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Palhoça
2016
THYAGO OLIVEIRA LUIZ
Palhoça
2016
A todos, que mesmo nas adversidades,
me apoiam e me encorajam para seguir
em frente.
AGRADECIMENTOS
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 03
2 MARKETING DIGITAL....................................................................................... 05
3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO............................................................ 10
3.1 ETAPAS DO PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO.......................... 12
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO BAR PRA HOJE................................................. 14
4.1 O PORTAL BAR PR HOJE.............................................................................. 15
4.1.1 Funcionalidades.......................................................................................... 15
4.1.2 Institucional................................................................................................. 16
4.2 ANÁLISES EXTERNA..................................................................................... 17
4.2.1 Analise de mercado e ambiente externo................................................... 17
4.2.2 Análise de ambiente tecnológico.............................................................. 18
4.2.3 Análise do consumidor.............................................................................. 19
4.2.4 Análise SWOT do Bar pra Hoje.................................................................. 21
4.3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA...................................................................... 25
4.3.1 Meu Destaque.............................................................................................. 25
4.3.2 Palhoça Tem................................................................................................ 26
4.3.3 Guiafloripa................................................................................................... 26
4.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING.................................................................... 26
4.5 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO................................................................... 27
4.6 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO.............................................................. 27
4.7 TÁTICAS.......................................................................................................... 27
4.8 ORÇAMENTO PREVISTO............................................................................... 28
4.9 PEÇAS APLICADAS........................................................................................ 29
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 34
6 REFERÊNCIAS................................................................................................... 35
1 INTRODUÇÃO
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Diante da realidade acima apresentada, temos como objetivo geral deste
trabalho o aumento dos acessos e interação entre usuário e site/fanpage da marca
Bar pra Hoje, tornando o site atraente para investimentos publicitários.
Dando continuidade, o trabalho faz uma revisão bibliográfica utilizando
os principais autores existentes nos temas evidenciados para a confecção do plano
de comunicação, começando pelo capitulo dois, onde com Kotler (2000), Angela da
Rocha e Carl Christensen (1999) e Alan Pakes juntamente com demais autores, é
tratado sobre Marketing Digital, seus conceitos, suas formas de utilização, bem
como seus benefícios e vantagens.
É discutido no capitulo três, através de bibliografias de Steiner (1969) e
Chiavenato (2003) o planejamento de comunicação. Foi evidenciada toda a sua
importância para que se atinjam os objetivos pretendidos pela empresa.
Dando continuidade, abordou-se as etapas para a confecção de um plano de
comunicação, utilizando como base, os ensinamentos de Lorange e Vancil (1976)
bem como de Drucker (2011). Constatou-se a existência das 4 fases para
implantação correta do Plano.
A partir do capitulo 4, passou-se a, de fato, construir o plano de comunicação
para o Bar pra Hoje. Iniciou-se o capitulo caracterizando a empresa, seu lado
institucional e sua funcionalidade. Nas analises externas foi analisado o ambiente, o
mercado, a tecnologia envolvida, o consumidor e a concorrência. Além disso, traçou-
se a análise SWOT da empresa, evidenciando suas forças, fraquezas, ameaças e
oportunidades.
Por fim, foi elencado as estratégias de marketing e as táticas para se atingir
os objetivos supramencionados.
2 MARKETING DIGITAL
5
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de
princípios e técnicas.
Tendo isto em vista, podemos levar em consideração o marketing digital como
sendo medidas do marketing, aplicadas em ambiente digital para atrair novos
negócios, criar ou melhorar os relacionamentos e desenvolver uma identidade de
marca.
As vantagens de se utilizar o marketing digital são muitas. Entre elas,
podemos contar com um grande alcance do que se propõe, pois não existem mais
barreiras geográficas e nem distâncias a serem percorridas. A marca adepta de
ações digitais, conta com interações mais elaboradas e aprofundadas com seu
público alvo, além de ser o único meio de apresentar resultados no meio publicitário,
com métricas e mensurações reais. Sem contar, que a forte segmentação que o
digital nos propicia, também é uma grande vantagem proporcionada pelo Marketing
Digital, e é baseada nessa segmentação que o Bar pra Hoje busca seu espaço no
mercado.
Ao analisarmos diversos estudos de tendências digitais, observou-se o poder
que o marketing digital exerce e continuará exercendo sobre os usuários. Segundo
uma pesquisa feita por Danielle Vieira (2014), antes da compra de um produto ou
serviço, 70% das pessoas fazem uma pesquisa online, fazendo com que empresas
que invistam nesta área, já saiam na frente de seus concorrentes
Evidencia-se então, a necessidade de uma marca em estar presente no meio
mais investigado pelo seu potencial publico alvo. A mesma pesquisa salienta outra
tendência a qual o site Bar pra Hoje se encaixa, sendo ela, a preferência por buscar
respostas acessando sites de busca, totalizando 78% do tráfego de sites brasileiro
na internet.
Jakob Nielsen, diretor da Nielsen Norman Group, apurou que apenas 27%
dos internautas acessam e navegam a página oficial do que buscam, deixando claro
que o comportamento do usuário na internet hoje é focado na agilidade oferecida
pelos sites de busca em oferecer as informações desejadas.
A ideia de que investimento em marketing digital deva ser só por parte de
grandes empresas já está no passado, pois, ainda segundo Danielle, 97% das
pesquisas feitas pelos usuários nestes sites, são visando comércios locais.
6
Concomitantemente ao bom trabalho e grande fluxo de acessos a esses
motores de busca, o marketing digital segue crescendo em outras vertentes, como
nos mostra a Academia do Marketing.
Segundo suas investigações, a rede social está exercendo grande papel no
sucesso das empresas. Tal fato se dá, também, pelo grande aumento no setor de
vendas de smartphones, proporcionando assim, 70% dos acessos a essas redes via
esses aparelhos eletrônicos.
Soma-se ao problema econômico a qual o Brasil atravessa, com os altos
valores estipulados por mídias pagas, que a alternativa, custando até 60% menos,
vem sendo a exploração dos canais como as redes sociais e buscadores
específicos, onde as empresas, através de criação e oferecimento de conteúdo
relevante e de valor para o seu meio, buscam criar e reforçar os laços de confiança
com seus consumidores.
Referente a forma diferenciada com que o marketing digital atua, Alan Pakes
nos elucida alguns pontos importantes a ser seguido. Um dos fatores primordiais, no
marketing digital é atrair pessoas. Porém, não qualquer persona, e sim as
importantes e interessadas no seu negócio. Este é um grande desafio, mas que não
deva ser ignorado. Outro ponto que ele nos elenca, é o fato de se relacionar com
estas pessoas. Não adianta termos um grande banco de dados e não construirmos
um relacionamento bem-feito com elas. A base para isso se dá de acordo com a
teoria que ele nos traz:
Vamos supor que você esteja procurando um carro usado. Surgem duas
ofertas: Dois carros do mesmo modelo, do mesmo ano, com as mesmas
características, as mesmas condições de pagamento e o mesmo preço.
Uma oferta é de um desconhecido. A outra é de um amigo de longa data.
De quem você compraria o carro? Do seu amigo, é claro! (2015, p.25).
7
O significado do nome desta metodologia quer dizer Mirar, atrair, relacionar,
converter e atender. Conforme seus ensinamentos, este primeiro passo consiste na
observação do que se passa a seu redor, como se comportam as pessoas e com
isso passar a entender o seu público alvo. Atenta-se ao fato de também precisarmos
entender a nós mesmos e ao nosso próprio negocio:
Essa etapa vai exigir de você bastante persistência. Atrair as pessoas não é
tarefa fácil num mundo onde anúncios e ofertas costumam nos bombardear
a todo instante, portanto, para não se tornar apenas mais um, tente ser
diferente, destaque-se, busque seu avatar de uma forma inédita. (2015,
p.68)
Você começa essa ação através da sua Lista. As mensagens enviadas não
devem ser primeiramente oferecer produtos, pois as pessoas já recebem
muita propaganda e anúncios indesejáveis na caixa potal, e você corre o
risco de ser deletado ou malisto por seu avatar. (2015, p.69)
Portanto, a oferta por produtos só deve ser feita à partir do momento em que
o laço do relacionamento com o alvo já esteja mais estreito.
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Ao tratarmos do passo de Converter, lidaremos com a etapa de oferecer
ofertas irresistíveis, onde o consumidor seja incapaz de recusar. Aqui precificaremos
nosso produto ou serviço de acordo com vantagens oferecidas e valor agregado,
fazendo com que o valor seja percebido ao invés do preço.
Por fim, para alcançarmos o sucesso na carreira profissional, segundo dicas
sobre o marketing digital na visão de Juliani, temos como ultima etapa da
M.A.R.C.A, a etapa de Atendimento. O ideal não é apenas entregar o produto, e sim
surpreender o cliente com algo a mais, como um atendimento personalizado, uma
forma de entrega diferenciada ou qualquer outro detalhe com que faça essa
experiência ser positiva e lembrada. Cativar e fidelizar clientes é melhor do que
conseguir novos clientes.
Pakes nos conta como muitas empresas erram, achando que só em fazer um
site já estariam utilizando marketing digital. Pois bem, não adianta só esta criação,
deve-se trabalhar muito para que tenhamos uma boa audiência neste site. É como
ressalta Samuel Pereira:
Sites em que o usuário nunca ouviu falar, nunca serão acessados, diante
disso a importância em tornar o site conhecido do publico alvo para que se tenha
uma audiência qualificada.
Para entendermos melhor a diferença entre tráfego e audiência, Pereira diz:
O tráfego é o que você traz para o seu site, blog, etc. ele é um dado
estatístico da circulação de pessoas no seu site ou blog, mas ele não
significa necessariamente um bom resultado de engajamento ou vendas.
(...) audiência que é o público fidelizado, que traz retorno para você. Sua
audiência acumulada é aquela que reúne um grupo de clientes engajados
com o propósito maior do conteúdo que você oferece na rede. (2015, p.101)
9
A fim de atingir todos os objetivos traçados por estratégias do marketing, a
atenção voltada para o planejamento tem de ser especial, pois com medidas bem
executadas é que se alcançam as metas estipuladas.
3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
10
Chiavenato (2009, p.33) sintetiza “planejamento é a função administrativa que
determina antecipadamente quais são os objetivos almejados e o que deve ser feito
para atingi-los [...]”
Ainda sob os esclarecimentos de Chiavenato (2004), as empresas não
deveriam trabalhar com base no acaso e nem trabalhar na improvisação. As
empresas necessitam de planejamento em todos seus processos e negócios,
principalmente quando estão situadas em um ambiente dinâmico, complexo e
competitivo. Deste modo, o planejamento é um significativo elemento da vida
organizacional, apto a dar-lhe condição de caminho e continuação no caminho em
busca do sucesso.
Em relação a planejamento, Lacombe indica:
11
Conclui-se então, com base no que Chiavenato (2009) nos evidencia, que o
planejamento estabelece a disputa entre uma situação atual e uma situação
esperada.
Portanto, depois de identificados os conceitos de planejamentos, através de
variadas definições, trataremos do passo a passo metodológico estabelecido para a
implantação de um Plano estratégico de Comunicação.
12
posicionamento estratégico. Segundo Kotler (1980, p.83), a missão da empresa
deve ser definida em termos de satisfazer a alguma necessidade do ambiente
externo, e não em termos de oferecer algum produto ou serviço. Os propósitos
devem ser definidos nesta etapa, também. É importante a explicitação do setor de
atuação e do que se deseja alcançar, mesmo sendo de baixa possibilidade. Monta-
se os cenários futuros para a preparação da empresa, utilizando base de dados e
informações fornecidas por um sistema estratégico de informação. Com a análise
dos pontos fortes e fracos, é necessário estabelecer a postura estratégica que a
empresa terá diante de seu ambiente, a forma como ela irá aproveitar oportunidades
ou lutar contra as ameaças existentes. Finalizando a segunda fase, são criadas as
macroestratégias, que traçarão as grandes ações adotadas pela empresa visando
se destacar no ambiente, bem como as Macropolíticas, que servirão como
orientações para as decisões que a empresa tomará, sempre visando vantagens no
ambiente.
Na fase seguinte, dos instrumentos prescritivos e quantitativos, é onde se irá
pensar em como chegar no status desejado, pela empresa. Esses instrumentos
prescritivos é que irão, com base em tudo que já foi analisado, ajudar a empresa a
alcançar seu objetivo. Através de 3 etapas, conseguimos explicitar tudo que deve
ser feito pela empresa. Iniciamos com o Estabelecimento de objetivos, desafios e
metas. Cruzando diversos fatores, o executivo da empresa deve traçar esses
pontos, sendo eles o Objetivo, objetivo funcional, desafio e meta.
Para tanto, na segunda fase, ele se utilizará de Estratégias e Políticas
funcionais. Segundo Oliveira (2014), estratégia é determinada como um rumo, ou
modo, ou ação concebida para se obter, de preferência como de maneira distinta e
inovadora, as metas, os desafios e os objetivos colocados, no melhor
posicionamento da organização diante do lugar em que ela se situa, e onde estão
estabelecidos os fatores não controláveis. Ainda sobre estratégia, Drucker (apud
SWAIM, p.17, 2011), diz que o objetivo da estratégia é permitir a organização
alcançar os resultados que deseja em um ambiente imprevisível e permitir que a
organização seja propositalmente oportunista. Feito isto, traça-se os projetos e
planos de ação respeitando as políticas e estratégias previamente definidas. Já
quanto aos instrumentos quantitativos, trata-se da parte orçamentária para o
13
desenvolvimento dos planos. Devem-se levar em conta os recursos necessários
para a implantação e o retorno para atingir os objetivos traçados.
Como última etapa da implantação de um plano estratégico, temos o controle
e avaliação. Neste momento, é avaliado como a empresa está se saindo ao executar
as medidas planejadas. Para tal, seguimos alguns processos, como a avaliação de
desempenho, comparação do desempenho real com o idealizado, a análise dos
desvios destes itens estabelecidos, as ações corretivas, a análise destas ações
corretivas e finalmente, a coleta de informações para inserir em ciclos futuros na
parte administrativa da empresa.
Através destas fases da metodologia apresentada, é capaz de se implantar
um planejamento comunicação de sucesso na empresa.
2
Posicionamento, segundo Bruno Mendonça, é quando através de meios reais ou representativos, se busca
estabelecer uma diferenciação da empresa para as demais concorrentes, seja em seu produto, marca ou
serviço.
14
4.1 O PORTAL BAR PRA HOJE
O portal Bar pra Hoje foi idealizado com o intuito de facilitar a divulgação para
os clientes e otimizar o acesso à informações necessárias aos usuários. Seus canais
de comunicação são compostos por página no Facebook, um site e o blog.
Com a interface intuitiva, visando uma fácil compreensão por parte do
usuário, o Portal oferece opções de cadastro dos estabelecimentos de forma grátis.
Com filtros específicos e telas informativas, oferecendo ao usuário uma experiência
rápida, clara e objetiva. O blog possui a missão de gerar conteúdos pertinentes ao
assunto, como textos sobre experiências nos bares, Cervejas artesanais, vida
noturna da cidade, entre outras colunas.
Há a possibilidade dos donos dos estabelecimentos fazerem um upgrade nos
perfis de seus bares, adquirindo os módulos disponíveis, através de uma
mensalidade. Com esses módulos, informações mais detalhadas ficam liberadas,
como um álbum de foto, sugestões de cardápio, espaço de destaque na página
principal do site, divulgação na página do facebook, entre outros benefícios.
Inspirado em sites de busca, o Portal oferece filtros para aperfeiçoar a
pesquisa, como por cidade, bairro, estilo musical ou que possua promoção no dia.
Todas as informações preenchidas pelo próprio dono do estabelecimento, através
de um painel de controle onde só ele, por meio de senha e usuário, tem acesso.
4.1.1 Funcionalidades
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Os clientes cadastrados possuem um login e senha, para que no campo de
acesso possam preencher a acessar seus perfis para alterações pertinentes. Para
se ter um perfil cadastrado, há ainda o espaço CADASTRE SEU BAR, contendo um
formularia de fácil preenchimento.
Para terceiros, com interesse em divulgar seu negócio nos espaços fixo de
publicidade do site, o contato pode ser feito pelo botão ANUNCIE AQUI. Caso quem
navegue pelo site busque alguma informação, ela é encontrada no espaço SOBRE,
disponibilizado para apresentar o portal aos usuários, ou ate mesmo entrando em
contato com a equipe que gerencia, através do formulário de contato.
O diferencial oferecido pelo site, aos bares cadastrados, é a seção TOP
BARES e a RECOMENDAMOS PARA VOCÊ. Nelas são encontrados os bares em
que a equipe foi chamada para uma experiência e aprovou, bem como os clientes
que possuem o módulo de Destaque na Páginas, respectivamente.
4.1.2 Institucional
Missão
Oferecer divulgação de qualidade aos estabelecimentos, bem como informações e
conteúdo aos usuários de forma satisfatória.
Visão
Tornar-se o principal Portal de Bares da Grande Florianópolis, com estrutura para
ampliar sua cobertura a demais cidades do Estado.
Valores
Qualidade na geração de Conteúdo;
Postura ética perante os clientes e usuários;
Comprometimento com a inovação;
Foco na boa gestão de relacionamento;
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4.2 ANÁLISE EXTERNA
3
Pesquisa efetuada em 2015, disponível em: http://sc.abrasel.com.br/component/content/article/7-
noticias/505-abrasel-avalia-temporada-com-proprietarios-de-bares-e-restaurantes
17
Figura 1 – Percepção dos serviços públicos
Fonte:http://www.fecomercio-sc.com.br/fmanager/fecomercio/pesquisas/arquivo306_1.pdf
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Figura 2 – Acesso à internet ultrapassou mais da metade da população em
2014
O crescimento no acesso a internet foi saltando ano após ano, e este acesso
hoje já não se da na maioria das vezes por computador doméstico, e sim por meios
mobiles, como smartphones e tablets. Este grande aumento no acesso por meios
eletrônicos deu-se nos anos de 2013 e 1014, onde aumentou em 155,6%,
equivalente a novas 11,2 milhões de pessoas acessando.
Os pesquisados enquadrados nas rendas mais altas familiares, o aumento no
acesso a internet é muito expressivo, chegando a atingir 91% de usuários de internet
na faixa salarial mais alta entre os pesquisados (acima de 10 salários mínimos). Este
fato empolga muito os investidores em marketing digital para divulgação de suas
empresas e venda de seus produtos.
Para traçar uma análise do ambiente consumidor do Portal Bar pra Hoje, o
método utilizado será uma adaptação do 5w. As respostas aos questionamentos
traçará nosso ambiente consumidor.
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Who: Quem são nossos consumidores?
Why: Por que os consumidores escolhem nosso serviço? Por que potenciais
consumidores não escolhem?
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4.2.4 Análise SWOT do Bar pra Hoje
4.2.4.1 Forças
a) Equipe experiente
21
d) Ampla divulgação de conteúdo
O bar cadastrado tem total autonomia para gerenciamento de seu perfil dentro
do Portal. Podendo alterar, incluir ou excluir informações com agilidade sem
perda de tempo buscando contato com os gerenciadores do site. Isso passa
segurança e celeridade ao processo de cadastro e personalização das
informações
4.2.4.2 Fraquezas
b) Baixo investimento
22
c) Pouco tempo dedicado
A equipe responsável, por ainda não ter uma renda satisfatória por meio do
site, trabalha nele de forma secundária por precisar manter outras formas de
trabalho.
4.2.4.3 Oportunidades
O investimento por parte das empresas no marketing digital cresce ano após
ano, pois é la que o publico dela está. Tendo em vista que o público dos
clientes do Portal são os maiores usuários da internet, sabe-se que o
investimento na marca neste âmbito, trará forte exposição.
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Por se tratar de uma cidade turística, inúmeros estabelecimentos abrem de
forma sazonal, dando assim a oportunidade de prospectar novos clientes para
o bar, a cada ano que passa.
4.2.4.4 Ameaças
a) Concorrência indireta;
c) Crise econômica
24
d) Estabelecimentos fechando
25
4.3.2 Palhoça tem
4.3.3 Guiafloripa
26
4.5 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO:
A marca Bar pra Hoje tem como objetivo de comunicação se tornar referencia
quando o assunto for site de busca relacionado a opções de bares e restaurantes,
visando sempre aumentar o número de usuários ativos na página do facebook e no
próprio site, tornando-o assim, atraente para os donos de estabelecimentos como
ferramenta de divulgação. POSICIONAR A MARCA, APROXIMANDO E
FORTALECENDO AS RELAÇÕES ENTRE ELA E OS USUÁRIOS
4.7 TÁTICAS
a) Marketing Digital;
Quatro Posts patrocinados por semana;
À partir de 1 de Janeiro de 2017.
b) Marketing Direto:
Bares, praias de Jurerê Internacional, Campeche, Canasvieiras, Lagoa da
Conceição, Pinheira e Guarda do Embaú;
Janeiro e Fevereiro de 2017;
Universidades Unisul, Anhanguera, Univali e Estácio de Sá;
Festas universitárias no primeiro semestre de 2017, sendo eles a festa
BIG BANG, CHOPPADA, TARJA PRETA e APOCALIPSE da empresa
PHE.
c) Valor novo para o contrato:
De R$450,00 o pacote máximo para R$200,00
À partir de janeiro de 2017.
27
d) Brindes e promoções:
Aos clientes mais engajados com a marca Bar pra Hoje.
Após análise da rede social.
e) Pesquisa de satisfação e obtenção de depoimentos:
Abordagem digital via chat da página oficial no Facebook.
f) Locação de outdoors:
Período de uma bisemana à partir de 1 de janeiro de 2017;
1- Rodovia SC 401 - 100m do trevo do Canasvieiras - Sentido: Praias e
SC 401,
2- Av. Josue Di Bernardi Próx. Viaduto - Posto BR S/ Kobrasol,
3- Av. Beira Mar Norte - Sentido: UFSC - Shopping Iguatemi - Ao lado do
terminal integrado - Próximo ao elevado do CIC no centro urbano,
4- calçadão da Elza Luchi - próximo à lombada eletrônica - sentido centro
- Palhoça.
Anúncios de 1/2 de página:
Primeiro e no último sábado de Janeiro de 2017 no Jornal Diário
Catarinense.
g) Patrocinar eventos universitários:
No primeiro semestre de 2017;
Festa BIG BANG, CHOPPADA, TARJA PRETA e APOCALIPSE da
empresa PHE
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Peças Valores
Quantidade Criação Produção Mídia Total
Chaveiro 5000 R$779,00 R$9.750,00 R$10.529,00
Programação
página Jornal DC
Mídia
a) Chaveiro:
29
b) Porta Garrafa:
c) Bolacha de chopp:
30
d) Adesivos:
e) Caneta:
31
f) Camiseta:
g) Anúncio Jornal:
32
h) Outdoor:
33
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
34
6 REFERÊNCIAS
TERA WARE. 7 tendências de web design para 2016. 2016. Disponível em:
<http://portal.teraware.com.br/7-tendencias-de-web-design-para-2016/> Acesso em:
09/06
35
ACADEMIA DO MARKETING. Tendências do marketing digital em 2016. 2016.
Disponível em: <http://www.academiadomarketing.com.br/tendencias-do-marketing-
digital-em-2016/> Acesso em: 08/06
BBC. IBGE: Metade dos brasileiros estão conectados à internet; Norte lidera
em acesso por celular. 2015. Disponível em:
http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2015/04/150429_divulgacao_pnad_ibge_lgb
Acesso em: 12/09
PAKES, Alan. Negócios Digitais, aprenda a usar o real poder da internet nos
seus negócios. São Paulo, ed Gente, 2015.
ROCHA, Ângela da; Ferreira, Jorge Brantes; Silva, Jorge Ferreira da.
Administração de Marketing: Conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo:
Atlas, 2012, livro digital.
37
SWAIM, Robert W. A estratégia segundo Drucker : estratégias de crescimento e
insights de marketing extraídos da obra de Peter Drucker. tradução e revisão técnica
Ana Beatriz Gonçalves Rodrigues Silva. Rio de Janeiro: LTC, 2011.
38