UNIDADE DE ENSINO SUPERIOR DE FEIRA DE SANTANA

BIANCA MARIA PEREIRA DOS SANTOS

FELIPE LIMA SANTOS
LEILANE DE SOUZA DIAS
MÁRCIO SOUZA SANTOS FILHO
ROSANA ALMEIDA SANTOS

CAMPANHA PUBLICITÁRIA CALDÚ

FEIRA DE SANTANA - BA
2019
 BIANCA MARIA PEREIRA DOS SANTOS
FELIPE LIMA SANTOS
LEILANE DE SOUZA DIAS
MÁRCIO SOUZA SANTOS FILHO
ROSANA ALMEIDA SANTOS

CAMPANHA PUBLICITÁRIA CALDÚ

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Unidade

de Ensino Superior de Feira de Santana como parte dos
requisitos para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e
Propaganda.

Orientadora: Profa. Ma. Roberta Carvalho

Coorientador: Prof. Me. Thiago Oliver

FEIRA DE SANTANA - BA
2019
 FOLHA DE APROVAÇÃO

BIANCA MARIA PEREIRA DOS SANTOS

FELIPE LIMA SANTOS
LEILANE DE SOUZA DIAS
MÁRCIO SOUZA SANTOS FILHO
ROSANA ALMEIDA SANTOS

CAMPANHA PUBLICITÁRIA CALDÚ

Feira de Santana, 22 de Julho de 2019

Banca Examinadora:

Prof.ª Msc. Roberta Carvalho

Unidade de Ensino Superior de Feira de Santana
Orientador

Prof. Me. Thiago Oliver

Unidade de Ensino Superior de Feira de Santana
Examinador 1

Prof.
Unidade de Ensino Superior de Feira de Santana
Examinador 2
Dedicamos a conclusão desse projeto,
primeiramente a Deus, e aos nossos
pais, familiares e todas as pessoas que
fizeram parte do nosso processo de
construção, enquanto profissionais e
seres humanos, tendo a certeza que
continuaremos na constante busca da
nossa evolução.
 AGRADECIMENTOS

Bianca Maria Pereira: Agradeço a Deus infinitamente por sua graça e luz na
minha jornada acadêmica. Aos meus pais, meu noivo, meu irmão, pelo apoio e
cumplicidade nos momentos difíceis e por serem meu maior incentivo. Aos meus
amigos e familiares por serem minha base. Agradeço aos meus colegas de turma
e mestres pelo companheirismo ao longo desses quatro anos.

Felipe Lima Santos: Agradeço, primeiramente, á Deus, que me deu a energia

e força para superar as dificuldades. A faculdade, seu corpo docente, direção e
administração que oportunizaram a janela do mercado. A minha família pelo
incentivo e todos os colegas de curso que me enriqueceram de companheirismo
e experiências para a vida.

Leilane de Sousa Dias: Agradeço a Deus pela oportunidade de crescimento e

aprendizagem para meu desenvolvimento pessoal, a minha família pelo apoio e
paciência, a minha filha que por muitas vezes teve que superar a falta da mamãe.
A meus colegas de curso pelo companheirismo e cumplicidade.

Márcio Souza Santos Filho: Agradeço a Deus por ter me capacitado e me

proporcionado chegar até aqui. Aos amigos e familiares por toda paciência e
dedicação, contribuindo diretamente para que eu pudesse ter um caminho mais
fácil. Agradeço aos docentes e orientadores. Por fim, agradeço a instituição pela
responsabilidade e ferramentas que contribuíram para o nosso desenvolvimento.

Rosana Almeida Santos: Agradeço a Deus que me deu forças para superar
todos os obstáculos. A minha família e amigos que foram meu alicerce nessa
caminhada. Ao meu noivo por seu incentivo e companheirismos nos momentos
difíceis e aos meus colegas e mestres por toda ajuda e apoio durante este
período tão importante.
Agradecemos a nossa ilustre orientadora Roberta Carvalho, que nos acolheu
quando estavámos completamente desesperados e sem rumo. Ainda ouvimos
sua voz em nossas cabeças “Gente, eu não sei por que vocês estão surtando.
O trabalho tá lindo!” Você não perdeu a fé no nosso projeto e nos amparou nos
momentos mais difíceis.
Manifestamos aqui nossa gratidão eterna por compartilhar sua sabedoria, o seu
tempo e sua experiência.

Gostaríamos de agradecer ao melhor coordenador do mundo, Thiago Oliver que

sempre nos apoiou nas tomadas de decisões, apontando e guiando o melhor
caminho. Obrigado por acalmar nossos corações com essa paz maravilhosa que
transmite, sempre dizendo que iria dar tudo certo, mesmo quando tudo parecia
estar dando errado.
 RESUMO

O presente trabalho apresenta um Planejamento de Campanha

Publicitária com o objetivo de lançar e posicionar o produto/marca Caldú, no
ambiente online através da criação e construção de estratégias de Marketing
Digital por meio das redes sociais.
Diante disto, foi desenvolvida a campanha “sintaoritmo_” (sic) que busca
engajar o consumidor do século XXI, visto que vive-se em uma sociedade
moderna líquida, onde os consumidores são caracterizados por viverem em
movimento. Para tal verificou-se o estudo das personas, como elas se
comportam no ambiente onde vivem e seus costumes, traçando possíveis perfis
que possibilitou a definição da mídia para melhor executar a campanha e atingir
o objetivo final: tornar a marca Caldú conhecida no mercado de Feira de
Santana.

Palavras-chave: Planejamento de Campanha, Lançamento, Posicionamento,

Caldú, Marketing Digital, Redes Sociais, Personas.

.
 ABSTRACT

The present work presents an Advertising Campaign Planning with the

objective of launching and positioning the Caldú product / brand in the oline
environment through the creation and construction of Digital Marketing strategies
through social networks.
In view of this, the campaign "sintaoritmo_" (sic) was developed that seeks to
engage the consumer of the 21st century, since it is lived in a liquid modern
society, where consumers are characterized by living in movement. This was the
study of the people, how they behave in the environment where they live and their
customs, outlining possible profiles that enabled the definition of the media to
better execute the campaign and achieve the ultimate goal: making the Caldú
brand known in the market Feira de Santana.

Keywords: Campaign Planning, Launch, Positioning, Caldú, Digital Marketing,

Social Networks, People.
 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 – Análise comparativa concorrência ................................................ 27

Tabela 02 – Ação 01 ........................................................................................ 35

Tabela 03 – Ação 02 ........................................................................................ 36

Tabela 04 – Ação 03 ........................................................................................ 36

Tabela 05 – Ação 04 ........................................................................................ 36

Tabela 06 – Mídias e Indicadores .................................................................... 37

 LISTA DE FIGURAS

Figura 01 – Análise SWOT ............................................................................... 25

Figura 02 – Marca ............................................................................................ 26

Figura 03 – Persona ......................................................................................... 29

Figura 04 – Feed Instagram ............................................................................. 42

Figura 05 – Post Instagram .............................................................................. 43

Figura 06 – Gifs Instagram ............................................................................... 44

Figura 07 – Stories Instagram .......................................................................... 45

Figura 08 – Facebook Posts............................................................................. 46

Figura 09 – Vídeo YouTube ............................................................................. 47

Figura 10 – Aplicativo Caldú............................................................................. 48

Figura 11 – Anúncio Sppotify ........................................................................... 49

Figura 12 – Anúncio Google Ads...................................................................... 50

 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

HTML - Hyper Text Markup Linguage.

ABIA - Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação.
FOFA - Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.
ROI - Return on Investment
APP - Aplicativo
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 14

1. Publicidade e Propaganda na atualidade ..................................................... 16

2. A força da internet na Publicidade ............................................................... 17

3. Marketing Digital e o perfil do cosumidor do século XXI .............................. 18

4. Crossmedia e Transmedia como estratégias On e Offline ........................... 20

5. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ............................................................ 23

5.1 Cenário de mercadológico ........................................................................ 23

5.1.1 Análise do Ambiente .................................................................................... 23

5.2 Matriz SWOT ............................................................................................... 24

5.3 A empresa ................................................................................................... 26

5.3.1 Marca ........................................................................................................... 26

5.3.2 Concorrentes ............................................................................................... 26

5.3.3 Produto ........................................................................................................ 27

5.3.4 Preço ............................................................................................................ 27

5.3.5 Praça ............................................................................................................ 28

5.3.6 Promoção ..................................................................................................... 28

5.3.7 Persona ........................................................................................................ 29

5.4 Posicionamento............................................................................................ 30

5.5 Problemas que a comunicação deve resolver.............................................. 30

5.6 Objetivos de Campanha.............................................................................. 30

5.7 Estratégia de Campanha ............................................................................. 30

6. MÍDIA ........................................................................................................... 32

6.1 Objetivo de Mídia ......................................................................................... 32

6.2 Meios Escolhidos e justificativas .................................................................. 32

6.3 Estratégias e Táticas de Mídia ..................................................................... 35

6.4 Mensurando resultados ................................................................................ 37

7. CRIAÇÃO .................................................................................................... 38

7.1 Tema ............................................................................................................ 38

7.2 Redação Publicitária .................................................................................... 40

7.3 Direção de Arte ............................................................................................ 40

7.4 Peças ........................................................................................................... 41

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 51

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 52

APÊNDICE A: Roteiro Vídeo 30 segundos............................................................... 54

APÊNDICE B: Calendário de Conteúdo ................................................................... 55

APÊNDICE C: Árvore de Conteúdo .......................................................................... 56

APÊNDICE D: Definição de Target ........................................................................... 58

APÊNDICE E: Plano de Mídia .................................................................................. 59

APÊNDICE F: Autorização de Uso de Imagem ........................................................ 60

INTRODUÇÃO

O segmento de Fast Food vem ganhando destaque como a

subcategoria que mais cresce no segmento de alimentação fora do lar, tornando-
se uma tendência de mercado e gerando oportunidade de abertura de novos
negócios. Esse crescimento se dá devido ao surgimento de uma nova classe de
consumidores que adquiriu o hábito de se alimentar fora de casa devido à
correria do cotidiano.
Esses consumidores podem ser caracterizados como horizontais, ou
seja, são mais participativos e vivem em movimento, buscam praticidade e
flexibilidade em uma era de revolução tecnológica, sendo uma variável que faz
parte do desenvolvimento social e cultural da sociedade, que por sua vez,
precisou se reconfigurar para se adaptar à realidade desses avanços.
Vivemos em um “Admirável mundo novo”, caracterizado pela perda da
estrutura vertical que vem sendo dissolvida por uma força horizontal, fazendo
com que grandes corporações percam o poder que anteriormente era
centralizado, desta forma os individuos tornam-se mais críticos e receptores
ativos que não temem mais empresas e marcas, criando círculos sociais e
tornando-se uma forma de influência, visto que compartilham suas experiências
de compra sejam elas boas ou ruins.
Diante disto a Publicidade precisou se adaptar a essa nova realidade,
buscando uma comunicação multilateral e interativa com o seu público, as
marcas tendem a ir em direção inclusiva utilizando a tecnologia e a internet como
meios de automação. As redes sociais e plataformas online têm sido
amplamente utilizadas como canal para criar relacionamento e engajar o target,
visto que estão propensos a convergirem para esse meio.
A partir deste diagnóstico o presente projeto foi desenvolvido com a
marca Caldú que teve ínicio a partir de um job acadêmico da presente instituição.
A campanha “sintaoritmo_” será veiculada apenas em plataformas online com o
objetivo de lançar e posicionar o produto nas redes sociais, para isso foram
desenvolvidas personas que possibilitam a segmentação do mercado e a
construção de uma comunicação mais efetiva.
 Esse trabalho tem como maior interesse apresentar um planejamento
de campanha digital, visto que diante das características anteriormente
apresentadas do consumidor do século XXI, é o principal meio de comunicação
e interação entre prospect e marca. Com base no planejamento foi feita a análise
dos meios para que a comunicabilidade seja atingida com maior eficácia, são
eles: Instagram, Facebook, YouTube, Google Ads, Spotify e o App Caldú.
Justifica-se a escolha da construção do presente projeto a constatação
de lacunas no que diz respeito ao planejamento de campanha digital, podendo
conduzir discentes da área de comunicação e marketing em projetos futuros,
além de ser um tema de extrema relevância, pois é a tendência do mercado
publicitário.
 16

1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA ATUALIDADE

A comunicação está diretamente relacionada ao processo evolutivo do ser

humano, desde o início os primitivos já se comunicavam com os seus
semelhantes através da linguagem rudimentar oriunda de gestos, tons e
expressões, visto que as suas falas ainda não eram desenvolvidas.
Ao longo da sua evolução a comunicação vem contribuindo com
transformações sociais, seja nos aspectos humanos, tecnológicos, econômicos;
que afetam diretamente o indivíduo exigindo uma reconfiguração na forma que
é transmitida a mensagem e principalmente nas relações comportamentais em
sociedade. Devido a essas mudanças de comportamento as instituições,
empresas e marcas buscam novas formas de se relacionar com os seus
públicos, entendendo a necessidade de uma comunicação mais próxima para a
comercialização de bens/serviços.
Uma dessas formas é a propaganda que teve origem em meados do
século XIX após o início da revolução industrial, onde produzia-se de forma
manufaturada e em baixa escala, comprador e vendedor se conheciam e
prevalecia a relação de confiança.
No decorrer da revolução o consumo tornou-se massificado, estendendo-
se para a coletividade, gerando consequentemente uma mudança de
comportamento na forma de consumo, então a propaganda surge como uma
comunicação informativa entre vendedor e comprador. No início da sua criação
os anúncios eram desenvolvidos com fotos do corpo inteiro de pessoas,
posteriormente, no século XX passaram a ser construídos utilizando outros tipos
de imagens e textos, que desempenhava um importante papel, principalmente
nos slogans.
Com o passar dos anos novos meios surgiram e o rádio e a televisão
ganham destaque nesta linha do tempo, possibilitando a produção de comerciais
e a transmissão de mensagens no formato de áudio e vídeo, tornando-os mais
atrativos. É um marco na história da propaganda, pois possibilita maior alcance
a massa, tornando-se então dois dos maiores canais publicitário.
Os meios de comunicação evoluem de maneira tão rápida quanto à
disseminação de informações, vivemos a era da revolução tecnológica e o
 17

advento da internet surge para revolucionar o mundo publicitário, tornando-se a

principal mídia utilizada pelos consumidores. Desta forma a presença no
ambiente digital torna-se um fator de extrema importância para a construção de
relacionamento com o público consumidor.
Para Carmo (2007, p.20) “A diferença inovadora da publicidade na
internet, talvez seja sua interatividade e a capacidade de mensuração de
resultados, que os meios de comunicação tradicionais não têm com tanta
eficácia “.
Diante disto às empresas e marcas buscam estar presente nas redes
sociais, que vêm sendo amplamente utilizadas para impulsionar vendas e
monitorar marcas ou produtos. Sites de compartilhamento de fotos e vídeos tais
como YouTube, Pinterest e o próprio Instagram estão se tornando cada vez
mais atraentes e crescendo em popularidade.
Nesse sentido podemos dizer que as plataformas digitais facilitam a
interação entre consumidor e empresa ou marca criando um relacionamento,
afim de gerar experiências e por consequência o engajamento do público-alvo
que nos dias atuais é um dos principais objetivos de estratégias de Marketing
Digital. Com o advento da internet o marketing muda o seu campo de atuação e
ganha força de comunicação pela facilidade de interação e velocidade na
disseminação de conteúdo.

2. A FORÇA DA INTERNET NA PUBLICIDADE

Após o avanço da internet muita coisa mudou inclusive a forma de se fazer

publicidade, é perceptível o uso cada vez maior da web por consumidores, o
acesso ficou tão prático que é possível transmitir informações a qualquer hora e
em qualquer lugar através de dispositivos móveis. É fundamental que a marca
esteja nas mesmas mídias em que seu público está inserido. Segundo pesquisa
da Revista Exame 2018:
“Entre as redes sociais mais acessadas pelos brasileiros está o
YouTube, com 60% de acesso, o Facebook com 59%, o
WhatsApp com 56% e o Instagram com 40%. As mídias digitais
já passam a assumir um forte papel nas estratégias de marketing
das empresas, sendo que 37% das pessoas compram um
produto por terem visto ele na TV, contra 29% que compram por
terem visto o produto primeiro na internet” (Exame 2018,
disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/dino/62-da-
populacao-brasileira-esta-ativa-nas-redes-sociais/.)
 18

Analisando o cenário mercadológico atual, é quase impossível manter o

nível de crescimento de uma empresa sem o uso da internet (redes sociais,
banners e tudo que envolve a publicidade digital). Os indivíduos procuram maior
comodidade, conhecer a empresa e seus produtos sem que seja necessário ir a
um determinado ponto de venda.
Esse é um dos fatores determinantes para o aumento do uso da internet
por empresas, existem inúmeros benefícios para o crescimento continuo desse
uso, são eles: alcance ampliado, capacidade de segmentação do público, poder
de mensuração, formatos variados, dentre outros. Nesse contexto o marketing
digital mudou a maneira de fazer marketing para melhor trazendo vantagens
tanto para as empresas como consumidores atavés de fan pages autilizando
Marketing digital para criar presença no ambiente online estreitando relações
entre consumidores e marcas.

3. MARKETING DIGITAL E O PERFIL DO CONSUMIDOR DO SÉCULO

XXI

Engana-se aquele que pressupõe que Marketing Digital é só o fato de

estar presente nas redes sociais e plataformas online. Sem a definição de
estratégias não é possivel alcançar resultados significativos e gerar leads, esse
é um dos principais erros cometidos pelas empresas.
Marketing digital tem por definição a construção de estratégias aplicadas
ao ambiente online, possibilitando coletar dados e segmentar o público para uma
comunicação mais eficaz. Para Torres:
“O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e
publicidade, aplicadas à Internet e ao novo comportamento do
consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou
outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que
criam um contato permanente de sua empresa com seus
clientes. O marketing digital faz com que seus clientes
conheçam seu negócio, confiem nele, e tomem a decisão de
comprar a seu favor”. (Torres, 2010 p.10).
Para entender a nova fase do Marketing é necessário conhecer as “eras
da internet” que antecederam esse ciclo. Os termos Web 1.0, 2.0 e 3.0 difundidos
por Philip Kotler, são essenciais para compreender a evolução desse tipo de
 19

estratégia e a mudança de comportamento do consumidor no ambiente digital.

A primeira fase da Web apresenta sites corporativos por meio da
linguagem HTML (Hyper Text Markup Language) disponibilizada através de
navegadores utilizada apenas para publicação de documentos, transações e
como fonte de informação, não permitindo ao usuário interagir. Nesta fase o
consumidor recebe a mensagem de forma passiva, conforme a Teoria
Hipodérmica do cientista político Harold Lasswell, onde todo estímulo causado
pela mensagem terá resposta do receptor sem resistência. Essa interação torna-
se possível na segunda fase com o surgimento de sites de relacionamento
reunindo os usuários em comunidades, possibilitando a criação de conteúdo,
tornando as empresas mais competitivas e posicionadas no mercado.
A web continuou a evoluir, chegando à etapa 3.0 com o surgimento de
redes sociais como o Facebook e Twitter, além das pesquisas em tempo real
através do Google. O compartilhamento de informações pessoais como gostos
musicais, data de aniversário, filmes favoritos e livros, por exemplo, permite aos
algoritmos aprender com o usuário e traçar o seu perfil e em seguida fazer
recomendações através de suas preferências.
E agora, o auge da evolução, a Web 4.0 caracterizada pela
descentralização do poder de grandes corporações e a facilidade de acesso à
informação, tornando o consumidor o centro das atenções, deixando de lado a
passividade e buscando a comunicação multilateral e interativa. As empresas e
marcas se fazem presentes no mundo digital e constroem estratégias de acordo
com o seu posionamento e o seu target. A mensagem deixa de ser tradicional e
o código passa a ser construído com base na linguagem utilizada em cada meio,
nesta fase grandes multinacionais perderam o seu espaço por permanecerem
obsoletas.
Phillip Kotler apresenta o perfil do consumidor do século XXI em sua obra
“Marketing 4.0, do tradicional ao digital”, como conectado, ativo e formador de
opinião, sendo influenciado pela experiência de compra de outros usuários de
bens/serviços, tornando-se mídia ativa de comunicação, conforme afirma:
“Dada a conectividade em que vivemos atualmente, o peso da
conformidade social está aumentando de forma generalizada. Os
consumidores se importam cada vez mais com as opiniões dos outros.
Eles também compartilham suas opiniões e compilam enormes
 20

acervos de avaliações. Juntos, pintam o próprio quadro de empresas e

marcas, que muitas vezes é bem diferente da imagem que as
empresas e marcas pretendem projetar.” (KOTLER, PHILLIP, 2017, p.
29).
O autor ainda apresenta o termo vertical para se referir à forma como a
inovação era vista anteriormente, sendo este de origem da empresa para o
mercado, entretanto a globalização e a evolução tecnológica fez com que esse
fluxo se torne horizontal, ou seja, o mercado é quem define as necessidades e
as empresas se adaptam a ela. Essas expressões são utilizadas também para
definir o conceito de confiança do consumidor que a princípio era facilmente
influenciado por campanhas publicitárias, entretanto nos dias atuais valorizam
mais o fator social composto por família, amigos e até mesmo seguidores, desta
forma deixam de ser meros alvos e passam a ser consumidores horizontais.
Diante disso, compreende-se que para sobreviver ao mercado digital é
necessário criar uma relação de confiança com o consumidor, onde a marca
precisa ser considerada por seu público um colega, um amigo com quem tem
interesses em comum. Afim de criar relacionamento duradouros e estreitar os
laços entre público e marca o marketing cria histórias que promovem uma
conexão transmídiatica afim de acançar o público de diferentes meios.

4. CROSSMEDIA E TRANSMEDIA COMO ESTRATÉGIA ON E OFF

O termo Crossmedia surgiu no âmbito da Publicidade em torno da década

de 90, para Lusvarghi, 2007 esse tipo de narrativa traz a possibilidade de uma
mesma campanha, empresa ou produto utilizar simultaneamente diferentes tipos
de mídia: impressa, TV, rádio e Internet.
A mensagem é distribuída através de meios distintos, mas não há
alterações no conteúdo transmitido para o receptor, a história narrada é
compreendida de forma independente e um meio pode reforçar a compreensão
dessa narrativa em outros. Quando esse conteúdo é adaptado de acordo com o
veículo de comunicação torna-se uma estratégia transmidiática, caracterizada
por várias histórias distintas sobre o mesmo tema que se complementam
tornando-se uma só narrativa, conforme afirma Henry Jenkins em sua obra
Cultura da Convergência, 2009:
"Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas
de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e
 21

valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio

faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser
introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e
quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atração de um parque de diversões”. (JENKINS
HENRY, 2009 p.30).
Como exemplo de uma estratégia transmídia temos a seguinte situação:
Um digital influencer1, por exemplo, pode postar a foto de um look no Instagram,
disponibilizar como inspiração no Pinterest e divulgar um vídeo no YouTube
demostrando como compôs o figurino. A propagação em diferentes meios
possibilita maior alcance de pessoas além de atingir públicos distintos, visto que
cada canal possui um target característico.
O que ambas as estratégias têm em comum é a arte de contar histórias,
que por sua vez é desenvolvida pelo ser humano desde os primórdios, com o
passar do tempo novas formas de se transmitir esse conhecimento surgiu e o
advento da tecnologia possibilita que o emissor crie histórias de formas distintas
e nunca contadas antes, permitindo ao receptor uma maior compreensão da
mensagem transmitida. As empresas e marcas passaram a usufruir dessa
ferramenta para se aproximar do seu público e utilizar esses novos canais como
forma de potencializar a comunicação, visto que o indivíduo está propenso a
convergir para outros meios devido a fatores mercadológicos, sociais,
tecnológicos e culturais, conforme afirma Jenkins:
“Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos
através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação
entre múltiplos mercados midiáticos e ao
comportamento migratório dos públicos dos meios de
comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca
das experiências de entretenimento que desejam.
Convergência é uma palavra que consegue definir
transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais
e sociais, dependendo de quem está falando e do que
imaginam estar falando”. (JENKINS HENRY, 2009 p.30).

1
Aquele ou aquela que possui grande poder de influência no cenário digital para um determinado grupo
social.
 22

A massa torna-se cada vez mais heterogênea, surgindo desta forma a

necessidade da criação de estratégias, a fim de criar um relacionamento e
agregar valor à marca ou produto. Atualmente as mídias mais utilizadas para
disseminar essas ideias são as redes sociais, deixando de lado o modelo
hipodérmico e trabalhando a comunicação multilateral e interativa. Nesse sentido
a marca Caldú por ser uma marca inovadora se adapta a esses novos ritmos,
totalmente conectada assim como o público, possibilita a compra em qualquer
momento, está presente em diversas plataformas digitais, envolvendo uma
grande variedade de dispositivos, caracterizada como uma marca horizontal,
criando histórias trasmídiaticas para envolver o consumidor.
 23 23

5. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

5.1 Cenário Mercadológico

O Fast Food é a subcategoria que mais cresce no segmento de

alimentação fora do lar, é o que afirma a análise realizada pela Revista Exame
(2018) baseada em dados apresentados pelo Euromonitor, empresa de pesquisa
de mercado. Segundo o levantamento o setor em questão gerou 6,23 bilhões de
reais em vendas no ano de 2017, com estimativas de arrecacadação de 6,58
bilhões de reais para 2021. Na última década o setor de food service vem
apresentando crescimento positivo, cerca de 246.2%, em torno de 13,2% ao ano,
conforme ABIA (Associação Brasileira das Industrias da Alimentação), sendo
uma tendência de mercado e gerando oportunidade para empreender, visto que
a mudança de hábito do consumidor torna propício o consumo alimentício fora
do lar devido a correria do dia a dia, além de colaborar para a economia do país
por gerar empregos e renda.

5.1.1 Análise do ambiente:

Podemos observar que as personas do Caldú são homens e mulheres

com idade entre 20 e 37 anos que curtem a vida de forma saudável e consciente,
praticam atividade física, estão buscando vivenciar experiências diferentes,
possuem em grande parte o ensino superior completo, são bem sucedidos em
suas profissões, solteiros em sua maioria.
Esses consumidores vivem conectados com as redes sociais para
interagir com familiares, amigos, curtem ir pra festas fazer postagens dos seus
momentos de lazer, gostam de se reunir com os amigos pra se divertir assistir
filmes, usam app para adquirirem promoções facilitarem suas vidas, por essa
razão às novas tecnologias afetam diretamente o negócio, inclusive no que diz
respeito a mídias sociais, como foi percebido. Essa vertente faz parte das
engrenagens e funcionamento parcial da empresa. Vivemos em uma
modernidade líquida, o Caldú é adaptado ao homem do século XXI caracterizado
 24 24

por ser um indivíduo em movimento, que tem o dia a dia corrido e busca
funcionalidade e flexibilidade, vivem conectado e usam redes sociais com
frequência, seus amigos, família e colegas influenciam seu comportamento de
consumo, visto que este é moldado pelo ambiente em que vive e através do
compartilhamento de experiências.
Em aspectos políticos possuem pouco impacto neste tipo de negócio.
Segundo a lei Nº 5.504/99, os estabelecimentos de alimentação devem
atender a todos os requisitos de higiene e conservação, sujeitos a inspeção e
fiscalização da Autoridade Sanitária.

5.2 Matriz SWOT

Faz parte das ferramentas de planejamento estratégico, é uma análise do

ambiente interno e externo de uma determinada empresa, suas siglas em inglês
significam Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, em português é
conhecida como FOFA: Força, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.
 25
25
FIGURA 01 – ANÁLISE SWOT
 26 26

5.3 A EMPRESA

A marca Caldú surgiu no ano de 2016, através de um trabalho

acadêmico da Unidade de Ensino Superior de Feira de Santana – UNEF.
Desenvolvida por Márcio Filho, Felipe Lima, Daniele Galvino, Geovana Moura e
Paloma Souza, ganhou destaque dentre os projetos apresentados por possuir
características inovadoras e uma comunicação cativante.
Três anos após seu desenvolvimento, seus idealizadores anteriormente
citados resolveram apresentá-la ao mercado, desta forma, encontra-se na fase
de introdução, caracterizada pelo início do ciclo de vida do produto que tem por
característica baixo volume de produção e vendas, sendo necessário um grande
investimento em comunicação.

5.3.1 A marca

FIGURA 02 - MARCA

A marca Caldú foi desenvolvida com intuito de ser divertida, conectada e

informal, buscando uma aparência mais atual. Para isso foi utilizado os seguintes
elementos: o primeiro é a sua tipologia cursiva, ela se aproxima da escrita
humana e passa maior sensação de humanização, são bastante conhecidas por
guiar os olhos, fazendo-os a seguir o texto até a principal informação. A cor
vermelha que é associada como uma cor que desperta a fome, ela traduz
exatamente o que a empresa traz. O grande detalhe da utilização do nome caldo
e o “ú” com acento é uma forma de ajudar no reconhecimento da marca e
transmitir uma linguagem revolucionária, além de se apropiar do nome caldo
como uma característica única.

5.3.2 Concorrentes

O mercado do Fast Food no Brasil é amplamente competitivo isso se deve

ao modo de vida e consumo dos habitantes no país que tendem a crescer a cada
dia, conhecer seus concorrentes é essencial para conquistar espaço no
mercado. Para Kotler e Keller (2006), a concorrência inclui todas as ofertas e os
substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar no
momento de escolha do produto/serviço, sendo eles diretos ou indiretos.
 27 27

Desta forma considera-se que os principais concorrentes do Caldú são:

Nosso Caldo, situado na rua Prof. Edelvira de Oliveira, 668 bairro São João.
Espaço da Sopa, Av. Santo Antônio, n 184 Capuchinhos. Sopas e Sabores, 106
rua Dois, Cidade Nova e Cumbuca Caldos, Rua da Concordia 1470, Caseb.
TABELA 01: ANÁLISE COMPARATIVA CONCORRÊNCIA

EMPRESAS DIFERENCIAIS FORÇAS FRAQUEZAS

Caldú Inovador e prático O espaço trás O não
elementos joviais e reconhecimento no
inovadores. mercado
Espaço da Sopa Tem uma grande A qualidade do Não possui um foco
visibilidade diante produto no seguimento de
das demais sopas e caldos.

Cumbuca casa de Ambiente A qualidade do Localização

Caldos aconchegante produto

5.3.3 Produto

O Caldú ofertará uma refeição rápida para um consumidor que tem cada
vez mais pressa, a praticidade é a principal característica do produto explorada
através de uma embalagem inovadora que possibilita ao cliente tomar o caldo
diretamente no copo, facilitando também o manuseio, visto que o principal
atributo do consumidor do Caldú é o movimento. A embalagem é o principal
diferencial do produto, visto que é o único em seu segmento a apresentar tal
característica.
No cardápio há uma variedade de sabores que podem mudar de acordo
com a época do ano, estilo de vida do consumidor e ações do plano de
marketing. O nome dos itens comercializados é criado de acordo com a
campanha vigente, buscando originalidade e criar relacionamento com as suas
personas.

5.3.4 Preço

O Caldú tem uma variedade de produdos dividido entre ritmos e sabores,

comercializados por preços iguais a R$ 9,90, segue relação:

• Caldú Vibes – Folhas verdes

• Caldú Axezeiro - Sururu
• Caldú Arretado - Vaca atolada
 28 28

• Caldú Pop – Camarão

• Caldú Bate Cabeça – Mariscos

Serão ofertados também combos para acompanhar o caldo, tendo o

acrésimo de R$ 2,50 por torradinhas. Além da prática de preços fixa, existe a
possibilidade de desconto através de cupons promocionais, disponibilizados no
app, basta o cliente apresentar no ato do pagamento, que pode ser realizado em
espécie, no cartão de débito e/ou crédito das bandeiras Visa, MasterCard, Elo,
Hipercard, Diners Club, American Express e Tickets Refeição.

5.3.5 Praça

O espaço Caldú está localizado na cidade de Feira de Santana-BA na

Avenida Getúlio Vargas Centro, no mesmo prédio da loja Le Biscuit. É um local
onde serão ofertados variados sabores de caldos e acompanhamentos. O
público encontrará um ambiente diferenciado com espaços planejados para
encontros e entretenimento, como exemplo jukebox, com uma playlist2 pré-
selecionada de acordo com os ritmos apresentado na campanha, criando assim
uma relação inovadora com o consumidor. Além desse ambiente inovador terá
os serviços de compra driver-thru e pedidos solicitados através do aplicativo
próprio, assim otimizando o tempo e trazendo novas experiências para o target.

5.3.6 Promoção

Serão utilizadas as seguintes redes sociais: Facebook, Instagram, Google

Ads, Spotify Ads e o App Caldú. Em cada plataforma digital será divulgada a
campanha de lançamento e posicionamento, onde o target poderá interagir com
a marca. Todo o conteúdo seguirá o cronograma de postagens, onde a
linguagem utilizada para cada rede social irá se comunicar entre si, utilizando o
mesmo tema de formas diversas para se atingir a cada público específico. Sendo
assim os consumidores terão o acesso às informações sobre

2
Lista de reprodução que pode ser tocada em sequência ou embaralhada.
 29 29

o lançamento da marca, localização, aplicativos de pedidos, que serão

apresentados na campanha atual da marca.

5.3.7 Persona

Apesar das literaturas clássicas trabalharem com quatro P’s do marketing

existem ainda o P de pessoas que está relacionado à preparação dos
colaboradores para atender o cliente, P de Público que estuda o comportamento
e hábito de compra do consumidor, além do P de Persona, comumente utilizado
nas estratégias de Inbound Marketing3, visa construir o perfil do consumidor
potencial, suas experiências, aflições e sonhos, constroe-se no sentido literal da
palavra uma pessoa.
Desta forma, torna-se prático compreender o público e o que ele precisa,
permitindo criar estratégias mais eficazes, descrevendo com detalhes o
comprador ideal. Definimos três personas para o Caldú:

FIGURA 03: PERSONA

3
Estratégia de Marketing que tem por objetivo atrair e converter clientes através de conteúdos relevantes.
 30 30

5.4 POSICIONAMENTO

O posicionamento está relacionado a posição que uma empresa ou marca

ocupa no ranking de preferência dos consumidores em seu respectivo
seguimento. Ries e Trout (2002), define posicionamento como:
"Mas o posicionamento não é aquilo que faz com um produto.
Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente
potencial. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do
cliente potencial.” (RIES, TRUDE, 2002 p.28).
Diante disto, o Caldú entrega para seu público uma experiência divertida
e uma forma inovadora de tomar caldo com praticidade.

5.5 PROBLEMAS QUE A COMUNICAÇÃO DEVE RESOLVER

O Caldú precisava começar uma conversa mais próxima com o seu target,
trazendo o caldo de forma inovadora, sem perder as caracteristicas inerentes,
além do desconhecimento da marca no mercado.

5.6 OBJETIVOS DE CAMPANHA

A campanha “sintaoritmo_” que será divulgada entre 12 de agosto e 12 de

setembro de 2019, tem por objetivo apresentar o produto ao mercado e fazê-lo
ser lembrado em várias situações do dia a dia do consumidor.

5.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA

Criar estratégias significa elaborar ações e planos para obter

determinados objetivos traçados em uma organização, é um padrão que engloba
as metas e sequências da ação como um todo. (Mintzberg, 2006)
Para definir uma estratégia de campanha então é necessário entender os
objetivos da comunicação, as metas que pretende alcançar e o ciclo de vida do
produto, que assim como as pessoas, tem fase de nascimento, crescimento,
maturidade e morte. Baseado nisso entendemos que o Caldú se encontra em
fase de introdução, onde o produto precisa ser apresentado ao mercado e tem
como características baixo volume de produção e venda. Segundo Irigaray et al.
 31 31

(2006), é nesta fase que é necessário o maior volume de investimento, já que o

produto é desconhecido e tem uma parcela insignificante de mercado.
Lupetti (2001) define vários tipos de estratégias para o desenvolvimento
da campanha. Podem ser definidas da seguinte forma:

Estratégia de Informação: Caracteriza-se pela prioridade que dá às

informações de um produto ou empresa. É utilizada, geralmente, no lançamento
de um produto novo ou inédito.
Estratégia de Testemunho: É bastante aplicada para dar credibilidade ao
produto. O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um
bom retorno à campanha publicitária.
Estratégia de Humor: A estratégia de humor deve ser utilizada com muito
cuidado. Depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a serem
resolvidos na comunicação e do tipo de humor a ser trabalhado.
Estratégia de Defesa: É usada como resposta à estratégia de ataque.
Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição
competitiva. Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação
tecnológica em seus produtos.
Estratégia Indiferente: Muitas empresas não conhecem as diferenças entre os
segmentos de mercado e o público-alvo de seus produtos. Nesse caso, a
comunicação pode não atingir seus objetivos específicos. A estratégia
indiferenciada é recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de
produtos.
Estratégia de Posicionamento/Reposicionamento: Seu objetivo é
estabelecer na mente do consumidor a imagem que a marca quer passar, ou
seja, como ela quer ser percebida pelo seu público-alvo.
Diante o momento do Caldú, estamos trabalhando com a estratégia de
informação e posicionamento onde os produtos são apresentados de forma bem
humorada aos clientes através do meio 100% digital, para chegar ao público de
forma mais rápida e direta com o objetivo de alcançar interações e engajamento
de acordo o conteúdo publicado.
 32 32

6. Mídia

É o conjunto dos meios de comunicação utilizados para comunicar os

receptores sobre um determinado assunto. É divida em mídias impressas e
mídias digitais onde cada uma delas tem sua forma de conversação.

Sendo assim é utilizada para compartilha conteúdo e informação utilizando o

melhor meio seja no âmbito digital ou impresso. Dentre eles são destacados a
TV, rádio, jornal, revista, redes sociais.

6.1 Objetivo de Mídia

O objetivo é caminho fundamental para a comunicação da marca, pois é

o que leva a ter sucesso em transmitir a mensagem de forma eficiente através
do veículo de comunicação atingindo o público certo, uma falta de objetivo faz
com que a comunicação as vezes bem definida chegue através do veículo errado
e não atinge a atenção do espectador. “Os objetivos de mídia em relação aos
meios devem considerar o que é mais necessário e vantajoso para a campanha.”
(Veronezzi, 2002, pg. 147).
Para essa campanha o objetivo de mídia é apresentar o Caldú ao público
alvo de forma rápida e que leve as pessoas a interagir e promover publicidade
da marca, criando desejo e se destacar diante os concorrentes do mercado.

6.2 Meios Escolhidos e Justificativa

Meios de comunicação são ferramentas que possibilitam a comunicação

entre os indivíduos, propiciando uma difusão de informações. Os veículos vêm
sofrendo diversas transformações ao longo dos tempos, encurtando cada vez
mais as distâncias entre os povos e acelerando a disseminação de informações.
Para McLuhan (1974) o meio é um elemento determinante no processo
comunicacional e ainda afirma que o veículo pelo qual a mensagem é
transmitida, isto é, o meio é mais importante que a mensagem propriamente dita.

Tendo em vista isso, escolhemos trabalhar nessa campanha com destaque

as plataformas Instagram, Facebook, Youtube, Spotify, Google Ads e Aplicativo
próprio do Caldú para promoções. Em que é possível perceber a abrangência
das mídias sociais
 33 33

Instagram: Lançado em 2010, é uma rede social online de compartilhamento de

fotos e vídeos que permite aplicar filtros digitais e compartilhá-los em uma
variedade de serviços de outras redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr
e Flickr.

Esta rede social vem crescendo com ritmo acelerado, é uma das que mais
crescem nos últimos tempos, fazendo com que o usuário navegue por horas
utilizando os diversos serviços disponibilizados por essa plataforma. Entre eles
está o Story, onde é possível encontrar filtros, gifs, caixa de enquetes, perguntas
e respostas e o mais recente que é poder colocar músicas. No feed é publicado
fotos e vídeos de todos os tipos e gostos. Porém o Instagram deixou de ser
apenas uma mídia social de compartilhamentos de imagens, para servir de
vitrine a empresas, personalidades e outros, uma prova disso é a mudança
recente que a plataforma fez em julho de 2019 que retirou a visualização de
curtidas como afirma a empresa através de nota: “Queremos que seus
seguidores se concentrem no que você compartilha, não em quantas curtidas
suas publicações recebem”.
Com base na pesquisa feita pelo site Exame (2018), no Instagram são
postadas mais de 60 milhões de fotos por dia e em média são 1,5 bilhões de
curtidas. Para um perfil empresarial um feed organizado é essencial. Um perfil
bem organizado chama a atenção dos usuários da plataforma, aumentando a
interação dos stakerholders. Qualidade e planejamento das postagens faz com
que as fotos sejam mais admiráveis, criando um feed mais harmônico.

Facebook: é a maior rede social do mundo, com mais de 2 bilhões de usuários

ativos. Só no Brasil a plataforma tem 62% da população ativa, somados são mais
de 130 milhões de usuários. Que podem criar um perfil ou uma página,
interagindo entre si através de "likes", mensagens e compartilhamentos de
imagens e textos. Um recurso importante do Facebook para as empresas é a
criação de Fanpage (Páginas de Fãs). Assim como nos perfis, é possível
personalizar a Página publicando informações, promovendo eventos,
adicionando aplicativos, entre outros, sempre em contato com as pessoas, que
cada vez mais estão utilizando a Rede.
 34 34

Possibilita números mais precisos com relação a sua interação com seu
público. Como por exemplo, com o acompanhamento de quantas visualizações
que o vídeo teve e quantas pessoas assistiram por completo, ou apenas parte
dele. Com esses dados conseguimos segmentar o nosso público e saber qual
está mais quente e propício a converter em leads ou até mesmo clientes. Além
disso na própria plataforma é possível programar publicações, o que facilita o
gerenciamento da rede, fazendo com que haja uma interação constante.
Também fornece o Facebook Ads, um mecanismo de marketing e publicidade
que possibilita criar campanhas e exibir dentro da própria rede social. É uma
ferramenta que permite gerenciar quem a mensagem irá alcançar e de que forma
isso vai acontecer.

Youtube: é uma empresa da Google lançado em maio de 2005 para que

pessoas no mundo inteiro possam assistir e compartilhar vídeos. Também
oferece um fórum para comentários e interação, bem como atua como
plataforma de distribuição para criadores de conteúdo original e anunciantes
grandes e pequenos. Esses geradores de conteúdos são chamados de
Youtubers4. São influenciadores que usam as plataformas para divulgarem ou
apresentarem conteúdos para os internautas. Os vídeos eram feitos de forma
amadora, porém hoje já se encontram bastantes canais com qualidades
comparadas com a Tv. O Youtube tem um total de 1,325,0000,000 de
utilizadores e diariamente são vistos 4,950,000,000 vídeos, são carregados
cerca de 300 horas de vídeos por minutos.

Google Ads: Sistema de links patrocinados do Google baseado principalmente

no chamado CPC (Custo Por Clique) que permite à empresa pagar um
determinado valor, somente quando o usuário clica em seu anúncio. Fazendo
com que os anúncios sejam exibidos de forma mais eficiente possível visando
dados de acesso dos consumidores de acordo seus interesses e buscas em
tempo real.

Spotify: Serviço de streaming digital, que fornecem milhões de músicas,

podcasts, vídeos e conteúdo de artistas de todo mundo. É possível acessá-lo

4
Quem produz conteúdo para a plataforma YouTube.
 35 35

através de vários dispositivos, como computadores, celulares, tablets, alto-

falantes, TV’s e carros. Nele é possível encontrar um espaço para as empresas,
através de anúncios, a inteligência do Spotify permite que os anúncios sejam
programados:
Playlists: a empresa seleciona os “climas” e temáticas de atividades
específicos de interesse para seu anúncio;
Gênero: possibilita a inclusão do anúncio após a reprodução de um
gênero musical;
Plataforma: os anúncios são entregues ao público desejado,
considerando a plataforma que eles estão ativos (mobile, desktop ou navegador.)
Local e hora: É possível selecionar os momentos certos em que o público
desejado está conectado, além de horário de pico.

Aplicativos: são programas instalados em celulares e tablets permitindo que a

empresa e consumidor interajam com apenas um clique. Gerando várias
possibilidades: relacionamento com o consumidor, oferta de descontos para
induzir a compra, entre outras promoções.

6.3 Estratégias e Táticas de Mídia

Para atingir os objetivos da campanha as seguintes ações serão

realizadas:

TABELA 2: AÇÃO 01

Estratégia Humanização da marca

Tática Desenvolvimento da 5Brand Persona

A Brand Persona irá dialogar com o consumidor, tornando a

Descrição
marca um amigo com quem o público tem interesses em
comum.
Meu nome: Cadú
Minha cara: Homem de 25 anos

5
Personagem criado para representar os valores da marca:
 36

Minha voz: Fala na primeira pessoa do singular em um tom

jovem, entusiasmado, divertido e descontraído. 36
Como falo: Pega esse close da minha best @6victoriavcl
tomando o Caldú POP. Iaí, qual o teu ritmo hj? 😋
Próposito de comunicação: Posicionamento e
relacionamento.

TABELA 03: AÇÃO 02

Estratégia Inbound Marketing

Tática Desenvolvimento de cards, gifs e vídeos para as redes

sociais.

Foi desenvolvido um calendário(APÊNDICE B) para montar

Descrição
a visão macro dos tipos de conteúdo e veículos, árvore de
conteúdo(APÊNDICE C) com a segmentação, território,
assunto, objetivo, briefing e texto do post. Além de um
planejamento de mídia digital (APÊNDICE D) com os
valores para impulsionamento e análise do ROI.

TABELA 04: AÇÃO 03

Estratégia Marketing de Influência

Tática Compartilhamento de fotos e vídeos do Caldú no perfil de

digitais influencers.

Foram escolhidos os digitais influencers @rafaelasouzx e

Descrição
@flpoliveira, para fazer ações no seu proprio perfil do
Instagram, com objetivo de alcançar possíveis seguidores
para a marca.

6
@ símbolo utilizado para fazer menção a um usuário da rede social Instagram.
 37
37

TABELA 05: AÇÃO 04

Estratégia Marketing Sinestésico

Tática Criação de playlists no Spotify com os ritmos trabalhados na

campanha.

Através das embalagens do produto trouxemos uma

Descrição
interação com as pessoas levando trechos musicais e
utilizando o QR Code do Spotify para levar os consumidores
a uma experiência sinéstesica, porque acreditamos que não
é apenas uma embalagem e sim uma forma de nos
relacionarmos ainda mais com o nosso público.

Os dias e horários de postagens estão sendo idealizados levando em

consideração o fluxo de acesso dos usuários.

6.5 Mensurando Resultados

Analisar os resultados do planejamento é tão importante quanto à

definição das estratégias e táticas de mídia, sendo essencial para verificar se a
campanha está cumprindo com o objetivo desejado, identificando erros e acertos
para uma comunicação mais efetiva.
Atualmente, as principais redes sociais possuem um Analytics que
permite acompanhar o resumo da página e as principais métricas, desta forma
para verificar se o objetivo foi alcançado os seguintes indicadores serão
utilizados:
 3838

TABELA 06: MÍDIAS E INDICADORES

Mídia Social Indicador Descrição
Facebook Alcance dos posts Soma das pessoas que
viram algum post.

Facebook Nº de pessoas engajadas Soma das pessoas que

gostam, comentam,
compartilham ou clicam em
algum post.

Google Analytics Visitas no período Nº total de visitas recebidas

no site
Google Analytics Média de tempo na página Média de tempo que um
visitante fica na página
Instagram Comentários em postagens Nº de comentários
e impressões recebidos no período e
Somatório de todas as
impressões durante o
período
Spotify Alcance dos anúncios Soma das pessoas que
viram algum anúncio.

YouTube Visualizações Numero total de

visualizações.

7. CRIAÇÃO

7.1 Tema

A campanha Caldú 2019 traz o tema “sintaoritmo_” que busca despertar

um estímulo mental utilizando o marketing sinestésico, através do sentido
audição, este possibilita a entrada de informações que impacta diretamente na
memória e tomada de decisões, quando estimulado pode provocar mudanças na
 39
39

atividade cerebral, sendo um poderoso motivador no momento da compra.

A campanha é inspirada na música que é reconhecida como uma forma
de expressão universal, produzindo efeitos no desenvolvimento cognitivo,
emocional e social do indivíduo, composta por signos possui componentes que
favorecem a memória, sendo um mecanismo eficaz na transmissão da
mensagem.
O insight7 é baseado na palavra “Ritmo”, sendo este uma sucessão de
tempos fortes e fracos que se alternam com intervalos regulares, pensando nisso
fizemos uma correlação com o ritmo ao tempo de cada um dos consumidores,
sabendo que cada um tem o seu ritmo no dia a dia, o seu estilo propriamente
dito.
Em pesquisa realizada pela Universal Music no ano de 2018, foi
identificado que 83% dos brasileiros afirmam ser extremamente apaixonados por
música, 36% dos que curtem chegam a comprar produtos que envolva o gênero
e outros 41% gostam de assistir comerciais publicitários com seus artistas e
músicas favoritas, torna-se então uma poderosa ferrmanta para a comunicação
publicitária.
Possibilita também a segmentação de mercado, visto que cada indivíduo
possui um gosto musical em particular e um estilo próprio, diante desta
perspectiva apresentamos quatro ritmos musicais: Rock, Pop, Axé, Forró e MPB
sendo comparados a personalidade de Geovana, Leandro e André, personas do
Caldú buscando fazer com que associem os ritmos ao produto, gerando
automaticamente carisma e torne-os aberto a conhecê-lo. Para isto a
embalagem foi desenvolvida utilizando soundbites8, caracterizado por serem
frases curtas, capazes de inspirar e serem lembradas.
Cada copo possui letras de música que faz referência ao seu estilo
musical, além de nomes baseado nas características do ritmo: “Bate cabeça”,
Axézeiro, Mundo Pop, Arretado e Vibes, utilizando-os como mnemônica9 com o
objetivo de fazer com que os clientes em potencial associem ao produto quando
ouvir ou lembrar de uma música. Desta forma a campanha apresenta um
produto que vive o agora, acompanha as revoluções sociais e tecnológicas, que

7
Ideia derivada de um ápice criativo.
8
Pequeno trecho de fala extraído de uma música ou áudio.
9
Técnica para desenvolver a memória e memorizar coisas.
 40 40

está sempre a frente, que é moderno e atualizado, mas que principalmente

entende o ritmo do público, seja ele uma pessoa mais dinâmica, apressada ou
aquele mais tranquilo que aprecia o momento.

7.2 Redação Publicitária

Segundo Martins (2008) a redação publicitária deve ser constituída de

criatividade e estar coeso com o público que a mensagem deve atingir,
apresentando e descrevendo o produto/serviço de maneira atraente,
convencendo o receptor.
Desta forma, a redação publicitária apresentada na campanha
“sintaoritmo_” fundamentada no modelo de discurso dionisíaco apoiada no
discurso demonstrativo ou epidíctico é de Aristóteles cujo objetivo é persuadir
pela emoção de forma intersubjetiva e implícita através de histórias que
aproximem o público, buscando envolvê-lo e tornando-o aberto a conhecer e
experimentar o produto.
Para isso foi adotada pelo Caldú uma comunicação descontraída,
inteligente e jovial, sendo este último a principal característica das personas, foi
aplicada uma linguagem coloquial, trazendo humor e gírias como “Crush”10 e
“torradinho em vc” nas legendas dos posts e em peças de comunicação, além
de mensagens motivadoras como no vídeo da campanha trás: “ Vai no seu ritmo,
sem medo do novo”. Foram empregados também termos específicos do nicho
que está sendo transmitida a mensagem, hastags11 e símbolos que remetem ao
ambiente digital, visto que os meios em que campanha será divulgada são
plataformas online.

7.3 Direção de Arte

A campanha “sintaoritmo_” vem com a proposta de ter uma comunicação

totalmente digital para poder conversar com as personas da marca. Além disso,
as peças gráficas precisam interagir e está conectado com as redes sociais e
suas tendências. Desde as tipografias variadas e misturadas, o vídeo com roteiro

10
Termo utilizado nas redes sociais para definir alguém por quem se sente uma atração física ou amorosa.
11
Palavra chave antecedida pela cerquilha # com o objetivo de identificar o conteúdo compartilhado nas
redes sociais.
 41
41

e sua linguagem informal(APÊNDICE A), até os elementos gráficos que estão

presentes nas plataformas.
Os copos ganharam identidades visuais novas com trechos de músicas,
elementos e cores pensadas para cada ritmo proposto. O Caldú Bate cabeça por
exemplo, traz o preto tradicional com uma pintura digital feita por um artista local,
carregada de traços e riscos formando gestos “the devill’s horns” que é bastante
popular para os fãs do rock, além de elementos como guitarra, paleta e tipografia
de grafite que também representa esse estilo, sempre compostas pelo vermelho
da marca, que é a cor chefe do Caldú por estimular o apetite, além de criar a
sensação de rapidez e velocidade provocando no consumidor a sensação de ser
um produto que preenche a fome de forma prática e rápida.
A combinação entre o vermelho, amarelo e laranja gera a sensação de
ser “caloroso” e isso desperta um preenchimento quando se trata de um tempo
frio e um produto quente. Diante isso, utilizamos os filtros amarelados e quentes
nas peças gráficas buscando essa representatividade, além dos elementos
coloridos que compõem uma proposta de versatilidade, alegria e descontração
representadas também nos copos.
No layout das peças buscamos pessoas com perfis pensados dentro das
personas definidas vivenciando o seu dia a dia com música ao seu redor e o
Caldú presente às vezes de forma discreta, as locações foram pensadas para
fugir do azul ou qualquer elemento que desperte a sensação de frieza nas
coisas.

7.4 Peças

Nas próximas páginas apresentamos as principais peças da campanha

e através do QRcode abaixo é possível ter acesso as peças de forma digital:
 42
42

FIGURA 04:
 43

43
FIGURA 05:
 44

44

FIGURA 06:
 45

45

FIGURA 07:
 46

46

FIGURA 08:

Imagem 05:
 47

47

FIGURA 09:
 48

48

FIGURA 10:
 49

49

FIGURA 11:
 50

50

FIGURA 12:
 51

51

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após um longo período de pesquisa, construção de personas e análise

das mídias constatou-se que a campanha publicitária desenvolvida no presente
projeto corresponde às necessidades de comunicação da marca Caldú, sendo
que as estratégias foram baseadas em sua problemática, um produto
desconhecido no mercado e que não é visualizado pelo público jovem como algo
atrativo. Para essa aproximação foi escolhida a música, conhecida como uma
forma mundial de expressão, aproximando pessoas independente da idade,
raça, gênero ou opção sexual, assim é o Caldú ele busca criar relações e apoia
suas personas em seus sonhos e conquistas, entende que para tudo tem o seu
tempo, o seu ritmo.
Diante a construção estratégica da campanha, que envolveu o
desenvolvimento de peças gráficas, gifs e vídeo institucional em mídias online,
acredita-se que o resultado seja eficaz no sentido de consolidar a imagem
objetivada e gerar leads. Os meios escolhidos possibilitam alcançar os objetivos
a médio e longo prazo em uma maior velocidade, visto que a internet é um meio
de propagação rápida de informações, além de permitir verificar métricas
possibilitando uma análise mais acertiva dos resultados.
Por fim, almeja-se que a campanha apresentada posicione a marca no
mercado como um produto inovador, prático, moderno, criativo, exclusivo e
principalmente jovial, de modo a apresentar novas alternativas de tomar caldo e
quebrando paradigmas criados pela sociedade.
 52 52

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Susana Alexandria)

TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São

Paulo: Atlas, 2012.
******** 54

APÊNDICE A: Roteiro Vídeo 30 segundos

Você tava esperando? Personagem olhando para o relógio (no

- Uhun quarto ou sala)

Você tava na dúvida? Personagem na dúvida se dá like ou não

- Inie na foto (ou se clica ou não em uma
enquete) Personagem confirma

Você tava ansioso? Clicando F5 várias vezes no teclado

- YES

Contando os segundos, contando nos Personagem no escritório, olhando para o

dedos... relógio, mexendo os dedos

Você não tava mais aguentando esperar? Relógio explodindo

Nem eu

Calma!
CHEGOOU!! Personagem respira fundo olhando para
É hoje!! o espelho
É Agora!!
Celular vibra com um lembrete de que
chegou o dia

Personagem gritando é hoje

Mulher de skate passa rápido

Então corre pro abraço, entra no carro, Dois amigos se encontram correndo,
chama os amigos, liga pro crush.. entra no carro rindo

Menina de óculos liga para o Crush com os

olhos de apaixonada
Vai... Não.. Volta, volta Personagem fazendo prova de carro,
nervoso.. Ao invés de ir pra frente ele da ré
com tudo

Faz a dancinha, desencana, bate cabeça Pessoas dançando engraçado, rapaz ouvindo
mesmo, SIIINTA.. rock

Menina sentindo o cheiro do caldú na vibe

Caldú Assinatura
Sinta o ritmo
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APÊNDICE B: CALENDÁRIO DE CONTEÚDO

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APÊNDICE C: ÁRVORE DE CONTEÚDO

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ÁRVORE DE CONTEÚDO
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APÊNDICE D: DEFINIÇÃO DE TARGET

Localização: Feira de Santana

Homens e Mulheres: idade entre 31 a 49 anos
Interesses: Músicas, viagens, culinária vegana, festivais de música,
passeios, museus, comida baiana, Nível educacional: Formação
Persona André
universitária, Status de relacionamento: Solteiro, Relacionamento aberto
ou Enrolado
Tamanho o Target: 130.000 pessoas

Localização: Feira de Santana

Homens e Mulheres: Idade entre 18 a 40 anos
Interesses: Alimentos orgânicos, Atuação, Refrigerantes, Culinária mexica
Frutos do mar, Lanchonetes, Filmes de ação, Reality shows, Culinária
tailandesa, Culinária grega, Música pop, Culinária coreana, Culinária
Persona Leandro vietnamita, Fastfood, Documentários, Filmes de drama, Receitas, Bebidas
energética, Nível educacional: Formação universitária, Status de
relacionamento: Solteiro, Relacionamento aberto ou Enrolado

Tamanho o Target: 160.000 pessoas

Localização: Feira de Santana

Homens e Mulheres: Idade entre 18 a 20 anos
Interesses: Refrigerantes, Shows, Cerveja, Festivais de música, Cafeterias,
Festas, Vinho, Bares, Lanchonetes, Baladas, Ensino superior, Compras na
Persona Geovana internet, Boates, Fastfood, Família, Café, Suco ou Amizade, Nível
educacional: Formação universitária, Status de relacionamento: Solteiro,
Relacionamento aberto ou Enrolado
Tamanho o Target: 97.000 pessoas
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APÊNDICE E: PLANO DE MÍDIA