Os Modos de Fixação Dos Jingles Publicitários e Suas Representações

FACULDADE MARTHA FALCÃO - FMF
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
EDUARDO WANDERLEY BRASIL
OS MODOS DE FIXAÇÃO DOS JINGLES PUBLICITÁRIOS E SUAS

REPRESENTAÇÕES
MANAUS
2020
EDUARDO WANDERLEY BRASIL
OS MODOS DE FIXAÇÃO DOS JINGLES PUBLICITÁRIOS E SUAS

REPRESENTAÇÕES
Monografia apresentada ao curso de Publicidade e

Propaganda a Faculdade Martha Falcaõ , como
requisito para obtenção do grau de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Me. Fábio Francisco de Freitas

Marques.
MANAUS
2020

ATA ESPECIAL DE APRESENTAÇÃO DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO - TCC

Ata de Defesa do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) em Publicidade e Propaganda de
Eduardo Wanderley Brasil.
Aos 08 de dezembro de 2020, reuniu-se a banca examinadora do trabalho apresentado como

Trabalho de Conclusão de Curso em Publicidade e Propaganda de EDUARDO WANDERLEY
BRASIL, intitulado: “OS MODOS DE FIXAÇÃO DOS JINGLES PUBLICITÁRIOS E SUAS
REPRESENTAÇÕES”, conforme Portaria MEC nº 343/2020, de 17.3.2020, publicada no
Diário Oficial da União no dia 18.3.2020, alterada pela Portaria nº 345/2020, de 19.3.2020, e
prorrogada pela Portaria MEC nº 395/2020, publicada no dia 16.4.2020, e pela Portaria MEC
nº 473/2020, publicada no dia 13.5.2020, que dispõem sobre a substituição das aulas
presenciais por meio digitais durante a pandemia no novo coronavírus- COVID-19, e de acordo
com deliberação dos Conselhos Superiores da Instituição, por meio da Resolução nº 07/2020
que aprovou, excepcionalmente, a apresentação dos Trabalhos de Conclusão de Curso (TCC)
pelos meios digitais, via plataforma ZOOM. Compuseram a banca examinadora os professores
Fábio Francisco de Freitas Marques, (Orientador/Presidente da banca), Karina Gonçalves
Teixeira da Silva (membro) e Marcus Augusto da Silva Cordeiro (membro). Após a exposição
oral, a(o) candidata(o) foi arguida(o) pelos componentes da banca que reuniram-se,
reservadamente, e decidiram _______aprovar_________________ , com a
10,0 apto
nota___ _________ e o conceito____ ____. Para constar, eu, presidente da banca, redigi
a presente Ata, que aprovada por todos os presentes, vai assinada por mim, pelos demais
membros da banca e a acadêmica(o) avaliado.
Prof. Me Fábio Francisco de Freitas Marques (Presidente)
Karina Gonçalves Teixeira da Silva (indicado da instituição)
Prof. Me. Marcus Augusto da Silva Cordeiro (prof. convidada):

FACULDADE MARTHA FALCÃO | WYDEN
Rua Natal,300 – Adrianópolis
Manaus | Amazonas
CEP: 69.057-090 | Telefone: (92) 2121.0949 / 2121.0999
CNPJ: 02.153.389/0001-30
wyden.com.br/fmf
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer primeiramente a Deus, por ter me dado sabedoria e

perseverança nos momentos mais difíceis não só da minha vida como deste trabalho.
Segundamente, agradecer aos meus pais, por toda educação que tive sem medir
esforços. Eles estiveram sempre comigo, apoiando meus estudos, dando conselhos e
exemplos, não só sobre ensinamentos da vida, mas sobre como aproveitar e retirar dela
os melhores momentos.
Não posso esquecer de agradecer a Faculdade Martha Falcão por proporcionar aos
seus estudantes um ambiente de excelência, incentivando-os no campo da pesquisa e do
aprendizado teórico/prático.
Ao professor orientador Fábio Marques, pela sua orientação motivadora,
plantando em seus alunos a ânsia da pesquisa. Pelas horas extras dedicadas a este trabalho
e por ter aceito percorrer este caminho pouco explorado junto comigo.
Aos meus professores, não só do curso de publicidade e propaganda como os do
curso de música da Universidade do Estado do Amazonas (UEA), que não mediram
esforços em transmitir seus conhecimentos e compartilhar fontes bibliográficas que
agregaram não só a este trabalho como a minha formação acadêmica.
Por fim, agradecer aos meus amigos, não medindo esforços para me ajudar a focar
no trabalho que busquei me aprofundar, me apoiando e incentivando na procura das luzes
que existem nos túneis das pesquisas. Muito Obrigado.
RESUMO
A publicidade adota diversos mecanismos artísticos como meio de propagação. A música,

com seu alto índice de persuasão e de fixação, é bastante explorada pela publicidade
através dos jingles, pois, para ela, é algo vantajoso. Este trabalho tem por finalidade
esmiuçar fatores musicais e sociais que fazem com que os jingles se tornem “chiclete” na
cabeça das pessoas. Para isso, selecionou-se 10 jingles representativos da publicidade
brasileira e buscou-se compreender os aspectos musicais, como ritmo, harmonia e
melodia que fazem com que essas peças marquem gerações, produtos e empresas.
Compreende-se que a música representa valores culturais que comunicam e identificam
com os indivíduos que nela se inserem. O uso dessa ferramenta à publicidade pode se
tornar eficaz na fixação de uma marca ou produto em uma determinada campanha. Para
tanto, conhecer e manusear os elementos que compõe a música são importantes na
construção de um jingle, trabalhando assim as emoções e sensações que pretendem ser
transmitidas.
Palavras-chave: Publicidade. Propagação. Música. Persuasão. Fixação. Jingle.

Representativos. Ritmo. Melodia. Harmonia. Produtos. Empresas. Culturais. Marca.
Campanha. Emoções. Sensações.
ABSTRACT
Advertising adopts several artistic mechanisms as a means of propagation. Music, with

its high rate of persuasion and fixation, is widely explored by advertising through jingles,
because, for her, it becomes something advantageous. This work aims to analyze musical
and social factors that make jingles become “gum” in people's heads. For that, 10 jingles
representing Brazilian advertising were selected and sought to understand the musical
aspects, such as rhythm, harmony and melody that make these pieces mark generations,
products and companies. It is understood that music represents cultural values that
communicate and identify with the individuals who are part of it. The use of this tool for
advertising can become effective in fixing a brand or product in a given campaign.
Therefore, knowing and handling the elements that compose the music are important in
the construction of a jingle, thus working on the emotions and sensations that are intended
to be transmitted.
Keywords: Advertising. Propagation. Music. Persuasion. Fixation. Jingle.

Representative. Rhythm. Melody. Harmony. Products. Companies. Cultural. Brand.
Campaign. Emotions. Sensations
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Cruzamento entre os jingles e as fontes ........................................................ 35

Tabela 2 – Os jingles escolhidos e os seus ritmos ........................................................... 36
Tabela 3 – Os jingles escolhidos, os ritmos e as tonalidades .......................................... 39
Tabela 4 – Os jingles escolhidos, os ritmos, tonalidades e contextos sociais ................. 41
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 9
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... 11
2.1 A IMPORTÂNCIA DOS JINGLES PARA A PUBLICIDADE ............................. 11
2.2 O AUXÍLIO DE ELEMENTOS MUSICAIS COMO RITMO, MELODIA E

HARMONIA NA CRIAÇÃO DOS JINGLES .............................................................. 16
2.3 ELEMENTOS MUSICAIS DE JINGLES DE SUCESSO E OS FATORES

SOCIOCULTURAIS DE SUA VEICULAÇÃO NA PUBLICIDADE ........................ 22
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................... 31
4 ANÁLISE DE RESULTADOS ................................................................................ 36
4.1 OS JINGLES E SEUS RITMOS ............................................................................. 36
4.2 OS JINGLES E SUAS MELODIAS/HARMONIA ................................................ 39
4.3 OS JINGLES E SEUS CONTEXTOS SOCIAIS .................................................... 41
5 CONSIDERAÇÕES ................................................................................................. 47
REFERÊNCIAS ........................................................................................................... 49
ANEXOS ....................................................................................................................... 51
9
1 INTRODUÇÃO
Os jingles são peças publicitárias cotidianas às pessoas. Todos os dias podem ser
escutados nos diversos veículos de comunicação dos diferentes ramos de produtos,
empresas e serviços. Entretanto, poucos são os que se consagram e fixam, deixando
rastros nas gerações e em suas épocas. Sendo assim, justificamos essa pesquisa por lançar
um olhar para essa produção publicitária tão popular em seu uso e eficácia, visto que, em
meio acadêmico, há uma pequena manifestação de obras voltadas a esse assunto.
Este trabalho apresenta contribuições teóricas que podem auxiliar na criação dos
jingles, exibindo aspectos musicais (ritmo, harmonia e melodia) que podem contribuir na
fixação dessas peças. Alguns pesquisadores musicais, que no decorrer do trabalho serão
abordados, contribuíram com suas teorias a respeito das emoções, explorando o poder da
música de influenciar a vida das pessoas.
Seguindo o princípio da interdisciplinaridade, este trabalho terá ligações com

diversos ramos da comunicação, como a música, psicologia da publicidade, sinestesia,
entre outros. O intuito não é criar um método de produção de jingles, mas, sim, observar
algumas peças renomadas à publicidade brasileira, apontando seus pontos fortes que as
tornam um exemplo de “chiclete”. Também pode servir de incentivo ao aprofundamento
do estudo dos jingles e dos benefícios que essa ferramenta traz à publicidade.
É plausível conhecermos muitos jingles de sucesso e lembrarmos, por

consequência, o seu respectivo anunciante. Para tanto, torna-se obscuro reconhecermos
os elementos presentes na música que a torna apegada aos nossos ouvidos. A partir disso,
surge o questionamento: quais fatores musicais são primordiais para a fixação dos
jingles?
Para dar um sentido amplo de contextualidade, no capítulo 2.1 abordaremos a

importância dos jingles para a publicidade, apresentando aspectos históricos de seu
desenvolvimento. No capítulo 2.2 iremos discutir o auxílio de elementos musicais como
ritmo, melodia e harmonia na criação dessas peças. Já no capítulo 2.3, falaremos sobre os
elementos musicais dos jingles de sucesso e os fatores socioculturais de sua veiculação
na publicidade.
10
Partindo do princípio de que a música representa valores culturais que comunicam

e identificam com os indivíduos que nela se inserem, o uso dessa ferramenta à publicidade
pode se tornar eficaz na fixação de uma marca ou produto em uma determinada
campanha. Recursos rítmicos, harmônicos e melódicos podem ser usados como valores
sensoriais persuasivos. No caso das peças em questão, esses recursos são visíveis como
forma de identificação dos produtos, indo de encontro com as propostas que as marcas
pretendiam transmitir, atentos ao seu público alvo.
Um fato curioso que podemos observar a partir deste trabalho é a forte ligação dos
artistas com os publicitários. Desde os primórdios da publicidade, observa-se a presença
de músicos, poetas, escritores e pintores neste ramo. De todas as artes, a música é uma
das poucas que comunica com alto valor sensitivo, deixando rastros no ouvinte. Isso é
totalmente usual à publicidade, pois, parafraseando Washington Olivetto (2017): O
fundamental na indústria da propaganda é a fabricação de chicletes de ouvido.
11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Diversos são os mecanismos e áreas do conhecimento que a publicidade utiliza no

processo de propagação de ideias. Os jingles, assunto deste trabalho, se enquadram como
ferramenta de auxílio à difusão delas, tendo em vista o modo eficaz de fixação que a
música pode resultar no público que se destina. A seguir, veremos a relevância e
usabilidade dos jingles à publicidade.
2.1 A importância dos jingles para a publicidade
A publicidade é uma área da comunicação que se dedica à difusão de produtos,

empresas ou serviços, buscando despertar interesse no público que se destina. Segundo
Sampaio (2013), nos Estados Unidos, o conceito de “Publicidade e Propaganda” que
obtemos no Brasil são segmentados em três partes: Advertising – propagandas de
utilidade pública, assim como ações comunitárias; Publicity – divulgação de informações,
seja em jornais, TVs etc. Porém, sem que o anunciante pague pela divulgação; e, por fim,
a Propaganda – apresenta natureza política, religiosa ou ideológica, objetivando
disseminar ideias. Contudo, no Brasil, esses três conceitos se fundem apenas em
“Publicidade e Propaganda”.
Um bom ponto de partida para contar a história da Publicidade é nos situarmos no

período histórico da Roma Antiga. No modo de vida do Império, as casas mais disputadas
eram localizadas de frente para ruas mais movimentadas da cidade.
Na Roma antiga, a propaganda tinha um espaço garantido na vida do império.

As paredes das casas que ficavam de frente para as ruas de maior movimento
nas cidades eram disputadíssimas [...]. Embora artesanal, na propaganda dessa
época é possível perceber alguma técnica: Pintava-se a parede de branco e,
sobre esse fundo, a mensagem publicitária. Esta era pintada preferivelmente
em vermelho ou preto, cores que chamavam mais atenção que a cor branca
(SAMPAIO, 2013, p. 7).
Podemos observar dois aspectos que seriam marcantes na publicidade atual: o

recurso das cores como modo de chamar atenção; o consumismo seguido por um
“fetichismo”1 que a propaganda pode gerar. É plausível fazermos um paralelo das casas
1
Fetichismo: Admiração mórbida; veneração, feiticismo (DICIO, 2017).
12
da Roma antiga com os anúncios de TV nos horários de maior audiência nos dias de hoje,
ou quem sabe nas páginas das redes sociais mais visualizadas da internet.
Mais tarde, a propaganda aparece em um outro contexto histórico: a Roma

Católica. A essência de propagação de ideologias se deu a partir da igreja, tentando, dessa
forma, conquistar mais fieis.
Na Roma Católica, centro do poder espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma

“congregação para propagação da fé” (expressão linguística, aliás, que
originou a palavra “propaganda”). Esta propagação foi realizada com tanto
empenho pela Igreja que, atualmente, em absoluta maioria, o Ocidente é cristão
(SAMPAIO, 2013, p. 7).
O sentido de propagação, como dito antes, está em disseminar ideologias de

caráter político, religioso, entre outros. No decorrer da história, podemos observar a
eficácia da propaganda no Nazismo de Hitler, no período Getulista, na ditadura dos países
americanos ou até mesmo nas convicções político/religiosas atuais. Para tanto, os jingles
são peças proveitosas na propagação dessas e de outras ideologias.
De todos os meios artísticos que a publicidade utiliza como propagação, os jingles

são um dos mais eficientes. Segundo Dias (2017, p.13), “a palavra ‘jingle’ tem origem na
língua inglesa e, naquele idioma, tem justamente o mesmo significado de tilintar, o
choque entre dois objetos de metal que fica ressoando por algum tempo”. E é justamente
isso que as músicas destinadas à propagada tem por objetivo: deixar a música ressoando
na cabeça do ouvinte.
Os jingles são peças publicitárias cantadas que tem como intuito promover uma
marca, produto ou serviço . Tem como característica serem músicas curtas e objetivas,
buscando “eternizar” o nome de uma marca. É possível uma empresa sair do mercado e,
anos depois, as pessoas se lembrarem dela através dos jingles. Para Marcondes (2002,
p.74), “Jingle é uma peça fonográfica criada por profissionais do meio publicitário para
vender produtos. É um recurso da propaganda para convencer o consumidor, cantando no
seu ouvido”. Uma das características dessas peças é apresentar uma linguagem simples,
direta e de fácil compreensão para todos.
É plausível dizermos que o “embrião” dos jingles começou na Idade Média. Os

arautos eram comunicadores que informavam à sociedade as notícias do momento. Para
13
isso, como forma de persuasão e buscando ênfase no discurso, eles "cantavam" as notícias
com base na afinação das trombetas, uma forma parecida com o cantochão2.
Os arautos eram muito mais do que simples emissários, eram comunicadores

incumbidos de informar aos cidadãos sobre as notícias, decretos, leis, ataques
e invasões iminentes […] a imposição e a entonação que utilizavam na voz,
muitas vezes determinadas pela afinação das trombetas, conjugadas com a
ênfase que procuravam empregar em determinadas palavras ou frases visando
à persuasão do público, podem nos dar indícios de que tínhamos ali o embrião
do que viria a ser conhecido um dia como jingle (DIAS, 2017, p.18).
Sabendo desse contexto histórico do que futuramente se chamaria jingle, podemos

afirmar que a persuasão é o objetivo em comum entre os arautos da Idade Média e os
publicitários dos dias atuais. Em ambas situações, a intenção é a mesma: empregar
palavras com intuito de seduzir o público.
Com o passar do tempo, os jingles foram aparecendo em outros contextos sociais.

No período colonial, por exemplo, era comum encontrar vendedores nas ruas anunciando
seus produtos a partir de melodias de quadrinhas simples e conhecidas, como se fosse
uma paródia3. Segundo Dias (2017, p.19), “[...] nos anúncios de frutas, legumes e
verduras, ou ainda para vender peixes, remédios e doces, eram usados os mais diferentes
tipos de melodias e ritmos para divulgá-los.” Isso possibilitava, de todo modo, um registro
de conhecimento dos vendedores, pois se alguém escutasse terminada melodia, saberia
prontamente de que gênero (produto) se tratava.
Considerando o contexto histórico/social dos jingles nas situações acima

apresentadas, se na Idade Média a intenção era a persuasão/sedução do público, agora, no
período colonial, é incorporado mais um intuito: a venda. Esta, por sua vez, é um dos
propósitos dos jingles nos dias que correm.
Seguindo o percurso histórico, podemos afirmar que a relação jingle/publicidade

se deu de forma espontânea e em diversos contextos. No Brasil, por exemplo, no final dos
séculos XIX, alguns estabelecimentos comercias regalavam brindes aos seus clientes. Os
2
Cantochão: Canto tradicional da liturgia católica, também chamado canto gregoriano, que se pauta em
textos litúrgicos latinos; canto plano (DICIO, 2019).
3
Paródia: Imitação irônica, jocosa; obra que imita outra, com o propósito de satirizar ou ridicularizar seu
conteúdo: seu filme será uma paródia da vida americana (DICIO, 2013).
14
preferidos eram as partituras musicais que, futuramente, foram ganhando letras que
vangloriavam seus estabelecimentos.
Muitos estabelecimentos começaram a oferecer brindes, como calendários,

almanaques, […] uma infinidade de artigos, dos quais os preferidos eram as
partituras. O sucesso dos brindes era tão grande que os empresários passaram
a divulgá-los em anúncios de jornal, buscando […] seduzir o público e atraí-lo
para os estabelecimentos. […] essas partituras, distribuídas como brindes, além
de começarem a ganhar letra, cujo o teor, invariavelmente, enaltecia os
produtos que os patrocinavam e muitas vezes o próprio estabelecimento,
ganharam o nome de “partitura-réclame" (DIAS, 2017, p.20).
Sobre as preferências dos clientes por “partituras-réclame”, vale frisar que, até
início do século XX, era comum às pessoas não profissionais em música terem acesso a
leitura de partituras. Diversas “moças de família” tinham o hábito de tocar piano em
saraus nas residências, assim como boa parte dos homens tocavam violinos, violoncelos,
violas e demais instrumentos.
Um avanço importantíssimo para o desenvolvimento dos jingles foi o rádio. No

Rio de Janeiro, década de 1930, o Programa Casé expandido pela Rádio Philips era o de
maior audiência e que entretinha muitas famílias. Os primeiros anúncios no rádio eram
expostos como esquetes4 criados pelos próprios locutores. O intuito era criar uma história
fictícia que envolvesse o estabelecimento que se anunciara.
Uma das características que serviu de modelo para as outras emissoras (e que
perdura até hoje) foi a comercialização de espaços publicitários para anunciantes.
Contudo, amiúde Casé tinha que ir em busca de alguns estabelecimentos tentando
convencê-los com as vantagens de patrocinar o programa.
Em uma dessas buscas, Casé se deparou com a Padaria Bragança. Tentou então
conversar com o dono do estabelecimento. O radialista dissertou como funcionava os
anúncios no rádio, o elevado índice de audiência do seu programa, as vantagens em
anunciar, porém nada adiantou. O proprietário se negava a patrociná-lo. Depois que todos
os argumentos se escassearam, o proprietário resolveu ceder com a condição de fazer
apenas uma experiência. Como se pretendia agradar ao máximo o cliente, a dificuldade
de conseguir um patrocínio foi árdua e o dono da padaria era português, sugeriu-se que
4
Esquetes: peça de curta duração, geralmente de caráter cômico, produzida para teatro, cinema, rádio ou
televisão (SIGNIFICADOS, 2013).
15
não fosse criado um esquete, sim um fado. Para Dias (2017, p. 26) “Nascia assim o
primeiro jingle do rádio brasileiro”:
Oh, padeiro desta rua

tenha sempre na lembrança.
não me traga outro pão
que não seja o pão Bragança.
Pão inimigo da fome.

fome inimiga do pão.
enquanto os dois não se matam,
a gente fica na mão
De noite, quando me deito

e faço a oração,
peço com todo o respeito
que nunca me falte o pão5.
O rádio foi o primeiro veículo de transmissão dos jingles. Infelizmente, as

primeiras peças da história se perderam no tempo, pois eram cantadas ao vivo nos
programas e, naquela época, não tinham gravadores nem discos para registrá-los. Artistas
do rádio e compositores da época eram os porta-vozes dessas músicas que, futuramente,
as chamariam jingle. Talvez, de forma despretensiosa, pouco sabiam a real grandeza e
eficácia dessas músicas para a publicidade.
Todos os dias, os jingles podem ser escutados nos diversos veículos de

comunicação dos diferentes ramos de produtos, empresas e serviços. Como afirma Dias
(2017), é difícil alguém acordar com um comercial de TV, um anúncio de jornal ou post
de Facebook na cabeça, mas é provável acordar com o refrão de um jingle, podendo este
ter sido ouvido no dia anterior ou há anos. O poder de fixação dessas peças é algo que
contribui altamente para a publicidade, cooperando para que marcas se tornem cada vez
mais top of mind6.
5
(DIAS, 2017)
6
Top of Mind: “Topo da mente”. Expressão utilizada para quando determinada marca ganha destaque na
cabeça dos consumidores.
16
Se um dos intuitos da publicidade é prender a atenção do público, a música tem

essa competência. Ela pode modificar e transformar os comportamentos das pessoas
trabalhando o emocional. De todos os meios artísticos, ela é a mais acessível de ser
modificada, gerando assim vastas sensações.
Sons e música de fundo podem realçar uma identidade corporativa ou de

marca, uma vez que o som é um poderoso incitador emocional e
comportamental. Estéticas visuais podem ser vívidas e estimulantes, ao passo
que elementos visuais são difíceis de mudar sem a agregação de custos de
produção; e, com a exceção do vídeo, estéticas visuais são estáveis caso não
sofram modificações. O som, no entanto, é fácil de modificar, sendo também
inerentemente variável e mutante. A música tem agudos e graves, trechos
rápidos e lentos, altos e suaves, enfim, muitos elementos que permitem
manipulação (PEREZ, 2004, p. 91).
A sinestesia7 é um dos fatores que fazem com o que o ouvinte tenha essa
experiência agradável com a música. Com essa ciência é possível escutarmos um fado,
por exemplo, e nos deslocarmos a Portugal, sentindo o cheiro da gastronomia que envolve
o país, e os demais signos que estão em torno deste ambiente.
2.2 O auxílio de elementos musicais como ritmo, melodia e harmonia na criação

dos Jingles
O significado de “Música” é muito amplo e detém várias interpretações. Para

muitos, ela é um som organizado com ritmo e melodia, apresentando variações de alturas
das notas acomodadas pela duração do tempo. Para outros, a estética se torna um dos
pontos relevantes para a definição, “distinguindo8” o que é ou não música. Para Priolli
(2006, p.6) “Música é a arte dos sons, combinados de acordo com as variações da altura,
proporcionados segundo a sua duração e ordenados sob as leis da estética”. Contudo, é
plausível afirmarmos que a música ultrapassa a definição estética do "belo" e do “feio”.
Para Schafer (1991, p.35), “música é uma organização de sons (ritmo, melodia etc.) com
a intenção de ser ouvida”. Com isso, compreendemos que toda arte sonora que apresenta
intencionalidade pode ser considerada música.
Para entendermos melhor o que se constitui essa arte, refletimos sobre os três
elementos em que ela se organiza: ritmo, melodia e harmonia. Esses se apresentam de
forma sistemática e, ao mesmo tempo, interligados. A melodia necessita do ritmo para
7
Sinestesia: Cruzamento de sensações. É a capacidade que um sentido tem de estimular o outro.
8
Alguns indivíduos carregam consigo um preconceito à música de outras culturas, afirmando que qualquer
forma de expressão sonora que não seja ligada a sua linhagem não é considerado “arte dos sons”.
17
obter um espaço no tempo, uma duração dos sons. Já a harmonia é a combinação dos sons
sendo tocados ao mesmo tempo.
A melodia consiste na sucessão dos sons formando sentido musical. O ritmo é

o movimento dos sons regulados pela sua maior ou menor duração. A harmonia
consiste na execução de vários sons ouvidos ao mesmo tempo, observadas as
leis que regem os agrupamentos dos sons simultâneos (PRIOLLI, 2006, p. 6).
Para uma melhor compreensão da linguagem musical, exprimindo

intencionalidade e expressividade, é imprescindível a participação em comum desses três
elementos (melodia, ritmo e harmonia), construindo assim uma coerência no texto
musical. Todavia, uma música que apresente apenas melodia e ritmo se torna
parcialmente compreendida.
A organização sistemática da música, para o mundo ocidental, é dada pela

tonalidade9. Durante a história da música, diversos compositores escreveram suas obras
usando tonalidades musicais que expressavam sentimentos ao ouvinte, seja de tristeza,
alegria, ansiedade. Essa relação de sentimento vinculado à tonalidade utilizada foi
chamada de Teoria dos Afetos. CANO (2011) ratifica que essa teoria se refere ao estado
emocional que uma tonalidade pode transmitir, seja de alegria, tristeza, desejo, ódio, entre
outros. Desde a era do Barroco, diversos autores escreveram tratados a respeito desse
assunto. Cano (2011) apresenta três autores que, em seus tratados, pesquisaram a respeito
dos afetos:
M. A. Charpentier (Resumo das Regras Essenciais da Composição e do

Acompanhamento, 1670), Johann Mattheson (A Orquestra Recém-
Inaugurada, 1713) y Jean Phillippe Rameau (Tratado de Harmonia, 1722),
realizam uma análise das qualidades afetivas de cada tonalidade. É conveniente
advertir que estas apreciações são sumamente gerais pois, como o próprio
Mattheson (1739) disse, “nenhuma tonalidade pode ser tão triste ou alegre por
si mesma que não possa representar também um sentimento oposto” (Neubauer
1992: 90) (CANO, 2011, p. 63 – Tradução do autor).
Como o próprio Mattheson (1739) afirma, os afetos não são um grupo de sentidos
fechados. É possível dar margem a interpretações, ou seja, algo triste a uma pessoa, pode
soar alegre a outra. Contudo, essa teoria pode se enquadrar no senso comum, pois no
decorrer da história, os ouvintes adequaram seus ouvidos para esses sentimentos.
Exemplo disso são tonalidades maiores causando alegria e tonalidades menores causando
9
Tonalidade: Sistema específico de sons (escalas). São escalas associadas a campos harmônicos.
(DESCOMPLICANDO A MÚSICA, 2020).
18
tristeza. Isso talvez aconteça porque diversos compositores do pós-barroco utilizavam

desses afetos para compor suas obras, acreditando que tais emoções poderiam ser
transmitidas se usassem a respectiva tonalidade.
Outra possibilidade de analisarmos as sensações causadas pela música seria a

partir da Teoria da Entonação de Assafiev. Nessa teoria é analisado não somente o
enfoque teórico musical, mas o âmbito sociológico, psíquico e cultural que a música
carrega consigo.
A teoria da entonação tenta também colocar a análise musical numa

perspectiva psicológica, social, cultura e histórica e parece ser uma alternativa
viável, para ambos, o formalismo congênere e a exegese hermenêutica
desenfreada, pelo menos como praticada no âmbito da música de concerto pelo
próprio Assafiev (1976, p. 51 e seguintes) e, em conexão com a música
folclórica, por Maróthy (1974) (TAGG, 2003, p.15).
Aspectos socioculturais devem ser considerados nos estudos da música, pois essa
manifestação artística trabalha com signos representantes de uma sociedade,
determinando assim os hábitos, costumes e aspectos folclóricos de um povo. Durante toda
história da música, os compositores compuseram suas obras baseando-se na cultura de
seus respectivos países, representando seus povos e hábitos comportamentais. Isso, de
certa forma, reflete na sinestesia da música, fazendo com que o ouvinte, ao escutá-la, faça
alusões com aquilo que já conhece, seja pela exibição de imagens, pelo olfato, pelo tato,
dentre outros sentidos, ou seja, acontece um evento sinestésico.
Segundo Sacks (2007), a sinestesia é responsável pela ligação da música com os

diversos sentidos. Ele afirma que: “algumas pessoas – um número surpreendentemente
grande – “veem cores”, “sentem gostos”, “sentem cheiros” ou têm vários tipos de
“sensações tácteis quando ouvem música” (SACKS, 2007, p.12). Aliado a esses sentidos,
a música pode acalmar, emocionar, consolar e animar, ajudando a obter sincronia e
organização quando estamos trabalhando ou nos divertindo.
Para Plaza (2003, p.46), “muito mais do que real, o que os nossos sentidos captam
é o choque das forças físicas com os receptores sensoriais”. Deduzimos com isso de que
vai muito além de escutar, tocar ou olhar. Está na junção desses sentidos e na relação com
o histórico de subjetividade 10. Observa-se claramente a sinestesia nos audiovisuais,
envolvendo o som, a visão e os diversos sentidos:
10
Histórico de subjetividade: histórico em que um indivíduo carrega consigo, relacionado aos seus gostos,
cultura e experiências.
19
A palavra “sentidos” é tão enganosa quanto o conceito de “sensação”, pois não

existem sentidos departamentalizados, mas a sinestesia como inter-relação de
todos os sentidos. A sinestesia, como sensibilidade integrada ao movimento e
inter-relação dos sentidos, garante-nos a apreensão do real (PLAZA, 2003,
p.46).
Sabe-se que não há uma fórmula de um jingle fixar na cabeça dos consumidores,
muito menos do mesmo se tornar sucesso. Entretanto, há mecanismos que podem auxiliar
na fixação. A melhor forma de fixar uma ideia é através da relação e da identificação com
algo ou experiência que o indivíduo tenha vivido em sua trajetória – Histórico de
subjetividade. Quando há o cruzamento da razão com a emoção, chamamos de emoção
estética.
A emoção musical é alimentada por nossa sensibilidade e favorecida pela

aprendizagem e pela cultura, como no caso da emoção estética. Gombrich
(1995), conhecido historiador de arte, demonstrou, no caso da emoção estética,
que o processo de conhecimento e codificação das informações obtidas, seja
por intermédio da natureza, seja pelas artes (visuais, sonoras), está subordinado
a esquemas insubstituíveis culturalmente e transmitidos com a aprendizagem.
Os psicólogos chamam a esses esquemas a que reduzimos nossas experiências
de “contextos mentais”. São eles que servem de guia para nossas expectativas
de entendimento e compreensão (SEKEFF, 2002, p. 59).
É plausível afirmarmos que toda informação nova codificada se relacionará com

as já aprendidas anteriormente, seja por coercitividade cultural ou por aprendizagem
própria. Sabendo disso, é imprescindível conhecer o receptor da mensagem, entendendo
quais informações culturais ele carrega consigo. Esse deve ser um fator levado em conta
na criação das peças.
Há quem crie “receitas” para os jingles, determinando minutagens de introdução,

com ritmos acelerados e com acordes “fortes” para despertar a atenção do ouvinte.
Refrãos repetitivos se tornam bastante usuais nesse tipo de linguagem, porém não são
suficientes. É importante que se leve em consideração as características do produto e/ou
da marca que está sendo anunciada junto ao público que se destina.
Muita gente já tentou teorizar sobre o processo de criação de jingles,

estabelecendo regras e protocolos como se fosse uma receita de bolo aplicável
em todas as circunstâncias que demandassem a composição de uma música
para a publicidade. [...] protocolos absurdos que afirmavam que nos primeiros
três segundos o nome do produto tem que ser apresentado e depois repetido
pelo menos mais quatro vezes no decorrer da peça. [...] Além de simplista, essa
fórmula não leva em conta uma série de fatores fundamentais, como as
características do produto, serviço ou marca anunciados, onde será veiculado,
perfil do público-alvo a ser atingido, tempo de veiculação; enfim, as variáveis
são inúmeras, assim como o possível resultado final (DIAS, 2017, p.15 e 16).
20
Essas variáveis devem ser levadas em conta não somente na conjuntura dos
jingles, mas nas peças publicitárias como um todo. Sampaio (2013, p. 132) diz que
“quanto maior o risco, mais chances de se ter sucesso nas mãos. Pois a propaganda mais
original será a mais notada”. Partindo do princípio de que não há receita infalível para um
jingle ter sucesso e de que cada caso funciona de forma subjetiva, não há como garantir
que uma peça alcançará o top of mind de um produto/marca. Para tanto, a música auxilia
na fixação da mensagem, transmitindo a emoção necessária para a atração do ouvinte.
O ritmo é um elemento primordial e o mais trabalhado na persuasão, pois sem ele

não há música. Com esse elemento é possível manusear o andamento11 da música
relacionando-o com sensações de agitação ou calma. Quando aplicado em uma frequência
cardíaca normal, nos acalma. Se for utilizado em uma frequência menor, provoca tensão.
Quando se apresenta em andamento acelerado, provoca excitação, liberando na corrente
sanguínea substâncias químicas que elevam o batimento cardíaco.
O ritmo, com efeito, nos atinge não só o corpo ... e as emoções, mas até o
subconsciente. Quem já não terá percebido de repente que sua perna se move
ao compasso de alguma música de fundo enquanto a mente conscientemente
se acha inteiramente dirigida para outro lugar? (TAME, 1984, p.131).
Além do ritmo, a melodia é outro fator primordial. Ela é o que caracteriza a

música. Muitas vezes podemos esquecer a letra de uma canção, mas a melodia não. Ela
pode vir à tona por meio de um assobio ou por outro modo qualquer. Para Müller e Jabber
(2004), a melodia transmite a essência emocional da informação. A música é capaz de
nos transportar para uma complexidade de informações e emoções, estimulando diversas
sensações no corpo.
Conseguimos observar o poder da melodia, por exemplo, em músicas de fundo no

supermercado. Weinberger (1995) afirma que, quando são expostas melodias “calmas”,
com grande espaço de duração das notas, os clientes tendem a quedar-se mais tempo nos
estabelecimentos, adquirindo assim mais produtos. Quando apresentam melodias
“agitadas”, com muitas notas e de pouca duração, observa-se um comportamento mais
acelerado dos clientes.
11
Andamento: “Movimento rápido ou lento dos sons, guardando sempre a precisão dos tempos do
compasso” (PRIOLLI, 2006, p.109).
21
Com isso, podemos confirmar que a música atua diretamente no comportamento

dos indivíduos. Isso é trabalhado e explorado como uma ferramenta de apoio à
propaganda. As pessoas são influenciadas por essa arte de maneira física, tornando-se
difícil ou quase impossível não ser persuadido pelas ondas do som.
À pergunta: ‘A música afeta o corpo físico do homem?’, a pesquisa moderna

replica de maneira claramente afirmativa. É difícil encontrar uma única fração
do corpo que não sofra a influência dos tons musicais (TAME, 1993, p.146-
147).
Um exemplo de jingle que utilizou desses recursos em sua criação foi o “No
silêncio de um Chevrolet. Zé Rodrix escreveu o arranjo dessa peça em 72 BPM (batidas
por minuto), a média de uma velocidade de pulsação cardíaca normal. Lima (2004) diz
que esse recurso provoca no ouvinte memórias inconscientes do ritmo cardíaco materno.
Rodrix (apud LIMA, 2004, p.14) conta como criou o jingle: “Para criá-lo, pensei num
coração batendo forte... Relacionei estar dentro de um carro a estar no ventre materno,
aquele silêncio, só a batida do coração da mãe”. Um exemplo de como a música afeta os
seres humanos.
Para um jingle, a letra tem relevância ao expressar a informação necessária. Esta

deve ser concisa e objetiva devido ao pouco tempo de duração (geralmente são peças de
30, 45 ou 60 segundos). Já os fatores musicais serão responsáveis pela carga
emotiva/expressiva da mensagem.
Os jingles são peças cantadas. Devem conter não apenas as informações

desejadas, mas também o clima, a emoção objetivada, de forma a atingir com
precisão o target desejado. São, na maioria dos casos, peças de apoio a uma
campanha. [...] Por ser uma peça essencialmente musical, seu formato não
permite um excesso de informação, para não correr o risco de ficar embolado,
poluído. A grande vantagem do jingle é que, por ser música, acaba tendo um
expressivo poder de recall12, pois ele é, via de regra, aquilo que a sabedoria
popular chama de “chiclete de orelha”. As pessoas ouvem e não esquecem.
Assobiam ou cantam, mas guardam o tema consigo (SAMPAIO, 2013, p.72).
A capacidade da música penetrar na cabeça dos ouvintes é um recurso bastante

explorado pela publicidade, tendo como objetivo a fixação dos nomes das marcas,
empresas ou candidatos à política, funcionando como “chicletes de orelha”. A repetição
12
Recall: recordação, em inglês. Informação/percepção pertencente ao público-alvo após ter
visto/ouvido/lido alguma peça ou campanha publicitária.
22
é eficiente para a indústria, se tornando um procedimento coercitivo de informações. Ela

faz com que o cérebro armazene a informação e dispare de maneira impulsiva e autônoma.
Muitas vezes a música pouco nos agrada, não é atraente e nem apresenta um
conteúdo relevante às pessoas, porém consegue “penetrar” nos ouvidos e não desgrudar,
disparando como se fosse uma convulsão. Esses “disparos” acontecem de maneira
involuntária e, mesmo que quiséssemos olvidar, vem à tona novamente.
Essa repetição interminável e o fato de que a música em questão pode ser banal
ou sem graça, não nos agradar ou até mesmo ser abominável, indica um
processo coercivo: a música entrou e subverteu uma parte do cérebro,
forçando-o a disparar de maneira repetitiva e autônoma (como pode ocorrer
com um tique ou uma convulsão). Um jingle publicitário ou a música-tema de
um filme ou programa de televisão podem desencadear esse processo para
muitas pessoas. Isso não é coincidência, pois a indústria da música cria
justamente para "fisgar" os ouvintes, para "pegar" e "não sair da cabeça"
(SACKS, 2007, p. 51).
O papel de “fisgar” os ouvintes se deve à melodia. Como dito antes, ela é o

elemento de mais fácil fixação, independentemente da letra. A prova disso é que muitas
músicas instrumentais (sem letra) são capazes de nos “pegar” e não “sair da cabeça”,
como a introdução do Titanic ou a 5º sinfonia de Beethoven.
2.3 Elementos musicais de jingles de sucesso e os fatores socioculturais de sua

veiculação na publicidade
O processo em que é concebido o material “jingle”, tornando-o objeto de

veiculação, é a gravação, sendo que essa depende de uma produtora de áudio. A agência
responsável pela campanha contrata a produtora que realizará o processo de criação e
gravação da peça que, segundo Dias (2017), pode ser destinada apenas para o rádio ou
fazer parte de trilha sonora dos comerciais de cinemas, internet e/ou televisão.
Regulamente é dado a produtora um briefing13 contendo as características do produto e
as informações necessárias para o anúncio. A letra do jingle pode ser feita pelo redator da
agência, por um poeta ou alguém da própria produtora. Por sua vez, a construção musical
é dependente de um profissional da área, muitas vezes um maestro contratado.
Por conhecer melhor o produto/marca e suas características, a agência

corriqueiramente opina o estilo musical para a construção da peça, como sertanejo para
13
Briefing: Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas,
oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento (SAMPAIO, 2013).
23
anúncios de óleo de caminhão, ou tarantelas 14 para anúncios de pizza. Contudo, é

usualmente encontrado paródias ou releituras de músicas conhecidas pelo grande público
que são adaptadas para o anúncio em questão.
A vantagem é que você pega carona num hit do momento, e, dependendo

do produto, isso é bom. Quando você vê a torcida do Flamengo cantando
"Poeira" e você utiliza isso pra vender carros, como a Chevrolet utilizou, você
está falando com a grande massa e sabe-se que a promoção tem vida curta. Ou
então quando a esponja de aço Assolan dança um hit do Felipe Dylon. Tanto a
venda carros ou esponja de aço são Produtos de consumo de massa. A
desvantagem é que a sua campanha se cansa de acordo com a exposição da
música na mídia e não se tem originalidade, não se constrói uma marca
(CLARET, 2004, apud MÜLLER E JABBER, 2004, p. 103).
A criação de uma identidade deve ser a “força motriz” de uma campanha. Criar
uma música autêntica é mais proveitoso para a marca do que utilizar uma já conhecida
pelo grande público, pois sempre que a melodia vir à cabeça, a identificação se dará com
a marca em si, não com o artista e sua respectiva carreira.
Como dito antes, o profissional da música é quem conhece e aplica os elementos

musicais a fim de persuadir. Os recursos musicais são aplicados por ele, assim como:
modulações, canto em coral, a instrumentação usada, entre outros. Um aspecto musical
muito utilizado nas propagandas e que desperta emoções é o canto coral. A soma de várias
vozes amplifica o valor da mensagem. Além disso, para Zander (2003), o canto coletivo
representa a conquista de um povo. Desde a música dramática do barroco, o coral
significava a conquista do exército, dos escravos, enfim. No caso dos jingles, representa
a conquista de um produto, evidenciando a marca.
Outro recurso musical bastante explorado pelos compositores de jingle é a

modulação15, causando assim uma mudança de sensação a fim de chegar no clímax da
canção. A modulação somada ao canto coral é capaz de transmitir uma mensagem
assertiva. Um exemplo de sucesso que aplica esses dois recursos é “We are the World”,
de Michael Jackson e Lionel Ritchie. Muitas peças publicitárias se influenciaram por essa
música e criaram jingles nos mesmos moldes. “Brinquedo Estrela – Estrela das Estrelas”,
criado por Luiz Orquestra é um exemplo:
14
Tarantela: Estilo musical pertencente ao folclore italiano.
15
Modulação: fuga do centro tonal para evitar a monotonia, ou seja, é quando não permanece em uma só
tonalidade. Há uma mudança para outras tonalidades com o objetivo de causar outras sensações
(RAMEAU, 1722).
24
A agência SGB, que atendia a conta da Manufatura de Brinquedos Estrela,

precisava de um jingle especial para o Dia das Crianças de 1987. [...] Dois anos
antes, havia estourado com grande sucesso mundial a gravação de “We are the
World”, de Michael Jackson e Lionel Ritchie, com estrelas da música norte-
americana cantando para o projeto USA for Africa. Orquestra conta que teve a
ideia de fazer alguma coisa no mesmo estilo, mas cantada individualmente por
crianças. Depois de algumas alterações, a ideia evoluiu para uma espécie de
coral infantil, como pôde ser visto no comercial (DIAS, 2017, p. 272 e 273).
O uso do coral infantil se torna um elo com a marca, visto que o público-alvo (as
crianças) se identifica com os produtos que a Brinquedo Estrela os oferece, amplificando
a mensagem. Vale ressaltar que, nesse jingle, Orquestra (1987) conseguiu incluir na letra
todos os brinquedos que a empresa fabricava, se preocupando com as rimas e com a
métrica musical.
Segundo Dias (2017), os jingles acompanham as mudanças culturais e os

movimentos musicais das épocas. Conseguimos observar a presença de mais marchinhas
na década de 1940, assim como “iê-iê-iê” ou bossa nova nos anos 1960 e pop-rock nos
anos de 1970 e 1980. Além disso, as escolhas dos estilos musicais podem ser dependentes
da posição de mercado que a empresa pretende se colocar ou ser criado para uma
campanha sazonal.
Um exemplo de jingle que ficou conhecido por ir de encontro com a proposta da

campanha é o “Marisa - Paris”. Neste caso, o objetivo era associar Paris, uma das
principais capitais do mundo da moda, com as roupas que a rede de lojas Marisa oferecia
no mercado. Para isso, usaram um instrumento característicos da música parisiense: o
acordeon. Ademais, o cantor usou um sotaque francês para remeter à paisagem sonora do
local.
Em alguns casos, um jingle pode se tornar elemento de cultura popular. Na peça

“Parmalat – Mamíferos” isso é observado. Foi criado uma campanha com várias músicas
em que crianças cantavam fantasiadas de animais mamíferos. Brunetti, Novaes, Mineiro
e Campanelli se encarregaram de criar os jingles. O primeiro da campanha se chamou
“anãofabeto”, buscando uma marcação rítmica acentuada. O ritmo melódico juntado à
fonética das palavras utilizadas na letra fazia um groove16 contagiante e inesquecível.
Brunetti desenvolveu as letras com sacadas fonéticas como “O elefante é fã de

Parmalate” ou “O búfalo falou que é bom”, que a principio podem até passar
16
Groove: Termo da língua inglesa que, para a música, tem o significado de “sentir”, ouvir sons que
combinam e são satisfatórios ao ouvinte.
25
despercebidas, mas em uma audição mais atenta demonstram que esses jingles
são excelentes exemplos do quanto a música para a publicidade torna-se arte e
se insere como elemento de cultura popular quando é bem-feita (DIAS, 2017,
p.329).
Um jingle em que podemos observar a presença de elementos representantes do

público-alvo é o do óleo de caminhão “Rimula – Shell”. Dias (2017, p. 293) relata que “o
maestro Murilo Alvarenga se encarregou de criá-lo e procurou nas características do
público-alvo do produto as referências necessárias para começar a desenvolver o tema”.
Podemos observar que o maestro se preocupou em desenvolver uma música que retratasse
a vida dos caminhoneiros. Criou uma melodia estilo sertaneja que, segundo Alvarenga
(2017), não fazia concessões ao modernismo ou ao modismo, carregando consigo as
emoções da vida de caminhoneiro.
Há peças que são criadas para campanhas sazonais. Um caso que podemos apontar
é o “Riachuelo – Baratotal”. Para essa obra, Edgard Gianullo buscou referências de
quartetos vocais da década de 1950. Inicialmente era uma campanha de promoção que a
rede de lojas estava promovendo. Contudo, obteve tanta repercussão que, ao chegar o
Natal e posteriormente o Carnaval, fizeram uma releitura da peça adequando às
características dos respectivos períodos do ano.
O sucesso do “Baratotal” foi tão grande que para a campanha de fim de ano a
agência encomendou a Edgard um novo jingle com o mesmo estilo, mas com
o tema Natal. Utilizando sacadas geniais como transformar “Baratotal” em
“Nataltotal” [...]. Com a chegada do Carnaval [...] Edgard conseguiu mais uma
vez se superar, utilizando a mesma fórmula do primeiro jingle da campanha –
mas dessa vez com uma melodia típica das músicas que animam os bailes
carnavalescos e uma letra mais livre em relação aos policies do briefing (DIAS,
2017, p. 291 e 292).
Como dito antes, os jingles podem acompanhar as transformações de costumes e

gostos musicais com o passar do tempo. Um exemplo de peça que soube se adequar nessas
mudanças de comportamento foi a das batatas Ruffles (1986). Nesta época era de costume
realizar uma concorrência internacional na escolha dos jingles para uma marca. A peça
escolhida seria veiculada nos diversos países. Neste caso, foram convocados
compositores dos Estados Unidos, México, Espanha e Brasil. Mário Lúcio de Freitas foi
convocado para compor a peça que representaria o Brasil. Dias (2017, p. 294) relata que
Freitas “criou um jingle antenado com tendências pop-rock dos anos 1980 e, para sua
surpresa, foi o grande vencedor”. Neste exemplo, constatamos que é preciso lançar um
26
olhar amplo para os acontecimentos que estão em torno, pois as tendências musicais são
fatores importantes na criação e aceitação dos jingles.
Observando as peças apresentadas, é plausível considerarmos que não há uma

fórmula básica de construção dos jingles. Cada caso é desenvolvido de modo subjetivo,
contudo é indispensável ponderar comportamentos sociais, propostas de posicionamento
da marca, sazonalidades, a linguagem utilizada e as tendências musicais do público-alvo.
A emoção estética pode ser um viés eficaz para conhecer o comportamento da

sociedade das diversas épocas. Através dela, é possível assimilar os padrões que
sustentam os diversos caminhos da arte e os valores culturalmente assimilados. Contudo,
não há mensagens comunicadas aos indivíduos que não sejam influenciadas pelo
repertório cultural pois, se há comunicação, há assimilação da mensagem.
Dessa maneira, não existe o “olho ingênuo”, assim como não existe o “ouvido
ingênuo” ou, ainda, aquele proposto mecanismo de percepção virgem de
informações dirigidas, livre da influência de repertório cultural, capaz de
apreender a realidade em sua essência. Mas é possível entender os esquemas
mentais de cada época e os padrões que sustentam suas múltiplas práticas
artísticas, sendo essa uma função da aprendizagem que alimenta a emoção
estética (SEKEFF, 2002, p. 59).
Partido do pressuposto de que a música acompanha o comportamento da

sociedade, certas peças teriam dificuldade de aceitabilidade nos tempos modernos. A
partir de novas teorias políticas e movimentos sociais, campanhas que expressam a figura
feminina como objeto sexual seriam improváveis de se veicular, cabendo infinitos
processos judiciais por Danos Morais.
O jingle “Amortecedores Monroe” (1970) é um desses casos. Nesta peça, a

música é trabalhada com elementos de sedução, estilo Jazz. A letra comparava o
conhecimento dos mecânicos sobre os amortecedores em relação às mulheres, utilizando
frases de dublo sentido relacionando a troca dos amortecedores com um striptease, algo
impróprio nos dias atuais.
Outro caso que geraria discursão seria o “DiskTem”, um serviço que

disponibilizava a compra e entrega de qualquer mercadoria pelo telefone. Contudo, havia
um verso do jingle que gerou indagação à época por fazer alusão à objetificação sexual.
27
Se houve questionamento quando foi veiculado (1970), indubitavelmente a repercussão

seria maior nos dias atuais. Certamente seriam vetados pelo Conar 17:
[...] Um bombom pra namorada
Uma passagem de trem
Basta só uma ligadinha para o DiskTem
DiskTem, DiskTem, DiskTem tem tudo
o que você quiser
DiskTem só não garante se pedir mulher 18
Observa-se que a peça em questão apresenta uma linguagem não apropriada aos
dias atuais. A cultura popular é dominante das linguagens e modos de comunicação. Se
uma mensagem é propagada de maneira alheia à cultura popular, esta dificilmente terá
maior aceitabilidade. Todavia, quando aplicada de maneira consonante, é corroborado
por essa cultura.
Como visto anteriormente, um jingle pode se tornar parte de uma cultura popular.
Isso acontece devido ser uma linguagem que se comunica de forma clara e direta. Embora
possa fixar na cabeça de forma despercebida, é uma comunicação culturalmente
participante e, ao mesmo tempo, intrínseca. Toda e qualquer linguagem, quando
comunicada, é geradora de sentidos. As peças publicitárias, de modo geral, são linguagens
dependentes de símbolos, de representatividades.
É tal a distração que a aparente dominância da língua provoca em nós que, na

maior parte das vezes, não chegamos a tomar consciência de que o nosso estar-
no-mundo, como indivíduos sociais que somos, é mediado por uma rede
intrincada e plural de linguagem, isto é, [...] nos comunicamos e nos
orientamos através de imagens, gráficos, sinais, setas, números, luzes...Através
de objetos, sons musicais, gestos, expressões, cheiro e tato, através do olhar,
do sentir e do apalpar. Somos uma espécie animal tão complexa quanto são
complexas e plurais as linguagens que nos constituem como seres simbólicos,
isto é, seres de linguagem. [...] Considerando-se que todo fenômeno de cultura
só funciona culturalmente porque é também um fenômeno de comunicação, e
considerando-se que esses fenômenos só comunicam porque se estruturam
como linguagem, pode-se concluir que todo e qualquer fato cultural, toda e
qualquer atividade ou prática social constituem-se como práticas significantes,
17
Conar – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.
18
(DIAS, 2017)
28
isto é, práticas de produção de linguagem e de sentido (SANTAELLA, 1983,

p. 8 e 9).
Considerando que os jingles são fenômenos de comunicação, é plausível

afirmarmos que, por consequência, são práticas de produção de linguagem e de sentido.
É assimilado quando tocado, fazendo com que o ouvinte absorva a mensagem. Quando
construído por elementos representativos e coerentes àquilo que se anuncia, se torna top
of mind, culminando ao seu objetivo principal: fixar/consagrar o nome de uma marca.
Há um discursão grandiosa a respeito do objetivo principal dos jingles. Certas

pessoas afirmam ser um elemento que auxilia na venda dos produtos. Outra vertente
afirma que o objetivo dessas peças não vender algo, sim capturar a atenção dos ouvintes,
fazendo com que o nome de uma marca se torne recorrente na cabeça das pessoas.
A decisão de compra é algo mais complexo, que envolve fatores muitas das
vezes não controláveis pela propaganda, tais como preço, prazo de pagamento,
distribuição e mesmo características do próprio produto. É ingênuo achar que
a propaganda, com música ou sem ela, é fator determinante na decisão de
compra. Eu posso ver um belíssimo filme publicitário, com belas imagens e
uma música maravilhosa anunciando roupas. Posso fixar a marca, ter desejo
de compra, ir até o ponto de venda e descobrir que não fazem roupas do meu
tamanho (o que já me aconteceu várias vezes). Ou chegar lá e perceber que não
posso pagar pelos produtos. Ou ainda, procurar a loja, descobrir que fica muito
longe de onde moro ou trabalho e acabar comprando algo parecido, em um
lugar mais próximo. Nos dois casos, a peça publicitária cumpriu seu papel de
chamar minha atenção, despertar meu interesse e até provocar meu desejo de
compra, mas, definitivamente, a decisão não para aí (MARQUES, 2004, apud
MÜLLER E JABBER, 2004, p. 108).
O despertar do desejo só é possível quando a linguagem utilizada na mensagem é

decodificada pelo ouvinte. Quando a música (se tratando da melodia e letra) se expressa
de maneira compreensível a todos os indivíduos de uma determinada sociedade, é
assimilada por consequência pelo seu público-alvo. Por outro lado, quando a música é
restrita a um determinado grupo social, torna-se comunicativa apenas ao grupo em
questão, pois as simbologias da mensagem se tornam decodificadas apenas aos que
compreendem aquela linguagem. Um exemplo que podemos citar são as músicas
existentes em outras culturas. No parque indígena do Xingu – Mato Grosso, citando caso
parecido, os rituais ali presentes apresentam significado expressivo a eles. Porém, a quem
não pertence a este nicho, a compreensão se torna incompleta ou anulada.
Essa música, de importância considerável para aquele grupo indígena, faz parte
de suas vidas, garante continuidade social e cosmológica, mas para nós ela soa
estranha, diferente, e não conseguimos vivenciar espontaneamente o sentido
(ritualístico) que seus movimentos sonoros pretendem transmitir. Ou seja, os
29
signos musicais e sua sintaxe ganham sentidos diferentes em culturas

diferentes, porque a linguagem musical é também uma forma de nos
relacionarmos com o mundo. É desse modo que a música da Xingu, música
funcional, tem referente, a despeito de ela ser marcada na sua gênese pela
iconicidade, não podendo, portanto, significar, já que o significar é de natureza
essencialmente simbólica (SEKEFF, 2002, p. 33).
Sabendo disso, a emoção estética se torna falível, pois não há conexão entre a
razão e a emoção. Na publicidade, esses exemplos são relevantes, pois seria
incompreensível, por parte de uma determinada sociedade, veicular mensagens alheias
àquela cultura. É como posicionar um outdoor19 em uma das ruas mais movimentadas do
Brasil, porém com letras garrafais na língua alemã. A mensagem verbal só seria
compreendida por quem conhecesse a língua.
Nos casos apresentados anteriormente, conhecendo o público-alvo, foi possível

utilizar símbolos e representações que fizeram o público se identificar com a
marca/produto, internalizados com a sua respectiva cultura. Um recurso que essas peças
publicitárias utilizam são utilizar protagonistas representantes de determinados grupos
para serem o porta-voz das campanhas.
Em 1970, o pensamento hippie20 era uma tendência de vida adotada pelos jovens,
buscando liberdade de expressão e de pensamentos. A partir do jingle “Só tem amor quem
tem amor pra dar” propagado pela “Pepsi”, o movimento hippie assumiu a ideologia da
peça ao seu estilo de vida, tornando-a um elemento da cultura popular. A composição do
jingle fugia dos moldes tradicionais de criação. Era voltado a um estilo rock rural, um
country utilizando banjos e violões com características dessa linguagem. Contudo, para a
época, gerou discussões por parte do governo militar. Em tempos de ditadura, a repressão
era intensa sobre qualquer movimento que empunhasse a bandeira de liberdade.
A partir dos temas da campanha “Só tem amor quem tem amor pra dar”,
criados em 1972 para a Pepsi por Guttemberg Guarabyra e Luiz Carlos de Sá,
o jingle avançou a uma nova categoria, passando definitivamente a fazer parte
da cultura popular. [...] Sua letra propagava sobretudo o pensamento hippie,
traduzido a partir do lema paz e amor, e de certa maneira pegava carona nos
duros tempos de ditadura – quando qualquer tipo de manifestação que fugisse
dos parâmetros tradicionais de moda e comportamento era reprimido -, dando
voz aos jovens que queriam se manifestar com liberdade. No comercial para
19
Outdoor: painel de divulgação publicitária em grande dimensão, geralmente exposto em locais de grande
visibilidade, como ruas, edifícios da cidade, entre outros.
20
Hippie: derivada do adjetivo hip. Indica algo que é bem informado ou sofisticado. As pessoas que adotam
esse pensamento têm por característica serem liberais.
30
TV isso era evidenciado logo no início, quando um rapaz salta uma grade em
um show (DIAS, 2017, p. 240 e 241).
Este é mais um exemplo de como um jingle pode ser adaptado a cultura popular,
sendo “tomado pra si” por determinados grupos sociais e, por consequência, tornar-se
“porta-voz” de uma ideologia. Este é um dos diversos casos que ocorreram na história da
publicidade. O mais recente que podemos mencionar é a peça “Mostra tua força, Brasil”,
do Banco Itaú. Era para ser apenas um jingle para a campanha do banco, contudo se
apropriou à imagem da Copa do Mundo de 2014.
Diante do exposto, é plausível afirmarmos que os jingles são peças proveitosas à

publicidade, devido o seu alto poder de fixação e viabilidade de se tornar cultura popular.
Ao identificamos os elementos musicais, como ritmo, melodia e harmonia, conseguimos
prever como pensa o profissional da música ao criar melodias “pegajosas” e como ele
utiliza os recursos que trabalham com a emoção. Todavia, para esses elementos serem
aplicados com sucesso, é indispensável conhecer o público-alvo e os fatores
socioculturais que os cercam. Após abordarmos os diversos fatores que podem ser
analisados nos jingles, no próximo capítulo iremos apresentar o percurso metodológico
dessa análise.
31
3 PROCEDIMETOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo, será apresentado os procedimentos metodológicos, as técnicas de

pesquisas utilizadas e o critério de seleção dos jingles. Primeiramente, iremos dissertar
como sucedeu a pesquisa deste trabalho. Uma pesquisa é caracterizada pela busca de
resposta aos problemas, podendo estes estar presente no dia a dia das pessoas de maneira
informal. Porém, quando sistematizado em um planejamento, estabelecendo método para
a investigação do problema, se caracteriza como pesquisa científica.
A pesquisa científica é a realização de um estudo planejado, sendo o método

de abordagem do problema o que caracteriza o aspecto científico da
investigação. Sua finalidade é descobrir respostas para questões mediante a
aplicação do método científico. [...] Pesquisar significa, de forma bem simples,
procurar respostas para indagações propostas. Podemos dizer que,
basicamente, pesquisar é buscar conhecimento. Nós pesquisamos a todo
momento, em nosso cotidiano, mas, certamente, não o fazemos sempre de
modo científico (FREITAS; PRODANOV, 2013, p. 43).
Os tipos de pesquisa podem ser divididos em três categorias: exploratória,

descritiva e explicativa. Considerando o objetivo deste trabalho, podemos caracterizá-lo
como pesquisa explicativa. Ao observarmos os aspectos influenciadores na criação dos
jingles, como: contextos sociais, a imagem que a marca/empresa pretende passar e o uso
dos ritmos, melodia e harmonia, é plausível afirmarmos que estre trabalho busca explicar
os fenômenos que fazem os jingles fixarem na cabeça das pessoas. Abarca um amplo
leque de informações, explicando seus “comos” e “porquês”. Para Gil, este tipo de
profundidade "preocupa-se em identificar os fatores que determinam ou contribuem para
a ocorrência dos fenômenos” (GIL, 2002, p. 42).
A discussão acerca dos jingles será embasada por meio de pesquisas
bibliográficas, utilizando livros, artigos científicos e entrevistas, tanto no campo da
música quanto da comunicação. A pesquisa bibliográfica, por vezes, é baseada em
materiais destinados à determinados assuntos, como artigos científicos e livros.
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado,

constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase
todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há
pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Boa
parte dos estudos exploratórios pode ser definida como pesquisas
bibliográficas. As pesquisas sobre ideologias, bem como aquelas que se
propõem à análise das diversas posições acerca de um problema, também
costumam ser desenvolvidas quase exclusivamente mediante fontes
bibliográficas (GIL, 2002, p. 44).
32
A pesquisa bibliográfica possui uma facilidade na busca pelos fenômenos. A

facilitação ocorre quando, ao invés de investigar algo complexo de maneira direta, o
pesquisador tem o recurso de recorrer a livros para obter uma resposta verossímil em um
curto espaço de tempo. Neste trabalho especificamente, além das bibliografias, há fonte
de pesquisa primária, ou seja, mantém uma relação direta com os jingles.
Por utilizar fontes primárias, como os jingles em si, um outro procedimento de

coletas de dados será utilizado: a pesquisa documental. Essa está direcionada a assuntos
que ainda não receberam uma observação analítica. Enquanto na pesquisa bibliográfica a
fonte é secundária, apresentando diversos autores que explicaram os fenômenos a serem
estudados, na documental a relação é direta com o objeto.
A pesquisa documental assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A

diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes, enquanto a
pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos
diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de
materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem
ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa (GIL, 2002, p. 45).
A escolha por essas fontes se deu ao fato de o trabalho buscar explicação ao

fenômeno de fixação dos jingles através de três olhares: contextos sociais, ritmos
utilizados e melodia/harmonia. Com essas três ferramentas, podemos caracterizar as
peças e colocá-las em suas respectivas épocas.
1 - Contexto social: incumbido pela “ambientação” em que os jingles foram veiculados,

assim como tendências culturais e a política da época, indo de encontro com a paisagem
sonora, fazendo-o marcar suas respectivas gerações;
2 - Ritmo: além de trabalhar com os gostos da cultura popular de uma determinada

geração, discute parte do posicionamento em que a marca/produto pretendia se colocar
no mercado, indo de encontro com os aspectos de representação dos jingles;
3 - Melodia/harmonia: Observados a partir da teoria dos afetos, buscando exprimir as

diversas sensações que as tonalidades musicais podem causar.
Segundo Freitas e Prodanov (2013, p. 51), este projeto se adequa a uma pesquisa
de carácter básico, pois “objetiva gerar conhecimentos novos úteis para o avanço da
ciência sem aplicação prática prevista”. Ao falarmos da análise de dados do trabalho,
podemos dizer que propõem uma abordagem qualitativa, visto que não se baseia em
33
métodos estatísticos. O método qualitativo, segundo Fachin, "é caracterizada pelos seus
atributos e relaciona aspectos não somente mensuráveis, mas também definidos
descritivamente" (FACHIN, 2006, p.81). A análise de dados qualitativa é relativamente
mais simples que a quantitativa, pois não requer uma extensa coleta de dados, com
gráficos, questionários, tabelas, etc.
A análise qualitativa é menos formal do que a análise quantitativa, pois nesta

última seus passos podem ser definidos de maneira relativamente simples. A
análise qualitativa depende de muitos fatores, tais como a natureza dos dados
coletados, a extensão da amostra, os instrumentos de pesquisa e os
pressupostos teóricos que nortearam a investigação. Pode-se, no entanto,
definir esse processo como uma sequência de atividades, que envolve a
redução dos dados, a categorização desses dados, sua interpretação e a redação
do relatório (GIL, 2002, p. 133).
Além de uma análise qualitativa, propõe método dedutivo: parte de uma visão
geral para o particular. O geral seria a temática dos jingles como peça importante na
publicidade. O particular se baseia no olhar lançado às peças escolhidas para esse estudo.
O método dedutivo parte da premissa de construção lógica criada por filósofos
racionalistas.
Método proposto pelos racionalistas Descartes, Spinoza e Leibniz pressupõe

que só a razão é capaz de levar ao conhecimento verdadeiro. O raciocínio
dedutivo tem o objetivo de explicar o conteúdo das premissas. Por intermédio
de uma cadeia de raciocínio em ordem descendente, de análise do geral para o
particular, chega a uma conclusão. Usa o silogismo, a construção lógica para,
a partir de duas premissas, retirar uma terceira logicamente decorrente das duas
primeiras, denominada de conclusão (FREITAS; PRODANOV, 2013, p. 27).
Diante dos diversos jingles brasileiros de sucesso, o critério de levantamento dos

dados se deu a partir do livro “Jingle é a alma do Negócio”. Dias, autor do livro,
selecionou 192 peças de diferentes épocas e que marcaram suas respectivas gerações. Gil
(2002) afirma que os levantamentos, via de regra, fazem parte de um universo tão grande
que se tornam quase impossíveis de serem considerados em uma pesquisa. Para ele, é
preciso trabalhar com uma amostra, ou seja, uma pequena parte da totalidade. Deste
modo, os resultados obtidos tendem a se aproximar do universo como um todo.
Vários são os tipos de amostragem que Gil (2002) apresenta. No caso desde
estudo, classifica-se como amostragem estratificada proporcional, selecionando uma
amostra que seja proporcional à extensão do grupo escolhido. Dessa forma, se mantém a
representatividade adotada no critério de estratificação.
34
[...] seleciona-se de cada grupo uma amostra aleatória que seja proporcional à
extensão de cada subgrupo determinado por alguma propriedade tida como
relevante. Por exemplo, se uma população é formada por 70% de homens e
30% de mulheres, então a amostra deverá obedecer às mesmas proporções no
que se refere ao sexo. Esse tipo de amostragem tem como principal vantagem
o fato de assegurar representatividade em relação às propriedades adotadas
como critério para estratificação (GIL, 2002, p. 123).
A partir do livro “Jingle é a alma do negócio”, Dias realizou uma entrevista à

revista Meio & Mensagem e selecionou 10 peças de seu livro, as caracterizando como “os
dez jingles mais representativos da história”. Partido da relevância desta revista,
realizando anualmente prêmios à publicidade, levamos em consideração a sua listagem.
Contudo, para não depararmos com apenas uma fonte, procuramos listas de jingles em
outros importantes sites para, no final, realizarmos um cruzamento.
O cruzamento das peças sucedeu na seguinte maneira: primeiramente colecionou-

se cinco sites que listavam peças conhecidas/relevantes à publicidade brasileira.
Segundamente, criou-se uma tabela na qual apresenta todos os jingles exibidos nas cinco
listas. Após observarmos as listagens, constatou-se quais peças se repetiam ao menos duas
vezes entre as listas, dando assim prioridade aos jingles que se tornavam redundantes
entre elas. Como é uma amostragem estratificada proporcional, as dez primeiras peças
redundantes foram selecionadas como objeto de pesquisa para este estudo.
A primeira fonte de pesquisa foi o próprio Meio & Mensagem, com a apuração de
Dias. A segunda fonte foi o site da revista Exame, na qual realizou uma matéria
apresentando os “8 jingles inesquecíveis da propaganda brasileira”. A terceira lista foi
coletada no site Consumidor Moderno, listando “Os 20 jingles mais memoráveis da
propagada brasileira. A quarta se retirou do site G1, na qual realizou uma matéria com
treze peças publicitárias intitulada “Como nasce um jingle de sucesso? Compositores e
cantores explicam hits que ‘pipocam’ no cérebro”. A quinta e última fonte foi do site
Plugcitários, exibindo “10 jingles que você, provavelmente, sabe cantar do início ao fim”.
A seguir apresentaremos a tabela de cruzamento entre as listas e, abaixo dela, a triagem
final das dez peças.
35
Tabela 1 – Cruzamento entre os jingles e as fontes
MEIO E EXAME CONSUMIDOR G1 PLUGCITÁRIOS

MENSAGEM MODERNO
1 - Pipoca com Pipoca com Pipoca com Pipoca Com Pipoca Com
Guaraná Guaraná Guaraná Guaraná Guaraná
2 - Cobertores - Cobertores Cobertores -
Parahyba Parahyba Parahyba
3 - Pernambucanas - Pernambucanas Pernambucanas -
4 - Café Seleto Café Seleto - - -
5- Varig - Varig - -
6 - Pizza com - - Pizza com -
guaraná guaraná
- 7 - Parmalat Parmalat Parmalat Parmalat
- 8 - Bamerindus Bamerindus Bamerindus -
- 9 – Danoninho Danoninho - Danoninho
- 10-McDonald’s - - McDonald’s
Após realizar o cruzamento, percebemos que a primeira fonte (Meio &

Mensagem) se tornava redundante até o sétimo jingle. A fim de concluir uma listagem
com dez peças, a partir do sétimo jingle se levou em consideração a segunda fonte
(Exame) como base. A lista dos sites com suas respectivas peças está em anexo 1. A partir
do cruzamento, resultou-se a seguinte triagem:
1. PIPOCA COM GUARANÁ (1991)

2. COBERTORES PARAHYBA (1950)
3. PERNAMBUCANAS – “QUEM BATE?” (1962)
4. CAFÉ SELETO (1970)
5. VARIG - “ESTRELA BRASILEIRA” (1960)
6. PIZZA COM GUARANÁ (1991)
7. PARMALAT – “MAMÍFEROS” (1996)
8. BAMERINDUS – “O TEMPO PASSA” (1970)
9. DANONINHO – “O BIFINHO” (1980)
10. BIG MAC DO MCDONALD’S (1974)
Considerando os jingles descritos anteriormente, podemos dizer que esses

marcaram diversas gerações e, embora algumas empresas não estejam mais ativas no
36
mercado, seus jingles permanecem perenes. No próximo capítulo, iremos esmiuçar as

peças descritas, observando-as por três concepções: Ritmo, melodia/harmonia e contexto
social.
4 ANÁLISE DE RESULTADOS
Nesse capítulo, iremos observar com mais detalhes os aspectos musicais, como
ritmo, melodia/harmonia presentes nos jingles a serem selecionados. Sabendo que a
música é um elemento participante da cultura popular, os aspectos sociais também serão
observados, buscando compreender o comportamento das pessoas nas diferentes épocas.
4.1 – Os Jingles e seus ritmos
Como dito anteriormente, o critério de escolha dos ritmos a serem utilizados são
diversos. Pode ser levado em consideração um ritmo frequente àquela época, ditando às
leis da moda, ou até mesmo utilizar um ritmo que sirva de referência a um produto ou
marca. Abaixo segue a lista com os jingles e seus respetivos ritmos.
Tabela 2 – Os jingles escolhidos e os seus ritmos
Jingles Ritmos
Pipoca com Guaraná (1991) (iê – iê –iê) - rock clássico
Cobertores Parahyba (1950) Canção
Pernambucanas (1962) Samba - Bossa
Café seleto (1970) Canção
Varig (1960) Marcha-rancho
Pizza com Guaraná (1991) Blues (doo-wops)
Parmalat (1996) Rock
Bamerindus (1970) Country
Danoninho (1980) Valsa
Big Mac do McDonald’s (1974) Rock
Ao falarmos da peça “Pipoca com Guaraná”, percebemos que, no audiovisual, a

pipoca é um elemento que se associa ao cinema. Além dessa representação, o jingle
apresenta em si um ritmo denominado “iê – iê –iê”, uma vertente do rock clássico. É
visível a ligação desse ritmo com o cinema, pois nas décadas de 1960/1970, boa parte dos
37
filmes lançados eram protagonizados por artistas do rock. Teve grande influência mundial
com os “Beatles” e, no Brasil, com a Jovem Guarda.
É possível encontrarmos um paralelo entre as peças Pernambucanas, Café Seleto,

Mamíferos (Parmalat) e Varig. Todas essas apresentam ritmos que vão de encontro com
as tendências da época, ou seja, com o estilo musical que se ouvia. Observando o jingle
“Quem bate”, das Casas Pernambucanas, percebemos a presença de um ritmo popular à
época: o Samba-bossa. Na década de 1960, período pelo qual o mesmo foi veiculado, esse
gênero era bastante popular, revelando ícones da música brasileira, como: Tom Jobim,
Vinícius de Moraes, João Gilberto, entre outros. Outro recurso que merece destaque nessa
peça é a sonoplastia21 utilizada na introdução, com o toc-toc do frio batendo na porta.
Assim como no jingle “Quem Bate?”, na peça do “Café Seleto” é plausível

associarmos também aos costumes da época. O ritmo utilizado é uma canção (balada).
Na década de 1970, esse estilo era bastante apreciado pelo público a partir das canções
de Roberto Carlos, Erasmo Carlos e entre outros artistas desse período. Destaca-se o
violão como instrumento explorado por esses artistas e que, na peça em questão, está
presente.
Na peça Varig “Estrela brasileira” observa-se um estilo de música característico

da cultura brasileira: a Marcha-rancho. O jingle em questão expressa aspectos
nacionalistas que a própria Varig buscava. Na década de 1969, em regime militar, era
oportuno utilizar palavras de afirmação patriota. O ritmo musical utilizado (Marcha-
rancho) enfatiza ainda mais esse sentido ufanista. Na linguagem popular, a marcha-
rancho seria uma “marchinha de carnaval”, ritmo autêntico e legitimamente brasileiro,
carregando consigo um objeto imediato de representatividade do País. Assim, em
qualquer lugar do mundo em que escutarmos o jingle, iremos associar o seu estilo à
empresa brasileira.
Outro modo de utilização dos ritmos são a partir da identificação com a marca ou
com a mensagem que ela pretende transmitir. Nas peças Cobertores Parahyba,
Bamerindus, Pizza com Guaraná e Danoninho podemos perceber esses aspectos. Em
Cobertores Parahyba, várias particularidades musicais auxiliam em sua construção. É
21
Sonoplastia: Reconstituição artificial presente em peças de comunicação que contém ruídos
acompanhados pela ação.
38
uma canção em andamento lento, remetendo a uma canção de ninar. Quando exibido na
década de 1950, funcionava como “toque de recolher” às crianças, as levando para
dormir. Para isso, era necessário utilizar um andamento “calmo”.
No jingle “O tempo passa” da Bamerindus, por exemplo, houve várias versões em

ritmos completamente distintos: bolero, jazz, entre outros. No caso da versão presente nas
fontes desse trabalho, o ritmo utilizado foi um country, apresentando aspectos jocosos.
Utilizam uma instrumentação reduzida, com piano, baixo acústico e caixa de bateria.
Percebe-se com isso que o foco não está no âmbito musical, sim está na mensagem a ser
cantada pelo trio, demostrando a confiança em utilizar a poupança Bamerindus.
Na peça “Pizza com Guaraná”, que participa de uma compilação de alimentos que
combinam com Guaraná Antarctica, utiliza-se de um blues com rítmica bastante sedutora.
Segundo Dias (2017), tiveram como referência alguns grupos vocais famosos da década
de 1950, que faziam alguns doo-wops22. O blues, por si só, apresenta uma linguagem
bastante persuasiva, com acentuações que auxiliam no grau de persuasão.
Ao falarmos do ritmo utilizado em Danoninho, observamos que é uma valsa e que

foi retirada de uma música para piano criada para o próprio produto: “o bife”. Possui uma
melodia repetitiva e bastante pegajosa. A mesma estrutura observamos no Big Mac do
McDonald’s. Esse é o jingle mais curto a ser visto nesse estudo. O ritmo utilizado é um
rock, com características agitadas. Interpreta-se que, por apresentar apenas 8 segundos,
fez-se necessário utilizar um ritmo animado e que ratificasse a receita do Big Mac de
maneira direta.
O ritmo é um elemento que contagia, que envolve as pessoas a partir do impulso.

Contudo, o elemento musical que é fixa na cabeça das pessoas de forma duradoura é a
melodia. A prova disso é que, muitas vezes podemos esquecer a letra de uma música ou
até mesmo o gênero musical em que ela se consolidou, entretanto, se há alguma maneira
de recordarmos dela, é a partir da melodia. E sobre ela falaremos no próximo tópico.
22
Doo-wops: Um estilo que se caracteriza por um backing vocal que imita certos instrumentos musicais,
algumas vezes utilizando onomatopeias.
39
4.2 – Os Jingles e suas melodias/harmonia
A melodia é o elemento que caracteriza a música, como se fosse uma carteira de

identidade. No funcionamento dos jingles, é comum que haja melodias repetitivas para
uma melhor digestão desses, facilitando a compreensão. Como visto previamente, a teoria
dos afetos, disseminada do período Barroco, especula sentimentos que as tonalidades
musicais podem expressar. Mesmo sabendo que a música que escutamos hoje, no século
XXI, é dissonante da encontrada na metade do século XVIII, observa-se que muitos dos
afetos das tonalidades dos jingles desse estudo vão de acordo com a mensagem que as
peças pretendiam transmitir. A seguir encontraremos uma tabela com as tonalidades
musicais em que cada peça foi gravada.
Tabela 3 – Os jingles escolhidos, os ritmos e as tonalidades
Jingles Ritmos Tonalidades

Pipoca com Guaraná (1991) (iê – iê –iê) - rock clássico Fá maior
Cobertores Parahyba (1950) Canção Mi bemol maior
Pernambucanas (1962) Samba - Bossa Mi maior
Café seleto (1970) Canção Sol maior
Varig (1960) Marcha-rancho Mi menor
Pizza com Guaraná (1991) Blues (doo-wops) Lá maior
Parmalat (1996) Rock Lá maior
Bamerindus (1970) Country Ré maior
Danoninho (1980) Valsa Sol sustenido maior
Big Mac do McDonald’s Rock Ré maior
(1974)
Observando as peças e segmentando por tonalidades, podemos observar que Pizza

com Guaraná e Parmalat tem a mesma tonalidade (Lá maior). Para a teoria dos afetos,
Charpentier (1670) caracteriza como algo jovial e pastoral. Já Rameau (1722) afirma
transmitir vivacidade e alegria. De certa maneira, encontramos esses afetos em ambas as
peças. Em Pizza com Guaraná observamos repetições rítmicas/melódicas (anexo 2). Já
em Parmalat, é plausível observarmos a vivacidade e a alegria que é sugerida pela teoria
dos afetos.
40
As peças Bamerindus e Big Mac do McDonald’s apresentam uma tonalidade em

comum: Ré maior. Com a teoria dos afetos, Rameau (1722) a caracteriza como agitada e
hilária. No caso da peça Bamerindus, o viés hilário observamos não apenas no âmbito
auditivo, mas também no visual. Repetições rítmicas/melódicas também são notadas
(anexo 3). Em “Big Mac do McDonald’s” há um ar hilário, pois sua duração é curta e
apresenta apenas os ingredientes que contém no hambúrguer. Devido o fato da sua curta
duração, apresenta repetições rítmicas ininterruptas (observar anexo 4).
Na peça Pipoca com Guaraná, a tonalidade na qual foi gravada é Fá maior. Na
teoria dos afetos, Rameau (1722) a caracteriza como agitada. Essa descrição parece ser
mui conivente com a peça, nos remetendo a pipoca pulando. Outro aspecto que agrega ao
jingle é a sonoplastia, revelando objetos caindo, como os milhos de pipoca sobre a mesa
ou, da mesma forma, um prato de bateria sendo tocado toda vez que um gelo cai no copo.
Repetições melódicas também são verificadas (anexo 5).
Em Cobertores Parahyba, ressalta-se uma introdução tensa com um relógio sendo

tocado, representando o horário das crianças irem para a cama. A repetição melódica é
bastante visível nessa peça (anexo 6). A tonalidade utilizada é mi bemol maior,
transmitindo um afeto lastimoso, choroso, e que “dá pena”. Destaca-se os violinos que
dão a ambientação do sono, preparando as crianças para dormirem.
Na peça “Quem Bate?”, das lojas Pernambucanas, observa-se pouca repetição

rítmica/melódica em comparação as encontradas costumeiramente em jingles. A
tonalidade utilizada é Mi maior, caracterizada como magnífica, com canções alegres ou
grandiloquentes. Em contraponto a essa peça, Café Seleto apresenta bastante repetição
rítmica/melódica (anexo 7). A tonalidade no qual foi gravada é sol maior, sugerindo um
afeto doce, jovial, persuasivo e brilhante. Para Rameau (1722), essa tonalidade exprime
ternura e alegria.
No caso da tonalidade do jingle “Varig Estrela” (mi menor), sobre a teoria dos
afetos, Rameau (1722) a caracteriza como sendo doce e cheia de ternura. Já́ para
Charpentier (1670), soaria como algo amoroso e choroso. Essas características
relacionadas a peça entram de acordo com a mensagem que empresa buscava transmitir.
Há pouca repetição rítmica/melódica nesta peça. Em contraponto a ela, Danoninho
apresenta repetição rítmica constante (observar anexo 8). Sua tonalidade é Sol sustenido
41
maior, exprimindo um afeto divertido, com ternura e heroico. Por ter um público-alvo
infantil, esses afetos vão de acordo com a proposta.
A partir dos aspectos melódicos apresentados, é plausível afirmarmos que os

jingles utilizam recursos de persuasão e fixação excepcionalmente assertivos. As
repetições trabalham como “martelos à cabeça”. Muitas vezes aparecem escondidas e,
quando transcritas de maneira gráfica, se tornam mais explícitas. Para tanto, deve-se levar
em consideração não apenas as conjunturas musicais, mas também as sociais. E essas
veremos no próximo tópico.
4.3 – Os Jingles e seus contextos sociais
Ao compreendermos que vários jingles se tornaram parte da cultura popular, se

faz necessário entendermos os contextos sociais nos quais foram inseridos. Alguns deles
participam de circunstâncias políticas, econômicas, de posicionamento que a empresa
pretendia se colocar, entre outros. Abaixo, segue uma tabela com alguns contextos que
posteriormente iremos minuciar.
Tabela 4 – Os jingles escolhidos, os ritmos, tonalidades e contextos sociais
Jingles Ritmos Tonalidades Contextos

Sociais
Pipoca com Guaraná (iê – iê –iê) - rock Fá maior Posicionamento
clássico da marca
(1991)
Cobertores Parahyba Canção Mi bemol maior Horário para as
crianças
(1950)
dormirem
Pernambucanas (1962) Samba - Bossa Mi maior Criado para o
inverno
Café seleto (1970) Canção Sol maior -
Varig (1960) Marcha-rancho Mi menor Ditadura
Militar
Pizza com Guaraná Blues (doo-wops) Lá maior Posicionamento
da marca
(1991)
Parmalat (1996) Rock Lá maior -
Bamerindus (1970) Country Ré maior Informar o
horário no
rádio
42
Danoninho (1980) Valsa Sol sustenido Posicionamento

maior da marca
Big Mac do Rock Ré maior Ação
McDonald’s (1974) promocional
Ao considerarmos as peças “Pipoca com Guaraná” e “Pizza com Guaraná”,

observamos que ambas fazem parte da mesma campanha. Segundo Dias (2017), o intuito
dessas peças seria abranger o público-alvo que, a priori, era focado em crianças e idosos.
Com a campanha “Guaraná Antarctica sabores”, incorporaram-se jovens e adultos. O
objetivo da mesma era combinar alguns alimentos que o público jovem e adulto
consomem associados ao guaraná.
Preocupado com isso, em julho de 1991, Nizan Guanaes criou a campanha

‘Guaraná Antarctica sabores’. Inicialmente composta por dois comerciais,
tinha como apelo principal explorar a associação dos sabores dos alimentos
com o refrigerante (Dias, 2017, p. 322).
A partir dessa associação com os alimentos, a campanha fez com que a marca se
reposicionasse, agregando assim novos públicos. Na peça Danoninho houve também um
reposicionamento. Na década de 1980, o slogan do produto era “Aquele que vale por um
bifinho”. Contudo, a frase induzia aos pais das crianças uma possível troca de uma
refeição por um pote de Danone. Era preciso que a empresa cambiasse seu slogan e seu
discurso. Para isso, como não podiam falar a palavra “bifinho”, criaram um jingle com
base na mesma música feita para a campanha de creme de leite da Nestlé que, por sua
vez, já estava massificada pelo público.
O poder de um jingle é tão impetuoso que é capaz de modificar o comportamento

de uma sociedade. Podemos observar um acontecimento desses na década de 1950, com
a peça “Cobertores Parahyba”. Segundo Dias (2017), nesse período a programação de TV
ia ao ar apenas no horário noturno, com poucas horas de duração. A TV Tupi era líder de
audiência e, aos poucos, ampliou a quantidade de programas. Consequentemente, o
horário de transmissão ultrapassou a meia-noite, atrapalhando vários pais de família de
levarem seus filhos para dormir num horário adequado.
Para resolver essa adversidade, a TV Tupi criou uma peça em que revelava o
mascote da emissora se recolhendo para a cama ao som de um jingle. O resultado criou
tanta repercussão que, ao invés dos pais pleitearem seus filhos para irem a cama, as
crianças passaram a aguardar a veiculação da peça espontaneamente para irem dormir.
43
Ao observar esse acontecimento, a Tecelagem Parahyba resolveu patrocinar as inserções,

aproveitando o jingle e modificando apenas o desenho animado. Agora, o mascote da
emissora dava lugar a um garoto de pijamas e gorro:
Já é hora de dormir
Não espere mamãe mandar
Um bom sono pra você
E um alegre despertar23
Assim como há peças que influenciam nos hábitos da sociedade, há aquelas que
são criadas e veiculadas em sazonalidades. Entretanto, criam tanta repercussão que
ultrapassam as barreiras do tempo. Podemos observar este fato no jingle “Quem bate?”,
das Casas Pernambucanas. Nesse caso, a encomenda foi feita devido ao período de
inverno que se aproximava e, antes que ele chegasse, às pessoas reforçassem seus
estoques de flanelas, cobertores e lãs nas Casas Pernambucanas. Inicialmente era
veiculado apenas no rádio. Com a grandiosa retumbância, foi criado um comercial de TV
que ilustrava um boneco de neve tentando adentrar a casas de um cliente da rede
Pernambucanas. O sucesso foi duradouro e, até os anos 2010, ganhou várias releituras.
Inicialmente veiculado apenas no rádio, passou a ser exibido também, devido

a sua grande repercussão, como comercial de TV produzido pela Lynxfilm;
nele, um desenho animado ilustrava tudo o que o tema enunciava, mostrando
uma espécie de boneco de neve que era esmagado pelo logotipo do anunciante
ao tentar entrar na casa de uma cliente. Por conta do enorme sucesso, o jingle
foi veiculado em sua versão original durante vários invernos e depois ganhou
inúmeras releituras até os anos 2010, sendo que todas as gerações, desde seu
lançamento, certamente já o ouviram alguma vez (Dias, 2017, p. 204).
Muitos jingles participam de contextos políticos de determinado período.

Observamos esse predicado na peça Varig Estrela, lançada no ano de 1967. Embora a
empresa tenha declarado falência em agosto de 2010, essa música ainda é recordada por
muitos brasileiros. Isso entra de acordo com a frase de Dias (2017), na qual afirma que
um jingle tocado no dia anterior ou há 20 anos tem a mesma capacidade de fixar na cabeça
das pessoas.
No Brasil, durante anos a Varig foi referência no setor de aviação. Era uma
empresa brasileira respeitada no mundo inteiro. Desde a era Vargas, embora não fosse
23
(Dias, 2017).
44
uma empresa estatal, as relações da Varig com o governo sempre foram estreitas. Com o
golpe militar de 64, a empresa se tratou de criar boas relações com os militares. Como
neste período era bem-vinda expressões ufanistas, Zamma (1967), criador do jingle, não
mediu esforços para agregar à peça elementos tipicamente brasileiros, como o ritmo
“marcha-rancho” e até mesmo os versos patriotas: “Estrela brasileira no céu azul”.
Na década de 1970, a Varig se popularizou ainda mais com os jingles criados por
Archimedes Messina, um dos jinglistas mais requisitados do mercado. Observando a
peça “Café Seleto”, verificamos que nela há estruturas similares a dos jingles que a Varig
costumava veicular. Isso acontece porque Manoel da Silva, dono do café Seleto
encomendou de Messina uma peça que fosse nos mesmos moldes da empresa aérea.
Como em 1974 não era comum as empresas terem departamentos de marketing,

Silva entregou nenhum briefing para o compositor, o deixando sem nenhuma informação
sobre o produto. Com isso, Messina resolveu criar uma música sobre o olhar de uma
criança que, após acordar e fazer sua higiene matinal, toma um café Seleto. A peça teve
tanta repercussão que ganhou diversas releituras desde a sua primeira veiculação até os
dias de hoje. Em uma dessas releituras, fez-se necessário mudar os versos “que a mamãe
prepara com todo carinho” para “que a gente prepara com todo carinho”, visando uma
melhor adaptação no contexto familiar do século XXI.
Algumas peças artísticas podem servir de referência para uma campanha. Isso
aconteceu em “Mamíferos”, da Parmalat. Nos anos de 1990, Tom Arma, fotógrafo norte-
americano, realizou um livro em que apresentava crianças fantasiadas de animais. Devido
a grande repercussão, a Parmalat resolveu criar uma campanha nos mesmos moldes.
Pediu autorização de Arma e desenvolveu uma peça com crianças fantasiadas de animais
mamíferos. Além do jingle, a campanha ganhou outros desdobramentos como mídia
impressa, comerciais de TV, entre outros. Dez anos depois foi criada uma releitura da
peça, na qual apresentava as mesmas crianças que haviam participado do comercial
original, agora adolescentes.
Ao falarmos de peças que ultrapassam as barreiras do tempo, “O tempo passa” do

banco Bamerindus é até hoje relembrado por muitas pessoas. Em 1970, era de costume
as pessoas ouvirem o rádio e esperarem o radialista proferir o horário local para acertarem
45
o relógio. Ao observar esse comportamento, o Banco Bamerindus resolveu criar um jingle

para que, depois que o radialista divulgasse o horário, tocasse a música:
O tempo passa, o tempo voa
E a Poupança Bamerindus continua numa boa
É a caderneta Bamerindus24
Essa peça marcou excepcionalmente a publicidade do banco. Em 1990, com o

confisco das poupanças no governo de Fernando Collor de Mello, as pessoas se sentiam
inseguras de depositar seus dinheiros nas poupanças. Como estratégia, o Bamerindus
resolveu adaptar o jingle do rádio para a TV, criando peças audiovisuais jocosas. Segundo
Dias (2017), o banco conseguiu recuperar e adquirir muitos clientes a partir dessa
campanha.
Há peças que participam de ações promocionais e entram para a história do

produto. Em Big Mac do McDonald’s podemos observar esse fato. A música é curta,
simples e com letra que apresenta apenas os ingredientes que compõem o hambúrguer.
No Brasil, foi criada uma campanha em que, o cliente que acertasse cantar o jingle sem
errar a letra, ganhava uma mini torta. Já nos Estados Unidos, algumas franquias fizeram
algo um pouco mais vantajoso: o cliente que cantasse o jingle em menos de três segundos,
ganhava um Big Mac. Além de ser uma estratégia de marketing de sucesso, faz com que
o cliente participe diretamente da campanha.
Diante dos três elementos: ritmo, melodia/harmonia e contexto social, observamos

que há complemento entre eles, contendo sistematicidade e inter-relação. Contudo, o
elemento em comum nas dez peças apresentadas que se caracteriza como mais envolvente
é o ritmo, base estrutural de toda e qualquer música. Francisco Gracioso, publicitário e
profissional em marketing afirma que “Tão importante quanto as palavras é o clima criado
por nossa mensagem. Por meio da melodia e da letra, devemos obter um efeito otimista,
quase lúdico, semelhante ao clima criado pelas antigas marchinhas de carnaval.”
(GRACIOSO, 2002, on-line)
24
(Dias, 2017)
46
O clima otimista ao qual Gracioso se refere seria o ritmo, aquilo que torna a
música atraente. Paralelamente ao ritmo, a repetição melódica e rítmica traz o verdadeiro
sentindo de “tilintar” que a palavra “Jingle” tem por significado. Já teoria dos Afetos
agrega um sentido teórico às sensações que as tonalidades são capazes de transmitir. Por
fim, o contexto social traz a ocasião e a “paisagem” sociocultural em que as peças foram
veiculadas, fazendo a harmonia necessária entre os jingles, a proposta do produto e a
representatividade de todos esses elementos para o público-alvo.
47
5 CONSIDERAÇÕES
Diante dos casos apresentados, podemos afirmar que os jingles são peças úteis e
proveitosas à publicidade. Devido a sua intensidade de persuasão e poder de fixação,
várias marcas que atuam no mercado, e até mesmo as não atuantes, são relembradas pelo
público, muitas vezes sendo top of mind. Os aspectos musicais, sociais e políticos são
modos de fixação dessas peças, pois, ao recordarmos um jingle, somos capazes de nos
deslocarmos a um ambiente, um contexto e/ou uma época distinta àquela que vivemos.
Desde os primórdios na história da publicidade, a música esteve presente como

meio de captar a atenção àquilo que se anunciava. No âmbito musical, podemos observar
elementos que auxiliam nesse processo de captura da atenção e de modo de fixação, como
a melodia repetitiva, um ritmo utilizado, o andamento, entre outros. A música como
ciência nos traz explicações a esses fatos.
Sabendo da existência desses elementos musicais e como manuseá-los, é viável

agregar esses saberes à publicidade a fim de criar peças com chances maiores de
propagações e, ao mesmo tempo, com êxito. Embora esse estudo não tenha como
propósito estabelecer um método de criação de jingles, muitas das temáticas e contentos
nele abordados podem auxiliar na elaboração e ambientação no ato de compor essas
peças. Como dito antes, não há formula de um jingle se tornar um sucesso. Contudo há
mecanismos apresentados neste trabalho que podem auxiliar num desempenho notável de
fixação dessas peças, culminando assim no sucesso de uma campanha.
A partir deste trabalho, foi possível conhecermos elementos de fixação que muitas
vezes não estão explícitos. A repetição rítmica é um exemplo, pois a massificação da
mesma muitas vezes não está nítida. A teoria dos afetos, embora seja pertencente a uma
época dissonante a esta, nos trouxe um novo olhar sobre as emoções e sensações que a
música pode causar. Essas sensações, como ferramenta a persuasão, podem ser úteis a
publicidade.
Diante da problematização deste trabalho, foi possível encontrar alguns dos

fatores musicais, como ritmo, melodia e harmonia que fazem com que o jingle fixe na
cabeça das pessoas, atingindo assim nosso objetivo. O ritmo seria o elemento de atração
do ouvinte, como algo que seduz. Já a melodia e harmonia tem por um dos papeis a
48
fixação da música, sendo responsável pela repetição. Para tanto, é preciso reconhecer que
há a presença de outros fatores não só musicais como sociais, psíquicos, de ciência da
informação, entre outros, que auxiliam ainda mais no processo de memorização dos
jingles.
Compreendemos que esse trabalho é um embrião no meio de futuros projetos de

pesquisas que podem surgir a partir desse assunto. Além do mais, encaramos como um
tema exíguo de representação na área acadêmica publicitária e, ao mesmo tempo, carente
de debate. Faz-se necessário mais trabalhos voltados a esse assunto, pois se constata o
quão frutuoso é para a publicidade. Dessa forma, acarretamos em futuros artigos ou teses
sobre esse tema nos demais níveis de profundidade e interdisciplinaridade com outras
áreas.
49
REFERÊNCIAS
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Amalgama Edicions. 2011
DESCOMPLICANDO A MÚSICA, Registro na Fundação Biblioteca Nacional, 2020.

Disponível em: <
https://www.descomplicandoamusica.com/tonalidade/#:~:text=%C3%89%20um%20sist
ema%20espec%C3%ADfico%20de,escalas%20associadas%20a%20campos%20harm%
C3%B4> Acesso em: 06 de outubro de 2020.
DIAS, Fabio Barbosa. Jingle é a Alma do Negócio. São Paulo: Panda Books, 2017
DICIO, Dicionário Online de Português, 2013. Disponível em:

<https://www.dicio.com.br/parodia/> Acesso em: 05 de outubro de 2020.
DICIO. Dicionário Online de Português, 2017. Disponível em:

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DICIO. Dicionário Online de Português, 2019. Disponível em:

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JABER, Maíra dos Santos e MULLER, Felipe de Moura. Música na propaganda;

histórico, elementos, linguagem e sedução. Rio de Janeiro, 2004.
LIMA, Cláudia de Castro. Jingles-chiclete. São Paulo: Flashback, 2004.
MARCONDES, Pyr. Uma história da propaganda brasileira. Rio de Janeiro:

Ediouro, 2002.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade: 1 ed. São Paulo:

Pioneira Thomson Learning, 2004.
50
PRIOLLI, Maria Luísa de Mattos. Princípios básicos da música para a juventude: 48.
ed. Rio de Janeiro: Casa Oliveira de Música LTDA, 2006.
SACKS, Oliver. Alucinações Musicais – Relatos sobre a música e o cérebro: 1. ed.

São Paulo: Editora Companhia das Letras, 2007.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z - Como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso: 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013
SANTAELLA, Lúcia. O que é a Semiótica: 1. ed. São Paulo: Editora Brasiliense, 1983
SCHAFER, Murray. O ouvido pensante. São Paulo: Editora Unesp, 1991
SEKEFF, Maria de Lourdes. Dá música, seus usos e recursos. São Paulo: Editora da
Unesp, 2002
SIGNIFICADOS, Significados, Conceitos e Definições, 2013. Disponível em:

<https://www.significados.com.br/esquete/> Acesso em: 05 de outubro de 2020.
TAGG, Philip. Analisando a música popular: Teoria, Método e Prática. Em Pauta,

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TAME, David. O poder oculto da música. São Paulo: Cultrix, 1984.
WEINBERGER, N.M. Feel the music. Music Research Notes: 3. Ed. California:
University of California, 2001.
ZANDER. Oscar. Regência Coral: 5. ed. Porto Alegre: Editora Movimento, 2003.
51
ANEXOS
Anexo 1 – Lista completa com os jingles dos sites pesquisados
MEIO E EXAME CONSUMIDOR G1 PLUGCITÁRIOS

MENSAGEM MODERNO
Cobertores Pipoca com Varig Estrela Pipoca com Danoninho
Parahyba Guaraná Guaraná
Varig Estrela Danoninho Cabertores Pizza com Johnson’s Baby
Parahyba Guaraná Shampoo
Pernambucanas Parmalat Vaquinha Parmalat Pipoca com
Mococa Guaraná
Banco Nacional Café Seleto Pipoca com Mostra tua Parmalat
Guaraná força, Brasil
Café Seleto Bala de leite Pernambucanas Pão Bragança Oral B – Complete
Kids
Vasp Big Mac, do Pão de Açúcar Brahma (1935) Dolly
McDonald’s
Chevrolet Caldo Maggi D.D Drin Detefon (1945) Big Mac, do
McDonald’s
Brinquedos Estrela Bamerindus Coca Cola Melhoral Maggi – Galinha
Azul
Pizza com Guaraná - Danoninho Pílulas de vida Bavaria
do Dr. Ross
Pipoca com Guaraná - Bombril Cobertores Faber Castell
Parahyba
- - Kaiser Pernambucanas -
- - Brahma Chopp Banco Nacional -
- - Skol Poupança -
Bamerindus
- - Dolly - -
- - Mappin - -
- - Macarrão - -
Oriental Maggi
- - Parmalat - -
- - Carnetto / Gelato - -
- - Cremucho - -
- - Bamerindus - -
52
Anexo 2 – Partitura do jingle Pizza com Guaraná (Obs: as figuras em amarelo são as
mesmas, porém com articulações diferentes por conta das ligaduras).
Anexo 3 – Partitura do jingle Bamerindus

53
Anexo 4 – Partitura do jingle Big Mac do McDonald’s
Anexo 5 – Partitura do jingle Pipoca com Guaraná (obs: há variações rítmicas e

melódicas. Porém, observa-se um motivo que se repete constantemente).
54
Anexo 6 – Partitura do jingle Cobertores Parahyba
Anexo 7 – Partitura do jingle Café Seleto (obs. em vermelho há repetições melódicas com
ritmos diferentes)
55
Anexo 8 – Partitura do jingle Danoninho

Os Modos de Fixação Dos Jingles Publicitários e Suas Representações

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FACULDADE MARTHA FALCÃO - FMF

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

EDUARDO WANDERLEY BRASIL

OS MODOS DE FIXAÇÃO DOS JINGLES PUBLICITÁRIOS E SUAS

OS MODOS DE FIXAÇÃO DOS JINGLES PUBLICITÁRIOS E SUAS

Monografia apresentada ao curso de Publicidade e

Orientador: Prof. Me. Fábio Francisco de Freitas

ATA ESPECIAL DE APRESENTAÇÃO DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO - TCC

Aos 08 de dezembro de 2020, reuniu-se a banca examinadora do trabalho apresentado como

Prof. Me Fábio Francisco de Freitas Marques (Presidente)

Karina Gonçalves Teixeira da Silva (indicado da instituição)

Prof. Me. Marcus Augusto da Silva Cordeiro (prof. convidada):

Gostaria de agradecer primeiramente a Deus, por ter me dado sabedoria e

A publicidade adota diversos mecanismos artísticos como meio de propagação. A música,

Palavras-chave: Publicidade. Propagação. Música. Persuasão. Fixação. Jingle.

Advertising adopts several artistic mechanisms as a means of propagation. Music, with

Keywords: Advertising. Propagation. Music. Persuasion. Fixation. Jingle.

Tabela 1 – Cruzamento entre os jingles e as fontes ........................................................ 35

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... 11

2.1 A IMPORTÂNCIA DOS JINGLES PARA A PUBLICIDADE ............................. 11

2.2 O AUXÍLIO DE ELEMENTOS MUSICAIS COMO RITMO, MELODIA E

2.3 ELEMENTOS MUSICAIS DE JINGLES DE SUCESSO E OS FATORES

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................... 31

4 ANÁLISE DE RESULTADOS ................................................................................ 36

4.1 OS JINGLES E SEUS RITMOS ............................................................................. 36

4.2 OS JINGLES E SUAS MELODIAS/HARMONIA ................................................ 39

4.3 OS JINGLES E SEUS CONTEXTOS SOCIAIS .................................................... 41

Seguindo o princípio da interdisciplinaridade, este trabalho terá ligações com

É plausível conhecermos muitos jingles de sucesso e lembrarmos, por

Para dar um sentido amplo de contextualidade, no capítulo 2.1 abordaremos a

Partindo do princípio de que a música representa valores culturais que comunicam

Diversos são os mecanismos e áreas do conhecimento que a publicidade utiliza no

2.1 A importância dos jingles para a publicidade

A publicidade é uma área da comunicação que se dedica à difusão de produtos,

Um bom ponto de partida para contar a história da Publicidade é nos situarmos no

Na Roma antiga, a propaganda tinha um espaço garantido na vida do império.

Podemos observar dois aspectos que seriam marcantes na publicidade atual: o

Mais tarde, a propaganda aparece em um outro contexto histórico: a Roma

Na Roma Católica, centro do poder espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma

O sentido de propagação, como dito antes, está em disseminar ideologias de

De todos os meios artísticos que a publicidade utiliza como propagação, os jingles

É plausível dizermos que o “embrião” dos jingles começou na Idade Média. Os

Os arautos eram muito mais do que simples emissários, eram comunicadores

Sabendo desse contexto histórico do que futuramente se chamaria jingle, podemos

Com o passar do tempo, os jingles foram aparecendo em outros contextos sociais.

Considerando o contexto histórico/social dos jingles nas situações acima

Seguindo o percurso histórico, podemos afirmar que a relação jingle/publicidade

Muitos estabelecimentos começaram a oferecer brindes, como calendários,

Um avanço importantíssimo para o desenvolvimento dos jingles foi o rádio. No

Oh, padeiro desta rua

Pão inimigo da fome.

De noite, quando me deito

O rádio foi o primeiro veículo de transmissão dos jingles. Infelizmente, as

Todos os dias, os jingles podem ser escutados nos diversos veículos de

Se um dos intuitos da publicidade é prender a atenção do público, a música tem

Sons e música de fundo podem realçar uma identidade corporativa ou de

2.2 O auxílio de elementos musicais como ritmo, melodia e harmonia na criação

O significado de “Música” é muito amplo e detém várias interpretações. Para

A melodia consiste na sucessão dos sons formando sentido musical. O ritmo é

Para uma melhor compreensão da linguagem musical, exprimindo

A organização sistemática da música, para o mundo ocidental, é dada pela

M. A. Charpentier (Resumo das Regras Essenciais da Composição e do

tristeza. Isso talvez aconteça porque diversos compositores do pós-barroco utilizavam