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Orientador
Agradecimentos
Aos amigos da turma MBKM RJ10, pelas contribuições e sinergia obtidas em sala de aula
e em trabalhos em grupo.
Junho de 2005
June of 2005
Sumário
I – Introdução .......................................................................................................................................7
VI – Conclusão.................................................................................................... ................................71
VII - Bibliografia.....................................................................................................................................75
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 6
Lista de Ilustrações
Número Título Página
01 Era da Industrialização 12
02 Era da Industrialização Neoclássica 13
03 Era da Informação 14
04 Definição de papéis do RH na Era da Informação 14
05 Características do RH 15
06 Evolução do RH 16
07 Organograma da KPMG 27
08 Modelo das 5 Forças de Porter 28
09 Percentual de Clientes por Setor 29
10 Concorrentes por tipo de Serviço 31
11 Novos Entrantes por tipo de Serviço 32
12 Matriz SWOT 37
13 Rede de Valor de Verna Allee 38
14 Modelo de Gestão de Conhecimento do CRIE 39
15 Matriz SWOT para implantação do SIC 51
16 Legenda 58
17 Vigilância Social – Definições de questões e fontes adequadas 58
18 Matriz de Classificação de Fontes de Informação 61
19 Matriz de Tratamento e Avaliação das Informações 62
Exemplo de Preenchimento Completo do Mapa “Trilha para o
20 69
Sucesso”
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 7
I – Introdução
Segundo Prusak (1997), o início da Inteligência Competitiva no mundo se deu com o fim
da Guerra Fria, quando os espiões ficaram “desempregados” e perceberam que utilizar
suas habilidades de coletar e tratar informação, agora de forma ética e legal, daria às
organizações uma forte vantagem competitiva.
Nesta época, a Inteligência Competitiva, por ser normalmente conduzida dentro das
organizações por ex-funcionários do serviço de inteligência ou militar, estava relacionada
com a espionagem industrial em vez de uma pesquisa de informações legítima e ética.
Este cenário vem se modificando e hoje é percebido um aumento de interesse nessa pela
implantação de sistemas de Inteligência Competitiva e pela formação de profissionais
capacitados a trabalhar nessa área.
A Inteligência Competitiva tem um papel muito importante dentro das organizações que
vivem dias de incertezas, de competição acirrada e mudanças freqüentes que contribuem
para que seu ambiente competitivo seja visto como um enigma a ser desvendado a cada
dia.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 9
A informação certa, no momento adequado pode tanto evitar perdas inimagináveis para o
negócio como também proporcionar ganhos consideráveis e melhorar o posicionamento
da empresa em sua indústria, deixando-a a frente de seus concorrentes ou mantendo sua
posição de destaque.
O capítulo VI é dedicado à conclusão, onde serão listadas dentre outras coisas, as lições
aprendidas e os possíveis desdobramentos do projeto.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 11
• Necessidade de adaptação.
Departamento de Recursos Humanos Departamento de Gestão de Pessoas
"Pessoas como Recursos Humanos"
Figura 02 – Era da Industrialização Neoclássica
Fonte: Idalberto Chiavenato
Conforme foi apresentado, a teoria Clássica foi substituída pela Teoria Neoclássica
da administração e o modelo burocrático foi redimensionado pela Teoria
Estruturalista. A Teoria das Relações Humanas foi substituída pela Teoria
Comportamental. Ao longo do período surge a Teoria de Sistemas e, no seu final, a
Teoria da Contingência. A visão sistêmica e multidisciplinar (holística) e o relativismo
tomam conta da Teoria Administrativa. O velho modelo burocrático e funcional,
centralizador e piramidal, utilizado para formatar as estruturas organizacionais,
tornou-se rígido e vagaroso demais para acompanhar as mudanças e as
transformações do ambiente.
Em algumas organizações falava-se em administração de Recursos Humanos, uma
visão mais dinâmica que predominou até 1990 (conforme figura 02). Em outras
organizações mais sofisticadas fala-se agora em Administração de Pessoas, uma
abordagem que tende a personalizar e a visualizar as pessoas como seres humanos
dotados de habilidades e capacidades intelectuais.
Esta nova visão faz parte da "Era da Informação", cujas características são listadas
na figura 03.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 13
Era da Informação
Após 1990
• Necessidades de mudança.
Desde então, a gestão de pessoas tem sido responsável pela excelência das
organizações bem sucedidas e pelo aporte de capital intelectual que simboliza, mais
do que tudo, a importância do fator humano em plena "Era da Informação". O grande
diferencial, a principal vantagem competitiva das empresas, decorre das pessoas
que nela trabalham.
Figura 05 – características do RH
Fonte: Idalberto Chiavenato
De Para
Administrativo Consultivo
Reativo e solucionador de
Proativo e Preventivo
problemas
Foco na Atividade e nos Foco no resultados e nos
meios fins
Figura 06 – Evolução do RH
Fonte: Idalberto Chiavenato
Com todas estas mudanças, muitas empresas perceberam que a gestão de pessoas
não estava alinhada com a nova realidade definida pelo mercado e que a evolução
interna não poderia acontecer de uma hora para outra, somente com boa vontade
dos colaboradores internos.
Além disso, ficou claro que se a organização quiser alcançar seus objetivos e cumprir
suas missões da melhor maneira possível, ela precisa saber canalizar os esforços
das pessoas para que também estas atinjam os seus objetivos individuais e ambas
as partes ganhem.
Todas estas tarefas exigem atenção e cuidados especiais por estarem diretamente
relacionadas à produtividade, desempenho e imagem interna e externa da empresa.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 17
III - A KPMG
O grupo foi formado em 1987, como resultado da fusão da Peat Marwick International
(PMI) e da Klynveld Main Goerdeler (KMG) e está presente no Brasil desde então. As
organizações que deram origem ao grupo estão presentes no mercado há quase 02
séculos e seus históricos foram marcados pelos nomes de seus principais membros-
fundadores, cujas iniciais formam o nome “KPMG”.
P representa Peat. William Barclay Peat fundou a firma de contabilidade William Barclay
Peat & Co. em Londres, em 1870.
G representa Goerdeler. O Dr. Reinhard Goerdeler foi, por muitos anos, Presidente do
Deutsche Treuhand-Gesellschaft e, posteriormente, da KPMG. Ele foi um dos grandes
incentivadores da fusão com a KMG.
A KPMG atua no mercado por meio de linhas de negócios segmentados. Essa estrutura
auxilia no desenvolvimento e planejamento de um profundo entendimento dos negócios
ou atividades de seus clientes.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 18
2- A Empresa em Números
2.1- Localização
2.2- Faturamento
2.3- Despesas
A KPMG conta com 94.000 profissionais em todo o mundo, sendo que no Brasil,
fazem parte de seu quadro 1.114 profissionais. A seguir, é apresentada a
distribuição dos colaboradores por níveis hierárquicos:
Ö Sócios: 53
Ö Diretores: 36
Ö Gerentes: 154
Ö Staff técnico: 643
Ö Staff administrativo: 228
A empresa entende que estas práticas trabalhando em conjunto, fornecem uma vasta
gama de serviços profissionais que, endereçam cada necessidade dos seus clientes,
independentemente do local ou segmento de mercado em que o cliente atua.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 20
Cada negócio, seja ele pequeno ou grande, é parte de uma economia globalizada, e a
KPMG com os seus escritórios e funcionários no Brasil, aliados a uma rede global,
auxilia os seus clientes com qualidade e competitividade.
A seguir, são apresentadas breves descrições sobre cada tipo de serviço prestado:
3.1- Audit
3.2- Tax
3.3.1- Financial
Ö Finanças Corporativas
Ö Recuperação de Empresas
Ö Assuntos Forenses
Ö Serviços vinculados a transações corporativas
Principais serviços:
Ö Executive Search
A busca do profissional ideal. Como encontrar o profissional
adequado ao estilo, cultura e status quo da organização.
Ö Gerenciamento Interino
Uma forma eficaz de gerenciar talentos. O instrumento para a
liderança temporária.
Ö Executive Coaching
Um novo parâmetro de desenvolvimento. Como alinhar os interesses
dos profissionais com os objetivos estratégicos da organização.
Ö Coaching Development
Uma nova forma para desenvolver talentos. Como desenvolver a
equipe, fornecendo habilidades necessárias aos Gestores de
Pessoas.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 23
Ö Downsizing / Rightsizing
Habilidade no processo de transição. Como realizar grandes
mudanças nos quadros de recursos humanos sem comprometer a
performance da organização.
Ö Projetos Especiais
Desenvolvimento de projetos estratégicos de Recursos Humanos,
tais como: Avaliação de Desempenho, Mapeamento de
Competências. Palestras sobre temas diversos: Tomada de Decisão,
Mercado de Trabalho, Avaliação por Competências, Seleção por
Competências e Qualidade vida, dentre outros.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 24
IV - Análise Estratégica
1- KPMG Brasil
1.2- Valores
“Nos mais de 100 anos que as firmas-membro têm servido a clientes, muito
mudou no setor, nos mercados de capitais e em todo o mundo de negócios. As
transformações foram especialmente rápidas nos últimos anos focalizando-se
intensamente na independência dos auditores e consultores em um
compromisso renovado com a integridade e responsabilidade pelos negócios.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 25
Chairman
Partner Audit Partner Partner ICE Partner Partner Tax Partner Partner Audit
& Risk Audit and and Risk Transection Advisory General Audit of Curitiba
Advisory Industrial Management Services Manager of Rio
Services Markets de Janeiro
Diretora e Head
da Área de
HRAS Diretora Career
Services
Órgãos
Fornecedores Reguladores
9 CVM, BACEN,
9 CMN, SUSEP,
9 Thomas International 9 AICPA, SPC, IFAC,
9 Consultores de idiomas 9 US SEC, PCAOB
9 INFOCAD
9 FOURWAY
NOVOS
ENTRANTES
Clientes
CONCORRENTES
9 Right Saad Felippelli
9 Dasein Ass. 9 Egon Zehnder
Empresarial 9 DBM
9 Laerte Cordeiro 9 Korn Ferry Empresas de
Consultoria 9 Michael Page pequeno, médio e
9 NW Consultoria 9 Spencer Stuart grande porte.
9 Hewitt e Semco 9 Fesa
9 Resch Consultoria 9 Dentre outros
9 Neoconsulting
2.4.1- Clientes
Mercados Alcançados
Principais Setores
1% 7%
14%
automotiva
6%
3% Bas (óleo/gás)
1% Comercial
3% Elétrico
Energia
3%
Financeiro
26%
7% Químico
Serviços
Telecom
Têxtil
Outros
29%
Clientes Potenciais
2.4.2- Concorrentes
2.4.5- Fornecedores
Forças Fraquezas
Ö Marca KPMG. O mercado reconhece o
grupo pela credibilidade nos serviços
prestados.
Ö Rede de relacionamento – Networking
Ö Área de Advisory em RH não
estruturada.
é core business da KPMG –
Ö Conhecimento e segmentação por
Dificuldade para novos
Indústrias.
investimentos.
Ö Carteira de clientes existente, composta
Ö Custo interno de empresa
de médio e grande porte, de segmentos
estruturada, dificulta a
diversos.
flexibilidade na negociação de
preços (fee).
Ö Parceria entre as unidades de negócio
Ambiente Interno
NORMAS E LEIS
Órgãos
Reguladores
INFORMAÇÕ
CREDIBILIDADE
SOLICITAÇÃO DE SERVIÇO
CARACTERÍSTICA
S
PAGAMENTO DE SERVIÇO
RECONHECIMENTO
TENDÊNCIAS/ NOVAS
MERCADO
DEMANDAS REFERÊNCIAS
PORTIFÓLIO DE
SERVIÇOS
cadeia tradicional
fluxo de conhecimento
benefícios intangíveis
Capital de
Relacionamento
Capital
Ambiental
Capital Capital
Estrutural Humano
O capital Humano é um ativo intangível que pode ser utilizado pela empresa
para gerar lucro ou aumentar seu prestígio e reconhecimento social.
1- Resumo Executivo
2- Resultados Esperados
Para agregar valor ao serviço final, é necessário agregar valor aos serviços de
informação, integrando recursos tecnológicos e humanos a fim de melhorar o
ciclo da informação: geração, coleta, organização, armazenamento,
disseminação e uso; trazendo agilidade e eficácia ao mesmo. Estas são algumas
das premissas do Sistema de Inteligência Competitiva.
Segundo Cristina Moutella (2005), Ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus
compromissos; que não falha, seguro.
Mas, por que fidelizar? Segundo Philip Kotler (2000), conquistar novos clientes
custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na
retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento
das vendas e redução das despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar e tendem a consumir mais
(comprar outros serviços da empresa). E quanto mais fiéis, maior a vida útil da
carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e
maior valor financeiro agregado à marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver
seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já
os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da
empresa. Segundo Kotler (2000), 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam,
apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um
cliente
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 46
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não
mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de
suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento. A
satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se
conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as
ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um
escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre
clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da concorrência. As
pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis
quando e enquanto confiam.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 47
Por tudo isso, a análise e debate provenientes das informações adquiridas com a
utilização do projeto de gestão do conhecimento resultarão em ações para
aprofundar a relação com clientes mais importantes, incrementar a satisfação
dos mesmos, aumentar o período de retenção (tempo em que a Área de
Assessoria em Gestão de Recursos Humanos da KPMG estará desenvolvendo
serviços) e a rentabilidade para a empresa (resultado da geração de novas
demandas e de ajustes em metodologia para serviços sob medida).
Porém, há uma enorme lacuna entre possuir conhecimento do ambiente e ter uma
grande quantidade de informações ou de dados sobre o assunto. O diferencial somente
pode ser obtido quando for possível selecionar e analisar essa profusão de
informações, transformando-a em inteligência, de modo que as organizações possam
conscientemente se adaptar às exigências do ambiente no qual estão inseridas.
Com esta finalidade, a empresa deve ser apoiada por um Sistema de Inteligência
Competitiva, que segundo Miller (2000) apud Gomes e Braga (2004), pode ser definido
como um processo de coleta, análise e disseminação da inteligência relevante,
específica, no momento adequado – refere-se às implicações com o ambiente do
negócio, os concorrentes e a organização.
Além disso, esta prática deve ser sistemática e ética, formalizada e ininterruptamente
avaliada. É importante um plano para utilização da informação, pois coletar uma
informação sem objetivo definido e sem um plano para a sua utilização não levará a
organização a lugar nenhum.
Porém é bom frisar que esta metodologia é uma forma de gerenciamento corporativo
pelo qual a empresa pode ganhar poder de competição e não uma ferramenta
tecnológica.
Forças Fraquezas
Ambiente Interno
Oportunidades Ameaças
Ö Entender o comportamento da
concorrência e novos entrantes;
Análise inadequada das
Ambiente Externo
Ö
Ö Criar plano de ações para atender as
informações;
necessidades e preferências dos clientes;
Ö Sub-utilização da ferramenta;
Ö Viabilizar a tomada de decisões
estratégicas com mais agilidade e com
Ö Provocar uma expectativa
menor margem de erro.
intangível.
Ö Aumentar o market share;
Este tópico tem como objetivo apresentar ao leitor um detalhamento sobre as fases
que integram o projeto de desenvolvimento do sistema de inteligência competitiva na
Área de Assessoria em Gestão de Recursos Humanos na KPMG.
As fases são:
O valor a ser despendido com o projeto ainda será definido. Estima-se que
os principais gastos ocorram com as seguintes atividades:
4.2- Planejamento
Vigilância Social
Vigilância Econômica
Vigilância Tecnológica
Vigilância Política
CL Clientes
CN Concorrentes
NE Novos Entrantes
PS Produtos Substitutos
Figura 16 - Legenda
Relevância
Vigilâncias
Questões
Agentes
Serviço
Chave
Fonte
Resumo
• Consultoria X, mudança;
Concorrente
3e4
Ö Análise SWOT
Ö Benchmarking
Ö Análise de Cenários
Ö Análise de Setor
Ö Conhecimento Próprio
Ö Pesquisadores
Ö Analista de Informação
Riscos
• Analisar vantagens, benefícios e desvantagens em
oferecer o serviço.
• Estudar investimento necessário.
• Divulgar taxa de retorno (ROI) esperado.
Pessoas
• Definir responsável por liderar o projeto.
• Definir responsável pela formação de profissionais.
• Decidir entre treinamento ou novas contratações. Obtenção de
• Definir número de pessoas que devem estar preparadas Vantagem
para desenvolver o serviço. Competitiva
2- KPMG está apta para atender a necessidade do MYM (Make Your Market) Conquista de
Quais são as cliente e o serviço tem excelente aceitação no
Manutenção de rentabilidade dos
Fidelidade dos
Job´s pelos serviços prestados
4.4- Execução
Deve ser analisado o desempenho de cada uma das fases que compõem
o sistema e os resultados práticos obtidos com a sua utilização. Também é
necessário avaliar o grau de comprometimento dos profissionais
envolvidos no sistema.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 70
Esta verificação deverá ser feita por meio de pesquisas pontuais sobre a
satisfação dos usuários com os produtos recebidos, mediante os
resultados econômicos obtidos com decisões tomadas com base na
inteligência adquirida, tais como produtividade, redução de custos,
propostas fechadas, desenvolvimento de novos serviços, melhoria na
qualidade, dentre outros.
VI – Conclusão
Segundo Sun Tzu, se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá
todas as batalhas, se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória
ganha sofrerá também uma derrota, se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Por isso, a prática da
Gestão do Conhecimento através de um Sistema de Inteligência Competitiva
alinhado a estratégia da empresa, é uma alternativa ideal para que a organização
atinja seus objetivos e mantenha seu nível de competitividade.
VII – Bibliografia
LIVROS
KAPLAN Robert S.; NORTON David P. "A Estratégia em Ação: Balanced Scorecard".
12. ed.. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1997.
PEPPERS Don; ROGERS Martha. "Empresa 1:1: Instrumentos para competir na era
da interatividade". Rio de Janeiro: Editora Campus, 1997.
TZU, Sun. Adaptação de CLAVELL James; Tradução de SANZ José. "A Arte da
Guerra". São Paulo: Editora Record, 2002.
APOSTILAS
RIBEIRO Pedro H. "Tópicos de Apoio ao Projeto Final". CRIE. Rio de Janeiro. Junho
de 2004.
SITES
KPMG; www.kpmg.com.br
ARTIGOS
HARRIS K.; FLEMING M.; HUNTER R.; ROSSER B.; CUSHMAN A. "The Knowledge
Management Scenario: Trends and directions for 1998-2003. Retirado do Relatório
Strategic Analysis Report Gartner Group. 1999.
SNOWDEN Dave. "A Nova Forma de Ser Simples "Retirado da Revista HSM
Management. Publicado na edição de Julho/ Agosto de 2003.
Inteligência Competitiva na KPMG em Gestão de RH 77
PROJETOS DO CRIE