SERPA 2006 Indicação Orientador Cap Metodologia

EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PERCEPÇÃO DO
CONSUMIDOR SOBRE PREÇO E VALOR: UM ESTUDO EXPERIMENTAL
Daniela Abrantes Ferreira Serpa
Instituto COPPEAD de Administração / UFRJ
Doutorado
Prof. Marcos Gonçalves Avila, Ph.D
Rio de Janeiro, 2006

ii
EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PERCEPÇÃO DO
CONSUMIDOR SOBRE PREÇO E VALOR: UM ESTUDO EXPERIMENTAL
Tese submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração, da

Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos requisitos necessários à
obtenção do grau de Doutor.
Aprovada por:
____________________________________________ - Orientador
Prof. Marcos Gonçalves Avila, Ph.D. – COPPEAD/UFRJ
____________________________________________
Prof. André Luiz Carvalhal da Silva, D.Sc. – COPPEAD/UFRJ
____________________________________________
Profa. Letícia Casotti, D.Sc. – COPPEAD/UFRJ
____________________________________________
Prof. Jorge Ferreira da Silva, D.Sc. – PUC-RJ
____________________________________________
Prof. José Afonso Mazzon, D.Sc. – USP
Rio de Janeiro
2006
iii
FICHA CATALOGRÁFICA
Serpa, Daniela Abrantes Ferreira.

Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na Percepção do
Consumidor Sobre Preço e Valor: Um Estudo Experimental /
Daniela Abrantes Ferreira Serpa. Rio de Janeiro, 2006.
xv, 176 p.; il.
Tese (Doutorado em Administração) – Universidade Federal do Rio de

Janeiro – UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, 2004.
Orientador: Marcos Gonçalves Avila
1. Comportamento do Consumidor. 2. Responsabilidade Social.
3. Percepção de Justiça do Preço – Teses. I. Avila, Marcos Gonçalves
(Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto
COPPEAD de Administração. III. Título.
iv
À minha família, sempre.

v
AGRADECIMENTOS
Meus agradecimentos:
Ao Professor Marcos Avila, pela valiosa orientação e por ter proporcionado os desafios que
me fizeram aprender tanto, fazendo valer todo o tempo investido no desenvolvimento desta
tese.
À minha amiga querida Verônica Mayer, por tudo. Sem a sua ajuda eu certamente não teria
chegado ao final.
Ao Professor Kent Monroe, pela inestimável ajuda que me deu, nos momentos mais
importantes.
À Professora Letícia Casotti, pelas reflexões proporcionadas pelas nossas conversas, que
ampliaram meu conhecimento sobre o comportamento do consumidor. E também, sobretudo,
pelo carinho e apoio.
Aos Professores Luiz Affonso Mazzon, Jorge Ferreira da Silva e André Carvalhal, pelo
cuidado com que trataram o meu trabalho, e por todas as críticas e recomendações durante
todo o processo de elaboração da tese, as quais me proporcionaram uma grande oportunidade
de aprendizado.
Ao Professor Hugo Azevedo, pelas valiosas contribuições para a análise e interpretação dos
dados.
A todos os meus colegas professores que gentilmente permitiram a aplicação dos

questionários da pesquisa em suas turmas. Um agradecimento especial ao Professor Roberto
Montezzano e ao Professor Luiz Flavio Autran, por todo apoio que me concederam.
Por fim, mas não menos importante:

Ao meu marido Sergio, que me ajudou de todas as formas possíveis durante os últimos quatro
anos; ao meu filho Pedro, por inundar de alegria o meu dia-a-dia; e ao pequeno Dudu que,
sempre tão calminho e bem humorado, dividiu a mãe com a tese durante todo o seu primeiro
ano e meio de vida.
vi
RESUMO
SERPA, Daniela Abrantes Ferreira. Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na
Percepção do Consumidor Sobre Preço e Valor: Um Estudo Experimental. Orientador:
Marcos Gonçalves Avila. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2006. Tese (Doutorado em
Ciência da Administração).
Os consumidores vêm demonstrando uma preocupação crescente com os impactos

sociais e ambientais das ações empresariais. Neste contexto, a responsabilidade social
corporativa (RSC) vem ganhando importância e gerando um debate significativo nos meios
acadêmico e empresarial. Esta tese examinou a influência da RSC na decisão de compra dos
consumidores. Especificamente, buscou-se investigar se a RSC influenciaria positivamente o
benefício e o valor percebidos pelo consumidor na oferta da empresa, o julgamento da justiça
do diferencial de preço cobrado por esta, e sua intenção de compra, em um contexto onde a
empresa socialmente responsável pratica um preço mais alto do que a concorrência.
Investigou-se também se uma ação social, apoiada pela empresa, com impacto direto na vida
do consumidor teria um efeito maior em suas reações do que uma ação social de impacto
indireto. A fundamentação teórica sobre o tema foi desenvolvida a partir da análise dos
estudos sobre RSC e comportamento do consumidor feitos da última década e do modelo
teórico do valor percebido. Esta fundamentação gerou algumas propostas conceituais,
traduzidas em um conjunto de hipóteses, que foram testadas através de metodologia
experimental, com uso de cenários de pesquisa. Como parte do estudo, foi elaborada e testada
uma escala de medida para a variável benefício percebido, inexistente na literatura. Os
resultados obtidos indicaram que os consumidores pesquisados perceberam um benefício e
um valor maiores na oferta da empresa socialmente responsável, e mostraram-se dispostos a
pagar 10% a mais pelo seu produto, julgando este diferencial de preço como justo, em um
contexto onde havia outras opções de produtos semelhantes. Além disso, a ação social
geradora de um impacto direto na vida do consumidor influenciou mais positivamente suas
reações do que a ação social geradora de um impacto indireto.
vii
ABSTRACT
SERPA, Daniela Abrantes Ferreira. Effects of Corporate Social Responsibility on
Consumer´s Perception of Price and Value: An Experimental Study. Chairman: Marcos
Gonçalves Avila. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2006. Dissertation.
Consumers have been showing a growing concern about the social and ambiental
impacts of corporate actions. In this scenario, corporate social responsibility (CSR) is gaining
importance and generating a significant debate in academic and managerial fields. This study
investigated the impact of CSR in consumers´ buying decision. Specifically, it has
investigated if CSR would have a positive influence on the perceived bene fit and on the
perceived value in a firm’s offer, the fairness judgment about the price difference charged by
this firm, and the buying intention, in a scenario where the socially responsible firm charges a
higher price than its competitors´. This study has also investigated if a social action supported
by a firm, with a direct impact on consumers’ life would have a greater effect in their
reactions than a social action that has an indirect impact. The literature review was developed
based on the studies about CSR and consumer behavior accomplished on the last decade, and
was based on the theoretical model of perceived value. Some conceptual propositions were
formulated and translated into five hypotheses, which were tested by experimental
methodology, using research scenarios. As a part of the study, a scale for perceived benefit,
something that had not been done before, was developed. The results pointed that consumers
perceived a greater benefit and a greater value in the socially responsible firm’s offer, and
were willing to pay 10% more for its product, judging this price difference as fair, in a
scenario where he or she had other options of similar products. Furthermore, the social action
that had a direct impact on consumer’s life influenced with greater intensity his or her
reactions than the social actions that had an indirect impact.
viii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Valor Percebido .............................................................................................. 28
Figura 2: Modelo Proposto ............................................................................................. 37
Figura 3: Manipulação das Variáveis Independentes nos Grupos de Pesquisa .............. 45
Figura 4: Definição Conceitual da Escala de Benefício Percebido .................................. 54
Figura 5: Comparação dos Grupos de Pesquisa ............................................................. 63

ix
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Valor Percebido vs. Benefício Percebido ....................................................... 105
Gráfico 2: Valor Percebido vs. Justiça Percebida do Preço ............................................. 106
Gráfico 3: Intenção de Compra vs. Valor Percebido ....................................................... 106

x
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Atitudes Empresariais Mais Valorizadas pelos Consumidores Brasileiros ..... 11
Tabela 2: Quadro-Resumo de Pesquisas sobre Responsabilidade Social Corporativa e

Comportamento do Consumidor ...................................................................................... 18
Tabela 3: Principais Procedimentos Estatísticos por Hipótese de Pesquisa .................... 66
Tabela 4: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa, Realismo

e Compreensão do Cenário e Impacto da Ação Social (Pré-Teste) ................................. 72
Tabela 5: Teste de Kruskal-Wallis para Responsabilidade Social Corporativa (Pré-

Teste) ................................................................................................................................ 72
Tabela 6: Teste de Mann-Whitney U para Impacto da Ação Social (Pré-Teste) ............. 73
Tabela 7: Teste Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do Cenário (Pré-Teste) 74
Tabela 8: Quantidade de Questionário por Cenários ....................................................... 75
Tabela 9: Dados Demográficos da Amostra .................................................................... 76
Tabela 10: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste) 78
Tabela 11: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste) 79
Tabela 12: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido

(Experimento) .................................................................................................................. 80
Tabela 13: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido

(Experimento) .................................................................................................................. 81
Tabela 14: Análise Fatorial Exploratória – Escala de RSC ............................................. 82
Tabela 15: Análise Fatorial Exploratória: Escala de Realismo e Compreensão do

Cenário............................................................................................................................... 83
Tabela 16: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Justiça Percebida do Preço ........... 83
Tabela 17: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Valor Percebido ........................... 84
Tabela 18: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Intenção de Compra ..................... 85
Tabela 19: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Comportamento Socialmente

Responsável ...................................................................................................................... 85
Tabela 20: Índice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) e Teste de Esfericidade de Bartlett ........ 86

xi
Tabela 21: Alfa de Cronbach …………………………………………………………… 87
Tabela 22: Correlações entre Itens da Escala de Responsabilidade Social Corporativa .. 87
Tabela 23: Correlações entre Itens da Escala de Realismo e Compreensão do Cenário .. 88
Tabela 24: Correlações entre Itens da Escala de Justiça Percebida do Preço ................... 88
Tabela 25: Correlações entre Itens da Escala de Valor Percebido ................................... 89
Tabela 26: Correlações entre Itens da Escala de Intenção de Compra ............................. 89
Tabela 27: Correlações entre Itens da Escala de Comportamento Socia lmente

Responsável ...................................................................................................................... 90
Tabela 28: Teste de Kolmogorov-Smirnov ...................................................................... 92
Tabela 29: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa,

Realismo e Compreensão do Cenário e Impacto da Ação Social (Experimento) ............ 93
Tabela 30: Teste de Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do

Cenário (Experimento) ..................................................................................................... 94
Tabela 31: Teste de Kruskal-Wallis para Responsabilidade Social Corporativa

(Experimento) ................................................................................................................... 95
Tabela 32: Teste de Mann-Whitney U para Impacto da Ação Social (Experimento) ...... 96
Tabela 33: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Cenários 1 e 2 .................................... 97
Tabela 34: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Cenários 3 e 4 .................................... 97
Tabela 35: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Todos os Cenários ............................. 97
Tabela 36: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Cenários 1 e 2 ........................................... 98
Tabela 37: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Cenários 3 e 4 ........................................... 99
Tabela 38: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Grupo Total ............................................... 99
Tabela 39: Estatísticas Descritivas das Variáveis por Cenário ......................................... 100
Tabela 40: Teste M de Box ............................................................................................... 101
Tabela 41: Teste de Levene .............................................................................................. 101
Tabela 42: MANOVA – Cenário 1 versus Cenário 2 ....................................................... 102
Tabela 43: Correlações entre as Variáveis Benefício Percebido e Valor Percebido ........ 107
Tabela 44: Correlações entre as Variáveis Justiça Percebida do Preço e Valor

Percebido .......................................................................................................................... 107
xii
Tabela 45: Correlações entre as Variáveis Valor Percebido e Intenção de Compra ........ 108
Tabela 46: Estatísticas Descritivas das Variáveis por Cenário ......................................... 110
Tabela 47: Teste de Mann-Whitney U – Cenário 3 versus Cenário 4 .............................. 111
Tabela 48: Teste M de Box ............................................................................................... 113
Tabela 49: Teste de Levene .............................................................................................. 113
Tabela 50: MANOVA – Cenário 3 versus Cenário 4 ....................................................... 114
Tabela 51: Teste de Mann-Whitney U para Sexo – Grupo Exposto ao Cenário 1 ........... 116
Tabela 52: Teste de Mann-Whitney U para Sexo – Grupo Exposto ao Cenário 2 .......... 117
Tabela 55: Teste de Kruskal-Wallis para Idade – Grupo Exposto ao Cenário 1 .............. 120
Tabela 59: Teste de Mann-Whitney U para Comportamento Socialmente Responsável

– Grupo Exposto ao Cenário 2 ......................................................................................... 125


Tabela 62: Médias e Medianas para as Variáveis Dependentes por Categoria de

Comportamento Socialmente Responsável – Grupo Exposto ao Cenário 2 .................... 128


Tabela 65: Teste de Kruskal-Wallis para Comportamento Socialmente Responsável .... 130
xiii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 1
1.1 Objetivo e Perguntas de Pesquisa ..................................................................... 3
1.2 Organização do Restante da Tese ..................................................................... 4
2 REVISÃO DE LITERATURA E REFERENCIAL TEÓRICO ................................ 6
2.1 Conceito de Responsabilidade Social Corporativa ........................................... 6
2.2 O Desenvolvimento da Pesquisa sobre Responsabilidade Social Corporativa

e Comportamento do Consumidor .................................................................... 8
2.2.1 Principais Resultados de Estudos: Efeitos da Responsabilidade Social

Corporativa na Atitude e Comportamento do Consumidor .................. 9

Corporativa nas Reações do Consumidor ao Preço ....................................... 12
2.3 Valor Percebido: Benefícios vs. Sacrifícios ..................................................... 28
2.3.1 O Papel da Responsabilidade Social Corporativa no Valor Percebido . 30
2.3.2 O Papel da Percepção de Justiça em Preços no Valor Percebido ......... 31
3 PROPOSTAS CONCEITUAIS E HIPÓTESES DE PESQUISA ............................. 36
3.1 Hipóteses de Pesquisa ....................................................................................... 38
3.1.1 Efeito da RSC no Benefício Percebido, na Justiça Percebida do Preço,

no Valor Percebido e na Intenção de Compra ....................................... 38
3.1.2 Relação entre as Variáveis Benefício Percebido, Justiça Percebida do

Preço, Valor Percebido e Intenção de Compra ..................................... 40
3.1.3 Efeito do Impacto da Ação Social no Benefício Percebido, no Valor

Percebido, na Percepção de Justiça do Preço e na Intenção de Compra 42
4 METODOLOGIA DE PESQUISA E PROCEDIMENTOS EXPERIMENTAIS ..... 44
4.1 Escolha da Metodologia .................................................................................... 44
4.2 Método .............................................................................................................. 44
4.3 Verificações ...................................................................................................... 51
4.4 Medição das Variáveis Dependentes ................................................................ 52
4.4.1 Benefício Percebido .............................................................................. 53

xiv
4.4.2 Justiça Percebida do Preço .................................................................... 56
4.4.3 Valor Percebido ..................................................................................... 57
4.4.4 Intenção de Compra .............................................................................. 57
4.5 Medidas de Possíveis Covariantes .................................................................... 58
4.6 Amostragem, Instrumento e Coleta de Dados .................................................. 59
4.7 Tratamento dos Dados ...................................................................................... 60
4.7.1 Avaliação das Escalas ........................................................................... 60
4.7.2 Teste das Hipóteses ............................................................................... 62
4.7.3 Outras Análises ..................................................................................... 66
4.8 Limitações da Pesquisa ..................................................................................... 67
5 RESULTADOS E ANÁLISES .................................................................................. 69
5.1 Pré-Testes .......................................................................................................... 69
5.2 Caracterização da Amostra de Pesquisa ............................................................ 75
5.3 Avaliação das Escalas ....................................................................................... 77
5.3.1 Escala de Benefício Percebido .............................................................. 77
5.3.2 Demais Escalas ..................................................................................... 81
5.4 Validação da Definição Operacional das Variáveis Independentes e

Verificação do Realismo e Compreensão do Cenário ....................................... 90
5.5 Teste das Hipóteses ........................................................................................... 96
5.5.1 Preparação dos Dados ........................................................................... 96
5.5.2 Teste da Hipótese H1 ............................................................................ 100
5.5.3 Teste das Hipóteses H2, H3 e H4 ......................................................... 105
5.5.4 Teste da Hipótese H5 ............................................................................ 109
5.6 Análise das Possíveis Covariantes de Pesquisa ................................................ 115
6 CONCLUSÃO .................................................................................................. 132
6.1 Contribuições Substantivas e Teóricas ............................................................. 132
6.2 Contribuições Metodológicas ........................................................................... 136

xv
6.3 Implicações Gerenciais ..................................................................................... 137
6.4 Considerações Finais ......................................................................................... 140
6.5 Sugestões de Pesquisas Futuras ........................................................................ 141
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 143
ANEXO 1: Questionários Completos de Pesquisa ....................................................... 151
ANEXO 2 – Histogramas das Variáveis Responsabilidade Social Corporativa,

Impacto da Ação Social e Realismo e Compreensão dos Cenários ............................. 167
ANEXO 3 – Normal Q-Q Plots das Variáveis Responsabilidade Social Corporativa,

Impacto da Ação Social e Realismo e Compreensão dos Cenários ............................. 168
ANEXO 4 – Box-Plots das Variáveis Dependentes ..................................................... 169
ANEXO 5 – Histogramas das Variáveis Dependentes ................................................. 170
ANEXO 6 – Normal Q-Q Plots das Variáveis Dependentes ........................................ 174

1 INTRODUÇÃO
O ambiente de negócios atual apresenta importantes desafios para as empresas. Além
da busca pela conquista de níveis maiores de competitividade e produtividade, há uma
preocupação crescente com os impactos sociais e ambientais de suas ações. Neste contexto, a
responsabilidade social corporativa (RSC) vem ganhando importância e gerando um debate
significativo nos meios acadêmico e empresarial (Bhattacharya e Sen, 2004; Borger, 2001).
Mais recentemente, observa-se uma transformação no próprio conceito: de uma concepção
antes baseada na caridade e no altruísmo, para uma associação entre responsabilidade social e
estratégia empresarial. Em outras palavras, atuar como organização transformadora da
sociedade passou a ser considerado por muitas empresas como uma importante fonte de
vantagem competitiva. No ambiente internacional, a pressão para que as empresas exerçam
uma maior responsabilidade social tem sido crescente (Mohr e Webb, 2005; Bhattacharya e
Sen, 2004). No contexto brasileiro, uma variedade de publicações, seminários e prêmios sobre
RSC mostram a importância que este tema vem adquirindo 1 . O Instituto Ethos, entidade
privada brasileira, sem fins lucrativos, que reúne empresas em busca da adoção da RSC, foi
fundado em 1998 com 11 empresas associadas. Sete anos após sua fundação, este número
passou para mais de mil associados, o que denota um expressivo interesse das empresas no
tema. Aparentemente, os consumidores vêm cada vez mais conferindo às empresas uma
responsabilidade de geração de mudanças na sociedade, que vai além de gerar lucros,
empregos e pagar impostos (Serpa e Fourneau, 2004; Instituto Ethos, 2004).
1
Por ex.: Prêmio Ethos de Responsabilidade Social, promovido pelo Instituto Ethos; Guia da Cidadania
Corporativa, editado pela Revista Exame/Ed. Abril; Gestão Social e Ambiental como uma subdivisão do
Enanpad.
2
Uma questão delicada ligada à adoção de uma postura de RSC refere-se ao impacto na
lucratividade que esta postura pode acarretar. A RSC pode envolver uma estrutura de custos
diferenciada (Mohr e Webb, 2005) e, no ambiente competitivo atual, custos mais altos podem
significar ameaças à própria capacidade da empresa de se manter no mercado. Em
conseqüência, uma questão relevante se refere à possibilidade de repassar ao consumidor
custos incrementais devido ao estabelecimento de uma plataforma de RSC. Até que ponto isto
pode ser feito através de uma política de preço diferenciada? Os consumidores estão dispostos
a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis?
A literatura de RSC propõe que o consumidor percebe um benefício adicional na
compra de produtos que estejam associados à RSC (Strahilevitz, 1999; Smith, 1996). Este
trabalho alinha-se com esta corrente de pensamento, e sugere alguns desdobramentos, dentro
de um modelo mais amplo de entendimento da tomada de decisão do consumidor. Neste
modelo serão introduzidas quatro variáveis para explicar a relação entre a RSC e o
comportamento do consumidor: o benefício percebido na oferta da empresa socialmente
responsável, a percepção de justiça sobre o diferencial de preço cobrado por esta empresa, o
valor percebido nesta oferta e o impacto da ação social, apoiada pela empresa, na vida do
consumidor. No que se refere à percepção de justiça do preço, estudos anteriores têm
mostrado que o consumidor tende a aceitar preços mais altos que sejam acompanhados por
benefícios adicionais ou por aumento de custos da empresa, quando estes custos são derivados
de motivos considerados justos, razoáveis (Campbell, 1999b; Khaneman et al, 1986). A
proposta conceitual desta tese é que, em função do benefício adicional e da percepção de que
a RSC representa um motivo justificável para a prática de um preço mais alto do que a
concorrência, o consumidor perceberá um valor diferenciado na oferta da empresa
socialmente responsável e manifestará preferência por comprar o produto desta empresa,
mesmo pagando por ele um preço mais alto do que o da concorrência.

3
Esta proposta conceitual está organizada em um conjunto de hipóteses, tendo como
base o modelo teórico articulado por Monroe (2003) e Zeithaml (1988) – modelo do valor
percebido. As hipóteses foram testadas através de metodologia experimental, com uso de
cenários e questionários de pesquisa. Em relação à questão do benefício percebido, embora
exista na literatura a proposição de que o consumidor extrai benefícios adicionais ao comprar
de uma empresa que investe em RSC, não existem testes empíricos sobre essa relação. Como
parte do processo de desenvolvimento desta tese, será construída uma escala para medição do
benefício percebido, visando estabelecer empiricamente a relação entre a RSC e esta variável.
1.1 Objetivo e Perguntas de Pesquisa
Esta pesquisa tem como objetivo investigar a relação entre RSC e intenção de compra
do consumidor, num contexto onde a empresa pratica um preço maior do que o da
concorrência. A questão principal que norteia esta pesquisa é: Os consumidores estão
dispostos a pagar um preço mais alto pelos produtos de uma empresa que investe em RSC?
Mais especificamente, a pesquisa buscará responder às seguintes perguntas:
§ O consumidor percebe um benefício adicional na compra do produto de uma
empresa que investe em RSC?
§ O consumidor considera justo que este produto custe mais caro do que o da a
concorrência?
§ O consumidor percebe valor na oferta de uma empresa que investe em RSC,
mas cobra um preço mais alto por seu produto? Estaria disposto a comprar este
produto?
4
§ O tipo de ação social que a empresa apóia interfere nas reações dos
consumidores? Se, além de ter uma postura de RSC, a empresa investir em
uma ação social que tenha um impacto direto na vida do consumidor, isto se
reverte num benefício percebido, justiça percebida do preço, valor percebido e
intenção de compra ainda maiores?
A resposta a estas questões contribuirá para uma maior compreensão acerca da RSC e
de seus impactos no comportamento do consumidor. Apesar da relevância deste assunto ser
crescente, existe um hiato significativo em relação ao estudo desses impactos (Sen e
Bhattacharya, 2001; Litz, 1996). Considerando-se que o Brasil é um país com enorme
desigualdade de distribuição de renda, onde mais de um terço da população vive abaixo da
linha da pobreza, este assunto torna-se ainda mais relevante. O Governo brasileiro investe
quantias significativas na área social, mas estes investimentos não têm se mostrado eficazes
na solução dos problemas (Peixoto, 2004). Neste sentido, a iniciativa privada aparece como
uma alternativa no empreendimento de ações sistemáticas e eficazes para reduzir a situação de
desigualdade social no cenário brasileiro. Como as empresas dependem de seus consumidores
para se manter no mercado, é fundamental que se investigue qual a reação destes a uma
postura de RSC. Além disto, a compreensão da relação entre o comportamento socialmente
responsável das empresas e a decisão de compra dos consumidores tende a se tornar cada vez
mais relevante, na medida em que estes vêm buscando mais informações sobre seus direitos e
sobre a responsabilidade das empresas perante a sociedade (Titus e Bradford, 1996).
1.2 Organização do Restante da Tese
O capítulo 2 apresenta a revisão da literatura referente à área de RSC e comportamento
do consumidor, com ênfase em estudos que tenham tratado da disposição do consumidor em

5
pagar mais pela RSC. Em seguida este capítulo traz como referencial teórico da pesquisa o
modelo do valor percebido, seus componentes principais e suas implicações.
O capítulo 3 deixa claro quais são as propostas conceituais e principais contribuições
da pesquisa. Estas propostas conceituais geraram um conjunto de hipóteses, que são a seguir
apresentadas neste capítulo.
O capítulo 4 apresenta a metodologia de pesquisa e os procedimentos experimentais.
Neste capítulo são detalhados o método de pesquisa empregado, as variáveis de pesquisa, o
instrumento de coleta de dados, os procedimentos usados para a análise dos dados e as
limitações da pesquisa.
O capítulo 5 descreve e analisa os resultados obtidos a partir dos dados da pesquisa.
Neste capítulo são analisados os resultados dos pré-testes, da avaliação e validação das
escalas, dos testes das hipóteses e das possíveis covariantes da pesquisa.
O capítulo 6 traz as conclusões da pesquisa, incluindo contribuições substantivas,
teóricas e metodológicas, implicações gerenciais e sugestões para futuras pesquisas.

6
2 REVISÃO DE LITERATURA E REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo será apresentada uma revisão da literatura referente à RSC e
comportamento do consumidor, incluindo as principais contribuições dos estudos nesta área
na última década. A seguir será apresentado o modelo de valor percebido como referencial
teórico deste trabalho, a partir do qual as propostas conceituais da pesquisa foram
desenvolvidas.
2.1 Conceito de Responsabilidade Social Corporativa
Embora a discussão sobre o papel das empresas privadas no bem-estar da sociedade já
exista há muito tempo, considera-se que a era moderna da RSC teve início com a publicação
do livro Social Responsibility of the Businessman por Bowen, em 1953 (Carroll, 1999). Este
autor definiu RSC como as obrigações dos administradores de empresas de adotar modelos de
gestão que sejam compatíveis com os fins e valores de uma sociedade (apud Ashley et al,
2003). Entretanto, que fins e valores seriam estes?
Ao longo do desenvolvimento do conceito de RSC, duas visões se destacam. A visão
econômica clássica, defendida pelo Prêmio Nobel de Economia Milton Friedman (apud
Ferrell et al, 2001), define a empresa socialmente responsável como aquela que atende
primordialmente aos interesses de seus acionistas, maximizando sua geração de lucros e
cumprindo com suas obrigações legais. Segundo este autor, o Governo seria o único veículo
legítimo para tratar de questões sociais.
A visão sócio-econômica amplia o conceito de RSC para incluir a promoção do bem-
estar social como um objetivo relevante para as organizações (Ferrell et al, 2001; Murray e
7
Montanary, 1986). Esta visão reconhece que as decisões empresariais e seus resultados
alcançam um universo de agentes sociais muito mais amplo do que aquele composto por seus
sócios e acionistas (Borger, 2001). A favor desta visão, Davis (apud Carroll, 1999) argumenta
que a responsabilidade social da empresa deriva justamente de seu grande poder social,
considerando que as decisões empresariais têm amplas conseqüências para a sociedade e que,
portanto, não podem ser tomadas unicamente motivadas por fatores econômicos.
Alinhados à idéia de Davis, Mohr et al (2001) definem a RSC como um compromisso
da organização de minimizar ou eliminar os efeitos negativos de suas ações e maximizar os
benefícios de longo prazo para sociedade. Para Carroll (1991), a empresa deve fazer isto
levando em conta quatro dimensões da responsabilidade social: legal, econômica, filantrópica
e ética. A dimensão legal diz respeito ao cump rimento das leis e regulamentos estabelecidos
pelo governo para garantir padrões mínimos de conduta responsável por parte das empresas.
Para atender à dimensão ética, as empresas devem perseguir um comportamento considerado
íntegro, certo e justo pela sociedade, além do que é exigido por lei. Assim, a esfera ética inclui
a adoção de princípios e valores que não podem ser postos em risco, nem mesmo em nome do
cumprimento de metas de lucratividade. A dimensão econômica refere-se à busca de lucro e
retorno aos investidores por parte das empresas, levando também à geração de empregos para
sustentar o crescimento da organização. Ao destinar recursos humanos e financeiros para
melhorar a qualidade de vida da sociedade em geral e, mais especificamente, das
comunidades onde opera, a empresa cumpre com sua responsabilidade filantrópica.
Preservação do meio ambiente, investimentos em educação e donativos para obras de caridade
são algumas demandas sociais que a empresa pode atender (Ferrell et al, 2001).
Ao se observar tanto a literatura quanto o debate público sobre o tema, percebe-se que
a visão sócio-econômica tem prevalecido sobre a visão econômica clássica da RSC (Ashley et
8
al 2003; McWilliams e Siegel, 2001; Sen e Bhattacharya, 2001; Ferrell et al, 2001; Ellen et al,
2000; Brown e Dacin, 1997). Esta pesquisa alinha-se à visão da RSC como a responsabilidade
da empresa de ir além da geração de lucros e pagamento de impostos, conforme definição
proposta por Ashley et al (2003):
“Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para
com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo,
ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo de forma pró-ativa e coerentemente no que
tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela (p. 6-7)”.
2.2 O Desenvolvimento da Pesquisa sobre Responsabilidade Social Corporativa e
Comportamento do Consumidor
A produção acadêmica sobre RSC tem uma história de cerca de 50 anos, sendo as
primeiras décadas dedicadas a construir uma definição para o tema (Carroll, 1999). Foi
somente em meados da década de 90 que estudos focados nos efeitos da RSC no
comportamento do consumidor se intensificaram. Para se obter uma visão geral das
contribuições destes estudos na última década, foi construída uma tabela, organizada em
ordem cronológica (tabela 2, ao final desta seção). A tabela resume os estudos que buscaram
relacionar a RSC às reações dos consumidores, apresentando autores, ano da pub licação, tipo
de pesquisa, variáveis testadas (quando aplicável) e principais resultados. Artigos cujo foco
são discussões teóricas não foram considerados nesta tabela, mas serão mencionados ao longo
do trabalho quando pertinentes.
Cabe ressaltar que os artigos analisados usam enfoques diferentes para RSC – alguns
têm foco na dimensão ética da RSC, outros em contribuições que a empresa faz para causas
sociais, outros ainda na RSC como postura geral da empresa. Entretanto, como todos eles
buscaram observar quais os efeitos que ao menos alguma dimensão da RSC teria sobre a
atitude ou o comportamento do consumidor, estão agrupados na tabela 2.

9
Para efeito da análise das pesquisas, seus resultados estão divididos em dois blocos:
um primeiro bloco de contribuições mais gerais referentes à relação entre a RSC e a atitude e
comportamento do consumidor; e um segundo bloco com contribuições mais específicas
relativas aos impactos da RSC nas reações dos consumidores a preço.
Corporativa na Atitude e Comportamento do Consumidor
Alguns estudos buscaram investigar qual a atitude do consumidor frente a empresas
que investem em RSC. De uma forma geral, os resultados destes estudos indicam que a RSC
tem um efeito positivo na forma como as pessoas avaliam as empresas e seus produtos.
Brown e Dacin (1997), num artigo que é referência na maioria dos trabalhos sobre RSC e
comportamento do consumidor, apontam que a RSC influencia as crenças e atitudes das
pessoas, não apenas a respeito da empresa, mas também perante seus produtos. Outros
estudos corroboraram a idéia de que a RSC gera um goodwill para a empresa, que se estende
para seus produtos (Mrtvi, 2003; Murray e Vogel, 1997). Entretanto, estes estudos não
abordaram a intenção de compra do consumidor: esta avaliação positiva de empresas e
produtos associados à RSC se traduz numa preferência por comprar estes produtos?
Resultados de pesquisas indicaram que o consumidor manifesta uma preferência por
comprar produtos de empresas que investem em RSC (Bhattacharya e Sen, 2004; Serpa e
Fourneau, 2004; Sen e Bhattacharya, 2001; Barone et al, 2000). Algumas destas pesquisas
contribuíram para um maior entendimento da relação entre RSC e intenção de compra,
apontando para um fator que interfere nesta relação: o interesse do consumidor nas ações
sociais apoiadas pela empresa. O apoio a ações sociais faz parte da dimensão filantrópica da
RSC, que parece ser a que mais desperta atenção dos consumidores, por ser a mais vis ível
10
(Serpa e Fourneau, 2004; Carrol, 1999). Segundo Sen e Bhattacharya (2001), o impacto da
RSC na intenção de compra é mais forte quanto maior for o apoio do consumidor às causas
sociais nas quais ela investe. Estes autores argumentam que, como as empresas não têm
recursos ilimitados para investir em ações sociais, a escolha sobre quais ações apoiar deve
levar em conta aquelas que são mais valorizadas pelos consumidores. Estudos posteriores
corroboraram esta afirmação, apontando para a importância da avaliação dos consumidores
acerca das ações sociais apoiadas pelas empresas (Mohr e Webb, 2005; Auger et al, 2003).
Especificamente no contexto brasileiro, o estudo conduzido por Serpa e Fourneau (2004)
apontou que a RSC é mais valorizada quando as ações socia is estão vinculadas à resolução de
problemas básicos do país, como educação e saúde.
Ainda no ambiente brasileiro, a pesquisa sobre RSC de maior abrangência é a que foi
realizada pelo Instituto Ethos (2004). A partir de uma survey, foram analisadas as percepções
do consumidor acerca da atuação social das empresas e a influência desta visão nas suas
intenções de comportamento, incluindo aí a decisão de compra. A pesquisa foi realizada em
11 cidades e a amostra contou com mil pessoas, divididas em cotas de classe social, idade,
escolaridade e ocupação, visando obter uma representatividade da população adulta brasileira.
Os resultados indicaram que o consumidor brasileiro vem valorizando cada vez mais a
atuação socialmente responsável das empresas, em uma comparação com os percentuais
encontrados nas pesquisas dos anos de 2000 e 2002, como mostra a tabela 1 a seguir:
11
Tabela 1: Atitudes Empresariais Mais Valorizadas pelos Consumidores Brasileiros
As empresas deveriam: 2000 2002 2004
Concentrar-se em gerar lucro, pagando impostos e gerando 41% 34% 35%

emprego, cumprindo todas as leis.
Fazer tudo isto de forma a estabelecer padrões éticos mais 35% 39% 44%
elevados, indo além do que é determinado pela lei, ajudando
ativamente a construir uma sociedade melhor para todos.
Ter um padrão de comportamento entre estes dois diferentes 19% 22% 20%
pontos de vista.
Outros 5% 5% 1%
Fonte: Ethos, 2004
Como resposta à questão sobre o papel das empresas, a opção que descreve a atitude
empresarial de contribuição para a melhoria da sociedade, indo além do simples
cumprimentos das leis, foi ganhando importância e teve sua escolha aumentada em nove
pontos percentuais do ano de 2000 até 2004. Os consumidores se posicionaram de forma
clara sobre que tipos de contribuições empresariais valorizam mais, tendo a grande maioria
(70%) indicado que as empresas deveriam estar diretamente envolvidas na resolução dos
problemas sociais do país, resultado similar ao encontrado por Serpa e Fourneau (2004). As
prioridades apontadas pelos consumidores pesquisados foram saúde (25%), educação (23%) e
combate à pobreza (19%).
A falta de informações dos consumidores sobre RSC foi identificada nesta pesquisa. A
grande maioria dos entrevistados (72%) gostaria de ter mais informações sobre os meios que
as empresa estão usando para serem socialmente responsáveis. No entanto, entre os que têm
informações sobre RSC, os efeitos são bastante positivos: 73% disseram que estas
12
informações fizeram com que mudassem a opinião sobre a empresa para melhor, 72%
passaram a falar bem da empresa para outras pessoas e 65% decidiram comprar seus produtos
ou serviços. Os resultados apontam para a importância do acesso à informação sobre RSC
para que esta exerça algum impacto no comportamento do consumidor. Entretanto, os
consumidores brasileiros parecem estar atentos ao seu poder de influência, já que 76% dos
entrevistados acreditam na importância de seu poder de decisão, como consumidor, para
influenciar as empresas a agirem de forma socialmente responsável. Esta pesquisa, entretanto,
apresenta algumas limitações importantes, sobretudo por se tratar de uma pesquisa de
mercado e não de um estudo acadêmico. As escalas utilizadas não foram pré-testadas ou
validadadas. Porém, em que pesem suas limitações, os resultados encontrados contribuem
para um maior entendimento das reações à RSC no contexo brasileiro.
Como visto, a literatura aponta para um efeito positivo da RSC na intenção de compra,
tanto no contexto norte-americano quanto no contexto brasileiro. Mas estas pesquisas não
consideraram a variável preço em suas investigações. A RSC pode envolver uma estrutura de
custos diferenciada (Mohr e Webb, 2005), que pode demandar uma prática de preços mais
elevados. Neste sentido, cabe perguntar se este efeito positivo da RSC na intenção de compra
do consumidor se mantém num contexto de preços mais altos do que a concorrência.
Corporativa nas Reações do Consumidor ao Preço
A reação dos consumidores ao preço é claramente uma variável de interesse nos
estudos sobre RSC. Dos 23 artigos de pesquisa analisados (tabela 2), mais da metade traz
contribuições a esse respeito, e há uma predominância de resultados indicando que o
consumidor estaria disposto a pagar um preço a mais por produtos de empresa que investem
13
em RSC. Estes resultados indicam um caminho, mas apresentam-se fragmentados, na medida
em que cada pesquisa está focada em apenas uma dimensão da RSC.
Em um dos estudos pioneiros sobre o tema, e que recebeu inúmeras citações em
artigos posteriores, Creyer e Ross (1997) enfatizaram a importância de se investigar a relação
entre RSC e preço, afirmando que “o preço que os consumidores estão dispostos a pagar pelos
produtos de uma empresa é uma forma deles sinalizarem sua aprovação ou desaprovação com
relação às ações desta (p. 424)”. A partir dos resultados de uma survey com 280 participantes,
eles concluíram que os consumidores se mostraram dispostos a recompensar as empresas
extremante éticas e socialmente responsáveis pagando um preço mais alto por seus produtos.
Estes autores fundamentaram sua pesquisa na teoria dos prospectos (Kahneman e
Tversky, 1979), aplicada para o campo de estudo de tomada de decisão do consumidor.
Segundo esta teoria, os resultados associados a uma decisão são percebidos como ganhos ou
perdas em relação a um ponto de referência que é adotado pelo tomador de decisão. Para
situações mais abstratas e envolventes, é esperado que o consumidor use um ponto de
referência baseado em suas aspirações. Creyer e Ross (1997) classificam a situação de
avaliação do comportamento das empresas como abstrata e envolvente, e postulam que os
consumidores teriam como ponto de referência o comportamento corporativo ético e
socialmente responsável (aspiracional), a partir do qual julgariam as empresas. Neste sentido,
empresas extremante éticas e socialmente responsáveis seriam vistas como estando acima do
ponto de referência, e empresas antiéticas e socialmente irresponsáveis seriam vistas como
estando abaixo. O questionário da pesquisa trazia um conjunto de perguntas visando mensurar
quatro constructos: a importância do comportamento ético das empresas; a intenção de
recompensar empresas éticas via comportamento de compra; a intenção de punir empresas
antiéticas via comportamento de compra e as expectativas sobre o comportamento ético das

14
empresas na sociedade atual. Em síntese, os resultados apontaram para a valorização do
comportamento ético empresarial e para a expectativa de que este ocorra; além de indicar que
os consumidores pesquisados pagariam um preço maior pelos produtos das empresas
extremante éticas e estariam dispostos a comprar de empresas antiéticas, desde que pagando
um preço menor por seus produtos.
O estudo de Creyer e Ross (1997) apresent a algumas limitações. Em primeiro lugar,
apenas a dimensão ética da RSC é enfatizada nos questionários, e não há uma definição do
que seria uma empresa extremante ética. No que se refere ao preço, os autores também não
deixam claro no questionário qual o aumento de preço envolvido na situação de compra,
perguntando apenas se as pessoas pagariam “uma quantia considerável a mais”. Mas o estudo
desses autores abriu possibilidades de se estudar a relação entre RSC e preço, indicando que a
valorização de aspectos da RSC, apontada por outras pesquisas, pode resultar não somente em
uma avaliação mais favorável da empresa e de seus produtos, mas também em uma disposição
do consumidor em pagar um preço mais alto por eles.
Enquanto alguns estudos se limitaram a estudar a influência da dimensão ética da RSC
na disposição do consumidor em pagar mais (Auger et al, 2003; Creyer e Ross 1997 e 1996),
outros focaram exclusivamente na dimensão filantrópica, isto é, no apoio da empresa a uma
causa social. Os resultados são semelhantes, indicando que o consumidor aceita pagar mais
pelo produto de uma empresa que investe em uma causa social (Peixoto, 2004; Barone et al,
2000; Strahilevitz, 1999).
O estudo de Strahilevitz (1999) merece destaque por ter definido com maior precisão o
quanto o consumidor estaria disposto a pagar a mais por um produto vinculado à RSC, e se o
tipo de produto a ser comprado faria alguma diferença nesta decisão. Tendo como base seu
estudo anterior, que indicou a importância do tipo de produto na decisão de compra

15
envolvendo doação para causas sociais (Strahilevitz e Myers, 1998), Strahilevitz (1999)
realizou três experimentos. Estes buscaram investigar se os consumidores prefeririam comprar
um produto cujo preço é mais alto do que o da concorrência, mas sabendo que esta diferença
seria doada a uma causa social, ou comprar este mesmo produto por um preço mais barato.
Foram usados vários percentuais de diferença de preço, além de produtos do tipo hedonista ou
utilitário. Os consumidores pesquisados se mostraram dispostos a pagar mais pelo produto
cuja empresa faz doações para causas socais quando o percentual de diferença de preço era
baixo (1 e 5%). Entretanto, quando este percentual era alto (25% e 50%), os consumidores
aceitaram pagar um preço maior somente na compra de produtos hedonistas. Strahilevitz
(1999) adota a premissa teórica, baseada em revisão de literatura, de que os consumidores
percebem um benefício adicional ao comprar produtos ligados a causas sociais, pois se
sentem bem contribuindo para o bem estar de outras pessoas. Segundo o autor, a compra de
produtos hedonistas potencializa este efeito, na medida em que gera uma culpa no consumidor
por estar comprando produtos que não são de utilidade básica. O benefício de estar fazendo
bem aos outros atenuaria esta culpa, fazendo com que o consumidor se mostre disposto a
pagar um valor ainda maior pelos produtos que oferecem este tipo de benefício.
A pesquisas desenvolvidas por Strahilevitz (1999) oferecem indícios de que o
consumidor estaria disposto a pagar um pouco mais por produtos de empresas que investem
em ações sociais, pois perceberia um benefício adicional na compra deste produto. Entretanto,
o autor não faz uma mensuração deste benefício, esta é apenas uma premissa teórica adotada.
Além disso, a forma como o autor apresenta seus cenários faz com que o consumidor deva
decidir entre pagar um preço cheio por um produto ou obter um desconto na concorrência. A
situação de deixar de obter um desconto não é exatamente a mesma que a situação de pagar
um preço mais caro por um produto. No primeiro caso, o consumidor deixa de ter um ganho
monetário, e no segundo caso, incorre em uma perda monetária. A literatura indica que, na
16
percepção do consumidor, as perdas têm mais efeitos do que os ganhos (Thaler, 1985). Logo,
incorrer numa perda monetária maior, isto é, pagar mais por um produto, seria mais grave do
que deixar de obter um desconto. Não se pode, então, considerar que o estudo de Strahilevitz
(1999) apresente resultados conclusivos sobre a disposição do consumidor em pagar mais por
produtos de empresas socialmente responsáveis, não só porque o autor foca apenas em uma
das dimensões da RSC, mas também porque não aborda exatamente a situação de um preço
maior do que o da concorrência. Estudos posteriores também usaram o investimento em ações
sociais como uma definição reducionista para RSC e corroboraram os resultados de
Strahilevitz (1999), indicando que há uma disposição de se pagar mais pelos produtos das
empresas que investem nestas ações (Mohr e Webb, 2005; Peixoto, 2004; Barone et al, 2000).
Estes estudos também apresentam limitações. Mohr e Webb (2205), por exemplo,
pesquisaram como diferentes níveis de RSC atuariam nas reações dos consumidores a preço.
Mas a operacionalização deste constructo nos cenários de pesquisa traz alguns problemas: há
apenas a descrição de uma causa social apoiada pela empresa, e um dos níveis de RSC
considerados traz, na verdade, a descrição de uma empresa que age com irresponsabilidade
social. A pesquisa de Peixoto (2004), realizada no contexto brasileiro, também retratou a RSC
apenas como um investimento da empresa em uma ação social. Além disso, os participantes
do estudo deveriam hierarquizar os atributos que levam em conta para decisão de compra de
um refrigerante, incluindo preço. Os resultados indicaram que o atributo investimento em
causa social é mais importante do que o atributo preço. Não se trata, portanto, de uma
investigação direta sobre a disposição do consumidor em pagar mais pelo produto de uma
empresa socialmente responsável.
A literatura sobre RSC e comportamento do consumidor traz algumas conclusões
relevantes para esta pesquisa. Em primeiro lugar, o consumidor demonstra valorizar a RSC e
17
derivar benefícios ao comprar produtos de empresas que investem em RSC. Entretanto, não
há estudos que mensuraram estes benefícios, e que relacionaram empiricamente a RSC com a
percepção destes. Em segundo lugar, os consumidores aparentemente estão dispostos a pagar
mais por um produto relacionado a algum aspecto da RSC. Não há, entretanto, a proposição
de um modelo que explique os resultados fragmentados encontrados na literatura – em geral
focados em uma dimensão específica da RSC, ou cuja questão se limitava à hierarquização de
atributos de produtos. Diante da oferta de produtos semelhantes, os consumidores estariam
efetivamente dispostos a pagar mais pelo produto de uma empresa socialmente responsável?
Este trabalho propõe que esta decisão de compra pode ser compreendida dentro do modelo
teórico de valor percebido, englobando o conceito de percepção de justiça em preços, cujo
papel dentro deste modelo já foi apontado por pesquisas anteriores (Xia e Monroe, 2005;
Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994). Na próxima seção será apresentado o referencial
teórico para as hipóteses de pesquisa.

18
Tabela 2: Quadro-Resumo de Pesquisas sobre Responsabilidade Social Corporativa e

Comportamento do Consumidor
Autores / Estudo Variáveis Principais Resultados

Ano Testadas
Creyer e Experimento que visou Diferença entre Consumidores não estão

Ross (1996) testar, com uso de preço que dispostos a pagar mais por
cenários (tendo cereal pagaria pelo produtos de empresas com
como produto), se o produto da comportamento ético, mas
comportamento ético ou empresa ética e estão dispostos a comprar
antiético das empresas preço que produtos de empresas com
influencia a disposição do pagaria pelo comportamento antiético,
consumidor em pagar mesmo produto desde que pagando menos.
mais ou menos pelos seus da concorrência; Ações de estímulo ao
produtos. Visou testar importância voluntariado dos funcionários
também se relativa do e apoio a ações sociais se
comportamentos atributo marca; mostraram eficazes para
positivos das empresas, preferência pelo recuperar a imagem da
tais como investir em produto da empresa após um
causas sociais, podem empresa ética. comportamento antiético, mas
contribuir para anular o cause-related marketing não
impacto negativo de obteve este efeito.
atividades antiéticas. Respondentes se mostraram
dispostos a pagar mais pelos
produtos da empresa que apóia
causas sociais.
Creyer e Survey, com uso de Intenção de Consumidores se mostraram

Ross (1997) questionário, que buscou recompensar o dispostos a pagar mais pelos
examinar a atitude e comportamento produtos de empresas éticas e
intenção de compra dos ético socialmente responsáveis e
consumidores perante a empresarial; dispostos a comprar de
postura ética e antiética intenção de empresa antiéticas, desde que
das empresas. Examinou punir o pagando um preço mais baixo.
também se a importância comportamento A disposição em recompensar
conferida pelo antiético o comportamento ético ou
consumidor ao empresarial. punir o comportamento
comportamento ético antiético empresarial é
empresarial e suas influenciada pela importância
expectativas com relação percebida deste
a este comportamento comportamento empresarial e
influenciam sua intenção pela expectativa sobre ele.
de recompensar ou punir
a empresa.
Brown e Experimento com uso de Avaliação da A RSC cria um contexto
Dacin (1997) cenários (produtos da empresa, favorável que influencia
área médica) que visou avaliação do positivamente a avaliação dos
investigar se a RSC produto, produtos da empresa.
exerce efeito na sofisticação do
avaliação da empresa e produto e RS do
de seus produtos. produto.
Murray e Experimento, com uso de Atitudes perante Programas de RSC
Vogel (1997) cenários, visando a empresa e influenciam positivamente as
investigar se informações intenção de atitudes e comportamentos dos
sobre programas de RSC comportamento consumidores. Os
de uma empresa (serviço dos consumidores pesquisados
de fornecimento de consumidores, mostraram uma boa vontade ao
eletricidade) empresa têm tais como avaliar a empresa que investe
impacto nas atitudes e comprar ações em RSC, e suas intenções de
comportamentos do da empresa e comportamento refletiram esta
consumidor. pensar duas boa vontade.
vezes antes de
acreditar em
uma notícia
negativa sobre
ela. Não testou
intenção de
compra.
Strahilevitz e Experimento, com uso de Escolha de Um maior percentual de
Myers (1998) cenários, onde o fornecedor. consumidores preferiu a
consumidor deveria doação ao desconto na situação
escolher entre comprar de compra dos produtos
um produto obtendo um hedonistas do que na situação
desconto, ou pagar o de compra dos produtos
preço cheio sabendo que utilitários.
parte deste valor iria para
uma ação de caridade. Os
cenários manipulavam o
tipo de produto
(hedonista e utilitário).
20
Strahilevitz Experimento, com uso de Escolha de O efeito do tipo de produto na

(1999) cenários, onde o fornecedor. preferência pelo fornecedor
consumidor deveria que contribui para causa
escolher entre comprar social é mais pronunciado nas
um produto obtendo um situações em que altas
desconto, ou pagar o doações são comparadas a
preço cheio sabendo que altos descontos. O tipo de
parte deste valor iria para produto não importa tanto
uma ação de caridade. Os quando a magnitude da
cenários manipulavam o doação/desconto é baixa.
tipo de produto Consumidores estão dispostos
(hedonista e utilitário) e a a pagar mais pelo produto
magnitude da doação ou cujo fornecedor faz doação
desconto. para causa social quando o
percentual de diferença de
preços é baixo.
Na situação de compra de
produto hedonista, mais
consumidores escolheram
pagar uma maior magnitude
de preço por um produto cujo
fornecedor investe em causa
social.
Ellen, Mohr e Experimento, com uso de Avaliação do Foram mais bem avaliadas
Webb (2000) cenários (varejo), consumidor contribuições para causas
manipulando o tipo de sobre o apoio da ligadas a situações de
causa social apoiada pela empresa a uma desastre, envolvendo mais
empresa, a congruência causa social. esforço da empresa. As outras
desta causa social com o variáveis não afetaram
core business da significativamente a avaliação
empresa, o esforço e o do consumidor.
comprometimento da
empresa.
Boulstridge e Focus group que visou N. A. De forma geral, os
Carrigan fazer uma avaliação consumidores pesquisados
(2000) exploratória do impacto mostraram valorizar a RSC.
da RSC nas atitudes e Entretanto, o nível de
comportamentos do interesse demonstrado pelos
consumidor, investigando consumidores nas ações
se haveria um gap entre a corporativas é determinado
valorização da RSC e o pelo impacto que estas têm
comportamento do em suas vidas.
consumidor. Consumidores preferem
comprar de empresas éticas,
mas somente se não tiverem
que incorrer em custos mais
altos.
21
Barone, Experimento, com uso de Preferência pela Mantendo-se outras variáveis

Miyazaki e cenários (televisão e marca constantes, o produto cuja
Taylor computador), visando empresa tem motivação
(2000) investigar se a motivação positiva para apoiar causas
da empresa para investir sociais foi preferido pelo
em causas sociais afeta o consumidor.
julgamento e intenção de O fato de a empresa ter uma
compra do consumidor, motivação positiva para
inclusive em situações de apoiar causas sociais faz com
preço mais alto do que a que o consumidor se
concorrência. disponha a comprar o
produto mesmo por um preço
mais alto.
Carrigan e Focus groups que buscou N. A. Consumidores apontaram
Attalla investigar as expectativas que falta informação sobre o
(2001) e reações dos comportamento ético e
consumidores perante o socialmente responsável das
comportamento ético das empresas.
empresas. Fatores que mais influenciam
a decisão de compra dos
entrevistados são: preço,
valor, imagem de marca e
tendências da moda.
Consumidores não acreditam
que seu comportamento
possa fazer diferença para
mudar a atitude das
empresas.
22
Sen e Experimento, com uso de Congruência de O efeito positivo da RSC na

Bhattacharya cenários, que manipulou interesses entre avaliação do consumidor
(2001) a reputação da empresa consumidor e sobre a empresa é mediado
em RSC, a qualidade do empresa, pela sua percepção sobre a
produto e o tipo de ação avaliação da congruência entre seus
social apoiada pela empresa, intenção interesses e os da empresa e
empresa. de compra. moderado pelo apoio que dá
às causas socais apoiadas por
ela. A avaliação que os
consumidores fazem das
empresas é mais sensível a
informações negativas sobre
RSC do que a informações
positivas. A RSC pode afetar
a intenção de compra dos
consumidores diretamente e
indiretamente, via
incremento na percepção da
qualidade do produto. Se os
consumidores consideram
que os esforços de RSC da
empresa são feitos em
detrimento de sua habilidade
de produzir com qualidade,
isto pode ter um impacto
negativo em suas reações.
Mohr, Webb Entrevistas semi- N. A. A RSC é vista de forma
e Harris estruturadas com objetivo positiva e a maioria dos
(2001) de investigar, de forma entrevistados acredita que a
exploratória, o que os empresa pratica RSC por
consumidores pensam a motivos altruístas e também
respeito da RSC. em benefício próprio. A
maioria não usa a RSC como
critério para decisão de
compra, principalmente por
falta de informação sobre
como as empresas agem
nesse sentido.
23
Urdan e Survey que replica, no Propensão do A importância atribuída pelo

Zuñiga contexto brasileiro, parte consumidor a consumidor ao
(2001) do estudo anterior feito recompensar o comportamento ético
por Creyer e Ross comportamento empresarial não causa a
(1997). ético empresarial. propensão a recompensar este
comportamento.
Mrtvi (2003) Survey onde os N. A. Os atributos relacionados a
respondentes deveriam causas sociais e ambientais se
hierarquizar, por ordem mostraram relevantes para
de importância, diversos diferenciação das marcas
atributos de produtos, pesquisadas.
dentre eles associação
com causas sociais e
ambientais.
Dean (2003) Experimento, com uso de Consideração Doações condicionadas à
cenários (tênis), onde se geral sobre a venda influenciaram
manipulou a reputação da empresa; negativamente a consideração
empresa em RSC e o tipo avaliação sobre a sobre a empresa. Há uma
de doação da empresa a intenção da interação entre reputação e
causas sociais (se era empresa ao tipo de doação na
condicionada ou não à investir em consideração geral sobre a
venda de produtos). causas sociais; empresa. Ambos os tipos de
avaliação da doação influenciaram
gestão da positivamente a consideração
empresa. sobre empresas sem
reputação em RSC, só a
doação incondicional
influenciou positivamente a
consideração sobre empresas
com reputação média em
RSC e nenhum dos dois tipos
influenciou a consideração
sobre empresas com
reputação forte em RSC.
24
Auger, Experimento, com uso de Intenção de Consumidores valorizam e

Burke, cenários, onde foram compra; estão dispostos a pagar mais
Devinney e manipuladas informações disposição em por produtos com atributo
Louviere sobre atributos de pagar por cada ético (associados a
(2003) produto (tênis e atributo. comportamentos éticos da
sabonete), incluindo empresa). Atributos éticos
associação do produto a mais valorizados: não utilizar
comportamentos éticos trabalho infantil e não
da empresa. realizar testes em animais.
Oliveira, Survey onde os N. A. Os consumidores

Gouvêa e respondentes deveriam pesquisados atribuíram
Guagliardi hierarquizar, por ordem importância menor aos
(2004) de importância, diversos investimentos em RSC do
atributos de produtos de que aos outros atributos.
consumo: preço,
qualidade, opinião de
terceiros sobre o produto,
marca, investimento em
RSC e sabor.
Volpon e Entrevistas individuais, Fidelização de A RSC não contribui para
Cruz (2004) com uso de questionários clientes. fidelização dos clientes.
de perguntas abertas e
fechadas, objetivando
investigar se a RSC
exerce impacto na
fidelização de clientes de
serviço bancário.
25
Bhattacharya Revisão de diversos Não detalhados A discussão dos resultados

e Sen (2004) estudos realizados pelos no artigo. no artigo não aponta em que
autores (focus groups, tipo de pesquisa foram
entrevistas, surveys e obtidos.
experimentos). Não há De forma geral, os resultados
um detalhamento da indicaram que os
metodologia e das consumidores demonstraram
variáveis pesquisadas. uma atitude favorável à RSC.
Mas o valor da RSC depende
do motivo que estes inferem
como sendo o que levou à
empresa a investir em RSC.
A identificação dos
consumidores com as causas
sociais é um fator importante.
Os que se mostraram
dispostos a pagar mais foram
os que apoiavam mais
fortemente a causa social
apoiada pela empresa.
Instituto Survey envolvendo uma N. A. Os consumidores brasileiros
Ethos (2004) amostra significativa, vêm valorizando cada vez
objetivando traçar um mais a RSC. As causas
perfil do consumidor sociais mais importantes para
brasileiro frente à RSC. as empresas apoiarem são as
vinculadas a problemas
básicos do país: saúde,
educação e combate à
pobreza. Os consumidores
demonstraram uma falta de
confiança em relação às
empresas, mas acreditam que
podem exercer um papel
importante na mudança de
postura destas.
Aqueles que têm informação
sobre os investimentos de
empresas em RSC
demonstram preferência por
comprar os produtos destas
empresas.
26
Peixoto Survey onde os Interesse do Segundo análise híbrida,

(2004) respondentes deveriam consumidor em considerada a mais completa
hierarquizar, por ordem de cada atributo; pela autora, todos os
importância na hora da importância de segmentos pesquisados
decisão de compra, os cada atributo; mostraram valorizar mais a
seguintes atributos de utilidade de RSC do que o preço do
produto (refrigerante): cada atributo. produto.
marca; preço; valor
calórico; investimento em
uma causa social.
Os respondentes foram
divididos em segmentos:
homens/mulheres, mais
altruístas/menos altruístas.
Serpa e Entrevistas semi- N. A. Consumidores pesquisados:
Fourneau estruturadas visando uma - Valorizam a RSC mas
(2004) investigação exploratória afirmam ter pouca informação
sobre a percepção dos a respeito da RSC praticada
consumidores acerca da no Brasil.
RSC, no contexto - Consideram a RSC um tema
brasileiro. recente, e tiveram
dificuldades em defini- lo.
- Consideraram que as
empresas devem atuar nas
soluções dos problemas mais
básicos do país, sobretudo
educação e saúde.
- Consideram que a RSC
deve ser encarada pelas
empresas como um projeto de
longo prazo.
- Informações negativas sobre
RSC têm efeitos mais fortes
em seus comportamentos do
que informações positivas.
- A dimensão filantrópica da
RSC é a mais lembrada.
27
Mohr e Experimento, com uso de Avaliação O investimento em causas

Webb (2005) cenários (tênis e meias), geral sobre a sociais, em ambos os domínios
que manipulou o nível de empresa; (filantropia e meio-ambiente),
RSC (alto, médio, baixo), o intenção de tem um efeito positivo na
preço (mais alto / mais compra. avaliação da empresa e na
baixo do que a intenção de compra.
concorrência) e o tipo de Informações negativas sobre
ação social (filantropia e RSC têm efeito mais forte do
meio-ambiente) para que informações positivas.
verificar os efeitos na O impacto da RSC na
atitude e comportamento avaliação que os consumidores
do consumidor. O estudo fazem da empresa e na
visava também verificar se intenção de compra é mais
o apoio do consumidor à forte quanto maior o apoio que
causa social e se o nível de estes dão às causas sociais nas
responsabilidade social do quais a empresa investe.
próprio consumidor tinham RSC tem maior efeito na
influência nas variáveis intenção de compra do que o
testadas. preço.
28
2.3 Valor Percebido: Benefícios vs. Sacrifícios
O termo valor aparece com diversas definições na literatura de marketing. Torna-se
necessário fazer uma distinção entre os conceitos de valores do cliente e valor para o cliente.
Os valores do cliente referem-se a seus valores pessoais, suas crenças que orientam o seu
comportamento (Flint et al, 2002). Já o valor para o cliente, foco de interesse desta pesquisa, é
o valor percebido sob a ótica do consumidor, ou seja, o valor que ele percebe na oferta da
empresa (Zeithaml, 1988).
O valor percebido de uma oferta resulta da comparação entre os benefícios que o
consumidor percebe que está ganhando na troca com a empresa e os sacrifícios, monetários e
não- monetários, que percebe como necessários para realização desta troca (Kotler, 2000;
Ravald e Grönroos, 1996; Zeithaml, 1988). A figura 1 ilustra o modelo teórico do valor
percebido.
Figura 1: Valor Percebido
Outros
Sacrifícios
Percebidos
Sacrifício
Sacrifício Percebido
Monetário
Percebido
Valor Intenção
Preço Percebido de Compra
Qualidade
Percebida
Benefício
Percebido
Outros
Benefícios
Percebidos
Fonte: Adaptado de Dodds et al, 1991; Zeithmal, 1988.

29
Embora alguns autores ressaltem que os clientes não calculam precisamente todos os
benefícios e sacrifícios envolvidos na compra, esta equação é de alguma forma considerada
em suas decisões de compra (Churchill, 2000). Os benefícios representam os ganhos obtidos
na troca com a empresa. A qualidade do produto ou serviço é vista como um benefício
importante nesta troca. Entretanto, embora muitas definições de valor tenham usado a
qualidade como o único componente do benefício percebido, o consumidor considera também
outros fatores relevantes, que podem ser mais subjetivos e abstratos, como os benefícios
emocionais que a compra pode trazer (Sirdeshmukh et al, 2002; Churchill, 2000; Zeithaml,
1988).
O conceito de sacrifício percebido engloba todos os custos incorridos pelo consumidor
na troca de valor com a empresa. Estes custos podem incluir tempo e custo psicológico para
busca do produto, risco deste não ter bom desempenho, e o custo monetário em si, retratado
pelo preço do produto (Kotler, 2000; Dodd et al, 1991).
O papel do preço no valor percebido é duplo. Representa um sacrifício monetário, isto
é, um desembolso para o consumidor. Mas o papel do preço vai além da questão monetária, e
o impacto que exerce na percepção de sacrifício e benefício é influenciado por avaliações
mais subjetivas dos consumidores (Monroe, 2003). O preço pode ser visto como um
sinalizador da qualidade do produto, por exemplo, aumentando o benefício percebido numa
oferta (Zeithaml, 1988). Ou pode aumentar o sacrifício percebido, se a prática de preço
adotada pela empresa for percebida como injusta pelo consumidor (Xia e Monroe, 2005;
Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994).
Numa situação em que haja diferença de preços entre dois produtos, mas esteja
explícito que ambos os produtos têm qualidade equivalente, um preço mais alto aumentaria o
30
sacrifício percebido pelo consumidor, sem contribuir para o aumento do benefício percebido.
Para que o consumidor se disponha a realizar esta troca, ele precisa perceber que está
ganhando um benefício adicional (Churchil, 2000; Dodds et al 1991; Zeithaml, 1988). Uma
questão que surge é: o fato de uma empresa investir em RSC é considerado pelo consumidor
como um benefício a mais, adicionando valor ao produto que está sendo comprado?
2.3.1 O Papel da Responsabilidade Social Corporativa no Valor Percebido
O consumidor busca por benefícios no processo de tomada de decisão de compra, os
quais devem, no mínimo, compensar os sacrifícios percebidos. Para ser capaz de entregar
estes benefícios, a oferta da empresa deve: 1. desempenhar certas tarefas ou funções, 2.
solucionar problemas identificados, e 3. proporcionar prazeres específicos (Monroe, 2003).
A literatura indica que a oferta de uma empresa que investe em RSC proporcionaria
aos consumidores o terceiro tipo de benefício, isto é, um prazer especial associado à compra
desta oferta. Smith (1996) propõe que um dos benefícios que o consumidor pode obter nos
processos de troca com as empresas é o benefício de sentir-se bem contribuindo para ações
altruístas. Ampliando uma concepção que liga o altruísmo somente a fazer o bem aos outros,
o autor considera que este benefício contempla também uma satisfação pessoal, um “sentir-se
bem”. Bhattacharya e Sen (2004), a partir de uma série de estudos qualitativos, concluíram
que as iniciativas de RSC beneficiam não só a empresa e as causas sociais por ela apoiadas,
mas também os próprios consumidores. Outros autores corroboram estas afirmações, e
argumentam que o sentimento de estar ajudando outras pessoas através de uma ação de
compra traz benefícios emocionais para os consumidores, e que, se não houvesse um valor
para o consumidor associado ao altruísmo, este não existiria nas relações de consumo (Mohr e
Webb, 2005; Strahlilevitz, 1999 e Strahlilevitz e Myers, 1998).

31
Algumas explicações têm sido dadas para o comportamento altruísta do consumidor,
tais como a aspiração de fazer o que é certo (Dawes e Thaler apud Strahilevitz, 1999), a busca
por uma satisfação moral (Kahneman e Knetsch, 1992) e o desejo de vivenciar um warm
glow2 (Andreoni, 1990). Em resumo, uma forma de pensar sobre a disposição em pagar mais
para contribuir com a RSC no contexto das relações de consumo é ver estes atos como a busca
dos consumidores pelo prazer derivado da ação de estar fazendo bem aos outros
(Bhattacharya e Sen, 2004; Strahlilevitz, 1999). Segundo Strahlilevitz (1999), “se dar
significa se sentir bem, o quanto uma doação para caridade irá agregar valor a um produto
deve ser um reflexo direto do quanto este incentivo é bem sucedido em fazer com que os
consumidores se sintam bem com suas compras (p. 217)”.
A proposta deste estudo é que a RSC pode influenciar o valor percebido pelo
consumidor através da obtenção de um benefício adiciona l, mensurável, que compensaria uma
diferença de preço. Uma questão relevante é: como um preço mais alto do que o cobrado pela
concorrência influencia a formação da percepção de valor?
2.3.2 O Papel da Percepção de Justiça em Preços no Valor Percebido
O preço é percebido pelo consumidor como um sacrifício monetário, mas este
sacrifício pode ser maior ou menor em função da percepção de justiça. Um preço considerado
injusto aumenta o sacrifício percebido, reforçando o impacto negativo deste na percepção de
valor (Xia e Monroe, 2005; Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994).
A percepção de justiça tem sido identificada como um fator fundamental para o
entendimento da reação dos consumidores ao preço (Xia et al, 2004; Campbell, 1999b;
2
Por não haver uma tradução exata para o português, o termo foi mantido em inglês. Sua tradução literal seria
32
Kahneman et al, 1986). Esta percepção refere-se ao julgamento sobre o preço estabelecido e
sobre o processo para se estabelecê- lo – se estes são aceitáveis, justificáveis, ou não (Bolton et
al, 2003). É consenso na literatura que os julgamentos sobre preços são sempre comparativos,
isto é, os consumidores adotam um preço de referência a partir do qual fazem sua avaliação
(Thaler, 1985; Kahneman e Tversky, 1984). O preço de referência pode ser o preço pago ao
mesmo fornecedor anteriormente, o preço cobrado pela concorrência ou o preço pago por
outros consumidores (Xia et al, 2004). Neste sentido, um preço injusto seria aquele superior
ao preço de referência. Que razões levariam um preço superior ao da concorrência, objeto de
interesse deste estudo, a ser considerado como justo?
Há duas explicações presentes na literatura de percepção de justiça para esta questão.
A primeira delas se refere ao conceito de similaridade de transação. Quando os consumidores
percebem duas transações comerciais como similares, mas em uma o preço é maior do que na
outra, haverá uma percepção de que este é injusto. Neste sentido, quanto maior a similaridade
entre as transações, maior a probabilidade de haver percepção de injustiça quando os preços
cobrados forem diferentes (Xia e Monroe, 2005). Mas benefícios adicionais oferecidos em
uma das transações farão com que ambas deixem de ser percebidas como similares, e,
portanto, os preços deixam de ser comparáveis (Xia et al, 2004). Este estudo propõe que a
RSC desempenha o papel deste benefício adicional.
A outra explicação baseia-se no estudo de Kahneman, Knescth e Thaler (1986),
considerado o mais influente na área de percepção de justiça em preços. Estes autores
mostraram que percepções individuais de justiça em preços são baseadas em padrões
comunitários de justiça, refletidos no Princípio do Direito Dual. Segundo este princípio, os
consumidores consideram que as empresas têm o direito de proteger seu lucro, aumentando
seus preços quando há aumento em seus custos. Nesta situação, haveria uma percepção de
“brilho intenso e quente”, cujo significado está associado a uma sensação de prazer, agradável.
33
eqüidade, pois a empresa estaria reequilibrando sua razão investimento/retorno. Em outras
palavras, os consumidores julgariam como justificável esta mudança de preço. Estes autores
afirmam que as empresas precisam considerar a percepção de justiça dos consumidores para
definir suas estratégias de preço. Do contrário, sofrerão conseqüências negativas advindas da
percepção de injustiça do preço. Nagle e Holden (2003) concordam, afirmando que:
“(...) o conceito de um ‘preço justo’ tem atormentado os profissionais de marketing por séculos. (...)
Mesmo nas modernas economias de mercado, os ‘aproveitadores de preços’ são muitas vezes criticados
pela imprensa, incomodados pelos reguladores e boicotados pelo público (p. 96)”.
Pesquisas posteriores ao estudo de Kahneman et al (1986) indicaram que nem todos os
custos são percebidos como legitimadores de um aumento justo de preços. Alguns custos,
como os de promoção, por exemplo, podem levar à percepção de que o preço mais alto
cobrado é injusto (Bolton et al, 2003). Campbell (1999a e 1999b) identificou um fator-chave
que afeta diretamente a percepção de justiça de um preço: o tipo de motivo que a empresa tem
para praticar este preço. Quando o consumidor infere que o motivo é positivo, os
consumidores tendem a julgar o diferencial de preço como justo. Esta contribuição seminal de
Campbell (1999b) foi corroborada em estudos posteriores (Xia et al, 2004; Vaidyanathan e
Aggarwal, 2003; Bolton et al, 2003).
Campbell (1999b) investigou, usando metodologia experimental, o papel da reputação
das empresas em RSC na percepção de justiça em uma situação de aumento de preço. Os
cenários utilizados pela autora descreviam uma situação em que a empresa aumentava seu
preço devido à alta de demanda por um produto escasso, e os respondentes deveria m avaliar
se este aumento era ou não justificável, em dois casos: em um a empresa ficava com o lucro
adicional obtido com a venda do produto, e no outro a empresa doava este lucro. Segundo
estudos anteriores, em ambos os casos o aumento de preço deveria ser julgado como injusto
34
pelos consumidores, pois a empresa estaria se aproveitando de uma situação de escassez de
produto para praticar preços mais altos – um motivo negativo. Mas na situação onde a
empresa doava o lucro obtido, a introdução da informação sobre RSC fez com que os
consumidores julgassem que ela teve um motivo justificável para aumentar o preço do
produto e, portanto, este aumento de preço foi considerado aceitável, justo. Entretanto, na
situação em que a empresa estava obtendo lucro adicional, o aumento de preço foi julgado
como injusto, mesmo com a informação sobre RSC. A conclusão do estudo é que a RSC
contribui para que os consumidores julguem os motivos para um aumento de preço como
justo, mas somente se a empresa não estiver obtendo lucro adicional com este aumento. Os
resultados do estudo de Campbell (1999b) são restritos, pois os cenários usados pela autora
estão especificamente relacionados a uma situação de aumento de preço devido à alta de
demanda por um produto escasso – não há menção à concorrência, isto é, o consumidor não
tem outras opções de compra. Mas estes resultados apontam na direção de um efeito positivo
da RSC na percepção de justiça de um diferencial de preço.
As conclusões do estudo de Campbell (1999b) podem ser compreendidas dentro do
contexto da Teoria de Atribuição, segundo a qual as pessoas tendem a buscar uma causa que
explique a ocorrência de um evento surpreendente e/ou negativo, para poder julgá- lo (Weiner,
2000). Analogamente, um preço considerado maior, seja na comparação com preços passados
ou com preços da concorrência, pode ser considerado um evento deste tipo (Campbell,
1999b). Para a Teoria da Atribuição, uma ação é percebida como negativa quando se infere
que seu autor teve um motivo negativo para fazê-la (Weiner, 2000). Estendendo esta teoria
para área de preços, temos que o motivo inferido pelos consumidores para o estabelecimento
do preço influencia a percepção de justiça sobre este último. De fato, esta teoria tem sido
usada para se compreender a relação entre os motivos da empresa e a percepção de justiça em

35
preços (Vaidyanathan e Aggarwal, 2003; Bolton et al, 2003; Maxwell, 1999; Campbell,
1999b).
Os investimentos de uma empresa em RSC seriam considerados pelos consumidores
como uma razão justificável para que esta estabeleça preços mais altos do que a concorrência?
Segundo Mohr e Webb (2005), muitas iniciativas de RSC requerem aumento de custos, e por
isso uma grande preocupação dos gestores das empresas é se estes custos podem ser
repassados para os preços. Se a empresa tem o direito de proteger seus lucros através da
prática de preços (Kahneman et al, 1986), especialmente quando o motivo para o
estabelecimento deste preço é positivo (Vaidyanathan e Aggarwal, 2003; Bolton et al, 2003;
Maxwell, 1999; Campbell, 1999b), então cabe investigar se a RSC contribui para que o
consumidor perceba uma prática de preço mais alto do que a concorrência como justificável.
Em síntese, temos que a literatura de RSC aponta para a percepção de um benefício
adicional na compra de produtos de empresas socialmente responsáveis, e a literatura de
percepção de justiça em preços indica que 1. a existência deste benefício adicional leva à
percepção de que a transação com essa empresa é diferente e, portanto, é razoável que ela
pratique um preço diferenciado e 2. quando o consumidor infere que a empresa tem um
motivo positivo para o estabelecimento de um diferencial de preço ele tende a julgar este
diferencial como justo. Estas contribuições constituem o embasamento para as propostas
conceituais expostas no capítulo a seguir.

36
3 PROPOSTAS CONCEITUAIS E HIPÓTESES DE PESQUISA
Tendo como base o desenvolvimento das pesquisas sobre RSC e o modelo teórico do
valor percebido, este estudo propõe como questão central que a RSC tem um impacto positivo
na intenção de compra do consumidor, numa situação em que a empresa socialmente
responsável cobra um preço mais alto do que a concorrência pelo seu produto. A proposta é
que a RSC aumenta o benefício percebido pelo consumidor, ao mesmo tempo em que faz com
que ele considere justa a prática de um diferencial de preço. Há então um impacto positivo no
valor percebido e na intenção de compra.
Este estudo também introduz a noção de que, dependendo do impacto gerado pela
ação social, apoiada pela empresa, na vida do consumidor, este irá perceber um benefício e
um valor maior ou menor na oferta desta empresa. Estudos anteriores indicaram que os
consumidores valorizam mais ou menos a RSC dependendo da ação social apoiada pela
empresa (Mohr e Webb, 2005; Auger et al, 2003; Sen e Bhattacharya, 2001). Sugerimos aqui
que uma ação social que tenha um impacto maior na vida do consumidor irá agregar ao
benefício de estar fazendo bem aos outros a percepção de um benefício que influencia sua
própria vida, de forma mais direta. Neste caso a percepção de justiça, o valor percebido e a
intenção de compra serão também maiores. O modelo a seguir sumariza as propostas
conceituais do trabalho (figura 2).

37
Figura 2: Modelo Proposto
Impacto
Impactodada
Ação
Ação
Social
Social
Benefício
Benefício
Percebido
Percebido
Valor Intenção
RSC Valor Intenção
RSC Percebido de Compra
Percebido de Compra
Justiça
Justiça
Percebida
Percebida
do preço
do preço
Esta pesquisa pretende expandir os estudos existentes na área de RSC e
comportamento do consumidor das seguintes formas:
i. Introduzindo quatro novas variáveis na relação entre RSC e intenção de compra, em
um contexto de preços mais altos do que a concorrência – percepção de justiça em
preços; benefício percebido; valor percebido e impacto da ação social, apoiada pela
empresa, na vida do consumidor – mostrando empiricamente as correlações existentes
entre elas;
ii. Propondo uma escala para medição do benefício percebido pelos consumidores na
compra de um produto cuja empresa fabricante é socialmente responsável;
iii. Considerando como ponto de referência para o consumidor julgar a justiça em preços
o preço praticado pela concorrência (preço da empresa socialmente responsável vs.

38
preço da concorrência), quando a abordagem das pesquisas na área de justiça em
preços tem sido focada em situações de aumento de preços (preço atual vs. preço
passado cobrado pela mesma empresa no passado).
3.1 Hipóteses de Pesquisa
As hipóteses propostas nesta pesquisa estão baseadas nas contribuições vistas na
revisão de literatura e na construção do referencial teórico, e buscam contribuir para suprir
algumas lacunas identificadas no corpo de conhecimento que une reações dos consumidores à
RSC e percepção de justiça em preços. Em resumo, as hipóteses propõem que o consumidor
aceitará pagar mais pelo produto de uma empresa que investe em RSC, e considerará que este
preço é justo e que existe um benefício e um valor adicional envolvido na oferta dessa
empresa.
3.1.1 Efeito da RSC no Benefício Percebido, na Justiça Percebida do Preço, no
Valor Percebido e na Intenção de Compra
A literatura de RSC indica que o consumidor percebe um benefício adicional na oferta
de produtos cuja empresa investe em RSC (Bhattacharya e Sen, 2004; Strahilevitz, 1999;
Smith, 1996). Este benefício está relacionado à idéia de que, através do ato de compra, o
consumidor sente-se bem por estar contribuindo para a melhoria das condições de vida da
sociedade (Smith, 1996). Desta forma, propomos que a oferta de uma empresa socialmente
responsável traz para o consumidor um benefício adicional mensurável, como mostra a
hipótese H1.1.
39
No que se refere à percepção de justiça em preços, há duas linhas de pensamento
presentes na literatura que embasam a hipótese H1.2. Uma dessas linhas propõe que os
consumidores, numa situação de preço mais alto, avaliam os motivos que levaram à empresa a
estabelecê- lo (Campbell, 1999a e 1999b). Determinados motivos para o estabelecimento do
preço farão com que este pareça justificável. Propomos aqui que a informação de que a
empresa investe em RSC levará o consumidor a considerar justo o estabelecimento de um
preço mais alto do que o da concorrência, pelo fato destes investimentos serem vistos de
forma positiva pelos consumidores (Peixoto, 2004; Serpa e Fourneau, 2004; Murray e Vogel,
1997; Brown e Dacin, 1997).
A outra linha de pensamento refere-se à questão da similaridade nas transações.
Quanto maior a percepção do consumidor de que as transações comerciais são similares,
maior a probabilidade de haver percepção de injustiça quando os preços cobrados forem
diferentes (Xia e Monroe, 2005). Entretanto, benefícios adicionais oferecidos em uma das
transações farão com que estas deixem de ser percebidas como similares, e, portanto, os
preços deixam de ser comparáveis (Xia et al, 2004). Se a RSC desempenha o papel deste
benefício adicional, então o consumidor perceberia a transação com a empresa socialmente
responsável como diferente das demais – logo, haveria uma razão que justificaria o diferencial
de preço cobrado. Ambas as linhas de pensamento, presentes na literatura de percepção de
justiça em preços, levam à proposta de que a RSC exerce um efeito positivo na percepção de
justiça do diferencial de preço cobrado por uma empresa socialmente responsável, como
mostra a hipótese H1.2.
O modelo teórico do valor percebido sugere que o consumidor se dispõe a pagar mais
por um produto quando esta diferença de preço (relativa a uma referência, que neste caso é o
preço da concorrência) for acompanhada de um benefício adicional. Se este benefício

40
adicional compensar o preço mais alto, então o valor percebido resultante levará à decisão de
compra (Grewal et al, 1998; Zeithaml, 1988). Tendo proposto que haverá um benefício
adicional percebido e que o diferencial de preço cobrado pela empresa socialmente
responsável será percebido como justo, propomos também que a RSC aumenta o valor
percebido da oferta desta empresa, aumentando também as intenções de compra do
consumidor, como mostra as hipóteses H1.3 e H1.4.
H1 : Considerando uma situação de compra onde a qualidade dos produtos seja equivalente,
e uma das empresas estabelece um preço mais alto do que a concorrência, a
informação de que a empresa com preço mais alto é socialmente responsável (vs. a
ausência desta informação) fará com que o consumidor:
1. perceba um maior benefício na oferta desta empresa;
2. perceba o diferencial de preço em relação à concorrência como mais justo;
3. perceba um maior valor na oferta desta empresa;
4. manifeste maior intenção de compra.
3.1.2 Relações entre as Variáveis Benefício Percebido, Justiça Percebida do
Preço, Valor Percebido e Intenção de Compra
Segundo o modelo de valor percebido, a percepção de benefícios na oferta da empresa
tem uma relação positiva com a percepção de valor (Dodds et al, 1991; Zeithaml, 1988),
proposição retratada na hipótese H2 .

41
H2 : Existe uma correlação positiva entre benefício percebido e valor percebido.
A literatura sobre percepção de justiça indica que um preço considerado injusto
diminui o valor percebido pelo consumidor (Xia e Monroe, 2005; Martins, 1995; Martins e
Monroe, 1994). Propusemos aqui que a RSC fará com que o diferencial de preço praticado
pela empresa seja considerado justo, portanto pode-se supor que a percepção de justiça estará
positivamente relacionada com o valor percebido, como mostra a H3 .
H3 : Existe uma correlação positiva entre justiça percebida do preço e valor percebido.
Considerando que a percepção de valor leva à intenção de compra (Grewal et al, 1998;
Zeithaml, 1988), sugere-se que o valor percebido pelo consumidor na oferta de uma empresa
socialmente responsável estará positivamente relacionada à intenção de comprar o produto
desta empresa, como mostra a hipótese H4 .
H4 : Existe uma correlação positiva entre valor percebido e intenção de compra.

42
3.1.3 Efeito do Impacto da Ação Social no Benefício Percebido, no Valor
Percebido, na Percepção de Justiça do Preço e na Intenção de Compra
As ações sociais apoiadas pelas empresas são geralmente a parte mais visível da RSC
para o consumidor (Serpa e Fourneau, 2004; Carroll, 1999). Por esta razão, tomando como
base a proposta deste trabalho de que a RSC exerce uma influência positiva sobre as reações
dos consumidores, sugerimos que o impacto gerado pela ação social apoiada pela emp resa
terá papel fundamental nesta influência. Considerando o escopo desta ação, ela pode ter um
impacto mais direto ou mais indireto na vida dos consumidores. Consumidores brasileiros
tendem a valorizar mais ações sociais que estejam voltadas para resolver problemas básicos
do país, que afetam suas vidas mais diretamente (Serpa e Fourneau, 2004; Instituto Ethos,
2004).
Propõe-se aqui que, se a ação social tiver um impacto direto na vida do consumidor, na
comunidade onde vive, ela irá contribuir para aumentar o benefício percebido. Conforme já
visto, o conceito de benefício engloba tudo aquilo que o consumidor obtém ao realizar a troca
de valor com a empresa (Monroe, 2003; Zeithaml, 1988). Se, além do benefício de “sentir-se
bem” por fazer bem aos outros, o consumidor também perceber que a ação social apoiada pela
empresa beneficia sua vida mais diretamente, então o efeito desta ação no benefício
percebido, no valor percebido e na intenção de compra será maior, conforme retratado nas
hipóteses H5.1, H5.2 e H5.4.
Com relação à percepção de justiça no preço, há dois ângulos a serem analisados.
Conforme visto, aumentos de custos derivados de investimentos em RSC justificariam o
diferencial de preço cobrado pela empresa socialmente responsável, e isto independeria do
impacto da ação social na vida do consumidor. Portanto, sob este ângulo, o tipo de ação social
não deveria influenciar a percepção de justiça do diferencial de preço. Mas há ainda a questão
43
do benefício adicional gerado pela RSC, que faz com que a transação com a empresa
socialmente responsável seja percebida como diferente das demais, justificando o diferencial
de preço cobrado por esta empresa. Sob este ângulo, uma ação social com impacto direto na
vida do consumidor geraria um benefício percebido ainda maior, aumentando a percepção de
que é justo que a empresa cobre mais por isto.
O design experimental da pesquisa não permite prever qual desses dois ângulos
prevaleceria para explicar o efeito do impacto da ação social na percepção de justiça do preço.
Em síntese, o que a literatura permite propor é que, quando a ação social representar um
benefício ainda maior para o consumidor, ao menos não haverá uma diminuição na percepção
de justiça do diferencial de preço cobrado pela empresa socialmente responsável, como retrata
a hipótese H5.2.
H5 : Considerando uma situação de compra onde a qualidade dos produtos seja equivalente,
e uma das empresas estabelece um preço mais alto do que a concorrência, a
informação de que a empresa com preço mais alto é socialmente responsável e apóia
uma ação social com impacto direto (vs. impacto indireto) na vida do consumidor
gera:
1. um benefício percebido maior;
2. uma percepção de justiça em relação ao diferencial de preço igual ou maior;
3. um valor percebido maior;
4. uma intenção de compra maior.

44
4 METODOLOGIA DE PESQUISA E PROCEDIMENTOS
EXPERIMENTAIS
4.1 Escolha da Metodologia
A metodologia de pesquisa utilizada neste estudo é a experimental, e sua escolha
justifica-se pelos objetivos aqui propostos. Para se atingir os objetivos desta pesquisa foi
necessário investigar existência de relações entre variáveis. O sucesso desta investigação
depende do controle de fatores que possam interferir nos resultados e mascarar a influência
das variáveis independentes nas dependentes. A metodologia experimental aumenta as
possibilidades do pesquisador obter esse controle, uma vez que simula uma situação real que
permite o ajuste dos fatores experimentais conforme as hipóteses de pesquisa (Cooper e
Schindler, 2003).
Esta metodologia tem sido amplamente usada nas ciências sociais e, mais
especificamente, em estudos sobre o a RSC e o comportamento do consumidor (ver Tabela 2).
Também no campo de estudo sobre percepção de justiça em preços, a metodologia
experimental tem prevalecido (por ex.: Xia e Monroe, 2005; Vaidyanathan e Agrarwal, 2003;
Campbell, 1999b, Martins, 1995).
4.2 Método
As hipóteses de pesquisa foram testadas a partir da realização de um experimento. As
variáveis independentes utilizadas são RSC e impacto da ação social apoiada pela empresa e
as variáveis dependentes são benefício percebido, justiça percebida do preço, valor percebido
45
e intenção de compra. A amostra total está divida em um grupo controle e três grupos
experimentais, e as variáveis independentes foram manipuladas da seguinte forma:
Figura 3: Manipulação das Variáveis Independentes nos Grupos de Pesquisa
Grupo
RSC
Controle
RSC e Ação
Grupos
Social de
Experimentais
Impacto Direto
RSC e Ação
Social de
Impacto Indireto
Nos cenários dos grupos experimentais há a informação sobre RSC, que estará ausente
no cenário do grupo controle. Um dos grupos experimentais foi exposto apenas à informação
sobre RSC e os outros dois foram expostos também a informações sobre o impacto da ação
social, apoiada pela empresa, na vida do consumidor (impacto direto versus impacto indireto).
Este design experimental visa permitir a análise dos efeitos das variáveis RSC e impacto da
ação social separadamente.

46
O experimento baseia-se no uso de cenários de pesquisa. A técnica de cenários é
amplamente utilizada na pesquisa experimental e tem sido aplicada nos estudos sobre RSC e
comportamento do consumidor (ver Tabela 2) e nos estudos de percepção de justiça em
preços (por ex., Homburg et al, 2005; Vaidyanathan e Agrarwal, 2003; Campbell, 1999b).
Para a construção dos cenários de pesquisa, alguns aspectos merecem consideração.
Primeiramente, a descrição de um constructo tão complexo quanto RSC requer mais
informações do que apenas um comportamento isolado da empresa (Mohr e Webb, 2005). As
informações utilizada nos cenários foram baseadas nas definições do constructo presentes na
literatura (Ashley et al, 2003; Borger, 2001; Mohr et al, 2001; Ferrell et al, 2001). A descrição
da ação social baseia-se numa das ações destacadas no Guia Exame Boa Cidadania
Corporativa 2004 (Almeida, 2004), e está relacionada à educação, por este ter sido
considerado um dos mais importantes domínios para causas sociais a serem apoiadas pelas
empresas atuantes no Brasil (Serpa e Fourneau, 2004; Instituto Ethos, 2004).
No que se refere à diferença de preço praticada pela empresa socialmente responsável,
foi utilizado o padrão de 10%, que está dentro do patamar sugerido na literatura como
razoável para que o consumidor perceba os preços como diferentes (Homburg et al, 2005;
Strahilevitz, 1999). Por fim, como a pesquisa focaliza dois aspectos da oferta da empresa – a
RSC e o preço – os cenários experimentais, descritos a seguir, deixavam claro que a qualidade
dos produtos era equivalente.

47
Cenário 1: Grupo Controle
Situação de Imagine que você deseja comprar uma calça jeans, e vai até um
compra shopping em busca de opções. Durante seu passeio pelo shopping,
você entra em algumas lojas e experimenta diversas calças jeans.
(constante) Ao final, você conclui que nas três lojas do primeiro piso do
shopping – loja X, loja Y e loja Z – estão as calças que você mais
gostou. As três calças são de ótima qualidade, têm um design
bonito e confortável, e você gostou igualmente das três.
Entretanto, existe uma diferença de preço entre elas. A calça da
marca X custa $110 enquanto as outras custam cerca de $100.
48
Cenário 2: Grupo Experimental – RSC
Entretanto, exis te uma diferença de preço entre elas. A calça da
Informação Em relação à empresa X, você soube recentemente que se trata de

uma empresa que vem, há algum tempo, investindo na melhoria
sobre RSC das condições de vida da sociedade como um todo, o que significa
implementar ações que vão além de pagar impostos e gerar
empregos. Suas roupas são produzidas em fábricas com
equipamentos especiais para proteção do meio ambiente. Além
disso, a empresa vem implementando programas de melhoria da
qualidade de vida de seus funcionários e fazendo investimentos
sistemáticos em diversos programas sociais. A empresa possui
uma política de transparência de informações junto a seus
acionistas, fornecedores e clientes. Por estes motivos, a empresa
X ocupa uma das primeiras posições do ranking de empresas
brasileiras socialmente responsáveis, elaborado todos os anos por
um respeitado instituto independente.
49
Cenário 3: Grupo Experimental – RSC e Ação social com impacto direto
Informação Em relação à empresa X, você soube recentemente que se trata de

sobre RSC uma empresa que vem, há algum tempo, investindo na melhoria
das condições de vida da sociedade como um todo, o que significa
Ação social com Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar

impacto direto financeiramente com um projeto de educação que vem sendo
implementado no bairro onde você mora, proporcionando
formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado
estes jovens das ruas, melhorando as condições de vida deles e do
bairro onde você mora.
50
Cenário 4: Grupo Experimental – RSC e Ação social com impacto indireto
Informação Em relação à emp resa X, você soube recentemente que se trata de

sobre RSC uma empresa que vem, há algum tempo, investindo na melhoria
das condições de vida da sociedade como um todo, o que significa
Ação social com Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar

impacto indireto financeiramente com um projeto de educação que vem sendo
implementado na periferia de São Paulo, proporcionando
formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado
estes jovens das ruas, melhorando as condições de vida deles e do
bairro onde vivem.
51
4.3 Verificações
A verificação da manipulação das variáveis independentes é importante para se
assegurar que as condições experimentais foram corretamente delineadas (Hair et al, 1998).
Basicamente, o interesse estava em verificar se as informações fornecidas sobre RSC para os
grupos experimentais levaram à percepção de que a empresa investe em RSC, e se a ação
social apoiada pela empresa foi percebida como exercendo um impacto direto ou indireto na
vida do consumidor.
Para a verificação da variável RSC foi utilizada uma escala desenvolvida por Brown e
Dacin (1997), que a utilizaram para verificação semelhante. Esta escala contém 3 itens, que
foram traduzidos com praticamente nehuma mudança de conteúdo, e as respostas foram
obtidas em uma Likert de 7 pontos (1 = desfavorável; 7 = favorável):
Faça uma avaliação da empresa X nos seguintes aspectos:
§ A empresa X demonstra preocupação com o meio-ambiente.
§ A empresa X demonstra envolvimento com a comunidade.
§ A empresa X realiza investimentos em causas que valem à pena.
Para a medição do impacto da ação social na vida do consumidor não foi utilizada uma
escala com múltiplos ítens, mas uma pergunta direta. Netemeyer et al (2003) sugerem este
tipo de medição quando não se trata de constructos que necessitem de múltiplos itens para
mensurá- los. A medição foi feita através da seguinte questão:

52
Dada a situação descrita no texto, avalie o impacto que o projeto de educação apoiado pela
empresa X tem na sua vida, circulando um número de 1 a 7:
Indireto Direto
1 2 3 4 5 6 7
Foi também verificado o realismo e a compreensão dos cenários utilizados. Em um
experimento envolvendo o uso de cenários, para maximizar a veracidade das respostas dos
consumidores aos questionários é fundamental que estes percebam que os cenários descritos
são realistas. Neste sentido, é importante que os respondentes compreendam as informações
usadas nos cenários e que possam facilmente se imaginar vivendo a situação proposta. Esta
verificação foi baseada na escala usada por Homburg et al (2005) e Martins (1995), que
apresentou alto grau de confiabilidade e validade. Os três itens da escala foram traduzidos
com praticamente nenhuma alteração significativa de conteúdo, e as respostas foram obtidas
em uma Likert de 7 pontos (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente):
§ Posso facilmente me imaginar vivendo esta situação de compra.
§ A descrição desta história é de fácil compreensão para mim.
§ A história contada é realista.
4.4 Medição das Variáveis Dependentes
Das cinco escalas usadas para medição das variáveis dependentes da pesquisa, quatro
são adaptações / traduções de escalas já desenvolvidas anteriormente para medir os mesmos
constructos, seguindo recomendação de Netemeyer et al (2003). Estes autores consideram
que, se existem boas medidas de um construto na literatura de referência, o valor de uma nova
53
medida provavelmente será pequeno relativamente aos custos envolvidos no seu
desenvolvimento. Entretanto, para a medição da variável dependente benefício percebido foi
desenvolvida uma escala própria, por não ter sido encontrada na literatura uma escala de
medida para esta variável que fosse adequada aos objetivos da pesquisa.
4.4.1 Benefício Percebido
O interesse específico desta pesquisa está na percepção que o consumidor tem do
benefício relacionado à oferta total da empresa, e não a características do produto em si.
Muitas pesquisas utilizaram escalas para medição do benefício focadas na qualidade
percebida do produto (por ex. Grewal et al, 1998), mas Zeithaml (1988) chama a atenção para
o fato de existirem outros benefícios que o consumidor percebe na oferta das empresas, mais
intangíveis. Embora muitos autores tenham argumentado que o consumidor percebe um
benefício adicional na compra de produtos de empresas que investem em RSC (Bhattacharya
e Sen, 2004; Strahlilevitz, 1999; Smith, 1996), a medição deste benefício nunca foi realizada
empiricamente.
Como não foi encontrada, na literatura, uma proposta de medição destes benefícios, a
escala de benefício percebido foi desenvolvida, testada e validada como parte desta pesquisa.
As etapas para o desenvolvimento da escala seguiram as orientações de Netemeyer et al
(2003) e de Hair et al (1998).
A definição conceitual é a etapa inicial do desenvolvimento de uma escala, onde se
deve deixar claro qual a base teórica a ser utilizada, através da definição precisa do conceito
que se quer aplicar ao contexto da pesquisa. No processo de decisão de compra, o consumidor
avalia os benefícios que percebe como fazendo parte da oferta da empresa ao mercado. Estes
54
benefícios estão relacionados aos produtos oferecidos pela empresa, mas não se restringem a
eles – há benefícios mais abstratos e intangíveis associados à oferta da empresa como um todo
(Smith, 1996; Lefkoff-Hagius e Mason, 1993; Zeithaml, 1988). Neste sentido, o conceito de
benefício percebido engloba a capacidade do produto de desempenhar certas tarefas ou
funções, de solucionar problemas identificados e a capacidade da oferta total da empresa de
proporcionar prazeres específicos para os consumidores (Monroe, 2003). É de especial
interesse para este estudo a terceira forma de benefício percebido na oferta da empresa, na
medida em que aspectos funcionais do produto serão mantidos constantes nos cenários da
pesquisa. Com base nas principais contribuições da literatura, chegou-se a uma série itens
que buscam retratar a percepção deste benefício, expostos na figura 4.
Figura 4: Definição Conceitual da Escala de Benefício Percebido
Literatura Itens Propostos
O conceito de benefício está relacionado ao que

consumidor percebe que está ganhando na troca
1. Se eu comprar o (produto) da marca X vou
com a empresa. O consumidor compara este
ganho com os custos envolvidos na compra do me sentir bem comigo mesmo.
produto.
Basicamente, pode-se identificar como benefícios 2. Comprar o (produto) da marca X me faria
envolvidos na troca com a empresa os aspectos sentir que estou fazendo a coisa certa.
funcionais do produto, ligados à sua qualidade, e
aspectos mais simbólicos, envolvidos com os 3. Comprar o (produto) da marca X me traria
benefícios presentes na oferta total e não do um bem estar.
produto em si (Zeithaml, 1988). As principais
contribuições da literatura para definição destes 4. Se eu comprar o (produto) da marca X
benefícios são:
estarei me beneficiando.
• Monroe (2003) – proporcionar prazeres
específicos. 5. Se eu comprar o (produto) da marca X me
• Lefkoff-Hagius e Mason (1993) – contribuir para sentirei satisfeito.
construção de uma auto-imagem positiva.
• Smith (1996) – sentir-se bem com a compra; 6. A compra do produto da marca X me traria
satisfação pessoal. prazer.
• Dawes e Thaler apud Strahilevitz (1999) –
atender à aspiração de fazer o que é certo.
• Strahlilevitz (1999) – sentir-se bem, obter um 7. Comprar o (produto) da marca X me
prazer com a compra. proporcionaria uma satisfação pessoal.
55
Esta lista de itens foi submetida a um painel de especialistas, que contou com três
professores doutores – da COPPEAD/UFRJ, do Ibmec/RJ e da University of Illinois at
Urbana Champaign, e dois alunos de doutorado da COPPEAD/UFRJ. O papel dos
especialistas nesta fase de desenvolvimento da escala é avaliar a validade de tradução
(translation validy) da escala. A validade de tradução representa o quanto um constructo está
efetivamente sendo traduzindo na medida operacional que está sendo proposta, e envolve duas
formas iniciais de validade da escala: validade de conteúdo (content validity) e validade de
face (face validity). O objetivo básico da validade de conteúdo é garantir que os itens da
escala reflitam efetivamente o conteúdo do constructo-alvo. Nesta avaliação, alguns itens da
escala podem ser eliminados ou modificados por estarem em desacordo com a conceituação
do constructo. Já a avaliação da validade de face visa aumentar a possibilidade de cooperação
dos futuros respondentes da pesquisa. Os especialistas julgam a facilidade de compreensão e
de uso da escala, se os itens estão redigidos de forma clara. Esta etapa inicial de validação
pelo painel de especialistas resultou num refinamento da escala, permanecendo os itens
considerados relevantes e essenciais para medição do constructo:
§ Se eu comprar a calça jeans da marca X vou me sentir bem comigo mesmo.
§ Comprar a calça jeans da marca X me faria sentir que estou fazendo a coisa certa.
§ Se eu comprar a calça jeans da marca X estarei me beneficiando.
§ Comprar a calça jeans da marca X me proporcionaria uma satisfação pessoal.
As etapas finais do desenvolvimento de uma escala referem-se à definição de
dimensionalidade e à avaliação de sua confiabilidade e validade de convergência (Netemeyer

56
et al, 2003; Hair et al, 1998). Estas etapas foram realizadas utilizandose dados reais, do pré-
teste e do experimento, e estão descritas na seção 5.3.1 desta tese.
4.4.2 Justiça Percebida do Preço
A maior parte dos experimentos conduzidos na área de percepção de justiça em preços
utilizaram escalas com múltiplos itens, e não escolhas pontuais entre “justo” ou “injusto”. De
fato, muitos autores defendem o uso de escala com múltiplos itens por estas terem uma
sensibilidade maior em captar a percepção do respondente sobre a totalidade do constructo
(por ex., Netemeyer et al, 2003; Malhotra, 2001; Hair et al, 1998). O interesse desta pesquisa
está em medir a percepção do consumidor tanto no campo da justiça quanto da injustiça,
portanto foi utilizada uma escala equilibrada entre justiça e injustiça, com 3 possibilidades de
marcação para cada campo e com um campo neutro, segundo recomendação de Mota (1999).
A escala foi adaptada de estudos anteriores (Kukar-Kinney et al, 2005; Campbell, 1999b),
onde apresentou alto grau de confiabilidade e validade:
Dada a situação descrita no texto, avalie o diferencial de preço cobrado pela marca X,
circulando um número de 1 a 7:
Injusto Justo
1 2 3 4 5 6 7
Inaceitável Aceitável
1 2 3 4 5 6 7
Insatisfatório Satisfatório
1 2 3 4 5 6 7
Muito alto Muito baixo

1 2 3 4 5 6 7
57
4.4.3 Valor Percebido
Para esta pesquisa, a escala de valor percebido precisava contemplar a questão dos
benefícios percebidos na oferta da empresa versus o custo para adquiri- la. Desta forma,
escalas para medição de valor percebido focadas em barganha de preço (por ex., Grewal et al,
1998; Dodds et al, 1991) não foram consideradas. Foi então utilizada uma escala contendo 3
itens baseados em escalas usadas anteriormente para medir este constructo, as quais
apresentaram alto grau de confiabilidade e validade (Kukar-Kinney et al, 2005; Suri et al,
2003). Foram retirados os itens especificamente relacionados à qualidade do produto, pois
esta não terá variações nos cenários da pesquisa. As respostas foram dadas em uma Likert de
7 pontos (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente). A seguir, os itens da escala:
§ Se eu comprar a calça jeans da marca X, estarei recebendo o que meu dinheiro vale.
§ Se eu comprar a calça jeans da marca X eu acho que estarei recebendo um bom valor
pelo dinheiro gasto.
§ A calça jeans da marca X é uma compra que vale à pena, pois acho que seu preço é
razoável.
4.4.4 Intenção de Compra
A medição de intenção de compra é bastante usual em experimentos sobre o
comportamento do consumidor (Homburg et al, 2005). Foi utilizada nesta pesquisa uma
escala Likert de 7 pontos (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente), baseada em
estudos anteriores (Homburg et al, 2005; Kukar-Kinney et al, 2005; Xia e Monroe, 2005), e
58
que apresentou alto grau de confiabilidade e validade. A escala é composta pelos seguintes
itens:
§ Eu estou disposto a comprar a calça jeans da marca X.
§ A probabilidade de eu comprar a calça jeans da marca X é alta.
§ Eu provavelmente vou comprar a calça jeans da marca X.
4.5 Medidas de Possíveis Covariantes
Como forma de contribuir para a interpretação dos resultados da pesquisa, o
questionário contou com algumas medidas de possíveis covariantes da pesquisa. A aná lise
destas medidas visa avaliar se há variações não desejáveis nas variáveis dependentes devido a
variáveis que não foram tomadas como independentes na pesquisa (Hair et al, 1998). A
análise de covariância desta pesquisa foi feita inicialmente com as variáveis sexo e idade dos
respondentes.
Como forma de enriquecer a interpretação dos resultados da pesquisa, uma medida
adicional foi incluída no questionário – comportamento socialmente responsável. Pesquisas
anteriores indicaram que há consumidores que podem ser considerados mais socialmente
responsáveis do que outros (Mohr e Webb, 2005; Peixoto, 2004; Bhattacharya e Sen, 2004).
Foi então utilizada uma escala para medir esta característica, visando analisar se ela estaria
influenciando os resultados da pesquisa. Os itens da escala foram baseados em uma escala
similar desenvolvida por Moh e Webb (1995), cujas respostas são dadas em uma Likert de 7
pontos (1 = discordo fortemente; 7 = concordo fortemente):

59
§ Eu preferiria comprar de empresas que oferecessem boas condições para seus
funcionários, se eu tivesse esta informação.
§ Eu me preocupo com o descarte de pilhas e baterias.
§ Eu me preocupo em desligar a luz e aparelhos elétricos, na minha casa e no meu
trabalho, quando ninguém está usando.
§ Eu tentaria comprar de empresas que ajudam os mais necessitados de alguma forma,
se eu tivesse esta informação.
§ Eu preferiria comprar de empresas que empregam deficientes físicos, se eu tivesse esta
informação.
§ Eu evito usar produtos e serviços que possam causar danos ao meio ambiente.
§ Eu costumo utilizar também o verso das folhas de papel ao escrever em cadernos, ao
imprimir textos na impressora, etc.
4.6 Amostragem, Instrumento e Coleta de Dados
A amostra desta pesquisa contou com 264 pessoas. Trata-se de uma amostra não-
probabilística de conveniência, formada por estudantes de MBA, de mestrado em
administração de empresas e de graduação em administração de empresas, economia, letras e
medicina de uma faculdade privada, uma universidade privada e uma universidade pública do
Rio de Janeiro. Os participantes foram distribuídos aleatoriamente pelas condições
experimentais, num processo de blind experiment, isto é, não tinham conhecimento sobre em
que grupo foram alocados. O tamanho da amostra respeitou o sugerido por Hair et al (1998),
60
isto é, não menos que 30 sujeitos por célula de pesquisa, garantindo que todas as células da
pesquisa tenham quantidade similar de observações.
Os dados foram coletados através de questionários estruturados, por ser um
instrumento desenhado para se obter informações sobre as percepções e opiniões dos
respondentes (Moura et al, 1998). Pode-se considerar este um instrumento adequado para o
objetivo deste estudo, na medida em que fornece dados passíveis de uma análise estatística,
visando o estabelecimento de relações entre as variáveis em questão. Os questionários
completos, utilizados nos grupos controle e experimentais, encontram-se no Anexo 1.
4.7 Tratamento dos Dados
4.7.1 Avaliação das Escalas
Primeiramente as escalas da pesquisa foram avaliadas quanto à sua dimensionalidade.
Uma escala de medida é considerada unidimensional quando se pode demonstrar
estatisticamente que seus itens estão fortemente associados uns aos outros, formando um
único constructo ou fator. Netemeyer et al (2003) sugerem que devem ser usados
preferencialmente itens unidimensionais que, no contexto específico da pesquisa, sejam
formadores de apenas um fator. Esta preferência pelo uso de constructos unidimensionais
baseia-se na prática comum de se combinar as pontuações dos itens da escala – isto é, fazer
uma soma ou média destes – para se realizar os procedimentos estatísticos. Hair et al (1998) e
Netemeyer et al (2003) recomendam a análise fatorial para medir a dimensionalidade da
escala. Foi então realizada a análise fatorial exploratória, usando como método de extração
dos fatores o de componentes principais. Este método foi escolhido por ser o procedimento
mais comum nas pesquisas de comportamento do consumidor, e é considerado o método ideal

61
de condensar as variáveis na primeira etapa da análise fatorial (Kim e Mueller, 1982). Para
extração de fatores foi adotado o critério, conservador, de se considerar apenas os fatores com
raízes latentes (autovalores) acima de 1,0. A rotação dos fatores não pôde ser realizada, visto
que todas as escalas da pesquisa apresentaram-se unidimensionais.
Para cada análise fatorial foi calculado o índice de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), que
mede a adequação da análise fatorial à amostra. Este índice quantifica globalmente (a partir da
totalidade dos dados) em que medida as variáveis mantém relação com as demais,
justificando, portanto, uma análise fatorial. Segundo Hair et al (1998), valores para o índice
de KMO acima de 0,70 são desejáveis e valores abaixo de 0,5 são inaceitáveis. Foi também
realizado o teste de esfericidade de Bartlett, para testar hipótese nula de que os itens na matriz
de correlação não estão correlacionados. O resultado deste teste é um dos indicadores de que a
análise fatorial da escala é apropriada, e seu nível de significância deve ser baixo o suficiente
para rejeitar a hipótese nula e indicar que há uma correlação forte entre os itens (Hair et al,
1998).
Tendo sido estabelecida a unidimensionalidade das escalas, foi então avaliada a
confiabilidade destas, relacionada ao grau de consistência entre as múltiplas medidas da
variável (Hair et al, 1998). Itens que compõem uma escala devem mostrar altos níveis de
consistência interna, isto é, devem estar inter-relacionados para que faça sentido o fato de
estarem juntos em uma só escala, medindo um mesmo constructo. O coeficiente de alfa de
Cronbach é o mais utilizado para avaliar a confiabilidade das escalas (Netemeyer et al, 2003;
Hair et al, 1998). Este coeficiente é um indicador da qualidade da consistência interna da
escala, e deve ser usado depois que a unidimensionalidade tiver sido estabelecida através da
análise fatorial. Hair et al (1998) defendem um nível de alfa de Cronbach mínimo de 0,60.
Por fim foi avaliada a validade de convergência, onde se verifica se os itens que
medem o constructo apresentam uma correlação razoavelmente alta entre si, isto é, se eles
62
convergem num mesmo fator (Netemeyer et al, 2003). Para o cálculo desta tabela foi utilizado
o coeficiente de Spearman, não-paramétrico, pois a condição de normalidade não foi
observada nas distribuições de todos os itens das escalas.
4.7.2 Teste das Hipóteses
Primeiramente foi realizada uma preparação dos dados, incluindo uma análise gráfica
com a construção de histogramas e box-plots, avaliação de outliers e avaliação da
normalidade das variáveis dependentes através do teste de Kolmogorov-Smirnov (Cooper e
Schindler, 2001; Siegel, 1994).
Todas estas avaliações levaram em conta a o agrupamento dos dados de acordo com as
hipóteses da pesquisa. As hipóteses H1.1, H1.2, H1.3, H1.4 e H5.1 , H5.2, H5.3 e H5.4 fazem uma
comparação entre grupos, conforme ilustra a figura 5. Já as hipóteses de correlações entre as
variáveis – H2 , H3 e H4 – pressupõem a utilização da amostra total da pesquisa.

63
Figura 5: Comparação dos Grupos de Pesquisa
Grupo Grupo H1.1

Controle Experimental: H1.2
CENÁRIO 1 CENÁRIO 2 H1.3
H1.4
Grupo
Grupos Experimental:
Experimentais CENÁRIO 3
H 5.1
H 5.2
H 5.3
H 5.4
Grupo
Experimental:
CENÁRIO 4
A hipótese H1 sugere que a presença da RSC tem um efeito positivo no benefício
percebido (H1.1), na justiça percebida do preço (H1.2), no valor percebido (H1.3), e na intenção
de compra (H1.4). Para o teste desta hipótese foi utilizado o procedimento estatístico
MANOVA (Análise de Variância Multivariada), por se tratar de um procedimento que serve
para detectar diferenças nos grupos entre duas ou mais variáveis dependentes
simultaneamente (Hair et al, 1998), como é o caso. Vale ressaltar que o uso de diversas
Análises de Variância (ANOVAs) para testar as hipóteses H1.1, H1.2, H1.3 e H1.4 seria
desaconselhável, na medida em que poderia criar problemas para o controle do erro tipo I, isto
é, da possibilidade de se rejeitar a hipótese nula quando esta deveria ter sido aceita (Cooper e
Schindler, 2001; Hair et al, 1998). O ANOVA, embora ofereça resultados sobre a relação
entre cada variável independente e cada variável dependente, “ignora as correlações entre as
variáveis dependentes e, portanto, usa menos do que a informação total disponível para
64
acessar as diferenças no grupo total (Hair et al., 1998, p.339)”. O uso do MANOVA na
hipótese H1 visou testar o efeito principal da variável RSC nas variáveis dependentes
benefício percebido, justiça percebida do preço, valor percebido e intenção de compra.
A hipótese H2 sugere a existência de uma correlação positiva entre benefício percebido
e valor percebido. Para testar esta hipótese foi calculado o coeficiente de Spearman e o nível
de significância deste. Analogamente, para o teste da hipótese H3 e H4 foram calculados o
coeficiente de Spearman e o nível de significância deste, para testar a correlação entre justiça
percebida do preço e valor percebido, e entre valor percebido e intenção de compra. Optou-se
pelo cálculo do coeficiente de Spaerman, não-paramétrico, por este não exigir normalidade
das distribuições. As variáveis não apresentaram distribuição normal quando consideradas no
grupo total, contra indicando o uso de um coeficiente de correlação paramétrico (Siegel,
1994).
A hipótese H5 sugere que a variável impacto da ação social tem um efeito diferente nas
variáveis dependentes, em função deste impacto ser direto ou indireto na vida do consumidor.
Esta hipótese sugere que a ação social com impacto direto gera um maior benefício percebido
(H5,1), uma maior ou igual justiça percebida do preço (H5,2), um maior valor percebido (H5,3),
e uma maior intenção de compra (H5,4) do que a ação social de impacto indireto. Como a
condição de normalidade das variáveis dependentes não foi plenamente atendida nas
distribuições consideradas para hipótese H5, inicialmente foi utilizado o teste não-paramétrico
de Mann-Whitney para verificação de diferenças significativas entre duas amostras.
Entretanto, foi também aplicado o MANOVA visando observar se os resultados encontrados
com a aplicação do teste não-paramétrico seriam replicados. Hair et al (1998) argumentam
que o teste MANOVA pode ser considerado robusto mesmo quando a condição de
normalidade não é plenamente atendida. Segundo estes autores, “em tamanhos moderados de
65
amostras, pequenas violações podem ser acomodadas quando as diferenças forem devido à
assimetria e não a outliers (p. 349)”. No caso específico das distribuições consideradas para
hipótese H5 , apenas uma variável não atendeu à condição de normalidade, devido a uma
assimetria um pouco acima do recomendável e não à presença de outliers. Desta forma,
analogamente ao que foi feito para a hipótese H1 , também para hipótese H5 foi utilizado o
procedimento estatís tico MANOVA, visando verificar o efeito principal da variável impacto
da ação social nas variáveis dependentes.
Para a hipótese H1 e H5 foram consideradas as condições para aplicação do
MANOVA. Segundo Hair et al (1998), a condição mais importante para o uso do MANOVA
é a independência das observações. Isto significa que o pesquisador deve garantir que haja
total independência entre os grupos de tratamento da pesquisa, não existindo nenhuma
influência de um participante de uma célula da pesquisa em outro, pertencente à outra célula.
Esta condição foi plenamente respeitada durante a aplicação dos questionários da pesquisa.
Tendo garantido que esta condição não foi violada, os outros dois pré-requisitos para
aplicação do MANOVA são a normalidade da distribuição das variáveis dependentes e a
homoscedasticidade, isto é, variâncias iguais para todos os grupos de tratamento (Hair et al,
1998; Siegel, 1994). A condição de normalidade das distribuições das variáveis dependentes
foi avaliada graficamente e através do teste de Kolmogorov-Smirnov, e a igualdade de
variância entre os grupos de tratamento foi verificada através do teste de Levene e do teste M
de Box (Cooper e Schindler, 2001; Hair et al, 1998; Siegel, 1994). A tabela 3 resume os
principais procedimentos estatísticos utilizados por hipótese de pesquisa.

66
Tabela 3: Principais Procedimentos Estatísticos por Hipótese de Pesquisa
Hipóteses Procedimentos Estatísticos
H1,1, H1,2, H1,3, H1,4 Teste de Kolmogorov-Smirnov
Teste de Levene e Teste M de Box
Manova (Análise de Variância Multivariada)
H2 Teste de Kolmogorov-Smirnov
Índice de Correlação de Spearman
H5,1, H5,2, H5,3, H5,4 Teste de Kolmogorov-Smirnov
Teste de Levene e Teste M de Box
Teste de Mann-Whitney U
Manova (Análise de Variância Multivariada)
4.7.3 Outras Análises
Para as análises dos dados do pré-teste, para validação da definição operacional das
variáveis independentes e para verificação do realismo e compreensão dos cenários de
pesquisa foram utilizados os testes não-paramétricos de Mann-Whitney U para duas amostras
independentes e de Kruskal-Wallis para k amostras independentes. As análises das possíveis
covariantes de pesquisa também foram realizadas com a utilização de testes não-paramétricos.
A opção pelo uso de testes não-paramétricos nestes casos se deveu ao não cumprimento
da condição de normalidade das distribuições consideradas. Os testes não-paramétricos são

67
procedimentos estatísticos que não requerem normalidade das variáveis porque são baseados
na contagem de ranks ou postos, e não nos valores reais dos dados. Segundo Siegel (1994),
estes testes são mais eficientes que os paramétricos quando as distribuições se desviam da
normal.
4.8 Limitações da Pesquisa
O método experimental permite um maior controle sobre as variáveis e, portanto, uma
definição mais precisa das relações entre elas. Entretanto, isto leva também a uma certa
artificialidade das situações estudadas, já que os participantes da pesquisa têm que reagir a
cenários escritos e não a situações da vida real. Segundo Kerlinger (1980), as variáveis
independentes dos experimentos raramente têm muita força se comparadas à força das
variáveis naturais, do mundo real.
Neste sentido, a principal limitação desta pesquisa é inerente a um experimento
baseado em cenários, onde os respondentes precisam se imaginar vivenciando uma situação
de compra hipotética. É provável que prestem mais atenção às informações sobre RSC do que
o fariam numa situação real, onde estas informações são esparsas. Os respondentes leram as
informações sobre a postura de RSC da empresa imediatamente antes de tomar a decisão de
compra, o que dificilmente aconteceria na realidade (Dean, 2003). Além disso, por se tratar de
uma simulação, as decisões tomadas pelos participantes não têm efetivamente um impacto em
suas vidas, o que pode reduzir o realismo de suas respostas.
O instrumento de pesquisa abre também a possibilidade das pessoas buscarem dar
respostas que estejam de acordo com normas e convenções sociais estabelecidas, eximindo-se
de dar verdadeiramente suas opiniões. Desta forma, a veracidade dos resultados depende da
68
sinceridade dos participantes da pesquisa em expressar suas opiniões. Um dos mais relevantes
vieses que atingem o assunto pesquisado é o viés da desejabilidade social (Marlowe e
Crowne, apud Erffmeyer et al., 1999). Este viés já foi apontado em outros estudos na área de
RSC (Auger et al, 2003), inclusive no contexto brasileiro (Urdan e Zuñiga, 2001), e ocorre
quando os sujeitos pesquisados baseiam suas respostas no que percebem como sendo uma
resposta socialmente valorizada. Uma forma de minimizar este impacto consiste no discurso a
ser usado para aplicação dos questionários, onde se enfatizou a impossibilidade de
identificação dos respondentes e a importância da sinceridade nas respostas, ressaltando que
tal postura era fundamental para a legitimidade da pesquisa e que o estudo não tinha a
intenção de julgamento de valor das opiniões dos sujeitos pesquisados.
Por fim, uma limitação importante desta pesquisa se refere à amostra utilizada. Em
virtude da dificuldade prática de se utilizar amostragem probabilística, foi empregada uma
amostra não-probabilística, de conveniência. A pesquisa está, portanto, restrita a uma parcela
de estudantes de graduação, mestrado e MBA de uma faculdade particular, uma universidade
privada e uma universidade pública da cidade do Rio de Janeiro. É sabido que pesquisas
conduzidas com amostragem probabilística possuem uma superioridade em termos de
generalização e confiabilidade dos resultados (Cooper e Schindler, 2001). Segundo Aaker et
al (1995), “em amostragem não probabilística, eliminam-se os custos e o trabalho de
desenvolver uma amostragem estruturada aleatoriamente, porém também se elimina a
precisão com que as informações resultantes serão apresentadas (p. 375)”. Vale ressaltar, no
entanto, que a amostra de pesquisa é composta por pessoas com nível educacional elevado e
formadoras de opinião. Para um tema relativamente novo como RSC, é relevante
compreender as reações de formadores de opinião, visto que suas atitudes e comportamentos
poderão futuramente exercer alguma influência na sociedade como um todo.

69
5 RESULTADOS E ANÁLISES
Neste capítulo, primeiramente serão apresentados os resultados dos pré-testes. A
seguir será apresentada a caracterização da amostra de pesquisa, a partir dos dados
demográficos coletados, e depois os resultados da validação das escalas de pesquisa. Por fim,
serão apresentados os resultados dos testes das hipóteses e das análises das possíveis
covariantes da pesquisa.
Todos os procedimentos estatísticos foram realizados utilizando-se o software SPSS
versão 10.0, com nível de significância de 0,05.
5.1 Pré-Testes
O objetivo do primeiro pré-teste foi avaliar os cenários de pesquisa de forma
qualitativa, incluindo o produto a ser utilizado. Foram aplicados 44 questionários em duas
turmas de mestrado em administração de empresas de uma universidade pública e de uma
faculdade privada do Rio de Janeiro. Após a aplicação dos questionários, os respondentes
foram estimulados a falar sobre as informações ali contidas. A partir dos comentários
colhidos, os cenários sofreram alguns ajustes no que se refere à forma de expor as
informações e ao produto escolhido.
Foram testados dois produtos nos cenários – tênis e calça jeans – por serem de uso
comum para ambos os sexos e para diversas faixas etárias, conforme recomendado por
estudos experimentais anteriores nesta área (Mohr e Webb, 2005; Auger et al, 2003; Dean,
2003). Os comentários feitos pelos participantes do pré-teste demonstraram que estes tinham
familiaridade com a compra de ambos os produtos. Entretanto, o produto tênis mostrou-se
bastante vinculado a empresas com imagens negativas do ponto de vista da responsabilidade

70
social, remetendo especialmente a uma marca específica, Nike. Alguns comentários dos
participantes reforçaram esta idéia:
“Tênis me lembra a Nike, que explora o trabalho infantil e escravo na Ásia e depois gasta um dinheirão
em propaganda”.
“A maioria das empresas de tênis são estrangeiras, duvido que queiram investir em responsabilidade
social no Brasil”.
“Os fabricantes de tênis só querem fazer propaganda, não conheço nenhum que faça responsabilidade
social”.
“Quando vi que era para me imaginar comprando um tênis lembrei logo que essas empresas só querem
produzir seus produtos na Ásia para terem menor custo, pagando uma miséria e depois cobrando caro
dos consumidores”.
Já o produto calça jeans mostrou-se neutro sob este aspecto, não aparentando estar
vinculado a nenhuma informação específica, negativa ou positiva, sobre responsabilidade
social. Além disso, os participantes do pré-teste relacionaram este produto a uma diversidade
de marcas, não havendo nenhuma predominância sob este aspecto. Optou-se, então, pelo uso
do produto calça jeans nos cenários de pesquisa, que se mostrou mais adequado no pré-teste.
A escolha de apenas um produto justifica-se pelo fato de tornar mais viável a obtenção de um
número ext enso de participantes para o teste das hipóteses.
Depois de realizados os ajustes nos cenários, um segundo pré-teste foi realizado, com
a aplicação de 126 questionários em alunos de MBA e de graduação em administração de
empresas de uma universidade pública e de uma faculdade privada do Rio de Janeiro. Este
segundo pré-teste teve três objetivos: 1. Validar a definição operacional das variáveis
independentes RSC e impacto da ação social; 2. Verificar se os cenários foram percebidos
pelos respondentes como realistas e de fácil compreensão; 3. Validar a escala de benefício
percebido, que foi desenvolvida como parte desta pesquisa. Cabe ressaltar que as demais
escalas foram validadas a posteriori, utilizando os dados coletados no experimento, por se
tratarem de adaptações de escalas já existentes, segundo recomendação de Netemeyer et al

71
(2003). A seguir serão apresentados os resultados referentes aos dois primeiros objetivos do
pré-teste. Os resultados da validação da escala de benefício percebido serão apresentados mais
à frente, na seção 5.3 que trata da validação das escalas de pesquisa.
Para validação da definição operacional das variáveis independentes RSC e impacto da
ação social, e verificação do realismo e compreensão dos cenários de pesquisa, primeiramente
foi avaliada a normalidade das distribuições dessas variáveis. O teste de Kolmogorov-
Smirnov, recomendado por Hair et al (1998) para este fim, gerou resultados que apontaram
para a não-normalidade das distribuições. Os níveis de significância obtidos (Sig. < 0,05 para
cada variável) não permitem aceitar a hipótese nula de que as variáveis teriam distribuições
normais. Além disso, a quantidade de observações por célula de pesquisa no pré-teste não é
grande, indicando o uso de testes não-paramétricos (Hair et al, 1998; Siegel, 1994). Desta
forma, os procedimentos estatísticos utilizados foram o teste não-paramétrico de Mann-
Whitney U, para comparação de duas amostras, e o teste não-paramétrico de Kruskal-Wallis,
para comparação de mais de duas amostras.
A definição operacional das variáveis independentes se mostrou adequada. A tabela 4
mostra as estatísticas descritivas relativas à RSC. O escore médio para RSC foi de 6,20,
bastante próximo do ponto máximo da escala de 7 pontos, indicando que os participantes do
pré-teste realmente perceberam que a empresa investe em RSC. Foi então realizado o teste de
Kruskal-Wallis para verificar a existência ou não de diferenças significativas na percepção de
RSC entre os grupos expostos aos cenários 2, 3 e 4 (o cenário 1, ao qual foi exposto o grupo
controle, não continha informações sobre RSC). O resultado deste teste (tabela 5) permite que
se aceite a hipótese nula de que a RSC foi percebida de forma semelhante entre os cenários de
pesquisa (Sig. = 0,362).

72
Tabela 4: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa, Realismo e
Compreensão do Cenário e Impacto da Ação Social (Pré-Teste)
Realismo e
Responsabilidade Impacto da Ação Compreensão do
Cenário Social Corporativa Social Cenário
Controle N 32
Média 6,1979
Desvio-padrão 1,0805
Mediana 7,0000
Experimental N 36 36
Média 6,3519 5,7407
Desvio-padrão ,8124 1,1605
Mediana 6,6667 6,0000
Experimental com Ação N 26 26 26
Social de Impacto Direto Média 6,3077 5,7692 6,0000
Desvio-padrão ,6662 ,8152 ,7364
Mediana 6,5000 6,0000 6,0000
Social de Impacto Indireto Média 5,9687 2,9062 5,7917
Desvio-padrão 1,1773 1,4670 ,9532
Mediana
6,1667 3,0000 5,8333
Total N 94 58 126
Média 6,2092 4,1897 5,9233
Desvio-padrão ,9275 1,8774 1,0173
Mediana 6,3333 4,5000 6,0000
Tabela 5: Teste de Kruskal-Wallis para Responsabilidade Social Corporativa (Pré-Teste)
Postos
Posto
Cenário N Médio
Responsabilidade Experimental 36 51,82
Social Corporativa Experimental com Ação
26 47,52
de Impacto Direto
Experimental com Ação
32 42,63
de Impacto Indireto
Total 94
73
Estatísticas do Teste
Responsabilidade
Social Corporativa
Qui-Quadrado 2,030
gl 2
Sig. ,362
A tabela 4 mostra também as estatísticas descritivas para a variável impacto da ação
social. Os escores médios indicam que a ação social de impacto direto foi percebida como tal
(média = 5,77, em uma escala de 7 pontos), e a ação social de impacto indireto também foi
percebida como tal (média = 2,91, em uma escala de 7 pontos). Para verificar se este impacto
foi realmente percebido de forma diferente nos cenários experimentais que continham esta
informação (impacto direto vs. indireto), foi realizado o teste de Mann-Whitney U. Os
resultados (tabela 6) indicam que os grupos perceberam o impacto da ação social de forma
significativamente diferente, conforme o esperado (Sig. = 0,000).
Tabela 6: Teste de Mann-Whitney U para Impacto da Ação Social (Pré-Teste)
Postos
Posto Soma dos

Cenário N Médio Postos
Impacto da Ação Social Experimental com Ação
26 44,12 1147,00
de Impacto Direto
32 17,63 564,00
de Impacto Indireto
Total 58
74
Impacto da
Ação Social
Mann-Whitney U 36,000
Wilcoxon W 564,000
Z -6,030
Sig. (2-caudas) ,000
Pode-se considerar que os cenários foram percebidos como realistas e de fácil
compreensão (média = 5,92, em uma escala de 7 pontos), como mostram os resultados da
tabela 4. Para verificar se os grupos controle e experimentais diferem significativamente
quanto à avaliação do realismo e compreensão dos cenários foi realizado o teste de Kruskal-
Wallis. Os resultados (tabela 7) apontaram para a ausência de diferenças significativas entre
os grupos (Sig.=0,143). Pode-se considerar, portanto, que há uma certa homogeneidade na
avaliação dos cenários quanto ao realismo da situação descrita e quanto à facilidade de
compreendê- la.
75
Tabela 7: Teste Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do Cenário (Pré-Teste)
Postos
Posto
Cenário N Médio
Realismo e Controle 32 75,73
Compreensão Experimental 36 58,92
do Cenário Experimental com Ação
26 62,92
de Impacto Direto
32 56,89
de Impacto Indireto
Total 126
Realismo e
Compreensão
do Cenário
Qui-Quadrado 5,425
gl 3
Sig. ,143
5.2 Caracterização da Amostra de Pesquisa
Para realização do experimento foram aplicados 267 questionários no total. Destes,
apenas três foram descartados por não estarem preenchidos corretamente. Restaram, portanto,
264 questionários válidos, distribuídos entre os cenários de pesquisa como mostra a tabela 8.
Tabela 8: Quant idade de Questionário por Cenários
Cenário No de Questionários
1. Controle 66
2. Experimental 70
3. Experimental com Ação Social de Impacto Direto 63
4. Experimental com ação Social de Impacto Indireto 65

76
A grande maioria dos respondentes tem até 30 anos (68,6%) e a amostra total
apresenta uma pequena predominância do sexo masculino (52,7%). No que se refere à
escolaridade, a amostra é composta por estudantes de MBA (48,1%) e de Mestrado em
Administração de Empresas (5,3%) e de diferentes cursos de graduação (Administração –
11,4%; Economia – 8,0%; Letras – 10,6%; Medicina – 16,7%), de uma faculdade privada,
uma universidade privada e uma universidade pública do Rio de Janeiro. A tabela 9 apresenta
um resumo da descrição da amostra.
Tabela 9: Dados Demográficos da Amostra
Total Cenário1 Cenário 2 Cenário 3 Cenário 4
Sexo Homem 52,7% 48,5% 50,0% 33,3% 56,9%
Mulher 47,3% 51,5% 50,0% 66,7% 43,1%
Escolaridade Mestrado 5,3% 3,0% 5,7% 4,8% 7,7%
MBA 48,1% 39,4% 42,9% 82,5% 29,2%
Graduação 46,7% 57,6% 51,4% 12,7% 63,1%
Idade Até 20 anos 14,0% 21,2% 18,6% 6,3% 9,2%
21 a 25 anos 27,3% 33,3% 25,7% 6,3% 50,8%
26 a 30 anos 25,4% 28,8% 18,6% 36,5% 18,5%
31 a 35 anos 16,3% 6,1% 18,6% 22,2% 10,8%
Mais de 36 anos 17,0% 10,6% 18,6% 28,6% 10,8%

77
5.3 Avaliação das Escalas
5.3.1 Escala de Benefício Percebido
A avaliação inicial da escala de benefício percebido foi realizada no pré-teste, descrito
na seção 5.1 deste documento, por se tratar de uma escala desenvolvida como parte desta
pesquisa. Para aumentar a segurança em utilizá- la no experimento, todo o processo de
avaliação dessa escala foi realizado no pré-teste, e depois repetido com os dados obtidos no
experimento.
Primeiramente foi avaliada a dimensionalidade da escala, através da análise fatorial,
seguindo recomendação de Netemeyer et al (2003) e Hair et al (1998). Foi realizada uma
análise fatorial exploratória, usando como método de extração dos fatores o de componentes
principais (Kim e Mueller, 1982).
O resultado da análise fatorial apontou para a unidimensionalidade da escala de
benefício percebido, como mostra a tabela 10. A análise de correlação dos itens com o fator
(fator loading) mostram que o fator gerado pela análise fatorial corresponde ao benefício
percebido, conforme esperado. O índ ice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) apresentou resultado de
0,786, indicando que a análise fatorial realizada é satisfatória. Este valor para o índice de
KMO está acima de 0,5, dentro do recomendado Hair et al (1998).
Foi então realizado o teste de esfericidade de Bartlett, para testar a significância geral
das correlações da matriz de correlação dos itens da escala. Os resultados do teste (Qui-
quadrado aprox. = 291,116; gl = 6; Sig. = 0,000), sugerem a existência de relações
significativas entre os itens da escala. O tamanho da amostra atendeu ao requisito mínimo de
100 observações, visando minimizar a possibilidade de derivar fatores específicos daquela
amostra, com baixa capacidade de generalização (Hair et al, 1998).

78
Tabela 10: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste)
Variância Total Explicada
AutoValores Iniciais Extração

% Variância % Variância % Variância % Variância
Componente Total Explicada Acumulada Total Explicada Acumulada
1 2,992 74,802 74,802 2,992 74,802 74,802
2 ,492 12,306 87,108
3 ,313 7,817 94,925
4 ,203 5,075 100,000
Método de Extração: Análise de Componentes Principais
Fator
1
Item 1 ,874
Item 2 ,894
Item 3 ,807
Item 4 ,882
A seguir foi avaliada a confiabilidade da escala, relacionada ao grau de consistência
entre as múltiplas medidas da variável. O alfa de Cronbach calculado no pré-teste para a
escala de benefício percebido foi de 0,887, o que indica um alto nível de confiabilidade (Hair
et al, 1998).
Por fim foi avaliada a validade de convergência, onde se verifica se os itens que
medem o constructo apresentam uma correlação razoavelmente alta entre si, isto é, se eles
convergem num mesmo fator (Netemeyer et al, 2003). A análise fatorial já havia apontado
para a existência de um só fator na escala, e a tabela de correlações entre os itens da escala
mostra índices de correlações positivos e significativos (tabela 11). Para o cálculo desta tabela
foi utilizado o coeficiente de Spearman, não-paramétrico, que não exige normalidade das
distribuições. O teste de Kolmogorov-Smirnov apontou a não- normalidade das distribuições
dos itens da escala (Sig. < 0,05 para distribuição de cada item).
79
Tabela 11: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste)
Item 1 Item 2 Item 3 Item 4

Coeficiente de Item 1 Coef. de Correlação 1,000 ,814** ,538** ,705**
Spearman Sig. (2 caudas) , ,000 ,000 ,000
N 126 126 126 126
Item 2 Coef. de Correlação ,814** 1,000 ,628** ,669**
Sig. (2 caudas) ,000 , ,000 ,000
N 126 126 126 126
Item 3 Coef. de Correlação ,538** ,628** 1,000 ,676**
Sig. (2 caudas) ,000 ,000 , ,000
N 126 126 126 126
Item 4 Coef. de Correlação ,705** ,669** ,676** 1,000
Sig. (2 caudas) ,000 ,000 ,000 ,
N 126 126 126 126
**. Correlações significativas ao nível de significância de 0,01 (2 caudas).
Tendo a escala de benefício percebido atendido aos requisitos de validade congruente,
unidimensionalidade e confiabilidade, esta foi então utilizada no experimento propriamente
dito. Todo o processo de avaliação da escala realizado com os dados do pré-teste foi
novamente realizado com os dados gerados a partir do experimento. Os resultados
corroboraram aqueles encontrados no pré-teste. A análise fatorial indicou a
unidimensionalidade da escala (tabela 12), a análise de correlação dos itens com o fator (fator
loading) mostram que o fator gerado pela análise fatorial corresponde ao benefício percebido,
conforme esperado. O índice KMO calculado foi de 0,817, indicando a adequação desta
análise fatorial. O teste de esfericidade de Bartlett apresentou resultado significativo (Qui-
quadrado aprox. = 734,340; gl = 6; Sig. = 0,000), sugerindo a existência de relações
significativas entre os itens da escala. A tabela de correlações com o índice de Spearman
também evidenciou que os itens da escala convergem num mesmo fator. Como mostra a
80
tabela 13, as correlações entre os itens mostram-se positivas e significativas. O alfa de
Cronbach calculado foi de 0,909, indicando um alto índice de confiabilidade da escala.
Tabela 12: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido (Experimento)
Autovalores Iniciais Extração

1 3,141 78,520 78,520 3,141 78,520 78,520
2 ,407 10,169 88,689
3 ,271 6,774 95,462
4 ,182 4,538 100,000
Matriz de Componentes
Componente
1
Item 1 ,874
Item 2 ,894
Item 3 ,807
Item 4 ,882
81
Tabela 13: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido (Experimento)

Spearman Sig. (2 caudas) , ,000 ,000 ,000
N 264 264 264 264
Sig. (2 caudas) ,000 , ,000 ,000
N 264 264 264 264
Sig. (2 caudas) ,000 ,000 , ,000
N 264 264 264 264
Sig. (2 caudas) ,000 ,000 ,000 ,
N 264 264 264 264
5.3.2 Demais Escalas
Excetuando-se a escala de benefício percebido, as escalas utilizadas na pesquisa –
RSC, realismo e compreensão do cenário, valor percebido, justiça percebida do preço,
intenção de compra e comportamento socialmente responsável – são de origem norte-
americana, e já foram adotadas em diversos estudos anteriores, conforme apontado no
capítulo 4 desta tese. Em conseqüência, não foram validadas com dados do pré-teste, mas sim
com dados do experimento.
As escalas foram avaliadas quanto à sua dimensionalidade, confiabilidade e validade,
através da análise fatorial exploratória, cálculo do alfa de Cronbach e cálculo das correlações
de Spearman entre os itens, seguindo o mesmo processo realizado para escala de benefício
percebido.
Para cada escala foi conduzida uma análise fatorial exploratória, usando como método
de extração dos fatores o de componentes principais, recomendado por Hair et al (1998) e
Kim e Mueller (1982). O tamanho da amostra atendeu ao requisito mínimo de 100

82
observações, visando minimizar a possibilidade de derivar fatores específicos daquela
amostra, com baixa capacidade de generalização (Hair et al, 1998).
As análises fatoriais realizadas indicaram que todas as escalas são unidimensionais,
isto é, seus itens convergem em um único fator (tabelas 14, 15, 16, 17, 18 e 19). As análises
de correlação dos itens com o fator (fator loading) mostram que, para cada escala analisada, o
fator gerado pela análise fatorial corresponde ao constructo esperado. O índice de KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin) apresentou-se alto para todas as escalas (tabela 20), indicando uma boa
adequação de cada uma das análises fatoriais à amostra. O teste de esfericidade de Bartlett
apresentou resultado significativo para todas as escalas, sugerindo a existência de relações
significativas entre os itens de cada uma (tabela 20).
Tabela 14: Análise Fatorial Exploratória – Escala de RSC

Componente Total Explicada Explicada Total Explicada Explicada
1 2,111 70,367 70,367 2,111 70,367 70,367
2 ,498 16,608 86,975
3 ,391 13,025 100,000
Componente
1
Item 1 ,835
Item 2 ,863
Item 3 ,818
Método de Extração: Análise de Componentes
Principais - 1 componente extraído
83
Tabela 15: Análise Fatorial Exploratória: Escala de Realismo e Compreensão do Cenário

1 1,578 52,615 52,615 1,578 52,615 52,615
2 ,776 25,874 78,490
3 ,645 21,510 100,000
Componente
1
Item 1 ,706
Item 2 ,694
Item 3 ,774
Principais - 1 componente extraído.
Tabela 16: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Justiça Percebida do Preço

1 2,883 72,087 72,087 2,883 72,087 72,087
2 ,667 16,667 88,754
3 ,262 6,549 95,303
4 ,188 4,697 100,000
84
Componente
1
Item 1 ,889
Item 2 ,916
Item 3 ,906
Item 4 ,659
Tabela 17: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Valor Percebido

1 2,385 79,516 79,516 2,385 79,516 79,516
2 ,409 13,642 93,159
3 ,205 6,841 100,000
Componente
1
Item 1 ,903
Item 2 ,923
Item 3 ,847
85
Tabela 18: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Intenção de Compra
Autovalores Iniciais Extraction Sums of Squared Loadings

1 2,676 89,192 89,192 2,676 89,192 89,192
2 ,212 7,073 96,265
3 ,112 3,735 100,000
Componente
1
Item 1 ,926
Item 2 ,959
Item 3 ,948
Tabela 19: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Comportamento Socialmente
Responsável

1 3,211 45,868 45,868 3,211 45,868 45,868
2 ,976 13,940 59,808
3 ,775 11,072 70,880
4 ,746 10,661 81,541
5 ,652 9,318 90,859
6 ,415 5,930 96,789
7 ,225 3,211 100,000
86
Componente
1
Item 1 ,647
Item 2 ,596
Item 3 ,507
Item 4 ,846
Item 5 ,869
Item 6 ,537
Item 7 ,648
Principais - 1 componente extraído
Tabela 20: Índice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) e Teste de Esfericidade de Bartlett
Escala KMO Teste de Esfericidade de Bartlett
Responsabilidade Social Corporativa 0,699 Sig. = 0,000
Realismo e Compreensão do Cenário 0,608 Sig. = 0,000
Justiça Percebida do Preço 0,807 Sig. = 0,000
Valor Percebido 0,709 Sig. = 0,000
Intenção de Compra 0,753 Sig. = 0,000
Comportamento Socialmente Responsável 0,818 Sig. = 0,000
A confiabilidade das escalas foi avaliada calculando-se o alfa de Cronbach,
recomendado por Netemeyer et al (2003), Hair et al (1998), e Siegel (1994) para este fim. A
tabela 21 mostra o alfa de Cronbach calculado para cada escala, indicando a confiabilidade de
cada uma. As tabelas 22, 23, 24, 25, 26 e 27 mostram as correlações entre os itens de cada
escala, apontando para validade de convergência destas. Todas as correlações intra- itens das
escalas mostram-se positivas e significativas. Foi utilizado o coeficiente de correlação de
Spearman, por este ser não-paramétrico e não exigir normalidade das distribuições.
87
Tabela 21: Alfa de Cronbach
Escala No. de itens Alfa Alfa

da escala padronizado
RSC 3 0,787 0,789
Realismo e Compreensão do Cenário 3 0,539 0,549
Justiça Percebida do Preço 4 0,868 0,865
Valor Percebido 3 0,870 0,870
Intenção de Compra 3 0,939 0,939
Comportamento Socialmente Responsável 7 0,787 0,792
Tabela 22: Correlações entre Itens da Escala de Responsabilidade Social Corporativa
Item 1 Item 2 Item 3

Coeficiente de Item 1 Coef. de Correlação 1,000 ,650** ,523**
Spearman Sig. (2-caudas) , ,000 ,000
N 198 198 198
Item 2 Coef. de Correlação ,650** 1,000 ,615**
Sig. (2-caudas) ,000 , ,000
N 198 198 198
Item 3 Coef. de Correlação ,523** ,615** 1,000
Sig. (2-caudas) ,000 ,000 ,
N 198 198 198
88
Tabela 23: Correlações entre Itens da Escala de Realismo e Compreensão do Cenário

N 264 264 264
Sig. (2-caudas) ,000 , ,000
N 264 264 264
Sig. (2-caudas) ,000 ,000 ,
N 264 264 264
Tabela 24: Correlações entre Itens da Escala de Justiça Percebida do Preço

Spearman Sig. (2-caudas) , ,000 ,000 ,000
N 264 264 264 264
Sig. (2-caudas) ,000 , ,000 ,000
N 264 264 264 264
Sig. (2-caudas) ,000 ,000 , ,000
N 264 264 264 264
Sig. (2-caudas) ,000 ,000 ,000 ,
N 264 264 264 264
89
Tabela 25: Correlações entre Itens da Escala de Valor Percebido

N 264 264 264
Sig. (2-caudas) ,000 , ,000
N 264 264 264
Sig. (2-caudas) ,000 ,000 ,
N 264 264 264
Tabela 26: Correlações entre Itens da Escala de Intenção de Compra

N 264 264 264
Sig. (2-caudas) ,000 , ,000
N 264 264 264
Sig. (2-caudas) ,000 ,000 ,
N 264 264 264
90
Tabela 27: Correlações entre Itens da Escala de Comportamento Socialmente Responsável
Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5 Item 6 Item 7

Coeficiente de Item 1 Coef. de Correlação 1,000 ,223** ,198** ,583** ,539** ,185** ,314**
Spearman Sig. (2-caudas) , ,001 ,002 ,000 ,000 ,004 ,000
N 238 238 238 238 238 238 238
Item 2 Coef. de Correlação ,223** 1,000 ,283** ,319** ,348** ,296** ,253**
Sig. (2-caudas) ,001 , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 238 238 238 238 238 238 238
Item 3 Coef. de Correlação ,198** ,283** 1,000 ,310** ,348** ,295** ,273**
Sig. (2-caudas) ,002 ,000 , ,000 ,000 ,000 ,000
N 238 238 238 238 238 238 238
Item 4 Coef. de Correlação ,583** ,319** ,310** 1,000 ,723** ,261** ,443**
Sig. (2-caudas) ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000 ,000
N 238 238 238 238 238 238 238
Item 5 Coef. de Correlação ,539** ,348** ,348** ,723** 1,000 ,301** ,528**
Sig. (2-caudas) ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000 ,000
N 238 238 238 238 238 238 238
Item 6 Coef. de Correlação ,185** ,296** ,295** ,261** ,301** 1,000 ,293**
Sig. (2-caudas) ,004 ,000 ,000 ,000 ,000 , ,000
N 238 238 238 238 238 238 238
Item 7 Coef. de Correlação ,314** ,253** ,273** ,443** ,528** ,293** 1,000
Sig. (2-caudas) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,
N 238 238 238 238 238 238 238
Após serem realizadas a análise fatorial e a avaliação do coeficiente alfa de Cronbach,
como as escalas apresentaram-se unidimensionais e com bons índices de confiabilidade, foi
calculada uma média para os itens de cada escala. Este procedimento é indicado por Hair et al
(1998), que recomenda que a média dos itens das escalas unidimensionais seja usada para as
análises estatísticas.
5.4 Validação da Definição Operacional das Variáveis Independentes e Verificação
do Realismo e Compreensão do Cenário
Conforme visto, os resultados do pré-teste validaram a definição operacional das
variáveis independentes RSC e impacto da ação social, e indicaram que os cenários estavam
sendo percebidos como realistas e de fácil compreensão. Toda esta verificação também foi
realizada com os dados do experimento.

91
Primeiramente foi avaliada a condição de normalidade dessas variáveis. A análise
gráfica destas variáveis (Anexos 2 e 3) já havia apontado que esta condição não estava sendo
atendida. Para corroborar esta verificação foi realizado o teste de Kolmogorov-Smirnov para
cada variável (tabela 28). O nível de significância encontrado para cada uma das variáveis
(Sig. < que 0,05), não permite aceitar a hipótese nula de que sua distribuição seria normal.
92
Tabela 28: Teste de Kolmogorov-Smirnov
Realismo e
Responsabilidade Impacto da Compreensão do
Social Corporativa Ação Social Cenário
N 198 128 264
Parâmetros Normais Média 6,0926 4,4766 5,8068
Desvio-padrão
1,0008 1,9561 ,9850
Diferenças Mais Absoluta ,182 ,168 ,146

Extremas Positiva ,182 ,108 ,113
Negativa -,175 -,168 -,146
Kolmogorov-Smirnov Z 2,565 1,901 2,371
Sig. (2-caudas) ,000 ,001 ,000
A tabela 29 mostra as estatísticas descritivas para as variáveis RSC, realismo e
compreensão do cenário e impacto da ação social. No que se refere ao realismo e facilidade de
compreensão dos cenários de pesquisa, o escore médio geral de 5,81 (em uma escala de 7
pontos) para esta variável indica que o julgamento dos participantes da pesquisa quanto a este
aspecto foi positivo. Vale ressaltar que os valores das medianas nem sempre estão
representados por números inteiros, pelo fato de se estar trabalhando com a distribuição dos
escores médios dos itens de cada escala, conforme exposto no item 5.3.2.
Foi realizado o teste não-paramétrico de Kruskal-Wallis para verificar se houve
diferença na avaliação do realismo e compreensão entre todos cenários. O resultado deste
teste (tabela 30) indica que não houve diferença significativa nesta avaliação (Sig. = 0,180),
isto é, pode-se considerar que os quatros cenários foram avaliados quanto ao realismo e à
facilidade de compreensão de forma semelhante.

93
Tabela 29: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa, Realismo e
Compreensão do Cenário e Impacto da Ação Social (Experimento)
Realismo e
Responsabilidade Impacto da Ação Compreensão do
Cenário Social Corporativa Social Cenário
Controle N 66
Média 5,9444
Desvio-padrão 1,1118
Mediana 6,0000
Experimental N 70 70
Média 6,0286 5,7429
Desvio-padrão 1,0148 1,1605
Mediana 6,0000 6,0000
de Impacto Direto Média 6,2487 5,6349 5,7302
Desvio-padrão ,8381 1,1115 ,7426
Mediana 6,3333 6,0000 5,6667
de Impacto Direto Média 6,0103 3,3538 5,8103
Desvio-padrão 1,1211 1,9480 ,8457
Mediana
6,0000 3,0000 6,0000
Total N 198 128 264

Média 6,0926 4,4766 5,8068
Desvio-padrão 1,0008 1,9561 ,9850
Mediana 6,3333 5,0000 6,0000
94
Tabela 30: Teste de Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do
Cenário (Experimento)
Postos
Posto
Cenário N Médio
Realismo e Controle 66 147,86
Compreensão Experimental 70 132,95
do Cenário Experimental com Ação
63 118,77
de Impacto Direto
65 129,72
de Impacto Direto
Total 264
Realismo e
Compreensão
do Cenário
Qui-Quadrado 4,892
gl 3
Sig. ,180
Da mesma forma que ocorreu no pré-teste, a manipulação das variáveis independentes
se mostrou adequada. Os escores médios obtidos para RSC (tabela 29) indicam que a empresa
foi percebida pelos respondentes da pesquisa como socialmente responsável nos cenários
experimentais 2, 3 e 4 – o cenário controle não continha informação sobre RSC.
Analogamente ao que foi feito em relação ao realismo e compreensão dos cenários, foi
conduzido o teste não-paramétrico de Kruskal-Wallis para verificar se houve diferença na
avaliação da RSC entre os cenários 2, 3 e 4. O resultado deste teste (Sig. = 0,511) indicou que
a RSC foi percebida de forma semelhante nos três cenários experimentais (tabela 31).
95
Tabela 31: Teste de Kruskal-Wallis para Responsabilidade Social Corporativa (Experimento)
Postos
Posto
Cenário N Médio
Responsabilidade Experimental 70 95,71
Social Corporativa Experimental com Ação
63 106,17
de Impacto Direto
65 97,12
de Impacto Direto
Total 198
Responsabilidade
Social Corporativa
Qui-Quadrado 1,342
gl 2
Sig. ,511
No que se refere ao impacto da ação social, os escores médios indicam que estes foram
percebidos conforme o previsto. A ação social de impacto direto foi percebida como tal
(média = 5,63), o mesmo acontecendo com a ação social de impacto indireto (média = 3,35),
como mostra a tabela 29. Para verificar se o impacto da ação social foi percebido de forma
diferente nos cenários 3 (impacto direto) e 4 (impacto indireto), foi realizado o teste não-
paramé trico de Mann-Whitney U. O resultado (tabela 32) apontou para existência de
diferença significativa entre os escores relativos ao impacto da ação social para os dois grupos
(Sig. = 0,000). Pode-se então supor que possíveis diferenças nas respostas entre o grupo
exposto ao cenário 3 e o grupo exposto ao cenário 4 se devem à manipulação da variável
impacto da ação social, e não a uma percepção de maior ou menor RSC em um dos cenários.
96
Tabela 32: Teste de Mann-Whitney U para Impacto da Ação Social (Experimento)
Postos
Posto Soma dos

Impacto da Ação Social Experimental com Ação
63 85,50 5386,50
de Impacto Direto
65 44,15 2869,50
de Impacto Direto
Total 128
Impacto da
Ação Social
Mann-Whitney U 724,500
Wilcoxon W 2869,500
Z -6,392
Sig. (2-caudas) ,000
5.5 Teste das Hipóteses
5.5.1 Preparação dos Dados
Primeiramente foi realizada uma análise gráfica das variáveis dependentes da
pesquisa. Como os testes das hipóteses H1 e H5 serão aplicados para uma comparação entre
os cenários 1 e 2 e entre os cenários 3 e 4, respectivamente, a construção dos gráficos levou
em conta cada par de distribuição que será comparada: a distribuição das respostas ao cenário
1 e ao cenário 2; e a distribuição das respostas ao cenário 3 e ao cenário 4. Já para o teste das
hipóteses H2 , H3 e H4 será considerada a distribuição total dos dados, portanto a análise
gráfica foi feita levando-se em conta esta distribuição.
Os box-plots apontam para a não existência de outliers que pudessem interferir de
forma significativa nas análises estatísticas (Anexo 4).

97
Para avaliação da normalidade das distribuições, inicialmente foram construídos
histogramas (Anexo 5) e gráficos normal Q-Q plots (Anexo 6). O exame dos gráficos não
sugere desvios significativos da normalidade para as distribuições dos cenários 1e 2, e para as
distribuições dos cenários 3 e 4. Entretanto, para a distribuição total, alguns desvios podem
ser observados nas distribuições das variáveis benefício percebido e intenção de compra.
Os valores de assimetria e curtose para as variáveis também não sugerem desvios
significativos da normalidade, estando estes valores compreendidos entre -0,5 e 0,5
(assimetria) e -1,0 e 1,0 (curtose), segundo recomendação de Hair et al (1998). A única
exceção é a medida de assimetria da variável intenção de compra, na distribuição referente
aos cenários 3 e 4. As tabelas 33, 34 e 35 apresentam os valores obtidos.
Tabela 33: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Cenários 1 e 2
Justiça
Benefício Percebida Valor Intenção de
Percebido do Preço Percebido Compra
Assimetria -,170 -,179 -,130 -,220
Curtose -,972 -,671 -,831 -1,030
Tabela 34: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Cenários 3 e 4
Justiça
Assimetria -,532 -,360 -,204 -,739
Curtose -,445 -,172 -,642 -,167
Tabela 35: Estatísticas de Assimetria e Curtose – Todos os Cenários
Justiça
Assimetria -,398 -,338 -,186 -,475
Curtose -,741 -,401 -,733 -,766
98
Por fim foi aplicado o teste de Kolmogorov-Smirnov para avaliação da normalidade
das distribuições (Hair et al, 1998; e Siegel, 1994). Considerando as respostas dos grupos
expostos aos cenários 1 e 2, os resultados do teste (tabela 36) permitem a aceitação da
hipótese nula de que as distribuições das variáveis dependentes são normais. Para as respostas
dos grupos expostos aos cenários 3 e 4, os resultados do teste (tabela 37) também permitem a
aceitação da hipótese nula de normalidade para as distribuições das variáveis benefício
percebido, justiça percebida do preço e valor percebido. Entretanto, para a variável intenção
de compra, o nível de significância obtido (Sig = 0,015) está abaixo de 0,05 (nível de
significância adotado), o que não nos permite aceitar a hipótese de que esta variável tenha
distribuição normal. Entretanto, como se viu, os valores de assimetria e curtose desta variável
sugerem que sua distribuição não se desvia de forma muito significativa da normal.
Tabela 36: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Cenários 1 e 2
Justiça
N 136 136 136 136
Parâmetros Normais Média 4,1507 4,2702 4,0319 4,3113
Desvio-padrão
1,7449 1,5025 1,6445 1,8335
Diferenças Mais Absoluta ,085 ,069 ,088 ,101

Extremas Positiva ,085 ,056 ,068 ,087
Negativa -,083 -,069 -,088 -,101
Kolmogorov-Smirnov Z ,995 ,802 1,025 1,177
Sig. (2-caudas) ,276 ,541 ,245 ,125
99
Tabela 37: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Cenários 3 e 4
Justiça
N 128 128 128 128
Desvio-padrão
1,4648 1,1911 1,5156 1,5964

Negativa -,114 -,088 -,087 -,138
Kolmogorov-Smirnov Z 1,289 ,999 ,983 1,560
Sig. (2-caudas) ,072 ,271 ,288 ,015
O teste de Kolmogorov-Smirnov foi também aplicado à distribuição total dos dados, já
que está será usada como base para o teste das hipóteses H2 , H3 e H4 (tabela 38). Os
resultados obtidos não permitem aceitar a hipótese nula de normalidade para as distribuições
das variáveis benefício percebido (Sig. = 0,015) e intenção de compra (Sig. = 0,001). Para as
variáveis justiça percebida do preço e valor percebido a hipótese nula de normalidade pôde
ser aceita.
Tabela 38: Teste de Kolmogorov-Smirnov – Grupo Total
Justiça
N 264 264 264 264
Desvio-padrão
1,6755 1,3762 1,5925 1,7629

Negativa -,096 -,070 -,073 -,120
Kolmogorov-Smirnov Z 1,561 1,132 1,190 1,951
Sig. (2-caudas) ,015 ,154 ,117 ,001
100
5.5.2 Teste da Hipótese H1
A hipótese H1 propõe que a presença da informação sobre RSC influenciaria
positivamente o benefício percebido (H1.1), a justiça percebida do preço (H1.2), o valor
percebido (H1.3) e a intenção de compra (H1.4). Neste sentido, era esperado que o grupo
experimental, exposto ao cenário 2, apresentasse escores maiores do que o grupo controle,
exposto ao cenário 1, em suas respostas às varáveis dependentes. A tabela 39 apresenta as
estatísticas descritivas para as variáveis dependentes, por cenário. Os escores médios indicam
que as diferenças ocorreram na direção proposta nas hipóteses H1.1, H1.2 , H1.3 , H1.4 , restando
investigar se estas diferenças são significativas.
Tabela 39: Estatísticas Descritivas das Variáveis por Cenário
Justiça
Cenário Percebido do Preço Percebido Compra
Controle N 66 66 66 66
Média 3,0341 3,4508 3,0101 3,3030
Desvio-padrão 1,3950 1,3582 1,3087 1,5730
Mediana 2,8750 3,5000 3,0000 3,3333
Experimental RSC N 70 70 70 70
Média 5,2036 5,0429 4,9952 5,2619
Desvio-padrão 1,3441 1,1963 1,3181 1,5353
Mediana 5,3750 5,0000 5,0000 5,3333
Total N 136 136 136 136
Média 4,1507 4,2702 4,0319 4,3113
Desvio-padrão 1,7449 1,5025 1,6445 1,8335
Mediana 4,0000 4,2500 4,1667 4,3333
Foi realizado o teste MANOVA (Análise de Variância Multivariada) tendo como
variável independente RSC e como variáveis dependentes benefício percebido, justiça
percebida do preço, valor percebido e intenção de compra. A premissa de homoscedasticidade

101
foi testada através de dois testes. Os resultados do teste M de Box (tabela 40) permitem que se
aceite a hipótese nula de que as matrizes de covariância das variáveis dependentes são iguais
entre os grupos. E os resultados do teste de Levene (tabela 41) permitem que se aceite a
hipótese nula de variâncias iguais entre os grupos, para cada variável dependente.
Tabela 40: Teste M de Box
Box's M 6,497
F ,629
gl1 10
gl2 85158
Sig. ,791
Tabela 41: Teste de Levene
F gl1 gl2 Sig.

Benefício Percebido ,851 1 134 ,358
Justiça Percebida do Preço 1,414 1 134 ,236
Valor Percebido ,200 1 134 ,655
Intenção de Compra ,333 1 134 ,565
Os resultados do MANOVA indicam que há diferenças significativas entre as
respostas do grupo exposto ao cenário 1 (controle) e do grupo exposto ao cenário 2
(experimental), relativas ao efeito da RSC sobre as variáveis dependentes. Estes resultados
(tabela 42) permitem que se rejeite a hipótese nula de que a informação sobre RSC não faria
com que o consumidor percebesse um maior benefício na oferta da empresa, percebesse o
diferencial de preço em relação à concorrência como mais justo, percebesse um maior valor
na oferta da empresa e manifestasse uma maior intenção de compra. Os resultados sugerem
que a variável RSC exerceu o impacto previsto na hipótese H1 sobre as variáveis dependentes
da pesquisa.
102
Tabela 42: MANOVA – Cenário 1 versus Cenário 2
Testes Multivariados
Efeito Valor F gl da hipótese gl do erro Sig.

Intercepto Pillai's Trace ,942 535,166 4,000 131,000 ,000
Wilks' Lambda ,058 535,166 4,000 131,000 ,000
Hotelling's Trace 16,341 535,166 4,000 131,000 ,000
Roy's Largest Root 16,341 535,166 4,000 131,000 ,000
CENÁRIO Pillai's Trace ,468 28,847 4,000 131,000 ,000
Wilks' Lambda ,532 28,847 4,000 131,000 ,000
Hotelling's Trace ,881 28,847 4,000 131,000 ,000
Roy's Largest Root ,881 28,847 4,000 131,000 ,000
Testes dos Efeitos Entre-Sujeitos
Soma de
Quadrados Quadrado
Fonte Variável Dependente Tipo III gl Médio F Sig.
Modelo Benefício Percebido 159,888 a 1 159,888 85,308 ,000
Corrigido Justiça Percebida do Preço 86,108 b 1 86,108 52,772 ,000
Valor Percebido 133,870 c 1 133,870 77,584 ,000
Intenção de Compra 130,352 d 1 130,352 53,999 ,000
Intercepto Benefício Percebido 2305,213 1 2305,213 1229,949 ,000
Justiça Percebida do Preço 2450,689 1 2450,689 1501,916 ,000
Valor Percebido 2177,021 1 2177,021 1261,692 ,000
Intenção de Compra 2492,018 1 2492,018 1032,335 ,000
CENÁRIO Benefício Percebido 159,888 1 159,888 85,308 ,000
Justiça Percebida do Preço 86,108 1 86,108 52,772 ,000
Valor Percebido 133,870 1 133,870 77,584 ,000
Erro Benefício Percebido 251,147 134 1,874
Justiça Percebida do Preço 218,649 134 1,632
Valor Percebido 231,214 134 1,725
Intenção de Compra 323,471 134 2,414
Total Benefício Percebido 2754,125 136
Justiça Percebida do Preço 2784,688 136
Valor Percebido 2575,889 136
Intenção de Compra 2981,667 136
Total Corrigido Benefício Percebido 411,035 135
Justiça Percebida do Preço 304,757 135
a. R2 = ,389 (R2 Ajustado = ,384)
b. R2 = ,283 (R2 Ajustado = ,277)
c. R2 = ,367 (R2 Ajustado = ,362)
d. R2 = ,287 (R2 Ajustado = ,282)
103
Foi também realizado um Teste-t para verificar se os escores médios obtidos no grupo
experimental para as variáveis benefício percebido, justiça percebida do preço, valor
percebido e intenção de compra poderiam ser considerados significativamente maiores do que
4, e se os escores médios obtidos no grupo controle para estas variáveis poderiam ser
considerados significativamente menores que 4. Sendo 4 o ponto médio da escala, este
procedimento estatís tico objetivou avaliar se houve um benefício adicional percebido, se o
diferencial de preço cobrado foi considerado como justo, se houve um valor adicional
percebido e se houve uma intenção de compra positiva no cenário em que a empresa era
descrita como socialmente responsável (cenário experimental), e se o contrário ocorreu no
grupo controle.
Os resultados deste teste indicam que no grupo experimental há de fato um benefício
adicional sendo percebido (t = 7,492; Sig. = 0,000), uma percepção de que o diferencial de
preço cobrado é justo (t = 7,294; Sig. = 0,000), um valor adicional percebido (t = 6,317; Sig. =
0,000) e uma intenção de compra positiva (t = 6,877; Sig. = 0,000). No grupo controle, ao
contrário, os escores médios para as variáveis benefício percebido (t = -5,625; Sig. = 0,000),
justiça percebida do preço (t = -3,285; Sig. = 0,002), valor percebido (t = -6,145; Sig. = 0,000)
e intenção de compra (t = -3,600; Sig. = 0,001) podem ser considerados significativamente
menores do que 4, indicando que não há uma percepção de benefício e valor adicionais na
oferta da empresa, há uma percepção de injustiça sobre diferencial de preço cobrado e há uma
improvável intenção de compra.
Os resultados dos testes realizados para a hipótese H1 sugerem, portanto, que a
informação sobre RSC fez diferença para os consumidores pesquisados na avaliação da oferta
das empresas. Estes resultados dão suporte à idéia de que há aspectos relacionados à empresa,
que vão além de seus produtos, capazes de influenciar a decisão de compra do consumidor
(Brown e Dacin, 1997). Esta pesquisa buscou definir como se dá esta influência. Em primeiro
104
lugar, a análise dos resultados indicou que os consumidores pesquisados perceberam um
benefício adicional na compra do produto da empresa socialmente responsável. Esta
constatação já havia sido adotada como premissa teórica por alguns autores (Strahilevitz,
1999; Smith, 1996), e os resultados da presente pesquisa contribuem para que esta premissa
tenha agora uma base experimental.
Os testes estatísticos indicaram também que os consumidores pesquisados julgaram o
diferencial de 10% no preço cobrado pela empresa socialmente responsável como justo. Este
resultado pode ser compreendido dentro da literatura sobre percepção de justiça em preços.
Estudos nesta área indicaram que, para o consumidor considerar justo um preço mais alto, é
preciso que ele perceba um diferencial na oferta da empresa (Xia e Monroe, 2005; Xia et al,
2004), ou que ele perceba que a empresa tem motivos positivos para praticar esse preço
(Bolton et al, 2003; Vaidyanathan e Aggarwal; Campbell, 1999b). Na presente pesquisa,
pode-se supor que a RSC estaria agindo como um diferencial na oferta da empresa e/ou como
um motivo positivo para que esta cobre um preço maior do que a concorrência, representando
assim um fator que justificaria este preço.
Por fim, os resultados dos testes para a hipótese H1 também indicaram que há um valor
adicional sendo percebido na oferta da empresa socialmente responsável, e que o consumidor
pesquisado mo strou-se disposto a comprar seu produto, mesmo este custando 10% a mais do
que os produtos similares concorrentes. Estes resultados estão coerentes com o modelo teórico
do valor percebido (Monroe, 2003; Zeithaml, 1988), e integram neste modelo a variável RSC
como algo que incrementa a percepção de valor dos consumidores e leva à intenção de
compra.
105
5.5.3 Teste das Hipóteses H2 , H3 e H4
As hipóteses H2 , H3 e H4 propõem uma série de correlações entre as variáveis:
correlação positiva e significativa entre benefício percebido e valor percebido (H2 ), entre
justiça percebida do preço e valor percebido (H3 ), e entre valor percebido e intenção de
compra (H4 ).
Primeiramente, foram elaborados gráficos scatterplots para cada uma das relações
descritas nas hipóteses. Os gráficos indicam que, aparentemente, as correlações propostas
estão acontecendo nas direções previstas (gráficos 1, 2 e 3).
Gráfico 1: Valor Percebido vs. Benefício Percebido
3
Valor Percebido
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Benefício Percebido
106
Gráfico 2: Valor Percebido vs. Justiça Percebida do Preço
3
Valor Percebido
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Justiça Percebida do Preço
Gráfico 3: Intenção de Compra vs. Valor Percebido
4
Intenção de Compra
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Valor Percebido
Para avaliar estatisticamente a existências das correlações propostas nas hipóteses H2 ,
H3 e H4 foi então calculada uma tabela com o índice de correção entre as variáveis, utilizando-
se o coeficiente de Spearman, por este ser não-paramétrico e não exigir a normalidade das
107
distribuições. Conforme exposto na seção 5.5.1, não é possível supor normalidade para todas
as variáveis dependentes quando se considera a distribuição total de dados. Os resultados do
coeficiente de Spearman indicam que há uma correlação positiva e significativa entre
benefício percebido e valor percebido (tabela 43), há uma correlação positiva e significativa
entre justiça percebida do preço e valor percebido (tabela 44), e há uma correlação positiva e
significativa entre valor percebido e intenção de compra (tabela 45). Estas correlações estão
coerentes com o que foi proposto nas hipóteses H2 , H3 e H4 .
Tabela 43: Correlações entre as Variáveis Benefício Percebido e Valor Percebido
Benefício Valor
Percebido Percebido
Coeficiente de Benefício Percebido Coeficiente de
1,000 ,693**
Spearman Correlação
Sig. (2-caudas) , ,000
N 264 264
Valor Percebido Coeficiente de
,693** 1,000
Correlação
Sig. (2-caudas) ,000 ,
N 264 264
**. Correlação é significativa ao nível de 0,01(2-caudas).
Tabela 44: Correlações entre as Variáveis Justiça Percebida do Preço e Valor Percebido
Justiça
Percebida Valor
do Preço Percebido
Coeficiente de Justiça Percebida Coeficiente de
1,000 ,535**
Spearman do Preço Correlação
N 264 264
Valor Percebido Coeficiente de
,535** 1,000
Correlação
N 264 264
108
Tabela 45: Correlações entre as Variáveis Valor Percebido e Intenção de Compra
Valor Intenção de
Percebido Compra
Coeficiente de Valor Percebido Coeficiente de
1,000 ,700**
Spearman Correlação
N 264 264
Intenção de Compra Coeficiente de
,700** 1,000
Correlação
N 264 264
Em resumo, os resultados encontrados no cálculo das correlações para teste das
hipóteses H2 , H3 e H4 permitem que se rejeite as hipóteses nulas de que não há uma correlação
positiva e significativa entre as variáveis benefício percebido e valor percebido, justiça
percebida do preço e valor percebido, valor percebido e intenção de compra. Aparentemente,
o benefício que os consumidores pesquisados perceberam na oferta da empresa socialmente
responsável e a percepção de que o diferencial de preço cobrado por esta empresa é justo têm
relação com a percepção de valor desses consumidores sobre a oferta da empresa. E o valor
percebido, por sua vez, está relacionado à intenção de compra dos consumidores. Embora os
resultados encontrados não permitam que se fale em relações de causalidade, eles são
coerentes com o modelo teórico do valor percebido, que destaca a relação do benefício
percebido com o valor percebido, e deste como a intenção de compra (Monroe, 2003; Grewal
et al, 1998; Zeithaml, 1988). Os resultados também são coerentes com o papel da justiça
percebida do preço no modelo do valor percebido, determinados em estudos anteriores (Xia e
Monroe, 2005; Martins, 1995; Martins e Monroe, 1994), segundo o qual a percepção de
109
justiça sobre o diferencial de preço cobrado por uma empresa tem relação com o valor que o
consumidor percebe na oferta desta empresa. Esta pesquisa amplia as conclusões desses
estudos, ao tratar das relações entre as variáveis justiça percebida do preço e valor percebido
no contexto da RSC.
5.5.4 Teste da Hipótese H5
A hipótese H5 propõe que uma ação social empresarial com impacto direto na vida do
consumidor geraria um benefício percebido maior (H5.1), uma justiça percebida do preço igual
ou maior (H5.2), um valor percebido maior (H5.3) e uma intenção de compra maior (H5.4) do
que uma ação social com impacto indireto na vida do consumidor.
Para o teste destas hipóteses, foram comparadas as respostas do grupo exposto ao
cenário 3 (experimental com ação social de impacto direto) com as respostas do grupo
exposto ao cenário 4 (experimental com ação social de impacto indireto). A tabela 46 mostra
as estatísticas descritivas para as variáveis dependentes, por cenário. Nesta tabela pode-se
observar que as médias e medianas das variáveis benefício percebido, justiça percebida do
preço, valor percebido e intenção de compra são maiores para o grupo exposto ao cenário 3 do
que para o grupo exposto ao cenário 4.

110
Tabela 46: Estatísticas Descritivas das Variáveis por Cenário
Report
Justiça
Cenário Percebido do Preço Percebido Compra
Experimental com Ação N 63 63 63 63
de Impacto Direto Mean 5,5079 5,2302 4,8889 5,4709
Std. Deviation 1,1863 ,8733 1,3731 1,3193
Median 5,7500 5,2500 5,0000 6,0000
Experimental com Ação N 65 65 65 65
de Impacto Indireto Mean 4,6308 4,2192 3,9744 4,7179
Std. Deviation 1,5843 1,2512 1,5210 1,7572
Median 4,7500 4,2500 4,0000 5,0000
Total N 128 128 128 128
Mean 5,0625 4,7168 4,4245 5,0885
Std. Deviation 1,4648 1,1911 1,5156 1,5964
Median 5,2500 4,7500 4,6667 5,3333
Para avaliar a existência ou não de diferenças significativas entre os grupos, optou-se
inicialmente pela realização do teste não-paramétrico de Mann-Whitney U, devido ao não
atendimento da condição de normalidade de todas as variáveis dependentes (seção 5.5.1). Os
resultados (tabela 47) indicam que há diferença significativa entre as respostas dos grupos
expostos aos 3 e 4 para as variáveis benefício percebido (Sig. = 0,001), justiça percebida do
preço (Sig. = 0,000), valor percebido (Sig. 0,001) e intenção de compra (Sig. = 0,016).
111
Tabela 47: Teste de Mann-Whitney U – Cenário 3 versus Cenário 4
Postos
Posto Soma dos

Benefício Percebido Experimental com Ação
63 75,22 4739,00
de Impacto Direto
65 54,11 3517,00
de Impacto Indireto
Total 128
Justiça Percebida Experimental com Ação
63 80,52 5073,00
do Preço de Impacto Direto
65 48,97 3183,00
de Impacto Indireto
Total 128
Valor Percebido Experimental com Ação
63 75,71 4770,00
de Impacto Direto
65 53,63 3486,00
de Impacto Indireto
Total 128
Intenção de Compra Experimental com Ação
63 72,49 4567,00
de Impacto Direto
65 56,75 3689,00
de Impacto Indireto
Total 128
Justiça
Mann-Whitney U 1372,000 1038,000 1341,000 1544,000
Wilcoxon W 3517,000 3183,000 3486,000 3689,000
Z -3,233 -4,823 -3,376 -2,418
Sig. (2-caudas) ,001 ,000 ,001 ,016
Estes resultados permitem que se rejeite a hipótese nula de que o grupo exposto ao
cenário com ação social de impacto direto responderia às variáveis dependentes da pesquisa
de forma semelhante ao grupo exposto ao cenário com ação social de impacto indireto. Os
112
resultados do teste sugerem que a variável impacto da ação social exerceu o efeito previsto
nas hipóteses H5.1, H5.2, H5.3 e H5.4 sobre as variáveis dependentes da pesquisa.
Para teste da hipótese H5 foi também aplicado a Análise de Variância Multivariada
(MANOVA). Conforme exposto na seção 4.7.2., o teste MANOVA pode ser considerado
robusto mesmo quando a condição de normalidade não é plenamente atendida, se as
diferenças em relação à normalidade ocorrerem à assimetria da distribuição e não à presença
de outliers. No caso específico das variáveis dependentes aqui consideradas, apenas a variável
intenção de compra não atende à condição de normalidade (seção 5.5.1). Mas esta violação da
normalidade ocorre justamente devido a uma assimetria um pouco acima do recomendável
(ver tabela 34), e não à presença de outliers (ver anexo 4).
Foi então realizado o teste MANOVA tendo como variável independente o impacto
ação da ação social e como variáveis dependentes o benefício percebido, a justiça percebida
do preço, o valor percebido e a intenção de compra. A premissa de homoscedasticidade não
foi integralmente atendida. Os resultados do teste M de Box (tabela 48) não permitem que se
aceite a hipótese nula de que as matrizes de covariância das variáveis dependentes são iguais
entre os grupos. E os resultados do teste de Levene (tabela 49) não permitem que se aceite a
hipótese nula de variâncias iguais entre os grupos, para cada variável dependente. Entretanto,
Hair et al (1998) argumentam que a violação da homoscedasticidade não tem um impacto
significativo nos resultados do MANOVA se os grupos comparados forem aproximadamente
do mesmo tamanho (isto é, se a divisão entre o número de componentes do maior grupo e o
número de componentes do menor grupo der 1,5 ou menos). No caso específico deste estudo
o valor desta divisão é 1,03 (65/63), atendendo à recomendação de Hair et al (1998).

113
Tabela 48: Teste M de Box
Box's M 56,139
F 5,422
gl1 10
gl2 75729
Sig. ,000
Tabela 49: Teste de Levene
F df1 df2 Sig.

Benefício Percebido 7,098 1 126 ,009
Justiça Percebida
do Preço 5,436 1 126 ,021
Valor Percebido 1,440 1 126 ,232
Intenção de Compra 3,558 1 126 ,062
Os resultados do MANOVA (tabela 50) indicam que há diferenças significativas entre
as respostas do grupo exposto ao cenário 3 (ação social de impacto direto) e do grupo exposto
ao cenário 4 (ação social de impacto indireto), relativas ao efeito do impacto da ação social
sobre as variáveis dependentes da pesquisa. Estes resultados corroboram aqueles encontrados
na aplicação do teste não-paramétrico de Mann-Whitney U, e permitem rejeitar a hipótese
nula relativa à hipótese H5 . Mais uma vez, os resultados sugerem que a variável impacto da
ação social exerceu o efeito sobre as variáveis dependentes previsto nas hipóteses H5.1, H5.2 ,
H5.3 e H5.4 da pesquisa.

114
Tabela 50: MANOVA – Cenário 3 versus Cenário 4
Testes Multivariados
Efeito Valor F gl da hipótese gl do erro Sig.

Intercepto Pillai's Trace ,962 771,954 4,000 123,000 ,000
Wilks' Lambda ,038 771,954 4,000 123,000 ,000
Hotelling's Trace 25,104 771,954 4,000 123,000 ,000
Roy's Largest Root 25,104 771,954 4,000 123,000 ,000
CENÁRIO Pillai's Trace ,213 8,336 4,000 123,000 ,000
Wilks' Lambda ,787 8,336 4,000 123,000 ,000
Hotelling's Trace ,271 8,336 4,000 123,000 ,000
Roy's Largest Root ,271 8,336 4,000 123,000 ,000
Testes dos Efeitos Entre-Sujeitos
Soma dos
Quadrados Quadrado
Fonte Dependent Variable Tipo III gl Médio F Sig.
Modelo Benefício Percebido 24,616 a 1 24,616 12,512 ,001
Corrigido Justiça Percebida b
32,695 1 32,695 27,934 ,000
do Preço
Valor Percebido 26,757 c 1 26,757 12,724 ,001
Intenção de Compra 18,137 d 1 18,137 7,480 ,007
Intercepto Benefício Percebido 3288,584 1 3288,584 1671,592 ,000
Justiça Percebida
2856,613 1 2856,613 2440,620 ,000
do Preço
Valor Percebido 2513,215 1 2513,215 1195,156 ,000
CENÁRIO Benefício Percebido 24,616 1 24,616 12,512 ,001
Justiça Percebida
do Preço 32,695 1 32,695 27,934 ,000
Valor Percebido 26,757 1 26,757 12,724 ,001
Erro Benefício Percebido 247,884 126 1,967
Justiça Percebida
147,476 126 1,170
do Preço
Valor Percebido 264,957 126 2,103
Intenção de Compra 305,526 126 2,425
Total Benefício Percebido 3553,000 128
Justiça Percebida
do Preço 3027,938 128
Total Corrigido Benefício Percebido 272,500 127
Justiça Percebida
do Preço 180,171 127
a. R Squared = ,090 (Adjusted R Squared = ,083)
b. R Squared = ,181 (Adjusted R Squared = ,175)
c. R Squared = ,092 (Adjusted R Squared = ,085)
d. R Squared = ,056 (Adjusted R Squared = ,049)
115
Estes resultados representam uma contribuição para a proposição levantada por
pesquisas anteriores de que as ações sociais mais valorizadas pelos consumidores teriam um
efeito mais positivo em suas reações (Bhattacharya e Sen, 2004; Serpa e Fourneau, 2004;
Instuto Ethos, 2004). Esta pesquisa expande esta idéia, sugerindo que as ações sociais mais
valorizadas pelos consumidores são aquelas capazes de gerar um impacto direto em suas
vidas. Os consumidores as percebem como um benefício a mais na oferta da empresa, e isto
afeta positivamente sua intenção de compra. É importante ressaltar que, conforme visto na
validação da operacionalização das variáveis independentes da pesquisa (seção 5.4), os
consumidores pesquisados perceberam o investimento em um projeto de educação dentro de
seu próprio bairro como uma ação social empresarial geradora de um impacto direto em suas
vidas, e perceberam este impacto como indireto quando o mesmo projeto estava sendo
implementado em outro estado (São Paulo). Como as demais informações de ambos os
cenários testados na hipótese H5 foram mantidas constantes, pode-se supor que as diferenças
significativas encontradas nas respostas às variáveis dependentes devem-se ao impacto da
ação social.
5.6 Análise das Possíveis Covariantes de Pesquisa
Foram incluídas como possíveis covariantes da pesquisa as variáveis sexo, idade e
comportamento socialmente responsável. A análise da influência destas medidas foi feita
levando-se em conta cada célula da pesquisa: grupo exposto ao cenário 1, grupo exposto ao
cenário 2, grupo exposto ao cenário 3 e grupo exposto ao cenário 4. Como não foi possível
116
aceitar a condição de normalidade para todas as variáveis dependentes por célula de pesquisa,
optou-se pela realização de testes não-paramétricos para verificação da influência das
possíveis covariantes.
Para avaliar se a variável sexo estaria influenciando as respostas às variáveis
dependentes, foi realizado o teste de Mann-Whitney U, que permitiu verificar a existência de
diferenças entre as respostas de homens e mulheres, dentro de cada célula de pesquisa. Os
resultados (tabelas 51, 52, 53 e 54) permitem aceitar a hipótese nula de que não há diferença
significativa entre os sexos no que se refere às respostas às variáveis dependentes, em todas as
células da pesquisa. Em outras palavras, homens e mulheres deram respostas semelhantes
para as variáveis dependentes no grupo exposto ao cenário 1, no grupo exposto ao cenário 2,
no grupo exposto ao cenário 3 e no grupo exposto ao cenário 4.
Tabela 51: Teste de Mann-Whitney U para Sexo – Grupo Exposto ao Cenário 1
Postos
Posto Soma dos

SEXO N Médio Postos
Benefício Percebido Feminino 32 36,14 1156,50
Masculino 34 31,01 1054,50
Total 66
Justiça Percebida Feminino 32 32,09 1027,00
do Preço Masculino 34 34,82 1184,00
Total 66
Valor Percebido Feminino 32 35,30 1129,50
Masculino 34 31,81 1081,50
Total 66
Intenção de Compra Feminino 32 34,95 1118,50
Masculino 34 32,13 1092,50
Total 66
117
Justiça
Mann-Whitney U 459,500 499,000 486,500 497,500
Wilcoxon W 1054,500 1027,000 1081,500 1092,500
Z -1,089 -,579 -,742 -,600
Sig. (2-caudas) ,276 ,562 ,458 ,549
Postos
Posto Soma de
Masculino 35 33,70 1179,50
Total 70
Total 70
Masculino 35 32,27 1129,50
Total 70
Masculino 35 32,03 1121,00
Total 70
Justiça
Mann-Whitney U 549,500 592,000 499,500 491,000
Wilcoxon W 1179,500 1222,000 1129,500 1121,000
Z -,742 -,242 -1,332 -1,440
Sig. (2-caudas) ,458 ,809 ,183 ,150
118
Postos
Posto Soma de
Masculino 42 28,90 1214,00
Total 63
Total 63
Masculino 42 28,99 1217,50
Total 63
Masculino 42 30,37 1275,50
Total 63
Estatísticas do teste
Justiça
Mann-Whitney U 311,000 418,500 314,500 372,500
Wilcoxon W 1214,000 649,500 1217,500 1275,500
Z -1,914 -,330 -1,852 -1,013
Sig. (2-caudas) ,056 ,741 ,064 ,311
119
Postos
Posto Soma de
Masculino 28 30,79 862,00
Total 65
Total 65
Masculino 28 32,02 896,50
Total 65
Masculino 28 28,34 793,50
Total 65
Justiça
Mann-Whitney U 456,000 455,000 490,500 387,500
Wilcoxon W 862,000 1158,000 896,500 793,500
Z -,823 -,837 -,365 -1,739
Sig. (2-caudas) ,410 ,403 ,715 ,082
Para avaliar se a variável idade estaria influenciando as respostas às variáveis
dependentes, foi realizado o teste de Kruskal-Wallis para k amostras independentes,
objetivando verificar a existência ou não de diferenças entre as respostas dos participantes das
cinco faixas etárias, dentro de cada célula de pesquisa. Similarmente ao que aconteceu com a
variável sexo, de forma geral, os resultados do teste (tabelas 55, 56, 57 e 58) permitem aceitar
a hipótese nula de que não há diferença significativa entre as faixas etárias no que se refere às
respostas às variáveis dependentes, em cada célula de pesquisa. Em outras palavras,
respondentes de diferentes faixas etárias deram respostas semelhantes para as variáveis

120
dependentes no grupo exposto ao cenário 1, no grupo exposto ao cenário 2, no grupo exposto
ao cenário 3 e no grupo exposto ao cenário 4. Uma exceção foi a variáve l justiça percebida do
preço, que apresentou diferença significativa entre as respostas das faixas etárias no grupo
exposto ao cenário 1 (Sig. = 0,001). Porém, por se tratar de um resultado isolado, não se pode
afirmar que a variável idade esteja agindo como covariante da pesquisa.
Tabela 55: Teste de Kruskal-Wallis para Idade – Grupo Exposto ao Cenário 1
Postos
Posto
IDADE N Médio
Benefício Percebido até 20 anos 14 40,36
21 a 25 anos 22 26,75
26 a 30 anos 19 35,21
31 a 35 anos 4 49,88
Mais de 36 anos 7 27,00
Total 66
Justiça Percebida até 20 anos 14 22,21
do Preço 21 a 25 anos 22 27,25
26 a 30 anos 19 44,39
31 a 35 anos 4 54,75
Total 66
Valor Percebido até 20 anos 14 36,32
21 a 25 anos 22 29,66
26 a 30 anos 19 36,47
31 a 35 anos 4 52,00
Total 66
Intenção de Compra até 20 anos 14 40,54
21 a 25 anos 22 28,14
26 a 30 anos 19 34,05
31 a 35 anos 4 48,75
Total 66
121
Justiça
Qui-Quadrado 8,449 18,325 8,274 7,258
gl 4 4 4 4
Sig. ,076 ,001 ,082 ,123
Postos
Posto
IDADE N Médio
21 a 25 anos 18 32,61
26 a 30 anos 13 37,58
31 a 35 anos 13 38,12
Total 70
26 a 30 anos 13 42,42
31 a 35 anos 13 37,38
Total 70
21 a 25 anos 18 33,50
26 a 30 anos 13 34,85
31 a 35 anos 13 35,19
Total 70
21 a 25 anos 18 31,00
26 a 30 anos 13 38,88
31 a 35 anos 13 32,35
Total 70
122
Justiça
Qui-Quadrado
5,372 7,517 2,792 4,790
gl 4 4 4 4
Sig. ,251 ,111 ,593 ,310
Postos
Posto
IDADE N Médio
21 a 25 anos 4 35,13
26 a 30 anos 23 31,65
31 a 35 anos 14 31,93
Total 63
26 a 30 anos 23 30,46
31 a 35 anos 14 35,39
Total 63
21 a 25 anos 4 23,63
26 a 30 anos 23 31,07
31 a 35 anos 14 36,04
Total 63
21 a 25 anos 4 22,38
26 a 30 anos 23 36,83
31 a 35 anos 14 33,96
Total 63
123
Justiça
Qui-Quadrado 1,996 ,990 1,785 4,980
gl 4 4 4 4
Sig. ,736 ,911 ,775 ,289
Postos
Posto
IDADE N Médio
21 a 25 anos 33 34,82
26 a 30 anos 12 24,46
31 a 35 anos 7 32,79
Total 65
26 a 30 anos 12 31,50
31 a 35 anos 7 25,21
Total 65
21 a 25 anos 33 34,68
26 a 30 anos 12 23,38
31 a 35 anos 7 28,07
Total 65
21 a 25 anos 33 34,09
26 a 30 anos 12 23,00
31 a 35 anos 7 26,36
Total 65
124
Justiça
Qui-Quadrado 3,200 6,501 6,262 9,058
gl 4 4 4 4
Sig. ,525 ,165 ,180 ,060
Por fim avaliou-se a influência da variável comportamento socialmente responsável
nas respostas às variáveis dependentes da pesquisa. O grupo controle, exposto ao cenário 1
(sem a informação sobre RSC), ficou fora desta verificação por não ter respondido à escala de
comportamento socialmente responsável.
A verificação foi então conduzida para as outras três células da pesquisa: grupo
exposto ao cenário 2, grupo exposto ao cenário 3 e grupo exposto ao cenário 4.
Primeiramente, a variável comportamento socialmente responsável foi dicotomizada, isto é,
dividida em duas categorias, dentro de cada célula de pesquisa. Isto significa que, tendo sido
auferida em uma escala de 1 a 7, a variável passou a ter dois valores apenas. A amostra total
de cada grupo foi dividida em dois subgrupos, utilizando-se como ponto de divisão a mediana
calculada para a distribuição da variável. Valores menores ou iguais à mediana foram
categorizados como “1” e valores acima da mediana foram categorizados como “2”. Este
procedimento foi realizado por Mohr e Webb (2005) para uma análise semelhante.
Depois, foi conduzido o teste de Mann-Whitney U em cada uma das células de
pesquisa, tendo a variável comportamento socialmente responsável (dicotomizada) como
variável independente e as variáveis benefício percebido, justiça percebida do preço, valor
percebido e intenção de compra como variáveis dependentes. De forma geral, os resultados
dos testes (tabelas 59, 60 e 61) indicaram que a variável comportamento socialmente
responsável exerceu alguma influência nas variáveis dependentes da pesquisa.

125
Tabela 59: Teste de Mann-Whitney U para Comportamento Socialmente Responsável –
Grupo Exposto ao Cenário 2
Postos
Posto Soma dos

Categoria CSR N Médio Postos
Benefício Percebido 1 38 27,07 1028,50
2 32 45,52 1456,50
Total 70
Justiça Percebida 1 38 31,24 1187,00
do Preço 2 32 40,56 1298,00
Total 70
Valor Percebido 1 38 26,26 998,00
2 32 46,47 1487,00
Total 70
Intenção de Compra 1 38 27,83 1057,50
2 32 44,61 1427,50
Total 70
Estatística do Teste
Justiça
Mann-Whitney U 287,500 446,000 257,000 316,500
Wilcoxon W 1028,500 1187,000 998,000 1057,500
Z -3,790 -1,916 -4,153 -3,467
Sig. (2-caudas) ,000 ,055 ,000 ,001
126
Postos
Posto Soma dos

2 30 38,68 1160,50
Total 62
do Preço 2 30 39,85 1195,50
Total 62
2 30 39,27 1178,00
Total 62
2 30 38,53 1156,00
Total 62
Justiça
Mann-Whitney U 264,500 229,500 247,000 269,000
Wilcoxon W 792,500 757,500 775,000 797,000
Z -3,067 -3,553 -3,295 -3,014
Sig. (2-caudas) ,002 ,000 ,001 ,003
127
Postos
Posto Soma de
2 29 35,78 1037,50
Total 63
do Preço 2 29 34,84 1010,50
Total 63
2 29 36,47 1057,50
Total 63
2 29 35,02 1015,50
Total 63
Justiça
Mann-Whitney U 383,500 410,500 363,500 405,500
Wilcoxon W 978,500 1005,500 958,500 1000,500
Z -1,514 -1,141 -1,790 -1,214
Sig. (2-caudas) ,130 ,254 ,073 ,225
As tabelas 62, 63 e 64 apresentam as médias e medianas para cada variável
dependente, dividida pelas categorias 1 e 2 de comportamento socialmente responsável (1 =
escores iguais ou menores do que a mediana; 2 = escores maiores do que a mediana). Pode-se
observar que, de forma geral, as médias das variáveis dependentes são maiores nos grupos da
categoria 2 de comportamento socialmente responsável do que nos grupos da categoria 1. Isto
significa que os consumidores participantes da pesquisa cujos comportamentos foram
classificados como mais socialmente responsáveis perceberam um benefício e um valor

128
maiores na oferta da empresa, julgaram como mais justo o diferencial de preço cobrado por
ela e demonstraram maior intenção de comprar o produto da empresa vinculada à RSC.
Comportamento Socialmente Responsável – Grupo Exposto ao Cenário 2
Justiça
Categoria Benefício Percebida Valor Intenção de
CSR Percebido do Preço Percebido Compra
1 Média 4,7697 4,8026 4,4035 4,7807
Mediana 5,0000 4,8750 4,6667 5,0000
2 Média 5,7188 5,3281 5,6979 5,8333
Mediana 6,0000 5,3750 6,0000 6,5000
Total Média 5,2036 5,0429 4,9952 5,2619
Mediana 5,3750 5,0000 5,0000 5,3333
Justiça
1 Média 5,0859 4,8594 4,3229 4,9792
Mediana 5,2500 5,0000 4,6667 5,0000
2 Média 6,0000 5,6083 5,5000 6,0111
Mediana 6,0000 5,6250 5,6667 6,0000
Total Média 5,5282 5,2218 4,8925 5,4785
Mediana 5,7500 5,2500 5,0000 6,0000
129
Justiça
1 Mean 4,3088 4,0882 3,6078 4,4706
Median 4,3750 3,8750 3,5000 4,8333
2 Mean 4,9310 4,3793 4,2644 4,9540
Median 5,5000 4,5000 4,3333 5,3333
Total Mean 4,5952 4,2222 3,9101 4,6931
Median 4,5000 4,2500 4,0000 5,0000
Estes resultados corroboram aqueles encontrados por Mohr e Webb (2005), que
sugeriram que informações sobre a responsabilidade social das empresas afetariam mais as
reações daqueles consumidores que vêem a si mesmos como pessoas que tentam melhorar o
mundo através de seus atos. Entretanto, estes autores basearam esta afirmação em resultados
encontrados no campo da responsabilidade ambiental, e esta pesquisa expande esta análise
para o campo da RSC como um todo, conforme definição de Ashley et al (2003).
Tendo visto que a variável comportamento socialmente responsável influenciou as
respostas às variáveis dependentes da pesquisa, tornou-se necessário verificar se havia uma
certa homogeneidade desta característica entre os respondentes da pesquisa. Como a variável
não apresenta distribuição normal por célula de pesquisa, Primeiramente a variável foi
analisada quanto à normalidade de sua distribuição. Os resultados do teste de Kolmogorov-
Smirnov (Sig. = 0,005) não permitem aceitar a hipótese nula de sua distribuição seja normal.
Foi então realizado o teste não-paramétrico de Kruskal-Wallis para verificar a ocorrência ou
não de diferenças significativas nas respostas a esta escala entre as células de pesquisa. A
célula relativa ao grupo controle (exposto ao cenário 1) não foi considerada nesta análise, pois
este grupo não respondeu a essa escala.

130
O teste de Kruskal-Wallis objetivou avaliar possíveis vieses que pudessem ser gerados
pelo comportamento socialmente responsável, isto é, se em alguma célula havia escores
relativos a esta escala que fossem significativamente mais elevados do que nas demais
células. Por exemplo, se no grupo exposto ao cenário 3 (ação social de impacto direto) fosse
detectado escores significativamente maiores para a escala de comportamento socialmente
responsável, isto poderia afetar o resultado do teste da hipótese H5. Entretanto, os resultados
do teste de Kruskal-Wallis (tabela 65) apontaram para aceitação da hipótese nula de que não
há diferença significativa entre as células de pesquisa no que se refere às respostas à escala de
comportamento socialmente responsável (Sig. = 0,200).
Desta forma, pode-se supor que há homogeneidade dos grupos em relação ao
comportamento socialmente responsável, e que, portanto, esta característica não gerou vieses
nos resultados da pesquisa.
Tabela 65: Teste de Kruskal-Wallis para Comportamento Socialmente Responsável
Postos
Posto
Cenário N Médio
Comportamento Experimental 70 107,14
Socialmente Experimental com Ação
Responsável 62 95,87
de Impacto Direto
63 89,94
de Impacto Direto
Total 195
Comportamento
Socialmente
Responsável
Qui-Quadrado 3,218
gl 2
Sig. ,200
131
Os resultados das análises de covariância indicam que, de forma geral, as variáveis
sexo e idade não afetaram significativamente o comportamento das variáveis dependentes da
pesquisa. A variável comportamento socialmente responsável afetou as respostas às variáveis
dependentes, mas, como os grupos de pesquisa não apresentaram diferenças significativas nos
escores relativos a esta variável, pode-se considerar que ela não exerceu uma influência
significativa nos resultados da pesquisa. Isto significa uma confiança maior na força das
variáveis independentes RSC e impacto da ação social como fatores que explicam a variação
das respostas dos participantes da pesquisa às variáveis dependentes.

132
6 CONCLUSÃO
Esta tese examinou a influência da RSC na decisão de compra dos consumidores.
Especificamente, buscou-se investigar se a RSC influenciaria positivamente o benefício
percebido, a percepção de justiça do diferencial de preço cobrado, o valor percebido e a
intenção de compra, em um contexto onde a empresa socialmente responsável pratica um
preço mais alto do que a concorrência. Buscou-se também inbestigar se uma ação social
empresarial que exercesse um impacto direto na vida do consumidor teria um efeito maior nas
variáveis dependentes da pesquisa do que uma ação social cujo impacto fosse indireto. A
fundamentação teórica sobre o tema foi desenvolvida a partir da análise dos estudos sobre
RSC e comportamento do consumidor feitos da última década e do modelo teórico do valor
percebido. Esta fundamentação gerou algumas propostas conceituais, traduzidas em um
conjunto de hipóteses, que foram testadas através de metodologia experimental, com uso de
cenários de pesquisa. Os resultados encontrados sugerem que os efeitos da RSC na decisão de
compra do consumidor são mensuráveis e demonstráveis empiricamente.
Neste capítulo serão apresentadas as principais contribuições – substantivas, teóricas e
metodológicas – desta tese. Serão também exploradas as implicações gerenciais derivadas dos
resultados da pesquisa. Ao final, serão sugeridos caminhos para pesquisas futuras.
6.1 Contribuições Substantivas e Teóricas
Esta tese procurou responder a quatro perguntas de pesquisa, e as contribuições
apresentadas a seguir estão organizadas por pergunta.

133
O consumidor percebe um benefício adicional na compra do produto de uma empresa que
investe em RSC?
Os resultados obtidos indicam que os consumidores pesquisados perceberam um
benefício maior compra do produto da empresa que investe em RSC. Como os cenários de
pesquisa deixavam claro que a qualidade dos produtos era equivalente, e que o consumidor
deveria assumir que havia gostado de todos os produtos igualmente, pode-se considerar que a
RSC foi o fator responsável por aumentar o benefício percebido na oferta da empresa descrita
como socialmente responsável. Estes resultados corroboram os de pesquisas anteriores ao
indicarem que a RSC é um fator relevante na decisão de compra dos consumidores,
influenciando-os de forma positiva (Sen e Bhattacharya, 2001; Brown e Dacin, 1997; Murray
e Vogel, 1997). Mas esta pesquisa coloca um degrau a mais na construção de conhecimento
sobre RSC, ao mensurar o benefício percebido pelo consumidor, fornecendo uma base
empírica às suposições teóricas levantadas na literatura de que a RSC seria considerada pelos
consumidores como um benefício a mais na oferta das empresas. Em que pesem as limitações
de generalização devido à forma de amostragem da pesquisa, trata-se de um primeiro passo na
direção de se entender a percepção da RSC pelos consumidores como um benefício relevante
que é levado em conta em sua decisão de compra.
O consumidor considera justo que este produto custe mais caro do que o da a
concorrência?
A percepção de justiça do preço, tendo como referência o preço cobrado pela
concorrência, não havia sido estudada anteriormente no contexto da RSC. Esta tese integra a
variável percepção de justiça à explicação para a intenção de se pagar mais pelo produto de
134
uma empresa socialmente responsável. Os consumidores pesquisados julgaram como justo o
diferencial de preço cobrado pela empresa que investe em RSC. Este resultado é coerente com
a teoria da percepção de justiça em preços, segundo a qual o consumidor tende a julgar um
diferencial de preço como justo quando a empresa tem um motivo positivo para praticá- lo
e/ou quando este diferencial vem acompanhado de um benefício adicional na oferta desta
empresa (Kukar-Kinney et al, 2005; Martins e Monroe, 1994; Campbell, 1999a e 1999b;
Kahneman et al, 1986). Aparentemente, a RSC funcionou como esse motivo positivo e/ou
benefício adicional, fazendo com que o diferencial de preço cobrado fosse percebido como
justo. Os estudos na área de percepção de justiça em preços vêm buscando investigar quais as
variáveis que podem influenciar o consumidor no seu julgamento quanto à justiça do preço
cobrado pelas empresas, sobretudo quando há um diferencial de preço envolvido (situação de
aumento de preço ou de prática de um preço maior do que a concorrência). Esta pesquisa
insere a variável RSC neste corpo de conhecimento, fornecendo indícios – ainda que
limitados em termos de generalização empírica – para se acreditar que esta variável exerce
uma influência importante no julgamento sobre justiça em preços.
O consumidor percebe valor na oferta de uma empresa que investe em RSC, mas cobra um
preço mais alto por seu produto? Estaria disposto a comprar este produto?
Os consumidores pesquisados perceberam um valor maior na oferta da empresa
socialmente responsável, e mostraram-se dispostos a pagar 10% a mais por seu produto,
mesmo tendo outras opções de produtos semelhantes para comprar. Analogamente ao que
aconteceu com o benefício percebido, como os cenários de pesquisa deixavam claro que a
qualidade dos produtos era equivalente, e que o consumidor deveria assumir que havia
gostado de todos os produtos igualmente, pode-se considerar que a RSC foi o fator
135
responsável por aumentar o valor percebido e a intenção de compra. Aparentemente, a
percepção de um valor adicional na oferta da empresa socialmente responsável está
relacionada ao benefício percebido nessa oferta e ao julgamento de que é justo que a empresa
socialmente responsável cobre um preço maior do que a concorrência. Estes resultados
integram a variável RSC ao modelo do valor percebido, posicionando-a como variável que
influencia positivamente o benefício percebido e a justiça percebida do preço, aumentando o
valor percebido.
Os resultados de pesquisas anteriores, embora fragmentados por estarem focados em
algum aspecto da RSC, apontavam para a existência de uma relação positiva entre RSC e
intenção de compra (por ex., Grewal et al, 1998; Dodds et al, 1992). Os resultados desta
pesquisa ampliam a compreensão sobre esta relação, indicando que os consumidores
pesquisados mostraram-se dispostos a pagar 10% a mais pelo produto de uma empresa
descrita como empresa socialmente responsável (na concepção ampla do termo), ao mesmo
tempo em que perceberam um benefício e um valor maiores na oferta dessa empresa e
julgaram o diferencial de preço cobrado por ela como justo.
O tipo de ação social que a empresa apóia interfere nas reações dos consumidores? Se,
além de ter uma postura de RSC, a empresa investir em uma ação social que tenha um
impacto direto na vida do consumidor, isto se reverte num benefício percebido, justiça
percebida do preço, valor percebido e intenção de compra ainda maiores?
Pesquisas anteriores na área de RSC já haviam apontado que determinadas ações sociais
são mais valorizadas pelos consumidores, e que estas podem ter um efeito maior em suas
reações. Os resultados desta pesquisa contribuem para explicar de que forma uma ação social,
apoiada por uma empresa socialmente responsável, pode gerar um efeito diferenciado na
136
decisão de compra do consumidor. Quando a ação social foi caracterizada como tendo um
impacto direto na vida do consumidor, isto é, trazendo conseqüências positivas para o seu
próprio bairro, ela gerou nesse consumidor um benefício percebido, um valor percebido, uma
percepção de justiça do preço e uma intenção de compra maiores do que quando a ação social
tinha um impacto indireto na sua vida, beneficiando um bairro de outro estado. Pode-se
concluir que esta diferença nas reações dos consumidores pesquisados se deram
exclusivamente ao impacto da ação social descrito nos cenários de pesquisa, visto que a
característica de RSC da empresa foi percebida de forma semelhante em ambos os cenários, e
os impactos foram percebidos como diferentes. Isto significa que a empresa que apoiava uma
ação social de impacto direto não foi percebida como mais socialmente responsável do que a
que apoiava uma ação social de impacto indireto, e mesmo assim a informação sobre a ação
social de impacto direto gerou um efeito maior na decisão de compra dos consumidores
pesquisados. Aparentemente, uma compra que contribui para a sensação do consumidor de se
sentir bem contribuindo com a RSC, fazendo bem aos outros, se torna ainda mais atraente se
incluir também um benefício ligado ao interesse próprio deste consumidor.
6.2 Contribuições Metodológicas
A principal contribuição metodológica desta pesquisa diz respeito à construção e
validação de uma escala para mensuração da variável benefício percebido. Alguns estudos
anteriores que utilizaram o modelo do valor percebido mediram a qualidade percebida como
único componente do benefício percebido pelo consumidor em uma situação de compra (por
ex., Teas e Agarwal, 2000; Grewal et al, 1998). Mesmo os autores que mencionaram a
existência de outros componentes mais subjetivos e abstratos, como os benefícios emocionais
que a compra pode trazer, não propuseram uma escala de medida para este fim (por ex.,
137
Strahilevitz, 1999; Zeithaml, 1988). Como parte desta pesquisa foi desenvolvida uma escala
para benefício percebido, com quatro itens, que passou por um proceso de desenvolvimento e
validação. Esta escala foi avaliada através de um pré-teste e depois com os dados do
experimento, e apresentou-se unidimensional e com alto índice de confiabiliadde. Foi
construída levando em conta uma situação de equivalência de qualidade dos produtos
disponíveis para compra, justamente para enfocar os componentes até então negligenciados da
mensuração da variável benefício percebido.
6.3 Implicações Gerenciais
Os resultados desta pesquisa acrescentam novos insights ao debate sobre o retorno que
a RSC pode gerar para as empresas. Em que pesem as limitações do estudo realizado, os
resultados indicam que pode haver um motivador decisivo para que as empresas adotem uma
postura socialmente responsável: o comportamento de seus consumidores. Para os
participantes da pesquisa, a RSC parece ser um fator importante no processo de decisão de
compra.
As conclusões deste estudo trazem algumas implicações para as empresas. A mais
relevante é que, aparentemente, a valorização da RSC pelo consumidor, apontada em
pesquisas anteriores, traduziu-se nesta pesquisa na disposição em pagar 10% a mais pelo
produto de uma empresa socialmente responsável. Desta forma, na busca por satisfazer o
mercado, as empresas têm a oportunidade de atender aos desejos que seus consumidores têm
de fazer o bem aos outros (incentivando a RSC), enquanto atingem seus objetivos de negócios
e, simultaneamente, dão elas própria sua contribuição à sociedade. Isto envolveria satisfazer
as necessidades dos consumidores relativas às características do produto em si, e ao mesmo

138
tempo oferecer a eles o benefício de investir, ainda que indiretamente, na construção de uma
sociedade melhor para todos.
Entretanto, se a informação sobre RSC afeta positivamente a decisão de compra dos
consumidores, mesmo em um contexto de preço mais alto do que a concorrência, é necessário
que estes sejam capazes de avaliar a postura de RSC das empresas, para que possam levar isto
em consideração em sua decisão. Estudos anteriores já indicaram que o acesso a estas
informações ainda é difícil e demorado (Carrigan e Attalla, 2001; Mohr et al, 2001),
sobretudo no contexto brasileiro (Serpa e Fourneau, 2004; Ethos, 2004). Neste sentido, as
empresas precisam enfatizar a transparência na relação com seus consumidores, incluindo aí o
fornecimento de informações genuínas sobre RSC. Para isto, precisam descobrir quais as
fontes mais apropriadas e mais confiáveis para os consumidores terem acesso a estas
informações.
Vale ressaltar que os cenários desta pesquisa não consideraram apenas uma dimensão
da RSC, mas sim uma descrição mais ampla do conceito. Isto deve ser levando em conta ao se
pensar nas implicações gerenciais, na medida em que os resultados não permitem afirmar que
o consumidor estaria disposto a pagar mais pelo produto de uma empresa que faz um
investimento isolado em uma causa social, ou que se posiciona como ética, para citar apenas
duas dimensões da RSC. Os resultados deste estudo estão baseados em uma descrição de uma
empresa socialmente responsável, em uma concepção mais ampla do termo. A RSC foi
tratada na pesquisa como uma postura geral da empresa, e não pode ser reduzida, para efeito
das implicações gerenciais, a um investimento isolado. Para efetivamente criar valor, a
empresa precisa pensar em uma perspectiva de longo prazo. A fidelização do consumidor, tão
relevante para a lucratividade das empresas, pressupõe uma certa consistência de
posicionamento ao longo do tempo. Neste sentido, a empresa não pode encarar a RSC como
139
um incentivo à compra a ser usado em um momento isolado, tal como uma nova embalagem
ou uma nova ação promocional. Para construir valor, a empresa deverá entregar o benefício
associado à compra de seus produtos de forma sietmática e consistente, e isto só será possível
se a RSC for encarada como um compromisso duradouro. Segundo Day (1999), a geração de
um valor superior é que irá gerar a fidelização dos clientes. E, além de terem um papel
importante na lucratividade das empresas, os clientes fiéis podem se tornar defensores destas,
e divulgadores de seu posicionamento socialmente responsável.
Conforme definição presente na literatura, a empresa socialmente responsável é aquela
que, na busca por maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos,
considera dimensões legais, econômicas, filantrópicas e éticas (Ferrell et al, 2001; Carroll,
1999). Em geral, a dimensão filantrópica da RSC é a mais notada pelos consumidores (Serpa
e Fourneau, 2004; Carroll, 1999) e, portanto, a escolha de em quais ações sociais investir
constitui uma questão crítica. Os resultados desta pesquisa indicam que o tipo de ação
escolhida pode fazer diferença nas reações de seus consumidores. Na definição de em qual
projeto social investir, as empresas devem buscar conhecer quais as ações socais mais
valorizadas pelos seus consumidores, quais aquelas que eles julgam que os beneficiaria mais
diretamente. Neste sentido, na definição de uma estratégia de marketing de abrangência
nacional, cujo conteúdo esteja vinculado a ações sociais apoiadas pela empresa, deve-se
considerar o desafio de encontrar algo que remeta a ações locais, que possam ser percebidas
como tendo um impacto direto na vida dos consumidores-alvo. Desta forma, a empresa
poderia ter um retorno maior em termos de impacto positivo na decisão de compra de seu
público-alvo.
140
6.4 Considerações Finais
As conclusões aqui levantadas têm um impacto relevante do ponto de vista social. Abre-
se espaço para um debate – fora do escopo deste trabalho – sobre se as empresas deveriam
buscar investir em RSC para gerar reações positivas em seus stakeholders (incluindo aí seus
consumidores) ou se deveriam fazê- lo por um ideal de retribuir à sociedade o que dela
recebem. Entretanto, qualquer que seja a postura das empresas, se os consumidores estiverem
dispostos a recompensar as que investem em RSC pagando um pouco mais por seus produtos,
isto significa que eles podem exercer um importante papel regulador no comportamento
empresarial, o que a longo prazo traria benefícios para a sociedade como um todo. E ainda,
considerando que a composição da amostra da pesquisa – estudantes de graduação e pós-
graduação de faculdades de um grande centro urbano – remete a um segmento de pessoas com
alto nível educacional e formadores de opinião, torna-se relevante apontar a possibilidade
deste segmento agir como impulsionador da valorização da RSC no processo de decisão de
compra em outros segmentos da sociedade.
Para que isto aconteça é necessário que as informações sobre RSC estejam disponíveis,
de forma inteligível e confiável, e que possam ser acessadas por uma parcela cada vez maior
da sociedade. Por outro lado, é necessário que os consumidores atinjam um nível de educação
em relação ao tema que lhes permita discernir uma empresa comprometida com a RSC de
outras que atuam isoladamente em projetos sem continuidade. A RSC como postura da
empresa pode conviver com a demanda empresarial pela sobrevivência no mercado e pela
lucratividade, demanda esta que passa necessariamente pelo atendimento das necessidades e
desejos dos consumidores. Compreender a dinâmica destas necessidades e desejos, e o papel
que desempenha a RSC, é fundamental para as empresas que se proponham alinhadas ao
mercado no ambiente atual.

141
6.5 Sugestões de Pesquisas Futuras
Os resultados deste estudo abrem um campo para temas de pesquisas futuras, dentre os
quais destacamos:
§ Aplicação de procedimentos estatísticos, como equações de modelagens estruturais,
que possibilitem a verificação de relações causais entre as variáveis estudadas,
permitindo a ampliação das conclusões aqui levantadas;
§ Avaliação da sensibilidade a preço no contexto da RSC, testando-se outros patamares
de diferenças de preço, visando saber até que ponto o consumidor estaria disposto a
pagar mais pela RSC;
§ Avaliação da relação entre RSC e rentabilidade da empresa, buscando investigar se a
diferença de preço que os consumidores estariam dispostos a pagar cobriria possíveis
aumentos de custos gerados pela RSC;
§ Replicação do estudo no contexto de serviços, visando ampliar a compreensão do
efeito da RSC sobre a decisão de compra do consumidor;
§ Comparação da influência da RSC no benefício percebido, no valor percebido, na
justiça percebida do preço e na intenção de compra com a influência de outros fatores
(como por exemplo, a qualidade diferenciada de um produto), visando identificar se a
RSC é um fator de influência importante quando comparado a outros;
§ Avaliação mais ampla de possíveis covariantes, isto é, de variáveis que possam
exercer influência no impacto da RSC sobre a disposição do consumidor em pagar
mais pelos produtos de uma empresa socialmente responsável, tais como nível de
142
renda, nacionalidade, entre outras, visando ampliar a compreensão do perfil do
consumidor que valoriza a RSC como fator de decisão de compra.
§ Avaliação da influência das fo ntes de informação sobre RSC na decisão de compra do
consumidor, objetivando entender quais seriam as fontes mais confiáveis e mais
acessíveis para estes e que, portanto, exerceriam maior poder de influência.
§ Avaliação da valorização da RSC junto a outros stakeholders, tais como acionistas e
fornecedores.
143
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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New York: John Wiley & Sons, Inc.
ALMEIDA, Juliana (2004) Qualidade faz a Diferença. In: Guia Exame 2004 Boa
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151
ANEXO 1: Questionários Completos de Pesquisa

152
Grupo Controle
Esta é uma pesquisa sobre atitude e comportamento do consumidor. Por favor, leia o
texto e responda às perguntas que se seguem, uma página por vez, e não deixe nenhuma em
branco. Sua participação é muito importante para este estudo, e todas as respostas serão
tratadas de forma confidencial.
A pesquisa deverá tomar apenas 10 minutos do seu tempo.
Obrigado!
Imagine que você deseja comprar uma calça jeans, e vai até um shopping em busca de
opções. Durante seu passeio pelo shopping, você entra em algumas lojas e experimenta
diversas calças jeans. Ao final, você conclui que nas três lojas do primeiro piso do shopping –
loja X, loja Y e loja Z – estão as calças que você mais gostou. As três calças são de ótima
qualidade, têm um design bonito e confortável, e você gostou igualmente das três. Entretanto,
existe uma diferença de preço entre elas. A calça da marca X custa $110 enquanto as outras
custam cerca de $100.
153
1) Dada a situação descrita no texto, indique o quanto você concorda ou discorda com cada
afirmação abaixo, circulando um número de 1 a 7 (não deixe nenhum item em branco):
Discordo Nem concordo Concordo

Fortemente Nem discordo Fortemente
Posso facilmente me imaginar vivendo esta situação de 1 2 3 4 5 6 7

compra.
A descrição desta história é de fácil compreensão para mim. 1 2 3 4 5 6 7
A história contada é realista. 1 2 3 4 5 6 7
Se eu comprar a calça jeans da marca X vou me sentir bem 1 2 3 4 5 6 7

comigo mesmo.
Comprar a calça jeans da marca X me faria sentir que estou 1 2 3 4 5 6 7
fazendo a coisa certa.
Se eu comprar a calça jeans da marca X estarei me 1 2 3 4 5 6 7
beneficiando.
Comprar a calça jeans da marca X me proporcionaria uma 1 2 3 4 5 6 7
satisfação pessoal.
Se eu comprar a calça jeans da marca X, estarei recebendo 1 2 3 4 5 6 7
o que meu dinheiro vale.
Se eu comprar a calça jeans da marca X eu acho que estarei 1 2 3 4 5 6 7
recebendo um bom valor pelo dinheiro gasto.
A calça jeans da marca X é uma compra que vale à pena, 1 2 3 4 5 6 7
pois acho que seu preço é razoável.
Eu estou disposto a comprar a calça jeans da marca X. 1 2 3 4 5 6 7
A probabilidade de eu comprar a calça jeans da marca X é 1 2 3 4 5 6 7

alta.
Eu provavelmente vou comprar a calça jeans da marca X. 1 2 3 4 5 6 7
154
2) Dada a situação descrita no texto, avalie o diferencial de preço cobrado pela marca X,
circulando um número de 1 a 7 (não deixe nenhum item em branco):
Injusto Justo
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7
3) Por favor, forneça algumas informações sobre você:
Escolaridade:
( ) Aluno(a) de Graduação - Curso: __________________

( ) Aluno(a) de Mestrado
( ) Aluno(a) de MBA
Sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
Idade:
Até 20 anos 21 – 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 Mais de 50
? ? ? ? ? ? ? ?
155
Grupo Experimental - RSC
Obrigado!
Em relação à empresa X, você soube recentemente que se trata de uma empresa que
vem, há algum tempo, investindo na melhoria das condições de vida da sociedade como um
todo, o que significa implementar ações que vão além de pagar impostos e gerar empregos.
Suas roupas são produzidas em fábricas com equipamentos especiais para proteção do meio
ambiente. Além disso, a empresa vem implementando programas de melhoria da qualidade
de vida de seus funcionários e fazendo investimentos sistemáticos em diversos programas
sociais. A empresa possui uma política de transparência de informações junto a seus
acionistas, fornecedores e clientes. Por estes motivos, a empresa X ocupa uma das primeiras
posições do ranking de empresas brasileiras socialmente responsáveis, elaborado todos os
anos por um respeitado instituto independente.
156

A empresa X demonstra preocupação com o meio- 1 2 3 4 5 6 7

ambiente.
A empresa X demonstra envolvimento com a comunidade. 1 2 3 4 5 6 7
A empresa X realiza investimentos em causas que valem à 1 2 3 4 5 6 7

pena.
compra.

comigo mesmo.
beneficiando.

alta.
157
Injusto Justo
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7
3) Faça uma avaliação de seu comportamento em relação aos itens abaixo, circulando um
número de 1 a 7 (não deixe nenhum item em branco):

Eu preferiria comprar de empresas que oferecessem 1 2 3 4 5 6 7

boas condições para seus funcionários, se eu tivesse
esta informação.
Eu me preocupo com o descarte de pilhas e baterias. 1 2 3 4 5 6 7
Eu me preocupo em desligar a luz e aparelhos 1 2 3 4 5 6 7

elétricos, na minha casa e no meu trabalho, quando
ninguém está usando.
Eu tentaria comprar de empresas que ajudam os mais 1 2 3 4 5 6 7
necessitados de alguma forma, se eu tivesse esta
informação.
Eu preferiria comprar de empresas que empregam 1 2 3 4 5 6 7

deficientes físicos, se eu tivesse esta informação.
158
Eu evito usar produtos e serviços que possam causar 1 2 3 4 5 6 7

danos ao meio ambiente.
Eu costumo utilizar também o verso das folhas de 1 2 3 4 5 6 7

papel ao escrever em cadernos, ao imprimir textos na
impressora, etc.
Escolaridade:

( ) Aluno(a) de MBA
Sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
Idade:
Até 20 anos 21 – 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 Mais de 50
? ? ? ? ? ? ? ?
159
Grupo Experimental – RSC e Ação Social de Impacto Direto
Obrigado!
socia is. A empresa possui uma política de transparência de informações junto a seus
Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar financeiramente com um projeto
de educação que vem sendo implementado no bairro onde você mora, proporcionando
formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado estes jovens das ruas,
melhorando as condições de vida deles e do bairro onde você mora.
160


ambiente.

pena.
compra.

comigo mesmo.
beneficiando.

alta.
161
Injusto Justo
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7
3) Dada a situação descrita no texto, avalie o impacto que o projeto de educação apoiado pela
Indireto Direto
1 2 3 4 5 6 7


esta informação.

162


impressora, etc.
Escolaridade:

( ) Aluno(a) de MBA
Sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
Idade:
Até 20 anos 21 – 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 Mais de 50
? ? ? ? ? ? ? ?
163
Grupo Experimental – RSC e Ação Social de Impacto Indireto
Obrigado!
sociais. A empresa possui uma política de transparência de informações junto a seus
Mais recentemente, a empresa X resolveu colaborar financeiramente com um projeto
de educação que vem sendo implementado na periferia de São Paulo, proporcionando
formação técnica para jovens de classe baixa. O projeto tem tirado estes jovens das ruas,
melhorando as condições de vida deles e do bairro onde vivem.
164


ambiente.

pena.
compra.

comigo mesmo.
beneficiando.

alta.
165
Injusto Justo
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7
3) Dada a situação descrita no texto, avalie o impacto que o projeto de educação apoiado pela
Indireto Direto
1 2 3 4 5 6 7


esta informação.

Eu tentaria comprar de empresas que ajudam os mais 1 2 3 4 5 6 7
necessitados de alguma forma, se eu tivesse esta
informação.
166



impressora, etc.
Escolaridade:

( ) Aluno(a) de MBA
Sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
Idade:
Até 20 anos 21 – 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 Mais de 50
? ? ? ? ? ? ? ?
167
ANEXO 2 – Histogramas das Variáveis Responsabilidade Social
Corporativa, Impacto da Ação Social e Realismo e
Compreensão do Cenário
80 60
50
60
40
40 30
20
20
Std. Dev = 1,0010

Std. Dev = ,98
Mean = 6,09
Mean = 5,81
0 N = 198,00
0 N = 264,00
2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
7,0
0
2,50 3,50 4,50 5,50 6,50 0

0
0
Responsabilidade Social Corporativa Realismo e Compreensão do Cenário
30
20
10
Std. Dev = 1,96

Mean = 4,5
0 N = 128,00
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Impacto da Ação Social

168
ANEXO 3 – Normal Q-Q Plots das Variáveis Responsabilidade Social
Corporativa, Impacto da Ação Social e Realismo e
Compreensão do Cenário
Normal Q-Q Plot para RSC Normal Q-Q Plot para Imp. da Ação Social
1,0 1,5
,5 1,0
0,0 ,5
-,5 0,0
-1,0 -,5
Normal Esperada
Normal Esperada
-1,5 -1,0
-2,0 -1,5
-2,5 -2,0
2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Valor Observado Valor Observado
Normal Q-Q Plot para Real. e Comp. do Cen.

2
0
Normal Esperada
-1
-2
-3
3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5
Valor Esperado
169
ANEXO 4 – Box-Plots das Variáveis Dependentes
Cenários 1 e 2
0
N= 136 136 136 136
Benefício Percebido Valor Percebido
Justiça Percebida do Intenção de Compra
Preço
Cenários 3 e 4
1 128
0
N= 128 128 128 128
Preço
170
Todos os Cenários
0
N= 264 264 264 264
Preço
171
ANEXO 5 – Histogramas das Variáveis Dependentes
Cenários 1 e 2
30 30
20 20
10 10
Std. Dev = 1,74 Std. Dev = 1,50

Mean = 4,15 Mean = 4,27
0 N = 136,00 0 N = 136,00
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50 1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50
Benefício Percebido Justiça Percebida do Preço
30 20
20
10
10
Std. Dev = 1,64 Std. Dev = 1,83

Mean = 4,03 Mean = 4,31
0 N = 136,00
0 N = 136,00
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50 1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50
Valor Percebido Intenção de Compra

172
Cenários 3 e 4
30 30
20 20
10 10
Std. Dev = 1,46 Std. Dev = 1,19

Mean = 5,06 Mean = 4,72
0 N = 128,00 0 N = 128,00
1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50
30 30
20 20
10 10
Std. Dev = 1,52 Std. Dev = 1,60

Mean = 4,42 Mean = 5,09
0 N = 128,00 0 N = 128,00
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50 1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50

173
Todos os Cenários
1.
40 50
40
30
30
20
20
10
10
Std. Dev = 1,68 Std. Dev = 1,38
Mean = 4,59 Mean = 4,49
N = 264,00 0 N = 264,00
0
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50 1,50 2,50 3,50 4,50 5,50 6,50
30 50
40
20
30
20
10
10
Std. Dev = 1,59 Std. Dev = 1,76
Mean = 4,22 Mean = 4,69
0 N = 264,00 0 N = 264,00
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
7,0
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
7,0
0
0
0

174
ANEXO 6 – Normal Q-Q Plots das Variáveis Dependentes
Cenários 1 e 2
Normal Q-Q Plot para Benefício Percebido Normal Q-Q Plot para Just. Perc. do Preço
8 8
7 7
6 6
5 5
Valor Normal Esperado

4 4
3 3
2 2
1 1
0 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Normal Q-Q Plot para Valor Percebido Normal Q-Q Plot para Intenção de Compra
8 8
7 7
6 6
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
0 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8

175
Cenários 3 e 4
8 8
7 7
6 6
5 5

4 4
3 3
2 2
1 1
1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
8 8
7 7
6
6
5
5
4
4
3
3
2
1 2
0 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8

176
Todos os Cenários
8 8
7 7
6 6
5 5

4 4
3 3
2 2
1 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
8 8
7 7
6
6
5
5
4
4
3
3
2
1 2
0 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8

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EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PERCEPÇÃO DO

CONSUMIDOR SOBRE PREÇO E VALOR: UM ESTUDO EXPERIMENTAL

Daniela Abrantes Ferreira Serpa

Instituto COPPEAD de Administração / UFRJ

Prof. Marcos Gonçalves Avila, Ph.D

Rio de Janeiro, 2006

EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PERCEPÇÃO DO

CONSUMIDOR SOBRE PREÇO E VALOR: UM ESTUDO EXPERIMENTAL

Tese submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração, da

Prof. Marcos Gonçalves Avila, Ph.D. – COPPEAD/UFRJ

Prof. André Luiz Carvalhal da Silva, D.Sc. – COPPEAD/UFRJ

Profa. Letícia Casotti, D.Sc. – COPPEAD/UFRJ

Prof. Jorge Ferreira da Silva, D.Sc. – PUC-RJ

Prof. José Afonso Mazzon, D.Sc. – USP

Serpa, Daniela Abrantes Ferreira.

xv, 176 p.; il.

Tese (Doutorado em Administração) – Universidade Federal do Rio de

À minha família, sempre.

A todos os meus colegas professores que gentilmente permitiram a aplicação dos

Por fim, mas não menos importante:

SERPA, Daniela Abrantes Ferreira. Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na

Percepção do Consumidor Sobre Preço e Valor: Um Estudo Experimental. Orientador:

Marcos Gonçalves Avila. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2006. Tese (Doutorado em

Os consumidores vêm demonstrando uma preocupação crescente com os impactos

SERPA, Daniela Abrantes Ferreira. Effects of Corporate Social Responsibility on

Consumer´s Perception of Price and Value: An Experimental Study. Chairman: Marcos

Gonçalves Avila. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2006. Dissertation.

Figura 1: Valor Percebido .............................................................................................. 28

Figura 2: Modelo Proposto ............................................................................................. 37

Figura 3: Manipulação das Variáveis Independentes nos Grupos de Pesquisa .............. 45

Figura 4: Definição Conceitual da Escala de Benefício Percebido .................................. 54

Figura 5: Comparação dos Grupos de Pesquisa ............................................................. 63

Gráfico 1: Valor Percebido vs. Benefício Percebido ....................................................... 105

Gráfico 2: Valor Percebido vs. Justiça Percebida do Preço ............................................. 106

Gráfico 3: Intenção de Compra vs. Valor Percebido ....................................................... 106

Tabela 1: Atitudes Empresariais Mais Valorizadas pelos Consumidores Brasileiros ..... 11

Tabela 2: Quadro-Resumo de Pesquisas sobre Responsabilidade Social Corporativa e

Tabela 3: Principais Procedimentos Estatísticos por Hipótese de Pesquisa .................... 66

Tabela 4: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa, Realismo

Tabela 5: Teste de Kruskal-Wallis para Responsabilidade Social Corporativa (Pré-

Tabela 6: Teste de Mann-Whitney U para Impacto da Ação Social (Pré-Teste) ............. 73

Tabela 7: Teste Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do Cenário (Pré-Teste) 74

Tabela 8: Quantidade de Questionário por Cenários ....................................................... 75

Tabela 9: Dados Demográficos da Amostra .................................................................... 76

Tabela 10: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste) 78

Tabela 11: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido (Pré-Teste) 79

Tabela 12: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Benefício Percebido

Tabela 13: Matriz de Correlação – Itens da Escala de Benefício Percebido

Tabela 14: Análise Fatorial Exploratória – Escala de RSC ............................................. 82

Tabela 15: Análise Fatorial Exploratória: Escala de Realismo e Compreensão do

Tabela 17: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Valor Percebido ........................... 84

Tabela 18: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Intenção de Compra ..................... 85

Tabela 19: Análise Fatorial Exploratória – Escala de Comportamento Socialmente

Tabela 20: Índice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) e Teste de Esfericidade de Bartlett ........ 86

Tabela 21: Alfa de Cronbach …………………………………………………………… 87

Tabela 22: Correlações entre Itens da Escala de Responsabilidade Social Corporativa .. 87

Tabela 23: Correlações entre Itens da Escala de Realismo e Compreensão do Cenário .. 88

Tabela 25: Correlações entre Itens da Escala de Valor Percebido ................................... 89

Tabela 26: Correlações entre Itens da Escala de Intenção de Compra ............................. 89

Tabela 27: Correlações entre Itens da Escala de Comportamento Socia lmente

Tabela 28: Teste de Kolmogorov-Smirnov ...................................................................... 92

Tabela 29: Estatísticas Descritivas para Responsabilidade Social Corporativa,

Tabela 30: Teste de Kruskal-Wallis para Realismo e Compreensão do