Universidade Federal de São Carlos

CENTRO DE CIÊNCIAS AGRÁRIAS

Curso de Engenharia Agronômica

Gabriel Guimaraes Jacintho

EXPLORANDO AS FERRAMENTAS DE BRANDING: A

GOURMETIZAÇÃO DO CAFÉ

ARARAS - 2024
 Universidade Federal de São Carlos
CENTRO DE CIÊNCIAS AGRÁRIAS
Curso de Engenharia Agronômica

Gabriel Guimaraes Jacintho

EXPLORANDO AS FERRAMENTAS DE BRANDING: A

GOURMETIZAÇÃO DO CAFÉ

Monografia apresentada ao Curso de

Engenharia Agronômica – CCA – UFSCar para
a obtenção do título de Engenheiro Agrônomo

Orientadora: Profa. Dra. Marta Cristina Marjotta

Maistro

ARARAS – 2024
“Sua única limitação é aquela que você impõe
em sua própria mente.”
Napoleon Hill
 AGRADECIMENTOS

Quero expressar minha profunda gratidão a todos que estiveram ao meu

lado durante esta jornada acadêmica.

Em primeiro lugar, minha família merece um agradecimento especial. À

minha Avó Rosa, mãe Glauce, pai Ronildo, meus irmãos Caroline, Yasmin, Miguel,

padrasto Warley, madrasta Mariana e meus tios Roseli e Robson, e ao meu avô

Aparecido que não se encontra mais aqui, mas que me apoiou do lugar onde ele

está. O apoio inabalável de vocês foi fundamental para me manter motivado e

confiante ao longo deste processo. Sem a compreensão, paciência e incentivo de

vocês, eu não teria conseguido chegar até aqui.

À minha namorada Carolina, que esteve ao meu lado, compreendendo os

momentos durante a graduação. Sua presença trouxe equilíbrio à minha vida

acadêmica.

Não posso deixar de mencionar meus exímios professores, cujo

conhecimento, orientação e dedicação contribuíram imensamente para o meu

crescimento acadêmico e profissional. Cada um desempenhou um papel

fundamental na minha formação e merece meu sincero agradecimento.

A todos os meus colegas de curso, minha mais profunda gratidão por

terem contribuído para este importante capítulo da minha vida. Suas palavras de

incentivo, apoio e compreensão foram fundamentais para o meu sucesso neste

trabalho. Meus amigos de curso Rafaela, Luana e Gianluca, Mister M, meu

agradecimento especial a vocês por terem me apoiado por todos esses anos de

graduação.

Aos colegas que tive a oportunidade de trabalhar junto na empresa Junior

Cultivar AgroJr, nos trabalhos em grupo para as disciplinas, destaco a importância

desse agradecimento, pois me auxiliaram a entender o valor do trabalho em equipe.

Um agradecimento para meus colegas com quem tive a felicidade de

dividir moradia durante esse período. Levarei as lembranças da República Só-K-

Bota sempre em minha vida.

Um agradecimento especial para meu grande amigo Pateta, que além de

muitos ensinamentos acadêmicos, pôde me passar grandes ensinamentos

profissionais durante meu estágio na Lavita. E aos grandes amigos que conheci

nessa empresa de vanguarda.

À minha banca avaliadora, agradeço por aceitarem fazer parte desse

capítulo muito importante da minha vida e contribuir para que esse trabalho possa

ter um peso e importância na sociedade de forma séria e íntegra.

À minha orientadora, a Profa. Dra. Marta Cristina Marjotta Maistro, um

agradecimento especial. Sua orientação, sabedoria e paciência foram cruciais para a

conclusão deste trabalho muito especial para minha carreira acadêmica.

 RESUMO

Ao longo de décadas, o café foi tratado como uma mera commodity, regido pelas
forças globais de oferta e demanda. Contudo, uma transformação significativa tem
ocorrido recentemente, impulsionada pela eficaz implementação de estratégias de
marketing e a presença marcante do branding. Dessa forma, o objetivo principal
deste trabalho é compreender os fatores que conduziram a cultura do café ao
sucesso de sua comercialização como um produto gourmet. Para isso, identificamos
os principais players do mercado, tanto produtores quanto consumidores, e
exploramos as ferramentas de branding aplicadas na cultura do café, destacando
exemplos representativos. A metodologia adotada envolveu a análise de dados
provenientes de revisões bibliográficas, livros, sites de empresas, consultas públicas
sobre a comercialização de cafés especiais e gourmets, assim como os sites das
marcas escolhidas para análise. A Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC)
também foi uma fonte relevante de informações. Os principais resultados revelaram
um movimento ascendente entre os cafeicultores nacionais, que se unem para
transformar o café brasileiro não apenas em uma mercadoria agrícola comum para
exportação, mas sim em um mercado robusto, onde a qualidade do produto
brasileiro é o ponto central. Esta tendência impulsiona a transição do café brasileiro
de uma commodity para um produto valorizado, sustentado por marcas distintivas e
características gourmet. Portanto, pode-se concluir que a colaboração entre
cafeicultores, estratégias de branding eficazes e a ênfase na qualidade estão
impulsionando uma mudança significativa. O café brasileiro deixa de ser
simplesmente uma commodity para se tornar um produto diferenciado no mercado
global, marcando sua presença como um ícone de qualidade e sabor distintivos.
Este trabalho contribui para a compreensão do sucesso da gourmetização do café,
destacando a importância das estratégias adotadas pelos produtores e comerciantes
na criação desse novo paradigma no setor cafeeiro.
Palavras-chave: cafeicultura, café gourmet, criação de valor, descomoditização,
marketing.
 ABSTRACT
Over decades, coffee has been treated as a mere commodity, governed by global
forces of supply and demand. However, a significant transformation has recently
taken place, driven by the effective implementation of marketing strategies and the
prominent presence of branding. Thus, the main objective of this study is to
comprehend the factors that led coffee culture to succeed in its commercialization as
a gourmet product. To achieve this, we identified key players in the market, both
producers and consumers, and explored branding tools applied in coffee culture,
highlighting representative examples. The adopted methodology involved analyzing
data from literature reviews, books, company websites, public consultations on the
marketing of specialty and gourmet coffees, as well as the websites of selected
brands for analysis. The Brazilian Coffee Industry Association (ABIC) was also a
relevant source of information. Key findings revealed an upward movement among
national coffee growers, uniting to transform Brazilian coffee not merely into a
common agricultural commodity for export, but into a robust market where the quality
of Brazilian coffee takes center stage. This trend propels the transition of Brazilian
coffee from a commodity to a valued product, supported by distinctive brands and
gourmet characteristics. Therefore, it can be concluded that collaboration among
coffee growers, effective branding strategies, and an emphasis on quality are driving
a significant change. Brazilian coffee is evolving from a mere commodity to a
differentiated product in the global market, marking its presence as an icon of
distinctive quality and flavor. This study contributes to understanding the success of
coffee gourmetization, emphasizing the importance of strategies adopted by
producers and traders in creating this new paradigm in the coffee industry.
Keywords: coffee farming, gourmet coffee, value creation, decommodification,
marketing.
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Detalhe da linha Variedades Mundiais Tio João®......................................16

Figura 2. Detalhes linha Rituais Café 3 Corações.....................................................17
Figura 3. A explicação por trás do logo Orfeu...........................................................21
Figura 4. Detalhes e características do Café Regiões Brasileiras Melitta.................23
Figura 5. Café tradicional Melitta...............................................................................24
Figura 6. Instagram 3 Corações................................................................................25
Figura 7. Capsulas de café expresso 100% Arábica 3 Corações..............................26
Figura 8. Detalhe do café especial UnCoffee............................................................28
 LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Os cinco principais players produtores do mercado cafeicultor................18
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................11
2. REVISÃO DE LITERATURA E REFERENCIAL TEÓRICO......................................12
2.1 CONCEITOS DE MARKETING E SUAS ESTRÁTEGIAS.......................................12
2.1.1 Conceito de marketing.............................................................................................12
2.1.2 Branding e suas aplicações....................................................................................12
2.1.3 A gourmetização dos produtos agrícolas e do Café........................................13
3. OBJETIVOS.......................................................................................................................18
4. METODOLOGIA E FONTE DE DADOS.......................................................................18
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO......................................................................................19
5.1 OS PRINCIPAIS PLAYERS DO MERCADO: CONSUMIDORES E
PRODUTORES......................................................................................................................19
5.2 AS FERRAMENTAS DE BRANDING UTILIZADAS NA CULTURA DO CAFÉ..20
6. CONCLUSÃO....................................................................................................................30
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................30
 11

1. INTRODUÇÃO
O mundo testemunhou uma verdadeira revolução na forma de como é
observada, consumida e comercializada os produtos provenientes da cultura do
café. Com apenas um breve panorama histórico é possível se observar que, em
pouco tempo, um produto comercializado como commodity, em sua maioria, se
tornou um dos produtos a ter uma taxa de caracterização de gourmet elevada. E
dentro dessa mudança é possível observar que o marketing é uma das grandes
ferramentas que foi utilizada pelas marcar e produtores para gerar valor em seus
produtos, para que pudessem ser vendidos além do preço em que se era
comercializado o café como commodity.
Dentro do marketing a ferramenta do branding em específico foi utilizada
por muitos produtores de café que sabiam da qualidade elevada que tinham
capacidade de produzir, entretanto tinham conhecimento que seria difícil gerar valor
em seus produtos, caso estivessem em um mercado que baliza preços via Bolsa de
Valores e sem que eles tivessem um posicionamento em um mercado diferenciado e
uma marca com desejo de aquisição do consumidor. Esse processo que foi
realizado por diversos produtores em simultâneo criou um movimento dos
consumidores gerando uma comunidade de consumidores de cafés voltados ao
mercado gourmet, colaborando para a existência de uma cultura presente de
consumidores de café especiais e que estão dispostos a pagar um preço maior pelo
valor gerado por essas marcas.
Essa estratégia de marketing foi realizada no produto do café pois em
primeiro lugar, é uma das bebidas mais amplamente consumidas em todo o mundo,
e a sua "gourmetização" representa uma mudança significativa nos hábitos de
consumo. Em segundo lugar, o estudo do branding e das estratégias de marketing
associadas ao café gourmet oferece insights valiosos para empresas e
empreendedores em outros setores que desejam criar produtos premium e cativar
consumidores mais exigentes.
Além disso, a análise das diferentes abordagens à gourmetização do café
nos ajuda a compreender como a globalização e a localização se entrelaçam na
arena do consumo global. Como visto em Cavalcante (2019), a gourmetização
transformou o café em um produto com capilaridade para diversos seguimentos
onde se é possível explorar novas formas de consumo e comercialização do
produto.
 12

O presente trabalho está dividido em sete capítulos, contando a partir da

dessa introdução. O capítulo de número dois é onde se encontra o referencial
teórico; os objetivos se encontram no terceiro capítulo. No quarto capítulo pode-se
encontrar a metodologia utilizada para reunir os dados do trabalho. Já no quinto
capítulo são encontrados os resultados e a discussão do tema, no sexto capítulo a
conclusão e por final no sétimo capítulo as referências bibliográficas.

2. REVISÃO DE LITERATURA E REFERENCIAL TEÓRICO

Nesse capítulo será abortado como o conceito de marketing é aplicado no
produto, os conceitos de branding que foram aplicados na cultura do café e em
outras culturas para seguir com o processo da gourmetização.

2.1 CONCEITOS DE MARKETING E SUAS ESTRÁTEGIAS

2.1.1 Conceito de marketing
O marketing como disciplina surgiu durante as duas primeiras décadas
do século XX segundo Pereira (2009). Porém o marketing tem sua aplicação
diretamente ligada ao hábito do consumo, que vem se propagando com mais força
desde a revolução industrial. Com o passar dos anos e o aumento da oferta, busca-
se diferenciação do produto para que no momento da venda se tenha argumentos
suficientes para que o produto seja escolhido.
Ainda segundo autor, o marketing tem a função de um estimulador de
trocas, que concentra seus esforços em entender as necessidades do consumidor e
criar estratégias únicas para comunicação com cada nicho. Fazendo assim com que
aquele produto, serviço e ou ideia seja idealmente veiculado para o consumidor
ideal.
No setor do café por séculos o produto foi uma comodity,
comercializado pela flutuação do mercado internacional, organizado por instituições
financeiras até o momento que os players do mercado perceberam o potencial de
valorização que uma marca que se comunica com o seu consumidor gera. Fazendo
assim com que as empresas investissem em marketing para entender o
posicionamento necessário para suas marcas visando aumentar as margens com a
comercialização do café.
 13

2.1.2 Branding e suas aplicações

Analisando o trabalho de Aaker, (2015) branding é o processo que uma
empresa realiza para tornar tangível suas características através de uma marca que
expresse seus benefícios, características intrínsecas e valores para que os
consumidores possam se conectar ao propósito da empresa e ou ao produto em
questão de forma assertiva, gerando valor para seu consumidor.
Quando o branding é associado a um produto como do café procura-se o
mesmo, porém a intenção criar uma referência posterior em formato de marca
conectando as qualidades do produto para que o consumidor sempre busque pela
marca em questão.
De acordo Calkins e Tybout (2006), o branding é uma ferramenta que tem
papel fundamental de entender e maximizar o resultado da criação da marca em seu
fundamento. Como a maioria dos produtos exportados pelo Brasil ainda possuem a
característica de serem produtos brutos são vendidos a um valor agregado menor,
quando ocorre o processo de beneficiamento e adição de marca essa situação se
altera, sendo muito vantajosa para o produtor que pode ter um aumento expressivo
na sua margem de lucro.
Segundo o Conselho Nacional do Café (CNC, 2021), o café apresenta um
importante papel na economia brasileira, estando em 4º lugar no ranking de Valor
Bruto de Produções (VBP) de produtos das lavouras a sua participação é de R$
42.598 bilhões no PIB brasileiro, onde contribuiu com 5,3% do faturamento total das
lavouras nacionais que foi de R$ 756 bilhões em 2021.

2.1.3 A gourmetização dos produtos agrícolas e do Café

A gourmetização do café, destacada por Silva e Silva (2021), não apenas
trouxe novas oportunidades ao mercado, mas também manteve o segmento em
crescimento mesmo durante períodos de crise. Esse fenômeno, já presente em
outras culturas, revela a importância crucial da diferenciação do produto para
despertar o interesse de compra, especialmente em um contexto de ascensão da
classe média.
Ferreira et al. (2018) aprofundam essa perspectiva ao considerar a
gourmetização como uma ferramenta estratégica para os produtores. Ao agregar
valor aos produtos, essa abordagem permite escapar dos padrões tradicionais de
 14

preços por commodity, abrindo portas para novas possibilidades e estratégias de

mercado.
Enquanto Pereira et al. (2018) ampliam a visão ao observar que a
gourmetização não se limita ao café, alcançando diversas categorias de alimentos.
O exemplo do Pequi ilustra como um alimento, outrora básico na dieta de uma
parcela mais simples da população, transformou-se em destaque nos mais
renomados restaurantes. A conexão desse alimento com as raízes da sociedade
brasileira é habilmente utilizada como argumento para a gourmetização, conferindo-
lhe características únicas.
No contexto do mercado global de café, Caldarelli (2020) destaca o Brasil
como o principal player, detendo um significativo Market share de 30%. Contudo, a
visão de Almeida (2018) adiciona nuances importantes, evidenciando o histórico
foco dos produtores nacionais na competitividade em produção em detrimento da
exposição da qualidade do grão. Essa contraposição ressalta a necessidade de uma
mudança qualitativa para sustentar a posição de destaque no cenário internacional.
A análise de Simonson e Schmitt (2002) sobre a estética do marketing,
remontando ao século XVI, complementa o entendimento da gourmetização como
um fenômeno atemporal. A perspectiva de Kotler e Keller (2006) acrescenta que, no
marketing voltado para produtos, o consumidor pode ser moldado através das
emoções, fatores sociais e psicológicos. Assim, a importância do marketing
transcende simplesmente a venda de produtos, desempenhando um papel
fundamental na criação do desejo do consumidor.
Dentro do mercado mundial de café, o Brasil teve dificuldade por um
tempo para se estabelecer no mercado com produtos voltados para a qualidade.
Segundo Caldeira (2017) para conseguir se igualar ao mercado colombiano os
produtores de café nacionais tiveram que burlar um grande estigma onde
internacionalmente seu produto é visto como inferior. Ainda analisando Caldeira
(2017), essa visão vem sendo quebrada com um posicionamento internacional de
busca pela melhoria contínua e criação de marcas. Na literatura pode-se observar
em Churchill, et. al (2000), que a percepção de preço e valor é relativa à imagem
que o produto transparece ser. Assim, se rotineiramente associado a produtos de
baixo valor agregado a percepção de valor e preço tende a ser puxada para níveis
mais baixos.
 15

Segundo Lourenço (2016), o processo de gourmetização teve seu início

voltado para a culinária, onde vários produtos iniciaram sua diferenciação para criar
o mercado de produtos Gourmet. Ainda segundo o autor, a gourmetização é um
processo que surgiu para diferenciar níveis de produtos com preços distintos. Esse é
um fenômeno mundial que está ocorrendo com diversos produtos em seguimentos
diferentes, entre eles as pipocas gourmet, as cervejas, doces como o brigadeiro
entre outras inúmeras categorias de produtos que estão percorrendo esse
fenômeno.
Uma marca que obteve sucesso em utilização do branding para
gourmetizar seus produtos foram a Tio João® que criou uma diferenciação do seu
produto em variedades mundiais e introduziu variedades pouco conhecidas para os
brasileiros e com uma taxa de consumo próxima a zero. Com sua estratégia os
produtos ganharam um mercado até então inexistente onde se utilizaram de uma
estratégia de branding para poder diferenciar seu produto dos demais criando uma
sensação de desejo para consumir aquele produto (Figura 1).

Figura 1. Detalhe da linha Variedades Mundiais Tio João®.

Fonte: Tio João (2024).
Criar uma identidade para o produto dando a ele características
diferenciadas estão sendo utilizado para a gourmetização do café. Quando se cria
uma denominação de origem, como sua região ou a altitude de produção, até
mesmo o processo de colheita.
 16

Segundo Ormond (1999), os produtores que entenderam como as

certificações de origem podem agregar valor como foi realizado pelo Conselho das
Associações de Cafeicultores do Cerrado (Caccer) a união desses produtores para
criar uma denominação que remetesse a qualidade produzida onde eles pudessem
utilizar essa região como artificio da gourmetização do seu produto. Ainda segundo o
autor, em julho de 1993 o primeiro lote de café produzido com a denominação de
origem, foi um total de 1400 sacas integralmente exportado para Bélgica com uma
valorização de 8% no preço dos cafés comparados em qualidade e da mesma
região de produção, porém sem a utilização da marca café do cerrado.
A Observação do site Café 3 Corações (2024), mostra o porquê do
sucesso de vendas da linha Rituais (Figura 2). A conexão com o consumidor, torna
aquele café único, porque ele busca criar uma experiência remetendo a emoções e
não ao simples ato do preparo da bebida. A descrição de Gourmetização se encaixa
perfeitamente no exemplo, visando que a 3 Corações buscou utilizar uma
diferenciação no seu produto para alinhá-lo a produtos de alto valor agregado.

Figura 2. Detalhes da linha Rituais Café 3 Corações.

Fonte: Café 3 Corações (2024).
Vender o café como uma experiencia ou um evento gastronômico foi uma
das formas mais eficientes para a gourmetização da bebida. Explorar novas torras,
diferentes solos de produção, microclimas com características diversas para indicar
doçura, profundidade do aroma. Em paralelo a isso nas mídias digitais surgiram
 17

influenciadores que discutiam sobre as diferenças, mostravam formas alternativas

de preparar e degustar a bebida.
 18

3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo Geral
Entender os fatores que levaram a cultura do Café a ter êxito em sua
comercialização, como um produto gourmet.
3.2. Objetivo Específico
1) Identificar os principais players do mercado de café, sejam produtores
e consumidores;
2) Levantar as ferramentas de branding utilizadas na cultura de café e
exemplos.

4. METODOLOGIA E FONTE DE DADOS

O presente trabalho será conduzido com dados obtidos por meio de
revisões bibliográficas, livros, sites de empresas, consultas públicas voltadas a
comercialização de cafés especiais e gourmets, ou seja, que foram precificados com
base na demanda de oferta e procura, de modo a possuir uma marca fortificada.
Estudos voltados para comercialização do café nacionais e internacionais, livros de
marketing utilizados para fundamentar a importância e meios utilizados para atingir
as intenções.
Além disso, será realizado um estudo voltado para comercialização do
café em mercados nacionais e internacionais, buscando utilizar livros relacionados
ao marketing para fundamentar a importância de propagar no mercado um produto
com intenção, bem como para entender quais os meios utilizados para atingir as
metas intencionadas.
Ainda, serão analisados quais as ferramentas de branding utilizadas na
cultura do café, através da análise de cases. A busca de cases será realizada
através da imersão nas principais marcas de café do mercado atual, sendo levado
em consideração a sua precificação e valor de mercado.
Para tanto, se utilizará como fonte de dados os sites das marcas
escolhidas para análise (Café 3 Corações, Tio João, Orfeu, Melitta, Uncoffe e Dolce
Gusto), que melhor se encaixam com o propósito do presente trabalho, também
serão utilizados artigos científicos publicados que possuem relação com estratégia
de branding, marketing e cultura e comercialização do café. Ademais, serão
utilizadas as fontes de dados da Associação Brasileira da Industria do Café (ABIC)
para identificar os principais players da indústria do café.
 19

Dessa forma, a partir da reunião dos dados, será realizado um

comparativo teórico das marcas abordadas. A análise buscará entender quais os
resultados diante das estratégias adotadas e quais meios melhores agregaram ao
propósito planejado, a fim de entender quais ferramentas foram mais vantajosas
para a criação da marca em análise.
Portanto, passará a apresentar os resultados e discussão do presente
trabalho, de forma abordar quais os principais players do mercado do café e as
principais ferramentas de branding por eles utilizados, buscando explicar e entender
cada uma.

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
5.1 Os Principais Players Do Mercado: Produtores e Consumidores
O mercado do café é altamente competitivo e dominado por alguns
players, sendo este um conceito para definir aquelas empresas que têm relevância
no ramo em que atuam, no presente trabalho serão analisas as empresas que se
encontram inseridas no mercado do café.
Logo, buscou-se dados da Associação Brasileira da Industria do café
(ABIC, 2023) para demonstrar quais são os players produtores do mercado
cafeicultor, através dos quais constatou-se que os 5 principais players da indústria
do café (Tabela 1) são:
Tabela 1. Os cinco principais players produtores do mercado cafeicultor.
Classificação até Out/2022 UF Empresa
1º CE Grupo 3 Corações
Jacobs Douwe Egberts BR Com. De Cafes
2º SP
LTDA
3º SP Melitta do Brasil Ind. E Com. LTDA
4º SE Inds. Aliments. Marata LTDA
5º M Coop. Regional de Cafeicultores em Guaxupé
G LTDA - COOXUPE
Fonte: ABIC (2022).
Os principais players consumidores do Brasil, por outro lado, são os
consumidores do mercado externo, pois a maioria do café produzido é exportado
para outros países. Segundo o Conselho Nacional dos Exportadores de café
(CECAFÉ, 2023) a aquisição do café pelos exportadores foi de 39,247 milhões de
sacas de 60 kg de café em 2023, um número bem expressivo considerando a
 20

produção nacional de 55,07 milhões de sacas, significando uma exportação de

aproximadamente 70% da produção total.
Por outro lado, as 15,82 milhões de sacas que foram destinadas ao
consumo interno têm diferentes utilizações, representando um consumo significativo
para o café nacional. Atualmente, as principais formas de consumo e
comercialização do café são no padrão Extra Forte. No entanto, anualmente, o
consumo do grão gourmet e superior é o que mais vem crescendo, segundo dados
da ABIC (2022).
O país que mais consumiu café brasileiro em 2023, de acordo com a
CECAFÉ (2023), foram os Estados Unidos, com 6,067 milhões de sacas, valor que
representou 15,5% da exportação anual. A exportação é parte significativa do
destino do café nacional. No entanto, o consumo interno também é relevante, e
atualmente, os principais players internos estão na região sudeste do Brasil.
Portanto, o principal player produtor do mercado é o Grupo 3 Corações, e
o principal destino de consumo ainda são os países estrangeiros, sendo o principal
os Estados Unidos, já no consumo nacional o principal destino foi produção de café
da caracterização extraforte, porém com ênfase no crescimento do consumo de
cafés com a característica gourmet e superior.

5.2 As Ferramentas De Branding Utilizadas Na Cultura Do Café

Segundo Aaker (2015), existem várias ferramentas e estratégias de
branding amplamente utilizadas para construir e fortalecer a identidade das marcas.
Dessa forma, torna-se necessário descrever algumas das ferramentas de branding
para uma melhor compreensão do presente trabalho.
Em primeiro lugar, destaca-se a ferramenta de Logotipo e Identidade
Visual, talvez sendo a de maior importância para a marca. Um logotipo bem
projetado e uma Identidade Visual consistente são fundamentais para criar uma
marca fortificada que seja memorável para todos os seus consumidores. Isso porque
eles estabelecem a comunicação inicial com o consumidor, convidando-o a
conhecer e aprofundar-se nos produtos oferecidos.
No mercado do café, a criação do logotipo busca diferenciar as
características do produto, criando uma conexão do café com a região e solo é
produzido, utilizando frequentemente os elementos da natureza, como no exemplo
da Figura 3 abaixo.
 21

O logotipo do Café Orfeu, ilustrado na Figura 3, incorpora quatro símbolos

distintos para expressar sua identidade de marca: o grão, o terroir, o jequitibá e o
mundo Orfeu. O primeiro símbolo, o grão, destaca e simboliza o café, o produto
primordial da marca, estabelecendo imediatamente uma conexão na mente do
consumidor entre a marca e seu principal item.

Figura 3. A explicação por trás do logo Orfeu.

Fonte: Orfeu (2023).
A simbologia do terroir, posicionada na parte inferior, palavra originária do
francês que se refere ao território cultivado e à inclinação do solo, transmite as
características específicas do local onde os cafés da marca são cultivados. A marca
explica que essa representação estilizada reflete as terras das fazendas,
reconhecidas pela excecional fertilidade. Além disso, segundo a marca, essa
simbologia está associada às plantações que passam por uma cuidadosa seleção
de mudas até a colheita.
Complementando esses elementos, o Jequitibá, como um componente da
natureza, é incorporado para evocar sentimentos de confiança e perenidade. Além
de estar ligado ao ícone das fazendas onde o café Orfeu é produzido, a árvore
milenar é uma presença real na fazenda produtora da marca. A marca esclarece que
essa árvore simboliza não apenas a longevidade, mas também o respeito à
natureza, a força, a tradição e a história que envolvem o Café Orfeu. Essa conexão
com a natureza reforça os valores e a autenticidade da marca, estabelecendo uma
narrativa visual e simbólica envolvente.
Há, ainda, o espelhamento dos hemisférios que estabelece uma relação
 22

de troca e sinergia entre o Jequitibá e a terra. Conforme a marca, a árvore deposita

toda a sua soberania e proteção sobre a plantação, e esta, por sua vez, retribui com
seus frutos, transmitindo equilíbrio e harmonia. Essa simbiose culmina na criação do
Mundo Orfeu, com a junção de todos os símbolos.
Outra ferramenta explorada é o storytelling. Esta busca contar a história
da marca de forma envolvente e emocional, visando criar conexões mais profundas
com os clientes. Como uma forma de se conectar com os consumidores, as marcas
tentam inserir elementos que afetem os sentimentos do consumidor. Quando o
assunto é café, isso é evidentemente utilizado para assimilar o consumo da bebida
com emoções, como transparecido na Figura 3.
Além disso, é possível verificar a ferramenta de posicionamento de
marca. O Orfeu claramente define uma proposta de valor única, diferenciando sua
marca da concorrência pela propagação de suas qualidades e visão de mundo. Essa
clareza de posicionamento não apenas distingue a marca, mas também fortalece a
conexão emocional com os consumidores, consolidando a identidade do Orfeu no
mercado de café.
Portanto, é possível observar que a ferramenta de Logotipo e Identidade
Visual, procura transparecer ao consumidor o valor agregado da sua marca, no caso
do Orfeu, ele busca a percepção a busca pelo grão perfeito, a qualidade superior em
todo o processo de produção e a paixão em produzir e proporcionar aos brasileiros
um dos melhores cafés do mundo. Assim, ao integrar os elementos certos na
identidade visual, a marca consegue alcançar o êxito de atrair os seus
consumidores.
A Embalagem, por sua vez, destaca-se pelo design de embalagens
atraentes que comunicam os valores e a qualidade da marca. Muito comum como
um dos primeiros passos na criação da marca o café é ter uma embalagem bem
pensada e desenvolvida para valorizar suas características. Lugar de expor as
denominações de origem do café, falar sobre os cuidados no plantio, no manejo,
colheita e no pós-colheita.
Dentro das marcas ficou clara a necessidade da subdivisão dos produtos
em diferentes nichos para que a gourmetização ocorresse de fato. No exemplo
abaixo pode-se observar como o os elementos utilizados na embalagem do café,
voltado ao nicho gourmet, são trabalhados em sua embalagem (Figura 4).
São utilizados elementos como uma paleta cores com tons que indicam
 23

produtos mais refinados, além de curvas de nível que correlacionam ao local de

produção, suas fontes escolhidas são mais sóbrias. Além de inserirem informações
de colheita, produção, origem e região mais detalhadas assim conferindo esse tom
mais refinado ao produto.

Figura 4. Detalhes e características do Café Regiões Brasileiras Melitta.

Fonte: Melitta (2024).
A região do Sul do Estado de Minas Gerais é a região que tem o maior
percentual na produção de café no Brasil, segundo a Companhia Nacional de
Abastecimento (CONAB, 2019), o estado de Minas Gerais deteve uma participação
de 54,3% da produção nacional. Ambos os produtos o Melitta® tradicional e o
Melitta® Regiões Brasileiras, Sul foram extraídos de plantações mineiras segundo
informações do site da marca, mas um teve seu posicionamento voltado para o
consumo gourmet enquanto o outro, café tradicional, que tem o seu branding voltado
para o consumo diário, sem a utilização de uma denominação de origem, teve a
expressiva redução aproximadamente 93% do seu valor de venda, como observado
no exemplo abaixo (Figura 5).
 24

Figura 5. Café tradicional Melitta.

Fonte: Melitta (2024).
Entre outras estratégias encontra-se as mídias sociais. O uso estratégico
das redes sociais serve para interagir com os clientes, compartilhar conteúdo
relevante e fortalecer a presença da marca online.
No mesmo sentido, tem-se a ferramenta de Marketing de Conteúdo, ou
seja, a criação de conteúdo valioso e informativo que posiciona a marca como uma
autoridade em seu setor, que ainda pode ser agregada com a ferramenta de
utilização de influenciadores, que através de parcerias com pessoas que têm
seguidores que se alinham com o público da marca.
Os Eventos e Ativações da Marca, também são outras ferramentas do
branding que podem trazer bons resultados a marca. Participar de eventos ou criar
eventos exclusivos podem construir relacionamentos e trazer conscientização da
marca para o público.
Dessa forma, pode-se observar que na Figura 6 a marca 3 Corações
possui quase 600 mil seguidores nos Instagram, onde divulga seus eventos, e fala
sobre conteúdos que diferenciam o seu café dos demais presentes no mercado.
 25

Figura 6. Instagram 3 Corações.

Fonte: 3 Corações (2024).
Dentre as ferramentas de branding, também se tem a Experiência do
Cliente, que significa fornecer uma experiência excepcional ao cliente em todos os
pontos de contato com a marca. Por exemplo, é integrar parcerias de co-brading,
como presente na Figura 7, sendo este de grande valia para a valorização do
produto, pois gera uma experiencia de familiarização do consumidor com as duas
marcas.
No caso da Figura 7 abaixo, ocorreu a utilização dessa técnica, de forma
muito inteligente, pois faz uso do personagem do filme, mas vai além utilizando os
seus elementos para brincar com a intensidade do café.
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Figura 7. Capsulas de café expresso 100% Arábica 3 Corações.

Fonte: 3 Corações (2023).
Além disso, tem-se a Pesquisa de Mercado e Feedback dos Clientes, é
interessante utilizá-lo, pois através deles pode-se gerar insights que ajudarão a
adaptar e aprimorar a estratégia de branding.
Acompanhado a isso, os Programas de Fidelidade também fazem parte
das ferramentas de branding, eles podem oferecer incentivos para que se retenha os
clientes existentes, bem como podem incentivar a fidelidade de clientes novos à
marca em troca de algum benefício. Pode ser bem exemplificado pela Figura 8, em
que o consumidor é inserido dentro de um clube de benefícios por consumir o café
da marca Dulce Gusto.
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Figura 8. Clube Dulce Gusto.

Fonte: Dulce Gusto (2024).
Portanto, estas são algumas das muitas ferramentas e estratégias de
branding utilizadas atualmente. A escolha e combinação das ferramentas depende
da marca, do seu público-alvo e dos objetivos de cada empresa e produto em
específico.
Citando Cavalcante (2019), o branding e a gourmetização são
ferramentas que as grandes empresas estão utilizando parar fortalecer sua presença
no mercado, já que ele está se tonando mais competitivo. Assim ainda segundo este
autor, se pode observar o caso do Café rituais, onde a marca 3 Corações, utilizou o
conceito de branding para criar uma marca forte na diferenciação do seu produto.
Na Figura 9 pode-se encontrar um caso bem peculiar da utilização do
branding para criação de um café especial. Usualmente os cafés da espécie
Robusta ou Coffea canéfora são utilizados em processo de industrialização, por ser
um grão menos valorizado por suas características.
Porém, com a utilização das ferramentas de branding na criação da
marca, a UnCoffee conseguiu um retorno de mais de 1.500% na venda. Para tal
conclusão, levou-se em consideração a cotação apresentada pelo Centro de
Estudos Avançados em Economia (CEPEA, 2024), em que a saca de robusta, no dia
6/11/2023, se encontrava sendo comercializada a R$ 646,57 com 60 quilogramas,
logo o custo de 500g seria de R$ 5,38 para um café normal da espécie Robusta, ou
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seja, de um grão bruto.

No entanto, a UnCoffee (2024) utilizando o processo de branding e
gourmetização, conseguiu alcançar no mercado o valor de R$86,95 para 500g de
café da mesma espécie. Logo, o grão que passa pelo processo de gourmetização
consegue alcançar um maior valor agregado quando da sua venda.

Figura 9. Detalhe do café especial UnCoffee.

Fonte: UnCoffee, mercado shops (2024).
Portanto, é possível conseguir um maior valor agregado ao produto
quando se utiliza as ferramentas de branding, sendo que cada uma delas pode
contribuir de uma maneira diferente para a marca, devendo ser observado quais os
objetivos a serem atingidos para um melhor direcionamento da ferramenta.
Assim, o conjunto de todas as ferramentas de branding podem transforar
a marca, além de que conforme as análises realizadas no presente trabalho, estas
podem transformar um grão de café que seria considerado normal, em um grão
gourmetizado, que conta e faz história no gosto do povo brasileiro e do mundo
inteiro.
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6. CONCLUSÃO
O objetivo geral deste trabalho foi entender os fatores que levaram a
cultura do café a ter êxito em sua comercialização, como um produto gourmet. Como
objetivos específicos, teve-se: primeiro, identificar os principais players do mercado
de café, sejam produtores e consumidores; segundo levantar as ferramentas de
branding utilizadas na cultura de café e exemplos.
Nesse sentido, o principal player produtor do mercado é o Grupo 3
Corações, e o principal destino de consumo ainda são os países estrangeiros, sendo
o principal os Estados Unidos, com base em dados da (ABIC) e (CECAFÉ).
Além disso, as principais ferramentas de branding utilizadas são:
logotipos, identidade visual, storytelling, posicionamento de marca, embalagem,
mídias sociais, marketing de conteúdo, influenciadores, eventos e ativações de
marca, experiência do consumidor, co-branding, pesquisa de mercado e programas
de fidelidade, conforme demonstrado no presente trabalho.
Logo, as ferramentas de branding são de extrema importância para criar a
valorização do produto, de modo a conectar o produtor com o consumidor altamente
especificado, sendo que a gourmetização é parte importante desse processo para
que, comumente, é vendido como commodity para exportação seja comercializado
como um grão com maior valor agregado.
Desse modo, os pequenos e médios produtores começam a possuir a
capacidade de criar marcas, ter presença nas redes sociais, realizar a diferenciação
do seu produto, conferindo ao seu café um potencial de valorização, ao passo que
sua marca entende o público no qual deve ser comercializada. Quando, dentro da
fazenda, se decide fazer essa mudança, o marketing e o branding têm papel
fundamental para que ocorra a gourmetização do produto.
Dentro das ferramentas utilizadas e observadas neste trabalho, pode
concluir-se que as grandes marcas utilizaram e utilizam desses artifícios para poder
se conectar de forma mais precisa com o consumidor e ter uma capacidade de
mercado de cobrar um valor maior por seus produtos. Obtendo assim ganhos
expressivos na comercialização do seu produto.
Diante do exposto no presente trabalho, seria interessante entender como
a participação do marketing e do branding influenciam nas margens de lucro de
pequenos produtores para complementar os estudos acerca deste tema.
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7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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