MonografiaMaianna - Versão 7

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

COLEGIADO DO CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
MAIANNA SANTIAGO DE OLIVEIRA SAMPAIO
E-COMMERCE NA LOCAÇÃO IMOBILIÁRIA EM FEIRA DE

SANTANA (BA)
Feira de Santana - BA
2019

SANTANA (BA)
Monografia apresentada ao Curso de Bacharelado em

Administração, da Universidade Estadual de Feira de Santana
(UEFS), como requisito parcial para a obtenção do grau de
Bacharelado em Administração, sob orientação do Prof. Dr.
Reinaldo Santos Andrade.
Feira de Santana - BA
2019
2

SANTANA (BA)
Monografia apresentada à Universidade Estadual de Feira de

Santana (UEFS), como requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Administração.
Feira de Santana (BA), _______ de ________________ de _________
Banca Examinadora:
_____________________________________________________
Prof. Dr. Jorge Aliomar Barreiros Dantas
Universidade Estadual de Feira de Santana
_____________________________________________________
Profa. Dra. Kil Hyang Park
_____________________________________________________
Prof. Dr. Reinaldo Santos Andrade (Orientador)
3
Aos meus pais, que me deram todo o amor do mundo
e me sustentaram neste longo caminho até aqui...
Com todo o meu amor!
4
AGRADECIMENTOS
A conclusão de uma monografia não é apenas um mero instrumento formal para a

obtenção do grau de Bacharel. Na verdade, este trabalho simboliza o culminar de todo o
percurso de conhecimento alcançado ao longo da minha jornada, quer académica, quer
pessoal.
Esta pesquisa exigiu dedicação, foco, abdicações e, acima de tudo, muito trabalho e
gosto pelo conhecimento. O percurso, por vezes, foi frustrante, repleto de fraquezas e de
incertezas. Considero-a como um desafio que enfrentei com determinação e que me fez
crescer não só academicamente, mas também a nível pessoal. Sendo assim só pude chegar até
aqui devido ao valioso apoio de muitos, que me deram auxílio a nível técnico, conselhos,
orientação ou mesmo pelas palavras de incentivo e motivação, devo a todos o meu sincero
agradecimento.
Em primeiro lugar, aos meus pais – sem os quais isto não seria possível – que sempre
lutaram para poderem proporcionar-me um nível superior de educação que nunca tiveram a
oportunidade de obter. O orgulho e o cuidado que sempre manifestaram a mim. Tais me
motivaram a dar o meu melhor. Me deram força e coragem para superar todos os desafios
postos nessa longa jornada.
Ao professor Reinaldo Santos Andrade, o meu agradecimento pelos seus conselhos,
correções, sugestões, pela preocupação, disponibilidade e atenção que sempre demonstrou ao
longo deste período de desenvolvimento da pesquisa. Estou certa de que este estudo não seria
o que é sem a sua participação. Os desafios e questionamentos que me foram apresentados me
direcionaram na construção de uma obra que nunca imaginei ter capacidade de compor.
Aos meus colegas de curso que partilharem comigo as suas experiências,
conhecimento, materiais e os momentos de “desespero”. Aos meus amigos, que não
desistiram de mim após tantos “nãos” neste período de intensa produção. É confortante sentir
que nunca estive sozinha nesta caminhada. Posso afirmar que este percurso não teria sido o
mesmo sem vocês.
A todos os professores que compartilharam saberes desde o meu ingresso na
academia, e até mesmo aqueles que passaram em minha vida antes da graduação, formando a
minha base de conhecimento e me cercando de princípios, de senso crítico e de horizontes.
Expresso a minha profunda admiração a cada um de vocês que nos ajudam a realizar sonhos.
5
Não tenho dúvidas que esta é a mais nobre profissão, não por nos ensinar conteúdos, mas, por
nos mostrar que com dedicação somos capazes de alçar voos mais altos.
Finalmente agradeço a todos aqueles que, de alguma forma, despenderam seu tempo
para contribuir com esta investigação. Para cada um de vocês meu muito obrigada.
Certa de que as palavras aqui mencionadas nunca serão suficientes para expressar
minha gratidão, dedico-lhes esta obra e rumo na esperança de um futuro melhor e levo
comigo um pouco de cada ser que esteve ao meu lado nessa empreitada.
Obrigada!
6
LISTA DE ELEMENTOS ICONOGRÁFICOS
Figura 1 - Mapa Conceitual .....................................................................................................18

Figura 2 – Leiaute da XXX acessada através da plataforma Web ...........................................22
Figura 3 – Leiaute da XXX acessada através da plataforma mobile........................................22
Figura 4 – Planos profissionais para a categoria de imobiliária...............................................24
Figura 5 – Como funcionam os anúncios pagos na plataforma XXX......................................26
Figura 6 – Perfil da plataforma XXX no site Reclame Aqui....................................................38
Figura 7 – Evolução da qualidade (TQM)................................................................................48
Figura 8 – Qualidade nas organizações....................................................................................49
Figura 9 – Modelo de melhoramento do cone de áreia.............................................................49
Figura 10 – Net Promoter Score = Vidas que melhoram (promotores) – Vidas que pioram
(detratores)................................................................................................................................54
Gráfico 1 – Percentual de anúncios na XXX por regiões do Estado da Bahia.........................63

Gráfico 2 – Comparação entre o percentual de anúncios de Casas e de Apartamentos no
aplicativo XXX no Município de Feira de Santana e no Brasil................................................63
Gráfico 3 – Meios de divulgação complementares à plataforma XXX....................................67
Fluxograma 1 – Definição da amostra .....................................................................................58

Fluxograma 2 – Sequência para o desenvolvimento da pesquisa.............................................61
7
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Comparação entre a faixa etária dos entrevistados e da população feirense...........66

Tabela 2 - Índice de clientes promotores por faixa etária.........................................................66
Tabela 3 - Índice de satisfação dos clientes da plataforma XXX.............................................68
Tabela 4 - Razões que levaram o cliente a recomendar/não recomendar a plataforma
XXX..........................................................................................................................................71
Tabela 5 - Natureza dos comentários x nível de satisfação......................................................72
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Dados solicitados pela plataforma XXX para a criação de um anúncio de locação
imobiliária.................................................................................................................................24
Quadro 2 – As regras que determinam reputações das empresas conforme critérios do site
Reclame Aqui............................................................................................................................29
Quadro 3 – Concorrentes virtuais da plataforma XXX no que tange anúncios de locação
imobiliária.................................................................................................................................31
Quadro 4 - O comportamento dos clientes promotores e detratores e os seus efeitos para a
organização...............................................................................................................................57
Quadro 5 - Distribuição dos anúncios por localidade e valor médios dos alugueis.................64
Quadro 6 - Número de contatos mantidos por pessoas interessadas nos imóveis....................68
Quadro 7 - Respostas referentes a questão dois da entrevista...................................................72
Quadro 8 - Respostas referentes a questão cinco da entrevista.................................................74
Quadro 9 - Motivos da insatisfação dos corretores 3 e 4 com relação ao suporte da plataforma
XXX..........................................................................................................................................74
Quadro 10 - Sugestões para a melhoria da plataforma XXX....................................................76
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas

AR Avaliação do site “Reclame Aqui”
ASQ American Society for Quality Control
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
B2G Business-to-Government
C2B Consumer-to-Business
C2C Consumer-to-Consumer
C2G Consumer-to-Government
CDC Código de Defesa do Consumidor
CEP Controle Estatístico de Processos
COFECI Conselho Federal de Corretores de Imóveis
CRECI Conselho Regional de Corretores de Imóveis
FNQ Fundação Nacional da Qualidade
G2B Government Business
G2C Government-to-Consumer
G2G Government-to-Government
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IN Índice de Novos Negócios
IR Índice de Resposta
IS Índice de Solução
MA Média das Avaliações
NBR Normas Técnicas vigentes no Brasil
NPS Net Promoter Score
P2P Peer-to-Peer
PIB Produto Interno Bruto
PNAD Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios Contínua
PNQ Prêmio Nacional da Qualidade
PROCON Superintendência de Proteção e Defesa do Consumidor
TQM Total Quality Management
WWW WordWideWeb
10
RESUMO
O objetivo deste trabalho foi determinar os níveis de satisfação dos usuários da

Plataforma XXX que anunciam imóveis para locação no Município de Feira de Santana. Para
tanto, desenvolveu-se um estudo de caso mediante a aplicação de entrevistas e questionários
com os referidos clientes da empresa para que, a partir das informações colhidas, fosse
possível estabelecer o Net Promoter Score desses clientes com relação à organização. A
análise dos resultados considerou os princípios da relacionados às teorias da qualidade e os
impactos da satisfação do cliente para o a manutenção e crescimento das organizações. Como
resultado desta pesquisa traçou-se o perfil dos clientes da plataforma, bem como as suas
expectativas com relação a ela. Concluiu-se que a plataforma pode ser usada para fins
profissionais ou não profissionais e que em ambos os casos ela satisfaz aos seus clientes,
tornando-lhes promotores da marca.
Palavras-chave: Clientes. E-commerce. Satisfação. Qualidade. Net Promoter Score,

Imobiliário.
11
ABSTRACT
The objective of this work was to determine the satisfaction levels of Platform XXX
users and to advertise rental properties in the municipality of Feira de Santana. To do so,
develop a case study using an application of interviews and questionnaires with the company's
customers so that, based on the information gathered, it is possible to define the Net Promoter
Score of these customers in relation to the organization. An analysis of the results considered
the principles related to quality theories and the impacts of customer satisfaction on the
maintenance and growth of organizations. As a result of this research, the customer profile of
the platform was traced, as well as their expectations regarding it. It was concluded that the
platform can be used for professionals or non-professionals and that, in both cases, is
satisfactory for its customers, making them brand promoters.
Keywords: Customers. E-commerce. Satisfaction. Quality. Net Promoter Score, Real Estate.
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................................15
CAPÍTULO 1 – PLATAFORMA XXX ...............................................................................25

1.1 Como anunciar..............................................................................................................23
1.2 Locação imobiliária no Brasil.......................................................................................26
1.3 Reputação coorporativa.................................................................................................27
1.4 Concorrentes..................................................................................................................30
CAPÍTULO 2 - O COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE) ................................33

2.1 Do surgimento do comércio ao comércio eletrônico....................................................33
2.2 Comércio eletrônico (e-commerce) ..............................................................................34
2.3 Modalidades..................................................................................................................36
2.3.1 Business-to-Business (B2B) .........................................................................................36
2.3.2 Business-to-Consumer (B2C) ......................................................................................37
2.3.3 Consumer-to-consumer (C2C) .....................................................................................37
2.3.4 Peer-to-peer (P2P) ou permuta.....................................................................................38
2.3.5 Mobile Commerce (m-commerce) ...............................................................................38
2.4 C2C: comércio eletrônico emergente............................................................................39
2.4.1 Singularidades do modelo C2C ....................................................................................39
2.5 Vantagens e limitações do comércio eletrônico............................................................40
2.6 O consumidor do comércio eletrônico..........................................................................41
CAPÍTULO 3 - NET PROMOTER SCORE (NPS) COMO INDICADOR DE

QUALIDADE .........................................................................................................................43
3.1 Qualidade......................................................................................................................43
3.1.1 Ferramentas e certificações ..........................................................................................44
3.1.1.1 ISO 9001.......................................................................................................................45
3.2 Eras da qualidade..........................................................................................................46
3.3 Qualidade: objetivo de desempenho.............................................................................48
3.4 Qualidade na perspectiva do consumidor ....................................................................50
3.4.1 Satisfação x lealdade.....................................................................................................51
3.5 Mensuração da satisfação..............................................................................................52
3.6 Net Promoter Score (NPS) ...........................................................................................53
3.6.1 Regras para aplicação....................................................................................................54
3.6.2 O NPS e o crescimento das organizações.....................................................................55
3.6.3 Fidelizando clientes.......................................................................................................56
CAPÍTULO 4 – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................58
13
CAPÍTULO 5 - ANÁLISE DOS RESULTADOS ...............................................................62
4.1 Análise dos dados secundários......................................................................................62
4.1.1 Anúncios da plataforma XXX......................................................................................62
4.2 Análise dos dados primários.........................................................................................64
4.2.1 Questionários................................................................................................................64
4.2.2 Entrevistas ....................................................................................................................71
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................76
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................78
APÊNDICES ...........................................................................................................................84
14
INTRODUÇÃO
As mudanças provocadas pela “Era Digital” são significativas e se dão em diversos

âmbitos, desde os relacionamentos interpessoais até os negócios. Neste contexto, as relações
de consumo não ficaram alheias a estas alterações e vêm se transformando à medida que as
tecnologias evoluem e que o uso da internet é largamente difundido na sociedade.
Dentre as modificações nas relações de consumo, em consequência do advento da
internet, destaca-se o uso crescente da rede internacional de computadores como meio, não só
de troca de informações e de promoções de marcas, mas como forma comum de comércio e
contratação de serviços e/ou produtos.
Novas tecnologias e aplicações, como os blogs, as ferramentas de busca, os fóruns,
as redes sociais e tantas outras aplicações on-line foram utilizadas pelos internautas
para, literalmente, assumir o controle, a produção e o consumo da informação,
atividades antes restritas aos grandes portais e empresas. Não foi um processo linear,
não houve um princípio, uma grande descoberta ou um empresário com um grande
negócio. Os internautas começaram a se agrupar, a ter ideias, a produzir toda espécie
de conteúdo e aplicações (TORRES, 2009, p. 24).
O e-commerce ocorre mediante a realização de compras ou de vendas de informações,

produtos ou serviços por meio de redes de computadores (ALBERTIN, 1999, p. 65). As
variações modificaram o modo como os consumidores realizam as suas transações
comerciais, tendendo a torná-las mais aceleradas, dinâmicas e colaborativas. Os internautas,
tornaram-se consumidores e/ou clientes.
Slack, Jones e Johnston (2018, p. 43) consideram os clientes como a razão de ser das
organizações; àqueles que determinarão “o que” e “como” as operações precisam fazer e
entregar ao mercado. São também organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa
que são impactadas pelos produtos (KOTLER, ARMSTRONG, 2015, p. XIII). A depender do
contexto, os termos “usuário”, “contribuinte”, “consumidor” ou ainda “patrocinador” são
sinônimos de “clientes” (MURAKAMI, 2004, p. 20).
A emergência do e-commerce determinou a mudança comportamental dos
consumidores, que passaram a trocar bens e serviços entre si, tipo de relação Consumer-to-
Consumer (C2C). O relacionamento C2C ocorre entre pessoas físicas (consumidores ou
vendedores) intermediado por sites ou plataformas virtuais. Neste caso, os produtos não são
comprados “no” site, excluindo a relação de compra entre o consumidor e as empresas.
Os consumidores deixaram a passividade diante das relações de consumo e

“descobriram que poderiam vender e comprar diretamente de outras pessoas, ampliando – e
15
muito – a variedade de preços e produtos” (KOHN; KRUEL, 2016, p. 98) aos quais têm
acesso.
A Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios Contínua1 (PNAD Contínua

2015), busca acompanhar as mudanças de curto, médio e longo prazo de alguns temas
relevantes para o desenvolvimento socioeconômico do país (como por exemplo: habitação,
educação, acesso à televisão e internet). Segundo a PNAD 2015, no Brasil 17,6% dos
domicílios brasileiros são “alugados”, o que corresponde a 12,2 milhões de imóveis e possui
6,8 milhões de imóveis vagos e em condições de serem habitados (IBGE, ?, não paginado).
As necessidades habitacionais são determinadas pela inexistência ou inadequação das

moradias de uma dada região. Sendo inadequadas: a) habitação em domicílios rústicos e
improvisados b) imóveis alugados nos quais coabitem um número médio de mais de três
pessoas por cômodo c) coabitação familiar d) ônus excessivo com aluguel (quando famílias
pobres - com renda de até três salários - mínimos pagam um percentual igual ou superior a
30% dos seus proventos ao locador).
No Brasil, o déficit habitacional corresponde a 9,3% dos domicílios particulares

permanentes e improvisados. O ônus excessivo com aluguel é o que possui maior peso para
este resultado, equivale a 50% do total do déficit habitacional brasileiro (FJP, 2015, p. 40).
A correlação entre a quantidade de domicílios alugados e o déficit habitacional

demonstra a existência de um potencial econômico no segmento de locação imobiliária no
Brasil. Vários segmentos comerciais beneficiam-se com os contratos de locação imobiliária; o
corretor, que intermedia a negociação entre as partes, o varejista que vende os materiais
necessários para as reformas, até o pintor, que terá os seus serviços demandados sempre que
houver uma troca de inquilinos no imóvel (a cláusula de renovação da pintura mediante o
término do contrato é comum em contratos de locação desta natureza) etc.
Um segmento em especial emerge diante da demanda por imóveis disponíveis para

locação: as plataformas de comércio eletrônico para a negociação direta entre consumidores.
Intermediando as relações comerciais mediante ambiente virtual disponibilizado ao público.
Servindo como pontos de encontro (ou vitrines) aos interessados em realizar algum tipo de
1
A pesquisa é realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE) e tem como unidade de
investigação o domicílio, sendo a sua amostra planejada para produzir resultados nos âmbitos nacionais,
regionais, estaduais, e das grandes regiões metropolitanas no país.
16
troca, de forma similar ao desempenhado pelos classificados veiculados pela impressa
comum.
Diversas plataformas virtuais intermediam relações de locação imobiliária oferecendo

funcionalidades como: realização de buscas por cidade áreas geográficas; filtros de busca por
valor do aluguel; tipos do imóvel; quantidade de cômodos; vagas de garagem etc.
O segmento imobiliário brasileiro é liderado pela plataforma XXX, uma empresa que
opera desde 2010 no país e conta com cerca de 300 mil anúncios de “Aluguel - Casas e
Apartamentos”. Trata-se de um site de classificados onde os usuários se conectam visando
adquirir, vender ou locar itens do seu interesse. Facilitando a conexão entre oferta e demanda,
deixando-os livres para negociar entre si sem influência direta sobre os preços e os termos dos
contratos estabelecidos.
Mesmo cientes do papel de intermediário que a plataforma XXX exerce, o qual se

limita ao fornecimento do espaço virtual necessário ao cadastro dos interessados em
estabelecer relações comerciais (compradores e vendedores), os usuários da plataforma
nutrem expectativas com relação à empresa, mediante ao seu uso. A comparação entre
expectativa x desempenho determina a qualidade percebida pelo usuário e o seu nível de
satisfação com relação ao serviço prestado.
A importância do conhecimento relacionado à satisfação dos clientes, neste contexto,

manifesta-se, principalmente, pela relação verificada nas empresas entre os altos níveis de
satisfação dos seus clientes e os retornos econômicos superiores (REICHHELD, 2019, p.45).
Pesquisas de satisfação devem ser desenvolvidas no intuito de determinar o desempenho da
empresa com relação a satisfação dos seus clientes. Para o seu desenvolvimento
primeiramente deve-se estabelecer os objetivos pretendidos e segundamente selecionar o
método mais adequado para o alcance desses objetivos, considerando os aspectos financeiros,
mercadológicos, o tempo, o segmento econômico da organização etc.
O Net Promoter Score (NPS) auxilia no atingimento desses fins, sendo uma
metodologia de pesquisa objetiva e direta, aplicável a diversos tipos de organizações para
auxiliar na definição das metas e dos objetivos. Ela se baseia no questionamento: “De 0 a 10,
qual a probabilidade de você indicar a empresa “X” a um amigo ou colega?” (REICHHELD,
2019, p. 3). Os clientes dividem-se de acordo com as suas respostas: a) promotores, que
demonstram satisfação com relação a empresa, afirmando que a chance de tecerem
17
recomendações sobre ela é maior que 80%; b) os detratores, insatisfeitos, cuja probabilidade é
inferior a 70%; c) neutros, indiferentes na prática, intermediários entre 70 e 80%. O NPS se
baseia na subtração do percentual de clientes detratores e o percentual de clientes promotores.
Com base nas vantagens advindas de sua aplicação propõe-se e a seguinte questão:
“Qual o nível de satisfação dos anunciantes do Município de Feira de Santana que usam a
plataforma de e-commerce XXX no intuito de firmar contratos de locação imobiliária?”.
Esta pesquisa visa medir o índice de satisfação, NPS, dos locadores de imóveis do
Município de Feira de Santana, usuários da plataforma XXX, para firmar contratos de
locação. Secundariamente, procura-se realizar pesquisa bibliográfica para construir o
referencial teórico metodológico; traçar o perfil usuários da plataforma XXX e enumerar as
suas principais expectativas quanto às funcionalidades da plataforma XXX, quanto ao
segmento de anúncios de locação imobiliário em Feira de Santana.
Na Figura 1 consta um mapa conceitual que resume as teorias e os conceitos mais

relevantes que serão desenvolvidos na presente pesquisa, explanando as relações entre eles,
bem como alguns autores que serviram como referência para a fundamentação teórica do tema
e para a análise dos resultados referentes à aplicação do estudo.
Figura 1 - Mapa Conceitual
Elaboração: Maianna Santiago
18
Além desta Introdução e das Considerações Finais, esta monografia conta com cinco
capítulos. Primeiro o Capítulo 1 – Plataforma XXX, trata do estudo de caso com os
detalhamentos sobre o objeto da pesquisa. O Capítulo 2 – Comércio Eletrônico (e-commerce),
traz a fundamentação teórica, a partir de uma revisão bibliográfica, com uma abordagem
acerca do e-commerce. O Capítulo 3 – Net Promoter Score (NPS) como indicador de
qualidade, trata da fundamentação teórica necessária para o entendimento do Net Promoter
Score (NPS), enquanto ferramenta de qualidade para as organizações. O Capítulo 4 –
Procedimentos Metodológicos, determina os procedimentos metodológicos no
desenvolvimento da pesquisa e no Capítulo 5 – O caso, discussão sobre os resultados obtidos
pela pesquisa.
19
CAPÍTULO 1 – A PLATAFORMA XXX
Empresa fundada em 2006 na Argentina, iniciou suas operações no Brasil em 2010 e é

uma das líderes mundiais no comércio C2C. Sediada em Amsterdam, atua em 45 países,
viabilizando a troca de mercadorias e serviços entre consumidores a partir da publicação de
anúncios classificados.
A empresa é controlada pelos grupos Naspers e Schibsted. O grupo Naspers é sul-

africano e atua em escala global no mercado da internet, como um dos principais investidores
em tecnologia, nos segmentos de classificados, pagamentos, busines-to-busines,
empreendimentos e mídia (NASPERS, 2019, não paginado). O grupo Schibsted é norueguês,
atua no segmento de mídia internacional ajudando empresas a estabelecerem os seus produtos,
escalarem seus negócios internacionalmente e elevarem ao máximo seu crescimento
(SCHIBSTED, ?, não paginado).
Suas diretrizes empresariais são voltadas para o fortalecimento de um novo

comportamento de consumo, “no qual todos os envolvidos nesse processo de compra e venda
se beneficiem” (XXX, 2017, não paginado), conforme a seguinte lógica:
O vendedor desapega de um produto que não é mais útil e ao mesmo tempo

consegue uma renda extra para realizar planos e projetos pessoais;
O comprador adquire produtos em condições mais acessíveis;
A comunidade se beneficia, já que as transações aproximam as pessoas e o dinheiro
movimentado fica na região;
O meio ambiente ganha muito, pois aumenta o ciclo de vida dos produtos, reduzindo
o impacto ambiental (XXX, 2017, não paginado).
O apego é considerado segundo a Psicologia como uma função, inerente aos seres
humanos, que visa a sobrevivência da espécie. Trata-se de uma disposição, desenvolvida
desde o nascimento, para buscar contato afetivo com figuras que transmitam segurança; sendo
que no início da vida o apego está relacionado a figura materna (BOWLBY, 1984, p. 38-39).
O termo mais usado pela XXX em suas campanhas publicitárias, o “Desapega”,

contrasta com este instinto humano do apego ao sugerir ao público que deixe de nutrir
relações afetivas com os bens materiais que não lhes sejam mais úteis, transmitindo-os
(através da venda) a alguém que tenha interesse em comprá-lo.
A referida proposta defende a existência de uma forma alternativa de consumo, que

seja ecologicamente sustentável e colaborativa, confrontando o hábito de acumular bens
difuso pelo capitalismo. Propõe que as pessoas compartilhem os seus bens e valorizem mais a
função por ele exercida do que à sua propriedade (SOUZA, 2016, p. 4).
20
“Se você é como a maioria das pessoas, você provavelmente usa uma furadeira por
algo entre seis e treze minutos por toda a vida útil da ferramenta. Não obstante,
estima-se que metade dos lares americanos tenha sua furadeira. Existem cerca de 50
milhões de furadeiras nas casas americanas juntando pó. Possuir produtos que você
usa apenas alguns minutos não é algo racional. Quando se cai ‘na real’, o que se
quer é, como diria o famoso designer Victor Papanek, ‘o buraco e não a furadeira’.”
(BOTSMAN e ROGERS apud SOUZA, 2010, p. 5).
O consumo sustentável pode ser definido como aquele que visa a satisfação das
necessidades da sociedade atual juntamente à preservação dos recursos ambientais, de modo
que as futuras gerações possam usufruí-los de forma equivalente às atuais (CORTEZ,
ORTIGOZA, 2007, p.14). O consumo sustentável se dá mediante a escolha de produtos que
usem menos recursos naturais em sua produção, que garantam o emprego decente aos que os
produziram e que sejam facilmente reaproveitados ou reciclados (BRASIL, ?, não paginado).
Trata-se, portanto, de um conjunto de práticas a serem desenvolvidas para minimizar os
impactos ambientais negativos advindos dos sistemas de consumo, de modo que o
crescimento econômico seja desassociado da degradação do meio ambiente (BRASIL, ?, não
paginado).
A plataforma XXX afirma, em seus discursos publicitários, que objetiva contribuir

com o desenvolvimento sustentável do planeta através da disseminação de um modelo de
negócio baseado no conceito de economia compartilhada (ou colaborativa). O termo
desenvolvimento foi incorporado às ciências sociais, com significado similar ao termo
evolução, ele pode ser conceituado como um processo que transforma gradualmente uma
sociedade, levando-a rumo a modernidade (ANDRADE, 2014, p. 115). O desenvolvimento
sustável está relacionado com o melhor uso dos bens e dos recursos, devido a diminuição do
seu período de ociosidade mediante as atividades de compartilhamento, troca ou aluguel
realizadas diretamente entre as pessoas (SOUZA, 2016, p. 4).
Os internautas podem acessar a XXX pelo site (Figura 2), usando um navegador para
acessar o link da empresa, ou através do aplicativo para dispositivos móveis, disponível
gratuitamente para download nas lojas virtuais: Google Play (para usuários do Android) e
Apple Store (para usuários do IOS) (Figura 3).
Segundo entrevista concedida pelo CEO da empresa, para o site StartSeem abril de
2019, atualmente 80% dos usuários acessam a XXX através das plataformas mobile. Este
cenário apresentou uma grande mudança desde que o aplicativo foi lançado, em 2013, pois
nesta ocasião este percentual era de 10% (STARSE, 2019, não paginado).
21
Figura 2 – Leiaute da XXX acessada através da plataforma Web
Fonte: site da XXX
Figura 3 –Leiaute da XXX acessada através da plataforma mobile
Fonte: aplicativo mobile da plataforma XXX, disponível na versão Android
É gratuito anunciar na XXX, o lucro da empresa advém da venda de posições de

destaques para os anúncios da sua plataforma, da venda de planos profissionais para aqueles
que desejam exceder a quantidade estipulada de anúncios por categoria e através da exibição
de propagandas em sua plataforma.
Na plataforma destacam-se os segmentos: a) automotivo que concentra 39% do total

de páginas acessadas por quem busca carro no país e b) imobiliário com 38% das páginas
acessadas por quem busca imóvel (XXX, ?a, p. 2). Segundo dados fornecidos pela
organização um quinto dos carros vendidos, em 2017, no Brasil foram através do intermédio
22
da XXX, o que lhe torna líder absoluta no segmento (XXX, ?a, p.2). A expressividade do
segmento imobiliário para a plataforma é tamanha que, em 2017, foi lançada a Storia Imóveis,
uma plataforma adicional à XXX, especializada na venda e aluguel de imóveis, voltada para
os corretores, imobiliárias e incorporadoras que desejam anunciar empreendimento
disponíveis ao público (XXX, ?a, p.2).
No Brasil a empresa possui escritórios no Rio de Janeiro e em São Paulo, os quais,

juntos, empregam mais de 500 funcionários. Com mais de 100 milhões de buscas mensais a
empresa viabiliza cerca de 50 vendas por minuto e se destaca pelo volume financeiro de suas
vendas no Brasil, que no ano de 2016 foi de 81 bilhões, o que representou 1,4% do Produto
Interno Bruto do país nesse exercício (XXX, ?a, p. 1).
1.1 – Como anunciar na plataforma

Para que o usuário possa estabelecer relações comerciais (comprar, vender ou alugar) é
necessário se cadastrar na plataforma. Isso é possível através do preenchimento de um
formulário com dados pessoais (para os perfis particulares) ou coorporativos (para o caso de
contas comerciais) do usuário e aceitação do usuário, dos Termos e Condições de Uso e da
Política de Privacidade da empresa. Que são documentos criados para auxiliar na proteção
jurídica do site (ECOMMERCE, 2014, não paginado). Eles podem ser comparadas um
contrato estabelecido entre o site e o usuário, no qual são definidas questões relacionadas aos
direitos e deveres do usuário, à natureza das informações coletadas do usuário, o que a
empresa pode fazer com essas informações (com quem compartilham ou para quem
fornecem), como elas serão armazenadas e quais as garantias que o usuário possui sobre o
registro (SAFERNET, ?, não paginado).
Os anúncios publicados na plataforma atualmente são categorizados de acordo com as

seguintes categorias: a) imóveis, b) autos e peças, c) para sua casa, d) eletrônicos e celulares,
e) música e hobbies, f) esportes e lazer, g) artigos infantis, h) animais de estimação, i) moda e
beleza, j) agro e indústria, l) comércio e escritório, m) serviços, n) vagas de emprego. Sendo
que a maioria dessas categorias possuem subcategorias que restringem ainda mais o universo
de produtos/serviços pesquisados.
Cada categoria de produtos é limitada na quantidade anúncios gratuitos publicados por

mês (anúncios imobiliários se restringem a um). Os usuários interessados em exceder essas
quantidades pré-estabelecidas devem adquirir um plano de profissional, mediante o
pagamento de uma mensalidade, conforme mostra a Figura 4.
23
Figura 4 – Planos profissionais para a categoria imobiliária
Fonte: Site da XXX
Para criar um anúncio o usuário deve optar por uma das categorias citadas acima e
depois deve preencher um formulário com as principais informações e características do item
a ser publicado. Sendo que os formulários terão conteúdos diferentes de acordo com a
categoria escolhida, mas têm em comum o fato de existirem campos de preenchimento
obrigatório e outros de preenchimento facultativo. Os dados solicitados para a criação de um
anúncio de locação imobiliária estão dispostos abaixo, no Quadro 1.
Quadro 1 – Dados solicitados pela plataforma XXX para a criação de um anúncio de locação
imobiliária
Dados Descrição
Selecionar entre as seguintes opções: apartamento, casa, aluguel de quartos,
Tipo de imóvel
temporada, terrenos, sítios e fazendas e comércio e indústria.
Tipo da oferta Selecionar entre as seguintes opções: Venda ou Aluguel

Selecionar entre as seguintes opções: Padrão, casa de vila ou casa de
Subtipo do imóvel
condomínio
Número de quartos Selecionar o número de quartos entre 0 e mais de 5
Número de banheiros Selecionar o número de banheiros entre 0 e mais de 5
Dimensão da área construída Informar a área construída do imóvel em m²
Número de vagas na garagem Selecionar o número de banheiros entre 0 e mais de 5

Informar qual o valor da mensalidade paga ao condomínio (para os casos que
Valor do condomínio
cabem)
IPTU Informar o valor anual do IPTU
Selecionar entre as seguintes opções: Área de serviço, ar condicionado,

Selecionar alguns atributos
armários de cozinha, churrasqueira, armário no quarto, varanda, mobiliado e
contidos no imóvel
quarto de serviço.
24
Dados Descrição
Selecionar alguns atributos Condomínio fechado, portão eletrônico, segurança 24, academia, área murada,
contidos no condomínio piscina e permitido animais.
O título do anúncio
A descrição Área para inserir informações adicionais sobre o imóvel
O preço do aluguel Informar o valor mensal do aluguel
As fotos do imóvel.
A localização CEP e endereço do imóvel
Telefone para contato

Fonte: Aplicativo mobile da XXX
O conteúdo do anúncio será submetido a uma verificação, para que a empresa se

certifique de que todas as regras dos termos de uso e da política de privacidade foram
obedecidas. Essa inspeção prévia visa garantir que os anúncios da plataforma sejam de boa
qualidade e com relevância para os compradores e interessados (XXX, ?a, não paginado).
Dentre as ações que violam as regras da XXX e que, quando identificadas, impedem a
postagem da publicação destacam-se as seguintes: a) a publicação de mais de um anúncio
para o mesmo produto ou serviço; b) anunciar mais de um produto ou serviço no mesmo
anúncio; c) inserir o mesmo anúncio em diferentes categorias, regiões ou cidades; d) remover
os anúncios e republicá-los com o propósito de colocá-los de volta ao topo dos resultados; e)
anunciar produto/serviço sem que haja intenção de comercializá-lo, apenas como propaganda;
f) inserir anúncios que possam ser percebidos como ofensivos e/ou discriminatórias a
indivíduos, grupos étnicos, religiosos, figuras públicas etc.
A decisão de optar por uma publicação paga é do usuário, sendo que os anúncios
pagos possuem a sua visibilidade aumentada a medida em que mais dinheiro é empregado na
sua divulgação. Esta visibilidade adicional gerada pela adesão aos destaques pagos é
proveniente da posição privilegiada que os anúncios assumem por um dado período, nas três
principais áreas de divulgação do site (“topo”, “galeria” e “galeria “premium”).
A plataforma oferece quatro modalidades de destaque de acordo com as áreas em que

o anúncio será promovido e com o número de vezes que o anúncio é movido para o topo da
lista de pesquisa. Figura 5.
25
Figura 5 – Como funcionam os anúncios pagos na plataforma XXX
Fonte: site da XXX
1.2 – Locação imobiliária no Brasil

Uma relação de consumo é estabelecida a partir existência de um fornecedor que
vende (desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação,
importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos) um produto ou serviço
a um sujeito (pessoa física ou jurídica) que o adquire ou o utiliza como consumidor final. Esse
tipo de relação no Brasil é regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei nº
8.078/1990), no intuito de garantir o atendimento das necessidades dos consumidores,
mediante o reconhecimento da sua vulnerabilidade diante do fornecedor (BRASIL, 2018).
Consumidor e o fornecedor são figuras desiguais pelo fato de o último deter todas as
informações sobre o produto ou serviço que ele põe em circulação.
Com a formação de ambientes virtuais propícios para a realização de negócios virtuais

surge a figura do intermediador. O intermediador é aquele que se disponibiliza a organizar
uma estrutura suficiente que servirá como vitrine e/ou ponto de encontro de pessoas que
desejam estabelecer algum tipo de comércio. Cabe a ele também cadastrar os interessados nas
negociações de modo que facilite a negociação.
26
Para os contratos de locação imobiliária a relação será regida pela Lei nº 8.245/1991, a
“Lei das locações”, que dispõe sobre a locação de imóveis urbanos e os procedimentos a ela
pertinente, e pela Lei nº 10.466/2002 do Código Civil Brasileiro, Artigo 565 que prevê:
“Na locação das coisas, umas das partes é obrigada a ceder à outra, por tempo
determinado ou não, o uso e gozo de coisa não fungível (são aqueles que não podem
ser substituídos por outros da mesma espécie, quantidade e qualidade), mediante
certa retribuição.” (BRASIL, 2008, p. 207).
O termo “retribuição” se refere ao aluguel, o valor pago ao locador pelo locatário

como contrapartida financeira estabelecida mediante a livre convenção entre as partes
(BRASIL, 1991, não paginado), ou seja, um contrato.
Plataformas intermediadoras podem ou não intervir nas negociações estabelecidas

entre os “usuários anunciantes” e os “usuários interessados”. Para os casos que não há
intervenção no contato e nem na negociação a plataforma é eximida do papel de fornecedor
produto ou serviço anunciado pelo usuário. “Diante disso vê-se até mesmo que o termo
intermediador mostra-se um tanto equivocado, já que não haveria a participação do terceiro na
negociação eletrônica”.
1.3 - Reputação coorporativa da XXX

Dowling (2001, apud VANCE, ÂNGELO, 2007, p. 95) define a reputação
coorporativa como um modelo mental que se baseia em percepções advindas dos diversos
públicos que se relacionam com a empresa; sendo esta determinante para a atratividade da
empresa com relação aos seus públicos alvo, em comparação aos seus concorrentes.
A reputação se desenvolve ao longo do tempo e é o resultado de interações repetidas

e de experiências acumuladas nos relacionamentos com a organização. Pode-se
conjeturar que a repetição de comportamentos da organização gera imagens que, na
percepção dos stakeholders, traduzem sua conduta e formam sua reputação –
favorável ou desfavorável, definindo o comportamento futuro da organização
esperado pelos stakeholders (THOMAZ, BRITO, 2010, p. 234)
Analisando sob esta ótica entende-se que existem diversas maneiras de medir a
reputação das empresas, tomando como base a opinião dos seus clientes e na quantidade de
reclamações registradas em canais de atendimento ao consumidor, a qual será levada em
consideração para o desenvolvimento do presente tópico da pesquisa. Serão analisadas as
reclamações registradas no Reclame Aqui e a Superintendência de Proteção e Defesa do
Consumidor da Bahia (PROCON-BA).
O Reclame Aqui é um canal independente (empresa privada) de comunicação entre

empresas e consumidores, que registra (através do site) diversas informações advindas dos
27
clientes sobre as organizações e determina assuas reputações. Atualmente esta é a maior
plataforma brasileira de registro de reclamações informais e, por isso, recebe por dia mais de
600 mil visitas de consumidores que desejam consultar sobre a reputação de empresas com as
quais pretendem transacionar (RECLAME AQUI, ?, não paginado).
A plataforma XXX possui 5.424 reclamações registradas no canal Reclame Aqui2;

96% das quais foram respondidas pelo reclamado, com um tempo de resposta médio de 17
dias3. 82,5% dessas reclamações foram resolvidas e 77% dos reclamantes declararam que
voltariam a fazer negócio com a organização (RECLAME AQUI, ?, não paginado).
Os critérios que definem a reputação das empresas no site do Reclame Aqui são os
seguintes (RECLAME AQUI, ?, não paginado):
 Índice de Resposta (IR): Porcentagem de reclamações respondidas (sendo que apenas

a primeira resposta é considerada). Peso = 2.
 Média das Avaliações (MA): Corresponde à média aritmética das notas atribuídas
pelos consumidores às empresas. Levando em consideração as reclamações avaliadas
e finalizadas. Peso = 3.
 Índice de Solução (IS): Considera a porcentagem de reclamações em que os
consumidores consideram que o seu problema foi resolvido. Leva em consideração
apenas reclamações finalizadas e avaliadas. Peso = 3.
 Índice de Novos Negócios (Voltaria a fazer negócios?) (IN):Considera, com base nas
reclamações finalizadas, qual a porcentagem de consumidores que voltariam a fazer
negócios com a empresa. Peso = 2.
Com base nos critérios supracitados e os seus respectivos pesos, utiliza-se a seguinte
fórmula de cálculo para a obtenção da Avaliação do site Reclame Aqui (RECLAME AQUI,
?). Conforme os resultados obtidos mediante a aplicação desta fórmula as empresas serão
classificadas de acordo com cinco categorias, que vão do “Não recomendada” ao “Ótimo”
conforme descrito na Quadro 2.
(𝐼𝑅 ∗ 2) + (𝑀𝐴 ∗ 10 ∗ 3) + (𝐼𝑆 ∗ 3) + (𝐼𝑁 ∗ 2)

𝐴𝑣𝑎𝑙𝑖𝑎çã𝑜 𝑑𝑜 𝑅𝑒𝑐𝑙𝑎𝑚𝑒 𝐴𝑞𝑢𝑖 (𝐴𝑅) =
100
2
Não foi possível filtrar as reclamações de acordo com o tipo dos anúncios e nem restringir o local da pesquisa
ao Município de Feira de Santana.
3
De acordo com pesquisa realizada no dia 10/06/2019 no site do Reclame Aqui
(https://www.reclameaqui.com.br/empresa/XXX/)
28
Quadro 2 – As regras que determinam reputações das empresas conforme critérios do site
Reclame Aqui
Avaliação Símbolo AR
Não recomendada Menor que 5
Ruim Entre 5 e 5,9
Regular Entre 6 e 6,9
Bom Entre 7 e 7,9
Ótimo Entre 8 e 10
Caso a empresa não possua ao menos 10

Sem Índice
avaliações no site
Todas as empresas passam por esse status
em algum momento, enquanto o site
Empresa em análise
Reclame Aqui analisa as informações
vinculadas a ela
Fonte: Site do Reclame Aqui
A XXX atualmente está com a sua avaliação em 8,2 (ótima), numa escala que vai de
zero (empresa não recomendada) a 10 (ótima), resultado considerado ótimo. Esse índice teve
uma evolução de 1,3 pontos, do ano de 2017 para cá, ocasião na qual a sua reputação era de
6,9 (regular) (Figura 6). Os três principais problemas reportados na plataforma são,
respectivamente, relacionados a: propaganda enganosa, sobre a qualidade dos serviços
prestados e sobre dificuldade de cadastro.
29
Figura 6 – Perfil da plataforma XXX no site Reclame Aqui
Fonte: site do Reclame Aqui
A Superintendência de Proteção e Defesa do Consumidor da Bahia – PROCON-BA,

órgão criado em 1999 pelo Governo do Estado para coordenar e fazer cumprir Código de
Defesa do Consumidor – CDC, permite que os consumidores registrem denúncias com
relação a atuação das empresas com as quais se relacionam, caso entendam que foram lesados
de alguma forma, através do descumprimento do CDC.
O número de reclamações registradas neste órgão também serve como “termômetro”

com relação a relação desenvolvida entre empresas e consumidores, por isso ela também
serviu como fonte de dados. Não foram encontradas nenhuma reclamação aberta contra a
plataforma XXX no Procon de Feira de Santana. Por tratar-se de uma plataforma que se limita
ao papel de intermediária, em caso de problemas no estabelecimento dos negócios os clientes
são orientados a acionar judicialmente a parte com quem mantiveram relações comerciais.
1.4 - Concorrência
No segmento de locação imobiliária empresa possui diversos concorrentes que atuam
na intermediação das relações contratuais entre os potenciais locadores e locatários. Os
concorrentes estão dispostos no meio físico e no meio presencial. No meio virtual existem
outras plataformas e sites de imobiliárias locais que fazem este papel.
Os principais concorrentes virtuais são: o site da Mirante Imobiliária, a plataforma

Viva Real, o Mercado Livre, a Atual Imobiliária, o Imocasa, o Imóvel Web, a Buscar
Imobiliária, o ZAP Imóveis e o Viva Local. A Mirante Imobiliária, sua principal concorrente
no que diz respeito ao número de anúncios de imóveis no Município de Feira de Santana, não
30
atua na categoria C2C, pois é um site particular de imobiliária, que se restringe a anunciar os
imóveis vinculados a ela.
Os concorrentes mais expressivos (considerando o número de anúncios postados) são

o Viva Real, que atua exclusivamente no setor imobiliário (233 anúncios de imóveis
feirenses), e o Mercado Livre (212 anúncios) com atuação tão ampla quanto a XXX,
viabilizando o comércio de diversas categoriais de produto entre os consumidores (Quadro 3)
Quadro 3 – Concorrentes virtuais da plataforma XXX no que tange anúncios de locação

imobiliária
Nº de Relação de consumo
Nome Descrição Sede
Anúncios predominante
Site da empresa que auxilia na
MIRANTE Feira de
visualização dos imóveis ofertados 318 B2C
IMOBILIÁRIA Santana - BA
(MIRANTE, ?, não paginado)
Plataforma virtual de classificados que
atua exclusivamente no setor
VIVA REAL São Paulo - SP 233 B2C
imobiliário (venda e aluguel)
(VIVA REAL, ?, não paginado)
MERCADO
atua em diversos setores do mercado Osasco - SP 212 C2C e B2C
LIVRE
(MERCADO, ?, não paginado)
ATUAL Feira de
(ATUAL, ?, não paginado)
IMOCASA 177 C2C e B2C
(IMOCASA, ?, não paginado)
IMÓVEL WEB São Paulo - SP 156 C2C
(IMÓVEL, ?, não paginado)
BUSCAR Feira de
(BUSCAR, ?, não paginado)
ZAP IMÓVEIS São Paulo - SP 11 C2C e B2C
(ZAP, ?, não paginado)
VIVA LOCAL atua em diversos setores do mercado São Paulo - SP 2 C2C e B2C
(VIVA, ?, não paginado)
Fonte: Sites das empresas
A XXX concorre com as imobiliárias, com os corretores particulares, classificados dos

jornais e anúncios particulares realizados através de banners e placas.
No âmbito nacional a normatização e fiscalização da profissão de corretor é realizada

pelo sistema composto pelo Conselho Federal de Corretores de Imóveis - COFECI e por
31
outros 25 conselhos regionais que atuam nas unidades federativas da união. Na Bahia é o
Conselho Regional de Corretores de Imóveis da Bahia – CRECI-BA, criado em 1962, que
fiscaliza a profissão e realiza os registros profissionais dos corretores. No Município de Feira
de Santana existem 1523 corretores de imóveis credenciados. Dos quais 1357 pessoas físicas
e 165 são pessoas jurídicas (imobiliárias autorizadas a exercer as funções de corretagem).
Sendo que apenas 32% dos corretores cadastrados no órgão estão aptos ao exercício da função
- 487 corretores.
Os corretores de imóveis são concorrentes da empresa, quando intermediam relações

de locação imobiliária alheias à plataforma (pessoalmente ou por intermédio de outra
plataforma virtual) ou são usuários da plataforma, quando a usam para divulgar os imóveis
dos seus clientes.
As seções de classificados dos jornais impressos concorrem com os anúncios da

plataforma XXX, por tratar-se de um veículo de comunicação de grande alcance; em
dezembro de 2018 foram vendidos em média 650 mil exemplares de jornais impressos no
Brasil (Instituto Verificador da Comunicação – IVC, 2018). As principais desvantagens deste
veículo são: a) os anúncios são remunerados (de acordo com o período que são publicados no
jornal), b) limitação na quantidade de palavras nos anúncios, c)a vinculação de fotos do
imóvel é restrita a apenas uma ou nenhuma imagem, a depender do jornal que pretende-se
divulgar.
Conhecer o objeto da pesquisa é requisito primordial para a apreciação do tema aqui

proposto a luz das teorias da Administração. Esta etapa foi cumprida a partir do
desenvolvimento do presente capítulo que aqui se finda após caracterizar a empresa XXX no
contexto de sua atuação enquanto marketplace online, com ênfase na sua atuação no mercado
de locação imobiliária no Município de Feira de Santana. No próximo capítulo focaliza-se os
conceitos relacionados ao comércio eletrônico.
32
CAPÍTULO 2 – COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE)
Este capítulo caracteriza o comércio eletrônico e as suas modalidades, estabelecendo

uma visão comparativa entre as relações de consumo que se dão através do meio virtual e
àquelas realizadas entre as pessoas fisicamente próximas. A disponibilização de ferramentas
online que servem para exposição de produtos ou serviços impulsionou as relações
consumidores-a-consumidores, denominado C2C, um promissor segmento de negócios em
âmbito mundial e nacional.
Primeiramente conceitua-se o comércio eletrônico, depois caracteriza-se as suas

modalidades, com ênfase no C2C; apresentando suas vantagens e limitações, além de se
caracterizar os consumidores típicos.
2.1 – Do surgimento do comércio ao comércio eletrônico
As primeiras atividades comerciais baseavam-se no escambo (troca de mercadorias)

entre pessoas da que residiam no mesmo local. Posteriormente as operações comerciais se
complexificaram, dificultando a mensuração do valor de cada item. (SOUZA et al, 2012, p.
82). As moedas facilitaram as trocas de mercadorias parametrizando diversos itens sob um
único meio de pagamento, usado como unidade de valor para intermediar o processo de
compra e venda: pedras, sal, couro ou metais preciosos como o ouro e a prata. (SOUZA et al,
2012, p. 83).
O comércio impulsionou as trocas de materiais de tal maneira que as transações

deixaram de ser realizadas restritamente entre produtores locais, passando a serem realizadas
por comerciantes que viajavam para barganhar, fato este que estimulou surgimento das
primeiras lojas de varejo. Que se adaptaram ao desenvolvimento econômico e cultural das
populações possibilitando o surgimento de supermercados, shopping centers e outlets centers
(SOUZA et al, 2012, p. 84).
O crescimento do comércio varejista possibilitou as vendas via catálogos, através dos

representantes comerciais, que expunham os produtos através das fotos impressas dos
produtos. Nesta ocasião dá-se início a uma maneira virtual de vender produtos, que por
muitos anos foi uma das mais certeiras estratégias de negócio e impulsionou o que chamamos
atualmente de venda virtual (SOUZA et al, 2012, p. 84).
33
Com o desenvolvimento da internet o comércio é novamente modificado e o que
parecia irreal no passado pouco distante passa a ser fato. A comunicação e a negociação
virtual, o crescimento do acesso às tecnologias de internet e a profissionalização da prática de
vender virtualmente oportunizaram o surgimento de negócios e de marcas no mercado
(SMITH, SPEAKER, THOMPSON, 2000, p. 25).
2.2 – Comércio eletrônico (e-commerce)
Os sistemas de produção de mercadorias e serviços oferecidos ao mercado vêm

sofrendo grandes mudanças em decorrência do desenvolvimento tecnológico, que
modificaram a forma como as pessoas consomem e como os produtos são comercializados. O
mercado torna-se mais competitivo e com maior potencial de agregação de valor aos bens de
produzidos.
O desenvolvimento tecnológico decorre do uso de tecnologias de processos, que por

definição são “máquinas, equipamentos e dispositivos que criam e/ou entregam produtos e
serviços” (SLACK, JONES, JOHNSTON, 2018, p. 275). A incorporação dessas tecnologias
aos processos produtivos facilita as transformações inerentes às operações, conferindo-lhes
mais confiança e qualidade, diminuindo o tempo de produção dos bens e/ou serviços,
possibilitando o aumento da variedade e reduzindo os custos de produção (SLACK, JONES,
JOHNSTON, 2018, p. 275).
As tecnologias de processos diferenciam-se conforme os recursos que elas processam:

a) materiais, b) informações, c) clientes, d) materiais, informações e clientes (tecnologia de
integração). A tecnologia de processamento de informações, que engloba os dispositivos que
estocam, manipulam, coletam ou distribuem informações, possibilitando operações fundadas
na internet, especialmente as transações comerciais.
O Comércio Eletrônico (e-commerce) ocorre quando a realização da negociação

comercial se dá num ambiente eletrônico e por meio de aplicação intensiva de tecnologia. Ele
se diferencia do comércio tradicional devido à comunicação entre vendedores e compradores
e a segurança como elemento vital para as negociações nas quais as partes estão distantes
fisicamente (ALBERTIN, 1999, p. 65; NOVAES, 2004, p. 356).
O e-commerce se diferencia do comércio tradicional (estabelecido por meio físico)

pela a comunicação; para que a transações comerciais sejam estabelecidas, as informações
passadas virtualmente tem que produzir, tanto no vendedor como no cliente, um ambiente de
34
conforto e segurança; os dados são armazenados em sistemas que criam base de dados dos
clientes; pela necessidade de haverem dispositivos de segurança que garantam a segurança
dos dados dos fornecidos pelos clientes, de modo que eles não sejam usados por entes não
autorizados (NOVAES, 2004, p.376-381).
O primeiro sistema de compra e venda online foi o VideoTex, que era uma televisão
modificada que permitia a realização de compras, o teleshopping. Percussora do e-commerce,
surgido na sua versão inicial em 1981, era usada na realização de transações comerciais entre
empresas de turismo (SILVA, 2018, não paginado).
O lançamento, em 1991, do buscador online WordWideWeb (WWW), facilitou o

acesso das pessoas à internet. Mais desde 1992, do lançamento do website comercial e a
fundação, em 1995, das empresas Amazon.com e do eBay foram eventos relevantes para o
desenvolvimento do comércio eletrônico (NOVAES, 2004, p. 348).
O crescimento do comércio virtual ocorre pela disseminação dos acessos à internet

(CAMPI, 2014, não paginado); pelo desenvolvimento de computadores e dispositivos de
telefonia móveis, conexões com a internet acelerada; devido à quantidade crescente de
pessoas que começaram a usar essas ferramentas, criando uma “massa crítica” global que
confere utilidade à rede; o baixo custo de transação-padrão para qualquer coisa que seja
comercializada virtualmente, quando comparado com os valores do comércio tradicional
(SMITH, SPEAKER, THOMPSON, 2000, p. 25-36).
Os computadores permitem que as empresas executem tarefas operacionais mais

rápidas e eficientemente do que as pessoas. Os funcionários podem ser direcionados
para tarefas em que computadores são menos eficientes, como desenvolvimento,
vendas e gerências. A utilização de computadores, dessa forma, diminui
significativamente o custo de transações reduzindo as despesas gerais indiretas ou o
custo unitário por transações (SMITH, SPEAKER, THOMPSON, 2000, p. 37).
O e-commerce mundial cresceu 24% no ano de 2018, atingindo a marca de 2,9 trilhões
de dólares em vendas (12% das vendas do varejo) (WEBSHOPPERS, 2019, p. 9). A América
Latina cresceu abaixo da média mundial, 17,9%, sendo que as vendas online representam
2,7% das vendas do varejo, o que demonstra que a região oportuniza o crescimento no volume
de vendas (WEBSHOPPERS, 2018, p. 9).
No Brasil, 58 milhões de pessoas realizaram, em 2018, compras pela Internet, pelo

menos uma vez; aumento de 10% nos pedidos de compras online, em relação ao ano anterior
(WEBSHOPPERS, 2018, p. 9).
35
2.3 – Modalidades do comércio eletrônico
O comércio eletrônico classifica-se conforme a natureza das transações ou da interação

entre os agentes da relação comercial (PINHO, 2015, p.13).
2.3.1 - Business-to-Business (B2B)
O comércio B2B engloba todas as transações eletrônicas efetuadas entre empresas

(pessoas jurídicas) (NETO, 2017, p. 2). Estes negócios são frequentemente estruturados
através de portais facilitadores e a maioria das transações comerciais estabelecidas neste
contexto são no atacado.
Intranet
As empresas de grande ou pequeno porte que possuem um plano de marketing

elaborado têm como foco portais intranet, que facilitam a alimentação de informações por
seus gerentes e funcionários e em diferentes locais, possam consultar seções específicas e
colaborar com inserções ou alterações. Esta modalidade facilita a comunicação dentro da
empresa, funcionários podem aconselhar-se mutuamente, baixar ou inserir dados no
computador central da empresa (CARVALHO; ENCANTADO, 2012, p. 38).
Estes portais são responsáveis por receber os pedidos dos clientes e enviá-los aos
diversos setores da empresa, podendo ainda informar se há algum produto em falta no
estoque. A emissão dos documentos de cobrança e dos pagamentos conferem agilidade e
reduzem o índice de erros que podem ser cometidos (mais qualidade) no envio dos produtos
aos clientes, fatores estes que são muito valorizados pelos clientes deste segmento
(CARVALHO; ENCANTADO, 2012, p. 39).
Extranet
Em tempos que a formação de parcerias sólidas tem grande importância para o

desenvolvimento de estruturas consistentes de comercialização, os portais intranet tornaram-
se opções viáveis para os fornecedores e clientes que necessitam partilhar informações e
resolver questões diariamente com relação aos seus negócios em comum (CARVALHO;
ENCANTADO, 2012, p. 39).
Estes espaços também são importantes para envio de materiais promocionais como
amostras de novos produtos, cupons e informações para os clientes que autorizam o seu envio.
A conexão estabelecida entre fornecedores e distribuidores permite às empresas enviarem e
36
receberem informações, fazer pedidos e efetuar pagamentos com mais eficiência. Podendo
também interagir com cada cliente individualmente para personalizar mensagens, serviços e o
próprio relacionamento (KOTLER, KELLER, 2012, p. 13).
E-marketplaces
Parte da modalidade do comércio B2B, este portal permite que haja união de várias
organizações comerciais que desejam comprar ou vender. Eles objetivam facilitar a
negociação entre as empresas, oferecendo-lhes um ambiente com diversas opções de
fornecedores e compradores, permitindo assim que haja a negociação dos preços e
consequentemente geração de economias, sendo que manter uma plataforma individualizada
custa muito caro e isto eleva o custo do produto ao cliente final (CARVALHO;
ENCANTADO, 2012, p. 39). Canais como este facilitam a conversação entre os parceiros,
simplificam os processos e as análises dos resultados.
2.3.2 - Business-to-Consumer (B2C)
Trata-se do comércio estabelecido entre organizações diretamente com os clientes. O

desenvolvimento de páginas B2C na internet beneficia a promoção da marca e ainda pode
gerar aumento das receitas da organização através das vendas diretas ao consumidor
(CARVALHO; ENCANTADO, 2012, p. 41). Esta opção atualmente está acessível a negócios
de qualquer dimensão, sejam pequenos, médios ou grandes, devido à facilidade de
desenvolver sites ou até mesmo porque existe a opção de desenvolver o comércio B2C através
de plataformas de comércio eletrônico já estabelecidas, como por exemplo o Mercado Livre.
As oportunidades de interação e de comunicação com o cliente permitem, não

obstante, começar a conhecer em detalhe as suas características, preocupações e as
variáveis a que dá mais importância, o que, nas vias tradicionais, é praticamente
impossível. (CARVALHO; ENCANTADO, 2006, p. 42)
Como segmentação deste mercado pode-se constatar a existência das lojas online, nas
quais o cliente tem contato direto com o administrador da loja e faz os seus pedidos ou
reclamações e prontamente são respondidos. Os serviços online que são oferecidos como
facilidades para a aquisição de serviços como de bancos, viagens e podem ser acompanhados
por computador, tablete ou smartphones (CARVALHO; ENCANTADO, 2012, p. 43).
2.3.3 Consumer-to-consumer (C2C)
Trata-se de relações comerciais nas quais os consumidores (pessoas físicas não

empresariais) negociam entre si através do intermédio de plataformas virtuais criadas no
37
intuito de servirem como “vitrine” para os produtos e serviços dos seus usuários. Nesses casos
“As pessoas não compram de sites, mas diretamente de pessoas que anunciam no local.”
(KOHN; KRUEL, 2016, p. 7). Esse tipo de operação normalmente ocorre em sites de leilões,
anúncios em classificados ou em marketplaces virtuais (STURMER, 2013, p. 20).
Classificados
Os serviços de classificados, comumente oferecidos pelos jornais impressos, migraram

para a internet (TURBAN, MCLEAN, WETHERBE, 2004, p. 188), mas seguem
desempenhando a função de promover visibilidade aos itens que se deseja comercializar, a
partir da sua publicação em plataformas que possuem grande fluxo de usuários.
Serviços pessoais
Muitos serviços pessoais são disponibilizados na rede, eles possuem as mais diversas
naturezas e normalmente são anunciados nos classificados ou em páginas pessoais na Web.
Serviços educacionais, de consultoria, de manutenção de computadores, de tradução etc. são
comumente encontrados na internet.
2.3.4 Peer-to-peer (P2P) e permuta
O P2P se refere ao formato em que os computadores estão dispostos na rede. Nestas

situações um mesmo computador serve como cliente e como servidor de dados. Sendo
“cliente o nome dado ao PC que pede algo a rede e servidor aquele que envia o pedido”
(MEYER, 2015, não paginado). Já a “A permuta eletrônica consiste na troca de mercadorias
e/ou serviços sem transação monetária” (TURBAN, MCLEAN, WETHERBE, 2004, p. 188) e
está comumente relacionada aos leilões online e aos próprios sites de classificados, já que
nessas plataformas os clientes negociam entre si, normalmente, sem que haja interferência de
terceiros.
2.3.4 Mobile Commerce (m-commerce)
O mobile commerce consiste na realização de uma compra através de dispositivos

portáteis, sem fio. Os maiores impulsionadores das vendas via m-commerce, foram a
comodidade de fazer os pedidos em qualquer lugar e a qualquer momento, através dos
aparelhos mobile e a grande oferta de produtos disponíveis ao público (TURBAN, MCLEAN,
WETHERBE, 2004, p. 185). No ano de 2018 os setores que lideraram esse segmento no que
tange ao número de pedidos realização foram os seguintes: Em primeiro lugar o setor de
38
perfumaria, cosméticos e saúde com 112% de crescimento (em relação a que ano?), moda e
assessórios com 59% de crescimento, esporte e lazer com 40% de crescimento e casa e
decoração com 38% de crescimento (WEBSHOPPERS, 2019, p. 18).
2.4 C2C: comércio eletrônico emergente

Instigado pelo aparecimento do Ebay em 1995, o mercado C2C está prosperando na
escala mundial e nacional. Com diversos sites atuando neste segmento e elevando o número
de usuários cadastrados em suas plataformas.
Além de vender e comprar, o C2C inclui transações informacionais entre

consumidores, mediadas por websites. O comércio eletrônico engloba transações de natureza
comercial e comunidades virtuais (fóruns, blogues e redes sociais).
Os leilões online ganharam potencial por conta do aumento da escala, que se tornou
global, permitindo ao consumidor estabelecer relações comerciais em todas as partes do
mundo. (“Irrefutavelmente mais cômodo e prático, o meio online possibilita reunir, numa só
plataforma, uma infinidade de anúncios, cobrindo um vasto leque de categorias” (PINHO,
2015, p. 20)).
2.4.1 Singularidades do modelo C2C

 A diferenciada natureza do vendedor e consumidor, por conta do modelo de transações
entre indivíduos (PINHO, 2015, p. 21).
 Bens transacionados são de segunda mão e menos custosos
 Possibilidade de encontrar bens raros e inexistentes no mercado
 Supressão de intermediários na cadeia de valor e redução dos preços adotados
 Diferenciação das características dos anúncios publicados nas plataformas eletrônicas
de vendas C2C dificulta a comparação pelos consumidores. Alguns anúncios são
ilustrados com fotos atrativas e possuem as mais diversas (e úteis) informações sobre
o produto, outros não informação sobre o produto/serviço oferecido.
 Possibilitam aos usuários que se tornarem empresários e com isso adquiriram uma
renda extra.
 Existe o risco de fraudes, descrições falsas dos produtos e a não entrega dos produtos
comprados nos prazos acordados entre as partes.
39
Tendo em vista as características particulares do comércio eletrônico C2C,
mecanismos tiveram que ser desenvolvidos para dar suporte ao seu funcionamento e
contornar as adversidades inerentes a ele.
Serviços de garantia sustentados pelas próprias plataformas, criados no intuito de

tornar as transações mais seguras para os consumidores, asseguram reembolso no caso de
problemas com o recebimento do produto/serviço comprado e a criação de sistemas pelos
quais os consumidores opinam acerca de sua experiência de compra com relação ao vendedor,
parametrizam a confiabilidade entre os usuários cadastradas no site. Desta forma o sistema
reputativo faz com que os vendedores ambicionem manter uma boa reputação, para garantir
sua lucratividade (PINHO, 2015, p. 23) e norteiam os clientes na busca pelos “melhores
fornecedores” para se fechar negócio.
2.5 Vantagens e limitações do comércio eletrônico

O comércio eletrônico traz vantagens para os usuários vendedores, dentre as quais se
destacam (TURBAN, MCLEAN, WETHERBE, 2004, p. 160): a) possibilidade de captar
elevado número de clientes, em qualquer parte do mundo, com o mínimo de investimentos; b)
eliminação de intermediários na comercialização, possibilitando a propaganda e a venda
direta, reduzindo os custos das mercadorias e a crescente lucratividade; c) Facilitação e
atualização acelerada da publicidade, mediante comunicação multimídia simultânea; d)
construção de relacionamento mais personalizados com os clientes, mediante informações
sobre suas necessidades e padrões comportamentais; e) emergência de modelos inovadores de
negócio, baseados na disponibilidade de informações e na interação com os clientes finais.
No que se refere aos consumidores, o C2C possibilita (TURBAN, MCLEAN,

WETHERBE, 2004, 161):
 Aquisição de produtos e serviços mais baratos, mediante a comparação de

preços no mercado online.
 O acesso dos consumidores a uma gama de fornecedores e de produtos/serviços.
 Realização de compras a qualquer momento e lugar, todos os dias da semana.
 Maior riqueza de informações sobre os produtos ou serviços.
 Possibilidade de aquisição de itens raros, exclusivos ou colecionáveis, mediante
leilões online.
 Interação de consumidores entre si e com outros vendedores para
compartilhamento de experiências relativas aos produtos ou serviços.
40
O comércio eletrônico ainda conta com fatores que dificultam a sua disseminação:
inexistência de padrões de qualidade, segurança e confiabilidade universalmente aceitos, a
acessibilidade onerosa ou complicada para algumas pessoas, as dificuldades logísticas e infra
estruturais ao referido segmento etc. (TURBAN, MCLEAN, WETHERBE, 2004, p. 161).
A promoção da segurança é também um desafio para o desenvolvimento do

comércio eletrônico. As fraudes são um risco para os setores público e privado e
para os cidadãos. Nesse quadro, é preciso desenvolver permanentemente tecnologias
de segurança para as transações do comércio eletrônico; ao mesmo tempo, é preciso
facilitar as operações. É preciso, portanto, buscar o equilíbrio entre segurança e
facilidade na realização das transações eletrônicas (FÓRUM DO COMÉRCIO
ELETRÔNICO, 2010, p. 5).
Dificuldades não técnicas são aquelas de âmbito legal geradas pela deficiente
regulamentação das transações comerciais online; a difícil avaliação do custo benefício do
comércio eletrônico, no que tange aos anúncios da Web; a resistência dos consumidores para
realização de compras online (pela desconfiança nas transações virtuais, devido à
impessoalidade e pela inexistência de garantias); a inexistência de massa crítica (de
vendedores e compradores) em segmentos do comércio eletrônico (TURBAN, MCLEAN,
WETHERBE, 2004, p. 161); a intangibilidade do meio eletrônico, distanciamento e
impessoalidade, posto que o consumidor não toca ou experimenta o produto antes de
consolidar a compra, contentando-se com descrições textuais e imagens do produto ou serviço
(PINHO, 2015, p. 13)
2.6 O consumidor do comércio eletrônico

Estudos visam estabelecer o perfil do consumidor online e explicar quais as
motivações que os levam a “navegar” e a consumir através da internet. Para o alcance desses
fins Morgado (2003, p. 82-83) relacionou os três seguintes grupos de conceitos: a) perfil do
consumidor, b) uso que faz da internet, c) atitudes.
O perfil do consumidor assume que “um mesmo produto ou serviço não pode servir a
todos os consumidores ao mesmo tempo” (MORGADO, 2003, p. 82). As variáveis de
segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental propostas por Kotler e
Keller (2012, p. 228-241) foram consideradas para traçar o referido perfil.
Os consumidores online possuem perfil socioeconômicos mais elevado de que os não

compradores, possuindo uma maior faixa de renda e mais bens digitais etc.; valorizam a
conveniência das compras online, que podem ser realizadas de maneira rápida e sem
necessidade de sair de casa; menos aversão aos riscos, por considerarem que estes trazem
recompensas (MORGADO, 2003, p. 139).
41
A estimação do uso da internet considera a frequência, a quantidade, local de acesso e
as motivações que levaram a esses comportamentos. Hedônicos são aqueles comportamentos
relacionados à busca do consumidor pelo prazer (entretenimento, passar o tempo, participação
de comunidades); as motivações utilitárias estão vinculadas à satisfação de propósitos
específicos, à serventia atribuída à internet (comunicação, informações) (MORGADO, 2003,
p.145).
Com base nos resultados afirma-se que o estilo de vida dos compradores online é mais
“plugado” se comparado aos demais consumidores. Eles estão há mais tempo usando a rede
(cerca de um ano a mais do que os não compradores), julgam possuir um nível de
conhecimento maior sobre a internet (se comparado aos não compradores) e também usam a
internet para levantar informações sobre produtos ou serviços antes de compra-los, bem como
na busca de melhores preços e de ofertas (MORGADO, 2003, p. 140).
Quanto às atitudes, considerou-se a pré-disposição comportamental e a percepção dos

consumidores quanto as vantagens e limitações do consumo via internet. Notou-se que
realizar compras pela internet já se tornou atividade trivial ao ponto de não haver um
envolvimento especial com o veículo. Portanto, independentemente da compra ser realizada
por meio presencial ou online o envolvimento e as atitudes dos consumidores não terão
grandes disparidades (MORGADO, 2003, p. 140).
Por fim, cabe ressaltar os resultados relacionados ao quesito segurança, que mostram
que os compradores online têm menor preocupação com a segurança e a privacidade nos
meios eletrônicos, sendo assim pode-se afirmar que eles se sentem mais seguros neste
ambiente do que os não compradores. Esta percepção de segurança influi positivamente no
volume de compras, no volume de gastos e no número de vezes que o consumidor volta a
realizar transações comerciais pela internet (MORGADO, 2003, p.146).
42
CAPÍTULO 3 – NET PROMOTER SCORE (NPS) COMO INDICADOR DE
QUALIDADE
Este capítulo é uma breve revisão bibliográfica administrativa acerca dos conceitos de
qualidade. O NPS será apresentado como ferramenta que permite o acompanhamento dos
níveis de satisfação dos clientes, a tomada de decisões estratégicas, a identificação e o
tratamento de falhas inerentes a organização, bem como o reconhecimento das boas práticas
quanto ao relacionamento com os clientes.
3.1 – Qualidade
Qualidade é um conceito polissêmico. Trata-se do atendimento consistente às
expectativas dos clientes; em outras palavras “fazer as coisas certas” (SLACK, JONES,
JOHNSTON, 2018, p. 74) ou “as características de um produto ou serviço que atendem à sua
capacidade de satisfazer necessidades explícitas ou implícitas” (ASQ, ?, não paginado).
“Qualidade é a satisfação das necessidades do cliente em primeiro lugar” (DEMING,

1990, p. 125), afinal a satisfação do cliente contribui positivamente para a competitividade da
organização (ISHIKAWA, 1997, p. 75). Assim a qualidade é um fator estratégico - crucial
para a sobrevivência organizacional, sendo um diferencial competitivo que implica na adoção
de uma visão de futuro sobre a questões relacionadas a ela, baseando-se em um cenário que
considere as previsões para o mercado e para a sociedade (PALADINI, 2006, p. 27).
A qualidade apresenta os benefícios: a) operacionais, inerente ao processo produtivo e

b) benefícios estratégicos, fatores decisivos para a sobrevivência da organização no mercado
(PALADINI, 2006, 27), imprescindíveis para organização, difíceis de serem alcançados e
mensurados.
A concepção operacional da qualidade enfatiza o processo produtivo, adota ações de

controle e de melhoria do processo de produção a fim de que os erros sejam identificados,
corrigidos e eliminados a partir da tomada de ações preventivas sobre as suas causas. Essas
ações trazem resultados rápidos pois corrigem as anormalidades próximas, aplicando sanções
aos responsáveis. Por outro lado, nas ações de melhorias as empresas assumem uma postura
afirmativa com relação a qualidade, focalizando atividades que agregam valor ao produto e
consideram as necessidades dos consumidores (PALADINI, 2006, p. 37-39).
43
Estrategicamente a qualidade é fator decisivo para a sobrevivência das organizações
diante de cenários competitivos, pois “não há nenhum elemento que tenha maior impacto
sobre a decisão de produzir qualidade do que a concorrência” (PALADINI, 2006, p. 69).
A qualidade é o atendimento simultâneo de vários atributos dos bens ou serviços

ofertados ao mercado (preço, logística de distribuição, acesso ao produto etc.). Cabe a
organização prever e agir rapidamente às mudanças de cenário se planejando no intuito de
entregar produtos ou serviços de qualidade e atendam às exigências do mercado.
A crescente participação do setor de serviço na economia nacional abrange 65% dos

novos postos de trabalho que gerados em (fevereiro, 2019) e respondeu por 75% do PIB
brasileiro (ROMANI, QUINTINO, 2019, não paginado; MARTELLO; 2019, não paginado).
Os processos produtivos se dão a partir da transformação de recursos (materiais –

alterando suas propriedades físicas; informações – estocando-as, modificando as suas
propriedades informativas ou alterando a sua localização; clientes – alterando suas
propriedades físicas, fisiológicas ou psicológicas ou acomodando-os) em produtos ou
serviços, cuja natureza se difere conforme os tipos de organização.
O processamento dos serviços se caracteriza pela intangibilidade, inestocabilidade,

simultaneidade elevada e participação dos consumidores, os quais avaliam o resultado final e
os aspectos relacionados à produção do serviço. (SLACK, JONES, JOHNSTON, 2018, p. 39-
40).
Os responsáveis pela prestação de serviços (prestadores), são essenciais para as

organizações, pelo elevado contato estabelecido entre o cliente e o prestador de serviço,
especialmente se as atividades são predominantemente front office.
Organizações que prestam serviços com qualidade reduzem a deserção de clientes,

tornando-lhes propensos a tecerem comentários positivos e recomendações com relação a
organização e aos seus produtos/serviços.
3.1.1 Ferramentas e certificações

As normas são documentos estabelecidos por consenso e aprovado por um
organismo reconhecido, responsável pelo fornecimento das diretrizes para a realização de
atividades especificas no intuito de obter um grau ótimo de ordenação (ABNT, ?, não
paginado). O caráter voluntário é tipicamente atribuído às normas, apesar de existirem
44
algumas áreas em que as existe obrigatoriedade em segui-las, como é o caso do Código de
Defesa do Consumidor, vigente no Brasil.
Atividade que estabelece, em relação a problemas existentes ou potenciais,

prescrições destinadas à utilização comum e repetitiva com vistas à obtenção do
grau ótimo de ordem em um dado contexto. [...] A normalização é, assim, o processo
de formulação e aplicação de regras para a solução ou prevenção de problemas, com
a cooperação de todos os interessados, e, em particular, para a promoção da
economia global (ABNT, ?, não paginado).
A normalização dos processos produtivos facilita o comércio entre os países,

tornando-o mais equitativo, compartilham os avanços tecnológicos e as inovações inerentes
ao mercado, protegendo os consumidores e tornando o fornecimento de produtos e serviços
mais eficientes e seguros (ABNT, ?, não paginado). Já as certificações consistem em “um
processo no qual uma entidade independente (terceira parte) avalia se determinado produto
atende às normas técnicas” (ABNT, ?, não paginado) e estão disponíveis para qualquer
empresa que deseje garantir ao mercado que o seu processo produtivo está controlado e que os
seus produtos ou serviços estão em conformidade com as normas.
Para a obtenção de certificações são realizadas auditorias técnicas no processo

produtivo, além de aplicação de testes e amostras. Se a organização apresentar resultado
satisfatório nessa fase a certificação lhe será concedida por tempo determinado, de acordo
com o órgão certificador e com a norma em questão.
3.1.1.1 ISO 9001

A ABNT NBR ISO 9001-2015, define os requisitos de um sistema de gestão da
qualidade de uma organização (ABNT, 2015, p. 2): a) foco no cliente, b) liderança, c)
engajamento das pessoas, d) abordagem de processos, e) melhoria, f) decisão baseada em
evidências, g) gestão de relacionamento; que pode ser aplicada a empresas de qualquer ramo
de negócio, sendo sua certificação facultativa (ABNT, 2015, p. 4).
A certificação ISO 9001 possibilita que as organizações definam os seus objetivos de

maneira clara, identificando novas oportunidades de negócio existentes no meio em que
atuam; reconhecimento dos valores relacionados aos clientes, colocando-os em “primeiro
lugar, garantindo a satisfação de suas necessidades de forma consistente e superando as suas
expectativas” (ABNT, 2015, p. 3); desenvolvimento de fluxos de trabalho eficientes que
atendam a todos os requisitos legais e regulamentares e ainda permita a identificação e o
tratamento de erros. O reconhecimento do mercado com relação às organizações certificadas,
concede-lhe credibilidade e oportuniza a sua expansão para atuar em novos mercados.
45
3.2 - Eras da qualidade
No início do século XIX, as atividades produtivas eram realizadas em pequena escala
por artesãos responsáveis pela totalidade do processo produtivo e pela qualidade do produto
(BARÇANTE, 1998, p. 8).
Com a Revolução Industrial e com advento da produção em massa e das indústrias, a

qualidade tornou-se resultado do trabalho de diversas pessoas envolvidas no processo de
produção. Os recursos humanos empregados na produção dificultou a responsabilização das
falhas identificadas nas mercadorias (BARÇANTE, 1998, p. 9), levando à necessidade de um
sistema e controle de qualidade baseado na inspeção dos itens prontos, o que era realizado por
inspetores de qualidade, que, posicionados ao final da linha de produção, descartavam os itens
considerados defeituosos. Buscava-se, na ocasião, ressaltar o papel desempenhado pelo
inspetor para a identificação de produtos defeituosos e para o aperfeiçoamento da qualidade
do produto.
Com a crescente escala de produção era financeiramente inviável inspecionar 100%

dos produtos; passou-se a inspecionar uma amostra representativa dos produtos fabricados,
mediante Controle Estatístico de Processos (CEP), reconhecendo que a variabilidade inerente
aos processos de produção deve ser reduzida e controlada a níveis aceitáveis, buscando-se a
melhoria da qualidade intrínseca, da produtividade, da confiabilidade e dos custos (RIBEIRO;
CATEN, 2012, p. 5).
Seu objetivo é verificar as causas não naturais ao processo capazes de prejudicar a

qualidade do produto; tarefa dos setores de qualidade (RIBEIRO; CATEN, 2010, p. 5), a
atuação corretiva sobre os erros leva a melhoria contínua dos processos de produção e dos
produtos (BARÇANTE, 1998, p. 9).
Nos anos 1950 o conceito de qualidade passou considerar o atendimento às

necessidades dos clientes. Deming e Juran, consideravam algumas dimensões que
assegurariam a qualidade: a) qualidade do projeto, identificando-se as necessidades dos
clientes, definição das características do produto que melhor atenderiam às suas necessidades
e tradução dos anseios dos clientes em projetos com especificações técnicas e b) qualidade em
termos de conformidade do produto ao projeto (TURCHI, 1997, 12).
Essa nova concepção de qualidade implicou o desenvolvimento de um conjunto de

técnicas estatísticas e práticas organizacionais, tais como just-intime, Kanban, zero
defeito, que se tornaram mais conhecidas no Ocidente com a recuperação da
economia japonesa nas duas últimas décadas. O papel dessa nova abordagem e das
46
técnicas de controle de qualidade na modernização e crescente competitividade das
indústrias eletroeletrônica e automobilística japonesas do pós-guerra é enfatizado em
toda literatura sobre qualidade (TURCHI, 1997, 13).
Nos anos de 1980 surge a Gestão da Qualidade Total em resposta ao crescimento da

indústria japonesa que ofertava produtos de elevada qualidade e dominavam o mercado
(BARÇANTE, 1998, p. 12), usando técnicas e práticas organizacionais focalizadas na
qualidade dos processos produtivos.
Gestão da Qualidade Total é “uma extensão lógica da forma pela qual a prática
relacionada à qualidade progrediu” (SLACK, JONES, JOHNSTON, 2018, p. 625), que deve
estar presente em todos as áreas da organização, participando do gerenciamento
organizacional. A qualidade insere-se nas decisões estratégicas das organizações e considera
que todas as pessoas são responsáveis por ela. A TQM abrange:
 Exame de todos os custos relacionados à qualidade, especialmente custos de

falhas e fazer as coisas corretas “na primeira vez” (custos relacionados a
prevenção, avaliação e às falhas internas e externas);
 Os sistemas e procedimentos que apoiem qualidade e melhoria: Adotando
procedimentos padronizados, formalizados e certificados (ISO 9000);
 Melhoria contínua (Kaizen) dos processos focalizando impulsos de
melhoramento.
Desde então a qualidade é de responsabilidade de todas as pessoas participantes da

organização; fato este que “introduz uma dimensão cultural e organizacional ao conceito de
qualidade” (TURCHI, 1997, p.14) conforme expresso pela Figura 7.
47
Figura 7 – Evolução da qualidade (TQM)
Fonte: Slack, Jones e Johnston (2018, p. 626)
3.3 – Qualidade: objetivo de desempenho

Os objetivos de desempenho são cinco aspectos usados para mensurar a performance
da produção de uma empresa, contribuindo para a competitividade da organização e para a
satisfação dos clientes (SLACK, JONES, JOHNSTON, 2018, p. 73). São eles: a) qualidade,
b) velocidade, c) confiabilidade, d) flexibilidade e e) custo.
O alcance de bons resultados relacionados aos objetivos de desempenho traz ganho de

competitividade às organizações a partir dos impactos positivos provocados nos seus
produtos/serviços e no seu processo produtivo. Limitações financeiras, estruturais e
mercadológicos impedem que organizações atendam a todos esses objetivos na mesma
medida; cabendo aos gestores determinarem os objetivos a serem priorizados pela
organização, o “trade off”. A qualidade é vital para o melhoramento das organizações pois
afeta os custos e, ao mesmo, tempo aumenta a confiabilidade (Figura 8)
.
48
Figura 8 – Qualidade nas organizações
Fonte: Slack, Jones e Johnston (2018, p. 610)
A estabilidade da qualidade assegura confiabilidade, velocidade, flexibilidade e custos,

especificamente nesta ordem (SLACK, JONES, JOHNSTON, 2018, p. 617) (Figura 9).
Figura 9 – Modelo de melhoramento do cone de areia
Fonte: Slack, Jones e Johnston, (2018, p. 618)
49
3.4 – Qualidade na perspectiva do consumidor
O atendimento das expectativas dos clientes é crucial para a sobrevivência e
competitividade das organizações. As organizações de e-commerce estão num segmento em a
concorrência é acirrada, por isso é crucial que elas conheçam os seus clientes ao ponto de
compreenderem as suas expectativas relacionadas ao produto ou serviço ofertado. Caso
contrário, mesmo com as melhores intenções as organizações passarão a maior parte do seu
tempo focando em coisas erradas e tomando decisões que afastam os seus clientes
(REICHHELD, 2019, p. 16).
As expectativas podem ser definidas como “pensamentos que criam um padrão de

referência para o julgamento do consumidor” (LARÁN, ESPINOZA, 2004, p. 53), elas são
formadas com base em experiências de compras anteriores, recomendações de amigos ou
colegas, informações advindas do marketing das empresas etc. (KOTLER, KELLER, 2012,
p.134).
A qualidade pode ser definida como o grau de adequação entre as expectativas e as

percepções dos clientes sobre o serviço ou produto. Usar essa ideia permite-nos
observar a visão dos clientes sobre a qualidade (e, portanto, sobre a satisfação) do
produto ou serviço como resultado de eles compararem suas expectativas do serviço
ou produto com suas percepções do desempenho desse produto ou serviço (SLACK,
JONES, JOHNSTON, 2018, p. 614).
Define-se percepção dos clientes como a interpretação que eles realizam com relação
aos produtos, serviços e organizações com as quais eles se relacionam (clientes satisfeitos
apresentam maior probabilidade em voltar a fazer negócio com a organização) (SLACK,
JONES, JOHNSTON, 2018, p. 74).
Para estabelecer as características de qualidade dos produtos ou dos serviços, adotam-

se medidas específicas, as quais auxiliam às organizações a mensurar o seu desempenho e a
controlar os seus resultados (variáveis e atributos). As variáveis podem ser medidas a partir de
escalas continuamente alteráveis, enquanto os atributos são avaliados através de
julgamentos/percepções dicotômicas (SLACK, JONES, JOHNSTON, 2018, p. 619).
Estabelecidas as medidas, é necessário definir os padrões de qualidade para os

produtos ou serviços da organização, possibilitando indicar se o desempenho foi satisfatório
ou não com relação aos níveis aceitáveis, pois “O padrão de qualidade é aquele nível de
qualidade que define a fronteira entre o aceitável e o inaceitável” (SLACK, JONES,
JOHNSTON, 2018, p. 622).
50
As fases de controle, de correção de falhas e de busca constante por melhorias no
processo produtivo juntam-se às supracitadas para completar o ciclo da qualidade. Elas são
tidas como as mais importantes e mais difíceis de serem executadas pelas organizações, por
garantirem que o processo produtivo estará em constante melhoria, se reinventando e
aprendendo com as falhas cometidas outrora.
3.4.1 – Satisfação x lealdade

O nível de satisfação do cliente é determinado pela comparação entre suas
expectativas e as suas percepções com relação ao produto/serviço. “De modo geral, a
satisfação é o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação entre o
desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”
(KOTLER, KELLER, 2012, p. 134).
À medida que as expectativas dos clientes forem superiores às suas percepções, haverá
uma lacuna na qualidade percebida do produto o que gerará insatisfação (SLACK, JONES,
JOHNSTON, 2018, p. 613). Monitorar os níveis de satisfação dos seus clientes, identificando
os fatores determinantes para a satisfazê-los, é crucial para que as empresas possam moldar
suas operações e as suas ações de marketing de maneira assertiva, de forma que os altos níveis
de satisfação dos clientes se reflitam em promoção da marca para os seus amigos, familiares e
até mesmo nas mídias sociais. Esse mesmo raciocínio é válido para aqueles que podem,
direta ou indiretamente, afetar o desempenho da empresa (os stakeholders).
O conceito de lealdade está diretamente relacionado com satisfação. Dentre as

motivações que levam o consumidor a um comportamento leal, destaca-se o papel da
satisfação obtida mediante as suas experiencia de consumo anteriores. Para Oliver (1999, p.
34) “satisfação é o consumidor sentindo que o consumo fornece resultados de prazer versus
desprazer”, contudo para que a satisfação afete a lealdade é necessário que ela seja vivida
frequente ou acumulativas vezes.
A lealdade é uma resposta comportamental proveniente do alto grau de

comprometimento emocional e de atitudes positivas relacionadas à marca, que levam o
consumidor a continuar comprando no futuro (OLIVER, 1999, p. 34). Contudo existem outros
fatores que influenciam na lealdade, como comprar um produto repetidas vezes, por conta do
seu preço mais acessível ou pela conveniência no acesso a este bem (LARÁN, ESPINOZA,
2004, p. 55).
51
O comportamento de compra do consumidor torna-se um aspecto decisivo para a
determinação da sua lealdade à marca, quando existe alto grau de preferência pelo
produto/serviço ofertado, de modo que essa sua predileção se reflita em suas ações de compra.
Nesses casos, se houver recompra, esta será consistente, fruto da lealdade do cliente à marca
(LARÁN, ESPINOZA, 2004, p. 56).
Os clientes leais possuem os seguintes atributos positivos, se comparados ao demais:

“eles costumam voltar, compram produtos ou serviços adicionais, recomendam a empresa aos
amigos, fornecem feedbacks valiosos, custam menos e são menos sensíveis ao preço.”
(REICHHELD, 2019, p. 15). Com base nisso infere-se a importância de identificar esse tipo
de cliente e de tomar ações para mantê-los fidelizados à marca.
Mensurar a satisfação dos clientes e, consequentemente, os seus níveis de lealdade

com relação a marca, aumenta as chances das organizações se manterem rentáveis a longo
prazo e terem um crescimento duradouro.
3.5 – Mensuração da satisfação
Existe a necessidade de as organizações buscarem informações com relação ao seu

desempenho perante os consumidores. Isso torna-se possível através da realização de
pesquisas de satisfação dos clientes, “um sistema de administração de informações que
continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação da performance da empresa a partir
do ponto de vista do cliente” (ROSSI, SLONGO, 1998 p. 102). As medidas gerenciais
adotadas para melhorar os índices de satisfação dos clientes fornecem conhecimentos
importantes para a construção de vantagens competitivas por parte das organizações (ROSSI,
SLONGO, 1998. p. 103).
Essas informações, no entanto, são difíceis de mensurar pois, muitas vezes, nem o
próprio sabe o que ele está sentindo (REICHHELD, 2012, p. 10). No entanto se as
organizações escolherem o(s) método(s) de pesquisa de satisfação que mais se adequem aos
seus objetivos estratégicos, ao tipo de negócio que está inserida e as suas limitações
financeiras, de recursos, de mão de obra, etc. os resultados serão condizentes com a sua
realidade (com o mínimo de desvios possíveis) e ajudarão a empresa a se desenvolver.
52
3.6 - Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica empregada pelas organizações, para
medir a lealdade dos seus clientes a partir dos indicadores de satisfação (REICHHELD, 2018,
p. XIII).
As empresas precisam fazer apenas uma pergunta – a pergunta definitiva – de
maneira regular, sistemática e tempestiva. Com base nas respostas, elas serão
capazes de identificar os clientes que as amam, os clientes que as odeiam e aqueles
que não estão muito interessados (REICHHELD, 2018, p. XIII).
Trata-se de um indicador que mede a qualidade do relacionamento entre as empresas e

os seus clientes. No qual, à medida que contribuem de algum modo para a melhoria da vida
dos clientes, as empresas estariam cumprindo com o objetivo de satisfazê-los, ao ponto deles
voltarem por conta própria, para comprarem mais, e trazerem seus amigos e familiares
consigo (REICHHELD, 2018, p. XIII).
O NPS distingue-se, por possuir aplicação simples, baseado na questão central: “Numa
escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar (produto/serviço/marca) a um
amigo ou colega?” (REICHHELD, 2018, p. 3). Possibilitando segmentar os clientes em: a)
promotores; b) neutros; e c) detratores.
Os clientes promotores são aqueles (NPS entre 9 e 10) leais, propulsores da

marca/produto/serviço e que, por conta disso, merecem atenção especial por parte da
organização, no intuito de mantê-los. Os clientes neutros são aqueles (NPS entre 7 e 8) que
não recomendam a marca/produto/serviço e são facilmente atraídos pela concorrência, para
este público a organização deve melhorar o seu produto ou serviço, no intuito de encantá-lo e
convertê-lo em promotores. Os clientes detratores (NPS entre de 0 a 6) demonstram a sua
insatisfação no que se refere à empresa. Neste caso, cabe identificar e tratar as causas do seu
descontentamento e trata-las, para que não voltem a ocorrer (REICHHELD, 2018, p. 4).
Após a estratificação dos clientes é necessário subtrair o percentual de clientes

detratores do porcentual de clientes promotores, para chegar no percentual de clientes que
recomendam a marca (Figura 10).
53
Figura 10 – Net Promoter Score = Vidas que melhoram (promotores) – Vidas que pioram
(detratores)
Fonte: Site Vidmonsters (NET, 2018, não paginado)
Um questionamento secundário (de cunho mais qualitativo) deve ser aplicado ao

cliente: “Qual é o motivo mais importante para a nota que você deu?” (REICHHELD, 2018,
p. 3), pois objetiva levar conhecimento ao pesquisador, através das palavras do próprio
cliente, acerca das razões determinantes para a postura assumida por ele com relação à
organização. O formato discursivo evita que haja distorções nas respostas dos clientes.
3.6.1 – Regras para aplicação
Os métodos tradicionais de mensuração da satisfação dos clientes apresentam algumas

deficiências que podem comprometer os seus resultados: a) excessivo tamanho e
complexidade, b) anonimato do respondente, o que impede a retratação individualmente com
os clientes que demonstrem insatisfação, c) a linguagem é estruturada para atender aos
anseios do pesquisador, d) manipulação de resultados (REICHHELD, 2018, p. 72).
A aplicação eficaz do NPS depende do cumprimento de oito regras (REICHHELD,

2018, p. 73-87):
 Apresentar a questão definitiva, sem muitas perguntas adicionais, pois

questionamentos secundários reduzem as taxas de respostas e geram incertezas do
pessoal da organização quanto às ações corretivas mais adequadas.
 Escalaridade: a escala de zero a dez é a mais usual (por ser considerada intuitiva pela
maioria das pessoas), mas pode ser substituída por outra escala sem que cause impacto
aos resultados.
 Determinar o índice interno x externo: os setores do mercado possuem níveis médio
de satisfação diferentes, portanto, é importante conhecer o NPS da concorrência e
posicionar o NPS da organização numa escala comparativa com os demais.
54
 Buscar altas taxas de respostas advindas dos clientes que a empresa deseja que que se
tornem promotores.
 Divulgar os resultados periodicamente, para que eles possam ser discutidos e os
pontos de melhoria sanados o mais rápido possível.
 Auditar a pesquisa, a fim de garantir que ela está sendo realizada dentro dos
conformes. À medida que os resultados são atribuídos individualmente aos
colaboradores ou às equipes, aumenta o risco dos resultados serem manipulados no
intuito de favorecer os resultados. Por exemplo, o vendedor que será avaliado pode
pedir ao cliente que faça uma avaliação acima de sua verdadeira percepção, ou até
mesmo lhe oferecer uma vantagem em troca de uma boa avaliação. Por isso a cultura
ética tem que ser reforçada e as auditorias também têm que ser realizadas, para
garantir a precisão dos resultados.
 Validar as relações entre resultados do NPS e o comportamento do consumidor:
Conferir se o comportamento dos clientes está de acordo com os resultados obtidos
através de pesquisa.
3.6.2 – O NPS e o crescimento das organizações
Pesquisas de satisfação de clientes possibilitam construir de vantagens competitivas

por parte das organizações que visam melhorar sua performance com relação à satisfação dos
clientes (ROSSI, SLONGO, 1998 p. 103). Atualmente o NPS incorporou novos elementos a
sua metodologia, evoluindo do patamar de métrica para um sistema de gestão, pois:
A visão de progresso e de sucesso nesses termos, motivando todos na organização a

agir com o objetivo de gerar mais promotores e menos detratores – em outras
palavras, usar sistematicamente as pontuações e o feedback relacionado para criar
melhorias. É assim que a empresa pode melhorar seus resultados e alcançar a
excelência. (REICHHELD, 2018, p. 8).
O NPS possibilita relacionar o feedback dos clientes aos resultados financeiros da

empresa. A pergunta definitiva relaciona as taxas de satisfação com o comportamento de
consumo do cliente; afinal para que alguém recomende uma empresa aos seus familiares e
amigos é preciso que ela acredite que a empresa oferece valor superior ao cliente.
Seus resultados fundamentam ações concretas, com o objetivo de melhorar os

aspectos mal avaliados e manter o bom desempenho dos aspectos bem avaliados. Daí a
necessidade de se identificar os lucros ruins, aqueles provenientes das relações de consumo
em que o cliente se sente lesado pela empresa, seja através de precificações injustas, da falta
55
de cortesia dos atendentes, de informações enganosas ou de qualquer outro contato que tenha
lhe gerado uma péssima experiência. Eles aparecem nos balanços financeiros da empresa
como resultados positivos (a curto prazo), porém os seus efeitos são nocivos à organização (a
longo prazo); eles geram clientes detratores, que mancham a imagem da empresa através de
comentários negativos, reduzem as suas compras e desmotivam os funcionários da linha de
frente com as suas queixas e exigências.
Os lucros bons são aqueles obtidos através da geração de valor para os clientes, eles
ocorrem quando os clientes se sentem satisfeitos e cooperam coma a organização, gerando
receita por conta própria, motivados pela relação de qualidade que desenvolveram com a
organização (REICHHELD, 2018, p. 18).
Não se deve medir apenas os resultados financeiros, pois:
“Contando apenas com métricas financeiras para medir o sucesso, os gestores se

concentram em lucros, não importando se tais lucros representam a recompensa pela
construção de relacionamentos ou a vantagem de tirar proveito deles”
As taxas de crescimento devem refletir os lucros bons, para isso os funcionários das
organizações deverão entender qual o seu papel para a fidelização dos clientes e como realiza-
se a mensuração deste desempenho. O NPS deve ser controlado rigorosamente e os seus
resultados têm que ser atribuídos às equipes e aos seus membros, que deverão possuir os seus
rendimentos atrelados a ela (REICHHELD, 2018, p. 29).
A visão de progresso e de sucesso nesses termos, motivando todos na organização a

agir com o objetivo de gerar mais promotores e menos detratores – em outras
palavras, usar sistematicamente as pontuações e o feedback relacionado para criar
melhorias. É assim que a empresa pode melhorar seus resultados e alcançar a
excelência. (REICHHELD, 2018, p. 8).
As organizações devem “fechar o ciclo” com os clientes insatisfeitos. Este processo

consiste em voltar a entrar em contato com os clientes que atribuam notas inferiores a 7
quanto à sua experiência de consumo. A fim de a solucionar os problemas que o levaram a
insatisfação e convertê-los em clientes promotores. Bem como definir os padrões de
comportamento que devem ser encorajados entre os funcionários, as políticas e os processos
de aprimoramento das relações com os clientes.
3.6.3 – Fidelizando clientes

A fidelização dos consumidores está diretamente relacionada com os seus índices de
satisfação, por isso a importância de avaliar periódica e sistematicamente os índices de
satisfação dos consumidores. Para Kotler e Keller (2012, p. 19) o desenvolvimento de
56
relações sólidas com os seus clientes exige a compreensão de suas competências, recursos,
necessidades, metas e desejo e destaca que é cinco vezes mais barato manter os
relacionamentos já estabelecidos do que atrair novos.
Entretanto existem contrapartidas econômicas atreladas a este processo, as quais

desencorajam a liderança das organizações a fortalecerem o seu relacionamento com o
consumidor. Segundo Reichheld (2018, p. 47) “Qualquer empresa desejaria promover
melhores relacionamentos com os seus clientes se esses bons relacionamentos fossem
gratuitos”.
Os investimentos e os retornos concernentes ao desenvolvimento de relacionamentos

de alta qualidade com os clientes devem ser mensurados, sob o viés econômico, de modo que
consigam estabelecer os benefícios financeiros advindos do aumento de cada ponto em seu
NPS. Trata-se de uma análise multifatorial (Quadro 4).
Quadro 4 - O comportamento dos clientes promotores e detratores e os seus efeitos para a

organização
Fator Promotores Detratores
Não mudam de empresa com facilidade, pois
Mudam de empresa com muita facilidade, pois
sentem-se satisfeitos. Possuem, normalmente,
Taxa de sentem-se insatisfeitos. Possuem, normalmente,
altas taxas de retenção e desenvolvem um
retenção baixa taxa de retenção e desenvolvem
relacionamento mais lucrativo e duradouro com
relacionamentos mais curtos e menos lucrativos
a organização
Menos sensíveis a preço, pois compram
Precificação motivados pela qualidade do produto e não Muito sensíveis ao preço
pelo seu valor
O volume de gastos dos clientes promotores
Tendem a manter ou reduzir o volume de
tende a crescer com o passar o tempo, pois eles
compras com relação a marca avaliada,
tendem a comprar o maior número de itens
Gasto anual principalmente se houver um concorrente a
possíveis da marca de sua preferência e
altura que ofereça melhores condições de
mostram-se abertos aos novos lançamentos da
compra
empresa
Além de demandarem menos recursos nas Demandam recursos nas áreas de atendimento
áreas de atendimento ao consumidor, na esfera ao consumidor, pois reclamam com mais
Eficiência jurídica e nos setores de cobrança, é mais frequência, movem mais ações judiciais contra
de custos barato vender para os consumidores a empresa e tem mais predisposição de se
promotores por conta do relacionamento tornarem devedores, se comparado com os
duradouro que estabelecem com a empresa. promotores
Estima-se que cada comentário negativo,
advindo de um cliente insatisfeito, precisa de
Os comentários positivos advindos dos clientes
três a dez comentários positivos para ser
promotores servem como uma propaganda
neutralizado. Importante salientar que com o
gratuita da empresa e atraem novos clientes
Boca a boca advento das mídias sociais a capacidade danosa
para a empresa. Sendo que esses novos clientes
dos clientes insatisfeitos aumentou
geralmente têm maior poder aquisitivo e são
consideravelmente, já que uma única pessoa
mais propensos a se tornarem promotores.
insatisfeita pode transmitir essa sua percepção
a milhares de pessoas com as quais se conecta.
Fonte: Reichheld (2018, p. 49-50)
57
CAPÍTULO 4 - Procedimentos Metodológicos
Trata-se de uma pesquisa monográfica que se baseia em pesquisa bibliográfica,

conteúdos advindos de fontes secundárias (livros, jornais, estatísticas, censos demográficos,
artigos científicos, sites, dissertações de mestrado e teses de doutorado) relacionados ao tema,
para que se possa ampliar a visão sobre o assunto abordado.
O site/aplicativo da XXX, objeto deste estudo, serviu como fonte secundária de
informações a partir da realização das seguintes buscas: de anúncios, de materiais
institucionais e de notícias vinculadas nele. O propósito desta etapa é conhecer melhor a
empresa (o posicionamento da marca, sua visão de futuro, seus principais resultados
financeiros etc.) e o portal que ela disponibiliza para os seus usuários (o leiaute da página, as
opções de filtros de busca, os passos a serem cumpridos pelo usuários que estão se
cadastrando na plataforma e aqueles necessários para a publicação de um anúncio, dentre
outros aspectos).
A pesquisa empírica quali-quantitativa usou duas ferramentas: a) questionários
(APÊNDICE A), b) entrevistas semiestruturadas (APÊNDICE B).
A primeira etapa consistiu na aplicação de questionários, visando: a) perfilar os

locadores de imóveis, usuários da plataforma, para anunciar imóveis disponíveis para locação,
b) identificar as expectativas dos usuários, potenciais locadores de imóveis da plataforma c)
determinar o nível de satisfação (NPS) dos usuários da plataforma. Os respondentes são os
anunciantes particulares da plataforma, domiciliados no Município de Feira de Santana.
O universo amostral da pesquisa (448 anúncios imobiliários) foi definido pelo total de
imóveis disponíveis para a locação no site da plataforma XXX, mediante a busca dos termos
“Casa alugar Feira Santana”, no dia 10 de abril de 2019. Conforme o Fluxograma 1:
Fluxograma 1 – Definição da amostra
Fonte: Site da empresa

58
A determinação da amostra usada para realização dos questionários considerou:
amplitude do universo (448 anúncios imobiliários), nível de confiança estabelecido (90%), o
erro máximo permitido em 15%, sem determinação com relação a percentagem com que o
fenômeno se verifica. Chegando numa amostra de 30 questionários.
Método de cálculo da amostra (GIL, 2008, p. 97):
𝑁 × 𝑍 × 𝑝 × (1 − 𝑝)
𝑛=
(𝑁 − 1) × 𝑒 + 𝑍 × 𝑝 × (1 − 𝑝)
448 × 1,645 × 1 × (1 − 1)
𝑛=
(448 − 1) × 0,15 + 1,645² × 1 × (1 − 1)
𝑛 = 29
n = Tamanho da amostra (n =?)

N = Tamanho do universo (N = 448)
Z = Desvio do valor médio aceitável para alcançar o nível de confiança desejado. (Valor
determinado pela forma de distribuição de Gauss para o nível de confiança de 90%: Z=1,645)
e = Margem de erro máxima admitida (e = 15%)
p = Proporção que espera-se encontrar (p = 1)
Usou-se amostragem não probabilística, pois a população não foi mapeada de maneira
a possibilitar a escolha aleatória dos dados e pelo desconhecimento prévio do pesquisador
quanto à determinação de subgrupos representativos.
As publicações selecionadas foram previamente analisadas e classificadas de acordo

com os seguintes aspectos: a) tipo do imóvel, b) valor do aluguel, c) localização (bairro), d)
data de postagem do anúncio, b) propriedade do imóvel. Sendo considerados válidos apenas
aquelas publicações postadas pelo proprietário do imóvel para fins pessoais.
Os questionários foram aplicados nos dias 12, 13 e 14 de agosto, no período de 13 às

15 horas. Esta aplicação foi realizada através de ligação telefônica, para os números de
contato disponibilizados nos anúncios de locação, escolhidos aleatoriamente no site da
plataforma XXX. Tendo esta etapa duração aproximada de 4 minutos por questionário
aplicado. Os dados coletados nesta fase da pesquisa foram tabulados através do Excel e
serviram para geração de gráficos.
59
Na segunda etapa da pesquisa foram realizadas as entrevistas visando colher
informações qualitativas dos usuários. Quatro corretores de imóveis, que usam a plataforma
como ferramenta de trabalho, foram selecionados por conta do seu conhecimento amplo com
relação ao tema, para que se possa conhecer melhor as razões pelas quais eles usam a
plataforma, bem como as suas percepções com relação a ela.
As entrevistas foram aplicadas com base num roteiro de perguntas previamente

estabelecido. Todas realizadas individualmente, nos dias 16 e 17 de agosto de 2019, no
horário e na localização mais cômoda aos respondentes.
Todo conteúdo advindo desta etapa foi registrado em áudio, posteriormente degravado
(APÊNDICES C, D, E, F) e submetido a análise dos discursos, extraindo-se os fragmentos
que buscavam-se responder à questão principal.
Para fins práticos os corretores entrevistados serão intitulados como: Corretor 1, 2, 3 e

4, de acordo com a ordem da realização das entrevistas.
60
Abaixo, consta o fluxograma da pesquisa (Fluxograma 2).
Fluxograma 2 – Sequência para o desenvolvimento da pesquisa
61
CAPÍTULO 5 – Análise dos resultados
Este capítulo apresenta o relatório escrito de análise dos dados, bem como os
resultados da pesquisa advindos da coleta dos dados primários e secundários, com o apoio de
gráficos e tabelas. Os fundamentos teóricos discorridos nos capítulos anteriores foram
alocados e inter-relacionados, possibilitando a interpretação dos resultados.
4.1 – Análise dos dados secundários
4.1.1 - Anúncios da XXX

A XXX possui aproximadamente 280 mil anúncios de imóveis disponíveis para
locação no Brasil, 185 mil deles referem-se a apartamentos (66%) e 94 mil a casas (34%). Os
anúncios particulares representam 58% do total, enquanto os comerciais representam 42%.
São Paulo é o Estado com o maior percentual de anúncios em relação ao total, 41%, seguido
pelo Rio de Janeiro, 12%. O Estado da Bahia é o quarto estado brasileiro com mais anúncios
na XXX, 5% do total (aproximadamente 13 mil).
O percentual de anúncios particulares no Estado da Bahia é de 82%, valor muito
superior ao resultado nacional, o que indica que as empresas baianas do ramo de locação
imobiliária fizeram pouca adesão a esta ferramenta de classificados, ou que os anúncios
profissionais estão sendo publicados sem a devida descrição.
A plataforma subdividiu a Bahia em cinco regiões para fins de busca: a) Salvador, b)
Feira de Santana, Alagoinhas e região, c) Sul da Bahia, d) Vitória da Conquista, Barreiras e
região, e) Juazeiro, Jacobina e região, sendo que 79% dos imóveis anunciados estão na região
de Salvador e 14% na região de Feira de Santana, Alagoinhas e região. Vide Gráfico 1.
62
Gráfico 1 – Percentual de anúncios na XXX por regiões do Estado da Bahia
1%
Juazeiro, Jacobina e região
2%
V. da Conquista, Barreiras e região
5%
Sul da Bahia
14%
F. de Santana, Alagoinhas e região
79%
Salvador
Fonte: Site da XXX

Na plataforma web não existem filtros de busca pré-determinados que restrinjam os

resultados das pesquisas aos imóveis situados no Município de Feira de Santana. Por isso para
realizar uma busca deste tipo é necessário que o usuário insira “palavras chave” no campo
busca (conforme descrito nos procedimentos metodológicos desta pesquisa). Feito isto, 448
anúncios foram selecionados, dos quais 84% são particulares e 16% são comerciais, com
predominância de anúncios de casas em detrimento dos apartamentos, 93%. Vide gráfico 2.
Gráfico 2 – Comparação entre o percentual de anúncios de Casas e de Apartamentos no

aplicativo XXX no Município de Feira de Santana e no Brasil
7%
34%
93%
66%
Feira de Santana Brasil
Casas Apartamentos
Fonte: site da XXX

63
Dos imóveis anunciados no Município de Feira de Santana, 60% tem valores de
aluguel inferiores a um salário mínimo, que atualmente é de R$ 998,00; 25% estão até dois
salários mínimos e 15% estão acima de dois salários mínimos. O censo demográfico de 2010
aponta que 48% dos domicílios feirenses possuem rendimento de até 2 salários mínimos. Este
resultado pode ser relacionado com os valores dos aluguéis anunciados no site, pois o
rendimento dos domicílios do município é compatível com o valor da maioria dos anúncios de
locação.
4.1.2 – Anúncios selecionados para a compor a amostra (questionários)
Os anúncios selecionados para a aplicação dos questionários tinham de zero a trinta e

três dias de postados; no geral chegou-se a uma média de 15 dias decorridos entre a
publicação do anúncio e a aplicação do questionário.
O valor médio cobrado pelos aluguéis foi de R$ 681,00, sendo que o anúncio de
menor valor cobrava R$300,00 pelo aluguel e o mais caro cobrava R$2.500,00. O que
demonstra que a plataforma é usada por pessoas de diversas classes sociais.
A distribuição dos anúncios de acordo com a localidade foi equilibrada, não havendo
nenhum bairro/distrito que se destacasse ante os demais. Houveram anúncios de 18
localidades do Município de Feira de Santana, sendo que 17 delas estão na zona urbana da
cidade e apenas uma na rural. Vide Quadro 5.
Quadro 5 – Distribuição dos anúncios por localidade e valor médios dos alugueis
Quantidade de Média de Valor
Localidade Zona
anúncios/bairro do aluguel
Conceição Urbana 5 636
Sim Urbana 3 633
Parque Ipê Urbana 2 510
Papagaio Urbana 2 1200
Centenário Urbana 2 800
Centro Urbana 2 400
Jardim Acácia Urbana 2 500
Feixa X Urbana 1 400
Gabriela Urbana 1 450
Tiquaruçu Rural 1 450
Brasília Urbana 1 2500
Serraria Brasil Urbana 1 450
Jardim Cruzeiro Urbana 1 700
Sobradinho Urbana 1 500
Cidade Nova Urbana 1 900
64
Quantidade de Média de Valor
Localidade Zona
anúncios/bairro do aluguel
Tomba Urbana 1 495
Caseb Urbana 1 450
São João Urbana 1 550
Total Geral - 29 681
Fonte: Questionários, 2019.
4.2 – Análise dos dados primários

4.2.1 – Questionários
O questionário se constituiu de três blocos (A, B e C) de perguntas, onde os
participantes respondiam conforme as suas percepções sobre a plataforma XXX. O bloco A
visou identificar dados concretos com relação às características demográficas dos
respondentes e dos imóveis anunciados por eles. O bloco B serviu para analisar a relação que
os respondentes estabelecem com a plataforma, bem como os resultados provenientes da
publicação do anúncio nesta plataforma. No bloco C os respondentes avaliaram, numa escala
de zero a dez, qual a probabilidade de recomendarem a plataforma XXX para amigos e
familiares que desejem locar imóveis, justificando a sua resposta em seguida.
Os questionários foram aplicados entre os dias 05, 06 e 07 de agosto de 2019, em

horário comercial. O público respondente foi selecionado a partir da busca por imóveis
disponíveis para locação no Município de Feira de Santana. Foram considerados válidos
apenas os questionários respondidos em sua totalidade por pessoas físicas (excluindo-se
corretores e funcionários de imobiliárias que usam o aplicativo para fins comerciais).
Participaram da pesquisa, 29 anunciantes, dos mais de quatrocentos anúncios encontrados nos
critérios de busca empregados.
O questionário, inicialmente, traçou o perfil dos respondentes; dos quais 45% se

identificavam com o sexo feminino e os demais, 55%, com o sexo masculino. Com relação a
faixa etária 45% dos respondentes estavam na faixa de 35 a 49 anos; 34% na faixa entre 21 e
34 anos; 14% tinham de 50 a 64 anos; 3% tinham até 20 anos e os demais, 3%, estavam acima
dos 65 anos (Tabela 1).
A população Município de Feira de Santana é de 556.642 habitantes, sendo que 76%

desta população encontra-se em idade economicamente ativa (acima dos 14 anos) (IBGE,
2010, não paginado). Considerando esses dados a faixa etária da amostra está de acordo com
65
o perfil etário do município; diferença média de 5%. Salvo os resultados referentes aos
usuários entre 35 a 49 anos.
No Brasil, 36% das vendas online são realizadas pelos consumidores entre 35 a 49
anos, tornando-lhes a faixa etária que mais usa a internet para fins comerciais (SEBRAE,
2016, não paginado). Isto explica a sua participação acentuada na amostra da pesquisa, bem
como justifica a discrepância no percentual de uso da ferramenta, em relação a participação
populacional no município.
Tabela 1 – Comparação entre a faixa etária dos entrevistados e da população feirense

Faixa Etária Feira De Santana XXX Diferença (%)
4
Até 20 anos 9% 3% -6%
De 21 a 34 anos 29% 34% 5%
De 35 a 49 anos 20% 45% 25%
De 50 a 64 anos 11% 14% 3%
Acima de 65 anos 6% 3% -3%
Fonte: Questionários, 2019/IBGE
Elaboração: Maianna Santiago.
Percebeu-se também que, quanto mais velhos maior é a taxa de promoção da empresa.
Isto indica que à medida que os clientes vão ficando mais velhos eles se tornam mais
tolerantes e mais propensos a recomendar a marca. 39,5% dos respondentes abaixo de 35 anos
são promotores, em contraste com o resultado de 100% dos respondentes acima de 49 anos
(Tabela 1).
Tabela 1 – Índice de clientes promotores por faixa etária

Faixa etária Promotores
Até 20 anos 0%
De 21 a 34 anos 79%
De 35 a 49 anos 86%
De 50 a 64 anos 100%
Acima de 65 anos 100%
Total 73%
A maior parte dos respondentes se declarou parda, 62%. O restante se dividiu entre
brancos e pretos, com 17% cada um e amarelo, 3%. Com relação ao período em que os
4
Excluindo-se as pessoas menores de 14 anos, por serem consideradas pessoas economicamente inativas,
segundo os critérios do IBGE.
66
imóveis estavam vacantes, na maioria absoluta dos casos, 97%, o imóvel possuía menos de 6
meses sem um inquilino.
Analisando as respostas do segundo bloco de questões, percebe-se que 70% dos

anunciantes da plataforma XXX não a utilizam como meio exclusivo para divulgar o seu
imóvel. A busca por maior visibilidade para o imóvel e maior rapidez no fechamento dos
contratos de locação são as principais justificativas para o uso de ferramentas
complementares.
Salienta-se que que 20% pessoas usam mais de uma ferramenta complementar à
plataforma XXX para o alcance dos seus fins. Sendo as redes sociais o meio complementar à
plataforma mais recorrentes, citadas por 44% dos respondentes (Gráfico 3).
Gráfico 3 – Meios de divulgação complementares à plataforma XXX
N = 27
12
(44%)
7
(26%) (15%)
4
(15%)
2 2
(7%) (7%)
Redes sociais Placa/cártaz em Corretor de imóveis Através do Jornais
frente ao imóvel conhecimento de
amigos e familiares
(boca a boca)
O Facebook foi a rede social mais citada (12 ocorrências), comparativamente com o
Instagram (5 ocorrências) e com o WhatsApp (5 ocorrências) que foram as outras duas redes
citadas. Esta ferramenta se destaca pela existência de uma seção exclusiva para o
estabelecimento de negócios C2C dentro do aplicativo, chamado de Marketplace.
Cabe destacar, que nenhum respondente afirmou usar outra plataforma de e-commerce
de maneira complementar à XXX. O que corrobora para afirmarmos que ela é realmente a
líder de mercado, neste segmento, no mercado feirense.
Atualmente os smartphones são o principal meio de acesso à internet no Brasil; 92,1%

do acesso a rede passou a ser feito através desses dispositivos móveis. As organizações que
67
operam no e-commerce nacional têm que compreender este novo cenário e se adequar a ele,
oferecendo sites que se adequem ao tamanho e ao formato dos aparelhos e aplicativos que
aprimorem a experiência do cliente com a marca.
A plataforma XXX é acessada, em 73% das vezes, através do aplicativo

disponibilizado para dispositivos móveis, como celulares e tablets; 10% dos respondentes
afirmaram acessar tanto pela plataforma mobile, quanto pela web, restando apenas 17%, que
preferem acessá-la pelo computador.
A alta aderência dos clientes ao aplicativo da empresa pode ser associada à praticidade
deste canal, o qual pode ser acessado em qualquer lugar e a qualquer momento. Além disso o
aplicativo oferece mais funcionalidades aos usuários do que o site; as opções de filtros de
busca são mais precisas e podem se basear na geolocalização do usuário; o leiaute do
aplicativo favorece a visualização dos anúncios; a empresa interage diretamente com os seus
usuários através de notificações que sugerem os imóveis que mais se adequam aos seus
interesses, com base nas suas últimas pesquisas; nesta modalidade de acesso o chat virtual
oferecido pela plataforma manda notificações em tempo rela aos clientes, facilitando a
comunicação entre os negociantes.
Para as organizações, as vantagens advindas da adesão dos clientes aos aplicativos

empresariais estão relacionadas com: a) divulgação da marca, b) obtenção de canais de vendas
e de comunicação com os clientes – eliminação de intermediários, c) obtenção de informações
mais detalhes sobre os seus clientes – estabelecendo o seu perfil e os seus padrões de
consumo, d) fidelização do cliente; e) facilidade de acesso.
E os anúncios publicados, em 86% dos casos, recebem mais de quatro retornos de

pessoas interessadas nos imóveis. Cabe destacar que, dos 6 anúncios publicados no mesmo
dia ou no dia anterior à aplicação do questionário, 5 já haviam recebido mais de 3 contatos de
pessoas interessadas no imóvel. Isso demonstra o quão a ferramenta é eficaz em propiciar o
contato entre anunciantes e potenciais inquilinos.
Destaca-se no Tabela 2 que o número de retornos advindos de pessoas interessadas nas

publicações é diretamente proporcional à taxa de satisfação dos clientes e consequentemente
ao seu NPS. Sendo assim os entrevistados que receberam menos de três contatos apresentam
NPS 72,8% menor do que aqueles que receberam mais de 10 contatos.
68
Tabela 2 – Número de contatos mantidos por pessoas interessadas nos imóveis
NPS relativo ao número
Nº de interessados Quantidade %
de interessados
De 4 a 10 pessoas 13 43% 62%
Mais de 10 pessoas 13 43% 92%
Menos de 3 pessoas 4 13% 25%
Total Geral 30 - -
Fonte: Questionários, 2019
Partindo para o terceiro bloco do questionário, na questão número 9 fez-se a pergunta

definitiva e na questão número 10 os respondentes justificaram as razões que lhes fizeram
recomendar ou não recomendar a plataforma. Com os insumos provenientes destas duas
últimas perguntas pôde-se estabelecer o NPS da plataforma XXX (no que tange o segmento
de locação imobiliária de Feira de Santana), que foi de 70%, conforme parâmetros detalhados
no Tabela 3 abaixo:
Tabela 3 – Índice de satisfação dos clientes da plataforma XXX

Categoria de clientes %
Detratores 3%
Neutros 21%
Promotores 76%
%𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑜𝑡𝑜𝑟𝑒𝑠 − %𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑡𝑟𝑎𝑡𝑜𝑟𝑒𝑠 = 𝑁𝑃𝑆

76% − 3% = 73%
𝑵𝑷𝑺 = 𝟕𝟑%
De acordo com as notas do NPS é possível qualificar as organizações em quatro zonas

de classificação, que demonstram como está a satisfação dos clientes com relação aos
produtos/serviços ofertados: a) zona de excelência, NPS acima de 75%, b) zona de qualidade,
NPS entre 50 e 74%, c) zona de aperfeiçoamento, NPS entre 0 e 49%, d) zona crítica, NPS
negativo, entre -100% e -1%.
Conforme os parâmetros desta pesquisa a plataforma XXX situa-se na “Zona de

Qualidade” (NPS = 73%) por possuir mais clientes promotores do que neutros e detratores, o
que demonstra que a empresa está atendendo às expectativas dos clientes através da entrega
de serviços de qualidade.
No Brasil ainda são raras as pesquisas de mercado que medem os índices de satisfação
dos consumidores com base na métrica do NPS. A mais recente publicação neste sentido
69
(relacionada ao mercado eletrônico) foi realizada em 2015 pelas empresas TrackSale e
Opinion Box, que avaliaram 12 empresas do e-commerce nacional que atuam no mercado
B2C (Amazon, Americanas.com, Casas Bahia, Dafiti, Extra, Fnac, Magazine Luiza, Netshoes,
Ponto Frio, Saraiva, Submarino e Walmart), colocando-as num ranking de acordo com os seus
NPSs. A empresa mais bem colocadas nesta pesquisa foi a Netshoes, com 68 pontos; seguida
pela Submarino, 59 pontos e pela Americanas.com, 57 pontos; o NPS médio entre as 12
empresas participantes foi de 51 pontos (SCHEPERS, 2015, não paginado).
Os resultados advindos da pesquisa de mercado supracitada não podem ser

diretamente comparados com os estabelecidos nesta obra, pois os parâmetros usados para a
obtenção dos resultados não foram os mesmos (número de respondentes, escopo do
questionário, período etc.). O ideal é que existissem pesquisas neste sentido, com resultados
periódicos e relativos aos segmentos de mercado e às regiões do país, pois é essencial que as
organizações se concentrem em melhorar mais rápido do que os seus concorrentes a partir da
análise do seu NPS relativo ou “NPS competitivo de referência” (REICHHELD, 2018, p. 55).
“O motivo disto é que a média de NPS em diferentes linhas de negócios, ou

localidades pode levar a um erro de análise. Algumas linhas de negócios e regiões
possuem NPS mais baixo que outras. [...] Mas, assim como um jogo de basquete,
sua pontuação isolada não importa. Para vencer o jogo basta apenas ter mais pontos
do que o adversário.” (REICHHELD, 2018, p. 55)
As organizações podem se dispor a estender a sua pesquisa de NPS para os seus

concorrentes, afim de obter valores relativos. Devido a função estratégica que a satisfação dos
clientes assume num contexto competitivo, as organizações podem desenvolver amostras
representativas dos clientes dos concorrentes e a partir daí desenvolverem estudos de mercado
duplo cego, nos quais mantem-se o sigilo com relação a “identidade” dos clientes e do
pesquisador, criando condições favoráveis para a colheita de dados imparciais e comparáveis
A análise do índice NPS não pode vir isolada das justificativas que embasaram as
notas dos clientes. Para fins práticos as respostas dos clientes foram categorizadas e julgadas
quanto a sua natureza. As justificativas que traziam aspectos positivos (pontos fortes, que
devem ser preservados e expandidos pela organização) com relação à plataforma XXX foram
consideradas de “natureza positiva”, já àquelas que apontavam características que
desagradavam o consumidor e diminuíam a sua percepção de valor com relação a organização
foram consideradas de “natureza negativa”.
70
Dos 29 questionários aplicados, recolheu-se 42 justificativas referentes às notas
atribuídas à plataforma XXX; a diferença entre esses quantitativos se explica por tratar-se de
uma questão aberta, na qual o respondente poderia apresentar mais de um motivo para a nota
atribuída à organização.
As respostas qualitativas colhidas a partir da questão “Quais os motivos que levaram

senhor(a) a recomendar/não recomendar a plataforma?” refletiram o bom resultado já
apresentado nos quesitos quantitativos e no resultado geral do NPS da empresa. A maioria dos
aspectos mencionados neste tópico foram de natureza positiva (79% dos motivos), no intuito
de justificar a tendência do cliente a recomendar a plataforma XXX para os seus parentes e
amigos.
Em 19% das justificativas o aspecto “Muitas pessoas usam a plataforma/Muitas
pessoas visualizam os anúncios e entram em contato” foi citado; esta informação pode ser
relacionada ao dado anteriormente apresentado (referente a questão número 8) de que em 43%
dos anúncios houveram mais de 10 pessoas entrando em contato, interessados pela
publicação. Vide Tabela 4.
Tabela 4 – Razões que levaram o cliente a recomendar/não recomendar a plataforma XXX

Justificativas para às notas atribuídas na questão 9 Quantidade % Natureza
Muitas pessoas usam a plataforma/Muitas pessoas
8 19% POSITIVO
visualizam os anúncios e entram em contato
Resultados obtidos anteriormente através da plataforma 7 17% POSITIVO
Comodidade/praticidade da plataforma 7 17% POSITIVO
Rapidez no estabelecimento de negócios através da

4 10% POSITIVO
plataforma
Acesso/uso fácil à plataforma 3 7% POSITIVO
Risco de golpes 3 7% NEGATIVO
Limitação na quantidade de anúncios na categoria imóveis

2 5% NEGATIVO
ou no tempo de permanência do anúncio gratuito
Baixa conversão de clientes interessados em negócios
3 5% NEGATIVO
efetivos
Gratuidade da plataforma 2 5% POSITIVO
Lentidão no estabelecimento de negócios através da
2 5% NEGATIVO
plataforma
Credibilidade da marca OLX 1 2% POSITIVO
Acesso às todas as classes sociais 1 2% POSITIVO
Total Geral 42 - -
71
Fonte: Questionário, 2019
As avaliações positivas atribuídas à empresa demonstram a satisfação dos clientes com

relação às experiências com a plataforma; são aspectos que transmitem valor ao cliente,
tornando-os mais propensos a se tornarem promotores e leais a ferramenta. Inversamente, as
avaliações negativas apontam aspectos em que a empresa deve melhorar, pois eles prejudicam
a imagem da organização perante os seus clientes.
Correlacionando a natureza das justificativas com o NPS atribuído pelos clientes à
organização, percebeu-se que clientes detratores tendem a tecer mais comentários negativos
sobre a organização, do que os neutros e os promotores, sendo o inverso também verdadeiro
(Tabela 5).
Tabela 5 – Natureza dos comentários x nível de satisfação

Tipo de Cliente NEGATIVO POSITIVO
DETRATORES 100% 0%
NEUTROS 83% 17%
PROMOTORES 9% 91%
Fonte: Questionários 2019.
Houve um contrassenso em relação aos clientes promotores que teceram comentários

negativos sobre a plataforma, pelo fato de todos eles terem dado nota 10 à organização. Neste
caso pode-se concluir que os aspectos negativos apontados (“limitação na quantidade de
anúncios na categoria imóveis ou no tempo de permanência do anúncio gratuito” e “risco de
golpes”) não são vistos como fatores determinantes para a satisfação desses clientes.
4.1.2 – Entrevistas
Os quatro corretores entrevistados nesta etapa da pesquisa atuam no ramo imobiliário
feirense há, em média, 6 anos e usam a plataforma XXX como ferramenta de trabalho há mais
de 3 anos. Dois deles atuam de maneira autônoma (corretores 1 e 2) e os outros dois estão
vinculados a imobiliárias (corretores 3 e 4) - fator que lhes confere um suporte administrativo
mais robusto do que os autônomos.
Considerou-se que os entrevistados detêm conhecimento mais aprofundado sobre a

ferramenta em questão; podendo discutir com mais propriedade acerca dos aspectos
relacionados ao tema. As informações advindas das suas respostas possibilitaram a
compreensão de aspectos específicos da plataforma que só são vivenciados por aqueles que a
72
utilizam diariamente e que tramitam com vários anúncios de locação imobiliária
simultaneamente, para fins profissionais.
Questionados quanto a forma que conheceram a plataforma XXX, as respostas foram

consideravelmente dispersas, conforme detalhado no Quadro 7.
Quadro 7 – Respostas referentes a questão dois da entrevista

2. Como o senhor(a) conheceu a plataforma OLX?
Corretor 1 “Através de publicações; procurando, prospectando imóveis na internet (...)”
Corretor 2 “Eu já utilizava [...] para a compra e venda de alguns produtos”

“[...] Eles fazem mídia na TV também e tem aquela questão do “Desapega” que eles usam
Corretor 3
essa frase e acabaram criando uma familiaridade com a ferramenta.”
“Na verdade, eu já usava a ferramenta desde que ela nasceu. Inclusive eu sou muito adepto a
Corretor 4
ferramenta.”
Fonte: Entrevistas, 2019
A maioria dos respondentes não buscaram informações sobre a ferramenta antes de

usá-la; apenas o Corretor 1 pesquisou com os colegas de profissão que usavam a plataforma
“[...] eu pesquisei, fiz várias pesquisas, buscando com os colegas corretores se a empresa
era de procedência e se ela estava dando retorno”. Com relação a esta pergunta é pertinente
ressaltar que nenhum dos entrevistados fizeram uma busca prévia nos órgãos de defesa do
consumidor e em sites que medem a reputação corporativa da empresa.
Na sequência, os respondentes foram questionados quanto ao uso (simultâneo a XXX)

de outros meios, eletrônicos ou não eletrônicos, para a divulgação dos imóveis disponíveis
para locação. Quanto aos meios não eletrônicos, todos afirmaram usar placas ou faixas na
frente dos imóveis e nada além disso. Com relação aos meios eletrônicos, os respondentes
afirmaram usar sites institucionais, páginas de Facebook institucionais, anúncios na seção de
Marketplace do Facebook, perfis profissionais no Instagram, anúncios no WhatsApp e a
plataforma eletrônica do Viva Real, exclusiva para o segmento imobiliário (Quadro 8).
73
Quadro 8 – Respostas referentes a questão cinco da entrevista
5. Além da plataforma XXX o senhor(a) usa outra plataforma eletrônica para divulgar os imóveis
disponíveis para locação?
“A gente trabalhava também com o Viva Real, porém a gente deixou de trabalhar e passou a
forcar mais na OLX e a gente tem também o nosso site [...]. A OLX passou a dar mais
Corretor 1 resultado do que o Viva Real, então como o foco da gente era mais aluguel então a OLX dá
mais resultado para aluguel do que o Viva Real.”
Corretor 2 “Instagram e Facebook”

“Usámos o Viva Real que é uma plataforma específica de imóveis e o Facebook. Nós fazemos
Corretor 3 campanhas para através da nossa página do Facebook, impulsionando as nossas
publicações.”
“Na verdade, eu já fiz um teste com o Viva Real, mas aí depois eles me cobraram e eu sou
Corretor 4 muito voltado a preço, entende? Então, se eu tenho uma ferramenta que me dá resultado e
custa mais barato eu logicamente vou optar por ela. É uma matemática...”
Fonte: Entrevistas, 2019.
Questionados sobre a facilidade de acesso da ferramenta e quanto a ocorrência de

falhas (‘bugs’ e travas) durante o seu uso, as respostas foram unanimes quanto a facilidade de
uso da plataforma “bastante fácil. Na verdade, ela é autoexplicativa” (Corretor 1). Com
relação as falhas, apenas o Corretor 4 relatou já ter passado por diversos problemas com a
ferramenta.
“Já ocorreram vários problemas comigo. Eu tinha 100 anúncios e eles agora
acabaram de apagar todos os meus anúncios, agora eu estou com oito. [...] O que
dá pra perceber é que eles não têm uma plataforma de controle dos anúncios, as
vezes o anuncio some, as vezes o texto da descrição do anuncio é modificado... eles
têm alguma coisa na gestão deles que os imóveis que aparecem com a mesma
imagem eles não publicam.”
Como a plataforma XXX limita a postagem gratuita de apenas um anúncio imobiliário

por mês, todos os corretores entrevistados aderem aos planos profissionais (pagos), oferecidos
pela plataforma, pois eles possuem, em média, 57 anúncios ativos simultaneamente.
Questionados quanto a serventia da plataforma XXX para fins comerciais; se além da

prospecção de clientes interessados em locar imóveis (inquilinos) eles também buscavam por
locadores interessados no serviço de corretagem. As respostas foram positivas para ambas
utilidades. Inclusive, no caso dos corretores vinculados a imobiliárias (corretores 1 e 2), eles
possuem funcionários que trabalham exclusivamente monitorando os novos anúncios e
entrando em contato com os anunciantes para oferecer-lhes os serviços da empresa.
“É interessante que tenhamos um gama de produtos, de aluguel a venda; de baixo a

médio preço, então as vezes nos deixamos de fechar um negócio se não tivermos o
produto que o cliente precisa. Então todo o produto que a gente vê e que está tudo
beleza a gente vai atrás.” (Corretor 3)
74
Com relação ao tempo decorrido, em média, desde a postagem de um anúncio de na
plataforma XXX e o fechamento do negócio e se esse tempo era satisfatório, todas as
respostas foram subjetivas com relação ao tempo médio; os entrevistados não souberam
precisar este tempo, por existirem inúmeras variáveis que influenciam para o fechamento de
um negócio (localização do imóvel, estado de conservação, valor do aluguel etc.). Apenas o
Corretor 2 tem a percepção de que deveria ser mais rápido; os demais demonstraram-se
satisfeitos.
Questionados sobre a ocorrência de problemas relacionados aos contratos

estabelecidos por intermédio da ferramenta, os corretores não associaram os problemas
inerentes ao exercício da corretagem à plataforma XXX, demonstrando que reconhecem a
plataforma como “apenas um veículo” (Corretor 2) que conecta as partes interessadas no
negócio. Apesar disto, todos os entrevistados já tiveram problemas com a plataforma (mais
especificamente com relação a manutenção e ao pagamento das suas contas comerciais) para
os quais foi necessário entrar em contato com o suporte da empresa. Os corretores 1 e 2
demonstraram-se satisfeito com o suporte recebido, os outros dois demonstram frustração
com relação ao assunto. Eles relataram (Quadro 9):
Quadro 9 – Motivos da insatisfação dos corretores 3 e 4 com relação ao suporte da plataforma

XXX
12. [...] a empresa te auxiliou na resolução do problema de maneira satisfatória?
"Vamos dizer, de zero a dez eu daria uma nota de 7 ou 8, por que em algumas solicitações
nós recebemos retorno de imediato, mas em outras a gente teve um pouco de dificuldade no
Corretor 3 contato. Eles (da plataforma XXX) nos afirmaram que estavam sem telefone e o
atendimento ficaria restrito a troca de e-mails.
No geral o atendimento ficou abaixo do que eu esperava."
"O que aconteceu comigo: eu acabei de renovar o meu contrato e a XXX aumentou o preço
(do pacote profissional que ele adere) sem me fazer uma comunicação prévia. Fiquei
sabendo deste aumento através do boleto que eles me mandaram para pagar. Não existe
nenhum tipo de negociação com a XXX; é assim: “Se você não pagar a gente suspende”.
Para completar, no outro dia do pagamento deste boleto todos os meus anúncios tinham
Corretor 4
sumido, me trazendo prejuízo.
E mesmo com este acontecimento ninguém me ligou, o cara simplesmente me mandou um
e-mail e nem me avisou coma antecedência sobre a possibilidade de excluírem os meus
anúncios massivamente, como foi feito. [...] No final das contas o que aconteceu é que
mesmo depois de pago, os meus anúncios não voltaram. Suporte zero, "né"? Péssimo.
Ressalta-se que nenhum dos corretores já havia reclamado da empresa, nem nos meios
formais oferecidos pela organização e nem para parentes ou amigos. Esta é uma das principais
características dos clientes promotores, eles reclamam menos e geram menos custos
administrativos para as organizações.
75
Todos os corretores afirmaram que o uso da plataforma trouxe melhoria para os seus
resultados financeiros, justificando estes resultados aos seguintes fatores: a) maior procura por
parte dos potenciais inquilinos, b) a facilidade na prospecção de clientes, c) o aumento da
visibilidade do corretor/imobiliária no âmbito local, d) custo benefício. Por isso todos os
entrevistados já recomendaram a OLX (mais de uma vez) para amigos, parentes ou colegas de
profissão.
Todos os corretores se referiam a plataforma XXX como uma ferramenta de trabalho

essencial para a geração de receitas, deixando claro que eles possuem um certo grau de
dependência com a mesma. “Costumo falar que ela é ‘o meu funcionário que eu nunca
demito’” (Corretor 4); “Inclusive quando não pagamos e ficamos sem a plataforma, diminui
bastante a procura por parte dos clientes então a gente sempre tem que manter o pagamento
em dia para poder utilizá-la” (Corretor 1).
Para encerrar as entrevistas os corretores foram convidados a refletir sobre os aspectos

em que a empresa poderia melhorar. As sugestões apresentadas foram as seguintes:
Quadro 10 – Sugestões para a melhoria da plataforma XXX

18. Em sua opinião, em que a empresa poderia melhorar?
[...] Deveria chamar um pouco mais atenção, principalmente nos destaques; ou seja, dá uma
Corretor 1 opção maior de quantidade de fotos e seria basicamente isso aí. Divulgar mais os anúncios
pagos em comparação aos gratuitos.
[...] eu acho que a OLX deveria ter uma atenção para isso e buscar meios para tentar evitar
Corretor 2
ocorrências deste tipo.
Duas coisas que eu acho que poderiam ser diferentes: 1º a questão do contato, que é um fator
Corretor 3 negativo, mas não é nada que abale a nossa relação com a OLX; 2º tem um detalhe que é com
relação a compra do pacote de anúncios.5
Talvez o que eles poderiam melhorar é que na plataforma de acesso web você não consegue
Corretor 4
aplicar filtros tão específicos quanto aqueles oferecidos através do aplicativo.

5
A plataforma XXX disponibiliza pacotes profissionais, que permitem ao usuário publicar determinadas
quantidades de anúncios pelo período de mês (de acordo com o pacote aderido). Contudo o número de anúncios
adquirido pelo pacote não se refere a quantidade total de anúncios vigentes, mas sim da soma dos anúncios
publicados. Isso gera o seguinte transtorno ao cliente: Se ele remover algum dos anúncios ele não terá mais o
direito de postar outro em substituição ao removido.
76
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Essa monografia foi desenvolvida com o intuito de determinar o nível de satisfação

dos anunciantes do Município de Feira de Santana que usam a plataforma de e-commerce
XXX no intuito de firmar contratos de locação imobiliária; estabelecer o perfil dos seus
clientes e identificar as suas expectativas com relação a referida plataforma. Para o alcance
desses objetivos realizou-se uma pesquisa bibliográfica que permitiu construir a base
conceitual desse estudo
Os dados habitacionais do Brasil demonstram que milhões de brasileiros estão imersos

no universo da locação imobiliária, sejam como locadores ou locatários; 12 milhões de
domicílios do país são alugados e existem outros 6 milhões de imóveis vagos, em condições
de serem habitados. Neste contexto cabe destacar que a 4,6% das famílias pobres do país
moram em imóveis alugados e inadequados ao seu padrão de renda (valor do aluguel
compromete mais de 30% de sua renda)
A disponibilização de plataformas eletrônicas como a XXX, que oferecem um

ambiente gratuito e propicio para o fechamento de negócios facilita a conexão de pessoas que
possuem interesses em comum, reduz a necessidade de intermediários no processo de
comercialização (tornando-as mais lucrativas do ponto de vista do locador), tornando a
procura por imóveis mais cômoda, prática e barata. Sendo assim ela colabora para o
desenvolvimento do segmento de locação imobiliário e para os sujeitos que o compõem.
A plataforma XXX foi escolhida por tratar-se de uma relevante ferramenta de buscas
por imóveis no cenário nacional, que foi bem aceita pelo mercado de Feira de Santana e
possui atualmente 30% a mais de publicações do que a sua principal concorrente local.
No capítulo 2, apresentou-se o conceito de comércio eletrônico, voltado ao campo da

administração, com enfoque no tipo de comércio estabelecido entre consumidores, o C2C, por
ser este o principal foco da plataforma XXX.
No capítulo 3 a metodologia NPS foi apresentada enquanto ferramenta de qualidade,

que pode ser usada para a avaliação do desempenho das organizações com relação aos níveis
de satisfação dos seus clientes. O estabelecimento de alto níveis de satisfação por parte dos
clientes tornou-se um diferencial competitivo que deve ser perseguido pelas as organizações.
Além de concentrar esforços para a conquista de novos clientes, deve-se garantir a
77
manutenção de relacionamentos confiáveis, duradouros e lucrativos com os clientes que já se
possui.
Identificar o desempenho da organização no que diz respeito a satisfação dos seus

clientes é de suma importância para o seu desenvolvimento, pois o seu crescimento constante
e a longo prazo está diretamente ligado a esses resultados.
A pesquisa de campo se deu mediante aplicação do método monográfico (estudo de

caso), que delineou o procedimento; estes e outros aspectos relacionados ao método foram
apresentados no capítulo 4, caracterizando este estudo como uma pesquisa bibliográfica,
qualitativa e quantitativa. O capítulo descreveu ainda as técnicas de pesquisa empregadas, que
envolveram a aplicação de questionários (29) e entrevistas (4) junto aos usuários da
plataforma XXX e a colheita de dados secundários referentes ao objeto.
Os questionários foram aplicados com base numa lista de perguntas estruturadas no

intuito de colher informações de caráter quantitativo dos clientes, estabelecer padrões,
estatísticas, gráficos e, principalmente, determinar o NPS da plataforma XXX. Sendo assim os
respondentes foram os clientes que usam a plataforma para locar imóveis particulares, sem
fins profissionais, por eles representarem 93% dos anúncios imobiliários da plataforma (no
Município de Feira de Santana).
Com as entrevistas pretendia-se colher dados qualitativos sobre o assunto, por este
motivo o universo e o método de aplicação foram alterados com relação aos questionários.
Desta vez usou-se um roteiro semiestruturado para direcionar o rumo das entrevistas, que
foram realizadas presencialmente pelo pesquisador. Buscou-se profissionais que usassem a
plataforma diariamente e que tivessem uma vivencia maior com as suas funcionalidades: os
corretores. Este público ainda se adequa ao assunto por conhecer o mercado imobiliário
Feirense e as suas particularidades e por saber como os contratos de locação imobiliários são
firmados, sejam eles viabilizados por meios físicos ou eletrônicos.
Tanto os clientes que usam a plataforma para fins particulares quanto aquelas que a
utilizam como ferramenta de trabalho demonstraram valorizar os serviços prestados pela
empresa, considerando-a um importante meio de visibilidade para os imóveis disponíveis a
locação. A principal diferença nas percepções destes dois públicos se deveu ao fato de que os
anunciantes particulares se restringiam a utilização dos recursos gratuitos da ferramenta,
enquanto os corretores, por usarem os planos profissionais (pagos), precisaram manter
78
relações contratuais diretamente com a empresa. Sendo assim os corretores puderam perceber
falhas inerentes ao atendimento e ao suporte da empresa.
Outra diferença importante está no fato de que os corretores usam a plataforma XXX
para prospecção de novos clientes que eventualmente precisem dos seus serviços; os
corretores entram em contato com os locatários através dos contatos telefônicos dispostos nos
anúncios oferecem os seus serviços de intermediação. Por fim, percebeu-se que os
profissionais usam os seus anúncios como fonte de divulgação de sua marca e para a coleta de
leads qualitativos (pessoas que realmente desejam alugar entram em contato, já cientes do
valor do aluguel que podem arcar e da localização do imóvel desejado), que tornam o
processo de corretagem muito mais eficiente.
Os resultados da pesquisa indicaram que a plataforma é muito bem avaliada pelos seus
clientes, que, em sua maioria, demostraram satisfação com relação à ferramenta;
estabelecendo um NPS de 70% para a empresa. Para chegar neste resultado primeiramente os
clientes foram classificados em três categoriais, de acordo com as notas que atribuíram à
plataforma XXX; aqueles que atribuíram de 0 a 6 foram considerados detratores (3%), de 7 a
8 considerados neutros (23%) e acima de 8 promotores (73%). Segundamente subtraiu-se o
percentual de detratores sobre o percentual de clientes promotores, chegando ao NPS.
A plataforma XXX situa-se na “Zona de qualidade” do NPS, bem acima da maioria

das empresas atuantes no e-commerce brasileiro, que apresentaram uma média de 51 pontos
de NPS. Mas é importante salientar que ela ainda não se situa na “Zona de Excelência”, que
engloba as organizações com NPS superior a 75 pontos.
Um mesmo NPS pode ser alcançado de diversas maneiras, considerando as

distribuições percentuais entre os clientes promotores, neutros e detratores. No caso da
plataforma XXX o que está lhe afastando da “zona de excelência” do NPS não são os seus
clientes detratores (posto que este percentual foi pequeno), mas sim 23% de clientes neutros.
Por estarem no meio termo entre a insatisfação e o encantamento esses são clientes que devem
ser tratados com muito cuidado pela organização. Cabe a empresa reconhecer os aspectos que
agem positivamente ou negativamente nos índices de percepção desses clientes e, a partir
desses insumos, deve-se desenvolver ações para reverter as percepções negativas e garantir
que os aspectos positivos sejam conservados.
79
Sendo assim cabe destacar a importância de se preservar os pontos fortes. Conforme
pesquisa, identificou-se como pontos fortes: a visibilidade gerada pela plataforma para os
imóveis anunciados, a comodidade que ela oferece aos clientes (com destaque para o uso do
aplicativo mobile), a rapidez na obtenção de resultados, o fácil uso, a existência de filtros de
busca específicos, a gratuidade da ferramenta, a credibilidade da marca, o atingimento de
todas as classes sociais. Considerando os clientes profissionais, acrescenta-se: a visibilidade
gerada para o profissional, a utilidade da ferramenta para a prospecção de clientes, o custo
benefício.
Em relação aos pontos fracos, a pesquisa identificou a baixa conversão de interessados

em negócios efetivos a limitação na quantidade de anúncios gratuitos, os riscos de golpe e o
atendimento ruim do suporte da empresa (na percepção dos clientes profissionais).
Cumpriram-se também os objetivos secundários, mediante: ao estabelecimento do

perfil dos clientes particulares e profissionais da plataforma, caracterizados como: pessoas na
faixa etária de 35 a 49 anos, de ambos os sexos, pardas, que usam as redes sociais como forma
complementar de divulgar os seus imóveis, que acessam a plataforma através de aplicativos
móveis. Pode-se acrescentar que esses clientes se sentem mais satisfeitos à medida que mais
pessoas entram em contato interessadas no imóvel e que eles se tornam mais tolerantes (e
promotores da marca) à medida que envelhecem.
Como já era esperado, os clientes detratores teceram apenas comentários negativos

sobre a plataforma, os neutros apresentaram comentários de natureza positiva e negativa,
porém tenderam ao negativo (provavelmente afim de justificarem “o fato de não terem dado
nota 10”) e os promotores ressaltaram os aspectos positivos da organização em 91% das
vezes.
Vale ressaltar que as percepções transmitidas ao pesquisador seriam as mesmas que

esses clientes passariam a um parente ou amigo que lhe perguntasse sobre a plataforma, ou
que lhe pedisse uma sugestão. Sendo assim os clientes promotores impulsionariam a marca,
ressaltando os seus pontos fortes. Eles voltam a fazer negócio com a organização assim que
possível e não geram custos administrativos relacionados ao tratamento de conflitos. Mesmo
os promotores que fizeram comentários negativos sobre a empresa lhe atribuíram nota 10, isso
demonstra a existência de um certo nível de tolerância dos clientes com relação à organização,
característica inerente a clientes que possuem uma boa relação com a marca.
80
Inversamente os detratores prejudicam a imagem da marca diante do mercado,
podendo influenciar na percepção de outros clientes, em grande ou pequena escala (a
depender do canal usado para o registro de sua percepção). Esses clientes apareceram em
pequena escala no desenvolvimento deste estudo, isto pode se dever ao fato de estarmos
pesquisando sobre uma ferramenta que atua apenas como intermediária dos processos de
negociação.
Como sugestões para trabalhos futuros, propõe-se o desenvolvimento de pesquisas de

NPS voltadas para as organizações que atuam no comercio eletrônico, possibilitando a
existência de parâmetros factíveis de comparação. Também se recomenda o desenvolvimento
de estudos voltados aos clientes do segmento automotivo, responsável por boa parte da
participação de mercado da empresa no Brasil.
81
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88
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Prezado respondente, Senhor(a)

Este questionário é parte da pesquisa monográfica intitulada “Plataforma de e-
commerce XXX orientada para locação imobiliária no Município de Feira de Santana –
Bahia”, desenvolvida pela estudante Maianna Santiago de Oliveira Sampaio, sob a orientação
do Prof. Dr. Reinaldo Santos Andrade, do Curso de Bacharelado em Administração, da
Universidade Estadual de Feira de Santana (UEFS). As informações coletadas servirão,
exclusivamente, para fins acadêmicos, respeitando o sigilo e o anonimato.
Desde já, agradecemos a sua participação.
1. Como o senhor(a) se identifica?

a. Masculino b. Feminino
c. Masculino Transgênero d. Feminino Transgênero
2. Qual a sua faixa etária?

a. Até 20 anos b. De 21 a 34 anos
c. De 35 a 49 anos d. De 50 a 64 anos
d. Acima de 65 anos
3. Como o senhor(a) se declara?

a. Branca b. Parda
c. Preta d. Amarela
e. Indígena
4. Há quanto tempo o seu imóvel permanece vacante?

a. Até 6 meses b. De 7 a um ano
c. De 13 a 18 meses d. Acima de 19 meses
5. O senhor(a) já usou, ou utiliza, outros meios, que não a plataforma da XXX para
locar o seu imóvel? Se sim, quais? Exemplo: Anúncio no classificado de jornais de
grande circulação ou procurar o intermédio de algum corretor/imobiliária.
________________________________________________________________________
6. Opção 1: Por qual motivo o senhor(a) está usando outro meio além da
plataforma XXX para alugar o seu imóvel? Opção 2: Por qual motivo o senhor(a)
está usando exclusivamente a plataforma XXX e não outro meio para alugar o
seu imóvel? Caso o consumidor responda à questão 5 afirmando que usa outros
meios, opção 1 e em caso negativo, opção 2.
___________________________________________________________________
89
7. Através de qual plataforma, normalmente, o senhor(a) acessa a XXX?
a. Plataforma web (Através de computador do PC ou navegador WEB do seu celular).
b. Plataforma mobile (Através de aplicativo para smartphones e tablets).
c. Utilizo igualmente ambas plataformas
8. Em média, quantas pessoas interessadas em alugar o imóvel entraram em contato

com o senhor(a) desde a postagem deste anúncio na XXX?
a. Menos de 3 pessoas b. De 4 a 10 pessoas
c. Mais de 10 pessoas d. Não sabe precisar a quantidade
9. Numa escala de 0 a 10, onde zero significa “nem um pouco provável” e 10 “muito
provável”. Qual a probabilidade de o senhor(a) recomendar a XXX a um amigo
ou colega que deseje locar um imóvel?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. Quais os motivos que levaram senhor(a) a recomendar/não recomendar a

plataforma?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
90
APÊNDICE B
ROTEIRO DA ENTREVISTA
Prezado respondente, Sr. Sra.

Este roteiro de entrevista é parte da pesquisa monográfica intitulada “A plataforma de
e-commerce XXX orientada para locação imobiliária no Município de Feira de Santana –
Bahia”, desenvolvida pela aluna Maianna Santiago de O. Sampaio, sob a orientação do Prof.
Dr. Reinaldo Santos Andrade, do curso de Bacharelado em Administração, da Universidade
Estadual de Feira de Santana (UEFS). As informações coletadas serão usadas,
exclusivamente, para fins acadêmicos, respeitando o sigilo e o anonimato dos respondentes.
Nome: __________________________________________
Data:___/____/______16/08/2019
Hora de Início:___:___h
Hora do Fim: ___:___h
1. Há quanto tempo o senhor trabalha como corretor imobiliário?
3. Há quanto tempo o senhor(a) usa a plataforma XXX para divulgar imóveis disponíveis
para locação?
4. Antes de anunciar na XXX o senhor(a) buscou informações sobre a reputação da
plataforma? Se sim, onde/com quem?
5. Além da plataforma XXX o senhor(a) usa outra plataforma eletrônica para divulgar os
imóveis disponíveis para locação? E quanto aos meios não eletrônicos?
6. Considera a plataforma fácil de acessar? A plataforma já apresentou bugs/travas
mediante o seu uso?
7. O senhor adere a algum dos planos profissionais ou divulgação paga que a empresa
oferece? Se sim, qual?
8. Atualmente todos os imóveis que o senhor intermedia foram postados na XXX?
9. Atualmente quantos anúncios publicados/vigentes o senhor possui na XXX?
10. A plataforma XXX além de meio de publicidade para os imóveis, também serve como
fonte de prospecção de clientes?
11. Em média, qual o tempo decorrido entre a publicação do anúncio na XXX e o
fechamento dos contratos de locação? Está satisfeito com este período?
12. O senhor(a) já passou por algum problema relacionado a locação de imóveis na XXX?
Se sim, a empresa te auxiliou na resolução do problema de maneira satisfatória?
13. O senhor(a) já precisou entrar em contato com a OLX solicitando algum suporte?
14. O senhor(a) já recomendou/reclamou da XXX para algum parente ou amigo? Se sim, a
recomendação/reclamação foi feita através de alguma mídia social?
91
APÊNDICE C
ENTREVISTA - CORRETOR 1

Nome: Alexandre Araújo Machado

Data: 16/08/2019
Hora de Início: 10:00h
Hora do Fim: 10:15h

Resposta: Em média 6 anos.
Resposta: Através de publicações; procurando, prospectando imóveis na internet e foi
aí que a gente descobriu a OLX e a gente viu várias opções de captações e daí surgiu
interesse de também está fazendo publicações nossas para prospectar novos clientes.
3. Há quanto tempo o senhor(a) usa a plataforma XXX para divulgar imóveis
Resposta: Já tem mais ou menos uns 4 anos.
Resposta: Na verdade eu pesquisei, fiz várias pesquisas, buscando com os colegas
corretores se a empresa era de procedência e se ela estava dando retorno, pois na época
já tinham alguns colegas trabalhando com ela. Foi aí que eu vi que seria viável
trabalhar com ela
5. Além da plataforma XXX o senhor(a) usa outra plataforma eletrônica para
divulgar os imóveis disponíveis para locação?
Resposta: A gente trabalhava também com o Viva Real, porém a gente deixou de
trabalhar e passou a forcar mais na OLX e a gente tem também o nosso site, só que
isso não é uma empresa em si. A gente mandou confeccionar o site e a gente faz a
92
divulgação através de nosso site, todos os imóveis que postamos na OLX também
estão em nosso site.
Também divulgamos nos grupos de Facebook, Instagram, WhatsApp.
6. E por qual motivo vocês pararam de usar a plataforma Viva Real?
Resposta: Por que a OLX passou a dar mais resultado do que o Viva Real, então como
o foco da gente era mais aluguel então a OLX dá mais resultado para aluguel do que o
Viva Real.
7. E quanto aos meios não eletrônicos de divulgação de imóveis, vocês usam?
Resposta: Trabalhamos sim. Com placas e faixas.
mediante o seu uso?
Resposta: Sim, bastante fácil. Na verdade, ela é autoexplicativa; você vai clicando e
ele vai te dando as opções, então não tem como ter muita dificuldade para manuseá-la.
Já aconteceram bugs, mas foram poucas vezes, nada que atrapalhe as divulgações.
9. O senhor adere a algum dos planos profissionais ou divulgação paga que a
empresa oferece? Se sim, qual?
Resposta: Aderimos sim, tudo fluiu de uma forma fácil. Primeiro nós aderimos a um
plano um pouco menor e com o tempo nós fomos aumentando para um plano que nos
permitia publicar uma quantidade maior de imóveis.
Também aderimos ao impulsionamento e também as questões dos destaques. Tudo
que eles prometem com relação ao impulsionamento dos imóveis eles cumprem, por
isso me sinto satisfeito. Inclusive quando não pagamos e ficamos sem a plataforma,
diminui bastante a procura por parte dos clientes, então a gente sempre tem que manter
o pagamento em dia para poder utilizá-la.
10. Atualmente todos os imóveis que o sr intermedia foram postados na XXX?

Resposta: Sim. Todos.
Resposta: Eu vou te dar por alto que nós devemos ter na faixa de 50 anúncios. De 40 a
50 anúncios.
Na verdade, muitos corretores daqui de Feira focam muito em vendas e a OLX na
verdade te trás um resultado melhor em aluguéis e nem todo mundo gosta de trabalhar
com aluguel. Por conta da dificuldade, de ter que tá levando vários clientes e por conta
do valor (valor recebido) que é menor em relação a venda. Por isso até que antes a
gente trabalhava com o Viva Real e lá nos focávamos em venda e o aluguel na OLX,
só que não estava dando resultado, então a gente acabou deixando de usá-lo para focar
na OLX. Inclusive na OLX nós também trabalhávamos com venda, a gente recebe
93
procura e prospecta cliente tranquilamente, só que nem todos os corretores tem essa
visão, principalmente com relação a aluguel.
12. A plataforma XXX além de meio de publicidade para os imóveis, também serve
como fonte de prospecção de clientes?
Resposta: Sim. Na verdade, serve tanto para prospecção quanto para a divulgação de
imóveis. O uso para ambas utilidades é equilibrado.
Resposta: Na verdade, depende muito da localização do imóvel. Atualmente a procura
maior é na região do Sim, então quando você possui várias opções naquela região
então o fechamento é rápido. Já em outras localidades já demora um pouco mais e tem
questões relacionadas a valores, flexibilidade do proprietário; então tem todas essas
questões que varia muito de proprietário. Por exemplo, tem proprietário que exige dois
ou três meses, tem outros que só exigem um mês de fiança, então são essas as
dificuldades que a gente tem que lidar.
No geral não demora muito para alugar não, eu me sinto satisfeito.
14. O senhor(a) já passou por algum problema relacionado a locação de imóveis na
XXX? Se sim, a empresa te auxiliou na resolução do problema de maneira
satisfatória?
Resposta: Eu posso dizer que pelo tempo que eu trabalho com locação, praticamente
eu não tive problema nenhum. Que é o que eu te falei anteriormente em relação aos
colegas que não querem trabalhar com aluguel, por que já tiveram diversos problemas,
como não pagamento, o inquilino só fica um mês ou dois e depois quer sair, atrasa o
pagamento de água, luz. Aqui os nossos problemas foram o mínimo ao longo deste
tempo que trabalhamos no ramo. Graças a Deus os problemas que tivemos nós
conseguimos resolver amigavelmente, sem precisar entrar na justiça e nem nada deste
tipo.
Nenhum desses problemas envolveu diretamente a plataforma.
15. O senhor(a) já precisou entrar em contato com a OLX solicitando algum
suporte?
Resposta: Sim. Apenas para a mudança na categoria do plano profissional que nós
aderimos. O atendimento que recebemos foi tranquilo, atendendo as nossas
expectativas.
16. O senhor(a) já recomendou/reclamou da XXX para algum parente ou amigo? Se
sim, a recomendação/reclamação foi feita através de alguma mídia social?
Resposta: Recomendações já tiveram várias, mas reclamações nunca tiveram não.
Sendo que nenhuma das recomendações foram através de mídias sociais. Sempre
através do boca-a-boca, nunca através de redes sociais.
94
17. O uso que o senhor faz da OLX trouxe retornos financeiros positivos para a sua
empresa?
Resposta: A procura aumentou demais, como eu te falei quando a gente fica sem o
pagamento e a gente tem o plano bloqueado a gente praticamente não tem renda.
Praticamente ficamos sem ter prospecção e clientes, então a plataforma nos trouxe um
retorno bastante considerável em termos financeiros.
Resposta: A empresa poderia melhorar em relação ao layout da OLX. Deveria chamar
um pouco mais atenção, principalmente nos destaques; ou seja, dá uma opção maior
de quantidade de fotos e seria basicamente isso aí. Divulgar mais os anúncios pagos
em comparação aos gratuitos.
95
APÊNDICE D
ENTREVISTA - CORRETOR 2

Nome: Rodrigo de Araújo Silva

Data: 16/08/2019
Hora do Fim: 14:32h

Resposta: Há três anos e meio.
Resposta: Eu já utilizava, na verdade, para a compra e venda de alguns produtos, então
foi através do fato de eu já utilizar que eu acabei aderindo para fins profissionais.
Resposta: Há cercas de três anos.
Resposta: Não.
divulgar os imóveis disponíveis para locação? E quanto aos meios não
eletrônicos?
Resposta: Instagram e Facebook.
mediante o seu uso?
Resposta: Sim. Que eu me recorde ela nunca apresentou nenhuma falha.
96
Resposta: Sim. Aderi ao plano profissional anual.
8. O senhor vê resultados com relação aos anúncios que divulga na plataforma?
Resposta: Na verdade, é bem melhor do que aquela divulgação boca-a-boca e só
placas no imóvel. A plataforma nos dá uma visão ampla, em âmbito nacional, pois
qualquer pessoa do Brasil pode acessá-la e visualizar um anúncio que nos postamos
aqui em Feira de Santana. Por isso acredito que tem um resultado bem melhor.
9. Desde que começou a usar a OLX para fins profissionais o senhor percebeu um
aumento nos seus resultados financeiros?
Resposta: Sim, surtiu efeito. A partir do momento que melhorou a procura e as
vendas, reflete no financeiro.
Resposta: Nem todos, pois as vezes não dá nem tempo e nós trabalhamos com parceria
com colegas corretores. As vezes quando a gente joga o anúncio no grupo (do Whats
App) de corretores, os colegas estão buscando justamente um imóvel naquelas
características, neste caso, antes mesmo da confecção do anuncio o imóvel já está
alugado.
Resposta: Eu posso olhar aqui agora... [pausa], eu possuo vinte anúncios ativos.
Resposta: Alguns corretores utilizam para prospectar proprietários que tenham
interesse de alugar os seus imóveis. Há essa busca também. Inclusive eu já usei a
ferramenta neste intuito, só que atualmente eu não uso mais para prospecção, apenas
para dar publicidade aos imóveis que eu faço a intermediação.
Resposta: Isso depende muito do tipo do imóvel e do empreendimento. Tem
empreendimento que ele é bem mais fácil de alugar ou de vender. Seja pela
localização, pela procura... então depende muito desses fatores. Mas posso botar uma
média de quinze dias se estivermos nos referindo a um imóvel bem localizado e que
esteja dentro de uma faixa de preço condizente com o padrão da região. É que aluguel
tem que ter preço atrativo, pois atualmente os inquilinos fazem muita pesquisa antes
de fechar um contrato; eles ficam fazendo um leilão mesmo, procurando quem fecha
contrato por menos.
97
Com relação a satisfação com relação ao tempo. Era bom se a gente publicasse hoje e
daqui há, vamos supor... três ou quatro dias você já conseguisse fechar. Eu acho que
esse processo poderia ser mais rápido.
satisfatória?
Resposta: É assim... o corretor ele vai adquirindo certa experiencia ao longo do tempo.
Então quando você tem o primeiro contato com o cliente você já começa a fazer
perguntas no intuito de estabelecer qual o perfil do cliente. Então, neste sentido, já dá
para você filtrar muita coisa e não chega nem a fechar contrato com pessoas que
possam vir a causar “dor de cabeça”.
Fazemos pesquisas cadastrais, então pode ocorrer de lidarmos com pessoas de má
índole, mas é mais difícil. Só se for um corretor inexperiente, que no primeiro
interessado que aparecer ele vai fechar negócio sem pesquisar nada e aí lá na frente vai
dar problema.
Considero que nenhum desses fatores estão ligados diretamente a OLX. Por que tudo
isso depende do caráter da pessoa que está buscando, independentemente da
plataforma. A plataforma é um veículo.
suporte?
Resposta: Por conta da conta profissional que tenho eu já precisei entrar em contato
sim. O atendimento resolveu e ficou dentro das minhas expectativas.
Resposta: Eu já recomendei fora do âmbito profissional. Já indiquei a plataforma, por
exemplo, a um parente que desejava vender um automóvel. A recomendação se deu
apenas através do boca-a-boca.
Resposta: Considerando o viés de locação imobiliária a plataforma está atendendo.
Pois a corretagem depende muito mais do profissional, a ferramenta atende por
enquanto para o que eu necessito. Só faço uma ressalva, pois eu percebo que muitas
pessoas sentem medo da ferramenta, por conta de pessoas que a utilizam para aplicar
golpes, então eu acho que a OLX deveria ter uma atenção para isso e buscar meios
para tentar evitar ocorrências deste tipo.
98
APÊNDICE E
ENTREVISTA – CORRETOR 3

Nome: Franklin de Lusio Silva Lima Junior

Data: 17/08/2019
Hora do Fim: 10:40h

Resposta: Há seis anos.
Resposta: Eu vejo que em Feira de Santana como um todo a OLX faz uma divulgação
muito forte. Eles fazem mídia na TV também e tem aquela questão do “Desapega” que
eles usam essa frase e acabaram criando uma familiaridade com a ferramenta.
Se você me perguntar como, exatamente, eu a conheci eu não vou lembrar
especificamente, mas eu acredito que foi através da internet e através da própria mídia
mesmo.
Resposta: Fazem cerca de 4 anos.
Resposta: Não buscamos.
eletrônicos?
99
Resposta: Usamos o Viva Real que é uma plataforma específica de imóveis e o
Facebook. Nós fazemos campanhas para através da nossa página do Facebook,
impulsionando as nossas publicações.
Hoje 90% da nossa divulgação é online. O único meio não eletrônico que nos
utilizamos são as placas na frente dos imóveis. Fora isso, fazemos algumas de
marketing pontuais.
mediante o seu uso?
Resposta: Sim. Nunca tive problemas durante o seu uso.
Resposta: Isso. A gente paga por mês. Entramos em contato com a empresa pois
venceu o contrato e nós tínhamos que pagar um boleto e não estávamos conseguindo
pagar e nem conseguíamos falar com eles.
Com relação ao impulsionamento de anúncios eu faço isso muito pouco, pois eu já
pago o plano profissional e já percebo resultados consideráveis com ele.
Normalmente nos postamos e os anúncios ficam no fluxo normal da ferramenta.
Resposta: Não todos. A gente percebe que tem uma demanda maior de alugueis e
vende de imóveis de pequeno construtor, que são aqueles imóveis que custam até 200
mil reais. São aqueles que não ficam em condomínios fechados e nem são
lançamentos de construtoras. Então a gente dá uma atenção ao que tem mais demanda
e posta lá.
Eu já coloquei imóveis de alto padrão e tive retorno de ligações, não cheguei a fechar
o negócio, mas houve procura. Mas o nosso foco não são imóveis de alto padrão.
Resposta: Cerca de 60 anúncios, entre aluguel e vende.
Resposta: Sim, serve nas duas vertentes. Nós, inclusive, temos uma pessoa que ela fica
exclusivamente verificando as entradas de imóveis e ligando e oferecendo os nossos
serviços. Esta pessoa faz uma análise dos imóveis e seleciona aquilo que está dentro
do nosso interesse.
Como nós somos “imobiliária”, é interessante que tenhamos um gama de produtos, de
aluguel a venda; de baixo a médio preço, então as vezes nos deixamos de fechar um
negócio se não tivermos o produto que o cliente precisa. Então todo o produto que a
gente vê e que está tudo beleza a gente vai atrás.
100
Resposta: Isso varia muito..., mas se fizermos uma análise eu acho que em média
fechamos contratos dentro de vinte dias. Por exemplo, existem imóveis que no mesmo
dia que o anúncio é publicado nós conseguimos fechar contrato, mas no geral
decorrem de 15 a 20 dias.
Este tempo, para mim está dentro do esperado. Considero um tempo satisfatório pois
percebo que a ferramenta encurtou o tempo, com relação ao que praticávamos antes.
satisfatória?
Resposta: Não.
suporte?
Resposta: Sim. Vamos dizer, de zero a dez eu daria uma nota de 7 ou 8, por que em
algumas solicitações nós recebemos retorno de imediato, mas em outras a gente teve
um pouco de dificuldade no contato. Eles (da OLX) nos afirmaram que estavam sem
telefone e o atendimento ficaria restrito a troca de e-mails.
No geral o atendimento ficou abaixo do que eu esperava.
Resposta: Já recomendei, mas nunca reclamei. A recomendação foi feita
presencialmente, não fiz uso de nenhuma mídia social para isso.
15. Se o senhor comparar a época em que a imobiliária não fazia uso da ferramenta
com agora, você considera que ela trouxe alguma melhoria que pôde se refletir
nos seus resultados financeiros?
Resposta: Sim. Considero ela uma importante ferramenta para a empresa, pois ela me
trouxe acréscimos financeiros consideráveis e aumentou a visibilidade da empresa no
âmbito local.
Resposta: Duas coisas que eu acho que poderiam ser diferentes: 1º a questão do
contato, que é um fator negativo, mas não é nada que abale a nossa relação com a
OLX; 2º tem um detalhe que é com relação a compra do pacote de anúncios. Por
exemplo, no plano profissional você compra 60 anúncios mensais, aí você posta
aqueles sessenta anúncios, mas caso seja do seu interesse de tirar um daqueles
anúncios e substituí-lo por outro a OLX não permite. Acaba que nós acabando
perdendo aquele espaço pelo qual nós pagamos. Ao meu ver deveriam ser sessenta
anúncios que eu posto e manipulo eles como eu desejar.
101
APÊNDICE F
ENTREVISTA – CORRETOR 4

Nome: Ricardo Pinto Rocha

Data: 17/08/2019
Hora do Fim: 11:20h

Resposta: Trabalho há aproximadamente 8 anos.
Resposta: Na verdade eu já usava a ferramenta desde que ela nasceu. Inclusive eu sou
muito adepto a ferramenta. Aquele frigobar ali eu comprei na OLX, este ar
condicionado da sala eu comprei na OLX, o meu notebook que é um Dell e é bem
moderno eu comprei pela OLX; eu tenho várias boas experiencias com a OLX. Pra
mim essa foi uma plataforma que deu certo. Foi uma “super” sacada, embora tenha
seus riscos, pois a gente acaba lidando com pessoas que não conhecemos.
E uma percepção que eu comecei a ter é que os anunciantes costumam ser muito
verdadeiros nos seus anúncios. Mesmo nos tempos atuais, que é muito difícil alguém
ser verdadeiro no momento de uma venda, na OLX, às vezes, se o produto tem um
arranhão o vendedor põe na descrição “com avarias, com leves arranhões”. Então eu
“super” confio, mas óbvio que eu só fecho negócio depois que eu vejo o produto.
Sendo mais específico com relação ao setor imobiliário, hoje a OLX é o meu grande
vendedor. Costumo falar que ela é “o meu funcionário que eu nunca demito”.
Pois ela me dá um resultado muito bom e o custo benefício da ferramenta é muito
bom. Eu tenho imóveis para locação na média entre 800 e 1000 reais, então se eu pego
o produto e anuncio e o que cara só vai ver porque ele está buscando. Eu tenho um site
que posto os imóveis, mas o cliente ele não faz uma busca dentro do meu site por que
talvez ele não me conhece. Por exemplo, você me conheceu através da OLX...
102
Resposta: No início, quando eu comecei a trabalhar no ramo de locação imobiliária, o
nosso questionamento era: “Como o público vai me achar?”. Daí veio a OLX como
uma ajuda para que você (o cliente) consiga montar os seus próprios filtros e por isso
o cliente que chega até nós já sabe o que quer. Isso nós chamamos de lead qualificado,
pois é um cliente que quer alugar.
Resposta: Não, eu não fiz uma pesquisa, mas li um pouco sobre o qual é o objetivo
dela. Então, ela não se responsabiliza pelas vendas. A plataforma OLX não é a
vendedora, ela é apenas a intermediadora do negócio, então a responsabilidade do
negócio dá certo ou não dá, não é da OLX, mas sim do anunciante. Por exemplo, a
responsabilidade sobre os meus anúncios é minha. A OLX é apenas um ponto de
acesso.
A OLX possui grandes concorrentes, como por exemplo o Mercado Livre, mas a OLX
acabou passando o Mercado Livre quando se trata de venda local e vendas entre
pessoas também.
eletrônicos?
Resposta: Na verdade, eu já fiz um teste com o Viva Real, mas aí depois eles me
cobraram e eu sou muito voltado a preço, entende? Então se eu tenho uma ferramenta
que me dá resultado e custa mais barato eu logicamente vou optar por ela. É uma
matemática...
mediante o seu uso?
Resposta: Sim, a plataforma é muito intuitiva. Já ocorreram vários problemas comigo.
Eu tinha 100 anúncios e eles agora acabaram de apagar todos os meus anúncios, agora
eu estou com oito. E o suporte é péssimo, a OLX não dá suporte. Eles não respondem
com brevidade; eles são uma plataforma de cobrança, se você está devendo pague e
pronto.
O que é que acontece, eu tive esse problema (dos anúncios que sumiram) e a gente
está tentando mapear porque os anúncios que somem, pois tem aqueles que
desaparecem mesmo (o anuncio é excluído e nós não somos informados o porquê) e
tem o anuncio que expira. Neste anuncio que expira nós conseguimos reativá-lo, mas
eu tenho alguns anúncios que depois de postado eu percebi que estava duplicado e por
conta disso ele não ficava disponível ao público.
103
O que dá pra perceber é que eles não têm uma plataforma de controle dos anúncios, as
vezes o anuncio some, as vezes o texto da descrição do anuncio é modificado... eles
têm alguma coisa na gestão deles que os imóveis que aparecem com a mesma imagem
eles não publicam. Só que isso gera um problema, pois as vezes tem um determinado
lançamento de um empreendimento, e, obviamente, todas as casas daquele
empreendimento vão ter fotos iguais ou muito parecidas e por conta desta similaridade
acaba que algum anunciante sai prejudicado pela desativação de sua publicação.
Eu não sei exatamente o que é, mas sei que eles têm essa política.
Resposta: Eu tenho plano profissional e eu pago para que alguns anúncios sejam
colocados no topo. Eu deixei de impulsionar alguns anúncios por que ficou caro e não
estava tendo resultado tão esperado, justamente porque percebi que a partir do
momento que eu republico os anúncios eles são automaticamente enviados para o topo
das pesquisas. Mesmo que o imóvel postado já tenha sido locado ou, por algum outro
motivo não esteja mais disponível, nós mantemos o anuncio, pois a partir daquele
momento ele servirá para atrair clientes, daí nós atendemos este cliente e direcionamos
ele para o imóvel que está mais de acordo com as suas necessidades. Quando mais
anúncios eu tenho na plataforma, mais clientes chegam; o cliente de aluguel ele não
sabe exatamente o que ele quer... por vezes ele cria um radar e acaba pesquisando
imóveis que não condizem, por exemplo com a sua renda. Cabe ao corretor reorientar
este cliente no momento do contato presencial. Mas de qualquer for aquele cliente é
lead, é um cliente que entra no nosso funil de vendas, de locação e que ele vai ser
qualificado até que ele feche um negócio.
Resposta: Sim. Todos os imóveis que eu negócio estão postados na OLX.
Resposta: Cerca de 100 anúncios. Sendo que a gente sempre tenta colocar mais. A
ideia da nossa equipe de captação é que a gente tenha 1000 anúncios lá, pois quando
mais anuncio nós temos lá isso gera indicador de pesquisa pra gente. Por exemplo, se
você coloca lá numa pesquisa do Google ou do OLX: “Casa mobiliada no centro”.
Nesta situação a plataforma vai buscar “Casa no centro” e eu vou aparecer e em “casas
mobiliadas” os nossos imóveis mobiliados também vão aparecer. Então eu já entendi
isso da plataforma, que ele busca as palavras que tenham um maior nível de
importância no meu anuncio. Sendo assim, quando mais anúncios eu tenho, mais
visibilidade eu vou ter.
Resposta: Eu atuo nas duas frentes, mas a ferramenta serve prioritariamente para
fechar um negócio. Por que? Porque eu já tenho um volume grande de anúncios
postados e a plataforma está servindo muito como meio de trabalho para os corretores,
104
então eu tenho um retorno menor em termos de conseguir novos clientes interessados
em vincular o seu imóvel à corretora do que, efetivamente, aqueles que estão
interessados em fechar contratos de locação imobiliária.
Se você me pedir um número, eu, com certeza, vendo (no caso ele se refere a locar
imóveis) muito mais do que prospecto.
satisfatória?
Resposta: Como eles podem melhorar neste sentido? Acho necessário que haja um
gerente de contas. Precisava ter um gerente de contas para todos aqueles clientes que
tem uma demanda maior. Por exemplo, se eu tenho um cliente que é investidor, com
toda sinceridade, ele não vai ser melhor atendido ou tratado aqui na empresa; ele vai
sentar na mesma cadeira que a sua, beber da mesma agua e tomar do mesmo café, mas
eu tenho que priorizá-lo, pois ele traz um resultado maior e eu vou ganhar muito mais
dinheiro com ele.
Ou seja, o meu tratamento apesar de ser igualitário para todos, eu vou dar um suporte
maior para aqueles que possuem mais unidades. Aqui imobiliária um cliente investidor
que possui acima de 4 imóveis ele se reporta a uma pessoa específica da minha equipe.
Se ele tiver mais de 20 imóveis ele falará diretamente comigo.
Sendo assim ele tem um gerente de contas aqui na empresa que é especialista no
imóvel dele.
O que a OLX precisava era determinar uma pessoa específica para ser especialista em
minha conta (alguém para o qual eu tivesse um acesso rápido, através de ligação ou do
WhatsApp) e que tratasse os meus problemas no tempo que me é necessário visando a
minha satisfação.
O que aconteceu comigo: eu acabei de renovar o meu contrato e a OLX aumentou o
preço (do pacote profissional que ele adere) sem me fazer uma comunicação prévia.
Fiquei sabendo deste aumento através do boleto que eles me mandaram para pagar.
Não existe nenhum tipo de negociação com a OLX; é assim: “Se você não pagar a
gente suspende”. Para completar, no outro dia do pagamento deste boleto todos os
meus anúncios tinham sumido, me trazendo prejuízo.
E mesmo com este acontecimento ninguém me ligou, o cara simplesmente me mandou
um e-mail e nem me avisou coma antecedência sobre a possibilidade de excluírem os
meus anúncios massivamente, como foi feito. E se eu não visse meu e-mail? E se eu
estivesse com um problema na internet?
No final das contas o que aconteceu é que mesmo depois de pago, os meus anúncios
não voltaram. Suporte zero, né? Péssimo.
Com tudo isso eu considero que eles estão agindo errado, pois as pessoas que estão
publicando anúncios gratuitamente não estão gerando nenhum resultado financeiro
para a empresa, mas eu estou gerando, todos os meses.
105
Resposta: Já recomendei. Recomendo sempre, inclusive. Tanto para comprar quanto
para vender. As recomendações, no entanto, nunca foram realizadas através de meios
eletrônicos (mídias sociais), sempre foi presencialmente.
Resposta: Não, eu acho que não, pois eles têm um filtro de busca bem bacana. O
cliente que usa a plataforma, ele consegue fazer um filtro bem completinho. A nível da
ferramenta em si, pra mim atende de forma suficiente e tranquila. Talvez o que eles
poderiam melhorar é que na plataforma de acesso web você não consegue aplicar
filtros tão específicos quanto aqueles oferecidos através do aplicativo.
106
APÊNDICE G
INFORMAÇÕES DOS ANÚNCIOS SELECIONADOS PARA PARTICIPAR DOS
QUESTIONÁRIOS
Ordem da Data/hora da Tipo do Valor do Localização do Data de publicação
realização aplicação imóvel aluguel imóvel (bairro) do anúncio
1 05/08/2019 14:06 Apartamento R$ 700,00 Jardim Cruzeiro 05/08/2019
2 05/08/2019 14:13 Apartamento R$ 300,00 Centro 05/08/2019
3 05/08/2019 14:20 Apartamento R$ 450,00 Serraria Brasil 05/08/2019
4 05/08/2019 14:28 Casa R$ 380,00 Conceição 04/08/2019
5 05/08/2019 14:43 Casa R$ 450,00 Tiquaruçu 05/07/2019
6 05/08/2019 14:58 Casa R$ 1.800,00 Papagaio 05/07/2019
7 05/08/2019 15:07 Casa R$ 850,00 Conceição 02/08/2019
8 06/08/2019 12:58 Casa R$ 500,00 Jardim Acácia 06/08/2019
9 06/08/2019 13:05 Casa R$ 500,00 Jardim Acácia 01/08/2019
10 06/08/2019 13:18 Casa R$ 420,00 Parque Ipê 27/07/2019
11 06/08/2019 13:23 Casa R$ 600,00 Sim 20/07/2019
12 06/08/2019 13:39 Casa R$ 400,00 Feixa X 16/07/2019
13 06/08/2019 13:54 Casa R$ 500,00 Centro 16/07/2019
14 06/08/2019 14:34 Casa R$ 600,00 Papagaio 13/07/2019
15 06/08/2019 14:43 Casa R$ 800,00 Centenário 08/07/2019
16 06/08/2019 14:54 Casa R$ 550,00 São João 05/07/2019
17 06/08/2019 15:04 Casa R$ 550,00 Conceição 04/07/2019
18 06/08/2019 15:13 Casa R$ 495,00 Tomba 10/07/2019
19 07/08/2019 13:17 Casa R$ 900,00 Cidade Nova 15/07/2019
20 07/08/2019 13:24 Casa R$ 750,00 Conceição 01/08/2019
21 07/08/2019 13:34 Casa R$ 450,00 Caseb 08/07/2019
22 07/08/2019 13:42 Casa R$ 500,00 Sobradinho 27/07/2019
23 07/08/2019 13:49 Casa R$ 650,00 Conceição 11/07/2019
24 07/08/2019 13:58 Apartamento R$ 700,00 Sim 11/07/2019
25 07/08/2019 14:25 Casa R$ 600,00 Sim 06/08/2019
26 07/08/2019 14:37 Casa R$ 600,00 Parque Ipê 01/08/2019
27 07/08/2019 14:45 Casa R$ 800,00 Centenário 01/08/2019
28 07/08/2019 14:50 Casa R$ 450,00 Gabriela 31/07/2019
29 07/08/2019 14:58 Casa R$ 2.500,00 Brasília 01/08/2019
107

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

MAIANNA SANTIAGO DE OLIVEIRA SAMPAIO

E-COMMERCE NA LOCAÇÃO IMOBILIÁRIA EM FEIRA DE

E-COMMERCE NA LOCAÇÃO IMOBILIÁRIA EM FEIRA DE

Monografia apresentada ao Curso de Bacharelado em

E-COMMERCE NA LOCAÇÃO IMOBILIÁRIA EM FEIRA DE

Monografia apresentada à Universidade Estadual de Feira de

Feira de Santana (BA), _______ de ________________ de _________

A conclusão de uma monografia não é apenas um mero instrumento formal para a

Figura 1 - Mapa Conceitual .....................................................................................................18

Gráfico 1 – Percentual de anúncios na XXX por regiões do Estado da Bahia.........................63

Fluxograma 1 – Definição da amostra .....................................................................................58

Tabela 1 - Comparação entre a faixa etária dos entrevistados e da população feirense...........66

ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas

O objetivo deste trabalho foi determinar os níveis de satisfação dos usuários da

Palavras-chave: Clientes. E-commerce. Satisfação. Qualidade. Net Promoter Score,

CAPÍTULO 1 – PLATAFORMA XXX ...............................................................................25

CAPÍTULO 2 - O COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE) ................................33

CAPÍTULO 3 - NET PROMOTER SCORE (NPS) COMO INDICADOR DE

CAPÍTULO 4 – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................58

As mudanças provocadas pela “Era Digital” são significativas e se dão em diversos

O e-commerce ocorre mediante a realização de compras ou de vendas de informações,

Os consumidores deixaram a passividade diante das relações de consumo e

A Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios Contínua1 (PNAD Contínua

As necessidades habitacionais são determinadas pela inexistência ou inadequação das

No Brasil, o déficit habitacional corresponde a 9,3% dos domicílios particulares

A correlação entre a quantidade de domicílios alugados e o déficit habitacional

Um segmento em especial emerge diante da demanda por imóveis disponíveis para

Diversas plataformas virtuais intermediam relações de locação imobiliária oferecendo

Mesmo cientes do papel de intermediário que a plataforma XXX exerce, o qual se

A importância do conhecimento relacionado à satisfação dos clientes, neste contexto,

Na Figura 1 consta um mapa conceitual que resume as teorias e os conceitos mais

Figura 1 - Mapa Conceitual

Elaboração: Maianna Santiago

Empresa fundada em 2006 na Argentina, iniciou suas operações no Brasil em 2010 e é

A empresa é controlada pelos grupos Naspers e Schibsted. O grupo Naspers é sul-

Suas diretrizes empresariais são voltadas para o fortalecimento de um novo

O vendedor desapega de um produto que não é mais útil e ao mesmo tempo

O termo mais usado pela XXX em suas campanhas publicitárias, o “Desapega”,

A referida proposta defende a existência de uma forma alternativa de consumo, que

A plataforma XXX afirma, em seus discursos publicitários, que objetiva contribuir

Fonte: site da XXX

Figura 3 –Leiaute da XXX acessada através da plataforma mobile

Fonte: aplicativo mobile da plataforma XXX, disponível na versão Android

É gratuito anunciar na XXX, o lucro da empresa advém da venda de posições de

Na plataforma destacam-se os segmentos: a) automotivo que concentra 39% do total

No Brasil a empresa possui escritórios no Rio de Janeiro e em São Paulo, os quais,

1.1 – Como anunciar na plataforma

Os anúncios publicados na plataforma atualmente são categorizados de acordo com as

Cada categoria de produtos é limitada na quantidade anúncios gratuitos publicados por

Fonte: Site da XXX

Tipo da oferta Selecionar entre as seguintes opções: Venda ou Aluguel

Número de banheiros Selecionar o número de banheiros entre 0 e mais de 5

Dimensão da área construída Informar a área construída do imóvel em m²

Número de vagas na garagem Selecionar o número de banheiros entre 0 e mais de 5

Selecionar entre as seguintes opções: Área de serviço, ar condicionado,

A descrição Área para inserir informações adicionais sobre o imóvel

O preço do aluguel Informar o valor mensal do aluguel

A localização CEP e endereço do imóvel

Telefone para contato

O conteúdo do anúncio será submetido a uma verificação, para que a empresa se

A plataforma oferece quatro modalidades de destaque de acordo com as áreas em que

Feira de Santana (BA), _ de __ de _