UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MONTES CLAROS - UNIMONTES

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - CCSA

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS

ALEX OLIVEIRA BARCELOS

FRANQUIAS EM MONTES CLAROS:

UMA ANÁLISE SOBRE TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTO

Montes Claros - MG
2013
 ALEX OLIVEIRA BARCELOS

FRANQUIAS EM MONTES CLAROS:

UMA ANÁLISE SOBRE TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTO

Monografia apresentada ao Departamento de Ciências

Econômicas como requisito parcial para a obtenção do
grau de Bacharel em Ciências Econômicas na
Universidade Estadual de Montes Claros no primeiro
semestre do ano de 2013.

ORIENTADORA: Profª Drª Sara G. Antunes de Souza

MONTES CLAROS – MG
2013
 ALEX OLIVEIRA BARCELOS

FRANQUIAS EM MONTES CLAROS:

UMA ANÁLISE SOBRE TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTO

Monografia apresentada ao Curso de Ciências

Econômicas da Universidade Estadual de Montes
Claros, como requisito parcial para a obtenção do grau
de Bacharel em Ciências Econômicas na Universidade
Estadual de Montes Claros no primeiro semestre do
ano de 2013.

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________
Orientadora Profª Drª Sara G. Antunes de Souza

______________________________________________
Prof.

______________________________________________
Prof,

Montes Claros – MG
Junho/2013
Agradecimentos

Gostaria de agradecer primeiramente a Deus e aos meus pais, que deram todo o apoio
possível e necessário para a concretização desse trabalho, através deles estendo os
cumprimentos aos meus irmãos e demais familiares.

Em especial, gostaria de agradecer a minha orientadora, a professora Sara G. Antunes

de Souza, que com toda a atenção, paciência e sabedoria, me ajudou na realização deste
trabalho.

Meus agradecimentos à Associação Brasileira de Franchising- ABF, por ter

disponibilizado o material com dados referentes ao mercado de franquias no Brasil, que
foram de extrema importância para a realização deste trabalho, e à administração do
Ibituruna Shopping Center (com destaque para a Sra. Marcelle Antunes, à Gerente de
Marketing) que possibilitou a execução desta pesquisa, sem esta autorização a pesquisa
de campo não teria sido possível! Ambas as instituições souberam compreender a
importância da pesquisa acadêmica não apenas para o crescimento dos acadêmicos, bem
como, para o desenvolvimento da nossa região. Da mesma forma, agradeço aos
proprietários e colaboradores das franquias que gentilmente concederam dados e seu
tempo para responder à pesquisa de campo.

Por fim, agradeço aos amigos Júlio César e Anderson e a todos que de alguma forma
contribuíram para que este trabalho fosse concluído.
Resumo

O mercado de franquias tem se consolidado cada vez mais no Brasil, apresentado

crescimento significativo ao longo da última década tanto em termos de números de
franqueadores quanto de franqueados. Além disso, possui significativa expressão e
importância para com a economia tanto no que tange a geração de empregos, quanto em
relação à transferência de conhecimento. Este trabalho tem como principal objetivo
verificar as particularidades da transferência de conhecimento que ocorre entre
franqueados e franqueadores, com ênfase em um estudo de caso feito através de uma
pesquisa de campo no Ibituruna Shopping Center.
Palavras Chave: Franquias, Franchising, Transferência de conhecimento.
Abstract

The franchise market has increasingly consolidated in Brazil, presented significant

growth over the last decade both in terms of numbers as franchisors franchisees.
Moreover, it has significant importance for expression and with the economy both in
terms of job creation, and in relation to the transfer of knowledge. This work has as
main objective to verify the particulars of the transfer of knowledge that occurs between
franchisees and franchisors, with emphasis on field research in Ibituruna Shopping
Center.
Keywords: Franchising, Franchising, Knowledge Transfer.
Sumário
LISTA DE TABELAS.................................................................................................................8

LISTA DE FIGURAS..................................................................................................................9

LISTA DE GRÁFICOS.............................................................................................................10

INTRODUÇÃO.........................................................................................................................12

CAPÍTULO I- INOVAÇÃO, EMPRESÁRIOS E TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTO.

...................................................................................................................................................14

1.1 Inovações, os empresários e a firma.................................................................................14

1.2 Transferências de conhecimento.......................................................................................17

Capítulo II- O SISTEMA DE FRANQUIAS.........................................................................24

2.1 Franquia: Definições e um Breve Histórico......................................................................24

2.2 Tipos de Franquias...........................................................................................................29

2.3 Vantagens e Desvantagens do Sistema de Franquias........................................................31

2.4 Impactos do Sistema de Franquias no Brasil....................................................................33

2.5 Franquias Como Inovação................................................................................................40

2.6 A Transferência de Conhecimento entre o Franqueador e o Franqueado..........................42

CAPÍTULO III ANÁLISE DOS DADOS OBTIDOS NA PESQUISA DE CAMPO................44

3.1 Pesquisa de Campo: Metodologia utilizada e Apresentação dos Participantes da Pesquisa.

...............................................................................................................................................44

3.2 Análises dos Dados..........................................................................................................46

3.2.1 Análise dos Dados da Pesquisa com os Franqueados................................................46

3.2.2 Análise dos Dados da Pesquisa com os Participantes do Treinamento......................51

3.3 A Transferência de Conhecimento...................................................................................57

4. CONCLUSÃO.......................................................................................................................66

5. REFERÊNCIAS.....................................................................................................................69

APÊNDICE – PROJETO DE PESQUISA.................................................................................72

ANEXOS...................................................................................................................................95
LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Shopping Centers Brasil (2012) .................................................................................................32

Tabela 2. Localização das sedes e Distribuição das unidades no

Brasil ...............................................................................................................................................................
.......37

Tabela 3. 20 maiores redes de franquias em 2012...................................................................................... 38

Tabela 4. Classificação das franquias líderes de mercado no Brasil......................................................... 39

8
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Transformação do conhecimento.................................................................................18

Figura 2 Franchising do ponto de vista do Franqueador............................................................28
Figura 3 Franchising do ponto de vista do franqueado..............................................................28
Figura 4 Vantagens e Desvantagens do Franchising...................................................................32
Figura 5 Fluxo de conhecimento em franquias..........................................................................43

9
LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Faturamento do Setor.................................................................................................33

Gráfico 2 Evolução do número de redes....................................................................................34
Gráfico 3 Número de unidades..................................................................................................34
Gráfico 4 Geração de empregos diretos.....................................................................................35
Gráfico 5 Pesquisados que já eram empresários antes de adquirir a franquia...........................44
Gráfico 6 Pesquisados que já possuíam experiência no segmento da franquia.........................44
Gráfico 7 Ajuda disponibilizada pela franquia............................................................................45
Gráfico 8 Motivos para associar-se a uma franquia: Escolha do pesquisado.............................46
Gráfico 9 Motivos para associar-se a uma franquia: Relevância................................................46

Gráfico 10 Motivos para a escolha pela franquia: Escolha dos pesquisados..............................47

Gráfico 11 Motivos para a escolha pela franquia: Relevância....................................................47

Gráfico 12 Segmento ao qual a franquia é associada.................................................................48
Gráfico 13 Dificuldade das atividades repassadas no treinamento............................................49
Gráfico 14 Fatores que dificultaram o treinamento: Escolha dos pesquisados..........................50
Gráfico 15 Fatores que dificultaram o treinamento: Relevância................................................50

Gráfico 16 Fatores que facilitaram o treinamento: Escolha dos pesquisados............................51

Gráfico17 Fatores que facilitaram o treinamento: Relevância...................................................51

Gráfico 18 Benefícios para a vida pessoal: Escolha dos pesquisados.........................................52

Gráfico 19 Benefícios para a vida pessoal: Relevância................................................................52

Gráfico 20 Benefícios para a vida profissional: Escolha dos pesquisados...................................53

Gráfico 21 Benefícios para a vida profissional: Relevância.........................................................53

Gráfico 22 Aplicação do conhecimento obtido..........................................................................54

Gráfico 23 Tipo de treinamento ofertado pelo franqueador......................................................55
Gráfico 24 Ferramentas utilizadas no treinamento....................................................................56
Gráfico 25 Meios de comunicação entre franqueador e franqueado........................................56
Gráfico 26 Quantidade de colaboradores que participaram do treinamento............................57
Gráfico 27 Franquias que recebem novos treinamentos............................................................58
Gráfico 28 Frequência de novos treinamentos. Gráfico 29 Frequência de novas
informações sobre.....................................................................................................................58

10
Gráfico 30 Cargos que têm treinamentos mais frequentes........................................................59
Gráfico 31 Critérios para determinar o responsável por repassar o conhecimento...................59
Gráfico 32 Nível de escolaridade do colaborador responsável por repassar o conhecimento...60
Gráfico 33 Qualificação necessária para trabalhar na franquia..................................................61
Gráfico 34 Quantidade de colaboradores em relação à qualificação.........................................61
Gráfico 35. Contribuição com sugestões para os franqueadores...............................................62

11
INTRODUÇÃO

As franquias são uma importante tendência entre os modos de contratação entre

empresas, constituindo em uma modalidade de negócio comercial em franca expansão,
que envolve a distribuição de produtos ou serviços, mediante condições estabelecidas
em contrato, entre franqueador e franqueado. O franqueador concede ao franqueado o
direito de trabalhar e comercializar seus produtos ou serviços de acordo com suas
normas, visando sempre à imagem da marca.

O sistema de franquias acumula no Brasil um grande crescimento ao longo dos últimos

anos. Seus números referentes a faturamento, número de redes, unidades e geração de
empregos aumentam constantemente. A melhora na economia brasileira no período
estudado, e principalmente a melhora na renda média dos brasileiros, são fatores que
ajudaram no desenvolvimento desse mercado. Também auxilia no crescimento do
mercado de franquias o seu método de funcionamento, pois permite que mesmo sem
experiências como empresários, os interessados em ter seu próprio negócio possam
entrar no mercado já com uma marca consolidada e ainda ter apoio na gestão da sua
unidade, além de permitir aos franqueadores uma rápida expansão da sua marca.

Diante desses aspectos, o desenvolvimento de estudos sobre franquias se faz importante,

para que se possam detectar seus impactos na economia. Afinal, além de impactar na
questão da geração de emprego, as franquias também contribuem com a transferência de
conhecimento. Isto ocorre porque para que as franquias consigam expandir suas marcas
e manter um padrão em todas as suas lojas, elas adotam estratégias com intensiva
transferência de conhecimento. Uma vez criado e acumulado por cada grupo de
franquias, esse conhecimento precisa ser transmitido aos seus franqueados.

Dentre as formas de transferência do conhecimento, estão os treinamentos para

capacitação, que ocorrem através de aulas presenciais na sede da franquia, aulas
presenciais na própria loja do franqueado e também por aulas virtuais. Esses
treinamentos trazem novas informações e aprendizados, gerando melhoria da mão de
obra local e benefícios que se refletem nos âmbitos profissional e pessoal dos seus
participantes.

12
Ressalta-se que o objetivo inicial deste estudo consistia em se fazer um levantamento
sobre a questão das franquias nos shoppings da cidade de Montes Claros. Contudo, dos
três shoppings identificados, dois possuíam franquias e destes, somente um aceitou
participar da pesquisa. Por este motivo o trabalho tratou de um estudo de caso com as
franquias do Ibituruna Shopping Center.

Este estudo procurou compreender "Como ocorre o processo de transferência de

conhecimento entre franqueadores e franqueados nas franquias de Shopping na cidade
de Montes Claros e quais os impactos na qualificação da mão de obra dos franqueados e
do seu segmento?”.

Este trabalho esta dividido em três capítulos. O primeiro capítulo traz um referencial
teórico sobre a inovação tecnológica, o empresário, a firma, o conhecimento e a
importância da sua transferência. Esses assuntos estão inteiramente relacionados com o
sistema de franquias, o que permite um melhor entendimento sobre seu mercado.

O Capítulo II trata das franquias apresentando suas definições, um histórico sobre seu
surgimento e evolução, bem como, os tipos de franquias e suas vantagens e
desvantagens. Sobre as franquias no Brasil, o capitulo apresenta dados de 2002 a 2012
de diversos fatores que compõem o sistema de franquias e também das marcas que se
destacam nesse sistema.

O capitulo III mostra os dados sobre a transferência de conhecimento, obtidos na

pesquisa de campo feita com franqueados do Ibituruna Shopping Center. Através da
análise desses dados que foram conseguidos através da aplicação de um questionário,
pretende-se obter informações sobre o perfil dos franqueadores, mostrar as maneiras
usadas para a transferência de conhecimento nas franquias e como esse conhecimento
obtido contribui para o crescimento profissional de quem está inserido neste sistema.

Por fim, o trabalho traz a conclusão das analises feitas, relacionando-as com os
objetivos propostos, e nos anexos são mostrados a carta de apresentação e o
questionário aplicado aos franqueados do shopping.

13
CAPÍTULO I- INOVAÇÃO, EMPRESÁRIOS E TRANSFERÊNCIA
DE CONHECIMENTO.

Este capítulo apresenta o referencial teórico desta monografia. São destacadas as

considerações de vários autores sobre inovação e a transferência de conhecimento,
questões importantes para o entendimento do desenvolvimento organizacional das
empresas e para o sistema de franquias.

1.1 Inovações, os empresários e a firma.

A concorrência e a competitividade estão sempre presentes no dia a dia das empresas,

desta forma, a inovação organizacional passou a ser necessidade contínua e fundamental
ao desenvolvimento das mesmas. De acordo com Rodrigues e Silva 1 (1998) sua
importância deve-se, principalmente, ao fato de que frente aos cenários de intensa
competição e de mudanças rápidas e contínuas, as empresas precisam criar novas e
melhores maneiras de responder aos desafios e problemas da realidade organizacional.

Drucker (1989) vê como uma organização inovadora aquela que é aberta a novas ideias,
independentemente de onde surjam, buscando esforços internos para transformá-las em
novos produtos, processos ou serviços. Ela mede as inovações não pela sua importância
cientifica, mas pela contribuição para o mercado e para os clientes. Para este autor, a
inovação tecnológica é a introdução de um novo produto ou processo de fabricação,
bem como a agregação de novas funcionalidades ou características ao produto ou
processo que implique em melhorias efetivas de qualidade ou produtividade, resultando
uma introdução bem sucedida no mercado.

Contudo, o pioneiro a dar mais ênfase ao papel da inovação foi Schumpeter [1926
(1997)]. Ele a via como uma quebra do “fluxo circular” da economia e denominava de
empreendimento as novas combinações feitas pelos empresários.

Schumpeter [1926(1997)] relata que sem inovação não pode haver empreendedorismo,
pois ela é a base para desencadear o crescimento e desenvolvimento econômico. Logo, a

.Apud Marchioreto, F.e Bortolança, J.(2011)

1

14
inovação é a máquina propulsora do desenvolvimento. Segundo este autor, os tipos de
inovações ou como destaca as ‘novas combinações de meios produtivos’, apresentam-se
em cinco formas: “1) Introdução de novo bem...; 2) Introdução de novo método de
produção...;3) Abertura de uno novo mercado...;4) Conquista de uma nova fonte de
oferta de matérias-primas...;5) Estabelecimento de uma nova organização de qualquer
indústria...” Schumpeter [1926 (1997: 76)]

Assim, pode-se entender que a 'inovação' significa combinar materiais e/ou organizar as
forças produtivas que estão ao alcance dos agentes de maneiras diferentes, para produzir
outras mercadorias, ou as mesmas através da utilização de novos métodos.

Para Arocena e Sutz (2003)2 a inovação traduz-se em uma forma de resolução de

problemas, pois sugere uma ação no sentido de fazer algo diferente, aproveitar certa
oportunidade, combater uma carência ou ameaça, ou ainda diminuir a dependência a
respeito de algo ou alguém.

As inovações que surgiam devido às oportunidades percebidas pelos empresários, que

tentavam estar à frente dos seus concorrentes, eram denominadas por Schumpeter
[1926(1997)] de “destruição criadora”, que tinha como resultado a substituição de
velhos produtos e hábitos por outros produtos, serviços ou novos hábitos. Além disto,
mais que lançar novas combinações, o autor alertava para a necessidade das empresas se
adequarem, ou seja, imitarem aquela que saiu a frente, para que pudessem permanecer
no mercado. Desta forma, a empresa que lança um novo produto, por exemplo, desfruta
de um monopólio temporário, até que as demais copiem sua inovação, ou seja, até que
as outras empresas se adaptem para se manterem no novo cenário.

Para Schumpeter [1926 (1997)] o empresário é o responsável pelas inovações e isso o

distingue do administrador rotineiro, aquele que não é capaz de perceber as
oportunidades que aparecem. Pereira (1992) concorda com Schumpeter nessa distinção,
mas sinaliza que houve um excesso na restrição do conceito de empresário, pois
considera que aquele que imita de forma bem sucedida pode também ser considerado
um empresário, desde que sua imitação represente uma inovação para sua empresa. E
define o empresário como:

2
Apud CHIARINI e VIEIRA (2011)

15
 ... o dirigente e executor da reorganização dos fatores de produção no nível
das empresas. Ele é o agente privado ou público que, em nome próprio, dos
acionistas ou do Estado, cria e desenvolve, de forma sistemática e racional
(ou seja, na qual são sempre procurados os meios mais adequados para se
atingir os fins visados), uma organização econômica bem sucedida. (Pereira,
1992, p.4).

Assim, Pereira (1992) coloca como característica do empresário a busca por novas e
melhores combinações para os fatores de produção, e destaca que fazer descobertas e
invenções não é função do empresário e sim dos inventores, cientistas e exploradores de
novos recursos. Segundo Pereira (1992), cabe ao empresário “distinguir no que está
ocorrendo à sua volta a oportunidade econômica e, em seguida, aproveitar essa
oportunidade efetivamente”.

Costa (1997) define o empresário inovador como:

[...]o agente econômico que traz novos produtos para o mercado por meio de
combinações mais eficientes dos fatores de produção, ou pela aplicação
prática de alguma invenção ou inovação tecnológica.
(Costa, 1997, p. 9)

Por outro lado, Penrose (2006) insere a firma nesta análise, considerando-a como um
instrumento do empresário para assumir riscos e gerar lucros, é a gestão empresarial que
define como serão as atividades de investimento da empresa e os limites do seu
crescimento. O perfil da firma será de acordo com o perfil do seu empresário, que
deverá ter qualidade nos seus serviços em termos de versatilidade, habilidade de
mobilização de recursos financeiros, ambição e discernimento para promover o
crescimento da firma. Para Downie (1958) a firma é uma organização especialista que
possui experiências técnica e de mercado específicas. Cada firma tem um horizonte
tecnológico que delimita o campo de atividades na qual ela está interessada.

Há ainda outras teorias sobre a firma. Na visão neoclássica, como afirma Tigre (1998), a
função da firma é muito limitada e seu conceito é simples. Afinal, considera a firma
como uma “caixa-preta”3, que combina fatores de produção disponíveis no mercado
para produzir produtos comercializáveis, e funciona em concorrência perfeita com
simetria de informações.
3
Definição de ROSEMBERGUE, N (1983)

16
 A firma neoclássica apresenta o paradoxo de ser um ator-chave na economia,
sem, no entanto ter uma dimensão correspondente (firma-ponto) e ser passiva
(firma autômato). A firma é tratada não como instituição, mas sim como ator,
com um status similar ao consumidor individual. Um ator passivo e sem
autonomia, cujas funções se resumem em transformar fatores em produtos e
otimizar as diferentes variáveis de ação. (Tigre, 1998: p. 72)

Coase (1937)4 também faz uma crítica a teoria neoclássica pela falta de realismo e pelo
foco excessivo no indivíduo em relação à organização. Ele também passou a considerá-
la uma forma particular de organização econômica, ou seja, um “arranjo institucional
alternativo ao mercado”.

Assim, considera-se que a figura da firma neoclássica de fato não consegue refletir a
realidade e que, por sua vez, não houve a preocupação de destacar o papel do
empresário ou entender o que se passava internamente, ou seja, a forma como a
inovação ocorria e se transferia. Assim, é relevante compreender como ocorre a
transferência das inovações e também do conhecimento dentro das firmas, como será
discutido na seção seguinte.

1.2 Transferências de conhecimento

As informações obtidas pelos empresários que resultam nas inovações necessárias para
o desenvolvimento organizacional são passadas adiante através da transferência do
conhecimento. Nonaka e Takeuchi (1997) afirmam que a geração do conhecimento
dentro de uma organização ocorre em duas dimensões, o Conhecimento Tácito5 e o
Conhecimento Explícito6. A Fig. 1 ilustra a distinção dos conceitos.

4
Apud TIGRE P.B, (1998).

5
Neste estudo entende-se por conhecimento tácito aquele que o indivíduo adquiriu ao longo da vida, que está na cabeça das pessoas.
Geralmente é difícil de ser formalizado ou explicado.
6
Conhecimento explicito é aquele formal, claro, regrado, fácil de ser comunicado. Pode ser formalizado em textos, desenhos,
diagramas, etc.

17
Figura 1 Transformação do conhecimento

Fonte: Nonaka e Takeuchi (1997)

Dessa forma, o processo de conversão do conhecimento ocorre de 'Tácito em Tácito',

denominada Socialização, que é o processo de compartilhamento do conhecimento e
experiências, tais como, modelos mentais, habilidades e técnicas. De 'Tácito em
Explícito', denominado Externalização, criado à medida que o conhecimento tácito se
torna explícito tais como analogias, conceitos, hipóteses ou modelos. De 'Explícito em
Explícito', denominado Combinação, onde a conversão do conhecimento requer a
combinação de diferentes conjuntos de conhecimentos sistêmicos. E de 'Explícito em
Tácito', denominada Internalização, que é a incorporação do conhecimento explícito ao
conhecimento tácito por meio prático operacional.

Arocena e Sutz (2003)7 destacam a importância do conhecimento tácito para se obter o

sucesso em qualquer processo de inovação, pois ele se acumula e se transfere através da
aprendizagem interativa das pessoas comprometidas com a busca de soluções de
problemas.

Para Sveiby (1998) o conhecimento transmitido socialmente se altera de acordo com as

experiências que cada indivíduo possui em relação à realidade. Os indivíduos mudam e
adaptam as informações recebidas de acordo com o seu conhecimento prévio e colocam
suas particularidades ao expressá-lo. De acordo com o autor, quando uma palavra ou um
conceito novo é incorporado a um sistema de linguagem antigo, um influencia o outro.
7
Apud CHIARINI E VIEIRA (2011)

18
“Todo o nosso conhecimento, portanto, possui uma dimensão tácita” (1998, p.36).
Robredo (2003) também compartilha da visão de Sveiby, ao considerar que os
processos de transferências de conhecimento são resultados da codificação de
conhecimentos individuais de grupos e de organizações, onde a codificação numa
linguagem determinada, com níveis variáveis de utilização de terminologias
especializadas, dependerá das características dos públicos a quem se destinam. Mas,
destaca que o conhecimento não pode ser codificado totalmente, pois sempre existira
uma dimensão tácita.

Robredo (2003) diz ainda que a transferência de conhecimento ocorre quando o

conhecimento é difundido de um indivíduo para outro ou para um grupo. Esse
conhecimento é transferido através de processos de socialização, educação, capacitação
e aprendizado podendo acontecer propositalmente ou como resultado de outra atividade.

De acordo com a definição de Argote et al. (2000)8, as experiências em organizações

são transferidas e cada unidade (grupo, departamento ou divisão) é afetada pela
experiência de outra. As mudanças no conhecimento ou no desempenho das unidades
receptoras é o resultado dessa transferência. Uma parcela do conhecimento adquirido
pelas organizações está presente em indivíduos, nas ferramentas e tecnologias, nas
tarefas e nas suas inter-relações, e nas várias redes de trabalho que combinam membros,
ferramentas e tarefas. Sáez e Capote (2002) observam que a transferência de
conhecimento inclui a transferência de uma combinação de conhecimentos práticos
(tácitos) e codificados (explícitos), especialmente porque este processo aborda o
conhecimento dos princípios e natureza das tecnologias que subjazem a criação,
produção e desenvolvimento de uma dada tecnologia, os chamados know-why (o saber
porquê), e know-how (experiência de como fazer), que também pode ser entendido
como o conjunto de conhecimentos ou de dados técnicos e práticos, além de experiência
de produção.

A forma de transferir conhecimento é chamada de replicação. A replicação do

conhecimento organizacional foi popularizada na literatura econômica por Nelson e
Winter (1982). Estes autores basearam-se na teoria de evolução das espécies de Darwin,
criando o que ficou conhecido como a Teoria Evolucionária. Assim, consideram que a
8
Apud GIGLIOTTI B.S (2010).

19
replicação ocorre quando uma organização pretende desenvolver uma estratégia de
crescimento por meio da abertura de outras unidades, é um processo que consiste na
análise de todas as atividades de uma unidade já existente, para identificar o que pode
ser copiado e fazer uma réplica dessas atividades em uma nova unidade.

“A replicação implica na transferência e aplicação produtiva das rotinas e

capacidades para outros ambientes econômicos (novos pontos de venda) e
exige, além da transferência de pessoas, a transferência de conhecimento
tácito, de valores contextuais e de subsistemas organizacionais
interdependentes, que nem sempre são possíveis de simples transferência.”
(SZULANSKI, 2000).

Duas fases constituem o modelo da estratégia de replicação proposto por Szulanski

(2000). A primeira é a fase de exploração, quando o modelo de negócio é criado,
experimentado e desenvolvido. A segunda fase é a de explotação do modelo de
negócios, quando ocorre sua replicação em larga escala, provocando a expansão da
empresa e a apropriação, pela mesma, de vantagens econômicas advindas da reprodução
do modelo.

Cohen e Levinthal (1990)9, destacam que a familiaridade com o conhecimento

fornecido pelo transmissor facilita a sua absorção devido ao melhor entendimento
derivado da experiência anterior do recebedor. A falta de motivação, pelo lado do
recebedor, atrapalha no processo de transferência de conhecimento e, pelo lado do
transmissor, gera resistência em partilhar o conhecimento por não ser compensado
adequadamente ou não estar disposto a dedicar tempo e recursos para fazer a
transferência.

O sucesso da transferência de conhecimento depende da capacidade de transmitir e

receber informação e da boa vontade das partes para comunicar de modo a aumentar a
compreensão e aprendizagem do conhecimento transmitido. A transferência de
conhecimento é eficiente se existir a retenção do conhecimento transmitido,
possibilitando ao recipiente a produção e comercialização de produtos e serviços novos
ou a adoção de novas formas de funcionamento mais eficazes que podem conduzir a
uma melhoria da sua performance. Martins e Antônio (2010).

9
Apud MARTINS J.M; ANTÔNIO N.S(2010).

20
Szulanski (1996)10 identificou quatro estágios no processo de transferência de
conhecimento: iniciação, implementação, ramp-up e integração.

• Iniciação– compreende todos os eventos que levam a decisão de transferir

conhecimento. Começa com a identificação de uma necessidade possivelmente existente
na organização e do conhecimento necessário para resolvê-la.

• Implementação– Começa com a decisão de transferir o conhecimento. As partes

trocam o conhecimento e adaptações são feitas para atender necessidades do receptor
antecipadas na fase anterior, para prevenir problemas ocorridos em transferências
passadas ou para tornar o processo mais suave. Atividades relacionadas a esse estágio
desaparecem ou diminuem muito quando o receptor começa a utilizar o conhecimento
recebido.

• Ramp-up– Período de adaptação do receptor. Tem início quando o receptor começa a

utilizar o conhecimento recebido, onde o foco das atenções estará na identificação e
solução de problemas inesperados que prejudicam sua habilidade de atender ou exceder
as expectativas de desempenho. Esse estágio representa um período curto para corrigir
problemas inesperados.

• Integração– a integração tem início quando o receptor atingiu o nível esperado de

desempenho na utilização do conhecimento recebido, sendo que o uso desse novo
conhecimento transforma-se em parte da rotina. Com o passar do tempo, o receptor cria
uma historia de uso desse conhecimento, com significados, comportamentos, ações e
atores familiares ao seu meio. Essa nova rotina facilita a coordenação de atividades,
tornando os novos comportamentos estáveis, previsíveis e fáceis de entender. Essas
novas práticas tornam-se institucionalizadas, fazendo parte dos objetivos e da realidade
da organização.

Essa transferência de conhecimento ajuda a formar um clima organizacional favorável

às empresas, o que é um importante meio de sobrevivência. Essas empresas possuem
vantagens em relação a seus concorrentes e conseguem uma posição de destaque no

10
Apud ARRUDA L.V.B (2010).

21
mercado. Porter (1993)11 indica que lidar com a competição é a essência da formulação
estratégica e relaciona cinco forças que regem a competição, as forças são: Clientes,
fornecedores, novos entrantes, produtos substitutos e rivalidade entre os concorrentes.

Com base nestas forças Silva e Teixeira (2008) afirma que elas e suas respectivas
intensidades variam de uma indústria para outra, estabelecendo de forma diferenciada,
para cada uma delas, um potencial de desempenho que determina o nível de criação da
vantagem competitiva nas organizações.

A organização e o conhecimento das empresas são necessários para obter a eficácia

operacional e estratégica, e adquirir alguma vantagem competitiva. A eficácia
operacional possibilitará a redução dos custos e a identificação das competências
essenciais das organizações, a eficácia estratégica se decidirá na escolha do que fazer e,
principalmente, do que não fazer. (Porter, 1993).

As empresas possuem uma capacidade de aprendizado que está relacionado com as

inovações criadas por elas. Lundvall12 mostra a relevância das “learning organizations”
e coloca como o mais importante não apenas ter acesso à informação ou possuir um
conjunto de habilidades, mas principalmente ter capacidade para adquirir novas
habilidades e conhecimentos para explorar ao máximo a capacidade competitiva das
empresas. As empresas competitivas devem ser capazes de instituir rotinas que levem à
criação de uma forte identidade e que possibilitem o acesso rápido e fácil dos
participantes ao conhecimento produzido nessas empresas.

Wilk e Fensterseifer (2003) consideram que as organizações diferenciam-se no mercado

em função do conjunto de recursos de que dispõem e das estratégias adotadas em
relação a utilização desses recursos, com base na interpretação dos gestores. Desse
modo, caso os recursos internos sejam raros, especializados, complementares e
adicionem valor aos produtos e serviços, representam eficientes fontes de vantagens
competitivas, levando a organização a um desempenho superior em relação aos seus
concorrentes. Os autores também destacam que em função da acirrada competição, para
proteção da posição superior conquistada, recursos devem ser mantidos distantes dos

11
Apud SILVA, A. J. H; TEIXEIRA, R. M. (2008).
12
Apud LASTRES e ALBAGLI (1999)

22
concorrentes, sob pena de que, caso sejam conquistados por eles, ocasionem na perda da
vantagem competitiva.

Há também a abordagem sobre as vantagens competitivas baseada em recursos. Barney

(2001) salienta que essa perspectiva busca explicar como recursos internos estão
conectados com estratégias organizacionais, ressaltando que o controle eficiente deles
tende a conduzir organizações para a formulação de estratégias criativas e
empreendedoras.

Conforme salientam Vasconcelos e Brito (2004):

Abordagem Baseada em Recursos defende basicamente que a fonte da

vantagem competitiva conquistada pelas organizações encontra-se no conjunto
de recursos e de competências, criados e administrados internamente pelos
gestores e, somente, em segundo momento, na formação estrutural do setor no
qual organizações atuam. (Vasconcelos e Brito, 2004, p.55)

Para Porter (1989) as organizações que oferecem um benefício superior aos clientes em
relação a seus concorrentes e mantém esses benefícios por um longo período, obtém
uma vantagem competitiva sustentável, que mantém a organização em uma posição
privilegiada no mercado.

O sistema de franquias engloba todos os conceitos e métodos relacionados com os

empresários, firma, inovação, conhecimento e a forma como ele é transferido, bem
como, sua utilização como vantagem competitiva. Esse referencial sobre os assuntos
tratados auxiliará na melhor compreensão do capitulo II, que tratará do surgimento e
funcionamento desse sistema, como será visto a seguir.

23
Capítulo II- O SISTEMA DE FRANQUIAS
Neste capítulo destaca-se o sistema de franquias a partir de um breve histórico, bem
como uma análise de suas vantagens e desvantagens, apresentando dados sobre o
sistema de franquias no Brasil.

2.1 Franquia: Definições e um Breve Histórico

O conceito legal de franquia segundo a definição oficial da Associação Brasileira de

Franchising- ABF é:

Franchising é um sistema de comercialização de produtos e/ou serviços e/o

tecnologias, baseado em estreita e contínua colaboração entre empresas
jurídicas e financeiramente distintas e independentes, através do qual o
franqueador concede o direito e impõem a obrigação aos seus franqueados de
explorarem uma empresa de acordo com o seu conceito. [...].
<http://www.portaldoFranchising.com.br>

Para Cobra (1992), Franchising ou franquia se opõe ao varejo em geral, pois é uma loja
especializada que só pode operar com licença da franqueadora. Afirma ainda, que esse
sistema é apenas uma forma de comércio que funciona após contrato firmado, seja ele
para uso da marca, de uma linha de produtos ou de serviços, que deve trabalhar de
acordo com as exigências de funcionamento impostas pelo franqueador.

(...) “Com o objetivo de expansão de negócios, o Franchising tem sido

adotado em larga escala, como um acordo contratual no qual uma grande
organização (franchisor) estabelece condições para que uma pequena
organização (franchisee) opere com um “sócio” dentro de certas e específicas
situações.” (Cobra, 1992, p.516).

De forma mais simplificada, Ribas (2006, p.24) considera que “Franquia é um clone de
uma empresa, de sucesso, que multiplica canais de distribuição e/ou gera direitos
autorais ao franqueador e renda para o franqueado.” Independente da forma como
pode ser compreendida, deve-se destacar que o sistema de franquias se desenvolveu a
partir de soluções encontradas por empresários em respostas aos problemas que
enfrentavam em seus negócios.

24
Segundo Ribas (2006) o termo “Franquia”, teve origem em 1850, nos Estados Unidos,
quando a empresa Singer Sewing Machine Company, fabricante de máquinas de
costura, propôs a comerciantes independentes que se dispusessem seguir algumas
regras, ter suas lojas denominadas Singer, bem como ter vantagens comerciais na
distribuição de seus produtos. Isso levou os empresários a procurarem a colaboração dos
comerciantes de outras localidades do país, dando início assim, a verdadeira essência do
Sistema de Franquias.

Por outro lado, Mauro (2007) afirma que o Franchising teve seu início na Igreja
Católica, que conseguiu montar uma organização mundial sob o comando central do
Vaticano. A Igreja chega a bilhões de seguidores nos padrões originais, tendo como
manual a Bíblia, cobra royalty (dízimo), e possui o logotipo mais conhecido do mundo,
a cruz. Como franqueados estão os padres, cujo treinamento é bastante profundo, e cada
paróquia tem sua própria região para trabalhar.

Nos EUA, de acordo com Leite (1991), os milhares de ex-combatentes que voltaram
para os Estados Unidos após a Segunda Guerra Mundial, com o sonho de abrirem seus
próprios negócios, foram muito importantes para o crescimento do mercado de
franchising deste país que ganhou força a partir de 1950.

No Brasil, os principais acontecimentos do processo de desenvolvimento do mercado de

franquias foram sumarizados em cartilha do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior do Governo Federal- MDIC, publicada em 2005, como pode ser
observado no Quadro 1.

25
 Quadro 1
Evolução do sistema de franquias-
Breve resumo de franquias
Década Acontecimentos
1960  Início do movimento no Brasil ( Yázig, CCAA e poucas outras)
1970  Internacionalização – Dos EUA para fora
 Mais movimentos no Brasil ( Ellus, água de cheiro, Boticário...)
1980  Globalização.
 Surge a ABF
 Franchising ‘’explode’’ no Brasil
1990  Efeito da globalização cada vez mais forte no mundo dos negócios.
 As franquias de serviços começam a se destacar no Brasil.
 O efeito da internet nos negócios e no relacionamento entre franqueado e
franqueador cada vez maior.
 Ascensão e crise no sistema de franquia no Brasil.
 Aprovação no congresso da lei 8955/94.
2000 em  Mais consistência, franqueados e franqueadores melhor preparados.
diante  Tendência: Crescimento mais lento e mais saudável.
 Maior profissionalização do sistema.
Fonte: Elaborado a partir de dados do MDIC (2005)

Segundo dados do MDIC (2005) foi na década de 1950 que ocorreu a “explosão’’ das
franquias nos EUA, surgindo redes como McDonald’s, Burguer King, KFC,
DunkingDonut’s entre outras. De acordo com o Quadro 1, as primeiras franquias no
Brasil foram criadas em meados da década de 1960, com a pioneira Yázigi, CCAA e
poucas outras. Já uma década depois, houve um maior interesse sobre o assunto,
ocorrendo a inserção das marcas Ellus, Água de Cheiro, O Boticário, dentre outras.
Mas, foi na década de oitenta que o Franchising “explodiu” no Brasil, com a criação da
Associação Brasileira de Franchising-ABF em julho de 1987, que passou a divulgar,
defender e organizar as franquias no país.

O movimento de globalização e a maior facilidade de acesso à internet se intensificaram

a partir desta década e também foram fatores determinantes para a evolução do mercado
de franquias. Kun (1999) destaca que a intensificação dos serviços no campo do
transporte e das comunicações facilitou as configurações de produção das empresas
multinacionais. A globalização ganhou ainda mais força nos anos 1990, onde ocorreu o
aperfeiçoamento e a afirmação das franquias no país, com destaque para as franquias de
serviços. Ainda segundo o MDIC (2005), principalmente no segundo quinquênio da
década, prestadoras de serviços de outros países começaram a investir no Brasil

26
oferecendo serviços de oficinas mecânicas, cabeleireiros, lavanderias, locação de
veículos, redes de fast-food, serviços hospitalares e de equipamento em domicílio, entre
outros.

Com a evolução dos sistemas de franquias no Brasil, veio a aprovação no congresso da

lei 8.955/94, que tem como conceito que:

“Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao

franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de
distribuição exclusiva ou semi exclusiva de produtos ou serviços e,
eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e
administração de negócio ou sistema operacional desenvolvido ou detido
pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no
entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.” (Lei No 8.955, de 15 de
Dezembro de 1994.)

As franquias são uma evolução dos canais de distribuição que deram certo. Para Mauro
(2007) os canais convencionais representam a ineficiência e os conflitos crescentes, as
franquias representam a integração, perpetuidade e socialização dos resultados da rede.

Mauro (2007) destaca também que o sistema de franquias tem sempre duas figuras
participantes do sistema. A 'empresa' que se propõe a implantar uma rede para
distribuição de produtos ou serviços, que é denominada Franqueador; e a 'Pessoa Física
ou Jurídica', o Franqueado, que se propõe a implantar a unidade de distribuição, de
acordo com os padrões definidos pelo franqueador. A primeira característica do sistema
é que ele tem definições diferentes, do ponto de vista do franqueador ou do fraqueado,
como pode ser observado nas Fig. 2 e 3.

27
Figura 2 Franchising do ponto de vista do Franqueador

Fonte: MAURO (2007, p.17).

Observa-se que, do ponto de vista do franqueador, o sistema de franquias define-se com

um meio de rápido crescimento da sua marca, com menos recursos financeiros
empregados e administração mais simples.

Figura 3 Franchising do ponto de vista do franqueado

Fonte: Mauro (2007, p.19).

28
 Do ponto de vista do franqueado, o sistema de franquias é uma maneira de ter seu
próprio negócio tendo o apoio de uma empresa já consolidada em seu mercado,
diminuindo assim os riscos que envolvem o negócio. O sistema de franquias
proporciona a interação entre o franqueador e o franqueado no atendimento ao
consumidor e no combate à concorrência.

2.2 Tipos de Franquias

Há diferentes tipos de franquias, como apresenta Mauro (2007), elas podem ser
segmentadas por: tipo de segmentação do canal, tipo de negócio, tipo de ponto
comercial, tipo de natureza dos serviços prestados pelo franqueador, processo de
expansão da rede e pelo tipo de remuneração recebida pelo franqueador.

Quadro 2.
Segmentação das franquias
SEGMENTO OPÇOES

Pelo tipo de participação do canal  Distribuição de produtos

 Prestação de serviços
 Social
 Pública

Pelo tipo de negócio  Serviços

Pessoas jurídicas
Pessoas físicas
De alimentação
 Varejo
 Industrial

De acordo com o tipo de ponto comercial  Individual

 Combinada
 De conversão
 In shop
 Miniunidades
De acordo com a natureza dos serviços prestados  1° geração
pelo franqueador a rede franqueada  2° geração
 3° geração
 4° geração
 5° geração
De acordo com o processo de expansão da rede  Unitária
 Múltipla
 Regional
 Desenvolvimento de área
 Máster
De acordo com o tipo de remuneração recebida  De distribuição
pelo franqueador  Pura
 Mista
Fonte: Mauro (2007)

29
Para o autor a mais importante é a segmentação de acordo com a natureza dos serviços
prestados pelo franqueador à rede franqueada, pois representa uma evolução no sistema
de franchising.

Na franquia de Primeira Geração, o franqueador presta o mínimo de serviços à rede

franqueada. É um modelo que concentra o franqueador mais no desenvolvimento do
produto ou serviço do que na operação do negocio.

Enquanto que, na franquia de Segunda Geração, o franqueador também presta poucos

serviços ao franqueado, mas ocorre uma maior preocupação em relação à tecnologia de
implantação e operação das unidades franqueadas. Está mais concentrado na
distribuição dos produtos.

Já na franquia de Terceira Geração o franqueador, além do desenvolvimento do

produto ou serviço, desenvolve a operação do próprio negócio. A partir da terceira
geração, o franqueador possui seu negócio formatado, com manuais desenvolvidos para
os franqueados.

Uma maior preocupação com o mercado fica bem evidente na franquia de Quarta
Geração, onde o franqueador deverá contratar uma empresa especializada para
desenvolver seu plano de franchising. Deverá também ser feito anteriormente seu plano
estratégico de marketing.

Na franquia de Quinta Geração, o franqueador deverá ter implantado um sistema

conhecido no mercado como “rede inteligente”. Através deste informatizando e
integrando todas as unidades, implanta-se um sistema de determinação dos fatores
críticos de sucesso para o negócio, a partir do qual os franqueados poderão monitorar
seus negócios em relação a estes fatores, dia a dia, verificando o que devem fazer para
buscar a maior eficiência possível para aquele tipo de negócio.

Essas cinco classificações mostram a preocupação cada vez maior dos franqueadores
em acompanhar e guiar seus franqueados para uma melhor administração e maior
sucesso da sua rede. Os franqueadores deixam de ser apenas os fornecedores da
Primeira Geração e passam a ser gestores das suas unidades. Esse grande controle que
ocorre nas franquias de Quarta e Quinta Geração faz parte da análise feita para se
verificar as vantagens e desvantagens de obter uma franquia.

30
É relevante identificar quais seriam de fato essas vantagens e desvantagens que o
sistema de franquia pode proporcionar ou gerar. Como enfatizam Minuzzi et all (2010)
ser um franqueado permite que o empresário já entre no mercado com rapidez e
visibilidade através de uma marca conhecida, porém os controles sobre as operações são
constantes. As franquias não garantem 100% de sucesso, apenas diminuem os riscos de
erro, como todo e qualquer negócio as franquias apresentam vantagens e desvantagens.

Segundo Leite (1991)13, devido ao franqueador possuir uma rede de distribuição própria,
cujo sucesso está estabelecido no mercado, o franqueado tem maior chance de sucesso,
diferentemente de um empreendedor começando um negócio do zero. Além disso, o
autor chama a atenção para as vantagens competitivas que serão muito maiores também.
Afinal, há maior garantia de mercado, pois o franqueador conhece o perfil dos clientes
de seus produtos, a lucratividade será maior, uma vez que o franqueado se beneficiara
das economias de escala com maiores créditos, prazos de pagamento mais elásticos.

2.3 Vantagens e Desvantagens do Sistema de Franquias

De acordo com as informações do Sebrae (2008), quem adquiri uma franquia já entra no
mercado com uma marca existente, com produtos conhecidos e testados no mercado, as
máquinas e matérias de trabalho são especificadas e a instalação vem previamente
estabelecida para deixar o melhor ambiente para as vendas do franqueado. Além disso,
o franqueado recebe o apoio administrativo do franqueador, o que auxilia na gestão do
negócio, pois o pequeno empreendedor segue um pleno de negócios que o ajuda a
prever fatos político-sociais e econômicos que podem afetar sua franquia.

Há também a vantagem da economia de escala, pois como os custos de propaganda

serão rateados entre os franqueados da rede, haverá uma redução substancial nos
investimentos, contando ainda com a possibilidade de melhoria na qualidade desta
propaganda. Além disso, existe a vantagem relacionada aos preços obtidos por uma
central de compras da rede e ao investimento nos ativos fixos, como máquinas,
equipamentos e instalações, que também acabam sofrendo uma redução pela quantidade
necessária.

13
Apud MINUZZI et al. (2010),

31
O Sebrae (2008) também pautou as desvantagens de se adquirir franquias. Dentre estas
está o fato do franqueado ter pouca flexibilidade para gerir sua empresa, pois os
controles sobre suas operações são constantes e permanentes. O franqueado também
deve estar ciente de que a interdependência mútua no sistema de franquia é uma
condição fundamental para o desenvolvimento da rede, e tanto o sucesso como o
fracasso serão compartilhados pelo franqueado e pelo franqueador.

O franqueado ainda corre o risco de sofrer com falhas de estratégia e compromisso do

franqueador como atraso na entrega dos produtos, pouca diversificação ou poucas
inovações. Assim, como o franqueador também poderá ser lesado por má gestão do
franqueado prejudicando a imagem da sua marca.

Padilha et al. (2010) através da Fig. 4 construiu um esquema com as principais

vantagens e desvantagens que franqueadores e franqueados encontram nas franquias.

Figura 4 Vantagens e Desvantagens do Franchising

Fonte: Padilha et al. (2010)

32
Como mostrado na Fig. 4, a escolha por uma franquia tem seus prós e contras tanto para
o franqueador quanto para o franqueado. De fato, é necessário que os interessados em
tornar seu negócio uma franquia (ou adquirir uma franquia já existente), estudem essas
vantagens e desvantagens, bem como os que desejam ser franqueados identifiquem se o
seu perfil se enquadra no perfil de um franqueador ou de um franqueado.

Mais que destacar os aspectos negativos e positivos é importante apresentar como o

sistema de franquias tem se desenvolvido no Brasil. No próximo tópico serão mostrados
os resultados do mercado de franquias brasileiro e os fatores que afetam a evolução
deste. A Associação Brasileira de Franchising-ABF disponibilizou 14 informações para
este trabalho que ajudam a entender o crescimento do setor de franquias no país.

2.4 Impactos do Sistema de Franquias no Brasil15

Todo o controle do sistema de franquias no Brasil é feito pela Associação Brasileira de

Franchising-ABF que divulga constantemente os números e informações referentes a
esse mercado. Além de divulgar, esta instituição visa o crescimento deste sistema. Uma
das ações que mostram isto é sua preocupação com financiamento, pois desde 2008 a
ABF faz um trabalho, primeiro junto aos bancos federais (como Caixa Econômica,
Banco do Brasil, Banco de Nordeste e BNDES) bem como com os bancos privados,
visando ampliar a oferta de financiamentos para as franquias.

Segundo dados da própria ABF, o país assiste a um momento de expansão das franquias
e há muitos fatores que podem indicar este bom momento para as franquias no Brasil. O
país entrou no ano de 2012 como o 3° produtor mundial de chocolate, balas, confeitos e
derivados, o 3° produtor mundial de cerveja, 3° maior mercado consumidor de
refrigerantes no mundo, o consumo de sorvete cresceu 51% nos últimos oito anos e a
produção cresceu quase 60% nesse período. O Brasil ainda ocupa a 5° posição no
mercado mundial de telefonia celular e é o 4° maior produtor de automóveis no mundo.
No mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, o Brasil ocupa o 3° lugar no

14
O contato foi feito através de e-mail enviado para a ABF e o material foi disponibilizado em 11/09/2012.

15
Os dados e informações citadas neste tópico têm como referência o material ABF (2012) além de outras fontes usadas para
complementar as informações.

33
ranking mundial, atrás dos EUA e do Japão. Em 2012, o Brasil foi a 6ª maior economia
mundial, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, China, Japão, Alemanha e França.

Outro fator que contribui para o mercado de franchising é a grande expansão dos
shoppings centers, local onde se concentram muitas unidades de franquias. A Tab. 1
mostra números da Associação Brasileira de shopping centers-ABRASCE para os anos
de 2006 a 2012, e ilustra esse crescimento.

Tabela. 1
Shopping Centers Brasil (2012)

Fonte: Abrasce (2013)

A Tab. 1 mostra que houve um crescimento constante nos números de shoppings no

Brasil e, consequentemente, também ocorreu aumento na área bruta locável (ABL),
números de lojas, faturamento e geração de empregos.

O mercado de shopping centers brasileiro obteve um aumento de 10,65% nas vendas em

2012 em relação ao ano anterior, atingindo um total de 119,5 bilhões. Esse aumento nas
vendas, juntamente com o aumento no número de shoppings, fez com que o número de
empregos também aumentasse em relação a 2011, em 13%. Essa excelente performance
de 2012 é explicada pela Abrasce (2013) devido ao baixo índice de desemprego, pelo
aumento da massa salarial e pela facilidade em obter crédito.

34
O crescimento da nova classe média brasileira também entra como fator que explica o
crescimento das franquias nesse período. Em 2001, a 'classe C' representava 38,6% dos
brasileiros, hoje ela é composta por 53,9% da população. De acordo com informações
da Secretaria de Assuntos Estratégicos-SAE (2012) são 104 milhões de pessoas que
viram sua renda melhorar e se estabeleceram de forma definitiva no mercado de
trabalho tendo acesso ao crédito, o que possibilitou uma mudança drástica em seu poder
de consumo. Esse aumento na renda do brasileiro, divulgado no censo do IBGE, para os
anos de 2000 a 2010, mostra que o rendimento médio mensal do brasileiro obteve um
aumento real de 5,5% no período, o rendimento médio real dos homens passou de R$
1.450 para R$ 1.510, de 2000 para 2010, o das mulheres foi de R$ 982 para R$ 1.115.

Devido a todos esses fatores supracitados, o mercado de franquias no Brasil cresceu

consideravelmente. A ABF mostra com detalhes a evolução dos setores entre os anos de
2002 até 2012. O faturamento cresceu gradualmente, saltando de 28 bilhões, em 2002,
para 103,292 bilhões, em 2012, representando um crescimento de 268% nesse período
(Vide Gráfico 1).

Gráfico 1 Faturamento do Setor

Fonte: ABF (2013)

A ampliação do número de redes de franquia foi crescente e saltou de 650, em 2002,

para 2.426, em 2012, obtendo um crescimento de 273% no período, como pode ser
notado no Gráf. 2.

35
No ranking mundial, o Brasil foi, em 2011, o 4° colocado no número de marcas ficando
atrás somente de países como Coréia do Sul, EUA e China.

Gráfico 2 Evolução do número de redes

Fonte: ABF (2013)

A expansão das franquias pelo Brasil fica comprovada com o aumento do número de
unidades, que passou de 56.000, em 2002, para 104.543 unidades, em 2012. Além disso,
em 2012 o Brasil ocupava o 6° do ranking mundial no número de unidades, sendo que a
liderança ficou a cargo dos EUA, com 825.000 unidades.

Gráfico 3 Número de unidades

Fonte: ABF (2013)

A contribuição com a geração de empregos no mercado de franquias também foi muito

positiva no período. Em 2002, eram 504.000 empregos diretos, e 10 anos depois houve
um aumento de 86%, como pode ser observado no Gráf. 4.

36
Gráfico 4 Geração de empregos diretos

Fonte: ABF (2013)

Observando os dados da ABF (2013) por segmento, o setor de alimentação foi o que
mais cresceu no número de unidades. Passando de 3.989 em 2001, para 16.029 em
2012, registrando um aumento de 302% no período. O que menos cresceu foi o
segmento de Fotografia, Gráfica e sinalização, crescendo 2,41% em 2001, quando eram
encontradas 1907 unidades, passando para apenas 1953 unidades em 2012.

Em relação ao número de redes, os setores que mais cresceram foram o de esporte,

beleza, saúde e lazer, que juntos chegaram a atingir 418% de crescimento no período,
saltando de 84 redes em 2001 para 435 em 2012. O setor de fotografia, gráfica e
sinalização, também teve um crescimento inferior no mesmo período, passando de 8
redes em 2001, para 23 em 2012. Esse desempenho inferior do setor de fotografia,
gráfica e sinalização (188%) , comparado aos demais, pode ser explicado pelas
mudanças de hábitos devido à evolução tecnológica, que acabou com os filmes nas
máquinas fotográficas. Assim, reduziu-se a procura pela impressão de fotos e quando
esta existe, a impressão pode ser feita facilmente em qualquer impressora, inclusive as
domésticas.

Quanto ao faturamento, mais uma vez o setor de alimentação obteve o maior

crescimento saltando de R$ 3.333 em 2001, para R$ 20.576 em 2012, faturando 517% a
mais. Novamente o setor de fotografia, gráfica e sinalização teve um baixo desempenho,
crescendo apenas 25% no período, segundo dados da ABF (2013).

37
São nas regiões Sudeste e Sul que se concentram a maior parte das sedes e unidades de
franquias no Brasil. Os estados do Rio de Janeiro e São Paulo, maiores economias do
país, são onde as franquias mais se desenvolveram. Minas Gerais também possui boa
participação no mercado de franquias, com números parecidos com o Paraná, estado que
se destaca na região Sul. O Paraná supera Minas em quantidades de sedes, porém,
devido a ser o estado com maior número de cidades no Brasil, Minas fica a frente do
Paraná em número de unidades franqueadas. A Tab. 2 mostra a distribuição e
localização das franquias pelo Brasil.

TAB. 2. Localização das sedes e Distribuição das unidades

das Franquias no Brasil
Localização das sedes Distribuição das unidade

Fonte: ABF (2013)

A rede O Boticário é atualmente, a maior franquia do Brasil com 3.252 unidades. A

Tab.3 apresenta as 20 maiores redes de franquias do Brasil no ano de 2012.

38
 Tabela 3
20 maiores redes de franquias em 2012 no Brasil

Fonte: ABF (2013)

Na Tab. 3, destacam-se as franquias relacionadas com alimentação e educação, com seis

representantes de cada setor entre as 20 maiores do país. O setor de móveis, decoração e
presentes, possui apenas uma representante, a Colchões Ortobom, porém, a franquia é a
segunda maior do Brasil e mostra distanciamento de outras franquias deste segmento,
que nem aparecem na lista.
39
As empresas brasileiras dominam a grande maioria das posições na lista, apenas três
estrangeiras aparecem entre as maiores do Brasil. São elas: a japonesa Kumon e as
americanas McDonalds e Subway. O critério utilizado neste estudo para definir a
nacionalidade das franquias foi baseado no estudo da história de cada uma delas,
considerando, portanto, franquias brasileiras, as que tiveram suas sedes lançadas
inicialmente no Brasil.

A ABF (2013) também destacou as franquias que mais faturam atualmente, como pode
ser observado na Tab. 4, com seus respectivos segumentos e a posição em cada um
deles.

Tabela 4
Classificação das franquias líderes de mercado no Brasil
Posiçao/ Segmento 1° 2° 3°

Acessorios pessoais/calçados Arezzo World Tênis Carmem Steffen

Alimentaçao McDonalds Habibis Bobs

Educaçao e treinamento Wizard CNA Fisk

Saúde e Beleza O Boticário Lacqua de Fiori Óticas Diniz

Fotografia/ Gráfica Alpha Gráfics Cannan Placa 7

Turismo e Hotelaria Flytour Tam Accor Hospitaly

Informática OI ToTVS Star Computers

Limpeza e conservaçao 5áSec Jani Kink Dryclean

Negocios DIA Shell FITTA

Moveis e decoraçao Ortobom Portobello Shop Didico Home Center

Vestuario Hering M Officer TNG

Automotivo Localiza Unexpmil Estapar

Fonte: ABF (2013)

Comparando esta tabela com a Tab. 3, pode-se observar casos como o da franquia
Kumon, que é a líder em número de unidades no setor de educação e treinamento,
porém não aparece na lista das que mais faturam no seu segmento , ficando atrás das
escolas de língua estrangeira. Esse caso acontece também com a Unexpmil, que possui
mais unidades do que a Localiza, porém fatura menos. As franquias nacionais são
maioria entre as líderes de faturamento, apenas as estrangeiras McDonald, Alpha
Gráfics e 5ásec aparecem na primeira posiçao em faturamento.

2.5 Franquias Como Inovação

40
A decisão de participar de um sistema de franquias consiste no dilema que envolve
basicamente a comparação entre autonomia e ''maior sucesso e/ou menor risco''.
Conforme destacam Albuquerque e Andrade (1996), a preocupação para que os ganhos
reais sejam compensatórios em relação à perda de autonomia por parte do franqueado,
resulta numa constante busca de benefícios significativos pelo franqueador, para
justificar os controles exercidos sobre seus franqueados. Essa busca resulta numa
constante inovação.

Obviamente, não basta inovar para ser bem sucedido; mais ainda, a inovação
não é positiva por definição, mas apenas a medida que contribuir para os fins
da organização. Já o não inovar equivaleria a parar no meio de uma corrida
de que participam vários atletas: a ultrapassagem para um concorrente seria
apenas questão de tempo. (Albuquerque e Andrade,1996, p.41)

Galvão (1992) afirma que a sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo
exige uma postura de inovação, pois se o meio externo é turbulento, a única maneira de
se permanecer nele é inovando.

Em suas pesquisas, Albuquerque e Andrade (1996) identificaram que ambos

participantes do sistema de franquias (franqueado e franqueador) têm funções
específicas para promover essa inovação necessária para o sucesso do seu negócio.

Os franqueados têm como primeira função fazer o sensoriamento do campo, que

consiste na identificação das necessidades, oportunidades e dificuldades encontradas no
dia a dia da atividade de campo, direto com o cliente.

É necessário também fazer o teste de novos produtos, sob orientação do franqueador.

Todavia, há testes informais, onde o franqueado efetua testes de produtos sem
conhecimento ou orientação do franqueador.

Por último, há necessidade de se fazer o feedback das inovações, para levar o retorno
das informações ao franqueador após os testes realizados no campo. Nesse feedback
estão contidas as críticas ao processo exercidas pelo franqueado, com dados dos
resultados e com sugestões.

Ainda segundo Albuquerque e Andrade (1996), cabem aos franqueadores no processo

de inovação: a captação de sinais proveniente do campo, para verificar as necessidades
do consumidor, prestar assessoria e treinamentos aos franqueados e ficar por dentro dos
acontecimentos externos à rede de franquias que podem interferir no seu futuro.

41
Por ser o franqueador o coordenador da rede, cabe a ele decidir, planejar e controlar tais
implantações, além de procurar o melhor método para repassar para o franqueado todas
as informações necessárias. Essa transferência de conhecimento entre franqueador e
franqueado é de extrema importância para o sucesso das franquias. No próximo tópico
será mostrado a importância e o funcionamento desse processo.

2.6 A Transferência de Conhecimento entre o Franqueador e o Franqueado

De acordo com informações do Instituto Nacional de Propriedade Intelectual-INPI a

franquia é uma forma de transferência de conhecimento. O ato normativo n° 135 de
1997, normatiza os procedimentos de averbação ou registro de contratos de
transferência de tecnologia e de franquia.

O INPI averbará ou registrará, conforme o caso, os contratos que impliquem

transferência de tecnologia, assim entendidos os de licença de direitos
(exploração de patentes ou de uso de marcas) e os de aquisição de
conhecimentos tecnológicos (fornecimento de tecnologia e prestação de
serviços de assistência técnica e científica), e os contratos de franquia. (INPI,
Ato normativo 135/1997)

Para Windsperger (2007) os mecanismos mais usados de transferência de conhecimento

nas franquias são pelas reuniões presenciais, seminários, visitas e treinamentos, e
também de maneira indireta, através de manuais, cartas, bancos de dados e e-mails.

Gigliotti (2010) enfatiza que é necessária a adequada transferência do conhecimento

tanto para o franqueado como para o franqueador, pois a eficácia dessa transferência
garante a homogeneidade de produtos e serviços da rede. E que a perda do controle
desse processo pode impactar no valor da empresa detentora da marca. Este autor
apresenta o esquema básico de fluxo de conhecimento em franquias representado pela
Fig. 5.

42
Figura 5 Fluxo de conhecimento em franquias

Fonte: Gigliotti (2010)

Essa troca de conhecimento é de extrema importância para o sucesso da franquia.

Stanworth et al. (2004)16 conclui que o sucesso das franquias não está somente baseado
no produto ou serviço oferecido e destaca a importância do capital humano, financeiro e
intelectual. Ainda enfatiza que os conhecimentos contidos nos contratos, manuais,
prospectos e procedimentos de treinamento são tão importantes quanto as habilidades
que os franqueados devem possuir.

Este capítulo apresentou definições sobre franquias e mostrou um breve histórico sobre
a evolução desse sistema no Brasil. Tratou-se também de alguns objetivos deste
trabalho, como “apresentar o mercado de franquias e sua evolução no Brasil no período
de 2002 a 2012” e “destacar as vantagens e desvantagens de se obter uma franquia”. No
próximo capítulo será apresentada a pesquisa de campo feita no Ibituruna Shopping
Center e a análise dos dados obtidos para que através deles sejam explicados os demais
objetivos deste trabalho.

16
Apud GIGLIOTTI, Batista Salgado; Transferência de Conhecimento nas Franquias brasileiras; Fundação Getúlio
Vargas. São Paulo 2010

43
CAPÍTULO III ANÁLISE DOS DADOS OBTIDOS NA PESQUISA
DE CAMPO

Neste capítulo são analisados os dados obtidos através da pesquisa de campo aplicada
nas franquias do Ibituruna Shopping Center. Dentre os objetivos visa-se identificar de
que forma as informações dos franqueadores chegam até os franqueados, ou seja, como
ocorre a transferência de conhecimento, além de obter dados referentes ao impacto das
franquias do Ibituruna Shopping Center no mercado de trabalho local.

3.1 Pesquisa de Campo: Metodologia utilizada e Apresentação dos

Participantes da Pesquisa.

A pesquisa de campo ocorreu através de um questionário, que de acordo com definição

de Lakatos e Marconi (2003, p.201) “é um instrumento de coleta de dados, constituído
por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a
presença do entrevistador”. Junto com o questionário foi enviada uma carta de
apresentação explicando a natureza da pesquisa e a necessidade de se obter uma
resposta. O retorno das respostas foi de 84%, porcentagem que está bem acima da média
de retorno conseguida pelos pesquisadores, que de acordo com Lakatos e Marconi
(2003) é de 25%. O questionário aplicado e a carta de apresentação estão disponíveis
nos anexos deste trabalho.

A elaboração do questionário foi feita em duas partes, a primeira voltada para os

proprietários das franquias entrevistadas, visando obter informações de como foi a
decisão de se tornar um franqueado, os motivos que os levaram a escolher por suas
franquias e saber da satisfação de adquiri-la. Ainda na primeira parte, procurou-se
analisar como os franqueados receberam as informações e treinamentos referentes às
suas franquias e obter dados sobre os empregos gerados.

A segunda parte foi destinada aos que de fato receberam os treinamentos das franquias.
O empresário pode ter feito o treinamento, mas também foi considerado que ele possa
ter escolhido representantes, como gerentes e atendentes, para participarem. O objetivo
desta parte da pesquisa de campo foi saber o nível de dificuldade dos treinamentos e

44
 quais os benefícios para a vida pessoal e profissional de quem o recebeu. Os
questionários foram aplicados nas instalações das empresas e também pela internet
através da ferramenta Google Doc’s.

Inicialmente, a meta do trabalho consistia em realizar a pesquisa em todas as franquias

localizadas nos shoppings da cidade de Montes Claros, quais sejam: Montes Claros
Shopping, Ibituruna Shopping Center e Shopping Popular Mário Ribeiro da Silveira. No
entanto, em visita ao Shopping Popular Mário Ribeiro da Silva verificou-se que não há
nenhuma loja franqueada em suas dependências, havendo essa confirmação através de
consulta à sua administração17. Já no Montes Claros Shopping, apesar das diversas
tentativas, que incluíram ligações, e-mails e visitas ao local, não houve colaboração da
administração para a realização da pesquisa. Assim, somente no Ibituruna Shopping
Center foi obtida autorização imediata para a realização das pesquisas, além da ajuda
com informações que facilitaram a aplicação dos questionários. Desta forma, os dados
apresentados neste capítulo são relativos à pesquisa de campo realizada em um estudo
de caso com as franquias do Ibituruna Shopping Center.

O Ibituruna Shopping Center entrou em funcionamento em 2009 e hoje possui 60 lojas

que movimentam aproximadamente R$ 1.800.000 mensais. Dessas lojas, 13 são
franquias como pode ser observado no Quadro 318.

Quadro 3. Franquias do Ibituruna shopping

Cosméticos,
Segmento Alimentação Vestuário perfumaria e Viagens Financeiro
beleza.

Cacau Show Havaianas O Boticário STB Fitta Câmbio

Croc´s Não+ Pêlo
Chopp Brahma Dimy
Overend
Franquias Ice Way
Kopenhagem
Patrôni Pizze
Fonte: Elaboração própria

17
Consulta realizada com o Gerente Denílson da Silva Freitas no dia 10/06/2013.
18
Dados obtidos através da Gerente de Marketing Marcelle Antunes no dia 29/04/2013.

45
Dentre essas franquias apenas a Patrôni Pizze e a Ice Way não participaram da pesqusia
de campo.

3.2 Análises dos Dados

3.2.1 Análise dos Dados da Pesquisa com os Franqueados.

A pesquisa procurou inicialmente conhecer os franqueados e quais eram suas

experiências e objetivos como administradores. De acordo com os dados obtidos nos
questionários, como pode ser observado nos Gráf. 5 e 6, a maioria dos franqueados
(73%) não eram empresários antes de abrirem as suas franquias, e um percentual ainda
maior (82%) não possuíam experiência no segmento da franquia escolhida. Isso mostra
que os interessados em adquirir uma franquia já contam com o apoio administrativo e as
informações de mercado que as franquias oferecem. Esse apoio ocorre de forma
competente e pode ser comprovado devido a 100% dos entrevistados se dizerem
satisfeitos com a decisão de se tornarem franqueados, e ao fato da maioria (91%)
responder que não fariam nada de diferente caso pudessem começar de novo.

100%
90%
90%
80%
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40% 82%
40%
73% 30%
30%
20%
20%
27% 10% 18%
10%
0%
0% Sim Não
Sim Não

Gráfico 5 Pesquisados que já eram empresários Gráfico 6 Pesquisados que já possuíam experiência
antes de adquirir a franquia. no segmento da franquia

Fonte: Elaboração própria Fonte: Elaboração própria

A pesquisa mostrou que os métodos mais utilizados pelos franqueadores no auxilio aos
franqueados foram a consultoria na escolha do ponto comercial (que ocorreu em 82%

46
dos casos), o acompanhamento intensivo na semana inaugural (73%) e a utilização de
um material de apoio com o passo a passo para a abertura da franquia (73%). (Gráf.
7).

100%
82%
80% 73% 73%
64%
60%
45% 45%
40%
27%
20%
9%
0%

Gráfico 7 Ajuda disponibilizada pela franquia

Fonte: Elaboração própria.

As informações do Gráf. 7 confirmam algumas vantagens em se adquirir uma franquia

como apresentado no capítulo II. Segundo Padilha et al (2010) há vantagens como
possuir uma marca já conhecida e obter um plano de negócios com apoio constante do
franqueador, o que ajuda o franqueado a permanecer no mercado. Esse apoio é de
extrema importância devido a grande quantidade de empresas que chegam à falência
antes de concluir o terceiro ano de funcionamento. Segundo o IBGE (2012) esse
percentual é de 48%.

Procurando entender mais como ocorreu a escolha dos entrevistados para se tornarem
franqueados, foi demonstrado no Gráf. 8 que, dentre os pesquisados que atribuíram grau
de relevância às alternativas19, os motivos mais importantes para os franqueados são: a
obtenção de uma marca já consolidada no mercado, a expectativa de maior segurança no
retorno do investimento e a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelas
franquias. Essas questões foram respondidas por 63%, 45% e 73% dos pesquisados
19
Algumas questões poderiam obter mais de uma resposta, visando identificar o grau de relevância de cada. Nestes casos, são
informadas as porcentagens dos participantes que responderam e as respectivas respostas com relação aos graus de relevância
separadamente.

47
respectivamente e todos as consideram “Muito relevante/Relevante” (Graf. 9). Como
citado anteriormente, o apoio oferecido pelos franqueadores também foi destacado
como um dos motivos mais relevantes.

100%

80%

60%

40% 73%
63% 63%
20% 45%
36% 36%

0%

Gráfico 8. Motivos para associar-se a uma franquia: Escolha dos pesquisados

Fonte: Elaboração própria

100% 100% 100%

100%

80% 75%

60% 57%
50%50% Muito
43% relevante/
40% Relevante
25%
20%
Pouco
0% 0% 0% relevante/
0% Irrelevante
nto s uia da nto o
iço lida ár i
stime serv fr anq so eg me p res
e / a n o/ s m
in v tos pel r ca
co oe
o do r o du cido a o ram com
e m n a
or n de
p
orn cia nci
ret a de iof r iên eriê
d o e x p
ali ap exp ee
qu de ta d
lt a F al
Fa

Gráfico 9 Motivos para associar-se a uma franquia: Relevância

Fonte: Elaboração própria.

Em relação a como se deu a escolha da marca por cada um dos franqueados, identificou-
se através dos Gráf. 10 e 11 que os fatores mais relevantes foram: a marca já conhecida,

48
a qualidade dos produtos e serviços e também o público alvo que eles queriam atingir.
Essas questões foram escolhidas por 36% dos pesquisados e todos as consideraram
“Muito relevante/Relevante”. A opção mais citada pelos pesquisados foi a experiência
do grupo a que elas se filiaram (54%), dentre as respostas 66% consideraram esse fator
muito relevante e 34% pouco relevante.

100%
80%
60%
40%
54%
20% 36% 36% 36% 36% 27% 27%
0%

Gráfico 10. Motivos para a escolha pela franquia: Escolha dos pesquisados
Fonte: Elaboração própria

100% 100% 100%

100%

80%
66% 64% 64%
60% 50%
50%
40% 34% 36% 36%
Muito relevante/
Relevante
20%
0% 0% 0%
0%
Pouco relevante/
Irrelevante

Gráfico 11. Motivos para a escolha pela franquia: Relevância

Fonte: Elaboração Própria.

49
As marcas escolhidas são de cinco segmentos diferentes (Gráf. 12), o segmento de
alimentação é o que aparece em maior número (38%), acompanhando o crescimento das
franquias em geral no Brasil, onde o setor de alimentação é que obteve maior
crescimento entre 2001 à 2012, segundo dados da ABF mostrados no capitulo II. Logo
após, aparecem às franquias do segmento de vestuário (31%) e cosméticos e perfumaria
(15%). Os setores de educação e treinamento e o de viagens também tiveram
representantes na pesquisa com 8% cada.

50%

40% 38%
31%
30%

20%
15%

10% 8% 8%

0%

Gráfico 12 Segmento ao qual a franquia é associada.

Fonte: Elaboração própria.

Este tópico mostrou dados referentes aos franqueados, e tratou de um dos objetivos do
trabalho, que é identificar o que foi relevante para a escolha de uma franquia, além
disso, mostrou como a franquia deu a assistência inicial, que configura uma das suas
vantagens, e identificou qual a satisfação dos franqueados por entrarem no mercado de
franquias. A seguir serão discutidos os aspectos relativos ao treinamento fornecido pelas
franquias e seus impactos.

50
3.2.2 Análise dos Dados da Pesquisa com os Participantes do Treinamento.

Através dos dados apresentados neste tópico foi possível verificar outros objetivos deste
trabalho, como identificar quais as facilidades e dificuldades encontradas pelos
franqueados para atingirem o nível de conhecimento exigido pela franquia para se
iniciar o negócio e também os benefícios do treinamento para quem o recebe,
mostrando o impacto deste na mão de obra dos franqueados e do seu segmento.

Esse tópico é relativo à segunda parte do questionário, que foi destinada aos
participantes (colaboradores e/ou proprietários) do treinamento disponibilizado pelo
franqueador com o intuito de repassar a cultura organizacional, as normas e
procedimentos das franquias. De acordo com os Gráf. 13, 73% dos funcionários tiveram
certa dificuldade na realização do treinamento. Em relação ao grau dessa dificuldade ela
foi considerada média por 37%, baixa por 27% e alta por apenas 9% dos participantes
do treinamento. Os demais (27%) relataram que não tiveram nenhuma dificuldade no
treinamento oferecido pelo franqueador.

40%
37%
35%

30%
27% 27%
25%

20%

15%

10% 9%

5%

0%
Alto Médio Baixo Não houve dificuldade

Gráfico 13. Dificuldade das atividades repassadas no treinamento.

Fonte: Elaboração própria.

Dentre as dificuldades apresentadas a que obteve um maior percentual, segundo as

pesquisas, foi o fato do conteúdo ser totalmente novo, esta opção foi levada em conta
por 54% dos pesquisados sendo que 80% a consideraram Muito relevante/Relevante.
Apenas 27% dos pesquisados consideraram o material do treinamento como uma

51
dificuldade, e dentre esses a maioria 66%, definiram como sendo Pouco
relevante/Irrelevante esta opção.

100%

80%

60%

40%
54%
20% 36% 36% 27%
0%

Gráfico 14. Fatores que dificultaram o treinamento: Escolha dos pesquisados

Fonte: Elaboração própria

100%

80%
80% 75%
66%
60%
50% 50% Muito
relevante/
40% 34% Relevante
25%
20% Pouco
20%
relevante/
Irrelevante
0%

Gráfico15. Fatores que dificultaram o treinamento: Relevância

Fonte: Elaboração própria

Perguntou-se também sobre quais facilidades foram consideradas mais relevantes neste
processo. Pode-se observar nos Gráf. 16 e 17 que o material didático ser de fácil
compreensão, citado por 45% dos pesquisados, e a equipe do franqueador ser experiente
citado por 63% dos pesquisados, alcançaram 100% na opção Muito relevante/relevante.
A praticidade do treinamento também foi muito destacada pelos pesquisados, dos 63%

52
que consideraram a alternativa como uma facilidade, 86% a definiram como Muito
relevante/relevante.
100%

80%

60%

40%
63% 63%
20% 45%
27%
0%

Gráfico 16. Fatores que facilitaram o treinamento: Escolha dos pesquisados

Fonte: Elaboração própria

100% 100%
100%
86%
80%
66%
60%

40% 34% Muito

relevante/Relevan
te
20% 14%
0% 0%
0% Pouco
relevante/Irreleva
nte

Gráfico 17. Fatores que facilitaram o treinamento: Relevância

Fonte: Elaboração própria.

Este treinamento, assim como qualquer fonte de novos conhecimentos, proporciona

benefícios para a vida de quem o realiza. Os participantes pesquisados opinaram sobre
os benefícios proporcionados pelo mesmo, que afetaram as suas vidas pessoais e
profissionais.

Os Gráf. 18 e 19 representam os benefícios para a vida pessoal dos funcionários

pesquisados. 36% dos entrevistados consideraram como benefício para suas vidas

53
pessoais a opção “Adquiriu novos conhecimentos” e todos estes a definiram como
Muito relevante/Relevante. 54% deram importância para a opção “Não teria acesso a
esse tipo de conhecimento sem não fosse a franquia” dentre esses, 83% a consideraram
Muito relevante/relevante.

100%

80%

60%

40%
54%
20% 36%
0% 9%
0%

Gráfico 18. Benefícios para a vida pessoal: Escolha dos pesquisados

Fonte: Elaboração própria

100%

80%

60% Muito
relevante/R
100% 100% elevante
40% 83%

20% 17% Pouco

relevante/Ir
relevante
0% 0% 0% 0%
0%

Gráfico 19. Benefícios para a vida pessoal: Relevância

Fonte: Elaboração própria

Os Gráf. 20 e 21 representam como os pesquisados opinaram sobre a importância do

treinamento para as suas vidas profissionais. 54% dos entrevistados consideraram como
benefícios as opções, “Sinto-me mais confiante como profissional” e “Tenho mais

54
facilidade em lidar com o público”. Dentre esses, todos as consideraram Muito
relevante/Relevante. 64% dos entrevistados consideraram como benefícios a “Melhora
no currículo” proporcionada pelo treinamento e dentre esses, quase 90% definiram esse
benefício como Muito relevante/Relevante. De fato, os treinamentos e troca de
informações contribuem para a qualificação e experiência profissional dos envolvidos.

100%
80%
60%
40%
54% 54% 63%
20%
0%
0%

Gráfico 20. Benefícios para a vida profissional

Fonte: Elaboração própria

100%

80%

60%
100% 100% Muito
40% 86% relevante/Rel
evante
20%
0% 0% 14% 0% 0%
0% Pouco
relevante/Irre
levante

Gráfico 21. Benefícios para a vida profissional: Relevância

Fonte: Elaboração própria.

Esses conhecimentos obtidos, que trouxeram os benefícios tanto para a vida pessoal
quanto profissional dos pesquisados poderão ser aplicados em outras situações do
cotidiano. Os pesquisados consideram que poderão usar o conhecimento obtido no
55
treinamento da franquia em outros negócios, mesmo de segmentos diferentes (30%) e
que poderão aplicar o que foi aprendido em qualquer tipo de emprego futuro (30%).
Alguns pesquisados por serem funcionários de franquias de um segmento mais
específico, como a Fitta câmbio (financeiro) e STB (viagens internacionais) consideram
que o conhecimento obtido poderá ser usado apenas em negócios do mesmo segmento
ou somente na própria franquia, como mostra o Gráf. 22.

40%

30% 30%
30%

20% 20%
20%

10%

0%

Gráfico 22. Aplicação do conhecimento obtido.

Fonte: Elaboração própria.

As informações apresentadas até aqui mostraram o que levou os franqueados a obterem

suas franquias e dados sobre a influência do treinamento sobre os seus participantes. O
próximo tópico aprofundará a questão central deste trabalho, que é a transferência de
conhecimento, mostrando como ocorreram de fato os treinamentos, quais materiais
utilizados, como é a comunicação entre franqueador e franqueado, geração de empregos
entre outros dados relevantes a esse processo.

3.3 A Transferência de Conhecimento

56
Em todas as franquias foi preciso passar por treinamentos de aprendizagem e
aperfeiçoamento. Os treinamentos utilizados pelos franqueadores ocorrem de várias
maneiras, como pode ser analisado no Gráf. 23. O principal, segundo respostas dos
entrevistados, é o treinamento presencial na própria loja, ocorrida em 73% dos casos.
Com relação ao treinamento virtual e ao treinamento na sede da franquia, onde o
franqueado tem o primeiro contato com a cultura organizacional da empresa, foram
citados com o mesmo percentual (55%).

100%

80%

60%

40% 73%
55% 55%
20% 36%

0%

Gráfico 23. Tipo de treinamento ofertado pelo franqueador

Fonte: Elaboração própria.

Nesses treinamentos, os métodos mais utilizados pelos franqueadores para transferirem

as informações aos seus franqueados incluem, de acordo com o Gráf. 24, aulas
presenciais na própria loja (82%), os materiais de apoio como DVD’s, apostilas e CD’s
(82%) e também os referentes a treinamentos virtuais, como aulas vituais e informações
obtidas no site das franquias (45%), ambas registrando o mesmo percentual (45%).

57
 100%
80%
60%
40% 82% 82%
20% 45% 45%

0%

Gráfico 24. Ferramentas utilizadas no treinamento

Fonte: Elaboração própria.

A comunicação pós-treinamento inicial entre as franquias entrevistadas e seus

franqueados (que é utilizada para sanar dúvidas, receber informações de novos
produtos, promoções e realizar novos treinamentos) ocorre em 100% das franquias
através da internet, com a utilização de e-mail e outros meios eletrônicos, a
comunicação por telefone e a visita de representantes as lojas também são meios muito
utilizados para a troca de informações (64%), e em alguns casos a comunicação via
correio foi utilizada (36%). O Gráf. 25 ilustra esses dados.

100%

80%

60%
100%
40%
64% 64%
20% 36%

0%

Gráfico 25. Meios de comunicação entre franqueador e franqueado.

Fonte: Elaboração própria.

58
Foi observado na pesquisa que o número de pessoas participando dos treinamentos
variou de 1 a 10 pessoas (Gráf. 26), mas na maior parte das franquias a quantidade de
pessoas foi de 3 a 5 participantes (46%).

50%

40%
Gráfico
26.
30%

46%
20%

27% 27%
10%

0%
1a2 3a5 6 a 10

Quantidade de colaboradores que participaram do treinamento.

Fonte: Elaboração própria.

Os franqueados são constantemente treinados e informados sobre mudanças da

organização das franquias e de produtos e promoções. O Gráf. 27 mostra que dos
pesquisados, a minoria (18%) relataram que tiveram somente o treinamento inicial. A
maioria (82%) continua recebendo treinamentos, que em grande parte ocorrem
trimestralmente (44%), mas mensalmente (33%) também é alta a incidência, de acordo
com o Gráf. 28. Com relação às informações sobre os novos produtos e lançamentos,
observou-se que estas ocorrem com mais frequência, mensalmente (78%) como mostra
o Gráf. 29.

59
 100%

80%

60%

40% 82%

20%

18%

0%
Sim Não

Gráfico 27 Franquias que recebem novos treinamentos.

Fonte: Elaboração própria.

80% 80%

60% 60%
44%
40% 33% 40% 78%

20% 20%
11% 11%
11% 11%

0% 0% 0%
0%
Mensalmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente
Semanalmente Mensalmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente

Gráfico 28 Frequência de novos treinamentos. Gráfico 29 Frequência de novas informações sobre

produtos.

Fonte: Elaboração própria Fonte: Elaboração própria

Desses novos treinamentos para deixarem as franquias atualizadas e manter o padrão

entre as de mesmo grupo, os funcionários que recebem treinamentos com mais
frequência (como pode ser analisado no Gráf. 30) são os atendentes/vendedores, que em
100% das franquias pesquisadas participam de novos treinamentos. Pode-se inferir que
seja porque eles se comunicam diretamente com os clientes e precisam estar preparados
para oferecerem o melhor atendimento possível. Os responsáveis pela gerência e área
financeira (33%) e colaboradores da linha de produção (11%) também foram citados
entre os que recebem novos treinamentos.

60
 100%
100%

80%

60%

40% 33%

20% 11%

0%
vendedores/atendentes colaboradores da linha de produção gerência/ área financeira

Gráfico 30. Cargos que têm treinamentos mais frequentes.

Fonte: Elaboração própria.

Como foi verificado anteriormente, 82% das franquias pesquisadas recebem novos
treinamentos, e em quase 70% dessas existe um ou mais responsáveis por transferirem
os novos conhecimentos adquiridos nos treinamentos para o restante da equipe. A
escolha dentre os pesquisados por quem será o responsável por repassar esses novos
conhecimentos aos outros membros da equipe ocorreu, como pode ser analisado no
Gráf. 31, pelo critério de ser sócio (43%), por ser o colaborador que atuará na área de
atendimento ao cliente (43%) ou por ser o colaborador mais participativo (14%).

50%
40%
30%
20% 43% 43%
10% 14%
0%

Gráfico 31. Critérios para determinar o responsável por repassar o conhecimento.

Fonte: Elaboração própria

61
Outro aspecto observado é que dentre esses responsáveis a maioria possui ensino
superior (50 %), mas há também os que possuem pós-graduação (33%) e ensino
médio/curso técnico (17%). O Gráf. 32 mostra essas informações.

100%

80%

60%

40%

50%
20%
33%
17%
0%
Pós-graduação Ensino Superior Ensino médio/ Curso Técnico

Gráfico 32 Nível de escolaridade do colaborador responsável por repassar o conhecimento.

Fonte: Elaboração própria.

Procurou-se, ao elaborar o questionário, conseguir informações sobre a quantidade de

empregos gerados pelas franquias. Essas informações foram obtidas, mas necessitam de
uma análise especial, pois algumas franquias pesquisadas possuem outras lojas além das
localizadas no Ibituruna Shopping Center. São lojas em outros locais de Montes Claros
e também em outras cidades da região. Por isso, os dados obtidos foram divididos em 3
partes: empregos no Ibituruna Shopping Center, em Montes Claros e considerando
também os empregos em geral (ao todo, considerando também empregos criados em
outras cidades do Norte de Minas).

No Ibituruna Shopping Center, as franquias que participaram da pesquisa geram 41

empregos, na cidade de Montes Claros essas franquias geram 83 empregos, e em geral,
considerando as franquias pesquisadas que possuem lojas também em outras cidades da
região, os empregos gerados são 132.

Baseando-se nesses empregos gerados, foi perguntado aos pesquisados se existia

alguma qualificação necessária para se trabalhar nas franquias. Apenas em 9% das
franquias foi dito que não é necessária nenhuma qualificação para ser um funcionário,

62
nas demais se verificou que a qualificação mais cobrada é ter ensino médio/curso
técnico (55%), como mostra o Gráf. 33.

60%

50%

40%

30%
55%
20%
27%
10%
9% 9%
0%

Gráfico 33. Qualificação necessária para trabalhar na franquia

Fonte: Elaboração própria

Dentre os colaboradores atuais de cada franquia pesquisada em relação à qualificação,

identificou-se que a grande maioria (66%) possuem o Ensino médio/curso técnico. Com
importante participação (30%) estão os colaboradores com ensino superior, e a minoria
(4%) que possui Pós-graduação, referem-se aos próprios empresários. O Gráf. 34 ilustra
essas informações.

70%

60%

50%

40%

66%
30%

20%
30%
10%

4%
0%
Pós-graduação Ensino Superior Ensino médio/ Curso Técnico

Gráfico 34. Quantidade de colaboradores em relação à qualificação.

Fonte: Elaboração própria.

63
Para finalizar o questionário foi perguntado aos pesquisados se eles consideram ter
recebido todas as informações adequadas e suficientes para o seu negocio, a satisfação
com a franquia ficou mais uma vez evidente nessa questão, onde apenas um
entrevistado disse não ter recebido essas informações. Para esse franqueado faltou uma
consultoria na primeira compra realizada, o que fez com que ele comprasse produtos em
excesso.

Situação idêntica ocorreu ao ser perguntado se o pesquisado proporia mudanças no

processo de transferência de conhecimento efetuado pela franquia, apenas esse
franqueado propôs que deveria haver na franquia a qual ele participa uma consultoria,
para os novos franqueados terem uma melhor noção da quantidade de mercadorias na
primeira compra.

A última questão que o questionário procurou abordar foi se os pesquisados participam

da melhora dessa transferência de conhecimento enviando sugestões/críticas para os
franqueados. O Gráf. 35 mostra que a grande maioria (91%) contribui com melhorias
nesse processo.

100%

80%

60%

91%
40%

20%

9%
0%
Sim. Não.

Gráfico 35. Contribuição com sugestões para os franqueadores.

Fonte: Elaboração própria.

Com as informações apresentadas neste tópico foi possível alcançar o principal objetivo
desta pesquisa que é mostrar como ocorre o processo de transferência de conhecimento
para os franqueados. Verificou-se que vários métodos são utilizados nesse processo e a
comunicação entre franqueador e franqueado ocorre também de diferentes maneiras
principalmente, através da internet. Destacou-se com que frequência os franqueados

64
recebem novos treinamentos e informações sobre produtos e promoções, sendo
constatado que ocorrem trimestralmente e mensalmente em sua maioria,
respectivamente. Foi possível também identificar quantos colaboradores participaram
dos treinamentos e quantos empregos são gerados pelas franquias pesquisadas, além de
identificar a qualificação desses colaboradores. Diante destes dados, a seguir serão
feitas algumas considerações finais sobre este estudo.

65
4. CONCLUSÃO

Este estudo apresentou como problema “Como ocorre o processo de transferência de

conhecimento entre franqueadores e franqueados nas franquias de um Shopping na
cidade de Montes Claros e quais os impactos na qualificação da mão de obra dos
franqueados e do seu segmento?”. Assim, procurou-se ao longo do trabalho destacar e
identificar a relevância do tema ‘franquias’ tanto no que se refere à geração de
empregos, bem como, na possibilidade de transferir conhecimento.

Pode-se perceber claramente, nas franquias estudadas, que as transferências de

conhecimento ocorreram pelo processo de Replicação, explicado inicialmente por
Nelson e Winter (1982), que diz respeito a quando uma organização pretende
desenvolver uma estratégia de crescimento por meio da abertura de outras unidades. É
um processo que consiste na análise de todas as atividades de uma unidade já existente,
para identificar o que pode ser copiado e fazer uma réplica dessas atividades em uma
nova unidade.

Este processo nas franquias estudadas se deu por mecanismos como reuniões
presenciais, virtuais, visitas e treinamentos, e também de maneira indireta, através de
manuais, cartas e e-mails, que como citado por Windsperger (2007) no capitulo II são
os mecanismos mais utilizados.

No capitulo dois foram abordados dois objetivos deste trabalho. Um visava “apresentar
o mercado de franquias e sua evolução no Brasil no período de 2002 a 2012”, que pode
ser alcançado através dos dados fornecido pela ABF (2012). Tais dados mostraram um
grande crescimento em número de redes, lojas, geração de empregos, faturamento e que
a expansão do número de shoppings acompanharam este crescimento. O outro objetivo
alcançado pelo capítulo foi o de “destacar as vantagens e desvantagens de se obter uma
franquia”. Segundo estudiosos como Padilha (2010), adquirir uma franquia possui
desvantagens que podem ser o pagamento de taxas, autonomia parcial e localização
forçada. Assim como vantagens que são, plano de negócios, ter uma marca já conhecida
e assistência permanente. Algumas dessas vantagens foram confirmadas na seção 3.2.1

66
do capítulo III, quando foram destacados os tipos de apoio oferecidos pelo franqueador
ao franqueado.

Esse apoio fornecido aos franqueados explicou outro objetivo do trabalho, que foi saber
os “motivos que levaram os franqueados a adquirirem uma franquia”. Os motivos que
tiveram maior relevância na pesquisa ( como discutido no capítulo III) são também as
vantagens de se adquirir uma franquia, como o apoio fornecido pelo franqueador, a
marca já consolidada no mercado e a qualidade de produtos e serviços.

No capítulo III também pôde ser mostrado outro objetivo do trabalho, que foi
“identificar as facilidades e dificuldades encontradas pelos franqueados para atingirem
o nível de conhecimento exigido pela franquia”. Em sua maior parte foi verificado que
não houve muita dificuldade por parte dos participantes dos treinamentos e mesmo
quando elas existiram se deram pelo fato de estarem recebendo um conhecimento
totalmente novo.

Duas hipóteses foram levantadas ao se iniciar este trabalho, a primeira que é: H1 “A

transferência de conhecimento obtido nas franquias pesquisadas contribuiu para a
maior qualificação da mão de obra própria e para a mão de obra do seu
segmento”. A hipótese H1 foi confirmada pela pesquisa, pois foram mostrados no
capitulo III os benefícios do treinamento para quem os recebe. Os benefícios para os
participantes das franquias e, consequentemente, os impactos na mão de obra própria e
também do seu segmento foram além dos novos conhecimentos adquiridos, a maior
confiança e facilidade em lidar com o público e os novos aprendizados e funções nas
franquias que melhoraram os currículos dos colaboradores.

A outra hipótese que é: H2 “A transferência de conhecimento ocorre de forma

contínua nas franquias” foi aceita uma vez que a maioria (82%) afirmaram que há
continuidade na transferência de conhecimento. Contudo, identificou-se dois casos que
são contrários a esta hipótese. Estes franqueados afirmaram que receberam apenas o
treinamento inicial, e o contato com o franqueador acontece somente para receber
informações de novos produtos ou promoções, sem ter a necessidade de novos
treinamentos.

Apesar deste estudo ter alcançado seus objetivos, considera-se que o tema ‘franquias’
tenha ainda muito a ser pesquisado. Desta forma, sugere-se que possa ser usado como

67
base para outras pesquisas com um universo maior, envolvendo as franquias do Montes
Claros Shopping, as que estão espalhadas pela cidade, bem como as existentes na região
Norte de Minas, podendo assim obter informações que mostrem com mais precisão o
impacto do sistema de franquias no comércio, na geração de empregos e na qualificação
da mão de obra local.

68
5. REFERÊNCIAS

ABF, Associação brasileira de Franchising (2012). Material concedido para este trabalho em 11/09/2012.

ABF, Associação brasileira de Franchising (2013).

http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/home/index.asp

ALBUQUERQUE LG, ANDRADE MMT, A Inovação em uma Rede de Franchising: Estudo do Caso
Yázigi. Revista de Administração. São Paulo, volume 31, número 2, páginas 40-49, abril/junho de 1996.

ARGOTE LDE; Repositórios de conhecimento sobrea produtividade epontualidade na organizações de

franquia: individual, estrutural e tecnológica, Oxford University Press,2000.

ARRUDA LVB. Analise da transferência de conhecimento: um estudo multicaso em redes brasileiras de

franquias de alimentação; Fundação Getúlio Vargas; SP; 2010.

Associação Brasileira de Shopping Centers(ABRASCE), 2013,<http://www.portaldoshopping.com.br/>

BARNEY JB. É a visãobaseada em recursosde uma perspectiva útil para

pesquisa de gestãoestratégica?Sim. Academy of Management, v 26, n.1, p.41-56 jan. 2001.

BARTLETT C, GHOSHAL S. Going global: lessons from late movers. Harvard Business Review.
Mar./Apr., 2000. p.132-155 . In ROCHA T, AMATUCCI M. Transferência de conhecimento sobre
gestão de clientes em multinacionais: um estudo de caso em subsidiária brasileira, FACEF PESQUISA,
v.11 - n.1 – 2008.

CHIARINI T, VIEIRA KP. Falhas na transferência de conhecimento norte-sul e impactos sobre o

desenvolvimento, Pesquisa & Debate, SP, volume 22, número 2 (40) pp. 211-238, 2011.

COBRA M. Administração de Marketing. São Paulo/SP. Editora Atlas. 1992.

COHEN W, LEVINTHAL D. A capacidade de absorção: uma nova perspectiva de aprendizagem e

inovação. Ciência Administrativa, Quarterley, v. 35, n. 1, p. 128-152, 1990.

COSTA RV. In Os Economistas, Teoria do Desenvolvimento Econômico, Nova Cultura, São Paulo,
1997.

DEGEN RJ. O empreendedor: fundamentos da iniciativa empresarial. São Paulo: Makron Books, 1989.

DRUCKER PF. As Fronteiras da Administração: onde as decisões do amanhã estão sendo determinadas
hoje. São Paulo : Pioneira, 1989.

GALVÃO MM. Criativa Mente. Qualitymark editora. Rio de Janeiro, 1992.

GIGLIOTTI BS. Transferência de Conhecimento nas Franquias brasileiras; Fundação Getúlio Vargas.
São Paulo 2010.

GIULIANI AC. Marketing de varejo: uma análise das tendências do varejo e suas implicações para
assegurar competitividade. Anais: II Jornada Cientifica do Centro-Oeste de Economia e Administração.
Mato Grosso do Sul, 2002.

IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e estatística ),2012 , <censo2010.ibge.gov.br/noticias-censo>

IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e estatística ),2013, http://www.ibge.gov.br/home

69
INPI- Instituto Nacional de Propriedade Industrial; Ato normativo 135/1997, Normaliza a averbação e o
registro de contratos de transferência de tecnologia e franquia.
http://pesquisa.inpi.gov.br/legislacao/atos_normativos

KUN A. Revista de Administração de Empresas, n.1, Jan./Mar. 1999.

http://www.scielo.br/pdf/rae/v39n1/v39n1a06.pdf.

LASTRES HMM, ALBAGLI S. Informação e globalização na era do conhecimento, Rio de Janeiro:

Campus, 1999.

LAKATOS EM, MARCONI MA. Fundamentos de metodologia científica, editora Atlas, 5 edição, São
Paulo, 2003.

LEITE RC. Franchising – Na criação de Novos Negocios 2º Ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1991.

MARCHIORETO F, BORTOLANÇA JU. Internacionalização de franquias. Capivari/SP 2011

MARTINS JM, ANTONIO NSA. transferência de conhecimento no interior das empresas multinacionais
a operar em Moçambique. Revista Brasileira de Gestão e Desenvolvimento Regional, v. 6, n. 3, p. 159-
185, set-dez, Taubaté, SP, Brasil, 2010.

MAURO PC. Guia do Franqueador – Como desenvolver marcas mundiais. São Paulo/ SP. Editora Nobel.
2007.

MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E COMERCIO EXTERIOR (BRA).

Cartilha – O Que é Franquia? Ano de 2005.http://www.portaldofranchising.com.br/Arquivos/O%20QUE
%20%C3%89%20FRANQUIAFinalVCx.pdf

MINUZZI TAK, NORO GB, JUNIOR DLG. Vantagens e desvantagens do investimento em franquias em
Santa Maria RS. www.convibra.com.br.

NELSON R, WINTER S. A natureza e a dinâmicadas capacidades organizacionais.Nova York: Oxford

University Press, (2000), p. 51-68.

NELSON R, WINTER S. Uma teoria evolucionária da mudança econômica. Cambridge: Harvard

University Press, 1982.

NONAKA I, TAKEUCHI H. Criação de conhecimento na empresa. Rio de Janeiro: Editora Campus,

1997. 

PADILHA ACM, SEVERO AS, MELLO FG, MATTOS P, SLUSZZ T; Estratégia de franchising : as
vantagens e as Desvantagens deste tipo de negócio na perspectiva Do franqueador; Estudo & Debate,
Lajeado, v. 17, n. 2, 2010.

PENROSE E. A teoria do crescimento da firma, Campinas/SP, Editora da Unicamp, 2006.

PEREIRA LCB. Desenvolvimento Econômico e o Empresário, Revista de Administração de Empresas

32(3), julho 1992.

PORTER ME. A vantagem competitiva das nações. Rio de Janeiro:Campus, 1993.

PORTER ME. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro:
Campus, 1989.

Presidência da República – Casa Civil - Lei Nº 8.955,de 15 de Dezembro de

1994.http://www.leidireto.com.br/lei-8955.html, em 28 de fevereiro de 2011.

RIBAS J. Por dentro de uma Franquia. Caxias do Sul/RS. Editora Maneco. 2006.

70
ROBRED J. Da Ciência da Informação Revisitada aos Sistemas Humanos de Informação, Brasília,
Editora Thesaurus, 2003.

ROCHA JS. Visão gerencial do franchising no Brasil. Dissertação de Mestrado – Universidade de São
Paulo/FEA, São Paulo, 1996.

RODRIGUES LDM, SILVA RL. Mas afinal, como Influenciar a Criatividade nas Organizações?. Artigo
do Caderno de Pesquisa em Administração. Volume 1, número 7, 2º trimestre de 1998. São Paulo, 1998.

SÁEZ TW, CAPOTE EG. Ciência inovação e gestão tecnológica. Brasília, CNI/IEL/SENAI, Abipt 2002.

SCHUMPETER JÁ. Os Economistas, Teoria do Desenvolvimento Econômico, Nova Cultura, São Paulo,
1997.

SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), categoria: Quero abrir um
negócio, 2008. <www2.rj.sebrae.com.br/boletim/franquia-vantagens-e-desvantagens>

SECRETARIA DE ASSUNTOS ESTRATÈGICO - SAE (BRA). http://www.sae.gov.br/site/?

p=11401. BRASÍLIA, QUI, 03-05-2012.

SILVA AJH, TEIXEIRA RM; Em busca de uma abordagem integradora para analisar vantagem
competitiva no setor hoteleiro; Revista Brasileira de Gestão e Desenvolvimento Regional; Taubaté, SP,
2008.

STANWORTH J, STANWORTH C, WATSON A, PURDY D, HEALEAS S. Franchising como

Estratégia para Crescimento de Pequenas Empresas: A Visão Baseada em Recursosde Desenvolvimento
Organizacional. Internacional Small Business Journal,dezembrode 2004.

SVEIBY KE. A nova Riqueza das Organizações: Gerenciando e ampliando patrimônios de

conhecimento; tradução de Luiz Euclides Trindade Frazao. Rio de Janeiro, Campus, 1998.

SZULANSKI G. Os Obstáculos para Transferir a Melhor PráticaDentro da Empresa .Strategic

Management Journal, v.17, p.27-43, Edição Especial de Inverno, (1996).

SZULANSKI G. Transferência de conhecimento dentro da empresa: uma perspectiva de replicação em

viscosidade. Working Paper Series. The Wharton School - University of Pennsylvania, 2000.

TIGRE PB. Inovação e Teoria da Firma em Três Paradigmas; Instituto de Economia da Universidade
Federal do Rio de Janeiro; 1998; Revista de Economia Contemporânea n° 3, 1998.

VASCONCELOS FC, BRITO LAL. Vantagem competitiva: o construto e a métrica. Revista de

Administração de Empresas, São Paulo, v. 44, n. 2, p. 51-63, abr./jun. 2004.

WILK EO, FENSTERSEIFER JE. Alianças estratégicas sob a perspectiva da visão da firma baseada em
recursos: contribuições para um modelo dinâmico de cooperação. In Associação Nacional de Programas
de Pós-Graduação em Administração, ANPAD, cd-rom. 2003.

WINDSPERGER J, GOROVAIA N. A escolha de Transferência de Conhecimento.

Mecanismos de redes de franquias.Centro deNegóciosEstudosda Universidade deViena, 18 de abril de
2007.

71
APÊNDICE – PROJETO DE PESQUISA

UNIMONTES - UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MONTES CLAROS

ALEX OLIVEIRA BARCELOS

PROJETO DE MONOGRAFIA

Franquias em Montes Claros: Uma análise sobre transferência de conhecimento

MONTES CLAROS
Abril, 2013

72
 ALEX OLIVEIRA BARCELOS

Franquias em Montes Claros: Uma análise sobre transferência de conhecimento

PROJETO DE PESQUISA APRESENTADO A

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MONTES
CLAROS, COMO REQUISITO PARA
ELABORAÇÃO DA MONOGRAFIA DE
CONCLUSAO DO CURSO DE CIENCIAS
ECONÔMICAS.

Orientadora: Profª Drª Sara G. Antunes de Souza

MONTES CLAROS
Abril, 2013

73
Sumário

1. Tema ..............................................................................................................74

2. Problema ..................................................................................................75

3. Objetivos ..............................................................................................................76

3.1Geral.......................................................................................................................76

3.2 Específicos.............................................................................................................76

4. Hipóteses..................................................................................................................77

5. Justificativa..............................................................................................................78

6. Fundamentação Teórica.........................................................................................79

7.Metodologia ...................................................................................................89

8.Cronograma ...................................................................................................90

9.Plano de Estudo ..................................................................................................91

10. Orçamento ...................................................................................................92

11 . Referências ...................................................................................................93

74
1. Tema
Franquias em Montes Claros: Uma análise sobre transferência de conhecimento

75
 2. Problema

Como ocorre o processo de transferência de conhecimento entre franqueadores e

franqueados nas franquias de um Shopping na cidade de Montes Claros e quais os
impactos na qualificação da mão de obra dos franqueados?

76
3. Objetivos

3.1Geral

 Identificar como ocorre o processo de transferência de conhecimento entre

franqueadores e franqueados (considerando desde o processo de implementação
até treinamentos rotineiros) nas franquias de um shopping da cidade de Montes
Claros e seus impactos na qualificação da mão de obra dos franqueados.

3.2 Específicos

 Apresentar o mercado de franquias e sua evolução no Brasil no período de 2002

a 2012.
 Destacar as vantagens e desvantagens de se obter uma franquia.
 Identificar as formas como ocorre a transferência de conhecimento entre
franqueado e franqueador.
 Saber os motivos que levaram os franqueados a adquirirem uma franquia.
 Identificar dificuldades/facilidades encontradas pelos franqueados para atingir o
nível de conhecimento exigido pelas franquias.

77
4. Hipóteses

H1 “A transferência de conhecimento obtida nas franquias pesquisadas

contribuiu para a maior qualificação da mão de obra própria e na mão de obra
dos franqueados .”

H2 “A transferência de conhecimento ocorre de forma contínua nas franquias”

78
5. Justificativa

A justificativa para a pesquisa sobre franquias é o grande crescimento obtido por este
mercado, que tem superado o do Produto Interno Bruto (PIB) nos últimos dez anos.
Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), de 2002 a 2012 o
faturamento saltou de R$ 25.000.000 para R$ 88.000.000, o número de redes aumentou
de 600 no ano de 2002 para 2031 atualmente, e o setor gera mais de 837.000 empregos
diretos.

O tema “franchising” vem ganhando novo impulso nas contribuições

acadêmicas desde o ano de 2002, tanto internacionalmente como no Brasil. Na
verdade, parece que no caso brasileiro o crescimento das publicações vem
sendo ainda maior. As 9 pesquisas e estudos acadêmicos internacionais sobre
franquias têm sido dedicados principalmente ao seu relacionamento com a
Teoria da Agência, Estratégia, Custos de Transação Econômica, enquanto que
no caso brasileiro, o foco tem sido maior quanto a sua ligação com
Empreendedorismo, Estratégia, Internacionalização, Contratos e Conflitos.
(MELO e ANDREASSI, 2008).

A cidade de Montes Claros foi eleita a 74ª melhor cidade para se abrir uma franquia no
Brasil, em um estudo da empresa de consultoria Rizzo Franchise. Assim, esta
monografia focará no mercado de franquias em Montes Claros, partindo do estudo de
franquias nos shoppings da cidade. Para tanto, visa-se identificar como se dá a
transferência de conhecimento entre o franqueador e o franqueado, que tipo de
treinamento e mão de obra precisam ter os franqueados e o motivo pelo qual levaram os
investidores a entrarem nesse mercado.

79
6. Fundamentação Teórica

6.1 Inovações, Empresários e transferência de conhecimento.

A concorrência e a competitividade têm se tornado cada vez mais presentes no dia a dia
das empresas, desta forma, a inovação organizacional passou a ser necessidade contínua
e fundamental ao desenvolvimento destas. Sua importância deve-se, principalmente, ao
fato de que frente aos cenários de intensa competição e de mudanças rápidas e
contínuas, as empresas precisam criar novas e melhores maneiras de responder aos
desafios e problemas da realidade organizacional, conforme comentários de Rodrigues e
Silva 20(1998).

Schumpeter [1926(1997)] também destacou a importância da inovação. Considerava a

inovação como uma quebra do “fluxo circular” da economia e chamava de
‘empreendimento’ as novas combinações feitas pelos empresários. A inovação significa
combinar materiais e/ou organizar as forças produtivas que estão ao alcance dos agentes
de maneiras diferentes, para produzir outras mercadorias, ou as mesmas através da
utilização de novos métodos.

[...]o agente econômico que traz novos produtos para o mercado por meio de
combinações mais eficientes dos fatores de produção, ou pela aplicação prática
de alguma invenção ou inovação tecnológica.
(Costa, 1997, p. 8)

Os tipos de inovações segundo Schumpeter [1926 (1997: 76)] ou como destaca as

‘novas combinações de meios produtivos’, apresentam-se em cinco formas: “1)
Introdução de novo bem...; 2) Introdução de novo método de produção...;3) Abertura
de uno novo mercado...;4) Conquista de uma nova fonte de oferta de matérias-
primas...;5) Estabelecimento de uma nova organização de qualquer indústria...”O
excesso de inovações que surgiam devido às oportunidades percebidas pelos
empresários que tentavam estar à frente dos seus concorrentes eram denominadas por
Schumpeter [1926(1997)] de “destruição criadora”, que tinha como resultado a
substituição de velhos produtos e hábitos, e a adequação das empresas para se manterem
no novo cenário.

20
.Apud Marchioreto, F; Bortolança, J. U. Internacionalização de franquias. Capivari/SP 2011
80
Para Schumpeter [1926(1997)] o empresário é o responsável pelas inovações e isso o
distingue do administrador rotineiro, aquele que não é capaz de perceber as
oportunidades que aparecem. Ele conta com, uma espécie de ‘monopólio temporário’,
assim aufere um lucro que atrairá outros a segui-lo. Imitá-lo.

Pereira (1992) concorda com a opinião de Schumpeter nessa distinção, mas sinaliza que
houve um excesso na restrição do conceito de empresário por parte de Schumpeter, por
considerar que aquele que imita de forma bem sucedida, pode também ser considerado
um empresário desde que sua imitação represente uma inovação para sua empresa.

As novas informações obtidas pelos empresários, que resultam nas inovações

necessárias para o desenvolvimento organizacional, são passadas adiante através da
transferência do conhecimento. Szulanski (1996)21 identificou quatro estágios no
processo de transferência de conhecimento: iniciação, implementação, ramp-up e
integração. Tratados com mais detalhes a seguir:

• Iniciação– compreende todos os eventos que levam a decisão de transferir

conhecimento. Começa com a identificação de uma necessidade possivelmente existente
na organização e do conhecimento necessário para resolvê-la.

• Implementação– Começa com a decisão de transferir o conhecimento. As partes

trocam o conhecimento e adaptações são feitas para atender necessidades do receptor
antecipadas na fase anterior, para prevenir problemas ocorridos em transferências
passadas ou para tornar o processo mais suave. Atividades relacionadas a esse estágio
desaparecem ou diminuem muito quando o receptor começa a utilizar o conhecimento
recebido.

• Ramp-up– Período de adaptação do receptor. Tem início quando o receptor começa a

utilizar o conhecimento recebido, onde o foco das atenções estará na identificação e
solução de problemas inesperados que prejudicam sua habilidade de atender ou exceder
as expectativas de desempenho. Esse estágio representa um período curto para corrigir
problemas inesperados.

21
Apud ARRUDA, Lucas Vilas Boas; Analise da transferência de conhecimento: um estudo multicaso em redes
brasileiras de franquias de alimentação; Fundação Getúlio Vargas; SP; 2010.

81
• Integração– a integração tem início quando o receptor atingiu o nível esperado de
desempenho na utilização do conhecimento recebido, sendo que o uso desse novo
conhecimento transforma-se em parte da rotina. Com o passar do tempo, o receptor cria
uma historia de uso desse conhecimento, com significados, comportamentos, ações e
atores familiares ao seu meio. Essa nova rotina facilita a coordenação de atividades,
tornando os novos comportamentos estáveis, previsíveis e fáceis de entender. Essas
novas práticas tornam-se institucionalizadas, fazendo parte dos objetivos e da realidade
da organização.

Há também a abordagem sobre as vantagens competitivas baseada em recursos. Barney

(2001) salienta que essa perspectiva busca explicar como recursos internos estão
conectados com estratégias organizacionais, ressaltando que o controle eficiente deles
tende a conduzir organizações para a formulação de estratégias criativas e
empreendedoras.

Conforme salientam Vasconcelos e Brito (2004):

Abordagem Baseada em Recursos defende basicamente que a fonte da

vantagem competitiva conquistada pelas organizações encontra-se no conjunto
de recursos e de competências, criados e administrados internamente pelos
gestores e, somente, em segundo momento, na formação estrutural do setor no
qual organizações atuam.( Vasconcelos e Brito, 2004, p.55)

6.2 Definições e Historia das franquias

O conceito legal de franquia segundo a definição oficial da ABF (Associação Brasileira

de Franchising) é:

Franchising é um sistema de comercialização de produtos e/ou serviços e/o

tecnologias, baseado em estreita e contínua colaboração entre empresas e
jurídicas e financeiramente distintas e independentes, através do qual o
franqueador concede o direito e impõem a obrigação aos seus franqueados de
explorarem uma empresa de acordo com o seu conceito. [...]. Em:
<http://www.portaldoFranchising.com.br>

Para Cobra (1992), franchising ou franquia, se opõe ao varejo em geral, pois é uma loja
especializada que só pode operar com licença da franqueadora. Afirma ainda, que esse

82
sistema é apenas uma forma de comércio que funciona após contrato firmado, seja ele
para uso da marca, de uma linha de produtos ou de serviços, que deve trabalhar de
acordo com as exigências de funcionamento impostas pelo franqueador.

(...) “Com o objetivo de expansão de negócios, o franchising tem sido adotado

em larga escala, como um acordo contratual no qual uma grande organização
(franchisor) estabelece condições para que uma pequena organização
(franchisee) opere com um “sócio” dentro de certas e específicas situações.”
(COBRA, 1992, p.516).

Ribas (2006) define as franquias como:

Franquia é um clone de uma empresa, de sucesso, que multiplica canais de

distribuição e/ou gera direitos autorais ao franqueador e renda para o
franqueado.” (RIBAS, 2006, p.24).

Independente da forma como pode ser compreendida, deve-se destacar que o sistema de
franquias se desenvolveu a partir de soluções encontradas por empresários em respostas
aos problemas que enfrentavam em seus negócios. De acordo com Ribas (2006) o
termo “Franquia”, teve origem em 1850, nos Estados Unidos, quando a empresa Singer
Sewing Machine Company, fabricante de máquinas de costura, propôs a comerciantes
independentes que se dispusessem seguir algumas regras, ter suas lojas denominadas
Singer, bem como ter vantagens comerciais na distribuição de seus produtos. Isso levou
os empresários a procurarem a colaboração dos comerciantes de outras localidades do
país, dando início assim, a verdadeira essência do sistema de Franquias.

Por outro lado, Mauro (2007) afirma que o Franchising teve seu início na Igreja
Católica, que conseguiu montar uma organização mundial sob o comando central do
Vaticano. A Igreja chega a bilhões de seguidores nos padrões originais, tendo como
manual a Bíblia, cobra royalty (dízimo), e possui o logotipo mais conhecido do mundo,
a cruz. Como franqueados estão os padres, cujo treinamento é bastante profundo, e,
cada paróquia tem sua própria região para trabalhar.

Nos EUA, de acordo com Leite (1991), os milhares de ex combatentes que voltaram
para os Estados Unidos após a Segunda Guerra, com o sonho de abrirem seus próprios
negócios, foram muito importantes para o crescimento do mercado de franchising
americano que ganhou força a partir de 1950.

83
No Brasil, de acordo com a tabela “Evolução do Sistema – Breve Resumo”, da
Cartilha – O que é Franquia (Mistério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior do Governo Federal – 2005) as franquias só começaram a dar sinal de
movimento em meados da década de sessenta, com a Yázigi, CCAA e poucas outras. Já
uma década depois, em 1970, houve um maior interesse sobre o assunto, com as marcas
Ellus, Água de Cheiro, O Boticário, dentre outras, mas foi na década de oitenta que o
Franchising “explodiu” no Brasil, com a criação da ABF (Associação Brasileira de
Franchising) e a globalização crescendo cada vez mais.

Com a evolução dos sistemas de franquias no Brasil, veio a aprovação no congresso da

lei 8.955/94, que tem como conceito que:

“Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao

franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de
distribuição exclusiva ou semi exclusiva de produtos ou serviços e,
eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e
administração de negócio ou sistema operacionais desenvolvidos ou detidos
pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no
entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.” ( Lei No 8.955, de 15 de
Dezembro de 1994.) – Anexo 1

6.3 Participantes do sistema de franquia

As franquias são uma evolução dos canais de distribuição que deram certo.
Enquanto os canais convencionais representam a ineficiência e os conflitos
crescentes, as franquias representam a integração, perpetuidade e socialização dos
resultados da rede, conforme comenta Mauro (2007).

Ainda segundo Mauro (2007) o sistema de franquias tem sempre duas figuras
participantes do sistema. A empresa que se propõe a implantar uma rede para
distribuição de produtos ou serviços, que é denominada Franqueador; e a Pessoa
Física ou Jurídica, o Franqueado, que se propõe a implantar a unidade de
distribuição, de acordo com os padrões definidos pelo franqueador. A primeira
característica do sistema é que ele tem definições diferentes, do ponto de vista do
franqueador ou do fraqueado, como pode ser observado nas fig. 1 e 2.

84
Figura 1 – Franchising do ponto de vista do Franqueador
Fonte: MAURO (2007, p.17).
Observa-se que, do ponto de vista do franqueador, o sistema de franquia define-se
com um meio de rápido crescimento da sua marca, com menos recursos financeiros
empregados e administração mais simples.

Figura 2 – Franchising do ponto de visto do franqueado

Fonte: MAURO (2007, p.19).

85
Já do ponto de vista do franqueado, o sistema de franquias é uma maneira de ter seu
próprio negócio tendo um apoio de uma empresa já consolidada em seu mercado,
diminuindo assim os riscos que envolvem o negócio. O sistema de franquia proporciona
a interação entre o franqueador e o franqueado no atendimento ao consumidor e no
combate à concorrência.

6.4 Tipos de Franquias

Há diferentes tipos de franquias, como apresenta Mauro (2007), elas podem ser
segmentadas por: tipo de segmentação do canal, tipo de negócio, tipo de ponto
comercial, tipo de natureza dos serviços prestados pelo franqueador, processo de
expansão da rede e pelo tipo de remuneração recebida pelo franqueador.

Quadro 2. Segmentação das franquias

SEGMENTO OPÇOES
Pelo tipo de participação do canal  Distribuição de produtos
 Prestação de serviços
 Social
 Pública

Pelo tipo de negócio  Serviços

Pessoas jurídicas
Pessoas físicas
De alimentação

 Varejo
 Industrial

De acordo com o tipo de ponto comercial  Individual

 Combinada
 De conversão
 In shop
 Miniunidades

De acordo com a natureza dos serviços prestados  1° geração

pelo franqueador a rede franqueada  2° geração
 3° geração
 4° geração
 5° geração
De acordo com o processo de expansão da rede  Unitária
 Múltipla
 Regional
 Desenvolvimento de área
 Máster

De acordo com o tipo de remuneração recebida  De distribuição

pelo franqueador  Pura
 Mista
Fonte: Mauro (2007)

86
Para o autor a mais importante é a segmentação de acordo com a natureza dos serviços
prestados pelo franqueador à rede franqueada, pois representa uma evolução no sistema
de franchising.

Essas classificações mostram a preocupação cada vez maior dos franqueadores em

acompanhar e guiar seus franqueados para uma melhor administração e maior sucesso
da sua rede.

É relevante identificar quais seriam de fato essas vantagens e desvantagens que o

sistema de franquia pode proporcionar ou gerar. Como enfatizam Minuzzi et al (2010),
ser um franqueado permite que o empresário já entre no mercado com rapidez e
visibilidade através de uma marca conhecida, porém os controles sobre as operações são
constantes. As franquias não garantem 100% de sucesso, apenas diminuem os riscos de
erro, como todo e qualquer negócio as franquias apresentam vantagens e desvantagens.

Segundo Leite (1991)22, devido ao franqueador possuir uma rede de distribuição

própria, cujo sucesso está estabelecido no mercado, o franqueado tem maior chance de
sucesso, diferentemente de um empreendedor começando um negócio do zero. Além
disso, o autor chama a atenção para as vantagens competitivas que serão muito maiores
também. Afinal, há maior garantia de mercado, pois o franqueador conhece o perfil dos
clientes de seus produtos, a lucratividade será maior, uma vez que o franqueado se
beneficiara das economias de escala com maiores créditos, prazos de pagamento mais
elásticos.

6.5 Vantagens e Desvantagens

De acordo com as informações do SEBRAE (2008) quem adquirir uma franquia já entra
no mercado com uma marca já existente, com produtos já conhecidos e testados no
mercado, as máquinas e matérias de trabalho já são especificadas e a instalação já vem
previamente estabelecida para deixar o melhor ambiente para as vendas do franqueado.
Além disso, o franqueado recebe o apoio administrativo do franqueador, o que auxilia
na gestão do negócio, pois o pequeno empreendedor segue um pleno de negócios que o
ajuda a prever fatos político-sociais e econômicos que podem afetar sua franquia.

Há também a vantagem da Economia de escala, pois como os custos de propaganda

serão rateados entre os franqueados da rede, haverá uma redução substancial nos
investimentos, contando ainda com a possibilidade de melhoria na qualidade desta
22
Apud MINUZZI et al. (2010),

87
propaganda. Além disso, existe a vantagem relacionada aos preços obtidos por uma
central de compras da rede e ao investimento nos ativos fixos, como máquinas,
equipamentos e instalações, que também acabam sofrendo uma redução pela quantidade
necessária.

O SEBRAE (2008) também pautou as desvantagens de se adquirir franquias. O

franqueado tem pouca flexibilidade para gerir sua empresa, pois os controles sobre suas
operações são constante e permanente. O franqueado deve estar ciente de que a
interdependência mútua no sistema de franquia é uma condição fundamental para o
desenvolvimento da rede, e tanto o sucesso como o fracasso serão compartilhados pelo
franqueado e pelo franqueador.

O franqueado ainda corre o risco de sofre com falhas de estratégia e compromisso do

franqueador como atraso na entrega dos produtos, pouca diversificação ou poucas
inovações. Assim como o franqueador também poderá ser lesado por má gestão do
franqueado prejudicando a imagem da sua marca.

Padilha et al.. (2010) através da fig. 3 construiu um esquema com as principais

vantagens e desvantagens que franqueadores e franqueados encontram em suas
franquias.

88
Fig. 3 Vantagens e Desvantagens do Franchising.
Fonte: PADILHA et al. (2010)

Como mostrado na fig. 3, a escolha por uma franquia tem seus prós e contras tanto para
o franqueador quanto para o franqueado, por isso, é necessário que os interessados em
tornar seu negócio uma franquia (ou adquirir uma franquia já existente), estudem essas
vantagens e desvantagens para saber se o seu perfil se enquadra no perfil de um
franqueador ou de um franqueado.

89
7. Metodologia

A metodologia para realização da pesquisa pretendida pelo presente estudo irá consistir
em um levantamento bibliográfico, cujas informações serão coletadas em livros, artigos
científicos, documentos e fontes eletrônicas. Também serão coletados alguns dados
técnicos associados a pesquisas bibliográficas, que servirão de base à análise do tema
proposto.

A pesquisa documental também será utilizada neste trabalho. De acordo com GIL,
(2002) consiste na coleta de informações a partir de documentos existentes sobre o
tema. O documento analisado será a Lei n° 8.955 de 15 de dezembro de 1994 que
discorre sobre franquia empresarial, obtida através do
site.<http://www.leidireto.com.br/lei-8955.html>, em 28 de fevereiro de 2011.

Por fim, será utilizada a pesquisa de campo que de acordo com Franco (1985:35), a
pesquisa de campo procede à observação de fatos e fenômenos exatamente como
ocorrem no real, à coleta de dados referentes aos mesmos e, finalmente, à análise e
interpretação desses dados, com base numa fundamentação teórica consistente,
objetivando compreender e explicar o problema pesquisado. Essa pesquisa ocorrerá no
Shopping Ibituruna, a técnica utilizada será a aplicação de um questionário nas 13
franquias do shopping, a fim de obter opiniões, informações e expectativas referentes ao
tema proposto. O questionário foi estruturado com 37 questões divididas em dois
grupos. O primeiro grupo direcionado para o empresário e o segundo grupo direcionado
para o responsável por receber o treinamento do franqueador.

90
 8. Cronograma

CRONOGRAMA 2012

Atividades J F M A M J J
A E A B A U U
N V R L I N L
Escolha do tema X
Entrega do projeto x x
Pesquisa documental x x x
Pesquisa de campo x x
Elaboração preliminar do texto x x x
Digitação x
Revisão do texto x x
Redação final x x
Entrega e apresentação final X

9. Plano de Estudo

91
Introdução.

Capítulo I. Inovação, Empresários e transferência de conhecimento.

Capítulo II. O Sistema de Franquias

Capítulo III. Estudo sobre as franquias do Ibituruna Shopping Center

Conclusão

10. Orçamento

MATERIAL DE CONSUMO

92
Despesas Quantidade Unidade Vr. UnitárioVr. Total

Livro 1 Unidade R$20.00 R$ 20,00

Impressão 300 Unidade R$ 0.20 R$ 60.00

Encadernação 3 Unidade R$ 5.00 R$ 15.00

Encadernação Especial 1 Unidade R$ 20,00 R$ 20,00

_____________________________________________________________________

Total R$ 115.00

______________________________________________________________________

RECEITAS

Recursos próprios R$ 115.00

Fonte: Papelaria Barcelos

93
11 . Referências

ABF, Associação brasileira de Franchising. (2012)

www.portaldofranchising.com.br/site/content/home/index.asp

ALBUQUERQUE LG, ANDRADE MMT. A Inovação em uma Rede de Franchising: Estudo do Caso
Yázigi. Revista de Administração. São Paulo, volume 31, número 2, páginas 40-49, abril/junho de 1996.

BARNEY JB. É a visão baseada em recursos de uma perspectiva útil para

pesquisa de gestão estratégica? v 26, n.1, p.41-56 jan. 2001.

COBRA M. Administração de Marketing. São Paulo/SP. Editora Atlas. 1992.

GALVÃO MM. Criativa Mente. Qualitymark editora. Rio de Janeiro, 1992.

MARCHIORETO F, BORTOLANÇA JU. Internacionalização de franquias. Capivari/SP 2011

MAURO PC. Como desenvolver marcas mundiais, Guia do Franqueador São Paulo/ SP. Editora Nobel.
2007.

MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E COMERCIO EXTERIOR (BRA).

Cartilha – O Que é Franquia? Ano de 2005.
http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/64BE85F38096D5B7032570AB004A9D66/$File/NT0
0031C6E.pdf

PADILHA ACM, SEVERO AS, MELLO FG, MATTOS P, SLUSZZ T. Estratégia de franchising : as
vantagens e as Desvantagens deste tipo de negócio na perspectiva Do franqueador; Estudo & debate,
Lajeado, v. 17, n. 2, 2010.

Presidência da República – Casa Civil - Lei Nº 8.955, de 15 de Dezembro de 1994.

http://www.leidireto.com.br/lei-8955.html.

RIBAS J. Por dentro de uma Franquia. Caxias do Sul/RS. Editora Maneco. 2006.

RODRIGUES LDM, SILVA RL . Mas afinal, como Influenciar a Criatividade nas Organizações?. Artigo
do Caderno de Pesquisa em Administração. Volume 1, número 7, 2º trimestre de 1998. São Paulo, 1998.

SCHUMPETER JÁ. Os Economistas, Teoria do Desenvolvimento Econômico, Nova Cultura, São Paulo,
1997.

SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), categoria: Quero abrir um
negócio, 2008. <www2.rj.sebrae.com.br/boletim/franquia-vantagens-e-desvantagens>

94
ANEXOS

Anexo I.

 Carta de apresentação apresentada aos franqueados pesquisados.

Montes Claros, Abril de 2013.

CARTA DE APRESENTAÇÃO

Aos franqueados do Ibituruna Center Shopping

Prezado(a) Senhor(a),

O departamento de Economia da Unimontes gostaria de convidá-lo(la) para participar de uma pesquisa

sobre franquias. Ela é parte da monografia ‘Franquias em Montes Claros: Uma análise sobre
transferência de conhecimento’ desenvolvida pelo aluno Alex Barcelos, sob a orientação a professora
Drª. Sara Gonçalves Antunes de Souza.

O objetivo deste estudo é identificar informações sobre a franquia e o franqueado, com foco na
qualificação dos colaboradores. As questões apresentadas são objetivas e não há perguntas sobre
faturamento ou informações confidenciais.

Os pesquisadores envolvidos se comprometem a manter as respostas em sigilo, uma vez que, os dados
serão apresentados em conjunto, sem identificação individual.

Ao final do trabalho será enviada uma cópia para administração do Shopping e para cada franqueado.

Agradecemos desde já sua atenção.

Esperamos contar com sua colaboração e participação.

Cordialmente,

Profª Drª Ilva Ruas de Abreus

Chefe Depto de Economia - UNIMONTES
Contato: xxxx xxxx

Profª Drª Sara Gonçalves Antunes de Souza

Contato: xxxx xxxx

95
ANEXO II

 Questionário aplicado nas franquias pesquisadas.

PESQUISA SOBRE FRANQUIAS E TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTO:

Uma análise dos impactos na qualificação da mão de obra em Montes Claros
Orientadora: Profª Drª Sara Antunes
Pesquisador: Alex Barcelos

INSTRUÇÕES: Este questionário é um instrumento que visa identificar informações sobre a franquia e o
franqueado, com foco na qualificação dos colaboradores. As questões são objetivas, com algumas
contando com a opção "cite" ou mesmo deixando espaço para demais considerações. A pesquisa visa
entrevistar o empresário e o colaborador que passou por algum tipo de treinamento, caso isto tenha
ocorrido. Destaca-se que não há perguntas sobre faturamento ou informações confidenciais. Os
pesquisadores envolvidos neste pesquisa se comprometem a manter as respostas em sigilo, uma vez que,
os dados serão apresentados em conjunto, sem identificação individual. Contamos com sua colaboração e
participação.

Atenciosamente,

Profª Drª Sara Antunes

Depto Economia - UNIMONTES
E-mail: xxxxxxxxxxx
Contatos: xxxx xxxx

PARTE I - ENTREVISTA COM EMPRESÁRIO(A)

1. A que ramo/segmento de franquia a loja é associada?

( ) Acessórios, Bijouterias
( ) Alimentação (bares, restaurantes, cafés, sorveterias)
( ) Cosméticos, Perfumaria e Beleza
( ) Comunicação, informática, eletrônicos
( ) Entretenimento, brinquedos e lazer
( ) Educação, idiomas, treinamento
( ) Livraria e Papelaria
( ) Móveis
( ) Presentes, variedades, decoração
( ) Serviços automotivos
( ) Vestuário
( ) Outros. Cite______________________________

2. O que o motivou a associar-se a uma franquia? Caso tenha mais de uma resposta, enumere-as por
grau de relevância sendo: 1-Muito relevante/ 2-Relevante/ 3-Pouco relevante/ 4-Irrelevante.
( ) Maior segurança no retorno do investimento
( ) Garantia de qualidade de produtos / serviços

96
 ( ) Maior facilidade devido ao apoio fornecido pela franquia
( ) Escolha foi devido a marca consolidada
( ) Falta de experiência no ramo/segmento
( ) Falta de experiência como empresário
( ) Outros. Cite___________________________________
3. Por que a escolha por esta franquia?
Caso tenha mais de uma resposta, enumere-as por grau de relevância sendo: 1-Muito relevante/
2-Relevante/ 3-Pouco relevante/ 4-Irrelevante

( ) Grupo com anos de experiência no mercado

( ) Público alvo
( ) Qualidade de produtos
( ) Maior facilidade devido ao apoio fornecido pela franquia
( ) Marca
( ) Já trabalhou, anteriormente, no ramo/segmento da franquia
( ) Facilidades oferecidas pela franquia na instalação e acompanhamento da loja
( ) Indicado por outro franqueado
( ) Outros. Cite___________________________________

4. Antes de trabalhar com esta franquia, você já era empresário?

( ) Sim
( ) Não

5. Você já possuía experiência no ramo/segmento da franquia?

( ) Sim
( ) Não

6. Você está satisfeito com a decisão de se tornar um franqueado?

( ) Sim. Seguir para a pergunta nº8
( ) Não.

7. Quais os motivos para sua insatisfação em ser um franqueado ou com a franquia?

Caso tenha mais de uma resposta, enumere-as por grau de relevância sendo: 1-Muito relevante/
2-Relevante/ 3-Pouco relevante/ 4-Irrelevante.
( ) Falta de treinamento / franquia deixa a desejar neste quesito
( ) Custo elevado para manter a franquia
( ) Alto nível de exigência da franquia
( ) Dificuldade de encontrar pessoal qualificado
( ) Dificuldade de manter pessoal treinado / alta rotatividade de pessoal
( ) Problemas particulares/familiares

97
 ( )Dificuldade de manter a empresa, questões que podem ocorrer em qualquer tipo de negócio,
mesmo os que não são franqueados
( ) Outros. Cite____________________________

8. Que tipo de apoio a franquia disponibiliza ou disponibilizou ao franqueado?

( ) Acompanhamento intensivo na semana de inauguração
( ) Consultoria na escolha de ponto comercial
( ) Treinamento pré-inaugural de colaboradores
( ) Consultoria em captação de financiamentos/empréstimos
( ) Definição de estoque inicial
( ) Treinamento permanente
( ) Material de apoio com passo a passo para abertura da loja
( ) Suporte do marketing local da unidade franqueada
( ) Outros. Cite___________________________________

9. Como ocorre a comunicação entre sua empresa e a franquia?

( ) Via email, site e outros meios eletrônicos
( ) Via telefone
( ) Via correio
( ) Visita á loja de representante da franquia
( ) Todos os anteriores
( ) Outros. Cite_______________________________________

10. Qual a quantidade de empregos diretos gerados pela sua franquia? _______________

11. Qual a qualificação necessária para trabalhar na sua franquia? Poderá assinalar mais de uma
opção, caso haja mais de um tipo de qualificação, em função de atividades diferentes, ou cargos
diferentes.

( ) Pós-graduação
( ) Ensino Superior
( ) Ensino médio/ Curso Técnico
( ) Ensino fundamental
( ) Não é necessário exigir qualificação
( ) Outra. Cite________________________________________

12. Considerando o quadro atual de colaboradores, cite a quantidade de colaboradores em relação a

qualificação

98
 Pós-graduação ___
Ensino Superior ___
Ensino médio/ Curso Técnico ___
Ensino fundamental ___
Ensino Fundamental incompleto ___

13. Houve treinamento antes de iniciar a franquia?

( ) Sim
( ) Não. Seguir para a pergunta nº 26
14. Quantos colaboradores participaram diretamente do treinamento dado pela franquia?
()1a2
()3a5
( ) 6 a 10
( ) Mais de 10. Especifique quantos: _______

15. Que tipo de treinamento foi ofertado pelo franqueador?

( ) Treinamento virtual
( ) Treinamento Presencial na própria loja
( ) Treinamento Presencial na sede da franquia
( ) Treinamento via material impresso
( ) Outros. Cite___________________________________

16. Que tipo de ferramentas/ metodologia foram utilizadas no treinamento?

( ) Aulas virtuais
( ) Aulas presenciais
( ) Material de apoio (apostilas, DVD, CD, outros)
( ) Dados e outras informações no site da franquia
( ) Outros. Cite___________________________________

17. Você e sua equipe têm recebido novos treinamentos?

( ) Sim
( ) Não. Seguir para a pergunta nº 26

18. Com que frequência sua equipe (ou pelo menos um membro dela) recebe treinamentos?
( ) Mensalmente
( ) Trimestralmente
( ) Semestralmente
( ) Anualmente
( ) Só recebeu quando iniciou a franquia
( ) Outros. Cite

99
19. Com que frequência sua equipe (ou pelo menos um membro dela) recebe informações sobre
lançamentos de produtos ou serviços, promoções etc.?
( ) Mensalmente
( ) Trimestralmente
( ) Semestralmente
( ) Anualmente
( ) Só recebeu quando iniciou a franquia
( ) Outros. Cite___________________________________________________

20. De que forma as informações chegam até sua loja?

( ) Via site da franquia
( ) Via material impresso
( ) Reuniões/seminários
( ) Visita de representante da franquia à loja
( ) Outros. Cite: ____________________________________________________

21. Que tipo de cargo/função têm treinamentos mais frequentes ofertados pela franquia:
( ) vendedores
( ) atendentes/caixas
( ) colaboradores da linha de produção
( ) gerência/ área financeira
( ) nenhuma
( ) todas

22. Há algum responsável para repassar o conhecimento adquirido aos novos colaboradores?
( ) Sim
( ) Não. Seguir para a pergunta nº 26

23. Qual a qualificação/nível de escolaridade desse responsável?

( ) Pós-graduação
( ) Ensino Superior
( ) Ensino médio/ Curso Técnico
( ) Ensino fundamental
( ) Outros

24. Que critério(s) utiliza para determinar quem será o responsável por participar dos treinamentos e
repassar os conhecimentos da franquia para novos colaboradores?

100
 Caso tenha mais de uma resposta, enumere-as por grau de relevância sendo: 1-Muito relevante/
2-Relevante/ 3-Pouco relevante/ 4-Irrelevante.
( ) Ser sócio
( ) Colaborador com curso superior
( ) Colaborador que atuará na área de atendimento ao cliente
( ) Colaborador mais participativo
( ) Colaborador que já havia trabalhado com a empresa
( ) Outros. Cite_____________________________________

25. Você proporia mudanças no processo de transferência de conhecimento efetuado pela franquia?
(Considera-se como transferência de conhecimento todo tipo de treinamento ou conhecimento
que é repassado pela franquia, mesmo que seja através do site, informativos, materiais etc)
( ) Sim. Cite:________________________________
( ) Não.

26. Você considera ter recebido da franquia todas as informações adequadas e suficientes para iniciar
seu negócio?
( ) Sim. Seguir para a pergunta nº 28
( ) Não.

27. Que tipo de informação faltou em sua opinião?

( ) Sobre as dificuldades com relação ao produto/serviço
( ) Questões sobre gerenciamento do negócio (finanças, estoque etc)
( ) Auxílio na busca pelo melhor ponto para sua loja
( ) Outros. Cite______________________________________

28. Você tem contribuído (ou já contribuiu) com a franquia enviando sugestões?
( ) Sim.
( ) Não.

29. Analisando sua decisão de associar-se a uma franquia. Hoje você teria feito algo diferente?
( ) Sim.
( ) Não. Seguir para a pergunta nº 31

30. Cite o que faria de diferente:

_________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________

31. Caso tenha alguma sugestão, comentário ou crítica sobre esta pesquisa utilize o espaço abaixo:

101
 ___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

Agradecemos sua atenção e reforçamos que nos comprometemos a manter suas respostas em sigilo.
Os dados só serão apresentados em conjunto, sem identificação individual.

PARTE II - QUESTIONÁRIO PARA O COLABORADOR QUE RECEBEU

TREINAMENTO

1. Destaque o grau de dificuldade das atividades repassadas no treinamento da franquia:

( ) Alto
( ) Médio
( ) Baixo
( ) Não houve dificuldade

2. Que tipo de dificuldade você encontrou para absorção do conhecimento dado pela franquia?
Caso tenha mais de uma resposta, enumere-as por grau de relevância sendo: 1-Muito relevante/
2-Relevante/ 3-Pouco relevante/ 4-Irrelevante

( ) Muito material para ler em pouco tempo

( ) Conteúdo do material era totalmente novo para você
( ) Sua área de formação era totalmente diferente da franquia
( ) Os conhecimentos eram repassados de forma muito teórica, faltando a prática
( ) Material do treinamento não era didático, dificultando o entendimento

3. Que tipo de facilidade encontrou ao participar do treinamento? Caso tenha mais de uma resposta,
enumere-as por grau de relevância sendo: 1-Muito relevante/ 2-Relevante/ 3-Pouco relevante/
4-Irrelevante

( ) Material fornecido foi muito didático, de fácil compreensão

( ) Treinamento foi prático e útil
( ) Já trabalhou no ramo da franquia, por isto considerou o treinamento fácil
( ) Equipe/responsável que desenvolve o treinamento é muito experiente

4. Depois do treinamento você considera que no que diz respeito a sua vida pessoal:

102
 Caso tenha mais de uma resposta, enumere-as por grau de relevância sendo: 1-Muito relevante/
2-Relevante/ 3-Pouco relevante/ 4-Irrelevante.

( ) que adquiriu conhecimentos que desconhecia totalmente

( ) aprofundou conhecimentos que já possuía
( ) o treinamento não foi relevante para sua vida pessoal
( ) não teria acesso a este tipo de conhecimento se não fosse através da franquia
( ) Outros. Cite__________________________________

5. Que tipo de influência este treinamento trouxe para sua vida profissional:
Caso tenha mais de uma resposta, enumere-as por grau de relevância sendo: 1-Muito relevante/
2-Relevante/ 3-Pouco relevante/ 4-Irrelevante.

( ) Sinto-me mais confiante como profissional

( ) Tenho mais facilidade em lidar com o público
( ) Melhorou meu currículo
( ) Não trouxe nenhuma modificação significativa em relação ao que já sabia
( ) Outras. Cite:__________________________________

6. Depois do treinamento o conhecimento que adquiriu pode ser aplicado:

( ) Em outro negócio do mesmo ramo
( ) Em outro negócio ainda que seja de outro ramo
( ) Conhecimentos que poderá aplicar em qualquer tipo de emprego
( ) Conhecimento muito específico somente aplicado à loja em questão

Agradecemos sua atenção e reforçamos que nos comprometemos a manter suas respostas em sigilo.
Os dados só serão apresentados em conjunto, sem identificação individual.

103