Universidade Municipal de São Caetano do Sul

Escola de Comunicação

LARISSA LEMOS DA SILVA

LETÍCIA ROVTAR PINTON

NAYARA ALVES DOS SANTOS

PLANO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA

O RESTAURANTE CARBURADORES

São Caetano do Sul

2018
Universidade Municipal de São Caetano do Sul

Escola de Comunicação

LARISSA LEMOS DA SILVA 701492-1

LETÍCIA ROVTAR PINTON 706411-6

NAYARA ALVES DOS SANTOS 77460-4

PLANO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA

O RESTAURANTE CARBURADORES

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) de

Comunicação Social – Habilitação em
Jornalismo da Universidade Municipal de São
Caetano do Sul.

Orientação: Prof. Ms. Roberto Araújo

São Caetano do Sul

2018
AGRADECIMENTOS

Agradecemos ao Prof. Ms. Roberto Araújo pela paciência e dedicação que

teve para dividir conosco seu conhecimento, e muitas risadas, durante a jornada que
percorremos.

Aos nossos pais, familiares e amigos que foram pacientes diante das
dificuldades que enfrentamos e nos incentivaram a concluir este trabalho.

Aos donos do restaurante Carburadores, Alexandre Galindo e Érika Onomura,

que nos receberam de portas abertas e colaboraram com informações preciosas e
pratos deliciosos.

Aos jornalistas e assessores de imprensa que dividiram conosco a vasta

experiência de mercado, nos ajudando com as pesquisas deste projeto.

E acima de tudo, agradecemos a Deus, independentemente de qual seja, por

guiar nossos pensamentos e nos ajudar a concluir mais uma etapa.
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 6

JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 7

OBJETIVO GERAL .................................................................................................... 8

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................... 8

1. ASSESSORIA DE IMPRENSA E SUAS ATIVIDADES ......................................... 9

2. GASTRONOMIA E IMPRENSA ........................................................................... 15

2.1 Gastronomia e a cobertura da imprensa ............................................. 15

2.2 Assessoria de imprensa no segmento gastronômico ....................... 17

2.3 Relacionamento com a mídia ............................................................... 21

3. RESTAURANTE CARBURADORES .................................................................. 23

3.1 Carburadores: defumando até o osso ................................................. 23

3.2 Objetivos com assessoria de imprensa .............................................. 25

3.3 Investimento ........................................................................................... 25

4. PLANO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA O RESTAURANTE

CARBURADORES ................................................................................................... 26

4.1 Cenário atual .......................................................................................... 26

4.2 Diagnóstico ............................................................................................ 27

4.3 Objetivos ................................................................................................. 27

4.4 Público de interesse .............................................................................. 28

4.4.1 “Você come fora?”: pesquisa com o público final ............... 28

4.5 Ações estratégicas ................................................................................ 32

 4.5.1 Workshop .................................................................................. 32

4.5.2 Open House .............................................................................. 33

4.5.3 Release ...................................................................................... 33

4.5.4 Press Kit .................................................................................... 35

4.5.5 Material institucional ............................................................... 35

4.6 Cronograma ............................................................................................ 36

4.7 Veículos de interesse ............................................................................ 37

4.8 Metas ....................................................................................................... 41

4.9 Investimento ........................................................................................... 41

PLANILHA DAS AULAS DE ASSESSORIA ........................................................... 42

AVALIAÇÃO DO PROCESSO ................................................................................ 43

REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 44

ANEXOS .................................................................................................................. 46
INTRODUÇÃO

Durante muitos anos, a Assessoria de Imprensa foi vista como um trabalho

voltado apenas para grandes empresas e governos, porém, com a velocidade de
informação estabelecida na era digital, outros setores passaram a se interessar pela
área a fim de terem suas informações divulgadas na mídia de maneira espontânea.
“Todo empresário, executivo ou profissional de comunicação tem consciência de que
um bom relacionamento com a mídia é essencial para o sucesso de sua
organização” (BUENO, 2003, p.25).

A partir desse entendimento, o jornalismo gastronômico ganhou espaço na

mídia por meio dos blogs e a assessoria especializada no assunto se encorpou e
incentivou os grandes veículos a também valorizarem a editoria que trata do tema.
Com a diversificação de pautas relacionadas ao mundo gastronômico, os
empreendedores viram na Assessoria de Imprensa Gastronômica a oportunidade de
alavancar os seus negócios e coloca-los no mapa cultural da cidade com a
divulgação de notícias. Na maioria das vezes, a Assessoria de Imprensa tem custo
menor do que a contratação de publicidade especializada e possui maior efeito em
razão da credibilidade estabelecida pelos canais de comunicação segmentados.

Neste projeto, foi possível contextualizar o papel da Assessoria de Imprensa e

quais são as ações estratégias necessárias para um plano de sucesso. Este
trabalho está centrado na assessoria gastronômica como meio de alavancar os
negócios, com base no ponto de vista dos profissionais atuantes da área e da
relação destes com os jornalistas responsáveis pela publicação das matérias do
segmento em questão.

O objeto de estudo é o restaurante Carburadores. Estabelecimento para o

qual será elaborado um Plano de Assessoria de Imprensa a partir de um diagnóstico
onde serão elencadas as necessidades e oportunidades na área de comunicação.
No plano serão descritas as propostas, estratégias e ações que facilitem a inserção
do restaurante nas mídias e estabeleça uma relação duradoura com os seus
públicos, no intuito de melhorar a receita por meio da veiculação de notícias a
respeito do restaurante.
6
JUSTIFICATIVA

Uma instituição deve manter uma relação consistente e duradoura com a mídia
se quiser que suas ações sejam divulgadas nos veículos de imprensa. Nesse
particular, o papel da Assessoria de Imprensa é estabelecer esse relacionamento,
com o intuito de tornar o trabalho da organização de conhecimento público.

A empresa escolhida para a implantação deste projeto é o restaurante

Carburadores. Após um ano de funcionamento do estabelecimento, os sócios
Alexandre Galdino e Érika Onomura evitaram a declaração de falência devido a uma
matéria de caráter espontâneo realizada pelo repórter Allan Hipólito que foi
divulgada no site e Facebook do portal de notícias Catraca Livre. A publicação
gerou, ao todo, em um dia mais de 100 mil visualizações, e hoje supera a marca de
800 visualizações.

Por conta da baixa receita, o restaurante não realizou nenhum investimento

significativo em divulgação. Contando apenas com posts promovidos através do
Facebook e Instagram que eram gerenciados pelos próprios donos do local. Devido
ao sucesso instantâneo causado pela matéria, foi identificada a necessidade da
implantação de um plano de assessoria de imprensa para o local a fim de
estabelecer um relacionamento com os veículos locais e especializados, e também,
com novos clientes.

O plano de assessoria de imprensa elaborado ao longo deste projeto terá

como foco as mídias tradicionais locais e as mídias digitais com estratégias voltadas
para a inserção do restaurante nos principais portais segmentados e que,
consequentemente, reflitam no aumento da produtividade e geração de renda da
empresa através do conhecimento do público. A iniciativa abrange também ações de
comunicação interna e externa, como a exploração das funções disponibilizadas
pelas redes sociais já utilizadas pelos proprietários do restaurante. Para isso, serão
propostas atividades como a produção de informativos para funcionários, a criação
de conteúdo para redes sociais, a produção de releases, press kit e open houses.

7
OBJETIVO GERAL

Desenvolver um plano de assessoria de imprensa, com ênfase no segmento

gastronômico e no relacionamento com a mídia local da cidade de São Paulo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar um diagnóstico sobre o restaurante Carburadores, identificando as

necessidades e oportunidades de melhoria na comunicação com seus
públicos, por meio do relacionamento estruturado com a imprensa;

 Propor ações de comunicação que fortaleçam a imagem do restaurante junto

aos públicos de interesse em especial com seus clientes;

 Estabelecer relacionamento com os veículos de comunicação do setor

gastronômico que atuam na cidade de São Paulo.

8
1. ASSESSORIA DE IMPRENSA E SUAS ATIVIDADES

A Assessoria de Imprensa (AI) é responsável por aproximar a fonte dos

veículos jornalísticos e, por meio da geração de notícias, do seus públicos de
interesse. A fonte em questão é o cliente da AI, podendo ser uma empresa ou uma
pessoa. A função do assessor de imprensa, que antes era resumida em beneficiar o
seu assessorado, sofreu mudanças relevantes com o tempo e a tecnologia,
transformando o profissional em um “mediador e facilitador da circulação de notícias
relevantes e interessantes” (FERRARETTO, 2018, p.7), facilitando assim a
divulgação de informações para os jornalistas e melhorando os resultados dos
assessorados.

A contratação de um assessor de imprensa é vista hoje como uma

oportunidade de aprimorar o fluxo de informações e ampliar as possibilidades de
divulgação das instituições nos públicos de interesse, que segundo Ferraretto (2018)
são caracterizados em:

a) Público interno: constituído por funcionários dirigentes;

b) Público externo: consumidores, clientes, usuários, fornecedores, autoridades

governamentais, entidades de classe e veículos de comunicação;

c) Públicos mistos: encontram-se em situação intermediária, como acionistas.

Além da função de intermediador entre a instituição, a mídia e o público, o

assessor é responsável por analisar as mídias de massa ou especializadas a fim de
fornecer subsídio assertivo aos veículos que sejam interessantes, tanto para o
público quanto para a imagem do seu assessorado, garantindo o melhor
aproveitamento das informações fornecidas e a eventual publicação do cliente. De
acordo com Viveiro, as grandes informações não teriam sido veiculadas se não
fossem pelos profissionais de AI.

Notícia de interesse de toda comunidade de segmento específico

desta, ás quais jornais, revistas, rádios, televisões e webmídia não
teriam acesso direto ou espontâneo. A assessoria de imprensa
constituísse no principal canal entre sistemas sociais [...] e os
veículos de comunicação. (VIVEIRO, 2009, p.22)

9
 As atividades de AI, como os planos e as estratégias de ação, não são
realizadas com base no improviso, só poderão ser viabilizadas após o planejamento
a fim de evitar “que até mesmo as situações mais inesperadas peguem o assessor
desprevenido” (FERRARETTO, 2018, p.34). Embora sejam encontradas diversas
etapas no processo de planejamento, elas podem ser divididas em quatro fases:
análise, adaptação, ativação e avaliação. Durante a fase “análise”, o assessor irá
conhecer todo o contexto da instituição e apontar os problemas na comunicação da
mesma; a fase “adaptação acontecerá para ajustar as definições das políticas e
planos que visam as ações necessárias; a “ativação” aplicará as ações definidas; a
fase da “avaliação” irá identificar o emprego das atividades de AI. As fases
funcionam como um ciclo e podem acontecer simultaneamente.

Enquanto o planejamento, como um todo, permite a visualização do

futuro, a avaliação particularmente, analisa o presente, para que
possa haver uma nova projeção para o amanhã. (FERRARETTO,
2018, p.37)

A relação entre o assessor e seu cliente é fundamental para obter bons

resultados na construção da imagem e credibilidade do assessorado com o público.
Será de responsabilidade do profissional de AI instruir seu assessorado no trato com
a imprensa estabelecendo uma relação com os jornalistas que o “considerem como
uma fonte a ser consultada em novas ocasiões” (FERRARETTO, 2018, p.57). A
participação da assessoria de imprensa nas decisões tomadas pela empresa é
essencial para a elaboração do plano de assessoria de imprensa e as estratégias
de ação.

Para obter e manter uma relação de comunicação positiva com todos os seus
públicos, o assessor de imprensa deve planejar estratégias que atribuam as
seguintes funções ao seu dia-a-dia:

a) Manter interação constante com a empresa para qual presta serviço e

estar atualizado sobre o setor em que seu cliente atua para manter uma
política de bom relacionamento e estratégias de mídia;
b) É essencial estar por dentro de toda a história, cultura, política de
comunicação, objetivos, serviços e produtos do cliente para introduzi-lo
com assertividade no mercado e mídia de interesse;

10
 c) Elaboração de todo o material necessário, podendo ser eles produtos ou
eventos, solicitados pela empresa;
d) Manter contato com os veículos de comunicação e abrir um canal para
que a conversa seja unilateral;

Para que a assessoria de imprensa não paute o seu trabalho em ações

improvisadas, é necessária a construção de um “Plano de Assessoria de Imprensa”,
onde todas as informações sobre a instituição, as ações e o seu desenvolvimento,
as metas estabelecidas, e outros pormenores, estarão justificados para que as
estratégias da assessoria de imprensa possua um referencial de atuação. Dentro
das estratégias que devem ser elaboradas no plano de assessoria de imprensa,
alguns produtos devem ser sugeridos para melhorar a entrega do seu assessorado
junto à mídia, seus colaboradores e cliente final. Os conceitos básicos não devem
ser seguidos como regra, mas sim, como referência.

A partir deles é necessário se basear em uma maneira singular de

como organizar as equipes e assimilar a cultura organizacional de
seu assessorado. (MAFEI, 2009, p.64)

Segundo Mafei (2009), as atividades e os produtos realizados pelas

assessorias de imprensa podem ser categorizados como:

a) Diagnóstico do cliente: deve-se colher o máximo de informações sobre o

assessorado. Será necessário entrevistar os proprietários e funcionários a
fim de conhecer as políticas, as missões e os valores, a estrutura e os
objetivos da organização. Investigar os pontos fortes da marca que
podem ser explorados e os fracos que devem ser desenvolvidos ou
alterados. Pesquisar o setor de atuação, os concorrentes diretos e
indiretos, as oportunidades de mercado, as mídias relacionadas ao
segmento. Este material será o instrumento de pesquisa do assessor para
responder prontamente questões levantadas pela imprensa e, também,
para a identificação e elaboração dos produtos necessários que devem
ser explorados pela assessoria no momento de divulgação;
b) Press kit: um dos produtos mais utilizados para a divulgação de uma
marca, não possui seu formato pré-estabelecido, podendo ser impresso,
digital ou em outros formatos. Não há intenção de publicação desse
11
 material, ele deve funcionar apenas como um apoio ao jornalista, onde
contém informações objetivas e importantes que podem servir de subsídio
para a produção da notícia. Em alguns casos, o press kit pode ser um
produto, acompanhado de um release com os dados necessários;
c) Press release: é o símbolo das assessorias de imprensa. Redigido como
uma matéria jornalística contém a estruturação básica de uma notícia,
privilegiando o lide. A produção desse material tem como intuito pautar o
jornalista e fornecer a ele o “gancho” jornalístico necessário para a
produção da matéria. Embora o release, como também é chamado, seja
um material de divulgação em grande escala, ele não deve ser
generalizado, sua produção deve ser personalizada de acordo com a
editoria que irá atingir;
d) Follow up: embora não seja um produto, este item entra na lista de ações
que devem ser realizadas pelos assessores. O passo consiste em
acompanhar o desenvolvimento da matéria com o jornalista, checar se
recebeu corretamente o material, se está com dúvida com relação a
algum dado fornecido pela assessoria, e principalmente, se o
assessorado em questão será publicado. A iniciativa deve sempre vir do
assessor de imprensa, tomando o cuidado para não pressionar o
jornalista e apenas acompanhar a evolução do seu cliente;
e) Mailing list: base de dados onde são categorizadas as mídias e os
jornalistas em potencial para divulgação de conteúdo. A listagem é de
propriedade do assessor de imprensa, e para que se torne efetiva, é
necessário estabelecer critérios, como: contatos dos jornalistas,
características, veículo em que trabalha, datas de fechamento, assunto
que costuma pautar, e qualquer informação que facilite a divulgação dos
releases;
f) Media training: treinamento realizado pelo assessor de imprensa com as
personalidades que ficarão responsáveis pelo contato com a mídia. As
técnicas apresentadas neste treinamento têm como objetivo ajudar o
porta-voz a se apresentar em público, responder todos os tipos de
perguntas elaboradas pelos jornalistas, se posicionar com segurança e

12
 credibilidade, lidar com as câmeras e outros instrumentos usados pelos
veículos de comunicação;
g) Workshops: um dos produtos que devem ser utilizados caso a empresa
nunca tenha tido contato com assessoria de imprensa. Neste momento, a
assessoria será responsável por demonstrar como é o trabalho que
realiza, quais são as funções estabelecidas por ela e as melhores
abordagens que serão adotadas para a comunicação com a imprensa. O
contato com a AI estreita os laços com a organização e cria um canal de
comunicação para que as ações sejam tomadas em conjunto;
h) Clipping: é a ação de coletar todas as informações da organização que
saíram na imprensa. Todo o tipo de material deve ser coletado para
arquivamento, podendo assim, medir qual o volume de divulgação
espontânea que mídia deu para a empresa. A clipagem pode funcionar
como um termômetro, a fim de saber se os dados disponibilizados estão
sendo relevantes a ponto de serem publicados. Em alguns casos, não se
realiza o arquivamento apenas das matérias veiculadas da companhia,
mas também, das matérias relacionadas ao segmento em que ela atua
como instrumento de comparação;
i) Comunicação Online: utilizada em paralelo com as mídias tradicionais,
pode ser uma ótima ferramenta para expor informações do assessorado,
e torná-lo mais acessível ao público. Atualmente, com a velocidade da
informação, o público reage instatanemate a uma notícia publicada,
podendo dar indícios de quais dominarão a rede, de forma que a
assessoria poderá direcionar o conteúdo para que seja relevante ao
público online;
j) Website: utilizado como uma maneira de obter reconhecimento do
público, o site deve ser elaborado de maneira que disponibilize as
informações de maneira clara e objetiva. O conteúdo do site deve
fornecer aos visitantes, clientes ou jornalistas, as informações
necessárias para solucionar dúvidas pontuais que podem aparecer. É
necessário que o site receba atualização constante e que forneça um
canal direto de relacionamento entre o usuário e a instituição;

13
 k) Mensuração de resultados: ferramenta utilizada de maneira periódica para
avaliar se o plano de assessoria de imprensa está alcançando as metas
pré-estabelecidas. São levadas em consideração as ações realizadas
com os jornalistas, quais foram divulgadas na imprensa, quais as
impressões causadas pela veiculação das notícias, qual foi o crescimento
da empresa após a execução do plano. Todos os dados devem ser
registrados em relatório, por texto ou gráfico, e apresentados à empresa
para que possam ser avaliadas e corrigidas em casos de insucesso;
l) Relatório de avaliação: diferentemente do item anterior, este produto tem
como intuito avaliar se a atividade estabelecida pela assessoria teve sua
aplicação correta, se surtiu resultados positivos na imprensa e quais
pontos devem ser aperfeiçoados em novas atividades, esse material mais
pontual pode ser enviado ao assessor mensalmente ou a cada ação
realizada;
m) Análise estratégica da mídia: consiste em analisar as mídias de
comunicação e traçar um plano de quais são os veículos que se encaixam
no perfil da empresa, selecionando os mais adequados para estabelecer
contato e enviar os press kit ou releases. Devido ao grande surgimento de
novas mídias, a análise deve ser constantemente atualizada para que não
sejam perdidas novas oportunidades de veiculação das pautas sugeridas
pela assessoria de imprensa que envolva a instituição;
n) Auditoria de imagem: assim como são necessárias as avaliações dos
produtos realizados pela assessoria de imprensa, a imagem da empresa
perante a mídia também deve ser avaliada. É importante que a assessoria
faça um levantamento de como as matérias foram veiculadas e como a
instituição foi tratada pela mídia. Através de pesquisas de opinião, poderá
ver se o público vê a instituição de maneira positiva ou negativa. Após os
resultados, o assessor deverá avaliar se o conteúdo que está sendo
veiculado favorece o seu cliente a fim de reformular as ações ou corrigir
os pontos que apresentam falhas.

Para Ferraretto (2018), com a atribuição de tarefas aos assessores de

imprensa, alguns produtos foram adicionados à lista de atividades:

14
 a) Coletivas: ação voltada para informações que demandam maior seriedade
e atenção da mídia. Neste produto, o assessor de imprensa será
responsável por conduzir a entrevista, estabelecendo regras para que os
jornalistas façam perguntas que atentem ao assunto previsto. Quem irá
responder as perguntas será o porta-voz da instituição, previamente
orientado para que não fiquem dados soltos ou sem resposta;
b) Eventos: este tipo de produto é utilizado para assuntos descontraídos
como lançamentos ou novidades de uma marca. Pode reunir a mídia, os
colaboradores e até mesmo clientes. Na maioria das vezes, press kit e
releases são entregues durante o evento para que alavanquem a
divulgação do produto ou serviço.
c) Outros produtos e serviços: além de elaborar as ações que vão contribuir
para a publicação do seu cliente, a assessoria de imprensa também pode
ficar responsável por outros materiais como: produção de fotos, áudios e
vídeos, administração de redes sociais, etc.

Além da divulgação das notícias e atendimento aos jornalistas, o assessor

também poderá ajudar com os conflitos internos, para que todas as informações
veiculadas em situações de crise possam ser controladas. E deve orientar as
organizações a buscar novas abordagens de comunicação a fim de ampliar as
oportunidades dentro do segmento em que atua.

15
2. GASTRONOMIA E IMPRENSA

2.1 Gastronomia e a cobertura da imprensa

Os hábitos alimentares que foram desenvolvidos pelo homem são os

responsáveis pela civilização e estão diretamente ligados a história da humanidade.
As descobertas realizadas ao longo dos anos deram ao homem condições de
desenvolvimento da espécie. Com a caça, além do alimento adquirido, era possível
se proteger do frio. Após a descoberta da agricultura, o homem passou a cultivar os
alimentos e, com isso, instituiu a primeira atividade econômica. Com a descoberta
do fogo, os alimentos puderam ser cozidos, melhorando a ingestão e conservação.
Foi a descoberta da cocção dos alimentos que deu origem a uma cultura (FONTES,
2010, p.13).

A identidade cultural de uma população ou de um contexto da sociedade pode

ser definida através do ato do cozinhar e dos hábitos e o cercam, podendo variar de
acordo com “sua história, geografia, clima, relevo, processos de desenvolvimento e
outras características culturais dos povos que habitam e já habitaram uma
determinada região” (SANTOS, 2016, p.29). A alimentação se transformou, através
do tempo, em um ritual repleto de símbolos e significados, adquirindo uma função
importante na estrutura da organização social.

O termo gastronomia, do grego “estudo do estômago”, só passou a existir

quando o homem uniu a alimentação com os princípios da ciência, buscando
“compreender a comida como algo além de alimentação, mas também como um
reforço cultural que a ela já era atribuída” (FONTES, 2010, p.17).

No Brasil, a gastronomia sofreu grande influência das nacionalidades que

aqui se estabeleceram: “os aspectos de permanência e mudanças dos hábitos e das
práticas alimentares estão diretamente relacionados à própria dinâmica social”
(SANTOS, 2010, p.30). Em São Paulo, as maiores influências gastronômicas se dão
às cozinhas indígena e portuguesa. De acordo com Santos (2010), as grandes
mudanças alimentares no estado paulistano aconteceram a partir do século XX,
devido ao rápido desenvolvimento das atividades industriais e dos meios de

16
transporte públicos, a sociedade começa a solicitar mais opções de lugares onde
fosse possível unir o lazer com a alimentação.

Embora o número de locais para as refeições tivesse aumentado, a comida

nacional não era valorizada, principalmente pela ausência do termo “gastronomia
brasileira”. O termo “gastronomia” foi usado até os anos 90 para se referenciar à alta
cozinha estrangeira que era frequentada pelas classes privilegiadas. A partir da
década de 90, houve um crescimento no interesse pela gastronomia. Os entusiastas
da gastronomia buscavam novas experiências e, para isso, precisavam de
informações sobre como provar novos ingredientes e pratos e onde estavam
localizados os restaurantes famosos da cidade. Esse movimento abriu um novo
mercado para o jornalismo, exigindo que os profissionais que escrevem sobre o
tema se especializassem na área.

No jornalismo gastronômico, o fazer se dá além da veiculação de um

acontecimento específico, as pautas possuem abordagens mais amplas em busca
de agregar conhecimento ao leitor sobre o assunto. O jornalista presta um serviço
público ao leitor, possibilitando-o de escolher sua forma de lazer através das
informações fornecidas por ele sobre os pratos, as bebidas, o ambiente e outros
fatores que também fazem parte da experiência gastronomia. “O jornalismo sempre
tem por objetivo informar, narrar e desvendar o mundo para a sociedade,
carregando a marca de seu tempo e do contexto social do qual faz parte” (FONTES,
2010, p.27).

Mesmo que o jornalismo gastronômico não possua todos os critérios de

noticiabilidade sua popularização se deu com a veiculação das matérias na Internet
através das editorias alternativas, veículos especializados e blogs. O jornalismo
especializado não tem a obrigatoriedade de noticiar os fatos que tenham impacto
social, mas sim de estabelecer um jornalismo embasado na transmissão de uma
cultura e identidade (FONTES, 2010, p.27). A produção do material noticioso deve
atingir o seu público de interesse através de uma linguagem, formato e conteúdos
que se adequem a eles, podendo assumir tipos de veiculações mais informais
(BUENO, 2003, p. 27).

17
 2.2 Assessoria de Imprensa no segmento gastronômico

Segundo os profissionais que atuam na área de assessoria de imprensa

gastronômica em São Paulo, o mercado ainda é relativamente pequeno quando
comparado às outras áreas da assessoria de imprensa, mas está em ascensão. Os
estabelecimentos estão cada vez mais valorizando e investindo em profissionais da
área, afinal, a sua função principal é atender ao cliente e não estabelecer um
relacionamento com a mídia, para isso, é necessário recorrer ao intermédio de um
assessor, que fará a ponte de conexão entre esses pontos (MAFEI, 2009, p.19).

A assessora de imprensa, Naiana Matos, formada em Publicidade e

Propaganda e especializada em Mídias Sociais, gerente de contas na empresa
Carla Biancchi Assessoria e Comunicação e entrevistada para este trabalho, atua na
área há oito anos e afirma que embora a função da assessoria de imprensa ainda
seja “tornar o cliente conhecido e gerar venda para ele”, a AI teve uma grande
mudança em suas ações com a convergência dos veículos de comunicação,
devendo receber o novo termo: “Assessoria de Imprensa e Comunicação”, e afirma
que: “com o fechamento de muitos veículos, as assessorias passaram a atuar
também na linha de frente da comunicação empresarial, função que antes era
realizada pelos profissionais de Relações Públicas, como a produção de eventos,
co-branding, produção de conteúdo, gestão de redes sociais, entre outras”.

Naiana Matos acredita que o acúmulo de funções, tanto dos jornalistas

multitarefas, como dos assessores de imprensa, estreitou a relação entre os
profissionais. O jornalista percebeu que o trabalho do assessor vai muito além de
mandar releases e presentes, ele é a peça que liga a marca com o veículo de
comunicação. O jornalista precisa de subsídio para a sua matéria e, na maioria dos
casos, quem fornece é o assessor”. Matos acrescenta que não são todos os
jornalistas que “valorizam” o trabalho dos assessores de imprensa, mas que “a
função é de puro networking, de um jeito ou de outro, o jornalista acaba sendo
“conquistado” pelo assessor de imprensa”.

A produção de alguns itens essenciais da AI, como o release ou mailing

sofreram alterações, e tem as seguintes funções, segundo Matos. “O release, que
18
antes era rico em informações, passou a ser muito mais sucinto. Os dados
importantes devem estar condensados logo no primeiro parágrafo e, algumas vezes,
temos que usar títulos que “beiram o sensacionalismo” para atrair a atenção dos
jornalistas”, e completa Matos que o mailing ainda é uma ferramenta muito utilizada,
trazendo assertividade para as campanhas de ativação. “Ele ainda é baseado nas
relações entre assessor de imprensa e jornalista, mas com a diferença de que cada
cliente atendido pela assessoria deve ter o seu próprio”, diz Matos.

“Acredito que um bom assessor de imprensa pode vender qualquer coisa”,

afirma Clarissa Bittencourt, outra profissional entrevistada para este projeto. Na área
há quase 12 anos, ela é formada em Jornalismo pela Universidade do Vale do Itajaí,
pós-graduada em Gestão em Comunicação Empresarial e dirige a Agência Dots,
agência de comunicação especializada em Assessoria de Imprensa e Relações
Públicas, com foco nos seguimentos de gastronomia, entretenimento e bens de
consumo. Segundo Bittencourt, conhecer o segmento em que atua e quais as mídias
se encaixam melhor nas necessidades do cliente é o segredo para realizar ações
mais assertivas. “Conheça as pessoas certas, mantenha um bom relacionamento
com todos, e principalmente, conheça dos detalhes que fazem a rotina de uma
assessoria de imprensa gastronômica, esse será o seu diferencial”, completa. A
jornalista afirma que o cliente não tem discernimento do que é ou não bom para sua
imagem e é papel da assessoria “filtrar e direcionar o cliente”.

Para conquistar a imprensa, que é bombardeada com “jabás” das

assessorias, é preciso ter uma comunicação integrada que seja muito criativa: “em
uma cidade tão grande e rica em culinária como São Paulo, fica cada vez mais difícil
fazer o inovador e o diferente”, e completa que é uma tarefa difícil sair da “zona do
comum”. O meio gastronômico dá liberdade para que as assessorias usufruam da
ludicidade devido à informalidade na produção dos seus materiais. “Nós podemos
mexer com o estômago e a mente dos leitores, provocando desejo”, comenta
Bittencourt. A comunicação integrada deve ser a base de qualquer plano de AI. “As
junções do planejamento, do desenvolvimento, das ações e das estratégias que
elaboramos para o nosso cliente traçam a onde queremos chegar com o projeto”,
explica a diretora da Agência Dots.

19
 Estudar o cliente é uma das primeiras e principais ações para traçar um plano
de comunicação sólido e efetivo, segundo Sheila Grecco, Sócio-diretora da empresa
de comunicação SG Comunicação & Imagem, Licenciada em Letras e História pela
USP e em Jornalismo pela PUC, já contribuiu para diversas editorias nos veículos
mais influentes do Brasil como Folha de São Paulo, Valor Econômico, TV Cultura e
Veja. Ouvida neste trabalho, ela afirmou que embora os planos de comunicação
sejam similares entre os segmentos, os gastronômicos devem ir além da divulgação
nas mídias tradicionais. “Além de publicar notícias em revistas especializadas, guias
e roteiros, o assessor deve estudar o público do estabelecimento para criar ações de
relações públicas e co-branding que o envolva”, conclui Grecco.

Com a era digital, a veiculação de notícias deixou de ser a única função do

assessor de imprensa, o profissional deve estar por dentro de todos os processos
que antecedem a divulgação do seu cliente. A produção de um plano de assessoria
de imprensa passou a ser um dos pontos mais importantes para guiar o trabalho do
assessor: “é através dele que vamos determinar o foco de trabalho e, a partir disso,
agir”, comenta a jornalista Anice Aun, atuante na área por mais de 30 anos, diretora
da agência de comunicação Anice Aun Informação e Editoração Ltda., uma das
pioneiras no segmento de gastronomia e turismo. Ela diz que o trabalho realizado
pelas assessorias é muito similar, o que as diferencia das especializadas são os
produtos de divulgação e os lugares de publicação, por isso, é necessário que o
assessor de imprensa não só conheça bem o seu cliente, mas também acredite
nele: “uma boa relação com o cliente e um plano de assessoria bem fundamentado
possibilitam ao assessor destrinchar os informações para enquadrá-las em diversos
assuntos, podendo assim publicá-las em diferentes editorias, buscando um maior
alcance para o cliente”.

Para que um estabelecimento se destaque em meio a tantos concorrentes,

conquiste os jornalistas e se mantenha constantemente ativo na mídia é necessário
abusar da criatividade. “Oferecer uma experiência gastronômica aos jornalistas, na
maioria das vezes, têm mais impacto do que mandar um release bem escrito com
fotos maravilhosas dos pratos”, comenta Aun. Durante a visita dos jornalistas ao
estabelecimento, o assessor deve acompanhá-los e aproveitar o momento para
apresentar o conceito do local, os chefs, os pratos e explicar como funciona o

20
serviço, além de fornecer informações mais aprofundadas sobre os chefs e os pratos
ali desenvolvidos. Falar sobre as novidades no cardápio ou no ambiente, e até
mesmo curiosidades sobre o local, pode ser interessante para a produção de
conteúdo daquele jornalista. “Proporcionar uma experiência ao jornalista não é
garantia de que o local será publicado, mas é uma prática que irá colaborar para
estreitar os laços com os jornalistas, abrindo portas para novas oportunidades no
futuro”, completa a assessora.

Com a grande absorção dos profissionais que deixaram os veículos de

comunicação pelo mercado de AI, a visão de que os jornalistas ocupa posição
oposta aos assessores de imprensa está sendo perdida e dando lugar a posição de
“trabalho participativo”. Segundo Aun, os profissionais de área de comunicação
estão passando pela transição do mercado ao mesmo tempo. “Com a velocidade
que a informação está sendo disponibilizada hoje, se o jornalista não se aliar ao
assessor de imprensa para obter os dados com precisão, corre o risco de perder o
momento da notícia”, completa.

2.3 Relacionamento com a mídia

O relacionamento com os jornalistas e os veículos de comunicação é

fundamental para o acompanhamento das notícias, é de incumbência do assessor
de imprensa pré-estabelecer os pormenores da notícia, sendo eles: tema, público
alvo, relevância da matéria, periodicidade da informação, entre outros. A partir do
momento em que o assessor tornar transparente sua relação com o jornalista "é
perfeitamente legal e ético que ele discuta com os colegas da mídia uma notícia ruim
sobre a organização ou empresa que representa" (VIVEIRO, 2009, p.26).

Para os jornalistas atuantes nas editorias gastronômicas da cidade de São

Paulo, o assessor de imprensa se tornou peça essencial na produção das matérias,
já que são eles que detêm a maior parte das informações necessárias para a
produção das mesmas.

21
 Allan Hipólito, jornalista do portal de notícias Catraca Livre entrevistado para o
presente trabalho, diz que seu trabalho é fruto da colaboração com os assessores
de imprensa. “São Paulo é muito grande, eu nunca conseguiria falar sobre todas as
coisas que eu falo se não fossem os assessores de imprensa que me mandam os
releases”, comenta. Hipólito diz que é de função das assessorias escolher os
profissionais que vão veicular a matéria, entregar um bom release, acompanhar os
jornalistas durante a sua experiência e também a entrega de resultados. “Se um
lugar ficou muito famoso por conta da veiculação de uma notícia, pode ter certeza
que foi por conta de um bom trabalho de assessoria de imprensa com os jornalistas
e veículos”, completa. Hipólito diz que os jornalistas, influenciadores digitais e
blogueiros estão dando maior atenção ao trabalho dos assessores de imprensa.
“Todo mundo quer estar no restaurante mais famoso do momento. E se você tem
amizade com o assessor de imprensa do lugar, pode ter certeza que você estará lá
no lançamento: chega a ser uma relação de interesse”.

Segundo Glaucia Balbachan, jornalista formada há XX anos pela

Universidade de São Caetano do Sul USCS, com especialização em Jornalismo
Gastronômico pela Fundação Armando Álvares Penteado e dona do blog
Empratado, as assessorias de imprensa se aproximam dos jornalistas que são mais
empenhados na divulgação das matérias e criatividade na elaboração das pautas.
“O assessor não chama você para um evento porque você é legal. Ele te chama
porque você entrega um bom trabalho”, comenta.

“O assessor deve personalizar o release para que os jornalistas tenham mais

interesse em publicá-lo”, recomenda Cristina Bielecki, formada em Jornalismo pela
Faculdade Cásper Líbero, com especialização em Assessoria Digital, atua há mais
de 15 anos escrevendo e assessorando os segmentos de gastronomia, hotelaria e
turismo, mantém uma coluna na seção Prazeres da Mesa do portal UOL. Segundo
Bielecki, o assessor deve conhecer os jornalistas a ponto de saber suas preferências
como “os lugares que eles costumam frequentar e os pratos que gostam de comer”,
e também, as editorias em que escrevem para saber suas características como
“quais são as informações que devem ser privilegiadas no release e a formatação
em que o material deve ser enviado”.

22
3. RESTAURANTE CARBURADORES

3.1 Carburadores: Defumando até o Osso

Os sócios Alexandre Galdino e Erika Onomura, donos do restaurante

Carburadores, têm paixão por carne. Erika começou sua carreira na cozinha em
2009 quando se mudou para Londres, onde trabalhou como “pia” de um restaurante
local, em menos de um ano passou por diferentes cargos dentro da cozinha até
chegar à posição de sous chef. Após um ano de trabalho retornou ao Brasil e
passou por restaurantes como Ají e Escambo, ambos já tiveram suas atividades
encerradas.

Alexandre Galdino iniciou sua trajetória na gastronomia em 2008 quando

decidiu mudar radicalmente de profissão. Entrou como “pia” no restaurante Ají, onde
conheceu Erika Onomura, e através da hierarquia na cozinha chegou à praça da
confeitaria e panificação. Permaneceu no restaurante até que o mesmo fechasse e
começou a cozinhar em eventos gastronômicos que apareciam na cidade.

A parceria de Onomura e Galindo deu início em meados de 2012, com as

grandes feiras gastronômicas que estavam dominando a cidade de São Paulo.
Juntos, preparavam churrasco e defumavam os alimentos. Em 2013, abriram o
restaurante Sante Pepa e mantinham suas atividades em paralelo ao food truck que
rodava os eventos. Após três anos de atividade, os sócios decidiram fechar o
restaurante e manter apenas o food truck, que recebeu o nome de Carburadores, e
fazia sucesso nos eventos em que participava, despontando nas vendas.

Durante quatro anos o caminhão foi itinerante e participou de diversos

eventos gastronômicos no estado de São Paulo. Devido ao grande sucesso do
cardápio enxuto e o sabor defumado na comida, os sócios abriram um lugar fixo.
Instalado na Avenida Paes de Barros, 806, no bairro da Mooca, em São Paulo, o
restaurante Carburadores, no dia 28 de julho de 2017 ganhou mesas de piquenique
e um estilo rock’n’roll onde o churrasco é servido em bandejas ou no pão, sempre
com diferentes acompanhamentos.

23
 Localizado em um dos mais antigos e tradicionais do estado paulista, fundado
56 anos após a chegada dos portugueses em território brasileiro. O bairro
popularizou-se devido ao abrigo a centenas de imigrantes no século XIX,
principalmente de descendência italiana. Considerado um bairro industrial, repleto
de empresas de diferentes ramos, foi reinserido no mapa cultural de São Paulo, em
2009, ao receber um Plano de Revitalização do Bairro, criado por moradores e
comerciantes da região.

Após um ano com as portas abertas, os sócios estavam prontos para fechar o
local devido à baixa clientela e pouca renda do local. Em maio de 2018, o site de
notícias Catraca Livre, publicou uma matéria orgânica sobre um dos pratos do
restaurante Carburadores, a Tábua do Lenhador (R$ 100 a R$ 160), prato que
consiste em diferentes tipos de carne, como: pancetta, cupim, linguiça, porco
desfiado e salada de pepino, salada, pão e ovo frito, e serve até quatro pessoas. A
publicação, compartilhada no Facebook e Twitter, foi constituída de um texto e um
vídeo, postado no YouTube, O post do Facebook teve um desempenho de 500 mil
visualizações no primeiro dia, e atualmente, superou a marca 1 milhão de views.
Com o sucesso da publicação, o restaurante optou por adiar o fechamento e
contratar uma equipe especializada em comunicação para divulgar e estabelecer o
restaurante Carburadores no mercado.

Atualmente, a casa tem um gasto mensal de R$ 25.000,00, com a compra

dos suprimentos, pagamento dos colaboradores fixos e freelancers, fornecedores e
competências e outros itens como água, luz, gás e aluguel. O restaurante abre suas
portas ao público de quarta a domingo, do meio dia às onze horas, porém, concentra
o maior movimento aos fins de semana.

O público é constituído por pessoas de 25 a 45 anos, na maioria casais, que

possuem renda fixa e carro próprio, moradores da cidade de São Paulo, que buscam
um local com ambiente descolado e alternativo e uma experiência gastronômica com
alimentos e churrasco defumado. O restaurante recebe em média dois mil clientes
no mês, e tem um ticket médio de por cliente de R$ 80,00.

O público visado pelo restaurante são os moradores ou trabalhadores do

bairro da Móoca que transitam pela região durante a semana, a pé ou de carro, e

24
que frequentem restaurantes durante o almoço no horário comercial. A atração de
novos clientes e a fidelização dos atuais são oportunidades que o restaurante tem
para se fortalecer no bairro.

3.2 Objetivos com Assessoria de Imprensa

Os objetivos adicionais do restaurante Carburadores com a contratação de uma

assessoria de imprensa são:

a) Servir de ponto de encontro para eventos de grande relevância na cena

gastronômica;
b) Aumentar o número de clientes durante a semana, em horário comercial,
preferencialmente durante o almoço;
c) Dobrar o faturamento nos primeiros seis meses de ativação;
d) Triplicar o faturamento em dois anos.

3.3 Investimento

O restaurante Carburadores não dispõe atualmente de uma verba

previamente definida. Porém, os proprietários aguardam um plano de assessoria
para definir o montante do investimento de acordo com as ações e estratégias
propostas.

A estimativa é que o estabelecimento gaste R$ 12.000,00 no prazo de seis

meses.

25
4. PLANO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA O RESTAURANTE
CARBURADORES

4.1 Cenário atual

Localizado em uma das cidades de maior influência e diversidade culinária, o

restaurante Carburadores é um dos poucos especializados em defumação na cidade
de São Paulo, sendo o único na região da Mooca. A concorrência se dá devido à
grande quantidade de estabelecimentos de diferentes tipos de culinária no bairro.
Apesar de estar inserido em um nicho de mercado específico, o restaurante ainda
não está sob os holofotes dos veículos locais e especializados. Abrindo assim uma
grande oportunidade de se destacar entre os tantos restaurantes que surgem
diariamente na cidade de São Paulo.

A influência dos sites e blogs especializados levou o jornalismo gastronômico

a sua expansão, principalmente com a ajuda das redes sociais que podem ser
decisivas quando usada integrada a um projeto, atingindo maiores números de
visibilidade e engajamento com os públicos. Para que ocorra a publicação do
estabelecimento em questão nos veículos tradicionais e digitais, é necessário utilizar
de ações estratégicas que o transformem em pauta recorrente e relevante para atrair
os olhares dos leitores ou seguidores.

Diante do cenário atual, foi identificada a necessidade de divulgação do

estabelecimento por intermédio das ações estratégicas estabelecidas no Plano de
Assessoria de Imprensa. A ideia é promover o relacionamento com os veículos
locais e especializados como uma das maiores oportunidades, utilizando as redes
sociais como principal ferramenta para manter a comunicação entre os veículos e o
cliente final. Busca-se também explorar as áreas da gastronomia que tenham
potencial para receber grande visibilidade ou que ainda não são de conhecimento do
público, a fim de elaborar novas pautas que sejam inovadoras e diferenciadas para
destacar o cliente dentre as tantas opções existentes no mercado culinário.

26
 4.2 Diagnóstico

O restaurante Carburadores estava para fechar as portas em maio de 2018,

devido à baixa receita. Com a publicação de uma matéria no site Catraca Livre, viu
na comunicação uma oportunidade de manter o funcionamento e divulgar o seu
serviço por meio das mídias.

A partir das análises realizadas no restaurante, foi possível identificar a

necessidade da inserção na mídia local e especializada no segmento gastronômico,
para a divulgação de suas atividades e de seus produtos ao público, com o objetivo
de melhorar sua lucratividade. Foi diagnosticada a importância do relacionamento
com os veículos e estabelecimento das melhores abordagens para aproveitar as
oportunidades que estão abertas no nicho culinário de defumação de alimentos.
Com base nas pesquisas realizadas, as ações serão elaboradas com base no
melhor aproveitamento das redes sociais.

4.3 Objetivos do plano

 Criar e manter um relacionamento com a mídia especializada local por meio

de eventos exclusivos;
 Gerar a publicação espontânea do restaurante nas mídias locais
segmentadas em gastronomia;
 Capacitar os sócios como porta-vozes para que sejam consultados como
fontes especialistas no assunto de carne e defumação;
 Estabelecer uma imagem positiva do local nas redes sociais pela produção do
material institucional.

27
 4.4 Públicos de interesse

Para a ativação das estratégias e ações estabelecidas no plano de assessoria

de imprensa, faz-se necessário a demarcação dos públicos que serão atingidos,
para que as atividades sejam aplicadas de maneira assertiva. Para o restaurante
Carburadores, foram definidos três tipos de público a serem explorados:

1. Público interno: são considerados os donos, os funcionários e os

colaboradores do estabelecimento;
2. Público externo: composto pelos veículos locais de comunicação, sites, blogs
e plataformas de redes sociais que são especializados no segmento
gastronômico, representados por jornalistas, blogueiros e influenciadores;
3. Público final: clientes atuais e em potencial do restaurante.

4.4.1 “Você come fora?”: pesquisa com o público final

Para entender o perfil do público final do restaurante e assim traçar

estratégias e ações que contemplem os clientes de maneira efetiva e duradoura, foi
elaborada a pesquisa “Você come fora?”, utilizando a plataforma Google Forms. A
pesquisa ficou disponível para preenchimento no período de 20 de setembro a 10 de
outubro deste ano e obteve 102 respostas.

Com o intuito de quantificar os participantes da pesquisa em questão, foi

identificado que 63% são mulheres, 36% homens e 1% não se declarou. Com
relação à idade, destaca-se a faixa etária 18 e 25 com 37% das respostas, seguido
por 35% de 26 a 35 anos, 17% de 36 a 45 anos e os outros 11% constituem os
menores de 18 anos e a cima de 46 anos.

28
 74% dos participantes possuem ensino superior, 24% ensino médio e 2%
ensino fundamental. A faixa de renda dos participantes da pesquisa está baseada no
salário mínimo, atualmente com valor de R$ 937,00, sendo composto por 35% que
recebem entre 3 e 4 salários, 32% recebem menos de 2 salários, 18% recebe entre
5 e 6 salários, 10% recebe de 7 salários ou mais e 5% dos entrevistados declaram-
se desempregados. 64% dos integrantes da pesquisa moram na região do grande
ABC, constituída pelas cidades de Santo André, São Bernardo, Diadema, São
Caetano do Sul, Mauá, Ribeirão Pires e Rio Grande da Serra. Dos que moram em
São Paulo, 17% residem na Zona Leste, 9% na Zona Sul, 5% no Centro, 3% na
Zona Oeste, 1% na Zona Norte e 1% declarou morar em outras regiões.

29
 Dos entrevistados, 47% frequentam restaurantes de 2 a 3 vezes na semana,
42% 1 vez na semana e 11% mais de 4 vezes na semana. 49% alegaram que
gastam entre R$ 51,00 e R$ 100,00 durante a experiência gastronômica, 32%
gastam até R$ 50,00 e 19% entre R$101,00 e R$ 150,00.

Foi possível apurar que 71% dos entrevistados se baseiam na indicação de

amigos para ir até um novo local. Além disso, plataformas online e as redes sociais
são usadas para consultar novos estabelecimentos, sendo que 55% utilizam o
Instagram, 42% o Facebook e 40% visitam sites e blogs. Os meios tradicionais como
as revistas segmentadas representam 8% e os jornais 3% dos entrevistados.

30
 Para que o cliente conheça um novo restaurante, ele considera importante
que o estabelecimento disponha de uma boa divulgação do cardápio por meio das
redes sociais com fotos e vídeos (64%) e recomendações positivas nas redes
sociais (59%). 66% dos entrevistados gostariam de encontrar opções de
combinações (combos) com desconto, 19% preferem receber um cartão fidelidade
para trocar por vantagens e 15% acham que o local deva investir em eventos
exclusivos.

31
 Com relação à carne defumada, dos 102 entrevistados, 75% afiram que
gostam de comer esse tipo de comida, enquanto 16% nunca provaram, 6% não
gostam e 3% são adeptos de dieta vegetariana ou vegana.

4.5 Ações estratégicas

As ações estratégicas são parte principal do Plano de Assessoria de

Imprensa para alcançar os objetivos previamente estabelecidos. À medida que as
ações sejam elaboradas e executadas, é possível uma aplicação eficaz das
atividades de AI. Com base nas pesquisas realizadas para este projeto, foi possível
identificar as ações que melhor se encaixam nas necessidades e oportunidades a
serem exploradas do restaurante Carburadores.

4.5.1 Workshop

Pensado para melhorar a comunicação entre os funcionários e o

entendimento dos mesmos com as atividades de AI, o Workshop consiste em expor
a situação atual do restaurante Carburadores com relação à sua comunicação com a
32
mídia, demonstrando quais serão os pontos a serem trabalhados e demonstrar a
importância da implantação das ações estratégicas com os veículos de comunicação
de interesse.

O treinamento com a equipe será a primeira ação implementada, para que as

outras ações sejam contempladas de maneira mais eficiente.

4.5.2 Open House

Em tradução livre, o evento de “casa aberta” é destinado à divulgação do

espaço para jornalistas, blogueiros e influenciadores sociais. A função do encontro
com os mediadores dos veículos é oferecer uma experiência gastronômica única e
personalizada, guiando os convidados através do conhecimento culinário e
curiosidades que envolvem o restaurante e a produção dos pratos.

Neste plano, será oferecida a produção de dois eventos Open House (modelo
de convite no ANEXO 1), nos quais os convidados serão dispostos em duas turmas
para oferecer um atendimento exclusivo a eles.

4.5.3 Release

O release será o material de entrada enviado para os veículos de

comunicação de interesse para divulgação do restaurante. Em busca de uma
comunicação assertiva com os públicos, os releases devem ter seu conteúdo
descrito de maneira simples e objetiva, e no meio gastronômico, devem conter
informações sobre o serviço prestado pelo estabelecimento, dos chefs que atuam no
local, e se necessário, explicações técnicas sobre os pratos ou processos de
produção. O modelo de estrutura do release é similar a uma matéria jornalística,
porém, ele nunca deverá ser copiado e, sim, servir de subsídio para a produção do
material noticioso, suprindo a pauta para que ela seja sustentada. A utilização de
fotos e vídeos é bem vinda, principalmente, na demonstração dos pratos. Embora a
33
estrutura dos releases produzidos seja similar, é necessário construir diferentes
narrativas que vão se adequar as diferentes editorias para a qual será destinado o
material, um release engessado e sistematicamente igual corre o risco de não
receber atenção dos jornalistas e não virar matéria publicada.

Serão produzidos inicialmente três releases (ANEXO 2 a 4) com temas

diferentes para a divulgação do restaurante com as mídias. Porém, a lista abaixo
possui temas que ficam como sugestão de pauta e podem ser explorados tanto pela
AI como pelos os veículos interessados em destacar o estabelecimento em suas
produções noticiosas.

Temas sugeridos
Defumação vai muito além de churrasco ou carne
Eventos de churrasco estão fazendo sucesso em São Paulo
“Almoço confiança”: na compra de 5 combos (entrada, prato principal
e sobremesa) a R$ 30 reais, o 6º é por conta do Carburadores
Vegetarianos também comem comida defumada. Pratos elaborados
com legumes, verduras e queijos orgânicos de produtores locais
Sobremesas defumadas: sabor inovador
Melhores lugares para comer carne defumada e churrasco em São
Paulo ou com recorte para o bairro da Móoca
“Móoque-se”: evento no Carburadores chama os moradores da região
para ocupar o bairro da Móoca
Tattoo week: churrasco, cerveja, rock’n’roll e tatuagens. Peça um
combo (R$ 30) e concorra a uma tatuagem no Magrones Tattoo
Você sabia que cada corte de carne combina melhor com um tipo de
cerveja? Aprenda a harmonizar essas duas delícias
Tábua de frutos do mar defumados: fim de semana com prato
especial no restaurante Carburadores

34
 4.5.4 Press Kit

O Press Kit, traduzido livremente como “kit de imprensa” consiste em um

conjunto de materiais que são enviados para o jornalista como maneira de chamar
sua atenção para a eventual publicação do assessorado. Atualmente, o kit de
imprensa é conhecido como “jabá” e pode apresentar diversos formatos, como
material gráfico, digital, produtos ou outros itens que se encaixem na temática do
material noticioso que é enviado a editoria. A distribuição deste material não se dá
em grande escala, como é feito o release, ela deve ser considerada um “presente
especial” que deve ser enviada aos profissionais selecionados que possuam
potencial para a publicação de matérias sobre o assessorado.

O plano de AI inclui a produção de Press Kit contendo: release, material

institucional, boné personalizado do restaurante Carburadores, uma garrafa de
cerveja comercializada no local, um lanche Choripan (pão, linguiça defumada,
vinagrete, molho chimichurri).

4.5.5 Material institucional

O material institucional (ANEXO 5) é idealizado para responder questões

pontuais sobre o estabelecimento e os chefs que o comanda. Embora sua produção
seja similar ao release, ele não será personalizado para cada editoria, é um material
praticamente permanente, que não deve ser replicado, devendo ser usado apenas
como apoio complementar as informações contidas nos releases enviados para a
produção das pautas jornalísticas.

Juntamente com a produção do material institucional, serão produzidas

imagens para divulgação dos chefs, pratos e ambiente. As imagens poderão ser
utilizadas pelos proprietários do restaurante e replicadas em matérias com devidos
os créditos.

35
4.6 Cronograma

Planejamento das ações que serão aplicadas a partir de janeiro de 2019.

Data Ação Duração

08/01/19 Workshop com sócios e funcionários 4 horas
09/01/19 Disparo do release tipo 1 1 semana
10/01/19 Acompanhamento do desempenho do 2 meses
release tipo 1 nas mídias
20/02/19 Disparo do release tipo 2 1 semana
21/02/19 Acompanhamento do desempenho do 2 meses
release tipo 2 nas mídias
12/03/19 Reforço no disparo do release tipo 2 1 semana
04/04/19 Confirmação de envio dos Press Kits 1 dia
07/04/19 Entrega dos Press Kits aos jornalistas 1 dia
selecionados em comemoração ao “Dia do
jornalista”
09/04/19 Open House destinado aos jornalistas que 1 dia
receberam o Press Kit em comemoração ao
“Dia do jornalista”
24/04/19 Disparo do release tipo 3 1 semana
25/04/19 Acompanhamento do desempenho do 2 meses
release tipo 3 nas mídias
16/05/19 Confirmação de envio dos Press Kits 1 dia
19/05/19 Entrega dos Press Kits aos blogueiros e 1 dia
influenciadores selecionados
21/05/19 Open House destinado aos blogueiros e 1 dia
influenciadores que receberam o Press Kit
27/05/19 Reforço no disparo do release tipo 3 3 dias
30/06/19 Entrega do relatório semestral com 1 dia
resultados e análises das ações

36
 4.7 Veículos de interesse

A veiculação do material noticioso é o resultado obtido após a execução das

ações estratégicas previamente elaboradas. Porém, é necessário determinar quais
são os veículos de comunicação de interesse para a divulgação dos releases,
garantido assertividade na aplicação das ações.

Revista Prazeres da Mesa, Editora Quatro Capas

Lançada em 2003 com a proposta de saciar o apetite dos leitores

que gostam de viajar, cozinhar e conhecer bons vinhos. Também
contém uma versão digital hospedada no portal UOL.

Revista Menu, Editora Três

Após a fusão com a Revista Gula, da mesma editora, a Revista

Menu passou a noticiar acontecimentos da área gastronômica,
turística e hoteleira. Atualmente, possui versão online hospedada
no portal Terra.

Revista Mooca Acontece, Jornal da Mooca

Revista local com veiculação dos eventos da região e dicas

gastronômicas. Possui em seu site espaço dedicado a culinária
com dicas de restaurantes, comidas e notícias sobre o segmento.

Gazeta da Mooca

Jornal de distribuição local, e também portal online, para a

divulgação das notícias que envolvem o bairro da Móoca e a
gastronomia da região.

37
Guia, Folha de São Paulo

Roteiro cultural completo com as atrações da cidade de São Paulo,

com foco nos eventos gastronômicos e novidades nos restaurantes
paulistas.

Paladar, Estadão

Receitas, novidades dos bares e restaurantes de São Paulo e

críticas sobre atendimento e comida dos principais restaurantes. Luiz
Américo Camargo é o colunista principal.

Cozinha bruta, Folha de São Paulo

Bom humor e gastronomia são os itens principais da coluna no Blog

da Folha. Escrita pelo jornalista Marcos Nogueira, a sessão que faz
sucesso há um ano, aborda a ciência do prato e sua história antes de
chegar à mesa do cliente.

Comer e beber, Veja São Paulo

Publicação da Veja São Paulo lista os restaurantes da cidade e é

responsável pelo prêmio “Comer e Beber Veja São Paulo” que
acontece todos os anos e nomeia os melhores restaurantes.

Cuecas na cozinha

Desenvolvido por Ale Guerra, o blog está no ar a mais de 10 anos.

No Instagram realizando em média 2 postagens por dia possui
10.846 publicações e 74.4 mil seguidores.

38
Gastrolândia

Coordenado pela jornalista Ailin Aleixo, o site foi criado em 2009.

Com mais de 120 mil seguidores no Instagram, possui 5.166
publicações, que são realizadas com relação as postagens do site.

Sem medida

Criado em 2004 pela jornalista Larissa Januário, o blog apresenta

receitas autorais, notícias, indicações de restaurante e muito mais. A
conta possui atualmente 16,7 mil seguidores.

Guia Comida

Dicas de pratos específicos e restaurantes na cidade de São Paulo.

A conta realiza em torno de sete publicações ao dia e possui mais de
80 mil seguidores.

Portal da Gastronomia

Com mais de 57 mil seguidores e 1.513 postagens, a conta é

alimentada duas vezes ao longo do dia. No blog, criado em 2017,
estão dicas de restaurante, comida, vinhos e muito mais.

Sanduba Insano

Comandado pelo chef Eduardo Perrone, a conta no Instagram com

mais de 50 mil e o canal homônimo no YouTube mais de 420 mil.
Além das receitas de sanduíches e lanches, fala sobre lugares na
cidade para comer o tipo de comida.

39
 Como comer todo o seu dinheiro

Com 30,5 mil seguidores, mais de 5 mil publicações e posts duas

vezes ao dia, dá dicas de lugares para comer em São Paulo.
Ensina também a fazer as receitas dos restaurantes famosos.

Food Eu Amo Comer

O Instagram criado por duas irmãs tem mais de 30 mil seguidores

e duas postagens ao dia. Para garantir a periodicidade dos posts, o
Instagram conta com chefs correspondentes.

Entre Papos e Pratos

Com o intuito de dar dicas de bons restaurantes, a conta mantida

por duas jornalistas já possui 22,5 mil seguidores. Os posts são
feitos em formato de avaliação, com notas de zero a cinco.

Barriga Esfomeada

Dicas gastronômicas de São Paulo, do Brasil e do Mundo. Os posts

são realizados pela Marina Marchetti e a Vitória Gomes. As micro
influenciadores possuem mais de 12 mil seguidores em sua conta.

Sr. e Sra. Gula

Lançado em 2017, além de indicar lugares, dá dicas de como

aproveitar as promoções de aplicativos. Os micro influenciadores
tem cerca de 4.500 seguidores e postam diariamente.

40
 4.8 Metas

Para o primeiro semestre de ativação do plano de assessoria de imprensa, as

metas estabelecidas para as ações consistem em:

1. Publicação de 3 matérias espontâneas na mídia especializada local sobre o

estabelecimento;
2. Veiculação de 1 matéria em que os sócios sejam consultados como fonte;
3. Aumento de 20% no número de seguidores na conta oficial do Instagram
(@caruburadoresp). Até o momento em que este trabalho foi publicado, a
conta possuía 6.025.

4.9 Investimento

Para que o plano de assessoria de imprensa seja implementado, será

cobrada um taxa mensal (fee) de R$ 2.000,00 ao longo dos seis meses, período
inicialmente contratado, para a execução das seguintes atividades:

Qntd. Atividade
1 Workshop
2 Produção de evento “Open House”
3 Release
1 Press Kit
1 Produção de material institucional e fotos para divulgação

O valor total do investimento é de R$ 12.000,00 em seis meses.

41
PLANILHA DAS AULAS DE ASSESSORIA

Data Conteúdo da Assessoria

06/08/18 Introdução ao tema e orientação de pesquisa
16/08/18 Correção da parte de pesquisa
23/08/18 Encaminhamento da finalização da primeira parte
15/09/18 Entrega da primeira versão
20/09/18 Alterações do projeto e orientações para a segunda parte
04/10/18 Devolução do relatório e orientações sobre bibliografia
18/10/18 Orientação para produção do plano
28/10/18 Entrega da segunda versão
08/11/18 Preparação do produto
14/11/18 Entrega da versão final do relatório para últimas correções

42
AVALIAÇÃO DO PROCESSO

Foi durante as aulas de Assessoria de Imprensa que as alunas, integrantes

do grupo que produziu este trabalho, ficaram interessadas em um dia atuar nesta
área do Jornalismo. A curiosidade sobre o tema deu lugar a este projeto e contribuiu
como um dos principais ingredientes dessa receita. Embora a pesquisa bibliográfica
tenha enriquecido e aberto possibilidades para a construção do projeto, a pesquisa
de campo realizada com os profissionais da área de AI especializados no segmento
gastronômico foi a peça principal para a elaboração e estruturação do Plano de
Assessoria de Imprensa para o restaurante Carburadores.

Ao decidir o tema de estudo, que é pouco citado nos Trabalhos de Conclusão

de Curso, o grupo viu uma oportunidade de se destacar e produzir um trabalho que
fosse diferenciado, com a esperança de um dia poder ajudar futuros jornalistas que
também sentem interesse pela área de AI, servindo como objeto de consulta. Os
desafios que apareceram durante o desenvolvimento do projeto não foram poucos,
mas o grupo está contente por tê-los superado e chegado a um resultado final
satisfatório. A produção do Plano de AI para o restaurante mostrou o poder de
influência que a comunicação exerce sobre os públicos e a importância de um bom
relacionamento com a mídia, tornando claro que todos precisam da ajuda de uma
Assessoria de Imprensa especializada para obter destaque em meio a tanta notícia
veiculada diariamente.

Após a conclusão do Plano de Assessoria de Imprensa para o restaurante

Carburadores, o grupo se mostra feliz com o resultado obtido e pronto para
ingressar no mercado de trabalho com segurança e conhecimento para atuar em
novos projetos de AI.

43
REFERÊNCIAS

ALZAMORA, Geane. O que pauta o jornalismo cultural contemporâneo?

Observatório da Imprensa, 2012. Edição 699. Disponível em:
<http://observatoriodaimprensa.com.br/jornal-de-debates/ed699-o-que-pauta-o-
jornalismo-cultural-contemporaneo/> Acesso em: 27/09/2018.

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2006. 118 páginas. Dissertação de Mestrado. Universidade Federal de Pernambuco.

BALLERINI, Franthiesco. O jornalismo cultural perde ou ganha com a era

digital? Observatório da Imprensa, 2016. Edição 928. Disponível em:
<http://observatoriodaimprensa.com.br/monitor-da-imprensa/o-jornalismo-cultural-
perde-ou-ganha-com-era-digital/> Acesso em 27/09/2018.

BRAGA, André. Móoca: patrimônio industrial, gastronomia e música. Patrimônio

Histórico. Prefeitura de São Paulo. Disponível em: 10/06/2016 <
http://patrimoniohistorico.prefeitura.sp.gov.br/index.php/conheca-mais-o-bairro-da-
mooca-patrimonio-industrial-gastronomia-e-musica/> Acesso em: 01/10/2018.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: tendências e pesquisas. 1

Ed. São Paulo: Difusão, 2009.

CLEMENTE, Ana Priscila. Origem e desenvolvimento do blog como mídia digital

e sua contribuição para a construção de uma cultura feminina na web. 2008.
Artigo apresentado no GT História da Mídia Digital do VI Congresso Nacional de
História da Mídia. Rio de Janeiro. Disponível em: <http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-
nacionais-1/encontros-nacionais/7o-encontro-2009-
1/Origem%20e%20desenvolvimento%20do%20blog%20como%20midia%20digital.pdf>
Acesso em: 25/09/2018

FERRARETTO, Elisa Kopplin; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa:

Teoria e prática. Ed.8. São Paulo: Summus, 2018

44
FERRAZ, Patrícia. É a nova Móoca, meu! Paladar. Estadão. Disponível em:
17/08/206 <https://paladar.estadao.com.br/noticias/restaurante-e-bares,e-a-nova-
mooca-meu-,10000070248> Acesso em: 01/10/2018

FONTES, Camila Sayuri Kurashima e. Cultura, história e saúde: análise de

enquadramento do jornalismo especializado em gastronomia. 2010. 90 páginas.
Monografia (Bacharelado em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo) –
Universidade Estadual Paulista, 2010

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gestão Estratégica em Comunicação

Organizacional e Relações Públicas. 2. Ed. São Paulo: Difusão, 2009.

MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: Como se relacionar com a mídia.

1.Ed. São Paulo: Editora Contexto, 2004.

ORGANICOM. Revista brasileira de comunicação organizacional e relações

públicas. A pesquisa aplicada em relações públicas e em comunicação
organizacional. Ano 13. Número 25. Segundo semestre de 2016. ISSN 2238-2590.
Disponível em:
<http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/issue/viewIssue/2
7/9> Acesso em: 04 abr. 2018.

QUADROS, Claudia Irene de; ROSA, Ana Paula da; VIEIRA, Josiany. Blogs e as
transformações do Jornalismo. Revista da Associação Nacional dos Programas
de Pós-Graduação em Comunicação. 2005. 21 páginas.

SANTOS, Bianca Arantes dos. A profissionalização da gastronomia e o

desenvolvimento do Jornalismo Gastronômico no jornal Folha de São Paulo.
Contextos da Alimentação – Revista de Comportamento, Cultura e Sociedade Vol. 4
nº 2. Centro Universitário Senac. São Paulo, Março de 2016.

VIVEIRO, Ricardo; EID, Marcos Antônio. O signo da verdade. São Paulo: Summus,
2007.

45
ANEXO 1

46
ANEXO 2

Carburadores: defumando até o osso

Os pratos mais saborosos e defumados da Mooca

Localizado em um dos bairros mais tradicionais de São Paulo, o restaurante

Carburadores está inovando no churrasco com a sua técnica de defumação. Com
estilo rock’n’roll, os pratos são servidos em tábuas ou bandejas que trazem ar
autêntico e diferenciado. O ambiente que recebe eventos exclusivos e fica cheio aos
finais de semana, agrada aos jovens e também acolhe as famílias.

A defumação é um processo que advém da cultura indígena, que defumada

seus alimentos para que os mesmos não estragassem com facilidade. A defumação
se dá quando o alimento é exposto a fumaça da queima da madeira, dando ao
alimento sabor e aroma característicos.

O Carburadores está desde julho de 2017 na Avenida Paes de Barros, 806.

De quarta a sexta-feira, das 12h às 15h, oferece o Almoço Confiança (R$ 30), o
menu que varia de acordo a sazonalidade dos ingredientes conta com entrada, prato
principal e sobremesa. Além disso, o cliente conta com o cartão fidelidade que dá
direito ao sexto almoço por conta da casa.

Durante a semana, das 16h às 23h, o Choripan e a cerveja Red Stripe são
oferecidos por R$ 35. Além dos pratos do cardápio que variam do famoso Cupim
com Purê de Batatas ao Murro (R$ 35) a Tábua do Lenhador (R$ 100 a R$ 160),
bandeja com diferentes tipos de carne e serve até quatro pessoas. Os sanduíches
também fazem sucesso e são oferecidos por R$ 25. O cardápio defumado é
harmonizado com cervejas artesanais (a partir de R$ 8).

Aos finais de semana, o Carburadores defuma tudo das 12h às 23h. Para
acompanhar os eventos exclusivos, siga a página oficial no Instagram:
@carburadoresp.

47
ANEXO 3

Tá a fim de variar a refeição de domingo?

Restaurante Carburadores serve Brunch Defumado

O Brunch é a refeição ideal para quem gosta de dormir até mais tarde aos
finais de semana. De origem britânica, a refeição une o café da manhã e o almoço
com pratos bem reforçados. A novidade que está fazendo sucesso na cidade de São
Paulo e agora pode ser degustada no bairro da Mooca.

O Brunch Defumado do Carburadores é servido todos os domingos e feriados

das 12h às 16h. O bandejão (R$ 35) que deixa uma pessoa bem satisfeita contém
pão e manteiga, linguiça, bacon, tomate, batata, cogumelo e ovo frito, tudo
defumado no forno à lenha. Os clientes podem escolher harmonizar com a refeição
as opções de bebida: suco Joy de frutas (R$ 8), chá gelado feito na casa (R$ 5) ou
cervejas artesanais (a partir de R$ 8).

Não é necessário fazer reserva, mas é bom chegar cedo para curtir a refeição
nas mesas de piquenique do espaço aberto e aproveitar o clima de domingo.

Brunch no Carburadores

Todos os domingos e feriados, das 12h às 16.

Av. Paes de Barros, 806, Mooca, São Paulo.

Entrada gratuita | Animais de estimação são permitidos

Para mais informações sobre o evento acesse o Instagram oficial @carburadoresp

48
ANEXO 4

“Jamooca” acontece no Carburadores

A 4ª edição da festa de reggae que agita a Mooca conta com cardápio defumado
inspirado na Jamaica

A tradicional festa conhecida como “Jamooca”, mistura das palavras Jamaica

e Mooca, terá sua 4ª edição realizada no dia 3 de março, domingo de Carnaval, no
restaurante Carburadores.

O Reggae Ska é um gênero musical de origem jamaicana do final da década

de 50, que mistura elementos caribenhos e americanos como Calipso, Jazz e Blues.
A música é dançante e improvisada.

Para os amantes do estilo musical, o Carburadores criou um cardápio

exclusivo inspirado na Jamaica. Salada de folhas com Rosbife defumado e Queijo
Meia Cura (R$ 25), Porco defumado servido na Endívia com Creme de Manga (R$
20), Lombo de Porco defumado com Tomate rústico e Queijo Minas (R$ 40), Prime
Rib com Purê de Cará e Beterraba (R$ 100) são alguns dos pratos que vão
acompanhar a música que rola do meio dia às 20h.

4ª Edição do Jamooca no Carburadores

Dia 03/03/2019, domingo | Das 12h às 20h

Av. Paes de Barros, 806, Mooca, São Paulo.

Entrada gratuita (não há cobrança de couvert) | Animais são permitidos

Para mais informações sobre o evento acesse o Instagram oficial @carburadoresp

49
ANEXO 5

50