Tópicos Vendas

Tópicos Especiais
EM VENDAS
Organizadores:
Érik Álvaro Fernandes | Maria de Fátima Oliveira Peringer | Robinson Henrique Scholz
Tópicos Especiais
EM VENDAS
É rik Á lvaro F ernandes

M aria de Fátima O liveir a P eringer
R obinson H enrique S cholz
(O rgs .)
UNIVERSIDADE LA SALLE PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Reitor Coordenador de Produção
Prof. Dr. Paulo Fossatti - Fsc Prof. Dr. Jonas Rodrigues Saraiva
Vice-Reitor, Pró-Reitor de Pós-grad., Equipe de Produção de Conteúdo

Pesq. e Extensão e Pró-Reitor de Graduação Arthur Menezes de Jesus Ingrid Rais da Silva
Prof. Dr. Cledes Casagrande - Fsc Bruno Giordani Faccio João Henrique Mattos dos Santos
Daniele Balbinot Jorge Fabiano Mendez
Pró-Reitor de Administração Fabio Adriano Teixeira dos Santos Nathália N. dos Santos
Vitor Benites Gabriel Esteves de Castro Patrícia Menna Barreto
Guilherme P. Rovadoschi Sidnei Menezes Martins
Elenise Mersoni Pithan Tiago Konrath Araujo
Projeto Gráfico, Editoração, Revisão e Produção

Equipe de Produção de Conteúdo Universidade La Salle - Canoas, RS
1ª Edição
Atualizada em:
Agosto de 2022
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
T674 Tópicos especiais em vendas / Érik Álvaro Fernandes, Maria de Fátima Oliveira Peringer,
Robinson Henrique Scholz (orgs.). – Canoas, RS : Ed. La Salle, 2022.
103 p. : il. ; 30 cm. – (Gestão e negócios)
Bibliografia.
1. Administração de empresas. 2. Vendas – Administração. 3. Estratégia de vendas.

4. Vendedores. I. Fernandes, Érik Álvaro. II. Peringer, Maria de Fátima Oliveira. III.
Scholz, Robinson Henrique. IV. Série.
CDU: 658.811
Bibliotecário responsável: Samarone Guedes Silveira - CRB 10/1418
© 2022 por Universidade La Salle

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer meio,
eletrônico ou mecânico (fotocópia, gravação), ou qualquer tipo de sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização
por escrito da Universidade La Salle.
Universidade La Salle Canoas | Av. Victor Barreto, 2288 | Canoas - RS

CEP: 92010-000 | 0800 541 8500 | eadproducao@unilasalle.edu.br
APRESENTAÇÃO
Prezado estudante,
A equipe da EaD La Salle sente-se honrada em entregar a você este material didático. Ele
foi produzido com muito cuidado para que cada Unidade de estudos possa contribuir com seu
aprendizado da maneira mais adequada possível à modalidade que você escolheu para estudar: a
modalidade a distância. Temos certeza de que o conteúdo apresentado será uma excelente base
para o seu conhecimento e para sua formação. Por isso, indicamos que, conforme as orientações de
seus professores e tutores, você reserve tempo semanalmente para realizar a leitura detalhada dos
textos deste livro, buscando sempre realizar as atividades com esmero a fim de alcançar o melhor
resultado possível em seus estudos. Destacamos também a importância de questionar, de participar
de todas as atividades propostas no ambiente virtual e de buscar, para além de todo o conteúdo aqui
disponibilizado, o conhecimento relacionado a esta disciplina que está disponível por meio de outras
bibliografias e por meio da navegação online.
Desejamos a você um excelente módulo e um produtivo ano letivo. Bons estudos!
Tópicos Especiais
EM VENDAS
APRESENTANDO OS ORGANIZADORES
Érik Álvaro Fernandes

Discente de Doutorado na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
Mestre em Administração pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Bacharel
em Administração e Licenciado em Matemática, ambos pela Universidade Estadual
de Londrina (UEL). Atuação em cursos de Administração, Contabilidade e Pedagogia,
lecionando as disciplinas de Teoria Geral da Administração, Ética e Responsabilidade
Social, Sistemas de Informação Gerencial, Estatística, Empreendedorismo,
Administração da Produção, Administração de Materiais e Patrimônio e Administração
de Marketing; e como Coordenador de Tutoria e Tutor dos cursos EaD de Gestão Pública
UAB (UFRGS e UEL) e Administração Pública do Século 21 (UFRGS).
Maria de Fátima Oliveira Peringer

Possui graduação em Administração de Empresas pela PUCRS (1995).
Especialização em Controladoria pela UFRGS (2000). Mestrado em Educação pela
FACED-UFRGS (2007). Atualmente, é professora conteudista, para a UNILASALLE,
na elaboração de questões estilo ENADE. Fui professora na disciplina Projeto Vivencial
e orientadora TCC no curso de especialização da Escola de Gestores, Projeto FACED-
UFRGS/MEC. Experiência como professora conteudista e conferencista de materiais
para a Educação a distância, Professora nas Oficinas em Projetos Sociais promovida pela
FDRH/RS. Tem experiência na área de Educação, com ênfase em Política Educacional,
Metodologia de Pesquisa e Formação de Professores, atuando principalmente nos
seguintes temas: Políticas Educacionais, Gestão Democrática, Avaliação de Políticas
Educacionais e Educação a Distância. Experiência na área de educação-empresarial,
com ênfase em Gestão Financeira, Marketing, Planejamento Estratégico, Processos
Gerenciais, Recursos Humanos e Análise e Elaboração de Projetos.
Robinson Henrique Scholz
Pós-doutor pela Universidade La Salle. Doutor e Mestre em Ciências Sociais pela
Universidade do Rio dos Sinos. Bacharel em Administração: Hab. Recursos Humanos
pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Especialista em Docência Universitária
na Contemporaneidade, pela Universidade de Caxias do Sul. Professor universitário
na área de Gestão e Negócios na Universidade La Salle. Coordenador de Núcleo na
Cooperativa de Crédito Sicredi. Pesquisador no Grupo de Pesquisa Tecnologias Sociais,
Inovação e Desenvolvimento - TESSIDO, potencializando os estudos sobre liderança
em organizações autogestionárias junto ao PPG Memória Social e Bens Culturais.
Tem experiência na área de administração e gestão social, atuando principalmente
nos seguintes temas: empreendedorismo, economia solidária, administração,
cooperativismo, sociologia, autogestão, memória social, gestão de pessoas, liderança e
gestão socioambiental.
Apresentação da
Disciplina
Olá, Estudante!
Neste ebook você terá a oportunidade de estudar conteúdos relativos às vendas

nas organizações, seus processos e estratégias na contemporaneidade. O material que
você está recebendo foi pensado em quatro unidades, as quais agrupam um conjunto de
conceitos e práticas que permitem aprofundar seu conhecimento em vendas.
Para começar, a Unidade 1 busca descrever o processo de vendas, desde a

prospecção e qualificação, passando pelo planejamento das vendas, a abordagem
utilizada, o fechamento das vendas e, claro, o pós-venda. Agora, para que tudo isso
possa acontecer com excelência, você deve conhecer as competências dos vendedores
e desenvolvê-las.
Continuando, na Unidade 2 você terá a oportunidade de conhecer as estratégias

aplicadas às vendas, possibilitando uma maior compreensão e planejamento das técnicas
de vendas, de acordo com cada segmento de negócio e perfil de clientes. Por fim, você
irá estudar a promoção de vendas, tão necessária no contexto da gestão comercial.
Passando agora para a Unidade 3, o conteúdo sobre gestão de vendas é o centro

de sua atenção, compreendendo como são os processos e mecanismos de controle
necessários para se gerenciar, de forma eficiente e eficaz as vendas de uma organização.
Para isso, você compreenderá as ferramentas de gestão e os indicadores de vendas, os
quais permitem ajustar e alinhar as estratégias em vendas.
E por fim, na Unidade 4, as tendências contemporâneas em vendas são

apresentadas, as quais podem lhe favorecer na sua carreira profissional. Os assuntos
que são abordados nesta unidade são relativos ao neuromarketing, a persuasão visual
e convencimento, além da alta performance em vendas. E não para por aí! Ainda
são apresentados os conteúdos sobre a Programação Neurolinguística (PNL) e suas
contribuições em vendas, além dos desafios das vendas no contexto B2B.
Tudo pronto para começar seus estudos sobre os Tópicos Especiais em Vendas?
Bons estudos!
Sumário
UNIDADE 1
Processo de Vendas....................................................................................................................................................9
Objetivo Geral .............................................................................................................................................................9
Objetivos Específicos .................................................................................................................................................9
Questões Contextuais..................................................................................................................................................9
1.1 O Processo e Etapas da Venda............................................................................................................................. 10
1.2 O que são Vendas?................................................................................................................................................ 11
1.3 Competências dos Vendedores ........................................................................................................................... 14
1.4 Etapas do Processo de Vendas ........................................................................................................................... 18
1.4.1 Prospecção e Qualificação......................................................................................................................................19
1.4.2 Planejamento da Venda........................................................................................................................................... 21
1.4.3 Abordagem............................................................................................................................................................. 24
1.4.4 Apresentação e Demonstração...............................................................................................................................25
1.4.5 Superação de Objeções............................................................................................................................................26
1.4.6 Fechamento............................................................................................................................................................ 28
1.4.7 Manutenção e Acompanhamento............................................................................................................................30
1.5 Vendas na Era Digital............................................................................................................................................ 31
1.5.1 Vendedor e Internet................................................................................................................................................32
Síntese da Unidade....................................................................................................................................................35
Bibliografia................................................................................................................................................................36
UNIDADE 2
Estratégias de Vendas...............................................................................................................................................37
Objetivo Geral ...........................................................................................................................................................37
Objetivos Específicos ...............................................................................................................................................37
Questões Contextuais................................................................................................................................................37
2.1 Estratégias............................................................................................................................................................ 38
2.1.1 Estratégias Contemporâneas.................................................................................................................................. 38
2.1.2 Características da Estratégia Para uma Gestão Contemporânea..............................................................................41
2.1.3 Estratégias Contemporâneas na Área de Vendas.....................................................................................................42
2.1.3.1 Aplicação da Estratégia Contemporânea na Área de Vendas........................................................................... 45
2.2 Técnicas de Vendas Para Resultados................................................................................................................... 46
2.2.1 O Profissional em Vendas........................................................................................................................................46
2.2.2 Comunicação na Área de Vendas............................................................................................................................ 48
2.2.2.1 AIDA: Atenção.............................................................................................................................................. 50
2.2.2.2 AIDA: Interesse............................................................................................................................................ 51
2.2.2.3 AIDA: Desejo................................................................................................................................................ 51
2.2.2.4 AIDA: Ação................................................................................................................................................... 51
2.2.3 Conhecimento do Produto, Mercado e Empresa......................................................................................................52
2.2.4 Obtenção de Clientes.............................................................................................................................................. 53
2.2.5 Fechamento de Vendas...........................................................................................................................................54
2.3 Promoção de Vendas............................................................................................................................................ 55
2.3.1 Objetivos da Promoção em Vendas.........................................................................................................................56
2.3.2 Etapas da Promoção de Vendas.............................................................................................................................. 57
2.3.3 Tipos da Promoção de Vendas................................................................................................................................58
2.3.3.1 Direcionado Para o Mercado B2B.................................................................................................................. 58
Bibliografia................................................................................................................................................................60
UNIDADE 3
Gestão de Vendas......................................................................................................................................................61
Objetivo Geral............................................................................................................................................................61
Objetivos Específicos................................................................................................................................................61
3.1 Como Gerenciar as Vendas?................................................................................................................................. 62
3.1.1 A Mensuração da Força de Vendas..........................................................................................................................63
3.1.2 Estruturando a Força de Vendas ............................................................................................................................. 66
3.1.3 Recrutamento e Seleção da Equipe de Vendas........................................................................................................68
3.1.4 Selecionando a Força de Vendas............................................................................................................................. 70
3.1.5 O Treinamento da Força de Vendas.........................................................................................................................71
3.1.6 Motivando a Força de Vendas.................................................................................................................................. 72
3.1.7 A Remuneração da Força de Vendas.......................................................................................................................74
3.2 Ferramentas da Gestão de Vendas....................................................................................................................... 76
3.3 Indicadores Quanti-Qualitativos em Gestão de Vendas...................................................................................... 78
Bibliografia................................................................................................................................................................82
UNIDADE 4
Tendências Contemporâneas em Vendas.................................................................................................................83
Objetivo Geral............................................................................................................................................................83
Objetivos Específicos................................................................................................................................................83
4.1 Alta Performance em Vendas............................................................................................................................... 84
4.1.1 Competências a Desenvolver.................................................................................................................................. 85
4.2 Neuromarketing.................................................................................................................................................... 90
4.2.1 Como o Neuromarketing Auxilia no Entendimento das Escolhas dos Consumidores? ��90
4.3 Persuasão Visual e Convencimento .................................................................................................................... 92
4.3.1 O que Distingue a Persuasão do Convencimento?...................................................................................................92
4.3.2 A Persuasão Visual.................................................................................................................................................. 92
4.4 PNL - Programação Neurolinguística .................................................................................................................. 95
4.4.1 Origem e Desenvolvimento da PNL.........................................................................................................................96
4.4.2 Tipos de Pessoas Segundo a PNL............................................................................................................................ 97
4.5 Atuação e Desafios de Vendas no Contexto B2B............................................................................................... 100
4.5.1 O Futuro do B2B e de Quem o Materializa no dia a dia ......................................................................................... 101
4.5.2 O B2B Transformando a Venda Empurrada Para Venda Puxada..............................................................................101
Síntese da Unidade..................................................................................................................................................102
Bibliografia..............................................................................................................................................................103
unidade
1
V.1 | 2022
Processo de Vendas
Prezado estudante,
Estamos começando uma unidade desta disciplina. Os textos que a compõem foram organizados com
cuidado e atenção, para que você tenha contato com um conteúdo completo e atualizado tanto quanto
possível. Leia com dedicação, realize as atividades e tire suas dúvidas com os tutores. Dessa forma, você,
com certeza, alcançará os objetivos propostos para essa disciplina.
Objetivo Geral
Apresentar as etapas do processo de vendas.
Objetivos Específicos
• Apresentar os conceitos de vendas.
• Estudar as competências dos vendedores.
• Conhecer as etapas do processo de vendas.
• Entender o processo de vendas na era digital.
Questões Contextuais
• O que são vendas?
• Quem são os vendedores e quais competências são esperadas desses atores?
• Em que consiste o processo de vendas?
10 TÓPICOS ESPECIAIS DE VENDAS | Érik Álvaro Fernandes
1.1 O Processo e Etapas da Venda

Presentes em nosso cotidiano, as ‘vendas’ nasceram na necessidade do homem
de se comunicar, trocar bens e compartilhar experiências (ABEVD, 2022). Mais que a
transferência de posse, as vendas antecipam o contato (direto ou indireto), a troca de
informações e o relacionamento.
Ator fundamental nesse processo, o vendedor intermedia transações e é o principal

responsável pelo fechamento das vendas. No que tange às suas características, destacam-
se habilidades interpessoais, proatividade e adaptabilidade. Embora não se trabalhe
com um padrão, pressupõe-se que o vendedor mantenha-se constantemente atualizado
e tenha condições de satisfazer as dúvidas e possíveis curiosidades dos clientes.
O processo de vendas é complexo e estruturado. Baseado em sete passos,

Castro, Neves e Cônsoli (2018) ressaltam: prospecção e qualificação, planejamento da
venda, abordagem, apresentação e demonstração, superação de objeções, fechamento
e manutenção e acompanhamento. Percebe-se, desde já, que a venda não termina
no ‘fechamento’; é atribuição do vendedor realizar o pós-venda, se certificando da
satisfação do cliente e mantendo-se à disposição para quaisquer intercorrências. Em
um cenário cada vez mais competitivo, atender não é o bastante. Segundo Bob Hooey,
se você não cuidar do seu cliente, seu concorrente irá.
No que compete a tecnologia e as transações digitais, há dois movimentos: a

competição e a associação entre vendedor e internet. Sua escolha, no entanto, é definida
pelo tipo de cliente a ser atendido e o tipo de venda e/ou experiência a ser proporcionada.
Nesta unidade, portanto, serão respondidos os seguintes questionamentos:

O que são vendas? Quem são os vendedores e quais competências são esperadas desses
atores? Em que consiste o processo de vendas?
Processo de Vendas | UNIDADE 1 11
1.2 O que são Vendas?

O principal objetivo de uma empresa é aumentar o bem-estar das pessoas
(FUTRELL, 2014a). O meio pelo qual ela alcança esse objetivo, é a venda de
produtos e/ou serviços.
Figura 1.1 – Vendas.
Fonte: Freepik (2022).
A venda trata de uma troca de um produto ou serviço por dinheiro. Segundo o

Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa (MICHAELIS, 2022), vender é transferir a
posse ou o direito sobre algo mediante preço e pagamento estipulados.
Ao tratar do relacionamento estabelecido e do tipo de cliente atendido, as vendas

podem ser classificadas em tipologias. Aqui trabalharemos as quatro principais: direta,
consignada, consultiva e corporativa.
Também conhecida como ‘porta-a-porta’, a venda direta ocorre fora do

estabelecimento comercial e pressupõe um contato pessoal entre vendedor e consumidor.
Para Gobe et al. (2007), devido a necessidade de deslocamento, esse tipo de venda
envolve diferentes variáveis e demanda muitos recursos. Com o intuito de superar esses
problemas, algumas alternativas foram levantadas pelos autores (GOBE et al, 2007):
mala direta, telemarketing, catálogos, máquinas de vendas, marketing de rede, vendas
virtuais, entre outras.
SAIBA MAIS
A segunda maior empresa de venda direta do mundo é brasileira. Segundo
dados da agência Direct Selling News, a Natura & Co - grupo responsável pelas
empresas Avon, Natura, The Body Shop e Aesop, faturou US$ 7,6 bilhões em
2020. Segundo a empresa, seu propósito é “desenvolver produtos, experiências
e serviços que ajudem nossos consumidores a se sentirem confiantes e
saudáveis em sua própria pele” (NATURA & CO, 2022). Acesse o link a seguir
e saiba mais sobre essa importante representante das vendas diretas.
Disponível em: https://bit.ly/3Jy7vJK.
O segundo tipo de venda é a venda consignada ou por consignação. Nessa

modalidade há um acordo entre fornecedor e vendedor, onde o primeiro oferece os produtos
e o segundo cede o espaço e a força de vendas (FUTRELL, 2014a). Essa é uma parceria
estratégica, pois o vendedor fica responsável somente pelo que foi vendido - caso o produto
não tenha saída, o estoque pode ser recolhido e/ou substituído. Por outro lado, o fornecedor
se beneficia do espaço e da clientela do parceiro estratégico, aumentando sua pulverização
entre os clientes a um custo de marketing mais baixo do que se realizasse esse esforço sozinho.
SAIBA MAIS
O mercado de semijoias é um bom exemplo de venda consignada. As
pessoas se cadastram, recebem os produtos e são remuneradas por aquilo
que venderem. As peças não comercializadas são recolhidas pela empresa
fornecedora, sem qualquer prejuízo ao vendedor. A empresa Mariana Rui,
atuante neste segmento há mais de 10 anos, trabalha exclusivamente com a
venda consignada de semijóias e conta com revendedoras em todo o território
nacional. Conheça mais sobre a empresa em: https://bit.ly/3PYxP25.
O terceiro tipo são as vendas consultivas. Aqui há uma potencialização das vendas
devido a sua combinação com consultoria. Em suma, os clientes adquirem produtos e
serviços baseados na relação de consultoria. Um consultor, antes de oferecer um produto
ou serviço, procura ouvir e entender o cliente, saber quais são suas necessidades e receios,
entre outros aspectos (FUTRELL, 2014a). A partir desse conhecimento adquirido via
consultoria, o vendedor oferece produtos adequados às necessidades do cliente, ganhando
em relacionamento e assertividade. Importante ressaltar que a venda ocorre como uma
consequência e não como principal motivo, por isso, é importante que o vendedor entenda
que o cliente não está apenas “comprando”, mas iniciando um relacionamento de confiança
com o consultor, o que demanda outras competências.
Figura 1.2 – Venda Consultiva.
A última modalidade é a venda corporativa, onde o cliente final geralmente é

outra empresa. Ela também é conhecida pela sigla B2B (business to business) e envolve
a aquisição de produtos para, geralmente, manter a operação da empresa compradora.
Esse tipo de venda se caracteriza pela alta racionalidade envolvida, pela necessidade de
uma quantidade considerável de informações e pelas várias rodadas de negociação até
a concretização da venda. Tudo isso é necessário, pois a empresa compradora não pode
correr o risco de cometer um equívoco e adquirir um produto por um alto valor que
ao longo do tempo se mostra incapaz de atender e resolver sua necessidade. Em suma,
é uma modalidade em que a empresa vendedora investe bastante no time de vendas,
capacitando e qualificando para atuarem em um ambiente altamente competitivo e
racional, onde a confiança no relacionamento e na solução é a chave para que a venda
seja concretizada.
VÍDEO
Nesse vídeo, o modelo de negócio B2B é apresentado e detalhado. Além disso,

você receberá algumas dicas de como aumentar o faturamento a partir das
vendas corporativas.
Disponível em: https://bit.ly/3zWlCFz.
1.3 Competências dos Vendedores

A característica dinâmica da profissão de vendas contribui para o desenvolvimento
pessoal e profissional. Nesse contexto, desenvolver a capacidade de venda significa
ampliar a própria habilidade de lidar com as situações.
Não há um perfil ideal para esse tipo de profissional, pelo contrário, vendedores
com bom desempenho em uma determinada organização, podem não produzir os
mesmos resultados em outra empresa ou ramo de atuação.
O que determina a melhor situação entre vendedor e empresa é o quanto os

atributos e qualidades dos vendedores (competências) se aproximam daquilo que
é esperado pelas organizações. Dentre as competências, destacam-se: habilidades
interpessoais, naturalidade, visão de futuro, obstinação, identificação com o trabalho,
saber ouvir e entender o cliente, flexibilidade e adaptabilidade, preparação, confiança
e proatividade (GOBE et al, 2007).
Figura 1.3 – Vendedores.
O profissional de vendas precisa gostar e querer estar com pessoas. Nesse

processo ele é empático e procura conhecer seus clientes, entender suas necessidades,
compreender suas objeções e contorná-las com bons argumentos (CASTRO; NEVES;
CÔNSOLI, 2018). É impossível não pensar que a venda é um tipo de relacionamento
estabelecido entre o vendedor e o cliente, por isso, a confiança, a empatia, o
compartilhamento de informações devem ser estabelecidos e mantidos com o empenho
de ambos. Se o vendedor não se posicionar como uma pessoa simpática, agradável
e proativa, o cliente sentirá aversão à abordagem de venda, o que resultará em uma
experiência desagradável para ambos os lados (FUTRELL, 2014b).
O que os clientes desejavam há 50 ou 100 anos atrás não é o mesmo que hoje, por
isso, os vendedores devem estar atentos às mudanças do mercado (CASTRO; NEVES;
CÔNSOLI, 2018). A todo momento surgem novos produtos e os clientes, por sua vez,
estão cada vez mais bem informados. É necessário, portanto, ter uma visão de futuro
capaz de se conectar com os propósitos da organização.
Vender pode ser considerado um verdadeiro desafio para o vendedor. A cada nova
abordagem um desafio exclusivo se inicia e o vendedor terá que usar suas habilidades
para conseguir atender a demanda do cliente. Dificilmente um vendedor vai conseguir
vencer todos os desafios; alguns serão perdidos, apesar de todo esforço empregado. O
importante é que esses momentos de derrota se tornem motivação para seu crescimento
profissional. Um ponto fundamental para o profissional de vendas é acreditar naquilo
que vende. Ele precisa ter um nível de entendimento adequado do produto, a ponto
de conseguir igualar ou superar as informações trazidas pelos clientes (CASTRO;
NEVES; CÔNSOLI, 2018); somente assim ele vai conseguir fazer o produto conquistar
a preferência do cliente. Nestas condições, o vendedor adquire propriedade para falar
do produto, aumenta sua confiança na venda e consegue demonstrar com argumentos
que aquele produto será útil.
Figura 1.4 – Conhecimento Sobre o Produto e/ou Serviço.
Há um certo dinamismo nas vendas, pois uma nunca será igual a outra; sempre
haverá um fator de imprevisibilidade cada vez que se inicia uma venda. Isto se justifica
com a pluralidade de pessoas, produtos diferentes, empresas diferentes e timing
diferente, ou seja, cada venda pode ser uma combinação de diferentes fatores e, logo,
a necessidade de entender o cliente é premente (CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018).
GLOSSÁRIO
Muito utilizado no mundo corporativo, o termo ‘timing’ se refere ao tempo,
momento ou prazo de determinada atividade ou tarefa. Trata-se de um
anglicismo que provém da palavra ‘time’, mas que não possui tradução
exata em português.
O vendedor flexível se adapta mais rápido à situação e consegue se conectar

facilmente com o cliente. Apesar disso, não é porque há dinamismo e imprevisibilidade
em uma venda, que o profissional não deve estar preparado. É justamente essa preparação
envolvendo o estudo prévio de materiais, tendências, notícias e conhecimento das
técnicas de vendas que leva o vendedor a saber agir com naturalidade em qualquer
situação. Uma venda concretizada envolve um trabalho árduo de preparação.
Se o vendedor se antecipa, ele tem uma atitude proativa, deixando de simplesmente

“apagar incêndios”. Em suma, vendedores reativos são sempre surpreendidos pelos
fatos e acontecimentos, impactando sobremaneira o processo de venda. Ter uma atitude
proativa é colocar o vendedor como um protagonista solidário, que ajuda o cliente a ter
a melhor experiência de venda através de seus conhecimentos, habilidades e atitudes
(CASTRO, NEVES, CÔNSOLI, 2018).
Conhecidas as competências dos vendedores, é importante verificar a noção de

equilíbrio entre elas. Em outras palavras, um vendedor deve dosar o uso de habilidades
técnicas com habilidades interpessoais. Um vendedor com muita técnica mas pouco
trato com o cliente, terá tantas dificuldades de concretizar uma venda quanto um
vendedor super empático, mas sem conhecimento técnico. Um bom vendedor deve
combinar essas duas habilidades, adequando-se ao perfil e às expectativas do cliente
(GOBE et al, 2007). Assim, os vendedores que conseguem combinar suas habilidades,
mantêm elevada sua energia e entusiasmo, demonstrando, sobretudo, autoconfiança
(LAS CASAS, 2011).
1.4 Etapas do Processo de Vendas

Definido como uma sequência de etapas através da qual os vendedores realizam
a venda (CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018), o processo de vendas foi originalmente
proposto por Dubinsky em 1980 e constitui-se basicamente de sete passos, mencionados
na figura a seguir:
Figura 1.5 – Processo de Vendas.
Prospecção e
qualificação
Manutenção e Planejamento
acompanhamento da Venda
Fechamento Abordagem
Superação Apresentação e
de objeções demonstração
Fonte: Adaptado de Castro, Neves e Cônsoli (2018).
Na sequência, serão abordados cada um dos passos identificados.

1.4.1 Prospecção e Qualificação

A etapa de prospecção e qualificação inicia o processo de vendas. É nesse
momento que os vendedores começam a praticar suas estratégias e planejamentos para
captar clientes em potencial, ou seja, pessoas físicas ou jurídicas que tenham vontade,
capacidade financeira, autoridade e elegibilidade para comprar a oferta do vendedor
(CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018).
É por meio da prospecção que o vendedor chega até o cliente. Esta é uma etapa
muito importante pois, por meio dela, a empresa expande seu nicho de clientes e passa
a impactar cada vez mais pessoas, apresentando seus produtos e/ou serviços e seu
modelo de negócio. Esse trabalho aumenta a possibilidade de conversão de um lead
para um cliente e atua diretamente na renovação da base.
GLOSSÁRIO
O lead é visto como uma oportunidade de negócio para a empresa. São
possíveis clientes que aceitam compartilhar suas informações (nome, telefone,
e-mail, etc) em troca de alguma recompensa - física ou digital. Iniciado um
relacionamento com este lead, é possível convertê-lo em cliente e integrá-lo à
dinâmica de atendimento da empresa.
Analisando situações que incitam a busca por novos clientes, Futrell destaca
(CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018): concentração das vendas em poucos clientes;
redução do número de compras efetivadas por clientes; redução da frequência de
compra dos clientes atuais; baixo volume de vendas apesar do potencial da região de
atuação; lançamento de novos produtos e serviços que geram maior demanda e novos
mercados e; espaço para aumento das vendas devido ao potencial da região não ser
devidamente explorado.
Figura 1.6 – Prospecção.
Segundo Castro, Neves e Cônsoli (2018), existem diferentes métodos de

prospecção; sua escolha, todavia, depende do cliente e da situação vivenciada. Nesse
sentido, abordamos esses 9 métodos no quadro 1.1.
Quadro 1.1 – Métodos de Prospecção.
MÉTODO SITUAÇÃO
Onde os clientes atuais - satisfeitos com o serviço oferecido,
Cadeia de indicações
indicam novos contatos.
Abrange clientes que perderam o contato do vendedor/representante
da empresa. Nesse caso, é importante identificar o motivo pelo
Clientes órfãos
qual os clientes estão “distantes” e traçar uma estratégia de
relacionamento para reaproximá-los.
Situação em que vendedores de áreas relacionadas (e não
Clube de prospecção
concorrentes) se unem para trocar informações sobre clientes.
Vendedores trabalham na identificação e mapeamento de seus
Análise de perfil clientes potenciais - informações demográficas, faixa etária,
rendimento, ocupação, comportamento de consumo, entre outros.
Estratégia em que o vendedor - especialista no produto e/ou serviço
oferecido pela empresa, desenvolve conteúdos específicos e
Promoção pessoal
técnicos que falem sobre os benefícios de sua aquisição e mobilize
os clientes em potencial.
MÉTODO SITUAÇÃO
Consiste na identificação e sensibilização de pessoas ou grupos
Centro de influência que apresentam certo grau de influência no meio em que estão
inseridos e concordem em auxiliar o vendedor nessa prospecção.
Realizado por uma equipe secundária, o objetivo deste trabalho é
Telemarketing e suporte de vendas
realizar o primeiro contato e agendar visitas.
Onde clientes e/ou pessoas de confiança são incentivados a indicar
Comissão por indicação
novos contatos, em troca de benefícios e remunerações.
Aqui, a ideia é recomendar potenciais clientes para aqueles que
Montagem da sua própria rede podem fazer o mesmo por você; priorizando a necessidade do
cliente e sua satisfação.
Fonte: Elaborado pelo autor (2022).
Entendidas as formas de prospecção, falaremos sobre qualificação - etapa

imediatamente posterior.
Na qualificação, analisa-se a “aderência” do potencial cliente a partir de quatro

aspectos-chave (CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018):
1. A empresa deve ser capaz de satisfazer as necessidades dele;
2. O contato deve ser capaz de pagar pelo produto ou serviço;
3. O contato deve ter poder de decisão na empresa;
4. O contato deve se enquadrar nos requisitos estabelecidos pela empresa, tais

como acessibilidade, volume e frequência de vendas.
No processo de qualificação, o vendedor é peça fundamental. Cabe a ele levantar

o máximo de informações, detalhes e características dos clientes, de modo a qualificá-
los para seguir no processo de vendas.
1.4.2 Planejamento da Venda

Posterior à etapa de prospecção e qualificação, há o planejamento da venda.
Castro, Neves e Cônsoli (2018) afirmam que um vendedor que tenha feito um bom
planejamento, inicia o contato apresentando os aspectos e benefícios que interessem ao
cliente. O vendedor que não realizou o planejamento da venda, por outro lado, se aterá
às características básicas do produto e/ou serviço, oferecendo um atendimento genérico
e pouco efetivo.
Figura 1.7 – Planejamento da Venda.
Composto por cinco etapas principais, o planejamento da venda se organiza

da seguinte forma:
a. Procedimentos operacionais e características dos produtos e serviços: Para

que a venda seja bem sucedida, o vendedor precisa estar atualizado e conhecer
os aspectos técnicos e operacionais que envolvem os produtos e/ou serviços
com os quais ele trabalha. Além disso, é importante que este profissional
conheça todo o processo de venda - da composição de preço à política de
trocas e devoluções.
b. Perfil dos clientes e comportamento de compra: Nesta etapa, o vendedor

deve identificar as necessidades e desejos do cliente, de modo a oferecer
produtos e/ou serviços que condizem com sua realidade e expectativa. Castro,
Neves e Cônsoli (2018), apontam algumas informações a serem levantadas:
setor de atuação do cliente, concorrência do cliente e produtos vendidos por
ele, características socioeconômicas da região, histórico de compra, situação
de compra atual e atitudes dos clientes com vendedores e fornecedores.
c. Determinação dos objetivos da reunião: Esta é uma etapa fundamental para

o planejamento de vendas; onde a ‘teoria’ vira ‘prática’. Aqui, o objetivo pode
ser: a construção do relacionamento, a efetivação da venda, a avaliação da
satisfação, o serviço de pós-venda, entre outros. A partir desta definição, a
abordagem vendedor-cliente se torna mais assertiva e fluída, em que “o objetivo
central não é vender o máximo possível a qualquer custo, mas sim vender o
máximo possível ao mesmo tempo em que eles satisfaçam da melhor forma as
necessidades dos clientes” (CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018, p. 31).
d. Desenvolvimento dos benefícios para o cliente: Ciente do perfil e das

necessidades dos clientes, o vendedor tem condições de ofertar produtos e/ou
serviços que lhes atendam e lhes satisfaçam. Quanto melhor o planejamento,
maior as chances de se efetivar a venda e encantar o cliente.
e. Desenvolvimento da apresentação de vendas: A última etapa do planejamento

de vendas é o desenvolvimento da apresentação, onde o vendedor se utiliza das
informações captadas nas etapas anteriores e determina sua abordagem. Futrell
(2014, apud CASTRO, NEVES e CÔNSOLI, 2018), cita sete passos para uma
boa apresentação de vendas: abordagem, discussão integral do produto,
apresentação do plano de marketing, explicação da proposta de negócio,
sugestão do pedido de compra, fechamento da compra e finalização da visita.
DESTAQUE
Atender é diferente de encantar. Enquanto o atendimento “entrega” apenas
o solicitado, o “encantamento” vai além, superando as expectativas.
Para isso, foque no cliente e suas necessidades; dedique-se a conhecê-
lo; gere empatia e confiança; ofereça algo a mais e apresente soluções
complementares; capacite o time de vendas; seja ágil; avalie o sucesso do
cliente e mantenha-se à disposição.
1.4.3 Abordagem
No processo de vendas, o vendedor segue para a abordagem do cliente potencial.
Segundo Castro, Neves e Cônsoli (2018), a abordagem é a porta de entrada do

vendedor. Caso bem sucedido, este ganha o direito de apresentar seu produto e/ou
serviço, dando sequência ao processo de venda.
Importante ressaltar que a ‘primeira impressão’, normalmente, é influenciada pela

aparência e atitude do vendedor. Este, portanto, deve-se atentar aos seguintes quesitos:
• Apresentação: No que diz respeito a apresentação, o vendedor deve se preocupar

com sua organização pessoal; ter consigo todos os materiais necessários para a
abordagem a ser realizada (apresentações, panfletos, orçamentos, entre outros),
seguir os procedimentos de rotina e manter a pontualidade - tanto para o início
quanto para o término da reunião.
• Cortesia: Educação e cortesia são essenciais para qualquer relacionamento,

inclusive profissional. O vendedor deve estar atento à linguagem utilizada, ao
vocabulário escolhido, às possíveis intervenções e opiniões dispensadas.
• Visual: Independente da aparência física ou biotipo, o vendedor deve vestir-se

adequadamente, respeitando o ambiente e o contexto da reunião.
Nesse sentido, o planejamento da venda já na abordagem é importante para

prevenção de erros, logo, para o sucesso da venda, tornando imprescindível em todas
as etapas do processo (CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018). Além disso, munido
de informações, o vendedor passará maior confiança ao cliente e terá muito mais
assertividade na condução da venda.
Figura 1.8 – Abordagem.
1.4.4 Apresentação e Demonstração

Após a abordagem, o vendedor segue para a etapa de apresentação e demonstração
do produto e/ou serviço. Nessa etapa, cabe ao profissional apresentar seu conhecimento
e abordar todas as características inerentes ao item ou à prestação a ser realizada -
benefícios, diferenciais e possibilidades.
Importante ressaltar que diferentes métodos podem ser utilizados na etapa de

apresentação e demonstração. Cinco delas são:
Quadro 1.2 – Métodos Utilizados na Etapa de Apresentação e Demonstração.
MÉTODO
Satisfação das necessidades
Forma mais utilizada pelos vendedores. Neste método, eles utilizam discursos voltados para as características do
produto e ressaltam que, graças a elas, o cliente será beneficiado. Baseado em análises aprofundadas e focado
na “dor” do cliente, este método demanda uma apresentação verdadeiramente personalizada, tornando a venda
interativa e flexível.
Estímulo-resposta
O vendedor se utiliza de palavras e frases estimulantes, com o intuito de gerar respostas positivas do cliente. Dada
a pouca participação do cliente, a apresentação deve ser mais estruturada - normalmente baseada em afirmações
sobre o cliente, o vendedor, o produto e a empresa vendedora.
Fórmula
Pressupõe o seguimento de cinco etapas: I. Obter a atenção do cliente; II. Estimular o interesse pelo produto; III. Criar
desejo em adquirir o produto; IV. Obter a ação do cliente; e V. Tranquilizar o cliente de que ele ficará satisfeito com a
compra (CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018).
Cadeia de apresentação lógica
Primeiro o vendedor demonstra que determinada aquisição é uma resposta lógica para o problema em questão; em
seguida, o cliente reconhece que de fato é uma resposta lógica. Nesse método, o vendedor desenvolve uma série de
argumentos lógicos para que o cliente entenda que a compra é um passo coerente e racional a ser tomado.
Solução de problema
Espera-se uma maior interação do cliente - similar à satisfação das necessidades. Aplicado, geralmente, em
situações mais complexas, este método demanda várias visitas e é realizado com base em um estudo, previamente
autorizado pelo cliente.
1.4.5 Superação de Objeções

Com os produtos devidamente apresentados, começam as objeções. O papel do
vendedor, nesse momento, é enfatizar a relevância e contribuição de sua oferta e se
certificar de que o cliente compreendeu as informações transmitidas. Cabe ao vendedor,
contudo, avaliar se é interessante dar continuidade ao processo ou, ainda, suspendê-lo
temporariamente e retomar o contato utilizando outra abordagem e estratégia.
É nessa etapa que o cliente faz seus apontamentos e considerações. Logo, o

vendedor deve dedicar-se à situação, estimulando o compartilhamento de dúvidas e
possíveis incômodos.
Figura 1.9 – Objeções.
Castro, Neves e Cônsoli (2018) afirmam que não há um momento correto

para a realização de objeções; elas podem ocorrer durante todo o processo de venda,
do agendamento ao pós-venda. É importante que o vendedor esteja preparado para
respondê-las, demonstrando segurança e firmeza em seus posicionamentos.
No que tange às tipologias, destacam-se:
• Oculta: quando os clientes não deixam explícito o porquê da discordância a

respeito da compra;
• Evasiva: quando o cliente utiliza frases evasivas e procurar adiar a

decisão de compra;
• Por ausência de necessidade: quando o cliente deixa claro que não precisa do
produto naquele momento;
• Financeira: quando o cliente admite que não tem condições financeiras de

adquirir o produto;
• Ao produto: quando o cliente se sente inseguro quanto à empregabilidade do produto;
• À fonte: quando o cliente já possui relacionamento com algum concorrente e se

recusa a realizar a compra com um terceiro.
Assim como existem diversos tipos de objeção, existem também múltiplas

formas para contorná-las, apresentadas e detalhadas a seguir (CASTRO, NEVES
e CÔNSOLI, 2018):
• Negação direta: Nesse método, o cliente se apoia em informações incompletas ou

incorretas. Cabe ao vendedor apontar os fatos e trazer as informações verídicas;
• Negação indireta: Procurando evitar desconfortos, o vendedor procura agir de

forma sutil e introduzir a informação correta, desconstruindo a objeção do cliente;
• Compensação: O vendedor admite os pontos fracos de seu produto e procura

compensá-los com outras vantagens;
• Experiência: Nesse método, o vendedor utiliza exemplos de outros clientes que

apresentavam opiniões e questionamentos semelhantes;
• Bumerangue: O vendedor usa a própria objeção apresentada para seguir com a

venda e falar sobre os benefícios do produto e/ou serviço;
• Passar adiante: Nesse caso, o vendedor é provocado pelo cliente e, a fim de

evitar atrito, demonstra que entendeu o problema e passa para o próximo tópico;
• Adiamento: O vendedor adia a resposta e ganha tempo para se planejar e abordar

o assunto em uma próxima oportunidade.
1.4.6 Fechamento
Essa é a penúltima etapa do processo de vendas e resultado direto do esforço
empregado pelo vendedor. De acordo com Castro, Neves e Cônsoli (2018), ela pode
levar dias, semanas e até meses, demandando grande esforço por parte do profissional.
Trata-se de uma das principais etapas do processo pois, a cada fechamento, mais
próximos os vendedores estarão de atingir as metas da empresa.
Figura 1.10 – Fechamento e Atingimento de Metas.
Os vendedores podem optar por algumas técnicas de fechamento para concluir

as vendas, aqui, visualizamos 11 delas:
Quadro 1.3 – Técnicas de Fechamento .
TÉCNICA DESCRIÇÃO
O vendedor dá opções de compra ao cliente, normalmente
Com escolha alternativa relacionadas à quantidade ou tipo de produto a ser adquirido, sem
considerar a possibilidade do cliente não efetivar o negócio.
O vendedor age como se o cliente já tivesse fechado a compra,
Presuntivo fazendo afirmações quanto a entrega ou a prestação do
serviço, por exemplo.
Consiste em ressaltar os bons argumentos utilizados pelo
Com elogio potencial cliente e apresentar a proposta de venda como “ideal” às
suas necessidades.
O vendedor retoma as etapas anteriores e resume os principais
Com resumo de benefício
atributos, vantagens e benefícios do produto e/ou serviço.
A ideia é que o cliente responda continuamente “sim” para
Com sim contínuo as perguntas realizadas, aumentando sua probabilidade
de fechar a venda.
É indicado quando o cliente tem dificuldade de tomar grandes
Com quesitos menores decisões e o vendedor passa a perguntar sobre fatores de
menor importância.
TÉCNICA DESCRIÇÃO
O vendedor induz o cliente a construir uma lista de prós e contras e
Com prós e contras
decidir a partir dessas informações.
O vendedor dá a entender que, caso o cliente não efetue a compra
Por medo da perda
naquele momento, este não terá oportunidade de realizá-la no futuro.
Consiste em questionar ao próprio cliente a probabilidade de ele
De probabilidade
adquirir o produto.
O vendedor procura apresentar um “meio termo” entre a proposta
De negociação apresentada por ele e a contraproposta apresentada pelo cliente. O
objetivo é encontrar um equilíbrio, beneficiando ambas as partes.
Consiste na utilização de recursos tecnológicos para
De tecnologia
convencer o cliente.
REFLETINDO
Você se lembra da sua última compra? Qual argumento o vendedor utilizou
para fechar a venda e concluir o negócio?
1.4.7 Manutenção e Acompanhamento

A venda não acaba no fechamento. A última etapa desse processo é a manutenção
e acompanhamento, também conhecida como pós-venda.
VÍDEO
Segundo Guilherme Machado, CEO do Instituto Quebre as Regras, o pós-venda

é um dos recursos que mais tem o poder de fidelizar clientes. Acesse o vídeo a
seguir e veja como fazer pós-venda e vender mais.
Disponível em: https://bit.ly/3bwd5Qs.
Finalizada a venda, o profissional ainda pode ser requerido para solucionar

possíveis transtornos e dar continuidade ao atendimento. Independente do problema,
seja por um atraso no recebimento ou algum defeito operacional, o vendedor pode ser
acionado e precisar intermediar esse tipo de situação.
Vendedores de alto desempenho e maior número de vendas, preocupam-se

frequentemente com o pós-venda. Seu sucesso está em garantir que o cliente não seja
esquecido ou perdido para um concorrente (CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018).
1.5 Vendas na Era Digital

A presença da tecnologia no setor de vendas é cada vez maior e, graças a ela,
muitos processos foram automatizados. Essa mudança proporcionou a expansão das
atividades e facilitou significativamente o desenvolvimento do processo.
Figura 1.11 – Vendas Online.

As vendas na era digital têm características específicas e particulares ao

contexto (CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018). Se por um lado, o impacto no mercado
acaba sendo maior, de forma que um grande número de pessoas passa a ser atingido
pelos anúncios e publicidades veiculados; por outro, a concorrência também é mais
impactante. Justamente por estarmos na era digital, muitas empresas veem potencial de
exploração nesse canal.
O profissional de vendas, nessa situação, pode escolher entre competir com a

internet - o que pode dar algum retorno para aquelas vendas que demandem maiores
explanações; ou associar-se à internet, facilitando seu processo de prospecção e
conversão. Tais situações serão descritas no subtópico a seguir.
1.5.1 Vendedor e Internet

A competição entre vendedor e internet é válida somente se este conseguir
atribuir valor ao seu serviço durante o processo de vendas, de modo a demonstrar-se
útil e disponível para o cliente.
DESTAQUE
É importante levar em consideração o tipo de produto e/ou serviço em
questão, pois ainda existem algumas vendas em que a presença física do
vendedor é essencial.
Mais do que o fechamento da venda em si, é necessário que o vendedor

proporcione uma ‘experiência’ ao seu cliente, se atentando para além da oferta do
serviço e precificação, mas também para a recepção, formas de acolhimento, escolha
de abordagem e condução da venda (CASTRO; NEVES; CÔNSOLI, 2018).
VÍDEO
Tomás Duarte é um dos maiores especialistas em Net Promoter Score e

Customer Experience Metrics da América Latina. No vídeo a seguir, ele comenta
sobre o futuro da experiência do cliente. Disponível em: https://bit.ly/3BDS8hf.
Além disso, hoje em dia, é necessário que o profissional dessa área esteja
em constante qualificação para melhor atender o cliente, buscando atualizações de
conduta e performance, aprimorando-se continuamente. Segundo Castro, Neves e
Cônsoli (2018), possuir tais diferenciais é o que ajudará o vendedor a “competir” com
a internet na era digital.
Figura 1.12 – Vendedor.

A associação entre o vendedor e a internet pode possibilitar a melhoria e

aperfeiçoamento deste para com o próprio desempenho no processo de vendas, isso
porque é possível utilizar ferramentas digitais para concretizar e efetivar as etapas até
chegar à conclusão da venda.
Existem muitas maneiras que podem ser empregadas nessa associação, como
por exemplo a criação de um site pessoal, onde o vendedor pode esclarecer e expor
informações relevantes sobre a sua marca, produto e serviços. Por meio dessa alternativa
é possível que o vendedor abra espaço para demonstrações e compartilhe vídeos, dicas
e demais atividades.
Outra forma muito utilizada é a comunicação por e-mail, onde o vendedor se

reporta diretamente ao cliente. Aqui é possível, ainda, marcar reuniões e visitas para
a oferta de algum produto e/ou serviço, podendo também ser um meio de prospectar
novos clientes. Relevante mencionar que o cliente precisa autorizar o envio de e-mails.
SAIBA MAIS
As constantes mudanças tecnológicas impõe às empresas novos desafios e
necessidades de adaptação. No que se refere aos canais de comunicação,
observa-se um movimento cada vez maior em prol do digital, aumentando a
efetividade do alcance e o barateamento da estratégia. Para saber mais sobre a
inovação nos canais de comunicação como forma de comercialização, acesse:
https://bit.ly/3zxbylc.
Para trabalhar associado à internet, é importante que o vendedor esteja em

constante aperfeiçoamento - pessoal e profissional e, utilizar ferramentas tecnológicas,
nesse caso, é mais que um diferencial, mas uma necessidade.
Síntese da Unidade
• Primeiramente resgatamos o conceito de vendas e diferenciamos suas tipologias:
direta, consignada, consultiva e corporativa. Falamos sobre a importância e
aplicabilidade de tais tipologias, citando exemplos e cases concretos.
• Depois abordamos as competências dos vendedores. Desmistificamos a existência

de um ‘perfil ideal’ para este profissional e salientamos os atributos e qualidades
esperadas pelas organizações. Também falamos sobre a importância de manter-
se atualizado e atento aos movimentos do mercado - os clientes estão cada vez
mais bem informados e demandam por ‘especialistas’ no momento da compra.
• Na sequência falamos sobre as etapas do processo de vendas e entendemos os sete

passos que constituem esse processo - prospecção e qualificação, planejamento
da venda, abordagem, apresentação e demonstração, superação de objeções,
fechamento e manutenção e acompanhamento.
• Por fim, levantamos algumas questões sobre as vendas na era digital, citando o
papel da tecnologia e a relação ‘vendedor e internet’ nesse contexto.
Bibliografia
ABEVD. De onde surgiu a venda direta? 2022. Disponível em: https://bit.ly/3JwlZd9.
Acesso em: 31 mar. 2022.
CASTRO, L. T.; NEVES, M. F.; CÔNSOLI, M. T. Administração de vendas:
planejamento, estratégia e gestão. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2018. Disponível em:
https://bit.ly/3p0QXk9. Acesso em: 21 mar. 2022.
FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2014a. E-book. Disponível em: https://bit.ly/3oRRPb5. Acesso em: 09 jul. 2020.
FUTRELL, C. M. Vendas: o guia completo. 14. ed. Porto Alegre: Bookman, 2014b.
E-book. Disponível em: https://bit.ly/3oRRPb5. Acesso em: 09 jul. 2020.
GOBE; A. C. et al. Administração de vendas. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2007. Disponível
em: https://bit.ly/3QgGKMg. Acesso em: 21 mar. 2022.
LAS CASAS, A. L. Técnicas de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011. Ebook. E-book.
Disponível em: https://bit.ly/3oRRPb5. Acesso em: 09 jul. 2020.
MICHAELIS. Venda. 2022. Disponível em: https://bit.ly/3zVfQ7c. Acesso
em: 18 mar. 2022.
unidade
2
V.1 | 2022
Estratégias de Vendas
Prezado estudante,
Objetivo Geral
Estudar as estratégias e as técnicas de vendas com foco em resultados.
• Apresentar as estratégias contemporâneas de vendas de produtos e serviços;
• Contextualizar as técnicas de vendas voltadas para resultados;
• Estudar as estratégias de promoção de vendas.
• O que são estratégias contemporâneas de vendas?
• Em que consiste as técnicas de vendas orientadas a resultados?
• Como desenvolver promoções de vendas?
2.1 Estratégias
Você sabe o que são estratégias? Definida por Meirelles, Gonçalves e Almeida
(2001) como uma disciplina da administração que se ocupa da adequação da organização
ao seu ambiente, as estratégias têm um papel muito importante na gestão de uma
empresa, estando presentes desde o planejamento até a execução das ações propostas.
Figura 2.1 – Estratégias Organizacionais.
Estudiosos afirmam que atualmente o termo “estratégia” vem sendo difusamente

empregado devido a sua popularização e possibilidade de ser encaixado em diversas
situações (MEIRELLES; GONÇALVES; ALMEIDA, 2001). Em contrapartida,
completam que em muitas situações esse emprego é descuidado e impreciso; isso
porque, por mais que seja abrangente e integre diferentes áreas do conhecimento, ainda
falta algum embasamento técnico.
2.1.1 Estratégias Contemporâneas

Antes de você conhecer as estatégias em vendas, vamos falar de forma genérica
sobre as estratégias contemporâneas, as quais podem ser definidas como o conjunto de
ações que podem ser empregadas em diferentes contextos e mediante a diferentes ocasiões,
justamente pela questão de adaptabilidade que estas apresentam (NORTUS, 2016).
Estratégias de Vendas | UNIDADE 2 39
Figura 2.2 – Estratégias Contemporâneas.
O efeito da contemporaneidade, aqui, está relacionado até mesmo com o tempo,

já que é um modelo que na prática deve possuir ações aplicáveis a qualquer momento.
Nesse sentido, cabem aos profissionais que buscam esse tipo de gestão, dispor de
habilidades que os favoreçam nessas condições, quais sejam:
• Comunicar-se amplamente e gerar a comunicação recíproca;
• Desenvolver-se em relação a conhecer os diferentes contextos em que a sua

empresa pode se envolver;
• Refletir e estruturar as etapas dos processos a serem desenvolvidos, mediante

a cada situação;
• Manter-se atualizado do mercado, no tangente às demais empresas e consumidores.
Visando justamente a possibilidade de ser aplicada a qualquer momento, a gestão

contemporânea prevê que o gestor e os demais profissionais envolvidos nos processos,
estejam alinhados com as demandas do mercado e, mais especificamente, ao nicho o
qual sua empresa se enquadra, visto que novidades e modificações externas impactam
diretamente no que será orquestrado pela organização.
VÍDEO
O Planejamento Estratégico - estratégia fundamental e contemporânea para

organizações de qualquer porte e segmento - pode ser entendido como um
processo de gerenciamento, capaz de nortear o atingimento de objetivos, a médio
e longo prazo. No vídeo a seguir, é apresentado o conceito de ‘planejamento
estratégico’ e como desenvolvê-lo do jeito certo, alinhado às necessidades e
expectativas da empresa.
Disponível em: https://bit.ly/3BHMlqI.
A gestão contemporânea defende que deve haver fluidez nos processos e que
estes não devem permanecer estáticos, visto que o objetivo é impactar os consumidores
- pessoas que mudam de opinião, gostos e preferências o tempo todo.
2.1.2 Características da Estratégia Para

uma Gestão Contemporânea
Como exposto anteriormente, para que uma estratégia seja de fato contemporânea,
ela deve ser aplicável em diferentes contextos e em diferentes momentos da organização.
Com isso, é válido ressaltar as características que estas devem possuir para serem
definidas como tal forma:
Quadro 2.1 – Estratégia Contemporânea: Características.
A partir do momento em que se trabalha na empresa, assume-se uma

RESPONSABILIDADE “responsabilidade compartilhada”. De forma que os funcionários passem a
PELA EMPRESA responsabilizar-se por seu desempenho e performance, espera-se que haja maior
participação nos processos, bem como maior comprometimento com os resultados.
A característica principal da estratégia contemporânea é a aplicabilidade em
diferentes contextos e momentos, logo, é necessário que constantemente os
ATUALIZAÇÕES
colaboradores estejam na busca de atualizações, seja do mercado e do próprio
CONSTANTES perfil do consumidor, ou ainda novas técnicas de vendas, produtos, plataformas e
formas de expansão.
Os colaboradores devem ser capazes de visualizar global e sistematicamente todo
VISÃO o contexto o qual a empresa está inserida, de forma a trabalhar com as estratégias
que poderão vir a favorecê-la.
O papel do gestor, nesse tipo de gestão, é indispensável e este deve agir como o líder
que a empresa precisa, de forma a orientar e corrigir os processos. Esses líderes
devem dar o exemplo de como os funcionários devem agir, logo, é necessário que
LIDERANÇA
estejam dispostos a conversar, busquem por atualizações e novas práticas, saibam
instruir a sua equipe e tornem o ambiente de trabalho um local para desenvolvimento
pessoal e profissional.
UTILIZAÇÃO DE A ocorrência dos processos na empresa depende da participação e interesse dos
FERRAMENTAS envolvidos na organização, logo, é possível que estes utilizem ferramentas auxiliares
AUXILIARES para tornar a rotina mais prática e dinâmica.
Mais que seguir um script, é necessário que a gestão contemporânea acompanhe

os processos e a modernização da organização, fazendo-se valer de seu perfil
contemporâneo e flexível (CASTRO, 2018).
2.1.3 Estratégias Contemporâneas na Área de Vendas

Você agora terá a possibilidade de compreender o emprego de estratégias em
vendas aplicadas na contemporaneidade, levando em consideração a volatilidade do
mercado e a inovação nos processos de gestão de vendas.
Figura 2.3 – Estratégias Contemporâneas em Vendas.
Como visto anteriormente, as estratégias contemporâneas visam ser aplicáveis

em diferentes contextos e em diferentes momentos; isso, para a área de vendas, é um
ponto muito positivo, pois denota abrangência e, quanto mais abrangente for esse meio
e as técnicas por ele contempladas, maior será a conversão de possíveis números em
consumidores efetivos de determinada empresa, marca ou produto (FUTRELL, 2014).
Alguns pontos importantes precisam ser desenvolvidos dentro das organizações

para que haja essa conversão em vendas. Um ponto fundamental e já citado anteriormente
é o marketing. Hoje em dia, sabe-se que o marketing é indispensável para o crescimento
e posicionamento de uma empresa no mercado. Assim como em outros pontos, o
desenvolvimento do marketing na empresa deve ser constante, de forma com que a
equipe esteja sempre buscando novas formas de captar mais clientes.
VÍDEO
Decisivo para o sucesso das organizações, o marketing apoia-se em quatro

pilares, também conhecidos como ‘mix de marketing’. No vídeo a seguir, é
explicada a importância destes pilares para o desenvolvimento das organizações
e suas diversas estratégias.
Disponível em: https://bit.ly/3vJaY2z.
Outro ponto a ser levado em consideração é o processo de vendas e sua aplicação

mediante a gestão contemporânea. Sendo o processo de vendas tudo o que engloba a
abordagem do consumidor, ou seja, a prospecção e a qualificação, o planejamento da
venda, a abordagem propriamente dita, a apresentação e demonstração, a superação das
objeções, o fechamento e a manutenção e acompanhamento pós-venda, é requerido que
na gestão contemporânea estes processos estejam alinhados com o objetivo da gestão,
ou seja, que todas as etapas sejam aplicadas em diferentes contextos e em diferentes
momentos (FUTRELL, 2014). Isso tudo é bem desafiador e demanda que a equipe
esteja disposta a trabalhar dessa forma.
Para tanto, uma das ferramentas que a equipe pode utilizar para esse processo
é pesquisa de mercado, de forma a conhecer os consumidores em potencial e traçar
estratégias mais assertivas. Isso se aplica para todas as empresas, a diferença é que
aqui, na gestão contemporânea, essas pesquisas devem ocorrer com maior constância.
O intuito é que os funcionários estejam atualizados para que realizem todo o processo
de vendas, da captação de clientes ao pós-venda, da forma mais adequada possível,
mediante o momento do mercado.
Trazer o caráter de contemporaneidade para as vendas torna as estratégias

utilizadas para a captação dos clientes mais assertivas, isso porque a partir do momento
em que determinada empresa está atualizada acerca das preferências, gostos e desejos
do seu consumidor, ela é mais assertiva na escolha das abordagens que dão seguimento
à venda e os processos fluem melhor e mais facilmente (FUTRELL, 2014).
Para a empresa isso é positivo, pois espera-se que haja maior conversão de
clientes em potencial para clientes efetivos. O objetivo é impactar os clientes; se a
empresa conhece o perfil e sabe das suas preferências, ela se destaca em comparação a
alguma concorrente que não esteja atualizada dessa forma.
Figura 2.4 – Análise do Cliente.

Para o cliente isso também é positivo, pois o processo de compra, no seu caso,
fica muito mais prático e facilitado. Uma vez que a abordagem se demonstra de forma
quase que específica para aquilo que este está buscando.
2.1.3.1 Aplicação da Estratégia Contemporânea na Área de Vendas

A aplicação da estratégia contemporânea na área de vendas está embasada na
aplicação desta, antes na equipe de vendas, e depois nos clientes. Na equipe de vendas,
cabe ao gestor de cada setor introduzir e aplicar os conceitos, de modo a instruir todos os
funcionários sobre os métodos teóricos e práticos que estão em torno dessa abordagem
(FUTRELL, 2014). É necessário que o gestor tenha o papel de um verdadeiro líder e
seja portador de todas as habilidades que são exigidas por esse modelo de gestão, assim
como foi citado nos tópicos anteriores. Além disso, o gestor será o exemplo para a
equipe que está sendo submetida a esta mudança, logo, deve ser instruído corretamente
para que propague o conhecimento e esteja apto a tirar eventuais dúvidas e a instruir
sobre determinados processos.
Consequentemente nos clientes, cabe a equipe, estando essa capacitada para tal
estratégia. Logo, são os funcionários de determinada empresa, a qual tem como modelo
de gestão as estratégias contemporâneas, que impactarão o cliente, de modo a serem o
mais assertivo possível. Para isso, a equipe deve ter sido preparada corretamente pelo
seu gestor, ter tido contato com todas as novas ferramentas que agora fazem parte da
rotina empresarial, ter a possibilidade de consultar o gestor e algum material de apoio
e, também, ter passado por treinamentos, sendo esses teóricos e/ ou práticos, de acordo
com a demanda do serviço e/ ou produto que está sendo vendido.
2.2 Técnicas de Vendas Para Resultados

Para que haja maior efetividade da equipe de vendas quanto a conquistar
resultados, esta deve ser capaz de lançar mão de técnicas que sejam cada vez mais
efetivas e captem cada vez mais os clientes, com o intuito de efetivá-los e, portanto,
converter uma venda.
Para tanto, você deve saber que cabe à equipe de vendas desenvolver essas
técnicas, de forma a conquistar os resultados desejados para a empresa e, assim, colocá-
la numa posição de destaque frente ao mercado.
2.2.1 O Profissional em Vendas

Os consumidores que compõem o mercado de vendas estão cada vez mais
exigentes; tanto em relação a qualidade do produto ou serviço que está sendo
comprado ou contratado, quanto em relação ao profissional que está à frente dessa
venda (CASTRO, 2018).
Figura 2.5 – Consumidores Exigentes.

Uma vez que os clientes têm uma demanda por maior profissionalização dos
vendedores, estes devem buscar por mais formações, cursos e qualificações que
reflitam tais características no momento do primeiro contato com o cliente. Isso será
o diferencial da empresa frente aos concorrentes no mercado, que pode ser usado,
inclusive, como critério para dar preferência aos serviços de uma em relação a outra.
De acordo com Las Casas (2011), a partir do momento em que temos trabalhando
em uma determinada empresa, indivíduos bem informados, temos um melhor
relacionamento com o cliente, visto que estes proporcionarão melhores condições para a
satisfação das suas necessidades através da comunicação. O profissional de vendas deve
ter um compromisso assíduo com a sua profissão, buscando sempre por novas formas e
métodos de efetivar uma venda e, também, proporcionar uma excelente experiência de
compras para o seu cliente. É o que o mercado moderno demanda.
Independente da área em que o vendedor estiver situado, este precisará estar

constantemente atualizado, já que o mercado de atuação é amplamente dinâmico e
nunca estático, mas, além disso, este é um mercado muito diverso. Para que o vendedor
conquiste o seu cliente e, posteriormente, a sua venda, ele deve conhecer o produto
ou serviço que está sendo vendido, no tangente às características do produto, como
também na tecnologia empregada, nos prós e contras, possibilidades de uso/ emprego
etc. Isso faz com que o profissional de vendas não esteja ligado somente à área de
vendas, mas faz com que tenha conhecimentos, mesmo que não muito aprofundados,
porém que serão úteis no dia a dia da empresa, na área de marketing e merchandising,
como também em relação à promoções, distribuições e demais atividades do meio.
Contudo, a requisição de maior formação da parte dos vendedores é verdadeira,

mas é necessário que este saiba empregar seus conhecimentos nas vendas, levando
em consideração que o cliente pode não estar habituado a tantos termos técnicos e
abordagens tão complexas. Logo, a busca do mercado é por bons profissionais que
almejam constantemente novas formações, mas que saibam agregar isso para a
empresa corretamente, respeitando o cliente e o deixando confortável no decorrer de
toda a experiência.
2.2.2 Comunicação na Área de Vendas

Como para várias áreas do conhecimento, a comunicação para as vendas é uma
ferramenta indispensável para que haja a efetivação dos clientes e, posteriormente, a
conversão em vendas propriamente dita (CASTRO, 2018). Tem-se a comunicação como
uma das técnicas utilizadas para o alcance de maiores resultados e, por conta disso,
é necessário que o profissional da área tenha essa habilidade bem desenvolvida e a
mantenha em constante desenvolvimento para que seja cada vez mais eficaz e conquiste
resultados ainda melhores.
Como exposto anteriormente, tem-se a necessidade de uma comunicação cada vez

mais eficaz da parte do vendedor para com o mercado consumidor. Essa característica
será essencial para o fechamento da venda, pois é nesse momento em que o vendedor
lança mão de toda a sua desenvoltura para conduzir a venda do início até a etapa final.
Figura 2.6 – Comunicação Eficaz.

Então, para que o vendedor seja capaz de tudo isso, ele deve colocar em prática
toda a sua formação e experiências adquiridas no decorrer da profissão. Cabe dizer que
caso a venda não seja efetivada, a responsabilidade não é apenas do vendedor e/ ou da
sua habilidade de comunicação, outras variáveis podem ser levadas em consideração,
como o perfil individual de cada cliente; mas a boa comunicação do vendedor pode
abrir portas, mesmo que futuras.
Existem diversos tipos de vendas e como fazê-las. Com enfoque no profissional de

vendas, cabe elucidar as vendas pessoais. Nessas, o vendedor deve dispor de habilidades
que o ajudem a conduzir a venda no quesito de adaptar a sua estratégia e abordagem
frente às mais diferentes objeções, posturas e necessidades (CASTRO, 2018).
Como ferramenta para auxiliar o vendedor, um dos métodos que foram

desenvolvidos é o princípio “AIDA” – uma sigla que se refere aos passos para uma
comunicação eficaz, de acordo com Las Casas (2011):
• A – Atenção
• I – Interesse
• D – Desejo
• A – Ação
Com isso, é cabível a elucidação dos conceitos separadamente, já que o emprego

dessa metodologia pode ser muito útil e auxiliar em todo o processo de vendas.
2.2.2.1 AIDA: Atenção

Não há necessariamente uma ordem para começar a comunicação entre duas
partes no processo de vendas, mas, didaticamente, essa poderia ser a primeira. Aqui os
vendedores utilizam suas capacidades de comunicação para captar a atenção do cliente
em um primeiro momento.
Figura 2.7 – Atenção.
Não existe uma única forma correta de fazer isso, cabe ao vendedor escolher
a que mais faz sentido para ele frente a seu determinado mercado de atuação e ir se
adaptando a ela ou, ainda, de adaptá-la de acordo com as expectativas e necessidades
dos seus clientes. Vale salientar que chamar a atenção do cliente é algo necessário para
a venda do produto, porém essa atenção deve ser positiva e não negativa, ou seja, deve
fazer com que o cliente em potencial veja a empresa com bons olhos e suas qualidades.
Cabe ao vendedor saber utilizar a comunicação a seu favor, denotando simpatia,
cordialidade e respeito pelo seu cliente, pois assim este verá o que a empresa tem de
bom para lhe oferecer.
2.2.2.2 AIDA: Interesse

Tendo conquistado a atenção do cliente na primeira abordagem para as vendas,
o vendedor precisará despertar o interesse no consumidor pelo serviço ou produto que
está sendo vendido. Assim como dito anteriormente, a comunicação é indispensável
em todo o processo de vendas e, nessa etapa, ela também é muito necessária. Aqui o
vendedor precisa conhecer o seu produto e apresentar ao seu cliente suas características
e vantagens. Despertar o interesse da parte do cliente é essencial para efetivar a venda.
2.2.2.3 AIDA: Desejo

Uma vez que a atenção e interesse dos clientes foram captados, cabe ao vendedor
estimular o desejo de compra da parte do consumidor. Nessa etapa o profissional de
vendas deverá utilizar de todo o seu conhecimento e experiências profissionais para
adequar a sua estratégia para concretizar a sua venda. Nesse cenário, o vendedor
demonstra ao cliente possíveis facilidades, diferenciais e demais características para
que este sinta a necessidade de adquirir um determinado bem ou serviço.
2.2.2.4 AIDA: Ação

Tendo todas as etapas antecessoras bem sucedidas, o vendedor se encaminha
para o fechamento da sua venda. Nesse momento, os clientes foram convencidos de
que realmente o produto ou serviço será útil e que a decisão correta é a aquisição.
Contudo, ainda assim, essa etapa deve ser ágil e o mais facilitada possível para que não
haja brechas para a desistência por parte do consumidor. As técnicas empregadas aqui
podem ser sugestivas de promoções, relacionadas a quantidade, preço etc.
2.2.3 Conhecimento do Produto, Mercado e Empresa

Além da comunicação, outro requisito de extrema importância para alcançar
maiores resultados dentro da área de vendas, são os conhecimentos que os profissionais
situados nela devem ter em relação ao produto, mercado e empresa.
Figura 2.8 – Conhecimento.
Acerca do produto, o vendedor deve ter conhecimentos sobre o que está vendendo,
para que dessa forma seja capaz de informar ao vendedor acerca das características,
detalhes, tecnologia, entre outras variáveis que determinado bem ou serviço de interesse
possuem. Como dito no início da abordagem, o mercado está cada vez mais exigente, o
que caracteriza consumidores que valorizam conhecer o que está sendo vendido antes
mesmo de pensar em efetuar uma compra. Sendo assim, é necessário que o vendedor
conheça o seu produto e, esse é um diferencial que pode auxiliar de diferentes formas,
como por exemplo no fornecimento de respostas a eventuais objeções que o cliente
pode fazer, como também na apresentação e abordagens iniciais.
No contexto do mercado, o profissional de vendas deve estar atento a todas

as alterações, tendências e atualizações que acontecerem e impactarem nele, sejam
essas indiretas ou diretas (CASTRO, 2018). Conhecer o mercado possibilita uma
comunicação mais clara e franca e com o seu cliente, que pode, muitas vezes, ter obtido
informações de uma determinada empresa concorrente. Cabe ao vendedor estar ciente
das movimentações e elucidar as também objeções que podem aparecer neste contexto.
E, quanto à empresa, é imprescindível que o vendedor conheça o seu local de

trabalho, bem como colegas de setor, funções a serem aprendidas e/ ou executadas,
demais funcionários e demais setores. Podem surgir objeções aqui também e em
diferentes cenários e todas elas se baseiam em, de fato, estar ciente sobre o que acontece
com a empresa e presente nos momentos que forem cabíveis (FUTRELL, 2014). É de
responsabilidade do profissional de vendas vencer as objeções nesse contexto também
e seguir com a sua estratégia, adaptando os pontos que forem necessários para levar a
informação demanda ao cliente adiante no decorrer do processo.
2.2.4 Obtenção de Clientes

Para obter clientes em potencial, o vendedor pode ter em mente
diversas estratégias.
GLOSSÁRIO
Um cliente em potencial é alguém que pode se interessar pelos produtos e/ou
serviços que determinada empresa pode fornecer.
Essa tarefa é feita por meio de métodos informais de conduta que estão inseridos
no próprio dia a dia do profissional de vendas. Nesse caso, as fontes de captação de dados
podem ser os jornais, noticiários, contato com familiares e conhecidos, recomendações
e etc. No tangente aos métodos mais formais, os contatos poderão ser obtidos por meio
de reuniões com clientes, indicações de empresas e/ ou empresários, telefonemas, sites
e plataformas virtuais, agências e consultorias.
Em ambas as situações e nos mais diversos contextos, o profissional de vendas

deve dispor de altos níveis da habilidade de comunicação, mas isso é depois que este
obtém os clientes. Logo, é necessário que o vendedor esteja apto a realizar a etapa
inicial do processo, que demanda além da comunicação, como também observação e
senso crítico (FUTRELL, 2014).
É evidente que quanto mais clientes forem conseguidos, melhor. No entanto,

é necessário levar em consideração a qualidade destes em relação ao perfil esperado
pela empresa, ou seja, isso significa que o vendedor precisa de fato captar os clientes,
mas que é necessário filtrá-los para que sejam realmente clientes em potencial, ou seja,
clientes que se interessam pela empresa, produto ou serviço.
2.2.5 Fechamento de Vendas

Caminhando para as etapas finais do processo de vendas, o fechamento é de
suma importância, porque é o momento em que realmente ocorre a conversão do cliente
em potencial em efetivo e, também, este em uma venda. Aqui, assim como nas demais,
há dependência das etapas anteriores; quanto mais bem efetuadas forem cada uma delas
até este momento, mais facilitado será o fechamento da venda. Com isso, fica a cargo
do vendedor dar todo o apoio e suporte necessário até aqui e, estender tudo isso até o
momento em que a venda for concretizada.
Para o bom fechamento, o vendedor deve dispor de suas habilidades de

convencimento, de forma a demonstrar da forma mais clara possível o porquê de o cliente
precisar adquirir determinado produto ou serviço. Esses profissionais devem dispor de
alta capacidade de persuasão, criatividade, flexibilidade, além da comunicação.
De forma didática, de acordo com Las Casas (2011), destaca oito pontos para
elucidar os principais requisitos. São eles:
Quadro 2.2 – Fechamento de Vendas.
VENDER O ITEM Em todo processo de vendas, o vendedor deve se esforçar para entender o seu
cliente e a necessidade que este possui, logo, para maior efetividade no fechamento
CERTO DE ACORDO
das vendas, o vendedor deve estar com isso em mente, direcionando a abordagem
COM AS NECESSIDADES para o que realmente importa, enfatizando o que for mesmo importante para
DO CLIENTE cada necessidade.
MANTER SEMPRE
É papel do vendedor conduzir a venda. O controle é relacionado com o domínio dos
O CONTROLE
pontos a serem seguidos até o fechamento da venda.
DA ENTREVISTA
FICAR ATENTO A observação da parte do vendedor é de extrema importância nesse momento, pois
AOS SINAIS DE o cliente pode manifestar intenção de compra em qualquer momento do processo,
COMPRA DO CLIENTE seja no início ou no final.
Desde o início da abordagem é necessário que o vendedor se apresente entusiasmado

MANTER SEMPRE UMA
e confiante. Essa postura motiva também os clientes e denota ao vendedor maior
ATITUDE POSITIVA seriedade e vontade de estar ali cumprindo com aquela função.
No fechamento, é válido trazer novamente ao cliente os pontos principais de tudo o
que foi abordado no decorrer do processo, para tanto, o vendedor pode recapitular
RESUMIR OS PONTOS
as discussões feitas anteriormente, bem como relembrar o cliente o porquê de estar
PRINCIPAIS DA
comprando determinado produto e os motivos por ele apresentados. Isso pode
APRESENTAÇÃO acelerar o processo de fechar a venda já que elucida os interesses do consumidor
para ele mesmo de uma outra perspectiva.
NÃO TER MEDO Com a prática essa é uma etapa que vai ficando cada vez mais simples, mas, assim
DE FAZER O como em todo o processo, o vendedor deve mostrar-se confiante e seguro para
FECHAMENTO levar a venda até o final, conduzindo o processo de vendas para o fechamento.
No final da venda, mesmo que o vendedor esteja extremamente feliz por ter fechado
a sua venda, é necessário que ele seja o mais profissional possível e mantenha
AGIR NATURALMENTE
essa postura assim o tempo todo, para que não constranja o cliente e nem faça a
empresa perder credibilidade.
Caso no final do processo de vendas o cliente ainda apresentar objeções ou
DEIXAR SEMPRE
demais dificuldades, o vendedor por utilizar de técnicas para demonstrar a ele que
UM ITEM PARA O
fechar negócio é a melhor alternativa possível, para tanto, ele pode lançar mão de
“TIRO FINAL” promoções, descontos, táticas de baixo estoque, aumento de preço etc.
Fonte: Adaptado por Universidade La Salle (2022) de Las Casas (2011).
2.3 Promoção de Vendas

Definida como o conjunto de processos e estratégias utilizadas com o intuito de
vender um produto ou serviço, a promoção em vendas se baseia na aplicação de todos
esses métodos visando a potencialização das etapas para chegar no objetivo final.
Figura 2.9 – Promoção.

O principal objetivo - e mais intuitivo - da promoção de vendas é fazer com

que o consumidor compre imediatamente determinado bem ou adquira determinado
serviço (LADEIRA; SANTINI, 2018). Para tanto, os profissionais em vendas podem
dispor de diversos métodos. São eles: amostras grátis, prêmios na venda, concursos e
demais atividades que sirvam como incentivo para os consumidores.
Vale salientar que tais métodos e práticas não devem ser da rotina da empresa,
ou seja, não devem ser empregados no dia a dia da mesma; o que significa que são ações
consideradas pontuais, diferente das estratégias de marketing para posicionamento
estratégico, que são desenvolvidas regularmente (LADEIRA; SANTINI, 2018). Com
isso, fica evidenciado que a promoção de vendas tem papel complementar à estratégia
das empresas, auxiliando em seu posicionamento.
2.3.1 Objetivos da Promoção em Vendas

Como elucidado anteriormente, o objetivo da promoção em vendas é fazer com
que o consumidor adquira o produto e/ou serviço que vem sendo ofertado. No entanto,
acoplado a este objetivo, torna-se válido esclarecer os demais.
• Apresentar novos produtos: A promoção de vendas pode ser uma forma muito
útil para apresentar ao mercado um novo produto ou serviço que está sendo
comercializado pela empresa. Seja na forma de brinde, desconto ou outro
incentivo, contanto que o cliente tenha o caminho facilitado para ter contato
com este novo produto.
• Conscientizar sobre o produto: Aplicado à promoção de vendas, esse método

tem maior efetividade quando o consumidor está tendo o primeiro contato com
aquilo que está sendo comercializado. Aqui o vendedor precisa conhecer o
produto e o seu cliente, de forma a ter uma estratégia mais assertiva.
• Criar interesse: A promoção de vendas é uma ótima forma para estimular

o interesse do consumidor quanto a aquisição de um produto. Escolhendo
corretamente a maneira com que o consumidor será impactado, a promoção de
vendas pode realmente deixar o consumidor interessado.
• Estimular a demanda: A promoção de vendas tem justamente esse objetivo:

estimular o consumo de determinado bem ou serviço por parte do consumidor.
• Reforçar a marca: A promoção de vendas pode ajudar a reforçar a marca, tanto

no mercado quanto para os próprios consumidores.
2.3.2 Etapas da Promoção de Vendas

Para que seja feita a promoção de vendas é necessário que ocorram algumas
etapas, a fim de que esta seja o mais efetiva possível, tanto para o vendedor
quanto para a empresa.
Figura 2.10 – Planejando a Promoção de Vendas.
Nesse sentido, existem algumas etapas que podem ser seguidas para a melhor
implantação do processo de vendas. O primeiro a se fazer é estudar o mercado
consumidor e procurar saber quais são as formas de promoção de vendas mais eficazes
e condizentes para determinado público alvo. É necessário também que os objetivos
estejam bem esclarecidos dentro da empresa, a fim de elucidar para os funcionários
envolvidos onde se quer chegar. A busca pelo alinhamento neste momento é de suma
importância. Na sequência, a escolha da ferramenta utilizada; é importante que se
conheça o mercado para que a utilização de determinada ferramenta não seja em vão,
pois dessa forma, entre esse e outros fatores, a empresa não gastará seus recursos
sem necessidade.
2.3.3 Tipos da Promoção de Vendas

Dentro da promoção de vendas, cabe esclarecer os tipos existentes. A
classificação destes é baseada em avaliações realizadas no mercado, perfil consumidor
e da própria empresa.
• Mercado de consumo direcionado
Este é o mercado que se refere diretamente ao consumidor, utilizando de

estratégias justamente com esta finalidade.
Aqui são propostas as promoções com o objetivo de impactar o consumidor final

da forma mais direta possível, sendo que a escolha do que for utilizado nesta
abordagem varia de acordo com o mercado ao qual o consumidor está inserido.
• Mercado de comércio direcionado
Nesse cenário, as estratégias também serão com o intuito de se atingir diretamente

um consumidor em potencial, mas, nesse caso, o foco serão outras empresas.
Aqui são propostos incentivos de promoção de vendas que sejam atrativos para
outras empresas.
2.3.3.1 Direcionado Para o Mercado B2B

Nesse caso, a expansão ainda é um pouco menor quando comparada às anteriores,
mas deve ser levada em consideração, uma vez que existe e impacta no contexto
empresarial. São as relações business-to-business, que estão em uma constante crescente.
Síntese da Unidade
• Primeiramente falamos sobre estratégias. Entendemos sua aplicação no
campo da administração e sua função no que diz respeito ao processo de
gestão - planejamento à execução. Entendemos as estratégias contemporâneas,
vislumbramos suas características e procedimentos de aplicação.
• Também falamos sobre os desafios inerentes à área de vendas e o quanto a

gestão contemporânea tende a contribuir para o seu desenvolvimento.
• Na sequência, abordamos as técnicas de vendas para resultados. Explanamos

sobre o profissional de vendas, o processo de comunicação, a obtenção de
clientes e o fechamento do processo.
• Por fim, vimos as promoções de vendas. Entendemos a origem de tais ações, seu
foco estratégico e suas múltiplas possibilidades de abordagem e/ou persuasão.
Bibliografia
CASTRO, L. T. Administração de Vendas: planejamento, estratégia e gestão.
2. ed. São Paulo: Atlas, 2018. E-book. Disponível em: https://bit.ly/3oRRPb5. Acesso
em: 09 jul. 2020.
CÔNSOLI, M. A.; CASTRO, L. T.; NEVES, M. F. Vendas: técnicas para
encantar os seus clientes. Porto Alegre: Bookman, 2007. E-book. Disponível em:
https://bit.ly/3oRRPb5. Acesso em: 09 jul. 2020.
FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2014. E-book. Disponível em: https://bit.ly/3oRRPb5. Acesso em: 09 jul. 2020.
FUTRELL, C. M. Vendas: o guia completo. 14. ed. Porto Alegre: Bookman, 2014.
LADEIRA, W.; SANTINI, F. Merchandising e promoção de vendas: como os conceitos
modernos estão sendo aplicados no varejo físico e na internet. São Paulo: Atlas, 2018.
LAS CASAS, A. L. Técnicas de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011. Ebook. E-book.
Disponível em: https://bit.ly/3oRRPb5. Acesso em: 09 jul. 2020.
MEIRELLES, A. M.; GONÇALVES, C. A.; ALMEIDA, A. F. Uma abordagem
para estratégia utilizando analogias. Anais de... 2001. Disponível em:
https://bit.ly/3bsEoLF. Acesso em 1 mai. 2022.
NORTUS. O que é gestão contemporânea. 2016. Disponível em: https://bit.ly/3Qi0BL1.
Acesso em 23 abril 2022.
unidade
3
V.1 | 2022
Gestão de Vendas
Prezado estudante,
Objetivo Geral
Conhecer as práticas de gestão de vendas.
• Compreender as diretrizes da gestão de vendas de produtos e serviços;
• Estudar as principais ferramentas gerenciais utilizadas na gestão de vendas;
• Apresentar os indicadores quanti-qualitativos para análise de performance das vendas de produtos e
serviços.
• Como as organizações podem encontrar pessoas para compor sua força de vendas?
• Quais as prerrogativas que são fundamentais para estruturar a força de vendas?
• O que diferencia os indicadores quantitativos dos qualitativos em relação ao desempenho da força de
vendas?
62 TÓPICOS ESPECIAIS DE VENDAS | Maria de Fátima Oliveira Peringer
3.1 Como Gerenciar as Vendas?

O gerenciamento das vendas vai muito além de contabilizar fechamentos. As
instâncias do processo se refletem não somente no resultado, mas na organização, na
estratégia, na postura, etc. De acordo com Las Casas (2012, p.46), “a vida de um
gerente de vendas é dividida praticamente entre administração e vendas”. O autor nos
alerta que nem sempre o melhor vendedor será o melhor gerente.
O gerenciamento das vendas está voltado às questões que o gerente de vendas

enfrenta relacionadas à força de vendas. Sendo assim, é fundamental analisar o
dimensionamento e a estrutura da força de vendas; a descrição de cargos; os territórios;
o recrutamento e seleção da força de vendas; o treinamento; a liderança e a motivação;
a remuneração da força de vendas e os processos usados para avaliar a força de vendas.
Figura 3.1 – O Gerenciamento do Líder.
GLOSSÁRIO
Estratégia está relacionada a termos como competição, concorrência, vantagem
competitiva, ganhos competitivos, valor agregado, entre outros. O termo tem
origem grega strategos, que significa general. A estratégia empresarial pode
ser relacionada a união entre ações ligadas ao produto/serviço versus mercado
buscando satisfazer o mercado que pretende atuar ou atua (RUWER, 2018).
Gestão de Vendas | UNIDADE 3 63
DESTAQUE
Importante! A organização da força de vendas não é uma receita de bolo, isto
é, que possa ser organizada da mesma forma em todas as empresas. Não
esquecendo que cada empresa possui estratégias, objetivos, metas, tamanho
do mercado, recursos humanos, materiais disponíveis, canais de distribuição,
uma realidade com alguns aspectos singulares, os quais nenhuma outra possui
(MOREIRA, 2007).
3.1.1 A Mensuração da Força de Vendas

Determinar o tamanho da equipe de vendas exige que antes a organização leve
em conta algumas questões e busque respondê-las. Moreira (2007) busca dar uma ajuda
às organizações antes de começarem a dimensionar a força de vendas.
Figura 3.2 – O Tamanho da Força de Vendas.

Quadro 3.1 – Questões importantes no dimensionamento da força de vendas.
• A empresa comercializa bens tangíveis ou intangíveis?

• A empresa é nova no mercado ou é tradicional?
• O bem comercializado é considerado de massa ou industrial?
• A venda é direta ou utiliza canais de distribuição?
• Qual a quantidade e porte de clientes?
• De que forma os clientes estão localizados no mercado: centralizados ou pulverizados?
• O potencial dos clientes é eqüitativo ou estão distribuídos dentro da curva ABC?
• A venda é técnica ou não?
• A empresa está iniciando suas operações ou já tem uma carteira de clientes?
• O produto ou serviço é novo para o mercado ou já é de consumo conhecido?
• A empresa possui uma linha de produtos?
• Estes produtos são sinérgicos e utilizam a mesma equipe de vendas ou são distintos com relação à sua
comercialização?
• Os produtos são sinérgicos para a empresa?
• A estrutura de compras dos clientes segue o critério da sinergia ou possui compradores distintos?
Fonte: Moreira (2007, p. 260)
As respostas a cada questão buscam auxiliar as organizações a definirem o

melhor profissional a formar sua equipe de vendas para a maximização dos resultados
organizacionais. Vejamos como alguns métodos podem atingir este objetivo.
a. O método de duração da visita de vendas
De acordo com Moreira (2007), o método de duração da visita leva em

consideração o tempo médio de cada uma das visitas, a frequência necessária de
se visitar cada cliente e o número de clientes da empresa. Assim sendo, tem-se:
Nº de vendedores = Nº de clientes × Duração da visita × Frequência da visita

Nº de horas disponíveis do vendedor
Exemplo:
Uma tradicional empresa de geleias caseiras tem entre seus clientes atuais e
potenciais 500 nomes. A visitação média é de 2 visitas e o tempo gasto em cada
visita é de 1 hora e 15 minutos. O tempo para o deslocamento mais o tempo
disponível para o vendedor estar atuando é de 125 horas mensais.
Número de vendedores = 500 × 1,25 × 2 = 10 vendedores

125
b. O método do potencial de vendas ou método de Semlow
O método do potencial de vendas ou método de Semlow leva em conta o número

de vendedores tendo por base a previsão de vendas, o giro dos vendedores na
empresa (turnover) e o volume de vendas desejado por vendedor.
Nº de vendedores = Previsão de vendas + Giro de vendedores × Previsão de vendas

Volume desejado
Exemplo:
Tendo por base a empresa de geleias, a qual tem um turnover de 15% ao ano,
com previsão de vendas mensal de R$1.100.000,00 e cada vendedor deverá
vender em média R$250.000,00, obtemos:
Nº de vendedores = 1.100.000 + (0,15 × 1.100.000) = 5,06

250.000
Nº de vendedores = 4,4 + 0,66 = 5,06 ≅ 5 vendedores**
GLOSSÁRIO
Turnover é a taxa de rotatividade de pessoal, isto é, a relação entre as
admissões e os desligamentos dos funcionários ocorrendo de forma voluntária
ou não, em um determinado período (CHIAVENATO, 2010).
**Caso o resultado não seja um número inteiro, o gerente de vendas deverá

decidir se contrata 5 vendedores, quantidade um pouco inferior à necessária, ou 6
vendedores, para manter uma reserva no caso de vir a aumentar a demanda.
c. O Método da Carga de Visitação ou Método de Talley
O método de Talley tem como regra ao estabelecer a carga de visitação saber

o potencial de compra de cada um dos clientes, seja esse mensal, trimestral ou
anual, ou através da média de compra dos últimos meses.
Número de vendedores = Nº de clientes × Nº de visitas

Nº de visitas por vendedor
Exemplo:
A empresa de geleias ordenou seus clientes em classes: mais importantes,

intermediários e menos importantes (A, B e C). Na classe A são 45 clientes
visitados 1 vez na semana, na B são 100 clientes visitados quinzenalmente,
e na C há 355 clientes visitados 1 vez no mês. São necessárias 1,5 horas em
cada visita, consequentemente, o vendedor deverá fazer no máximo 20 visitas
semanais, obteremos:
Nº vendedores Classe A = 45 clientes × 1 visita semanal = 2,25 ≅ 2 vendedores

20 visitas por vendedor
Nº vendedores Classe B = 100 clientes × 0,5 visita semanal = 2,5 ≅ 3 vendedores

Nºvendedores Classe C = 355 clientes × 0,25 visita semanal = 4,44 ≅ 4 vendedores

Obs.: ≅ significa aproximadamente.
Observamos que muitas empresas têm reduzido o tamanho da força de vendas,

porque alguns dos motivos são: o aumento das vendas online, a fusão de
empresas do mesmo segmento, o emprego crescente de softwares de tecnologia
de vendas, entre outros motivos (KOTLER, 2010). Entretanto, a definição do
tamanho da força de vendas requer cautela porque se for realizada sem um
planejamento adequado o resultado deste processo interferirá na qualidade
do atendimento aos clientes, nos custos e, principalmente, na lucratividade da
organização (MOREIRA, 2007).
3.1.2 Estruturando a Força de Vendas

Diversos autores concordam que a estrutura e a organização da força de vendas
devem estar em consonância com o tipo de cliente, porte da empresa ou região. Segundo
Cobra (1997) é fundamental não esquecer de duas prerrogativas quando o assunto é
estruturar a força de vendas:
• Força de vendas diretas: vendedores da própria empresa que visitam

diretamente os clientes.
• Força de vendas indireta: vendedores sem vínculo empregatício, isto é, são os

conhecidos vendedores autônomos ou podem ser vendedores dos representantes
e distribuidoras.
DESTAQUE
Alerta! Algumas empresas podem estruturar uma força de vendas mista, isto
é, tendo um mix de vendedores diretos como indiretos.
Quadro 3.2 – A estrutura da força de vendas.
ESTRUTURA POR
Cada vendedor será indicado para um território específico.
TERRITÓRIO
ESTRUTURA POR Os vendedores devem conhecer os produtos vendidos, principalmente, produtos
PRODUTO complexos, numerosos ou pouco relacionados entre si.
ESTRUTURA POR Cada vendedor recebe uma carteira de clientes para atender, independente da
MERCADO localização ou produto adquirido.
ESTRUTURA POR
Ocorre quando a empresa vende diversos produtos, para diversos clientes
COMBINAÇÕES DE
distribuídos em uma vasta área geográfica.
ESTRUTURA
Fonte: Moreira (2007).
Os gerentes têm um grande desafio ao definirem a melhor forma de estruturar

a força de vendas para que não ocorram injustiças e desmotivação entre os vendedores,
porque o perigo é eles acharem que o território do colega possui um potencial de
vendas superior ao seu, como também possa haver uma sobrecarga de trabalho em um
determinado território exigindo mais afazeres em relação aos outros territórios (LAS
CASAS, 2006). Vários destes problemas podem ser resolvidos através de um adequado
processo de recrutamento e seleção, treinamento, supervisão, motivação e avaliação da
equipe de vendas (KOTLER, 2000).
3.1.3 Recrutamento e Seleção da Equipe de Vendas

Há grande número de variáveis utilizadas para atrair vendedores, uma forma de
colocar isto em prática é através do recrutamento e seleção (CASTRO, 2018).
Figura 3.3 – Recrutando e Selecionando a Equipe de vendas.

Existem diversas variáveis empregadas no recrutamento e seleção de vendedores;

porém não existe “segredo” para achar o perfil que indique se um determinado vendedor
é o vencedor. Cada empresa, somada ao conjunto de variáveis externas, justifica porque
um vendedor pode ter mais sucesso que outro (CHURCHILL et al., 2000). Acompanhe
as variáveis que podem ser utilizadas no quadro abaixo.
Quadro 3.3 – Variáveis usadas em processos de recrutamento e seleção de vendedores.
GRUPO DE VARIÁVEIS DEFINIÇÃO E ALGUNS ITENS A SEREM VERIFICADOS

• Formação pessoal e dados de formação de familiares (contexto familiar);
Formação educacional e
• Nível educacional alcançado (graduação, pós, cursos de especialização);
experiência profissional
• Experiências na área de vendas anteriores e em outros segmentos.
• Vida familiar (atividades do cônjuge e filhos; respectivo número
de dependentes);
Estilo de vida e status atual
• Status financeiro;
• Atividades (hobbies).
• Inteligência cognitiva e emocional;
Aptidões (inerentes à pessoa) • Inteligência verbal e/ou matemática;
• Aptidão para o trabalho como vendedor.
• Apresentação oral;
Habilidades (podem • Habilidades interpessoais (relacionamentos);
ser apreendidas) • Habilidades administrativas;
• Conhecimento da atividade e do negócio.
• Responsabilidade;
• Sociabilidade;
• Autoestima;
Personalidade • Criatividade;
• Flexibilidade;
• Necessidade de realização pessoal (motivação intrínseca) e busca de
resultados (motivação extrínseca).
Fonte: Elaborada pela autora (2022) com base em Castro (2018).
Onde as empresas poderão recrutar pessoas com tais características?
As fontes de recrutamento podem ser internas (recursos humanos disponíveis

dentro da própria empresa) e externas (recursos humanos disponíveis no mercado de
trabalho) ou mistas (recursos humanos internos e externos), uma das formas mais
utilizadas (MOREIRA, 2007). É importante alertar que o recrutamento é uma etapa
do processo de formação da força de vendas, consequentemente, alguns candidatos
aprovados nesta etapa venham a desistir. Vejamos como ocorre a seleção dos vendedores.
3.1.4 Selecionando a Força de Vendas

A atenção do gestor de vendas é fundamental no processo de recrutamento e
seleção, porque muitos dos insucessos em vendas podem vir dos problemas que poderiam
ser detectados durante este processo, como: administração do tempo, habilidades para
determinar as necessidades e desejos dos clientes, falta de planejamento e conhecimento
dos produtos e serviços ofertados, entre outros aspectos, não esquecendo que tais
problemas devem ser considerados ao planejar o treinamento dos vendedores.
Figura 3.4 – Etapas do processo de seleção.
Análise
documental
Exame Testes e
médico entrevistas
Processo
de
Entrevistas
Seleção Análise e exame
finais de referências
Testes
psicológicos
Fonte: Adaptado pela autora (2022), de Las Casas (2012).
GLOSSÁRIO
Recrutamento é a procura e a atração de candidatos para uma
determinada função.
Seleção é a escolha e tomada de decisão do candidato que ocupará o

cargo disponível.
3.1.5 O Treinamento da Força de Vendas

O fato da empresa contratar um profissional com experiência em vendas não
indica que este não precisará passar por treinamento, o mesmo ocorre com os vendedores
que atuam na empresa. Em muitos casos “o treinamento pode dar ritmo aos novatos e
qualificar melhor os vendedores experientes” (CHURCHILL, PETER; 2000, p. 522).
Não esqueçamos que este é o primeiro passo para integração do profissional de vendas
na organização.
Figura 3.5 – Quem são os responsáveis pelo treinamento da equipe de vendas?
Instrutores da equipe Profissionais da equipe Especialistas em

corporativa regular de vendas treinamento externo
Fonte: Elaborado pela autora (2022).
É importante que o treinamento seja entendido pelas organizações como um

ciclo educacional permanente, o que vai ao encontro de alguns tipos de treinamento
estudados por Las Casas (2006):
• Treinamento inicial: preocupa-se com as informações, como, histórico da

empresa, desenvolvimento, situação atual e demais itens como produto, mercado,
territórios de vendas, esforços de marketing, etc.
• Treinamento de reciclagem: tipo de treinamento que ocorre quando o vendedor

já trabalha na área de vendas e é experiente, porém possui algumas dificuldades.
O roteiro desse treinamento deve conter: análise das necessidades, determinação
dos objetivos, elaboração e avaliação do programa.
O treinamento deve trazer as mudanças tecnológicas que estão sendo aplicadas

em vendas e no marketing, entretanto, essas devem estar vinculadas ao negócio
da organização.
3.1.6 Motivando a Força de Vendas

Os gerentes de vendas preocupam-se com a motivação dos profissionais de
vendas em dois níveis:
1. motivar o profissional de vendas individualmente;
2. motivar toda a equipe de vendas sem exceção.
Vários autores que analisam a gestão de vendas destacam cinco ingredientes que
compõem o mix de motivação, são eles:
Figura 3.6 – Composto motivador do gerente de vendas.
Plano básico Incentivos

de financeiros
compensação especiais
Profissional
Procedimentos de Recompensas
Vendas
gerenciais não
de controle financeiras
Técnicas de
liderança
Fonte: Adaptado por Universidade La Salle (2022) de Futrell (2014).
Infelizmente, não temos apenas fatores motivacionais, Las Casas (2012) destaca
alguns fatores desmotivacionais, que não estão vinculados apenas a remuneração, são eles:
• falta de confiança na administração;

• condições ruins de trabalho;
• redução do status da função de vendedor;

• falta de reconhecimento por bom desempenho;
• má distribuição dos territórios de vendas;
• tratamentos injustos;
• insatisfação com promoções esperadas;
• quotas de difícil atingimentos, entre outros.
SAIBA MAIS
As questões motivacionais podem ser analisadas tendo por base diversos
autores, porém não há grandes divergências entre eles, mas na maioria dos
casos um estudo é complementar ao outro. A Revista de Ciências Gerenciais
resgata as principais ideias dos mais conhecidos pensadores, Maslow,
Herzberg e McGregor, sobre as teorias motivacionais, o comportamento
humano e outras categorias. Acesse: https://bit.ly/3QaUJDk e saiba distinguir
as teorias e observar como podem se complementarem.
A sinergia entre a organização e sua equipe de vendas ajudará a materializar

o real objetivo da motivação, que é “incentivar os vendedores a trabalhar com
desempenho e de maneira enérgica em direção às metas da força de vendas” (KOTLER,
ARMSTRONG; 2007, p. 415).
3.1.7 A Remuneração da Força de Vendas

A remuneração da equipe de vendas deve ser competitiva, equitativa e a mesma
não deve refletir isto não apenas para os colegas de trabalho, mas, principalmente, para
o mercado. Não esquecendo que tais propriedades têm estar relacionadas ao processo
de avaliação e as possibilidades de feedback em todas direções (MOREIRA, 2007).
Quadro 3.4 – Quadro Tipos de remunerações da Força de Vendas.
TIPO DE REMUNERAÇÃO DESCRIÇÃO

O vendedor recebe comissão somente em função
do volume de vendas realizada em um período
predeterminado. É utilizada para vendedores
autônomos ou representantes comerciais, o valor
Totalmente variável da comissão deve ser estabelecido em função do
valor do produto, da margem de comercialização e
contribuição de cada produto, do tempo de maturação
do negócio e da dificuldade ou esforço necessário para
realização do negócio.
Pequena parcela mensal incluída na remuneração
para auxiliar com gastos de visitação. Podendo ser
descontada da comissão, conhecida como adiantamento
Variável com ajuda de custo
de despesa. Utilizada para vendedores autônomos ou
quando estão, por exemplo, formando uma carteira de
clientes ou abrindo uma nova região de atuação.
É o salário fixo mais a comissão sobre as vendas
realizadas ou sobre a margem de contribuição. O
percentual do salário fixo sobre o variável é a forma mais
Fixo mais variável
usual de remuneração. Sua maior vantagem é diminuir
os custos fixos da venda e permitir ao vendedor uma
remuneração maior do que a praticada no mercado.
A função do prêmio é estimular e motivar a equipe
comercial a alcançar ou superar as metas estipuladas
mensalmente, pode ser atribuída ao vendedor que
Fixo com atribuição de prêmios
superou a meta ou, estar vinculada ao desempenho
da equipe como um todo. O prêmio pode ser dado em
dinheiro ou em viagens, utensílios para o lar, livros, etc.
TIPO DE REMUNERAÇÃO DESCRIÇÃO

Na remuneração do tipo fixo com participação nos
resultados atribui-se ao vendedor um percentual sobre
o resultado financeiro que a empresa obteve num
determinado período, por exemplo, no semestre ou ano
fiscal. Essa forma leva em consideração o desempenho
da empresa como um todo e não somente os resultados
Fixo com participação nos resultados
da área comercial. Deve ser utilizada quando se
pretende uma maior integração dos departamentos,
busca contínua da qualidade de produtos e processos,
otimização dos recursos utilizados e possibilidade
de as dificuldades e a solução dos problemas
serem compartilhados.
A atribuição de apenas um salário fixo ocorre em
empresas cujo produto é de alto valor agregado e o tempo
de maturação do negócio é de médio a longo prazo,
sendo mais comum no setor organizacional (business
to business). O atrativo deste tipo de remuneração é
Somente fixo
garantir ao vendedor um salário independente do seu
desempenho, o que tranquiliza mais a vendedor, para
alguns pensadores pode vir a acomodar o mesmo.
Simplifica a gestão da folha de pagamentos e reduz a
rotatividade de pessoal.
Fonte: Moreira (2007, p. 350).
Como vemos existem vários tipos de maneiras de remunerar os vendedores,

mas antes de optar por uma ou mais formas de remuneração a empresa deve analisar
como sua escolha se refletirá em seu caixa e, não esquecendo, na motivação da sua
força de vendas.
3.2 Ferramentas da Gestão de Vendas

As ferramentas de gestão de vendas podem melhorar e alavancar o negócio da
empresa. Além de organizarem os processos, elas fornecem informações e insights para
tornar a equipe cada vez mais produtiva e assertiva nos resultados.
Figura 3.7 – Gestão de vendas.
Fonte: H2Web (2022).

Quadro 3.5 – Exemplos de ferramentas de vendas.
FERRAMENTA DESCRIÇÃO
Atividades de curto prazo visando incentivar ou encorajar
Promoção de vendas ao consumidor
a compra ou venda de um produto ou serviço.
Bastante frequente em vendas; consiste em distribuir
amostras dos produtos aos compradores, consumidores
e formadores de opinião, explicando as suas aplicações e
Distribuição de amostras ao consumidor
utilizações para estimular a experimentação do produto.
Os principais custos envolvidos incluem o de produzir as
amostras e o de distribuí-las no mercado.
Com atuação de longo prazo, esses recursos consistem
em transmitir ao potencial comprador informações
detalhadas sobre o produto, para criar ou modificar
comportamentos e atitudes. Como as informações são,
Materiais e cursos de formação do consumidor
em geral, demasiadamente longas ou complexas, faz-
se necessário um meio de comunicação alternativo.
O profissional de vendas é importantíssimo como
“educador” e formador de futuros clientes.
Incentivar as vendas do varejista ou revendedor, a fim de
que ele aumente a quantidade comprada regularmente
Promoção de vendas ao varejo
ou introduza em sua loja um lançamento ou outro
produto da empresa.
Os descontos podem ser oferecidos de várias formas.
Por exemplo: tendo por base as quantidades de caixas ou
Descontos por quantidade itens comercializados, ou por meio de uma quantidade
extra de produto, depois de atendida a uma quantidade
mínima preestabelecida entre as partes.
Identificadas situações em que o ponto-de-venda faz
determinadas concessões a um fornecedor – como
pontas de gondolas e merchandising –, e em “troca”
Descontos por cortesia ele receberá benefícios como descontos, mercadorias
bonificadas, manutenção de tabelas de preços antigas
ou prazo de pagamento mais dilatado. Tem um apelo
bastante forte numa negociação.
Associar o lançamento de um novo item a preços
Descontos por novos produtos mais atrativos, como descontos negociados com o
intermediário para serem repassados ao comprador final.

3.3 Indicadores Quanti-Qualitativos

em Gestão de Vendas
Para o devido sucesso da equipe de vendas é fundamental que haja uma medição
dos resultados da equipe. As organizações para conseguirem concretizar esta etapa da
gestão de vendas empregam indicadores, os quais podem ser quantitativos e qualitativos.
Inclusive, Stanton (1980) informa que a avaliação do desempenho dos vendedores pode
ser tanto qualitativa quanto quantitativa.
Os aspectos quantitativos geralmente têm a vantagem de ser mais

específicos e objetivos e são facilmente comparáveis. Já os qualitativos
dependem de certa subjetividade por parte de quem está avaliando,
porém sempre que possível deve-se utilizar o mesmo padrão para
toda a equipe, evitando-se, assim, avaliações sem credibilidade.
(ALVAREZ, 2020, p.73-74).
Os autores informam algo que já conhecemos porque os indicadores quantitativos

estão a todo instante à nossa volta, seja no encantometro das Lojas Renner, no Reclame
Aqui, entre outros. Quanto aos indicadores qualitativos eles são mais trabalhosos, pois há
necessidade de caracterizá-los, não esquecendo que há também o emprego da estatística.
a. Indicadores quantitativos de análise
A análise quantitativa do desempenho do vendedor é avaliada através do seu

esforço e desempenho. Os dados obtidos são comparados com dados históricos, o que
permite ao vendedor, gestor e a organização avaliar sua evolução ao longo do tempo.
Quadro 3.5 – Exemplos de ferramentas de vendas.
INDICADORES DE DESEMPENHO INDICADORES DE ESFORÇO

a) pelo total;
1. Faturamento total b) por cliente; 1. Visitas por dia (média de visitas)
c) por linha de produtos.
2. Faturamento versus potencial do mercado 2. Número de dias trabalhados
a) colocação de
displays e material
no ponto de venda;
b) número de visitas
3. Margem de lucro por linha de produtos 3. Atividades de apoio a vendas: de assistência técnica;
c) número de
reuniões realizadas
com distribuidores
ou revendedores.
a) número de pedidos;
b) ticket médio dos pedidos;
4. Pedidos
c) média de produção
(número de pedidos dividido
pelo número de visitas).
a) porcentagem de
clientes conquistados;
5. Clientes b) número de novos clientes;
c) número de clientes
perdidos.
b. Indicadores Qualitativos
As ações qualitativas preparam para que se possa exercer a função de forma

adequada. Algumas dessas ações importantes para o desempenho de um vendedor de
alta performance são:
1. conhecimento do produto, da política da empresa e da concorrência;
2. administração do tempo e o planejamento de visitas aos clientes;
3. relações com os clientes (empatia e sintonia);
4. personalidade e atitudes tomadas como: a) cooperação e trabalho em equipe; b)

capacidade de análise e tomada de decisão; c) proatividade.
VÍDEO
Agora que você já conhece um pouco mais sobre Gestão de Vendas é

fundamental que você vá além assistindo este vídeo sobre as Cinco estratégias
para ajudar o time de vendas na Gestão de Carteira de Clientes. Nesse vídeo, é
apresentado como o gestor de vendas pode ajudar a sua equipe no momento de
fazer a gestão de carteira de clientes. Para isto, os entrevistados destacam as
5 principais estratégias que o gestor comercial pode aplicar para ajudar a sua
força de vendas alcançar este objetivo.
Disponível em: https://bit.ly/3vHmaNj.
Síntese da Unidade
• Nossa unidade iniciou com uma pergunta que nos orientou durante o aprendizado.
A partir dela estudamos o gerenciamento da força de vendas através do seu
dimensionamento e estruturação.
• Na continuidade deste trabalho analisamos os processos de recrutamento e

seleção da força de vendas, e em seguida como treiná-la e motivá-la.
• Como administradores, entendemos que é vital em cada etapa da gestão haver

um relacionamento harmonioso entre gestor e equipe, pois como destacamos
nenhum gestor é uma ilha, logo, seu sucesso depende de sua atuação e da equipe.
• Para embasar cada passo desta caminhada nos aprofundamos nas ferramentas
de gestão de vendas, que foram da promoção de vendas ao desconto de novos
produtos. Cada uma destas ferramentas auxilia na organização dos processos
através do fornecimento de informações e insights vindo a fortalecer os
resultados da equipe.
• Finalizamos estudando e conhecendo a importância dos indicadores quantitativos

e qualitativos que avaliam o desempenho da equipe de vendas. Desempenho que
é refletido em cada canto da organização.
Bibliografia
ALVAREZ, F. J. S. M.; CARVALHO, M.R. Gestão eficaz da equipe de vendas. 2.ed,
São Paulo: Saraiva Educação, 2020.
CASTRO, L. et. al. Administração de Vendas: planejamento, estratégia e gestão. 2. ed.
São Paulo: Atlas, 2018.
CHIAVENATO, I. Gestão de Pessoas. 3ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
COBRA, M. Marketing básico. 4ed. São Paulo: Atlas, 1997.
FUTRELL, C.M. Vendas: guia completo : o passo a passo para um relacionamento
rentável e duradouro com seus clientes. 12ed. Porto Alegre : AMGH, 2014.
FUTRELL, C.M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 2.ed. São
Paulo: Saraiva, 2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Introdução ao Marketing. 4. ed Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
KOTLER, P. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007.
KOTLER, P. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado
no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
LAS CASAS, A.L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações
à realidade brasileira. 3ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LAS CASAS, A.L. Administração de vendas. 8ed. São Paulo: Atlas, 2012.
MOREIRA, L.C. et al. Administração de Vendas. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
RUWER, L.M.; REIS, Z. dos. Estratégias organizacionais. Porto Alegre: SAGAH, 2018.
unidade
4
V.1 | 2022
Tendências Contemporâneas
em Vendas
Prezado estudante,
Objetivo Geral
Estudar as estratégias e técnicas de alta performance em vendas.
• Mapear as principais inovações em negociações comerciais e vendas de alta performance.
• Compreender o uso do neuromarketing nas vendas de produtos e serviços.
• Identificar as técnicas contemporâneas de persuasão visual e convencimento em vendas.
• Estudar as práticas de PNL aplicado à vendas.
• Sabemos que o neuromarketing utiliza-se do cruzamento da neurociência e do marketing, mas como
este cruzamento auxilia a força de vendas para entender as escolhas feitas pelos consumidores?
• É possível associarmos a PNL com as necessidades dos vendedores?
• De que forma, você, como profissional, pode alavancar as vendas B2B?
4.1 Alta Performance em Vendas

O fenômeno da globalização dos mercados produz um crescimento inédito na
tecnologia e circulação de informações, impactando as empresas tradicionais que vão
se fundindo a outras e também transformando produtos e serviços complexos, o que,
por vezes, gera um processo de compra e venda controverso. Devido às mudanças do
mercado, a força de vendas necessita compreender e balancear tais fatores de maneira
a resistir neste mundo cada vez mais competitivo.
Uma equipe de vendas com profissionais competentes necessita de um gerente

de vendas que invista em estratégias para transformá-los em uma equipe de alta
performance. Essas estratégias podem ser observadas no Quadro 4.1 (ALVAREZ;
CARVALHO, 2020).
Quadro 4.1 – Estratégia para gerentes de equipes.
1. Deixe os vendedores assumirem o controle;

2. Transforme seus vendedores em treinadores;
3. Estabeleça mini objetivos para os vendedores saberem como estão se saindo;
Mude o ponto de vista estar inventando uma moda nova a cada dia nem sempre é a resposta para
4. motivar o pessoal de vendas. Os profissionais de “nível A” têm coragem, confiança, foco no ponto
de vista do consumidor e não no seu próprio, eles sabem orquestrar as vendas.
Fonte: Alvarez; Carvalho (2020).
As estratégias vão requerer que algumas competências sejam desenvolvidas pela

equipe de vendas.
Tendências Contemporâneas em Vendas | UNIDADE 4 85
4.1.1 Competências a Desenvolver

Observem que o CHA (conhecimento, habilidade e atitude) são evocados em
cada uma das estratégias analisadas por Alvarez e Carvalho (2020), logo urge que os
vendedores dominem três grandes áreas:
Figura 4.1 – As grandes áreas a serem dominadas.
Habilidade
Técnica
Habilidade Motivação
Comercial
Fonte: Alvarez; Carvalho (2020, p. 44).
A intersecção entre as habilidades técnica e comercial e a motivação é onde

encontramos o vendedor de alta performance.
1. Habilidade Técnica
Quando falamos em habilidade técnica é o conhecimento total do produto ou

serviço oferecido pela empresa incluindo as características de produção aos benefícios
do uso do produto. Mas, não basta apenas conhecer profundamente o produto, cada
vez mais os clientes desejam saber sobre as políticas de preço, como funciona a
concessão de crédito e financiamento oferecidos pela empresa. Saber também como a
concorrência atua.
REFLETINDO
Quem já não se questionou no momento de uma compra? Será que a
concorrência não tem um produto mais barato? E se eu pesquisar um pouco
mais? Será que este vendedor não está querendo me enrolar?
São questionamentos que passam pela mente das pessoas físicas e jurídicas
durante o processo de compra. Por isso, as equipes de vendas devem estar
preparadas para atuarem neste cenário.
Você deve estar pensando: então, o comprador desistirá e o vendedor não vai
vender mais nada? Não, pode ser ao contrário! Isto é, o comprador só se questiona
quando está interessado no produto ou serviço. Portanto, quanto maior o conhecimento
em relação ao produto vendido e uma melhor comunicação a respeito do conhecimento
sobre o produto e o processo de compra, menor a quantidade de dúvidas por parte
dos compradores, principalmente, compradores organizacionais, pois suas compras
normalmente são de produtos mais complexos.
2. Habilidades Comerciais
Com relação às habilidades comerciais ela é composta das seguintes competências:
Quadro 4.2 – Competências voltadas as habilidades comerciais.
Composição de preços e
Planejamento eficaz de vendas Prospecção adequada de clientes
política de descontos
Técnicas de vendas Realização de propostas Técnicas de negociação
Realização do pós-venda
Fonte: Elaborado pela autora (2022).
a. Como desenvolver as habilidades comerciais?
Uma coisa é certa: ninguém nasce vendedor, principalmente, de alto desempenho.

Porém, através de treinamento, experiências, cursos, congressos, leituras de livros sobre
o comportamento humano e sobre a área comercial, a tendência é o pessoal alcançar
este objetivo. Infelizmente, temos profissionais na área de vendas que com muitos anos
de profissão acabam tendo determinado discurso, que já sabem muito sobre a área
comercial, uma vez que já vivenciaram diversas situações.
Figura 4.2 – Gentil vendedor?
Fonte: Gazeta Online (2022).
O resultado da negação de uma educação continuada em vendas é a imagem muitas

vezes de vendedores como o da charge e clientes que constatam que para o vendedor é
importante vender, mas uma venda sem fidelização poderá ser a primeira e última venda.
b. Como conquistar a alta performance?
O conhecimento e a aprendizagem constante são fundamentais, entretanto,

tudo isto será improdutivo se não houver o desenvolvimento das habilidades de
prospecção, a qual busca fortalecer o relacionamento com os clientes. Também não
basta apenas se aperfeiçoar para vender, há que casar as vendas com o pós-venda da
melhor forma possível.
3. Motivação
Antes de começarmos a falar sobre motivação vejamos qual das imagens você
escolheria para definir essa categoria?
Figura 4.3 – Motivados ou não motivados: uni-vos!
Está em dúvida? Não? Então, qual delas mesmo? Sim, a segunda imagem é de
uma equipe motivada. Mas, cuidado porque apenas motivação não basta para uma
equipe de vendas. Vimos que há outras variáveis, como conhecimento do produto, preço
a ser pago pelo cliente e as etapas do planejamento de vendas; todas estas variáveis não
podem ser desprezadas (ALVAREZ; CARVALHO, 2020).
Um estudo elaborado por Kotler e Keller (2005) avaliou a importância de diversas

recompensas e constatou que a recompensa mais valorizada pelos vendedores foi a
remuneração, depois a promoção, logo após o crescimento pessoal e o sentimento de
ter realizado algo relevante. As recompensas menos significativas foram a simpatia e o
respeito, a segurança e o reconhecimento. Os autores destacam ainda que as recompensas
financeiras são bastante valorizadas pelos vendedores mais velhos, os quais atuam há
mais tempo, e por aqueles que têm uma família maior. Quanto às recompensas como
simpatia, respeito e realização pessoal essas são mais valorizadas pelos vendedores mais
jovens, com mais anos de estudos, se são solteiros ou que tenham uma família pequena.
A motivação é interna e compulsiva. É uma força que o indivíduo recebe

como resultado de uma satisfação psicológica no seu trabalho. Apesar
de ser íntimo e pessoal, o gerente pode e deve criar condições para que
isso aconteça. Portanto, ele tem de tornar o trabalho o mais interessante
possível, delegar responsabilidade, proporcionar chances de progresso
e crescimento, propiciar aprendizado constante e reconhecimento.
(LAS CASAS, 2012, p.127).
Acreditamos que a breve história da empresa SOEICOM, indústria produtora

de cimento, publicada na Revista Valor e Carreira de 2003 escrita por Tatiana Pronin,
reitera o que estamos a analisar a respeito da motivação.
Valorização das pessoas, esse é o foco da SOEICOM, indústria produtora

de cimento, dona da marca LIZ. A SOEICOM foi eleita pelo jornal
Valor Econômico uma das melhores empresas na gestão de pessoas em
2003. Além de um ótimo processo de seleção, que possibilita à empresa
selecionar os melhores profissionais, a SOEICOM implementa todos
os esforços para ter um ambiente saudável, onde seus colaboradores
possam trabalhar e prosperar. Ótimas condições de trabalho, líderes
democráticos e flexíveis, plano de carreira, participação nos lucros,
reconhecimento, treinamento e desenvolvimento, plano de metas,
remuneração 40% acima da média, presentes de fim de ano, bolsa
de estudos etc. Um conjunto de ações que procuram valorizar os
colaboradores, mas a principal base de todo esse processo é o clima
organizacional e o relacionamento entre as pessoas, segundo Ronaldo
César de Melo, diretor-geral da empresa: “valorizando nossos
colaboradores, eles se motivam e trabalham com empenho para o
crescimento da empresa e o seu próprio”. (LAS CASAS, 2012, p.137).
Os autores Alvarez e Carvalho (2020, p.45) destacam que “as empresas sempre
dizem que os vendedores devem entender a necessidade de cada cliente, mas se
esquecem de fazer isso com os próprios vendedores”. Com isto, é necessário que a
história da SEICOM não seja apenas mais uma história de uma empresa de sucesso,
mas seja um benchmarking não apenas para indústrias que atuam no segmento de
cimentos, mas para todas as organizações que esperam ter equipes de vendas de
alto desempenho.
GLOSSÁRIO
O benchmarking é uma técnica que a organização tende a empregar para
comparar o seu desempenho com o desempenho de outra organização. Sua
intenção é conseguir as melhores práticas de administração com o objetivo de
identificar e conquistar vantagens competitivas.
4.2 Neuromarketing
Marcos Cobra (2015) alerta que empresas dos mais variados segmentos
econômicos têm usado o cruzamento da neurociência e do marketing, isto é, o
neuromarketing para compreenderem como os consumidores fazem suas escolhas.
Figura 4.4 – O Neuromarketing.

O QUE QUEREMOS DESCOBRIR
Desejos
Reações Impulsos
Tomada de
Motivação
Decisão
Fonte: Adaptado por Universidade La Salle (2022) de Freepik (2022).
4.2.1 Como o Neuromarketing Auxilia no Entendimento

das Escolhas dos Consumidores?
O neuromarketing busca aplicar as técnicas da psiquiatria na identificação das
alterações do cérebro quando o consumidor está diante de produtos, marcas e anúncios.
As técnicas são bastante variadas, indo do acompanhamento das batidas cardíacas até
chegar ao arrepio da pele (LAS CASAS, 2012). Através da contribuição da neurociência
é possível avaliar o impacto produzido por um comercial de televisão, jornal, rádio,
revista ou internet. Logo, é avaliado todo o conjunto de sentidos e como estes interferem
na decisão de compra do consumidor (COBRA, 2015).
Figura 4.5 – Os sentidos humanos.
Fonte: Infoescola (2022).
Quem de nós não ficou na mesa ao lado de uma criança, que conhece uma
latinha de coca-cola apenas pela cor? Quem de nós chegou no supermercado e não
lembrava do nome do produto, porém lembrou da cor ou do gostinho daquela pipoca
doce ao sentir o cheirinho no ar? Em todos estes momentos nossos sentidos estão
presentes, consequentemente, o mercado busca chegar próximo a isto para saber como
transformar desejos em necessidades. Podemos observar o que estamos abordando
através do estudo da Faculdade de Medicina Baylor realizado por Samuel McClure e
Read Montague em 2004 na reunião anual da Society for Neuroscience. O estudo foi
realizado com 67 voluntários, que preferiam a marca Coca-Cola, outros a marca Pepsi,
e outros não tinham preferência declarada.
Como o uso de monitoramento de ressonância magnética mostrou

um aumento de atividade em duas partes diferentes do cérebro: na
seção chamada de “Córtex Pré-frontal Dorsolateral”, responsável por
capacidades cognitivas de alto nível, como as tomadas de decisão e
outra seção chamada de Hipocampo, responsável pela memória e pelas
recordações adquiridas. Isso quer dizer que ao beber o refrigerante e
visualizar o logotipo da Coca-Cola, as pessoas não estavam vivenciando
somente o sentimento de prazer ao experimentar o sabor da bebida, mas
também estavam relacionando a aquele momento, outras memórias e
impressões previamente vividas, algo que não ocorreria sem a presença
da marca (TOLEDO; ASSIS; LEON, 2019, p. 372).
Cabe destacar que um estudo realizado pela PUC-SP pesquisando os métodos

utilizados no Brasil constatou que o neuromarketing ainda está em desenvolvimento,
consequentemente, há muito a ser descoberto. Não apenas nosso país, inclusive o resto
do mundo, empregam tecnologias baratas para entender os hábitos de consumo. A
utilização das tecnologias neurocientíficas aplicadas ao marketing e ao consumo, pode
ser de extrema utilidade para companhias e agências de publicidade na medida em
que auxilia estas empresas a tomarem decisões mais assertivas quanto aos objetivos
de suas campanhas e a forma com que se comunicam com seus clientes (TOLEDO;
ASSIS; LEON, 2019).
4.3 Persuasão Visual e Convencimento

Quem ao longo da vida já não ouviu de um ou mais vendedores ou empresários
que eles tinham tino comercial? Não é raro ouvirmos isto em algum momento, inclusive,
pode ser que você ouviu algo assim ontem mesmo. Mas seria isto uma verdade?
Podemos garantir que não. Como temos certeza disto? Pensem o seguinte: todos nós
não aprendemos a ler e escrever? Aprendemos, então, o mesmo ocorre com a persuasão
e/ou o poder de convencimento.
4.3.1 O que Distingue a Persuasão do Convencimento?

A persuasão é definida como um processo para mudar a crença, a posição ou
a ação de uma pessoa. Já o convencimento é quando alguém precisa ser convencido
das vantagens de algo em relação a outro elemento qualquer (FUTRELL, 2014a).
Podemos observar que a persuasão tem haver com a realização de determinada ação.
O convencimento não garante que o indivíduo fará a ação que você está comunicando.
Por exemplo: eu posso falar sobre as vantagens de vocês estudarem mais sobre gestão
de vendas, entretanto, por mais argumentos que eu utilize, ainda assim, alguns de vocês
podem não ler, mesmo que acreditem que será o melhor a ser feito.
Como desgtaca Futrell (2014b, p.141), “quanto mais eficiente você for na
comunicação, maiores serão suas chances de ser bem sucedido no convencimento”.
4.3.2 A Persuasão Visual

Uma ou mais ilustrações, pinturas, fotografias, entre outras linguagens visuais
podem desempenhar vários papéis ao mesmo tempo, podendo ser artístico, decorativo
ou comunicacional. A tendência é essas finalidades se misturarem e interagirem entre
si, para que sirvam às necessidades sociais (DONDIS, 1997).
Figura 4.6 – A preparação da comunicação visual.
Fonte: Blog SAGA (2022).
Quando estamos circulando por nossa cidade vimos um cartaz de forma global,
depois vamos percebendo cada parte que o compõem, por isto, a linguagem não verbal
adentra fortemente na persuasão visual até chegar a se materializar no convencimento
dos consumidores.
A arte aplicada em anúncios publicitários, presentes da mídia outdoor

e em algumas outras mídias é uma forma de comunicação visual que se
utiliza de elementos compositivos para fins persuasivos. Os elementos
visuais são distribuídos ao longo do anúncio estrategicamente
para formar uma mensagem que se torna capaz de construir uma
argumentação que desperta vários tipos de emoções, previamente
definidas para persuadir a um público específico a comprar e/ou aderir
um determinado produto. Essas peças publicitárias que se utilizam de
elementos visuais em sua composição, apresentam algumas estruturas
reincidentes na construção de sua mensagem. Essas estruturas
observáveis na construção são: ponto, cor, forma, imagem, linha,
tipologia e organização dos elementos no anúncio (SANTANA et
al., 2012, p.2).
O estudo sobre a redação publicitária elaborado por Figueredo (2005) analisa

que o outdoor é um meio bastante apreciado pela propaganda. Possui um alto poder de
impacto visual devido ao seu tamanho e possibilita uma grande segmentação geográfica.
A junção da mídia outdoor em ângulos táticos com os elementos visuais (imagem) e
verbais (texto), em uma abordagem criativa, faz com que o anúncio aproveite o melhor
deste meio e ainda consiga segmentá-lo.
A chamada composição imagética na publicidade é um fator importante

de persuasão, pois sintetiza a mensagem e atrai o consumidor,
despertando necessidades de consumo. A organização dos elementos
visuais nos anúncios constrói e cria mundos fantásticos onde os
produtos ganham mais do que valor de uso, eles ganham personalidade
e criam relações afetivas com o target (público-alvo). (SANTANA et
al., 2012, p.5).
A persuasão visual busca através das campanhas publicitárias por causa das suas
cores, formato, tamanho e posição convencer o consumidor que aquele produto “lava
mais branco”, que o da concorrência. Por isto, a que se ter o máximo de cuidado ao mudar
a cor, o tamanho, a posição e o formato deste mesmo anúncio mesmo que esse talvez
não convença o consumidor que realmente o produto é superior ao da concorrência.
Figura 4.7 – O que os outdoors comunicam?
O R
T UNDO DO VÊ
OU
DO M
TO
Conforme Santaella e Nöth (2005), o mundo das imagens está dividido em

dois domínios: o domínio das representações e o domínio imaterial das imagens na
nossa mente. O primeiro são as imagens como um objeto material concreto, signos que
representam nosso ambiente visual. E o segundo domínio são as imagens que aparecem
como visões, fantasias, imaginações, esquemas ou modelos.
Não podemos deixar de mencionar que a persuasão visual se apresenta nos gestos,
postura, expressões faciais, o comportamento e a forma de interação entre o vendedor
e o cliente. Pierre Weil e Roland Tompakow em sua obra “ O corpo fala” destacam que
pela linguagem do corpo dizemos muitas coisas as pessoas e eles também dizem para
nós, sendo nosso corpo um centro de informações para nós. Segundo o autor é uma
linguagem que não deixa dúvidas, isto é, não mente (WEIL; TOMPAKOW, 2015).
4.4 PNL - Programação Neurolinguística

A programação neurolinguística (PNL) oferece uma estrutura para reconhecermos
o que há de melhor em nós e como nos relacionamos com as demais pessoas. Por isso,
quando analisamos a PNL empregada na área de vendas não podemos ver apenas as
partes, isto é, as vendas não são um processo isolado porque envolve toda a organização
e também o ambiente externo (O’CONNOR; PRIOR, 1997).
A teoria da neurolinguística propõe que o ser humano vive em função da

representação do mundo para ele. Tudo que acontece ao seu redor é interpretado através
da maneira que estamos vivenciando os fenômenos. Nessa representação é que o homem
acredita e age (LAS CASAS, 2011b). Cabe destacar que, “este sistema de percepção pode
ser visual, auditivo ou cinestésico, que é o conjunto das percepções olfativa, gustativa,
tátil e do movimento. Assim, para o visual o bom é o bonito; para o auditivo o bom é o
harmonioso; e para o sinestésico o bom é o aconchegante” (MOREIRA, 2007, p.335).
Figura 4.8 – A Programação Neurolinguística.
Fonte: Blog aEmpreendedora (2022).
4.4.1 Origem e Desenvolvimento da PNL

A Programação PNL desenvolveu-se a partir da década de 70 em trabalho
conjunto de John Grindern e Richard Bandler. Esta sociedade culminou que ambos
se aprofundaram nos estudos de alguns terapeutas, como Fritz Perls, Virginia
Satir e Milton Erickson. A partir daí, desenvolveram sua teoria, que compreende
basicamente três ideias:
1. Todo comportamento nasce do processo neurológico;
2. Usamos linguagem para ordenar pensamentos e comportamentos;
3. Temos uma programação para organizar ideias e ações.

Figura 4.9 – Organizando as ideias.
Fonte: Blog Agendor (2022).
Analisando cada uma das ideias desenvolvidas por John e Richard observamos
que elas vão ao encontro das necessidades dos profissionais de vendas.
1. A PNL poderá ajudar a moldar o comportamento nos momentos mais difíceis

e ajudar a aproveitar mais os melhores momentos.
2. Através da observação os vendedores poderiam vir a copiar pessoas famosas e

conseguir resultados surpreendentes como o delas.
Há também a possibilidade dos vendedores usarem a PNL de outras formas para

entender e vir a se comunicar com seus clientes.
4.4.2 Tipos de Pessoas Segundo a PNL

Sabemos que nenhuma pessoa é igual a outra. Talvez uma destas propriedades
que nos torna singular esteja na forma como aprendemos. Será que você, neste exato
momento, estará lendo este material e a medida que vai vendo cada letra, palavra,
frase ou oração você vai processando as informações contidas na obra, mas será este
processo semelhante a um colega ou uma colega? Há outro colega que prefere estudar
sobre vendas ouvindo um podcast ou áudio. Ele está entre os aprendizes auditivos que
aprendem melhor ouvindo. Ainda, existe o tipo de pessoa que busca aprender sobre a
profissão de vendedor seguindo instruções colocando em prática tudo aquilo que ouviu
e viu, esse é o indivíduo cinestésico.
Figura 4.10 – A cada sentido uma aprendizagem.
VISUAL AUDITIVO CINESTÉSICO
Fonte: Blog aEmpreendedora (2022).
Tais características não são apenas dos vendedores como destacamos todos os
seres humanos têm suas singularidades, consequentemente, os clientes não são um
grupo à parte, o que fica evidenciado nas palavras de Las Casas (2011).
A lógica para o conhecimento dessas técnicas é que se identifica uma

destas formas no cliente que está sendo abordado. A maneira de lidar
com as pessoas depois dessa identificação é a de ajustar a apresentação
usando algumas das formas de comunicação mais adequadas. Para os
visuais, deverá usar estímulos visuais; para os auditivos, mostrará e
comprovará o que está dizendo e para os cinestésicos enfatizará os
sentimentos (LAS CASAS, 2011, p.105).
Vamos tomar como exemplo de consumidor nossa forma de agir durante uma
compra. Eu sou mais visual e tenho usado muito palavras como: vi um anúncio que
tem este produto em destaque, vi que a loja parcela em “x” vezes. Mas se você é o tipo
de consumidor auditivo você já entra na loja falando eu ouvi falar, tenho escutado isso
sobre a loja ou ao ouvir o vendedor você poderá dizer “sou todo ouvidos”. Entretanto,
você é um cinestésico que pode começar informando: tenho percebido que, sinto que
ou espere um minuto, etc.
Moreira (2007) destaca que o estabelecimento de rapport é fundamental para o

vendedor estar em sintonia com o cliente. É aquela situação em que o vendedor observa
o cliente à sua frente e até mesmo as palavras que ele emprega vai levando o vendedor
a constatar que está diante de um cliente visual, então, o vendedor ao oferecer um
produto destacara o estilo, a cor e o acabamento.
A venda requer também que o vendedor não seja uma “metralhadora” que
fala sem parar é, cada vez mais, fundamental que o mesmo saiba ouvir, inclusive há
técnicas a serem aplicadas que podem auxiliar o vendedor a ouvir melhor, são elas
(LAS CASAS, 2011, p. 107):
• Audição reflexiva: repetir palavras ou frases a cada 30 segundos mais ou menos.

Exemplo: Ah! Então você comprou um carro? Sim, é claro.
• Audição com paráfrases: dizer com suas próprias palavras o que o outro falou.
• Audição compartilhada: transformar o ato de ouvir em uma conversa,

compartilhando suas próprias experiências.
À medida que a comunicação entre vendedores e clientes melhora torna-se mais

fácil conquistar confiança e simpatia quando ocorre a apresentação dos produtos,
serviços ou ideias.
SAIBA MAIS
Case de Sucesso: Como a PNL pode melhorar sua vida.
O case em questão coloca em cheque a importância da Programação

Neurolinguística e como podemos nos beneficiar através dela, bem como ao
dizerem que temos potencial pode ser algo não tão positivo. Mas, para saber
realmente sobre as vantagens do PNL para nossa vida pessoal e profissional,
acesse: https://bit.ly/3zZiusS.
4.5 Atuação e Desafios de

Vendas no Contexto B2B
De forma simples o B2B é a venda entre empresas, mas esta simplificação está
vinculada apenas à sigla porque é um mercado que não gira apenas em milhões de reais,
estamos falando na circulação de trilhões de reais. Quando nos referimos a um mercado
de proporções gigantescas, consequentemente, a atuação e os desafios não são pequenos.
B2B é o que categoriza a relação comercial entre empresas por meio

de comércio on-line. É uma plataforma de e-commerce em que uma
empresa (indústria, distribuidor, importador ou revenda) realiza a
comercialização de seus produtos para outras empresas, o que pode ser
por revenda, transformação ou consumo. (LAS CASAS, 2019, p.356).
O autor destaca a relação entre as empresas no mercado Business to Business,

mas não há efetivação deste comércio se não houver quem venda para as empresas.
Então, como deve ser este trabalhador (ALVAREZ; CARVALHO, 2020)?
• Deve ter um postura proativa em vendas;
• A prospecção deve centrar-se na localização das empresas e na busca de soluções

conjuntas para melhoria dos processos empresariais e alavancagem do lucro;
• O vendedor deve ter em mente que nenhuma empresa compra o que não necessita;
• Deve buscar analisar os aspectos que os clientes mais valorizam em

relação às compras;
• Deve pesquisar, planejar e organizar melhor as entrevistas, sendo estas melhor

elaboradas e mais demoradas.
• O vendedor deve buscar maximizar os resultados, sendo fundamental para isto

conhecer profundamente o produto, as necessidades dos clientes e dominar as
técnicas de vendas.
Importante destacar que devido a este processo de dar uma maior atenção a
preparação das vendas, o que se reflete em um menor número de empresas a serem
atendidas o resultado é um custo de visitação mais elevado. Como destacam Alvarez e
Carvalho (2020) o vendedor caso consiga demonstrar ao cliente que tem um excelente
produto a visita de vendas tende a não ser um custo, mas um investimento.
4.5.1 O Futuro do B2B e de Quem o Materializa no dia a dia

Será que as decisões neste cenário pandêmico ou pós pandemia faz com que
tenhamos que pensar fora da caixa? Ou será melhor como destaca o professor e autor Lauro
Xerfan Neto o momento requer jogar a caixa fora e pensar tendo em mente verdadeiras
possibilidades de inovação. Entretanto, a inovação não exclui o H2H, relações humanas
para relações humanas, ao contrário, os gerentes de vendas e a força de vendas devem
começar a fazer o tema de casa começando por estarem imersos nas experiências dos
consumidores, conhecer em profundidade as tecnologias, que os colocam em contato
com os clientes atuais e potenciais, planejar reuniões e palestras virtuais, priorizar a
carteira de clientes e transformar a venda empurrada em venda puxada.
4.5.2 O B2B Transformando a Venda

Empurrada Para Venda Puxada
Vocês devem estar se perguntando: Empurrar venda e puxar venda, que coisa
é esta? Quem de nós já não entrou numa loja e vestiu uma roupa que seja a cor, o
modelo, o estilo não tem nada haver com você, porém o vendedor ou vendedora começa
a falar tanto que a peça ficou perfeita, linda, maravilhosa, etc, em você, que acabamos
comprando. Viu como você conhece a venda empurrada? Esta modalidade mais antiga
das vendas busca levar o cliente a comprar o produto mesmo não tendo necessidade ou
utilidade para ele. O vendedor tem como foco o envolvimento do cliente à medida que
ele não para de falar e o tipo de negociação perde-ganha.
O problema é que este tipo de venda trouxe má fama para os vendedores.

Lembrou? Você está olhando a vitrine da loja e o vendedor sai a mil da loja e te convida
para entrar, já te mostra uma roupa, diz para prová-la, que a loja facilita a compra e por
aí vão os argumentos para você levar algo que não precisa. Entretanto, as mudanças
que vêm ocorrendo no mercado passaram a requerer outro comportamento por parte
dos vendedores, os quais devem focar seus objetivos de vendas através das necessidades
dos clientes, sendo a venda como efeito do bom atendimento, este é o conceito da venda
puxada (ALVAREZ; CARVALHO, 2020).
Síntese da Unidade
• Inicialmente, apresentamos a alta performance em vendas que é aquela força de
vendas desejada por inúmeros gestores, pois esta atinge os resultados superando
as metas propostas constantemente.
• Dando prosseguimento, vimos que o neuromarketing pode ser um grande aliado

quando o assunto é unir marketing e vendas. Ambos estão buscando compreender
como os consumidores agem no momento da compra, isto para influenciar o
subconsciente do consumidor em suas decisões de compra.
• Também, abordamos sobre a persuasão visual e o convencimento. Dois temas que

estão diretamente relacionados quando estamos falando na relação entre vendas
e clientes. A persuasão pode começar através do contato visual entre vendedor
e consumidor, mas pode ocorrer antes mesmo dos consumidores entrarem em
contato com um ou mais vendedores, pois os consumidores são atingidos a todo
instante por símbolos, sinais, signos que estão nos outdoor, na publicidade na
tv, no cinema, etc. O convencimento vem logo após para ver se a persuasão
alcançou seu objetivo, os clientes comprando muito e com satisfação garantida.
• Em seguida, analisamos a Programação Neurolinguística (PNL) que nos conduz ao

funcionamento dos nossos cinco sentidos e, principalmente, quando direcionada
ao trabalho da equipe de vendas evidencia as potencialidades e busca ensinar
como administrar as limitações de cada indivíduo que esteja ligado às vendas.
• Por último e não menos importante, estudamos a atuação e os desafios de

vendas no contexto B2B. Não poderíamos deixar de falar a respeito das vendas
entre as empresas e também como este tipo de vendas se interliga ao avançar
da tecnologia.
Bibliografia
ALVAREZ, F. J. S. M.; CARVALHO, M.R. Gestão eficaz da equipe de vendas. 2.ed.
São Paulo: Saraiva Educação, 2020.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
DONDIS, D.A. Sintaxe da linguagem visual. 2. Ed. São Paulo: Martins Fontes, 1997
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo:
Thomson Learning, 2005
FUTRELL, C.M. Vendas: o guia completo. Porto Alegre: AGMH Editora, 2014a.
FUTRELL, C.M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 2. ed. São
Paulo: Saraiva, 2014b.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2005.
LAS CASAS, A.L. Técnicas de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
LAS CASAS, A.L. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2019.
MOREIRA, j. Administração de vendas. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
O,CONNOR, J; PRIOR, R. Sucesso em vendas com PNL: recursos com programação
neurolinguística para profissionais de vendas. São Paulo: Summus, 1997.
PRONIN, T. Investir em gente e ganhar mercado. Valor Carreira, São Paulo, no 1,
p. 64, out. 2003.
SANTAELLA, L.; NÖTH, W. Imagem: cognição, semiótica, mídia. 4. ed. São Paulo,
SP: Iluminuras, 2005.
TOLEDO, L.A.; ASSIS; E.E.; LEON, F.H. A. D. Neuromarketing: um ensaio sobre sua
relevância nas atividades de marketing. FACEF Pesquisa: Desenvolvimento e Gestão,
v.22, n.3 - set/out/nov/dez, 2019.
WEIL, P.; TOMPAKOW, R. O corpo fala: a linguagem silenciosa da comunicação não
verbal. 74 ed. Petropólis: Vozes, 2015.
CONTRIBUA COM A QUALIDADE DO SEU CURSO
Se você encontrar algum problema neste material, entre em
contato pelo email eadproducao@unilasalle.edu.br. Descreva o
que você encontrou e indique a página.
Lembre-se: a boa educação se faz com a contribuição de todos!

Av. Victor Barreto, 2288 | Canoas - RS
CEP: 92010-000 | 0800 541 8500
eadproducao@unilasalle.edu.br

Tópicos Vendas

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Tópicos Vendas

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Tópicos Especiais

É rik Á lvaro F ernandes

Vice-Reitor, Pró-Reitor de Pós-grad., Equipe de Produção de Conteúdo

Projeto Gráfico, Editoração, Revisão e Produção

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

1. Administração de empresas. 2. Vendas – Administração. 3. Estratégia de vendas.

Bibliotecário responsável: Samarone Guedes Silveira - CRB 10/1418

© 2022 por Universidade La Salle

Universidade La Salle Canoas | Av. Victor Barreto, 2288 | Canoas - RS

Érik Álvaro Fernandes

Maria de Fátima Oliveira Peringer

Neste ebook você terá a oportunidade de estudar conteúdos relativos às vendas

Para começar, a Unidade 1 busca descrever o processo de vendas, desde a

Continuando, na Unidade 2 você terá a oportunidade de conhecer as estratégias

Passando agora para a Unidade 3, o conteúdo sobre gestão de vendas é o centro

E por fim, na Unidade 4, as tendências contemporâneas em vendas são

1.1 O Processo e Etapas da Venda

Ator fundamental nesse processo, o vendedor intermedia transações e é o principal

O processo de vendas é complexo e estruturado. Baseado em sete passos,

No que compete a tecnologia e as transações digitais, há dois movimentos: a

Nesta unidade, portanto, serão respondidos os seguintes questionamentos:

1.2 O que são Vendas?

Figura 1.1 – Vendas.

Fonte: Freepik (2022).

A venda trata de uma troca de um produto ou serviço por dinheiro. Segundo o

Ao tratar do relacionamento estabelecido e do tipo de cliente atendido, as vendas

Também conhecida como ‘porta-a-porta’, a venda direta ocorre fora do

O segundo tipo de venda é a venda consignada ou por consignação. Nessa

Figura 1.2 – Venda Consultiva.

Fonte: Freepik (2022).

A última modalidade é a venda corporativa, onde o cliente final geralmente é

Nesse vídeo, o modelo de negócio B2B é apresentado e detalhado. Além disso,

1.3 Competências dos Vendedores

O que determina a melhor situação entre vendedor e empresa é o quanto os

Figura 1.3 – Vendedores.

Fonte: Freepik (2022).

O profissional de vendas precisa gostar e querer estar com pessoas. Nesse

Figura 1.4 – Conhecimento Sobre o Produto e/ou Serviço.

Fonte: Freepik (2022).

O vendedor flexível se adapta mais rápido à situação e consegue se conectar

Se o vendedor se antecipa, ele tem uma atitude proativa, deixando de simplesmente

Conhecidas as competências dos vendedores, é importante verificar a noção de

1.4 Etapas do Processo de Vendas

Figura 1.5 – Processo de Vendas.

Fonte: Adaptado de Castro, Neves e Cônsoli (2018).

Na sequência, serão abordados cada um dos passos identificados.

1.4.1 Prospecção e Qualificação

Figura 1.6 – Prospecção.

Fonte: Freepik (2022).

Segundo Castro, Neves e Cônsoli (2018), existem diferentes métodos de

Quadro 1.1 – Métodos de Prospecção.

Fonte: Elaborado pelo autor (2022).

Entendidas as formas de prospecção, falaremos sobre qualificação - etapa

Na qualificação, analisa-se a “aderência” do potencial cliente a partir de quatro

1. A empresa deve ser capaz de satisfazer as necessidades dele;

2. O contato deve ser capaz de pagar pelo produto ou serviço;

3. O contato deve ter poder de decisão na empresa;

4. O contato deve se enquadrar nos requisitos estabelecidos pela empresa, tais

No processo de qualificação, o vendedor é peça fundamental. Cabe a ele levantar

1.4.2 Planejamento da Venda

Figura 1.7 – Planejamento da Venda.

Fonte: Freepik (2022).

Composto por cinco etapas principais, o planejamento da venda se organiza