UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

MARCELA EMILIA SILVA

MERCADO DE LUXO DA MODA INTERNACIONAL –

A EXPANSÃO DAS MARCAS GLOBAIS PARA O BRASIL

Florianópolis
2012
 MARCELA EMILIA SILVA

MERCADO DE LUXO DA MODA INTERNACIONAL –

A EXPANSÃO DAS MARCAS GLOBAIS PARA O BRASIL

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Curso de Graduação em
Relações Internacionais, da Universidade do
Sul de Santa Catarina, como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel.

Orientadora: Profª. Beatrice Maria Zanelatto Fonseca Mayer, Msc.

Florianópolis
2012
 MARCELA EMILIA SILVA

MERCADO DE LUXO DA MODA INTERNACIONAL –

A EXPANSÃO DAS MARCAS GLOBAIS PARA O BRASIL

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi

julgado adequado à obtenção do título de
Bacharel em Relações Internacionais e
aprovado em sua forma final pelo Curso de
Relações Internacionais, da Universidade do
Sul de Santa Catarina.

Florianópolis, de maio de 2012.

______________________________________
Prof.ª e orientadora Beatrice Maria Zanellato Fonseca Mayer, Msc.

______________________________________
Prof. Examinador.
Universidade do Sul de Santa Catarina

_________________________________________
Prof. Examinador.
Universidade do Sul de Santa Catarina
Dedico este trabalho aos meus pais Maria
Emilia da Silva e Edson Silva, e a minha irmã,
Sarah Emilia Silva, que sempre estiveram ao
meu lado apoiando-me, amando-me,
acreditando no meu potencial e na minha
alegria. Ao meu namorado, Paulo T. Do Valle
Pereira Filho, que sempre me impulsionou para
o meu desenvolvimento com muita força e
amor.
 AGRADECIMENTOS

Chegar a esse momento; não foi nada fácil, assim, pois a vida impôs-me
alguns obstáculos. Por isso, muito e a muitos tenho que agradecer por estar aqui
hoje.
Em primeiro lugar, a meus pais, Edson e Maria Emilia, pela oportunidade
de vida que me concederam. As várias lutas travadas, as dores que sentimos e
sofremos, mas que nós atravessamos e chegamos aqui. Aos seus conselhos,
abraços e noites mal dormidas a fim de me tornar uma pessoa melhor. Muito
obrigada!
Agradecer à minha irmã, Sarah Emilia, que também enfrentou as batalhas
junto, só que como uma irmã. Sofrendo as consequências dos meus problemas,
mas sempre se mantendo forte e pronta para me ajudar a qualquer momento. Muito
obrigada!
A todos da minha família, tios, tias, primos, primas, avós e avôs,
agregados, parceiros, vizinhos, sogra e sogro, cunhadinho, concunhadinho, dentre
muitos outros, que também, junto aos meus pais e irmã, deram todo o suporte,
carinho e dedicação para eu estar hoje, neste momento. Mantendo sempre de pé a
união e a minha pessoa para sempre lutar e seguir em frente com os meus sonhos.
Muito obrigada, mais uma vez!
Aos meus amigos e amigas. Foram essas pessoas que do lado de fora da
vida acolheram-me e fizeram que a vida na sociedade fosse algo mais confortante,
com menos dores. Fizeram-me rir, estavam ao meu lado quando eu precisava,
fizeram muitas festas, abraçaram-me, choraram junto, cantaram, dançaram e tudo
mais de bom que eu aproveitei ao lado deles. Agrego, também, aqui os meus
colegas de faculdade que fizeram desses anos de estudo muito mais fáceis,
divertidos e do estacionamento da faculdade um belo local de estudos. Suas
presenças que me ajudaram a se tornar a pessoa que sou hoje e tão rodeada de
anjos. Afinal, amigos são os nossos pequenos anjinhos, pois cuidam, zelam e ainda,
são amigos. Queria destacar alguns nomes como a Bruna Amaral, verdadeiramente
um anjo. A Mariana Trajano, uma futura psicóloga que sempre esteve disposta a
todas as aventuras comigo. A Betina Zaguini e a Roberta Farias, pessoas as quais
não tenho muitos comentários, somos amigas desde o maternal! O que mais posso
dizer? Vocês são mais que especiais na minha vida, já são parte da família. À
Janaína Zunino que com seus longos cabelos e lindo sorriso traz uma paz e
felicidade a qualquer coração. Muito obrigada!
Aos professores de toda a minha vida escolar e acadêmica. Vocês são as
verdadeiras fontes de conhecimento que brotam um pouco de si dentro dos nossos
corações e sabedoria intelectual para enfrentar o mundo. Muito obrigada!
A minha orientadora Beatrice Mayer, que em horas de dedicação fez
deste trabalho possível. Muito obrigado!
Queria dedicar um espaço também aos médicos que com muito carinho
trataram de mim e acreditaram na minha recuperação, mesmo nos momentos mais
difíceis. Destaco a Dra. Senen Dibba Half, que fez parte da minha vida por um longo
tempo e, que para mim, se tornou mais que uma médica, uma amiga. Muito
obrigada!
E por último, mas não menos importante, ao meu namorado, Paulo Valle
Pereira Filho, que é a pessoa que está sempre ao meu lado, convivendo comigo
durante esses 3 anos e meio de namoro e na minha preparação para este trabalho.
A pessoa que me faz chorar, mas ao mesmo tempo rir, que não é apenas um
namorado, mas um amigo, confidente e anjo. Tem sempre as palavras de conforto,
ou não (né?!), que me mostra a luz no fim do túnel, que me abraça, olha-me no
fundo dos olhos e dá aquela risada para me deixar mais braba ainda. Muito obrigada
por tudo. Obrigado por estar do meu lado e fazer de cada passo da minha vida um
momento diferente para ser vivido. Muito obrigada!
Amo a todos!
"Sinta a chuva na sua pele, ninguém mais pode sentir isso por você. Só você pode deixa isso
entrar! Ninguém, ninguém..pode falar as palavras nos seus lábios. Banhe-se de palavras não
ditas, viva os dias com os braços bem abertos. Hoje é quando o seu livro começa , o resto
ainda está em banco." (Natasha Bedingfield, Danielle Brisebois, and Wayne Rodriguez)
RESUMO

O presente trabalho pretende explanar sobre a abertura dos mercados de luxo para
o mundo, em especial o Brasil. Fundamentando a pesquisa, irá utilizar-se das
técnicas de marketing disposta no mercado como a segmentação e nichos de
mercado, comportamento do consumidor, marketing do luxo, definição do mercado e
do mercado de luxo. Apresentam-se assim os dados pertinentes sobre as mudanças
econômicas mundiais recentes que alavancaram as expansões aos mercados
emergentes. Assim como apresentação do luxo e suas subdivisões desde a
definição, histórico, caracterização, o conceito do novo luxo, a questão da marca, o
consumidor do luxo. Até chegar ao mercado brasileiro com a definição do mercado
de luxo presente no país, as características desse consumidor, os dados do
mercado atualmente, as barreiras e incentivos para a introdução de uma marca de
luxo. Ao final do trabalho, será possível analisar o mercado num todo e destacar
qual a conclusão sobre a eficiência do mercado do Brasil para o mercado de luxo.

Palavras-chave: Marketing. Marketing do luxo. Mercado de luxo. Consumidor de

luxo.
 ABSTRACT

This works pretends explain about the luxury market expansion in the world, in
special Brazil. Basing this research, will be use techniques of marketing to the market
like segmentation and niche market, consumer behavior, luxury marketing, definition
of market and luxury market. Present than relevant data about the international
changes in the world economy currently that leverage the expansion of emergent
markets. Also present the luxury and your divisions from definitions, history,
characterization, concept of new luxury, branding, luxury consumer. Untill gets on
Brazilian market with the definition of the luxury market present in Brazil,
characteristics of this consumer, data about Brazilian marketing currently, barriers
and incentives to introduce a luxury brand. At the end of this work, will be possible
analyses the market at all and detach the conclusion about the efficiency of Brazil’s
market to luxury.

Key–words: Makrting. Luxury Marketing. Luxury Market. Luxury Consumer.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Processos de Marketing ................................................................................. 23

Figura 2 - Comportamento do Consumidor ................................................................... 33
Figura 3 - Hierarquia das Necessidades de Maslow ..................................................... 48
Figura 4 - Categorização dos Mercados do Luxo Tradicional e do Novo Luxo .......... 54
Figura 5 - Atributos do Luxo “A Flor do Luxo” ................................................................ 61
Figura 6 - Número de milionários por país comparados entre 2009 e 2010............... 68
Figura 7 - As marcas de luxo internacionais preferidas dos brasileiros ...................... 69
Figura 8 - As marcas de luxo nacionais preferidas dos brasileiros.............................. 70
Figura 9 – Principais Obstáculos do Brasil – 100%....................................................... 73
Figura 10 – Perfil focado no mercado de luxo................................................................ 74
Figura 11 – Expansão do mercado de luxo no Brasil.................................................... 75
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Segmentos dos Mercado .............................................................................. 31

Quadro 2 - Conceitos-Chave do Universo do Luxo ....................................................... 45
Quadro 3 – Principais Autores Referenciados para o Comportamento dos
Consumidores do Luxo..................................................................................................... 50
Quadro 4 - Diferenças Fundamentais do Luxo Clássico do Novo Luxo...................... 53
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................14
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA ......................................................15
1.2 OBJETIVOS .......................................................................................................17
1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................17
1.2.2 Objetivos específicos....................................................................................17
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................18
2 METODOLOGIA ...................................................................................................19
2.1 Abordagem Metodológica...................................................................................20
2.2 Metodo de Análise..............................................................................................20
2.3 Método de Estudo ..............................................................................................21
2.4 Fontes Metodológicas .........................................................................................21
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................22
3.1 Marketing............................................................................................................22
3.1.1 Marketing Internacional .................................................................................24
3.1.2 Mercado..........................................................................................................25
3.1.3 Marketing do Luxo.........................................................................................27
3.1.4 Mercado de Luxo ...........................................................................................29
3.1.5 Segmentação de Mercado ............................................................................30
3.1.6 Nichos de Mercado........................................................................................32
3.1.7 Comportamento do consumidor ..................................................................32
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ........................................................36
4.1 CRISE MUNDIAL ...............................................................................................36
4.2 CRISE MUNDIAL – RESULTADOS NO BRASIL ...............................................39
4.3 LUXO..................................................................................................................41
4.3.1 História do Luxo ............................................................................................41
4.3.2 Caracterização do Luxo ................................................................................43
4.3.3 Consumidor do Luxo ....................................................................................47
4.3.4 O Novo Luxo ..................................................................................................52
4.3.5 A importância da Marca no mercado de Luxo ............................................55
4.3.5.1 A evolução da marca no mercado de Luxo ...................................................56
4.3.5.2 O valor agregado...........................................................................................59
4.3.5.3 A marca com a falsificação na lei ..................................................................62
4.4 LUXO NO BRASIL .............................................................................................63
4.4.1 Do mundo aos emergentes ...........................................................................64
4.4.2 O luxo adere ao jeitinho brasileiro................................................................66
4.4.3 Barreiras, críticas e facilidades no Brasil? ..................................................71
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................75
REFERÊNCIAS.........................................................................................................78
ANEXOS................................................................................................................... 87
 14

1 INTRODUÇÃO

Diante do que observa-se, o mercado alterando-se e as grandes

potências deixando de serem grandes forças no mercado, surgiu uma lacuna em
que os mercados em desenvolvimento, ou emergentes, podem aproveitar-se.
A abertura do mercado para os países emergentes ocorreu pelo
enriquecimento das respectivas populações e, consequentemente, aumentou o
poder de consumo na mão deles.
Em virtude da crise mundial que ocasionou a desvalorização do dólar,
muitos brasileiros tiveram a oportunidade de conhecer o exterior e aumentar o
universo de compras. Criou-se um imaginário de desejos e emoções que antes não
era disponível a todos.
O mercado de luxo encaixa-se nesse ponto. De olho nos novos
mercados, principais marcas da moda mundial têm buscado a premiumnização, ou a
democratização do luxo. Quer dizer, elevar o patamar de alguns produtos ou criar
outros com menores apelos de cuidados e agregação de valor (FERREIRINHA,
2011).
Embora o luxo tenha expandido suas estratégias para a massa, não
perdeu a sua identidade principal. Ainda se mantêm produtos com alto valor e
exclusivos para suprir as demandas que vêm tanto dos antigos clientes, assim como
de novos que acumularam capital.
O luxo atualmente, tem estado mais presente na vida da pessoa, como
conta Lipovetsky (2003), “o luxo é mais uma maneira de ser – uma ‘maneira de
viver’”.
No Brasil é comum ver isso, uma vez que o consumidor brasileiro quer
consumir o luxo para sobresair. Deseja ostentar e ter símbolo de status, pertencer
ao alto nível da sociedade.
"A democratização do mercado, entretanto, é uma pedida a expansão ao
país pelas condições presentes e as expectativas de um mercado relativamente
novo em abertura de portos no mundo" (RICHERS, 2000 apud STREHLAU, 2008).
O mercado brasileiro, contudo, ainda mantém certas barreiras quanto aos
produtos importados como as altas tributações, o mais destacado pelas empresas
de luxo no país. Mas também tem a falta de profissionais especialistas na área e a
centralização do mercado no eixo Rio-São Paulo (GfK e MCF Consultoria, 2010).
 15

O Brasil, no entanto, ainda é um mercado promissor. Analisando todo o

contexto, com as certas ferramentas de marketing e experiências advindas do
mercado, consegue-se desenvolver um estudo e uma análise pertinente sobre o
assunto.

1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA

As crises financeiras têm mudado as características econômicas, sociais

e políticas dos países. Aqueles que são, ainda, considerados “grandes” são os que
mais têm sofrido. O que tem afetado, também, os blocos econômicos.
O consumismo é parte vital de rotatividade econômica, principalmente
para as indústrias fixadas no consumo individual; no qual se insere o mercado
premium, ou comumente conhecido como mercado de luxo.
O luxo tem por finalidade, segundo um dos maiores críticos do tema, in
verbis:

[..] não pode senão levar à inquietude da alma e afastar-nos das alegrias da
simplicidade, da independência, da força interior. Tornando os homens
infelizes por uma corrida sem fim para os falsos prazeres, amolecendo o
corpo e o espírito, o luxo é, além do mais, responsável pela corrupção dos
costumes e pela queda das cidades. (LIPOVETSKY, 2003, p.8)

Mas, segundo a co-autora do livro, Roux (2003) o luxo é:

Nem tradição, nem moda, o luxo hoje é a hibridação da tradição e da moda,

reestruturação do tempo da tradição pelo tempo da moda, reinvenção e
reinterpretação do passado pela lógica-moda do presente. (ROUX, 2003,
p.83).

Com os argumentos supracitados, consegue-se perceber, que o luxo não

é apenas uma classe social ou uma simples definição a um produto. É uma emoção,
um sentimento, algo que caracteriza tanto um produto quanto seu consumidor.
Esses produtos refletem um consumo de desejo e não uma necessidade de
consumo de sobrevivência.
Para ser considerado um produto premium é necessário ter uma
característica simbólica: uma marca. Ou seja, um nome, um termo, um sinal, um
símbolo ou um estilo de design, ou uma combinação deles (Kotler, 2003 apud
Cobra, 2007). Kotler (2003) complementa, que esta característica simbólica deve
 16

identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-la daqueles de seus

concorrentes.
Destacando-se essa justificativa, pode-se identificar que para ser luxuoso,
o produto pode ser de qualquer setor, dentre de um dos 30 sub-setores, como
explica Carozzi (2005). Citando alguns desses sub-setores tem-se acessórios de
moda, calçado, cosmética, vestuário, meios de locomoção, mobiliário, hotelaria,
tabacaria, dentre outros.
Uma marca pode agregar, no entanto, mais de um setor; e é, assim, que
muitas marcas tornam-se lendárias, aliando marca e imagem. A lenda é estar entre
as 100 marcas mais valiosa do mundo. Combinando marca e, especialmente o luxo,
tem-se pelo menos dezesseis marcas premium entre as 100 mais valiosas do
mundo. Na pesquisa da Interbrand (2011) evidencia-se marcas luxuosas tradicionais
como Louis Vuitton, Hérmes, Gucci e Burberry. Marcas não ligadas à moda
propriamente, mas ao mercado de desing, como de carro, a Mercedez-Benz na
melhor posição das marcas de luxo em décimo primeiro e a BMW em décimo quinto;
empresas financeiras como a J. P. Morgan e Goldman Sacks; e mercado de bebidas
e joias com a Moet & Chandon e Tiffany & Co, respectivamente.
Por outro lado, além de estar entre as marcas mais valiosas, é importante
para a imagem da marca estar presente nas principais pesquisas sobre o luxo. Uma
pesquisa reconhecida e conceituada mundialmente, é a da MillWard Brown (2012)
que resulta nas dez marcas, somente de luxo, mais valiosas, onde a Louis Vuitton é
destaque novamente, assim como a Hérmes, Rolex, Chanel, Gucci e Burberry. Na
pesquisa de popularidade na Internet através da Google e Bing, feita pela Digital
Luxury Group (DLG)1 em parceria com a Luxury Society, novamente pontua a Louis
Vuitton entre as dez mais procuradas. As marcas Gucci e Burberry estão presentes
na pesquisa entre as cinquenta mais pesquisadas.
Há, ainda, marcas de luxo que são consideradas "masstige”2. A sua
marca é reconhecida, os seus valores são altos, mas entram nessa categoria porque
mantêm produtos acessíveis a muitas pessoas, por exemplo, em Outlets, locais de
venda de produtos de coleções anteriores em valores mais baixos. Um exemplo de
marca que pratica o masstige é a Coach, que comercializa de bolsas e acessórios, e

1
Digital Luxury Group, DLG SA, é a primeira companhia internacional dedicada exclusivamente para
o desing e implementação de estratégias digital para marcas de luxo.
2
São os produtos que estão agregados entre a massa e o prestígio.
 17

hotéis como o Hilton, que no seu mix de produtos ou serviços oferece a opção de
quartos simples.
A abrangência dessas marcas é tão grande que se verifica presença em
diversos locais e países. Dentre as nacionalidades que mais consomem moda de
luxo ou produtos masstige, ressaltam-se os asiáticos. Na verdade este fato retrata
cenário do mercado atual em que se vê o deslocamento da economia para países
emergentes, localizados na Ásia e o Brasil, considerados os novos ricos, ou como
ricos emergentes.
Possibilita-se, desta forma, atingir um patamar de estudo e desenvolver,
como explica Oliveira (2000), respostas ou explicações que só serão possíveis por
meio de uma pesquisa e da experimentação.
O desenvolvimento das marcas de luxo no mercado,
consequentemente, tem se adequado ao novo cenário mundial, atendendo à
expectativa dos países emergentes, em especial o Brasil?

1.2 OBJETIVOS

A fim de definir parâmetro para o encaminhamento do presente estudo, os

objetivos emergem com a intenção de reduzir a amplitude do tema.

1.2.1 Objetivo geral

O objetivo geral tem por finalidade evidenciar os motivos que impulsionam

a expansão e adequação das marcas de luxo do segmento de moda para o Brasil.

1.2.2 Objetivos específicos

Os objetivos específicos foram caracterizados com o intuito de descrever

os principais aspectos a serem respondidos no trabalho.
a Caracterizar o novo cenário econômico mundial na visão de
especialistas;
b Descrever como se configura o mercado de luxo da moda;
 18

c Mapear o movimento das empresas do mercado de luxo da moda no

Brasil;
d Apontar as perspectivas do mercado de luxo da moda no Brasil.

1.3 JUSTIFICATIVA

O tema a ser discutido no decorrer do documento; é primordial,

objetivando esclarecimentos para seguintes estudos. A análise dos mercados
globais, possibilita dar uma visão peculiar sobre a economia mundial.
Em meio a crise mundial, o luxo destacou-se com particularidades, pelas
estratégias que mantiveram o mercado aquecido. A ligação do estado atual da
economia mundial com o luxo, então, ocorre encaixando-se no cenário global desde
a antiguidade.
A pertinência deste trabalho consiste no fato de o mercado de luxo ser um
mercado ainda mistificado. Além de ser considerado como seletivo, sua fama é
ampla e o ambiente internacional em que está inserido será explorada pela autora.
O estudo, também, é relevante a partir do momento que, o deslocamento
do foco das empresas de luxo para mercados emergentes é algo relativamente
novo, portanto ainda pouco aprimorado. Servirá, então, de base para estudos
posteriores.
A expertise, que será desenvolvida no trabalho, servirá de base para
pesquisas futuras; uma vez que o trabalho não tem por finalidade encerrar qualquer
assunto sobre o tema, apenas acrescentar. Assim, espera-se que possam; além de
compreender sobre o mercado de luxo, desenvolver, também, maiores pesquisas
para maior qualificação do setor.
O presente trabalho também justifica-se para a instituição de ensino, pois
baliza os futuros bacharéis em Relações Internacionais, bem como a todas as outras
áreas relacionadas com o tema.
 19

2 METODOLOGIA

“De acordo com os cientistas, qualquer assunto que possa ser estudado
pelo homem pela utilização método científico, [...] pode ser chamado de ciência”,
sábias são as palavras de Oliveira (2000), que consegue descrever a importância do
que está sendo produzido neste documento.
Como o autor supra descreve, o que pode ser estudado é uma ciência, e
ciência baseia-se, segundo Neto (2003):

[..] no pressuposto de que o conhecimento, para ser científico, deva ser

passível de comunicação entre os sujeitos, e que possa ser testado,
avaliado e/ou reproduzido pela comunidade científica.” (NETO, 2003, p. 36)

Por meio das definições supracitadas e com as explicações de Barros e

Lehfeld (2000), "o homem é uma composição de experiências e que disponibilizam
um conhecimento e sabedoria."
Da descrição anterior, forma-se um conhecimento chamado de senso
crítico, por Barros e Lehfeld (2000), conhecimento popular, por Neto (2003), ou
ainda um método empirista, por Oliveira (2000). O último autor descreve tal método
"que antes da experiência não há e nem pode haver conhecimento algum sobre o
mundo exterior.” Sendo assim, cada ser pode ter a sua interpretação, a formação de
um conceito. Cada um desenvolve um conjunto de opiniões e crenças que
“compreende a autoregulação do processo do pensamento.” (NETO, 2003)
Ao chegar a esses conhecimentos defini-se que um método de estudo
será adotado para decorrer o trabalho. Sendo assim, método é:

[..]conjunto de processos pelos quais se torna possível conhecer uma

determinada realidade, produzir determinado objeto ou desenvolver certos
procedimentos ou comportamentos. (OLIVEIRA, 2000, 264-265)

Todavia, a palavra "método", deriva do significado metodologia, segundo

Oliveira (2000),

METODOLOGIA- do grego método, meta = ao longo de: hodós: via,

caminho, organização do pensamento.
Estuda os meios ou métodos de investigação do pensamento correto e do
pensamento verdadeiro que visa delimitar um determinado problema,
analisar e desenvolver observações, criticá-los e interpretá-los a partir das
relações de causa e efeito. (OLIVEIRA, 2000, 63)
 20

A partir da maneira de agir, que será desenvolvida no estudo,

características ou fatores do tema serão ordenados para efeito de melhor
quantificação, o que é definido das variáveis ordinais, Barros e Lehfeld (2000).

2.1 ABORDAGEM METODOLÓGICA

Ainda comentando sobre métodos, a abordagem que conjuntura o

presente estudo, é a dedutiva. Porque irá se procurar transformar o complexo em
único, resultando em uma ou várias premissas, como fala Oliveira (2000); e é uma
investigação, que significa, nas palavras de Barros e Lehfeld (2000), “o orientador do
estudo sistemático da situação-problema enunciada, sua compreensão e procura de
sua solução.”
Como no funcionalismo, “na medida em que há ordem, ocorre o
progresso”, Barros e Lehfeld (2000), organizar-se-á o ofício também na dialética:

[...] que apareceu na Grécia, como sendo um método de pesquisa e busca

da verdade por meio da formulação adequada de perguntas e respostas,
até atingir o ponto crítico do que é falso e do que é verdadeiro (OLIVEIRA,
2000, 125).

Pela ciência, reproduz-se uma lógica de conhecimento que está em

constante atividade, através da movimentação do indivíduo; e então, a partir de
análises, estabelece-se ideias realistas do futuro e da sociedade (OLIVEIRA, 2000).

2.2 MÉTODO DE ANÁLISE

Os conceitos que serão tirados desse trabalho virão da análise de coleta

de dados feita por meio de pesquisa bibliográfica, o estudo através de
conhecimentos, os quais serão advindos de material gráfico, sonoro ou
informatizado.
Buscando tornar o estudo mais eficiente e diante de todos os dados e
diversidade presente no tema explorado, será utilizada a análise racional para por
meio da observação e racionalidade chegar à metódica do raciocínio com
conclusões e aplicações aferidas frente aos fatos.
 21

2.3 MÉTODO DE ESTUDO

O estudo exploratório acrescentará, a discrição do objeto de pesquisa;

sendo assim, acarretará, consequentemente, a análise através de pesquisas sobre
motivações e atitudes, que tiradas das palavras de Oliveira, é a determinação do
“porquê do comportamento humano, particularmente hábitos de compra e seus
motivos por meio de: atitudes, conjecturas, sensações, imagens, motivos e
satisfação do EGO”. Indo mais profundamente, chegar-se-á na pesquisa de
motivação que é “tentar conhecer as razões que levam as pessoas a consumir
determinados produtos ou aderir a uma determinada moda”.
Enriquecendo a pesquisa o método qualitativo consistirá em

formular-se uma lei experimental, sem exceção, por intermédio de um só

enunciado, ao passo que a teoria se constitui, quase sem exceções, de um
sistema de vários enunciados, vinculados entre si (MARCONI e LAKATOS,
2000, p. 109).

Tipo de análise que é de obrigação aparecer, pois o resultado final

necessita ser preciso. Até porque “[...]a conclusão não está contida nos princípios
(na hipótese), mas na sua demonstração.”(OLIVEIRA, 2000)

2.4 FONTES DE DADOS

Ultrapassada esta etapa inicial, as fontes que tornaram a pesquisa

possível de análise e da conclusão; são feitas através de literatura especializada
com fontes primárias, e artigos ou matérias originais que se encaixam neste termo
na explicação de Oliveira (2000). E, ibidem, as fontes secundárias que “indicam
referências bibliográficas de livros, trabalhos de congressos, teses, artigos de
periódicos, seminários e outros, remetendo o pesquisador ao documento primário.”
 22

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica é o arcabouço conceitual obtido por meio de

fontes secundárias onde se utiliza destes para explanar e suportar o tema que está
sendo exposto. Com os dados que serão apresentados será possível analisar e
comparar as diferentes visões sobre o assunto para responder aos objetivos
específicos capítulos subsequentes.
Os dados, que serão apresentados para a base do presente estudo, são
fundamentos de Marketing e do Marketing Internacional. Sendo assim, para a
especialidade do trabalho; será necessário também abordar o Marketing do Luxo,
Mercados e Mercados de Luxo, Segmentação e Comportamento do Consumidor.

3.1 MARKETING

Uma confusão, normalmente feita por muitos, é a visão errônea do

marketing, ao definirem como sendo, meramente propaganda, ou como
comunicação para venda aos clientes.
Marketing é muito mais abrangente que uma propaganda. O marketing
estende-se para todo o ciclo do produto desde a sua produção até o pós venda. E
para melhor explanação, cola-se a este estudo, ele que é considerado melhor
especialista na área, Kotler (2004) quando explica que marketing é além de lidar
com o cliente, o "processo de gerenciamento e social por quais indivíduos e grupos
obtêm o que eles querem através de criação e troca de produtos e valor com os
outros." (KOTLER, 2004,)3
Quer dizer, Kotler (2004) ensina que o marketing se funda, claro, nas
pessoas, mas também em administrar esta relação entre empresa e cliente para
conseguir definir e criar o que se deseja.
A definição de Kotler é basicamente aquilo que foi definido como conceito
de marketing pela American Marketing Association (AMA) Board of Directors:

Marketing é a atividade, conjunto de instituições, e processos para criação,

comunicação, entrega, e troca de informações que tem valor para os

3
“social and managerial process by wich individuals and groups obtain what they want through
creating and exchanging products and value with others” – Traduzido pela autora. KOTLER,
AMSTRONG, 2004. 5 p.
 23

consumidores, clientes, parceiros, e a sociedade em geral.(Aprovado em

outrubro de 2007) (AMA, 2007)4.

Essa exposição de ideias, elucida mais as etapas do ciclo de marketing e

mostra todos os stakeholders5 presentes. De fato o processo de marketing
compreende as seguintes etapas: analisar as oportunidades de marketing,
selecionar o mercado que irá atingir, desenvolver o mix de marketing e gerenciar os
esforços de marketing, conforme ilustrado na Figura 1.

Figura 1 - Processos de Marketing

Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 54

O processo de marketing disponibilizará informações para as empresas

sobre os mercados de interesse e qual será o melhor mercado para entrar. Desse
modo, para agregar esses dados:

cada companhia deve dividir todo o Mercado, escolher os melhores

segmentos, e desenhar estratégias para ter rentabilidade para servir o
segmento escolhido. Este processo envolve três passos: segmentação de

4
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.
Traduzido pela autora
5
O termo stakeholder não tem tradução literal para a língua portuguesa. O seu emprego por autores
estrangeiros dá-se com o sentido de identificar grupos que atuam direta ou indiretamente sobre as
organizações. Definição de Uadson Ulisses Marques Martins, professor do Centro Integrado de
Ensino Superior do Amazonas – CIESA.
 24

Mercado, Mercado alvo, e posicionamento de Mercado.(KOTLER;

ARMSTRONG, 2004, p. 54)6

Os passos para a divisão do mercado são essenciais em qualquer

pesquisa, nas quais se envolvem empresas e clientes. Conhecer os anseios e
desejos do mercado deve ser o foco da empresa, resultando no diferencial que a
colocará como referência.

3.1.1 Marketing Internacional

Com a globalização, ou seja, a eliminação imaginária das fronteiras, o

mercado tem ficado mais aberto a novos empreendimentos e a expansão de outros.
O Marketing Internacional é um braço do marketing para auxiliar as
empresas a explorarem e manterem-se nos novos mercados. Este setor desenvolve
as estratégias para conhecer o mercado em que a empresa está se inserindo,
avaliando os riscos, os concorrentes e o ambiente em um todo. Define e prepara o
lugar da companhia no mercado estrangeiro. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007)
Expandir além das fronteiras que está acomodado requer cuidados. Mas
diversificam-se os riscos e desprende a empresa da dependência exclusiva de um
mercado. (KOTLER, 2003)
Ao ampliar os horizontes da empresa, ele tem que adequar-se aos novos
consumidores, cultura, exigências e comunicação. Ou até mesmo reinventar esses
conceitos e o produto.
Para início de trabalho, Kotabe (2000), define como será o
desenvolvimento do marketing internacional:

para fortalecer a posição competitiva da empresa, o profissional de

marketing internacional inicia adaptando produtos e promoção para atender
as necessidades dos clientes locais de duas formas: a empresa pode alocar
uma parte de sua capacidade produtiva para seu negócio de exportação,
pode começar a fabricar localmente (KOTABE, 2000).

Churchill e Peter (2000), explicam que o marketing internacional, o qual

será desenvolvido poderá ser: o marketing global, que é a utilização da mesma

6
“Each company must divide up the total market, choose the best segments, and design strategies for
profitability serving choose segments. This process involves three steps: market segmentation, target
marketing, and marketing positioning.” Traduzido pela autora.
 25

estratégia já adotada no mercado interno para todos os países; como o marketing

multidoméstico, que é a criação de diferentes estratégias para cada mercado.
O marketing global é utilizado em empresas como a Coca-Cola e Pepsi
Co., CNN ou a Fiat. E o marketing multidoméstico, que é o mais escolhido, é
abordado, por exemplo, na Kraft, Habib’s, Ambev, bancos como HSBC e Santander,
etc. (CHURCHILL, 2000; PETER, 2000)
Para Kotler (2007), os profissionais de marketing costumam sugerir as
empresas “pensar globalmente, mas agir localmente”. Buscar o equilíbrio entre o
que é padrão e o que será adaptado ou novo.
Entre os problemas mais comuns, os quais as empresas têm que
enfrentar para entrarem em um novo país estão as tarifas e impostos; a
desvalorização cambial; disparidades culturais (KOTLER, 2003). Diniz et. al
acrescenta:

[...] reconhecer que existem diferenças culturais significativas nos

mercados. A diferença mais significativa entre Marketing Internacional e
Marketing Doméstico está exatamente na maior complexidade e
imprevisibilidade do ambiente internacional e o fato de prevalecer fatores
incontroláveis como forças políticas, econômicas, legais e principalmente
forças culturais dentre outras. (DINIZ et. al)

O mercado por mais que esteja desenvolvendo-se freneticamente,

principalmente, com a ajuda da Internet e redes sociais, ainda depende do contato
pessoal para não se perder o foco do trabalho.

3.1.2 Mercado

Mercado é o ambiente onde existe demanda e oferta e se realizam as

trocas, influenciadas por questões econômicas, financeiras, políticas, tecnológicas e
as necessidades fisiológicas. Ambiente, no qual se iniciou nos primórdios da
população humana, onde o mercado era feito por meio de troca de mercadorias:

Os mercados podem ser definidos de diferentes maneiras. De início,

mercado era um lugar físico onde se reuniam vendedores e compradores.
Os economistas definem mercado como um conjunto de compradores e
vendedores que transacionam (pessoalmente, por telefone, por
correspondência ou por qualquer outro meio) com determinado produto ou
classe de produto. (KOTLER, 2003, P. 142)
 26

Assim, o mercado nasceu com a necessidade de sobrevivência do ser

humano, onde a moeda de troca era o próprio produto, mas evoluiu e ultrapassou
continentes. Desenvolveu-se, então, mercados para atender a essa expansão; que
podem ser multidomésticos, agindo de acordo com a necessidade e a cultura
específica de uma região; ou globalizado, que o modo de agir é unificado em todos
os países. (PIMENTAL, 2010; CHURCHILL e PETER, 2000)
A cultura globalizada, onde não existem mais fronteiras de consumo,
onde o principal insumo de um produto pode ser proveniente de um continente, a
produção de outro e a embalagem ainda em um terceiro, mostra como o trânsito de
mercadorias de um local para o outro é elevado e fundamental para a economia do
mundo, caracterizando a potencialidade de geração de oportunidades e consumo.
(ARRAIS, 2010)
Percebe-se que a troca de mercadorias, riquezas e moedas entre países
e/ou regiões, disponibiliza oportunidade de crescimento (com empregos e
rotatividade econômica), e poder de consumo de acordo com a necessidade de cada
um. Esses dados de crescimento e desenvolvimento são diferenciais, como conta
Blackwell at. Al (2008):

Os mercados mais atraentes são os países que crescem tanto em

população quanto em recursos econômicos. Dois indicadores relevantes de
atratividade de mercado são crescimento natural (percentual do crescimento
da população a cada ano considerando nascimentos e mortes) e
expectativa de vida (indicando qualidade de vida). (BLACKWELL, MINIARD
e ENGEL, 2008, p. 212)

Com o passar do tempo, o mercado segue uma trajetória ascendente,

com a finalidade de dispor de diferenciais. São alterações nas características
específicas e exigindo-se o aprimoramento, principalmente, nos fatores de
satisfação do consumidor. Tomando de exemplo o Brasil, Kolter et. al (2010) explica:

O sucesso econômico do país dependerá basicamente da qualidade, design

e da capacidade de inovação de seus produtos e serviços. Toda empresa
brasileira terá de criar, não apenas no Brasil, mas também no restante do
mundo, uma imagem de que os produtos brasileiros oferecem excelente
valor e alto padrão de serviço. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010,
p. s/n)

A sobrevivência do mercado, atualmente, está baseada em fatores de

diferenciação, custo e valor agregado, itens de grande influência na decisão de
compra.
 27

Dessa maneira, pode-se falar do mercado de luxo, na qual o despertar do

desejo, a qualidade, o status e o alto padrão de serviço agregam valor a um produto,
tendo como sua principal diferenciação para o sucesso a disponibilidade,
exclusividade e atendimento. Aurélio (1993), em seu dicionário, define o verbete
“luxo” como “vida que se leva com grandes despesas supérfluas e o gosto do
conforto excessivo e do prazer.”
Sendo assim, define-se que mercado é baseado na necessidade, na
satisfação e no comportamento do consumidor.

3.1.3 Marketing do Luxo

Com a intenção de promover o imaginário das pessoas, o marketing do

luxo precisa revolucionar o tradicional marketing e concentrar-se no objetivo de
valorizar a individualidade de cada cliente. (TEJON et. al, 2010)
A fim de intensificar as experiências particulares e torná-las inesquecíveis
para cada cliente, os profissionais do luxo precisam reinventar-se continuamente.
Um meio de tornar sólida a abordagem, o cuidado com os detalhes são essenciais.
Outro é o excelente atendimento, que segundo Fasano (2010), "o bom serviço é
aquele que serve sem ser notado".
Para Ferreux (2008), a estratégia de marketing para o luxo segue
basicamente as mesmas táticas. São estas:
o - dirigir-se a uma elite (qualquer que seja o critério de eleição);
o - criar um universo protegido para os seus beneficiários;
o - e nas marcas utilizar símbolos fortes, facilmente identificáveis.
Um meio de dirigir-se a elite, criar um universo e identificar a marca é
através de mídias especializadas, por exemplo revistas como VOGUE e Forbes, e
eventos como OSCAR e Grammy. A marca de luxo, quando bem trabalhada, pode
criar cenários excepcionais. (CASTILHO, 2008)
A comunicação é um elemento base do marketing, e no marketing de luxo
tem de ser elaborada de forma sutil. Deve ser carregada de emoções e expressar de
forma elegante e autêntica diretamente ao seu consumidor. Os meios e formas que
as informações serão transmitidas devem ser bem analisadas e seguir a tradição da
marca. (OLIVEIRA, 2008)
 28

Fazer o consumidor sentir-se como a pessoa ou celebridade que divulga

a marca, é uma característica desse mercado. Uma vez que ao consumir o luxo
busca-se sentir o que é retratado pela marca, ter o inacessível acessível!
(OLIVEIRA, 2008; LIPOVETSKY, 2003)
Segundo Ferreirinha (2011), o marketing do luxo é o serviço que desperta
as sensações, porque essa é a era das experiências, da busca pela qualidade de
vida e das realizações dos sonhos. A experiência desperta o consumo.
O marketing de luxo digital torna-se um aliado para melhorar as
experiências do consumidor com a marca, segundo Web Luxo (2011). A construção
do relacionamento com o cliente é cada vez mais parte do negócio. Se a Internet
consegue aproximar a marca do cliente, “voilá”, aqui está uma solução.
Um exemplo da aproximação do luxo pelas redes sociais, é a do portal da
Web Luxo em que os participantes serão criteriosamente selecionados e poderão
usá-lo para combinar festas em clubes particulares ou da alta sociedade, em iates,
jatinhos, onde quiser. É um “clube online exclusivo”. (WEB LUXO, 2011)
Uma forma de manter o marketing luxuoso ativo é criar filas de espera.
Este procedimento trabalha com o psicológico do consumidor fazendo do artigo um
produto raro, exclusivo. E por isso a maior disponibilidade em consumi-lo.(CAMPOS
e YOSHIDA, 2010)
"A competitividade da marca será melhor, quanto melhor a empresa
gerenciar a relação entre o valor agregado e o preço do mercado", conta Strehau
(2008), que ainda completa com ferramentas do marketing:

Isso requer investimentos em pesquisa e desenvolvimento com a empresa,

obtendo um conhecimento específico, habilidades e, se possível,
patenteados. Também deve investir em conhecimento sobre os
consumidores, distribuidores e comunicação, principalmente porque o preço
dos concorrentes não é sistematicamente utilizado como referência
(STREHLAU, 2008).

No trabalho do marketing vê-se adaptar o luxo ao mercado. Um exemplo

é o Grupo Safilo, do Brasil, que representa marcas de luxo de óculos, entre elas
Dior, Balenciaga, Empório Armani e Marc Jacobs, em que, no processo de inserção
no mercado brasileiro incorporou a cultura da “tropicalização” tornando-se a que
mais cresceu no grupo entre os anos de 2007 e 2010. (CAMPOS e YOSHIDA,
2010)
 29

Quer dizer, o marketing do luxo é baseado no que o luxo é, incorporando

as suas habilidades.

3.1.4 Mercado de Luxo

As habilidades peculiares do marketing de luxo, transformam o mercado

para atender aos seus consumidores. Nas palavras de Oliveira (2008), o mercado de
luxo é uma somatória de segmentos de especialidade de diversos mercados
diferentes.
Para ser classificado como mercado de luxo, precisa-se ter algumas
distinções exclusivas como: elaborar um produto de luxo com alta qualidade e marca
forte, preço premium, comunicação e distribuição exclusiva ou limitada. Porém, esse
mercado é muito inovador, então o que é luxo hoje, pode não ser amanhã.
(STREHLAU, 2008)
Para se atuar no mercado de luxo, deve-se:

[a] Obrigatoriamente ter a melhor qualidade possível em todas as suas

linhas de produtos. [b] Oferecer um estilo ou desing, de modo que o
consumidor reconheça sem ver o rótulo. [c] Ter produção limitada e, se
possível, exclusiva. [d] Apresentar programas de marketing dando suporte
ao posicionamento no mercado, combinando apelo emocional com
excelência de produto (NUENO; QUELCH, 1998 apud STREHLAU, 2008).

Neste seleto mercado o valor final do produto nem sempre representa o

valor real. Para se atingir altos preços, se constrói um valor no imaginário das
pessoas que é agregado ao produto. (OLIVEIRA, 2008)
Por isso, a limitação do número de consumidores se torna, também, um
artigo importante ao mercado. Ter conhecimento pelo produto de luxo é essencial,
uma vez que o indivíduo ao tomar para si os valores por ele percebidos no produto,
reagirá de acordo. Às vezes, a percepção pode sobrecarregar o indivíduo, e causar
o exagero ou o mal emprego do artefato e resultar no contrário do luxo, a
vulgaridade. (OLIVEIRA, 2008;LIPOVETSKY & ROUX, 2003)
Uma marca para ser considerada de luxo trabalhou e exigiu muito para
chegar ao seu posicionamento, então agir contra a sua essência não é
aceitável.(GALHANONE, 2009) Os estudos da Cofremca (apud LIPOVETSKY &
ROUX, 2003) constatam que a marca para colocar-se em cena, deve causar vida e
 30

emoção, e ganhar sentido e significação, tornado-se a base para se manter no

mercado.
Galhanone (2008), destacou em seu trabalho que se deve manter
estratégias diferentes para cada segmento do luxo. O mais alto nível tem que fazer o
produto “se vender sozinho”, o que torna-se uma justificativa para o valor alto e a
distribuição exclusiva. O luxo do nível intermediário deve sofrer influências do nível
anterior e incluir no seu marketing a manutenção da qualidade, ser limitado, mas não
exclusivo, ter preços mais acessíveis, mas com uma comunicação seletiva. O mais
baixo nível do luxo, que é o luxo acessível, é a simplificação dos produtos e o preço
deve ser abaixo do anterior, porém alto o suficiente para manter sua distinção e
categorizá-lo como luxo.
Com o objetivo de posicionar melhor o produto, Galhanone (2009) explica
que "a segmentação é um elemento chave para atingir o tipo de consumidor
adequado, pois dessa forma pode-se delinear melhor como se comunicar e enfatizar
os elementos do luxo."
Estima-se que o mercado de luxo apresente crescimento médio anual de
6-7%, segundo a Web Luxo (2011).

3.1.5 Segmentação de Mercado

Ter conhecimento de quais são as necessidades dos clientes possibilita à

empresa conseguir superar as expectativas deles. Essas são as expectativas que se
analisa quando se segmenta o mercado, pois cada cliente é diferente e tem desejos
distintos.
Por mais difícil que seja diferenciar cada pessoa, uma segmentação
possibilita agrupar as pessoas de acordo com as suas vontades homogêneas ou
que contenham um alto grau de homogeneidade. Como Tuleski (2009) descreve em
seu tutorial, estes grupos são caracterizados como “potenciais consumidores com
necessidades e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo
comportamento de compra.”
O conceito de segmentação, por Simões (1979), foi definido como:
“segmentação corresponde à idéia de diferenciação de produto e, portanto, a
 31

formulação de uma estratégia de produto. Ela envolve o conhecimento dos

interesses e necessidades do consumidor ao lado de sua quantificação”.
Portanto, tudo pode ser segmentado. A divisão dos consumidores, suas
necessidades e interesses são o que define os mercados e estas são as lacunas
que podem ser preenchidas por novas empresas. Kotler e Armstrong (2004)
destacam que segmentação é o:

processo de dividir o mercado em grupos distintos de consumidores que

tenham diferentes necessidades, características, ou comportamento e o
qual deve requerer produtos ou programas de marketing.7(KOTLER;
ARMSTRONG, 2004, p. 54)

Com o mercado segmentado, é possível focar os esforços de marketing,

da empresa, desenvolvendo o que o cliente e segmento de mercado almejam. O que
desperta para a periodicidade da analise.
Existem métodos para segmentar os mercados de acordo com as
variáveis presentes na sociedade. Para segmentar, o corpo social pode ser divido
em seções como apresentado na figura 2.

Quadro 1 - Segmentos dos Mercado

Segmentos do Mercado
Geográfico - País;
- Região;
- Clima;
- ...
Demográfico - Idade;
- Gênero;
- Educação;
- Cultura;
- ...
Psicográfico - Classe Social;
- Personalidade;
- Estilo de vida;
- ...
Comportamental - Atitudes;
- Opiniões;
- Ocasião;
- ...
Fonte: Elaboração da autora, com base em: KOTLER; ARMSTRONG, 2004. CHURCHILL; PETER, 2000.
KOTLER, 2003.

7
“Process of dividing a market into distinct groups of buyers who have different needs, characteristics,
or behavior and who might require separate products or marketing programs”. Traduzido pela autora
 32

Ao final, com a combinação de resultados dos segmentos apresentados

permite-se separar os consumidores e definir o foco e esforços de marketing, os
quais são necessários para atingir o distinto agrupamento do mercado ou ainda, um
grupo mais selecionado em nichos.

3.1.6 Nichos de Mercado

O nicho de mercado é mais uma ferramenta que o marketing disponibiliza.

Segundo Kotler (2005), o nicho não é só a definição de um grupo com alto grau de
desejos em comum como a segmentação. Entra mais no segmento e encontra o
mercado cujas necessidades não estão sendo satisfeitas completamente ou nunca
antes explorado.
Os nichos são pequenos mercados em que a concorrência é nula ou
limitada. Na verdade os concorrentes manter-se-ão precavidos quando quiserem
disputar um espaço neste meio, porque sabem que o espaço é pequeno. (KOTLER,
2003)
As companhias que entram em um determinado nicho, normalmente,
estão na classificação de empresas com valores superiores pelo alto grau de
especialização que se coloca no trabalho específico aos clientes.
Os clientes do nicho de mercado são mais exigentes do que de qualquer
outro posicionado em uma determinada classe ou divisão. Esses clientes estão até
disposto a pagar um preço superior ao do normalmente praticado, pois suas
vontades e desejos estão sendo atendidos tão bem que se dispõe a este privilégio.
(KOTLER, 2005)

3.1.7 Comportamento do consumidor

Um cliente é, hoje, o real “dono” do produto, porque será em cima da sua

demanda e avaliação que se terá o produto final. E o cliente exige isso. Os esforços
de marketing devem estar focados na maximização do lucro em cada
relacionamento (KOTLER, 2008).
 33

O comportamento do consumidor em si, é definido por Engel et. al (2010),

como "as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e
dispõe de produto e serviço." Focar-se em um campo de estudos das atividades do
consumidor está disposto na figura a seguir:
Figura 2 - Comportamento do Consumidor

Fonte: Comportamento do Consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 7)

O futuro do marketing a fim de compreender o comportamento e anseios
que a sociedade quer, está na fidelização dos clientes. Um database com as
informações do cliente, como aniversário, datas especiais, dentre outros, dá a
oportunidade de se aproximar do consumidor e do seu comportamento. (KOTLER,
2008)
Kotler e Armstrong (2007) contam em seu livro que a aproximação com o
cliente e descobrir os porquês do seu comportamento não é uma tarefa fácil.
Normalmente essas informações estão contidas codificadamente nas ações que a
pessoa tem ou são desejos tácitos trancafiados nas suas cabeças, ou como os
autores caracterizaram, a “caixa-preta” do consumidor.
Para movimentar e tentar decifrar a tal “caixa preta” humana, estímulos de
marketing, os 4Ps (produto, preço, praça e promoção), associado a outros
 34

estímulos, como os fatores econômicos, os tecnológicos, políticos e culturais,

desdobram os pontos chaves no comportamento do consumidor e os transforma em
um conjunto de respostas observáveis. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007)
As mensagens “subliminares” enviadas pelo consumidor para resultar em
um ato observável, e estão detidas no Processo de Decisão do Consumidor (modelo
PDC) . (ENGEL et. al, 2010)
O processo compreende todas as fases que o consumidor passa até
adquirir outro produto. Elas estão subdivididas em cinco estágios essenciais, os
quais de autor para autor variam os nomes, mas o conteúdo é sempre o mesmo.
Para Kotler e Armstrong (2007), Churchill e Peter (2000) e Blackwell,
Miniard e Engel (2008), tudo começa com o reconhecimento de uma necessidade. A
pirâmide de Maslow, que será devidamente trabalhada mais à frente, representa
quais tipos de necessidades estão inseridas no universo. Como por exemplo, as
necessidades fisiológicas e as necessidades emocionais, que existem para
satisfazer o ego. Nessa etapa o consumidor utiliza-se do reconhecimento de um
problema ou de uma necessidade.
No segundo momento, já com a necessidade definida, o consumidor irá
buscar informações para saber o que condiz melhor com o que espera. Assim, cria-
se um conjunto de considerados com as opções que podem satisfazê-la.
(CHURCHILL; PETER, 2000; e BLACKWELL, MINIARDI, ENGEL, 2008).
Na terceira etapa, é o enxugamento desse conjunto de considerações. "O
consumidor irá processar as opções a sua maneira para chegar no ato da compra",
explica Kotler (2007).
O ato da compra, ou decisão de compra, é o quarto momento do (PDC)
que o consumidor exerce. É a classificação das marcas e o modo de comprar. A
decisão de compra é a do produto que foi previamente estudado ou pode advir de
uma situação inesperada, na qual o melhor exemplo é das liquidações, ou uma
compra de luxo. As compras, acima citadas, não dependem, necessariamente, de
uma análise prévia para seu consumo, mas sim das emoções despendidas para a
compra do produto. (KOTLER et. al, 2007; CHURCHILL et. al, 2000)
A última etapa consiste no comportamento pós-compra, que é o momento
em que o cliente está usufruindo do produto. Para Blackwell, Miniardi e Engel
(2008), este estágio também compreende o consumo do produto. Quer dizer, é a
satisfação ou não das necessidades que foram procuradas ao adquirir o artigo.
 35

Como a qualidade, cuidados despendidos pela empresa ao cliente, posição em nível

social, dentre outros. Ao final, irá despertar um feedback que pode resultar ou não
em uma fidelização do cliente à marca.
Blackwell, Miniardi e Engel (2008), acrescentam que ainda pode-se ter
mais um estágio referente aos produtos de longa vida que é o descarte ou não do
produto. É nessa etapa peculiar, querendo ou não, pertencente ao comportamento
pós-compra, que o cliente irá demonstrar efetivamente se as expectativas colocadas
em cima da compra foram atingidas. Pode haver apenas um descarte sem vínculo,
uma reciclagem do produto no geral (doar, customizar) ou manter o produto, que é o
esperado pela empresa.
A personalidade do comprador é um fator que entra em todo o ciclo que
foi apresentado. Esse fator é único para cada cliente e são as respostas
consistentes aos estímulos ambientais. "Uma maquiagem psicológica individual
única, a qual, consistentemente influencia como a pessoa responde ao seu
ambiente." (BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2008).
A classe social, por exemplo, representa em uma pessoa e a transforma
em personalidade, meio de demonstrar e viver. Isso pode ocasionar outros
comportamentos do consumidor com a compra por impulso. Um ato que não foi
planejado, foi estimulado pela situação (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2008).
Estes dados de consumo ainda tem se mantido, mesmo com a crise
mundial que se desencadeou nos últimos anos tenha afetado as condições
financeiras dos consumidores. A crise teve seu motivo, foi afetado e ainda afetou
diretamente o consumismo global.
 36

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Os dados para delimitar o que é o tema para discussão do trabalho serão

dispostos a seguir e foram agrupados de acordo com a homogeneidade das
informações.
O primeiro momento apresenta-se o cenário mundial que está em vigor agora.
Serão apresentados dados em um âmbito ampliado, explicando o mundo e os
efeitos na economia. E um âmbito interno, apresentando o Brasil, as condições
econômicas e como tem se comportado frente ao que tem acontecido externamente.
O momento seguinte será dedicado a explanação do tema principal, o luxo.
Apresentar-se-á o seu histórico, o seu conceito, em o que é baseado, o
comportamento do consumidor luxuoso, a evolução do luxo a democratização e a
caracterização do produto e como identificá-lo.
No último momento, irá ser analisado a inserção do mercado de luxo no
mercado do Brasil. Na verdade será analisado o que já existe, os consumidores
antigos e atuais, o que as marcas podem oferecer em um mercado cuja a população
não é tão especializada, a renda não é tão elevada e o profissional para a área
ainda não é muito capacitado.

4.1 CRISE MUNDIAL

Crise é crise, e há muito o que se falar sobre este tema, até porque tem
reestruturado o cenário mundial. E como diz Waack (2012), professor da FAAP e
jornalista, a crise de 2008, assim como foi a crise de 1929, foi um “ponto de inflexão”
que foi “consagrada como uma data que prenunciava importantes mudanças.”
Assim, Cassidy (2011) faz comparações de que a crise consistiu em
"consequências das interpretações e visões erradas ou distorcidas que acarretaram
em falhas". Ele explica o fato de que acontecimentos extremos são de impossível
previsão, e os compara com marcas do tempo como o ataque aéreo do Japão a
Pearl Harbor, os ataques terroristas de 11 de setembro de 2011, e mesmo a
passagem arrasadora do furacão Katrina em New Orleans. "Em outras palavras, não
se previa – pelo menos do ponto de vista da teoria – o que viria a acontecer. A
 37

principal delas: a falta de experiência em como estabilizar mercados financeiros".

(WAACK, 2012)
A crise mundial de 2008, entretanto, teve início, segundo estudo de
Seabra (2008), com a inadimplência dos financiamentos em bancos americanos e
no mercado de crédito imobiliário, no fim das hipotecas que tinham perfil de crédito
subprime8. E como foco emissor da crise, os Estados Unidos, emitiu uma onda
deletéria lá, as quais se puseram em movimento pelas praias de todo o mundo.
Quer dizer, como o próprio Marcon (2009) comenta, a economia
estadunidense, não é uma economia qualquer, mas "a maior economia mundial da
era globalizada". E como previsto no texto do Professor William Waack, a “atual crise
ia provocar uma onda infreável de protecionismo” que conseqüentemente refletiu-se
sobre os empregos e instituições nacionais.
E, assim, não foi diferente. Marinheiro (2012), confirma o fato no seu
texto, que hoje as “empresas só pensam em cortar custos.” Esse procedimento gera
demissões, congelamento de salários, menores atividades industriais e setores de
serviços, caem.
Teixeira (2011) delata que "a política americana se tornou um impeditivo
da melhora do país, porque a divisão política em que as disputas ideológicas entre
democratas e republicanos tem resultado de tal forma visando às eleições para
presidente este ano" que tem amarrado as mãos do presidente Barack Obama e
declinando a oferta de empregos. Como comentado a seguir:

Dos 8,7 milhões de empregos que desapareceram nos últimos três anos e
meio, apenas 1,8 milhão foram recuperados. Em junho, os consumidores
americanos reduziram seus gastos pela primeira vez em dois anos.
(SIMON, 2012).

Em uma reportagem da mesma revista Exame, Edição Especial 1000,

comenta-se o fato da inédita condição que causa “espanto geral” sobre os Estados
Unidos entrar “na segunda década do século 21 abatido por movimentos
imprevisíveis da história e pelos próprios erros”.
De parâmetros para análise, Marcon (2009) coloca o “processo de
empobrecimento” da população estadunidense de janeiro de 2008 a março de 2009
foi corroída em torno de US$ 16,5 trilhões da riqueza disponível entre as famílias.
Isso aconteceu por meio de impostos e taxas, e Presse (2012) acrescenta a alta do

8
Empréstimos concedidos a clientes que não tinham boa avaliação de crédito nos EUA.
 38

custo de vida norte-americano com o encarecimento de produtos alimentícios,

energia e do segmento de serviços. A pesquisa completa retratando que “os preços
ao consumidor nos EUA tiveram seu aumento mais forte em quatro meses”, atribui
os dados ao Departamento de Trabalho dos Estados Unidos, a taxa de 2,9% é mais
fraca desde março de 2011.
Os Estados Unidos, contudo, não foram os únicos abatidos pela crise. A
crise, em um “mundo globalizado ligado pela rede mundial” alastra-se; refletindo
“cada vez com mais rapidez”, atingindo principalmente a Europa. No velho
continente, as fragilidades de alguns países, como a Grécia, causaram os atuais
endividamentos por gastarem mais do que podem.
Analisado por Krugman (2011), a situação atual tem de ser já denominada
por depressão. O desemprego continua “desastrosamente alto na América e na
Europa” e os “líderes e instituições estão cada vez mais desacreditados.”:

O euro desvalorizou-se quase 10% em maio, ante o dólar, e perde quase

15% do seu valor em 2010. [...] – um efeito negativo pequeno, dado que o
mercado interno (consumo ou investimento) é o principal motor da
economia destes países (SEABRA, 2008).

O dado citado acima é de 2008, mas já naquela época gerou impactos

negativos sobre os preços das commodities, que eram cotadas em dólar, e reduziu a
demanda européia dos produtos básicos, os quais se tornaram, então, mais caros.
Sendo assim, a recessão torna-se um fantasma constante nas grandes
economias e segundo o braço executivo da União Européia, a Comissão Européia
que divulgou dados no dia 23 de fev. de 2012, nove países da zona do euro devem
afundar neste quesito. Prevê-se uma queda de 0,3% do PIB (Produto Interno Bruto)
dos 17 países do bloco, principalmente nos seguintes países: Bélgica, Grécia,
Espanha, Itália, Chipre, Holanda, Portugal, Eslovênia e Hungria. O PIB é o que
mantém a economia aquecida, e com a baixa, tem-se “menos dinheiro, gasta-se,
menos, produz-se menos e o crescimento é menor” (GUIA DO DINHEIRO).
Como reflexos a esses acontecimentos, a economia global tem recuado,
e de acordo com a Reuters (2012), ainda há luz, pois “sinal de estabilização estão
surgindo na zona do euro e nos Estados Unidos”, mas cuidados ainda são exigidos
porque, segundo o Fundo Monetário Internacional (FMI), “não há muita margem de
manobra e nem espaço para erros políticos”.
 39

Estes erros têm que ser necessariamente evitados, porque a crise ainda
dá poucos sinais de abatimento segundo vários economistas na reportagem de
Teixeira Jr. (2012). A confiança nesses mercados tende a cair face aos danos que
podem ser causados interferindo nas relações internacionais, como já alertava
Carneiro (2008). Exportações deverão cair, como já foi marcado em 2008 pelo
GuiaDoDinheiro, porque os compradores se desaquecem devido a possessão de
menos dinheiro, a capacidade de consumir diminui. Veja-se o comentário a seguir:

Nos Estados Unidos e em vários países da zona do euro, porém, a crise

financeira se converteu em crise fiscal e, nessa qualidade, vem consumindo
empregos, escolas, clínicas, proteção social, além de aumentar a pobreza e
desigualdades e gerar insegurança. (KERSTENETZSKY, 2012)

A revista Forbes, para acrescentar, conta que o custo de viver bem, com
produtos e serviços normais, nos EUA, em 2006 teve um aumento de 4% frente à
produtos de luxo. Quer dizer, a inflação que despertou a crise teve reflexos no custo
de vida dos estadunidenses.

4.2 CRISE MUNDIAL – RESULTADOS NO BRASIL

No início da reportagem especial da revista Exame (2011), tem como

destaque a ascensão do Brasil, em que “passou de país pobre a emergente – agora,
chegou a hora de entrar no clube dos ricos”. Surge a pergunta: será que o país tem
essa capacidade?
Por menos que se tenha sentindo a crise no Brasil, esse acontecimento
histórico ainda afetou o país. A mais importante é, como cita Amâncio Oliveira e
Manoel Galdino, a ascensão brasileira no plano político. As ações feitas pelo
governo, desde mandato do presidente Luis Inácio “Lula” da Silva até o momento
com a presidente Dilma Rouseff, tem alterado a posição da importância da
governança do Brasil.
O crescimento do país tem resultado em uma modernização e
crescimento econômico, como fala na revista Exame. Contudo, a corrupção é uma
preocupação iminente à população. Fukuyama (2011), fala sobre esse caso.
Comenta sobre a injustiça que se revela com “interesses particulares da elite” e que
"temos recursos de sobra para garantir a todos saúde, educação, segurança, etc.
 40

Não conseguimos porque muitos governos ainda são controlados por poucos e
negam à maioria o acesso as boas coisas da vida".
A corrupção não é exclusiva do Brasil. Acontece ao redor do mundo e
principalmente nas instituições financeiras, o que tem resultado em vários
escândalos e levando a quebra de muitos grandes empreendedores. O que reflete
no mundo com uma incerteza sobre o dinheiro que circula, por causa das quebras
de bancos e problemas enfrentados por eles, conforme referenciado abaixo:

Num mudo de incertezas, o dinheiro pára de circular – quem possui

recursos sobrando não empresta, quem precisa de dinheiro para cobrir falta
de caixa não encontra quem forneça. Isso fez cair e encarecer o crédito
disponível. E numa economia globalizada, a falta de dinheiro em outro
continente afeta empresas no mundo todo.(GUIA DO DINHEIRO)

O resultado disso é a retração do mercado mundial e o Brasil sente os

reflexos. O país sempre desfrutou de investimentos externos através de novas
empresas e dos bancos internacionais que agora estão abalados pela confiança em
que nesse contexto de crise, acarreta a desconfiança no mercado, e com
antecessores nada agradáveis, os recursos externos se tornam difíceis de serem
adquiridos.
Como consequência, o mercado interno sofre com menores índices de
entrada de divisas no país que resulta em diminuição, da oferta de empregos e de
novas oportunidades de renda para o Brasil. Os empregos antigos também sofrem
em decorrência da queda do mercado em geral. Como uma bola de neve, funciona a
crise. O desempregado consome menos o que pode ocasionar em menor retorno
para o empregador, o qual repassa menos ao empregado que diminui seu consumo
e assim repetidamente. Quer dizer, lá no final, todos que estão inseridos dentro
desse contexto perdem.
As conquências atingem as bolsas de mercado em que os investidores
também, ficaram desconfiados com a crise. "Os países emergentes como o Brasil,
que recebiam aplicações de estrangeiros perdem com a venda dos papéis internos
desses adventícios para cobrir as perdas lá fora", como explicou o Folha On-line
(2011). Assim, a desvalorização do câmbio torna-se um problema, porque o real se
valoriza; o dólar se desvaloriza, então, exportações se tornam mais baratas, e
importações, mais caras.
Na opinião de especialistas, entretanto, como o diretor técnico do
Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese),
 41

Lúcio (2011), a questão no final é “preservar o desenvolvimento, fortalecendo

empresas nacionais”. Clemente (2011) apud Soares (2011), conta que foi o
consumo do próprio mercado interno que garantiu a evolução da economia em 2008
durante a crise financeira.
O professor da Universidade de Brasília, Matias-Pereira (2011), comenta
ainda em um artigo seu medidas para o país manter-se na crise:

[...] é recomendável que aprofunde os cortes nos gastos correntes do setor

público, priorizando os investimentos em setores estratégicos, diminua
tributos, em particular os impostos indiretos, reduza o serviço da dívida, por
meio de cortes na taxa de juros, controle a inflação e evite a valorização do
real, entre outras medidas (MATIAS-PEREIRA, 2011).

O Brasil tem se mantido, não necessariamente com estas medidas

exatas. Detém no momento atual necessidade de cuidados, pois percebe-se que a
crise chegou ao país. Mas, espera-se um bom crescimento frente aos outros
emergentes e o mercado de luxo pode trazer esta realidade.

4.3 LUXO

Ferreirinha (2011) contribui justificando que o luxo é uma associação das

pessoas ao excesso, supérfluo e desnecessário, o que está intimamente ligado ao
campo dos desejos. É o pecaminoso pelo exagero versus a democratização social.
Enfim, o luxo sempre existiu, existe e existirá!

4.3.1 História do Luxo

O luxo vem desde os primeiros registros sobre o ser humano. Na

Antiguidade, como revela Oliveira (2008), já havia destaque sobre este assunto
quando os gregos caracterizavam o luxo tanto como positivo, quanto negativo. Na
verdade, quando o luxuoso era associado ao público era tratado como magnificência
e quando privado, referente ao indivíduo ou à vida familiar, era considerado uma
“corrupção das virtudes pessoais e das famílias.”
Os sentimentos do luxo eram variáveis e como o autor citato acima, na
Roma Antiga, essas práticas luxuosas eram associadas ao “feminino e aos prazeres
físicos” do homem, comidas e bebidas especialmente.
 42

Foi nesta época que o luxo tomou formas para a distinção social. Como
conta um dos maiores estudiosos e críticos do mercado e consumo de luxo,
Lipovetsky, (2004):

Foi com o surgimento do conceito de Estado, 4.000 anos a.C., que surgiu a
separação social entre os ricos e pobres. Nesse momento histórico, passou-
se a dedicar objetos de alto valor – inclusive mágico – aos mortos. [..] O
luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e de
morrer entre os ricos e os pobres. Assim, fixou-se a idéia de que os
soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua
superioridade (LIPOVETSKY, 2004).

Com os dados já apresentados consegue-se perceber como o conceito de

luxo foi variável no decorrer do tempo. Ainda voltando mais no tempo, na era do
paleolítico, Lipovetsky (2004) conta que já havia o luxo, não em um bem material,
mas nos impulsos em que se gastava mais sem se preocupar com as
consequências futuras.
Diferenciar-se então, sempre foi um modo de manter a sobriedade das
pessoas e destacar-se na sociedade. Os meios utilizados para fazer esse diferencial
foram muitos.
Para ser distinto, algum tipo de ostentação era apresentado às pessoas, e
o elemento social e espiritual, contidos nas trocas entraram no jogo em busca por
reciprocidade com oferendas nos cultos, como a seguir:

O luxo não nasceu mecanicamente de um excedente de riquezas e de

progressos tecnológicos na fabricação de objetos; demandou um modo de
pensamento de tipo religioso, um cosmo metafísico e mágico.
(LIPOVETSKY, 2004, p. 26)

O luxo ainda não era um produto, mas um estilo de vida. Esbanjar9

generosidade era a extravagância permitida a poucos, e isso era ser luxuoso. Mas
na verdade, a generosidade ainda podia ser questionada sobre qual a finalidade.
Quem possuía o luxo nas mãos, então, extravasava em festas e
presentes sempre dando em excesso. A hospitalidade era tão grande que este meio
surgiu como modo para tornar o estrangeiro amigo, formando uma aliança afim de
"substituir recursos das armas pela reciprocidade."

9
vtd 1 Gastar à larga, profusamente. 2 Consumir à toa. 3 Dissipar, estragar. WEISZFLOG, Walter
(Ed.). Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. Dicionário On-Line.
 43

Assim, surgiram as dominações políticas para separação evidente na

hierarquia no Estado. Na verdade, a determinação do lugar que cada um deveria se
encaixar o luxo adquiriu, nas palavras de Lipovetsky (2003), “um estatuto autônomo
emancipado que está no vínculo com o sagrado e da ordem hierárquica hereditária.”
Os grandes exemplos do sagrado e monarcas foram os destaque nos
séculos distintos de descobertas e de exploração. Com essa expansão, o luxo
começou a se tornar um incentivo para outros mercados; e, durante o reinado de
Luís XIV, a produção de manufaturados de luxo tornou-se uma ideia para
exportação que teve Jean-Baptiste Colbert, controlador das finanças do rei, como
um dos principais personagens dessa internacionalização. Colbert tanto foi
importante que hoje o sobrenome dele “é utilizado na associação francesa de
empresas relacionadas ao luxo – Comitê Colbert.”
A partir do século XVIII a burguesia ficou sendo uma sociedade de cópia
quando havia a tentativa de imitação dos usos da aristocracia, procurando um modo
de vincular-se a esse grupo distinto das demais camadas sociais. Como conta
Galhanone (2008), "os burgueses não desejavam desfrutar dos luxos disponíveis,
mas apenas utilizá-lo para assemelhar-se as classes privilegiadas."
Assim segue até os dias atuais, contudo outros meios de adquirir status
apareceram para socializar as camadas, o mérito, o trabalho e o talento. Isso tornou
possível que as pessoas oscilassem nas classes sociais. A caracterização do luxo é
que se modificou.
Na passagem dos anos nos últimos dois séculos, o luxo evoluiu para
marcar não apenas quem o consumia, mas quem os produziu. Quer dizer, os
produtos de luxo começaram a serem vinculados a nomes, ao seu estilista, artista,
casa. Eles utilizavam dos seus consumidores para orquestrarem tendências, moda,
ou mesmo um marketing para centrar o mercado nos seus ateliês.

4.3.2 Caracterização do Luxo

Caracterizar o luxo é complexo, pois não se trata de um conceito e sim de

um tipo de consumo, um método de consumo, uma reprodução de um conceito em
um bem ou serviço:
 44

[..]para mensurar o setor e seu crescimento, antes de mais nada é

necessário delimitá-lo. Não é fácil medi-lo com precisão, pois depende do
que se considera uma empresa ou uma marca que atue no setor. Isto está
atrelado do que é o luxo. (STREHLAU, 2008, p. 4)

Decifrando Strehlau (2008), chega-se ao entendimento que o luxo

também está atrelado a uma empresa ou uma marca, do conceito do luxo. Como já
exposto anteriormente, a palavra luxo deriva da palavra luxus, e segundo Lipovetsky
a palavra ainda é oriunda do vocabulário agrícola latim, “que inicialmente significou
‘o fato de crescer de través’, depois ‘crescer em excesso’, para tornar-se ‘excesso
geral’”.
O produto ou bem de luxo é algo que representa o excesso, algo por onde
se pode crescer através; ele é mais buscado quando as pessoas querem consumir
um produto dessa gama.
Por mais que o inacessível seja a semente do luxo, tem que se saber
elevar o produto a este mercado. Pois muito se vincula o luxo àquilo que tem valor
elevado, porém o alto valor não define o bem ou serviço:

A palavra de luxo pode ser utilizada como um adjetivo para produtos e

serviços (por exemplo, férias luxuosas) como forma de impulsionar o
consumo. De modo semelhante, a raridade ou preço caro não é suficiente
para definir um bem de luxo, ou seja este objeto, um ato ou desempenho
(serviço) (STREHLAU, 2008, p. 39).

Para se caracterizar como um produto de luxo, "o primeiro fator é a

exclusividade, restrição, a raridade", como destaca Oliveira (2008). Os consumidores
do luxo almejam um status que foi agregado no produto. Como a autora Strehlau
(2008) referenciou em seu livro, “quando o luxo se torna acessível a uma grande
maioria da população, perde parte da sua função de reconhecimento social elevado
[...] quando mais inacessível for o seu consumo, maior será o status conferido.”
Muitos autores, na verdade, definem o que é preciso para tornar o produto
ou serviço de luxo e está resumido no quadro elaborado por Galhanone (2008):
 45

Quadro 2 - Conceitos-Chave do Universo do Luxo

Conceito-Chave do Universo do Luxo

Lombard
e
D`Angelo Appadurai Getard Casteréde Allérès Bechtold
Qualidade Superior X X
Preço Elevado X X X X
Raridade / Escassez X X X X
Estética / Refinamento X X X
Exclusividade / Inacessibilidade /
Consumo Restrito X X X X
Conhecimento / Expertise X X X
Valor Sensorial X X X
Esnobismo / Distinção X X X
Simbolismo X
Comunicação Seletiva X
Marca X
Liberdade / Transgressão do Cotidiano X X
Oferenda X
Identidade X
Fonte: GALHANONE, 2008

Para agregar ainda mais a esse quadro, cita-se o Passarelli (2010)10, que
também distingue os elementos que fazem um produto ou serviço ser de luxo.
Relaciona-se então:
o beleza: o destaque, a cara que será exposta para ser o ponto de
partida com o objetivo de sucesso;
o qualidade: tudo deve ser impecável para justificar o valor físico e
agregado;
o nobreza de materiais;
o detalhes: demonstrar respeito que é destinado ao consumidor
com os cuidados a ele dedicado;
o tradição: possuir uma história, ser tradicional e de longa duração;
o emoção: o valor emocional disponibilizado no produto;
o preço superior;
o escassez: o número limitado e a ordem de ser único no luxo.
De acordo com o que foi apresentado, os autores conseguiram descrever
as ideias que o luxo transfere ao seu consumidor. É o que o consumidor busca ao

10
diretor da Faculdade de Economia e da Faculdade de Artes Plásticas da Fundação Armando
Alvares Penteado (FAAP).
 46

adquirir um algo luxuoso, na verdade. Como conta Ferreirinha, um dos atributos do

luxo é a relevância do intangível, não é algo que todos podem ter:

Um produto de luxo é um conjunto: um objeto (produto ou serviço), mais um

conjunto de representações: imagens, conceitos, sensações, que são
associados a ele pelo consumidor e, portanto, que o consumidor compra
com o objeto pelos quais está disposto a pagar um preço superior ao que
aceitaria pagar por um objeto ou um serviço de características funcionais
equivalente, mas sem essas representações associadas (LIPOVETSKY,
2003, p. 127)”

Para se atuar nesse segmento de mercado é necessária a aplicação

desses conceitos para poder fazer do produto uma parte do mercado de luxo.
Caracterizar o produto oferecido, tem que transparecer aquilo que será
levado com a aquisição dele. O luxo nunca será apenas um único produto, mas um
pacote com todas as possibilidades que mexam com o inconsciente das pessoas,
como destaque social, por exemplo:

O Luxo é história. Uma marca se faz ao longo do tempo e tem tradição.

Seus produtos são bem duráveis, de excelente design, finíssimo
acabamento, colocados a venda em pontos chics e em locais muito bem
decorados (JOAQUIM, 2011).

O inconsciente das pessoas tanto mexe com o que o luxo transparece,

que quem consome o luxo desenvolve algo além de mostrar a marca. Esse
psicológico atinge tantas fronteiras que a pessoa também irá portar-se de acordo
com a aquisição, uma das características mais disseminadas pelos autores é que o
consumidor torna-se um cidadão internacional. A marca dá essa possibilidade
quando o seu consumo é exclusivo a poucos e quem vê a marca, independente da
nacionalidade, reconhece.
Em suma, quer dizer, como Oliveira (2010) escreveu, “Consumo, logo
sou!”
O luxo insere-se na sociedade desde os tempos mais primórdios. Seu
objeto permanece o mesmo, contudo a forma de atuação é que evolui
constantemente com as mudanças de percepção e da internacionalidade que as
marcas estão proporcionando, destacando assim, os vários luxos que se produzem
no mundo.
Com a mentalidade das pessoas globalizando-se a velocidade da luz, o
luxo, atualmente, possui um desafio que é unificar toda essa variedade mantendo as
características básicas da marca.
 47

A marca é que o produto. O signo por trás da mercadoria é um dos

critérios que proporciona ou não a sua escala de presença no mercado.
As marcas de luxo não buscam serem populares, mas a popularidade.
Quer dizer, não desejam fazer a vontade do povo, contudo criar uma estima
valorizada sobre o seu nome.
Criar uma estima valorizada depende das marcas proporcionarem
produtos de caráter exclusivo, em que poucos terão acesso ao produto e não é
popular. Os consumidores de luxo procuram o valor subjetivo que o produto oferece
aos olhos dos outros.
Atualmente, o mercado de marcas está agrupado em grandes
conglomerados que detêm o poder. Nesses grupos existem desde marcas muito
luxuosas, até marcas de destaque popular. Um grande trabalho de marketing,
entretanto, deve ser realizado para que as pessoas não tenham a impressão de
perda desse termo de exclusividade e riqueza, é um termo que tem que estar
presente nas marcas já consolidadas no mercado de luxo.
Como explica Strehlau (2008), "para o lançamento de um produto que se
quer que seja considerado de luxo, o grupo tem que armar uma estratégia que faça
com que o produto seja primeiro feito para as classes altas para que não caia nas
garras do popular." O consumidor de luxo quer ser o primeiro; e, quando o
lançamento vem primeiro para as classes mais baixas, o luxuoso desinteressa-se
por qualquer utilidade da mercadoria em questão.

4.3.3 Consumidor do Luxo

Com o que preliminarmente foi apresentado no trabalho, já consegue-se

definir que um cliente do mercado de luxo não procura apenas por um produto e sim
um pacote de sensações.
Estas sensações são descritas no perfil do consumidor e as
características presentes no produto. Allérès (2000) dividiu os perfis das pessoas em
três níveis: as pessoas da mais alta classe do consumo; pessoas com alto poder
aquisitivo, bastante consumistas e buscam a posição no grupo anterior, estes são
comumente atribuídos como ‘novos-ricos’; e as pessoas de classe média que
 48

seguem o que foi apresentado pelas marcas e tentam copiar as outras classes para
tentar se igualar a elas.
Apresentado isso, consegue-se conceituar que o consumo não é baseado
na necessidade da sobrevivência do ser humano, como alimento, água, casa, ar. O
luxo atinge a necessidade chamada psicogênica11 em que o indivíduo consome para
se tornar parte de um meio social.
Um meio para melhor demonstrar essas necessidades humanas de
consumo é a pirâmide da Hierarquia das Necessidades de Maslow apresentado na
figura 212 .

Figura 3 - Hierarquia das Necessidades de Maslow

Fonte: Adaptado pela autora com base em GALHANONE (2008)

Como explicito na figura 2, existem cinco níveis de necessidades, sendo

que somente o último nível é uma necessidade de vontade por fatores externos. É
neste nível que o consumidor de luxo é colocado, pois o luxo não é uma
necessidade e o consumidor que chegou a esse patamar nunca estará satisfeito. Ao
satisfazer um desejo, já se obtém a necessidade por outro. Por Strehlau (2008):

O consumidor, que realiza seu sonho de consumo, rapidamente o substitui

por outro, mesmo que fique satisfeito com a marca/produto. O sonho vai ser

11
Significa “Relativo à psicogenia; de origem psíquica.” Significado retirado do Dicionário Escolar da
Língua Portuguesa de 1986.
12
. Abraham Maslow foi um doutor em psicologia nos Estados Unidos que estudou as motivações
humanas e em cima da pesquisa criou a sua mais conhecida obra, a Hierarquia das Necessidades de
Maslow.
 49

reconstruir de outra forma, ele se autodestrói e, automaticamente, é

substituído por outro (STREHLAU, 2008, p. 59).

É comum presumir-se que no topo da pirâmide estão os ricos, porém não

são todos pertencentes ao grupo, nem todos esses consumidores podem ser
destacados nessa estereotipagem. Os consumidores do luxo procuram “aquele que
desejaríamos ser”13, Valese (2008) ainda conta que o consumo nada mais é que a
consequência da estratégia adquirida pela marca, pois oferecem a realização dos
desejos inconscientes do consumidor.
O comportamento desse seleto consumidor é o resultado de um ensejo
de diversos motivos, e, nas palavras de Strehlau (2008), "podem ser evidenciados
fatores psicológicos, sociais e culturais, que interagem entre si e se modificam de
forma simultânea."
Tanto se modificam que Castarède (2005) reflete a idéia do luxo como
sendo relativa, pois cada pessoa percebe o luxo de uma forma diferente. Pessoas
com menos recursos financeiros, consideram o dinheiro como luxo, por isso a visão
de ostentação no luxo. Em outros exemplos do autor já citado, "temos que o luxo
para uma presidente de uma empresa que está sobrecarregada é o tempo; para um
agricultor, é a sociabilidade."
A relatividade presente na sociedade atual, contudo, tem sido
apresentada diferente na visão de Passarelli (2010) "em que o 'ter' tem se
sobreposto ao 'ser'”. Em outras palavras, na falta de conteúdo, investe-se na
aparência para adquirir um personagem que resulte em segurança para realçar uma
posição social. Strehlau (2008) ainda expõe que "a tendência é que o luxo não
esteja mais presente no objeto, mas sim como uma experiência na vida do
consumidor". Observa ainda que o reflexo do luxo é no final “uma necessidade
fundamentalmente política, e refletem uma ordem social e uma hierarquia de
consumo”:

Durante uma interação social, os consumidores tentam controlar as

impressões que os outros formam a seu respeito, e o luxo serve como apoio
para geração de uma imagem. Essa imagem pode ser coerente com o que
a pessoa vê (auto-apresentação autêntica), como gostaria de ser vista
(auto-apresentação ideal) ou ainda como o que os outros esperam dessa
pessoa (auto-apresentação tática) (STREHLAU, 2008, p. 77).

13
Artigo de Renata Galhanone “O Mercado do Luxo: Aspectos de Marketing”
 50

Engajando-se ao tema, encaixa-se aqui os questionamento que

Lipovetsky (2003) fez: “Qual é o valor agregado simbólico, afetivo e emocional, que
justifica o diferencial de preço praticado pelas marcas de prestígio? Qual é o sentido,
o conteúdo desse valor, em que a legitimidade ele se apoia?”.
Segundo o autor das perguntas, esses questionamentos são o que o
consumidor usa para justificar as suas escolhas. Para Strehlau (2008) o preço
elevado é um meio de limitar o número de usuários e o sentido que justifica esse alto
valor é que os conteúdos podem ser objetivos e reais, como a qualidade e custo
benefício, ou emocionais e abstratos, como status, rejuvenescimentos e estar na
moda. E Castarède (2005) conta que "os clientes do luxo são de uma categoria
social específica em que as marcas de luxo tem de usar de seus artifícios para
atender aos desejos e não a uma necessidade, é mexer tanto com o plano mental
quanto material."
Assim, Galhanone (2008), elaborou um quadro, apresentado na figura 3,
com os perfis dos consumidores do luxo e suas motivações, baseado nos principais
autores que analisaram esses aspectos pessoais. 14
Quadro 3 – Principais Autores Referenciados para o Comportamento dos Consumidores do Luxo

Fonte: GALHANONE, 2008

Os consumidores que são mais facilmente captados por esses artifícios

do mercado de luxo são os classificados na “Geração Millenium”15 por Ferreirinha
(2011). Partilham valores e comportamentos semelhantes pelo mundo, são jovens,
pós geração Y e tem como idade máxima 31 anos. Ainda são protagonistas das
mudanças no cenário mundial, nascidos na Era Digital e acima de tudo, fiéis à
marca.

14
Para melhor especificação de cada perfil, avaliar o quadro 1 em anexo ao trabalho
15
Classificação feita por Carlos Ferrerinha apresentado em uma palestra dada no Fórum HSM –
Marketing e Customer Trends. 27 e 28 de setembro de 2011 em São Paulo.
 51

Esses jovens, entretanto, estão vivenciando as mudanças mundiais; que

acarretaram em crises e recessões econômicas. Os problemas financeiros tornam-
se um problema comum, e o luxo dissipa-se aos países emergentes e democratiza-
se em certo ponto.
Com a economia abalada, os mercados tradicionais de consumo do luxo
estão se tornando secundários, enquanto os países emergentes, em que a
economia manteve-se mais estável do que dos países consolidados, afloram.
Modelos foram desenvolvidos com menores valores e menos exclusividade para
manter a marca ainda com status de luxo.
O novo luxo, é então caracterizado por consumo dos menos abastados.
Para tanto, é possível diferenciar quem sabe consumir o luxo que não está somente
presente no produto, mas em como se consume, como a etiqueta. Como descreve
Almeida (2008), “Despojado pelo ‘qualquer um’, agora o que importa ao sujeito é a
experiência que aquele carrega consigo”.
Os clientes do luxo buscam ser o exclusivo, "tem anseio por aquilo que os
outros ainda não fizeram", contou Strehlau (2008). Essa é a maior característica no
mundo atual. Quem sabe, também pode ser como Lipovetsky ensina: “Talvez algo
de metafísico continue a habitar nossos desejos de gozar, como os deuses, as
coisas raras e mais belas.”
O belo, raro e necessário sempre estarão em conflito nesse meio em que
o consumidor está cercado; principalmente, no grupo em que está inserido. Sendo,
na verdade, que o grupo social é influenciador na decisão de consumo, mesmo que
ainda busque a realização de sonhos e desejos pessoais.
A renovação da mentalidade e da organização econômica mundial
alterou, sim, o comportamento do consumidor no geral. A finalidade do consumo
continua a mesma, apenas com maiores possibilidades que no passado.
Atualmente a pessoa que adquiri o luxo está presente em todas aquelas
características já apresentadas (o destaque social, respeito, diferenciação, dentre
outros). A modernização transformou o luxo, criou uma nova categoria, em que há a
possibilidade de um luxo agora acessível, e mais do que tudo, abre as portas aos
consumidores para tornarem-se cidadãos internacionais.
 52

4.3.4 O Novo Luxo

Com a ascensão da população às novas categorias com a maior

utilização do dinheiro para o bem-estar, o luxo também tem se alterado. "O
‘supérfluo’ ganhou títulos de nobreza democrática e tornou-se uma aspiração de
massa legítima". (LIPOVETSKY, 2003)
Como foi abordado anteriormente, a mentalidade e a organização
econômica mundial têm-se alterado; e, junto com isso os mercados, o luxo tem se
adaptado para não perder clientes e expandir seus negócios. As marcas tiveram de
evoluir, ou melhor, retroagir a uma democratização do luxo.
O “novo luxo” disponibiliza uma oportunidade dos novos consumidores do
luxo, mesmo que como ‘excursionista’16, de suprir pequenos desejos. Quer dizer,
como Strehlau (2008) explicou, as marcas têm ofertado produtos acessíveis a esses
novos consumidores, são “precificados no topo da categoria com um diferencial em
relação a oferta tradicional.”
Os produtos, verdadeiramente, luxuosos; aquilo que é raro, caro e por
isso é considerado exclusivo, desprende sensações e emoções e pode despertar
“ciúmes”; ou, até mesmo, a frustração a quem não tem o mesmo acesso. Assim,
manifestou na cultura pós-moderna uma expressão de que "todos devem ter a
mesma exigência democrática do direito à felicidade e ao luxo", disse Lipovetsky
(2003).
Através dessas novas concepções da sociedade, Ferreux (2008)
classificou os tipos de luxo, na verdade, o Luxo Clássico e o Novo Luxo como
concepção intensiva e concepção extensiva, respectivamente.
O autor destaca no quadro disposto a seguir, como o luxo foi
caracterizado e das diferenças que há entre essas duas concepções.

16
Uma definição concedida as pessoas que consomem o luxo raramente pela Suzane Strehlau em
seu livro O Marketing do Luxo de 2008.
 53

Quadro 4 - Diferenças Fundamentais do Luxo Clássico do Novo Luxo

Concepção Intensiva Imaginário Concepção Extensiva

Única: ter (para mostrar ou gastar) o Múltipla: ter o que os outros
que os outros não têm. (escolhidos) têm.
Caro (por estratégia), mas não raro,
Raro (portanto caro).
apenas "seletivo".
Beneficiário(s): no plano financeiro,
Beneficiário: aquele que dele se
Comum aquele que fabrica/no plano
beneficia.
simbólico, aquele que compra.
Marketing: (eventualmente) Marketing: necessariamente
posterior. anterior.
Marginalidade Conformismo.
Imaginário: seguido pelo Imaginário: utilizado (e mesmo
beneficiário. manipulado) pelo fabricante.
Fonte: FERREUX, p.18.

A mudança das sensações na nova população não diverge muito

daquelas da sociedade clássica; porém ainda há divergências por novos fatores
inseridos no contexto. "O gosto do consumidor médio foi elevado pela
experimentação, pelas informações disponíveis na mídia e mesmo por obras dos
‘gurus’ do bom-gosto; mais sofisticados e educados, esse consumidor deseja o
melhor", para Davis (2002 apud Galhanone, 2008).
O valor que os novos consumidores dão à compra pode ser ainda maior
que aquele consumidor tradicional. Os novos clientes são pessoas que esperam
algum tempo para comprar o luxo e citando Passarelli (2010), mesmo sendo novos
consumidores, "ainda existe aquela forte dose de emoção envolvida na compra do
bem ou serviço luxuoso."
Os produtos, que estão envolvidos nesta gama, têm uma grande
variedade de preços e modelos, e envolvem os clientes com mensagens
“subliminares”. As imagens enviadas, à primeira vista, são tratadas com
desinteresse; mas tornam-se um elemento primordial como estratégia da marca.17
As estratégias adotadas pelas marcas permeiam dentre várias técnicas, a
exemplo da que foi citada por Soares (2008) é o encontro do popular com luxo, ou o
“high-low”. "A simplicidade tornou-se parte do sistema de valores e padrão de
consumo", conta Strehlau (2008). Ela ainda ressalta que tem que se ter cuidado com
a popularidade aplicada pela marca, "porque o luxo, em sua definição, não é para
ser popularizado."

17
Adriana Valese – texto divulgado no livro “O Novo Luxo” (2008).
 54

O novo luxo chega para desenvolver, principalmente, a experiência

pessoal às massas antes marginalizadas. É um luxo, mas não menos nobre (Tejon,
Panzarani e Megido, 2010). A expressão “masstige” foi agregada dessa maneira, os
produtos adequados entre a massa e o prestígio. Possuem preços elevados se
comparados aos produtos convencionais e menores do que os produtos de luxo
(GALHANONE, 2008).
Junto com o masstige, outras duas categorias estão adaptadas no
patamar do novo luxo, como apresentado na figura 7.

Figura 4 - Categorização dos Mercados do Luxo Tradicional e do Novo Luxo

18
Fonte: CALHANONE, 2008.

As duas categorias que estão segmentadas no Novo Luxo apresentam

perfis mais elevados que o masstige. O Superpremium Acessível é aquele em que
os preços são os mais caros da categoria acessível, uma denominação agregada a
esse nível são as marcas gourmet ou premium. O Luxo Acessível, consiste em
produtos não mais em nível abrangente de precificação, mas ainda são os produtos
mais baratos do que os produtos tradicionalmente consumidos apenas pela elite
(GALHANONE, 2008 apud SILVERSTEIN e FISK, 2005).

18
Figura 7 que foi elaborada por Renata Fernandes Calhanone para Dissertação da USP que teve
como base ALLÉRÈS, 2000; CASTARÈDE, 2005; SILVERSTEIN & FISKE, 2005.
 55

A indústria mesmo abrindo esses novos espaços ainda busca conciliar o

imaginário das pessoas e o lucro da sua empresa. O excesso têm de ser bem
empregado para não se tornar descomunal. O luxo anda em linhas muito estreitas
pelo fato da velocidade em que o mercado se renova. (CASTILHO e VILLAÇA,
2008)
"Por inteligência, a exploração destes ganchos de renovação é o que atrai
as possibilidades trazidas pelas novas tecnologias ao mercado de luxo", disse
Villaça (2008). Todavia, a mesma autora, ainda destaca que relacionar tempo e
espaço pode causar uma perda de referências tradicionais da marca.
O tempo, na verdade, tem sido o maior inimigo do luxo. A busca pela
inovação e o inédito causam nos produtos uma acelerada obsolescência que exige o
surgimento de outros para suprir ou compensar, mesmo que estejam na fila da
impermanência e do descartável (LIPOVETSKY, 2003).
O desuso do produto aguçou ainda mais a superioridade intelectual. Isso
significa que conhecer como usufruir do luxo é o que se tornou o luxo. Hoje, sublinha
Masi (1999) apud Castilho e Villaça (2008), "os cinco elementos tidos como luxuosos
para a sociedade são o tempo, a autonomia, o silêncio, a beleza e o espaço,
respectivamente". Além de tudo, as práticas sociais e ambientais para movimentar
com o componente apelo emocional e psicológico.
A ostentação desses benefícios anexados ao materialismo é o destaque
do luxo. Muitos aspiram ainda para exclusividade e entrada num grupo, contudo por
mais que se tente imitar, poucos sabem como chegar lá.
As mulheres, que são as maiores consumidoras e foco do luxo, tornaram
ainda essas práticas mais influentes pela sua profissionalização e com os cuidados
com sua aparência que se tornou fundamental.
No final, o luxo ganha em sensorialidade e em capital cultural. Investe-se
muito na produção e reconhecimento de códigos e signos para nas particularidades
ter as sofisticações, mesmo com a avançada tecnologia.

4.3.5 A importância da Marca no mercado de Luxo

Os códigos e signos que desempenham as particularidades dos produtos

ou serviços de luxo, despertam o inconsciente através do intangível.
 56

As características através do tangível é o produto em si e a marca ou

logotipo que, quando agregado a um bem ou serviço qualquer, desperta o respeito e
reverência à marca.
"A marca é basicamente um nome, frase e/ou desenho, símbolo, que
combinados ou não, identifica um fabricante ou vendedor de um produto ou serviço"
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007). Pela American Marketing Association (AMA), o
termo marca se define por:

Um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos

que deve identificar os bens e serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência (PASSARELLI apud
AMA, 2010, p. 45).

Com as poucas palavras apresentadas sobre o termo marca, deduz-se

que este é um fator de grande importância para uma empresa. Segundo Oliveira
(2008), "a marca é primordial para um bom funcionamento do mercado de produtos
de luxo e deve transmitir sempre uma genealogia, uma história, tradições e um
código específico."
Em matéria de luxo, a marca pode ser tão importante quanto o próprio
produto, afirma Castarède (2005). Por isso é um patrimônio. Como todo o
patrimônio, a marca tem que ser muito bem cuidada para não perecer no mercado.
O desempenho da marca no luxo, tanto é importante que tem de ser
fortemente trabalhado. Ele irá estampar a empresa ou serviço no mercado. Ainda
mais, estampará diante dos clientes e nos produtos que eles vão carregar.
Combinando tudo, no final, representará uma legião de pessoas, uma instituição,
respeito, e acima de tudo, a força que a mesma detém no setor.
Diante da história que se manifestou sobre as marcas, estas criaram-se
por si mesmas pelas necessidades de identificar os produtores, instituir um tipo de
certificado de origem. "Assim, começou-se a atribuir aos produtos de luxo o nome de
seu fabricante" (STREHLAU, 2008).

4.3.5.1 A evolução da marca no mercado de Luxo

Foi na metade do século XIX, que essa prática de associação do nome do

criador ao produto de luxo tornou-se verdadeira. Junto a essa demanda, "as
 57

competições de prestígio deixaram de ser exclusividade das classes sociais para

tomar o campo dos fabricantes do luxo" (LIPOVETSKY & ROUX, 2003).
Os produtos já estavam em cena há muito tempo e um dos principais
produtos sempre foi a roupa, a costura; nos anos de 1800, surgiu a alta-costura19
que representa o mais alto nível do mercado nesse setor. Um meio de demonstrar
isso antigamente, era através da mulher, pois ela representava a riqueza do homem
com o seu vestuário. O primeiro costureiro a ser classificado nesse ramo para
destaque das mulheres foi Charles Frédéric Worth (1825-95) e o segundo foi Poiret
(1874-1944) (LIPOVETSKY; ROUX, 2003, p. 117). O nome de ambos os estilistas
tornaram-se sinônimo de luxo e junto com a marca eles caracterizaram alguns
signos, como confirmado a seguir:

A criação com o talento criativo original, exclusivo e constantemente

renovado do criador-fundador da marca é o segundo fator de legitimidade. É
o caso do modelo de desenvolvimento francês no campo da moda com os
costureiros Dior, Chanel, Saint-Laurent, por exemplo, e Kenzo, Gaultier ou
Mugler como ‘criadores’ de moda. (DUMAS apud LIPOVETSKY; ROUX,
2003, p. 138)

Junto a eles, muitas outras marcas e nomes entraram no circuito,

principalmente as francesas, que tornaram da França o berçário da moda e do luxo:

A maior parte das marcas francesas de luxo apresentam um caminho

peculiar, pois são o resultado da história política e econômica dos séculos
XVII e XVIII na Europa; Luís XIV deu impulso à economia francesa,
incentivando a produção de bens de luxo (STREHLAU, 2008, p.51).

O país europeu, então, tornou-se uma referência quando se falava sobre

luxo. A sua tradição e história transformaram em valores estimados e é isso que os
autores e empresas francesas destacam quando se discute sobre o assunto.
Referenciando em números, em 1925 as vendas da alta-costura representavam 15%
das exportações francesas globais e ocupavam a segunda posição no comércio
exterior (LIPOVETSKY; ROUX, 2003).

19
“O termo ‘alta-costura’ constitui uma denominação juridicamente protegida e ‘da qual só podem se
prevalecer as empresas que constem da lista estabelecida todos os anos por uma comissão com
sede no Ministério da Indústria’, como observa a Câmara Sindical da Alta-Costura da França. Entre
os principais critérios, estabelecidos em 1945 e atualizados em 1992, estão: empregar um mínimo de
pessoas nos ateliês; apresentar à imprensa, em Paris, a cada estação (primavera-verão e outono-
inverno), uma coleção de pelos menos 35 passagens compostas por modelos para o dia e para a
noite. São considerados hoje: Balmain, Pierre Cardin, Carven, Chanel, Christian Dior, Louis Féraud,
Givenchy, Lecoanet Hermant, Christian Lacroix, Lapidus, Guy Laroche, Hanae Mori, Paco Rabanne,
Nina Ricci, Yves Saint-Laurent, Jean-Louis Scherrer, Torrente e Emmanuel Ungaro”. Dados de 2008,
publicados por Suzane Strehlau no livro Marketing do Luxo, 2010, p. 51.
 58

Com todos esses valores agregados, as marcas de luxo francesas

ganharam um diferenciador, o que transforma a emoção na aquisição de um certo
logotipo.
Com a evolução dos trabalhos e com a inserção dos estrangeiros nesse
mercado tradicional, os meios de lidar com as estratégias aplicadas para tratar das
marcas mudaram. As novas ‘regras do jogo’ transformaram o meio com o marketing
da logomarca e fizeram os franceses repensarem o modo de manter a sua liderança
para suprir as novas expectativas dos consumidores, dos novos consumidores e não
perder a identidade adquirida (LIPOVETSKY & ROUX, 2003).
Criar uma marca de luxo não depende de um simples trabalho, “a marca
de luxo deve cobrir todo o escopo da excelência” (CASTARÈDE, 2005). "A
identidade do criador deve 'dialogar' com os seus produtos originais ou maison,
sempre instaurado no cenário atual", completa Oliveira (2008). Enfim, conta Strehlau
(2008), "o símbolo compreende os atributos que serão experimentados durante o
uso ou após o consumo."
Os símbolos criados irão sempre estar associados aos trabalhos das suas
raízes, ajudando a estabelecer a edificação de um luxo. A marca tem atribuído uma
tripla função: a simplificação e identidade; a garantia; o imaginário e o simbolismo.
Os atributos acima citados garantem três dimensões aos produtos de luxo que são a
altíssima qualidade, preço muito elevado e o efeito de prestígio para a marca
(CASTADÈRE, (2005); LIPOVETSKY & ROUX, 2008).
A marca pode ser constituída por um nome, um slogan, um design, uma
imagem, ou tudo isso junto. Quer dizer, muitas não têm nem nome agregado, no
entanto quando algo parecido, que remeta a tal imagem ou o próprio logotipo é
reconhecido, é diretamente associado ao fabricante. Um exemplo de marca não
verbalizável é o cavalinho da Ferrari (VALESE, 2008; STREHLAU, 2008).
Assim, "todos os tributos abarcados em um símbolo criam um real valor
patrimonial" que é "o conjunto total de todos os ativos tangíveis e intangíveis que
dão a empresa uma vantagem competitiva" (CASTARÈDE, 2008; STREHLAU,
2008). O nome dado a essa característica é “brand equity”.
O brand equity é um efeito “diferenciador positivo que o conhecimento do
nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço”, (KOTLER e
ARMSTRONG, 2007). Para Passarelli (2010), é “aquilo que vai além dos ativos
escriturados no balanço e, somado a estes, constitui o valor de uma marca para
 59

efeito de negociação”. E a definição do brand equity de Aaker e do consumer based

brand equity de Keller (apud STREHLAU, 2008), “valorizam as associações que o
consumidor elabora em sua mente, o sentido que se forma na mente do
consumidor”.
Em resumo, todos os autores falam de maneiras distintas que o produto
junto com a marca criam atrativos peculiares para o objeto, mexem com o
inconsciente da pessoa, convidando a consumir tal produto ou serviço e reagir de
acordo com aquilo que é o valor intangível20 da marca.
Quando o cliente passa a ter o brand equity, quer dizer que o Marketing
3.021 foi bem sucedido pela empresa e segundo Kotler (2010), as pessoas, ou
melhor, os consumidores "passam a ser os verdadeiros “donos” da marca, porque a
missão da marca passa a ser deles." Pode-se justificar nas palavras de Strehlau
(2008), que é porque "a gestão da marca depende da percepção do produto com o
valor percebido."

4.3.5.2 O valor agregado

Os valores, quando claramente e de forma legível, são adequadamente

projetados em um ou mais “produtos faróis” (produtos de destaque) tornam-se
facilmente atribuíveis a uma marca que foi trabalhada em cima dessas premissas de
Kotler (2010) com processos de gestão rigorosos. Como não é um elemento secreto,
várias marcas entram nesses meios de administração e daí em diante estão em
concorrência, pois os clientes têm que fazer escolhas e combinam as marcas. A
pessoa, quando escolhe uma marca possui participação, mesmo que sem querer, do
inconsciente, seja pela personalidade, pelo potencial simbólico do produto ou pelo
valor associado (LIPOVETSKY, 2003; STREHLAU, 2008).

A identidade reúne tudo o que a marca é, uma estrutura organizada que

relaciona o suporte dos elementos da marca aos valores propostos, sua

20
Entende-se por aspectos tangíveis o desing, estilo, materiais refinados e raros; e aspectos
intangíveis como origem e tradição da marca, imagem do usuário alvo, personalidade da marca. Por
Renata Galhanone, O Mercado do Luxo: Aspectos de Marketing.
21
O Marketing 3.0 foi definido por Philip Kotler, no livro de mesmo nome, em que “este vai além do
marketing baseado em produtos (Marketing 1.0) ou daquele baseado no consumidor (Marketing 2.0),
assumindo a abordagem holística aos clientes como pessoas multidimensionais, norteadas por
valores, e até mesmo possíveis colaboradores. Os clientes estão mais conscientes, ativos e
poderosos do que nunca.”
 60

diferenciação das demais e seu papel na sociedade (STREHLAU, 2008, p.

53).

As associações do produto à marca deixaram claro quando esses nomes

e símbolos eram reconhecidos internacionalmente. O luxo era representado, em
1994, segundo Roux (2003), pela Cartier, Christian Dior e Rolex, que eram
considerados referências mais universais do luxo. A Hermès e Louis Vuitton também
estavam em um âmbito de sonho muito elevado no plano internacional. Seguindo
com dados disponibilizados pela mesma autora, em 2001, na Europa, a primeira
posição de reconhecimento da marca era a Armani, seguida pela Chanel, Dior no
mesmo patamar com a Calvin Klein, Rolex e Cartier.
Já nos mercados emergentes, as marcas européias ainda são as mais
associadas ao luxo. Na pesquisa Living Luxury in Emerging Markets quatro marcas
do velho continente estão entre as dez mais mencionadas nos países envolvidos no
estudo, são ela: Louis Viutton, Gucci, Armani e Rolex. A entrada dessas marcas,
nesses atípicos mercados nos anos de 1980 e 1990, provocou um comportamento
diferente do já conhecido nos considerados países desenvolvidos, a ostentação
através de “logotipos tornaram-se símbolos de status e uma forma de distinguir-se
na sociedade como um todo”22 .
Os logotipos são, realmente um dos atributos diferenciadores, Lipovetsky
(2003) demonstra em suas palavras que a “linha dita ‘monograma’ [..] são elementos
de reconhecimento sejam indispensáveis à identificação da marca”. A colocação
desse símbolo no lado externo do produto ou serviço pode gerar um certo grau de
prestígio social por ser facilmente visto e/ou reconhecido (STREHLAU, 2008).
Sobre os atributos que estão dispostos na marca e que se apresentaram
através da logomarca, Ferreirinha destaca em “A Flor do Luxo”, ilustrada na figura 8:

22
Comunicado de Imprensa divulgado pela MCF – Consultoria e Conhecimento em 16 de junho de
2011.
 61

Figura 5 - Atributos do Luxo “A Flor do Luxo”

Fonte: FERREIRINHA, 2011

As propriedades que aparecem na flor são essenciais para aceitação do

seu sentido potencializado por três quando assimilada com as ideias de Strehlau
(2008). Na primeira potência existe a credibilidade junto ao cliente pela excelência
adquirida, pelo belo ou perfeição, ou pela originalidade que despende o inacessível
prometido pela marca luxuosa. A segunda é a legitimidade, através da
atemporalidade, tradição, direito a universalidade e qualidade mantidas. E a terceira
potência equivale-se a afetividade, que é quando a marca obtém o laço emocional
com o cliente.
Apesar desses “mandamentos”, os fabricantes tem que saber manter o
equilíbrio entre a difusão e a banalização, explica Lipovetsky & Roux (2003). A
extensão do seu nome e o respeito tem que ser balanceados para ir ao encontro
com os novos consumidores, mantendo os já fidelizados e os seus atributos
adquiridos.
Um risco que tem sido iminente, hoje em dia, no mercado é a expansão
da abrangência do universo das marcas. É atrelar uma marca de luxo a uma
submarca que permite explorar novos negócios com retorno de investimento. “O
mesmo padrão de qualidade, know-how e serviços é esperado em todos os serviços
 62

que portam a marca de luxo, independente do que sejam e de onde sejam vendidos”
(GALHANONE, 2008).
As marcas de luxo podem não estar estampadas nesse novo bem ou
serviço, pois não pertence ao consumo luxuoso. No entanto, é um desafio manter
estas características separadas. A função da marca principal é responsabilidade
pelo prestígio de todas as outras submarcas. Mas pode-se dispor de cada marca
sendo independente possibilita que assuma-se posicionamentos distintos sem
interferência mutua (STREHLAU, 2008).
O bom posicionamento depende do empenho exercido para construir a
marca. “Qualquer imbecil pode constituir um negócio, mas só a genialidade, a fé e a
perseverança constroem marcas” (Kotler, 2003 apud David Ogilvy).

4.3.5.3 A marca com a falsificação na lei

Querendo ou não, toda a marca que adquiri notoriedade pública está à

mercê dos embates do mercado, e o mais popular é a falsificação, um crime passível
de penalidade jurídica, que no Brasil é regulada pela Lei N° 9.610, de 19 de fevereiro
de 1998, abaixo transcrita in verbis:

Art. 1º Esta Lei regula os direitos autorais, entendendo-se sob esta

denominação os direitos de autor e os que lhes são conexos. (BRASIL,
1989)

No âmbito internacional, a Convenção de Berna, de 1886 foi a primeira a

tratar dos problemas de direitos autorais. Essa foi revista em Paris em 1975 e é a
que rege no direito internacional dos países que promulgaram tal decreto, que em
2012 a soma é de 165 participantes. No Brasil é a Lei N° 75.699, de maio de 1975:

Artigo 1. Os países a que se aplica a presente Convenção constituem-se

em União para a proteção dos direitos dos autores sobre as suas obras
literárias e artísticas.
Artigo 2.
1) Os termos "obras literárias e artísticas" abrangem todas as produções do
domínio literário, científico e artístico, qualquer que seja o modo ou a forma
de expressão, tais como os livros, brochuras e outros escritos; as
conferências, alocuções, sermões e outras obras da mesma natureza; as
obras dramáticas ou dramático-musicais; as obras coreográficas e as
pantomimas; as composições musicais, com ou sem palavras; as obras
cinematográficas e as expressas por processo análogo ao da
cinematografia; as obras de desenho, de pintura, de arquitetura, de
escultura, de gravura e de litografia; as obras fotográficas e as expressas
 63

por processo análogo ao da fotografia; as obras de arte aplicada; as

ilustrações e os mapas geográficos; os projetos, esboços. (BRASIL, 1989)

O falsificado é um produto que contém o conteúdo falso, mas a

embalagem e as características físicas são idênticas ao do original. Esse crime tem
sido o mais lucrativo do mundo anualmente com US$ 522 bilhões, segundo os
dados que Strehlau (2008) divulgou da Interpol.
Esse comércio ilegal vende sob o argumento de que as pessoas estão
realizando um sonho, reproduzindo a elite. Devido à falta de dinheiro o suficiente
para despender no supérfluo, o consumidor passa a ser pragmático23 para chegarem
ao nível desejado.
Para pertencer a esse horizonte não adianta possuir um produto de luxo,
mas tem que saber utilizá-lo. O meio de representação que a pessoa desfruta será
percebido por meio de práticas, pois todo o produto ou serviço tem um
conhecimento embutido no consumo e das suas representações:

O luxo está no julgamento de um sujeito sobre o seu valor [..] 1) Saber

como adquirir (por exemplo dominar a complexidade de saber como
escolher onde comprar); 2) virtuosidade semiótica, ou seja, deve sinalizar
corretamente mensagens sociais complexas, deve estar relacionado com a
pessoa e sua personalidade; 3) saber usar (conhecimento especializado
como pré-requisito para o consumo apropriado, regulado pela moda)
(STREHLAU, 2008, p. 32).

O bem ou serviço adquirido pode até trazer algum prestígio no seu

consumo, mas nem tudo é luxo ou é falsificado. Ainda que possa estar posicionada
entre o consumo da massa e o luxo, sendo assim do masstige, só se manterá nesta
posição aquele que tiver a habilidade e conhecimento para saber consumir
(STREHLAU, 2008).

4.4 LUXO NO BRASIL

É uma novidade ao mercado do Brasil. O luxo e o mundo agora estão tendo

que se dispor a investir em mercados que são promissores, os emergentes.
O Brasil está relacionado neste quesito e tem evoluído a população e as
condições econômicas. O Brasil agora tem mais visibilidade. Não se conhece só o
Brasil com “Z”, hoje é moda o Brasil com “S”.

23
Que ou quem revela um sentido prático e sabe ou quer agir com eficácia.
 64

4.4.1 Do mundo aos emergentes

Os franceses ainda são referência quando se fala de luxo, mas no

passado, eram unânimes, reinou durante muitos anos como senhor. Eles
desenvolveram o mercado seleto e demonstraram ao mundo um negócio fortemente
exportador-criador de valor, de empregos e de lucros (LIPOVETSKY & ROUX,
2003).
Nesse caminho tão rentável, tornou-se conhecido e cobiçado por outros
países de economias que nos séculos passados ainda estavam em
desenvolvimento, principalmente italianos e americanos (LIPOVETSKY & ROUX,
2003).
Com o desenvolvimento do luxo, deslocado do centro francês, desenhou-
se novos valores atribuídos a esse mercado. Enquanto para os franceses
mantinham-se novos valores relacionados à tradição e à história, os estadunidenses
focam mais no valor que a marca transmitirá ao seu consumidor, explica Strehlau
(2008). Isso influi em tendências e abertura para gerar grandes mudanças no setor,
como descrito a seguir:

O consumo do produto de luxo passou por um desenvolvimento

internacional extraordinário nos anos de 1980, e o luxo foi plenamente
reconhecido como setor econômico e industrial desde o fim dessa década,
como a constituição e o desenvolvimento de grandes grupos em torno de
uma carteira diversificada de marcas de luxo (LIPOVETSKY & ROUX, 2003,
p.89).

A mudança do mercado foi tão expressiva que mesmo que a França

continuasse à frente, em 1990, 47% do mercado mundial intensificou-se, segunda a
pesquisa McKinsey (LIPOVETSKY & ROUX, 2003). Desse modo, o meio do luxo
acaba por criar novos métodos de compra para se manter internacionalizado, quer
dizer, possuir novos tipos de consumidores.
Segundo Lipovetsky & Roux (2003), existe o segmento dos clientes muito
ricos, fiéis e consumidores assíduos, e o segmento dos clientes razoavelmente
abastados, menos fiéis e consumidores sazonais. Para Strehlau (2008), a partir de
1980 quem tomou a frente no consumo, foram aqueles que buscavam a marca como
meio para distinção social.
"A tradição francesa é uma barreira para entrada de novas empresas no
mercado", argumenta Srehlau (2008), assim como fatores endógenos como
 65

quantidade de capital necessário para ser despendido para começar e se manter no

nicho, e os exógenos, que é o poder de compra disponível na mão dos
consumidores.
Ainda na década de 1990, estadunidenses diminuíram seus gastos e
deixaram alguns mercados obsoletos por causa da falta de estabilidade no emprego
e menores incentivos.
Strehlau atribui, em parte, que a crise no mercado de luxo internacional,
nesse mesmo momento, foi uma resposta à queda de lucratividade. A formação de
grandes conglomerados através de fusões e aquisições necessitaram de maiores
investimentos na ampliação do mercado por causa da maior e nova base de
consumidores a satisfazer. Um exemplo de conglomerado é a LVMH da Louis
Vuitton que ao fundir-se a novos produtos de luxo, como de bebidas, incluiu no seu
nome a Moet Hennessy (Moet do Champagne Moet & Chandon, e Hennessy do
Cognac Hennessy).
Nos anos 2000, já trabalhando em âmbito internacional, o mercado de
luxo ainda sofreu com a crise financeira mundial de 2008 em que os mercados
europeus tradicionalmente luxuosos como a França, Itália, Inglaterra e Alemanha,
padeceram e tiveram um crescimento menor que do ano de 2007, 7% contra 12%,
respectivamente24. Isso significa que as empresas assistiram ao abrandamento do
seu volume de negócios, segundo a Redação Web Luxo.
Relacionavam-se em 1990, no mundo, 412 marcas de luxo presentes no
mercado, segundo Lipovetsky & Roux (2003). Em número atualizado, mundialmente,
o setor premium atingiu seu pico em 2007, um ano antes da recessão, com € 170
bilhões, ou US$ 238 bilhões. Em 2008, aconteceu uma ocorrência considerada
incomum, segundo a pesquisa Bain&Co., de que as receitas do mercado diminuíram
em 8%25.
No entanto, estas empresas não foram tão prejudicadas porque, segundo
Oliveira (2010), outras regiões da Europa, principalmente do eixo comunista,
portanto, emergentes, garantiram o nível de crescimento para a atividade como um
todo. E, pela informação da Redação Web Luxo (2012), a propensão dos mercados

24
Número retirados da Dissertação do mestre Pedro Henrique de Carvalho Oliveira, 2010. P. 91
25
Dados da pesquisa Bain&Co. no site http://practicalstockinvesting.com/2010/10/25/global-luxury-
goods-market-the-annual-bain-study/.
 66

emergentes e da indústria de produtos de luxo, o mercado continua aumentando as

suas vendas.
O novo alvo de estratégias são os países emergentes, que segundo
Passarelli (2010), "têm números expressivos que representam um grande potencial
a ser explorado para otimizar a escala produtiva e reduzir custos."
Cabe, aqui, questionar: será que estes novos pontos geográficos são
“emergentes” no luxo? Para a MCF Consultoria (2011), esses países não são tão
especialistas como os mercados tradicionais, mas estão em transição. Uma prova é
que o mercado brasileiro já detém grandes marcas referência de luxo como os
hotéis Fasano e Emiliano, lojas Daslu e Clube-Chocolate, biquínis da Clube Bossa e
Jo de Mer e as joalherias H. Stern e Natan.

4.4.2 O luxo adere ao jeitinho brasileiro

"O luxo segue em um ciclo artístico que atualmente trabalha nos tempos
do luxo-marketing centrado na procura e na lógica do mercado" (LIPOVETSKY,
2003). Os novos países de investimento do segmento seguem na mesma tendência.
Os países desenvolvidos sofreram com a crise mundial de 2007 com um
impacto negativo e necessitaram encontrar outros meios para minimizar esses
abalos econômicos. Um cenário que se tornou favorável foi os países emergentes
que dispõem de potencial de crescimento.
No passado, Estados Unidos e Europa eram o ouro, com grande
capacidade de consumo, diz Longo (apud CAMPOS, YOSHIDA, 2010), por isso
eram prioridade. Agora o Brasil, porém, está em evidência, afirmou Claverie (apud
CAMPOS, YOSHIDA, 2010).
A pesquisa da MCF Consultoria (2011), destaca os valores desse
mercado promissor. Além do bom momento econômico, a melhora refletiu
positivamente no fortalecimento do setor devido ao maior poder de compra da
população. Entre 2006 e 2010, o segmento do luxo registrou um aumento de 129%
em dólares e 87% em reais, e tem retornado como constantes investimentos.
Como Passarelli (2010) destaca, "um grande desafio a se conseguir no
mercado brasileiro é a qualificação da demanda." Na verdade, o consumo de
 67

produtos estrangeiros no Brasil é relativamente novo, pois entre vários entraves o

mercado só foi aberto literalmente em 1990.
O primeiro momento ocorreu com a abertura aos produtos externos em
1808, com a vinda da família real ao Brasil que permitiu a aquisição de bens de luxo
importados no país e por isso, agregou-se aos hábitos de consumo das classes
abastadas. (GALHANONE, 2008)
O segundo momento foi em 1990 com o ex-Presidente do Brasil,
Fernando Collor. Antes de sofrer o impeachment, ele conseguiu realizar feitos muito
importantes ao país. E o mais significante deles foi a abertura do mercado interno
para as importações. Segundo Carozzi (2004), esta atitude foi tomada para garantir
a qualidade advinda dos países de origem sem sofrer constantes adequações para o
licenciamento.
"O sucesso das marcas de luxo no Brasil se garantem pelo padrão de
concentração de riquezas existente", argumenta Strehlau (2008). A estabilidade
econômica e o crescente número de milionários no país também ajudam, como
explicita Antonacci (2012) Um exemplo de que a crise internacional não abalou o
mercado local e tampouco as expectativas das marcas de luxo é a chegada das
automotivas Bentley e Bugatti, pertencentes ao grupo Volkswagen.
De acordo com o World Wealth Report elaborado pela Merrill Lynch
Global Wealth Management, o Brasil em 2010 dispôs de 155 mil milionários, frente a
2009, na 11° colocação com 5,9% de variação, como aparece no quadro a seguir.
 68

Figura 6 - Número de milionários por país comparados entre 2009 e 2010

Fonte: LORENZ, 2011

Essas pessoas que estão compreendidas nesse intervalo social são o

foco das empresas de luxo que estão se instalando no Brasil. Em 2009 ainda, o
gasto médio do brasileiro era de quase R$ 3,5 mil por compra.
Por mais ricos que os brasileiros estejam ficando, ainda não está no
patamar de Estados Unidos e Europa. O país carnavalesco ainda não tem muitos
consumidores disponíveis a pagar R$ 15 mil em uma bolsa ou em um chaveiro de
R$ 1,2 mil, afirma Rocha (apud CAMPOS, Elisa; YOSHIDA, Soraia, 2010).
No entanto, aqueles que gastam fazem jus à fama de consumista. Nos
Estados Unidos, segundo o departamento de Comércio americano, os brasileiros
são os estrangeiros que mais gastam com US$ 5.000,00 per capita/por pessoa26. Na
França subiram 56% os gastos em relação em 2010, e 53% no primeiro trimestre de
201127, o que tornou do país do futebol a maior expansão entre todos os países na
economia francesa, disse a Global Blue28.

26
EFE, “Brasileiros batem record de viagens e compras nos EUA e Europa” de 07/01/2012
27
Dados da Web Luxo, 2012, “O Brasil deve impulsionar o mercado de itens de luxo”.
28
Provedora de serviços de reembolso de impostos para turistas da França.
 69

As marcas internacionais mais prestigiadas pelos consumidores

brasileiros foram pesquisadas pela GFC e MCF Consultoria e estão apresentadas no
quadro a seguir:
Figura 7 - As marcas de luxo internacionais preferidas dos brasileiros

Fonte: MCF CONSULTORIA E CONHECIMENTO; GFK BRASIL

Como é de praxe, a Louis Vuitton sempre está relacionada nas pesquisas.

A marca, dentre as relacionadas no quadro, é a 16° mais cara do mundo, segundo a
pesquisa da Interbrand 2011, valendo US$ 23,172 ml. E o brasileiro tem
surpreendido às expectativas da marca.
Visando a esses consumidores, empresas brasileiras também investiram
no mercado e são lembradas por muitos. As marcas de luxo brasileiras, preferidas
pelos brasileiros aparecem no quadro da pesquisa feita pela GfK e MCF Consultoria,
nos anos de 2008/2009:
 70

Figura 8 - As marcas de luxo nacionais preferidas dos brasileiros

Fonte: MCF CONSULTORIA E CONHECIMENTO; GFK BRASIL

No ano de 2011, as cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba,

Brasília e Florianópolis receberam grandes empresas de luxo. Segundo Joaquim
(2011), atraídas pelo público consumidor e exigente:

Hoje é difícil reconhecer na China, na Rússia ou na Índia marcas locais de

luxo. O que vemos no Brasil não existe em outros mercados. Talvez seja a
grande diferença de mercado brasileiro para o mercado chinês, indiano ou
russo (FERREIRINHA, 2012, p. 24).

Joaquim (2011) destaca Balneário Camboriú como um grande potencial.

A cidade tem altos índices de investimento com áreas de construção civil podendo
chegar ao valor de R$ 5,7 mil o metro quadrado, mais do que alguns bairros de São
Paulo e Rio de Janeiro. Na cidade também está alocada a Green Valley,
considerada a 2° melhor Club do mundo e que atraí milhares de pessoas do mundo
todo e os mais renomados artistas do cenário eletrônico, como David Guetta. Outros
empreendimentos de primeira linha feitos no município são as construções da FG
 71

Empreendimentos, Taj, LUCCA Lounge e Bistrô, Praia do Estaleirinho e recebeu em

março deste ano o IN LUXO – Seminário de Luxo da Web Luxo.
Em mais uma pesquisa da MCF/GfK (2010) divulgada, mostra que o
tíquete médio gasto pelos clientes de luxo no Brasil, de 2009 para 2010, foi de R$
2.726 para R$ 4.710, respectivamente. O comprador brasílico:

Não só adora comprar como gosta de mostrar que sabe fazê-lo. O bem
adquirido é símbolo de status, confirma sua posição ‘chegada’, é a prova de
que tem poder aquisitivo, gosto e disposição de presentear, além de conferir
uma auto-imagem de posse e domínio sobre os bens materiais que o
mundo tem a oferecer (Richers, 2000 apud Strehlau, 2008, p. 71).

Os consumidores brasileiros ainda se mantém em destaque, segundo

Strehlau (2008), "no Brasil a categoria old money é mais jovem que na Europa,
porque o país é mais jovem". As empresas ainda conseguem aproveitar dos valores
e crenças que são fortes na região, pois entre eles há qualidade, aparência,
hedonismo, valorização pessoal e sofisticação (D’Angelo, 2004 apud STREHLAU,
2008).

4.4.3 Barreiras, críticas e facilidades no Brasil?

O Brasil é o único país da América do Sul que fala português e até o

momento tem suportado bem a crise econômica externa que vem afetando muitos
países como o irmão Portugal:

Todos sabem que a situação da econômica internacional está se agravando

nos últimos meses. [..] Portanto, estamos de novo diante da eminência de
problemas no setor financeiro que afetam, não só a União Européia, mas
afetam o mundo como um todo [..] o mercado europeu é o segundo maior
mercado mundial depois dos EUA [..] Portanto, os dois maiores mercados
do mundo em dificuldades acabam afetando o crescimento dos países
emergentes. [..] O Brasil está preparado para enfrentar o agravamento
dessa crise, e está até mais que em 2008, quando tivemos pleno sucesso
no enfrentamento daquilo que talvez foi a maior crise da economia mundial
nos últimos 80 anos (MANTEGA, 2012)29.

O consumidor brasileiro tem mantido a economia aquecida. No mercado

de luxo, o crescimento é ainda melhor. Segundo Joaquim (2011), para 2012 há uma

29
Transcrição feita pela autora do depoimento de Guido Mantega realizado dia 22/05/2012 no
Parlamento do Brasil.
 72

expectativa de crescimento deste mercado de 25%. Em 2009, ocorreu o crescimento

de 22% frente a 2008, e em 2010, 20,4%, segundo MCF Consultoria.
O consumo do luxo não se restringe apenas ás classes mais abastadas,
mas se expande a classes altas e médias altas no Brasil. Um dos benefícios que se
destaca é a possibilidade de parcelamento, prática inexistente em outras partes do
mundo (STREHLAU, 2008). Comenta-se, também, o fato de o brasileiro ser um
comprador ocasional não exige atendimento Personalizado, pois o encantamento já
está só na oportunidade da compra. O Brasil também não tem restrições culturais
que possam causar indisposição ou limitação do consumo (CAROZZI, 2004).
Segundo Orobio (2011), o Brasil cresce e leva vantagem frente aos outros
30
BRICs para as marcas expandirem suas atividades, porque o país empresta a
empresa atributos interessantes da “marca país”. Quer dizer, associa o carinho e
admiração que o mundo tem pelo exotismo e carisma brasileiro.
No entanto, já dizia o ditado popular “nem tudo que reluz é ouro”. E não
seria diferente com o Brasil. Pode-se ter muitos benefícios, mas muitas barreiras
ainda são obstáculos à entrada no mercado nacional.
Em uma pesquisa31 feita pela GfK e MCF Consultoria (2010), 95
empresas de luxo concordaram que a tributação elevada é o maior obstáculo para
se inserir no Brasil, seguida de outros obstáculos como a concorrência com marcas
nacionais e outros não comentados, seguido da preocupação como tamanho do
mercado de luxo brasileiro. Expressa-se os dados no seguinte figura (adaptada para
melhor compreensão das informações):

30
Abreviação dos grupo de países emergentes que representa Brasil, Rússia, Índia e China.
31
A pesquisa da GfK e MCF Consultotia foi quantitativa, através de questionário com 95 empresas
previamente analisadas e selecionadas relativas ao mercado de luxo de 2009/2010.
 73

Figura 9 – Principais Obstáculos do Brasil – 100%

Fonte: MCF CONSULTORIA E CONHECIMENTO; GFK BRASIL

O “Custo Brasil” é o agregador de todos os valores cobrados em cima do

valor real do produto. Esse nome foi criado por importadores e comerciantes de
artigos de luxo no Brasil, segundo Oliveira (2008). O custo tem embutido taxas de
impostos na fatura comercial, acrescido dos custos de transporte, seguro, transporte
internacional (no caso de aéreo é de 18%) e o Imposto de Importação (Art. 153, da
Constituição Federal do Brasil).
A falta de profissionais capacitados também é um impedimento. Segundo
Ferreirinha (2011), ainda tem que se desenvolver talentos e o perfil da mão de obra
para atender a esse novo consumidor é diferente do atual. Os atributos para esses
atendentes estão dispostos no quadro 5.
 74

Figura 10 – Perfil focado no mercado de luxo

Fonte: FERREIRINHA, 2011

O consumidor de luxo do Brasil é recém nascido quando se fala de

experiência no mercado. Pelo atraso da abertura dos portos ao mercado externo, os
preços e o que era importado sempre foi muito valorizado. E isso é um impeditivo,
pois os clientes ficam impressionados com estes produtos e ao mesmo tempo se
sentem repelidos. Então fica difícil para o mercado nacional retirar estes valores das
pessoas e o internacional para desmistificar:

Admiração com o que é de fora é uma questão inerente ao brasileiro, devido

ao longo tempo de aplicação das barreiras comerciais que restringiam a
entrada de produtos estrangeiros, o que conferia aos produtos importados
um caráter irreal de status, herdado até hoje. (OROBIO, 2011)

A descentralização felizmente tem se alterado e deixado de ser uma

dificuldade ao luxo. E a expansão é um aliado. Os investimentos têm promovido o
desenvolvimento regional do Brasil. Na imagem seguinte, observa-se a dispersão do
mercado de luxo pelo país em 2010.
 75

Figura 11 – Expansão do mercado de luxo no Brasil

Fonte: MCF CONSULTORIA E CONHECIMENTO; GFK BRASIL

Um outro fator que motivou a descentralização, são os eventos de

reconhecimento internacional. Em 2014 o Brasil receberá a Copa do Mundo de
Futebol, e em 2016 os Jogos Olímpicos.
Esses eventos serão um empurrão para a economia brasileira, que
segundo as projeções da Economist Intelligence Unit (EIU), irá ultrapassar a França
no ano da Copa do Mundo, e a Alemanha em 2020. Só será ultrapassada pela Índia
em 2013 devido ao seu espetacular crescimento.32

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Pode-se concluir que o cenário global econômico atual está em mudança

devido as crises que atingiram específicos países. Mas com o mundo globalizado,
um depende do outro e assim a crise se espalha muito mais do que as fronteiras
nacionais.
Diante de novo mundo então, a economia teve que repensar o seu modo de
trabalho e as empresas privadas em se manterem no meio da turbulência.

32
EIU, 2010 apud Orobio, 2011. O documento com estes dados são restritos a compra.
 76

Os poderes de compra que antes estavam nas mãos dos países

desenvolvidos, se tornaram meros coadjuvantes. Os países emergentes são quem
tem despontado na liderança da manutenção da estabilidade mundial.
O Brasil como emergente tem participado deste processo. Tem se tornado um
importante ator internacional com as políticas econômicas e sociais que vem
aplicando. O que ocasionou seu destaque.
O Brasil, conseguiu evitar um impacto muito forte da crise e destacou seu
equilíbrio e as táticas políticas. O efeito aqueceu o mercado e chamou a atenção
segmentos internos que não possuíam tanta experiência de mercado.
A economia brasileira está estável, quer dizer, é um mercado confiável para
se investir. Mas com o que acontece fora do país, os investimentos tem se limitado
muito para não se perder em outros segmentos. Deixa-se de investir no Brasil para
pagar as contas nos países em crise.
Só que esta estabilidade é também um atrativo, já que a população está se
desenvolvendo e adquirindo grande poder de compra.
O segmento que tem despontado como promissor e que tem crescido muito é
o luxo. Isto principalmente porque o aquecimento do mercado é favorável para este
nicho.
Saber qual mercado irá atingir normalmente, já é algo difícil no comércio
popular, agora no mercado de luxo que é mais específico e apurado não se pode dar
chance aos erros. Trata-se de um mercado que o investimento não é barato e o
público é exigente.
O mercado de luxo é um mercado que já funciona desde a antiguidade e se
mantém firme com as mesmas qualidades e emoções envolvidas a anos. É exemplo
para qualquer outro mercado.
Atrai os olhares de muitas pessoas que estão ganhando poder aquisitivo, já
que o luxo é um mercado que se mantém através das emoções e sentimentos
proporcionados as pessoas. Cria um personagem e um imaginário de posição social
junto aos signos pertencentes a marca.
A marca que, aliás, é o símbolo que demonstra a riqueza e o status que é
adquirido com a sua compra. Não adianta só comprar o que é caro, mas sim saber
utilizar. O produto de luxo transmite ao seu consumidor características que poucos
sabem decifrá-lo apropriadamente para usá-lo.
 77

As características que são agregadas ao produto movimentam não só o

imaginário, mas também possuem o poder de tornar o produto caro. Ao mexer com
o inconsciente das pessoas permite-se este processo.
Associando o Brasil e o luxo, estabelece-se uma oportunidade, já que o
consumidor brasileiro está muito aberto para este segmento. Estes clientes gostam
de diferenciar-se e aparecer, ganhar status e o luxo é um meio para tentar alcançar
este nível.
A efetividade desta expansão é que o mercado de luxo está se adequando
ainda para não somente o Brasil, mas todos os países emergentes, e também a
nova economia mundial. A democratização do luxo permite criar um novo patamar
do luxo que é acessível. Então se produz bens ou serviços que sejam de luxo, mais
disponíveis que o do luxo tradicional e com um valor abaixo do normal aplicado.
E por isso é um case que se encaixa no mercado brasileiro, pois o número de
milionários está crescendo e há um desenvolvimento pessoal refletida na elevação
das condições financeiras e das classes sociais, por exemplo.
Não sofrer com a crise, possibilitou ao Brasil não criar ambientes instáveis
para desconforto das grandes marcas. Mas, o Brasil ainda apresenta barreiras e
outros tipos de impeditivos que preocupam estas corporações. Manter-se em um
mercado com altas taxas para o seu produto, mesmo que de luxo, torna difícil a
concorrência.
Contudo, o mercado brasileiro ainda é promissor para o luxo. Ainda não é um
mercado maduro, e os clientes estão adquirindo poder financeiro e experiência para
o consumo do luxo. Os brasileiros ainda, se importam muito com a aparência e com
status, portanto querem consumir estes sentimentos.
 78

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ANEXOS

Quadro 1 - Quadro resumo dos perfis dos consumidores do luxo e suas motivações

Fonte: Renata Fernandes Galhanone

 89

10 mandamentos do mercado de Luxo para 2012

Em 2012, ao contrário do que os Maias preconizaram, o mundo não vai acabar. E muito menos o
mundo do Luxo, que tem se re-inventado como nenhum outro segmento, sendo uma das indústiras
que mais se expande no mundo. Yaffa Assouline e Christophe Rioux, apresentaram os 10
mandamentos do mercado de luxo para o próximo ano.

I - Irás aos Mercados Emergentes Não é mais uma opção avaliar a presença nos mercados
emergentes, é uma decisão vital para o negócio de luxo.

II - Substituirás a figura do Grande Costureiro Com o controle das grifes nas mãos dos CEO e
CFOs, as grandes Maison não terão mais uma grande estrela, apenas talentosos; recrutados e
exercendo sua criatividade sob o comando dos grandes executivos.

III - Dominarás a arte A Arte assume papel importante na estratégia de Markerting das empresas.

IV- Consultarás as redes sociais Criado em 2004, o Facebook revolucionou a maneira como as
pessoas interagem na internet, seguido do Twitter e do Youtube. Todas as grandes grifes de luxo
usam as redes sociais, mas para 2012, a ordem é usá-las de maneira ordenada e com uma
estratégia clara e definida por trás. Hoje, talvez somente a Burberry faça isso.

V - Combaterás a falsificação Carlos Ferreirinha disse na abertura do evento que há uma grande
dicotomia na China: o maior celeiro de produtos falsificados se tornará o maior consumidor de luxo do
mundo. Isso não significa que as marcas não devam abandonar o combate à produção e venda de
produtos falsos.

VI - Desconfiarás do Masstige O Masstige - termo, popularizado por Michael Silverstein e Neil Fiske
no livro Trading Up, resulta da junção das palavras massa e prestígio, e significa literalmente prestígio
para as massas - foi amplamente utilizado como ferramenta de Marketing e vendas desde 2004 com
a histórica colaboração de Karl Lagerfeld e H&M, mas o alerta é que essa estratégia só deve ser
usada se marca e/ou produto permanecer fiel ao seu DNA e com qualidade acima de tudo. Acessiveis
sim, sem perder prestígio.

VII - Apoiarás o desenvolvimeno sustentável Fala-se muito de sustentabilidade, mas será que
estamos realmente produzindo e comprando produtos ecológicos. O conceito de sustentabilidade se
amadurecerá em 2012, englobando ética, coletividade, modo de produção, valorinzando a origem da
matéria-prima e a durabilidade do produto.

VIII - Cuidarás da arquitetura e do design Assim como a Arte, a Arquitetura é parte integrante do
conceito de luxo. O consumidor de luxo cada vez mais procura artigos que sejam únicos, exclusivos e
que atendam todos os desejos. Isso inclui não só o espaço físico das lojas, mas também o design de
novos produtos.

IX - Inventarás o Luxo do Futuro O luxo do futuro é o tempo e o espaço. Como oferecer produtos e
serviços que exaltam esses atributos?

X- Voltarás ao Brasil Não há mais dúvida de que o mercado brasileiro é significante para o mercado
mundial de luxo. Mesmo não tendo as taxas de crescimento da China, tem mostrado expansão
consistente.

Pode não ter sido o próprio Moisés que transmitiu esses mandamentos, mas não custa nada afixá-los
num lugar bem visível e se planejar para segui-los.
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O Mercado do Luxo - 30 sub-setores delineados por Elaine Carozzi

O chamado setor de luxo é usualmente entendido como composto por 30 sub-setores:

1. Acessórios de moda 16. Mobiliário

2. Bagagem/Artigos de couro 17. Outros têxteis da casa
3. Calçados 18. Luminárias
4. Cosmética 19. Têxteis de mobiliário
5. Vestuário 20. Distribuição alimentar
6. Relojoaria 21. Hotelaria
7. Perfumaria 22. Restauração
8. Automóveis 23. Instrumentos de música
9. Aviões particulares 24. Foto, som e vídeo
10. Iates 25. Artigos de papelaria
11. Champagne 26. Edição
12. Vinhos 27. Impressão
13. Cristais 28. Tabacaria
14. Ourivesaria 29. Horicultura
15. Porcelana e Faiança 30. Cuidados corporais