Planejamento de Campanha I

Prof. Antonio Carlos Mota

Planejamento de Campanha I

Planejamento:
Processo administrativo e sistemtico
para se atingir um determinado
objetivo de modo coordenado voltado
para se obter os melhores resultados
de modo eficiente com o menor custo
possvel.

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Planejamento global (nvel

estratgico) desenvolve os
planejamentos departamentais
(tticos) que devero estar
sintonizados com o global.

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Temos : o planejamento global, o

planejamento departamental (por ex.:
marketing).Deste, deriva vrios nveis
operacionais: pesquisa de mercado, de
produto, vendas, consumidor, e
tambm o planejamento de
comunicao para uma ao de
lanamento de um produto, de
sustentao, etc.
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Dentro de cada planejamento

definido:

Objetivos,
Estratgias
Tticas.

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Plano:
Documento onde se encontra
descrito o planejamento.
recomendvel ser claro, objetivo
e de fcil leitura, os tpicos
devero ser autoexplicativos.
Desta forma facilita a tomada de
decises.
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Planejamento de Comunicao
Derivado do planejamento de Marketing. um
processo administrativo e sistemtico com a
finalidade de coordenar os objetivos, estratgias,
tticas nas diversas fases de uma campanha de
comunicao (propaganda, promoo de vendas
ou relaes pblicas), procurando atingir o
mximo de retorno sobre o investimento
realizado.
Representa algo dinmico, flexvel, que deve
estar em constante atualizao de acordo com as
necessidades que surgem durante o processo.
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Possui carter sistmico; mantm o processo a

intervalos regulares, para que haja a
possibilidade de continuidade na
implementao das estratgias e a efetivao
dos objetivos traados.

Sua coordenao visa estabelecer um

entrosamento de todas as reas envolvidas
para que as aes aconteam no momento
correto, i.e., pr estabelecido.

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Caractersticas fundamentais do
planejamento de comunicao:

- Buscar o equilbrio entre o proposto e a

realidade do mercado;
- Servir de padro de referencia para as aes
propostas;
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- Possuir a flexibilidade suficiente frente as
mudanas que possam ocorrer;
- Manter a consistncia das aes e a sua
continuidade;
- Ser uma ferramenta de trabalho a ser utilizada
no dia a dia da empresa e da agncia.
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Metodologia:

Deve ser uma referencia criteriosa, uma fonte de

consulta para guiar as aes previstas no planejamento.

A agncia de comunicao deve seguir os padres

estipulados no planejamento de comunicao de um
produto/servio com caractersticas tangveis ou
intangveis, abrangendo atitudes comportamentais dos
consumidores ou outra caracterstica de real interesse.
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O planejamento permite estabelecer

sistemas de medio para avaliar se as
aes realizadas esto dentro do previsto ou
se ocorreu desvios que devero ser
corrigidos para no comprometer os
objetivos estipulados.

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Sistema de avaliao compreende quatro
fases:

Determinao dos padres com base nos

objetivos e metas propostos
Determinao do sistema de avaliao (o
que avaliar, como, quem, quando e quem)
Comparao dos resultados reais com os
resultados previstos
Tomada de uma ao corretiva, caso os
desvios ocorridos estejam alem dos limites
permitidos ou aceitveis.
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Para que os padres possam ser delineados

necessrio que os objetivos sejam
definidos.Sem eles, no saberemos qual o
problema a resolver, qual a melhor estratgia a
ser adota, como quantificar os padres e assim
por diante.

Em termos de planejamento, a avaliao

constitui um dos ltimos itens a serem
abordados, no entanto, preciso ressaltar que
para um planejamento eficaz no pode realizarse sem os processos de avaliao.

Essas avaliaes podem ser efetivadas atravs

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de pesquisas programadas.

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A Importncia do planejamento:

A utilizao do Planejamento se torna extremamente

necessria em tempos de:
Incerteza e crises;
Instabilidades econmicas de ordem nacional ou global;
Escassez dos recursos,
Competitividade;
Nas alteraes constantes do mercado que geram uma
maior presso e exigncias dos empresrios.
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A partir da realizao de um planejamento

estruturado, o ambiente torna-se mais:
confivel;
gera uma maior segurana.

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Podemos afirmar que o planejamento

destaca-se como prioritrio para a
sobrevivncia das empresas e para a
superao dos problemas e a efetivao dos
objetivos

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Podemos resumir o planejamento

como o resultado da seguinte
equao:

Atitude+ Avaliao =

Planejamento

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Atitude:
Positiva; o que vale o conjunto dos
acertos; ser realista frente o mercado

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Avaliao:
Sistemtica, programada, utilizando
diversas tcnicas da pesquisa.

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Planejamento:
Eficiente ferramenta de trabalho;
Determina os padres para orientar as
aes e as avaliaes

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Distines entre briefing e planejamento
Itens

Planej.

Situao de mercado onde a empresa atua, seus

produtos e servios

Briefing

Analise comparativa da concorrncia sob os

aspectos:

Produto/servio

Preo

Distribuio

Comunicao

X
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Definio dos problemas e oportunidades

(diagnstico) X

Determinao dos objetivos de comunicao

Posicionamento do produto/servio X

Descrio do pblico-alvo e reas de atuao

Definio dos objetivos e estratgias de:

Comunicao
Criao
Mdia

Briefing Planej.

X
X

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Verba

Briefing

Planej.

Determinao da verba

Discriminao das verbas de veiculao,

produo, ponto de venda e pesquisas de avaliao

Relao das peas publicitrias X

Determinao dos sistemas ou mtodos

de avaliao

Cronograma

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Anexos:

Briefing

Planej.

Layouts, roteiros, etc, das peas criadas

X

Programao de mdia

Leis e regulamentos, se houver, especialmente

no caso de promoes, ou medicamentos

X
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Outros assuntos da campanha