Você está na página 1de 128

Universidade Federal de Gois

Faculdade de Cincias Humanas e Filosofia


Programa de Ps-Graduao em Sociologia
rea de Concentrao: Sociedade e Regio
Linha de Pesquisa: Sociologia do Trabalho

REVENDEDORAS AVON EM CAMPANHA:


VENDA DIRETA E INTERAO SOCIAL
Dissertao de Mestrado

Autora: Juliana Abro da Silva Castilho


Orientador: Prof. Dr. Jordo Horta Nunes

Goinia, 2005

Juliana Abro da Silva Castilho

REVENDEDORAS AVON EM CAMPANNHA:


VENDA DIRETA E INTERAO SOCIAL

Dissertao de mestrado apresentada ao


Programa de Ps-Graduao em Sociologia da
Faculdade de Cincias Humanas e Filosofia da
Universidade Federal de Gois como parte dos
requisitos para a obteno do ttulo de Mestre,
sob a orientao do Prof. Dr. Jordo Horta
Nunes.

Universidade Federal de Gois


Goinia, 2005

Juliana Abro da Silva Castilho

REVENDEDORAS AVON EM CAMPANHA:


VENDAS DIRETA E INTERAO SOCIAL

Banca Examinadora

Prof Dr. Christiane Girard


Prof Dr. Maria do Amparo Aguiar
Prof Dr. Jordo Horta Nunes

Goinia, julho de 2005.

AGRADECIMENTOS
O presente trabalho no somente resultado do esforo prprio, outros auxiliaram e
estiveram presentes em seu processo de desenvolvimento.
Deus, pai querido, que permitiu e me deu equilbrio suficiente realizao de toda minha
formao profissional.
Minha me, Maria Lcia, minha v Helena e minha Tia Maria Helena, mulheres que me
ensinaram a ser doce e forte, determinada e capaz, boa e dura, pelo grande amor a mim
dispensado, mesmo que no possam estar sempre presentes.
Agradeo quele sem o qual esse trabalho no seria realizado, pois sempre me
incentivou ao estudo e disciplina. Essa dissertao um pouco dele tambm, Weimar
Silva Castilho, meu amigo, meu marido, minha vida.
A meu amigo e orientador, professor Jordo Horta Nunes, pelos anos de parceria e
confiana, em que sempre aconselhou e ajudou a conduzir minha carreira acadmica com
ateno, carinho e amizade.
Maria do Amparo, querida professora e exemplo de mulher, por demonstrar real
interesse e auxiliar na viabilizao da pesquisa emprica, e que, com a professora
Christiane Girard, aceitaram realizar a leitura e avaliao do texto final desta dissertao,
muito obrigado a ambas.
Ao mestrado em Sociologia pelo apoio dado a todos os alunos. A todos os professores do
DCS pela excelncia em ensino e profissionalismo, bem como a seus funcionrios, em
especial aos amigos Graa e Domingos.
A todos os interlocutores da pesquisa, pela recepo em seus lares e por permitirem
compartilhar com eles um pouco de suas vidas. Em especial a Suzy, Vanda e Dani, por
terem prestado fundamental auxlio para realizao deste trabalho.
A todos da minha famlia e famlia de meu marido, desculpem pelos momentos de
omisso, em especial Eliane, Thallyta, Samara, Maria Helena e Diego.
A todos os colegas de mestrado e ao companheirismo especial de Ana Jlia, Elaine, MariNise e Rogrio, amigos desde sempre. A todos os amigos e aos queridos amigos-irmos
de corao Renata, Odair e Suammy. A Simone por toda contribuio prestada neste
ltimo ano. Ao colega Antnio Pedroso, por disponibilizar seu tempo e empenho
auxiliando na pesquisa bibliogrfica. A todos os colegas de trabalho fraterno do Centro
Esprita Amor e Luz, que estiveram junto a mim torcendo por minhas realizaes. A todos
que no foram aqui citados nominalmente, mas sabem ter um lugar especial em meu
corao.

SUMRIO

1 - RESUMO

2 - INTRODUO

3 - A ECONOMIA EM REDE E AS OVDS

11

4 - A ANLISE SOCIOLGICA DAS VENDAS DIRETAS

30

5 - AS REVENDEDORAS AVON EM CAMPANHA

43

5.1 - A PESQUISA EMPRICA

43

5.2 - A EMPRESA E SUA ORGANIZAO

47

5.3 - A GERENTE DE SETOR

52

5.4 - AS REUNIES

57

5.5 - AS EXECUTIVAS DE VENDAS

64

5.6 - A CAMPANHA E AS REVISTAS

73

5.7 - AS REVENDEDORAS AVON

78

6 - CONSIDERAES FINAIS

117

1 - RESUMO
Ding Dong, Avon Chama! Com esse slogan a empresa Avon expandiu seus
negcios por toda a Amrica Latina. As vendas diretas representam uma opo ao
comrcio varejista, o ambiente onde ocorrem quase sempre um ambiente familiar
ao comprador, habitualmente sua prpria casa. As revendedoras Avon representam
um tipo especfico de vendedores diretos; so em sua maioria, mulheres que usam a
revenda para auxiliar no oramento domstico. A empresa busca incentivar e treinar
as revendedoras atravs de reunies que ocorrem no fechamento de cada ciclo de
vendas, denominado campanha. Estas reunies as premiaes e brindes
oferecidos s revendedoras representam um estmulo s vendas. Seus clientes so
preferencialmente seus amigos e parentes, pessoas de seu convvio ntimo. Isso
proporciona o encontro de dois mbitos da vida: o pblico e o privado, as relaes
comerciais, geralmente restritas ao mbito pblico da vida social, e as relaes de
parentesco e amizades, concernentes ao crculo privado da vida social. As
interaes entre revendedoras, clientes e outros atores envolvidos na revenda de
produtos Avon, constituem o principal objeto de estudo desta pesquisa.

2 - INTRODUO
Desde a antiguidade os homens realizam o comrcio atravs das vendas
diretas. A venda de porta em porta uma das formas em que ocorrem as vendas
diretas que, no Brasil, se popularizou pela figura do mascate e continua existindo
hoje, tanto nas cidades interioranas quanto em bairros suburbanos das grandes
metrpoles. At os anos 80 do sculo XX a figura do vendedor de enciclopdias
praticamente identificava esse tipo de vendas, ao mesmo tempo que, podemos
dizer, marcava uma poca em que algumas mudanas corriam no setor. As cidades
se verticalizaram, a segurana e a entrada macia de mulheres no mercado de
trabalho exigiram que as vendas diretas se transformassem. Hoje, em bairros
perifricos e em cidades interioranas ainda existem vendedores que batem de porta
em porta oferecendo toda sorte de produtos: comidas prontas, tapetes, produtos de
limpeza, jias, produtos de segurana, portes eletrnicos, leite, doces, sorvetes
etc.. Concomitantemente, grandes empresas de vendas diretas surgiram e
organizaram-se para atender a um pblico que no mais dispe de tempo para
receber o vendedor por certo tempo em casa, como ocorria com os antigos
vendedores de seguros, livros ou enciclopdias. Ao mesmo tempo essas empresas
oferecem aos vendedores a possibilidade de conciliarem a venda de produtos a uma
outra ocupao remunerada.
As Organizaes de Vendas Diretas representam grandes indstrias que
escoam sua produo atravs destes vendedores. Vendedores diretos, porm,
formam um grupo muito amplo e diverso de ocupaes, conduzindo-nos a delimitar
um pouco mais a pesquisa. Optamos por privilegiar o segmento dos vendedores
diretos que esto vinculados, ainda que informalmente, a uma grande empresa. Trs
grupos de revendedores foram cogitados: Natura, Herbalife e Avon.
Esta dissertao tem como finalidade analisar as vendas diretas, abordando
como objeto especfico as interaes das revendedoras Avon e seus clientes, bem
como os contextos que contribuem para a sua atuao no mercado das vendas
diretas. A escolha pelas revendedoras Avon se deu pelos seguintes motivos: a
grande representatividade e popularidade do grupo de revendedores no Brasil; a
ausncia de pesquisas sociolgicas sobre o objeto; facilidade de acesso ao grupo a
ser pesquisado. Entretanto, por diversas vezes, a empresa foi procurada para
viabilizar acesso a dados pertinentes pesquisa, contudo nenhuma informao foi

disponibilizada pela companhia alm daquelas que so de domnio pblico e que


podem ser encontradas na rede Internet, nos meios de comunicao de massa ou
nos folhetos distribudos pela empresa. As interaes na modalidade de venda
direta, os vnculos existentes com os clientes, as peculiaridades da ocupao, os
rituais nas aes de venda direta so alguns objetos e desenvolvimentos tericos
que procuramos explorar neste trabalho.
A pesquisa sociolgica vem, nas ltimas dcadas, abordando os mais
variados temas e cobrindo uma infinidade de assuntos que compem a vida social.
Alm disso, a sociologia compreende e amplia, desde os clssicos, o estudo de
temas fronteirios com outras reas do conhecimento, como no caso do Direito ou
da Sade. As vrias sociologias que resultam destas fronteiras e da pesquisa de
novos objetos contribuem para o fortalecimento e para a ampliao dos estudos
sociolgicos. O presente trabalho no pretende se classificar como um estudo de
uma rea especfica da sociologia, embora tenha suas razes na Sociologia do
Trabalho e que seja fortemente influenciado por ela.
Problemas que abrangem as vendas diretas se mostraram interessantes, tais
como a relao entre pblico e privado, os mecanismos usados por vendedores para
convencer clientes, a opo pelo trabalho sem vnculo, a presena macia de
mulheres neste setor, alm de outras questes que surgiram ao aprofundar o
contato o objeto.
A pesquisa bibliogrfica, primeira etapa do projeto, conduziu a poucos
estudos sobre a Avon, a maioria nos Estados Unidos, embora pouco relevantes
nossa temtica ou de acesso muito difcil ou oneroso. Em contrapartida, bons
trabalhos foram feitos no Brasil sobre revendedores da empresa Amway e, na
medida do possvel, todo esse material foi coletado e analisado.
Logo no incio da pesquisa percebeu-se que o estudo poderia se tornar muito
mais amplo do que supnhamos de incio. Em primeiro lugar havia a necessidade de
conceituar o tema das vendas diretas, para situar a pesquisa e delinear o objeto.
Abordar as relaes entre clientes e revendedores era somente um tpico dentro de
um universo muito mais complexo onde as revendedoras Avon representam
somente parte de uma realidade muito mais engenhosa e complexa, a ponta de um
iceberg. Este iceberg toda a estrutura montada pela empresa que d sustentao
ao trabalho da revendedora. Falar da revendedora sem abordar toda esta estrutura,
mesmo que superficialmente, comprometeria toda a pesquisa.

A pesquisa teve sua dimenso qualitativa reforada pela dificuldade de


obteno de informaes quantitativas. Como a empresa recusou-se a divulgar
informaes sobre seus revendedores obedeceu a tcnica de amostragem terica. A
entrevista com uma gerente proporcionou o acesso a muitas revendedoras, outras
gerentes e executivas de vendas, dando novas opes para o desenvolvimento da
pesquisa de forma mais ampla. Foi realizado um survey, os dados quantitativos
confirmaram e respaldaram algumas anlises.
Um longo e rduo trabalho de pesquisa bibliogrfica foi feito e refeito por
diversas vezes a fim de no permitir que informaes relevantes fossem deixadas de
lado. A pesquisa na Internet, em bases de peridicos cientficos e arquivos de jornais
e revistas, dentro e fora do Brasil, assim como no portal da CAPES foi muito alm do
que prevamos e em muito auxiliou o desenvolvimento da pesquisa. Muitas questes
sugiram ao tomar contato com o tema; as principais se referiam relao
revendedora/cliente. Um ponto recorrente no incio da investigao remetia aos
artifcios usados pela revendedora para convencer o cliente a realizar compras e
como a revendedora instrumenta sua argumentao para que tal fato ocorra. Outros
aspectos que se evidenciaram num primeiro contato com o objeto dizem respeito
organizao e diviso do trabalho na empresa, principalmente no nvel da relao
entre sua base, as revendedoras, e nveis administrativos mais elevados. Algum
conhecimento prvio sobre o objeto nos fez supor que os principais clientes das
revendedoras fossem pessoas ligadas ao seu crculo familiar. Outro interesse
relevante da pesquisa era captar a maneira como estas pessoas lidavam com a
transformao de pessoas ntimas em clientes.
A primeira parte deste documento trata do tema mais amplo: as vendas
diretas, sua importncia e peculiaridades, diferenciando as vendas diretas e o varejo
tradicional. O captulo engloba desde informaes coletadas em instituies
representativas de empresas de venda direta, atravs de vrios meios, at
resultados de pesquisas sobre vendas diretas que colaboram para mostrar ao leitor
um panorama do setor. A pesquisa de BIGGART, documentada no livro Charismatic
capitalism (1989), sobre vendas diretas, foi fundamental para perceber como a
sociologia aborda o tema, alguns de seus pressupostos tericos so tambm
destacados na segunda parte deste trabalho.
O segundo captulo aborda as demais teorias sociolgicas utilizadas em
estudos da rea de vendas, seus principais debates e questes. No s as vendas

10

diretas so priorizadas nesta discusso, como indicam os estudos de PRUS (1989)


sobre o comrcio varejista, que prioriza, como este trabalho, as interaes entre
vendedores e clientes, valorizando o discurso do entrevistado. Outras pesquisas
como as de PEDROSO NETO (2000) e de SOUZA (1996) contriburam
substancialmente para o direcionamento dos estudos realizados. Os estudos de
Weber sobre carisma colaboram para a percepo da relao existente entre
vendedores diretos e as Organizaes de Venda Direta. A sociologia dramatrgica
de GOFFMAN orienta algumas das mais importantes reflexes acerca do tema e
influi na elaborao de um esquema conceitual bsico que direciona o trabalho e a
pesquisa emprica em meio a pluralidade de perspectivas sociolgicas utilizadas
para tratar esta temtica.
A pesquisa emprica envolvendo interlocutores e trabalho de campo ocupa o
terceiro captulo, abrangendo desde o planejamento, a descrio e a justificao das
tcnicas metodolgicas seus resultados e as anlises decorrentes do material
colhido.

O captulo apresenta os resultados das entrevistas semi-estruturadas,

realizadas com revendedoras, executivas de vendas e gerentes de setor; as


descries das observaes participantes; dos dados colhidos em um survey
realizado com 106 revendedoras em uma tentativa de perceber este estilo de
vendas diretas. Esses resultados compem, de maneira conjunta, a anlise dos
resultados para a percepo das revendedoras Avon e do contexto em que esto
inseridas e atuam na sociedade.

11

3 - A ECONOMIA EM REDE E AS OVDS


Ding Dong, Avon Chama! Com esse slogan a empresa Avon expandiu seus
negcios por toda a Amrica Latina. A Avon uma das mais bem sucedidas
Organizaes de Venda Direta (OVDs) ou Direct Selling Organizations do mundo.
A venda direta um gnero de comrcio bastante popular nos dias de hoje,
mas que tem suas bases no comrcio realizado por mercadores das civilizaes
mais antigas. Egito, Sria, Babilnia, ndia e Grcia realizavam comrcio atravs de
mercadores que viajavam em caravanas; esse tipo de trfego beneficiou vrias
civilizaes, incentivando a manuteno de intercmbios culturais. Na Idade Mdia,
os vendedores diretos que trabalhavam com os mais diversos tipos de produtos, iam
de feudo em feudo a procura de clientes para estabelecer trocas. Ciganos europeus
que, depois de emigrar para a Amrica, praticaram o comrcio de venda direta na
nova terra, trouxeram a tradio deste tipo de venda da Inglaterra, Esccia, Irlanda,
Alemanha e Hungria para a Amrica Colonial. Mais tarde, esse comrcio foi
realizado, nos Estados Unidos, por mercadores que viajavam de cidade em cidade
vendendo pequenas mercadorias. Logo os comerciantes desenvolveram rotas
acessveis para facilitar a viagem por terra, facilitando a abertura de novas estradas
e intercmbios comerciais. O mascate, que ia de uma cidade a outra batendo de
porta em porta procura de clientes para seus produtos, geralmente de pequeno
porte, foi o exemplo mais popular deste tipo de trabalhador no Brasil. Embora a
figura do mascate no mais esteja presente no cenrio comercial brasileiro, a venda
direta no desapareceu, ela se reconfigurou atravs dos tempos; hoje h uma
infinidade de pessoas que batem de porta em porta vendendo produtos dos mais
variados tipos, principalmente em cidades no interior do pas.
Segundo BIGGART (1989), analisando o surgimento das OVDs nos Estados
Unidos, as vendas diretas atingem os padres que conhecemos hoje impulsionadas
pelo comrcio de varejo, principalmente o que ocorria dentro dos armazns, que
hoje foram

substitudos

pelos

grandes

supermercados

pelas

lojas

de

departamento. O produto de uma empresa concorre lado a lado, preo a preo, com
outro produto semelhante, mas produzido por outra empresa. Algumas empresas
percebiam esse tipo de comrcio como uma ameaa a seus lucros; a venda direta
aparece como alternativa a essa concorrncia direta. Desde o final do sculo XIX,
passou a ser utilizada para estimular a competio com o varejo onde este tinha

12

maior dificuldade de se expandir: fora das cidades grandes e principalmente na zona


rural. Tecidos, produtos para limpeza de casa, produtos para cuidado pessoal e at
automveis so exemplos de mercadorias que eram comercializadas atravs de
venda direta.
Vrias das companhias de venda direta de hoje, inclusive o gigantesco
conglomerado Avon Products, tm suas origens no perodo tardio de
crescimento urbano e expanso econmica do sculo dezenove. (...)
Justamente como os mascates ianques, os novos vendedores diretos
distribuam bens e, talvez to importante quanto realizar vendas eles
distribuam as idias urbanas e a cultura em uma poca de acelerada
mudana social (BIGGART, 1989, p. 22).

Nessa poca a maior parte os vendedores recrutados pelas OVDs era


constituda por trabalhadores acostumados com o servio braal do campo,
residentes no interior dos Estados Unidos, que no tinham conhecimento sofisticado
como o dos habitantes da cidade, mas eram mais submissos ao controle
administrativo e sua vontade de crescer economicamente era maior. Em 1920 as
indstrias que utilizavam a venda direta para escoar sua produo organizaram-se
em companhias especializadas no ramo. As estimativas realizadas sobre o nmero
de trabalhadores envolvidos com vendas diretas na poca acusavam cerca de
duzentos mil distribuidores comercializando produtos das OVDs de ento. Foi neste
momento que as mulheres passaram a se interessar pelas vendas diretas, pois
encontravam um meio de realizar a venda de bens de consumo, principalmente
eletrodomsticos nessa poca, sem sair de seus lares. Um grande impulso a este
surgimento foi o desenvolvimento tecnolgico provocado pela primeira grande guerra
mundial, que fez com que o potencial de produo industrial aumentasse. A crise
instalada na indstria mundial em 1929 tambm atingiu as OVDs, que foram
reduzidas metade, cerca de trs mil, mas o grande nmero de trabalhadores
desempregados na poca representou a possibilidade de recrutamento de mais
vendedores. Curiosamente, um grande nmero de companhias de venda direta foi
criado nesta poca e outras companhias j existentes optaram por este tipo de
comrcio, pois sua maneira de distribuir produtos representava menores gastos
empresa. Durante os anos que se seguiram, aps inmeras batalhas judiciais e

13

discusses sobre as regras referentes contratao de trabalhadores destas


empresas, as normas legais relativas aos vendedores diretos foram definidas mais
claramente.

As

empresas

descobriram

maneiras

para

desvincular

esses

trabalhadores de seus quadros de funcionrios legais, pelos quais pagavam


impostos e encargos. Na dcada de 1980, os vendedores diretos j eram
considerados legalmente como trabalhadores autnomos, que assinavam um
contrato que determinava o tipo de relao que teriam com a empresa e a posse do
controle de suas vendas, como acontece at os dias de hoje (BIGGART, 1989).
fundamental esclarecer aspectos do comrcio varejista para posteriormente
enfocar os tpicos relativos s vendas diretas; a organizao deste mercado de
negcios analisada por Robert Prus em seu livro Pursuing costumers (1989).
Seguindo princpios da escola sociolgica conhecida como Interacionismo Simblico,
o autor analisa a configurao do comrcio varejista, atravs de entrevistas
realizadas com diversos agentes deste ramo. A organizao de um negcio se d
prioritariamente de duas formas: primeiro, ou atravs de uma firma que pode ser ou
individual (organizao que tem em vista fins lucrativos e que pertence a um nico
indivduo, em seu prprio nome, ou com nome de fantasia), ou atravs do
estabelecimento de uma sociedade (associao de duas ou mais pessoas que
atuam como proprietrias de uma empresa). A segunda maneira a corporao, tipo
de entidade que, representada por pessoa jurdica, necessita de uma carta patente
concedida pelo governo para que a empresa possa atuar. necessrio capital de
giro para implementar o negcio e a presena de alguns investidores, que dividem o
controle acionrio da firma, os lucros e as responsabilidades proporcionalmente. As
taxas e impostos pagos neste ltimo tipo de organizao so diferentes do que se
efetiva em outros tipos de negcio; a principal vantagem que h a delimitao
clara das obrigaes e responsabilidades de seus investidores.
O investidor (ou investidores) vo posteriormente optar por um formato para
instalar sua empresa. Uma das escolhas a ser feita entre ter somente um ou vrios
pontos de venda. Optar por um ponto de venda proporciona certa independncia,
por outro lado limita a atuao da firma no mercado. A opo por instalar uma cadeia
de lojas requer maior investimento, mas por estarem localizadas em vrios pontos
h a possibilidade de atingir um pblico maior e assim ter suas vendas
incrementadas.

14

Outra opo a ser feita entre utilizar ou no mltiplas frentes de vendas.


Significa que um mesmo negcio pode lanar produtos destinados a atender uma
mesma rea, mas com nomes diferentes. Assim o comprador pode ter a impresso
de optar por este ou aquele produto, que suprem uma mesma necessidade. Essa
multiplicidade pode significar diferentes qualidades, estilos e preos para dois
produtos de funo igual ou semelhante.1
Um negcio pode tambm ter um posicionamento no mercado que PRUS
(1989) denomina guarda-chuva (umbrella), uma forma de organizar vrias
empresas em um mesmo espao no mercado, em que as marcas partilham uma
mesma estrutura fsica e assim incrementam suas vendas por oferecerem maiores
opes de compra aos clientes em um mesmo espao; no Brasil so mais
comumente chamadas de lojas de departamento.
Escolher por estabelecer negcios em grandes malls, mais conhecidos como
shopping centers, representam uma outra opo a ser feita. Nestes locais as
organizaes que se instalam so completamente independentes umas das outras.
Cada negcio possui uma localizao especfica, as lojas so as unidades ocupadas
por cada representante de uma marca. Os lojistas dividem os custos operacionais do
espao que pode tambm acolher reas de entretenimento e lojas de departamento,
visando atrair uma maior quantidade de consumidores para este espao.
As franquias so diferentes das formas de estabelecer negcios j citadas,
pois neste caso o investidor compra o direito de revender uma determinada gama de
produtos originados do negcio de outro investidor e passa a representar uma
empresa na regio em que se instalou. Firma-se um contrato com aquele que lhe
cedeu a franquia trato, no qual se prope seguir as recomendaes sobre a
administrao do negcio e o estabelecimento de preos e promoes, submetendose a uma padronizao j estabelecida anteriormente. H tambm o compromisso
de se vender somente os produtos ou servios da empresa no ponto de venda
organizado para o negcio (PRUS, 1989).
A venda direta, que se apresenta como alternativa de compras diferente do
comrcio varejista, consiste em realizar a comercializao de produtos fora do

As indstrias de cosmticos so pioneiras nessa prtica, lanam duas, ou mais, linhas de produtos que tm a
mesma funo (por exemplo, hidratao da pele), mas que se diferenciam entre si por pequenos detalhes como
a fragrncia, a embalagem e/ou o preo dos produtos, fazendo com que o consumidor tenha a impresso de ter
grandes opes de escolha em uma s marca. Esta estratgia tambm utilizada por OVDs dentro da gama de
produtos que oferecem.

15

ambiente comercial, como lojas, supermercados ou armazns, que so exemplos de


locais reconhecidos como comerciais por abrigarem vrios produtos que so
vendidos queles que procuram satisfazer uma necessidade de consumo. O
ambiente onde ocorrem as vendas diretas quase sempre um ambiente familiar ao
comprador, habitualmente sua prpria casa. Neste caso, no o consumidor que
primeiro busca um bem, mas um intermedirio (representante de vendas, distribuidor
ou revendedor) que oferece o produto na casa do cliente ou no lugar onde esteja,
seja no trabalho, na igreja ou na escola. A venda direta engloba uma srie de
trabalhadores, que se dispe a bater de porta em porta ou ir procura de algum
interessado em adquirir seus produtos, como no exemplo tpico de vendedores de
enciclopdias, bastante comuns na dcada de 1980 ou os vendedores de pamonha,
que em bairros perifricos de muitas cidades anunciam seus produtos em carros
com som amplificado: Olha a pamonha! Pamonha quentinha um Real!. H muitos
tipos que vendem os mais variados produtos, inclusive nas reparties pblicas,
abordando o consumidor fora dos ambientes de comrcio tradicionais. As
revendedoras Avon, assim como grande parte das consultoras de beleza, fazem
parte deste tipo de comrcio. Munidas de seus produtos e das tabelas de preos
elas buscam clientes. A venda direta vem recebendo um enfoque sociolgico por
alguns autores, como PEDROSO NETO2:
Pode-se definir as vendas diretas segundo um arranjo especfico de
estratgias de vendas. De modo geral, o vendedor vai at o comprador,
geralmente em sua casa, e, atravs de uma relao face a face, expe os
produtos. Os vendedores podem ser indivduos empregados por empresas,
sob comisso, salrio fixo ou ambos. Podem ser indivduos que vendem, no
varejo, bens que compram por atacado. Neste caso, eles ganham a diferena
entre o preo do produto comprado no atacado e o preo do produto vendido
no varejo. Podem ser indivduos contratados independentes juridicamente
em relao empresa, no empregados, no assalariados que recebem
uma comisso sobre a venda realizada (2000).

PETERSON e WOTRUBA (1996) analisaram aspectos deste tipo de


comrcio, assunto que at ento vinha sendo ignorado pela literatura na rea de
2

Em interessante trabalho sobre a empresa de venda direta Amway, Pedroso Neto analisa, dentre outros
aspectos a coeso existente entre os revendedores dos produtos desta marca.

16

marketing. Apesar dos dicionrios de marketing no conterem qualquer referncia ao


tema os autores declararam ser muito simples definir venda direta como um
comrcio face a face que ocorre em locais diferentes dos usualmente utilizados para
efetivar vendas. Porm a definio se torna mais especfica se a considerarmos
atravs de trs perspectivas. Primeiro, as vendas diretas percebidas atravs de
caractersticas inerentes sua operacionalidade podem configurar-se como uma
forma de comunicao interpessoal entre dois indivduos em uma transao que
pode se apresentar como sendo de benefcio mtuo. Alm disso, podemos
apreender a venda direta pela ttica de atuao e perceber que esse no um
fenmeno homogneo, ao contrrio do que se pode pensar antes de uma anlise
mais criteriosa. As vendas diretas podem ser consideradas, no que se refere s
tticas, segundo:
as caractersticas ligadas ao vendedor e sua relao com o produto e com o
empregador;
o intervalo de tempo dirio destinado s vendas;
o local onde estas transaes ocorrem;
o ato ser ocasionado decorrente da comercializao em si ou da existncia de uma
relao anterior entre o vendedor e o cliente;
o revendedor pode ser percebido tambm como cliente (os agentes precisam
consumir para depois venderem);
a forma utilizada para distribuir e pagar os produtos;
os nveis de classificao entre revendedores: multinvel (multilevel) representa
vrios nveis de classificao entre revendedores e mononvel (monolevel) a forma
de organizao em que os revendedores se reportam diretamente a um indivduo ou
empresa.
Os autores diferenciam tticas de estratgias de atuao. A venda direta pode
ser vista, como uma maneira de se organizar as vendas ou como uma funo das
vendas, dependendo das estratgias utilizadas pelo vendedor. Outra opo
estratgica deve ser feita entre perceber as vendas diretas como uma organizao
para a distribuio de produtos, como um meio de acesso ao mercado ou como uma
opo para a efetivao de negcios (PETERSON e WOTRUBA, 1996).
No se deve confundir a venda direta com o marketing direto. Segundo
JONES e KUSTING (1995) o marketing direto uma maneira de se vender produtos

17

atravs de um canal direto entre produtor e consumidor, um dos meios mais comuns
de se estabelecer essa comunicao o telemarketing.
Hoje os trabalhadores buscam cada vez mais alternativas para manter uma
renda mensal adequada a seus gastos. Uma destas alternativas e que est
conquistando trabalhadores, donas de casa e at mesmo adolescentes em alguns
casos, a venda direta, apesar de que esta no garanta uma renda mensal fixa e
tambm no assegure quele que se dispe a entrar neste esquema, os benefcios
advindos de um vnculo empregatcio seguro, como carteira de trabalho assinada ou
frias remuneradas.
O que pode ser comercializado atravs de venda direta? Hoje o mercado das
vendas diretas bastante diversificado e os vendedores nesse setor no podem ser
vistos somente por sua adeso a uma OVD. Eles podem realizar vendas de maneira
bastante diversificada, sem a necessidade de representarem uma determinada
empresa. Trabalhadores autnomos, tais vendedores incluem pessoas que
comercializam desde doces em estaes de nibus ou vendedores de utilidades
domsticas que batem de porta em porta, sem qualquer vnculo com alguma
empresa ou organizao, dificultando um mapeamento de suas atividades, atuando
at mesmo de forma ilegal, engrossando as estatsticas do mercado informal no
Brasil. Tambm compreendem que revendem produtos fabricados e distribudos por
grandes organizaes, aqueles o que, pode ser evidenciados atravs das
estatsticas fornecidas por rgos que representam estas corporaes. Praticamente
tudo pode ser vendido atravs de venda direta, mas os dados disponveis indicam
que as OVDs tm seus maiores faturamentos em produtos para cuidados pessoais
(86%) e complementos nutricionais (11%).
TABELA 1 - CARACTERSTICAS DA ATUAO DAS EMPRESAS DE
VENDA DIRETA
RAMO DE ATUAO
(%)
Cuidados Pessoais (Cosmticos, jias, etc.)
86
Complementos Nutricionais
11
Cuidados com o lar
2,6
Lazer e Educao
0,3
Servios e outros
0,1
FONTE: ABEVD - ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE
VENDA DIRETA, 2004.

18

Os trabalhadores e a organizao de trabalho no sistema de venda direta s


recentemente se tornaram objeto de estudo na Sociologia, despertando interesse
nos pesquisadores que analisam o mercado de trabalho no somente como um
reflexo da organizao produtiva no cho de fbrica; as possibilidades de anlise
se multiplicaram na atual configurao do mercado mundial. Segundo Manuel
Castells, h uma nova tendncia global de organizao do trabalho, que se torna
cada vez mais interdependente internacionalmente. A configurao da sociedade
est permeada pela influncia do sistema capitalista e informacional; mesmo nos
pases onde a cultura e a histria em muito diferem do mundo ocidental, esta
questo se apresenta com muita fora. A revoluo tecnolgica atual, cujo resultado
mais aparente o surgimento da Internet, propicia a formao de redes, criadas
para dinamizar a comunicao entre as pessoas. Vrias trasformaes vem
ocorrendo nos ltimos tempos, fazendo com que os indivduos modifiquem suas
rotinas de vida e reestruturem sua forma de lidar com o contexto social. Noes
como as de tempo e espao mudaram. O processo globalizacional em parte
responsvel por essas mudanas. Essa nova forma organizacional uniu-se ao
sistema de idias que compe a base terica da globalizao, tendo como princpios
fundamentais a liberdade de comrcio entre as naes e o uso cada vez maior de
capitais transnacionais nas operaes de negcios. Os valores dos indivduos que
se adequaram a esse estilo de atuao e a ideologia do livre mercado converteramse em senso comum. As linhas que delimitam as fronteiras entre os Estados
tornaram-se cada vez mais tnues, no s relativo ao mercado e efetivao de
comercializaes entre naes, mas tambm tendo em vista as trocas culturais e a
considervel perda de autonomia dos Estados. Os pressupostos em que nos
baseamos para interagir esto em constante renovao. A televiso e a Internet
refletem essa tendncia de forma bastante clara; os valores mudaram e se
adequaram nova ideologia globalizacional (CASTELLS, 1999 [2000]).
A criao de redes de comunicao til para a expanso de empresas
capitalistas que estabelecem redes internacionais. Ligando vrios mercados
domsticos, as redes adaptam e modificam sua configurao, inovando conforme o
pas; a inteno no mais fazer com que o capital estrangeiro assuma o controle.
CASTELLS ressalta que as informaes circulam pelas redes: redes entre
empresas, redes pessoais, e redes de computadores. As novas tecnologias de
informao so decisivas para que esse modelo flexvel e adaptvel realmente

19

funcione (2000, p. 186). Esse modelo dificulta a minimizao, controle e correo de


possveis erros, por ser um modelo idealizado para macro situaes e enfocar um
contexto de mudanas constantes. Os problemas que podem ocasionar desta forma
de organizao podem ser amenizados por duas caractersticas das redes: a
adaptabilidade a novos contextos e a situaes desfavorveis e a flexibilidade para
realizao de modificaes. Essas so peculiaridades da empresa horizontal: rede
dinmica

estrategicamente

planejada

de

unidades

autoprogramadas

autocomandadas com base na descentralizao, participao e coordenao (idem,


p.187). A produo em massa, o modelo rgido e associado grande empresa e aos
oligoplios est sendo gradativamente substitudo por um novo modelo, o da
empresa em rede, que tem a informao como principal meio para manuteno e
expanso em uma economia global, permeada pelo novo modelo tecnolgico.
Roberto Grn (GRN, 2003) atenta para o fato de que existem atualmente
diferentes formas de insero na vida econmica que foram resultado das alteraes
recentes na configurao do mercado de trabalho. A forma de sociabilidade que o
autor se prope a analisar a chamada sociedade em rede, popularizado por
Manuel Castells, que se refere a mudanas nas formas de sociabilidade com o
advento das novas disposies tecnolgicas depois da dcada de 1990. Segundo a
anlise de CASTELLS (1999 [2000]), estamos diante de uma reorganizao das
formas hierrquicas de organizao. H uma grande dificuldade dos profissionais em
lidar com a flexibilizao exigida pelas redes. A network organization provoca grande
desconfiana nos que pretendem aderir ao comrcio em rede, que preferem as
conhecidas lgicas mercantis. O advento da Sociedade em Rede visto como obra
coletiva que gera o subconjunto de agentes locais inovadores e de propagadores de
novos evangelhos (GRN, 2003, p. 15). Um bom exemplo so as literaturas ligadas
auto-ajuda que parecem se adequar filosofia de trabalho de empresas do tipo
OVD. Existem dois tipos de sujeitos que podem estar ligados rede: um so os bons
empreendedores, aqueles que garantem a fluidez e a incluso no mbito da rede, o
outro tipo de sujeito so os maus empreendedores, que se aproveitam da rede e
exploram a boa f das pessoas a quem se associam. O fato a que devemos nos
atentar de que o sucesso dentro deste filo do mercado muitas vezes atribudo
ao prprio indivduo e sua dedicao, uma vez que a empresa possibilitaria todos
os recursos necessrios ao bom desempenho nas vendas, como treinamentos e
suporte tcnico (GRN, 2003).

20

Neste mbito esto inseridas as OVDs, organizaes que tm seus produtos


comercializados atravs da venda direta. Diferentemente do mascate ou do
vendedor ambulante, as revendedoras Avon tm como sustentculo uma marca
bastante conhecida e respeitada no Brasil. Os produtos que comercializam no so
por elas produzidos, h a infraestrutura de uma empresa formal, que possui
inmeras indstrias espalhadas pelo globo, que produzem os cosmticos e
utilidades que so revendidos, e dando suporte a estas revendedoras, consideradas
autnomas.
As OVDs datam da dcada de 1920 nos EUA e desde a dcada de 1980 vem
sofrendo alteraes e ampliando seus mercados, adequando sua ao aos novos
padres de ao capitalista descritos acima; porm dois aspectos diferenciam estas
empresas dos demais tipos. Em primeiro lugar os distribuidores no so
empregados formais, so considerados autnomos, no h nenhum tipo de vnculo
empregatcio formal com a empresa. Em segundo, estas organizaes no tm
pontos de venda, seu sistema de comrcio montado para facilitar a interao face
a face.
O padro de atuao das OVDs muito difere das organizaes burocrticas
do capitalismo avanado. A burocracia tem como caractersticas o estabelecimento
de regras, a instituio de comandos hierarquizados, a regulao dos indivduos, o
estabelecimento de relaes impessoais e a separao entre as esferas pblica e
privada dos agentes que as compem. A lgica organizacional das OVDs
radicalmente diferente, principalmente em dois aspectos; as relaes sociais e as
estratgias de gerenciamento. A posse do produto e o gerenciamento do trabalho
em uma OVD esto concentrados no distribuidor, que legalmente no est
subordinado empresa e no pode ser cobrado por sua produo ou pelo uso de
seu tempo. Alm disso, as organizaes estimulam a indicao de parentes e
amigos para a insero em suas redes. Enquanto as instituies burocrticas
parecem excluir as relaes sociais no ligadas ao trabalho para controlar os
trabalhadores, a indstria de venda direta busca pelo lucro da maneira oposta,
fazendo redes sociais para servir s finalidades do negcio (BIGGART, 1989, p. 8).
Uma caracterstica bastante interessante que para se trabalhar como
revendedor no preciso nenhum conhecimento especfico ou experincia,
facilitando a adeso de muitos a esse estilo de comrcio. Seus quadros de
revendedores so estimulados a cooperar, ao invs de competir, como geralmente

21

ocorre nas grandes organizaes empresariais e suas relaes com amigos e


familiares so estimuladas, uma vez que auxiliam na expanso da rede. Essa ltima
caracterstica estende-se at os clientes, com os quais a corporao estimula seus
membros a manterem relaes similares s mantidas com parentes ou amigos,
visando facilitar a instaurao de vnculos mais fortes que os geralmente
estabelecidos atravs do comrcio comum. Nas vendas diretas os trabalhadores
mantm o controle sobre suas horas de trabalho e podem integrar essa esfera com
as demais esferas de suas vidas. Oferece-se aos indivduos condies que a maioria
dos empregos tradicionais no comporta3.
As OVDs tm prosperado porque representam uma alternativa de trabalho
que muitas pessoas, especialmente mulheres, acham atrativa. No incio do sculo
XX as mulheres, especialmente as casadas e com filhos, sofriam presso da
sociedade para permanecerem no lar, se dedicando aos afazeres domsticos. Hoje
a situao bem diferente, grande parte das mulheres educada para o mercado
de trabalho. Segundo dados estatsticos da PNAD de 2002 as mulheres brasileiras
tm mais anos de estudo que os homens, o que poderia nos fazer pensar que a
tendncia para os prximos anos seja a de as mulheres ocuparem cargos com
salrios mais altos. Porm, deve-se lembrar que a discriminao do trabalho
feminino ainda existe e bastante clara no mercado formal (CASTILHO e ALMEIDA,
2004). Em contrapartida o trabalho domstico tambm sofre preconceito, fator que,
junto crescente necessidade de insero da mulher no mercado de trabalho, faz
com que a dona-de-casa seja um ator social cada vez mais raro. Por outro lado, a
mulher permanece com o dilema de ter que escolher entre atuar em casa ou no
mercado de trabalho. Se optar por um trabalho formal a mulher se distancia da casa
e dos filhos ou designa a funo de dona-de-casa a uma trabalhadora especializada
em limpeza, ou ainda acumula funes (a chamada dupla jornada de trabalho). As
vendas diretas se tornam atrativas para as mulheres porque resolvem o problema
que os empregos burocrticos no conseguiriam solucionar. A oportunidade de
gerenciar e escolher seus horrios de trabalho, aparentemente d mulher a opo
de conciliar o trabalho e as tarefas ligadas ao lar. Por isso as vendas diretas atraem
tantas mulheres no mundo todo.

PETERSON e WOTRUBA (1996) e BRODIE, PURDY, STANWORTH e WOTRUBA (2004) observaram em


pesquisas empricas as caractersticas dos vendedores diretos.

22

Outra questo importante se refere distino entre pblico e privado. Em um


emprego formal essa distino clara; as empresas tm normas rgidas para
efetivar a separao destas duas esferas visando a mxima produo de seus
funcionrios. As OVDs, ao contrrio, incentivam a aproximao da esfera privada de
seus revendedores dentro do mbito dos negcios. A famlia coopera para as
finalidades de lucro da organizao. Os laos de amor e autoridade so usados para
as finalidades comerciais (BIGGART, 1989). Quando essas organizaes oferecem
a oportunidade de o trabalhador gerir seus prprios horrios, sem dar qual quer
satisfaes empresa, na verdade do a entender que o revendedor ter como
organizar sua vida profissional de acordo com sua vida pessoal. Mas, na prtica, o
que as empresas visam captar o revendedor com esta imagem e com o passar do
tempo induzi-lo a integrar seus familiares e amigos em sua rede de vendas. O ideal
para a empresa que todos em mbito domstico estejam integrados nas tarefas
relativas execuo dos negcios. Assim, pblico e privado so aproximados com o
propsito de maximizar os lucros.
As OVDs divulgam outras vantagens para o revendedor, como por exemplo, a
inexistncia de riscos no negcio, j que o investimento inicial muito pequeno ou
desnecessrio e a dedicao s vendas fica a critrio do revendedor. Essa opo
torna-se invlida quando o trabalhador se insere na rede e percebe que s obter
lucros satisfatrios dedicando um tempo mximo s vendas. Isso faz com que
muitos trabalhem mais de oito horas dirias, o que o indivduo, onde esteja, assuma
o papel de vendedor direto e veja em todas as pessoas possveis clientes. No h
necessidade de se manter um capital de giro, pois os produtos revendidos so, na
maior parte das vezes, pagos com o dinheiro recebido na venda; as empresas
estimulam para que o indivduo adquira produtos mesmo no tendo recebido
qualquer pedido de seus clientes para compr-los.
Segundo LAN (2002), as redes de negcios, ou network business,
construdas pelos distribuidores so sustentadas por vnculos frgeis entre as
pessoas. Ento, as transaes comerciais so transformadas em vnculos pessoais
e as alianas de negcios em laos de famlia, com a finalidade de se estabelecerem
mecanismos de confiana entre o consumidor e o vendedor. As redes sociais
facilitam o comrcio e, assim que sua atuao torna-se mais sutil, elas se
transfiguram em um valioso meio de controle. LAN afirma que os distribuidores
personalizam as vendas, confundindo os limites existentes entre pblico e privado,

23

transformando atividades de negcios em atividades sociais. Portanto, dois aspectos


se tornam importantes: o distribuidor passa a agir como se estivesse sempre sendo
observado por seus clientes e estes se transformam em observadores oniscientes
do revendedor; o ato da venda transforma-se em ato de demonstrao de uma
crena. O primeiro aspecto reflete como o distribuidor passa a direcionar sua vida e
suas atividades dirias para atingir seu pblico alvo. Em todos os locais que vai seus
atos so direcionados para captar clientes; aonde quer que esteja ele est sendo
observado por muitas pessoas, clientes em potencial. Os distribuidores pretendem
se tornar o testemunho vivo dos benefcios proporcionados pelos produtos que
vendem. Ento, para o distribuidor, ter a pele bem cuidada, sem manchas e/ou o
corpo saudvel so boas qualificaes para ele revender cosmticos ou produtos de
cuidados com a sade, por exemplo. O segundo aspecto descrito tambm por
BIGGART (1989), que analisa a transformao da identidade que ocorre com os
revendedores, semelhante transformao que ocorre com o religioso quando se
converte a uma nova crena. Na tentativa de conciliar a ansiedade emocional do
papel de revendedor e sua identidade o indivduo entra em conflito no processo da
rede, e leva a si mesmo a acreditar nos valores morais difundidos pelas OVDs (LAN,
2002). Fazer dinheiro torna-se a meta de vida dos distribuidores. Seu estilo de vida
e trabalho visto como superior aos dos demais indivduos; isso inclui seus valores,
seus relacionamentos e suas crenas religiosas.
GRN (2003), por sua vez, salienta que as empresas em rede pretendem se
distanciar ao mximo da organizao e dos mecanismos comerciais utilizados por
empresas familiares, tnicas e tradicionais, que em sua maioria tem sua organizao
do trabalho baseada em costumes; as decises de seus negcios so tomadas por
um grupo de indivduos reduzido, no estimulando a abertura dos negcios a
terceiros; mantendo padres de administrao e marketing que passam de pai para
filho durante as geraes. Ao contrrio, as OVDs, oferecem aos indivduos um
pacote organizacional, visto como um suporte de alta organizao e eficcia, com
instrumentos e pesquisas de mercado, de base pretensamente cientfica, que visa
balizar sua atuao e conferir uma liberdade de movimentos e aes, mediante a
propagao de slogans do tipo: seja seu prprio chefe, que faz com que o tipo de
organizao em rede se diferencie ainda mais das formas tradicionais de comrcio.

24

H trs principais motivos que levam uma pessoa a comprar produtos de um


vendedor direto: a qualidade do produto, o preo e o conhecimento prvio dos
produtos vendidos. Em pesquisa realizada com 490 consumidores australianos
englobando temas relativos s vendas diretas, KUSTING e JONES (1995)
perceberam que esta modalidade de venda no vista, pelo consumidor, como mais
vantajosa do que a compra no varejo tradicional. Em sua pesquisa, os autores
notaram um movimento contraditrio: houve um crescimento das vendas diretas,
mas o consumidor australiano demonstrou uma percepo negativa deste estilo de
comrcio, principalmente dos revendedores de organizaes de network marketing.
Tal repulsa poderia advir de quatro principais motivos: o medo de se envolver com
esquemas de remuneraes chamados de pirmides (forma ilegal de atuao no
mercado), o baixo valor das comisses, a atmosfera desconfortvel no momento da
venda e a atitude agressiva que alguns revendedores adotam.
A Amway um exemplo bastante conhecido de OVD, investigada por
PEDROSO NETO (2000) e por SOUZA (1996), que realizaram estudos sobre a
organizao desta companhia e sobre as especificidades de uma forma de venda
direta chamada de Marketing de Rede4. Tal empresa foi a primeira e mais conhecida
empresa deste ramo. No Brasil, sua forma de atuao se compara com a da
Herbalife, bastante conhecida atualmente. As empresas deste tipo organizam um
esquema de lucratividade mais sofisticado que as demais OVDs: quando um
distribuidor capta outro distribuidor ele passa a receber uma porcentagem por todo o
produto revendido pela pessoa que captou. Ou seja, forma-se um esquema de
comissionamento que incentiva o distribuidor a buscar pessoas para inserir nessa
rede. H uma srie de artifcios, segundo autores supracitados, utilizados pela
empresa para estimular as vendas; uma delas a utilizao de livros de auto-ajuda,
usados para restaurar em seus revendedores a confiana em seu potencial e
incentiva-los a se tornarem pessoas de sucesso 5. A empresa tambm realiza
cursos e reunies peridicas que tm por finalidade estimular vendas e apresentar
benefcios de novos produtos6. Segundo SOUZA (1996), os distribuidores dos
produtos Amway vem-se inclusos em um crculo social muito semelhante ao
4

Tambm chamado de Network Marketing ou Multilevel Marketing (MLM).


A literatura de auto-ajuda utilizada por esta e outras empresas do mesmo modelo estimulam os leitores a se
tornarem empreendedores e os leva a pensar que podem conquistar uma vida melhor do que a que tem
mudando sua forma de atuar no mundo.
6
Estratgia tambm utilizada pela Avon que ser mais frente rigorosamente descrita e que tem as mesmas
finalidades, s que com uma metodologia diferente, que visa atingir seu pblico especfico.
5

25

familiar, onde os relacionamentos entre si e com o cliente so direcionados para se


tornarem semelhantes queles dos encontrados nas famlias. No obstante isso os
padres hierrquicos entre os distribuidores so baseados em um sistema
meritocrtico, onde aqueles que trazem um maior nmero de novos distribuidores a
rede e que tm uma maior quantidade de vendas ocupam os lugares mais altos da
escala que determina privilgios e remuneraes. Esse tipo de sistema de
classificao bastante comum na cultura norte-americana. A empresa foi fundada
em 1959, nos Estados Unidos, com origem num grupo de revendedores da Nutrilite
que se uniram para formar a Amway (American Way Association). O prprio nome j
indica que todo iderio do American Way of Life contribuiu para a formao
filosfica do discurso da empresa: valores como livre iniciativa, integridade
profissional, possibilidades de negcios baseadas em critrios meritocrticos,
respeito individualidade e vida familiar" (SOUZA, 1996, p. 27).
Esta uma das caractersticas notadas por BITTENCOURT:
(...) a Amway constri seu discurso a partir dos valores e smbolos do
American Way of Life, expressos por uma ideologia meritocrtica, no culto ao
sucesso e a um esprito empreendedor de forte inspirao nos princpios
liberais, sintetizados em seu Compassionate Capitalism` e ainda, atravs da
apropriao de outros campos discursivos, sobre os quais promove um estilo
de vida contraditriamente individualista e totalitrio (1998, p. 10).

Os distribuidores destes produtos apresentam o seguinte perfil: so quase


sempre profissionais liberais, com curso superior e que se trajam de maneira
austera. Suas rotinas e encontros ligados empresa so quase sempre ritulizados e
esses rituais so sempre reforados nos encontros entre vendedores (PEDROSO
NETO, 2000).
Os indivduos optam pela venda direta por uma variedade de motivos; alguns
esperam algum tipo de recompensa social, como por exemplo, a oportunidade de
estabelecer novos laos de amizade, que seriam proporcionados pela relao entre
vendedor e cliente. Outros buscam as vendas diretas porque as OVDs disseminam a
idia de que esse tipo de trabalho d ao revendedor liberdade para escolher o que
fazer e quais os melhores horrios para trabalhar. Outra vantagem seria a autonomia
do trabalhador para decidir suas prioridades, pois, no estando contratualmente

26

vinculado a uma empresa especfica, no necessita se dedicar exclusivamente


venda de produtos daquela empresa, podendo conciliar uma outra ocupao ou
emprego fixo.
Segundo GRACIOSO e NAJJAR, para os especialistas em vendas o
marketing de rede um sistema que permite levar produtos da indstria para o
consumidor sem passar pelo varejo tradicional. Para os que nele trabalham, porm,
o MLM acima de tudo, uma oportunidade de ganhar dinheiro, suplementar a renda
familiar e realizar sonhos pessoais (1997, p. 16). Esta afirmao resume a viso dos
especialistas em administrao e marketing sobre a Venda Direta como instrumento
de comercializao e divulgao de produtos.
Existem vrias OVDs atuando em nosso pas: a Avon, desde 1959; a Natura e
a Stanley Home comearam em 1969; em 1970 a Chrystian Gray, a Jafra e a
Tupperware; em 1981, a Pierre Alexander. Na dcada de 1990, alm da Amway,
comearam a operar no Brasil Bom Apetite, Natures Sunshine, Hermes, Yves
Rocher, Post Haus, Herbalife, Mary Kay, DeMillus e Nu Skin. Estas informaes so
disponibilizadas pela ABEVD, Associao Brasileira das Empresas de Venda Direta,
que representa os interesses das Organizaes de Venda Direta no Brasil. Segundo
consta em seu site na Internet todas as empresas filiadas a essa instituio e a
WFDSA7 seguem um cdigo de conduta especfico categoria, que defende tanto
as empresas quanto consumidores e revendedores de seus produtos, logo, as
empresas e seus revendedores diretos esto sujeitos a seguir suas regras de
conduta (PETERSON e WOTRUBA, 1996).
importante caracterizar o consumidor que geralmente opta por comprar
produtos atravs de venda direta. Nos Estados Unidos esses consumidores so na
maioria mulheres, jovens e de nvel educacional alto. As caractersticas de sua
personalidade incluem: facilidade de comunicao e sensibilidade; so pessoas
bastante sociveis, extrovertidas e religiosas. O perfil dos vendedores diretos
naquele pas demonstra que a grande maioria de mulheres (90%), brancas, que
tem entre 25 e 44 anos de idade, casadas, cursam ou cursaram um curso superior e
tem ao menos mais um emprego fixo. Estes indivduos, segundo a pesquisa, seriam

7 WFDSA World Federation of Direct Selling Associations. Organizao no governamental, fundada em 1978,
cumpre o papel de representar mundialmente as OVDs.

27

mais extrovertidos, entusisticos, agressivos e ousados que os demais indivduos da


populao8 (PETERSON e WOTRUBA, 1996).
Estas caractersticas tambm foram notadas no estudo realizado sobre os
vendedores diretos no Reino Unido, segundo este estudo a maior parte dos
distribuidores vinculados as OVDs so de mulheres, que trabalham meio perodo do
dia, que compem a maioria dos 500 mil trabalhadores diretos naquele pas. As
anlises apontaram para um curioso movimento do mercado de trabalho: o nmero
de trabalhadores autnomos vinha aumentando significativamente, enquanto a
quantidade de trabalhadores vinculados formalmente a uma empresa vinha
diminuindo. A categorizao da fora de trabalho estava se modificando. As
vantagens, para as OVDs, ao optar pela utilizao de trabalhadores autnomos so
muitas. Os custos com taxas e encargos trabalhistas no existem e os pagamentos
destes trabalhadores so efetuados tendo por base sua produo (vendas),
poupando gastos para empresas e incrementando as vendas, uma vez que so as
comisses oriundas pela venda de produtos que, somadas, resultam na
remunerao do trabalhador (BRODIE, et al, 2004). A maior parte dos vendedores
diretos vinculados a OVDs do mundo no recebe qualquer tipo de remunerao fixa
e no possuem vnculos empregatcios formais com as empresas que representam.
Segundo dados da WFDSA o Brasil est entre os dez maiores mercados de
venda direta no mundo. Os dados da tabela abaixo demonstram o volume de
transaes em vendas diretas, em dlares, nos dez maiores mercados no ramo em
2003, segundo declarao da WFDSA.. O Brasil est em stimo lugar com 1.953
bilhes de dlares em vendas diretas. Em anos anteriores o Brasil alcanou US$ 2.7
bi em 1999, US$ 2.9 bi em 2000 e US$ 2.5 bi em 2002. Segundo a ABEVD, em
2001 uma quantia de cerca de US$ 78 bi foi movimentada em todos os 60 pases
onde ocorre esse tipo de comrcio, que possuam na poca cerca de 43 milhes de
vendedores diretos operando. Neste mesmo ano somente no Brasil foi movimentado
um montante de US$ 2.5 bi envolvendo 1.2 milhes de vendedores diretos.

Dados obtidos no ano de 1992.

28

TABELA 2 - RENDIMENTO TOTAL EM VENDAS DIRETAS 2003


COLOCAO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
TOTAL
FONTE: WFDSA, 2004.

PAS
BILHES DE DLARES
Estados Unidos
28.700
Mxico
3.106
Frana
2.884
Alemanha
2.557
Reino Unido
2.024
Itlia
1.995
Brasil
1.953
Taiwan
1.255
Austrlia
1.200
Argentina
1.152
46.826

Entre 2000 e 2001 a venda de produtos por venda direta cresceu 4,8%; de
2001 a 2002 aumentou 2,2%, chegando a um total de 815 milhes de produtos
produzidos por OVDs e comercializados por vendedores diretos mundialmente. Se
em 1991 US$ 49 bilhes foram movimentados graas a esses revendedores, em
2002 o valor total de US$ 79 bilhes. No Brasil foi registrado um crescimento de
18,6% no terceiro trimestre de 2003, em comparao com o mesmo perodo do ano
anterior, totalizando um faturamento de R$ 2.146 bilhes contra R$ 1.809 bilhes de
2002. Outra caracterstica interessante se refere ao local das vendas: a maior parte
realizada em casa, 70% do total; 20% das transaes so efetivadas no trabalho
do comprador (Dados: WFDSA e ABEVD).
TABELA 3 - LOCAIS ONDE OCORREM AS VENDAS
DIRETAS
LOCAL
(%)
Casa
Trabalho
Eventos Pblicos
Telefone
Outros
FONTE: ABEVD - ASSOCIAO BRASILEIRA DE
EMPRESAS DE VENDA DIRETA, 2004.

70,0
20,0
8,0
2,0
0,5

A maior parte das vendas realizada em ambiente domstico (70%) e de


trabalho (20%) dos compradores, o que refora a afirmao anterior de que as

29

vendas diretas esto quase sempre ligadas esfera privada da vida. O mercado de
venda direta mostra-se ainda mais representativo quando verificamos que, em
pesquisa realizada pela ABEVD, somente 8% dos brasileiros afirmaram nunca
haverem comprado um produto atravs de venda direta. Outra caracterstica
importante se refere estrutura organizacional das empresas que atuam no
mercado de venda direta no pas; a maior parte dos vendedores diretos brasileiros
revende produtos oriundos de empresas Monolevel, como a Avon, representando
96% das vendas do setor. Somente 5% optaram por empresas que adotam o
Network Marketing ou Multilevel (ABEVD).

30

4 - A ANLISE SOCIOLGICA DAS VENDAS DIRETAS


A venda direta um tema ainda pouco explorado, no mbito das cincias
sociais em geral; a maior parte dos trabalhos que abordam as vendas diretas tem
forte compromisso com a divulgao e a sustentao desse tipo de atividade
comercial. Tais trabalhos mostram as vantagens em ingressar no ramo e pretendem
ensinar ao leitor como ganhar dinheiro e ser bem sucedido vendendo produtos; os
livros se auto-intitulam guias para a venda direta. Nessa linha, pouca ou nenhuma
reflexo terica sobre o tema realizada. Raros so os trabalhos em que, nas reas
de marketing e administrao, se procura realizar uma reflexo sobre o tema ou uma
anlise de dados quantitativos sobre a configurao do mercado. Na rea da
Sociologia destaca-se o livro Charismatic capitalism: direct selling organizations in
Amrica, de Nicole Biggart (BIGGART, 1990), considerado por vrios autores9 como
o mais importante trabalho sociolgico sobre as vendas diretas.

No Brasil,

destacam-se alguns trabalhos sobre as vendas diretas, dissertaes de mestrado


nas reas de sociologia ou cincia poltica, realizados por SOUZA (1996),
BITTENCOURT (1998) e PEDROSO NETO (2000). Estes trabalhos abordam o
marketing multinvel e, mais especificamente, seus diferentes aspectos, tendo como
objeto de anlise os revendedores da empresa Amway e recorrendo a diversas
vertentes sociolgicas. Trabalhos especficos na rea de sociologia sobre a Avon
ainda no foram realizados no Brasil e referncias internacionais sobre esta
empresa e seus revendedores ainda no figuram em trabalhos cientficos. Neste
captulo pretendo realizar uma releitura do tema das vendas diretas como abordado
por outros autores, contemplando referncias e orientaes tericas essenciais para
a anlise do tema.
BIGGART escolheu como objeto de sua pesquisa as organizaes de venda
direta por serem organizaes que possuem tticas de administrao de recursos
humanos diferentes das empresas que trabalham com o padro administrativo mais
aceito dentro dos estudos da rea de administrao. Recorrendo da metodologia
weberiana para a percepo organizacional das OVDs, BIGGART afirma que, para
Weber, uma explicao completa da vida social tem que incluir trs dimenses

Dentre estes esto PETERSON e WOTRUBA (1996), PEDROSO NETO (2000), BITTENCOURT (1998),
SOUZA (1996).

31

conceituais: interesses materiais, ideais e valorativos, e a maneira como estes esto


combinados nas estruturas sociais (1990, p. 10). Sua pesquisa pretendeu abordar
aspectos da vida social que normalmente no so levados em considerao para o
estudo das organizaes empresariais, tais como: famlia, crena, valores, gnero,
ideologia, e outros, para estabelecer uma nova forma de perceber o que chama de
Sociologia da Economia.
A autora realizou entrevistas com questionrio semiestruturado, surveys e
anlises etnogrficas de reunies de membros de cinco empresas: Mary Kay
Cosmetics, Shaklee Corporation, Amway Corporation, A. L. Williams Company e
Tupperware Corporation. O uso da metodologia Weberiana se expressa mais
claramente na proposio da autora em formular um tipo ideal, um modelo, que sirva
anlise comparativa das organizaes de venda direta (BIGGART, 1990).
Faz-se necessrio expor os aspectos mais relevantes referentes a dois tipos
ideais weberianos, burocracia e carisma, sobre os quais se baseia a autora para
compor um terceiro tipo, o da organizao de venda direta, ou do capitalismo
carismtico. Segundo Weber um dos resultados do processo de racionalizao no
qual a sociedade moderna se encontrava em sua poca o crescimento e
estabelecimento da burocracia nas mais variadas esferas da vida social, como a do
campo da administrao de empresas, pblicas ou privadas. A empresa burocrtica
descrita por Weber funciona conforme normas administrativas fixas e oficiais, ditadas
pela autoridade mxima da organizao, que possui o poder de punir aqueles
funcionrios que desobedecerem as normas, que se transformam gradativamente
em rotinas cotidianas de execuo do trabalho. H nessas organizaes o
estabelecimento de hierarquias entre os diversos cargos que os funcionrios
ocupam, em um sistema muito bem definido de mando e subordinao. O escritrio
agrega todas as atividades oficiais dos trabalhadores. Esse local sempre diferente
de local onde o funcionrio realiza suas atividades de foro ntimo, determinando uma
clara distino entre as esferas pblica e privada da vida social. Para atuao na
empresa necessrio conhecimento especializado e complexo, sendo que o
desempenho do cargo segue um determinado programa que pretende alcanar
metas pr-definidas. O sistema de cargos e hierarquias estabelecido faz com que o
profissional se dedique a construir uma carreira dentro destas empresas (WEBER,
1971).

32

Weber contrape o modelo de burocracia ao de carisma, porm em seus


escritos tarefa rdua perceber o conceito de carisma em instituies empresariais.
O carisma se contrape a esta ordem racionalizadora, aparece sempre personificado
na figura do lder, aquele que possui o dom, o guia nato, que lidera seu sqito
como grande heri. Esse homem considerado o salvador do povo que, possudo
por um estado de graa, age carismaticamente conquistando a simpatia de muitos.
Seu carisma se ope rotina do mundo burocratizado. WEBER via no carisma o
efeito de bloquear a ao dos funcionrios do partido ou do burocrata, pois se o
processo de racionalizao burocrtica irreversvel, a orientao no racional que
vem do lder carismtico possibilita uma revoluo no sistema fazendo com que o
processo tome um outro rumo. O trecho abaixo deixa esse tipo ideal mais claro.
O carisma s conhece a determinao interna e a conteno interna. Seu
portador torna a tarefa que lhe adequada e exige obedincia e um sqito
em virtude de sua misso. Seu xito determinado pela capacidade de
consegui-los. Sua pretenso carismtica entra em colapso quando sua
misso no reconhecida por aqueles que, na sua opinio, deveriam seguilo. Se o aceitam, ele senhor deles enquanto souber como manter essa
aceitao, provando-se. Mas no obtm seu direito por vontade dos
seguidores, como numa eleio, mas acontece o inverso: o dever
daqueles a quem dirige sua misso reconhec-lo como seu lder
carismaticamente qualificado (WEBER, 1971, p. 285).

Weber v o carisma como caracterstica de um lder, portador de um dom,


uma pessoa. Xams, messias, heris so alguns dos nomes mais comuns atribudos
a estes lderes que possuem um poder sobrenatural, que uma vez revelado o eleva
categoria de chefe de um grupo.
BIGGART acredita que a definio de carisma dada por Weber muito
restritiva. A autora usa a contraposio entre carisma e burocracia para perceber as
instituies empresariais e determinar o conceito de capitalismo carismtico,
especificando as caractersticas das empresas carismticas, tal qual Weber o faz
com as organizaes burocrticas. Para tanto necessrio despersonificar o
carisma. Algumas organizaes tm da sociedade um respeito adquirido ao longo
dos anos que ocorre por causa de seu extraordinrio poder de moldar o mundo e

33

tirar ordem do caos (BIGGART, 1990, p. 133). A relao entre uma organizao e a
atuao carismtica possvel se as empresas forem colocadas no papel do lder.
Elas [as OVDs] tm ideologias organizacionais que so missionrias em seu
carter. Algumas, e no todas, expressam a viso de um lder fundador. Os
revendedores vem-se como superiores aos demais trabalhadores. Ser um
empreendedor, para eles, significa pertencer a uma escala superior da vida
social. Eles citam o sucesso econmico e ideolgico da organizao como a
conquista mais valorosa das cruzadas do lder (BIGGART, 1990, p. 134).

Outras caractersticas so incorporadas ao tipo ideal de organizao de


venda direta. Os membros dessas empresas so vistos como seguidores. A parte
administrativa da organizao apresenta uma mnima diferenciao entre as funes
entre os cargos existentes. Autoridade e hierarquia so aspectos pouco relevantes
ou inexistentes. Os critrios para recrutamento de novos integrantes so feitos
conforme o comprometimento da pessoa em empenhar-se para manter alto padro
de vendas, os laos afetivos e vnculos familiares tambm facilitam a entrada de
uma pessoa em uma OVD. As recompensas oferecidas no so somente
financeiras, h a promessa de incrementar outras reas da vida social como, por
exemplo, ter mais tempo com a famlia e fazer novas amizades. Assim as empresas
apresentam mais que um emprego bem remunerado, chegando a orientar um estilo
de vida.
As OVDs tm estratgias claras de controle, como uma primeira que se refere
criao de um novo self, ao desenvolvimento individual de uma nova identidade
social ligada misso da empresa. A segunda a celebrao da entrada no grupo,
que se relaciona com os processos pelos quais so administradas as relaes
dentro da organizao, aceitao de scios da comunidade como parte do corpo
que toma decises significativas. Outra estratgia oferecer incentivos, brindes ou
prmios, para os que atingem as metas traadas (BIGGART, 1990).
Tais aspectos so considerados mais relevantes para a formao de um tipo
ideal de organizao de venda direta, ou capitalismo carismtico. importante
ressaltar que a pesquisa de BIGGART foi pioneira na anlise das OVDs, e suas
contribuies so reconhecidamente importantes para o assunto das vendas diretas
desde sua publicao.

34

SOUZA (1996) realizou sua pesquisa de mestrado tendo como foco principal
da anlise uma OVD, na tentativa de perceber os motivos que levam os indivduos a
optar pelo trabalho de venda direta e, mais especificamente, por integrar a rede de
distribuio da empresa Amway. SOUZA (1996) apia-se em na fenomenologia de
SCHTZ (1967), segundo o qual as pessoas, para conviverem em sociedade,
compartilham um sistema de referncias, que torna possvel a interpretao da ao
social. Em sua pesquisa sobre os revendedores de produtos da Amway, o autor
tenta perceber como o estoque de conhecimento de um indivduo interfere na
interpretao de suas experincias e influencia em suas aes futuras.
Ora, no universo de todas as interpretaes possveis da realidade a
topologia do conjunto de interpretaes comuns de um grupo social
determinada, em boa parte, pelas situaes biogrficas comuns dos membros
individuais que o compem. As diferenas de interpretao intra-grupo seriam
dadas pelas diferentes posies no grupo (situaes biogrficas diferentes)
em termos de prestgio, poder ou qualquer outra caracterstica, que o
mesmo que reconhecer que na estruturao dos grupos h heterogeneidade
nos membros e que dessa heterogeneidade surgem diferenas relativas nos
esquemas de referncia e, portanto, nas interpretaes (SOUZA, 1996, p.
88).

SCHTZ (1967) procura estabelecer uma crtica ao conceito weberiano de


ao significativa. O ponto central da perspectiva weberiana que a realidade
humana no possui um sentido inerente, dado de modo natural, independentemente
dos valores e motivos que guiam as aes humanas. So os indivduos que
estabelecem recortes na realidade e se posicionariam diante deles conferindo-lhes
sentido. As aes sociais so dotadas de um significado ou sentido, que as torna
passveis de serem observadas e interpretadas. A sociedade constituda de
indivduos agindo com um sentido especfico e produzindo uma srie de
conseqncias. Cada fenmeno cultural s poderia ser compreendido na sua
significao e ter sua origem explicada a partir da referncia a agentes sociais que
ao organizarem significativamente suas aes contribuiriam, de forma mais ou
menos intencional, para determinar essa significao e essa origem.
SCHTZ pretende estabelecer uma crtica sociologia weberiana neste
ponto; segundo o autor um erro pressupor que os indivduos conferem sentido

35

ao que est sendo praticada, pois conferir significado uma ao reflexiva, s


possvel de ser mediante a experincia de aes passadas. O comportamento so
as experincias olhadas atravs de certa luz, que se refere ao que originalmente
as produziu (SCHTZ, 1967, p. 57). S se pode atribuir um sentido s aes
passadas, somente estas podem ser interpretadas e se tornarem significativas para
os sujeitos (SCHTZ, 1967).
Todo indivduo trs consigo um estoque de conhecimento, que tem como
principal utilidade tipificar outros indivduos, no intuito de prever a resposta destes s
suas aes, visando estabelecer comunicao coerente com outros. Este estoque
de conhecimento fruto das aes ocorridas em ocasies anteriores. Assim, no
momento em que age o indivduo est diante de vrias opes de ao e
selecionam na realidade os fatos que lhe parecem ser de mais relevncia,
priorizando-os para construir os elementos que so almejados (GIDDENS, 1996
[1976]). Essa seleo se baseia no estoque de conhecimento que j foi absorvido
anteriormente; assim, o indivduo seleciona o que ser ou no importante para
percepo da realidade. Grande parte do conhecimento que os indivduos tm do
mundo que os rodeia vem das experincias coletivas. na convivncia com outros
que se aprende a definir o ambiente e o sistema de relevncia pr-concebido e
aceito pelo grupo. Ao orientar-se pelo projeto fornecido por um grupo a pessoa d ao
grupo a responsabilidade de guiar suas aes.
A adoo de um projeto influencia a interpretao de sinais. medida que o
sujeito se convence de sinais positivos que indicam o sucesso do projeto,
mais difcil se torna fazer com que evidncias contrrias ao sucesso do
projeto sejam interpretadas como sinais de fracasso. Assim, preciso de
evidncias fortes e sucessivas para sinalizar um fracasso do projeto.
Decidindo sob manipulao ideolgica, informaes falsas ou limitadas os
indivduos podem adotar comportamentos que, aos olhos de um observador
externo, tm pouca ou nenhuma relao com as metas a serem alcanadas.
Logo, no a avaliao de opinies e comportamentos isolados, mas o
encadeamento

dessas

opinies

comportamentos

que

permite

compreenso da subjetividade dos indivduos (SOUZA, 1996, p. 97).

A Fenomenologia das Relaes Sociais de SCHTZ utilizada para a


percepo do objeto e justificao das tcnicas de pesquisa adotadas para seleo

36

e coleta de dados empricos que compe a pesquisa de SOUZA. Os fenmenos


sociais so vistos como a reunio das manifestaes dos homens em sociedade. As
percepes de SCHTZ tm suas razes na fenomenologia de HUSSERL, que
prope a percepo de um objeto atravs da observao e descrio rigorosa do
fenmeno (GIDDENS, 1996 [1976]).
Os membros que compem a rede de revendedores da Amway compartilham
determinados aspectos de sua vida social, o que faz com que os significados de
vrios fatores de suas vidas profissionais sejam comuns. SOUZA prioriza a
apreenso do discurso destes indivduos para compor sua pesquisa. Segundo ele,
se o interesse avaliar caractersticas intersubjetivas dos membros da rede,
natural que o ponto de partida dessa avaliao seja a busca de fatores comuns
envolvidos na construo das subjetividades individuais (1996, p. 100). Utilizando
os pressupostos da fenomenologia para entender a conduta social, SOUZA analisa
em sua pesquisa os aspectos da constituio intersubjetiva dos membros da Rede
da Amway, suas trajetrias biogrficas e representaes construdas.
BITTENCOURT, em sua dissertao de mestrado na rea de cincia poltica,
realizou interessante estudo sobre a empresa Amway. Segundo a autora, a
empresa faz uso de um conjunto de idias e prticas de natureza claramente
ideolgicas que vo alm da reproduo dos valores do American Way of Life, com
especial destaque para as formas utilizadas de recrutamento e manuteno dos
membros na cooperao (1998, p. 8).
O estudo em questo utiliza instrumentos metodolgicos de observao e
anlise do uso de um discurso pela empresa que, por vezes, aparece como reflexo
de valores empresariais e, por vezes, usado como estratgia para alcance dos
objetivos de venda.
A autora destaca o conceito de ideologia em sua anlise do objeto.
Recorrendo a Zizek, Bittencourt considera que a palavra ideologia no atualmente
bem definida, podendo ser objeto de uma srie de definies: Desde uma atitude
contemplativa que desconhece sua dependncia em relao realidade social, at
um conjunto de crenas voltado para a ao; desde o meio essencial em que os
indivduos vivenciam suas relaes com uma estrutura social at as idias falsas
que legitimam um poder poltico dominante (ZIZEK, 1996, p. 9).
Ideologia um conceito muito usado por autores de orientao sociolgica
marxista. Contudo, BITTENCOURT (1998), em sua concepo de ideologia, prioriza

37

a anlise do discurso muito usada em uma sociologia de vertente interpretativista.


Interpreta-se o termo ideologia como percebido por Gran Therborn, por meio de
seu discurso:
O funcionamento da ideologia na vida humana implica, basicamente, a
constituio e padronizao do modo como os seres humanos levam sua vida
como iniciadores conscientes e pensantes de atos, num mundo estruturado e
provido de sentido. A ideologia funciona como um discurso, (...) interpelando
os seres humanos como sujeitos (THERBORN, 1980, p. 15).

As ideologias so vistas como fenmenos eminentemente sociais e de


natureza discursiva; esto ligadas aos indivduos de maneira direta, orientado suas
prticas.
Segundo BITTENCOURT possvel perceber que a Amway uma empresa
que possui uma ideologia prpria, que orienta os atores envolvidos no processo de
distribuio de seus produtos em suas aes. O arcabouo ideolgico que
fornece as bases, os fundamentos das organizaes, de um modo geral, como
tambm estabelece e legitima os diferentes arranjos organizacionais e pessoais,
entre indivduos que compartilham idias e interesses, orientando-os, portanto
ao (1998, p. 66).
A ideologia no permearia somente as situaes de vendas dos revendedores
de produtos Amway, mas toda sua vida, orientando suas aes cotidianas,
explicando e justificando os meios e fins. A ideologia promove nas pessoas um
sentimento de grupo, faz com que os indivduos se reconheam e se unam por um
objetivo. A Amway se encaixa no perfil de empresa ideologicamente orientada, que
divulga abertamente os princpios que prega e tem a pretenso de normatizar as
aes dos indivduos que a ela esto vinculados. Os agentes distribuidores de
produtos Amway absorveram o discurso proposto pela empresa atravs de
encontros, onde lhes ensinado o que falar e como agir para conquistar clientes e
novos revendedores; tambm tm acesso ao material impresso de divulgao
distribudo mensalmente a todos os distribuidores. Segundo a autora, os vendedores
de produtos Amway so exemplos de incorporao do discurso da empresa.
BITTENCOURT prope a percepo da empresa atravs de uma analogia
com os partidos totalitrios, que exigem de seus membros um engajamento total,

38

enquadrando assim todas as suas atividades, o partido penetra na sua vida


profissional e familiar (1998, p. 111). Isso ocorre at que no existam limites que
separem a atuao partidria da atuao pessoal. A autora utiliza-se da cincia
poltica para comparar a atuao do distribuidor Amway com a atuao de um
militante partidrio. O partido totalitrio pede a seus membros adeso total, permeia
toda vida do indivduo que se prope a militar em sua causa, no havendo distino
entre a vida pblica e privada: s existe uma vida partidria (DUVERGER, 1970, p.
153). Segundo a autora o militante o adepto ativo, a base onde as aes do
partido se concretizam. A Amway, neste caso, percebida como uma organizao
totalitria,

semelhante

aos

partidos

totalitrios,

e seus

distribuidores

so

considerados membros engajados desta organizao. Engajar-se significa adeso


total, orientao de vida por determinados princpios.
Antnio Pedroso Neto realizou sua pesquisa de mestrado tendo como objeto
de anlise a rede organizacional formada por distribuidores de produtos da empresa
Amway. Em sua dissertao o autor enfatiza a importncia dos rituais na convivncia
e participao dos distribuidores Amway no sistema de treinamento que visa
estabelecer normas de conduta para os agentes. Segundo o autor:
Todo o processo de instituio/consagrao ocorre principalmente nos rituais
Amway, mas tambm via fitas cassete que os agentes ouvem geralmente
com mensagens e narrativas reproduzidas de outras reunies ou com
depoimentos de pessoas que ascenderam na organizao , via as revistas
de circulao interna na organizao e via uma srie de livros da literatura de
auto-ajuda e neurolingstica que a Pronet vende e seus agentes lem
(PEDROSO NETO, 2000).

Pedroso Neto, inspirado por Mary Douglas (DOUGLAS, 1998) estrutura um


arcabouo conceitual para a anlise dos rituais ligados venda direta, com o
objetivo de perceber e explicar a reproduo da coeso organizacional na rede de
distribuidores Amway (PEDROSO NETO, 2000). Douglas acredita que o
estabelecimento de normas e parmetros torna a vida social possvel, seguindo a
teoria estruturalista e os princpios durkheimianos. O processo de aquisio de
conhecimento fundamenta a ordem social e, no mbito do indivduo, sustentado
pela ao institucional que se funda, por sua vez, em uma conveno dos indivduos

39

para estabelecer regras. O aparato cognitivo fundamenta as instituies na natureza


e na razo, ao descobrir que a estrutura formal das instituies corresponde a
estruturas formais em domnios no-humanos (DOUGLAS, 1986, p.63). A instituio
, para a autora, um grupo social legitimado, cuja autoridade legitimadora pode estar
concentrada em um indivduo ou na conveno do grupo. O conceito de instituio
remete novamente teoria durkheimiana, pois o indivduo no se realiza, segundo
Durkheim, fora da sociedade ou do grupo; s o faz entre outras pessoas, em um
meio onde existam ordem e um conjunto de instituies morais reguladoras do
comportamento coletivo, que transmitam segurana (tanto fsica como psicolgica) e
tranqilidade. Segundo DOUGLAS o homem um animal ritual (...) impossvel
termos relaes sociais sem rituais, sem atos simblicos (DOUGLAS, 1980, p.80).
O ritual capaz de modificar o padro social estabelecido por represent-lo.
Trazendo o conhecimento obtido atravs de DOUGLAS (1980) e da teoria
durkheimiana, Pedroso Neto analisa o sistema de treinamento da Amway:
O contedo das atividades do sistema de treinamento da organizao
Amway demonstra que ele est o tempo todo criando e instituindo ou no
mnimo

estabilizando

convenes

sociais

que

so

coerentes

simultaneamente se entrefortalecem. Essas convenes se tornam os


princpios bsicos de percepo, de viso e de diviso do mundo, princpios
que orientam a seleo, a confiabilidade e a fixao de informaes. Esses
princpios esto presentes no discurso performativo dos agentes de alto a
baixo da pirmide. Assim, de um lado, so geradores de prticas e
representaes e discursos performativos que reforam as prticas,
representaes e discursos performativos homlogos de outros agentes, e
por outro lado, se enrijecem ao gerarem espontaneamente, no calor dos
conflitos ou das disputas prticas, representaes e discursos performativos
refratrios aos ataques e constrangimentos da sociedade ou das sociedades
externas; as gozaes, os nos dos que duvidaram e at mesmo os
insultaram (PEDROSO NETO, 2000).

A vertente sociolgica chamada Interacionismo Simblico traz outra maneira


de analisar as prticas ritualsticas. Um conjunto de prticas sociais organizado
pelos indivduos para manter inalterada a habilidade de convvio social ou o savoir
faire (NUNES, 2004). A abordagem de Goffman tambm manifesta grande

40

influncia de aspectos da sociologia durkheimiana, na qual os ritos tm a dupla


funo de comunicar idias e sentimentos e, ao mesmo tempo, regular as relaes
entre os indivduos. Em Goffman esses ritos tm a mesma funo servindo para
estabelecer relaes cordiais entre os indivduos. O ator tem uma dupla funo:
produto da sociedade, portanto sujeito s regras e normas prescritas socialmente e
ator social, atua em um jogo ritual no qual pode, ao mesmo tempo, interagir e
modificar normas de conduta (NUNES, 2000). O interacionismo simblico contribuir
para que possamos realizar a percepo das situaes ritualsticas nas interaes
entre revendedoras Avon e seus clientes e na captao de novas revendedoras.
GOFFMAN em seu livro A representao do eu na vida cotidiana (1985
[1975]) procura perceber as aes sociais atravs de uma metfora da ao teatral.
Para o autor os indivduos, na maioria das situaes, assumem a posio de atores
sociais como os atores teatrais e se apresentam aos demais como se estivessem
realizando uma representao de algo que querem transmitir, tentando exercer
dominao sobre as impresses que possam ter dele. A dramaturgia descreve as
tcnicas do controle da impresso, a identidade, as inter-relaes dos diversos
grupos que desempenham papis num ambiente social (NUNES, 2000, p.280).
O ator apresenta-se sob a mscara de um personagem para personagens
projetados por outros atores. Na vida real o indivduo representa papis para outro
indivduo ou/e para a platia. Os indivduos orientam-se, nas interaes, por aquelas
informaes que j tem, ou que procuram ter sobre os outros.
A interao a influncia recproca dos indivduos sobre as aes uns dos
outros, quando em presena fsica imediata. A performance a atividade de um ator
que visa influenciar um dos demais participantes. A prtica torna-se o modelo de
ao que se desenvolve durante a representao. Nesse contexto o papel social a
divulgao de direitos e deveres relacionados a uma situao social. A fachada
engloba tanto o cenrio quanto a fachada pessoal do ator, sua aparncia e suas
maneiras de agir, auxiliando o ator a tornar seus atos mais autnticos. A atividade do
indivduo deve tornar-se significativa para os outros.

O ator realiza sua

dramatizao ocupando-se em encenar o papel a que se props e quando se


prope assumir um papel pode faz-lo de forma idealizada, ou seja, agir de forma a
apresentar qualidades ligadas ao papel, que na verdade no refletem sua realidade.
Cada protagonista deve desempenhar seu papel de tal forma a no oferecer a seu
oponente um ponto vulnervel a crticas.

41

Um personagem representado num teatro no real, em certos aspectos,


nem tem a mesma espcie de conseqncias reais que o personagem inteiramente
inventado, executado por um trapaceiro, por exemplo. Os indivduos que realizam
uma interao devem manter a definio da situao: mas fazem isto em
circunstncias que lhes facilitaram criar uma terminologia adequada s tarefas de
interao das quais todos ns compartilhamos.
As situaes que ocorrem na esfera do comrcio podem ser consideradas
pelo mbito das relaes interpessoais que ocorrem entre vendedores e clientes.
Ampliando a percepo para alm do mero estudo organizacional das vendas
diretas podemos exercer o estudo do gerenciamento de influncias existentes entre
os indivduos no momento em que ocorre o contato entre cliente e vendedor, tal
como realizou PRUS (1989) em sua pesquisa etnogrfica na rea de vendas e nas
atividades do mercado. Ao contrrio da macroeconomia e suas relaes estruturais
abstratas e da microeconomia e suas formulaes matemticas, o autor desenvolve
a argumentao para demonstrar que a atividade de negcios deve ser considerada
fundamental para a sociedade e as formas como as pessoas atuam neste mbito
pode

ser

percebida

sociologicamente.

lugar do mercado engloba o

comportamento social e o que pode ser visto como uma metfora das trocas
cotidianas. Examinar as dinmicas do mercado significa aprender mais sobre o
modo como as pessoas lidam com suas atividades e como agem entre si. As
interaes comerciais no so, portanto, o nico foco de interesse do autor. Alia-se a
esse interesse uma proposta mais ampla de percepo de algumas caractersticas
das interaes humanas. No a estrutura aparente ou fsica do local onde se
realizam as interaes comerciais que formam sua essncia, mas a antecipao do
fato, as deliberaes reflexivas e os ajustes realizados pelos indivduos que tornam
as relaes de comrcio eminentemente sociais e, portanto passivas de estudo
sociolgico.
A despeito das qualidades fsicas que as pessoas possam associar a alguns
produtos em particular, as trocas so simblicas em sua essncia. Ao
comprarem produtos as pessoas no esto somente comprando todas as
imagens (conforto, estilo, prestgio, performance, credibilidade, salvao,
novidade e outros) que elas associam com alguns produtos em particular,

42

mas tambm todas as imagens que elas tem dos vendedores (incluindo-se
lojas, indstrias, comrcios) envolvidos (PRUS, 1989, p. 23).

O comrcio e as vendas podem ser percebidos como a dinmica teatral. O


estoque de conhecimento de cada indivduo d aos participantes da transao
comercial informaes sobre a melhor maneira para agir e as normas que orientam a
relao entre o cliente e o vendedor. A relao no momento das vendas
organizada medida que h a projeo seletiva dos selves10 dos participantes.
Assim, estratgias de ao so traadas para atingir cada um de seus interesses. O
estudo das interaes que ocorrem no mbito do comrcio das vendas to
somente uma forma de perceber as formas pelas quais o comportamento humano
ocorre e representa uma oportunidade para a compreenso dos processos pelos
quais a vida em grupo constituda mais genericamente (PRUS, 1989, p.26).

10

Da mesma forma que o ser humano age socialmente com relao s outras pessoas ele interage consigo
mesmo. Pode tornar-se o objeto de suas prprias aes. O self (pl. selves) formado atravs das definies
feitas por outros que serviro de referencial para que ele possa ver-se a si mesmo. Porque o indivduo tem um
self capaz de ter uma vida mental: ele pode fazer indicaes para si prprio; o que constitui a prpria mente
(HAGUETTE, 1997).

43

5 - AS REVENDEDORAS AVON EM CAMPANHA


5.1 A PESQUISA EMPRICA
A pesquisa emprica das interaes nas vendas diretas de produtos Avon
privilegiou em coerncia com o referencial terico adotado, as tcnicas de pesquisa
qualitativas, compreendendo um conjunto de entrevistas e de observaes de
campo. A realizao da triangulao dos dados obtidos na pesquisa proporciona a
integrao de informaes coletadas atravs de diferentes instrumentos de pesquisa
e proporciona a possibilidade de integrar dados qualitativos e dados quantitativos na
composio da anlise (DENZIN, 1978). Pesquisa bibliogrfica, a aplicao de
survey, entrevistas semi-estruturadas e trabalho de observao participante so as
tcnicas metodolgicas usadas.
A pesquisa em revistas e jornais, (alm de outros materiais secundrios)
contribuiu para obteno de informaes que so de domnio pblico. Foi tambm
realizado um survey em um grupo de revendedoras de produtos Avon para a
obteno de dados descritivos buscando traar um perfil das revendedoras, com
informaes objetivas sobre suas atividades de vendas.
A revenda de produtos Avon bastante popular, o que me facilitou realizar
um primeiro contato com informantes e amigos que praticam esse tipo de venda
direta. Em maro de 2004 assisti uma primeira reunio de revendedoras, no Bairro
Novo Horizonte, em Goinia, entrevistando no final da reunio a gerente de setor
Cleuza. A observao das reunies foi realizada por diversas vezes, detalhadas
frente na descrio das as atuaes de campo.
O trabalho de campo incluiu tambm a observao sistemtica da atividade
de captao de revendedoras feita porta em porta, da forma usualmente
popularizada pelas vendas diretas. Fui auxiliada nessa etapa por uma gerente de
setor que permitiu que eu acompanhasse o trabalho em questo.
Durante um perodo de maro de 2004 janeiro de 2005 foram realizadas
treze entrevistas que tiveram por finalidade acumular informaes que pudessem
perceber as experincias de vida destas pessoas ligadas formal ou informalmente
revenda de produtos Avon. Tenta-se aqui organizar tais narrativas para perceber as
especificidades ligadas venda de produtos Avon: os dilemas, os problemas, a
relao com as vendas e com os clientes e as peculiaridades envolvidas nessa
atividade. Os nomes expostos constituem pseudnimos aplicados aos entrevistados
com a finalidade de preservar a identidade daqueles que generosamente

44

contriburam para a realizao desta pesquisa, dando oportunidade de expor as


falas em sua integralidade, somente tomando o necessrio cuidado para no revelar
a fonte, a fim de no expor a intimidade do colaborador.
Durante o perodo de entrevistas a escolha dos entrevistados foi feita atravs
de um sistema de amostragem terica, onde a escolha do material emprico
decidida de conformidade com o procedimento de coleta e anlise dos dados; o
responsvel pela pesquisa que direciona a coleta segundo interesses da pesquisa
em consonncia com o arcabouo terico utilizado11. A abordagem de novos
entrevistados se d pela anlise da relevncia daquele indivduo para a pesquisa em
relao ao referencial terico abordado. Devemos levar em considerao que este
tipo de abordagem til quando aspectos do grupo abordado no so conhecidos e
a dimenso da populao e da amostra no esto disponveis com antecedncia
(FLICK, 2004).
No houve nenhuma negativa de entrevista; todas as pessoas abordadas se
propuseram falar sobre o tema. O uso do critrio de saturao terica auxiliou para
determinar o termino da realizao de entrevistas. Segundo esse critrio o trmino
da pesquisa em um determinado grupo se d quando h a saturao das
informaes colhidas, isso significa que o uso da tcnica de entrevistas foi
interrompido quando nenhuma informao adicional beneficiava a pesquisa,
nenhuma nova informao era dada. (FLICK, 2004)
Duas entrevistas foram feitas com dois entrevistados, o que ARKSEY e
KNIGHT (1999) chamam de joint interview, e que traduziremos como entrevista
conjunta, ocorre quando um entrevistador conversa com duas pessoas ao mesmo
tempo, obtendo de ambas suas perspectivas sobre um assunto. Segundo os autores
estas entrevistas so vantajosas, pois criam uma atmosfera de confidncia entre os
entrevistados, proporcionando duas verses sobre um mesmo tema ao invs de uma
como ocorre nas demais entrevistas. Vanda e Dani (ambas executivas de vendas) e
Dorivaldo e Fabola (revendedores e marido e mulher) foram entrevistados utilizando
esta tcnica, tomando os devidos cuidados para que um no dominasse a conversa
ou para que antagonismos e discusses pessoais no interferissem no andamento
da entrevista.
Tabela a seguir compreende um perfil sumrio entrevistados na pesquisa:
11

Neste tipo de seleo de dados no h o uso de tcnicas de amostragem estatstica (amostragem aleatria ou
estratificao).

TABELA 4 - INFORMAES SOBRE OS ENTREVISTADOS DURANTE A PESQUISA EMPRICA

ENTREVISTADA
Cleuza

RELAO COM AVON

IDADE BAIRRO DE MORADIA

ESTADO
CIVIL

ATIVIDADE

TEMPO DE
REVENDA

Gerente de Setor

39

desconhecido

Casada

Gerente de setor

No revende

Revendedora

47

St. Santa Rita

Casada

Dona de casa

16 anos

Gerente de Setor

31

No revelado

Solteira

Gerente de Setor

No Revende

Cris

Revendedora

45

St. Novo Mundo

Solteira

Desempregada

25 anos

Dani

Executiva de Vendas

32

Cj. Morada do Morro

Casada

Executiva de vendas

16 anos

Vanda

Executiva de Vendas

36

Jd. Liberdade

Casada

Executiva de vendas

10 anos

Valentina

Revendedora

54

St. Pedro Ludovico

Casada

Aposentada

11 anos

Gilda

Revendedora

37

St. Central

Casada

Secretria

2 anos

Elza

Revendedora

20

St. Bueno

Solteira

Estudante universitria

1 ano

Valria

Revendedora

41

St. Sudoeste

Casada

Manicura

3 meses

Lourdes

Revendedora

68

St. Faialville

Casada

Aposentada

20 anos

Gisele

Ex-Revendedora

33

St. Belo Horizonte

Casada

Dona de casa

4 anos

Mrcia

Revendedora

53

Res. Eldorado

Solteira

Aposentada

2 meses

Fabola

Revendedora

32

Jd. Califrnia

Casada

Dona de casa

6 meses

Revendedor

36

Jd. Califrnia

Casado

Gerente de uma firma

6 meses

Clarinda
Suzy

Dorivaldo

45

46

Depois de realizadas as entrevistas foram transcritas mantendo fidelidade


fala do entrevistado, conservando interjeies, exclamaes e risos, incluindo a
descrio de gestos ou informaes significativas, colocadas entre colchetes, alguns
erros de linguagem foram corrigidos para facilitar a compreenso, os erros que no
impossibilitaram compreenso foram mantidos. As treze entrevistas realizadas
tiveram entre trinta minutos e uma hora e meia de durao cada, todas foram
transcritas e posteriormente transferidas para o aplicativo AQUAD 5, que ofereceu
valiosa contribuio para anlise dos resultados.
No ms de janeiro de 2005 acompanhei a duas reunies em que realizei a
aplicao de um questionrio com perguntas fechadas e abertas. Como aproveitei o
ensejo da reunio de setor12 as prprias revendedoras responderam as questes e
mencionarei os resultados desta pesquisa quantitativa no decorrer do texto. O grupo
no qual o questionrio em questo foi aplicado se refere a cerca de cem
revendedoras de um s setor. As reunies onde foram aplicados os questionrios
so localizadas nos bairros que doravante sero chamados de Bairro 1 e de Bairro
2. O Bairro 1 um bairro nobre e antigo de Goinia, conhecido por agrupar famlias
de poder aquisitivo entre alto e mediano e ainda algumas poucas famlias de baixo
poder aquisitivo. A reunio neste bairro ainda agrupar revendedoras de outro bairro
prximo, com composio por poder aquisitivo semelhante. Muitos moradores
residem em condomnios verticais, em ambos os bairros, nessa reunio foram
aplicados 45 questionrios. O Bairro 2 um bairro tradicional da cidade, embora
afastado do centro comercial de Goinia, que guarda caractersticas similares s
encontradas em cidades interioranas, onde o relacionamento entre a vizinhana
ainda constante e solidrio. um bairro que poderia ser caracterizado como de
famlias de poder aquisitivo de mdio a baixo, a reunio neste bairro ainda agrupa
bairros mais prximos. Nessa reunio foram aplicados 61 questionrios, totalizando
106 questionrios aplicados no total. A amostra pesquisada pode ser considerada
representativa do setor analisado, que em mdia agrupa cerca de 1000
revendedoras. Os resultados desta pesquisa foram tabulados no aplicativo SPSS
especfico para anlise de dados quantitativos, este gerando resultados de
freqncias e associaes de variveis que sero apresentados adiante.

12

A palavra setor ser usada para se referir a cada regio delimitada pela Avon que a regio de atuao de
cada gerente e a palavra bairro designa as divises reconhecidas para organizao geogrfica da cidade, como
o Setor Novo Horizonte ou o Jardim Novo Mundo.

46

47

5.2 - A EMPRESA E SUA ORGANIZAO13


Convm expor em breves palavras algumas caractersticas e informaes
sobre a Avon para que possamos analisar as peculiaridades relativas s
revendedoras.
A Avon a mais abrangente empresa de venda direta presente no territrio
brasileiro. Sua histria bem peculiar. A companhia foi fundada pelo vendedor
David McConnell, que batia de porta em porta, oferecendo livros atravs da venda
direta. Para aumentar suas vendas McConnell presenteava seus clientes com um
frasco de perfume; depois de algum tempo os perfumes faziam mais sucesso que os
livros. O primeiro nome da companhia, fundada em julho de 1886 na cidade de Nova
Iorque, foi California Perfumes. Logo o senhor McConnell pediu senhorita Florence
Albee para ajud-lo a vender os perfumes na coleo Little Dot para seus vizinhos e
familiares. Ela percebeu o potencial em se contratar mulheres, donas de casa, para
realizar as vendas de porta em porta, atingindo seus vizinhos e familiares. Dez anos
depois a empresa lana seu primeiro catlogo de vendas, com produtos para
maquiagem e cosmticos. No incio do sculo XX os cosmticos passam a se
popularizar cada vez mais, a companhia aproveita o crescimento industrial e investe
em sua primeira propaganda, que consistia no lanamento do perfume Roses, na
revista Good House-Keeping. Com o crescimento da empresa, no final dos anos
1930 seu nome foi alterado, pois era considerado muito regionalista para uma
companhia que j se espalhava por todos os estados americanos. O nome escolhido
j era utilizado em uma linha de produtos, Avon, homenagem ao escritor ingls
William Shakespeare, nascido na cidade inglesa de Stratford-on-Avon, de quem
McConnell era admirador. Os anos 50 marcam a expanso da empresa
mundialmente. Presente desde 1914 no Canad, a empresa escolhe como primeiro
mercado fora da Amrica do Norte sua vizinha, a Amrica Latina. Em 1959 a Avon
inaugura sua primeira fbrica no Brasil, na cidade de So Paulo. Na dcada de 1990
foi a primeira empresa de cosmticos a comear atuar na China.
A empresa optou, desde sua fundao, por adotar o sistema de venda direta
ao consumidor, talvez influenciada pelas caractersticas das vendas de livros de

13

Para reconstruo da histria e organizao da empresa foram utilizadas diversas fontes de dados, tais como:
matrias publicadas em revistas, sites na Internet, entrevistas com funcionrios da empresa e folhetos e
publicaes da empresa, listados na bibliografia deste trabalho.

47

48

porta em porta feitas por seu fundador. A Avon sempre se caracterizou por ser uma
empresa

monolevel,

sistema

em

que

no

existem

hierarquizaes

comissionamentos entre seus revendedores. Importante destacar que hoje parte do


montante comercializado por venda direta (entre 2% e 3%) destinada s
executivas de vendas, responsveis em cadastrar e gerenciar pequenos grupos de
revendedoras.

Esse

sistema

de

comissionamento

vem

sendo

implantado

gradativamente no Brasil. No se pode afirmar que a Avon esteja se tornando uma


empresa multilevel por essa razo, pois as revendedoras que indicam outras
revendedoras no recebem qualquer participao pelas vendas das indicadas, no
gerando uma forma de lucro progressivo. O sistema atual de comissionamento das
executivas ainda est em fase de teste e implantao.
Hoje a empresa est instalada em cerca de 140 pases; a matriz novaiorquina
funciona como centralizadora dos negcios da empresa, mas as filiais tm seus
presidentes regionais. Mundialmente emprega 45,3 mil funcionrios e tem uma
equipe de 3,9 milhes de revendedoras autnomas.
Andra Jung, a atual presidente mundial da Avon, tornou-se a primeira mulher
a ocupar o mais alto cargo na empresa que faturou em 2001, seis bilhes de dlares
em vendas. Amlcar Mendez, presidente da Avon Brasil por muitos anos, ocupa hoje
o cargo de presidente da Amrica Latina, o atual presidente da companhia no Brasil
Jos Miranda.
No Brasil, a Avon faturou bruto em 2002 R$ 2,6 bilhes, tem 4,3 mil
funcionrios, dos quais 60% so mulheres e gera mais de 10 mil empregos
indiretos. Em torno de 70% de suas vendas de produtos prprios, a maioria
cosmticos, mas 30% compem-se de um mix que inclui cds, panelas,
sapatos, entre outros, totalizando anualmente mais de 500 milhes de
unidades comercializadas (FIGUEIREDO, 2003).

Todas as operaes financeiras da empresa no Brasil esto centralizadas em


So Paulo, onde tambm funciona a nica fbrica de produtos Avon no pas. A
empresa ainda possui trs centros de distribuio. O maior centro de distribuio
Avon do mundo fica em Osasco (SP), outros dois se encontram no nordeste, um em
Fortaleza (CE) e outro em Arat (BA). Cogitou-se instalar um centro de distribuio
(doravante CD) em Gois, quando os estudos para instalao do terceiro CD
48

49

estavam sendo feitos, mas a empresa responsvel pela distribuio e logstica da


Avon optou pela Bahia, pelo fato de que as regies Norte e Nordeste representam
30% das vendas em todo o pas, ocupando cerca de 250 mil revendedoras
(SCHITTINI, 2003).
O sistema logstico adotado pela empresa bastante complexo e eficiente,
como transparece na fala de uma gerente de setor:
Eu pego o pedido e entrego no depositrio aqui, esse depositrio
terceirizado, ele presta servio para empresa. Ele escaneia todos os pedidos
que caem direto no sistema da Avon, da fbrica em So Paulo. L eles
montam a caixa, eles fazem a nota fiscal, carregam. O meu setor tem o dia do
carregamento, aquele caminho que sai da fbrica da Avon sai s com meu
carregamento, pode ser que dentro daquele caminho venham caixas de
revendedoras de outro setor, mas a principal carga a minha. O depositrio
em uma distribuidora, eles fazem a distribuio das revendedoras, eles
entregam na casa da revendedora, eles tm rota, tm toda uma logstica que
impressionante (Suzy gerente de setor).

Segundo dados fornecidos por esta mesma gerente o tempo entre a entrega
do pedido e a chegada da caixa na casa do cliente de cerca de cinco dias. Cada
pedido um formulrio de quatro pginas onde a revendedora busca o cdigo do
produto desejado e marca as quantidades de produtos solicitados. O pedido
entregue em uma reunio realizada pela gerente de setor a cada campanha. Logo
aps esse pedido enviado para o CD mais prximo e o trabalho de leitura do
pedido feito atravs de um scanner. As caixas recebem os itens includos no
pedido em uma linha de montagem; cada funcionrio responsvel por esse servio
tem em mdia 60 itens de produtos estocados. Quando a caixa trazida pela esteira
o funcionrio verifica o pedido e inclui os itens disponveis.
Segundo dados fornecidos pela empresa esse sistema de montagem
consegue atender a cerca de 70 mil pedidos por dia. Depois de montadas as caixas
so transportadas para suas cidades, onde so distribudas por uma empresa local
que, no trecho da entrevista acima, chamada de depositrio14. Tais empresas
tm grandes depsitos em que as caixas so dispostas conforme um roteiro de

14

O depositrio uma empresa terceirizada, que distribui e armazena as caixas unicamente da Avon.

49

50

entrega previamente traado. Dentre as funes desses depositrios esto:


minimizar o tempo de chegada das caixas nas casas das revendedoras, organizando
as rotas de entregas mais seguras e rpidas; apoiar as gerentes e executivas,
oferecendo um local para que elas se renam para fechamento de pedidos e outras
tarefas; armazenar caixas que tiveram atraso no pagamento de suas faturas; receber
caixas atrasadas e disponibilizar um local para que a revendedora possa busc-las,
dando suporte empresa e seus representantes, uma vez que em muitas cidades a
Avon no possui escritrio fixo.
Os nmeros da tabela 5 representam parcialmente a logstica da empresa no
mundo. Os doze milhes de pedidos por campanha j foram superados, deste
montante em 2001, 700 mil pedidos eram do Brasil, hoje a empresa tenta superar a
marca de um milho de pedidos no Brasil.
TABELA 5 - DADOS SOBRE A EMPRESA
ITENS

1999

2000

2001

Pedidos (em milhes)

10,6

10,8

12

Unidades (em milhes)

512

499

550

Ton. Embarcadas (em mil)

69,0

70,9

75,4

Km percorridos (em milhes)

37,4

34,9

35,5

Nmero de Veculos (em unidades)

444

442

468

FONTE: AVON

Em entrevista para a Revista Fluxo, Marcos Barbosa, diretor de Servios ao


Cliente da Avon, comenta as dificuldades na entrega das caixas em localidades
especficas:
O maior desafio logstico a distribuio no Amazonas. A mercadoria
despachada pelo modal areo para Manaus, onde transferida para
barcaas. O transporte demorado e, por isso, a Avon planeja criar uma
soluo logstica especfica para essa regio (SCHITTINI, 2003).

A Avon uma organizao carismtica, da forma como BIGGART (1990)


conceitua este tipo de empresa em sua pesquisa. Esse carter aparece quando
questionei a gerente Suzy sobre o que a Avon.
50

51

a maior empresa de cosmticos do mundo. uma empresa que se


preocupa com a revendedora, com a qualidade do produto, ela se preocupa
em gerar lucro para a revendedora. Ela se preocupa em gerar dinheiro do
mercado, ela se preocupa com a imagem dela, com a mulher, ela uma
empresa de ponta que tem uma tecnologia de ponta no mercado. Tem uma
estrutura que at ser funcionria da Avon eu tinha uma imagem do que que ,
eu tinha uma noo, a partir do momento que eu entrei na empresa eu vi que
isso muito maior do que se v por fora. E uma empresa que, para os
funcionrios tanto quanto para a revendedora, uma me. A gente chama s
vezes de nossa me Avon, por que realmente ela te d todo o suporte de
trabalho, e tudo na empresa gigante, grande, so propores enormes.
Eu tenho uma imagem cem por cento da empresa. A empresa se preocupa
muito com a satisfao do funcionrio, principalmente o pessoal da rea de
vendas, eles tm um tratamento VIP mesmo. Desde o diretor, o vicepresidente e o presidente da empresa existe uma preocupao e um amparo
muito grande para que a gente tenha um trabalho melhor, para que a gente
alcance nossas metas e nossos objetivos (Suzy gerente de setor).

No trecho acima pudemos notar que a empresa assume a posio do lder


carismtico de WEBER (1971), sendo at mesmo vista como um indivduo e
comparada condio de me. A vocao missionria da empresa aparece na
fala acima. A imagem da me protetora transferida para a organizao
empresarial, fazendo com que mesmo quando se sintam prejudicados, os
funcionrios se conformem com uma situao desfavorvel em nome da
organizao. Em uma metfora com a famlia esse sentimento semelhante a uma
concesso que feita em nome da paz e do convvio familiar, reflexo do amor,
sentimento geralmente existente entre mes e filhos.

51

52

5.3 - GERENTE DE SETOR


As gerentes de setor so, na maior parte dos casos, as nicas representantes
formais da empresa nas cidades15. So trabalhadoras formais que recebem alm do
salrio fixo uma comisso pelas vendas de seus setores. Os setores so regies que
agrupam entre 1500 e 2000 revendedoras, que nem sempre seguem as regies
preestabelecidas por estudos geogrficos ou por convenes estabelecidas pelos
municpios onde se encontram. So reas delimitadas pela empresa, que agrupam
bairros de diferentes nveis sociais e at mesmo em diferentes cidades. Segundo
informaes fornecidas por uma gerente de setor de Goinia, oito gerentes atuam
nessa cidade e em cidades vizinhas; dificilmente a gerente de setor atua somente
em uma cidade.
Aqui em Goinia somos oito gerentes de setor, pega Aparecida, Goinia e
Senador Canedo. Mas a gente pega cidadezinhas do interior. (...). Fao
reunio, pego pedidos e resolvo problemas. como se eu tivesse gerindo
uma empresa naquele pedacinho do bolo e tem outras gerentes que so
distribudas da mesma forma (Suzy gerente de setor).

As gerentes entram na empresa atravs de indicao de outras gerentes ou


de anncios publicados em jornais. Todas passam por uma fase de seleo antes
de serem admitidas, etapa composta de provas eliminatrias de Lngua Portuguesa,
Matemtica Bsica, alm de uma prova intitulada perfil psicolgico. Depois as
selecionadas so entrevistadas pelo gerente de vendas16 responsvel por sua
regio. So requisitos bsicos para ser gerente de setor estar cursando ou ter
concludo um curso superior, ter carro prprio e CNH.
Eu sofri muito para entrar na Avon, no pelo teste, o teste uma coisa em
que eles avaliam mesmo e se no tiver o perfil eles no contratam, um teste
pra saber se voc tem as caractersticas. O que vale muito a entrevista que
o gerente de vendas, no caso meu chefe, o gerente de vendas faz. S se
voc tiver as habilidades, seno no adianta pensar que vai entrar por que
amiga de outra gerente de setor (Suzy gerente de setor).
15

Exceto nas cidades onde existam Centros de Distribuio ou Fbrica da empresa.


O gerente de vendas responsvel pelas gerentes de setor de uma determinada regio geogrfica do pas
que delimitada segundo critrios da prpria empresa.
16

52

53

Aps ser selecionada a candidata contratada como gerente adjunta, numa


fase de teste e aprendizado que no tem tempo limite para durar, pois neste perodo
ela aguarda que se abra uma vaga em sua cidade. Em uma primeira etapa de
formao, a adjunta trabalha ao lado de uma outra gerente, aprendendo o servio;
quando est suficientemente treinada substitui as gerentes em frias ou de licena,
recebendo um salrio fixo e sem qualquer comisso. Quando assume, a gerente
passa a ser responsvel por todas as revendedoras inclusas no setor. O carro usado
pela gerente passa a ser um carro cedido pela empresa, que usado por cerca de
dois anos e fundamental para o deslocamento da profissional em sua rea.
Acompanhei uma gerente de setor em dois dias de trabalho em que a gerente Suzy
realizava as reunies de rotina em seu setor. Ela sai de casa por volta das 07h30min
da manh com o carro cheio de caixas, pedidos, brindes, enfeites para montar a
mesa de reunio, cartazes com os produtos em lanamento e todo o necessrio
para seu dia de trabalho. Nesse dia estivemos em dois locais de reunies (uma pela
manh e outra pela tarde) e passamos nas casas de diversas revendedoras e
executivas, distribuindo produtos para venda a pronta entrega. Fomos at o
depositrio de Goinia17 para pegar caixas que chegaram atrasadas e entregar s
revendedoras. Alm disso, estivemos na casa de duas executivas de vendas que
apiam a gerente. O dia de trabalho acaba por volta das 19h00min horas. A casa da
gerente seu escritrio, abrigando muitas caixas e brindes, todos os papis e
documentos com que lida, alm de um fax e um computador, que ocupam um
cmodo. Por meio de fax, do celular ou da Internet a gerente recebe as informaes
transmitidas pela empresa.
No depoimento abaixo a gerente de setor Cleuza fala sobre sua entrada na
Avon e os motivos que a levaram a este emprego. Observe como discurso de
gerente e funcionria da empresa reflete o teor ideolgico presente nas
organizaes de venda direta, que estimulam a criatividade, a auto-iniciativa e a
atitude para construir o sucesso pessoal, receitas para se obter o sucesso, bastante
popularizadas atravs de livros de auto-ajuda.

17

O depositrio de Goinia fica no Setor Esplanada dos Anicuns, na regio do Bairro Dergo, e centraliza todas
as regies da cidade Goinia e cidades prximas.

53

54

Eu comecei porque eu trabalhava em um servio burocrtico, eu era


contadora, e resolvi passar, para ter um caminho, e eu mesmo fazer meu dia,
eu mesmo sair para rua procurar algum e conversar e sempre ter um grupo
maior de contato. Porque quando voc trabalha em um trabalho interno voc
no mantm um contato direto com o pblico, voc fica somente focado em
seu departamento interno da empresa. Ento eu queria buscar caminhos
onde eu mesma pudesse fazer meu caminho. Eu busco a satisfao
profissional minha, porque eu fao o meu dia, eu fao acontecer, eu busco a
minha atividade, ento se eu quero ganhar mais eu vou buscar mais, se eu
quero ganhar menos eu vou buscar menos. Ento voc faz a sua diretriz e
busca seu mundo (Cleuza gerente de setor).

As gerentes de setor participam da reunio anual da empresa. Nessa reunio


so dadas as premiaes para as gerentes de setor de maior destaque durante o
ano. A narrativa da gerente Suzy sobre essa reunio explica como a empresa alia os
negcios com o prazer estimulando o funcionrio a vestir a camisa da empresa:
Existe uma conferncia que a Avon faz todo ano que a gente chama de
Conferncia de Natal. (...) uma coisa que eu fiquei louca quando eu vi ano
passado. Voc vai de avio, hotel cinco estrelas, tapete vermelho, ptalas
de rosas, aplausos, tudo no mundo que voc tem direito. Voc vira estrela.
(...) Eles mandaram confeccionar bandeirolas, musiquinha, aplauso, eles
levantavam, voc se sentiria VIP, Celebridade. (...) Na conferncia de Atibaia,
para a diretoria inteira da Avon, para todos os gerentes de vendas, so mais
de mil pessoas dentro de um hotel cinco estrelas bancado pela empresa, com
tudo que voc tem direito para atender a gerente de setor, a tem
treinamento. (...) L acontecem premiaes, a eu cheguei e falei: No
acredito! Tive a noo do que representa a gerente de setor para a empresa.
A gente chegou tinha uma mesa enorme, com tudo no mundo que a gente
quisesse comer. Quando parou o nibus da minha diviso todos os gerentes
de vendas, diretoria, presidente, vice-presidente, num corredor, tapete
vermelho e ptalas de rosas te aplaudindo, como se voc fosse a pessoa
mais importante do mundo! Voc tem todo o conforto. Tem premiaes tem
show. Cada noite que voc chega ao quarto tem um brinde na sua cama. (...)
Coisas desse tipo, isso a (Suzy gerente de setor).

54

55

Durante a conferncia so traadas metas para o prximo ano e as gerentes,


como Suzy deixou claro em sua fala, percebem a importncia que tm para a
empresa. Como seu trabalho no regido por normas rgidas de conduta, estando
livre para fazer seu planejamento, a gerente seduzida a criar laos afetivos com a
organizao, garantindo sua boa atuao. Durante a conveno carros, viagens
internacionais, alm de outros tipos de regalias, so oferecidos para as gerentes e
revendedoras que obtiveram maior margem de lucro para a empresa.
Todas as reclamaes que so dirigidas empresa pela revendedora passam
em primeira instncia pela gerente de setor. Ela a responsvel por aplicar na
prtica o slogan A gente conversa, a gente se entende! divulgado pela empresa
como poltica da companhia. Uma de suas funes criar mecanismos para evitar
devolues de pedidos (o que significa evitar devoluo de dinheiro) e otimizar os
pedidos feitos pelas revendedoras, providenciando para que cheguem sem erros ao
centro de distribuio, e assim serem atendidos pela companhia. H muito tempo a
Avon tenta obter um alto ndice de pedidos perfeitos, fazendo com que
gradativamente todos os itens requisitados pelas revendedoras cheguem a seus
lares em tempo mnimo e sejam redistribudos para os clientes sem problemas.
Erros operacionais tais como mercadoria com defeito, vazamentos de embalagens
ou falta de itens nos pedidos, assim como erros no faturamento do pedido, so
prontamente corrigidos pela empresa. A gerente de setor tem como obrigao evitar
que as revendedoras devolvam produtos sem defeitos, produtos que foram pedidos,
mas que os clientes desistiram da compra, ou produtos que a revendedora pediu
equivocadamente.

Este

tipo

de

devoluo

entra

como

crdito

(devoluo/compensao de dinheiro) em um prximo pedido e influencia na


comisso recebida pela gerente e por suas auxiliares. Segundo relatos das gerentes
entrevistadas, alm de dar uma comisso sobre todas as vendas do setor e
prmios18 no final do ano, a empresa d bnus em dinheiro quando o setor aumenta
suas vendas ou atinge determinadas metas. Quando h crescimento significativo
dos lucros a empresa tambm oferece um 14 salrio para seus funcionrios, que
uma espcie de participao nos lucros da empresa.

18

Alm dos prmios j citados, dados para as gerentes dos setores de maiores vendas, como carros e viagens
internacionais, para as gerentes que atingem as metas preestabelecidas pela empresa ganham jias e outros
prmios.

55

56

Uma das formas que a gerente de setor dispe para manter a relao com
suas revendedoras atravs da reunio que realiza com elas a cada campanha19:
O contato que eu tenho com a revendedora na reunio importante, porque
a cada campanha eu tenho que fazer reunio. Eu tenho os locais dentro dos
bairros onde eu fao a reunio e elas vo e entregam pedidos eu mostro as
novidades da prxima campanha, o produto que abre portas, que o carro
chefe, quando vem um Renew novo eu ensino a usar. na reunio que elas
passam as reclamaes dela. A reunio um espetculo, um evento, um
evento! (Suzy gerente de setor).

19

O termo campanha ser mais bem explicado a frente, o ciclo de revenda estabelecido pela empresa.

56

57

5.4 - AS REUNIES
atravs das reunies que o treinamento das revendedoras realizado.
Segundo o relato de PEDROSO NETO (2000) a Amway formaliza esse treinamento,
a Avon o faz em meio reunio de setor, onde as gerentes transmitem para as
revendedoras as formas de se vender e usar determinados produtos. A reunio um
dos vrios rituais utilizados pela empresa para estabelecer convenes e fortalecer a
viso de mundo adotada pela empresa, tornando o discurso sobre a Avon cada vez
mais uniforme. Muitas revendedoras criam para com a empresa uma relao
diferente da profissional, ou de vendas, esboando um sentimento que aparece
quando se questiona se a pessoa gosta de revender produtos Avon.
Eu acho que no tem pontos negativos. Porque eu acho que se eu ficasse na
Avon e tivesse pontos negativos eu saa, porque ningum gosta de trabalhar
com pontos negativos. Eu acho que no todo pontos positivos. A comisso
no ruim, a qualidade do produto boa. Eu acho que no geral no tem
pontos negativos (Cris revendedora).
Nossa vida Avon, a gente vende Avon, respira Avon, paga conta com
dinheiro de Avon. Tudo nosso do dinheiro da Avon, porque a gente no
vende outro catlogo, no tem outra fonte de renda.(...) Porque assim: a
Avon uma empresa multinacional que tem um produto bom, e eu no to
falando para a revendedora que o produto bom? Como eu vou dar
exemplo? Tem que partir de mim. A gente tem que estar se empenhando, eu
tambm tenho que estar acreditando no que eu estou fazendo, eu tambm
sou revendedora, alm de executiva (Dani executiva de vendas).

As reunies marcam o fim da campanha. Acompanhei sete reunies de duas


gerentes de setor20, nos bairros: Novo Horizonte, Jardim Novo Mundo, Jardim Dom
Fernando, Setor Pedro Ludovico e uma reunio na cidade de Senador Canedo.
Todas so abertas ao pblico; assim, minha participao nessas reunies no foi
reprimida por nenhuma gerente de setor da empresa. Geralmente so realizadas em
locais amplos, tais como: sales de festas de condomnios, centros comunitrios e
sales paroquiais. Em cada bairro ou regio a gerente busca o local mais adequado
20

As reunies foram acompanhadas nos meses de Maro e Outubro de 2004 e no ms de Janeiro de 2005.

57

58

para a realizao das reunies. importante perceber que em seu setor a gerente
tenta organizar um nmero reduzido de reunies, diminuindo os gastos com cada
reunio e agrupando revendedoras de vrios bairros.
A reunio do bairro Novo Horizonte agrupa, alm das revendedoras de bairros
prximos como Vila Boa e o Setor Rio Formoso, revendedoras de bairros distantes
como o Garavelo e o Jardim Itaipu, no municpio vizinho de Aparecida de Goinia.
Apesar de agregar tantos bairros distintos o nmero de revendedoras presentes, na
reunio acompanhada, no passou de 60. O local da reunio foi uma rea aberta de
um centro de recuperao de dependentes de lcool da regio chamado CEREA. As
revendedoras parecem em sua maioria virem de famlias de baixa renda.
A reunio assistida no Jardim Dom Fernando, que realizada em um centro
comunitrio e agrega mulheres deste e de dois bairros vizinhos; o grupo somava
cerca de 40 pessoas. As presentes pareciam ser donas de casa e desempregadas,
pois a reunio iniciou-se s 08h30min e a maior parte das presentes se preocupava
em voltar para casa para fazer o almoo, muitas estavam com seus filhos e a grande
maioria aparentava ser de famlias de baixa renda.
A reunio do bairro Setor Pedro Ludovico realizada no salo de festas de
um condomnio vertical. Rene mulheres do prprio bairro e do Jardim Gois, bairros
que so considerados reas nobres e de comrcio intenso na cidade. Freqentam
essa reunio cerca de 50 mulheres que aparentam ser em sua maioria de famlias
de poder aquisitivo alto.
A reunio do bairro Setor Novo Mundo agregava o maior nmero de
revendedoras no conjunto de reunies acompanhadas: cerca de 100 pessoas
compareceram. O bairro em questo o que apresenta o maior nmero de
revendedoras Avon dentro do setor comandado pela gerente Suzy que, em
conversas informais, revelou que o Novo Mundo o que mais realiza vendas e em
valores mais elevados, em comparao com os demais bairros de seu setor.
Revendedoras de outros cinco bairros assistem reunio do Novo Mundo, que era
realizada no salo paroquial de uma igreja catlica em uma localizao central do
bairro e foi transferida para uma rea mais distante e maior para agrupar duas
reunies e acolher todas as revendedoras que antes no eram bem acomodadas no
salo paroquial por falta de espao.
No centro da cidade de Senador Canedo realizou-se a ltima reunio a ser
comentada. Rene mulheres de todo o municpio e realizada dentro da Igreja
58

59

Catlica localizada na praa central da cidade. Cerca de 50 mulheres assistem


reunio. A caracterstica imediatamente observada nesse grupo o desinteresse
pela reunio em si e o grande nmero de crianas presentes no local.
A descrio que se segue fruto de observaes das reunies presenciadas.
Est escrita no tempo presente por ser fruto de descries de campo; a reunio que
deu origem descrio foi acompanhada no Bairro Novo Horizonte.
Ao chegar ao local da reunio com no mnimo meia hora de antecedncia, a
gerente j encontra o local limpo e organizado pelas executivas de vendas, suas
auxiliares. Uma mesa grande est frente de cadeiras dispostas como num
auditrio. Em outro canto da sala, de maneira mais isolada, algumas mesas menores
esto espalhadas, com algumas cadeiras em torno. Nelas algumas executivas de
vendas j se encontram atendendo a algumas revendedoras.
Notando a chegada da gerente, algumas executivas dirigem-se at o carro
para ajudar a descarreg-lo. De l retiram caixas, bolsas e sacolas e levam at o
salo. Abrem as bolsas e retiram delas toalhas de mesa com a logomarca da
empresa e alguns cortes de tecidos coloridos, que tambm serviro para enfeitar e
cobrir a mesa central. As mesas das executivas tambm so cobertas com toalhas
mais simples e de tecido mais firme, o que d a entender que o trabalho mais
pesado ser feito sobre elas. As toalhas e tecidos coloridos decoram a mesa central,
sobre ela so colocados muitos objetos decorativos tais como: cubos de acrlico,
vasos de plantas artificiais e outros. De um lado da mesa so colocados os produtos
que sero destaques na reunio, do outro lado vrios objetos, utenslios para a casa,
eletrodomsticos e produtos Avon (inclusive um grande nmero de amostras grtis)
que sero distribudos como brindes para as revendedoras no final da reunio. A
mesa fica cheia e bem decorada. Banners e displays com fotos dos produtos e
propagandas da empresa so distribudos nas paredes e em torno da mesa.
Aos poucos as revendedoras chegam21 e ocupam as cadeiras; algumas se
conhecem e conversam at o incio da reunio. A gerente est vestida com um terno
feminino, com sapatos de salto alto e bico fino e muitas jias. Ela toma a frente da
mesa e chama a ateno batendo palmas, indicando que a reunio comear.
Durante alguns segundos a gerente tenta pedir silncio do pblico que est inquieto
e parecia no se importar com a reunio. Surge uma pergunta: Se elas parecem
21

As reunies so marcadas em dois horrios: 08h30min da manh e 14h00min da tarde, sendo que a gerente
sempre realiza duas reunies por dia.

59

60

no se importar com o que ser dito, por que as revendedoras freqentam as


reunies? Nada as prende naquele local, pois somente algumas esto aguardando o
fim da reunio para resolver alguns problemas diretamente com a gerente.
A reunio iniciada com a apresentao dos produtos em lanamento, a
gerente expe suas qualidades, fala sobre a fragrncia e a embalagem, indicando a
melhor maneira de us-lo e o pblico alvo daquele produto. apresentada uma
comparao de preos entre os produtos apresentados e produtos similares de
outras marcas. A gerente, durante a apresentao, chama a ateno para a
estrutura de marketing montada pela empresa para a divulgao dos produtos,
destacando os atores ou modelos usados para divulg-los em comerciais na
televiso e propagandas em revistas. Neste momento ocorre uma situao de
venda; a gerente vende a idia de que o produto ser amplamente consumido pelos
clientes. No caso de perfumes a gerente convoca as executivas para borrifarem as
fragrncias nos pulsos das revendedoras, no caso de loes ou cremes pequenas
quantias destes produtos so colocadas nas mos das revendedoras. So
apresentadas pela gerente sugestes de como convencer as clientes a comprarem
os produtos e como conseguir o maior lucro possvel.
Quando lana um produto a Avon o oferece revendedora antes de coloc-lo
venda nas pginas das revistas que so apresentadas s clientes. Desta forma o
produto oferecido at pela metade do preo que ser posteriormente vendido no
mercado. A gerente incentiva s revendedoras a comprarem antecipadamente e
estocarem produtos para ganharem uma margem de lucro maior.
Tendo disponveis unidades de alguns destes produtos em lanamento, a
gerente distribui para suas revendedoras durante a reunio, ela tenta induzir s
revendedoras a levarem estes produtos. Acompanhe o depoimento de Clarinda
quando questionada se vai s reunies.
No, eu nunca participo da reunio. Eu s levo o negcio que te mostrei
[formulrio de pedidos] e vou embora.
Pesquisadora: Mas por qu?
Clarinda: Porque na reunio eles foram a gente para comprar. Diz que
assim: voc t l na reunio, com a ficha na mo. Elas foram a pedir uma
coisa que voc nem est querendo (Clarinda revendedora).

60

61

O pagamento dessas vendas parcelado e dado um brinde para aquelas


que compram certo nmero de unidades. As executivas auxiliam gerente na tarefa
de distribuir os produtos pelas reunies e anotar em formulrios de vendas as
quantidades que cada revendedora comprou e que sero cobradas em faturas
posteriores. Pude perceber que algumas revendedoras pegavam grandes quantias
destes produtos; uma delas chegou a pegar 40 unidades de uma determinada
colnia, argumentando ser fcil vend-las. O ambiente fica tumultuado at a
concluso dessas vendas.
A reunio retomada com a apresentao do prximo programa de
indicao. Este programa oferece revendedora um brinde atrativo, um liquidificador
ou um ferro de passar roupas a vapor, para aquelas que apresentarem novas
revendedoras empresa22. A seguir, a gerente pergunta s revendedoras quem est
entregando pedidos pela primeira vez. As que levantam seus braos so aplaudidas
por todas as outras, estimuladas pela gerente, que as incita a continuar revendendo.
A gerente passa a comentar como as vendas de seu setor caram e a
necessidade de aument-las, argumenta que esta no uma exigncia da empresa
para aumentar os seus lucros, mas uma observao sobre a necessidade de que
cada uma das presentes ganhe dinheiro. Nessa ocasio a gerente Suzy explica que
geralmente diz s suas revendedoras:
A Avon no quer que vocs vendam porque gostam da empresa ou porque
se acostumaram a vender. A Avon quer que vocs ganhem dinheiro, lucrem,
melhorem suas vidas. No precisam fazer favor para a empresa, vocs que
devem tentar ganhar mais aumentar suas vendas e seus lucros (Suzy
gerente de setor).

E finaliza a fala dando exemplos de revendedoras que construram imveis ou


mobiliaram suas casas com dinheiro de Avon

23

. Depois de convocar as

revendedoras a aumentarem suas vendas em R$ 10,00 para a prxima campanha, a


gerente relembra que aquelas que atingirem o mnimo de R$ 65,00 reais em vendas
22

Para que recebam o brinde pela indicao feita as revendedoras devem incentivar as indicadas a se fixarem
nas revendas de produtos Avon por pelo menos trs meses, aps a constatao desta freqncia a revendedora
recebe seu brinde.
23
A expresso dinheiro de Avon muito usada por gerentes, executivas ou revendedoras sempre dita
quando querem valorizar seus lucros que na verdade no so to grandes. Dinheiro de Avon teria uma
conotao pejorativa, pois faz referncia ao pequeno lucro recebido por revendedoras, mas usada para
contrapor essa idia, como na expresso: Tudo o que eu tenho de dinheiro de Avon, dita pela executiva
Vanda.

61

62

no atual pedido ganharo de brinde uma tigela de vidro para servir salada. Algumas
revendedoras comeam a checar os pedidos e anotar alguns pedidos de ltima
hora.
As executivas recolhem os formulrios de pedidos das revendedoras
enquanto a gerente recolhe as fichas entregues no incio da reunio onde as
revendedoras colocaram seus nomes para sorteio. As revendedoras continuam
sentadas e no esboam inteno de ir para casa, embora a reunio parea estar
acabando. Nesse momento descubro o porqu de ainda estarem ali: o sorteio de
brindes que acontece no final das reunies.
Enquanto a gerente realiza o sorteio de brindes as executivas de vendas
exibem os prmios e quando os nomes das sorteadas so revelados h o estmulo
para que todas batam palmas. Os brindes mais esperados so os que tm um alto
valor no mercado, como eletrodomsticos e relgios, mas tambm so distribudos
sapatos, panelas, jogos de ch e de caf e muitos produtos Avon. Aps o sorteio
algumas revendedoras saem bastante contrariadas por no haverem ganhado
nenhum brinde ou por no terem gostado do brinde que ganharam. Esse
descontentamento se revela na fala da revendedora Gilda.
Ontem eu fui reunio, e ganhei um produto, ele custa mais caro que o
produto que eu queria, eu cheguei para algumas pessoas e falei: Voc troca
comigo? Por que um produto que me interessa agora. E o produto que eu
ganhei era muito mais caro e elas no olharam isso (Gilda revendedora).

Escutam-se reclamaes dirigidas a gerente, tais como, Tem gente que


ganha toda reunio! ou Eu nunca ganho nada que presta! ou Isso marmelada!
O brinde parece ser muito importante na relao da revendedora com a empresa.
Algumas revendedoras ao verem que o sorteio terminou levantam-se se vo embora
antes mesmo de a gerente anuncie o fim da reunio.
Depois do encerramento a gerente atende as revendedoras que esto sua
espera. A maioria tem de resolver problemas de dvidas com a empresa e esto ali
para pedir parcelamento de seus dbitos, para que reiniciem ou continuem a
revenda de produtos. O slogam a gente conversa, a gente se entende divulgado
pela companhia colocado em prtica neste momento em que revendedoras
raivosas com a empresa, por considerarem injusta a cobrana de um produto ou por
62

63

alguma falha tcnica, chegam gerente com agressividade para fazer reclamaes.
A gerente tenta entender todo o problema exposto e achar sua causa e a soluo.
Ao perceber a vontade da gerente em entender e resolver a questo, a revendedora
abranda sua fala e termina a reclamao.
Em uma situao acompanhada durante a pesquisa uma revendedora, que
permaneceu agitada e nervosa durante toda a reunio, reclamou que trs batons
que ela no havia pedido tinham chegado em sua caixa. Ela queria que o valor dos
batons fosse retirado de sua fatura. A gerente checou o pedido e percebeu que
apesar de no terem sido requisitados pela revendedora os batons foram realmente
enviados. A gerente se disps a fazer o reembolso do valor dos batons, a
revendedora se acalmou e concordou. Mas quando a gerente pediu a devoluo dos
batons para que pudesse fazer a reclamao para a empresa a revendedora
informou que havia vendido os trs. O espanto foi geral, pois a reclamao era
infundada. A gerente explicou que neste caso os batons teriam que ser pagos, pois
apesar de no terem sido pedidos eles foram consumidos e revendidos pela
revendedora.
Casos como esses aconteceram por diversas vezes nas reunies que
acompanhei.

Muitas

reclamaes

ocorrem

porque

as

revendedoras

no

compreenderam as faturas ou se enganaram na hora de preench-las, mas tambm


existem aquelas que, usando de m f, tentam ludibriarem executivas e gerentes
para conseguirem vantagens.
As executivas desmontam e guardam os objetos que esto sobre a mesa de
reunio, onde restaram os produtos usados para divulgao e os enfeites. O material
guardado no carro da gerente. Uma rpida reunio organizada para que a
gerente repasse novidades e incentive suas executivas.

63

64

5.5 - AS EXECUTIVAS DE VENDAS


Pelo que j foi exposto fcil perceber o papel das executivas de vendas.
Elas filtram o trabalho da gerente de setor facilitando o trabalho desta. Elas no so
funcionrias da Avon, mas assinam um contrato se comprometendo a destinar em
mdia seis horas por dia empresa. Elas recebem por seu trabalho uma
porcentagem de cerca de 2% das vendas de cada revendedora que assistem,
tambm acumulam brindes quando indicam novas revendedoras.
O papel da executiva surgiu como fruto de dois outros personagens j extintos
ou em fase de extino, a lder de indicao e o ponto de apoio. A lder de
indicao era uma revendedora que tinha a funo especfica de indicar novas
revendedoras ganhando com isso muitos brindes e vantagens. Elas davam
assistncia a estas revendedoras, como hoje as executivas do, mas no de
maneira to ampla. Os pontos de apoio so pessoas ou locais que centralizavam o
recebimento de pedidos das revendedoras que no vo a reunies, mas que no
revisavam estes em busca de erros ou para organiz-los como hoje as executivas
fazem. A executiva de hoje, alm de ser uma indicadora oficial de novas vendedoras
e de receber, revisar e organizar os pedidos, d a assistncia para que, depois de
cadastrada, a revendedora continue vendendo produtos por um longo tempo. Ela
filtra os problemas ocorridos e evita que a gerente tenha que resolver questes de
fcil soluo, tais como, reclamaes sobre produtos com defeitos ou erros nas
faturas e trocas de produtos como roupas e sapatos que, porventura, tenham vindo
menores que os encomendados. A executiva tambm recebe pedidos por telefone
das revendedoras que no podem entreg-los pessoalmente. Depois de todos os
pedidos serem entregues, as revendedoras os revisam e passam para a gerente,
que os entregar ao depositrio.
A Avon procura estimular que as executivas cativem as novas revendedoras.
Elas tm a oportunidade de fazer isso atravs do sistema de passos. O primeiro
passo o cadastro da revendedora; o segundo acontece quando essa vai entregar o
primeiro pedido, e a executiva vai at a casa da revendedora para auxili-la com o
preenchimento do formulrio; o terceiro passo acontece com a chegada da caixa,
quando a executiva novamente vai at a revendedora explicar o que significa toda a
papelada que chega junto caixa (faturas, descritivos, notas fiscais, informes e o
panfleto do programa de indicao).
64

65

Quando as caixas chegam do CD de Osasco/SP, que onde so atendidos


os pedidos de Goinia, as executivas vo at o depsito para anexarem aos pedidos
os lembretes da gerente de setor para as revendedoras. A gerente Suzy fala da
relao com suas executivas de vendas:
uma relao quase de patro e empregado, no chega a ser patro e
empregado porque a empresa no quer que a gente passe essa imagem para
elas, mesmo porque elas no so funcionrias, elas no tm horrios a
cumprir. Mas, por exemplo, as minhas executivas de vendas tm que pegar
os pedidos da equipe dela, ela tem que me ajudar a fazer com que a equipe
dela venda mais. (...) Tm trs nveis de executivas: a bsica, a especial e a
master. E conforme voc muda de nvel melhor o retorno que voc ganha
tambm. Ela muda de nvel pela quantidade da equipe e pelas vendas, ela
tem as metas, ela te nveis. Se voc executiva e mora no Setor Oeste voc
tem 60 revendedoras prximas, e voc tem que dar assistncia para essas
revendedoras, voc tem que atender elas. Por exemplo, se tem um produto
que veio trocado na caixa e a revendedora te liga e voc vai orientar o que
ela deve fazer para trocar o produto. (...) Porque o que acontece? Virou um
transatlntico, a empresa ficou muito grande, eu como gerente de setor no
tenho como ligar para ficar sabendo da revendedora. (...) O que a executiva
vai fazer? Ela vai me ajudar a dar assistncia para a revendedora, tm
revendedora que para de revender por coisa boba. Ela mesma trocou o
nmero de um pedido dela e o produto veio trocado e ela acha que foi a
empresa, a ela para, simplesmente ela para, se veio um produto trocado e
ela no sabe como trocar, ela para. A executiva vai absorvendo essas coisas,
e at resolvendo, ela tem alada para resolver muitas coisas, se a
revendedora perdeu o boleto, ela tem como repor o boleto da equipe dela,
resolve uma infinidade de problemas, ela vai me ajudando e eu vou
resolvendo (Suzy gerente de setor).

Suzy deixa claro que a executiva uma adaptao da empresa para


conseguir atender a todas as revendedoras sem ter que contratar novo pessoal.
Outro ponto importante na fala de Suzy o tipo de relao que ela mantm com as
executivas, pois quando contratadas elas no so obrigadas a prestar o servio de
apoio, porm s recebem a comisso das vendas de uma revendedora quando
prestam assistncia a ela.
65

66

A relao entre gerente e executiva deveria ser semelhante de chefe e


patro, mas se as gerentes se colocarem em tal posio com relao s executivas
elas podem causar um conflito com a empresa, que fica sujeita a ser acusada de
descumprir leis trabalhistas. Quando perguntada sobre qual a funo de uma
executiva, Dani esclareceu:
A nossa funo fazer estabelecimento, estar ajudando a fazer o primeiro
passo, ir na casa da mulher ensinar para ela como preencher o pedido, (...)
tirar dvidas, tem o segundo passo tambm que quando chega caixa, a
gente tem que ir l tambm para ver se realmente ela entendeu o que voc
falou (Dani executiva de vendas).

O chamado estabelecimento ponto importante do trabalho de executiva de


vendas. Estabelecer ir procura de mulheres interessadas em se cadastrarem
para revenderem produtos Avon. O estabelecimento de uma executiva tambm
chamado de campo ou fazer campo. Quando comecei a pesquisa sobre as
revendedoras Avon tinha em mente que o trabalho destas mulheres era em parte
exercido na rua. O slogan da Avon na dcada de 1980 era Ding dong! Avon
chama! Com esse iderio a empresa se expandiu por toda a Amrica Latina, a
venda de porta em porta uma das principais caractersticas das vendas diretas at
hoje.
Segundo os dados colhidos durante a pesquisa emprica atravs da aplicao
de questionrios temos:
TABELA 6 - BATE DE PORTA EM PORTA?
NMERO DE
RESPOSTA
REVENDEDORAS
Sim
23
No
83
TOTAL
106
Das 106 revendedoras pesquisadas somente 23 admitiram utilizar a prtica
da venda de porta em porta. Da maneira tradicional, como foi popularizado e mais
intensamente aplicado, nos anos de 1980 pela Avon, o bater de porta em porta da
revendedora no existe mais. As palavras de Valria e de Lourdes esclarecem o

66

67

novo formato da venda direta. Quando perguntada se bate de porta em porta para
vender ela enfatiza que no.
No, eu mostro mais para pessoas que eu conheo, mostro para minhas
amigas, servio de amigas minhas, vou porta do servio de amigas. Eu
tenho amigas que trabalham em confeco, minha cunhada trabalha em
confeco, ela mostra a revista e tem vez que eu vou l (Valria
revendedora).
Eu tenho medo, n? Voc no pode vender para quem voc no conhece
que leva cano. Faz assim: Voc deixa a revista na casa de algum, a pessoa
vai l e olha, vem algum e pede. Assim voc pode confiar, voc sabe quem
, onde mora, tudo amigo e vizinho, no perigoso (Lourdes
revendedora).

TABELA 7 - MOTIVOS DADOS PELAS REVENDEDORAS PARA NO


REALIZAREM ABORDAGEM DE PESSOAS ESTRANHAS
A ELAS
MOTIVOS
NMERO DE REVENDEDORAS
Medo de prejuzo
44
Considera ser perigoso
2
Medo de atrasar pagamento
2
Falta de tempo
5
Dificuldade para entrar em contato
4
Outro motivo
1
TOTAL
58
Das 106 revendedoras abordadas na pesquisa quantitativa 58 afirmaram no
abordar pessoas estranhas a elas. O maior medo o de ter prejuzos. Pois se a
freguesa faz um pedido e no cumpre com o pagamento a revendedora no ter
como arcar com o valor devido. Hoje somente executivas e gerentes de setor batem
sistematicamente de porta em porta. Elas vo procura de novas revendedoras.
Quando perguntada como feita a captao de novas revendedoras a gerente
Cleuza responde:
De porta em porta. Bato de porta em porta e pergunto se elas querem ser
revendedoras da Avon.
Pesquisadora: As revendedoras tambm fazem o trabalho de porta em porta?
Cleuza: Pra vender? No acho que no (Cleuza gerente de setor).
67

68

Suzy quando questionada se as revendedoras batem de porta em porta


responde que no e complementa. E Vanda descreve as peculiaridades do trabalho
de estabelecimento.
Eu acho que isso uma coisa que as revendedoras perderam e que
deveriam voltar a fazer, acho que o mundo est to individualista, as pessoas
esto to longe umas das outras que s vezes aqui no prdio tem uma
revendedora e ela nunca bateu na porta dos vizinhos dela (Suzy gerente de
setor).
Estabelecer voc arrumar uma nova revendedora. Bater de porta em porta,
que um trabalho que a gente faz tambm. A gente anda muito na rua, bate
muito de porta em porta, conversa com os outros. Tem uma que querem
vender, mas no sabem como, ento a gente vai explicar como que faz. (...)
Bater de porta em porta para fazer o estabelecimento, no caso da gente que
executiva. Que neste caso para a executiva, que tem que aumentar sua
equipe, voc tem que trabalhar isso a, ou seja, campo, tem que t na rua
para crescer sua equipe (Vanda executiva de vendas).

Fazer estabelecimento significa maiores ganhos no futuro, por isso algumas


executivas ficam vidas por aumentar o nmero de revendedoras em suas equipes.
As executivas procuram fazer o estabelecimento em bairros prximos ao de onde
moram, pois segundo elas necessrio cadastrar a revendedora e depois dar
assistncia a ela. Muitas vezes quando no conseguem atender a uma revendedora,
pois no esto prximas a ela as executivas cedem ou trocam aquela revendedora
com outra executiva.
Acompanhei quatro executivas que realizaram estabelecimento durante uma
manh de janeiro no Bairro Ouiabapuru na cidade de Senador Canedo. ramos
cinco pessoas, acompanhei duas executivas, outras duas foram para outro lado do
bairro. Acompanhei a executiva Vanda que ao bater em uma casa a ela fala:
Bom dia! Meu nome Vanda eu sou da Avon. J ouviu falar dos produtos da
Avon? A gente t fazendo um trabalho de campo. A gente t passando e

68

69

oferecendo para as pessoas, para ver se elas querem adquirir e tambm


revender os produtos da Avon. Voc j ouviu falar da Avon, n?
Pessoa abordada: J, quer entrar?
Vanda: Deixa eu te mostrar aqui. Voc j comprou alguma coisa da Avon? A
Avon trabalha atravs de revistas, certo? A gente passa e deixa a revista, e o
seu compromisso depois que voc vende. Tudo o que voc vender nessa
revista aqui, voc tem 30% de desconto, se voc vender dez reais, trs reais
seu. Essa daqui a Shopping Mais ela dividida em duas, ou seja, lingerie
e bijuterias voc ganha 25% de desconto e o restante, CDs, roupas e
calados 20%. Trabalhamos tambm com a Bem Natural, tudo nela que
voc revender 25%. Agora voc ficando isso aqui s seu voc no mostra
para ningum. Isso se chama Lucros e Novidades, por qu? aonde vm as
novidades das prximas campanhas e produtos mais baratos para voc,
entendeu. s vezes voc quer comprar um produto para voc, um perfume ou
um batom, alguma coisa assim isso aqui at 70% mais barato. Esse creme
aqui, que 7,99 pra voc sai por trs. A gente trabalha atravs de cdigo t
vendo? Tudo o que tem aqui do lado tem um cdigo, t vendo? No s aqui
como na revista tambm. O cdigo t falando o que que , como que e
quanto que . Se voc vier a ficar voc entrega no dia da reunio esse pedido
de compra aqui. A gente trabalha atravs de cdigos. Tudo que voc vender
aqui voc vai passar para ali. A mesma coisa com calados e bijuterias.
Ento isso a, se voc se interessar a gente tem uma reunio no Canedo,
dia 21. A nossa reunio s duas horas da tarde, se no der para voc ir
reunio eu mesmo te ligo. Para saber se voc revendeu e como foi de vendas
(Vanda executiva de vendas).

Seu discurso que soava como um texto ensaiado ou dito tantas vezes at que
a fala se tornasse mecnica. Vanda de fato, naquele mesmo dia ainda repetiu a fala
acima com cerca de oito mulheres. Outras dez, quando abordadas disseram no ter
interesse por revender os produtos Avon e os motivos que alegavam eram, em geral,
ou falta de tempo, ou falta de capacidade de trabalhar com vendas. Na maior parte
das abordagens, assim que a executiva esclarecia que era da Avon e estava ali para
oferecer abordada a possibilidade de revender Avon, fomos bem recebidas e
convidadas a entrar na casa de vrias pessoas abordadas. Ao contrrio do esperado
por mim nenhuma referncia foi feita com relao s possveis vantagens em se
vender e quando recebia resposta negativa, ao invs de insistir a executiva se
69

70

despedia e se direcionava para outra casa. Quando questionada se costumava


insistir a executiva esclareceu que no, pois segundo ela quando a resposta
negativa imediata a insistncia pode fazer com que a futura revendedora somente
pegue o material oferecido e no revenda, desperdiando o material e o tempo que
poderia ser empregado em outra possvel revendedora que tivesse real interesse de
revender. O trabalho de campo durou toda a manh, s 11h30min a gerente foi
buscar as executivas para lev-las para casa.
Outra caracterstica importante da ocupao de executiva de vendas que
elas tambm tm que revender produtos. Por isso a maioria no cadastra como
revendedoras suas amigas ou familiares, para sempre ter uma clientela fixa para
garantir uma quantidade mnima de vendas por campanha, como nos revela a fala
de Vanda.
Pesquisadora: E os conhecidos, parentes e amigos. Vocs abordam essas
pessoas com que finalidade?
Vanda: A maioria vendas. Parente assim geralmente quando tem um em
casa o outro no quer pegar: Ah! No vou pegar porque fulano vende. S
que isso no tem nada a ver, tanto que eu tenho uma prima e uma tia que
vende (risos), que eu estabeleci. Por que uma mora num lugar e a outra em
outro, e eu moro em outro lugar. E tambm o sol nasceu para brilhar para
todo mundo, n? (Vanda executiva de vendas).

Quando a executiva ou mesmo a revendedora faz a indicao de um parente


ou cliente para a revenda elas o fazem somente quando tem certeza de que suas
vendas no sero afetadas com a perda de um cliente ou o estmulo a uma
concorrente. Caso semelhante aconteceu com Valria quando aps passar anos
revendendo produtos no nome de uma vizinha demonstrou vontade de se cadastrar.
Eu vendia para a Lcia. Eu falei para ela: Lcia, voc no acha ruim de eu te
fazer uma pergunta? Ela disse: No. Sabe o que ? Eu tava pensando, eu
t com vontade de pegar o Avon direto para mim, para eu ver se d certo.
Ela falou: Uai, voc que sabe. Se voc quiser. (Valria revendedora).

70

71

Valria explica que Lcia no gostou de perder a cliente e nem de ganhar


uma nova concorrente, mas mesmo assim indicou a colega para revender. Em sua
primeira campanha cadastrada Valria revendeu R$ 500,00.
Outro papel da executiva tornar mnima a quantidade de erros e devolues
de produtos. Os erros que as revendedoras realizam so minimizados por trocas
com outras revendedoras ou com executivas de vendas que possuem um estoque
de produtos. Quando acontece que nenhuma outra revendedora ou executiva ter
produtos para trocar a revendedora ainda pode requerer junto empresa a troca do
produto, mas dificilmente a troca realizada ou qualquer estorno do valor do produto
feito se o erro no preenchimento do formulrio partiu da revendedora. A troca de
produtos pela empresa s ocorre quando a revendedora no realizou o pedido e o
produto chegou em sua caixa ou quando o produto tem algum defeito de fabricao.
As gerentes de setor e executivas no realizam outros tipos de troca porque o
estorno de valores reflete diretamente na comisso que ganham pelas vendas de
seus setores. Presenciei vrios casos de revendedoras que se contentaram em
permanecer com um produto que no lhes traria retorno ou serventia por haverem
errado no preenchimento dos cdigos dos pedidos de compras. As executivas Dani
e Vanda, entrevistadas durante a pesquisa, organizaram um sistema de trocas que
elas chamam de caixinha de trocas, uma caixa que contm uma srie de produtos
que elas mesmas compraram e podem ser trocados com as revendedoras por outros
produtos de valores semelhantes. A caixinha auxiliou para a diminuio do
descontentamento das revendedoras que realizaram pedidos errados e no tinham a
quem recorrer para realizar a troca. As executivas, por sua vez tm sempre a sua
disposio uma srie de produtos para a revenda em pronta entrega, uma vez que a
cada reunio produtos de maior consumo como batons e hidratantes so retirados
da caixinha em troca de produtos um pouco mais caros como colnias e cremes de
tratamento. A troca realizada na caixinha geralmente beneficia s executivas, que
compraram os produtos em promoo e no ato da troca consideram o valor normal
de revenda.
Eu sempre tenho meu jeitinho, principalmente em reunio, revendedora s
vezes tem uma coisa que veio trocado, ento ela chega e vai querer devolver.
Eu tenho um jeitinho sim, tento dar aquela voltinha, converso com ela,
conveno ela a ficar com o produto ou ento trocar. por isso que eu tenho
71

72

sempre a caixinha de troca, ns que inventamos, a caixinha de troca, para


no devolver para a empresa, sempre ter nossa caixinha, isso abaixa nosso
volume de devoluo. No t tendo muito crdito, crdito pela devoluo.
No voltando no tem crdito, no tem baixa, a nossa chave a caixinha de
troca (Vanda executiva de vendas).
Eu tambm tenho a caixinha de troca que funciona dessa forma. A mulher
fala: Ah eu no pedi isso aqui. E aquilo que eu te falei, s vezes um
valor alto s vezes a gente vai na caixinha e troca e s vezes d trs ou
quatro produtos que est na caixinha, um produto em bom estado, que ela
mais vende e aquele que ficou na caixa interessa pra outra pessoa. (...) E a
caixinha nossa, a pessoa fica com um produto que ele vai vender rpido, o
que ficou na caixinha ela no ia vender rpido e o setor fica sem devoluo
de crdito. A gente tem apostado nessa caixinha e tem dado certo (Dani
executiva de vendas).

A devoluo de crdito um problema srio, pois tanto gerentes quanto


executivas so advertidas por realizarem devolues em excesso, com criatividade
as executivas supracitadas souberam usar de um artifcio para diminuir o nmero de
devolues. Segundo informaes da gerente Suzy a criao da caixinha como
instrumento para diminuir trocas foi iniciativa das prprias executivas que estavam
perdendo parte de suas comisses mensais pelas vendas das revendedoras com
trocas.

72

73

5.6 - A CAMPANHA E AS REVISTAS


Alguns termos que j foram anteriormente usados ficaram propositalmente
sem explicao. Um deles e de fundamental importncia para entender a relao da
empresa com a revendedora o termo campanha. Segundo a gerente de setor
Suzy:
A campanha o ciclo de venda da revendedora. Ela dura em mdia vinte dias
desde o dia em que a revendedora recebe a caixa da campanha anterior at
o dia em que ela me entrega o pedido dela (Suzy gerente de setor).

A campanha o perodo em que as revendedoras limitam as vendas dos


produtos. a unidade de medida do tempo da empresa24, so cerca de 20 dias, a
cada ano so realizadas 19 campanhas, sendo que a campanha vinte tambm a
campanha nmero um, que chamada por esses dois nmeros por iniciar em um
ano e terminar em outro. Ao final da campanha, revendedoras se encontram na
reunio para entregar seus pedidos e verificarem as instrues para a prxima
campanha. Nem todas as campanhas de um pas comeam e terminam ao mesmo
tempo. Existem trs perodos para incio das campanhas: no fim, no meio e no incio
do ms. Assim a empresa pode se organizar melhor para atender aos pedidos no
menor tempo possvel.
As vendas so feitas atravs de folhetos, que a cada campanha se renovam,
onde esto expostos produtos e seus respectivos preos. Os produtos so
encomendados pelas clientes, que aps um tempo recebem os pedidos. As
revendedoras sempre tm mo revistas de duas campanhas nas quais podem
realizar vendas. um mecanismo organizado para facilitar vendas, acabando com
as desculpas dos clientes quando alegam no ter dinheiro naquele momento.
Quando a ocorre um caso semelhante a revendedora oferece a revista da campanha
posterior como opo de compra, argumentando que os pedidos desta revista
demoraro mais a serem enviados.
O folheto da quinze vem na caixa da treze, quando ela manda a caixa da
quatorze vem o folheto da dezesseis. A revendedora sempre fica com duas
24

A unidade de medida do tempo de trabalho de um trabalhador regido pelas leis trabalhistas geralmente de
trinta dias, a Avon organiza todo o seu ciclo de trabalho sobre o tempo de cada campanha.

73

74

revistas na mo. Tem revendedora que trabalha com as duas revistas. Por
qu? Ela vai adequando a chegada do produto de acordo com o pagamento
que o cliente vai fazer para ela, e um meio de ela no ganhar cano (Suzy
gerente de setor).

A revendedora tem disponveis para oferecer para seus clientes produtos de


trs revistas: Avon, Shopping Mais e Bem Natural. Cada revista apresenta
peculiaridades que passaremos a descrever agora. Os preos promocionais,
freqentes nas revistas, aparecem e destaque, com letras maiores e coloridas.
A revista que leva o nome da empresa na capa um catlogo dos produtos
fabricados pela companhia. Mede 18 cm x 14 cm e tem em mdia 140 pginas. Suas
folhas so bastante coloridas, nelas so expostos fotos dos produtos e seus
respectivos preos. Os valores exibidos so aqueles aplicados ao consumidor final,
a revendedora tem sobre cada preo 30% de desconto, desta forma, na fatura para
pagamento dos produtos pedidos o valor dos produtos j vem descontado do
percentual de lucro da revendedora. Alm das fotos e preos dos produtos outras
informaes aparecem na revista Avon. Sempre h uma pequena descrio do
produto, seus efeitos e qualidade, as fragrncias disponveis para compra (no caso
dos perfumes e desodorantes), as cores (no caso das maquiagens) e os cdigos de
cada produto, pelos quais as revendedoras fazem seus pedidos.
A revista dividida em blocos, em cada bloco priorizado um tipo de produto.
O conjunto de produtos para cuidados com a pele agrupa desde hidratantes faciais
at os conhecidos cremes rejuvenescedores (Renew). No caso destes ltimos as
descries da melhor maneira de usar e as indicaes para cada tipo de pele so
mais detalhadas que os demais produtos. Fotos de modelos com a pele limpa e sem
manchas compem estas pginas.
Os produtos para cuidado com o corpo preenchem uma outra parcela da
revista. So xampus e cremes para os cabelos, hidratantes para o corpo todo ou
somente para mo e ps, cremes para a preveno de celulites e estrias, dentre
outros. Os benefcios e indicaes dos produtos tambm aparecem nessa seo.
Modelos com corpo mostra exibem peles lisas, sem estrias ou celulites, seguindo
os padres de beleza ocidental. Um exemplo pode ser descrito. A linha de xampus
para cabelos crespos modelos de pele negra exibem os cabelos com cachos ou
lisos, que aparentam estar hidratados e muito brilhantes, tentando enviar s clientes
74

75

a mensagem de que o produto exibido o responsvel pela beleza destes cabelos.


Produtos para diminuir estrias ou celulite, em contrapartida, tm fotos de modelos de
corpo inteiro onde pernas e coxas esto em evidncia. As fotos de modelos servem
de inspirao s consumidoras que aspiram ter um corpo semelhante ao delas.
Outro bloco da revista enfoca os produtos de maquiagem. Alm dos produtos
expostos abertos nas pginas esto expostas as cores de p compacto, sombras e
de vrias colees de batons (que se diferenciam entre si pelas qualidades de cada
produto, alguns com poder de hidratar os lbios, outros de manter a cor por mais
tempo, etc.) cujas escalas de cores variam de produto a produto. Sombras, pscompactos, blush, lpis de olhos e delineadores tambm tm descriminadas as
cores que esto disponveis para compra. Nessa seo da revista tambm so
dadas instrues para realizar a maquiagem corretamente e como combinar cores.
Sempre que fotos de modelos maquiadas aparecem, ao lado com letra reduzida est
a indicao de quais produtos foram utilizados para maquiar a modelo.
Outro bloco da revista agrupa colnias, perfumes e desodorantes. So
priorizadas fotos dos produtos, somente alguns artistas que lanaram produtos com
seus nomes aparecem nessas pginas. Sobre alguns produtos pode-se friccionar a
pele e sentir a fragrncia dos perfumes, ajudando nas vendas das revendedoras.
Outra revista disponvel para a revenda a Shopping Mais. Com o formato
igual ao da revista anteriormente descrita esta revista apresenta para compra
produtos que no so produzidos pela Avon, esta companhia os compra e oferece
nas pginas desta revista, sempre expondo a marca do fabricante. Os lucros da
revista so estimados entre 20% e 25%, dependendo do produto comprado.
Bijuterias, lingerie, meias, roupas, calados, bolsas, carteiras, livros, cds, objetos
para decorao, utenslios para manicura, linhas e tesouras para bordado, utenslios
do lar e cozinha, potes para armazenar alimentos e muitos outros produtos esto
disponveis nessa revista. Junto a eles seus respectivos cdigos opes de cores e
tamanhos e informaes de uso. Nessa revista tambm existem produtos em
promoo e poucas modelos aparecem em suas pginas, tambm existem produtos
para crianas.
A revista Bem Natural, formato igual ao das anteriores, mas menor nmero
de pginas (cerca de 50 pginas) e exibe produtos para cuidados pessoais, sade e
nutrio, tais como: escovas de dente, esponjas e buchas de banho, bolsas
trmicas, palmilhas magnticas, cds de para relaxamento, aromatizantes de
75

76

ambiente, aparelhos para ginstica, cpsulas de vitaminas, sopas light, etc. Todos
os produtos so fabricados por outras indstrias e revendidos atravs da revista,
sendo que o lucro da revendedora sobre esses produtos de 20%. As fotos
presentes em suas pginas estimulam o bem estar e a manuteno da sade.
A Avon oferece tambm uma revista que no deve ser mostrada para as
clientes, o nome da revista Lucros e Novidades, que tem 28 cm x 18 cm e cerca de
40 pginas. Os produtos oferecidos nessa revista variam de campanha para
campanha. Nessa revista os preos exibidos em suas pginas so valores finais
para as revendedoras, que podem atingir at 60% a menos que nas demais revistas,
a cada campanha os produtos presentes nessa revista variam. O preo dos produtos
nessa revista inferior dos que so vendidos nas demais revistas, uma vez que os
itens que esto expostos em suas pginas tambm compem as pginas das outras
revistas, s que com o valor normal. O primeiro produto apresentado nessa revista
o que ser lanado na prxima campanha e ainda no aparece na revista Avon. Nas
ltimas pginas da revista so exibidos produtos que servem para facilitar as
vendas, so amostras de perfumes, cremes e maquiagem, sacolas personalizadas
para embalar os produtos, tambm esto venda camisetas com a marca da
empresa, tales para anotar pedidos, revistas extras, dentre outros.
As revistas so importantes para as revendedoras, atravs delas as
revendedoras executam suas vendas, observe que quando questionada sobre a
importncia da revista Suzy responde:
a principal... a revista que alavanca a venda, porque a revista muito
bem feita um material muito bom, ela toda pensada e trabalhada para
fazer a venda sozinha. Ela o material de trabalho da revendedora, sem a
revista ela vende, mas para aquele consumidor que j est acostumado a
comprar, o cliente que j usa. A revista o instrumento de trabalho dela. E
a revista muito visual, muito chamativa. A revista muda a cada 20 dias,
uma mdia de cinco milhes de folhetos a cada vinte dias, no Brasil. A Avon
ela tem quatro tipos de revistas. Ela tem uma revista da revendedora, que
aquela que ela no mostra para ningum, so pr-lanamentos, ponta de
estoque e novidades (Suzy gerente de setor).

Suzy se refere acima revista Lucros e Novidades anteriormente descrita. A


informao confirmada pelos dados transcritos abaixo retirados de artigo publicado
76

77

na Internet, em 2001, que reproduz a declarao do ento vice-presidente de


marketing da companhia, no Brasil25.
Nossa fora de vendas j conta com 700 mil colaboradoras, que recebem e
divulgam nossos produtos, com a ajuda de 5 milhes de folhetos. Por isso,
nossa estratgia prev a emisso de catlogos a cada 20 dias e a publicao
de contedo para auxiliar a revendedora, conta Saulo Nunes, vice-presidente
de marketing da Avon (TIAGO, 2001).

25

Os dados fornecidos pela empresa publicamente esto quase sempre desatualizados, com relao s
informaes conseguidas atravs de informantes, outras fontes de dados foram consultados para confirmar ou
complementar os dados fornecidos pelos informantes. Apesar de consultada atravs de sua acessria de
imprensa sobre a possibilidade de cooperar com a pesquisa os funcionrios da empresa negaram essa
possibilidade, justificando que todos os dados que poderiam se oferecidos j se encontravam disponveis na
Internet, mas como foi dito anteriormente esses dados no so atualizados regularmente.

77

78

5.7 - AS REVENDEDORAS AVON26


Nos 140 pases onde a Avon atua esto cadastradas cerca de 3,4 milhes de
revendedoras27. Hoje, no Brasil, esto cadastradas cerca de um milho de
revendedoras de produtos Avon, segundo informaes dadas por uma gerente de
setor. Os nmeros oficiais registrados no site da empresa so de cerca de 800 mil
pessoas. Esse ltimo nmero no se refere quantidade de pessoas cadastradas,
mas quantidade mdia de pedidos recebidos por campanha28.
Nos dados obtidos por meio da aplicao de questionrios, anteriormente
citada, pde-se captar algumas caractersticas gerais das revendas. O grfico abaixo
demonstra o valor da vendas por campanha. A maior parte das revendedoras
enquadra-se na faixa de vendas de R$ 100,00 a R$ 200,00 sendo que a categoria
que vai de R$ 200,00 a R$ 400,00 a segunda maior.

Grfico 1

Nmero de Revendedoras

Distribuio das Revendas por Campanha


40
34

35

30

30
25
20

19

18

15
10

5
0
At R$
100,00

De R$
De R$
De R$
De R$
100,00 a R$ 200,00 a R$ 400,00 a R$ 600,00 a R$
200,00
400,00
600,00
1000,00

Valor das revendas por campanha

Este um valor de vendas relativamente grande. se consideramos que os


produtos de preo mais elevado custam entre R$ 50,00 e R$ 60,00 e que os
26

Convencionarei chamar a revendedora de produtos Avon de revendedora Avon, como a empresa chama
suas revendedoras e como elas se auto-identificam.
27
Dados oficiais da empresa encontrados seu site: http://www.avon.com.br
28
Existe a possibilidade de a revendedora falhar pedidos, ou seja, deixar de enviar pedidos por uma ou duas
campanhas e depois enviar novamente. O cadastro da revendedora cancelado somente quando ela deixa de
enviar pedidos por 5 ou mais campanhas.

78

79

produtos mais vendidos so os da linha de maquiagem, com destaque para os


batons, segundo as falas das revendedoras entrevistadas. Os cremes parecem
tambm ser muito vendidos. Nas linhas de maquiagens e cremes poucos produtos
custam mais que R$ 10,00. Pode-se considerar que o volume em vendas
relativamente alto, em relao ao tempo da campanha, que de 19 a 20 dias no
mximo. Quando questionada quantos produtos em mdia vendiam por ms as
revendedoras no souberam responder, mas sabem dizer o que vende mais:
O batom, o creme, muito vendido, muito vendido, menos as colnias. O
p, o batom, maquiagem, creme, muito vendido. (Lourdes revendedora)
Imbatvel batom! As pessoas gostam muito do batom. Eu vendo muito.
(Gilda revendedora)
Eu acho que maquiagem o que sai mais. (Fabola revendedora)
Eu vendo bem a linha de cosmticos e a maquiagem. (Cris revendedora)

Vemos no Grfico 2 que, das 106 revendedoras abordadas na pesquisa


quantitativa, 30 esto na atividade por 5 meses a 1 ano e 31 indivduos tm tempo
de revenda de 2 a 5 anos. O nmero de revendedoras em primeira campanha
maior que o segundo grupo, daquelas que esto na Avon de 2 a 4 meses, em
termos de campanha isto significaria dizer que aquelas em primeira campanha esto
so em maior nmero do que o total das que se encontram entre a segunda e a
sexta campanha. Isso pode indicar que depois de realizarem o primeiro pedido, parte
das revendedoras logo desiste de permanecer como revendedoras. Outra suposio
poderia se apoiar no fato de que a campanha observada estava sob forte incentivo
indicao, pois se oferecia um eletrodomstico (batedeira de bolo, liquidificador ou
ferro a vapor) revendedora que indicasse uma outra revendedora, o que pode ter
ocasionado grande nmero de revendedoras em primeira campanha.

79

80

Grfico 2

Nmero de revendedoras

H quanto tempo revende produtos Avon?


35

30

31

30
25

18

20

12

15
10

9
5

Pr
im

ei
ra

ca
m
pa
nh
D
e
a
2
a
4
D
m
e
es
5
es
m
es
es
a
1
an
o
D
e
2
a
5
an
D
os
e
6
a
10
an
M
os
ai
s
de
10
an
os

Tempo de Revenda

Os resultados na tabela de contingncia abaixo demonstram que as


revendedoras que atuam h mais tempo obtm maiores ganhos. Basta notar que, no
universo de 106 indivduos, nenhuma das revendedoras em primeira campanha ou
do grupo de 2 a 4 meses tem o valor de revenda igual ou superior a R$ 400,00 e
somente 1% das revendedoras revendeu entre R$ 200,00 e R$ 400,00. Por outro
lado, 37,3% das revendedoras que atuam h mais de 2 anos obtm vendas cujos
valores so superiores a R$ 200,00 e nenhuma revendedora que atua h mais de
dez anos vende menos de R$ 100,00 por campanha. Esses dados levam-nos a
considerar que, ao iniciar, as revendedoras ainda no tem uma clientela formada
que poderia garantir uma quantidade de vendas relevante. Com o passar do tempo,
as revendedoras criam mecanismos para aumentar e manter um determinado
volume de vendas, no s conquistando uma clientela, mas tambm acumulando um
estoque de conhecimento que lhes d argumentaes e meios de realizar mais
vendas.

80

81

TABELA 8 - VALOR DAS REVENDAS POR CAMPANHA X TEMPO DE


REVENDA DE PRODUTOS AVON
TEMPO DE REVENDA DE PRODUTOS AVON (%)
VALOR DAS
REVENDAS
5
MAIS DE
2A4
2 A 5 6 A 10
PRIMEIRA
POR
MESES
10
ANOS ANOS
CAMPANHA MESES
CAMPANHA
A 1 ANO
ANOS
At R$ 100,00
5,7
1,0
5,7
3,8
1,0
De R$ 100,00
3,8
10,5
10,5
1,9
3,8
a R$ 200,00
1,9
De R$ 200,00
a R$ 400,00
1,0
6,7
8,6
3,8
8,6
De R$ 400,00
3,8
4,8
4,8
3,8
a R$ 600,00
De R$ 600,00
a R$ 1000,00
1,9
1,9
1,0
NOTA: Os valores expressos acima representam porcentagens do grupo de
106 indivduos pesquisado.
Com relao escolaridade, 52,8% das revendedoras tm um nvel mdio de
escolaridade, outros 32,1% correspondem s revendedoras que esto cursando ou
concluram o ensino fundamental e 14,2% esto cursando ou j concluram a
escolaridade em nvel superior.

TABELA 9 - GRAU DE ESCOLARIDADE DAS REVENDEDORAS


GRAU
(%)
Ensino Fundamental incompleto
23,6
Ensino Fundamental completo
8,5
Ensino Mdio incompleto
12,3
Ensino Mdio completo
40,6
Ensino Superior incompleto
7,5
Ensino Superior completo
6,6
Total
99,1
A quantidade de revendedoras com nveis mdio e superior de ensino pode
provocar alguns questionamentos, ligados relao entre nvel de escolaridade e
seu reflexo no mercado de trabalho. Alm deste outra informao pode ser
importante, o estado civil das revendedoras entrevistadas; 66 das 106 entrevistadas
declarou-se casada e/ ou com um certo nmero de pessoas que dependem de suas
81

82

rendas; somente 35 das entrevistadas declararam no ter nenhum dependente


financeiro. Embora pudssemos esperar trabalhadores desempregados ou menos
qualificados em postos ligados venda direta, os resultados do grupo pesquisado
mostram que no. Dos questionrios aplicados exatos 50% declararam ter uma
outra atividade remunerada.
TABELA 10 - OUTRAS ATIVIDADES REMUNERADAS
REALIZADAS POR REVENDEDORAS
ATIVIDADE
FREQNCIA
Funcionrio Pblico
8
Empregada domstica ou diarista
8
Vende outros produtos atravs da venda direta
6
Secretria
1
Prestador de servios
6
Faz trabalhos artesanais ou costureira
5
Manicure ou Cabeleireira
13
Comerciante ou empregado do comrcio
2
No tem outra atividade
53
No declararam
4
Total
106
Grande parte das revendedoras que tem outras atividades so cabeleireiras
e/ou manicures, profissionais que popularmente so conhecidas por valorizar a
beleza e esttica e que aproveitam a profisso para realizar a vendas de produtos
de beleza atravs da venda direta. A inteno de alguns profissionais aliar a venda
de produtos Avon com a sua atividade principal. Quando questionada se trabalhar
como manicure auxilia nas vendas veja a resposta de Valria.
Ajuda porque enquanto eu vou fazendo a unha e a mulher vai vendo a revista
(Valria revendedora).

Outro grupo relativamente grande o de empregadas domsticas que


utilizam as vendas diretas para aumentar a renda e suas empregadoras como
clientes em potencial. Durante a realizao da pesquisa uma gerente de setor e uma
revendedora afirmaram, em diferentes momentos, que at pouco tempo atrs parte
significativa do nmero de revendedoras era formada por empregadas domsticas.
Acompanhe o relato de Suzy sobre a importncia do produto Renew para a
82

83

empresa, que demonstra a mudana acontecida no pblico de revendedoras aps a


introduo do produto no mercado brasileiro:
Ele foi o divisor de guas. Antigamente a empresa era vista como? Quem
revendia Avon? Era empregada domstica... As madames, pessoas que
tinham um poder aquisitivo bom elas compravam, mas no revendiam,
porque elas viam ser revendedora como classe baixa. Hoje a coisa est
mudando, voc v gente que revendedora da Natura que tem um poder
aquisitivo alto, e que isso no motivo de vergonha, porque para alguns isso
era, hoje no. O Renew trouxe essa diviso bem clara, um produto que
atinge todas as camadas, se voc pega do pobre ao rico e ao mdico que usa
Renew (Suzy gerente de setor).

H tambm um grande nmero de funcionrias pblicas, que utilizam as


reparties pblicas e o grande nmero de funcionrias presentes ali aglomeradas
para revender produtos, apesar de estas atividades serem proibidas nos rgos,
escolas e hospitais pblicos h relatos sobre a presena de revenda de produtos
nestes locais.
Eu trabalho com escola, a eu levo l para a escola, vendo. Eu vendo mais na
minha escola, vendo para parentes, eu quase no saio (Clarinda
revendedora).

necessrio buscar precedentes histricos para interpretar as peculiaridades


relacionadas s revendedoras Avon. A senhora Florence Albee considerada a
primeira revendedora Avon, contratada aps a fundao da empresa California
Perfumes para tocar o negcio. Responsvel por contratar vendedores, logo
percebeu que as mulheres, que at ento estavam submetidas a trabalhos ligados
vida domstica, seriam ideais para vender os novos produtos, por terem acesso
mais fcil s casas de outras mulheres, mesmo quando o marido destas no
estivesse, o que no seria possvel se os revendedores fossem homens, devido s
convenes sociais da poca. Florence Albee hoje uma espcie de mito criado
pela empresa, para que as revendedoras se sintam inspiradas na figura da mulher
que superou todas as dificuldades e tornar-se uma grande personalidade,
responsvel pelo crescimento de uma grande empresa e alcanando o sucesso
83

84

profissional apesar de todas as dificuldades que envolviam o trabalho feminino no


final do sculo XIX.
Anualmente a Avon promove um programa de incentivos e prmios para as
suas maiores revendedoras que chamado de Clube das Estrelas. A cada R$1,00
em vendas a revendedora conquista um ponto no clube; estes pontos acumulam-se
durante o ano. No final do ano so contabilizados os pontos que do direito
revendedora a prmios que so desde jogos de cama, mesa e banho at carros
importados e viagens internacionais. Existe um catlogo que relaciona as quantias
de pontos e os possveis prmios. Durante o ano as revendedoras so classificadas
no clube das estrelas dependendo da quantidade de vendas que acumulam. So 4
nveis de premiao: estrela prata mnimo de 9.600 pontos/ano), estrela ouro
(mnimo de 19.200 pontos/ano), estrela diamante (mais que 33.900 pontos/ano) e
estrela super star equivale ao acmulo igual ou superior a 200.000 pontos/ano29. No
fim do ano alm de optarem por um prmio equivalente sua pontuao as
revendedoras ganham um broche, uma jia que representa sua categoria. Alm
disso, todas as revendedoras que atingem 19.000 pontos/ano recebem um trofu. O
prmio em questo uma estatueta de porcelana em miniatura da senhora Albee e
se chama Trofu Miss Albee e a cada ano tem uma aparncia diferente, embora
sempre represente a senhora Albee, figura feminina do fim do sculo XIX,
geralmente levando uma maleta onde estariam guardados os produtos que vendia.
Acompanhe algumas passagens colhidas nas entrevistas.
Suzy, gerente de setor: Elas brigam por esse trofu, objeto de cobia de ter
na mesa e mostrar e brigar pelo trofu, e uma coisa super disputada. uma
estatueta.
Pesquisadora: Quem ganha esse trofu?
Suzy: Revendedoras estrelas. So as top sellers, so revendedoras que
vendem uma mdia de quinhentos ou setecentos reais por campanha. a
que a gente chama de ouro, elas tm que fazer no mnimo onze mil pontos
por ano [dados de 2004], para isso elas tm que revender essa mdia de
seiscentos, setecentos por campanha (Suzy - gerente de setor).
Lourdes: Eu vendia bem. Trs vezes eu ganhei aquele trofu.
29

Os dados aqui descritos equivalem ao programa clube das estrelas do ano de 2005, recm divulgado pela
empresa.

84

85

Pesquisadora: A senhora ganhou o trofu?


Lourdes: Ganhei.
Pesquisadora: A senhora ainda tem ele a?
Lourdes: Tenho. Ele t meio quebrado.
Pesquisadora: No tem problema, eu quero ver.
Lourdes: Eu vou pegar. [Neste momento ela vai at a sala de sua casa e abre
o armrio que estava trancado e pega o trofu, uma boneca de porcelana
sentada em uma cadeira, reconheo a boneca, a Miss Albee].
Pesquisadora: Olha. [leio] Trofu Albee 1983, conquistado pelas melhores
revendedoras de produtos Avon, em razo de suas compras no ano de 1983
(Lurdes revendedora).
90% das pessoas que esto na Avon porque a gente conseguiu colocar, foi a
gente batendo de porta em porta e est a at hoje. Tem revendedora que
virou estrela, a gente tem o maior orgulho, por qu? Porque ela cresceu (Dani
executiva de vendas).
Eu at conversei com a executiva e ela falou para mim que na reunio ela vai
me explicar sobre as estrelas. Porque dificilmente eu vendo abaixo de 200
reais (Fabola revendedora).

Aps entrevista formalmente gravada e transcrita uma revendedora comentou


com certo ar de desdm que esses prmios no so para todo mundo, que difcil
conquist-los e acrescentou que achava que a boneca (o trofu) um prmio muito
vagabundo (palavras da revendedora). Sempre que perguntadas sobre o trofu e o
clube das estrelas algumas entrevistadas demonstraram ter orgulho de terem
participado e de terem sido premiadas e outras, no contempladas, demonstraram
certo despeito por nunca terem recebido a premiao; ambos sentimentos
relevantes que demonstram, de uma forma ou de outra, certo interesse pelo tema.
O clube das estrelas, o trofu e os demais brindes oferecidos pela empresa
so incentivos para que as revendedoras aumentem suas vendas e parecem surtir
algum efeito. Apesar de que a empresa tenta passar para a revendedora a viso
empresarial, o sistema de bonificao foge da inteno de fazer com que a
revendedora se transforme em uma empresria e que venda pelo lucro. Presenciei
o dilogo entre uma revendedora e uma gerente de setor onde a gerente explicava
85

86

para a revendedora qual a quantidade de pontos ela deveria ter para que sua
pontuao alcanasse determinado brinde do clube das estrelas.
Durante a realizao da pesquisa notei que o sistema de premiao e brindes
desenvolvido pela empresa muito importante para a manuteno e incentivo de
vendas das revendedoras.
A Avon d muito prmio. Todo o tipo de prmio, dependendo do tanto que
voc venda. Eu j ganhei muitos. J ganhei garrafa de caf, j ganhei lenol,
muito lenol, j ganhei toalha de banho (Clarinda - revendedora).
Tem tantos programas que eu nem sei como . Tem uns que para voc
vender mais, eles estipulam e pega por base uma campanha, por exemplo, a
campanha 15, se voc vender 30 reais a mais na campanha 15, voc ganha
isso. Agora as campanhas 1, 2, 3 e 4, janeiro, fevereiro e maro, so meses
difceis de vender. Se voc conseguir vender 65 reais no mnimo em cada
uma voc j vai ganhar um prmio. Tacinhas de sobremesa, toalhas, esses
brindes a gente sempre ganha (pausa) e eles mandam (Valentina revendedora).
Eu ganhei um jogo de lenol, de toalha, isso s esse ano. Batedeira um
conjunto de porcelana, a bolsinha da promoo do batom, foi uma bolsa de
viagem, vou receber um relgio. D para ganhar bem, d muito brinde se
voc souber conciliar e alcanar (Cris - revendedora).
Tudo na vida movido pela moeda, quanto mais incentivo que voc tem
financeiramente eu acho que melhor . A Avon nem sempre te d dinheiro.
Alis, ela nunca te d dinheiro, mas ela d incentivo assim, por exemplo, esse
ms se voc indicou ela te d um eletrodomstico. O que acontece? Voc
no vai vender o eletrodomstico que voc ganhar, mas uma coisa que vai
facilitar a vida dela, dona de casa. Facilitando a vida dela, o que acontece?
Ela vai ter mais tempo para vender Avon (Dorivaldo revendedor Avon).

A forma de premiar varia muito. A revendedora pode ganhar por uma


quantidade de vendas por campanha ou pelas vendas de um determinado produto,
pode ganhar por uma indicao de uma outra revendedora, por sorteio durante uma
reunio ou atravs do sistema de premiao do clube das estrelas. A gerente ainda
86

87

pode realizar o sorteio de algum prmio para que haja um aumento das vendas. As
revendedoras percebem esse sistema de compensao de maneira indireta,
entendem que a empresa premia pelas vendas. Dorivaldo percebe como funciona
esse sistema de brindes de forma mais clara. O resultado , muitas vezes, que a
revendedora revende para receber o brinde. A fala de Valentina, quando expe a
dificuldade das vendas nos meses de janeiro, fevereiro e maro nos permite
perceber que o incremento na premiao neste perodo tem funo de manter o
patamar de lucro da empresa estvel. Segundo conversa informal com a
revendedora Mrcia, nestes meses ela comprou produtos que no haviam sido
pedidos por clientes, somente para atingir as metas estipuladas e conquistar o
brinde.
As revendedoras no s recebem brindes da empresa; o este sistema de
brindes se estende at a clientela. Os questionrios aplicados durante a pesquisa
mostraram que 69,8% das abordadas costumam dar brindes para seus clientes
como meio de estimular suas vendas.
TABELA 11 - VALOR DAS REVENDAS POR CAMPANHA X PRTICA
DE DAR BRINDES
Costuma dar brindes aos clientes?
Valor das revendas por campanha
Sim
No
Total
At R$ 100,00
17,6
18,8
17,9
Mais de R$ 100,00 a R$ 200,00
24,3
50,0
32,1
Mais de R$ 200,00 a R$ 400,00
33,8
15,6
28,3
Mais de R$ 400,00 a R$ 600,00
18,9
12,5
17,0
Mais de R$ 600,00 a R$ 1000,00
5,4
3,1
4,7
Total
100,0
100,0
100,0
Das revendedoras que no costumam dar brindes s clientes 68,8%
revendem at R$ 200,00. A quantidade de vendas menor para as que no do
brindes a seus clientes. Enquanto 33,8% das revendedoras que do brindes a seus
clientes revendem entre R$ 200,00 e R$ 400,00 por campanha somente 15,6% das
que no do brindes conseguem revender um valor semelhante. No grupo
pesquisado dar brindes pode significar a garantia de maiores vendas.
Suzy, quando questionada sobre a importncia de as revendedoras
receberem brindes responde:

87

88

o meu trabalho, estar fazendo todo esse programa de incentivo para fazer
com que a revendedora revenda mais. Mas, tem uma questo assim: tem
revendedora que ela no v o lucro. Por exemplo, com dez unidades de
Renew Clnical ela estaria ganhando duzentos reais, com duzentos reais ela
compra um rdio com Cd e gravador porttil, com R$ 180,00 mais ou menos,
mas ela v o brinde, a revendedora muito focada no brinde. (...) O intuito da
empresa mudar essa viso de brinde, fazer com que ela revenda pelo
lucro, para que ela tenha realmente uma viso empresarial, que ela veja
como um negcio. (...) Tem aquela que tem o site, que chama rei dos
catlogos, ela tem uma mdia de, segundo me contaram ela tem uma mdia
de cinco mil revendedoras, mas ela tem de tudo, tudo relacionado venda
direta se voc quiser revender para ela, ela tem, e voc no se cadastra na
Avon, voc se cadastra com ela. O forte dela Avon. Ela uma das
revendedoras que ganham um carro por ano da empresa, isso sem sorteio,
ela troca os pontos que ela acumulou pelo brinde (Suzy gerente de setor).

A gerente de setor narra o caso da revendedora que em um site na Internet


expe vrios catlogos queles que queiram revender produtos atravs da venda
direta sem necessidade de se cadastrar na empresas. Esta forma de atrair as
revendedoras que tem um consumo de produtos muito pequeno, insuficiente para o
cadastro em uma empresa de venda direta chamada de cabide por aqueles que
a praticam.
O cabide a pessoa que revende os produtos, mas no cadastrado pela
Avon. Ele possui um desconto que concedido pela revendedora que lhe passa a
revista, inferior ao desconto concedido revendedora cadastrada; de 15% a 20% da
venda fica com o cabide e os outros 5% a 10% vo para a cadastrada. Esse sistema
de cabide existe entre pequenas e grandes revendedoras; a vantagem constitui,
principalmente, conquistar brindes e aumentar os lucros.
Eu tenho umas pessoas que vendem para mim tambm. So duas que
vendem para mim tambm. Eu pago comisso para elas. (...) assim: tem
umas [revistas] que pagam trinta por cento e a outra vinte, da eu pago vinte
por cento para a pessoa e fico com dez. Porque eles cobram a revista e
cobram tudo. Cada revista R$ 1,70 e eu no pego menos que seis revistas.
Para poder distribuir para as pessoas (Clarinda revendedora).

88

89

Tem, tem duas pessoas que na verdade elas eram usurias, a elas me
pediram. E eu nem fazia muita questo. Porque muito difcil s vezes
administrar outras pessoas, tem que conhecer bem essas pessoas para voc
trabalhar com elas, ento foi o que eu fiz. Eu fiz um teste, fui me adaptando,
ensinei como deveria ser. Elas deveriam me passar a listagem de pedidos
para poder ficar uma coisa bem organizada para no acontecer de entregar
revista e ficar coisa faltando, e depois o cliente vai atrs, ento estas
questes (Gilda revendedora).
Essa minha amiga que vendia comigo no comeo eu vendia com ela e ela me
deu a porcentagem normal, eu vendia para ela e ela me dava os descontos
que ela tinha, ela no cobrou nada de mim. S que eu fui fazer isso para ela,
s que eu fiquei um ano com ela, s que ela j tem uns dois anos que t
comigo, e do mesmo jeito que ela fez para mim eu fiz para ela. Ela no dava
nem um pouquinho para mim. Ela no cobrou de mim e eu fui no cobrar
dela, s que durou muito tempo minha parte (Gisele ex-revendedora).
[A Avon] reconhece isso e no tem nada contra o esquema de cabide. Isso
uma criao da revendedora, mas a empresa no tem nada contra, pelo
contrrio. Se a revendedora estrela me deixar fazer um trabalho com os
cabides, para que o cabide vendesse mais, eu no tenho a inteno de
cadastrar o cabide, porque uma venda que est entrando, uma venda
indireta. Para qu que eu vou cadastrar um cabide, tirar uma venda que j
est entrando e s formalizar ela? Eu vou atrs de gente que nunca revendeu
(Suzy gerente de setor).

A organizao da venda com cabides varia muito; h situaes, como no caso


de Gisele, em que a revendedora constrangida a no cobrar nenhuma
porcentagem do cabide quando h algum tipo de relao entre eles (revendedora e
cabide) que impede ou dificulta a cobrana. Algumas revendedoras, quando
questionadas

sobre

esta

prtica,

afirmaram

no

faz-la

por

no

terem

disponibilidade para lidar com os cabides ou por falta de oportunidade.


A Avon facilita a organizao deste sistema alternativo de vendas para as
revendedoras-estrelas (que participam do clube das estrelas). A revendedora
informa empresa os pedidos dos cabides separadamente para que, junto ao
pedido da revendedora, venham separados em caixas pequenas os pedidos dos
89

90

cabides. As tabelas abaixo revelam dados relativos s revendedoras que mantm o


sistema de cabides no grupo em que foi aplicado o questionrio.
TABELA 12 - MATUNENO OU NO DE CABIDES NO
GRUPO DE REVENDEDORAS ABORDADO
EXISTNCIA DE CABIDE
(%)
Sim
32,1
No
67,9
TOTAL
100,0
TABELA 13 - QUANTIDADE DE CABIDES
Quantidade
(%)
Nenhuma
Um
Dois
Trs
Mais que Trs
TOTAL

67,9
14,2
10,4
5,7
1,9
100,0

Dentre o grupo de 106 revendedoras que responderam o questionrio


proposto pela pesquisa 32,1% mantm cabides que auxiliam nas vendas, sendo que
67,9% no mantm cabides dentre as demais 14,2% mantm um cabide, 10,4%
mantm dois cabides, 5,7% mantm trs cabides e 1,9% mantm mais que trs
cabides. A quantidade de cabides pode influenciar diretamente a quantidade de
vendas por campanha. Quando associamos o nmero de cabides ao valor das
vendas por campanha temos os resultados explcitos na tabela abaixo.

TABELA 14 - CRUZAMENTO DE DADOS: VALOR DAS VENDAS POR


CAMPANHA E A QUANTIDADE DE CABIDES
QUANTIDADE DE CABIDES
VALOR DAS VENDAS POR
MAIS DE
CAMPANHA
NENHUM UM DOIS TRS
TRS
At R$ 100,00
16
2
Mais de R$ 100,00 a R$ 200,00
26
4
Mais de R$ 200,00 a R$ 400,00
20
6
Mais de R$ 400,00 a R$ 600,00
7
3
Mais de R$ 600,00 a R$ 1000,00
3
Total
72
15
NOTA: Os valores expressos acima so absolutos.

1
4
3
3
11

1
4
1
6

1
1
2
90

91

Das 106 revendedoras que responderam o questionrio 62 no possuem


nenhum cabide e revendem at R$ 400 e, medida que o nmero de cabides
maior, a quantidade de vendas tambm cresce. Contudo, pode-se notar que grande
parte das revendedoras prefere no ter compromissos com os cabides ou manter um
nmero pequeno deles, mesmo que no t-los signifique uma quantidade de vendas
menor e, conseqentemente, uma possibilidade menor de obter vantagens no clube
das estrelas.
Para manter os cabides as revendedoras tm que ter sua disposio um
nmero maior de revistas para revenda dos produtos. A empresa envia para cada
revendedora um conjunto de revistas por ms. Caso a revendedora sinta
necessidade de obter maior nmero de revistas para aumentar suas vendas deve
pedir no formulrio de pedido o envio de revistas extras, pelas quais pagar um valor
determinado pela empresa.
As revistas contm o mximo de informao para que a revendedora possa
efetivar a revenda, tendo como conseqncia que as revendedoras no precisam
necessariamente estar presentes para realizarem vendas.
Acontece de voc deixar o folheto com algum e tem sempre mais algum
que olha tambm, vamos supor que voc deixa o folheto com sua tia, ento
sempre tem a amiga da tia, as primas, a sobrinha, e a vizinha (Vanda
executiva de vendas).
Eu deixo a revista se ele precisar de alguma coisa depois eu passo e pego,
costumo dar brindes, algumas amostras de produtos, para que ela faa uso
daqueles produtos para ver se ela gosta ou no, a ela compra o que ela
quiser (Gilda revendedora).
Eu passo e deixo a revista. Tem cliente que olha na hora, mas mais difcil,
porque voc perde muito tempo, porque dependendo da cliente eu at fico l
para explicar, mas a maior parte das vezes eu deixo e depois eu pego. A s
se tiver alguma dvida ela pergunta (Fabola revendedora).

Deixar o folheto, ou revista, prtica constante. As clientes levam o folheto


para casa, escolhem o que comprar, e ento devolvem para a revendedora,
91

92

geralmente alguns dias depois, com os pedidos anotados sobre as suas pginas. A
ritualizao das vendas permite que o cliente j saiba exatamente como proceder
quando tem a revista nas mos.
Voc deixa a revista na casa de algum, a pessoa vai l e olha, vem algum
e pede. Voc j conhece mais ou menos, voc conversa pergunta como
que , onde mora, se tem telefone, n? Quando assim voc tem que
confiar. Quando a pessoa compra muito voc tem que desconfiar, voc pode
no receber (Lourdes revendedora).
E o patro s vezes acha ruim. s vezes eu deixo no supermercado, pra
moa que trabalha no caixa, ela no olha na hora, ela no pode parar de
atender para ver a revista. Eu deixo ela levar para casa e ver e no outro dia
eu pego a revista com ela (Fabola revendedora).
A empresa sabe disso, estamos fazendo da revista quase uma cartilha, a
ltima ensina passo a passo de maquiagem. (...) A revista se vende muito. Eu
falo para elas: A revista de vocs no tem boca, no tem olho no tem
crebro, vocs que so a cabea da revista, ela no anda sozinha, a boca
da revista a revendedora. Ela que tem que falar: Olha, Fulana, sua pele t
assim, seu cabelo t assim, usa um produto assim! a revendedora que
sabe orientar o cliente. Aquela que faz assim: Leva! Leva! Compra! Compra!
Esse tipo de revendedor no deve existir mais, de uma forma ou de outra
(Suzy gerente de setor).

As revendedoras se apiam no fato de a revista disponibilizar ao cliente todas


as informaes essenciais venda para maximizar as possibilidades de lucro,
espalhando revistas com muitas pessoas. Apesar de Suzy afirmar que a companhia
contrria a essa prtica percebemos que, ao nutrir as pginas da revista com todas
as informaes necessrias, a Avon na verdade estimula a sua consulta e aumenta
a possibilidade de que o negcio ocorra sem a presena da revendedora,
aumentando os lucros, tanto da revendedora quanto da prpria empresa. Fabola
tambm deixa transparecer em sua fala um fato interessante: o pblico alvo da
revendedora nem sempre tem disponibilidade imediata para ouvir as argumentaes
da vendedora que, ao deixar a revista com a cliente por um ou dois dias, abre
92

93

oportunidade para que pessoas que ela desconhece comprem por intermdio de sua
cliente. Esse hbito j se tornou corrente; as clientes informam seus pedidos atravs
das prprias revistas, escrevendo sobre os produtos seus nomes e quantidades
desejadas.
s vezes eu mando os folhetinhos para os lugares, s vezes eu no encontro
as pessoas, mas mando as revistas, e falo: Fala pra fulano que isso e isso t
em promoo, pode escrever na revista se quiser (Cris revendedora).
A pessoa olha a revista e anota o nome do lado do produto. Eu gosto que
anote bem encima dele (Clarinda - revendedora).

As consumidoras j adquiriram esse hbito descrito por Clarinda, anotar sobre


o produto escolhido o prprio nome e circular as opes de cor ou fragrncia,
evidenciando o cdigo do produto escolhido. Em vrias revistas que recebi de
revendedoras conhecidas pude presenciar estas marcas deixadas por clientes. Essa
uma atitude que facilita a relao entre revendedora e cliente e evita que a cliente
afirme no ter escolhido determinado produto, evitando prejuzo da revendedora
quando a cliente no tem a inteno de honrar com seu compromisso ou quando
esta pediu acidentalmente um produto de maneira errada.
Quando um produto aparece com um preo promocional ou com um grande
desconto e a revendedora tem a certeza de que, mesmo no havendo pedidos,
aquele produto ser facilmente revendido a pronta entrega algumas revendedoras
investem em adquirir aquele item para revend-lo mais tarde pelo valor que
normalmente custaria fora de promoo, aumentando a margem de lucros. Quando
vai preencher o pedido de compras, a revendedora tem o trabalho de revisar os
folhetos para verificar os pedidos, o que pode acarretar problemas de
preenchimento; cada revendedora cria meios para minimizar erros.
Na Avon eu escrevo as vendas em um caderno para facilitar na hora de
passar o pedido, muita revista (Fabola revendedora).
s vezes a gente que erra. Uma vez eu fui anotar um xampu, era R$ 6,99,
mas anotei um negcio de quinze e tanto, s porque tava perto a referncia,

93

94

eu anotei errado. Eu fui l e elas trocaram para mim por outra coisa mais ou
menos do mesmo valor (Clarinda revendedora).

Pela forma como atuam, as revendedoras que tm maior nmero de revistas


conseguem obter maior quantidade de vendas.
Dorivaldo: Originalmente ns estvamos pegando quatro revistas. Uma que
era cortesia e mais trs. Eu estava conversando com a Fabola isso. Se voc
pedir oito, voc vai atingir um nmero maior de clientes. Mas, a partir de oito,
voc chega a um valor que, pedindo onze, voc tem um desconto de quase
20%.
Fabola: E tambm a quantidade, se eu tiver pouca revista no d. Deste
tanto de revista que ele t te falando a eu s estou com uma. Na minha mo
no tem revista, t tudo espalhado. E eu vou pegar e a pessoa fala que no
deu tempo de olhar. Ou s vezes eu pego de uma pessoa e a outra fala: Ou,
deixa a revista comigo. Eu j passo para outra e no d tempo. Tem que
comprar mais para dar tempo para a pessoa ver. Porque se voc deixar hoje
cedo, tarde a pessoa no teve tempo de ver. Para voc voltar no outro dia e
outro dia que a pessoa perde de vendas. Ento ns j deixamos a revista
trs ou quatro dias na mo de uma pessoa que falou: Voc me desculpe,
mas eu no tive condio de ver. (Fabola e Dorivaldo revendedores Avon).

Fabola e Dorivaldo observaram que, quanto maior a quantidade de revistas


de que dispem maior o tempo que cada cliente poder ficar com a revista e,
conseqentemente, maior ser sua faixa de lucro; por isso optam por comprar um
grande nmero de revistas, cujo custo ser compensado com o crescimento nas
vendas.
As empresas de venda direta de maneira geral se apresentam como
oportunidade de aumentar a renda familiar ou como uma alternativa ao desemprego.
O anncio abaixo foi o primeiro colocado pela Avon nos jornais divulgando o
cadastramento de revendedoras.
"Oportunidade s donas de casa. Para a senhora, que quer acrescentar
dinheiro ao oramento domstico! Trabalhando apenas 4 horas por dia,
representando Avon Cosmticos em seu bairro, a senhora ter uma excelente

94

95

oportunidade de ganhar mais! Ns a treinaremos. Marque entrevista pelo


telefone 36-7201 - So Paulo" (SITE AVON).
Por exemplo, muita gente que quando perde o emprego a primeira coisa que
pensa : eu vou pegar alguma coisa para vender. Se ela no tem condio de
pegar um cheque, de pegar um dinheiro para comprar e vender, o que ela
faz? Ela pega uma revista de venda direta, seja a Avon, seja qualquer outra
porque ela no tem que investir nada. (...) [A Avon] uma empresa que se
preocupa com a revendedora, com a qualidade do produto, ela se preocupa
em gerar lucro para a revendedora. Ela se preocupa em gerar dinheiro do
mercado, ela se preocupa com a imagem dela, ela com a mulher, ela uma
empresa de ponta que tem uma tecnologia de ponta no mercado (Suzy
gerente de setor).

O depoimento da gerente confirma a suposta inteno da empresa ao


fomentar o sistema de venda direta: dar revendedora a oportunidade de
complementar o oramento familiar e ter uma fonte de renda dedicando-se o mnimo
possvel. Podemos fazer uso da teoria sociolgica dos motivos formulada por Wright
Mills (MILLS, 1970 [1940]) para compreender a imputao de motivos realizada pela
empresa. Para Mills os motivos podem ser considerados como vocabulrios tpicos
que tem funes verificveis em situaes sociais limitadas. Os atores sociais
vocalizam e imputam motivos para si e para os outros.

Para entender os

vocabulrios de motivos de determinado ato deve-se primeiro perceber quais so as


condies de ocorrncia da situao, no caso as vendas diretas e a tentativa de
captao de novas revendedoras. Depois caracterizamos por quais parmetros
alguns vocabulrios de motivos so mais utilizados que outros, neste caso a
oportunidade de uma renda extra sem se afastar inteiramente do lar ou de uma
atividade formal parece ser bastante atrativo para a maioria das mulheres. As
situaes em que a imputao de motivos surge envolvem programas de aes
orientadas pela ao dos outros no momento da interao. O motivo um complexo
de acepes que aparecem para o ator ou para o observador como base para sua
conduta, e justifica a ao das revendedoras, atraindo novas candidatas revenda.
Quando um indivduo atribui motivos, ele est influenciando ele mesmo e aos outros,
e est encontrando razes com as quais mediar a ao.

95

96

Toda

estrutura

motivacional

montada

pela

empresa

para

atrair

revendedoras venda direta parcialmente prejudicada pelo fato de que o lucro


obtido pela revendedora uma porcentagem de suas vendas e nem sempre
representa um auxlio ao oramento domstico, segundo os depoimentos de
revendedoras.
Eu posso te falar uma coisa? Eu no revendo Avon por causa do lucro. Eu
geralmente uso os produtos, minha famlia tambm usa, eu acho o lucro
muito pequeno, na verdade os produtos da Avon so muito baratos, no so
caros, ento isso d uma renda muito pequena para a gente a porcentagem
acaba sendo mnima, essa porcentagem fica praticamente para meu uso de
produtos, alguma coisa que eu deixo de pagar, por que eu utilizo (Gilda
revendedora).
pouco, a gente quase no tem lucro no, eu j at pensei de parar. Eu vou
at fazer as contas, esse ms eu vendi uns trem e eu no tive lucro nenhum e
eu s peguei um delineador para os lbios e um batom para mim, eu tava
somando l e tive lucro de 20 reais (Valria revendedora).
Comea a vender, no sei se o dinheiro, se a satisfao de vender e
receber e ter o seu prprio dinheiro, poder lanar mo de comprar: Ah! Eu
quero esse p! E pedir. Tem dinheiro para cobrir? Tem, voc vai vender.
Tem certeza que vende (Valentina revendedora).

O dilogo acima mostra uma contradio entre o discurso sustentado pela


empresa e a realidade. O que motiva as revendedoras Avon a permanecerem na
venda direta? Os trechos de entrevistas reproduzidos acima do a entender que o
lucro obtido com as vendas no representa o nico motivo, e nem vem a ser o mais
importante. Mais do que uma opo de lucro a revenda de produtos Avon representa
uma economia para a revendedora que consumidora de produtos da mesma
classe.
Compensa (pausa longa). Compensa porque mulher usa batom, p, perfume,
ento isso a eu j tenho para mim, que eu gosto demais, maquiagem e tudo,
tiro para dar de presente para as amizades, parentes, e entra dinheiro,
quando voc menos espera. E dinheiro, quando voc menos espera tem uma
96

97

pessoa te devendo que sempre adia, e dinheiro toda a hora que entra bom,
sempre bom. s vezes voc at esquece de uma pessoa que deve e de
repente aparece o dinheiro. Ah! Que coisa boa (Valentina revendedora).

Para Valentina foi perguntado se vender produtos Avon compensador a


revendedora responde que sim e faz uma pausa longa, que indica que ela escolhe
bem o motivo mais acertado. Ela afirma ser compensador pelas facilidades
oferecidas, o desconto dado revendedora, que proporciona a oportunidade de
comprar produtos com abatimento de 20 a 30% do valor da revista, e somente no fim
de sua fala aborda de alguma forma o lucro, que aparece como fator inesperado na
verso desta revendedora.
No, de sair no. Eu tenho meu salrio, mais um complemento mesmo, s
uma ajudinha para mim comprar minhas coisinhas, n? Batom, perfume,
creme, pro meu marido tambm e pro meu menino, tudo eu compro e
desconto o que o ganho. Eu no sou destas de vender muito no. Tem
gente que vende bastante Avon, vive disso (Clarinda revendedora).

A Clarinda foi perguntado se ela considera a revenda de produtos Avon como


trabalho. Ela diferencia a venda direta de emprego fixo e esclarece o porqu se
mantm cadastrada como revendedora h 16 anos: a compra de produtos com
desconto:
Eu sempre comprei alguma coisa da Avon, eu tava na Internet, eu cadastrei,
assim... Sabe? Sem mais sem menos, eu cadastrei, eu no entrei para
ganhar, sei l, pra ter lucro ou alguma coisa. Eu mesmo compro mais do que
revendo (Elza revendedora).
E importante a gente usar tambm. Eu por exemplo adoro rmel, adoro
lpis, adoro tudo. s vezes eu t usando e a pessoa pergunta: Que rmel que
esse que voc t usando? Eu pego e falo que da Avon. Qual rmel que
? A eu mostro e a pessoa: Ento pede para mim, t to bonito no seu
olho. Ento eu acho que muito importante usar, ou um perfume, que a
pessoa sente o cheiro. A pessoa pergunta da pele tambm: o que voc
usa? Acontece muito isso (Fabola revendedora).

97

98

Elza declara que a revenda no seu principal objetivo. Apesar de ser


cadastrada na empresa como revendedora, garante que comprar para seu consumo
foi a principal finalidade de ter se cadastrado. Durante a entrevista ela demonstra ter
pouca ou nenhuma afinidade com a atividade de revenda e afirma que somente
revende para familiares prximos ou amigas ntimas. J Fabola v o consumo de
produtos sobre outro ponto de vista: ela faz das vendas seu principal objetivo e o
uso de maquiagens e cosmticos da marca tem o papel de transformar a
revendedora em vitrine viva dos produtos que oferece, estimulando as clientes ao
consumo.
Porque distrai. V as pessoas, as novidades e as qualidades dos produtos.
Agora eu t sem ter o que fazer e no tem nada, no fico sabendo de nada,
nada de novidade. At quando chegava a caixa a Catarina [filha] amava, era
uma festa, tem vez que eu nem t interessada, tenho que fazer uma coisa
sria e, chegava a caixa e a gente sentava e eu parava de fazer tudo para
abrir essa caixa. A ficava um tempo olhando revista, a o Zico [marido]
tambm olhava, mais isso... Por dinheiro eu nunca tive venda boa para
vender, talvez eu falhei, podia ter vendido mais eu vendi pouco. (...) Os
produtos que eu s vezes dava para algum, eu agradava. Minha me vinha
aqui juntava todo mundo e ia ver essa revista, pegava no Panorama30, era
bom a depois ficou sem graa, parece que morreu algum, parece que
quando a gente entra no consegue sair, quando a gente firma l (Gisele
ex-revendedora).

Gisele uma ex-revendedora, revendeu por cerca de 4 anos; comeou a


revender como cabide de uma amiga, resolveu deixar a revenda, mas sente falta da
sociabilidade que a venda dos produtos trouxe para sua vida. As empresas de venda
direta sempre usam argumentos para atrair novos revendedores, um deles a
suposta oportunidade de fazer novos amigos ou de integrar a famlia para a
realizao das vendas.
A maior parte das revendedoras, quando se cadastra na Avon, provavelmente
tem como principal finalidade ganhar dinheiro e auxiliar no oramento familiar. Em
seus discursos, quando ressaltam no satisfazerem a tal propsito sempre h um
30

A revista Lucros e Novidades, que oferece descontos especficos para as revendedoras tambm chamada
por algumas por seu antigo nome: Panorama.

98

99

motivo que atenua o fato de que os lucros31 da revenda de produtos Avon no


atingem as expectativas. Brindes e prmios, o desconto para o consumo prprio e a
sociabilidade provocada pela revenda fazem parte dos possveis motivos j
expostos. O grfico abaixo demonstra os dados obtidos na fase de aplicao de
questionrios e revelam comparativamente a importncia de cada motivo
apresentado pelas revendedoras32.

Grfico 3
Motivos para revender produtos
70,0

Porcentagem

60,0

58,5

50,0
40,0
30,0

21,7

20,0

11,3

10,0

6,6
0,9

0,0
Ajuda no
oramento
domstico

Comprar
com
desconto

Fazer
amizades

Ocupar o Conquistar
tempo livre
brindes

Motivo

A maior parte das revendedoras consultadas revelou que vende para ajudar
no oramento domstico; em segundo lugar, 21,7% das revendedoras alegaram
revender por possuir a vantagem da compra com desconto, 11,3% mostrou ser a
possibilidade de fazer amizades mais importante, 6,6% das abordadas revende
somente para ocupar o tempo livre e 0,9% alegou ser a conquista de brindes o
motivo principal para revenda. Quando impelidas a responder objetivamente as
revendedoras do uma justificativa diferente da que dada quando perguntadas
sobre os lucros e sobre sua satisfao com as vendas de produtos. O resultado da
aplicao do questionrio reflexo da pergunta: qual a melhor conseqncia de se
31

O termo lucro no quer se referir forma como usado em economia, mas forma como as revendedoras
usam, o termo poderia ser entendido como a porcentagem de ganho sobre os produtos.
32
O survey em questo abordou 106 indivduos conforme especificado no incio deste captulo.

99

100

revender Avon? E talvez por no provocar qualquer reflexo mais profunda a


resposta mais escolhida foi relativa ao lucro: ajudar no oramento domstico
(58,5%). J nas entrevistas gravadas quando questionadas se o lucro o esperado
as revendedoras revelam que o lucro no conseqncia to importante uma vez
que pequeno na maior parte dos casos. Elza um exemplo da consumidora que
realiza compras todas as campanhas e por isso resolveu se cadastrar: para comprar
com desconto, a economia acaba contribuindo para ajudar no oramento.
Algumas revendedoras do outras justificativas pela permanncia na venda
de produtos Avon. Perguntou-se s executivas Vanda e Dani e revendedora
Lourdes se gostam de revender produtos Avon:
Tanto que eu j recebi proposta de outras empresas e de outras marcas e a
gente no deixou porque gosta do que faz, gosta de vender. A gente usa,
veste a camisa, porque no adianta s revender ou s trabalhar, tem que
gostar do que faz, tem que fazer bem feito, seno voc no faz nada. No
adianta gostar da gerente ou gostar do dinheiro, do dinheiro que a Avon me
d. Eu tenho que gostar do trabalho que eu fao, por que como fica meu
vnculo com a revendedora? Se eu no gostar, gostar s do dinheiro, eu no
vou fazer vnculo nenhum, correto? (Dani executiva de vendas).
A Avon aquela coisa, parece que entra... Sabe Coca-cola quando voc
toma? (risos) Voc toma Coca-Cola e vicia... Eu acho que um vcio. E
uma coisa boa tambm uma coisa que todo mundo conhece, voc no tem
dificuldade de mexer com Avon, uma coisa que te pega, por todo mundo
conhecer e por voc ter afinidade com todo mundo. igual eu te falei, para
todos os nveis, no fica amarrado s em uma coisa (Vanda executiva de
vendas).
Gosto [de vender Avon], s que agora eu tenho que diminuir. Eu tenho que
olhar mais a minha sade, caminhar no fcil, n? Mais parece um vcio, eu
no quero vender, mas quando d f chega algum na porta e eu vendo
(Lourdes revendedora).

A afinidade com a empresa e com a revenda demonstrada de maneira


bastante contundente, com figuras metafricas interessantes. Dani usa a conhecida
expresso vestir a camisa da empresa para demonstrar o quanto est disposta
100

101

revender no s por seu lucro. Vanda usa a marca de refrigerante mais conhecida e
vendida e compara sua afinidade com a empresa sua preferncia por Coca-Cola.
Lourdes tambm se apresenta como viciada, mas entende que seu vcio j no
pode ser mais mantido pela idade que apresenta sabe que logo no poder mais
revender produtos Avon. A relao com esta empresa carismtica d a estas
mulheres algo diferente de somente compensao financeira. As falas revelam
afinidade pelas vendas de produtos Avon. A palavra vcio aparece nas falas de
Vanda e de Lourdes, para indicar o porqu continuam vendendo apesar das
adversidades. Nas falas abaixo aparece outra justificativa pela atrao pelas vendas:
o dom de vender.
Uai, bom, eu gosto. Mesmo que no d muito lucro, mas uma coisa que,
como eu no trabalho fora, eu acho bom sair para vender alguma coisa,
n?(...) Eu gosto de vender as coisas, geralmente muita gente procura. Eu
at j at tentei parar, mas quando a pessoa procura: Pega aquele negcio
para mim. A vai eu de novo (Valria revendedora).
Eu acho que venda, mexer com venda, a pessoa que gosta de vender ou
tem que ter um pouco de dom de vender. Por que toda vida eu mexi com
venda, at hoje tudo o que eu pego e penso que vou vender eu vendo (Cris
revendedora).
um vcio, parece que tem uma coisa, que a gente quer deixar mais no
consegue. Mexer com vendas um dom, n? (Lourdes revendedora).
Posso te falar uma coisa eu gosto de vender, eu gosto de vender tudo. Sabe?
Tanto que eu entrei aqui [imobiliria onde trabalha] para ser secretria e a
primeira coisa que eu fiz foi uma venda. Mas eu gosto de vender, eu diria a
voc que eu gosto mais de vender do que qualquer outra coisa. Do que
qualquer outro trabalho que eu faa (Gilda revendedora).
Eu era pequena, meu pai e a minha me eram vendedores, e carregavam a
gente dentro do carro quando saam para vender, desde pequena eu j vivia
nas vendas. Mas uma coisa de gostar, meu irmo que foi criado do mesmo
jeito que eu e no gosta de vender e eu gosto. A pessoa tem que ter o dom,

101

102

uma vocao. Tem pessoa que no tem dom para vender, no tem jeito
(Fabola revendedora).

As falas acima revelam outro estmulo para a revenda: o dom de vender, o


qual a revendedora Avon possui ou deseja possuir e parece ser nato, exclusivo de
algumas pessoas. O conceito de SCHTZ (1967) de estoque de conhecimento pode
servir para percebermos este dom. A fala de Fabola deixa essa relao entre a
teoria de SCHTZ e o dom de vender mais explcita; fatos ocorridos no passado, o
contato prematuro com as vendas, influenciaram a revendedora a ter afinidade por
esta rea. No caso especfico de Fabola seu marido tambm era vendedor desde
antes de se conhecerem. A influncia do grupo familiar pode ser um fator
colaborador para essa orientao pelas vendas, assim como os treinamentos de
vendas que so realizados pelas gerentes de setor durante as reunies. Todo um
amplo contexto social em que est a revendedora contribui para a formao deste
estoque de conhecimento que contribui para a relao com seus clientes. A
facilidade de se estabelecer estas relaes tambm pode se dar pelo fato de que a
maioria das revendedoras no somente tem um conhecimento prvio sobre vendas
ou sobre os produtos, mas tambm certo conhecimento sobre seus clientes, visto
que muitos deles so seus amigos ou parentes. Esse dom de vender que algumas
revendedoras alegam possuir parece ter uma conotao muito mais social do que a
palavra dom pode querer determinar se a tomarmos descuidadamente.
Ficar mais por conta, ter uma meta. Porque para vender bem tem que correr
atrs (Mrcia revendedora).
Se arrumar, eu passo maquiagem. Eu ando mais bem arrumada porque sair
para vender tem que ter boa aparncia, eu acho (Valria revendedora).
Eu geralmente tenho muitos clientes que passaram a ser meus clientes por
que eu uso uma venda diferenciada. Eu fao um desconto bom. Isso atrai
muitas pessoas, porque as pessoas gostam desse tipo de coisa (Gilda
revendedora).
Agradando, trazendo os produtos sempre em dias. Tm umas revendedoras
que s vezes no conhece o cliente e no manda pedido dele, mas voc
102

103

fazendo por onde voc conquista o cliente. D um brindezinho, quem no


gosta de um brinde? Ainda mais aquele cliente que no falha, se nunca falha
uma campanha, voc tem que agradar a pessoa. (...) E tem que saber vender
tambm. Qualquer coisa que coloca na sua mo, voc tem que saber vender.
Nem que seja um carvo, se voc falar bem do produto voc vai vender bem,
mas se voc no souber falar, vai vender mal (Vanda executiva de vendas).
O ideal seria uma mulher com viso de negcios que est revendendo para
ganhar dinheiro, que conhece o produto e sabe falar sobre o benefcio do
produto, que sabe usar o produto, que usa e que consome o produto. Porque
eu no vou te falar que gua uma coisa excelente se eu no tomo gua,
uma coisa que a gente tenta muito conscientizar a revendedora: Use
conhea o produto que voc est vendendo. A revendedora tem que ser
consultora, acabou aquela imagem do vendedor que empurra. O ideal de
revendedora aquela que satisfaz o cliente dela, sabe fidelizar o cliente e
sabe realmente vender, vender e no empurrar o produto, deixar o cliente
satisfeito e fiel, que o cliente vai sempre comprar dela, aquela que pensa
sempre no lucro, esse o ideal de revendedora, conhece o produto, pensa na
Avon como negcio. Eu falo para as minhas revendedoras: Olhe para a Avon
como uma mina, como um meio de ganhar dinheiro, no faa favor para a
empresa, a empresa no quer que voc revenda para fazer favor, ela quer
que voc ganhe dinheiro. O ideal a revendedora satisfeita aquela que v o
produto como meio de ganhar dinheiro e sabe fazer isso. (...) Meu sonho ter
mil e duzentas revendedoras com viso de negcio (Suzy gerente de setor).

As revendedoras tm uma viso prtica do ato de vender. O fator tempo para


a realizao da atividade exposto por Mrcia como fator decisivo para incrementar
suas vendas. A aparncia considerada importante para Valria quando se trata de
agradar o cliente e estimular o contato. GOFFMAN (1985 [1975]) melhor esclarece
os elementos que compem a fachada pessoal: Funo, categoria, vesturio, sexo,
idade e caractersticas raciais, altura e aparncia, atitude, padres de linguagem,
expresses faciais, gestos corporais e coisas semelhantes (GOFFMAN, 1985, p.
31). A revendedora investe na criao de uma personagem que representa frente ao
cliente, aparncia e padres de comportamento so importantes para convencer o
cliente a realizar a compra. Outros artifcios residem na prpria argumentao no
momento da interao, Gilda, por exemplo, oferece descontos no preo exibido na
103

104

revista, perdendo parte de seu lucro para convencer o cliente a comprar. Vanda
acredita que, se a revendedora souber conquistar o cliente, lanando mo de
brindes e de um conhecimento prvio sobre vendas, seu trabalho dar frutos. Por
vezes a estratgia de convencimento recorre a atos de comunicao no-verbais.
Suzy, nesse aspecto, enfatiza a preocupao da empresa em estimular a
revendedora a consumir para exibir os produtos em sua prpria apresentao
pessoal (pele bonita, cor de batom interessante nos lbios, esmalte bonito, olhos
maquiados, etc.), como que atestando a qualidade destes e conseguindo, por tais
meios, estimular o consumo. Ao orientar a revendedora sobre como agir no
relacionamento ela colabora para que a revendedora saiba como agir em uma
situao de venda.
Talento para vendas no parece ser um dom na acepo weberiana do
termo, mas uma caracterstica adquirida socialmente. Ao se ver em uma situao de
venda a revendedora lana mo dos artifcios que tem, atravs de um estoque de
conhecimento sobre o tema, para assumir uma determinada representao durante
a interao e levar o cliente a realizar as compras.
Quando solicitadas a identificar seus principais clientes as revendedoras
respondem da seguinte maneira:
As professoras l da escola em que eu trabalho, minhas colegas da merenda,
minhas irms, cunhadas, marido (...) e vizinhos (Clarinda revendedora).
So todos amigos, s vendo no meio de meus conhecimentos mesmo, de
amizade e de famlia (Cris revendedora).
Os amigos da faculdade e famlia (Elza revendedora).
Aqui mesmo, nos vizinhos, tudo no mesmo bairro (Lourdes revendedora).
Geralmente eu vendo para pessoas conhecidas, e pessoas estranhas, que eu
no conheo, eu tenho uma certa reserva (Gilda revendedora).
mais famlia, amigos e pessoal que mora no prdio e s vezes os lugares
que a gente vai tambm (Mrcia revendedora).

104

105

Geralmente so conhecidos, ou indicados. Geralmente uma pessoa usa, uma


amiga minha usa, a tem uma outra amiga que indica: Oh! Eu t usando!
Geralmente assim. muito difcil eu abordar uma pessoa e dizer: Ah, eu t
vendendo Avon! (Valentina revendedora).
Familiares, amigos, colegas de trabalho, gira nesse mundo (Susy gerente
de setor).
S vendemos comercialmente. Por qu? Porque o cliente residencial s
vezes uma dona de casa que no tem renda, depende do marido. (...) Ns
mudamos para esse bairro que tem muito comrcio, eu sempre almejei e falei
com a Fabola: Trabalhar com o comercirio melhor que trabalhar com
cliente normal. Porque a dona de casa, por exemplo, no tem uma renda,
tem que pedir para o marido, e marido o seguinte: prefere comprar 20
cervejas que comprar meia dzia de balinhas pro menino. A eu falei para a
Fabola: Vamos pegar um pblico mais jovem, que mais independente, que
so essas moas que esto trabalhando, elas tem a renda delas
especificamente para elas. Uma moa de 20 anos, o pai no pede a ela para
ajudar em casa, alguns pedem, mas so poucos, ento o dinheiro vai para
ela. Em vista deste mercado, que eu vi, e falei com a Fabola, esse o
mercado nosso; o mercado das moas solteiras que no tem nada para
pagar. Se voc perguntar para uma moa destas que dvida voc tem? Ela
vai te falar: Eu devo isso de cosmticos, devo isso de bijuteria. Se voc
perguntar se ela tem algum plano para o futuro, alguma previdncia, alguma
coisa, ela vai falar: Eu no sei nem o que isso. Moas nessa idade no
esto prontas para segurar o dinheiro, o dinheiro que elas tm, elas acabam
gastando. O que chegar na frente fazendo a cabea delas que ganha
(Dorivaldo revendedor).

Os clientes das revendedoras so, em sua maioria, amigos, familiares,


vizinhos, pessoas com as quais as revendedoras mantm uma relao que
anterior relao de vendas. Durante a interao com o cliente a revendedora pode
utilizar as informaes que possui sobre o cliente para interagir com ele, conduzindo
a interao para que o cliente consuma. O crculo de amizades e parentesco da
revendedora pode dar a ela uma clientela cativa, uma vez que so pessoas com as
quais sempre tem oportunidade de encontrar e conversar informalmente. O bater de
105

106

porta em porta foi substitudo, de certa maneira pela abordagem deste pblico mais
ntimo e mais disponvel. Que por conhecer a revendedora atravs de relaes
pessoais no tem restries em atend-la.
Dorivaldo tem uma estratgia diferente dos demais entrevistados. Talvez por
estarem morando na cidade h pouco tempo e no possurem parentes prximos o
pblico alvo a vizinhana comercial. Um clculo racional o fez decidir vender
somente para os funcionrios do comrcio local.
Eu vou te falar, mais de (pausa) corrente de pessoas que ela conhece.
Porque hoje voc vende mais para os clientes e para a corrente de
conhecidos. (pausa) Corrente de amizades. A maioria dos clientes que eu
tenho eu vendo por corrente de amizades. Algumas faz diferente. Uma fez um
ciclo de gente na casa dela, foi uma reunio, ela convidou as pessoas para ir
na casa dela fez uma reunio. Essa vendeu, ela at vendeu. Mais corrente
de amizades. Porque a no tem perigo, voc sabe quem a pessoa, voc
conhece (Lourdes revendedora).
So amigos que viraram clientes. J acostumou comprar da gente. Eu no
chego, eu no saio assim, eu no vendo fora. Eu s vendo em casa. Eu tenho
meus clientes que vem, tenho minhas irms que atravs delas vem outros,
elas levam as revistas para outras pessoas verem. Eu vendo l em casa, por
que eu trabalho com digitao, direto tem muita gente l, tanto gente diferente
quanto as mesmas pessoas, ento eu vou vendendo para elas (Clarinda
revendedora).

Lourdes e Clarinda definem bem a rede de contatos que se forma em torno da


revendedora. Amigos so clientes em potencial que podem indicar amigos e outros
vizinhos para se tornarem clientes, formando uma rede de relaes entre as
pessoas. Tanto a revendedora, quanto os clientes, preferem lidar com pessoas que
conhecem ou que tem confiana de um amigo. A revendedora o faz porque sabe
que se revender a um estranho as chances de ter prejuzo so maiores. Os clientes
assim preferem, pois ao atenderem as revendedoras em suas casas no estaro
trazendo para dentro de seu lar um completo estranho.

106

107

s vezes tem muita gente que recebe mal tambm, no gosta. No que no
gosta dos produtos, mas no gosta de receber, tem medo de a gente obrigar
eles a comprar. Mas eu no, eu j ofereo sem compromisso e compra se
achar que deve comprar e tal. Todo mundo tem sempre algum amigo que
vende, ou uma pessoa mais prxima, e s vezes da maneira que a gente age
a pessoa vem atrs e pede para a gente (Mrcia revendedora).

Quando pblico e privado se misturam problemas so inevitveis; um dos


mais freqentes a transformao das relaes da revendedora em relaes
comerciais e vice versa. A revendedora pode enfrentar o afastamento de amigos e
parentes se no souber dosar o assdio aos clientes. Transformar amigos em
clientes pode representar um problema para os revendedores que no sabem
separar as esferas pblica e privada da vida social. As relaes ntimas com clientes
dificultam na hora de a revendedora cobrar o recebimento dos produtos, conforme
expe Gisele: O Avon voc tem que vender e voc tm que falar: Vai chegar tal dia
e voc tem que pagar no dia de entregar o produto. As pessoas acostumaram tanto
que s me pagavam muito depois do dia de entregar os produtos (Gisele - exrevendedora).
Tradicionalmente pblico e privado so conceitos dicotmicos; teoricamente
os elementos que compem cada um dos dois mundos no se misturam. As
relaes comerciais tradicionalmente so alocadas na parcela da vida pblica de
cada indivduo, as relaes afetivas na parcela privada. A venda direta desconstri
esta dicotomia quando vendedores diretos utilizam relaes afetivas para
estabelecer relaes comerciais. Essa mistura de relaes causa tambm aspectos
negativos s revendedoras, como o perigo de prejuzo, uma vez que mantendo
relaes ntimas com o cliente torna-se mais delicado cobrar o pagamento dos
produtos. Suzy, na fala a seguir, aponta algumas causas da indistino entre pblico
e privado:
Essa coisa muito prxima. Eu vejo que a culpa tambm muito minha e
muito da poltica [da empresa] tambm. (...) Sabe aquela coisa bem do
interior, bem provinciana, aquela coisa do contato com as pessoas? Se sentar
e conversar e saber da vida da revendedora, porque s vezes voc chega na
casa dela e ela vai te mostrar uma coisa que ela ganhou da Avon h 30 anos,
e ela vai te contar a vida dela. Voc tem que gostar do ser humano, se voc
107

108

no gostar do ser humano voc no consegue. Se voc tiver um perfil de no


gostar de falar, no gostar de andar, no d, eu gosto (Suzy gerente de
setor).

A declarao da gerente sobre a culpa da empresa no estabelecimento de


relaes duais, que englobam parte da vida pblica e privada das vidas de
revendedoras e clientes, pode ser mais bem evidenciada no slogan atualmente
divulgado pela empresa: A gente conversa, a gente se entende. Com esse slogan
a empresa prioriza o dilogo como principal meio para atender ao cliente, desfazer
enganos e mal entendidos, que podem levar ao descadastramento, no caso da
relao com a revendedora, e perda do fregus, no caso da relao entre
revendedora e cliente. O dilogo pode tambm levar negociao. A revendedora
pode negociar para suas clientes vantagens, descontos e brindes, absorvendo os
possveis prejuzos e perdas. Conquistar clientes nem sempre fcil; cada
revendedora tem uma receita para lidar com o cliente, auxiliando em sua deciso e
conseguindo maiores lucros.
Eu acho que todo vendedor tem que ter um pouquinho de dinheiro, de capital,
pra no perder uma venda. Quando um cliente quer alguma coisa e fala: Ah,
eu t apertado. Eu falo: Pode ficar com o produto que eu assumo, eu pago e
quando voc receber voc me paga. Eu sempre reservei alguma coisa para
pagar mercadoria daquele cliente que no vai poder me pagar na data certa
(Cris revendedora).

Cris opta por assumir a dvida do cliente. Aparentemente uma atitude de


alto risco, porm se considerarmos que se o cliente no puder pag-la ela ter um
produto para vender a pronta entrega ou para repassar a outro cliente em outra
oportunidade. Considerando que os preos dos produtos variam a cada campanha a
revendedora pode aguardar que o produto devolvido esteja com o valor mais
elevado para revend-lo. Na convivncia com revendedoras em reunies da Avon e
em suas casas33, durante a pesquisa emprica, vrias ocasies semelhantes foram
presenciadas.

33

Durante a pesquisa emprica a maior parte das entrevistas foi feita na casa das revendedoras, o que permitiu
que observaes sobre a maneira como elas exercem sua atividade fossem realizadas, sempre que um cliente
dirigia-se a elas durante a entrevista.

108

109

sempre importante para as revendedoras argumentar utilizando a


qualidade dos produtos como motivo para auxiliar na deciso da cliente pela
compra. A revendedora tem duas maneiras de confirmar a qualidade dos produtos:
afirmando ter testado e divulgando informaes recebidas de amigos ou clientes que
utilizaram e aprovaram os produtos. Afirmar a boa qualidade dos produtos um dos
artifcios para conquistar a venda. H entre as revendedoras a preocupao de no
dar para suas clientes uma informao falsa. Ao dar uma falsa informao h o risco
de a revendedora provocar no cliente no mnimo um descontentamento com o
produto. No caso de produtos com agentes agressivos pele, o uso incorreto pode
acarretar uma reao alrgica. Em situaes como esta os clientes sentem-se
lesados e podem no mais comprar daquela revendedora que lhes deu a informao
errada. Saber quais os resultados do uso dos produtos evita falsas indicaes e
torna o cliente fiel.
Primeiro que no fcil. Tem que mostrar o produto, tem que fazer
propaganda dele, e se possvel at usar antes para voc poder no dar uma
observao falsa. Oferecendo um desconto, se possvel. Se tiver uma
amostra, porque as pessoas gostam (Mrcia revendedora).
Eu insisto, eu falo: Nossa, mas to bom! Tem vez que a pessoa fala
assim: Nossa, mas essa colnia to ruim. Eu falo: Nossa, ela to
cheirosa; voc no gosta, eu vendo. E tem vez que eu nem vendo tanto, mas
a eu pego e falo assim: Precisa de ver o tanto que t vendendo essa
colnia. Quando bom. Quando eu sinto que no bom o cheiro do
perfume, eu no falo nada no. Porque colnia cada um tem um gosto
(Valria revendedora).
Eu sou uma consultora, orientadora. E pra isso eu fiz alguns cursos, de pele,
ver que tipo de produto serve para que tipo de rosto. Eu geralmente utilizo os
produtos para ver. Tem determinado produto que d espinha no rosto. Ento
eu falo: Olha, quem tem a pele muito oleosa no pode usar esse produto.
Ento assim, a abordagem geralmente uma coisa assim: Eu ofereo, mas
no insisto tambm, cliente no gosta (Gilda revendedora).

109

110

Gerar confiana para o cliente muito importante para efetivar a revenda.


Gilda afirma durante sua entrevista no ser uma revendedora somente ela assume o
papel de consultora, o que significa que se sente autorizada a dar conselhos
especializados e indicar produtos compatveis necessidade de cada cliente.
Lembremos as instrues de Goffman sobre a manuteno do controle durante uma
representao:
Quando se sabe que o pblico secretamente ctico quanto realidade que
lhe est sendo exibida, estamos preparados para apreciar sua tendncia de
precipitar-se sobre defeitos insignificantes como sinal de que o espetculo
falso (GOFFMAN, 1985, p. 54).

Dar conselhos e demonstrar conhecimento sobre o tema auxiliam a


revendedora a manter sua representao, evitando que o papel que desempenha
caia em descrdito. Toda revendedora tem sua maneira de abordar novos clientes e
de facilitar as vendas.

Argumentar sobre a qualidade dos produtos s uma das

maneiras de conquistar um novo cliente.


Cada pessoa um caso, para mim abordar depende do jeito que a mulher me
recebe, tem mulher que d tempo de eu me apresentar como executiva, e
falar. Tem pessoas que no d oportunidade e s vezes para no perder o
estabelecimento, por que s vezes fica at meio sem jeito, s vezes voc at
deixa o folheto. Ento cada pessoa um tipo de abordagem. Tem gente que
te recebe bem, tem gente que no te recebe, tem pessoas que no encara
esse trabalho nosso como trabalho. A gente s vezes bem aceita e s
vezes no bem aceita. Ento assim, esse trabalho nosso bem espinhoso,
a gente tem que gostar do que faz. Tem gente que fala assim: eu no quero
saber disso aqui no! Outra pessoa fala assim: passa depois que eu t
trabalhando, t fazendo isso t fazendo aquilo. Nem todo mundo recebe a
gente bem, do tipo: Entra pra dentro, toma um cafezinho, toma gua! Esse
mais gentil. Outras que foram at revendedoras, quando conhecide de bater
na porta, recebem bem. Nosso trabalho no tem uma abordagem especfica,
porque nosso slogan a apresentao da executiva, e vai falando, nem
sempre tem pessoas que do oportunidade, pra cada pessoa um tipo de
abordagem. a maneira como a pessoa recebe a gente (Dani executiva de
vendas).
110

111

Dani executiva de vendas, aproveita o trabalho de cadastramento de


revendedoras para realizar suas vendas. Todas as executivas tambm se
preocupam em vender produtos e manter uma quantidade mnima de vendas para
manterem-se cadastradas. Ao abordar um indivduo durante a ocupao de
estabelecimento a primeira inteno das executivas no a revenda, o
cadastramento como revendedora, que mais tarde resultar em comisses para a
executiva. Caso a pessoa no esteja interessada em revender a executiva, muda de
papel e comea a atuar como revendedora. Na interao com a cliente as executivas
precisam adequar seu padro de comportamento ao comportamento da pessoa
abordada para terem sucesso. A fala de Dani explicita que o sucesso da abordagem
depende da recepo oferecida pelo indivduo abordado por elas. As que so
somente revendedoras tm vrias estratgias:
Ofereo, falo que estou vendendo, falo que o produto muito bom pergunto
se j conhece os produtos da Avon. A eu vou abrindo a revista e vou falando,
tem pessoas que no conhecem os produtos, a como a gente j conhece um
pouco a a gente pega e fala para pessoa: muito bom, quando ruim eu
pego e falo que ruim (Valria revendedora).
A gente v a pessoa, t precisando de alguma coisa? Olha para a pele, olha
para a mo, olha pra pessoa. Se for conhecido voc oferece direto para
aquele problema da pessoa, se tiver com o cabelo seco, por exemplo, voc
no vai falar que t com o cabelo seco, mas falo: Ah, na Avon tem um creme
que se voc passar fica bem melhor. Faz isso, faz aquilo, vai dar um brilho
mais bonito no seu cabelo. Ou voc fala: Eu vendo Avon voc quer que eu
deixo uma revistinha para voc dar uma olhada? (Valentina revendedora).

Valria apresenta a revista aos poucos, a cliente que d a ela a deixa para
que ela oriente suas argumentaes. J Valentina aborda a cliente em vantagem:
oferece uma soluo para uma necessidade que a cliente aparenta ter, ela primeiro
mostra cliente suas provveis necessidades e induz a fala de seu interlocutor para
lev-lo compra do produto que indicar. A relao de interao entre a
revendedora e seus clientes no depende somente da vendedora, como nos
esclarece GOFFMAN (1985); na metfora da ao teatral as falas dos clientes
111

112

orientam a resposta da representante da Avon. Valentina demonstra em especial a


tentativa de influenciar as aes do cliente, induzindo-o compra, usado artifcios
que tm disponveis: o conhecimento prvio dos produtos e suas caractersticas.
Assim como os personagens encenados no teatro no so reais, nas situaes de
venda as revendedoras representam um papel que vai alm do de vendedor, que
tenta induzir compra pela compra. Elas demonstram ter um conhecimento
especializado, que somente adquirido com o acmulo de conhecimento e com o
tempo de revenda, j que a empresa oferece poucas oportunidades de treinamento
especializado. Os discursos anteriores de Gilda e de Valeria indicam esse tipo de
atuao. A ao de Dorivaldo e de Fabola realizada em conjunto, como nos
esclarece Dorivaldo abaixo:
Eu tenho um pblico reduzido. Para quebrar o gelo a Fabola sempre a
primeira. Ns temos alguns supermercados que ns fazemos. A Fabola
chega e quebra-se o gelo. Porque para um homem oferecer meio difcil, a
mulher j fica um pouco retrada quando um homem vai vender alguma coisa.
Tem o cime do marido, tem o proprietrio do estabelecimento que no te
aceita. Ento j pensando nisso, e j com essa bagagem e experincia em
vendas eu deixo ela abrir o cliente. (...) Eu gostaria de falar que a venda da
Fabola diferente da minha venda. A venda dela mais consciente, ela
sabe se o cliente est precisando do produto. Minha venda no ela mais
visando o dinheiro. Noventa por cento das minhas vendas eu chego no cliente
e falo assim: Voc tem que presentear algum! Eu trabalho muito com os
vendedores e motoristas de caminho. Eu pergunto assim: Qual foi ltima
vez que voc deu um agrado para sua esposa? Ah, nem sei. Ento eu vou
fazer um pedido aqui. Como eu trabalho na rea de pagamentos eu falo:
Olha, na hora de te pagar eu vou te lembrar que eu fiz o pedido para voc
(Dorivaldo - revendedor).

Dorivaldo e Fabola formam um casal cuja especificidade de caso deve ser


comentada. Cheguei at este casal na tentativa de entrevistar um revendedor de
produtos Avon do gnero masculino, e percebi que Dorivaldo cadastrado na
revenda, mas que no realizava as vendas sozinho. Ele e sua esposa sempre
atuaram no comrcio e nas vendas diretas e tem uma estratgia especfica para
atuarem como revendedores da Avon. Moram em Goinia h pouco tempo e
112

113

mudaram-se para esta cidade pelas oportunidades de emprego formal que surgiram
para Dorivaldo. Eles utilizam uma estratgia muito peculiar; Fabola sempre aborda
primeiro a cliente, pois Dorivaldo acredita ser difcil para um homem a proximidade
com clientes mulheres. Este um mercado sexista, que parece discriminar a
presena de homens. Por isso ele s se apresenta s clientes em uma segunda
etapa como marido de Fabola e representa o papel de seu mensageiro, como nos
relata o trecho a seguir.
Na segunda etapa eu j chego, levando a revistinha e falando: Olha, eu sou
esposo da Fabola, ela pediu que eu trouxesse a revistinha para voc, tem
algum problema? No, no tem. Em uma terceira etapa eu j chego e
pergunto: O que que voc t precisando? J no me identifico mais como
marido da Fabola, eu pergunto: o que que voc t precisando? Ah, eu t
precisando de um perfume, eu no tenho amostra, eu no sei... Se no tem
eu trago. Ou: Eu queria uma informao desse produto. Se eu sei eu falo,
se eu no sei eu falo: Olha, eu vou pegar informao com a Fabola. A
primeira, segunda e at terceira etapa o nome da Fabola que entra
primeiro lugar. O meu s como garoto de recados, ou de entrega, para
facilitar para a Fabola. Da terceira em diante eu j passo a atuar como
vendedor (Dorivaldo revendedor).

Em um mercado como das vendas de cosmticos a presena de homens


muito pequena; tive dificuldades em encontrar um revendedor deste gnero. Todas
as entrevistadas afirmaram no conhecer um nico revendedor. Em algumas das
falas de Dorivaldo transcritas ao longo deste trabalho podemos perceber a
dificuldade de insero de um homem nessa rea das vendas diretas, dificultada
pelo machismo ainda largamente presente na sociedade.
Porque se eu passar de cara, primeiro, o marido nunca gosta. Se voc
chegar, por exemplo, na sua casa s duas ou trs horas da tarde e tem um
homem dentro da sua casa, um estranho, voc j fica bravo, voc j fica
enciumado. Se voc entra no estabelecimento e o proprietrio v uma
funcionria conversando com um rapaz ele vai falar: p, voc t namorando,
que negcio esse? Eu no quero saber desse negcio aqui! (Dorivaldo
revendedor).

113

114

Outra questo ligada aos estudos de gnero tambm aparece durante a


pesquisa emprica e que a percepo desta questo tambm foi propiciada pela
entrevista de Fabola e Dorivaldo. Ele narra sua entrada na Avon:
[O cadastro foi feito] quando ela [Fabola] veio para Goinia, pela
necessidade, por que ela estava ficando enclausurada no apartamento, por
uma necessidade de ela conhecer outras pessoas, fazer amizades. A eu
entrei no site da Avon e fiz um cadastro, e fiz tambm o cadastro da Natura
(Dorivaldo revendedor).

Dorivaldo pareceu em um primeiro momento ter sido atrado pelas promessas


de trabalho em tempo flexvel e de realizao de amizades para sua esposa que
est temporariamente afastada da famlia, mas com o desenvolvimento da entrevista
percebemos que h outras intenes que ele mascara com esta fala.
Na verdade o idealizador da Avon foi um gnio, o camarada viu que as
mulheres ficavam em casa e no tinham ainda aquela liberdade feminina. O
que que ele pensou? Eu vou ajudar a esse exrcito a trabalhar com isso.
Sem afrontar a liberdade que o marido no queria dar. Isso h 40 anos atrs.
O que ele fez? Voc pega um dzia de amigas e vai vender. Porque h 40
anos atrs a mulher era feita para trabalhos domsticos. E hoje
mundialmente conhecido (Dorivaldo revendedor).

Esta entrada das mulheres no mercado de trabalho propiciada pelas vendas


diretas e a oportunidade de ganhar dinheiro sem a necessidade de compromisso e
afastamento do lar tambm foram atrativos para que Dorivaldo encaminhasse
Fabola para as vendas diretas.
Ela entrou na Avon para ela ter um conhecimento da rea aonde ela reside.
Ns temos aproximadamente um milho de habitantes em Goinia, ns
precisamos conhecer a nossa rea. Por exemplo, tem farmcia que a gente
vai e ela compra, por qu? Porque ela pegou esse conhecimento, ento ela
precisa conhecer o meio onde ela vive. (...) No que ela no ganhe, ela
ganha, s que o nosso principal interesse hoje com seis meses de vendas,
ainda no o lucro. Logicamente quando chegar um ano eu vou chegar para
ela e falar: Fabola, a partir de hoje voc j no vai mais comprar a pronta
114

115

entrega, voc j tem uma reserva e voc vai comear a ganhar seu dinheiro.
Pra voc poder comprar suas coisas. Agora a uma semana atrs eu comprei
um consrcio contemplado de moto. Quem vai pagar esse consrcio? No
sou eu. O meu oramento j est no ltimo. Quem vai pagar esse consrcio
ela, vendendo produtos da Avon e da Natura. obrigao dela, a partir do
ms que vem pagar esse consrcio (Dorivaldo revendedor).

Dorivaldo demonstra a importncia do estoque de conhecimento quando


afirma que Fabola precisa conhecer o meio onde ela vive, esse estoque usado
posteriormente quando ela posteriormente sai para realizar vendas. Embora afirme
que seu interesse com a revenda no o lucro Dorivaldo demonstra se importar com
este fator sim, quando designa para Fabola a responsabilidade de realizar uma
quantidade de vendas que sejam suficientes para arcar com os custos de um
consrcio. a dupla jornada de trabalho, to discutida entre as tericas feministas e
presentes tambm no mbito das vendas diretas. O argumento de que o trabalho
com as vendas diretas no formal nem oferece renda fixa refora a presena da
mulher no lar.
Ento alm de trabalhar com a revendedora, fazer as vendas, fazer o
estabelecimento, visitar a mulher, andar atrs do pedido, correr atrs de tudo,
a gente tem os nossos pedidos, tem as nossas vendas, tem casa, marido
filho, tem minha me que doente, pra gente aprender a conciliar sem dar
motivo para marido pegar no p no fcil no, Tem que aprender a conciliar
tambm porque seno no fica no. Quem entrar aqui achando que uma
coisa de brincadeira, um passatempo, pode cair fora, por que no fica, porque
isso um trabalho como qualquer outro. Se encarar como um trabalho, ganha
como um trabalho, se a pessoa encarar isso aqui como um bico, coisinha
pouquinha que vai ganhar, porque ela no t encarando como trabalho. E eu
encaro a Avon como um trabalho, tanto que a minha vida Avon, eu fiz
reforma da minha casa com dinheiro de Avon, tudo que eu tenho
dinheirinho de Avon (Dani executiva de vendas).

As revendedoras de produtos Avon so espelhos da situao da maioria das


mulheres da sociedade contempornea, que por imposies sociais necessitam
estar presentes cuidando das questes domsticas, e que por questes financeiras
115

116

tem que reservar parte de seu tempo e esforo para se dedicar ao mercado de
trabalho. Foram atradas pela oportunidade oferecida pela empresa de conciliar
esses dois mbitos da vida: pblico e privado. O que viemos descobrir que a
interao existente nas vendas diretas entre estes dois aspectos da vida social
muito mais abrangente do que simplesmente poderamos supor.

116

117

6 - CONSIDERAES FINAIS

Os resultados obtidos, bem como o tipo de orientao medotolgica adotado,


no proporcionam concluses inequvocas, mas permitem aprimorar a interpretao
sociolgica do objeto proposto, a venda direta. Encerramos esta dissertao
expondo algumas consideraes finais.
As vendas Avon acontecem, em sua maioria, nas casas de seus clientes, de
duas maneiras principais: a revendedora vai pessoalmente ao cliente ou deixa as
revistas com os produtos para que o cliente as leve e escolha o que deseja comprar.
Entretanto, a pesquisa revelou uma situao diferente em relao quela que
espervamos, no que se refere maneira como as revendedoras conduzem as
vendas e procuram seus clientes. Muito influenciados pelo slogan usado pela
empresa principalmente na dcada de 1980, Ding, dong! Avon chama!,
acreditvamos que o principal acesso da revendedora aos clientes se dava atravs
da venda de porta em porta, uma das caractersticas da venda direta. A partir das
informaes dadas por nossos entrevistados e dos dados do survey aplicado a um
grupo de revendedoras pudemos concluir que esta no a principal forma de
captao de clientes por elas utilizada. Muitos dos clientes das atuais revendedoras
so seus amigos, familiares, colegas de trabalho e vizinhos, pessoas de seu crculo
de convivncia. Isso faz com que as situaes de vendas assumam caractersticas
bastante peculiares. A integrao entre cliente e revendedora influenciada por uma
relao pr-existente que remete a um grupo social mais amplo que as envolve e a
contextos diferentes dos que as relaes de vendas usualmente ocorrem. O fato de
a revendedora conhecer e participar intimamente da vida do cliente influi na maneira
como ela o aborda, nos argumentos que usa para convenc-lo a comprar e na forma
como ela o executa a cobrana pelos produtos pedidos. Assim tambm ocorre com
relao ao cliente que, por vezes, sente-se forado a realizar uma compra quando a
revendedora um amigo ou parente. Essa proximidade pr-existente entre
revendedora e cliente, da qual deriva um tipo de relao afetiva, o aspecto
influenciador das atuaes da revendedora durante as situaes de vendas. Os
turnos da conversao, as justificativas e os argumentos ficam subordinados a um
conhecimento pr-existente sobre a vida de ambos, dificultando que um ou outro
utilizem de desculpas ou justificativas falsas durante o momento de interao. As
interaes entre revendedora e cliente, juntamente com o conjunto de possveis
117

118

papis sociais envolvidos, tornam-se diferentes quando h uma proximidade anterior


entre ambos e tal condio mais freqente nas situaes de venda direta de
produtos Avon. Os mbitos pblico e privado da vida social entram em contato,
tornando a situao de venda bastante peculiar.
Quando nos anos de 1980 a empresa incentivava, atravs de comerciais de
televiso, que o pblico atendesse as revendedoras Avon que batiam de porta em
porta oferecendo os produtos, o grupo de revendedoras cadastradas certamente
tinha uma configurao diferente da de hoje. Grande parte das revendedoras tem
certo grau de instruo ou atividades em outras ocupaes, impossibilitando a
dedicao ampla s vendas e diminuindo o tempo para a busca de clientes. Hoje
podemos inferir que o grupo das cadastradas para revenda de produtos Avon
constitudo de mulheres, em idade economicamente ativa e, segundo o survey
realizado, muitas delas atuam no setor de servios. Essa presena macia das
mulheres nessa rea de atividades talvez seja reflexo do crescimento do prprio
setor, que aumentou consideravelmente, como aparece na tabela abaixo.
TABELA 15 - POSTOS DE TRABALHO
"SETOR DE
TODOS OS
SERVIOS"
SETORES
ANO
1995
16.026.881
23.745.786
1996
16.352.120
23.823.307
1997
16.772.075
24.100.664
1998
17.440.051
24.489.205
1999
17.893.558
24.993.052
2000
18.774.782
26.228.629
2001
19.580.003
27.189.614
2002
20.796.387
28.683.913
2003
21.490.018
29.544.927
FONTE: RAIS 1995-2003

% DO "SETOR DE
SERVIOS"
67,49
68,64
69,59
71,22
71,59
71,58
72,01
72,5
72,74

O crescimento de postos de trabalho no setor de servios acompanha o


aumento do nmero de mulheres que ingressa no mercado de trabalho nas ltimas
dcadas. O fortalecimento do setor beneficiou-se da entrada cada vez maior de
mulheres no mercado de trabalho. Agricultura e Indstria so reas em que h
diminuio de postos de trabalho, em decorrncia das evolues tecnolgicas
destas reas. O crescimento no setor de servios tem sido concomitante entrada

118

119

mais intensa do gnero feminino no mercado de trabalho e ocupao


relativamente maior de postos de trabalho por mulheres.

TABELA16 - PROPORO
FEMININA
NA
FORA DE TRABALHO, BRASIL,
1981-1999.
Ano
% Feminina
1981
33,4
1982
34,7
1983
35,1
1984
35,9
1985
36,0
1986
36,9
1987
37,1
1988
37,7
1989
38,0
1990
39,5
1992
39,3
1993
39,7
1995
40,8
1996
40,8
1997
40,9
1998
41,1
1999
41,7
FONTE: PNADs 1981-1999 - IBGE.
Os dados da tabela acima (WAJNMAN e MACHADO, 2003, p. 131) atestam
as consideraes: a participao da mulher no mercado de trabalho vem
aumentando sistematicamente, numa taxa de 8,3% de 1981 a 1999. Segundo
LAVINAS (1997), a mulher vem substituindo o homem no mercado de trabalho, at
mesmo em ocupaes onde tradicionalmente a presena do homem era dominante.
O movimento que ocorre tem seus aspectos preocupantes ligados s condies de
trabalho a que estas mulheres so submetidas. Apesar de terem nvel de
escolaridade mais alto (fator importante para que gradativamente substituam os
homens em alguns postos do mercado de trabalho) recebem um salrio menor que o
deles.
Dada a forte segregao ocupacional do mercado de trabalho por sexo, as
mulheres mantiveram-se majoritariamente concentradas em um leque restrito
de

atividades,

voltadas

para

servios

pessoais,

servio

domstico,
119

120

administrao pblica, comrcio e distribuio de alimentos/vesturio,


indstria txtil e de confeco e montagem de componentes eletroeletrnicos.
Essa era a razo, para muitos, de no se poder medir comparativamente o
nvel de produtividade feminino e masculino, nem tampouco falar de "salrio
igual para trabalho igual", velha bandeira transnacional do movimento de
mulheres. Agora, ao que parece, a mo-de-obra feminina estaria, de fato,
substituindo a masculina em ramos e funes antes bastante mais sexuados
(LAVINAS, 1997).

A busca por uma remunerao extra e um complemento no oramento


familiar impulsiona muitas mulheres s vendas diretas, dando a muitas a
oportunidade de conciliar uma ocupao remunerada e as tarefas ligadas ao lar, e
conferindo a outras a possibilidade de compensar a baixa remunerao do emprego
formal.
As OVDs so empresas de capitalismo carismtico, assumem papel de lder
perante seus revendedores e pregando ideologias missionrias para eles,
estimulando seus seguidores a aderirem apaixonadamente a seus propsitos.
Entretanto a observao do comportamento e da fala das revendedoras revela que
podemos perceber as interaes entre revendedora e cliente observando a situao
que se forma no momento em que a interao se inicia. importante perceber que
vrios fatos ocorrem no contexto onde revendedora e cliente interagem. A
revendedora tenta sustentar a relao de intimidade com a cliente para que sua
atuao no parea ser uma mera tentativa de realizar vendas, uma vez que, na
maioria dos casos, como foi dito, cliente e revendedora mantm relaes de
amizade ou parentesco com seus clientes. Quando se v frente a frente com o
cliente a revendedora no baseia seus gestos e falas somente na relao prvia
existente entre eles, ela visa tambm concretizar a venda. Por vezes ela se
aproveita da proximidade com o cliente para impeli-lo compra. Manipulando a
relao de intimidade a seu favor, utiliza um estoque de conhecimento e a
proximidade afetiva com o cliente para sustentar seu papel e efetivar a venda.
A distribuio de brindes, bem como o oferecimento de prazo para pagamento
e desconto no valor do produto so meios eficazes para persuadir o cliente, mas a
maior parte das vendas tem seu sucesso baseado no dilogo onde, a revendedora
faz uso de todo conhecimento que recebe do contexto social em que vive. A relao
120

121

com o cliente fruto de todas as experincias vividas em sociedade, quando a


relao de compra e venda esteve presente. Alm dos conhecimentos relativos ao
cliente e a relao pr-existente entre eles a revendedora faz uso de um outro tipo
de conhecimento, relativo s vendas, que pode ser fruto das experincias vividas em
sociedade; de outras situaes de vendas; de seu posicionamento no mercado de
trabalho no setor de servios; de treinamentos realizados pela empresa. Estas e
outras informaes compem um estoque de conhecimento que, no momento da
interao, auxiliam a revendedora a realizar a venda. Muitas revendedoras, quando
bem sucedidas, acreditam este sucesso ser fruto de um dom, que em verdade
ocasionado por o acumulo das experincias anteriores da revendedora.
As revendedoras demonstraram que o modo de se vestir e de abordar o
cliente so importantes para efetivar vendas. O uso dos produtos e o conhecimento
prvio deles tambm influenciam na conversao durante as interaes de venda,
alm de auxiliarem na conquista de um cliente a longo prazo. Muitas revendedoras
afirmaram que a aparncia to importante; elas assumem a responsabilidade de
refletir a qualidade dos produtos que vendem; a pele bem tratada ou a maquiagem
bem feita podem auxiliar o fechamento das vendas, pois atestam a qualidade dos
produtos que so vendidos.
Outro artifcio para aumentar os lucros a captao de pessoas para
revenderem em seu nome; sobre a venda destas pessoas a revendedora pode exigir
uma comisso. Esse sistema informal chamado de cabide tambm d revendedora
a oportunidade de acumular pontos e prmios por suas vendas. O sistema de
cabides principalmente utilizado por aquelas revendedoras que, alm de aumentar
seus lucros vem a conquista de prmios como forma de lucro alternativo oferecido
pela empresa, pois se por um lado abrem mo de uma porcentagem de seus lucros,
por outro recebem em troca uma srie de descontos e prmios pela quantidade de
vendas em seus cadastros.
Como foi dito, pessoas do crculo ntimo so os principais clientes e esta
proximidade entre os mbitos pblico e privado da vida social traz vantagens e
desvantagens, segundo as revendedoras. Dentre as vantagens esto a segurana
na hora de receber o pagamento pela encomenda e a possibilidade de utilizar da
intimidade para induzir o cliente a comprar. A familiaridade com o cliente pode
tambm acarretar problemas quando o comprador utiliza a intimidade existente entre
ambos para justificar com problemas de foro ntimo a necessidade de prazos ou
121

122

descontos no pagamento dos produtos. Estas atitudes podem gerar conflitos e


atingir a relao ntima existente entre eles.
Uma questo trouxe grande possibilidade de debate: o que motiva as
revendedoras a vender? A resposta que poderamos dar, segundo os dados
levantados no survey realizado com revendedoras, seria relativa ao lucro obtido,
mas as entrevistas mostraram que outras questes motivam a revendedora de
maneira considervel. A conquista de brindes, o desconto para compra de produtos,
a realizao de amizades e o preenchimento do tempo livre tambm se mostraram
importantes para que a revendedora se sinta inclinada a aderir revenda de
produtos Avon. Interessante notar que as possibilidades de uma autonomia ou
emancipao da mulher em relao ao homem ou mesmo a mera independncia
econmica no foram contempladas, mesmo que indiretamente, por nenhuma das
revendedoras abordadas durante a pesquisa. A obteno de uma renda extra para a
complementao do oramento domstico foi a resposta mais recorrente, a
autonomia para uso deste dinheiro com gastos pessoais ou de escolha da prpria
mulher no apareceu de maneira preponderante nem nas falas dos entrevistados
nem no Survey. Quando questionadas sobre o por qu revendem ou o que as
motiva revenda, as abordadas se referem ao auxlio e complemento ao oramento
domstico, de maneira mais ou menos direta.
Embora a revoluo sexual esteja em pleno curso e as idias de igualdade e
independncia da mulher cada vez mais difundidas, as entrevistadas no pareceram
transportar para suas atitudes tais ideais. O modelo das OVDs parece reforar os
moldes tradicionalistas presentes na sociedade, uma vez que enfatizam, para atrair
suas revendedoras, a possibilidade de no se desvincularem do lar, destacando a
pouca necessidade de dedicao aos negcios. A prpria imagem do trofu Miss
Albee reflete a imagem da dona de casa que ocasionalmente sai de casa para
efetuar negcios, pois foi com este iderio com que a Senhora Florence Albee
conquistou muitas mulheres nos anos de 1880. Os tempos so outros, mas os
argumentos no mudaram tanto assim; a independncia financeira to valorizada
pelos movimentos feministas no parece refletir sobre a nossas interlocutoras.
Esperamos que esta pesquisa tenha contribudo para uma anlise, ainda que
preliminar, das vendas diretas como objeto sociolgico. Vale a pena ressaltar que
esse trabalho no esgota um assuntos to amplos como as interaes nas vendas
diretas ou os discursos e estratgias usados pelas revendedoras Avon. Muitas
122

123

questes ainda ficam abertas e outras tantas podem ser geradas a partir do esforo
cientfico, permitindo novas oportunidades de pesquisa.
Levamos em considerao a homogeneidade do fluxo de informaes da
atualidade para considerar as interaes e os contextos decorrentes da revenda de
produtos Avon. Podemos sugerir para estudos vindouros a percepo da venda
direta em outros contextos em que os meios de comunicao sejam ineficazes ou
inexistentes. Sabemos que nem todas as revendedoras moram em metrpoles e
muitas no tm acesso aos meios de comunicao (telefone, televiso, Internet,
outros), que so facilitadores dos contados entre revendedoras e clientes. provvel
que em outros contextos as revendedoras (principalmente as moradoras de locais
como as zonas rurais ou na floresta amaznica) tenham que adaptar sua abordagem
ao cliente s circunstancias, nestes casos possvel que a indicao de parentes ou
amigos no seja um meio relevante de captar clientes e bater de porta em porta
ainda seja a forma mais usada de realizar a venda direta. Dando ao pesquisador
ensejo de novas abordagens sobre o tema.

123

124

BIBLIOGRAFIA

ABEVD. Associao Brasileira das Empresas de Venda Direta. Disponvel em:


<http://www.abevd.org.br>. Acesso em: 22 maro 2004.
ARKSEY, Hilary; KNIGHT, Peter. Intervewing for social scientists. London: Sage,
1999.
AVON. Avon Products. Disponvel em: <http://www.avon.com.br>. Acesso em: 20
janeiro 2005.
BIGGART, Nicole Woosley. Charismatic capitalism: direct selling organizations in
America. Chicago: University of Chicago, 1989.
BITTENCOURT, Denise M. Amway: do american way ao liberalismo totalitrio: O
paradoxo de uma organizao. 1998. Dissertao (Mestrado em Cincias Polticas) Programa de Ps-Graduao em Cincia Poltica, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul. Porto Alegre, 1998.
BRODIE, Stewart, et al. Outsourcing salesforces via self-employment: the case of
direct selling in the UK. Journal of Small Business and Enterprise Development.
Londres: MCB University, v. 11, n. 1, p. 50-59, 2004.
CASTELLS, Manuel. Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999 [2000].
CASTILHO, Juliana A. S.; ALMEIDA, Rogrio J. Trabalho e gnero: um panorama de
Gois no incio do sculo XXI. In: SEMINRIO DO TRABALHO: PERSPECTIVAS
DO TRABALHO NO SCULO XXI, 2004, Marlia. Resumos IV Seminrio do
Trabalho. Marlia: UNESP, 2004. p. 54
CRUZ, Christian C.; SIMO, Juliana. O salto alto da Avon: as mulheres assumem
todos os postos de comando no cone industrial feminino. Isto Dinheiro, So
Paulo, Agosto, 2002. Disponvel em:

124

125

<http://www.terra.com.br/istoedinheiro/260/negocios/260_avon.htm>. Acesso em: 25


fevereiro 2005.

DENZIN, Norman. Sociological Methods: a sourcebook. New York: McGraw-Hill,


1978.
DOUGLAS, Mary. Pureza e perigo. So Paulo: Perspectiva, 1980.
__________. Como as instituies pensam. Traduo de Carlos Eugnio Marcondes
de Moura. So Paulo: Edusp, 1998.
DUVERGER, Maurice. Os partidos polticos. Rio de Janeiro: Zahar, 1970.
FIGUEIREDO, lvaro. Avon inaugura centro de distribuio. Gazeta Mercantil,
Salvador, junho, 2003. Disponvel em:
<http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?secao=noticias&noticia_id=200>. Acesso
em: 25 fevereiro 2005.
FLICK, Uwe. Uma introduo pesquisa qualitativa. Trad. Sandra Netz. 2 ed. Porto
Alegre: Boookman, 2004.
GIDDENS, Anthony. Novas regras do mtodo sociolgico. Trad. Antnio Escobar
Pires. 2 ed. Lisboa: Gradiva, 1996 [1976].
GOFFMAN, Erving. A representao do eu na vida cotidiana. Petrpolis: Vozes,
1985 [1975].
GRACIOSO, Francisco; NAJJAR, Eduardo Rienzo. Marketing de rede: a era do
supermercado virtual. So Paulo: Atlas, 1997.
GRN, Roberto. A promessa da insero profissional instigante da sociedade em
rede: a imposio de sentido e a sua sociologia. DADOS, Rio de Janeiro, v. 46, n. 1,
p. 5-37, 2003.
125

126

HAGUETTE, Teresa Maria Frota. A interao simblica. In: Metodologias qualitativas


na sociologia. 5. ed. Petrpolis: Vozes, 1997, p. 25-47.
JONES, Robert A.; KUSTIN, Richard. Reserch note: a study of direct selling
perceptions in Australia. International Marketing Review. London: MCB University, v.
12, n. 6, p. 60-68, 1995.
LAN, Pei-Chia. Networking Capitalism: network construction and control effects in
direct selling. The Sociological Quarterly, Califrnia, v. 43, n. 2, p.165-184, 2002.
LAVINAS, Lena. Emprego Feminino: O que h de novo e o que se repete. DADOS.
Rio de Janeiro, v. 40, n. 1, 1997.
MILLS, C. W. Situaded actions and vocabularies of motive. In: STONE, Gregory P.;
FABERMAN, Harvey A. (orgs.) Social Psychology through symbolic interaction.
Waltham: Xerox College, 1970 [1940], p. 472-480.
MORAES, Elias I.; NUNES, Jordo H. A expropriao da emoo no setor de
servios. In: ENCONTRO DA SOCIEDADE BRASILEIRA DE SOCIOLOGIA, 12. Belo
Horizonte, Maio, 2005. Disponvel em: <<http://www.sbsociologia.com.br/>>. Acesso
em 01 junho 2005.
NUNES, Jordo H. As teorias da metfora e o interacionismo simblico: uma
reconstruo metodolgica. 2001. Tese (Doutorado em Sociologia) Departamento de
Sociologia, Universidade de So Paulo. So Paulo, 2001.
_______. A perspectiva sociolingustica de Goffman e a anlise da comunicao
mediada. In: ANPOCS, 28, 2004, Caxambu, MG. 28 Encontro Anual da ANPOCS.
Publicao eletrnica: CD-ROM. p. 01 29.
PEDROSO NETO, Antonio Jos. A reproduo da coeso organizacional na Amway.
2000. p. 117. Dissertao (Mestrado em Sociologia) - Programa de Ps-Graduao
em Sociologia, Universidade Federal de So Carlos, So Carlos, 2000.

126

127

PETERSON, Robert A.; YORUBA, Thomas R. What is direct selling? Definition,


perspectives and research agenda. The Journal of Personal Selling & Sales
Management. New York, v. 16, p.1-16, fall, 1996.
PROS, Robert. Pursuing costumers: an ethnography of marketing activities.
California: Sage, 1989.
_______. Making Sales: influence as interpersonal accomplishment. California:
Sage, 1989.
SCHITTINI, Cssia. Avon chama... Avon chega. Revista Fluxo, So Paulo, abril,
2003. Disponvel em: <http://www.revistafluxo.com.br/arquivo/
abril_2003/index_materia_capa.php>. Acesso em: 25 fevereiro 2005.
SCHTZ, Alfred. The phenomenology of the social world. Evanston: Northwestern
University Press, 1967.
SOUZA, Marcelo M. Coelho. A metfora da famlia: integrao organizacional e
estratgias profissionais na Amway. 1996. Dissertao (Mestrado em Sociologia) Programa de Ps-Graduao em Sociologia, Universidade de Braslia, Braslia,
1996.
THERBORN, Gran. The ideology of power and the power of ideology. London,
1980.
TIAGO, Ediane. Integrao o segredo da conquista. Telecomnegocios,
Dezembro, 2001. Disponvel em:
<http://www.telecomnegocios.com.br/capa/artigo.asp?id=19048&p=5&pct=5>.
Acesso em: 25 fevereiro 2005.
WAJNMAN, S.; MACHADO, Ana Flvia (Orgs.). Mercado de trabalho: uma anlise a
partir das pesquisas domiciliares do Brasil. Belo Horizonte: UFMG, 2003.

127

128

WEBER, Max. Burocracia. In: GERTH, Hans; MILLS, Wright (orgs.). Max Weber:
ensaios de sociologia. 2. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1971.
_______. A sociologia da autoridade carismtica. In: GERTH, Hans; MILLS, Wright
(orgs.). Max Weber: ensaios de sociologia. 2. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1971.
ZIZEK, Slavoj. O espectro da ideologia. In: ZIZEK, Slavoj (org.). Um mapa da
ideologia (traduo: Vera Ribeiro). Rio de Janeiro: Contraponto, 1996. p. 7 - 38.

128