TODDYNHO

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
ANA CAROLINA FIRMINO GOMES

MIRELE VALERIA RIBEIRO
SARAH ELISA ROCHA PEREIRA
TAMARA VALENTE RODRIGUES
PROJETO EXPERIMENTAL ENSAIO PUBLICITÁRIO

TODDYNHO
Mogi das Cruzes, SP

2019
UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
ANA CAROLINA FIRMINO GOMES - RGM 11141503128
MIRELE VALERIA RIBEIRO – RGM 11152101160
SARAH ELISA ROCHA PEREIRA – RGM 11152500638
TAMARA VALENTE RODRIGUES – RGM 11152100009
PROJETO EXPERIMENTAL ENSAIO PUBLICITÁRIO

TODDYNHO
Projeto experimental, ensaio publicitário sobre a

marca Toddynho, realizado pelos alunos de
comunicação social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda, como parte do requisito para
conclusão de curso.
Professores Orientadores: Fabio Castilho e

Fernando Martins.
Mogi das Cruzes, SP

2019
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus por ter nos sustentado na caminhada em direção

à conclusão deste curso e nos dado a oportunidade de vivenciar as experiências que
tanto nos ensinaram e nos fizeram evoluir como alunos e pessoas.
Somos gratas aos nossos professores orientadores que sempre estiveram dispostos
a nos auxiliar no desenvolvimento deste projeto. Muito obrigada aos professores
Claudio Ferraraz, Fabio Castilho, Fernando Martins e especialmente à nossa
coordenadora Gracy Duarte e ao professor Rodrigo Giraldi.
Aos nossos familiares, por toda compreensão e apoio emocional necessário para nos
mantermos firmes até o final.
Por fim, à Universidade Mogi das Cruzes por oferecer uma estrutura de qualidade para
as pesquisas e encontros do grupo.
CARÔMETRO
Figura 1 - Carômetro da Agência Prospecta
Fonte: Agência Prospecta (2018)

SUMÁRIO
CARÔMETRO ............................................................................................................. 4
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
2 AGÊNCIA PROSPECTA PUBLICIDADE .............................................................. 14
2.1 LOGOTIPO E CONCEITO .................................................................................. 14
2.2 POSICIONAMENTO ........................................................................................... 15
2.2.1 Missão .......................................................................................................... 15
2.2.2 Visão............................................................................................................. 15
2.2.3 Valores ......................................................................................................... 16
3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 16
4 OBJETIVOS .......................................................................................................... 17
4.1 OBJETIVOS GERAIS .......................................................................................... 17
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 17
5 METODOLOGIA .................................................................................................... 17
6 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES........................................................................ 19
7 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 19
8 BRIEFING RESUMIDO.......................................................................................... 21
8.1 HISTÓRIA ........................................................................................................... 21
8.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO ........................................................................ 21
8.3 PERFIL DO CONSUMIDOR ................................................................................ 22
8.4 4 P’s .................................................................................................................... 22
8.4.1 Produto ......................................................................................................... 22
8.4.2 Preço ............................................................................................................ 23
8.4.3 Praça ............................................................................................................ 23
8.4.4 Promoção ..................................................................................................... 23
9 POSICIONAMENTO DE MARCA .......................................................................... 24
10 CONCORRENTES ............................................................................................... 25
11 PRÉ PROJETO DE PESQUISA .......................................................................... 25
11.1 NECESSIDADES DE PESQUISA DE CAMPO ................................................. 25
11.1.1 Problemas .................................................................................................... 26
11.1.2 Hipóteses...................................................................................................... 26
11.1.3 Objetivos ....................................................................................................... 27
11.1.4 Justificativa ................................................................................................... 27
12 METODOLOGIA .................................................................................................. 28
12.1 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS ...................................................................... 28
12.2 PESQUISAS DESCRITIVAS ............................................................................. 28
12.3 PESQUISAS EXPLICATIVAS ........................................................................... 29
13 CRONOGRAMA .................................................................................................. 30
14 PESQUISA DE CAMPO....................................................................................... 30
14.1 ANÁLISE GERAL DOS QUESTIONÁRIOS....................................................... 30
14.2 ANÁLISE MICROAMBIENTE ............................................................................ 33
14.3 ANÁLISE MACROAMBIENTE ........................................................................... 35
15 ANÁLISE SWOT .................................................................................................. 36
15.1 FORÇAS ........................................................................................................... 37
15.2 FRAQUEZAS .................................................................................................... 38
15.3 OPORTUNIDADES ........................................................................................... 39
15.4 AMEAÇAS ......................................................................................................... 39
16 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ........................................ 40
16.1 MIX DE MARKETING ........................................................................................ 40
16.1.1 Produto ......................................................................................................... 40
16.1.2 Praça ............................................................................................................ 41
16.1.3 Preço ............................................................................................................ 41
16.1.4 Promoção ..................................................................................................... 41
16.2 OBJETIVOS DE MARKETING .......................................................................... 42
16.3 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .................................................................... 43
16.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ............................................. 44
16.4.1 Propaganda .................................................................................................. 45
16.4.2 Merchandising .............................................................................................. 45
16.4.3 Marketing Digital ........................................................................................... 50
16.4.4 Força de Vendas .......................................................................................... 50
16.4.5 Marketing Direto ........................................................................................... 51
16.4.6 Assessoria de Imprensa ............................................................................... 51
16.4.7 Eventos......................................................................................................... 52
16.4.8 Brand Experience ......................................................................................... 56
16.4.9 Convergência Digital..................................................................................... 60
16.4.10 Concurso Cultural – Toddynhe-se em Noronha ........................................... 60
16.4.11 Ação de Responsabilidade Social ................................................................ 61
16.5 CRONOGRAMA GERAL ................................................................................... 62
16.6 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA .................................................................. 62
16.6.1 Posicionamento ............................................................................................ 62
16.7 AUDIÊNCIA ALVO ............................................................................................ 63
17 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO ............................................................................... 64
17.1 CONCEITO CRIATIVO...................................................................................... 64
17.2 TEMA ................................................................................................................ 65
17.3 SLOGAN ........................................................................................................... 66
17.4 PEÇA CONCEITO ............................................................................................. 67
17.4.1 Institucional ................................................................................................... 67
17.4.2 Jovens e Adultos .......................................................................................... 68
17.4.3 Zero Lactose ................................................................................................. 70
18 CRIAÇÃO............................................................................................................. 71
18.1 TV E YOUTUBE ................................................................................................ 71
18.1.1 Storyline, Sinopse e Roteiros ....................................................................... 71
18.2 PEÇA DE ÁUDIO .............................................................................................. 80
18.3 OOH .................................................................................................................. 81
18.3.1 Mobiliário Urbano.......................................................................................... 81
18.4 PDV ................................................................................................................... 83
18.5 BROADSIDE ..................................................................................................... 87
18.6 DIGITAL ............................................................................................................ 90
18.7 EMBALAGENS.................................................................................................. 92
19 PLANO DE MÍDIA ................................................................................................ 97
19.1 ABRANGÊNCIA E PERÍODO DA CAMPANHA ................................................ 97
19.2 VERBA .............................................................................................................. 97
19.3 OBJETIVOS DE MÍDIA ..................................................................................... 98
19.3.1 Alcance ......................................................................................................... 98
19.3.2 Frequência Média ......................................................................................... 98
19.3.3 Continuidade ................................................................................................ 99
19.4 ESTRATÉGIA DE MÍDIA ................................................................................... 99
19.4.1 Meios ............................................................................................................ 99
19.4.2 Classificação dos Meios ............................................................................. 101
19.5 TÁTICA DE MÍDIA ........................................................................................... 102
19.5.1 Internet ....................................................................................................... 102
19.5.2 E-mail Marketing ......................................................................................... 109
19.5.3 Assessoria de Imprensa ............................................................................. 111
19.5.4 OOH - Mobiliário Urbano ............................................................................ 114
19.5.5 OOH ........................................................................................................... 117
19.5.6 TV Aberta ................................................................................................... 119
19.6 ANEXOS DE MÍDIA......................................................................................... 121
19.6.1 Cronogramas .............................................................................................. 121
19.6.2 Investimentos ............................................................................................. 123
19.6.3 Gráficos ...................................................................................................... 125
20 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 126
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 127
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Carômetro da Agência Prospecta ............................................................... 4
Figura 2 – Primeiro logo da Agência Prospecta Publicidade ..................................... 14
Figura 3 - Logo readequado da Agência Prospecta .................................................. 14
Figura 4- Bandeja de degustação no ponto de venda ............................................... 46
Figura 5 - Ponta de gôndola ...................................................................................... 47
Figura 6 - Moldura de gôndola .................................................................................. 47
Figura 7 - Régua de gôndola ..................................................................................... 48
Figura 8 - Wobbler..................................................................................................... 48
Figura 9 - Display de chão......................................................................................... 49
Figura 10 - Adesivo de chão...................................................................................... 49
Figura 11 - Ilha .......................................................................................................... 50
Figura 12 - Mockup do Stand do LollaPalooza .......................................................... 53
Figura 13 - Mockup do Stand do Comic Con Experience .......................................... 53
Figura 14 - Mockup do Stand do APAS Show ........................................................... 55
Figura 15 - Mockup da atração Atlantis ..................................................................... 56
Figura 16 - Mockup da caixa interativa ...................................................................... 59
Figura 17 - Foto da atriz Bruna Marquezine com a legenda “Noronhe-se" ............... 60
Figura 18 - Linha completa da Toddynho .................................................................. 65
Figura 19 - Peça conceito institucional ...................................................................... 67
Figura 20 - Peça conceito institucional Jovem e Adulto ............................................ 69
Figura 21 - Peça conceito Zero Lactose .................................................................... 70
Figura 22 - Abrigo de ônibus – arte institucional ....................................................... 81
Figura 23 - Abrigo de ônibus – arte institucional ....................................................... 81
Figura 24 - Painel em estações de trem .................................................................... 81

10
Figura 25 - Painel em estações de trem .................................................................... 81
Figura 26 - Display de chão Institucional ................................................................... 83
Figura 27 - Ponta de gôndola institucional ................................................................ 84
Figura 28 - Moldura de gôndola Institucional ............................................................ 84
Figura 29 - Adesivo de chão Institucioonal ................................................................ 85
Figura 30 - Ilha Institucional ...................................................................................... 85
Figura 31 - Régua de gôndola Institucional ............................................................... 86
Figura 32 – Wobbler Institucional .............................................................................. 86
Figura 33 - Bandeja de degustação .......................................................................... 86
Figura 34 - Broadside capa e parte traseira .............................................................. 87
Figura 35 - Broadside parte interna ........................................................................... 88
Figura 36 - Mockup Broadside .................................................................................. 89
Figura 37 - Postagem LollaPalooza .......................................................................... 90
Figura 38 - Postagem Comic Con ............................................................................. 90
Figura 41 - Postagem Jovens e adultos .................................................................... 90
Figura 42 - Postagem Zero lactose ........................................................................... 90
Figura 39 - Postagem institucional ............................................................................ 91
Figura 40 - Postagem Jovens e adultos .................................................................... 90
Figura 41 - Postagem Zero lactose ........................................................................... 90
Figura 42 - Embalagem para jovens e adultos reestilizada ....................................... 92
Figura 43 - Mockup da embalagem para jovens e adultos ........................................ 93
Figura 44 - Embalagem para o Zero Lactose ............................................................ 93
Figura 45 - Mockup da embalagem Zero Lactose ..................................................... 94
Figura 46 - Embalagem Tradicional Kids .................................................................. 94
Figura 47 - Embalagem de edição especial do LollaPalooza .................................... 95
Figura 48 - Mockup edição especial do LollaPalooza ............................................... 95

11
Figura 49 - Embalagem de edição especial do Comic Com Experience ................... 96
Figura 50 - Mockup da embalagem de edição especial do Comic Com Experience . 96
Figura 51 - Gráfico da Verba ................................................................................... 125
Figura 52 - Gráfico Intermeios ................................................................................. 125
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Cronograma de atividades ....................................................................... 19

Tabela 2 - Cronograma Geral.................................................................................... 62
Tabela 3 - Mapa Mídia Online - Fase 1 .................................................................. 106
Tabela 4 - Mapa Mídia Online - Fase 2 ................................................................... 107
Tabela 5 - Mapa Mídia Online - Fase 3 ................................................................... 108
Tabela 6 - Mapa - E-mail Marketing ........................................................................ 110
Tabela 7 - Mapa Assessoria de Imprensa ............................................................... 113
Tabela 8 - Mapa Mobiliário Urbano – Fase 1 .......................................................... 115
Tabela 9 - Mapa Mobiliário Urbano – Fase 2 .......................................................... 116
Tabela 10 - Mapa OOH Digital ................................................................................ 118
Tabela 11 - Mapa TV Aberta ................................................................................... 120
Tabela 12 - Cronograma Geral................................................................................ 121
Tabela 13 - Cronograma Geral de Mídia ................................................................. 121
Tabela 14 - Cronograma PDV ................................................................................. 122
Tabela 15 - Custos de Produção ............................................................................. 123
12
1 INTRODUÇÃO
Diante de um mundo em constante evolução, acompanhar as transformações

tecnológicas torna-se muito mais que um desafio para as empresas. Não ficar para
trás diante das mudanças provindas, inclusive, do mercado da comunicação, é um
ponto de confronto para as marcas, pois este é responsável por proporcionar boa parte
do conhecimento de marca, resultante de esforços de marketing, promoção,
publicidade, entre outros. Contudo, é importante saber como direcionar esses
esforços e promover de forma efetiva sua marca, produtos e serviços, por meio de
ferramentas e planejamento de comunicação adequados (MACHADO, 2012).
O plano de comunicação foi desenvolvido como trabalho de conclusão de curso pela

Agência Experimental Prospecta Publicidade, do curso de Comunicação Social –
Bacharel em Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes, e
utilizou como cliente a marca Toddynho.
O ensaio publicitário foi desenvolvido em duas etapas, sendo a fase inicial o

levantamento de dados e pesquisa sobre a marca e a empresa, com o objetivo de
constatar as possíveis necessidades mercadológicas de comunicação. A etapa final é
composta pela elaboração de um plano de comunicação completo.
A marca de achocolatados Toddy foi pioneira no Brasil e, desde então, passou por
diversas evoluções em sua identidade visual e gama de produtos, o que a tornou
conhecida nacionalmente. Foi administrada pela Quaker Oats, que nos que nos anos
80 revolucionou o mercado brasileiro lançando uma versão líquida do produto, voltada
para o público infantil, conhecida como Toddynho (MORAES, 2015) e em 2001 foi
vendida pela Pepsico que é detentora da marca até hoje.
À medida que o estudo de caso se desenvolveu, foi possível estabelecer a

identificação da influência da marca no comportamento de compra do consumidor e
do perfil do target1, posicionamento de mercado e deficiências de comunicação.
Trabalhar com um cliente real e evidenciar pontos importantes para a elaboração do

plano de comunicação publicitário é de extrema importância para compreender como,
de fato, funciona o mercado da publicidade, em todos seus processos, como
1
Target: Público-alvo
13
atendimento, planejamento, mídia, redação, criação, produção das peças e

veiculação. Colocar em prática os conhecimentos adquiridos em sala de aula é
essencial para que as capacidades profissionais sejam ativadas e exercidas de forma
integral no projeto.
Para tanto, foi elaborada a campanha publicitária que será apresentada a seguir, pois
diante dos resultados encontrados nas pesquisas realizadas, havia uma carência de
comunicação da marca com o público jovem com idade entre 17 e 35 anos.
Constatado isso, a agência propôs uma comunicação direta com este perfil,
enfatizando os esforços de comunicação nas redes sociais, além de promover eventos
e ações que favorecem a aproximação e engajamento do público com a Toddynho.
Para desenvolver a ideia sugerida, será apresentado o plano de mídia com todos os
veículos e ações programadas, além da identidade visual da campanha.
Todo o desenvolvimento do plano de comunicação foi indispensável para externar o

potencial existente nos integrantes do grupo, de acordo com as suas funções
desempenhadas no trabalho de conclusão de curso, a fim de que a experiência
adquirida com as dificuldades e obstáculos enfrentados contribuam efetivamente para
as oportunidades profissionais que surgirão.
Em um âmbito geral, o estudo tem como propósito a identificação de resultados

quantitativos e qualitativos sobre os fatores relevantes para elaboração de uma
campanha de comunicação completa, com o intuito de vivenciar todos os processos
de organização e tarefas de uma agência de publicidade no atendimento a um cliente
real, podendo assim aplicar os temas e assuntos abordados em sala durante os quatro
anos de curso.
14
2 AGÊNCIA PROSPECTA PUBLICIDADE

2.1 LOGOTIPO E CONCEITO
O logo da Prospecta Publicidade passou por uma modernização no ano de 2017 a fim
de aplicar um conceito mais dinâmico e clean.
Inicialmente o logo (conforme figura abaixo) representava a relação agência x cliente

de forma direta e efetiva.
Figura 2 – Primeiro logo da Agência Prospecta Publicidade
Após a readequação do logo, optou-se por um design clean e moderno, contudo, ainda
deixando em destaque os dois P’s, que significam, primeiramente o cliente e então a
agência, conforme imagem abaixo:
Figura 3 - Logo readequado da Agência Prospecta

15
2.2 POSICIONAMENTO
O nome Prospecta Publicidade derivou-se do verbo Prospectar, que dentre alguns

significados, corresponde também a ser mais visível ou mais importante; sobressair
e/ou salientar-se.
Quando a agência foi criada, o conceito do nome seria justamente atingir os objetivos
de uma agência publicitária através de cases de sucesso e trabalhos que
enfatizassem a qualidade do serviço prestado, elevando o cliente ao patamar
desejado através de um bom planejamento de marketing, comunicação, mídia e todos
os processos necessários para atender as expectativas do mesmo.
A agência experimental Prospecta Publicidade surgiu no ano de 2016 para

desenvolvimento dos trabalhos em grupo durante o decorrer do curso de Publicidade
e Propaganda. E assim aprender na prática através de trabalhos, pesquisas e
campanhas, como funciona o dia a dia de uma agência. Composta por quatro
integrantes que correspondem às divisões de uma agência publicitária, sendo:
Tamara Valente – Atendimento
Mirele Ribeiro – Planejamento
Ana Gomes – Redação
Sarah Elisa – Mídia
2.2.1 Missão
A missão da agência é entregar com excelência os trabalhos requisitados, atender as

expectativas dos solicitantes e, se possível, superá-las diante dos desafios a nós
confiados garantir a satisfação daqueles que aplicarão em suas demandas o trabalho
realizado pela agência.
2.2.2 Visão
Ser reconhecida por seu desempenho e assertividade nos materiais apresentados,

conquistando assim posições de uma agência capacitada a reconhecer a
necessidades do cliente e oferecer a solução ideal para o negócio, através do
empenho de profissionais comprometidos com o constante aprendizado.
16
2.2.3 Valores
• Ética
• Integridade
• Qualidade
• Respeito
• Responsabilidade
3 JUSTIFICATIVA
De acordo com Prodanov et. al. (2013, p. 120), a justificativa “consiste em uma
exposição sucinta, porém completa, das razões de ordem teórica e dos motivos de
ordem prática que tornam importante a realização da pesquisa”.
Diante disto, a escolha de uma marca do ramo alimentício derivou-se da quantidade

de informações gerais disponibilizadas neste segmento, o que possibilitará a
contestação genuína dos fatores a serem analisados, como índices de faturamento,
crescimento e/ou decadência de mercado, concorrentes diretos, entre outros.
Por se tratar de uma marca consolidada no Brasil há mais de 80 anos, percebe-se na

Toddynho um cliente em potencial para o desenvolvimento de uma campanha. A
marca possui uma identidade singular, lúdica, ingênua e aventureira, direcionada ao
público infantil. No entanto, há uma parcela significativa de consumidores adultos que
se identifica com o produto desde a infância (GUTIERRES, 2018) e continuam a
consumir o Toddynho passando o hábito para seus filhos.
Identificou-se um desafio que poderá ser trabalhado no plano de comunicação:

Alcançar crianças, jovens e adultos que apreciam o Toddynho, sem que ele perca as
características da Brand Persona construída durante esses últimos anos, definida por
Coelho (2018) como “A personagem criada pela empresa para representar os valores
de sua marca e estilo de discurso, facilitando dessa maneira a identificação da jornada
do cliente, suas dores, desejos e necessidades”.
Elaborar uma campanha publicitária para uma empresa multinacional contribuirá para
o amadurecimento profissional, possibilitará experiências nos processos de
atendimento, planejamento e criação de um case real para composição de portfólio.
17
Por fim, o trabalho será a outros alunos um material de consulta, pesquisa e estudo
para fins relacionados ao mercado publicitário.
4 OBJETIVOS
4.1 OBJETIVOS GERAIS
Para demarcar a finalidade geral do trabalho que será desenvolvido, há de se definir

os objetivos gerais, que podem ser entendidos da seguinte forma:
Estão ligados a uma visão global e abrangente do tema. Relaciona-se com o

conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos e eventos, quer das ideias
estudadas. Vincula-se diretamente à própria significação da tese proposta
pelo projeto. (PRODANOV et. al. 2013, p. 124).
Diante disto, classifica-se como objetivo geral: constatar as possíveis necessidades

mercadológicas de comunicação da marca Toddynho e sugerir uma proposta de
solução para as hipóteses levantadas.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para Prodanov et. al. (2013, p. 124), os objetivos específicos “têm função
intermediária e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o objetivo geral e, de
outro, aplicar este a situações particulares”.
Assim sendo, definem-se como objetivos específicos deste projeto:
• Identificar clientes em potencial e os fatores de influência no momento de decisão

e compra da marca Toddynho.
• Analisar a relação do consumidor com a marca.
• Identificar motivações, preferências e padrão de consumo da marca Toddynho.
• Entender o posicionamento da marca no mercado.
5 METODOLOGIA
Os métodos de pesquisa que foram utilizados na realização deste trabalho são de
natureza quantitativa e qualitativa. A pesquisa quantitativa enfatiza “o raciocínio
dedutivo, as regras da lógica e os atributos mensuráveis da experiência humana”
(Lessa, 2014, p. 201). Em forma de números, os resultados expressaram a relação
18
humana com a marca e indicaram comportamentos, opiniões e preferências dos

consumidores. Já a pesquisa qualitativa foi escolhida para complementar a pesquisa
quantitativa, pois de acordo com Mirian Goldenberg (1997, p. 34), esta técnica “não
se preocupa com representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da
compreensão de um grupo social, de uma organização”.
Outro procedimento utilizado para a obtenção de dados foi a pesquisa de cunho

bibliográfico, que é definida por Fonseca (2002, p. 31) como “o levantamento de
referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como
livros, artigos científicos, páginas de web sites”. Esse método se justifica pelo fato de
a bibliografia proporcionar meios para a resolução do problema e de explorar novas
áreas onde os problemas ainda não se cristalizaram suficientemente. (MANZO, 1997
apud MARCONI; LAKATOS, 2002).
A desk research2, definida como “um grande levantamento, feito por um pesquisador,
por meio do qual serão reunidas informações publicadas oficialmente”, foi um recurso
a ser utilizado para elaboração do trabalho. Este método é normalmente barato e
muito útil, pois se utiliza de dados de domínio público.
Foram aplicados questionários para os potenciais consumidores da linha Toddynho

para obtenção de informações que não foram coletadas por meio dos métodos acima
citados; tais questionários também foram de importante valor para averiguação de
todo relatório conseguido pelas pesquisas já realizadas.
Vale salientar que a estrutura do conteúdo aqui disponibilizada foi proposta pelos
professores orientadores segundo o regulamento do PEP e também por meio dos
atendimentos semanais em sala de aula, os quais foram fontes de direcionamento
para a elaboração do plano de comunicação.
2
GONÇALVES, Guilherme. Entenda o que é Desk Research e saiba como aplicar!.LinkedIn, 2017. Disponível
em <https://www.linkedin.com/pulse/entenda-o-que-é-desk-research-e-saiba-como-aplicar-gonçalves>. Acesso
em 16 out. 2018
19
6 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
Tabela 1 - Cronograma de atividades
7 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o desenvolvimento do plano de comunicação, foram usados alguns autores para
comprovação teórica dos conceitos utilizados no decorrer do trabalho de conclusão
de curso.
Para conceituar os principais tópicos que compuseram a elaboração do projeto foram

utilizados os seguintes livros: “Psicologia do Consumidor e da Propaganda, 1998”, de
Christiane Gade; “Propaganda de A a Z, 2013, 2ed.”, de Rafael Sampaio; e
“Propaganda - Teoria, Técnica, Prática, 2009”, de Armando Sant’Anna, Ismael Rocha
Junior e Luiz Fernando Dabul Garcia, para embasamento da influência da marca na
decisão de compra do consumidor, motivação de consumo e esforços de
comunicação da marca.
Além destes, a obra “Fidelização: Como conquistar e manter clientes na era da

Internet, 2001”, de Hans Peter Brondmo, conceituou a fidelização do cliente em meio
20
à era digital, visto que os esforços de comunicação na internet estão em crescente

evolução atualmente, e como isso implicou no momento da elaboração do
planejamento de mídia a ser desenvolvido na segunda parte do projeto.
Para a segunda etapa do plano de comunicação, foram utilizadas as literaturas

específicas para embasar os tópicos práticos. O planejamento de mídia foi definido de
acordo com a obra, ”Planejamento de mídia, 2011” de Paulo Tamanaha, “A Essência
do Planejamento de Mídia – Um Ponto de Vista Mercadológico, 2001”, de Arnold M.
Barban, Steven M.Cristol e Frank J. Kopec; e “Plano de Marketing”, de Eder Polizei.
Uma vez que o produto compete acirradamente com fortes concorrentes, é necessário
entender quais os principais meios de divulgação que podem gerar o retorno
esperado, com o objetivo de posicionar o produto de forma efetiva, identificar as
características do macro e micro ambiente do ramo e da marca estudados e atingir os
objetivos de comunicação definidos.
Para desenvolver uma visão ampla de comunicação e utilizar princípios da mesma

para incorporar e alinhar o trabalho de forma coerente com o mercado publicitário foi
usada a obra “Curso de Propaganda – Do Anúncio à Comunicação Integrada, 2004”
de José Predebon, Luiz Frando D. Garcia, Paulo Tamanaha e Silton Romboli. Diante
do desafio proposto pelo trabalho de conclusão de curso, entender o mercado e todas
as fases da composição de uma campanha publicitária é de extrema importância, não
só para a conclusão do mesmo, como também para o desenvolvimento de um
pensamento analítico e crítico da profissão a qual foi seguida pelos os integrantes
após o término do curso.
O e-book “Metodologia do Trabalho Científico: Métodos e Técnicas da Pesquisa e do

Trabalho Acadêmico”, de Prodanov e Freitas, 2013, e o manual “Apresentação de
Trabalhos Acadêmicos : TCCs, monografias, dissertações e teses” da Universidade
de Mogi das Cruzes, 2017, foram utilizados para a disposição e formatação do
conteúdo aqui apresentado de acordo com as normas da ABNT.
21
8 BRIEFING RESUMIDO
8.1 HISTÓRIA
Segundo o site Mundo das Marcas, em 1916, a família Santiago, proprietária de
plantação de cacau em Porto Rico, imigrou para os Estados Unidos após um desastre
natural que destruiu toda sua produção agrícola. Em menos de 15 anos, Santiago
inventou uma bebida quente, inspirada em outras duas: o “escocês Toddy” - que
mistura mel, creme de leite, gema de ovo e uísque - e o “rum Toddy” - feito com melaço
de cana. Por volta de 1930, adquiriu os direitos de utilização da marca Toddy na
América do Sul e em 1933, começou a comercializar o produto no Brasil.
Rocha (2013) afirma que, em 1981, a empresa Quaker Oats comprou a marca e, em
1982, lançou o Toddynho, o leite aromatizado sabor chocolate, pronto para beber,
pioneiro no mercado brasileiro. Em 2001, a Toddy foi de vendida para a empresa
PepsiCo que assumiu a produção dos produtos da marca.
A partir de então, a linha de produtos aumentou consideravelmente e em 2006, passou

por uma mudança, sendo adicionadas vitaminas em sua fórmula. Novas linhas de
produtos foram criadas, algumas delas com versões limitadas, tais como o Toddynho
Napolitano e Brigadeiro.
Após diversas evoluções, a Toddynho se tornou líder no seu segmento, ocupando o

primeiro lugar na preferência dos varejistas, segundo a revista Exame. De acordo com
Margotti3, já está inserida nos mercados americano, australiano, europeu, além de
outros países da América do Sul e Central.
8.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

Participação de mercado ou Market Share, segundo Kotler (p. 153, 1999), pode ser
compreendida como a participação de mercado de uma empresa ou grupo dentro do
seu segmento de atuação.
A Pepsico ocupa o segundo lugar no ranking de vendas de achocolatados em
3 MARGOTTI, Lucas. A revolução do "Leite e Chocolate". Tutor Executivo. Disponível em:

<http://www.tutorexecutivo.com/2012/11/a-revolucao-do-leite-e-chocolate.html>. Acesso em 22 out.
2018
22
todo o território nacional, sendo líder nos estados de GO, MT E DF, segundo pesquisa
realizada pela Revista Super Varejo, em 2016.
Segundo os dados do Instituto Kantar Worldpanel4, a versão líquida do achocolatado

alcança 63% dos lares brasileiros, com a frequência média de compra de cinco vezes
por ano. Stéfani, Gerente de Atendimento e Negócios da Kantar Worldpanel, afirmou
que a versão líquida apresentou retração de 5,7% no ano de 2017 e representou 49%
do volume total de achocolatados.
8.3 PERFIL DO CONSUMIDOR
A versão de 250 ml foi projetada para crianças a partir de quatro anos, e a garrafinha
de 270 ml é voltada para o público adulto. Inicialmente, o produto foi pensado para
complementar a alimentação infantil, no entanto, também está presente nos hábitos
de consumo de pessoas que acompanharam a sua evolução.
Sua estratégia de marketing foi desenvolvida para atrair pessoas que desejam ter
praticidade e/ou que trabalham e estudam a maior parte do tempo, que são
preocupadas com o meio ambiente, saúde e alimentação. Este público pertence às
classes C, D e E, que procuram marcas que os atendam e, ainda assim, representem
os valores familiares e pessoais.
8.4 4 P’S
8.4.1 Produto
Produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade” (KOTLER, 2006).
O Toddynho é definido como “bebida láctea aromatizada sabor chocolate vendido em

embalagem Tetrapak5” (MOREIRA et. al., 2012, s/p). De acordo com a própria marca,
o produto pode ser consumido por crianças a partir de quatro anos, associado sempre
a uma alimentação equilibrada.
4Kantar Worldpanel : Especialista global em comportamento de consumo, divisão da Kantar, o maior

grupo de insights, informação e consultoria do mundo. Disponível em:
<https://www.kantarworldpanel.com/br/About-us>
5 Tetrapak: Empresa com soluções para embalagens bebidas. Disponível em

https://www.tetrapak.com/br/about.
23
De acordo com o site do produto, “é enriquecido com vitaminas A, C, D, ácido fólico e
cálcio, nutrientes importantes para o desenvolvimento e crescimento” (MOREIRA et.
al., 2012, s/p). É possível encontrar nas prateleiras as versões Tradicional e Levinho,
que possui 40% menos gorduras e açúcares.
8.4.2 Preço
Preço é conceituado por Kotler (2006, p.14) como sendo “a quantia em dinheiro que
se cobra por um produto ou serviço, é a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.
A empresa entrega uma tabela com preços sugeridos para venda, mas não é
obrigatório segui-la, portanto fica a critério dos varejistas estabelecerem o preço por
qual pretendem vender os produtos. A média de preço estabelecida para o
consumidor final foi: Toddynho de 200 ml por R$ 1,89, a embalagem de 270 ml por
R$ 2,79 e o Levinho 200 ml por R$ 2,29.
8.4.3 Praça
Segundo a própria PepsiCo, a empresa possui mais de 100 filiais de vendas e centros
de distribuição, capazes de levar os produtos para 80 mil pontos de venda
diretamente. As entregas dos alimentos e bebidas da empresa aos grandes varejistas
são feitas por meio de autosserviço e outros grandes distribuidores.
A diretoria de vendas da divisão de alimentos da Pepsico trabalha com uma matriz Go

to Market (GTM), que considera região geográfica, segmento do produto, tamanho e
tipo de cliente e sistema de atendimento. Adotada para os bens de conveniência, é
caracterizada pela facilidade de acesso ao produto através do grande número de
pontos de venda.
A Pepsico atende os pontos chamados de off-trade (supermercados, lojas de

conveniência, quitandas etc.) e os pontos on-trade (restaurantes, bares, padarias e
cantinas escolares). Nos supermercados o Toddynho é vendido normalmente em
gôndolas e ilhas e em padarias e lanchonetes, em expositores ou refrigeradores.
8.4.4 Promoção
Para Las Casas (2005 p.30), promoção pode ser definida como, “as várias formas,
que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos,
serviços ou formação da própria imagem da empresa.”
24
Atualmente, a marca possui página no Instagram, Facebook e Youtube, além do

próprio site, com informações nutricionais sobre seus produtos, dicas de interação
com os pais, e brincadeiras virtuais para as crianças.
Notou-se que antigamente, havia maiores investimentos em ações no PDV, tanto que,
a maior parte das imagens encontradas são de cerca de 6 anos atrás.. Este resultado
pôde ser constatado na pesquisa de observação feita pela Agência Prospecta, onde
não foi encontrado nenhum tipo de comunicação atual nos pontos de venda
analisados.
Em contato com a empresa PepsiCo, descobriu-se que os investimentos da Toddynho

em comerciais nas TVs aberta e fechada se dão mediante lançamentos de produtos,
visto que, o mesmo mantém suas características tradicionais há muitos anos.
A diversidade de pontos de vendas em que é possível encontrar o Toddynho -

supermercados, quitandas, lojas de conveniência, restaurantes, bares, padarias,
cantinas escolares, lanchonetes, entre outros - se torna um fator favorável à marca,
pois possibilita ao público ter o contato com o produto em diversas situações, o que
potencializa a preferência de compra.
9 POSICIONAMENTO DE MARCA
A marca inaugurou uma categoria, se tornou líder e está na cabeça dos consumidores
quando o assunto é leite aromatizado em caixinha e pronto para beber. De acordo
com Sant’Anna et. al (2011, p.114), “a marca deve ser uma das primeiras a serem
lembradas (share of mind) – se possível a primeira a ser lembrada (top of mind),
trazendo valores agregados, a tornando única no momento da escolha.”
Devido ao público-alvo da Toddynho ser o infantil, de acordo com Moraes (2015), a

marca mantém o foco em ações que estimulam a criatividade de seus pequenos
consumidores, com estratégias de comunicação que apostam em uma linguagem
lúdica, que chame a atenção das crianças. Personagens, brincadeiras, histórias e até
um rio de chocolate já fizeram parte dos comerciais do produto, Paes (2015, p.37)
pontua que, "A nossa causa hoje mantém esse estímulo à imaginação, mas
ampliamos esse convite. Se antes falávamos apenas com as crianças, agora também
queremos chamar a atenção dos pais. Afinal, Toddynho faz parte da infância dessas
duas gerações, e o que a marca quer é unir pais e filhos por meio da imaginação".
25
Mesmo sendo um produto direcionado ao público infantil, a comunicação atinge

diretamente os pais e responsáveis pela decisão de compra.
Ao analisar as duas gerações, pais e filhos, percebeu-se que o Toddynho ainda estava
no gosto dos adultos que consumiram o produto na infância, e segundo um
levantamento realizado pela Pepsico, descobriu-se que a penetração do produto em
lares sem crianças é de 30%. O resultado fez com que a proprietária da marca,
lançasse a versão garrafa de 270 ml, voltado para esse público que cresceu com o
produto.
10 CONCORRENTES
Segundo Kotler e Keller (2012), concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos
rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.
Atualmente, encontram-se cerca de dez marcas de leite aromatizado disponíveis no

mercado, além do Toddynho. Contudo, para compor a análise de concorrentes, foram
escolhidos somente os quatro primeiros colocados: Nescau Prontinho, Pirakids,
Chocomil e Italakinho, que se encontram em destaque no Ranking Nacional de vendas
em supermercados, disponibilizado pela Revista Super Varejo em 2017.
Dados do Kantar Worldpanel mostram que, desde 2015, o mercado de leite

aromatizado teve retração de 5,7% e notou-se o aumento da produção deste produto
por marcas leiteiras, que se comparado com os principais líderes, Toddynho e
Nescauzinho, possuem preços mais baixos.
11 PRÉ PROJETO DE PESQUISA
11.1 NECESSIDADES DE PESQUISA DE CAMPO
Após o levantamento e análise das informações sobre a linha Toddynho, foram

definidos alguns assuntos que poderão ser trabalhados durante as pesquisas de
campo:
26
• As ações de observação no PDV terão o intuito de saber quais são as marcas

favorecidas de acordo com distribuição nas gôndolas e como é a reação do
consumidor ao se deparar com elas.
• Há a necessidade de comprovação no tocante à motivação de compra por parte
dos consumidores. Será de grande valia entender quais aspectos mais interessam
aos consumidores na hora da compra: preço, sabor, marca, embalagem, etc.
• Tendo em vista estudos que mostram que há uma parcela significativa de adultos,
é imprescindível descobrir se os compradores fazem o consumo do produto ou
apenas estão adquirindo o produto para terceiros.
11.1.1 Problemas
Diante do levantamento de informações apresentado, os problemas propostos são:
• Devido ao crescimento do consumo de Toddynho por um público mais adulto,

investir em esforços de comunicação voltados para este público também, seria
uma forma de ampliar o alcance do target?
• Pensando no novo perfil de consumidor que busca uma alimentação mais
saudável, o Toddynho atende a tais expectativas, efetivamente?
• O aumento da concorrência de leite aromatizado pode influenciar aqueles que já
possuem o hábito de consumir Toddynho?
• Maiores esforços nas redes sociais poderiam aproximar a marca do público mais
jovem que tem consumido o produto?
• Qual a porcentagem do público comprador que também é consumidor?
• Se o novo posicionamento do Toddynho seguisse o posicionamento da marca-
mãe, influenciaria a mente do consumidor?
• Esforços de comunicação mais fortes no ponto de venda são influenciam na
decisão de compra?
• O sabor do Toddynho difere dos demais concorrentes a ponto de ele ser
preferencialmente escolhido por este fator?
11.1.2 Hipóteses
• Sim, investir em esforços de comunicação faria com que a Toddynho se
conectasse com os diversos públicos que consomem seus produtos.
• O produto atende as expectativas de saudabilidade do perfil de público que exige
tais requisitos.
27
• Os concorrentes do Toddynho não afetam seus consumidores devido o produto

ser pioneiro na categoria e estar consolidado no mercado.
• O posicionamento da marca nas redes sociais influencia o público comprador.
• Grande parte do público comprador não consome.
• A identidade da marca mãe Toddy não influencia o posicionamento do Toddynho,
por se tratar produtos diferentes, direcionados a públicos diferentes.
• Sim, pois o Toddynho não é uma compra planejada.
• O Toddynho é preferencialmente escolhido pelo sabor.
11.1.3 Objetivos
Os objetivos da pesquisa de campo são:
• Comprovar o perfil do público alvo, e suas exigências quanto às características de

saudabilidade do produto e se o Toddynho atende a tais requisitos.
• Compreender se o mesmo público comprador consome o produto e qual o nível
de influência da marca no momento de compra, visto que os esforços de
comunicação voltados para adultos são consideravelmente baixos.
• Averiguar se o real motivo de compra do Toddynho é pelo sabor ou ainda, pela
ligação emocional do consumidor com a marca.
• Descobrir se uma comunicação voltada para o perfil jovem adulto poderá
impulsionar ainda mais consumo e a relação deste com o Toddynho, inclusive nas
redes sociais.
11.1.4 Justificativa
Uma pesquisa realizada pelo FIESP6 confirmou que oito a cada 10 brasileiros
preferem uma alimentação mais saudável. Tal informação norteia as medidas de
transformações nos produtos e na forma como eles são divulgados para os
consumidores. O cenário do mercado é ideal para saber quais são os segmentos mais
afetados, quais são os públicos que mais se interessam numa alimentação equilibrada
e o projeto de pesquisa se fundamenta em tais fatos para levantar dados dos
consumidores do Toddynho.
6
Federação das Industrias de São Paulo. Acesso em 10/09/2018. Disponível em
https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2018/05/pesquisa-mostra-que-80-dos-brasileiros-
buscam-alimentacao-saudavel.html
28
No mercado, há uma grande concorrência nos segmentos de leites aromatizados, e

há muitas opções de bebidas que podem substituí-los, no entanto, o Toddynho se
mantém líder. Para o projeto de pesquisa é necessário compilar os motivos que fazem
a marca ser referência e descobrir quais são os pontos que podem ser melhorados
para consumidores e varejistas.
12 METODOLOGIA
As abordagens escolhidas para a pesquisa foram de caráter quantitativo e qualitativo.
A pesquisa quantitativa pode ser compreendida como “o raciocínio dedutivo, as regras
da lógica e os atributos mensuráveis da experiência humana” (Lessa, 2014, p. 201).
Em forma de números, os resultados expressarão a relação humana com a marca e
indicarão comportamentos, opiniões e preferências dos consumidores.” Já a pesquisa
qualitativa foi escolhida para complementar a pesquisa quantitativa, pois de acordo
com Mirian Goldenberg (1997, p. 34), esta técnica “não se preocupa com
representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão de
um grupo social, de uma organização”.
Quanto a natureza da pesquisa, foram utilizados os métodos abaixo.
12.1 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Esta ferramenta de pesquisa pode ser definida como:
Têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema com

vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer que
estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias a
descoberta de intuições. (GIL, 2002, p. 45)
12.2 PESQUISAS DESCRITIVAS
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das

características de determinada população ou fenômeno ou, então, o
estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que
podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados,
tais como o questionário e a observação sistemática. (GIL, 2002, p. 46)
A pesquisa de campo foi essencial para a aplicação da pesquisa descritiva, e é

definida como:
29
Aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou

conhecimentos acerca de um problema para o qual se procura uma resposta,
ou de uma hipótese que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos
fenômenos ou reação entre eles. (MARCONI, LAKATOS, 1999, p. 85)
Sua aplicabilidade se dá de várias maneiras e as utilizadas neste projeto foram o

questionário e a observação sistemática. O questionário foi composto de 15 perguntas
em alguns pontos de venda da região de Mogi das Cruzes, com possíveis
consumidores do Toddynho. Foram aplicados questionários através do Google
Forms7, com a intenção de verificar o perfil do público em outros estados, devido à
flexibilidade de alcance da plataforma.
A observação sistemática foi realizada nos PDVs para identificar a comprovação da

hipótese de que o produto possui poucos esforços de comunicação no ponto de
venda, os quais poderiam alavancar o alcance do público comprador, fazendo com
que este se torne consumidor.
12.3 PESQUISAS EXPLICATIVAS
As pesquisas explicativas têm como preocupação central identificar os fatores

que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos. [...]
Uma pesquisa explicativa pode ser a continuação de outra descritiva, posto
que a identificação dos fatores que determinam um fenômeno exige que este
esteja suficientemente descrito e detalhado. (GIL, 2002, p. 46)
Com o intuito de comparar o Toddynho com dois dos seus principais concorrentes e
saber qual deles tem a preferência do consumidor, foi realizado um teste-cego,
definido como:
Uma pesquisa qualitativa experimental, que procura verificar o grau de

funcionalidade, satisfação e aceitação de um produto na sua condição mais
básica “in natural”, sem nenhuma das possíveis vantagens que
posteriormente se lhe possam atribuir pelas estratégias de marketing. Para
assim, testar as características puras e tangíveis do produto (sabor, textura,
aroma, etc.) sem as possíveis influencias da marca e do marketing (BENNET
& KASSARJIAN, 1975, p. 76).
No geral, foram feitas pesquisas pela internet com o total de 95 consumidores que
responderam até o final, pesquisa presencial com total de 118 pessoas, teste cego
que abordou 20 consumidores e também 27 pontos de vendas, onde foram aplicados
7
É uma ferramenta do Google para analisar formulários. Acesso em 15/10/18. Disponível em
https://www.google.com/forms/about/.
30
questionários de observação, incluindo supermercados, lanchonetes, padarias e

mercearias nas cidades de Mogi das Cruzes, Guararema, Suzano e Bertioga.
As pesquisas obtiveram alcance numa faixa etária média de 22 anos onde a maior
parte são pessoas sem filhos, com predominância do público feminino da região
sudeste do país. O universo abordado pelos três questionários somou 233 pessoas.
13 CRONOGRAMA
SETEMBRO
25/09/18 Pré-aplicação da pesquisa online
26/09/18 Pré-aplicação pesquisa online
27/09/18 Revisão do questionário
28/09/18 a Aplicação pesquisa online
30/09/2018
OUTUBRO
01/10/18 a Aplicação pesquisa no local
05/10/2018
06/10/18 Fechamento da pesquisa online e analise
07/10/18 a Aplicação da pesquisa presencial
12/10/18
13/10/18 Fechamento dos questionários aplicados
14/10/18 Análise dos resultados
18/10/18 Entrega dos resultados da pesquisa de campo (questionário)
19/10/18 Compactação de informações obtidas pelas pesquisas.
14 PESQUISA DE CAMPO
14.1 ANÁLISE GERAL DOS QUESTIONÁRIOS
Através das pesquisas que abordaram questões ligadas ao Toddynho no ponto de

venda e também com o seu consumidor, pôde-se identificar comportamentos de
compra, consumo e preço, além de alguns questionamentos que estão ligados a
saudabilidade e aspectos que diferenciam a marca no mercado de achocolatado
líquido.
Dentro da amostragem pesquisada, grande parte do público afirmou que já consumiu

Toddynho, o que reforça que a marca pode ser considerada a principal no mercado
31
de achocolatado líquido em caixinha, mesmo que haja índices de pessoas que

atualmente não consomem mais o produto por mudanças de hábitos.
Nota-se que o Toddynho é o líder de mercado por lembrança de marca e que o

principal critério de compra é o sabor, visto que, aqueles que afirmaram ter filhos,
colocam em suas lancheiras pela a preferência dos pequenos pela marca e por ser
um produto prático e não necessariamente saudável, em comparação com as demais
opções existentes no mercado.
As marcas experimentadas pelos consumidores no teste cego foram Nescau,

Italakinho e Toddynho, mesmo os consumidores afirmando que gostaram mais do
Toddynho, o Italakinho foi o mais pontuando no quesito gosto de chocolate e também
com mais teor de açúcar. Essas marcas foram escolhidas, pois o resultado do
questionário de entrevista comprovou que as mais consumidas, depois do Toddynho,
foram Nescau e Italakinho.
Além disso, o teste cego comprovou que, o real fator de escolha do produto não é
necessariamente o sabor, observado que apenas duas das vinte pessoas que fizeram
esse teste identificaram corretamente o Toddynho pelo sabor. Os demais confundiram
com as marcas utilizadas, Italakinho e Nescau, o que evidencia a escolha de
achocolatados líquidos pela marca.
Outro dado identificado foi que dentre os hábitos de consumo, alguns preferem o café,
o que para estes, coloca o achocolatado líquido em segunda opção.
Quanto aos locais onde os consumidores costumam comprar achocolatado, o líder foi
o supermercado, visto que a questão da escolha pelo ponto de venda pode ser
considerada pelo preço, já que neste tipo de PDV é mais barato em comparação a
padarias, lanchonetes e cafés.
O segundo lugar que os consumidores costumam comprar é em padarias, como o

produto fica na geladeira sem necessidade de pedir para pegar e com fácil acesso,
mesmo com um preço mais alto, o consumidor compra pela praticidade do produto já
vir gelado.
Outro dado levantado foi que o público mais jovem, entre 17 e 20 anos, tem tendência
a consumir achocolatado líquido em uma frequência de 2 a 4 vezes ao mês, se
comparado com um público de faixa etária maior, de 21 a 27 anos, que consome
32
apenas 1 vez ao mês, porém, os dois targets compram para consumo imediato, o que
mostra um interesse de ambos por produtos prontos para consumo.
Quanto aos critérios de saudabilidade, observa-se que, apesar da marca ser

posicionada como um produto com vitaminas ideais para o consumo e estar focado
no público infantil, não faz dele uma escolha saudável, de acordo com os pais.
De acordo com as informações pesquisadas, dentro do universo entrevistado, uma

parcela desse público se preocupa com questões de saúde e costuma consumir
outras opções mais saudáveis como sucos, bebidas naturais e suplementos
alimentares.
O quesito saudabilidade pode ser um fator importante para a marca trabalhar, uma
vez que já tem passado por mudanças em sua fórmula, conforme citado
anteriormente, tendo em vista que o mercado de alimentos mais nutritivos e com
menos teor de açúcar tende a crescer.
Outro aspecto a ser considerado é que a maioria consome a embalagem de 200 ml

de Toddynho, e não a de 270 ml, que foi desenvolvida pensando no público adulto,
mas ainda assim, parte considerável dos entrevistados compraria a embalagem de 1
litro, caso fosse produzido pela marca.
Num geral, os esforços de comunicação da marca são baixos, visto que a maior parte
do público entrevistado alega não possuir contato com propagandas do Toddynho,
inclusive aqueles que gostam da marca. Essa evidência se repete nas redes sociais
onde a maior parte não acompanha a marca nas páginas do Facebook e Instagram.
O último lançamento foi o Toddynho Levinho, o qual ainda não é muito conhecido
pelos consumidores. Isso se deve a falta de comunicação voltada para o consumidor,
o que gera uma oportunidade de divulgação do produto, visto que a maior parte do
universo abordado na pesquisa tem preferência pela marca.
Além do sabor, o Toddynho conquistou o seu público por estabelecer uma ligação
afetiva com seus consumidores, uma vez que, este fato pôde ser comprovado quando,
ao indagar sobre o que o Toddynho traz à memória dos consumidores, a maioria citou
o sabor e lembranças de infância, o que mostra que o posicionamento da marca não
se readequou ao novo público consumidor que surgiu, pois estes consomem desde a
infância, transpassando esse hábito para as demais gerações de filhos, netos, etc., e
33
que por este motivo, gostariam de ver propagandas direcionadas ao público adulto
também.
Essa estratégia de se comunicar com todos os públicos poderia ser pensada através
do uso da mascote do Toddynho, considerando que este não possui nenhuma
influência na decisão de compra e por ser retratado como a própria embalagem da
marca, pode ser utilizada em esforços infantis ou adultos, com as adequações
necessárias para cada caso.
Além de aumentar as ações para os dois tipos de público, constatou-se que, as

mudanças de fórmula e novidades da marca não são conhecidas pelos consumidores
entrevistados, um fator que, se melhorado, poderia impulsionar a aderência que já
existe e alavancar a penetração do Toddynho nos hábitos de consumo do público
mais jovem e também daqueles que buscam por alimentos mais saudáveis. .
O Toddynho, por ser um produto Top of Mind no seu segmento, possui potencial para
conquistar novos consumidores, através de esforços que apresentem ao mercado um
posicionamento diferente, que possa impactar todos os perfis de consumidores,
criando assim uma proximidade com estes, visto que, atualmente a marca não possui
este tipo de comunicação e existe demanda. Investir nas redes sociais e PDV’s é uma
necessidade crescente, e que segundo dados observados pelo grupo, poderá trazer
um retorno significativo, além de gerar engajamento e maior envolvimento dos
consumidores com a marca. Tudo isso, sem perder as características que deixam o
produto ainda mais forte no mercado.
14.2 ANÁLISE MICROAMBIENTE
• PRODUTO
Identificou-se que o Toddynho Tradicional não é considerado um produto saudável, e

mesmo tendo em sua linha a versão com menos gorduras e açúcares, poucas
pessoas conhecem a versão Levinho devido à falta de comunicação. Possui também
a embalagem de 270ml voltada para o público adulto, entretanto, a preferência do
público é pela embalagem de 200ml. Outra característica analisada foi que o público
tem uma ligação afetiva com o produto.
34
• PÚBLICO
Conforme foi identificado na pesquisa de campo, o público alvo do Toddynho

caracteriza-se por crianças acima de quatro anos, contudo, notou-se também que
grande parte dos consumidores são jovens entre 17 e 35 anos, o que pode ser uma
oportunidade para a marca se readequar ainda mais a este novo perfil de target que
cresce a cada dia. Segundo estatísticas do IBGE até 2060 a tendência é a diminuição
da taxa de natalidade.
• INTERMEDIÁRIO
A marca é líder no segmento e Top of Mind na categoria Achocolatados Líquidos, além

de estar presente em diversos tipos de PDV’s. Em contra-partida é uma das mais
caras, entretanto, existem poucas ações da marca em seus PDV’s, realidade que se
aplica também aos seus concorrentes, o que pode ser uma oportunidade de
investimento para o Toddynho, visto que, com base na pesquisa de observação, o
produto está sempre próximo de outras marcas da mesma categoria.
• PROMOÇÃO
As ações de marketing são consideravelmente baixas, desde o local onde o

consumidor realiza a compra até em seus canais digitais, site e redes sociais, onde
possui pouca comunicação efetiva, que cause engajamento com os seus seguidores,
consumidores, etc.
A marca possui uma necessidade em se aproximar de seu público através da sua

comunicação, uma vez que, conforme constatado pelas pesquisas, a maior parcela
dos que participaram, possuem redes sociais e nunca viram nenhum tipo de
comunicação do Toddynho.
Outro fator que reforça a necessidade da marca se comunicar bem com todos os seus
perfis é o fato de ser uma das mais caras entre as opções oferecidas no mercado, e
que por mais que haja a preferência pela marca, pode vir a ser um quesito
questionável no momento de decisão de compra e da real necessidade do
consumidor, principalmente de classes menos favorecidas.
35
• CONCORRENTES
Percebeu-se que o Toddynho possui grande numero de concorrentes por ser um

produto com obra prima simples, o que facilita o crescimento de novas marcas do
segmento, principalmente por empresas próprias e leiteiras. Além de que, o Toddynho
é comercializado pelo maior preço em sua categoria, e as demais marcas já possuem
um preço menor, o que pode influenciar no momento de compra.
14.3 ANÁLISE MACROAMBIENTE
• POLÍTICO LEGAL
A dificuldade de comunicação com o público infantil se dá pela lei do CONAR8 onde

diz que a publicidade deve ser dirigida para os adultos e cita quais tipos de esforços
de comunicação podem ser feitos de forma lúdica.
Outro dado observado foi justamente o comportamento de compra com apelo

sustentável, o que pode ser uma ameaça para a marca, devido aos indícios do
aumento da preocupação do consumidor com o meio ambiente. No Rio de Janeiro, foi
criada, no ano de 2018, a lei nº 3794/2018, que “proíbe a utilização de canudos de
plástico, exceto os biodegradáveis, em restaurantes, bares, quiosques, ambulantes,
hotéis e similares no âmbito do Estado do Rio de Janeiro”. Mesmo tratando-se de uma
lei estadual, as aplicações de medidas sustentáveis que visem a preservação do meio
ambiente tende a ser aderida por outros estados, por tratar-se de uma preocupação
mundial, o que poderá afetar diretamente empresas que não se atentarem a estas
mudanças.
• SÓCIO CULTURAL
Segundo uma pesquisa realizada pela ABRE9, 61% dos consumidores norte-
americanos têm considerado as embalagens mais sustentáveis ao decidir qual
produto comprar, e quase 70% considerariam trocar de marca se elas comprovassem
melhores práticas ambientais.
8
Seção 11 - Crianças e Jovens - Artigo 37. Disponível em
https://www.migalhas.com.br/arquivo_artigo/art20130201-20.pdf.
9
Associação Brasileira de Embalagens. Acesso em 25 out. 2019. Disponível em
https://www.celuloseonline.com.br/tendencias-em-embalagens/
36
Com base em uma análise do Kantar, observou-se que há o aumento na procura de

produtos que possuem maior características de saudabilidade, ou seja, que agregam
em sua composição, vitaminas, proteínas e menos açúcar, e isso demonstra que,
além de consumir o produto, há uma preocupação com a saúde, e as marcas devem
atentar-se para esse perfil de consumidor que, segundo Roberto Dias, Gerente do
Supermercado Santa Gemma em São Paulo, sinaliza um comportamento de
shoppers10 que já estão bem informados e querem produtos mais saudáveis.
Roberto Dias ainda complementou que as empresas fabricantes de achocolatados
“deveriam perceber esse comportamento de busca por produtos mais saudáveis,
como forma de aumentar o retorno lucrativo”.
Outro dado importante, ainda sobre o aspecto de saudabilidade, é que seguindo a

tendência mundial por uma rotina mais saudável, o brasileiro está mudando seus
hábitos alimentares dentro de casa e, nessa linha, algumas categorias de produtos
começam a se destacar nos lares, a exemplo dos produtos zero lactose, segundo
dados de pesquisa da Kantar Worldpanel. De acordo com o levantamento, 20% das
famílias já compraram algum alimento com essas características. A categoria de leites
sem lactose, por exemplo, cresceu 7,9% em volume e 12,6% em valor. “Já faz algum
tempo que a saudabilidade tem sido um fator importante na hora das compras não só
no Brasil, mas em todo o mundo. Agora, o movimento ganha mais força. A entrada de
produtos como o açúcar demerara e zero lactose na lista de compras revela um
consumidor mais atento e alinhado às preocupações globais com a saúde”, afirma a
diretora de marketing e consumer insights da Kantar Worldpanel, Giovanna Fischer.
15 ANÁLISE SWOT
Para compreender os pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades do Toddynho,

utilizou –se a matriz SWOT, que pode ser definida como,
É um método de planejamento estratégico e gestão que tem o intuito de

determinar fatores específicos que contribuam para um diagnóstico claro e
eficaz sobre determinado negócio. Por ser extremamente útil, é conhecida e
utilizada pela maioria dos empreendedores e administradores de empresas,
dos mais jovens aos mais experientes. Esta ferramenta define pontos fortes
e fracos, identifica oportunidades e aponta para possíveis ameaças do
10Shoppers: Pessoa que realiza uma compra, sendo ela consumidora ou não. Disponível em:
<http://varejo.espm.br/shopper-marketing-a-influencia-no-momento-da-compra>. Acesso em 22 out.
2018
37
mercado, fatores essenciais na análise e identificação do cenário em que a

empresa se encontra e na elaboração de táticas e estratégias para um plano
de ação. (TOLEDO, 2014, s/p)
A partir desta definição, foram realizadas todas as pesquisas definidas anteriormente,

as quais possibilitaram um maior entendimento do cenário ao qual o Toddynho se
encontra e a delimitação de um perfil mais definido para o target, com base na
amostragem adquirida, que se soma o total dos três questionários aplicados, 233
pessoas entrevistadas.
Diante disso, identificaram-se as características necessárias para a elaboração da

SWOT, que serão apresentadas a seguir.
15.1 FORÇAS
• TRADIÇÃO
Por ter sido lançado em 1962, o Toddynho construiu uma marca consolidada, que
durante a sua trajetória até os dias atuais tornou-se uma das Top of Mind, o que foi
constatado na pesquisa de teste cego onde a maioria dos entrevistados lembrou-se
do Toddynho ao serem questionados sobre qual marca haviam experimentado.
• SABOR
Uma característica marcante no Toddynho é o sabor. Grande parte dos entrevistados

respondeu à primeira palavra que vem à cabeça quando ouvem a palavra Toddynho
é “gostoso”, constatando que este é um ponto característico da marca.
38
• LIGAÇÃO AFETIVA COM A MARCA
A maioria das pessoas que respondeu as pesquisas alegou que o Toddynho fez parte
de sua infância. Esse fator potencializa a fidelização do cliente com a marca, uma vez
que o consumo está atrelado também a uma conexão emocional que tende a ser
passada de pai para filho.
• PRESENÇA EM VÁRIOS TIPOS DE PDV
Constatou-se que o Toddynho pode ser encontrado em todos os tipos de PDVs que
foram pesquisados, sendo eles: padarias, mercearias, cafés, lanchonetes e
supermercados de varejo e atacado. Este fator favorece o consumo, visto que, as
possibilidades de compra se tornam mais abrangentes.
15.2 FRAQUEZAS
• NÃO É CONSIDERADO SAUDÁVEL;

Apesar da marca Toddynho ter uma nova fórmula, com mais cálcio, ser fonte de ácido
fólico e vitaminas A, C e D, seu consumo não está ligado a questões de saudabilidade.
• ESFORÇO DE COMUNICAÇÃO VOLTADO, EM SUA MAIOR PARTE, PARA O

PÚBLICO INFANTIL;
Os esforços de comunicação da marca Toddynho, em sua maioria, são direcionados
para o público infantil. As pesquisas constataram que o público jovem adulto gostaria
de ver esforços de comunicação voltados para o seu perfil.
• POUCAS AÇÕES DE MERCHANDISING NO PDV;

Nota-se que o Toddynho, na maioria dos PDVs, é exposto igualmente aos demais
concorrentes, sem nenhum diferencial que atraia o consumidor. Não há campanhas
de incentivo comercial.
• EMBALAGENS COM CANUDINHO

Com as novas leis de proibição do canudinho, as marcas precisam se adequar a um
novo formato para ingerir a bebida, visto que, aquelas que não acompanharem a
evolução podem sofrer retração na escolha da marca, e a principal embalagem da
39
Toddynho de 200ml, preferida pelo público, tem o canudinho, que ainda é

indispensável.
15.3 OPORTUNIDADES
• AUMENTO DA PROCURA POR ALIMENTOS PRÁTICOS E PRONTOS PARA

O CONSUMO
Com base nas pesquisas realizadas nota-se que os jovens são a maior parte de
consumidores de achocolatado líquido e um dos principais motivos de compra é a
praticidade devido a falta de tempo da maior parte das pessoas para a preparação
de alimentos.
• ALTO ALCANCE DAS REDES SOCIAIS ENTRE O TARGET;

Diante dos dados obtidos a maioria dos entrevistados utilizam redes sociais, o que
pode ser utilizado como uma ferramenta para as marcas investirem e se
personificarem através de uma aproximação efetiva de seu público. Assim os
consumidores podem acompanhar promoções e novidades, além deste fator ter se
tornado uma tendência para todos os segmentos.
• GRANDE NÚMERO DE CONSUMIDORES JOVENS ADULTOS

De acordo com os resultados da pesquisa de campo, nota-se que a maior parte do
público jovem e adulto consome o achocolatado líquido em caixinha por ser um
produto prático e de fácil consumo para lanches rápidos. Assim sendo, esse fator se
torna uma oportunidade de aproximação da Toddynho com este perfil de público.
15.4 AMEAÇAS
• AUMENTO DA PRODUÇÃO DE ALIMENTOS MAIS SAUDÁVEIS

Conforme apresentado no capítulo de Participação de Mercado há índices de
consumidores mais bem informados que buscam por produtos mais saudáveis. Isso
pode influenciar o consumo de bebidas líquidas aromatizadas prontas para beber.
Inclusive, foi constatado através das pesquisas realizadas que existe uma parcela
que não consome achocolatado líquido por não considerar o produto saudável, essa
40
pequena parcela de consumidores tende a aumentar cada vez mais, devido a

associação destes produtos à uma alimentação menos saudável.
• COMPORTAMENTO DE COMPRA COM APELO SUSTENTÁVEL

Com base na análise de Macromercado percebe-se que, a preocupação do
consumidor com o meio ambiente influencia o mercado que precisa de material
plástico para a confecção de embalagens de achocolatado líquido. Leis que proíbem
o uso de canudos já estão sendo implantadas no Brasil, assim as empresas precisam
achar alternativas que possam substituir o uso do canudo.
• AUMENTO DO NÚMERO DE CONCORRENTES DE MARCAS PRÓPRIAS E

INDÚSTRIAS LEITEIRAS;
Por se tratar de um produto de fácil e baixo custo de produção, percebe-se o aumento
de marcas próprias e leiteiras nos supermercados tornando-se concorrentes devido
aos seus menores preços.
16 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

16.1 MIX DE MARKETING
16.1.1 Produto
O Toddynho tradicional Kids e o Toddynho Levinho serão vendidos com a mesma

embalagem já disponível atualmente no mercado. Além destes, desenvolveu-se para
a campanha, serão incluídos a linha do produto uma embalagem personalizada para
o público jovem e adulto, com temas diferentes que se comuniquem com o público
alvo, sem a presença da mascote. Já o lançamento do Toddynho Zero Lactose,
seguirá o padrão de embalagem com a mascote. Todas as embalagens do produto
da linha em caixinha serão de 200ml e contarão com o canudinho com biodegradável.
Além disso, será feito duas embalagens especiais para os eventos que LollaPalooza
e Comic Con Experience, as quais as marcas participará durante o período da
campanha.
As quatro embalagens da marca serão promovidas na campanha, mas com maiores

esforços de comunicação para o Toddynho para Jovens e adultos e Toddynho Zero
Lactose. Os produtos serão vendidos separadamente, ou em combos de três
41
quantidades do mesmo. (Vide peças apresentadas no capítulo de 17.8 –

Embalagens).
16.1.2 Praça
De acordo com a pesquisa de campo realizada pelo grupo, dados apontam que os
locais em que as pessoas geralmente costumam comprar Toddynho, são:
supermercados, onde o preço costuma ser menor e que, de acordo com informações
encontradas no site Abras Brasil, existem cerca de 89,3 mil lojas em todo o pais, e
também padarias, onde o produto pode ser facilmente encontrado e refrigerado, as
quais possuem presença nacional com cerca de 70 mil lojas. Com base nisto, a
campanha terá como foco os supermercados e padarias, nas regiões de São Paulo,
Rio de Janeiro, Rio grande do Sul, Goiás e Bahia, com média de 51mil
estabelecimentos impactados com esforços de merchandising e promoção, visto que,
na pesquisa foi identificado uma falta de comunicação da marca nesses pontos de
vendas.
16.1.3 Preço
O preço do Toddynho já é acima dos concorrentes da marca, e como uma decisão

estratégica, isso será mantido nos dois novos lançamentos. A faixa de preço do
Toddynho infantil e Toddynho com a embalagem voltada para o público jovem e
adulto, será mantida com média de R$ 2,19, e R$2,39 para o Toddynho levinho.
Com o crescimento de produtos e o aumento dos consumidores com intolerância a

lactose, o Toddynho Zero Lactose terá o preço de 25% acima do tradicional. O valor
está ligado diretamente com o preço do principal concorrente da marca, Nescau.
16.1.4 Promoção
As principais mídias utilizadas serão as mídias digitais, out of home, pontos de vendas,
além das demais ferramentas de comunicação integrada de marketing, como
assessoria de imprensa, força de vendas, eventos e marketing direto para o público
intermediário, com duração de veiculação de doze meses, em maior concentração
para os produtos, Toddynho para jovens e adultos e Toddynho Zero Lactose.
42
O Toddynho para jovens e adultos terá uma comunicação despojada e moderna,

inclusive na embalagem, que terá o seu design reestilizado além das versões limitadas
de embalagens personalizadas para cada evento que a marca participará, como,
LollaPalooza e Comic Con Experience, promovendo a venda de oportunidade para o
consumidor participar dos eventos, além de proporcionar a proximidade do público
com o produto e a ação.
O Toddynho Zero Lactose, terá um público mais segmentado, visto que, este
lançamento atende às necessidades das pessoas com intolerância a lactose.
Já o Toddynho tradicional Kids e o Levinho, não terão esforços de comunicação

específicos, entrarão na campanha como integrantes da linha, mas o foco será para
os outros dois produtos citados anteriormente.
16.2 OBJETIVOS DE MARKETING
De acordo com Paulo Tamanaha (2011, p. 105), os objetivos de marketing

“determinam numericamente as vendas e o tempo previsto, alinhados à pretensão do
cliente para o produto em relação a vendas, comunicação e concorrência”.
Considerando-se a definição e o cenário do mercado atual de bebidas lácteas

aromatizadas, foram definidos os seguintes objetivos de Marketing:
• Fortalecer a presença do produto nos canais de distribuição
Com base nos dados levantados através da pesquisa de campo realizada pelo grupo,
os supermercados/atacadistas e padarias, foram os pontos de vendas que
apresentam o maior índice de compra por parte os consumidores, por se tratar de
locais com fácil acesso.
• Aumentar as vendas da versão tradicional para jovens em adultos do produto

em 10%
Potencializar as vendas do produto tradicional através do novo posicionamento para

jovens e adultos que contará com a nova embalagem reestilizada para este público.
43
• Ter uma participação de 5% no mercado de bebidas lácteas aromatizadas

sem lactose.
Segundo site RGNutri, 40% da população adulta brasileira apresenta algum grau de
intolerância à lactose e de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de
Alimentos Para Fins Especiais e Congêneres (ABIAD), a venda de produtos zero
lactose cresceu 98% em cinco anos no país, tornando este um ambiente propício para
o lançamento do novo Toddynho Zero Lactose no segmento de achocolatados líquido,
além de que, pesquisa realizada pelo Euromonitor International Latin America mostrou
que 2,7 milhões de toneladas de produtos com lactose reduzida ou sem lactose foram
vendidas no mundo em 2016, representando 6,1 bilhões de dólares em vendas.
Só a América Latina foi responsável por 29% desse consumo e cerca de 11% do
faturamento das empresas do setor lácteo advém dos produtos zero lactose.
No Brasil, a expectativa é de que o consumo do leite sem lactose tenha uma alta anual
de 10% a 15% nos próximos cinco anos. Hoje, as vendas já superam os 300 milhões
de dólares no país.
16.3 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
A definição dos objetivos de comunicação deve ser feita para que os objetivos de
marketing sejam alcançados. Predebon et al (2012, p. 56) afirmam que os objetivos
de comunicação são os responsáveis por “criar (posicionar), manter (reforçar) ou
mudar (reposicionar) a imagem da marca” e nele já estarão embutidos “quem e
quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto,
médio e longos prazos” (SAMPAIO, 2012, p. 226). Tais metas serão fundamentais
para a escolha da linguagem e da mídia utilizadas na campanha.
Os objetivos de comunicação são:
• Reposicionar o produto
Atualmente o Toddynho tem como público alvo as crianças, porém, constatou-se nas
pesquisas realizadas que o público adulto é parte considerável dos consumidores e
há a carência de uma comunicação que seja mais especifica para este perfil jovem
adulto. Ao considerar esta necessidade, será elaborado um novo modelo de
embalagem da Toddynho para esse público, além da ampliação da linha com o
lançamento do produto Zero Lactose, a qual será composta pelas versões Toddynho
44
kids, Toddynho tradicional para jovens e adultos, Toddynho Levinho e Toddynho Zero
Lactose.
• Evidenciar diferenciais do produto.
Conforme apresentado anteriormente, a marca possui um distanciamento de

comunicação entre o produto e seu consumidor. Por se tratar do lançamento da nova
versão Zero Lactose, será utilizada a preferência do consumidor pela marca como
forma de promover o Toddynho Zero Lactose, além de demonstrar a preocupação da
marca em atender as necessidades daqueles consumidores que possuem intolerância
á lactose.
• Aumentar lembrança da marca e recall
O Toddynho tem o maior enfoque de seus esforços de comunicação para linha infantil,
contudo, o Toddynho para jovens adultos e o Zero Lactose terão o foco na
aproximação do consumidor, por meio da ideia de que a marca acompanhou o seu
crescimento, inclusive, o público que possui intolerância a lactose. Será utilizado
frases de impactos nas peças que remetam ao conceito de que é bom viver e
compartilhar os bons momentos com Toddynho.
• Pontos de vendas
Identificou-se no trabalho a falta de comunicação do produto no ponto de venda, na

maioria dos casos, o Toddynho se mistura com os concorrentes, o que pode contribuir
negativamente com a oferta do produto e o fazendo passar despercebido pelo
consumidor. Melhorar os esforços de merchandising nos PDV's já existentes e trazer
em um novo estilo a comunicação para os jovens e adultos, será um ponto importante
a ser trabalhado na campanha.
16.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O mix de comunicação integrada de marketing é composto por diversas ferramentas,

sendo elas, propaganda, merchandising, marketing digital, força de vendas, marketing
direto, assessoria de imprensa e eventos. Para o desenvolvimento da campanha,
foram escolhidas as seguintes ferramentas:
45
16.4.1 Propaganda
Segundo Cobra (2011) pode ser definida como toda e qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços através de uma
identificação do patrocinador. Além disso, é capaz de influenciar a decisão do
consumidor e torna conhecida a marca de uma empresa, produto ou serviço
(CORRÊA, 2013).
Para esta ferramenta foi escolhido o meio Out Of Home que, de acordo com Cobra
(2011), define-se como todos os meios e formas de divulgação de mensagens
publicitárias ao ar livre, lugares públicos, estabelecimentos comerciais tais como,
Outdoor, backlight, busdoor, empena, painéis luminosos, estações de metro, vagões
de trem, painéis eletrônicos, relógios de rua e pontos de ônibus. Cobra (2011) diz
ainda que é o terceiro meio de maior penetração. Com base nisto, será utilizada na
campanha a veiculação de peças impressas, como painéis nas estações de metrô e
trem, pontos de ônibus e mídia digital de trens e metrôs, pois tais veículos favorecem
o alcance e frequência.
Já a TV aberta, segundo Cobra (2011), é o meio com maior penetração em qualquer

classe social e cobre 98,5% dos municípios do país e favorece a estratégia de alto e
rápido alcance e de alta frequência média, além de proporcionar lazer e
entretenimento.
16.4.2 Merchandising
Um dos objetivos da campanha é fortalecer a exposição da linha do Toddynho nos

canais de distribuição, e não basta apenas posicionar os produtos nas prateleiras dos
supermercados, o ideal é que a linha fique em evidência. Uma das estratégias mais
eficazes para tal objetivo é o merchandising no PDV.
O PDV – sigla para ponto de venda - é “qualquer estabelecimento comercial que

exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores” (BLESSA, 2005, p. 6)
e é onde acontecem as ações de merchandising. Primeiro, é necessário entender o
significado deste termo:
A palavra merchandising vem do inglês merchandise, que significa

‘mercadoria’. ‘Merchandising’ significa, portanto, ‘comunicar pela mercadoria’.
É fazer o próprio produto vender-se, sem palavras. Sua aplicação voltada às
ações de promoção de vendas é o chamado merchandising de ponto de
46
venda, considerado o verdadeiro merchandising. (VASCONCELOS, 2009, p.

86)
Esta ferramenta tem o objetivo de promover o produto no ponto de venda e evidenciar

suas características, como preço e/ou embalagem, dando-lhe vantagem competitiva
frente aos concorrentes. (VASCONCELOS, 2009)
Serão utilizados os seguintes materiais para as ações de merchandising nos

estabelecimentos onde a linha de Toddynho será comercializada:
• Bandeja de Degustação ou Bandeja Expositora
De acordo com uma pesquisa feita pelo SPC11, em 2015, 53% dos entrevistados
fizeram pelo menos uma compra por impulso depois de uma experiência degustativa,
por essa razão, a bandeja de degustação estará presente nos pontos de venda e será
utilizada para a divulgação do novo produto sem lactose.
Figura 4- Bandeja de degustação no ponto de venda
Fonte: Art & Fio
• Ponta de gôndola
A ponta de gôndola é um espaço privilegiado do supermercado pois permite maior

visualização dos consumidores.
11
Disponível em http://apasshow.com.br/blog/index.php/2018/05/02/degustacao-no-
supermercado-dicas-para-aumentar-as-vendas/.
47
Figura 5 - Ponta de gôndola
Fonte: Menon
• Moldura de gôndola
Será colocada nas fileiras do meio das prateleiras de exposição, ao alcance do olho
dos públicos alvo jovem e adulto. Molduras menores serão colocadas em padarias e
pequenos comércios.
Figura 6 - Moldura de gôndola
Fonte: Marquinhos Rodrigues

48
• Régua de gôndola
Será colocada em supermercados e lojas de conveniência.
Figura 7 - Régua de gôndola
Fonte: Visual Promo
• Wobbler ou Dangler
Serão utilizados em supermercados e lojas de conveniência.
Figura 8 - Wobbler
Fonte: Print Mídia

49
• Display de chão
Serão disponibilizados perto dos caixas dos supermercados, como forma de favorecer
a compra por impulso.
Figura 9 - Display de chão
Fonte: Marquinhos Rodrigues
• Adesivo de Chão
Será disponibilizado em supermercados e padarias que possuam o espaço físico para

a adesivagem no tamanho de 2m x 1,30m.
Figura 10 - Adesivo de chão
Fonte: Haz Comunicação Visual

50
• Ilha
Será disponibilizada em supermercados de forma interativa, onde terá um painel

vazado com formato da moldura do Instagram onde os consumidores poderão tirar
fotos e compartilhar em suas redes sociais.
Figura 11 - Ilha
Fonte:
Fonte: Freeshop
16.4.3 Marketing Digital
No meio internet foram definidas as plataformas do Youtube, Facebook, Instagram e

Spotify. Por serem ambientes onde o público alvo será impactado diretamente através
das ferramentas de direcionamento, segundo Duarte (2019), de acordo com dados de
2015 da Pesquisa Brasileira de Mídia (da Secom), 92% dos internautas estão
conectados por meio de redes digitais. Tais veículos serão utilizados durante todo o
período da campanha por favorecerem o engajamento da marca com o seu público,
pois ainda de acordo com Duarte, fanpages de marcas facilitam o diálogo com os seus
consumidores além de oferecerem facilidades para que as empresas anunciantes
obtenham métricas que apresentem hábitos e padrões de navegação dos usuários.
16.4.4 Força de Vendas
Como força de vendas será elaborada uma ação para o público intermediário, onde
os varejistas terão um desconto de 3% no valor do pedido final, com o critério de que
25% do pedido tenha os produtos da nova linha Zero Lactose, Toddynho para jovem
51
e adulto durante todo o período da campanha e as embalagens promocionais de

eventos em seus respectivos lançamentos.
O público alvo desta ação será o responsável pelas compras dos supermercados,
padarias e lojas de conveniência. A média de estabelecimentos entre supermercados,
padarias e lojas de conveniência, para efetivação desta promoção será de 51,3 mil
estabelecimentos em todo o Brasil.
Além disso, no APAS SHOW, a marca dará um desconto especial para os clientes
que fecharem o pedido no dia, os quais terão aplicado 5% de desconto no valor final
do pedido, com o critério de que 30% do mesmo seja de produtos novos (Zero Lactose
e Toddynho para jovens e adultos).
16.4.5 Marketing Direto
Para a estratégia de marketing direto será utilizado o envio de Emails Marketing de

apresentação da linha Toddynho com o lançamento e a embalagem reestilizada para
adultos, além de promover o novo posicionamento. Será direcionado ao público
intermediário, por meio do mailing cadastrado, que será gerado na plataforma Egoi
(Vide capitulo18. 5.2), em média 6 vezes por mês. Não será necessário resposta, pois
a própria plataforma disponibilizará relatórios de leitura e cliques no link “saiba mais”
que direcionará para uma área comercial onde será possível realizar a compra ou
contatar algum representante da marca.
16.4.6 Assessoria de Imprensa
Cobra (2011) afirma que essa ferramenta é um processo de informação, de

conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se, para tanto, de técnicas
para conseguir a boa vontade e cooperação de pessoas com as quais uma unidade
trata ou das quais depende. Portanto, a campanha terá ações de Assessoria de
imprensa no site SuperVarejo, além do Propmark e Meio e mensagem, por meio de
releases para enfatizar o novo posicionamento do Toddynho para adultos e o
lançamento do Zero Lactose.
Também serão utilizadas parcerias com as influencers e atrizes Maísa e Bruna

Marquezine, que correspondem ao público alvo e contribuirão com o engajamento da
campanha.
52
16.4.7 Eventos
A marca participará de eventos para impulsionar ainda mais a proximidade e interação

com o público, tais como, Lollapaloza, Comic Con Experience, Day Use no Beach
Park e CarnaToddynho, os quais serão atrelados a promoções sazonais. E também
Stand no Apas Show, que de acordo com o próprio site do evento, é o maior da
América latina voltado para supermercados, e conta com mais de 738 expositores e
mais de 85 mil inscritos. E tem como finalidade trazer novidades das marcas para o
varejo, além de fornecer prêmios, congressos, eventos de responsabilidade social e
conexões de negócios.
DESCRIÇÃO DOS EVENTOS
LOLLAPALOOZA
Em março inicia-se a divulgação nas redes sociais da Toddynho para a participação

da marca no evento Lollapalooza 2020, nos dias 3, 4 e 5 de abril de 2020.
No evento, a Toddynho estará presente na praça de alimentação com um stand de

dois andares. O primeiro andar será um ambiente tematizado com a identidade do
evento, destinado a lanches rápidos, com opções veganas, vegetarianas e snacks,
além de opções de hambúrgueres. As mesas terão jogos interativos para que as
pessoas se divirtam enquanto fazem suas refeições. As lixeiras serão em formato de
caixinhas de Toddynho e o chão será em LCD com vídeo que simulará a superfície
em achocolatado líquido e o ambiente será tematizado com a identidade do evento e
da embalagem.
Na parte superior terá um espaço de diversão, onde contará com camas elásticas e
piscina de espuma, além de espaços com puffs e sofás para descanso, com locais
para carregar smartphones.
A saída do stand será um escorregador gigante.

53
Figura 12 - Mockup do Stand do LollaPalooza
COMIC CON EXPERIENCE
A Toddynho estará presente no evento do dia 03 de dezembro de 2020 ao dia 08 de

dezembro de 2020. Com um stand totalmente preparado para postar fotos nas redes
sociais, onde se pode interagir com o cenário lúdico de Star Wars, com salas temáticas
dos diferentes personagens, como: Chewbacca, Darth Vader, R2D2. Os ambientes
proporcionarão uma experiência divertida e o público poderá interagir com os
cenários, que também terão os canudos de Toddynho simulando sabres de Luz.
Figura 13 - Mockup do Stand do Comic Con Experience

54
CARNA TODDYNHO
O evento acontecerá do dia 22 ao dia 26 de fevereiro de 2020, nas praias Martin de

Sá em Caraguatatuba em São Paulo, Copacabana no Rio de Janeiro, Praia da
Joaquina em Florianópolis, Praia do futuro em Fortaleza, e a praia do Flamengo em
Salvador.
O CarnaToddynho, será com atividades para todas as idades. A ideia é colocar uma
prancha de surf mecânica para ver quem aguenta mais tempo, valendo brindes. Um
jogo guerra de cotonete em forma de canudo da Toddynho, e um incrível circuito
inflável no meio do mar, com escorregador, rapel, pula pula e obstáculos.
Os brindes serão adesivos com a #toddynhe-se #deumatch, abadas marrons com “tô
sóbrio” #toddynhe-se, entre canetas em forma de canudo, sorvete de Toddynho 12 e
Toddynho em caixinha. Além do trio elétrico personalizado do bloco do Toddynho que
circulará pelas avenidas ao redor das praias com músicas típicas de Carnaval, com
animadores, confetes e toda animação do Carnaval brasileiro.
APAS SHOW
A Toddynho participará da feira APAS, que acontecerá nos dias 8 a 10 de Maio de

2020 no Expo Center Norte. É uma feira destinada ao público intermediário, onde o
Toddynho estará presente com um stand dividido em 2 setores, o de apresentação
dos produtos e experiência, onde contara com formas de expor o produto, jogos e
degustação de nossa nova linha Zero Lactose, com ideias de merchandising no PDV,
colunas em forma de canudo, o segundo setor é para fechamento de compras e novos
negócios, com profissionais preparados para dar todas as informações possíveis para
captação de novos distribuidores.
12
Lançamento da Kibon em parceria com a Univeler e Pepsico. Disponível em
https://geekpublicitario.com.br/30784/sorvete-toddynho-kibon/.
55
Figura 14 - Mockup do Stand do APAS Show
BEACH PARK
Será um Day use com a Toddynho nos dias de 9 á 12 de Outubro de 2020, para todas
as idades, onde a marca personalizará a atração “Atlantis”, que já existe no parque,
onde simulará um rio de chocolate, onde no final, o cliente recebe uma foto
personalizada do momento no rio de Toddynho. Em algumas piscinas terá monitores
com atividades como caça as vitaminas, guerra de canudo e um tiro ao alvo em uma
piscina de slime.
56
Figura 15 - Mockup da atração Atlantis
16.4.8 Brand Experience
Caixa Toddynho interativa em Shoppings Centers
Serão construídas 4 caixas interativas, que permanecerão por oito semanas em cada
shopping, sendo estes: Em Brasília, Shopping Iguatemi Brasília, por ser um dos
melhores shoppings da cidade devido a sua estrutura e Park Shopping Brasília por
ser um dos mais antigos e preferido pelos habitantes da cidade, segundo informações
do site Brasília confidencial.
Em São Paulo, nos shoppings JK Iguatemi e Morumbi Shopping, que segundo

pesquisa realizada pela revista Veja São Paulo, foram o primeiro e segundo
colocados, respectivamente, no ranking de melhores shoppings paulistas.
Em Porto Alegre, no Shopping Iguatemi Porto Alegre, por ser um ambiente completo
e diversificado e de fácil acesso para os moradores de cidades vizinhas, e o Barra
Shopping Sul que já possui como missão promover a qualidade de vida, conveniência
e geração de valor aos seu clientes além de prezarem por experiências e relações
emocionais com os clientes, segundo o site próprio, o que o torna um ambiente
favorável para a ação.
57
E em Salvador, Shopping Barra, que é considerado um dos principais shoppings de

Salvador e da Bahia, e possui um ambiente moderno e elegante, com serviços que
atendem a todos os gostos. E o Salvador Shopping, que tem como diferencial um
espaço dedicado a jogos eletrônicos, além de ter o entretenimento como um ponto
forte, segundo o site dicas do nosso Brasil.
Estes estados foram escolhidos como forma de interligar o esforço nacional, entre os
mais diferenciados públicos.
A previsão de pessoas impactadas será de 1920013 pessoas durante todo o período

de vigência da ação, que iniciará no dia 05 de Junho de 2020 e se encerrará no dia
09 de Agosto de 2020.
A ação funcionará somente as sextas, sábados e domingos dentro do horário de

funcionamento do Shopping, o que contabiliza 10 semanas (30 dias de ação).
Contudo, a caixa permanecerá por apenas 5 finais de semana em cada shopping, o
que permitirá abranger os oito shoppings escolhidos.
DATAS:
Dias 05, 06, 07, 12, 13, 14, 19, 20, 21, 26, 27 e 28 de Junho e 3, 4 e 5 de Julho.
- Shopping Iguatemi
- JK Iguatemi
- Shopping Iguatemi Porto Alegre
- Shopping Barra
Dias 10, 11, 12, 17, 18, 19, 24, 25, 26 e 31 de Julho e 1, 2, 7, 8 e 9 de Agosto.
- Park Shopping Brasília
- Morumbi Shopping
- Barra Shopping Sul
13
Está previsto a participação de 10 pessoas por hora, caso haja a formação de filas.
Considerando o horário de funcionamento de 12h às sextas e sábados, e 6h aos domingos, o total de
pessoas atendidas por final de semana será 300 clientes. Serão 8 finais de semanas, que totaliza 2400
pessoas em 8 shoppings, resultando em 19.200 clientes.
58
- Salvador Shopping
INFORMAÇÕES TÉCNICAS DA CAIXA
Medidas: 5 m de comprimento, 3 m de largura e 7 m de altura
Duração da experiência dentro da caixa: Máximo 6 minutos. (O tempo pode variar

de acordo com a música escolhida)
Promotores: 2
Dispositivos eletrônicos necessários:
• 1 TV 50 Polegadas;
• 1 Xbox com Kinect;
• 2 Tablets com acesso a internet de no mínimo 35MB;
• 1 Monitor ou Totem digital touch para exibição do vídeo explicativo e aceite do
regulamento;
• 1 dispenser automatizado para oferecimento dos brindes após o término da
experiência;
• 1 plataforma com botão automatizado para abertura da porta;
• 1 jogo “Just Dance”;
• 1 câmera de fotografia automatizada;
• 1 impressora configurada para impressão de fotos no formato Polaroid;
MECÂNICA DA AÇÃO
A caixa terá duas entradas, uma em cada lateral, e para acionar a abertura da porta
será preciso que duas pessoas apertem ao mesmo tempo o botão disponível em um
ponto diante da caixa.
Na entrada da caixa, mediante supervisão do(a) promotor(a) da ação, haverá dois

tablets para que os participantes acessem as suas contas no Facebook e façam o
cadastro do CPF. Após o login, serão automaticamente direcionados para curtirem a
página do Toddynho, somente então a atividade poderá ser iniciada. Um vídeo com o
regulamento será exibido para que os indivíduos fiquem cientes de como funcionará
a campanha.
Uma televisão de 50 polegadas será posicionada no centro do interior da caixa com

um convite para os participantes iniciarem o jogo “Deu match”. Um vídeo introdutório
59
explicará o jogo sendo que somente será permitido a participação uma única vez por
CPF.
Para começar o jogo inicial, basta que a dupla levante os braços. O aparelho de
videogame identificará os jogadores e dará três opções de músicas do jogo “Just
Dance”. Após o término da dança, abaixo da TV, um compartimento se abrirá com
duas unidades de Toddynho para jovens e adultos, os jogadores deverão fazer uma
pose em frente à TV com os brindes, tirarão uma foto que será postada
automaticamente nas redes sociais com a #toddynhe-se e também serão entregues
impressas para guardar de recordação em formato Polaroid.
DESIGN DA CAIXA
O exterior da caixa será em formato de uma embalagem gigante de Toddynho para

jovem e adulto, já o interior da caixa será personalizado com a identidade jovem
compatível com o novo posicionamento, seguindo o conceito criativo da embalagem.
Proporcionando aos participantes e ao público externo a sensação de algo atrativo,
moderno e interativo.
Figura 16 - Mockup da caixa interativa

60
16.4.9 Convergência Digital
A convergência será feita em dois métodos, primeiro com a nossa hashtag

#Toddynhe-se, onde em todas as nossas ações terão incentivo para os consumidores
compartilharem seu momento com a Toddynho em suas redes sociais, de forma
espontânea ou incentivada nos eventos e concursos da marca.
A segunda ação será a experiência da caixa em shopping, onde para começar a

participar do jogo é preciso conectar no Facebook e no final será compartilhada uma
foto do momento.
16.4.10 Concurso Cultural – Toddynhe-se em Noronha

A marca lançará um desafio em suas redes sociais para que os seus seguidores
recriem a foto da Bruna Marquezine em Fernando de Noronha, a qual teve grande
engajamento nas redes sociais em 2018, que mostra a atriz mergulhando no mar, com
a legenda “Noronhe-se”.
Figura 17 - Foto da atriz Bruna Marquezine com a

legenda “Noronhe-se"
Fonte: Instagram da Atriz Bruna Marquezine

61
Para participar do desafio, o participante deverá se cadastrar em um hotsite, a

funcionalidade dessa ferramenta é criar um banco de dados como, CPF, e-mail,
número de telefone celular, redes sociais e etc., para futuras ações da marca, como
envio de e-mails marketing.
Para realizar o envio do cadastro, o participante usará o sistema dando o aceite no
regulamento e lendo as regras do concurso, a qual entrará para uma seleção feita
pela própria equipe de marketing da Toddynho, que classificará as vinte melhores
fotos, que serão postadas nas páginas oficiais da marca. As cinco melhores imagens
que possuírem maior compartilhamento, curtidas e comentários serão selecionadas e
a vencedora será escolhida pela própria Bruna Marquezine a qual divulgará por meio
de uma transmissão ao vivo na página do Facebook e Instagram da Toddynho, o
vencedor ganhará uma viagem de 1 semana com direito a um acompanhante para as
praias de Fernando de Noronha, com tudo pago pela Toddynho.
16.4.11 Ação de Responsabilidade Social
A campanha realizará uma ação de colaboração financeira de 1% das vendas do

Toddynho tradicional para jovens e adultos nos primeiros quatro meses referentes a
primeira fase da campanha para a ONG Reciclar
Com base nas informações do site da própria instituição, é uma organização sem fins
lucrativos que atua há 21 anos na região oeste de São Paulo, na comunidade do
Jaguaré, preparando jovens entre 15 e 17 anos para empreender em suas vidas, no
trabalho e na comunidade. Por meio de um modelo educativo inovador, baseado no
aprendizado na prática e uma sólida formação socioemocional, a ONG já beneficiou
mais de 500 jovens, tendo inserido 80% deles no mercado de trabalho. O site diz ainda
que a estratégia adotada desde sua fundação foi a educação pelo trabalho. Através
da oficina de reciclagem de papel, o instituto proporcionou aos jovens sua primeira
experiência profissional, além da complementação escolar. Ao longo do tempo, esse
modelo de atuação evoluiu e hoje é baseado em oficinas criativas de soluções. O
Reciclar também apoia o jovem em sua escolha profissional e empregabilidade, além
de custear integralmente um curso técnico, na sua área de interesse, em escolas de
referência.
62
16.5 CRONOGRAMA GERAL
Tabela 2 - Cronograma Geral
16.6 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
16.6.1 Posicionamento
A importância do posicionamento, está ligada diretamente em como os consumidores

veem o produto, marca ou serviço. Com o aumento de diferentes marcas do mesmo
produto, se destaca a que está mais bem posicionada no mercado. Segundo Moreno
(2017):
Posicionamento de marca é o lugar que uma empresa ocupa

na cabeça de seus consumidores. Uma marca bem
posicionada no mercado é aquela que tem as suas principais
vantagens e características evidenciadas e afirmadas na
mente do público.
Sendo assim, posicionamento define como a marca é vista pelo consumidor, o

Toddynho, por exemplo, não vende apenas um produto, mas também uma sensação
de tomar o melhor achocolatado líquido em caixinha do Brasil.
Promessa básica: Transmitir a sensação que o produto cresce junto com o seu
consumidor, acompanhando as novas gerações e as tendências atuais que chamam
a atenção do público jovem adulto. Além de acompanhar as exigências de
63
saudabilidade do novo perfil de consumidores que tem surgido que buscam hábitos
alimentares saudáveis e também se preocupam com a sustentabilidade.
Justificativa: A marca, é a primeira da linha de achocolatado líquido em caixinha no

Brasil, existente há cerca de 37 anos, possui uma fórmula enriquecida com cálcio,
ácido fólico e vitaminas. Acompanhou o crescimento de seus consumidores, criando
assim um vínculo afetivo com eles, entretanto, mesmo tendo em sua linha a garrafinha
de 270ml voltada para o público jovem, este consumidor ainda assim sente falta de
uma comunicação voltada para o perfil jovem e adulto, o que pôde ser constatado nas
pesquisas de campo realizadas pelo grupo, onde 100% dos participantes afirmam já
terem consumidos Toddynho, entretanto, a maior parte nunca foi impactada por
nenhum tipo de esforço de comunicação da marca.
Imagem desejada: O achocolatado líquido que acompanha o crescimento, estilo de

vida e os hábitos de consumo de seus consumidores, inclusive aqueles que buscam
opções mais saudáveis, além de que o produto não é apenas para crianças, mas sim,
para todas as idades, gostos e personalidades e oferece praticidade e rapidez no
consumo, agregando sempre o sabor e a qualidade do Toddynho.
16.7 AUDIÊNCIA ALVO
A campanha atingirá os públicos jovens e adultos, com o objetivo de alcance estimado

de 80%. E que segundo Cobra (1992), público alvo é um grupo de indivíduos que não
são clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma de organização
econômica, social e política. E Las Casas (2006) diz que mercado alvo é todo aquele
mercado em que você deseja focar a sua ação.
Os públicos de interesse da campanha podem ser definidos como: consumidores

finais, compradores, influenciadores e intermediários. Sendo os consumidores finais
e compradores pertencentes ás classes sociais C1, C2 com renda bruta mensal de
até 5 salários mínimos, classe D com renda bruta mensal de até 3 salários mínimos e
classe E com renda bruta mensal de até 1 salário mínimo, e os influenciadores,
pertencentes as classes A com renda bruta mensal de mais de 15 salários mínimos e
B de até 15 salários mínimos, de acordo com informações do IBGE.
64
• Consumidores finais
A/S, 17-35, classe econômica C1, C2 com renda bruta mensal de até 5 salários
mínimos, D com renda bruta mensal de até 3 salários mínimos e E com renda bruta
mensal de até 1 salário mínimo, moram nas regiões metropolitanas do país, e que
possuem restrição a lactose e hábitos alimentares saudáveis.
A/S, 17-35, classe econômica C1, C2, D e E, jovens e adultos com vida financeira
ativa ou não, que procuram alimentos práticos e rápidos para consumo imediato, e
que não se restringem a características saudáveis.
• Compradores
A/S, 17-35, classe econômica C1, C2, D e E, jovens e adultos com vida financeira
ativa, que tenham filhos e que possuam o hábito de colocar o Toddynho na lancheira,
por se tratar de um produto prático em caixinha.
• Influenciadores
A/S, 17-35, classe econômica A e B, que possuam ou sejam referências na área da
saúde e nutrição e que considerem o Toddynho Levinho e Zero Lactose como um
alimento que atenda aos requisitos de saudabilidade, além de personagens famosos,
como Maísa e Bruna Marquezine para o produto para jovens e adultos.
• Intermediários
Segundo dados do ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados) de 2017,
existem no Brasil cerca de 89,3 mil supermercados varejistas, sendo Walmart,
Multivarejo, Carrefour, Cencosud Brasil e Dia %, as cinco maiores redes de acordo
com o Ranking do site Novarejo, que ainda diz que há aproximadamente 63,2 mil
padarias em todos os território nacional sendo as maiores, Padarias Benjamin e Pão
to Go, além de demais pontos como, mercearias, bombonieres e lojas de
conveniência, que somente da am/PM (Rede própria do Posto Ipiranga) são mais de
2,2 mil unidades no Brasil. Portanto, os responsáveis pelas compras destes
estabelecimentos se tornam o público intermediário que será impactado na
campanha.
17 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO
17.1 CONCEITO CRIATIVO
Toddynho cresceu com você
65
Será baseado num conceito jovem e descolado para realçar o posicionamento da

nova comunicação com o público, buscando aproximar o consumidor da marca a fim
de trazer a sensação de que crescer e viver com Toddynho faz bem. Essa
aproximação se dará por meio da comunicação com o seu público abordando temas
que estão em alta entre o perfil alvo da campanha, e evidenciar que a marca
acompanha a evolução de seu consumidor, seja ele criança ou adulto.
17.2 TEMA
A campanha será de expansão de linha, onde serão trabalhados quatro produtos:
Toddynho tradicional, Toddynho tradicional para jovens e adultos, Zero lactose e
Toddynho levinho.
Figura 18- Linha completa da Toddynho

66
Segundo dados levantados na pesquisa de campo, o público jovem que consome

Toddynho alega sentir falta de uma comunicação que o represente.
Por isso, a intenção é causar um impacto visual lembrando o universo jovem, assim
trabalhará com características que estão ligadas a momentos da vida jovem e adulta,
evidenciando a presença do Toddynho em todas as situações e que o mesmo combina
com qualquer circunstância, seja da vida adulta ou infância.
Para reposicionar a marca, a nova embalagem reestilizada para jovens e adultos e o

lançamento do Zero Lactose, o produto não contará com a mascote nessas versões,
permanecendo apenas nas versões Toddynho Levinho e Tradicional para categorizar
os produtos e assim se comunicar com jovens e adultos.
17.3 SLOGAN
O slogan é uma frase curta, que representa o posicionamento e também, pode reforçar
uma característica importante do produto. Um bom slogan é aquele que é memorizado
pelo público, e serve de guia para a criação de campanhas.
Kotler (2000) diz que, um slogan deve sugerir algo a respeito dos benefícios e
qualidades, ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar, ser facilmente traduzido em
outros idiomas, ser curto, e preferencialmente, com no máximo quatro palavras.
Assim, o slogan tem o propósito de evidenciar uma ideia ou valor ao consumidor para
que ele não compre apenas um produto, mas uma sensação, pensando nisso definiu-
se como slogan o termo: “Toddynhe-se”, que é derivado da viralização da legenda da
foto da atriz Bruna Marquezine, “Noronhe-se”, que teve grande repercussão nas
mídias sociais. A expressão remete à ideia de viver bons momentos, ser ousado, se
entregar, ser ativo em qualquer situação. Por se tratar de um termo imperativo, o
mesmo denota o sentido de ação, que poderá ser interpretado da forma mais
condizente com os públicos que serão abordados através das peças a serem criadas
para cada produto que a campanha abrangerá.
Por se tratar de uma chamada moderna e atual, acredita-se no potencial do slogan

como forma de engajar o público, visto que o mesmo poderá ser usado pelos usuários
67
de redes sociais como uma hashtag, portanto será utilizado em todas as peças, com
exceção das embalagens.
17.4 PEÇA CONCEITO
17.4.1 Institucional
Figura 19 - Peça conceito institucional
68
Seguindo a estratégia criativa apresentada anteriormente, criou-se a peça conceito

institucional que remete a todos os produtos da linha: Toddynho Kids, Levinho, Zero
Lactose e para jovens e adultos.
A ideia é conectar os produtos de forma divertida e descontraída, assim como toda a

linha criativa da campanha. O título convida o consumidor a experimentar não só todos
os produtos, mas todas as sensações boas da vida, como praticar um esporte ou
hobbie, malhar, brincar com os filhos, sair com os amigos, etc.
Optou-se por causar essa exposição dos produtos com a divisão vertical, e as
respectivas embalagens de cada imagem, que juntas são capazes de comunicar a
ideia de que o Toddynho, além de ser para crianças, é também para aqueles que
levam uma vida saudável e com alimentação equilibrada. Para aqueles que
cresceram, mas amam Toddynho e agora podem se identificar com a comunicação
da marca. E para aqueles com restrições a lactose, mas que vivem a vida optando por
alimentos gostosos e que se adequem às suas necessidades.
As imagens escolhidas refletem as características da mensagem que se deseja

passar com a comunicação de cada produto, além de sempre usar o slogan para
evidenciar o conceito de ser ousado e ativo. Contudo, como citado anteriormente, os
esforços de comunicação se concentram apenas no Toddynho para jovens e adultos
e no lançamento do Zero Lactose.
As cores escolhidas para a composição da imagem são cores quentes. Como cores
principais, tem se a predominância do vermelho, laranja e marrom e como cores
complementares usou-se o branco e roxo.
O splash de chocolate também foi usado em todas as peças, uma vez que além de
ser literal quanto à representação do achocolatado líquido, causa a sensação de algo
espontâneo e em movimento.
17.4.2 Jovens e Adultos
A peça conceito para o Toddynho de jovens e adultos passa a mensagem do espírito

jovem, em concordância com a realidade da maioria dos jovens, de serem animados
e compartilharem os bons momentos com amigos e também nas redes sociais.
69
A peça foi construída seguindo a linha criativa da peça conceito, com elementos que
remetem à modernidade e jovialidade, como o smartphone, a vestimenta, e o estilo
dos jovens escolhidos para compor a peça.
Figura 20 - Peça conceito institucional Jovem e Adulto

70
A frase de impacto chama a atenção do leitor para a ideia de realmente compartilhar

os bons momentos da vida além de conectar o Toddynho a essa realidade.
O conceito da embalagem foi modernizado, onde utilizou-se as cores predominantes

vermelho e roxo, além de elementos de textura como pingos de tinta e flashes de luz.
17.4.3 Zero Lactose
Figura 21 - Peça conceito Zero Lactose

71
A peça conceito do Zero Lactose tem como predominância a cor laranja, visto que é
padrão das embalagens desta categoria.
A diferenciação por cores é o principal recurso empregado no design de

embalagem para sinalizar os diferentes tipos de leite disponibilizados à
população e um número significativo de consumidores se orienta pela cor da
embalagem. (LINHARES E PEREIRA, 2013, p.7)
De acordo com estudos realizados pela Universidade Federal de Campina Grande, a

categoria de produtos de baixa lactose é identificada pela cor laranja, além de ser uma
prática utilizada pelos fabricantes, tornou-se uma característica assimilada pelos
consumidores.
Além disso, a peça segue a linha criativa de perfil jovem e chama a atenção pela
personagem utilizada, que se mostra feliz, e o splash complementa com a sensação
de alegria, movimento e espontaneidade.
A frase passa a ideia de que mesmo sendo zero lactose, continua sendo Toddynho, e
que o produto pode fazer parte da vida daqueles que possuem restrições à lactose.
18 CRIAÇÃO
18.1 TV E YOUTUBE
Nestes meios serão veiculados três comerciais de 30 segundos, sendo a televisão
apenas na primeira fase da campanha de janeiro a abril, e o Youtube durante todo o
período da campanha. Os vídeos serão um do Zero Lactose, um do Toddynho Jovem
e um Institucional. O objetivo dos três vídeos é evidenciar o novo posicionamento da
marca para o público jovem adulto, em situações que tendem a causar a aproximação
da marca com o consumidor, a qual foi proposta no planejamento.
18.1.1 Storyline, Sinopse e Roteiros
Vídeo 1: ¨Maísa chega ao trabalho e se depara com um som familiar¨
Storyline: Maísa Silva vai começar mais um dia de trabalho e descobre que não foi
só ela que cresceu e evoluiu.
72
Sinopse
Em um dia Maísa chega ao estúdio de gravação, ela ouve um som que chama atenção
e procura entre o corredor o lugar de onde vem o som.
Maísa fica surpresa ao ver que todos os funcionários do set de onde ela irá gravar
tomam o Toddynho para jovem e adulto. Ela também entra na onda, mas antes disso
um dos produtores fica surpreso ao ver como ela está diferente.
Cliente: Toddynho
Produto: Toddynho 200ml para Jovens e Adultos
Agência: Prospecta Publicidade
Título: Eu também cresci!
Duração: 30 segundos
Roteiro
VÍDEO ÁUDIO
Maísa entra no set de gravação da TV e Música
vai andando até o barulho que escuta de Barulho do canudinho do Toddynho
pessoas sugando algo.
Na sala, a produção está tomando o Musica
Toddynho adulto de uma forma bem Produtor: - QUEM ESTÁ FALTANDO
descontraída. O produtor que está junto PARA GRAVARMOS?
faz uma pergunta.
Maísa está no corredor procurando de
onde vem o barulho, ela abre a sala em Pessoal: - MAISINHA!!!
que todos estão tomando Toddynho e é
recebida a um coro que grita seu nome,
que responde à pergunta do produtor.
Maísa sorri e escuta o barulho Barulho do canudinho da Toddynho
novamente, pergunta e procura entre as
pessoas, de onde vem. O barulho vem
de uma menina que está sentada
escutando música nos fones de ouvido
tomando seu Toddynho adulto.
Um dos produtores vai entregar uma Maísa: - ACEITA QUE EU TAMBÉM
caixinha de Toddynho kids para a CRESCI! – (RISOS)
“Maisinha” mas estranha ao vê-la
diferente, então ela fala e todos Pessoal: (RISADA)
começam a rir.
Maísa segurando o Toddynho para Maísa: - CHEGOU A NOVA
jovem e adulto e olhando para a câmera. EMBALAGEM DA TODDYNHO PARA
JOVEM E ADULTO, NÃO FUI SÓ EU
QUE CRESCI! TODDYNHE-SE.
73
Storyboard
VÍDEO ÁUDIO
Vídeo: Maísa entra no set de gravação
da TV e vai andando até o barulho que
escuta de pessoas sugando algo.
Áudio:
Barulho do canudinho do Toddynho
Vídeo:
Na sala, a produção está tomando o

Toddynho adulto de uma forma bem
descontraída. O produtor que está junto
faz uma pergunta.
Áudio:
Vídeo:,
Maisa abre a sala em que todos estão
tomando Toddynho.
Áudio:
Ao entrar na sala, é recebida a um coro

que grita seu nome, que responde à
pergunta do produtor.
Áudio:
Todos: - MAISINHA!!!
Vídeo:,
Após se acomodar, um dos produtores
vai entregar uma caixinha de Toddynho
kids para a “Maisinha” mas estranha ao
vê-la diferente, então ela fala e todos
começam a rir.
Áudio:
Maísa: - ACEITA QUE EU TAMBÉM
CRESCI! – (RISOS)
Todos: (RISADA)
74
Vídeo:, Maísa segurando o Toddynho

para jovem e adulto e olhando para a
câmera
Áudio:
Maísa: - CHEGOU A NOVA
EMBALAGEM DA TODDYNHO PARA
JOVEM E ADULTO, NÃO FUI SÓ EU
QUE CRESCI! TODDYNHE-SE.
Vídeo 2: ¨O paraíso para os intolerantes a lactose¨
Storyline
Pessoas de todas as faixas etárias curtem momentos diferentes com Toddynho.
Sinopse
Em lugares diferentes, personagens de todas as idades tomam Toddynho Zero

Lactose, Toddynho para Jovem e Adulto, Toddynho Kids e Toddynho Levinho, as
embalagens se enquadram ou não dentro do estilo de vida representada. Percebe se
em cada mudança de espaço e embalagem o som marcante do canudinho sugando
o produto
Cliente: Toddynho
Produto: Linha completa Toddynho 200ml
Título: Toddynho do seu jeito
75
Roteiro
VÍDEO ÁUDIO
Uma mulher tomando Toddynho kids em Barulho do canudinho
um parque turistico com roupa de fazer
exercícios.
Um senhor tomando Toddynho jovem Barulho do canudinho
em uma praia.
Um menino de 8 anos tomando
Toddynho zero lactose um pátio de Barulho do canudinho
escola.
Um homem com barba tomando Barulho do canudinho
Toddynho Levinho em uma academia.
Um adolescente tomando Toddynho Barulho do canudinho
para jovem e adulto enquanto estuda em
uma biblioteca.
Uma avó tomando Toddynho kids Barulho do canudinho
enquanto assiste TV na sala de casa.
As 4 caixinhas aparecem em formato de Barulho do Toddynho acabando
Packshot e atrás delas uma faixa de cor
diferente.
As faixas coloridas trocam as cores e Toddynhe-se
entra o slogan em caracteres:
TODDYNHE-SE.
Storyboard
VÍDEO ÁUDIO
Vídeo:
Uma mulher tomando Toddynho kids em
um parque turistico com roupa de fazer
exercícios.
Áudio:
Barulho do canudinho
Vídeo:
Um senhor tomando Toddynho jovem
em uma praia.
Áudio:
76
Vídeo:
Um menino de 8 anos tomando
Toddynho zero lactose um pátio de
escola.
Áudio:
Vídeo:
Um homem tomando Toddynho Levinho
em uma academia.
Áudio:
Vídeo:
Um adolescente tomando Toddynho
para jovem e adulto enquanto estuda em
uma biblioteca.
Áudio:
Vídeo:
Uma avó tomando Toddynho kids
enquanto assiste TV na sala de casa.
Áudio:
Vídeo:
As 4 caixinhas aparecem em formato de
Packshot e atrás delas uma faixa de cor
diferente.
Áudio:
Barulho do Toddynho acabando
77
Vídeo:
As faixas coloridas trocam as cores e
entra o slogan em caracteres:
TODDYNHE-SE.
Áudio:
Toddynhe-se
Vídeo 3: ¨Toddynhe-se do seu jeito¨
Storyline: Uma jovem se realiza ao tomar o Toddynho zero lactose, pois nunca pode
experimentar o Toddynho tradicional por sua restrição alimentar.
Sinopse
Rafael está com seu grupo de amigos em uma festa de aniversário, então observa
que uma das garotas do grupo com o nome de Gabriela não está comendo e nem
tomando nada, ele acha estranho, mas oferece o Toddynho para jovem e adulto para
ela, porém ela recusa pois tem intolerância a lactose, ele então diz que já tem o
Toddynho Zero Lactose.
Enquanto o grupo conversa Sabrina amiga de Gabriela percebe que Gabriela sumiu,
ao procurar a amiga, Rafael e Sabrina se deparam com a jovem tomando Toddynho
Zero Lactose dentro da dispensa.
Cliente: Toddynho
Produto: Toddynho Zero Lactose de 200 ml
Título: Toddynho Zero Lactose
Roteiro
VÍDEO ÁUDIO
Cinco amigos estão uma festa de Música de festa
aniversário de um jovem de 18 anos,
comendo produtos que normalmente
contém leite.
78
Rafael chega tomando Toddynho e Rafael: - VOCÊ ACEITA UM POUCO? A

oferece para Gabriela que está com sua EMBALAGEM DA TODDYNHO MUDOU,
amiga Sabrina, Gabriela não está AGORA ESTÁ COM A NOSSA CARA.
comendo e nem tomando nada, Rafael
questiona e ela responde. Gabriela: - EU NÃO POSSO, TENHO
INTOLERÂNCIA A LACTOSE.
Rafael: - MAS AGORA TODDYNHO TEM

A VERSÃO ZERO LACTOSE TAMBÉM,
COM OS MESMOS BENEFÍCIOS E
COM O SABOR DO CHOCOLATE,
VOCÊ DEVERIA PROVAR.
Gabriela: - NOSSA, EU NÃO SABIA,

QUERO UM PARA EXPERIMENTAR.
Sabrina: - ATÉ EU VOU QUERER

Rafael então pega o Toddynho da mesa Gabriela: - AGORA SIM EU ACHEI MEU
ao lado e serve o Toddynho zero lactose PARAÍSO SEM LACTOSE
para Gabriela e Sabrina e então eles se
juntam para brindar, todos com Todos: - (RISOS)
Toddynho.
Eles riem e brindam com a caixinha do Voz: - TODDYNHO ZERO LACTOSE
Toddynho e fecha a tela com o slogan em TEM FONTES DE VITAMINA A, B,
caracteres: TODDYNHE-SE. CÁLCIO, FÓSFORO E AINDA COM O
SABOR DE CHOCOLATE QUE A
GENTE AMA. TODDYNHE-SE
SOM DO CANUDINHO SUGANDO O
PRODUTO.
Storyboard
VÍDEO ÁUDIO
Áudio:Música de festa
Vídeo: Cinco amigos estão em uma

festa de aniversário de um jovem de
18 anos, comendo produtos que
normalmente contém leite.
79
Vídeo: Rafael chega tomando

Toddynho e oferece para Gabriela
que está com sua amiga Sabrina,
Gabriela não está comendo e nem
tomando nada, Rafael questiona e ela
responde.
Áudio:
Rafael: - VOCÊ ACEITA UM
POUCO? A EMBALAGEM DA
TODDYNHO MUDOU, AGORA ESTÁ
COM A NOSSA CARA.
Vídeo: Gabriela nega o Toddynho

oferecido por Rafael.
Áudio: Gabriela: - EU NÃO POSSO,

TENHO INTOLERÂNCIA A
LACTOSE.
Vídeo: Rafael conta a novidade do

Toddynho zero lactose para a
Gabriela.
Áudio:
Rafael: - MAS AGORA TODDYNHO
TEM A VERSÃO ZERO LACTOSE
TAMBÉM, COM OS MESMOS
BENEFÍCIOS E COM O SABOR DO
CHOCOLATE, VOCÊ DEVERIA
PROVAR.
Gabriela: - NOSSA, EU NÃO SABIA,
QUERO UM PARA EXPERIMENTAR.
Vídeo:
Rafael então pega o Toddynho no bar
ao lado e serve o Toddynho zero
lactose para Gabriela e Sabrina.
80
Vídeo:
Eles se juntam para brindar, todos
com Toddynho.
Áudio:
Gabriela: - AGORA SIM EU ACHEI
MEU PARAÍSO SEM LACTOSE
Todos: - (RISOS)
Vídeo:
Fecha a tela com o slogan em
caracteres: TODDYNHE-SE.
Áudio: - TODDYNHO ZERO

LACTOSE TEM FONTES DE
VITAMINA A, B, CÁLCIO, FÓSFORO
E AINDA COM O SABOR DE
CHOCOLATE QUE A GENTE AMA.
TODDYNHE-SE
SOM DO CANUDINHO SUGANDO O
PRODUTO.
18.2 PEÇA DE ÁUDIO

Será veiculado o spot no Spotify durante todo o período da campanha.
Storyline: O Toddynho e seu som inesquecível convida o ouvinte a despertar o seu

lado Toddynhe-se
Sinopse: O Som do canudo sugando Toddynho em caixinha é presente durante 5

segundos, o ruído para, e o locutor com voz masculina diz que o som é conhecido, e
então convida o ouvinte para escolher entre as versões do produto, e faz um apelo
para despertar o lado ¨Toddynhe-se¨
Cliente: Toddynho
Produto: Toddynho Institucional de 200ml
Título: O som que você reconhece
81
Roteiro
Áudio
Barulho do canudinho Voz: - “VOCÊ CONHECE ESSE SOM,
ESCOLHA O TODDYNHO QUE MAIS
COMBINA COM VOCÊ E TODDYNHE-
SE”
18.3 OOH
18.3.1 MOBILIÁRIO URBANO
Figura 22 - Abrigo de ônibus – arte institucional

82
Figura 23 - Abrigo de ônibus - arte de jovens e adultos
Figura 24 – Relógio de Rua – arte institucional

83
Figura 26 - Painel em estações de trem
18.4 PDV
Figura 27 - Display de chão Institucional

84
Figura 28 - Ponta de gôndola institucional
Figura 29 - Moldura de gôndola Institucional

85
Figura 30 - Adesivo de chão Institucioonal
Figura 31 - Ilha Institucional

86
Figura 32 - Régua de gôndola Institucional
Figura 33 – Wobbler Institucional
Figura 34 - Bandeja de degustação

87
18.5 BROADSIDE
Como material para os representantes será utilizado o Broadside que, segundo Breno
Brito (2016), pode ser definido como uma peça publicitária destinada aos públicos
internos e intermediários de uma empresa, contendo informações sobre os esforços
de comunicação e explicações de como será uma campanha de propaganda e/ou
promoção. Serve para motivar e influenciar toda uma cadeia de funcionários envolvida
na ação e auxilia na argumentação e apresentação do trabalho da equipe de vendas.
A peça será em formato de folder de três dobras, que contará com os lançamentos da
linha e as embalagens de eventos.
Figura 35 - Broadside capa e parte traseira

Parte traseira Capa
88
Figura 36 - Broadside parte interna

89
Figura 37 - Mockup Broadside

90
18.6 DIGITAL
Figura 38 - Postagem LollaPalooza
Figura 39 - Postagem Comic Con

91
Figura 44 - Postagem institucional
Figura 45 - Postagem Jovens e adultos

92
Figura 46 - Postagem Zero lactose
18.7 EMBALAGENS
Figura 47 - Embalagem para jovens e adultos reestilizada

93
A embalagem para jovens e adultos foi criada com um layout jovem e que lembra o
ambiente de baladas. Com flashs de luz e pingos de tinta que passa a sensação de
algo espontâneo e moderno.
Figura 48 - Mockup da embalagem para jovens e adultos
A parte traseira da embalagem será caracterizada pelo uso de memes atuais e

modernos.
Figura 49 - Embalagem para o Zero Lactose

94
Figura 50 - Mockup da embalagem Zero Lactose
Figura 51 - Embalagem Tradicional Kids

95
Figura 52 - Embalagem de edição especial do LollaPalooza
A embalagem do evento LollaPalooza foi idealizada seguindo a própria identidade do

evento, com elementos que representam o mundo do Rock in Roll e do cenário
psicodélico do evento.
Figura 53 - Mockup edição especial do LollaPalooza
A parte traseira terá a agenda com os principais shows do festival, como forma de
atrair a atenção e informar o consumidor sobre as atrações mais esperadas
96
Figura 54 - Embalagem de edição especial do Comic Com Experience
A embalagem do Comic Com Experience foi idealizada com a temática do filme Star
Wars, uma vez que, o Stand seguirá toda essa temática também. Adequando a
famosa frase de DarthVader, ao contexto da marca “Venha para o lado bom da força”.
Figura 55 - Mockup da embalagem de edição especial do Comic

Com Experience
A parte traseira da embalagem disponibilizará figurinhas adesivas dos personagens

principais do filme, as quais o consumidor poderá colecionar.
97
19 PLANO DE MÍDIA
19.1 ABRANGÊNCIA E PERÍODO DA CAMPANHA

A campanha será de âmbito nacional e será veiculada por 12 meses, dividindo-se em
três fases de quatro meses cada, iniciando-se em janeiro de 2020 até dezembro de
2020:
• A 1º fase será de apresentação do novo produto zero lactose e o novo

posicionamento da embalagem para jovens e adultos, os posicionando juntamente
com o restante da linha (Tradicional Kids e Levinho) em uma nova categoria de
consumidores.
• A 2º fase será responsável por gerar o recall, fortalecer os PDV’s e focar no
aumento das vendas.
• E a 3º fase que manterá a interação com seu público e levará o produto ao seu
pico de vendas.
Essa divisão de tempo é necessária para aproximar o público jovem adulto e pessoas
com restrição a lactose, e posicionar os produtos para esse novo público, que hoje é
adulto e tem sua família. E assim criar a ponte de comunicação com estes, a fim de
impulsionar o engajamento com a marca.
19.2 VERBA
A verba disponível corresponde ao montante que o cliente está disposto a apresentar
destinado à campanha e/ou a recomendação do montante a ser utilizado na
campanha, nos casos onde o cliente não fornece valor. (Tamanaha, 2011)
De acordo com a Euromonitor International, o mercado de bebidas lácteas

saborizadas movimentou R$ 3,77 bilhões em 2018. A Pepsico representou 19,2%
dessa quantia com o faturamento de R$ 723,84 milhões e a previsão para 2019 foi
que este valor continue estável (Valor Econômico, 2019). Fazem parte do portfólio de
bebidas lácteas da Pepsico o Toddy Shake e as três versões do Toddynho.
Para o cálculo da verba, estipulou-se que cada versão de bebida láctea aromatizada
foi responsável por ¼ do faturamento, portanto a linha Toddynho representou ¾ desse
total: R$ 542,88 milhões. Tendo em vista tais informações, ficou estipulado (mediante
orientação em sala) que 5% do faturamento citado acima será destinado à campanha,
totalizando, R$ 27.144..000,00 (vinte e sete milhões cento e quarenta e quatro mil).
98
19.3 OBJETIVOS DE MÍDIA
Para alcançar os resultados esperados com a Campanha há de se fazer o

planejamento de mídia, que pode ser definido como:
Chama-se planejamento de mídia a elaboração de um plano para atender

aos objetivos de comunicação e de marketing, de acordo com um roteiro e
um método determinado. O planejamento de mídia é um processo de
estruturação de ideias e de tomada de decisões (TAMANAHA, 2013, p.16)
O plano de mídia se divide em três fases, sendo elas: Objetivo, estratégia e tática de
mídia. Abaixo definiu-se o alcance, frequência média e continuidade, que compõem o
objetivo de mídia, que ainda de acordo com Tamanaha (2013, p.16), “entende-se
como a quantidade de pessoas a se atingir com uma mensagem, num determinado
tempo e com uma determinada intensidade da veiculação”.
19.3.1 Alcance
Definiu-se como melhor opção para esta campanha o alto alcance, uma vez que a
mesma será para o lançamento do Zero Lactose e de reposicionamento do Tradicional
para adultos, com abrangência nacional. Há de se considerar que existem diversas
opções de achocolatado líquido concorrentes no mercado e por isso é preciso
impactar o maior número de pessoas, tanto consumidores do produto tradicional
quanto do Zero LeroZactose e, portanto deseja-se um alcance de 80% sobre os
consumidores que vivem nas regiões metropolitanas do Brasil.
19.3.2 Frequência Média
Definiu-se como a melhor opção para a campanha, a alta frequência média, pois sabe-
se que o Toddynho é líder de mercado pelo vínculo afetivo com o seu consumidor, o
que proporciona a oportunidade de expandir ainda mais outros públicos, como por
exemplos pessoas com intolerância a lactose e com hábitos de consumo mais
saudáveis, como demonstrado na pesquisa anteriormente, e também possui uma
concorrência ativa. Além disso, a campanha não terá sazonalidade. Deseja-se uma
alta frequência média de 10 impactos por semana.
99
19.3.3 Continuidade
Definiu-se como a melhor opção para a campanha, a continuidade de pulsação, que

será dividida em três fases de quatro meses, sendo a primeira responsável pela
apresentação dos novos produtos. A segunda fase gerará o recall e terá foco no
aumento de vendas dos quatro produtos que compõem a linha e a terceira fase,
manterá o relacionamento com o público a fim de eleva-lo ao seu pico de vendas. O
tempo de veiculação permitirá resgatar seus antigos consumidores e posicionar o
produto para um novo público.
19.4 ESTRATÉGIA DE MÍDIA
De acordo com Tamanaha (2013), estratégia de mídia é o caminho que se traça para
atingir os objetivos definidos anteriormente, utilizando os meios escolhidos e seguindo
um cronograma de veiculação.
19.4.1 Meios
Para impactar os públicos definidos anteriormente, serão utilizados os seguintes

meios: Internet (redes sociais), digital, out of home, pontos de venda, TV aberta, além
das demais ferramentas de comunicação integrada de marketing como assessoria de
imprensa, promoção de vendas e eventos, as quais serão trabalhadas de forma
diferente em cada fase.
19.4.1.1 Internet (redes sociais)
De acordo com a pesquisa de campo, cerca de 99% dos consumidores de Toddynho

possuem redes sociais. A Internet torna-se viável para campanha, visto que, é um
meio privilegiado por sua instantaneidade e favorecimento a alta frequência de
exposição, bem como a interação do público impactado capaz de gerar uma ação
além de permitir a rápida mensuração de resultados, que pode ser conceituado como:
A internet dá acesso à informação e à pesquisa sobre qualquer

assunto e é o maior patrimônio de conhecimento com que o homem jamais
sonhou. Ao mesmo tempo, e um meio essencialmente interativo, que
promove a interatividade entre os usuários. Atinge um público qualificado e
formador de opinião. Permite a mensuração de resultados e uma identidade
entre o produto e o site. É o meio mais adequado à globalização de uma
mensagem. (TAMANAHA, 2013, p.19)
100
19.4.1.2 Digital (Mídias de trem e metrô) e Digital Signage.
São mídias dinâmicas e atrativas, que influenciam diretamente o comportamento do

consumidor e incentivam o consumo por impulso. Podem ser instalados em prédios
comerciais, shopping centers e linhas de metrô, e chamam a atenção do público com
a intenção de lembra-lo que há́ um local para compra do produto nas proximidades.
19.4.1.3 Out Of Home
Esse meio é capaz de atingir diversas camadas sociais além de ser possível direcioná-
lo ao público principal. Permite impactar quem vem de longe para o trabalho, com
transporte particular e transporte coletivo tem o apelo visual como grande benefício e
estimula visualmente o consumo por impulso.
Tanto este meio quanto o anterior tem suas características definidas por Tamanaha
(2013, p.19) como, esforços que dominam as ruas, possuem referência e impacto
visual. Dão visibilidade à campanha, aumentam o recall e favorecem a frequência
média e a continuidade.
19.4.1.4 Pontos de venda
Influencia o comportamento de compra do consumidor, quando este já está dentro do

ponto de venda do anunciante e encontra-se menos resistente à um anúncio que
possa parecer invasivo, o que o torna predisposto a consumir o produto anunciado. O
estímulo dentro do ponto de venda pode favorecer o consumo por impulso e a
curiosidade em descobrir o que há de novo a ser oferecido, inclusive seus benefícios
e diferenciais.
19.4.1.5 TV Aberta
É o meio que possui penetração em 95% dos lares brasileiros e favorece um alto
alcance, além de proporcionar uma cobertura nacional e atingir todos os perfis de
público. É considerada uma forma de entretenimento e lazer e uma fonte de referência
e informação. Conforme afirmação abaixo:
101
A televisão e um meio de entretenimento e lazer. É, também, uma janela para

o mundo; uma fonte de referência e informação básica para dezenas de
milhões de pessoas. Por isso, é o meio de maior penetração em qualquer
público, favorecendo o alcance e a frequência média e oferecendo cobertura
nacional, regional e local.
(TAMANAHA 2013, p.19)
19.4.2 Classificação dos Meios
19.4.2.1 Meio Básico
Segundo Tamanaha, meio básico é definido como meio único ou principal de uma
campanha por entender quase plenamente os objetivos de alcance, frequência media
e continuidade.
A internet atenderá os objetivos de alcance, frequência e continuidade, com a função

de estimular a interação entre os usuários da marca. O PDV será responsável por
impactar o consumidor que já está em um ambiente favorável a compra, além de
favorecer a compra por impulso.
19.4.2.2 Meio Complementar
Tais meios complementam o meio básico em alguma variável quando o mesmo não
consegue atingir adequadamente os objetivos desejados se utilizado isoladamente,
como afirma Tamanaha (2011).
O OOH e o Digital Signage que será utilizado nos painéis das estações de trem e
metro, auxiliará os objetivos de frequência, uma vez que o público alvo pode ser
impactado todas as vezes que passar pelo local na ida e/ou volta do trabalho, e
continuidade pela possibilidade de ser veiculado por um período maior.
19.4.2.3 Meio de Apoio
São os meios que servem de reforço aos meios básicos para alcançar a alta
frequência média como afirma Tamanaha (2011), também ajuda a fixar a marca na
mente do consumidor.
O digital contemplando as mídias de trem e metrô atenderá os objetivos de

continuidade dado o tempo mais prolongado de veiculações e frequência pela
quantidade de veiculações possíveis.
102
A Tv aberta terá a função de estimular o consumo por impulso pois tem maior
penetração em qualquer classe social e por ser fonte de referência e de informação
para a maior parte da população, segundo Tamanaha (2011), além de favorecer a
estratégia de alto e rápido alcance, portanto será utilizada na primeira fase da
campanha, com objetivo de potencializar os esforços de apresentação do produto.
19.5 TÁTICA DE MÍDIA
Segundo TAMANAHA, tática de mídia pode ser definido como:
É a apresentação detalhada de como a veiculação será executada. Compõe-

se de: Análise dos dados de audiência ou penetração, perfil, índice de
afinidade e de rentabilidade dos veículos ou dos programas de TV com
utilização de custo 1% (ou CPP) ou CPM e Seleção de veículos ou de
programas de TV, conforme os dados de audiência ou penetração, índice de
afinidade, COM ou custo 1% (ou CPP) e conteúdo editorial. (2011, p.113).
Para tanto, será apresentado abaixo a tática utilizada para os meios e veículos
escolhidos para a campanha:
19.5.1 Internet
Segundo a pesquisa de campo realizada pelo grupo, a maior parte do público

consumidor de Toddynho possui redes sociais e sentem falta de uma comunicação
direcionada a eles nestes meios. De acordo com uma pesquisa realizada pelo TIC
(Tecnologias da informação e da comunicação), a proporção de usuários de internet
no Brasil cresceu 6 pontos percentuais em 2017, passando de 61% (2016) para 67%
(2017) o que representa 120,7 milhões de brasileiros acessando a rede. Ainda de
acordo com essa pesquisa, 87% usa a internet todos os dias, ou quase todos os dias.
Deste valor, metade da população conectada acessa pelo telefone celular, o que
representa 58,7 milhões conectados por este meio.
Target: 17 a 35, A/S.
Valor total: R$ 2.092.800
Período: Durante as três fases da campanha e com esforços maiores próximos aos
eventos que a marca participará.
103
A Internet será usada em todas as fases da campanha através do site institucional,

redes sociais como Facebook, Instagram e a plataforma de vídeos Youtube, além do
Marketing direto com o disparo de mailings (Email Marketing).
• Facebook: De acordo com o portal do G1, a plataforma possui cerca de dois bilhões
de usuários diários em todo o mundo e é usada para entrar em contato com amigos
e familiares, além disso as empresas utilizam para se comunicarem com seu
público. A plataforma possibilita ainda segmentar o púbico por região, idade, sexo
entre outros. Somente no Brasil, a ferramenta tem cerca de 127 milhões de usuários
mensais, dois quais 90% acessa ativamente a rede por meio de smartphones,
segundo o site da Folha de São Paulo com base no site oficial do Facebook.
Formatos: Carrossel, postagens avulsas e vídeos.
Periodicidade: Em média, 5 vezes na semana na primeira fase e 3 vezes nas
demais fases.
Período: 12 meses
Tipo de postagem: Patrocinada
Alcance previsto: Até 2,5 milhões de pessoas por inserção
Verba: R$ 710 mil
• Instagram, é uma das redes sociais mais famosas do mundo e de acordo com o
site do TecMundo, possui 1 bilhão de usuários ativos por mês e é uma plataforma
muito usada por marcas que querem tornar seu produto ou serviço mais conhecido.
No Instagram é possível postar fotos e vídeos de curta duração, além dessas
possibilidades visuais, também é possível utilizar as famosas hashtags, que permite
o usuário filtrar sobre um assunto e a marca a segmentar seus posts para interesses
específicos. De acordo com o site Marketing Digital Massivo, em 2018, a plataforma
atingiu 50 milhões de usuários no Brasil e ficou na segunda posição em relação a
quantidade de users, atrás somente dos Estados Unidos.
Formatos: Postagens avulsas, Vídeos e Stories
Periodicidade: 4 vezes na semana na primeira fase, 2 vezes nas demais.

Período: 12 meses
Alcance previsto: Até 2,5 milhões de pessoas por inserção
104
Verba: R$ 685 mil
• O Youtube é uma plataforma de vídeos dos mais diversos assuntos, de acordo

com o site Think with Google, somente no Brasil possui cerca de 98 milhões de
pessoas conectadas. E atinge a maioria do target definido, pessoas de 18 a 44
anos.
Para este meio serão veiculados anúncios e o vídeo no canal do Toddynho.
Com relação ao custo, a rede social cobra por custo por visualização entre R$
0,20 e R$ 1, de acordo com a Revista W14. Utilizaremos o valor de R$ 0,45 por
visualização.
Periodicidade: 2 vezes no mês
Período: 12 meses
Tipo de postagem: Patrocinada – Vídeo do lançamento do Zero Lactose e da
nova embalagem do Toddynho e vídeo Institucional da linha completa no canal
do Toddynho
Alcance previsto: 20 mil visualizações por inserção.
Custo total na campanha: R$ 306 mil
• Spotify: Surgiu em 2006, porém só foi lançado em 2008 e chegou oficialmente

no Brasil em 2014, de acordo com o site TecMundo, é uma plataforma de
músicas online ou offline, onde é possível ser assinante do plano Premium que
é pago mensalmente. De acordo com o site TecMundo, a plataforma anunciou
em maio de 2019, que possui cerca de 170 milhões de usuários ativos, onde
desses, 75 milhões, equivalente a 44%, são assinantes e possui mais de 1,5
bilhões de playlist, segundo o site Mídia Boom.
Os anúncios no Spotify serão veiculados na primeira fase da campanha, para
a divulgação novos produtos e do novo posicionamento da marca. Nas demais
fases será divulgado apenas o comercial antes da Playlist Patrocinada.
Neste veículo serão utilizados anúncios em áudio de 15”, divulgados para os
não assinantes do Spotify antes das músicas que desejam ouvir. A playlist
patrocinada é pré-estabelecida pelo Spotify e disponibiliza ao usuário 30
14BELLUCCI, Bianca. Conheça 4 plataformas para anunciar no mundo digital. Disponível em:
<http://revistaw.com.br/conheca-4-plataformas-para-anunciar-no-mundo-digital/>. Acesso em: 12 mai
2019.
105
minutos de música ininterruptas garantidos pelo patrocinador. Antes de cada

playlist, será colocado um anúncio de 30”.
O preço do anúncio de áudio no Spotify está entre U$ 0,015 a U$ 0,025. Para
o cálculo de custos, foi utilizada a média de U$ 0,02 por pessoa alcançada,
com a conversão para a moeda brasileira, o valor por pessoa alcançada ficou
em R$ 0,08. Cada inserção será divulgada para 100 mil pessoas.
O preço do anúncio da playlist segue a média de R$ 0,08 por pessoa
alcançada.
Formatos: Anúncio em áudio de 15” e Playlist Patrocinada ( vídeo de 30” antes

de cada playlist)
Periodicidade: Aproximadamente 10 vezes por mês na primeira fase. Nas
demais, será usada apenas a Playlist Patrocinada, 1 vez ao mês.
Período: 12 meses
Alcance previsto: Em média, 100 mil pessoas por mês.
CPM: R$ 800
Custo total na campanha: R$ 384 mil
106
Tabela 3: Mapa Mídia Online - Fase 1

107

108

109
19.5.2 E-mail Marketing
Para o envio de e-mails marketing, será utiliza a plataforma E-Goi, que é uma agência
portuguesa de automação multicanal de Marketing utilizada também no Brasil. Ela
possibilita programar campanhas (automatizadas para aniversariantes), configurar
envios de autor responder, realizar testes A/B; fornece relatórios de análise: quantas
pessoas abriram os e-mails, quantas clicaram, quantas não abriram e outras
atividades relacionadas.
Os e-mails enviados serão de lançamento do Zero Lactose e do novo posicionamento

de Toddynho para adultos, os quais serão direcionados ao público intermediário, por
isso serão parte da estratégia da primeira fase da campanha.
Site: https://www.e-goi.com/br/precos/planos/pro/
Plano: Pro com direito a 1 250 000 Envios
Preço: R$ 1.950,00 /mês
N.º de Contatos Únicos: Ilimitado
N.º de Envios de Email: Até 1.250.000 por campanha
Periodicidade de envio: Mensal
Período: 4 meses
Quantidade: Uma média de 50 mil endereços cadastrados no banco de dados de

compradores da própria marca, receberão e-mails Marketing (voltados para o público
intermediário: padarias, supermercados e lojas de conveniência). Mensalmente, serão
enviados aproximadamente 312 mil e-mails.
Custo total na campanha: R$ 7.800

110
Tabela 6: Mapa - E-mail Marketing

111
19.5.3 Assessoria de Imprensa
Será direcionado aos sites de comunicação Propmark, Meio e Mensagem e Super

Varejo, como forma de promover o lançamento do Zero Lactose e o novo
posicionamento do Toddynho para jovens e adultos, como uma novidade, na primeira
fase da campanha e também para divulgar a participação da marca nos eventos
mencionados anteriormente.
• PROPMARK
Segundo informações do próprio site, está no ar desde Agosto de 1996. É acessado

e acompanhado por estudantes, publicitários, profissionais de propaganda, marketing,
jornalistas, fornecedores de conteúdo e todos aqueles que buscam atualização
constante do mundo da comunicação.
Tem mais de 100 mil visitantes únicos e 300 mil páginas visualizadas mensalmente.
Tipo de investimento: Post Patrocinado em formato de notícia
Período: 11 a 13 de janeiro de 2020 / 29 a 31 de março
Valor: R$ 7.400,00
• MEIO & MENSAGEM
Segundo próprio site, nasceu como um jornal impresso, mas sua missão de contribuir
para o desenvolvimento do mercado de comunicação, marketing e mídia no Brasil,
levou-o a ampliar seu leque de atuação e transformar-se em uma grande plataforma,
com diversos pontos de contato com os profissionais da área. Hoje, além do jornal
impresso e de suas edições especiais, o Meio & Mensagem também está presente no
dia a dia do mercado por meio de eventos, premiações, website, aplicativos e redes
sociais.
O portal será utilizado nos dias 11 a 13 de janeiro para divulgar os novos produtos e
os dias 29 a 31 de março serão utilizados para anunciar que a Toddynho estará
presente no Lollapalloza.
Veiculação: Semanal
112
Período: 11 a 13 de janeiro de 2020 / 29 a 31 de março

Valor: R$ 45.700,00
Valor com desconto de 30%: R$ 31.990,00
• SUPERVAREJO
De acordo com o site da APAS, premiada por sua excelência editorial e foco no
cotidiano das lojas, a Revista SuperVarejo tem sido referência para o setor
supermercadista. Dirigida mensalmente a supermercadistas e fornecedores, a
publicação abrange informações atualizadas sobre os negócios do varejo e as
tecnologias de gestão para o ponto de venda, tanto técnicas quanto operacionais.
Além disso, há edições especiais com cobertura da Feira de Negócios e Congresso

de Gestão APAS, Troféu Ponto Extra e de pesquisas, que mostram as tendências do
mercado, o comportamento do consumidor e os principais fornecedores, que auxiliam
o leitor a completar a imersão pelo varejo supermercadista.
A justificativa para a escolha deste veículo também se embasa no fato de que, ainda
de acordo com as informações do site da APAS, é um dos principais veículos de
consulto e informações dos varejistas, segundo estudos da Pró Pesquisa, entretanto,
o formato utilizado na campanha será a unicamente a veiculação no portal.
Leitores: 200 mil
Exemplares: 36 mil
93% do mailing são supermercadistas
99% exercem cargo de decisão
Está presente nos principais eventos do setor
113
Tabela 7: Mapa Assessoria de Imprensa

MAPA - ASSESSORIA DE IMPRENSA
114
19.5.4 OOH - Mobiliário Urbano
Para este meio foi escolhido, relógios de rua e pontos de ônibus, como meio
complementar para a segunda fase da campanha, pois atinge o público alvo que
circula pelas ruas como forma de lembrar o público da nova linha Toddynho.
Os relógios de rua estão em sintonia com a cidade auxiliando a população com a hora
certa, qualidade do ar e temperatura local, além de se destacarem entre os trajetos é
um ótimo veículo para as marcas se conectarem. Já os abrigos de ônibus é onde as
pessoas passam parte do seu tempo diário aguardando o transporte público, além de
serem visualmente chamativos.
Para a campanha foram definidas as principais avenidas das cidades metropolitanas

de São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Porto Alegre e Brasília, visto que estes
estados foram escolhidos como forma de interligar o esforço nacional, entre os mais
diferenciados públicos, além de estarem presentes entre os 10 estados mais
competitivos do Brasil segundo o site da Revista Exame com base em uma pesquisa
feita pela EIU15 e CLP16 em 2016, onde foram analisados 64 itens em 10 pilares
estratégicos: segurança pública; eficiência da máquina pública; sustentabilidade
social; capital humano; infraestrutura; inovação; educação; potencial de mercado;
solidez fiscal e sustentabilidade ambiental. Um balanço final gerou uma nota de 0 a
100 para cada estado.
Formatos: Cartazes
Periodicidade: bisemanal
Período: 8 meses
Alcance previsto: 10 milhões de pessoas
Verba: R$ 6.810.120
15
Consultoria britânica Economist Intelligence Unit.
16
Centro de Liderança Pública
115
Tabela 8: Mapa Mobiliário Urbano – Fase 1

116
Tabela 9: Mapa Mobiliário Urbano – Fase 2

117
19.5.5 OOH
Digital (Mídias de trem e metrô) e Digital Signage
Para este meio será utilizada a veiculação nos monitores que ficam no interior de trens
e metrôs. No estado de São Paulo, as linhas escolhidas foram: Amarela, Azul, Verde
e Vermelha, pois são as mais utilizadas para a movimentação de trabalhadores e
estudantes, além de serem as linhas que possuem os monitores. Nos demais estados,
foram escolhidas as cidades do Rio de Janeiro, Salvador, Porto Alegre e Brasília e
suas respectivas linhas de trens e metrôs.
Formato: Digital – veiculação nos monitores de trens e metrôs
Periodicidade: Semanal
Período: 4 meses
Alcance previsto: 10 milhões de pessoas
Verba: R$ 535.222,08
118
Tabela 10: Mapa OOH Digital

119
19.5.6 TV Aberta
A TV aberta será utilizada apenas na primeira fase da campanha e terá abrangência

nacional. O intuito será divulgar a linha para o maior número de pessoas possível.
Visto isto, os anúncios serão veiculados na TV Globo, que está presente em 92% dos
lares onde há televisão, durante a faixa horária dos programas:
Malhação: escolhido por conta do público que para qual é feito (adolescentes e
jovens).
Jornal Hoje: os anúncios serão veiculados aos sábados, dia no qual o programa
chegou a registrar 19 pontos de audiência.
Esporte Espetacular: escolhido por conta de ser um programa que os jovens se
interessam e pelo dia em que é veiculado, domingo, onde a maior parte da população
utiliza para descansar.
Temperatura Máxima: escolhido por ser um programa assistido pelos telespectadores
para relaxamento e descanso.
A Band também tem abrangência nacional, seus números não chegam aos da rede
Globo, todavia o programa escolhido tem alta penetração no público da campanha:
Masterchef: o horário do programa foi selecionado por conta da alta convergência de
público para o meio digital, com a divulgação de hashtags, o que indica o grande
envolvimento do público jovem com o conteúdo divulgado.
Alcance esperado: 40 milhões de pessoas

Verba: R$ 9.984.978
120
Tabela 11: Mapa TV Aberta

121
19.6 ANEXOS DE MÍDIA
19.6.1 Cronogramas
Tabela 12: Cronograma Geral
Tabela 13: Cronograma Geral de Mídia

122
Tabela 14: Cronograma PDV

123
19.6.2 Investimentos
Tabela 15: Custos de Produção

124
Veiculação
Total: R$18.663.460,08
Internet
Online: R$ 2.085.000,00
E-mail Marketing: R$ 7.800,00
OOH Digital: R$ 535.22,08
Mobiliário Urbano: R$ 5.967.720,00
TV aberta: R$ 9.984.978,00
Assessoria de Imprensa: R$ 82.740,00
Cachê da agência: 20% do custo da veiculação, totalizando R$ 3.732.692,02.

125
19.6.3 Gráficos
Figura 56 - Gráfico da Verba
Figura 572 - Gráfico Intermeios

126
20 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a pesquisa realizada foi possível destacar pontos positivos e negativos do

Toddynho, entender sua trajetória até se tornar uma marca consolidada e que através
de suas inovações conseguiu fidelizar seu público consumidor.
Devido ao seu tempo de mercado, ainda hoje faz parte da vida daqueles que
acompanharam sua história e criaram um hábito de consumo, e assim transmitem a
seus filhos esta preferência, pois se cria um vínculo afetivo com a marca.
Portanto, as pesquisas realizadas serviram para comprovar os dados apresentados e

embasar a coleta de informações necessárias. Houve dificuldades no
desenvolvimento do projeto de pesquisa, visto que, algumas das informações
encontradas não são atuais, o que dificultou certas conclusões.
Durante o desenvolvimento prático do projeto, as fases de planejamento de mídia e

criação foram aguçadas, pois possibilitou o aprendizado mais aprofundado, visto que,
diante de algumas adversidades que surgiram, o interesse e a dedicação em
concretizar este trabalho, nos fizeram ir além do conhecimento que já havíamos
adquirido em sala de aula e complementou ainda mais nossa bagagem intelectual
como profissionais da área de comunicação.
Num âmbito geral, o projeto de ensaio publicitário serviu como uma experiência
aproximada daquilo que é vivenciado no mercado e servirá como portfólio para
oportunidades futuras.
127
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABREU, Leonardo Sbravate de. Pesquisa Cinco Mais – Achocolatado. Disponível

em: <http://www.supervarejo.com.br/pesquisa-cinco-mais-achocolatado/>. REVISTA
SUPER VAREJO. 2018. Acesso em 22 out. 2018.
BARBOSA, Vanessa. Estes são os 11 estados mais competitivos do Brasil.

EXAME, 13 set 2016. Disponível em < https://exame.abril.com.br/economia/estes-
sao-os-11-estados-mais-competitivos-do-brasil/>. Acesso em 22 out. 2018.
BELLUCCI, Bianca. Conheça 4 plataformas para anunciar no mundo digital.

Disponível em: <http://revistaw.com.br/conheca-4-plataformas-para-anunciar-no-
mundo-digital/>. Acesso em: 12 mai 2019.
BENNET, P. D.; KASSARJIAN, H. H. O Comportamento do Consumidor. São

Paulo: Atlas: 1975.
CALHEIROS, Dawison. Canais de Distribuição. Disponível em:

<https://pt.slideshare.net/dawison/canais-de-distribuio-full>. Acesso em 30 ago. 2018.
COELHO, F. Brand. Persona da Marca. Administradores, 2018. Disponível em

<https://www.administradores.com.br/artigos/marketing/brand-persona-da-
marca/111144/>. Acesso em 16 out. 2018.
DESIGN, Narita. Case Toddy®. Disponível em:

<https://www.inesul.edu.br/site/escola_negocios/documentos/case-Toddy®.pdf>.
05/2007. Acesso em 29 ago. 2018.
FERNÁNDEZ, Alisson. Toddynho® estimula doação de roupas em nova

campanha. Disponível em: <http://
propmark.com.br/anunciantes/Toddy®nho-estimula-doacao-de-roupas-em-nova-
campanha>. 29/11/2017. Acesso em 19 set. 2018.
FONSECA, JJS. Metodologia Cientifica. Fortaleza: UEC. 2002
FONTES, B.; LADEIRAS, F.; RAMALHO, M.; SANT’ ANNA T. Análise do mercado
consumidor brasileiro de achocolatados baseada em pesquisa de campo e
estratégias de Marketing. Disponível em:
<http://www.rij.eng.uerj.br/research/2008/rm081-01.pdf>. 12/2007. Acesso em 05 ago.
2018.
128
GIL, A. C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002.
GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: Como fazer pesquisa qualitativa em

ciências sociais. 1997.
GONÇALVES, Guilherme. Entenda o que é desk research e saiba como aplicar!

Disponível em: <https://pt.linkedin.com/pulse/entenda-o-que-%C3%A9-desk-
research-e-saiba-como-aplicar-gon%C3%A7alves>. 03/04/2017. Acesso em 09 set.
18.
GUIA DA FARMÁCIA, Segundo a Kantar Worldpanel, 27% da população declaram

mudar a alimentação considerando a saudabilidade. Disponível em
https://guiadafarmacia.com.br/alimentos-zero-lactose/. Acesso em 20 jun. 2019.
GUTIERRES, Nathalie. Disponível em: O potencial dos achocolatados. Disponível

em: <http://www.supervarejo.com.br/o-potencial-dos-achocolatados/>. Acesso em 20
set. 2018.
KOTLER, Philip, LANE KELLER, Kevin. Administração de Marketing - A Bíblia do

Marketing. Editora: Pearsons Prentice Hall. 2006
LESSA, Isabella Metodologia do Trabalho Científico: Métodos e Técnicas da

Pesquisa e do Trabalho Acadêmico. Disponível em:
<http://www.feevale.br/Comum/midias/8807f05a-14d0-4d5b-1ad1538f3aef538/E-
book%20Metodologia%20do%20Trabalho%20Cientifico.pdf>. Acesso em 04 ago.
2018.
LINHARES, F. O; PEREIRA C. P. A . Estudos de Aspectos Perceptivos e

Simbólicos das Cores em Embalagens de Leite para Identificação de
Variedades. In: Congresso de Iniciação Científica da Universidade Federal de
Campina Grande, 11., 2013.
LOJA PEPSICO. Disponível em: <https://www.lojapepsico.com.br/Toddy®>. 2018.

Acesso em 25 ago. 2018.
LUZ, Cora Pereira da. Toddynho e a Obesidade Infantil: Uma análise Discursiva.
Disponível em:
<https://riuni.unisul.br/bitstream/handle/12345/624/102664_Cora.pdf?sequence=1&is
129
Allowed=y>. Universidade do Sul de Santa Catarina 28/06/2011. Acesso em 04 out.

2018.
MACHADO, Carolina de Mattos Nogueira et. al.. Os 4 P’s do Marketing: uma Análise
em uma Empresa Familiar do Ramo de Serviços do Norte do Rio Grande do Sul.
Disponível em: <https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos12/
32016481.pdf>. 2012. Acesso em 01 set. 2018.
MANZO, 1997 apud MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS Eva Maria,

Fundamentos de metodologia científica. 2002.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos da Metodologia Científica. São

Paulo: Atlas, 1999.
MARGOTTI, Lucas. A revolução do "Leite e Chocolate". Disponível em:

<http://www.tutorexecutivo.com/2012/11/a-revolucao-do-leite-e-chocolate.html>.
Acesso em 19 set. 2018.
MARQUES, José Roberto. Entenda o Conceito de Concorrência Direta e Indireta.

IBC Coaching. 2017 Disponível em: <https://www.ibccoaching.com.br/portal/mercado-
trabalho/conceito-de-concorrencia-direta-e-indireta/> Acesso em 20 set. 2018.
MAZZETO, Marcos. Estudo de Um Plano de Marketing para Empresas. s/a.

Disponível em:<http://artigos.netsaber.com.br/resumo_artigo_23616/artigo_sobre -
de-um-plano-de-marketing-para-empresas>. Acesso em 02 ago. 2018.
MORAES, Roberta. Toddynho®: o que fez e o que mantém o sucesso da marca.

Disponível em:
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/34318/Toddy®nho-o-
que-fez-e-o-que-mantem-o-sucesso-da-marca.html>. Acesso em 02 set. 2018.
MOREIRA, Cibele Rubim et al. Toddynho®: da saia justa ao molejo. Como a

comunicação integrada de marketing auxiliou no caso do achocolatado
Toddynho®. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/
regionais/sul2012/resumos/R30-1323-1.pdf>. 02/06/2012. Acesso em 02 ago. 2018.
MÜLLER, Leonardo. Instagram já tem 1 bilhão de usuários ativos por mês.

TECMUNDO, 2018. Disponível em: <https://m.tecmundo.com.br/redes-
130
sociais/131503-instagram-tem-1-bilhao-usuarios-ativos-mes.htm>. Acesso em 12
mai. 2019
MUNDO DAS MARCAS. Toddy®. Disponível em

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/Toddy®-o-seu-companheiro-de-
aventuras.html>. Acesso em: 16 out. 2018
NEGÓCIOS. Energia no Brasil. Disponível em:

<https://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20020619/energia-
brasil/22329>. 01/12/2016. Acesso em 28 ago. 2018.
PEPSICO. Toddynho® lança versão em garrafa de 270 ml para público adulto

que cresceu com a marca. Disponível em: <https://pepsico.com.br/pt-
BR/live/pressrelease/Toddy®nho-lanca-versao-em-garrafa-de-270-ml-para-publico-
adulto-que-cresceu-com-a-marca>. Acesso em 05 ago. 2018.
PIRES, Antonio Alberto et al. A identidade de marca no processo de tomada de

decisão de compra com produtos de baixo envolvimento. Disponível em:
<https://www.researchgate.net/publication/266353743_a_identidade_de_marca_no_
processo_de_tomada_de_decisao_de_compra_com_produtos_de_baixo_envolvime
nto%20a%20identidade%20de%20marca%20no%20processo%20de%20tomada%2
0de%20decis%c3%83o%20de%20compra%20com%20produtos%20de%20baixo%2
0envolvimento>. Acesso em 04 ago. 2018.
PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do trabalho

e do trabalho acadêmico. 2. ed. Novo Hamburgo/RS: Feevale, 2013.
REDAÇÃO ADNEWS. Toddynho lança versão “levinho” com menos açúcares e

gorduras. Disponível em: <http://adnews.
com.br/negocios/Toddynho-lanca-versao-levinho-com-menos-acucares-e-
gorduras.html>. 31/08/2018. Acesso em 04 set. 2018.
REDAÇÃO ITALAC. A empresa. Disponível em: <https://www.italac.com.br/a-

empresa/>. Acesso em 23 set. 2018.
REDAÇÃO MERCADO DO CACAU. Toddy acrescenta sabor chocolate ao

portfólio de biscoitos recheados. Disponível em: <http://
mercadodocacau.com/artigo/Toddy-acrescenta-sabor-chocolate-ao-portfolio-de-
biscoitos-recheados>. Acesso em 29 out. 2018.
131
REDAÇÃO MINTEL. Mintel anuncia as cinco tendências globais em alimentos e

bebidas para 2018. Disponível em: <http://brasil.mintel.com/imprensa/alimentos-e-
bebidas/mintel-anuncia-as-cinco-tendencias-globais-em-alimentos-e-bebidas-para-
2018>. 16/01/2018. Acesso em 01 set. 2018.
REDAÇÃO NESTLÉ. Nescau Prontinho. Disponível em:

<https://www.nestle.com.br/Nescau/produtos/nescau-prontinho>. Acesso em 23 set.
2018.
REDAÇÃO PEPSCO. Equilíbrio com muito sabor. Disponível em:

<https://www.pepsico.com.br/live/historias/por-dentro-dos-produtos-pepsico>.
14/12/2017. Acesso em 20 set. 2018.
REDAÇÃO PEPSICO. Toddy® inova ao ser umas das primeiras marcas de

consumo no Brasil a fazer parte do TwitchTV. Disponível em:
<http://www.pepsico.com.br/pt-BR/live/pressrelease/Toddy®-inova-ao-ser-umas-das-
primeiras-marcas-de-consumo-no-brasil-a-fazer-parte-do-twitchtv>. 30/07/2015.
Acesso em 23 ago 2018.
REDAÇÃO. Chocolate amargo. Disponível em:

<https://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20050803/chocolate-
amargo/14952>. 02/12/2016. Acesso em 26 ago. 2018.
REDAÇÃO. Classe C prioriza básicos e segue fazendo a diferença na hora das

compras. Disponível em: <https://newtrade.com.br/economia/classe-c-prioriza-
basicos-e-segue-fazendo-diferenca-na-hora-das-compras/>. 24/12/2017. Acesso em
20 set. 2018.
REDAÇÃO. Nescau perde espaço para concorrentes. Disponível em:

<http://empreendedor.com.br/noticia/nescau-perde-espaco-para-concorrentes/>.
10/12/2009. Acesso em 28 ago. 2018.
REDAÇÃO. Pepsico pagará R$ 420 mil por caso Toddynho®. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2012/08/21/pepsico-pagara-r-
420-mil-por-caso-Toddy®nho.html>. 21/08/2012. Acesso em 04 set. 2018.
REDAÇÃO. Pesquisa Cinco Mais – Achocolatado. Disponível em:

<http://www.supervarejo.com.br/pesquisa-cinco-mais-achocolatado/>. 30/06/2016.
Acesso em 04 ago. 2018.
132
REDAÇÃO. Quaker revigora o Toddy® com verba de R$ 40 milhões. Disponível

em: <https://www.milkpoint.com.br/noticias-e-mercado/giro-noticias/quaker-revigora-
o-Toddy®-com-verba-de-r-40-milhoes-15658n.aspx>. 22/05/2002. Acesso em 30 ago.
2018.
REDAÇÃO. Qual o melhor: Nescau ou Toddy®? Entenda a discussão que levou

o Twitter à loucura nesta quinta. Disponível em:
<https://vejasp.abril.com.br/blog/pop/qual-o-melhor-nescau-ou-Toddy®-entenda-a-
discussao-que-levou-o-twitter-a-loucura-nesta-quinta-29/>. 25/02/2017. Acesso em
29 ago. 2018.
REDAÇÃO. Ranking Marcas Brasil. Disponível em:

<http://www.supervarejo.com.br/wp-content/uploads/2017/08/PDF-baixa-07-08-
17.pdf>. 08/2017. Acesso em 17 set. 2018.
REDAÇÃO. Toddy lança campanha de TV inusitada para sua linha de

achocolatados. Disponível em: <http://www.pepsico.com.br/pt-
BR/live/pressrelease/Toddy-lanca-campanha-de-tv-inusitada-para-sua-linha-de-
achocolatados>. 15/04/2016. Acesso em 21 set. 2018.
RISÉRIO, Fábio. Gestão de crise: não adianta chorar o achocolatado derramado.

Disponível em: <http://www.lecnews.com/artigos/2017/02/22/gestao-de-crise-nao-
adianta-chorar-o-achocolatado-derramado/>. 22/02/2017. Acesso em 29 ago. 2018.
ROCHA, Roseani Toddy® chega aos 80 anos no Brasil. Disponível em:

<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2013/06/03/Toddy®-chega-
aos-80-anos-no-brasil.html>. 03/06/2013. Acesso em 27 ago. 2018.
SANT’ANNA, Armando; JUNIOR, Rocha Ismael; DABUL, Luiz Fernando.

Propaganda, Teoria, Técnica e Prática. Garcia. 8º Ed. Cengage Learning. 2009.
STRANO. Salvador. Comigo ninguém Toddy® PEPSICO. Disponível em:

<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/05/25/pepsico-
apresenta-comigo-ninguem-Toddy®.html>. 25/05/2018. Acesso em 28 ago. 2018.
VAZ, Tatiana. Pepsico investirá US$ 300 milhões no Brasil até 2013. Disponível
em: <https://exame.abril.com.br/negocios/pepsico-investira-us-300-milhoes-brasil-
2013-565108/>. 10/08/2010. Acesso em 30 ago. 2018.
133
WALTER, Eduardo Henrique Miranda. Adequações técnicas de um sistema

asséptico para leite e bebidas de alta acidez em embalagens flexíveis. Disponível
em: <http://repositorio.unicamp.br/bitstream/REPOSIP/
254535/1/Walter_EduardoHenriqueMiranda_D.pdf>. 2010. Acesso em 05 set. 2018.
21 APÊNDICES
21.1 BRIEFING COMPLETO
21.1.1 HISTÓRIA DA EMPRESA

Segundo o site “Mundo das Marcas”, em 1916, a família Santiago era proprietária de
plantação de cacau em Porto Rico, mas após um desastre natural que destruiu toda
a plantação, buscaram um recomeço ao imigrarem para os Estados Unidos, onde se
reestabeleceram.
De acordo com o mesmo site, em pouco menos de 15 anos, Santiago inventou uma
bebida quente, inspirada em outras duas: o “escocês Toddy” - que mistura mel, creme
134
de leite, gema de ovo e uísque - e o “rum Toddy” - feito com melaço de cana e cacau
- e passou a ser de lavador de banheiros a importante empresário do ramo alimentício.
Por volta de 1930, adquiriu os direitos de utilização da marca Toddy na América do
Sul e lançou um achocolatado no mercado argentino, onde havia instalado uma
unidade para a fabricação do produto.
A palavra “Toddy” tem origem do inglês e significa ‘‘bebida quente e adocicada’’, pois,
inicialmente, a ideia era que deveria ser ingerida quente. Contudo, com o passar do
tempo, a bebida foi se adequando ao gosto do consumidor, passando a ser consumida
tanto quente como gelada.
Já o site “Propagandas Históricas” relata que , em 15 de março de 1933, Santiago

recebeu a autorização do governo de Getúlio Vagas para comercializar no Brasil,
sendo então o marco da chegada do Toddy ao país, que foi o quarto a receber o
produto. A lata de aço do achocolatado marcava presença nos anúncios da época,
por terem ações publicitárias inovadoras, com marchinhas de carnaval e aviões para
grafar com fumaça o nome “Toddy” no céu do Rio de Janeiro.
De acordo com o site “Mundo das Marcas”, nas décadas de 1950 e 1960, o produto
foi vendido nos Estados Unidos, onde era popularmente consumido nos famosos
drive-ins e começou a ser produzido em Portugal, na Espanha e em algumas ilhas do
Caribe.
Rocha (2013) afirma que foi em 1981 que a empresa americana Quaker Oats comprou
a marca e iniciou um reposicionamento do Toddy, através de uma reformulação da
marca e lançou as embalagens de plástico, sem mudar o sabor do achocolatado.
Porém, a maior novidade surgiu em 1982, com o lançamento do Toddynho, o leite
aromatizado sabor chocolate, pronto para beber, o primeiro do mercado brasileiro. A
novidade foi um sucesso junto ao público infantil. Em 2001, a Toddy foi vendida para
a empresa PepsiCo que assumiu a produção dos produtos da marca.
A partir de então, a linha de produtos aumentou consideravelmente e em 2006, o

Toddynho passou por uma mudança em sua fórmula, sendo adicionado o complexo
vitamínico T-Nutre, combinação das vitaminas A, C e ácido fólico com os minerais
ferro e zinco, com a mesma quantidade de cálcio presente em um copo de leite
(ROCHA, 2013).
135
Rocha ainda completa que, para acompanhar as inovações mercadológicas foram

criadas novas linhas de produtos, algumas delas com versões limitadas, tais como o
Toddynho Napolitano e Brigadeiro; expansão de portfólio com a linha Toddy Snacks
e uma linha completa de biscoitos. Em 2014, a marca em parceria com a KFC17, iniciou
o fornecimento de duas sobremesas desenvolvidas exclusivamente para a empresa:
Milk Shake e Sobremesa Avalanche, feita por um mix do sorvete KFC com pedaços
de Toddy Cookies.
Conforme o site Grandes Nomes da Propaganda, no primeiro semestre de 2015, a

marca ampliou seu portfólio com mais uma novidade na sua linha de biscoitos com o
recheio e bolacha sabor chocolate. Em junho de 2018, a Toddy firmou uma parceria
com o Burger King18, a qual, semelhantemente ao KFC, lançou as sobremesas BK
Shake (milk Shake sabor chocolate feito com Toddy) e o BK Mix Toddy Cookies.
(sorvete servido com calda de chocolate e pedaços de Cookies Toddy).
É reconhecida como uma das marcas líderes no mercado de achocolatado líquido,

ocupando o primeiro lugar na preferência dos varejistas, segundo a revista Exame. E
de acordo com Lucas Margotti19, a marca se espalha cada vez mais pelo mundo, e já
está inserida nos mercados americano, australiano, europeu, além de outros países
da América do Sul e Central.
DADOS CORPORATIVOS:
Esses são os dados corporativos da Toddy disponibilizados pelo site Mundo das
Marcas:
Lançamento: 1930
Criador: Pedro Santiago
Sede mundial: Purchase, New York
Proprietário da marca: PepsiCo Inc.
Capital aberto: Não
17 KFC: Rede internacional “Kentucky Fried Chicken”, especializada em frango frito, com 5 mil lojas em 120
países e 14 milhões de clientes por dia. Disponível em: <https://www.kfcbrasil.com.br/sobre-o-kfc>
18 Burger King: Segunda maior rede de hambúrgueres do mundo. Disponível em
<http://www.burgerking.com.br/about-bk>
19 MARGOTTI, Lucas. A revolução do "Leite e Chocolate". Tutor Executivo. Disponível em:
<http://www.tutorexecutivo.com/2012/11/a-revolucao-do-leite-e-chocolate.html>. Acesso em 22 out. 2018

136
CEO: Indra Nooyi
Faturamento: Não divulgado
Lucro: Não divulgado
Presença global: 5 países
Presença no Brasil: Sim
Segmento: Alimentos
Principais produtos: Achocolatados em pó e líquido
Mascote: As irreverentes vaquinhas (Toddy) e o Toddynho.
Website: Não possui.
MISSÃO, VISÃO E VALORES.

De acordo com as informações dispostas no site da PepsiCo, sua missão, como uma
das maiores empresas de alimentos e bebidas do mundo, é oferecer aos
consumidores alimentos e bebidas deliciosas, a preços acessíveis, que sejam
convenientes ou mesmo complementares às refeições, com opções que vão desde
um café da manhã nutritivo a lanches e bebidas saudáveis e/ou indulgentes e
guloseimas. Outra missão é investir em seus colaboradores, empresa e nas
comunidades onde atua para ajudar a posicionar a companhia para um crescimento
sustentável de longo prazo.
Tem como visão entregar uma performance financeira de alto nível a longo prazo,
integrando a sustentabilidade em suas estratégias de negócios, a fim de deixar uma
marca positiva na sociedade e no meio ambiente.
Seus valores se iniciam desde a produção de uma ampla variedade de alimentos e

bebidas, dos mais indulgentes até os mais nutritivos e estende-se à forma como
fabricam produtos, preservando preciosos recursos naturais e promovendo a
responsabilidade ambiental dentro e além de nossas operações.
Além disso, consideram-se também as pessoas envolvidas na fabricação, com

respeito, ética, reconhecimento e humanização, apoiando as comunidades onde
trabalham e as carreiras de muitas gerações de funcionários talentosos da PepsiCo.
137
21.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

Participação de mercado ou Market Share, segundo Kotler (p. 153, 1999), pode ser
compreendido como a participação de mercado de uma empresa ou grupo dentro do
seu segmento de atuação.
A Pepsico ocupa o segundo lugar no ranking de vendas de achocolatados em todo o
território nacional, sendo líder nos Estados de GO, MT E DF, segundo pesquisa
realizada pela Revista Super Varejo, em 2016.
Nathalie Gutierres, redatora da matéria “O Potencial dos Achocolatados” pela revista
Super Varejo, apontou que os achocolatados agradam diferentes perfis de
consumidores, entre crianças e adultos. Pois, tanto as versões em pó ou líquidas se
encaixam em diferentes momentos de consumo, desde o café da manhã até o lanche
fora de casa, ou mesmo no intervalo do trabalho ou dos estudos.
Porém, as categorias apresentam um comportamento de compra e a taxa de
penetração20 diferentes. Segundo os dados do Instituto Kantar Worldpanel21, a versão
em pó de achocolatados alcança 88,7% dos lares brasileiros e é mais democrática do
que a versão líquida, categoria conhecida também como leite aromatizado, que chega
a 63%. Sendo que a frequência de compra também se altera, visto que o achocolatado
em pó é comprado, em média, sete vezes por ano, enquanto o líquido, somente cinco,
no mesmo período.
Cada categoria atende a uma determinada necessidade do consumidor, como explica
o Gerente de Marketing da empresa 3 Corações22, Leonardo Sbravate de Abreu, para
a revista Super Varejo:
Enquanto o achocolatado em pó tem perfil mais familiar, dentro do lar e quase
diário, específico em alguns momentos do dia, principalmente no café da
manhã, a bebida pronta traz maior mobilidade, podendo ser ingerida a
qualquer hora e em qualquer lugar, além de ser um consumo individual.
(ABREU, 2018, pág. 96)
Segundo Camila Diglio Stéfani, Gerente de Atendimento e Negócios da Kantar

Worldpanel, com movimentos distintos, os resultados dos produtos também
divergiram em 2017. “A versão em pó mostra estabilidade em volume, crescendo
20 Taxa de penetração: Porcentagem de compradores que comprou o produto, pelo menos uma vez,
durante um determinado período de tempo considerado para análise.
21 Kantar Worldpanel : Especialista global em comportamento de consumo, divisão da Kantar, o maior
grupo de insights, informação e consultoria do mundo. Disponível em:

<https://www.kantarworldpanel.com/br/About-us>
223 Corações: Grupo internacional do ramo alimentício produtor de café, achocolatados, sucos em pó
e derivados do milho
138
1,9%. Já a versão líquida apresenta retração de 5,7%, mesmo em um ano em que o

segmento promociona muito”. De acordo com ela, ao analisar o histórico dos anos
entre 2013 a 2018, a versão líquida teve retração de volume histórica, enquanto a
versão em pó trouxe resultados positivos desde 2015, quando se registrou que os
lares ficaram mais racionais ao fazer as compras, devido à crise. “A partir desse
período vimos, principalmente para leite aromatizado, marcas leiteiras se
destacarem”, afirmou Camila.
Os resultados da pesquisa da Kantar publicados na revista Super Varejo mostraram
que o achocolatado em pó tem maior volume distribuído entre todas as regiões. Na
Região Nordeste, tem o maior impacto negativo para o seu volume, e, nessa mesma
região, o leite aromatizado tem consumo concentrado. Outro resultado da pesquisa
indica uma grande oportunidade para as marcas de achocolatado: alcançar as regiões
das metrópoles e interior paulista.
Mesmo com as diferenças apresentadas entre o achocolatado em pó e o líquido,
ambos dividem a participação no segmento, e possuem o volume bem compartilhado
entre as categorias, e a versão líquida representa 49% do volume total de
achocolatados no último ano, relatou Camila.
Com base na análise do Kantar, observou-se que há o aumento na procura de
produtos que possuem maior características de saudabilidade, ou seja, que agregam
em sua composição, vitaminas, proteínas e menos açúcar, e isso demonstra que,
além de consumir o produto, há uma preocupação com a saúde, e as marcas devem
atentar-se para esse perfil de consumidor que, segundo Roberto Dias, Gerente do
Supermercado Santa Gemma em São Paulo, sinaliza um comportamento de
shoppers23 que já estão bem informados e querem produtos mais saudáveis.
Roberto Dias ainda complementou que as empresas fabricantes de achocolatados
“deveriam perceber esse comportamento de busca por produtos mais saudáveis,
como forma de aumentar o retorno lucrativo”. Sendo assim, com produtos
diferenciados e com características nutricionais que atendam ao desejo do
consumidor geram valor agregado ao produto, sendo que esses produtos têm tido
crescimento superior aos da categoria de achocolatados tradicionais no período.
23Shopper: Pessoa que realiza uma compra, sendo ela consumidora ou não. Disponível em:
<http://varejo.espm.br/shopper-marketing-a-influencia-no-momento-da-compra>. Acesso em 22 out. 2018
139
Fonte: Kantar Worldpanel, 2018.
21.2.1 POSICIONAMENTO DE MARCA

O posicionamento de marca influencia o preço, a praça, o produto, a forma de
divulgação do produto/serviço e, consequentemente, o relacionamento do consumidor
com a marca. É uma estratégia que, segundo Sant’anna, torna a marca relevante
dentro da categoria de um produto.
Ao se pensar em determinada categoria, a marca deve ser uma das primeiras

a serem lembradas (share of mind) – se possível a primeira a ser lembrada
(top of mind). Mas principalmente, ao se pensar na compra, deve ser a
primeira a ser considerada, trazendo agregados a si valores da empresa e do
produto que a tornam praticamente única na hora da escolha. (SANT’ANNA
ET AL, 2011, p.114).
Há mais de 80 anos no mercado brasileiro de achocolatados, a Toddy tornou-se uma

das principais referências no segmento. De acordo com o Abreu (2018), é reconhecida
pelo seu sabor autêntico de chocolate e também por sua imagem divertida e
irreverente. A marca está sempre inovando e acompanhando o estilo dinâmico e
jovem de seus consumidores, ávidos por novidades e diferentes experiências de
sabores.
140
Fonte: Internet
Um dos primeiros esforços de comunicação da marca no Brasil encontrados foi no
ano de 1969, com o anúncio “Todo Herói sabe o que faz!”, que foi publicado com a
seguinte chamada: “Você sabe: para ficar forte destemido e poder enfrentar os perigos
nas selvas, nas pistas de corrida, nos salvamentos é preciso tomar Toddy todos os
dias. Todos os heróis fazem isso. Tome você também seu Toddy diariamente.” O que
reforçava o posicionamento “Toddy, sabor que alimenta”.
Com o passar do tempo, foi necessário desenvolver um valor de proximidade com o

seu consumidor. Para isso, a Toddy lançou em 2002 as suas mascotes24, as Vacas,
o que agregou à comunicação mercadológica, uma identidade jovem, descolada,
divertida e autêntica, sendo até hoje ícones registrados da Toddy.
24 Mascote: Animal, pessoa ou objeto, que representa visualmente uma marca ou uma empresa.
141
Fonte: Instagram da Toddy Brasil
Contudo, mais especificamente com o Toddynho que está presente há mais de 30

anos nas gôndolas dos pontos de vendas, segundo Roberta Moraes, jornalista do site
Mundo do Marketing, a marca inaugurou uma categoria que é líder e está na cabeça
dos consumidores quando o assunto é leite aromatizado na caixinha e pronto para
beber.
Em entrevista dada pra a TV Mundo do Marketing, Vagner Paes, Gerente de marca

da Toddynho, diz:
Ter clareza de qual é o papel da marca e qual o impacto que queremos ter
na sociedade é o que define o que devemos ou não fazer. Isso está muito
claro para todos os que trabalham conosco, inclusive os parceiros. (PAES,
2015, pág. 37)
Devido o público-alvo da Toddynho ser o infantil, ainda de acordo Moraes (2015), a

marca mantém o foco em ações que estimulam a criatividade de seus pequenos
consumidores, com estratégias de comunicação que apostam uma linguagem lúdica,
que chame a atenção das crianças. Personagens, brincadeiras, histórias e até um rio
de chocolate já fizeram parte dos comerciais do produto, Paes pontua que, "A nossa
causa hoje mantém esse estímulo à imaginação, mas ampliamos esse convite. Se
antes falávamos apenas com as crianças, agora também queremos chamar a atenção
dos pais. Afinal, Toddynho faz parte da infância dessas duas gerações, e o que a
marca quer é unir pais e filhos por meio da imaginação".
142
Por meio de pesquisas realizadas para desenvolverem novas campanhas, de acordo

com Moraes (2015), é possível observar que a criatividade e a brincadeira entre pais
e filhos são importantes no desenvolvimento da autoestima da criança.
"Para o lado do pai, quando ele entra nesse universo infantil e mergulha de
verdade no mundo do filho, a relação entre eles fica ainda mais forte. E um
dos motivos de culpa dos pais é que eles não têm mais tanto tempo para ficar
com as crianças. A boa notícia é que não é a quantidade de tempo, mas a
qualidade desse momento que é dedicado que realmente tem relevância E é
isso que queremos incentivar" (MORAES, 2015, pág. 113).
Ao analisar as duas gerações, pais e filhos, percebeu-se que o Toddynho ainda estava
no gosto dos adultos que consumiram o produto na infância, e segundo um
levantamento realizado pela Pepsico, descobriu-se que a penetração do produto em
lares sem crianças é de 30%. O resultado fez com que a proprietária da marca,
lançasse a versão garrafa de 270 ml, voltado para esse público que cresceu com o
produto.
Marcos Machado, Sócio-Diretor da TopBrands, em entrevista a TV Mundo do

Marketing, comentou:
O que chama a atenção é que Toddynho se apropriou de um diferencial

emocional. É interessante ver como a marca se apoderou dessa relação entre
pais e filhos, atualizando-se ao longo do tempo e percebendo as novas
características no relacionamento da família (MACHADO, 2015, pág. 78).
Ao analisar o posicionamento de marca do Toddynho, a matéria da TV Mundo do

Marketing esclarece:
O objetivo de um posicionamento vencedor, como o de Toddynho, é destacar

a marca em relação aos concorrentes, principalmente nos dias de hoje, em
que há uma escassez das verbas de comunicação, a competição, os altos
custos e a fragmentação da mídia. O desafio de se tornar diferente passa por
uma base conceitual e principalmente por uma implementação estratégica,
que visa destacar essa marca do cenário comum entre todas as outras. Uma
empresa bem posicionada não deve ter mais do que dois ou três significados,
mas eles têm que atender a quatro critérios: relevância, viabilidade, distinção
e durabilidade. (MORAES, 2015, pág. 207)
Entre 2017 e 2018, a Toddynho veiculou o case: “Eles crescem, você cresce com eles
- #EspichouDoou”, uma campanha de lançamento do novo produto da linha, o
Toddynho Levinho. Segundo o site da marca, a novidade contou com 40% mais cálcio
em sua composição, 50% menos de gorduras e 35% menos açúcares, não usa
143
adoçantes para suprir o sabor adocicado e também incluiu a Vitamina D em sua

fórmula.
A campanha possui um comercial veiculado no próprio site do Toddynho e nas redes

sociais e foi realizada em parceria com a Cruz Vermelha do Brasil para incentivar a
doação de roupas infantis. Segundo o site da Pepsico doou 1% do lucro obtido com a
venda do produto durante o mês de novembro de 2017 para a Cruz Vermelha. Em
nota à Propmark, Carla Araújo, Gerente de Marketing da Toddynho, diz que “Com a
campanha “Espichou Doou”, reforçamos nosso propósito de marca: o papel de
Toddynho como parceiro dos adultos no desenvolvimento das crianças e a incentivar
a prática da cidadania de pai para filho.
Fonte: Youtube
Com esse novo posicionamento da marca, percebe-se de fato o que foi citado
anteriormente, a preocupação por parte dos consumidores com produtos mais
saudáveis que contribuam para uma dieta alimentar mais nutritiva. Mesmo sendo um
produto direcionado ao público infantil, a comunicação atinge diretamente os pais e
responsáveis pela decisão de compra.
21.2.2 HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESA

144
Para compreender a evolução e modernização da marca, será apresentada abaixo a

linha do tempo mercadológica, com os principais cases e embalagens do produto.
EVOLUÇÃO VISUAL
Desde 1933 que foi quando o produto chegou ao Brasil, suas embalagens, portfólio e
slogans, evoluíram consideravelmente, desde 1960 a 2015, que foi a última
modernização da embalagem, o recipiente já passou de aço, para vidro e atualmente
é disponibilizado no plástico.
Fonte: Mundo das Marcas
Seguindo a evolução da embalagem, o logo também se readequou, e passou por sua

última evolução no ano de 2007.
1970 1990 2007

145
O ano de readequação do logo da Toddynho não foi encontrado, contudo, percebe-se

que a marca acompanhou o design da Toddy, e evoluiu para uma imagem mais
moderna e divertida.
De acordo com o site mundo das Marcas, em 2002, a Toddy vinculou a marca às
mascotes, As vacas. Que tinham as versões reais e as vezes em animações e
rapidamente passaram a fazer parte das embalagens do produto, fazendo com que
se tornassem ícones da marca.
Em 2004, A Almap BBDO era responsável pelas campanhas da Toddy, e lançaram o

novo posicionamento da marca: “Toddy, o chocolate que liga”. As peças continha
simpáticas vacas com um espírito jovem, que adoravam música e achocolatado
Toddy. A fim de seguir uma estratégia da marca de se associar à música, as vacas
tinham diferentes preferências musicais: vaca metaleira, vaca funkeira, e assim por
diante.
Em 2008, lançou a promoção “Boiada Toddy”. Uma promoção em que seus

consumidores concorriam a prêmios instantâneos, como celulares, iPods, capas de
celulares, mochilas, e prêmios por sorteio, que incluía R$ 30 mil para comprar duas
vacas de verdade. Outra ação foi o inusitado Ônibus Toddy, que customizado virava
uma verdadeira estação de atividades que incluía oficina de DJ, onde o consumidor
era o artista, e aprenderia a mixar suas músicas para compartilhar com os amigos; um
espaço onde o site da marca era apresentado aos consumidores de forma divertida;
um bar onde barmans preparavam e vendiam divertidos shakes à base de Toddy; e
146
até uma loja contendo itens exclusivos inspirados na estampa malhada das vacas,
como gorro, cachecol, camiseta e caneca. Com o sucesso das comunidades virtuais
nas redes sociais como o Facebook, as vacas ganharam dezenas de representantes
na internet.
Em 2016, após alguns anos fora da Tv com propagandas de achocolatado a Toddy

lançou uma divertida campanha que mostra a aventura de um adolescente e suas
ajudantes, as vacas, em uma missão para garantir que sua mãe não volte do
supermercado para casa sem a sua marca favorita, Toddy.
Ainda em 2016, a marca lançou uma campanha do novo Toddy Cookies com o ator e
humorista Eduardo Sterblitch.
No ano de 2017, patrocinou a 1ª arena de board games da CCXP17 – Comic Con

Experience 2017. A dupla de vacas mais “cowzadoras” do Brasil convidou o público
para viver o “Épicow” e conhecer o primeiro espaço dedicado aos jogos de tabuleiro
na história do evento: a Arena Board Games by Toddy. Com uma arquitetura que
simula um castelo, a arena de 420 m² tem capacidade para receber 120 jogadores ao
mesmo tempo.
Em maio de 2018, ainda com base nas informações do Mundo das marcas, a Toddy
lançou a campanha ‘‘Comigo ninguém Toddy’’ com o intuito de encorajar seus
consumidores a se orgulharem de suas características “únicas”. A campanha contou
com a presença do youtuber Whindersson Nunes.
Segundo o site Adnews, Durante a copa 2018, a Nescau convidou consumidores da

Toddy a torcerem junto para o Brasil com uma postagem que dizia: “Não importa qual
é a sua preferência, o que importa agora é torcermos juntos pelo Brasil. Vem com a
gente, Toddy Brasil! #OEsporteEnsina”.
A Toddy busca sempre formas de se aproximar do seu target sem seus esforços de
comunicação, prova disso, segundo o site da Pepsico, em 2015 a marca se tornou a
primeira a fazer parte do Switch TV, que de acordo com o próprio site, é uma
plataforma de streaming exclusiva para as pessoas transmitirem jogos online. Com
6,9 milhões de usuários únicos por dia com permanência média de 109 minutos cada.
Em parceria com a agência Loducca, as vacas se transformaram em “Cowtubers”
onde nesta plataforma, além de jogar online com os demais usuários, elas têm o seu
147
próprio quarto, denominado o “Quarto da Cowzação”, onde são gravados programas

que vão ao ar todas as semanas no Youtube, com diferentes gamers e web celebrities,
ou como são chamado pelos mascotes, “Cowvidados”.
Durante toda sua trajetória no mercado alimentício, a Toddy sempre inova em sua
comunicação e firma uma relação de fidelização com seus clientes, visto que, está
presente não só nos momentos de refeição, mas sim na rotina diária de seus
consumidores, sempre com ações que tornam a marca ainda mais próxima deles.
Sant’Anna, Junior e Garcia, dizem que:
Comunicar significa oferecer estímulos capazes de buscar promover

respostas potencialmente vantajosas em termos de comportamento a favor
da marca ou produto/serviço anunciado. (2009, p. 126)
Com base nisso, percebe-se que a Toddy não economiza esforços no momento de
comunicar-se com os seus consumidores, e enfatiza seu posicionamento de
proximidade com o seu público em suas campanhas.
LINHA DO TEMPO DE LANÇAMENTO DE PRODUTOS TODDY

Durante a trajetória da Toddy no ramo alimentício, a marca ampliou o seu portfólio e
passou a comercializar outros tipos de produtos, além do achocolatado em pó.
Segundo pesquisas realizadas pelo grupo, a linha do tempo de lançamento dos
produtos da Toddy, inicia-se em 1982, com o lançamento do Toddynho tradicional,
caracterizado como leite aromatizado sabor chocolate. Contudo, segundo o site
mundo das marcas, após esta data, os lançamentos avançam para o ano de 1996,
com o lançamento do Toddy Pronto em embalagem longa-vida de um litro, o produto
facilitou e popularizou o consumo imediato do tradicional achocolatado entre os
consumidores.
148
Fonte: Internet
Já em 2002, surge o Toddy Pronto na versão 250 ml, direcionado para o público
adolescente. O produto era uma adaptação do Toddynho sem canudo e com 50 ml a
mais. “Toddy está pronto. E você?” era a assinatura da campanha que chamava a
atenção para o imediatismo do consumo e a necessidade de conveniência do produto.
Em 2003, a linha lança mais uma novidade do Toddy Light, com 35% menos açúcar
em sua formulação, o que reduzia em até 47% as calorias (se preparado com leite
desnatado), sem a perda do sabor original.
No ano de 2004, a linha Toddy Mais, apresenta novos sabores ao consumidor, sendo
eles Chocolate ao Leite, Caramelo Toffee e Floresta Negra.
A seguir, no ano de 2005, o lançamento surge o Toddynho Cremoso nos sabores

chocolate e baunilha, neste mesmo ano a marca lançou o bolinho Toddynho nos
sabores brigadeiro e napolitano, expandindo a marca infantil para uma nova categoria
de produto. Logo após, nasce o Toddy Tentações, que combinava a bebida
achocolatada com pedaços de cookies ou confeitos. O novo produto trazia uma
experiência única de sabor e prazer: beber Toddy e mastigar pedaços crocantes e
saborosos ao mesmo tempo. O produto chegou ao mercado em caixas com cinco
saches de 30 gramas.
No ano seguinte, em 2006, a Toddy lançou o Toddynho Soja, trazendo os benefícios

do leite de soja, com o delicioso sabor de chocolate. O lançamento representou uma
grande mudança no mercado de bebidas à base de soja em geral, por ser o primeiro
voltado especialmente para o público infantil. Muitas crianças sofrem com a
intolerância à lactose e até 2006 tinham que se contentar com alimentos voltados para
um público adulto.
149
Fonte: Internet
Surge ainda no mesmo ano, o Toddynho Fit, leite flavorizado e adoçado com Splenda,
que continha apenas 130 calorias, 0% de gordura, substituição parcial de açúcar e
redução de 27% em calorias. Uma ótima opção para crianças e adolescentes que
enfrentavam o desafio do controle de peso e não precisavam mais abrir mão do
prazer. Posteriormente, foi lançado o Toddy Instantâneo Chocolate ao Leite, um
achocolatado de sabor mais suave que dissolvia mais rapidamente em contato com o
leite. Com este lançamento, a versão tradicional do achocolatado passou a se chamar
Toddy Original, com uma nova embalagem amarela.
Em 2007, mais uma novidade entra para a gama de produtos, o Toddy Ice, um
achocolatado pronto para beber que causava uma sensação de gelado na garganta
já no primeiro gole. A inovação não estava apenas no sabor, mas também na
embalagem: uma caixa tetra prisma de 200 ml, prática e fácil de carregar, ideal para
acompanhar o dia a dia agitado do jovem. Com muita originalidade, a marca continua
a inovar, sempre com um olhar nutritivo e lança também o Toddy 3 em 1, uma perfeita
combinação de Toddy + Aveia + Frutas, transformando o achocolatado em um
alimento nutritivo e vitaminado.
Nos anos de 2008 e 2009, respectivamente, a Toddy trouxe uma novidade que
explorava os diferentes tipos de chocolates da Itália e Suíça, o Toddy Chocolates do
Mundo, foi disponibilizado em edição limitada, e possui a versão Toddy tipo Italiano,
que trazia a irresistível combinação do chocolate cremoso com um toque de avelã; e
o Toddy Tipo Suíço, com sabor característico dos chocolates dos Alpes Suíços, região
150
conhecida como uma das melhores do mundo na produção de chocolate. E o

Toddyferente, que dissolve mais rápido no leite que o achocolatado original.
Ainda de acordo com o site mundo das marcas, a evolução continua até o ano de
2012.
E em 2010, a marca lança o Toddy Orgânico, um produto cuja formulação contava

com somente cinco ingredientes: cacau e açúcar orgânicos, extrato de malte, sal e
lecitina de soja. A produção orgânica e os ingredientes eram certificados pelo IBD
(Instituto Biodinâmico) e o rótulo do produto era totalmente reciclável.
Em 2011, foram 3 lançamentos, sendo o primeiro deles o Toddynho Light, uma opção
mais saudável para a criançada, com menos açúcar, gordura e calorias. O segundo,
Toddynho Vitamina, nutritivo e sem conservantes, trouxe a deliciosa mistura de leite
com frutas, dando às mães a possibilidade de variar o lanche das crianças. Disponível
nas versões: maçã, mamão e banana e maçã, banana e morango. E o terceiro, Toddy
Black, mais cremoso e com sabor marcante que a versão original. A versão contém
133% mais cacau, o que garante um sabor ainda maior de chocolate, além de uma
textura muito mais cremosa.
E em 2012, o lançamento do Toddy Shake, uma versão do famoso achocolatado

acompanhada de um copo no formato de uma coqueteleira, para que a bebida seja
preparada de forma adequada, deixando-a ainda mais cremosa.
Com base, no site, Grandes nomes da propaganda, em 2013 é lançado o Toddy

Cookie, nas versões baunilha com gotas de chocolate, chocolate com gotas de
chocolate ao leite e Malhado, biscoito sabor chocolate com gotas de chocolate branco
e ao leite.
Já em 2015, surge o biscoito recheado sabor chocolate e posteriormente em 2016, O

Toddynho ganha a versão em garrafinha, voltada para o público adulto.
Em 2018, a marca firma a parceria com o Burger King e lança a linha de sobremesas
Toddy, sendo composta pelo BK Shake, Sorvete com calda de chocolate e pedaços
de cookie Toddy e o Toddy Protein, que segundo o site Geek Publicitário, está
disponível em duas edições, a versão Liquida pronta para tomar de 270ml, com
151
redução de 30% dos açúcares em relação ao Toddy Shake e a versão em pó de 250g,

que traz 25% menos açúcares e sem adição de adoçantes artificiais.
Percebe-se uma grande evolução dos lançamentos de produtos da Toddy, e em meio

aos diversos produtos lançados, a marca sempre busca inovar com produtos que
atendem aos parâmetros daqueles que buscam alimentos mais saudáveis, conforme
citado anteriormente.
INFORMAÇÕES SOBRE O TODDYNHO

Para o desenvolvimento do Plano de comunicação, a linha de produtos escolhida foi
a Toddynho, para isso, será analisado o composto de marketing e todos os tópicos
relevantes para compreensão do mercado de achocolatados líquidos.
O Toddynho faz parte da categoria de Nutrição da PepsiCo, além de produzir produtos

para fazer parte do dia a dia do consumidor em diversas ocasiões essa categoria
trabalha para reduzir o açúcar, sódio e gordura, sem abrir mão do sabor, e assim
trazer produtos mais saudáveis para o consumidor final.
21.2.3 ANÁLISE DO COMPOSTO DE MARKETING

De acordo com Kotler e Kevin Lene Keller, composto de Marketing pode ser definido
como,
Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa

para perseguir seus objetivos de marketing, e que podem ser
classificadas em quatro grupos amplos, denominados,
Produto, Preço, Praça e Promoção (2006, p.17).
Diante deste conceito, foi desenvolvida a análise do composto, para compreender

melhor as características de cada item correspondente aos 4 P’s, as quais serão
conceituadas e apresentadas a seguir.
PRODUTO
Produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade” (KOTLER, 2006).
Tendo em vista uma necessidade no mercado brasileiro de acrescentar um produto
que fosse fácil de carregar, prático e de rápido consumo, a Quaker Oats, em 1982,
detentora da Toddy na época, resolveu reposicionar a marca e lançou o Toddynho e,
até então, não havia nenhum produto semelhante no Brasil.
152
Definido como “bebida láctea aromatizada sabor chocolate vendido em embalagem

Tetrapak®25” (MOREIRA et. al., 2012, s/p), o Toddynho também traz em sua
embalagem a definição “bebida láctea UHT26 sabor chocolate”. De acordo com a
própria marca, o produto pode ser consumido por crianças a partir de 4 anos
associado sempre a uma alimentação equilibrada.
Variação de produtos
No mercado atual, as opções de Toddynho encontrados nas prateleiras são:
Toddynho Chocolate e o Toddynho Levinho.
Toddynho Chocolate
De acordo com o site do produto, “O achocolatado Toddynho é nutritivo porque, além
de ser feito com leite, é enriquecido com vitaminas A, C, D, ácido fólico e cálcio,
nutrientes importantes para o desenvolvimento e crescimento” (MOREIRA et. al.,
2012, s/p).
Em 2016, o produto contou com uma redução de 25% do açúcar. De acordo com a
diretora da marca, Cecília Dias, o produto não passou por “alteração alguma de sabor,
a mudança foi só na fórmula, provando ao consumidor que seu Toddynho só muda
para melhor” (REDAÇÃO ADNEWS, 2018).
A versão foi enriquecida com vitamina D e cálcio em 2017, e está num patamar acima
dos produtos similares. Tendo em vista que a vitamina D auxilia na absorção do cálcio,
a intenção da mudança é fazer com que o alimento seja nutritivo para crianças que
estão durante a fase de crescimento.
Em 2015, a PepsiCo anunciou uma novidade para celebrar os 33 anos da empresa

no mercado brasileiro: a versão de garrafinha com 270 ml de Toddynho. Segundo
dados apresentados pela Kantar, a penetração do produto chega a 30% nos lares
brasileiros. Essa informação indica que os adultos não deixaram de consumir o
produto ao longo dos anos:
25 Tetrapak: Empresa com soluções para embalagens bebidas. Disponível em https://www.tetrapak.com/br/about.

26 UHT (Ultra High Temperature) : Processo usado para a esterilização de alimentos de baixa acidez, o
tratamento UHT que aquece o produto acima de 135 °C e destrói todos os microrganismos, tornando o produto
final adequado para distribuição em temperatura ambiente. Disponível em
https://www.tetrapak.com/br/processing/uht-treatment.
153
A nova garrafa do achocolatado Toddynho tem a mesma formulação da

caixinha e sua embalagem remete ao formato de garrafas de leite fresco de
antigamente, um toque retrô para que os consumidores lembrem ainda mais
de sua infância (PEPSICO, 2015).
Vistas tais informações, a empresa decidiu realizar o lançamento do novo produto. De

acordo com Renata Figueiredo, diretora de Marketing da PepsiCo, essa estratégia foi
encontrada para “oferecer uma opção para uma grande parcela de consumidores que
são apaixonados pelos produtos Toddynho: adultos que cresceram com a marca e até
hoje consomem”, portanto o portfólio da marca abrangeu um público-alvo maior: os
pais e os filhos também.
Composição química do produto

Com base no próprio site do Toddynho, o produto é composto por, soro de leite
reconstituído, leite integral reconstituído, calda de cacau (água e cacau), açúcar, óleo
misto vegetal de soja e palma, extrato de malte de cevada, fosfato tricálcico, vitaminas
maltodextrina, ácido L-ascórbico (vitamina C), acetato de retinila (vitamina A) e ácido
fólico (vitamina B9)], sal, vitamina D3, estabilizantes: carboximetilcelulose sódica,
citrato de sódio e carragena, emulsificantes: mono e diglicerídeos de ácidos graxos e
lecitina de soja e aromatizantes. Contém leite e derivados, derivados de cevada e de
soja. Pode conter trigo, aveia e centeio. Contém lactose. Contém glúten.
Toddynho Levinho
Em julho de 2018, a PepsiCo lançou o Toddynho levinho, uma versão com 50% menos
gorduras totais e 35% menos açúcares, sem adoçante, corante e conservante. De
acordo com uma declaração dada ao site Adnews (2018), a diretora da marca afirmou:
“Sabemos da importância do sabor na alimentação infantil e que esse é um

dilema das famílias: como trazer mais equilíbrio para o cardápio das crianças
de forma prazerosa para elas? Foi pensando nessa questão que
desenvolvemos o Toddynho
Levinho, que traz os benefícios nutricionais do produto tradicional com ainda

menos açúcares e gorduras, sem perder o sabor único do líder de mercado”
(REDAÇÃO ADNEWS, 2018).
Composição química do produto

De acordo com o próprio site do produto, a novidade tem basicamente a mesma
composição do produto tradicional, diferenciando-se somente na quantidade de
calorias e gorduras. É composto por soro de leite reconstituído, leite integral
154
reconstituído, calda de cacau (água e cacau), leite desnatado reconstituído, açúcar,

extrato de malte de cevada, fosfato tricálcico, vitaminas maltodextrina, ácido L-
ascórbico (vitamina C), acetato de retinila (vitamina A) e ácido fólico (vitamina B9)],
vitamina D3, espessantes: carboximetilcelulose sódica, goma xantana, goma gelana
e carragena, aromatizantes, estabilizantes: fosfato dipotássico e citrato de sódio e
emulsificante lecitina de soja. Contém leite e derivados, derivados de cevada, de soja
e de trigo. Pode conter aveia e centeio. Contém lactose. Contém glúten.
Dicas para consumo

Antes de consumir, é necessário agitar a embalagem para que os ingredientes se
misturem e o cacau não fique depositado no fundo da embalagem. O alimento pode
ser congelado. A própria fabricante dá dicas de como consumi-lo desta maneira:
“Agite bem o produto antes de colocá-lo no congelador; para ficar mais

cremosinho, deixe-o no congelador por volta de 40 minutos; para ficar mais
sólido, deixe-o no congelador por aproximadamente 2 horas e 30 minutos; e
em seguida abra a embalagem para consumir o produto. Importante ressaltar
que o produto nunca ficará com a consistência de um sorvete” (PEPSICO,
2015).
Embalagens
As embalagens do Toddynho, tanto para a versão de Chocolate tanto para o Levinho,
são compostas de papel- cartão, plástico (polietileno de baixa densidade) e alumínio.
Elas são definidas como embalagem longa-vida, 100% reciclável e são compostas por
75% de papel, portanto, podem ser depositada nos recipientes com a finalidade de
recolher papel, no caso da coleta seletiva. As embalagens podem ser adquiridas
separadamente, pois cada caixinha possui um código de barras. Ambas caixinhas
acompanham canudinho de plástico.
Fonte: Site da Marca

155
Há também a versão de 270 ml, voltada para o público adulto, envasada numa garrafa
PET (Polietileno Tereftalato), com o sistema asséptico, onde o produto é conservado
sem o uso de conservadores químicos. Vale ressaltar que além de lembrar a estética
das garrafas de leite dos anos 90, o material escolhido para embalagem se deu
também, pois a garra PET, no mercado de lacticínios, “vem adquirindo espaço no
mercado, dando lugar às embalagens cartonadas, que representam 75% do
mercado”. (PEPSICO, 2015, S/P).
PREÇO
Preço é conceituado por Kotler (2006) como sendo “a quantia em dinheiro que se
cobra por um produto ou serviço, é a soma de todos os valores que os consumidores
trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço” (KOTLER, 2006,
p.14).
De acordo com o próprio site, a empresa entrega uma tabela com preços sugeridos
para venda, mas não é obrigatório segui-la, portanto fica a critério dos varejistas
estabelecerem o preço por qual pretendem vender os produtos.
Produtos da linha Toddynho

Alguns preços para venda dos produtos unitários são:
Toddynho 200 ml:

156
Preço sugerido27: R$ 1,89
Preço médio Bluesoft Cosmos28: R$ 2,30
Preço médio29: R$ 2,19
Toddynho: 270 ml
Preço sugerido: R$ 2,99
Preço médio Bluesoft Cosmos: R$ 3,99
Preço médio: R$ 4,35
Toddynho Levinho 200 ml
Preço sugerido: R$ 2,29
Preço médio: R$ 2,19
PRAÇA
Segundo a própria a PepsiCo (2015), eles possuem mais de 100 filiais de vendas e
centros de distribuição, capazes de levar os produtos para 80 mil pontos de vendas
diretamente. As entregas dos alimentos e bebidas da empresa aos grandes varejistas
são feitas por meio de autosserviço e outros grandes distribuidores.
A marca adota o estilo de distribuição intensiva que busca o maior número de

intermédios possível. Adotada para os bens de conveniência, é caracterizada pela
facilidade ao acesso ao bem através do grande número de pontos de venda, como
supermercados, lanchonetes, padarias, entre outros.
A diretoria de vendas da divisão de alimentos da Pepsico trabalha com uma matriz Go

to Market (GTM), que considera região geográfica, segmento do produto, tamanho e
tipo de cliente e sistema de atendimento. As entregas dos alimentos e bebidas da
27 Preços tabelado pela Toddy sugeridos aos varejistas.

28 Bluesoft Cosmos: Catálogo Online de Produtos que une fornecedores, distribuidores e varejistas.
29 Média dos preços de venda dos sites dos supermercados: Extra, Carrefour, Walmart e Alabarce
157
empresa aos grandes varejistas são feitas por meio de autosserviço e outros grandes
distribuidores.
Segundo um estudo do Instituto Insper30, a marca utiliza dois sistemas de

atendimento, o direto e o indireto. Pelo sistema direto, os clientes são atendidos
diretamente pela empresa, sem intermediários. No pequeno varejo, o atendimento é
feito com pronta-entrega (a entrega é feita no momento da venda). Os mais de mil
vendedores de pronta-entrega têm roteiro de cliente pré-definido, com data e hora
marcada, atendendo cerca de 20 clientes por dia. Os clientes são visitados
semanalmente ou quinzenalmente pelos vendedores. Essa equipe atende
aproximadamente 250 mil pontos de venda em todo o Brasil. Os vendedores passam
por um rigoroso treinamento para realizar todas as atividades dentro do prazo, além
de ter 60% de sua remuneração atrelada ao desempenho.
Os vendedores utilizam carros customizados das marcas Fiat ou da VW, onde levam
as linhas de snacks (Elma Chips31) e as de leites aromatizados. Em cada atendimento
é papel do vendedor verificar a contagem inicial do inventário, alimentação do coletor,
sugestão de pedido e negociação com o varejista (com base no histórico do ponto de
venda: última compra e estoque médio), fechamento do pedido, separação do pedido
no baú do caminhão, emissão da nota fiscal, conferência de material de
merchandising32 (citação ou aparição de determinada marca, produto ou serviço, sem
as características explícitas de anúncio publicitário, em programa de televisão ou de
rádio, cinematográfico etc.), e cobrança da nota, tudo isso entre 20 a 40 minutos.
Nos pontos de venda de médio e grande porte, a venda é feita por meio da pré-venda,
a venda é feita em um dia e a entrega em outro. Para garantir a exposição nos
supermercados e o abastecimento das gôndolas (tipo de móvel com prateleiras usado
no comércio para exposição de produtos), a Pepsico tem aproximadamente 500
pessoas nesses pontos, fazendo a reposição de produtos nas gôndolas.
30 Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais

31 Empresa brasileira do ramo alimentício cuja principal unidade industrial fica na cidade de Curitiba.
32
Conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem respeito à colocação de um produto no
mercado em condições competitivas, adequadas e atraentes para o consumidor.
158
Já no sistema de venda indireto, os clientes são atendidos por atacados e

distribuidores. A diferença do canal de venda direto, é que os distribuidores trabalham
em contato de exclusividade dentro das categorias. Geralmente trabalham com o
sistema de pré-venda e se dividem por território, com roteiro de visitas. São mais de
50 distribuidores no país, que recebem todas as linhas de produtos: leites
aromatizados, snacks e alimentos.
A diretoria comercial é dividida em duas regiões, Norte e Nordeste, e a outra os demais

estados do país. No Norte e no Nordeste o Toddynho é distribuído no pequeno varejo
pelo sistema indireto. No resto do país, pelo direto. Os grandes autosserviços de todo
o país são atendidos diretamente com sistema de pré-venda.
A marca busca o maior número de intermédios possível. Adotada para os bens de

conveniência, é caracterizada pela facilidade ao acesso ao bem através do grande
número de pontos de venda. A Pepsico atende os pontos chamados de off-trade
(supermercados, lojas de conveniência, quitandas etc.) e os pontos on-trade
(restaurantes, bares, padarias e cantinas escolares).
Nos supermercados o Toddynho é vendido normalmente em gôndolas e ilhas (a ilha

é composta de um quadrado que se localiza entre os corredores e pontos de maior
fluxo de clientes).
159
Fonte:Internet
Já em padarias e lanchonetes ele é vendido em expositores ou refrigeradores verticais

ou horizontais, com porta de vidro temperado transparente.
Fonte: Internet
PROMOÇÃO
160
Para Las Casas (2005), promoção pode ser definida como,
Com significado de comunicação, deve preocupar-se com as várias formas,

que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus
produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.
Segundo o site Administração e Gestão, o esforço promocional, é um

importante papel em qualquer organização, sendo o fator que proporciona a
transmissão de informações da empresa para os consumidores.
De acordo com a pesquisa Social Media Trends 201733, no Brasil, 78% dos
usuários de Internet possuem algum tipo de rede social e o Toddynho trabalha com
diferentes mídias digitais para mostrar a seus consumidores as novidades e
lançamentos de produtos. Atualmente, a marca possui página no Instagram,
Facebook e Youtube, além do próprio site, com informações nutricionais sobre seus
produtos, dicas de interação com os pais, e brincadeiras virtuais para as crianças.
Fonte: Instagram da marca
33
A primeira edição da pesquisa Social Media Trends, teve como objetivo identificar as principais
tendências e práticas relacionadas as redes sociais no Brasil. Disponível em
https://pesquisas.rockcontent.com/redes-sociais/
161
Fonte: Facebook da marca
Fonte: Youtube – Canal da marca

162
Fonte: Site do Toddynho
Entretanto, não foram encontrados históricos de mídias OOH, jornais ou outros tipos
de comunicação da marca, mas entre 1980 e 1990, encontrou-se uma única
veiculação impressa da marca na contracapa do Gibi da Turma da Mônica, sem data
exata.
Fonte: Internet
163
De acordo com as pesquisas realizadas durante o desenvolvimento do trabalho, nota-

se que antigamente, haviam maiores investimentos em ações no PDV, tanto que, a
maior parte das imagens encontradas são de cerca de 6 anos atrás, inclusive, este
resultado pôde ser constatado na pesquisa de observação feita pela Agência
Prospecta, onde não foram encontrados nenhum tipo de comunicação no ponto de
venda dentre os locais analisados.
Em contato com a empresa PepsiCo, descobriu-se que os investimentos da Toddynho

em comerciais nas TVs aberta e fechada se dão mediante lançamentos de produtos,
visto que, o mesmo mantém suas características tradicionais há muitos anos.
Em 2015 a marca lançou o Toddynho para adultos, o qual contém a mesma formula
do achocolatado liquido em caixinha, mas na versão de garrafinha de 270 ml. Com
isso a marca fez uma campanha de lançamento do produto voltada para o público
mais jovem, mas após este case, não houve mais ações para este Target.
Já em 2018, surge a versão Toddynho Levinho com diminuição de açucares e

gorduras em sua fórmula, que teve grandes esforços de divulgação através de
comerciais de TV, redes sociais e site. Os quais se comunicaram com os pais, a fim
de evidenciar as características mais saudáveis do produto, contudo, ainda asssim
chamou a atenção do público infantil, pois utilizou de crianças brincando em sua
composição criativa.
Uma característica positiva do Toddynho, é a grande diversidade dos pontos de

vendas em que é possível encontrá-lo para consumo, dentre eles: supermercados,
quitandas, lojas de conveniência, restaurantes, bares, padarias, cantinas escolares,
lanchonetes, entre outros. O que se torna um fator a favor da marca, pois possibilita
ao público ter o contato com a marca e produto em diversas situações, o que pode
favorecer a preferência de compra.
Sabe-se que, apesar da marca ser pioneira no mercado, manter seus esforços
ativos é indispensável, pois constantemente o público consumidor desenvolve novos
padrões de consumo e busca por novidades que atendam suas expectativas. Manter
o seu nicho de consumidores informados sobre seus lançamentos e pontos fortes,
pode ser um fator de relevância no momento da decisão de compra e para isso é
preciso entender onde e quando seu produto precisa ser visto, a fim de estabelecer o
alcance desejado e o retorno planejado.
164
21.2.4 HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO - TODDYNHO

Durante toda a sua trajetória no mercado alimentício, a Toddynho veiculou diversos
cases, contudo, devido à escassez de informações disponíveis sobre estes, os cases
encontrados, começam em 12 de Setembro de 1985, ano no qual a marca lançou um
comercial durante um dos intervalos do filme “O Tufão”, na sessão “Cinema Sempre
Cinema”, da TV Record.
Prospecção de 2009
Nesse ano Toddynho buscou ensinar educação ambiental para as crianças por meio
de brincadeiras em suas embalagens. O objetivo era estimular as crianças a
respeitarem o meio ambiente. Temas como coleta e reciclagem do lixo estão
presentes no verso da embalagem. Com brincadeiras e jogos, o intuito da marca era
que as crianças aprendessem pequenas atitudes no dia a dia que contribuem com a
preservação do meio ambiente.
Fonte: Internet
Prospecção de 2010
Em 2010 Toddynho lançou a promoção “Viagem Encantada”, onde sorteava 100
Netbooks, 600 kits Toddynho, e três pacotes de viagens para Orlando, para quatro
pessoas que passaram oito dias por lá. Era só comprar um produto da marca, verificar
o código impresso na embalagem, e enviar um sms para o número 72705 com o
código.
165
Fonte: Internet
Prospecção do ano de 2015

Em Abril de 2015, Toddynho lançou a campanha “Toddynho unindo pais e filhos pela
imaginação”, com o intuito de aproximar pais e filhos por meio de brincadeiras. O novo
conceito foi exibido na TV em todo território nacional.
Fonte: Propaganda Internet
Depois da repercussão positiva dessa campanha a marca quis se aprofundar mais na

causa, e lançou sua nova campanha “Vamos Brincar de Imaginar”, abordando as
relações entre três gerações: avós, pais e filhos. A campanha foi vinculada na página
do Facebook e no site da marca, que também reúne vídeos com dicas do pedagogo
Marcelo Bueno.
166
Fonte: Revista Exame

Com a causa de unir pais e filhos através da imaginação, a marca realizou a promoção
“Vamos Brincar de Imaginar”, que a cada RS 10,99 em produtos da marca, o
consumidor ganhava um tabuleiro para brincar em família, disponível em quatro
diferentes e divertidos jogos. A promoção teve início em 15 de fevereiro e terminou
em 15 de abril.
Fonte: Internet
167
Fonte: Internet
Seguindo a causa da marca de unir pais e filhos através da imaginação, Toddynho

lançou a promoção “Hora do Lanchinho” para incentivar pais a se envolverem mais na
escolha dos alimentos que as crianças consomem. A cada compra de R$ 14,99 em
produtos da marca nas lojas participantes, o consumidor ganhava de brinde um dos
três modelos de lancheiras térmicas com o personagem Toddynho. A promoção teve
início em 10 de Janeiro e terminou em 20 de Março.
Em novembro de 2017 a marca lançou a campanha “Espichou, Doou” para incentivar
a doação de roupas infantis em parceria com a Cruz Vermelha do Brasil. E também
destinou 1% de seu lucro obtido com as vendas dos produtos durante o mês para a
instituição parceira na ação.
Fonte: Internet
168
Fonte: Instagram
Notícia negativa
Em 2011, um lote de Toddynho contaminado por soda cáustica e detergente foi
vendido no estado do Rio Grande do Sul, o que negativou a visão da marca no
mercado:
A história começou em setembro de 2011, quando a empresa foi notificada

pela Vigilância Sanitária do Rio Grande do Sul a respeito de quatro pessoas
que tiveram queimaduras, feridas na boca, náuseas e cólicas após ingerirem
o achocolatado Toddynho. [...] Após 13 dias do relato das primeiras
queimaduras pela ingestão do Toddynho e do órgão de vigilância sanitária
ordenar o recolhimento de todos os lotes do achocolatado, a empresa admitiu
falhas no processo produtivo em sua fábrica de Guarulhos, onde embalagens
foram envasadas com produtos de limpeza ao invés do achocolatado. [...] No
pronunciamento à imprensa, o diretor da empresa afirmou que a foi
descartado “grande parte” do que tinha sido envasado erradamente. Disse a
nota: “a empresa recolheu imediatamente, ainda dentro da fábrica, as
embalagens impróprias para o consumo, porém cerca de 80 delas chegaram
ao mercado”. “O diretor também informou que a empresa tentou tirá-los do
mercado.” (ABREU, 2018, s/p.).
A empresa PepsiCo foi obrigada a pagar R$ 420 mil, dentre essa quantia, R$ 390 mil
foram destinados ao Fundo da Infância e Juventude do Estado do Rio Grande do Sul,
e R$ 30 mil à Fundação do Vale do Taquari de Educação e Desenvolvimento pelos
danos difusos.
169
21.2.5 TENDÊNCIAS DO MERCADO

Segundo o site Mintel34, espera-se ver transparência e rastreabilidade disponível para
todos, independentemente da renda. O autocuidado tornou-se uma prioridade para
muitos e isso inclui a escolha de alimentos e bebidas que atenderão necessidades
nutricionais, físicas e emocionais. Oportunidades também serão abundantes para
texturas naturais, sedutoras e inesperadas, que podem incluir de bebidas para
mascar, a biscoitos com doce que “estoura” na boca.
Ao mesmo tempo, a rápida expansão da variedade de canais de varejo de alimentos

e bebidas estimulará a oportunidade de recomendações, promoções e inovações de
produtos que sejam personalizadas com base no comportamento individual do
consumidor. Ultimamente, as empresas voltadas para o futuro estão desenvolvendo
soluções para substituir fazendas e fábricas tradicionais por ingredientes e produtos
acabados cientificamente concebidos.
A Mintel prevê oportunidades para fabricantes e varejistas que ajudarão os

consumidores a recuperar a confiança em alimentos e bebidas e a aliviar o estresse
através de dietas balanceadas e também por experiências memoráveis do que comem
ou bebem. Há também um novo grande capítulo a despontar pelo qual a tecnologia
irá ajudar as marcas e varejistas a desenvolverem conexões mais personalizadas com
compradores, enquanto empresas modernas estão usando projetos científicos para
criar uma nova e emocionante geração de alimentos e bebidas sustentáveis.
Aumento da procura por alimentos práticos e saudáveis

Os hábitos de consumo mudaram muito desde o ano da criação do Toddynho. A
preferência de consumo, principalmente das gerações mais novas, tende aos
produtos saudáveis, tanto no Brasil quanto no restante do mundo. Um levantamento
da Euromonitor35 realizado em 2017 em 20 países, com 30 mil pessoas entrevistadas,
apontou cinco tendências para o mercado: saudabilidade, premiunização36, consumo
ético, reinvenção das compras e qualidade acessível.
34 A Mintel Group Ltda é uma empresa privada de pesquisa de mercado sediada em Londres.
35 Euromonitor: “provedora global de inteligência estratégica de mercado”. Disponível em:
<https://www.euromonitor.com/pt-euromonitor-about-us>. Acesso em 05 nov. 2018
36Premiunização: “Transformação de produtos comuns em especiais ou melhorias significativas de qualidade e
acabamento”. Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/inteligencia/estudos/226/premiumrizacao-
entenda-o-movimento.html>. Acesso em 05 nov. 2018
170
Esse estudo apontou também que o faturamento da linha de alimentos saudáveis –

produtos diet, light, com menos açúcar, sódio e gordura - cresceu 46%, de R$ 13
bilhões em 2012 para R$ 19 bilhões em 2017. Até 2021, estima-se que o Brasil
receberá uma receita de R$ 21 bilhões apenas com este mercado. Alimentos
funcionais e fortificados estão na lista de compras do brasileiro e a estimativa de
faturamento, em 2022, é de R$ 35 bilhões no mercado nacional.
Uma pesquisa de 2015 da Kantar Wordpanel mostrou que os brasileiros “são mais
envolvidos na busca por uma dieta mais saudável do que a média global” (KANTAR,
2015),
Global (%) Brasil (%)
61 61
59
53
45 46 45 46
Ser enriquecido Ter baixo teor de Ter baixo teor de Ser um produto com
com vitaminas e gordura ou não açúcar ou não baixo teor de sódio,
minerais contém gordura contém açúcar pouco sal
Fonte: Kantar Worldpanel, 2015.
Outro ponto a ser observado é a praticidade de consumo do produto. Uma pesquisa

realizada pela iniciativa Brasil Food Trends 202037 afirmou que: “a maior parte das
pessoas, 34% do total de entrevistados, prioriza a conveniência e a praticidade dos
alimentos, em resposta às necessidades do cotidiano apressado e ao pouco tempo
que dispõem.” Produtos que já vem em porções, prontos para o consumo individual,
são ideais para serem consumidos em diversos locais e situações.
37Brasil Food Trends 2020: Projeto de parceria entre a FIESP (Federação das Indústrias do Estado de
São Paulo), ITAL (Instituto de Tecnologia de Alimentos) e o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística) que une pesquisas sobre o mercado alimentício no Brasil. Disponível em:
<http://www.brasilfoodtrends.com.br/>. Acesso em 05 nov 2018
171
A praticidade é essencial para consumidores que levam uma vida corrida, que
possuem pouco tempo para cuidar da casa, dos filhos e das refeições da família.
Alimentos prontos sempre foram aliados nessa rotina, no entanto, a praticidade de
preparo pode entrar em conflito com a saudabilidade na hora da alimentação. Os
mesmos consumidores que buscam uma dieta equilibrada também dispõem de pouco
tempo para o preparo dela. Vistas tais informações, fica evidente as transformações
que os produtos da marca Toddy sofreram na composição, embalagem e até no modo
como são divulgados.
21.2.6 PRINCIPAIS CONCORRENTES

Segundo Kotler e Keller (2012), concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos
rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.
Atualmente encontram-se cerca de dez marcas de leite aromatizado disponíveis no

mercado, além do Toddynho, sendo eles, Nescau, Pirakids, Chocomil Italac, Leco,
Ibituruna, Alpino, Ovomaltine, Dannete e Três Corações, contudo, para compor a
análise de concorrentes, foram escolhidos somente os quatro primeiros colocados,
com exceção do Toddynho, que se encontram em destaque no Ranking Nacional de
vendas em supermercados, disponibilizado pela Revista Super Varejo em 2017,
conforme a tabela a seguir.
Tabela 1 - Leite Aromatizado: Ranking Brasil - Concentração das cinco marcas

no canal supermercado (%)
GRANDE SP CENTRO- NORTE E

MG-RJ-ES SUL BRASIL
SP INTERIOR OESTE NORDESTE
Nescau
1º Toddynho Pirakids Cemil Toddynho Pirakids Toddynho
Prontinho
Bom Nescau
2º Italac Quatá Pirakids Italac Toddynho
Gosto Prontinho
3º Pirakids Toddynho Toddynho Showkinho Toddynho Maratinho Pirakids
Coop.
Nescau Nescau
4º Quatá Agrop.Vale Batavo Italac Cemil
Prontinho Prontinho
Rio Doce
Itambynho Friminho Itambynho
5º Chocoleco Italac Pirakids Italac
200 ml 200 ml 200 ml
172
Volume
Total 59,3 59,3 64,2 46,8 81,4 73,7 54,5
(%)
Fonte: Super Varejo
O Toddynho é referência quando se trata de achocolatado líquido pronto para beber,
dado constatado segundo pesquisa apresentada pela Supervarejo. O segmento
trazido pela marca Toddy e foi pioneiro na categoria, e visto nacionalmente, ele segue
líder em vendas.
Dados do Kantar Worldpanel mostram que, desde 2015, o mercado de leite

aromatizado teve retração de 5,7%, para aqueles que já estão no mercado há mais
tempo, devido ao aumento da produção deste produto por marcas leiteiras, que se
comparado com os principais líderes, Toddynho e Nescauzinho, possuem preços mais
baixos.
Análise dos Concorrentes da Linha Toddynho

Segundo Marques (2017), concorrência direta, pode ser definida como:
Empresas que oferecem produto/serviço iguais, com a mesma faixa de preço,

utilizam ponto de venda semelhantes e possuem tipos de negociação
similares, e por conta disso, atingem o mesmo nicho de mercado e público-
alvo.
O Toddynho foi pioneiro na categoria de leite aromatizado, mas com o passar do

tempo, surgiram diversos concorrentes, e conforme apresentado no capitulo anterior,
destacaremos a seguir, as principais informações sobre os quatro principais
concorrentes da marca, Nescau, Pirakids, Chocomil e Italac.
• Nescau Fast - Pronto para beber
Com base no site da Nestlé, Em 1986, a empresa iniciou a categoria de Bebidas

Lácteas em seu portfólio da marca e lançou o Nescau Fast, que é distribuído em
embalagens de 200 ml nas versões tradicionais e light e de 1 litro apenas na versão
tradicional. Somente em 2010, a marca criou o produto em garrafa com tampa, de 300
ml o qual em 2014, passou por uma reformulação, que o deixou mais leve, cremoso e
nutritivo e passou a denominar-se Nescau Shake.
173
Fonte: Internet
A bebida é uma fonte de vitaminas, sais minerais, ferro, cálcio e o delicioso

sabor de Nescau pronto para beber na caixinha e possui 26% menos açúcar, 25%
menos calorias e 32% menos gorduras do que os outros achocolatados prontos.
Com base no site mundo das marcas, o produto é vendido em todos os estados
do País e Internacionalmente na Argentina. E assim como a Toddy, possui uma linha
completa de produtos, de biscoitos, cereais, bebidas lácteas, achocolatado em pó,
entre outros.
Atualmente a marca é líder em vendas de achocolatados em pó, contudo, na

categoria líquida encontra-se em 2º lugar, segundo dados (PepsiCo, 2015).
Quanto ao posicionamento da marca, inicia-se nos anos 90, com o patrocínio

da marca em grandes eventos de diversas modalidades de esportes radicais. Em
2015, a Nestlé lançou uma campanha Publicitária da marca Nescau, com o tema: O
esporte como ferramenta de desenvolvimento Infantil, criada pela agência Ogilvy,
segundo o site meio e mensagem:
"A campanha também inclui a estreia do novo site da marca que traz dicas e
ferramentas para ajudar as mães nas escolhas de café da manhã e lanches
para os filhos. O portal terá uma seção exclusiva de esportes com conteúdo
produzido em parceria com o site ESPN Brasil. A marca também fechou outra
parceria com o site MdeMulher com o objetivo de alcançar as mães"
(REDAÇÃO NESTLÉ, 2018, s/p.).
E desde então a marca se posiciona com o conhecido slogan “Energia que dá gosto”.
• ITALAKINHO
174
De acordo com o site da Italac, a marca pertence ao grupo Goiasminas, que foi
fundada, em 1994, pelos irmãos Claudio Teixeira, Márcio, Jerônimo, Sérgio e
Alexandre, com sede fabril no na cidade de Jaru, em Rondônia. Iniciou suas atividades
com a produção de mussarela, a qual permanece até hoje, contudo, com o passar do
tempo, a empresa expandiu sua linha de produção para fabricação de leite desnatado
e integral, e passou a ganhar mais espaço nos supermercados de todo Brasil. A marca
Italac é a 8º marca mais consumida nos lares brasileiros e uma das maiores fábricas
de laticínios do país. possui 6 unidades fabris em todo território brasileiro, e um
portfólio com mais de 100 produtos, e sua distribuição atinge mais de 20 mil pontos
de vendas entre atacadistas, varejistas e distribuidores.
Em 2002 a empresa lançou o Aromatizado sabor chocolate somente no estado de

Goiás e, em 2015, a marca se modernizou e lançou o Italakinho, caracterizado como
bebida láctea aromatizada sabor chocolate e mix de frutas, disponibilizada em
embalagens de 1l como Italac Chocolate, e 200 ml como Italakinho, com principal foco
na alimentação infantil. Neste mesmo ano a marca passou pela Modernização da
logomarca Italac e redesenho de todas as embalagens, com cores vibrantes e fontes
mais arredondadas.
Fonte: Internet
175
• PIRAKIDS
Em 1955, no Estado de Goiás, a empresa instalou-se na cidade de Piracanjuba,
o que deu origem ao nome da marca. A Piracanjuba ocupa a posição de 12ª marca
mais presente nos lares de todo o país, é sinônimo de sabor e qualidade desde 1955.
Apenas em 2007, a Piracanjuba lançou o leite aromatizado de chocolate
denominado Pirakids, que surgiu junto com a mascote, o Piradinho, com o objetivo de
instigar as crianças a se interessarem pelo produto.
De acordo com o site da marca, O menino (Piradinho) possui sua história, onde
conta que nasceu numa família comum e desde cedo se mostrava muito curioso e
disposto a aprender coisas novas e a entender como as coisas funcionam. Seus pais
sempre lhe incentivam a brincar, inventar e experimentar. Às vezes, o menino é meio
atrapalhado, nem sempre suas ideias dão certo, mas o importante é que ele continua
tentando, ele nunca desiste. Com seu uniforme espacial, ele está pronto para qualquer
aventura.
Esta história colabora para que as crianças queiram ser como o Piradinho,
fazendo com que seus pais adquiram o produto, incentivando os filhos a se
aventurarem em um mundo de novas descobertas.
A marca Pirakids possui várias opções de sabores de bebidas lácteas, a fim de
agradar todos os paladares, possui em seu portfólio: Pirakids chocolate, Pirakids
baunilha, Pirakids chocolate 5% de açúcar, Pirakids chocolate zero lactose e Pirakids
vitaminas, todos comercializados em embalagens de 200 ml pelo preço médio de
R$1,20 a caixinha de 200 ml.
Fonte: Internet
• Chocomil
176
De acordo com o site da marca, a empresa foi inaugurada em 1993, na cidade

de Campo Belo – MG, a Cemil- Cooperativa Central Mineira de Laticínios Ltda. iniciou
suas atividades industriais com a fabricação de derivados lácteos. A sua linha de
produtos, contudo, foi ampliada no ano de 1995, já visando a sua atuação no
segmento Longa Vida.
A Cemil se destacasse no mercado entre as marcas mais vendidas do país,
com distribuição de produtos em 19 estados brasileiros, posicionando-se em quarto
lugar no ranking das empresas líderes em vendas de produtos aromatizados de 200
ml e em sétimo lugar entre as empresas líderes em vendas de produtos Longa Vida
de 1 litro.
Na linha de produção de leites aromatizados, a Cemil possui os sabores:
Chocomil, Vitamil, Sucomilho, Caramelo, e morango, Shake Morango e Shake
Chocolate e Black, são comercializados no valor médio de R$ 1,00.
Destacando-se por atender a todos os tipos de pessoas, inclusive aquelas que
possuem deficiência na degradação de lactose, a marca se preocupou em criar uma
linha especial para dietas sem lactose, lançando o leite aromatizado Zero Lactose.
A marca também possui uma mascote “vaquinha” que deixa o produto mais
lúdico para as crianças juntamente com um site interativo que possui livro de colorir
para baixar e app de jogo da marca, atraindo crianças de varias idades.
Fonte: Internet
21.2.7 PERFIL DO CONSUMIDOR

Baseado em todos os levantamentos realizados e dispostos neste projeto, observa-se
que o Toddynho 250 ml é projetado para crianças a partir de quatro anos, e a versão de 270
177
ml voltada para o público adulto. Inicialmente, o produto foi pensado para complementar a
alimentação infantil, em virtude de ter sido pioneiro na categoria, também está presente nos
hábitos de consumo de pessoas que acompanharam a sua evolução.
Sua estratégia de marketing foi desenvolvida para atrair todas as pessoas que
desejam ter praticidade, como pessoas que trabalham e estudam a maior parte do tempo e
são preocupadas com o meio ambiente, saúde e alimentação. Este público pertence às
classes C, D e E, que procuram marcas que os atendam e, ainda assim, represente todos os
valores relacionados a integridades públicas e familiares.
As crianças e os jovens são impactados através de comerciais e desenhos ilustrativos,
fazendo com que estes peçam para os pais que efetuem a compra do produto. Naturalmente,
os pais se preocupam com quão saudável é aquele produto para compor a alimentação do
seu filho, após uma breve avaliação, os pais se dirigem até o estabelecimento mais próximo,
como mercados, padarias, lojas de conveniência ou até mesmo dando dinheiro para o filho
comprar na escola, e efetua a compra mediante pesquisa de valores.
Devido à crise financeira e a falta de hábitos alimentares mais saudáveis, as marcas
precisam criar produtos com valores acessíveis e que sejam capazes de suprir a falta de
algumas propriedades alimentares que, muitas vezes, são esquecidas pelos consumidores,
mostrando através de sua propaganda, que seus produtos possuem algum beneficio
nutricional.
Para o consumidor passar a ser cliente do produto, é feita uma estratégia de
publicidade, onde a propaganda deve impactar o iniciador, que é aquele que tem a primeira
ideia ou necessidade do produto, no caso a criança ou adolescente impactado pelo comercial,
seguido pelo especificador, que é o que determina que o cliente compre, como por exemplo,
as características, modelos, especificações, sabores e cheiros presentes no produto. A
aprovação pode surgir através dos pais ou do filho ao experimentar o produto específico ou
modelo que queira comprar.
A decisão final sobre a compra do produto é feita pelo comprador, no caso, os pais de
crianças e jovens, eles decidem se o produto está apropriado para a tabela nutricional de seus
filhos.
Diante disso, existem os influenciadores, estes possuem o conhecimento sobre
sabores, marcas, qualidades e quantidades, ajudando a determinar características
importantes de modelos de produtos que sejam referência para o consumidor.
O comprador é quem faz a compra fisicamente, este pode ter sido influenciado por
comerciais, propagandas em outdoor e indicação de amigos. O produto não necessariamente
será consumido pelo comprador, tendo assim um usuário, que pode ser uma criança,
adolescente ou o próprio adulto.
178
Segundo a Kantar Wordpanel, a Toddy está presente em 63% dos lares brasileiros,
enquanto seu achocolatado em pó atinge 88,7% dos lares. Dentre as pesquisas, estima-se
que aproximadamente 30% das casas atingidas não possuem crianças que consumam
Toddynho e, portanto, a média de compra de achocolatado em pó é de aproximadamente 7
embalagens, e 5 embalagens de Toddynho por ano em cada família.
Entre as categorias que avançaram consistentemente

e agora recuam em 2016 e 2017 na classe C, se destacam:
Penetração % 2009 2014 2017
Detergente Líquido Roupa 8 37 36
Bolo Pronto 33 51 48
Leite Aromatizado 55 68 62
Leite Fermentado 36 50 43
Cremes e Loções 67 71 65
Fonte: NewTrade
179
21.3 QUESTIONÁRIOS
21.3.1 Questionário online.

Este questionário foi respondido por 95 pessoas.
Faixa Etária
80
73
70
60
50 Menos de 17
18 a 25
40
31 26 a 40
30 Mais de 40
20
9
10 7
0
180
Sexo
100
89
90
80
70
60 Feminino
50 Masculino
40
31 Prefiro Não
30 declarar
20
10
1
0
Escolaridade
60
51
50
Médio Incompleto
40 Médio Completo
34
Superior incompleto
30
Superior Completo
20 17 Pós Graduado
14
10 5
Renda Familiar
70
63
60
1 Salário Mínimo
50
43
De 2 a 4 Sálarios
40 Minímos
30 Acima de 5 salários
mínimos
20
10
10
0
181
Regiões do Pais
100
91
90
80
70 Norte
60 Nordeste
50 Centro Oeste
40 Sudeste
30 Sul
20
8 7
10 5 5
0
Filhos
120
98
100
Não tenho
80
1
60 2
3
40
4 ou mais
13
20
7
2 1
0
Filhos que consomem achocolatado liquido

18
16
16 Sim
14
12 Não consome porque
tem menos de 2 anos
10
8 Não consomem
6
4 3 Não consome porque
3
os pais não acham
2 1 saudável
0
182
Critérios que os pais usam para colocar

Toddynho na Lancheira dos filhos
14
12
12
10
8 Saudável
6 Pratico
4
3
2
Adultos que consomem achocolatado liquido

100 94
90
80
70
Sim
60
Não gosto
50
Não tem costume
40
Não acha saudavel
30
20 12
9
10 4
0
Marcas consumida ao menos 1 vez por pais e

filhos
100
88
90
80
72
70 Toddynho
60 Nescau
50 Italakinho
40 Pirakids
30 25 Chocomil
20
20
14
10
0
183
Critérios de compra
90
83
80
70
60 Sabor
50 Marca
40 Preço
30 35
30 Saudabilidade
20
11
10
0
Frequência de compra
40 38
35
30
1
24
25 2
20 3
15
15 4
12
5 ou mais
10
6
5
Frequência de Consumo
40
38
35
30
25 1 vez ao mês
23
2 a 4 vezes ao mês
20 18
16 Mais de 5 vezes ao mês
15 Raramente
10
0
184
Local de Compra
100
91
90
80
70 Supermercado
60 Atacadista
50 Mercearias
40 Padarias
29
30 Lanchonete
20 16
10 13
10
0
Pessoas que já consumiram Toddynho

100 95
90
80
70
60
Sim
50
Não
40
30
20
10
0
0
Embalagens consumidas pelos consumidores

60
54
50
40
200ml
30 28 270
Os dois
20
13
10
0
185
Número de pessoas que acompanha alguma

marca em rede Social
90
80
80
70
60
Toddynho
50
40 Nescau
30 Pirakids
20 11 11 Nenhuma
10 1
0
Número de pessoas que acompanha alguma marca em
rede Social
Número de pessoas que gostariam de

Publicidade da marca Toddynho voltada para o
público adulto
80 72
70
60
50
Sim
40
Não
30
23
20
10
0
Consumidores que já acessaram o site da

Toddynho
100
90 86
80
70
60
Sim
50
Não
40
30
20
9
10
0
186
21.3.2 Questionário de observação

• Foram visitados 31 pontos de vendas, entre Supermercados, padariais,
lanchonetes e mercearias.
Locais
25
19,4
20
15
11
10 9
5
5
0
Supermercado Padaria Mercearia Lanchonete
• SUPERMERCADOS
As unidades visitadas foram:
➢ Assaí Atacatista – Mogi das Cruzes

➢ Assaí Atacadista - Poá
➢ Spani
➢ Extra
➢ D’avó
187
➢ Extra
➢ Alabarce
➢ Makro
➢ Monteiro Itapema
➢ Mercadinho São José
Marcas de achocolatado líquido presentes no PDV
Quantidade
12
10
8
6
4
2
0
Havia concorrentes próximos do Toddynho?

188
Concorrentes próximos
120%
100%
100%
80%
60%
40%
20%
0 0
0%
Sim Não Não há concorrentes
Versões do Toddynho presentes no PDV:
Versões
12
10
0
200 ml 270 ml
Altura do Toddynho nas prateleiras:

189
Altura
7
0
Chão/ abaixo da Cintura Olhos Acima da cabeça
cintura
Altura dos concorrentes nas prateleiras:
Altura Concorrentes
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Chão/ abaixo da Cintura Olhos Acima da cabeça Não há
cintura concorrentes
Havia promoção do Toddynho?

190
Promoções
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Não Atacado a partir de 3 Pac com 9 por 12,90 6 toddynhos por
unidades por 13,50
1,65 cada
Havia promoção do concorrente?
Promoções Concorrentes
12
10
0
Não Também tem venda no atacado
O produto estava distribuído da seguinte forma:

191
Distribuição
10
0
Blocos Horizontal
O produto estava em gôndolas?
Local do produto
12
10
0
Sim Não
Tinha Cross-Merchandising?
192
Cross-Merchandising
12
10
0
Sim Não
Havia algum material promocional da marca Toddynho?
Material Promocional
12
10
0
Não Sim
Preço do Toddynho no PDV:

193
Preço do Toddynho
2,5
1,5
0,5
0
R$0,99 R$1,39 R$1,75 R$1,79 R$1,99 R$2,10 R$2,19 R$2,25 R$2,30
Está mais caro ou mais barato do que o Nescau?
Comparação de preço
6
0
Mais caro Mais barato
194
• PADARIA
➢ Mirella
➢ 4 ases- Bertioga
➢ Chip's
➢ Santo Trigo
➢ Tita Padaria
➢ Natural
➢ Flor de Mogi
➢ A Casa dos Pães Centenário
➢ A padaria
Concorrentes Próximos
8
0
O Toddynho encontrava- se:

195
Local do Toddynho
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Prateleira Geladeiras
Altura do Toddynho nas prateleiras
Altura
7
0
Chão/ abaixo da Cintura Olhos Acima da cabeça
cintura
Altura dos concorrentes?

196
Altura Concorrentes
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
A venda é feita por unidade?
Quantidade vendida
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Sim Não
A distribuição estava em:

197
Distribuição
8
0
Blocos Horizontal
A geladeira estava próximo ao caixa?
Local da geladeira
6
0
Sim Não
O produto estava de fácil acesso ou é preciso pedir para pegar?

198
Acesso ao produto
9
0
Fácil Pedir
Havia Cross-Merchandising?
Cross-Merchandising
9
0
Sim Não
Havia Wobbler?
199
Wobbler
8
0
Sim Não
Havia Stopper?
Stopper
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Sim Não

200
Quantidade
10
0
Chocomil Italakinho Nescau Pirakids Toddynho Danette Alpino Ovomaltine
Preço do Toddynho no PDV
Preço do Toddynho
2,5
1,5
0,5
0
R$2,60 R$2,80 R$3,30 R$3,80 R$4,50 R$4,99
201
• LANCHONETE
➢ Estação Hot Dog
➢ Lanchonete Extra
➢ Shell Select
➢ Pazzia Café
➢ Grão Expresso
➢ Vive Café
O Toddynho encontrava-se em:
Local do Toddynho
6
0
Prateleira Geladeira
202
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Altura do Toddynho nas prateleiras
Altura
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Chão/ abaixo da cintura Cintura Olhos Acima da cabeça
203
Altura dos concorrentes
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
0
A venda é feita por unidade?
Quantidade vendida
6
0
Sim Não
204
Distribuição
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Blocos Horizontal
A geladeira estava próxima ao caixa?
Local da geladeira
7
0
Sim Não
205
O produto estava de fácil acesso ou era preciso pedir para pegar?
Acesso ao produto
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Fácil Pedir
Cross-Merchandising
7
0
Sim Não
206
Havia Wobbler?
Wobbler
7
0
Sim Não
Havia Stopper?
Stopper
7
0
Sim Não
207
Quantidade
7
0
Chocomil Italakinho Nescau Pirakids Toddynho
Preço do Toddynho
2,5
1,5
0,5
0
R$2,50 R$3,00 R$3,80 R$4,00 R$5,00
208
• Mercearia
➢ Doceria Capelinha (Armênia)
➢ Mercearia na Armênia
➢ Loreto
➢ Bar e Mercearia Avenida
➢ Rocha
O Toddynho encontrava-se em:
Local do Toddynho
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Prateleira Geladeira
Havia concorrentes próximos ao Toddynho?
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
0
209
Altra do Toddynho nas prateleiras
Altura
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Chão/ abaixo da cintura Cintura Olhos Acima da cabeça
Altura dos concorrentes
Altura Concorrentes
3,5
2,5
1,5
0,5
0
210
A venda é feita por unidades?
Quantidade vendida
6
0
Sim Não
Distribuição
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Blocos Horizontal
211
A geladeira estava próximo ao caixa?
Local da geladeira
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Sim Não
O produto estava de fácil acesso ou era preciso pedir para pegar?
Acesso ao produto
6
0
Fácil Pedir
212
Cross-Merchandising
6
0
Sim Não
Havia Hobbler?
Wobbler
6
0
Sim Não
213
Havia Stopper?
Stopper
6
0
Sim Não
Quantidade
6
0
Chocomil Italakinho Nescau Pirakids Toddynho Danette Alpino Ovomaltine
214

5 respostas
Preço do Toddynho
1,2
0,8
0,6
0,4
0,2
0
R$1,90 R$1,99 R$2,00 R$2,45 R$2,50
21.3.3 Questionário presencial

Foram entrevistas 118 pessoas.
Idade e gênero
62
19
11
9
7
4
2 1
20 a 30 31 a 40 41 a 50 50 +
Homens Mulheres
215
Escolaridade
42
32
16
15
13
Médio incompleto Médio completo Superior incompleto Superior completo Pós Graduado
Renda Mensal
68
38
7
5
até 1 salário minimo 2 a 4 salários minimos acima de 5 salários Não quiseram informar
minimos
216
Filhos
71
17
12
10
8
Nenhum 1 2 3 4 ou mais
3- Você consome achocolatado líquido?
72
33
13
Sim Não Não tenho costume

217
4- Qual dessas marcas de achocolatado líquido você e/ou seu filho já consumiram
ao menos uma vez?
( ) Chocomil ( ) Italakinho ( ) Nescau
( ) Pirakids ( ) Toddynho
57
49
19
6 6
Chocomil Italakinho Nescau Pirakids Toddynho
5- Quais critérios usam para a escolha da marca de achocolatado líquido?

( ) Sabor ( ) Marca ( ) Preço
( ) Saudabilidade ( ) Outro. Qual? ___________
218
68
31
29
Sabor Marca Preço Saudabilidade
6- Qual a frequência que você costuma comprar o produto? (sendo 1 para uma vez
ao mês)
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
34
33
6
3
1 vez ao mês 2 vezes ao mês 3 vezes ao mês 4 vezes ao mês
7- Qual a quantidade comprada?

( ) 1 a 3 – para consumo imediato ( ) 4 a 7 – para consumo semanal
( ) Mais de 8 - para consumo mensal
219
58
19
1 e 3 para consumo 4 a 7 para consumo mais de 8 para consumo

imediato semanal mensal
8- Qual frequência de consumo?

( ) 1 vez ao mês ( ) 2 a 4 vezes ao mês ( ) Mais de 5 vezes ao mês ( )
Raramente
37
24
11
10
1 vez ao mês 2 a 4 vezes ao mês mais de 5 vezes ao mês Raramente
9- Onde costuma comprar?

( ) Supermercados ( ) Atacadistas ( ) Mercearias ( ) Padarias ( ) Lanchonete
220
76
27
22
16
Atacadistas Lanchonetes Mercearias Padarias Supermercados
10- Você já consumiu Toddynho?

( ) Sim ( ) Não, por quê?__________
55
17
10
Pessoas sem filhos que Pessoas que apenas o filho Os pais e os filhos consomem
consomem consome
Para quem tem filho - 48 respostas

2- Seus filhos consomem achocolatado líquido?
( ) Sim ( )Não, por quê? __________
221
27
5
4
3
Sim Não Não tem costume O pai não considera Outros

saudável
Para os 27 que responderam sim:

11- Você coloca Toddynho na lancheira do seu filho por ser:
( ) Prático ( ) Saudável
19
Prático Saudável
12- Você acha que o Toddynho tem um nível de vitaminas ideais para o consumo
diário da dieta do seu filho?
222
( ) Sim ( ) Não
15
12
Sim Não
Continuação do questionário
13- Você conhece o Toddynho levinho?
( )Sim ( ) Não
59
23
Sim Não
14- Toddynho fez parte de sua infância?

( ) Sim ( ) Não
223
66
16
Sim Não
15- Qual embalagem do Toddynho você já comprou?

( ) 200 ml (infantil) ( ) 270 ml (adulto)
59
19
200ml - infântil 270ml - Adulto Os dois tamanhos
16- Consumiria uma provável embalagem de um litro?

( ) Sim ( ) Não, por quê? ________
224
61
13
5
3
Sim Não vê necessidade Prefere o pequeno Não
17- Quando falamos de Toddynho, qual a 1ª palavra que vem em sua mente?
24
18
14
4
3
Chocolate infância Sabor Mascote Lanche Qualidade

(manhã/tarde)
18- Você usa alguma rede social?

( ) Instagram ( )Faceboock ( ) Youtube ( ) Outra. Qual? ______________
225
74
59
29
5
1 2
Instagram Facebook Youtube Twitter Whatsapp Nenhuma
19- Você acompanha umas dessas marcas abaixo nas redes sociais?
( ) Chocomil ( ) Italakinho ( ) Nescau ( ) Pirakids ( ) Toddynho ( )
Nenhuma
71
8 8
Nescau Toddynho Nenhuma
20- Gostaria de ver uma publicidade da Toddynho voltada para o público adulto?
( ) Sim ( ) Não
226
61
21
Sim Não
21- Você já acessou o site da Toddynho?

( ) Sim ( ) Não
79
Sim Não
21.3.4 Questionário do teste cego

Foram entrevistadas 21 pessoas.
Sexo
227
11,2
11
10,8
10,6
10,4
10,2
10
9,8
9,6
9,4
Homem Mulher
Idade
16 15
14
12
10
8
6
6
0
17 a 25 26 a 40
1- Costuma tomar achocolatado liquido?

228
( ) Sim ( ) Não, por quê? ___________
5 5
Sim Preferência por café Não gosta Não tem habito
2 - Qual dos provados mais gostou?
Marca 1 Marca 2 Marca 3
3-Quais marcas você acha que provou?

229
Italakinho Nescau Toddynho Outros
8 8
7 7
6 6
4 4 4
Marca 1 Marca 2 Marca 3
Nível de Açúcar das marcas (1 para pouco e 5 para muito)
1 2 3 4 5
12
8 8
6 6
5
4 4
3 3
2
1 1
0 0
Toddynho Nescau Italakinho
Nível do gosto de chocolate das marcas

230
1 2 3 4 5
10
9
8
6
5 5 5
4
3 3
2 2
1
0 0
Toddynho Nescau Italakinho
Das pessoas que tomam achocolatado líquido

4- Qual marca?
( ) Italakinho ( ) Nescau ( ) Toddynho ( ) Outro. Qual?________
Italakinho Nescau Toddynho
Italakinho Nescau Toddynho
5- Por que compra a marca da pergunta anterior?

231
4 Italakinho
Nescau
3
Toddynho
0
Preço Sabor Saúde
232
22 ANEXOS
22.1 PREÇOS - REDE BANDEIRANTES
233
22.2 PREÇOS – REDE GLOBO

234
22.3 PREÇOS – LINHA AMARELA
Empresa: Eletromídia
22.4 PREÇOS – METRÔ BAHIA
235
22.5 PREÇOS – TREM RIO DE JANEIRO
22.6 PREÇOS – OOH DIGITAL (VÁRIAS CIDADES)
Empresa: TV Minuto
236
22.7 PREÇOS – MOBILIÁRIO URBANO
Empresa: Ótima
237
22.8 PREÇOS – EQUIPAMENTOS
Empresa: WTC Events Center

238
239
22.9 PREÇO – PROPMARK

240
22.10 PREÇO – SUPERVAREJO
22.11 PREÇO – SPOTIFY

241

TODDYNHO

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

TODDYNHO

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

ANA CAROLINA FIRMINO GOMES

PROJETO EXPERIMENTAL ENSAIO PUBLICITÁRIO

Mogi das Cruzes, SP

PROJETO EXPERIMENTAL ENSAIO PUBLICITÁRIO

Projeto experimental, ensaio publicitário sobre a

Professores Orientadores: Fabio Castilho e

Mogi das Cruzes, SP

Agradecemos primeiramente a Deus por ter nos sustentado na caminhada em direção

Fonte: Agência Prospecta (2018)

Figura 2 – Primeiro logo da Agência Prospecta Publicidade ..................................... 14

Figura 3 - Logo readequado da Agência Prospecta .................................................. 14

Figura 4- Bandeja de degustação no ponto de venda ............................................... 46

Figura 5 - Ponta de gôndola ...................................................................................... 47

Figura 6 - Moldura de gôndola .................................................................................. 47

Figura 7 - Régua de gôndola ..................................................................................... 48

Figura 9 - Display de chão......................................................................................... 49

Figura 10 - Adesivo de chão...................................................................................... 49

Figura 11 - Ilha .......................................................................................................... 50

Figura 12 - Mockup do Stand do LollaPalooza .......................................................... 53

Figura 13 - Mockup do Stand do Comic Con Experience .......................................... 53

Figura 14 - Mockup do Stand do APAS Show ........................................................... 55

Figura 15 - Mockup da atração Atlantis ..................................................................... 56

Figura 16 - Mockup da caixa interativa ...................................................................... 59

Figura 17 - Foto da atriz Bruna Marquezine com a legenda “Noronhe-se" ............... 60

Figura 18 - Linha completa da Toddynho .................................................................. 65

Figura 19 - Peça conceito institucional ...................................................................... 67

Figura 20 - Peça conceito institucional Jovem e Adulto ............................................ 69

Figura 21 - Peça conceito Zero Lactose .................................................................... 70

Figura 22 - Abrigo de ônibus – arte institucional ....................................................... 81

Figura 23 - Abrigo de ônibus – arte institucional ....................................................... 81

Figura 24 - Painel em estações de trem .................................................................... 81

Figura 25 - Painel em estações de trem .................................................................... 81

Figura 26 - Display de chão Institucional ................................................................... 83

Figura 27 - Ponta de gôndola institucional ................................................................ 84

Figura 28 - Moldura de gôndola Institucional ............................................................ 84

Figura 29 - Adesivo de chão Institucioonal ................................................................ 85

Figura 30 - Ilha Institucional ...................................................................................... 85

Figura 31 - Régua de gôndola Institucional ............................................................... 86

Figura 32 – Wobbler Institucional .............................................................................. 86

Figura 33 - Bandeja de degustação .......................................................................... 86

Figura 34 - Broadside capa e parte traseira .............................................................. 87

Figura 35 - Broadside parte interna ........................................................................... 88

Figura 36 - Mockup Broadside .................................................................................. 89

Figura 37 - Postagem LollaPalooza .......................................................................... 90

Figura 38 - Postagem Comic Con ............................................................................. 90

Figura 41 - Postagem Jovens e adultos .................................................................... 90

Figura 42 - Postagem Zero lactose ........................................................................... 90

Figura 39 - Postagem institucional ............................................................................ 91

Figura 40 - Postagem Jovens e adultos .................................................................... 90

Figura 41 - Postagem Zero lactose ........................................................................... 90

Figura 42 - Embalagem para jovens e adultos reestilizada ....................................... 92

Figura 43 - Mockup da embalagem para jovens e adultos ........................................ 93

Figura 44 - Embalagem para o Zero Lactose ............................................................ 93

Figura 45 - Mockup da embalagem Zero Lactose ..................................................... 94

Figura 46 - Embalagem Tradicional Kids .................................................................. 94

Figura 47 - Embalagem de edição especial do LollaPalooza .................................... 95

Figura 48 - Mockup edição especial do LollaPalooza ............................................... 95

Figura 49 - Embalagem de edição especial do Comic Com Experience ................... 96

Figura 50 - Mockup da embalagem de edição especial do Comic Com Experience . 96

Figura 51 - Gráfico da Verba ................................................................................... 125

Figura 52 - Gráfico Intermeios ................................................................................. 125

Tabela 1 - Cronograma de atividades ....................................................................... 19

Diante de um mundo em constante evolução, acompanhar as transformações