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SÃO PAULO
2018
PEDRO CARVALHO BURNIER
SÃO PAULO
2018
“O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal
de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Código de Financiamento 001”
“This study was financed in part by the Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível
Superior – Brasil (CAPES) – Finance Code 001”
PEDRO CARVALHO BURNIER
Banca Examinadora
____________________________________
Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers, Orientador,
PPGA – ESPM
____________________________________
Profa. Dra. Thelma Valéria Rocha,
PPGA – ESPM
_____________________________________
Profa. Dra. Luciana Florêncio de Almeida,
PPGA – ESPM
_____________________________________
Prof. Dr. Decio Zylbersztajn,
FEA – USP
_____________________________________
Profa. Dra. Marcia Dutra de Barcellos,
UFRGS
SÃO PAULO
2018
AGRADECIMENTOS
Especialmente aos meus pais, que sempre incentivaram e apoiaram minha formação
acadêmica sem medir esforços.
Ao professor doutor Eduardo Eugênio Spers, pela sua disposição em orientar nas etapas
de desenvolvimento deste trabalho sempre com rigor metodológico, de forma proativa e
amigável e pela sua disponibilidade e paciência em realizar as inúmeras revisões necessárias
para a conclusão desta tese.
Aos professores do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da ESPM,
sobretudo à professora Thelma Rocha, pelo incentivo constante durante o curso de doutorado.
Ao colega de doutorado Dennys e à Livia Borges, pelo suporte na obtenção de resposta
ao survey necessário na coleta de dados.
Ao amigo Diego Guerra, pela parceria e auxílio na análise dos dados do modelo de
equações estruturais.
À professora doutora Marcia Barcellos, pela parceria nesta tese.
Ao amigo José Antonio (Nê), por me ajudar na elaboração do modelo conceitual inicial
e por sua expertise em pesquisa de mercado. E, ao Bueno, pelo grande apoio durante estes
quatro anos de estudos.
À ESPM e à CAPES, pelo apoio financeiro que permitiu o desenvolvimento desta obra
até seu término.
Aos Amigos da Terra – Amazônia Brasileira, pela flexibilização da minha agenda de
trabalho ao longo de toda a pesquisa.
A todos que, de alguma forma, contribuíram para que esta tese fosse concluída com
êxito.
“A sustentabilidade é o grande desafio do século XXI e, para a
alcançar devemos começar pela maneira como vemos o mundo, como
pensamos acerca dele, como atuamos em relação a ele”.
(Irina Bokova, diretora-geral da UNESCO – 2009-2017.)
RESUMO
Sustainable consumption may be the result of a decision-making process that considers not only
the individual needs of consumers (related to taste, price and convenience), but also perceptions
and attitudes towards social responsibility (environment and fair trade), labeling (brand and
seal) and sustainable food production (traceability, CO2 emissions and animal welfare).
Sustainable products tend to be perceived by consumers as having higher quality and greater
social, environmental and economic value. The beef sector must be aware of consumer behavior
to improve sustainability in order to both take actions and comply with legislation to meet these
demands. This study assesses the influence of the environmental dimension on the attitude,
intention to buy, willingness to pay, involvement, concern over the production process and with
the quality of the beef. Formatted in articles, this dissertation is divided into three chapters.
First, a qualitative study was conducted (in-depth interviews with specialists and consumer
focus groups) aiming at mapping the dimensions to relevant socio-environmental attributes that
influence consumers’ purchasing attitudes and intentions. Then an online survey was conducted
with 725 consumers of meat, a structural model was proposed, and 8 hypotheses were tested
using the software SmartPLS-3.0 to analyze the relations between the proposed constructs from
the literature review so as to establish a scale to measure the concern with the production
process. Finally, the consumer’s intention to buy and willingness to pay were tested, taking into
account only trade-offs of socio-environmental attributes of beef based on a model of Discrete
Choice Analysis. The results obtained from both the in-depth and focus groups interviews in
the first article aimed at validating the relevance of variables included in the proposed
conceptual model bearing relations that may assess the influence of the environmental
dimension on the attitude towards and intention of purchasing beef. The model tested in the
second article suggests that involvement with product and concern over production process are
related to attitude towards and intention of purchasing sustainable meat. However, brand value
(which includes food safety) is not correlated with sustainable meat purchasing intention. The
scale that measures the concern over the production process shows that the attributes of animal
welfare, traceability, company’s social and environmental responsibility should be better
communicated to consumers. Finally, the results obtained in the third article confirm the
importance of both animal welfare and traceability attributes upon choosing meat. The study
indicates that consumption frequency, type and presence of a known brand distinctively
influence meat choice on a functional purchase (day to day) when compared to a hedonic
purchase (barbecue). The results suggest that industry and retailers should better explore the
opportunity for differentiation, increasing knowledge about carbon emissions and
disseminating the animal welfare attribute in the language of their communication strategies
and product / brand positioning which have socio-environmental attributes as part of the
benefits to the final consumer. The proposed structural model should be used as a reference in
future studies that include food sustainability as a theme. The devised and validated scale that
comprises the Concern over the Production Process construct should be used as a reference in
future studies. Investigating the trade-offs between socio-environmental attributes gives way to
assessing them more profoundly and contributes to the extant literature.
Capítulo 1
Figura 1 – Modelo conceitual proposto ..............................................................................45
Capítulo 2
Figura 1 – Modelo estrutural proposto ................................................................................69
LISTA DE QUADROS
Introdução
Capítulo 1
Capítulo 3
Capítulo 2
Capítulo 3
Tabela 1 – Estimativas dos coeficientes dos modelos Logit e respectivos valores dos efeitos
marginais ............................................................................................................................. 118
Tabela 2 – WTP adicional comparada com a WTP base (R$) ...........................................123
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 17
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 35
2 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................. 37
2.1 Atributos de qualidade da carne...................................................................................... 38
2.2 Dimensões socioambientais ............................................................................................ 40
2.2.1 Envolvimento com o produto ................................................................................ 40
2.2.2 Preocupação com o processo produtivo .............................................................. 41
2.2.3 Atitudes em relação ao consumo sustentável ....................................................... 42
2.2.4 Marca e segurança ............................................................................................... 43
2.3 Ocasião de consumo ....................................................................................................... 45
3 METODOLOGIA.................................................................................................................. 46
3.1 Entrevista em profundidade ............................................................................................ 46
3.2 Grupo focal ..................................................................................................................... 47
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO .......................................................................................... 48
4.1 Entrevistas em profundidade .......................................................................................... 48
4.2 Grupos focais .................................................................................................................. 50
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 53
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 56
CAPÍTULO 2 – A influência do processo produtivo e atitude na intenção de compra da
carne bovina, ........................................................................................................................... 59
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 59
2 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................. 62
2.1 Envolvimento com o produto ......................................................................................... 62
2.2 Preocupação com o processo produtivo .......................................................................... 65
2.3 Atitudes em relação ao consumo sustentável.................................................................. 66
2.4 Marca e segurança .......................................................................................................... 67
3 METODOLOGIA.................................................................................................................. 70
4 RESULTADOS ..................................................................................................................... 73
4.1 Resultados da etapa qualitativa ....................................................................................... 73
4.2 Confirmatória dos construtos PPP e marca..................................................................... 74
4.3 Validade convergente e discriminante dos construtos de primeira ordem ..................... 75
4.4 Avaliação do modelo estrutural ...................................................................................... 78
5 DISCUSSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................... 79
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 82
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 87
2 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................. 91
2.1 Atributos socioambientais (ASA) ................................................................................... 91
2.1.1 Bem-estar animal (BEA)....................................................................................... 91
2.1.2 Redução de emissão de Gases de Efeito Estufa (GEE) ........................................ 95
2.1.3 Rastreabilidade (RAST) ........................................................................................ 97
2.1.4 Marca sustentável ................................................................................................. 99
2.1.5 Resumo dos atributos de sustentabilidade (socioambientais) ............................ 101
2.2 Atributos sustentáveis e o perfil e comportamento do consumidor .............................. 103
2.3 Disposição a Pagar ou Willingness to Pay (WTP) ....................................................... 106
3 METODOLOGIA................................................................................................................ 110
3.1 Etapa qualitativa ........................................................................................................... 110
3.2 Etapa quantitativa ......................................................................................................... 112
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ........................................................................................ 116
4.1 Modelos propostos ........................................................................................................ 116
4.2 Efeitos marginais .......................................................................................................... 119
4.3 Comparação entre os modelos FUNCIONAL e HEDÔNICO, utilizando a ocasião
manipulada .......................................................................................................................... 121
4.4 Resultados do cálculo da WTP ..................................................................................... 122
5 CONCLUSÃO ..................................................................................................................... 126
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 129
Capítulo 1
Capítulo 2
Capítulo 3
APÊNDICE 3A – DISPOSIÇÃO A PAGAR: WTP DO CONSUMIDOR ........................... 167
APÊNDICE 3B – QUESTIONÁRIO ARTIGO 3 .................................................................. 169
APÊNDICE 3C – RESULTADO DA ANÁLISE DESCRITIVA ......................................... 175
17
INTRODUÇÃO
1 Problema de pesquisa
estudos realizados sobre o tema, que são mencionadas adiante com comentários sobre as
colaborações desta tese neste sentido.
A primeira lacuna identificada se refere à falta de estudos em que se discutem diferentes
ocasiões de consumo, como, por exemplo, o funcional versus o hedônico. O termo funcional na
literatura é usado para descrever bens e/ou situações em que o consumo é primariamente
valorizado com base em seus aspectos utilitários ou em sua instrumentalidade; e o hedônico,
para descrever bens e/ou ocasiões em que o consumo é predominantemente valorizado no que
diz respeito à afetividade experiencial (WAKEFIELD; INMAN, 2003). Atributos podem ser
avaliados de forma diferente se a carne adquirida tiver um uso funcional, ou seja, utilizada para
o consumo no dia a dia, quando comparada àquela obtida para uso recreativo, como no caso da
compra da carne para churrasco (eventos especiais). De maneira geral, as pesquisas abrangem
alguns aspectos comportamentais do consumidor e sua sensibilidade a preço nas diferentes
ocasiões (COSTANIGRO et al., 2007; WAKEFIELD; INMAN, 2003), ou ainda, segmentação
de mercado para bens de natureza funcional ou hedônica. Entretanto, poucos trabalhos foram
encontrados no que tange a relevância de atributos que influenciam a escolha de um alimento,
neste caso a carne bovina, nas diferentes ocasiões – funcional ou recreativa (hedônica). Assim,
neste estudo, procurou-se suprir esta lacuna encontrada na literatura focando-se,
principalmente, nos atributos relacionados à sustentabilidade.
A segunda lacuna observada está relacionada ao fato de os pesquisadores, em
investigações anteriores, terem tratado a relação do envolvimento com o produto e atitudes do
consumidor, comportamento do consumidor e o valor da marca, ou ainda, a relação entre atitude
e intenção de compra, em modelos separados (BARCELLOS, 2007; OLIVEIRA; SPERS,
2018; SILVA et al., 2015). Nesta tese, estas variáveis fizeram parte de um único modelo de
análise estrutural. Desse modo, incluiu-se a variável Preocupação com o Processo Produtivo
(PPP) em um modelo estrutural, acrescentando esta e outras dimensões a um modelo já proposto
na literatura. A originalidade deste procedimento se encontra no fato de relacionar os construtos
envolvimento com o produto, preocupação com processo produtivo e atitude sustentável do
consumidor na intenção de compra da carne bovina brasileira.
A terceira lacuna verificada nos trabalhos anteriores é a inexistência de uma escala
específica para mensurar a dimensão relacionada ao processo produtivo. Por esse motivo, nesta
tese desenvolveu-se uma escala considerando ações de sustentabilidade efetivamente realizadas
no setor de alimentos.
19
2 Objetivos da tese
alguns atributos ambientais; bem como caracterizar de que forma a marca pode influenciar a
decisão de compra do consumidor com relação à carne bovina.
No segundo capítulo, apresenta-se um modelo para avaliar a influência da dimensão
ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo de pagar pela carne bovina. Além disso,
visa-se a identificar o grau de envolvimento do consumidor com o produto, a preocupação com
relação ao processo produtivo, com o valor da marca e com a segurança na atitude do
consumidor e seu desejo de pagar por um produto sustentável; assim como, propor e testar uma
escala para mensuração do construto Preocupação do Processo Produtivo.
Já no terceiro capítulo os objetivos são identificar atributos relacionados à
sustentabilidade socioambiental e sua influência na intenção a pagar por estes atributos; avaliar
o desejo de pagar e a intenção de compra dos atributos de sustentabilidade da carne e avaliar a
atitude de compra do consumidor em diferentes ocasiões de compra.
3 Justificativas
Os cenários futuros apontam para novos aumentos na demanda por carne até 2050,
principalmente sustentada pelo aumento da oferta e demanda de países em desenvolvimento
(FAO, 2013). Como resultado, há questões importantes sobre como o setor pecuário atenderá
essa demanda de maneira eficiente e sustentável (SOUZA et al., 2017). O setor de carne bovina
está trabalhando para melhorar continuamente sua sustentabilidade a fim de alcançar resultados
desejáveis em termos ambientais, sociais e econômicos, os quais são cada vez mais
preocupantes para os consumidores. Espera-se que os achados nesta tese possam trazer
elementos que auxiliem a indústria e o setor varejista na formulação de estratégias de
comunicação e posicionamento de produtos/marcas que possuam atributos socioambientais
como parte dos benefícios ofertados ao consumidor final. Observam-se claramente esforços das
redes varejistas para estimular um consumo consciente, procurando ajudar seus clientes a
pensar de que forma a sustentabilidade pode estar no dia a dia do consumidor, apresentando-
lhes iniciativas que eles possam fazer parte. Neste caso, no consumo consciente, o comprador
reflete sobre seus hábitos de compra e sobre os fatores que determinam suas escolhas e tem
condições de analisar o impacto que podem causar no ecossistema.
A pesquisa “Panorama do consumo consciente no Brasil: desafios, barreiras e
motivações”, apresenta a evolução do grau de consciência dos brasileiros no comportamento
de consumo, além de indicar os desafios, as motivações e as barreiras à prática do consumo
21
consciente mais relevantes. Essa investigação mostra que a principal barreira para hábitos mais
sustentáveis é a necessidade de esforço, contemplando os seguintes itens: “exige muitas
mudanças nos hábitos da família”, “exige muitas mudanças nos hábitos”, “custam caro”, “exige
mais informação sobre as questões/impactos ambientais e sociais”, “é mais trabalhoso” e “são
mais difíceis de encontrar para comprar”. Dentre os que concordam que o esforço é a maior
barreira, a percepção de que os produtos sustentáveis são mais caros se destaca (AKATU,
2018). O estudo também indica que o alto preço percebido dos produtos sustentáveis, a falta de
informação e a indisponibilidade desses produtos são questões-chave para o consumidor
brasileiro que o impedem de adotar mais intensamente práticas sustentáveis.
Neste contexto, as redes de varejo demonstram interesse em comercializar produtos com
atributos socioambientais; entretanto, enfatizam a falta de conhecimento do consumidor final
sobre esses atributos o que dificulta exercer uma política de preço premium para produtos
“green”. Em 2015, as três principais redes de varejo do Brasil (Carrefour, Walmart e Grupo
Pão de Açúcar) começaram a desenvolver plataformas de pecuária sustentável, demonstrando
forte comprometimento com monitoramento da origem da carne comercializada em suas lojas
(GREENPEACE, 2015). A origem da carne se refere ao cumprimento de práticas
socioambientais por parte das fazendas que produzem os animais que serão abatidos e
colocados à venda no varejo nacional. Em uma pesquisa realizada pelo Carrefour1, em 2016,
demonstra-se que existe um grande desafio a ser enfrentado pelos varejistas com relação à
conscientização dos consumidores a respeito da origem de seus produtos de forma a valorizar
um produto sustentável.
Em um evento realizado em outubro de 2018, no lançamento da campanha Act for
Food2, a rede Carrefour divulgou cinco iniciativas que promovem a maior qualidade de
alimentos frescos, naturais, saudáveis e orgânicos, com preços acessíveis e controle de
qualidade desde a sua origem, buscando práticas mais saudáveis para o consumidor e o planeta.
Dentre estas, aparecem ações ligadas à pecuária, tais como a Plataforma de Pecuária
Sustentável, na qual essa rede varejista procura comercializar 100% de carne bovina
monitorada, garantindo que a procedência não seja de áreas de desmatamento. Outra iniciativa
que faz parte desta campanha inclui ações que asseguram o bem-estar dos animais de produção.
1
Pesquisa apresentada no evento de lançamento da Plataforma Pecuária Sustentável do Carrefour, Cuiabá em 25
de agosto de 2016.
2
https://www.akatu.org.br/noticia/grupo-carrefour-lanca-no-brasil-o-movimento-mundial-act-for-food/
22
A escolha do produto carne bovina como objeto de estudo, nesta tese, deve-se a
relevância deste produto na discussão de sustentabilidade no setor de alimentos brasileiro. Em
2016, a pecuária gerou 7% do produto interno bruto (PIB) do Brasil (US$ 130 bilhões). A
população brasileira adora carne bovina e consome quase 80% da produção interna. O Brasil é
um dos maiores produtores de carne bovina do mundo e também um grande exportador desse
produto. Nos próximos dez anos, deverá tornar-se o maior exportador internacional de carne
bovina. A demanda estrangeira deverá crescer 3% ao ano (ABIEC, 2017). Segundo as
estimativas do Sistema de Estimativas de Emissões de Gases de Efeito Estufa (SEEG), as
emissões de Gases de Efeito Estufa (GEE) brasileiras vêm crescendo, e a agropecuária foi
responsável por 22% das emissões brutas; e 30%, das líquidas destes gases (SEEG, 2018).
Dentre os subsetores da agropecuária, o de fermentação entérica do rebanho de ruminantes
(predominantemente bovinos de corte) é a causa da maior fatia de emissões de GEE do setor.
No País, a bovinocultura de corte é uma das principais responsáveis pela expansão da fronteira
agropecuária e também a principal fonte de emissão de GEE do setor, respondendo por 69%
das suas emissões totais. Com esse avanço na produção, se o setor não adotar técnicas de baixas
emissões de GEE e alto sequestro de carbono, a tendência será a de aumentar as emissões
nacionais, contribuindo ainda mais ao processo de mudanças no clima (SEEG, 2018).
A temática sustentabilidade no setor de carne bovina está diretamente relacionada a
algumas dimensões socioambientais. A pecuária bovina é considerada um dos setores que mais
contribuem para o desmatamento no Brasil. A conversão de florestas em pastagem é o mais
conhecido e documentado impacto ambiental da cadeia da carne bovina. Além disso, assuntos
relacionados a bem-estar animal, trabalho escravo e emissões de gases (CO2 e metano)
aparecem diretamente ligados à expressão “carne sustentável”. Na prática, a indústria
(frigoríficos) e o varejo também consideram estes tópicos como base na definição de suas
plataformas de pecuária sustentável. Assim, nesta tese, “carne sustentável” se refere às
principais questões socioambientais mencionadas. Por estes motivos, a pecuária de corte
juntamente com a soja brasileira são commodities chaves nos acordos internacionais sobre
mudanças climáticas (TROPICAL FOREST ALLIANCE 2020, 2018). Estas questões fazem
da carne bovina um produto de interesse para estudos relacionados à sustentabilidade no setor
de alimentos.
23
GRUNERT, 2002). Entretanto, é quando o indivíduo consome o produto que ele conseguirá
obter uma experiência de qualidade, podendo ser diferente da esperada. A qualidade da
experiência é influenciada por diversos fatores do próprio alimento, que incluem atributos
sensoriais e forma de preparo do produto, fatores situacionais (hora do dia e o tipo de refeição),
humor do consumidor e experiências passadas. Os atributos de experiência abrangem cheiro,
sabor, toque e algumas características de segurança. A relação entre a qualidade esperada e a
experiência determina a satisfação do sujeito e a possibilidade deste repetir a mesma compra
(GRUNERT et al. 2004).
O modelo de Furst et al. (1996) – em que se levam em conta os fatores que afetam a
decisão de compra sob a ótica do indivíduo antes da compra – e o de Grunert et al. (2004) – no
qual os aspectos que determinam a qualidade da experiência se dá pós-compra, ou seja, quando
o consumidor prepara e come o alimento – formam ambos o conceito de comportamento
alimentar, o qual influencia os consumidores em sua percepção e avaliação de qualidade.
No atual estudo, sob a ótica do indivíduo antes da compra de Furst et al. (1996),
considerou-se a abordagem de valores para a avaliação da qualidade e da influência da marca,
e utilizou-se ainda o valor Willingness to Pay – WTP, em português Disposição a Pagar, que
os consumidores atribuem aos atributos da carne bovina “sustentável” no momento antes da
compra. Além disso, serão aqui explorados alguns elementos de Grunert et al. (2004) antes da
compra, tais como os atributos socioambientais (crença), de segurança (experiência) bem como
fatores situacionais (ocasião do consumo).
SYDNEY WASTE BOARD, 2000). O relatório da FAO de 2013 indicou que a cada ano
aproximadamente um terço de todos os alimentos produzidos para consumo humano no mundo
seja perdido ou desperdiçado. Esse desperdício de alimentos prejudica não somente a melhora
da segurança alimentar global, como também a redução dos impactos ambientais e do uso de
recursos da cadeia alimentar. Sem contabilizar as emissões de GEE da mudança de uso da terra,
a Pegada de Carbono dos alimentos produzidos e não ingeridos é estimada em 3,3 Gtones de
CO2 equivalente. Assim, o desperdício de alimentos é o terceiro maior emissor desse tipo de
poluente depois dos EUA e da China (FAO, 2013). Só o desperdício de alimentos representa
cerca de 3% a 5% dos impactos do aquecimento global, mais de 20% da pressão da
biodiversidade e 30% de todas as terras agrícolas do mundo (ALLEN; PROSPERI, 2016).
Esses impactos ambientais representam riscos diretos e indiretos para a segurança
alimentar e, assim, tornam-se um risco pessoal para o consumidor. Krystallis et al. (2012)
mencionam que boa parte da sociedade vive e trabalha sob pressão. Existe uma tendência de
ocorrer um excesso de consumo no dia a dia da população, o que tem sido divulgado e colocado
como prioridade na agenda social e política de alguns governos. Os autores relatam ainda que
algumas pesquisas indicam haver uma preocupação com as consequências das práticas de
consumo de uma sociedade de desperdício. Tais ações podem levar a problemas de degradação
ambiental, social e econômica (HUME, 2009). Assuntos relacionados a desperdício e resíduo
alimentar não serão discutidos neste trabalho, uma vez que eles se referem ao setor de hortifruti,
tendo pouca incidência no setor de carne bovina.
Halkier (2001), observou que pesquisas mostram que as escolhas alimentares são mais
influenciadas por preocupações sobre o impacto do sistema alimentar na saúde humana
(segurança do alimento). A prioridade na saúde e a importância da confiabilidade foram temas
discutidos em 2001 com o estudo de Halkier sobre como os consumidores manipulavam
ambientalmente os riscos de segurança alimentar. Essa investigação revelou reações diversas à
produção orgânica relacionadas com as crenças sobre o risco e o nível de controle que poderia
ser implementado na ausência da informação sobre a forma de como o alimento é produzido.
O aumento da demanda por alimentos orgânicos tem sido associado a preocupações com a
saúde decorrentes de doenças advindas de alimentos adulterados ou contaminados (HARPER;
MAKATOUNI, 2002) e a um desejo de consumir frutas e legumes livres de agroquímicos
(LANG; RAYNER, 2002).
Um dos temas mais frequentes referente à WTP em alimentos sustentáveis trata dos
preços premium por produtos orgânicos (JANßEN; LANGEN, 2017; TUNG et al., 2012;
27
Allen, T.;
2016 Modeling sustainable food systems
Prosperi, P.
Lang, T.; Rayner, Why health is the key to the future of food and
2002
G. farming
Pullman, M.;
Sustainability practices in food supply chains: how
Maloni, M.; 2009
is wine different?
Dillard, J.
Sustentabilidade como
estratégia nas empresas
A review of sustainability enhancements in the
Souza, D.
2017 beef value chain: state-of-the-art and
et al.
recommendations for future improvements
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
29
Drigo (2013) relata em seu trabalho que, para uma parcela dos criadores de gado, o motivo para
iniciar algumas mudanças nas suas práticas de produção foi a ameaça de ter seu fluxo de
negócio interrompido. Uma vez que os frigoríficos anunciaram compromissos de controlar a
cadeia de suprimento e estabelecer a legalidade mínima, a necessidade de demonstrar
disponibilidade para se legalizar passou a ser relevante para os criadores, pelo menos entre os
maiores pecuaristas. A autora menciona ainda que, apesar disso, os produtores não se mostram
interessados em aderir a normas de produção e sistemas de certificação que vão confirmar boas
práticas sem que as vantagens econômicas estejam claras, ou seja, sem o pagamento
diferenciado pela qualidade que estará certificada. A adesão a Boas Práticas Agropecuárias
(BPA) é também baixa.
Em um estudo sobre certificação (ALVES-PINTO; NEWTON; PINTO, 2013), discute-
se a falta de mercado desenvolvido para carne certificada no Brasil. Apesar de ainda existir uma
baixa demanda por alimentos com certificação de sustentabilidade no País, a preocupação
ambiental cresce embora a WTP esteja mais associada à qualidade (maciez e gordura). A falta
de entendimento do significado do produto certificado pode ser um fator restritivo ao “scale
up” da carne certificada RAS (Rainforest Alliance Standard).
Oliveira e Spers (2018) complementam esta ideia com uma pesquisa no mercado de
carne suína afirmando que a maior parte dos atributos de sustentabilidade acabam sendo
valorizados (preço premium) juntamente com aspectos de qualidade da carne (maciez, sabor,
cor). Isto pode ser comprovado por Aaker (1998), ao relatar que, dentro das cinco dimensões
envolvidas no processo de determinação do valor da marca, a dimensão que mais possui
aderência à realidade das marcas de certificação é a da qualidade percebida. Este fato foi
apontado por Oliveira e Spers (2018) levando-se em conta as entrevistas qualitativas realizadas
e a revisão de literatura.
Em um estudo exploratório, Souza, Casotti e Lemme (2013) procuraram compreender
as reações dos consumidores em relação aos maus-tratos praticados contra os animais em
processos industriais de produção de carne, os quais geram dor, sofrimento e estresse. O estudo
mostra que, em geral, os consumidores não têm conhecimento sobre os padrões de manejo para
a produção de carne. Após terem acesso a imagens das fazendas industriais, os consumidores
mudaram sua percepção, o que pode indicar uma ameaça para as empresas que mantiverem os
processos e modelos de negócios atuais. Além disso, os compradores se mostram propensos a
pagar preços mais elevados por produtos certificados, que assegurem ausência de maus-tratos
aos animais, sinalizando para as empresas a existência de uma oportunidade de mercado.
31
Os atributos são peças de informação que o consumidor utiliza para formar suas
expectativas de qualidade. Existem várias maneiras de classificar os atributos de qualidade de
um alimento. Grunert et al. (2004) indicam que aspectos fisicamente relacionados (cor, gordura
32
visível, tipo de corte, etc.) são sugestões intrínsecas, enquanto os aspectos relacionados ao
produto que não são fisicamente parte dele são sinais extrínsecos (preço, origem da raça,
informação sobre o processo de produção, bem-estar animal, entre outros). Os atributos também
podem ser classificados como independentes ou de sinal (GAO, 2007). A diferença entre eles
é que os atributos de sinal são aqueles que trazem informação sobre outros atributos ou sobre a
qualidade total do alimento, enquanto os independentes não (GAO, 2007). Becker (2000)
classifica-os como atributos de busca, experiência e crença. Os de busca podem ser observados
antes da compra (cor, rótulo, marca, local de compra, preço). Os atributos de experiência só
podem ser identificados após a compra (cor, textura, cheiro, sabor e suculência), sendo
indicadores da percepção organoléptica de qualidade, ou seja, podem ser determinados durante
ou após o consumo – como a maciez de um bife –, mas não no momento da compra. Enquanto
os de crença não podem ser discernidos pelos consumidores mesmo depois de consumir o
produto, como, por exemplo, bem-estar animal ou (menor) impacto ambiental. Este estudo
apresenta alguns aspectos destes atributos de crença relacionados exclusivamente à
sustentabilidade. Assim, foi proposta uma classificação dos atributos de sustentabilidade com
relação ao próprio animal (ex. bem-estar animal), ou ao processo de produção (ex.
rastreabilidade), ou ainda aos efeitos causados no meio ambiente (emissões de gases efeito
estufa) e, por fim, a marca sustentável que procura validar os atributos de sustentabilidade.
5 Estrutura do trabalho
Ocasião de consumo X X
Valor da marca X X X
Frequência de consumo X
Envolvimento com produto X X
Atitude sustentável X X
Intenção de compra X X X
Processo produtivo X X X
Rastreabilidade X X X
Bem-estar animal X X X
Redução de emissões GEE X
Perfil
Gênero X X
Grau de instrução X
Preço X X
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Por fim, no capítulo Considerações gerais sobre a tese, são feitos comentários sobre os
dados obtidos nos respectivos artigos e um resumo das conclusões, assim como se relatam as
contribuições acadêmicas, as implicações gerenciais e as limitações e sugestões para novos
estudos.
A seguir, inicia-se a explanação do Capítulo 1.
35
Resumo
1 INTRODUÇÃO
3
Artigo apresentado no 10º Congresso Latino-Americano de Varejo – CLAV 2017, tema: “Big Data & Applied
Retail Analytics”, realizado em 19 e 20 de outubro de 2017, na Escola de Administração de Empresas de São
Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EASP/ FGV). Autor: Pedro Carvalho Burnier; coautor: Eduardo Eugenio
Spers.
36
4
Pesquisa apresentada no evento de lançamento da Plataforma Pecuária Sustentável do Carrefour, Cuiabá em 25
de agosto de 2016.
37
2 REVISÃO DA LITERATURA
Grunert, Bredhal e Brunsø et al. (2004) discutem a percepção de qualidade sob algumas
dimensões quando relacionam esta qualidade com desenvolvimento de novos produtos. A
primeira dimensão seria o eating quality, abrangendo os aspectos sensoriais, como sabor e
maciez. A segunda seria a dimensão saúde, que se refere à segurança do alimento. A terceira
seria a conveniência, para diferenciação de produto. E, finalmente, a quarta dimensão de
diferenciação da carne seria pelas características de processo, as quais não têm necessariamente
um impacto sobre as propriedades do produto final. Destas quatro dimensões apenas a
conveniência não será tratada neste estudo.
38
A escolha dos atributos de qualidade foi baseada na literatura, sendo estes atributos
abordados nesta pesquisa qualitativa (entrevistas com especialistas e grupo focal).
Os atributos, ou sinais, são peças de informação que o consumidor utiliza para formar
suas expectativas de qualidade. Existem várias formas de classificar os atributos de qualidade
de um alimento. Becker (2000) os categoriza como atributos de busca, experiência e crença,
pois é a partir deles que se obtém a satisfação de compra e consumo. Para outros autores, eles
são intrínsecos e extrínsecos, sendo os atributos intrínsecos majoritariamente determinados pelo
processo de produção, enquanto os extrínsecos, pela estratégia de marketing. Na tentativa de
explicar a demanda por produtos orgânicos, alguns autores (TUNG et al., 2012; GRACIA;
MAGISTRIS, 2008) separam atributos do alimento em dois grupos: crença e experiência.
Enquanto o último grupo pode ser determinado durante ou após o consumo do alimento (ex.
maciez da carne), o primeiro (crença), não pode ser especificado mesmo após o consumo do
alimento, como no caso de bem-estar animal e baixo impacto no meio ambiente, mencionam
Zanoli et al. (2012).
Em um estudo realizado por Grunert, em 1997, alguns atributos de qualidade, baseados
na expectativa dos consumidores, foram detectados em grupos focais conduzidos em quatro
países europeus. Alguns sinais de qualidade intrínseca foram selecionados, são eles: corte, cor,
“nódulos” de gordura, borda de gordura, marmoreio, conteúdo de gordura; bem como alguns
extrínsecos: origem, informação sobre criação do animal (bem-estar animal, alimentação com
uso de hormônio e aditivos). Nos diversos trabalhos realizados por Grunert e colaboradores
(GRUNERT et al., 2004; GRUNERT et al., 2011; BRUNSØ et al., 2002), a avaliação da
qualidade da carne foi realizada por meio de inúmeros atributos, entre eles: cor, gordura,
marmoreio, maciez, suculência, sabor, frescor, magreza da carne. Estes atributos foram
investigados antes e/ou depois da compra como parte da pesquisa do Modelo de Qualidade
Total do Alimento.
Souki et al. (2004) identificaram os fatores que afetam a decisão de compra dos
consumidores de carne bovina de Belo Horizonte, Minas Gerais. Foi realizada uma pesquisa
descritiva a partir de um levantamento do tipo survey, com base em um corte transversal, com
variáveis quantitativas, totalizando 400 entrevistas pessoais nos pontos de venda. Os autores
verificaram que a higiene, o odor, a aparência, a ausência de resíduos, ser saudável, ser fresca,
ser saborosa, ser macia, a cor e ser nutritiva são as variáveis consideradas mais importantes
39
pelos consumidores na sua decisão de compra. Além disso, observaram que o sexo, a idade, o
estado civil, a renda familiar, o nível de escolaridade e o tempo dedicado ao trabalho afetam as
decisões de compra dos consumidores.
Em um estudo, Velho et al. (2009) avaliaram o conhecimento do consumidor de carne
bovina quanto à certificação da carne e quanto esse consumidor paga por este processo. A
pesquisa foi realizada em uma rede de supermercados de Porto Alegre, mediante a aplicação de
questionários dirigidos às pessoas próximas aos balcões com carne. Os autores verificaram que
os consumidores exigem alimentos com qualidade e certificados confiáveis que demonstrem e
garantam a qualidade dos alimentos. Dentre os atributos pesquisados cor, maciez e quantidade
de gordura da carne demonstraram relevância.
Em um experimento de escolha, realizado por Gao e Schroeder (2009), alguns atributos
de qualidade foram testados para se investigar o efeito de adicionar atributos durante o processo
de escolha de carne bovina. Os atributos de qualidade escolhidos pelos autores foram maciez
garantida, magreza (pouca gordura) garantida, frescor (prazo de validade), ômega, além do
preço e da origem. Alguns destes atributos servirão de base na definição dos itens a serem
incluídos no construto do modelo aqui proposto.
Stranieri e Banterle (2015) realizaram um estudo para entender as atitudes do
consumidor com relação à origem da carne, considerando informações presentes na etiqueta
dos produtos. Os resultados indicam que a maioria dos consumidores demonstra alto interesse
em diferentes informações nas carnes com label. As variáveis rastreabilidade, certificação,
frescor e prazo de validade são importantes no modelo estudado pelos autores.
A percepção quanto alguns aspectos cognitivos da carne foram investigados por
Barcellos (2007) no estudo com consumidores no Brasil (Porto Alegre e São Paulo), na
Austrália e na Holanda. A avaliação dos consumidores de Porto Alegre e Austrália, com relação
a qualidade, maciez, sabor, foi mais favorável, justificando, assim, maior frequência de
consumo de carne bovina.
Um breve resumo dos atributos de qualidade selecionados para este estudo pode ser
observado no Quadro1. Com base na revisão de literatura e nas entrevistas em profundidade,
os atributos maciez, suculência, frescor aparência e magreza (pouca gordura) da carne foram
indicados para fazerem parte da medição do construto de preocupação com a qualidade neste
estudo.
40
Souki et al. (2004); Grunert et al. (2004); Barcellos (2007); Gao; Schroeder
Maciez
(2009); Velho et al. (2009)
Suculência Brunsø et al. (2002); Grunert et al. (2004)
Souki et al. (2004); Grunert et al. (2004); Gao; Schroeder (2009); Stranieri;
Frescor
Banterle (2015)
Aparência Grunert et al. (2011)
Becker (2000); Grunert et al. (2004); Gao; Schroeder (2009); Velho et al.
Magreza (pouca gordura)
(2009); Chini (2015)
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Estudos sobre atributos de carne foram realizados por diversos autores, entre eles
Grunert et al. (2004, 2011); Barcellos (2007); Gao e Schroeder (2009); Krystallis et al. (2012),
Stranieri e Banterle (2015). A preocupação do consumidor em relação à forma como os
produtos alimentares são produzidos vem aumentando na maioria dos países europeus, de
acordo com Grunert et al. (2004). Um dos resultados da pesquisa desses autores aponta que,
além das características intrínsecas do produto, como maciez e sabor, consumidores europeus
consideraram importantes as características relacionadas à saúde – como, por exemplo, resíduos
de pesticidas –, ou ao processo de produção, como bem-estar animal. Na tentativa de
contextualizar este comportamento no Brasil, Barcellos (2007) testou um modelo teórico que
relaciona atitude, hábito e intenção de comportamento de consumo de carne bovina. O impacto
do nível de envolvimento do consumidor também foi objeto desse estudo como um agente
moderador entre a atitude e o comportamento de consumo. No atual trabalho, pretende-se
contribuir com o entendimento do contexto nacional complementando o modelo aqui proposto.
Pouco se tem avançado no entendimento da influência da variável ou dimensão sustentabilidade
no contexto de um país em desenvolvimento, apesar das inúmeras mudanças que o consumidor
da carne sofreu no Brasil.
são aprovadas e utilizadas cada vez mais por outros pesquisadores. Verbeke e Vackier (2004)
também usaram o perfil de Laurent e Kapferer (1985) sendo o envolvimento do comprador
tratado como um construto multidimensional. Os resultados apontam que o alto envolvimento
do consumidor faz com este busque mais informação sobre o item desejado e realize um
cuidadoso processamento desta informação, avaliando e balanceando os atributos do produto
antes de formar a crença e desenvolver a atitude com relação à intenção de compra desse
produto.
Barcellos, em 2007, realizou estudo considerando a escala de Jain e Srinivasan (1990).
Nessa dissertação, a autora afirma que consumidores “mais envolvidos” com a carne bovina
estão mais propensos a serem menos influenciados pelo hábito – pois usam maior quantidade
de recursos cognitivos no momento de decidir pela compra –, do que aqueles “menos
envolvidos”.
O crescente interesse no envolvimento do consumidor com a carne bovina fica
evidenciado pelo aparecimento de novos sites e produtos de mídia eletrônica que surgiram para
atender a demanda do consumidor na procura de novos conhecimentos sobre diferentes aspectos
em relação à carne bovina. No atual estudo, observa-se a influência do envolvimento do
consumidor com o produto nas atitudes de consumo e intenção de compra da carne.
A discussão anterior discussão leva à Proposição 1 (P1), a seguir:
O tema de “branding” ganhou relevância nos últimos anos no âmbito das commodities
agrícolas quando o consumidor necessita efetuar escolhas diante de produtos semelhantes. Ao
distinguir, por meio de marcas conhecidas, produtos confiáveis e com os quais se identifica, o
indivíduo se vê capaz de perceber uma compra vantajosa (HANF; KÜHL, 2005). Segundo Hanf
e Kühl (2005), os atributos de confiança dos alimentos podem ser divididos em metafísicos e
os relacionados ao risco. Os metafísicos estão associados com o processo de produção e incluem
características, como bem-estar animal e origem controlada. Já os atributos relacionados ao
risco são usualmente ligados ao produto em si, e incluem características como “livre de
salmonela” ou “sem colesterol” (HANF; KÜHL, 2005).
A percepção de um alimento seguro aparece como forte requisito na escolha de um
produto. A rastreabilidade durante as diferentes etapas da cadeia de produção da carne surge
como uma forma de tangibilizar a “qualidade” do produto (OLIVEIRA, 2012). Após os
episódios do “mal da vaca louca” e dos surtos de febre aftosa na Europa, os consumidores e os
governos passaram a exigir uma maior transparência em todos os processos relacionados à
produção de alimentos (OLIVEIRA, 2012). Os sistemas agroindustriais estão sendo
pressionados a reestruturar seus métodos de produção num formato orientado a fim de garantir
a rastreabilidade e transmitir aos consumidores os atributos de confiança no que se referem à
segurança dos alimentos (HANF; KÜHL, 2005).
44
contexto nas compensações envolvidas na escolha entre alternativas que induzem prazer e
aquelas que são instrumentais para alcançar algum outro objetivo (funcionais) (KHAN; DHAR;
WERTENBROCH, 2004).
De maneira geral, a literatura abrange alguns aspectos comportamentais do consumidor
e sua sensibilidade a preço nas diferentes ocasiões, ou ainda, a segmentação de mercado para
bens de natureza funcional ou hedônica. Entretanto, não foram localizados trabalhos no que
tange à relevância de atributos que influenciaram na escolha de um alimento para diferentes
ocasiões. Diante disso, neste estudo, objetivou-se identificar os atributos prioritários na escolha
da carne em diferentes ocasiões – consumo do dia a dia (funcional) ou para eventos
especiais/churrasco (recreativa/hedônica).
O consumo funcional se refere à compra frequente do dia a dia, na qual o consumidor
geralmente adquire seu produto em varejo tradicional, supermercados ou açougues de uma
maneira mais racional; já o hedônico se refere a uma compra ocasional, na qual o consumidor
escolhe seu produto em lojas especializadas (boutiques de carne) de modo emocional.
3 METODOLOGIA
Este trabalho foi realizado em duas etapas: na primeira etapa, efetuaram-se entrevistas
em profundidade com especialistas na área de sustentabilidade e marketing de empresas que
fazem parte da cadeia de carne bovina, e, na segunda, efetuaram-se entrevistas de grupo focal
(GF) com consumidores de carne bovina. O objetivo destas duas etapas foi o de aprofundar e
validar os temas que a literatura apontou como dimensões importantes com as quais se possa
avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo de
pagar pela carne bovina. Este estudo qualitativo ajudará ainda na melhor definição das variáveis
incluídas no modelo conceitual proposto.
Nesta etapa, procurou-se, com base nas entrevistas em profundidade, estabelecer contato
com especialistas na área de sustentabilidade e marketing do setor de carne com intuito de
conhecer melhor suas percepções e conhecimento sobre o tema proposto neste estudo. Assim,
foram selecionados os seguintes especialistas para serem entrevistados, os quais foram
informados sobre os procedimentos da pesquisa e concordaram em participar, sendo garantido
o anonimato dos respondentes, que doravante serão identificados por letras, como mostrado a
seguir:
Grupo 2 foi composto por voluntários tendo como foco os hábitos de uma compra funcional
(carne para o dia a dia).
O trabalho com grupo focal foi dividido em duas etapas. Na primeira, objetivou-se
explorar temas relacionados com as dimensões presentes no modelo proposto, isto é,
sustentabilidade, envolvimento com o produto, ocasião de compra, qualidade do produto,
processo produtivo, marca e segurança do alimento. Na segunda etapa, analisou-se o processo
de escolha do participante utilizando 16 produtos hipotéticos visando a medir a WTP referente
aos diferentes atributos da carne. Cada integrante recebeu duas opções de escolha e foi
solicitado a explicar o que o motivou a realizar determinada escolha. Para analisar a intenção
de pagar do consumidor, com relação a atributos de sustentabilidade, foram selecionados alguns
atributos com base na revisão de literatura e nos resultados das entrevistas com os especialistas.
O Quadro 2 mostra os atributos usados no estudo bem como os diferentes níveis testados.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
C Ambientalista/Chef ONG 90
Alguns pontos relevantes observados nestas entrevistas serviram de base para ajustes do
modelo e validação das dimensões exploradas na revisão da literatura.
Existe uma clara distinção no envolvimento numa compra dependendo do tipo de
evento. Segundo o entrevistado C:
[...] existe a escolha funcional (dia a dia) e a compra ‘recreativa’ para eventos
específicos (churrasco, jantar com amigos). Na escolha recreativa existe um maior
envolvimento com o produto, uma maior preocupação com as características
produtivas bem como qualidade da carne. Por outro lado, a compra funcional
geralmente é feita pelas mulheres e não demanda informação específica sobre a
qualidade da carne que está sendo adquirida.
Esta diferenciação de tipo de compra deve ser analisada no âmbito desta pesquisa
devendo conter em sua amostra representante de ambos os grupos de forma a analisar alguma
possível correlação e efeito causal entre as variáveis.
O envolvimento com o produto aparece como importante elemento na discussão da
sustentabilidade no setor de carne. O entrevistado A afirmou que a criação do site “academia
da carne” exemplifica uma atenção ao atendimento de uma demanda real:
A marca aparece como uma variável relevante a ser incluída no estudo. Quando se trata
de atributos extrínsecos, em especial características socioambientais, a marca serve para
identificar as características do processo produtivo (raça, rastreabilidade, origem, segurança
50
alimentar, etc.) que devem ser consideradas, principalmente pelo consumidor com maior
envolvimento com o produto e possivelmente por aqueles que realizam compras recreativas, ou
seja, fora das atividades rotineiras.
Alguns atributos com relação à qualidade da carne devem ser considerados numa
eventual pesquisa quantitativa. O entrevistado D apontou o “cheiro e aparência na embalagem
(sem muito sangue)”.
A questão institucional dentro do contexto de sustentabilidade na cadeia da carne parece
ser evidente. O entrevistado B afirmou claramente que “algumas empresas lançam produtos
‘sustentáveis’ não por demanda do consumidor final, mas por pressão de alguns atores da
cadeia (clientes externos, ONGs)”. Neste caso, esta demanda ocorre até mesmo por ritos e
cerimoniais da empresa, ou ainda para seguir o isomorfismo presente nos demais competidores.
Na entrevista com o entrevistado E, que possui como clientes frigoríficos líderes no
mercado, foi sugerida a visualização do modelo em três “blocos”. Segundo o entrevistado E:
O primeiro bloco aparece como uma etapa subjetiva que inclui as dimensões
consciência ambiental e Envolvimento com o produto (‘eu acredito’). O segundo
bloco inclui as perguntas do que é importante para o entrevistado (‘eu escuto’, ‘eu
procuro’) onde na procura por informações ele se demonstra preocupação com o
conhecimento do processo produtivo e da qualidade do produto. O último bloco
sugere as ações do consumidor (‘eu faço’) envolvendo atitudes de consumo
sustentável e intenção de compra.
Estes três blocos servem para facilitar a visualização do modelo conceitual proposto e
demonstrar de que maneira os efeitos causais acontecem, como pode ser observado na Figura1.
O primeiro grupo focal (Grupo 1, hedônico), composto de oito clientes de uma boutique
de carne, apresentou algumas evidências de hábitos típicos de consumidores com alto
envolvimento. A maciez, o marmoreio e o frescor foram os atributos indicados como
prioritários pelo grupo. A aparência parece ser um atributo valorizado pelo gênero feminino
bem como a confiança na figura do açougueiro para indicar um produto de qualidade. A
relevância dos atributos varia de acordo com a ocasião da compra sendo diferente entre a
compra do dia a dia e a recreativa (churrasco). Este primeiro grupo tinha hábito marcante
relacionado à compra da carne para churrasco ou eventos especiais (escolha recreativa).
51
Enquanto o preço influencia a escolha do dia a dia, outros fatores definem a escolha da carne
para um churrasco, como declarado por um dos entrevistados:
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante o processo de escolha da carne bovina, além dos atributos intrínsecos (cor,
maciez, aparência), os consumidores levaram em conta atributos referentes à segurança do
alimento, o que inclui o interesse quanto ao processo de produção (inclusive o conhecimento
da origem do animal). Observa-se ainda que um maior envolvimento com o produto leva o
consumidor a ter atenção a itens que vão além das qualidades intrínsecas. A preocupação com
o processo de produção do animal e com a marca influencia o consumidor com relação a sua
atitude de compra e com a WTP por um produto “sustentável”.
Os entrevistados indicam que, além do atributo maciez, consideram relevantes os
atributos origem do animal (rastreabilidade) e segurança do alimento. A marca da carne ajuda
o consumidor a ter maior confiança de que está adquirindo um produto com a qualidade
desejada e seguro, proveniente de fazendas controladas. O bem-estar animal é visto como
54
de maior grau de envolvimento (primeiro GF), que procuraram por garantia de sanidade,
atributo intangível.
Conforme observado nas pesquisas em profundidade e nos grupos focais, a ocasião do
consumo (funcional/dia a dia ou recreativa/churrasco) influencia a escolha dos atributos
considerados na intenção de compra da carne. Esta variável deve ser incluída como variável de
controle no modelo conceitual proposto.
Considerando os dados obtidos neste estudo, conclui-se que o modelo conceitual
proposto (Figura 1), com base na revisão teórica, mostrou relações importantes e pode ser usado
para avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo
de pagar pela carne bovina. Os resultados encontrados nas entrevistas em profundidade e nas
sessões dos grupos focais serviram para validar a relevância das variáveis incluídas no modelo
proposto. Envolvimento com o produto, preocupação com processo produtivo, valor da marca
(incluindo segurança do alimento) estão relacionados com atitude e intenção de compra da
carne sustentável. A ocasião da compra (funcional/recreativa) influencia as relações presentes
neste modelo.
Este trabalho trouxe elementos importantes para auxiliar a indústria e o setor varejista
na formulação de estratégias de comunicação e posicionamento de produtos/marcas que
possuam atributos socioambientais como parte dos benefícios ofertados ao consumidor final.
Conforme exemplificado anteriormente, o atributo bem-estar animal deve ser mais bem
comunicado aos consumidores mediante selos ou certificação garantida.
O modelo proposto nesta investigação pode ser utilizado como referência para outras
pesquisas que tratem do tema socioambiental em outros segmentos da indústria alimentícia no
Brasil. Estudos empíricos também podem ser realizados com o intuito de comprovar as relações
sugeridas entre as dimensões mencionadas nas proposições apresentadas. Além disso, podem
ser efetuados outros trabalhos para testar a WTP (ex. usando os métodos de escolhas discreta
dos produtos hipotéticos) objetivando entender a resposta dos consumidores com relação a
alguns atributos socioambientais existentes no processo de produção da carne bovina.
56
REFERÊNCIAS
BECKER, T. Consumer perception of fresh meat quality: a framework for analysis. British
Food Journal, v. 102, n. 3, p. 158-176, 2000.
BRUNSØ, K.; FJORD, A. T.; GRUNERT, K. G. Consumers' food choice and quality
perception. Aarhus: Aarhus School of Business, Aarhus University, MAAP Centre, Working
paper, n. 77, 2002.
GRACIA, A.; de-MAGISTRIS, T. The demand for organic foods in the South of Italy: a
discrete choice model. Food Policy, v. 33, p. 386-396, 2008.
GREENPEACE. Grilling away the Amazon: how the supermarkets are helping to destroy the
Amazon rainforest with the beef they sell. Nov. 2015. Disponível em:
<http://www.greenpeace.org/international/en/publications/Campaign-reports/Forests-
Reports/Grilling-Away-the-Amazon/>. Acesso em: 25 jun. 2017.
GRUNERT, K. G. et al. Use of consumer insight in the new product development process in
the meat sector. Meat Science, v. 89, p. 251-258, 2011.
GRUNERT, K. G.; BREDAHL, L.; BRUNSØ, K. Consumer perception of meat quality and
implications for product development in the meat sector – a review”. Meat Science, v. 66, p.
259-272, 2004.
HANF, J.H.; KÜHL, R. Branding and its consequences for German agribusiness.
Agribusiness, v. 21, n. 2, 177-189, 2005.
STRANIERI, S.; BANTERLE, B. Consumer interest in meat labelled attributes: who cares?.
International Food and Agribusiness Management Review, v. 18, n. 4, 2015.
VERBEKE,W.; VACKIER,I. Profile and effects of consumer in fresh meat. Meat Science, v.
67, p. 159-168, 2004.
58
Resumo
Neste estudo, pretende-se contribuir com a literatura propondo um modelo complementar e
focado na realidade de um país emergente. Assim, neste trabalho, avaliou-se a influência da
dimensão ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo de pagar pela carne bovina,
envolvimento a preocupação com o processo produtivo e o valor da marca. Entrevistas com
especialistas e com dois grupos focais foram efetuadas para validar as dimensões encontradas
na literatura a serem agrupadas no modelo conceitual proposto. Em seguida, foi realizada uma
survey on-line com 725 respondentes, sendo o modelo estrutural proposto testado pelo software
SmartPLS-3.0. Foram propostas oito hipóteses. O modelo sugere que as dimensões
“envolvimento com o produto” e “preocupação com processo produtivo” estão relacionadas
com atitude e intenção de compra da carne sustentável; e a dimensão “valor da marca”
(incluindo “segurança do alimento”) não apresentou correlação com a “intenção de compra da
carne sustentável”. Além disso, foi criada e validada uma escala para mesurar o construto
“preocupação com o processo produtivo”. Estes elementos podem auxiliar a indústria e o setor
varejista na formulação de estratégias de comunicação e no posicionamento de produtos/marcas
que possuam atributos socioambientais como parte dos benefícios ofertados ao consumidor.
1 INTRODUÇÃO
5
Trabalho apresentado no XLII Encontro da ANPAD – EnAnpad 2018, de 3 a 6 outubro 2018, em Curitiba-PR.
Autor: Pedro Carvalho Burnier; coautores: Eduardo Eugenio Spers e Diogo Guerra (FGV-EAESP).
6
Artigo submetido ao Journal of International Food and Agribusiness Marketing (JIFAM), H-Index 18, em
25/7/2018, aprovado na primeira revisão em 19/11/2018.
60
2018; WU et al., 2017), e alguns abordaram o tema bem-estar animal (CAPUTO; VAN LOO;
SCARPA; NAYGA JR; VERBEKE, 2018; CHINI, 2015; GAO, 2007; GRUNERT;
BREDAHL; BRUNSØ, 2004; SAUNDERS et al., 2013; SOUZA; CASSOTI; LEME, 2013;
UBILAVA; FOSTER; LUSK; NILSSON, 2011; ZANOLI; SCARPA; NAPOLITANO;
PIASENTIER; NASPETTI; BRUSCHI, 2012) enquanto emissões de GEE e redução de CO2
foram assuntos analisados por outros autores (CAPUTO et al., 2018; CARLSSON et al., 2010;
ECHEVERRÍA, MOREIRA; SEPULVEDA; WITTWER, 2014; MAGISTRIS; GRACIA,
2016; MICHAUD; LLERENA; JOLY, 2013). Já temas sociais dentro da produção sustentável
foram discutidos por alguns pesquisadores (GHVANIDZE et al., 2017; STÖCKIGT et al.,
2018). Este trabalho procura suprir a lacuna encontrada na literatura observando estes conceitos
dentro de uma escala a qual reúne várias destas facetas em uma única dimensão chamada
“preocupação com o processo produtivo sustentável”. Destaca-se que os referidos conceitos
foram ainda incorporados dentro de modelos consolidados.
Outra lacuna detectada é o fato de que muitos autores analisaram as relações entre
algumas dimensões que envolvem a sustentabilidade de forma parcial. Barcellos (2007) estudou
o impacto da atitude na intenção de compra e no comportamento de consumo da carne bovina,
tendo o “envolvimento” papel moderador da relação entre estas variáveis. E Silva et al. (2015)
pesquisaram a influência da consciência ambiental e das atitudes em relação ao consumo
sustentável na intenção de compra de carne bovina; enquanto Oliveira e Spers (2018)
investigaram atitudes do consumidor diante das percepções do processo produtivo do alimento
e a correlação da percepção do alimento seguro com o valor da marca. No atual estudo, objetiva-
se sugerir um modelo que procura colocar os diferentes construtos de forma ampla e integrada.
Produtos com rótulos “orgânicos”, “natural”, “ecológico” e “fair trade” já não aparecem
apenas como nicho no mercado de alimento em alguns países desenvolvidos. Pesquisas de
mercado realizadas pelo Boston Consulting Group nos EUA demonstram que estes produtos
“green” estão entrando em grandes redes varejistas e se tornando um mercado significativo com
ampla base de consumidores adquirindo os chamados produtos de “consumo responsável”
(CR). Nesse estudo, os produtos CR correspondem a 15% da venda total das redes americanas,
gerando um aumento de venda de 70% nos últimos três anos (SMITS et al., 2014).
Um aspecto inovador da atual pesquisa está na abordagem do tema socioambiental na
intenção de compra do consumidor. Em diversos estudos (BRUNSØ; FJORD; GRUNERT,
2002; GAO; SCHROEDER, 2009), analisam-se as características intrínsecas da carne;
entretanto, existem poucos trabalhos em que se investigam a influência dos atributos ambientais
61
e a segurança na escolha de carne pelo consumidor brasileiro. Vale destacar que a influência da
marca na decisão de compra pode ser considerada um tema inovador, uma vez que a valorização
da marca aparece como um movimento recente no setor de carne bovina no Brasil. O
movimento recente de criação de marca, em oposição ao conceito de commodity no setor de
carne nacional, indica uma oportunidade a ser considerada neste estudo, no qual se pretende
discutir atributos intangíveis da marca relacionados à segurança no consumo da carne bovina.
A sustentabilidade no setor de carne bovina está diretamente relacionada a algumas
dimensões socioambientais. A pecuária bovina é considerada um dos setores que mais
contribuem para o desmatamento no Brasil. A conversão de florestas em pastagem é o mais
conhecido e documentado impacto ambiental da cadeia da carne bovina, e a criação de animais
responde por 18% das emissões de gases de efeito estufa (DRIGO, 2013). Além disso, temas
relativos a bem-estar animal, trabalho escravo e emissões de gases (CO2 e metano) aparecem
diretamente ligados ao termo “carne sustentável”. Na prática, a indústria (frigoríficos) e o varejo
também consideram estes tópicos como base na definição de suas plataformas de pecuária
sustentável. Assim, ao empregar-se a expressão “carne sustentável”, neste estudo, está-se
referindo as principais questões socioambientais mencionadas.
Observa-se um grande número de estudos no exterior sobre o tema de sustentabilidade
em alimento, em especial carne, enquanto poucos são encontrados no Brasil, sendo esta falta
de mais pesquisas outra lacuna identificada. A relevância deste trabalho se encontra no fato de
relacionar construtos que abordam envolvimento com o produto, preocupação com processo
produtivo e atitude sustentável do consumidor no setor de carne bovina brasileira. Verifica-se
que estudos anteriores trataram da relação consciência ambiental com atitude do consumidor;
envolvimento com o produto e atitudes e intenção de comportamento, ou ainda, relação entre
atitude e intenção de compra em modelos separados. Neste estudo, estas variáveis farão parte
de um único modelo de análise estrutural.
Dada a inexistência de uma escala específica para mensurar a dimensão relacionada ao
processo produtivo, propõe-se um construto baseado em uma etapa qualitativa e em uma
pesquisa documental sobre as ações de sustentabilidade efetivamente desenvolvidas pelo setor
de alimentos.
No intuito de preencher algumas lacunas identificadas e responder a questão central da
atual pesquisa, propõe-se um modelo que avalie as dimensões da variável ambiental na compra
da carne bovina. O problema de pesquisa busca responder como percepção sobre
62
2 REVISÃO DA LITERATURA
(JUHL; POULSEN, 2000). Considerando que o envolvimento pode ajudar a entender e explicar
a tomada de decisão do consumidor em relação a certos produtos alimentícios, e seu impacto
nas decisões de consumo de carne, este tema merece uma investigação mais detalhada. Nos
últimos anos, a produção e o consumo de carne foram criticados e sujeitos a publicidade
negativa após sucessivas crises de segurança da carne na Europa, o que gera um maior interesse
e busca por informações (maior envolvimento). Os consumidores reagiram fortemente a essas
crises através da mudança de atitudes, crenças e comportamento em relação à carne. No entanto,
as reações do consumidor provavelmente dependerão, entre outras coisas, de influências sociais
ou pessoais, incluindo o nível de envolvimento do consumidor (VERBEKE; VACKIER, 2004).
O envolvimento é um tema abordado em pesquisa do consumidor. Trabalhos seminais
sobre escala de medição de “envolvimento” foram realizados por Laurent e Kapferer (1985) e
por Zaichkowsky (1985), tendo essas escalas estudadas encontrado crescente aceitação por
diversos pesquisadores.
Em 2007 Barcellos realizou estudo usando como base a escala de Jain e Srinivazan
(NIP). A autora afirma que consumidores “mais envolvidos” com a carne bovina tendem a
sofrer uma menor influência do habito do que os consumidores “menos envolvidos”, pois os
primeiros utilizam uma maior quantidade de recursos cognitivos na hora da decisão. No
consumo de carne bovina os consumidores “mais envolvidos” tenderiam a refletir mais sobre o
comportamento (qual marca comprar, qual corte mais apropriado, de que forma deveria ser
preparado), enquanto os consumidores menos envolvidos fariam o consumo de forma mais
habitual, menos cognitiva.
Verbeke e Vackier (2004) tomaram como base o perfil de Laurent e Kapferer (1985) de
forma que o envolvimento do consumidor seja tratado como um construto multidimensional. O
alto envolvimento leva o consumidor a uma procura intensa por informação e a um cuidadoso
processamento desta informação, avaliando e balanceando os atributos do produto antes de
formar a crença e desenvolver atitude com relação à intenção de compra do produto. O aumento
do interesse em ecologia agrícola, bem-estar animal e consumo saudável fazem os produtos
alimentares particularmente interessantes para estudos sobre o tema de envolvimento. O risco
percebido faz do alimento, em especial a carne bovina, um produto que deve ser considerado
nas pesquisas sobre o nível de envolvimento do consumidor, uma vez que uma escolha incorreta
pode gerar problemas de saúde. Verbeke e Vackier (2004, p. 167) sugerem ainda que “[...] todos
os consumidores, independentemente do seu envolvimento com o produto, estão interessados
nos atributos tangíveis de qualidade (sabor) enquanto os consumidores com alto envolvimento
64
podem demandar ainda atributos intangíveis (ex. garantia de qualidade ou selos) [...]”. O
segmento de consumidores com baixo envolvimento (“consumidores de carne indiferentes”) se
prende aos atributos tangíveis, como preço, enquanto os consumidores mais envolvidos
procuram também por autenticidade e garantia de qualidade.
Outros estudos sobre alimentos apresentaram alguns aspectos do comportamento do
consumidor relacionados ao envolvimento do produto. Roe e Bruwer (2017) examinaram até
que ponto o envolvimento do produto influencia a decisão de compra do vinho no varejo, dada
a ocasião do consumo antecipado. Um consumidor de baixo envolvimento pode sentir falta de
conhecimento ou “expertise” sobre o vinho e se preocupar com a possibilidade de comprar o
produto errado para uma ocasião específica, como as comemorativas. Ferreira e Coelho (2015)
investigaram até que ponto o envolvimento do produto e a percepção de preço se combinam
para influenciar a lealdade à marca. Nesse estudo, os autores mostraram que o envolvimento do
produto se relaciona positivamente com a fidelidade à marca. O envolvimento do produto
influencia na fidelidade à marca e é parcialmente mediado pela percepção de preço.
Novos sites e produtos de mídia eletrônica surgiram para atender a demanda do
consumidor que procura novos conhecimentos sobre diferentes aspectos em relação à carne
bovina, o que demonstra claramente um maior interesse no envolvimento do consumidor com
este produto. Este estudo procura observar a influência do envolvimento com o produto nas
atitudes de consumo e intenção de compra da carne.
Com base nos estudos mencionados, são propostas as seguintes hipóteses:
a carne sendo considerada uma commodity, alguns países apresentam esquemas de rotulagem.
Os principais critérios certificados nesses selos incluem rastreamento do rebanho, garantia de
origem, manejo empregado, segurança e higiene, bem-estar animal, entre outros.
Em alguns trabalhos, discutiu-se o grau de conhecimento que os consumidores possuem
sobre o processo de produção de alimentos, dentro da mensuração de diferentes construtos.
Hanf e Kuhl (2005) afirmam que a qualidade no entendimento do consumidor é um construto
com múltiplos atributos e consideram a orientação pelo processo como uma das principais
dimensões do sistema do controle de qualidade. Nesta perspectiva, o sistema de produção como
um todo deveria estar explícito, nos moldes do jargão “da fazenda à mesa”.
Quando o consumidor pensa em alimento seguro, ele remete ao processo produtivo. Em
um estudo, Oliveira e Spers (2018) procuraram entender o grau de conhecimento dos
consumidores sobre questões relacionadas ao processo produtivo. Foram utilizadas quatro
dimensões para a avaliação e mensuração do construto “Percepções e Atitudes Frente aos
Processos de Produção dos Alimentos”, são elas: bem-estar animal, rastreabilidade,
responsabilidade socioambiental e a WTP dos consumidores por produtos com estas
características. O modelo proposto aqui irá abordar as três primeiras dimensões.
Com base nos estudos mencionados, são propostas as seguintes hipóteses:
Atitudes podem ser utilizadas para prever ou anteceder comportamentos, tornando o seu
estudo tão relevante nas pesquisas de comportamento de consumidor. Uma dessas investigações
é a Silva et al. (2015), na qual os autores buscaram conhecer qual é o comportamento dos
consumidores brasileiros de carne bovina em relação ao atributo de sustentabilidade ambiental.
Nesse estudo, os pesquisadores analisaram a influência da consciência ambiental e das atitudes
em relação ao consumo sustentável na intenção de compra de carne bovina ambientalmente
sustentável. Nos resultados obtidos, Silva et al. (2015) observaram que o nível de consciência
ambiental influenciou a intenção de compra de carne sustentável direta e indiretamente, sendo
67
esta mediada pela atitude dos consumidores; a atitude também influenciou de modo positivo a
intenção de compra. Ou seja, consumidores que possuem maior consciência ambiental têm
maior probabilidade de apresentar atitude positiva em relação ao consumo sustentável. Além
disso, aqueles que possuem essa atitude positiva são mais propensos a ter intenção de consumir
carnes com o atributo de sustentabilidade ambiental.
Ao estudar o consumo de produtos lácteos sustentáveis, junto a 456 jovens, na Bélgica,
Vermeir e Verbeke (2008) identificaram, com base na Teoria do Comportamento Planejado
(TCP), que atitude foi um dos fatores capazes de explicar a intenção de consumir alimentos
sustentáveis. Barcellos (2007) também utilizou a TCP como base do seu modelo que confirmou
a relação direta e estatisticamente significante existente entre os construtos atitude com o
comportamento de consumo de carne bovina.
Assim sendo, com base nos estudos mencionados, foi proposta a seguinte hipótese:
Para Aaker (1996), a qualidade percebida é uma das principais dimensões da brand
equity, e tem sido associada com prêmios de preços, elasticidades de preço e uso da marca. O
tema de branding ganhou relevância nos últimos anos no âmbito das commodities agrícolas,
quando o consumidor precisa efetuar escolhas diante de produtos semelhantes. Ao identificar,
por meio de marcas conhecidas, produtos confiáveis e com os quais ele se identifica, o
consumidor se vê capaz de perceber uma compra como vantajosa (HANF; KÜHL, 2005).
A ação conjunta de marcas fortes atuando em diferentes níveis da cadeia de produção
pode agregar valor à marca final em termos da percepção que o consumidor fará dos atributos
intangíveis (como segurança do alimento, rastreabilidade, entre outros atributos de confiança)
ligados ao produto.
O segmento de produção e industrialização de alimentos tem passado por sucessivas
crises de credibilidade devido à contaminação de produtos e, por isso, o conceito de food safety
ganha força. A segurança do alimento vem sendo objeto de interesse por parte de diversos
agentes econômicos e de algumas ONGs, as quais surgem como agente de pressão sobre o
68
certificação promovem uma associação maior com a qualidade da carne. O carimbo SIF está
normalmente presente nas embalagens e na própria carne significando que esta provém de
animais que foram abatidos em frigoríficos habilitados com SIF.
Chini (2015) realizou 52 entrevistas com consumidores brasileiros e estadunidenses
utilizando laddering e verificou que segurança é um dos atributos mais importantes, na opinião
dos brasileiros, na análise da preocupação com as questões de saúde e segurança dos alimentos
na compra de carne bovina.
Diante do exposto, no atual estudo, considera-se o fator segurança e confiança da carne
como um elemento importante da marca e nesta dimensão serão avaliados o valor da marca e a
confiança na marca com relação a aspectos de segurança do alimento.
Assim, levando-se em conta os trabalhos mencionados, é proposta a seguinte hipótese:
➢ H4: o valor da marca está positivamente relacionado com a intenção de compra de carne
sustentável.
Com base nos achados da revisão bibliográfica, em que foram investigados estudos
relacionados ao tema de sustentabilidade em alimentos, em especial na cadeia da carne bovina,
sugere-se o modelo estrutural indicado na Figura 1.
atitude positiva com relação ao consumo sustentável bem como seja mais propenso a consumir
um produto sustentável. Consumidores que dão maior valor à marca e à segurança do alimento
têm maior probabilidade de ter intenção de compra de carnes com atributos de sustentabilidade
ambiental.
3 METODOLOGIA
oferecidas duas opções de escolha, sendo solicitado que se justificasse o porquê da predileção
de uma opção em detrimento da outra. Os preços dos produtos variavam de R$ 28,55 a R$ 53,03
o quilo.
Na terceira fase da pesquisa foi conduzida uma survey (n=363) com o propósito testar a
confiabilidade das escalas, bem como as suas validades convergentes e discriminantes, foi
realizada uma análise fatorial confirmatória empregando variance-based structural equation
modelling. O teste de fator único de Harman foi usado para verificar a existência de variância
comum ao método (PODSAKOFF; ORGAN, 1986).
Os resultados desta survey foram submetidos a novos testes confirmatórios em outra survey
(quarta etapa do estudo) para afastar a possibilidade de influência de viés da amostra nos
resultados. Na segunda survey (n=362), além dos testes confirmatórios já realizados na etapa
anterior, o modelo estrutural foi testado por meio do software SmartPLS-3.0 (RINGLE;
WENDE; BECKER, 2015) por meio da técnica de bootstrapping com amostras de 200
indivíduos e 5000 subamostras calculadas automaticamente pelo programa.
Em relação ao instrumento, além de uma seção específica referente a questões
sociodemográficas, havia cinco partes que tratavam dos construtos de interesse da pesquisa,
todos mensurados em uma escala Likert de sete pontos, que variava de “discordo totalmente” a
“concordo totalmente”. Veja Apêndice 2A.
A primeira seção endereçava questões relacionadas ao envolvimento com o produto
(EP) e era formada por 13 questões divididas nas dimensões valor de prazer (PRA), valor
simbólico (VSI), importância atribuída ao risco (IMR) e probabilidade do risco (PRR)
(BARCELLOS, 2007; VERBEKE; VACKIER, 2004; JAIN; SRINIVASAN, 1990;
LAURENT; KAPFERER, 1985).
A seção seguinte tratava das preocupações com o processo produtivo (PPP) por meio de
24 questões divididas nos construtos bem-estar animal (BEA), rastreabilidade (RAS),
legalidade (LEG), responsabilidade social (RSO), responsabilidade ambiental (RAM) e
preocupação com sanidade nos frigoríficos (PSF). Esta escala foi desenvolvida neste estudo a
partir da triangulação dos resultados da pesquisa bibliográfica (OLIVEIRA; SPERS, 2018;
GRUNERT et al., 2004; GRUNERT et al., 2011; BARCELLOS, 2007), dos resultados das
etapas qualitativas desta pesquisa e de consultas às normas de boas práticas agropecuárias
(BPA) da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária – EMBRAPA (2011), do Guia de
Indicadores de Pecuária Sustentável (GIPS) do grupo de trabalho de pecuária sustentável
(GTPS, 2018) e da Rainforest Alliance (SAN, 2010).
72
4 RESULTADOS
Esses resultados indicam, portanto, que as dimensões das duas escalas conseguem
explicar satisfatoriamente a variação dos itens a elas vinculados, bem como estas são
suficientemente diferentes entre si, uma vez que seus indicadores têm uma relação mais intensa
com a variável latente a que estão associados do que com as outras variáveis latentes das escalas.
O primeiro resultado relevante deste trabalho foi a confirmação de uma escala que possa
medir itens relacionados ao processo produtivo. A escala desenvolvida com seis variáveis
latentes e 24 itens é adequada para medir o construto preocupação com o processo produtivo.
A validação discriminante e convergente atestam a possibilidade de utilização desses itens na
medição deste construto. Conforme observado no trabalho de Oliveira e Spers (2018) e
Barcellos (2007), itens relacionados a bem-estar animal, rastreabilidade e responsabilidade
socioambiental são relevantes na determinação da preocupação do consumidor com o processo
de produtivo. Alguns critérios utilizados na certificação socioambiental (SAN, BPA,
GIPS/GTPS) possuem itens relacionados às boas práticas que também foram avaliados neste
trabalho.
A variável segurança incluída no construto valor da marca também foi aqui validada, o
que endossa a relação. A importância da segurança alimentar para o consumidor de carne
aparece nos trabalhos de Oliveira e Spers (2018) e Hanf e Kuhl (2005), nos quais se confirma
a relevância dos métodos de produção com formato orientado para garantir a rastreabilidade,
80
Verificou-se que o modelo estrutural proposto com base na revisão teórica possui
relações importantes para se avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude na intenção
de compra e no desejo de pagar pela carne bovina. Os resultados encontrados nas entrevistas
em profundidade e grupos de foco serviram para validar a relevância das variáveis incluídas no
modelo proposto. Envolvimento com o produto, preocupação com processo produtivo estão
relacionadas com atitude e intenção de compra da carne sustentável. Entretanto, o valor da
marca (incluindo segurança do alimento) não apresentou relação significativa com a intenção
de compra da carne sustentável.
Neste trabalho, determinadas variáveis referentes ao processo produtivo mostram que
atributos, como bem-estar animal e rastreabilidade, devem ser comunicados de modo mais
eficaz aos consumidores. Esses elementos são importantes para indicar que existe uma
percepção positiva do consumidor para que a indústria e o setor varejista formulem estratégias
de comunicação e posicionamento de produtos/marcas que possuam atributos socioambientais.
O modelo proposto neste estudo deve ser utilizado como referência para outras
pesquisas que tratem do tema socioambiental em outros segmentos da indústria alimentícia no
Brasil. Estudos empíricos devem ser realizados no intuito de comprovar as relações sugeridas
entre dimensões presentes nas proposições apresentadas. A utilização das seis variáveis que
compõe o construto preocupação como o processo produtivo (bem-estar animal,
rastreabilidade, responsabilidade social, responsabilidade ambiental, sanidade nos frigoríficos)
devem ser usadas como referência em outras investigações em que se pretenda abordar este
tema. Além disso, outros estudos deveriam testar a WTP (ex. utilizando os métodos de escolhas
discreta dos produtos hipotéticos) objetivando entender a resposta dos consumidores com
relação a alguns atributos socioambientais existentes no processo de produção da carne bovina.
82
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Resumo
Atributos socioambientais são vistos na literatura em separado. Neste trabalho, avalia-se a
influência da dimensão socioambiental na intenção de compra e no desejo de pagar por uma
carne bovina com foco exclusivo em atributos sustentáveis. Com base no modelo de Análise de
Escolha Discreta, foram gerados 16 produtos hipotéticos considerando-se diferentes atributos
socioambientais da carne bovina, sendo avaliados oito cenários para mensurar a probabilidade
de escolha e o Willingness to Pay (WTP). Os achados deste estudo confirmam a importância
dos atributos bem-estar animal e rastreabilidade no processo de escolha da carne. Verificou-se
que a frequência de consumo, o gênero e a presença de uma marca conhecida influenciam de
forma distinta a escolha da carne numa compra funcional (dia a dia) quando comparada a uma
recreativa (churrasco). Os resultados sugerem que a indústria e o setor varejista devem explorar
melhor a oportunidade dessa diferenciação no ato da compra, elevando o conhecimento sobre
emissão de carbono e divulgando o atributo bem-estar animal na formulação de suas estratégias
de comunicação e no posicionamento de produtos/marcas que possuam atributos
socioambientais como parte dos benefícios ofertados ao consumidor final. Novas pesquisas
devem ser realizadas para testar os mesmos atributos socioambientais no intuito de entender
diferenças de comportamento entre consumidores de países emergentes e não emergentes com
relação a atributos sustentáveis na carne bovina.
1 INTRODUÇÃO
7
Autor: Pedro Carvalho Burnier – estudante de doutorado do PPGA-ESPM. Coautor: Prof. Dr. Eduardo Eugênio
Spers, Programa de Pós-Graduação em Administração da ESPM.
8
Artigo submetido ao International European Forum on System Dynamics and Innovation in Food Networks, a
ser realizado em Garmisch-Partenkirchen, Alemanha de 18 a 22 de fevereiro de 2019. Submissão aceita em 26
de outubro de 2018.
88
como os atributos mais evidentes (SHARP, 2010). Contudo, durante as últimas décadas, têm
surgido cada vez mais produtos com atributos e alegações alimentares, incluindo sinais de
qualidade (como a denominação de origem protegida) e informação de origem orgânica. Mais
recentemente, outras afirmações foram usadas para agregar valor a um produto, tais como
comércio justo, “pegada de baixo carbono”, natural, biodinâmica, bem-estar animal e outras
reivindicações de “consumo sustentável” (SIRIEIX et al., 2013). O consumo sustentável pode
ser o resultado de um processo de tomada de decisão em que se considera não apenas as
necessidades individuais dos consumidores (relacionadas a gosto, preço e conveniência), mas
também atitudes concernentes à responsabilidade social (meio ambiente e comércio justo),
rótulos sustentáveis e produção sustentável de alimentos (VERMEIR; VERBEKE, 2008;
HARTIKAINEN et al. 2014).
A escolha do produto carne bovina como objeto de estudo se deve a relevância deste
produto na discussão de sustentabilidade no setor de alimentos do Brasil, levando-se em conta
que o País é um dos maiores produtores de carne bovina do mundo. Em 2016, a pecuária gerou
7% do produto interno bruto (PIB) brasileiro (US$ 130 bilhões), sendo consumidos quase 80%
da carne bovina produzida internamente (ABIEC, 2017). A bovinocultura de corte é uma das
principais responsáveis pela expansão da fronteira agropecuária nacional e também a principal
fonte de emissão de Gases de Efeito Estufa (GEE) do setor, respondendo por 69% das emissões
totais do setor agropecuário (SEEG, 2018). Além disso, o setor da carne bovina necessita
conhecer este comportamento do consumidor para melhorar a sustentabilidade a fim de
desenvolver ações e atender legislações pertinentes a essas demandas.
Em relação à carne, estudos sobre seus atributos se concentraram na discussão das
características intrínsecas deste produto. A maciez aparece como atributo relevante em vários
trabalhos (GRUNERT; BREDAHL; BRUNSØ, 2004; BARCELLOS, 2007; GAO;
SCHOEDER, 2009; VELHO et al., 2009), assim como o frescor da carne (STRANIERI;
BANTERLE, 2015; GAO; SCHOEDER, 2009; SOUKI et al., 2004) e a magreza (baixa nível
de gordura) (BECKER, 2000; VELHO et al, 2009; CHINI, 2015). Outras pesquisas incluíram,
além dos atributos intrínsecos relacionados à qualidade da carne, alguns atributos de
sustentabilidade na estimativa da disposição a pagar por alimentos (AIZAKI et al., 2012;
SAUNDERS et al., 2013; STRANIERI; BANTERLE, 2015; VAN DOORN; VERHOEF, 2011;
ZANOLI et al., 2012). Destacam-se, na sequência, algumas contribuições da atual pesquisa.
A primeira contribuição da atual pesquisa está em propor uma avaliação da influência
dos atributos exclusivamente relacionados à sustentabilidade socioambiental e a sua intenção a
89
9
“Local food” se refere ao movimento de consumir produtos locais a fim de reduzir emissões de GEE.
90
deste trabalho está no fato deste estudo abordar a influência da marca sustentável na decisão de
compra do consumidor, considerando que a valorização da marca aparece como um movimento
recente dentro do setor de carne bovina no Brasil.
A terceira contribuição desta investigação se refere ao fato de existirem vários estudos
sobre o tema de sustentabilidade em alimento, em especial a carne, em países desenvolvidos,
enquanto poucas pesquisas são focadas em ambientes culturais, como o do Brasil que possui
uma relação cultural diferente com o produto e um maior hábito de consumo (kg/hab). Carlsson
et al. (2010) apontam diferenças entre países com relação a temas de sustentabilidade. Os
autores descobriram que a grande maioria dos entrevistados na China, na Suécia e nos Estados
Unidos acredita que a temperatura média aumentou globalmente nos últimos 100 anos, sendo
os humanos parcial ou totalmente responsáveis por esse aumento. Quando comparados aos
suecos e chineses, os americanos parecem acreditar menos na responsabilidade do ser humano
sobre as mudanças climáticas, existindo diferenças na WTP (para um dado nível de redução de
GEE) entre os países. Considerando a posição do Brasil como maior produtor de bovinos do
mundo e terceiro maior consumidor mundial de carne bovina (ABIEC, 2018), estudos nessa
temática devem ser mais explorados no País, de modo que seja evidenciada a diferença esperada
de comportamento do consumidor brasileiro com relação a alguns atributos socioambientais
(ex. bem-estar animal).
Determinadas situações de consumo da carne foram analisadas com relação ao tipo de
escolha da carne. Atributos podem ser avaliados de forma diferente quando a carne adquirida
tiver um uso funcional, ou seja, tiver sido comprada para consumo no dia a dia; ou uma utilidade
hedônica, isto é, para recreação, como no caso da compra da carne para churrasco (eventos
especiais). Foram encontrados poucos estudos se referindo à ocasião da escolha no processo de
compra da carne o que será também uma contribuição deste estudo.
O trabalho está divido em cinco seções, incluindo esta breve introdução. A segunda
seção traz a revisão de literatura que primeiramente aborda uma revisão sobre atributos
sustentáveis relacionados ao consumo de carne bovina; em seguida, a influência da frequência
de compra e ocasião de consumo na intenção de compra de carne e, por fim, alguns estudos
sobre WTP no setor alimentos, incluindo a carne bovina. A terceira seção contempla a
metodologia, na qual são descritos os procedimentos metodológicos, tanto da parte qualitativa
(grupo focal e entrevistas com especialistas) quanto da etapa quantitativa (análise da escolha
discreta e WTP). A quarta seção apresenta os resultados e a discussão e, por fim, a conclusão
contendo as implicações gerenciais e sugestões de estudos futuros aparecem na quinta seção.
91
2 REVISÃO DA LITERATURA
O bem-estar animal esta relacionado à crescente procura dos consumidores por atributos
concernentes à produção natural, verde, orgânica e que preservem o meio ambiente. Estes
fatores estão cada vez mais presentes na decisão de escolha dos compradores.
Uma definição de BEA foi proposta por Broom em 1986, segundo a qual o bem-estar
de um indivíduo é seu estado em relação às suas tentativas de se adaptar ao seu ambiente.
Algumas adaptações dessa definição foram feitas, entre elas destaca-se a do Farm Animal
Welfare Council (FAWC), em que se apresenta o conceito de cinco liberdades, são elas:
liberdade de fome e sede; de desconforto; de dor, ferimentos e doença; para expressar
comportamento natural; de medo e estresse (FAWC, 2018). Posteriormente, estes conceitos
foram adaptados pelo projeto Welfare Quality, da União Europeia, para a realidade dos animais
10
Vide mais informações sobre atributos socioambientais na página 32 (quadro 2)
92
de produção, por meio de quatro princípios – boa alimentação, boas instalações, boa saúde e
comportamento apropriado (WELFARE, 2018).
A certificação é uma garantia e pode ser explorada pelo ponto de vista social, econômico
e ambiental. Os consumidores mostram-se cada vez mais preocupados com atributos
relacionados às questões ambientais. Com relação ao BEA, na maior parte dos estudos, avalia-
se este atributo se for constatada a presença de um selo de garantia deste atributo no processo
de produção dos animais. Souza et al. (2013) indicaram a presença de selo que garantisse
ausência de maus-tratos aos animais e avaliaram o percentual adicional que o respondente
estaria disposto a pagar pela carne com tal selo. Segundo Napolitano, Girolami e Braghieri
(2010), a combinação do monitoramento confiável do bem-estar animal e rotulagem eficaz de
produtos de origem animal pode ajudar a atender a crescente demanda do consumidor para
segmentos específicos de produtos que valorizam o BEA. Para simplificar, Zanolli et al. (2012)
mediram o bem-estar animal usando uma dica que qualquer consumidor poderia entender
facilmente, ou seja, se o gado podia se mover livremente (em pastagens ou piquetes) ou estava
confinado e acorrentado.
Chini (2015), em um trabalho, considera a produção a pasto como sinal de bem-estar
animal. A produção feita desse modo, embora possua impactos negativos no meio-ambiente
dependendo do manejo, quando comparada ao confinamento, possui a vantagem de ser
integrada ao meio-ambiente. Para os consumidores, animais criados e alimentados a pasto são
ambientalmente amigáveis e estudos têm mostrado que as pessoas estão dispostas a pagar mais
por carne bovina natural (LIN, 2013).
O trabalho de Janßen e Langen (2017) mostra um conjunto de atributos como sendo
os mais importantes para consumidores alemães quando compram leite, entre eles o bem-estar
animal. Os autores mencionam que o Ministério Federal da Alimentação e Agricultura (BMEL),
juntamente com a sociedade alemã para a proteção dos animais (Deutscher Tierschutzbund
e.V.) iniciaram uma campanha sobre bem-estar animal, lançando um novo selo que só seria
encontrado nos respectivos produtos de carne.
Em um estudo sobre as preferências por carne suína, Caracciolo et al. (2010)
constataram que os consumidores europeus levam mais em conta o BEA do que outras
características intrínsecas do produto. Estes autores sugerem que atributos de crença estão
ligados direta e indiretamente a segurança alimentar e bem-estar animal, e os consumidores têm
procurado sinais que possibilitem facilmente escolher carne com alto grau de segurança. A
garantia dessa condição desperta um interesse do consumidor em pagar preço premium de 7%
93
a 14% acima do preço base. Bem-estar animal é reconhecido como uma das características de
credibilidade mais importantes para os consumidores (CARACCIOLO, 2010).
Em uma pesquisa realizada sobre atributos de crença, Zanolli et al. (2012) concluíram
que a ética e as questões ambientais parecem desempenhar papel relevante na explicação da
variação da WTP para carne bovina, talvez mais do que as características comuns do produto.
Os resultados deste estudo confirmam que bem-estar animal é uma sugestão extrínseca
relevante na compra da carne orgânica, juntamente com a origem (local/nacional) e a raça do
animal.
Enquanto muitos pesquisadores, em inúmeros estudos, investigaram as atitudes e
preferências dos consumidores em relação a diferentes atributos alimentares em vários países,
existem apenas alguns que avaliaram as atitudes dos consumidores referentes aos atributos
relacionados a fatores ambientais e sociais do produto, bem como o país de origem nos
mercados emergentes. Saunders et al. (2013) avaliaram as preferências e atitudes em relação a
uma série de atributos alimentares, juntamente com a disposição do consumidor em pagar
(WTP) por alimentos certificados com estas características. Esses atributos incluem elementos
básicos, tais como preço e qualidade, mas também se estendem a questões ambientais e sociais,
como reciclabilidade e bem-estar animal. Os autores descobriram que os consumidores
valorizavam positivamente os atributos e estavam dispostos a pagar até 10% a mais por
produtos alimentícios certificados. Uma descoberta importante foi que, em muitos casos, os
consumidores indianos e chineses valorizavam mais atributos sustentáveis do que no Reino
Unido, especialmente em termos de qualidade ambiental, bem-estar animal e reciclabilidade.
Em um estudo, Krystallis et al. (2012) objetivaram analisar as atitudes de
sustentabilidade dos cidadãos com relação às características sustentáveis de sistemas de
produção de suínos na União Europeia, no Brasil e na China, assim como se estas atitudes
coincidem com as das pessoas em geral sobre sustentabilidade. Eles observaram que, nos três
continentes, as atitudes das pessoas em relação ao meio ambiente e ao bem-estar animal são,
em média, moderadamente fortes. Os resultados apontam que as atitudes gerais de
sustentabilidade da amostra nas três regiões estão relacionadas às atitudes dos cidadãos a
respeito da criação de suínos apenas para pequenos grupos sociais específicos. Entre as
características estudadas, os europeus e os brasileiros atribuem maior importância ao bem-estar
ambiental e animal como critérios para diferenciar práticas produtivas “boas” e “más”.
O tema bem-estar animal também aparece em estudos de produção bovina no Brasil.
Em sua pesquisa, Souza et al. (2013) mediram a disposição dos consumidores a pagar preços
94
diferenciados pela carne obtida em processos sem práticas cruéis contra os animais e
verificaram que os consumidores são propensos a pagar preços mais elevados por produtos
certificados, que assegurem ausência de maus-tratos aos animais. Os resultados deste estudo
mostram que apenas 14% dos respondentes não estariam dispostos a pagar mais caro pela
certificação BEA. Esse adicional de preço serviu apenas para atribuir valor monetário às
preferências das pessoas, por terem a garantia de que os animais não sofreram maus-tratos.
Grande parte da amostra (67%) acredita que conhecer os padrões de criação de animais e de
produção de carne é importante nas decisões de compra e consumo de carne. Os autores
mencionam que a compra ética pode ser realizada por meio de um produto certificado com um
selo específico. O consumidor ético não deixa de considerar critérios, como preço e qualidade,
mas adiciona outros ao processo decisório, que podem ser políticos, sociais ou relacionados ao
meio ambiente.
No trabalho realizado por Chini (2015), os resultados mostraram que tanto os
consumidores do Brasil, como os dos EUA consideram aspectos da criação do animal. Para os
brasileiros, o valor segurança foi o aspecto mais importante, o que demonstra a preocupação
com as questões de saúde e segurança dos alimentos dessa população. Os achados também
mostram que a WTP pelo atributo “Bem-estar animal Garantido” foi a que teve maior relevância
em todos os experimentos realizados. Ao adicionar atributos independentes, a WTP pelo
atributo de sinal diminui. Esse resultado confirma o de Gao (2007). A comparação entre a WTP
do atributo “Bem-estar animal Garantido”, e “Maciez Garantida” mostrou que a WTP dos
consumidores foi maior por maciez do que por bem-estar animal. Conforme assinalado por
diversos autores, a maciez se mostrou como um importante atributo na decisão de compra.
Na atualidade, duas tendências elementares no mercado de produtos animais foram
descritas no estudo de Napolitano, Girolami e Braghieri (2010): (1) os consumidores tendem a
confiar cada vez mais em sinais extrínsecos e características de crença no processo de decisão
de compra de alimentos, (2) o bem-estar animal está se tornando progressivamente mais
importante na hierarquia das questões sociais.
Com base nos achados dos estudos acima citados, na pesquisa aqui apresentada, indica-
se o BEA como um dos principais atributos socioambientais que influencia a decisão de compra
do consumidor brasileiro.
95
resultado é consistente com as tendências que favorecem mercados de nicho para a carne bovina
e outros produtos alimentares. É provável que os produtos de carne bovina que fornecem os
atributos desejados possam receber maior aceitação no mercado e gerar receitas mais altas.
Produtos cultivados orgânica e localmente têm impactos ambientais positivos devido à
redução das emissões de Gases de Efeito Estufa (GEE) necessárias para sua produção. Os
autores Magistris e Gracia (2016) conduziram um experimento de escolha não hipotética em
consumidores espanhóis com o intuito de testar as preferências destes por produtos alimentares
sustentáveis, examinando os relacionados com a redução das emissões de GEE: amêndoas
produzidas orgânica e localmente. Os resultados sugerem que os consumidores estavam
dispostos a pagar um prêmio de preço pelas amêndoas cultivadas localmente (viajavam a menor
distância) e produzidas de modo orgânico, e não se mostram interessados em pagar um preço
mais alto pelas amêndoas que viajavam longas distâncias.
No citado trabalho de Carlsson et al. (2010) sobre a disposição do cidadão comum em
pagar (WTP) pela redução das emissões de CO2, os americanos geralmente parecem acreditar
menos nas mudanças climáticas e que o ser humano é responsável por essas alterações, em
comparação com os chineses e suecos. O estudo aponta ainda diferenças claras na WTP entre
os países analisados (China, Suécia e Estados Unidos), rejeitando a hipótese de igualdade na
WTP (para um dado nível de redução de CO2) entre eles. A Suécia teve a maior WTP; e a China,
a mais baixa. Assim, embora os suecos e os chineses sejam semelhantes entre si em suas atitudes
em relação à mudança climática, eles diferem consideravelmente em sua WTP.
O estudo realizado por Echeverría et al. (2012) parece ter sido o primeiro trabalho que
fornece uma análise da WTP para rotulagem de alimentos com relação à Pegada de Carbono
(PC) em países em desenvolvimento. Esse trabalho mostrou que, ao contrário da crença geral,
os consumidores chilenos respondem bem ao problema do aquecimento global. De fato, embora
não estejam familiarizados com o conceito de PC, eles querem receber mais informações
relacionadas a esse tópico e também preferem alimentos com baixas emissões de GEE. Os
consumidores chilenos mostram uma atitude positiva em relação ao referido conceito e estão
dispostos a pagar 29% acima do preço médio do leite e 10% do pão. Os autores mencionam que
a WTP parece ser específica para esses produtos. Assim, qualquer intenção de extrapolar os
resultados exatos desse estudo (os valores da WTP) deve ser feita com cautela. Além de leite e
pão, Echeverría et al. (2012) sugerem que pesquisas futuras devem incluir um conjunto mais
amplo de produtos. Na atual pesquisa, objetiva-se identificar o comportamento de
consumidores brasileiros com relação à redução de emissão de CO2 na compra de carne bovina.
97
Pesquisas indicam que as escolhas alimentares dos consumidores têm sido mais
influenciadas por preocupações sobre o impacto do sistema alimentar na saúde humana Food
Safety (Segurança do Alimento). A percepção de um alimento seguro aparece como forte
requisito na escolha de um produto. A rastreabilidade durante as diferentes etapas da cadeia de
produção da carne aparece como uma forma de tangibilizar a “qualidade” do produto
(OLIVEIRA; SPERS, 2018).
Entre as formas de identificar a rastreabilidade, alguns autores utilizam o termo
“rastreável até a fazenda” (CARACCIOLO, 2010; CICIA; COLANTUONI, 2010;
LOUREIRO; UMBERGER, 2007; LUSK, ROOSEN; FOX, 2003). Já no estudo de Wu et al.
(2017), a rastreabilidade foi testada incluindo informações de rastreabilidade no produto em
três níveis: (1) nenhuma informação de rastreabilidade (NOTRACE); (2) rastreabilidade até o
abate/processamento (LOTRACE); (3) rastreabilidade até a fazenda (HITRACE).
Vários estudos mostram as preferências do consumidor e a WTP para certificação
associadas a atributos de crença relacionados à preferência por garantia da rastreabilidade e
origem da carne bovina (UMBERGER et al., 2003; VERBEKE; WARD, 2003; LUSK et al.,
2003). O advento da doença vaca louca provocou maior discussão sobre temas relativos à
11
https://presrepublica.jusbrasil.com.br/legislacao/820282/lei-12097-09.
98
para o atributo de produto local na carne de porco rastreável. Portanto, é benéfico incluir
rotulagem de origem durante a construção inicial de mercados de alimentos rastreáveis na
China.
Assim como nos trabalhos de Epelbaum e Martinez (2014) e Myae e Goddard (2012),
no atual estudo, a rastreabilidade foi considerada um atributo socioambiental por estar
diretamente ligada ao processo de produção. Kraisintu e Zhang (2011) identificaram os
benefícios da rastreabilidade separadamente em cada dimensão de sustentabilidade. Na
dimensão econômica, os fatores que criam sustentabilidade econômica são economia de custos
e aumento de lucro; na dimensão social, a rastreabilidade fornece sustentabilidade social,
reduzindo, prevenindo e controlando a ocorrência de alimentos prejudiciais; e, na dimensão
ambiental, a rastreabilidade contribui para a sustentabilidade ambiental, protegendo os recursos
ambientais e prevenindo a poluição. A rastreabilidade por si só não reduz a assimetria de
informações sobre o atributo de crença, mas torna-se condição necessária para controlar
atributos não observados, como bem-estar animal e produção ambientalmente amigável
(CICIA; COLANTUONI, 2010). A demanda por produtos com selos contendo atributos de
crença (ex. natural, orgânico, local, “humano”) necessitam de um sistema de rastreabilidade
para verificar a integridade das informações contidas nesses rótulos (LOUREIRO;
UMBERGER, 2007).
Para Aaker (1998), o valor da marca é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e símbolo, somando-os ou subtraindo-os do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os seus consumidores. O autor afirma que a
qualidade percebida é uma das principais dimensões da brand equity, e tem sido mostrada para
ser associado com prêmios de preços, elasticidades preço e uso da marca. A qualidade percebida
também tem o atributo importante de ser aplicável em todas as classes de produtos. Ela pode
ser medida com escalas como em comparação com marcas alternativas (qualidade alta versus
qualidade média versus qualidade inferior; qualidade consistente versus qualidade
inconsistente).
O tema de branding ganhou relevância nos últimos anos no âmbito das commodities
agrícolas quando o consumidor necessita efetuar escolhas diante de produtos semelhantes. Ao
100
Outro estudo que aborda atributos de sustentabilidade na escolha alimentar foi realizado
por Cunha, Spers, e Zylberstajn (2011), nesse discute-se a percepção do consumidor paulistano
com relação ao selo de sustentabilidade. O consumidor consegue entender que produtos GO
(Garantia de Origem – grande rede varejista) são diferenciados por garantir comprometimento
dos fornecedores com aspectos relacionados à conservação do meio ambiente, atributos sociais
e segurança alimentar.
Ubilava et al. (2011) tiveram como principal objetivo em sua investigação revelar como
as preferências pelos produtos de marca e/ou sem marca são afetadas pela introdução de
atributos de crença no produto, no caso a carne suína. Eles observaram que, em geral, os efeitos
dos atributos de crença selecionados são mais altos em produtos sem marca, o que sugere que
(1) atributos de crença têm um efeito negativo de marca no brand equity e (2) informações
adicionais em produtos sem marca aumentam a credibilidade e reduzem a incerteza da
qualidade em tal produto. Os resultados da pesquisa sugerem que, em média, os consumidores
estão dispostos a pagar mais por produtos de marca (valor de marca positivo), mas a introdução
dos atributos de crença nos produtos reduz a diferença na WTP geral para aqueles com ou sem
marca (efeito negativo da marca). No atual estudo, pretende-se contrapor este achado, ou seja,
os atributos de crença (sustentabilidade) levam o consumidor a uma maior WTP para produtos
com marcas sustentáveis.
➢ Ocasião de consumo
O consumo tem sido frequentemente dicotomizado em termos de sua natureza
funcional-hedônica. Pesquisadores na área de comportamento de consumo têm cada vez mais
investigado a escolha do consumidor com base em distinções que envolvem a compra e o
consumo de bens para fins mais utilitários (funcionais) versus por prazer (hedônico). Alguns
estudos examinaram as compensações entre os bens que são escolhidos e consumidos para
induzir o prazer e fazer com que os consumidores se sintam bem ou para alcançar um propósito
instrumental. Esses estudos mostram explicitamente a preocupação com os efeitos de contexto
nas compensações envolvidas na escolha entre alternativas que induzem prazer e aquelas que
são instrumentais para alcançar algum outro objetivo (funcionais) (KHAN; DHAR;
WERTENBROCH, 2004).
Okada (2005) discute a escolha entre produtos funcionais versus hedônicos. A autora
afirma que as pessoas têm preferências para gastar diferentes combinações de tempo (esforço)
e dinheiro para adquirir itens hedônicos versus utilitários. Elas estão dispostas a dispender mais
do seu tempo na escolha por um produto hedônico e mais em dinheiro por bens utilitários.
Outros autores estudaram a sensibilidade dos consumidores de acordo com a ocasião de
consumo, como o caso de Wakefield e Inman (2003) que examinaram o efeito potencial da
ocasião de consumo na sensibilidade ao preço dos consumidores. Os resultados desse estudo
sugerem que os consumidores são menos sensíveis ao preço quando fazem uma compra
hedônica ou em um contexto social. Esses pesquisadores mostram que os consumidores são
relativamente menos sensíveis ao preço dos produtos hedônicos do que ao dos funcionais.
Referente ao segmento de alimentos, identificaram-se alguns estudos em que se discute
a ocasião de compra no setor de bebidas (vinhos, cerveja). O consumo de vinho é
frequentemente associado a eventos sociais. Assim, a escolha do vinho certo para a ocasião
torna-se frequentemente um veículo de autorrepresentação e pode conduzir a seleção final. Esse
aspecto torna o vinho um produto muito complexo e interessante para estudar. Pesquisas de
marketing confirmam que os consumidores procuram atributos diferentes ou valorizam os
mesmos atributos de maneira diferente, dependendo da ocasião ou momento (no dia a dia ou
em um jantar especial) em que o vinho deve ser consumido (COSTANIGRO et al., 2007).
Embora a obtenção de dados para cada situação diferente seja bastante difícil, parece razoável
105
que diferentes ocasiões de consumo estejam associadas a diferentes faixas de preço sendo o
preço usado como uma sugestão de qualidade.
De maneira geral, a literatura abrange alguns aspectos comportamentais do consumidor
e sua sensibilidade a preço nas diferentes ocasiões, ou ainda segmentação de mercado para bens
natureza funcional ou hedônica. Entretanto, poucos trabalhos foram encontrados no que tange
à relevância de atributos que influenciaram a escolha de um alimento, nesse caso a carne bovina,
nas diferentes ocasiões, funcional ou recreativa (hedônica). Na atual pesquisa, procurou-se
suprir esta lacuna encontrada na literatura.
➢ Frequência de compra
Alguns trabalhos sobre comportamento do consumidor abordam a intensidade de
compra como um fator determinante na importância dada a alguns atributos durante o processo
de aquisição de alimentos.
Mondelaers et al. (2009) realizaram estudos com vegetais orgânicos em que atributos
relacionados à saúde pontuam melhor do que os ambientais na definição da preferência do
consumidor por vegetais orgânicos. Consumidores atribuem uma pontuação melhor às
características de qualidade relacionadas à saúde e ao meio ambiente de produtos orgânicos,
indicando uma diferença nos sinais de qualidade entre os produtos orgânicos e os de qualidade
em geral. O preço é o menos importante, enquanto a presença de um selo orgânico torna-se
mais relevante com o aumento da intensidade de compra de vegetais orgânicos.
Este estudo indica ainda que os heavy users é o único grupo em que o atributo preço é
insignificante, ou seja, dentro da faixa de preço de 1 € a 1,75 €, o heavy user é insensível ao
preço. O restante dos atributos está alinhado com os do grupo de usuários médio, além do valor
atribuído ao selo “Orgânico”, que está entre os usuários pesados duas vezes mais importantes
que o rótulo A, indicando que os usuários pesados escolhem na maioria dos casos, o produto
orgânico, independentemente dos outros atributos de qualidade.
O estudo de Mondelaers et al. (2009) demonstra uma importância decrescente de
usuários “não pesados” com relação ao preço. Isso confirma a conclusão de outros trabalhos
(O'DONOVAN; MC CARTHY, 2002, BONTI-ANKOMAH; YIRIDOE, 2006) de que a
percepção da diferença de preço é a principal barreira para novos usuários comprarem orgânicos
ou para “usuários leves” aumentarem a compra de novos produtos, como a de alimentos
orgânicos. Entre os heavy users, o preço não é um problema, pelo menos dentro da faixa de
preço do experimento.
106
Estudos, como os de Gao e Schoroeder (2009), Janßen e Langen, 2017 e Zanoli et al.
(2012), sobre percepção do consumidor e Disposição a Pagar (Willingness To Pay – WTP) por
atributos em produtos alimentícios têm sido realizados de modo a fornecer dados para
produtores e indústrias. Tais investigações demonstram que a disposição a pagar por um
determinado atributo de qualidade é independente da de pagar por outros atributos; contudo,
trazem informações limitadas dos atributos dos alimentos nas pesquisas de consumidor. Gao e
Schroeder (2009) investigaram o efeito adicional de atributos de qualidade na decisão da
escolha do consumidor medindo mudanças na WTP para os atributos quando outros eram
informados progressivamente aos integrantes da amostra. A disposição a pagar mudava
significativamente no momento em que informações adicionais eram fornecidas; porém, os
autores argumentam que, embora a disposição a pagar possa ser afetada por dados não
divulgados aos consumidores, a classificação dos atributos não foi afetada por informações
adicionais e, portanto, o atributo mais importante deve sempre ser considerado em primeiro
lugar.
Um dos temas frequentes referente sobre WTP em alimentos sustentáveis se refere a
preços premium por produtos orgânicos. Tung et al. (2012) realizaram uma análise
discriminante múltipla com uma variável moderadora e mostraram que a confiança de
107
têm, em média, maior probabilidade de converterem sua produção atual em uma produção livre
de transgênicos. No entanto, os agricultores do Sul são, ceteris paribus, mais sensíveis a um
aumento do prêmio de preço oferecidos.
Aizaki et al. (2012) realizaram uma avaliação não compensatória da segurança alimentar
entre os consumidores japoneses no que diz respeito à compra de carne bovina. Os autores
investigaram a avaliação da carne bovina pelos consumidores em termos do país de origem e
do status com ao teste da “vaca louca” (Bovine Spongiform Encephalopathy (BSE). Os
resultados apontam que a disposição de pagar para cada tipo de carne bovina testada pela BSE
revela que os consumidores japoneses consideram o referido teste como bastante importante
para garantir a segurança alimentar da carne de bovino.
A segmentação de mercado com relação à WTP de produtos com selos sustentáveis foi
abordada em recente estudo realizado por Janßen e Langen (2017). Os autores utilizaram um
modelo de análise de escolhas discretas para testar se os consumidores levam em conta selos
sustentáveis diferentes ao tomar sua decisão e ainda procuraram testar de que modo os
consumidores lidam com selos sustentáveis diferentes que estão (parcialmente) reivindicando
o mesmo aspecto. Os resultados desse estudo apontam três segmentos de consumidores com
preferências diferenciadas e medidas de WTP para os respectivos atributos. Um grupo é o do
consumidor “sensível ao preço”, decidindo exclusivamente sobre o produto com o menor preço,
independentemente de qualquer atributo sustentável do produto. Outro grupo opta por produtos
com um selo sustentável, sem qualquer preferência clara por um atributo sustentável específico,
mas expressando uma disposição evidente de pagar mais por todos os selos sustentáveis
apresentados (os “seletores de selos”). Um terceiro grupo pode ser chamado de
“discriminadores de selos de preço-consciente”. Para esse grupo, alguns aspectos sustentáveis
fornecem utilidade negativa quando rotulados exclusivamente (por exemplo, orgânicos ou
livres de GMO), mas quando rotulados juntos (como orgânicos e livres de GMO ou bem-estar
animal) oferecem utilidade significativamente positiva, mesmo sendo redundantes por
definição. A pesquisa enfatiza que é necessário um olhar atento para diferentes tipos de
consumidores e variados selos simbolizando a sustentabilidade. Ao detalhar mais os achados
dessa pesquisa, os autores apontam que a classe 3 está disposta a pagar € 0,14 a mais por
orgânico e € 0,16 a € 0,18 a mais por bem-estar animal, livre de transgênicos e produzidos
localmente. A redução de CO2 só pode alcançar um excedente de € 0,08, sendo, portanto, de
menor interesse para esse grupo. Destaca-se que os resultados das estimativas de WTP da classe
3 são bastante interessantes, pois confirmam a suposição postada no início do estudo de que o
109
produto orgânico pode torna-se mais comum e aspectos como o OGM livre, produzidos
localmente e bem-estar animal podem atrair o interesse dos consumidores atuais.
Trazendo a discussão para o cenário brasileiro outros trabalhos apontam a relevância da
intenção de compra no setor alimentício. Um estudo sobre certificação (ALVES-PINTO et al.,
2013) demonstra a falta de mercado desenvolvido para carne certificada no Brasil. Apesar de
ainda existir uma baixa demanda por alimentos com certificação de sustentabilidade no
território brasileiro, a preocupação ambiental cresce e a disposição a pagar está mais associada
a qualidade (maciez e gordura). A falta de entendimento do significado do produto certificado
pode ser um fator restritivo ao “scale up” da carne certificada RAS (rainforest alliance).
Oliveira e Spers (2018) complementam essa ideia em uma pesquisa no mercado de carne
suína afirmando que a maior parte dos atributos de sustentabilidade acaba sendo valorizada
(preço premium) juntamente com aspectos de qualidade da carne (maciez, sabor, cor).
O Quadro 2 resume os vários artigos sobre a disposição a pagar relacionada ao tema de
sustentabilidade apresentado neste estudo.
Investigar até que ponto o consumidor deseja pagar mais por produtos
Van Doorn e
2011 orgânicos, e a razão pela qual alguns consumidores não querem pagar preço
Verhoef
premium por um produto sustentável (WTP).
Realizar análise discriminante múltipla e mostrar que a confiança de
consumidores em alimentos orgânicos e sua preocupação com pesticidas
Tung et al. 2012
explicam em conjunto a vontade dos respondentes em pagar um valor premium
WTP.
Investigar a avaliação da carne bovina pelos consumidores japoneses em
Aizaki et al. 2012 termos do país de origem e do status com ao teste da “vaca louca” BSE.
Verificar a preferência de consumidores italianos e a WTP com relação à carne
Zanoli et al. 2012 orgânica incluindo atributos intrínsecos e de crença.
3 METODOLOGIA
Instrumento de coleta
Para realizar a coleta de dados, foi desenvolvido um questionário com algumas
perguntas que abordavam as características e alguns hábitos dos respondentes. Além disso,
foram incluídas oito escolhas para medir a influência dos atributos de sustentabilidade na
intenção de compra de carne bovina. O questionário utilizado se encontra no Apêndice 3B.
O atributo maciez está presente em diversos estudos (BARCELLOS, 2007; CHINI,
2015; GAO; SCHROEDER, 2009; GRUNERT et al.,2004; OLIVEIRA; SPERS, 2018), sendo
apontado por quatro especialistas entrevistados como o principal atributo de qualidade no
113
12
Existe a carne RAS (Rainforest Alliance) que segue os critérios rígidos da certificação RAS; porém, é
comercializada em escala bem pequena em algumas lojas do Carrefour.
114
Produto Redução de
Preço Rastreabilidade Marca Bem-estar animal
hipotético emissões
Situação A (ICA): o entrevistado irá comprar a carne para consumo funcional (dia a
dia).
Situação B (ICB): o entrevistado irá comprar a carne para consumo
hedônico/recreativo, como, por exemplo, para receber um grupo de amigos para um
churrasco.
completamente preenchidos. No final, as duas amostras totalizaram 539 indivíduos, sendo 180
do questionário ICA e 359 para o questionário ICB.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Foram estimados 3 modelos Logit, sendo cada modelo especificado de acordo com a
combinação de algumas dessas variáveis, não exatamente todas.
Os modelos estimados no atual estudo apresentaram como variáveis explicativas:
a) Variáveis explicativas
PRECO: se refere à variável contínua do valor monetário que o consumidor
estaria disposto a pagar pelo produto (valor apresentado ao consumidor, relacionado
a cada produto para que o mesmo efetuasse a escolha); três níveis R$ 28,55; R$ 40,79
e R$ 53,03.
Tabela 1 – Estimativas dos coeficientes dos modelos Logit e respectivos valores dos efeitos marginais
LOGIT MODELO “TODOS” LOGIT MODELO USO “FUNCIONAL” LOGIT MODEL USO “HEDÔNICO”
VARIÁVEIS Std. Error MgE -Efeito Std. Error Std. Error MgE -Efeito Std. Error Std. Error MgE -Efeito Std. Error
Coefficient Coefficient Coefficient
(coef) Marginal (MgE) (coef) Marginal (MgE) (coef) Marginal (MgE)
+ IDADE + 𝜀𝑖
ESTCIVIL + 𝜀𝑖
120
O indivíduo que faz compra FUNCIONAL (em uma situação comportamental, não
manipulada) tem um aumento de 2,7% da probabilidade de escolha de carne com os citados
atributos enquanto a pessoa que faz compra exclusivamente HEDÔNICA tem probabilidade de
escolha diminuída em 5%.
Observou-se ainda que o participante com elevada frequência de consumo teria uma
probabilidade de escolha aumentada em 2,3%, sendo este também influenciado pela última
compra mais recente em 2,7%. O gênero masculino apresenta uma probabilidade de escolha
aumentada em 2,3%, quando comparado com o feminino. Os respondentes com maior grau de
instrução possuem probabilidade aumentada em 1,1% quando comparado com indivíduos de
formação inferior.
13
WTP do produto base = feminino, ausência de rastreabilidade, de Marca e de certificação BEA, conforme nota
da Tabela 2).
123
Ocasião manipulada
Atributo
FUNCIONAL HEDÔNICO
Bem-Estar Animal Certificado (BEAC) 23,87 31,72
Rastreabilidade até Frigorífico (RASTFR) 14,97 17,07
Rastreabilidade até Fazenda (RASTFA) 9,74 10,53
Marca Conhecida (MARCAC) 13,53 20,15
Marca Sustentável (MARCAS) 10,83 18,18
O estudo de Caputo et al. (2013) apontou que as mulheres costumam ter maior WTP.
Os resultados indicam que o gênero feminino apresenta uma disposição a pagar maior para o
uso funcional; o masculino, para o uso recreativo/hedônico. A frequência de consumo leva a
uma disposição a pagar maior em ambas as ocasiões, tendo o heavy user um valor maior de
WTP, conforme relatado por Diaz et al. (2010) e Bartels e van den Berg (2011). O grau de
instrução influencia o consumidor de forma distinta nas duas ocasiões. Quanto maior o grau de
instrução maior a WTP na compra para uso hedônico; porém, a relação é inversa no caso do
124
o conceito de “Pegada de Carbono” eles querem receber mais informação sobre esse tema. O
resultado obtido no atual estudo está relativamente consistente com o de Van Loo et al. (2015),
o qual demonstrou baixa WTP de consumidores americanos para produtos (chocolate) com selo
de certificação de Pegada de Carbono, podendo ser atribuído a isso a falta de familiaridade com
a certificação e a confusão com seu significado.
O atributo de sustentabilidade ligado diretamente ao animal (bem-estar animal) e ao
processo de produção (rastreabilidade) parece ser mais facilmente compreendido pelo
consumidor, enquanto atributos relacionados ao meio ambiente (emissões de GEE) são
dificilmente percebidos/compreendidos pelo consumidor, o que de certa forma pode explicar a
não significância dos resultados do atributo redução de emissões de GEE. Informações mais
claras e elucidativas sobre as emissões seriam, portanto, necessárias. Uma associação dos
efeitos das emissões de GEE com o aquecimento global pode facilitar o entendimento deste
atributo, o que tornaria possível sua valorização por parte do consumidor.
A disposição a pagar para uma carne rastreável é maior do que para uma sem este
atributo. Sendo a rastreabilidade até o frigorífico identificada como mais importante do que a
aquela até a fazenda. Os resultados deste estudo comprovam a necessidade da rastreabilidade
para verificar atributos de crença (LOUREIRO; UMBERGER, 2007), sendo a segurança do
alimento um atributo bastante requisitado entre consumidores (CICIA; COLANTUONI, 2010;
STRANIERE; BANTERLE, 2015; WU et al., 2017). Na pesquisa aqui apresentada, os
respondentes indicaram maior importância para rastreabilidade até o frigorífico ao invés da
rastreabilidade até a fazenda (completa). Isso pode ser decorrente da falta de clareza das
definições; porém, os resultados deixam claro que ambos os tipos de rastreabilidades são
valorizados frente ao produto não rastreável.
Para marca conhecida e para uma marca sustentável, a disposição a pagar é maior
quando comparada a de uma marca desconhecida; sendo a WTP da marca conhecida maior do
que a sustentável. Contrapondo aos achados de Ubilava et al. (2011), este estudo indica que os
atributos de crença (atributos socioambientais) levam o consumidor a uma maior WTP para
produtos com marca sustentável. Observou-se ainda que a marca conhecida teve uma
valorização maior do que a sustentável, o que pode ser explicado pela valorização dos atributos
de qualidade (intrínsecos) que a marca conhecida traz como forma de diminuir a incerteza do
consumidor no momento da compra (GRUNERT, 2004).
A disposição a pagar para carne com atributos socioambientais é maior para
consumidores com maior frequência de consumo (heavy user). Os resultados desta investigação
126
são similares aos de Diaz et al. (2010), os quais mostram que “consumidores habituais” (heavy
users) estão dispostos a pagar um preço mais alto por alimentos orgânicos, e, no caso da atual
pesquisa, por alimento sustentável. Observa-se ainda que consumidores com maior grau de
instrução indicam ter menor intenção em pagar um valor premium para carne certificada (LI et
al., 2016).
Com relação às características sociodemográficas, o gênero aparece como um fator que
influencia as escolhas. Zanoli et al. (2012) comentam que mulheres tem uma WTP maior que
homens para o atributo bem-estar animal, enquanto Carlsson et al. (2010) comprovaram que
consumidores femininos na Suécia e na China são mais propensos a declarar uma WTP positiva
para redução de emissões de GEE. Os achados desses pesquisadores estão alinhados com os
apresentados pelos consumidores do FUNCIONAL (ocasião manipulada) e com os obtidos no
grupo focal na atual investigação. Vale destacar que os resultados aqui apresentados também
confirmam em parte o achado de Caputo et al. (2013), uma vez que esses autores indicaram que
gênero feminino possui efeito marginal negativo para determinados atributos ambientais,
conforme aqui observado na ocasião manipulada HEDÔNICA.
5 CONCLUSÃO
14
Carne Fraca – operação do Ministério da Agricultura que deflagrou, em 2017, sérios problemas no processo
produtivo da carne brasileira, colocando em cheque a confiabilidade de algumas empresas de proteína animal
no Brasil.
15
Pesquisa apresentada no evento de lançamento da Plataforma Pecuária Sustentável do Carrefour, Cuiabá em
25 de agosto de 2016.
128
pensar em selos de certificação garantindo BEA, uma vez que esse atributo se encontra de forma
“latente” na mente do consumidor brasileiro.
A atual pesquisa está alinhada a de Souza et al. (2017, p. 5), pois esses autores afirmam
que
Por fim, os consumidores desse mercado emergente estão dispostos a incluir a carne
sustentável em sua cesta de compras, mas as partes interessadas precisam aumentar a
conscientização e desenvolver estratégias de comunicação eficazes.
Uma das limitações deste estudo refere-se ao fato de ter sido realizada uma survey on-
line (Tapresearch), o que pode levar a algum tipo de viés decorrente de distração por parte dos
integrantes da amostra ao responder o questionário para a ocasião manipulada (de consumo
funcional ou hedônico). Por esse motivo, sugere-se a realização de mais trabalhos em que se
façam entrevistas pessoais de maneira a garantir maior distinção das diferentes ocasiões
pesquisadas.
Dado o foco limitado deste estudo, futuras pesquisas devem testar a WTP considerando
outros atributos socioambientais aplicados à proteína animal ou até mesmo a outros alimentos
dentro do contexto de um país emergente. Um estudo utilizando método eye-tracking pode
explorar de forma eficaz a importância que consumidores dão aos atributos sustentáveis e
investigar de que modo a atenção visual dos consumidores com relação a informações de
atributos sustentáveis em alimentos influenciaria a disposição de pagar na escolha da carne
bovina. Utilizando-se experimentos, poderiam ser testadas algumas marcas conhecidas e
marcas “sustentáveis” visando a medir de forma mais clara a intenção de compra do consumidor
de carne com referência a estes produtos. Os mesmos atributos socioambientais pesquisados
neste estudo deveriam ser testados em outros países no intuito de entender diferenças de
comportamento entre consumidores de países emergentes e não emergentes com relação a
atributos sustentáveis na carne bovina.
129
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Ocasião de Consumo
Uma lacuna indicada no início deste trabalho foi a inexistência de uma escala específica
para mensurar a dimensão relacionada ao processo produtivo. Diante disso, foi proposta uma
escala para medir itens relacionados ao processo produtivo, tendo o estudo qualitativo discutido
no Capítulo 1 servido de base para sua construção. As validações discriminantes e convergentes
da escala atestam a possibilidade de utilização desses itens na medição do construto
“preocupação com o processo produtivo”. Conforme observado no trabalho de Oliveira e Spers
(2018) e Barcellos (2007), itens relacionados a bem-estar animal, rastreabilidade e
responsabilidade socioambiental são relevantes na determinação da preocupação do
consumidor com o processo de produtivo.
A criação desta escala da Preocupação com Processo Produtivo (PPP) permitiu
aprimorar o modelo apresentado no Capítulo 2, no qual se avalia a influência da dimensão
ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo de pagar pela carne bovina, além de
identificar o grau de envolvimento do consumidor com o produto, a preocupação com o
processo produtivo, com o valor da marca e segurança na atitude do consumidor e seu desejo
de pagar por um produto sustentável. Observou-se que estudos anteriores trataram da relação
de algumas destas variáveis em modelos separados. Nesta tese, essas variáveis fizeram parte de
um único modelo de análise estrutural colocando diferentes construtos de forma ampla e
integrada.
Observa-se ainda que um maior envolvimento com o produto leva o consumidor a ter
preocupações que vão além das qualidades intrínsecas indo ao encontro aos achados de Verbeke
e Vackier (2004). Envolvimento com o produto, preocupação com processo produtivo estão
relacionadas com atitude e intenção de compra da carne sustentável. Entretanto, o valor da
marca (incluindo segurança do alimento) não apresentou relação significativa com a intenção
de compra da carne sustentável.
Atributos socioambientais
2 Implicações gerenciais
Este estudo trouxe elementos importantes para auxiliar pecuaristas, a indústria e o setor
varejista na formulação de estratégias de comunicação e posicionamento de produtos/marcas
que possuam atributos socioambientais como parte dos benefícios oferecidos no mercado, além
de oferecer apenas garantia de origem do produto. Os resultados sugerem que as empresas
devem explorar melhor os aspectos das emissões de carbono e de bem-estar animal em suas
estratégias de comunicação. A indústria e o varejo devem pensar em selos de certificação
16
O atributo BEA demonstrou efeito marginal com nível de significância menor 1% enquanto redução GEE não
demonstrou significância a nível menor que 10%.
140
garantindo o bem-estar animal, uma vez que este atributo se encontra “esquecido” na mente do
consumidor brasileiro.
Este estudo está alinhado com o de Souza et al. (2017, p. 5), pois os autores afirmam
que:
[...] alguns consumidores estão defendendo o aumento do bem-estar animal e os
padrões de saúde, mesmo que isso resulte em um custo mais alto da carne bovina. A
indústria pode aumentar a confiança do consumidor usando rótulos claros e esquemas
de garantia que são apoiados pelos valores da marca, o que pode garantir um maior
grau de transparência e melhor comunicação de seus produtos.
Uma das limitações desta pesquisa refere-se ao número reduzido de grupos focais
utilizados no estudo qualitativo. Foi composto apenas um grupo para cada ocasião de consumo,
visando a entender a influência da ocasião na escolha dos atributos socioambientais na intenção
de compra da carne. Entretanto, tomou-se o cuidado de realizar um grupo focal que
representasse cada uma das ocasiões estudadas.
Os três artigos aqui apresentados foram direcionados para consumidores com renda
média – alta (acima de R$ 5.000,00 mensais). No segundo e terceiro artigo, utilizou-se uma
pergunta filtro antes do questionário ser respondido de forma a maximizar respostas de
respondentes com renda mais elevada. O fato de não incluir o público de baixa renda se torna
uma limitação para estender os achados para a população brasileira como um todo. Esse
procedimento foi adotado considerando-se que o consumidor com renda acima de R$ 60.000,00
por ano deva fazer parte do público que tenha possibilidade de entender o conceito de atributos
de sustentabilidade da carne bovina.
Outra limitação a ser considerada se refere à utilização de uma survey on-line
(Tapresearch), o que pode levar a algum tipo de viés ou distração por parte dos voluntários ao
responder o questionário para a ocasião manipulada (funcional e hedônica). Esta manipulação
poderia ter sido feita utilizando outros estímulos que remetem a ocasião específica, como, por
exemplo, o uso de imagens; contudo, isto demandaria um tempo maior para resposta o que
dificultaria a execução da pesquisa.
Como sugestão para novas investigações, salienta-se que o uso dos três métodos
distintos foi efetivo, o que possibilitou obter resultados complementares abrindo oportunidade
de trabalho para novos estudos. Essa metodologia poderia ser estendida na análise de outra
proteína animal ou até mesmo outros alimentos dentro do contexto de um país emergente.
Questões ambientais ligadas à “Pegada de Carbono” e à redução de emissões de Gases
de Efeito Estufa (GEE) devem ser mais esclarecidas e comunicadas ao consumidor brasileiro,
uma vez que este atributo aparece como relevante para os estrangeiros, enquanto que demonstra
não ser significativo no consumo de carne brasileira de acordo com resultados apresentados no
Capítulo 3. Em pesquisas futuras, sugere-se testar o atributo de redução de emissões de GEE
de forma mais objetiva e visível, como, por exemplo, usar o termo “carne sem desmatamento”
se referindo ao fato de a carne ser de animais criados a pasto em áreas onde não ocorreu
desmatamento recente.
142
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APÊNDICES
Capítulo 1
APÊNDICE 1A – Roteiro de entrevista com especialistas
Entrevistado Sustentabilidade
Está diretamente ligado à consciência ambiental
Indústria A
Preocupação com questões ambientais (conservação de floresta) e sociais
Produzir sem "judiar" da natureza
Indústria B
Não desmatar, (mas para a empresa vai alem do ambiental )
Ambientalista/Chef Não o se preocupa se a empresa é sustentavel mas se sua ação está ajudando o mundo e a sociedade
Boutique de carne Não agride o meio ambiente ; alimento verde
Empresa Pesquisa
Não produzem lixo; pouca embalagem e pouco plástico
Mercado
Boutique de carne O fato das pessoas se preocuparem com o coletivo ; bem estar coletivo
Empresa Pesquisa Envolve a crença da pessoa. O mundo está sendo destruído ou não; a pessoa tem ou não consciência
Mercado ambiental ; pode ou não colocar em prática.
Boutique de carne Ter garantia de que a produção não interfere no meio ambiente; qualidade da agua
Aspectos sociais: cuidado com o funcionário
Bem-estar animal: o animal não ter sofrido no processo de abate
limpeza da fábrica; uniformes dos funcionarios ; higiene
Empresa Pesquisa
Mercado higiene e condição armazenamento no ponto de venda
controel de qualidade
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
155
Entrevistado MARCA
"Marca" subiu de 10º para 5º/6º no ranking the prioridade na arvore de decisão de compra
Indústria A Confiança e Origem são os atributos que consideram importante para marca; embaixador Tony Ramos
sustentabilidade é o foco da empresa; não falam em atributos socioambientais especificos nas
embalagens; faz parte da marca global
Ajuda a indicar segurança do alimento
Consumidor é mais fiel a marca de produto (ex. tipo de raça) do que marca da indústria (Friboi,
Indústria B Marfrig,..)
Possuem 4 marcas ligadas a um produto sustentável porém isso não foi demanda do consumidor (teoria
institucional)
Marcas de produto: influencia quem se preocupa com o Processo Produtivo (maior EP)
Ambientalista/Chef Marca friboi : é dicotomico ; origem e questão sanitaria
Sugeriu falar com outras empresas/marcas: VPJ, Bonsamara, Açougue Florida
Fideliza a marca na hora que prova a carne
Boutique de carne Alguns só querem sabor e não pensam em sustentabilidade
Certificação; alguns pensam "estou colaborando de alguma forma ao comprar um produto sustentável",
bem coletivo
Empresa Pesquisa Definição abstrata: os fabricantes "grudam" atributos e significados nas marcas.
Mercado Foi criada para tangibilizar qualidade
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
157
2. Ocupação __________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
158
Capítulo 2
APÊNDICE 2A – Questionário do artigo 2
As perguntas a seguir refletem seu grau de concordância. Se você fortemente discorda com a
afirmação indique um número próximo a 1. Se você fortemente concorda com a afirmação
indique um número próximo a 7. Se você não concorda e nem discorda, indique um número
intermediário. Isso não é um teste sobre o que você sabe, mas um questionário para avaliar
sua percepção sobre as questões propostas. Desta maneira não há resposta correta.
Discord Concor
o do
Totalme Totalm
nte ente
1 2 3 4 5 6 7
Nesta seção queremos saber sobre suas preferências de marca no consumo de carne bovina, e
conhecer um pouco mais sobre as suas percepções envolvidas nos julgamentos de valor que
você faz destas marcas.
7. Qual destas marcas você prefere e/ou compraria? (escolha apenas uma opção)
□ Friboi
□ Marfrig
□ Swift
□ Maturata
□ Outra ________________________
Por favor, responda as perguntas abaixo tendo a sua marca de preferência em mente. Ela é
descrita como marca “X” abaixo
INFORMAÇÕES GERAIS
___ Técnico
___ Superior
___ Pós-graduação
PPP04 Eu me preocupo se o abate foi realizado de forma indolor e com respeito às normas do
Bem-estar animal
PPP05 Eu só escolho uma carne quando existe a possibilidade de identificar a origem
PPP06 Eu procuro escolher alimentos que possuam garantias sobre sua procedência
Rastreabilidade Eu procuro escolher alimentos que possam ser rastreados até a sua origem em caso de
PPP07
eventuais problemas.
PPP08 Um alimento rastreado é um alimento mais seguro
Eu me preocupo se produtores e frigorificos seguem normas trabalhistas(registro
PPP09
trabalhadores, segurança no trabalho)
PPP10 Legalidade Eu me preocupo se produtores e frigorificos usam mão de obra infantil ou trabalho forçado
PPP11 Eu me preocupo se produtores trabalham dentro da legalidade
PPP12 Eu me preocupo se frigorificos trabalham dentro da legalidade
Eu me preocupo se produtores e frigorificos se preocupam com beneficios aos funcionarios
PPP13
Preocupação e familias (plano saude, educação infantil)
PPP14 com Processo Eu me preocupo se produtores e frigorificos promovem o desenvolvimetno das
Responsabilidade comunidades
Produtivo Eu me preocupo se produtores valoriozam a contratação e treinamento de mão de obra
PPP15 social
local
Eu me preocupo se frigorificos valoriozam a contratação e treinamento de mão de obra
PPP16
local
Eu me preocupo que o pecuarista adote praticas que reduzam emissão dos gases de efeito
PPP17
estufa
PPP18 Eu me preocupo que a carne seja proveniente de fazendas que não tiveram desmatamento
Responsabilidade
ambiental Eu me preocupo que a carne seja proveniente de fazendas que conservam água e evitam
PPP19
seu desperdício
Eu me preocupo que a carne seja proveniente de frigorificos que conservam a água e
PPP20
evitam seu desperdício
Eu me preocupo se a carne vem de frigorifico devidamente inspecionado pelas autoridades
PPP21
sanitárias
PPP22 Eu me preocupo se a carne vem de frigorífico que possui boas práticas de higiene em
Preocupação com relação ao ambiente de abate e em seus equipamentos
sanidade nos
PPP23 frigorificos Eu me preocupo se a carne vem de frigorífico que tenha cuidado com a higiene dos
funcionários (uniformes) e dos instrumentos utilizados
PPP24 Eu me preocupo que a carne seja proveniente de frigoríficos que possuem controle de
resíduos e efluentes
EP01 Carne é importante para mim
EP02 Carne é totalmente necessaria para mim
Valor de prazer
EP03 Eu gosto de uma refeiçao COM carne mais do que uma refeição SEM carne
EP04 Eu gosto muito de carne
EP05 Voce pode dizer muito sobre a pessoa baseado na sua escolha da carne
EP06 Valor simbólico A minha escolha de carne fala aos outros sobre mim
Envolvimento
EP07 Minha escolha de carne passa uma imagem de mim aos outro
com o Produto
EP08 Uma escolha ruim de carne seria um transtorno
EP09 Importancia do risco Eu tenho pouco a perder por escolher mal a carne bovina ( rev )
EP10 Eu fico chateado quando faço uma escolha de carne inadequada
EP11 Ao comprar carne bovina estou certo da minha escolha
EP12 Probabilidade de risco Eu me sinto um pouco perdido(a) na hora de escolher a carne
EP13 Eu nunca sei se estou realizando uma boa escolha de carne
165
VAR 2a
COD VAR 1a Ordem ITENS
Ordem
Eu não compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que prejudicam o meio
ACS01
ambiente
ACS02 Eu sempre faço um esforço para reduzir o uso de produtos que utilizam recursos naturais
escassos
Produtos Verdes
ACS03 Quando possível, eu sempre escolho produtos que causam menos poluição
Gerais
Atitude Eu não compro um produto quando eu conheço os possíveis danos que ele pode causar ao
ACS04 meio ambiente
Consumo
Sustentável Quando eu compro produtos e alimentos a preocupação com meio-ambiente interfere na
ACS05
minha decisão de compra
ACS06 Eu prefiro alimentos que são produzidos respeitando o meio ambiente
ACS07 Eu compro produtos organicos porque são mais saudaveis;
Produtos Alimenticios
ACS08 Estou disposto a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que não prejudicam o meio
ambiente
IC01 Eu compraria uma carne sustentável se ela estivesse disponível onde eu faço minhas compras
IC02 Intenção Eu trocaria a carne que consumo hoje por outra em função de ser sustentável
Intenção Compra
IC03 Compra Estaria disposto a pagar mais por uma carne que fosse sustentável
IC04 Existe grande probabilidade de eu comprar uma carne sustentável no futuro
MAR01 A marca X possui alta qualidade
MAR02 Qualidade Percebida A marca X é confiável
MAR03 A marca X possui padrão de qualidade constante
MAR04 Posso reconhecer marca X entre outras marcas concorrentes.
Associações com a
Quando penso em carne, algumas características da marca X vêm à minha mente
MAR05 Marca e Brand
rapidamente
Awareness
MAR06 Eu posso me lembrar rapidamente do símbolo ou do logotipo da marca X.
MAR07 Considero-me fiel à marca X.
MAR08 Marca - Lealdade a marca A marca X é a minha primeira escolha.
MAR09 Brand Equity Eu não vou comprar outras marcas se a marca X está disponível na loja.
Mesmo que outra marca tenha as mesmas características da marca X, eu preferiria comprar a
MAR10
Valor de Marca marca X.
MAR11 Global (OBE) Se houver outra marca tão boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X.
MAR12 Se outra marca não for diferente de X , me parece uma boa opção comprar marca X
MAR13 Se a carne bovina possui marca, então é uma carne segura
MAR14 Não existem riscos envolvidos no consumo de carne bovina com marca
Segurança
MAR15 É mais seguro consumir carne bovina com marca
MAR16 Presto atenção às questões de segurança do alimento na escolha da marca
Capítulo 3
APÊNDICE 3A – Disposição a pagar: WTP do consumidor
A disposição a pagar dos consumidores é o preço máximo que eles pagariam por um
determinado produto, o que corresponde ao valor que eles atribuem ao mesmo (KALISH;
NELSON, 1991). A disposição de pagar um prêmio (WTP) é um aspecto importante da intenção
comportamental exibindo uma estreita ligação com as atitudes do consumidor e comportamento
de compra.
Entender a reação dos consumidores a mudança de preços e o quanto eles estão dispostos
a pagar por um produto é considerado como um diferencial competitivo, pois além da WTP
identificar o valor atribuído ao produto ele também funciona como instrumento preditivo. Para
Scholtz et al. (2015), a WTP contribui no apoio a modelos de negócio de previsão e otimização,
ajudando os tomadores de decisão a definir estratégias de preços mais eficientes. O uso do
método de prever a intenção a pagar por um produto sustentável serve como apoio e
complemento ao modelo de equações estruturais. Neste caso, ao usar a WTP, o pesquisador
possibilita um melhor entendimento da relação causal entre as variáveis presentes no modelo
estrutural proposto, ou seja, entre as variáveis que refletem valorização dos atributos de
sustentabilidade com a intenção a pagar por estes atributos.
Empresas ainda fazem suas decisões de preços sem uma compreensão profunda da provável
resposta dos compradores (potenciais) e concorrentes a cotações de preços alternativos.
Diversos estudos práticos mostraram que pequenas variações de preços e o comportamento do
consumidor correspondente podem ter efeitos notáveis sobre as receitas e os lucros.
Breidert, Hahsler e Reutterer (2006) propuseram uma classificação para organizar os métodos
de WTP, conforme observa-se na Figura 1. Nela, no nível mais alto, distinguem os métodos de
duas formas: o da preferência revelada, que possui a utilização de entrevistas (surveys), e
preferência declarada, se eles são baseados em dados simulados ou reais de preço-resposta,
como os experimentos. Estes são divididos em experimentos em laboratórios, campo ou leilões
(auctions). A preferência declarada é dividida entre as entrevistas diretas e indiretas. Na
primeira, é requerido aos respondentes que eles declarem o quanto estão dispostos a pagar por
um determinado produto, enquanto na segunda há um procedimento de ranking para diferentes
produtos de forma a poder estimar a preferência e derivar a WTP.
168
SITUAÇÃO DE COMPRA
Este estudo procura identificar a relevância de alguns atributos relacionado a sustentabilidade
da carne em duas ocasiões distintas: (1) quais atributos o consumidor valoriza no momento da
compra de carne para o consumo no “dia a dia” OU (2) quais atributos são valorizados no
momento da compra deste produto a ser consumido em uma ocasião especial (ex. fazer um
churrasco para amigos).
Neste momento você deverá realizar as escolhas abaixo considerando que irá comprar
esta carne para fazer um CHURRASCO para amigos.
Considere que você está comprando um quilo de carne em uma loja de supermercado que você
costuma comprar carne. Você será apresentado a duas opções de carne para fazer a sua escolha.
Considere que as duas opções possuem maciez garantida. Você terá que optar qual dos dois
bifes prefere comprar (Opção A ou Opção B), ou, caso não fique satisfeito com nenhuma das
opções, poderá escolher por não comprar nenhum deles (Nenhuma das duas opções).
A seguir você encontra a descrição dos atributos que podem variar entre a opção A e B :
Preço: o preço está indicado em Reais por kg que você pagaria por esta carne ;
Rastreabilidade: Esta carne possui um selo garantindo sua rastreabilidade. Este é o processo
de identificar a origem do produto. “Não rastreável” (sem identificação de sua origem;
“rastreável até o frigorífico” (da gôndola até o frigorífico), ou “rastreável até a fazenda”
(rastreabilidade complete, da gôndola até a fazenda).
Marca: esta carne é comercializada com marca “desconhecida” (você vai ao supermercado e
nunca comprou dela), com a marca “conhecida” (ex. Friboi) ou com uma marca “Sustentável”
hipotética a qual possui atributos socioambientais.
Bem-estar animal Garantido: Garante que no processo de produção o animal cresceu livre na
natureza e com bons tratos.
A tabela abaixo resume os atributos a serem analisados e os diferentes níveis das escolhas.
Considere cada um dos oito conjuntos como opções separadas de escolhas. Em cada uma
delas favor selecionar a escolha da carne que melhor represente sua preferência.
Escolha 1:
Escolha 2:
Escolha 3:
Escolha 4:
Escolha 5:
Escolha 6:
Escolha 7:
Escolha 8:
Questionário Questionário
COD VARIÁVEL DESCRITIVA TOTAL
Funcional Hedônico
Frequência consumo 180 100% 359 100% 539 100%
0 não como carne
1 1 a 3 vezes por semana 39 21,7% 89 24,8% 128 23,7%
2 pelo menos 4 vezes por semana 74 41,1% 149 41,5% 223 41,4%
3 todo dia 67 37,2% 121 33,7% 188 34,9%
Frequência compra 180 100% 359 100% 539 100%
1 nunca 0 0,0% 0 0% 0 0,0%
2 raramente 5 2,8% 17 4,7% 22 4,1%
3 as vezes 39 21,7% 111 30,9% 150 27,8%
4 sempre 136 75,6% 231 64,3% 367 68,1%
Ultima compra 180 100% 359 100% 539 100%
1 não comprei este ano 1 0,6% 0 0,0% 1 0,2%
2 este ano 5 2,8% 8 2,2% 13 2,4%
3 este mês 28 15,6% 39 10,9% 67 12,4%
4 esta semana 146 81,1% 312 86,9% 458 85,0%
Local Compra (1) 180 100% 359 100% 539 100%
1 Supermercado 112 62,2% 203 56,5% 315 58,4%
2 Açougue 51 28,3% 108 30,1% 159 29,5%
3 Boutique 17 9,4% 48 13,4% 65 12,1%
Ocasião 180 100% 359 100% 539 100%
1 dia a dia 82 45,6% 87 24,2% 169 31,4%
2 evento especial (churrasco) 2 1,1% 15 4,2% 17 3,2%
3 ambas as ocasiões 96 53,3% 257 71,6% 353 65,5%
Sexo 180 100% 359 100% 539 100%
0 Feminimo 93 51,7% 174 48,5% 267 49,5%
1 Masculino 87 48,3% 185 51,5% 272 50,5%
Ensino 180 100% 359 100% 539 100%
1 Primário 0 0,0% 1 0,3% 1 0,2%
2 Ensino Médio 21 11,7% 65 18,1% 86 16,0%
3 Técnico 17 9,4% 17 4,7% 34 6,3%
4 Superior 91 50,6% 176 49,0% 267 49,5%
5 Pós-graduação 51 28,3% 100 27,9% 151 28,0%
Renda 180 100% 359 100% 539 100%
1 até R$ 1.000 4 2,2% 13 3,6% 17 3,2%
2 de R$ 1.001 até R$ 5.000 34 18,9% 60 16,7% 94 17,4%
3 de R$ 5.001 a R$ 10.000 78 43,3% 150 41,8% 228 42,3%
4 de R$ 10.001 a R$ 15.000 33 18,3% 73 20,3% 106 19,7%
5 mais de R$ 15.000 31 17,2% 63 17,5% 94 17,4%
Estado civil 180 100% 359 100% 539 100%
1 Solteiro (a) 55 30,6% 121 33,7% 176 32,7%
2 Casado (a) 125 69,4% 238 66,3% 363 67,3%
Idade 180 100% 359 100% 539 100%
18-19 5 2,8% 15 4,2% 20 3,7%
20-29 48 26,7% 110 30,6% 158 29,3%
30-39 75 41,7% 135 37,6% 210 39,0%
40-49 29 16,1% 64 17,8% 93 17,3%
50-59 19 10,6% 25 7,0% 44 8,2%
60-69 4 2,2% 10 2,8% 14 2,6%