “as pessoas compram com base na emoção e justificam com lógica”. O
que significa que é crucial que seu texto de vendas sempre desencadeie as emoções mais fortes e
relevantes para levar seu cliente potencial à ação. O Capítulo 2 ensina como estudar seu cliente potencial
e descobrir suas emoções mais fortes e relevantes... O Capítulo 10 ensina como capturar essa emoção
de maneira eficaz em seu título... e seu presente GRATUITO, Palavras de gatilho emocionais, é
praticamente um curso completo sobre como usar as emoções de maneira eficaz . em sua
publicidade.
Empreendedor
O termo que costumamos usar para designar o proprietário de uma empresa. Embora este curso seja
mais direcionado a redatores e profissionais de marketing, os empreendedores podem usar essas
informações para reconhecer melhor os bons textos… refinar e aprimorar as promoções
existentes… ajudar os redatores que trabalham para eles a melhorar… e muito mais.
Intercâmbio
Um acordo entre mailers para trocar uma quantidade igual de mailing list
nomes.
825
Expirar
Um cliente ou assinante que não está mais ativo.
Fascinação
Veja também a definição de 'Blind Bullet'. Este é um termo que acreditamos que Gene
Schwartz inventou para descrever como certas balas são projetadas para fascinar o cliente em
potencial tão intensamente que ele é forçado a responder. A arte e a ciência completas de como fazer isso
são detalhadas no Capítulo 16.
Características
A característica ou atributo específico do seu produto. Cada recurso é digno de nota, e o objetivo de listá-
los é convertê-los em benefícios. Lembre-se também de que nem todos os recursos trarão benefícios
para o cliente em potencial. Por exemplo, uma característica de um livro pode ser o fato de ele ter 75
páginas – mas isso não traz realmente nenhum benefício. Mas outra característica pode ser o fato de
oferecer doze planos de refeições de 30 dias. Esse traz um benefício imenso para o cliente em potencial.
O Capítulo 4 mostra como converter seus recursos importantes nos melhores benefícios possíveis.
Sentimento
Usado com mais frequência para descrever o que o cliente potencial está vivenciando no nível
emocional. Como as pessoas muitas vezes são governadas pelo que estão sentindo no momento,
compreender o que o cliente potencial sente é a chave para o seu sucesso.
Arquivo
Consulte Arquivo do Cliente.
Correio de primeira classe
Este é um tipo de correspondência mais elevado do que muitos remetentes em massa usam. Clayton
frequentemente aconselha seus clientes a enviarem suas promoções por correio de primeira
classe, porque isso permite ao redator listar o valor total em dólares dos prêmios.
Benefício fixo
Uma expressão usada ocasionalmente que descreve quando um benefício não consegue entusiasmar
ou intrigar um cliente potencial. Ele lê e tem pouca ou nenhuma reação – é 'plano'.
826
Formatar
Esta é a forma como você entrega seu anúncio. Na mala direta, alguns dos formatos
mais comuns são o envelope padrão… o envelope jumbo… o magalog… o tablóide…
o bookalog… e às vezes o flyer, cartão postal ou brochura. Obviamente, o formato que
você escolher para o seu anúncio terá um grande impacto no seu processo de redação e
na estratégia geral. Por exemplo, um magalog ou bookalog requer muito mais cópias do
que uma carta de vendas de 8 a 12 páginas.
Outra possibilidade de formato é um anúncio espacial veiculado em revistas ou jornais.

O tamanho que você tem disponível para o seu anúncio de espaço determinará o que
você poderá dizer e quanto poderá dizer.
Na Internet você pode entregar promoções por e-mail… landing pages… usando um site
mais tradicional.
Quanto mais claro você estiver sobre o formato que usará, melhor será capaz de
adaptar e ajustar seu processo de escrita de acordo. Consulte o Capítulo 1 para uma
Glossário discussão mais extensa sobre o assunto do formato.
Front-end
O oposto do 'back-end', esta é outra forma de falar sobre aquisição de clientes. Os

produtos front-end são geralmente mais baratos e não foram projetados para gerar
lucro; em vez disso, seu objetivo é atrair novos clientes que possam vender produtos de
back-end com lucro.
Cumprimento
A entrega do produto ou serviço ao cliente.
Benefício Funcional
Este é um tipo de benefício expresso em termos do que faz para o cliente potencial.
Esta é uma etapa muito importante no processo de redação de benefícios porque é o ponto
em que seu produto ganha vida. Por exemplo, alguns suplementos nutricionais contêm
um ingrediente chamado enzimas.
Ele agrega valor ativamente ao cliente em potencial. Consulte o Capítulo 4 para obter mais informações sobre
isso.
827
Geográfico
Seleção ou divisão de uma lista de correio ou outro meio de publicidade em linhas geográficas. As seleções
geográficas podem ser por estado, condado, área metropolitana, cidade ou CEP.
Garantia
Seu dispositivo de alívio de riscos – muitas vezes vindo no final de uma promoção – que permite ao cliente
receber seu dinheiro de volta caso fique insatisfeito com seu produto ou serviço. Existem muitas possibilidades
diferentes aqui – você pode ter uma que seja curta (30 dias)… ou longa (um ano)… condicional ou
incondicional… e muito mais. Na verdade, existem 10 passos específicos diferentes que você pode seguir
para fortalecer sua garantia, que você encontrará no Capítulo 18.
Oferta difícil
Uma oferta onde o pagamento é exigido antecipadamente. A maioria das ofertas se enquadra nesta categoria.
Para um contraste, consulte a definição de 'oferta suave'.
Título
A porta de entrada para o seu anúncio, é o que muitos gurus da publicidade ao longo da história acreditam ser o
aspecto de maior impacto nas respostas do que você faz. Houve momentos em que, em grandes campanhas
publicitárias, eles observaram um aumento na resposta de até 15 a 20 vezes apenas com uma mudança no
título. O objetivo do seu título é simples: a) chamar a atenção do seu cliente potencial... eb) fazer com que ele
leia a próxima frase do seu anúncio. Obviamente, é muito mais fácil falar do que fazer e criar o título perfeito é
algo em que os escritores passam dias – até semanas – trabalhando. Você pode aprender muito mais sobre
como escrever títulos vencedores nos Capítulos 9, 10 e 11.
Título “Bloco”
Um termo para quando você luta para encontrar um título vencedor.
Saúde e Cura
O boletim natural mais famoso que existe. Escrita pelo Dr. Julian Whitaker, foi a primeira carta de saúde natural
fortemente promovida. Clayton lançou-o em 1991 e tornou-se um dos maiores sucessos da história da resposta
direta.
828
Lista quente
Este termo às vezes se refere a você ou à lista de clientes ou clientes potenciais mais interessantes
de seu cliente. Se você está falando sobre uma 'Lista Quente' de clientes, você está falando sobre os
clientes que mais compraram de você – e que fizeram as compras mais recentes. Se você estiver falando
sobre clientes em potencial, sua lista de favoritos consistirá de clientes em potencial que demonstraram
maior interesse e se qualificaram melhor.
Por exemplo, as pessoas que se inscrevem em uma lista de notificação antecipada do lançamento de um
produto são muito mais interessantes do que outras. Em contraste com um cliente potencial “frio”, o termo
“quente” significa o quão mais provável e pronto esse cliente potencial está para fazer uma compra com você.
É importante lembrar que os clientes em potencial não ficam “quentes” para sempre, então você deve
aproveitar o fato de eles estarem nesse estado o mais rápido possível.
Arquivo da casa
Uma lista de discussão contendo registros de todos os clientes ativos, clientes expirados e solicitantes.
Glossário Natureza humana
Usado em nossa indústria para se referir a padrões comuns e previsíveis de comportamento humano.
Quando os profissionais de marketing falam sobre a natureza humana, estão se referindo a como
compreender as pessoas aumenta seu sucesso em vender para elas. E é verdade: quanto mais você
entende as pessoas e como elas agem, melhor você pode prever e orientar suas ações.
Telemarketing receptivo
O processo de tratamento de chamadas recebidas de clientes ou clientes potenciais.
Marketing de Informação
O processo de venda de produtos baseados em informações. Muitas das maiores oportunidades
para redatores e empreendedores estão na criação e venda de produtos de informação. Não há
relação entre o custo de produção e o preço – CDs que custam US$ 2 para serem produzidos podem ser
vendidos por US$ 200 ou até US$ 2.000.
Isso oferece a oportunidade de lucros exorbitantes. Além disso, vender esse tipo de produto é uma
arte – que envolve o uso de muitas balas e fascínios. Muitos dos exemplos ao longo deste curso são de
promoções
829
vender produtos de informação – então estude-os atentamente para ver exatamente como isso
é feito.
Comercial
Um anúncio de resposta direta exibido na TV. Geralmente com cerca de 30 minutos

de duração, os infomerciais são projetados para parecer um 'show'. Ao longo do programa,
informações sobre o produto e seus benefícios são entregues aos telespectadores. E a cada 5-7
minutos, um discurso de vendas mais condensado para o produto – seja um rolo abdominal, uma
panela mágica, um helicóptero milagroso ou qualquer outra coisa – será apresentado com um
apelo à ação e um número 800.
Embora existam algumas diferenças importantes entre escrever um infomercial e uma promoção
impressa ou na Web, muito do que você está aprendendo neste curso ainda se aplica.
Você precisará chamar a atenção do cliente em potencial... convencê-lo de seus benefícios... provar
esses benefícios... mantê-lo interessado por tempo suficiente para chegar ao ponto em que
você o fará agir de acordo com sua oferta. Basta assistir a alguns comerciais de sucesso e você
reconhecerá rapidamente muitas das técnicas que está aprendendo neste
curso.
Inquiridor
Um cliente potencial que solicitou mais informações sobre um produto ou serviço.
Inserir
Peça promocional colocada em pacote de saída ou fatura.
Oferta parcelada
Este é o tipo de oferta em que o cliente pode efetuar pagamentos em vez de pagar antecipadamente
o custo total do produto. As ofertas parceladas significam que o cliente em potencial terá que
desembolsar menos dinheiro antecipadamente, reduzindo o risco e, muitas vezes, aumentando a
resposta geral. Certamente valem a pena testá-los e você poderá aprender muito mais sobre esse
tipo de oferta, entre outras, no Capítulo 3.
Publicidade Institucional
Este é o tipo de publicidade que você NÃO deseja veicular. Tenta construir o nome ou a imagem da
marca da empresa, em vez de obter uma resposta. Institucional
830
a publicidade nunca é testada e, portanto, é quase sempre uma completa perda de tempo e dinheiro.
Muitas agências de publicidade tentarão convencer empresas inocentes a veicular esse tipo de anúncio,
porque são mais “criativos”. A boa notícia é que a simples leitura deste curso garante que você nunca
mais poderá usar esse tipo de publicidade.
Intuição
Consulte Intuição de Marketing.
Consórcio
É aqui que você faz parceria com outra pessoa ou empresa que tenha acesso a clientes potenciais do
seu produto ou serviço. Por exemplo, se você vende um suplemento para artrite e conhece um site
que compilou uma grande lista de pessoas interessadas em artrite, você pode fazer uma parceria
com eles. Ao fazer parceria com eles e enviar uma promoção para essa lista, você aproveitará o
relacionamento deles com os clientes potenciais. Você ganhará muito mais dinheiro no processo –
e eles geralmente receberão uma parte das vendas ou lucros que você obtiver. Então eles também se
Glossário beneficiam.
Você pode usar joint ventures para construir sua lista e adquirir novos nomes, ou pode enviar
promoções diretamente para a lista de outra pessoa e dar-lhe uma porcentagem das vendas. Há muito
que você pode fazer nesta área, mas vai muito além do escopo deste curso. Se você pesquisar no Google
o termo “joint ventures”, encontrará alguns recursos muito bons sobre o assunto.
Código-chave (chave)
Grupo de letras e/ou números, cores ou outras marcações, utilizadas para medir a eficácia específica
de mídias, listas, anúncios, ofertas, etc.
Página inicial
Este é o termo que Clayton e seus clientes usam para designar uma longa carta de vendas na
Internet. Você reconhecerá essas páginas pelo título no topo da página e, em seguida, pela longa página
de rolagem que termina com o botão de garantia e pedido. Grande parte do marketing direto feito na
Internet é uma tentativa de direcionar os clientes potenciais para uma página de destino. A página de
destino (carta de vendas) deve então converter esse cliente potencial em um cliente, fazendo com que
ele compre o produto.
831
Lettershop/Correio
Empresa que realiza os detalhes mecânicos envolvidos na correspondência, incluindo endereçamento,

impressão, agrupamento, inserção de materiais em envelopes, etc.
Valor vitalício
A receita total que um cliente gerará para uma empresa. Pode ser expressa como receita bruta
total ou receita líquida total.
Elevador
Um termo simples usado para designar um aumento na resposta. Às vezes, fazendo uma simples
alteração em sua copy, você pode obter um ‘aumento’ de 10%, 20% ou mais.
Nota de elevação
As pequenas inserções adicionais que vão dentro de um envelope de mala direta. Eles foram
projetados para aumentar o poder de venda de uma promoção de mala direta. Suas notas de
levantamento podem ser baseadas em sua garantia, depoimentos, uma mensagem pessoal e
muitas outras possibilidades. O processo de escrever notas de promoção é valioso, mesmo que
você não escreva mala direta, porque pode ser facilmente adaptado à Web para aumentar
muito o sucesso. Para saber mais sobre isso, consulte o Capítulo 19.
Tempo limitado de oferta
Esta é uma oferta feita com um prazo rigoroso. Isto acrescenta urgência à oferta e muitas vezes
aumenta a resposta geral. As ofertas são abordadas detalhadamente no Capítulo 3.
Lista
Este é um dos aspectos mais essenciais do marketing direto. Na verdade, a lenda do

copywriting Gary Bencivenga demonstrou que a lista é a segunda parte mais importante de
uma promoção de resposta direta, atrás da oferta. Veja bem, a lista é o grupo de clientes em
potencial para os quais sua promoção é enviada. Na mala direta, a seleção de listas é um
processo elaborado e altamente científico que envolve departamentos inteiros e corretores de
listas. As listas direcionadas recebem a promoção pelo correio e então a resposta é medida.
Na Internet, as listas são reunidas através de joint ventures, opt-in boxes e squeeze.
832
Páginas. Em seguida, essa lista é comercializada por meio de e-mails e landing pages.
Em um nível avançado, os profissionais de marketing irão “segmentar” sua lista, separando os clientes
potenciais de acordo com o que compraram... há quanto tempo compraram... e quanto compraram. Isso
permite que você seja muito mais sistemático em suas promoções e muitas vezes leva a uma resposta
dramaticamente maior.
Ao escrever sua promoção, estudar sua lista é uma grande parte do conhecimento de seu cliente
potencial. Você deve considerar cuidadosamente a lista para a qual sua cópia irá antes de começar.
Cópia longa
Este é o termo para promoções estendidas de resposta direta – geralmente com 12, 16, 24
páginas ou até mais. Muitas vezes há um debate, especialmente na Internet, sobre se uma cópia
longa funciona melhor do que uma cópia curta. No correio, a maioria dos testes mostrou que a cópia longa
supera a cópia mais curta. Na Internet, é contextual. Há momentos em que uma cópia longa funciona
melhor – especialmente quando o cliente potencial não tem conhecimento ou conhecimento do produto.
Glossário Mas outras vezes, quando o cliente em potencial está mais ciente do produto e de seus benefícios,
uma cópia mais curta e orientada para a oferta funciona melhor.
Data de correio
A data em que uma correspondência é entregue aos correios para processamento.
Comprador por correspondência
Alguém que encomenda e paga um produto pelo correio.
Esquema de preferência de correio (MPS)
Um serviço onde os consumidores podem solicitar que seus nomes sejam retirados ou adicionados a
listas.
Margem
O lucro bruto das vendas obtido pela subtração do custo dos produtos vendidos do lucro bruto
receita.
Mercado
O grupo de clientes potenciais-alvo para seu produto ou serviço. Como você aprende no Capítulo
833
2, requer pesquisas e análises significativas para compreender completamente o seu mercado, suas
tendências, o que está funcionando melhor no momento e qualquer outro fator que o influencie.
Profissional de marketing
Usamos esse termo com mais frequência para designar alguém que trabalha profissionalmente
como consultor ou construtor de negócios – não apenas como redator ou empresário.
Um profissional de marketing geralmente não escreve textos sozinho; ele trabalha para
aplicar táticas e estratégias a um negócio a fim de aumentar seu desempenho. Ainda assim,
somos todos profissionais de marketing em certo sentido – porque é impossível escrever textos
ou desenvolver um negócio de resposta direta sem um certo nível de compreensão de marketing.
Intuição de Marketing
Este é o processo de ser capaz de saber instintivamente como um cliente potencial vai pensar,
sentir e responder. Embora não seja algo que você possa praticar conscientemente, a intuição
de marketing vem da experiência em trabalhar com clientes potenciais, mercados e dos princípios
ensinados neste curso. A vantagem é ENORME: permite que você reconheça instintivamente
produtos e ideias vencedoras antes de outros... para evitar perder tempo com coisas que não vão
funcionar... para ser mais preciso em todos os seus esforços de publicidade, porque você sabe
intuitivamente o que o cliente potencial deseja e necessidades. Clayton é um exemplo perfeito
disso no mercado de investimentos neste momento, ele está tão sintonizado com as perspectivas
e tão atualizado sobre o que está acontecendo em Wall Street todos os dias, que pode reconhecer
instantaneamente se algo terá sucesso ou falhará com suas perspectivas.
Mercado de massa
Quando um produto é quase universalmente atraente para as pessoas, ou pelo menos é desejado
por uma grande percentagem da população em geral, os profissionais de marketing referir-se-ão
frequentemente a ele como “mercado de massa”. Para entender como é isso, pense na diferença
entre um curso de autoajuda que usa hipnose e terapia de ondas cerebrais e outro criado por
Anthony Robbins. Aquele que usa hipnose e terapia de ondas cerebrais atrairá um grupo muito
menor de pessoas interessadas nisso – um “nicho de mercado”. Considerando que o produto
Anthony Robbins é baseado em coisas motivacionais básicas – é tão atraente que pode ser
vendido de forma eficaz em
infomerciais.
834
Acabamento fosco
Acabamento em papel fosco sem brilho.
Mercado maduro
Isso se refere a um mercado com muita concorrência e perspectivas altamente sofisticadas.
É muito mais difícil vender produtos nos mercados maduros porque os potenciais clientes ouviram
todas as afirmações e tornaram-se mais desconfiados da publicidade. Com toda a concorrência,
é muito mais difícil se destacar. Esta é uma das razões pelas quais você vê tantos exemplos neste
curso dos mercados financeiro e de saúde. Como esses mercados são tão maduros e difíceis, as
empresas são forçadas a contratar redatores de ponta para derrotar a concorrência. Veja também as
definições de 'Maturidade' e 'Sofisticação'.
Maturidade
Designa o quão evoluído é um mercado. O mercado de perda de peso é o exemplo perfeito de

Glossário mercado altamente maduro. Ao longo do último século, as perspectivas foram atingidas com
praticamente todos os tipos possíveis de promessas e todas as “novas descobertas” possíveis. Por
causa disso, o ônus da prova e da exclusividade é muito, MUITO maior do que seria em um mercado
menos maduro. Você deve compreender o nível de maturidade ou “sofisticação” do seu mercado antes
de conquistá-lo.
Mecanismo
Também conhecido como Mecanismo de Ação, este é o veículo único pelo qual seu cliente
potencial pode obter seus benefícios. Um novo sistema dietético é um mecanismo para proporcionar o
benefício da perda de peso. O mesmo vale para um “bloqueador de gordura” à base de ervas.
O mesmo benefício, mas mecanismos diferentes. Revelar o mecanismo acrescenta credibilidade
geral à sua promessa, porque dá ao cliente potencial uma ideia exata de como ele alcançará o
benefício. Os mecanismos são especialmente necessários em mercados competitivos, porque é o que
permite que você se destaque e pareça único para seus clientes potenciais. Olhando para trás,
para o exemplo da perda de peso, novas dietas e produtos para perda de peso podem ter
sucesso se prometerem um novo mecanismo forte e excitante o suficiente.
Médio
Consulte Meio de Publicidade.
835
Mesclar-Purge
Consulte “Desduplicar”.
Momento
A quantidade de poder e intensidade encontrada em seu corpo. Texto que pode ser lido de forma rápida e
fácil... texto que você simplesmente não consegue largar porque precisa continuar lendo... este é um texto com
impulso. As vantagens de escrever textos com altos níveis de impulso são que seu número de leitores aumenta,
mais clientes em potencial chegam ao seu formulário de pedido… e, como resultado, você vende mais
produtos. O Capítulo 15 apresenta 11 segredos diferentes para aumentar o impulso de sua escrita.
Opção Negativa
O tipo de oferta em que o cliente potencial é cobrado automaticamente a cada mês, a menos que cancele.
É por isso que é chamado de 'negativo' – ele deve negar ativamente sua adesão ou assinatura para deixar de ser
cobrado.
Aninhamento
Colocar um invólucro dentro de outro antes de inseri-los em um envelope de correspondência.
Arranjo de Nome Líquido
Um acordo em que o proprietário da lista concorda em aceitar um pagamento ajustado inferior ao total de nomes
enviados ao usuário da lista. (por exemplo, pagar pelo total de nomes enviados após a eliminação das duplicatas).
Vendas Líquidas
Isso é um pouco diferente dos lucros. 'Vendas líquidas' geralmente se referem à receita total gerada pelas vendas
de um produto, menos os custos de atendimento e marketing. Isso significa que se você está vendendo um
curso na Internet por US$ 500... você vende 500 em um mês... a produção e o cumprimento custam US$ 25.000... A
publicidade PPC custa US$ 50.000... seu número de vendas líquidas do mês é receita (US$ 500 x 500 = US$
250.000) menos custos (US$ 75.000). Isso significa que as vendas líquidas do mês são de US$ 175.000.
836
Como redator trabalhando sob um acordo típico de royalties da Internet, você teria ganhado cerca de
10% disso, o que equivale a US$ 17.500.
Aquisição de novos clientes
Promoções destinadas a atrair novos clientes.
Boletim de Notícias
Frequentemente usada como veículo para aquisição de clientes, esta é uma publicação de
resposta direta que as empresas publicam para construir relacionamentos com seus produtos... e
depois vender-lhes mais produtos no futuro. Muitos boletins informativos impressos entregues pelo
correio também vêm com outras ofertas da empresa. O boletim informativo Take Alternatives ,
escrito pelo Dr. Dave Williams, geralmente vem em um envelope cheio de outras ofertas de
produtos naturais e suplementos - itens que o leitor do boletim informativo está qualificado e
provavelmente comprará.
Nicho de mercado
Glossário O oposto do mercado de massa. Um nicho de mercado é um assunto de interesse especializado e
estritamente definido no qual você pode vender produtos. O termo “marketing de nicho” tornou-se um
cliché nos últimos anos, mas o conceito geral é sólido: escolher um grupo bem definido de potenciais
clientes… compreendê-los a um nível profundo… criar produtos especificamente adaptados aos
seus desejos mais urgentes… e em seguida, venda para eles, superando sua concorrência. Muitas
das oportunidades que você terá como redator serão escrever para mercados como este, e este curso
oferece praticamente todas as ferramentas necessárias para entender um nicho de mercado e, em
seguida, escrever textos de alta qualidade para produtos e serviços vendidos para isto.
Nixie
Nomes não entregues em uma lista de discussão.
Enésimo Nome
Método de seleção de nomes de um arquivo maior para criar um arquivo menor, mas geograficamente
semelhante. Se um arquivo grande tiver 100.000 nomes e um remetente quiser testar apenas
20.000 deles, a lista será classificada por CEP e cada quinto nome será selecionado para teste.
837
Suplementos nutricionais
Esses produtos, que incluem vitaminas e inúmeros outros nutrientes, são citados ao longo do
curso. Vender suplementos nutricionais por meio de resposta direta é um grande negócio
e pode ser desafiador. Mas também é muito lucrativo para pessoas como Clayton, Carline
Anglade-Cole, Kent Komae e outros.
Oferecer
O “negócio” completo que você está apresentando ao seu cliente potencial. Sua oferta inclui
seu produto principal, seus brindes e prêmios, o preço e detalhes de entrega. Muitos
consideram este o fator mais importante para o sucesso de uma promoção, porque é a
essência do que você está vendendo.
O Capítulo 3 aborda o assunto das ofertas de A a Z. Veja também Hard Offer, Soft Offer,
Continuity Offer.
Aceitar
Este é o ato de um cliente potencial escolher entrar na sua lista de e-mail. É uma etapa
essencial no marketing de resposta direta na Web, porque permite construir uma lista
qualificada… legalmente. Enviar e-mails para clientes em potencial que não aderiram
oficialmente à sua lista e não lhe deram permissão para contatá-los é chamado de spam e é
contra a lei.
A boa notícia é que você pode usar tudo o que aprendeu neste curso para persuadir o cliente
em potencial a aderir à sua lista. Você chamará a atenção dele... prometerá benefícios
com os quais ele se importa... diga a ele o que ele ganha ao fornecer seu nome e e-mail, seja
um boletim informativo valioso, relatórios gratuitos ou qualquer outra coisa... e então faça
com que ele tome uma atitude. Para obter mais informações sobre o processo de redação
para ganhar o e-mail de alguém, consulte a definição de 'Squeeze Page'.
Quelação Oral
Este é um suplemento mencionado diversas vezes no curso. Este produto natural ajuda a se
ligar às placas nas artérias e ajuda a prevenir desastres cardíacos e cerebrais, entre muitas
outras coisas. É notável porque é um dos maiores vencedores de Clayton no mercado
de suplementos – uma variação da mesma cópia que ele escreveu durou mais de três anos e
pagou-lhe mais de sete dígitos em royalties.
838
Telemarketing ativo
Chamadas feitas por um profissional de marketing, em oposição ao telemarketing receptivo, onde o

cliente liga primeiro.
Pacote
Outra palavra para uma promoção ou anúncio de texto longo. Usado com mais frequência para se
referir a magalogs e promoções de mala direta no estilo tablóide.
Promoção anterior
Este é um termo para um teste anterior ou promoção de controle que não está mais em execução.
Como discutimos no Capítulo 2, estudar promoções anteriores é uma maneira fantástica de conhecer
seu produto, cliente potencial e mercado – e ajuda você a ajustar rapidamente seus esforços de
acordo com o que funcionou bem no passado.
Pagar
Glossário Quando você faz uma 'oferta suave' (veja a definição) aos clientes em potencial, você tem que esperar
e ver quantas pessoas realmente acabam pagando pelo que pediram. A quantidade de dinheiro
que entra em relação ao que deveria ter sido pago é chamada de 'pagamento'. Por exemplo, se 1.000
pessoas encomendaram e 710 pagaram – o pagamento seria

71%.
Personalização
A utilização do nome, endereço ou outras informações do cliente potencial no texto de uma
promoção.
Persuasão
No cerne do processo publicitário, todos os profissionais de marketing sérios estudam o
processo de persuasão. Saber o que move as pessoas e a melhor forma de persuadi-las não
apenas faz de você um grande vendedor, mas também um ser humano muito mais eficaz e
poderoso. Um dos melhores recursos sobre o assunto é citado no Capítulo 17, chamado Influence:
The Psychology of Persuasion, de Robert Cialdini. Recomendamos que você o leia, bem como outros
livros e materiais que possa encontrar sobre persuasão. Tudo o que é apresentado neste curso
foi pensado para tornar sua publicidade mais persuasiva.
839
Sobreposto
Uma oferta que pega carona com outra oferta.
Saco poli/poli-envoltório/envoltório plástico
Veja através do saco plástico usado em vez de um envelope para envio.
Aparecer
Uma página da web que aparece no topo da página que um cliente potencial está visualizando.
Pop-Under
Uma página da web que aparece abaixo da página que um cliente potencial está visualizando e
se torna visível quando a página é fechada.
Declaração de Aceitação Positiva
Uma recitação dos benefícios mais atraentes do produto, frequentemente usada no início da cópia do
dispositivo de resposta.
Posicionamento
Como você configura seu produto ou serviço para ser percebido mentalmente pelo cliente
potencial. O termo veio originalmente de um lendário livro de marketing chamado Positioning:
The Battle for Your Mind , de Al Ries e Jack Trout.
Explica como as pessoas categorizam naturalmente produtos e serviços em suas mentes, por
uma questão de simplicidade e conveniência. Por isso, tendem a se lembrar apenas do líder de cada
categoria – a empresa ou produto que se estabelece como PRIMEIRO. Por exemplo, a Coca-Cola é
líder em refrigerantes…
A Xerox é líder em copiadoras… A Red Bull lidera a categoria de bebidas energéticas… e assim por
diante.
Este é um conceito que Clayton tem usado para fazer fortuna para si e para seus clientes ao longo
dos anos, estabelecendo novas categorias quando necessário – e então colocando o produto de
seu cliente no topo dessa nova escada. Ele fez isso pelo Dr.
Julian Whitaker, que se tornou o líder na revelação de curas naturais – e com o Dr. Martin Weiss, que
se tornou o guardião número 1 da segurança dos investidores.
O termo ‘posicionamento’ também pode ser usado de forma muito semelhante à ideia da USP,
840
onde 1-2 frases ajudam a descrever a posição do produto, porta-voz ou empresa no

mercado – e o que o torna único.
Posicionamento é algo que acontece, quer você queira ou não, então vale a pena pensar
cuidadosamente sobre como você pode controlar o processo. Descubra como você deseja posicionar
seu produto, sua empresa e você como indivíduo para obter o máximo de exclusividade e impacto
geral.
Prêmio
Um item gratuito oferecido a um comprador potencial.
Problema
Refere-se ao problema que um cliente potencial enfrenta, que será resolvido pelo seu produto ou
serviço. Observar atentamente o(s) problema(s) que seu cliente potencial deseja que sejam
resolvidos pode ser uma das coisas mais poderosas que você faz – porque ajuda a dizer quais
são seus desejos mais fortes e urgentes. Então, quando você posiciona seu produto ou serviço
como a solução para esse problema – a melhor maneira de satisfazer seu(s) desejo(s)
Glossário central(ais) – suas chances de sucesso aumentam exponencialmente.
Quase todas as promoções de resposta direta de maior sucesso, tanto online como offline, abordam
problemas urgentes que o cliente potencial enfrenta. Quando o seu produto é claramente a melhor
solução possível para esse problema, você está pronto para a corrida.
produtos
Tudo o que você está vendendo para o cliente em potencial. Pode ser físico – como um
livro, um suplemento nutricional ou um leitor de DVD… pode ser digital – como um e-book ou uma
gravação de áudio… as possibilidades são infinitas. O principal é que você sempre selecione
ótimos produtos para trabalhar e estude minuciosamente seu produto por dentro e por fora.
Para obter mais informações nesta área, consulte o Capítulo 2.
Lucros
A diferença entre sua receita e custos gerais. Às vezes, o lucro é calculado puramente com
base em um produto ou promoção. Por exemplo, você pode vender US$ 2 milhões em
suplementos e seu custo total – entre despesas de correspondência/publicidade e o custo de
atendimento dos pedidos – é de US$ 1,3 milhão.
841
dólares. Então isso dá $ 700.000 de lucro. No entanto, este não é o seu número de lucro final,
pois geralmente há muitos outros custos envolvidos para administrar e operar seu negócio.
Portanto, você precisará diferenciar entre o lucro líquido por números de promoção e os números
de lucro do final do dia ou do final do ano.
Projeto
Outra palavra para o anúncio que você está escrevendo. Também pode ser chamado de
'tarefa' ou 'trabalho'. Use quaisquer termos que ajudem você a ser mais produtivo.
Promoção
A palavra usada ao longo deste curso para um anúncio. Vem do verbo 'promover' - porque
você está essencialmente expondo o maior número possível de compradores qualificados ao seu
produto ou serviço. Você está divulgando a notícia e fechando vendas no processo.
Prova
O processo pelo qual você respalda e apoia as afirmações feitas em sua promoção.
Publicidade é como apresentar um argumento. Uma coisa é afirmar que algo é verdade e que
apoia o seu caso... mas onde estão as suas provas? Por que a outra pessoa deveria acreditar
que o que você está dizendo é verdade? Para vencer uma discussão, você precisa de provas
para cada ponto-chave. Essa é a sua evidência, e na medida em que você puder provar
promessas desejáveis em seu texto de vendas – mais sucesso você terá. A lenda da redação
Gary Bencivenga acredita que a prova é o fator mais significativo para aumentar a
resposta, dado o quão céticos se tornaram os clientes em potencial atualmente. Leia suas
balas (www.bencivengabullets.com) e você encontrará relatos maravilhosos sobre o poder da prova.
Além disso, certifique-se de estudar o Capítulo 5 repetidamente... porque é provavelmente a
análise mais detalhada do tópico disponível hoje. Para obter mais informações, consulte também
'Credibilidade'.
Cliente em potencial
O termo que usamos (e provavelmente em excesso!) para designar os melhores candidatos para
nosso produto ou serviço. Para ser considerada uma perspectiva para a sua promoção, uma
pessoa deve cumprir determinados critérios – nomeadamente dados psicográficos sobre o
que acredita, o que deseja, como se sente e muito mais. Isso porque, mais do que qualquer outra coisa,
842
esses desejos determinam o quão disposto ele estará em responder à sua oferta.
Conhecer o seu cliente potencial, o que pode levar dias ou às vezes anos, é uma das coisas mais importantes
que você pode fazer. Poucas coisas desempenharão um papel maior no seu sucesso. Isso ocorre porque a
publicidade de resposta direta é fundamentalmente um processo pessoal. Os anúncios são escritos de uma
pessoa para outra – em total contraste com a impessoal “Publicidade Institucional” que assola grande parte do mundo
hoje.
Mas para conseguir essa abordagem de publicidade de pessoa para pessoa, você deve saber com quem está
falando. Quanto melhor você conhecer a pessoa com quem está conversando, mais preciso e persuasivo você será.
É por isso que Clayton exerce uma influência tão grande no conhecimento do cliente em potencial – isso torna
tudo o mais que você faz mais fácil e eficaz. Veja os Capítulos 2 e 4 para muito mais sobre este tópico.
Psicografia
Enquanto os dados demográficos descrevem fatos objetivos sobre os clientes, como idade, nível
Glossário educacional, estado civil, etc., os psicográficos descrevem preferências, interesses, hobbies e padrões de
compra.
Purga
O processo de remoção de duplicatas e outros nomes e endereços indesejados de uma lista ou listas.
Cliente potencial qualificado
Refere-se a alguém que demonstrou ser um candidato ideal para seu cliente potencial ou serviço. Algumas
empresas de resposta direta usam “isca” – como fazer com que o cliente em potencial envie um relatório ou presente
grátis – para que saibam que ele está qualificado.
Depois que ele demonstrar que está qualificado (ao agir de acordo com seus interesses), será mais fácil justificar
o gasto de dinheiro para avançá-lo no processo de vendas. Por exemplo, um comercial de TV pode anunciar
um livro gratuito para pessoas que desejam investir em imóveis. Os clientes em potencial podem ligar e
recebê-lo em poucos dias, tudo o que precisam fazer é pagar US$ 2,95 pelo frete e manuseio.
É claro que o objetivo desta empresa não é simplesmente distribuir livros gratuitamente. Seu verdadeiro objetivo
é fazer com que as pessoas compareçam a um seminário imobiliário de US$ 2.000. Eles têm um aspecto mais
843
kit promocional elaborado cuja produção é cara; bem como, vendedores ao vivo dedicados a
fechar prospectos interessados em participar do evento. O objetivo de distribuir o livro
gratuitamente é gerar uma lista sólida de clientes em potencial altamente qualificados – para que
eles percam o mínimo de tempo e dinheiro possível enviando kits e vendedores atrás
daqueles que nunca comprariam de qualquer maneira. O que qualifica aqueles que respondem
ao livro? Bem, em primeiro lugar, o livro trata do mesmo assunto do seminário – aborda o
principal problema que o prospect enfrenta, que neste caso é o desejo de ganhar mais dinheiro
com menos trabalho, utilizando imóveis. Os clientes em potencial que respondem a isso
demonstraram um interesse que também os torna automaticamente interessados em
possivelmente participar do seminário.
Além disso, fazer com que paguem pelo frete pode ser uma adição brilhante a esse tipo de
estratégia. E isso acontece porque as pessoas que pagam por alguma coisa – mesmo que seja
apenas uma pequena taxa – levam isso muito mais a sério. Isso ajuda a eliminar as pessoas que
nunca comprariam nada, mas adorariam receber coisas grátis. E torna aqueles que respondem
mais qualificados para a oferta que está por vir.
Existem outras formas de encarar a questão da qualificação. Por exemplo, digamos que
você tenha um produto de marketing na Internet projetado para aumentar a conversão em
um site. E você tem um amigo com uma grande lista de clientes em potencial que compraram
um produto para obter mais tráfego para seu site.
Bem, não é preciso ser um gênio para ver que os clientes em potencial que compraram algo para
obter mais tráfego estarão naturalmente interessados em converter esse tráfego em clientes pagos.
O que significa que essa lista é altamente qualificada para o seu produto.
Tabela de preços
Esta é uma planilha onde você relaciona as taxas e condições dos diversos serviços que
oferece. Você pode listar suas taxas para escrever promoções de mala direta… copy na web…
campanhas por e-mail… consultoria… reformas de sites… e qualquer outra coisa que você
ofereça. Isso deve listar o que o cliente receberá com o dinheiro que está gastando, junto com
algumas informações básicas sobre tempo e disponibilidade.
Legibilidade
Se quiser obter o máximo de resposta, você precisa tornar sua promoção o mais “legível”
possível. Isto significa que deve ser de fácil leitura, a cópia deve
844
flua suavemente e permaneça interessante. Outra expressão que os escritores usam

para esse mesmo conceito é “escorregadio” – onde o leitor desliza facilmente pela sua
promoção do começo ao fim. Alguns dos fatores que contribuem para que sua cópia tenha essa
qualidade são o design gráfico (o layout, as cores, a escolha da fonte, as margens e outras
opções de design devem tornar sua cópia mais fácil de ler)… a qualidade do seu argumento de
vendas (o raciocínio defeituoso irá parar o leitor) … transições suaves … boa escolha
de palavras … e alguns outros fatores. Esses fatores são abordados com muito mais
profundidade no Capítulo 15 sobre Momentum.
Publicidade “Motivo pelo qual”
Este é um termo popularizado por David Ogilvy e se refere à prática publicitária de fornecer
sistematicamente ao cliente potencial os motivos mais importantes pelos quais ele deveria
comprar seu produto ou serviço agora mesmo. Isto pode incluir, mas não está limitado a...
razões pelas quais o produto irá beneficiá-lo... razões pelas quais resolverá seus problemas...
razões pelas quais ele pode acreditar no que você está dizendo... razões pelas quais
você é diferente e superior às outras opções que ele tem acesso a… razões pelas quais ele
Glossário precisa agir imediatamente… e muito mais. Essa prática fundamental é fundamental para o
seu sucesso, e uma versão mais avançada dela é abordada no Capítulo 8.
Tempo para retorno
As últimas informações registradas sobre uma empresa ou cliente em uma lista de clientes, em
relação a compras ou outras atividades registradas.
Relação
Um dos princípios mais negligenciados no marketing direto, o relacionamento que você tem
com os clientes em potencial pode literalmente fazer ou destruir o seu sucesso. Veja,
comprar algo envolve riscos e envolve um certo nível de confiança. Isso é especialmente
verdadeiro com o marketing de resposta direta, porque você está vendendo produtos sem ser
visto. Requer um ato de fé por parte do cliente potencial.
Mas quando você estabelece um relacionamento positivo e contínuo com seu cliente
potencial - muitas vezes trazendo-lhe valor imediato e GRATUITO... sendo um defensor e
vigilante dos melhores interesses dele... mostrando que você é semelhante a ele... e permanecendo
845
em contato... desenvolve-se um relacionamento íntimo que torna o processo de venda
dramaticamente mais fácil.
Este é um dos principais benefícios do marketing na Internet atualmente. Com pouco ou nenhum custo
para entrar em contato com clientes potenciais, você pode construir um relacionamento com eles.
Clayton e outros fizeram isso por meio de um e-zine gratuito, entregando um valor excepcional
gratuitamente... e depois passaram a vender produtos. Outros profissionais de marketing fazem isso
por meio de seus blogs e lançamentos estendidos de produtos. Independentemente de como
você consiga isso, a questão é que nada impede você ou seus clientes de descobrir maneiras de
agregar valor incrível ao seu grupo-alvo de clientes potenciais e, em seguida, criar produtos pagos
que ajudem a levá-los para o próximo nível.
Tudo isso é possível graças ao poder do relacionamento.
Relatabilidade
Esta é uma palavra que criamos para definir o quão bem um cliente em potencial pode se
relacionar com sua mensagem de vendas – especificamente, sua grande ideia de venda. Isso
significa que a ideia que você transmite deve ser algo com o qual o cliente em potencial possa
se identificar de forma rápida e fácil. Um exemplo é aquele que damos no Capítulo 6, onde
os anunciantes experientes do Cereal Total® foram espertos o suficiente para afirmar que eram
necessárias 25 tigelas de cereais concorrentes para obter a nutrição encontrada em uma tigela de
Total®. Veja bem, é difícil para as pessoas se identificarem com estatísticas áridas, mas quando
você dá vida a uma, tornando-a concreta e tangível – as pessoas podem, de repente, se identificar com ela.
É isso que significa o termo “relabilidade”.
Relevância
Um termo poderoso e subutilizado em marketing, é a ideia de que sua pesquisa sobre seu cliente
potencial e seu mercado deve ser sempre relevante. Em outras palavras, seu cliente potencial
tem um milhão e um de desejos... pensamentos... crenças... sentimentos... e
comportamentos.
Mas apenas alguns deles são realmente relevantes para seus objetivos ao escrever uma promoção
vencedora. E só há realmente uma maneira de avaliar a relevância: até que ponto esse fator
que você está estudando influencia a probabilidade do cliente potencial agir de acordo com sua
oferta. Essa é uma das razões pelas quais a prática da Emoção Residente Dominante de Clayton
(ver Capítulo 10) é tão poderosa. Porque explora o potencial do cliente em potencial
846
emoção mais forte possível relacionada ao assunto em questão, é o fator mais relevante na sua
decisão de compra.
Quanto mais você entender o assunto e quanto melhor conhecer o cliente em potencial, mais você
naturalmente se concentrará em seus pensamentos, crenças e crenças mais relevantes.
emoções e comportamentos.
Renovação
Uma assinatura que foi renovada antes de expirar ou dentro de seis meses após essa data.
Relatório
Veja Relatório Especial.
Pesquisar
O processo de coleta de dados e informações relevantes para melhor vender seus produtos ou
Glossário serviços. O Capítulo 2 ensina como estudar extensivamente seu produto, cliente potencial e
mercado. Mas o processo de pesquisa certamente não termina aí! Você coletará informações
durante todo o processo de redação – elementos de prova, pontos para seu argumento e muito mais.
Na verdade, sempre que você se deparar com uma parede e sentir que precisa de um fato
adicional... um benefício melhor... um elemento de ligação melhorado... ou qualquer outra coisa, um
você voltará ao processo de “reunião” até encontrar o que precisa. .
O General Douglass McArthur disse uma vez que “Um velho soldado nunca morre, ele simplesmente
desaparece”. Bem, o mesmo poderia ser dito sobre a pesquisa. Você nunca para de fazer isso, apenas
desaparece conforme você conclui e finaliza sua promoção.
Resposta
Um dos termos mais utilizados no marketing direto, “resposta” refere-se à percentagem de

potenciais clientes que respondem ao seu anúncio. Embora existam maneiras complicadas de
analisar e calcular a resposta (com base nas informações de entrega e outros fatores), a maneira mais
simples é apenas observar o volume de promoções enviadas versus os pedidos recebidos.
1.000.000 de peças de um magalog e 40.000 respostas – isso representa uma resposta de 4%.
Acredite ou não, isso é incrivelmente alto. Quando as famosas promoções de Clayton para Saúde
e Cura primeiro
847
enviados, eles estavam obtendo uma resposta de 4%. Foi isso que lhes permitiu enviar cerca de 90
milhões de peças de sua promoção.
Haverá momentos em que você não poderá necessariamente calibrar a resposta em termos de
porcentagem. Pense em um anúncio de espaço de resposta direta em uma revista. Não há
como saber exatamente quantas pessoas realmente veem ou leem o anúncio. Claro, você pode
conseguir ter uma noção de circulação, mas esse é um número confuso, na melhor das
hipóteses. Mas o que você pode fazer é medir o número de respostas obtidas ao veicular uma
versão específica de um anúncio. E então, você pode executar uma versão alternativa. A
versão que obtiver mais respostas pelo custo que você pagou é a vencedora e aquela que você
continua executando.
E esse é o ponto principal. Este não é um exercício de matemática ou ego. Em vez disso, o número
de resposta é apenas uma das formas mais confiáveis de julgar se deve continuar a veicular
um anúncio ou não.
Taxa de resposta
Número de respostas recebidas como percentual do número total de impressões ou peças

publicitárias enviadas.
Retorno sobre o investimento (ROI)
Lucro líquido total de uma promoção dividido pelo custo da promoção. Um ROI de 100% indica
que a mala direta atingiu o ponto de equilíbrio.
RFA
Acrônimo para Recenticidade, Frequência e Quantidade. Os códigos RFA são usados para
selecionar pequenos grupos de compradores em um arquivo maior. Um profissional de marketing
pode optar, por exemplo, por enviar correspondência apenas para clientes que compraram nos
últimos 90 dias (Recência), que compraram três vezes no último ano (Frequência) e que
gastaram uma certa quantia de dinheiro com a empresa ou em cada valor de venda).
Sair da cama
Quando um pacote de mala direta funciona com sucesso, ele é continuamente enviado em
grandes quantidades para listas qualificadas. Este processo de envio de quantidades cada
vez maiores é chamado de 'lançamento'.
848
Royalties
Como os redatores são essencialmente vendedores impressos, eles são incentivados a vender cada
vez mais produtos. Esses incentivos são chamados de royalties. Normalmente, um redator receberá
um pagamento adiantado que será contabilizado em royalties futuros. O escritor recebe royalties
na medida em que sua promoção é bem-sucedida. Quanto maior a resposta à promoção – ou quanto
maior a unidade média de venda – mais o cliente poderá enviar ou realizar a promoção e mais
dinheiro ele ganhará.
Assim, o escritor recebe mais em royalties.
Na mala direta, a estrutura típica para um redator de destaque é um adiantamento de US$ 25.000
que vai contra um royalty de 3 a 5 centavos por peça enviada. A diferença na realeza geralmente
se baseia no tamanho do universo. Por exemplo, algumas das promoções de saúde de maior
sucesso de Clayton tinham um universo enorme para serem implementadas – é por isso que eles
conseguiram enviar pelo correio 90 milhões de peças de suas diversas promoções de Saúde e Cura .
Por causa do grande universo, ele recebia 3 centavos por cada peça enviada. Mas nas promoções
financeiras, o universo é menor, então o royalty típico é de 5 centavos por peça enviada.
Glossário
Na Internet, os royalties funcionam de maneira um pouco diferente. Normalmente, o redator receberá
uma taxa – que geralmente é um pouco menor, já que o tempo de redação é menor do que escrever
uma promoção de mala direta. Então essa taxa irá contra um royalty de cerca de 10% do lucro líquido
vendas.
Texto em execução
Esta é outra palavra para o corpo do seu anúncio. É o texto desde o início até o fechamento
e não inclui barras laterais. É chamado de 'corrida' porque vai desde o início até o fim da sua
promoção.
ROI
Significa retorno do investimento. Na resposta direta – e especialmente na mala direta – o ROI de
uma promoção é um dos números mais críticos. Isto representa a percentagem do custo da
campanha que é recuperada pelas vendas dela resultantes, ou mais simplesmente, o poder de
geração de lucros da campanha. O ROI pode ser calculado subtraindo o custo da campanha do
lucro das vendas
849
resultante da campanha e depois dividindo pelo custo da campanha.
Por exemplo, suponha que uma campanha com custos de publicidade de US$ 10.000 gere US$ 30.000
em vendas totais. Digamos também que o produto em si custa US$ 8.000. O custo total seria de US$
18.000 e o lucro dessas vendas poderia ser de US$ 12.000 (subtraindo os custos de publicidade e de
produto). O lucro da campanha é, portanto, de US$ 12.000 - US$ 10.000 = US$ 2.000. O ROI é,
portanto, $ 2.000 / $ 10.000 = 20%.
O cálculo do ROI fornece uma maneira de comparar diferentes campanhas de marketing direto
ou de comparar uma campanha DM com outros esforços de marketing. Quanto maior o ROI, mais
eficaz será a campanha ou técnica para gerar lucro.
Relatório de dinheiro seguro
Esta é a publicação do boletim informativo escrito pelo Dr. Martin Weiss, Ph.D. que Clayton ajudou a
explodir no final dos anos 90 e início dos anos 2000. O Safe Money Report foi o veículo de front-end da
Weiss Research (o nome da empresa do Dr. Weiss) para aquisição de novos clientes – e como resultado
direto da orientação e promoções de Clayton, tornou-se a carta de investimento de US$ 99 mais vendida
no país. Isso lhes permitiu fazer fortuna vendendo serviços de investimento de alta qualidade que
variam de US$ 1.000... até US$ 25.000.
Vendas
Sempre que alguém gasta dinheiro com você, isso é considerado uma venda. Freqüentemente, você
ouvirá profissionais de marketing direto falarem sobre “aumentar suas vendas e lucros” e, nesse
sentido, 'vendas' é outra palavra para 'receita' ou vendas totais. Você também ouvirá frequentemente
escritores e profissionais de marketing usarem expressões como “como resultado deste programa,
você fará muito mais vendas”. Nesse sentido, a palavra ‘vendas’ significa apenas pedidos. Consulte
'Vendas impressas' para obter mais informações.
Argumento de vendas
A série de pontos que você faz em seu texto de vendas, com o objetivo de persuadir seu cliente
potencial a comprar. Por exemplo, em seu processo de pesquisa você pode descobrir que existem
seis razões principais pelas quais seu cliente potencial deve comprar seu suplemento anticâncer.
Esses motivos podem ser algo assim:
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1. Estudos de Harvard mostram que o selénio é o principal nutriente responsável pela prevenção do
cancro. Pessoas com abundância de selênio no organismo têm 80% menos probabilidade de
contrair câncer.
2. O problema é que o selénio é completamente deficiente no abastecimento alimentar dos EUA.
Você não pode obtê-lo em sua dieta diária.
3. O problema é ainda mais complicado pelo facto de a maioria dos suplementos de selénio serem
inúteis – demasiado grandes para o seu corpo absorver.
4. Mas uma nova tecnologia revolucionária criou um novo tipo de selênio
suplemento que é 100% absorvível pelo seu corpo.
5. Isso significa que você pode reverter sua deficiência de selênio em questão de minutos.
6. Resumindo: você pode ajudar a prevenir o câncer simplesmente tomando este revolucionário
novo suplemento de selênio!
Veja, este é um argumento lógico que ajuda você a fechar a venda. Daí o termo “argumento de
vendas”. O Capítulo 8 mostra exatamente como fazer isso em detalhes meticulosos.

Glossário
Vendas impressas
Quando John E. Kennedy foi questionado: “O que é publicidade?” Sua resposta foi simples:
“Habilidade de vendas impressa”. O significado de Kennedy era simples. O único propósito da
publicidade era vender mercadorias. Pensando nisso, o anúncio deve fazer tudo o que um bom
vendedor faria pessoalmente. Deve estimular o interesse do potencial cliente... deixá-lo entusiasmado
com esses benefícios... tornar tudo credível... e depois motivá-lo a agir.
Esta expressão simples vai direto ao cerne da publicidade de resposta direta.
Para saber mais sobre a história de John E. Kennedy e a história do marketing de resposta
direta, consulte o bônus anterior a este glossário.
Argumento de vendas
Uma expressão usada em referência ao argumento de vendas do seu texto. Esse termo costuma
ser usado de forma menos formal, é quase uma “gíria” para o que redatores e vendedores mestres
fazem naturalmente ao vender um produto.
851
Semente
Um nome inserido deliberadamente em uma lista para monitorar o uso da lista. Veja também “manequim”
Auto-Mailer
Qualquer promoção enviada pelo correio sem envelope de transporte.
Venda de voz
Se você é um redator, precisará desenvolver uma “voz” – um tom e estilo específicos – que usará
em seu texto de vendas para vender um produto. Isso é chamado de “voz de venda” porque é muito
diferente da voz usada em outras formas de escrita.
Sim, precisa ser amigável e pessoal – mas também precisa ser extremamente “orientado para
você” e focado nos benefícios que aguardam o cliente potencial. Leva tempo para desenvolver sua
própria voz de venda exclusiva – com o tom e o estilo necessários para persuadir os clientes em
potencial que leem seu texto. Mas vale a pena. O Capítulo 21 apresenta três estratégias muito poderosas
para encontrar sua própria voz de vendas.
Scanner
Este é o termo para o tipo de pessoa que realmente não lê o texto palavra por palavra, mas sim o
examina em busca de uma ideia principal, o preço, a oferta ou qualquer coisa que lhe interesse. Os
scanners tendem a ter períodos de atenção mais curtos e, como investem menos no processo de
leitura, costumam ser mais difíceis de se transformar em compradores reais. É por essa razão que
grande parte do material deste curso foi elaborado para aprofundar os scanners na cópia.
Serviço
Usado com mais frequência na expressão “produto ou serviço” – geralmente se refere ao processo de
venda de algo que não seja um produto físico. Alguns exemplos de serviços são consultas, limpezas,
avaliações, trabalhos jurídicos, consultas médicas e muito mais. Praticamente tudo o que você fizer pelo
cliente em potencial será considerado um serviço. A beleza é que os segredos revelados neste curso
vendem tanto serviços quanto produtos.
Barras laterais
Barras laterais são pequenos blocos de texto que você vê com frequência em magalogs e na Internet.
852
páginas de destino. O objetivo de uma barra lateral é apresentar um texto totalmente distinto do 'texto
corrido' de uma promoção. As barras laterais permitem que você apresente benefícios, elementos
de prova, depoimentos e 'calls to action' que não cabem no seu texto corrente, mas que são vitais
para o seu sucesso. As barras laterais também permitem apoiar e reforçar elementos-chave do seu
texto corrido, exatamente no momento certo.
Sofisticação
Quanto mais “maduro” for o cliente potencial e o mercado geral, mais “sofisticado” ele será
considerado. O termo realmente se refere ao nível de exposição que o cliente potencial e o
mercado receberam a anúncios de produtos como o seu.
E faz sentido quando você pensa sobre isso: alguém que viu pouca ou nenhuma publicidade de
produtos sobre suplementos de saúde será muito mais ingênuo, confiante e menos cético do que
a pessoa que foi exposta a inúmeras propagandas desse tipo de produto.
É apenas bom senso. Quando lhe prometem algo repetidas vezes, você vê que muitas dessas
Glossário promessas não se sustentam. Além disso, você vê que, embora todos afirmem ser únicos, todos estão
essencialmente dizendo a mesma coisa. Então, em quem você acredita? Este processo obriga-o a ter
muito mais discernimento sobre aquilo em que acredita e em quem confia... tende a “ler nas
entrelinhas” muito mais do que perspectivas pouco sofisticadas... e, consequentemente, torna-se muito
mais desafiante alcançar este tipo de
perspectiva.
Sabendo disso, é fácil ver por que você DEVE abordar a sofisticação do seu cliente potencial em
cada texto que você escreve. Caso contrário, você não falará com ele de maneira significativa e
será demitido por uma questão de
segundos.
Anúncio de espaço
Refere-se a um tipo mais curto de anúncio impresso de resposta direta colocado em

jornais, revistas e outras publicações impressas. O aspecto de “espaço” do nome vem do facto de
estes anúncios serem muitas vezes avaliados e vendidos com base no espaço que ocupam na
página – quanto maior for o anúncio na revista ou no jornal, mais caro é. O processo que você
está aprendendo neste curso se aplica de maneira muito eficaz aos Space Ads, exceto que você
terá que condensar seu
853
copie muito mais do que você faria na Web ou em mala direta. O segredo é realmente fazer o
máximo que puder, com o espaço que você tem disponível. Como isso quase sempre varia, você
precisará simplesmente adaptar o que está aprendendo aqui, incluindo apenas os benefícios mais
essenciais, provas e outros elementos em sua cópia final.
Relatório especial
Este é um documento absolutamente crítico para o sucesso na criação e venda de produtos de

informação. Os relatórios especiais são compilações de informações gratuitas valiosas –
especificamente adaptadas para resolver um problema e fornecer benefícios imediatos ao cliente
potencial. Aqui estão alguns exemplos de alguns relatórios especiais: No mercado financeiro, O
Guia para Iniciantes (e Especialistas) de Segurança e Simples no mercado de saúde, Como
Investimento no exterior … Desplacar Suas Artérias
… para quem busca oportunidades financeiras, Como conseguir dinheiro grátis para largar o
emprego … para profissionais de marketing na Internet, O Manifesto de negócios na Internet
(por que a maioria dos empreendedores da Internet fracassa e como prosperar on-line trabalhando
menos)… as possibilidades são infinitas.
Os relatórios especiais podem ser usados de muitas maneiras. On-line, eles costumam ser usados
para convencer o cliente potencial a optar pela lista de e-mail, o que permite ao profissional de marketing
desenvolver um relacionamento e vender os produtos por e-mail. Eles também podem ser usados
como brindes e prêmios de valor agregado, que adoçam o apelo e o valor geral da oferta. É assim
que eles são usados na mala direta e, à medida que você analisa os vários exemplos deste curso,
verá até dez relatórios especiais distribuídos gratuitamente em uma única oferta. O legal desses
relatórios é que eles podem ser facilmente alterados de acordo com o prospect e os horários, para que
se mantenham atualizados e abordem seus problemas mais urgentes.
Você vê isso com mais frequência no mercado financeiro, onde eventos atuais estão
constantemente causando mudanças no mercado, na psicologia do prospect e em tudo mais.
Por exemplo, os boletins financeiros mudam todos os meses e é difícil vender as informações
contidas no próprio boletim. Mas quando você oferece relatórios especiais altamente atraentes que
mostram ao cliente em potencial como ficar rico – essas informações podem ser vendidas de forma
eficaz. Nesse sentido, as reportagens especiais tornam-se as estrelas das promoções destas
newsletters.
854
Teste de divisão
Amostras representativas da mesma lista, usadas para testes de embalagens ou para

testar a homogeneidade da lista.
Porta-voz
Esta é a pessoa que está por trás do produto ou serviço. Muitas vezes, é o fundador da
empresa ou alguém contratado para ser o rosto. Um exemplo popular de porta-voz é Michael
Jordan da Gatorade. Em resposta direta, as celebridades raramente são usadas como porta-
vozes. Uma exceção é Vanessa Williams, o rosto da gigante da resposta direta, Proactiv.
O papel de um porta-voz é múltiplo: 1) criar um vínculo com o cliente potencial, tornando

a mensagem publicitária mais divertida e agradável... 2) dar credibilidade ao produto, à
empresa e à oferta geral - por meio da estatura e experiência que o porta-voz possui desenvolvido
na área relacionada… 3) humanizar a cópia de vendas, fazendo com que ela venha de um
defensor apaixonado, em vez de uma corporação sem rosto.
Glossário Ter um especialista poderoso, simpático e confiável como seu porta-voz torna seu texto de
vendas muito mais forte, porque ele é escrito de uma pessoa para outra - e estamos programados
para responder melhor a essa forma de comunicação.
O processo de encontrar o porta-voz certo costuma ser fundamental para o sucesso de uma
empresa de resposta direta. Se o dono da empresa – ou o criador do produto – não é ideal
para essa função (ou ele é chato, desqualificado, feio ou inadequado de outra forma), então
você precisa procurar um rosto qualificado. Novamente, o critério é simples: 1) tão altamente
qualificado/renomado quanto possível… 2) uma personalidade tão simpática e carismática
quanto possível… 3) boa aparência nunca faz mal (porque, segundo o Dr. Cialdini, pessoas
bonitas são mais persuasivas) … e 4) paixão pelo assunto.
Espalhar
Em resposta direta, este termo geralmente se refere às duas páginas executadas juntas em um
magalog ou bookalog. Por exemplo, se a capa de um magalog for a página 1, as páginas 2 e 3
seriam uma única página espelhada. Às vezes, é útil pensar no spread porque você pode
esticar o título no topo de um spread.
855
Apertar página
Esta é uma página inteiramente dedicada a capturar o nome e endereço de e-mail do

visitante. Isto é o que permite aos profissionais de marketing de resposta direta construir uma
lista na Internet... desenvolver um relacionamento com essa lista... e então vender
produtos e serviços aos clientes potenciais dessa lista.
Existem várias maneiras de estruturar uma squeeze page, e seu sucesso na captura de
e-mails dependerá do seu mercado e cliente potencial. Por exemplo, em alguns mercados –
apenas oferecer um boletim informativo eletrônico e algumas informações gratuitas na
próxima página será suficiente. Este é o tipo de página que o astro do marketing na Internet,
Eben Pagan, popularizou por meio de seu negócio Double Your Dating . Aqui está uma
versão da cópia que ele usou:
“Você está prestes a aprender segredos que a maioria dos homens nunca aprenderá
Saiba mais sobre as mulheres...”
Dentro você aprenderá...
ÿ “O Teste do Beijo” - Como saber se ela está pronta para ser beijada.
ÿ A diferença entre como homens e mulheres pensam sobre
namoro - e por que a maioria das mulheres quer impedir que você tenha
sucesso.
ÿ Como usar uma linguagem corporal “secreta” para manter a

atenção.
ÿ Como abordar uma nova mulher que você gostaria de conhecer - e exatamente o
que dizer para iniciar uma conversa sem “pegar falas”.
ÿ Lugares divertidos para levar mulheres que são GRATUITOS - sem pagar por
encontros caros...
ÿ E você também receberá uma assinatura de teste GRATUITA da carta

eletrônica exclusiva de David DeAngelo sobre Dating Secrets...
ÿ Basta usar seu primeiro nome e e-mail válido como senha -

em seguida, clique em “Acesso instantâneo gratuito!” botão para entrar (use a
mesma senha ao retornar. Todas as informações são mantidas 100%
confidenciais). Permita a página seguinte alguns segundos para carregar.
856
Para Eben, esta abordagem tem sido a melhor forma de capturar nomes e e-mails de
qualidade. Mas em muitos mercados, simplesmente oferecer uma newsletter e alguma
informação gratuita não é suficiente. Tudo depende de quão competitivo e sofisticado é o
mercado e do que o cliente potencial que acessa a página verá como 'valioso'. Por
exemplo, é difícil adquirir nomes de qualidade no mercado financeiro sem entregar um valor
mais tangível ao potencial cliente – seja através de um relatório especial aprofundado…
um vídeo sobre como ganhar dinheiro sobre os novos investimentos mais interessantes… e
breve.
Isso traz à tona um ponto importante sobre as squeeze pages em geral. Muitos
profissionais de marketing pensam de um ponto de vista minimalista. Em outras palavras,
eles pensam: “Qual é o mínimo que posso dar para capturar o e-mail do meu cliente
potencial?” Mas isto é míope e só leva a resultados medíocres no longo prazo. Veja bem,
os principais profissionais de marketing olham para suas squeeze pages e pensam:
“QUANTO posso doar para garantir o número máximo de opt-ins?”
E a beleza é que você pode fazer um teste A/B. Assim como você faria com sua cópia
Glossário de vendas, testar para ver que tipo de oferta você faz em sua(s) squeeze page(s) leva à
maior resposta geral.
Por fim, saiba que escrever squeeze pages é fácil, uma vez que você avança no material
deste curso. Assim como o texto de vendas, o objetivo é chamar a atenção do cliente em
potencial com o título... prometendo e provando benefícios desejáveis... provocando-o sobre
o que está por vir (usando 'balas cegas')... e depois chamando-o para agir, revelando seu
nome e e-mail.
Enchimento de declaração
Peça impressa inserida em envelope contendo extrato de conta do cliente.
Passo acima
Prêmios especiais usados para fazer com que um comprador por correspondência aumente sua unidade de compra.
Estratégia
A estratégia é a espinha dorsal de seus esforços de marketing, o plano de ataque primordial

que orienta tudo o que você faz. Diferente de uma 'tática' ou 'técnica' – que é uma
857
ação específica que você realiza para aumentar os resultados que está obtendo – 'estratégia'
é a visão de nível superior, a visão de 300 metros.
Compreender e ser capaz de operar a um nível estratégico é absolutamente crítico para o

seu sucesso, porque nenhuma “tática” funcionará a longo prazo – a menos que seja guiada
pela estratégia adequada.
Por exemplo, digamos que você esteja oferecendo um suplemento energético. Sua
estratégia geral na Web pode ser multifacetada: você posiciona seu produto como
completamente diferente de qualquer outro em seu mercado (é o único produto que lhe dá
uma onda de energia instantânea, mas duradoura, e é recomendado por médicos e
profissionais de saúde). periódicos) … você oferece um relatório gratuito altamente valioso
sobre os perigos da cafeína e a nova alternativa revolucionária (que pré-vende a ideia do
seu produto aos visitantes do seu site) – para obtê-lo, os visitantes precisam fornecer seu
nome e e-mail. mail… assim que estiverem na sua lista, você começa a se comunicar
com eles sobre os benefícios do seu produto e as incríveis histórias de sucesso de
pessoas que desistiram do café, transformando sua saúde e se sentindo melhor do que
nunca… e seu objetivo final é usar esses e-mails para convencer o cliente em potencial a se
inscrever no envio automático mensal de seu produto. Isso permite que você obtenha o
máximo valor de seus clientes e automatize suas receitas e lucros.
Este plano geral de levar um visitante desde a chegada ao seu site até se tornar um
cliente altamente valioso – é um exemplo de estratégia. As coisas específicas que você faz
ao longo do caminho – a cópia do e-mail, a página inicial do produto e assim por diante –
são todas “táticas”.
Para melhorar a estratégia, muitas vezes você precisa dar um passo atrás e estudar
campanhas de marketing inteiras... o cenário competitivo (incluindo o 'posicionamento' de
vários produtos/empresas no mercado)... e então você precisa pensar ativamente sobre qual
estratégia é ideal para o produto, serviço ou empresa que você está ajudando
para o mercado.
Subtítulo
As pequenas frases em negrito que você vê, geralmente a cada 4-8 parágrafos. O objetivo dos
subtítulos é quádruplo: 1) Dar ao cliente em potencial “alívio para os olhos”, porque ler
grandes blocos de texto sem subtítulo pode ser intimidante e cansativo... 2) Captar a atenção
de um “scanner” e trazê-lo de volta ao assunto. cópia (é por isso que seu
858
os subtítulos devem ser intrigantes e orientados para os benefícios… mais sobre isso em um segundo)
… 3) Para ajudar o leitor a categorizar mentalmente as várias seções da cópia e entendê-la

melhor… 4) Quando feito corretamente, para aumentar o ritmo e
impacto da sua cópia – aumentando a probabilidade de ele ler até o fim.
Bons subtítulos normalmente (embora nem sempre) contêm um benefício e um elemento de intriga. E
nesse sentido, são muito parecidos com o processo de escrever 'balas cegas'. É por isso que redatores
de marcadores de classe mundial, como Parris Lampropoulos, também escrevem subtítulos
incrivelmente fortes. Aqui estão alguns de um dos controles de Parris:
Segredo do médico nº 1: o remédio para resfriado e gripe que combate

Câncer
Segredo do médico nº 2: o remédio incomum para dor que funciona

Mais rápido que aspirina
Segredo do médico nº 3: a “bebida mágica” que pode limpar

Artérias entupidas
Glossário Observe como tudo isso contém um benefício, mas o benefício está formulado de uma forma intrigante
que você simplesmente precisa saber mais. E para saber mais, basta mergulhar no texto que segue o
subtítulo. Quanto mais você faz isso, mais o seu cliente potencial lê e maior a probabilidade de ele
comprar o seu produto. Consulte os Capítulos 9 e 10 para obter conselhos mais avançados sobre como
fazer esse processo funcionar.
Taxa de sucesso
Veja o histórico
Suplementos
A palavra usada para se referir coletivamente a vitaminas, minerais e qualquer outro produto
de base nutricional. Os suplementos nutricionais são frequentemente vendidos por meio de resposta
direta porque um argumento completo pode ser apresentado a favor do produto. Isto é
especialmente crítico com tantos suplementos diferentes disponíveis no mercado. Usando textos
longos, você pode mostrar… todos os benefícios do seu produto… o que o torna único e diferente…
provar tudo extensivamente… fazer uma oferta atraente, com valor de bônus agregado… e então
incentivar seu cliente potencial a agir

agora.
859
Deslizar arquivo
Esta é a coleção de promoções vencedoras que os redatores mantêm em mãos, com o objetivo de
'pegar emprestado' delas. Um bom arquivo de furto não tem preço, se você souber usá-lo
corretamente, porque permite que você... “apoie-se nos ombros de gigantes” – aprendendo
com os melhores escritores ao longo da história… gere rapidamente novas ideias, com base no
que funcionou melhor em outros mercados… reduza significativamente o tempo de escrita…
entenda cada componente do processo de redação com muito mais detalhes… e muito mais.
Na verdade, um bom arquivo de furto é muito poderoso – é praticamente a única coisa que grandes
escritores como Gary Bencivenga e Clayton tiveram que seguir enquanto subiam na hierarquia. Eles
simplesmente observariam as promoções vencedoras enviadas pelo correio e depois detalhariam
todos os vários elementos... o título... os benefícios selecionados
… as escolhas de palavras… a oferta que estava sendo feita… e assim por diante. Isso criou para
eles uma experiência de aprendizagem interativa que foi poderosamente transformadora.
O Capítulo 20 ensina exatamente como dividir e estudar seu arquivo de furto para que você possa
usá-lo para melhorar drasticamente seu progresso, resultados e receita como um todo.
escritor e comerciante.
Deslizando
Termo usado para designar quando um redator 'pega emprestado' as palavras de outra promoção
vencedora, alterando-as para atender às suas próprias necessidades. As manchetes são provavelmente
o elemento de copywriting mais comumente 'deslizado'. Por exemplo, muitos redatores da Internet
adotaram a famosa manchete do jogador de golfe de uma perna só de John Carlton:
“Incrível segredo descoberto por golfista de uma perna só adiciona 50 jardas às

suas tacadas… elimina ganchos e fatias… e pode
Reduza até 10 tacadas do seu jogo quase da noite para o dia!
E pode ser algo assim:
“Incrível segredo descoberto pelo Google Outcast coloca seu site na primeira página
das principais pesquisas orgânicas… Reduz seu custo de PPC em 50%… e envia
milhares de novos visitantes ao seu site quase da noite para o dia!”
860
Viu como o segundo título é uma simples substituição do original? Esse é um exemplo desse processo.
E isso pode funcionar assim para muitos dos outros elementos da sua promoção, seja a sua garantia…
o seu fechamento… o seu formulário de pedido… ou qualquer outra coisa.
Na melhor das hipóteses, entretanto, o processo de passar a cópia NÃO é uma simples substituição!
Trata-se de observar o que está funcionando (ou o que tem funcionado) e, em seguida, adaptar o que
você aprendeu em seu próprio processo de redação. Por exemplo, se você perceber que certos
benefícios estão repercutindo bem em seu mercado, você “pega emprestado” esse benefício e o utiliza
em seu texto. O mesmo acontece com temas vencedores ou argumentos de vendas. Esta é uma das
melhores maneiras de aprender o processo de redação – incluindo aprender os segredos mais profundos
que os principais redatores usam – porque é altamente interativo. Para saber mais sobre como fazer esse
processo funcionar, incluindo como usar o arquivo de furto como a melhor ferramenta de aprendizado
avançado, consulte o Capítulo 20 do curso.
Tático
Glossário Considerado o outro lado do “estratégico” – o termo “tático” refere-se às ações básicas e essenciais
que você realiza para melhorar seus resultados.
Exemplos de táticas podem ser upsell, estratégias de referência, testes ou outras etapas
concretas que você pode realizar.
No nível de copywriting, as táticas podem incluir coisas específicas, como redação de marcadores,
garantias, ajustes no corpo do texto e esse tipo de coisa. É diferente do panorama geral, visão geral que
orienta sua promoção geral.
As táticas são absolutamente vitais para o sucesso de um negócio e de uma promoção de direitos
autorais, mas devem ser guiadas pela estratégia. A maioria dos profissionais de marketing concentra
todos os seus esforços nas táticas, porque as táticas costumam ser mais fáceis de entender e muito mais
atraentes, e muitas vezes negligenciam o aspecto estratégico.
Alvo
Este termo geralmente se refere ao cliente potencial ou mercado ideal que você procura. Um 'cliente em
potencial' é aquele que está bem qualificado para seu produto ou serviço; ele é a pessoa que você deseja
que seus esforços de marketing e texto de vendas alcancem. Além disso, você ouvirá frequentemente o
termo “mercado-alvo” usado para se referir ao grupo ideal de clientes potenciais a serem perseguidos.
Por exemplo, estas são algumas das primeiras coisas que você deve se perguntar como
861
redator: “Qual é o meu mercado-alvo? Quem é meu cliente potencial?” Quanto mais
precisa e especificamente você responder a essas perguntas – com base na
pesquisa que fez sobre seu produto ou serviço – melhor será capaz de orientar seu
processo de redação. Lembre-se de que uma cópia eficaz não significa ser vistosa,
divertida ou emocionante. É uma questão de precisão – corresponder ao que você
promete e provar exatamente o que seu cliente potencial e o mercado estão procurando.
Quanto mais perto você chegar de um alvo nesta área, mais sucesso você terá.
Cópia do teaser
Isso está muito relacionado ao processo de redação do marcador, só que a cópia do

teaser geralmente é um pouco mais longa. Amplamente utilizado no processo de produtos
de informação, esse processo visa aumentar o valor de suas informações SEM
revelar o segredo.
Todo redator de ponta domina esse processo – e aqui está o exemplo:
Mas agora eles são inúteis. Porque o Dr. Wright encontrou uma substância
comum que destrói as drogas. Na verdade, quando pesquisadores
independentes testaram-no contra estatinas caras, como prevastatina
(Prevachol), lovastatina (Mechavor), sinvastatina…
Provou ser sete vezes melhor…
Embora as estatinas simplesmente reduzam o colesterol, os estudos clínicos

agora confirmam que a descoberta do Dr. Wright pode…
1. Reduza o colesterol LDL em impressionantes 25%…
2. Reduza o colesterol TOTAL em até 17%…
3. Ainda assim, aumenta o colesterol HDL “bom” em mais de 29%…
4. Reduza os perigosos TRIGLICERÍDEOS em até 16%…
5. Abaixe a PRESSÃO ARTERIAL sistólica e diastólica…
6. Reduza o risco de COÁGULOS SANGUÍNEOS mortais, sem qualquer necessidade de aspiração.

Rin …
7. Tudo sem bloquear sua CoQ10…
Entendendo a foto? Uma pequena dose de apenas 15 mg por dia…
862
Dá a todo o seu sistema circulatório uma nova oportunidade de vida
Então, o que é essa nova e incrível potência? Algum medicamento ultra-arriscado

que ainda precisa de anos de testes e ajustes? Algo pelo qual teremos que
pagar centenas de dólares, quando finalmente aparecer?
De jeito nenhum! Esta nova maravilha é feita de nada mais perigoso do

que …
EXTRATO DE CANA DE AÇÚCAR
E nem é o componente açúcar, mas sim a parte que temos jogado fora!
Na verdade, este extrato tem praticamente zero teor de carboidratos. É tão

inofensivo que mesmo os diabéticos tipo II podem usá-lo sem aumentar o açúcar
no sangue. E quando os cientistas testaram-no para detectar quaisquer outros
efeitos secundários nocivos…
Provou ser ainda mais seguro que o placebo!

Glossário Já está disponível, a baixo custo e sem receita médica.
E há ainda mais boas notícias sobre essa descoberta que salva vidas, como você
aprenderá em sua Biblioteca BÔNUS GRATUITA de Curas Alimentares e
Vitaminas.
Observe como esta cópia aumenta o benefício e o valor da descoberta, mas não revela
exatamente o que é. Isso “provoca” o cliente potencial a querer saber a resposta e aumenta seu
desejo pelo produto.
Uma boa cópia do teaser sempre... a) aumenta o valor e o benefício do que o cliente em
potencial receberá... b) faz com que pareça misterioso e excitante... c) prova o que fará... ed) vincula-
o ao produto final que ele irá receber quando ele responder.
Técnicas
Muito parecido com a palavra 'tática', este termo se refere a qualquer coisa específica que você
pode fazer para aumentar o desempenho geral e o impacto de seu texto de marketing e vendas.
Este curso está literalmente repleto de centenas de técnicas – técnicas para escrever títulos
melhores, leads melhores, marcadores melhores, textos finais e muito mais. Alguns
863
são mais poderosos que outros, dependendo de onde você está escrevendo
processo.
Telemarketing
Usando telecomunicações em esforços de vendas e marketing.
Painel de teste
Um termo usado para identificar cada uma das partes ou amostras em um teste de divisão.
Até proibir
Um pedido de um cliente que deve continuar até que o cliente o aconselhe a parar. Até proibir também pode
ser abreviado para “TF”
Tema
Esta é a visão geral orientadora para sua cópia. Em conjunto com sua grande ideia de venda, seu tema
direciona sua cópia. Seu tema determina o que você diz em sua cópia… como você a estrutura… como
você constrói seu problema e apresenta a solução… e muito mais.
A maioria dos redatores iniciantes gasta muito pouco tempo pensando sobre seu tema, enquanto os
redatores avançados da “lista A” gastam uma parte significativa de seu processo no tema. Na verdade, a
maioria dos principais escritores conduz suas pesquisas com a esperança de descobrir a ideia e o tema de
grande sucesso de vendas - e não escrevem uma única palavra do texto até que o descubram.
O Capítulo 6 ensina exatamente como encontrar a ideia de grande venda para sua cópia, e o Capítulo 7 ensina
as melhores abordagens temáticas para apresentar essa ideia.
Símbolo
Um dispositivo de envolvimento, geralmente um adesivo removível ou um cartão de pedido perfurado.
Os clientes em potencial são orientados a mover o token de seu local original na promoção para o
dispositivo de pedido para indicar que desejam comprar.
Tópico
A atualidade é uma consideração muito importante ao criar uma promoção.
Veja, tudo o que está nas notícias – especialmente as notícias que afetam o seu mercado – é
864
é quase certo que afetará a psicologia e os desejos do seu cliente potencial.
No mercado financeiro a atualidade é tudo. Os clientes em potencial estão constantemente acompanhando as
notícias... lendo o Wall Street Journal ... verificando sites financeiros... e para conhecê-los psicologicamente, você precisa
saber o que eles estão pensando e sentindo.
Seja qual for o mercado em que você está escrevendo, a chave é descobrir que tipo de eventos... tendências...
pessoas... e preocupações estão afetando seus clientes potenciais. Que tipo de conversa seus clientes
potenciais estão tendo... no que eles estão pensando? Quanto mais você entrar em contato com eles e com os
eventos que estão impactando sua capacidade de tomar uma decisão de compra, melhor será para você.
Histórico
Este é o registro documentado do desempenho vivenciado por você, seu editor, seu porta-voz ou sua empresa.
Embora seja mais frequentemente usado nos mercados financeiros (referenciando o desempenho do consultor na
seleção de ações vencedoras)… os históricos podem ser usados no mercado de saúde (um histórico médico na
cura de pacientes)… na área de marketing (o histórico de desempenho de um consultor em ajudar empresas ) … e
Glossário muitos outros

indústrias.
Os registros de histórico são uma das formas mais fortes de credibilidade – se você puder torná-los bem
documentados e específicos, porque informam ao cliente potencial a probabilidade realista de sucesso. Por
exemplo, se você é um consultor que produziu um lucro significativo para mais de 90% de seus clientes, isso indica ao
cliente em potencial que há MUITO boas chances de ele ganhar mais dinheiro com você.
Para aproveitar efetivamente o poder de um histórico, você (ou seu cliente) DEVE documentar cuidadosamente qual
medida de sucesso você está usando – seja a satisfação do cliente... lucros... recuperações de saúde... ou
qualquer outra coisa. Isso requer um sistema de monitoramento do sucesso para que você possa utilizá-lo em suas
promoções.
Para obter mais informações sobre histórico, consulte o Capítulo 5 sobre Prova e Credibilidade.
Confiar
A confiança é uma grande parte do processo de venda. As pessoas tendem a comprar de pessoas em quem confiam. E
há várias maneiras de melhorar o relacionamento que você tem com os clientes em potencial, incluindo o nível geral de
confiança deles com você.
Alguns deles podem incluir... mostrar que você é semelhante... ser vulnerável e
865
mostrando fraqueza… demonstrando cuidado genuíno e empatia por eles e seus problemas… dando-lhes
valor ANTES de pedir-lhes que comprem qualquer coisa… e muito mais. O Capítulo 21 oferece uma visão
aprofundada do processo de se tornar amigo de seu cliente potencial,
e como isso gera confiança.
Também é crucial considerar a confiabilidade do seu porta-voz – certificando-se de que você tenha a pessoa
certa por trás do seu produto ou serviço. As pessoas precisam se identificar com a pessoa que seguem e,
quanto mais fizerem isso, mais comprarão. Em certos mercados, como acontece com os médicos que vendem
suplementos, os clientes em potencial podem desenvolver tal confiança que comprarão quase todos os produtos
que o médico oferecer. Eles confiam em seus conselhos acima de todos os outros.
Promoção de dois jovens
Esta é a famosa promoção do Wall Street Journal , considerada por muitos a propaganda de maior sucesso
de todos os tempos. Estima-se que esta cópia tenha gerado mais de um bilhão de dólares em vendas.
Resultado final
Este é um termo às vezes usado para designar a imagem e o resultado ideais que seu cliente potencial deseja
experimentar. Por exemplo, o grande Gary Halbert costumava dizer que o prospecto com sobrepeso só queria
tomar um comprimido... sentar no sofá e assistir TV... e depois acordar magro pela manhã. Este é o resultado
final, e quanto mais perto você chegar de prometer e provar isso para o cliente em potencial, mais animado ele
ficará.
A chave NÃO é prometer demais ou enganá-lo de qualquer maneira, só porque você sabe o que ele quer.
Em vez disso, é estruturar seu produto ou serviço de forma que ele realmente entregue o resultado final
que ele procura. Dessa forma, você pode prometer isso em sua cópia de uma forma confiável e honesta.
Entendimento
O processo de compreensão – seja do seu cliente potencial, do seu mercado, do seu produto ou empresa –
tudo isso é absolutamente essencial para o seu sucesso. Este curso oferece uma variedade de dicas para
compreender esses fundamentos – e o resultado final é que você deve estudar.
Quanto mais você mergulhar em qualquer fator envolvido em sua promoção, melhor você o compreenderá.
Singularidade
Esta ideia é absolutamente fundamental para a publicidade. Se você não consegue fabricar seu produto ou
866
serviço parecer único, o cliente em potencial não comprará. Não tem valor para ele e ele
simplesmente segue em frente.
Uma grande parte de fazer a “venda de exclusividade” é estudar a concorrência. Quanto

melhor você entender o que a concorrência está prometendo ao cliente potencial, mais
fácil será para você descobrir onde você difere. E então você pode mostrar o que torna seu
produto diferente na cópia.
Sendo este processo tão fundamental para o sucesso da publicidade, é chocante ver tantas
promoções que não enfatizam qualquer singularidade. E sempre que você vir isso, poderá
perceber que o escritor/comerciante ficou preguiçoso com sua pesquisa. Eles simplesmente
apressaram o processo... sem saber da concorrência ou do mercado... presumiram que o que
estavam dizendo era único... e então fracassaram.
Seguindo os vários segredos apresentados ao longo deste curso – especialmente o

Capítulo 2 sobre pesquisa – você certamente evitará esse problema e criará o maior senso
de singularidade possível.
Glossário Venda adicional
O ato de pedir ao cliente em potencial que compre outra coisa – no ponto de compra.
O raciocínio por trás do processo de upsell é que ele gosta do seu produto... ele confia...
ele está com a carteira na mão e está no “modo de compra total”... então por que não pedir
a ele para comprar outra coisa? Mesmo que muitos clientes em potencial digam não, uma boa
porcentagem costuma dizer sim. Especialmente se você oferecer a eles algo valioso, atraente
e altamente complementar a tudo o que acabaram de comprar.
USP
Significa Proposta de Venda Única. Esta é a explicação condensada de por que você é
diferente e superior à concorrência. Ele mostra as vantagens ou benefícios exclusivos que
você oferece ao seu cliente potencial, de uma forma concentrada e atraente.
caminho.
Alguns dos melhores exemplos iniciais da USP vieram de Claude Hopkins. Ele ajudou a
ser pioneiro na tática de usar textos longos para posicionar seus produtos como únicos e,
portanto, melhores que os da concorrência. Suas famosas campanhas para a cerveja Schlitz,
a Van Camp's Pork & Beans, a pasta de dente Pepsodent e outras são exemplos lendários
de como descobrir o que havia de único em um produto (ou pelo menos o que
867
os concorrentes não diziam) e depois vender essa singularidade.
Em Reality in Advertising, a lenda da publicidade Rosser Reeves diz que a Proposta de

Venda Única é “o segredo oculto das campanhas publicitárias de maior sucesso já escritas”.
Aqui está mais, nas próprias palavras de Reeves:
“USP é um termo preciso e merece uma definição precisa…
1. Cada anúncio deve fazer uma proposta ao consumidor.

Não apenas palavras, não apenas exageros de produtos, não apenas
publicidade em vitrines. Cada anúncio deve dizer a cada leitor:
'Compre este produto e você obterá este benefício específico…'
2. A proposta deve ser aquela que a concorrência não pode ou

não oferece. Deve ser único – seja uma singularidade da
marca ou uma afirmação que de outra forma não seria feita naquele
campo específico de publicidade.
Poderíamos supor que uma proposição única, por si só, seria uma
forte base teórica para um anúncio. No entanto, existem milhares
de propostas exclusivas que não vendem. Testemunha, uma famosa
pasta de dente certa vez anunciou: 'Ela sai como uma fita e fica plana
na sua escova.' Esta era uma proposta e era única. Porém,
não comoveu o público, porque aparentemente não tinha
importância para eles. Chegamos então à terceira parte:
3. A proposta deve ser tão forte que possa movimentar milhões de

pessoas, ou seja, atrair novos clientes para o seu produto.”
Uma maneira de criar um USP é pegar os 1-3 principais benefícios exclusivos que você oferece
ao cliente potencial… adicionar um elemento de credibilidade… e depois colocá-los em uma
única declaração. Então você pode adicionar um gancho ou chamar a atenção. Um
exemplo muito famoso é a manchete do jogador de golfe de uma perna só de John
Carlton que já discutimos neste glossário:
Segredo incrível descoberto por jogador de golfe de uma perna só

adiciona até 50 metros às suas tacadas… Elimina ganchos e fatias… E
868
Pode reduzir até 10 tacadas do seu jogo quase da noite para o dia!
Essa é a USP do produto – três benefícios exclusivos… um elemento de prova

(especificidade)… e depois um gancho (jogador de golfe de uma perna só).
Mesmo que você opte por não usar explicitamente seu USP na promoção que está escrevendo (muitos
escritores não o fazem), é uma excelente maneira de deixar claro o que o separa dos outros. Se
você não consegue escrever um, é um bom sinal de que precisa trabalhar e estudar mais para
diferenciar seu produto ou serviço.
Valor
Um dos princípios mais esquecidos da publicidade: o sucesso na venda do valor do seu produto ou
serviço é tudo. O cliente em potencial deve sentir que está obtendo um valor adequado pelo seu
dinheiro – o que significa que o impacto que os benefícios do seu produto têm na vida dele excede
em muito o custo.
Os infomerciais costumam ser excepcionais em convencer o cliente potencial do valor que estão
Glossário oferecendo. Por exemplo, eles apresentarão ao cliente potencial um liquidificador supersônico que
substitui todos os tipos de outros aparelhos... é de alta potência... economiza tempo do cliente
potencial... dá-lhes um novo mundo de opções de preparação de alimentos... e custa menos do que
qualquer coisa disponível nas lojas . Além disso, eles geralmente oferecem ao cliente em potencial
um segundo totalmente grátis – junto com 1-2 bônus valiosos.
Tanto valor está sendo oferecido pelo preço que o cliente em potencial se sente um idiota se
não fizer o pedido. Você deseja fazer o mesmo em sua publicidade. Às vezes é uma questão de
enfatizar os benefícios certos... outras vezes você pode precisar reforçar a oferta e os bônus. Ambas
são ótimas maneiras de aumentar o valor percebido de seu produto ou serviço.
Outra coisa a lembrar é que o valor não se aplica apenas ao seu produto ou ao seu exemplar
de vendas. Alguns dos maiores avanços na resposta – tanto online como offline – ocorreram quando
o anunciante descobriu uma forma de tornar os seus esforços de marketing mais valiosos para o
potencial cliente.
Por exemplo, o magalog diferia da carta de vendas porque oferecia informações úteis e valiosas
para o cliente potencial. Além disso, simplesmente parecia ser mais valioso. E, como resultado, mais
clientes em potencial os leram e responderam.
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O mesmo acontece com e-mails e lançamentos de produtos. Quanto mais os profissionais de

marketing encontrarem maneiras de incluir informações valiosas no processo de envio, melhor
será a resposta em geral.
Portanto, ao se preparar para escrever seu texto ou projetar sua campanha de marketing, pense
muito sobre como você pode torná-lo valioso para seu cliente potencial. Quanto mais sucesso
você tiver, mais sua cópia será lida – e, muitas vezes, maior será a resposta.
Venda de valor
A 'Venda de Valor' é o termo cunhado por Clayton para o processo de construção do valor
percebido de seu produto ou serviço. Veja bem, sempre que o cliente em potencial estiver
pensando em comprar algo, ele deve estar convencido de seu valor. E ele deve estar
convencido de que tem um valor maior do que as outras opções que possui nessa mesma
categoria de produto e faixa de preço.
De muitas maneiras, fazer a venda de valor depende do grau de benefício que você pode convencer
o cliente potencial de que seu produto terá para ele. Quanto maior o valor percebido do seu
produto ou serviço, mais você poderá cobrar.
Por exemplo, se você é um consultor de investimentos e pode convencer seu cliente potencial de
que ele terá praticamente a garantia de ganhar outros US$ 100.000 este ano com o uso de seu
novo serviço... então você pode facilmente justificar um preço de US$ 5.000... US$ 10.000... ou
mais.
O que nos leva a outro ponto sobre como fazer a venda de valor: justificativa de custos.
Esse é o processo pelo qual você faz com que o preço do seu produto pareça insignificante
em comparação com o valor que o cliente potencial receberá. Geralmente você pode perceber
isso em um ponto específico da carta de vendas, logo após o preço ser revelado. Por exemplo,
vender um curso por US$ 497 equivale a apenas US$ 1,36 por dia – menos da metade do custo
de uma única xícara de café Starbucks. “Você trocaria a capacidade de ganhar milhares de
dólares extras todos os meses, por apenas US$ 1,36 por dia?” Declarações como essa são
frequentemente feitas no processo de justificação de custos.
A chave é tornar o valor crível – e não parecer paternalista. Dividir o preço de um e-book de US$
19 por 365 para descobrir quanto custará por dia parece bobagem. Então sempre compare com
algo que seja adequado para aquele mercado, faixa de preço,
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etc. Por exemplo, se o seu e-book é sobre namoro, você o compara ao custo de um encontro. “Por menos da
metade do custo de um encontro típico, você pode conhecer a mulher dos seus sonhos... blá... blá... blá."
Você entendeu.
Não importa o que você diga, seu objetivo final é fazer com que seu produto pareça tão ridiculamente barato
em comparação com o que você está pedindo... o cliente em potencial teria que ser louco para recusar a
oferta.
Virgem
Como em Virgin Prospects ou Virgin List. Quando um cliente potencial ou lista ainda não foi comercializado
(ou muito pouco), muitas vezes os chamamos de 'virgens'. Os clientes potenciais da Virgin – por definição
– são muito menos sofisticados e são mais fáceis de vender. Suas promessas serão cumpridas com menos
ceticismo – e o ônus da prova ao vender para eles será muito menor.
Um dos exemplos mais famosos de venda para uma lista de virgens é uma história que Clayton adora contar.
Dr. Martin Weiss construiu uma lista de 40-50.000 assinantes de seu boletim informativo. Embora esses
clientes em potencial tenham feito uma pequena compra de boletim informativo, nunca lhes foi vendido um
Glossário serviço de alta qualidade (algo que custa US$ 1.000 ou mais).
Vendo uma enorme oportunidade potencial, Dan Rosenthal abordou Martin Weiss com uma ideia para
um serviço de US$ 5.000. Dan conhecia bem o mercado e estava convencido de que essas perspectivas
virgens aproveitariam a oportunidade para ganhar muito mais dinheiro. Então eles chegaram a um acordo
e Dan passou duas semanas escrevendo o texto. Quando o enviaram pelo correio, esperavam US$ 10
milhões trinta dias depois. Dan ganhou uma porcentagem generosa dessas vendas.
Esse é o poder de reconhecer e depois capitalizar uma lista virgem e clientes potenciais.
Esquentar
O termo “caloroso” refere-se ao quão qualificado e “pronto” um cliente potencial está para comprar. Clientes
potenciais calorosos são normalmente aqueles que já conhecem e confiam em você... que manifestaram
interesse em seu produto ou serviço (ou algo muito semelhante)... e que tomaram medidas para descobrir
mais sobre o que você está oferecendo.
Por razões óbvias, clientes em potencial são sempre preciosos em seus esforços de marketing. Quanto mais
clientes potenciais você alcançar com sua cópia, melhor será a resposta.
Além disso, você pode tomar medidas específicas para aquecer seus clientes potenciais! Você não precisa
ser passivo em relação ao processo. Esta é uma das grandes vantagens do marketing online – você pode dar
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informações valiosas e gratuitas para seus clientes potenciais – em seu site, via e-mail, download e muito
mais – que o aproximam de você. Se você fornecer a ele as informações certas e tornar a experiência
agradável, ele começará a gostar de você e a confiar em você. E se você saciar o apetite dele por mais
– mostrando a ele como seus materiais transformarão a vida dele – ele ficará muito mais receptivo às
suas ofertas futuras.
Correio Branco
Uma resposta a uma promoção, reclamação, comentário ou outro e-mail que não contenha um
código-chave e, portanto, o painel de teste não seja conhecido.
Vencedor ou Promoção Vencedora
Este é o termo usado para cópia bem-sucedida. Nem sempre é sinônimo da palavra “controle” –
geralmente é usada para descrever uma promoção que teve um ótimo desempenho e rendeu muito
dinheiro de acordo com os padrões do cliente. Nem é preciso dizer que quanto mais vencedores
você tiver, mais atraente você se tornará para clientes em potencial.
Porcentagem de vitórias
Consulte também Track Record ou Taxa de Sucesso. Este termo é usado para descrever como
muitas vezes sua cópia se torna o controle quando é testada em relação a outras pessoas. Poucos
escritores mantêm um registro estrito de sua porcentagem de vitórias, mas há rumores de que a
cópia de Gary Bencivenga superou outras cerca de 7 em 8 vezes. Em outras palavras, sua
porcentagem de vitórias foi de aproximadamente 85%. Se a sua cópia começar a ser testada em relação
a outros concorrentes de qualidade, é uma boa ideia documentar como você se sai.
Isso porque – caso seus números se tornem impressionantes, você terá uma ferramenta de vendas
muito poderosa para se promover.
Bloqueio de escritor
Quando você quer escrever, mas não consegue pensar em nada para dizer – o sentimento costuma
ser chamado de “bloqueio de escritor”. As coisas parecem estar estagnadas e não importa o quanto você
tente, é difícil manter o fluxo em termos de espalhar as palavras para o público.
página.
Existem alguns escritores que não acreditam no bloqueio de escritor – caras como Gene
Schwartz argumentou que o bloqueio de escritor é um mito e que você pode treinar para
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escreva automaticamente. Essencialmente, ele estava dizendo que se você passar por isso,
há uma falha no seu processo. Mais sobre isso é discutido no Capítulo 23.
Outros escritores têm estratégias diferentes para tornar o bloqueio criativo um problema.
Carline Anglade-Cole geralmente escreve primeiro os elementos técnicos de sua cópia – o
formulário de pedido, a garantia, etc… e isso a coloca no fluxo da escrita. Caras como John
Carlton e Gary Halbert muitas vezes começavam escrevendo toneladas de marcadores, porque
isso era fácil e automático para eles.
Uma grande vantagem deste curso é que ele é baseado em um sistema comprovado – que
leva você de uma etapa a outra sem qualquer suposição. E porque é um sistema, você só
precisa segui-lo e sua cópia se escreverá continuamente até se tornar um diamante polido e
brilhante de persuasão. Claro, haverá criatividade envolvida em determinados estágios. Mas
com as orientações e procedimentos adequados, você achará fácil ser criativo. E o bloqueio
de escritor não será um problema para você.
Glossário
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1 Resposta Direta 101

.................................................. .................................................. .................................................. ...Página 7

2 Pesquisa: como estabelecer as bases para o sucesso

.................................................. .................................................. .................................................. .Página 53

3 Faça-lhes uma oferta que eles não podem recusar

.................................................. .................................................. .................................................. .Página 89

.................................................. .................................................. ................................................... Página 123

.................................................. .................................................. ................................................... Página 163

O segredo da “grande ideia de venda”

.................................................. .................................................. ...........................................Página 201

Por que seu título NÃO é a parte mais importante do

.................................................. .................................................. ...........................................Página 237

O simples processo “ABC” que torna seu

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A maneira nº 1 de chamar a atenção do seu cliente potencial

.................................................. .................................................. ........................................... Página 313

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.................................................. .................................................. ...........................................Página 383

12 24 iniciantes líderes que levam você às corridas!

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.................................................. .................................................. .................................................Página 489

Mais 11 maneiras de escrever textos com grande impulso

.................................................. .................................................. ................................................... Página 527

Como escrever balas e fascínios irresistíveis

.................................................. .................................................. ................................................... Página 561

Como fechar o acordo

.................................................. .................................................. ...........................................Página 597

10 maneiras de aumentar o poder de venda de

.................................................. .................................................. ........................................... Página 633

Levante notas, barras laterais e e-mails

.................................................. .................................................. ...........................................Página 667

.................................................. .................................................. ...................................Página 699

.................................................. .................................................. ...........................................Página 735

22 Marketing de Informação – Como Vender para o Mundo

.................................................. .................................................. ........................................... Página 771

23 Você tem um treinador para a vida toda!

.................................................. .................................................. ...........................................Página 803

Índice .................................................. .................................................. ...........................................Página 807

por Clayton Makepeace

Antes de conquistar o mundo dos direitos autorais,

Sim, vai exigir algum esforço de sua parte.

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qualquer outra pessoa possamos fazer para ajudá-lo.

Se você estiver disposto a gastar cada grama de energia física e mental

Basta olhar para o que você já conquistou. Você completou um

… Agora é hora de trabalhar.

ainda sou apenas um estudante.

primeiro grande vencedor.

Coragem – a verdadeira coragem – significa morrer de medo e depois fazer

o que precisa ser feito de qualquer maneira.

Prefácio Você consegue fazer isso. Eu sei que você pode.

Seu para vencedores maiores, com mais frequência,

PS O que está entre você e o sucesso que você almeja?

Do que você tem medo?

carreira e depois ligar para ele para fechar o negócio?

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