Tese Erro Não Amostral

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Egydio Barbosa Zanotta
UMA CONTRIBUIÇÃO PARA O ESTUDO

SOBRE O ERRO NÃO AMOSTRAL NA PESQUISA DE
MERCADO
DOUTORADO EM CIÊNCIAS SOCIAIS
SÃO PAULO
2013
Egydio Barbosa Zanotta
UMA CONTRIBUIÇÃO PARA O ESTUDO

SOBRE O ERRO NÃO AMOSTRAL NA PESQUISA DE
MERCADO
DOUTORADO EM CIÊNCIAS SOCIAIS
Tese apresentada à Banca Examinadora

da Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, como exigência parcial para
obtenção do título de Doutor em Ciências
Sociais sob a orientação da Profª. Dra.
Maria Helena Villas Bôas Concone
SÃO PAULO
2013
Banca Examinadora
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Dedicatória
Esta tese é dedicada à minha esposa e companheira Maria do Carmo

Sampaio Zanotta.
Aos meus filhos:
• Ricardo Sampaio Zanotta

• Solange Zanotta Gomes
• Renato Sampaio Zanotta
• Eduardo Sampaio Zanotta
• Maurício Sampaio Zanotta
Aos meus netos:
• Paloma
• Pamela
• Paola
• Pietra
• Gabriel
• Vinícius
• Ester
• Eduardo
• Maurício
• Gustavo
• Rafael
• Alexandre
5
Agradecimentos
Uma tese ao ser elaborada, não depende apenas da dedicação,

persistência e criatividade de seu autor. Muitas são as pessoas que
colaboraram para que o autor pudesse atingir seus objetivos.
Começo agradecendo a duas figuras a quem muito devo: Carlos Roberto

Vieira Araujo – meu amigo e meu irmão, pela ajuda em inúmeras traduções,
opiniões sobre conteúdos, revisão do texto e incentivos para que eu pudesse
levar a bom termo minha tarefa. A ele minha profunda gratidão.
O outro personagem é o Marcos Aurélio de Oliveira a quem recorri

sempre que tinha uma dificuldade. Foi o autor da adaptação do texto às
Normas da ABNT, além de ter me incentivado para a finalização de minha tese.
Também serviu de elo de ligação entre nós: Profª. Dra. Maria Helena Villas
Bôas Concone e o autor da Tese, que foi de suma importância.
Minha outra personagem e que exerceu profunda influência em meu

trabalho é esta magnífica professora, amiga e conselheira: Profª. Dra. Maria
Helena Villas Bôas Concone, que me infundiu coragem, confiança e auto-
respeito – além das recomendações e sugestões sobre a tese. Outras figuras
que constantemente me incentivaram decisivamente foram o Prof. Dr. Antonio
Vico Mañas e Prof. Dr. Hamilton D’ Angelo.
Também devo agradecer a todos os professores de meu curso de

doutorado, além das diretoras do Curso de Ciências Sociais: Profª. Dra. Lúcia
Maria Machado Bógus, Profª. Dra. Teresinha Bernardo e a Profª. Dra. Vera
Lucia Michalany Chaia.
Contei, também, com o especial apoio de meu filho Prof. Ms. Ricardo
Sampaio Zanotta, que sempre me apoiou nesse empreendimento e ao final,
quando a Tese estava praticamente finalizada, fez uma sugestão importante
para a confecção do último capítulo da mesma.
Também desejo incluir outro grande amigo e meu afilhado, Prof. Dr.
Shuy Wen Shin.
6
Minhas homenagens póstumas ao meu ex-Gerente de Marketing da

firma Robert Bosch Limitada que, ao me contratar, mudou os rumos de minha
vida e me proporcionou um aprendizado na prática dos negócios e acreditou
em meu potencial. Além dele e na mesma empresa, tive total apoio do seu
presidente Wolfgang Sauer (mais tarde presidente da Volkswagen do Brasil) –
que ao apoiar meus trabalhos nas Américas e no Caribe, deu demonstrações
de confiança, acreditando em meus predicados. A Robert Bosch foi uma
universidade da prática e lá comecei a trilhar o caminho que está culminando,
agora, com a realização de minha tese. Finalmente, devo agradecer às minhas
amigas e terapeutas: Arlete, Meire e Dra. Elaine Gambirasio.
Finalmente, devo fazer um especial agradecimento ao meu filho Eduardo

Sampaio Zanotta, pela sua ajuda na digitação e organização do conteúdo e
tópicos da Tese.
RESUMO
O objetivo central desse estudo é de proporcionar “Uma Contribuição

Para o Estudo Sobre o Erro Não Amostral na Pesquisa de Mercado.”Para
lograr atingir esse objetivo, necessitamos através da pesquisa bibliográfica,
descobrir e tipificar os erros não amostrais existentes no projeto de pesquisa e,
partindo do pressuposto de que em cada etapa, tais erros estão
presentes.Posteriormente, passamos a pesquisar como solucionar esses erros,
com base no estado da arte. Convém salientar, que graças ao incentivo
recebido de minha orientadora, incluímos notas sobre teorias oriundas de
nossa experiência e conhecimento.
Palavras-chave: Erro Não Amostral; Entrevistador-observador; Etapas

do Projeto de Pesquisa; Formulação do Problema; Marketing; Pesquisa de
Marketing; Questionário; Setor de Campo; Tabulação
ABSTRACT
The main objectiv of this study is to present a contribution to the non

sampling error in the Marketing Research. To reach this goal we had ( by
means of bibliografical research) to discover and typify the non sampling error
which is present in a research project, assuming the presence of this error in
each step of the process. Finally we tried to solve these problems by taking into
account the more recents conquests of the knowledge in this area. It is
important to emphasize that we included notes and theories originated from our
own experience, stimulated by the opinion of the advisor of our thesis.
Keywords: Non sampling error; Interviewer-observer; Steps of Research

Project; Formulation of the problem; Marketing; Marketing Research;
Questionnaire; Sector field; Tabulation
SUMÁRIO
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO....................................................................................................... 12
MODELOS DE ERROS DE MALHOTRA.............................................................. 13
JUSTIFICATIVA.................................................................................................... 14
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA......................................................................... 18
OBJETIVOS DA TESE.......................................................................................... 18
HISTÓRICO DA PESQUISA MERCADOLÓGICA NOS ESTADOS UNIDOS................ 20

HISTÓRICO DA PESQUISA DE MERCADO NO BRASIL............................................ 23
PANORAMA DA PESQUISA DE MERCADO NO BRASIL E TECNOLOGIA.................. 29
DESCRIÇÃO DOS DEBATES................................................................................... 29
COMENTÁRIOS DO AUTOR DA TESE...................................................................... 35
METODOLOGIA....................................................................................................... 36
CAPÍTULO II
1. INTRODUÇÃO................................................................................................... 39
2. Etapas do Projeto de Pesquisa de Mercado................................................. 39
1. Formulação do Problema de Pesquisa................................................... 40

1.1 Fixação dos Objetivos de Pesquisa..................................................... 46
2. Tipo de Projetos Utilizados na Pesquisa................................................ 52
3. Métodos de Coleta de Dados................................................................... 76

3.1 Questionário......................................................................................... 77
3.2 Método de Observação........................................................................ 77
3.3 Tipo de Perguntas................................................................................ 113
. Planejamento da Amostra (embora faça parte do projeto de pesquisa,
não será comentada na tese, tendo em vista que a mesma abordará
apenas os erros não amostrais)
10
4. O Setor de Campo.................................................................................. 148

. Conceituação, definição e importância.................................................... 148
. Maior Fonte de Erros na Pesquisa de Mercado....................................... 148
. Influência do Entrevistador....................................................................... 149
. Erros de Não Resposta............................................................................ 153
. Causas das Baixas Taxas de Respostas................................................. 153
. Não Está em Casa................................................................................... 154
. Erros Cometidos pelos Entrevistadores................................................... 154
a) Erro de Questionamento............................................................ 154
b) Erro de Registro......................................................................... 154
c) Erro Proposital - Fraude............................................................. 155
. Erros Cometidos pelos Entrevistados...................................................... 155
a) Erros de Incapacidade............................................................... 155
b) Erros de Má Vontade................................................................. 156
. Erros do Pesquisador............................................................................... 156
a) Erro de Substituição de Informação........................................... 156
b) Erro de Medição......................................................................... 156
c) Erro de Definição da População................................................. 156
. Vieses de Resposta................................................................................. 157
a) Falsificação deliberada............................................................... 158
b) Deturpação Inconsciente............................................................ 158
. Outros Tipos de Vieses de Resposta....................................................... 159
a) Viés de Aquiescência................................................................. 159
b) Viés de Extremidade.................................................................. 159
c) Viés do Entrevistador.................................................................. 160
. A Interação Entre Entrevistador e Entrevistado: classe social,
idade, sexo, experiência do entrevistador, raça, personalidade. 161
d) Viés de Desejabilidade Social.................................................... 163
. Erro Administrativo................................................................................... 164
. Verificação das Entrevistas...................................................................... 166
5. Plano de Tabulação................................................................................ 167

. Conceituação........................................................................................... 167
. Números da Tabulação............................................................................ 171
. Tabelas Analíticas.................................................................................... 174
. Cruzamentos............................................................................................ 174
5.1 Tabulação de Perguntas Abertas de Razão........................................ 176
. Respostas Múltiplas, Total Superior a 100%........................................... 179
11
6. Análise................................................................................................... 184
7. Conclusões........................................................................................... 186
8. Recomendações de Marketing............................................................ 187

(Apresentação de um caso real)
CAPÍTULO III
. O ESTADO DA ARTE NO ERRO NÃO AMOSTRAL............................... 193

. CONCLUSÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES...................................... 283
. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................... 288
12
CAPÍTULO I
Introdução
A área de administração de marketing vem tomando grande impulso nos

últimos anos. A própria ABEP-Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
reconheceu depois de muito tempo, através de seu presidente (artigo publicado
na revista Meio & Mensagem Caderno Especial sobre pesquisa de mercado-25
de fevereiro de 2002) sob o título “Pesquisa também é business”,no qual
explicava que o pesquisador de mercado não deve fazer apenas aquilo que o
cliente lhe pede, mas deve, isto sim, assessorá-lo para localizar e definir
corretamente o problema mercadológico que afeta a empresa-cliente. Além
disso, como corolário de seu trabalho de pesquisa, deve oferecer-lhe
recomendações de marketing, ou seja, o que o executivo deve fazer com as
informações de mercado levantadas pela investigação.
Por quais motivos o autor faz essa longa peroração sobre o assunto?
Inicialmente, para introduzir o leitor no ambiente de marketing e porque foi a
partir deste momento que a pesquisa de mercado passou a denominar-se
pesquisa de marketing e começou a assumir seu verdadeiro papel: não só
levantar dados e reuni-los em tabelas analíticas, acompanhadas de uma
análise superficial, mas, também, contribuir com sugestões dirigidas aos
executivos sobre o que fazer com as descobertas da investigação. Desta
forma, os clientes ficarão mais satisfeitos com o novo serviço oferecido e
passarão a olhar o instrumento pesquisa de mercado como algo valioso e mais
útil para auxiliá-las nas suas tomadas de decisões.
O instrumento pesquisa de mercado abrange uma ampla gama de

fenômenos. Em essência, ele atende as necessidades de conhecimento sobre
o que se passa no mercado para auxiliar os setores envolvidos com a
administração de marketing das empresas. Os gerentes de marketing, no seu
dia-a-dia, se deparam com diversos problemas e devem tomar inúmeras e
complexas decisões.
13
Para isso, ele necessita embasar tais decisões com informações - por
exemplo: sobre o produto, preço, ponto de distribuição, propaganda e venda
pessoal, além de outras informações. Portanto, ele depende da qualidade com
que estas informações são levantadas. Qualquer erro cometido na investigação
pode acarretar sérios prejuízos para a empresa. Daí a importância do
instrumento pesquisa de mercado.
Em razão disso, o projeto em curso, procurou investigar quais os tipos

de erros mais comuns que podem ocorrer no transcurso ou no projeto de
pesquisa de mercado. Malhotra (2001, p.115) construiu um modelo que
apresenta uma classificação das principais fontes de erro na concepção da
pesquisa. Eis o modelo:
MODELOS DE ERROS DE MALHOTRA

14
No decorrer do projeto, serão detalhados de forma mais pormenorizada,

os diferentes tipos de erros, incluindo a versão apresentada por outros autores.
Eis o que diz Malhotra (2001 p. 116) sobre sua classificação e

conceituação de erros:
“O erro total é a variação entre o valor médio real da população

da variável de interesse e o valor médio observado no projeto
de pesquisa. O erro total é composto pelo erro de amostragem
aleatória e pelo erro de não amostragem.”
“O erro de amostragem aleatória acorre porque a amostra

selecionada é uma representação imperfeita da população de
interesse. Este erro é a variação entre o valor médio real para a
população e o valor médio real para a amostra original.
“Já o erro de não amostragem pode ser atribuído a fontes fora

da amostragem, e podem ser aleatórios e não aleatórios.
Resultam de uma variedade de razões, por exemplo erros na
afirmação do problema, na abordagem, nas escalas aplicadas,
na criação do questionário, nos métodos de entrevista e na
preparação e análise dos dados. Os erros de não amostragem
também consistem de erros de falta de resposta e de erro de
resposta.” (Malhotra, 2001, p.117)
Justificativa
A justificativa da escolha do tema da tese encontra-se alicerçada no

interesse acadêmico do autor da tese, principalmente pelo fato de já ter
abordado o tema, de forma parcial, quando da confecção de sua dissertação
de mestrado sob o título “A influência do Entrevistador na Pesquisa de Dados
Primários, Através da Entrevista Pessoal” (Zanotta, Egydio Barbosa, 1992).
Naquela ocasião, procurou saber e aprofundar o estágio do estado da

arte sobre o assunto. Segundo Boyd & Westfall (1978, p.449).
“Os resultados do assunto pesquisa de mercado dependem

dos dados obtidos no trabalho de campo. Mesmo que a
amostra tenha sido feita cuidadosamente e que o questionário
esteja bem planejado, os dados obtidos não serão precisos se
os entrevistadores não executaram o seu trabalho de campo de
maneira adequada.”
“O modo como é feito o trabalho de campo é, geralmente, uma

das maiores fontes, senão a maior fonte de erros no projeto de
15
pesquisa típica, especialmente em casos de estudo com

questionário.”
O desenvolvimento deste tema suscitou de parte do pesquisador uma

curiosidade de cunho acadêmico, que foi se desenvolvendo através dos anos e
que, em muitos aspectos, ele já havia passado como entrevistador, verificador
e supervisor de campo - por quatro anos- trabalhando em vários Institutos de
Pesquisas de São Paulo (MARPLAN, INESE, GALLUP, A ENTREVISTA).
Mais tarde, como chefe da seção de pesquisa de mercado da empresa

Robert Bosch Ltda., com sede em Campinas, pelo espaço de sete anos – teve
oportunidade de observar a conduta de vários Institutos de Pesquisas de
Mercado que havia contratado para realizar pesquisas para sua empresa. Em
várias ocasiões deparou-se com problemas de diversas espécies. Mais tarde,
desligou-se da Empresa Bosch e fundou seu próprio Instituto de Pesquisa de
Marketing - em 1972, e que funciona até a presente data.
Em 1974 foi convidado pela Faculdade Tibiriçá, em São Paulo para

administrar aulas na área de marketing, na disciplina Pesquisa de Mercado.
Neste mesmo ano, completou seus créditos no curso de Mestrado com
especialização em Administração de Marketing na EAESP-Fundação Getúlio
Vargas. Em 1975, foi convidado a ministrar aulas na disciplina Pesquisa
Mercadológica no curso de Administração de Empresas da Fundação Getúlio
Vargas, pelo então professor e um dos fundadores da FGV, Raimar Richers e
aceito pelo chefe do departamento de mercadologia, professor Affonso
Arantes.
Finalmente, em 1982 participou do Concurso para Professor em

Administração Mercadológica na PUC–SP- Pontifícia Universidade Católica de
São Paulo - onde permanece como professor na área de marketing até a
presente data.
Como se observa na apresentação de seu resumido currículo lattes,

pode-se notar a experiência vivida pelo autor que lhe proporcionou
aprofundado conhecimento prático e teórico sobre o estado da arte e que
espera ser de grande valia no desenvolvimento de sua tese.
16
Outra justificativa para a escolha do tema refere-se ao fato de que

bibliografia que trata do assunto, sempre aponta que o erro não amostral é
mais difícil de controlar que o erro amostral, principalmente devido a sua
complexidade e grande variedade (CORLETT, Tom. “Sampling Errors in
Pratice.”Journal of Marketing ResearchSociety 38(4)(outubro/1996)pp. 307-318.
Apenas para ilustrar a grande variedade de erros não amostrais,

Malhotra (2001, pp.117-118) elenca alguns tipos:
• Erros na definição do problema.
• Erros na abordagem aos respondentes.
• Erros de substituição de informações na pesquisa.
• Erros de medição-p. ex. o pesquisador mede percepção ao invés

de preferências do consumidor.
• Erro de questionamento pelo entrevistador que foge do texto

contido na pergunta modificando a indagação.
• Erros no registro das respostas dadas pelos entrevistados.
• Erros propositais do entrevistador que preenche, a seu bel prazer

alterando o sentido e até cometendo fraude.
• Erro de incapacidade do respondente quando não consegue dar

respostas precisas.
• Erros de má vontade do entrevistado por falta de disposição para

fornecer informações verazes e/ou deriva para respostas
socialmente aceitáveis para evitar embaraços.
• Erros cometidos na confecção de questionários.
Outro argumento que pode ser invocado para a justificativa da escolha

do tema, está centrado nos valores pecuniários e numéricos alcançados pelo
setor econômico da área de pesquisa de marketing.
Embora as informações estatísticas não sejam muito atualizadas, o autor

entrou em contato com a ABEP - Associação Brasileira de Empresas de
Pesquisa e obteve algumas cifras estimadas.
17
Além disso, fez contato com colegas de alguns Institutos de Pesquisa e

na somatória das informações coletadas, obteve os seguintes dados que dão
uma ideia da importância do setor.
FATURAMENTO
(Em milhões de reais)
Ano R$ (milhões)
2009 1.200,00
2010 1.320,00
2011 1.400,00(*)
2012 1.550,00(*)
OUTROS DADOS DO SETOR
• Número de institutos: 150
• Número de funcionários: 3.500
• Número de entrevistadores e verificadores: 14.000
Fonte: Estimativas realizadas pela ABEP - Associação Brasileira de Empresas de

Pesquisa,bem como estimativas elaboradas pelo autor em conjunto com colegas de Institutos
de Pesquisas, em particular o Dr. Octavio da Costa Eduardo, fundador e presidente do INESE-
Instituto Nacional de Estudos Sociais e Econômicos.
(*)
Os números de 2011e 2012 foram estimados pelo Sr. Nelson Marangoni da ABEP-
Associação Brasileira de Pesquisas.
18
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Este estudo pretende trazer baila um assunto que está no mínimo

adormecido e esquecido pelos pesquisadores – tanto privados como
acadêmicos(*). Pelo que foi até agora observado na literatura, há uma grande
preocupação com as novas técnicas de pesquisas e a tecnologia desenvolvida
nos últimos anos,principalmente aquelas ligadas as formas de coleta de dados.
No entanto, pouco se ouve falar dos diferentes tipos de vieses que

percorrem as etapas de um projeto de pesquisa de mercado ensejando
grandes prejuízos nos resultados das pesquisas e, conseqüentemente, erros
nas tomadas de decisões pelos executivos.
Desta forma, este projeto tem por objetivo central suscitar o debate em
torno do tema ERRO NÃO AMOSTRAL, tanto nos meios acadêmicos como
empresariais, com a finalidade de melhorar a qualidade do instrumento
Pesquisa de Mercado. Poder-se-ia encerrar este tópico afirmando: “Muita gente
faz pesquisa, mas ignora os riscos que estão correndo por desconhecerem
erros não amostrais.”
OBJETIVOS DA TESE
Tomando-se por base o que foi exposto no objetivo central, o estudo

pretende responder aos seguintes objetivos:
• Quais são os diferentes tipos de erros não amostrais mais

mencionados pela bibliografia disponível e seus respectivos
autores.
• Qual o estado da arte na área de erro não amostral e até que

ponto consegue apontar qual o caminho a ser seguido para
solucionar e/ou minimizar os prováveis danos que possam causar
nos resultados de pesquisas de mercado.
(*)
O autor realizou um projeto exploratório junto a uma pequena amostra de professores de
Pesquisa de Marketing e diretores de Institutos de Pesquisas de Mercado (cerca de 10
elementos), foram entrevistas informais, sem revelar o objetivo do autor em fazê-las e que, ao
cabo, revelaram a existência do problema.
19
• Comparar as teorias apresentadas por diferentes autores em

relação aos erros não amostrais, apresentando uma análise que
interprete os pontos fortes e fracos de cada uma delas e, quando
for possível e necessário, o autor também apresentará suas
ideias teóricas discutindo-as e cotejando com o que disseram os
teóricos.(*)
(*)
Tal colocação foi estimulada pela orientadora da tese, Profª Dra. Maria Helena Villas Bôas
Concone. Também Antônio Joaquim Severino in Metodologia do Trabalho Científico (São
Paulo, Cortez, 2001 pg. 57-58), segue a mesma linha quando diz: “Resta aludir aqui a uma
possível crítica pessoal às defendidas no texto... é viável desde o momento em que a vivência
pessoal do problema tenha alcançado níveis que permitam o debate da questão tratada.
20
Histórico da pesquisa mercadológica nos Estados Unidos
Segundo Boyd & Westfall (1987, pp. 25-26) nos Estados Unidos a
pesquisa mercadológica, como atividade organizada, começou no início de
1900. A nomeação de Charles Collidge Parlin para gerir a Divisão de Pesquisa
Comercial do Departamento de Propaganda, da Companhia Editora Curtis, em
1911, é geralmente indicada como o princípio da pesquisa mercadológica como
é conhecida agora. Cerca de quatro anos mais tarde, em junho de 1915, a
United States Rubber Company contratou o Dr. Paul H. Nystrom para chefiar
seu programa de pesquisa comercial. Em 1917, Swift and Company contratou
o Dr. L. D. H. Weld, da Universidade de Yale, um economista-geral. Pouco
depois ele organizou um departamento de pesquisa comercial para a
companhia. Em 1919 o Dr. C. S. Duncan publicou o que seria provavelmente o
primeiro livro sobre pesquisa comercial1.
Esses foram os pioneiros nesse campo. Eles e suas companhias

perceberam a crescente complexidade do mercado e a necessidade de
informação mercadológica para a tomada de decisões acertadas. Já
Blankenship2 (1943, pp. 4-6) acrescenta: “Apesar do trabalho desses pioneiros,
havia pouca coisa do que agora chamamos de pesquisa mercadológica até a
Primeira Guerra Mundial. A maioria dos trabalhos realizados referia-se a
análises do recenseamento e estatísticas sobre mercados potenciais. Na
década de 1920 foram projetados questionários e levantamentos, e
reconheceram-se problemas de feitura das perguntas e influência do
entrevistador. Nessa ocasião apareceram os psicologistas em campo para
ajudar a resolver esses problemas. No começo de 1930 devotou-se muita
atenção a problemas de amostragem. Os pesquisadores perceberam que seus
resultados eram em grande parte determinados pelos indivíduos ou firmas de
onde se tiravam as informações.
1
DUNCAN, C. S., Commercial Research: an Outline of Working Principles. Nova Yorque,
Macmillan Co, 1919
2
BLANKENSHIP, Albert B. Consumer and Opinion Research. Nova Yorque, Harper and
Brothers, 1943, p. 4-6.
21
O fiasco da prévia eleitoral feita pela Literary Digest, em 1936,

representou o ponto máximo da preocupação com amostragem. Apareceram
então os estatísticos e foram elaboradas melhores técnicas de amostragem. Os
métodos básicos de pesquisa agora usados- começaram a surgir no fim da
década de 1930. “Entretanto, mesmo nessa ocasião, era feita relativamente
pouca pesquisa mercadológica.”
Hasselmen3 (1948, p. 4) diz:
“Em 1932 havia somente três firmas em Chicago que se

especializavam em pesquisa mercadológica. No fim da década
de 1930 havia somente alguns executivos de pesquisa
mercadológica capazes em todo o país, não mais de mil de
tempo integral, e provavelmente as despesas anuais para toda
a pesquisa mercadológica totalizavam, no máximo, alguns
milhões de dólares.”
Segundo publicado no Wall Street Journal- na seção Market Detectives4

(1947, p. 1) “Durante e depois da Segunda Grande Guerra, a pesquisa se
expandiu rapidamente. Em 1948 havia mais de 200 firmas nos Estados
Unidos”.
Outro autor, Payne5 (1954, p. 1) acrescenta: “Apenas em Cuyahoga

County, de Ohio (Cleveland), havia 1.400 empregados de tempo integral em
pesquisa mercadológica, em 1954.”
“A companhia A. C. Nielsen6, conhecida no mundo todo como a maior

firma de pesquisa, começou suas atividades em 1934. Desde essa época seu
volume de vendas aumentou anualmente, e, em 1954, era 78 vezes maior do
que em 1934. Desde o fim da Guerra está crescendo à razão de 10% ao
ano.”Eis alguns números extraídos em levantamento feito em 1946: pela
Marketing Research and Industry7:
3
HASSELMEN, M. A., Chicago, a Market Research Center, Manufacturs News, fevereiro de
1948.
4
MARKET Detectives. Wall Street Journal, setembro de 1947,p.1.
5
PAYNE Stanley L., Pesquisa de mercado em companhias de Cleveland Chapter, American
Marketing Association, 1954,p. 1.
6
THE NIELSEN RESEARCHER. Chicago, A. C. Nielsen co., april 1955, p. 12.
7
MARKETING RESEARCH AND INDUSTRY NEW YORK,National Association of
Manufacturers, 1946, p. 6.
22
• 38% das companhias consultadas usavam alguma espécie

de pesquisa mercadológica.
• Destas, 11% afirmaram ter um departamento de pesquisa.
• Poucas companhias com menos de 2.500.000 dólares

anuais de vendas tinham um departamento de pesquisa.
Veja-se a tabela abaixo:
Porcentagem
que faziam Porcentagem dos que
Vendas líquidas anuais algum tipo de tinham departamento
pesquisa de pesquisa
mercadológica
% %
- abaixo de $ 500.000
23,1 1,8
- 500.000 a $ 2.500.000
36,1 6,7
- $ 2.500.000 a $ 5.000.000
56,0 17,9
- acima de $ 5.000.000
72,5 44,6
Quanto ao futuro da pesquisa mercadológica um estudo realizado pela

American Management Association, em 1953, entre seus associados revelou
que:
• 40% dos fabricantes que fizeram pesquisas, mas não possuíam um

departamento específico, planejavam organizar tal departamento.
• 80% das companhias com departamento de pesquisa planejavam

expandi-lo.
Tudo indica que a pesquisa mercadológica será cada vez mais usada no
futuro (isto dito em 1953).
23
Histórico da pesquisa de mercado no Brasil
Cabe ainda acrescentar, um tópico que aborde o histórico da pesquisa

de mercado no Brasil. A fonte inicial foi uma entrevista com o decano da
pesquisa de mercado e opinião pública no Brasil, Dr. Octavio da Costa
Eduardo, diretor e fundador do INESE- Instituto de Estudos Sociais e
Econômicos Ltda. de 1955. Em artigo publicado na Revista da ESPM, sob o
título “PEQUENA HISTÓRIA COMENTADA DA PESQUISA DE MERCADO E
OPINIÃO PÚBLICA NO BRASIL: A ETAPA PIONEIRA” (Volume 10- ano 9-
edição nº 1- janeiro/fevereiro 2003) o Dr. Octavio faz um alentado trabalho de
investigação que passa a ser apresentado. No Brasil, os introdutores da
pesquisa de mercado foram, principalmente, duas agências americanas de
publicidade que haviam iniciado suas atividades no país nos primeiros anos da
década de 1930, a NY Ayer & Son, importante agência da cidade de Filadelfia,
e McCann- Erickson, uma das principais agências americanas, e duas
indústrias de produtos de consumo- a Lever e a Sidney Ross- a primeira
estabelecida no país em 1929 e a segunda pela mesma época.
A N. W. Ayer&Son tem seu nome ligado a primeira grande pesquisa de

mercado, de âmbito nacional, em nosso país. Foi uma pesquisa sobre os
hábitos de consumo de café. O patrocinador foi o Departamento Nacional do
Café, importante órgão do Governo Federal. A notícia que se tem da pesquisa
da Ayer e que foi de grande porte. Teria sido realizada, segundo o publicitário
Francisco Teixeira Orlandi, que era na época funcionário da agência
americana, com uma amostra de “12.000 consumidores e 3.000 torradores e
revendedores em 18 estados. Do ponto de vista histórico, esta foi a primeira
grande pesquisa até então realizada no Brasil.”
Sete anos depois da pesquisa de mercado sobre o café, foi realizada no

país a primeira pesquisa nacional de opinião pública. O projeto teve dois
objetivos: conhecer as opiniões e atitudes do povo brasileiro sobre a guerra
que eclodira na Europa em 1939, sobre as partes em conflito e outras que
poderiam envolver-se; e determinar a penetração das emissoras internacionais
de ondas curtas no país. Estes foram os objetivos da pesquisa iniciada nos
24
meses de Novembro/Dezembro de 1940. Dirigiu o projeto o pesquisador

americano Lloyel Free formado em direito pela Universidade de Stanford. Free
dedicou a maior parte de sua vida profissional à pesquisa de opinião pública
colaborando intimamente com Hadley Cantril, uma das figuras mais
importantes da psicologia social e de estudos sobre opinião pública nos
Estados Unidos de meados da década de 1930 até sua morte em 1969.
Continua o Dr. Otavio... A criação do IBOPE em 1942 deu início à atividade
regular e sistemática da pesquisa de mercado e de opinião pública no Brasil. A
iniciativa foi do advogado e empresário Auricélio Penteado, que deve, com
justiça, ser considerado o pioneiro da pesquisa de mercado e de opinião
pública em nosso país.
O jornalista Mário Fonseca Neto (Revista Administração e Serviços,

Junho, 1982.) descreveu a criação da nova empresa em tom algo pitoresco:
“O IBOPE foi fundado em São Paulo em 13 de Maio de 1942,

por Auricélio Penteado, um advogado, sócio da Rádio Kosmos,
de São Paulo, e com inclinação para a política, ciências sociais
e a polêmica. Tinha curiosidade em conhecer os ouvintes de
sua rádio e aprendeu técnicas de pesquisa com George Gallup.
Quando as aplicou, descobriu que sua emissora estava em
último lugar em audiência e se convenceu de que não entendia
de rádio, e sim de pesquisa.”
Para viabilizar seu novo empreendimento, Auricélio conseguiu, após

muito esforço de persuasão, dezenove contos e novecentos e vinte e cinco mil
réis, capital que foi rateado entre diferentes fontes: algumas agências de
publicidade, algumas empresas fabricantes de produtos de consumo popular,
e, pelo então presidente da Associação Comercial de São Paulo, Brasílio
Machado Neto, um paulista de família tradicional que foi a quem Auricélio
recorreria em momentos financeiros difíceis.8
Comenta ainda, o Dr. Octavio“...Pouco ou quase nada se sabia então

sobre pesquisa de mercado e sua utilidade como instrumento importante de
apoio às atividades de marketing e de propaganda das empresas. O clima não
era, portanto, muito favorável ao desenvolvimento da pesquisa do
comportamento do consumidor e de suas opiniões e atitudes”.
8
GONTIJO, Silvana, A voz do povo. O IBOPE DO BRASIL, São Paulo. Editora Objetivo,
1981,p.220.
25
O IBOPE começou suas atividades com dois serviços que procurava

vender cooperativamente a diversos clientes:
“um serviço permanente de controle de rádio em todas as

horas do dia, apurando os índices de audiência de cada
estação, e um estudo de mercado que foi chamado a princípio
de “Serviço X” 9.
Um ano depois, o IBOPE abria uma filial no Rio de Janeiro, para onde a
sede da empresa logo se transferiu. O serviço de pesquisa entre
consumidores, “pesquisa de omnibus” (patrocinada por diversos clientes que
desejavam resposta à aceitação de seus produtos e marcas – vários
fabricantes com suas marcas e produtos inseridos em um mesmo questionário
para que os entrevistados respondessem as perguntas). Era o início da
pesquisa omnibus no Brasil.
Em 1945, o IBOPE realizou sua primeira incursão em prévias eleitorais,

com uma pesquisa realizada na cidade de São Paulo.
Naquela época, explica o Dr. Octavio, o IBOPE usava um sistema

inteiramente subjetivo de classificação sócio-econômica dos respondentes. A
classificação incluía três classes: rica, média e pobre. Em que classe seria
encaixada o respondente dependia inteiramente da avaliação do entrevistador
que usava a aparência dos entrevistados e dos domicílios amostrados como
único critério de avaliação. Só anos mais tarde, na década de 1960,
tentativamente e, definitivamente a partir de 1979, passaria a pesquisa de
mercado no Brasil a dispor de um critério objetivo de classificação sócio-
econômico, o critério ABA-ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes –
Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado) – que
representou significativo avanço sobre os critérios subjetivos.
Outros Institutos de Pesquisas de Opinião Pública e Mercado

começaram a surgir:
1949 – International Research Associates – que introduziu a

metodologia “antes/depois” – muito utilizada na época na
9
, Silvana, op. Citado p. 220.
26
mensuração dos resultados de campanhas de comunicação e

propaganda (antes da campanha e depois da campanha
deflagrada).
1952 – IPOM – Instituto de Pesquisa de Opinião e Mercado,

filiado à empresa Internacional Research Associates.
O IPOM introduziu no país o processo de amostragem probabilística e

uma maior preocupação com o treinamento e fiscalização dos entrevistadores.
Por essa época, estabeleceu-se, além da crítica (leitura e edição) de todos os
questionários preenchidos, a prática de verificação de 20% das entrevistas
realizadas no campo.
1955 – INESE – Instituto de Estudos Sociais e Econômicos

Ltda. Nos primeiros anos, o INESE lançou alguns produtos que
eram novos no Brasil: um store-audit (auditoria de lojas) em
São Paulo e Rio de Janeiro, restrito, porém, a farmácias e
drogarias e o índice INESE de Penetração de Anúncios,
modalidade alterada do índice Starch que havia sido testado
pela McCann-Erickson em 1951.
O Dr. Octavio prossegue.... Na década de 1960, o INESE realizou vários

estudos importantes, não só pelas inovações conceituais e metodológicas
introduzidas. Os mais importantes foram os seguintes:
- O estudo nacional realizado em 1960 sobre as aspirações, expectativas e

temores dos brasileiros. Esta pesquisa usou uma amostra probabilística
modificada da população brasileira (2700 pessoas), tendo sido o primeiro
grande estudo de opinião pública no Brasil que incluiu uma sub amostra
probabilística da população rural, (inclusive residentes em áreas rurais, isto é,
sítios e fazendas). Os resultados foram apresentados em livro nos Estados
Unidos10.
10
, Hadley. Ther Pattern of Human Consern, Rutgers University Press, New Brunswick, 1965
27
- As primeiras clínicas de carros realizadas a partir de 1964, visando a princípio

determinar o tamanho potencial do mercado para modelos novos e, em anos
subseqüentes, para servir de base a alterações nos protótipos testados.
- O primeiro estudo sobre o lançamento de uma grande revista nacional

(Realidade) em 1966, à base de uma amostra de população às diferentes
seções do número zero da futura revista.
- O primeiro estudo multinacional originado no Brasil. Tendo como objetivo

prever a aceitação pelo mercado nacional e por 4 países (Estados Unidos,
Inglaterra, Alemanha e Japão) de produtos industrializados à base de purê de
banana. A pesquisa realizada em 1966 foi talvez primeira ao introduzir a
técnica do teste de conceito em antecipação a um teste de produto.
1948/1954-MARPLAN-Pesquisas e Estudos de Mercado Ltda..
- Inicialmente designada ENOP- Empresa Nacional de Organização e

Pesquisa, a Marplan nasceu do Departamento de Pesquisa da McCann -
Erickson, criado em 1948. Esse instituto de pesquisa foi pioneiro, no Brasil em
pesquisas de mensuração da visibilidade e penetração de anúncios publicados
na revista “O cruzeiro” bem como criou um serviço de mensuração das reações
de rádio-ouvintes os programas e comerciais que eram submetidos a teste.
Introduziu, no Brasil, a discussão em grupo.
Em 1952, a McCann Erickson contratou os serviços de Alfredo do Carmo

que muito contribuiu para a pesquisa qualitativa e motivacional. Mais tarde,
veio a tornar-se uma das figuras mais importantes no desenvolvimento da
pesquisa de mercado qualitativa no Brasil11.
A Marplan, além da notável contribuição na área qualitativa,

desempenhou a partir de 1959 papel capital no desenvolvimento da pesquisa
de mídia impressa no Brasil. Data de 1959 o primeiro estudo Marplan realizado
11
A bibliografia de Alfredo do Carmo, na área da pesquisa de propaganda, compreende, além
de outro, os seguintes estudos e artigos: “Pesquisa Motivacional, criador de anúncios”. Revista
Propaganda, agosto, 1956. “Criação e Pesquisa”. O Estado de São Paulo, setembro, 03,1965;
outubro, 10, 1965. “Pesquisador não é Cartomante”, Revista Propaganda, março, 1972.
“Testemunhal, humor, e sexo” Mercado Global, nº 22/23, fevereiro/março, 1976. “A pesquisa
contra a criação:”, Propaganda, abril, 1980.
28
em sete capitais sobre os hábitos de leitura de jornais e revistas pelos

diferentes segmentos da população. Tais estudos se tornaram a partir da
década de 1960 instrumento indispensável para a orientação das agências de
publicidade em suas decisões na mídia impressa.
Sobre o título “Outros Institutos e Serviços na Década de 1960” _ diz o

Dr. Octavio:
“Em 1964, a Lintas- agência de propaganda, re-introduziu no

Brasil a técnica da discussão em grupo. A nova técnica
constituiu-se objeto de estudo também, pelo Departamento de
pesquisa da J.W. Thompson.
Em 1966, é fundado o Instituto LPM, Levantamento e Pesquisa

de Mercado, que se especializou em pesquisas qualitativas.”
Ainda na década de 1960, teve o início o Instituto Gallup que cresceu

rapidamente disputando com a LPM o mercado da área de propaganda pela
televisão através da técnica do DAR (Day After Recall). E, como o IBOPE,
passou a ter importante papel no desenvolvimento de pesquisas de intenção de
votos, realizando, além disso, importantes projetos ad-hoc e um estudo
omnibus nacional.
Era o prenúncio da fase de consolidação, desenvolvimento e crescente

aceitação e utilização da pesquisa de mercado que, começando (essa
tendência) na década de 1970, se prolongaria até os dias atuais.
Cabe ainda mencionar a publicação de livros sobre pesquisa de

mercado no Brasil: os pioneiros foram a Fundação Getúlio Vargas através da
tradução brasileira do livro Marketing Research- Text and Cases, de Harper W.
Boyd & Ralph Westfall, sob o título Pesquisa Mercadológica em 1964 e que até
hoje é adotado por professores de Pesquisa de Marketing na FGV, bem como
em outras faculdades de administração de empresas. A outra publicação do
mesmo ano de 1964, foi publicada pela Livraria Pioneira Editora, livro de Max
Adler, Modern Market Research- A Guide for Business Executives, sob o título
A Moderna Pesquisa de Mercado- com conteúdo mais modesto, mas que deu
sua contribuição para a difusão da pesquisa de mercado no Brasil
29
Panorama da pesquisa de mercado no Brasil e tecnologia
Um documento de inestimável valor foi encontrado durante a busca por

material que contivesse depoimentos de figuras expressivas da área de
marketing e pesquisa de marketing12. Os participantes da reunião que deu
origem ao documento foram:
• Celso Forster- professor ESPM
• Daiana Ruttul Godinho- executiva da Ipsos-Marplan
• Francisco Gracioso- professor ESPM
• Francisco José Toledo- Toledo & Associados Pesquisa de Mercado e

Opinião Pública
• Jaime Troiano- Troiano Consultoria de Marcas
• Paulo Secches- InterScience
• J. Roberto Whitaker Penteado- moderador e professor ESPM
Descrição dos debates
Celso Forster- Sempre fui usuário de pesquisa de mercado. Entendo

que há uma distinção entre pesquisa de mercado, isto é informação a respeito
do próprio mercado e a pesquisa de marketing e específica para a área de
marketing onde entram os sistemas de informação de marketing que estão
adquirindo grande importância dentro das empresas.
Francisco Toledo- Não considero isso importante. Quando penso em

pesquisa de marketing, estou imaginando a extensão da atividade de pesquisa.
Tanto pode ser de serviços de marketing quanto de operações de marketing-
12
Revista ESPM- Escola Superior de Propaganda e Marketing- janeiro/fevereiro de 2003 pp.
69-90
30
ela ligada com o ambiente de marketing. O que importa é a atividade que,

numa palavra, é produção de conhecimento.
José Whitaker (moderador)- Um aspecto importante é a questão

tecnológica: se a tecnologia evoluiu no sentido de contribuir para uma pesquisa
de melhor qualidade hoje do que há 20 anos.
Paulo Secches- Talvez em excesso. Na verdade, se eu tivesse que

definir, eu diria que pesquisa trata de gente. O que tenho aprendido é que,
talvez, uma das grandes falácias de pesquisa de mercado seja criar
abstrações. Acho que a utilização da tecnologia- que é importante na pesquisa
de mercado- vai automatizando os pesquisadores. Há dois anos, licenciamos a
metodologia de uma empresa norte-americana e mandamos o nosso pessoal
para ser treinado lá. Quando voltaram, parecia que tinham tido implantado um
chip no cérebro, não conseguiam mais pensar. Tive que encontrar a chave e
arrancar o chip fora. Esse é o problema, porque você vai aprendendo a
tecnologia, o instrumento e vai se distanciando do indivíduo, do ser humano-
que é, quem comanda o processo.
Daiana- Discordo. Na minha área, por exemplo, de pesquisa média, com

tudo que há disponível, você consegue ter banco de dados imensos,
cruzamentos quase infinitos- e-mails, hábitos de lazer, consumo de produtos,
marca, atitude. Então, você monta um quadro completíssimo daquele público-
alvo, para o Brasil inteiro ou para um dado mercado, em segundos.
Jaime Troiano- É exatamente como Paulo disse e nós vivemos uma

febre de fusão de sistemas de informação, de microcomputadores, de uso
acelerado de SPSS, de técnicas de análise sofisticadíssima. Mas o que sinto é
que nos últimos 10/15 anos as idéias mais maravilhosas que vi serem
implantadas, em marketing e comunicação, são idéias que saíram de mentes
arejadas- talvez, até, alimentadas por tecnologia- mas que entenderam que as
pessoas estão por trás desse processo. Se você não mergulhar na vida dessas
pessoas, é muito difícil entendê-las. Às vezes tecnologia pode ser boa para
outras coisas, mas, para esse mergulho, ela é apenas uma ferramenta
primária- o que precisamos entender é de gente.
31
Francisco Toledo- Concordo com essa questão da informática, da

tecnologia, ás vezes, irrita. Mas o que sinto é a carência de talentos que temos
hoje.
Francisco Gracioso- Sou a favor da tecnologia, a Daiana citou, com

muita propriedade, a possibilidade de cruzamentos infinitos, portanto muito
mais insight. Eu citaria outro aspecto: a maior velocidade nas decisões e nas
ações de marketing, hoje em dia, tem muito a ver com a tecnologia de
pesquisa, com a tecnologia da informação, que dá embasamento e segurança
para decisões que, antigamente, levavam meses para serem tomadas. O
marketing é o que hoje por causa das tecnologias na pesquisa.
José Whitaker (moderador)- E a qualidade das pesquisas, parece

melhorar? Jaime Troiano- Eu acho que piorou e muito, por uma razão. Houve
uma multiplicação de pequenas oficinas, free-lancers menos qualificadas. É
certo que existe um segmento de empresas de pesquisas que tem essa
qualificação assegurada, mas no conjunto do mercado não.
Paulo Secches- No caso do design a disponibilização de tecnologia e

de software permite, rapidamente, alguém fazer um site. Agora, você olha e
percebe que 80% deles são um lixo. Então, a disponibilização de tecnologia de
pesquisa, o acesso a computador, software e etc, permite que apareçam estas
coisas que denominam de pesquisa de mercado, mas não são. A tecnologia
aumenta um ganho na velocidade da obtenção da informação. No entanto,
quanto mais você automatiza o processo, menos você está se aprofundando e
menos conhecimento efetivo das pessoas acaba gerando. Produz-se a
sensação de que se tem a informação disponível, quando, na verdade, só se
tem o dado bruto. Para o conhecimento, isso exige inteligência e essa é uma
mercadoria muito mais cara.
Francisco Toledo- No meu entender, piorou também na área do cliente.

Não há cultura suficiente. Tive uma experiência recente, com um cliente
grande, cujo responsável por pesquisa era uma pessoa desprovida de qualquer
capacitação para tratar do assunto. Pois não tive dúvida: disse a esse cliente
32
que não havia possibilidade de atendê-lo porque a sua funcionária não tinha
condições para dialogar com meu pessoal.
Celso Forster- Você tocou num ponto importante: a qualidade dos

briefings de pesquisa. É quase inexistente. Na verdade, o que dizem é: “Meu
problema é o seguinte: eu preciso descobrir isso aqui”. Participei de uma
apresentação dos resultados de uma pesquisa e o entendimento do cliente foi
o inverso do que estava sendo demonstrado. Tivemos que voltar para
reorganizar a informação de forma que ele entendesse o que estávamos
apresentando. A discussão é: como é que a gente forma profissionais, que
tenham capacidade? Não de fazer a pesquisa, mas de preparar um briefing
para um instituto.
José Whitaker (moderador)- Como é que as empresas estão usando

seus sistemas de informações ou banco de dados para administrar o
relacionamento com os clientes?
Paulo Secches- Não usam. Isso nunca existiu, nem no Brasil, nem fora.
Só nos livros. Em 31 anos de trabalho com grandes clientes nacionais e
internacionais, não consegui uma só empresa que tivesse o cadastro de seus
clientes, apesar de toda a tecnologia e computadores nela instalados.
Jaime Troiano- Acho que estamos tentando estabelecer, aqui, o

patamar da verdade e- a partir daí- entender melhor o que o pesquisador pode
fazer, de uma forma mais inteligente, que não é, apenas, dependência de
tecnologia, e que ainda pode ser importante, no mercado de pesquisa, ser
orientado pela maravilha da técnica e não pela importância do benefício.
Gostaria de dizer mais. O pesquisador está diante de três grandes

desafios, que apontam na direção futura de sua formação plena: Uma é
entender claramente a frase: “O consumidor diz o que pensa, mas faz o que
sente”. Precisamos estar preparado para entender a emoção da relação dele
com o mercado, produtos, marcas, muito mais do que numerologia. A
ESOMAR, que talvez seja a entidade de pesquisa mais importante do mundo
(que congrega os maiores Institutos de Pesquisa), vem alertando: “Olha, não
pensem em produto. Pensem em benefício”. Quem escreveu isso em um artigo
33
é CEO da Saatchi&Saatchi e diz que os pesquisadores deveriam quebrar a sua

prisão mental. Entender que estamos comprometidos com entender pessoas.
Segundo, acho que o pesquisador precisa parar com essa bobagem de

achar que é um cientista, fora do mercado, que não se imiscui nas questões
comerciais, não participa de decisão, para incorporar sua identidade verdadeira
de profissional de marketing, de mercado, de negócios. Dividir angústia com o
cliente na hora de tomar uma decisão, esquecer as 150 primeiras páginas de
um relatório e entender que importante que são as 10 últimas, e, quando jogar
fora as outras 140. E terceiro, acho que é um tema dos mais atuais- lembrar
que nós somos importantes. Nossa importância é ajudar a cultura de marketing
e ter medidas sólidas e precisas de eficácia. O que interessa é desenvolver a
sensibilidade para romper a prisão mental.
Francisco Toledo- Acho que o negócio de pesquisa está passando por

mudanças. Não pode ser sempre aquela atitude positiva, que pega dados e
mostra para o cliente- com boa interpretação. Os clientes querem uma
definição de perfil mais elevada do que no passado. A tendência é a pesquisa
servir como uma consultoria e sugerir cursos de ação para o cliente. Dar
suporte para ele tomar decisões.
Celso Forster- Dentro das agências de propaganda, pessoas dedicadas

a pensar estrategicamente o negócio do cliente. É aí que entram, por exemplo,
os Institutos da Pesquisa como aliados dessas pessoas- seja no atendimento
ou no planejamento.
Francisco Toledo- Na pesquisa, a tecnologia não refletiu tanto em

demissão de pessoal (como nas fábricas de automóveis e outras). Pelo
contrário, nos Estados Unidos, hoje é impensável fazer certas pesquisas com
entrevistas domiciliares- como em várias capitais brasileiras. Hoje, há o
telefone com videofone. Daqui a pouco, vamos fazer teste de cor e formato
pelo videofone.
Daiana- Nesse momento, estou implantando no mercado, pelas Ipsos-

Marplan, um software que tem desde a análise, o planejamento e a otimização
de mídia. O que aprendemos sobre otimização? Que otimização não é apertar
34
um botão e deixar o computador fazer um plano de mídia, é você saber muito

bem o que quer de um plano de mídia, definir uma estratégia- buscar a melhor
combinação que um computador pode fazer e que você não conseguiria fazer
por mais contas que fosse possível fazer.
Paulo Secches- Além da técnica, pois esta é fácil de ensinar. Você

pega o indivíduo, treina, implanta o chip e ele faz. A questão é o domínio do
conhecimento. Um curso de pós-graduação nessa área de pesquisa de
mercado deve dar uma formação para que esses profissionais não saiam
apenas como técnicos de pesquisas, mas como pessoas com a capacidade de
gerar conhecimento e saber utilizar os instrumentais tecnológicos que vão estar
disponíveis. Esse é o caminho. Esse é o único profissional que vai ter trabalho
e remuneração adequada.
Por outro lado, em pesquisa de mercado você tem profissionais

qualificados pela vida e pela experiência profissional adquirida ao longo do
tempo. Mas não vai dar para esperar 35 anos para o indivíduo se qualificar.
Então, ele tem que ter uma formação escolar que lhe dê esse nível de
qualificação.
José Whitaker (moderador)- Vocês estão falando em pós-graduação.

Mas de que área ele deve vir? Da área quantitativa, engenharia?
Paulo Secches- Eu fiz Ciências Sociais e demorei 4 anos para entender

onde estava à verdadeira riqueza de ter feito Ciências Sociais. A sociologia
também acrescentou muito ao meu conhecimento. O fato é que se precisa
muito ter essa formação multidisciplinar focada na análise de uma realidade.
Ou uma visão de negócio. Tem que ter cuidado para não deixar de ter uma
visão de negócios, porque o sociólogo também é mestre em fazer essa análise
multidisciplinar e, depois, não saber explicar no negócio. A visão do negócio é
vital.
Jaime Troiano- Gostaria de deixar três mensagens para alunos, e para

os profissionais de pesquisa que acreditam no desenvolvimento dessa
atividade, lembrando que vamos crescer de importância. Em primeiro lugar, a
35
gente deve lembrar de uma frase de um publicitário norte-americano: “Você

não entra na carteira do consumidor sem antes entrar na vida dele”. Se não
conseguirmos entender que precisamos de menos numerologia e de mais
antropologia. A segunda mensagem é que nós somos profissionais de
mercado, profissionais de negócio. É preciso acabar com a sensação de que
ainda existem muitos pesquisadores, que nós acadêmicos, cientistas e que não
nos envolvemos com o dia-a-dia das decisões comerciais (das empresas). E a
terceira é o grande desafio de criar e aperfeiçoar mecanismos de avaliação de
eficácia para marketing. Dons Schutz, de Kellogg’s dizia:
“Ou vamos fazer isso e criar sistemas que ajudem a entender o

nível de risco ou potencialidade de investimento, e vamos ter
essas métricas nas mãos; ou dos financeiros das empresas
vão começar a fazer isso por nós, porque eles estão mais
habituados com esse tipo de linguagem.”
Isso pode acontecer e seria um pecado mortal para a nossa profissão.
Comentário do autor da tese
Muito instrutivo e revelador o que disseram os experientes debatedores

sobre o assunto pesquisa de mercado e tecnologia aplicada na pesquisa. No
entanto, deixaram de dar ênfase àquilo que se sabe que representa o pré-
requisito da pesquisa de mercado: a administração de marketing. Aqui e acolá
mencionaram com certo receio a palavra marketing, mas não souberam
aprofundar. Outro aspecto revelador: a maioria dos participantes não estudou,
de maneira formal, em cursos de formação em marketing- a ênfase está em
ciências sociais e sociologia- sem nenhum demérito, já que na área de
marketing se estuda tais áreas do saber. Isso é reafirmado pelo decano da
pesquisa de mercado no Brasil, o Dr. Octavio de Costa Eduardo, numa
entrevista dada a um aluno da SBPM sobre as origens acadêmicas dos
pesquisadores de mercado: direito, sociologia, ciências sociais, ciências
políticas, engenheiros, economistas, filósofos e outras áreas (material inédito
não publicado e que o autor da tese em contato com o Dr. Octavio, não
conseguiu precisar, com exatidão, a data e ano da referida entrevista).
36
Metodologia
No que concerne a metodologia para abordagem e tipificação dos erros

não amostrais na pesquisa de mercado, procurou-se fazê-lo de uma maneira
própria e original sem, no entanto, desfazer daqueles autores que adotam
outros critérios.
Dessa forma, o ponto de partida para que se possa operacionalizar a

metodologia proposta, partiu do pressuposto que os erros não amostrais estão
presentes em todas as etapas do projeto de pesquisa.
As etapas apresentadas representam uma adaptação de vários autores

como: Boyd & Westfall, Malhotra, Aaker e Day, Mattar e pelo autor da tese.
Eis as etapas de um Projeto de Pesquisa:

1. Formulação do problema
1.1 Fixação dos objetivos visados pela pesquisa
1.2 Análise do problema
1.3 Resumo do conhecimento sobre o assunto
2. Tipo de Projeto
2.1 Exploratório, descritivo e experimental
3. Métodos de Coleta de Dados
3.1 Método de aplicação: questionário e/ou observação
3.2 Tipo de questionário
3.3 Método de comunicação do questionário: entrevista pessoal,
enquete pelo correio, enquete pelo telefone
3.3.1 Método de comunicação da observação: observação
pessoal participante e não participante e mecânica (através
de instrumentos (gravador, filmadora, etc)
3.4 Processo de elaboração do questionário
3.4.1 Pré-teste do questionário
3.4.2 Questionário definitivo
3.4.3 Tipos de perguntas- fechadas, abertas, de escala, etc.
37
4. Planejamento da amostra (apenas para fazer constar, embora não seja

levado em consideração já que os erros analisados são do tipo não
amostral)
5. Planejamento do Setor de Campo

5.1 Recrutamento e seleção dos entrevistadores
5.2 Treinamento dos entrevistadores
5.3 Instruções sobre o preenchimento e aplicação do questionário
5.4 Distribuição e controle do material (questionários) distribuído aos
entrevistadores
5.5 Crítica do material proveniente do campo
5.6 Verificação das entrevistas realizadas pelos entrevistadores
6. Plano de Tabulação
6.1 Determinar a tabulação simples (pergunta por pergunta) e
cruzada (pergunta VS. Pergunta)
6.2 Escolha do método de tabulação: manual e/ou eletrônico
7. Confecção das Tabelas Analíticas
8. Análise e Interpretação
9. Conclusões da pesquisa
10. Recomendações de Marketing
Além da metodologia para a localização e tipificação dos erros não

amostrais, serão adotadas outras metodologias:
2. Pesquisa Bibliográfica para verificar qual é o estado de arte

no erro não amostral
3. Com base na experiência do autor (da tese), acrescentar

novas teorias e discussão com teóricos do erro não amostral,
tecendo considerações àquelas apresentadas pelos mesmos
teóricos.
38
Em resumo, a metodologia se utilizará de dois tipos de projetos, o

exploratório na busca de informações secundárias sobre os diferentes tipos de
erros não amostrais existentes na pesquisa de mercado, encontrados na
bibliografia disponível; além disso entrevistas com pessoas com experiência no
assunto- um deles o decano da pesquisa no Brasil, o Dr. Octavio da Costa
Eduardo em entrevista pessoal e dois artigos por ele publicados e já
mencionados na introdução.
39
CAPÍTILO II
1. Introdução
Neste segundo capítulo de nossa tese, dividiremos a apresentação em

duas partes: na primeira apresentaremos quais são as etapas de um projeto de
pesquisa de marketing – texto este retirado de diversos autores como
Boyd&Westfall, Malhotra, Mattar, e com a contribuição do autor, através de sua
longa trajetória e experiência na realização de investigações de mercado, bem
como sua carreira acadêmica, como professor. Já na segunda parte,
abordaremos os erros não amostrais que permeiam cada etapa do projeto de
pesquisa, retirados de bibliografias especialmente selecionadas para tal
evento.
2. Etapas do projeto de pesquisa de mercado

1. Formulação do Problema de Pesquisa
1.1. Fixação dos Objetivos de Pesquisa
2. Tipo de Projeto Utilizado na Pesquisa
3. Método de Coleta de dados.
3.1. Questionário
3.2. Método de Observação
3.3. Tipo de Perguntas
• Planejamento da Amostra (embora faça parte integrante do projeto de
pesquisa, não será comentada na tese, tendo em vista que a mesma
abordará apenas os erros não amostrais).
4. O Setor de Campo
4.1. Recrutamento e Treinamento do Pessoal de Campo –
Entrevistadores
4.2. Crítica do Material Proveniente do Campo
4.3. Verificação dos Questionários Preenchidos pelos entrevistadores
5. Planos de Tabulação dos Dados Coletados
5.1. Tipo de Tabulação
5.2. Pré-Codificação ou Pós-Codificação das respostas/razões
5.3. Confecção das Tabelas Analíticas
6. Análise e Interpretação dos Resultados
7. Conclusão da Pesquisa
40
Passamos a comentar as etapas do projeto de pesquisa:
1. Formulação do problema da pesquisa
Segundo Chisnall (1980, pp.4 e 5):
“A definição do problema de marketing a ser investigado, deve

estar em termos claros e específicos para que se possa
focalizar a pesquisa com exatidão. Prosseguem – inclusive o
enunciado do problema não deve ter qualquer ambiguidade e
ser diretamente útil como orientação durante a realização da
pesquisa... O estudo cuidadoso envolvido na busca de fatos e
relacionamentos fará com que os pesquisadores consigam
uma apreensão e entendimento de todas as facetas do
problema da pesquisa”.
Mattar (1999, p.58 – 59):
“O primeiro passo na formulação do problema é torna-lo

concreto e explicito (Selltiz e outros, 1959 – citado por Mattar).
Mattar prossegue: “Tendo definido o problema da pesquisa o
passo seguinte é identificar algum aspecto que possa ser
formulado numa questão específica da pesquisa a ser
investigada com os recursos disponíveis. Como é impossível
considerar nos limites de um único estudo todas as
possibilidades, um tópico que se apresenta como uma tarefa
realizável precisa ser escolhida. O escolhido tem, geralmente,
uma amplitude tal que nem todos os aspectos do problema
poderiam ser estudados simultaneamente. Normalmente será
reduzido a um só aspecto, que possa ser tratado num único
estudo, ou dividido para que possa ser tratado em estudos
separados”. (Selltiz e outros, 1959 – mencionado por Mattar).
Para exemplificar o exposto Mattar dá o seguinte exemplo: vamos supor

que uma empresa esteja interessada em pesquisar o comportamento de
compra dos seus consumidores. Note que o tema é muito amplo e, da forma
ampla como foi colocado, é praticamente inexequível. É preciso restringi-lo.
Uma forma de fazê-la seria procurar respostas para as seguintes perguntas:
41
Consumidor do quê? Delimita-se o produto
Delimita-se o mercado
Consumidor onde?
e a região
Delimita-se o período
de tempo. Delimita-se:
Consumidor quando?
o antes, o durante, e o
após da compra.
Iniciador, Influenciador,
Comportamento de
decisor, comprador e
quem?
usuário.
E conclui:
“Um esforço inicial na definição adequada do problema da

pesquisa e de sua delimitação poderá evitar grandes
dissabores, perda de tempo e de recursos financeiros após a
pesquisa ter sido iniciada.”
Ao que afirmam Mattar e Chisnall acrescentaríamos que:
“Um problema mal definido não resolve o problema que está

afetando a empresa, bem como não permite que o executivo
que solicitou a investigação tome decisões acertadas que
corrijam aquela anomalia e, o que é pior, se a decisão tomada
for a errada, poderá causar graves prejuízos não só financeiros
como também à imagem da empresa e sua marca. Por
exemplo, ao lançar um novo produto de forma equivocada e
não obterá sucesso de vendas.”
Continuando com nossa pesquisa bibliográfica sobre o erro não

amostral, Samara e Barros (2002, p.12) fazem a seguinte colocação:
“A definição do problema é o primeiro e mais importante passo

do projeto de pesquisa, pois todo o projeto de pesquisa deve
partir de uma real necessidade de informação de uma situação
em que haja indagação e de dúvidas a serem respondidas.”
Os demais procedimentos, como a formulação de objetivos e escolha de

métodos, serão uma decorrência do problema definido, daí sua importância.
Um problema mal definido pode gerar objetivos pouco precisos e resultados
inconsistentes para um projeto. Definir o problema de pesquisa significa
entender e explicitar quais os problemas ou oportunidades de marketing que
geram a necessidade de informação para tomada de decisão. A definição do
problema indica o propósito da pesquisa.
42
Bernard S. Phillips (1947, pp. 39-40) coloca o assunto da Definição do

Problema da Pesquisa da seguinte forma:
“Embora o projeto tenha sido iniciado simplesmente como um

esforço destinado auxiliar no recrutamento de bons
acadêmicos de medicina para o serviço de saúde pública,13 as
metas estabelecidas para o projeto foram logo ampliadas.”
Os cientistas sociais que tomaram parte no projeto estavam em

consequência de sua própria educação profissional, empenhados na
exploração das possibilidades de dar uma contribuição geral para a ciência:
Por exemplo, as informações a respeito da preferência dos acadêmicos de
medicina pela saúde pública foram consideradas como parte do contexto do
processo geral de escolha ocupacional.
Os esforços da pesquisa, consequentemente expandiram-se a fim de

incluir o estudo do processo por meio do qual os acadêmicos de medicina,
escolhem outras especialidades, por exemplo, a cirurgia, a psiquiatria, a
patologia.
Essa decisão de investigar o processo de escolha de outras

especialidades que não a saúde pública baseou-se no conhecimento de certas
semelhanças na sequência dos eventos que levam à escolha de qualquer
especialidade médica. Devido ao fato de que relativamente poucos estudantes
de medicina estão interessados na carreira de sanitarista, a definição do
problema em termos de saúde pública teria simplesmente tornado muito difícil
encontrar uma quantidade suficiente de indivíduos que servissem de base para
um estudo completo e objetivo. A definição mais ampla permitiu aos
pesquisadores considerar uma grande quantidade de dados que influem sobre
o problema e dar importância aos resultados de estudos mais antigos sobre o
processo de escolha ocupacional.
A tarefa da equipe do projeto foi definida como a de adquirir bastante

conhecimento sobre o processo de escolha, a fim de que fossem
13
Para maiores detalhes sobre esse estudo, vide Kurt W. Back e colaboradores, em “Public
Health as a Career of Medicine: Secundary Chose Within a Profession”. American Sociological
Review, 23 (1958), 533-41, e Bernard Philips, “Expected Value Deprivation and Occupational
Preference”, Sociometry, 27 (1964, 151-160).
43
posteriormente tomadas decisões inteligentes sobre como lidar com o

problema de recrutamento.
Ainda explorando o mesmo assunto – definição do problema – William

G. Zikmund (2006, pp. 56-59) explica que “em pesquisa de marketing, o adágio
um problema bem definido é a metade de sua solução” é digno de lembrança.
Ele enfatiza que a definição metódica do problema de pesquisa dá um senso
de direção à investigação. A atenção cuidadosa ao estágio de definição do
problema permite ao pesquisador estabelecer objetivos adequados para a
pesquisa. Se o propósito da pesquisa estiver claro, serão muito maiores as
chances de coletar as informações necessárias e relevantes, deixando de lado
informações excedentes.
Como membro de uma equipe, o pesquisador deve procurar satisfazer

os objetivos dos tomadores de decisão, como o gerente de marca, o gerente de
vendas e outros que solicitaram o projeto. A gerência e os teóricos
organizacionais sugerem que o tomador de decisão expresse ao pesquisador,
objetivos em termos mensuráveis. Infelizmente, isso raramente ocorre. Ao
contrário, é mais provável que o tomador de decisões defina seus objetivos de
forma vaga e genérica, deixando à cargo do pesquisador determinar quais são
de fato o que necessita ser investigado. Nesse caso, o pesquisador pode estar
prestando seu serviço mais útil ao tomador de decisões (Russell L. Ackoff, p.
71).
Diz ele:
“Isolar e identificar o problema, não os sintomas – antecipar as

muitas influências e dimensões de um problema é impossível
para qualquer pesquisador ou executivo, Por exemplo, uma
empresa pode ter um problema no tocante à eficácia de sua
propaganda”.
As possíveis causas desse problema podem ser baixo conhecimento de

marca, imagem errada da marca, veiculação errada ou um orçamento
demasiadamente pequeno. O trabalho da gerência é isolar e identificar as
causas mais prováveis de um problema mais profundo.
44
O princípio do Iceberg ajuda a explicar porque tantos projetos de

marketing começam sem objetivos claros ou definições adequadas do
problema... A parte perigosa de muitos problemas de marketing, assim como a
parte submersa de iceberg, não é visível nem compreendida pelo gerente de
marketing. Se as partes submersas do problema forem omitidas de sua
definição (e, subsequentemente, do projeto de pesquisa), as decisões
baseadas na pesquisa poderão estar aquém do ótimo. A omissão de
informações importantes ou o uso de pressupostos falhos sobre a situação
pode sair muito caro.
A figura que Zikmund apresenta a seguir ilustra como os sintomas

podem mascarar a natureza do verdadeiro problema.
SISTEMAS QUE PODEM CONFUNDIR/ VERDADEIRO
Definição do problema
Organização Sintomas Problema
com base no sintoma
Associação vêm
Os moradores do bairro Mudanças demográficas:
• Pequena associação diminuindo há 20 anos.
preferem o parque as crianças envelheceram
de natação localizada em Um novo parque aquático
aquático caro e tem uma ao longo desses 20 anos,
uma cidade de médio com piscina de ondas e
imagem negativa da Moradores mais velhos
porte há 20 anos toboáguas se instalou na
piscina não nadam mais.
cidade alguns anos atrás.
Gerência de vendas:
Investigar usuário para
• Fabricante de Distribuidores reclamam distribuidores não têm o
descobrir até que ponto
computadores palmtop que os preços estão conhecimento adequado
os preços precisam
com acesso a internet. muito altos para comunicar seu real
reduzir
valor.
Embalagem: rótulo
Consumidores preferem o
Qual deve ser o novo ultrapassado
• Micro cervejaria sabor da marca
sabor Influencia a percepção do
concorrente
sabor
Zikmund (2006, p. 61) acrescenta: “Gerentes Negligenciam o Estágio de

Definição do Problema” – Embora a definição do problema seja provavelmente
o estágio mais importante do processo, esse costuma ser uma área
negligenciada na pesquisa de marketing. Muitos gerentes esquecem que o
melhor ponto para se começar um projeto de pesquisa é o final. Saber o que
deve ser atingido determina o processo de pesquisa. Um erro ou omissão na
definição do problema provavelmente será um erro caro, que não poderá ser
corrigido em estágio posterior do processo.
45
Acrescentaríamos, à guisa de complemento, que o que acaba de afirmar

Zikmund leva a concluir que esta falta de conhecimento de como localizar e
definir o problema além de induzir a erro a pesquisa e as decisões de
marketing do executivo, compromete o futuro da empresa e seu desempenho.
Aaker, Kumar e Day (2009, PP. 65-68) sob o título Etapa 1 – Propósito
da pesquisa – afirmam: “Dificilmente, os problemas de pesquisa surgem
“arrumados”, com necessidades óbvias de informações, limites bem definidos e
motivações transparentes por parte dos tomadores de decisões. Geralmente,
eles apresentam-se mal definidos, apenas parcialmente compreensíveis e
faltando alternativas possíveis que possam ser analisadas. Começar uma
pesquisa partindo de uma situação confusa como esta é uma receita para a
produção de informações imprestáveis para o uso e para tornar os clientes
descontentes. É de interesse de ambas as partes, tanto dos pesquisadores
como do cliente que paga pelo estudo, que o propósito da pesquisa seja
amplamente compreendido. Um dos diferenciais que define um pesquisador
competente é a habilidade de chegar ao coração do problema.
A pesquisa geralmente é motivada por um problema ou uma

oportunidade. O fato de as vendas de um produto estar diminuindo em uma
região pode ser um problema que demanda pesquisa. O fato de as pessoas
estarem consumindo menos doce pode ser um problema ou uma oportunidade
para uma indústria alimentícia. O aumento do tempo dedicado ao lazer deve
ser visto como uma oportunidade por uma empresa de turismo ou
entretenimento. Nesses casos, o propósito da pesquisa deve especificar o
problema ou a oportunidade a ser explorada. A identificação e definição do
problema ou oportunidade é um primeiro passo crucial no processo de
pesquisa. Especialmente no contexto da análise de situação, o pesquisado
precisa se certificar de que o verdadeiro problema está sendo focalizado. Por
vezes, o que parece ser o problema é apenas uma parte dele, ou ainda um
sintoma. A Compton Corp, fabricante de bens de capital com preços entre 10 e
25 mil dólares – líder de mercado começou a ver suas vendas diminuírem.
Resolveu então trocar de Agência de Propaganda. A nova Agência contratada
realizou um estudo sobre os usuários finais dos produtos, descobriu, para sua
surpresa, que seus antecessores tinham feito um belo trabalho na criação de
46
atitudes favoráveis e de fixação de marca. Entretanto, muitos dos compradores,

que eram fieis à Compton, estavam trocando de marca. Esse problema tinha
pouca relação com o desempenho da agencia de propaganda. Um novo
estudo, orientado para os distribuidores, revelou que a propaganda de
relacionamento com estes era muito fraca em comparação aos da
concorrência: um deles oferecia concursos de vendas, outra dava bonificação
em dinheiro para os vendedores e um terceiro era eficiente na assistência
técnica de vendas em relação às contas mais difíceis. Não era surpreendente
que tais fatores influenciassem os distribuidores quando os clientes pediam
seus conselhos ou quando um comprador potencial não fosse ainda fiel à
Compton. Neste caso, o problema real foi, finalmente, detectado, mas só
depois que muito tempo e energia tinham sido gastos com as questões
erradas.
1.1 Fixação dos Objetivos da Pesquisa
Além de termos o problema localizado e claramente definido, há

necessidade de fixarmos os objetivos visados pela investigação, em outras
palavras, o problema mesmo bem definido é considerado ainda amplo para
darmos início a um projeto de pesquisa, devemos detalhá-lo sob a forma de
objetivos – estes sim darão origem àquilo que os executivos desejam obter
respostas. Esquematicamente podemos representá-los, juntamente com o
problema, através do seguinte modelo:
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA Ampliação

Objetivos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Modelo de Problemas e Objetivos
Fonte: Autor da Tese
47
Através da visualização do modelo, podemos vislumbrar que os

objetivos derivam da Formulação do Problema – são eles, 1., 2., 4., 6., 7., 8., E
9. – porque estão contidos pelos problemas.
No entanto, alguns objetivos são mais amplos que o próprio problema –

3, 5, 10, 11. . Neste caso, temos duas alternativas, ou ampliamos o âmbito do
problema reformulando-o para que também contenha os 4 (quatro) objetivos,
ou retiramos estes objetivos que deverão fazer parte de uma outra pesquisa.
Esta é a outra situação que pode dar origem a erros na concepção sobre
o que devemos realmente pesquisar naquela pesquisa para enviar mal
entendidos com a Empresa-Cliente.
Vejamos um caso ocorrido com a empresa IMEP – Instituto de Marketing

de Pesquisa Ltda., na cidade de Santos.
Uma tradicional empresa construtora de prédios de apartamentos

apresentava um problema básico;
“estamos vendendo nossos apartamentos em prazos bem

maiores do que nossos concorrentes. Gostaríamos de saber
por quais motivos e o que fazer para corrigir esta anomalia.”.
O diretor do IMEP começou a fazer perguntas com o intuito de se inteirar

e conhecer melhor o negócio da empresa-cliente.
IMEP - “Quando os Srs. Falam de seus apartamentos os Srs. Estão

comparando-os na mesma região que de seus concorrentes.”.
Cliente - “Sim, nos mesmos bairros e próximos àqueles da

concorrência.”.
IMEP- “Seus preços e condições de pagamento de seus imóveis são

similares aos praticados pelos seus concorrentes?”.
Clientes - “Nossos preços são, em geral, similares aos da concorrência

e, em vários casos, até melhores.”.
48
IMEP- “As acomodações dos imóveis e instalações dos seus

imóveis, bem como a quantidade do material utilizado, são
semelhantes àqueles oferecidos pelos seus concorrentes?”
Cliente- “Sem dúvida. Inclusive no aspecto qualidade de nosso

material, assim como janelas, portas, azulejos, pisos, etc,
nossa qualidade os supera, não há termos de comparação.
Estamos tranquilos quanto a isso.”.
IMEP- “Seus corretores possuem qualificações iguais ou melhores

que os de seus concorrentes?”.
Cliente- “Com toda certeza, inclusive para motivá-los oferecemos um

fixo bem razoável, mesmo que durante uma semana não
realize nenhuma venda de imóvel – o que não é imitado por
nenhuma de nossos concorrentes. Ademais nossos corretores
trabalham como exclusividade para nós.”.
IMEP- “E a sua propaganda é mais intensa ou similar àquela

deflagrada pelos seus concorrentes?”.
Cliente- “Temos uma boa Agência de Propaganda que procura

atender nossas necessidades e estamos muito satisfeitos com
seu desempenho. De uma maneira geral, os dois principais
concorrentes se comunicam de maneira algo similar à nossa
empresa”.
A Construtora-Cliente indicou os dois conjuntos de apartamentos sobre

os quais desejam obter informações comparativas com os da concorrência e,
aparentemente as conversações haviam se encerrado, faltando apenas, a
confecção da proposta pelo IMEP, bem como o custo da pesquisa.
No entanto, ao final do contato, um dos sócios da construtora

acrescentou o seguinte:
49
“Professor, temos um terreno no Embaré, quase em frente ao

antigo imóvel que o Pelé residiu. Estamos em dúvida se
devemos lançar e construir um prédio para a classe B ou a
classe A. O senhor poderia encaixar nesta mesma pesquisa
que acabamos de conversar, perguntas sobre estas
questões?”.
Depois de fazer uma pequena pausa, para valorizar sua reflexão, o

diretor da IMEP respondeu:
“Infelizmente, esta é outra pesquisa, não possui sinergia com a

1ª pesquisa. Ademais, pela localização diferente dos imóveis, o
público-alvo é distinto, principalmente as pessoas da classe A.
Não há como aproveitar em uma mesma pesquisa, problemas
tão diferentes. Isso deveria merecer tratamento separado e
deveria servir de tema para a realização de outra investigação.”
Diante do exposto, os executivos clientes, concordam com o diretor da

IMEP, e a segunda pesquisa ficou para ser realizada numa outra ocasião.
Segundo Samara e Barros (2002, pp. 12-14).
“Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a

trazer as informações que solucionam o problema da pesquisa.
É um processo que exige total coerência entre o problema
definido e os objetivos do projeto de pesquisa.”
A indagação básica que o pesquisador deve fazer para a elaboração

correta dos objetivos de pesquisa é:
Que informações são necessárias para resolver problema de pesquisa?
A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na

formulação de hipóteses sobre o problema definido. Hipóteses são suposições
que podem ser confirmadas, ou não, pela pesquisa.
Os objetivos devem ser detalhados e específicos, pois servirão como

base para a elaboração do formulário para coleta de dados (O questionário ou
roteiro). É um processo lógico em que num primeiro momento, indicamos o que
precisamos saber - os objetivos, e por decorrência para obter uma resposta
aos objetivos, e por decorrência para obter uma resposta aos objetivos
propostos.
Já Zikmund (2006, pp. 60-65) diz:

50
“O objetivo de pesquisa é a versão do pesquisador para o

problema de marketing. Depois de as perguntas ou hipóteses
da pesquisa terem sido declaradas, os objetivos do projeto de
pesquisa são derivados da definição do problema. Eles
explicam o propósito da pesquisa em termos mensuráveis e
definem os padrões segundo os quais ela deve ser
completada. Além de explicar as razões para conduzir o
projeto, tais objetivos ajudam a assegurar que o escopo do
projeto de pesquisa esteja sob controle”.
Os objetivos precisam especificar a informação necessária para que se

possa tomar uma decisão... Mais adiante prossegue:
“Os objetivos do estudo determinados durante os estágios

iniciais da pesquisa são incluídos no projeto para assegurar
que a informação toda seja apropriada para a solução do
problema”.
Como já dissemos anteriormente, o problema mesmo que esteja

claramente definido, em geral, não permite que se inicie uma pesquisa a partir
dele. Há necessidade que o problema seja detalhado em perguntas menores
que reflitam o nível de informação desejado pelo executivo. Desta forma, fica
bem mais fácil construirmos o questionário, pois o retrato dos objetivos da
pesquisa. Ninguém vai desejar colocar perguntas em um questionário sem que
haja necessidade de obter respostas, a não ser que elas representem
indagações do executivo, ou seja, os objetivos da investigação devem ser
respondidos para facilitar as decisões a serem tomadas pelo cliente da
pesquisa (do autor da tese).
Exemplo de Projeto – Samara e Barros (2002. pp. 23-24).
Briefing da Pesquisa
A B.B Alimentos pretende lançar no Brasil uma pastilha com sabor

inédito neste mercado: o sabor violeta. O produto é posicionado para mulheres
e seu preço é Premium na categoria.
Há necessidade de uma pesquisa que identifique a opinião do público

alvo sobre o produto, fornecendo informações sobre as características de
agrado e desagrado da pastilha sabor violeta e possibilita a adequação do
sabor conforme o resultado do estudo.
51
Formulação do Problema
O objetivo central da pesquisa será o de avaliar aceitação de uma

pastilha com sabor inédito de violeta. Para tanto, serão levadas em
consideração as seguintes informações:
Objetivos de Pesquisa
1. Perfil demográfico.
• Idade
• Escolaridade
• Classificação socioeconômica
2. Hábitos de consumo de pastilhas
• Marcas que costuma consumir

• Marca que consome com maior frequência
• Sabores consumidos
• Sabores preferidos
3. Degustação da pastilha e avaliação por atributo
• Avaliação geral do sabor inicial e residual

• Teor de doçura
• Consistência
• Cor
• Tamanho
• Durabilidade
Observações
• O público alvo é constituído de mulheres, entre 15 e 55 anos,
classes A e B, Consumidoras de pastilhas pelo menos uma vez
a cada 15 dias.
• Abrangência – a pesquisa será realizada na cidade de São
Paulo.
Aqui finalizamos nossas considerações sobre o problema e os
objetivos de uma investigação de mercado.
52
2. Tipo de Projetos
Passamos a examinar outra etapa da pesquisa de Marketing, qual seja o

tipo de projeto a ser adotado.
A abordagem por nós escolhida é aquela que contempla a existência de

três tipos de projeto. São eles:
a) Exploratório
b) Descritivo – Estatístico
c) Experimental/ Causal
Examinemos, com base na bibliografia selecionada, qual o estado da

arte no que concerne a possibilidade de encontrarmos erros não amostrais
quando do emprego de um ou outro tipo de projeto.
• Projeto Exploratório
Vejam as suas principais características, através dos autores

Boyd&Westfall (1987, pp. 64-68)
“O projeto exploratório é usado sempre que a firma

pesquisadora é chamada por um cliente que diz: ‘“ Não
estamos conseguindo o volume de vendas que achamos poder
conseguir. O que há de errado?”’ O pesquisador pode imaginar
varias dificuldades possíveis – o produto pode ter um estilo ou
qualidade inferior, podem estar sendo usadas vias de
distribuição erradas, a propaganda pode não ser a melhor, etc.
O número de dificuldades possíveis é quase infinito. Como não
é prático testar todas, o estudo exploratório surge para
descobrir a mais provável explicação da dificuldade.”
O estudo exploratório pode ser encarado unicamente como o primeiro

passo no processo de pesquisa. Na medida em que tem por objetivo localizar e
definir problemas e hipóteses encontrados serão usados outros projetos
(experimental ou descritivo).
Além disso, vejamos – de maneira resumida, o que nos acrescentam os

dois autores:
• Não é um projeto formal – pelo contrário é flexível.

53
• Não se trabalha com questionário estruturado, mas apenas com

um roteiro de perguntas e sem necessidade e numerá-las.
• Depende muito da criatividade e engenhosidade do entrevistador

que o aplique, daí a exigência de que necessita de entrevistadores
muito experientes.
• A imaginação do entrevistador é o fator principal. Aqui podemos

fazer uma pequena pausa no sentido de alertar aqueles que usam
projetos exploratórios para a escolha do(s) entrevistador (es), já
que a própria metodologia empregada neste tipo de projeto permite
(e também depende) muito da liberdade e juízos de valor no
momento de sua aplicação, por exemplo, em maio de 1975
trabalhávamos com o mestre e doutor Raimar Richers, certo dia
ligou para nosso escritório e solicitou que fizéssemos uma
pesquisa sobre um produto chamado coalho (o mestre na hora até
ironizou dizendo: “Egydio não é caolho é coalho e também não sei
sobre o produto – você já sabe o que eu necessito, não preciso
detalhar que tipo de informações será necessário levantar”.). No
dia seguinte tínhamos aula de Pesquisa de Marketing no curso de
Comunicação da Universidade Braz Cubas em Mogi das Cruzes.
Aproveitamos o ensejo e encaixamos no projeto exploratório o
exemplo: estamos começando uma pesquisa sobre um produto
que apenas tomei algum conhecimento consultando um bom
dicionário: é um coagulante do leite para fazer queijo, nada mais
sei; uma aluna que se encontrava na sala de aula solicitou a
palavra e disse: “Mestre, eu tenho uma tia que é PHD em laticínios
e formada na Holanda. Ela conhece muito a respeito do produto.
Se desejar eu faço contato com ela e arranjo uma entrevista sua
com ela”. Na hora perguntei onde ela reside? Respondeu Bragança
Paulista, reside numa fazenda que se localiza a cerca de 30 km de
Bragança. Combinamos de conversarmos depois da aula. Aqui
começa o tal juízo de valor do entrevistador: devo ir até lá? Não
será difícil a abordagem? Pois ela é descendente de japoneses e,
geralmente são tímidos? No término da aula fui falar com a aluna e
54
“resolvi” ir até Bragança Paulista. Felizmente tomei tal decisão, pois

ao término da reunião com a doutora, conheci quase tudo que
precisava para fazer uma boa pesquisa sobre tal coalho. O que é
importante notar é o poder da decisão passado para o investigador
que pode trazer transtornos aos resultados da pesquisa. Este é um
erro do tipo não amostral que ocorre a miúde na aplicação do
projeto exploratório. É um poder discricionário dado ao
investigador. No caso relatado, ainda pode ocorrer de na escolha
do que perguntar à pessoa com experiência no assunto haver um
viés – o pesquisador deve estar alerta para reconhecer que algo
importante foi dito pelo entrevistado e que deve aprofundar o
assunto. Isso tudo pode ensejar riscos de viés – distorção na coleta
de dados.
Voltando aos autores Boyd & Westfall, devemos falar a respeito do

esquema operacional do Projeto exploratório:
a) Estudo de fontes de informações secundárias
b) Investigação de indivíduos que podem ter informações sobre o

assunto;
c) Análise de casos selecionados
d) Vejamos o que os autores alertam para emprego dos dados

secundários:
Em primeiro lugar é bom que se diga que dados secundários são os

dados já publicados tanto internamente como externamente à empresa.
Segundo Boyd & Westfal “as fontes mais úteis de” informações como essas
são livros, jornais, documentos governamentais, jornais comerciais e
profissionais, internet que estão á nossa disposição em bibliotecas; relatórios
das companhias, como os elaborados com o objetivo contábil ou de análise de
vendas; relatórios de projetos de pesquisa anteriormente realizados para a
empresa, etc.
Sobre as limitações dos dados secundários, os autores apontam:

55
• A disponibilidade de encontrar dados que satisfarão exatamente

às necessidades do projeto atual;
• Descobrir dados que sejam suficientemente exatos e o

pesquisador sabe que o são;
Weirs (1986, pp. 78 e 79) alerta: “No entanto, antes de usar os dados
secundários, o pesquisador deve tomar algumas precauções:
• É a informação pertinente ao problema?

Nem sempre tais dados guardam estreita relação com o
problema e objetivos mercadológicos que estão sendo
investigados pelo pesquisador e sua empresa.
• A empresa deve examinar a metodologia que foi adotada
para reproduzir tais dados secundários.”
Vejamos um exemplo
Em todos os nossos cursos de Pesquisa de Marketing, incentivamos

nossos alunos a levantarem dados secundários. Um grupo de alunos escolheu
como problema verificar as causas para a queda de público nos Estádios de
futebol da capital paulista.
Passando alguns dias, apresentaram uma reportagem publicada no

Jornal da Tarde e que tratava do assunto investigado por eles. Aplaudi a
descoberta, mas disse a eles que deveriam visitar a ECA – Escola de
Comunicação e Arte da USP e conversassem com o professor Otto Sherb
cujos alunos tinham realizado o estudo. Na mesma semana posterior voltaram
a falar conosco algo decepcionados, já que o professor Sherb dissera que os
alunos que realizaram a pesquisa tiveram nota baixa e enfatizou que não
autorizava a publicação no Jornal da Tarde e que reprovava a atitude dos
mesmos, pois o trabalho tinha sido mal feito em termos de metodologia –
haviam pulado várias etapas no referido projeto.
Como resposta, fiz ver ao grupo que felizmente eles haviam descoberto
que a tal pesquisa não tinha nenhum valor com estes dados secundários e que
isso seria levado em consideração na avaliação do trabalho.
56
Outro ponto que merece ser enfatizado é o exame da credibilidade da

fonte. Por exemplo, alguns anos atrás o Presidente da República ficou irritado
com a publicação do PIB brasileiro pelo IBGE (o mesmo havia diminuído) e deu
uma ordem para que antes da publicação fosse informado. Todos sabem das
influências que o governo exerceu sobre órgãos oficiais pela nomeação do seu
Direto Geral. O aparelhamento de órgãos públicos é constante. O caso da atual
Presidenta da Argentina é exemplar: seguindo várias associações de classe
afirmam que a presidência manipula o índice de inflação.
Aqui no caso, não é a credibilidade da fonte que deve ser examinada,

mas, também os aspectos ideológicos de seus administradores.
a) Investigadores de indivíduos informados – (pessoas com

experiência no assunto estudado).
Segundo Boyd & Westfall,
“todos os indivíduos que tem qualquer ligação com o assunto

estudado é, potencialmente um fornecedor de informações
úteis para o projeto piloto (exploratório), por exemplo:
consumidores daquele produto, vendedores da empresa,
intermediários, executivos, engenheiros.”.
Cabe ainda acrescentar o que diz Malhotra (et alii; 2005, p. 31) sobre
este tópico da metodologia de aplicação do projeto exploratório – que ele
denomina de Entrevista com experts industriais. Vejamos:
“... as entrevistas com os experts na indústria – indivíduos

conhecedores da empresa e da indústria – pode ajudar o
pesquisador a formular o problema de pesquisa de marketing.
Os experts podem ser encontrados dentro e fora da empresa.
Embora os questionadores formais não sejam usados, é
sempre útil ter uma lista preparada de tópicos a serem
discutido durante a entrevista. A ordem em que esses tópicos
são cobertos e as perguntas são feitas não deve ser
predeterminada, mas decididas à medida que a investigação
progride. Isso permite uma maior flexibilidade em captar as
opiniões dos experts. O propósito das entrevistas com esses
profissionais é ajudar a definir o problema de pesquisa de
marketing, e não desenvolver uma solução conclusiva.”
Acrescentamos que além de ajudar a localizar e definir problemas, as

entrevistas com pessoas experientes no assunto também colaboram no
levantamento de hipóteses, como também, no planejamento da pesquisa a ser
57
realizada. Ademais, convém solicitar que o processo de seleção dos

entrevistadores exige que eles não só tenham conhecimento do assunto
tratado, mas, também, sejam loquazes e que saibam transmitir, com clareza
seus conhecimentos. Além disso, os entrevistadores que venham a participar
da aplicação das entrevistas devem ser muito experientes e sagazes para
perceberem que rumo dar as entrevistas à medida que os entrevistadores
derem dicas, buscando mais informações. Apenas como exemplo de como tais
entrevistas podem colaborar no planejamento da pesquisa, relatamos um caso
ocorrido em nossa empresa.
CASO DA EMPRESA MOREHTSON
A empresa Morehtson fabricava chaves diversas, tais como, de fenda,

canhão, Allen, Philips, etc. Ela desejava saber, junto a uma amostra de
revendedores qual era sua participação de mercado e informações sobre a
conduta de seus vendedores e o grau de satisfação dos mesmos revendedores
com sua marca e produto. Segundo seus dirigentes, a pesquisa deveria
entrevistar lojas de ferramentas tipo aquelas encontradas na Rua Florêncio de
Abreu – na época as maiores revendedoras de ferramentas manuais.
Como é de praxe em nosso instituto, iniciamos a pesquisa adotando o

projeto exploratório como primeiro passo e entrevistando usuários de tais
ferramentas. Durante esta fase surgiu uma novidade, qual seja, alguns
entrevistados instados a dizer onde compravam suas chaves responderam: em
lojas de parafusos e aí nossos dois entrevistadores, de forma ágil, perceberam
a oportunidade da “dica” e aprofundaram-na perguntando – onde se
localizavam e qual era o nome de tais lojas e, desta forma, obtiveram vários
nomes e endereços. De posse da nova informação, nós tomamos a iniciativa
de incluirmos na amostra o novo segmento de lojas de parafusos. Antes,
porém, realizamos algumas entrevistas com tais lojas e descobrimos que
realmente elas vendiam uma grande quantidade de chaves. Conclusão: se não
tivéssemos iniciado a investigação através da aplicação do projeto exploratório,
teríamos realizado levantamento aquém daquilo que representava o mercado
de revenda de chaves, deixando de lado um importante segmento e,
58
consequentemente introduzindo um viés no resultado da pesquisa. Quando

entregamos ao cliente o relatório da pesquisa, ficaram surpresos com a
informação e aplaudiram a iniciativa de termos incluído na amostra as lojas de
parafusos, onde, por sinal, não tinham nenhuma participação de mercado14.
Convém ainda solicitar, o emprego de um tipo de pesquisa, qual seja a

Pesquisa de Discussão em Grupo. Em artigo publicado na Revista Tibiriçá,
Zanotta (1993, pp. 83-86) disseca o assunto do uso indiscriminado de tal tipo
de pesquisa – não só no Brasil como na Europa e Estados Unidos. Vejamos
um resumo do artigo.
“Nos últimos anos, alguns fatos chamaram nossa atenção e nos fizeram
refletir que havia necessidade de produzirmos algo que “baixasse a bola” da
pesquisa de discussão em grupo.”
ALGUNS FATOS
a) Um nosso funcionário participava de um curso de pesquisa de

mercado na SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado
e, no transcurso de uma das aulas, surgiu um debate sobre a
pesquisa de discussão em grupo. De pronto, ficou nítido para
nosso funcionário, que tal método se prestava apenas ao
levantamento de problemas, hipóteses e novas ideias. Seus
colegas de turma, oriundos de vários institutos de pesquisa, bem
mais famosos que o dele, defendiam com ardor que esta pesquisa
é capaz de resolver problemas e não de levantá-los.
b) Inúmeros clientes têm-nos solicitado pesquisas de discussão em

grupo para resolver problemas de caráter descritivo estatístico e
cujos resultados possam ser generalizados para a população
estudada. Em outras palavras, pretendem que o estudo revele o
que devem fazer - por exemplo, que mudanças introduzir no
produto que atendem às necessidades dos consumidores.
Pacientemente, temos procurado explicar que tal tipo de pesquisa
não se coaduna com os objetivos visados. Em alguns casos, há
uma reação desfavorável, visto que a maioria dos institutos, que
eles também consultam, não afirma, como nós, que a discussão
em grupo não vai resolver o problema central a ser investigado,
mas ao contrário, incentivam sua realização.
14
Caso ocorrido na empresa do autor, no ano de 1978.
59
Objeto da discussão em grupo
Afinal, para que serve a discussão em grupo?
A discussão em grupo é uma pesquisa de tipo qualitativa e derivada da

entrevista de profundidade individual: ao invés da realização de entrevistas
individuais, fazem-se entrevistas coletivas de um grupo de pessoas (de 8 a 10),
usando-se técnicas derivadas da psicanálise (Boyd & Westfall, 1978, p. 144).
Mais adiante o autor comenta: “Sua duração, em geral, é de uma hora e

meia, dependendo do assunto a ser tratado, bem como da motivação e
interação do grupo”.
“O psicólogo – moderador é peça-chave, pois procura fazer

com que os respondentes participem ativamente com suas
ideias e convicções, bem como procura minimizar a
participação mais ativa de um ou outro respondente que revela
pendores de liderança, cujas ideias possam levar todos os
demais a concordar, com sua oposição, com suas opiniões.”
Histórico da pesquisa de discussão em grupo
As primeiras pesquisas de discussão em grupo surgiram no Brasil, em

fins dos anos sessenta e, daí em diante granjearam grande aceitação. Hoje
representamos uma parcela ponderável do mercado de pesquisa de mercado.
Como menciona Gracioso (1992, p p. 40): “O desenvolvimento da nova

técnica foi muito rápido, pela sua economia e simplicidade, em relação a outras
técnicas de pesquisa de consumidor. Em pouco tempo, espalharam-se pelas
empresas de pesquisa e agencias de propaganda as salas de reuniões com
espelhos “oneway”, que só permitem a visão de fora para dentro. Em pequenas
saletas, contíguas às salas de discussão, amontoavam-se os representantes
da agencia e de clientes, com fones de ouvido e bloco de notas,
acompanhando atentamente cada palavra e cada expressão facial dos
participantes do grupo (de 8 a 10 integrantes). E Gracioso continua: Para o
pessoal das agências de propaganda, principalmente, esta foi uma novidade
bem vinda. Antes das discussões de grupo, o contato direto com os
60
consumidores era difícil e esporádico. Foi com alivio que o pessoal de

atendimento e a turma da criação receberam as discussões em grupo. Um par
de horas passadas por detrás do “espelho mágico” era suficiente. Muitos
redatores especializaram-se em colher (e aproveita) frases e palavras esparsas
durante as discussões, que acabavam se transformando em temas ou ideias
de anúncios e comerciais”.
O que fazer com os resultados
A pesquisa de discussão em grupo é uma modalidade de aplicação do

projeto exploratório. E tal como ele, visa levantar ideias, problemas e hipóteses
para a realização de futuras pesquisas do tipo descritivas e/ou experimentais –
quantitativas.
Portanto, a discussão em grupo é um estágio inicial – o 1º passo em

grupo em pesquisa de mercado e não deve ser considerada como resposta
definitiva dos problemas mercadológicos e, muito menos, como insumo às
tomadas de decisões dos executivos.
Convém salientar, que a popularização e o uso indevido da pesquisa de

discussão em grupo para a solução de problemas mercadológicos não é um
fenômeno apenas brasileiro. Vejamos o que nos diz Clancy e Shulman (1993,
pp. 84 a 87): “A forma mais popular de pesquisa absurda é a onipresente
entrevista de grupo”.
Neste caso, um punhado de pessoas, sob a direção de um moderador,

trata de determinado tópico, bem ou categoria de produto. Tais pesquisas
atraem os profissionais de marketing porque são fáceis, baratas, e algumas
vezes a pesquisa é levada a efeito em locais interessantes. As entrevistas
podem representar um turismo gratuito para quem trabalha nelas – um número
surpreendente delas é feito nas proximidades de Las Vegas e da Disney World.
Um grupo típico tem oito a dez elementos. Um cliente típico usa quatro
desses grupos num determinado assunto para responder uma questão,
perfazendo o total de 32 a 40 pessoas. A amostra é muito pequena para
61
produzir resultados estáveis e, se fizermos o levantamento de novo, as

conclusões podem ser completamente diferentes.
E concluem:
“Não podemos usá-los para chegar a conclusões, para retirar

referencias reais ou tornar quaisquer decisões. Achamos
assustador que tantas companhias hoje em dia façam
justamente isso”.
Cremos que o que acabamos de apresentar é suficiente para

demonstrar a inutilidade deste tipo de pesquisa para solucionar problemas de
marketing
Zikmund fala a respeito do método do caso:
“Técnica de pesquisa exploratória que investiga intensivamente

uma ou algumas situações similares à do problema”... E
continua. A principal vantagem do estudo é que uma
organização ou entidade inteira pode ser investigada em
profundidade com meticulosa atenção nos detalhes,
possibilitando ao pesquisador o estudo cuidadoso da ordem
dos eventos conforme eles ocorram ou que se concentre na
investigação dos relacionamentos entre as funções, aos
indivíduos ou as entidades. Uma rede de restaurantes fast-food
pode testar um novo item do menu ou um novo projeto de loja
em um único local para descobrir os problemas operacionais
que poderiam atrapalhar a qualidade do serviço (e a
preferência dos consumidores) antes de lançar a mudança em
toda a rede.
Vejamos, agora, alguns problemas da aplicação do método do caso,

apontados por Zikmund (2006, p.p. 109-110) e por Boyd & Westfall (1987, pp.
74-75).
ZIKMUND
• Conduzir um estudo de caso requer a cooperação das partes cuja

história está sendo estudada.
Acrescentamos15: é difícil conseguir a colaboração daquele que esta
sendo investigado. Em muitos casos, entendeu que não devem fornecer
ao pesquisador dados confidenciais sobre seu negócio.
15
Nota do autor
62
• O pesquisador – entrevistador não conta com um procedimento padrão

para seguir – deve ser flexível e tentar colher informações e ideias onde
quer que apareçam. Essa liberdade de buscar qualquer dado
considerado importante torna o sucesso de qualquer estudo de caso
altamente dependente de vigilância de indivíduo que está fazendo a
análise do caso.
• Os resultados de estudo de caso devem ser vistos como tentativas e não

como solução do problema – por ser uma modalidade do projeto
exploratório, seus resultados não podem ser generalizáveis.
BOYD & WESTFALL
• Como os casos envolvem descrições detalhadas de situações

completas, é difícil elaborar métodos formais de observação e registro.
Métodos informais tem a tendência de tornarem-se mais subjetivos do
que objetivos e há o perigo de que o investigador veja o que quer
esperar ver, em lugar da realidade objetiva.
• Esta falta de objetividade estende-se a analise dos dados dos casos.

Como, por definição, os processos estatísticos formais não são usados,
a análise baseia-se na intuição do investigador. Isto pode levar a
conclusão sem base.
• Ao analisar os casos, o investigador inclina-se a generalizar, embora o

método do caso não se preste á generalização. Como a amostragem é
comumente muito pequena, e os casos são casos incomuns, qualquer
generalização é perigosa.
Embora já tenhamos oferecido alguns exemplos de aplicação de estudo

de caso, desejamos acrescentar um que temos usado em sala de aula com
alunos da disciplina Pesquisa de Mercado, na PUC – Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo e com bons resultados. Vejamos:
63
Vamos supor que o Sindicato dos Revendedores de produtos

eletrodomésticos esteja realizando uma reunião. As reclamações sobre as
vendas dos produtos eram generalizadas:
“Não estamos vendendo bem – as vendas muito abaixo do que

desejamos”. De repente dois revendedores levantam e
declaram que “muito pelo contrario, estamos vendendo e muito
bem. Não temos nada a reclamar”.
De pronto, os demais revendedores se mostraram surpresos e curiosos:

“O que será que eles estão fazendo que nós não fazemos?”.
Ai está instalado um problema típico para a aplicação do estudo de caso.

Podemos escolher os dois lojistas que obtém sucesso de vendas e dos que
não estão vendendo bem. Depois que isso é feito, são levantados alguns
tópicos como compras, como calculam o preço de venda, de design das lojas,
exposições dos produtos, marcas vendidas, perfil dos clientes, qualidade dos
vendedores, etc. Quando o relatório é finalizado, de cada loja seus respectivos
donos ficarão espantados porque, como já atuam em seus negócios há vários
anos, não se dão conta de quantas coisas ocorrem no dia-a-dia de suas lojas.
Em realidade, o relatório deve ser um retrato real de tudo que se passa dentro
dos estabelecimentos. Em sequência, fazemos uma análise comparando o que
é comum nos dois grupos analisados e o que é diferente e que possa explicar
qual a razão do sucesso. A analogia é o método de análise aplicável ao método
do caso. Os casos coletadas são tipicamente estudadas para descobrir três
fatores: 1. Fatores que são comuns a todos os casos no grupo estudado; 2.
Fatores que não são comuns a todos os casos, mas são comuns em certos
subgrupos; e 3. Fatores que são únicos de determinado caso. (PALMER, 1928,
p. 21).
Chega-se a uma conclusão comparando-se as semelhanças e

diferenças. Em alguns casos, o investigador está mais interessado nos dois
primeiros grupos de fatores – aqueles que são comuns a todos em um grupo e
os que não são comuns em um subgrupo. Como no exemplo dado das lojas, o
investigador pode procurar as características comuns às lojas que têm lucro e
as características que são comuns às que não têm lucro (Hauser, 1938, p.186-
187).
64
Erros e vieses encontrados nos Métodos de caso segundo

Boyd&Westfall (1973, pp.74-75), vieses giram em torno da falta de objetividade
que lhe é inerente e dos métodos de amostragem usados. 1. Como os casos
envolvem descrições detalhadas de situações complementares, é difícil
elaborar métodos formais de observação e registro. Métodos informais têm a
tendência de tornarem-se mais subjetivos e há o perigo de que o investigador
veja o que quer ou espera ver, em lugar da realidade objetiva. 2. Esta falta de
objetividade estende-se à análise dos dados de campo. Como, por definição,
os processos estatísticos normais não são usados, a análise baseia-se na
intuição do investigador... Isto pode levar à conclusão sem base. 3. Ao analisar
os casos, o investigador inclina-se à generalização. Como a amostragem é
comumente muito pequena, e os casos são selecionados subjetivamente,
haverá tendência de selecionar casos incomuns, qualquer generalização é
perigosa.
• Projeto Descritivo – Estatístico
Fazendo uma adaptação do que diz Boyd&Westfall (1973, pp. 75-

79), apresentaremos as principais características do projeto
descritivo – estatístico.
• Há necessidade de que o problema e os objetivos visados pela

pesquisa estejam claramente definidos e exijam uma descrição de
uma situação (problema). Por exemplo, um fabricante de cereais
matinais quer descobrir quem come o seu cereal na primeira
refeição e quanto cada componente da família consome. Além
disso, o problema é detalhado sob a forma de objetivos (que são
problemas e indagações menores) como segue: idade, sexo,
renda, religião e tamanho da família do consumidor.
• É um projeto formal – exige o emprego de questionário estruturado-

não-disfarçado.
• A amostra deve ser representativa do universo, pois seus

resultados são generalizados para o universo.
65
• A análise de dados utiliza processos estatísticos, tais como,

médias, porcentagens, medidas de dispersão e outros processos
estatísticos mais sofisticados. É daí que se origina o termo método
estatístico (projeto descritivo-estatístico). Com base nos resultados
desse projeto, os executivos tomam decisões mercadológicas – daí
sua importância.
• No entanto, não se presta á comprovação das relações de causas

e efeito. Por exemplo, em estudo realizado sobre o consumo de
suco de laranja, chegou-se aos seguintes resultados:
PESQUISA DE MERCADO SOBRE O CONSUMO DE SUCO DE LARANJA
MASCULINO FEMININO
CONSUMO 18 a 29 anos 30 a 49 anos 50 e + anos 18 a 29 anos 30 a 49 anos 50 e + anos
SIM 15 40 75 17 39 76
NÃO 85 60 25 83 61 24
De acordo com o resultado que os cruzamentos de faixa etária e sexo

demonstraram, o pesquisador poderia concluir que há uma relação de causa e
efeito entre idade e consumo de suco de laranja.
Entretanto, esta classificação cruzada, não prova que a idade é a causa

de maior ou menor consumo de suco de laranja. Não mostra os fatores reais
que levam as pessoas a beber mais suco de laranja.
Por exemplo, poderíamos levantar outras variáveis como renda,

preocupação com a saúde, etc. Mas novamente, é preciso salientar que esta
não pode provar a existência de uma relação de causa e efeito.
Com relação aos cruzamentos (classificações) devemos esclarecer que

os mesmos precisam ser de antemão previstos já que este implica em aumento
da amostra por subgrupo de variáveis estudadas. Ao realizarmos uma pesquisa
66
para um shopping Center da cidade de Santos, apresentamos o relatório final

que respondia todos os objetivos visados pela pesquisa e fomos até além do
solicitado. Passados 40 dias, fomos surpreendidos com inúmeras solicitações
adicionais, muitas das quais estapafúrdias e que denotavam falta de
conhecimento do presidente da empresa. Mas alguns dos pedidos implicavam
em uma base (número de pessoas que respondem àquela pergunta-
indagação) muito pequena, como 5 pessoas, 10 pessoas, 12 pessoas, e
números assemelhados. Fizemos ver à Agência de Propaganda que
intermediava a solicitação, que a base não era suficiente para tirarmos
conclusões e que o número de tabelas resultantes de tal tabulação adicional
seria demasiado grande. “Foi em vão.” E atendemos ao pedido. Resultado:
enviamos 1.800 folhas de tabelas. A Agência protestou e aí repetimos o que já
havíamos explicado e acrescentamos que não apresentaríamos análise das
tabelas.
Conclusão nossa, mais tarde corroborada: o dono do shopping Center

foi ler o relatório da pesquisa quase um mês depois de tê-lo recebido como não
tivesse nada o que fazer, ficou imaginando perguntas bem detalhadas (diga-se,
na sua totalidade, não diziam respeito àquela pesquisa). Fez sua solicitação.
Por isso, enfatizamos no inicio da apresentação do Projeto Descritivo-

Estatístico, como também, quando da explicação sobre o problema e o
objetivo, que uma característica essencial do mesmo e estar claramente
definido para evitar mal entendidos como o que acabamos de narrar.
• Projeto Experimental/ Causal
Recorrendo, mais uma vez, a Boyd & Westfall (1973, p. 96) encontramos
uma boa definição de experimentação: “Experimentação é a coleta de dados
de maneira a permitir conclusões claras e diferenciadas a respeito de uma
hipótese que envolve relações de causa e efeito”. E prosseguem:
“Na maioria das vezes, isto quer dizer que o pesquisador deve criar uma
situação artificial para que se possa medi-los com precisão.” As experiências
são artificiais no sentido de que são criadas situações com o objetivo de testar.
67
Esta artificialidade é a própria essência do método experimental, pois dá ao

pesquisador um controle maior sobre o fator que está estudando.
Assim, a capacidade de criar uma situação com o objetivo de observar e

registrar com precisão o efeito sobre um fator quando o outro é
deliberadamente mudado, permite ao pesquisador provar hipóteses que de
outra maneira poderiam ser testados parcialmente.
Os estudos experimentais podem ser usados em mercadologia quando o

pesquisador elaborou uma hipótese (por exemplo: que o anúncio produzirá
mais vendas que o B) e quando ele (pesquisador) pode controlar as condições
relacionadas ao testar a hipótese. “Deve-se deixar bem claro que essas duas
condições devem ser satisfeitas, antes de se realizar uma experiência.”
Malhotra (2005, p. 59) diz “O principal método da pesquisa causal é uma

experiência.” Experiências podem ocorrer em um laboratório ou em um
ambiente natural. Uma experiência pode ser elaborada para testar o
relacionamento causal que a programação provoca nas vendas da marca.
Aqui, a variável independente que será manipulada é a promoção e a variável
dependente, as vendas da marca. Os participantes em um estudo de
laboratório podem ser induzidos a imaginar que estejam fazendo compras.
Varias ofertas promocionais, manipuladas pelo pesquisador, serão mostradas,
com cada grupo de entrevistados vendo apenas uma oferta. As compras dos
entrevistados nessa experiência simulada de compras seriam medidas e
comparadas entre os grupos. Quem faz a experiência cria e controla o
ambiente.
Na pesquisa em um ambiente natural, no campo, o mesmo estudo seria

mostrado em lojas, com cada grupo de entrevistados vendo somente uma
oferta. ”As vendas resultantes da marca seriam monitoradas”.
68
Outro aspecto importante, presente nos estudos experimentais são:
a) Eliminação de outros fatores causais possíveis (Mc Daniel e Gates,

2003, pp. 235-236): “Para inferir que uma relação causal muito
provavelmente existe entre A e B, a coisa mais difícil de demonstrar em
muitos experimentos de marketing é que a mudança em B não foi
causada por outro fator além de A, por exemplo, podemos aumentar
nosso gasto com propaganda e observar certo aumento nas vendas de
nosso produto.” A correlação e a ordem temporal de ocorrência
apropriada estão presentes (na correlação precisamos mostrar que
elas – A e B – variam juntas de alguma maneira previsível; já a ordem
temporal uma variável independente precisa ocorrer antes que uma
mudança seja observada na variável dependente). Por exemplo, para
demonstrar que A causou B, o pesquisador deve poder mostrar que A
ocorreu antes de B – para poder demonstrar que uma mudança de
preço causou um efeito sobre as vendas, o pesquisador deve poder
mostrar que a mudança de preço ocorre antes que a mudança nas
vendas fosse observada. Entretanto, mostrar que A e B variam
concomitantemente e que A ocorreu antes de B ainda não fornece
prova suficiente para permitir que o pesquisador conclua que A
provavelmente causa uma mudança observável em B.
Retomando a exposição dos autores... é possível que a mudança observada

nas vendas esteja relacionada a algum fator que não o aumento nos gastos
com propaganda foram aumentados, um concorrente importante. Por exemplo,
ao mesmo tempo em que os gastos com propaganda pode ter diminuído sua
verba de propagandas, aumentando seus preços ou encerrando suas
atividades no mercado. Outros exemplos de ocorrência durante a
experimentação: a economia da região pode ter recebido um impulso por
algum motivo que nada tem a ver com o experimento.
69
b) Um concorrente procura “melar” o teste experimental reduzindo seus

preços e/ou investindo mais em propaganda naqueles pontos de
vendas onde a empresa está realizando sua experimentação.
c) O proprietário da loja onde está sendo realizado o experimento, efetua

uma mudança no layout das seções de produto, consequentemente
afetando e influenciando o resultado da experimentação.
Segundo Boyd & Westfall (1973, p98), as conclusões tiradas das experiências
são geralmente baseadas em duas proposições:
1. Se a introdução da variável experimental (por ex. propaganda) não

ocasiona mudanças no fenômeno em estudo (por ex. vendas), então a
variável experimental não pode ser a causa do fenômeno.
2. Se uma mudança no fenômeno estudado (vendas) ocorrer sem a

introdução da variável experimental (propaganda), então a variável
experimental não pode ser a causa do fenômeno.
Com a finalidade de ilustrarmos o projeto experimental, vamos apresentar dois

exemplos em que estão os dois tipos de projeto mais utilizados.
70
a) PROJETO ANTES – DEPOIS: TESTE DE NOVA EMBALAGEM
Descrição de Projeto Grupo Experimental

Medida “antes” Sim (x1)
Introduzida a variável experimental Sim
Medida ”depois” Sim (x2)
Efeito da variável experimental = x2-x1
EXEMPLO NUMÉRICO DO PROJETO ANTES – DEPOIS

TESTE DE NOVA EMBALAGEM
Grupo experimental
Descrição de Projeto
(30 pontos de vendas)
- medida “Antes” (embalagem tradicional) 200(x1)
- introduzindo a variável experimental – nova embalagem Sim
- medida “depois” (embalagem nova) 300(x2)
- efeito da variável experimental 300(x2)-200(1)=100
Explicações sobre o projeto: Suponhamos que desejamos modificar a

embalagem de nosso produto na suposição de que a mesma causará um
aumento nas vendas. Como o problema exige uma relação de causa e efeito,
escolhemos o projeto antes-depois.
No exemplo demonstrado, escolhemos uma amostra de 30 pontos de

vendas representando a participação de mercado dos mesmos. Em segundo
lugar, determinamos o período de tempo – 30 dias (antes) e 30 dias (depois)
em que o teste será realizado. Convém esclarecer, que o período de tempo
deve ser estabelecido de acordo com o comportamento de compra dos
consumidores do produto. Em geral, adota-se o critério que permita ao
consumidor comprar produtos, pelo menos, três vezes. Isto se justifica, pois
pode ocorrer de o consumidor ao se deparar com o produto na nova
71
embalagem comprá-la pela novidade e, depois, numa futura compra daquele

produto, não repetir a compra. Desta forma, a primeira informação baseada
apenas em uma compra levaria o executivo a deduzir que a nova embalagem
deu certo e que vai aumentar as vendas. Ao passo, que se o resultado perdurar
positivo por mais vezes – um período maior – o resultado será alicerçado em
dados mais fiéis e conclusivos quanto aos méritos e efeitos da variável
experimental – a nova embalagem.
No entanto, Boyd & Westfall (1923, p. 99) afirmam:
“Infelizmente, a suposição de que a mudança de embalagem

do produto foi à causa de diferença de vendas do produto nos
30 dias, não é necessariamente uma suposição acertada.”
É bem possível que outros acontecimentos ocorridos durante esse

período de tempo tivessem afetado as vendas do produto; por exemplo, uma
campanha de promoção por um concorrente. A diferença entre as medidas
“antes” e “depois”, portanto, não seria necessariamente uma medida de
efeito da mudança de embalagem, porém uma medida de substituição da
embalagem mais a modificação causada por todos os fatores incontroláveis
ocorridos no transcurso da experimentação.
Este caso salienta a necessidade de se ter um meio de medir o efeito

desses outros (incontroláveis) acontecimentos. Um grupo de controle pode
ser acrescentado no projeto com esse objetivo. O novo projeto é chamado de
projeto antes-depois com grupo de controle.
Este tipo de projeto experimental é frequentemente considerado modelo

ideal que precisa ser sempre tentado, se não atingido. Em termos gerais, este
72
modelo ideal tem que seguir o padrão: dois grupos, semelhantes para o
objetivo do estudo, são medidos em termos de alguma característica. Uma
variável experimental (nova embalagem) é então introduzida em um grupo (no
experimental). Os dois grupos são medidos novamente. As mudanças na
venda nos dois grupos são determinadas e comparadas. Várias influências
externas, como mudanças em renda ou no gosto do cliente, poderiam
influencias os resultados. Qualquer uma dessas influências supomos ser
pequena no período do teste e influenciar os dois grupos de maneira
semelhante. Portanto, a diferença entre os resultados nos dois grupos deve ser
causada pela variável experimental. Segundo Paine (1951, p. 557). “Este
projeto não preenche todos os requisitos das experiências controladas em
variáveis sociais ou psicológicas, opiniões e ideias, que podem ser afetadas
seriamente durante o processo de medida.” Assim, o antes-depois com o grupo
de controle pode ser o modelo ideal para experiência em que os assuntos a
serem medidos são inanimados (como produtos em geral), mas este projeto
tem sérias limitações quando usado com seres humanos, o que acontece em
mercadologia.
Apresentamos um exemplo, utilizando a mesma hipótese causal que

usamos no projeto Antes-Depois: a nova embalagem aumentará as vendas do
produto.
73
b) PROJETO ANTES-DEPOIS COM GRUPO DE CONTROLE
Grupo experimental (30 Grupo de Controle (30

DESCRIÇÃO DO PROJETO
pontos de vendas, 30 dias) pontos de vendas 30 dias)
Medida “antes” – vendas durante o
período de 30 dias anteriormente à
200 (x1) 100(x1)
mudança da nova embalagem
Introduzida a variável experimental (a
SIM NÃO
nova embalagem)
Medida “depois” 300 (x1) 200 (x2)
300 (x2)-200(x1) 100

Efeito da variável experimental
200 (x2)-199(x1) 1
Conclusão: ouve um aumento nas vendas do produto (+100 x/mês),

causada pela introdução da variável causal, a nova embalagem.
Convém ainda solicitar, quando o projeto experimental é aplicado em

pontos de venda, principalmente, pode ocorrer o que Malhotra (2001, p. 215)
denominou de “Variáveis Estranhas”.
“Se os efeitos observados na experimentação não

influenciados ou confundidos por variáveis estranhas, é difícil
fazer inferências válidas sobre a relação causal entre as
variáveis independentes (nova embalagem) e dependentes
(vendas de produto).”
“Variáveis estranhas. As variáveis estranhas são todas as

variáveis que não a variável independente (nova embalagem)
que afetam as respostas das unidades de teste. Essas
variáveis podem confundir as medidas da variável dependente
(p. ex. vendas de produtos) até o ponto de enfraquecer ou
invalidar os resultados do experimento.”
Malhotra classifica as variáveis estranhas da seguinte maneira:

a) História
Eventos específicos que são externos ao experimento, mas ocorrem ao

mesmo tempo em que o experimento (e podem afetar a variável dependente).
Por exemplo, na cidade onde foi realizado o experimento ocorreram muitas
demissões nas indústrias afetando, destarte, as vendas de um novo produto
que estava sendo testado.
74
b) Maturação
Variável estranha atribuída a variações nas próprias unidades de teste, e

que ocorre com a passagem do tempo. Por exemplo, as lojas, onde realizamos
a experimentação, se modificam com o tempo em termos de espaço interno
destinado ao produto testado, decoração, tráfego e layout.
c) Efeito do Teste
Os efeitos do teste se subdividem em: “O efeito principal do teste ocorre

quando uma observação posterior.” Veja-se um experimento para avaliar o
efeito da propaganda sobre atitudes em relação à determinada marca. Os
entrevistados recebem um questionário pré-tratamento medindo informações
fundamentais e atitudes em relação à marca. Em seguida, são expostos ao
teste comercial incorporado em um programa apropriado. Após verem o
anuncio, respondem novamente a um questionário que avalia, entre outras
coisas, a atitude em relação à marca. Supondo que não haja diferença entre as
atitudes pré e pós- tratamento, pode-se concluir que o anúncio foi ineficiente?
A segunda categoria é representada pelo “efeito interativo do teste”,

quando uma medição prévia afeta a resposta da unidade do teste á variável
independente. No exemplo da experiência da propaganda, quando se pede a
uma pessoa que indique suas atitudes em relação a uma marca, ela toma
conhecimento dessa marca, sendo mais viável que dê atenção ao anúncio do
teste do que pessoas que não tenham sido incluídas no experimento. Então os
efeitos medidos não são generalizáveis à população, portanto os efeitos
interativos do teste influenciam a velocidade externa do experimento.
d) Instrumentação
Refere-se à variação no instrumento de medida, nos observadores ou

nos próprios escores. Às vezes, os instrumentos de medida são modificados no
decorrer de um experimento, no experimento de propaganda (que
apresentamos), caso se utilizasse um questionário planejado recentemente
para medir atitudes pós-tratamento, isto poderia ocasionar variações nas
respostas obtidas. Considere-se um experimento em que as vendas em reais
75
estejam sendo registradas antes e depois da exposição a um mostruário na

própria loja (tratamento). Se há uma variação não experimental de preço entre
um e outro, isto resultará em uma variação na instrumentação, porque as
vendas em reais serão registradas utilizando-se diferentes preços unitários.
Nesse caso, o efeito de tratamento (preços variáveis antes e depois) poderia
ser atribuído a uma variação na instrumentação.
e) Regressão Estatística
Os efeitos da regressão estatística ocorrem quando as unidades com

valores extremos se mantêm mais próximas do valor médio no decorrer do
experimento. No experimento da propaganda, suponha que alguns
respondentes tenham atitudes muito favoráveis ou muito desfavoráveis. Em
uma medida pós-tratamento, suas atitudes podem ter-se deslocado em direção
á média. As atitudes extremas têm maior probabilidade de variar. Isto tem um
efeito de confusão sobre os resultados experimentais, porque o efeito
observado (mudança de atitude) pode ser atribuído à regressão estatística, e
não ao tratamento (comercial de teste).
f) Tendenciosidade de Seleção
A “tendenciosidade de seleção” diz respeito à atribuição inadequada de

unidades de teste a condição de tratamento. Esta tendenciosidade se verifica
quando a seleção ou a atribuição de unidades de teste resultam em grupos de
tratamento que diferem quanto á variável dependente antes da exposição à
condição de tratamento. Se as unidades de teste auto selecionam seus
próprios grupos ou são atribuídas a grupos com base no julgamento do
pesquisador, é possível a ocorrência da tendenciosidade de seleção.
Considere-se, por exemplo, um experimento com mercadorias, em que dois
mostruários diferentes (velho e novo) são designados para duas lojas
diferentes. Para começar, as lojas nos dois grupos podem não ser
equivalentes, podem variar quanto a uma característica chave, como tamanho.
O tamanho da loja pode afetar as vendas, independente do mostruário do
mercado.
76
g) Mortalidade
A mortalidade se refere à perda de unidades de teste enquanto o

experimento está em andamento. Isto acontece por varias razões, como a
recusa das unidades de teste a continuarem no experimento. A mortalidade
confunde os resultados porque é difícil determinar se as unidades de teste
responderiam aos tratamentos da mesma maneira que as unidades que
permanecem. Suponhamos que três lojas se afastem do experimento, o
pesquisador não poderia determinar se as vendas novas das lojas com novo
mostruário teriam sido maiores ou menores se as três lojas tivessem
permanecido no experimento.
Estas são as colocações feitas por Malhotra (2001, pp. 213-
215)
Concluindo o tópico tipo de projetos, podemos dizer:
Quando Aplicá-lo:
1. Se tivermos um problema amplo e indefinido, por exemplo, queda nas

vendas da empresa; devemos usar o projeto do tipo exploratório para
podermos levantar, localizar e definir o(s) problema(s) que afeta(m) a
empresa.
2. Se, no entanto, tivermos um problema claramente definido e que exige

uma descrição de uma determinada situação-problema, usamos o
projeto descritivo-estatístico. Por exemplo, qual o candidato a prefeito
preferido pelos eleitores de Bertioga, caso as eleições fossem
realizadas hoje?
3. No caso de termos um problema que exige uma relação de causa e

efeito e que quantifique o impacto da mudança (da hipótese causal),
devemos usar o projeto experimental.
3. MÉTODOS DE COLETA DE DADOS
Esta é uma das etapas do projeto de pesquisa que exige muita atenção tendo
em vista:
77
a) Sua complexidade;
b) Os erros que derivam de sua escolha e aplicação.
Passamos a apresentar o detalhamento desse tópico tão importante na

realização de uma investigação de mercado.
Toda investigação de mercado exige que dados sejam coletados –

sejam eles primários (dados originais ainda não coletados) ou secundários
(dados já publicados, interna ou externamente, à empresa da instituição).
De acordo com a maioria dos pesquisadores, só existem dois métodos

de coleta de dados: questionários e observação. Com a finalidade de tornar
mais claro o assunto que aqui será tratado, passamos a apresentar um quadro
esquemático dos métodos de coleta de dados, bem como suas modalidades de
aplicações e tipos utilizados.
1. Como podemos coletar os dados da pesquisa e vice versa
Métodos Vantagens Desvantagens

• Confia na memória dos
• É versátil
entrevistadores
• Fácil de aplicar
• Respondente pode não querer
Questionário • É rápido
responder ou não saber responder.
• Revela motivações/razões da
• Interação entrevistador e
preferência
respondente
• Não confia na memória dos • Pouco versátil
entrevistados • Mais difícil de aplicar
• Não há contato - em geral - com os • Demorado
Observação
respondentes • É mais caro
• Os fatos são Registrados à medida • Não revela motivações/razões de
que ocorrem preferência
78
2. Aplicação do questionário e da observação
a) Questionário: aplicado através de entrevistas pessoal, correio,

e-mail e telefone.
b) Observação: pessoal (participante e não participante), mecânica

através de instrumentos – como gravadores, tevêmetro (IBOPE),
filmadoras.
3. Enquete pelo correio
VANTAGENS LIMITAÇÕES
• Acesso a pessoas difíceis • Nem sempre o que responde é aquele que deveria
• Econômico fazê-lo
• Relativamente rápido • O índice de retorno é baixo
• Pode-se abordar assuntos tabus • Pouco versátil – só pode envolver poucos objetivos
• Pode introduzir distorção amostral pela origem das
devoluções
3.1. Enquete pelo telefone
VANTAGENS LIMITAÇÕES
• Acesso a pessoas difíceis • Desconfiam que é trote

• Econômico • Índice de recusa pode ser elevado
• Rápido • Pouco versátil – só pode envolver poucos objetivos
• Pode-se abordar assuntos tabus • Lista telefônica apresenta muitos erros de telefone
3.2. Entrevista pessoal
• As mesmas vantagens e desvantagens do questionário
4. Classificação dos Questionários
a) Quanto aos objetivos: disfarçado e não disfarçado.
b) Quanto à estrutura: estruturados e não estruturados
4.1. Tipos de questionários

79
1. Estruturados e não estruturados
2. Estruturados – disfarçados
3. Não estruturados – não disfarçados
4. Não estruturados – disfarçados
Como vimos, nesta breve apresentação, incluímos alguns aspectos dos

métodos e nas aplicações envolvendo vantagens e desvantagens (problemas e
vieses) que são representativos dos erros que os acompanham.
Passamos a apresentar comentários sobre os tópicos apresentados no

esquema.
3.1 Questionário
Selltiz, Jahoda, Deutsch e Cook (1967, pp. 265-266) citando o autor

Allpors, T.L. (1953):
“Se desejamos saber como as pessoas se sentem – qual sua experiência interior, o
que lembram quais são suas emoções e seus motivos, quais são as razões para agir
como o fazem – por que não perguntar a elas?”
Eles dizem:
“...para obter informações sobre as percepções, sentimentos, crenças,
motivações, previsões ou planos de pessoas”, o questionário e a entrevista,
são os métodos mais adequados”.
E continuam:
“Na entrevista e no questionário (aqui discordamos dos

autores, pois confundem a entrevista com o questionário – para
nós, a entrevista é uma forma de aplicação do método do
questionário) dá-se grande peso à descrição verbal da pessoa
para obtenção de informação quanto aos estímulos ou
experiências a que está exposta e para o conhecimento de seu
comportamento... o ponto de partida é a descrição, daí dizer-se
que só podemos obter material que a pessoa possa relatar e
esteja disposta a fazê-lo... No entanto, na vida cotidiana
também compreendemos que em certas circunstancias, não
devemos acreditar nas descrições verbais. Por exemplo,
sempre que temos razões para suspeitar que a auto descrição
correta de uma pessoa seria perturbadora, humilhante ou
degradante, ou de alguma outra forma a colocaria em situação
80
desfavorável. Por exemplo, em uma pesquisa amostral do

IBGE, feita em 1970, havia no questionário uma pergunta no
mínimo importuna e de difícil aplicação: “a Sra. já abortou
alguma vez? ”Isso nos foi relatado por um ex-aluno no acesso
de Pesquisa Mercadológica da Fundação Getúlio Vargas e
1976. Perguntamos ao aluno como ele abordava as mulheres
entrevistadas. Respondeu: “Bem..., eu não fazia a pergunta, eu
apenas olhava para aquela entrevistada e fazia uma
interpretação” se ela tinha cara de santinha, uma pessoa boa
eu assinalava: Não abortou (x); se, no entanto, ela tinha
aparência de sapequinha, algo assanhada, eu registrava
abortou(x). E ainda acrescentou – às vezes, a respondente
estava ao lado do marido e (ou namorado) eu temia fazer a
pergunta e sofrer as consequências.”.
Como se observa, a pessoa entrevistada pode se sentir humilhada ou

degradada diante da situação.
Voltemos ao assunto questionário e, mais tarde, voltaremos a falar de

entrevistas.
É evidente que quando abordamos o método do questionário estamos

comparando-o ao outro método que é o de observação. Neste caso devemos
começar por sua conceituação e definição. Temos a convicção de que a
maneira mais simples é aquela que há muito tempo temos utilizado em nossas
aulas:
“Questionário é um conjunto de perguntas que se reportam aos

objetivos (problemas menores – nível de curiosidade do
executivo que solicitou a pesquisa) visados pela pesquisa. Ele
é o retrato dos objetivos da investigação16.”
Kinnear e James (1994, pp. 310-311) oferecem definição de

questionário:
“Um questionário é um plano formalizado para coletar dados

das entrevistas.” A função do questionário é a medição. Os
questionários podem utilizar-se para medir (1) o
comportamento passado, (2) as atitudes e (3) as características
do entrevistador, etc, de acordo com os objetivos da
pesquisa17.”
Já para Miquel, Bigué, Lévy, Coencia e Sra. Miquel (1997 pp. 87-88).
16
Nota do autor
17
Nota do autor
81
“o questionário é uma lista de perguntas, que se não existir, o

entrevistador poderia obviar-se de algumas das questões que
tem que perguntar ao entrevistado ao inclusive trocar a ordem
dos mesmos”.
Como na prática é comum realizar-se um grande número de entrevistas

o questionário é um meio para estruturar a entrevista de uma forma ordenada a
fim de garantir que se vão colocar as mesmas perguntas e aplicá-las na
mesma ordem a todas as pessoas entrevistadas.
Falta falar, mais especificamente, sobre as vantagens e desvantagens

do questionário.
Antes de adentrarmos o assunto, é bom acentuar que quando falamos

das vantagens e desvantagens estamos comparando-as com o outro método
de coleta de dados.
Vejamos, quais são as vantagens e desvantagens.
3.1.1 Vantagens do questionário
É versátil – a maioria dos problemas e objetivos de marketing podem ser

coletados através do questionário o que representa uma inestimável
colaboração para a pesquisa. Tal como dizem Miguel et. al. (1997,p.87):
“o questionário é uma técnica de comunicação com coletivo de

pessoas que denominamos amostra, com o fim de obter certa
informação sobre determinadas características e
comportamento que representam tal comunicação é um
processo de relação biunívoca, seja ela escrita ou verbal, que
necessariamente facilita os dados que necessitamos. A
adaptação se realiza mediante um questionário. Isto quer dizer:
“quando se pensa em realizar uma pesquisa de mercado logo
vem à mente o método do questionário para se obter a
informação desejada, devido à sua versatilidade”.
Outra vantagem flagrante (vs. o método de observação) é que ele é fácil

de aplicar. É evidente que isto pressupõe do entrevistador uma boa experiência
e com treinamento capaz de habitá-lo em aplicar o questionário com acerto.
Ademais, em geral, o questionário é rápido de ser aplicado – a não ser

em casos especiais, o questionário médio, não ultrapassa 10 a 15 minutos.
82
Devido a essa característica, podemos acrescentar outra vantagem

econômica – tem custo baixo.
Outra grande vantagem é que ele é capaz de revelar motivos e razões

do comportamento do consumidor entrevistado.
3.1.2 Desvantagens do questionário
Uma das principais desvantagens do questionário é que ele confia na

memória da respondente. Todos sabemos, que o questionário é composto de
perguntas e que todas as respostas dependem da “memória” do entrevistado.
Como a nossa memória, em geral, é fraca – por exemplo, em uma pesquisa
que realizamos a saída de um supermercado, perguntamos junto a uma
amostra de “pessoas,” que quantidade de extrato de tomate e de que marca
havia comprado? Logo após, também perguntamos sobre macarrão e queijo
ralado. Após as respostas, solicitamos que permitissem examinar o carrinho de
compras. Na comparação, verificamos um erro médio de cerca de 57% com
margem de erro de mais ou menos 5%. Como vemos, confiar na memória dos
respondentes (e toda resposta a uma pergunta, envolve a memória) é uma
potencial desvantagem a priori.
A próxima desvantagem do questionário: o respondente pode não querer

responder. Segundo AAKER, KUMAR e DAY (2009, pp.236-240), subtítulo
Fontes de Erros nas Enquetes, “O processo pelo qual os respondentes são
questionados parece bastante simples. A realidade, entretanto, está mais
próxima da frase de Oppenheim, que diz” questionar as pessoas é como tentar
pescar determinado peixe ardiloso, esperançadamente jogando diferentes
iscas a diferentes profundidades, sem saber o que se passa abaixo da
superfície.” (Oppenheim, 1966). Em sequência a colação do “não querer
responder, temos que o respondente pode não estar disponível, não estar
disposto a responder ou não ser capaz de responder”. Nesse caso, temos que
admitir que vários vieses podem ser oriundos de:
• Falta de acuracidade na resposta – os respondentes podem não ser

capazes dar qualquer resposta, ou não se mostrarem dispostos a
83
fornecer uma resposta completa e acurada. Podemos ter as seguintes

razões para este comportamento:
- incapacidade de responder – os respondentes podem por ignorância ou

esquecimento (memória), ou por não conseguir articulá-la. Qualquer destes
três problemas pode gerar “erros”, quando os respondentes inventam uma
resposta para determinadas questões. Algumas donas de casa, por exemplo,
podem não estar informadas sobre a situação financeira da família (coisas
como seguros, investimentos ou benefícios e, por que não dizer sobre os
rendimentos totais do esposo).
A probabilidade de esquecimento de um episódio como uma consulta

médica ou uma compra, depende tanto de quando se deu o evento como de
sua importância, e, também, doutras coisas que aconteceram ao mesmo
tempo.
E continuam: As distorções na memória geram erros do tipo de

“aproximação do tempo”, quando um evento é relembrado como tendo ocorrido
há menos tempo do que aconteceu na realidade18. Um outro erro comum de
memória é a padronização, quando alguma coisa é reportada sendo mais
próxima da média, do normal, do padrão. Este é um problema para os
pesquisadores que tentam estudar exatamente as experiências. O cansaço do
respondente e a falta de “empatia do entrevistador” são desmotivadores, e
causam o aumento das omissões.
Finalmente, os respondentes podem não ser capazes de responder por

não conseguir formular uma resposta adequada. Isto acontece especialmente
com as perguntas diretas sobre motivação. Muitas escolhas são feitas sem
uma consideração consciente de suas razões. Assim, quando se pergunta por
que uma pessoa sentiu-se tocada por um apelo de caridade, ou comprou dada
marca de analgésico, as razões apontadas são, provavelmente, incompletas e
superficiais.
Aaker, Kumar e Day continuam falando sobre o tópico

“DESVANTAGENS DO QUESTIONÁRIO”, dizem:
18
Nota do autor.
84
Falta de disposição para responder com precisão. Durante a entrevista,

uma série de fatores podem criar “tendências nas respostas”, e subverter as
motivações positivas que existiam quando o respondente aceitou participar da
pesquisa. Os questionários muito longos ou enfadonhos são especialmente
vulneráveis a esse tipo de problema. Vejamos algumas espécies de problemas.
1. Preocupação com a invasão de privacidade. “Embora a maioria dos

respondentes não encare as pesquisas com hostilidade, em certas
questões pessoais podem estar além da tolerância”. Cerca de 20% dos
respondentes de um questionário aplicado através de entrevista pessoal
ou telefone, podem recusar-se a responder questões sobre renda, ou
dar respostas distorcidas.
2. Pressão de tempo e cansaço. Quando uma entrevista é larga, a

acuracidade das respostas tende a diminuir em seu decorrer. Os
respondentes que estavam relutantes em participar por estarem muito
ocupados ficam ansiosos acerca do tempo necessário para responder às
perguntas. Não é surpreendente que acreditem que as respostas
abruptas e sem maiores explicações sejam a melhor maneira de
encerrar a entrevista rapidamente.
3. Tendências causadas pela busca de “prestígio” e pela “aceitabilidade

social" das respostas. Existem muitas evidências de que os
respondentes podem distorcer suas respostas de forma (eles acreditam)
aumentar seu prestigio aos olhos do entrevistador a não se colocarem
como transgressores do que percebem como as normas prevalecentes
na sociedade. Consequentemente, as respostas às questões que têm
implicações de status – tais como renda, educação, e até local de
moradia – podem ser sutilmente distorcidas para aumentar o prestígio do
respondente.
4. Tendências criadas pela “cortesia”. Existe uma tendência geral a limitar

as respostas a generalidades corteses que não causem desconforto ou
embaraço ao entrevistador, ou que possam indicar falta de cooperação.
Por exemplo, isso pode ocorrer em teste de conceito, quando um
85
respondente oferece uma “aceitação de cortesia” à descrição de uma

nova ideia, mesmo que esta não lhe desperte nenhum interesse
especial.
5. Erro de “desinformação”. Perguntar alguma coisa a alguém implica que o

entrevistador espera que o entrevistado tenha uma resposta. Essa
expectativa, além do desejo de parecer cooperativo, pode induzir o
respondente a responder a uma questão apesar de desconhecer
totalmente o assunto.
6. “Estilo de resposta”. Questões avaliativas que pedem julgamento do tipo

bom-ruim, positivo-negativo, é alvo de tendências sistemáticas por parte
de determinados respondentes que elegem um “estilo ou categoria de
respostas”, independente do conteúdo da questão. Por exemplo, existe o
estilo aquiescente de resposta, que é a tendência a dar mais respostas
positivas que negativas. Outra categoria é formada pelos “entusiastas”
que mostram uma tendência em dar respostas exageradas, ou seja, o
bom vira ótimo e o ruim vira péssimo. Segundo Wells (1963, pp. 8-18),
“essa categoria tem uma tendência marcante a dar altas notas para
anúncios favoravelmente avaliados e a exagerar seu próprio hábito de
compras de determinados produtos.”
Além dos comentários que até o presente apresentamos, vamos

mencionar outros que através dos anos – como entrevistador, verificador,
pretestador de questionário e supervisor de campo – nos permitiu aprender
outras características das vantagens e desvantagens do questionário.
Resumo das vantagens
• É versátil – quando temos um problema de marketing a ser resolvido,

em quase todos os casos, logo se pensa em aplicar o questionário pela
sua ampla variedade de aplicações.
• É fácil de ser aplicado – de uma maneira geral, aplicar um questionário é

tarefa relativamente simples, embora existam casos em que o
questionário longo e complexo, exija grande habilidade por parte
daquele que vai aplicá-lo.
86
• É rápido tirando as exceções (existência de questionário com muitas

perguntas e de longa duração para sua aplicação)– a grande maioria
deles é de curta duração, em média 10 minutos e/ou menos.
• É econômico – porque rápido na aplicação e, de uma maneira geral, ao

facilitar o acesso aos respondentes, torna-se econômica sua aplicação:
• Revela motivações/razões dos entrevistados – desta forma, podemos

fazer perguntas aos respondentes que poderão revelar seus
sentimentos e motivações – por exemplo, razões da preferência pela
marca do produto comprado.
Resumo das desvantagens do questionário
Quando abordamos as desvantagens do questionário Aaker (2009,

p.240) menciona apropriadamente o “erro do entrevistador”. No entanto,
preferimos deixar esse assunto para quando abordamos o tópico “Setor de
Campo”, onde teremos oportunidade de tecer considerações mais profundas.
Apenas diríamos – além do que foi anteriormente mencionado, que uma das
maiores desvantagens reside na interação entre o entrevistador e o
respondente, que, vai mais além do erro do entrevistador, por exemplo, o modo
de falar do entrevistador e do respondente.
Classificação dos questionários - comentários
Segundo Boyd&Westfall(1987, pp. 141-158) “é possível classificar os

estudos por questionário em um número variado de bases. Três dessas bases
mais importantes, são:
1. O grau em que o questionário é formalizado ou estruturado

(estruturado e não estruturado).
2. O disfarce ou, falta de disfarce dos objetivos do questionário

(disfarçados e não disfarçados); e
3. O método de comunicação usado – entrevista pessoal

enquete pelo telefone e enquete pelo correio/internet.
As duas primeiras dessas bases são consideradas conjuntamente.

87
Estudos classificados por estrutura e disfarce do questionário
Segundo Campbell (1950, p. 15) podemos classificar quatro tipos de

questionários:
1. Estruturado não disfarçado
2. Não estruturado não disfarçado
3. Não estruturado disfarçado
4. Estruturado disfarçado
Eis os comentários de Boyd & Westfall(1987, pp. 142-148) sobre os

diferentes tipos de questionários:
a) Estruturado – Não disfarçado – são os questionários mais utilizados em

pesquisa mercadológica - em outras palavras o questionário tem um
roteiro rígido de perguntas que devem ser obedecidas pelos
entrevistadores e os objetivos da investigação não precisam ser
disfarçados. Os estudos deste tipo são os mais fáceis de conduzir.
Existem menores possibilidades de confusão na coleta das informações
ou interpretação dos resultados. Podem ser aplicados via telefone,
entrevista pessoal ou pelo correio e/ ou internet. No entanto, estão
sujeitos ás três limitações do método de questionário: os entrevistados
podem ser incapazes de dar a informação desejada, podem não ter
vontade em dar informações, ou o processo de questionário pode
estimular respostas dúbias ou incorretas.
b) Questionário – Não Estruturado – Não disfarçado. “Mais do que qualquer

coisa, o pessoal de marketing quer saber por que as pessoas compram,
ou não os seus produtos.” Perguntas diretas que se referem aos motivos
raramente obtêm respostas úteis. Lazarsfeld (1.935, pp. 26-27)
desenvolveu um método para o problema, dividindo a pergunta em uma
série de questões. Ele classificou as razões dos porquês em categorias:
1. Aquelas razões que são parte das atitudes e propósitos próprios do

indivíduo;
88
2. Aquelas razões que são os resultados de influências exteriores, tais

como propaganda, e
3. Aquelas razões que são baseadas nas características do próprio
produto.
“Como as decisões são baseadas em combinações destas

razões, as questões dirigidas para cada categoria têm mais
possibilidades de obter respostas úteis do que questões gerais
que tendem a cobrir todas as três categorias.”
Voltando a Boyd&Westfall (1987, pp. 143-147) eles comentam: “Esta

abordagem não é ainda inteiramente satisfatória. Questões diretas não medem
a importância relativa dos vários tipos de razões. Além disso, muitos indivíduos
não declaram os motivos que podem ser considerados socialmente
inaceitáveis. A família que compra um Cadillac para fazer inveja aos vizinhos
não estaria inclinada a declarar tal motivação. Em seu lugar, poderia mencionar
que as Cadillacs são mais confortáveis, acomodam mais pessoas, tem um
design mais moderno. Daí ter surgido a “entrevista de profundidade” (Smith,
1954, pp. 214-220) – usam questionários não estruturados e não disfarçados.
As vantagens desta modalidade é que garante mais informações de
entrevistado. Ele não é conservado na camisa-de-força de uma lista rígida de
questões. Ideias que normalmente não seriam expressas são trazidas à luz.
São obtidos os pontos individuais importantes, suas relações e as suas
experiências. O entrevistador é livre para adaptar cada entrevista á situação e
personalidade do entrevistado. Esta flexibilidade por parte do entrevistador é a
maior vantagem do método, mas também é o seu ponto mais fraco. Como cada
entrevistador conduz cada entrevista diferentemente, é difícil comparar
resultados. Médias e porcentagens não podem ser capturadas com alguma
validade. Porém, as entrevistas de profundidade são mais bem usadas, em
pesquisa exploratória, onde o objetivo é encontrar ideias para hipóteses
específicas que podem ser testadas com outros métodos.
Essa confiança no julgamento do entrevistador individual também cria

problemas. Uma vez que muito depende da habilidade do entrevistador em
89
conduzir a entrevista, precisam ser usados entrevistadores altamente

habilitados. Um estudo conduzido por Harris e Carnely (1948, p. 75)
“sugere que tais entrevistadores deveriam ter um treinamento e

experiência comparáveis ao universitário, com conhecimentos
de psicologia social e experiência prática de 500 ou mais
entrevistas.”
Boyd & Westfall acrescentam:
“Frequentemente são empregados indivíduos com

conhecimento pós-graduados em psicologia. Tais
entrevistadores são não somente difíceis de encontrar como
também bastante caros. Além do mais, a liberdade do
entrevistador torna possível (ou mesmo necessário) que ele
influencie os resultados.”
As perguntas que faz e a interpretação das respostas serão

influenciadas pelos seus próprios sentimentos. O problema de registrar essas
entrevistas longas muitas vezes aumenta a oportunidade para tais
preconceitos. O registro de palavra por palavra é normalmente muito
trabalhoso. Em muitos casos, as entrevistas de profundidade são tomadas
verbalmente por gravadores. Isto reduz a influência do entrevistador, porém
coloca o entrevistado pouco à vontade e prejudica assim a entrevista.
Além disso, prosseguem os autores, tais entrevistas tomam mais tempo

do que as entrevistas estruturadas típicas. Isto cria dois problemas: um é,
novamente, o custo maior. Além disso, a duração da entrevista também cria
problema no sentido de se conseguir a cooperação dos entrevistados.
Outra desvantagem importante da entrevista de profundidade é a

dificuldade e o custo de interpretação. Psicólogos especializados devem ser
usados para interpretar os resultados. Mesmo assim as interpretações são
subjetivas e podem variar de um analista para outro. A interpretação complica-
se ainda mais pela dificuldade encontrada em registrarem as respostas (como
já vimos os entrevistadores resumem as respostas que obtêm), a interpretação
desses registros resumidos é mais difícil do que a interpretação de um registro
completo, que incluísse tudo o que foi dito tanto pelo entrevistado como pelo
entrevistador.
90
c) Questionário Não-Estruturado – Disfarçado
Muitos entrevistados têm má vontade ou não são capazes de dar

respostas precisas sobre suas atitudes e motivações. Os psicólogos clínicos
elaboraram métodos disfarçados de conseguir dados. Os métodos disfarçados
são elaborados de maneira que o entrevistado não saiba qual é o motivo do
estudo. As técnicas projetivas são um exemplo deste tipo. A teoria das técnicas
projetivas é a de que cada indivíduo, ao descrever uma situação, interpreta
aquela situação até certo ponto. A descrição feita reflete uma determinada
faceta do individuo que a faz. Assim, se um indivíduo descreve uma situação, o
que ele faz é uma descrição de sua interpretação da situação;
São usadas várias técnicas de projeção. Porém as mais utilizadas são:
• Associação de ideias – é lida uma série de palavras, uma de cada

vez para o entrevistado. Depois de cada palavra, o entrevistado
diz a primeira coisa que surge na sua mente.
• Completar sentenças – exige que o entrevistado complete

sentenças parcialmente feitas e lidas para ele (pode ser dada
também com as semelhanças a serem completadas).
• Contar histórias – o entrevistado vê um quadro ou ouve uma

descrição e pede-se a ele que conte uma história sobre isso.
Haire (1950, pp. 649-652) revela o caso da indústria de café solúvel. Já

havia feito pesquisas que adotavam o questionário estruturado-não disfarçado
e a resposta das donas de casa, do por que não usavam café solúvel era: não
apreciamos o seu gosto.
Haire modificou a metodologia e adotou o método disfarçado. Elaborou

duas listas de compras que eram idênticas, com exceção do café, que em uma
era Nescafé (café solúvel) e, na outra, era 1 libra de café Max WellHouse (café
moído). Ele selecionou duas amostras combinadas de donas-de-casa. Uma
lista foi dada a uma amostra e a outra à outra amostra. Cada dona-de-casa
deveria descrever a mulher que fizera a lista de compra.
91
Vejam algumas das diferenças nas mulheres descritas como tendo feito
as listas que revelavam atitudes em relação ao café solúvel.
Mulher Nescafé Mulher – Max WellHouse
48% afirmam ser preguiçosas 4% afirmam ser preguiçosas

48% afirmam fracassar no planejamento nas compras 12% afirmam fracassar no planejamento nas compras
domésticas domésticas
12% afirmam ser pródigas 16% afirmam ser econômicas
4% afirmam ser econômicas 5% afirmam ser pródigas
4% afirmam ser boas esposas 16% afirmam ser boas esposas
A maior vantagem das técnicas projetivas está em sua capacidade de

descobrir atitudes e motivos subconscientes e socialmente inaceitáveis.
Quando se perguntava às mulheres por que não usavam, café solúvel,
afirmavam não apreciar o gosto. Quando se pedia para descrever a mulher que
punha café solúvel na sua lista de compras, descreviam-na como dona de casa
preguiçosa e incapaz.
Outra vantagem das técnicas de projeção sobre as entrevistas de

profundidade está na maior padronização do estímulo dado ao entrevistado.
Nas entrevistas de profundidade, não há padronização de estímulo, e, assim,
não são válidas as comparações dos resultados. Porém, pode-se dar o mesmo
estimulo aos entrevistados nos testes projetivos – por exemplo, associação de
ideias. Portanto, os resultados são mais comparáveis e menos sujeitos a erros.
Entretanto, a comparação direta de resultados projetados não é tão fácil quanto
os estudos mais estruturados, porque cada resposta é dada nas próprias
palavras do entrevistado e não em termos de uma entre várias respostas
preestabelecidas.
Como as técnicas de projeção não são estruturadas tem a mesma

limitação das entrevistas de profundidade. As interpretações são muito
subjetivas e, assim sendo, então sujeitas a críticas de que refletem tanto o
intérprete como o entrevistado. O custo, tempo e dificuldade em conseguir
entrevistadores competentes são os problemas que embaçam as técnicas
projetivas.
92
d) Questionário Estruturado–Disfarçado – “O questionário deste tipo

tem sido pouco usado (segundo Campbell op. cit. em nota anterior). Tem
as vantagens no disfarce, que foram declaradas anteriormente –
principalmente porque o entrevistado não sabe que está sendo avaliado e,
assim, não muda suas respostas. As vantagens do aspecto estruturado
estão na redução de enganos por parte do entrevistador e do entrevistado.
Testes de atitudes estruturados disfarçados baseiam-se na teoria de que

“o conhecimento do indivíduo, sua percepção e memória estão condicionadas
por suas atitudes.” Por exemplo, os democratas ouvem mais discursos de
democratas têm mais informações sobre os democratas do que sobre os
republicanos. Um simples teste de informação sobre candidatos então serviria
para separar os democratas dos republicanos. Uma pergunta direta – “É você
democrata ou republicano?” – poderia ter uma resposta com subterfúgios.
Da mesma forma, há teorias afirmando que se os entrevistados têm de

responder a perguntas das quais não sabem as respostas tenderão a adivinhar
de acordo com suas próprias atitudes.
Questionário Classificado por Método de Comunicação.
Basicamente, podemos classificar os questionários quanto aos métodos de

comunicação em:
a) Aplicados através de entrevista pessoal;

b) Aplicados através de telefone;
c) Aplicados através de correio e/ou e-mail
Vejamos os prós e contras de tais métodos
a) Entrevista Pessoal – é o método mais popular e, portanto, o

mais utilizado pelos pesquisadores.
Vejamos o que nos dizem a respeito os renomados autores Kinnear e

Taylor (1994, p. p. 294-296).
93
Estes três meios de comunicação são amplamente utilizados na

investigação de mercados. Os mais utilizados, segundo pesquisa realizada em
1988 por Thomas C. Kinnear e Ann R. Root, A Study of the Marketing
Research Business, mostra o seguinte resultado (lá nos Estados Unidos).
Meios de Comunicação Frequente % Algumas vezes % Nunca %
Entrevista pessoal 39 49 12
Entrevista telefônica 59 35 6
Entrevista pelo correio/e-mail 44 45 11
De acordo com a tabela apresentada, a entrevista telefônica é a mais

utilizada com cerca de 94% das preferências das empresas. Já a entrevista
pessoal e pelo correio – internet é utilizada por 88% e 89% pelas empresas em
seus estudos de investigação de mercados.
Antes de entrarmos no exame do mérito de cada método de aplicação

do questionário, gostaríamos de tecer algumas considerações sobre os
“critérios utilizados para selecionar os meios de comunicação.” (Segundo
Kinnear e Taylor – 1994, pp. 295-301).
Versatilidade - se refere à habilidade do meio para adaptar o

processo de coleta de dados às necessidades especiais do estudo
ou do respondente. A entrevista pessoal é a mais versátil dos três
meios de comunicação. As entrevistas telefônicas são menos
versáteis que as entrevistas pessoais, enquanto que a entrevista
pelo correio é a menos versátil.
A entrevista pessoal é de grande versatilidade, posto que o processo de

entrevista compreende uma relação face a face entre o entrevistado e o
entrevistador. Este último pode explicar e classificar as perguntas complexas,
administrar questionários complexos, utilizar técnicas não estruturadas e
apresentar ajudas visuais ao entrevistado, tais como cartões de conceito de
produtos, cartões com figuras, marcas, atributos a serem lidos e vistos pelos
entrevistados para que estes escolham o mais preferido ou façam comentários
94
sobre o que acabaram de ler. Isto se torna praticamente impossível usando-se

a entrevista pelo correio e/ ou telefone.
Já quando o questionário envolve perguntas abertas de razão o ideal é

usarmos a entrevista pessoal, pois o entrevistador, dependendo da resposta
pouco elucidativa ou lacônica (gosto de meu automóvel porque ele é ótimo)
neste caso, o entrevistador procura investigar o que o respondente quer dizer
com aquele adjetivo “ótimo”.
Quando, no entanto, o questionário envolve perguntas simples de

responder pelo entrevistado, o entrevistador pode ser dispensado e a entrevista
pelo correio considerar-se como o meio mais adequado.
Custo – o numero de horas de trabalho tende a determinar

o custo relativo dos três meios de comunicação. O custo da mão-de-
obra incluem os salários dos entrevistadores (no Brasil, segundo
levantamento que realizamos junto a entrevistadores – já que os
Institutos de Pesquisas não revelam quanto pagam por diária para
um entrevistador – eles recebem em torno de R$ 150,00 por dia. Por
exemplo, se um entrevistador puder realizar 10(dez) entrevistas por
dia sem “correr”, ele será pago por entrevista realizada: R$15,00 a
R$25,00. Há casos em que a entrevista é mais complexa e exige
entrevistadores mais qualificados e experientes. Neste caso, o preço
pago por entrevista é mais elevado: R$30,00-R$37,00) e os custos
de supervisão associados ao controle de qualidade do material
entregue pelos entrevistadores (crítica do material e verificação de
pelo menos, 20% das entrevistas entregues).
b) Entrevista pelo telefone
Geralmente, a entrevista pessoal é o meio mais custoso por entrevista

realizada. De uma maneira geral, as entrevistas telefônicas são mais custosas
que as entrevistas pelo correio. Quando o questionário é breve, o custo da
entrevista telefônica usualmente é igual ao da entrevista pelo correio.
95
Tempo – Dentre os três métodos, a entrevista feita pelo

telefone é a mais rápida na obtenção das informações – se for um
questionário breve, um entrevistador poderá completar entre 10 ou
mais entrevistas utilizando-se o mesmo questionário, um
entrevistador aplicando a entrevista pessoal poderia produzir, com
muita sorte, de 2 a 3 entrevistas por hora. Convém esclarecer que
nesta segunda opção, devemos levar em consideração: o
deslocamento do entrevistador até o local das entrevistas, o tempo
entre uma abordagem e a próxima junto aos respondentes. Por
conseguinte, os estudos baseados em entrevistas pessoais, em
geral são mais prolongados em comparação com os estudos
baseados em entrevistas telefônicas ou entrevistas pelo correio-
internet.
Controle das Unidades que realizaram as entrevistas
A entrevista pessoal oferece o melhor grau de controle se a entrevista foi

realizada na residência, comércio e/ou indústria ou se houve desvio de conduta
por parte do entrevistador. Além de poder identificar quem foi entrevistado – se
era a pessoa identificada.
Cremos que cabe aqui a colocação de um exemplo (entre vários pelos

quais passamos em nosso Instituto de Pesquisa de Mercado). Fomos
contratados por uma grande empresa fabricante de ferramentas elétricas.
Desejava aferir qual era o volume de compras por tipo de ferramenta elétrica
no mercado brasileiro. Para isso, forneceram uma listagem de seus maiores
clientes e não clientes. Começamos a investigação. Eis que começaram a
surgir reclamações de Institutos que contratamos em outras capitais brasileiras.
De cada 10 endereços que vocês nos forneceram, 6 não conferem e como
nossos entrevistadores realizaram a visita e não obtiveram êxito tivemos que
pagar as entrevistas não realizadas. Nossa decisão foi para nossas coligadas
sustarem os trabalhos de campo até segunda ordem.
Comunicamos ao nosso cliente o ocorrido e solicitamos que refizessem

suas listas de empresas atualizadas e nos ressarcissem dos prejuízos relativos
ao pagamento dos entrevistadores que não lograram realizar suas entrevistas.
96
Felizmente, o cliente entendeu nossa reclamação e conseguimos, duas

semanas depois, reiniciarmos a investigação.
Já a entrevista telefônica depende da existência de uma lista telefônica

ou lista que o cliente da pesquisa fornece e que seja atualizada – “com
frequência como dizem Kinnear e Taylor (1994, pp. 296-301) tais listas
telefônicas e de clientes são muito pobres, pois são incompletas” pelas
seguintes razões:
1. Nem todos possuem telefones

2. As listas são velhas e não enumeram os telefones novos ou que foram
trocados por outros.
3. Algumas pessoas não permitem que os números dos seus telefones
sejam divulgados.
No caso do envio de entrevistas pelo correio, assim como a entrevista

telefônica, requerem listagens corretas e atualizadas (cujos problemas já
mencionamos).
Em alguns casos mais raros, algumas firmas comerciais possuem

painéis de respondentes que aceitaram participar e responder aos
questionários a eles enviados periodicamente pelo correio. Algumas empresas
são especializadas no levantamento de nome e endereço de famílias e
empresas. Neste caso alugam ou vendem tais listas para empresas que delas
fazem uso em suas pesquisas.
a) Aplicação da entrevista por telefone exige exímios e experientes

entrevistadores, com baixo índice de recusa.
b) O questionário aplicado via telefone exige que a pesquisa envolva
poucos objetivos para que sua aplicação seja breve, já que o
entrevistado não gosta, em geral, de entrevistas demoradas e
cansativas.
97
Quantidade de Dados e Método Escolhido
1. Mais dados podem ser obtidos através da entrevista pessoal;

2. Em seguida temos a enquete pelo correio; e
3. Por último é a adoção da entrevista pelo telefone.
Além disso, uma vantagem das entrevistas pessoais e telefônicas com

relação a entrevista pelo correio é que se requer um menor esforço do
entrevistado no processo de recolher dados para a resposta. Neste caso o
entrevistador formula as perguntas, aprofundando as respostas e registra os
resultados. A entrevista pessoal tem a vantagem adicional de permitir a
apresentação visual das categorias de escala que pode facilitar ao respondente
a compreensão das perguntas formuladas (por exemplo: mostrar cartão com
texto para considerações pelo entrevistado).
Aqui devemos acrescentar dois fatores importantes, não mencionados

pelo autor:
a) A aplicação da entrevista por telefone exige exímios
entrevistadores com baixo índice de recusa.
O questionário via telefone exige pesquisa envolvendo poucos

objetivos para que sua aplicação seja breve. O entrevistado não
gosta de entrevistas cansativas.
Qualidade dos dados. Isto se refere ao grau no qual estes estão
livres de um viés potencial como resultado do uso de um
determinado meio de comunicação. Em geral, quando o tema não é
emocional e o questionário é bem organizado e administrado
adequadamente, os dados serão de boa qualidade, independente do
meio que se empregue.
c) Entrevista pelo correio/e-mail
Os investigadores têm encontrado diferenças significativas entre os três

meios quando utilizam perguntas sensíveis ou embaraçosas; por exemplo,
renda da família, comportamento sexual. No caso de temas sensíveis, existe
98
evidência de que as investigações pelo correio coletam dados de melhor

qualidade que as entrevistas pessoais. As entrevistas telefônicas se situariam
num ponto intermediário entre estes dois meios.
Outra fonte de distorção resulta da confusão dos entrevistados com a

pergunta formulada. Em uma entrevista pelo correio o entrevistado não pode
tirar dúvidas com o entrevistador; este tipo de entrevista oferece maior
oportunidade para que os resultados sejam indexados devido à confusão. A
entrevista telefônica oferece maior potência de distorção que a entrevista
pessoal, devido à falta de presença física do entrevistador.
Outra fonte de distorção na entrevista pelo correio resulta no fato do

entrevistado ter lido antecipadamente todas as perguntas antes de respondê-
las e, desta forma, pode dar respostas inexatas, pois já sabe de antemão que
se disser algo como SIM, deverá continuar a responder outras perguntas e no
caso de dizer não vai pular várias perguntas evitando ter o trabalho de
respondê-las ou por qualquer motivo pessoal deseja evitá-las.
A qualidade dos dados obtidos nas entrevistas telefônicas tende a ser

melhor que as entrevistas pessoais, posto que o processo de coleta de dados
possa ser supervisionado e controlar-se mais eficientemente. Necessitam-se
menos entrevistadores na enquete pelo telefone e podemos capacitá-los e
supervisioná-los em uma estação central.
Tanto a entrevista pessoal como telefônica têm uma importante

vantagem sobre a entrevista pelo correio, posto que podem ser utilizados para
coletar os dados no momento em que ocorre o comportamento. Isto reduz a
distorção associada com o fracasso de recordar eventos com precisão.
Kinnear e Taylor ainda acrescentam a este tópico: “Uma consideração

final dos dados obtidos está relacionada com as fraudes que podem ser feitas
pelo entrevistador. É muito fácil praticá-las na entrevista pessoal, visto que na
entrevista telefônica podemos monitorá-las diretamente, enquanto na primeira
não. Na entrevista pelo correio não temos o entrevistador, e ela não está
sujeita a distorção que resulta do engano cometido pelo entrevistador”.
99
Taxas de resposta. A taxa de reposta se refere a porcentagem da

amostra original que na realidade se entrevista. Uma baixa taxa de
resposta pode resultar num alto erro de não resposta, o qual pode
invalidar as descobertas da investigação. O erro de não resposta se
refere à diferença entre os que respondem a uma pesquisa e
aqueles que não respondem.
O erro de não resposta é uma das fontes mais graves de erro com que
se depara o pesquisador.
A não resposta pode resultar de duas fontes: (1) não se encontra em

casa e (2) recusas. No primeiro caso, não se encontra em casa, pode afetar
seriamente as entrevistas telefônicas e as pessoais, mas tem uma influência
limitada nas entrevistas por correio. Devido ao fato de que seguramente os
entrevistados podem contestar ao telefone mais facilmente do que abrir a porta
a um estranho, a entrevista telefônica tem menos problemas do tipo “não está
em casa”, que a entrevista pessoal.
3.1.3 Construção do Questionário
Outra grande fonte de erro envolve a construção do questionário que,

como sabemos deve representar com clareza quais são os objetivos da
investigação.
Como diz Sergio Dias et. al. (2012, p. 207)
“Um questionário é um instrumento para coletar informações ou

dados. Contém um conjunto de perguntas, aplicadas a um
grupo de pessoas, visando obter informações ou dados
específicos, para atender aos seus objetivos de pesquisa e
para testar hipóteses. O questionário é um conjunto de
perguntas que refletem as informações ou os dados buscados
pelo pesquisador. O questionário transforma as informações ou
os dados desejados pelo pesquisador em perguntas
especificas.”
É de todo conveniente, relembrarmos que o questionário pode ser

elaborado para ser aplicado através de entrevista pessoal, enquete pelo
telefone e enquete pelo correio. Cada processo de comunicação implica em
100
mudanças e adequações do questionário. Além disso, como já vimos em outro

tópico deste capítulo, os questionários podem ser classificados em:
a) Quanto aos objetivos da pesquisa, em disfarçados e não

disfarçados;
b) Quanto a sua estrutura, em estruturados e não estruturados.
Fazendo-se uma combinação do objetivo e estrutura temos os quatro

tipos de questionários: (já vistos anteriormente)
1. Estruturados-disfarçados
2. Não estruturados-disfarçados
3. Estruturados- não disfarçados
4. Não estruturados- disfarçados
Todas estas classificações e subclassificações influenciam a construção

de questionários.
As primeiras observações que apresentamos de forma sucinta e

objetiva, é que:
1. O questionário, seja qual for a forma de aplicação e comunicação, deve

retratar com fidelidade os objetivos (o detalhamento do problema) da
investigação.
2. Quanto mais rápida for sua aplicação, menos sujeito estará a erros
tanto de aplicação-menos influência do entrevistador (se for através de
entrevista pessoal) e contará com maior aquiescência do respondente
em participar da inquirição, como também com sua boa vontade em
contestar as perguntas.
Feitas estas breves considerações, vamos tecer considerações sobre

sua construção.
Tomaremos como paradigma alguns autores que colocamos em

destaque pela sua contribuição ao assunto do questionário.
101
Selltiz/ Jahoda/ Deutsch/ Cook
Segundo os autores, “após o pesquisador ter decidido usar o

questionário, o processo de sua construção pode ser dividido nos seis passos
seguintes:
a) Decidir que informações devem ser procuradas;

b) Decidir que tipo de questionário deve ser usado;
c) Redação de um primeiro rascunho;
d) Reexame e revisão de perguntas;
e) Pré-teste do questionário;
f) Especificação dos processos para seu uso
a) Escolha da informação a ser procurada
O primeiro passo no processo de pesquisa – formulação do problema

exato a ser pesquisado – apresenta a parte de partida para o desenvolvimento
do questionário (como já afirmamos em outra parte deste projeto da tese, o
questionário retrata os objetivos da pesquisa – e estes representam o
detalhamento do problema). Este assunto já foi tratado quando abordamos o
tópico “formulação do problema”.
Vamos agora, progredir no sentido da “construção do questionário.”.
b) Decisão quanto ao tipo de questionário a ser usado
A forma adequada de pergunta depende do modo de aplicação, do

assunto, da amostra de pessoas que devem ser abrangidas (nível social,
educacional, etc), bem como do tipo de análise e interpretação que se pretende
fazer.
Cada classe de conteúdo de questionário pode sugerir dois tipos

nitidamente diversos de itens- os que pedem, explicitamente, a informação
desejada, e aqueles em que a informação desejada é inferida de respostas
voltadas para outros assuntos. Por exemplo, em vez de perguntar diretamente
102
pelo ajustamento social da pessoa, é possível perguntar se a pessoa tem

dificuldade em viver bem como a maioria dos colegas.
O pesquisador precisa também decidir se deve usar perguntas abertas

ou fechadas. Como sabemos, a informação é obtida no questionário e na
observação (principalmente na participante- na não participante existe, pelo
menos, um roteiro de perguntas que são aplicadas de maneira flexível e até
podem ser deixadas de lado e substituídas por outras.).
c) Primeiro Rascunho do questionário
Selltiz e outros continuam a discorrer sobre o assunto construção do

questionário.
Provavelmente a melhor maneira de começar é delinear ou enumerar os

tópicos para o questionário, considerar cuidadosamente qual tende a ser a
melhor sequência de tópicos (não a sequência lógica, mas a melhor sequência
psicológica do ponto de vista da pessoa que responde e, depois escrever as
perguntas.).
Além das perguntas consideradas essenciais, o autor do questionário às

vezes considera útil incluir algumas outras perguntas, destinadas a verificar a
precisão das respostas ou medir a influência de mudança nas frases. Por
exemplo, duas ou mais questões, grosseiramente equivalentes ou muito
relacionadas entre si, mas bem separadas no questionário, podem ser
propostas a fim de medir a consciência das respostas. O efeito de diferentes
frases pode ser verificado através da construção de duas formas paralelas do
questionário, que devem ser usadas com amostras equivalente da população.
As duas formas têm algumas perguntas em comum, mas algumas outras são
apresentadas de forma diferente, a fim de que seja possível medir os efeitos de
tais diferenças. Os questionários já rascunhados para o estudo do mesmo
problema, ou de problemas semelhantes, podem ser utilíssimos. No entanto, o
bom construtor de questionários representará as perguntas e procurará não
apenas aperfeiçoá-las, mas também completá-las ou substituí-las, por novas
formas, sempre que isso possa ser feito com vantagens.
103
d) Reexame e Revisão das Perguntas
No processo de revisão é muito importante suplementar nossos esforços

com as reações críticas de pessoas que conhecem os métodos de questionário
e o tipo de problema a ser enfrentado. Na medida do possível, os especialistas
devem representar diferentes abordagens e refletir diferentes orientações
sociais. Em poucos casos os questionários de pesquisa social deixam de
aperfeiçoar-se com a crítica direta de pessoas com diferentes valores e
diferente “visão” social. Além disso, o questionário deve ser examinado quanto
a deficiência técnica, independente de viés e pontos cegos, devido a valores
pessoais.
e) Pré-teste do Questionário
O pré-teste é uma “experiência com o questionário, a fim de verificar se

está adequado e quais as mudanças necessárias, antes do inicio do estudo
completo”. O pré-teste apresenta um recurso para a identificação e solução de
problemas não previstos na aplicação do questionário – por exemplo, as frases
e sequências das perguntas, ou seu comprimento. Pode também indicar a
necessidade de outras perguntas, ou a eliminação de algumas delas.
Geralmente, se os passos do pré-teste são corretamente realizados, poucas
entrevistas são suficiente para realizá-lo. No entanto, às vezes é necessário
realizar muitas entrevistas, a fim de ter a certeza de que as pessoas –
diferentes quanto à educação, temperamentos e opiniões – entenderão as
perguntas e darão respostas completas e adequadas. As pessoas
entrevistadas no pré-teste devem ser semelhantes, quanto às suas
características, às pessoas que serão entrevistadas no estudo final.
Os que fazem as entrevistas do pré-teste (os chamados pré-testadores –

entrevistadores muito experientes e com excelente capacidade de observação
e interpretação e com bom domínio da língua portuguesa) devem compreender
claramente quais os objetivos do estudo. Devem ser informados do objetivo
geral (formulação do problema) e da intenção de cada pergunta, pois precisam
verificar se a pergunta é compreendida e respondida de maneira adequada. Ao
104
realizar as entrevistas, devem estar abertas para todas as reações e

comentários das pessoas que respondem, e devem registrá-las literalmente.
Devem ter instrução para as perguntas que não estejam claras... É também
importante fazer com que o entrevistador registre suas observações, críticas e
sugestões pessoais. Quais as dificuldades que encontrou para localizar e
entrevistar as pessoas? Quais os aspectos que pareciam provocar perturbação
ou resistência? Quando teve dificuldade para manter boa relação com o
entrevistado? Será que as pessoas ficaram aborrecidas ou impacientes? Quais
as perguntas em que as pessoas solicitaram outras explicações? Havia espaço
suficiente para o registro de respostas?
Quando há necessidade de mudanças muito grandes – por exemplo,

acrescentar perguntas inteiramente novas – deve-se realizar uma segunda
seção de pré-teste. Na realidade, às vezes é necessário fazer uma série de
quatro (seções) ou mais de pré-testes e revisões.
À guisa de complemento com base em nossa trajetória como

entrevistador, pré-testador e verificador de campo (cerca de quatro anos)
podemos dizer: *
Escapou aos eméritos dos pesquisadores (Sellz et. al.) que um dos
desafios na construção do questionário é “adaptar as perguntas do
questionário à semântica do grupo para o qual se destina”. Isto é,
durante a realização dos vários pré-testes de que participamos, às
vezes, só de ler o questionário que íamos pré testar já antevíamos que
não estavam adequados à linguagem – por exemplo, das donas-de-casa
– ou que as perguntas estavam fora de ordem, ou que sobravam ou
faltavam perguntas. Enfim, que esse pré-teste ia dar muito trabalho para
torná-lo adequado aos objetivos da pesquisa. Cabe aqui uma indagação:
Como se constata que o resultado do pré-teste corrigiu as anomalias
mencionadas? Quando ele flui rapidamente, ou seja, o entrevistador faz
a pergunta e o respondente contesta imediatamente, sem hesitação. Às
vezes, deparamos com questionários de muitas perguntas que ensejaria
pensarmos que sua aplicação seria longa e demorada. Mas, se o pré-
teste tiver sido bem realizado, as respostas tornam-se adequadas e
105
rápidas e o questionário flui de forma muito satisfatória. Costumamos

dizer, no setor de campo, que praticamente nenhum questionário
elaborado no gabinete consegue ser perfeito e que, após a realização do
pré-teste, voltará com modificações e aperfeiçoamentos. Infelizmente,
através dos anos temos notado a falta de pré-testadores eficientes e que
conseguem melhorar a qualidade do questionário. Isso se torna grave já
que podemos dizer “toda vez que o questionário é mal feito e/ou mal pré-
testado, o entrevistador que foi aplicá-lo intervêm, a todo instante, para
explicar ao entrevistado o que aquela (s) pergunta(s) quer(em) dizer. E
isso introduz um “viés” na entrevista. O bom questionário faz a pergunta
e a resposta é dada sem hesitação. Se ele tiver que dar explicações,
sem querer estará embutindo, no seu esclarecimento, sugestões e
opiniões que distorcerão a resposta do respondente. A conclusão a essa
situação é uma só:” o questionário foi mal redigido e não sofreu uma boa
seção de pré-teste.”.
Para reforçar o que dissemos vejamos o que nos diz Boyd&Westfall

(1987, pp. 308-309):
“Antes de um questionário estar pronto para o trabalho de

campo, precisa ser testado em condições especiais. Nenhum
pesquisador pode preparar um questionário tão bom que não
possam ser descobertas melhorias em testes de campo.
Esses pré-testes são feitos de maneira mais satisfatória por entrevistas

pessoais, mesmo se a pesquisa tiver de ser feita por telefone ou pelo correio
tradicional ou via internet.”
f) Revisão do Questionário e Especificação dos Processos para

seu uso.
Voltando aos passos programados por Selltiz et. al.:
“Depois da complementação de todos os passos precedentes,

o questionário deve estar pronto para uso. Resta apenas fazer
uma revisão final, de forma que o grupo de pesquisa verifique
que todos os elementos são examinados: o conteúdo, a forma
e sequência de perguntas; o espaçamento, a disposição e a
aparência do material; a aplicação minuciosa de processos
para o emprego do questionário”.
106
O trabalho de revisão procura, fundamentalmente, fazer com que o

questionário se torne tão claro e fácil quanto possível. As instruções para a
impressão ou a mimeografia devem ser apresentadas de maneira exata,
acentuando-se a legibilidade, amplo espaço para as respostas (principalmente
no caso das perguntas abertas de razão), facilidade para que os
entrevistadores e entrevistados acompanhem as perguntas juntos e escrevam
as respostas.
Rossi (2012,pp. 207-230), acrescenta alguns pontos interessantes sobre

a construção do questionário. Vejamos alguns deles:
“O pesquisador deve decidir se a aplicação do questionário se

fará por meio de entrevista por telefone por carta,
pessoalmente, por e-mail ou pela internet. Em suma, a maneira
como o questionário será aplicado tem importância critica direta
em sua elaboração.”
a) Na entrevista por telefone, o respondente não vê o

questionário, o que leva à elaboração de perguntas simples,
rápidas e objetivas;
b) A pesquisa por carta (correio/ permite que o respondente leia o

questionário, mas, devido à ausência do pesquisador ou
entrevistador, as perguntas devem conter instruções
detalhadas de preenchimento). Assim, como na entrevista por
telefone, recomenda-se o uso de perguntas simples, pois caso
o entrevistado tenha dúvida, não haverá ninguém que possa
auxiliá-lo19.
c) Quando o questionário é aplicado pessoalmente, o

respondente vê tanto o questionário quanto o entrevistador.
Isso permite maior interação e esclarecimento de dúvidas.
Assim, esse tipo de abordagem é recomendado para
19
Nota do autor: aqui reside uma das desvantagens do emprego da entrevista pelo correio, o
respondente pode procurar uma pessoa amiga ou parente, ou ainda consultar uma publicação
para se ilustrar sobre o assunto distorcendo o resultado esperado pelo pesquisador. Há casos
extremos em que aquele que deveria responder ao questionário não o faz, sendo substituído
por outra pessoa com mais conhecimento.
107
perguntas complexas e para questionários com maior variação

de perguntas;
d) A abordagem por e-mail apresenta características próximas a

abordagem por carta e também requer perguntas simples e
diretas, com instruções detalhadas;
e) A pesquisa na Internet pode apresentar sofisticação mais alta,

devido aos recursos tecnológicos disponíveis para formatação
do questionário e das perguntas. Recursos como imagens
tabelas, gráficos e outros facilitam a sofisticação de perguntas.
3.2 Método de Observação
“A observação abrange o registro do comportamento do

investigado, é o processo de reconhecimento e registro do
comportamento das pessoas, objetos e eventos.” (Kinnear e
Taylor, 1994, p.301).
Malhotra(2005,pp.147-150) considera que
“os métodos de observação envolvem o registro de padrões de

comportamento de pessoas, assim como dados sobre objetos
e eventos de forma sistemática para obter informações sobre o
fenômeno de interesse. O observador não interroga nem se
comunica com as pessoas que estão sendo observadas. As
informações podem ser registradas à medida que os eventos
ocorrem ou a partir de registros passados.”
Neste ponto devemos fazer uma retificação no que transmite Malhotra:
“O observador não interroga nem se comunica com as pessoas

que estão sendo observadas. Isto só ocorre quando a
observação é do tipo não participante ou mecânica, ou seja, o
observador não se envolve com a pessoa observada. Mas no
caso da observação pessoal – participante, há sim uma
interação com o observado, por exemplo, compra simulada em
que um observador simula estar comprando um produto para
observar a conduta do vendedor de uma loja: Neste caso existe
conversação entre ambos”.
Já Phillips (1974, pp.201-204) apresenta que
“os métodos observacionais para coleta de dados são técnicas

para obter informação sem que o pesquisador precise fazer
108
perguntas diretas. Podem utilizar um ou mais sentidos e os

métodos desenvolvidos até o momento são centralizados em
sua capacidade de ver e ouvir...”
Embora também acrescente que “o pesquisador, naturalmente, não precisa

escolher entre processos observacionais e de entrevistas porque ambos
podem ser facilmente combinados.” Para melhor elucidar o que Phillips
apresenta vejamos o seguinte exemplo. Um observador descreve o ato de um
supermercado: entrada na seção, onde se situou para escolher o produto
desejado, produto e marca escolhida e retirada da gôndola. No entanto faltou
saber a razão da escolha. Para isso, posteriormente para que a pessoa
observada possa justificar sua conduta à saída do supermercado, aplica-se um
questionário estruturado em que solicita que o produto e marca que ela
escolheu naquela seção – e o principal: por quais razões escolheu a marca
comprada. Desta forma, o pesquisador aplicou dois métodos de coleta de
dados – observação e questionário para obter a resposta que necessitava.
3.2.1 Vantagens da Observação
Como afirmou Boyd&Westfall (1987, p.159), “as vantagens deste método

de coletar dados são óbvias. Os acontecimentos são registrados à medida que
ocorrem. É desnecessário confiar na boa vontade e capacidade dos
entrevistados em responder exatidão. Além disto, a influência que o
entrevistador ou a apresentação das questões pode ter sobre os entrevistados
é eliminada ou reduzida. Portanto, aos dados coletados por observação são
mais objetivos e, comumente, mais precisos. A comparação entre os dados
obtidos por observação e por questionário foi feita em um estudo sobre a
importância da marca nas compras do consumidor. Vendedores em diversas e
variadas lojas varejistas declaram qual a porcentagem de consumidores que
especificaram a marca ao comprar, e qual a porcentagem dos que
especificavam a marca e mudavam para outra. Foram depois colocados
observadores para notar esses mesmos fatores. Resultaram dados
completamente diferentes.
109
Comparação dos dados obtidos por observação e questionário
Item Observação % Questionário %

• Porcentagem de fregueses especificando a marca
especial 67,8 57,5
• Porcentagem de fregueses especificando a marca e

depois mudando para outra 6,9 41,6
Fonte: Over the counter on Sales By Brands Liberty Division of Marketing Research Nova
Iorque, 1933.
É especialmente importante notar que a diferença nos resultados é muito

maior na segunda pergunta - 6,9% contra 41,6%, onde a capacidade do
entrevistador como vendedor pode ser discutida (Boyd e Westfall, 1987, pp.
159-160).
Outra vantagem do método de observação que, em nossa opinião deve

ser enfatizada, é que o método não necessita confiar na memória dos
entrevistados e, como já vimos em geral a memória é fraca – não é confiável.
3.2.2 Desvantagens da observação
“Dados de observação proporcionam percepção sobre qual

comportamento está ocorrendo, não por quê.” Atitudes, motivações e valores
são todos perdidos com o método por observação. Além disso,
comportamentos altamente pessoais relacionados com higiene pessoal ou
interações íntimas de família não estão disponíveis para observação.
Os indivíduos têm a tendência de apenas observar o que querem, e isso

pode fazer com que um observador deixe passar despercebidos aspectos
importantes do comportamento. “Essa diferença de percepção entre
observadores ameaça a integridade da abordagem.” (Boyd & Westfull, 1987,
pp. 159-160)
Antes que prossigamos, é de todo conveniente classificarmos as formas

de aplicação do método de observação. Segundo Kinnear e Taylor as técnicas
de observação podem ser classificadas de cinco maneiras.
110
1. Observação natural
1.1. Observação artificial
2. Observação oculta
2.1. Observação não oculta.
3. Observação estruturada
3.1. Observação não estruturada
4. Observação direta
4.1. Observação indireta.
5. Observação humana
5.1. Observação mecânica.
Os autores ainda acrescentam:
“geralmente, as técnicas de observação apresentam certos

graus destas características ao Invés da distinção dicotômica
que se apresentou anteriormente”.
À guisa de contribuição temos classificada a observação da seguinte

forma.
1. Observação pessoal
1.1. Participante.
1.2. Não participante.
2. Observação mecânica
Esta classificação, de certa forma envolve aquela propagada por Kinnear

e Taylor (1994, pp. 301-302), pois ao aplicá-la, temos representado as
deferentes 5 (cinco) maneiras daqueles autores.
Vejamos os esclarecimentos apresentados por Kinnear e Taylor a

respeito das 5 (cinco) maneiras que classificaram as técnicas de observação.
1. Observação natural vs. artificial. A observação natural envolve a

observação do comportamento tal como se apresenta normalmente
no meio ambiente, por exemplo, fazer compras em um supermercado
no setor de comestíveis. A observação artificial compreende a
criação de um ambiente artificial e a observação dos padrões de
111
comportamento que apresentavam as pessoas situadas neste meio

ambiente, por exemplo, fazer que as pessoas comprem em um
supermercado simulado (criada para tal situação).
A vantagem de um meio ambiente mais natural é que existe uma maior

possibilidade de que o comportamento exibido reflita, com maior precisão, os
padrões reais de comportamento. Em contraste isto deve aumentar valor dos
custos agregados por se ter que esperar que suceda o comportamento
esperado e a dificuldade para medir o comportamento em um ambiente natural.
2. Observação oculta versus observação não oculta. O ocultamento

se refere ao feito de que os respondentes estejam ou não
conscientes de que estão sendo observados. O papel do observador
deve ocultar-se em situações nas quais as pessoas se comportariam
de maneira diferente se sabem que estão sendo observadas. Podem
empregar-se diversos enfoques como espelhos de dupla face,
câmeras escondidas e observadores vestidos como vendedores para
ocultar a observação.
3. Observação estruturada versus observação não estruturada. A

observação estruturada é apropriada quando o problema está
definido claramente e a especificação das necessidades de
informação (objetivos visados pela pesquisa) permite uma
identificação precisa dos padrões de comportamento que devem
observar-se e medir-se. A observação não estruturada é apropriada
em situações nas quais ainda não se tem formulado o problema e se
necessita uma flexibilidade na observação para desenvolver e
levantar hipóteses que sejam úteis para definir o problema e
identificar as oportunidades.
A observação estruturada é mais apropriada para os estudos de

investigação concluinte. Quando se utiliza o enfoque estruturado, o
investigador deve especificar detalhadamente o que se vai observar e a forma
112
como devem registrar-se as medições. A estruturação da observação aumenta

a confiabilidade dos dados.
A observação não estruturada é mais apropriada para os estudos de

investigação exploratória. Neste caso, o observador é livre para monitorar
aqueles padrões de comportamento que são pertinentes na situação de
decisão. Devido a que existe uma grande oportunidade de viés por parte do
observador, os achados da investigação devem tratar-se como hipóteses que
se poderão colocar a prova com um projeto de investigação concluinte.
4. Observação direta versus observação indireta. Observação direta

se refere à observação do comportamento tal como ocorre
realmente. A observação indireta se refere à observação de algum
registro do comportamento passado. Neste caso, se observam os
efeitos do comportamento em vez de observar o comportamento em
si. Isto envolve o exame dos “rastros físicos”, um processo que inclui
aspectos tais como contar o número de embalagens de licor vazias
que aparecem nas latas de lixo para estimar o consumo de licor das
famílias. Uma auditoria de dispensa é um exemplo do uso de rastros
físicos. Neste caso, o observador pergunta ao entrevistado se pode
inspecionar sua dispensa em busca de certos tipos de produtos. Já o
emprego exitoso do método de observação indireta se baseia na
habilidade do investigador para identificar criativamente aqueles
“rastros físicos” que pode proporcionar dados úteis para o problema
que se está tratando.
5. Observação humana vs observação mecânica. Em algumas

situações é apropriado complementar ou substituir o observador
humano por algum tipo de observador mecânico. A razão pode ser
incrementar a precisão, diminuir os custos ou requisitos especiais de
medição. Por exemplo, utilizar gravadores, filmadoras, audiômetro
(acoplado aos aparelhos de rádio) ou tevêmetro (acoplado aos
aparelhos de TV), etc.
113
3.3 TIPO DE PERGUNTAS
Ainda em relação à construção do questionário, devemos levar em

consideração quais os tipos de perguntas que iremos adotar e, além disso,
ponderar sobre sua aplicação e conteúdo.
Como nos lembra Boyd & Westfall (1087,pp. 281-306):
“Uma vez que se conheça a informação necessária e o método

de comunicação a ser usado, o pesquisador está pronto para
começar a formular seu questionário. Costuma-se dizer que o
conteúdo das perguntas é a parte mais complexa na confecção
do questionário”.
Inicialmente, devemos classificar os tipos de perguntas que podem ser

utilizadas no questionário, segundo Mattar (1996, pp.106-127)
Perguntas com respostas:

• Abertas.
• Fechadas:
Dicotômicas
Escolha única
Escolha múltipla
As perguntas abertas podem ser simples – por exemplo:

1.1. Qual a marca de cerveja que o (a) conhece ou em que já ouviu
falar?
1.2. Qual (ais) a (s) marca(s) de cerveja que o(a) Sr. (a) costuma
tomar com mais frequência?
E também podem ser abertas de razão.
Continuando com Mattar:
“Desvantagem das perguntas abertas”
- Tempo e custo elevado e grandes dificuldades para codificação. Em

pesquisas com amostras muito grandes, o tempo exigido para a leitura de cada
resposta e sua codificação torna praticamente inviável a utilização de
114
perguntas com respostas abertas. Além de exigir pessoal altamente

especializado para realizar a codificação e tabulação. Esta é extremamente
demorada e muito pouco precisa, pois depende da interpretação, subjetiva de
cada codificador (são previstas com base na realização de pré-testes. Que
depois são tabuladas, com as perguntas totalmente abertas e de razão e
tabuladas as razões mais mencionadas e fixadas no questionário*), o trabalho
de codificação apresenta inúmeras dificuldades; (nota: o que o autor Mattar
quis dizer é que abaixo da pergunta são fixadas as categorias de respostas
mais mencionadas no pré-teste e o entrevistador, na medida em que o
respondente dá sua resposta, ele procura enquadrá-la naquela(s) categoria(s)
já previstas. Gostaríamos de acrescentar que em nossas pesquisas – mais de
200 com perguntas abertas – preferimos correr o risco que nossos
entrevistadores não anotem ao pé-da-letra o que dizem os entrevistados, do
que transferir para eles a função de analistas e interpretadores do que dizem
os respondentes e procurem enquadrar simultaneamente à fala do
entrevistado, aquilo que já está previsto nas categorias de respostas.
Praticamente, acrescentamos que tais frases são frases de horóscopo, pois
são geralmente amplas o que leva o entrevistador ao erro de enquadramento
na frase correta. Ademais, as frases previstas não são bem aquilo que o
entrevistado quis transmitir – parece que é, mas não é. Há cerca de 20 anos,
realizamos uma experiência com dois entrevistadores com larga experiência e
com excelentes conhecimentos da língua portuguesa, inclusive com a
realização de teste de interpretação de texto. Explicamos detalhadamente a
eles que se tratava de um estudo com a presença de um gravador disfarçado
do entrevistado. Antes, com os mesmos entrevistadores, havíamos realizado
40 entrevistas e seus resultados cuidadosamente tabulados e as razões
subdivididas em categorias de respostas mais frequentemente mencionadas,
haviam sido fixadas logo abaixo das perguntas abertas com espaço em branco
para o caso deles não conseguirem enquadrar as respostas nas categorias
previstas. Apesar disso, ficou mais do que comprovado, que o método não
funcionou e cerca de 75% dos enquadramentos dos experientes
entrevistadores (já sabedores que estavam sendo observados com o gravador)
não foram corretos.
115
Voltando a Mattar.
- Quando aplicadas em forma de entrevistas, possuem grande potencial de viés

dos entrevistadores. Raramente um entrevistador consegue registrar tudo o
que é respondido. As respostas são registradas de forma resumida e segundo
a “interpretação” do entrevistador.
- Mattar também mencionou: quando aplicadas em questionários auto

preenchíveis as perguntas abertas as respostas trazem problemas em seu
preenchimento para a grande maioria das pessoas que têm dificuldades de
relação. Além disso, as pessoas tendem a escrever de forma mais reduzida
(lacônicas) do que se estivessem falando a um entrevistador.
- Finalmente, há dificuldade natural de entender uma infinidade de diferentes e,

às vezes, ilegíveis manuscritos.
- Acrescentaríamos20, que quando atuamos no campo, como entrevistadores,

por quase 4 anos, nunca procurávamos enquadrar a resposta dos
entrevistados nas categorias previstas e colocadas abaixo das perguntas
abertas de razão. Preferíamos escrever as respostas nas linhas deixadas em
branco e, só depois, com mais calma, procurávamos enquadrá-las nas
previamente fixadas. O mais importante é que quando tentávamos fazer esta
operação, notávamos que dificilmente lográvamos enquadrar as categorias de
respostas dos entrevistados em alguma das categorias previstas, pois,
semanticamente diferiam no seu conteúdo. Quantos erros se cometiam e se
cometem na pesquisa de marketing e, o que é pior, tais práticas são utilizadas
com sofreguidão, pela maioria dos Institutos de Pesquisas, no afã de acelerar o
prazo de tabulação e diminuir os custos da pesquisa.
Já Selltiz et. al. (1965, pp. 288-289) dizem: “A pergunta aberta” destina-
se a permitir uma resposta livre, e não limitada por alternativas apresentadas. A
característica distintiva das perguntas abertas é o fato de apresentarem uma
questão, mas não apresentam nem sugerem qualquer estrutura para a
resposta: a pessoa tem oportunidade de responder com suas palavras e com
seu quadro de referência.
20
Nota do autor
116
Eis alguns exemplos de perguntas abertas de entrevistas:
Agora, que você vive em (cidade) há (10) anos, poderia dizer-me o que
acha desta cidade?
a) Do que você gosta mais na cidade?

b) Do que você não gosta na cidade?
c) O que me diz de seu bairro? O que você acha dele?
d) O que você acha da vida num conjunto residencial público?
...quando as perguntas abertas são usadas em entrevistas padronizadas, as

perguntas e sua ordem são pré-estabelecidas, mas o entrevistador tem
liberdade para repetir a pergunta se a resposta não for adequada ao que se
perguntou, bem como usar, segundo o seu critério, interrogações não diretivas
(perguntas neutras diríamos), como por exemplo: “Você teria mais alguma
coisa a dizer? (criticaria esta forma de fazer a pergunta, visto que ela motiva o
respondente a responder: “Não tenho mais nada a dizer”, é como ocorre com
vendedores que começam sua entrevista de vendas com a pergunta):” A
senhora não quer comprar, não?”.
Continuando com Selltiz – o que faz você pensar que...? Por quê? De que
maneira...? Etc. A tarefa do entrevistador é estimular o entrevistado a falar
livremente e a dizer tudo, ao responder às perguntas (abertas) incluídas na
ficha (no questionário) da entrevista, e deve fazer também um registro literal de
suas respostas.... Frequentemente, a análise (tabulação) de perguntas abertas
(de razão) é difícil e dispendiosa. É preciso criar categorias (de respostas) para
a análise treinar codificadores, e as respostas devem ser codificadas em uma
das categorias antes de serem tabuladas e estatisticamente analisadas. “A
análise (tabulação) das perguntas abertas (de razão) é complexa e muitas
vezes difícil”.
Selltiz et. al. sob o subtítulo “O Estabelecimento de Categorias” (1965,

pp. 440-443), acrescentam: “Num levantamento de bairro, a amostra da
população devia responder à seguinte pergunta: “Que tipo de pessoas vivem
neste bairro? ““. Eis algumas das respostas:
117
• Quase que só pessoas pobres como eu.

• Pessoas de cor e nós.
• Negros, italianos, judeus e muitos outros.
• Existe muito que dizer sobre as pessoas que moram por aqui. Mas não
quero complicações. A gente precisa viver onde pode.
• Pessoas de cor.
• É um bairro “duro”. Aqui vivem todos os tipos de pessoas.
• Sei que existem alguns irlandeses.
• Muitos judeus.
• Um grande número de negros
• Realmente não sei, sou novo aqui.
Evidentemente, para que várias centenas de respostas como essas possam

ser organizadas de modo a serem usadas para responder às perguntas da
pesquisa, precisam ser agregadas em certo número de categorias. A fim de
decidir quais são as categorias significativas, é preciso escolher algum princípio
de classificação. Suponha-se que esse estudo estivesse voltado para à
consciência da existência do grupo negro; o principio adequado de
classificação seria um princípio baseado em referência explicita aos negros.
Esse princípio de classificação imediatamente sugere duas categorias:
• Menciona negros
• Não menciona negros
Essas duas categorias formam um “conjunto de categorias”.
Nosso comentário
Como se pode observar, muitas vezes uma pergunta deixada totalmente

aberta pode gerar esse excesso de categorias de respostas, que dificulta o seu
estabelecimento, bem como sua tabulação e não atende ao objetivo visado.
Neste caso, bastaria apresentar-se aos entrevistados as duas alternativas (já
mencionadas) e resposta mais restrita e fácil de responder e, mais fácil de
tabular.
118
Mais adiante Selltizetalli (p. 446-447) comentam. “Embora as categorias

devam ser sempre definidas dessa maneira, a tarefa é muito mais difícil com
alguns tipos de conteúdo do que com outros (derivados das perguntas
abertas)”.
Por exemplo, Merton e seus colaboradores (estudo inédito) perguntaram

às senhoras brancas: “O que acha que os moradores de cor sentem por
viverem na mesma comunidade com brancos?: “E perguntaram a senhoras
negras: “O que acham que os moradores brancos sentem por viverem na
mesma comunidade com negros?” As respostas iam desde atribuição de
atitudes muito favoráveis até atribuição de atitudes muito desfavoráveis. Eis
alguns exemplos disso:
119
• Desejam viver aqui, de forma que possam dizer que são iguais.
• Parecem muito amistosos conosco.
• Gostam da ideia.
• Penso que não se incomodam; nós nos entendemos.
• Alguns gostam disso outros não.
• Pensam que isso os rebaixa.
• Não estou em contato com eles, e por isso não sei.
• Detestam isso.
De acordo com a discussão anterior, não seria difícil criar um conjunto

simples de categorias, baseadas no principio de classificação de atitude
favorável à outra raça. Neste caso, seria necessária uma categoria para atitude
favorável, uma para desfavorável, outra para neutra.
Cabe ainda21 notar, nas perguntas abertas de razão, que o espaço físico
deixado para a resposta influencia o tamanho desta, ou seja, o grau em que o
entrevistador se sente mais ou menos obrigado a explorar mais o que o
respondente tem a dizer sobre o assunto tratado: no caso de o espaço para a
resposta ser maior; e menor no caso de o espaço para a resposta ser menor.
Há um aspecto psicológico por parte do entrevistador que se sentirá obrigado a
preencher o espaço deixado para a resposta, se este for maior e desobrigado
se o espaço for menor.
Durante uma pesquisa que realizamos para a empresa Holambra sobre

flores, junto a uma amostra de donas-de-casa na cidade de São Paulo,
elaboramos um questionário com várias perguntas abertas de razão e com
bom espaço para as respostas. Naquele momento, estávamos desprovidos de
boas entrevistadoras com experiência na aplicação de questionário com
perguntas abertas de razão e, portanto, que soubessem explorar bem as
pessoas respondentes. Entramos em contato com um Instituto de Pesquisa,
nosso amigo, solicitando entrevistadoras com esse perfil. Indicaram-nos duas e
até acrescentaram que elas eram cognominadas como “as rainhas das
perguntas abertas de razão”. Apresentaram-se ao nosso supervisor de campo
21
Nota do autor
120
para conhecerem o questionário e receberem instruções sobre seu

preenchimento. Nós, ao lado, numa sala contígua estávamos curiosos. E,
surpresos, ouvimos as seguintes expressões logo que começaram a ler o
questionário: “Nossa, que questionário exploratório. Quanta pergunta aberta de
razão”. Nosso supervisor ironizou dizendo: “Se vocês acham que o espaço
deixado para resposta não é suficiente, podem escrever no verso da página
que está vazio e disponível”. “Isso abriu em nós uma desconfiança e ficamos
no aguardo do retorno das entrevistadoras.”.
Lá pelas 16 horas retornaram e cada uma apresentou 3 entrevistas

preenchidas (o que era pouco).
Nosso supervisor procurou ler as entrevistas e teve uma surpresa

dizendo: “Mas o que é isso, como vocês foram capazes de preencher os
questionários desta forma?”.
Não pude suportar a curiosidade e adentrei a sala do supervisor, o que

vi era inacreditável. Vejamos.
Pergunta: Qual a flor que a Sra. mais gosta? Por quais motivos?
Resposta: É a rosa.
Eu gosto mais dela porque é mais bonita. É só isso! Já

disse, é mais bonita! É só isso22.
Conclusão: para poderem preencher o espaço grande deixado para a
resposta, aumentaram o tamanho das letras. É lógico que foram dispensadas.
Outro aspecto importante envolvendo as perguntas abertas de razão,

são os chamados vícios de linguagem dos entrevistadores, ou seja, ao
escreverem as respostas dos entrevistados o entrevistador – cada um de per si
- escrevem frases que usam como um recurso, taquigráfico particular e que só
ele conhece. Desta forma, fica notório a influência do entrevistador que coloca
palavras suas como se tivessem sido ditas pelos respondentes.
Perguntas fechadas,
22
Nota do autor: “O tamanho das letras eram bem maiores que os que foram colocados aqui”.
121
Adotaremos, como o fizemos anteriormente, a classificação de Mattar.

Segundo Mattar (1996, pp. 106-127) as perguntas fechadas se subdividem em:
• Dicotômicas (ou duplas);

• Escolha Única;
• Escolha Múltipla; e de
• Escala
Vejamos quais os erros não amostrais que podem ocorrer na confecção

de tais tipos de perguntas.
• Perguntas Dicotômicas
Segundo Mattar, as perguntas dicotômicas com respostas fechadas que

apresentam apenas duas opções de respostas, como: sim/não,
concordo/discordo, faço/ não faço, sou/não sou, aprovo/desaprovo, etc.
geralmente além das duas alternativas “não sei” ou “não tenho opinião”.
Desvantagens das perguntas com respostas dicotômicas: (ainda

segundo Mattar)
• Pode apresentar erro de medição, se o tema foi tratado de forma

dicotômica, quando na realidade apresentava diversas nuances
entre, por exemplo, a concordância total e a discordância total;
• Questões com respostas dicotômicas são muito suscetíveis de erros

sistemáticos, dependendo de como a pergunta é elaborada. Um
exemplo deste problema seria a pergunta “Você compraria um
automóvel da marca Santana que fosse vendido pelo mesmo preço
de um Gol”? Sim, não, não sei.
Nosso comentário23: “à pergunta apresentada” no exemplo é indutiva,

pois é evidente a disparidade de preço entre (o) veiculo Santana (bem mais
caro) e o Gol. Nosso exemplo é o seguinte: Nem sempre a pergunta dicotômica
o é. Por quais razões? Eis o exemplo: “O(a) Sr(a) pretende comprar um
automóvel no próximos seis meses? Neste caso, durante o pré-teste do
23
Nota do autor.
122
questionário verificaríamos que as respostas não seriam apenas dicotômicas:

sim ou não ou não sei; mas muitas outras:
• Talvez
• Vai depender se eu estiver empregado
• Provavelmente vou comprar
• Não sei ainda, tenho que pensar para depois dar uma resposta
mais correta, etc.
Como vemos, a pergunta é do tipo ESCOLHA MÚLTIPLA – seria mais

acertado colocá-la com outras categorias de respostas, por exemplo:
• Compraria ()
• Provavelmente compraria ()
• Provavelmente não compraria ()
• Não compraria ()
Já Malhotra (2001, p.283), acrescenta:
“A decisão de utilizar uma questão dicotômica depende de o

entrevistado abordar o problema como uma questão tipo sim
ou não. Embora as decisões não raro se caracterizem como
escolhas binárias ou dicotômicas, o processo subjacente de
tomada de decisão pode refletir uma incerteza, que é captada
por respostas de múltipla escolha. Por exemplo, dois indivíduos
podem ter a mesma chance de adquirir um carro novo, se as
condições econômicas permanecerem favoráveis. Entretanto, o
individuo que se considera otimista em relação à economia
responderá “sim” enquanto que o pessimista, responderá
“não”.”.
• A resposta pode ser influenciada pelo fraseado da questão. A

afirmação de que “os indivíduos são mais responsáveis’’ do que
as condições sociais pelo crime e igualdade neste país “resultou
na concordância de 59,6% dos entrevistados, entretanto, em uma
amostra emparelhada (quando os dois conjuntos de observações
estão relacionados aos mesmos respondentes e compara-se a
diferença entre as opiniões dos dois grupos de indivíduos), que
123
respondia a afirmação oposta, “as condições sociais são mais

responsáveis do que os indivíduos pelo crime de ilegalidade neste
país, 43,2% (em oposição a 40,4%) concordam. Para contornar
este problema as questões devem ser formuladas de uma
maneira em metade dos questionários, e na forma oposta na
outra metade. Isto é o que se chama de técnica de voto dividido.”
• Pergunta de Escolha Múltipla
Voltando a Mattar (1996, pp.109-111), nesse tipo de pergunta, o

pesquisador deve preocupar-se com dois aspectos: o número de alternativas
oferecidas e os vieses de posição. O número de alternativas oferecidas deve
atender a dois princípios básicos.
Ser coletivamente exaustivas e mutuamente exclusivas quando

incluírem todas as possíveis respostas alternativas. Dizemos que
as alternativas são mutuamente exclusivas quando os
respondentes conseguem identificar uma alternativa que
claramente representa sua resposta.
O problema com os vieses de posição ocorrem em função da

tendência, quando se trata de palavras, à escolha das opções de
resposta que aparecem primeiro no leque de opções em
detrimento das que aparecem mais para o final quando se trata
de números – por exemplo, que nota de 1 a 10 o(a) Sr(a) daria
para cada um destes fatores que estão neste cartão? – essa
tendência de escolha de resposta passa a ser o número que
ocupa a posição central.
Mattar continua apresentando outras desvantagens da pergunta de

Escolha Múltipla.
• Exigem muito tempo de preparação para que, possivelmente,

todas as opções de respostas sejam apresentadas;
consequentemente, o custo de preparação é elevado;
124
• Se alguma das possíveis opções de respostas não foi

previamente incluída no rol de opções, fortes vieses podem estar
sendo introduzidos, mesmo quando esteja sendo oferecida a
opção “outra. Quais?”;
• Tendem a introduzir vieses nos dados pelo fato de as alternativas

de respostas serem oferecidas aos respondentes. Blunch
argumenta “que não se pode eliminar a resposta pré-
condicionada das questões alternativas. Este ponto de vista
contraria a prática generalizada.”.
Voltando ao que nos dizia Malhotra sobre as perguntas de Escolha

Múltipla, acrescenta: As questões de múltipla escola deixam outras
desvantagens:
• A elaboração de questões eficientes de múltipla escolha exige

esforço considerável (já mencionado por Mattar);
• É difícil obter informações sobre alternativas não listadas. Mesmo

que se inclua uma categoria “Outros (favor especificar), os
entrevistados tendem a escolher entre as alternativas listadas.”.
• “Além disso, o fato de mostrar aos entrevistados a lista de

respostas possíveis produz respostas tendenciosas (Schuman e
Presser, 1996, p. 187).”
• Já Selltiz et. al. (1974, p. 291) acrescentam algo mais sobre

assunto – perguntas de escolha múltipla -:
“Uma das principais deficiências da pergunta fechada é o fato

de impor uma apresentação de opinião num problema a
respeito do qual a pessoa não tem qualquer opinião”.
Muitos indivíduos não formulam claramente, nem cristalizam opiniões

sobre muitos problemas; essa característica importante tende a não ser
revelada por uma pergunta fechada. A inclusão de falta de opinião cristalizada,
mas a tendência, em muitas entrevistas desse tipo, é exigir uma resposta
definitiva e aceitar o “não sei’ apenas em último caso”. Sob essa pressão, a
125
resposta escolhida por uma pessoa pode ser um artifício das palavras ou das
frases específicas da pergunta ou das respostas alternativas apresentadas.
Mesmo quando uma pessoa tem opinião clara, uma pergunta com
alternativas fixas podem não dar uma representação adequada disso porque
nenhuma das escolhas corresponde exatamente à sua opinião, ou porque não
permite restrições.
A omissão de possíveis respostas alternativas pode provocar um viés.

Mesmo quando existe espaço para “outras” respostas, muitas pessoas limitam
sua resposta às alternativas apresentadas.. É mais seguro usar uma pergunta
aberta, que não provoca o viés das respostas através de sugestão de algumas,
mas não de outras.
“O fato de as palavras das perguntas serem as mesmas para

diferentes pessoas darem diferentes interpretações, algumas
das quais podem ser muito diversas das pretendidas pelo
entrevistador (e pelo pesquisador que conduz a pesquisa).”
Como não vimos mencionados na bíblia.
O autor gostaria de acrescentar aos problemas duas outras questões24:
1) Ao usarmos a pergunta de escolha múltipla, devemos ter muita

atenção com a ordem de apresentação das alternativas, sob pena de
já sabermos qual será a ordem de preferência dos entrevistados às 3
ou 4 primeiras alternativas. Por isso, é obrigatório o uso de um cartão
oval ou redondo onde são colocadas as alternativas de respostas.
Isto minimiza o problema de viés de escolha. No entanto, depende da
extensão do conteúdo de cada alternativa disponibilizada para o
respondente escolher. Isto serve tanto para frases como para
marcas. Por exemplo, em uma pesquisa que realizamos para
empresa Mannesman. A pesquisa versava sobre um produto
denominado “talha elétrica de cabo de aço.” Uma das questões dizia
respeito ao grau de conhecimento das marcas existentes no mercado
brasileiro. A marca da Mannesman era DEMAG e assim colocamos
no cartão ao lado de outros como STHIL e BERG. A o apresentarmos
24
Nota do autor
126
o questionário aos executivos, eles objetaram afirmando que a marca

deles deveria ser apresentada da seguinte forma: “MANNESMAN,
DEMAG, MOVICARGA”. Fizemos ver que tal colocação introduziria
um viés, pois o espaço ocupado seria desproporcional às demais
marcas concorrentes. Depois de inúmeros pré-testes aplicados,
conseguimos convencer os executivos e ficou deliberado que
usaríamos a marca DEMAG. Desta forma, os futuros respondentes,
ao lerem o cartão redondo ou oval, poderiam ter um vislumbre
simultâneo de todas as marcas.
2) A outra questão que desejamos abordar, diz respeito ao significado

semântico das frases que os respondentes (com escolaridade
diferenciada) dão às mesmas. Na “famosa categoria outras” - em
muitos casos deparamos com citações idênticas àquelas já
apresentadas, ou seja, sinônimas, mas que os respondentes
entenderam como diferentes. Conclusão, a língua portuguesa além
de difícil e complexa pode introduzir distorções, se não tomarmos
cuidado com tais aspectos que envolvem a pergunta de escolha
múltipla.
Tipo de Escala (Pergunta de Escalas)
Segunto Virgillito et. al. (1910, pp. 114-135), existem quatro tipos de
escala: nominais, ordinais, intervalares e de razão.
a) Escalas nominais
Malhotra (1993, p. 277)- citado pelo autor – define que escala nominal “é
uma forma figurativa de identificação em que a numeração associada a cada
objeto observado serve apenas para a identificação deste.”.
Por exemplo, o número (original) associado a cada respondente de uma

pesquisa é uma escala nominal. O fato de o respondente A ter sido
entrevistado em primeiro lugar não significa que sua opinião é mais precisa ou
tem preferência sobre a dos demais entrevistados. Vejamos alguns exemplos:
127
Escala nominal em pesquisa de preferência
CLASSIFIQUE AS LOJAS LISTADAS A SEGUIR POR ORDEM DE SUA PREFERENCIA

1. Carrefour
2. Bahia
3. Cem
4. Americanas
5. Jumbo-Eletro
6. Fost Shop
Fonte: Elaborada pelo autor
Observe que a ordem de ingresso das observações nem ao menos

obedece a uma ordem alfabética, e o respondente ainda deverá indicar qual a
de sua preferência.
Outro exemplo pode ser em uma pesquisa de mídia de atenção do

cliente.
Escala nominal em pesquisa de canal de mídia

INDIQUE O TIPO DE MÍDIA QUE O TROUXE ATÉ NOSSA LOJA
1. Internet
2. Rádio
3. Jornal
4. Revista
5. Televisão
6. Outdoor
7. Distribuição de folhetos
Da mesma forma, a ordem de ingresso das observações é aleatória, e

não obedece necessariamente à ordem de importância do meio de
comunicação.
Dessa forma, poderíamos verificar qual o canal de mídia que atraiu mais
a atenção do consumidor e atribuir a necessária importância para esse canal
de mídia na conquista do público-alvo para o produto ou serviço em questão. A
moda, nesse caso, segue a definição estatística de ser a observação que mais
128
se verificou: no exemplo, o rádio foi o tipo de mídia de maior destaque,

aparecendo 59 vezes, equivalente à atração de 32,07% do nosso público-alvo.
Outro tipo de exemplo, mostrando a tabela de pesquisa e a tabulação de

dados com a escala ordinal trata de pesquisa ordenada de preferência entre
quatro automóveis populares (automóveis de ingresso no mercado de novos)
que se segue:
Escala ordinal (em pesquisa de preferência por marcas de automóveis)
Ordem de Preferencia Entre Quatro Automóveis Populares 1.0 Versão Básica, Motor 8 Válvulas
Marca 1ºlugar % 2ºlugar % 3ºlugar % 4ºlugar % Total %

FP 19 14,62 30 23,08 39 30,00 42 31 130 100
FS 48 36,92 35 26,92 28 21,54 19 62 130 100
CC 27 20,77 32 24,62 38 22,23 33 38 130 100
RC 36 27,69 33 25,38 25 19,23 36 69 130 100
130 100 130 100 130 100 130
Vale notar que o veiculo identificado como FS, em relação ao seu motor
1.0 de 8 válvulas, tem a preferência para ser o primeiro ou o segundo mais
procurado pelo publico pesquisado. Já o FP com motor 1.0 classifica-se como
terceiro e quarta escala, e assim por diante.
As estatísticas relacionadas nesse estudo básico são apenas de caráter

descritivo (estatística descritiva), média, mediana, desvio-padrão, mediana e
suas separatrizes (quartiz, decis ou centiz) que conferem possibilidade de
verificar a maior ou menor concentração de respostas em volta de certo valor,
intervalo de tempo ou em outra escala de medida.
b) Escalas Intervalares
Os autores novamente recorrem a Malhotra (1993, p. 280) para a

definição de escalas intervalo:
“numa escala do intervalo as distâncias numéricas na escala

representam também a mesma distancia na característica que
está sendo mensurada.”
E, ainda,
129
“uma escala de intervalos contem todas as informações de

uma escala ordinal, mas permite adicionalmente a comparação
entre objetos.”.
Em pesquisas mercadológicas, são muito utilizadas para medições de

atitude, opinião e preferência.
Nesse tipo de escala, quando aplicada à medição de preferência entre

dois objetos que receberam notas 2 e 6, respectivamente, o objeto com a nota
6 não é três vezes melhor nem possui três vezes mais preferência do
consumidor do que o objeto cuja nota atribuída tenha sido 2.
Então, em uma pesquisa de preferência por determinadas marcas

(sejam elas de produtos, lojas, serviços, etc), tomando-se por base duas
escalas equivalentes, como antes mencionado, os objetos pesquisados
poderiam obter pontuações completamente diferentes, porém equivalentes,
pelo fato de que as escalas foram previamente construídas para refletirem tal
equivalência.
Pesquisa de Ordem de Preferência Utilizando Escala Intervalar
Ordem de Preferências por desinfetante domésticos em Escalas Intervalos de 1 a 6
DESINFETANTE NOTAS ATRIBUÍDAS
AAA 6
BBB 5
CCC 4
DDD 3
EEE 6
FFF 2
Outro exemplo que pode ser ilustrado é uma pesquisa de intenção de

compra em uma escala Likert de 0 a 9.
ESCALA INTERVALAR EM UMA PESQUISA DE INTENÇÃO DE COMPRA

Produto e Marca Notas atribuídas
AAA 2
BBB 3
CCC 8
DDD 9
EEE 5
FFF 6
130
Nesse exemplo, podemos dizer que os objetos – cujas notas foram 2 e 3

diferem na disposição de aquisição da mesma forma que os elementos
assinalados com notas 8 e9. Considerando-se intervalares as escalas de Likert
Thrustone, Stapel, associativas e o diferencial semântico.
Essas escalas aceitam aplicações de diversas técnicas estatísticas, de

posição, dispersão, agrupamento, escalas multidimensionais, e a maioria das
pesquisas quantitativas se utilizam delas.
Escala Intervalar de Thrustone
Segundo os autores (Salvatore Benito Virgillito – Organizador, 2010, pp.

120-121) – escala intervalar é uma escala de intervalos definida por duas
respostas para cada item, por exemplo, sim ou não, concordo ou discordo,
aceito ou rejeito.
Assim, ao contrário da escala de diferencial semântica, esta escala não

possui valores ou sentimentos intermediários, o que, na verdade, é sua maior
deficiência quando se pretende medir atitudes dos consumidores ou clientes
potenciais. Então, apesar de ser facilmente compreendida pelos respondentes,
não consegue representar sentimento, não consegue representar valores
externos (limitação de aplicação).
Os autores citam Churchill (1998, p.249): “ela pode ser utilizada para
medir sentimentos em relação a qualquer tipo de observação.”
Metodologia da Escala
1) Os pesquisadores preparam uma lista de afirmações a respeito do

objeto analisado.
2) As afirmações são avaliadas e classificadas em 11 grupos.
3) As afirmações selecionadas são apresentadas aos respondentes em

ordem aleatória para que assinalem sua concordância ou não com a
afirmação feita.
131
4) O item terá como valor final a maior contagem das classificações

“concorda” ou “discorda”. Vamos ao exemplo oferecido por Churchill:
Escala Intervalar de Thrustone
Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda com cada uma
das afirmações a seguir em relação ao café A.
AFIRMAÇÃO CONCORDO DISCORDO

1. É café puro
2. É um café muito forte
3. É muito saboroso
4. Seu sabor é diferente e marcante
5. Seu aroma é delicioso
6. É feito com grãos de alta qualidade
7. É um café caro
8. É torrado no ponto certo
9. Sua embalagem protege o sabor
10. Sua embalagem é funcional
11. É um produto saudável
Fonte: Churchill, G.A. Marketing Research: methologiafondatuns. 3. ed. New York: The Dryden Press, 1998. P. 251.
c) Escala de Razão
Os autores voltam a citar Malhotra, (1993, p. 281),
“Esta escala possui propriedades das escalas nominais,

ordinais e intervalares, e em complemento tem um ponto de
zero absoluto, o que permite comparar as diferenças entre os
objetos.”
Para os autores,
“é um tipo de escala muito utilizada em controles de vendas,

custos, participação de mercado, número de clientes e todo o
tipo de controle sequencial de bases móveis ou fixas.”
Vejamos o exemplo apresentado pelo autor.

132
Escala de Razão e Controle Gastos
Indique os valores investidos pela sua empresa em propaganda nos

meses apontados em 2004.
Mês Valor em 1.000 reais

Janeiro/2004 6,0
Fevereiro/2004 4,8
Março/2004 8,1
Abril/2004 3,0
Maio/2004 3,9
Junho/2004 4,5
Julho/2004 2,1
Acrescentam os autores outro exemplo de aplicação da Escala de

Razão, comentando “aplicando-se a teoria dos números índices, ao se eleger a
base como janeiro daquele ano, obtêm-se variações sazonais, além, é claro,
dos elementos de estatística descritiva (média, moda, mediana, desvio-
padrão)”.
Escala de Razão e Controle Percentual
Indique os valores investidos pela sua empresa em propaganda nos

meses apontados em 2004
Mês Em 1.000 reais % da base Janeiro

Janeiro/2004 6,0 100
Fevereiro/2004 4,8 80
Março/2004 8,1 135
Abril/2004 3,0 50
Maio/2004 3,9 65
Junho/2004 4,5 75
Julho/2004 2,1 35
Agosto/2004 5,1 85
Setembro/2004 6,9 115
Outubro/2004 3,9 65
Novembro/2004 6,0 100
Dezembro/2004 4,8 80
133
d) Técnicas Escalares
As técnicas de emprego das escalas são classificadas em comparativas

e não comparativas. Essa nomenclatura, derivada da língua inglesa, pode
confundir, e Aaker et. al. (2004, p. 292) prefere subdividir as comparativas em
escalas de único item e escalas contínuas, e as não comparativas em escalas
de múltiplos itens.
Apesar da inerente dificuldade, adotaremos neste trabalho a primeira

classificação, dissertando-se a seguir para elucidá-la e exemplificando quando
necessário.
As escalas comparativas são empregadas em pesquisas de marketing

quando se pretende comparar objetos, atributos ou sentimentos. De maneira
geral, pode-se pensar em comparações de atributos entre produtos e/ou
serviços.
Por exemplo, um respondente cliente de empresas aéreas nacionais ou

internacionais pode ser convidado a opinar sobre o conforto da cabine de duas
empresas, seus serviços de aceitação de bagagem etc.
Diagrama das Técnicas Escalares
PESQUISA DE PREFERÊNCIA POR VEÍCULO POPULAR

(Instruções: cada veículo pode ter somente uma classificação)
Automóvel Ordem de classificação
Fiat Pálio 1.0 7
Fiesta Street 1.0 3
Celta 1.0 6
Clio 1.0 4
Novo Fiesta 1
Corsa 5
Peugeot 2
134
1.1. Escala de Ordenação
Normalmente, esse tipo de escala é utilizado para pesquisas que

envolvem um público-alvo previamente determinado, pois, por se tratar de uma
escala mais técnica, requer experiência do entrevistado.
A escala de ordenação pressupõe que as características pesquisadas

sejam ordenadas de forma que a frequência na ordenação das características
siga uma distribuição normal e, portanto, o número de respostas para cada
nível de preferência é praticamente induzido pelo pesquisador.
Isso não significa que a vontade do pesquisado é solicitado a opinar de

maneira que o número de características ou produtos preferidos tenha
frequência que se assemelhem a uma distribuição normal.
Em geral, essa pesquisa é utilizada quando o número de características

pesquisadas ou de produtos é muito grande. Exemplo: em uma pesquisa sobre
um tipo de alimento, o cliente é chamado a opinar sobre 50 características
dele. Neste caso, é entregue um número de cartões (50, neste exemplo) igual
ao número de atributos pesquisados, os quais estão escritos nos cartões. A
seguir, solicita-se que o respondente distribua os cartões em certo número de
pilhas (sete, por exemplo), de maneira a se ter na primeira e última pilha a
mesma quantidade de cartões. Essa quantidade deverá ser menor que aquela
dos cartões selecionados para a segunda e para a penúltima pilha, que, por
sua vez, deverá ser menor que o número de cartões selecionados para a pilha
central. Por exemplo, o número de cartões poderia ser 4, 6, 9, 12, 6, 4.
O formato dessa distribuição de frequências é semelhante a uma curva

normal.
Assim o respondente deverá empilhar as 4 características do produto

que mais lhe agradou, e, a seguir, 6 características que lhe agradam menos, 12
ainda menos, e, depois, 9, 6 e 4 que mais lhe desagradam no produto ou
serviço pesquisado.
Comentário do autor – “Mesmo que os autores tenham destacado não

haver o propósito de induzir os respondentes, achamos que há – como
135
podemos obrigar que em cada pilha tenha o número por eles estabelecido,
para que o resultado se torne uma curva normal (ogiva de Gauss) e no gráfico
fique um histograma de atributos do produto distribuídos da forma pré-
estipulada pelo pesquisador? Outro ponto que chama atenção é o fato de como
solicitar a alguém que tenha tempo disponível, a vontade de colaborar com a
leitura e classificação de 50 cartões?”.
“E, finalmente, quando dizem que os entrevistados são

escolhidos desde que tenham experiência com o assunto - o
que possibilita, de antemão, a introdução de um viés na
obtenção dos resultados.”
1.2. Escala de Soma Constante
Este tipo de escala tem certa semelhança com a escala de ordenação Q,

mas, em vez de ordenar os conceitos conforme sua preferência, o respondente
é convidado a atribuir notas como se fossem pesos para esses atributos, e não
há necessidade de que esses pesos obedeçam ao critério das frequências
normais.
Essas escalas são muito úteis quando se quer analisar as características

de um produto em relação a mais de uma característica do público-alvo ou
segmento de mercado.
Por exemplo, uma empresa de alimentação deseja verificar a

classificação de diversos atributos de seu lanche em três tipos de mercado. Os
entrevistados são solicitados a distribuir cem pontos por meio das
características-alvo do estudo.
PESQUISA DE AVALIAÇÃO DE ATRIBUTOS

RESPONDENTES
Características Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
1. Sabor 25 12 11
2. Temperaturas 20 26 23
3. Maciez 9 25 4
4. Vegetais 9 10 6
5. Temperos 6 5 5
6. Tamanho 10 9 31
7. Peso total 12 8 14
8. Pão 9 7 6
Totais 100 100 100
136
Como se observa, a soma dos atributos é sempre igual ao total dos

pontos colocados à disposição, daí o nome de soma constante.
Apesar da vantagem de se poder comparar os mesmos atributos em

vários grupos de respondentes (público-alvo), existe uma desvantagem
importante, que é a possibilidade de erros por parte dos entrevistados na
atribuição das notas. Também é possível que o entrevistado acelere o
processo de resposta se o número de características for grande. Então, os
erros poderiam incidir nas somas e na atribuição dos pesos. Recomenda-se,
pois, um acompanhante por especialistas nesse tipo de coleta de informações.
2. Escalas Não Comparativas
Essas escalas têm características bem peculiares. A primeira delas é

que os entrevistados respondem ou classificam os objetos de análise sem
comparar com outras da mesma categoria; ao contrário, eles os comparam
apenas com uma escala objetiva de valores que tenta reproduzir o subjetivismo
ou sentimento por aquela asserção, referindo-se ao produto ou serviço.
Assim, a graduação é feita em relação ao conceito de qual seja a

condição ideal para aquele produto ou serviço definida subjetiva ou
objetivamente pelo cliente.
2.1. Escalas de Classificação Constante
Os autores falam a respeito desse tipo de escala: ‘é associado a

formulários de coleta de dados nos quais o respondente, após identificar o
propósito e a característica do objeto em estudo, deve marcar com um X a
posição que sua resposta ocuparia em um intervalo graduado entre duas
asserções, por uma escala Likert.
Aplicação desse tipo de escala: assuntos que envolvem a aferição da

moral de equipes, da satisfação, da fidelidade a marcas e satisfação com
serviços.
Vejamos exemplos típicos:

137
ESCALAS CONTÍNUAS COM OU SEM GRADUAÇÃO DE INTENCIDADE
Provavelmente o pior .................................................... Provavelmente o melhor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Muito ruim Nem bom, Muito bom

nem ruim

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Observa-se que, no primeiro caso, a classificação do objeto em análise

pela distância entre as duas asserções é puramente subjetiva, e que sua
tabulação também requer cuidados.
Já no segundo e terceiro casos, quando assistidas por uma escala de

intensidade, as respostas obtêm maior exatidão e a sua tabulação também fica
facilitada.
A categorização – ou divisão do espaço entre as afirmações – que o

analista pretende fica mais clara no segundo e no terceiro casos.
2.2. Escalas de Múltiplos itens
Segundo Dillon, Madden e Firtle (1996, p. 302) as Escalas de Múltiplos

itens
“é uma técnica de elaboração de escalas de atitude na qual se

pede ao respondente que responda a várias partes/itens que
são manifestações ou ideias, sentimentos ou intenções.” E
explicam: “Se empregam métodos de formatos de escalas de
múltiplos itens para escalas de atitudes, se pede aos
entrevistados que responda a número de itens que refletem
ideias e/ou sentimentos sobre a atitude investigada. A
pontuação que obtenha a pessoa se obter combinado suas
respostas a cada um dos ditos itens”.
Voltando a Virgillito et. al. (2010, p. 131-132)
“Uma das pesquisas mais interessantes com as quais

estivemos em contato refere-se à determinação da imagem
138
que as agências de viagens tinham do acesso às políticas de

vendas da empresa aérea.” Excelente resultado foi alcançado
combinando-se uma escala de diferencial semântica com uma
escala Likert. Vejamos exemplos das duas escalas bem como
uma breve explicação sobre cada uma delas.
2.2.1. Escala Likert
Pode ser aplicada à medida de satisfação, atitude e intenção de compra

ou recompra do produto e/ou serviço. Nos formulários de pesquisa,
normalmente é acompanhada de uma ordem crescente e categorizada de
respostas que pretendem refletir o humor, a intenção etc.
Exemplo de Escalas Likert
• Asserção...
Discordo Não discordo Concordo

totalmente Discordo totalmente Concordo totalmente
-2 -1 0 1 2
1 2 3 4 5
OBS. Variações de classificação podem ser de -2 a +2, incluindo o zero,

ou de 1 a 5 (mais utilizada) e 1 a 10 (menos frequente).
Outro Exemplo da Escala Likert
Pesquisa de satisfação das agências de turismo com empresas aéreas.
Indique o grau apropriado, que julga apropriado no seu caso, para a

afirmação a respeito da política de parceria e de vendas com as agências.
Dados sobre a agência-identificação

• Identificação de agências ____________________________________
• Número de funcionários _____________________________________
• Destinos mais vendidos ______________________________________
• Mercados/públicos-alvo de sua agência _________________________
• Parceria com as agências ____________________________________
139
1. Sou visitado frequentemente pelos promotores ou representantes da

empresa.
2. A empresa de aviação é receptiva às necessidades mercadológicas de

minha agência de viagens.
3. A empresa de aviação oferece mais vantagens do que minha agência para

os meus clientes finais.
Políticasde vendas
4. A empresa de aviação não demonstra interesse nos segmentos de mercado

em que atuo como agência.
5. Meu poder de negociação passa pelo volume de vendas.

6. A empresa de aviação sempre adapta sua política às necessidades e

tamanho da minha agência.
Retornando a Dillon, Madden e Firthe (1996, pp.305-306). “A escala

Likert”. Uma escala de Likert consta de uma série de frases valorativas
referentes a uma determinada atitude ante um objeto. O número de frases
depende do numero de características destacadas associadas com dita atitude,
140
pelo que varia de um trajeto para outro. Em geral, as escalas de Likerttêm entre
20 e 30 frases.
O êxito da escala de Likertserá dado em grande medida pela adequação

dos pontos de que conste a mesma. Os pontos ou itens selecionados devem
possuir três qualidades:
1) Devem captar todos os aspectos importantes da atitude frente a um

objeto, 2) não devem ser ambíguos e 3) devem ser suficientemente
sensíveis para poder discriminar entre os entrevistados com respeito
a atividade investigada.
Na prática, se recomenda formar primeiro um grupo relativamente

grande de frases e depois ir eliminando algumas delas sobre e base de que as
selecionadas servem para discriminar entre os entrevistados que apresentem
atitudes favoráveis e desfavoráveis.
Para encerrar o assunto, acrescentamos o que os autores colocaram no

texto:
“Burleigh Gardner, presidente da Social Research, Inc, fez

comentários que foram publicados em um número de
Marketing News de 05 de maio de 1978, p. 1.”
“Hoje em dia, os cientistas sociais estão enamorados dos

números e das cartas .... Somente em raras ocasiões se param
para perguntar: “O que há por detrás desses números?”.
Mas habitualmente, todos sabemos que perguntas formulamos e que

respostas obtemos.”
Os autores comentam:
“O citado comentário reflete o fato de que as atitudes não se

podem observar diretamente. Tendo isso em cartas, devemos
mostrar-nos especialmente sensíveis as propriedades das
valorações que empregamos para as mesmas. Os critérios de
que nos ocupamos foram dois: fiabilidade e validez. A
fiabilidade alude à precisão das pontuações de uma
valorização, isto é, a exatidão com que se reproduzem essas
populações ao repetir tal valorização. Validez da elaboração é
um termo que atende ao ponto até o qual as diferenças
observadas nas pontuações das valorizações refletem
141
diferenças reais nas características do objeto estudado”. E

acrescentam:
Elemento de erro
“Fatores aos quais se deve acreditar que a pontuação

observada na escala para uma determinada pessoa difira da
pontuação real (correta).
Possíveis Causas de Variação nas Pontuações Valorativas
1. Diferenças reais na característica valorada.

2. Características pessoais que afetam as pontuações, por exemplo,
inteligência, nível se estudos (escolaridade), informações processadas.
3. Fatores pessoais de curta duração: saúde, cansaço, motivação, fatores
emocionais, entre outros.
4. Fatores próprios do caso: relação estabelecida e distrações que surgem.
5. Variações ao aplicar o instrumento de valoração, por exemplo,
entrevistadores.
6. Amostra de pontos incluídos no instrumento.
7. Falha de clareza no instrumento de valoração, por exemplo, ambiguidade,
complexidade, interpretação.
8. Fatores próprios do instrumento de valoração: falta de espaço para registrar
a resposta esperada do citado instrumento.
9. Fatores próprios da análise posterior: pontuação tabulação e compilação
estatística.
2.2.2. Escala de Diferencial Semântico
Segundo Kotler (1996, pp. 51-60) a Escala de Diferencial Semântico foi

desenvolvida por Osgood, Suci e Tannenbaum, que, principalmente, só se
utilizaram de adjetivos bipolares, não de frases. Hoje, na prática também se
utilizam frases nas aplicações de investigações de marketing (DillonMadden e
Firtle, 1996, p. 303).
Zikmund (2006, pp. 289-290) descreve tal escala da seguinte maneira:

“O diferencial semântico é, na verdade, uma série de atitudes. Essa popular
142
técnica de medição de atitude envolve a apresentação de um produto ou

serviço seguido por uma série de escalas de pontuação bipolares de 7 pontos.
Adjetivos bipolares – como bom e ruim, moderno e antiquado ou limpo e sujo –
fixam o início e o fim (ou pólos) da escala. O sujeito procede a julgamentos
retidos sobre o conceito que está sendo investigado em cada uma das escalas
e oferece um exemplo:
Escala de diferencial semântico para medição de atitudes em relação a

gravações de jazz com saxofone.
Rápido ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Lento

Intelectual ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Emocional
Contemporâneo ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Tradicional
Movimentado ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Vagaroso
Novo ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Velho
Moderno___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Atrasado
Monótono ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Vibrante
Kotler (1996, pp. 516-517) descreve como se deve montar tal escala:
Pesquisa Sobre Imagem de Hospitais
1. Desenvolver um conjunto de dimensões relevantes. O pesquisador

solicita às pessoas que identifiquem as dimensões que usariam ao
pensar sobre o objeto. Pode-se perguntar a eles: “Quais os fatos
relevantes que você analisa ao escolher um hospital?” Se alguém
sugere “a qualidade dos cuidados médicos”, isso poderia ser convertido
numa escala bipolar: “cuidados médicos inferiores num extremo e
cuidados médicos superiores no outro”. Neste caso, pode-se apresentar
uma escala de cinco ou sete pontos.
2. Reduzir o conjunto de dimensões relevantes. O número de dimensões

deve ser mantido pequeno para evitar o cansaço dos entrevistados que
teriam que avaliar n objetos em m escalas. Essencialmente, há três
tipos de escalas:
143
• Escalas de avaliação (qualidade boa-má)

• Escalas de potência (qualidade forte-fraca)
• Escalas de atividade (qualidade ativa-passiva)
Usando essas escalas como guia, o pesquisador pode remover as

escalas redundantes que falham ao acrescentar muitas informações.
3. Administrar o instrumento de pesquisa em uma amostra de entrevistas.

Pede-se aos entrevistadores que avaliem um objeto por vez.
As dimensões da escala bipolar devem ser dispostas aleatoriamente,
para evitar que todas as dimensões desfavoráveis fiquem do mesmo
lado.
4. Calcular as médias dos resultados (a seguir iremos colocar o resultado

fictício da pesquisa sobre hospitais)
5. Checar a variância da imagem. Uma vez que cada perfil de imagem é

representado por uma linha de significados médios, ela não revela
quanto a imagem é realmente variável, ou seja, houve um grau de
dispersão elevado – imagem difusa ou altamente especifica? Vejamos o
exemplo:
Análise do Gráfico
144
Podemos observar que o hospital A é visto como grande, moderno,

cordial e com serviços médicos superiores. O hospital B é visto como tendo
serviços médicos superiores (mas menos do que o hospital A), hospital
especializado, é grande e orientado para a comunidade.
Já o hospital C é visto como: serviços médicos inferiores, médio hospital

especializado, pequeno, antiquado, impessoal – atendimento não
personalizado razoavelmente orientado para pesquisa.
Ou seja, quais são os pontos fortes e fracos da imagem de cada

hospital. Cada diretoria deve examinar tais pontos e decidir o que fazer para
permanecer ou mudar esta imagem: devem propor uma imagem desejada,
contraria à imagem atual ou reforçar sua boa imagem (se for o caso).
2.2.3. Escalas de Stapel
Segundo Tagliacarne (2001, p. 258) “Escala de Stapel é utilizada para

medir atitudes que consiste de um único adjetivo em uma série com um
número par de valores. Tal escala, cujo nome homenageia seu criador, Jan
Stapel, é uma escala de classificação unipolar com 10 categorias numeradas
de -5 a +5, sem ponto neutro (zero). Essa escala é apresentada em geral
verticalmente. Os respondentes devem indicar o grau de precisão ou de
imprecisão com que cada termo descreve o objeto, selecionando uma
categoria de resposta numérica à propriedade. Quanto mais alto o número,
maior a precisão com que o termo descreve o objeto (conforme mostrado na
figura que apresentaremos a seguir) vejamos o exemplo.
Projeto de Fidelização de Clientes de uma Loja
Escala de Stapel
Instruções
Queira indicar o grau de precisão com que cada palavra ou frase

descreve cada uma das lojas de departamento. Escolha um número com sinal
mais (+) para as frases que descrevem a loja com precisão. Escolha um
145
número com sinal menos (-) para as frases que acha que não descrevem a loja
com precisão – quanto menor o grau de precisão, maior o número com sinal -.
Escolha qualquer número, de +5, para frases muito precisas, a -5, para frases
muito imprecisas.
Formulário:
SEARS
+5 5+
+4 +4
+3 +3
+2 +2+
+1 +1
Alta qualidade Serviço fraco
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
Se os entrevistados estão interessados na tarefa de escalonamento e

têm conhecimento dos objetos, deve se empregar um número maior de
categorias. Por outro lado, se os respondentes não têm muito conhecimento ou
não estão envolvidos na tarefa, devem ser usadas menos categorias. A
natureza dos objetos não se presta a uma discriminação refinada, quando
então é suficiente um número pequeno de categorias. Outro fator importante é
o modo de coleta de dados. “Trata-se de entrevistas telefônicas, um grande
número de categorias pode confundir os respondentes da mesma forma,
limitações de espaço podem restringir o número de categorias em questionário
pelo correio.”
Já Mattar (1999, pp. 211-212) apresenta comentários algo diferente de

Malhotra sobre a Escala de Stapel: “As escalas de Stapel são uma modificação
das escalas de diferencial semântico”. Suas diferenças em relação a elas são:
• Os pontos da escala são representados por números e a escala

possui 10 pontos.
146
• Os resultados da utilização desta escala são semelhantes aos

obtidos pela escala de diferencial semântico.
• A análise dos dados obtidos segue os mesmos padrões da análise
dos obtidos numa escala de diferencial semântico.
Vejamos exemplo da Escala Stapel.

Avalie o café da marca A, segundo sua opinião:
ATRIBUTOS AVALIAÇÃO
Pureza -5-4 -3 -2 -1 +1+2 +3 +4 +5
Sabor -5-4 -3 -2 -1 +1+2 +3 +4 +5
Aroma -5-4 -3 -2 -1 +1+2 +3 +4 +5
Qualidade -5-4 -3 -2 -1 +1+2 +3 +4 +5
Textura -5-4 -3 -2 -1 +1+2 +3 +4 +5
Torrefação -5-4 -3 -2 -1 +1+2 +3 +4 +5
Embalagem -5-4 -3 -2 -1 +1+2 +3 +4 +5
Marca -5-4 -3 -2 -1 +1+2 +3 +4 +5
Como se observa, a escala de Stapel construída por Mattar permite

analisar com mais precisão vários atributos simultaneamente do que aquela
construída por Tagliacarne; além disso, nos dois casos, o pesquisador deve,
antes de começar a aplicá-las, pergunta aos entrevistados se eles conhecem (e
usam ou frequentam a loja/café) suficientemente o objeto que está sendo
analisado para poder responder e pontuar com consciência as assertivas
colocadas para que possam dar, com clareza a imagem do mesmo objeto.
Também, podemos levantar dúvidas sobre a eficácia da aplicação das duas
escalas pelo telefone, visto que além de ter de contar com a boa vontade do
entrevistado, este terá que fazer um esforço concentrado – sem ver o
formulário – para escolher a pontuação que entende ser mais correta para
interpretar sua opinião.
Ademais, salvo melhor juízo, entendemos que a maioria dos casos a

resposta dos respondentes não se torna completa e explicativa, se não
perguntarmos “por que ele deu aquela classificação para cada item – frase
indagada”.
147
Malhotra apresenta ao final do assunto escalas, conclusões

interessantes sobre a possibilidade de erros (não amostrais) na escolha de
uma técnica de escalonamento. Vejamos quais são essas observações.
Além das considerações teóricas e da avaliação da confiabilidade e da

validade, devem ser levados em consideração alguns fatores práticos quando
da escolha de técnicas de escalonamento para um determinado problema de
pesquisa de marketing (Timothy P. Hinkinh, “A Review of Scale Development
Practices in the Study of Organizations,” Journal of Management
21(5)(1995):967-88). Esses fatores incluem o nível desejado de informação
(nominal, original, intervalar ou de razão), a capacidade dos entrevistados, as
características dos objetos de estimulo, o método de aplicação, o contexto e o
custo.
Como regra geral, o uso de uma técnica de escalonamento que dê o

mais alto nível de informação possível em determinada situação permitirá o
emprego da maior variedade possível de análises estatísticas. Outro sim,
independentemente do tipo de escala utilizada, sempre que possível vários
itens da escala devem medir a característica de interesse. Isto permite uma
medida mais precisa do que uma escala de um único item. Em muitas
situações, é conveniente utilizar mais de uma técnica de escalonamento, ou
buscar medições adicionais utilizando escalas deduzidas matematicamente.
Todas as técnicas de escalonamento discutidas avaliam diretamente várias
características dos objetos de estímulo. Em contraste, as técnicas de
escalonamento matemático permitem que os pesquisadores façam inferências
sobre as avaliações dos objetos de estímulo feitas pelos respondentes. Essas
avaliações são inferidas dos julgamentos gerais dos entrevistados sobre os
objetos. O escalonamento multidimensional e a análise conjunta são duas
técnicas de escalonamento deduzidas matematicamente. Finalmente conclui
Tagliacarne referindo-se a Pesquisa Internacional de Marketing: na elaboração
do formato de escala ou resposta, devemos levar em conta os níveis de
instrução ou de alfabetização dos respondentes. Uma abordagem consiste em
elaborar escalas que sejam panculturais, ou livres de tendenciosidades
culturais. Das técnicas de escalonamento estudados, pode-se dizer que a
148
escala diferencial semântica é pancultural. Foi testada em vários países, com

resultados consistentemente semelhantes.
4. O Setor de Campo
Apenas para situar o leitor, vamos aproveitar de nossa dissertação de

mestrado e que se mostram como guias e referências sobre os problemas e
vieses situados no setor campo. Convém salientar que nossa definição de setor
de campo é a seguinte: “é o setor de onde provêm os dados coletados,
tabulados e analisados, e que servirão de insumo às tomadas de decisão dos
executivos que poderão determinar o rumo futuro das organizações.”.
Vejamos alguns dos autores a que nos referimos em nossa dissertação
Outra definição do Setor de Campo que deve ser salientada nos é dada
por Schrader (1974, p. 104): “Setor de Campo é a denominação do local onde
são realizadas as entrevistas pessoais, pelos entrevistadores e de onde
provém os dados a serem coletados pelos entrevistadores. É neste local que
ocorre a interação preponderantemente verbal, entre um entrevistador,
presente durante a interação, e um entrevistado visitado..”.
No que tange a influência do entrevistador, tomamos o que nos diz

Collins (1980, p. 77): “A influência do entrevistador, no trabalho de
levantamento de dados, refere-se àquela distorção da realidade devida à intima
participação no que está observando e registrando, ou seja, a contribuição do
entrevistador, por qualquer que seja a razão, para a imprecisão da estimativa
do resultado da pesquisa.”
Chisnall (1976, p. 203): “É considerável a atividade dos entrevistadores

na área de investigação de mercado, a qual frequentemente implica a
aplicação de questionário a amostras cuidadosamente selecionadas numa
população definida. Constituem eles um elo importante e essencial na cadeia
da investigação; e sua eficiência e confiabilidade influem na estrutura total da
investigação. É evidente, por desgraça, que os entrevistadores constituem uma
das fontes principais de erro na investigação de campo. Ainda que se tenha
conseguido investigar algo a respeito da seleção e método de treinamento dos
149
entrevistadores, não é claro que se haja logrado um melhoramento

considerável da situação.”
Dois outros autores – Good&Hatt (1979, p. 238) situam o problema da

seguinte forma: “Pode-se afirmar, naturalmente, que cada uma das fases da
pesquisa é importante. Erros em qualquer estágio poderão reduzir ou destruir a
validade da investigação. No entanto, em certo sentido, a entrevista é a base
sobre a qual repousam os outros elementos, pois é a fase de coleta de dados.
“Sua importância é vista também no reconhecimento gradual,

na localização e no controle das distorções do entrevistador,
pois é realmente um meio ou um instrumento.”
E concluem:
“....Geralmente existem diferenças importantes entre os

entrevistadores, levantando a questão fundamental de
fidedignidade do entrevistado: em que medida as respostas
aqui obtidas podem ser respostas?”
- em seu estudo sobre os erros de respostas, diz (1951, p. 440):
“Estudos do consumidor proporcionam uma base importante

para análise de mercado. Com o uso crescente dos estudos do
consumidor, a questão da exatidão dos dados coletados por
este método tornou-se um problema prático importante.”
E continua:
“Numerosas fontes de vieses podem ser citadas. Por causa

das inúmeras fontes de viés e falta de generalidades na
natureza das fontes de viés, não é possível desenvolver uma
teoria do viés pela matemática abstrata ou lógica. O problema
de viés somente pode ser atacado por estudos empíricos
extensivos.”
Collins comenta (1980, p. 81):
“Mesmo que estudos revelem baixos níveis de variação (-1%)

entre entrevistadores (em suas respostas obtidas dos
respondentes), o efeito do entrevistador poderia reduzir
marcadamente a precisão da estimativa de muitas amostras de
pesquisa. Isso surge devido ao fato de que considerações
práticas e econômicas exigem que o entrevistado seja
conduzido por um painel limitado de entrevistadores. Um
entrevistador que contribui sistematicamente com viés afetará
os resultados obtidos de vários respondentes.”
150
Faremos nossos os argumentos apresentados por Boyd &

Westfall(1978, pp. 449):
“Os resultados do assunto pesquisa de mercado dependem

dos dados obtidos no trabalho de campo. Mesmo que a
amostra tenha sido feita cuidadosamente e que o questionário
esteja bem planejado, os dados obtidos não serão precisos se
os entrevistadores não executarem o seu trabalho de maneira
adequada. O modo como é feito o trabalho de campo é
geralmente uma das maiores fontes, senão a maior fonte, de
erros no projeto de pesquisa típico, especialmente em casos de
estudos com questionário.”
Outro importante pesquisador, Bernard S Phillips (1974, pp. 127-129)

coloca:
“O entrevistador, experimentador ou observador, traz seus próprios

problemas e os aplica aos indivíduos observados”. Sabe-se muito pouco sobre
a natureza desses problemas, pois alguns são extremamente sutis.
....O fato de o comportamento do respondente ser influenciado pelo

observador é em si e por si mesmo um problema de pesquisa. As explicações
desses efeitos não só acrescentam algo ao nosso conhecimento geral do
comportamento humano, como também contribuem para nossa capacidade de
corrigir essa interação nas pesquisas.
É muito fácil, naturalmente, esboçar uma solução geral, a dificuldade

está em determinar as soluções específicas. Qual tipo de teoria, por exemplo, é
suficientemente ampla para abranger o complexo processo da interação entre
o pesquisador e o sujeito? E quais as técnicas específicas que podem ser
usadas para obter informações sobre o processo?”.
Para aumentar a complexidade do problema, Phillips acrescenta:
“.... não somente existe interação entre o entrevistador e o entrevistado.

Como também entre o entrevistador e o supervisor de campo (chefe dos
entrevistadores e verificadores). Devemos igualmente lembrarmos que, apesar
de uma experiência de treinamento comum na preparação do plano, cada
entrevistador é um indivíduo único. Por mais banal que isto pareça implica em
que ele ou ela estará orientado(a) em certas direções e que isto será revelado
ao entrevistado de um modo ou de outro. Acrescente-se a esta situação a
151
singularidade de cada entrevistado, com suas próprias ideias preconcebidas

sobre a entrevista, reações à mesma, e teremos uma grande variedade de
situações.
.... “Entretanto, quase nada tem sido feito nesse sentido, por
falta de teoria e metodologia que apoiem tal esforço.”
Phillips vai mais além:
“.... Devido à nossa ignorância do efeito do entrevistador, talvez

grande parte das conclusões da ciência social seja errônea
...os estudos desse fenômeno fornecem-nos mais exemplos de
que uma teoria e metodologia para lidar com ele.”
E conclui:
“.... Os progressos feitos para entender o efeito do pesquisador

(entrevistador) deveriam ter importantes implicações para a
compreensão geral do comportamento humano.
Esse progresso poderia ser descrito como a aprendizagem das

propriedades da lente que usamos para observar o
comportamento: como distorcer o que estamos observando, e
como podemos corrigir essas distorções?”.
Dois outros autores merecem ser citados quando falamos sobre o viés
do entrevistador. São eles Boyd&Westfall: “Alguns ganhos significativos têm
sido realizados no trato com o viés do entrevistador durante este intervalo de
década – entre os anos de 1955-1965 – mas os mesmos problemas ainda
existem num grau maior e relativamente pouco está sendo feito para resolvê-
los”.
.... Apesar destes desenvolvimentos, alguém é forçado a concluir que os

mesmos problemas existem no levantamento de dados de campo conforme
feito há dez anos e que relativamente pouca melhoria foi feita em manipulá-los.
Muito ainda deve ser feito para aprender como reduzir os ausentes e as
recusas, melhorando a harmonia entre o entrevistador e o entrevistado e na
seleção e treinamento dos investigadores (entrevistador) de campo.
“A maioria dos pesquisadores concorda que a área de trabalho

de campo é uma das principais fontes de erro na pesquisa de
152
mercado, mas, mesmo assim, ainda continua a receber

relativamente pouca atenção.”
Cremos que para demonstrar a complexidade da área que estamos

adentrando, é útil dar um exemplo de um supervisor de campo que, no afã de
verificar como seus entrevistadores se comportavam em campo e constatar o
que ocorria no momento da entrevista agia da seguinte forma. O mesmo mapa
da região em que iam atuar seus entrevistadores ele o possuía, bem como o
roteiro que deviam seguir. Depois de realizada uma entrevista numa residência,
o entrevistador devia deixar um intervalo de três residências e bater na quarta
casa. Sabedor disso, o supervisor se antecipava ao entrevistador e abordava a
dona-de-casa e lhe pedia para ficar atrás de algo (um arbusto, por exemplo)
para poder observar seu subordinado. Em certa ocasião, percebeu que seu
entrevistador estava modificando o conteúdo das perguntas e, em alguns
casos, induzindo a respondente a dar respostas sugerindo ideias. De maneira
inopinada, saiu de trás de seu esconderijo e interpelou seu entrevistador sobre
sua atitude.
“É evidente que esta não é a atitude mais correta e que se

fosse feita com todos os entrevistadores, os custos do setor de
campo seriam impraticáveis, além do viés introduzido pelo
supervisor ao adentrar a residência e a dona-de-casa se sentir
pouco à vontade em participar da ‘trama’.”25
Embora já tenhamos avançado no assunto trabalho de campo, achamos

conveniente voltar a ele através da ótica de Tagliacarne (2001, pp. 364-370).
Inicialmente, ele aborda “a natureza do trabalho de campo”:
“Os dados de uma pesquisa de mercado raramente são

coletadas pelas pessoas que planejam a pesquisa. Os
pesquisadores (da empresa, cliente dos institutos) têm duas
opções principais para a coleta de dados: podem desenvolver
sua própria organização ou contratar uma agência de
pesquisas de marketing – contratando um projeto total ou,
apenas seu setor de campo. Em qualquer desses casos, a
coleta de dados exige a utilização de algum tipo de força de
campo. A força de campo pode atuar diretamente no campo
(pessoalmente de casa em casa, contato na sua entrevista por
interpretação), entrevista pessoal, entrevista pessoal com o
emprego de computador portátil, e observação
(acrescentaríamos: observação pessoal participante e não
25
Nota do Autor
153
participante) e observação mecânica (com o emprego de

aparelhos: gravador, filmadora e tevêmetro acoplado ao
aparelho de TV para registrar o que é visto pelos residentes) ou
a partir de uma base (pesquisas telefônicas, pelo correio, por e-
mail e Internet). Quem coleta os dados em geral tem
conhecimento escasso e pouco treinamento em pesquisas.”
Em sequência, Malhotra (2001, pp. 117-119) coloca em relevo os erros

de não amostragem: “erro de falta de resposta” – surge quando algumas
pessoas incluídas na amostra não respondem. Este é um dos problemas mais
significativas em pesquisas Os não respondentes diferem dos respondentes
em termos de variáveis demográficas, psicográficas, de personalidade, de
atitude, motivacionais e comportamentais (M.R. Fisher, “Estimating the Effect of
non response Bias on Angler Surveys,” Transactions of the American
FisheriesSociety 125 (1) (jan/1996) 118-26.) . Se um determinado momento, se
os não respondentes diferem dos respondentes quanto as características de
interesse, as estimativas amostrais serão seriamente tendenciosas. Taxas mais
altas de resposta em geral implicam taxas mais baixas não obstante, a taxa de
resposta pode não ser um indicador adequado da tendenciosidade de não
resposta. Por si mesmos, as taxas de resposta não indicam se os
respondentes são representativos da amostra original. (A.Hill, J. Roberts,
Evings, e D. Gunnell, “Non-response Bias in a Lifestyle Survey,” Journal of
Public/ Fealth Medicine 19 (2) (Jun/1997): 203-7; Stephen W. McDaniel.
Charles S. Madden, e Perry Verille, “Do Topic Differences Affect Survey
Nonresponse? “Journal of the Market Research Society (jan/1987: 55-66,) O
fato de aumentarmos a taxa de resposta pode não reduzir a tendenciosidade
da não resposta se os respondentes adicionais não diferem dos que ainda não
responderam. Como baixas taxas de resposta aumentam a probabilidade de
tendenciosidade de não resposta, deve-se fazer uma tentativa para melhorar a
taxa de resposta.”
Causas das Baixas Taxas de Respostas
“As recusas, que resultam da não disposição ou incapacidade

de participação das pessoas incluídas na amostra, acarretam
em taxas mais baixas de resposta e potencial aumentado para
a tendenciosidade de não resposta. As taxas de recusa – o
índice de entrevistados contatados que se reusam a participar
– variam de 0 a 50% em pesquisas telefônicas. Os índices de
154
recusa para entrevista em centros comerciais e entrevistas pelo

correio são progressivamente mais elevados, e são ainda mais
altos para pesquisas na Internet. A maioria das recusas ocorre
imediatamente após as observações iniciais do entrevistador,
ou quando o respondente potencial abre primeiro o pacote do
correio. Em uma pesquisa telefônica de âmbito nacional, 40 %
dos que foram contatados se recusaram logo no estágio
introdutório, mas apenas 6% se recusaram no decorrer da
entrevista.”
.... E prossegue Malhotra:
NÃO ESTÁ EM CASA
“Essa é a segunda causa mais importante das baixas taxas de

resposta. Em estudo realizado via telefone, a taxa média de
não contato foi de 40%. Em cerca de 40% das entrevistas, fez-
se apenas uma tentativa. (G.L. Bowen, )“Estimarting the
Reduction in Nonresponse Bias from Using a Mail Survey as a
Backup for Nonrespondents to a telephone Interview Survey,
“Research on Social Work Practice” (1) (jan/1994): 115-28.”.
Outro erro comentado por Malhotra (2001, pp. 117-119) é o Erro de

Resposta que ele define como: “Um tipo de erro de não amostragem que
surge de entrevistados que respondem, mas dão respostas imprecisas ou cujas
respostas são registradas ou analisadas erroneamente. Pode ser definido
como a variação entre o valor médio real da variável na amostra líquida e o
valor médio observado obtido no projeto de pesquisa”. Tais erros podem ser
cometidos pelo entrevistador ou pelo respondente, bem como pelo
pesquisador.
Vejamos os erros cometidos pelos entrevistadores:
a) Erro de Questionamento
“Esse erro denota erros cometidos ao se fazer as perguntas

aos entrevistados ou por não se investigar quando são
necessárias mais informações. Por exemplo, ao fazer as
perguntas o entrevistador não usa o fraseado correto dado no
questionário.” Vejamos outros tipos.
b) Erro de Registro
“Surge devido a erros na escuta, na interpretação e registro

das respostas dadas pelos entrevistados. Por exemplo, um
entrevistado indica uma resposta neutra (indeciso), mas o
155
entrevistador a interpreta como uma resposta positiva

(compraria a nova marca).”
c) Erro Proposital (também chamado de fraude)
“Surge quando o entrevistador inventa respostas para parte ou

toda a entrevista. Por exemplo, ele não faz as perguntas
sensíveis relativas ao endividamento do entrevistado, mas
depois preenche as respostas baseado em sua avaliação
pessoal”.
Apenas à guisa de contribuição, vamos dar um exemplo ocorrido durante

a realização de uma pesquisa da qual participamos na cidade de Curitiba,
quando éramos entrevistadores.
Certo dia, pegamos nossa pasta com questionários e fomos para o

bairro designado pelo supervisor que nos acompanhava. Ao chegar ao bairro
abrimos a pasta e desagradavelmente surpresos deparamos com todos os
questionários preenchidos, somente o cabeçalho (onde deveria constar o nome
do entrevistado e seu endereço) estava em branco. Sabíamos a quem
pertencia o material, pois já constava o nome do entrevistador. Como o bairro
estava distante do hotel onde nos hospedávamos, resolvemos comprar uma
caneta de outra cor e realizamos as entrevistas escrevendo no mesmo espaço
já ocupado pelo outro entrevistador. Mais tarde, voltando ao hotel, passamos a
limpo as entrevistas em questionários que se encontravam vazios e
disponíveis.
Malhotra comenta os erros cometidos pelos entrevistados.
a) Erro de Incapacidade
“Esse tipo de erro existe quando o entrevistado não consegue

dar respostas precisas. Ele pode fazer isso por falta de
familiaridade, fadiga, tédio, lembrança incorreta, formato de
pergunta ou seu conteúdo e outros fatores. Por exemplo, um
entrevistado não consegue lembrar a marca de iogurte
comprado quatro semanas antes.”
156
b) Erro de Má Vontade
“Surge da falta de disposição do entrevistado para fornecer

informações precisas. Os entrevistados podem dar respostas
erradas intencionalmente.”
Erros do Pesquisador Segundo Malhotra (2001, pp. 117-118)
a) Erro de Substituição de Informações
“Esse tipo de erro pode ser definido como a variação entre as

informações necessárias para o problema de pesquisa e as
informações buscadas pelo pesquisador. Por exemplo, ao
invés de obter informações sobre a escolha de uma nova
marca pelo consumidor (necessário para o problema de
pesquisa), o pesquisador obtém informações sobre as
preferências do consumidor porque o processo de escolha não
pode ser observado com facilidade.”
b) Erro de Medição
“Pode ser definido como a variação entre as informações

buscadas e aquelas geradas pelo processo de medição
empregado pelo pesquisador. Ao pretender medir preferências
do consumidor, o pesquisador utiliza uma escala que mede
percepções ao invés de preferências.”
c) Erro de Definição da População
“Esse tipo de erro, segundo Malhotra, pode ser definido como a

variação entre a população real relevante para o problema em
pauta e a população definida pelo pesquisador. Este problema
pode estar longe de ser trivial.”
157
Dois outros autores – Zikmund e Babin (2011, pp. 176-182) acrescentam

outros tipos de erros, além daqueles colocados por Malhotra. Vejamos:
Viés de
Erro de não- aquiescência
resposta
Erro aleatório
de Viés de
Erro do
amostragem extremidade
respondente
Falsificação
Erro deliberada
Total Viés de Viés do
resposta entrevistador
Deturpação
Erro inconsciente
sistemático Viés do
Erro de patrocinador
processamento
de dados
Viés de aceitação
social
Erro de seleção
da amostra
Erro
administrativo
Erro do
entrevistador
Fraude do
entrevistador
Viés de Resposta
“Ocorre quando os entrevistados tendem a responder a

perguntas com certa inclinação. As pessoas podem de forma
consciente ou inconsciente, deturpar a verdade. Se uma
distorção de medida ocorre porque as respostas dos
entrevistados são falsificadas ou deturpadas, quer deliberada
ou inadvertidamente, o viés de amostragem resultante será um
viés de resposta. Quando os pesquisadores (e/ou
entrevistadores) identificam os vieses de resposta, eles devem
incluir uma medida corretiva. Por exemplo, quando é feita a
verificação da mesma entrevista em que ocorre o viés.”
158
a) Falsificação Deliberada
“Ocasionalmente, as pessoas fornecem respostas falsas

deliberadamente. É difícil avaliar o motivo pelo qual as pessoas
agem de tal forma. Isso pode ocorrer quando as pessoas
deturpam respostas para parecer inteligentes, evitar
constrangimentos e assim por diante. Por exemplo, os
entrevistados podem conseguir se lembrar da quantidade total
de dinheiro gasto na ultima compra realizada no supermercado,
mas podem esquecer quanto pagaram por itens de produtos
individuais. Ao invés de parecerem ignorantes (na concepção
delas) ou não se preocuparem com os preços, tais
respondentes podem fornecer suas melhores estimativas e
podem não dizer a verdade, ou seja, que elas não se lembram.
Outras vezes, os entrevistados ficam entediados com a
entrevista e fornecem respostas apenas para se livrar do
entrevistador. Há casos, em que os entrevistados tentam
parecer bem informados fornecendo as respostas que eles
julgam serem as esperadas. Ainda em outras ocasiões, eles
dão respostas simplesmente para agradar ao entrevistador.”
Certa vez realizamos uma pesquisa sobre o estado em que se

encontravam as escovas de dente dos membros da família entrevistada. No
começo, a solicitação era feita ao entrevistado (dona-de-casa ou chefe de
família) e trazia escovas praticamente novas que eram trocadas pelos nossos
entrevistadores por uma nova e de livre escolha do entrevistado. Como tal
prática se repetia, mudamos a abordagem e solicitamos que nossas
entrevistadoras fizessem um flagrante, solicitando educadamente que
acompanhassem o(a) respondente até o local onde eram guardadas as
escovas usadas. Havia resistência por parte das pessoas entrevistadas, mas,
em geral, os entrevistadores logravam o seu intento. A mudança foi notória: a
maioria das escovas recolhidas estava em péssimo estado – e isso é o que era
constatado em tal situação26.
b) Deturpação Inconsciente
“Mesmo quando o entrevistado está conscientemente tentando

ser honesto e cooperativo, o viés de resposta pode surgir a
partir do formato de perguntas, do conteúdo de perguntas ou
de algum outro estímulo. Por exemplo, numa pesquisa sobre
qual a aeronave preferida pelos passageiros, resultaram na
escolha do modelo de aeronave em que estavam voando –
26
Nota do Autor
159
74% contra 19% - ainda mais que as entrevistas foram

realizadas no aeroporto momento antes de embarcarem na
aeronave.
Por outro lado, entrevistados que entendem de forma errada as

perguntas podem inconscientemente fornecer respostas
deturpadas. Ou podem estar dispostos a responder, mas não,
conseguem fazê-lo por terem se esquecido dos detalhes
exatos.
Além disso, um viés pode também ocorrer quando um

entrevistado não pensou a respeito de uma pergunta
inesperada. Muitos entrevistados responderão às perguntas,
muito embora tenham pensado pouco a respeito delas. Por
exemplo, na maioria das investigações sobre as intenções de
compra dos consumidores, a previsibilidade das escalas de
intenção depende de quão próxima o sujeito está de fazer uma
compra.
Por outro lado, o lapso de tempo decorrido desde a compra do

produto, influencia a habilidade das pessoas em se lembrar de
precisamente e informar fatores específicos.”
TIPOS DE VIESES DE RESPOSTA
Vejamos as quatro categorias específicas. É conveniente que se

esclareça que essas categorias sobrepõem-se e não são mutuamente
excludentes.
a) Viés de Aquiescência
“Alguns entrevistados são muito dispostos a dizer sim. Eles

parecem concordar com praticamente todas as frases que lhe
são apresentadas. Esse viés de aquiescência é particularmente
proeminente em pesquisa de novos produtos- a maioria dos
entrevistados concorda com os benefícios descritos no
conteúdo das perguntas sobre o novo produto – principalmente
se receberem uma amostra para experimentação prática.”
b) Viés de Extremidade
“Algumas pessoas tendem a usar extremos ao responder às

perguntas; outras evitam consistentemente posições extremas
e tendem a responder de forma mais neutra. Os estilos de
resposta variam de pessoa para pessoa e respostas extremas
podem causar um viés de extremidade nos dados”.
160
c) Viés do Entrevistador
“Esse tipo de viés pode surgir da interação entre o

entrevistador e o entrevistado. Se a presença do
entrevistador influenciar os entrevistados a dar respostas falsas
ou alteradas, a pesquisa será marcada por vieses do
entrevistador. Às vezes, os entrevistados podem dar respostas
que acreditam agradar ao entrevistador, em vez de dar as
respostas verdadeiras.”
Neste momento os autores Zikmund e Babin (2011, p. 180) introduzem

características importantes nessa interação entre o entrevistador e o
entrevistado. Dizem eles:
“As características do entrevistador, incluindo idade, sexo,

estilo de vestir, tom de voz, expressões faciais ou outras
características não verbais podem ter alguma influência nas
respostas do entrevistado. Em um estudo de pesquisa sobre
assédio sexual contra vendedoras, os entrevistadores do sexo
masculino receberam pouca colaboração por parte das
vendedoras em comparação com entrevistadores do sexo
feminino que receberam mais e melhores esclarecimentos
sobre o assunto tratado”.
Gostaríamos de acrescentar apenas um exemplo pelo qual passamos e

em que fomos testemunha ocular dos fatos ocorridos.
O supervisor de campo da Marplam Instituto de Pesquisa chamou-nos e

solicitou que realizássemos uma verificação de questionário preenchido por
três entrevistadores e assim o fizemos:
1º. Caso – Entrevistador do sexo masculino e com larga experiência em
realizar entrevistas. Ele se notabiliza em “explorar bem as perguntas
abertas de razão.”
Fomos até a uma residência e fomos atendidos por uma senhora de classe
média.
Apresentação, comunicamos que estávamos ali para agradecer sua
amabilidade em ter atendido nosso entrevistador e, ao mesmo tempo fazer-lhe
umas três a quatro perguntas apenas para constar que nosso entrevistador ali
estivera e que ela ficasse despreocupada pois não era nosso intuito aplicar,
novamente, todas as perguntas do questionário.
Antes de aplicar as perguntas por nós selecionadas, indagamos: “Nosso

entrevistador foi amável e educado com a senhora?”.
161
A entrevistada não reagiu e ficou parada com um olhar perdido e até

certo ponto estranho. Esperamos mais um pouco e realizamos novamente a
pergunta envolvendo o tratamento dado pelo entrevistador.
Novo hiato – silêncio. Diante disso, acrescentamos: sabemos que a

senhora está muito ocupada e não desejamos tomar o seu tempo e nos
despedimos. Neste instante a entrevistada disse:
“Não é por sua causa que estou tendo esse comportamento,

mas, sim, por causa do rapaz que me entrevistou. Ele
praticamente me encurralou fazendo várias subperguntas –
como assim? Que mais a Sra. poderia me dizer a respeito
deste refrigerante? E, além disso, me dê mais esclarecimentos
sobre esta marca de bebida? Isto ele fez para quase todas as
perguntas. Quando ele terminou e foi embora, eu me senti
vazia, ele me tirou o que eu sabia e até o que eu nem
imaginava saber. Eu me senti tísica. Fiquei traumatizada nunca
mais darei outra entrevista na minha vida. Foi um horror! E ele
não era simpático – só sabia interrogar e interrogar.”.
Conclusão:
“O entrevistador, no afã de obter boas perguntas abertas de

razão, passou do ponto e forçou aquela senhora a responder
coisas que nem ela tinha certeza. Como se diz na gíria do
campo onde fulano passava, secava a fonte, ninguém
conseguia fazer outra entrevista.”.
Esse exemplo denota algumas das características mencionadas por

Zikmund Babin: tom de voz (no caso autoritário), expressões faciais (sério
demais) e muito formal.
Para reforçar essa característica de entrada na entrevista e no seu

transcurso, vejamos o que nos diz Newman (1964, pp. 445 – 446):
“A conveniência de estabelecer um ambiente amistoso é

particularmente importante na entrevista qualitativa, de forma
que se requer especial cuidado ao selecionar os
entrevistadores para que sejam compatíveis com a classe
social de pessoas que irão entrevistar.”
Mais adiante Newman acrescenta:
“A possibilidade de desenvolver uma corrente de simpatia

(durante a entrevista) reside na personalidade do entrevistador,
em sua preparação e experiência. Também depende de outras
características como classe social que aparenta, raça e idade
162
(...). Essas considerações são importantes para determinar se

o ambiente ajudara a livre expressão (do entrevistado).”
Outro autor – Junker (1971, p. 95), menciona:
“Há também o problema da classe social do pesquisador

(entrevistador) em relação à da pessoa de quem se obtém a
informação. É surpreendente que tal problema ainda não tenha
sido reconhecido na literatura da metodologia. Seja qual for seu
papel na coleta de dados, sua importância na vida da família
deve ser considerável. Certos aspectos disso são evidentes,
mesmo que suas manifestações possam ser um pouco sutis.
Por exemplo, famílias de classe alta somente darão
informações de certo tipo a pesquisadores de classe alta. As
famílias de classe média tendem a se fechar se o interrogador
for identificado como pertencente a uma classe baixa. Em
conjunto, as classes reconhecem as classes e somente falarão
de assuntos íntimos a quem lhes for socialmente igual ou
superior. Certo sentimento de intensidade no nível da classe
estabelece relacionamento entre o interrogador e o
respondente; a percepção de diferenças de classe dificulta tal
relacionamento.”
Outro autor, Bernard S. Phillips (1974, p. 127) adiciona algo sobre a

influência da classe social no processo de interação entrevistador –
entrevistado:
“Um indivíduo da classe média, entrevistando um respondente

da classe operária, pode possuir uma técnica cuidadosamente
elaborada para fazer perguntas e reagir a respostas que não
denunciam neste último, seus próprios valores e expectativas.
Mas o fato de ser um entrevistador de classe média mal pode
ser escondido da maioria dos respondentes, os quais estão
abertos a certas deixas, tais como maneira de vestir, o modo
de falar e o simples fato da entrevista não ser uma ocupação
da classe operária.”
Chisnall (1973, pp. 205-210) comenta sobre entrevistadores experientes

e inexperientes:
“A importância da experiência dos entrevistadores foi tema de

uma investigação levada a cabo por Durbin e Stuart para
avaliar o êxito dos entrevistadores profissionais experientes
versus os estudantes sem experiência na obtenção das
entrevistas. Houve uma grande diferença nas porcentagens de
êxito (questionário preenchido total ou parcial) entre as duas
classes de entrevistadores, a favor dos profissionais
experientes.”
163
Chisnall ainda acrescenta:
“Na maioria dos casos, é preferível que mulheres entrevistem

mulheres, e que entrevistadores negros realizem as entrevistas
quando estas devem fazer-se em casos de informantes
negros.”
Gostaríamos de apresentar um exemplo que se coaduna perfeitamente

com o de Chisnall no parágrafo anterior.
“Trabalhávamos na firma Robert Bosch Ltda, ocupando o

cargo de chefe do setor de Pesquisa de Marketing para os
países da América Latina, América Central, América do Norte
(somente o México) e Caribe. Fomos designados a realizar
uma pesquisa em vários países do Caribe. Vamos restringir o
exemplo apenas ao país Trinidad &Tobago. Já tínhamos o
questionário em inglês – testado no Golf Clube 3M, com
ingleses. A pesquisa envolvia peças para veículos a Autopeças
e Oficinas Mecânicas.”
Ao iniciarmos nossas entrevistas deparamo-nos com um problema:

éramos brancos e os negros da ilha estranharam nossa presença e recusavam
serem entrevistados. Para nossa sorte, nos encontramos com o Sr. Marcos, um
taxista, que contratamos para aplicar os questionários e com total êxito, pois o
Sr. Marcos era muito conhecido na ilha – ele lia as perguntas do questionário e
nós íamos anotando. Desta forma, resolvemos o problema e completamos
nosso trabalho de campo27.
d) Viés de Desejabilidade Social
“Este tipo de erro pode ocorrer consciente ou inconsciente,

porque o entrevistado deseja criar uma impressão favorável ou
livrar a cara na presença de um entrevistador. Os rendimentos
podem aumentar, a educação pode ser exagerada, ou
respostas percebidas podem ser fornecidas para se ganhar
prestigio. Em contraste, as respostas a perguntas que
busquem informações fatuais ou respostas sobre questões de
conhecimento público (CEP, número de filhos e assim por
diante) geralmente são bastante precisas, a presença de um
entrevistador pode aumentar a tendência de um entrevistado
em dar respostas imprecisas a questões delicadas, tais como:
“Você votou na ultima eleição?”, “Você tem cupins ou baratas
em sua casa?”.
27
Nota do Autor
164
O viés de desejabilidade social é especialmente significativo no caso da

pesquisa que aborda temas delicados ou pessoais, incluindo o comportamento
sexual dos respondentes.
ERRO ADMINISTRATIVO
Segundo Zikmund e Babin (2012, pp. 81-182) “O erro administrativo é o

erro causado pela administração ou execução impróprias da tarefa da
pesquisa.”.
Segundo os autores, existem quatro tipos de erros administrativos:
a) Erros de Processamento de Dados
O processamento de dados pelo computador, como qualquer processo

de aritmética está sujeito a erro, pois os dados devem ser editados e inseridos
no computador por pessoas. A precisão de dados processados por computador
depende de sua inserção e programação corretas.
b) Erros de Seleção de Amostra
Tais erros são causados pelo projeto inapropriado de amostra ou pela

execução de procedimentos de amostragem. Uma empresa que seleciona uma
amostra a partir de uma lista telefônica terá alguns erros não amostrais
(sistemáticos), porque vários assinantes proíbem a divulgação de seu número
e estes não estão na lista28. Ademais, inúmeros assinantes deixam de
comunicar a mudança de endereço residencial e o pesquisador ao determinar o
âmbito geográfico da pesquisa (que envolve determinados bairros e não
outros) pensa que está entrevistando pessoas de um bairro quando, na
realidade, está entrevistando pessoas de outro bairro.
Além disso, alguns Institutos de Pesquisa de Marketing estão usando a

técnica de seleção de amostra pela intercepção de pedestres – por exemplo,
na cidade de São Paulo: Viaduto do Chá, Largo 13 de maio e outras regiões.
28
Acrescentaríamos: “Muitos entrevistadores costumam fraudar nas perguntas chamadas
“filtros” – por exemplo: O(a) Sr.(a) possui automóvel? Nota do Autor.
165
“Este tipo de procedimento introduz um viés nos resultados da

investigação porque exclui milhares de pessoas de virem a ser
entrevistadas por não frequentarem as regiões investigadas.”
c) Erros do Entrevistador
Embora já tenhamos comentado esse tipo de erro e pelos mesmos

autores (Zikmund e Babin) eles voltam ao mesmo dizendo: “As habilidades dos
entrevistadores variam consideravelmente. Os erros do entrevistador registram
as respostas de forma incompleta por falta de rapidez ou acuidade”.
Além disso, a percepção seletiva dos mesmos, pode fazer com que
registrem o que lhes é transmitido pelos respondentes de forma errônea e
parcial.
d) Fraude do Entrevistador
Também já abordamos o assunto e pelos mesmos autores. No entanto,

como voltam ao assunto, vejamos uma síntese do que eles comentam:
“A fraude ocorre quando um entrevistador preenche respostas

a perguntas que foram deliberadamente ignoradas. Alguns
entrevistadores fraudam para concluir o mais rápido possível
ou para evitar perguntas sobre tópicos delicados.”.
SIM( ) – Prossiga
NÃO( ) – Pule para P.5
Ou seja, se o respondente tivesse dito que não possuía automóvel, o

entrevistador pularia varias perguntas que abordariam vários aspectos sobre o
assunto: Qual a marca do seu automóvel? Por quais motivos o(a) Sr.(a) disse
que está ......................... com o seu automóvel?
(resposta dada)
Vejam que o entrevistador ganhou tempo ao fraudar a pergunta filtro –

dicotômica.
166
VERIFICAÇÃO
De uma maneira geral, a grande maioria dos autores de pesquisas

pouco aborda o assunto “Verificação das Entrevistas Preenchidas pelos
Entrevistadores” – principalmente na entrevista pessoal.
Qualquer pesquisador de mercado, que tenha boa experiência em

investigação de mercado, sabe que pelo menos, 20% do material coletado
pelos entrevistadores deve ser refeito, com respondentes. Isso é feito para
validar e autenticar a veracidade das informações contidas nos questionário.
Quando atuamos no Instituto Marplan, como verificador, chegamos a

fazer verificação de outros verificadores e, para nossa surpresa, descobrimos
que alguns deles deixavam de revisitar respondentes, mas assinalavam no
questionário que o haviam feito.
Como se observa, a verificação do material produzido no campo é de

crucial importância para a manutenção da qualidade dos dados coletados na
investigação.
O que é bastante curioso e que merece ser comentado é a atitude

paradoxal de muitas empresas clientes de pesquisas de marketing, no que diz
respeito à Verificação. Quando um Instituto de Pesquisa contratado comunica
que descobriu uma fraude de alguns entrevistadores e que o serviço de campo
vai sofrer um pequeno atraso, o cliente não gosta da notícia e o que é pior, não
convoca mais aquele Instituto na próxima licitação de pesquisa que vier a
realizar. Em nossa concepção, o cliente deveria, ao contrario elogiar o zelo
daquele instituto no tratamento da pesquisa.
Se o assunto verificação é tão importante, quem é esse tal de

verificador?
É um antigo entrevistador com pelo menos 2 a 3 anos de campo e com

comportamento exemplar e que nunca tenha fraudado entrevistas.
167
Outra característica importante é que seja equilibrado e imparcial

quando vai realizar suas verificações do trabalho dos entrevistadores. É
homem de extrema confiança do Supervisor de Campo.
Já o Supervisor de Campo comanda o setor de campo nos Institutos de

Pesquisas. Vejamos algumas de suas características29.
• Antigo entrevistador e verificador

• Cabe a ele recrutar e selecionar os entrevistadores e verificadores
• Realizar pré-teste do questionário
• Estimar o preço a ser pago aos entrevistadores – seja diário ou por
entrevista
• Estipular a cota de entrevistas a serem produzidas pelos
entrevistadores
• Dar instruções aos entrevistadores sobre o preenchimento do
questionário da pesquisa
• Fazer o controle das entrevistas entregues aos entrevistadores
• Fazer critica do material devolvido pelos entrevistadores
• Realizar verificação das entrevistas
• Ser imparcial na distribuição de questionário aos entrevistadores.
Após termos realizado o preenchimento dos questionários, termos

criticado seus conteúdos e realizado a operação de verificação, o material está
liberado para ser tabulado.
Segundo Martha Savastrano (2012, pp. 234-252):
“Em pesquisa, tabular é agrupar e quantificar os dados,

apresentados em tabelas para facilitar a análise e auxiliar na
extração das conclusões. A tabulação permite obter
informações e, consequentemente, conhecimento acerca do
objeto de pesquisa”...
29
Nota do autor sobre o verificador e o supervisor de campo.
168
... Mais adiante a autora complementa:
“Tabulação é a contagem de cada categoria isolada de uma

variável, considerando-se a frequência com que cada resposta
foi citada na mesma. Cada resposta, assim como a própria
tabela formada, é um dado.”.
O quadro 5. mostra um exemplo de tabulação de uma questão de

pesquisa aplicada junto a 100 respondentes. A variável é gênero e contém
duas opções de resposta, expressas pelas categorias feminino e masculino.
Quadro 5. Tabulação
Opções de resposta Totalização da Contagem
CATEGORIA FREQUÊNCIA
Feminino 68
Masculino 32
Total 100
Como visto no exemplo, a frequência é calculada contando-se o número

de ocorrências de uma resposta... A frequência de uma resposta representa
quantas vezes ela foi citada pelos entrevistados e deve ser expressa em
números absolutos e em porcentagens.
Savastrano continua a dar um exemplo contendo outras tabelas.

Vejamos: Quadro 6. Contagem das respostas por categoria das variáveis
marca, atributos de produto e renda familiar, com base em 2 mil questionários.
169
Quadro 6. Contagem
Questão 1: Qual a marca de chocolate em pó você prefere?
MARCAS FREQUÊNCIA %
DA FAMÍLIA 1.000 50
CACAULÊS 800 40
DE MINAS 200 10
TOTAL 2.000 100
Questão 2: Que atributo considera mais importante no chocolate em pó?
FREQUÊNCIA %
SABOR 1.000 50
COLORAÇÃO 400 20
SOLUBILIDADE INSTANTÂNEA 600 30
TOTAL 2.000 100
Questão 3: Qual é a renda familiar?
Formando Classes FREQUÊNCIA %

Menos de R$ 1.000,00 900 45,0
De R$1.000 - R$3.000,00 790 39,5
De R$4.000 ou mais 310 15,5
Total 2000 100,0
Convém ressaltar, que o plano de tabulação é derivado dos objetivos

(problemas e perguntas menores visadas pela pesquisa).
É muito comum ocorrer de o cliente da pesquisa solicitar objetivos – o

que ele deseja saber e depois de pronta a pesquisa fazer solicitações
adicionais que implicam outras tabulações que implicam custos adicionais e
tempo de dedicação do pesquisador e de sua equipe de tabulação. Isso se
deve principalmente à falta de conhecimento, por parte do executivo e até dos
chefes de pesquisas das empresas-clientes, do que seja um projeto de
pesquisa e suas partes e etapas – encarecendo em muitos casos, a
investigação. O pior é que a pesquisa foi toda planejada com a colaboração
170
dos executivos da empresa. No entanto, resolveram “acrescentar” outros

objetivos depois da pesquisa pronta.
Feita esta observação voltemos à tabulação, desta feita de perguntas

abertas, que se apresentam bem mais complexas e de difícil
operacionalização.
De inicio, devemos esclarecer que toda a pergunta aberta de razão

apresenta mais motivos na resposta do número de respondentes. Dificilmente
uma dona de casa dará uma só razão ao responder por quais motivos prefere
determinada marca de sabão em pó. Neste caso, o número de razões
oferecidas pelas mesmas é superior ao seu número, porque suas respostas
são múltiplas.
E aqui aparece um erro de interpretação dos pesquisadores, alguns até

com larga experiência.
Antes de prosseguirmos convém situar os números com os quais

trabalhamos em pesquisa de mercado e mais, especificamente, na tabulação.
São eles:
Nº BASE – é o número de pessoas, indústrias, comércio, etc, que

responderam àquela pergunta à qual estamos nos referindo.
N.A. – é o número absoluto que comumente se chama de frequência, a

soma das respostas em cada categoria.
Nº Relativo – é a porcentagem obtida derivada do N.A. sobre o número

BASE.
Se a pergunta enseja respostas múltiplas – mais de um motivo/razão

dada por um mesmo entrevistado a soma de todos os motivos superará o nº
BASE. Neste caso, para que possamos legitimar o resultado da tabela,
devemos colocar no rodapé da mesma uma observação:
R.M. Total Superior a 100% ou Respostas Múltiplas, total Superior a

100%
171
Antes de apresentarmos o exemplo queremos relembrar que em

pesquisa de mercado trabalhamos com três números:
O Nº BASE – N.A. Número Absoluto e o Número Relativo (%).
Vejamos o exemplo
Pesquisa sobre Maizena
Questionário
1. A senhora tem criança com menos de 2 anos em casa?
Resposta Nº de Respostas %
Sim 43 19,4
Não 179 80,5
Total 222 100,0
2. A senhora usa mamadeira na alimentação dessa(s) criança(s)?
Sim 28 65,1
Não 15 34,9
Total 43 100,0
3. Qual o produto ou produtos usados para engrossar o leite da

mamadeira? (Respostas múltiplas)
Maizena 18 55,5
Creme de arroz 5 15,2
Fubá 1 3,0
Aveia 2 6,1
Outros 4 12,1
Nenhum 3 9,1
Total 33 100,0
Antes de prosseguirmos com o exemplo, desejamos alertar para

algumas falhas cometidas na apresentação das tabelas.
172
Na tabela nº 1 a mesma deveria ter a seguinte configuração:

N.A %
Sim (43) 19,4
Não (179) 80,5
BASE 222
Na tabela nº2
N.A %
Sim (28) 65,1
Não (15) 34,9
BASE 43
Na tabela nº 3 número de respostas supera o número de respondentes

(BASE) daí a colocação do R.M. no rodapé da tabela.
N.A. %
Maisena (18) 64,29
Creme de arroz (5) 1,79
Fubá (1) 0,36
Aveia (2) 0,57
Outros (4) 1,43
Nenhum (3) 1,07
BASE (28)
R.M. Total Superior a 100%
Façamos aqui uma breve interrupção para chamar atenção sobre alguns
erros de apresentação das tabelas induzindo ao erro quem as lê e interpreta.
A) Em 1º lugar na tabela nº 2 está faltando o N.A. – número absoluto
colocado acima dos números de Sim (28) e do Não (15).
Por outro lado, deve-se colocar o nº BASE, pois é dele que derivamos o
cálculo porcentual representado pelos números absolutos; no caso BASE é 222
e não total.
Ademais, até por uma questão de estética e de apresentação da tabela,

não devemos colocar ao lado de cada número porcentual, o sinal de
porcentagem (%). Basta colocá-lo acima da coluna e qualquer leitor saberá que
o que está abaixo são números porcentuais.
173
B) Na tabela nº 2 o erro é mais grosseiro em termos tabulares: o autor da

tabela institui como nº BASE a soma dos números absolutos e, desta
forma escamoteou a verdadeira participação porcentual de cada
produto utilizado pelas donas de casa para engrossar o leite da
mamadeira
Vamos a outra tabela da mesma pesquisa e que enseja demonstrar o

chamado cruzamento de uma pergunta com outra pergunta.
174
Demonstração Tal Como se Apresenta na Tabela
4. Por que a senhora prefere esse(s) produto (s) para engrossar o leite?
Mencionaram Não mencionaram

Total
maisena maizena
Motivos da preferência
Nº % Nº % Nº %
Indicação médica 11 44 5 27,5 6 85,7
Hábito 7 23 7 38,9 0 0
Bom para os intestinos
3 12 2 11,1 1 14,3
das crianças
Sem especificação 4 16 4 22,2 0 0
Total 25 100 13 100,0 7 100
Como se observa, esta tabela é resultante dos cruzamentos das

perguntas:
P3 (usa e não usa maizena) X P.4. (motivos da preferência)
Pelo exposto na tabela, podem-se observar alguns erros de

apresentação da mesma.
a) Do resultado da tabela podemos inferir que os entrevistadores não

souberam explorar a pergunta e obtiveram, na média, apenas um
motivo para justificar a preferência das donas de casa que usavam
algum produto para engrossar o leite da mamadeira de seus filhos.
b) Na 1ª Coluna e nas duas outras, adotam uma nomenclatura
equivocada: Nº ao invés de N.A. (número absoluto) e assim mesmo
sem colocá-los entre parêntesis para evitar erro de interpretação do
leitor.
Finalmente, colocaram no rodapé da tabela a palavra total ao invés de

BASE. Não há necessidade de colocar a soma das porcentagens 100% ao final
de cada coluna, pois só serve para poluir a apresentação da tabela.
Continuemos com o exemplo, mostrando outras tabelas.

175
5. A senhora costuma usar Maizena em sua casa (as responderam NÃO

às perguntas 1 e 2).
Resposta Nº de Respostas
Sim 195 91,5%
Não 9 8,5%
A tabela demonstra que:
a) Não há necessidade de colocar Resposta acima do Sim e do Não

(embora não seja de todo errado).
b) Deve-se colocar acima dos números absolutos 195 e 9 não a
designação número de respostas, mas N.A. ; e o sinal de porcentagem
ao invés de ser colocado ao lado dos números porcentuais, deve ser
colocado acima dos mesmos, pois fica mais harmônico e não polui com
suas reiteradas repetições.
Finalmente, há um erro crasso na tabela, pois não temos um número

BASE sobre o qual calcularmos as porcentagens. Vejamos como deveria ser
apresentada a tabela 5. A senhora costuma usar maizena em sua casa?
BASE
N.A
(204 %)
Sim (195) 95,59
Não (9) 4,41
Convém salientar, que o bom entrevistador deverá estar atento, pois ele
já perguntou algo similar às mesmas donas de casa, quando fez a pergunta nº
3 (Qual o produto ou produtos usados para engrossar o leite da mamadeira?).
E aquelas donas de casa (18) que mencionaram maizena não devem

ser reinqueridas – pois já responderam que usam.
Portanto, se a pesquisa começou com 222 amostras de donas de casa e

18 já afirmaram usar maizena, sobram para a pergunta 5. apenas 204 e destas,
9 apenas não compram para nenhum uso.
176
5.1. Tabulação de Perguntas Abertas de Razão
Um capítulo da tabulação que deixa preocupado é aquele referente à

tabulação das perguntas abertas de razão. Todos sabemos que a tarefa é
bastante complexa e difícil de ser operacionalizada. Além disso, falta mão de
obra especializada nesse tipo de tabulação. Um entrevistador talhado para
aplicar com êxito uma pergunta aberta, deverá obter uma resposta
substanciosa e plena de motivos e razões; em outras palavras, saberá
“explorar bem” a resposta do (a) entrevistado (a). Até ai nada demais. Mas e
depois, o que fazer com aquela massa de dados obtidos? Temos que tabulá-
los.
O trabalho começa com a crítica do material, ou seja, termos

ininteligíveis (o que é normal, pois o entrevistador no afã de anotar quase que
ao pé da letra o que lhe diz o entrevistado, escreve de qualquer maneira e que
poucos entendem – letra de médico). Terminada esta etapa, começamos a
tabulação propriamente dita. Inicialmente, vamos separar as razões/ motivos –
as chamadas categorias de respostas mutuamente exclusivas, ou seja,
contendo no seu conteúdo semântico diferenças tais que – como diz Selltiz et.
al. (1974, p. 445: “de forma que cada resposta nem sempre é toda uma
resposta, mas sim um motivo, uma razão) possa ser colocada sem
ambiguidade, numa categoria ou outra.”.
Particularmente, procuramos realizar a tabulação de perguntas abertas

da seguinte maneira.
1. Tomamos várias folhas em branco e colocamos o número e o

título da pergunta.
2. Depois, lemos com vagar toda a resposta e simultaneamente
vamos separando os motivos e razões diferentes.
3. Cada categoria de razão/motivo vai sendo colocada na margem,
tomando o cuidado para deixar um espaço em branco entre uma e
outra razão, pois pode aparecer outra sinônima daquela e que, a
nosso ver deve ser adicionada àquela, o que robustece àquela
categoria.
177
Convém salientar, que em inúmeros casos, o tabulador é obrigado a ler

todo o questionário para poder entender o que aquele entrevistado quis dizer e
transmitir naquela pergunta que está sendo objeto da separação das categorias
e da interpretação do entrevistado. Em outras palavras. Nem sempre o
respondente sintetiza sua resposta em um só momento, mas, uma mescla de
motivos e assuntos que se entremeiam para explicar o que pretende dizer e,
finalmente, completar sua explicação. Inclusive existe a técnica de entrevista,
na qual são colocadas em algumas partes do questionário perguntas similares
na esperança de se conseguir “arrancar” mais explicações do respondente. Ao
se tabular, se junta o que foi dito numa pergunta com outra que foi perguntada
mais adiante. É evidente que o entrevistador (sempre deve ser experiente)
deve saber contornar o obstáculo caso o entrevistado perceba que está sendo
novamente interrogado sobre o mesmo assunto. Alguns chamam esta
artimanha de “pergunta de reforço.”
4. Voltando ao assunto tabulação, ao prosseguirmos na tabulação,

devemos relevar a classificação que fizemos das categorias para
verificarmos se podemos agrupá-las em menos categorias sem, no
entanto, misturarmos significados heterogêneos e semanticamente
dissociados.
Convém esclarecer que na primeira roda de colocação das categorias de

motivos/razões, não devemos ter a pretensão de lograrmos fazer a separação
definitiva. Pelo contrário, no segundo exame desta imensa lista, ai sim,
podemos ir aproximando as categorias e juntá-las após termos certeza de que
são iguais semanticamente falando – seus significados são os mesmos (por
isso dissemos anteriormente que é de bom alvitre o tabulador ler todo o
questionário para ter ideia daquilo que o respondente transmitiu).
5. Finalmente, chegamos ao objetivo central da tabulação: obter de

todas as respostas – com seus motivos e razões – quais são as
categorias de respostas que nos foram transmitidas pelas pessoas
178
entrevistadas e com que intensidade (das mais mencionadas para

as menos mencionadas).
Em 2007, realizamos através de nosso Instituto de Pesquisa – o IMEP –

uma pesquisa na cidade de Bertioga (litoral de São Paulo) uma pesquisa
bastante detalhada e que envolvia, entre outros assuntos, “Quais eram os
Principais Problemas da Cidade” (Resposta Espontânea).
Subdividimos a cidade em 8 (oito) Regiões – e nos principais problemas

apontados pelos eleitores:
Principais Problemas de cada Região
REGIÃO REGIÃO REGIÃO REGIÃO REGIÃO REGIÃO REGIÃO REGIÃO

TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8
Principais problemas % % % % % % % % %
1. Ruas esburacadas
24,0 21,0 22,0 2,5 40 23 20 30 23
(mal conservadas)
2. Não tem rede de 10,
36,0 29,5 15,0 27 22 20 26 23
esgoto 0
3. Ruas cheias de
8,0 9,5 47,0 22,5 13 13 20 20 21
matos
4. Não tem segurança
nas ruas/ falta
25,0 31,0 6,0 7,5 13 16 32 29 19
policiamento nas
ruas
5. Não tem asfalto 19,0 21,0 14,0 7,5 10 17 24 22 17
6. Esgoto a céu
6,0 28,5 22,0 12,5 7 26 4 5 15
aberto
7. Saneamento
12,5 5,0 10,0 12,5 13 8 4 8 9
básico precário
8. Ruas sem
11,0 7,0 1,0 12,5 20 4 12 16 9
iluminação
9. Buraco nas ruas
enchem e fecham a
3,0 21,0 10,0 2,5 10 5 4 7 7
rua, não da para
passar
10. Falta postos de
4,0 2,0 11,5 7,5 3 2 32 4 7
saúde
11. Ruas sujas com
6,0 5,0 6,0 15,0 7 5 8 13 6
lixo
12. Falta água 6,0 9,5 1,0 7,5 20 1 - 3 5
Respostas Múltiplas, total Superior a 100%
179
5.2. Tabulação e as Respostas Múltiplas
Quando temos perguntas fechadas ou abertas e que ensejam respostas

múltiplas, ou seja, um entrevistado pode dar, simultaneamente, mais de uma
resposta, como devemos agir?
Segundo Savantrana (2012, p. 246) “Uma pergunta gera respostas

múltiplas quando o respondente pode optar por mais de uma alternativa de
respostas.”.
Normalmente, as resposta múltiplas derivam de uma única pergunta,

como demonstrado no exemplo a seguir, mas também podem ser gerados na
construção da tabela, a partir do agrupamento de perguntas com respostas
únicas, que recebem tratamento combinado.
A tabulação de respostas múltiplas a uma única pergunta é geradora de

grande viés em tabulação, devido a considerações errôneas sobre esse tipo de
resposta e também por poderem ser tabuladas de várias formas, dependendo
da informação que se busca.
Considere uma pesquisa com uma amostra de 500 respondentes que

responderam a seguinte questão: quais meios de locomoção você utilizou para
ir até o seu trabalho nos últimos 30 dias?
Vamos ao resultado do exemplo.
Meios de Locomoção Utilizados

Meios de Locomoção Fr Porcentagem de entrevistados
Metrô 165 33,0%
Ônibus 164 32,8%
Carro próprio 100 20,0%
A pé 68 13,6%
Bicicleta ou moto 52 10,4%
Carona 49 9,8%
Outros 2 0,4%
180
Segundo a autora (Savantana):
“o erro mais comum está em se considerar o número total de

respostas da classe metrô com as de ônibus, e assim
sucessivamente com os demais meios de locomoção; como o
entrevistado poderá optar por mais de uma categoria
(alternativa de resposta) na mesma questão, o número de
respostas ultrapassa o número de respondentes.”.
A solução da autora é tabular as respostas múltiplas de acordo com a

PARTICIPAÇÃO DE RESPONDENTE POR CATEGORIA - resultado que
mostramos na tabela anterior.
A outra solução tem a seguinte proposta:

Tipo de meios de locomoção Porcentagem de
Fr.
utilizados entrevistados
01 109 21,8%
02 280 56,0%
03 73 14,6%
04 32 6,4%
05 ou mais 6 1,2%
Total 500 100,0%
E a autora erra ao colocar o resultado como segue:
Distribuição das Respostas
Quantidades de Porcentagens do meio no

Meios de locomoção
respostas total das respostas
Carro próprio 100 16,7%
Metrô 165 27,5%
A pé 68 11,3%
Bicicleta ou moto 52 8,7%
Ônibus 164 27,3%
Carona 49 8,2%
Outros 2 0,3%
Total: meios de locomoção citados 600 100,0%
Nosso Comentário
Cremos, salvo melhor juízo, existir uma norma tabular aceita pela
totalidade dos Institutos de Pesquisas e pelo Departamento de Pesquisas de
Mercado das Empresas usuárias de pesquisas, qual seja: a famosa R. M. Total
Superior a 100% ou Respostas Múltiplas, Total Superior a 100%. Em outras
181
palavras, não se deve mascarar o resultado com reducionismo estatístico para

que o resultado dê 100%. Ao contrário, se o número de respondentes for
menor do que o número de razões/motivos, o total será legitimado por esta
norma tabular. Para não repisarmos o exemplo dado pela autora, daremos
outro caso. Vejamos:
QUAL A MARCA DO SEU AUTOMÓVEL?

(700)
MARCAS N.A.
%
A (300) 42,86
B (250) 35,71
C (200) 28,57
OUTRAS (100) 14,29
Respostas Múltiplas, total superior a 100%
No exemplo temos:
a) A coluna das marcas dos automóveis

b) N.A. – o número/ frequência dos proprietários dos veículos por
marca (em números absolutos).
c) Número Base – O número de proprietários de veículos que foram
entrevistados.
d) Números relativos – porcentuais (%).
E o resultado não poderia ser outro para que possa ser REAL e NÃO
FICTÍCIO:
42,86 – tinham o veículo da marca A
35,71 - tinham o veículo da marca B
28,57 - tinham o veículo da marca C
14,29 - tinham o veículo de outras marcas
É bom que se frize, isso não é matéria de debate ou discussão, pois é

assunto já resolvido30.
30
Nota do Autor
182
Do que foi exposto, podemos concluir que dependendo da colocação do

pesquisador, um viés pode ser introduzido levando a erro o cliente da pesquisa.
Portanto, é um erro não amostral que pode ocorrer no transcurso da
investigação.
5.3. Tabulação Quanto aos Objetivos da Pesquisa
Outra observação que devemos fazer é que a tabulação depende dos objetivos
visados pela investigação podendo ser.
a) Tabulação Simples (pergunta por pergunta); e
b) Tabulação Cruzada (pergunta VS. pergunta)
Quando tabulamos uma pergunta de forma isolada, estamos realizando uma

tabulação simples; bastando fazer isso para responder a um objetivo.
Por exemplo:
1. O (a) Sr. (a) possui automóvel?

N.A. (100 %)
SIM (700) 70
NÃO (300) 30
Bastou a tabulação de uma pergunta e obtivemos a resposta ao objetivo:

Quantos consumidores possuem automóvel? Resposta: 70%
Se a este objetivo acrescentarmos outro, tal como: Qual a proporção de

homens e de mulheres que possuem automóvel?
Neste caso, teremos que cruzar a posse do automóvel com o sexo do

seu proprietário. Vejamos, num exemplo hipotético. Como ficaria o resultado.
SEXO
MASCULINO FEMININO
(400) (300)
% %
57,14 42,86
183
Desta forma realizamos uma tabulação cruzada – ou seja, tomamos

duas perguntas: Posse de Automóvel – os que disseram SIM e Cruzamos com
o sexo do possuidor (masculino VS. feminino), e obtivemos a resposta.
Vamos dar outro exemplo de tabulação cruzada
Por quais motivos o (a) Sr. (a) disse que vai votar no candidato ..........?
Base (70) (150) (300) (180) Total (700)
Razões Paulo Reginaldo Pedro Geraldo
N.A. % N.A. % N.A. % N.A. % N.A. %
É realizador –
(20) 20,86 (30) 20 (80) 26,67 (50) 27,78 (180) 25,71
faz obras
É honesto (10) 14,28 (50)33,33 (50) 16,67 (30) 16,67 (140) 20
Apóia a
construção de (20) 20,86 (30) 20 (60) 20 (40) 22,22 (150) 21,43
escolas
Dá importância
(15) 21,43 (25)17 (70) 23,33 (45) 25 (155) 29,14
para a saúde
Outras razões (15) 21,43 (25) 17 (60) 20 (35)19,44 (135) 19,28
R.M. Total Superior a 100%.
Para finalizar a tabulação, embora já tenhamos apresentado várias

delas, temos as tabelas analíticas. Estas representam as tabulações simples e
cruzadas que foram confeccionadas de acordo com os objetivos fixados e
visados pelo projeto de pesquisa.
As tabelas com seus números bases, números absolutos e números

relativos, acompanhados dos seus conteúdos descritivos, perfazem aquilo que
nós denominamos de tabelas analíticas ou porcentuais e representam o
resumo das descobertas feitas pela investigação realizada. E que estávamos
perseguindo na pesquisa.
A tabulação e a sua representação gráfica – as tabelas – é o retrato

fidedigno daquilo que desejávamos saber para poder tomar nossas decisões
mercadológicas: lançamos ou não lançamos o produto? Mudamos ou não
184
mudamos a embalagem? Mantemos ou aumentamos ou diminuímos o preço

do produto? Quem são os nossos concorrentes? Quais são os nossos pontos
fracos e fortes? Enfim, qual a melhor decisão tomar, com base nos insumos
oriundos da pesquisa de mercado?
6. ANÁLISE
Se bem conduzida a fase anterior – a tabulação – já temos meio

caminho andado para fazer a análise, pois a analise é a interpretação do que
mostram as tabelas analíticas. A tabulação é parte integrante da análise – é a
pré análise. A esta caberá descrever, de forma sintética e aguda, o que
mostram as tabelas.
O analista deve ter atenção para não extrapolar nem se estender

demasiadamente em tecer considerações. Deve procurar se ater àquilo que é
essencial e que responda aos objetivos – perguntas da pesquisa.
Devemos colocar em relevo, que a maioria das análises mercadológicas

são do tipo descritivo. Segundo Zikmund (2006, p. 426).
A “análise descritiva se refere à transformação de dados brutos

em uma forma que facilite sua compreensão e interpretação –
reorganizando, ordenando e manipulando os dados (coletados)
para gerar informações descritivas.”.
A análise é uma investigação inteligente daquilo que a pesquisa

descobriu e revelou e que o executivo está aguardando para que possa tirar
sua dúvida, corroborar sua hipótese e, finalmente, tornar suas decisões de
marketing, geralmente enfocando um ou mais dos quatros P’s – Produto,
Preço, Ponto de Distribuição e Promoção (Propaganda + Venda Pessoal; ou
seja, tomar decisões ligadas às estratégias e táticas de marketing.)
Vejamos um exemplo de análise descritiva proporcionada pelo Instituto

de Pesquisa Yankelovich Monitor nos Estados Unidos. De acordo com seu
estudo conduzido em 1999 – apenas alguns fragmentos – 92% das crianças
eventualmente preparam sua refeição matinal, 31% delas disseram que
preparam também o jantar.
185
Ademais, não parece que a maioria das crianças considera o preparo

das refeições uma tarefa cansativa: 92% disseram que gostam e que não se
importam de prepará-las. As razões mencionadas para tornar a tarefa tão
divertida foram às seguintes:
• Poder escolher a comida que gosto – 67%

• É divertido cozinhar – 61%
• Poder comer o que eu quiser – 57%
• Posso comer a quantidade que desejar – 51%
• Posso criar novas e diferentes combinações de alimentos – 47%
Essas descobertas interessantes ilustram os resultados de uma típica

análise descritiva.
Chisnall (1980, pp, 307 – 308) acrescenta:
“A análise de dados pode abranger simples descrições

estatísticas como médias, porcentagens, distribuições e
medidas de dispersão, que existem na maioria dos
levantamentos. Por exemplo, é costumeiro descobrir uma
correlação positiva ou negativa entre o uso do produto e o nível
de renda ou grupo social: os telefones da cidade de “Abatui”
(hipotética) são encontrados predominantementenos lares das
classes média e alta. A correlação indica o grau de movimento
entre duas variáveis; dá uma medida da associação, mas a
existência de correlação não implica que o relacionamento seja
causal. Este pode ter ocorrido por casualidade e nada ter a ver
com causa e efeito.
Com muitos problemas de marketing, por exemplo, o volume de vendas,

deve-se considerar, diversas variáveis que envolvem o uso de métodos
estatísticos mais sofisticados, como o de regressão múltipla e vários outros.
Moser (1969, pp, 115-6) afirma categoricamente que: “qualquer que seja
a natureza dos dados, a tarefa de interpretação cai pesadamente sobre os
ombros do pesquisador.” No decurso da pesquisa, ele terá adquirido grande
experiência em lidar com os dados brutos e “... conquanto cada leitor tenha o
direito de tirar suas próprias conclusões, quem redigiu o relatório do
levantamento não deve fugir ao dever de dar as suas.” Ademais, o pesquisador
teria falhado em dar sua própria contribuição ao levantamento se não incluísse
186
“suas próprias ideias e especulações, ainda que não pudesse apresentar

provas que as substanciassem”.
Aqui devemos tomar cuidado com aquilo que colocamos no Resumo –

Executivo: colocar apenas o que é importante, aquilo que merece ser
destacado e não nos deixarmos levar pela prolixidade.
7. CONCLUSÕES
Esse tópico foi por nós criado há muitos anos atrás. Como o
aprendemos?
Vínhamos de uma viagem ao México (em 1969) onde havíamos

realizado uma pesquisa de 32 (trinta e dois) produtos da marca Bosch.
Basicamente, o objetivo central era o de verificar quais eram nossos
concorrentes e qual sua participação e que deixamos de mencionar para não
nos alongar em demasia. Ao término da pesquisa, fizemos a tabulação dos
dados, a confecção das tabelas e finalizamos com uma análise detalhada das
descobertas da pesquisa.
Passados 3 (três) meses, voltamos ao Brasil e encaminhamos nosso.

Relatório, contendo 150 (cento e cinquenta) páginas diretamente para o
Presidente da empresa Robert Bosch Limitada. Após cerca de 20 (vinte)
minutos, se tanto, a secretária do Presidente devolveu-me o relatório com uma
recomendação: “Egydio resuma o que você escreveu em duas ou no máximo 3
(três) páginas e envie para o Presidente.” Estupefato, peguei meu suado
relatório e refleti: “Depois de três meses de trabalho árduo e pesado, entrego o
resultado esperando que fosse lido e relido. E agora recebo-o para ser
resumido em apenas duas ou três paginas? Não entendo.”
Passados alguns anos e depois de ter realizado dezenas de pesquisas,

aprendi a lição: Nenhum executivo que se preze, poderá dedicar tanto tempo à
leitura de um relatório solicitado, tem mais o que fazer. Ele deseja receber o
suprassumo dos resultados. Tudo isso alinhado em 15-20 pontos principais.
Um resumo revelador das principais descobertas da pesquisa. “Se tiver alguma
dúvida, após sua leitura, chamará o pesquisador para esclarecê-la.”.
187
É isso que chamamos de “CONCLUSÕES” - rápidas considerações,

com as principais descobertas da pesquisa em não mais do que duas três
folhas. Estilo executivo – estilo telegrama, apresentar apenas alguns fatos e,
desta forma colocarmos em relevo algo que mereça ser destacado. Calculamos
que se leva uns 5 (cinco) anos para se formar um excelente pesquisador de
mercado, que conheça técnicas e métodos de pesquisas de mercado e,
sobretudo, administração de marketing.
8. RECOMENDAÇÕES DE MARKETING
Chegamos à última etapa do Projeto de Pesquisa de Marketing: “O QUE

FAZER COM TODAS ESTAS INFORMAÇÕES? QUAIS AS DECISÕES DE
MARKETING TOMAR?
Eis, em resumo, o que devemos dizer para os executivos que

encomendaram a pesquisa.
Neste momento, é bom que se faça uma ressalva:
“As recomendações de marketing aqui oferecidas, tomam

como ponto de partida o atendimento das necessidades e
desejos dos consumidores.” Ou seja, as decisões são
tomadas de “fora para dentro.”
As informações coletadas pela pesquisa de mercado, servirão de insumo

às tomadas de decisão pelos executivos.
Em geral, as Recomendações de Marketing se reportam, às variáveis

que compõem o composto de marketing, os chamados 4P’s.
• Produto
• Preço
• Ponto de Distribuição
• Promoção (venda pessoal e propaganda)
É evidente que a consumação de cada recomendação para cada P, irá

depender de se os objetivos previstos na pesquisa abrangem todos os P’s.
Caso contrário, as recomendações de marketing ficarão adstritas àqueles P’s
188
cujos insumos permitirem tirar conclusões e, consequentemente, fazer as

recomendações de marketing sobre que decisão os executivos deverão tomar.
Convém alertar, tal como já fizemos no tópico anterior

(conclusões), que aqueles que sugerem cursos de ação, devem se acautelar
contra o envolvimento pessoal, despido de fatos e deixar os aspectos
instintivos de lado. No caso de dúvida, recorra aos resultados contidos no
Relatório da Pesquisa. Elabore primeiro, um rascunho. Depois melhore o que já
escreveu reveja criticamente o que acabou de afirmar, veja os prós e contras e
então decida e chancele.
Resumidamente, vamos apresentar um caso real em que fizemos as

Recomendações de Marketing.
Recomendações de Marketing
As sugestões que passamos a oferecer terão como parâmetro os

resultados da pesquisa e as variáveis que compõem o marketing mix – os
denominados 4P’s.
1. Política de Produto
A política de produto deverá levar em consideração
a) Linha completa de filtros
Os diversos públicos pesquisados sugeriam que o novo fabricante

deveria possuir uma linha completa de filtros, para todas as marcas e tipos de
veículos, inclusive os importados.
De acordo com o catálogo dos filtros WIX, com exceção da linha de

caminhões, a amplitude e profundidade do portfólio de produtos preenche as
necessidades do mercado.
189
b) Embalagem
A embalagem deverá ser atrativa e chamativa – é uma recomendação do
mercado.
c) Marca
O resultado da pesquisa mostrou que a melhor política de marca será

introduzir a marca WIX ao lado da marca ALBARUS - principalmente pelo
nome e prestígio que goza no mercado de autopeças.
Convém salientar, que mesmo os Postos de Gasolina que não

comercializam os produtos da ALBARUS, 31% deles escolheram a mesma
fórmula WIX-ALBARUS – ainda que 53% deles tenham optado pela marca WIX
isolada.
A penetração e aceitação do novo filtro seriam facilitadas pela junção

das duas marcas.
d) Assistência Técnica
As reclamações foram inúmeras e representam um dos pontos fracos

das marcas concorrentes: nenhuma marca dá assistência técnica –
principalmente cursos e visitas técnicas às oficinas mecânicas e postos de
gasolina. Seria um fator diferencial, capaz de posicionar a nova marca.
Acresce notar que, grande número de instaladores de postos de

gasolina, não tem experiência na instalação de filtros, ocasionando problemas
e reclamações dos proprietários de veículos.
e) Garantia
Bom número de entrevistados reclamou que a maioria dos fabricantes

não efetua a troca dos filtros que apresentam defeitos de fabricação. Uma
política firme de garantia surtiria bom efeito no mercado e serviria para
acentuar uma diferenciação da nova marca de filtros. Além de infundir
confiança no usuário potencial de que a nova marca tem boa durabilidade e
190
não vai dar problemas e reclamações dos clientes – dois atributos muito
mencionados pelos públicos pesquisados.
2. Política de Preço e Prazo de Pagamento
O preço foi considerado um fator importante na aceitação de uma nova

marca. Pelos resultados da pesquisa, os preços dever-se-iam situar abaixo do
Fram e próximos daqueles praticados pela Logan e Tecfil – assim como os
prazos de pagamento. A ligação do nome ALBARUS à marca WIX, poderia
proporcionar a fixação de uma política de preço um pouco mais folgada pela
excelente imagem dos produtos fabricados pela ALBARUS.
3. Política de Distribuição
Com relação ao mercado de Revenda de Autopeças a nova marca não

encontrará dificuldades, pois aproveitará a atual rede de distribuidores da
ALBARUS. Já no segmento de Posto de gasolina, existem distribuidores
específicos (boas exceções são os distribuidores Lourival Carletti e Karan –
que atuam nos dois segmentos: Autopeças e Postos de gasolina – dentre os
quais podemos destacar: Boa Nova, Anzoategui, Sortifil e Sarauto, só postos).
Cabe ainda ressaltar, que alguns fabricantes de filtros estão fazendo

acordo com os Distribuidores de Combustível, para fornecimento do produto,
com exclusividade para parte da rede de Postos de gasolina. Por exemplo:
segundo a vendedora do Lourival Carletti – Srta. Rosangela – a Mann está
fechando contrato com a Shell para uma promoção conjunta – de filtro e óleo –
para fornecer seus filtros de forma exclusiva para 200 postos Shell.
Outro caso em andamento é o da divisão Jet-Oil da Ipiranga. Esta é uma

empresa do grupo Ipiranga encarregada de franquear Postos de Troca de Óleo
– possuindo até o momento 10 unidades. Estão buscando um parceiro (já
estão desenvolvendo negociações com a Fram) para fornecimento de filtros de
óleo sob sua marca. Entramos em contato com o Sr. Heitor Roberto
Paschoalini que disse estar interessado em negociar com a ALBARUS.
191
4. Política de Divulgação e Promoção
Eis outra variável chave no processo de introdução e penetração de

mercado. O mercado revendedor. Autopeças e Postos de gasolina – deseja
que a marca seja conhecida e que haja procura pela mesma. Desta forma, a
realização de uma campanha de propaganda se fará necessária.
De outra parte, a pesquisa foi pródiga em demonstrar que:
• Não há praticamente nenhuma propaganda nos Postos de Venda – é

muito pobre – tanto em Postos de gasolina, como em autopeças e
Oficinas Mecânicas.
• Praticamente inexistem promoções do tipo prêmios, brindes e

concursos dirigidos aos balconistas das Autopeças e aos frentistas
dos Postos de Gasolina (alguns proprietários de Postos de Gasolina
oferecem, do próprio bolso, comissão para seus frentistas), bem
como junto as Oficinas Mecânicas.
Do exposto, podemos concluir que tais promoções seriam bem

recebidas pelo mercado e surtiriam bom efeito sobre as vendas iniciais da nova
marca de filtros.
Os mecânicos também gostariam de participar de tais promoções:
Visitas técnicas e cursos sobre os novos filtros deveriam fazer parte do

mix de promoções, principalmente junto aos públicos Oficinas Mecânicas e
Postos de Gasolina, vimos muita Xerox de tabelas de aplicação, mas poucos
catálogos ou tabelas originais. Nas Autopeças, a grande maioria possuía
catálogos e/ou tabelas de aplicação.
Em razão disto, sugerimos que catálogos – tabelas de aplicação sejam

distribuídas junto aos três públicos: Oficinas Mecânicas, Autopeças e Postos de
Gasolina.
192
5. Posicionamento
A pergunta central é a seguinte: “COMO PODEMOS POSICIONAR OS

FILTROS DE COMBUSTÍVEL WIX DE MOLDE A DAR-LHE UMA
DIFERENCIAÇÃO REAL E PERSONALIDADE PRÓPRIA, CAPAZ DE
DISTINGUI-LOS DAS DEMAIS MARCAS CONCORRENTES?”.
Diante de tantas e variadas marcas concorrentes, como posicionar os

novos filtros WIX?
A resposta se encontra diluída nas diversas tabelas da pesquisa,

principalmente quando abordarmos os pontos fracos dos concorrentes:
• Não dão assistência técnica – suporte técnico para frentistas e

mecânicos – cursos para os instaladores.
• Não dão cursos de treinamento – para o pessoal de vendas
• Não trocam as peças com defeito – de forma desburocratizada
• Fazer propaganda nos postos de gasolina, nas Autopeças e
Oficinas mecânicas.
• Fazer promoções - do tipo prêmios, brindes e concursos para
mecânico, bombistas e balconistas de autopeças.
193
CAPÍTULO III
O ESTADO DA ARTE NO ERRO NÃO AMOSTRAL
1. O Estado da Arte no Erro Não Amostral
Estamos agora, naquilo que é o assunto central de nossa tese: “Qual é o

Estado da Arte no que tange ao Erro Não Amostral?”.
De acordo com as etapas que propusemos na primeira parte de nosso

projeto, teremos por norte a sequência de um projeto de pesquisa. Faremos um
balanço da teoria disponível e, quando for pertinente, daremos nossa
contribuição quer acrescentando algo no vácuo deixado pela teoria e/ou
discordando da mesma, quando for o caso.
2. Formulação do Problema
Como já vimos, esta é a primeira e principal etapa do projeto de

pesquisa. Sem problema, claramente localizado e definido, não temos como
realizar uma pesquisa de mercado.
Quais os erros e vieses que ocorrem nesta etapa do projeto? Vários são
eles.
Vejamos os principais e que podem influenciar a qualidade da

investigação.
a) Os executivos das empresas, na sua maior parte, não sabem como

localizá-los e defini-los.
O que diz a teoria sobre o assunto?
Quando abordamos o tópico “Panorama da Pesquisa de Mercado no

Brasil e Tecnologia”, relatamos um encontro entre profissionais e professores
de propaganda e pesquisa de mercado e de marketing. Um dos participantes,
Francisco Toledo, ao comentar sobre a qualidade das pesquisas, disse: “No
194
meu entender, piorou também na área do cliente. Não há cultura suficiente.

Tive uma experiência recente, com um cliente grande, cuja responsável por
pesquisa era uma pessoa desprovida de qualquer capacitação para tratar do
assunto. Pois não tive dúvida: disse a esse cliente que não havia possibilidade
de atendê-lo porque sua funcionária não tinha condições para dialogar com
meu pessoal.”.
Outro participante, Celso Forster, deu continuidade a crítica dizendo:
“Você tocou num ponto importante: a qualidade dos briefings

de pesquisa. É quase inexistente. Na verdade, o que dizem é:
“Meu problema é o seguinte: eu preciso descobrir isso aqui.”
Participei de uma apresentação dos resultados de uma pesquisa e o

entendimento do cliente foi o inverso do que estava sendo demonstrado.
Tivemos que voltar para reorganizar a informação de forma que ele entendesse
o que estávamos apresentando. A discussão é: como é que a gente forma
profissionais, que tenham capacidade? Não de fazer a pesquisa, mas de
preparar um briefing para um Instituto de Pesquisa (que vai contratar).
Segundo Jaime Troiano
“O pesquisador está diante de três grandes desafios, que

apontam na direção futura de sua formação plena: uma é
entender claramente a frase: O consumidor diz o que pensa,
mas faz o que sente.”
Precisamos estar preparados para entender a emoção da relação dele

com o mercado, produtos, marcas, muito mais do que numerologia. A Esomar
(Associação que congrega os maiores Institutos de Pesquisas do mundo) vem
alertando:
“Olha, não pensem em produto. Pensem em

benefícios....compreender que estamos comprometidos com
entender pessoas”.
Segundo, acho que o pesquisador precisa parar com essa bobagem de

achar que é um cientista, fora do mercado, que não se imiscui nas questões
comerciais, não participa de decisões; para incorporar sua identidade
verdadeira de profissional de marketing, de mercado, de negócios. Dividir a
angústia com o cliente na hora de tomar uma decisão, esquecer as 150
195
primeiras páginas de um relatório e entender que importantes são as 10 últimas

e, quando jogar fora as outras 140. E terceiro, acho que é um tema dos mais
atuais, lembrar que nós somos importantes, nossa importância é ajudar a
cultura de marketing e ter medidas sólidas e precisas de eficácia. “O que
interessa é desenvolver a sensibilidade para romper à prisão mental.”
Já Francisco Toledo (que participou da discussão em grupo)

acrescentou ao assunto:
“Acho que o negócio de pesquisa está passando por

mudanças. Não pode ser sempre aquela atitude positiva, que
pega os dados e mostra para o cliente – com boa
interpretação. Os clientes querem uma definição de perfil mais
elevada do que no passado. A tendência é a pesquisa servir
como uma consultoria e sugerir cursos de ação para o cliente.
Dar suporte para ele tomar decisões.”.
b) Gostaríamos de acrescentar que no preparo de um executivo –

pesquisador, um pré-requisito que deve ser exigido, já que vai atuar
com a pesquisa de marketing, ”é preciso que conheça o que vem a ser
marketing (administração de marketing)”. Como vimos nas
explanações da mesa redonda, eles mesmos declaram que as áreas
acadêmicas das quais derivam são principalmente sociologia e
ciências sociais, tendo sido mencionado também antropologia. Nada
contra, até porque na área de marketing também estudamos tais
áreas. Mas o que objetamos é que grande número de encarregados
da área de pesquisa de marketing poucos sabem de marketing, daí
muitos dos erros cometidos na localização e definição de problemas
de marketing, que sirvam de guia na montagem do projeto de
pesquisa. Causando, destarte, prejuízo para solucionar o problema
que deveria ser equacionado e que permitisse que o executivo
pudesse tomar a decisão de marketing correta e que solucionasse o
problema que está afetando sua empresa.
c) De outra parte, há necessidade que o executivo-pesquisador tenha

conhecimentos teóricos e práticos do que seja um projeto
(características e quando aplicá-lo), metodologia científica – de que se
compõe e como aplicá-la; noções básicas de campo: componentes,
funções desempenhadas, fonte de viés oriundo das atividades
desenvolvidas por este setor, noções de tabulação e de construção de
tabelas analíticas, estatística e construções de gráficos.
196
“Finalmente, experiência de, pelo menos, dois anos de análise

e interpretação de resultados e, novamente, repisamos
conhecimentos profundos de marketing que permita que ele
saiba dar recomendações de marketing ao executivo que lhe
encomendou a investigação, ou seja, o que fazer com as
informações levantadas pela pesquisa de marketing.”.
31
“É bom que se acrescente que muitos executivos, infelizmente, não
foram treinados em localizar e definir problemas e o erro pode estar com ele
próprio que não se esmerou em apreender quando teve oportunidade e/ou
seus mestres não o treinaram nesse mistér”. Entendemos que isso, em geral, é
decorrência da falta de aplicações, pelo professor do Método do Caso, que
muito contribui para o treinamento do aluno (futuro executivo) em como
localizar e definir o (s) problema (s) mercadológico(s) que afeta(m) as
empresas.
A origem acadêmica do executivo da área de marketing é outro fator
desencadeante da sua falta de conhecimento de como localizar e definir
problemas de marketing. (Infelizmente, vários executivos provêm de outras
áreas, como: engenharia, economia, sociologia e outras que não têm em seu
currículo disciplinas de marketing). ”Vejamos, também, o que nos dizem Aaker,
Kumar e Day (2009, p .64), sobre os requisitos de um bom chefe de
departamento de pesquisa de marketing (com adaptações de empresas que
tenha entre suas disciplinas obrigatórias a disciplina Pesquisa de marketing),
curso de pós-graduação – de preferência com especialização em marketing –
MBA e (ou Mestrado). Experiência: pelo menos três anos em todas as áreas de
análise de marketing.”
32
d) “Cabe também notar que o pesquisador de marketing, seja ele da
empresa ou de um Instituto de Pesquisa, sempre deve obter a
informação sobre aquela Pesquisa de preferência diretamente do
interessado – do executivo que está solicitando a pesquisa (de
primeira mão) para evitar distorções no percurso, sobre o pedido. A
intermediação pode levar a vieses naquilo que realmente foi solicitado
como problema a ser pesquisado.”.
e) 33“Para finalizar esse tópico gostaríamos de comentar algo que
embora ocorra com certa freqüência, e seja lamentável, deve ser
mencionado neste estudo. Estamos nos referindo a falta de
conhecimento de muitos professores tanto de marketing, como de
31
Nota do Autor
32
Nota do Autor
33
Nota do Autor
197
pesquisa de marketing. Com a expansão do número de faculdades de

administração em empresas, houve necessidade de supri-las de
professores de marketing e pesquisa de marketing. Algumas boas
faculdades tiveram o cuidado de selecionar professores com cursos de
mestrado ou doutorado em administração, (embora isso não signifique
que tais indivíduos conheçam de sobejo aquilo que vão transmitir,
pois, na maioria dos casos, não possuem vivência prática (pelo menos
de três anos) suficiente para que tenham pleno domínio do assunto
que vão tratar em sala de aula. Por outro lado, outras faculdades de
administração de empresas contratam profissionais que apenas
possuem curso de pós-graduação “Lato Sensu”, e, dessa forma, em
muitos casos, pouco podem transmitir a seus alunos que lhes
permitam dominar o assunto.”
Kinnear e Taylor (1994, pp. 81-82) adicionam ao assunto problema-

executivo, algo de muita importância, a partir de um caso real reportado pela
empresa de consultoria Internacional Report, Michigan Marketing Associates,
Ann Arbor, ML.
A gerente de mercado desejava saber como os gerentes de mercado da

empresa viam a investigação de mercado. Eis suas respostas depois da
investigação feita internamente:
Porcentagem que
PERGUNTAS
concordam%
• Com frequência os gerentes solicitam a investigação de mercado
45
com o propósito de ter poder e conhecimento sobre outros gerentes
• A miúde os gerentes solicitam a investigação de mercado com a
53
finalidade de apoiar uma decisão que já foi tomada
• A miúde os gerentes solicitam pesquisas com o fim de acalmar a
30
seus superiores
• Com frequência os gerentes solicitam pesquisas porque é uma praxe
37
da política da empresa
Como de observa, o que acabamos de relatar, ocorre em inúmeras

empresas. Isso concorre para que, nem sempre o problema que deveria ser
focado é de fato investigado.
Aqui registramos um caso que se tornou emblemático para nós que

passamos a relatar.
198
34
Em Abril de 1980, recebemos um pedido de proposta para realizarmos
uma pesquisa sobre o mercado de pilhas. O que chamava atenção eram
algumas características da solicitação:
a) A perfeição com que fora elaborado o plano de pesquisa – tanto o

problema como as os objetivos (estes bem detalhados);
b) A empresa era um dos líderes do mercado de linhas de cozer. A
solicitação envolvia a amplitude geográfica da pesquisa solicitada –
todas as capitais do país, além daquelas cidades que tivessem 500.000
e mais habitantes.
Depois de consultarmos nossos dados secundários e vários Institutos de

Pesquisas amigos, ficamos sabendo que tal empresa nunca fizera pesquisa
com eles e que também haviam recebido a mesma solicitação de pesquisa.
Também desconheciam que a empresa fabricava pilhas.
Diante desta situação, entramos em contato com o diretor de marketing

que havia firmado a missiva.
35
Inicialmente, perguntamos como havia chegado ao nome de nossa
empresa. A resposta nos surpreendeu: “Solicitei à minha secretária que
consultasse a lista telefônica do Rio de Janeiro e de São Paulo e enviasse a
solicitação de pesquisa a todas as firmas de pesquisa encontradas”. Diante da
resposta solicitei uma visita à empresa.
Lá chegando conversei com o Diretor de Marketing e fiz-lhe as seguintes

perguntas:
1. Os senhores fabricam pilhas no Brasil ou em sua matriz na Inglaterra?

Resposta: “Não fabricamos.”.
2. Por quais motivos os senhores pretendem fabricar pilhas no Brasil?

Resposta: “É porque nosso maior concorrente faz linhas e pilhas e isso
está ocasionando uma queda nas vendas de linhas.”.
34
Nota do Autor
35
Nota do Autor sobre seu Instituto o IMEP
199
3. Os senhores têm conhecimento sobre fabricação de pilhas?

Resposta: “Nenhum, vamos ter de comprar toda a tecnologia sobre o
produto. O investimento será muito grande e já foi aprovado pela
matriz.”.
4. Seu produto linhas tem preço competitivo com este fabricante?

Resposta: “Sim, cremos que temos preços similares e, em alguns tipos
de linhas, nosso preço é um pouco inferior.”.
5. Os canais de distribuição e respectivos pontos de venda possuem

seus produtos – seus produtos estão presentes?
Resposta: “Sem dúvida, estamos presentes na quase totalidade dos
pontos de venda.”.
6. Quanto à qualidade, seus produtos se equiparam ou são superiores

aos da concorrência?
Resposta: “Não resta dúvida. Somos até superiores em qualidade.”.
6.1. Com relação a essa opinião sobre a qualidade os senhores já

realizaram alguma pesquisa junto a consumidores que comprovam
que seus produtos têm boa qualidade?
Resposta: “Nunca realizamos pesquisas junto aos consumidores,
mas nossos vendedores têm conversado com vários deles e com
revendedores que atestam nossa qualidade.”.
7. Quanto à divulgação – propaganda, os senhores tem feito divulgação

de seus produtos? E a concorrência, como se comporta neste aspecto
de comunicação?
Resposta: “Não fazemos propaganda e sim promoções de vendas
como reduções de preços, concursos, brindes e algumas promoções
para os balconistas das lojas revendedoras. Nossos concorrentes
seguem a mesma estratégia. Não há diferença significativa.”.
200
Após essa conversação, tentamos demover o executivo de marketing de

não realizar a pesquisa de pilhas e sim uma específica sobre linhas. Mas foi em
vão.
Cremos que cumprimos com nosso dever ético:
“Ver por detrás do pedido qual é a razão do mesmo e se esse era o

problema a ser investigado (Boyd&Westfall, 1987, p. 194)”, obedecendo a
máxima muito usada entre os pesquisadores:
“O pesquisador não deve tomar como ponto de partida, uma

solicitação de investigação, deve procurar saber o que o cliente
deseja saber e se tem recursos e tempo para que se possa
realizar uma boa pesquisa e que resolva aquilo que necessita.”
Como diz Boyd&Westfall (1987, p. 194):
“Os pedidos de informação, geralmente, são feitos por pessoas

que não estão familiarizadas com os métodos, não conhecem a
dificuldade ou as despesas que são exigidas para atender seu
pedido”.
36
d) Outro aspecto que não vimos abordado na teoria e bibliografia
pesquisada e que comumente ocorre, diz respeito a sonegação de
informações importantes, por parte dos executivos, no momento em que
contrata um Instituto de Pesquisa de Marketing. Por que isso acontece?
Pela nossa experiência oriunda de centenas de estudos chegamos à
conclusão que é para poder comparar os resultados da pesquisa, com
as informações que possuíam (e que deixaram de fornecer): “quero ver
se eles tem competência de descobrir o que já sabemos e se vão
realmente solucionar o problema com o qual nos deparamos.”.
Em vários casos dos quais participamos, chegamos a ouvir: “Mas isso

eu já sabia.” Respondemos: “Não, o senhor não sabia, o senhor tinha como
uma das suas inúmeras hipóteses e não tinha certeza, agora o senhor tem
certeza. Se o senhor já sabia a solução, por que gastar dinheiro com a
realização de uma pesquisa? Seria jogar dinheiro fora e sem necessidade.”.
Concluindo o caso do fabricante de linha de cozer, diríamos:
36
Nota do Autor
201
“Por não saber localizar e definir o problema que afetava suas

vendas, o executivo ia construir uma fábrica de pilhas -a um
custo extraordinário – e que não iria resolver o seu problema
central ao contrário, como não conhecia nada sobre o mercado
de pilhas, ia criar outros problemas de marketing para sua
empresa.”
e) O que faltou ser mencionado e qual é a solução para que se possa

localizar e definir o problema de marketing da empresa?
O problema é tão importante que os teóricos criaram um projeto que tem

como missão exatamente isso: “localizar e definir problemas de marketing.”
Qual é esse tipo de projeto?
É o projeto exploratório. Quando temos um problema amplo e indefinido,

por exemplo, queda nas vendas, devemos usar o projeto do tipo exploratório,
isso porque não temos certeza sobre o que devemos pesquisar. O que temos
são inúmeras prováveis respostas (hipóteses) para o mesmo problema. E não
é economicamente viável e nem de bom senso que viéssemos a querer
comprovar cada uma destas hipóteses.
Esse tipo de projeto ajuda a racionalizar a busca de informação,

servindo de atalho e trazendo economia para a investigação37.
38
Adaptação de Boyd&Westfall (1987, pp. 64-68)
“Continuando com as especificidades do projeto exploratório

(dentro do assunto formulação do problema) – O projeto
exploratório também serve para ajudar o pesquisador a buscar
novas idéias, por exemplo, de um fabricante de chaves de
fenda, philhips, canhão e Allen que desejava saber qual era
sua imagem e participação de mercado junto aos revendedores
37
Nota do Autor
38
Nota do Autor
202
de ferramentas. Orientaram a firma de pesquisa a realizar

entrevistas em São Paulo, junto a lojas da rua Florêncio de
Abreu e Rua Santa Efigênia.”
Como é de nosso hábito, embora o problema e os objetivos já

estivessem claramente definidos, começamos a investigação através do projeto
exploratório entrevistando pessoas com experiência no assunto: carpinteiros,
marcineiros e outros profissionais que usavam tais ferramentas. Para nossa
surpresa, quando perguntados onde costumavam comprar suas chaves, vários
responderam “em casas de parafusos”. Fizemos uma investigação preliminar e
descobrimos que:
• Existiam cerca de 30 lojas desse tipo;
• Elas vendiam grandes quantidades de chaves.
Imediatamente incluímos em nossa amostra tal público.
O resultado mostrou que várias delas vendiam quantidades maiores do

que as ferragens da Rua Florêncio de Abreu, e que se tivéssemos as deixado
de lado, teríamos introduzido um viés no resultado da investigação.
Outra descoberta: a quase totalidade (95%) das lojas da rua Santa

Efigênia vendiam chaves de tamanho minúsculo, mais adequadas ao conserto
de rádios e aparelhos eletrônicos e que nada tinham a ver com a chaves que
estávamos estudando.
Além desse item (entrevistas com pessoas com experiência no assunto)

fazem parte de esquema operacional do projeto exploratório, como
anteriormente já mencionado, temos dois outros itens: coleta de dados
secundários (aqueles já publicados) e análise de casos especiais.
Vejamos o que nos é transmitido pela teoria para resguardar o provável

viés dos dados secundários:
Kinnear e Taylor (1994, pp. 172-180) alertam sobre os dados

secundários: “O grau em que estes dados se ajustam as necessidades de
informação do projeto”.
203
O grau de ajuste pode oscilar desde completamente inadequado, até

muito perto do adequado.
Esta adequação está influenciada por alguns fatores:
As unidades de medição – é comum que o pesquisador descubra que

tais dados se expressam em unidades diferentes daquelas requeridas no
projeto. Por exemplo, um projeto pode requerer dados relacionados com a
renda familiar total, mas o que está disponível na fonte é por indivíduo que
trabalha e não inclui rendimentos oriundos de aplicações – por exemplo,
caderneta de poupança, renda de casas alugadas.
39
Ou como é o caso brasileiro, os entrevistados, em geral, não declaram
sua renda mensal corretamente. Em nosso Instituto de pesquisa não adotamos
o critério de perguntar a renda, mas adotamos o critério da ABA/ ABIPEME –
Associação Brasileira de Anunciantes/ Associação Brasileira dos Institutos de
Pesquisa de Mercado. Que verifica a classe social das famílias através da
posse de itens e conforto doméstico e lhes atribui pesos para depois ponderar
qual a classe social das famílias
Voltando ao ajuste dos dados secundários, os autores (Kinnear e Taylor)

alertam que devemos ter extremo cuidado ao estimar os dados desejados
quando se utilizam medições em outras unidades – peso: kg. Ton. Litros etc.
a) Segundo eles, outro problema tem a ver com a atualidade dos

dados. A tomada de decisão de mercado geralmente requer
informação atualizada. Muitas fontes de dados secundários
empregam demasiado tempo entre a coleta e a publicação dos
dados. Quando isso ocorre, pode ser que sua importância
diminua ou tenha menos serventia, principalmente em mercados
turbulentos, onde as mudanças são constantes e de curto prazo.
b) Por último, os autores apontam definição de classes sociais –

que em parte já comentamos: discrepância entre o que as
pessoas dizem ganhar – renda familiar mensal e aquilo que
39
Nota do Autor
204
realmente auferem. Na atualidade, principalmente os

economistas, criaram uma barafunda sobre o que vem a ser a
classe social das famílias. “Na maioria dos casos, inflam os
números – por exemplo, quem tem ingresso mensal no valor de
1.500,00, pertence à classe média.”
(2) A exatidão dos dados
Kinnear e Taylor, também alertam para este erro não amostral contido
no dado secundário: “O pesquisador deve determinar se os dados secundários
são suficientemente exatos ao propósito do projeto de investigação em
consideração”.Podem-se utilizar os seguintes critérios para avaliação:
(1) A fonte dos dados é muito importante para avaliar sua exatidão. Em
primeiro lugar devem-se utilizar os dados de fontes originais onde são
produzidos, já que esta possui os detalhes e a metodologia empregada no
levantamento.
Em segundo lugar, a fonte original geralmente é mais detalhada e de

maior exatitude que a fonte adquirida.
Também devemos levar em consideração avaliar o propósito da

publicação.
Por exemplo, dados publicados em informes publicitários; outros alteram

os dados reais com a finalidade de ganhar uma crença de que ocupa um lugar
de mais destaque.
“Há, também, casos em que os dados de uma investigação primária não

revelam os detalhes da metodologia adotada, tais como: plano de amostragem;
técnica de elaboração de questionários, qualidade do treinamento de análise
de dados.”
205
Comentários do Autor
40
“Achamos que a teoria disponível, poderia ter ido mais fundo e falado
de certas fontes devem ser examinadas sob a ótica da ideologia que está
subjacente aos resultados apresentados – principalmente no campo político-
partidário. Algumas empresas públicas, que publicam dados, muitas vezes
manipulam dados (secundários) para favorecer o governo que está de plantão:
taxa de desemprego, manipulação de dados contábeis para também favorecer
aqueles que ocupam cargos executivos.Isso também ocorre nas empresas
privadas: manipulação de notícias que desagradem o presidente. Pesquisas
realizadas por vendedores que procuram alterar resultados de vendas, para
não serem criticados. A nosso ver, jamais se deve dar um questionário de
pesquisa para ser preenchido por vendedores.”
Concluindo: “Não devemos aceitar informações secundárias, sem

visitarmos a fonte original para conhecê-la”.
“Finalmente, não devemos esquecer da hoje mais famosa fonte de

informações dados secundários, qual seja: o acesso facilitado, via internet, aos
diferentes WWW- Redes sociais – onde muitas informações distorcidas são
publicadas e o que é mais danoso, são aproveitadas por leitores hávidos por
informações e que induzem ao erro que, dependendo do caso, podem trazer
graves prejuízos financeiros.”
2.1. Fixação dos Objetivos de Pesquisa
Apesar de o problema estar claramente definido e localizado, ainda não

é possível darmos início à investigação. Isso deriva da situação que o problema
está num estágio um pouco amplo e dele, de partíssemos para fazer um
questionário, por exemplo, teríamos inúmeras dúvidas sobre que pergunta
incluir e isso não pode ocorrer em projeto de pesquisa correto.
Daí a razão de termos que subdividir o problema central em

subproblemas ou objetivos que revelam qual o nível de informações que os
40
Nota do Autor
206
executivos – clientes da pesquisa precisam conhecer para poder tomar suas

decisões de forma mais segura.
São eles (os objetivos) que vão influenciar todas as demais etapas do
projeto de pesquisa.
E aqui residem muitas possibilidades de erros e vieses.
41
Através da realização de centenas de pesquisas de mercado ,
aprendemos que os objetivos visados pela pesquisa, devem ser
cuidadosamente estudados para evitar, por exemplo, que ao final da
investigação o cliente reclame que faltou algo que ele desejava saber e que a
pesquisa não respondeu.
A prova legal e ética que o pesquisador e/ou instituto de pesquisa possui

é a correspondência trocada entre ambas as partes. No início a Empresa-
Cliente, geralmente solicita por escrito, uma proposta-orçamento com os
detalhes – objetivos visados. Em contra partida, o instituto responde dando
ênfase ao problema e aos objetivos visados pela investigação.
Ao final, se o cliente reclamar, o pesquisador reapresenta a proposta

com os objetivos. Além disso, o questionário da pesquisa é outra contraprova
de que todos os objetivos foram respondidos (o questionário é o retrato dos
objetivos da pesquisa).
Em nossa concepção, entendemos que mesmo que o pesquisador

interno à empresa ou externo do Instituto de Pesquisa, eticamente e
profissionalmente falando, se não tomou os devidos cuidados na fase
preliminar da investigação, falando com aquele que solicitou a pesquisa – se
isso for possível – além de aplicar o esquema operacional do projeto
exploratório, não poderá rebater as dúvidas do cliente. Daí o excesso de
cuidado ao planejar a investigação para evitar esses dissabores. A não ser em
casos anômalos como aquele que apresentamos do fabricante de linhas que
41
Nota do Autor: nesta tese vamos usar os termos pesquisa de mercado como sinônimo de
pesquisa de marketing
207
desejava realizar uma pesquisa sobre pilhas porque, segundo o executivo,

entendia que seu maior concorrente vendia mais linhas de cozer, porque
também fabricava pilhas.
Para melhor demonstrarmos o que acabamos de afirmar, vamos dar um

exemplo concreto de uma pesquisa que realizamos em Maio de 2007, através
de nossa empresa a IMEP-Brasil.
TEMA: “Pesquisa de Opinião dos Eleitores do

Município de Bertioga, sobre Problemas e
Oportunidades de Melhoria de sua Cidade.”
PROBLEMA: “Conhecer a Opinião dos Eleitores no que

se refere aos problemas que afetam a
cidade de Bertioga.”
Além disso, introduzimos algumas perguntas

sobre o processo político-eleitoral do
município.
Objetivos da Pesquisa
1. Qual a opinião dos eleitores quanto a sua situação e da cidade

de Bertioga?
2. Principais razões apresentadas para justificar suas opiniões
(sua situação e da cidade de Bertioga)?
3. Quem é o responsável por esta situação de Bertioga?
4. Sugestões que os eleitores poderiam apresentar sobre o que
poderia ser feito para melhorar a situação da cidade de
Bertioga e seus moradores?
5. Qual o conhecimento que os eleitores têm sobre quem é o
atual prefeito da cidade de Bertioga incluindo seu nome?
6. Qual a opinião dos eleitores sobre a administração do atual
prefeito?
6.1. Motivos apresentados pelos eleitores para justificar a opinião
sobre a administração do atual prefeito?
208
7. Na opinião dos eleitores de Bertioga, quais são os principais

problemas da região em que habitam?
8. Opinião dos eleitores sobre as áreas que deveriam merecer
mais atenção do prefeito?
9. De 1 a 10, qual a nota que os eleitores dariam para o prefeito
para temos selecionados pelo cliente da pesquisa?
10. Notas de 1 a 10 dadas pelos eleitores na região que habitam
sobre “Limpeza e Roçada de Matos” em ruas, praças e vias
públicas de Bertioga?
10.1. Notas de 1 a 10 dadas pelos eleitores na região que habitam
sobre Recuperação do tipo “tapa buracos” nas ruas do
município?
10.2. Notas de 1 a 10 dadas pelos eleitores na região que habitam
sobre Recuperação do tipo “tapa buracos” nas ruas de terra e
avenidas?
11. Em quem os eleitores votariam para prefeito na próxima
eleição?
Cremos que conseguimos demonstrar, com clareza, quais são os

objetivos da investigação e como ficaria fácil elaborar o questionário para a
realização da pesquisa solicitada.
Segundo Aaker, Kumar e Day (2009, pp. 71-72): “O objetivo da pesquisa

é uma declaração, com a terminologia mais precisa possível, de quais
informações são necessárias. Esse objetivo deve ser elaborado de tal forma
que a obtenção das informações assegure a satisfação do propósito da
pesquisa. E acrescentam:
“Os objetivos têm alguns elementos. O primeiro é a questão de

pesquisa. Isso especifica as informações de que o tomador de
decisões precisa. Em segundo lugar o elemento ajuda a
pesquisa – o escopo da pesquisa – a formular a questão da
pesquisa da forma mais específica e precisa que for possível.
A questão da pesquisa pergunta qual informação especifica é

necessária para atingir seus propósitos. Se a pergunta for
respondida pela pesquisa, seus resultados terão validade no
auxílio à tomada de decisões.
209
Mais adiante esses autores acrescentam: É possível haver

varias questões para determinado propósito. Assim, se o
propósito é decidir se determinado anúncio deve ser veiculado,
as seguintes questões de pesquisa poderiam ser formuladas:
• O anúncio será percebido?
• O anúncio será interpretado corretamente?
• O anúncio influenciará as atitudes?
“Essas perguntas, segundo os autores, correspondem aos

critérios utilizados para avaliar as alternativas de publicidade.”
Da mesma forma, se o objetivo é descobrir como melhorar os serviços

de um banco, as perguntas poderiam ser:
• Com quais aspectos do atual atendimento os clientes estão mais

satisfeitos, e com quais estão mais insatisfeitos?
• Que tipos de consumidores usam os diferentes serviços do banco?
• Quais os benefícios que as pessoas procuram em um banco?
Observação do autor
Cremos que tais objetivos deveriam ser mais detalhados, principalmente

os do segundo exemplo, sob pena que, quando da construção do questionário,
surgirem discordâncias entre o cliente de pesquisa e o investigador. Apenas
para exemplificar:
Quando o exemplo apresenta “Que tipos de consumidores usam

diferentes serviços do banco?”.
Aqui temos uma situação algo ambígua, pois poderíamos chamar de

tipos de consumidores as variáveis:
• Sexo?
• Faixa etária?
• Escolaridade?
• Cliente individual ou representante de uma empresa?
• Estado civil?
Ou poderíamos acrescentar outras variáveis:

• Profissão?
210
• Classe social?
• Bairro em que trabalha?
• Há quanto tempo é cliente do banco? Etc.
Podemos observar, que não há como dirimir dúvidas sobre aquilo que o
cliente da pesquisa deseja, para evitar que haja desentendimento ao final da
investigação e na entrega do relatório final. Por isso, antes de darmos início à
investigação, devemos saber com certeza quais das variáveis do perfil o cliente
deseja investigar.
Os autores ainda mencionam o escopo da pesquisa que diz respeito ao
“grau de precisão desejado para os resultados. Isso vai

depender, obviamente, do propósito da pesquisa. Se a
construção de uma fábrica de milhões de dólares dependerem
dos resultados de uma pesquisa, é claro que o grau de
precisão exigido será muito alto, se, ao contrário, a decisão
envolve o investimento de uma pequena soma na pesquisa e
no desenvolvimento de um novo produto, uma avaliação geral
de seu potencial pode ser suficiente”.
Cabe ainda fazer menção da interação entre cliente e pesquisador do

instituto de pesquisa quando da construção do questionário. Geralmente, a
tendência é o representante do cliente desejar incluir maior número de
perguntas no questionário. Neste caso, o pesquisador deverá redarguir que
algumas dessas perguntas não fazem parte dos objetivos já acordados entre
as partes - que nada tem a ver com aquilo que foi solicitado. Portanto, mais
uma vez, afirmamos que: “Objetivos da investigação colocados de forma
específica e detalhada, só pode colaborar para dirimir dúvidas como essa e
para termos certeza que a pesquisa será bem conduzida e responderá, com
exatidão, aquilo que o executivo espera para que possa tomar suas decisões.”.
Como colorário do que foi mencionado, acrescentaríamos o que Aaker,

Kumar e Day disseram sobre os objetivos:
“Os objetivos definem a informação a ser obtida nos termos

dos objetivos da investigação a ser respondidos. Esta
informação deve relacionar-se explicitamente com o problema
da administração”.
211
2.2. Análise do Problema
Por excesso de zelo, o pesquisador deve fazer uma análise detida do

problema e dos objetivos visados pela investigação, para ter absoluta certeza
de que é isso que deverá pesquisar.
Em alguns casos, o cliente exige o cumprimento de prazos exíguos para

a realização da pesquisa contratada e como diz o ditado: “A pressa é a inimiga
da perfeição,” pode acontecer de se realizar uma pesquisa visando um
problema e os objetivos que dele derivam, de forma equivocada e provocando
prejuízos e desgastes junto ao executivo-cliente que solicitou a pesquisa.
42
Qual é o prazo para a realização de um projeto de pesquisa?
É lógico que isso depende de vários fatores, dentre os quais destacamos

alguns:
• Amplitude do problema.
• Número e complexidade dos objetivos.
• Tamanho da amostra e tipo de amostragem – margem de erro

exigida
• Amplitude geográfica – número de estados e cidades –

envolvidos.
• Burocracia da empresa-cliente para efetuar os pagamentos da

pesquisa.
• Burocracia da empresa-cliente na aprovação do questionário

definitivo para dar início ao projeto de pesquisa.
• Existência de muitas perguntas abertas de razão (no

questionário) e que exigirão, num primeiro momento, tabulação
manual que ocupa mais prazo para sua realização.
• Haverá possibilidade de se incluir a realização prévia de um

projeto exploratório?
42
Nota do Autor
212
2.3. Resumo do Conhecimento Sobre o assunto
Antes de realizarmos um levantamento através do emprego de dados

primários, devemos pesquisar o que já existe publicado sobre o assunto. Tais
informações, como já vimos, os denominados dados secundários tanto internos
como externos à empresa. Em alguns casos muito raros, podemos lograr
encontrar um estudo ou informações que permitam responder o problema da
investigação em grande parte ou totalmente.
43
Como exemplo, podemos relatar um caso ocorrido em uma pesquisa
sobre velas de ignição, que estávamos realizando no Chile. Logo que
chegamos ao país, entramos em contato com bibliotecas públicas e de
Universidades e deixamos o endereço de nosso hotel. Também recorremos ao
Banco Central do Chile onde estavam arquivadas a 4ª via de guia de
importação dos últimos 10 anos. Graças ao representante de nossa empresa,
conseguimos liberar para consulta da guias de importação e aí recolhemos
importantes informações já que a época, o produto não era fabricado no país,
mas somente importado. Na antevéspera de retornarmos ao Brasil, recebemos
um recado da bibliotecária da biblioteca da Universidade Católica do Chile.
Entramos em contato e recebemos a grata notícia de que um grupo de alunos
havia confeccionado uma memória (é o que eles chamam o trabalho de TCC
ao encerrar o curso de engenharia). Entramos em contato com os alunos para
solicitar tirar uma cópia do trabalho e o mesmo nos foi concedido. Por incrível
que pareça o trabalho era muito semelhante àquele que deveríamos realizar. É
evidente que alguns dados nós possuíamos mais e melhores informações – por
exemplo – cálculo do potencial de mercado de velas. Mas também possuíam
muitas informações que iam além de nossa missão, mas que suprimiam a ida
de outros funcionários ao Chile para levantá-las: custo da mão-de-obra, custo
das matérias primas envolvidas, layout da fábrica e como distribuir as
máquinas e equipamentos no chão de fábrica, etc.
Pelo exposto devemos observar que uma das qualidades exigidas pelo
pesquisador é ter persistência na busca de informações que se encontram
43
Nota do Autor
213
disponíveis em alguma fonte e que vale a pena procurá-las que há grande

probabilidade de encontrá-las parcialmente ou totalmente.
Desta forma, através do conhecimento adquirido talvez tenhamos que

alterar o problema e os objetivos, já que ganhamos experiência com as
informações encontradas. No mínimo teremos melhores condições de efetuar o
planejamento da investigação.
3. Tipo de Projeto
Chegou o momento de escolhermos o tipo de projeto que iremos aplicar,

dependendo das características do problema a ser pesquisado.
Quais os erros não amostrais que podemos nos deparar, quando da

aplicação do Projeto Exploratório?
Vejamos o que nos diz a teoria sobre este tipo de projeto

(Boyd&Westfall), (1989, pp. 66-68)
“Um dos erros não amostrais presentes no projeto exploratório

está localizado mais especificamente, nas suas características
– uma delas é que o pesquisador e/ou entrevistador experiente
tem flexibilidade para modificar ou criar perguntas enquanto
está entrevistando uma pessoa com experiência no assunto,
como também o projeto exploratório depende, em grande
parte, da sua engenhosidade. Isto quer dizer que seus juízos
de valor estão presentes durante toda a aplicação deste tipo de
projeto. Deve ser solicitado que a escolha das chamadas
pessoas com experiência no assunto, é feita de forma
geralmente arbitrária (ao bel-prazer do entrevistador). Todavia,
aqueles que serão selecionados além de terem experiência no
assunto, devem ser capazes de transmitir o que sabem e
serem loquazes, caso contrário, não obteremos boas
informações. Isso é um risco, já que dois ou mais
entrevistadores operacionalizando o mesmo projeto, obterão
resultados não coincidentes. O curioso é que estamos usando
a palavra projeto que significa algo que tem um plano, um
arcabouço previamente delineado. No entanto o que acabamos
de dizer fala exatamente o oposto: flexibilidade. Outro erro
potencial está no uso de coleta de dados secundários e
devemos ter atenção com a credibilidade da fonte consultada,
examinando também a metodologia adotada para os dados e
informações publicadas. Além disso, se está presente no
trabalho da fonte alguma ideologia que pode propender em
publicar dados que elogiam determinado setor político de
214
governos, ou diretorias/ departamentos de uma empresa (como

anteriormente mencionamos).
Os autores também chamam a atenção para o tempo que a

fonte levou para publicar os dados e informações. Muitos
dados do cendo de habitantes elaborados por instituições
públicas de países subdesenvolvidos ou semi-industrializados,
levam mais de 3 a 5 anos para publicá-las, e a empresa que
deles vai fazer uso não pode levá-las em consideração, pois
como o mercado é dinâmico, perdem o valor por estarem
desatualizados.
Ademais, devemos examinar a precisão das informações – se

são meras estimativas ou um estudo mais profundo com boa
metodologia empregada. Já um dos itens do esquema
operacional, análise de casos especiais (estudo de casos)
deve-se tomar muita atenção com aquele que vai aplicá-lo.
Deve ser um pesquisador ou entrevistador com muita
experiência em levantamentos, como também excelente
capacidade observadora, sob pena de distorcer o resultado do
caso que deveria ser uma descrição detalhada daquele
negócio, por exemplo, uma loja de eletrodoméstico de sucesso.
Como já dissemos anteriormente, o próprio dono da loja, ao ler
o relatório sobre seu estabelecimento, ficaria surpreso com
alguns detalhes descritos, que ele nem se lembrava.”
O Projeto Descritivo-Estatístico
“Como sabemos, para que possamos usá-lo há necessidade

que o problema e os objetivos estejam claramente definidos. É
neste detalhe que temos reparado que muitas pesquisas são
realizadas de forma açodada e, na pressa montar o
questionário, contratar os entrevistadores e começar a realizar
as entrevistas. Só mais tarde o cliente e o pesquisador
percebem que o que acabaram de fazer é um mero projeto
exploratório embora com uma amostra bem maior (400
entrevistas, com margem de erro de + ou – 5%). Tempo e
dinheiro perdidos (Boyd&Westfall, 1989, pp. 67-69).”
“Por isso repetimos: a não ser que seja uma pesquisa realizada
sempre todos os anos, devemos começar qualquer pesquisa
“Ad Hoc” através do emprego de um projeto do tipo exploratório
que, no mínimo ajudará no planejamento da pesquisa; quando
não na melhoria da formulação do problema e no levantamento
de hipóteses. 44
Além disso, como já afirmamos no 2º Capítulo, este projeto não se

presta à comprovação da relação de causa e efeito, como é o caso do projeto
experimental. Em alguns casos tenta-se fazer vários cruzamentos entre as
44
NOTA do Autor: hipótese é a provável explicação do problema; é escrita sob a forma
afirmativa. Portanto, se temos uma hipótese, já temos um problema, pois este é o contrário da
hipótese.
215
perguntas, mas o resultado ainda não pode ser considerado relacionado com
causa e efeito. Mas isso não invalida suas descobertas, haja visto que este é o
tipo de projeto mais utilizado pelas empresas no mundo todo.”
“Outros erros não amostrais que podem ocorrer, não são

proprietamente vieses do projeto descritivo estatístico, mas sim
de outras etapas da investigação – por exemplo, erros na
confecção de questionários, erros oriundo dos entrevistadores,
supervisor de campo e verificadores, erros de tabulação e de
interpretação e análise dos resultados.”
O Projeto Experimental
Já demonstramos o que é para que serve e como podemos elaborar um

projeto experimental. Vejamos agora e quais os erros não amostrais que
podem ocorrer neste tipo de projeto. (Boyd&Westfall, 1987, pp. 95-119).
1. “Como igualar o Grupo Experimental ao Grupo Controle de

esta é uma dificuldade, e que se deve procurar ver
superada. Os autores indicam várias maneiras, entre as
quais:
“Usar amostras probabilísticas ao procurar pessoas para o

grupo experimental e o de controle. Basicamente, é o
equivalente ao processo de alistar todos os indivíduos incluídos
e designá-los alternadamente para o grupo experimental e o de
controle, para que não haja possibilidade de decidir-se
subjetivamente em que grupo o indivíduo deve ser colocado.
Isto faz com que não haja erro sistemático, consciente ou
inconsciente, ao selecionar os indivíduos de cada grupo.”
2. Combinarem-se as Classes
“Cada grupo é selecionado de modo a ter a mesma proporção

de homens e mulheres – mesmas faixas etárias – mesmas
classes sociais, etc. que o outro. Resultarão grupos com
características semelhantes.”
3. Mortalidade dos Componentes

216
“Este é um grave erro potencial. Como geralmente o teste

experimental é demorado (leva alguns meses), neste período
algum dos componentes pode desistir por qualquer motivo
(aborrecimento, morte ou fechamento do negócio, mudanças
de bairro e/ou cidade, etc). Desta forma o pesquisador deverá
encontrar um substituto semelhante àquele que saiu.”
45
“Neste caso, sugerimos que desde o começo do experimento
se aumente a amostra em cerca de 10% a 20% e mesmo não
valendo para a experimentação, faz-se a coleta de dados como
se fosse parte integrante da amostra. Desta forma, embora
fique um pouco mais caro, no momento de uma ou mais
substituição, já teremos disponível o(s) substituto(s)
semelhante(s) àqueles que saíram e sem solução de
continuidade do experimento.”
4. Teste de Vendas com a Colocação de Anúncios-Teste
“A solução típica para a dificuldade de se encontrar cidades

similares é se encontrar pares selecionados, isto é duas ou três
cidade que tenham características semelhantes: população,
número de homens e mulheres, número de indústrias, etc.
depois, faz-se um rodízio na colocação dos anúncios”. Vejamos
um exemplo oferecido por Boyd&Westfall:
ANÚNCIOS
Cidades X Y Z
A 1ª Semana 3ª Semana 2ª Semana
B 2ª Semana 1ª Semana 3ª Semana
C 3ª Semana 2ª Semana 1ª Semana
5. As Relações Sociais São Dinâmicas
“Os mercados individuais variam de uma ocasião para outra, e

a mesma é verdade, naturalmente, com as pessoas. O estilo
que está na moda este ano pode ser rejeitado completamente
no ano seguinte.
Todos sabemos que a experimentação tem uma duração algo

longa e há necessidade que durante este período não ocorra
mudanças nas relações sociais. Se houver, uma solução
apenas razoável seria fazer rodízio de cidades ou bairros
45
Nota do Autor
217
daquilo que está sendo testado. Também seria aconselhável

verificar se o produto ou serviço que será testado apresenta
características intrinsicamente ligadas a mudanças nas
relações sociais ou não.”
6. Custo
“A pesquisa experimental é quase sempre cara. Não há o que

fazer. Ou seja, ou se faz o experimento com qualidade ou não
se deve fazê-lo.”
7. Administração
Poucos conhecem e estão familiarizados com a pesquisa experimental.

Esta e uma das razões para seu uso limitado hoje. Mesmo os que possuem
experiência encontram problemas administrativos e a cooperação dos
elementos participantes precisa ser obtida e mantida. Muitas vezes, uma
experiência irá exigir habilidades administrativas em tempo integral de muitos
membros assessores, às vezes durante meses.
Aqui não há muito que oferecer como solução, a não ser formar e
manter uma equipe preparada para o que der e vier – as soluções serão
tomadas de forma mais rápida:
“Se você tem uma equipe bem preparada e que possua

inteligência acima da média, é natural que os problemas
administrativos que possam surgir durante a realização do
projeto experimental possam ser resolvidos de forma mais
rápida, como também no que concerne a rapidez em tirar
conclusões. Desta forma pode-se reduzir um pouco os custos
da experimentação”. 46
4. Método Básico de Coleta de Dados
47
Inicialmente, como já foi apresentado no 2º Capítulo, dois são os
métodos de coleta de dados: Questionário e Observação.
Além disso, como tais métodos podem ser classificados.
46
Nota do Autor
47
Nota do Autor
218
Questionário
• Quanto aos objetivos podemos classificar os questionários em

disfarçados e não-disfarçados e quanto a sua estrutura, em
estruturado e não-estruturado.
Combinando-se as duas variáveis, estruturas e objetivos, temos os tipos

de questionários:
4.1. Tipo de Questionário
• Estruturado – Não-Disfarçado;
• Estruturado – Disfarçado;
• Não-Estruturado – Disfarçado; e
• Não-Estruturado – Não-Disfarçado.
Já o método de observação pode ser classificado em:
Quanto ao instrumento que usamos:
- Pessoal-Não-Participante
- Pessoal Participante
- Mecânico (através de instrumentos: p. ex. gravador, filmadoras)
Desta forma, temos a seguinte classificação.
4.2. Classificação do Método de Observação
• Observação – Pessoal, ou seja, um observador faz suas observações e

as registra sem, no entanto interagir com o elemento observado.
• Observação – Pessoal – Participante. Neste caso, o observador interage

com o elemento que está sendo observado, mantendo uma conversação
com o mesmo. Aqui temos duas situações, uma delas muito utilizada em
Antropologia, qual seja o observador se imiscui na comunidade – por
exemplo, tribo indígena, quilombolas – observam as suas atitudes,
opiniões e interações, e depois relata suas descobertas em um relatório.
219
48
Também em marketing, temos nos utilizado de tal abordagem: por
exemplo, em compras simuladas para saber qual é o comportamento do
consumidor no ponto de venda (só não há a declaração que estamos
observando-o) – também existe o chamado “comprador fantasma”, no qual um
observador entra, por exemplo, em uma lanchonete e procura ao término da
refeição que fez, preencher um formulário (previamente elaborado) anotando:
tempo de atendimento tanto em atender seu pedido de lanche, como para
trazer sua conta e tempo de espera para efetuar o pagamento da despesa;
asseio do ambiente (mesa, toalha, cadeiras, pisos, banheiro), cordialidade dos
garçons, espaço adequado no estacionamento, etc.
Outra aplicação algumas vezes utilizada, é se fazer de vendedor-

balconista e atender clientes que adentram loja, para observar o
comportamento de compra: se solicita ou não o produto pela marca, se
pergunta sobre o preço – se está ou não caro, etc. além de observar o
comportamento da balconista da loja em seus contatos com os clientes, se
indica uma marca que não a nossa ou não; argumentos de venda utilizados,
etc.
E a observação Mecânica-via gravador ou filmadora tem a vantagem de

apurar na integra o que é dito ou o que faz o elemento observado. A
desvantagem ocorre quando a pessoa descobre que está sendo observada.
Neste caso, em geral ela muda de opinião ou de conduta.
Segundo Aaker, Kumar e Day:
“a implementação eficaz do questionário requer uma grande

capacidade de escolha do método de comunicação a ser
aplicado: entrevista pessoal, pelo correio, e-mail – fax ou pelo
telefone”. E prosseguem:
“Também temos na eficácia, a interação social entre o

entrevistador e o respondente. É impossível desenvolver e
interpretar corretamente uma enquete sem levar em conta os
erros que podem ser trazidos aos dados durante tal interação”.
4.3. Fontes de Erros no Questionário Aplicado
48
Nota do Autor
220
Através de Entrevista Pessoal
Dos mesmos autores temos:
“O problema em conseguir resultados significativos de

processo de entrevistas vem da necessidade de satisfazer
razoavelmente às seguintes condições”:
• Definir corretamente a população

• A amostra ser representativa da população
• Os respondentes selecionados para as entrevistas estarem
disponíveis e dispostos a cooperar.
• Os respondentes compreenderem as questões
• Os respondentes estarem dispostos a responder e serem capazes
disso
• O entrevistador compreender e registrar corretamente as
respostas”.
49
Acrescentaríamos:
• “O questionário, antes de ser aplicado no campo, deve ter sido

submetido a uma ou mais seções de pré-testes e, desta forma, fluir
e não precisar, a todo momento, da interferência do entrevistador
para explicar algo que o respondente não entendeu.”
4.3.1. Erros pela falta de resposta ou por recusa do respondente

“Altos índices de recusa são um fonte preocupante de erros, pois os
(entrevistados) que não participam são, provavelmente, muito diferentes dos
que cooperam.As pessoas cooperam pelas mais variadas razões, seja para ser
agradável e prestativa, seja para ter contato social quando estão solitárias ou
enfadadas, seja para aprender algo novo; muitos participam tendo em vista
uma recompensa ou benefício direto.”
4.3.2. Por que muitos se recusam a participar?
49
Nota do Autor
221
• O medo é uma das primeiras razões para a recusa (Aaker, Kumar

e Day, 1975, pp. 462-467).
Outra razão pode ser a impressão de que a enquete é uma invasão de

privacidade: o tema pode ser delicado (como morte, comportamento sexual
etc.).
Pode haver hostilidade em relação ao patrocinador da pesquisa

50
(Wiseman, Frederick, Shafer, Luciane, 1977, pp. 8-9). “Em geral, o nome do
patrocinador não é divulgado, se possível nem para os entrevistadores.”
• No momento está muito ocupado
4.4. Teoria para solucionar estes vieses
Aaker, Kumar e Day sugerem:

4.4.1. Erros de Recusa do respondente
“Os erros de recusa podem ser minimizados se suas razões

forem relacionadas a uma fonte fenotípica (refere-se às
características da coleta de dados: quais questões são
perguntadas, como são perguntadas, a duração da entrevista,
os respondentes estarem disponíveis e dispostos a cooperar,
etc): Esses elementos variam de um estudo para outro e
podem ser, até certo ponto, controlados. No entanto, se a fonte
for genotípica é difícil controlar o processo (esta fonte refere-se
as características inerentes ao respondente, como idade, sexo
ou ocupação). Uma forma de reduzir esse tipo de recusa é
tentar conduzir as entrevistas de forma menos intrusiva
possível. (Ossip, A., 1986, pp. 9-12)
Outros métodos “para minimizar o problema podem ser: com múltiplas

chamadas (quando enviado pelo correio ou telefone), diminuição da duração
das entrevistas podem melhorar os índices de participação (Satzman, 1993, pp.
32-39).”.
50
Nota do Autor
222
Erros nas Informações Obtidas dos

Respondentes Ambiguidade Erro do
da questão entrevistador
Amostra Pergunta
População Respondente Entrevistado
Resposta
Sem reposta por Falta de acuracidade na Ambiguidade da

recusa em responder resposta resposta
ou por não estar em
casa • Incapacidade de formular
corretamente a resposta
Erro de amostragem • Má vontade para responder
à questão
4.4.2. Falta de Acuracidade na Resposta
“Os respondentes podem não ser capazes de dar qualquer

resposta ou não se mostrar dispostos a fornecer uma resposta
completa e acurada.”
4.4.2.1. Incapacidade de responder
“Seja por ignorância ou esquecimento, ou por não conseguir

articulá-la. Qualquer destes três problemas pode gerar erros,
quando os entrevistados inventam uma resposta, por não
quererem admitir sua ignorância ou para agradar o
entrevistador. Os respondentes muitas vezes não sabem as
respostas para determinadas questões. Algumas donas-de-
casa, por exemplo, podem não estar informadas sobre a
situação financeira da família”.
Por outro lado, há a probabilidade de esquecimento de um episódio,

como uma consulta médica ou uma compra, depende tanto de quando se deu
o evento como de sua importância (Cannel, Oksenberg e Converse, 1977, pp.
306-315).
Solução: o pesquisador deve se ater a fazer perguntas sobre

acontecimentos mais recentes. A lembrança também pode ser melhorada
perguntando-se ao respondente algo sobre o contexto em que se deu o evento
(dia das mães, dia dos pais, etc).
223
A memória pode também ser refrescada com a utilização de “técnicas

de auxilio de lembrança” – por exemplo, propaganda do produto, listas de
emissoras de rádios AM e FM, etc.
As distorções na memória geram erros do tipo de “aproximação do

tempo”, quando um evento é relembrado como tendo ocorrido a menos tempo
do normal, do padrão. Por exemplo. “o que sua família come no jantar
exceptualmente: a resposta pode ser: era domingo, portanto o jantar deve ter
sido “macarronada com carne assada” – para diminuir os efeitos desta
padronização, o pesquisador pergunta uma série de questões que ajuda o
respondente a reconstruir o evento.
Uma terceira armadilha de memória é a “omissão”, quando o

respondente deixa de lado algum evento ou algum aspecto de uma
experiência. O cansaço do respondente e a falta de “empatia do entrevistador”
são desmotivadores e causam o aumento das omissões.
O entrevistador experiente e bastante observador pode anotar algum

indício de que isto pode estar ocorrendo e procurar motivar o respondente
dizendo, por exemplo, o(a) Sr. (a) disse algo muito interessante que eu não
pude anotar tudo. Também gostaria se possível, que me explicasse como isso
ocorreu – como se deu este acontecimento. Ou, em último caso, declarar:
“Estou percebendo que o (a) Sr. (a) está muito cansado e talvez devêssemos
dar uma parada na entrevista e no horário que for melhor para o (a) Sr. (a) eu
voltarei aqui. O que acha da ideia?51
Finalmente, os respondentes podem não ser capazes de responder por

não conseguir formular uma resposta adequada. Isso acontece especialmente
com as perguntas diretas sobre motivação. Muitas escolhas são feitas sem
uma consideração consciente de suas razões. Quando se pergunta por que
comprou uma TV de determinada marca, as razões apontadas são,
provavelmente, incompletas e superficiais. Uma alternativa é a utilização de
51
Nota do Autor
224
“métodos indiretos”, tais como as técnicas de projeção (já descritas

anteriormente).
Segundo Aaker et. al, ‘uma técnica que vem sendo usada para prever a
falta de acuracidade nas respostas é a medição do espaço de tempo entre a
formulação de perguntas e sua resposta. Os estudos mostram que uma
pergunta muito fácil de ser compreendida, a resposta vem muito rápida pode
significar que a questão foi mal compreendida ou respondida sem pensar (o
bom entrevistador percebe isso nitidamente).
4.4.2.2. Falta de disposição para responder com precisão
Durante a entrevista, uma série de fatores pode criar “tendências nas

respostas”, e subverter as modificações positivas que existiam quando o
respondente aceitou participar da pesquisa. Os questionários muito longos ou
enfadonhos são especialmente vulneráveis a esse tipo de problema. Vejamos
outros aspectos ligados a esta falta de disposição em responder:
1. Preocupação com a “invasão de privacidade”.
Embora a maioria dos respondentes não encare as pesquisas, em si,

como uma invasão de privacidade, certas questões pessoais podem estar além
de sua tolerância. Cerca de 20% dos respondentes de uma entrevista pessoal
ou por telefone podem recusar-se a responder questões sobre renda, ou dar a
elas respostas distorcidas. Até certo ponto, as garantias de sigilo e a
explicação detalhada da necessidade destes dados podem reduzir o problema.
52
“Convém salientar, que se houver a presença de um (a) vizinho (a) no
lado do respondente, este(a) poderá influir nas respostas do respondente.
Neste caso, o entrevistador deverá com muita habilidade, solicitar que tal
pessoa não deve permanecer no local”.
52
Nota do Autor
225
2. Pressão do tempo e cansaço
“Quando uma entrevista é muito longa, a acuracidade das

respostas tende a diminuir em seu decorrer. Os respondentes
que estavam relutantes em participar por estarem ocupados
ficam ansiosos acerca do tempo necessário para responder às
perguntas. Não é surpreendente que acreditem que respostas
abruptas e sem maiores explicações sejam a melhor maneira
de encerrar a entrevista rapidamente.
Mesmo os que respondem pacientemente e com disposição

podem acabar cansados se a entrevista for muito demorada.”
53
Nossa solução derivada de muitas entrevistas, e que adotamos até
hoje com nossos entrevistadores “é dizer no início da entrevista qual é a sua
duração prevista. Se for algo demorado, agendar de comum acordo com o
respondente um horário”.
3. Tendências causadas pela busca de “prestígio e pela aceitabilidade

social” das respostas.
Existem muitas evidências de que os respondentes podem distorcer

suas respostas de forma que (eles acreditam) aumentará seu prestígio aos
olhos do entrevistador e não os colocará como transgressores do que
percebem como as normais prevalecentes na sociedade. Principalmente, as
respostas às questões que tem implicações de status (renda, escolaridade,
hábitos de leitura, etc).
54
“Nossa solução: solicitar ao entrevistador que faça
observações sobre esse contexto ao final da entrevista para
que o pesquisador tome uma decisão – pode chegar ao caso
de anular aquela entrevista.”.
53
Nota do Autor
54
Nota do Autor
226
4. Tendências criadas pela “cortesia”
55
Existe uma tendência geral a limitar as respostas a generalidades que
não causem desconforto ou embaraço ao entrevistador, ou que possam indicar
falta de cooperação. Por exemplo, em teste de conceito, quando um
respondente oferece uma “aceitação de cortesia” à descrição de uma nova
idéia, mesmo que esta não lhe desperte nenhum interesse especial (Luso, Bill,
1975, pp. 228-231).
5. Erro de “desinformação”
“Perguntar alguma coisa a alguém implica que o entrevistador

espera que o entrevistado tenha uma resposta. Essa
expectativa pode induzir o respondente a responder a uma
questão apesar de desconhecer totalmente o assunto. Quando
foi perguntado a uma amostra de público em geral qual a sua
opinião sobre uma entidade fictícia, Escritório Nacional de
Reclamações de Consumidores, nada menos que 75% dos
respondentes disseram alguma coisa sobre a eficácia dessa
organização em proteger os consumidores.” (Hawkins, Del,
Coney, Kenneth A., 1981, pp. 370-374).
Comentário do Autor
Conclusão: é difícil que se encontre uma solução para essa

circunstância, a não ser que o respondente denote através da resposta certa
hesitação e insegurança. Nesse caso, o entrevistador pode dizer ao
respondente que se ele desconhece o assunto proposto, não existe problema
dele não poder responder.
6. Estilo de resposta
“Questões avaliativas que pedem julgamento tipo bom-ruim,

positivo-negativo, são alvo de determinados respondentes que
elegem um “estilo ou categoria de resposta”,
independentemente do conteúdo da questão. Por exemplo,
existe o estilo aquiescente de resposta, que é a tendência a dar
55
Nota do Autor – Gostaríamos de discordar dos autores quando afirmam que o bom
entrevistado não dê resposta que possa causar desconforto ou embaraço ao entrevistador. Em
segundo lugar, é quase impossível que num teste de conceito possa passar despercebido
“aceitação de cortesia” porque na construção do questionário colocamos perguntas que exigem
justificativa do respondente e é muito difícil que ele mantenha um contínuo falso para
corroborar a cortesia mencionada.
227
mais respostas positivas que negativas. Outra categoria é

formada pelos “entusiastas”, que mostram uma tendência em
dar respostas exageradas. Ou seja, o bom vira ótimo e o ruim
vira péssimo.” “Essa categoria, segundo Wells (1963, pp. 8-18),
têm uma tendência marcante a dar altas notas para anúncios
favoravelmente avaliadas e a exagerar seu próprio hábito de
compras de determinados produtos.” 56
Resumo de Erros nas Entrevistas
Ausência de resposta por recusa de participação
a. Medo das consequências da participação
b. Receio de invasão de privacidade
c. Anseio a respeito do assunto
1. Falta de acuracidade nas respostas
a. Incapacidade de dar uma resposta
• Ignorância da resposta
• Problema de memorização
• Problema na formulação da resposta
b. Falta de vontade de responder com precisão
• Preocupação com a invasão de privacidade
• Pressão de tempo e cansaço
• Desejo de prestígio
• Desejo de parecer cooperativo
• Estilo de resposta
• Expectativa do entrevistador de que o respondente tenha a

resposta
56
Nota do Autor. Adotamos sempre, ao término das avaliações, solicitar ao respondente que
ele se justifique: por quais motivos o Sr. avaliou .....? Desta forma, há casos em que alteramos
a avaliação do respondente.
228
4.5. Fontes de Erros no Questionário Aplicado
Através da Enquete pelo Correio
Todos esses tipos de aplicação dos questionários são denominados

“auto preenchíveis”, portanto, sujeito a uma série de vieses.
Chisnall (1980, pp. 190-195):
“uma desvantagem potencial é o cuidado que devemos ter na

elaboração das perguntas, elas não podem causar nenhuma
dúvida quando o respondente for respondê-la, pois não há a
presença do entrevistador para removê-la”. A redação das
perguntas é mais importante do que qualquer outra situação.
Deve ser de fácil compreensão; não deve ser possível mais de
uma única interpretação. A linguagem deve ser adequada à
população sob exame.”
57
Solução: antes de deflagrarmos a pesquisa, devemos realizar pré-
testes do questionário, tantos quanto forem necessários para que tenhamos
certeza de que estão bem redigidos e facilmente entendidos pelo respondente.
Outra desvantagem é que o número de objetivos envolvidos na pesquisa

devem ser restritos, pois como sabemos quanto mais objetivos visarmos com a
investigação, maior será a quantidade de perguntas e, consequentemente
maior será o questionário, levando mais tempo para ser preenchido.
Desta forma, isso afastará um maior numero de respondentes e

diminuirá a taxa de retorno de questionário devidamente preenchido.
Outro ponto que merece atenção, segundo Chisnall é: “As perguntas

abertas (de razão) devem ser estritamente limitadas (ou eliminadas neste tipo
de questionário), porque tendem a fazer com que os respondentes sintam
alguma ansiedade que talvez faça com que o questionário seja totalmente
rejeitado. Em geral, somente as perguntas simples e diretas é que conseguem
ter respostas com relativa facilidade”.
Solução: quando não há como deixar de incluir perguntas abertas de

razão e o pesquisador pode identificar o respondente, ele poderá voltar a entrar
57
Nota do Autor
229
em contato pessoal com ele e dirimi a dúvida e ou aprofundar mais o que disse
o respondente. 58
Aaker et. al. reforça este ponto de vista quando dizem:
“Como não existe a figura do entrevistador essa técnica

apresenta uma série de desvantagens: não existe ninguém
para dar explicações ao respondente e esclarecer as questões,
principalmente as perguntas abertas (de razão)”.
59
A solução proposta que pode ser utilizada para minimizar o problema
é acrescentar ao questionário uma observação: “Caso V. senhoria tenha
qualquer dúvida ao preencher o questionário e assim o desejar, ligue para nós
pelo telefone .... e fale com nosso supervisor Sr. Alex Barbosa!
Outra solução apontada por vários autores e que já se tornou lugar

comum por quem usa este tipo de questionário (vamos apenas citar Chisnall) é:
“Os questionários desse tipo, têm de ser auto-suficiente, o que

quer dizer que as instruções devem estar impressas a fim de
orientar os respondentes. As instruções devem ser realizadas
de modo claro e devem estar próximos às perguntas
envolvidas. Devem ser usadas orientações simples e
objetivas.”
Nosso Comentário
Não há necessidade obrigatória de que as instruções estejam próximas

às perguntas. Podem ser feitas em folha à parte para, se houver necessidade,
o respondente nela faça suas consultas.
Outro ponto mencionado por Chisnall se refere ao layout do questionário

e sua apresentação. Vejamos o que ele nos diz:
“O layout do questionário e sua impressão são particularmente

importantes nos questionários. Devem ser bem apresentáveis e
atraentes para impressionar os respondentes.
Acrescentaríamos ao que disse Chisnall:”
“O layout deve ter o condão de facilitar o preenchimento do

questionário pelo respondente.”
58
Nota do Autor
59
Nota do Autor
230
Além disso, como afirma Chisnall: “A qualidade do papel, do envelope e

da impressão deve ser cuidadosamente considerada.”
E acrescenta:
“Todas às vezes em que seja possível, os questionários

enviados devem ser endereçados individualmente com o título
correto, iniciais e nomes dos respondentes corretamente
escritos.”
Aaker et. al. acrescenta outro erro não amostral potencial:
“Outra desvantagem potencial dos métodos de auto-

preenchimento reside no fato de que: nem sempre aquele que
responde ao questionário e a pessoa que deveria fazê-lo.” Por
exemplo, uma dona-se-casa recebe um questionário e ela,
após rápida leitura, procura se socorrer entrando em contato
com outras pessoas (vizinhos, parentes) e até consultando
enciclopédias e dicionários e outras publicações. Desta forma,
o resultado daquela entrevista não tem nenhum valor para a
pesquisa.”
Solução: 60
“A fim de minimizar o problema, podemos anexar ao

questionário um lembrete comunicando a entrevistada que
desejamos saber apenas a opinião dela e que essa pesquisa
não tem a intenção de que as pessoas entrevistadas acertem
as respostas, mas apenas dêem duas opiniões que, para nós,
“é o mais importante”. É aquilo que a senhora sabe hoje e
agora. Por sinal, gostaríamos que a senhora não consultasse
ninguém e respondesse sozinha.”
Chisnall acrescenta outro problema na aplicação de questionário

enviado para autopreenchimento:
“Em geral, os questionários enviados pelo correio não

constituem um método adequado de pesquisa quando as
populações são de poucas instruções.”
Para esse caso, não encontramos na teoria, algo que pudesse contornar
esse problema.
60
Nota do Autor
231
Stael e Chaoubah acrescentam ao método: “É um método pouco ágil,

pois temos que aguardar o retorno dos questionários.”
“Apresenta baixas taxas de respostas – 20-30%.”
Solução: Para aumentarmos as taxas de retorno temos:
• Enviar mais de uma vez o questionário – pode ser que na

primeira vez, o respondente estivesse ocupado e não
contestou. Nesta segunda ocasião pode ser que o
encontremos com tempo livre e ele responda.
• Prometer um brinde ou participação em um concurso. Em
alguns casos, pagamento de uma quantia em espécie.
No caso específico do emprego da internet, nossa empresa passou por

uma experiência, vejamos: 61
“A pesquisa envolvia entrar em contato com engenheiros de

automóveis da Indústria Automobilística. Nosso cliente
forneceu os nomes, e-mails e telefones dos mesmos. E
permitiu que revelássemos o nome da empresa-cliente.”
“Fizemos o contato com todos os engenheiros de todas as

indústrias e comunicamos os objetivos da pesquisa e
solicitamos entrevistá-los via internet. Atendida nossa
solicitação, enviamos o questionário e aguardamos, como
mencionava nos mesmos, que nosso prazo seria de 15 dias. A
grande maioria não respondeu. Aguardamos mais alguns dias
e voltamos a falar por telefone com os engenheiros, com muita
habilidade, que não estávamos certos se muitos deles não
haviam recebido o questionário. A estratégia funcionou e
conseguimos respostas para a maioria dos questionários.”
Voltando a Chisnall, ele faz um alerta a respeito das pesquisas nas quais
os questionários de auto-preenchimento são respondidos (em indústrias
fabricantes de equipamentos, produtos eletrônicos, etc) por mais de um
funcionário graduado. Neste caso, o comprador, geralmente, é um mero
homologador dos produtos e marcas liberadas pelo setor de engenharia. Em
marketing nós chamamos tais respondentes de pertencentes a U.D.C. –
Unidade Decisória de Compra.
61
Nota do Autor
232
“Neste caso, devemos enviar um questionário para cada

membro desta U.D.C. e aguardamos suas respostas. O caso
se torna mais complexo, mas o pesquisador deve ter paciência
e jogo de cintura para atingir seu objetivo.”
62
“Ainda acrescentaríamos outro erro-não-amostral, qual seja:
“Tanto o questionário enviado via correio ou e-mail e até
aplicado pelo telefone, pode introduzir uma distorção amostral.
Para melhor esclarecer, usaremos um exemplo de uma
investigação que realizamos para uma Editora de Livros
Didáticos. O público-alvo era constituído de professores(as) de
curso secundário. A editora possuía uma listagem de todos os
professores de todos os Estados e Capitais do Brasil. Foram
enviados cerca de 15.000 questionários pelo correio. Depois de
30 dias retornaram uns 2.500 questionário. Depois de
realizarmos a crítica, edição dos mesmos, sobraram uns 1.800
questionários, pois muitos deles estavam incompletos ou mal
preenchidos. É neste momento que entra o assunto “distorção
amostral”.
Como sabíamos como era a distribuição dos professores no Brasil os do

Norte e Nordeste haviam enviado mais questionários que as outras regiões.
Desta forma, tivemos que fazer um ajuste na amostra para que cada estado
tivesse uma participação de acordo com a proporção de professores
registrados em suas regiões. Ao final tivemos que eliminar entrevistas de vários
professores porque eles excediam a quota de seus respectivos estados.
No caso de tomarmos os dados brutos de todos os professores que

responderam aos questionários, teríamos introduzido um peso maior nas
respostas dos professores das regiões Norte/ Nordeste. Sobraram, finalmente,
apenas 1.100 professores.
4.6. Fonte de Erros no Questionário Aplicado
Através da Entrevista pelo Telefone
Vários são os erros não-amostrais e/ou limitações do emprego do

telefone na aplicação do questionário.
62
Nota do Autor
233
Mattar (1993, pp. 173-180) menciona alguns dos vieses que ocorrem
com a aplicação de telefone.
• “Versatilidade – entrevista por telefone, a ausência do contato pessoal

entre entrevistado e entrevistador impede que haja grande
versatilidade; dispondo o entrevistador apenas de sua fala como meio
de comunicação, é evidente que muitos esclarecimentos e
orientações poderão ser passados ao entrevistado, mas nunca com
as mesmas possibilidades do contato pessoal. Por isso, instrumentos
pouco estruturados e questões complexas não devem ser aplicados
por telefone”.
Comentário do autor
Em outras palavras, é “um método que não permite o uso de muitos

objetivos que determinaria muitas perguntas e duração longa da entrevista –
aborrecendo o respondente”.
• A lista telefônica são fontes pobres e problemáticas para gerar

amostras representativas da população a ser pesquisadas, pelas
seguintes razões:
- Dependendo da região (por exemplo, da cidade de S. Paulo) muitas

famílias ainda não possuem telefone fixo;
- As listas telefônicas envelhecem e muitos usuários trocam de

endereço e não comunicam à concessionária para onde foram com seu
telefone;
- Algumas pessoas, principalmente as de maiores posses, não desejam

que seus telefones sejam divulgados.
Desta forma, diz Mattar:
“Em razão destes problemas, as entrevistas por telefone

oferecem um controle amostral apenas médio, excetuando-se
os casos em que a listagem tenha sido preparada através de
outros meios (por exemplo, listagem de médicos – via planos
de saúde, de dentistas, de advogados, de indústrias clientes da
234
empresa que solicitou a pesquisa (mesmo assim, é bom checar

se tais listas estão atualizadas)).”.
63
• Muitos respondentes potenciais, pensam que é trote e deixam de
atender ao telefone.
• O índice de recusa é relativamente alto – dependendo da qualidade
e habilidade do (a) entrevistados (a) pode atingir entre 10-20%.
• Depende muito daquele (a) entrevistador (a) que vai realizar as
entrevistas.
64
Infelizmente não temos uma teoria sólida e aprofundada sobre quais
são as características que devemos levar em consideração no momento de
selecionar os entrevistadores, a não ser que entrevistadores do sexo feminino
conseguem um índice maior de produção (e menor de recusa – infunde mais
confiança).
65
• O método da entrevista pelo telefone apresenta limitações: não
há possibilidades de se mostrar um cartão para o respondente.
Num teste de conceito para testar uma nova ideia de produto/
serviço, não se tem acesso ao entrevistado para que ele possa ler
o texto.
Entrevista Entrevista Questionário

Característica
pessoal por telefone autopreenchido
Versatilidade alta média Baixa
Custo alto médio Baixo
Tempo para aplicação alto baixo Médio
Controle amostral alto médio Baixo
Quantidade de dados alta média Média
Garantia do anonimato baixa baixa Média
Habilidade exigida para aplicação alta alta Baixa
Uniformidade da mensuração baixa média Alta
Índice de resposta alto alto Baixo
Nível educacional exigido dos respondentes baixo baixo Alto
Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas alta baixa Baixa
Tamanho da amostra pequena grande Grande
Fonte: Fauze Mattar
63
Nota do Autor
64
Nota do Autor
65
Nota do Autor
235
Entrevista por Telefone Auxiliada por Computador
Cabe ainda registrar o que nos diz Zikmund (2006, pp. 188-189): “Os
avanços da tecnologia computacional permitem que as entrevistas por telefone
sejam inseridas diretamente no computador em um processo conhecido como
‘entrevista por telefone auxiliada por computador”.
• Os entrevistadores ficam sentados em terminais de computadores.

Os monitores exibem os questionários, uma pergunta por vez, com
possíveis respostas pré-codificadas para cada pergunta. O
entrevistador lê cada pergunta à medida que ela aparece, o
entrevistador procura enquadrar sua resposta nas razões pré-
codificadas e assinala no dígito correspondente e ela é
automaticamente inserida na memória do computador. Em seguida,
o computador exibe a próxima pergunta e assim, sucessivamente.
Desta forma, o pesquisador que faz uso desta tecnologia tem o
controle total do andamento do trabalho dos entrevistadores, tais
como: produtividade, tempo de aplicação das entrevistas, índices
de recusa, etc.
Nível de ocorrência de viés

Fontes de viés Entrevista Entrevista por Questionário
pessoal telefone autopreenchido
Garantia de anonimato Alto médio baixo
Questões de entendimento dificil baixo médio alto
Uniformidade das mensurações Alto médio baixo
Conhecer todas as questões antes de responder baixo baixo alto
Fraude do entrevistador Alto baixo baixo
Dificuldade de supervisão e controle Alto médio baixo
Controle sobre quem responde baixo alto alto
Influencia do entrevistador Alto alto baixo
Insinceridade das respostas baixo alto alto
Fonte: William Zikmund
Construção de Questionário
Sobre o assunto construção do questionário encontramos uma profusão

de teorias. Nossa maior dificuldade foi a de selecionar aquelas que melhor
abordassem o tema. Vejamos.
236
Selltiz et. al. (1965, pp. 613-647) no seu Apêndice C – sob o título
“Construção de Questionário e Processo de entrevista” – nos transmite os
seguintes conhecimentos:
Apêndice C do livro Métodos de Pesquisa

a) Nas Relações Sociais
1. Esquema de processo de construção de questionário

2. Escolha da informação a ser procurada
3. Decisão quanto ao tipo de questionário que deve ser usado
4. Primeiro rascunho do questionário
4.1. Reexame e Revisão das perguntas
5. Pré-Teste do questionário
6. Revisão do questionário e especificação dos processos
7. Guia para a construção de questionário
b) Decisões Quanto ao Conteúdo da Pergunta
8. Há necessidade de várias perguntas sobre o assunto desta pesquisa?
8.1. As pessoas têm a informação necessária para responder à

pergunta?
8.2. Deve à pergunta ser mais concreta específica e mais diretamente

ligada à experiência pessoal de quem responde?
8.3. O conteúdo da pergunta é suficientemente geral? Está livre de

concreticidade e especificidade espúrias?
8.4. As respostas exprimem atitudes gerais e apenas aparentemente

são específicas?
8.5. Está viesado o conteúdo da pergunta ou carregado numa direção,

sem outras perguntas que equilibrem a acentuação?
8.6. As pessoas darão a informação solicitada?
c) Decisões Quanto à Redução da Pergunta
9. A pergunta pode ser mal compreendida? Contém fraseologia difícil ou

obscura?
237
10. A pergunta exprime adequadamente as alternativas?
11. A pergunta é equivoca por causa de suposições não-explicitadas ou

de conseqüência não percebida? O quadro de referência é claro e
uniforme para todas as pessoas que respondem?
12. A frase é viesada? Esta emocionalmente carregada ou deformada

para determinado tipo de resposta?
13. A relação da pergunta tende a despertar objeções, de qualquer tipo,

da pessoa que responde?
14. Uma redação mais pessoal ou menos pessoal da pergunta

apresentaria melhores resultados?
15. Não será melhor apresentar a pergunta sob uma forma mais direta ou
mais indireta?
d) Decisões Quanto à Forma da Resposta à Pergunta
16. Será melhor fazer a pergunta sob uma forma que exija um sinal como
resposta (ou uma resposta curta, como uma palavra ou duas, ou um
número), resposta aberta, ou resposta para assinalar uma resposta
aberta de acompanhamento?
17. Se emprega uma resposta para assinalar, qual será o melhor tipo para
essa pergunta – dicotômica, escolha múltipla, ou de escala?
18. Quando se usa uma lista para assinalar, abrangerá adequadamente

todas as alternativas significativas, sem superposições com uma
ordem justificável? Tem comprimento razoável? A redação dos itens é
imparcial e equilibrada?
19. A forma da resposta é fácil, definida, uniforme e adequada para o

objetivo?
e) Decisões Quanto ao lugar da Pergunta na Sequência
20. A resposta tende a ser influenciada pelo conteúdo das perguntas

anteriores?
21. A pergunta é apresentada de maneira natural? Está em ordem

psicologicamente correta?
22. A pergunta é apresentada muito cedo ou muito tarde, para despertar

interesse e receber atenção suficiente, evitar resistência, etc.?
238
f) Guia para a Construção de Questionário
Selltiz et. al. apresentam uma lista de aspectos que devem ser
considerados na formulação das perguntas.
a) Decisões Quanto ao Conteúdo da Pergunta
• É necessária esta pergunta? Qual sua utilidade?
O assunto exige uma pergunta separada, ou pode ser integrada em outras

perguntas?
• A pergunta abrange adequadamente o campo investigado?
b) As perguntas têm a informação necessária para responder à

pergunta?
• É um assunto que pode descrever adequadamente?
• A pergunta exige respostas que a pessoa não pode dar ou

não pode dar com precisão?
• Esse aspecto esta dentro da experiência do respondente?
• É uma lembrança distante, apagada ou difícil?
• Esta sujeita a grandes erros de observação ou recordação?
c) Deve à pergunta ser mais correta, específica e mais diretamente

ligada à experiência pessoal de quem responde?
d) As respostas exprimem atitudes gerais e apenas aparentes são

específicas?
e) As pessoas darão a informação solicitada?

239
Outro tipo de abordagem
Zanotta (1986, pp. 1-2) elaborou uma apostila para seus alunos de Pesquisa de
Marketing que é composto de 5 (cinco) etapas. Vejamos:
Objetivos 1ª Etapa Fazer 2ª Etapa 3ª Etapa 4ª Etapa 5ª Etapa

Pesquisa Perguntas Racionalização Ordenação Pré-Teste Questionário Definitivo
1. 1. 1.
1. P, P, P, P, P P, P
1.1 1.1 1.1
2. 2. 2.
2. P, P, P P, P
3. 3. 3.
4. 4. 4.
3. P, P, P P, P
5. 5. 5.
P, P, P P 6. 6. 6.
4.
14 P’S 7 P’S 7 P’S 7 P’S 7 P’S
Fonte: Zanotta, Egydio Barbosa Zanotta (1986, pp. 1-2)
Explicação do Modelo
Passamos a descrever as 5 (cinco) etapas que constituem o modelo de

construção do questionário.
a) Objetivos
Como já descrevemos, anteriormente, o questionário é o retrato dos objetivos.
Suponhamos que no modelo tenhamos 5 (cinco) objetivos.
1ª ETAPA – Fazer Pergunta – a partir de cada objetivo previsto na

pesquisa, faremos quantas perguntas desejarmos, algumas delas redundantes,
mas escritas de forma diferente. O que está subjacente a esta abordagem é
que “toda pergunta de forma diferente logrará que possamos encontrar
aquela(s) que melhor se coaduna com o objeto previsto, bem como, será
melhor entendida pelos respondente. Por isso, é que temos um número maior
de perguntas do que seria necessário
2ª ETAPA – Racionalização – nesta segunda etapa, eliminaremos

aquelas perguntas redundantes, escolhendo aquelas que melhor respondam
aos objetivos da investigação. Ao mesmo tempo, examinaremos se as que
permaneceram respondem aos objetivos da pesquisa.
3ª ETAPA – Sequência Lógica – Até o presente não temos uma

sequência lógica, pois as perguntas estão colocadas ao lado dos objetivos e
240
estes não indicam, necessariamente, a ordem em que devam ser colocadas as

perguntas. Há que haver uma ligação entre as perguntas. Por exemplo:
1. O (a) Sr. (a) possui automóvel?

SIM ( )
NÃO( ) – Pule para P.
1.1. Se SIM – Qual a marca/ modelo e ano de seu automóvel?
MARCA MODELO ANO
2. O (a) Sr. (a) comprou este automóvel novo ou usado? A vista, o

prazo ou via consórcio?
NOVO ( ) A VISTA ( )
USADO( ) A PRAZO ( ) outra:
CONSÓRCIO( ) qual?
3. Qual a cor do seu automóvel?
COR:
Como se observa (com essas poucas perguntas). “HÁ UM

ENCADEAMENTO ENTRE ELAS, ou seja, HÁ UMA SEQUÊNCIA LÓGICA.”
As perguntas são numeradas.
4ª ETAPA – Pré-Teste – Está é a etapa mais importante na confecção

do questionário. O questionário é testado no campo (na prática) para
verificarmos:
• Se as perguntas são compreendidas pelos respondentes – se está

adaptada à semântica do grupo para o qual se destinam.
• Se as perguntas estão obedecendo a uma sequência lógica-correta.
• Se está faltando alguma pergunta.
• Se está sobrando alguma pergunta.
• Se o questionário flui naturalmente sem a interferência do entrevistador.
241
Considerações do Pré-teste
1. Podemos atestar depois de muitas pesquisas realizadas, que em

nenhuma delas conseguimos “bolar” um questionário, de uma pesquisa
“Ad-Hoc” que não tivéssemos que modificar as perguntas do questionário
após a realização de um Pré-teste.
2. Em geral, fazemos de 10 a 20 Pré-testes – dependendo da complexidade
do problema e dos objetivos a serem pesquisados.
3. Hoje há carência de bons pretestadores – que tenham acuidade e
capacidade de interpretar quando uma pergunta não é bem entendida
pelos respondentes e que sejam capazes de modificá-la no momento em
que isso ocorre; ou que percebam que está faltando uma pergunta ou que
ela deve ser desdobrada em outras ou, finalmente, deve ser substituída
por outra ou eliminada.
Quando solicitamos a um entrevistador-pretestador que realiza um pré-

teste e ele volta dizendo que nosso questionário está ótimo e que não houve
necessidade de fazer nenhuma mudança, dizemos você não é um bom
pretestador: “não existe questionário feito pela primeira vez que não tenha que
sofrer modificações”.
5ª ETAPA – Questionário Definitivo – Introduzirmos as modificações

apuradas pelo pré-teste, temos o questionário definitivo pronto para ser
aplicado no campo pelos entrevistadores.
Como chegamos à conclusão que um questionário está bem elaborado?

É aquele que flui rapidamente, que o entrevistador pergunta e o respondente
responde de imediato sem hesitação e sem a interferência do entrevistador.
Devemos também apresentar uma outra teoria sobre a construção do

questionário. Foi ela criada por AchimSchrader (1974, pp. 120).
Vejamos os passos propugnados por ele.
1° Passo – “A entrevista se inicia com uma “adaptation”. Com isso quer

se designar a concordância do entrevistado, ou seja, o “aquecimento”. No início
242
procurou-se a colocação de perguntas introdutórias simples e gerais e que

qualquer respondente é capaz de responder.”
2° Passo – “Num segundo momento, o “GoalAchivement”, é realizada a

tarefa de mensuração, ou seja, a inclusão de perguntas importantes,
complexas, carregadas emocionalmente, sendo que a tensão não é mantida
sempre no mesmo nível, com a inclusão de perguntas mais simples.”
3° Passo – “Nesta fase, a da “integração”, a tensão é quase que

totalmente reduzida (“esfriamento”), com a formulação de perguntas mais
fáceis (aquelas sobre os dados sociais).”
4° Passo – “A entrevista – a interação é encerrada com a despedida. Foi

enfatizado aos entrevistadores que o entrevistado deve permanecer em um
estado de espírito para qualquer nova entrevista posterior – ser amável ao final
da entrevista agradecendo a ajuda e colaboração do respondente ao responder
o questionário.”
66
“Em outras palavras, o que Schrader aconselha é que
devemos construir um questionário que se inicie com uma
pergunta bem geral, simples e que todos os entrevistados se
sintam capazes de respondê-la. Gradativamente, vamos
incluindo novas perguntas fáceis de responder.
Após esta fase introdutória, na qual o respondente já se sente

mais motivado em continuar com a entrevista e já se
incorporou ao clima da mesma, colocamos as perguntas que
exigem uma certa introspecção antes de respondê-la. São as
perguntas mais importantes e mais profundas.”
66
Nota do Autor
243
5. Tipo de Perguntas
Vejamos os erros não amostrais demonstrados pela teoria disponível

nos diferentes tipos de peguntas.
5.1. Perguntas Fechadas
a) Perguntas Dicotômicas ou Duplas
Tais perguntas indicam apenas duas alternativas: Sim/ não, forte/ fraco,
faço/ não faço, sou/ não sou, etc – apresentam algumas desvantagens:
• Em alguns casos nem sempre ela é dicotômica – por exemplo, o (a)

Sr. (a) pretende comprar um automóvel nos próximos seis meses?
SIM( )
NÃO( )
No entanto no pré-teste do questionário surgem outras respostas:
“Não sei, depende se eu estiver empregado.”
“Provavelmente acho que sim.”
“Talvez, vai depender de muitos fatores como quanto eu estarei

ganhando de salário.”
“Dependerá do valor de meu carro na hora da revenda”, etc
Como vemos, a pergunta não se apresenta como dicotômica e sim de

escolha múltipla. Mais acertado seria:
Opções
• Sim, vou comprar ( )

• Provavelmente sim ( )
• Provavelmente não ( )
• Não vou comprar ( )
244
Segundo Mattar “o erro se dá na medição, se o tema foi tratado de forma

dicotômica, quando na realidade apresentava diversas nuances entre, por
exemplo, a concordância total e a discordância total.”
Já Malhotra (2001, p. 283):
“embora as decisões não raro se caracterizem como escolhas

binárias ou dicotômicas, o processo subjacente de tomada de
decisão pode refletir uma incerteza, que é cortada por resposta
de múltiplas escolhas. E fornece o seguinte exemplo: dois
indivíduos podem ter a mesma chance de adquirir um carro
novo, “se as condições econômicas permanecerem favoráveis.
Entretanto, o indivíduo que se considera otimista em relação à
economia responderá “sim”, enquanto que o pessimista,
responderá “não”.
Ainda Malhotra acrescenta:
“Outro problemas com a formulação de questões dicotômicas é

se devemos incluir uma alternativa neutra de resposta. Se não
foi incluída, os entrevistados se vêem forçados a escolher entre
“sim” e “não”, mesmo no caso de serem indiferentes. Por outro
lado, se se inclui uma alternativa neutra, o respondente pode
evitar um ponto de vista sobre o problema, tornando assim
tendencioso o resultado:”
Solução do provável erro não amostral de Malhotra: “Oferecemos as

seguintes diretrizes”:
• Se for provável que uma proporção considerável dos entrevistados

seja neutra, inclua-se uma alternativa neutra.
• Se esperar uma proporção pequena de entrevistados neutros, evite-
se a alternativa neutra.
Conforme a suposição, o pesquisador não raro tem algum conhecimento da
proporção de entrevistados neutros.
Comentário do Autor
“Quando atuamos por cerca de quatro anos no campo e

aplicamos as perguntas do tipo dicotômicas, verificamos que a
grande maioria dos respondentes não hesitavam em responder
entre as duas alternativas. Temos também a participação
importante do entrevistador que percebe se o entrevistado
apresenta dúvida sobre qual resposta escolher. Neste caso, ele
poderá apresentar a resposta neutra. Não vemos grande
245
problema nesta questão da pergunta dicotômica e, ao

contrário, sabemos que se a terceira alternativa for
apresentada haverá uma tendência dela a ser escolhida em
maior número de vezes como “fuga” da resposta pelos
entrevistados.”
5.2. Perguntas de Escolha Múltipla
Tomemos, inicialmente, o que nos diz Mattar (1996, pp. 109-111):

“nesse tipo de pergunta, o pesquisador deve preocupar-se com dois aspectos:
a) O número de alternativas oferecidas que devem atender a dois

princípios básicos:
• Ser coletivamente exaustivas e mutuamente exclusivas quando
incluírem todas as possíveis respostas alternativas.
• Outro princípio refere-se aos vieses de posição que ocorrem em
função da tendência, quando se trata de palavras, à escolha das
opções de resposta que aparecem primeiro no leque de opções
em detrimento das que aparecem mais para o final quando se
trata de números – por exemplo, que nota de 1 a 10 o (a) Sr. (a)
daria para cada um destes fatores que estão neste cartão? – essa
tendência de escolha de resposta passa a ser o número que
ocupa a posição central.
67
Sobre esse tópico gostaríamos de acrescentar um comentário:
“O que na realidade devemos ter muita atenção é com o uso do

cartão. Antigamente, quando éramos entrevistadores os
cartões eram apresentados de forma vertical e as marcas ou
atributos que os respondentes deviam escolher como o(s) mais
importante também eram apresentados da mesma forma, ou
seja, verticalmente. Nós entrevistadores já sabíamos que os
respondentes escolhiam os três primeiros e, às vezes, fingiam
que liam todas as 10 ou 12 apresentadas.”
Mais tarde, surgiu a ideia de apresentarmos os itens em ordem

diferentes para cada entrevistado, através de um “caderninho com 10 a 12
folhas de acordo com o número de itens oferecidos para escolha, neste caso,
cada um dos 10 ou 12 itens se revezavam nos cartões para terem a mesma
chance de aparecerem em todas as posições. Também não deu certo. Até que,
finalmente, veio a solução “os itens eram distribuídos aleatoriamente em
67
Nota do Autor
246
cartões redondos ou ovais. Desta forma, o respondente ao receber o cartão

divisava, num só vislumbre, todos os itens de uma só vez.
Entretanto, ainda há possibilidade de uma distorção: alguns itens

ocupavam mais espaço do que outros e tinham maior visibilidade, dos
respondentes. Por exemplo:
MARCAS DE TALHAS ELÉTRICAS DE CABO DE AÇO
BERG
STHIL
MANNESMAN DEMAG MOVICARGA
SEVENP
STEMPH
Como se observa a marca da Mannesman ocupava um espaço

demasiado o que levava a distorcer o resultado da pesquisa. Como a marca do
produto era Demag, fizemos ver ao cliente que era impraticável mante-lá da
maneira que desejavam mantê-la.
Após inúmeras discussões, finalmente prevaleceu o bom senso e

concordaram que a marca a ser afixada no cartão era “Demag”.
Outras desvantagens apresentadas por Mattar:
• Exigem muito tempo de preparação para que, possivelmente, todas

as opções de respostas sejam apresentadas; consequentemente, o
custo de preparação é elevado;
• Se alguma das possíveis opções de respostas não foi previamente

incluída no rol de opções, fortes vieses podem estar sendo
introduzidos, mesmo quando esteja sendo oferecida a opção
“Outra; quais?”
Malhotra também concorda com Mattar quando diz:
• “A elaboração de questões eficientes de escolha múltipla exige

esforço considerável.”
247
• “É difícil obter informações sobre alternativas não listadas. Mesmo

que se inclua uma categoria “Outras” (favor especificar); os
entrevistados tendem a escolher entre as alternativas listadas.”
68
Creio que devemos apresentar uma outra solução para a criação das
alternativas a serem apresentadas.
“Podemos adotar “técnica não-auxiliada” – ou seja, quando temos que

perguntar algo sobre quais atributos o (a) respondente entende que são as
mais importantes – podemos realizar uma pesquisa, com anterioridade fazendo
esta pergunta novamente e sem auxílio: “Quais os aspectos que o (a) Sr.(a)
considera como o mais importante, em 1º lugar, quando vai comprar um
fogão?”
Assim fazendo, obtemos quais são os principais atributos/ itens que

devemos fixar no cartão da pergunta de escolha múltipla.
Ao final a escolha pelo entrevistado podemos perguntar:

O (a) Sr. (a) entende que ficou faltando em nosso cartão, algum aspecto
importante no momento em que vai comprar um fogão? Se afirmativo, qual o
aspecto/ fator que ficou faltando? Ele chega a ser superior àquele que o(a) Sr.
(a) escolheu como mais importante? Se Sim, altera-se a resposta
anteriormente registrada.
Já Selltiz et. al. (1974, p. 291) apresenta a seguinte solução teórica:
“É mais seguro usar uma pergunta aberta, que não provoca

viés das respostas através de sugestão de algumas, mas não
de outras.” E acrescentam: “O fato de as palavras (dos itens
oferecidos) das perguntas (de escola múltipla) serem as
mesmas para diferentes pessoas darem diferentes
interpretações, algumas das quais podem ser muito diversas
das pretendidas pelo entrevistador (e pelo pesquisador que
conduz a pesquisa)”.
Perguntas de Escalas
Como já demonstramos no capítulo 2, inúmeras são as perguntas de

escala. Basicamente a técnica de escala se subdivide em duas classes.
68
Nota do Autor
248
a) Comparativas
b) Não-Comparativas
“As Escalas Comparativas segundo Aaker et. al. (2004, p. 292)

apresentam desvantagens que dizem respeito aos níveis de detalhamento a
que o pesquisador necessita e deseja chegar para resolver o problema que
está investigando. Isto é conseguido através das Escalas Não-Comparativas
que conseguem atingir esse nível de detalhamento em que fica claramente
definida qual a pontuação de cada item individualizado dentro de objeto
questionado. Assim, o respondente classifica sua preferência em relação a um
produto e ainda pode especificar atribuindo-lhe pontuação dentro de uma
escala – qual a nota (caso seja aplicada uma escala Likert) ou atribuição
subjetiva de preferência (se for aplicada uma escala de diferencial semântica).
Por falar nestas suas escalas (Likert e de Diferencial Semântica) Virgillito

et. al. (2010, pp. 131-132) relatam: “Uma das pesquisas mais interessantes que
tivemos contato refere-se à determinação da imagem que as agências de
viagens tinham do acesso às políticas de vendas das empresas aéreas.
Excelente resultado foi alcançado combinando-se uma Escala de diferencial
Semântica com uma Escala Likert. Vejamos um exemplo da Escala Likert.
Discordo Não discordo, Concordo

Discordo Concordo
totalmente nem concordo totalmente
-2 -1 0 1 2
1 2 3 4 5
Obs. Variações de classificação podem ser de -2 a +2, incluindo o zero,

ou de 1 a 5 (mais utilizada) e 1 a 10 (menos freqüente).
Segundo Dillon, Madden e Firthe (1996, pp. 305-306), a “Escala Likert”

consta de uma série de frases valorativas referentes ou uma determinada
atitude ante um objeto. O número de frases depende do número de
características descartadas associadas com dita atitude, pelo que varia de um
trabalho para outro. Em geral, as escalas de Likert têm entre 20 e 30 frases.”
249
E prosseguem:
“O êxito da Escala de Likert será dado em grande medida pela

adequação dos pontos de que conste a mesma. Os pontos ou
itens selecionados devem possuir três qualidades:
1) Devem captar todos os aspectos importantes da atitude frente a um

objeto;
2) Não devem ser ambíguas; e
3) Devem ser suficientemente sensíveis para poder discriminar entre os
entrevistados com respeito à atividade investigativa.
“Na prática, se recomenda formar primeiro um grupo

relativamente grande de frases e depois ir eliminando algumas
delas sobre a base de que as selecionadas servem para
discriminar entre os entrevistados que apresentem atitudes
favoráveis e desfavoráveis.”
Além disso, segundo Dillon et. al. (1996, pp. 305-306) devemos ficar
atentos com as “Possíveis causas de variação nas Pontuações Valorativas”:
1. Diferenças reais na característica valorada.

2. Características pessoais que afetam as pontuações, por exemplo,
inteligência, nível de estudo (escolaridade), informações processadas.
3. Fatores pessoais de curta duração: saúde, cansaço, motivação,
fatores emocionais, entre outros.
4. Fatores próprios do caso: relação estabelecida e distrações que
surgem.
5. Variações ao aplicar o instrumento de valoração, por exemplo,
entrevistadores.
6. Amostra de pontos incluídos no instrumento.
7. Falha de clareza no instrumento de valoração, por exemplo,
ambiguidade, complexidade, interpretação.
8. Fatores próprios do instrumento de valoração: falta de espaço para
registrar a resposta esperada no citado instrumento.
9. Fatores próprios da análise posterior: pontuação, tabulação e
compilação estatística.
250
Escala de Diferencial Semântica
É o tipo de escala mais popular entre os pesquisadores de marketing,

como também entre os homens de propaganda – ela funciona na prática
quando queremos medir, por exemplo, margem de produtos, marcas,
empresas, etc. É de fácil aplicação e de entendimento por parte dos
entrevistados (e isso é por demais importante, já que o nível escolar dos
respondentes deve ser levado em consideração).
Também devemos ter atenção com a escolha dos fatores a serem

fixados para avaliação dos entrevistados e que sejam relevantes para o cliente
que encomendou a pesquisa.
69
“O ideal é que comecemos pela aplicação de um projeto
exploratório para que tenhamos certeza de que estamos no
caminho correto para a solução do problema que está
realmente afetando a empresa. Ademais por que não realizar
um pré-teste do “questionário da escala de diferencial
semântica para verificar se os itens (geralmente bipolares)
foram bem escolhidos e entendidos pelos respondentes.”
Tagliacarne (2001, p. 259) acrescenta:
“Na elaboração do formato de escalas ou respostas, devemos

levar em conta os níveis de instrução dos respondentes. Uma
abordagem consiste em elaborar escalas que sejam
panculturais, ou livres de tendenciosidades culturais. Das
técnicas de escalamento estudadas, pode-se dizer que a
escala de diferencial semântica é pancultural. Foi testada em
vários países, com resultados consistentemente semelhantes.”
6. Método de Observação: Erro
Examinemos o que autores – como Boyd & Westfall – dizem sobre as

principais desvantagens desse método de coleta de dados.
• “Distorções introduzidas pelo observador – os indivíduos têm a

tendência de apenas observar o que querem e isso pode fazer com
que deixe passar despercebidos aspectos importantes do
comportamento dos elementos observados.”
69
Nota do Autor
251
• Em alguns estudos de observação o entrevistado pode ser avisado

que está sendo observado. Isto resulta em que ele possa mudar de
conduta, agindo de maneira diferente, deixando de ser espontâneo
em suas atitudes comportamentais.
• O custo, na maioria dos casos é mais elevado, pois requer uma
espera do observador, sem fazer nada entre acontecimentos e serem
observados.
• “A principal limitação do método de observação é que com ele não
podemos descobrir os motivos, atitudes ou intenções dos
consumidores observados. Além disso, comportamentos altamente
pessoais, relacionados com higiene pessoal ou interações íntimas de
família não estão disponíveis para observação.”
Já Aaker et. al. (2009, p. 226) – acrescentam:
• Se a subjetividade do observador estiver envolvida no processo, pode

fornecer resultados tendenciosos, principalmente quando a
observação envolve interpretação de pessoas com o cenho franzido
(sinal de que está preocupada – na concepção do observador) – está
presente a subjetividade de interpretação.
• O questionário utilizado no método de observação para registrar o
que está sendo observado, dependendo do detalhamento, é bastante
difícil de ser elaborado, pois o observador só poderá registrar os
acontecimentos registrando-os no dígito correspondente e já previsto,
pois não dá tempo de descrever, por exemplo, atos de compra.
70
Outro aspecto que merece ser mencionado é que nem todo bom
entrevistador é necessariamente, um bom observador. Este deve ter algumas
características: não ser distraídos (ao contrário, concentrar-se naquilo que deve
observar); deve apenas anotar aquilo que está observando e não “avançar o
sinal” acrescentando interpretações suas sobre o porquê que o consumidor
agiu daquela forma. Em síntese, há falta de bons observadores. Há que treiná-
los.
70
Nota do Autor
252
• Ademais, o pesquisador encarregado da pesquisa, deve saber quanto

tempo o observador deve permanecer no local sem ficar cansado e,
desta forma perder o foco do que deve ser observado. O local onde
devera permanecer deve ser cômodo e confortável para manter o
observador motivado e atento.
• Devemos levar em consideração, também, que podemos empregar a

observação pessoal-participante, na qual há uma interação entre o
observador e a pessoa observada. Neste caso, devemos atentar para
o roteiro a ser seguido (é flexível), o que pode após a observação ser
relatado de forma imprecisa e subjetiva: por exemplo em uma compra
simulada para verificar o comportamento do vendedor no que tange
aos seus argumentos de vendas: marca oferecida – é a nossa ou não
– cordialidade no atendimento, etc, as prováveis respostas devem ser
previstas para que o observador apenas registre-as no dígito
correspondente.
71
“O método de observação pessoal participante, principalmente quando
o observador, por exemplo, convive com uma comunidade ou permanece em
uma residência, ou seja, as pessoas sabem que estão sendo observadas, pode
ocasionar vieses nos resultados. O IBGE certa vez conduziu uma pesquisa
junto à grande amostra de domicílios para saber qual eram os hábitos
alimentícios – muitas famílias, no afã de impressionarem aquele elemento
estranho na residência, trataram de melhorar o cardápio.
Portanto, além de termos atenção com esse método, devemos ter um

olhar crítico se o mesmo é possível de ser aplicado ou não. Para isso,
podemos nos valer da realização de um pré-teste de aplicação do método e
com base nos seus resultados, modificarmos a abordagem e seu conteúdo ou
chegarmos à conclusão que o mesmo é inviável de ser aplicado.”
Aaker, Kumar e Day observam: “Quando aplicamos observação pessoal

participante (não declarada àqueles que são observados) – “o método tem
trazido excelentes resultados – por exemplo, ao observarmos conduta e
71
Nota do Autor
253
eficiência do pessoal de atendimento dos clientes (de bancos, lanchonetes,

lojas em geral). Por outro lado, existe sempre o perigo latente das questões
éticas mal resolvidas.”
72
“Poderíamos acrescentar, que os métodos de observação não são
utilizados tanto quanto poderiam, pois as empresas não os conhece
suficientemente. Há que serem mais divulgados tanto pela área acadêmica,
como pelos Institutos de Pesquisas de Marketing.”
Finalmente, devemos acrescentar o que nos dizem Aaker et. al. (2009,
pp. 223-224):
a) Análise de Conteúdo
“É uma técnica de observação usada para analisar unidades de material

escrito por meio de regras cuidadosamente aplicadas (Kolbe e Burnett, 1991,
pp. 243-250). Define-se como a descrição objetiva, sistemática e quantitativa
do conteúdo manifesto de uma unidade de comunicação. Isso inclui tanto a
observação quanto a análise. A unidade de análise pode ser palavras,
caracteres, temas, medida de tempo e espaço, ou tópicos ... Sua aplicação na
pesquisa de marketing envolve observação e análise do conteúdo ou
mensagem de meios publicitários, artigos de jornais ou revistas, ou programas
de rádio e TV.
O único senão é que falta mão-de-obra especializada para efetuar, com

apuro, tal tipo de análise e a introdução provável de subjetividade na análise:
dois analistas de um mesmo assunto e de posse do mesmo material de
pesquisa, apresentarão duas análises diferentes.”
7. O Setor de Campo
Segundo Schrader (1974. P. 104):
“Setor de campo é a denominação do local onde são realizadas

as entrevistas pessoais, pelos entrevistadores e de onde
provêm os dados a serem coletados pelos entrevistadores. É
neste local que ocorre a interação preponderante verbal, entre
72
Nota do Autor
254
um entrevistador, presente durante a interação, e um

entrevistado.”
Collins (1980, p. 77) argumenta:
“A influência do entrevistador, no trabalho de levantamento de

dados, refere-se aquela distorção da realidade devida á íntima
participação no que está observando e registrando, ou seja, a
contribuição do entrevistador, por qualquer que seja a razão,
para a imprecisão da estimativa do resultado da pesquisa”.
Chisnall (1976, p. 203) acrescenta:
“Constituem eles um elo importante e essencial na cadeia da

investigação; e sua eficiência e confiabilidade d influem na
estrutura total da investigação. É evidente, por desgraça, que
os entrevistadores constituem uma das fontes principais de
erro na investigação de campo. Ainda que se tenha conseguido
investigar algo a respeito da seleção e método de treinamento
dos entrevistadores, não é claro que se haja logrado um
melhoramento considerável da situação.”
Dois autores – Good e Hatt (1979, pp. 238-242) situam o problema da

seguinte maneira:
“Pode-se afirmar, que cada uma das etapas do projeto de

pesquisa é importante. Erros em qualquer estágio poderão
reduzir ou destruir a validade da investigação. No entanto, a
entrevista é a base sobre a qual repousam os outros
elementos, pois é a fase de coleta de dados.
“Sua importância é vista também no reconhecimento gradual,

na localização e no controle das distorções do entrevistador,
pois é realmente um meio ou um instrumento. Um entrevistador
pode não penetrar na máscara de recusa que um informante
potencial lhe oferece. Outro receberá uma recepção cordial.”
... “Geralmente existem diferenças importantes entre os

entrevistadores, levantando a questão fundamental de
“fidedignidade do entrevistador”: “Em que medida as respostas
aqui obtidas podem ser remetidas?”
E prosseguem ...”
O processo de interpretação social (entre entrevistador e

entrevistado) na entrevista é complicado – o entrevistador deve
estar alerta para o que está fazendo à situação de entrevista:
sua aparência, sua face e gestos com as mãos, sua estupidez
e seus talentos. Como estes afetam o entrevistado? ... O
resultado será que cada entrevistador encontrará alguns
entrevistados com os quais não conseguirá um “rapport”, e com
eles nenhuma situação adequada de entrevista pode existir
255
(um rapport existe entre o entrevistador e o respondente,

quando o último aceita os objetivos da pesquisa e procura
ativamente auxiliar o obter a informação necessária – o calor e
a camaradagem é o que geralmente se chama rapport).
Estudos do consumidor proporcionam uma base importante

para análise de mercado. “Com o uso crescente dos estudos
do consumidor, a questão da exatidão dos dados coletados por
estes métodos tornou-se um problema prático importante.”
Collins (1980, p. 81) “menciona o viés oriundo das diferenças

observadas nas entrevistas realizadas por diferentes entrevistadores. Mesmo
que estas sejam de -1% - poderia reduzir marcadamente a precisão do
resultado da investigação.”
Um dos autores que mais criticaram o tema do setor de campo e do

entrevistador foi Phillips (1974, pp. 127-129): “O entrevistador, experimentador
ou observador, traz seus próprios problemas e os aplica aos indivíduos
observados. “Sabe-se muito pouco sobre a natureza desses problemas, pois
alguns são muito sutis ... E muitos fácil, naturalmente, esboçar uma solução
geral; a dificuldade está em determinar as soluções específicas. Qual o tipo de
teoria, por exemplo, ampla para abranger o complexo processo da interação
entre o entrevistador e o sujeito? E quais as técnicas específicas que podem
ser usadas para obter informações sobre o processo?”
Phillips prossegue:
“... não somente existe interação entre o entrevistador e o

entrevistado, como também entre o entrevistador e o
supervisor de campo (chefe dos entrevistadores). Devemos
igualmente lembrar que, apenas de uma experiência de
treinamento (para uma determinada pesquisa e sobre o
preenchimento do mesmo questionário) comum na preparação
da pesquisa, “cada entrevistador é um indivíduo único.” Por
mais banal que isto pareça, implica em que ele(a) estará
orientado (a) em certas direções e que isto será revelado ao
entrevistado de um modo ou de outro. Acrescente-se a esta
situação a singularidade de cada entrevistado, com as suas
próprias idéias preconcebidas sobre a entrevista e reações a
mesma, e teremos uma grande variedade de situações.
... Entretanto, “quase nada tem sido feito nesse sentido, devido
à falta de teoria e metodologia que apóiem tal esforço”.
O que é mais grave e contundente é o que afirma...

256
“Devido á nossa ignorância do efeito do entrevistador, talvez

grande parte das conclusões (da teoria) da ciência social seja
errônea... os estudos desse fenômeno fornecem-nos mais
exemplos do que uma teoria e metodologia para lidar com
eles”.
Como se observa, o assunto abordado é grave e exige que algo seja

feito em prol de sua solução.
Cremos que devemos acrescentar o que dois iminentes teóricos da

pesquisa de marketing disseram – Boyd e Westfall (1965, pp. 58-63):
“Alguns ganhos significativos têm sido realizados no trato com

o viés do entrevistador durante este intervalo de década, mas
os mesmos problemas ainda existem num grau maior e
relativamente pouco está sendo feito para resolvê-los.
... “Apesar destes desenvolvimentos, alguém é forçado a

concluir que os mesmos problemas existem no levantamento
de dados de campo conforme feito há dez anos atrás e que
relativamente pouca melhoria foi feita em manipulá-los.”
Muito ainda há para ser feito em apreender como reduzir os

“ausentes” e “recusas”, como também como melhorar a
“harmonia entre o entrevistador e o entrevistado” e na “seleção
e treinamento dos investigadores de campo”.
E concluem:
“A maioria dos pesquisadores concordam que a área de

trabalho de campo é uma das principais fontes de erro na
pesquisa de mercado e ainda continua a receber relativamente
pouca atenção.”
a) Diferenças nas respostas obtidas pelos entrevistadores, aplicando o

mesmo questionário (Collins, 1980, p. 81).
73
Através de nossa experiência, temos adotado a seguinte solução:
• Assim que for possível – 2 ou 3 dias no máximo – mandamos nosso

verificador criticar/ editar as entrevistas e voltar ao local onde foram
realizadas e refazer as mesmas, conversando com as pessoas que
foram entrevistadas. É impressionante como as pessoas se lembram –
principalmente nas perguntas abertas de razão – o que disseram aos
entrevistadores.
73
Nota do Autor
257
• Outra providência – “assim que os entrevistadores devolverem os

primeiros questionários preenchidos é feita uma tabulação das
perguntas para averiguarmos se existe algo de peculiar e típico que só
aquele ou aqueles entrevistador(es) registra nas respostas das
perguntas do questionário. São os chamados “vícios de linguagem”, ou
seja, um recurso taquigráfico de que se vale o entrevistador ao registrar
a resposta do entrevistado.”
b) 74 As perguntas abertas de razão, não “exploradas” pelos entrevistadores.
Por sinal não vimos esse assunto abordado pela teoria que consultamos.
A palavra explorar significa que o entrevistador deve, com habilidade e sem
induzir o (a) entrevistado (a), obter mais razões e motivos que possam justificar
a resposta do respondente.
Qual a solução que encontramos e que é do pleno conhecimento dos

supervisores de campo dos Institutos de Pesquisa de Mercado? Ao fazer a
crítica dos questionários, de pronto podemos perceber que o entrevistador não
explorou bem a pergunta – a resposta é curta e concisa, sem adjetivação
suficiente e com um ou dois motivos. Entre os supervisores de campo,
tabuladores e analistas de mercado há uma máxima que diz: “Se o registro do
entrevistador apresentar em média de 1,5 motivos, não houve exploração
suficiente; o material é fraco para se conhecer, por exemplo, razões e motivos
da preferência por determinado produto ou marca; vantagens e desvantagens
de uma marca sobre as marcas concorrentes, etc.”
Nesta situação, cabe ao supervisor chamar a atenção do entrevistador

dizendo que aquele material não poderá ser aceito porque seu conteúdo é
fraco e nada revelador.
75
c) “O espaço físico deixado para a resposta de uma pergunta aberta de
razão é exíguo.”
74
Nota do Autor
75
Nota do Autor
258
Tal colocação não foi por nós contatada no transcurso de nossa

pesquisa bibliográfica, as consequências são óbvias: o entrevistador ao se
deparar com o espaço diminuto para registrar a resposta dos respondentes se
sentirá encorajado em colocar uma resposta pouco profunda e com poucos
motivos.
A solução para o problema é também: aumentar o espaço físico para

que, ao contrário, o entrevistador se sinta constrangido e extrair mais
informações do respondente.
d) O erro de falta de resposta (Malhotra, 2001, pp. 117-119)
Apenas para relembrar esse tipo de erro – emerge quando algumas

pessoas incluídas na amostra não respondem. Se as substituirmos por outras
pessoas, o resultado será diferente – as pessoas diferem entre si, não pensam
da mesma forma e por isso há uma distorção no resultado da pesquisa.
As principais causas das “baixas taxas de resposta” são:
• Recusas que resultam da não disposição do entrevistado em

não participar da entrevista – seja por estar ocupado naquele
momento (a dona-de-casa pode estar preparando a refeição ou
amamentando seu filho, ou em plena limpeza da sua
residência).
Solução: combinar com o entrevistado para voltar em outra hora, quando

este estiver desocupado. Mas se a causa for por desconfiança ou medo, além
do entrevistador infundir confiança e credibilidade, por exemplo, mostrando sua
identificação, carta do Instituto onde trabalha e serenidade na interlocução com
o entrevistado, inclusive pode usar do recurso do tipo: eu acabei de entrevistar
uma vizinha, a dona Benta. Ela me atendeu e deu a entrevistas. Se não lograr
êxito, nada poderá ser feito para convencer o respondente. Não adianta insistir.
Cabe ainda lembrar que a maioria das recusas ocorre imediatamente

após as observações iniciais do entrevistador, ou quando o respondente
potencial abre o envelope enviado pelo correio (não gostam do que leram
259
sobre a entrevista). Em uma pesquisa telefônica de âmbito nacional, 40% dos

que foram contatados se recusaram logo no estágio introdutório, mas apenas
6% se recusaram no decorrer da entrevista.
E prossegue Malhotra:
“Não está em casa”
“Essa é a segunda causa mais importante dos baixos índices

de resposta.”
“A solução proposta é – se houver alguém em casa – perguntar

qual o horário em que o respondente estará no domicílio e
depois retornar, pelo menos mais uma vez naquele horário.
Deste modo, cai a taxa de não obter resposta na entrevista.”
76
Certa vez participamos de uma pesquisa com pessoas do sexo
masculino sobre hábitos no barbear. Nas instruções da investigação constava
uma cláusula do domicílio sorteado na amostra ser entrevistado: só substituí-lo
após as 24 horas.
“Esta também é uma solução um pouco radical, mas que funcionou

naquela ocasião. Embora por precaução já tivéssemos realizado outra
entrevista substituta, em outra residência que já havia sido sorteada como
reserva.”
77
“É evidente que determinados supervisores de campo não se atem a
designar, no treinamento dos seus entrevistadores, quais os melhores horários
para encontrar os respondentes e isso ocasiona o aumento da não-resposta
por ausência do respondente:
Outro erro comentado por Malhotra de não-resposta é o Erro de

Resposta que ele define como: “Um tipo de erro de não amostragem que surge
de entrevistados que respondem, mas dão respostas imprecisas e evasivas ou
cujas respostas são registradas ou analisadas (pelo entrevistador)
erroneamente. Tais erros podem ser cometidos pelo entrevistador ou pelo
respondente, bem como pelo supervisor de campo e/ ou pelo verificador
quando for “checar” o material”.
76
Nota do Autor
77
Nota do Autor
260
Vejamos os erros cometidos pelo entrevistador:
a) Erro de Questionamento
“Esse erro denota erros cometidos ao se fazer as perguntas aos

entrevistados ou por não se investigar quando são necessárias mais
informações. Por exemplo, ao fazer as perguntas o entrevistador não usa o
fraseado correto dado no questionário. Ou não explorar bem a pergunta se esta
for de razão.”
b) Erro de Registro
Surge devido a erros na escuta, na interpretação e registro das

respostas dadas pelos entrevistados. Por exemplo, um entrevistado indica uma
resposta neutra (indeciso), mas o entrevistador a interpreta como uma resposta
positiva (por exemplo: compraria a nova marca).
Solução: A prática (que já se tornou teoria entre os Institutos e alguns

clientes mais atilados e que acertadamente acompanham os trabalhos de
campo dos Institutos de Pesquisa contratados, é não deixar de:
1º. Realizar 20 a 30% de verificação dos questionários preenchidos

pelos entrevistadores.
2º. Não deixar passar mais do que 2 a 3 dias para dar início aos
trabalhos de verificação.
78
OBS. “É evidente que antes de dar início à verificação, é necessário
ler com muita atenção as entrevistas realizadas pelo entrevistador e constatar,
nesta crítica, se há algum viés de resposta registrada (aquilo a que já nos
referimos: “vícios de linguagem” ou “taquigrafia particular)”.
78
Nota do Autor
261
c) Erro Proposital (também chamado de fraude)
“Surge quando o entrevistador inventa respostas para parte ou toda a

entrevista. Por exemplo, ele não faz as perguntas sensíveis relativas ao
endividamento do entrevistado, mas depois preenche a resposta baseado em
sua avaliação pessoal. Alguns, não vão até o campo e preenchem as
entrevistas em sua casa inventando nomes e respostas.
Em uma ocasião, um nosso aluno de Pesquisa de Mercado veio no

intervalo das aulas e nos relatou um caso sério de fraude. Solicitamos que ele
relatasse o tal caso para seus colegas na volta do intervalo. Vejamos o relato.
“Participei do Censo de habitantes do IBGE na cidade de São Paulo,

numa região da Casa Verde. Ao voltar com minha tarefa comprida, falei com
meu supervisor. Nossa conversa foi interrompida por um telefonema. A pessoa
relatava se o que havia sido realizado pelo IBGE era um Censo ou uma
pesquisa por amostra, pois no 1° Caso ele nem outra pessoa de seu
apartamento haviam sido entrevistados. Por sinal, dizia ele, nenhum residente
dos demais apartamentos do prédio também não haviam sido visitados. Diante
dos fatos narrados, o supervisor solicitou que eu pegasse as entrevistas
daquele recenseador e voltasse à região em que o fato ocorrera e fizesse uma
verificação. Realizei a investigação e constatei que mais de 200 domicílios
daquela região não haviam sido visitados e que o recenseador inventara
nomes e respostas nas entrevistas.”
Conclusão: “por falta de experiência dos encarregados do Censo de

1970 do IBGE, apenas o acaso, a fraude teria passado despercebida.
Nos perguntamos: isso se deu em S. Paulo – capital, imagine-se o que

terá ocorrido no restante da cidade de São Paulo e em todo o país? E surge a
questão maior: “Será que sabemos qual é a verdadeira população do Brasil?”
Solução: Somente através da realização de uma crítica ou edição do

material coletado pelos entrevistadores e a posterior verificação de, pelo menos
20 à 30% dos questionários preenchidos, poder-se-á autenticar a veracidade
das informações contidas nos mesmos.”
262
Acrescentamos que no período em que atuamos como verificadores,

registramos a seguinte proporção:
“De cada 10 (dez) novos entrevistadores 1 (um) fraudava no

seu primeiro dia de trabalho de campo. Mais tarde, mais 3(três)
também fraudavam, pois os dois grupos de entrevistadores –
não acreditavam que haviam verificação do seu material.”
79
Solução adicional: Quando fomos contratados pela firma Robert
Bosch de Campinas, e começamos a montar nosso departamento de Pesquisa
de Mercado, introduzimos a figura do “homem de campo” que, entre outras
tarefas devia monitorar os trabalhos de campo dos Institutos de Pesquisa
contratados – isto envolvia acompanhar o pré-teste do questionário, participar
da reunião de instrução oral sobre o preenchimento do questionário, aferir a
qualidade dos entrevistadores que estavam sendo escolhidos a participar da
nossa pesquisa, criticar o material preenchido pelos entrevistados e realizar
verificações dos questionários. Como resultado mantínhamos o controle da
qualidade dos trabalhos desenvolvidos pelos Institutos.”
Malhotra continua a comentar os erros de Resposta: Seu foco se dirige

para o “erro cometido pelos entrevistados”.
a) Erro de Incapacidade
“Existe quando o entrevistado não consegue dar respostas precisas. Ele

pode fazer isso por falta de familiaridade (com o assunto proposto); fadiga,
tédio, lembrança incorreta, formato da pergunta ou seu conteúdo e outros
fatores. Por exemplo, um entrevistado não consegue lembrar a marca de
iogurte comprado quatro semanas antes.”
b) Erro de Má Vontade
“Surge da falta de disposição do entrevistado para fornecer informações

precisas. Os entrevistados podem dar respostas erradas intencionalmente.”
79
Nota do Autor
263
c) Viés de Resposta
“Ocorre quando os entrevistados tendem a responder a perguntas com

certa inclinação. As pessoas podem de forma consciente ou inconsciente,
deturpar a verdade. Uma distorção de medida ocorre porque as respostas dos
entrevistados são falsificadas, quer deliberada ou inadvertidamente.
Solução para os três casos: a responsabilidade maior recai sobre a

entrevistador que está presente no momento em que tais erros ocorrem. Se for
um bom entrevistador e estiver atento, perceberá o desvio de conduta do
respondente e com habilidade, sem querer desmascarar o entrevistado, poderá
tentar obter um aprofundamento da resposta que permita corrigir o viés
introduzido e recuperar a qualidade das informações. No entanto, se perceber
a má vontade proposital daquele que responde, pode se despedir do mesmo
educadamente e encerrar a entrevista. Finalmente, ao final da entrevista deve
relatar o ocorrido e o porquê do encerramento da entrevista.”
No caso do “Viés de Resposta”, Malhotra recomenda: “quando os

supervisores ou entrevistadores identificam tais distorções de resposta, eles
devem incluir uma medida correta. Por exemplo, tentam obter a correção
quando é feita a verificação da mesma entrevista em que ocorreu o viés”.
Ainda temos outros “Tipos de Vieses de Resposta”, segundo Malhotra.
Vejamos as quatro categorias específicas. É conveniente que se

esclareça que essas categorias sobrepõem-se e não são mutuamente
excludentes.
a) Viés de Aquiescência
“Alguns entrevistados são muito dispostos a dizer sim. Eles parecem

concordar com praticamente todas as frases que lhe são apresentadas (por
exemplo, Escala de Likert). Esse viés é particularmente proeminente em
pesquisas de novos produtos, principalmente se receberem uma amostra para
experimentação prática.”
264
Solução: “o entrevistador poderá esclarecer com muita habilidade que se

o respondente criticar o novo produto, não estará ofendendo com sua opinião o
novo produto, desde que ela dê sua resposta de forma espontânea que é o que
mais necessitamos: opinião sincera e natural sobre o produto que
experimentou. É complexo e difícil lidar com a situação, principalmente quando
o entrevistador está entrevistando pessoal com baixo nível de escolaridade e
pessoas com menos posses.”
b) Viés de Extremidade
“Algumas pessoas tendem a usar extremos ao responder às perguntas;

outras evitam consistentemente de forma neutra.”
Solução: “Em parte o que colocamos na pergunta anterior também serve

como uma solução para esse tipo de viés. Podemos acrescentar que talvez,
seria conveniente apresentar antes de tais perguntas uma observação de que o
que esperamos é que os respondentes respondam da forma mais espontânea
e correta, não importando se não aprovam ou aprovam o novo produto (por
exemplo).”
c) Viés do Entrevistador
Neste tipo de viés é que reside a maior fonte de distorção (de erro não
amostral) na pesquisa de mercado e representa o ponto nevrálgico da validade
ou não de um projeto de pesquisa.
Como apresenta Malhotra:
“Esse tipo de viés pode surgir da “interação entre o

entrevistador e o entrevistado.” Se a presença do entrevistador
(seja qual for o motivo) influenciar os entrevistados a dar
respostas falsas ou alteradas (ou até recusar a responder ou
participar da entrevista), a pesquisa será marcada por vieses
do entrevistador. Às vezes, os entrevistados podem dar
respostas que acreditam agradar ao entrevistador, em vez de
dar as respostas verdadeiras.”
Quais as razões que levam a pesquisa de mercado a se deparar com

esse problema?
265
São tantas as variáveis intervenientes que vamos procurar abordar

aquelas mais mencionadas na bibliografia pesquisada.
Zikmund e Babin (2011, p. 180) introduzem características importantes

nessa interação entre o entrevistador e o entrevistado:
“As características do entrevistador (e acrescentaríamos do

entrevistado), incluindo idade, sexo, estilo de vestir, tom de
voz, expressões faciais, aparência (classe social, raça) e outras
características não verbais podem ter alguma influência nas
respostas do entrevistado.”
Newman (1964, pp. 445-446):
“A conveniência de estabelecer um ambiente amistoso é

particularmente importante na entrevista (principalmente na
qualitativa que geralmente é mais demorada e complexa)
pessoal, de forma que se requer especial cuidado ao
selecionar os entrevistadores para que sejam compatíveis com
a classe social de pessoas que irão entrevistar.”
Mais adiante Newman acrescenta:
“A possibilidade de desenvolver uma “corrente de simpatia”

(durante a entrevista) reside na “personalidade” do
entrevistador, em “sua preparação” e “experiência”. Também
depende de outras características como “classe social” que
aparenta, “raça” e “idade”. Essas considerações são
importantes para determinar se o ambiente ajudará a livre
expressão (do entrevistado).”
Outro autor, Junker (1971, p. 95), menciona:
“Há também o problema da “classe social” do entrevistador em

relação à da pessoa de quem se obtém a informação. É
surpreendente que tal problema ainda não tenha sido
reconhecido na literatura da metodologia... Certos aspectos
disso são evidentes, mesmo que suas manifestações possam
ser um pouco sutis. Por exemplo, famílias de classe alta
somente darão informações de certo tipo a pesquisadores de
classe alta. As famílias de classe média tendem a se fechar se
o interrogador for identificado como pertencente a uma classe
baixa. Em conjunto, “as classes reconhecem as classes” e
somente falarão de assuntos íntimos a quem lhes for
socialmente igual ou superior. Certo sentimento de intensidade
no nível da classe estabelece relacionamento entre o
entrevistador e o respondente; a percepção de diferenças de
classe dificulta tal relacionamento.”
266
Bernard Phillips (1974, p. 127) adiciona algo sobre a influência da classe

social no processo de interação entrevistador-entrevistado:
“Um indivíduo da classe média, entrevistando um respondente

da classe operária, pode possuir uma técnica cuidadosamente
elaborada para fazer perguntas e reagir a respostas que não
denunciam neste último, seus próprios valores e expectativas.
Mas o fato de ser um entrevistador de classe média mal pode
ser escondido da maioria dos respondentes, os quais estão
abertos a certas deixas, tais como maneira de vestir, o modo
de falar e o simples fato da entrevista não ser uma ocupação
da classe operária.”
Chisnall (1973, pp. 205-210) comenta sobre entrevistadores experientes

e inexperientes:
“Se importância da experiência dos entrevistadores foi tema de

uma investigação levada a cabo por Durbin e Stuart para
avaliar o êxito dos entrevistadores profissionais experientes
versus os estudantes sem experiência na obtenção das
entrevistas. Houve uma grande diferença nas porcentagens de
êxito (questionário preenchido total ou parcial) entre as duas
classes de entrevistadores, a favor dos profissionais
experientes.”
Chisnall também menciona:
“Na maioria dos casos, é preferível que “mulheres entrevistem

mulheres”, e que entrevistadores “negros” realizem as
entrevistas quando estas devem fazer-se em casos de
informantes negros.”
Erros Administrativos
Segundo Zikmund e Babin (2012, pp. 81-82) “O erro administrativo é o

erro causado pela administração ou execução impróprias da tarefa da
pesquisa.”
Eles apresentam os mesmos em quatro tipos de erros:
a) Erros de Processamento de Dados
O processamento de dados pelo computador, como qualquer processo

de aritmética está sujeito a erro, pois os dados devem ser aditados e inseridos
no computador depende de sua inserção e programação corretas.
267
b) Erro de Seleção de Amostra
Tais erros são causados uso protesto inapropriado de amostra ou pela

execução de procedimentos de amostragem. Por exemplo, uma empresa que
seleciona uma amostra a partir de uma lista telefônica terá alguns erros não
amostrais (sistemáticos), porque vários assinantes proíbem a divulgação de
80
seu número e estes não estão na lista. Ademais, inúmeros assinantes
deixam de comunicar a mudança de endereço residencial e o pesquisador ao
determinar o âmbito geográfico da pesquisa (que envolve determinados bairros
e não outros) pensa que está entrevistando pessoas de um bairro quando, na
realidade está entrevistando pessoas de outro bairro.
c) Erros do Entrevistador
Embora já tenhamos comentado esse tipo de erro e pelos mesmos

autores (Zikmund e Babin) eles voltam ao mesmo dizendo: “As habilidades dos
entrevistadores variam consideravelmente. Neste tipo de erro os
entrevistadores registram as respostas de forma incompleta por falta de rapidez
ao escrever, como também por falta de acuidade.”
Além disso, a percepção seletiva dos mesmos pode fazer com que
registrem o que lhes é transmitido pelos respondentes de forma errônea e
parcial.
d) Fraude do Entrevistador
Também já abordamos esse assunto, mas como os mesmos autores

voltaram ao mesmo assunto, vejamos uma síntese do que disseram: “A fraude
ocorre quando o entrevistador preenche respostas a perguntas que foram
deliberadamente ignoradas. Alguns entrevistadores fraudam para concluir o
mais rápido possível ou para evitar perguntas sobre tópicos selecionados:
80
Nota do Autor
268
81
“Acrescentamos: “Muitos entrevistadores costumam fraudar nas
perguntas chamadas “filtros” – por exemplo: O (a) Sr. (a) possui automóvel?
SIM ( ) - Prossiga
NÃO ( ) - Pule para P.5
Ou seja, se a resposta fosse sim, teria que fazer várias perguntas

sequenciais. Já podendo pular para a pergunta 5. ganhou tempo ao fraudar a
pergunta filtro-dicotômica.
Qual a solução para esses quatro erros não-amostrais?
A solução é a realização de uma efetiva verificação e contando com

verificadores com experiência de alguns anos – pelo menos dois anos – que
sejam muito observadores e de bom caráter, ou seja, não vão em busca de
descobrir erros e sim que surjam naturalmente. Além disso, se o pagamento
feito entrevistadores não for satisfatório, contribuirá para o aumento da fraude.
“Verificação e Supervisão de Campo.”
Outro tópico que compõe o setor de campo e que já mencionamos em

outros pontos de nossa tese.
82
Depois do supervisor de campo, é o cargo mais importante na área. O
controle de qualidade dos dados coletados dependem, em grande parte, do
desempenho do verificador – ele autentica a veracidade dos dados e
informações coletadas pelos entrevistadores.
Portanto, a verificação de pelo menos 20% do material coletado pelos

entrevistadores, é condição “sine qua non” para que se evite a introdução de
erros não amostrais na pesquisa de mercado.
Durante nossa trajetória profissional um fato muito curioso e estranho

tem nos impressionado: quando um dirigente de um Instituto de Pesquisa
contratado por uma empresa comunica que o trabalho de campo vai sofrer
pequeno atraso, já que foi descoberta, pelo pessoal da verificação, uma fraude
81
Nota do Autor
82
Nota do Autor
269
de alguns entrevistadores, o cliente não gosta de ouvir a palavra fraude e, ao

invés de elogiar tal conduta do Instituto, age de maneira contrária: “Nas
próximas pesquisas não daremos a eles novos projetos de pesquisa”.
Se o aumento verificação é tão importante, quem é esse tal verificador?
Em primeiro lugar é um antigo entrevistador e que se notabilizou no

Instituto como um bom entrevistador e que nunca cometem fraude. É integro.
Outra característica importante é que seja equilibrado e imparcial

quando vai realizar verificação. É funcionário de extrema confiança do
supervisor de campo.
Já o “Supervisor de campo” é aquele que comanda o setor nos Institutos

de Pesquisa. Vejamos algumas de suas características:83
• Antigo entrevistador e verificador – ter experiência de pelo menos 3

anos nas duas funções.
• Cabe a ele recrutar e selecionar os entrevistadores e verificadores.
• Realizar pré-teste do questionário.
• Estimar o preço a ser pago aos entrevistadores – seja por diária ou
por entrevista realizada.
• Fixar a quota de entrevistas que devem ser realizadas pelos
entrevistadores e de maneira justa e exeqüível. Por sinal estas duas
questões: preço pago aos entrevistadores é um dos motivos mais
importantes que levam muitos entrevistadores a cometer a fraude no
preenchimento dos questionários ou a “correr na entrevista para
poder produzir mais e, consequentemente, ganhar mais.
• Dar instruções sobre o preenchimento do questionário a ser aplicado
na investigação.
• Distribuir os questionários aos entrevistadores pelas diferentes
regiões em que deverão ser aplicados.
• Fazer crítica do material devolvido pelos entrevistadores.
83
Nota do Autor
270
• Fazer o mapa de controle do material distribuído: nome do

entrevistador, número de questionários que levou, bairro (s) onde foi
designado para a realização das entrevistas e data da saída com o
material e data de devolução (bem como o número de entrevistas
realizadas) e, quantidade de entrevistas verificadas e desempenho
oferecido pelo verificador.
• Fazer verificação (além do verificador) do material dos entrevistadores
e, de vez em quando, fazer verificação do verificador.
Concluindo, podemos afirmar que o supervisor de campo e o verificador

é que depende o bom desempenho do setor de campo.
Costuma-se dizer que muitas vezes, a escolha de Institutos de Pesquisa de
Mercado é feita porque o cliente sabe que ele tem um excelente setor de
campo.
Muitos vieses que possam ocorrer na investigação são provenientes

desse setor e se o mesmo for competente e bem dirigido, vários erros não
amostrais podem ser evitados.
Segundo Martha Savastrano (2012, pp. 234-252):
“Em pesquisa, tabular é agrupar e quantificar os dados,

apresentados em tabelas para facilitar a análise e auxiliar na
extração das conclusões. A tabulação permite obter
informações e, consequentemente conhecimento, a cerca do
objetivo de pesquisa”.
... Mais adiante a autora complementa:
“Tabulação é a contagem de cada categoria isolada de uma

variável, considerando-se a freqüência com que cada resposta
foi citada na mesma. Cada resposta, assim como a própria
tabela formada, é um dado”.
A figura 5. Mostra um exemplo de tabulação de uma questão de

pesquisa aplicada junto a 100 respondentes. A variável estudada é o gênero e
contém duas opções de respostas, expressas pelas categorias femininas e
masculinas.
271
Tabela 5. Tabulação
Opções de resposta Totalização da Contagem
Categoria Frequência
• Feminino 68
• Masculino 32
Total 100
Como visto na tabela, a frequência é calculada contando-se o número de

ocorrências de uma resposta...A frequência de uma resposta representa
quantas vezes ela foi citada pelos entrevistados e deve ser expressa em
números absolutos e em porcentagens.
Savastrano continua a dar exemplo contendo outras tabelas. Vejamos:

Contagem das respostas por categoria das variáveis marcas, atributos do
produto e renda familiar, com base em 2 mil questionários.
Questão 1: qual a marca de chocolate em pó você prefere?
MARCAS FREQUÊNCIA %
Da família 1.000 50
Caculês 800 40
De minas 200 10
Total 2.000 100
Questão 2: Que atributos considera mais importante no chocolate em pó?
ATRIBUTOS FREQUÊNCIA %
Sabor 1.000 50
Coloração 400 20
Solubilidade instantânea 600 30
Total 2.000 100
Questão 3: Qual é a renda familiar?
Classes de Renda Frequência %

Menos de R$1.000,00 900 45.0
De R$1.00-R$3.000,00 790 39.5
De R$4.000 ou mais 310 15.5
272
Convém ressaltar, que o plano de tabulação deriva dos objetivos visados

pela pesquisa.
84
Devemos explicar que as tabelas analíticas em pesquisa de mercado
possuem (ao contrário que até aqui foi apresentado) três números, a saber:
• Número BASE – é o número de pessoas, indústrias, lojas, etc. que

respondeu àquela pergunta a qual estamos nos referindo.
• N.A é o número absoluto que comumente chamam de freqüência, ou
seja, a soma das respostas em cada categoria.
• Número Relativo – é a porcentagem obtida, derivada do N.A. sobre o
número BASE.
Vejamos tal colocação nas tabelas 1. e 2. oferecida pela autora Martha

Savastrama.
1. Qual a marca de chocolate em pó que você prefere?
MARCAS N.A. %
Da família (1.000) 50
Caculês (800) 40
De minas (200) 10
BASE 2.000 -
2. Que atributos considera mais importantes no chocolate em pó?
ATRIBUTOS N.A. %
Sabor (1.000) 50
Coloração (400) 20
Solubilidade instantânea (600) 30
BASE 2.000 -
Temos também o caso em que o número de razões e/ ou motivos dados

pelos respondentes, é superior ao número deles (o número base). Neste caso,
devemos colocar no rodapé da tabela uma nota de observação: Respostas
Múltiplas, total superior a 100% ou R.M. Total Superior a 100%. Vejamos um
exemplo desta tabela envolvendo preferência pela marca de veículo:
84
Nota do Autor
273
RAZÕES N.A. %
É econômico – consome pouca gasolina (40) 40
É fácil de dirigir (25) 25
Tem boa velocidade/ é veloz (20) 20
É potente – tem potência (20) 20
R.M. Total Superior a 100% ou Respostas Múltiplas, total superior a 100%
No caso das Respostas Múltiplas, alguns pesquisadores entendem que

o número base é igual a soma dos números absolutos e, desta forma, o
verdadeiro resultado é modificado e escamoteado, distorcendo a verdadeira
participação porcentual (no caso apresentado) dos motivos.
Temos agora outro tópico também importante, qual seja:
“Quanto aos objetivos da pesquisa, a tabulação pode ser SIMPLES

(Pergunta por Pergunta) e CRUZADA (Pergunta VS. Pergunta). Em outras
palavras, os objetivos são representados e retratados no questionário através
de perguntas. Quando um objetivo for representado no questionário por apenas
uma pergunta, quando a tabulamos significa que foi uma tabulação simples.
Quando o objetivo é mais complexo ele exige que na tabulação façamos a
interação de uma pergunta com outra, ou seja, há necessidade de cruzarmos
uma ou mais perguntas para poder respondê-lo. Vejamos um exemplo bem
simples:
O (a) Sr. (a) possui automóvel?
SEXO DOS RESPONDENTES

N.A. %
MASCULINO FEMININO
SIM (700) 70
N.A. % N.A. %
NÃO (800) 30
(500) 71,43 (200) 28,57
BASE 1.000
BASE 700
274
Como vemos, houve um cruzamento de duas perguntas:
A pergunta 1ª - Posse de Automóvel
VS.
O sexo dos que possuem automóvel
Vejamos outro exemplo um pouco mais complexo. Em uma pesquisa

sobre mamadeira dada a crianças, foi perguntado: Por que a senhora prefere
esse (s) produto (s) para engrossar o leite da mamadeira.
Mencionaram Não mencionaram

Total
Motivos da preferência maizena maizena
N.A. % N.A. % N.A. %
Indicação médica (11) 55 (5) 38,46 6 85,71
Hábito (7) 35 (7) 53,85 - -
Bom para os intestinos das crianças (3) 15 (2) 15,84 1 14,29
Não soube responder (4) 20 (4) 30,77 - -
BASE 20 - 13 - 7 -
Respostas Múltiplas, total superior a 100%
Podemos observar numa só tabela quatro características distintas

oriundas da tabulação e do tipo de pergunta aberta de razão.
a) Tabulação cruzada: perguntas sobre uso da Maisena VS. não uso da

Maisena VS. motivo da preferência pelo(s) produto(s) para engrossar o
leite da mamadeira;
b) Tabulação de perguntas abertas de razão;
c) A pergunta aberta de razão não foi bem explorada porque obteve

poucos motivos que justificassem o porquê da preferência;
d) E no rodapé da tabela a observação: Respostas Múltiplas, total

superior a 100%.
275
7.1. Tabulação de Perguntas abertas
Basicamente, temos dois tipos de perguntas abertas: (Adaptada de

Selltiz et. al., 1974, p. 445).
• Simples; e
• De razão.
A primeira e muito similar as perguntas fechadas. Apenas não se

menciona e/ou se entrega um cartão para ajudar na resposta. Por exemplo,
“Quais as marcas de cerveja que o (a) Sr. (a) conhece ou que ouviu falar?
É uma pergunta aberta porque a resposta é livre e o respondente dá a

resposta segundo aquilo que se recorda como marcas de cerveja.
Já o segundo caso, da pergunta aberta de razão envolve tarefa bastante

complexa e difícil de ser operacionalizada. Vejamos alguns dos problemas com
que se depara o pesquisador e mais especificamente o tabulador.
• Um respondente pode dar uma resposta que ás vezes pode

demandar de 3 a 15 minutos, dependendo da amplitude que
envolve o assunto abordado pela pergunta.
• Há necessidade que o tabulador conheça bem a língua portuguesa
e ser capaz semanticamente, de separar a resposta dada pelo
entrevistador em categorias mutuamente exclusivas e, depois,
somá-las agrupando as razões e motivos dados pelos
respondentes.
• Hoje em dia, graças em grande parte à deterioração do ensino de
língua portuguesa, há falta de especialistas em tabulação de
perguntas abertas de razão.
• O trabalho que antecede a tabulação é importante, pois começa
com a crítica/ edição do material, ou seja, termos às vezes
ininteligíveis (o que é normal, pois o entrevistador no afã de anotar
quase que ao pé-da-letra o que diz o entrevistado escreve de
qualquer maneira e poucos conseguem entender o que está
escrito. Nesse caso, cabe ao superior e (ou verificador) avivar as
276
palavras para que os tabuladores possam realizar sua tabulação

sem interrupções e, consequentemente com mais rapidez.
• O problema da tabulação da pergunta aberta de razão chegou a
tal ponto, que muitos Institutos de Pesquisa estão agindo da
seguinte maneira.
1º. Quando da realização do pré-teste do questionário, deixam

a pergunta aberta de razão totalmente aberta, com espaço
suficiente para que o pretestador possa escrever a resposta
dada pelo respondente. Às vezes fazem de 20 a 30 pré-
testes para que recolham muitos motivos e razões.
2º. Depois, tabulam as respostas obtidas separando-as em

categorias de razões, e aquelas que forem mais
mencionadas são fixadas no questionário definitivo. Quando
da realização das entrevistas, o entrevistador ao invés de
escrever as respostas dadas pelos respondentes, escuta-as
e as interpreta-as registrando-as em uma ou mais das
categorias de razões que estão fixadas no questionário logo
abaixo das questões. Em outras palavras, dá-se uma
atribuição indevida ao entrevistador – a de analista e
interpretador do que diz o respondente – isto, como já
comentamos, em plena crise do ensino e aprendizado da
língua portuguesa.
3º. É evidente, que esses Institutos de Pesquisas estão

procurando se desquitar de problemas com a falta de bons
entrevistadores de perguntas abertas de razão, além de
tabuladores com excelentes conhecimentos da língua
portuguesa e conhecedores de semântica para poderem
separar as categorias de respostas mutuamente exclusivas
e depois agrupá-las (somá-las). Finalmente atingem (os
Institutos) seus objetivos de economia e maior rapidez na
tabulação. É por isso, que muitas agências de propaganda
277
refutam os resultados da pesquisa quando procuram usar na

tarefa de criação de campanhas de propaganda.
85
Apenas para melhor elucidar o problema, vamos dar um exemplo.
Em certa ocasião realizamos uma pesquisa de opinião junto a uma

amostra de eleitores na cidade de Sumaré (interior de S. Paulo), para verificar
o candidato a prefeito e as razões de gostar ou não gostar dos candidatos. No
dia da entrega dos resultados ao nosso cliente, alertamos que ele deveria
restringir o número de participantes aquela reunião aos seus assessores de
confiança – 4 a 5 no máximo. Não fomos atendidos, embora tivéssemos
alertado que seu resultado não era dos mais satisfatórios.
Ao ler o resultado da participação de 4%, o candidato reagiu de maneira

agressiva e disse: “Professor, por que sua pesquisa custa mais caro que a do
Instituto.... (tratava-se de um famoso Instituto)?” Como já havíamos dado uma
olhada no relatório do outro Instituto que havia realizado a mesma pesquisa
patrocinada pelo Prefeito da cidade, respondemos: “Porque a nossa pesquisa é
feita com mais qualidade e profundidade. Mostre-me onde está na pesquisa
deste outro Instituto que diz que o senhor é:
• Antipático
• Despediu mais de 300 funcionários públicos (e outros adjetivos
desqualificados).
E continuamos a insistir com o candidato: “Mostre-me o que diz a

pesquisa desse Instituto e que revele realmente a opinião do eleitor de
Sumaré?”
O que o senhor tem são frases de horóscopo e perguntas indutivas, por

exemplo:
85
Nota do Autor
278
O candidato... tal é honesto ou desonesto? – é trabalhador ou não é

trabalhador, se preocupa com a saúde da população de Sumaré ou não se
preocupa?
Nisso, fomos interrompidos por um cabo eleitoral, um senhor de idade e

que militava na política local há vários anos, que disse: “Devo dizer que ao ler o
relatório do professor, identifiquei aquilo que o eleitor de Sumaré está
realmente falando. Prefiro sua pesquisa que essa do outro Instituto.”
Embora o leitor tenha entendido o que foi colocado, desejamos

apresentar uma conclusão sobre o assunto:
Quando deixamos que as pessoas dêem sua opinião de maneira livre e

espontânea e sem induzi-la com a apresentação de razões e motivos (as
denominadas “frases de horóscopos”), vamos obter aquilo que realmente
representa o que pensa o respondente.
Para encerrar o assunto, diremos e afirmamos com a maior convicção:
“Preferimos que nossos entrevistadores não consigam anotar tudo o que

dizem as pessoas que entrevistam (numa pergunta aberta de razão), do que
apresentar respostas adredemente “preparadas” capazes de induzir os
respondentes a responder o que nem haviam pensado e, desta forma,
introduzir vieses nos resultados da investigação.
Isso tem ocorrido desde que éramos entrevistadores (1962). O que mais
nos aborrece é que os clientes desconheçam estes problemas e permitam que
isso ocorra com freqüência em suas pesquisas contratadas. Que desperdícios
de tempo e dinheiro.
8. Análise
“A análise descritiva, segundo Zikmund (2006, p. 426) se refere à

transformação de dados brutos em uma forma que facilite sua compreensão e
interpretação – reorganizando, ordenando e manipulando os dados coletados
para gerar informações descritivas.” E prosseguem... “A análise é uma
279
investigação inteligente daquilo que a pesquisa descobriu e revelou e que o

executivo está aguardando para que possa tirar sua dúvida, corroborar sua
hipótese e, finalmente, tomar suas decisões de marketing, geralmente
enfocando um ou mais dos quatro P’s – Produto, Preço, Ponto de Distribuição
e Promoção (Propaganda + Venda Pessoal; ou seja, tomar decisões ligadas às
estratégias e táticas de marketing.”
Chisnall (1980, pp. 307-308) acrescenta:
“A análise de dados pode abranger simples descrições estatísticas como

médias, porcentagens, distribuições e medidas de dispersão, que existe na
maioria dos levantamentos. Por exemplo, é costumeiro descobrir uma
correlação positiva ou negativa entre o uso do produto e o nível de renda do
grupo social: os telefones da cidade de “Abatui” (hipotética) são encontrados
predominante nos lares das classes média e alta. A correlação parece indica
que o grau de envolvimento seja causal. Este pode ter ocorrido por casualidade
e nada tem a ver com causa e efeito.”
Com muitos problemas de marketing, por exemplo, o volume de vendas,

deve-se considerar diversas variáveis que envolvem o uso de métodos
estatísticos mais sofisticados, como o de regressão múltipla e vários outros.
Outro autor – Moser (1969, pp. 115-6) afirma categoricamente que

“qualquer que seja a natureza dos dados, a tarefa de interpretação cai
pesadamente sobre os ombros do pesquisador. No decurso da pesquisa, ele
terá adquirido grande experiência em lidar com os dados brutos e conquanto
cada leitor tenha o direito de tirar suas próprias conclusões, quem redigiu o
relatório do levantamento não deve fugir ao dever de dar as suas. Ademais, o
pesquisador teria falhado em dar sua própria contribuição ao levantamento se
não incluísse suas próprias idéias e especulações, ainda que não pudesse
apresentar provas que as substanciassem.”
86
Vale à pena colocar que “Se bem conduzida a fase anterior – a
tabulação – já temos meio caminho andado para fazer a análise, pois a análise
é a interpretação do que mostram as tabelas analíticas. A tabulação é parte
86
Nota do Autor
280
integrante da análise – é a pré-análise. A esta caberá descrever, de forma

aguda e objetiva, o que mostram as tabelas.
O analista deve ter atenção para não extrapolar nem se estender

demasiadamente ao tecer considerações. Deve procurar se ater aquilo que é
essencial e que responda aos objetivos da pesquisa. Há casos, inclusive, que
ao invés de escrever o que determinada tabela está mostrando, basta colocar a
tabela, pois ela é, muitas vezes, auto-explicativa.
9. Conclusões
87
“Todo relatório de pesquisa deve apresentar um capítulo com as
conclusões a que chegou a investigação.
Devemos ter presente que um executivo que encomendou aquela

pesquisa, não tem tempo para ler todas as etapas da pesquisa – tem assuntos
mais urgentes e importantes que reclamam sua atenção. Por isso, o
pesquisador, ao final da pesquisa, deve apresentar um resumo da análise, com
as “principais descobertas da pesquisa; estilo telegrama – estilo executivo - o
executivo deseja receber o suprassumo dos resultados. Tudo isso alinhado em
15-20 pontos principais (é lógico e que isso dependerá da amplitude dos
tópicos abordados pela investigação). Se o executivo ao ler esse resumo, tiver
alguma dúvida, poderá chamar o pesquisador para esclarecê-la.
Dependendo da intensidade das pesquisas realizadas pelo pesquisador,

o tempo necessário para formar um bom profissional na área, leva uns 5
(cinco) anos pelo menos (conhecendo técnicas e, sobretudo, administração de
marketing).”

88
“Chegamos à última etapa do Projeto de Pesquisa de Marketing: “O
QUE FAZER COM TODAS ESTAS INFORMAÇÕES° QUAIS AS DECISÕES
DE MARKETING A TOMAR”
87
Nota do Autor
88
Nota do Autor
281
Em outras palavras, se o pesquisador percorreu e participou ativamente

de todas as etapas da pesquisa, é natural ele esteja a cavalheiro para oferecer
ao executivo sugestões de marketing – que decisões de marketing tomar – com
base nos resultados advindos da pesquisa de mercado.
É de todo conveniente que se faça uma ressalva.
As recomendações de marketing oferecidas pelo pesquisador, tem como

ponto de partida o “atendimento das necessidades dos consumidores”. Ou
seja, as decisões sugeridas (pelo pesquisador) são tomadas de “fora para
dentro”.
Por outro lado, nem sempre o pesquisador possui informações que o

executivo que solicitou a pesquisa detém.
Vejamos um caso que nos ajuda a entender o assunto.
Em 1968, a firma Robert Bosch, nos solicitou uma pesquisa sobre o

aquecedor de água a gás Junkers. Um dos vários objetivos da investigação era
descobrir quais as cores preferidas das donas-de-casa, e das firmas
construtoras de apartamentos e casas; além de verificar quais as cores mais
vendidas pelos revendedores do produto.
Resolvemos contratar três Institutos de Pesquisa e a cada um caberia

realizar a pesquisa com um público.
Ao final da investigação aconteceu um resultado que nos fez acreditar

que quando uma pesquisa é bem realizada e monitorada pelo cliente, ela
chegará a bom termo: “As cores preferidas pelas donas-de-casa, instaladas
pelas firmas de construção e mais vendidas pelos revendedores, eram as
mesmas.
Cores
1º. Branca
2º. Azul Pastel
3º. Verde Esmeralda, etc.
282
Enviamos os resultados para os executivos envolvidos na investigação e

recomendamos, entre outras coisas, que fossem mantidas as cores que as três
pesquisas indicaram.
Passados quatro meses, recebemos uma comunicação interna, do

Gerente de Produto (de aquecedor a gás) no qual ele comunicava –
simplesmente – que a cor “azul pastel” seria retirada de linha. Indignados
divulgamos aos nossos amigos que trabalhavam na empresa o erro crasso
cometido pelo gerente de produto. A cada oportunidade que se oferecia lá
vinha a nossa crítica ao executivo.
Certo dia, caminhando pelas dependências da empresa, nos deparamos

com o Gerente de Produto. Convidou-nos que fossemos até seu gabinete e
calmamente nos disse: “Fulano, sei que você anda falando mal de mim por ter
retirado a cor azul pastel de linha, já que ela foi à segunda colocada, na sua
pesquisa. Gostaria de justificar minha tomada de decisão. Talvez você não
saiba, mas a esmaltação dos nossos aquecedores é terceirizada e a cor azul
pastel devido ao tipo de pigmentação utilizado é mais cara que as outras cores.
Então estudamos o caso e havia as seguintes alternativas:
a) Ratear os custos de todos os aquecedores e o preço médio obtido

seria adotado para todas elas. Verificamos que agindo desta forma o
preço médio seria superior.
b) Cobraríamos um preço maior para aquecedor de cor azul pastel e
menor para as demais cores,
c) Ou a que tomamos: retirar a cor azul pastel para não desequilibrar o
preço cobrado para as demais cores.
Depois dessa explicação, pedimos desculpa pelo ocorrido e aprendemos

uma lição: “O pesquisador não possui o poder da decisão, ele apenas informa
e sugere, quem toma a decisão final é o executivo, pois ele possui mais e
melhores decisões.”
283
CONCLUSÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
Como conclusões finais e recomendações, passamos a apresentar um

balanço dos erros amostrais com as quais nos deparamos em cada
expectativas teóricas – o estado da arte – que possam explicá-los e solucioná-
los.
1. Formulação do Problema de Pesquisa e a fixação dos Objetivos.
É bem satisfatório aquilo que encontramos disponível na bibliografia

pesquisada; bem como nas entrevistas realizadas com pessoas com
experiência no assunto.
No entanto, ficou bem caracterizada que muitos executivos e

pesquisadores (de Institutos e de Empresas) e infelizmente são poucos
professores de pesquisa de mercado, não sabem como localizar e definir
problemas de marketing. Por sinal, uma das razões é não conhecerem o que é
administração de marketing. Essa foi uma constatação grave e que afeta
sobremodo os resultados de uma pesquisa.
Em razão disso, pregamos que, em grande parte, o setor acadêmico

(professores de marketing e de pesquisa de marketing) são as responsáveis
por esse estado de coisas.
Daí nossa recomendação de que devemos colaborar e incentivar o

treinamento desses personagens – executivos, pesquisadores e professores –
a aprenderem como se localiza e se define problemas de marketing.
Para disseminarmos o conhecimento, dever-se-ia oferecer cursos de

marketing e pesquisa de marketing, com ênfase em formulação de problemas e
fixação de objetivos (problemas detalhados).
Também recomendamos, porque já obtivemos sucesso com essa

metodologia, a aplicação do “método do caso” – através do seguinte roteiro:
1) Qual (ais) o(s) problema(s) de marketing que o caso apresenta?

284
2) Que soluções e cursos de ação (com base na teoria vista em sala de

aula e bibliografia disponível sobre o assunto) você recomendaria
para o executivo da empresa?
P.S. Aqueles professores e apresentadores de cursos de marketing e pesquisa

de marketing deveriam incluir (sempre) um tópico em seus programas: Projeto
Exploratório.
2. Tipo de Projeto
Sobre esse assunto, podem afirmar que aquilo que encontramos, é

suficiente para dar o suporte suficiente para solucionar os erros não amostrais
que ocorrem na área dos tipos de projeto.
3. Método de Coleta de Dados e Tipo de Perguntas
Aqui encontramos farta bibliografia sobre o assunto – tanto em

questionário como aos métodos de comunicação:
Questionário pode ser aplicado através de:
a) Entrevista pessoal
b) Enquete pelo correio/ internet – e-mail
c) Enquete pelo Telefone
Observação pode ser aplicado através de:
a) Observação Pessoal Não-Participante

b) Observação Participante
c) Observação Mecânica (gravador, filmadora, etc.)
Também podemos incluir neste tópico, a classificação dos

questionários:
• Estruturado – Disfarçado
• Estruturado – não-Disfarçado
• Não-Estruturado – Não-Disfarçado
• Não-Estruturado – Disfarçado
285
Aqui também incluímos os “tipos de perguntas” – elas dicotômicas de

escolha múltipla, de escalas ou perguntas abertas simples e de razão.
Podemos dizer que apesar de haver uma razoável bibliografia em pesquisar as
perguntas de escalas e as perguntas abertas de razão (essas são em muitos
casos indevidamente fechadas para os entrevistadores com a colocação de
“frases de horóscopo” em que os Institutos delegam aos seus entrevistadores a
função de interpretadores do que dizer os respondentes com as tais frases que
estão previstas abaixo da perguntas). Como já afirmamos em outra ocasião:
“Em plena crise do ensino da língua portuguesa em nosso país”. “Este é um
caso muito grave para ser ignorado pelos profissionais da pesquisa, como
pelos professores da área.” Como conseqüência, introduzem viés na
investigação.
4. O Setor de Campo
Segundo a maioria dos teóricos, considera este setor, como a maior

fonte de viés da investigação de mercado. Através só que conseguimos
levantar em nossa pesquisa sobre o assunto, encontramos algum progresso na
área. Entretanto, deve ser ainda mais desenvolvida e pesquisada,
principalmente na interação entre o entrevistador e o respondente.
Também a área de verificação dos questionários preenchidos deve ser

mais estudada. Neste tópico incluímos tanto a verificação feita pelos Institutos
de Pesquisas como pelo cliente que contrata os serviços de pesquisa. Em
1965, criamos o cargo do “homem de campo” no departamento de pesquisa de
marketing na firma Robert Bosch o resultado foi auspicioso – pois através do
monitoramento do setor de campo dos Institutos de Pesquisas, evitamos em
várias ocasiões a validade de erros e até fraudes cometidas pelos
entrevistadores.
Não podemos deixar de recomendar às empresas que se utilizam dos

serviços de Institutos que contratem esse homem de campo. Por sinal, muitos
desses clientes ignoram que os questionários preenchidos pelos
entrevistadores, devem ficar disponíveis pelo prazo de um ano no Instituto
contratado.
286
Outro aspecto que merece ser citado é a falta de bons entrevistadores,

principalmente aqueles que sabem explorar bens as perguntas abertas de
razão. A melhoria no recrutamento, treinamento e seleção de entrevistadores,
com o monitoramento atento sobre suas atividades: produtividade na
realização de entrevistas, bom preenchimento de entrevistas, verificação das
entrevistas realizadas, comprimento dos prazos de entrega do material e
aprovação do tratamento proporcionado aos respondentes, são atributos
indispensáveis para sua aprovação.
5. Planos de Tabulação
O que foi encontrado disponível em nossa pesquisa bibliográfica nos

parece suficiente. No entanto, não devemos esquecer que a tabulação é
oriunda dos objetivos visados pela pesquisa (como já foi esclarecido no início
de nossa explanação). Podemos ter alguns problemas que influenciam o plano
de tabulação, quando não são bem definidos.
Recordamos, também, atenção com a observação que devemos tomar

com:
• Os números que devemos usar nas tabelas analíticas: Números

Base, N.A. – Números Absolutos e % - Números Relativos.
• Respostas Múltiplas – R.M. Total Superior a 100% ou Respostas
Múltiplas, Total Superior a 100%
6. Análise e Interpretação dos Resultados
Encontramos, felizmente, bom material em nossas investigações sobre a

teoria disponível. O único problema reside no tempo que se leva para formar
um analista de pesquisas de marketing: dependendo do número de análises
que realiza anualmente, estimamos que a experiência necessária será em
torno de três anos - o problema maior envolve o conhecimento da área de
marketing que abordamos no início do estudo.
287
7. Conclusões da Pesquisa
Embora muitos confundam análise com conclusões da investigação –

aquela é bem mais extrema e detalhada, ao passo que esta é um resumo
daquela. Como já mencionamos, é o resumo executivo – estilo telegrama – “é o
suprassumo das principais descobertas – o que é mais importante e que
merece ser exaltado pela investigação.
Alguns poucos autores falam em profundidade sobre o assunto. Todavia,

já apresenta – no capítulo II, no seu último tópico, explicações cremos que
suficientes sobre o assunto: “o que fazer, em termos de ação, com as
informações coletadas, tabuladas e analisadas pela pesquisa? Ou seja, cabe
ao pesquisador que passou por todas as etapas da investigação e que está,
portanto, ciente das ações de marketing – 4P’s – que devera sugerir e
recomendar ao executivo que lhe solicitou a pesquisa, que decisões pode
tomar. Em muitos casos, o executivo até tomar conhecimento profundo sobre
as descobertas da pesquisa, deverá tempo precioso que desviará sua atenção
de outras atividades. Se o pesquisados oferecer sugestões a ele poderá
colaborar e diminuir a tarefa do executivo e, com ele, discutir cada ação
sugerida e, desta forma colaborando com o executivo.
288
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Tese Erro Não Amostral

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

Egydio Barbosa Zanotta

UMA CONTRIBUIÇÃO PARA O ESTUDO

DOUTORADO EM CIÊNCIAS SOCIAIS

UMA CONTRIBUIÇÃO PARA O ESTUDO

DOUTORADO EM CIÊNCIAS SOCIAIS

Tese apresentada à Banca Examinadora

Esta tese é dedicada à minha esposa e companheira Maria do Carmo

Aos meus filhos:

• Ricardo Sampaio Zanotta

Aos meus netos:

Uma tese ao ser elaborada, não depende apenas da dedicação,

Começo agradecendo a duas figuras a quem muito devo: Carlos Roberto

O outro personagem é o Marcos Aurélio de Oliveira a quem recorri

Minha outra personagem e que exerceu profunda influência em meu

Também devo agradecer a todos os professores de meu curso de

Minhas homenagens póstumas ao meu ex-Gerente de Marketing da

Finalmente, devo fazer um especial agradecimento ao meu filho Eduardo

O objetivo central desse estudo é de proporcionar “Uma Contribuição

Palavras-chave: Erro Não Amostral; Entrevistador-observador; Etapas

The main objectiv of this study is to present a contribution to the non

Keywords: Non sampling error; Interviewer-observer; Steps of Research

HISTÓRICO DA PESQUISA MERCADOLÓGICA NOS ESTADOS UNIDOS................ 20

2. Etapas do Projeto de Pesquisa de Mercado................................................. 39

1. Formulação do Problema de Pesquisa................................................... 40

2. Tipo de Projetos Utilizados na Pesquisa................................................ 52

3. Métodos de Coleta de Dados................................................................... 76

4. O Setor de Campo.................................................................................. 148

5. Plano de Tabulação................................................................................ 167

8. Recomendações de Marketing............................................................ 187

. O ESTADO DA ARTE NO ERRO NÃO AMOSTRAL............................... 193

A área de administração de marketing vem tomando grande impulso nos

O instrumento pesquisa de mercado abrange uma ampla gama de

Em razão disso, o projeto em curso, procurou investigar quais os tipos

MODELOS DE ERROS DE MALHOTRA

No decorrer do projeto, serão detalhados de forma mais pormenorizada,

Eis o que diz Malhotra (2001 p. 116) sobre sua classificação e

“O erro total é a variação entre o valor médio real da população

“O erro de amostragem aleatória acorre porque a amostra

“Já o erro de não amostragem pode ser atribuído a fontes fora

A justificativa da escolha do tema da tese encontra-se alicerçada no

Naquela ocasião, procurou saber e aprofundar o estágio do estado da

“Os resultados do assunto pesquisa de mercado dependem

“O modo como é feito o trabalho de campo é, geralmente, uma

pesquisa típica, especialmente em casos de estudo com

O desenvolvimento deste tema suscitou de parte do pesquisador uma

Mais tarde, como chefe da seção de pesquisa de mercado da empresa

Em 1974 foi convidado pela Faculdade Tibiriçá, em São Paulo para

Finalmente, em 1982 participou do Concurso para Professor em

Como se observa na apresentação de seu resumido currículo lattes,

Outra justificativa para a escolha do tema refere-se ao fato de que

Apenas para ilustrar a grande variedade de erros não amostrais,

• Erros na abordagem aos respondentes.

• Erros de substituição de informações na pesquisa.

• Erros de medição-p. ex. o pesquisador mede percepção ao invés

• Erro de questionamento pelo entrevistador que foge do texto

• Erros no registro das respostas dadas pelos entrevistados.

• Erros propositais do entrevistador que preenche, a seu bel prazer

• Erro de incapacidade do respondente quando não consegue dar

• Erros de má vontade do entrevistado por falta de disposição para

• Erros cometidos na confecção de questionários.

Outro argumento que pode ser invocado para a justificativa da escolha

Embora as informações estatísticas não sejam muito atualizadas, o autor

Além disso, fez contato com colegas de alguns Institutos de Pesquisa e