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Campo Grande, MS
2014
Campo Grande, MS
FESCG/ Estcio de S
2014
DEDICATRIA
AGRADECIMENTOS
RESUMO
Este estudo trata de dois temas contemporneos polmicos na sociedade atual
brasileira que a cada dia se tornam mais banalizados: adultizao e erotizao
precoce. Este texto construdo a partir da explanao da problemtica apresentada
e os riscos sociedade, depois falamos sobre as marcas Couro Fino e Lilica
Ripilica, que tiveram em suas campanhas publicitrias acusaes de explorar os
temas supracitados de forma indevida. Fazemos ento, uma descrio detalhada de
cada pea e tambm sua anlise baseada na metodologia semitica de Charles
Sanders Peirce (1839-1914), matemtico e filsofo americano, tido como pioneiro
nos estudos semiticos. Analisamos tambm os efeitos disso que j comeam a
aparecer em nosso pas. O intuito da realizao deste trabalho de pesquisa e
anlise alertar a sociedade para os danos que estamos fazendo s crianas e
como a publicidade tm contribudo para esses processos de adultizao e
erotizao precoce.
ABSTRACT
This study is about two cotemporary and polemic themes in Brazils current society
that becomes each day more trivialized: adultification and early sexualization of
children. This text is built from the explanation on the issues presented and the risks
to society. Afterwards, we talk about the brans Couro Fino and Lilica Ripilica, which
have had advertising campaigns accused of exploring the themes quoted above in a
misleading way. Then, we do a precise description and analyze the pieces based on
the semiotic methodology of Charles Sanders Peirce(1839-1914), who is known as
the father of semiotic studies. Here we also see the effects of these processes, which
now begin to become noticeable in Brazil. The goal of this research and analyzes
work is to alert society of the damages we are doing to children and the role of
advertising agencies in the processes of adultification and early sexualization.
LISTA DE FIGURAS
SUMRIO
INTRODUO.................................................................................................................
OBJETIVOS.....................................................................................................................
3.1
Objetivo geral......................................................................................................
3.2
Objetivos especficos..........................................................................................
JUSTIFICATIVA...............................................................................................................
METODOLOGIA: A SEMITICA DE PEIRCE TEORIA E APLICAO.....................
5.1
6.2
REFERNCIAS................................................................................................................
INTRODUO
Entende-se por adultizao e erotizao das crianas no sculo XXI:
processos evidentes em nossa sociedade que moldam as formas das crianas
brasileiras de agirem, pensarem e consumirem.
Existem muitos fatores ou at estimulantes que regem nossas sociedades
que tornam esses processos banalizados socialmente. O machismo e a imposio
de gneros tradicionais (homem e mulher) que j so enraizados em nosso pas,
reforam ideias ultrapassadas de como as crianas devem ser criadas e como
devem se portar perante o mesmo sexo e o sexo oposto.
Adultizar, como possvel compreender atravs deste estudo, no simples
e ligeiramente dar papeis de adultos a crianas, mas tambm dar a eles um modelo,
ou at um manual por assim dizer, de como crescer: repetindo velhos hbitos
socialmente aceitos e repugnando outros, para ser considerado normal perante a
sociedade.
Erotizar tambm se estende em significado. No s a estimulao de
comportamentos sexuais em crianas, tambm dar nfase identidade de gnero,
mas no as possveis identidades reais e sim quelas convencionais, homem e
mulher. Ditando, dessa forma, os papis e comportamentos a serem repetidos ao
longo da infncia at a vida adulta.
papel da comunicao, em suas diversas formas e etapas, moldar e dar o
tom correto para esses assuntos em pauta. Neste estudo, analisaremos campanhas
publicitrias veiculadas recentemente que evidenciam a banalizao da adultizao
e da erotizao de crianas.
OBJETIVOS
1.1
Objetivo geral
Objetivos especficos
1.
2.
3.
4.
JUSTIFICATIVA
Este estudo vem para reconhecer a fragilidade da sociedade brasileira quanto
aos temas que regem a maneira que so criadas as crianas. Basta um pouco de
esforo de qualquer cidado para enxergar como os grandes debates atuais do pas
se ligam diretamente ao modo com que ensinamos as crianas a enxergar o mundo
e as relaes com o prximo.
O ponto levantado pela jornalista nos atenta para o fato de que a mdia e o universo
da porta pra fora de nossas casas tambm tem uma grande parcela de culpa na
maneira que os jovens aprendem sobre o mundo.
imitando os pais que os filhos aprendem a falar, a andar e a se comportar.
Quando o universo deles se expande por meio da escola, festas,
televiso, msica e amigos os modelos de comportamento bons e ruins
comeam a interferir na educao que receberam.
Em seu texto, ela ainda defende um cuidado maior sobre os temas que
devem ou no ser expostos s crianas e refora a ideia de que a adultizao molda
certas manifestaes futuras nas crianas.
A sexualidade atinge a meninada desde cedo, mas o que deflagra a
excitao muda de criana para criana. A construo da troca afetiva, que
se traduz no beijo na boca, nas carcias mais ntimas, nas cenas de sexo a
que a programao televisiva os expe, deve ser cuidadosamente
monitorada para que eles no recebam estmulos que no tenham
condies de entender. O conceito que os pequenos tero de seus futuros
parceiros depende muito do que eles aprenderam desde bem cedo: se o
menino pequeno v seu modelo o homem adulto referir-se uma mulher
de forma agressiva e desrespeitosa, pensar, provavelmente, que essa a
forma correta de agir. A menina mal orientada, por sua vez, corre riscos de
vir a se portar como as danarinas que v na televiso, assumindo posturas
de mulher feita, utilizando o corpo para conquistar seus objetivos.
Fonte: XXX.
das participantes. Segundo uma matria do site Daily Mail 5, os concursos de beleza
infantis geram uma receita de 3 bilhes de libras (aproximadamente 12 bilhes de
reais).
5 QUIRE, Alison Smith. Toddlers and tiaras arrive in UK: Girl, 3, set to parade in high
heels and a bikini for Britain's first baby beauty pageant. 2012. Disponvel em:
<http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2128429/Miss-Mini-Princess-UK-Lexci-3-enterBritains-US-style-baby-beauty-pageant.html>. Acesso em: 20 ago. 2014.
essa cincia, segundo o professor e publicitrio brasileiro, Dcio Pignatari (19272012), nos ajuda a ler o mundo.7
Dcio foi um semioticista ativo na dcada de 50, realizando diversas experincias
com a linguagem potica junto a Haroldo de Campos e Augusto de Campos, poetas
da poca. Seu objeto de estudo preferido era a literatura e as interaes que essa
fazia com a semitica. Mais que isso, ele usava da semitica assim como ns
utilizaremos neste texto, como metodologia de pesquisa.
A anlise semitica ajuda a compreender mais claramente por que a arte
pode, eventualmente, ser um discurso do poder, mas nunca um discurso
para o poder. O cone um signo de alguma coisa; o smbolo um signo
para alguma coisa. Mas o cone, como diz Peirce, um signo aberto: o
signo da criao, da espontaneidade, da liberdade. A semitica acaba de
uma vez por todas com a ideia de que as coisas s adquirem significado
quando trazidas sob a forma de palavras (PIGNATARI, 2004, p. 20).
Santaella com sua paixo visvel pela semitica peirciana, destilada em suas
obras como o supracitado volume O que semitica. Ela descreve o pensador
como um precursor da filosofia ocidental, classificando Peirce como inovador e
revolucionrio.
[...]a Semitica peirceana, longe de ser uma cincia a mais, , na realidade,
uma Filosofia cientfica da linguagem, sustentada em bases inovadoras que
revolucionam, nos alicerces, 25 sculos de Filosofia ocidental.
(SANTAELLA, 1983, p. 4)
Peirce, por sua vez, demorou a ser lido. Seu trabalho se estendeu por mais
de 40 anos em fragmentos registrados em livros e revistas, bem como manuscritos.
Entretanto, apenas em 1938, a Universidade de Harvard publicou parte importante
do minucioso trabalho do filsofo.
Em seus estudos, ele categoriza os objetos de anlise atravs de trs bases,
conhecidas como primeiridade, secundidade e terceiridade.
A primeiridade a primeira sensao, descrita por ele, refere-se aos
elementos qualitativos e pr-reflexivos, como: cor, volume, textura, som e forma. Por
exemplo, se dizemos o casaco era rosa, estamos analisando a seguinte situao
apenas de acordo com a primeiridade, j que descrevemos o objeto da anlise de
forma meramente qualitativa, com uma qualidade (rosa). Nessa categoria no
fazemos combinaes, medies nem anlises precisas, apenas descrevemos de
forma no elaborada e breve.
7 CARACIOLA, Carolina Boari. Para ler o mundo sem palavras. 2012. Disponvel em:
<http://estudospeirceanos.files.wordpress.com/2012/07/semiotica-e-literatura-por-carolinaboari-caraciola.pdf>. Acesso em: 25 ago. 2014.
A marca Lilica Ripilica comeou por acaso e preciso voltar no tempo para
contar essa histria. Mais precisamente ao final da dcada de 1980, quando
a Melissinha, uma sandlia de plstico colorida fazia muito sucesso entre as
meninas descoladas. Em 1989, a Grendene, fabricante do calado, fechou
uma parceria com a Marisol para lanar uma linha de roupas que
combinasse com o estilo fashion da sandlia, a Melissinha by Marisol. A
ideia deu to certo que a Marisol decidiu continuar a coleo mesmo depois
de a Melissinha sair de linha, em 1991. Nascia assim a Lilica Ripilica.
Parece que isso foi outro dia, mas j se passaram duas dcadas desde
ento e, de l para c, Lilica Ripilica vem conquistando meninas de vrias
geraes com roupas confortveis, divertidas e cheias de personalidade. 8
O ponto forte da imagem causado pela ligao que pode se fazer entre o
tema, a posio com que a menina segura o doce, seu semblante e a boca
lambuzada.
Em 23 de abril de 2008, o Instituto Alana, por meio do Projeto Criana e
Consumo, entrou com uma representao no Ministrio Pblico do Estado do
Paran Comarca de Londrina 9. O caso ento foi informado ao CONAR (Conselho
de Auto-Regulamentao Publicitria) que uma instituio da sociedade civil de
regulamentao da publicidade brasileira. O rgo disse ainda no lhes competia
tratar das denncias.
Ante a falta de resposta do CONAR e do Ministrio Pblico supracitado, o Projeto
enviou empresa uma notificao expondo a indignao e os pontos que
acreditavam ferir a imagem da criana. No site da empresa, uma nota de 2008
10
relata o ocorrido.
Tendo em vista o no recebimento de nenhuma resposta por parte da
empresa, o Instituto Alana, por meio do Projeto Criana e Consumo,
promoveu, em 1.9.2008 uma nova representao, que foi endereada ao
Ministrio Pblico do Estado de Santa Catarina, Estado em que se localiza a
sede da empresa. Aps analisar o caso, o Ministrio Pblico celebrou em
2.3.2009 um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com a Marisol S.A.,
Descrio:
Uma menina de aparentemente 8 anos est sentada em um div. Ela usa
roupas da marca Lilica Ripilica. Seu semblante de seriedade e sua boca est
lambuzada aparentemente com algum condimento branco. Com sua mo
esquerda, ela segura um alimento, aparentemente algum doce, em uma posio
desconfortvel e com conotao sexual.
Seus cabelos de tom escuro esto soltos e sua mo direita aparea na imagem
ligeiramente frente de seu corpo, aberta.
13 UNINOVE (So Paulo). Lilika Ripilica. 2008. Disponvel em: <http://4.bp.blogspot.com/TdqR5CzjeyY/UqJYVLEo2SI/AAAAAAAAAPw/INtVnx1xFIE/s1600/20131128_200139.jpg>.
Acesso em: 28 ago. 2014.
Pea:
Descrio:
Uma menina de no mais que 5 anos, branca, de cabelos compridos loiros
aparece sentada, usando apenas uma fralda comum branca. Com sua mo direita
ela segura a maquiagem que, com a mo esquerda, aparenta passar no rosto.
Em sua mo esquerda ela tem um pincel de maquiagem. Suas unhas das mos
esto pintadas de vermelho e seu rosto est visivelmente maquiado em volta dos
olhos e nas bochechas.
Seus cabelos so lisos, loiros e esto soltos. Eles alcanam a altura do trax.
O cenrio composto por um par de saltos altos vermelhos, pinceis de
maquiagem, um vidro de perfume e um espelho que reflete a cena.
Anlise:
Peirce descreve como quali-signo 15 a primeira impresso que temos de um
signo com relao ao objeto. O ato apresentado na imagem uma menina de pouca
idade se maquiando nos remete a uma pessoa jovem ou adulta se preparando
para algum tipo de encontro ou evento.
As cores na imagem priorizam tons vermelho e vinho. Vermelho uma cor
forte que se destaca entre as demais. viva e chamativa. Seu uso extensivo na
publicidade e pode ser observado desde sinais de pare sinais que indicam risco.
O batom vermelho, como usado pela menina, um signo de revoluo. A
publicitria Luiza Garmendia, classifica o batom dessa cor como um divisor entre
mulheres: as que usam e as que no usam. No site Entenda os Homens, ela
descreve sobre essa diviso:
De um lado, as independentes e seguras de si, as provocativas. E de outro
as que ainda no chegaram l? Vamos combinar, precisa ter personalidade
para segurar um boco vermelho em plena segunda-feira pela manh. Eu
ainda no tenho. Mas existem mulheres que no curtem o rouge provocador
e ainda assim mexem com o imaginrio masculino. Ento, o assunto
complexo.
Diz-se sobre usar batom vermelho como um ato de coragem e ousadia, ainda no
mesmo site, a publicitria que ao usar tal produto, sai como se fosse outra mulher,
com confiana. Ela diz ainda que essa cor simboliza a juventude e a sexualidade
aflorada. O vermelho tambm representa: prazer, sexualidade, amor e tentao.
A cor vinho nos remete nobreza, seriedade e maturidade. Como se menina
estivesse envolta em um mundo de glamour, usando produtos sofisticados, de alta
qualidade.
15 ONLINE, Semitica. As Tricotomias Peirceanas Classificao dos signos. 2012. Disponvel em:
<http://semioticaonline.wordpress.com/2012/08/30/as-tricotomias-peirceanas-classificacao-dos-signos/>. Acesso
em: 23 out. 2014.
Pea:
Descrio:
Nesta imagem, vemos a mesma criana usando apenas uma fralda branca
comum. Mas agora ela se equilibra em saltos amarelos bem maiores que seus ps.
Ela leva os dedos da mo direita boca. No possvel identificar se h
maquiagem em seu rosto nesta pea.
O cenrio composto por trs pares de salto alto vermelhos, dois dispostos
em p e um deitado.
H colares espalhados entre os saltos.
Pea:
Descrio:
Est a mais complexa das imagens, com um nvel maior de detalhes.
A menina agora aparece no centro da imagem. Ela est sentada, apoiada
com a mo direita no cho, enquanto sua mo esquerda levada a altura do rosto,
prximo boca.
Ela usa acessrios dessa vez. Pulseiras preto e brancas na mo esquerda e
um calor imenso de prolas no pescoo.
Podemos ver elementos vistos nas outras peas, como as unhas pintadas de
vermelho, a mesma fralda branca, a maquiagem nos olhos e o cabelo igual.
Dessa vez o cenrio composto por pares de salto alto vermelho j vistos na
pea anterior, mas dessa vez dispostos ambos em p e a sua frente.
H o texto centralizado em cima da menina Adoro brincar com os sapatos
#courofino da mame!.
Embaixo, centralizado, temos o logotipo da marca e abaixo a identificao da
marca nos aplicativos Instagram e Facebook.
Prximo, tambm h os textos FELIZ DIA DAS CRIANAS e o site da marca
www.courofino.com.br.
Anlise:
3 REFERNCIAS
ALVES, Gabriela; TEIXEIRA, Andr. Marca do CE exibe criana em poses
erotizadas
e
gera
denncias
ao
Conar. 2013.
Disponvel
em:
<http://g1.globo.com/ceara/noticia/2013/10/marca-do-ce-exibe-crianca-em-poseserotizadas-e-gera-denuncias-ao-conar.html>. Acesso em: 02 set. 2014.
CARACIOLA, Carolina Boari. Para ler o mundo sem palavras. 2012. Disponvel
em:
<http://estudospeirceanos.files.wordpress.com/2012/07/semiotica-e-literaturapor-carolina-boari-caraciola.pdf>. Acesso em: 25 ago. 2014.
LILIKA
RIPILICA. Sobre
as
marcas. Disponvel
<http://www.lilicaetigor.com/sobre-as-marcas>. Acesso em: 28 ago. 2014.
em:
UNINOVE
(So
Paulo). Lilika
Ripilica. 2008.
Disponvel
em:
<http://4.bp.blogspot.com/TdqR5CzjeyY/UqJYVLEo2SI/AAAAAAAAAPw/INtVnx1xFIE/s1600/20131128_20013
9.jpg>. Acesso em: 28 ago. 2014.
UOL. Charles
Sanders
Peirce. 2009.
Disponvel
em:
<http://educacao.uol.com.br/biografias/charles-sanders-peirce.jhtm>. Acesso em: 25
ago. 2014.
ANEXO I