CENTRO UNIVERSITÁRIO DAS FACULDADES

ASSOCIADAS DE ENSINO UNIFAE

Dirceu Fernandes Batista

O MERCADO DE PANIFICAÇÃO E O
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

São João da Boa Vista – SP

2016
 Dirceu Fernandes Batista

O MERCADO DE PANIFICAÇÃO E O
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Dissertação apresentada ao Curso de

Mestrado das Faculdades Associadas de
Ensino – UNIFAE, como parte dos requisitos
para a obtenção do título de Mestre em
Educação, Ambiente e Sociedade.

São João da Boa Vista- SP

2016
 DIRCEU FERNANDES BATISTA

O MERCADO DE PANIFICAÇÃO E O
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado do Centro Universitário das

Faculdades Associadas de Ensino – FAE, como parte dos requisitos para obtenção
do título de Mestre em Desenvolvimento Sustentável e Qualidade de Vida.

Área de concentração:

Dissertação defendida e aprovada em 25 de Novembro de 2016, pela Banca

Examinadora:

__________________________________________________________________
Prof. Dr. Luciel Henrique de Oliveira - Orientador

__________________________________________________________________
Profa. Dra. Érica Passos Baciuk

__________________________________________________________________
Prof. Dr. Diogo Fleury Azevedo Costa

São João da Boa Vista- SP

2016
Dedico este trabalho à minha família, que
sempre esteve presente em todos os
momentos, me apoiando de formas que
só eles saberão compreender. Sem eles,
este trabalho não seria concluído.
 AGRADECIMENTOS

A Deus, pela vida e a possibilidade de empreender esse caminho evolutivo,

por propiciar tantas oportunidades de estudos e por colocar em meu caminho
pessoas amigas e preciosas.
À minha família, especialmente à minha esposa e incondicional companheira,
e meus filhos Dirceu e Miguel.
À minha mãe.
Aos amigos de Mestrado, que compartilharam comigo esses momentos de
aprendizado.
Ao orientador, Luciel Henrique de Oliveira, por todos os momentos de
paciência, compreensão e competência.
A todos os participantes desse estudo, pela disposição em ajudar no que
deles dependesse para a conclusão da pesquisa.
Ao Programa de pós-graduação da UNIFAE, representado pela Profª. Drª.
Bethânia Alves Veiga Dell’Agli e todos os professores que fizeram parte desse
caminhar. Enfim, a todos aqueles que de uma maneira ou de outra contribuíram para
que este percurso pudesse ser concluído.
“O homem não nasce feito, o homem se faz”.
(Monsenhor Denizar Coelho)
 AUTOBIOGRAFIA DO AUTOR

Dirceu Fernandes Batista, natural de Poços de Caldas – MG, nascido em

18/01/1987, e filho adotivo de São João da Boa Vista desde 2007, quando veio para
esta cidade para fins de trabalho e estudo.
Abraçou esta terra como lar, com a ajuda de pessoas que, durante toda a sua
formação lhe foram muito importantes: sua guerreira Mãe, Ocleudia Lima Fernandes
Batista, seu tio Aparecido Loureiro, que sempre o incentivou e acreditou no seu
potencial de vencer; Cristiano Batista da Fonseca, que lhe deu a chance do primeiro
emprego, abrindo seus olhos e seu coração para buscar ao longe a conquista de
seus objetivos; os amigos Luís Guilherme Apolinário e Altair Araújo, que desde os
bancos da faculdade até sua vinda para São João lhe foram grandes alicerces.
Em São João da Boa Vista cursou, pela UNIFEOB o curso de Administração,
o qual o levou a, mais tarde, seguir carreira acadêmica, sendo hoje professor nesta
mesma instituição, pela qual tem muito respeito e carinho. Na corrida por essa
carreira, pôde contar com o amigo Max Streicher Vallim, que para além de ter sido
seu professor na graduação, se tornou um grande Mestre e companheiro, na
profissão e na vida. Antes de ingressar como professor universitário, foi professor na
EMEP Dr. Hugo Sarmento. Exerceu também nesta cidade, a profissão de consultor
de vendas em várias empresas, onde se encantou pela área de negócios,
especialmente aquela da qual trata este trabalho, a panificação.
Casado e pai de dois lindos garotos, Dirceu é um pai, esposo e profissional
dedicado, que busca sempre escrever sua história, pautado pela garra, pela
perseverança, e pela fé.
Seu email, dirfbatista@hotmail.com
 RESUMO

Uma imensa gama de estudos aponta que, em todo o mundo, as empresas, os

governos e os consumidores têm se preocupado com a garantia de um presente e
um futuro sustentável para o planeta. Dessa forma, a pesquisa objetiva contribuir
para o desenvolvimento do mercado de panificação da região de São João da Boa
Vista, alargando os conhecimentos em relação ao assunto e analisando o mercado
consumidor da mesma para propor novas estratégias com relação ao
posicionamento dos produtos frente a uma constante mutação nos aspectos de
consumo. O referencial teórico elenca questões sobre o consumo, o
desenvolvimento sustentável e o histórico do pão, fazendo uma inter-relação entre
eles, de forma a levar o leitor a um entendimento maior do que a pesquisa se
propõe, que vem a ser, fornecer dados relativos ao consumo de pão na cidade de
São João da Boa Vista, e sobre o comportamento dos consumidores em face ao
assunto sustentabilidade, seus hábitos e formas de pensar, visando elencar
oportunidades de negócio para o setor de panificação no município. O instrumento
de coleta de dados utilizado para esta pesquisa aplicada de cunho exploratório, e de
base quantitativa, contou com 20 questões. A coleta e o posterior tratamento dos
dados revelou que os consumidores de São João da Boa Vista se preocupam com a
questão ambiental, porém seus hábitos contradizem esta preocupação. Por este
motivo, a pesquisa aponta que estratégias mercadológicas podem ser desenvolvidas
para gerar maior crescimento para este ramo de atividade. Entre estas estratégias
estão as ações que buscam atender as expectativas dos consumidores em relação à
qualidade dos produtos, o impacto dos mesmos na saúde, o preço, e o impacto
ambiental das embalagens.

Palavras-chave: Mercado, panificação, consumo, sustentabilidade

 ABSTRACT

An immense range of studies points out that, around the world, companies,
Governments and consumers have been concerned with the security of a gift and a
sustainable future for the planet. In this way, the research aims to contribute to the
development of the bakery market in the region of São João da Boa Vista, extending
the knowledge relative to the subject and analyzing the consumer market to propose
new strategies with respect to the placement of products in the face of a constantly
changing consumer aspects. The theoretical details about issues, sustainable
development and the history of bread making a interrelation between them, so as to
lead the reader to a greater understanding of what the research is proposed, that is,
provide data on the consumption of bread in São João da Boa Vista, how the
behavior of consumers in relation to the subject sustainability, their habits and ways
of thinking, aiming to list business opportunities for the bakery industry in the
municipality. The data collection instrument used for this research applied to
exploratory nature, and quantitative basis, featured 20 questions and the collection
and subsequent processing of data showed that consumers of São João da Boa
Vista care about environmental issues, but their habits contradict this concern. For
this reason, the research points out that numerous marketing strategies can be
developed to generate greater growth for this industry. Among these strategies are
the actions that seek to meet the expectations of consumers regarding the quality of
the products, the impact of these on health, the price, and the environmental impact
of packaging.

Keywords:Market, bakery, consumption, sustainability

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Ciclo de fatores na decisão de compra ..................................................... 39

Figura 2:Fatores de decisão de compra do sanjoanense ......................................... 70
 LISTA DE QUADROS E TABELAS

Quadro 1: Caracterizaçãodo Perfil dos entrevistados .............................................. 54

Quadro 2: Perfil do Consumo ................................................................................... 59

Tabela 1: Teste chi-quadrado (x²) para Valor médio gasto na compra de pães ....... 61
 LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ABIA – Associação Brasileira das Indústrias de Alimentos

ABIP – Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria
AIPESP – Associação da Indústria de Panificação e Confeitaria do Estado de São
Paulo
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
BNDES – Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico Sustentável
DCNT – Doença Crônica não Transmissível
ECO 92 – Conferência do Meio Ambiente – Rio de Janeiro 1992
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
MACROPLAN – Instituição privada de Consultoria a empresas, governos e outras
instituições
OPEP – Organização dos Países Exportadores de Petróleo
RIO+20 – Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável
UNCHE – United Conference on the Human Environment
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 14

1.1 TEMA GERAL E FOCO DO TRABALHO ..................................................................................................... 14

1.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................................................... 15
1.3 PERGUNTA PROBLEMA ......................................................................................................................... 16
1.4 OBJETIVOS .......................................................................................................................................... 16
1.4.1 Objetivo geral ................................................................................................................................ 16
1.4.2 Objetivos específicos ................................................................................................................... 16
1.5. CONTRIBUIÇÕES ESPERADAS .............................................................................................................. 17

2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................................... 18

2.1 SUSTENTABILIDADE E AS RELAÇÕES DE CONSUMO NO MUNDO GLOBALIZADO ....................................... 18

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO BRASIL E NO MUNDO ............................................................... 20
2.2.1 Análise dos mercados consumidores atuais ............................................................................ 25
2.3 CONSUMO E O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL ................................................................................. 26
2.3.1 O marketing voltado para o consumo ........................................................................................ 31
2.3.2 Alimentos funcionais mais consumidos pelos brasileiros ...................................................... 34
2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA .............................................................. 38
2.4.1 A valorização da saúde nas decisões de compra de alimentos .............................................. 42
2.5 O PÃO COMO ALIMENTO: ASPECTO HISTÓRICO ..................................................................................... 43
2.5.1 O mercado de panificação no Brasil ........................................................................................... 45

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................................................. 48

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA .............................................................................................................. 48

3.2 PARTICIPANTES.................................................................................................................................... 48
3.3 VARIÁVEIS DE ESTUDO ......................................................................................................................... 48
3.4 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA ...................................................................................................................... 50
3.5 PROCEDIMENTOS DE COLETA ............................................................................................................... 50
3.6 INSTRUMENTO ...................................................................................................................................... 51
3.7 REGISTRO E ANÁLISE DOS DADOS ......................................................................................................... 51

4 RESULTADOS ..................................................................................................................................... 52

4.1 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR..................................................................................................... 52

4.1.1 A PREOCUPAÇÃO DOS CONSUMIDORES COM QUESTÕES AMBIENTAIS ................................................. 55
4.1.2 A IMPORTÂNCIA ECONÔMICA DO SETOR DE PANIFICAÇÃO PARA A ECONOMIA DE SÃO JOÃO DA BOA
VISTA ........................................................................................................................................................... 56
4.2 PERFIL DO CONSUMO ........................................................................................................................... 58
4.2.1 OS FATORES DE DECISÃO DE COMPRA DE PÃES .................................................................................. 62
4.2.2 Análise geral dos principais fatores de decisão ....................................................................... 68
5 OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS NO SETOR ................................................................................ 69

6 O MERCADO DE PANIFICAÇÃO E O DESENVOLVIMENTO LOCAL ............................................. 72

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................................. 74

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................................... 78

APÊNDICES ............................................................................................................................................ 88

APÊNDICE 1 – CORRELAÇÃO DE PEARSON...................................................................................... 88

ANEXO 2 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .......................................................................... 89
 14

1 INTRODUÇÃO

1.1 Tema Geral e foco do trabalho

O estudo do comportamento do consumidor aponta para uma crescente

evolução no volume de produtos e serviços comercializados pelas empresas.
Decorrente de um aumento considerável na quantidade de habitantes no Brasil e no
mundo, existe uma forte tendência de aumento de consumo (KOTLER, 2010)
Ao mesmo passo que o volume de produtos e serviços consumidos aumenta,
o comportamento do consumidor muda, os padrões de qualidade se transformam e
a necessidade de produtos novos também cresce. Como o mundo muda
constantemente, assim também se transforma o perfil das empresas e dos
consumidores, que a cada época buscam por considerações diferentes nos produtos
que vendem ou que consomem.
Por este motivo, a presente pesquisa aborda o assunto de forma sistemática,
visando compreender melhor como se dá esse consumo e a percepção das pessoas
na relação existente entre o mesmo e o desenvolvimento sustentável.
Segundo Ell (2012), o mercado de alimentos vem sendo um dos mais
concorridos pelas empresas, devido à evolução do pensamento do consumidor e à
melhoria na renda das famílias. Com cada vez mais produtos sendo criados e as
pessoas consumindo mais, os danos causados ao meio ambiente e à saúde das
pessoas são imensuráveis.
O pão, por sua vez, tem sido um dos principais alimentos consumidos pelo
ser humano há mais de 2000 anos (SANTOS, 2005). O autor enfatiza também que o
mesmo é consumido em grande escala, tendo uma grande contribuição para a
economia brasileira.
Frequentemente, os veículos de comunicação trazem notícias sobre o preço
do pão relacionado à economia. Muitas vezes esse preço é um dos indicadores para
nortear a análise sobre a economia.
Segundo Portilho, Castaneda e Castro (2011), consumir produtos que
contribuem para o equilíbrio da saúde e do meio ambiente é uma tendência do
consumidor nos dias de hoje. Neste contexto, as empresas de panificação enfrentam
 15

uma barreira: que é vender produtos saudáveis, que não agridam o meio ambiente,
sem deixar de ter lucro.
A partir de uma tomada de consciência cada vez mais latente por parte dos
governantes e instituições que buscam um desenvolvimento mundial mais
sustentável, e de discussões políticas e econômicas geradas nas grandes
conferências mundiais sobre o clima e meio ambiente, as empresas se tornam alvo
de maior fiscalização, sendo pressionadas a se tornarem “verdes”(LAVILLE, 2009).
Considerando um processo produtivo com menos aditivos químicos, que não
prejudiquem os recursos naturais existentes, os custos de produção aumentam.
(ELL, 2012)
Assim, fica a questão: Como repassar este custo para os consumidores de
forma que os mesmos valorizem e aceitem pagar mais caro por um pão mais
saudável e feito por uma empresa que contribui para o desenvolvimento
sustentável?

1.2 Justificativa

Ao consumir, de certa maneira, manifesta-se a forma como se vê o mundo

(ARANCIBIA, 2012). A discussão sobre o consumo vem sendo cada vez mais
abordada como uma grande preocupação mundial, principalmente com relação ao
consumo de alimentos e o respectivo impacto econômico, social e ambiental
(PORTILHO, 2010).
Para Santos(2007), a felicidade, a inteligência, o corpo perfeito e a beleza se
tornaram mercadoria. Com isso as relações interpessoais passam pela perspectiva
de materialização através de bens de consumo. E a alimentação das pessoas já não
satisfaz apenas a necessidade de alimentar o ser humano, ela já atinge uma
questão de posicionamento social, refletindo também o estilo de vida e o grau de
importância que o indivíduo dá para sua saúde.
De acordo com Portilho(2010), o mercado de panificação é um grande
indicador econômico, e por isso tem uma relevância considerável para a sociedade e
para o ambiente. Ainda segundo a pesquisadora, o pão sempre foi um dos principais
alimentos da humanidade e nos dias atuais este mercado passa por um momento
 16

extremamente desafiador, devido a questões relativas à saúde das pessoas, às

fortes campanhas de marketing e à facilidade de compra.
Estudar o mercado de panificação, entender o processo de comunicação
entre as marcas de pães e seus consumidores e avaliar a importância da
panificação industrial para o desenvolvimento sustentável regional, associado à
contextualização teórica, são alguns fatores que justificam a relevância do presente
trabalho.

1.3 Pergunta Problema

Qual a relação entre o consumo de pão e o desenvolvimento sustentável? E

qual é a percepção do consumidor de pão de São João da Boa Vista com relação à
sustentabilidade?

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo geral

Compreender a relação entre o mercado de panificação e o desenvolvimento

local sustentável, visando um maior conhecimento sobre o perfil de consumo de pão
em São João da Boa Vista.

1.4.2 Objetivos específicos

a) Diagnosticar e entender o perfil socioeconômico e os hábitos dos

consumidores de pães de São João da Boa Vista;
b) Identificar o valor aproximado que o mercado de panificação
movimenta na cidade mensalmente;
 17

c) Verificar a relação entre o consumo de pão e a prática de atividade

física;
d) Verificar a relação entre o consumo de pão e a presença de doenças
crônicas não transmissíveis;
e) Identificar tendências de consumo de pães;
f) Identificar a relação entre os tipos de pães consumidos e as classes
sociais;
g) Identificar oportunidades de negócio no ramo de panificação,
considerando aspectos da sustentabilidade;
h) Discutir o mercado de panificação no contexto do desenvolvimento
sustentável local.

1.5. Contribuições Esperadas

Busca-se contribuição para o desenvolvimento do varejo local, devolvendo os

resultados dessa pesquisa para os comerciantes de São João da Boa Vista. Além
disso, também é esperada a geração de maior interesse para novas pesquisas
relacionadas ao tema, e ainda, maior possibilidade de conquista de conhecimento
para o programa de Mestrado em Desenvolvimento Sustentável e Qualidade de Vida
da UNIFAE.
 18

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Sustentabilidade e as Relações de Consumo no Mundo

Globalizado

Consumo é a utilização, gasto, ou aplicação de um produto ou serviço por um

indivíduo (ou empresa) para suprir suas necessidades. A história nos remete ao
nascimento de muitos tipos de consumidores (clientes), os quais serão estudados
mais adiante. O objetivo deste capítulo é compreender o consumo sustentável e
como ele influencia as decisões de compra do cliente no atual momento da história
da humanidade.
O consumo é um fenômeno social complexo, condicionado por fatores
econômicos e não econômicos que influenciam a vida humana e a do planeta
(VOLTOLINI, 2006).
De acordo com Silva (2007), o consumo pode ser classificado de diferentes
formas, de acordo com a população que atinge, com o veículo utilizado para garantir
a compra, com o tipo de produto escolhido, com o tempo disponibilizado para a
compra.
Segundo Pinheiro et al. (2006), o consumo pode ser classificado ainda pela
natureza das necessidades satisfeitas (essencial ou supérfluo), pelo autor do ato de
consumir (privado ou público), pelo beneficiário do consumo (individual ou coletivo) e
ainda pela finalidade do consumo (final ou intermediário).
O consumo essencial prevê a satisfação de necessidades primárias, como
alimentação, vestuário, habitação. As necessidades secundárias, que são aquelas
necessidades de cultura, lazer, divertimento, são satisfeitas por um consumo
intermédio, visto que o consumidor precisa pagar a outra pessoa, para que esta
satisfaça seu desejo.
O consumo supérfluo ou de luxo satisfaz necessidades terciárias, como joias,
cosméticos, perfumes.
O consumo privado é aquele realizado de forma particular pelo indivíduo,
enquanto que o público, é aquele realizado para suprir um organismo público ou
estatal.
 19

O consumo individual caracteriza aquele em que o bem consumido só pode

beneficiar o seu consumidor final, de forma única. Em contrapartida, o coletivo,
consiste em que toda a coletividade se beneficie, como é o caso dos serviços de
saúde, educação, justiça.
Consumo final considera os bens que satisfazem diretamente as
necessidades do indivíduo. Já o consumo intermediário é o que ocorre na compra de
bens para transformá-los em outros bens de consumo finais (PINHEIRO et al, 2006).
Segundo a MACROPLAN (2010), consumo de baixa renda é aquele
caracterizado pelo ingresso de novos consumidores à economia de mercado e
aumento da demanda por bens de consumo popular pelas classes de baixa renda
(C, D e E). Além desse, há o consumo precoce, caracterizado pelo aumento do
poder de decisão de compra exercido pelas crianças e adolescentes sobre o
consumo familiar.
Com a globalização da informação através da tecnologia e dos meios de
comunicação, cresce o consumo online, ou seja, aquele que ocorre a partir de
transações via internet. De acordo com Felipini (2006), cada vez mais os
consumidores recorrem a esse tipo de consumo devido à praticidade da transação,
pois não necessita de deslocamento até o estabelecimento comercial para escolha e
compra do produto ou serviço. Esse tipo de consumo cresce na mesma proporção
do aumento do consumo de produtos de elevada praticidade e que contribuam para
a otimização do tempo, tendo em vista a grande aceleração do cotidiano da vida
moderna.
Aumenta também a procura por serviços e produtos direcionados a mercados
(públicos) específicos (portadores de necessidades especiais, GLS,
afrodescendentes, entre outros), é o chamado consumo em nichos (MACROPLAN,
2010).
No Brasil eno mundo, o consumidor está mais exigente, busca por produtos e
serviços de qualidade e valoriza também a certificação do produto (PORTILHO,
2010).
Mas nada cresce de forma tão avassaladora como o consumo saudável,
aquele em que o consumidor valoriza, em primeiro lugar, a sua saúde e de sua
família no momento da decisão de compra. Há assim, um aumento exorbitante do
consumo de produtos e serviços orientados a uma vida saudável (ROCHA, 2007).
 20

Com o aumento da qualidade de vida, acontece o envelhecimento

populacional, ou seja, a expectativa de vida da população aumenta e cresce, assim,
a demanda por produtos e serviços direcionados ao público de mais idade, é o
chamado CONSUMO +60 (MACROPLAN, 2010).
Conforme dito por Lipovetsky (2009), o consumo responsável é demonstrado
pelo aumento da conscientização sócio ambiental do consumidor e intensificação
das exigências éticas e de eficiência no processo produtivo. Produtos de
procedência duvidosa são facilmente descartados pelos consumidores.
O consumo sustentável vem em consonância com o consumo saudável. Com
o advento dos problemas encontrados no mundo inteiro em relação ao clima e a
crescente preocupação em se manter um planeta saudável para as futuras
gerações, este tipo de consumo está cada vez mais presente em todas as camadas
sociais, e em todo o mundo. (PORTILHO, 2010)
Segundo Lipovetsky (2009), a partir da terceira fase do capitalismo, no final
da década de 70, emergiram formas de consumo responsável, que recusavam o
consumismo sem consciência, característico dessa fase da economia. Isso significa
consumir com mais qualidade e de maneira mais responsável com a natureza.
Segundo Portilho (2010), o consumo responsável é aquele que seria
corresponsável pelo cuidado do mundo, a partir da ótica do consumo individual.
A escolha por determinado produto teria reflexos sociais e ambientais. É a
capacidade de cada pessoa, instituição pública ou privada de escolher serviços e
produtos que contribuam de forma ética, de fato, para a melhoria da vida individual,
da sociedade e da preservação ambiental (COSTA, 2011).

2.2 Comportamento do Consumidor no Brasil e no Mundo

Almeida (1995) estuda a mudança do papel do cliente e sua relação com

fornecedores, dentro de um processo evolutivo e dinâmico. Segundo ele, o histórico
de clientes é dividido basicamente em três fases: O cliente feudal, a Era do Produto
e a Era do Cliente.
O Cliente Feudal é aquele que consome o que é oferecido pelas mãos de um
artesão.
 21

A unidade industrial típica da Idade Média (...) um mestre como

empregador em pequena escala, trabalhando lado a lado com seus
ajudantes. E não só esse mestre artesão produzia os artigos que tinha de
vender, como também era ele mesmo que realizava a venda. Numa parede
da oficina costumava haver uma janela para a rua, onde se penduravam os
artigos à venda e se realizava a venda mesma (HUBERMAN, 2010, p. 63).

Ainda segundo este autor, nessa época, havia uma estreita relação entre
quem produzia e o consumidor, sendo fácil conhecer os clientes. O permanente
contato entre produtor/cliente permitia um monitoramento constante das
necessidades e dos interesses dos clientes. Isto fazia com que o fornecedor (neste
caso o próprio produtor), conhecesse bem o seu cliente, suas necessidades e seus
anseios. Gradativamente, a partir da evolução da produtividade, de uma escala
artesanal para industrial, o cliente passou a ser uma figura estranha a quem
produzia.
Inicia-se, verdadeiramente, o processo de perda de foco no cliente. É quando,
em fins da Idade Média (século XIV), na Inglaterra, acontecia a transição do
feudalismo para o capitalismo.

Produzir mercadorias para um mercado pequeno e estável, onde o produtor

fabrica o artigo para o freguês que vem ao seu local de trabalho e lhe faz
uma encomenda, é uma coisa. Mas produzir para um mercado que
ultrapassou os limites de uma cidade, (...) é outra coisa inteiramente
diferente. (...) A ampliação do mercado criou o intermediário, que chamou a
si a tarefa de fazer com que as mercadorias produzidas pelos trabalhadores
chegassem ao consumidor (...).
O mestre artesão fôra mais do que um simples fabricante de produtos.
Tinha também quatro funções. Eram cinco pessoas numa só.
Quando procurava e negociava a matéria-prima que utilizava, era um
negociante; tendo (...) aprendizes sob seu mando, era empregador; ao
supervisionar o trabalho deles, era capataz; e como vendia ao consumidor,
no balcão, o produto acabado, era também um comerciante lojista.
Entra em cena o intermediário, e as cinco funções do mestre artesão se
reduziram a três – trabalhador, empregador, capataz. Os ofícios de
mercador e comerciante deixaram de ser atribuição sua. (...) O intermediário
coloca-se entre ele e o comprador. (...)
Embora o intermediário não modificasse a técnica de produção,
reorganizou-a para aumentar a produção das mercadorias. Viu, sem
demora, as vantagens da especialização. (HUBERMAN, 2010, p. 119-120)

Como toda moeda tem dois lados, a especialização, - que se apresentava

como solução para o problema de escoamento e comercialização do produto –
deixava de ser doméstica para entrar numa escala industrial e, por outro lado, trazia
uma “semente” de problema futuro, ou seja, estava contribuindo para o afastamento,
 22

para a perda de contato entre o produtor e o cliente final. Com o passar do tempo,
houve um agravamento deste processo. O comércio cresceu, tornou-se cada vez
mais complexo. Entre o produtor e o cliente final estabeleceu-se uma interminável
rede de intermediários (ALMEIDA, 2009).
À medida que o tempo passava, as empresas se distanciavam cada vez mais
dos clientes. O clímax foi atingido na Era do Produto.
Na Era do Produto, as empresas perderam totalmente o foco na razão de ser
de todo e qualquer negócio, o cliente.
Almeida (1995) afirma que após a segunda guerra mundial é uma boa
referência da “Era do Produto”. Em 1945, os Estados Unidos, como principal país
aliado, assumiram o comando do mundo, seja nos aspectos políticos e/ou
econômicos. A economia mundial voltou a crescer de forma significativa, entrando
numa era de euforia consumista.
Após a segunda guerra tudo que se fabricava era consumido. Era muito fácil
vender. Então, as empresas passaram a produzir o máximo possível; o importante
era produzir em grande escala, o que importava era a quantidade a ser produzida. A
qualidade não era importante. Bom ou ruim, o produto tinha um mercado fácil e
assegurado (ALMEIDA, 1995).
Dessa forma, as empresas tinham como premissas a importância da
produção, a venda de tudo que se produzia, deixando de se preocupar com a
qualidade e o custo de produção. A principal concorrência da empresa era ela
mesma, ou seja, a sua capacidade de produção;
Nesse ambiente empresarial, o cliente não tinha muita importância, era
mesmo ignorado. Para ter sucesso, bastava a empresa voltar-se para dentro, para a
produção, para o produto (ALMEIDA, 2009).
O cliente era um mal necessário; não tendo voz nem vez. E era um
consumidor feroz; desprovido de senso crítico.
Na Era do Produto quem ditava as regras eram as empresas. Estas faziam o
que queriam, como queriam e quando queriam. Assim, restava ao cliente aceitar o
que era oferecido, da forma que as empresas pensavam ser amais correta, ou
ainda, mais lucrativa (ALMEIDA,1995).
Um forte exemplo de como a produção em massa descartou os pequenos
produtores e artesãos que atendiam seus clientes na janela da casa onde produziam
 23

e também recebiam encomendas únicas, foi o lançamento do Ford, modelo T, no

início do século XX.
As técnicas de produção em massa desenvolvidas por Henry Ford antes da
1a. Guerra Mundial colocaram quase todos os produtores artesanais de carro fora
do negócio. O custo médio de um carro artesanal em 1908 girava em torno de US$
5000, enquanto que o modelo T custava ao consumidor da época, US$ 850; tendo
este preço reduzido para US$ 290 em 1915, quando vendeu mais de 1 milhão de
unidades, com o preço da mão de obra a US$ 5; por dia, o dobro do mercado, na
época (LIPOVETSKY, 2009).
Segundo Portilho (2010), Henry Ford afirmou, em certa ocasião, porém, que
as pessoas poderiam comprar qualquer cor do modelo T, desde que fosse preto. Ao
falar esta frase irônica, Henry Ford não demonstrava ser louco ou um homem sem
visão; muito pelo contrário, ele foi um dos maiores empreendedores de todos os
tempos. Esta frase sintetiza a filosofia empresarial da época. Uma época em que o
foco das empresas era o produto, a produção. Para a empresa ser bem-sucedida,
bastava “desovar” o produto no mercado. De qualquer forma. O cliente, ou melhor, o
ávido consumidor comprava-o!
Segundo Lipovetsky (2009), na década de 70 esta história começou a mudar,
e o cliente voltou a ser encarado como peça chave para o mercado.
A Era do Cliente, década de 70, foi marcada pela volta da preocupação com o
cliente, a busca pelo maior número de clientes. Isto aconteceu devido à crise do
petróleo, que causou uma grande queda na economia mundial, envolvendo vários
fatores políticos, econômicos e sociais.
Isso ocorreu, porque os países detentores de maior produção de petróleo, se
uniram formando a OPEP (Organização dos Países Exportadores de Petróleo),
unificando o preço do produto, promovendo um cartel internacional e controlando a
oferta do produto no mercado, fato que abalou a estrutura do comércio em geral.
(GASPARETTOJUNIOR, s.d.)
Houve então uma mudança radical no comportamento dos consumidores, e
consequentemente, na forma como as empresas se relacionavam com os mesmos.
Esta mudança é chamada de Revolução do Cliente (LIPOVETSKY, 2009).
A Revolução do Cliente pode ser explicada como a era em que o cliente volta
a ter voz ativa, exigindo cada vez mais qualidade e preço dos produtos que busca
para comprar. Esta revolução se desenvolve com força elevada, principalmente após
 24

a Segunda Guerra Mundial, quando o Japão foi destaque, visto que destroçado e
humilhado, sob a tutela do governo americano, se reergueu, sob dois grandes
pilares: a educação e a qualidade. (LIPOVETSKY, 2009)
Na década de 70, os produtos japoneses, que apresentavam qualidade e
preço baixo, ou seja, eram altamente competitivos, já estavam em todo o mundo, o
que incomodava países industrializados de primeiro mundo, que já não conseguiam
distribuir seus produtos pelo mundo com tanta facilidade. (GASPARETTO JUNIOR,
s.d.)
Começaram a existir barreiras comerciais, que visavam garantir um tempo
para as indústrias desses países se adequarem e voltarem a competir no mercado
internacional.
Nesse ambiente, segundo Huberman (2010), o cliente foi o mais beneficiado
em meio a estas crises, pois ganhou em qualidade e preço em todos os produtos
que consumia. Além disso, foi a partir daí que o cliente ganhou ainda mais força
para exigir mais das empresas, e desde então, as empresas estão sempre a buscar
a opinião de seus clientes e procurando melhorar a qualidade de seus produtos,
visando agradar a seu público consumidor. Na década de 80, esta mentalidade
prevaleceu e nos anos 90, ela se estendeu para o campo dos serviços, buscando
assegurar que os clientes passassem a ser mais fiéis às suas marcas preferidas.
(GASPARETTO JUNIOR, s.d.)
Dentro desse cenário, muitos fatores contribuíram para a mudança de
comportamento dos consumidores em todo o mundo, passando de uma posição
passiva, para a que vemos até hoje, mais ativa e exigente, centralizadora das
atenções das empresas (LIPOVETSKY, 2009).
Uma série de fatores, de forma conjunta, vem influenciando progressivamente
o “despertar” do cliente. Entre eles pode-se elencar o fim da segunda guerra mundial
e o ambiente mercadológico ocorrido neste momento da história, o fim de algumas
ditaduras pelo mundo, inclusive no Brasil, a globalização da economia, e a mesma
sendo gerida em blocos, o desenvolvimento cada vez mais acelerado da
comunicação, através da internet e suas redes sociais, criação de Entidades de
Defesa do Consumidor, etc.
Com isso, a situação muda e agora são as empresas que precisam buscar os
clientes e fazer com que estes se tornem fiéis consumidores de suas marcas.
Atualmente, não é diferente a situação das empresas, as mesmas precisam cada
 25

vez mais atrair seus clientes. Para isso, faz-se necessário que entendam o perfil do
consumidor que querem atingir. Por este motivo, passa-se agora a explorar, dentro
desta pesquisa o consumo em sua caracterização atual.

2.2.1 Análise dos mercados consumidores atuais

Atualmente, com o avanço cada vez mais acelerado das tecnologias e o

acesso às informações sendo difundido por todas as camadas sociais, o cliente
conta com maiores facilidades, melhores condições de compra, podendo optar por
uma variedade grande de produtos, podendo escolher aquele que melhor agrada
seu perfil de consumo, sejam eles por uma simples marca, pela opção de comprar
produtos advindos de fontes sustentáveis, entre outros aspectos que podem servir
como fator de decisão na hora da compra (LIPOVETSKY, 2009).
Segundo Huberman (2010), após um histórico de consumidor permeado por
guerras e crises, hoje o mundo caminha para uma guerra comercial, num comércio
livre, sem restrições ou barreiras comerciais entre as nações. Talvez ainda haja
barreiras como a da competência e da sustentabilidade. Empresas que garantem um
desenvolvimento sustentável do setor e trabalham com competência, agregando
valor a seus serviços obterão sucesso nesta nova fase comercial mundial. Quem
ganha com isso são os consumidores e todo o mundo, já que se sabe, hoje, da
importância de ser sustentável para continuarmos tendo um mundo onde morar, com
recursos indispensáveis à vida dos seres humanos.
Nesse processo de evolução competitiva do mercado, está inserido o
mercado brasileiro, que a partir da década de 1990, passou a ter um cenário em que
as empresas não mais se limitavam às tradicionais bases de clientes (ZATTA;
CRISHNA; MENEZES, 2011). A comodidade das grandes indústrias passou a ser
preocupante, pois já não acontecia como nas décadas anteriores.
Para sobreviver e se sustentar competitivamente, as organizações buscam
alternativas estratégicas que acelerem o crescimento de suas operações e ainda as
diferenciem dos concorrentes, visto que, com a grande competitividade e a facilidade
de compra global através da internet, os consumidores têm maior poder de escolha
na decisão de compra (BARNEY; HESTERLY, 2008).
 26

A sociedade de consumo é multifacetada e complexa, e nela se embasa o

desenvolvimento capitalista, no qual se evidencia um consumo massivo de bens e
serviços. A partir dessa premissa, o volume de compras passa a ser abordado como
uma cultura de compra e não mais como resultado lógico da produção
(ALCÂNTARA, 2012).
Ainda conforme Alcântara (2012), esse perfil de consumo desenfreado, para
satisfação de “desejos”, acarreta graves consequências para a natureza; o que
acabou por despertar a preocupação maior com as questões ambientais no mundo
todo, e no Brasil não é diferente

2.3 Consumo e o Desenvolvimento Sustentável

A palavra em voga em todo mundo, na qual está centrada toda uma gama de
estudos e comportamentos é ‘Sustentabilidade’. Mas o que esta palavra significa,
tendo em vista que a mesma é utilizada em todos os meios, sejam eles corporativos,
na política pública, na educação, na economia. O termo “sustentável” é originado do
latim “sustentare”, que é o mesmo que sustentar, favorecer, conservar (FERREIRA,
2010).
Esta palavra tão difundida no mundo hoje, iniciou sua saga de propagação a
partir da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente- United Nations
Conference on the Human Environment (UNCHE), que aconteceu na cidade de
Estocolmo, em junho de 1972; onde o tema do meio ambiente, a preservação da
vida humana, e outros assuntos relacionados ganharam maior importância.
(FELDMANN, 2005)
No Brasil, o tema ganhou mais relevância a partir da realização em 1992, da
ECO (Conferência sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento), no Rio de Janeiro, na
qual os principais resultados obtidos foram, segundo Feldmann e Crespo (2003):
 Agenda 21 – Diretrizes para o desenvolvimento sustentável a longo
prazo, a partir de temas como: desmatamento, lixo, clima, água, desertos,
biotecnologia, entre outros.
 27

 Princípios para a administração sustentável das florestas – busca um

consenso global sobre o manejo, conservação e desenvolvimento sustentável das
mesmas.
 Convenção da biodiversidade – visa manter a maior variedade de
organismos vivos, comunidades e ecossistemas, para atender a estas e às futuras
gerações.
 Convenção sobre Mudança do Clima – estabilizar as emissões de
gazes de efeito estufa, evitando intervenções no sistema climático global, permitindo
o desenvolvimento sustentável.
 Comissão de Desenvolvimento Sustentável - conjunto de medidas para
proteção do meio ambiente marinho. Acompanhar a implementação da Agenda 21 e
continuar os trabalhos após a ECO92.
 Convenção para Proteção do Meio Ambiente do Atlântico Nordeste -
Prevenção e eliminação de poluição por fontes terrestres; eliminação e prevenção
de poluição por despejo ou incineração; proibição de despejos por fontes
extracosteiras. Incluir os princípios da precaução do poluidor-pagador.
 Convenção para Proteção do Mar Negro contra Poluição - prevenir,
reduzir e controlar a poluição para proteção e preservação do meio ambiente do Mar
Negro.
 Convenção para Proteção do Mar Báltico - prevenção e eliminação de
poluição; inclui os princípios do poluidor-pagador e da precaução, e exige o uso da
melhor tecnologia e prática disponível.
 Convenção sobre os Efeitos Transfronteiriços de Acidentes Industriais -
prevenção de acidentes industriais e mitigação de seus efeitos.
 RIO+20 - Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento
Sustentável-contribuiu para definir a agenda do desenvolvimento sustentável para as
próximas décadas e teve como abordagens principais: a economia verde no
contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza; e a estrutura
institucional para o desenvolvimento sustentável. (AKATU, 2010)
Apesar da expressão “sustentabilidade” remeter ao meio ambiente e à
capacidade que o indivíduo ou grupo de pessoas tem de se manter dentro desse
meio sem causar impactos irreversíveis, ela também está diretamente relacionada a
outros campos da vida em sociedade, tais como a economia, a cultura e a
educação. (AKATU, 2013)
 28

Ainda segundo o Instituto Akatu (2013), para agir de forma sustentável, a

sociedade necessita utilizar os recursos naturais inteligentemente, de forma a
preservá-los para as futuras gerações. Adotar práticas sustentáveis e disseminar
esta ideia a um número cada vez maior de cidadãos resulta numa nova perspectiva
de vida para essas futuras gerações, que além de poderem usufruir de recursos
naturais, poderão gerí-los de forma responsável. (ALMEIDA, 2009).
Segundo Portilho (2010), “nos últimos anos, houve alguns avanços na forma
de pensar e agir. O grande desafio é influenciar e modificar o pensamento das
pessoas em relação ao consumo”. Trata de um tema muito complexo, pois as
possibilidades de fixar limites são politicamente problemáticas, em qualquer parte do
planeta.
Ainda sobre o pensamento da mesma autora, Jacobi (2006) afirma:

O planeta está chegando num ponto cada vez mais crítico, observando-se
que não pode ser mantida a lógica prevalecente de aumento constante do
consumo. Já se verificam os seus impactos no plano ecológico global. (...)
O que significa, portanto, promover uma política de consumo sustentável
que leve em conta três eixos – a realidade dos limites ecológicos da Terra,
de um lado, e de outro, que promova justiça social e seja politicamente
viável?
Nos últimos anos, houve alguns avanços na forma de pensar e agir. O
grande desafio é de influenciar e modificar o pensamento das pessoas em
relação ao consumo. (JACOBI, 2006)

Em todo o mundo, conferências sobre o assunto têm sido realizadas, para

elencar responsabilidades e possibilidades de ajustes na forma de viver da
humanidade para que o quadro de esvaziamento de possibilidades diminua, a partir
da mudança de hábitos e tomada de consciência da população mundial. Com isso,
os governos têm investido em campanhas e também na educação para a
sustentabilidade, mostrando a todas as gerações de cidadãos a importância de cada
um assumir um compromisso de cuidar do planeta a partir de suas ações diárias
(PORTILHO, 2010).
Em relação ao consumo não é diferente, inúmeras campanhas e propagandas
buscam conscientizar a sociedade da urgência em consumir menos e em
conformidade com a atual situação do planeta. Sabe-se que, a partir da propagação
da sustentabilidade como hábito de vida correto e socialmente aceitável, um número
cada vez maior de pessoas ao redor do mundo, busca consumir produtos de fontes
 29

sustentáveis, tentando assim, minimizar o impacto do seu consumo sobre o meio

ambiente (JACOBI, 2006).
Sabe-se que este é um tema complexo, pois as possibilidades de fixar limites
são politicamente problemáticas, em qualquer parte do planeta.
O caminho existente é mais do que problemático em termos ecológicos,
quase sem saída pelos métodos convencionais. A exploração crescente dos
recursos naturais, dessa maneira, coloca em risco as condições físicas de vida na
Terra, na medida em que a economia capitalista exige um nível e tipo de produção e
consumo que são ambientalmente insustentáveis (AGENDA 21 - ONU, 1992).
Jacobi (2006), afirma que nos últimos anos, houve alguns avanços na forma
de pensar e agir. O grande desafio é de influenciar e modificar o pensamento das
pessoas em relação ao consumo.
O consumo verde, como é chamado esse tipo de relação que existe entre o
cliente e o produto sustentável, ocorre como resultado dessa difusão do tema.
Quanto mais se propaga, mais se faz uma mudança na forma de pensar e agir das
pessoas.

O advento, a partir da década de 70, do ambientalismo público; a

ambientalização do setor empresarial, a partir da década de 80; e a
emergência, a partir da década de 90, da preocupação com o impacto
ambiental de estilos de vida e consumo das sociedades afluentes são
fatores propulsores deste processo. A partir da combinação de fatores, um
conjunto de atores relevantes se agregam ao processo de incluir cada vez
mais atores e de estimular a co-responsabilidade dos indivíduos comuns,
dadas as características das suas práticas cotidianas para atenuar ou
agravar a crise ambiental.(JACOBI, 2006).

Começa então a aparecer no mercado uma multiplicação dos consumidores

preocupados com a dimensão ambiental, havendo mudanças no estilo de vida e na
forma como pensam o consumo. Ainda segundo PORTILHO (2010), há uma
transferência de responsabilidades do governo para o mercado, e do mercado para
os indivíduos. É necessário capacitar, através da educação, os indivíduos para que
estejam preparados para assumir a responsabilidade da sustentabilidade, pois o
desenvolvimento sustentável, a economia verde, a erradicação da pobreza, só
podem acontecer a partir da tomada de consciência de cada cidadão e de cada
governo em fazer a sua parte.
O consumo sustentável representa um salto qualitativo para o planeta, tendo
em vista que o mesmo traz consigo um conjunto de características, como a ética, a
 30

defesa do meio ambiente e a cidadania, priorizando a importância das ações

individuais para a dimensão social mundial do problema da preservação do planeta
em que vivemos (ALMEIDA, 2009).

A Agenda 21 Global, assinada na Rio 92, traz em seu Capítulo 4 a

relevância em se atentar para o consumo como causador de diferentes
impactos ambientais e sociais.
O Consumo Sustentável envolve a escolha de produtos que utilizaram
menos recursos naturais em sua produção, que garantiram o emprego
decente aos que os produziram, e que serão facilmente reaproveitados ou
reciclados. Significa comprar aquilo que é realmente necessário,
estendendo a vida útil dos produtos tanto quanto possível. Consumimos de
maneira sustentável quando nossas escolhas de compra são conscientes,
responsáveis, com a compreensão de que terão consequências ambientais
e sociais – positivas ou negativas. (Ministério do Meio Ambiente – Brasil –
www.mma.gov.br)

Assim, hoje em dia começa-se a vislumbrar um cenário mundial de cidadãos

um pouco maias preocupados, mas a conscientização ambiental é demorada e deve
ser largamente difundida desde os primeiros anos de vida na família, nas escolas e
empresas de todo o mundo (BEATTYet al., 1985).
Aliar sustentabilidade e competitividade é uma tarefa demasiadamente difícil.
Para se tornar sustentável é crucial delinear políticas ambientais que em alguns
casos transcende os custos deixando tais produtos mais caros, em contrapartida, se
torna competitiva quando alcança todos os objetivos de desempenho (qualidade,
rapidez, flexibilidade, confiabilidade e custos), citados por Slack, Johnston e
Chambers (2009).
Sendo assim, o desafio da organização é buscar ferramentas estratégicas
para convencer o consumidor a comprar seus produtos, mostrando-lhes o custo-
benefício social e ambiental. O marketing verde tem se mostrado valiosa ferramenta
para obtenção de vantagens competitivas. Este novo paradigma surge no ano de
1970, em resposta às pressões exercidas pela sociedade, que requeria uma vida
mais saudável em consonância com a natureza (PALHARES, 2003).
Assim, segundo Veiga (2008), as organizações, antenadas com estas novas
demandas sociais, passam a incorporar a filosofia do marketing mediante ações que
expressem o seu comprometimento com a preservação do meio ambiente.
A sociedade espera que as empresas ajudem a preservar o meio ambiente,
vendam produtos seguros, tratem seus funcionários com igualdade, sejam
verdadeiras com seus clientes, entre outras atitudes que demonstrem respeito ao
 31

meio em que estão inseridas. Idealmente, uma organização socialmente

responsável é aquela que opera lucrativamente ao mesmo tempo em que beneficia
a sociedade (WHITELEY,1996).
A preocupação com posição competitiva e lucratividade leva as empresas a
melhorarem seu desempenho ambiental. Sendo assim, o viés capaz de fazer com
que os gestores tornem o desenvolvimento sustentável, uma prática cotidiana, é a
concorrência. A capacidade de competir no mercado começa exatamente na
iniciativa de tornar os produtos, serviços e processos mais limpos, além da rapidez
com que promovem inovações nos produtos, processos e oportunidades (SOTO
DELGADO, 2007)
O consumidor consciente, preocupado com o meio ambiente, busca
informações baseadas nas características da embalagem e do produto, refletindo
em novo paradigma de consumo responsável e duradouro e ampliando a percepção
qualidade/preço. Inerente a essa ideia, percebe-se a contundência em esclarecer
aos clientes os benefícios ecológicos do bem adquirido. Concomitante a isso, está a
importância da obtenção de credibilidade através da certificação ambiental
(STRINGUINI, 2009).
A competitividade, no entanto, “é definida como o conjunto de fatores,
políticas e instituições que definem a produtividade e o nível de prosperidade de
uma economia” (WOOD JR.; CALDAS, 2007, p. 71).

2.3.1 O marketing voltado para o consumo

O marketing é definido por Kotler e Keller (2006) como um processo social e

administrativo pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que
desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas. Uma
área de conhecimento, pesquisas e desenvolvimento de produtos, marcas e serviços
que está inserida no campo da Administração.
A hierarquia de valor para o cliente, segundo Kotler e Keller (2006), passa por
um processo de evolução.
Estudo mercadológico, técnicas de pesquisa e alternativas de comunicação
com consumidores de bens e serviços. O composto de Marketing de acordo com
 32

Kotler e Keller (2006) tem como diretrizes básicas o que é chamado de quatro Ps
sendo estes Produto, Preço, Praça e Promoção.
O desempenho de uma marca ou produto no mercado depende diretamente
da maneira como ele está posicionado, quando se fala em produto não está
limitando o conceito a um bem tangível. No ponto de vista de marketing um produto
pode ser um lugar, uma ideia, uma marca e uma prestação de serviço
(KOTLER,2009).
O preço não está somente ligado a questão de ser barato ou carro para o
cliente, a questão é o quanto o cliente está disposto a pagar pelo determinado
produto ou serviço. O estudo do preço não se limita no custo, acaba tomando
dimensões sociais e culturais.
A praça seria onde o produto ou serviço será comercializado, está relacionada
à demarcação dos clientes. Uma praça não se limita apenas em lugares físicos se
for avaliada a questão do mercado virtual onde a praça são os internautas
(KOTLER; KELLER 2006).
A promoção de vendas, a propaganda, a força de vendas, as relações
públicas e o marketing direto fazem parte do processo de evolução da marca ou
produto e é um item muito relevante para o sucesso em um mercado competitivo e
com forte concorrência.
Entre os produtos mais consumidos pelos brasileiros os alimentos
representam um significativo mercado consumidor. A propaganda funciona como um
condutor de comunicação entre produto e o consumidor que busca satisfazer suas
necessidades e desejos de alimentos. Adicionalmente, o marketing estuda a
influência e a relevância de diversos elementos que possam captar o cliente
(PORTILHO, 2010).
Para isso, são veiculadas tabelas que informam valores nutricionais nos
rótulos dos alimentos, devendo ser claras e corretas, de forma que o consumidor
possa optar conscientemente por um produto em detrimento de outros que lhe sejam
menos favoráveis nutricionalmente(SCAGLIUSI, s.d.)
A diferenciação dos produtos do gênero alimentício tem sido uma das
principais estratégias utilizadas pelas indústrias de alimentos no Brasil na tentativa
de serem reconhecidas pelos consumidores. Uma importante forma de diferenciação
de produtos empregada pela indústria alimentícia de acordo com Roberfroid (2007) é
o marketing nutricional, que constitui uma estratégia relativamente inovadora, cuja
 33

meta é fornecer informações de caráter nutricional sobre os produtos ao consumidor,

permitindo a articulação de escolha consciente de produtos alimentícios condizentes
com o estilo de vida que o consumidor pretende adotar.
A rotulagem nutricional, tabela de valores nutricionais nos rótulos de
alimentos é uma ferramenta muito eficaz. Outra importante estratégia de marketing
nutricional é a veiculação de propaganda nutricional. O fornecimento de informações
nutricionais insere o marketing no campo da promoção da saúde pública, pois os
dados nutricionais bem formulados e veiculados constituem importante ferramenta
no processo de educação alimentar da população (HASLER,2002).
De acordo com Epstein (2008), além do apelo nutricional, o diferencial das
embalagens que são biodegradáveis ou de fácil reutilização se consolida como
estratégia mercadológica muito eficiente. As empresas de alimentos estão
aproveitando o crescimento da consciência ambiental dos consumidores e
transformando o que seria uma obrigação em uma ferramenta eficaz de marketing.
A preocupação com o ambiente e sua degradação gerando impactos no
campo social e econômico mundial, levou pensadores a muitos estudos com
enfoque na sustentabilidade, no desenvolvimento sustentável, buscando mostrar
formas de garantir lucro às empresas sem, com isso, gerar danos aos ecossistemas
que as abrigam; incorporando o tema no dia a dia de seus negócios (EPSTEIN,
2008).
Outros estudos buscam avanços na transformação e desenvolvimento
sustentável, com a responsabilidade social das empresas em inovação e
competitividade, tendo em vista a maior conscientização da população consumidora
e por conseguinte o consumo consciente por parte das mesmas (SOTO DELGADO,
2007; PORTER; KRAMER, 2006).
Para o campo do marketing, a abordagem da responsabilidade social,
defende benefícios da mesma para a competitividade de mercado das empresas
(ALDAY; PINOCHET, 2003). Dessa forma, pesquisas recentes realizadas no Brasil
deram enfoque ambiental para os modelos de gestão empresarial. As empresas com
maior responsabilidade ambiental têm mais chances de sucesso de vendas junto
aos consumidores conscientes de seu papel social em relação à saúde de seus
corpos e também do planeta em que vivem. As mesmas pesquisas ainda defendem
que haverá mudança de cultura nas empresas mediante uma alfabetização
ecológica, ou seja, aquela que ensina aos cidadãos a importância da manutenção da
 34

saúde e a relevância que o desenvolvimento sustentável tem em relação à mesma

(BATAGLIA; MEIRELES, 2008; CAPRA, 2002; SANCHES et al., 2008; TAIPINA;
FONTS; COHEN, 2002).
Uma vez que o marketing parte do princípio de satisfazer necessidades que
são cada dia mais voltadas para um desenvolvimento sustentável, o cenário se
transforma, e utilizar embalagens que prejudiquem menos a natureza, comercializar
produtos mais saudáveis e manter os custos competitivos são os desafios da
indústria alimentícia e este mesmo cenário cria condições para o crescimento do
seguimento de produtos funcionais (STONE; SIDEL, 1985)

2.3.2 Alimentos funcionais mais consumidos pelos brasileiros

Além dos inúmeros produtos industrializados que contêm em sua fórmula

ingredientes mais saudáveis, há uma grande procura por alimentos funcionais, que
são aqueles que possuem componentes alimentares fisiologicamente ativos, esses
oferecidos separadamente ou em misturas, mas cada vez mais procurados (ABIA,
2007).
Hasler (2002) afirma que a partir da valorização dos produtos saudáveis, os
consumidores buscam por produtos que vão lhes proporcionar maior qualidade de
vida e bem-estar.
Segundo Souza, Souza Neto e Maia (2003), a explosão do interesse por
esses alimentos é justificada pela necessidade de melhoria da saúde. Todos os
alimentos são funcionais, visto que proporcionam sabor, aroma e valor nutritivo.
Durante a última década, o termo funcional, aplicado aos alimentos, tem assumido
diferente conotação que é a de proporcionar um benefício fisiológico adicional, além
daquele de satisfazer as necessidades nutricionais básicas, aumentando assim a
procura não só pelo que satisfaz melhor o paladar, mas que garanta melhor saúde
(HASLER, 2002).
Segundo Roberfroid(2007), no que se refere aos alimentos funcionais, é
relevante considerar que devem ser consumidos na dieta usual e precisam ter, como
componentes ativos, substâncias naturais que, além de seus efeitos básicos
nutritivos, devem aumentar o bem-estar e a saúde. Desde que estes sejam
reforçados por bases científicas, tais substâncias podem ser ingredientes naturais
 35

funcionais ou o acréscimo de ingredientes de forma a aumentar uma característica já

existente no alimento, garantindo maior aproveitamento pelo consumidor das
substâncias e vitaminas existentes nesses produtos oferecidos pelo mercado.
A seguir apresentam-se alguns dos alimentos funcionais mais procurados e
consumidos pelos brasileiros na busca por melhor qualidade de vida. Essas
informações foram retiradas do livro “Um olho no prato outro no futuro” (LAJOLO,
2003).

Quinua
Grão fonte de proteínas, minerais, vitaminas B2 e E. Fornece excelente
equilíbrio de aminoácidos, sendo uma das melhores fontes de proteína vegetal.
Gérmen de trigo
Fonte de vitaminas E, B1, ácido fólico e minerais como magnésio e zinco. É
um poderoso antioxidante para a saúde do coração e o sistema imune. A gordura
predominantemente poli-insaturada auxilia na redução nos níveis de LDL-colesterol.
Aveia
Fonte de fibras solúveis, de minerais e de vitaminas. Proporciona efeitos
benéficos sobre o colesterol, a pressão arterial, a glicemia, a saciedade e saúde
gastrointestinal.
Clorofila
Pigmentos presentes na maioria das plantas. Estudos atribuem a esses
extratos vegetais atividades antioxidantes, antimutagênicas e anticarcinogênicas.
Linhaça
Fonte de ômega 3 e fibras solúveis que auxiliam na redução do colesterol.
Possui fibras insolúveis que contribuem para o bom funcionamento intestinal e
prevenção da prisão de ventre.
Suco de uva
Fonte de flavonoides, que aumentam a concentração de antioxidantes no
sangue, melhorando o estado de coagulação.
Atum e salmão
Fontes de ômega-3, que tem efeito favorável sobre níveis de triglicerídios,
pressão sanguínea, prevenção de câncer, redução da incidência de arterosclerose e
efeitos positivos em desordens da pele e doenças como depressão. (INSTITUTO
ADOLFO LUTZ, 2008)
 36

Tomate, suco de goiaba e melancia

Presença de licopeno, um pigmento vermelho que atua como antioxidante,
prevenindo o envelhecimento celular. Ele também está relacionado à proteção
contra doenças cardiovasculares e alguns tipos de câncer. Sabe-se que grande
maioria das pessoas espalhadas pelo mundo consome pão. Mas será possível
consumir pão acrescido dessas substâncias que comprovadamente fazem bem à
saúde?
O pão aparece como favorito na mesa das famílias brasileiras. Mesmo
aqueles que buscam alimentos funcionais, procuram associá-los ao consumo de pão
Segundo Brasil (2005), o pão é o produto obtido pelo cozimento, em
condições tecnologicamente adequadas, de uma massa fermentada, ou não,
preparada com farinha de trigo e/ou outras farinhas que contenham naturalmente
proteínas formadoras de glúten ou acrescentadas das mesmas e água, podendo
ainda conter outros ingredientes. A classificação "pão de forma" é atribuída ao
produto obtido pela cocção da massa em formas, apresentando miolo elástico e
homogêneo, com poros finos e casca fina e macia.
Os pães são considerados boa fonte de energia e nutrientes para o ser
humano. A farinha refinada é basicamente fonte de carboidratos
(BODROŽASOLAROV et al., 2008). No entanto, pão fabricado com grão integral ou
farinhas com alta taxa de extração (INSEL; TURNER; ROSS, 2004;
VASCONCELOS et al., 2006) apresentam maior valor nutritivo, considerando que
grande parte dos minerais, vitaminas, fibras, lipídeos e proteínas são eliminados
junto com o farelo (BORGES et al., 2011).
O pão é considerado um produto popular, tendo em vista a grande
disponibilidade e consumo do mesmo, por diversas camadas da sociedade, sendo
encontrado em muitos pontos de venda como padarias, supermercados e outros. O
alimento pode ser consumido em refeições ou na forma de lanches.
O segmento de panificação e confeitaria no Brasil representa um faturamento
anual ao redor de R$ 25 bilhões. A panificação ocupa a terceira colocação na lista
de compras do brasileiro, representando cerca de 12% do orçamento familiar para
alimentação. O mercado brasileiro importa do Canadá e Argentina cerca de 50% do
volume de trigo para consumo doméstico (BRASIL, 2012; BATTOCHIO et al, 2006).
 37

A introdução de alimentos funcionais na panificação tem aumentado em

grande escala nos últimos anos, devido ao interesse com a saúde e bem-estar da
população.
Diante de uma crescente busca pela qualidade de vida, há um interesse cada
vez maior em desenvolver alimentos que tragam em sua composição grãos, fibras e
outros. Pesquisas científicas relacionam alimentação e saúde, e assim são
desenvolvidos muitos alimentos fortificados. (VELLOZO; FIZBERG, 2010).
A prática de enriquecimento de alimentos com nutrientes benévolos à saúde é
bem aceita por aqueles que se esforçam na busca de uma melhor qualidade de vida,
buscando uma relação preventiva com os alimentos, e não mais de forma curativa.
Esta prática começou a ser difundida em maior escala na década de 40, por ocasião
da guerra, que impôs ao mundo grandes restrições na oferta de alimentos.
(MOREIRA-ARAÚJO, 2006).
Estudos apontam a ideia do enriquecimento dos alimentos como contribuição
significativa na promoção da saúde. Porém salientam que esta contribuição se
caracteriza pelo aspecto preventivo e não curativo, devendo acontecer como hábito
alimentar cotidiano. (VELLOZO; FIZBERG, 2010).
Por ser fonte calórica da dieta de muitos países, o pão tem sido utilizado
como veículo para fins de enriquecimento nutricional, por ser amplamente
consumido nas diversas classes sociais. (RANHOTA et al, 2000; KAJISHIMA et al,
2003).
Em todo o mundo e também no Brasil, realizam-se estudos a fim de melhorar
o valor proteico e nutritivo do pão, acrescentando ao mesmo grãos ricos em
proteínas e fibras alimentares, vitaminas e minerais. Esta nova concepção na
fabricação de pães desperta a atenção de consumidores atentos à saúde, por
suprirem necessidades nutricionais e possuírem substâncias funcionais que auxiliam
na prevenção e tratamento de doenças, como fibras, ácidos graxos essenciais e
outros (KAJICHIMA et al., 2003; KBATOUNIAN, 1994; KERSTENETZKY,2013;
KUMAR; KARANDE, 2000).
As fibras podem ser acrescentadas aos produtos de panificação, na forma de
farinhas integrais de sementes (trigo, aveia, centeio, milho, soja, aveia, cevada,
girassol, linhaça, arroz e sorgo) ou fibras isoladas de frutas e outros vegetais (maçã,
pera e uva). De acordo com Stauffer (1990), existem duas razões para se adicionar
 38

fibras em pães: a primeira é o aumento do teor de fibra alimentar, e a segunda, o

decréscimo do conteúdo calórico destes pães.
De acordo com resolução da Agência Nacional de Vigilância Sanitária,
ANVISA (BRASIL, 2012), o pão integral é um produto preparado, obrigatoriamente,
com farinha de trigo e farinha de trigo integral e/ou fibra de trigo e/ou farelo de trigo.
O pão integral oferece uma quantidade substancial de sais minerais e fibras,
desejáveis por razões econômicas e nutricionais, com crescente aumento no
consumo (BATTOCHIO et al, 2006).
Existem, no mercado, atualmente, diversos pães integrais acrescidos de
fibras e minerais que são muito buscados pelos consumidores mais exigentes em
relação a produtos que fazem bem à saúde. (STAUFFER,1990)

2.4 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra

Estudar, conhecer e monitorar constantemente o comportamento dos

consumidores é extremamente importante segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010) pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing e gestores
empresariais conseguem avaliar os pontos fortes, os pontos fracos, as ameaças e
as oportunidades em torno de seu negócio.
Baseado em uma avaliação detalhada dos comportamentos dos
consumidores, é possível traçar as melhores estratégias de lançamento de um
produto ou a melhor forma de atacar na divulgação de um serviço, para que com
isso, aconteça a relação que dá sentido ao trabalho dos profissionais da área de
marketing, os quais dispõem de informações sobre a troca entre empresa e cliente,
de forma a satisfazer as necessidades de ambos (ALMEIDA, 2009).
As necessidades dos consumidores acabam tomando a identidade de seu
estilo de vida e de estímulos sociais. Kotler e Keller (2006) apontam cinco fatores
determinante no processo de decisão de compra, conforme figura 1.
De acordo com os autores acima citados, a cultura é o fator crucial que faz
com que as pessoas vejam os produtos por determinada ótica, enxergando-os a
partir de seus costumes, suas crenças, suas vivências. Assim, fica claro que todos
os fatores colocados estão intimamente ligados ao seu meio cultural.
 39

E ainda, de acordo com Almeida (2002), se o comportamento de compra e a

cultura dos indivíduos estão tão arraigados um ao outro, entender as várias culturas,
de diferentes grupos dentro de uma sociedade ajuda os profissionais de marketing e
do comércio a fazer uma previsão da aceitação de seus produtos ou serviços por
parte dos consumidores, melhorando a eficiência no processo de venda.

Figura 1: Ciclo de fatores na decisão de compra

Fonte:Kotler eKeller (2006)

O fator social, que influencia a compra, segue o mesmo caminho do cultural.

Segundo Kotler e Keller (2006), os grupos de referência servem como ponto de
partida para atitudes e comportamentos dos indivíduos nas decisões de compra.
Ainda conforme os autores, os grupos de referência se dividem em primários,
secundários, de aspiração e dissociação. Os primários são exemplificados por
família, amigos, vizinhos, e colegas de trabalho. Grupos religiosos e profissionais de
classes definem os secundários. Os grupos de aspiração são exemplificados
respectivamente por grupos aos quais as pessoas pretendem pertencer e grupos
com valores ou comportamentos rejeitados pela pessoa. Dentre estes, talvez o mais
importante seja a família, já que influencia continuamente os comportamentos da
pessoa.
 40

Dependendo do grupo, e da posição que ocupam no ou nos grupos de que

participa, a pessoa tem mais ou menos status que as outras, e este status também
influencia suas decisões. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus
papéis e status na sociedade (KOTLER, 2009)
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas
necessidades mudam de acordo com as influências, mas a pesar de suas
limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para identificar de que
maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas influências
no processo de compra (MAKOWER, 2009).
Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. A estrutura
do conhecimento, opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os
consumidores a agirem de maneira desigual. Pessoas originárias da mesma
subcultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida, portanto,
tipos de consumos diferentes. Ao profissional de marketing, exige-se atenção às
características de seus clientes para assertividade no ataque dos mesmos.
(KOTLER; KELLER, 2006)
Segundo os estudos desses autores, para compreender o comportamento
humano como um todo e, por conseguinte, o comportamento de compra de cada
grupo de consumidores é necessário fazer um diagnóstico, conhecer as
necessidades que o levam a escolher determinados produtos e serviços em
detrimento de outros. O fator psicológico na decisão de compra é percebido quando
surgem estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento,
valor ou integração.
Para agir, tomar uma decisão, o indivíduo precisa de um motivo. O motivo,
segundo Kotler (2009), “é uma necessidade que leva a pessoa a agir”, ou seja, o
comportamento depende da percepção que cada um tem da situação vivida.
Para que o processo e o ato de comprar alcance maior precisão, é necessário
que o consumidor esteja motivado, ou que a compra, em si, o motive. Assim, a
motivação é fator primordial, sendo ela uma força interior, que se modifica a todo
momento, direcionando os objetivos de um indivíduo. Este é um processo flexível,
cada pessoa pode sentir-se motivada a partir do grau em que são supridas suas
necessidades. (KOTLER; KELLER, 2006)
Devido às influências recebidas serem decisivas nas decisões de compra, é
importante estudar e compreender esses fatores agindo sobre o consumidor final.
 41

Saber o que pensam, quem ou o que influencia suas decisões, ou como os

indivíduos agem nesse momento é de suma importância, para usar artifícios que
consigam motivar o cliente, garantindo não só a compra, mas a fidelização do
mesmo.
Segundo pesquisas realizadas pelo SEBRAE (2016) e outros órgãos ligados
ao mercado atual, os consumidores atuais são obcecados por informação e dão
significativa importância para as opiniões de outros clientes compartilhadas em
blogs, sites e nas redes sociais. Também é bastante considerada a reputação das
marcas, especialmente no Brasil.
Conforme informações encontradas no site do Sebrae, além do obcecado,
existem outros quatro tipos de consumidores de acordo com a maneira como este se
relaciona com a informação. Há o seletivo –que filtra melhor o conteúdo que acessa.
Os consumidores funcionais realizam buscas na web de maneira pragmática. Os
outros dois perfis são de pessoas que não costumam buscar informações ou realizar
pesquisas. No Brasil, 36% dos entrevistados se enquadram no perfil de passivo, que
apenas reage às informações que recebe ou opta por marcas conhecidas para
tomar uma decisão rápida. Por último, temos information hater, um consumidor que
evita a informação e não consegue utilizá-la para a tomada de decisão (SEBRAE,
2016).
Mendes (2012), indica que grandes mudanças no comportamento do
consumidor, previstas para explodir nos próximos anos, poderão render trilhões de
dólares em crescimento para empresas, sobretudo para aquelas capazes de
entender e trabalhar essas mudanças com rapidez e agilidade. Segundo
a Accenture Brasil, apenas 20 setores – mais associados a essas alterações – estão
prontos para o crescimento num futuro próximo.
Desta forma, os profissionais de marketing devem voltar seus esforços para
entender o comportamento dos consumidores e encontrar estratégias para que as
empresas, além de sustentáveis sejam competitivas e fidelizem seus clientes. Uma
forma de se conseguir alcançar esta meta é utilizando o Marketing Verde para as
empresas (OTTMAN, 2012)
 42

2.4.1 A valorização da saúde nas decisões de compra de alimentos

De acordo com Lajolo (2003), existe uma grande tendência relativa ao

comportamento dos consumidores do Brasil e do mundo nos últimos anos. A mesma
diz respeito à preocupação, antes quase inexistente, em manter uma vida saudável,
garantindo assim, melhor qualidade da saúde e também um padrão estético mais
compatível com a exigência do mundo atual. Há uma grande parte da população
disposta a investir tempo e dinheiro para viver mais e melhor.A dedicação com que
estas pessoas tratam de assuntos relacionados à saúde, longevidade e bem-estar,
está sendo medida de várias formas. Além disso, cresce assustadoramente, não que
isso seja ruim, a procura por serviços como os oferecidos em spas, que não mais se
preocupam somente com perda de peso, mas em garantir serviços a quem procura
melhor qualidade de vida; o aumento do consumo de complexos vitamínicos e
produtos saudáveis. (LAJOLO, 2003)
A mudança mais evidente no comportamento dos consumidores aparece na
alimentação. No Brasil, grande parte da população, de todas as faixas etárias e de
todas as classes econômicas, tem buscado uma dieta mais equilibrada, inclusive
utilizando complementos vitamínicos. Oitenta por cento dos jovens afirmam em
pesquisas que buscam por alimentos mais saudáveis e naturais, 35% dos domicílios
brasileiros consomem produtos diet e light e 21% consomem produtos orgânicos.
(ROBERFROID, 2007)
Vendas no varejo de alimentos mais saudáveis saltaram, no Brasil De R$ 30
bilhões em 2004 para R$ 55 bilhões em 2009, um crescimento exorbitante de 82%.
Em complemento a essa mudança, cresceu também a procura por atividades
saudáveis, destacando o aumento do número de academias e clínicas de estética
instaladas. A partir da valorização dos produtos saudáveis, os consumidores
buscaram produtos que lhes proporcionem maior qualidade de vida e bem-estar
(SALGADO; ALMEIDA, 2008).
Além dos inúmeros produtos industrializados que contêm em sua fórmula
ingredientes mais saudáveis, há uma grande procura por alimentos funcionais,
esses oferecidos separadamente ou em complexos, mas cada vez mais procurados.
(ALVES JUNIOR, 2009)
Como já estudado anteriormente, o pão é um alimento com uma grande
contribuição nutricional para todas as camadas sociais, podendo ser encontrado em
 43

padarias, supermercados e outros; e ainda ser acrescidos de nutrientes que

favorecem a saúde. Combinado ou não a ingredientes funcionais ou que o tornem
funcional, o pão é um alimento fortemente difundido entre as civilizações do mundo
inteiro (ROCHA; CARDOSO SANTIAGO, 2009). Por este motivo, é necessário
conhecer seu referencial histórico na humanidade, para entender esse processo de
importância que este alimento representa.

2.5 O Pão como Alimento: Aspecto Histórico

O trabalho intitulado “Seis mil anos de pão: a civilização humana através do

seu principal alimento”, (JACOB, 2004), publicado no Brasil recentemente, conta a
história do pão e faz uma análise de como a mesma se confunde com a trajetória da
civilização ocidental: o trigo cultivado no Egito, que produziu a padaria artística, a
presença do pão entre os gregos, considerados como os melhores padeiros da
antiguidade, e os romanos, que fizeram dele um instrumento de suas políticas de
conquistas e de manutenção da ordem no vasto Império.
Este alimento, presente na mesa de todos os povos e culturas espalhados
pelo mundo, é consumido desde a pré-história. Data do período Neolítico,
aproximadamente 10.000 anos a.C. a fabricação dos primeiros pães, que não
passavam de uma mistura de água com cereais triturados de forma grosseira entre
as pedras. E os mesmos eram comidos assim mesmo, crus. Em seguida, por volta
de 8.000 a.C., começaram a ser cozidos sobre pedras quentes. Mas foi no Egito,
mais ou menos 5.000 a.C, que a panificação ganhou status, desenvolvendo de
forma mais acelerada, quando alguém descobriu que a massa de água e farinha
amassada com os pés desenvolvia-se de forma mais satisfatória se fosse submetida
a um processo de fermentação, feito com a ajuda de levedura, já utilizada por eles
na fabricação de cerveja e vinho(SANTOS, 2005)
Também nesta fase da história do pão, os egípcios passaram a triturar os
cereais em moinhos de pedra manuais, que depois passaram a ser movidos por
escravos ou animais. Este mesmo povo também construiu os primeiros fornos e
 44

desta forma difundiu a cultura da fabricação e degustação do pão para povos

vizinhos que depois foram aperfeiçoando as técnicas de fabricação e descobrindo
novos tipos de farinhas e ingredientes para o pão.
Os gregos deram sua contribuição na história trazendo novas variedades do
produto, mas foram os romanos, com todo um interesse político por trás, que
difundiram ainda mais o hábito de fabricar e comer o pão nosso de cada dia. Foi em
Roma que surgiram as primeiras padarias. (SANTOS, 2005)
Ao mencionar os romanos, deve-se lembrar que o pão além de ter se tornado
um alimento básico de sustento das civilizações também entrou pra história como
símbolo religioso, tendo sido citado diversas vezes pelo líder Jesus, em suas
inúmeras parábolas, e também no dia a dia com os apóstolos, partiu pão para cear
com eles.
Em diversos momentos as sagradas escrituras mencionam o pão como
alimento do povo de Deus, desde o Gênesis até os evangelhos e a vida em comum
dos discípulos que propagaram a fé em Jesus Cristo após a sua morte. No Antigo
Testamento podemos encontrar relatos sobre a participação do pão como alimento
base nas diversas tribos e em diversas situações:
Disse, porém, o Senhor a Moisés: Eu lhes farei chover “pão” do céu (...) Ex.
16, 4
Terra onde não faltará “pão” e onde não terão falta de nada. Deut 8,9
A mulher matou depressa um bezerro gordo que tinha em casa, apanhou um
pouco de farinha e assou pão sem fermento. I Samuel 28,24
Logo após a vinda do Filho de Deus ao mundo, percebe-se que o pão
continua como protagonista em diversas situações:
Eu sou o pão vivo descido do céu. Se alguém comer deste pão, viverá para
sempre. Este pão é a minha carne, que eu darei pela vida do mundo. João 6,51
Eles se dedicavam ao ensino dos apóstolos e à comunhão, ao partir do pão e
às orações. Atos dos Apóstolos 2,42
Na Idade Média, nos burgos havia padeiros organizados em corporações que
iam até as casas fazer pão para a semana inteira, recebendo como pagamento
galinhas, porcos, carneiros. (GUERRA, 1997)
Hoje, sabe-se que este tipo de escambo não ocorre com frequência. Em
tópico anteriormente estudado, vimos como o consumo foi se modernizando e se
reestruturando através da história da humanidade. Todavia, é importante vislumbrar
 45

que o pão nunca saiu da mesa das famílias, em nenhuma época ele deixou de ser
consumido.

2.5.1 O mercado de panificação no Brasil

Segundo Ferreira, Amorim e Maciel (s.d.), o mercado de panificação e

confeitaria atual é dinâmico. Dessa forma, é importante estar sempre atento a todas
as variáveis que podem influenciar os resultados deste ramo de atividade. A
competitividade global existente na atualidade do mercado, exige estratégias
capazes de fazer com que as empresas alcancem melhor posicionamento dentro
das suas áreas de atuação. Esse atual ambiente demanda informações relevantes e
de cunho estratégico relacionando custos, desempenho, processos, produtos,
serviços e clientes(SANTOS, 2007)
O setor de panificação no Brasil é formado por empresas de pequeno porte,
muitas delas de caráter familiar. E segundo Ferreira, Amorim e Maciel (s.d.) muitas
vezes, na contramão dos demais segmentos da economia, atuam em todos os
lugares e camadas sociais. Pelas padarias espalhadas pelo Brasil, passam
diariamente cerca de 40 milhões de consumidores, que representam um faturamento
anual acima de R$ 25 bilhões.
Conforme dados da ABIP(Associação Brasileira da Indústria de Panificação)
em 1984 estimava-se a existência de cerca de 42 mil padarias artesanais no Brasil.
Em 1994 este número elevou-se para cerca de 60 mil, nos últimos anos estabilizou-
se na média de 52 mil padarias.
Do total de padarias em atividade no País, a maioria (73%) são de pequeno
porte, 22% de porte médio e 5% de grande porte. (BNDES, 2001)
Segundo a AIPESP (Associação da Indústria de Panificação e Confeitaria do
Estado de São Paulo) em pesquisa realizada pela Data Kirsten, o mercado de
panificação está cada vez mais concorrido devido a mudanças no perfil e no hábito
do consumidor, além da abertura indiscriminada de padarias e a venda de produtos
de panificação em supermercados.
A ABIP (2015) realizou uma pesquisa em 11 capitais brasileiras na qual
mostrou que o binômio preço-qualidade é o principal ponto que orienta as novas
posturas do setor, caracterizando pela diversidade dos produtos oferecidos, conforto
 46

no acesso, estacionamento, ambiente agradável, apresentação, atenção e presteza

dos funcionários. Essa mesma pesquisa, apontou que o consumidor prefere comprar
pão principalmente na padaria, 85% dos entrevistados. Somente 6,9% preferem
comprar pão em supermercados, enquanto lojas de conveniência e outros
estabelecimentos respondem por 8,1%.
Um trabalho elaborado pelo BNDES (2001) classificou as padarias nos
seguintes tipos:
o Padarias tipo Boutique: localizadas em regiões de alto poder aquisitivo,
comercializam, em sua maioria, produtos próprios e importados, sendo que o
número de padarias desse tipo, no Brasil, é pouco expressivo.
o Padarias de Serviço: localizadas em regiões centrais e em ruas de
grande circulação e concentração de lojas comerciais ou escritórios, produzem
produtos típicos de padaria e confeitaria. Além disso, oferecem serviços de bar,
lanchonete e fast food.
o Padarias de Conveniência: localizam-se em bairros residenciais.
Oferecem produtos e serviços das Padarias de Serviço, possuindo um grande
volume de produtos considerados de conveniência, com algumas chegando a
comercializar cerca de 3.000 itens.
o Pontos Quentes: têm origem europeia. A padaria abre uma filial, envia
alguns tipos de pães já embalados, bem como outros de pães congelados, para
serem assados nesse ponto. A vantagem é que não há necessidade de grandes
espaços, haja vista a inexistência de um setor de produção, e, além disso, a
reposição do estoque é realizada diariamente pela matriz, reduzindo, assim, os
custos a serem incorridos com mão-de-obra e estocagem.
Além dos diversos tipos de estabelecimentos que têm sido explorados pelo
setor, a gama de produtos oferecidos tem aumentado nos últimos anos. As padarias
têm aberto espaço para outros produtos, contudo o principal produto, que traz maior
lucro e clientes para sua empresa, continua sendo o pão. (FERREIRA; AMORIM;
MACIEL, s.d.)
Quanto à comercialização de pães, diversas são as alternativas encontradas,
hoje, pelo setor. Segundo a ABIP (2008), o produto mais importante na produção
própria das padarias é o pão francês, seguido pelo pão doce comum, pão de
hambúrguer, pão de queijo, pão de leite, pão de hot-dog, bisnaga, croissant, pão de
 47

forma, pão sovado, baguete comum, pão de milho, rosca, pão careca, baguete
recheada, pão de coco e pão com frios.
De acordo com Keh e Pang (2010), as alterações nesse mercado devem-se
às mudanças nos consumidores que pressionaram o varejo por inovações
propiciando inovações tecnológicas, novas ofertas de produtos e serviços e
reestruturações organizacionais incluindo fusões e aquisições das redes varejistas,
levando a diversas implicações em marketing como a alteração de estratégias das
empresas, buscando maior produtividade e alteração na relação do varejista com a
indústria, sendo o primeiro muitas vezes grande detentor de poder na negociação
(PORTER; KRAMER, 2006; PASTORE, 2005; SCHWARTZ, 2000 e 2003)
O setor de panificação vem aumentando a oferta de produtos que vão ao
encontro dos anseios dos consumidores, que, como já visto anteriormente, buscam
por produtos que satisfaçam suas necessidades (SILVA, 1999).
Desta forma, encontram-se hoje no mercado, tanto fabricados pelas próprias
padarias, como advindos da indústria do setor e também amplamente oferecidos nas
gôndolas de supermercados, variedades de pães que oferecem em sua composição
elementos que trazem vantagens para a saúde e qualidade de vida dos
consumidores. Pode-se encontrar em padarias, supermercados ou mesmo lojas de
conveniência, hoje em dia, pães integrais com cereais e grãos, buscados
principalmente por aqueles que estão preocupados esteticamente e fisiologicamente
com seu corpo. (ROBERFROID, 2007)
 48

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

3.1 Delineamento da Pesquisa

Trata-se de uma pesquisa de campo, aplicada, de cunho exploratório,

aplicada com delineamento transversal e base de análise quantitativa.

3.2 Participantes

Foram convidados a participar os consumidores de São João da Boa Vista.

Critérios de inclusão: Os consumidores que estivessem presentes nas
proximidades das padarias e supermercados da cidade de São João da Boa Vista,
acima de 18 anos de idade.
Foram excluídos da amostra os consumidores portadores de dificuldade
cognitiva ou qualquer outra dificuldade para compreensão dos
instrumentos/perguntas, e pessoas não residentes em São João da Boa Vista.

3.3 Variáveis de Estudo

Mercado de Panificação:
A Panificação está entre os seis maiores segmentos industriais do país e
busca novos desafios e tecnologias que permitam sua afirmação definitiva como
setor de relevância no cenário econômico. Constitui-se, em sua maioria, por micro e
pequenas empresas, apresentando faturamento anual estimado em R$ 44,98
bilhões, conforme levantamento realizado pela Associação Brasileira da Indústria da
Panificação e Confeitaria em 2008 (ABIP, 2014).
Para esta pesquisa, mercado de panificação é todo e qualquer
empreendimento que visa atender a demanda por produtos de panificação, ou seja,
de pães, e de confeitaria.
 49

Perfil do consumidor:
O consumidor foi avaliado pelos aspectos socioeconômicos, hábitos
relacionados ao ambiente sustentável, gênero, idade, escolaridade, renda familiar,
prática de atividade física e hábitos relacionados à saúde individual, presença de
DCNT - doença crônica não transmissível (diabetes, colesterol elevado, triglicerídeos
elevados, hipertensão arterial, câncer, alergias, doenças respiratórias, entre outras).
A idade foi considerada em anos completos.
A escolaridade foi considerada de acordo com a titularidade completa ou
incompleta
A renda foi considerada conforme padrões estatísticos vislumbrados pelo
IBGE.
Também foram investigados hábitos relacionados ao ambiente saudável
sustentável, como seleção do lixo reciclável do orgânico e hábitos relacionados à
saúde física e costumes alimentares.
Características valorizadas na decisão de compra do pão: preço, embalagem,
impacto ambiental da embalagem, marca, ingredientes, maciez e prazo de validade
também foram elencados na pesquisa através de questionário.
A inclusão de perguntas em relação à separação do lixo e o impacto causado
pela embalagem ao meio ambiente têm por objetivo a confirmação da teoria
estudada e a busca pelos resultados esperados em relação aos consumidores e o
desenvolvimento sustentável.
Já as perguntas em relação a ingredientes utilizados na fabricação de pães, à
pratica de atividades físicas e o prazo de validade dos produtos consumidos têm o
intuito de revelar o grau de preocupação desses consumidores com a sua saúde,
fazendo despertar nas empresas, além da responsabilidade ambiental, um maior
comprometimento em utilizar ingredientes mais saudáveis para atingir suas metas de
fidelização de clientes.
O questionário da pesquisa foi elaborado visando elucidar as questões
abordadas pela pesquisa, buscando respostas e possibilidades maiores de alcance
dos objetivos propostos pela mesma.
 50

3.4 Definição da Amostra

Com base na estimativa populacional do IBGE (2014), a cidade de São João

da Boa Vista possui aproximadamente 88.477 habitantes. Para atingir um nível de
confiança de 95%, considerando uma margem de erro de 5% em um universo
questão, a quantidade necessária de pessoas entrevistadas é 398, baseado no
cálculo amostral da calculadora online de SANTOS (2015). A pesquisa contou com
450 questionários, número superior à quantidade apontada pelo cálculo, visando
alcançar maior precisão dos dados coletados.

Onde:

n - amostra calculada
N – população
Z - variável normal, padronizada, associada ao nível de confiança
p - verdadeira probabilidade do evento
e - erro amostral

88.477x0,952x0,95x(1-0,95)
n=
(88.477-1) x 0,05 + 0,952 x
0,95 x (1-0,95)
n = 398

3.5 Procedimentos de Coleta

O contato com os participantes foi único, na cidade de São João da Boa Vista.
O pesquisador abordou o consumidor, seguindo os critérios de inclusão e
exclusão. Fez-se uma breve explicação e na sequência aplicou-se o questionário de
 51

caracterização de perfil e as informações sobre fatores que influenciam a escolha do

pão. (Apêndice1).

3.6 Instrumento

O questionário contém 20 perguntas. As primeiras 4 perguntas contemplam o

primeiro objetivo específico, qual seja, diagnosticar e entender o perfil
socioeconômico dos consumidores do município de São João da Boa Vista. As
perguntas referem-se a sexo, idade, escolaridade e renda familiar.
Os objetivos específicos b, c, d, e, f, g são contemplados na colocação das
perguntas de 8 a 10, as quais discorrem respectivamente sobre: prática de atividade
física, doenças crônicas, separação de lixo, valor médio gasto com compra de pão,
frequência de compra, e tipo de pão mais consumido.
As perguntas de 11 a 20, visam responder ao objetivo h, que se relaciona
com o perfil do consumidor em relação às tendências de consumo, para identificar
oportunidades de negócio e analisar o mercado de panificação no contexto do
desenvolvimento sustentável.

3.7 Registro e análise dos dados

Os dados, tanto de caracterização dos consumidores como da análise do

perfil de consumo foram tabulados em planilha, utilizando o software MS-Excel 2010.
Os dados foram digitados e, após a digitação, submetidos a testes de consistência
para assegurar a legitimidade das informações analisadas. Utilizou-se a análise
descritiva unidimensional por meio de média aritmética, desvio padrão e coeficiente
de variação, seguindo as diretrizes para cálculo propostas por Larson e Farber
(2010). Todos os cálculos e gráficos foram gerados a partir das ferramentas
disponíveis no software MS-Excel 2010.
O nível de significância estatística estabelecido é de 5% (p<0,05). Os dados
coletados foram tabulados pelo Excel® e processados eletronicamente pelo software
SPSS for Windows (2006) ® (Statistical Package for Social Sciences).
 52

4 RESULTADOS

4.1 Características do Consumidor

Os dados foram coletados seguindo o critério de separação por região, na

cidade de São João da Boa Vista, com a finalidade de atingir um público bastante
diversificado, de acordo com os ensinamentos de Camargo (2007), uma vez que a
população e suas classes sociais são divididas por regiões e bairros da cidade. O
estudo buscou seguir um critério de pulverização nos bairros da cidade, afim de
obter uma amostragem bastante diversificada, evitando tendências nos dados
gerados.
Foram entrevistadas pessoas que circulavam nas proximidades das padarias
e dos supermercados dos bairros do município. As pessoas que apresentaram
desinteresse ou falta de tempo para responder as questões não foram entrevistadas,
com isso a tendência de respostas com baixo grau de precisão foi levada em
consideração, aumentando o grau de confiança da pesquisa. Foram entrevistadas
as pessoas que concordaram de prontidão e se interessaram com o assunto em
questão. As pessoas demoraram em média 45 segundos para responder ao
questionário.
As perguntas foram direcionadas e explicadas para cada pessoa e o
entendimento de que as respostas deveriam ser referentes ao consumo total familiar
foi esclarecido.
As características do consumidor estão apresentados no Quadro 1.
 53

DADOS DA PESQUISA

QUANTIDADE DE PESSOAS QUE RESPONDERAM A PESQUISA 450

QUESTÕES VARIÁVEIS TOTAIS % % GERAL
MASCULINO 210 47%
SEXO 100%
FEMININO 240 53%
ATÉ 20 ANOS 5 1%
DE 21 A 40 ANOS 131 29%
IDADE 100%
DE 41 A 60 ANOS 203 45%
ACIMA DE 60 ANOS 111 25%
FUNDAMENTAL INCOMPLETO 3 1%
FUNDAMENTAL COMPLETO 33 7%
MÉDIO INCOMPLETO 101 22%
NÍVEL DE ESCOLARIDADE 100%
MÉDIO COMPLETO 208 46%
SUPERIOR INCOMPLETO 6 1%
SUPERIOR COMPLETO 99 22%
ATÉ R$ 1.499,00 46 10%
DE R$ 1.500,00. A R$ 2.999,000 204 45%
RENDA MÉDIA MENSAL FAMILAR DE R$ 3.000,00 A R$ 7.299,00 114 25% 100%
DE R$ 7.300 A R$ 14.499,00 63 14%
ACIMA DE R$ 14.500,00 23 5%
SIM 141 31%
PRATICA ATIVIDADE FÍSICA? 100%
NÃO 309 69%
SIM 112 25%
POSSUI DOENÇA CRÔNICA? 100%
NÃO 338 75%
NUNCA 193 43%
ALGUMAS VEZES 147 33%
SEPARA O LIXO RECICLÁVEL DO ORGÂNICO FREQUENTEMENTE 88 20% 100%
MUITO FREQUENTEMENTE 12 3%
SEMPRE 10 2%
ATÉ R$ 5,00 17 4%
ATÉ R$ 10,00 49 11%
VALOR SEMANAL MÉDIO GASTO COM A COMPRA DE PÃES ATÉ R$ 20,00 188 42% 100%
ATÉ R$ 40,00 161 36%
ACIMA DE R$ 40,00 35 8%
QUINZENAL 9 2%
UMA VEZ POR SEMANA 5 1%
FREQUÊNCIA DE COMPRA DE PÃES DE DUAS A TRÊS VEZES POR SEMANA 109 24% 100%
DE QUATRO A CINCO VEZES POR SEMANA 181 40%
TODOS OS DIAS 146 32%
PÃO FRNCÊS 347 77%
PÃO DE FORMA 56 12%
QUAL TIPO DE PÃO MAIS CONSUMIDO PÃO FRANCÊS INTEGRAL 3 1% 100%
PÃO DE FORMA INTEGRAL 19 4%
PÃES ESPECIAS (ITALIANO ENTRE OURTOS) 25 6%
NÃO É IMPORTANTE 2 0%
POUCO IMPORTANTE 7 2%
A IMPORTÂNCIA DO PÃO NA ALIMENTAÇÃO INDIFERENTE 30 7% 100%
IMPORTANTE 290 64%
MUITO IMPORTANTE 121 27%
Quadro 1: Caracterização do Perfil dos entrevistados
Fonte: Resultados da pesquisa, elaborado pelo autor
 54

Os indicadores que apontam questões como a condição social e econômica

dos consumidores apresentam-se semelhantes aos últimos indicadores do IBGE
(2015). Questões como renda familiar, proporção entre homes e mulheres e nível de
escolaridade ficaram proporcionalmente iguais ao IBGE (2015) e ao site população
net. A proximidade dos indicadores aponta uma precisão e coerência na coleta de
dados.
Foram entrevistadas 450 pessoas com intuito de aumentar o grau de precisão
da pesquisa, já que o cálculo amostral aponta para 398 indivíduos. Das 450
pessoas, foram abordados 210 homens e 240 mulheres. A proporção percentual é
de 47% homens e 53% mulheres, enquanto as informações, segundo o site
população.net, apontam 48,48% de homes e 51,52% de mulheres. Os indicadores
são muito próximos e dentro da margem de erro pré-estabelecida pelo cálculo
amostral.
Os dados apontaram que 23% da população ainda não possuir Ensino
Superior e que o município possui uma quantidade expressiva de pessoas que não
completaram o ensino médio. Somando as pessoas que não completaram o ensino
fundamental com as que completaram o mesmo e as com ensino médio incompleto
o percentual é aproximadamente 30%, o que significa que para cada 10 pessoas, 3
não completaram o ensino médio.
A pesquisa aplicada aponta que 10% das famílias sobrevivem com uma renda
de até R$ 1.499,00 e 5% das famílias possuem renda acima de R$ 14.500,00. A
grande massa de pessoas ocupa as classificações de renda intermediárias sendo
25% das famílias na faixa de R$ 1.500,00 a %R$ 2.999,00, as que estão na casa de
R$ 3.000,00 a R$ 7.299,00 representam 45% e as famílias que sobrevivem com
uma renda de R$ 7.300,00 a R$ 14.499,00 somam14%.
A distribuição de renda está diretamente relacionada ao padrão de consumo e
aos valores que cada tipo de consumidor gasta com a compra de pães (CANNIE,
1995). A amostragem aponta um comportamento interessante nos valores gastos
pelas classes avaliadas.
Uma estimativa da média ponderada das rendas dos entrevistados aponta
que a renda média da família sanjoanense é de aproximadamente R$ 4.744,59.
Os valores e os comparativos serão melhor discutidos nos próximos tópicos, e
serão evidenciados em outros contextos.
 55

Dentre os dados coletados, referentes ao perfil socioeconômico, a

composição da quantidade de consumidores por idade é uma das mais
interessantes. Considerando uma alta frequência de consumidores com idade acima
de 60 anos e a grande maioria na faixa dos 41 aos 60 anos, o mercado de
panificação é fortemente movimento por pessoas com idade acima de 41 nos. Os
consumidores com idade até 20 anos somam apenas 1% da amostra e os com
idade entre 21 e 40 anos somam 29% da mesma.
Considerando os percentuais levantados pela amostra, 70% dos
consumidores que realmente compram pães, possuem idade acima de 41 anos,
indicador que mostra uma forte tendência de mercado e que está diretamente
relacionado aos padrões sociais e com uma grande participação no contexto do
desenvolvimento local. Castro (2012) aponta que o Marketing das empresas deve
garantir investimentos socioambientais, sobre a imagem organizacional, visando
maior posicionamento de marca, atraindo para si esta parcela da população, que se
mostra cada vez mais crescente e preocupada com as questões ambientais.

4.1.1 A Preocupação dos Consumidores com Questões Ambientais

O desenvolvimento sustentável deve ser melhor trabalhado no setor

alimentício (CASTRO, 2009). Questões como, separação do lixo e a preocupação
com o impacto ambiental das embalagens foram abordadas no instrumento de
coleta de dados para responder a esta questão, que ficou bastante clara no
momento de reflexão sobre os números alcançados em cada resposta sobre o
assunto, elencada no questionário.
A intenção foi de conhecer o comportamento dos consumidores de São João
da Boa Vista, e interpretar variáveis que direcionam suas decisões de compra,
porém a pesquisa identificou também uma tendência de que as pessoas se
preocupam com questões ambientais, e suas rotinas não estão conformes com esta
mesma preocupação.
Considerando que, dos 450 entrevistados, 193 nunca separam o lixo orgânico
do reciclável, e 147 algumas vezes apenas, o cenário é assustador quando o tema
em questão é meio ambiente.
 56

As pessoas que consideram que o impacto ambiental das embalagens é um

fator importante, não têm o hábito da separação do lixo, conforme dados da
pesquisa. Das 311 pessoas que acreditam ser importante o impacto ambiental das
embalagens, apenas 4 separam o lixo sempre. Das mesmas pessoas 123 nunca
separam e 104 separam algumas vezes. Dessa forma, a figura6deixa claro que a
preocupação com questões ambientais existe por parte dos consumidores, embora
falte muito para que o comportamento seja adequado à maneira de pensar.
Esses dados devem ser levados em consideração pelos envolvidos no setor.
A preocupação destes consumidores pode ser uma oportunidade de negócio, se
trabalhada de forma estratégica. Segundo Vendramini (1987) e Palhares (2003), o
marketing verde tem um grande impacto sobre os consumidores brasileiros e
consequentemente para as empresas que apostam no mesmo, tendo em vista que a
sustentabilidade das embalagens é um fator de decisão de compra para aqueles que
estão preocupados com as questões ambientais do momento histórico em que
vivemos.

4.1.2 A Importância Econômica do Setor de Panificação para a Economia de

São João da Boa Vista

Alguns dos principais motivos de se realizar uma pesquisa mercadológica,

seja ela para fins econômicos ou acadêmicos são: mapear os hábitos de consumo,
definir fatores de decisão de compra, conhecer o potencial de mercado e mensurar
de alguma forma a importância econômica dos itens em questão.
Os dados coletados apontam uma grande importância do mercado de
panificação para a economia local. A renda média das famílias é de R$ 4.744,59.
Segundo o IBGE (2015), São João da Boa Vista conta com 26.811 famílias e a
média de pessoas por família é de 3,3 pessoas.
O valor médio semanal gasto com a compra de pães pelas famílias
sanjoanenses é de R$ 21,12, segundo dados apontados no quadro 1.
Então o município de São João da Boa Vista possui 26.811familias com uma
renda média de R$ 4.744,59 e que gastam semanalmente R$ 21,12 com pães.
Considerando que cada mês possui quatro semanas e meia, o gasto mensal com a
 57

compra de pães é de aproximadamente R$ 95,04 por mês. De acordo com os dados

coletados, as famílias gastam aproximadamente 2% de suas rendas com a compra
de pães. Sendo uma categoria de produto que movimenta aproximadamente R$
2.548.385,55mensalmente no município. A partir deste dado fica evidente que o
setor de panificação tem uma relevância para a economia local e deve ser estudado
com mais atenção pelas partes interessadas no desenvolvimento do mesmo.
A base de dados oriunda da pesquisa considera apenas uma categoria de
produto, a saber, os pães. Considerando a possibilidade dos estabelecimentos que
comercializam pães não trabalharem apenas com estes produtos, a relevância do
setor se tornará ainda maior, quando considerados outros alimentos que são
comercializados pelos mesmos canais que o pão. É o caso dos bolos, roscas,
doces, salgados assados e fritos, biscoitos de polvilho, bolachas, entre outros.
 58

4.2 Perfil do Consumo

DADOS DA PESQUISA

QUANTIDADE DE PESSOAS QUE RESPONDERAM A PESQUISA 450

NÃO É IMPORTANTE 1 0%
POUCO IMPORTANTE 4 1%
O PREÇO PAGO PELO PÃO INDIFERENTE 47 10% 100%
IMPORTANTE 283 63%
MUITO IMPORTANTE 115 26%
NÃO É IMPORTANTE 7 2%
POUCO IMPORTANTE 19 4%
ASPECTO VISUAL DA EMBALAGEM INDIFERENTE 196 44% 100%
IMPORTANTE 220 49%
MUITO IMPORTANTE 8 2%
NÃO É IMPORTANTE 4 1%
POUCO IMPORTANTE 13 3%
IMPACTO AMBIENTAL DA EMBALAGEM INDIFERENTE 91 20% 100%
IMPORTANTE 311 69%
MUITO IMPORTANTE 31 7%
NÃO É IMPORTANTE 2 0%
POUCO IMPORTANTE 5 1%
A MARCA DO PÃO E DA PADARIA INDIFERENTE 94 21% 100%
IMPORTANTE 318 71%
MUITO IMPORTANTE 31 7%
NÃO É IMPORTANTE 2 0%
POUCO IMPORTANTE 3 1%
INGREDIENTES UTILIZADOS NA FABRICAÇÃO INDIFERENTE 61 14% 100%
IMPORTANTE 310 69%
MUITO IMPORTANTE 74 16%
NÃO É IMPORTANTE 0 0%
POUCO IMPORTANTE 0 0%
QUALIDADE DO PÃO, COMO MACIEZ E SABOR INDIFERENTE 10 2% 100%
IMPORTANTE 345 77%
MUITO IMPORTANTE 95 21%
NÃO É IMPORTANTE 0 0%
POUCO IMPORTANTE 1 0%
PRAZO DE VALIDADE INDIFERENTE 29 6% 100%
IMPORTANTE 241 54%
MUITO IMPORTANTE 179 40%
NÃO É IMPORTANTE 0 0%
POUCO IMPORTANTE 5 1%
IMPACTO DO PÃO NA SAÚDE INDIFERENTE 18 4% 100%
IMPORTANTE 319 71%
MUITO IMPORTANTE 108 24%
NÃO É IMPORTANTE 4 1%
POUCO IMPORTANTE 1 0%
PROXIMIDADE DO PONTO DE VENDA INDIFERENTE 72 16% 100%
IMPORTANTE 361 80%
MUITO IMPORTANTE 12 3%

Quadro 2:Perfil do Consumo

Fonte: Resultados da pesquisa, elaborado pelo autor
 59

De acordo com Silva (2007), a média de renda das pessoas é um fator

determinante para definir os aspectos de consumo. A coleta de dados apresenta
variáveis que devem ser bastante úteis para os comerciantes do setor.
Os dados apontam que o mercado de panificação na cidade de São João da
Boa Vista é movimentado principalmente pelas famílias com renda que varia de
R$1.500,00 a 2.999,00. Esta faixa de renda é responsável por 39% do valor
movimentado com a comercialização de pães no município. E o gasto médio
semanal das mesmas fica concentrado na faixa de R$ 20,00 a R$ 30,00 por
semana. Estes dados são de extrema importância, pois, podem ajudar os
comerciantes a definir quais são os seus principais clientes e trabalhar
estrategicamente para potencializar ainda mais este grupo de consumidores.
As pessoas que responderam que sua renda familiar média é de até
R$1.499,00 representa 8% da participação de mercado. Uma pontualidade muito
interessante é constatada neste grupo. Segundo a tabela acima,as pessoas com
renda abaixo de R$ 1.500,00 consomem mais de R$ 10,00 por semana em pão.
Considerando o consumo mensal, essas famílias gastam mais de 3% de suas
rendas com a compra de pães.
Segundo Walzem (2004), fatores que estão atrelados à alimentação dos
brasileiros estão passando por constantes mudanças de conceito, como a crescente
preocupação com aspectos relacionados à saúde nas decisões de consumo.
Os resultados da pesquisa realizada confirmam e reforçam a tendência de
que os consumidores estão levando em consideração os impactos dos alimentos na
saúde no momento da compra dos mesmos. Na cidade de São João da Boa Vista, o
mercado de panificação apresenta comportamento muito acentuado. Uma grande
parte da população investe mais dinheiro para adquirir pães que são
consideravelmente mais saudáveis.
Das 450 pessoas entrevistadas, 319 classificam como importante o impacto
do pão na saúde e 108 acreditam ser muito importante a questão da saúde no
consumo de pão. Somando as pessoas que consideram ‘importante’ e ‘muito
importante’ o impacto do consumo de pães na sua saúde, temos 427 indivíduos. Em
uma amostragem de 450 pessoas,94% das mesmas estão considerando fatores
relacionados a saúde e ao bem-estar no momento da compra de alimentos, neste
caso o pão.
 60

Um fato que chama a atenção é que 94% das pessoas dizem que preferem
consumir pães que ajudam no equilíbrio da saúde, embora apenas 141 pessoas
pratiquem atividades físicas, o que representa 31% da amostra. Segundo Kotler
eKeller (2006), o fator social é extremamente evidente nas decisões de compra e o
fato de que as pessoas estão considerando a saúde nas decisões de compra, mas
não têm o habito de se exercitar, é um sinalizador de que consumir pães
consideravelmente saudáveisestá na moda e é mais um movimento social do que
uma preocupação com a saúde, de fato.
Anjo (2004), afirma que a população está cada dia mais interessada em quais
componentes nutricionais estão ingerindo ao consumir produtos alimentícios. Assim,
a amostragem aponta uma tendência de que os consumidores estão considerando a
saúde na decisão de compra de pão, embora 69% dos entrevistados não estejam
praticando nenhuma atividade física.
Já a relação entre as pessoas que praticam esportes e os tipos de pães mais
consumidos apresenta uma característica bastante interessante no ponto de vista
mercadológico.
As pessoas que praticam atividades físicas preferem consumir pão francês
tradicional, fato que é contraditório ao que teoricamente seria natural, pessoas que
possuem uma atividade esportiva regular comerem pães integrais.
Segundo os dados coletados, 25% dos entrevistados possuem doenças
crônicas não transmissíveis como hipertensão arterial, diabetes, entre outras. Das
450 pessoas que responderam, 112 possuem algum tipo de doença crônica. O dado
indica que o município de São João da Boa Vista, cidade onde vivem
aproximadamente 88.477, abriga aproximadamente21.119 pessoas com algum
diagnóstico de doença crônica.
Os dados apontam uma realidade onde a questão da saúde é séria,sendo
uma variável importante para a decisão de consumo de alimentos. Nesta condição, o
consumo de pães integrais ou leves seria uma tendência muito forte por esta parcela
da população.
O pão francês tradicional é o pão mais consumido pelas pessoas que
possuem doenças. Mesmo sendo um produto que segundo (BODROŽASOLAROV
et al., 2008) não é ideal para pessoas com algum tipo de doença como diabetes e
hipertensão, por ser um alimento com alto índice de carboidrato. Os fatores que
 61

levam as pessoas a consumirem mais pão francês, como preço, proximidade dos
pontos de venda, embalagens.

Tabela 1: Teste chi-quadrado (x²) para Valor médio gasto na compra de pães

Fonte: Resultados da pesquisa. Elaborado pelo autor

A correlação de Pearson, conforme a tabela 1, aponta que dentre todos os

cruzamentos feitos entre a variável "Valor médio gasto na compra de pães" e as
demais variáveis, doze cruzamentos foram significativos. Para estes cruzamentos,
rejeitam-se as hipóteses nulas e aceitam-se as hipóteses alternativas, ou seja, pode-
se afirmar que existe associação entre o Valor médio gasto na compra de pães e as
seguintes variáveis: idade, escolaridade, renda familiar, hábito de separar o lixo
reciclável, frequência de compra de pães, importância do pão atribuída na
alimentação, preço, visual e design da embalagem, marca, ingredientes usados na
fabricação, prazo de validade longo, e Impacto do pão consumido na saúde. Para os
demais cruzamentos, rejeitam-se as hipóteses alternativas e aceitam-se as
hipóteses nulas, ou seja, não existe associação entre o valor médio gasto na compra
de pães e as demais variáveis testadas.
 62

4.2.1 Os fatores de decisão de compra de pães

A compra de algum bem durável ou não durável,como os alimentos, passa

por um processo de decisão por parte do consumidor. Segundo Churchill e Peter
(2000) os principais fatores de decisão de compra são:
*Fatores culturais, que estão relacionados aos costumes de cada cultura,
*Fatores sociais, que estão relacionados a valores impostos por um
determinado grupo social;
*Fatores pessoais, que são exatamente a vontade da pessoa em consumir
algum produto ou serviço;
*Fatores psicológicos, que estão atrelados ao bem-estar e conforto do
indivíduo;
*Fatores motivacionais, que podem ser considerados um impulso ocasionado
por algum estímulo ao consumidor.
Entender cada fator de decisão de compra, segundo Kotler & Keller (2006), e
entender que eles não são os únicos, que existem mais fatores atrelados a cada
setor de atividade, é um desafio para o desenvolvimento do setor e das empresas
que participam do ramo.
A pesquisa aplicada revela os fatores que os sanjoanenses levam em
consideração ao comprar pão, questões como a embalagem, o preço, a qualidade
do produto, entre outras,é muito observada pelos consumidores. O quadro número 2
mostra a importância do pão na alimentação das famílias sanjoanenses.
As pessoas que classificam o pão como sendo importante para a sua
alimentação representam 64% da amostra, juntamente com mais 27% que
classificam o alimento em questão muito importante. Como o segmento de
panificação movimenta aproximadamente R$ 2.548.385,55 mensalmente no
município, segundo os dados coletados, entender melhor os fatores de decisão de
compra significam gerar condições de estudar de forma mais aprofundada o produto
com o qual o consumidor gasta aproximadamente 2% de sua renda, para buscar
alternativas mercadológicas que gerem maior desenvolvimento do setor de
panificação.
Para 91% da população da cidade de São João da Boa Vista, a
comercialização de pão é uma necessidade de sobrevivência, pois essas pessoas
classificam o alimento como importante ou muito importante para sua alimentação.
 63

A quantidade de vezes que o consumidor compra um determinado produto

em um determinado período exerce influência sobre a decisão. No caso do setor de
panificação, a quantidade de vezes que o indivíduo compra pão na semana, por
exemplo, é um indicador muito importante, pois traça o comportamento do
consumidor, sinalizando inúmeras oportunidades de venda.
Quanto mais o consumidor frequenta um estabelecimento em busca de um
determinado item, mais oportunidades de venda de outros itens surgem para esse
estabelecimento. As oportunidades de divulgação de marcas, produtos ou serviços
também são evidentes nessas condições (GIACOMINI, 2004).
O pão, por ser um produto de consumo diário, e que 91% dos sanjoanenses
classificam como importante ou muito importante para a sua alimentação, representa
para os comerciantes do ramo um item bastante relevante e estratégico para seus
negócios.
Para entender os fatores de decisão de compra de pão que a população local
prioriza, é de suma importância verificar a quantidade de vezes que a mesma
compra o item.
Os dados levantados mostram que os estabelecimentos que comercializam
pães são bastante frequentados. Das pessoas entrevistadas, 96% compram pães
mais de três vezes por semana. Isto indica que a população de São João da Boa
Vista frequenta semanalmente os supermercados, padarias e mercearias que
vendem pães. Esses dados são importantes para entender alguns pontos de
decisão de compra, como validade do pão, durabilidade, qualidade e preço.
O preço é um fator muito importante no momento de decidir sobre a compra de
determinado produto (GOUVEIA; NETO, 2010), aqui caracterizado pelo pão. Em
todas as faixas de renda familiar encontradas durante a pesquisa realizada, este é
um ponto evidente e que não pode ser desconsiderado pelos comerciantes locais. A
alternativa de que o preço não é importante no momento da compra fica quase
imperceptível no gráfico, enquanto que os pontos “importante” e “muito importante”
somam juntos a imensa maioria de 88% dos indivíduos deste estudo, apresentando-
se principalmente entre as faixas de renda que variam entre R$ 1.500,00 e R$
7.299,00. Para as faixas de renda inferiores ou superiores a estas anteriormente
citadas, o preço varia de pouco importante a indiferente.
A embalagem é um fator que carrega um certo peso na decisão de compra
dos consumidores, o material utilizado na embalagem, o aspecto visual e até mesmo
 64

o impacto ambiental da mesma têm peso na decisão de compra (ISHIMOTO; NACIF,

2001).
Por mais que o preço, a qualidade e os ingrediente utilizados na fabricação
dos pães sejam relativamente importantes para os consumuisdores de São João da
Boa Vista, a pesquisa mostra que as pessoas gostam de levar para casa
embalagens bonitas e que, de preferência, não causem danos ao meio ambiente.
Este fatopode desencadear novas ideias de marketing para as empresas
sanjoanenses e se tornar uma boa alternativa de vendas para os estabelecimentos
que comercializam pães.
Dos 450 entrevistados, 196 responderam que o visual da embalagem é
indiferente no momento da decisão de compra, ou seja, os mesmo valorizam outros
pontos.
Se o item em questão é a embalagem, em média, o sanjoanense está mais
preocupado com o impacto ambiental das embalagens do que com o visual da
mesma.
Este dado pode ser utilizado como ponto de partida para estudos de como
potencializar esta preocupação. Se 48% dos entrevistados consideram o impacto
ambiental das embalagens importante e 1,7% muito importante, a estimativa é que
aproximadamente 50% da população está de fato preocupada com questões
ambientais e valorizam mais embalagens biodegradáveis do que embalagens
bonitas.
Mais fatores de decisão de compra serão discutidos na busca de entender o
comportamento dos consumidores e traçar alternativas para desenvolver o setor,
considerando a rentabilidade, a preocupação com o bem-estar das pessoas e uma
diminuição dos impactos ambientais gerados pelo mesmo.
Embora as variáveis que são consideradas pelos consumidores no ato da
compra de um determinado item sejam muitas, a qualidade do produto é uma das
primeiras evidências que fazem com que o consumidor tome a decisão de comprar
ou não. Segundo Kotler e Keller (2006), a qualidade de um produto pode variar de
acordo com valores e cultura dos indivíduos. Aplicando este conceito no contexto do
setor de panificação, um pão de qualidade para um determinado tipo de consumidor
pode ser um pão com a tonalidade mais clara, que ficou menos tempo no forno,
enquanto para outro consumidor um pão mais assado, com a coloração mais
acentuada, é de melhor qualidade.
 65

As características que tangem à questão da qualidade dos pães são

inúmeras, e a pesquisa levantou dados sobre algumas delas. A qualidade do pão no
ponto de vista de maciez e sabor ficou bastante evidenciada por parte dos
consumidores sendo que, apenas 10 dos 450 entrevistados classificaram como
indiferente a questão da qualidade. As pessoas que classificaram como muito
importante somam um total de 95 e as que consideram importante, 345. Em um
contexto geral, a questão da qualidade está sendo avaliada por 97% das pessoas
que compram pão em São João da Boa Vista. Fato que já era esperado que se
confirmasse, porém, 3% dos consumidores não avaliam a qualidade do pão que
consomem.
O prazo de validade dos pães supostamente seria uma variável que 100%
dos consumidores apontaria como um fator de decisão de compra, e também um
indicador de qualidade. O quadro 2 indica que existem consumidores que não levam
em consideração o prazo de validade. Aproximadamente 6% dos entrevistados
classificam o prazo de validade como indiferente ou pouco importante.
A grande maioria dos consumidores estão avaliando os ingredientes que
compõem as receitas dos pães que eles compram. O quadro 9 mostra que 13,56%
das pessoas não têm o hábito de investigar os ingredientes dos pães que elas
consomem. Aproximadamente 1% dos entrevistados não se incomodam com os
ingredientes, isso indica que eles consomem qualquer pão sem nenhum critério de
observação de qualidade de ingredientes.
Os dados estão comprovando que pães de baixa qualidade e que são
produzidos com ingredientes sem acompanhamento ou fiscalização de qualidade
têm uma participação de mercado, fato que pode indicar a existência de
estabelecimentos que comercializam pães de baixíssima qualidade na cidade de
São João da Boa Vista.Os consumidores para esses tipos de pães existem, mesmo
que sejam uma parcela pequena das pessoas. Outros aspectos serão avaliados e
discutidos nos próximos tópicos, porém este fator, ou seja, a importância dos
ingredientes utilizados na fabricação do pão são um ponto importante para ser
levado em consideração pelas empresas produtoras e distribuidoras de pães em
São João da Boa Vista
Aspectos como a prática de atividade física e a presença de DCNT nos
consumidores foram discutidos nos tópicos 4.5 e 4.6, e a valorização da saúde está
atrelada a esses fatores.
 66

Apesar da grande importância dos pães na alimentação dos sanjoanenses e

da preocupação com a saúde nas decisões de consumo, o pão francês tradicional é
grande participante no volume total do mercado.
Fica evidente que a questão da preocupação com a saúde na decisão de
compra é mais um sentimento por parte dos consumidores, ou seja, um fator mais
psicológico do que prático, pois o comportamento indica que suas decisões são
contraditórias a essa suposta preocupação. Segundo Kotler (2009) o fator
psicológico é facilmente percebido no comportamento do consumidor e a
interpretação dos dados em questão reforça a questão.
Os dados apontam uma grande preocupação por parte dos consumidores
com relação aos aspectos que influenciam na saúde, porém, os hábitos de vida e de
consumo ainda não seguem a mesma tendência. Este indicador deixa evidente que
o setor de panificação ainda conta com muitas oportunidades de comercializar um
volume maior de pães integrais ou leves.
Avaliando por um ponto de vista mercadológico, as pessoas têm tendência de
substituir os pães tradicionais por pães integrais. Isto é uma clara evidência de que
os comerciantes podem utilizar os dados levantados para criar propostas
diferenciadas para seus negócios, propostas nas quais a preocupação do
consumidor com a saúde deve ser levada em consideração.
Como em vários outros setores, a marca é uma evidência muito forte no setor
de panificação (NEUMANN, 2002). É o que mostram os dados da pesquisa com
relação aos pães e às empresas que fabricam os mesmos. No contexto geral, a
marca é mais importante do que o preço, sendo que dos entrevistados 283
acreditam que o preço é importante, enquanto a marca tem 318 votos como
importante. Para os que classificam os fatores marca e preço importante, fica
evidente que a marca tem 12% a mais de importância para os consumidores.
Estas informações fazem supor que os consumidores apresentam uma
tendência de aceitar pagar mais caro para comprar pães de marcas de sua
confiança ou de padarias de sua preferência. Esta evidência pode ajudar o comércio
local, pois se interpretados corretamente os dados, os participantes do mercado
podem trabalhar para gerar confiança para seus clientes e tentar cobrar mais por
isso. Aqui cabe ressaltar a questão ambiental, que também pode ser altamente
valorizada pela empresa e repassada para os clientes, especialmente aqueles que
têm uma maior consciência em relação à temática. Àqueles que ainda não prezam
 67

pela sustentabilidade, a empresa pode abrir espaço para a tomada de consciência,

buscando trabalhar o marketing verde através de seus produtos e serviços.
Outro ponto de análise que ficou evidente na pesquisa foi a quantidade de
pessoas que têm a marca como um fator indiferente. Dos entrevistados, 94 apontam
este fator como indiferente para a decisão de compra, dado que mostra que 20%
dos consumidores não têm a marca como foco na decisão de compra. Para
conquistar esta clientela, as empresas podem buscar satisfazer a população pela
proximidade do ponto de venda, ou ainda pela qualidade de seus serviços.
Em relação à marca da padaria, as empresas podem e devem lançar mão do
critério “ser sustentável”, ser uma “empresa verde”, ecologicamente correta, para
conquistar mais clientes (MONTIBELLER, 2007; MOLINA, 2010).
Para que isso aconteça, é necessário também realizar uma divulgação e
conscientização em massa, para que melhor informada e mais consciente do
impacto de suas escolhas, a população mude seus hábitos de consumo, visando
uma melhora na qualidade de vida de cada um e da coletividade de forma geral.
Uma população preocupada com a questão ambiental poderá buscar por empresas
que também tenham essas características.
Os consumidores sanjoanenses conseguem avaliar de uma maneira muito
clara as variáveis que os levam a decidir como, quando, onde e por que comprar
pães. E a proximidade do ponto de venda foi uma variável muito considerada pelas
pessoas que frequentam as padarias, supermercados e mercearias da cidade.
Diante desses números, as empresas podem repensar a localização, ou até
mesmo a abertura de filiais em pontos estratégicos da cidade, com o objetivo de
atingir maior contingente de pessoas e arrecadar para si, através de outros atrativos,
clientes que outrora se deslocavam mais em busca de qualidade e sustentabilidade
dos produtos e das empresas fornecedoras dos mesmos.
Fornecer qualidade, a um preço compatível, com uma localização favorável,
poderá trazer inúmeras vantagens à empresa, visto que esses fatores são
classificados como importantes pela maioria das pessoas entrevistadas,
corroborando para um entendimento de que a população sanjoanense está bastante
conectada com a questão ambiental, mas também busca por qualidade e facilidade
na hora da decisão por qual produto e de que empresa comprar.
 68

4.2.2 Análise geral dos principais fatores de decisão

O mercado de panificação em São João da Boa Vista apresenta uma

característica muito interessante no ponto de vista do desenvolvimento sustentável.
Apesar do fato dos consumidores não apresentam um comportamento bastante
significativo com relação aos fatores ambientais, suas preocupações são bastante
evidentes nas decisões de compra, é o que aponta os dados da pesquisa e que foi
discutido em outros tópicos.
A partir das informações coletadas, fica evidente que os consumidores estão
preocupados com vários pontos que contribuem para o desenvolvimento sustentável
local. O fator valorização da saúde mostra uma tendência de mercado e aponta uma
serie de oportunidades de desenvolvimento econômico.
O impacto ambiental da embalagem é um dos fatores que lideram a lista de
importância dos consumidores, fato que é muito relevante para o desenvolvimento.
Já a proximidade do ponto de venda é o líder da lista, o que significa que o
consumidor de uma maneira geral não gosta de se deslocar muito para comprar pão
e, esta realidade contribui um pouco com a redução da utilização de veículos já que
o consumidor visita as padarias e supermercados com frequência, é o que aponta a
pesquisa.
 69

5 OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS NO SETOR

Ao estudar os dados encontrados, percebe-se que o sanjoanense aponta

como fatores principais de decisão no momento da compra de produtos de
panificação, aspectos tais como; qualidade, sabor, maciez; o impacto do produto em
sua saúde, o prazo de validade do mesmo, o preço a ser pago por esta qualidade,
os ingredientes utilizados na fabricação e a proximidade do ponto de venda. Os
outros aspectos também são valorizados, mas os apresentados anteriormente são
mais relevantes para o consumidor no município.

Figura 2: Fatores de decisão de compra do sanjoanense

Fonte: Resultados da pesquisa. Elaborado pelo autor

As empresas do ramo de panificação da cidade de São João da Boa Vista

devem estar atentas a estes fatores, para garantir a rotatividade em seus pontos de
venda, e a lucratividade dos mesmos.
Segundo a ABIP (2013), as empresas do setor de panificação e confeitaria no
Brasil seguiam, até pouco tempo atrás, um modelo de administração “empírico”, que
 70

está sendo aos poucos alterado, pela necessidade de criatividade e

empreendedorismo na busca de alcançar uma parcela maior de clientes. Por este
motivo, essa administração deixou de ser empírica para se pautar por um
planejamento de negócio e de mercado.
A importância dessa mudança está em vislumbrar que o perfil do consumidor
está mudando a cada dia. Aquele consumidor passivo de outrora deu lugar um novo
tipo de cliente, que busca comodidade, produtos de qualidade e que o assistam nos
mais variados momentos de seu cotidiano apressado.
Dessa forma, a criatividade e o planejamento tendem a ser benéficos para as
empresas locais desse setor. Aquelas empresas que souberem inovar na
apresentação de novos produtos e serviços, agregados à qualidade dos mesmos,
terão maiores chances de sucesso econômico em São João da Boa Vista.
Aquelas padarias que puderem se tornar centros de convivência e
gastronomia, de forma sustentável, ou seja, valendo-se do marketing verde da era
em que vivemos, poderão no futuro alcançar a lucratividade desejada. Para isso, o
espírito empreendedor é indispensável.
O empreendedor deste ramo pode garantir sucesso de seu negócio investindo
em linha diversificada de produtos e serviços aos clientes, que em primeira instância
atraia os mesmos para o seu estabelecimento. Além de oferecer conforto e
facilidades, a empresa deve garantir que seus produtos sejam variados e atendam a
um maior número de pessoas, em suas diversidades de qualquer natureza. (ABIA,
2007; ABIP, 2015)
O comerciante pode oferecer ao cliente uma gama de produtos, desde
produtos diet e light, como os orgânicos, pães naturais e confeitaria fina; até
diferenciais sofisticados que chamem a atenção da clientela, como produtos que
proporcionem cuidados a dois, embalagens tecnológicas, produtos e serviços
rápidos e práticos, com apelo saudável ou anti-idade; mudança habitual de
embalagens modernas, incorporação de novos serviços, produtos e espaços.
Um ambiente de convivência aconchegante e agradável pode ser o grande
atrativo, trazendo famílias inteiras e grupos de amigos, oferecendo boa alimentação,
de forma prazerosa para os mesmos (ABIP, 2016)
Os desafios do mundo moderno para o setor de panificação são inúmeros.
Para atender a um consumidor cada vez mais exigente, os empresários para
garantir a sobrevivência do seu negócio em meio a tantas turbulências tanto nas
 71

finanças locais e mundiais, que se vê mudar a cada dia, quanto na forma como o
cliente exige ser tratado dentro dos estabelecimentos comerciais.
Em todo o mundo, padarias vêm diversificando e ampliando o leque de
produtos oferecidos aos consumidores, oferecendo, além de produtos de qualidade,
serviços de copa, rotisseria, espaço para lanches e refeições rápidas, como
alimentos prontos, semi-prontos, entre outros, visando conforto, comodidade e
conveniência dos clientes.
 72

6 O MERCADO DE PANIFICAÇÃO E O DESENVOLVIMENTO

LOCAL

O mercado de panificação tem sofrido mudanças em todo o mundo e

especialmente no Brasil, seguindo as novas tendências na forma com que as
pessoas se relacionam com a alimentação, buscando comodidade, conforto e
qualidade.
Em São João da Boa Vista, os dados da pesquisa apontam para um
consumidor cada vez mais exigente, preocupado não só com a qualidade do pão
consumido, mas também com questões ligadas à sustentabilidade dos
estabelecimentos comerciais que frequentam e das embalagens utilizadas, além dos
ingredientes da forma como a fabricação do pão impacta o ambiente em seu
entorno.
O consumidor sanjoanense é criterioso em relação às suas decisões no
momento da compra. Dessa forma, os empreendedores do setor de panificação
precisam estar em constante alerta, buscando ser referência não só de qualidade,
mas também de inovação e sustentabilidade, para atrair os consumidores para o seu
negócio.
Assim, em São João da Boa Vista, o mercado de panificação tem um
prospecto de crescimento, devido às novas tendências no modo de consumir das
pessoas, que buscam cada vez mais a praticidade e rapidez na hora de se
alimentar; sendo um forte aliado para a economia e o desenvolvimento local, visto
que a pesquisa mostra que os consumidores sanjoanenses compram pães
regularmente e que uma grande parcela da renda das famílias residentes no
município é gasta com a compra de pães.
Dessa forma, os comerciantes locais devem manter-se em constante
aprendizado e informados das tendências de consumo e mercado, para que seus
negócios possam alcançar o crescimento e a lucratividade desejados. Para isso, os
mesmos podem utilizar-se de estratégias de marketing verde, visto que a pesquisa
aponta que o consumidor sanjoanense está preocupado com estas questões;
realizar mudanças na forma como produzem o pão e na qualidade do atendimento,
buscando entregar ao cliente a agilidade necessária ao modo de vida atual; deve
 73

haver também preocupação com as embalagens utilizadas. Além de todas essas

oportunidades de negócio, o empresário pode ocupar-se em atender parcelas
específicas da população, que buscam por alimentos mais saudáveis, tanto devido
ao estilo de vida, quanto por necessidades de saúde.
 74

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A proposta desta pesquisa foi resolver a questão sobre o consumo de pães e

a sustentabilidade. Os resultados da pesquisa trouxeram à luz, uma realidade que
responde à pergunta problema desse estudo. Existe relação entre a
sustentabilidade e o consumo de pães? O sanjoanense atendeu às expectativas
respondendo a questões relacionadas ao tema e que levam à conclusão de que esta
relação existe ao apontar a preocupação com a embalagem, com a separação do
lixo, com os ingredientes e a qualidade do pão consumido.
Os consumidores de São João da Boa Vista, em sua maioria consomem pães
mais comuns a todas as camadas sociais, embora uma parte dessa população
tenha preferência por pães mais saudáveis, que contenham ingredientes funcionais.
O levantamento de todas essas informações, dados e questões quanto à
realidade da panificação brasileira sinaliza algumas tendências com relação ao
comportamento de consumo de pães, as quais podem se tornar oportunidades para
os empreendedores do setor. As empresas de panificação enfrentam um
acirramento do mercado que, combinado com outros fatores, leva os empresários a
repensar o modo como administram seus negócios, a forma como se relacionam
com o meio ambiente e como o Marketing tem sido empregado para atrair os
clientes. A mudança no processo de urbanização provocou grandes alterações no
comportamento das pessoas diante da sociedade, das empresas e dos produtos.
Existe uma necessidade de intervenções para que as empresas possam voltar a um
patamar competitivo. Quem não se atualizar e procurar fazer parte da mudança
ficará em desajuste com o momento vivido pelas empresas, especialmente no
mercado de panificação. Essa recuperação passa pela melhoria de processos,
capacitação do empresário e das equipes, qualidade dos produtos, assertividade
das empresas frente ao mercado, entre outras ações.
A partir dos dados levantados pela pesquisa, pode-se concluir que os
consumidores sanjoanenses têm um perfil sócio econômico bastante variado; porém
o hábito de consumir pão está presente em todas as classes e culturas, tendo em
vista que este mercado movimenta aproximadamente 2,5 milhões de reais
mensalmente na cidade em questão. Além dessa premissa, o estudo aponta que
 75

existe uma forte preocupação em relação ao impacto ambiental que seu consumo
pode causar.
O Marketing verde pode e deve ser utilizado pelas empresas na luta acirrada
para fidelização de clientes, visto que a sustentabilidade, como demonstrou esta
pesquisa, é um fator relevante na conquista do consumidor, cada dia mais
preocupado com questões ambientais (DIAS, 2008).
O mercado mostra que existem caminhos. A adoção de melhores políticas
nos processos organizacionais e produtivos, a busca por maiores resultados e metas
nos setores das empresas e a humanização nos atendimentos são algumas
tendências na gestão dos negócios de panificação (SEBRAE, 2005).
A partir dos dados obtidos pelo estudo, conclui-se que as empresas do setor
de panificação podem utilizar-se do Marketing e da fabricação de pães especiais,
tanto para as pessoas que praticam atividades físicas quanto para aquelas que
possuem alguma doença crônica não transmissível. Estas pessoas, apesar de
preocuparem-se com a saúde e buscar um estilo de vida saudável, através da
prática de atividades físicas, não deixam de consumir pão quase todos os dias da
semana. Grande parte das pessoas desses grupos consomem pães, sem ao menos
escolher produtos mais saudáveis, sendo o pão francês o campeão de consumo.
Assim, as empresas podem usar estratégias diversificadas de Marketing,
fabricando pães especiais para este público e atraindo-os para seus
estabelecimentos comerciais. A pesquisa indica ainda, que existe uma tendência
crescente de consumo de pães mais saudáveis e leves, por todas as pessoas,
inclusive aquelas que não possuem doenças crônicas ou praticam atividade física
regularmente. Conclui-se ainda que as classes menos favorecidas consomem pães
regularmente, comprando, na maioria das vezes, no ponto de venda mais próximo à
sua residência. Dessa forma, os comerciantes, podem repensar a estratégia de
pontos de venda mais próximos a esta parte da população.
As organizações precisam ganhar eficiência, sendo mais produtivas,
utilizando menos recursos financeiros e minimizando potencialmente o impacto
ambiental causado pelas mesmas, visando atrair mais clientes e mantê-los fiéis aos
produtos que as mesmas fabricam.
Este estudo pode ajudar aos empresários do setor, a identificar potenciais
ainda não trabalhados, ou mesmo, aperfeiçoar ações já realizadas, que podem se
tornar fonte de evolução e consolidação da panificação e confeitaria como um
 76

segmento relevante da economia de São João da Boa Vista. Os comerciantes locais

precisam identificar os hábitos dos consumidores, investir em tecnologia e inovação,
na diversificação de formatos, na ampliação de seu mix de produtos, no conforto e
praticidade de seu negócio para os clientes, apostar no marketing e na
sustentabilidade de sua empresa. Além disso, devem investir, assumir riscos, ter
visão de futuro em relação ao seu negócio, garantir uma rede de contatos com que
possa contar, e ter comprometimento com o empreendimento, a fim de garantir uma
gleba maior de participação na economia local.
O mercado de panificação tem grandes possibilidades de crescimento em
São João da Boa Vista, sem deixar de dar a devida importância à sustentabilidade,
tendo em vista que este tema tem demonstrado estar cada vez mais acessível a
toda a população, que por sua vez, se mostra mais atenta e preocupada com essa
questão, como mostrou a pesquisa.
O consumo de pão está atrelado à sustentabilidade, quando o consumidor
demonstra essa preocupação, na escolha de empresas sustentáveis, de
embalagens que causam menos impacto ambiental, quando prefere produtos
ambientalmente mais corretos e sustentáveis que os outros. As empresas de São
João da Boa Vista precisam somente enxergar este público e estas escolhas como
oportunidade de crescimento para seus negócios.
Considera-se como contribuição acadêmica desta pesquisa, um melhor
entendimento sobre o comportamento do consumidor. Enquanto que para o
mercado, este estudo traz a possibilidade de maior exploração do mesmo, a partir
dos dados coletados e estudados.
Uma limitação desta pesquisa é a abordagem de somente um produto do
setor de panificação, o pão; sabendo-se que este mercado explora uma grande
diversidade de outros produtos, que também podem trazer resultados positivos.
Além disso, existem outras variáveis de comportamento que levam à decisão de
compra e que não foram abordadas neste estudo.
Sugere-se aprofundamento dos estudos sobre o tema em questão,
aproveitando-se das variáveis apontadas por esta pesquisa. É interessante que
hajam estudos posteriores visando entender, por exemplo, como a sociedade está
assimilando e conscientizando-se sobre a sustentabilidade nas suas ações
cotidianas. O consumo de pães é somente um dos muitos aspectos da vida em
sociedade que pode e deve estar em conformidade com a sustentabilidade que se
 77

espera dos cidadãos do mundo atual. Por isso, investigar como crianças estão
sendo orientadas em relação ao tema e trazer à tona estudos sobre a relação da
sustentabilidade com o dia a dia de cada um é de suma importância.
 78

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 88

APÊNDICES
APÊNDICE 1 – CORRELAÇÃO DE PEARSON
Correlations - PEARSON

Doença_Cron Gasto_com_ Ambiental_E Impacto_Sau

Sexo Idade Escolarid Renda_fam Ativ.Fisica ica Separa_Lixo pão Freq_Compra Tipo_de_pão Importancia Preço Embalagem mbalag M arca Ingredientes Qualidade Prazo de Proximidade

Sexo Pearson 1 ,074 -,179** -,007 ,133* -,154** ,242** -,074 -,090 ,029 ,106 ,004 -,116* .a -,022 ,069 ,041 ,109 ,022 -,018
Correlation
Sig. (2-tailed) ,196 ,002 ,905 ,019 ,007 ,000 ,194 ,113 ,611 ,062 ,940 ,040 . ,703 ,228 ,470 ,055 ,695 ,747

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
* ** ** ** a
Idade Pearson ,074 1 -,110 ,122 ,277 -,267 -,002 ,177 ,075 ,107 -,032 ,011 ,023 . -,005 -,031 -,052 -,004 -,075 ,023
Correlation
Sig. (2-tailed) ,196 ,053 ,032 ,000 ,000 ,973 ,002 ,187 ,059 ,577 ,853 ,689 . ,935 ,582 ,357 ,946 ,189 ,684

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Escolarid Pearson -,179** -,110 1 ,620** -,336** ,105 ,043 ,275** ,101 -,006 -,014 -,098 -,077 .a -,033 ,068 ,000 ,103 ,046 -,067
Correlation
Sig. (2-tailed) ,002 ,053 ,000 ,000 ,064 ,455 ,000 ,075 ,911 ,802 ,084 ,176 . ,568 ,229 ,994 ,069 ,421 ,235

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
* ** ** ** * a ** ** **
Renda_fam Pearson -,007 ,122 ,620 1 -,179 -,056 ,080 ,513 ,002 ,049 ,140 -,059 -,085 . ,033 ,255 ,102 ,149 ,165 -,086
Correlation
Sig. (2-tailed) ,905 ,032 ,000 ,001 ,327 ,157 ,000 ,979 ,386 ,013 ,296 ,134 . ,559 ,000 ,071 ,008 ,003 ,129

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Ativ.Fisica Pearson ,133* ,277** -,336** -,179** 1 -,225** -,100 ,016 -,113* ,018 ,012 ,072 -,086 .a ,000 -,010 ,071 ,078 -,028 ,044
Correlation
Sig. (2-tailed) ,019 ,000 ,000 ,001 ,000 ,078 ,782 ,046 ,752 ,827 ,204 ,129 . ,997 ,865 ,209 ,173 ,617 ,440

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Doença_Cronica Pearson -,154** -,267** ,105 -,056 -,225** 1 -,051 -,093 ,086 -,071 -,075 -,109 ,074 .a ,062 -,097 ,031 -,130* ,053 ,015
Correlation
Sig. (2-tailed) ,007 ,000 ,064 ,327 ,000 ,366 ,101 ,129 ,214 ,189 ,055 ,193 . ,276 ,089 ,584 ,022 ,353 ,791

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
** ** ** a
Separa_Lixo Pearson ,242 -,002 ,043 ,080 -,100 -,051 1 -,190 -,091 ,094 -,099 -,096 -,154 . -,111 ,024 -,031 -,037 -,020 -,129*
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,973 ,455 ,157 ,078 ,366 ,001 ,108 ,097 ,082 ,090 ,006 . ,050 ,677 ,585 ,519 ,732 ,023

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Gasto_com_pão Pearson -,074 ,177** ,275** ,513** ,016 -,093 -,190** 1 ,299** -,034 ,261** ,165** ,145* .a ,207** ,199** ,110 ,188** ,151** ,025
Correlation
Sig. (2-tailed) ,194 ,002 ,000 ,000 ,782 ,101 ,001 ,000 ,549 ,000 ,004 ,011 . ,000 ,000 ,053 ,001 ,008 ,655

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
* ** ** * ** a ** ** * *
Freq_Compra Pearson -,090 ,075 ,101 ,002 -,113 ,086 -,091 ,299 1 -,160 -,078 -,143 ,284 . ,011 -,163 -,160 -,135 -,137 ,247**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,113 ,187 ,075 ,979 ,046 ,129 ,108 ,000 ,005 ,168 ,012 ,000 . ,852 ,004 ,005 ,017 ,016 ,000

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Tipo_de_pão Pearson ,029 ,107 -,006 ,049 ,018 -,071 ,094 -,034 -,160** 1 ,065 ,123* -,069 .a -,028 ,055 ,024 ,055 ,077 -,051
Correlation
Sig. (2-tailed) ,611 ,059 ,911 ,386 ,752 ,214 ,097 ,549 ,005 ,256 ,030 ,223 . ,626 ,336 ,678 ,333 ,178 ,368

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Importancia Pearson ,106 -,032 -,014 ,140* ,012 -,075 -,099 ,261** -,078 ,065 1 ,392** ,064 .a ,259** ,410** ,353** ,431** ,557** ,118*
Correlation
Sig. (2-tailed) ,062 ,577 ,802 ,013 ,827 ,189 ,082 ,000 ,168 ,256 ,000 ,261 . ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,037

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
** * * ** * a ** ** ** ** **
Preço Pearson ,004 ,011 -,098 -,059 ,072 -,109 -,096 ,165 -,143 ,123 ,392 1 ,117 . ,281 ,371 ,318 ,353 ,362 ,115*
Correlation
Sig. (2-tailed) ,940 ,853 ,084 ,296 ,204 ,055 ,090 ,004 ,012 ,030 ,000 ,039 . ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,043

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Embalagem Pearson -,116* ,023 -,077 -,085 -,086 ,074 -,154** ,145* ,284** -,069 ,064 ,117* 1 .a ,248** -,061 -,096 -,107 -,087 ,429**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,040 ,689 ,176 ,134 ,129 ,193 ,006 ,011 ,000 ,223 ,261 ,039 . ,000 ,282 ,092 ,060 ,124 ,000

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a
Ambiental_Embalag Pearson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Correlation
Sig. (2-tailed) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

M arca Pearson -,022 -,005 -,033 ,033 ,000 ,062 -,111 ,207** ,011 -,028 ,259** ,281** ,248** .a 1 ,447** ,248** ,197** ,336** ,034
Correlation
Sig. (2-tailed) ,703 ,935 ,568 ,559 ,997 ,276 ,050 ,000 ,852 ,626 ,000 ,000 ,000 . ,000 ,000 ,000 ,000 ,548

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Ingredientes Pearson ,069 -,031 ,068 ,255** -,010 -,097 ,024 ,199** -,163** ,055 ,410** ,371** -,061 .a ,447** 1 ,368** ,245** ,511** -,126*
Correlation
Sig. (2-tailed) ,228 ,582 ,229 ,000 ,865 ,089 ,677 ,000 ,004 ,336 ,000 ,000 ,282 . ,000 ,000 ,000 ,000 ,026

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
** ** ** a ** ** ** **
Qualidade Pearson ,041 -,052 ,000 ,102 ,071 ,031 -,031 ,110 -,160 ,024 ,353 ,318 -,096 . ,248 ,368 1 ,451 ,405 -,023
Correlation
Sig. (2-tailed) ,470 ,357 ,994 ,071 ,209 ,584 ,585 ,053 ,005 ,678 ,000 ,000 ,092 . ,000 ,000 ,000 ,000 ,689

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Prazo Pearson ,109 -,004 ,103 ,149** ,078 -,130* -,037 ,188** -,135* ,055 ,431** ,353** -,107 .a ,197** ,245** ,451** 1 ,401** -,034
Correlation
Sig. (2-tailed) ,055 ,946 ,069 ,008 ,173 ,022 ,519 ,001 ,017 ,333 ,000 ,000 ,060 . ,000 ,000 ,000 ,000 ,547

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
** ** * ** ** a ** ** ** **
Impacto_Saude Pearson ,022 -,075 ,046 ,165 -,028 ,053 -,020 ,151 -,137 ,077 ,557 ,362 -,087 . ,336 ,511 ,405 ,401 1 -,017
Correlation
Sig. (2-tailed) ,695 ,189 ,421 ,003 ,617 ,353 ,732 ,008 ,016 ,178 ,000 ,000 ,124 . ,000 ,000 ,000 ,000 ,763

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311

Proximidade Pearson -,018 ,023 -,067 -,086 ,044 ,015 -,129* ,025 ,247** -,051 ,118* ,115* ,429** .a ,034 -,126* -,023 -,034 -,017 1
Correlation
Sig. (2-tailed) ,747 ,684 ,235 ,129 ,440 ,791 ,023 ,655 ,000 ,368 ,037 ,043 ,000 . ,548 ,026 ,689 ,547 ,763

N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
 89

ANEXO 2 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

MESTRADO EM DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS PARA PESQUISA DE MERCADO

1. Sexo 1. Masculino 2. Feminino

2.Idade 1.Até 20 anos 2.De 21 a 40 3.DE 41 a 60 4. Acima de 60

1. Fundamental incompleto 2.Fundamental completo 3. Médio incompleto, 4. Médio
3.Nível de escolaridade
completo 5.Superior incompleto 6. Superior completo
1.até 1499,00 2.de 1500,00 a 2999,00 3.de 3000,00 a
4. Renda familiar
7299,00 4.de 7300,00 a 14499,00 5 acima de 14500,00
5. Pratica alguma atividade física regularmente? 1. sim 2. não
6. Possui alguma doença crônica como diabetes,
1. sim 2. não
hipertensão arterial, colesterol elevado?
7. Com que frequência separa o lixo reciclável do
1.nunca 2.algumas vezes 3.frequentemente 4.muito frequentemente 5.sempre
orgânico?
8. Nas últimas duas semanas qual foi o valor médio 1. Até R$5,00 na semana 2. Até R$ 10,00 por semana 3. Até 20,00 por semana
que você gastou com a compra de pães? 4.até 40,00 5. Acima de R$ 40,00
1. Quinzenal 2. Uma vez por semana 3. Duas a três vezes por semana 4.Quatro a
9. Com que frequência você compra pão?
cinco vezes por semana 5. Todos os dias
1.Pão francês 2.Pão de forma tradicional 3. Pão francês integral 4. Pão de forma integral ou
10.Qual o tipo de pão mais consumido?
leve 5.Pães especiais como pão italiano, pão australiano, pão de batata e outros.

Marque o grau de importância de cada aspecto abaixo seguindo o seguinte critério:

1. Não é importante 2. Pouco importante 3. Indiferente 4. Importante 5. Muito impotante

11 A importância do pão na sua alimentação.
12 O preço pago pelo pão.
13 Aspecto visual e desing da embalagem.
14 Impacto ambiental da embalagem.
15 A marca do pão, da padaria ou supermercado.
16 Ingredientes utilizados na fabricação.
17 Qualidade do produto como maciez e sabor.
18 Prazo de validade longo.
19 Impacto do pão consumido na saúde.
20 Proximidade do ponto de venda (padaria ou supermercado).