UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ

ANA PAULA PIRES

MARKETING NO SHOW BUSINESS: estudo de caso sobre a carreira da

cantora Lady Gaga

ILHÉUS – BAHIA

2012
 ANA PAULA PIRES

MARKETING NO SHOW BUSINESS: estudo de caso sobre a carreira da

cantora Lady Gaga

Monografia apresentada à Universidade Estadual

de Santa Cruz para obtenção do título de Bacharel
em Administração.

Área de Concentração: Marketing no Show

Business

Orientador: Prof. Márcio Antônio Leal Costa

ILHÉUS – BAHIA

2012
 ANA PAULA PIRES

MARKETING NO SHOW BUSINESS: estudo de caso sobre a carreira da

cantora Lady Gaga

Ilhéus, 20/11/2012.

------------------------------------------------------------------------------------------------
Marcio Antonio Leal Costa – Mestre
Universidade Estadual de Santa Cruz
(Orientador)

------------------------------------------------------------------------------------------------
Gustavo da Cruz – Dr.
UESC
(Examinador)

------------------------------------------------------------------------------------------------
Josefa Sônia Pereira da Fonseca
UESC
(Examinador)
 DEDICATÓRIA

À todos aqueles que acreditam nos seus sonhos e tentam concretizá-los por meio do
conhecimento.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, à minha família que sempre me apoiou nos meus estudos e
fez o possível para que as coisas dessem certo. Destaco a minha gratidão, principalmente por
terem me dado suporte para a realização de um sonho que foi ter ido ao show da Lady Gaga
no Rio de Janeiro, em novembro de 2012.
Agradeço a Deus, à Lady Gaga (óbvio!), à Ísis, Osíris, Hórus, Rá, Cleópatra e todas as
entidades nas quais eu acredito e que por ventura estiveram comigo em algum momento da
minha vida imprimindo força ou me protegendo das adversidades.
Agradeço ao meu orientador, Professor Márcio Antônio Leal Costa, por não ter
deixado eu desistir do meu trabalho. Acho que a pessoa que eu mais tenho que agradecer é
ele, além do apoio da monografia, me ensinou a não desistir dos meus sonhos e a não deixar
de acreditar neles pelo que as outras pessoas possam dizer ou pensar. Eu não vou esquecer
disso nunca.
Agradeço às minhas colegas que se tornaram amigas do coração, Daianne, Camilla e
Marianna por todo o apoio, parceria, amizade e força durante o curso. E agradeço também ao
João Carlos (JC) pela oportunidade de trabalho no Escritório de Projetos.
Agradeço às grandes amigas Julia e Marina (AL's) pelos ombros amigos, os desabafos
e pela fiel amizade. À Marina em dobro, juntamente com Marcely, por terem me apresentado
Lady Gaga no final de 2009 e por terem contribuído dessa forma, para a transformação que
Lady Gaga causou em minha vida.
Agradeço ao apoio do Professor Rozilton Ribeiro, sempre disposto a me ajudar e
alimentar os meus sonhos.
Agradeço a todos aqueles que me ajudaram, me orientaram, me deram força e ideias
para desenvolver a minha monografia, e claro, à Amy, pela petulância e pela onipresença.
Por fim, agradeço a todos que duvidaram do meu trabalho e fizeram questão de me
jogar um "balde de água fria" neste percurso. Sem vocês o meu trabalho não teria sido o
mesmo, e foi também por vocês que fiz questão de me esforçar para concluí-lo.

MUITO OBRIGADA!
“We can be strong! We can be strong, out on this lonely run on the road to love!
We can be strong! We can be strong, follow that unicorn on the road to love!”
Lady Gaga
 vi

MARKETING NO SHOW BUSINESS: estudo de caso sobre a carreira da

cantora Lady Gaga

RESUMO

Com o advento da Revolução da Informação, tem sido possível identificar novas formas de
relacionamento entre produtores e consumidores de música. A facilidade de armazenamento e
distribuição deste produto acaba por enfraquecer a complexa estrutura da indústria
fonográfica que, em uma tentativa de readaptar-se ao mercado atual, vem buscando
desenvolver novas estratégias para se consolidar no mercado. Neste sentido, a indústria da
celebridade – setor responsável por tornar pessoas desconhecidas em bem-conhecidas – acaba
fazendo uso das teorias e princípios mercadológicos para construir carreiras artísticas. A
cantora Lady Gaga é atualmente um dos nomes mais conhecidos quando se discute música
pop internacional, conhecida por suas declarações polêmicas e figurinos extravagantes,
assemelha-se a uma marca de alcance global. Assim, este trabalho teve como objetivo geral
identificar as principais ações mercadológicas realizadas na carreira desta cantora
respondendo à problemática inicial sobre a efemeridade das relações que tem sofrido cada vez
mais influência dos meios virtuais de comunicação. A metodologia utilizada para realizar este
trabalho foi a pesquisa bibliográfica, onde a internet foi parte indispensável para a conclusão
do mesmo, principalmente no que tange o levantamento de informações a respeito da
trajetória da cantora, caracterizando-se assim como um estudo de caso. Partiu-se também do
método indutivo e a pesquisa caracteriza-se por ser aplicada e explicativa. Dessa forma, foi
possível identificar que a cantora utiliza estratégias que possuem forte fundamentação teórica
no campo da Administração, como o relacionamento com o cliente, a segmentação de
mercado, estratégias de carteiras, estratégias competitivas e posicionamento.

Palavras-chave: Lady Gaga, revolução da informação, marketing, relacionamento.

 vii

MARKETING IN THE SHOW BUSINESS: a case study about Lady Gaga’s career

ABSTRACT

With the adventof the Information Revolution, it has been possible to identifynew forms of
relationshipsbetween producersand consumers ofmusic.The ease ofstoring and distributionof
this product ends up weakeningthe complex structureof the music industry, which has been
trying tore-adaptto thecurrent market and seekto developnew strategiestoconsolidate itself in
the market. In thissense, thecelebrityindustry- a sectorresponsible for makingstrangersinto
well-known –usually makes useof the marketingtheoriesand principlesto buildartistic careers.
The singerLadyGagaiscurrently one of thebest known nameswhen international pop music is
discussed, she is knownfor hercontroversial statementsandextravagant costumes, acts that
ranksherself asa brandrecognized worldwide.This studyaimed toidentify the mainmarketing
actionsusedin the careerof thissingerresponding to theinitialproblemon theephemeralityof
relationshipsthat hasbeenincreasinglyinfluenced byvirtualmedia. Themethodology used in
thisstudy was thebibliographical research in which the Internetwasindispensable partfor the
conclusionof this academic work, especially regardingthecollection of informationabout
thetrajectory of thesinger, which can be classified asa case study. It also usedtheinductive
methodand theresearch is characterizedasappliedandexplanatory. Thus, it waspossible to
identifythat the singeruses strategiesthat have a strongtheoretical foundationin the fieldof
administration,such ascustomer relationships, market segmentation, portfoliostrategies,
competitive strategiesand positioning.

Keywords: Lady Gaga, revolutioninformation, marketing, relationship.

 viii

SUMÁRIO

Resumo.............................................................................................................................. vi

Abstract............................................................................................................................. vii

I CAPÍTULO

1. INTRODUÇÃO................................................................................................................ 11

II CAPÍTULO
2. MARKETING................................................................................................................... 18

2.1 Ambiente de Marketing............................................................................................. 20

2.2 Marketing Estratégico................................................................................................ 22

2.3 Estratégias................................................................................................................... 24

2.4 Marketing Tático........................................................................................................ 27

2.5 Posicionamento........................................................................................................... 32

2.6 Segmentação de mercado........................................................................................... 33

2.7 Marketingon-line....................................................................................................... 35

III CAPÍTULO

3. MARKETING NO SHOW BUSINESS: EM BUSCA DA ALTA VISIBILIDADE... 39

3.1 Indústria da Celebridade........................................................................................... 41

 ix

3.2 Preparação de uma celebridade................................................................................ 42

3.2.1 Técnicas de Transformação.............................................................................. 44

3.2.2 Difusão da imagem de uma celebridade........................................................... 45

3.2.3 A importância das Relações Públicas............................................................... 46

IV CAPÍTULO

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................. 48

4.1 Fatores que influenciam da decisão de compra do consumidor............................. 48

4.2 Gerações de consumidores......................................................................................... 54

4.2.1 Geração Baby Boomer...................................................................................... 54

4.2.2 Geração X......................................................................................................... 55

4.2.3 Geração Y......................................................................................................... 56

4.2.4 Geração Z.......................................................................................................... 57

4.2.5 Geração α (alfa)................................................................................................. 57

4.3 Comportamento do consumidor on-line................................................................... 58

V CAPÍTULO

5. TRAJETÓRIA ARTÍSTICA DA CANTORA LADY GAGA..................................... 61

5.1 Análise da trajetória da carreira da cantora Lady Gaga....................................... 61

5.1.1 Origem do personagem “Lady Gaga”............................................................... 62

5.1.2 Álbuns............................................................................................................... 63
 x

5.1.3 Relacionamento das redes do Facebook e Twitter............................................ 64

5.1.4 Rede social LittleMonsters.com........................................................................ 66

5.1.5 Lançamento da coleção Lady Gaga Fame........................................................ 66

5.1.6 Merchandising.................................................................................................. 68

5.1.7 Novas parcerias................................................................................................. 68

5.1.8 Born This Way Foundation e açõessociais...................................................... 70

5.1.9 Publicidade........................................................................................................ 71

5.1.10 Haus Of Gaga.................................................................................................. 74

VI CAPÍTULO

6 RESULTADOS E DISCUSSÕES………………………………………….................. 75

6.1. Fases da transformação da cantora Lady Gaga…………………...…………… 75

6.2 Público-alvo e relacionamento com o cliente: construção de uma vantagem

77
competitiva.......................................................................................................
6.3 Estratégias de carteiras identificadas na carreira da cantora Lady Gaga: vetor
79
de crescimento geográfico, sinergia de atividades e flexibilidade estratégica.
6.4 Oportunidade de mercado, estratégia competitiva e posicionamento..................
82

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS…………………………………………………………... 84

REFERÊNCIAS………………………………………………………………………… 87

ANEXO I………………………………………………………………………………... 99

ANEXO II……………………………………………………………………………….. 100

ANEXO III……………………………………………………………………………… 101

 11

I CAPÍTULO

1 INTRODUÇÃO

A indústria fonográfica movimenta orçamentos bilionários na economia mundial.

Artistas consagrados do gênero pop como Madonna e Michael Jackson, foram os grandes
ícones de grande parte da geração X nos anos 70 e 80, e suas músicas continuam encantando
as gerações mais recentes. Atualmente, quando se discute música pop internacional, Lady
Gaga é um dos nomes mais citados. Conhecida por seus figurinos extravagantes e suas
declarações polêmicas, a cantora apresenta-se hoje como uma das artistas mais rentáveis do
mundo.

Com o advento da Revolução da Informação é possível identificar novas maneiras de

relacionamento entre produtores de música e consumidores das mesmas. A existência de
plataformas online e distribuidores de música em formato digital exigem uma reavaliação pela
indústria da música nas suas estratégias de mercado. É necessário não apenas conhecer o novo
ambiente mercadológico analisando suas características, como também entender as suas
transformações e compreender as dificuldades existentes.

Em meio às novidades do mundo virtual, a internet possibilitou que a produção e a

comercialização cultural se tornassem descentralizadas. Através deste canal de
comunicaçãoos trabalhos podem ser compartilhados rapidamente atingindo um público
bastante numeroso.

Contudo, essa acessibilidade tem gerado efeitos negativos para o conjunto das
empresas especializadas em gravação e distribuição de mídias sonoras. Com o acesso direto
do consumidor às mídias eletrônicas, a indústria fonográfica vem perdendo poder na função
estratégica de produção e distribuição.
 12

Segundo o relatório anual da IFPI (2011) – The International Federation of the

Phonographic Industry, em português, Federação Internacional da Indústria Fonográfica –,
houve um decréscimo de 8,4% nas vendas totais de músicas gravadas entre os anos de 2009 e
2010, de 17,4 bilhões para 15,7 bilhões de dólares. As vendas em formato físico também
diminuíram 14,2% globalmente, totalizando 12,2 bilhões de dólares em 2009, para 10,4
bilhões em 2010. As vendas físicas perdem espaço não apenas para as mídias digitais que se
encontram disponíveis para a venda como também para a pirataria. No entanto, ainda de
acordo com o relatório, as vendas digitais aumentaram cerca de 5%, contabilizando 4,6
bilhões de dólares em 2009 e 4,8 bilhões em 2010. Timidamente, as vendas digitais vão
crescendo, mas este segmento representa apenas uma fatia dos rendimentos totais da indústria
fonográfica.

Alinhada às mudanças de hábitos e costumes dos consumidores, promovidas pelo

advento da era digital Lady Gaga posiciona-se como um produto altamente competitivo no
mercado fonográfico. Suas músicas emplacam no topo das grandes listas mundiais de música
internacional e seus recordes em número de vendas aquecem o mercado musical apontando
uma nova tendência para o mesmo outrora dito em decadência.

Não se restringindo apenas ao show business, Lady Gaga amplia seus negócios e não
só é reconhecida como cantora e produto da música, mas seu nome e sua imagem
assemelham-se a uma marca. Grandes empresas têm procurado parceria com a cantora a fim
de atingir certo grau de visibilidade que de outro modo não seria possível ou tão eficaz
quanto. A cantora, neste sentido, vem tentando desenvolver-se enquanto produto explorando
novos segmentos e realizando ações mercadológicas que refletem no seu posicionamento
diante do mercado consumidor.

Não se pode pensar no homem exclusivamente como um ser mecânico, focado em

satisfazer necessidades apenas físicas. O homem possui desejos que são satisfeitos de
maneiras diferentes e tem caráter bastante subjetivo. Neste sentido, as produções culturais
enquanto serviços de entretenimento têm o potencial de transformar o estado psicológico do
indivíduo, já que são intangíveis e não podem ser mensuradas.

O Brasil é conhecido mundialmente pela Música Popular Brasileira (MPB), tendo

obras de Chico Buarque, Gilberto Gil, Elis Regina e Caetano Veloso como carros-chefes no
exterior e, Tom Jobim e João Gilberto como expoentes ainda mais conhecidos
internacionalmente com a Bossa Nova do que no mercado nacional.
 13

Fruto de sua diversidade cultural e social identifica-se no país uma variedade de

gêneros musicais espalhados por todo o território, que em sua maioria permanecem locais e
regionalizados. No entanto, atualmente, tem-se percebido uma reorganização no cenário
musical nacional, na qual, bandas antes regionalizadas passam a ser conhecidas em todo o
país. Cantoras como Ivete Sangalo, Claudia Leitte e os recentes sucessos de bandas sertanejas,
do gênero Sertanejo Universitário, passam a adquirir um maior espaço na cultura musical
brasileira.

É possível acompanhar ainda a ascensão de novos perfis artísticos no mercado

internacional incluindo Ivete Sangalo, Daniela Mercury e os recentes sucessos sertanejos
representados por Michel Teló e Luan Santana.

Em termos de internacionalização da cultura brasileira e enfatizando o cenário musical

baiano, Ivete Sangalo destaca-se pela gravação de um DVD em território americano no ano de
2010. Na carreira da cantora Ivete Sangalo é possível identificar os níveis pelos quais passou:
local, regional, nacional e internacional.

O cenário musical baiano, fortemente representado pela cidade de Salvador, é dividido

em sua maioria, entre o Axé-Music e o Pagode. Ambas detêm uma gama variada de artistas
que disputam espaço entre si e trazem consigo polêmicas no âmbito de suas composições. As
canções de Pagode são fortemente criticadas pelo teor sexual e por danças explícitas que em
tese, vulgarizam a figura da mulher. Vale ressaltar que o cenário musical baiano é grande
exportador de talentos, tanto nacionais quanto internacionais e que não se restringem apenas
aos gêneros musicais citados acima. O rock, por exemplo, possui uma grande representação
na capital baiana, artistas com carreiras já consolidadas no Brasil, como Raul Seixas, Pitty e
Marcelo Nova, originaram-se em Salvador.

Inúmeros artistas ainda permanecem desconhecidos pelo “grande” público. A falta de

planejamento em suas carreiras acaba por sentenciar o fim de muitas bandas que surgem, mas
não conseguem se manter no mercado. Desta forma, em um contexto mais amplo, percebendo
a atenção que Lady Gaga atrai para si e sua carreira, fomentou-se a curiosidade científica de
analisar a relação existente entre o “produto” Lady Gaga e as ações estratégicas do marketing
direcionadas para a artista.

Considerando este contexto cultural e econômico, esta pesquisa justifica-se pelo seu
potencial de tornar-se fonte de pesquisa para inúmeros artistas com pretensões de projeção
 14

para novas fronteiras sociais, culturais e geográficas, os quais encontrarão neste material um
subsídio técnico e profissional para planificar suas carreiras. A aplicabilidade da pesquisa
também pode ser direcionada para outros segmentos da cultura, do entretenimento, da moda
em geral, da política e do esporte.

Considerando a dimensão acadêmica, justifica-se por servir como ponto de partida

para novos e mais profundos estudos. Tanto a área de Administração quanto a de
Comunicação Social têm vasto campo de exploração de pesquisas direcionadas à criação,
gestão e estratégias de carreiras e empresas voltadas ao show business. A continuidade desta
iniciativa configurar-se-á uma valiosa inserção da academia em uma sociedade extremamente
musicista, tendendo a gerar profícuos frutos.

É válido ressaltar ainda o interesse pessoal e profissional da pesquisadora em estudos

na área do show business. Além de apaixonada consumidora dos produtos do mundo da
música internacional pop, a mesma tem forte interesse em desenvolver pesquisas nesta área de
conhecimento tão promissora no mundo dos negócios e pouco explorada na academia. Além
disso, a temática do trabalho atuará como proposta de mestrado ou especialização após a
graduação.

Durante o último século, o mundo tem passado por constantes transformações em

função da Revolução da Informação. Aparelhos de última geração e redes sociais, por
exemplo, tem provocado mudanças consideráveis no perfil dos consumidores e em seu modo
de se relacionar com o mundo exterior e interior, exigindo cada vez mais das organizações
uma postura diferenciada no ambiente em que atuam.

No fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância

histórica transformaram o cenário social da vida humana. Uma revolução
tecnológica concentrada nas tecnologias da informação começou a remodelar a base
material da sociedade em ritmo acelerado (CASTELLS: 1999, p.39).

O surgimento das tecnologias digitais possibilitou o desenvolvimento de novas

tendências para a comunicação e a sociabilidade, remodelando relacionamentos interpessoais,
influenciando de maneira decisiva nas transações, nas relações comerciais de indivíduos e
organizações de todo o mundo e na própria forma de transmitir conhecimento. Abre-se espaço
para aparelhos de última geração, como notebooks, tablets, smartphones e TV’s digitais, que
conectam um indivíduo de qualquer lugar do mundo à rede. A facilidade proporcionada por
 15

tais aparelhos reflete também na mudança de hábitos e costumes dos indivíduos, requisitando-
se que estes últimos se adaptem aos novos padrões.

Neste contexto, a cibercultura, uma cultura contemporânea fortemente marcada pelas

tecnologias digitais, acaba enquadrando as novas criações e manifestações dos indivíduos em
um espaço virtual, conhecido como ciberespaço. Neste são comuns terminologias como
download, que em português significa “baixar” e nada mais é do que a transferência de dados
entre computadores, e, o mp3, um padrão de arquivo digital de áudio. Entender estes
conceitos e suas funcionalidades são primordiais para compreender as recentes tendências
sociais.

Santini (2005, apud LIMA e SANTINI, 2009 p.54) argumenta que,

[...] a comunicação, a arte e a cultura sofrem profunda reorganização com o

aparecimento das novas tecnologias digitais. As máquinas e os suportes eletrônicos
de produção, de armazenamento e de difundir induziram a profundas transformações
na forma de produzir e no que se produz. A música na era digital vive uma grande
reorganização das práticas de criação e difusão. Há uma mudança no uso e na
disseminação da linguagem musical.

Essa nova realidade transfere para o consumidor o poder de escolha do produto

cultural que realmente deseja e, para o artista, o de expressar-se segundo sua verdadeira
essência artística e o segmento de público escolhido. Esta reestruturação de papeis na
indústria do entretenimento tem diminuído o poder hegemônico das gravadoras e criado
oportunidades, nunca vivenciadas antes, de ações mercadológicas independentes que resultem
em ascensão e sucesso dos artistas.

O presente trabalho traz como problema compreender tecnicamente, pelo fito

mercadológico, como se deu a consolidação da carreira da cantora Lady Gaga.Esta é uma
artista do cenário musical pop internacional, cujos índices de venda crescem a cada dia em
uníssono com sua imagem diante do mundo. Considerando as constantes transformações
tecnológicas contemporâneas que reestruturam a dinâmica da indústria fonográfica,
questiona-se: 1- Visando uma projeção artística, quais são as ações mercadológicas mais
adequadas para o novo contexto social de intercâmbio cibernético sem fronteiras? 2- Como as
estratégias mercadológicas contribuíram para que a cantora em estudo atingisse níveis tão
elevados de vendas e visibilidade, estabelecendo sua carreira onde quase tudo passou a ser
efêmero?
 16

A pesquisa tem como objetivo geral analisar as estratégias mercadológicas utilizadas

na construção do posicionamento, consolidação e desenvolvimento da carreira da cantora
Lady Gaga. Para tanto, estabeleceu-se três objetivos específicos: 1- identificar propostas
táticas e estratégicas do marketing direcionadas ao show business; 2- caracterizar a trajetória
da carreira da cantora Lady Gaga; e 3- analisaras ações de Marketing empregadas na carreira
da cantora Lady Gaga.

O principal objetivo de uma pesquisa é esclarecer questionamentos, buscando explicar

e compreender fenômenos a partir de uma série de interrogações, seguindo, para tal fim,
regras que sistematizam o estudo (OLIVEIRA, 2001). Considerando os aspectos
metodológicos necessários para a realização desta pesquisa, estabeleceu-se o show business
como área de estudo e pela particularidade do escopo, configura-se como um estudo de caso
sobre a carreira da cantora Lady Gaga.

Quanto à finalidade, será uma pesquisa aplicada, que segundo Marconi e Lakatos
(2002, p.20) “[...] caracteriza-se por seu interesse prático, isto é, que os resultados sejam
aplicados ou utilizados, imediatamente, na solução de problemas que ocorrem na realidade.”
Nesse sentido, pretende-se que este trabalho possa ser fonte de orientação para artistas com
carreiras emergentes, podendo estes planificá-las, considerando seus contextos individuais,
tendo como base as estratégias mercadológicas implementadas na carreira da cantora Lady
Gaga.

Sendo que: método é “[...] um conjunto de meios e processos utilizados durante a

busca da verdade, capazes de assegurar o seu alcance” (NASCIMENTO, 2002, p.17); engloba
regras que sistematizam a forma de produção, podendo explicar como um objetivo foi
alcançado e possibilitando a sua reprodução por diferentes sujeitos (OLIVEIRA, 2001); e o
método indutivo, segundo Andrade (1999, p.113), afirma que “as constatações particulares
levam às teorias e leis gerais”; assumiu-se nesta pesquisa que, mediante observação de fatos já
acontecidos na trajetória da cantora, pode-se relacioná-los com as teorias sobre a disciplina de
marketing e projetá-los como ações pertinentes a outros artistas.

Referente às metodologias, para a realização do primeiro objetivo específico realizou-

se pesquisa bibliográfica, analisando no referencial teórico as propostas do Marketing para
ações voltadas à gestão de carreira artística.Para Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é
desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e
artigos científicos”. Complementando esse pensamento, Oliveira (2001, p.119) argumenta que
 17

“a pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição

científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno”.

Neste trabalhopriorizou-se a pesquisa bibliográfica em materiais – livros, revistas,

jornais, vídeos, trabalhos acadêmicos como artigos, monografias e dissertações – que versam
sobre a disciplina do Marketing tradicional e o Marketing voltado ao show business, além de
materiais que caracterizam a trajetória da cantora Lady Gaga. Além do material impresso, a
internet configurou-se como uma ferramenta fundamental para o desenvolvimento da
pesquisa, visto a vasta disponibilidade de trabalhos no mundo virtual. Assim, a partir de
material impresso e digital, reuniu-se informações relevantes para a conclusão da pesquisa.

Para responder ao segundo objetivo específico foi realizado um estudo de caso. Gil
(1995) afirma-o ser caracterizado pelo estudo profundo de um ou poucos objetos, permitindo
conhecimento amplo e detalhado do mesmo. Fundamenta-se na ideia de que a análise de uma
unidade de determinado universo possibilita a compreensão da generalidade do mesmo ou,
pelo menos, o estabelecimento de bases para investigação, posterior na sistemática
precisa.Como um estudo de caso, a população foi a própria artista, não necessitando separar
uma amostra para o processo de análise.
Concernenteao terceiro objetivo específico partiu-se da resposta do segundo, sendo
estas informações analisadas, classificadas e interpretadas, correlacionando-as com as
propostas de ações estratégicas do marketing. Por procurar conhecer as causas do sucesso da
artista, este trabalho configura-se como uma pesquisa explicativa. Esta se caracteriza por
necessitar de um trabalho mais cuidadoso, uma vez que além de registrar, analisar e
interpretar fatos ou fenômenos, procura conhecer as causas dos mesmos (ANDRADE, 1999).

O trabalho está estruturado em seis capítulos. Nos capítulos II, III e IV estão expostas
as propostas táticas e estratégicas do marketing direcionadas ao show business, como
estabelecido no primeiro objetivo específico, que dão corpo ao referencial teórico deste
trabalho. O capítulo V é composto pela caracterização da trajetória da carreira da cantora
Lady Gaga,no qual buscou-se através de uma ordem cronológica, respondendo ao segundo
objetivo específico. Por fim, no capítulo VI estão contidas as análises e discussões
relacionadas às ações de marketing empregadas na carreira da cantora Lady Gaga, como
proposto no terceiro objetivo específico desta pesquisa, e que responderá a problemática do
trabalho. Finalizando a pesquisa, estão apresentadas as considerações finais da autora.
 18

II CAPÍTULO

2 MARKETING

Segundo Kotler (1986) marketing é um conjunto de atividades humanas que tem por
objetivo facilitar e consumar relações de troca. Não se chegou ao conceito de marketing ao
acaso. Embora seja um assunto que tenha ganhado notoriedade recentemente, o marketing
pode ser considerado uma das mais antigas profissões do mundo. Suas raízes vão desde o
início das simplórias relações de troca até as avançadas técnicas de comercialização
monetárias atuais. Dessa forma, pode-se dizer que as definições de marketing e suas
complexidades variam de acordo com o estágio econômico da sociedade.

De acordo com Hooley et al. (2005), após examinar 25 definições de marketing, a

American Marketing Association propôs um conceito universal de marketing, onde:
“Marketing é o processo de planejar, executar a concepção, o preço, o planejamento e a
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais
e organizacionais” (HOOLEY: 2005, p.5).

Nesse sentido, é possível identificar duas instâncias do marketing: o marketing

estratégico, representado pela administração de marketing e o aspecto geral do mesmo; e o
marketing tático, onde se encontra o composto mercadológico, conhecido como os 4P’s de
Marketing.

Kotler (2010, p.18) ainda acrescenta que “Marketing é a atividade, conjunto de

instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para
os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral.”

Neste último conceito, ao utilizar o termo sociedade, o autor destaca a preocupação

atual do marketing em não apenas satisfazer necessidades de seus clientes e alcançar objetivos
 19

organizacionais, como também nas implicações culturais da globalização, destituindo-o, dessa

forma, do aspecto exclusivamente mecânico e passando a ter preocupação com o todo à
medida que suas ações refletem diretamente na sociedade.

Atualmente, o marketing busca engajar seus clientes no processo de desenvolvimento

do produto e de suas comunicações. Neste sentido, a nova denominação de marketing
proposta por Kotler (2010), o marketing 3.0, trata das organizações como preocupadas com o
meio onde habitam e, portanto, interessadas em transformá-lo de modo que haja benefícios e
mudanças positivas, tanto para os clientes, quanto para a organização e a sociedade em geral.
O marketing 3.0 é um modelo de negócio baseado em valores, e nesse caso, considera que a
colaboração é um dos principais pilares para poder mudar o mundo.

Com as transformações ocorridas no cenário mundial, impulsionadas principalmente

pela globalização, os indivíduos tem sentido uma necessidade maior em se tornarem cidadãos
globais em vez de apenas locais. Visando amenizar os paradoxos oriundos destas
transformações as pessoas “tentam se conectar umas com as outras” (KOTLER, 2010, p.15).
Assim, até mesmo os princípios da competição têm sido alterados. Hoje, as empresas
concorrem entre si para serem reconhecidas como “propiciadoras de continuidade, conexão e
direção” (KOTLER, 2010, p.15), e questões como pobreza, sustentabilidade ambiental,
responsabilidade comunitária e propósito social estão nas pautas tanto de consumidores como
das organizações preocupadas com o desenvolvimento social.

Em outras palavras, o marketing é responsável por tudo o que influi na

comercialização de um bem ou produto, desde a sua concepção até a consumação da troca
realizada. Dessa maneira, a função primordial do marketing é fazer com que a organização
deixe de olhar apenas para si e passe a se preocupar com o ambiente externo. Ao “olhar para
fora” diz-se que o marketing é uma orientação para o cliente, uma vez que seu grande objetivo
é identificar necessidades e desejos para, a partir de então, planejar e produzir produtos e
serviços. Nesse sentido, Kotler (1986, p.43) argumenta que “O conceito de marketing é uma
orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo
produzir satisfação ao cliente como a chave para o atendimento das metas organizacionais”.

Em relação ao marketing integrado, acontece quando todos os departamentos da

organização trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores (KOTLER,
1998). Assim, somente a partir da satisfação do cliente – expectativas e anseios
 20

correspondidos após aquisição de algum bem ou serviço – a organização irá atingir os

objetivos organizacionais e crescer. Drucker (1993) também defende o marketing como uma
orientação para o cliente, compreendendo-o como o negócio visto pela perspectiva do seu
resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. Desse modo, tanto Kotler quanto
Drucker, enfatizam que o sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo
consumidor.

Para Hooley et al. (2005), o papel principal do marketing é identificar e comunicar os

desejos e as necessidades dos clientes por toda a organização, determinar o posicionamento
competitivo para combinar as necessidades dos clientes com a capacidade da empresa e,
conduzir todos os recursos organizacionais relevantes para conseguir a satisfação do cliente.

Nesse sentido, a história do marketing direciona-o para um conceito de planejamento

programático do produto, determinação do preço, promoção e distribuição, a fim de atender,
de maneira responsável e satisfatória os interesses dos clientes, das organizações e da
sociedade em geral.

2.1 Ambiente de Marketing

Pode-se considerar o marketing como uma função da empresa focalizada

essencialmente no macroambiente. O macroambiente é composto por variáveis nas quais as
organizações não têm controle, por isso podem ser vistas como ameaças ou oportunidades.

Uma ameaça pode ser definida como um distúrbio específico no ambiente ou ainda,
como uma tendência desfavorável que, na ausência de uma ação por parte da organização
pode resultar na extinção da mesma. Geralmente, organizações com estruturas mais rígidas
são as que mais sentem as conseqüências das mudanças ambientais, uma vez que possuem
resistência à mudança em sua cultura organizacional. Para organizações mais flexíveis,
adaptar-se às mudanças ambientais é encará-las não como ameaças, mas sim como
oportunidades. Nesse caso, uma oportunidade caracteriza-se como um conjunto favorável de
circunstâncias ambientais (KOTLER, 1986).
 21

O macroambiente de marketing é composto por 4 ambientes: econômico, tecnológico,

sócio-cultural e político-legal. Podem também serem conhecidos como análise PEST em
função das iniciais dos ambientes (HOOLEY, 2005).

O ambiente econômico relaciona-se com a forma de distribuição e utilização dos

recursos na sociedade. Segundo Certo (2010), tal ambiente é composto por índices como o
PIB, taxas de inflação, taxas de emprego, taxas de juros, tributos e receitas dos consumidores,
despesas, débitos públicos, lucros no setor econômico, balanço de pagamentos e
produtividade setorial.

O ambiente tecnológico relaciona-se com as transformações tecnológicas que inserem

novas técnicas de produção de mercadorias e serviços, incluindo também procedimentos e
equipamentos novos. As inovações tecnológicas influem diretamente na eficiência das
organizações. Para Kotler (1986), o ambiente tecnológico tanto pode ser visto como maravilha
ou como um horror, tudo depende do posicionamento das organizações em relação às novas
tecnologias. Ainda de acordo com o autor, somente as empresas que acompanham as mudanças
tecnológicas como uma das maiores forças ambientais deterá a melhor fatia do mercado.
O ambiente político-legal compreende os elementos relacionados às decisões
governamentais e na legislação aprovada, esta última envolve regras e leis que devem ser
seguidas por toda a sociedade. Como exemplopodem ser citadas as legislações como a Lei de
Proteção ao Consumidor, Lei Antitruste e a atitude do governo frente às indústrias. As
decisões de marketing devem ser tomadas respeitando a legislação em vigor (CERTO, 2010).

Ainda de acordo com o autor, o ambiente sócio-cultural engloba as características da

sociedade na qual a organização está inserida. Nele, questões como crenças, costumes, estilo
de vida e idade são de extrema importância para a empresa. Compreender o ambiente cultural
é fator chave para a definição de estratégias tanto para fortalecer sua imagem quanto
estabelecer a reputação de uma organização.

Além do macroambiente é possível identificar outros dois ambientes que influenciam

a organização, o ambiente operacional e o ambiente interno (CERTO, 2010), também
conhecidos, de acordo com Kotler (1986), como ambiente de mercado e ambiente
organizacional, e ainda, de acordo com Hooley et al. (2005), como ambiente competitivo.
Este, sintetizando os ambientes operacional/de mercado, e interno/organizacional em apenas
um ambiente.
 22

No primeiro, considerado ainda como um nível externo à organização, estão inseridas

variáveis que tem impacto específico e relativamente imediato nas organizações, sendo
composto principalmente por clientes, mão-de-obra, concorrência, fornecedor e questão
internacional (CERTO, 2010).

Porter (1980) apud Hooley et al. (2005) aponta a existência de cinco forças no
ambiente competitivo que influenciam a concorrência no nível de unidades estratégicas de
negócios, conhecidas como o Modelo das Cinco Forças, são elas: rivalidade entre as empresas
existentes, ameaça de novos entrantes, ameaça de substitutos, poder de barganha dos
fornecedores e o poder de barganha dos compradores.

Em relação ao ambiente interno ou organizacional, Certo (2010) argumenta que estão

inseridas variáveis que estão dentro da organização e tem implicação imediata em sua
administração. Similar à existência de ameaças e oportunidades no macroambiente, no
ambiente interno é possível identificar forças e fraquezas. Estas últimas, por encontrarem-se
dentro da organização são mais fáceis de serem identificadas e controladas, ao contrário do
que acontece no ambiente operacional e macroambiente (HOOLEY et al., 2005). No ambiente
interno estão inseridos aspectos organizacionais, aspectos de marketing, financeiros, de
pessoal e de produção.

2.2 Marketing Estratégico

Segundo Carvalho (s.d.), o marketing estratégico configura-se como um conjunto de

ações que tem como objetivo criar um diferencial competitivo para a organização de modo
que sua atuação no mercado seja única e mantenha o domínio de determinados segmentos do
mesmo.

Hooley et al. (2005) argumentam que o marketing estratégico é um processo de análise

global da organização que tem por finalidade posicioná-la diante do mercado que se encontra
emconstantes mudanças. É partir dele que se definem as estratégias da organização, baseando-
se na compreensão profunda do mercado e implicando, obviamente, em mudança
organizacionalvisando adaptação às transformações.
 23

Como descreve Kotler (1998), através do marketing orientado para o mercado, as

organizações podem escolher entre cinco conceitos distintos a forma de conduzir os seus
negócios e adotar estratégias de acordo com seu posicionamento. São eles: foco na produção,
foco no produto, foco na venda, foco no marketing e foco no marketing societal.

Quando a empresa possui foco na produção, seus esforços estão direcionados para a
eficiência da produção elevada e ampla distribuição. Assim, postula-se que os clientes darão
preferência aos produtos que forem amplamente disponíveis e de baixo preço. O desafio de
uma organização que adota tal postura concentra-se no aspecto de gerar custos baixos e
conciliar a demanda – que pode ser excessiva – com a oferta ou as capacidades da
organização.

Nas organizações que possuem foco no produto, os gerentes direcionam sua energia
em criar produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo. Dessa forma, os clientes darão
preferência aos produtos com qualidade e desempenho diferenciados e características
inovadoras. Entretanto, algumas empresas acabam tendo o que se pode chamar de miopia de
marketing, onde muitos dos produtos oferecidos podem ser bons aos olhos do gerente, mas
péssimos para os clientes, já que não atendem suas necessidades ou desejos.

As organizações que possuem foco nas vendas acreditam que os consumidores, se

deixados sozinhos, não irão consumir seus produtos. Portanto, seus esforços devem ser
direcionados para a persuasão dos clientes, de modo que estes se disponham à compra,
adotando uma estratégia agressiva de venda e promoção. Nessa abordagem há pouca pesquisa
em relação ao que o cliente deseja e muita propaganda para o que se deseja vender.

As organizações que possuem foco no marketing desafiam as três abordagens

anteriores por concentrar seus esforços de fora para dentro. O conceito de marketing
pressupõe uma orientação para o cliente, sendo inerente a descoberta e compreensão dos seus
desejos e necessidades, para lançar produtos e serviços no mercado. Além disso, ter foco no
marketing também implica dizer que os objetivos organizacionais só serão alcançados se a
satisfação oferecida ao cliente for mais eficaz que os concorrentes.

Ter orientação para o cliente, entretanto, pode ter perigos assim como qualquer outra
postura estratégica de marketing. As empresas devem buscar atender as necessidades e
desejos dos seus clientes, conciliando com suas habilidades e capacidades em satisfazer o
mercado. Os riscos de entrar em um mercado em função de se ter identificado uma
 24

oportunidade a partir das necessidades dos clientes é muito grande se as capacidades da

empresa não suportarem as exigências do mesmo (HOOLEY et al., 2005).

Uma importante diferença entre ter foco nas vendas e em marketing é que o primeiro
focaliza seus esforços enfatizando as necessidades do vendedor, relacionando-se com o
volume de vendas. Já o segundo, nas necessidades do comprador.

Por fim, as organizações com foco no marketing societal (KOTLER, 1998), também
conhecido como Marketing 3.0 (KOTLER, 2010), enfatizam que além de ser essencial
descobrir as necessidades e os desejos dos seus clientes de modo a satisfazê-los mais
eficazmente que seus concorrentes, é necessário fazer tudo isso preservando ou ampliando o
bem-estar dos consumidores e da sociedade em geral.

O marketing 3.0, nesse caso, pode ser entendido como uma tendência para as
organizações atuais, uma vez que seu foco vai além da relação das organizações apenas com
seus clientes. O marketing 3.0considera todos os agentes que são atingidos pela globalização,
passando a se preocupar também com a redução dos impactos sociais, econômicos,
tecnológicos e ambientais na sociedade (KOTLER, 2010).

Desse modo, o marketing estratégico identifica uma postura ideal de acordo com a
disposição do mercado e direciona estratégias em busca dos objetivos da organização. Para
tanto, utiliza-se do marketing tático e dos tipos de decisões disponíveis para se posicionar
diante do mercado. As decisões podem ser: decisões de produto, decisões de preço, decisões
de promoção e decisões de ponto ou distribuição que serão descritas posteriormente.

2.3 Estratégias

As estratégias se caracterizam por formar um conjunto de regras ou diretrizes de

decisão que servem para balizar o desenvolvimento de uma organização. As estratégias
devem fornecer uma direção e foco rumo à resolução de problemas e geração de novas
oportunidades, por intermédio da realização de metas e objetivos (ANSOFF, 1990).

Dentro dos conjuntos de regras, como argumenta o autor, as estratégias de negócio

direcionam o comportamento da organização a partir da análise dos ambientes,
 25

principalmente o externo, definindo qual produto ou tecnologia desenvolver, para quem e

onde vender, e como vender de modo a superar os concorrentes em termos de bons resultados.

As estratégias descrevem caminhos para alcançar objetivos, e por este motivo, são
entendidas como os meios para se chegarem aos fins. São capazes de reorientar o avanço das
organizações, fornecendo-lhe coerência, para então melhorarem, tornando-se mais
competitivas.

Neste contexto, identificam-se diferentes tipos de estratégias, como as estratégias de

carteiras e as estratégias competitivas. Ansoff (1990, p.102) define que “a estratégia de
carteiras especifica as combinações das áreas estratégicas de negócio nas quais a empresa
procurará alcançar seus objetivos”.

As estratégias de carteiras são formadas por quatro componentes, o vetor de

crescimento geográfico que define o rumo dos negócios futuros da empresa e o seu alcance.
Possui quatro ramificações, podendo caracterizar-se como estratégia de penetração de
mercado, de desenvolvimento de produtos, de desenvolvimento de mercados e de
diversificação; a vantagem competitiva, na qual as empresas concentram-se em atividades nas
quais desenvolvem da melhor maneira; a sinergia entre as atividades da organização, onde a
coordenação do conjunto torna-se prioritária; e a flexibilidade estratégica, na qual importa-se
com a flexibilidade em relação às mudanças, que pode ser externa – diversificando o alcance
geográfico, das necessidades atendidas e das tecnologias – ou interna, onde departamentos
agem de forma integrada utilizando recursos e competências que sejam facilmente
transferíveis entre as áreas estratégicas de negócios.

Em relação ao vetor de crescimento geográfico, vale ressaltar, de acordo com Ansoff

(1990), que na estratégia de penetração de mercado, a empresa já possui produtos e mercados,
mas busca através da inserção massiva aumentar sua participação no mesmo. No que tange as
estratégias de desenvolvimento de mercados, buscam-se novas missões para os produtos da
organização. Na estratégia de desenvolvimento de produtos, novos produtos são criados para
ocupar o lugar dos já existentes, sendo concebidos através de estudos de mercado, por
exemplo. E, por último, a estratégia de diversificação consiste na completa modificação tanto
dos produtos quanto das missões da empresa.

A estratégia de diversificação pode ser de três tipos: concêntrica, horizontal e

conglomerada. Na diversificação concêntrica, a nova área de negócio possui uma estreita
 26

ligação com a área de negócio anterior, utilizando-se da base comercial e produtiva já

existente. Em linhas gerais, configura-se como a inserção de novos produtos em novos
mercados, a partir da utilização das sinergias tecnológicas das linhas de produtos atuais
(SOUZA e BRAGA, 2007).

Souza e Braga (2007) expõem que a diversificação horizontal consiste na criação de

novos produtos ou na exploração de novos mercados a partir da sinergia mercadológica dos
produtos da área de negócio principal. Já na diversificação conglomerada, a nova área de
negócio apresenta pouca ou nenhuma relação com a área de negócio anterior. Além disso, não
há exploração de qualquer sinergia, comercial ou tecnológica (NASCIMENTO, 2004).

Ademais, as estratégias de carteiras podem ser incrementais ou descontínuas. Quando

incrementais, provocam um distanciamento lógico e relativamente pequeno da carteira
anterior, enquanto que nas descontínuas, as mudanças significam uma ampliação da
organização em direção contrária à lógica histórica do desenvolvimento da empresa
(ANSOFF, 1990).

A estratégia de carteiras, nesse sentido, configura-se como uma estratégia que busca
otimizar a capacidade competitiva de uma empresa, seja pela melhoria em produtos que já
atuam no mercado adotando planos de ação específicos, seja pela concepção de novos
produtos e, portanto, na ampliação e total modificação do mercado de atuação.

Chaves et al. (2009), argumentam que estas estratégias propostas por Igor Ansoff
ficaram conhecidas por estratégias genéricas de Ansoff, embora o próprio autor não tenha
utilizado estes termos.

Por outro lado, identificam-se também as estratégias competitivas que apontam

caminhos a cada área estratégica de negócio os quais poderão conduzir a empresa ao sucesso.
As principais estratégias competitivas, segundo Ansoff (1990), são: a estratégia de
maximização da participação no mercado, a qual imperou fortemente durante a primeira
metade do século XX, onde os produtos eram produzidos em grande escala e padronizados,
fornecendo para as empresas como diferencial competitivo a produção a baixo custo e a venda
a custo inferior ou igual ao dos seus concorrentes; a estratégia de crescimento, fortemente
utilizada na segunda metade do século XX, simbolizou a mudança de comportamento do
consumidor ao buscar por produtos diferenciados, exigindo que as empresas diversificassem
seus produtos para atender seus desejos; a estratégia de diferenciação de mercado (ou de
 27

imagem), as empresas perceberam que as pessoas não apenas desejavam adquirir produtos
diferenciados os quais estivessem de acordo com suas características pessoais e lhes
possibilitassem destaque ou status social, mas que o produto possuía imagem e, a partir de
técnicas avançadas de propaganda e promoção, despertavam desejos interessantes nas
pessoas, e o posterior consumo, passando então a trabalhar estas questões; e, por fim, a
estratégia de diferenciação de produtos e serviços que consiste em possibilitar um
desempenho diferenciado dos produtos ou serviços da empresa em contraste com os
oferecidos por seus concorrentes.

Além disso, Michael Porter ainda aponta três tipos genéricos de estratégias que
orientam o comportamento da organização, a liderança total em custos, a diferenciação e o
foco (KOTLER, 1998).

Na liderança total de custos, a organização busca especializar-se em reduzir ao

máximo seus custos de produção e distribuição, praticando preços menores que seus
concorrentes e dessa forma obtendo uma maior participação no mercado. Na estratégia de
diferenciação, a empresa deve buscar vantagem em uma área que seja importante para o
consumidor, considerando que esta seja valorizada pela maior parte do mercado. Entretanto, a
empresa pode liderar em termos de qualidade, serviço, tecnologia etc., mas deve ter
consciência de que não é possível ser líder em todas as áreas. Na estratégia de foco, a
organização busca definir segmentos menores para atuar, em vez de querer satisfazer a um
mercado amplo. Assim, necessita conhecer seu mercado e posicionar-se em termos de
liderança de custos ou buscando oferecer diferenciação para o público-alvo, como explanou
Kotler (1998).

2.4 Marketing Tático

O marketing tático atua como suporte para o marketing estratégico no sentido de

detalhar as ações de marketing. “[...] um composto de marketing é a combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
organização” (CHURCHILL & PETER, 2000, p.20).
 28

Assim, o principal instrumento do marketing tático é o composto mercadológico,

formado por 4 ferramentas de ação que a empresa utiliza para interagir com o mercado, são
elas: produto, preço, promoção e ponto. O composto mercadológico é também conhecido
como Marketing Mix ou os 4P’s de Marketing que foram originalmente sugeridos por E.
Jerome McCarthy, e serviram de base para a classificação e compreensão dos principais
elementos do programa de marketing de uma empresa (KOTLER, 1986).

Para inserir-se em um mercado é indispensável definir um produto e estabelecer

parâmetros de como se colocar no ambiente competitivo. Desse modo, devem ser
considerados os seus atributos, seu posicionamento frente a concorrência e os produtos já
existentes (KOTLER, 1986).

Considerado o alicerce do programa de marketing, segundo Kotler (2000, p.416),

produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo”.Um produto pode consistir de três componentes: bem (ns) físico (s), serviço (s) e ideia
(s). Contudo, os produtos são mais do que simples pacotes tangíveis, os clientes entendem que
produtos são pacotes de benefícios, e, nesse caso, o sucesso de um produto não está
inteiramente relacionado com seus atributos tangíveis, mas pela percepção de valor por seus
consumidores.

Conforme salienta Kotler (1996), os produtos podem ser classificados em bens

duráveis, bens não-duráveis e serviços. Os bens duráveis são produtos tangíveis no qual
sobrevivem a muitos usos. Os bens não-duráveis correspondem à bens tangíveis que se
esgotam em um ou alguns poucos usos. Já os serviços, “[...] são atividades, benefícios ou
satisfações que são oferecidos à venda”, (KOTLER, 1986, p.146), e apresentam quatro
características principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Outra classificação nos bens de consumo pode ser sustentada não pelas características
do produto, mas nos hábitos de compra do consumidor, são eles: bens de conveniência, bens
comparáveis e bens de uso especial. Os primeiros são bens que o consumidor costuma
comprar com freqüência e de maneira imediata sem esforços consideráveis em termos de
comparação e de compra. Os bens comparáveis são aqueles nos quais o consumidor realiza
um processo de seleção e compra, comparando os produtos em termos de adequação,
qualidade, preço e estilo. Por fim, ainda existem os bens de uso especial que apresentam
características únicas ou identificação de marca exclusiva, para as quais um grupo
 29

significativo de compradores está disposto a empenhar um maior esforço de compra

(KOTLER, 1986).

No processo de desenvolvimento do produto devem ser considerados três níveis:

produto núcleo, produto tangível e produto ampliado. No primeiro nível, está o produto na
forma que o cliente adquire, é o produto de fato, tendo a forma de um serviço embalado para
satisfazer os clientes. No segundo nível, são considerados os atributos do produto como nível
de qualidade, características, estilo, marca e embalagem. No terceiro nível, consideram-se os
serviços adicionais que acompanham o produto e que geram benefícios para o consumidor na
aquisição e manutenção do mesmo.

Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram.

Primariamente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis,
como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e
intangíveis (GRIFFIN, 2001, p. 228).

Segundo Kotler (1986, 1998), considerada como uma das variáveis fundamentais de
marketing capazes de influenciar as vendas potenciais de um produto, as decisões de preços
tendem a impactar de forma bastante significativa no desempenho de uma organização.
Todavia, dentre os elementos do composto de marketing, a variável preço se diferencia dos
outros por gerar receita, e não custos.
Ainda de acordo com o autor (1986), a determinação do preço deve estar de acordo
com o objetivo da política de preços da organização. Assim, os preços podem ser suportados
por cinco diferentes objetivos: objetivo de penetração de mercado, objetivo de fixação de
preços para a nata do mercado ou preço skimming, objetivo de pronta recuperação de caixa,
objetivo de satisfação e objetivo de promoção de linha de produto(KOTLER, 1986).
As decisões de ponto e estratégias de distribuiçãotêm por finalidade definir como um
produto pode estar disponível para o mercado-alvo (KOTLER, 1998). De acordo com
Coughlan et. al. (2002, p.20) um canal de marketing “é um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou
consumo”. Nesse sentido, Kotler (1986) identifica 4 estágios para o canal de marketing, são
eles: o estágio 0, onde ocorre o marketing direto em que não existem intermediários; o estágio
1, onde existe um intermediário de vendas, geralmente um varejista; o estágio 2, que contém
dois intermediários, quase sempre um atacadista e um varejista; e, por fim, o estágio 3, em
que é possível identificar três intermediários. Ainda de acordo com Kotler (1986), a
 30

importância e vantagem de adotar intermediários no processo de distribuição sustentam-se no

fato de reduzir as responsabilidades do produtor e também seus custos para entregar seus
produtos aos consumidores.
Para Kotler (1986), as decisões de promoção abrangem todas as formas de
comunicação da empresa para tentar atingir os consumidores. Embora muitos confundam as
decisões de promoção com o conceito e função de marketing, Kotler (1986, p.854) enfatiza
que, “A promoção abrange todos os instrumentos do composto de marketing cujo papel
principal for a comunicação persuasiva.” Assim, apesar de o produto, o preço e o ponto serem
também considerados fatores promocionais, eles não tem caráter persuasivo como as decisões
de promoção. Nesse sentido, ainda de acordo com o autor, o composto de promoção é
constituído por quatro elementos: propaganda, vendas pessoais, publicidade e promoção de
vendas.
A propaganda, para Kotler (1986, p.855), caracteriza-se como “qualquer forma paga
de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado”. Ainda de acordo com o autor, a propaganda podeutilizar-se de variados meios
de comunicação como o rádio, a televisão, o jornal e “outdoors”. Além disso, a depender de
sua finalidade subdivide-se em quatro tipos: propaganda institucional quando pretende fixar o
nome da empresa a longo prazo, propaganda de marca quando o objetivo é desenvolver a
marca a longo prazo, propaganda classificada quando pretende-se divulgar informações sobre
vendas, serviços ou acontecimentos da empresa e, propaganda de vendas, quando se deseja
anunciar uma venda especial. Sendo assim, a propaganda configura-se como uma ferramenta
para promover um bom conceito e imagem da empresa, marca e produtos.
As vendas pessoais configuram-se como “apresentação oral em um diálogo com um
ou mais compradores em perspectiva, com o propósito de realizar uma venda” (KOTLER,
1986, p. 855), caracterizam-se então, pelo contato direto, imediato e recíproco entre duas ou
mais pessoas. Tempor finalidade negociar um produto apontando suas características e
benefícios despertando o interesse no consumidor para concluir uma venda e estabelecer
razões para que outras vendas sejam realizadas no futuro. Dentre as principais vantagens da
venda pessoal encontram-se o confronto pessoal, o cultivo de relacionamento e a obtenção de
respostas rápidas advindas do consumidor (KOTLER, 1986).
A publicidade, como salienta Kotler (1986, p.855), caracteriza-se da seguinte forma:
 31

[...] estímulo impessoal da procura de um produto, serviço ou negócio, pela

semeadura de notícias comercialmente significantes através de um meio publicado
ou obtenção de apresentação favorável no rádio, televisão ou palco que não seja
custeado pelo patrocinador.

Assim, pode-se dizer que a publicidade é um tipo de propaganda “grátis”, já que o

vendedor, nesse caso, não paga pela divulgação que recebe. É importante salientar uma
diferença básica entre publicidade e propaganda, em que a primeira se caracteriza pelo seu
caráter informativo, e a segunda pelo seu caráter persuasivo (KOTLER, 1986).
Para Kotler (1999), o cliente pode até resistir a um anúncio sobre uma nova marca em
um meio de comunicação, no entanto, dificilmente ele deixará de agir quando houver a
possibilidade de ganhar algo, como um brinde ou uma oferta de dois produtos pelo preço de
um. O papel da promoção de vendas, nesse sentido, é influenciar o comportamento do
consumidor.
De acordo com Kotler (1986, p.855), a promoção de vendas é composta por “[...]
atividades de marketing que não sejam a venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como
espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços de vendas não recorrentes
fora da rotina ordinária”.

Configura-se ainda como uma ferramenta indispensável do composto de promoção, já

que tem como objetivo estimular as vendas através de ações diretas entre os consumidores,
intermediários e o público comercial interno, como a força de vendas. Alguns dos principais
instrumentos da promoção de vendas são: amostras, promoção de descontos, prêmios,
competição, descontos de compra, concursos de forças de vendas, entres outros (KOTLER,
1986).
Contudo, Cobra (1997) ainda aponta outros dois elementos para o composto de
promoção, o merchandising e as relações públicas. Para o autor, o merchandising:

Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-venda, para se

colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo,
no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolve a
embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais (COBRA, 1997, p.444).

Ainda de acordo com o autor, as relações públicas configuram-se como:

[...] um processo de informação, de conhecimento e de educação com fim social e

utilizando-se para tanto de técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação
de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende (COBRA, 1997,
p.444).
 32

Nesse sentido, é possível afirmar que a elaboração de uma estratégia de comunicação

efetiva deve considerar todos os elementos do composto de promoção explorando suas
potencialidades, bem como a capacidade de todo o composto mercadológico, equacionando e
equilibrando assim todas as decisões do marketing mix.

2.5 Posicionamento

O posicionamento competitivo é uma ferramenta fundamental para elaboração de

estratégias de marketing. Para Kotler (1997), citado por Hooley et al. (2005), “[...] o
posicionamento é o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa para que essas ocupem uma
posição competitiva significativa e única na mente dos clientes alvo.” Desse modo, o
posicionamento está relacionado com a percepção dos clientes em relação aos produtos,
serviços, marcas e empresas concorrentes da organização.

Hooley et al. (2005) argumentam que existem seis dimensões principais da

diferenciação inerentes à definição de um posicionamento competitivo. De acordo com os
autores, as organizações podem diferenciar-se de seu concorrente em termos de preço,
qualidade técnica (ou nível de tecnologia), serviço, customização, diferenciação de benefícios
ou inovação.

O posicionamento por preço implica no controle dos custos e na premissa de que os

preços da organização devem ser mais baixos que o dos concorrentes. O posicionamento por
qualidade técnica se relaciona com os meios necessários para o desenvolvimento de um
produto, como tecnologia, e a adaptação do termo “qualidade” aos olhos do cliente. Assim,
busca oferecer um produto que seja atraente para o consumidor, implicando na necessidade de
conhecê-lo, compreendê-lo, e o mercado em que este está inserido, além de definir maneiras
de satisfazê-lo (HOOLEY et al., 2005).

O posicionamento por inovação, ainda de acordo com os autores, relaciona-se com as

transformações contínuas na sociedade capazes de redesenhar o seu curso de ação, trazidas
grande parte em função da revolução tecnológica. Por mais que as empresas procurem
caminhos através da melhoria de produtos, a tendência é que sem a inovação ou inserção de
novos produtos no mercado e/ou novos processos, uma empresa terá dificuldades em se
 33

manter no mesmo. Do mesmo modo, os fatores chaves de sucesso para as organizações

incluem habilidades no desenvolvimento de novos produtos aliados à habilidades técnicas e
criativas.

Como salienta Hooley et al. (2005), posicionamento definido com base no

atendimento de necessidades específicas do mercado-alvo, o posicionamento por serviço
busca oferecer serviços superiores ou melhores para satisfazer seu público. Para tanto, utiliza
de estratégias para a compreensão do mercado no qual se insere e a criação de laços e
relacionamentos com seus clientes além de monitorar a satisfação dos clientes em relação aos
produtos oferecidos.

No posicionamento por diferenciação de benefícios, as organizações procuram mapear

quais benefícios os diferentes segmentos desejam e então direcionam seus esforços
paraatender os seus desejos. Por fim, o posicionamento customizado, também conhecido
como marketing um a um, tem por objetivo desenvolver produtos ou serviços diferenciados
de acordo com desejos de clientes individuais. As prerrogativas para este posicionamento
concentram-se em combinar competências de fora para dentro com competências de dentro
para fora, isto é, identificar o que o cliente quer e desenvolver relacionamento com o mesmo
aliado ao processo de produção flexível (HOOLEY et al., 2005).

2.6 Segmentação de mercado

Como salienta Ansarah (1999, p. 16),

As empresas podem adotar duas linhas de estratégias de marketing quando se

dirigem ao mercado: a difusão e a segmentação. A difusão consiste em colocar um
produto no mercado sem a preocupação com as diferenças existentes entre os
consumidores, e a segmentação parte de uma premissa inversa, pois vê a demanda
como heterogênea, concentrando esforços de marketing em determinadas fatias do
mercado.

Hooley et al. (2005), determinam que a segmentação de mercado configura-se como o

mapeamento das diferenças dos clientes, podendo ser apontadas em relação à suas
características, comportamento e necessidades. Dessa forma, é possível contrapor os conceitos
de posicionamento e de segmentação, uma vez que o primeiro se concentra em como os
 34

clientes percebem as alternativas no mercado, enquanto que o segundo está voltado em como
os profissionais de marketing identificam os grupos de clientes.

As bases para segmentação de mercado, como salienta Kotler (1986) podem ser
divididas em quatro classes: variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e de
comportamento do consumidor. Todavia, as técnicas de segmentação podem ser diferentes a
depender do mercado a ser analisado e, modificadas, senão criadas novas formas para tal
atividade com o objetivo de descobrir novas oportunidades do mercado.

Na segmentação geográfica, as organizações buscam regiões nas quais possuem

diferenciação e podem operar no mercado com vantagem relativa. Na segmentação
demográfica, são levantadas informações a respeito da idade, sexo, renda, geração, ocupação
e classe do social dos indivíduos. Na segmentação psicológica, são examinados fatores
psicológicos dos consumidores que podem afetar na decisão de compra, como estilo de vida
ou personalidade (KOTLER,1986;1998).

“Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos,

tomando-se como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto”
(KOTLER, 1998, p. 235).

2.7 Marketing on-line

O advento da internet aprimorou as técnicas de comercialização e possibilitou que o

mercado se tornasse globalizado. Transpondo barreiras físicas pela utilização de redes
virtuais, o acesso à informação e a multiplicação da mesma passaram a ser facilitados. Desse
modo, a Web tornou possível que um cliente potencial, localizado em qualquer parte do
planeta, conheça um novo produto, uma nova empresa ou uma nova marca apenas acessando
uma máquina capaz de se conectar à rede (BRUNER et. al., 2001).

Observa-se, de acordo com os autores, que o principal valor da internet é a

interatividade e, nesse sentido, argumentam:

A Web oferece mais oportunidades do que a maioria das outras mídias, nas quais
uma empresa pode apenas falar a seus clientes. On-line quer dizer engajamento com
eles, ouvir a eles e aprender com elespor meio de atributos de feedback, como
discussões em grupo on-line, pesquisas de preferências e avaliações de atendimento
ao cliente por correio eletrônico. (BRUNER et. al., 2001, p. 52)
 35

A gestão do marketing on-line traz resultados positivos para a organização, os quais

estão relacionados, principalmente, com a solidificação da marca, a pesquisa de mercado e a
publicação de conteúdo. Para tanto, diz respeito não apenas aos meios de promoção via
internet como também ao gerenciamento de sites, desde sua criação até a sua estabilização no
espaço virtual e a personalização de emails enquanto tarefas do marketing realizado por
correio eletrônico (BRUNER et. al., 2001).

De acordo com Bruner et. al. (2001, p.239): “o ponto inicial para qualquer estratégia
de relações públicas, assim como todos os aspectos de marketing, é conhecer seu público”.
Torna-se essencial, portanto, determinar quem é seu público e a quais veículos de
comunicação seus clientes potenciais estão mais atentos.

Tem-se como máxima no mundo da propaganda que algo só é notícia enquanto for
novidade. Dentre os aspectos principais para geração de notícia, além de todo caráter
informativo, destaca-se a capacidade que uma matéria tem de contrariar alguma tendência ou
causar alguma surpresa, pois o que a imprensa mais procura é polêmica. Além disso, assumir
posturas políticas e promover ações que fomentem o bem-estar público fazem parte de temas
de notícias que atrairão a atenção do público (BRUNER et. al., 2001).

Para os autores, a propaganda on-line é um importante instrumento para desenvolver

estratégias promocionais gratuitas de formação de público. As iniciativas comerciais on-line,
deste modo, potencializam a construção de uma marca, utilizando-se da interatividade para
criar consciência de marca e obter resposta direta do público-alvo.

A elaboração de qualquer tipo de propaganda deve considerar a reflexão estratégica de

uma organização evitando informações inadequadas e que não fazem parte do perfil
organizacional. Nesse sentido, é necessária uma série de cuidados antes de lançar estratégias
promocionais, principalmente quando estas iniciativas comerciais hospedam-se no mundo
virtual que, por sua vez, caracteriza-se por ser dinâmico e instável (BRUNER et. al., 2001).

O marketing on-line pode servir como base para aprimorar outras esferas que sejam
essenciais para o desenvolvimento das organizações, como o relacionamento com o cliente.
Neste sentido, para Gordon (1999) apud Toledo et al. (2004) os relacionamentos são os
principais bens de uma organização, pois possibilitam que a empresa tenha rendimentos a
longo prazo e que seus riscos sejam reduzidos, além de permitir explorar novas e variadas
formas de maximizar os lucros e os rendimentos.
 36

Vavra (1993) apud Toledo et al. (2004) argumenta que o marketing de relacionamento
pode ser entendido como o pós-marketing, pois tem como função principal satisfazer
constantemente os consumidores e funcionar como reforço aos indivíduos no que tange
estímulos posteriores para novas compras. Os autores ainda enfatizam que o processo de
compra só se torna completo quando o relacionamento com o cliente é solidificado, ficando
assim a atração de novos clientes apenas como um passo intermediário deste processo.

Dentre as ações essenciais, Toledo et al. (2004) salientam que para uma gestão de
relacionamento se tornar efetiva, a organização deve possuir um banco de dados e
informações. Os bancos de dados possibilitam que a empresa conheça seu cliente e defina
novas estratégias com base nas informações que obteve. Além disso, os autores ainda
destacam que a interatividade é também um elemento essencial para ser administrado no
marketing de relacionamento, pois o que garante novas vendas é o contato com os
consumidores. Assim, os serviços ao cliente se condensam nas formas de assistência ou nos
níveis de interatividade que a empresa pode oferecê-los, explorando principalmente os
contatos via telefone, correspondência e internet.

Esta estratégia de contato efetivo com o cliente torna-se uma vantagem competitiva
para as organizações, pois para Matilla (2001) apud Slongo e Liberali (2004, p.15),
“consumidores freqüentes podem ser menos sensíveis a preço do que aqueles transacionais”.
Além disso, os autores argumentam que o relacionamento com o cliente quando construído
com base na confiança e no comprometimento, acaba induzindo a um comportamento
cooperativo. Ademais, um relacionamento a longo prazo pode desencadear em dois fatores: a
dependência e a confiança mútua entre os participantes da ação.

Nesta direção, as redes sociais tem sido uma ferramenta de última geração
fundamental para o desenvolvimento de relacionamentos entre produtores e consumidores.
Para Teles (2010, p.78):

As redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros,
que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados, como fotos pessoais,
textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de
amigos e comunidades.

O aumento da competitividade no mercado tem obrigado as organizações a buscarem

por novas formas para captar compradores. Dentre as ferramentas disponíveis, as redes sociais
 37

tem sido um campo eficiente no que tange relacionamento com o cliente, a qual possibilita o
fortalecimento do mesmo. Nesse caso, estas relações têm oferecido para as empresas uma
vantagem competitiva, pois permite que o consumidor expresse suas opiniões e percepções,
proporcionando uma espécie de feedback constante em relação às suas experiências
(BALDAN et al., 2011).

Para os autores, as organizações que não se adaptarem às novas formas de

comercialização - que ganharam força com o desenvolvimento da internet -, poderão perder
espaço e participação no mercado, destacando que a não interação efetiva com seus clientes,
pode ser a principal causa de resultados negativos.

Não diferente do modelo tradicional de marketing, também no marketing virtual, em

especial nas redes sociais, é necessário que a empresa conheça seus clientes e oriente seus
esforços no intuito de satisfazê-los melhor que seus concorrentes. As mídias eletrônicas
possibilitam que sejam construídos relacionamentos com os clientes e que desta forma, se
possa acompanhar as mudanças de comportamento dos mesmos que tem ocorrido tão
rapidamente. Para Baldan et al. (2011, p.3), “é preciso, portanto, estreitar os laços entre o
cliente e a organização e principalmente ouvi-lo”.

Em relação ao marketing do relacionamento, Kotler e Armstrong (2008, p.10), o

definem como “o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o
cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir,
manter e desenvolver clientes.”

O marketing de relacionamento tem sido um diferencial para as organizações. Nas

suas premissas a empresa tem o papel de prestar atenção no que o cliente quer, no que o
cliente diz e em como este se expressa. Além disso, fazer com o que o cliente se sinta parte
importante no desenvolvimento dos produtos tem sido essencial, uma vez que estes muitas
vezes acabam oferecendo ideias e sugestões que são valiosas para as empresas. À medida que
o cliente percebe estar recebendo atenção da organização, isso pode influenciar em sua
decisão de compra, já que acabará por priorizar aquelas empresas que lhe ofereçam
reconhecimento, valor, qualidade e respeito (BALDAN et al., 2011).

Cristine (2010) argumenta que muitas empresas procuram se desenvolver em redes

sociais como Facebook, Twitter, Orkut, dentre outras e que, em uma pesquisa realizada pela
 38

revista Fortune, 34 das maiores empresas do mundo utilizam o Twitter, evidenciando assim o
potencial destas novas formas de interação social em rede.

No entanto, embora a utilização destas ferramentas tenha potencial de maximizar

vantagens, podem também trazer perigos se mal geridas, ou ainda, da mesma forma que
permite a expressão livre do consumidor em termos de sugestões, dúvidas, elogios ou
informações, é também um canal aberto para reclamações (CRISTINE, 2010).

Assim, as redes sociais tem possibilitado para as empresas uma forma de vantagem
competitiva à medida que criam e fortalecem laços com os clientes. A afinidade entre empresa
e usuário deve ser trabalhada continuamente, de modo que a troca de informações entre
ambos permita um aperfeiçoamento tanto da empresa em relação aos seus produtos e
relacionamentos, quando dos clientes, sentindo-se parte da empresa e podendo assim,
tornarem-se fiéis às organizações.
 39

III CAPÍTULO

3 MARKETING NO SHOW BUSINESS: EM BUSCA DA ALTA VISIBILIDADE

Para Schmitt et al. (2004, p.14):

[...] Show business begins with the entertainment. It is no news today customers
want to be entertained. Every part of our culture – the news, education, sports, food
– increasingly targets this desire. […] Show business creates experiences that are
fun. It does so by appealing to fantasy, humor or drama. Show business can be use
high technology or old-style razzle-dazzle to create an experience that can be
surprising, playful, thrilling, or sexy.

A palavra entretenimento vem do inglês entertainment, que de acordo com Oxford

(2012), corresponde a ação de fornecer diversão ou lazer, caracterizando-se também como um
evento, performance ou atividade designada para entreter outros.

Entretenimento é agente transformador, capaz de despertar os sentidos e tocar o ser

humano nos sentimentos. Entreter pode ser percebido [...] como alternativa que
provoca sensações, estimula descobertas, faz bem para a alma e para o coração
(AOKI, 2008, p. 9).

As formas de oferecer prazer por intermédio da arte são variadas e também complexas
se analisadas em toda a sua amplitude. O show business, nesse caso, abrange todas as áreas
passíveis de fornecer entretenimento para outras pessoas, envolvendo não apenas os agentes
diretos, em grande parte representados pelos agentes criativos como artistas, compositores e
músicos, como também incluindo agentes indiretos representados por empresários, produtores
e distribuidores. Além disso, deve-se considerar a parte estrutural do show business, sistema
que sustenta as relações entre os agentes diretos e indiretos do entretenimento, que é
composto pelo grande universo do cinema, da televisão, do teatro e da música (WIKIPEDIA,
2012).
 40

A evolução do conceito de marketing paralelo ao estágio econômico da sociedade

possibilitou a ramificação do seu conceito tornando-o adaptável a diferentes tipos de produtos.
A massificação da indústria cultural, por exemplo, gerada em grande parte devido ao advento
da Revolução Industrial, deu margem ao surgimento do marketing cultural que tem como
objetivo principal divulgar e estimular o consumo de produtos culturais por meio de
campanhas publicitárias. A arte tornou-se bem de consumo e, pautada nos princípios
capitalistas, tornou-se também passível de comercialização (BIZZOCCHI, 2002).

O entretenimento trabalha mais com desejo do que com necessidades e por assim
dizer, atua como um ativador do processo mercadológico. Assim, o desejo é um importante
instrumento mercadológico já que nem sempre é motivado por uma necessidade atual, mas
sim por um benefício adicional (LEAL, 2004). Embora o marketing seja voltado para o
desenvolvimento de produtos e serviços, sua amplitude tem se espalhado para outras
dimensões, sendo direcionado para todo e qualquer processo de comercialização que envolva
imagem e posicionamento como organizações, lugares, causas e principalmente, pessoas
(LEAL, OLIVEIRA, 2007).

Ao se tratar de um artista, os marketings pessoais e artísticos fazem-se imprescindíveis

para a construção de uma carreira. A capacidade que um artista tem de despertar fascínio em
outras pessoas só é possível quando se reúne em uma pessoa características que a diferenciem
das outras como talento, personalidade e carisma. Essas características são fortemente
trabalhadas pelo marketing com o objetivo de alcançar alta visibilidade no mercado (LEAL,
OLIVEIRA, 2007).

Em determinados casos, a busca pela visibilidade é industrializada onde uma equipe se

torna responsável pela ascensão dos artistas, configurando-se como um processo sistemático e
minuciosamente planejado (REIN, KOTLER e STOLLER, 1999).

O marketing no show business tem buscado cada vez mais a fidelização de clientes
pressupondo uma relação bilateral entre produtor (artista) e consumidor (fã). Nesse sentido, o
fã espera do artista o mesmo respeito, atenção e compreensão que ele despende ao artista e,
quando isso não acontece, a tendência é que outro produto (artista) seja procurado pelo
consumidor visando atender as suas necessidades (LEAL, OLIVEIRA, 2007).
 41

3.1 Indústria da celebridade

A indústria da celebridade tem caráter onipresente, está em todas as partes, porém nem
sempre é vista em sua real forma. Seguindo a linha de conceito de indústria,esta, ao contrário
das tradicionais e mais conhecidas, como a de manufatura, não transforma materiais em
produtos, mas tem como objetivo principal transformar pessoas desconhecidas em pessoas
bem-conhecidas (REIN, KOTLER e STOLLER, 1999).

No entanto, embora pouco seja sabido sobre esta indústria que movimenta bilhões em
toda a economia mundial, torna-se primordial compreender a amplitude deste setor. A
indústria da celebridade envolve pelo menos oito “sub-indústrias”, as quais desempenham
serviços de apoio na construção de uma celebridade. No quadro1está demonstradoum
esquema desta indústria.

Quadro 1. Estrutura da indústria da celebridade.

Fonte: Rein et al., 1999, p.35.

Apesar de amplo e complexo, esta estrutura tem se sofisticado cada vez mais à medida
que acompanha os avanços tecnológicos e deles se utiliza. A internet, por exemplo, pode
facilmente ser encaixada na indústria das telecomunicações e conferir um maior poder no
desenvolvimento das atividades.
 42

Este agrupamento de indústrias atua em conjunto e de maneira coordenada, de modo a

produzir e promover celebridades. As atividades vão desde encontrar compromissos para os
seus clientes – celebridades – passando pelo gerenciamento da vida pessoal e profissional,
pela difusão de todo o conteúdo o qual envolve a celebridade, supervisão para assuntos legais
como contratos, gestão da imagem, até a preparação física e profissional, de como comportar-
se, do que vestir e principalmente, do que falar em público. Todas estas ações visam
desenvolver a imagem da celebridade e consolidá-la neste imenso mercado que movimenta
orçamentos bilionários mundialmente (REIN et al., 1999).

Os autores destacam que este segmento se apresenta de modo bastante promissor no

cenário mercadológico. A sociedade atual tem sido fortemente construída segundo padrões e
valores expostos pelos meios de comunicação, qualificando-se assim como uma sociedade
que cultua nomes e marcas. Desse modo, a necessidade de criar pessoas com alta visibilidade
se torna uma realidade para a indústria da celebridade, ou ainda, uma oportunidade de
mercado. Os produtos ofertados aos consumidores preenchem espaços em suas vidas, muitas
vezes auxiliando-os na edificação de suas identidades, atuando como figuras capazes de
representá-los, modelos e até mesmo referências.

A afirmativa acima é fundamentada na teoria de análise do comportamento do

consumidor, a qual dentre outros, considera os fatores sociais como influenciadores na
tomada de decisão. Nesse caso, os grupos de referência do qual a pessoa participa podem
alterar sua decisão de consumo,na medida em que os consumidores internalizam valores a
partir da sua convivência em determinados grupos (KOTLER, 1998).

3.2 Preparação de uma celebridade

Tratar pessoas como produtos tem sido um assunto gerador de controvérsias, pois
construir um “roteiro” a ser seguido pelas celebridades pode implicar em falsidade e ilusão.
Além disso, por se tratarem de humanos, são falíveis e podem não ser coerentes o tempo todo.
No entanto, apesar das discussões, a indústria da celebridade já incorpora técnicas
direcionadas para o desenvolvimento de produtos tradicionais na construção de “produtos
humanos” (REIN et al., 1999).
 43

Os autores argumentam que os aspirantes a celebridades podem ser moldados ou

construídos de acordo com a demanda do mercado e dos setores de atuação, passando por um
complexo processo de transformação. Neste sentido, o candidato à celebridade deve ser
flexível para poder ser modificado e preencher as expectativas da audiência. Além disso, deve
dar a entender que este processo de planejamento não existe, mascarando as estratégias
mercadológicas argumentando que seu sucesso é fruto exclusivamente de variáveis como
sorte, carisma, talento, atitude, hora certa etc. E neste caso, são muitos os artifícios que a
indústria da celebridade utiliza para encobrir a complexa estrutura que cria e sustenta um
artista, e para se manter “invisível” para a audiência.

No entanto, mesmo neste trajeto de confecção de uma celebridade, os autores

salientam que para um aspirante tornar-se altamente visível, ele primeiramente, deve desejar
ser uma celebridade. Este pensamento pode ser corroborado pelo clássico do pensador político
Maquiavel (2008), “O Príncipe”, ao tratar sobre o poder em sua obra enfatizando que o
príncipe, indubitavelmente, deve desejar a onipotência, ou seja, desejar o poder.

A construção de uma celebridade não acontece ao acaso. Ao inserir um determinado

produto no mercado, a indústria realiza análises de mercado para então definir
posicionamentos que estejam de acordo com a demanda. Os aspirantes bem sucedidos devem
acentuar seu relacionamento com os clientes, que neste caso, são entendidos como seus fãs e
seguir um conjunto de estratégias a fim de atingir seu objetivo de obter alta visibilidade e
manterem-se no topo (REIN et al., 1999).

Além disso, os autores admitem que esta indústria realiza uso intensivo da realidade
dramática ao passo que o drama possui a capacidade de envolver a audiência com a
celebridade. Crises com drogas e doenças, adversidades, talento avassalador, tentativas de
mostrar a celebridade como uma pessoa simples e de caráter profundoe referências que
serviram de orientação para o indivíduo, fazem parte deste roteiro que visa a exploração
comercial ao mesmo tempo em que conectam de forma mais intensa os fãs às celebridades.
Neste sentido, quanto mais especializadas forem as equipes responsáveis pela criação destas
histórias, “mais sedutora e persuasiva a realidade dramática se torna” (REIN et al., 1999, p.
117) e, portanto, maior será o vínculo entre produtor e consumidor.
 44

3.2.1 Técnicas de transformação

A construção de uma celebridade engloba um conjunto de técnicas e estratégias de

marketing e comunicação destinadas para o desenvolvimento do produto no longo prazo
(REIN et al., 1999).

Os autores definem quatro fases para a transformação do artista. A primeira fase é

geração de conceito, na qual o aspirante a celebridade e sua equipe de apoio devem
“selecionar ou inventar uma distinta combinação de fatores que diferenciarão um aspirante
dos demais” (REIN et al., 1999, p.157). É necessário nesta fase que se tenha uma orientação
de marketing, ou seja, o aspirante deve buscar adaptar-se aos desejos da demanda e ser
flexível para transformar-se, necessitando de características como a elasticidade da
personalidade. A fase de geração de conceito divide-se ainda em três sub-etapas: a definição
do mercado-alvo, a seleção do tipo apropriado para desempenhar e o desenvolvimento do
personagem.

Na sub-etapa de definição do mercado analisa-se o tamanho da audiência (demanda),

os requisitos do marketing e a disponibilidade de recursos. Na seleção do tipo deve ser
escolhido um tipo social com o qual o aspirante se apresentará para a audiência. Esses tipos
são variados, como exemplos podem ser citados os tipos heróico, sedutor e ingênuo, que para
Jung apud Rein et. al. (1999) são entendidos como arquétipos que o aspirante precisará
personificá-los. Nesse caso, é necessário escolher o tipo mais adequado para a demanda e
verificar a capacidade para representá-lo. Na sub-etapa de desenvolvimento do personagem,
ocorre a criação de um caráter para personificar o tipo escolhido, como salientam os autores.

Para finalizar esta etapa, os autores identificam ainda a regeneração do conceito, que
envolve basicamente a volta às etapas de fabricação de conceito: definir novo mercado,
escolher novo tipo e desenvolver novo personagem.

A segunda fase é o teste de conceito. Esta fase envolve a apresentação do produto para
a audiência que deve ser pequena e controlada para que se possa verificar os níveis de
aceitação ou a reação do público (REIN et al., 1999).

A terceira fase é o refinamento de conceito. Após os aspirantes testarem um conceito

eficaz é necessário refiná-lo. Para isso a equipe de produção busca reunir características no
aspirante que o tornem um produto coerente realizando uma espécie de desenho de projeto.
 45

Os autores apontam sete áreas que devem ser cuidadosamente trabalhadas para assegurar o
refinamento do aspirante, que são: sinais e símbolos, nome, aparência (rosto e cabelo, estatura
e vestimenta), voz (tom, sotaque, dicção), movimento (gesticulação e andar), conduta e
material. Analisados estes fatores deve haver um acompanhamento ou checagem periódica
sobre como a imagem da celebridade é transmitida para a audiência, buscando sempre
melhorar ou refinar-se ainda mais para o seu público (REIN et al., 1999).

A quarta fase é a realização do conceito. Nesta fase o aspirante deve realizar uma
transformação interna incorporando as características necessárias à sua própria personalidade.
Para tornar real esta mudança dentro de si e interiorizar determinadas condutas e valores, os
aspirantes podem ser orientados de quatro maneiras: pela modificação da conduta, que
consiste em um processo de mudança comportamental baseada no método de punições e
recompensas; pela transformação com mentor, na qual o aspirante emula o mentor ou possui
um modelo para espelhar-se; pela transformação ocasional, em que o aspirante é exposto à
determinadas situações que o orientarão no desenvolvimento de sua imagem; e, pela
transformação baseada na encenação, na qual o aspirante vive sob um novo caráter (REIN et
al., 1999).

3.2.2 Difusão da imagem de uma celebridade

Para que os aspirantes alcancem uma difusão efetiva de sua imagem devem utilizar os
canais de distribuição que comumente são representados por televisão, feiras, clubes noturnos,
filmes, internet e outros. Os canais de distribuição servem para levar a imagem da celebridade
à audiência. Nesse caso, os autores indicam quatro maneiras pelas quais um aspirante pode
alcançá-la: apresentações formais, gerenciamento de apresentações, menções e produtos.

No entanto, estes canais podem ser substituídos considerando-se três fatores: novos
canais de apresentação são criados, que em sua maioria se tornam possíveis graças ao avanço
da tecnologia; o fator econômico, as pessoas optam pela utilização de canais de distribuição
que estejam de acordo com suas condições econômicas; e as mudanças de preferências da
demanda.
 46

A mídia de massa é o canal de distribuição que se mostra mais eficiente. Contudo,

uma vez lançado pela mesma, o aspirante deve estar ciente do poder desta, que pode em um
dia exaltá-lo e colocá-lo em um trono e em momentos posteriores derrubá-lo. Por isso a
necessidade de o aspirante passar por um processo de transformação cujo objetivo é o de
preparar-se para o mundo da fama (REIN et al, 1999).

O aspirante que utiliza meios de distribuição eficazes possui sua imagem na mídia por
mais tempo, provocando o que alguns autores definem como “share of mind”, que para Kotler
(1998) corresponde a participação ou lembrança da marca na mente do consumidor.

3.2.3 A importância das Relações Públicas para uma celebridade

A publicidade é um conjunto de técnicas que tem como objetivo principal controlar a

distribuição da imagem de uma celebridade determinando um equilíbrio entre exposição e
proteção. Para tanto pode criar histórias e situações diversas com o intuito de captar a
audiência do seu público. Caracteriza-se por ser uma forma não paga de distribuição de
imagem. Além disso, controla o conteúdo das reportagens ou notícias veiculadas sobre
determinada celebridade (REIN et al., 1999)

De acordo com os autores, dentre as funções da publicidade estão a organização de

entrevistas coletivas, a preparação de pacotes para a imprensa, escrever discursos, coordenar
os principais eventos, implementar o plano de marketing, planejar e executar roteiros de
publicidade, administrar projetos especiais etc.

Para Rein et al. (1999, p.234) “Relações Públicas esculpe imagens realçando
parcialmente os fatores vendáveis de um nome” protegendo fatores que ameacem a imagem
da celebridade. Além disso, “[...] esclarecem histórias conflitantes e potencialmente
perigosas” (REIN et al., 1999, p.236), e funcionam como um órgão de ajuste visando
amenizar ou mascarar os deslizes cometidos pelas celebridades.

Para sustentar o processo de divulgação ou construir o processo de promoção de uma

celebridade, a equipe de Relações Públicas determina seis etapas a serem seguidas: determinar
as necessidades da demanda, selecionar a história certa, reconhecer a oportunidade (quando
 47

divulgar), posicionar-se (onde), inserir ou colocar-se no mercado, determinado setor e veículo

de comunicação e, por fim, a ação, que é a escolha do veículo correto de lançamento.
 48

IV CAPÍTULO

4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A medida que o mercado se expande ultrapassando fronteiras nacionais e tornando-se

mais complexo,a teoria de análise do comportamento do consumidor tem como principal
objetivo entender os mecanismos ativadores da compra nos indivíduos, nos grupos e também
nas organizações,quando estes se dispõe à aquisição de bens ou serviços para satisfazer seus
desejos e necessidades (KOTLER, 1998).

4.1 Fatores que influenciam na decisão de compra do consumidor

Envoltos em uma teia de elementos que influenciam na decisão de compra dos

indivíduos estão os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, que serão descritos a
seguir.

Nos fatores culturais estão inclusos cultura, subcultura e classe social dos
consumidores, os quais se caracterizam como elementos essenciais para compreender o seu
comportamento (KOTLER, 1998). A cultura pode ser entendida como um conjunto de
crenças, valores e costumes aprendidos que tem como objetivo direcionar o comportamento
dos membros de uma determinada sociedade.Nela estão inseridos idiomas, conhecimentos,
leis, religiões, música, hábitos alimentares, arte, tecnologia, tipos de trabalho, produtos, entre
outros, que formam a “personalidade” da sociedade (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Assim,
durante o crescimento, uma criança sofre influência de sua vida familiar e de instituições
básicas da qual faz parte e termina por absorver um conjunto de valores, percepções,
preferências e comportamentos (KOTLER, 1998).
 49

As subculturas configuram-se como divisões menores da cultura, as quais consideram

características específicas para seus membros fornecendo identificação e socialização
peculiares aos mesmos, como é o caso dos grupos religiosos, étnicos, raciais, regionais e
econômicos. Dessa forma, existem estratégias diferentes para diferentes nacionalidades, por
exemplo, marketing direcionado para latinos ou afro-americanos (KOTLER, 1998;
SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

As classes sociais são formas de agrupamento da sociedade cujos membros

compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Para Kotler (1998, p.163) “as
classes sociais não refletem apenas renda, mas também outros indicadores como ocupação,
nível educacional e área residencial”. Estas podem evidenciar preferências por marcas ou
produtos em determinadas áreas, a exemplo do vestuário e dos automóveis. Além disso,
mostram interesse distinto em relação à mídia. As classes mais altas preferem livros e revistas
enquanto que as mais inferiores preferem televisão. A linguagem, nesse sentido, também se
torna um diferencial entre as classes, exigindo das empresas um posicionamento distinto
nestes termos, a fim de conquistar o cliente com mensagens cuidadosamente construídas para
seus públicos (KOTLER, 1998).

Sintetizados, os fatores culturais são definidos por um conjunto de valores, crenças e

costumes compartilhados na sociedade que interferem na tomada de decisão dos indivíduos.
Estes são os que influenciam de maneira mais ampla e profundamente no comportamento do
consumidor, já que internaliza valores que são essenciais para a construção de suas
identidades.

Dentre os fatores sociais, grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais

também influenciam no comportamento do consumidor. Para Schiffman e Kanuk (2000,
p.229) “um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de
comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou
comportamento tanto gerais quanto específicos”. Os grupos que exercem influência de
maneira direta sobre uma pessoa são chamados de grupos de afinidade. Dentro destes grupos
são identificados grupos primários, onde estão inseridos família, amigos, colegas de trabalho e
vizinhos, caracterizados pela interação contínua e de maneira informal; e os grupos
secundários, marcados por contato formal e interação menos freqüente (KOTLER, 1998).
 50

Estes grupos influenciam na decisão de compra à medida que a convivência expõe os

indivíduos a comportamentos e estilos de vida distintos dos seus. Além disso, as pessoas
também podem ser influenciadas por grupos dos quais não fazem parte, mas gostariam de
integrá-los, chamados de grupos de aspiração, ou ainda, grupos de dissociação, que possuem
valores ou comportamentos que são rejeitados pelos indivíduos, como salienta Kotler (1998).

Desse modo, o autor ressalta que a tarefa das empresas é identificar os grupos de
referência e, além disso, identificar os líderes de opinião destes grupos. Um líder de opinião é
aquele responsável pela transmissão de informações a respeito de produtos ou marcas e tem
poder de influência dentro do grupo do qual faz parte. Quanto mais os indivíduos se
identificam e estimam os grupos nos quais estão inseridos, mais as suas decisões são
moldadas pelos mesmos.

A família é o grupo de referência mais influente no comportamento de compra do

consumidor. Existem dois tipos de família, a de orientação, formada pelos pais e responsável
pela “orientação em termos de religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal,
autovalorização e amor” (KOTLER, p. 167, 1998).

O autor argumenta que o segundo tipo de família é a de procriação, composta por

marido, esposa e filhos. As decisões de compra de determinados produtos nem sempre são
tomadas por um único componente. Esta variação pode acontecer em função dos papéis e
classes sociais presentes em cada país. Em termos gerais, as decisões são tomadas pelos atores
que possuem maior afinidade ou experiência com determinada categoria de produtos, por
exemplo, vestuário, alimentação e variedades são decisões frequentemente tomadas pelas
mulheres. A decisão pode ser compartilhada quando se trata de produtos mais caros.

Por ser uma animal social, os autores discutem que o homem caracteriza-se pela
participação e interação durante sua vida em diferentes grupos como família, clubes e
organizações, se comportando de maneira distinta em cada situações que vivenciam. Para
Kotler (1998), os papéis caracterizam-se como atividades que são esperadas que uma pessoa
desempenhe. Por exemplo, uma mesma pessoa pode ser filho, pai e gerente de vendas. Ainda
de acordo com o autor (1998, p. 168) “cada papel significa uma posição social”, e exemplifica
mencionando um juiz do Supremo Tribunal que possui um status maior do que um gerente de
vendas. Nesse sentido, os indivíduos buscam por produtos que representem seu papel e status
diante da sociedade.
 51

Nos fatores pessoais estão inseridos a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação,
situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. A idade influencia na decisão
de compra à medida que o indivíduo se desenvolve e passa a consumir diferentes tipos de
produtos no decorrer de sua vida. Os bens adquiridos durante a fase em que se é criança são
diferentes dos consumidos quando adultos ou idosos (KOTLER, 1998).

O estágio do ciclo de vida do qual o indivíduo faz parte, também influi na decisão de
compra, e neste caso podem ser identificados pelo menos 9 estágios pelos quais uma pessoa
pode passar, expostos de acordo com Kotler (1998, p.169) da seguinte maneira: solteiros,
composto por jovem que não vive com a família; recém-casados, onde estão os jovens, porém
sem filhos; ninho cheio I, casal com filhos com menos de 6 anos de idade; ninho cheio II,
casais com filhos acima de 6 anos de idade; ninho cheio III, casais maduros com filhos ainda
dependentes; ninho vazio I, casais maduros com filhos vivendo fora de casa e o chefe da
família trabalhando; ninho vazio II, casais maduros com filhos vivendo fora de casa e o chefe
da família aposentado; sobrevivente solitário, que trabalha; e, sobrevivente solitário,
aposentado.

Muitas empresas escolhem estágios do ciclo de vida específicos para direcionarem

seus esforços, no entanto, com a mudança da estrutura das famílias tradicionais, as
organizações passaram a interessar-se também na residência dos solteiros, dos gays e dos
moradores múltiplos (KOTLER, 1998). Schiffman e Kanuk (2000) identificam estes
elementos como inseridos em ciclos de vida de famílias não-tradicionais, onde elenca, dentre
outros, os casais não-casados formado tanto por heterossexuais quanto homossexuais, e
pessoas divorciadas.

As organizações também buscam conhecer a ocupação dos seus consumidores. Um

operário terá uma tendência para comprar determinados tipos de produtos, enquanto que um
presidente de uma empresa estará predisposto a adquirir tipos diferentes dos escolhidos pelo
operário, podendo a empresa, neste sentido, projetar seus produtos para determinados grupos
ocupacionais (KOTLER, 1998).

A condição econômica como salienta o autor, também influencia na decisão de

compra dos consumidores. Nela, estão dispostas a renda disponível para o indivíduo, dívidas,
condições de créditos, poupança, entre outros.
 52

A personalidade e o autoconceito de cada indivíduo também influenciarão na sua

decisão de compra. Por personalidade, Schiffman e Kanuk (2000, p.81) definem como
“características psicológicas interiores que tanto determinam quanto refletem como uma
pessoa responde ao seu ambiente”. Para Kotler (1998, p.172), a personalidade é representada
por “traços, confiança, domínio, autonomia, deferência, sociabilidade, defensabilidade e
adaptabilidade”. Já o autoconceito, ainda na visão do autor, refere-se a o que o indivíduo
pensa de si mesmo, assim, o consumidor buscará por produtos que melhor se adéquem às suas
características.

Outro fator é o estilo de vida, o qual compreende um conjunto de atividades, interesses

e opiniões que refletem um padrão ou um modo de vida característico dos indivíduos. Alguns
estudos sistematizam em categorias os estilos de vida, entretanto, os modelos de segmentação
destes não são universais, pois variam de acordo com cada sociedade. Além disso, os estilos
também variam à medida que acompanham as mudanças nos padrões de consumo (KOTLER,
1998).

Um exemplo de classificação dos estilos de vida é composto por 9 categorias,

divididas em três focos: aqueles cujo consumo são orientados para o próprio interior,
representados pelos integrados, os socialmente conscientes, os experimentadores e os “eu-
sou-eu”; os orientados para o exterior, onde estão inseridos os emuladores e os realizadores; e,
por fim, os orientados para as necessidades, compreendendo os pertencentes, os sustentadores
e os sobreviventes (FINOTTI, 2004).

Por fim, as decisões de compra são também influenciadas por fatores psicológicos
como motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Schiffman e Kanuk (2000,
p.60) definem motivação como “a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação”.
Para os autores, esta força é estimuladaa medida que o indivíduo se depara com um estado de
tensão, causada pela não satisfação de uma necessidade. As necessidades, de acordo com
Kotler (1998), podem ser fisiológicas quando oriundas de estados psicológicos de tensão
como fome e sede, e as necessidades psicológicas, que surgem à medida que o indivíduo se
encontra em um estado psicológico de tensão como a necessidade de estima ou posse. Em
termos gerais, o estado de tensão somente é apaziguado quando ocorre a satisfação da
necessidade.
 53

Algumas teorias sobre a motivação merecem destaque ao tentar explicar o

comportamento do consumidor, como a teoria da motivação de Freud, segundo a qual, o que
move as decisões de compra é o inconsciente, e, portanto, as forças psicológicas podem ser
desconhecidas até mesmo pelo próprio consumidor; a teoria da motivação de Maslow, a qual
postula que as necessidades humanas encontram-se hierarquizadas por ordem de importância,
sendo assim, conforme o indivíduo satisfazer uma necessidade importante, logo partirá para a
satisfação de outra. Na pirâmide de Maslow, estão as necessidades fisiológicas, de segurança,
sociais, de estima e de autorrealização. Por fim, tem-se a teoria de motivação de Herzberg,
que inclui a teoria dos 2 fatores, a qual sustenta a existência dos fatores insatisfatórios e dos
satisfatórios, onde os primeiros são aqueles que causam insatisfação, a exemplo da ausência
de garantia de um produto, e os segundos, são os que causam satisfação, como a facilidade no
uso de um determinado produto (KOTLER, 1998).

A percepção é outro fator que influencia nas escolhas do consumidor. Para o autor,
percepção é a maneira como o indivíduo seleciona, interpreta e organiza as informações que
recebe do mundo para se situar nele, havendo, dessa forma, uma interação entre as
características do ambiente no qual se encontra com as suas características próprias, o que
caracteriza a percepção como um fator subjetivo, pois varia de pessoa para pessoa.

Por fim, as crenças e as atitudes completam os fatores psicológicos que influenciam no

comportamento de compra do consumidor. A crença, de acordo com Kotler (1998, p.176), “é
um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. As crenças podem ser
fundamentadas pela fé, pela opinião ou pelo conhecimento. Em relação à atitude, Kotler
(1998, p.176) argumenta ser “a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e
desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto
ou ideia”. Engel et al (1993) apud Morgado (2003) definem atitude como um conjunto de
impressões. As atitudes predispõem as pessoas a gostarem ou não de algo, cabendo as
empresas entenderem este processo e trabalharem seu produto, sua empresa e sua marca,
adaptando-se às atitudes dos consumidores.
 54

4.2 Gerações de consumidores

Muitas empresas tem buscado segmentar mercados por gerações, já que estas podem
englobar indivíduos com características semelhantes que sofrem influências análogas de
acordo com o meio em que vivem. Assim, música, filmes, situação política e eventos
importantes são fatores capazes de dividir uma geração de outra e estabelecer um perfil que
pode ser aproveitado pelas organizações visando explorar o consumo (KOTLER, 1998). Deste
modo, analisá-las em separado possibilita que seja traçado um perfil para grupos que podem
se tornar nichos de mercado.

4.2.1 Geração Baby Boomers

Os baby boomers englobam pessoas nascidas entres os anos de 1946 e 1964

(MACUNOVICH, 2000). A expressão baby boomer deriva de baby boom,que em tradução
livre significa “explosão de bebês”,período marcado pelo aumento na taxa de natalidade nos
Estados Unidos, ocorrido logo após a Segunda Guerra Mundial. Contudo, o baby boom não
significou apenas aumento populacional. Os baby boomers representaram uma mudança de
valores, escolhas e estilos de vida (BARNERS, 2007).

Esta foi a primeira geração a crescer com a televisão, a vivenciar os primeiros passos
do rock androll tendo ídolos como Elvis Presley e The Beatles e a crescer com fastfoods. Foi
também esta geração que impulsionou alguns movimentos sociais como a luta por direitos
gays e o movimento feminista, além de vivenciar a Guerra do Vietnã e a Guerra Fria
(SANTOS et al., 2011; BARNERS, 2007).

Para Oliveira (2009) apud Santos (2011), os baby boomers são considerados
workaholies (pessoas viciadas em trabalho), motivadas e otimistas, as quais aspiravam
construir um novo mundo após o período das guerras. Cresceram em ambientes onde padrões
de obediência e disciplina eram exaltados, desencadeando basicamente em dois tipos de
jovens: o rebelde e o disciplinado. O primeiro buscava externalizar a rebeldia transgredindo as
regras sociais, principalmente através da arte, tendo uma tendência natural ao rock and roll. O
segundo buscava controle e estabilidade no ambiente de trabalho, constituir família,
possuindo um comportamento politicamentecorreto.
 55

No trabalho, os baby boomers mostram-se mais empenhados em desenvolver novas

habilidades, o que confere valor ao seu trabalho e os fornece uma identidade profissional
almejada (VELOSO et al., 2011). Além disso, se adaptam rápido ao ambiente profissional e
colocam a carreira profissional acima de tudo, no entanto, encontram-se em fase de
decadência no mercado de trabalho (SANTOS et al., 2011).

Após um período de instabilidade social e econômica, os baby boomers representaram

ao mesmo tempo o resgate da ordem e o futuro para uma nova geração. A importância da
música e dos ídolos como figuras que incorporavam desejos e sonhos de uma geração
contribuíram para a construção de um espírito crítico e transformador, capaz de estimular
mudanças no ambiente em que viviam. Por serem oriundos de um período economicamente
instável, almejam a segurança no ambiente de trabalho e reconhecimento profissional que
fazem de tudo para consegui-las, mesmo que isso represente deixar para trás o lazer e a
diversão. No entanto, devido à idade avançada, os baby boomers atuais encontram-se fora do
mercado ou saindo do mesmo.

4.2.2 Geração X

A geração X é a subseqüente à geração baby boomer. Oliveira (2009) apud Santos et

al. (2011), afirma que esta geração considera os nascidos entre 1960 e 1980. Este período
compreende uma série de escândalos políticos, como o assassinato de Martin Luter King,
instabilidade social e econômica, a Guerra Fria e a queda do muro de Berlin (SANTOS et al.,
2011). Além disso, foi também neste momento que surgiu o movimento hippie.

Para Cidreira (2008, p.37), “os hippies propunham uma nova maneira de agir e pensar,
uma transformação da mentalidade vigente a fim de engendrar um novo contexto social que
poderia ser chamado neotribal”. Este evento que tomou proporções globais foi marcado pelo
forte questionamento das normas sociais e transgressão das mesmas, além de evidenciar uma
grande preocupação com o coletivo em detrimento do individual. Além disso, ídolos pop
emergiram como representantes desta geração, confrontando a ordem social do momento, a
exemplo da cantora Madonna (ESTADÃO, 2004)

Foley e LeFreve (2001) argumentam que a maioria dos pais da geração X trabalhava
fora de seus lares, deixando seu filhos aos próprios cuidados em uma idade bastante pequena.
 56

Isso não os tornou pessoas egoístas, mas pessoas mais independentes. Além disso, atores
políticos estimulavam os cidadãos a pensarem mais em si mesmos, alertando-os que se eles
próprios não o fizessem, ninguém faria.

No trabalho, os integrantes da geração X se mostram mais inseguros do que a geração

baby boomer. Acreditam que a instabilidade no emprego é uma característica natural da vida
profissional, e por este motivo, o “acreditar em si mesmo” torna-se combustível para
desenvolver suas habilidades e saber que outras empresas estão prontas para recebê-los ou que
ainda, estão aptos para iniciar seu próprio negócio, caso o emprego atual não esteja sendo
satisfatório (FOLEY, LEFREVE, 2001).

As autoras ainda afirmam que esta geração, em geral, entende e aceita a diversidade
racial e sexual, considerando-as como natural no curso da sociedade. Destacam que, embora
as mulheres tenham vivenciado uma maior aceitação no mercado de trabalho, estas não se
dispõem a comprometer o lar e família pela carreira, situação oposta à postura dos pais baby
boomers.

Em relação ao consumo, Kotler (1998) argumenta que os integrantes desta geração são
mais cuidadosos ao avaliar produtos, tendendo a serem resistentes a propaganda saturada, no
entanto, bastante interessados quando o produto é do seu interesse.

A geração X mostra-se menos comprometida com organizações e instituições, já que

entende a instabilidade de emprego como natural do ambiente profissional. Além disso, por
serem mais independentes possuem certa tendência à trabalharem sozinhos.

4.2.3 Geração Y

Para autores como Veloso et al. (2011), a geração Y é composta por nascidos a partir
da década de 80 até 1991. Para outros, como Cara (2008), esta geração inicia-se a partir de
1982 e vai até o início do século XXI, porém argumenta em razão da imprecisão destas datas.
Já Bartsch (2012) enfatiza que a maioria da literatura aponta os nascidos entre 1981 e 1995.

Os integrantes desta geração vivem em um mundo repleto de tecnologia e a marca da

sua geração é a experiência on-line caracterizando um espaço desterritorializado fruto da
globalização, dos avanços da tecnologia e do convívio constante no mundo virtual.
 57

Concomitante ao uso da rede, o integrante desta geração dispõe também de MP3 players,
iPods e celulares, e despendem grande parte do seu tempo na utilização destes aparelhos
como também em salas de bate-papo como o MSN (CARA, 2008).

Os Y’s compõem uma geração que tende a receber uma maior atenção dos pais, sendo
estes fomentadores de suas autoestimas. Em relação ao comportamento tendem a ser
irrequietos e a não serem tão pacientes. Além disso, por estarem ligados à mídia são também
mais propensos a receber estímulos da moda e do entretenimento. A geração Y destaca-se
também por possuir domínio e rápido acesso à informação, facilitado pela internet, o que faz
com que as gerações anteriores sejam “forçadas” a procurar meios de adaptação neste novo
contexto (PEREIRA et al., 2006).

Bartsch (2012) ainda argumenta que se os baby boomers destacavam-se por

valorizarem o idealismo, e seus filhos – os X’s – eram guiados pela liberdade e pela
individualidade, a característica principal dos Y’s é o egoísmo, “seus interesses pessoais estão
em primeiro lugar”, acrescenta a autora (2012, p.17).

Para Veloso et al. (2011), os integrantes desta geração almejam flexibilidade e

autonomia para realizar suas tarefas. Nesse caso, possuem uma dificuldade maior em aceitar a
hierarquia nas organizações, porém não descartam o apoio dos gestores que podem orientá-los
em suas atividades. São indivíduos que incorporam o sentido do mundo virtual buscando
compartilhar informações e costumam estar plugados na rede dentro e fora das organizações.

Os Y’s são fruto de um ambiente em constante transformação social. A tecnologia tem

sido protagonista nesse contínuo processo de mudança e aperfeiçoamento, que imprime novas
maneiras de relacionamento entre as pessoas e as organizações. Essa dinâmica reflete também
no perfil dos integrantes dos Y’s, caracterizando-os como indivíduos impacientes e poucos
adeptos de sistemas hierárquicos, que buscam por flexibilidade e conseguem se adaptar com
relativa facilidade nos ambientes em que se inserem.

4.2.4 Geração Z

Para Bartsch (2012) a geração Z compreende os nascidos entre os anos de 1996 e

2009. Estes caracterizam-se por passarem a maior parte do tempo conectados por aparelhos
eletrônicos, geralmente portáteis. Shinyashiki (2009) argumenta que os Z’s possuem uma
 58

aptidão natural para lidar com objetos eletrônicos. A letra “Z” desta geração, para Bublitz
(2012), tem origem no ato de “zapear”. O autor também caracteriza esta geração como
possuidora de um perfil multitarefa, dada a facilidade com que realizam diferentes tipos de
atividades ao mesmo tempo.

Como salienta Wiesel (2010), além de tecnologia, outra palavra tem sido corriqueira
para esta geração: sustentabilidade. Para o autor, os integrantes desta geração estão mais
preocupados com a utilização dos recursos no planeta e desenvolvem uma consciência
ambiental desde a escola, o que pode refletir em hábitos sustentáveis de consumo. Paralelo a
estas características, são tidos como indivíduos criativos e dinâmicos.

Os Z’s são grandes utilizadores das redes sociais, exercendo, desta maneira, seu livre
arbítrio, postando conteúdos diversos de acordo com os seus valores, denotando ainda, uma
forte transparência para com o meio. Além disso, assim como os Y’s, os Z’s também são tidos
como indivíduos impacientes, fruto, em grande parte da dinâmica de uso da internet.

4.2.5 Geração α – (alfa)

A geração alfa é a geração mais recente presente na sociedade. Bartsch (2012) destaca
que os integrantes desta geração são os nascidos a partir do ano de 2010. Embora pouco se
saiba a respeito da mesma, a autora argumenta que os alfas se caracterizam por um alto grau
de educação e instrução, e enfatiza que estes são indivíduos privilegiados já que nenhuma
outra geração teve tanto acesso ao conhecimento humano quanto esta. Serrano (2011)
acrescenta, que os integrantes desta geração destacam-se por estarem eternamente conectados
e estarem mais preocupados com a ecologia e o meio ambiente.

4.3 Comportamento do consumidor on-line

Para Morgado (2003) as compras em lojas físicas oferecem vantagens em termos de

atendimento, experiência tátil com o produto, e a satisfação ou aquisição do produto no ato da
compra. Enquanto que as compras pela internet vem mostrando seu diferencial em termos de
conveniência, variedade de produtos e a possibilidade e capacidade de comparar preços e
 59

produtos em um rápido espaço de tempo. A internet tem proporcionado uma profunda

mudança nas cadeias de distribuição dos produtos, reduzindo o poder de alguns intermediários
em determinados setores, e aumentando ou requisitando a importância de outros, em áreas
distintas.

Neste sentido, definir um padrão para o perfil do consumidor on-line tem sido uma
tarefa complexa para os pesquisadores da área, em função das constantes transformações
promovidas pelo avanço tecnológico, que ainda vem modificando substancialmente a
sociedade e em um espaço de tempo relativamente pequeno. Entretanto, é possível apontar
para fatores que evidenciam diferenças relevantes em estudos desenvolvidos para entender
como o indivíduo se comporta realizando compras no mundo virtual. Dentre as características
mais relevantes, destacam-se o nível de renda e educacional, onde, os compradores habituais
na internet possuem estes fatores mais elevados que os que não compram por este canal
(MORGADO, 2003).

Para o autor, personalidade e valores influenciam no comportamento do consumidor

em suas compras on-line. Neste sentido, os compradores que tem o hábito de realizar
transações comerciais pela internet costumam valorizar características como conveniência e
são tidos como mais inovadores, impulsivos e curiosos por testar novas tecnologias e
experiências, se comparados com os não-compradores. Além disso, os primeiros são mais
propensos a correr riscos do que os segundos.

Analisando os estilos de vida dos compradores pela internet, identificaram-seos

“plugados”, que utilizam a internet para fins profissionais e desfrutam da rede por um período
relativamente longo, e os sem tempo, que utilizam a internet visando uma otimização das suas
atividades, já que realizar compras pela rede não necessita de grande esforço e valoriza-se a
conveniência proporcionada pela mesma. Ademais, o autor argumenta que os “plugados” são
os mais propensos a comprar pela internet, visto serem bombardeados com uma quantidade
maior de informações e, portanto, terem uma possibilidade maior de criar ou ativar
necessidades (MORGADO, 2003).

Em relação aos fatores que motivam o uso da internet, de acordo com Morgado
(2003), as motivações são de caráter hedônico (prazer e diversão) e utilitário (resolução de um
problema). Em geral, a facilidade de uso percebida tanto para o trabalho quanto para o lazer,
bem comoa utilidade e o prazer e a diversão percebidas estimulam o indivíduo a usar a
 60

internet. Estudos evidenciam que comparando a funcionalidade entre televisão e internet, os

indivíduos têm procurado a rede por entretenimento, enxergando-a também como uma
ferramenta para passar o tempo, para relaxar e também para buscar informações.

Pela ótica dos desenvolvedores de websites, como salienta o autor, para um site obter
sucesso ele precisa ter qualidade em suas informações, fornecendo serviços de pré e pós
venda, proporcionar o uso do sistema pelo cliente de modo que este se sinta no controle da
transação, e o site deve ainda oferecer diversão e entretenimento para o consumidor, além de
também apresentar qualidade no design do sistema. Sites mais bem elaborados tendem a reter
a atenção do consumidor e atuar como um estímulo à compra.

Dentre estes fatores, embora a segurança não tenha sido citada, subentende-se que esta
seja uma condição mínima para um cliente realizar a compra em um site. Neste sentido, uns
dos fatores limitantes do comércio on-line estão relacionados com a segurança e privacidade
dos consumidores. Além disso, o apoio recebido durante a transação e os serviços pós-venda
também são fatores essenciais para o consumidor comprar em determinado site (MORGADO,
2003).

Vale ressaltar que o tipo de produto também influencia na decisão de compra do

consumidor on-line. Os produtos de busca,de acordo com Morgado (2003 p.72) são aqueles
que “podem ser avaliados a partir do uso de informações externas” e, portanto, sua
comercialização na internet é mais fácil e mais intensa, enquanto que os produtos de
experimentação são aqueles que só podem ser avaliados pessoalmente, e neste caso, são mais
difíceis de serem comercializados pela rede.

Em suma, o comércio eletrônico tem como marca principal a interatividade, que

proporciona uma maior agilidade, facilidade e conveniência no processo de compra. Porém,
estas vantagens também podem representar ameaças para as organizações, pois os
consumidores se tornaram mais exigentes e podem trocar seu local de compra tão rápido
percebamque seus desejos e suas necessidades não estão sendo atendidos (FARIAS,
KOVACS, SILVA, 2008).
 61

V CAPÍTULO

5 TRAJETÓRIA ARTÍSTICA DA CANTORA LADY GAGA

5.1 Análise da trajetória da carreira da cantora Lady Gaga

Stefani Joanne Angelina Germanotta, mundialmente conhecida como Lady Gaga,

nasceu em 28 de março de 1986 na cidade de Nova Iorque, cidade esta, que foi propulsora da
sua ascensão profissional como cantora, compositora e produtora musical. Inicialmente,
apresentou-se no cenário de rock nova-iorquino no ano de 2003, período em que ingressou na
Escola de Arte Tisch (TischSchoolofArts) da Universidade de Nova Iorque, e que, por
motivos pessoais, não concluiu sua graduação (PHOENIX, 2009).

Seus esforços em busca de parceria profissional começaram em setembro de 2006,

quando foi contratada pela gravadora Island Def Jam, entretanto, seu contrato durou apenas
três meses, pois os executivos alegaram que Stefani não tinha o perfil que a empresa
procurava. Posteriormente, Gaga compôs em conjunto com o produtor musical RedOne,
parceria que também não deu certo já que o produtor possuía outras prioridades no período.
Porém, na mesma época, Gaga conheceu uma DJ chamada Lady Starlight, que além de DJ era
também promoter e gogo girl, sendo fonte de inspiração para o que Gaga se tornaria nos
momentos em que se seguiriam tanto em estilo quanto em sua perfomance como dançarina
(PHOENIX, 2009).

Em parceria com Lady Starlight, Lady Gaga passou a se apresentar no cenário

underground –do inglês “subterrâneo”, é o termo utilizado para designar um ambiente cultural
que foge dos padrões comerciais, dos modismos e que está fora da mídia–em clubes gays e
bares decadentes nova-iorquinos, e não demorou para que ficasse conhecida neste espaço
(PHOENIX, 2009).
 62

Exposta ao showbusiness local, no ano de 2007, Gaga foi contratada pela Streamline
Records, uma parte do imenso selo Interscope. Na Streamline Records, Gaga trabalhava
com o cantor Akon como compositora criando músicas para cantoras consagradas como
Britney Spears e o grupo americano The Pussycat Dolls. No entanto, algum tempo depois,
Akon manifestou interesse no trabalho de Gaga de modo que as composições fossem
direcionadas apenas para ela, e, dessa forma, acabou contratando-a também para a sua
própria gravadora: a Kon Live Distribution que assim como a Streamline Records, era um
selo da Interscope Records que, por sua vez, também contratou Gaga (PHOENIX, 2009).

Lady Gaga possuía 3 selos: Streamline Records, Kon Live Distribution e Interscope
Records. Sua carreira estava prestes a decolar. Abstendo-se de compor músicas para outros
artistas, os esforços seriam agora direcionados apenas para a composição de suas próprias
músicas, que seriam utilizadas para o seu próprio álbum.

5.1.1 Origem do personagem “Lady Gaga”

Stefani Germanotta tinha como referências e preferências musicais artistas e grupos

de glam rock - gênero musical marcado pelos trajes e performances com muitos cílios
postiços, purpurinas, saltos altos, batons, lantejoulas, paetês e trajes elétricos dos cantores-
como David Bowie e Queen, mas também era adoradora de artistas da música pop como
Madonna, Michael Jackson e Cyndi Lauper. Um de seus produtores musicais, Rob Fusari,
ao participar de algumas composições do que viria a ser o seu primeiro álbum - The Fame -,
comparou suas habilidades vocais com as do cantor Freddie Mercury, e em uma evocação
da música “Radio Ga Ga”, acabou chamando-a de “Gaga” (PHOENIX, 2009).

No entanto, existem controvérsias a respeito do nome que acabou gerando polêmica

no início da carreira, onde canais de comunicação alegaram que o nome teria sido definido a
partir de um encontro comercial. O jornal americano The New York Post questionou a criação
do nome Lady Gaga, apontando o resultado final como decorrente de uma reunião de
marketing. Levou-se em consideração também, a existência da Haus Of Gaga, uma equipe de
apoio composta por profissionais que são responsáveis pela produção e criação de ideias para
a cantora (CALLAHAN e STEWART, 2010).

A partir das informações levantadas, o nome “GaGa” não foi criado por Stefani. Nas
duas versões apresentadas, o nome foi definido por terceiros, que fazem parte da sua equipe
 63

de produção e, em ambas os casos, a fonte de inspiração é a mesma, uma adequação do

nome da música da banda Queen, “Radio GaGa”.

5.1.2 Álbuns

Em agosto de 2008, Lady Gaga lançou seu disco de estréia: The Fame. Seu primeiro
single - música produzida principalmente para lançar ou divulgar um determinado álbum de
um artista, podendo mesmo anteceder ou suceder o lançamento deste trabalho (WIKIPEDIA,
2012) - foi a música “Just Dance” alcançando o topo das paradas de 6 grandes países, entre
eles Estados Unidos e Austrália. Com isso, Lady Gaga conseguiu indicação para o Grammy
Awards1. O segundo single obteve um sucesso ainda maior, a música intitulada “Poker Face”
atingiu o número 1 da maioria dos mercados musicais do mundo, proporcionando-a novas
indicações e prêmios ganhos no período, dentre eles o Grammy de Melhor Álbum
Eletrônico/Dance.

The Fame ficou mais de 70 semanas no top 20 dos álbuns mais vendidos do
mercado americano (...). Ajudaram nessa sustentação os singles Poker Face (lançado
em setembro, campeão em quase 20 países), Eh-Eh (Nothing Else I CanSay), Love
Game e Paparazzi. A loira havia operado um milagre pop: em plena recessão
econômica, seu disco era um sucesso estrondoso de vendas. E de crítica. Em
dezembro, recebeu três indicações ao Grammy: melhor canção, melhor álbum e
gravação dance. Venceu esta última categoria, com Poker Face (BIZZ, 2010, p.28).

No total, de acordo com o site da Billboard (2011) e da CBS News (2010), o álbum
The Fame vendeu mais de 12 milhões de cópias em todo o mundo. A turnê intitulada The
Fame Ball Tour foi iniciada em março de 2009, e passou por países da América do Norte,
Europa, Oceania e Ásia (WIKIPEDIA, 2012), encerrando suas apresentações em agosto de
2009. Durante o período de apresentações, Gaga já trabalhava na composição do seu
segundo álbum: The Fame Monster, que foi lançado em novembro do mesmo ano (BIZZ,
2010).

Podem ser levantadas discussões quanto à rapidez em lançar outro álbum enquanto
o primeiro ainda era sucesso mundial. Entretanto, o álbum The Fame Monster foi vendido

1
Prêmio da indústria musical internacional, apresentado anualmente pela National Academy of Recording Arts
and Sciences dos Estados Unidos da América, honrando conquistas na arte de gravação musical e provendo
suporte à comunidade da indústria musical.
 64

em conjunto com o álbum The Fame na forma de encarte, que segundo a cantora, são obras
complementares (BIZZ, 2010).

O primeiro single do álbum The Fame Monster foi a música “Bad Romance”, lançado
digitalmente em outubro de 2009, com estréia de videoclipe em novembro do mesmo ano
(WIKIPEDIA, 2012). Atualmente, o videoclipe possui 495.436.973 milhões de visualizações
no site do YouTube (2012). Dentre os outros singles lançados no álbum estão: “Alejandro” e
“Telephone”, esta última com participação da cantora Beyoncé. O álbum foi o mais vendido
do ano de 2010, contabilizando aproximadamente 6 milhões de vendas mundiais (MTV,
2010).

A turnê do segundo álbum ficou conhecida como The Monster Ball Tour, que, de
acordo com a Revista Bizz (2010) iniciou em novembro de 2009 e totalizou mais de 115
apresentações até o seu encerramento, em setembro de 2010. Segundo a Billboard (2011),
durante a The Monster Ball Tour, Gaga apresentou-se para um total de 2,5 milhões de pessoas
em todo o mundo e sua turnê arrecadou mais de 227 milhões de dólares. Com o sucesso da
turnê, a HBO – um canal por assinatura – fez um especial do show da cantora, e lançou o
DVD “Lady Gaga Presents: The Monster Ball Tour At Madison Square Garden” que
começou a ser vendido em novembro de 2011 (BILLBOARD, 2011).

Incansável em suas atividades, Lady Gaga lançou seu atual álbum de trabalho “Born
This Way” em maio de 2011. Até o momento, Gaga trabalha com 5 singles: “Born This Way”
que foi a primeira música e entrou para a história de vendas na iTunes Store com mais de um
milhão de cópias vendidas nos 5 primeiros dias de lançamento. A música alcançou o topo das
paradas de 23 países (MTV, 2011). O segundo single foi a polêmica “Judas”, seguida por
“The Edge Of Glory”, “You And I” e “Marry The Night”. Atualmente, a cantora realiza
shows pelo mundo com sua turnê intitulada The Born This Way Ball, que de acordo com a
Wikipedia (2012), os rendimentos já ultrapassam de 118 milhões de dólares, cujo término está
programado para o mês de janeiro de 2013.

5.1.3 Relacionamento nas redes do Facebook e Twitter

Lady Gaga realiza contato com seus fãs por intermédio de redes sociais como Twitter
e Facebook. Com contas verificadas nos dois sites, a cantora é recordista em número de
usuários no Twitter, tendo mais de 30 milhões de seguidores, segundo a BBC e a Exame
 65

(2012), é a terceira colocada no ranking do Facebook, atrás apenas de Eminem e Rihanna

(FORBES, 2012).

Ainda de acordo com Forbes (2012), Lady Gaga ocupa o segundo lugar dentre as
superestrelas que mais utilizam as redes sociais. A cantora faz uso destas plataformas online
com o intuito de divulgar informações sobre álbuns, turnês e questões pessoais. Lady Gaga
também foi eleita a segunda Celebridade Mais Poderosa, ficando atrás apenas da
apresentadora Oprah Winfrey. Além disso, em outra lista da revista Forbes que pretende
reunir as Mulheres Mais Poderosas do Mundo, a cantora foi eleita a décima quarta,
considerando a sua força nas redes sociais de conseguir atingir um grande número de usuários
com suas mensagens. Esta lista também contemplou a presidente do Brasil, Dilma Rousseff,
com a terceira colocação (FORBES, 2012). Já em uma lista organizada pela revista Time
(2010), a cantora foi eleita uma das pessoas mais influentes do mundo no ano de 2010.

A cantora vem utilizando a internet como forma de alavancar sua carreira. O contato
efetivo com os fãs com a definição de um apelido para os mesmos – a cantora os chama de
little monsters, que em português significa “monstrinhos” – Lady Gaga cativa-os e os torna
fiéis seguidores, que como resultado, vem proporcionando recordes para a cantora que
ultrapassam artistas que estão há mais tempo no mercado musical. No ano de 2010, Lady
Gaga acumulava mais de 6 milhões de fãs no Facebook, Britney Spears, que neste mesmo
ano, com dez anos a mais de carreira em relação a Lady Gaga acumulava 2,6 milhões de fãs,
enquanto que Madonna, possuía pouco mais de 1,3 milhões (BIZZ, 2010). Este fato
evidencia que Lady Gaga tem buscado seu diferencial no relacionamento com seus fãs por
intermédio da internet.

O público-alvo da cantora é grande usuário da internet e em específico das redes

sociais. Dentro deste escopo, encontram-se principalmente as gerações Y e Z, que
caracterizam-se por despenderem grande parte de seu tempo no mundo virtual. Por este
motivo são as gerações que mais são bombardeados por estímulos provenientes da moda e do
entretenimento. Caracterizam-se pela vivência em ambientes em constante mutação, são
impacientes e buscam pela flexibilidade. Além disso, uma das palavras chave destas gerações
é a sustentabilidade. Os indivíduos destas gerações podem desenvolver uma espécie de
consciência social bastante cedo, direcionando uma preocupação maior pra com o meio.
 66

5.1.4 Rede Social LittleMonsters.com

A rede social littlemonsters.com é um canal de comunicação de Lady Gaga, que de

acordo com a ABC News (2012), iniciou suas atividades em meados do mês de julho de 2012.
Este espaço tem como objetivo principal funcionar como um “ponto de encontro” entre os fãs,
caracterizando-se por ser um lugar onde experiências e informações a respeito da cantora e
também de suas próprias vidas podem ser compartilhadas.

Dentre os resultados obtidos com esta ação mercadológica, em agosto de 2012, através
de sua própria conta no Twitter, a cantora anunciou estar animada por sua rede social estar
próxima da marca de 500.000 usuários, evidenciando assim, o êxito desta ação em pouco mais
de dois meses de existência.

Figura 1: Lady Gaga anuncia que a littlemonsters.com está próxima da marca de 500 mil usuários.

Fonte: Twitter (2012).

5.1.5 Lançamento da coleção Lady Gaga Fame

O setor de cosméticos é um dos setores mais promissores do mercado mundial. De

acordo com o Sebrae Nacional (s/d), uma série de fatores contribui para esta afirmativa, tais
como o aumento do poder de consumo mundial, a intensificação do comércio internacional, a
maior preocupação dos indivíduos com saúde e aparência, a variedade de produtos oferecidos
bem como o aumento da comercialização de cosméticos em países emergentes como Brasil,
China e Rússia, que elencam os principais mercados para este setor.

Para a agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial – ABDI (2008), este setor

cresceu cerca de 6% de 2000 à 2006 e os rendimentos ultrapassam a marca de 269 bilhões de
dólares em torno de todo o mundo. Em primeiro lugar, no ranking dos maiores mercados de
cosméticos estão os Estados Unidos seguidos pelo Japão, e em terceiro lugar o Brasil.
 67

Em meados de setembro do ano de 2012, a cantora Lady Gaga lançou sua fragrância
Fame, no Museu Guggenheim, em Nova York (FORBES, 2012). A inserção em um novo
segmento de atuação demonstra que a cantora vem hoje tentando expandir seu campo de
atuação, ultrapassando as fronteiras do show business e adentrando no setor de cosméticos. A
linha de produtos foi desenvolvida em parceria com uma gigante deste setor, a empresa Coty
e a Haus Laboratories – outra equipe de Lady Gaga.

Embora o esforço promocional tenha girado em torno do lançamento da colônia

intitulada Fame, a cantora lançou uma coleção composta por cinco produtos que de acordo
com o site oficial da Haus Laboratories (2012) são: Eau de Parfum, que é a primeira
fragrância negra do mercado elaborada por Lady Gaga, disponível em três tamanhos;
Sabonete Negro; Loção de Corpo Negro; Gel de Banho Negro; e, Esfera Rotativa, cujo
conteúdo é o Eau de Parfum, porém em recipiente diferenciado.

Vale ressaltar que o lançamento realizado no Museu Guggenheim, explorou ainda a

publicidade das mídias de massa. Por ter um perfil exótico, a cantora não deixou de fora uma
apresentação diferente. De acordo com a Haus Laboratories (2012),

A festa de lançamento da primeira fragrância de Lady Gaga, Fame, não foi usual,
como já era esperado. Para o lançamento de sua primeira fragrância, Gaga criou uma
peça teatral chamada "Dormindo com Gaga." Os convidados puderam tocar em
Lady Gaga através de uma pequena abertura, enquanto ela dormia dentro de uma
réplica gigante do frasco do perfume Lady Gaga Fame. Depois de supostamente
acordar e após seus '15 Minutos de Fama fora da garrafa’, o tatuador Mark Mahoney
fez uma tatuagem de um anjo no pescoço de Lady Gaga. A aplicação da tatuagem
foi transmitida ao vivo através do LittleMonsters.com, para os fãs.

Destaca-se ainda que a colônia vendeu mais de seis milhões de frascos em uma
semana, como ressalta o site da revista Vogue (2012) e a revista eletrônica NME – New
Musical Express (2012). O anúncio também foi feito via Twitter, através da conta oficial da
cantora, como demonstrado abaixo (Figura 2):

Figura 2: A cantora anuncia mais de 6 milhões de frascos vendidos em uma semana, sendo esta a
segunda fragrância vendida mais rapidamente, perdendo apenas para Coco Chanel.

Fonte: Twitter (2012).

 68

5.1.6Merchandising

Em função de sua alta visibilidade no mercado mundial, a cantora tem sido procurada
por grandes marcas para tentar alavancar suas participações no mercado. Polaroid, Chanel,
Virgin Mobile, HP, Chevrolet, Diet Coke, Carrera, Nintendo WII, Plenty Of Fish, Nemiroff,
Pontiac, Giuseppe Zanotti, Calvin Klein, dentre outras, são algumas das marcas que firmaram
parceria com Lady Gaga, principalmente via divulgação nos clipes da cantora.

A Polaroid, uma empresa que ficou famosa na década de 80 e 90 por produzir câmeras
analógicas que tiravam fotos instantâneas, destaca-se por firmar parceria com Lady Gaga em
um momento de extrema sensibilidade no mercado para a empresa. Com o avanço da
tecnologia e a inserção de câmeras digitais a Polaroid perdeu mercado e ficou à beira da
falência. No entanto, no início de 2010, a empresa anunciou Lady Gaga como nova diretora-
criativa. Como resultado, em janeiro do mesmo ano, a Polaroid conseguiu alcançar uma
visibilidade desejada, sendo um dos assuntos mais comentados em redes sociais como Twitter
e em blogs (BIZZ, 2010; ROLLING STONE, 2010).

Além disso, Lady Gaga possui parceria com a empresa Monster Bucks. A cantora
assina os fones de ouvido Heartbeats, lançados no ano de 2009, o qual foi co-produzido pelo
rapper Dr. Dre. Ademais, a cantora empresta sua imagem para outras empresas, a exemplo da
Google, que criou um vídeo de divulgação para o navegador Google Chrome (YOUTUBE,
2011), caracterizando assim, a indústria do endosso, como salienta Rein et al. (1999).

A cantora, embora não tenha uma grife própria, possui produtos à venda em seu site
oficial – www.ladygaga.com – como camisetas, jaquetas, moletons e bonés. O site ainda
oferece adesivos, perucas, pen drive, óculos personalizados, fantasias, CDs, bolsas, cartão de
natal, bloco de anotações, fones de ouvido, capas para celular, pôsteres e músicas digitais,
acessórios que também são comercializados durante as turnês em torno do mundo, como
exposto no Anexo I.

5.1.7 Novas Parcerias

Lady Gaga tem sido procurada para estrear em novos setores do show business. De
acordo com a MTV, a ABC News e a Exame (2012), a cantora foi escolhida para interpretar
 69

La Chameleón, no filme Machete Kills, contracenando com artistas consagrados pela

indústria de Hollywood, como Mel Gibson e Jessica Alba, com lançamento previsto para o
ano de 2013.

No mundo do cinema, músicas da cantora são elencadas em alguns filmes, como a

música Poker Face do álbum The Fame, no filme Karatê Kid, lançado no ano de 2010 e
estrelado por Jackie Chan e Jaden Smith. Poker Face também faz parte da trilha sonora do
filme Percy Jackson, lançado em 2010. A música Americano, do álbum Born This Way, está
presente no filme O Gato de Botas, lançado em 2011. Já as músicas Born This Way do álbum
Born This Way e Bad Romance do álbum The Fame Monster, fazem parte da trilha sonora do
filme Alvin e os Esquilos, lançado em 2010, cujos personagens cantam as músicas da cantora
em uma nova versão.

Percebe-se que em relação aos filmes nos quais a cantora possui participação através
de sua música, o público alvo tem sido as gerações mais recentes, Y e Z. O filme infantil
Alvin e os Esquilos explora ainda a geração alfa, a qual engloba os nascidos a partir do ano de
2009, que é também um público do filme.

A cantora também participou de um epísódio de Os Simpsons, como relata a Folha de

São Paulo (2012). No episódio, a cantora tem a missão de animar Lisa – uma das personagens
– que está deprimida, e apresenta uma nova música intitulada “You’re all my Little
Monsters”.

De acordo com o New York Post (2010), a cantora também foi tema na série Glee.
Dentre as músicas interpretadas estão Poker Face e Bad Romance, além de as personagens
também utilizarem figurinos da cantora. A série adolescente de comédia musical lançou ainda
outro episódio intitulado Born This Way, em que a temática do episódio consistia em
autoaceitação. Os integrantes da série cantaram a música Born This Way (BILLBOARD,
2011). A cantora ainda participou da série Gossip Girl, apresentando a música Bad Romance,
como destaca a MTV (2009).

Uma das parcerias mais recentes da cantora foi com a Skype. Através desta ação, foi
criado um site com objetivo de acompanhar a turnê The Born This Way Ball Tour,
possibilitando um espaço onde os fãs podem enviar recados, postar fotos e vídeos dos shows
dos quais participam (MSN, 2012).
 70

5.1.8 Born This Way Foundation e açõessociais

De acordo com a MTV, o New York Daily News, a Rolling Stone e a Born This Way
Foundation (2012), a cantora Lady Gaga inaugurou no início de 2012 uma fundação sem fins
lucrativos, a Born This Way Foundation, que conta com o apoio da Mac Arthur Foundation,
The California Endowment e educadores da Universidade de Harvard. A fundação tem como
objetivo principal construir uma sociedade mais tolerante, fortalecer a juventude através da
promoção do bem-estar e a autoconfiança dos jovens, caracterizando-se assim como uma
resposta ao bullying.

A fundação possui um site oficial, bornthiswayfoundation.org onde as pessoas podem

fazer cadastro para receber informações sobre as atividades da mesma. O site também conta
com um espaço onde os indivíduos podem pedir ajuda, sendo estes, direcionados para locais
específicos de atendimento. Há também um espaço onde as pessoas podem compartilhar
ideias que possam contribuir para os propósitos da fundação (BORN THIS WAY
FOUNDATION, 2012).

A cantora ainda se destaca por defender os direitos da comunidade LGBT (Lésbicas,

Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros), como salienta a MTV (2011). Em
2009, ao participar da Parada Gay de Washington a cantora fez um discurso enfatizando a
importância de continuar com a luta do movimento gay promovendo uma sociedade mais
igualitária. Em um dos momentos do discurso a cantora chegou a gritar para o então
presidente Barack Obama questionando-o sobre estar ouvindo o discurso.

No ano de 2012, quando Barack Obama aprovou o casamento entre pessoas do mesmo
sexo, Lady Gaga parabenizou o presidente dos Estados Unidos por estar seguindo em direção
ao futuro, em vez de regredir celebrando o preconceito (BBC, 2012).

Figura 3. Lady Gaga parabeniza Barack Obama.

Fonte: Twitter
 71

Ainda como ação social, a empresa de cosméticos MAC, em parceria com Lady Gaga,
lançou um batom intitulado Viva Glam Gaga Lipstick, “cujos lucros são revertidos para um
fundo que beneficia vítimas da aids” (BIZZ, 2010, p.75). A cantora enfatiza no documentário
“Gaga by Gaultier” (2011) que o objetivo maior é conscientizar as mulheres sobre os perigos
do HIV, que não é uma doença exclusiva dos gays.

Outra ação da cantora aconteceu após o terremoto de 2011 que assolou o nordeste do
Japão gerando tsunamis. Lady Gaga realizou campanhas para arrecadar fundos visando
reconstruir o país. De acordo com o Daily Mail (2011), a cantora criou uma pulseira que
continha a mensagem “We pray for Japan” (Rezamos pelo Japão), que vendidas à $ 5 (cinco
dólares), arrecadaram cerca de 3 milhões de dólares para os desabrigados (TERRA, 2011).

Reuters (2011) ressalta ainda, que a cantora leiloou uma xícara que utilizou em
entrevistas no Japão por 75 mil dólares. O site Terra (2011), afirma que Lady Gaga participou
de outras atividades beneficentes no Japão, realizando shows e desenhando roupas em
parceria com outras celebridades cujos lucros seriam doados para a reconstrução do país.

5.1.9 Publicidade

Lady Gaga é conhecida por suas músicas mas também por seu visual peculiar e
simbólico, por este motivo, a cantora tem sido uma espécie de radar para captar a atenção da
mídia. Dentre os figurinos extravagantes da cantora destacam-se: vestido de bolhas, roupas
transparentes com temáticas polêmicas como “a antideusa”, armadura dourada de guerreiros
vikings, burca, fita isolante para cobrir os mamilos, roupa transparente com lagosta na cabeça,
jaqueta de sapos de pelúcia, chapéu de cabelo, sapatos com saltos invertidos, ombreiras
inspiradas em globos de espelho, tinta branca e pérolas no corpo e roupa de vinil (BIZZ,
2010; THE SUN, 2011).

No Video Music Awards 2009 - VMA, quando ganhou o troféu de Artista Revelação,
a cantora foi uma atração a parte. Usando 6 modelos de roupas diferentes, Lady Gaga foi o
centro das atenções do evento, mas o ápice foi a apresentação da música Paparazzi, em cuja
performance a cantora sangrou no meio do palco, como parte de uma atuação dramática e
teatral (BIZZ, 2010).
 72

No entanto, um dos casos que mais ganhou repercussão e gerou polêmica na mídia
mundial foi quando a cantora participou do VMA 2010, usando um vestido de carne (Anexo
II). De acordo com a BBC News e a MTV (2010), esta atitude chamou a atenção dos
membros do PETA (People for the Ethical Treatment of Animals – Pessoas pelo Tratamento
Ético dos Animais) e alvoroçou os canais de comunicação de todo o mundo. Além disso, dos
16 prêmios do evento, Lady Gaga ganhou 8, com destaque para a música Bad Romance que
foi eleita como o Vídeo do Ano (MTV, 2010).

No Brit Awards 2010, a cantora também marcou presença e levou três prêmios, como
ressalta o Daily Mail (2010). Para a revista Bizz (2010), um dos figurinos incomuns da
cantora neste evento foi uma roupa estilo fantasmagórica (Anexo III), que mais parecia um
espantalho, e que dias depois, um fazendeiro resolveu adaptar o modelo em sua plantação que
diz ter obtido resultados positivos.

No Grammy Awards de 2011, um dos maiores eventos da indústria da música

americana, a cantora soube explorar novamente os holofotes da imprensa. Lady Gaga chegou
no local de premiação dentro de um ovo, criado pela Haus of Gaga. A cantora ganhou 3
prêmios dos 6 que estava concorrendo (DAILY MAIL, 2011; GAGA, 2011).

Lady Gaga não só é reconhecida por seus figurinos extravagantes e pelas perfomances
incomuns, como também vem conseguindo seu lugar na mídia através de declarações
polêmicas. Rumores sobre ser hermafrodita povoaram as plataformas de comunicação no
início da carreira da cantora, boato que foi desmentido pela mesma, como relata o jornal The
Sun (2009). Outra declaração polêmica da cantora foi quando assumiu ser bissexual
(ROLLING STONE, 2009). No ano de 2010, a cantora admitiu ter sido diagnosticada com
uma doença genética, a lúpus – doença que ataca o sistema imunológico, e este passa a causar
danos ao próprio organismo – mas, que, no entanto, não apresentava sintomas da doença (G1,
2010). A cantora ainda detém a atenção da mídia em função das polêmicas com a cantora
Madonna. Fãs da Madonna afirmam que a música Born This Way da cantora Lady Gaga é
plágio da música Express Yourself, fato que tem sido alimentado por Madonna e gerado ainda
mais discussão (IG, 2012). Contudo, um dos assuntos mais recentes da cantora foi sua
fantasia para o Halloween 2012, a cantora fantasiou-se de “maconha”, postando fotos em sua
rede social, a LittleMonsters.com e no Twitter (EGO, 2012).

A cantora ainda explora outras formas de chamar atenção da mídia sem que seja a
utilização de assuntos polêmicos, mas que são no mínimo estranhos e curiosos. Lady Gaga
 73

possui um alter-ego masculino chamado Jo Calderone, que tem inclusive uma biografia, como
salienta a Vogue Brasil (2011). Na recente vinda ao Brasil, em sua lista de exigências a
cantora afirmou querer 6 lhamas para realizar o seu transporte na cidade do Rio de Janeiro, e
ainda enfatizou que os animais não poderiam ser mancos. O fato foi esclarecido e tudo não
passou de um teste para saber se a lista de exigência seria lida até o final (GAZETA ONLINE,
2012). A repercussão desta “brincadeira” estampou os principais canais de notícias do país.

Outro fato curioso envolvendo a cantora foi que a Universidade da Carolina do Sul
criou uma disciplina intitulada “Lady Gaga e a Sociologia da Fama”, enxergando-a como um
fenômeno social (ROLLING STONE, 2010). Além disso, recentemente um grupo de
cientistas deu o nome de Gaga Germanotta para uma nova espécie de samambaia, a intenção
dos cientistas foi homenagear a cantora por se engajar em lutas por direitos igualitários
(EXAME, 2012).

A cantora tem dominado muitos canais de comunicação do mundo. No entanto, em

março de 2012, Lady Gaga anunciou fazer um voto de silêncio com a imprensa, como salienta
a VH1 (2012). Para Rein et al. (1999), uma das estratégias a serem utilizadas na gestão da
imagem de uma celebridade é o controle de exposição. Assim, por ser uma celebridade que
está sempre nos holofotes da mídia, uma ação deste tipo tende a ser uma ação cuidadosa
frente ao mercado consumidor, até mesmo para pensar em novas estratégias para atuação no
mercado.

Ademais, em meados de setembro de 2012, a cantora anunciou o nome do seu novo

álbum, ARTPOP, e acrescentou que o álbum será um projeto que conterá uma experiência
multimídia na forma de aplicativos para celulares, iPhone, iPad e computadores. A cantora
ressalta ainda que o álbum será dividido em duas partes e será interativo. Por se tratar de um
aplicativo, poderão ser acrescidas inovações no mesmo, além de comportar também
novidades sobre moda, música, jogos de Lady Gaga, filmes e outras coisas que ainda estão em
fase de criação pela equipe da cantora (FOLHA DE SÃO PAULO, 2012; TRIBUNA HOJE,
2012).
 74

5.1.10 Haus Of Gaga

A Haus of Gaga é o nome da equipe criativa ou do time de assessores ou ainda, do

comitê executivo da cantora Lady Gaga. O título faz referência à uma escola de design alemã
conhecida como Bauhaus, porém a cantora enfatiza que a grande referência foi a “Factory, a
usina criativa do artista Andy Warhol” (BIZZ, 2010, p.77). O líder do grupo é o designer
Matthew Williams, mas a equipe também conta com a presença de grandes estilistas e
figurinistas, como Nicola Formichetti, além de possuir dançarinos, cabeleireiros e outros tipos
de profissionais que tem como objetivo principal dar vida às ideias extravagantes e não
convencionais da cantora (BIZZ, 2010).

A Haus coordena as aparições da cantora e auxilia na moldagem do perfil ou da

preparação do produto Lady Gaga, assegurando-se, desta forma, da coerência mercadológica
da marca. Dentre as criações da Haus of Gaga estão o vestido de bolha, a Lipstick Gun – arma
de batom – no clipe de Judas, chapéu de telefone e óculos de cigarro no clipe de Telephone,
os óculos Minnie Mouse no clipe Paparazzi, o ovo no qual a cantora entrou no Grammy 2011,
etc. (BIZZ, 2010; GAGA, 2011).

Embora detenha uma equipe altamente qualificada, Lady Gaga também participa do
processo de criação. Este fato ficou evidente no documentário “Gaga by Gaultier” lançado em
2011, evidenciando que a cantora participa da elaboração de seus figurinos, coreografia e
direção. No documentário a cantora argumenta que sempre se sentiu famosa e que sempre
teve vontade de utilizar seu poder, potencializado pela fama, para realizar ações úteis para a
sociedade (GAGA, 2011). Rein et al. (1999, p.51) ressaltam que a origem e ascensão de uma
celebridade é derivada de um processo estratégico de marketing, “realizado por agentes e
gerentes, por grandes instituições que precisam de pessoas altamente visíveis e por indivíduos
que desejam ser celebridade”.
 75

VI CAPÍTULO

6 RESULTADOS E DISCUSSÕES

A partir do levantamento bibliográfico sobre as principais estratégias de marketing

utilizadas no show business aliado à análise da trajetória da cantora Lady Gaga, foi possível
delinear um leque de estratégias utilizadas em sua promoção e consolidação no mercado.
Como todo produto, o produto Lady Gaga passou por diversas fases de transformação até se
tornar um dos produtos e uma das marcas mais conhecidas e lucrativas do mundo.

6.1 Fases da transformação da cantora Lady Gaga

O processo de fabricação de uma celebridade segue uma complexa sistematização que

envolve desde a definição de um público-alvo até os ajustes em uma personalidade para que
esta seja apresentada para o seu público. Assim, é possível identificar na carreira da cantora
Lady Gaga as 4 fases de transformação propostas por Rein et al. (1999). Na fase de geração
de conceito, a cantora define um público-alvo, define um tipo para desempenhar e então
molda-se de acordo com o que a audiência deseja. O tipo que a cantora desempenha é um tipo
excluído e heróico ao mesmo tempo, alguém estranho e fora do padrão da sociedade, mas que
com força de vontade conseguiu enfrentar as adversidades e alcançar o sucesso.

A segunda fase, o teste de conceito, pode ser identificada no início da carreira da

cantora, quando esta se apresentava em pequenos bares do cenário underground nova
iorquino e eventos onde verificava a reação do público. Vale ressaltar que nesses primeiros
momentos, o público predominante da cantora era o público gay, já que em sua maioria, as
 76

casas de show nas quais se apresentava eram voltadas à este público. Aos poucos a cantora foi
modificando sua personalidade, suas apresentações e também o conteúdo dos seus álbuns.

Na terceira fase, de refinamento de conceito, tem sido uma ação de constante

mudança. Nome, aparência, voz, conduta, vestimenta são alguns dos atributos
“transformáveis” da cantora, que apesar do pouco tempo de carreira – pouco mais de quatro
anos – assemelha-se a uma “camaleoa” do show business atual, tema bastante frisado pelos
críticos, ao apontar sua artificialidade. O ponto comum da cantora, neste caso, é a
extravagância e o perfil exótico, que se tornou marca registrada da Lady Gaga.

Por fim, a quarta fase, a realização do conceito, é quando o aspirante à celebridade

incorpora o personagem a sua própria personalidade. Em relação à isso, Lady Gaga admite
“ser assim” – extravagante e exótica – desde que nasceu. Para endossar a afirmação seu
último álbum tem o nome de Born This Way (em português, “nascido assim”), como uma
resposta às críticas sobre ser um produto fabricado pela indústria da celebridade,mas também
como uma mensagem de autoaceitação, direcionada ao seu público alvo.

Neste momento de transformação da Lady Gaga, é possível identificar também ações

que contribuíram para captar a atenção da audiência, como a doença lúpus, a morte de uma tia
como fator difícil de superar, o envolvimento da cantora com drogas, polêmicas sobre sua
sexualidade e também sobre o talento musical de uma cantora pop. Percebe-se neste
momento, que houve uma sustentação teórica para delinear os passos da cantora,
evidenciando assim que nem tudo acontece ao “acaso” como a indústria da celebridade insiste
em divulgar.

A despeito das habilidades musicais da cantora, é evidente que estas podem ser
transformadas visto a complexidade da indústria da celebridade. No entanto, como defendido
por Rein et al. (1999) é imprescindível que haja um padrão mínimo de talento, ou
características pessoais que diferenciem um aspirante a celebridade de outras pessoas, como o
desejo em tornar-se altamente visível. A Lady Gaga mostra-se extremamente onipotente em
termos de desejar a fama, e este fato corrobora com o que foi exposto por Maquiavel em seu
clássico “O Príncipe” quando disserta que para o príncipe tornar-se um governante deve
primeiramente desejar o poder,mas sabe-se que as habilidades musicais da cantora sofrem
constante modificações sob acompanhamentos profissionais, e este também foi o propósito de
“O Príncipe” ter sido escrito, como forma de balizar as ações de um governante. Ademais,
 77

oportunidade e gestão profissional são também determinantes para tornar alguém

desconhecido em celebridade.

6.2 Público-alvo e relacionamento com o cliente: construção de uma vantagem

competitiva

Como estratégia inicial, é possível identificar que a cantora possui um público

definido. O público-alvo da cantora concentra-se prioritariamente em indivíduos que fazem
uso constante da internet, em específico das redes sociais. Como exposto no referencial
teórico deste trabalho, as gerações mais recentes – Y, Z– são as gerações que mais despendem
parte do seu tempo no mundo cibernético. São as gerações “tecnológicas” e caracterizam-se
pela vivência em comunidades virtuais. Dentro deste segmento, o público LGBT – Lésbicas,
Gays, Bissexuais e Transexuais – tem sido a base de sustentação da cantora, os quais a
enxergam como uma representante do movimento homossexual, além de conter também
indivíduos que se sentem fora do padrão da sociedade por um motivo ou outro.

Deste modo, definindo-se um público-alvo a cantora pode definir um nome, que é sua
marca, sua embalagem, que neste caso apresenta-se na forma do seu estilo visual, trabalhar
voz, postura, sinais e símbolos que estivessem de acordo com os desejos e necessidades da
audiência, como defendido por Rein et al. (1999), para então posicionar-se. Entende-se
também, que neste caso, a cantora é um “serviço embalado”, como salientou Kotler (1986)
com o objetivo de satisfazer seus clientes.

No entanto, é possível identificar uma tentativa de expansão em relação ao público-

alvo da cantora. Estratégias como participação em filmes infantis e adolescentes, evidenciam
este fato. Neste sentido, a cantora tenta explorar características que fazem parte do perfil das
gerações mais recentes, como o desejo por um mundo melhor pautado na sustentabilidade.
Dessa forma, assuntos como respeito e aceitação – frequentemente incutidos nos discursos da
cantora – tem gerado um número maior de seguidores e consumidores que com o tempo
acabam se tornando clientes.

A evolução do status de consumidor para cliente é fortemente trabalhada e endossada

pelo relacionamento com o cliente, que tem sido cuidadosamente gerenciado pela cantora.
 78

Através das principais redes sociais do mundo como Facebook e Twitter, Lady Gaga
desenvolve um efetivo contato com o consumidor, aproveitando-se de um dos maiores bens
da era digital: a interatividade. É por meio destas redes que a cantora mantém contato com os
seus fãs e também é por meio delas que reúne informações, críticas e sugestões que irão
refletir no seu posicionamento futuro. Além das redes sociais tradicionais, a cantora ainda
utiliza uma rede social própria, a LittleMonsters.com, cujo contato exige um esforço maior
além do simples “curtir” no Facebook, ou “seguir” no Twitter.

Vale ressaltar que esta pode ser entendida também como uma ação de venda pessoal
direta, que como salientou Kotler (1986; 1998), é uma das melhores metodologias de venda,
posto que este tipo de comunicação possibilita que haja um contato direto, imediato e
recíproco entre duas ou mais pessoas, podendo haver ainda a manutenção de relacionamentos.
Neste caso, é possível identificar uma ampliação no sentido das vendas pessoais da cantora.
Sob o respaldo da tecnologia da informação – a internet – esta ação potencializa-se já que
atinge milhões de consumidores simultaneamente em todo o mundo.

Embora a LittleMonsters.com tenha sido concebida para funcionar como um “ponto de

encontro” entre os fãs, ao inserir o olhar mercadológico nesta análise, a rede social evidencia
uma forte estratégia de pesquisa de mercado. Como defendido por Rein et al. (1999), esta
estratégia é fundamental para que a celebridade mantenha-se no mercado por mais tempo,
pois permite conhecer o ambiente no qual se insere e determinar cursos de ações específicos
de acordo com as necessidades e desejos da demanda, bem como da disponibilidade de
recursos de marketing da organização.

Aproveitando-se do fato de que o público-alvo da cantora é composto

predominantemente por indivíduos das gerações Y e Z, e que também tem sido estas gerações
as grandes freqüentadoras das redes sociais, a LittleMonsters.com atua como um filtro de
redes sociais maiores como Facebook e Twitter, já que o acesso pode ser feito via contas
nestas redes sociais, ou via cadastro próprio, que através do fornecimento de dados pessoais,
evidencia um interesse maior do consumidor em estar em contato com a cantora.

Assim, a medida que os membros fazem o cadastro e compartilham suas informações,

especialistas podem tabular determinados dados de modo a definir um perfil dos
consumidores que navegam nesta rede, bem como mensurar os conteúdos mais discutidos.
 79

Portanto, a criação da LittleMonsters.com é uma das maiores pesquisas de mercado nos

“bastidores” do show business atual.

Tal fato demonstra que a equipe responsável pela produção e assessoria da cantora
está atenta às oportunidades do ambiente, que notoriamente a partir deste feeling, vem
possibilitando um contato efetivo com o consumidor, conhecendo mais de perto seus desejos
e necessidades, bem como suas características demográficas, para então melhorar as
estratégias atuais, desenvolver novas estratégias e novos produtos para posicionar-se diante
dos seus clientes. Reflexo desta pesquisa de mercado pode estar vinculado ao novo álbum da
cantora, que por meio das redes sociais, anunciou que será uma experiência multimídia cujo
conteúdo consistirá em um pacote de aplicativos para os diversos aparelhos eletrônicos da
atualidade.

O relacionamento com o cliente, quando bem trabalhado, pode se tornar uma

vantagem competitiva, como salientou Matilla (2001) apud Slongo e Liberali (2004). Assim,
corrobora também com o que foi exposto por Ansoff (1990), que ao tratar das estratégias de
carteira inclui a vantagem competitiva como um dos componentes desta estratégia, pois as
empresas devem concentrar-se em realizar atividades nas quais desenvolvem da melhor
maneira e melhor que seus concorrentes.

6.3 Estratégias de carteiras identificadas na carreira da cantora Lady Gaga: vetor de

crescimento geográfico, sinergia de atividades e flexibilidade estratégica

Para se tornar conhecida em torno do mundo Lady Gaga tem apelado fortemente para
a publicidade. A cantora consegue explorar ao máximo suas capacidades com o objetivo de
atrair a atenção da mídia. Para a revista Bizz (2010), “Lady Gaga causa tanto impacto porque
foge dos parâmetros habituais de ídolo pop”. Neste sentido, a indústria fonográfica
acostumou-se ao fato de produzir ícones femininos pop com características padronizadas em
termos de beleza e tipo físico, contudo, a cantora tem feito tudo ao contrário. O início da
carreira da cantora foi um tanto conturbado (GAGA, 2011), pois durante muito tempo a
indústria da celebridade relutava em promover celebridades controvertidas, já que acreditava
que isto ameaçaria a credibilidade do produto. Entretanto, com as constantes transformações
do mercado, hoje a cantora Lady Gaga é uma das cantoras pop mais conhecidas do mundo. A
 80

cantora tem explorado suas aparições em eventos, premiações e situações cotidianas como
forma de manter-se e ganhar destaque na mídia.

Esta estratégia possui forte ligação com o composto mercadológico quando analisadas
sob o aspecto das decisões de promoção, na qual a publicidade tem sido uma estratégia efetiva
de chamar a atenção das mídias de massa e, portanto, atingir um número considerável de
audiência.

Além disso, a cantora também explora o merchandising com outras marcas, que
acabam gerando patrocínio na divulgação de seus clipes e também outras formas de geração
de renda e conceito. No merchandising há uma dupla preocupação entre a marca que vincula
seu nome a um determinado produto e vice-versa. A preocupação mútua está relacionada ao
choque de valores e imagem com os públicos que podem ser distintos. Dentre as marcas que
procuram Lady Gaga como uma espécie de vitrine de exposição estão aparelhos eletrônicos
de grandes marcas, marcas famosas de roupas e calçados que tem figurado principalmente nos
clipes da cantora.O lugar certo e a hora certa do merchandising podem estar relacionados com
a tentativa destas grandes marcas em absorver parte do público-alvo da cantora para si, a
exemplo das grandes empresas da moda que podem estar interessadas em uma fatia do
público gay da cantora.

Além do merchandising a cantora vem tentando inserir-se em novos mercados dentro

do show business, especialmente na indústria do entretenimento. Figuração em filmes, séries
de TV e desenhos tem sido uma ampla forma de divulgar a imagem da cantora para públicos
distintos dos já consolidados. Estas ações juntamente com a publicidade, possibilitam que a
cantora desenvolva o share of mind, que consiste na participação do produto na mente do
consumidor. Assim, estando presentes em diversos canais de comunicação a cantora vem
imprimindo sua imagem no dia a dia dos indivíduos e colocando em prática uma estratégia de
crescimento e expansão em um mercado que tem se tornado cada vez mais global.

Lady Gaga, além disso, possui uma fundação sem fins lucrativos e realiza ações
permanentes em torno de assuntos sociais, como a defesa dos direitos homossexuais, a luta
contra a AIDS e o combate ao bullying. Estas ações evidenciam uma preocupação maior da
artista em promover o bem estar da sociedade, que além de contribuir para o desenvolvimento
dos objetivos sociais, também promove o alcance de objetivos organizacionais do produto
Lady Gaga. Suas ações são divulgadas pela mídia mundial, e portanto, são também formas de
atrair a atenção da audiência e permanecer no centro das atenções.Além disso, funcionam
 81

como ações de reforço de imagem junto a seu público-alvo, que dentre suas características
tendem a valorizar posturas socialmente responsáveis.

A cantora ainda busca ampliar seus negócios adentrando em um novo setor de atuação,
os cosméticos. Com o lançamento de uma linha de produtos é possível identificar uma nova
estratégia da cantora. Quando uma organização cria novos produtos ou explora novos
mercados utilizando a sinergia mercadológica do produto da área de negócio principal, esta
estratégia denomina-se estratégia de diversificação horizontal, como foi exposto por Ansoff
(1990). A partir de uma análise acurada sobre o mercado de cosméticos a cantora pode
inserir-se neste ambiente utilizando dos seus canais de distribuição que são empregados para
divulgar o produto Lady Gaga enquanto fenômeno da música para também divulgar sua linha
de produtos de beleza.

Estas estratégias acabam correspondendo ao que foi defendido por Ansoff (1990) ao
tratar das estratégias de carteiras, quando se refere ao vetor de crescimento geográfico. Nele a
organização busca expandir-se através da definição dos rumos dos negócios futuros da
empresa e seu alcance. Neste caso, a cantora tem utilizado a estratégia depenetração de
mercado, personificada por ações como publicidade, merchandising e ações sociais, que pode
ser utilizada mesmo que a organização já tenha produtos e mercados, e, a estratégia de
diversificação, que é a inserção em novos segmentos.

Outra estratégia de carteira proposta por Ansoff (1990) e posta em prática por Lady
Gaga é a sinergia entre as atividades, onde a coordenação do conjunto torna-se prioritária.
Com uma equipe de apoio bastante qualificada e bem estruturada, a Haus Of Gaga tem sido
responsável pela co-produção de figurinos e ideias que são utilizadas pela cantora em sua
trajetória artística, que acabam dando coerência ao conjunto tornando-se parte essencial para o
sucesso da cantora.

Além disso, dentro das estratégias de carteira, o quarto elemento é a flexibilidade

estratégica, que denota a flexibilidade da organização em relação às mudanças. É também um
fator visível na gestão da carreira da cantora, a medida que o ambiente de atuação tem se
tornado cada vez mais mutável, necessitando de reajustes de posicionamento, objetivos e
estratégias das organizações mais constantes.
 82

6.4 Oportunidade de mercado, estratégia competitiva e posicionamento

Outro fator que pode ter contribuído para o desenvolvimento da cantora foi o
momento em que esta se inseriu no mercado. A cantora lançou seu primeiro CD em agosto de
2008. Neste momento, a música pop americana tinha como representantes principais a cantora
Britney Spears e Madonna. Britney Spears vivia um período de constante instabilidade em sua
vida pessoal. Já Madonna, embora seja de um sucesso incontestável, encontra-se, em estágio
de declínio, tendo sido representante da geração X, mas pouco efetiva no que tange às
necessidades e os desejos das gerações mais recentes. Essas características possibilitaram que
Lady Gaga desenvolvesse um novo apelo para um público “sem celebridade”.

Neste caso, salientando o que foi descrito acima, a estratégia adotada pela cantora é a
estratégia competitiva de diferenciação de serviços. Nela, a empresa esforça-se em oferecer
desempenho superior em uma área de benefício para o consumidormelhor do que seus
concorrentes, como defendido por Ansoff (1990), que, por sua vez, relaciona-se também com
a estratégia genérica de Porter, em diferenciação. Assim, tendo seu público-alvo como avessa
aos padrões sociais, ter um representante que esteja engajado na luta por direitos iguais e
respeito às diferenças tem sido um benefício pouco ofertado por outros artistas da música pop
mundial. Este fator pode ser corroborado com o que foi exposto por Rein et al. (1999), ao
admitir que a sociedade atual tem sido construída a partir de padrões e valores expostos pelos
meios de comunicação.

Em relação ao posicionamento da cantora, é possível identificar o posicionamento por

diferenciação e posicionamento por serviço. No primeiro caso, as organizações procuram
mapear quais benefícios os diferentes segmentos desejam e então direcionam seus esforços
para atender os seus desejos. Já no posicionamento por serviço, utiliza estratégias para a
compreensão do mercado no qual se insere e a criação de laços e relacionamentos com seus
clientes além de monitorar a satisfação dos clientes em relação aos produtos oferecidos. Em
suma, estes dois posicionamentos enfatizam conhecer o cliente para depois oferecer produtos,
ações que são desenvolvidas pela cantora, principalmente via contato nas redes sociais.

Assim, admite-se que o desenvolvimento da carreira da cantora Lady Gaga está

fortemente sustentado por estratégias propostas por teóricos da Administração, principalmente
como o que foi exposto por Ansoff ao tratar das estratégias de carteiras, e por outros ícones da
disciplina como Philip Kotler e Michael Porter. Ações de segmentação de mercado, definição
 83

de público-alvo e um forte relacionamento com o cliente respondem à problemática inicial do

trabalho que visa compreender a consolidação da Lady Gaga no mercado atual.

Dentro das ações que foram utilizadas pela cantora, em um mundo fortemente
influenciado e sustentado pela internet, o relacionamento com o cliente via redes sociais tem
sido fonte de informações para Lady Gaga e palco para desenvolvimento de sua imagem e
vantagem competitiva. Por meio de perfis em redes sociais é possível manter contato efetivo
com os consumidores, que neste caso, estão predominantemente conectados. O contato
possibilita à cantora mensurar níveis de satisfação dos seus clientes, identificar problemas e
colher informações que poderão fazer parte de um reposicionamento no mercado. Assim, à
medida que se estuda o mercado e identificam-se necessidades e desejos, é possível projetar-
se visando atingir novos consumidores e melhores resultados.

Vale ressaltar, que todas as ações realizadas pela cantora não são isoladas, mas ações
em conjunto que tem o objetivo principal de servir o cliente com o que ele deseja, alcançando
assim os objetivos organizacionais da cantora, que estão de acordo com a essência do
marketing contemporâneo, a medida que a artista busca engajar-se em problemáticas sociais,
preocupando assim com o reflexo de suas ações sobre a sociedade.
 84

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Embora seja um dos ícones pop mais conhecidos do mundo, a cantora possui uma
legião de críticos a respeito de sua postura exagerada, por vezes, sem pudor, e extremamente
comercial. A partir das análises realizadas neste trabalho, é possível concluir que para muitas
ações realizadas existe um suporte teórico dos princípios da Administração. Entretanto,
admitir que a cantora é um produto fabricado é destituí-la de todo o caráter humano que
possui.

O trabalho realizado possibilitou que fossem identificadas as principais estratégias

mercadológicas utilizadas na gestão da cantora Lady Gaga bem como possibilitou que o véu
sobreposto pela indústria da celebridade fosse afastado a partir da identificação destas teorias.

Apesar de admitir participar do processo de produção, sabe-se que uma boa

organização trabalha com excelentes equipes. Neste sentido, a Haus Of Gaga, tem se
mostrado, incontestavelmente, eficaz no que tange tornar Lady Gaga em um produto
altamente visível. Hoje, tanto a imprensa da música quanto da moda estão atentas aos passos
da cantora, esperando pela nova polêmica ou pela nova roupa extravagante de Lady Gaga, o
que angaria uma cobertura maior das suas ações.

Neste caso, as extravagâncias da cantora correlacionam-se com a teoria do marketing

quando analisadas sob o aspecto das decisões de promoção, em específico na publicidade, a
qual se caracteriza por ser um estímulo impessoal com o objetivo de espalhar notícias do
produto sem que estas sejam custeadas por um patrocinador. Aliado a este fenômeno, tem-se
o respaldo da tecnologia da informação, em que plataformas on-line podem publicar
conteúdos cujo acesso tende a ser global, configurando-se em uma ampla distribuição da
imagem da cantora.

A rápida ascensão da Lady Gaga, por conseguinte, pode estar relacionada com a
efetiva utilização dos meios de comunicação disponíveis aliadas à ações específicas
direcionadas para o público-alvo. Além disso, o talento pessoal sustentado e aprimorado
profissionalmente via assessoria artística e de produção, também contribuem para o alcance
da alta visibilidade da cantora.Conclui-se, deste modo, que apenas o talento não é fator
determinante para tornar-se celebridade, mas este elemento torna-se indispensável juntamente
com uma gestão profissional especializada. E neste sentido, tais ações podem servir como
 85

guia para a planificação de outras carreiras artísticas, políticas e até mesmo no

desenvolvimento de imagens para organizações.

Entende-se, portanto, que a internet tem sido o palco principal da cantora para
desenvolvimento de sua imagem e relacionamento com os clientes, explorando as capacidades
deste meio de comunicação que possibilita uma interação rápida e global, tornando-se assim,
sua vantagem competitiva. Estas observações respondem ao problema da pesquisa ao
identificar no relacionamento com o cliente via internet uma forte base de sustentação de sua
carreira aliada a gestão profissional da mesma. A criação de vínculos duradouros, também
contribui para a compreensão da problemática inicial, visto que o relacionamento com o
cliente quando bem trabalhado, auxiliana fidelização destes.

A cantora tem desenvolvido uma espécie de comunidade entre os fãs, criando um

espaço interativo onde os indivíduos podem se expressar e trocar informações sem que sejam
julgados por isso, gerando um sentimento de pertencimento ao grupo. O apelido designado
aos seus fãs – little monsters - ressalta ainda mais a questão da comunidade. A promoção da
autoaceitação e o respeito às diferenças tem estado na pauta dos assuntos da cantora, tanto no
conteúdo de suas músicas quanto em suas ações e acabam acordando com o perfil das
gerações atuais, que valorizam posturas socialmente responsáveis.

Assim, por intermédio da internet, onde as pessoas se expressam individualmente,

porém a comunicação é global e horizontalizada, é possível reconhecer uma nova forma de se
construir uma marca. Ao passo que a cantora encanta milhões de fãs por todo o mundo, são
estes mesmos fãs que a proporcionam prêmios e recordes solidificando sua marca frente a um
ambiente bastante mutável marcado por relações efêmeras, principalmente entre produtor e
consumidor.

Durante a pesquisa foi possível analisar queapesar de que a cantora enquanto produto
busca entender as necessidades e desejos do seu público-alvo,este mesmo processo acaba
criando novas tendências na gestão de produtos e até mesmo nomoldede novos
comportamentos nos consumidores, evidenciando, deste modo, novas formas para direcionar
a construção de marcas em um mundo extremamente dependente dos meios de comunicação
virtuais.

As estratégias da cantora resumem-se em uma pesquisa de mercado que pressupõe a

definição de um público-alvo, a segmentação de mercado, tabulação de dados e
 86

processamento de informações para a posterior elaboração de estratégias para consolidação,

teste de conceito, reajustes do produto, e por fim, a manutenção dos resultados obtidos através
do relacionamento com o cliente, que acaba sendo uma fonte de informações para recomeçar
este ciclo.

Além disso, pode-se perceber uma forte sustentação nas estratégias de carteiras
propostas por Ansoff (1990): o vetor de crescimento geográfico, vantagem competitiva,
flexibilidade estratégica e a sinergia de atividades, que juntas, denotam uma perspectiva
positiva para o futuro da carreira da cantora, visando a expansão do produto, que vem sendo
planejada cuidadosamente por equipes da Lady Gaga.A partir da utilização de estratégias de
crescimento e competitivas o desenvolvimento da carreira da cantora direciona-se para o
longo prazo.

Assim, em pouco mais de quatro anos pode-se dizer que a gestão da marca Lady Gaga
tem passado por um criterioso processo de transformação com o objetivo de consolidar-se em
um mercado extremamente competitivo. A cada momento novas estrelas surgem no show
business, e muitas delas podem seguir os caminhos já percorridos por Lady Gaga a fim de
tornarem-se altamente visíveis. Espera-se que este trabalho possa servir de embasamento para
outras pessoas ou organizações que almejam a alta visibilidade e espera-se também estimular
novos indivíduos na construção de trabalhos voltados para este setor, que tem sido pouco
explorado pela academia - em especial pelo curso de Administração -, e que possui relevante
utilidade, ao passo que cada vez mais, constroem-se sociedades que cultuam nomes e marcas,
e que por estes são influenciadas.
 87

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ANEXO I - Loja da cantora durante o show realizado no Rio de Janeiro, em novembro de

2012. Fonte: [foto tirada pela pesquisadora, 2012].
 100

ANEXO II - Lady Gaga usando vestido de carne no VMA 2010. Fonte: MTV, 2010.
 101

ANEXO III - Lady Gaga no tapete vermelho do Brit Awards 2010. Fonte: MTV, 2010.