COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS

AGROINDUSTRIAIS

PROFESSORES
Dr. Julyerme Matheus Tonin
Dr. Silvio Silvestre Barczsz
Me. Thiago Henrique Martinez Blanco
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EXPEDIENTE

DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de
EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional
Débora Leite Diretoria de Graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria
de Pós-graduação, Extensão e Formação Acadêmica Bruno Jorge Head de Produção de Conteúdos Celso
Luiz Braga de Souza Filho Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos
Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila Toledo Supervisão
de Projetos Especiais Yasminn Zagonel

FICHA CATALOGRÁFICA
Coordenador(a) de Conteúdo
Silvio Silvestre Barczszr
Projeto Gráfico e Capa C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ.
Núcleo de Educação a Distância. TONIN, Julyerme Matheus;
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho
BARCZSZ, Silvio Silvestre; BLANCO, Thiago Henrique Martinez
e Thayla Guimarães
Comercialização de Produtos Agroindustriais.
Editoração
Julyerme Matheus Tonin; Silvio Silvestre Barczsz,
Andreza Diniz Thiago Henrique Martinez Blanco
Design Educacional
Rossana Costa Giani Maringá - PR.: UniCesumar, 2020. Reimpresso 2021.
208 p.
Revisão Textual
“Graduação - EaD”.
Ana Carolina Ribeiro
1. Comercialização 2. Produtos 3. Agroindustriais. EaD. I. Título.
Ilustração
André Azevedo
Fotos
Shutterstock CDD - 22 ed. 338.981
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Impresso por:
ISBN 978-85-459-2068-7

Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
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 BOAS-VINDAS

Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-

balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de Tudo isso para honrarmos a nossa mis-

qualidade, como, acima de tudo, gerar a con- são, que é promover a educação de qua-

versão integral das pessoas ao conhecimento. lidade nas diferentes áreas do conheci-

Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis- mento, formando profissionais cidadãos

sional, emocional e espiritual. que contribuam para o desenvolvimento

de uma sociedade justa e solidária.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje,
temos mais de 100 mil estudantes espalhados
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e
em mais de 500 polos de educação a distância
espalhados por todos os estados do Brasil e,
também, no exterior, com dezenas de cursos
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.

A rapidez do mundo moderno exige dos edu-

cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a
instituição de educação precisa ter, pelo menos,
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos,
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino
presencial e a distância.

Reitor
Wilson de Matos Silva
TRAJETÓRIA PROFISSIONAL

Professor Dr. Julyerme Matheus Tonin

Doutor em Economia Aplicada pela ESALQ (2019). Mestre em Economia Aplicada
pela UFV (2009). Bacharel em Ciências Econômicas pela UEM (2004). Participou do
Programa de Doutorado Sanduíche no exterior na Universidade de Évora (2018)
com apoio financeiro da CAPES. Participou de projetos de extensão financiados
pelo Tribunal de Contas (TCE-PR), Secretaria da Ciência, Tecnologia e Ensino Su-
perior (SETI) e Federação das Indústrias do Estado do Paraná (FIEP). Atualmente, é
professor Adjunto na Universidade Estadual de Maringá, ministrando as disciplinas
de: microeconomia, finanças públicas, comercialização agrícola e análise de projetos
agropecuários. Trabalha como pesquisador e professor, com experiência na área de
economia agrária, atuando, principalmente, nos seguintes temas: comercialização
agrícola e mercado de derivativos. É membro, entre outras, da Sociedade Brasileira
de Economia e Sociologia Rural (SOBER).

http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4131784Z0

Professor Dr. Silvio Silvestre Barczsz

Doutor em Geografia com área de concentração em Análise Regional e Ambiental pela
Universidade Estadual de Maringá (UEM). Mestre em Agronegócios pela Universidade
Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS). Especialista em Economia e Gestão do Agrone-
gócio (UEM). Graduado em Ciências Econômicas, com concentração em Economia do
Agronegócio (UEM). Graduado em Administração (Unicesumar). Graduado no Curso
Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais (Unicesumar). Avaliador Institucional
ad-hoc do MEC/INEP e membro da Comissão Assessora de Área (CAA) para Tecnolo-
gia em Gestão Ambiental ENADE 2016. Membro do Comitê Assessor de Pesquisa da
Unicesumar (CAPEC). Representante da área de Humanidades. Diretor de Eventos e
Membro Titular do Comitê das Bacias Hidrográficas do Piraponema. Membro do Co-
mitê Federal da Bacia Hidrográfica Rio Paranapanema, representando a UniCesumar.
Coordenador de Núcleo do Sicredi União PR/SP. Entre as principais atividades profis-
sionais desenvolvidas, destaca-se: Sindicato Patronal Rural de Maringá, onde atuou em
prol do desenvolvimento sustentável do agronegócio regional; também atuou como
consultor comercial da Coamo Agroindustrial Cooperativa, no estado do Paraná e de
Mato Grosso do Sul. Atualmente, é Coordenador de Curso do Núcleo de Educação a
Distância (NEaD) da Unicesumar - Centro Universitário Cesumar.

http://lattes.cnpq.br/0838606162324876
TRAJETÓRIA PROFISSIONAL

Professor Me. Thiago Henrique Martinez Blanco

Doutorando em Administração no PPA-UEM. Mestre em Administração pela Unioeste
Cascavel (2019). Especialista no MBA Gestão Estratégica pela USP (2015) e no MBA
Aberto em Engenharia e Inovação pelo convênio USP/UFSC (2015). Graduação em
Administração e Gestão de Agronegócios, ambas pela Unicesumar (2012). Experiência
profissional em projetos nas áreas de Educação, Liderança, Projetos, Comunicação,
Marketing, Vendas, Controladoria e Planejamento Estratégico. Sócio da Blanco e Olivei-
ra Treinamentos Profissionais, executando projetos ad hoc de capacitação profissional
e assessoria empresarial. Professor universitário (autor e formador) nas áreas de Em-
preendedorismo, Marketing, Comunicação, Planejamento Estratégico e Negociação.

http://lattes.cnpq.br/7922702906736473
 A P R E S E N TA Ç Ã O DA DISCIPLINA

COMERCIALIZAÇÃO DE
PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS

Seja bem-vindo(a), prezado(a) aluno(a), ao livro de Comercialização de Produtos Agroin-

dustriais. Espero que você aproveite a leitura e, ao final, compreenda como os conceitos
de marketing, comercialização e agronegócios podem, aliás, devem se complementar e
caminhar lado a lado, de modo a buscar o crescimento da competitividade do setor.
O livro está dividido em cinco unidades temáticas: na primeira, estudaremos os conceitos
fundamentais de marketing; na segunda unidade, veremos como ele está integrado no
agronegócio; na sequência, discutiremos oferta e demanda de mercado; na quarta unida-
de, veremos os conceitos de precificação e instrumentos de apoio à comercialização; por
fim, a última unidade será dedicada a discutirmos conceitos e técnicas de comercialização
de produtos agroindustriais.
Ao final da primeira unidade, deveremos compreender, caro(a) aluno(a), que o marketing
está mais envolvido com nossa prática de consumo do que podemos imaginar. Portanto,
é necessário entender, como gestores, como administrar e aplicar as ações de marketing
no dia a dia das organizações, como segmentar, posicionar-se no mercado e determinar
uma proposta de valor competitiva dado os comportamentos do consumidor e, a partir
do ciclo de vida dos produtos e serviços em questão, saber como e quando os planos de
promoção podem ser executados para promover o consumo do mercado.
Na segunda unidade, aproximaremos os conceitos de marketing do ambiente do agrone-
gócio como o conhecemos e, claro, aluno(a), analisaremos as particularidades do marke-
ting aplicado à dinâmica do agronegócio. Nesta mesma unidade, discutiremos os desafios
e as oportunidades e as diversas cadeias da agropecuária brasileira, a partir da aplicação
prática de ações mercadológicas. Para auxiliar nosso entendimento, veremos casos reais
de como aplicar, na prática, algumas estratégias e ações mercadológicas, tudo para de-
senvolver uma visão de marketing orientado para a geração de valor, conceito presente
em nosso cotidiano.
Na terceira unidade deste livro, caro(a) aluno(a), nosso foco será discutir as forças de oferta
 A P R E S E N TA Ç Ã O DA DISCIPLINA

COMERCIALIZAÇÃO DE
PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS

e demanda de mercado, ou seja, a dinâmica entre os agentes compradores e vendedores

que modelam como o mercado produz, transforma, precifica, distribui e comercializa
seus estoques. Observaremos as particularidades do setor agropecuário e os impactos
na comercialização de produtos do agronegócio, veremos alguns cálculos envolvendo as
margens e o markup de comercialização e, também, compreenderemos como criar mer-
cado novos no contexto do setor agropecuário.
Como você já sabe, caro(a) aluno(a), o setor agropecuário é vital para a matriz econômica do
país e, como tal, é influenciada por medidas e políticas públicas, que ora são promotoras, ora
são protecionistas no mercado. Na quarta unidade, veremos os reflexos das políticas públicas
na comercialização dos produtos agropecuários, as nuances do preço no tempo, a influência
dos fatores ambientais e econômicos na estratégia de precificação e, por fim, discutiremos
estratégias e instrumentos de comercialização disponíveis aos agentes no mercado.
A quinta e última unidade, caro(a) aluno(a), será o momento de direcionar todas as des-
cobertas anteriores, aplicando os conceitos relativos às práticas mercadológicas, além de
estudar o ambiente institucional e político do setor agropecuário, os fatores econômicos
de oferta e demanda, de precificação e distribuição da comercialização. Portanto, o foco
da referida unidade será discutir a função da comercialização no contexto agropecuário, as
classificações, os níveis e os canais do mercado de comercialização na ótica do agronegócio.
Ao final dessas cinco unidades, prezado(a) aluno(a), esperamos que você compreenda
como aplicar os conceitos aqui discutidos de forma prática e assertiva no seu dia a dia,
como gestor(a) do agronegócio. Após os completos leitura e estudo deste livro, você será
capaz de observar e tomar decisões mais eficazes na comercialização de produtos do
setor agropecuário.

Bons estudos, um abraço!

ÍCONES
pensando juntos

Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e

transformar. Aproveite este momento!

explorando Ideias

Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco

mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos.

quadro-resumo

No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida

para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos.

conceituando

Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.

conecte-se

Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes

online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor.

Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar

Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
CONTEÚDO

PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01
10 UNIDADE 02
64
CONCEITOS MARKETING NO
FUNDAMENTAIS AGRONEGÓCIO
DE MARKETING

UNIDADE 03
96 UNIDADE 04
124
OFERTA E PRECIFICAÇÃO E
DEMANDA INSTRUMENTOS
DE MERCADO DE APOIO À
COMERCIALIZAÇÃO

UNIDADE 05
162 FECHAMENTO
192
COMERCIALIZAÇÃO CONCLUSÃO GERAL
DE PRODUTOS
AGROINDUSTRIAIS
1
CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
de marketing

PROFESSOR
Me. Thiago Henrique Martinez Blanco

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Administração de marketing
• Análise do ambiente de marketing • Compreendendo clientes e mercados • Administração de portfólio
• Comunicação de Marketing.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Entender como administrar as ações de marketing no dia a dia das organizações • Compreender as
diversas aplicações de marketing nas organizações • Compreender como definir a segmentação, o
posicionamento, o comportamento dos consumidores e aproposta de valor • Entender o ciclo de vida
dos produtos e serviços nas organizações e no mercado • Compreender os planos de promoção dos
produtos e serviços, e da organização para o mercado consumidor.
INTRODUÇÃO

Olá, aluno(a)! Nesta unidade, estudaremos os conceitos fundamentais de

marketing e entenderemos qual o impacto desses conceitos nas empresas,
especialmente, aquelas relacionadas ao agronegócio brasileiro.
É natural algumas pessoas pensarem que marketing resume-se à propa-
ganda e à vendas. Contudo, logo nesta primeira unidade, veremos que ele
é uma disciplina fundamental para o perfeito funcionamento de qualquer
empresa. Sobretudo, veremos que o marketing é um elemento estratégi-
co das empresas que sabem seu lugar e como se posicionar no mercado,
atraindo a atenção dos consumidores. Desta forma, devemos entender que
o marketing é constituído de relacionamentos, seja entre as pessoas que
compõem as organizações, seja entre as próprias organizações. Portanto,
veremos, na segunda aula, que o marketing não opera no vácuo, mas sim,
em um ambiente complexo e em constantes mudanças.
No terceiro tópico desta unidade, veremos que, mesmo que seu negócio
atenda a outras organizações (B2B), você vende seus produtos e serviços
para alguém, para outro ser humano. Essa pessoa, assim como você, possui
comportamentos, atitudes, emoções, influências, e tudo isso reflete no seu
comportamento de consumo. Na quarta aula, veremos que cada produto
parece percorrer um “ciclo de vida” natural, em que cada fase desse ciclo
atende, de forma adequada, às necessidades do consumidor. A função dos
profissionais de marketing é monitorar esse ciclo e, dentro do possível, ex-
trair o máximo resultado e construir novos ciclos de crescimentos, a partir
de inovações e novos produtos. Por fim, na quinta aula, veremos que é por
meio da comunicação que os profissionais de marketing buscam aumentar
as vendas e os lucros ou alcançar outras metas organizacionais.
Esperamos que aproveite e goste da leitura e, especialmente, que apren-
da como aplicar os conceitos aqui apresentados, imediatamente, em seu
dia a dia. Um abraço!
1
ADMINISTRAÇÃO
UNIDADE 1

DE MARKETING

O que é marketing?

Caro(a) aluno(a)! Na introdução desta unidade, já fica claro que o marketing é

uma disciplina fundamental para o perfeito funcionamento de qualquer organi-
zação. No decorrer deste material, quando você ler o termo “organização”, pense no
contexto mais amplo, considerando, portanto, empresas, órgãos públicos, entida-
des, pessoas públicas, fazendas, tradings, casas agropecuárias e, até mesmo, países.
Muitas pessoas pensam que marketing se resume à propaganda e à vendas. Mes-
mo que isso seja um engano, não causa nenhuma surpresa tal entendimento, uma
vez que somos amplamente bombardeados por anúncios e estímulos para comprar
algo a todo momento, seja na televisão, em revistas, e-mail, site de notícias, redes
sociais, seja aquele amigo a indicar alguma empresa por estar satisfeito. Contudo
devemos entender que marketing, comunicação e vendas são disciplinas distintas,
cada qual com suas particularidades e seus objetivos, mas que, de fato, são com-
plementares e, quando integradas, produzem resultados mais interessantes para as
organizações, com foco e direcionamento aos seus objetivos estratégicos.
Mas se tratando de marketing, especificamente, vejamos como alguns dicioná-
rios descrevem o termo. O dicionário Priberam descreve como o “estudo das ati-
vidades comerciais e das necessidades e psicologia do consumidor” (PRIBERAM

12
[2019], on-line)¹. Já o dicionário Michaelis descreve marketing como “conjunto de

UNICESUMAR
operações que envolvem a vida do produto, desde concepção até o momento em
que é adquirido pelo consumidor” (MICHAELIS [2019], on-line)².
A Associação Americana de Marketing (American Marketing Association),
apresenta uma definição que está em vigor desde julho de 2013, com base na “criação
e entrega de valor”. Vejamos a tradução da definição para o português, na íntegra:

“
Marketing é uma atividade com conjunto de instituições e processos
para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para
os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA,
[2019], on-line)3.

Podemos, portanto, entender que marketing é um processo administrativo e so-

cial pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam, ou desejam,
por meio da criação e troca de valor com os outros.
No contexto dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos
lucrativos e de valor com os clientes. O que significa dizer, então, que as estraté-
gias e ações de marketing estão além da simples venda. Por isso, como veremos a
seguir, a venda é resultado e consequência das ações do marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing pode ser entendido como o
processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes
relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.
Como veremos mais adiante, neste material, quando o profissional de mar-
keting entende as necessidades dos clientes, esses produtos serão vendidos com
mais facilidade, uma vez que a organização desenvolve uma solução (produto ou
serviço) que resolve um problema específico que o cliente apresenta.

pensando juntos

O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária.

Seguindo (Peter Drucker) esta mesma linha de raciocínio, além de criar valor por meio
do entendimento dos clientes, é dentro da esfera do marketing que aspectos como
preço, promoções e distribuição são definidos, assim como apresentação:

13
 “
Marketing é o processo que consiste em planejar e executar a con-
UNIDADE 1

cepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de

ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 4).

Portanto, conforme propostos por Kotler e Armstrong (2007), podemos entender

que uma venda é resultado do marketing, uma vez que ele entra em cena, até
mesmo, antes da existência do produto ou serviço. Dessa forma, é o marketing o
responsável por descobrir o que o consumidor precisa ou deseja, o que a empresa
deve produzir e oferecer para este mercado. Segundo Kotler (2003), marketing é
a mistura entre arte e ciência, posto que o gestor deve estudar, analisar, escolher
o mercado, conquistar e reter clientes. Toda essa dinâmica deve criar, comunicar
e entregar valor superior ao que os clientes estão esperando.

“
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e de-
sejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem aten-
didos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas
adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a
todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente
(KOTLER, 2003, p. 11).

O objetivo dos profissionais de marketing deve ser construir relacionamentos

com os clientes, mutuamente lucrativos, de longo prazo, em vez de apenas ven-
der o produto ou serviço hoje. Quando a organização estabelece um elo de valor
com os clientes, a transação financeira oriunda pela venda/compra de um bem
ou serviço passa para segundo plano, porquanto o parâmetro de avaliação do
cliente, certamente, será o quanto aquela solução resolve, de fato, o seu problema.

Autor(es) Definição Palavras-chave

[...] estudo das atividades comerciais e

das necessidades e psicologia do con- estudo do consumi-
Priberam e
sumidor, sendo um conjunto de ope- dor; ciclo de vida do
Michaelis
rações que envolvem a vida do produ- produto; jornada
(on-line)
to, desde concepção até o momento de compra.
em que é adquirido pelo consumidor.

14
 UNICESUMAR
Autor(es) Definição Palavras-chave

[...] mistura entre arte e ciência peran-

segmentação de
te a decisão de escolher os mercados-
mercado; aquisi-
-alvo e de conquistar, reter e cultivar
Kotler (2003) ção e retenção de
clientes, por meio de criação, comuni-
clientes; criação de
cação e fornecimento de valor supe-
valor.
rior para os clientes.

[...] processo pelo qual as empresas

Kotler e criação de valor;
criam valor para os clientes e cons-
Armstrong relacionamentos;
troem fortes relacionamentos com
(2007) troca de valor.
eles para capturar seu valor, em troca.

[...] consiste em planejar e execu-

tar concepção, estabelecimento de planejamento e
Churchill e preços, promoções e distribuição de execução; troca
Peter (2012) ideias, bens e serviços a fim de criar de valor; metas e
trocas que satisfaçam metas indivi- resultados.
duais e organizacionais.

[...] uma atividade com conjunto de

instituições e processos para criar, co-
processo integrado;
AMA (2013) municar, entregar e trocar ofertas que
troca de valor.
têm valor para os consumidores, clien-
tes, parceiros e sociedade em geral.

Tabela 1 - Comparativo analítico das definições para marketing / Fonte: o autor.

Orientações de marketing

O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. De forma

mais objetiva, abordaremos, aqui, cinco principais orientações que permeiam grande
parte das organizações, as quais são: orientação para produção, produto, vendas,
marketing e valor. Vale destacar que a orientação de marketing é uma derivação do
posicionamento estratégico, em tese, previamente definida pela alta gestão.

15
 Orientação à produção
UNIDADE 1

A orientação para produção é uma filosofia de negócios que enfatiza a produção

e entrega de produtos, assim como definido por Churchill e Peter (2012):

“
A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como
fabricá-los com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem
melhores, os clientes irão comprá-los. O papel do marketing para a
produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde pos-
sam ser comprados (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 7).

Segundo Kotler e Armstrong (2007), a orientação para produção é uma das mais
antigas que guiam os vendedores, com foco em produtos disponíveis e acessíveis
para o consumidor:

“
A orientação para produção sustenta que os consumidores preferem
os produtos disponíveis e altamente acessíveis. Portanto, a adminis-
tração deve ter como objetivo melhorar a eficiência de produção e
distribuição (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7).

Embora a orientação para a produção seja criticada por alguns profissionais de

marketing, há situações em que ela é apropriada. Por exemplo, em mercados de
alta tecnologia com mudanças rápidas, muitas vezes, não há tempo suficiente
para realizar pesquisas de marketing para perguntar aos clientes o que eles que-
rem. Nessa orientação, a análise da demanda tem um peso relevante, visto que
se a demanda pelos produtos ou serviços for bem maior do que as ofertas, uma
orientação para a produção pode ser adequada, porque seu principal objetivo é
a disponibilidade do produto ou serviço.

Orientação ao produto

As organizações que têm esse tipo de orientação acreditam muito que seus con-
sumidores darão preferência a produtos com características únicas e inovadoras.
Portanto, seu foco está na melhoria contínua de suas soluções, como abordado
por Kotler e Armstrong (2007):
16
“
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão prefe-

UNICESUMAR
rência a produtos superiores em qualidade, desempenho e caracte-
rísticas inovadoras. Segundo esse conceito, a estratégia de marketing
se concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus
produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7).

Claro que qualidade e a melhoria da solução em si são partes importantes e

fundamentais para a satisfação dos clientes. Contudo, se a organização apenas
se concentrar nessa estratégia, ela corre o risco de sofrer de um mal. Isso foi
definido por Theodore Levitt como “Miopia de Marketing”, em 1960. Portanto,
os profissionais de marketing devem manter um olho no produto e outro no
mercado. Se focarmos apenas em melhorar o produto e esquecermos de analisar
os comportamentos do nosso consumidor, provavelmente, não teremos sucesso
na venda da solução, por melhor que ela seja.

Orientação à venda

A orientação à venda é uma filosofia de negócios que concentra as atividades de

marketing na venda dos produtos disponíveis; essa orientação é, normalmente, uti-
lizada quando se lida com bens não essenciais, conforme Kotler e Armstrong (2007):

“
Muitas organizações seguem a orientação de venda, segundo a qual
os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória
de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar
promoções. Contudo essa estratégia incorre em altos riscos, pois é
voltada para a realização da transação de vendas (compra e venda),
e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo
prazo com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 8).

Segundo Churchill e Peter (2012), a estratégia de marketing de orientação para

vendas é, normalmente, usada quando a oferta de produtos e serviços for maior
do que a demanda. De fato, neste cenário, a organização deverá criar um meca-
nismo para liquidar seus ativos (produto ou serviço) e transformá-los em receitas
de vendas por meio de campanhas promocionais.

17
 Orientação de marketing
UNIDADE 1

A estratégia da orientação de marketing concentra-se em “compreender as neces-

sidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los”,
assim como apresentado por Churchill e Peter (2012, p. 11), que também dizem:
“Dessa forma, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de
forma eficiente com outros profissionais” (CHURCHILL;PETER, 2012, p. 11).
Segundo Kotler e Armstrong (2007), na orientação de marketing, o foco no
cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros. Os
autores, ainda, sustentam que o alcance das metas organizacionais depende do
conhecimento das necessidades e dos desejos dos clientes:

“
Em vez de ser uma filosofia de “fazer e vender” centrada no pro-
duto, a orientação de marketing é uma filosofia de “sentir e reagir”
centrada nele. (...) A meta não é encontrar os clientes certos para o
seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 8).

Portanto, assim como Churchill e Peter (2012) definem, a orientação para mar-
keting enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços
com base no que os clientes precisam e desejam, uma vez que as organizações
devem satisfazer às necessidades e aos desejos dos clientes como meio de alcançar
seus próprios objetivos, como o lucro e a expansão, por exemplo.

pensando juntos

A orientação de marketing trabalha com foco do cliente, e não com o foco no cliente, per-
ceba que há uma grande diferença entre pensar no cliente e, pensar com a perspectiva/
visão dele.

18
Orientação para valor

UNICESUMAR
A orientação para valor sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar
valor para os clientes de um modo de que mantivesse ou melhorasse o bem-estar
tanto do cliente quanto da sociedade.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing de hoje está centrado na
criação de valor para o cliente e na construção de relacionamentos lucrativos com
ele. Os autores afirmam, ainda, que o marketing é muito mais do que uma função
isolada de negócios, é uma filosofia que orienta a organização como um todo.
Para Churchill e Peter (2012), o marketing orientado para valor é uma filosofia
empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para
os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização:

“
Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar ob-
jetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, ele é uma exten-
são da orientação para marketing que se apoia em vários princípios
e pressupostos sobre os clientes (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 11).

Eu acredito que você esteja se perguntando: “ok, mas o que é valor para o cliente?”.
E digo mais: quando nos deparamos com a estratégia de marketing orientado
para valor, é exigido que nós, como profissionais de marketing, naveguemos pela
perspectiva do cliente, observando o nosso entorno sob a ótica dele.
Como abordado por Churchill e Peter (2012), o marketing voltado para o
valor é baseado numa visão simples do motivo que leva clientes a comprarem
produtos e serviços. O valor para o cliente é a diferença entre as percepções dele
quanto aos benefícios da compra e ao uso dos produtos e serviços bem como
os custos envolvidos para obtê-los, se o resultado entre “custo-benefícios” for
positivo, então, a organização está conseguindo entregar sua proposta de valor.

19
 É importante ressaltar, contudo,
UNIDADE 1

Custos Benefícios que a equação da Figura 1 é apenas

Percebidos
ilustrativa, posto que os clientes não
fazem essa conta de maneira cartesiana
Qualidade e precisa, de modo a somar todos os be-
nefícios e deduzir os curtos de aquisi-
Preço
Segurança ção para, enfim, resultar em dado valor.
O processo de atribuição de valor varia
(...) de acordo com o perfil de cada cliente,
(...)
sendo influenciado por inúmeros fa-
tores, desde cultura, renda, formação
acadêmica, gostos e comportamentos
até padrões de consumo, dentre outros.
Figura 1 - Ilustração da equação de valor / Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 15).

Por exemplo: nós dois passamos em frente a uma livraria, eu vejo um livro com o
título Marketing do Futuro e logo penso em comprá-lo. Entramos na loja e per-
guntamos o preço. Imagine que a capa está por R$ 49,00, e você, prontamente, me
diz: “não vou levar, está caro demais”. Contudo nós temos diferentes parâmetros
para chegar à conclusão do “caro” ou “barato” e, portanto, eu chego à conclusão
de que está com um preço justo porque estou disposto a pagar, por acreditar que
terei mais benefícios comprando o livro, frente ao seu custo de aquisição, neste
caso hipotético. Portanto, antes de decidirmos por quais estratégia e orientação
escolher, precisamos compreender que tudo dependerá dos objetivos e da visão
da organização, como ela quer ser percebida, ou seja, qual será seu posiciona-
mento perante o mercado e a sociedade em geral.

20
 Orientação Enfoque Descrição

UNICESUMAR
Produzir bens e serviços, informar os
Produção Eficiência clientes sobre eles, deixar que os clientes
venham até você.

Produzir bens e serviços superiores, seja

Produtos ou
Produto em qualidade, desempenho, seja em carac-
serviços
terísticas inovadoras.

Produzir bens e serviços, ir até os clientes e

Vendas Vendas
levá-los a comprar.

Descobrir do que os clientes precisam e

o que desejam, produzir bens e serviços
Marketing Clientes
que eles dizem precisar ou desejar, fazer a
oferta.

Entender os clientes, concorrentes e am-

Valor para
Valor bientes, criar valor para eles, considerando
o cliente
outros públicos.

Tabela 2 - Comparação entre as diferentes orientações

Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 8).

21
 Administração de marketing
UNIDADE 1

Caro(a) aluno(a), como percebemos anteriormente, quando falamos das orienta-

ções de marketing, temos opções a fazer, o que, por consequência, nos leva à seguin-
te questão: como administrar um plano de marketing e quais caminhos escolher?
Quando pensamos na gestão e na dinâmica dos planos e estratégias, temos um
caminho simples a compreender, conforme proposto por Churchill e Peter (2012):

Implementar,
Controlar e Compreender
Revisar Atividades os Clientes e
de Marketing. Mercados.

Desenvolver
Desenvolver
Planos e
Composto do
Estratégias de
Marketing.
Marketing.

Figura 2 - Uma visão geral da administração de marketing

Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 20).

Segundo Churchill e Peter (2012), a administração de marketing é o processo

de estabelecer metas de marketing para uma organização bem como planejar,
implementar e controlar as estratégias para alcançá-las:

“
A administração de marketing envolve o que as empresas fazem e
devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objeti-
vos. Em geral, essas tarefas incluem desenvolver planos e estratégias
de marketing e, executar atividades de marketing para implementá-
-los controlá-los (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 20).

22
Compreender os clientes e mercados

UNICESUMAR
Sem entendermos quem, de fato, é o nosso cliente, sem compreendermos seu com-
portamento, seus gostos e desejos, suas necessidades, enfim, sem esta base, o trabalho
de marketing compreende apenas uma questão de tentativas e erros. Portanto, é
evidente a importância desse ponto na estratégia global de marketing. Deste modo,
haverá, ainda, na Unidade I, um capítulo dedicado a discutirmos “clientes e mercado”.

Desenvolvendo planos e estratégias de marketing

Conforme Churchill e Peter (2012), os planos de marketing são documentos criados

por uma organização a fim de registrar os resultados e as conclusões da análise am-
biental e detalhar as estratégias de marketing planejadas e os resultados esperados:

“
As partes de estratégia de marketing dos planos incluem formula-
ções de objetivos de marketing, análises de clientes e mercados e
compostos de marketing sugeridos para atingir os objetivos. Os pla-
nos de marketing também devem incluir orçamentos, previsões de
vendas e lucros e qualquer outro objetivo que possa ser usado para
avaliar o sucesso ou fracasso (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21).

Como sabemos, para ter sucesso no mercado competitivo de hoje, as organizações

precisam estar voltadas para o cliente, conquistando, retendo e cultivando-o para
entrega de maior valor. As organizações devem ter consciência de que não podem
servir de forma lucrativa a todos os clientes de determinado mercado. Assim,
cada organização deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos
e desenvolver estratégias para servir, lucrativamente, aos segmentos escolhidos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), quando a organização se volta para a
criação de valor aos clientes, obrigatoriamente, ela passa pelas seguintes fases:
segmentação de mercado; definição do mercado-alvo; diferenciação e posicio-
namento de mercado, de modo a centrar seus esforços e recursos com foco do
cliente, conforme apresentado na Figura 3.

23
 Intermediário Concorrentes
UNIDADE 1

de marketing
P
de lane

ca de
m jam
ar e

do
er e
Produto ke n

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Valor para
Praça o cliente e Preço
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g Im do

Fornecedores Público

Figura 3 - Administração da estratégia e composto de marketing

Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 39).

Desenvolvendo compostos de marketing

Segundo Churchill e Peter (2012), o composto de marketing é uma combinação

de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização:

“
Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto de mar-
keting: produto, preço, praça e promoção. Tais elementos também são
chamados de “Quatro Ps”, devem ser combinados de forma coerente
para obter máxima eficácia (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 21).

Composto Descrição

[...] é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar

Preço
para obter o produto.

[...] significa a combinação de bens e serviços que a organi-

Produto
zação oferece ao mercado-alvo.

[...] envolve as atividades da organização para disponibili-

Praça
zar o produto aos consumidores.
24
 Composto Descrição

UNICESUMAR
[...] envolve as atividades que comunicam e buscam in-
Promoção
fluenciar os consumidores para comprá-lo.

Tabela 3 - Mix de marketing / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).

Implementando e controlando as atividades

de marketing

Conforme apresentado por Churchill e Peter (2012), os planos de marketing devem

ser implementados de modo que sejam eficazes e precisam ser avaliados para que
se saiba como estão funcionando. Dada a importância deste tema, veremos, ainda,
na Unidade 1, um capítulo dedicado a discutirmos a “comunicação de marketing”.

Marketing orientado para valor

Aluno(a), é importante você saber que as funções do marketing são criar e for-
necer valor para os clientes, captando para si as vantagens daí decorrentes. A
capacidade da empresa de fornecer valor está estritamente relacionada com a
capacidade de criar satisfação para os empregados e para outros interessados.
Para Michael Lanning (apud KOTLER, 2003, p. 219), “a proposição de valor
vai além do posicionamento da empresa em um único atributo, é a experiência to-
tal prometida pelo produto, respaldada por seu fortalecimento efetivo e confiável”.
Como já vimos anteriormente, o marketing orientado para valor é uma filo-
sofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior
para os clientes, como modo de alcançar os objetivos da organização. Para os
autores Kotler e Armstrong (2007), os quatro primeiros passos do processo de
marketing envolvem construir relacionamentos com o cliente, criando e entre-
gando valor superior a ele.

“
Ao criar valor superior ao cliente, a empresa cria clientes altamente
satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais. Isso, por sua vez,
significa maiores retornos no longo prazo para a empresa. Aqui, dis-
cutimos os resultados da criação de valor para o cliente: fidelidade
e retenção do cliente, participação de mercado e de cliente e valor
do cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 15).
25
 O mundo passa por um período de mudanças rápidas e avassaladoras, a tecnologia
UNIDADE 1

está mudando do mundo mecânico para o mundo digital, internet, computadores,

celulares e redes sociais, e isso tem profundo impacto no comportamento de pro-
dutores e consumidores. Quando ocorrem mudanças no ambiente macroeconômi-
co, o comportamento do consumidor tende a modificar, o que provoca alterações
em como o marketing se posicionará. Os novos conceitos de marketing são sempre
uma reação às mudanças que ocorrem no ambiente de negócios e na sociedade.
Conforme os autores Churchill e Peter (2012), o marketing voltado para o
valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo
do tempo e em diferentes situações; na verdade, um dos maiores desafios do mar-
keting é fazer os clientes mudarem entre marcas concorrentes. A todo momento,
o cálculo de valor está sendo atualizado na cabeça dos clientes, uma vez que a
equação de valor, que vimos na Figura 2, diz que o valor para o cliente é resultado
da soma dos benefícios, subtraídos os custos percebidos. Churchill e Peter (2012)
afirmam que há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber
da compra e do uso de produtos e serviços, e quatro tipos de custos que podem
tentar reduzir o valor para o cliente, como apresentado na Tabela 4.

Tipos de benefícios Tipos de custos

Monetários: a quantidade de di-

Funcionais: benefícios tangíveis, re-
nheiro que os clientes pagam para
cebidos em bens e serviços.
receber os produtos ou serviços.

Sociais: as respostas positivas que

Temporais: o tempo gasto compran-
os clientes recebem de outras pes-
do os produtos ou contratando os
soas por comprar e usar determina-
serviços.
dos produtos e serviços.

Pessoais: bons sentimentos que os

Psicológicos: a energia e a tensão
clientes experimentam pela compra,
mentais envolvidas em fazer compras
pela propriedade, pelo uso, ou pelo
e aceitar os riscos dos produtos.
recebimento de produtos e serviços.

Experimentais: o prazer sensorial Comportamentais: a energia físi-

que os clientes obtêm com produtos ca que os clientes despendem para
e serviços. comprar produtos e serviços.

Tabela 4 - Tipos de benefícios e custos na equação do valor ao cliente

Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 17).
26
2
ANÁLISE DO

UNICESUMAR
AMBIENTE
de marketing

Caro(a) aluno(a), veja que, sobretudo, marketing é constituído de relacionamen-

tos, seja entre as pessoas que compõem as organizações, seja entre as próprias
organizações. Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing não opera no
vácuo, mas sim, em um ambiente complexo e em constantes mudanças e, para
entender o marketing e desenvolver estratégias eficazes, você precisa, antes de
mais nada, compreender o ambiente no qual ele atua.

“
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos parti-
cipantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade
da administração de marketing de constituir e manter bons relacio-
namentos com clientes-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 56).

Já para os autores Churchill e Peter (2012), a análise do ambiente do marketing

é a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, e isso
inclui demanda por bens e serviços.

“
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões
do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los
a identificar as oportunidades para que sirvam melhor seus mer-
cados, criando valor superior (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 27).
27
 Churchill e Peter (2012) comple-
UNIDADE 1

Econômico
mentam que os fatores que consti-
tuem o ambiente externo do mar-
keting são: os fatores econômicos, Competitivo
Político e
legal
políticos e legais, sociais, naturais,
tecnológicos e competitivos, con-
Clientes e
forme mostra a Figura 4. Mercado Estratégia
Estratégiade
Marketing
Marketing
de

Obviamente, a influência dos

ambientes é variável, dependendo
Tecnológico Social
da organização em questão. Con-
tudo é fundamental que estejamos
atentos aos reflexos de cada am- Natural
biente. A análise ambiental envol-
ve a busca de mudanças que levem
oportunidades ou ameaças a uma Figura 4 - Dimensões dos ambientes de marketing
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 28).
organização. Cabe lembrar que o
ambiente continua a mudar rapidamente, e tanto os consumidores quanto os
profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva.

Ambiente econômico

Segundo os autores Kotler e Armstrong (2007), o ambiente econômico consiste

em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos das pessoas. Eles,
ainda, complementam ao dizer que os profissionais de marketing devem prestar
bastante atenção às principais tendências e aos padrões de consumo do consu-
midor. Por outro lado, os autores Churchill e Peter (2012) dizem que o ambiente
econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos
de negócios, renda, e até padrões de gastos do consumidor. Em linhas gerais, para
a análise do ambiente econômico, é necessário analisar tanto o poder de compra
quanto as pessoas que o compõem. Portanto, em mercados mais aquecidos, em
que o consumidor está confiante, as projeções de resultado serão mais satisfatórias.

28
Ambiente político e legal

UNICESUMAR
Segundo Churchill e Peter (2012), as leis, regulamentações e pressões políticas que
afetam as decisões dos profissionais de marketing formam o ambiente político e legal.

“
As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing,
entre elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propa-
ganda e vendas para menores, esse ambiente influencia as estratégias
de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 32).

Como apresentado pelos autores, uma organização não funciona, estritamente,

de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela tem de servir a seus clientes e
atender ao Estado, assim como outros grupos de interesses especiais.

Ambiente social

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a demografia é o estudo da popula-

ção humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, etnia,
ocupação e outros dados estatísticos, pois “o ambiente demográfico é de grande
interesse para os profissionais de marketing, porque envolve pessoas, e pessoas
constituem mercados” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 59). Por sua vez, para
Churchill e Peter (2012), o ambiente social é constituído pelas pessoas de uma
sociedade, e seus valores, crenças e comportamentos.

“
Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo
com quem são as pessoas (idade, renda, sexo, etc.) e com as carac-
terísticas de sua cultura, mudanças nesse ambiente podem sinali-
zar novas oportunidades e desafios aos profissionais de marketing
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 38).

29
 Ambiente natural
UNIDADE 1

Para Kotler e Armstrong (2007), os profissionais de marketing devem ter cons-

ciência das muitas tendências do ambiente natural, o qual envolve os recursos
naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou
que são afetados pelas atividades de marketing. Na visão dos autores Churchill
e Peter (2012), a análise do ambiente natural refere-se aos recursos naturais dis-
poníveis para a organização ou por ela afetados.

“
[...] O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte
do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela
para produzir seus bens e serviços (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 44).

Ambiente tecnológico

Churchill e Peter (2012) defendem que o ambiente tecnológico refere-se ao co-

nhecimento científico, às inovações e às invenções que resultam de pesquisa, para
produção de bens e serviços novos ou aperfeiçoados do marketing. Kotler e Arms-
trong (2007, p. 69) citam que o ambiente tecnológico “talvez constitua a força mais
drástica que molda nosso destino”. Suas palavras possuem o objetivo de nos fazer
pensar sobre os reflexos e impactos da tecnologia em nosso dia a dia.
Evidentemente, muitos processos e rotinas foram melhorados com a evolu-
ção da tecnologia. Como exemplo, pode-se citar a medicina, pois, atualmente,
sabemos que nossa expectativa de vida, em média, já se aproxima de 90 anos,
algo absolutamente impensável há 10 ou 15 anos. Contudo o ponto da reflexão
proposta por Kotler e Armstrong (2007) é com relação aos limites da tecnologia
entre as maravilhas e tragédias, ou até mesmo, aquelas tecnologias tidas como
duvidosas ou em testes. O fato é que os profissionais de marketing precisam
manter-se atentos a esse ambiente, ainda mais na atualidade.

Ambiente competitivo

Sabemos que é raro uma organização ser a única a fornecer determinado produto
ou serviço, por este motivo, os profissionais de marketing precisam descobrir o
30 que seus concorrentes estão fazendo e (tentar) prever o que eles farão no futuro.
“
O ambiente competitivo contempla a análise de todas as organiza-

UNICESUMAR
ções que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de
uma organização. O objetivo último da análise do ambiente com-
petitivo é ajudar as organizações a desenvolverem uma vantagem
competitiva (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 49).

Caro(a) aluno(a), você deve entender, por vantagem competitiva: “a capacidade

de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o
mercado valorize” (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 49).

Realizando a análise ambiental

A análise ambiental envolve a busca de mudanças e identificação de oportunida-

des ou ameaças a uma organização e seu objetivo é responder a várias perguntas,
conforme apresentado na Tabela 5.

AMBIENTE EXEMPLOS DE PERGUNTAS

Em que estágio do ciclo de negócios estamos? Quais seto-

Econômico
res estão indo bem no clima econômico atual?

Que leis de zoneamento impedem nosso plano de expan-

Político e legal são? As promessas contidas em nossas propagandas são
legais e éticas?

Conforme a população envelhece, aumenta a demanda pe-

Social los nossos produtos ou serviços? Como podemos incentivar
boas relações com a comunidade?

Quais são os custos e benefícios de vender produtos que não

Natural prejudiquem o meio ambiente? Como podemos beneficiar-
-nos por sermos uma organização amiga do meio ambiente?

Qual nova tecnologia pode vir a afetar nosso negócio? O que

Tecnológico
poderia surgir para agregar em nosso modelo de negócios?

Que outras empresas oferecem serviços semelhantes ao da

Competitivo nossa organização em x quilômetros? Quais suas condições
comerciais? O que o cliente ganha comprando do concorrente?

Tabela 5 - Perguntas para desenvolvimento da análise ambiental

Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 29).
31
3
COMPREENDENDO
UNIDADE 1

CLIENTES
e mercados

Já sabemos que o resultado final do marketing refletirá em lucro para a organiza-

ção, seja pelo aumento das vendas, fidelização dos clientes, seja por outros fatores
que possam impactar no resultado. Obviamente, você sabe, caro(a) aluno(a), que
mesmo que seu negócio atenda a outras organizações, ou seja, que atue com Bu-
siness to Business (B2B), você vende seus produtos e serviços para alguém. Esta
pessoa, assim como você, possui comportamentos, atitudes, emoções, influências,
e tudo isso reflete no seu comportamento de consumo.
Yanaze et al. (2011) diz que o consumo é essencial para o sucesso do mar-
keting e, portanto, afirmam que termos consciência desse comportamento do
consumidor é essencial para a efetivação do consumo (compra). Os autores com-
plementam que é necessário analisar todos os comportamentos sob duas óticas
distintas, sendo pelo aspecto do comportamento individual, como pessoa isolada,
ou do social, como um elemento pertencente a um grupo.

Comportamento do consumidor

Churchill e Peter (2012) defendem que, para criar valor aos consumidores e lucros
cada vez maiores e sustentáveis às organizações, os profissionais de marketing
precisam entender por que os consumidores compram, além de entender, tam-
bém, o porquê de não efetivarem a compra.
32
“
O comportamento do consumidor são pensamentos, sentimentos e

UNICESUMAR
ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam
mudanças. O estudo do comportamento do consumidor muitas ve-
zes centra-se no processo de compra deste e na variedade de forças
que o modelam (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 149).

Você e eu, diariamente, decidimos milhares de vezes, seja a compra de algum

produto ou serviço, seja qual comida ou bebida consumir, ou simplesmente, a
cor da camisa. A maioria das grandes empresas pesquisa, detalhadamente, essas
decisões. Caro(a) aluno(a), acredito que você esteja fazendo a seguinte questão:
“ok, mas como descobrir como os consumidores reagem aos inúmeros esforços
de marketing que a empresa pode utilizar?”.

Influências Influências Influências

sociais de marketing situacionais

Processo de compra do consumidor

Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão de Avaliação
da
necessidade informações alternativas compra pós-compra

Figura 5 - Modelo do processo de compra / Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 149).

Como a Figura 5 apresenta, o fluxo proposto por Churchill e Peter (2012) é com-
posto por cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Além disso,
é influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais.

Influências sociais

Os mais notáveis são os amplos grupos de cultura, subcultura e classe social, os

grupos de referência da pessoa e a família. Esses grupos influenciam nosso com-
portamento ao oferecer mensagens diretas e indiretas sobre atividades específicas.
Kotler e Armstrong (2007) asseguram que a cultura é o principal determinante
dos desejos e do comportamento de uma pessoa, uma vez que o comportamento
humano é, em grande parte, adquirido ao crescer em uma sociedade. Grupos
33
 culturais, de classe social e de referência também podem influenciar o compor-
UNIDADE 1

tamento do consumidor indiretamente, ajudando-o a moldar os valores e as ati-

tudes que influenciam suas decisões de compra.

“
A cultura pode ser entendida como um complexo de valores e com-
portamentos aprendidos que são compartilhados por uma socie-
dade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 159).

Toda cultura abriga subculturas. Como apresentado pelos autores Kotler e Ar-
mstrong (2007), muitas delas constituem importantes segmentos de mercado,
e o profissional de marketing deve estar atento para aproveitar as tendências e
criar produtos personalizados. As subculturas são grupos de pessoas que com-
partilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de
vida em comum. Dentre as subculturas, estão as nacionalidades, as religiões, os
grupos raciais e as regiões geográficas. O efeito mais direto é que os esforços de
marketing podem atingir apenas uma parte dos clientes que pretendem servir.
Diferentes subculturas podem representar diferentes mercados-alvo.
Churchill e Peter (2012) apresentam que o termo classe social refere-se a uma
hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em
termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, em sua habilidade e em seu
poder. Kotler e Armstrong (2007) esclarecem que a classe social não é determi-
nada por um único fator, como a renda:

“
Ela [classe social] é determinada por uma combinação de ocupação,
renda, instrução, riqueza e outras variáveis. [...] Os profissionais
de marketing se interessam pelas classes sociais porque as pessoas
pertencentes a cada uma deles tendem a exibir comportamentos de
compra parecidos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 116).

Influências de marketing

Obviamente que cada elemento do composto de marketing (produto, preço, praça

promoção) tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios, atin-
gindo, por sua vez, o objetivo principal, que é contribuir para o lucro da organização.
34

PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Produto
A novidade do produto pode afetar o
comportamento de compra. Se for algo
inovador, inédito, o processo até a
decisão pela compra pode ser estendido,
pois o consumidor procurará mais
informações a respeito da mercadoria, o
que faz com que a solução seja educá-lo
ao apresentar o produto, sua serventia e
quais problemas ele resolve.
Praça
A disponibilidade e facilidade de acesso
ao produto, certamente, poderão ser
decisivos para que o consumidor o
compre, ou não. Ele quer ter a segurança
de que terá acesso às promessas da oferta
quando efetuar a compra. Inclusive,
alguns consumidores podem se dispor a
enfrentar o trânsito, ou aguardar a
transportadora apenas para consumir
algo de sua marca preferida.
Figura 6 - Influências dos 4Ps no processo de compra
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 167-168).
UNICESUMAR
Preço
O preço será, especialmente, importante
para estimular e criar alternativas para
que a decisão de compra seja tomada,
caso ele seja um dos atributos do
produto que entre na avaliação e,
também, na estimativa de valor dos
consumidores, após a compra.
Promoção
É fator especial no processo de compra
do consumidor, uma vez que é
responsável pela mensagem que
impacta este potencial cliente, e a
principal função da promoção é
lembrar que há um problema, e o
produto pode resolver, além de
entregar um valor maior do que os
produtos dos concorrentes.
35
 Influências situacionais
UNIDADE 1

Segundo Churchill e Peter (2012), os consumidores, em geral, são influenciados

por características da situação, as principais influências situacionais incluem o
ambiente físico e social, o tempo e a natureza da tarefa, além de humores e con-
dições momentâneas.

Ambiente físico

O ambiente físico que influencia o comportamento de compra é composto pelas

características facilmente observáveis da situação de compra, por exemplo: a
localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, a forma como
a loja é decorada, a iluminação do local e o nível de barulho.

Ambiente social

O ambiente social de uma situação inclui as outras pessoas, por exemplo, como
elas interagem entre si, suas características e seu humor; tudo isso impacta o
processo de decisão. Em contrapartida, outras pessoas, além das companhias de
compras, também podem ser influentes. Imagine uma loja cheia, onde um cliente
discute preço com o vendedor; é provável que influencie os demais consumidores
a duas possíveis situações: repetir a cena e também pechinchar com o vendedor
ou abandonar a loja pela situação desagradável.

Tempo

O comportamento do consumidor pode ser influenciado pelo período de tempo

desde a última compra até o recebimento do próximo salário. As pessoas tomam
decisões diferentes dependendo de quando ocorrerá a compra: a hora do dia ou
a estação do ano. Além, é claro, da percepção de tempo disponível para fazer a
compra, ou seja, se o consumidor dispõe de tempo para comparar marcas e ca-
racterísticas, pesquisas de preços e outros fatores de comparação, ou não. Neste
último caso, provavelmente, a comparação será restrita a duas ou três marcas
para agilizar a decisão.

36
Tarefa

UNICESUMAR
A tarefa inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que utilizará, ou
seja, as razões gerais ou específicas para coletar informações, sair às compras ou
comprar, também influenciam o comportamento do consumidor.

Condições momentâneas

A euforia, ou a fúria ou a tristeza de determinada pessoa influenciará a decisão

da compra naquele momento. Outras condições relevantes incluem a saúde do
consumidor, seu nível de energia e seu acesso ao dinheiro.

Consumidor corporativo (B2B)

De certa maneira, o mercado organizacional é parecido com o mercado consu-

midor, posto que ambos envolvem pessoas que assumem papéis na compra e
tomam decisões de compra para satisfazer às necessidades. Contudo o mercado
organizacional é enorme, envolvendo mais dinheiro e produtos nas transações
frente ao mercado consumidor.
Fica evidente, caro(a) aluno(a), que sempre existirão pessoas envolvidas no
processo de compra e, por isso, aspectos como atitudes, emoções e situações,
como já estudados no capítulo anterior, podem influenciar os diversos agentes
envolvidos da respectiva organização.
Para Kotler e Armstrong (2007), de uma maneira ou de outra, a maioria das
grandes empresas vendem para outras organizações.

“
O comportamento de compra organizacional (B2B) se refere ao
comportamento das organizações que compram produtos e ser-
viços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que
são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2007, p. 143).

Os profissionais de marketing, que servem compradores organizacionais, podem

beneficiar-se ao compreender o que seus clientes procuram e como tomam de-
cisões. Em geral, as decisões de compra organizacional seguem o fluxo proposto
por Kotler e Armstrong (2007) conforme mostrado na Figura 7:
37
UNIDADE 1

Identificação Descrição geral Especificação Busca por

do problema da necessidade do produto fornecedores

Solicitação Seleção do Especificação Análise do

da proposta fornecedor do pedido de desempenho
rotina

Figura 7 - Processo de compra organizacional / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 151).

Categorias de compradores organizacionais

Para Churchill e Peter (2012), é útil pensar em compradores organizacionais dentro

de quatro categorias amplas: produtores, intermediários, governo e outras instituições.

Produtores

São organizações que compram bens e serviços para produzir outros bens e ser-
viços para a venda ao consumidor final ou a outras organizações.

Intermediários

Também reconhecidos como revendedores, são organizações que compram bens

para revendê-los com lucro, incluindo, nesta categoria, desde varejistas até atacadistas.

Governo

As organizações governamentais operam nos níveis federal, estadual e municipal.

Vender para governos pode ser relativamente complexo, pois uma variedade
de políticas e regulamentações ditam as atividades do fornecedor (como são os
conhecidos editais).

Outras instituições

Além das categorias citadas anteriormente, os profissionais de marketing, muitas vezes,

vendem para outros tipos de organizações, como hospitais, museus, universidades etc.
38
Participantes do processo de compra organizacional

UNICESUMAR
Na perspectiva de Kotler e Armstrong (2007), a unidade de tomada de decisão
de uma organização compradora é chamada de “centro de compras”. Este grupo
inclui os verdadeiros usuários, aqueles que decidem, os que influenciam na de-
cisão, os que fazem a compra e aqueles que controlam as informações.
Mas atenção, prezado(a) aluno(a): é comum que o centro de compras não
seja uma unidade estabelecida e formalmente identificada dentro da organiza-
ção compradora, o que, por sua vez, exigirá do profissional percepção aguçada
e habilidades treinadas para identificar quem são os agentes que influenciam a
decisão dentro das organizações.

“
O conceito de centro de compras representa um grande desafio para
as empresas que atuam no mercado organizacional. Elas precisam
saber quem participa da decisão, qual é a influência relativa de cada
participante e qual critério de avaliação cada participante utiliza
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 148).

Os autores citados defendem a existência de, ao menos, cinco tipos de partici-

pantes envolvidos no processo de compra organizacional:

Usuários

São os membros da organização que utilizarão o produto ou serviço; em muitos

casos, são eles quem iniciam a proposta de compra, por meio de demanda interna.

Influenciadores

Geralmente, ajudam a definir as especificações e também oferecem informações

para a avaliação das alternativas. Comumente, áreas técnicas são essenciais no
processo de decisão, como inovação, tecnologia ou engenharia, entre outras.

Compradores

São as pessoas que possuem autoridade formal para selecionar o fornecedor e

estipular as condições de compra. Usualmente, não são envolvidos no início do
processo; sua função é ser neutro para avaliar, racionalmente, a oferta.
39
 Decisores
UNIDADE 1

São aqueles com poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os forne-
cedores finais, ou seja, a pessoa que definirá o final do processo de compra.

Filtros

São os responsáveis por controlar o fluxo de informações para os outros; por

exemplo, a área técnica de tecnologia ou de projetos funciona como filtros, se
você comercializa um projeto personalizado para determinada empresa. Outros
filtros bastante comuns são as secretárias, as quais são orientadas internamente.

Segmentação de mercado

Caro(a) aluno(a), já sabemos que os clientes constituem determinado mercado

e, como visto anteriormente, também já sabemos que esses clientes se diferem.
Aliás, cada cliente é influenciado de forma totalmente diferente um do outro. Na
visão de Kotler e Armstrong (2007), eles podem diferir em seus desejos, recursos,
localizações, atitudes e práticas de compras. Para os autores,

“
“a segmentação de mercado envolve a divisão de um mercado em
grupos menores de compradores com necessidades, características
ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos dis-
tintos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 164).

Portanto, por meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing

devem dividir mercados grandes e heterogêneos (massa) em segmentos menores
(personalização ou nicho), que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e
efetiva com produtos e serviços que correspondam às suas necessidades específicas.
Os autores Churchill e Peter (2012) complementam dizendo que a segmentação de
mercado pode aumentar a lucratividade da organização, pela melhoria na eficiência.

“
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, per-
cepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes, as
empresas usam as informações para decidir a quais segmentos de
mercado podem atender de forma mais lucrativa (CHURCHILL;
PETER, 2012, p. 210).
40
Conforme a Figura 8, os autores Kotler e Armstrong (2007) apresentam quatro

UNICESUMAR
principais etapas na elaboração de uma estratégia de marketing orientada para
o cliente, sendo elas: segmentação de mercado; determinação do mercado-alvo;
diferenciação e posicionamento.

Seleção de clientes Tomar decisões sobre

para atender uma preposição de valor

Diferenciação
Segmentação de mercado Diferenciar a oferta ao mercado
Dividir o mercado total em para criar valor superior
segmentos menores. para o cliente.
Criar valor para
os clientes-alvo

Posicionamento
Determinação do mercado-alvo
Posicionar a oferta ao mercado
Selecionar o(s) segmento(s)
na mente dos
no(s) qual(is) atuar.
consumidores-alvo.

Figura 8 - Etapas na segmentação de mercado / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 165).

Modelos de segmentação de mercado

Faz-se necessário destacar que a disciplina de marketing é uma ciência social

aplicada. Obviamente, que é fundamental analisarmos dados para tomadas de
decisões, contudo, quando falamos de marketing, não há uma única maneira de
fazer as situações acontecerem.
Isso também é fato com relação à segmentação de mercado. Os autores Kotler
e Armstrong (2007) afirmam que um profissional de marketing deve tentar dife-
rentes variáveis de segmentação, sozinhas e combinadas, para encontrar o melhor
modo de observar a estrutura do mercado, como veremos a seguir:
• Segmentação geográfica: definição do segmento pela área territorial de
atuação; é a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas,
como países, regiões, estados, cidades ou, até mesmo, bairros.
• Segmentação demográfica: divisão do mercado com base em variáveis
como sexo, renda, idade, tamanho da família, ocupação, religião, etnia,
dentre tantas outras variáveis. Geralmente, os critérios demográficos são
mais aplicados para segmentar os grupos de clientes da empresa, e não o
mercado de forma global.

41
 • Segmentação psicográfica: divide os compradores em diferentes gru-
UNIDADE 1

pos com base na classe social, no estilo de vida ou em características da

personalidade. Cabe destacar que pessoas de mesmo perfil demográfico
podem possuir características psicográficas completamente diferentes.
• Segmentação por comportamento de compra: esse nível de segmen-
tação requer conhecimento prévio do cliente por parte da empresa e seu
objetivo é dividir os compradores em grupos, com base no conhecimento
em relação a determinado produto, nas atitudes, no uso e nas reações. Em
geral, essa estratégia centra-se em alguma combinação de frequência de
uso, situação de lealdade à marca e situação de usuário.

4
ADMINISTRAÇÃO DE
PORTFÓLIO

Kotler e Armstrong (2007, p. 238) atestam que “cada produto parece percorrer
um ciclo de vida – nasce, passa por diversas fases e, mais cedo ou mais tarde, mor-
re quando surgem produtos mais novos que atendam melhor às necessidades do
consumidor”. Esse ciclo de vida do produto apresenta dois desafios importantes:
primeiro, como todos os produtos entram em declínio em algum momento, a
organização deve ser hábil no desenvolvimento de novos produtos para substituir
os que se tornam velhos; segundo, a organização deve ser eficiente na adaptação
de suas estratégias de marketing diante das mudanças nos gostos, na tecnologia
e na concorrência ao longo dos estágios do ciclo de vida dos produtos.

42
 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

UNICESUMAR
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas

Tempo
Figura 9 - Etapas na segmentação de mercado / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 165).

Classificação dos produtos e serviços

Segundo Churchill e Peter (2012), para ajudar no planejamento do composto

de marketing, as organizações classificam seus produtos de diversas maneiras.
Duas classificações básicas levam em consideração se o produto destina-se aos
consumidores ou a organizações e se ele é durável ou não durável, assim como
observado na Tabela 5, a seguir:

Classificação Descrição

Produtos de consumo Produtos e serviços vendidos a consumidores.

Produtos industriais Produtos e serviços vendidos para organizações.

Produtos usados por um longo período de tempo,

Bens duráveis
exemplo: carro ou colchão.

Produtos usados por um breve período de tempo,

Bens não duráveis
exemplo: combustível.

Tabela 5 - Tipos de classificação de produtos e serviços

Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012, p. 241-244).

43
 Ciclo de vida do produto
UNIDADE 1

Segundo Churchill e Peter (2012), as estratégias de marketing que funcionam

para os jornais não são as mesmas que funcionam para programas de busca na
internet. Há muitas razões para as diferenças, mas uma das mais importantes é
que esses produtos estão em diferentes estágios do seu ciclo de vida.

“
Os quatro estágios do ciclo de vida do produto são introdução,
crescimento, maturidade e declínio. [...] Durante o estágio final
(declínio), os profissionais de marketing podem tentar estimular a
demanda ou podem parar de oferecer o produto. [...] O ciclo de vida
é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros
de um produto (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 244).

Introdução

Durante seu estágio de introdução, um novo produto entra no mercado. Segun-

do Churchill e Peter (2012, p. 244), “as vendas começam lentamente, mas depois
aumentam”. Nesse estágio, o marketing enfatiza a construção da demanda pri-
mária, em outras palavras, o objetivo é conscientizar os compradores potenciais
do produto e fazê-los experimentá-lo.

Crescimento

Durante o estágio de crescimento, as vendas sobem rapidamente conforme cada

vez mais compradores começam a experimentar o produto. Churchill e Peter
(2012, p. 244) defendem que “os desafios desse estágio incluem acompanhar a
demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa
do crescimento em vendas”.

Maturidade

Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as

vendas sobem mais, gradualmente, sem grandes saltos verticais. Churchill e Peter
(2012, p. 244) afirmam que “é comum procurar novos mercados para produtos
no estágio de maturidade”. Ou seja, a organização passa a direcionar suas comu-
nicação e promoção para outro segmento de cliente e mercado-alvo.
44
Declínio

UNICESUMAR
Por fim, o volume de vendas da maioria dos produtos começa a cair. Para Chur-
chill e Peter (2012, p. 244), “há muitas razões possíveis para um declínio nas
vendas”. Talvez uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa melhor, ou
simplesmente, as necessidades ou os valores dos consumidores pode mudar, de
forma que o produto não seja mais relevante ou atraente.

Avaliação do ciclo de vida do produto

De forma geral, o modelo de ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de

marketing a planejarem suas estratégias, independentemente do estágio em que
o produto possa se encontrar, como mostra a Tabela 6.

Dimensão da
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
estratégia

Defender a
Estabelecer Aumentar participação Limitar os
um mercado vendas e de mercado custos ou
para o tipo participação da marca; procurar
Objetivos
de produtos; de mercado; procurar maneiras de
básicos
persuadir ado- desenvolver crescimen- reavivar as
tantes iniciais a preferência to atraindo vendas e os
comprá-lo. pela marca. clientes dos lucros.
concorrentes.

Continuar
Proporcionar oferecendo
Melhorar a
alta qualidade; Proporcionar alta qualidade
qualidade;
selecionar uma alta qualida- para manter a
acrescentar
boa marca; de; acrescen- reputação da
Produto recurso para
obter proteção tar serviços marca; procu-
distinguir a
por patente ou para aumen- rar maneiras
marca dos
marca regis- tar o valor. de tornar o
concorrentes.
trada. produto novo
outra vez.

45
 Dimensão da
UNIDADE 1

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

estratégia

Geralmente
alto, para Baixo, para
recuperar os vender o que
Um pouco
custos de de- Baixo, refletin- resta do esto-
alto por
Preço senvolvimento; do a intensa que, ou alto,
conta da alta
às vezes, baixo, concorrência. para servir
demanda.
para construir um mercado
demanda rapi- de nicho.
damente.

Número
Número
maior de
maior de Número
Número limita- canais e mais
Distribuição canais para limitado de
do de canais. incentivos
atender à canais.
para os re-
demanda.
vendedores.

Mensagens
Voltada para
centram-se
adotantes Voltada para
em diferen-
iniciais; mensa- públicos mais
ciar a marca
gens destina- amplos; men-
dos con-
das a instruir sagens cen-
correntes;
sobre o tipo tram-se nos Mínima, para
grande uso
Promoção de produto; benefícios da manter os
de incentivos,
incentivos, marca; para custos baixos.
como cupons
como amostras produtos de
de descontos,
e cupons de consumo,
para induzir
desconto, para ênfase em
os comprado-
induzir a expe- propaganda.
res a mudar
rimentação.
de marca.

Tabela 6 - Implicações do ciclo de vida do produto para a estratégia de marketing

Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 247).

46
Caro(a) aluno(a), após esta leitura, você deve concluir que os profissionais de marke-

UNICESUMAR
ting precisam gerenciar produtos não só individualmente, mas também, de acordo
com sua relação a outros produtos na linha e no composto. Ao considerar se de-
vem deixar as situações como estão, modificar, acrescentar ou remover produtos
ou linhas, os profissionais de marketing devem ter em mente as relações entre eles.
No mesmo sentido, vimos que os produtos passam por estágios de um ciclo
de vida em diferentes velocidades e tempos. Durante o estágio de introdução,
um novo produto entra no mercado com pouca ou nenhuma concorrência, e
os profissionais de marketing precisam convencer o mercado-alvo de que tal
produto satisfaz às suas necessidades e aos seus desejos.
Durante o estágio de crescimento, as vendas aumentam rapidamente, con-
forme mais compradores experimentam o produto e concorrentes entram com
novas marcas, de modo a aproveitar a onda no mercado. Quando um produto
atinge a maturidade, ele já é conhecido em seu grupo mais amplo de comprado-
res, atraindo muitos concorrentes. Quando as vendas começam a cair, o produto
entra em declínio e os profissionais de marketing podem removê-lo do mercado.
O ciclo de vida do produto pode apresentar limitações, mas é útil como uma
estrutura geral para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing mais
adequada para determinado produto.

47
5
COMUNICAÇÃO DE
UNIDADE 1

MARKETING

Caro(a) aluno(a), é evidente que precisamos, agora, atingir o respectivo público,

ou seja, precisamos estabelecer contato com o mercado. Churchill e Peter (2012)
afirmam que, atualmente, os profissionais de marketing quase sempre são chama-
dos de comunicadores de marketing, ou seja, uma forma mais ampla para incluir
todas as maneiras pelas quais podem comunicar-se com clientes atuais e poten-
ciais. Portanto, nós veremos que é por meio da comunicação que os profissionais
de marketing buscam aumentar as vendas e os lucros ou alcançar outras metas
organizacionais. Segundo Kotler e Armstrong (2007), a criação de bons relacio-
namentos com o cliente exige mais do que apenas desenvolver um bom produto,
atribuir-lhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição dos clientes-alvo.

“
As empresas também precisam comunicar suas proposições de va-
lor aos clientes, e aquilo que comunicam não deve ser deixado por
conta do acaso. Todos os seus esforços de comunicação devem ser
planejados e combinados em cuidadosos programas de comunica-
ção integrada de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 357).

Por conseguinte, da mesma maneira que, para desenvolver e manter qualquer

tipo de relacionamento, a boa comunicação também é importante para construir
relacionamentos lucrativos com o cliente. Então, ela representa um elemento
fundamental na estratégia global da organização.
48
Natureza da comunicação de marketing

UNICESUMAR
Segundo Shimp (2009), a comunicação de marketing é um aspecto crítico das
missões de marketing nas organizações e um fator determinante dos sucessos ou
fracassos dessas organizações.

“
A importância da componente comunicação de marketing [...] au-
mentou muito na última década. Na realidade, argumenta-se que
marketing e comunicação são praticamente inseparáveis. Todas as
organizações [...], usam várias formas de comunicação de marketing
para promover suas ofertas e alcançar metas financeiras e outros
objetivos (SHIMP, 2009, p. 26).

Conforme apresentado por Shimp (2009), os principais tipos de comunicação de

marketing abrangem a publicidade tradicional de mídia de massa, propaganda
online, promoções de vendas, identificação visual da loja ou ponto de venda,
dentre tantos outros materiais impressos para dar suporte à comunicação.

Compreendendo a comunicação de marketing

De acordo com Churchill e Peter (2012), a comunicação é a transmissão de uma

mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam
da mesma maneira.
Portanto, prezado(a) aluno(a), quando nos deparamos com um anúncio im-
presso, um cupom, um comercial de televisão ou qualquer outra comunicação
de marketing, esse material deve transmitir para nós, claramente, o significado
pretendido, conforme os objetivos de marketing.

A fonte A fonte transmite O receptor O receptor

codifica a a mensagem decodifica a fornece feedback
mensagem via meio de mensagem para a fonte
comunicação

Figura 10 - O processo de comunicação / Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 459).

Os autores Churchill e Peter (2012, p. 458-459) ilustram o processo de comu-

nicação por meio de um fluxo de etapas. Portanto, devemos compreender cada
parte desse processo.
49
 ■ Fonte: o remetente da mensagem.
UNIDADE 1

■ Codificação: o processo de converter uma mensagem em um grupo de

símbolos que representam imagens ou conceitos.
■ Meio de comunicação: o sistema que transporta a mensagem, como tele-
visão, rádio, mídia impressa, discurso ao vivo, músicas.
■ Receptor: a pessoa ou o grupo para quem a mensagem é destinada.
■ Decodificação: o processo de converter o grupo de símbolos em imagens
ou conceitos contidos em uma mensagem.
■ Ruído: sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que não deixam
que um receptor decodifique corretamente a mensagem.
■ Feedback: a resposta do receptor a uma mensagem.

Como todas as fases da comunicação são importantes para o esforço de marke-

ting, uma falha em qualquer uma delas pode provocar perturbação na comuni-
cação entre a organização e o seu público.

Modelo AIDA

Prezado(a) aluno(a), é evidente que os profissionais de marketing desejam que os

receptores das mensagens (potenciais clientes) respondam comprando os pro-
dutos ou as marcas oferecidos.
Segundo Churchill e Peter (2012), para obter esse resultado, contudo, a comu-
nicação precisa, primeiro, influenciar os clientes de diversas maneiras. Conforme
a Figura 11, uma maneira de analisar os esforços de comunicação é vê-los como
influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes.

Comunicação Atenção
de marketing Interesse Desejo Ação

Figura 11 - O modelo AIDA / Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 460).

50
Quando analisamos a Figura 11, podemos compreender que toda comunicação

UNICESUMAR
efetiva passará por cada fase do Modelo AIDA para impactar e gerar, ao final do
ciclo, determinada ação do potencial cliente. Para tanto, analisaremos cada fase
individualmente, segundo a ótica de Churchill e Peter (2012, p. 260).
■ Atenção: é necessário criar uma comunicação que rompa a de-
sordem criada por todas as outras mensagens, de forma que o
público-alvo, pelo menos, preste atenção a ela. Isso acontecerá,
em suma, quando o público-alvo perceber e considerar que a
mensagem é distinta das demais e relevante para ele.
■ Interesse: após a comunicação capturar a atenção do público-
-alvo, é importante focar em gerar interesse na organização e
em seus produtos e em suas marcas. Basicamente, isso significa
informar os receptores da mensagem de como a empresa ou
seus produtos podem propiciar valor para eles.
■ Desejo: esta fase está intimamente conectada com a anterior e,
portanto, os profissionais de marketing devem focar, na fase de
interesse, nos benefícios dos produtos ou serviços, e não apenas
nas suas características. Se as informações sobre os benefícios
forem apresentadas com sucesso, os receptores (público-alvo)
podem desenvolver o desejo pelo objeto da mensagem (produ-
to, serviço ou empresa).
■ Ação: todas as organizações gastam suas energias e seu orçamento
para, finalmente, chegar a esta etapa. Aqui, de fato, o público-alvo
se tornará cliente por meio da compra do produto ou contratação
dos serviços. Contudo a ação pode ser ajustada para outros obje-
tivos, como: um cadastro de interessados em ação específica, um
cadastro de e-mail no site da empresa, um compartilhamento de
um artigo publicado pela empresa, dentre outras possibilidades.

É importante você saber que a comunicação eficaz é concebida de forma a ser com-
preensível e atraente para o público-alvo, o que significa ser necessário descobrir quais
palavras soam claras para esse público e de que maneira ele interpreta as fotos, as ima-
gens e os sons utilizados nas mensagens. Portanto, a sugestão é que o Modelo AIDA
seja interpretado como um guia, um fluxo de etapas para o desenvolvimento de uma
mensagem consistente que atinge seu público-alvo em cheio. Provavelmente, você
(ou sua organização) só obterá êxito quando entender e segmentar seu público-alvo.

51
 Mix de comunicação de marketing
UNIDADE 1

Kotler e Armstrong (2007) defendem que o mix de comunicação de marketing consis-

te na combinação específica de algumas estratégias que a empresa utiliza para comu-
nicar, de maneira persuasiva, o valor ao cliente e construir relacionamentos com ele.
Churchill e Peter (2012) reforçam que os profissionais de marketing devem
empenhar-se em achar o composto de comunicação mais eficaz e eficiente, levan-
do em conta as vantagens e desvantagens de cada tipo de comunicação. Ainda,
segundo os mesmos autores, o composto de comunicação combina, basicamente,
quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de mar-
keting: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade (relações
públicas). Os quatro elementos, segundo Churchill e Peter (2012, p. 461-464), são:
■ Propaganda: qualquer anúncio ou comunicação persuasiva
veiculada nos meios de comunicação de massa durante deter-
minados período e espaço (tempo ou canal), pagos ou doa-
dos por outrem. Ao escolher quando, onde e como anunciar,
os profissionais de marketing devem selecionar o método que
comunicará suas mensagens com mais eficácia e eficiência.
■ Venda pessoal: são todas as vendas que envolvem interação pes-
soal com o cliente, sendo ela, por sua vez, feita por meio de qualquer
veículo que permita interação direta ou pessoal entre vendedor e
comprador. O grande benefício da venda pessoal é o feedback ime-
diato para os profissionais de marketing, o qual permite que a co-
municação seja ajustada para satisfazer às necessidades da situação.
■ Promoção de vendas: de forma geral, uma pressão de marke-
ting feita dentro e fora da mídia, aplicada durante um período
predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do vare-
jista ou do atacadista, a fim de estimular a experiência com um
produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.
■ Publicidade: comunicação de informações sobre a companhia,
a organização ou o produto, geralmente, na forma de algum tipo
de mídia e vista como não paga. As publicidades são originadas
de boas relações com diversos públicos da organização graças à
obtenção de publicidade favorável e à construção de uma boa
imagem corporativa.

52
Fica evidente que cada elemento do mix de comunicação tem suas vantagens e

UNICESUMAR
desvantagens; por isso, os profissionais de marketing precisam escolher as me-
lhores maneiras de promover a empresa ou seus produtos e administrar todas as
estratégias, com foco no melhor resultado para a organização.

Comunicação integrada de marketing

Prezado(a) aluno(a), ainda hoje, muitas organizações e marcas ainda são subme-
tidas a programas deficientes de comunicação integrada de marketing. Muitas
organizações ainda não consideram os diversos elementos da comunicação como
atividades separadas e sem vínculos.
Shimp (2009) afirma que, segundo a filosofia atual do marketing, a integração
é absolutamente imprescindível para o sucesso da estratégia de comunicação de
marketing da organização.

“
A comunicação integrada de marketing, ou simplesmente CIM, é a
filosofia e prática da coordenação cuidadosa de todos os elementos
de comunicação de marketing da marca. Portanto, é um processo de
comunicação que abrange o planejamento, a criação, a integração e a
implementação de diversas formas, o objetivo é influenciar ou afetar
diretamente o comportamento do público-alvo (SHIMP, 2009, p. 29).

Portanto, aluno(a), se os profissionais de marketing combinarem todos os ele-

mentos do composto de comunicação, de modo sistemático, é provável que al-
cancem maior impacto do que se a comunicação for desvinculada e fortuita. É o
que afirmam Churchill e Peter (2012).
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é a coordenação dos elementos
do composto de comunicação em um todo coerente, de modo a fornecer mais cla-
reza e impacto na comercialização dos produtos e serviços. A CIM começa quando
a organização estabelece, inicialmente, seus objetivos de marketing e decide como
cada elemento do composto de comunicação pode sustentar esses objetivos. Con-
tudo quando a organização considera como os clientes entram em contato com
ela, com seus produtos ou serviços e com suas mensagens, perguntando-se, por
exemplo, “que mídia utilizam meus clientes atuais e potenciais e quando eles estão
mais abertos à recepção de mensagens sobre determinados produtos?”, realmente,
essa organização está preocupada em integrar sua comunicação.

53
 O novo cenário da comunicação de marketing
UNIDADE 1

Segundo Kotler e Armstrong (2007), nas últimas décadas, as empresas aperfei-

çoaram a arte do marketing de massa, ou seja, vender produtos altamente padro-
nizados para um grande número de consumidores.

“
Dois fatores principais estão mudando o cenário das comunicações de
marketing de hoje. Em primeiro lugar, à medida que os mercados de
massa se fragmentam, [...] as empresas estão desenvolvendo progra-
mas de marketing focados em construir relacionamentos mais próxi-
mos com os clientes. Em segundo lugar, o enorme aperfeiçoamento da
tecnologia da informação está acelerando o movimento em direção
ao marketing segmentado. [...] Atualmente os profissionais podem
acumular informações detalhadas sobre os clientes e monitorar de
perto as necessidades deles (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 358).

Diante do cenário apresentado, então, podemos concluir que o deslocamento

para o marketing segmentado e os grandes avanços da tecnologia tiveram forte
impacto sobre as comunicações de marketing. À vista disso, da mesma maneira
que o marketing de massa produziu, no passado, uma nova geração de comu-
nicação de mídia de massa, a mudança para o marketing com alvo definido e
o ambiente de comunicações em constante evolução estão gerando um novo
modelo de comunicação de marketing.

A necessidade da comunicação integrada de marketing

Os autores Kotler e Armstrong (2007) afirmam que a mudança para uma mistura
mais rica de mídias e abordagens de comunicação gera um problema para os
profissionais de marketing.

“
Muito frequentemente, as organizações não conseguem integrar
seus vários canais de comunicação. O resultado é uma miscelânea
de comunicações aos consumidores. A propaganda de massa diz
uma coisa, uma promoção de preços sinaliza outra, a etiqueta de um
produto cria ainda outra mensagem, os panfletos da empresa dizem
algo totalmente diferente, e o site parece estar fora de sintonia com
todo o resto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 359).

54
O problema, aluno(a), é que essas comunicações, muitas vezes, são provenientes

UNICESUMAR
de diferentes partes da empresa. O que, por sua vez, acarreta o desalinhamento da
mensagem, de modo a provocar no público-alvo uma confusão com relação à comu-
nicação da empresa, do produto ou serviço. Atualmente, este cenário tem mudado
para um número cada vez maior de empresas que adotam o conceito de comuni-
cação integrada de marketing. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a partir
da implantação desse conceito, a empresa integra e coordena, cuidadosamente, seus
diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente
e atraente, assim como apresentado na Figura 12.

Propaganda Venda
Pessoal

Mensagens consistentes,
claras e atraentes sobre a
empresa e seus produtos.

Promoção de Relações
vendas públicas

Marketing
direto

Figura 12 - Comunicação integrada de marketing / Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 360).

Principais características da CIM

Com o intuito de nos ajudar na compreensão e implantação de uma estratégia de

comunicação integrada de marketing, Shimp (2009) apresenta cinco caracterís-
ticas e recomenda que todas elas realmente sejam lembradas pelos profissionais
de marketing. Então, vamos nos atentar às características a seguir:
■ O cliente é o ponto de partida para todas as atividades de comunicação de marketing.

55
 ■ Os gerentes de marca e suas agências devem ser flexíveis ao utilizarem várias
UNIDADE 1

ferramentas de comunicação de marketing.

■ As diversas mensagens devem falar com uma única voz.
■ Construir relações duradouras em vez de ter casos rápidos.
■ Não perca o foco do objetivo final: afetar o comportamento de consumo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Chegamos ao final da primeira unidade, caro(a) aluno(a). Discutimos, aqui, os

conceitos fundamentais de marketing. Acredito que você tenha compreendido
que o marketing é um elemento estratégico de empresas que buscam a vanguarda
em seus respectivos mercados, sempre buscando atrair a atenção, o respeito e a
confiança dos consumidores.
Na primeira aula, aprendemos os diferentes tipos de posicionamento no
mercado, o que dependerá, em suma, da missão e do objetivo da empresa neste
contexto, e que, invariavelmente, esse posicionamento se refletirá nas ações e
estratégias com relação ao mercado, nos planos, no composto mercadológico
e, claro, nas atividades táticas de implantação e nos controles das atividades de
marketing. Na segunda aula, vimos que marketing é constituído de relacionamen-
tos, seja entre as pessoas que compõem as organizações, seja entre as próprias
organizações. Portanto, é evidente que o marketing não opera no vácuo, mas sim,
em um ambiente complexo e em constantes mudanças.
A terceira aula foi importante para aprendemos que sempre existirá o ele-
mento humano, e essa pessoa, assim como você, possui comportamentos, atitudes,
emoções, influências, e tudo isso reflete no seu comportamento de consumo. Na
quarta aula, vimos que cada produto parece percorrer um “ciclo de vida” natural. A
função dos profissionais de marketing é monitorar esse ciclo e, dentro do possível,
extrair o máximo resultado e construir novos ciclos de crescimentos, a partir de
inovações e novos produtos. Por fim, na última aula, nós aprendemos que é por
meio da comunicação que os profissionais de marketing buscam aumentar as
vendas e os lucros, ou alcançar outras metas organizacionais; é neste momento
que o esforço do marketing acessará o mercado consumidor.
Espero que você, prezado(a) aluno(a), tenha aproveitado a leitura e, claro,
convido-o(a) a continuar buscando novos conteúdos relacionados ao marketing
no agronegócio, como proposto nesta unidade. Um abraço.
56
 aprimore-se

PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING E PLANO DE MARKETING PARA

O AGRONEGÓCIO

Com a maior competição nos mercados e o cenário de oferta superior à demanda, cada
vez mais, as empresas lutam para melhorar sua posição relativa de mercado e diferen-
ciar sua oferta de seus concorrentes. Nessas situações, o plano de marketing passa a
ter uma importante função na definição e na implementação de estratégias para as
empresas do agronegócio, definindo os caminhos que deverão ser seguidos no longo
prazo, bem como as atividades operacionais que garantam a execução das estratégias.
Com isso, apresenta-se o processo estratégico de marketing, o qual envolve: a
segmentação de mercado, por meio da identificação de grupos de consumidores
com necessidades, características e hábitos de compras semelhantes, em que a em-
presa define uma atuação de marketing indiferenciado, diferenciado ou concentra-
do; a diferenciação da oferta, na qual a empresa escolhe um ou mais segmentos a
alvejar e procura diferenciar-se por meio de preços, imagem, serviços, qualidade,
design ou recursos humanos; e o posicionamento em que a empresa toma decisões
de modo a desenvolver uma oferta e imagem distinta e valorizada pelos consumi-
dores, procurando posição de líder, desafiador, seguidor ou de nicho. Assim, pro-
cura-se separar as definições e atividades de marketing estratégico e operacional,
na qual comenta-se uma nova abordagem para o planejamento de marketing como
uma ferramenta de implantação e execução no processo estratégico de marketing.
Num ambiente de negócios cada vez mais competitivo, no qual as empresas lu-
tam por posições relativas de mercado e um cenário de oferta superior à demanda,
o marketing passa a ter uma importante função na estratégia da empresa, tanto em
nível corporativo quanto aspectos operacionais das diversas unidades de negócios
que uma corporação pode possuir.

57
 aprimore-se

A necessidade de integrar a dimensão análise do conceito de marketing impõe-

-se à empresa quando o crescimento desacelera, o mercado fica estagnado, con-
sumidores ficam com expectativas distintas, a concorrência intensifica-se e o ritmo
de inovação cresce bastante. Nesse cenário, a função de marketing não é simples-
mente explorar ou manter um mercado existente. Os objetivos prioritários passam
a ser encontrar segmentos ou nichos com expectativa de crescimento, desenvolver
conceitos de novos produtos adaptados às necessidades das mudanças, diversificar
a gama de produtos e definir para cada unidade de atividade estratégica o tipo de
vantagem concorrencial defensável.
Neste artigo, você aprenderá sobre as principais definições e etapas que envol-
vem o processo estratégico de marketing de segmentação, escolha do mercado
alvo, diferenciação e posicionamento, bem como os conceitos centrais relativos a
cada uma dessas importantes atividades.

Fonte: Neves et al. (2004).

58
 na prática

1. Certa vez, o autor e consultor Peter Drucker disse: “o objetivo do marketing é tornar
a venda desnecessária” (DRUCKER apud KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).

Com base no exposto, leia as asserções a seguir:

I - Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insa-

tisfeitos.
PORQUE

II - Marketing não deve focar resolver apenas um problema específico do cliente.

A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta.

a) As asserções I e II são verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.

b) As asserções I e II são verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
c) A asserção I é falsa, e a II é verdadeira.
d) A asserção I é verdadeira, e a II é falsa.
e) As asserções I e II são falsas.

2. Não adianta vender algo milagroso que, em termos práticos, não soluciona nenhum
problema ou dificuldade. Mais do que uma ideia inovadora, você precisa se preocu-
par em desenvolver um produto ou serviço que tenha real valor para a sociedade.
É bastante comum que, ao começarem a empreender, as pessoas invistam em so-
luções que consideram geniais – e, teoricamente, o são. Mas muitos desses novos
negócios falham, justamente, por falta de demanda do mercado, ou seja, porque
não há consumidores suficientes dispostos a comprar.

Considerando a assertiva exposta, qual orientação melhor reflete uma das alterna-
tivas a seguir?

a) Orientação de produção.
b) Orientação de produto.
c) Orientação de vendas.
d) Orientação de valor.
e) Orientação de marketing.

59
 na prática

3. O ambiente de marketing é formado pelas análises do microambiente e macroam-

biente. Em outras palavras, significa os fatores e as situações que a empresa não
consegue influenciar e aqueles que, por outro lado, estão ligados diretamente a ela
e cuja influência a empresa consegue exercer.

Com base no exposto, leia as asserções a seguir:

I - O preço do diesel é um fator macroambiental e pode prejudicar os distribuidores

na época de escoar a safra.
PORQUE

II - A abrupta mudança no preço do combustível reduzirá a margem e o lucro do

distribuidor.

A respeito destas asserções, assinale a alternativa correta.

a) As asserções I e II são verdadeiras, e a II é uma justificativa correto da I.

b) As asserções I e II são verdadeiras, mas a II não é um complemento correto da I.
c) A asserção I é falsa e a II é verdadeira.
d) A asserção I é verdadeira e a II é uma proposição falsa.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

4. A cooperativa “Somos Agro” contratou sua consultoria de marketing para reposicio-

nar uma linha de produtos derivados da soja e da canola. A cooperativa possui uma
posição de liderança no mercado da região, contudo os óleos de soja e canola que,
até então, eram o carro-chefe da cooperativa, estão passando por dificuldades nos
últimos seis meses, reduzindo, drasticamente, a saída desses produtos nos super-
mercados, o que é um problema sério para a cooperativa administrar.

60
 na prática

Considerando os conceitos sobre ciclo de vida do produto, somados à situação

hipotética exposta, em qual estágio você classificaria os respectivos produtos?

a) Introdução.
b) Crescimento.
c) Maturidade.
d) Declínio.
e) Reestruturação.

5. Kotler e Armstrong (2007, p. 238) afirmam que “cada produto parece percorrer um
ciclo de vida – nasce, passa por diversas fases e, mais cedo ou mais tarde, morre
quando surgem produtos mais novos que atendam melhor às necessidades do
consumidor”. Diante desse contexto, explique as fases de crescimento e maturidade,
de acordo com os conceitos discutidos nesta unidade.

61
 eu recomendo!

livro

Marketing de A a Z: 80 Conceitos que todo profissional pre-

cisa saber
Autor: Philip Kotler
Editora: Campus
Sinopse: Philip Kotler revê, neste livro, os conceitos básicos de
marketing. Inicialmente, o autor listou 80 conceitos considerados
de importância crítica e, num formato acessível, selecionável e
digerível, refletiu sobre esses princípios básicos, revendo questões, pensando em
novas abordagens e informações, produzindo um livro que abrange os conceitos
de marketing sob uma perspectiva atual. Este livro é indicado para profissionais
da área ou leitores em geral que desejem atualizar seus conhecimentos sobre as
ideias essenciais em marketing e conhecer o pensamento mais recente a respeito
do marketing de alto desempenho.

livro

Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marke-

ting centrado no ser humano
Autores: Philip Kotler, Hermawan Hartajaya e Iwan Setiawan
Editora: Elsevier
Sinopse: o novo modelo de marketing – Marketing 3.0 – trata os
clientes não como meros clientes, mas como seres complexos e
multifacetados. Estes, por sua vez, estão escolhendo produtos e
serviços que satisfaçam às suas necessidades de participação, criatividade, comu-
nidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o mais influente pensador da área
de marketing de todos os tempos, mostra porque o futuro da área está em criar
produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus
consumidores-alvo. Ele também explica o futuro do marketing e porque a maioria
de seus profissionais está presa ao passado.

62
 eu recomendo!

livro

Comunicação de Marketing — Integrando Propaganda, Pro-

moção e Outras Formas de Divulgação
Autores: Terence A. Shimp e Edson Crescitelli
Editora: Cengage Learning
Sinopse: o processo de comunicação de marketing está em cons-
tante mutação, resultado da incorporação de novas tecnologias de
comunicação, das mudanças de estratégias das organizações e das
alterações do comportamento dos mercados. Neste contexto, os gestores de comu-
nicação têm como desafio construir e gerenciar marcas que possam gerar vantagem
competitiva, maior participação de mercado e rentabilidade para a organização.

livro

Marketing e Comunicação da Era Pós-Digital — As Regras

Mudaram
Autor: Walter Longo
Editora: HSM Editora
Sinopse: a era pós-digital veio para questionar as velhas certezas
e colocar sistemas inteiros de pensamento corporativo do avesso.
Mais do que aprender coisas novas, precisamos esquecer tudo o
que sabemos. Neste contexto, novos desafios surgem para os líderes e gestores
de comunicação, marketing e publicidade. Este livro é para estes profissionais, que
precisam entender as mudanças que afetam a sociedade e seus hábitos de consu-
mo, e buscam conduzir estratégias para o melhor desempenho presente e futuro.

conecte-se

Você sabe o que é marketing?

Se esta questão lhe chamou a atenção e você não conseguiu pensar em nenhuma
resposta, sugerimos que você leia o artigo “O que é Marketing: tudo o que você
precisa saber sobre a arte de conquistar e fidelizar clientes” do blog Marketing de
Conteúdo da Rock Content.
https://rockcontent.com/blog/o-que-e-marketing/

63
2
MARKETING NO
AGRONEGÓCIO

PROFESSORES
Dr. Silvio Silvestre Barczsz
Me. Thiago Henrique Martinez Blanco

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: • Marketing e agronegócio
• Particularidades do marketing no agronegócio • Desafio e oportunidades do marketing no agronegócio
• Marketing orientado para valor no agronegócio • Estratégias de marketing no agronegócio.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Entender a relação do marketing no ambiente do agronegócio • Analisar as particularidades do
marketing aplicado ao agronegócio • Compreender os desafios e as oportunidades ao agronegócio a
partir da aplicação prática de ações mercadológicas • Desenvolver a visão de marketing orientado para
a geração de valor • Conhecer alguns cases de estratégias e ações de marketing.
INTRODUÇÃO

Prezado(a) aluno(a), nesta unidade, nos aprofundaremos no agronegócio

sob o prisma do marketing, uma vez que buscaremos discutir, aqui, a rela-
ção dos conceitos e das práticas do marketing no agronegócio, em especial,
na perspectiva do cenário brasileiro.
Discutiremos a evolução do pensamento e das escolas do marketing e
compreenderemos que os pesquisadores de marketing da escola de com-
modities concentram-se nas características distintivas dos bens, buscando
elementos para qualificar e classificar os produtos. Além disso, faremos
uma análise das particularidades do marketing aplicado ao agronegócio.
Sob a perspectiva da economia dos custos de transação (ECT), discuti-
remos as perspectivas teóricas de agronegócio, de modo a compreender
as denominações de cadeia produtiva, sistema agroindustrial, sistema de
produção integrado, dentre outros termos e conceitos importantes.
Apreenderemos os desafios e as oportunidades ao agronegócio a par-
tir da aplicação prática de ações mercadológicas. Com o acesso às novas
tecnologias e às informações em tempo real há a tendência de os produtos,
inclusive insumos e agrícolas, de se tornarem pouco diferenciados, assim,
eles vão à comercialização como commodities.
Na quarta aula, veremos como desenvolver uma visão de marketing
orientado para geração de valor. Visto que um produto só obterá êxito se
proporcionar valor ao seu mercado-alvo e criar valor aos seus clientes, istode-
ve ser a obsessão dos estrategistas de marketing. Por fim, mas não menos im-
portante, veremos alguns cases de estratégias e ações de marketing aplicados
no Brasil e no exterior. Veremos que as estratégias de marketing apresentam
benefícios sólidos, independentemente do tamanho da companhia. Espe-
ramos que você, aluno(a) aproveite a leitura, especialmente, aprendendo os
meios para aplicar os conceitos aqui discutidos, em seu dia a dia. Um abraço.
1
MARKETING E
UNIDADE 2

AGRONEGÓCIO

Para os pesquisadores de marketing, a escola de commodities concentra-se nas

características distintivas dos bens (produtos e serviços) e aborda, principal-
mente, a seguinte questão: como diferenciar as classes dos bens comercializados?
Shaw e Jones (2005) afirmam que a maioria dos trabalhos em commodities
envolve categorização de bens, isso porque esta classificação estabelece as di-
ferenças críticas entre vários tipos de mercadorias. Cabe salientar, ainda, que o
marketing começa a estruturar-se como uma ciência entre 1900 e 1950. Contudo
Wilkie e Moore (2003) demonstram, em seu estudo, que, antes mesmo de 1900,
os pressupostos de marketing – a troca de bens ou serviços – já eram realidade.
O foco de análise do marketing e da economia dos custos de transação (ECT)
são as próprias transações. Enquanto o marketing trata de atividades adminis-
trativas, encarregadas de ajustar e promover o processo de trocas (transações),
a ECT esclarece que existem custos de transação para realizar essas operações e
propõe minimizá-los, por meio de formas adequadas de governança, podendo
fazer com que determinados sistemas ou organizações sejam mais competitivos
que outros (NEVES, 1999).

66
 O agronegócio pode ser compreendido a partir de diferentes perspectivas

UNICESUMAR
teóricas. Para Zylbersztajn (2000), denominações como cadeia produtiva, SAG
(Sistema Agroindustrial), supply chain etc. são indiscriminadamente utilizadas
e com superposições conceituais. Ponto em comum entre os conceitos é a abor-
dagem sistêmica empregada, tendo como princípio as ideias seminais de Davis
e Goldberg (1957), da escola norte-americana de Harvard.
A eficiência do sistema não depende apenas da eficiência produtiva dentro da
porteira, mas também, da forma competente de condução das operações preceden-
tes e sucessoras. Conceitualmente, segundo Davis e Goldberg (1957), o agronegócio
envolve o conjunto de operações de produção, armazenamento, distribuição e co-
mercialização de insumos e produtos agrícolas bem como seus derivados.
A introdução de estratégias e técnicas do marketing permite que os stakehol-
ders inseridos nas diversas cadeias agroalimentares possam desenvolver o agro-
negócio nacional para além da barreira da produção de commodities. Sair da
condição de apenas “celeiro de alimentos do mundo” para ser conduzido à posição
de líder, também, em inovação, qualidadee produtos diferenciados, eis um dos
grandes desafios do agronegócio brasileiro.
Agregar maior valor a produtos commoditizados é, sim, um grande desafio
para o agronegócio nacional, conforme grande parte dos críticos e analistas de
agronegócios insiste. No entanto outra ala de analistas e profissionais da área de
agronegócios defende que a vocação brasileira é produzir commodities em larga
escala, com qualidade aceitável, que atenda às exigências dos países compradores
e que possua preço baixo.
O que se pode depreender de tudo observado até aqui é que, independente-
mente da vocação nacional, os agentes que se esforçarem, no sentido de aplicar
estratégias e técnicas próprias do marketing, dão um salto não apenas quantitati-
vo, mas qualitativo em relação aos seus concorrentes, nacionais e internacionais.
Dessa forma, cabe ao gestor em agronegócio analisar cada situação e cada caso e
distinguir a realidade de cada ator ligado ao agronegócio, de montante a jusante,
dada a heterogeneidade da realidade das organizações inseridas neste cenário.

67
UNIDADE 2

explorando Ideias

O marketing no agronegócio é fundamental para que empresas ganhem destaque e pre-

sença no campo, fortalecendo ainda mais o setor que mais cresce no país. Dentro desse
contexto, é preciso buscar diferenciais competitivos para angariar clientes no mercado
agro, pois essa é uma excelente oportunidade para gerar novos negócios.
Independentemente da fase em que se encontra, o marketing no agronegócio deve sem-
pre ser muito estratégico, contando com ações modernas e que realmente convertam em
resultados. Tais ações devem suprir os principais fatores que denotam a importância do
marketing no agronegócio, como a melhora na relação e fidelização de clientes, aumento
das vendas rurais, ampliação da visibilidade da empresa no ramo agrícola, captação de
novos clientes e mensuração de resultados.
Acesse: https://agromarketing.com/marketing-no-agronegocio-qual-e-a-importancia-do-
-investimento/
Fonte: adaptado de AgroMarketing Mix (2018, on-line)4.

2
PARTICULARIDADES
DO MARKETING
no agronegócio

Com o acesso às novas tecnologiase às informações em tempo real, há a tendência

de os produtos, inclusive insumos e produtos agrícolas, se tornarem pouco dife-
renciados, assim, eles vão à comercialização como commodities. Isso é percebido
por meio de produtos agrícolas, como carne, leite, grãos, café, açúcar etc., que, há
muito tempo, se tornaram commodities clássicas. Hoje, o marketing de muitas
empresas se esforça para criar diferenciais, com o objetivo de fugir da armadilha
de só conseguir vender pelo menor preço.
68
 Portanto, em se tratando de insumos agrícolas, inclusive sementes, o cami-

UNICESUMAR
nho é que tudo se torne um único elemento. Dentro de uma mesma cultivar,
com os padrões legais atendidos, o que diferencia uma marca de sementes de
outra? Praticamente, não há diferença percebida por quem compra, salvo raras
exceções, como o milho, cujo marketing possibilitou criar diferenças de marca
e posicionamento, de certa forma, percebidas pelo mercado. Porém, em relação
aos defensivos agrícolas, com a entrada dos genéricos no mercado, a tendência
também é o “da commoditização”, o mesmo acontecendo com os fertilizantes.
Então, vem a pergunta: como fugir desse lugar - comum?
Para que os produtos tornem-se rentáveis, é imprescindível definir estratégias
que diferenciem o produto e a empresa da concorrência. Criar esse diferencial é a
principal tarefa dos profissionais de marketing que atuam na área de agronegócios.
No entanto faz-se fundamental revisar os principais conceitos de marketing, produ-
to e marca. O primeiro conceito é muito confundido com vendas ou com publici-
dade. Ainda se vê muito o uso das expressões “marketing na televisão” e “marketing
nos jornais”. É preciso entendê-lo, em sua visão mais ampla, como um conjunto de
ações que visam a satisfazer, com lucro para a empresa, às necessidades dos clientes,
desde o projeto do produto até o pós-venda.
Todas as ações do composto de marketing, tais como produto, promoção,
distribuição (place) ou preço, são próprias da atividade do marketing. No tocante
ao produto, hoje, não se entende apenas como o núcleo central, ou seja, o produto
físico, mas sim, tudo o que esteja associado ao mesmo, como embalagem, serviços,
forma de comercialização e outras vantagens que a empresa possa oferecer. No
entanto convém revermos o conceito de marca, que, antes, era entendido como
o símbolo gráfico que identifica uma empresa e, hoje, é entendido como todo
o conjunto de sensações visuais, experienciais e psicológicas em torno de uma
empresa ou produto. Desta forma, a criação de marcas fortes é de fundamental
importância para se fugir da armadilha da padronização, criando distinção de
produtos, na ótica do consumidor. Essa marca deve fazer com que o consumidor
estabeleça uma identificação entre o produto e ele mesmo, distinguindo esse
produto dos demais existentes no mercado.
Outro ponto a ser destacado é o fundamental cuidado com o posicionamento da
marca, ou seja, como se pretende que a empresa ou o produto seja visto, percebido e
distinguido pela sociedade. Para termos uma ideia, no agronegócio, existem empre-
sas que se posicionam para atender ao segmento de agricultores de alta tecnologia
bem como outras que atuam como fornecedores para os segmentos de baixa tecno-
69
 logia. Independentemente do posicionamento, o importante é que este seja sempre
UNIDADE 2

reforçado pelo trabalho de marketing e que a empresa seja fiel a esse planejamento.
Diante do exposto, levando em conta os conceitos de marketing, marca e
posicionamento, podemos ver que há um enorme campo de trabalho no agrone-
gócio brasileiro, tanto interna como externamente. Nos diferentes elos das cadeias
produtivas, de montante a jusante, nota-se a carência de planejamento e de uso
de técnicas de marketing, embora casos isolados ocorram.
O princípio básico da aplicação do marketing no agronegócio se sustenta na
diferenciação de produtos, sejam sementes, fertilizantes, defensivos, máquinas e
equipamentos, sejam produtos acabados, processados ou beneficiados, como car-
ne, leite, ovos, sementes, dentre outros. Agregar valor ao consumidor é um ponto
a ser destacado, sendo preponderante que o consumidor perceba essa adição de
valor pelo marketing.
A adoção de uma estratégia de marketing estruturada permite que valor seja
agregado ao produto, o que garante, de um lado, produtos de melhor qualidade
para o consumidor e, pelo lado da agroindústria, vantagens significativas em
termos de lucratividade e rentabilidade. Essa ação de marketing não precisará ser
apenas no produto físico, mas deverá estender-se aos serviços prestados, como a
postura da empresa perante seu público consumidor bem como a outros recursos
que levem o mercado a perceber essa diferenciação.
Um fato é inegável: a construção de uma marca consolidada, com vínculos
consistentes com o cliente/consumidor, poderá formar um diferencial competi-
tivo perante seus concorrentes; a diferenciação pela marca pode criar uma iden-
tificação entre produto e consumidor que, de fato, se torna mais difícil de ser
copiada. Deste modo, uma estratégia baseada em diferenciação de produto pode
ser copiada mais rapidamente, e a vantagem dura menos tempo. Mas a vantagem
estabelecida por meio de fortes vínculos emocionais e psicológicos, embora de-
more mais tempo para ser construída, tem seus efeitos muito mais duradouros,
formando uma posição única no mercado.
E no que se refere ao posicionamento estratégico, poucas empresas do agrone-
gócio nacional fazem isso corretamente. Normalmente, elas pouco conhecem seu
mercado, seus clientes, fornecedores e concorrentes e não definem a que tipo de
público desejam atender. Daí os percalços e ruídos de comunicação entre vendedor
e comprador no que se refere tanto ao preço quanto à qualidade do produto.
Não raro, ouvimos vendedores reclamando que o cliente não se importa com
a qualidade do produto, mas sim, apenas com o preço. Percebemos, neste caso,
70 um claro exemplo de um posicionamento errôneo, em que o vendedor oferece
um produto destinado ao público mais sofisticado, de maior poder aquisitivo,

UNICESUMAR
a um nicho de mercado inadequado, que busca preço como variável principal.
Assim, o que se pode denotar é que, tanto interna como externamente, ainda há
muito o que fazer no que se refere ao marketing no agronegócio brasileiro. Mas
ao considerar o exemplo da notável evolução na tecnologia agrícola, nos últimos
anos, o que tem levado o Brasil à condição de um dos líderes mundiais no agrone-
gócio, vemos que as modernas teorias e técnicas de marketing estão começando
a ser introduzidas e deverão ser cada vez mais empregadas nos próximos anos,
de modo a aumentar a competitividade no setor.
O Brasil tem condições de se tornar o líder da produção e exportação de ali-
mentos e biocombustíveis no mundo, ressaltando que o país poderá se favorecer
de recursos naturais, os quais são escassos na maioria dos demais países, e também,
por meio do crescimento mundial da demanda por alimentos, fibras e energia.
Para continuar contribuindo com o desenvolvimento econômico, deve-se
observar os pontos de melhoria, principalmente, em infraestrutura. Há um con-
junto de pontos fracos que necessitam ser equacionados, dentre eles, segundo
Cruvinel (2009), prioritariamente, se encontram: logística caótica, tecnologia
centrada quase exclusivamente na produtividade do campo, avanço desordenado
de áreas e falta de atrativos para o investimento privado em infraestrutura.
Rocha (2016) corrobora afirmando que a infraestrutura é assunto relevante
em termos de êxito econômico de um país, dado que a infraestrutura ajuda a de-
terminar o sucesso das atividades industriais e da agricultura. No Brasil, é nítida
a dimensão do impacto negativo no setor agroindustrial, causado pela indispo-
nibilidade e pela inadequação de infraestrutura para o escoamento da produção.
Além das necessidades de investimento de infraestrutura, o agronegócio é
pressionado pela sua ação no meio ambiente. Menezes e Pinheiro (2005) refor-
çam que a atuação dos produtores, incorporando estas novas tecnologias, assu-
mindo riscos e gerenciando um processo de agregação de valor aos produtos são
preponderantes para posicionar o agronegócio brasileiro no cenário mundial.
Segundo Canto Neto (2007), o agronegócio brasileiro coloca o país entre as na-
ções mais competitivas do mundo na produção de commodities agroindustriais,
com enorme potencial de expansão horizontal e vertical da oferta, resultado de
uma combinação de fatores, dentre eles, investimentos em tecnologia e pesquisa,
que levaram ao aumento exponencial da produtividade.
Para Romminger (2017) e Almeida (2017), a agricultura sempre foi uma força
motriz da economia brasileira. Isto se deve tanto à capacidade adaptativa do setor
quanto à busca por inovação nas últimas décadas, sinal visto no agronegócio no 71
 Brasil, que está passando por grandes mudanças, determinadas, em parte, pelos
UNIDADE 2

avanços da tecnologia e pelas novas técnicas utilizadas.

Seidler e Fritz Filho (2016), Eiras (2017) e Mauri et al. (2017) reforçam que
os investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias, aliado ao
potencial agrícola do Brasil, levaram ao aumento exponencial da produtividade
das culturas agrícolas e colocaram o país no ranking de nações mais competiti-
vas do mundo na produção de commodities agroindustriais. Para Seidler e Fritz
Filho (2016), o significativo crescimento da produtividade das culturas agrícolas
e a inserção em novas atividades devem-se, neste caso, aos avanços tecnológicos
ocorridos no setor agrícola. Fatores como o uso de bioquímicos (inseticidas, fun-
gicidas, fertilizantes) e mecânicos (máquinas e equipamentos agrícolas).
Segundo Kaloxylos et al. (2012), várias soluções já foram desenvolvidas para
ajudar os agricultores a gerenciar suas fazendas de maneira eficaz, como: sistemas
mais sofisticados que rastreiam áreas geográficas e padrões climáticos e que exe-
cutam numerosas previsões avançadas. Corroborando, Sundmaeker et al. (2016)
afirmam que a internet das coisas (Internet of Things – IoT) oferece soluções
sofisticadas para a rastreabilidade bem como para o gerenciamento remoto de
remessas e produtos, da produção até o consumidor final.
Wolfert, Verdouw e Bogaardt (2017) cunham o termo Smart Farm (Fazenda
Inteligente, tradução do autor) como um desenvolvimento que enfatiza o uso da
tecnologia de informação e da comunicação no ciclo de gerenciamento da fa-
zenda. Novas tecnologias, como a internet das coisas e a computação em nuvem,
devem alavancar esse desenvolvimento e introduzir mais robôs e inteligência
artificial na agricultura. Isto é abrangido pelo fenômeno de big data, grandes vo-
lumes de dados com ampla variedade que pode ser capturada, analisada e usada
para a tomada de decisões.
Kamilaris, Kartakoullis e Prenafeta-Boldú (2017) afirmam que as práticas
agrícolas atuais formam a noção de “agricultura inteligente”, apoiada pela biotec-
nologia e tecnologias digitais emergentes, como: sensoriamento remoto, compu-
tação em nuvem e internet das coisas. A agricultura inteligente é importante para
enfrentar os desafios da produção agrícola em termos de produtividade, impacto
ambiental, segurança alimentar e sustentabilidade.
Para os autores Coble et al. (2018), enquanto a big data mantém a promessa
de inúmeros benefícios econômicos, ela também cria oportunidades para bene-
fícios ambientais, contribuindo com análises relevantes em todas as etapas do
agronegócio, desde a produção até a comercialização e o consumo, o qual ocorre
72 na mesa da população mundial.
3
DESAFIO E OPORTUNIDADES

UNICESUMAR
DO MARKETING
no agronegócio

Como bem sabemos, o Brasil ocupa lugar de destaque dentre os maiores produ-
tores e, principalmente, exportadores de alimentos e demais produtos ligados às
respectivas cadeias produtivas do agronegócio nacional. Desta forma, além de
cuidar do marketing aplicado ao agronegócio em nível nacional, com atenção
para o mercado interno, devemos estar atentos à implementação de ações de
marketing no mercado externo, com foco nos mercados consumidores das com-
modities brasileiras no mundo. Para tanto, alguns cuidados devem ser tomados
com relação às estratégias e ações de marketing das empresas nacionais nos dife-
rentes mercados mundiais; a questão principal que ronda as empresas nacionais
ligadas às cadeias agroexportadoras do Brasil é saber se são adotadas estratégias
de marketing genéricas de atuação nos diferentes mercados compradores ou se
são empregadas ações e estratégias específicas para cada mercado. Eis a questão!
Atuar em mercados internacionais difere da ação da empresa em seu mercado
doméstico. Basicamente, isso decorre do fato de que as variáveis sobre a realidade
local estão próximas e são relativamente conhecidas pela empresa. Todavia isso
não acontece quando ela decide atuar no mercado internacional. Neste contexto,
a empresa precisa buscar informações específicas sobre os mercados escolhidos,
tais como aspectos culturais, sociais e econômicos.
Para Czinkota et al. (2001), existe uma série de decisões estratégicas que
devem ser tomadas pelas empresas que decidem atuar no mercado externo. Pre-
liminarmente, a organização deve decidir se ela compete ou não no mercado
73
 internacional, podendo essa decisão comprometer as ações no mercado domés-
UNIDADE 2

tico. Segundo Day (1992), determinadas categorias de produtos, devido às suas

características específicas, não podem ser lançadas mundialmente, sem nenhuma
adaptação. De fato, a avaliação sobre que país ingressar é questão essencial no pro-
cesso de internacionalização. Neste caso, a opção ideal seria começar por países
mais próximos e que, talvez, possam oferecer melhores condições de segurança
e acesso rápido, sobretudo, em caso de problemas jurídicos ou de transporte.
Posteriormente, decide-se qual a modalidade de entrada mais adequada, e pode
se valer pela opção de internacionalização das atividades por meio da exportação
direta ou indireta (PACAGNAN, 2006).
A internacionalização, fazendo uso da exportação direta, se dá quando a
empresa decide ela mesma operacionalizar a exportação de seus produtos, sem
a utilização de intermediários. A exportação indireta ocorre quando a organi-
zação não mantém contato direto com seus clientes finais (PACAGNAN, 2006).
Essa escolha da melhor forma de internacionalização da organização deve ser
previamente planejada e avaliada para evitar possíveis transtornos e incômodos,
sobretudo, pela ocorrência de problemas relacionados aos hábitos, às culturas e
aos costumes dos países destino. Na Figura 4, encontram-se, de maneira sinte-
tizada, os passos para o processo decisório no ambiente do marketing global.
Segundo Pasqualotto (2006), quando a exportação torna-se parte integrante
das atividades de marketing das organizações, em busca de novas direções para
o crescimento e a expansão, denomina-se esse estágio marketing internacional.
Czinkota et al. (2001) defendem que o marketing internacional bem-sucedi-
do alicerça a proposta de maiores lucros, de melhor qualidade de vida, de uma
sociedade melhor e, em decorrência de uma relação de maior vinculação entre
as pessoas, um mundo mais pacífico. Para os autores, o aumento das atividades
relacionadas ao marketing internacional oferece crescentes oportunidades às
empresas. No entanto a atuação no mercado externo, ao mesmo tempo em que
permite uma gama variada de opções de negócios, exige das empresas adaptações
das estratégias de marketing à realidade de cada mercado.
Apesar de a disciplina de marketing ser universal, algumas de suas práticas
variam de país para país, apresentam peculiaridades regionais, em virtude das di-
ferenças entre os povos. Para Keegan e Green (2000), o profissional de marketing
global deve desenvolver a capacidade de pensar globalmente e atuar localmente.
Sobre a busca pela compreensão das novas diretrizes da segmentação no
mercado mundial, Hassan, Craft e Kortam (2003) defendem que alguns fatores
74
devem ser observados no processo de segmentação de mercados mundiais, quais

UNICESUMAR
sejam: fatores econômicos, culturais, geográficos e tecnológicos. Os autores afir-
mam que existem particularidades específicas em cada mercado, o que demanda
estratégias específicas para cada país, bem como existem situações em que estra-
tégias genéricas de segmentação de mercados podem ser empregadas em países
com mesmo perfil. A grande vantagem competitiva alcançada nesta situação são
os ganhos de escala. Eles, ainda, defendem que é importante descobrir caminhos
para alcançar segmentos de mercados que transcendam as fronteiras do país.

Decidir se deve Decidir sobre

Decidir sobre aa
Decidir em que maneira de ingressar
ingressar no mercado mercado entrar maneira de ingressar
internacional no mercado
no mercado

Decidir
Decidirooprograma
programa Decidir aa organização
Decidir organização Administrar as ações
de
demarketing
marketing de marketing
de marketing de marketing

Figura 1 - Etapas para o marketing global / Fonte: adaptada de Kotler (2001, p. 259).

O maior desafio, segundo Hassan, Craft e Kortam (2003, p. 453), é “incentivar a

marca para identificar o perfil desse segmento, desenvolvendo estratégias para
alcançar estes mercados consumidores com marcas globais”. Uma das principais
conclusões dos autores é que, com a globalização e segmentação de mercado
mundial, aumentam as oportunidades de despertar mercados potenciais, por
meio de estímulos na demanda por produtos com apelo mundial.
A proposta da segmentação de mercados mundiais é revelar em diferentes
países, regiões ou clusters de países, grupos de compradores que têm as mesmas
expectativa e necessidades, apesar de possuírem culturas e nações diferentes.
Esses segmentos, mesmo considerados pequenos em muitos casos, podem re-
presentar um atrativo mercado em potencial, gerando oportunidades em todo o
globo (HASSAN; CRAFT; KORTAM, 2003).
Aspectos ligados à forma de estruturação do programa de marketing, que
envolvem a decisão de modificação ou adaptação no composto de marketing, são
essenciais e podem afetar o sucesso da operação. É comum que as organizações,
por motivos relacionados à redução de custos, optem por lançar o mesmo pro-
75
 duto em mais de um mercado internacional, utilizando-se do mesmo composto
UNIDADE 2

de comunicação (PACAGNAN, 2006). As mudanças nos padrões de consumo

exigem que as empresas adotem um estilo de administração capaz de respon-
der às diferentes demandas do mercado, como forma de atingir seus objetivos e
atender às necessidades dos consumidores, de maneira mais eficiente do que seus
concorrentes (BUENO; AGUIAR, 2004).
Outro fato é que os mercados mudam constantemente, pois não são passivos.
Desta forma, as empresas não devem nem considerar o uso de soluções padroni-
zadas, nem mantê-las com os mesmos formato e composição ao longo do tempo.
Um dos fatores do sucesso na atuação internacional decorre de ações desenvol-
vidas e criadas para atender às particularidades de cada mercado (PACAGNAN,
2006). Nesse sentido, a formulação de estratégias de marketing claras e coerentes
é essencial. Para atender às necessidades, às exigências e aos anseios de cada mer-
cado e competir de maneira eficiente e eficaz, torna-se essencial que as empresas,
além de investirem em tecnologia de ponta, desenvolvendo melhores produtos
e processos com foco no aumento da produtividade e na redução de custos de
produção, estabeleçam estratégias de marketing bem elaboradas para atuar neste
cenário externo consideravelmente competitivo (BUENO; AGUIAR, 2004).
Além de serem fundamentais para identificar necessidades e gerar satisfa-
ção ao consumidor, as estratégias de marketing visam a determinar os melhores
mercados que a empresa deve atender, planejam produtos, serviços e programas
adequados de preço, promoção e distribuição para satisfazer aos seus consu-
midores melhor que seus concorrentes. Contudo, para adoção de estratégias de
marketing internacional consistentes e inseridas na realidade do mercado, faz-se
necessário que as empresas apresentem uma estrutura adequada, capaz de forne-
cer vantagens, diferenciais e, sobretudo, condições para a atuação de profissionais
de marketing, orientados ao mercado internacional, que tenham condições de
utilizar seus atributos na consecução dos objetivos relativos ao desenvolvimento
das exportações (RODRIGUES, 2008).
No contexto internacional, como no local, os consumidores são os que de-
terminam o futuro das empresas e determinam suas iniciativas. Dessa forma,
as corporações empresariais que pretendem atuar nesse ambiente competitivo
devem fazê-lo de maneira eficiente e eficaz, adotando estratégias empresariais
consistentes para se manter e crescer neste cenário adverso. As estratégias de
marketing compõem este rol d estratégias empresariais e são elementos deci-
sivos de competitividade para as organizações, que pode representar um fator
76
crítico de competitividade das organizações empresariais componentes da ca-

UNICESUMAR
deia agro-exportadora de frango de corte do Brasil.
Vários fatores influenciam o ambiente do marketing global, o que aumenta a
necessidade de atenção às variáveis que podem afetar as estratégias mercadológi-
cas internacionais de determinada empresa, como: variáveis tecnológicas, recur-
sos e fatores naturais, cultura, demografia, concorrentes, fornecedores e clientes,
assim como estudado na Unidade 1 deste livro.

pensando juntos

Os desafios do agronegócio brasileiro são suas maiores fontes de oportunidades, as empresas

e produtores, que se atentarem ao mercado global, sairão na frente do jogo da competitividade.

4
MARKETING ORIENTADO
PARA VALOR
no agronegócio

Um produto só obterá êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. Criar

valor aos seus clientes é a perseguição dos estrategistas de marketing; e criar
valor é algo muito difícil de se mensurar, em muitos casos, dado que valor é uma
representação, na maioria das vezes, imaterial, intangível do juízo e da percepção
que determinado consumidor faz em relação a determinado produto/serviço.
Um cliente recebe benefícios em troca de custos, definidos pelo preço do produ-
to/serviço. Por isso, o termo valor pode ser definido como a razão entre aquilo que
o cliente recebe e o que sacrifica ao fechar um contrato, uma negociação ou compra.
É bem mais complexo do que uma simples venda de produtos ou serviços. Os be-
77
 nefícios podem incluir ganhos funcionais e emocionais, e os custos podem incluir
UNIDADE 2

custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. O cliente ou o consumidor

sempre optará pela proposta que se torna mais aprazível, sempre escolhendo entre
diferentes ofertas de valor, e optará sempre por aquela que lhe oferecer a melhor
relação custo/benefício. Cabe ao profissional que atua com o marketing atentar para
os sinais do mercado e ganhar a preferência desse consumidor.
Ficou evidente até aqui, prezado(a) aluno(a), que as organizações que estão
atentas às demandas do mercado e compreendem a importância e o impacto de
entregar valor para seus clientes, são, sem dúvida, aquelas que estão ou estarão,
em breve, liderando o mercado. Dito isso, espero que você possa contribuir com
sua organização no sentido de criar propostas de valor realmente atraentes aos
clientes potenciais, entregando, exatamente, ou no mínimo, próximo daquilo que
seu cliente espera. Portanto, buscamos masterizar o conceito conhecido por Value
Proposition Design (VPD) – ou “desenho da proposta de valor”, em tradução livre
para o português. Nas próximas páginas, compartilharemos contigo um resumo
daquilo que acreditamos ser os primeiros passos dentro desta caminhada, dan-
do-lhe dicas e orientações de como aplicar, na prática, esse conceito.
Segundo Osterwalder et al. (2014), o VPD lhe ajudará a ser bem - sucedido(a)
na compreensão de padrões relacionados à criação de valor, na alavancagem da
experiência e das habilidades de sua equipe e evitar a perda de tempo com ideias
que não funcionarão. Por fim, o VPD tem por objetivo ajudá-lo(a) a projetar,
testar e entregar aquilo que os clientes desejam.

“
A essência do Value Proposition Design é implantar ferramentas na
busca desordenada de propostas de valor desejadas pelos clientes
e, mais adiante, mantê-las alinhadas com aquilo que querem. [...]
Trata-se de um processo ininterrupto, no qual é preciso desenvolver
propostas de valor constantemente, de modo a mantê-las relevantes
para os clientes (OSTERWALDER et al., 2014, p. 13).

Vamos nos concentrar no Canvas de Proposta de Valor, a ferramenta que uti-

lizaremos para compreender nosso potencial consumidor e, portanto, desenhar
propostas de valor que, realmente, atendam às suas expectativas. Cabe lembrar
que o Canvas de Proposta de Valor trabalha dois dos nove blocos existentes no
Canvas de Modelo de Negócios, assim como ilustrado na Figura 2.

78
 UNICESUMAR
Criadores
de ganhos Ganhos

Produtos
e serviços Tarefas

Dores
Analgésicos

Figura 2 - Canvas da Proposta de Valor / Fonte: adaptada de Osterwalder et al. (2014, p. 28).

Osterwalder et al. (2014) afirmam que o perfil do cliente descreve um segmento

de cliente específico em seu modelo de negócio de maneira mais estruturada e
detalhada. É nesta etapa que se deve detalhar os interesses do cliente, nos respec-
tivos tarefas, dores e ganhos, como apresentado na Tabela 1.

Dimensão Explicação

Descrevem aquilo que os clientes estão tentando realizar no

trabalho e na vida em geral, conforme suas próprias palavras.
Certifique-se de assumir a perspectiva do cliente ao investigar
tarefas. O que você considera importante, a partir de sua pers-
Tarefas pectiva, pode não ser uma tarefa que os clientes estejam, real-
mente, tentando realizar. Tenha consciência de que as tarefas
se diferem em funcionais (buscam revolver um problema espe-
cífico), sociais (status ou poder), pessoais/emocionais (conforto
e segurança) e, por fim, em tarefas de apoio (opinião de valor).

Descrevem os resultados que os clientes querem alcançar ou

mais benefícios concretos que estão procurando. As dores re-
Ganhos presentam riscos, ou seja, potencial de resultados negativos,
referentes a um mau desempenho na realização de uma tarefa
ou a não realização dela.

79
 Dimensão Explicação
UNIDADE 2

Descrevem os resultados ruins, os riscos e os obstáculos relati-

vo às tarefas do cliente. Alguns ganhos são necessários, outros
Dores esperados ou desejados, e há aqueles que os surpreenderiam.
Os ganhos incluem utilidade funcional, ganhos sociais, emo-
ções positivas e economia de custos.
Tabela 1 - Perfil de segmento de cliente / Fonte: adaptada de Osterwalder et al. (2014, p. 28-36).

Já o mapa de valor, segundo Osterwalder et al. (2014), descreve os aspectos de

uma proposta de valor específica em seu modelo de negócio, de forma mais es-
truturada e detalhada. Ele divide sua proposta de valor em produtos e serviços,
analgésicos e criadores de ganhos, assim como apresentado na Tabela 2.

Dimensão Explicação

Trata-se, simplesmente, de uma lista daquilo que você tem a

oferecer. Pense em todos aqueles itens e serviços que seus
clientes podem comprar em sua organização. Ou seja, é uma
Produtos
enumeração de todos os produtos e serviços em que sua pro-
e serviços
posta de valor se fundamenta, os quais por sua vez, ajuda os
clientes no cumprimento de suas tarefas funcionais, sociais ou
emocionais e os ajuda a satisfazer as suas necessidades básicas.

Descrevem como seus produtos e serviços aliviam dores es-

pecíficas dos clientes, eles esclarecem como você pretende eli-
minar ou reduzir algumas das situações que aborrecem seus
clientes antes, durante e depois de tentarem cumprir uma ta-
Analgésicos refa ou que os impedem de fazê-lo. Ótimas propostas de valor
concentram-se em dores incômodas para os clientes, principal-
mente, as agudas. Não tente resolver todos os problemas (do-
res) dos clientes, isso não é possível de atingir, concentre-se em
poucas dores, que você possa resolver com qualidade.

Descrevem como seus produtos e serviços criam ganhos para

o cliente, eles delineiam, explicitamente, de que forma você pre-
tende produzir os resultados e benefícios que seu cliente espera
Criadores
e deseja ou que o surpreenderiam, incluindo utilidade funcional,
de ganhos
ganhos sociais, emoções positivas e economia de custos. Lem-
bre-se de se concentrar em poucas ações que consiga realizar
com qualidade, não abrace o mundo, ninguém pode fazer isso.

Tabela 2 - Detalhamento do mapa de valor / Fonte: adaptada de Osterwalder et al. (2014, p. 47-53).

80
Após descrever os dois lados do Canvas: perfil do cliente – em que você esclarece

UNICESUMAR
a compreensão dele – e mapa de valor – em que você descreve como pretende
criar valor para aquele cliente –, você deve observar o nível de encaixe entre os
dois lados, assim como ilustrado na Figura 3.
Os clientes desejam e esperam muito dos
produtos e dos serviços. Ainda assim, sabem
que não podem ter tudo. Concentre-se naque-
Você está focando
les ganhos que mais importam para os
nos ganhos
clientes e que fazem diferença.
fundamentais
para o cliente?

ENCAIXE

Você está tratando

Os clientes têm muitas dores. Nenhuma as dores agudas
organização consegue tratar de todas elas. do cliente?
Concentre-se naquelas dores de cabeça que
mais afligem e que não estão sendo tratadas
devidamente.

Figura 3 - Encaixe entre o perfil do cliente e a proposta de valor / Fonte: adaptada de Oster-
walder et al. (2014, p. 42).

Osterwalder et al. (2014) afirmam que você consegue encaixe quando os clientes
se entusiasmam com sua proposta de valor. Isso ocorre quando você contempla
tarefas relevantes, alivia dores agudas e cria ganhos importantes para os clientes.
Além do mais, veremos, a seguir, na Tabela 3, que existem três tipos subsequentes
de encaixe. Aliás, manter um deles é a essência do design de propostas de valor.
Portanto, você precisa revisar e adaptar seu Canvas a todo momento.

Dimensão Explicação

Encaixe da solução de problema acontece quando tem evi-

dências de que os clientes se importam com certas tarefas
No papel
e dores e com certos ganhos; concebeu uma proposta de
valor que contempla essas tarefase dores e esses ganhos.

81
 Dimensão Explicação
UNIDADE 2

Encaixe do produto/mercado acontece quando você tem

evidências de que seus produtos e serviços, analgésicos
No mercado
e criadores de ganhos estão, de fato, criando valor para o
cliente e ganhando força no mercado.

O encaixe do modelo de negócio acontece quando você tem

No banco evidências de que sua proposta de valor pode ser inserida
num modelo de negócio em escala e, também, lucrativo.

Tabela 3 - Três tipos de encaixe entre perfil do cliente e mapa de valor / Fonte: adaptada de
Osterwalder et al. (2014, p. 48-49).

Características das propostas de valor excelentes

Osterwalder et al. (2014) lista 10 características que representam resultados de

grandes propostas de valor para você refletir. Então, veja grandes propostas de
valor listadas a seguir:
1. Estão incorporadas a grandes modelos de negócios.
2. Concentram-se em tarefas, dores e ganhos mais relevantes para os clientes.
3. Concentram-se nas tarefas não satisfeitas, nas dores e nos ganhos não
resolvidos.
4. Atuam em poucas tarefas, dores e ganhos, mas o fazem extremamente bem.
5. Vão além das tarefas funcionais e contemplam tarefas emocionais e sociais.
6. Estão alinhadas com a forma com a qual os clientes medem o sucesso.
7. Concentram-se em tarefas, dores e ganhos mais latentes para resolver.
8. Distinguem-se da concorrência pelas tarefas, dores e ganhos que importam.
9. Superam a concorrência, substancialmente, em, pelo menos, uma dimensão.
10. São difíceis de serem copiadas.

Agora, prezado(a) aluno(a), será que você poderia responder positivamente à seguin-
te questão: minha organização realmente possui uma proposta de valor inovadora?

82
5
ESTRATÉGIAS DE

UNICESUMAR
MARKETING
no agronegócios

No caso do agronegócio, as vantagens proporcionadas pelo marketing têm sido

mais exploradas por grandes empresas. No entanto as estratégias de marketing
apresentam benefícios sólidos, independentemente do tamanho da companhia.
Algumas vantagens possíveis de serem alcançadas com a adoção do marketing
no agronegócio são: integração com público-alvo; melhor relacionamento com o
cliente; aumento das vendas e, talvez, o mais complexo, posicionamento de marca.
Diante deste contexto, veremos, nesta aula, alguns exemplos práticos em que
os conceitos e as estratégias de marketing são aplicados, promovendo produtos
no mercado nacional e internacional.

Brazilian Beef

A marca Brazilian Beef foi criada pela Associação Brasileira das Indústrias Ex-
portadoras de Carne (ABIEC) em parceria com a APEX-Brasil – Agência de
promoção de exportações, com o intuito de fortalecer a marca da carne brasileira
no exterior e estimular a exportação. A iniciativa da ABIEC ressalta as caracterís-
ticas de qualidade do produto nacional, destacando os diferenciais do produto
brasileiro, como a alimentação do rebanho bovino a pasto.
A ABIEC tem participado de feiras internacionais e eventos mundiais do
setor de alimentos, como a Anuga (Colônia-Alemanha) e a SIAL, em Paris, sem-

83
 pre com o intuito de promover a marca Brazilian Beef. Além da participação
UNIDADE 2

em feiras e eventos internacionais do setor de alimentos, alguns workshops em

embaixadas brasileiras pelo mundo têm sido realizados; outra estratégia adotada
para a divulgação da marca tem sido a degustação de carnes em eventos com
pessoas formadoras de opinião, sempre com grande sucesso. O projeto Brazilian
Beef tem como foco promover a carne do Brasil em países e regiões que são com-
pradores tradicionais, como Europa e Oriente Médio, e alcançar novos mercados
consumidores, como China, Estados Unidos, Japão e México.
O projeto setorial integrado de Promoção de Exportações de Carne Bovina,
desenvolvido pela ABIEC, tem como propósito consolidar a marca Brazilian Beef
no cenário internacional e a carne in natura brasileira como de ótima qualidade,
saudável e de procedência segura. Por consequência, ele objetiva aumentar as
exportações brasileiras de carne bovina e, ao mesmo tempo, consolidar o país
como o maior exportador de carne bovina do mundo.
O programa Brazilian Beef já apresenta alguns resultados positivos para a ca-
deia agroexportadora da carne bovina. Além de ultrapassar os tradicionais líderes
em exportações mundiais, Estados Unidos e Austrália, novos mercados passaram a
fazer parte da lista de clientes da carne bovina brasileira, tais como Chile e Rússia.
Estima-se que o projeto teve um custo aproximado de seis milhões de reais
em gastos com marketing, alcançando resultados quase imediatos. A grande van-
tagem e a razão do sucesso até então obtido pelo programa Brazilian Beef é que
se procurou valorizar o produto brasileiro – a carne bovina – e não divulgar as
marcas individuais das empresas. Esta tendência que o Brasil adota de valorização
do produto, por meio de ações de marketing, é reflexo de projetos semelhantes,
desenvolvidos por concorrentes tradicionais do país no complexo carne, que tam-
bém adotam estratégias de marketing. O estudo de Ferraz Machado, Queiróz e
Scalco (2007) apresenta alguns exemplos de ações de marketing na cadeia da carne
bovina pelo mundo, como foco na valorização à agregação de valor ao produto.
Por exemplo, na Austrália, governo, indústria e organizações de pecuaristas
criaram o Meat and Livestock Australia (MLA), que busca desenvolver e vistoriar
programas que garantam a integridade da carne bovina australiana. Já na França,
o Centre d’Information des Viandes (CIV) foi criado pelo setor privado, tendo
como missão verificar e coordenar as comunicações que se referem à cadeia
da carne bovina bem como difundir informações sobre a cadeia produtiva e os
produtos cárneos e liderar estudos sobre consumo alimentar.

84
 No caso inglês, o Meat and Livestock Commission (MLC) tem a missão de manter

UNICESUMAR
e melhorar a competitividade da indústria pecuária britânica, levando em consideração
as necessidades dos consumidores. É financiada por produtores e frigoríficos, que são
responsáveis pela campanha de marketing que estimula o consumo de carne bovina.
Dos Estados Unidos, vem outro exemplo bem-sucedido de esforços realizados,
em conjunto, pelos agentes da cadeia, o qual visa à promoção da carne bovina. Con-
forme Scare et al. (2004 apud FERRAZ MACHADO; QUEIRÓZ; SCALCO,2007),
os produtores associados à National Cattlemen’s Beef Assocication (NCBA) arre-
cadam fundos (US$ 1,00/cabeça/ano) para investimento em marketing.

Brazilian Chicken

O Brazilian Chicken é um programa desenvolvido pela ABEF, com a função

de comercializar a carne de frango, produzida no Brasil, no exterior. A entidade
realiza este importante trabalho para beneficiar, sobretudo, as pequenas e mé-
dias empresas, as quais não adotam estratégias promocionais individuais para
promover a carne de frango nos mercados mundiais. Nesse sentido, o programa
Brazilian Chicken, atua promovendo, valorizando e sinalizando as virtudes da
carne de frango no exterior (RODRIGUES, 2008).
O site da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos
(APEX-BRASIL) apresenta alguns projetos setoriais em destaque, realizado por
algumas cadeias produtivas nacionais. Destaca-se o projeto setorial integrado de
promoção de exportações de frangos, desenvolvido pela ABEF. Segundo o site,
o projeto visa a divulgar a marca setorial Brazilian Chicken e o selo Brazilian
Certified Chicken junto aos importadores e consumidores internacionais, asso-
ciando-as aos atributos de boa qualidade, bom preço e segurança alimentar do
consumidor, por meio de diversos materiais de divulgação e da participação das
empresas do projeto em eventos do setor no Brasil e no exterior.
Segundo informações da APEX-BRASIL, o objetivo principal do projeto é au-
mentar as exportações brasileiras de carne de frango, consolidando o país como o
maior exportador de carne de frango do mundo. Os mercados-alvo são: Malásia,
Indonésia, México, Estados Unidos, Leste Europeu e Oriente Médio.
As campanhas dessa comissão para os países árabes atentam-se aos fatores
culturais e religiosos, no sentido de não permitir deslizes em relação ao desres-
peito e ao ultraje à cultura e a sentimentos religiosos locais, já que o abate segue
rigorosamente os preceitos do halal.
85
 Brazilian Fruit
UNIDADE 2

O Instituto Brasileiro de Frutas (IBRAF) e a Associação Brasileira dos Produtores

Exportadores de Frutas e Derivados (Abrafrutas) têm como objetivo promover
o crescimento e o desenvolvimento organizado do agronegócio das frutas, no
Brasil, por meio da divulgação de informações técnicas e mercadológicas para
todo o setor, de forma a possibilitar a inserção de produtores, empresas e agroin-
dústrias no mercado nacional e internacional, incentivando, também, meios de
produção sustentáveis para contribuir com a preservação do meio ambiente e
com a segurança alimentar. Essa entidade desenvolve um Projeto Promoção de
Exportações de Frutas e Derivados, que tem por objetivo aumentar as exporta-
ções de frutas in natura, polpas, sucos de frutas tropicais e derivados por meio
de um conjunto integrado de ações de promoção no Brasil e no exterior. Os
mercados-alvo são Canadá, Emirados Árabes, Leste Europeu, Arábia Saudita e
Alemanha (ApexBrasil, [2019],on-line)5.

Cafés do Brasil

A Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC) é uma entidade formada pelas

empresas componentes da indústria cafeeira nacional. Fundada em 12 de março de
1973, essa associação representa as indústrias de torrefação e moagem de café de todo
o país. Hoje, cerca de 500 empresas de torrefação têm como foco a divulgação e a ga-
rantia da qualidade do produto nacional e, também, o estímulo ao consumo (ABIC,
[2019], on-line)6.
O Projeto Setorial Integrado de Promoção de Exportações de Café, criado
pela entidade, proporciona condições para que o agronegócio do café torrado
evolua de um perfil histórico de exportador tradicional de commoditie para
produtos com maior valor agregado (industrializado), de modo a resgatar a qua-
lidade do café brasileiro no mercado mundial, ampliar a oferta de produtos de
maior qualidade e estender os benefícios para toda a cadeia produtiva, de forma
sistemática e metodológica. Os mercados-alvo são: Estados Unidos, Portugal,
Espanha, Itália, China, Japão, Canadá e França (ApexBrasil, [2019], on-line)5.

86
Marca no campo

UNICESUMAR
Ferreli de Souza (2008) apresenta, em sua dissertação de mestrado, uma discussão
sobre a temática da marca no campo, sobre as vantagens e os benefícios que esta
decisão pode representar para uma organização rural. Em seu trabalho intitulado
“Marca ‘em’ Campo: O Produtor Rural Agregando Valor à sua Produção”, alguns
cases são apresentados. Foram selecionados alguns desses, para nosso estudo, con-
forme Ferreli de Souza (2008), quais sejam: Mel do Cerrado, Milk Mel e Mister Pig.

Mel do Cerrado

A marca Mel do Cerrado foi criada pelo seu proprietário, sr. Altair Pereira de
Oliveira, com 26 anos de experiência no ramo da apicultura. A empresa comer-
cializa, praticamente, todos os produtos oriundos da abelha, tais como: cera, mel,
pólen, geleia real e própolis. Em relação à marca, ela foi criada para identificar e
demonstrar aos consumidores a qualidade e o preço adequado do produto. Esta
sinalização permitiria fazer com que o produto se distinguisse dos concorrentes.
A tendência de consumo de alimentos naturais é uma das bases que consolidaram
a criação dessa marca.
A expressão “mel do cerrado” remete à questão da qualidade, do campoe da
segurança do alimento, segundo a declaração do empreendedor, no trabalho
de Ferreli de Souza (2008). A imagem visual da marca tem comunicação direta
e objetiva com o consumidor; uma abelha construindo seu favo de mel, o que
transmite segurança, garantia de qualidade e procedência do produto e, também,
preço baixo. O que se pode compreender é que a adoção de uma marca permitiu
a empresa buscar o crescimento e a evolução contínua, o que norteia as suas
atividades. A meta da Mel do Cerrado é conquistar um novo cliente a cada dia.

87
 Milk Mel
UNIDADE 2

O sr. João Abdala sempre teve sua história ligada ao campo e à atividade rural,
pois a família atua, há considerável tempo, nesta área. Do conceito familiar, o
empreendedor decidiu ampliar os negócios para uma visão de empresa com foco
comercial. A criação da marca Milk Mel ocorreu neste contexto.
A marca congrega produtos que vão desde leite tipo A, até a manteiga e o leite
light. A preocupação com a qualidade é um fator essencial na marca, em que o
produtor afirma a garantia da qualidade e a origem do produto, por exemplo,
ao destacar que as vacas são de origem holandesa, as quais se alimentam com
ração, obedecendo, dessa forma, às normas sanitárias de ordenha, processamento,
resfriamento e movimentação do leite.
A ideia de criar a marca foi no sentido de agregar valor a uma commodity. O
processamento da matéria-prima na propriedade, e a criação de uma marca foram
fatores decisivos neste processo. A entrega de qualidade superior ao consumidor
é uma busca incessante do empreendedor, visto que a marca criou condições para
sinalizar que o produto tem garantia de qualidade. Os consumidores do leite Milk
Mel procuram qualidade e segurança nos alimentos destinados às suas famílias; eles
reconhecem estes atributos no produto mencionado, sendo, segundo informações
do proprietário (apud FERRELI DE SOUZA, 2008),fiéis ao seu produto.
A marca desenvolvida pelo empreendedor carrega um significado e o objetivo
de transmitir a ideia de uma marca simples, forte e bonita. O rótulo é escrito em
azul, com destaque para o desenho de uma vaca holandesa, ainda assim, fazendo
referência ao produto “tipo A” e à procedência, Araçatuba, o que remete à tradição
local, de valorizar o produto da região.
Com a integração vertical, de fato, nesse caso, assumida pela empresa, a
produção deixou de ser entregue para outras empresas processadoras de leite
e passou a eliminar os agentes intermediários, os “atravessadores”, permitindo,
dessa forma, que maior parte da receita ficasse com o produtor rural, neste novo
contexto, empreendedor rural.

88
Mister Pig

UNICESUMAR
A empresa familiar Mister Pig é conduzida pelo sr. Luiz Faccini e a sra. Santina
C. Faccini. De famílias de produtores rurais, os empresários apenas produziam
suínos desde 1996, numa atividade ligada apenas à granja, à criação de suínos
para serem processados por outras empresas. Porém, devido a crises financeiras
sucessivas, o casal resolveu estruturar a organização, criar a marca Mister Pig e
abrir um frigorífico suíno. A proposta tinha como intenção encontrar alternativa
para agregar valor ao produto.
A qualidade do produto é uma meta da empresa; o rastreamento ocorre em todas
as etapas do processo produtivo. A empresa produz, basicamente, dois produtos: a)
carcaça de suínos; b) cortes especiais e industrializados. Além da qualidade, a meta
da empresa é fornecer um produto com baixo teor de gordura e excelente sabor, na
tentativa de aliar qualidade e saúde na alimentação, com um sabor diferenciado.
Segundo as tendências do mercado, atendendo às exigências desse consumi-
dor que demanda qualidade, preço e prazer ao degustar um alimento, outro fato
que chama a atenção é o foco na produção de produtos porcionados, fracionados,
e nas embalagens que contenham informações sobre o produto, dados sobre a
rastreabilidade que passem segurança ao consumidor.
A marca Mister Pig remete o consumidor à garantia de qualidade do produto,
à confiabilidade e à seriedade da empresa, a um produto saudável e nutritivo,
diferenciado, constituído por 100% de matéria-prima de origem suína, diferente
dos concorrentes, conforme Ferreli de Souza (2008).
O “porquinho de gravata” é o símbolo que consta na marca da empresa Mister
Pig. A intenção é transmitir a ideia da qualidade do produto, aliada ao sabor e à
segurança do mesmo. A adoção da marca trouxe diferenciais competitivos para a
empresa, pois, com a integração vertical, maior parte da receita gerada pela venda
ao consumidor fica com o produtor rural; o que possibilitou agregação de valor
ao produto e garantia da qualidade.

89
 CONSIDERAÇÕES FINAIS
UNIDADE 2

Chegamos ao final da segunda unidade, caro(a) aluno(a). Entendemos que, para

os produtos se tornarem rentáveis, é imprescindível definir estratégias que dife-
renciem o produto e a empresa da concorrência. Criar este diferencial é a prin-
cipal tarefa dos profissionais de marketing que atuam no agronegócio.
Na primeira aula, avaliamos a importância do agronegócio para o Brasil e,
ainda, vimos que, além de cuidar do marketing aplicado ao agronegócio em nível
nacional, com atenção para o mercado interno, devemos estar atentos à imple-
mentação de ações de marketing no mercado externo, com foco nos mercados
consumidores das commodities brasileiras no mundo. Na segunda aula, vimos
que o acesso às novas tecnologias e às informações em tempo real, há a tendên-
cia de os produtos, inclusive insumos e produtos agrícolas, se tornarem pouco
diferenciadose, assim, irem à comercialização como commodities, hoje, o mar-
keting de muitas empresas já se esforça para criar diferenciais, visando a fugir da
armadilha de só conseguir vender pelo menor preço.
Na terceira aula, entendemos que são necessários alguns cuidados com rela-
ção às estratégias e às ações de marketing das empresas nacionais nos diferentes
mercados mundiais. No contexto internacional, a empresa precisa buscar infor-
mações específicas sobre os mercados escolhidos, tais como aspectos culturais,
sociais e econômicos. Na quarta aula, reforçamos a compreensão de que os bene-
fícios podem incluir ganhos funcionais e emocionais, e os custos podem incluir
custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. O cliente ou consumidor
sempre optará pela proposta em que se retorna maior valor a ele. Por isso, cabe ao
profissional que atua com o marketing atentar para os sinais do mercado e ganhar
a preferência desse consumidor. Por fim, na quinta aula, vimos alguns exemplos
prático de estratégias de marketing aplicado ao agronegócio. Esperamos que você
tenha aproveitado a leitura e, claro, continue buscando novos conteúdos sobre
marketing no agronegócio. Um abraço.

90
 aprimore-se

ESCOLA DE COMMODITIES NO MARKETING

A escola de commodities concentra-se nas características distintivas dos bens (pro-

dutos e serviços) e aborda principalmente a questão: como são diferentes classes de
bens comercializados? A maioria dos trabalhos em commodities envolve categorias
de bens: “os esquemas de classificação sempre estiveram no coração da commodity
abordagem porque eles são de importância crítica no estabelecimento das diferen-
ças entre vários tipos de mercadorias” (ZINN; JOHNSON, 1990, p. 346).
Embora não tenha usado os termos industrial e bens de consumo, Cherington
(1920) discutiu várias categorias de bens, incluindo matérias-primas e componentes
utilizados na fabricação e os bens que “desaparecem comércio para consumo indi-
vidual ou uso doméstico”.
Duncan (1920) distinguiu entre commodities agrícolas e manufaturadas e ob-
servou que a análise de commodities poderia ser aplicada a qualquer bem, “seja
um material, coisa ou serviço”, antecipando questões de produtos em comparação
com serviços (JUDD, 1969; LOVELOCK, 1981; RATHMELL, 1966; SHOSTACK, 1977;
VARGO E LUSCH, 2004).
No livro de Breyer (1931), Commodity Marketing, cada capítulo seguia um mé-
todo para descrever a comercialização de um produto ou serviço individual de
produtores originais, através de intermediários, para usuários finais, a incluir com-

91
 aprimore-se

modities como algodão, cimento, carvão, petróleo, ferro, aço, automóveis, eletrici-
dade e serviços telefônicos.
Da mesma forma, no livro de Vaile et al. (1952), Marketing in the American Economy,
também houve discussão de como alguns bens individuais são comercializados, in-
clusive carros usados e aviões. Em contraste com o rastreamento do movimento
de mercadorias individuais, Alexander (1951) ilustrou o fluxo agregado de bens nos
Estados Unidos para 1939, desde a fabricação, passando pelo vendas, atacadistas e
varejistas, para consumidores industriais e domésticos.
Em um estudo ainda mais extenso, Cox et al. (1965) explorou o fluxo agregado de
bens nos Estados Unidos em 1947, da agricultura, mineração, pesca e outras indús-
trias extrativistas, por meio de atacadistas e de outros intermediários comerciais, e
construção, ao comércio por grosso e a retalho, incluindo as importações, serviços
públicos, transporte e serviços a usuários finais – incluindo exportações, governo,
empresas e famílias. A maior parte do trabalho na escola de pensamento da mer-
cadoria não envolvia nem as comunidades individuais nem agregava os fluxos de
mercadorias, mas concentrava-se na classificação dos bens.

Fonte: Shaw e Jones (2005).

92
 na prática

1. Notavelmente, o Brasil é um importante “celeiro” para o mundo. Considerando que

o marketing é uma atividade estratégica para o desenvolvimento de mercados e
produtos, justifique por que os profissionais do agronegócio deveriam implantar
práticas do marketing no agronegócio.

2. A partir do conceito básico de marketing, dado as oportunidades e os desafios da

cadeia agropecuária brasileira, justifique como os gestores do agronegócio podem
aplicar os princípios do marketing e criar sinergia para a comercialização de produtos
agropecuários.

3. O pressuposto básico do marketing é estimular o consumo. Por isso, justifique qual

o princípio básico da aplicação do marketing ao agronegócio quando se analisam
as commodities.

4. Descreva o marketing orientado para valor e a sua aplicação para o agronegócio.

5. Conforme observado na última aula deste livro, as vantagens proporcionadas pelo

marketing têm sido mais exploradas por grandes empresas. No entanto essas es-
tratégias apresentam benefícios sólidos, independentemente do tamanho da com-
panhia. Apresente, ao menos, dois benefícios e um exemplo de estudo neste livro
que justifique a aplicação do marketing aos produtos agropecuários.

93
 eu recomendo!

livro

Value Proposition Design — Como Construir Propostas de

Valor Inovadoras
Autores: Alex Osterwalder et al.
Editora: HSM do Brasil
Sinopse: Value Proposition Design auxilia a encarar os desafios de
qualquer negócio – criando produtos e serviços que os clientes
querem comprar. Este livro prático, com o apoio online, mostrará
os processos e as ferramentas necessárias para o sucesso. Com os mesmos for-
mato e visual que os autores usaram no best-seller Business Model Generation, o
livro explica como usar o Quadro de Proposta de Valor, uma ferramenta prática
para desenvolver, testar, criar e gerenciar produtos e serviços que os clientes real-
mente querem. Value Proposition Design serve para todos que se frustram com re-
uniões sem fim, achismos e intuições que resultam em lançamentos de produtos
caros que desaparecem ou que, simplesmente, desapontam os consumidores. O
livro o ajudará a entender os modelos de propostas de valor, como se aproximar
do cliente e evitar despender tempo com ideias que não funcionarão. Mostrará,
ainda, o simples, mas complexo, processo de desenvolver e testar propostas de
valor e chegar ao resultado de criar produtos e serviços que se adaptam perfeita-
mente às necessidades ou aos desejos dos clientes.

livro

Marketing e agronegócio: a nova gestão — diálogo com a

sociedade
Autores: José Luiz Tejon e Coriolano Xavier
Editora: Pearson
Sinopse: responsável por uma grande fatia do PIP brasileiro, o
agronegócio tem se profissionalizado mais a cada dia, exigindo
daqueles que lidam com esse mercado um sólido conhecimento
das facetas da administração e, principalmente, do marketing. Neste livro, os es-
pecialistas José Luiz Tejon e Coriolano Xavier mostram exatamente isso, apresen-
tando a teoria e os conceitos da área com exemplos e casos em que o marketing
e o agronegócio se uniram para criar diferencial e promover o crescimento sus-
tentável de empresas, setores e regiões.

94
 anotações



































3
OFERTA E
DEMANDA
de mercado

PROFESSORES
Professor Dr. Silvio Silvestre Barczsz
Professor Me. Julyerme Matheus Tonin
Professor Me. Thiago Henrique Martinez Blanco

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Definição econômica de oferta
e demanda • Particularidades do Setor Agropecuário • Margens de comercialização • Markup de
comercialização • Desenvolvimento de novos mercados.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Compreender a dinâmica de oferta e demanda na agropecuária sob o ponto de vista econômico
• Observar as particularidades do setor agropecuários e seus impactos na comercialização de produtos
• Entender os cálculos envolvendo as margens de comercialização • Entender os cálculos de Markup de
comercialização • Compreender como criar novos mercados no setor agropecuário.
INTRODUÇÃO

Nesta unidade, caro (a) aluno (a), discutiremos a respeito das defini-
ções econômicas de oferta e demanda na agropecuária, as particularidades
deste setor, as margens de comercialização, os cálculos e a interpretação das
margens e o seu Markup.
Assim como a economia brasileira foi afetada por uma série de mu-
danças, em meados da década de 90, fruto da abertura comercial e de um
bem-sucedido plano de estabilização, o plano Real, a comercialização de
produtos agroindustriais também foi afetada.
No âmbito do mercado consumidor, este processo levou à incorporação
de hábitos de consumo internacionais, por parte dos consumidores brasi-
leiros, por exemplo, a preferência por produtos prontos ou semiprontos, e
a necessidade, por parte das empresas, de reorganizarem suas estratégias
para o atendimento das novas tendências de consumo.
A oferta de produtos também sofreu uma série de mudanças: no se-
tor de processamento de produtos agropecuários, houve fusões, aquisi-
ções e, em menor escala, a criação de novas plantas produtivas, fatores
que tornaram os mercados mais concentrados. Além disso, setores mais
concentrados geram maiores economias de escala e utilizam maior aporte
tecnológico no processo produtivo.
Então, para a melhor compreensão da comercialização de produtos
agroindustriais, é necessário incluir, na análise, os aspectos relacionados
à oferta e à demanda desses produtos. Nesse sentido, analisaremos alguns
aspectos relacionados à oferta, à demanda de produtos agropecuários, aos
fatores que determinam o equilíbrio de mercado e aos demais aspectos
relacionados.
Por fim, veremos que a estratégia de marketing consiste no conjunto de
objetivos que a organização designa para seu departamento de marketing,
para dar suporte à estratégia organizacional global. Dentre as decisões a
serem tomadas, é necessária a escolha dos mercados-alvo, a definição do
composto de marketing adequado bem como a alocação dos recursos ne-
cessários para alcançar suas metas. Bom estudo!
1
DEFINIÇÃO
UNIDADE 3

ECONÔMICA
de oferta e demanda

Caro(a) aluno(a), iniciaremos nossa discussão a partir dos princípios de oferta e

demanda do mercado agropecuário, os quais são utilizados para descrever o mecanis-
mo de formação de preços. Em seguida, serão analisadas as especificidades do setor
agropecuário e a sua influência na formação de preços. Costuma-se, na área da eco-
nomia, representar o mercado competitivo mediante as curvas de oferta e demanda.

pensando juntos

Se você se sentir meio perdido na leitura deste item, faça uma revisão de qualquer livro de
introdução à economia. Uma sugestão é você dar uma pesquisada nos livros disponíveis
na sua Biblioteca Virtual da Pearson ou na biblioteca do seu polo.

Para Marques, Mello e Martines (2006), o “problema” da agropecuária está rela-

cionado aos preços baixos e relativamente instáveis. Do ponto de vista da comer-
cialização, o problema torna-se crucial devido às dificuldades encontradas por
quem produz, para ajustar, rapidamente, sua produção às mudanças de mercado.
Em um ambiente sem intervenção estatal — de livre mercado — os desejos e os
anseios dos consumidores são expressos pela curva de demanda do mercado e as
quantidades que os produtores estão aptos e dispostos a oferecer em determinado
período formam a curva de oferta de determinado mercado.

98
 Mercado interior Mercado central Mercado secundário

UNICESUMAR
C
P O
R N
O S
D Cooperativas, Corretores, bolsas, Atacadistas, firmas U
transportadoras fabricantes etc. etc.
U M
T I
O D
R O
R
CONCENTRAÇÃO EQUILÍBRIO DISPERSÃO

Figura 1 - Equilíbrio de mercado / Fonte: Batalha (2005, p. 265).

Com a compreensão das curvas de oferta e demanda, é possível compreender

o diagrama básico de funcionamento de um mercado comum. O eixo vertical
indica o preço de determinada mercadoria (P), medida em unidades monetárias.
O eixo horizontal representa a quantidade total demandada ofertada (Q), medida
em unidades por período de tempo.
Para Troster e Móchon (2002), a curva de oferta(s) representa as várias quan-
tidades que os produtores estarão dispostos e aptos a produzir e a oferecer no
mercado, em função dos vários níveis de preços possíveis, em determinado pe-
ríodo de tempo. A inclinação positiva desta curva indica que, no caso de preços
mais altos, maior será o número de empresas disponíveis a produzir e a vender.
Os empresários, de modo geral, estão cientes da sua limitação de recursos e dos
custos envolvidos na produção e, por isso, vão ofertar produtos e gerir seus custos,
buscando obter o maior lucro possível.
A curva de demanda de mercado (D) mostra a relação entre a quantidade
demandada de um bem, por todos os indivíduos e pelo seu preço. Sua inclinação
mostra que os consumidores, geralmente, estarão dispostos a comprar quanti-
dades maiores, se os preços forem mais baixos. Como os consumidores detêm
recursos escassos, destinarão estes a outras empresas, buscando obter o maior
nível de satisfação possível.
O ponto em que as duas curvas interceptam-se é conhecido como ponto de
equilíbrio (E). Afirma-se que, nesse ponto, não há escassez ou excesso de pro-
99
 duto no mercado. Um preço maior que o preço de equilíbrio (P*), fará com que
UNIDADE 3

uma parcela do que foi produzido não seja consumido, gerando um excedente
de produção. Essa parcela não consumida faz com que as empresas acumulem
estoques, que exercem influência sobre o preço, levando a economia ao ponto
de equilíbrio. Em caso de escassez de produto, a elevação do preço atrai novos
produtos, o que leva a economia ao ponto de equilíbrio.
Ressalta-se que, a oferta e a demanda são, também, determinadas por outras
variáveis, além do preço. De acordo com Vasconcellos e Pinho (2005), a tecnolo-
gia de produção adotada pela empresa, os preços dos insumos, o número de con-
correntes no mercado, as expectativas futuras e a regulamentação do governo são
alguns dos fatores que afetam a oferta, enquanto que os gostos e as preferências
dos consumidores, o preço dos bens relacionados (substitutos e complementares),
a renda do consumidor, o total da população, a disponibilidade de crédito, os
níveis passados de renda e a regulamentação do governo são fatores que afetam
a demanda de determinado produto. Apesar da sua importância, a demanda do
consumidor não é a única curva que nos interessa:

“
Temos de lembrar que o produto agropecuário é o insumo que será
utilizado pela indústria transformadora na fabricação de seus produtos.
Em função de quanto imagina que irá conseguir ao vender seu produto,
o intermediário em qualquer nível decide quanto poderá pagar ao seu
fornecedor, originando, desta forma, uma curva de demanda ao nível de
fornecedor de insumos. Esta curva de demanda, chamada de demanda
derivada, é a demanda normalmente defrontada pelo produtor rural
(MARQUES, MELLO; MARTINES, 2006, p. 15, grifo dos autores).

A demanda de mercado, por sua vez, é o somatório das curvas de demandas dos
consumidores que atuam em um mercado específico. Outro conceito importante
na análise da demanda, é o conceito de elasticidade. Vasconcellos e Garcia (2004)
salientam que a elasticidade é o grau de reação à sensibilidade de uma variável,
quando ocorrem alterações em outra variável.
Em outras palavras, é a resposta relativa da quantidade de demanda de um
bem, mediante variações de seu preço. Se a variação da quantidade demandada de
determinado bem é mais do que proporcional à variação do preço dele, diz-se que
o bem apresenta demanda elástica. Se ambas as variações, o preço e a quantida-
de, apresentarem a mesma intensidade, caracteriza-se como demanda unitária
100
(é mais um conceito teórico não aplicado). Enfim, se a variação percentual no

UNICESUMAR
preço de determinado bem provoca uma variação percentualmente menor na
quantidade demandada, classifica-se como demanda inelástica.
Para Vasconcellos e Garcia (2004), fatores como a essencialidade do bem e
a parcela que este representa do orçamento são fatores que contribuem para a
elasticidade desse bem. É neste contexto que os produtos agropecuários e agroin-
dustriais se inserem, pois são considerados bens de primeira necessidade e, com
isso, apresentam demanda inelástica.

2
PARTICULARIDADES
DO SETOR
agropecuário

Antes de iniciar esta aula, gostaríamos de lhe fazer uma pergunta: quais fatores
podem afetar o comportamento dos consumidores e dos produtores? Ao tratar
do setor agropecuário, é necessário destacar que algumas particularidades desse
setor afetam diretamente o comportamento de produtores e consumidores. Ba-
talha (2005) destaca algumas dessas particularidades:
■ Sazonalidade da produção – Uma característica da produção agrope-
cuária é a alternância de período de excesso e escassez do produto. As
atividades agrícolas e pecuárias dependem tanto do ciclo de vida das
plantas e dos animais quanto do clima e das estações do ano, o que faz
com que a oferta dos produtos agrícolas se concentre em determinados
períodos do ano. Para Araújo (2007), essa característica tem as seguin-
tes implicações: (a) variações dos preços, mais elevados na entressafra
e mais baixos na safra; (b) necessidade de infraestrutura de estocagem
101
 e conservação; (c) nos períodos de maior utilização de insumos e nos
UNIDADE 3

fatores de produção; (d) características próprias de processamento e

transformação das matérias-primas e; (e) na logística mais exigente e
bem definida.
■ Sazonalidade do consumo – Algumas agroindústrias estão sujeitas às
variações significativas na demanda segundo datas específicas (Páscoa,
Natal etc.), ou segundo as variações climáticas ligadas às estações do
ano. O impacto dessas variações de demanda no planejamento e no
controle da produção agroindustrial é extremamente importante e afe-
ta os agricultores e os demais agentes do sistema.
■ Variações da qualidade do produto agropecuário – A qualidade da
matéria-prima e do produto final agropecuário está sujeita às variações
climáticas, às técnicas de cultivo e manejo empregadas, ocorrência de
pragas e doenças etc. Por sua vez, as características da matéria-prima
afetam a qualidade final dos produtos transformados, em particular, a
padronização e a regularidade de parâmetros de qualidade dos produtos
acabados. A qualidade dos produtos é um dos principais pontos conside-
rados pelos clientes, o que implica critérios de remuneração diferentes.
■ Perecibilidade da matéria-prima – Mesmo após a colheita, a ativi-
dade biológica dos produtos agropecuários continua em ação, o que
faz com que uma série de produtos do agronegócio não possam ser
estocados por longos períodos de tempo e devem ser transformados
rapidamente pela agroindústria. Esta característica afeta a produção
agropecuária, pois envolve o desenvolvimento de tecnologia, a colheita
cuidadosa, a classificação e o tratamento dos produtos, as estruturas
apropriadas para armazenamento e conservação, as embalagens mais
adequadas, a logística específica para a distribuição etc.
■ Perecibilidade do produto final – Mesmo os produtos agropecuários
processados apresentam alto índice de perecibilidade. Na maioria dos
casos, a qualidade do produto final está largamente associada com a
velocidade que ele é disponibilizado ao consumidor. O pequeno valor
unitário dos produtos transformados acentua a importância de uma
logística eficiente e eficaz.

102
 ■ Questões sanitárias – A preocupação com a segurança alimentar da

UNICESUMAR
população e o crescente número de normas para controlar o processo
de produção, ou a utilização de insumos, a qual tem impacto significa-
tivo em todos os segmentos ligados ao agronegócio. Questões de saúde
pública relacionadas à aplicação inadequada de defensivos agrícolas
também são fatores que podem afetar a produção e a comercialização
de produtos oriundos da agropecuária nacional. Assim como a im-
posição de barreiras sanitárias tem impacto no comércio de produtos
agropecuários de um país bem como no resto do mundo.
■ Outras particularidades e considerações – Podem-se destacar os
aspectos culturais, o impacto de novas tecnologias, como a biotecno-
logia, a qual tem repercussão significativa na forma de produção dos
alimentos, ou a tecnologia de informação (TI), a qual facilita a busca, o
acesso e a disseminação de informações ao influenciar, decisivamente,
a forma como são transacionados os produtos. Cabe destacar os efeitos
da atuação do governo, da pesquisa agropecuária, da extensão rural,
do associativismo, do cooperativismo, do mercado externo etc. Enfim,
a atuação de diversidade de agentes e instituições tem impacto em to-
dos os segmentos da comercialização agropecuária.

Aspectos diversos da infraestrutura da produção, de comercialização, de trans-

porte, de armazenagem, de consumo, de fatores climáticos, de disponibilidade
de terras, de crédito, de recursos, a atratividade dos preços e as disponibilidades
de estoques influenciam as decisões de milhões de produtores e consumidores
no mundo todo. Uma diversidade de fatores com impactos em curto, médio e
longo prazo determinam a disponibilidade atual e a expectativa de oferta e de
consumo das futuras commodities agrícolas.
Como exemplo, podem-se citar os principais fatores que afetam a oferta de
produtos como o milho e a soja, fundamentais na produção brasileira de grãos.
Os principais fatores que afetam a comercialização, tanto sob o prisma da oferta
quanto da demanda, são visualizados na Figura 1.

103
UNIDADE 3

OFERTA DEMANDA

• Clima – Chuvas, veranicos,

geadas, tromba d’água etc.
• Área plantada – Disponibilidade,
qualidade, competição entre
culturas, etc.
• Produção esperada – Tecnologia,
calendário agrícola, etc.
• Decisões governamentais –
Subsídios, juros, crédito etc.
• Infraestrutura de transporte,
modais de transporte existente.
• Estoques de passagem –
Remanescentes de uma safra para
outra.
• Infraestrutura de esmagamento.
Logística de exportação.
• Formação de estoques
(estoque/consumo).
• Ações de fundos de
investimento (especuladores).
• Aumento do consumo,
incremento populacional.
• Taxa de crescimento da
economia mundial, aumento
da renda etc.
• Comportamento das moedas
e dos metais (ouro, aço etc.).

Figura 2 - Fatores de influência na comercialização / Fonte: os autores.

Dessa forma, elencar os fatores que exercem influência sobre os preços de determina-
da commodity é uma prática bastante utilizada no mercado de derivativos. O agente
que assume uma posição futura, seja em um contrato a termo, seja em contrato futuro
ou de opções, busca instrumentos para avaliar qual seria o preço justo do ativo que
está sendo negociado. Existem dois tipos de análises utilizadas para a avaliação do
preço dos ativos no mercado financeiro: análise fundamentalista e análise grafista.
Pela análise fundamentalista, o preço de um contrato futuro ou de opção
divulgada na BM&F, por exemplo, reflete a média das expectativas de compra-
dores e vendedores de quanto deve ser o preço de determinada commodity no
futuro, baseado nos fundamentos no mercado. Desse modo, conhecer os fatores

104
que influenciam um produto no futuro é boa estratégia para obter uma boa taxa de

UNICESUMAR
retorno e diluir os riscos. Com base em uma série de indicadores, os especialistas
em análise fundamentalista buscam descobrir qual é o valor intrínseco de um ativo,
qual o seu valor justo, e compará-lo com o preço de mercado, indicando se o ativo
está subavaliado (indicação de compra) ou sobreavaliado (indicação de venda).
O fundamentalista trabalha com hipóteses, probabilidades. Para prever um
evento futuro, geralmente, utilizam as relações de causa e efeito que identificaram
no passado, esperando que tais situações se repitam, porém, umas parcelas dessas
situações são singulares e variáveis e, quando não incorporadas na análise, podem
contribuir para que o objetivo almejado não seja alcançado. Mesmo com bom co-
nhecimento dos fundamentos do mercado, há possibilidades de erros. Dessa forma,
na análise fundamentalista, além da análise da empresa, é necessário analisar o
contexto em que a empresa está inserida, ou seja, a estrutura de mercado, e investi-
gar se a economia, de modo geral, a quantidade de variáveis envolvidas na análise
fundamentalista - configura-se como uma das principais dificuldades desta análise.
Para Damodaran (2003), a análise fundamentalista, usualmente, utilizada no
mercado de ações, pode ser classificada em três abordagens principais: avaliação
por fluxo de caixa descontado, ou seja, considerar o valor presente dos fluxos de
caixa futuros esperados como determinantes para o valor do ativo; avaliação rela-
tiva, que é dada para precificar diferentes ativos e compará-los levando em conta
as variáveis comuns, como lucros, vendas, valor contábil, ou mesmo, o fluxo de
caixa e, por fim, avaliação de direitos contingentes, modelagem mais sofisticada
que utiliza a precificação de opções para medir o valor dos ativos, e que só pode
ser aplicada para ativos que possuem características de opções.
Pela análise técnica ou grafista, estuda-se os movimentos passados dos
preços e dos volumes de negociação dos ativos financeiros, com o objetivo de
fazer previsões do comportamento futuro dos preços. Os gráficos traduzem o
comportamento do mercado e avaliam a participação da massa de investido-
res a induzirem as formações dos preços. A análise grafista ajuda a entender a
“psicologia do mercado”. Esta análise tem como objetivo determinar quando os
preços se moverão ou modificarão a sua tendência, indicando a hora de comprar
e a hora de vender. A análise fundamentalista busca entender o mercado, o que
permite a formulação de estratégias em médio prazo, já a grafista busca identificar
a tendência dos preços e, com isso, prever as mudanças nessa tendência, o que dá
um caráter de curto prazo para essa análise.

105
 Chaves (2004), destaca que a análise técnica pode ser subdividida em dois gru-
UNIDADE 3

pos: a análise subjetiva refere-se à interpretação das ferramentas estatísticas, ou seja,

dos diferentes gráficos existentes, os quais refletem comportamentos típicos de mer-
cado (resistência, suporte, gráficos de candles, ombro-cabeça-ombro etc.); a análise
objetiva refere-se à investigação dos resultados obtidos com a utilização de métodos
estatísticos ou modelos matemáticos (índice de força relativa, médias móveis etc.).
Tanto a análise fundamentalista como a grafista são úteis para entender o
comportamento dos preços de ativos financeiros ou de commodities. Como essas
análises baseiam-se no passado recente para prever o futuro próximo, ambas têm
limitações e, por isso, é necessário conciliar as duas análises para obter melhores
resultados e aprimorar a gestão de risco de determinado empreendimento.

3
MARGENS DE
COMERCIALIZAÇÃO

A demanda do consumidor por bens finais do setor agropecuário se refere não

apenas à matéria - prima, mas também aos serviços adicionais a ela, tais como:
transporte, armazenamento, processamento, classificação, embalagem etc. Para
a realização destes serviços, os agentes do processo de comercialização incorrem
em custos que podem ser classificados em variáveis (embalagem, fretes e manipu-
lações, impostos como ICMS, taxas de seguro e financiamento, armazenamento,
beneficiamento, perdas, classificação etc.) e fixos (juro e depreciação sobre ben-
feitorias, máquinas e equipamentos).
Esta agregação de serviços é o que faz a diferença entre o preço recebido pelo
produtor e o preço pago pelo consumidor. Esta diferença é mensurada pela margem
de comercialização. Porém Barros (2007) destaca que margem e custos de comer-
106
cialização são conceitos diferentes. Para o autor, após o levantamento dos custos

UNICESUMAR
nos diferentes níveis de mercado é que se determina a margem de comercialização:
M CL

Em que:
M  representa a margem de comercialização.
C  é o custo.
L  é o lucro ou prejuízo dos intermediários.
De acordo com a fórmula anterior, a margem corresponde às despesas cobradas
ao consumidor pela realização das atividades de comercialização. Para Marques e
Aguiar (1993), margem de comercialização é definida como a diferença no preço
do produto nos diversos níveis de mercado, expressa em unidade equivalente, e
pode assumir significados, dependendo da amplitude do mercado considerado.
Para Mendes (1994), a margem de comercialização refere-se à diferença entre
preços a diferentes níveis do sistema de comercialização. A margem deve refletir
os custos de comercialização e a porção relativa ao lucro.
Steele, Vera Filho e Welsh (1971) analisam a margem de comercialização
como a diferença entre o que os consumidores finais gastam com o consumo
de seus alimentos em uma economia e o somatório dos preços recebidos pelos
produtores por essas mercadorias em seu estado natural.
O cálculo da margem de comercialização serve para auxiliar no acompanhamen-
to do mercado de um determinado produto. Porém Marques e Aguiar (1993) desta-
caram algumas particularidades no cálculo das margens de comercialização, como:
■ Quanto mais competitivo o mercado é e quanto mais produtos idênticos
são fabricados, menor será a margem de comercialização.
■ Quanto maior o processamento e manuseio de uma mercadoria, maior
será a margem.
■ Quanto mais elevado for o risco no setor, maior a margem de comercia-
lização.
■ Algumas mudanças tecnológicas, como melhoria de armazenamento e
transporte, podem diminuir as margens, enquanto outras que envolvam
maiores processamentos tendem a aumentá-las.
■ As margens de comercialização podem se modificar ao passo que o perfil
e os hábitos do consumidor alteram-se, seja por mudanças políticas, seja
por mudanças sociais, dentre outras.
107
 ■ Os avanços tecnológicos no processamento podem levar o produto agrí-
UNIDADE 3

cola a ser parcialmente substituído por serviços não agrícolas.

Outro aspecto interessante foi identificado por Steele, Vera Filho e Welsh (1971), no
qual a margem de comercialização muda mais lentamente do que os preços. Na lite-
ratura a respeito do tema, você perceberá que a margem de comercialização se dife-
rencia entre distintos produtos e estas diferenças devem-se aos custos de transporte,
armazenagem e grau de desperdício do produto nos seguintes estágios: perecibilidade,
grau de processamento e industrialização do produto, dentre outros.
Ao utilizar a metodologia proposta por Barros (2007), a margem de comer-
cialização pode ser calculada conforme exposto na Tabela 1:

Margem Valor Absoluto Valor Relativo

 P  PP 
Margem total MT  PV  PP MT    V  100
 PV 
P  P 
Margem no atacado Ma  PA  PP Ma   A P  100
 PV 
 P  PA 
Margem no varejo Mv  PV  PA Mv   V  100
 PV 
P 
Parcela do produtor PP = PP / PV PP   P  100
 PV 
Tabela 1 - Fatores de influência na comercialização / Fonte: Mendes (1994, p. 57) e Barros
(2007, p. 5).

Em que:
Pv = é o preço a nível de varejo.
PA = é o preço a nível de atacadista.
PP = é o preço recebido pelo produtor.

Como exemplo ilustrativo, consideremos os seguintes dados para calcularmos

as margens de comercialização: imagine que, no mês de janeiro, as cotações de
balcão para determinado produto registraram o preço de R$ 1,75 ao produtor,
R$ 2,76 no atacado e R$ 4,55 no varejo.
108
 Na versão absoluta, tem-se: Na versão relativa, tem-se:

UNICESUMAR
MT  4, 55  1, 75  2, 80 MT    4, 55  1, 75 4, 55  100  61, 45%
Ma  2, 76  1, 75  1, 01 Ma  2, 76  1, 75 4, 55  100  22, 20%
Mv  4, 55  2, 76  1, 79 Mv   4, 55  2, 76 4, 55  100  39, 34%

Você pode verificar que a margem total ( MT ), corresponde ao somatório das

margens do atacadista ( Ma ) e do varejista ( Mv ). Lembre-se que é usual utilizar
a agricultura como referência primária e como intermediária a todas as atividades
subsequentes. Como a comercialização compreende as atividades intermediárias, é
natural que a margem de comercialização compreenda as atividades “depois da por-
teira”. Cabe destacar que a participação do produtor atacadista e varejista equivale a
100%. Ou seja, a margem de comercialização relativa demonstra a participação de
cada um desses agentes no preço final da mercadoria. Para estimar, neste exemplo,
a participação do preço do produtor em relação ao varejo final, deve-se dividir o
numerador “preço do produtor” (1,75) pelo denominador “preço do varejo” (4,55), o
que resultará no índice de 0,3846. Como estamos buscando a participação relativa,
o resultado (0,3846) deve ser multiplicado por 100 para chegarmos em 38,46%.
Em setores com maior grau de industrialização, espera-se uma margem me-
nor do produtor. Barros (2007) evidencia que a magnitude da margem não é fator
primordial para o produtor agrícola. O que importa, na análise, é o lucro auferido
pelo produtor, para um dado nível de margem de comercialização.
Barros (2007) identifica algumas questões pontuais que devem ser levadas em
conta ao analisar a margem de comercialização. Os resultados de margem são va-
lores correntes, então, não levam em conta a defasagem entre o período que cada
agente fez a comercialização do produto, assim, pode levar à subestimação de seu
real valor. Outro ponto relevante é que nem sempre se conhece a procedência do
produto. Por exemplo, uma cooperativa compra a soja de diferentes procedências,
assim, o cálculo da margem deixa de ser apenas um cálculo entre dois preços.
Você deve estar se perguntando, prezado(a) aluno(a): o que faz com que
os valores das margens sejam diferentes entre produtos? Para responder a
esta pergunta, verificaremos, na Tabela 2, alguns fatores que determinam a
margem de comercialização.

109
 Fatores Margem
UNIDADE 3

maior deve ser a margem, tendo em

vista que produtos como carne, leite etc.
Quanto maior for a perecibilidade,
exigem refrigeração, tanto na estoca-
perdas ou quebras durante a co-
gem quanto no transporte, resultando,
mercialização,
consequentemente, em custos maiores
e em quebras repassadas para o preço.

Quanto maior for o grau de pro-

maior será a margem, devido aos maio-
cessamento, de embalagens e
res custos para executar esse serviço.
classificação,

maior será a margem, porque há a ne-

Quanto maior a relação volume/ cessidade de maior espaço para trans-
peso ou volume/valor, porte e armazenamento, o que resulta
em custos adicionais.

Quanto maior a distância entre o maior será a margem, devido aos custos
produtor e o consumidor, mais elevados para realizar o transporte.

Quanto maior a relação entre o vo-

lume de vendas e a capacidade de
estoques, os custos de financiamen-
to, estocagem e risco podem ser dis- e menor será a margem.
tribuídos entre um maior número
de unidades do produto, resultando
em redução dos custos unitários,

maior será a margem, devido à eleva-

ção nos custos. Exemplo: aumentos
Quanto maior o aumento no cus-
sucessivos nos preços do petróleo têm
to unitário dos fatores,
elevado os custos de transporte e, con-
sequentemente, a margem.

Quanto maior a quantidade de ser- maior será a margem, devido aos maio-
viços adicionados à matéria-prima, res custos para executar os serviços.

Quanto mais dispersa a produção

maior será a margem, pois maiores se-
em milhares de produtores com pe-
rão os custos de recolher esta produção.
queno volume médio de produção,

Tabela 2 - Impacto de alguns fatores na determinação da margem de comercialização

Fonte: os autores.
110
A análise das margens tem diversas utilidades, dentre elas, nortear políticas para

UNICESUMAR
melhorar a eficiência de determinado mercado, cujas margens vêm crescendo
sem que o produto final esteja sofrendo melhorias (mais serviços adicionais).
Conhecer as margens é importante para quem pretende participar de uma cadeia
produtiva. A elaboração de projetos requer a determinação dos custos da ativi-
dade a ser desenvolvida. Estes empreendedores pretendem atuar, para ter, assim,
estimativas da rentabilidade da atividade proposta.
Outro ponto relevante na análise é o cálculo da sensibilidade de preços entre
os níveis de mercado, ou seja, a intensidade da relação entre preços em diferentes
níveis de mercado. Assim, pode-se utilizar o impacto em determinado nível de
mercado para prever os efeitos sobre os demais níveis. Este conceito é definido
como elasticidade de transmissão de preço e serve para determinar a relação
nos diferentes níveis de mercado.

4
MARKUP DE
COMERCIALIZAÇÃO

Mendes (1994) apresenta, de forma simples, que “Markup (MK) é a diferença entre
o preço de venda e o preço de compra (ou de custo) ”. Barros (2007) destaca que,
em termos absolutos, o Markup é igual à margem de comercialização, porém em
termos relativos, refere-se à margem absoluta como proporção do preço de compra
em cada nível de mercado e não em termos de venda, como no caso da margem
de comercialização. Segundo o autor, Markup também pode ser definido como o
percentual que cada setor acrescenta ao valor da aquisição para efetuar a sua venda.

111
 Aluno(a), na Tabela 3, veremos um resumo das fórmulas utilizadas no cálculo
UNIDADE 3

do Markup total, no atacado e no varejo, com base no valor absoluto e, também,

no valor relativo.

Markup Valor absoluto Valor relativo

 P  PP 
Markup total MKT  PV  PP MKT    V  100
 PP 
P  P 
Markup no atacado MKa  PA  PP MKa   A P  100
 PP 
 P  PA 
Markup no varejo MKv  PV  PA MKv   V  100
 PA 
Tabela 3 - Fórmulas utilizadas no cálculo do Markup / Fonte: Mendes (1994, p. 58).

Como foi dito anteriormente, em termos absolutos, não há diferença entre mar-
gem e Markup. Como o Markup representa o percentual que cada setor acrescen-
te ao valor de aquisição do produto, não há uma relação direta entre os diferentes
Markups, ou seja, não tem o caráter de representatividade da margem, podendo,
na maioria dos casos, ultrapassar o montante de 100%.
Para ilustração, consideraremos os mesmos valores para calcularmos as mar-
gens: R$ 1,75 ao produtor, R$ 2,76 no atacado e R$ 4,55 no varejo.

Na versão absoluta, têm-se: Na versão relativa, têm-se:

MKT  4, 55  1, 75  2, 80 MKT    4, 55  1, 75 1, 75  100  160, 00%

MKa  2, 76  1, 75  1, 01 MKa  2, 76  1, 75 1, 75  100  57, 71%

MKv  4, 55  2, 76  1, 79 MKv   4, 55  2, 76 2, 76  100  64, 86%

O valor que o Markup assume, em cada nível de mercado, depende do poder de

mercado de cada um dos agentes. Você pode notar que não foi considerada a parcela
do produtor na análise, pois, de acordo com a teoria econômica, o produtor é toma-
dor de preço, ou seja, ele vai ao mercado para verificar quanto que estão pagando
pelo seu produto, assim, não define qualquer tipo de Markup sobre o seu produto.

112
5
DESENVOLVIMENTO DE

UNICESUMAR
NOVOS MERCADOS

Segundo Ansoff (1965), estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão

em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito
à relação entre a empresa e o seu ambiente. Nas estratégias organizacionais, pode-se
definir que o conceito de estratégia está ligado à definição de padrões de atuação
que produzam informações adequadas ao processo de tomada de decisões, em
atenção aos objetivos organizacionais, considerando as interações com o ambiente.
Conforme Day (1992), estratégia de marketing é o desenvolvimento de ati-
vidades e tomada de decisões com o propósito de construção e manutenção de
vantagem competitiva sustentável. Este processo ocorre pela perene interação com
o ambiente externo, o que se relaciona com vários agentes e, particularmente, com o
consumidor, na busca por informações e, ao atender às demandas existentes, desta
forma, se caracteriza a contribuição do marketing com a estratégia organizacional.
A estratégia de marketing consiste no conjunto de objetivos que a organização
designa para seu departamento de marketing, para dar suporte à estratégia orga-
nizacional global, em conformidade com os métodos selecionados para alcançar
esses objetivos. Dentre as decisões a serem tomadas, destacam-se: a determinação
de objetivos da organização, a escolha dos mercados-alvo, a definição do com-
posto de marketing adequado bem como a alocação dos recursos necessários
para alcançar suas metas.

113
 Antoine (1995) afirma que a estratégia de marketing tem, por objetivo, a con-
UNIDADE 3

quista e a fidelização dos mercados. Desta forma, a contribuição da estratégia de

marketing é realizar a ligação entre a empresa e seus consumidores, concorrentes
e demais stakeholders. O marketing é dotado de condições necessárias para a ob-
tenção de vantagens competitivas à organização, guiando a missão da corporação,
devido ao seu acesso às necessidades dos consumidores.
A estratégia organizacional deveria ter a perspectiva de marketing, ou seja,
este ofereceria elementos para a geração da estratégia corporativa bem como as
estratégias desenvolvidas seriam testadas em função das reações dos consumi-
dores, concorrentes e demais stakeholders (WIND; ROBERTSON, 1983).
A importância da estratégia de marketing para a estratégia organizacional fica
evidenciada na contribuição de Toaldo (2004), em seu estudo sobre a construção
de um modelo teórico para formação de estratégia de marketing. A preocupação
estaria voltada à resposta do mercado à estratégia proposta, ou seja, a vantagem
competitiva, qualquer que fosse ela (custo, tecnologia, distribuição, serviço etc.),
levaria ao sucesso da estratégia, desde que estivesse em sintonia com as expec-
tativas, preferências e percepções dos consumidores. Retorna-se à concepção
de valor e a sua relação com a estratégia, uma vez que as decisões dos clientes
em adquirir bens e serviços que lhes proporcionem satisfação são resultantes de
estratégias adequadas.
Na visão de Piercy (1998), um processo de formulação e implementação de es-
tratégia de marketing pode ser analisado sob três dimensões: analítico-técnica, com-
portamental e organizacional, que, conjuntamente, colaboram para a efetivação de
estratégias de marketing que proporcionem a entrega de valor para o mercado-alvo.
A dimensão analítica ou técnica do processo refere-se à busca de informações,
à utilização de sistemas operacionais e à configuração de operações logísticas
para a entrega de valor. A dimensão comportamental, por sua vez, desenvolve
as habilidades dos indivíduos para interpretar as informações e compreender o
desenvolvimento de mercado bem como sua motivação, compromisso e atitude
na operacionalização e entrega de valor aos consumidores. Por fim, a dimensão
organizacional ou contextual do processo de estratégia compreende o aprendi-
zado de capacidades e respostas da organização ao seu mercado, como também,
a condução de uma administração empresarial voltada à orientação estratégica.
A população do planeta, a qual registra mais de 6 bilhões de pessoas, vive em
locais que apresentam grandes diversidades econômicas, culturais e geográficas.

114
Em quaisquer dos ambientes, o alimento é essencial para a manutenção da vida

UNICESUMAR
humana. A população mundial conta, a cada dia, com diferenciada disponibili-
dade de alimentos, facilitada pelas novas tecnologias e ligadas ao fluxo da infor-
mação e das mercadorias (NEVES, 1999).
Kohls e Uhl (2002), destacam que o comércio, a competição e as atividades de
marketing de alimentos extrapolam os limites das fronteiras nacionais. Segundo os
autores, o cliente que consome alimentos não se limita ao comprador das ruas próxi-
mas ao seu negócio; estas pessoas estão espalhadas pelo mundo. Um dado interessante
sobre o comércio internacional de alimentos, levantado pelos autores, é que, mesmo
considerando o alimento como um produto característico de consumo interno dos
países produtores, apenas 15% deles têm relações comerciais internacionais.
Em relação à alimentação, o ato da compra pode ter origem na necessidade
fisiológica de se alimentar, ou ainda, da necessidade de obtenção de prazer a partir
do consumo de determinado alimento. O marketing de alimentos atua na atenção
das necessidades básicas do indivíduo, atentando para o aspecto fisiológico, carac-
terístico do alimento, bem como na identificação de suas carências e desejos de
consumo não atendidos, o que, no caso do alimento, tem tênue relação com o prazer.
É função do marketing fazer a ligação entre produtores e consumidores, ou seja,
o arcabouço teórico do marketing pode municiar as estratégias comerciais das or-
ganizações, pela disponibilização dos alimentos que o consumidor deseja comer
em qualquer parte do mundo e de qualquer parte do mundo, a preços, condições e
qualidades desejadas, visando a atender, sobretudo, suas necessidades e seus anseios.
Na visão de Kohls e Uhl (2002), o marketing de alimentos tem muitas faces.
Tem a face do fazendeiro que discute com sua esposa, no café da manhã sobre
quando e onde vender suas colheitas; o pecuarista que monitora preços de ani-
mas em um computador; um grupo dos fazendeiros que excursiona o Extremo
Oriente para compreender melhor as necessidades de mercados estrangeiros;
corretores na bolsa de mercadorias que sinalizam, furiosos, suas ordens de com-
pra e de vendas; um navio que transporta grãos dos Estados Unidos à Singapura;
um grupo de consumidores de fast food comendo na hora do rush; um dono de
mercearia que decide como promover e fixar preços nos produtos; um cliente
que empurra seu carrinho pelos corredores de um supermercado, escolhendo
entre milhares de produtos alimentícios diferentes; um estudante que compra um
lanche, tarde da noite, de uma máquina de venda. Estes aspectos e outros fazem
parte da realidade fascinante do marketing em alimentos.

115
 O marketing de alimentos pode representar diferentes situações para diferentes
UNIDADE 3

pessoas. Para o consumidor, o marketing pode ser apenas a compra semanal nas lojas,
as suas idas ao supermercado. Para o produtor rural, apenas os aspectos relacionados
à produção e ao transporte para os supermercados, possíveis compradores e preços
que podem pagar por seus grãos ou seu lote de animais. Já para os elos intermediários
desse processo (varejistas, atacadistas e processadores), sua visão de marketing pode
representar um processo de busca por ganhos e obtenção de vantagens competitivas
sobre seus concorrentes, melhorando vendas e lucros, e satisfazendo consumidores.
Cada grupo tem uma visão particular de marketing de alimentos.
Portanto, Kohls e Uhl (2002) conceituam o marketing de alimentos como
desempenho de todas as atividades de negócios envolvidas no fluxo dos produ-
tos alimentícios e serviços desde o ponto inicial, na produção agrícola, até esses
produtos chegarem às mãos dos consumidores.
A definição de marketing de alimentos proposta por Padberg (1997) não se
distancia da visão de Kohls e Uhl (2002). Para ele, marketing de alimentos refere-se
ao conjunto de compradores e vendedores, às estruturas de incentivo econômico
e ao sistema de manipulação de alimentos, desde o ponto de produção, passando
pelo processamento e distribuição até as vendas aos consumidores finais.
Padberg (1997) acrescenta, no entanto, que o marketing de alimentos, em-
bora apresente características particulares, nem sempre é tratado com a devida
distinção por entidades governamentais e empresas. Estas características, que
demandam estratégias específicas, incluem:

116
 ■ Todas as pessoas necessitam, continuamente, da oferta de alimentos.

UNICESUMAR
■ A maioria dos alimentos e commodities, em geral, são perecíveis.
■ O manuseio impróprio do alimento pode causar doenças às pessoas.
■ O setor de distribuição em alimentos tem se especializado em “grandes negócios”.
■ Em países de alta renda, o setor de alimentos tem alto nível de diferenciação de
produtos em relação a consumidores de produtos de outras indústrias.

A atuação do marketing de alimentos é beneficiada, significativamente, quando

ocorre o desenvolvimento econômico e o aumento da renda do consumidor.
Em países em desenvolvimento, as atividades de marketing podem representar
entre 10 e 15 % do valor do alimento pago pelo consumidor. Em países de maior
renda, o marketing de alimento, frequentemente, adiciona 75% de gastos dos
consumidores nos preços finais (PADBERG, 1997).
O emprego estratégico do marketing de alimentos, representado, principal-
mente, pelo composto mercadológico, possibilita a criação, a promoção e a entrega
do produto ao consumidor, mais um pacote de serviços e conveniências a um pre-
ço adequado ao gerar valor ao cliente. Por esta razão, é importante o planejamento
estratégico de marketing para o planejamento organizacional, como um todo.
Para Padberg (1997), o marketing de alimentos, enquanto função administra-
tiva, desempenha um papel que vai além de mera participação estática no pro-
cesso de planejamento estratégico da organização agroindustrial, ultrapassando
as fronteiras da promoção e venda de produtos.

117
 CONSIDERAÇÕES FINAIS
UNIDADE 3

Nesta unidade, estudamos a definição de oferta, a qual representa as várias quan-

tidades que os produtores estão dispostos e aptos a produzir e a oferecer ao mer-
cado, em função dos vários níveis de preços possíveis.
Já a curva de demanda mostra a relação entre a quantidade demandada de
um bem por todos os indivíduos e seu preço. Vimos algumas das particularida-
des deste setor, como a sazonalidade da produção e do consumo, as variações da
quantidade do produto agropecuário, a perecibilidade da matéria-prima e do
produto, as questões sanitárias, dentre outras particularidades.
Vimos, também, os principais fatores que afetam a oferta de produtos como
o milho e a soja, fundamentais na produção paranaense. Os dois tipos de análises
utilizadas para avaliação do preço dos ativos no mercado financeiro: análise fun-
damentalista e análise grafista. E, por último, foram vistas a margens de comercia-
lização, a sua interpretação e os fatores que afetam as margens de comercialização.
Todos estes pontos abordados ajudam a compreender como a análise do setor
agropecuário é uma análise singular, dada às particularidades apresentadas, e
como os diversos níveis de mercados (apresentados na unidade anterior) inte-
ragem, determinando as margens de comercialização e Markup.
Na quinta aula, vimos que o marketing pode auxiliar a organização a desen-
volver ou escolher mercados lucrativos para atuação. Sem dúvidas, caro(a) aluno
(a), que o processo de análise e escolha do mercado não é uma tarefa simples,
contudo é importante compreender que podemos escolher os melhores mercados
e atuar com inteligência competitiva, ou simplesmente, aceitar as condições dadas
e buscar sobreviver a todo custo em mercados incipientes.
Na próxima unidade, seguiremos em nossa análise, interpretando o preço
em diferentes regiões, com a análise da lei do preço único, o que compõe o preço
de determinado produto e a atuação do governo na comercialização. Esperamos
que você tenha aproveitado a leitura, um abraço.

118
 aprimore-se

MODERNIZAR A COMERCIALIZAÇÃO DO AGRONEGÓCIO

Em tempos de incertezas, sentimentos de crise e questionamentos, o desempenho

do Agro representa a prova inconteste dos esforços que asseguram a sua compe-
tividade no plano internacional. O Brasil é o terceiro maior exportador e produz o
maior saldo da balança comercial agrícola do mundo. Em 2015, os chamados ne-
gócios do campo representaram 21,4% do PIB. Em 2016, um ano de recessão eco-
nômica para o país, o Agro deve fechar com algo entre 2,5% e 3% de crescimento,
segundo dados da CNA.
A obtenção de tais resultados envolve diversos fatores, com destaque para um,
especificamente: a produtividade. Aumentá-la é um desafio ilimitado. Quanto mais
produtivo o Agronegócio se torna, maior também é sua necessidade por meios de
produção que o auxiliem a crescer ainda mais, de modo sustentável.
Hoje, já não faz mais sentido falarmos em um mercado “rural”. O mais adequado
é dizermos que o agro é rural e urbano. O campo se modernizou. Está em processo
de ampliar a adoção de tecnologias, ao longo do processo por inteiro, dos insumos,
passando pela produção e até o consumidor final, no Brasil e no exterior.
Máquinas ultramodernas levam mais e mais tecnologia embarcada para o campo.
Avançados computadores auxiliam na seleção de embriões para fecundação de animais
para o abate. Ferramentas de gestão e sistemas automatizados mitigam o desperdício
na alocação de recursos. Os sucessivos governos federais criam condições para o au-
mento da oferta de crédito rural para viabilizar a expansão e a modernização do setor.
Tais ganhos de eficiência nas cadeias produtivas do agronegócio perdem poten-
cial se a modernização não chega também à comercialização. Sem um mecanismo
que assegure rapidez, transparência e segurança às transações de compra e venda,
o ganho produtivo se dilui.

119
 aprimore-se

Na área da gestão, existe uma máxima: “você não tem o que merece, mas o
que negocia”. Negociar, comercializar, comprar e vender bem representam parte
essencial de qualquer atividade empresarial. No Agro, tão atrelado ao modelo de
grandes operações e altos volumes financeiros, com margens de lucro pequenas,
isso é ainda mais verdadeiro.
A ampla adoção da tecnologia na comercialização de commodities e insumos agro-
pecuários é uma tendência que sofre resistência, devido a paradigmas e modos arrai-
gados de negociação. Mas já está claro de que se trata de um processo irreversível.
Importante não apenas para garantir eficiência e lucros às grandes operações, mas
também como meio de inclusão e fortalecimento da renda de pequenos e médios
produtores, que assim podem ganhar capilaridade e importância na cadeia produtiva.
A comercialização, em especial no Brasil, tem desafios pelas complexidades tri-
butárias que envolvem diferentes Estados. Assim, a especificidade de cada negocia-
ção é ainda mais necessária, pois cada lote envolve uma conta específica de logística
e de tributação. Conciliar rapidez, confiança e visão abrangente de mercado é um
desafio. A tecnologia pode ajudar a desatar esse nó: um mercado mais conectado é
um mercado mais eficiente.

Fonte: Campos (2017, on-line)7.

120
 na prática

1. De forma ampla, oferta é uma denominação genérica para indicar o que é disponibi-
lizado ao mercado, independentemente da sua natureza, utilizada para substituir a
expressão “produto” ou “serviço” e englobar os outros elementos que são objeto das
ações de marketing. Sendo assim, baseado(a) nas discussões neste livro, apresente
o conceito da curva de oferta e argumente o que ocorre nas safras subsequentes,
quando o preço de um produto agropecuário aumenta.

2. A demanda ou procura, em termos econômicos, representa a quantidade de um

bem ou de um serviço que os consumidores desejam adquirir, por um preço de-
finido, em dado mercado, durante dado período. Nesse sentido, baseado(a) nas
discussões deste livro, explique o que representa a curva de demanda na ótica do
produtor e argumente o que ocorre na próxima safra, se o preço de um produto
agropecuário aumentar na cadeia produtiva.

3. A margem de comercialização representa a diferença de preço dos produtos nos

diferentes níveis de mercado, em unidades equivalentes. Em suma, os custos fixos
e variáveis estão considerados no cálculo, além do lucro do setor, ou seja, um cres-
cimento no valor da margem pode estar associado ao aumento da taxa de lucro ou
dos custos envolvidos na produção. Baseados nas discussões deste livro, explique
qual a relação da margem de comercialização com a curva de oferta e demanda.

4. Conceitualmente, não há grandes diferenças entre a margem de comercialização

e a margem de Markup. Contudo quando se considera o Markup de cada nível de
mercado, justifica-se uma análise que depende do poder de mercado de cada um
dos agentes. Diante dos conceitos discutidos neste livro, explique como os agentes
podem avaliar as margens de Markup.

5. O agronegócio é um dos setores mais importantes da economia brasileira. Em di-

versos segmentos, o uso do marketing já é uma realidade consolidada. No caso
do agronegócio, as vantagens proporcionadas têm amplamente exploradas para
melhor posicionar os produtos agropecuários no mercado. Diante dos conceitos
apresentados neste livro, mostre argumentos sobre a função do marketing, no con-
texto do agronegócio, para desenvolver novos mercados.

121
 eu recomendo!

livro

Agronegócio - Uma Abordagem Econômica

Autores: Judas Tadeu Grassi Mendes e João Batista Padilha Junior
Editora: Pearson Universidades
Sinopse: o livro faz uma abordagem econômica dos agronegó-
cios. A leitura é bem fácil, foi estruturada de maneira didática e
objetiva, o livro traça um paralelo entre o agronegócio brasileiro
e o mercado internacional e aborda vários fatores - chave no se-
tor, como comercialização e desenvolvimento econômico, demanda, consumo e
produção de alimentos, análise de mercados agrícolas e de preços agropecuários,
dentre outros. Além disso, é repleto de exemplos do contexto atual e inclui ques-
tões para discussão e revisão, que direcionam e complementam a compreensão
do conteúdo apresentado.

livro

Agronegócios & Desenvolvimento Sustentável

Autor: Marcos Fava Neves (organizador)
Editora: Atlas
Sinopse: O agronegócio é um dos setores da atividade econômi-
ca brasileira que mais tem contribuído para o desenvolvimento
do país. Nos últimos 15 anos, ele foi o principal negócio da nossa
economia, responsável por contínuos e crescentes superávits na
balança comercial. O Brasil ocupa, hoje, a posição de líder mundial na produção
e na exportação em diversas cadeias produtivas, com espetacular capacidade de
expansão, de maneira sustentável, da produção nacional.

122
 eu recomendo!

livro

Derivativos no Agronegócio: Gestão de Riscos de Mercado

Autor: Wilson Motta Miceli
Editora: Saint Paul
Sinopse: esta obra é composta de seis capítulos, os quais apre-
sentam a descrição e o funcionamento dos mercados futuros e
de opções agropecuárias bem como os seus fundamentos eco-
nômicos e as operações realizadas pelos segmentos envolvidos
com a produção e o financiamento agroindustrial. Para os exemplos de opera-
ções, foram utilizados preços negociados nos pregões da Bolsa de Mercadorias &
Futuros (BM&F Bovespa).

123
4
PRECIFICAÇÃO E
INSTRUMENTOS
de apoio à comercialização

PROFESSORES
Professor Dr. Silvio Silvestre Barczsz
Professor Me. Julyerme Matheus Tonin
Professor Me. Thiago Henrique Martinez Blanco

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • A Lei do Preço Único • Componentes
de uma série temporal • Atuação do governo na comercialização • Política agrícola brasileira
• Estratégias de comercialização.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Compreender, sob o ponto de vista econômico, a lei do preço único e seus reflexos na comercialização
de produtos agropecuários • Compreender as nuances do preço no tempo, a influência de fatores
ambientes e econômicos nas estratégias de precificação • Avaliar a atuação do governo na comercialização
de produtos agropecuários • Compreender os impactos das políticas públicas na comercialização de
produtos agropecuários • Discutir estratégias e instrumentos de comercialização.
INTRODUÇÃO

Caro(a) aluno(a), nesta unidade, compreenderemos, sob o ponto de vista eco-

nômico, a Lei do Preço Único e seus reflexos na comercialização, também ava-
liaremos a atuação do governo e compreenderemos os impactos das políticas
públicas na comercialização de produtos agropecuários. Por fim, discutiremos
algumas estratégias e instrumentos de comercialização disponíveis no mercado.
Na primeira aula, veremos que o comércio de produtos do agronegócio
extrapola as fronteiras nacionais, nesta ótica, é necessário analisar as con-
dicionantes do comércio internacional, como taxas de câmbio, barreiras
tarifárias, impostos, custo de transporte etc., para compreender como o
mercado interno será afetado.
Na segunda aula, veremos os componentes de uma série temporal, como
ficou conhecida essa teoria, que analisa uma série por meio de seus compo-
nentes: tendência, ciclo, sazonalidade e componente irregular ou volatilidade.
A tendência é definida como a “direção” de longo prazo da série temporal.
Sabemos que a política econômica adotada pelo governo interfere tanto
na produção quanto na comercialização agrícola. Desse modo, aluno(a),
na terceira aula, veremos os instrumentos de política econômica, como a
tributação e os instrumentos de política comercial impactam diretamente
o setor agropecuário.
Na quarta aula, será o momento de discutir o processo de moderniza-
ção da agricultura brasileira, as políticas públicas, as práticas produtivas
das commodities voltada ao mercado internacional.
Por fim, discutiremos algumas estratégias de comercialização, quais ins-
trumentos de apoio à comercialização são disponibilizados pelo governo e
como eles evoluíram com o passar do tempo, auferindo expressiva diversi-
ficação nas estratégias de comercialização adotadas pelos produtores rurais.
Esperamos que você aproveite leitura, especialmente, aprendendo
como aplicar os conceitos, aqui, apresentados, em seu dia a dia. Um abraço.
1
A LEI DO
UNIDADE 4

PREÇO ÚNICO

Caro(a) aluno(a), o comércio de produtos do agronegócio extrapola as fronteiras

nacionais. Devido à aptidão brasileira na produção de alimentos, com condições
edafoclimáticas favoráveis, o Brasil consegue gerar excedentes exportáveis de
uma infinidade de produtos. Dessa forma, é necessário analisar os condicionantes
do comércio internacionais de produtos agropecuários, como taxas de câmbio,
barreiras tarifárias, impostos, custo de transporte etc.
Um dos principais fatores que afeta o comércio entre duas nações é a taxa de
câmbio. Por taxa de câmbio, entende-se o preço de uma moeda em relação à outra,
o qual é dado pela oferta e demanda das moedas dos países. Para Vasconcellos
e Pinho (2005), é necessário determinar os fluxos comerciais entre os países, e a
taxa de câmbio relevante é a chamada taxa de câmbio real, a qual corresponde
ao relativo de preços do produto nacional e estrangeiro. Tomando o dólar como
referência, sua taxa de câmbio pode ser obtida pela seguinte expressão:
E .P *
e=
P
Em que:
e = é a taxa de câmbio real.
E = é a taxa de câmbio nominal (R$/US$).
126
 P* = é o preço do produto estrangeiro em US$.

UNICESUMAR
P = é o preço do produto nacional em US$.

Exemplo:
Considere que uma saca de soja no Brasil custe R$ 45,00 e, na bolsa de Chi-
cago, está sendo cotado a US$ 20,00. Se a taxa de câmbio nominal no Brasil for
de R$ 2,25, teremos a seguinte taxa de câmbio real.

E .P * 2, 25.20
ε  ε  ε  1, 00  taxa de câmbio real 
P 45
A desvalorização da taxa de câmbio real significa que o produto nacional ficou
relativamente mais barato que o estrangeiro, estimulando a demanda por esses pro-
dutos, tanto pelo aumento da exportação quanto pela diminuição das importações
(porque fica relativamente mais caro consumir produtos importados). Observe
que a desvalorização da taxa de câmbio nominal não, necessariamente, significa a
desvalorização da taxa de câmbio real. Por sua vez, a valorização cambial significa
que a moeda nacional ficou mais forte ou que o produto nacional ficou mais caro do
que o similar estrangeiro. Com a valorização cambial, há o estímulo para a redução
das exportações e para o aumento das importações. Enfim, um primeiro fator que
equilibra o comércio entre os países é a taxa de câmbio.
Mundlack e Larson (1992) desenvolveram a Lei do Preço Único para demons-
trar como as variações de preços no mercado externo de algumas commodities são
transmitidas para o mercado interno desse mesmo produto. Nesse modelo, consi-
dera-se a hipótese de ausência de intervenção, ou seja, não há barreiras tarifárias, o
câmbio é flutuante e não se considera os efeitos de políticas comerciais etc.
Desse modo, os autores demonstraram que, por exemplo, as variações interna-
cionais do preço da soja, na bolsa de Chicago, são transmitidas ao mercado interno.
Mesmo que ocorram oscilações na taxa de câmbio, decorrentes de outros fatores
macroeconômicos (que não estão sendo analisados neste material didático), o preço
do mercado interno tende a se ajustar a esta oscilação no mercado externo.
Caso contrário, pelo princípio da arbitragem, se o preço do mercado in-
terno ficasse em um patamar mais baixo do que o preço internacional, então,
alguns agentes obteriam lucros ao comprar o produto do mercado doméstico e
vender no mercado internacional. Este procedimento ocorrerá até que os preços
domésticos e internacionais sejam novamente equiparados.

127
 Para exemplificar como a Lei do Preço Único opera em diferentes localidades,
UNIDADE 4

a Figura 1 apresenta o comportamento de preço da soja em Maringá e Paranaguá,

no período de 2003 a 2008. Verifica-se que o comportamento dos preços é similar
entre as praças de comercialização de ambas as cidades. Isso ocorre porque se o
preço de Maringá, mais os custos de transporte fossem menores que os preços
em Paranaguá, haveria oportunidades de arbitragem entre estas duas localidades.
Esse processo de arbitragem aconteceria da seguinte forma: muitos produtores
comprariam em Maringá (preço mais baixo) e venderiam em Paranaguá (preço
mais alto), auferindo ganhos com os diferenciais de preços. Como muitos agentes
teriam a mesma ideia, devido à atuação mais intensa de compradores em Maringá,
pela lei de oferta e demanda, o preço tenderia a subir nesta região. Em contrapartida,
devido à atuação mais intensa de vendedores em Paranaguá, o preço tenderia a cair
nesta região, até o ponto em que a única diferença entre as duas praças fosse o custo
de transporte, restabelecendo o equilíbrio entre ambas.
No fim, ambas as regiões compartilham a mesma tendência de preços, ou
seja, se o preço da soja sobe, ele sobe em Maringá, em Paranaguá, em Sorriso,
em Chicago e vice-versa. Assim, se estabelece a Lei do Preço Único, em que cada
commodity tem, por sua vez, um preço internacional, e fatores que afetam a oferta
ou demanda desse bem têm repercussões no seu preço em todas as localidades.
35,00

30,00

25,00

20,00

15,00

10,00
ja -06
ja -03

m n-04

m n-05

ja -07
a 3

ju -03
se l-03
v 3

ar 4

ju -04
se l-04
no t-04

ar 5

ju -05
se l-05
no t-05

ar 6

ju 06
se l-06
no t-06

ar 7

ju -07
se l-07
v 7
m n-08

ju -08
se l-08
8
ai 3

ai 4

m -05

ai 8
ai- 6

m -07
ja -0
no t-0

ja -0

no t-0

t-0
m n-0

m n-0

m n-0
m r-0

m -0

m -0
m -0
v

v
v
ai

ai

ar
ja

Preço Paranaguá US$/sc Preço Maringá (COCAMAR) US$/sc

Figura 1 - Comportamento do preço em diferentes praças / Fonte: Tonin et al. (2008, p. 23).

Tendo como base a Lei do Preço Único, podemos auferir o preço doméstico
do produto agrícola como uma função do preço internacional da commodity
agrícola e da taxa de câmbio nominal. Algebricamente, esse modelo pode ser
representado como:
128
 UNICESUMAR
Pit = Pit*. Et

Em que:
Pit = é o preço doméstico do produto i no período t .
Pit* = é o preço internacional do produto i no período t .
Et = é a taxa de câmbio nominal no período t .
Para captar possíveis desvios, em função de variáveis não introduzidas no mo-
delo, adiciona-se um termo de erro  µ  na equação. Então, podemos escrever a
equação na forma logarítmica:

pit  pit*  et  u it (3)

Por meio de procedimentos econométricos (que não fazem parte do escopo desse
material), pode-se analisar a aplicabilidade da Lei do Preço Único e mensurar
qual é a transmissão de preço do mercado internacional para o mercado domés-
tico de determinadas commodities.

2
COMPONENTES
DE UMA SÉRIE
TEMPORAL

De acordo com Hylleberg et al. (1990), a abordagem estrutural ou análise téc-

nica de séries temporais, como ficou conhecida esta teoria, analisa uma série
por meio de seus componentes: tendência, ciclo, sazonalidade e componente
irregular ou volatilidade.
129
 A tendência é definida como a “direção” de longo prazo da série temporal. Para
UNIDADE 4

Chatfield (2003), a tendência relaciona-se ao declínio, à elevação ou à estabilidade

do valor médio da série com o decorrer do tempo – aproximadamente, 25 anos.
Como a tendência refere-se a um longo período e, como no Brasil, uma série
de preços longa requer uma série de conversões de moeda, vide o exemplo na
Figura 2, utilizou-se a série de preço pago ao produtor de milho em US$/SC. Ve-
rifica-se duas séries de preços: preço nominal e preço real. A série nominal foi a
série primária obtida no SEAB/DERAL (2010, on-line)8, a de preço real é a série
de preço nominal deflacionada.
Em uma série de preço, os valores correntes em diferentes anos não são pron-
tamente comparáveis, devido à ocorrência da inflação e à consequente perda do
poder aquisitivo durante o tempo. Então, ao realizar a deflação,se busca comparar
os valores reais da série durante o período analisado.
Para isso, é necessário utilizar um índice de preço para converter todas as
referências de preço para determinado período-base (que pode ser um dia, um
mês ou um ano, dependendo da análise a ser realizada). São vários os índices de
preço disponíveis (IPCA, INPC, ICV, IGP-M, IGP-DI etc.). Como, neste exemplo,
utilizou-se uma série em dólar, o menor índice de preço seria o Consumer Price
Index Urban Consumers, conhecido apenas pela sigla CPI-U, que é o índice de
inflação da moeda norte-americana.
25,00

Preço Nominal Preço Real

20,00

15,00
US$ / sc

10,00

5,00
ou 5
6

ab 8

jan 0
ou 2
3
5

jan 7
ou 9
0

ab 2
4

ou 6
7
9

jan 1
ou 3
4

ab 6
8

0
/7
t/7

l/7
r/8

/8
t/8

l/8

r/8

/8
t/9

l/9
r/9

/9
t/9
l/9
r/0

/0
t/0

l/0
r/0

/1
jan

jan

jan
ju

ju

ju

ju

ju
ab

ab

Figura 2 - Preço do milho pago ao produtor no Paraná, de 1975 a 2010

130 Fonte: adaptada de SEAB/DERAL (2010, on-line)8.
Para proceder com a deflação da série, utiliza-se a seguinte fórmula:

UNICESUMAR
Vc
Vd   Ib
In
Em que:
Vd = é o valor deflacionado.
Vc = é o valor corrente.
I n = é o índice do deflator para um período n qualquer.
I b = é o índice do deflator para o período base.

Como exemplo, veja a Tabela 1, a qual contém exemplos de preços deflacionados

dos últimos seis meses de uma série. Como período base, escolheu-se a última
observação, pois é útil, na análise, converter todos os preços da série histórica,
para o praticado no mercado na atualidade.

Preço corrente Deflator Preço real

Período
US$/SC (CPI-U) US$/SC

Mês 1 7,73 217,965 7,76

Mês 2 7,44 218,011 7,47

Mês 3 8,06 218,312 8,08

Mês 4 9,80 218,439 9,82

Mês 5 10,46 218,711 10,46

Mês 6 (base) 11,58 218,803 11,58

Tabela 1 - Exemplo de como deflacionar o preço de determinado produto / Fonte: adaptada

de SEAB/DERAL (2010, on-line)8. e U.S. Department of Labor Statistics (2011, on-line)9.

Por exemplo, o preço real de junho de 2010 é dado por:

7, 73
Vd   218, 803  7, 76 (Preço Real em US$/SC para o Mês 1)
217, 965
Com a série de preço real, pode-se fazer a análise de seus componentes. A ten-
dência é o preço médio da série, o caminho de longo prazo dessa série. Em uma
planilha do Microsoft Excel, já está disponível uma função que permite plotar,
em um gráfico, sua tendência. Assim, a Figura 3 destaca a tendência observada
na série de preço do milho pago ao produtor no Paraná. 131
 25,00
UNIDADE 4

20,00

15,00
US$ / sc

10,00

5,00

0,00
ou 5
6

ab 8

jan 0
ou 2
3
5

jan 7
ou 9
0

ab 2
4

ou 6
7
9

jan 1
ou 3
4

ab 6
8

0
/7
t/7

l/7
r/8

/8
t/8

l/8

r/8

/8
t/9

l/9
r/9

/9
t/9
l/9
r/0

/0
t/0

l/0
r/0

/1
jan

jan

jan
ju

ju

ju

ju

ju
ab

ab
Figura 3 - Tendência do preço do milho pago ao produtor no Paraná, entre 1975 e 2010
Fonte: adaptada de SEAB/DERAL (2010, on-line)8.

Os ciclos são movimentos de aparência quase-periódica, de elevação e queda em

torno do nível médio da tendência, com fases de elevação e de queda, alterna-
damente. Geralmente, os ciclos de preços possuem correlação negativa com os
ciclos de produção. É um comportamento de médio prazo da série de preço e que
indica, por exemplo, as fases de expansão e retração da atividade e as mudanças
recorrentes na produção.
No setor agropecuário, a cultura do café apresenta ciclos característicos. Bacha
(1998) destaca a presença dos ciclos bienais e ciclos plurianuais. O ciclo bienal ocorre
como consequência do esgotamento da planta, em que uma boa florada em determi-
nado ano afeta a produtividade da planta no ano seguinte. O ciclo plurianual ocorre
devido ao café ser uma cultura perene e demandar certo tempo entre o plantio e a
maturidade da produção. Com isso, as áreas ocupadas por cafezais em formação têm
impacto significativo na oferta futura do produto. São várias as formas de se identifi-
car o ciclo de preço, sendo a mais utilizada, o cálculo de médias móveis.
Na Figura 4, verifica-se que o ciclo equivale a uma suavização da série de
preços. Analisando o ciclo, fica mais fácil identificar os movimentos de alta ou
de queda dos preços. Ao suavizar a série, retirando do gráfico as frequentes flu-
tuações periódicas de preço, fica mais fácil observar a direção que o preço está
seguindo em determinado período.

132
 25,00

UNICESUMAR
20,00

15,00
US$ / sc

10,00

5,00

0,00
ou 5
6

ab 8

jan 0
ou 2
3
5

jan 7
ou 9
0

ab 2
4

ou 6
7
9

jan 1
ou 3
4

ab 6
8

0
/7
t/7

l/7
r/8

/8
t/8

l/8

r/8

/8
t/9

l/9
r/9

/9
t/9
l/9
r/0

/0
t/0

l/0
r/0

/1
jan

jan

jan
ju

ju

ju

ju

ju
ab

ab
Figura 4 - Ciclo da série de preço do milho pago ao produtor no Paraná, entre 1975 e 2010
Fonte: adaptada de SEAB/DERAL (2010, on-line)8.

A sazonalidade ou a estacionalidade são importantes fontes de pesquisa na área

agrícola. De acordo com Pino et al. (1994), o conceito de sazonalidade pode ser
definido como o conjunto dos movimentos oscilatórios que ocorrem na série
temporal, com período igual ou inferior a um ano, que são sistemáticos, mas não,
necessariamente, regulares. Nesse sentido, os termos estacionalidade e sazonali-
dade relacionam-se às estações ou às sazões do ano, respectivamente.
No caso de um produto agrícola, as oscilações sazonais estão associadas à
elevação do preço na entressafra e redução, no período de safra, dada a dispo-
nibilidade do produto. Para Pino et al. (1994), além das variações climáticas e
condições do tempo que afetam a disponibilidade do produto, como no caso do
milho, que acompanha o calendário, este efeito está relacionado com o compor-
tamento dos agentes e fatores culturais que afetam a demanda por determinados
produtos no decorrer do ano.
A análise do componente sazonal tem evoluído muito no decorrer dos anos,
sendo elaborados vários métodos para o ajustamento sazonal de séries históricas.
Pino et al. (1994) demonstram que o estudo da sazonalidade pode ser classificado
em três categorias distintas:
■ A análise espectral ou análise harmônica.
■ O método não-paramétrico de decomposição pela suavização de médias móveis.
■ Os métodos baseados em modelos probabilísticos.
133
 A análise espectral consiste em estudar uma série temporal no domínio
UNIDADE 4

da frequência, sendo necessária a utilização de senos e cossenos para a identi-

ficação dos componentes dessa série Hífen alongado os métodos baseados em
modelos probabilísticos são calculados por meio da disciplina de econometria,
muito utilizada pelos economistas Hífen alongado. Assim, dada a complexidade
desses dois métodos, o cálculo da sazonalidade será baseado nos métodos não-
-paramétricos, que permitem que os próprios dados indiquem a forma funcional
mais apropriada, ou seja, não assume pressuposições rígidas acerca das variáveis.
Como o proposto por Hoffmann (1998), pode ser expresso, algebricamente, como:
P
=t P=
ij ABt . e j .U t (4)

Em que:

Pt = é a série histórica de preços, neste estudo, os preços pagos ao produtor de milho.

ABt = são parâmetros que representam a tendência exponencial.
12
ε j = representa um componente estacional adimensional,tal que  ε j  1.
j 1

U t = é o fator aleatório adimensional, com E 1nU t   0.

Para entender como ocorre o procedimento, utilizou-se, como exemplo, o cálculo

do índice de sazonalidade do preço do milho pago ao produtor no Paraná, série
mensal em US$/saca, do Departamento de Economia Rural (DERAL/SEAB), no
período de 2001 a 2010.

134
 Cabe destacar que, para o cálculo da sazonalidade, devem ser utilizados pe-

UNICESUMAR
ríodos longos, para evitar que uma safra atípica torne os resultados tendenciosos.
Assim, para a exemplificação do efeito de comparação no final da análise, será
apresentado o índice para o mesmo produto, no período de 1975 a 2010. De todo
modo, para o cálculo do índice de sazonalidade, siga os passos descritos a seguir:
1º passo - Coleta a série de dados nominais, e as observações de preço de
cada ano devem ser disposta em colunas, como aparece na Tabela 2.

11,52
11,60
10,55
2010

9,66
8,04
7,39
7,71
7,58
7,79
7,76
7,66
8,19
2009

8,47
8,99
8,75
7,97
7,97
7,99
8,80
8,45
7,47
6,97
7,47
7,61

11,44
13,40
12,47
12,13
11,86
11,64
11,99
12,52
2008

6,36
6,94
7,82
9,85

13,85
13,11
10,73
10,24
2007

8,16
7,59
7,65
7,30
7,29
7,77
7,82
7,74
2006

7,66
7,16
6,22
5,59
5,50
5,48
5,53
5,37
4,89
5,16
5,93
5,22
2005

5,02
5,37
5,85
6,32
6,41
6,78
6,52
6,45
6,26
5,71
5,20
4,82
2004

4,62
4,84
4,97
5,18
4,97
5,29
5,54
6,07
6,26
5,40
5,10
5,30
2003

5,21
5,02
5,02
4,97
4,35
4,53
5,14
5,25
5,40
5,13
5,51
5,99
2002

5,74
6,21
4,83
4,76
4,35
4,56
4,71
4,86
4,93
4,75
4,46
4,37
2001

4,32
3,96
3,57
3,63
3,69
3,18
3,21
3,11
3,26
3,36
3,62
4,02

NOV
MAR

AGO

OUT
ABR

MAI

DEZ
JUN
JAN

FEV

SET
JUL

Tabela 2 - Série nominal mensal de preços pagos aos produtores

Fonte: adaptada de SEAB/DERAL (2010, on-line)8

135
 2º passo – Para facilitar o cálculo, monte uma tabela similar com o deflator escolhi-
UNIDADE 4

do. Nesse caso, como a série é em US$/SC, utilizou-se o CPI-U. Porém, muita aten-
ção, utilizou-se a série em dólares para facilitar o processo de deflação, dado que,
para a deflação de uma série longa de preços, no Brasil, há uma série de empecilhos,
dadas as mudanças de moeda e de indexadores ao longo do tempo. Porém para o
cálculo do índice de sazonalidade, deve-se deflacionar preocupando-se em analisar
a inflação local (utilizando, assim, indicadores locais – IPC, IGP-M, IGP-DI etc.).
216,7

216,7

217,6

218,0

218,2

218,0

218,0

218,3

218,4

218,7

218,8

219,2
2010

211,1

212,2

212,7

213,2

213,9

215,7

215,4

215,8

216,0

216,2

216,3

215,9
2009

211,1

211,7

213,5

214,8

216,6

218,8

220,0

219,1

218,8

216,6

212,4

210,2
2008

202,4

203,5

205,4

206,7

207,9

208,4

208,3

207,9

208,5

208,9

210,2

210,0
2007

198,3

198,7

199,8

201,5

202,5

202,9

203,5

203,9

202,9

201,8

201,5

201,8
2006

190,7

191,8

193,3

194,6

194,4

194,5

195,4

196,4

198,8

199,2

197,6

196,8
2005

185,2

186,2

187,4

188,0

189,1

189,7

189,4

189,5

189,9

190,9

191,0

190,3
2004

181,7

183,1

184,2

183,8

183,5

183,7

183,9

184,6

185,2

185,0

184,5

184,3
2003

177,1

177,8

178,8

179,8

179,8

179,9

180,1

180,7

181,0

181,3

181,3

180,9
2002

175,1

175,8

176,2

176,9

177,7

178,0

177,5

177,5

178,3

177,7

177,4

176,7
2001

MAR

NOV
AGO

OUT
ABR

MAI

JUN
JAN

DEZ
FEV

SET
JUL

Tabela 3 – Índice CPI-U para deflacionar a série em US$/S

Fonte: U.S. Department of Labor Statistics (2011,on-line)9.
136
 Vd 
In
Vc
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
 Ib

JAN 5,03 5,41 7,23 6,28 5,54 5,77 8,38 13,00 7,90 8,29

FEV 4,51 5,50 6,59 6,00 5,94 6,54 8,42 12,42 7,72 7,75

MAR 4,18 5,82 6,11 6,32 6,48 5,66 8,30 11,95 7,18 7,81
aplicação da seguinte fórmula:

ABR 4,04 6,01 6,44 7,30 7,05 5,32 7,73 12,10 7,68 7,83

MAI 3,84 5,92 6,27 7,04 7,27 5,81 7,70 12,27 8,66 7,61

JUN 3,95 5,73 6,13 6,40 7,35 5,97 8,05 12,49 8,95 7,75

JUL 3,93 5,55 5,39 6,12 7,60 5,90 7,98 13,35 8,13 7,43

AGO 4,55 5,28 5,17 5,75 7,16 5,91 8,60 11,45 8,09 8,07

SET 4,46 5,77 5,88 5,97 6,97 6,04 10,77 9,87 8,09 9,70

OUT 4,40 5,84 5,95 5,71 6,44 6,75 11,26 7,91 8,87 10,58

NOV 4,90 7,51 5,96 5,56 5,95 7,79 13,67 7,16 9,11 11,62

DEZ 5,36 6,95 6,19 5,32 5,59 8,32 14,45 6,63 8,60 11,52

Tabela 4 - Série real mensal de preços pagos aos produtores / Fonte: os autores.
3º passo – Para obter a série de preços reais, deve-se deflacionar o preço, com a

137
UNICESUMAR
138
UNIDADE 4

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

JAN - 5,20 6,27 6,16 6,19 6,13 7,47 11,84 8,35 8,12
conforme a fórmula:

FEV - 5,30 6,25 6,22 6,31 6,02 7,68 12,24 8,06 8,09

MAR - 5,39 6,25 6,25 6,41 5,94 7,99 12,34 7,88 8,15

ABR - 5,52 6,26 6,25 6,48 5,91 8,36 12,12 7,86 8,27

MAI - 5,68 6,21 6,22 6,53 5,99 8,75 11,63 7,97 8,42

JUN - 5,85 6,12 6,16 6,56 6,16 9,16 10,95 8,14 8,61

JUL 4,42 5,98 6,05 6,09 6,59 6,36 9,55 10,39 8,25 -

AGO 4,47 6,10 5,99 6,06 6,62 6,53 9,88 9,97 8,26 -

SET 4,57 6,16 5,98 6,06 6,61 6,70 10,20 9,57 8,29 -

OUT 4,71 6,19 6,02 6,06 6,50 6,92 10,55 9,20 8,33 -

NOV 4,88 6,22 6,08 6,06 6,36 7,11 10,96 8,89 8,29 -

DEZ 5,04 6,26 6,12 6,10 6,25 7,28 11,38 8,65 8,20 -
é natural quando se calcula a média móvel para 12 períodos (n=12).

Tabela 5 - Média móvel geométrica centralizada dos preços reais / Fonte: os autores.
Gt  12 Pt 60,5  Pt 5  ...  Pt  ...  Pt 5  Pt 60,5 (5)
4º passo – Após a obtenção da série de dados reais, calcula-se a média móvel

Verifique que foram perdidas as seis primeiras e suas últimas observações, o que
geométrica centralizada de 12 meses da série de preços representada por Gt ,
 os autores.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
com a fórmula:

JAN - 0,040 0,143 0,018 -0,111 -0,062 0,115 0,093 -0,055 0,021

FEV - 0,036 0,053 -0,036 -0,060 0,083 0,092 0,014 -0,044 -0,043

MAR - 0,077 -0,023 0,010 0,012 -0,047 0,038 -0,033 -0,093 -0,042

ABR - 0,085 0,029 0,156 0,085 -0,105 -0,078 -0,002 -0,022 -0,055

MAI - 0,042 0,010 0,124 0,107 -0,030 -0,128 0,054 0,082 -0,100

JUN - -0,020 0,002 0,038 0,114 -0,031 -0,130 0,131 0,094 -0,104

JUL -0,117 -0,075 -0,115 0,004 0,143 -0,075 -0,179 0,251 -0,014 -

AGO 0,019 -0,145 -0,149 -0,053 0,078 -0,099 -0,139 0,138 -0,021 -

SET -0,025 -0,066 -0,017 -0,014 0,053 -0,105 0,054 0,030 -0,025 -

OUT -0,068 -0,059 -0,012 -0,059 -0,009 -0,024 0,065 -0,151 0,063 -
Equação equivale a: ln( Pt )  ln( A)  t.ln( B)  ln(et )  ln(U t )

NOV 0,004 0,188 -0,019 -0,086 -0,067 0,091 0,221 -0,217 0,094 -
ln( Pt )  a  bt  et  ut (6)

DEZ 0,061 0,105 0,012 -0,136 -0,112 0,133 0,239 -0,265 0,048 -

Tabela 6 - Logaritmo da série de média móvel geométrica centralizada dos preços reais Fonte:
5º passo – Aplica-se o logaritmo neperiano na série de médias móveis, de acordo

139
UNICESUMAR
140
UNIDADE 4

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

JAN - 0,040 0,143 0,018 -0,111 -0,062 0,115 0,093 -0,055 0,021
representado por:

FEV - 0,036 0,053 -0,036 -0,060 0,083 0,092 0,014 -0,044 -0,043

MAR - 0,077 -0,023 0,010 0,012 -0,047 0,038 -0,033 -0,093 -0,042

ABR - 0,085 0,029 0,156 0,085 -0,105 -0,078 -0,002 -0,022 -0,055

MAI - 0,042 0,010 0,124 0,107 -0,030 -0,128 0,054 0,082 -0,100

JUN - -0,020 0,002 0,038 0,114 -0,031 -0,130 0,131 0,094 -0,104

JUL -0,117 -0,075 -0,115 0,004 0,143 -0,075 -0,179 0,251 -0,014 -

AGO 0,019 -0,145 -0,149 -0,053 0,078 -0,099 -0,139 0,138 -0,021 -

SET -0,025 -0,066 -0,017 -0,014 0,053 -0,105 0,054 0,030 -0,025 -

OUT -0,068 -0,059 -0,012 -0,059 -0,009 -0,024 0,065 -0,151 0,063 -

NOV 0,004 0,188 -0,019 -0,086 -0,067 0,091 0,221 -0,217 0,094 -
Dt  Dij   Pt / Gt  *100 (7)

DEZ 0,061 0,105 0,012 -0,136 -0,112 0,133 0,239 -0,265 0,048 -

da dos preços reais mensais pagos aos produtores de milho no Paraná / Fonte: os autores.
Tabela 7 - Série de diferenças entre o preço nominal e a média móvel geométrica centraliza-
6º passo – feito isso, procede-se ao cálculo das diferenças, ou seja, o quociente
que, se multiplicado por 100, corresponde ao índice estacional, que pode ser
 12
7º passo – para cumprir a  e j  1 , calcula-se o valor dos D* j , ou seja, a mé-

UNICESUMAR
i 1

dia geométrica dos valores de Dij para o j-ésimo mês por meio das fórmulas:
1 1
 n1  n1  n  n1 (8)
D* j    Dij  se 7  j  12 e D* j    Dij  se 1  j  6
   
 i 1   i 2 

D* j εˆ j  ( D* j / C )

1,00655 1,00676

1,00304 1,00325

0,99672 0,99693

1,00301 1,00323

1,00520 1,00541

1,00305 1,00327

0,99434 0,99455

0,98808 0,98828

0,99632 0,99653

0,99184 0,99204

1,00678 1,00699

1,00275 1,00296

0,99747 1,00000

C= 0,99979

Tabela 8 - Cálculo da dispersão / Fonte: os autores.

141
 *
7º passo – caso o produtório dos D j for diferente de 1, Hoffmann (1998) sa-
UNIDADE 4

lienta que é necessário aplicar a seguinte correção:

1
 12  12
C    D* j 
 j 1 
 
8º passo – a dispersão do dij pode ser medida por meio da estimativa do des-
vio-padrão, em que dij são as diferenças entre os preços e as respectivas médias
móveis centralizadas. A dispersão é dada por:

1 n1 e 1 n (9)
   
2 2
sj   dij  d j
n  2 i 1
sj   dij  d j
n  2 i 2

se 7 ≤ j ≤ 12 se 1 ≤ j ≤ 6

Em que d j = ln( D j ) .
*

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

JAN - 0,001 0,019 0,000 0,014 0,005 0,012 0,008 0,004 0,000

FEV - 0,001 0,002 0,002 0,004 0,006 0,008 0,000 0,002 0,002

MAR - 0,006 0,000 0,000 0,000 0,002 0,002 0,001 0,008 0,002

ABR - 0,007 0,001 0,023 0,007 0,012 0,007 0,000 0,001 0,003

MAI - 0,001 0,000 0,014 0,010 0,001 0,018 0,002 0,006 0,011

JUN - 0,001 0,000 0,001 0,012 0,001 0,018 0,016 0,008 0,012

JUL 0,012 0,005 0,012 0,000 0,022 0,005 0,030 0,066 0,000 -

AGO 0,001 0,018 0,019 0,002 0,008 0,008 0,016 0,022 0,000 -

SET 0,000 0,004 0,000 0,000 0,003 0,010 0,003 0,001 0,000 -

OUT 0,004 0,003 0,000 0,003 0,000 0,000 0,005 0,020 0,005 -

NOV 0,000 0,033 0,001 0,009 0,005 0,007 0,046 0,050 0,008 -

DEZ 0,003 0,010 0,000 0,019 0,013 0,017 0,056 0,072 0,002 -

Tabela 9 - Série dos índices de dispersão (dij) da série utilizada, cálculos preliminares
Fonte: os autores.

142
9º passo – para finalizar o cálculo, após a definição dos índices de dispersão de

UNICESUMAR
cada mês, é aplicado o somatório. Por definição, o índice de irregularidade é
 
S j  exp s j .

Σ sj Sj = exp (sj ) (a) Índice sazonal

0,062 0,04532 1,04636 1,02273

0,028 0,03049 1,03095 1,01052

0,021 0,02659 1,02694 0,98875

0,060 0,04464 1,04565 1,01042

0,064 0,04631 1,04740 1,01802

0,069 0,04791 1,04908 1,01056

0,152 0,07122 1,07382 0,98064

0,093 0,05580 1,05739 0,95952

0,023 0,02777 1,02816 0,98738

0,040 0,03644 1,03711 0,97216

0,158 0,07261 1,07532 1,02354

0,193 0,08026 1,08357 1,00950

Tabela 10 - Série dos índices de dispersão ( dij ) da série utilizada, cálculos finais.
Fonte: os autores. Nota (a): irregularidade.

Assim, tem-se o intervalo de dispersão dos índices estacionais, com os limites

superior e inferior, resultantes da multiplicação e divisão do índice sazonal, pelo
índice de irregularidade, respectivamente.

143
 MÊS Limite inferior Índice sazonal Limite superior
UNIDADE 4

JAN 97,81 102,34 107,09

FEV 98,09 101,13 104,26

MAR 96,35 98,95 101,61

ABR 96,70 101,12 105,73

MAI 97,27 101,88 106,70

JUN 96,40 101,13 106,09

JUL 91,39 98,14 105,38

AGO 90,81 96,02 101,53

SET 96,10 98,81 101,59

OUT 93,80 97,29 100,90

NOV 95,25 102,43 110,14

DEZ 93,23 101,02 109,47

Tabela 11 - Índice sazonal para o milho no Paraná / Fonte: os autores.

Complicado demais? Não se preocupe. Em geral, há softwares para calcular to-

das estas etapas, nossa preocupação, enquanto profissionais de comercialização,
é entender os dados, interpretar e tomar decisões capazes de contribuir com o
objetivo da empresa.

144
3
ATUAÇÃO

UNICESUMAR
DO GOVERNO
na comercialização

Você já percebeu que a política econômica adotada pelo governo interfere tanto na
produção quanto na comercialização agrícola. Desse modo, segue a descrição de
instrumentos de política econômica, como a tributação e os instrumentos de política
comercial (subsídios e barreiras) que impactam, diretamente, o setor agropecuário.

Tributação

É a arrecadação tributária do governo que incide sobre diferentes fontes e são

destinadas para as diferentes esferas da administração pública. No Brasil, ao Go-
verno Federal cabe o Imposto Territorial Rural (ITR), o Imposto de Renda (IR),
o Programa de Integração Social (PIS) e a Contribuição para o Financiamento
da Seguridade Social (Cofins), dentre outros. Aos governos estaduais cabe, prin-
cipalmente, o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), e aos
governos municipais, o Imposto sobre Serviços (ISS). Todos esses impostos, de
diferentes formas e proporções, incidem sobre os preços dos produtos agrope-
cuários no momento da comercialização.

145
 Subsídios
UNIDADE 4

São formas de incentivos, em valores pagos diretamente pelo governo. No caso

dos produtores, são utilizados como forma de compensar preços de mercado
inferiores aos custos de produção, como uma forma de garantir-lhes uma renda
mínima ou como incentivo para aumentar a produção, a segurança alimentar do
país ou a importância social. No Brasil, já houve subsídio à produção por meio
de financiamentos bancários oficiais, principalmente, na década de 70. Nesta
época, os financiamentos oficiais eram fartos e traziam uma parcela de subsídios
incluída (subsídio ao financiamento) devido às taxas de juros muito inferiores
aos praticados no mercado. Outro subsídio, também praticado no Brasil, foi o
do trigo, de apoio aos moinhos, visando a limitar os preços para o consumidor
final. Nos últimos anos, esses subsídios têm sido contestados, principalmente,
pelos países em desenvolvimento, por via da Organização Mundial do Comércio
(OMC), que é a instância máxima de comércio internacional.

Barreiras

As barreiras são medidas de abrangência comercial, adotadas, mais comumente,

nas operações de importações, para impedir ou diminuir a entrada de determi-
nados produtos, criando uma reserva de mercado para os produtores nacionais.
Para inibir essas práticas protecionistas e aumentar o fluxo de comércio entre
os países, no âmbito da OMC, foram firmados o Acordo de Medidas Sanitárias
e Fitossanitárias (SPS) e o acordo sobre Barreiras Técnicas ao Acordo (TBT, da
sigla em inglês). Além das práticas protecionistas dos países, esses acordos têm
os seguintes objetivos:
■ Prevenção de práticas que possam induzir ao erro.
■ Proteção da saúde humana.
■ Proteção da saúde animal e vegetal.
■ Proteção da segurança alimentar nacional.
■ Proteção ao meio ambiente.

146
As principais barreiras podem ser econômicas, técnicas e sanitárias, conforme a seguir:

UNICESUMAR
■ Barreiras econômicas: no âmbito da OMC, as barreiras econômicas
praticadas são os direitos compensatórios, as salvaguardas e as cotas:
■ Direitos compensatórios: são efetuados como tarifas sobre o valor de im-
portação de determinando produto oriundo de determinado(s) país(es), para
elevar-lhe os preços aos patamares de preços “reais” de mercado ou pratica-
dos internamente. A utilização de direitos compensatórios é permitida pela
OMC, quando há a comprovação de subsídio à produção no país de origem.
■ Salvaguardas: são elevações de tarifas de importação, referindo-se a deter-
minados produtos, independentemente de suas origens, dispensado da com-
provação prática de subsídios. São barreiras unilaterais e visam, geralmente,
à proteção do setor produtivo, quando o produto importado é subsidiado na
origem ou quando a produção interna não é suficientemente competitiva com
as importações. Normalmente, a salvaguarda tem prazos definidos e a sua
prorrogação ou renovação é alvo de negociações ou de processos na OMC.
■ Cotas: são valores quantitativos máximos, geralmente, definidos em pe-
sos e qualidade, permitidos para a importação de um produto procedente
de determinado país ou independentemente da origem. Os sistemas mais
conhecidos mais conhecidos de cotas no agronegócio são as cotas Hilton,
para importação de carne por países da União Europeia, as cotas de açú-
car de cana e os Acordos Internacionais do Café (AIC).

Barreiras técnicas

São exigências quanto às especificações de apresentação do produto, mais co-

mumente, à qualidade intrínseca e ao padrão do mesmo, e constituem-se em
artifícios comerciais utilizados por importadores, com o objetivo de regular ou
reduzir as importações. Um exemplo recente desse tipo de barreira foi utilizado
pela China nas importações de soja do Brasil, em 2004. Depois da contratação
e aquisição, a China rejeitou o produto brasileiro, alegando a presença de um
produto químico utilizado no tratamento de sementes.

147
 Barreiras sanitárias
UNIDADE 4

Constitui-se em uma forma de coibir ou proibir a entrada de determinado pro-

duto, sob a alegação de defesa fito ou zoosanitária da agropecuária local e de
impedimento à entrada de pragas ou de doenças possíveis de agressão à saúde
humana. Normalmente, este tipo de barreira é estabelecido unilateralmente, pode
ser correto ou não, do ponto de vista agronômico ou zootécnico, e não cabe recor-
rência à OMC. Estas barreiras podem ser estabelecidas com finalidades subjetivas,
de fundo econômico, como ocorreu em 2004, com a barreira imposta pela Rússia à
importação de carne brasileira produzida no sul do país, devido à ocorrência de fe-
bre aftosa (em um município do estado do Amazonas, a milhares de quilômetros).
Além desses principais tipos de barreiras, existem as barreiras ambientais –
redução da importação de produtos que estão causando danos ao meio ambiente,
como exemplo, tem-se a ausência de mata ciliar ou reserva legal, o desmatamento da
Amazônia etc., e as barreiras laborais – em que os importadores reduzem suas aqui-
sições de produtos devido ao trabalho escravo ou à utilização de mão-de-obra infantil.
De fato, o governo conta com uma série de instrumentos para defender um
setor produtivo da concorrência externa ou para aumentar a inserção nos fluxos
internacionais de comércio. Uma novidade da política de apoio à agropecuária é
o zoneamento agrícola, que, com o mapeamento da área agricultável do Brasil,
conseguiu oferecer ao agricultor a chance de reduzir riscos diante dos fenômenos
climáticos previsíveis, com certa margem de probabilidade. Desse modo, as linhas
de financiamento e seguro do Governo Federal estão vinculadas ao cumprimento
do cronograma de plantio da(s) variedade(s) de semente(s) disponíveis no mercado.
Além dos instrumentos citados, o governo conta com as políticas monetária,
fiscal e cambial. Estas políticas são adotadas para estabilizar a economia, para pro-
mover o crescimento econômico ou a distribuição de renda. A mudança na condu-
ção de algumas dessas políticas tem impactos significativos no setor agropecuário.
Como exemplo, a mudança da taxa de câmbio fixa para a taxa de câmbio
flutuante contribui para o aumento das exportações brasileiros dos produtos do
agronegócio. Até então, foram analisados os instrumentos adotados pelo governo
para diversos fins, que tem impacto sobre a agropecuária brasileira.
Na próxima aula, a política adotada pelo governo será analisada, especifica-
mente, o setor agropecuário, ou seja, a política agrícola.

148
4
POLÍTICA

UNICESUMAR
AGRÍCOLA
brasileira

Durante o processo de modernização da agricultura brasileira, as políticas pú-

blicas para a área rural, em especial, a política agrícola, privilegiava os setores
mais capitalizados e a esfera produtiva das commodities voltada ao mercado
internacional. Essa prática traz consigo resquícios do período colonial bem como
o clientelismo, que esteve presente durante toda a formação econômica do Brasil.
Cabe reconhecer, porém, a importância da política agrícola na transforma-
ção de uma agricultura arcaica, de técnicas rudimentares, para uma agricultura
comercial moderna que, cada vez mais, ocupa espaço no cenário internacional.
A política agrícola, ao contemplar as medidas de incentivo à produção e destinar
um montante de crédito a juros favorecidos, contribuiu para melhorar a alocação
de recursos, reduzir as flutuações na renda e garantir a segurança alimentar.
Em 1943, o governo realizou a primeira tentativa de formalizar uma política
agrícola para tratar de questões relacionadas com a garantia de preços na comer-
cialização. Nessa ocasião, foram criadas a Carteira de Crédito Agrícola e Indus-
trial do Banco do Brasil e a Comissão de Financiamento da Produção. Conforme
Coelho (2001), esse modelo de política agrícola baseava-se, exclusivamente, no
fornecimento de crédito e na garantia de preços mínimos, visando aminimizar as
flutuações dos preços recebidos pelos produtores rurais. Apenas em 1951, a Políti-
ca de Garantia de Preços Mínimos (PGPM) foi regulamentada por lei e começou
a funcionar, efetivamente, no ano seguinte, com dois instrumentos: as Aquisições
do Governo Federal (AGF) e os Empréstimos do Governo Federal (EGF).
149
 ■ A Aquisição do Governo Federal (AGF) é a aquisição direta do produ-
UNIDADE 4

to, por parte do Governo Federal, pelo preço mínimo estabelecido para a
safra vigente, condicionado ao repasse de recursos do Tesouro Nacional
para a operacionalização das Operações.
■ O Empréstimo do Governo Federal (EGF) se classifica como crédito
de comercialização, permitindo a estocagem do produto e a venda em
períodos mais propícios para os produtores, agroindústrias etc. Este ins-
trumento pode ser dividido em duas modalidades:
» EGF com Opção de Venda – EGF/COV, proporciona ao produtor
rural condições para a comercialização do seu produto em época de pre-
ços mais favoráveis, facultando-lhe, ainda, a possibilidade de vender sua
produção financiada à Companhia Nacional de Abastecimento (CO-
NAB), caso o preço corrente esteja abaixo do preço mínimo estipulado.
» EGF sem Opção de Venda – EGF/SOV, com o vencimento do
empréstimo, o produtor rural deve pagá-lo ao agente financeiro, não
podendo vender o produto ao governo pelo preço mínimo.

A utilização de ambos os instrumentos implicou custos ao governo e foi forte-

mente influenciada por mudanças na condução da política econômica. Segundo
o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento – MAPA [2019], on-line)9,
no caso do AGF, os recursos advêm do Tesouro Nacional, enquanto os recursos
do EGF eram oriundos do crédito de comercialização, definidos no centro das
regras do Sistema Nacional do Crédito Rural (SNCR). Ao executar o AGF, o Go-
verno Federal passa a dispor de estoques de produtos, arcando com custos de
armazenagem, transporte e encargos financeiros de se ter um produto estocado.
Esses mecanismos foram amplamente utilizados nas décadas de 70 e 80, mas,
com o esvaziamento da capacidade de financiamento do Estado, já na segunda
metade da década de 80, ocorreu um forte recuo do crédito tradicional aos pro-
dutores e às empresas agroindustriais e, com isso, os instrumentos de apoio à
comercialização também foram afetados.
Com a abertura comercial e a crise fiscal do Estado, o governo iniciou, tam-
bém, a reformulação dos mecanismos de suporte aos produtores. De acordo com
Coelho (2001), em 1992, a Lei 8.427, de 27/05/1992, criou o Preço de Liberação
de Estoques (PLE). Quando esse preço é atingido, o governo vende parte de seus
estoques no mercado. O PLE, juntamente com a extinção do EGF com opção
de venda (EGF/COV), permitiu ao Estado reduzir os estoques governamentais.
150
 Diante do esgotamento, a política agrícola modificou-se na atuação do go-

UNICESUMAR
verno, na comercialização e na administração de estoques de produtos agrícolas.
Com isso, começaram a surgir instrumentos mais modernos que permitem maior
participação do setor privado.
■ Linha Especial de Comercialização (LEC) – É um complemento ao
EGF, lançado em 2003. Tem mais facilidade operacional e financiamento
acima do preço mínimo de garantia. Assim, o tomador pode levantar
recursos maiores para compra e estocagem do produto.
■ Prêmio de Escoamento do Produto (PEP) – Com este instrumento, o
governo se compromete a comprar o produto pelo seu preço mínimo, mas
evita estocá-lo. Fortuna (2005) destaca que, para isso, o governo realiza leilões,
fixando um prêmio máximo cujo próprio governo se dispõe a pagar para um
arrematante adquirir o produto diretamente do produtor. Quem ofertar o
menor prêmio efetiva a operação. Em suma, o governo banca a diferença entre
o preço mínimo e o preço de mercado por meio da emissão de bônus que são
leiloados no mercado. Quanto maior a procura, menor o prêmio do bônus.
■ Contrato de Opção de Venda de Produtos Agrícolas (COVPA) – Por
meio de leilões da CONAB, o produtor compra um contrato de opção de
venda, pagando um prêmio ao lançador do contrato (governo) para ter
o direito de vender sua produção a um preço preestabelecido (preço de
exercício) na data de vencimento do contrato.
■ Prêmio Equalizador Pago ao Produtor (Pepro) – Trata-se de uma sub-
venção econômica concedida ao produtor rural e/ou cooperativa, que se
dispunha a vender seu produto pela diferença entre o Valor de Referência
estabelecido pelo Governo Federal e o Valor do Prêmio Equalizador arre-
matado em leilão, sempre de acordo com a legislação do ICMS vigente em
cada estado da Federação. Assim, este instrumento é usado para garantir
um preço mínimo aos produtores nos momentos de baixa no mercado. Por
meio dele, é feita a equalização entre o preço de mercado e o preço mínimo.

O Governo estabelece que 5% das exigibilidades podem ser aplicados em operações de

desconto de NPR e DR. Para saber mais sobre o assunto, acesse o site oficial da Conab:
■ Nota Promissória Rural (NPR) – É uma promessa de pagamento repre-
sentativo de vendas a prazo, como a nota promissória tradicional. Nela,
porém, deve estar caracterizado o produto rural objeto da transação. O
devedor é, normalmente, uma pessoa física.
151
 ■ Duplicata Rural (DR) – É uma promessa de pagamento representativo
UNIDADE 4

de vendas a prazo, como a duplicata tradicional, sendo também necessá-

ria a caracterização do produto rural objeto da transação. O devedor é,
normalmente, uma pessoa jurídica.

Portanto, as políticas públicas para a área rural, em especial, a política agrícola,

determinam a aplicação dos subsídios ao setor, com o objetivo de beneficiar e
regular o mercado e a comercialização dos produtos agrícolas.

5
ESTRATÉGIAS DE
COMERCIALIZAÇÃO

Da mesma forma que os instrumentos de apoio à comercialização disponibiliza-

dos pelo governo evoluíram com o passar do tempo, houve grande diversificação
nas estratégias de comercialização adotadas pelos produtores rurais. De acordo
com Peres et al. (2003), as principais formas de comercialização são: venda na
época da colheita, estocagem e venda antecipada.

Venda na época da colheita

Mesmo com a sazonalidade na produção agrícola, que exerce forte influência bai-
xista nos preços nos períodos de safra, na atualidade, muitos produtores vendem
sua produção nesta época. Este fato pode ser decorrente das seguintes razões:

152
 1. Falta de capacidade de estocagem do produto, na propriedade ou na região.

UNICESUMAR
2. Vencimento de compromissos financeiros na época da colheita, sem outra
fonte de recursos para saldá-los.
3. Expectativas pessimistas quanto ao comportamento dos preços ao longo
do ano. Ou seja, o produtor acredita que os preços não se valorizar o su-
ficiente para cobrir os custos de estocagem.
4. Produtos muito perecíveis, que não são armazenáveis.

Estocagem

É quando um produtor rural decide armazenar seu produto na época da colheita

para vender em um momento futuro mais favorável. Caso o produtor não se
defronte com nenhum dos fatores citados anteriormente (falta de capacidade
de estocagem, dívidas vincendas, falta de recursos etc.), a decisão de estocagem
do produtor dependerá de suas expectativas quanto ao preço que vigorará no
futuro. Como um dos gargalos do agronegócio brasileiro é a baixa capacidade
de estocagem, a maioria dos produtores que opta por estocar sua produção o
faz por meio de cooperativas, cerealistas, tradings etc. Desse modo, as formas de
negociação dos estoques mais comuns são:
■ Preço autorizado – O produtor estipula preços ao longo do tempo, pelos
quais a cooperativa está autorizada a efetuar a venda da produção. Este
procedimento também é muito usado em leilões, onde os compradores
ou vendedores autorizam seus corretores a efetuar negócios dentro de
determinada faixa de preços.
■ Preço a fixar – Esta alternativa está disponível tanto nas indústrias,
quanto nas cooperativas e cerealistas. O produtor deposita a produção
na época da colheita e monitora permanentemente o mercado para tomar
a decisão de venda do produto.
■ Vendas em comum – Nesta modalidade, forma-se um pool de negocia-
ção, em que um grupo de produtores se reúne para obter um preço médio
maior do que obteria individualmente. Exemplos desse tipo de venda
ocorrem, com frequência, nos mercados de laranja, fumo, frango, suínos,
dentre outros, em que a indústria vende lotes de produtos.

153
 Venda antecipada
UNIDADE 4

A venda antecipada é uma negociação a termo, caracterizando-se pelo recebi-

mento do valor de venda no ato da formalização do negócio e o pagamento em
produto na colheita. Para fins didáticos, Peres et al. (2003) classificam as vendas
antecipadas em três grupos:
■ Contrato – No intuito de garantir a aquisição de matéria-prima, as agroin-
dústrias buscam estabelecer contratos de fornecimento junto aos produtores.
Um dos tipos de contratos muito utilizado no sistema agroindustrial da soja
é conhecido por “soja-verde”. Ele é estabelecido entre uma agroindústria e
o produtor, em que o primeiro efetua adiantamento de capital de giro (ge-
ralmente, insumos) aos produtores mesmo antes do plantio, em troca da
entrega de tantas sacas de soja na época da colheita. Mas, de acordo com
Rezende e Zylbersztajn (2008), esses instrumentos foram particularmente
problemáticos nas safras de 2002/03 e 2003/04, por exemplo, devido, princi-
palmente, ao diferencial de preços no mercado à vista e ao preço negociado
antecipadamente e, também, a elevação de custos devido à ocorrência de
ferrugem asiática.
■ Escambo – É a transação conhecida como “troca”, em que o produtor
compromete parte da sua safra em troca dos insumos para a lavoura.
Assim, o preço vigente dos insumos é convertido em número de sacas de
produtos. Nesse sentido, cabe ao produtor avaliar o preço esperado pelo
mercado, para que seu produto não seja subvalorizado na conversão da
dívida em quantidade de produto a entregar. Gasques e Villa Verde (1999)
enfocam que esses mecanismos apresentam alto custo nas operações
devido à especificidade dos contratos e à insegurança no cumprimento
desses, ao fato de não permitir ao produtor participar da alta nos preços
e de não viabilizar a criação de mercado secundário. Esses tipos de con-
tratos dependem mais da demanda por crédito por parte dos produtores
e da necessidade de aquisição de matéria-prima do que, propriamente,
da redução de riscos.

154
 ■ Cédula de Produto Rural (CPR) – É uma forma mais moderna de

UNICESUMAR
venda antecipada da produção. Pode ser emitida por produtor ou coo-
perativa, como uma promessa de pagamento de entrega futura de deter-
minado produto agrícola. É um título líquido e certo, endossável, exigível
pela quantidade e qualidade do produto nela prevista. A venda por CPR,
além de garantir a comercialização antecipada, fornece aos produtores
os recursos necessários ao desenvolvimento das suas lavouras ou cria-
ções. As principais características da CPR são: a) legislação específica;
b) compromisso de entrega futura (CPR física) ou liquidação financeira
(CPR financeira); c) recebimento à vista; d) emissão restrita por produ-
tores rurais e suas associações; e) emissão em qualquer fase do processo
produtivo; f) endossável; g) exigível pela qualidade e quantidade prees-
tabelecida. A vantagem da CPR em relação aos demais contratos a termo
corriqueiramente negociados no Brasil reside na diminuição dos custos
de transação, que compreendem os custos de operacionalização e forma-
lização do negócio, custos de registros das garantias e custos de fiscaliza-
ção das lavouras implantadas. Atende às necessidades de suprimento de
recursos para financiar a produção, mas, devido à fixação antecipada do
preço de venda, não permite que o produtor rural participe de eventuais
oscilações positivas no preço. Outra vantagem consiste na inclusão de
CPR, pela BM&F, em seu registro de custódia de títulos do agronegócio,
garantindo um mercado secundário para esse título.

Instrumentos privados de financiamento

A confiabilidade do sistema de venda antecipada estava na garantia física e quan-

titativa da existência dos produtos nos armazéns e na qualidade dos produtos
depositados. Nesse sentido, a padronização dos produtos e dos procedimentos
de armazenagem foi de extrema importância para viabilizar um mercado secun-
dário para esses instrumentos e viabilizar a implantação de novos instrumentos
para a captação de recursos ao agronegócio.

155
 A nova lei de armazenagem (Lei 9.973/00), sancionada em 9 de maio de 2000,
UNIDADE 4

ampliou as atividades dos armazéns gerais, e a Lei 11.076/04, sancionada em 30 de

dezembro de 2004, regulamenta a implementação de cinco novos títulos que os
agentes do agronegócio podem utilizar para captar recursos privados e aumentar
o giro de capital dentro do próprio setor, vejamos:
■ Certificado de Depósito Agropecuário (CDA) e o Warrant Agrope-
cuário (WA). O Warrant representa o direito de penhor sobre as merca-
dorias representadas pelo CDA e poderá se transformar em um impor-
tante instrumento de financiamento de produtos colhidos, podendo ser
negociados em mercados de bolsa e de balcão. O CDA e o WA possibilitar
que os produtos agrícolas sejam comercializados sem a transferência física
da mercadoria ao comprador, o que proporcionaria maior dinâmica nas
negociações e viabilizaria a participação dos investidores institucionais no
financiamento da estocagem dos produtos agropecuários.
■ Certificado de Recebíveis do Agronegócio (CRA). Pretende captar
recursos da poupança interna. Trata-se de um título de crédito de livre co-
mercialização que poderá ser emitido, exclusivamente, por empresas de
securitização, as chamadas “Empresas de Propósito Específico”. Este título
tem, como lastro, uma variedade de recebíveis, dentre eles: certificados de
depósito, notas promissórias, duplicatas, CPR.
■ Letras de Crédito do Agronegócio (LCA). São commercial papers que
mobilizam a captação de recursos de investidores estrangeiros. Este papel só
pode ser emitido por instituições financeiras, bancos e cooperativas de crédito.
■ Certificado de Direitos Creditórios do Agronegócio (CDCA), que
será emitido pela cadeia produtiva do agronegócio, ou seja, por todas as
empresas, por todos os armazenadores, comerciantes, processadores, ex-
portadores, e as indústrias de insumos, de processamento, de máquinase de
equipamentos e cooperativas de produção agropecuária, mas não pode ser
emitido por produtores rurais. Dessa forma, o CDCA será emitido pelos
agentes que têm direitos creditórios nas suas transações com os agricultores.

156
 CDA
Depositante de produto agro-
pecuário. Pessoa física ou jurídi-
Emissor ca responsável legal pelos pro-
dutos agropecuários entregues
a um armazém agropecuário.
Investidores privados, pessoa fí-
Comprador
sica ou jurídica e agroindústrias.
Fonte: Racha e Silva (2005, p. 44-45).
Emitido com o produto agrope-
cuário depositado num arma-
zém. Registrado em sistema de
registro e de liquidação finan-
ceira de ativos autorizados pelo
Sistemática
BACEN e negociado em mercado
de balcão ou de bolsas. Podendo
ser renegociado até o seu venci-
mento. Comercializado junto ou
separadamente do WA.
Forma de Entrega do produto agropecuá-
liquidação rio.
Confiabilidade do emissor e/
Garantia ou garantias adicionais men-
cionadas no título.
Tabela 12 - Comparação entre os instrumentos privados de financiamento da agricultura
157
WA
Depositante de produto
agropecuário. Pessoa físi-
ca ou jurídica responsável
legal pelos produtos agro-
pecuários entregues a um
armazém agropecuário.
Investidores privados,
pessoa física ou jurídica e
agroindústrias.
Emitido junto com o CDA.
Registrado em sistema
de registro e de liquida-
ção financeira de ativos
autorizados pelo BACEN
e negociado em mercado
de balcão ou de bolsas.
Podendo ser renegocia-
do até o seu vencimento.
Comercializado junto ou
separadamente do CDA.
Valor do título mais taxa
de juros.
Confiabilidade do emis-
sor e garantias adicionais
do respectivo título.
CDCA
Pessoas jurídicas que tra-
balham no beneficiamen-
to, na comercialização ou
industrialização de produ-
tos agropecuários.
Investidores privados, pes-
soa física ou jurídica.
Os DCAs compõem-se de:
NPR, DR, CPR, CDA, WA
e demais contratos. São
vinculados a um título de
crédito denominado CDCA,
que é registrado em siste-
ma de registro e de liqui-
dação financeira de ativos
autorizados pelo BACEN e
negociado em mercado de
balcão ou de bolsas. Po-
dem ser renegociados.
Valor de resgate (valor de
face).
Confiabilidade do emissor
e garantias adicionais do
respectivo título.
LCA CRA
Securitizadoras de Direi-
Instituições financeiras
tos Creditórios do Agro-
públicas ou privadas.
negócio (DCA).
Investidores privados, Investidores privados,
pessoa física ou jurídica. pessoa física ou jurídica.
Securitizadoras adqui-
Os DCAs são vinculados
rem os DCAs, que são
a um título de crédito
vinculados a um título de
(LCA), que é registrado
crédito (CRA), que é re-
em um sistema de regis-
gistrado em sistema de
tro e de liquidação finan-
registro e de liquidação
ceira de ativos autoriza-
financeira de ativos au-
dos pelo BACEN. A LCA é
torizados pelo BACEN e
negociada em mercado
negociado em mercado
de balcão ou de bolsas.
de balcão ou de bolsas.
Pode ser renegociada
Pode ser renegociado
até o seu vencimento.
até o seu vencimento.
Valor de resgate (valor Valor de resgate (valor de
de face). face).
Crédito do emissor e Crédito do emissor e ga-
garantias adicionais do rantias adicionais do res-
respectivo título. pectivo título.
UNICESUMAR
 É importante, caro(a) aluno(a), compreendermos os instrumentos disponíveis
UNIDADE 4

para apoio à comercialização. Em geral, ainda hoje, temos que o modelo de co-
mercialização abarca: a venda na época da colheita (entressafra), a estocagem
(venda pós-safra) e a venda antecipada (pré-safra). Portanto, se faz necessário
que os produtores saibam que há alternativas viáveis para financiar sua produção,
além das bancárias ou tradicionalistas no mercado.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta unidade, caro(a) aluno(a), aprendemos conceitos econômico importantes

para o completo entendimento das atividades de comercialização no agronegócio.
A primeira aula foi referente à Lei do Preço Único e aos seus reflexos na
comercialização, também vimos que o comércio de produtos do agronegócio
extrapola as fronteiras nacionais, ou seja, é necessário analisar o ambiente dos
mercados internacionais, como a taxa de câmbio, as barreiras tarifárias, os impos-
tos, os custos de transporte, dentre outros fatores. Aprendemos que esse ambiente
poderá influenciar o mercado interno.
Na segunda aula, nós vimos os componentes de uma série temporal: tendência,
ciclo, sazonalidade e componente irregular ou volatilidade. Conhecer estes fatores é
vital para compreendermos, em perspectiva, o mercado de comercialização e, claro, de-
vemos nos atentar para o fato de que cada produto terá suas particularidades, portanto,
devemos adaptar os fatores para analisar e tomar decisões dado o produto em análise.
Estudamos, na terceira aula, que a política econômica adotada pelo governo
interfere tanto na produção quanto na comercialização agrícola. Acreditamos que
esse ponto não é novidade para nós, sendo assim, vimos os reflexos da tributação
e dos instrumentos de política econômica e comercial, e como eles impactam o
setor agropecuário, no cenário nacional ou internacional.
Na quarta aula, discutimos como as políticas públicas estão presentes no agro-
negócio desde o período colonial até os tempos atuais, assim, entendemos que
nossa agricultura passa constantemente por transformações envolvendo políticas
de incentivo e desenvolvimento das cadeias produtivas, com estímulos a fontes
de recursos alternativos e instrumentos para garantir a segurança alimentar.
Na última aula, prezado(a) aluno(a), estudamos algumas das estratégias de
comercialização possíveis, quais instrumentos de apoio a ela são disponibiliza-
dos pelo governo e como eles evoluíram ao longo do tempo, auferindo grande
diversificação nas estratégias de comercialização.
158 Esperamos que você tenha aproveitado mais esta unidade. Até logo, um abraço.
 aprimore-se

O desenvolvimento da agropecuária, da segurança alimentar e nutricional e do

abastecimento estão diretamente relacionados à qualidade de informação e conhe-
cimento disponíveis. O acesso a esses elementos é condição essencial para a cria-
ção de oportunidades de investimentos produtivos e para tomada de decisão pelos
agentes estatais e não estatais.
A Conab tem como um de seus objetivos munir os diversos agentes envolvidos
no desenvolvimento da agropecuária brasileira de dados e informações, de modo a
embasar políticas públicas e decisões tanto do governo, quanto da iniciativa privada,
e até mesmo do cidadão.
A Conab realiza sistematicamente a pesquisa de preços de mais de 100 produtos
agropecuários há mais de 30 anos. O banco de dados contém mais de 16 mil registros
de séries distribuídas em todas as unidades da federação. As localidades, níveis de
comercialização e produtos pesquisados são definidos a partir de políticas públicas
específicas ou de demandas internas e externas. Os preços são essenciais na tomada
de decisão do que plantar e o quanto investir na agropecuária. Os produtores tendem
a optar pelo plantio de culturas que oferecem maior rentabilidade, enquanto que o
consumidor observa o preço como fator crítico para a sua escolha econômica.
Produtores rurais, cooperativas, associações e entidades públicas que preten-
dam ampliar seus negócios utilizando o Sistema de Comercialização Eletrônica da
Conab terão em breve uma forma mais segura para a negociação. A intenção, se-
gundo os criadores da medida, é criar uma estrutura segura para que os produtores
rurais e outros segmentos tenham a possibilidade de ofertar seus produtos, com-
prar insumos ou até mesmo realizar trocas. Com esta oportunidade, suas margens
de lucro poderão ser ampliadas graças ao vínculo de trabalho com as Bolsas de
Mercadorias e Cereais.

Fonte: adaptado de Brasil ([2019], on-line)10.

159
 na prática

1. Dado que o PEP (Prêmio para Escoamento de Produto) é uma subvenção econômi-
ca do Governo Federal concedida àqueles que se disponham a adquirir o produto
indicado, diretamente do produtor rural e/ou da cooperativa, pelo valor do preço
mínimo fixado, e faz parte da Política de Garantia de Preços Mínimos do Governo
Federal (PGPM), justifique, com base nos estudos deste livro, os impactos dessa
medida na formação das margens de comercialização no mercado secundário.

2. A CPR (Cédula de Produto Rural) é um instrumento financeiro que representa um título

de promessa de entrega de produtos rurais. Têm legitimação para emitir CPR o produ-
tor rural e as suas associações, inclusive, cooperativas. Baseado(a) na literatura deste
livro, aponte, ao menos, três características deste instrumento e justifique sua resposta.

3. Os títulos de crédito, basicamente, são papéis representativos de uma obrigação

e emitidos em conformidade com a legislação específica de cada tipo ou espécie,
são documentos para o exercício do direito, literal e autônomo, nele mencionado.
Isso posto, e baseado(a) na literatura deste livro, observando os títulos disponíveis
na legislação do agronegócio brasileiro, apresente as diferenças entre os títulos de
recursos privados CRA (Certificado de Recebíveis do Agronegócio) e LCA (Letras de
Crédito do Agronegócio).

4. Assim como nos comércios em geral, também há, no agronegócio, algumas estraté-
gias de comercialização dos produtos, além dos subsídios e programas de fomento
dos governos, atualmente, há grande diversificação adotada pelos produtores para
comercializar sua produção. Dado esse cenário, e baseado(a) na literatura deste livro,
apresente as diferenças e justifique quando é melhor adotar por cada estratégia de
vendas na época da colheita, estocagem e venda antecipada.

5. Dado que a venda antecipada é uma negociação a termo, ou seja, caracterizando-se

pelo recebimento do valor de venda no ato da formalização do negócio e o pagamen-
to em produto na época da colheita e baseando-se na literatura deste livro, justifique
o momento mais adequado para o produtor se beneficiar das vendas antecipadas
pelo grupo de contrato.

160
 eu recomendo!

livro

Estratégias de comercialização no agronegócio: estrutura de

mercado e coordenação contratual
Autores: Camila Dias de Sá, Christiane Leles Rezende de Vita, Fabio
Matuoka Mizumoto, Matheus Kfouri Marino, Roberto Pedroso Júnior
Editora: FGV EESP-GVAgro
Sinopse: Este livro traz um conjunto de conceitos de economia,
de estratégia e de organizações aplicados ao contexto de comer-
cialização no agronegócio. É uma contribuição para as empresas que buscam
eficiência, inovação e desenvolvimento no seu modelo de negócios. Trata-se de
leitura essencial para empresários e gestores que desejam obter vantagens de
escala, escopo e economias de custo de transação, ganhar poder de barganha
e reduzir os efeitos da concorrência. Todos os conceitos são acompanhados de
exemplos e casos práticos.

161
5
COMERCIALIZAÇÃO
DE PRODUTOS
agroindustriais

PROFESSORES
Dr. Silvio Silvestre, Barczsz
Me. Julyerme Matheus Tonin
Me. Thiago Henrique Martinez Blanco

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Definição de comercialização
• Classificação do mercado • Níveis de mercado • Canais de comercialização • Funções da comercialização.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Definir a função da comercialização aplicada ao contexto agropecuário • Apresentar as classificações
do mercado consumidor • Apresentar os níveis de mercado para comercialização • Compreender os
diversos canais de comercialização no agronegócio • Definir as funções da comercialização sob a ótica
do agronegócio.
INTRODUÇÃO

Chegamos à última unidade do livro. Nesta quinta unidade, estudaremos a

função da comercialização aplicada ao contexto agropecuário, as classificações,
os níveis e compreender os diversos canais de comercialização no agronegócio.
Na primeira aula, aprenderemos que a comercialização está associada
ao conjunto de atividades e serviços intermediários, os quais são a ponte
entre a produção inicial e o consumo final. A comercialização compreende
o conjunto de atividades realizadas por instituições que se acham empe-
nhadas na transferência de bens e serviços.
A classificação do mercado será discutida na segunda aula, veremos
que o mercado agropecuário pode ser classificado quanto ao local de ne-
gociação, destacando as negociações de balcão e bolsa. Sabemos que nada
impede que, na mesma hora e no mesmo lugar, se pratiquem preços dife-
rentes na compra ou venda de produtos.
Os níveis de mercado são assunto da terceira aula. Nele, discutiremos
como o processo de comercialização caracteriza-se pela interdependência
dos diversos segmentos produtivos, pode-se fazer uma distinção entre os
diferentes extratos em que as transações comerciais acontecem, ou seja,
entre os diferentes níveis de mercado.
Por canais de comercialização, entendemos que são um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar
produtos para uso ou consumo. Também discutiremos que os canais va-
riam de acordo com cada produto e região.
Na última aula, discutiremos as funções da comercialização, em es-
pecial, aplicadas ao agronegócio. Sabemos que a comercialização é uma
atividade intermediária, que envolve amplo espectro de atores sociais, pro-
cessando um contexto sistêmico em que os agentes afetam e são afetados
pelos diferentes elos existentes entre a produção e o consumo.
Esperamos que você aproveite a leitura. Um abraço.
1
DEFINIÇÃO DE
UNIDADE 5

COMERCIALIZAÇÃO

Na literatura, geralmente, o conceito de comercialização está associado ao con-

junto de atividades e serviços intermediários, os quais são a ponte entre a pro-
dução inicial e o consumo final. Barros (2007), em seu estudo, apresenta algumas
definições de comercialização:

“
[Comercialização compreende] “o conjunto de atividades realizadas
por instituições que se acham empenhadas na transferência de bens
e serviços desde o ponto de produção inicial até que eles atinjam o
consumidor final...” (PIZA; WELSH, 1968, p. 1).

“
[Comercialização] é o “processo social através do qual a estrutura
de demanda de bens e serviços econômicos é antecipada ou am-
pliada e satisfeita através da concepção, promoção, intercâmbio e
distribuição física de tais bens e serviços (STEELE; VERA FILHO;
WELSH, 1971, p. 99).

Da primeira definição, pode-se destacar o caráter de atividade intermediária

da comercialização. Note-se que está implícita a tradição de tomar a agricultura
como referência primária e que considera como intermediárias todas as ativi-
dades que se interpõem entre ela e o consumo final do produto. Da segunda
definição, cabe destacar a comercialização como um processo social.
164
 Dentre as diversas definições de comercialização, Brandt (1980) destaca que o

UNICESUMAR
sistema de comercialização agrícola pode ser considerado um mecanismo para a
coordenação das atividades de produção, distribuição e consumo. Barros (2007),
por sua vez, define a comercialização como uma série de funções ou atividades
que transformam ou adicionam utilidade ao produto, em que bens e serviços são
transferidos dos produtores aos consumidores.
Para Karam e Zoldan (2003), embora a comercialização trate-se de uma ati-
vidade intermediária, envolve um amplo espectro de atores sociais, cujos atri-
butos variam de acordo com a complexidade da cadeia produtiva envolvida e
suas relações consolidam-se em instituições apropriadas. Para Maluf (1992), a
comercialização constitui uma atividade da esfera de circulação de mercadorias,
ou mais propriamente, da circulação de capital. E, ainda, deve-se a uma forma
particular desse – o capital comercial.
Estas definições demonstram um caráter primordial da comercialização, ou seja,
o ato de estabelecer trocas por valores monetários almejando o lucro. Para obter este,
pressupõe-se uma canalização de esforços para obter maior produtividade ao menor
custo possível, e o maior preço de venda da mercadoria produzida. Nesse contexto,
atributos como a qualidade do produto também são levados em conta. Cabe desta-
car que o sistema de comercialização difere de produto para produto, sendo afetado
ao longo do tempo por mudanças institucionais, tecnologias e hábitos de consumo.
Esse caráter da comercialização está presente desde o princípio do desenvol-
vimento econômico do Brasil, em que os pequenos comerciantes se instalavam
em lugares estratégicos, próximos a rios, por exemplo, para minimizar seus custos
de transporte. Fato este que foi determinante na ocupação territorial do país. Isto
posto, verifica-se que a finalidade da comercialização é levar os bens e serviços
produzidos até o consumidor final, entregando-os no lugar adequado, no mo-
mento certo, na forma e na quantidade desejada.
Na agropecuária, estes resultados são influenciados por diversos riscos. Crou-
hy, Galai e Mark (2004) apresentaram alguns desses riscos:
a. Risco de produção: refere-se à possibilidade do volume de
produção esperada não se concretizar devido a eventos relacio-
nados ao clima (seca, geadas, excesso de chuvas etc.) ou devido
à ocorrência de pragas e doenças.
b. Risco de crédito: refere-se à possibilidade de uma das partes
não honrar o compromisso previamente assumido (pagamento
ou entrega do produto/serviço).
165
 c. Risco operacional: risco representado pelas perdas potenciais
UNIDADE 5

resultantes de práticas administrativas e gestões inadequadas,

falhas com equipamentos ou falhas humanas na execução de
processos e tarefas da atividade.
d. Risco de preço: representa a possibilidade dos preços oscila-
rem em sentido contrário ao interesse do agente no momento
da comercialização.
e. Risco legal: está relacionado a possíveis perdas quando um con-
trato não pode ser legalmente amparado. Podem-se incluir, aqui,
os riscos de perdas por insolvência, ilegalidade, falta de repre-
sentatividade e/ou autoridade por parte de um negociador etc.

Esses riscos estão presentes na atividade produtiva na atualidade. Mas a forma

como os agentes passaram a lidar com esses riscos e os mecanismos utilizados
para esse fim exercem influência sobre o processo de comercialização. Vocês
devem ter notado que as definições de comercialização foram elaboradas em
meados da década de 70, de lá para cá, uma série de transformações no âmbito
econômico impactou a maneira como a comercialização é entendida, revelando a
sua real importância. Algumas dessas transformações são: a busca incessante por
maior produtividade, com a mecanização e a utilização de fertilizantes químicos
e a concentração do mercado atacadista.
Nesse contexto, a comercialização passou a ser vista de uma forma muito
mais ampla. Para Barros (2007), a comercialização agrícola compreende uma
série de funções e atividades que ocorre na transmissão do produto pelos estágios
produtivos até o consumidor final. Essas atividades resultam na transformação
dos bens mediante a utilização dos recursos produtivos – capital e trabalho – que
atuam sobre a matéria-prima agrícola ou pecuária. Essas transformações podem
ser de três tipos, conforme Figura 1.
■ Alterações de forma: na agroindústria, combinam-se recursos produtivos
para alterar a forma do bem. Cada vez mais, os produtos do campo não
são consumidos in natura. Até nas feiras de produtores rurais, uma série de
produtos oferecidos desfruta de certo grau de transformação, os vegetais
minimamente processados, por exemplo. Desde as mais singelas até as mais
complexas transformações pelas quais passam os produtos agropecuários,
devem ser entendidas como uma etapa do processo de comercialização.

166
 ■ Alterações de tempo: todo o produto agrícola tem um ciclo produtivo

UNICESUMAR
característico, sendo ofertado em um período específico do ano, o período
de safra. Como o consumo desse produto será distribuído durante todo o
ano, inclusive em períodos de escassez do produto (a entressafra), é neces-
sária a armazenagem. Assim, o serviço de armazenamento é considerado
parte integrante do processo de comercialização.
■ Alterações no espaço: devido, principalmente, à crescente urbanização, cada
vez mais, os locais onde se concretiza a produção estão dissociados dos locais
onde se localizam os consumidores desses produtos, criando a necessidade
de transferência das mercadorias entre essas localidades. Assim, o serviço de
transporte é considerado parte integrante do processo de comercialização.

Alterações de Alterações de Alterações no

Forma Tempo Espaço

Figura 1 – Transformação dos bens

Com base no exposto, a comercialização é um processo de ligação entre produção e

consumo, mas também altera os produtos na forma, no tempo e no espaço. Para
Azevedo (2001), a moderna concepção de comercialização apresenta-se de uma forma
sistêmica e obrigam a pensar as variações em qualquer um dos estágios pelos quais o
produto passa e que podem afetar os demais estágios, como uma “reação em cadeia”.
Um ponto em nossa análise sobre comercialização, além dos termos atividade
intermediária e processo social, soma-se o contexto sistêmico em que está inserido
o processo de comercialização. Nesse contexto, o próprio papel da agricultura foi
revisto, sendo que, em 1957, Ray Goldberg e John Davis cunharam o termo agri-
business, ou agronegócio em português, que significa “a soma total das operações
de produção e distribuição de suprimentos agrícolas, as operações de produção das
unidades agrícolas; o armazenamento, processamento e distribuição dos produtos
agrícolas e itens produzidos com eles” (VASCONCELLOS; PINHO, 2005, p. 484).

167
 Historicamente, os livros-texto de economia apresentavam a economia divi-
UNIDADE 5

dida em três setores: setor primário – o qual está relacionado com a exploração
de recursos da natureza (agricultura, mineração, pesca, pecuária e extrativismo),
setor este, que fornece a matéria-prima para a indústria de transformação; setor
secundário – responsável pela transformação das matérias-primas, termo empre-
gado historicamente para definir o setor manufatureiro; setor terciário – setor
de serviços, como alimentação, comércio, educação, informática, saúde, seguros,
transporte, telecomunicações, turismo etc., conforme as figuras a seguir.
Kon (1999) destaca que essa terminologia (primário, secundário e terciário)
foi introduzida por Fisher, em 1935. Com a inclusão do setor terciário na análise,
destaca-se a preocupação com o bem-estar social, além da preocupação com as
atividades essenciais para a sobrevivência e, em uma economia desenvolvida,
uma sociedade pós-industrial seria a sociedade em que o setor de serviço fosse
dominante, fosse o mais representativo.

explorando Ideias

Os termos primário e secundário já eram utilizados para fazer um contraponto entre ativida-
des extrativas e manufatureiras, a inovação na época, foi a introdução do termo terciário, sen-
do que essa visão da economia dividida em três setores se difundiu nas décadas seguintes.
Fonte: os autores.

Essa classificação não captava a real importância do setor agropecuário para a eco-
nomia como um todo. Com a visão sistêmica de Goldberg e Davis, a definição de

168
 agronegócio, conseguiu captar as inter-relações entre a agropecuária e a agroindús-

UNICESUMAR
tria. Na Tabela 1, você pode verificar que, em 2009, contabilizando a agricultura e a
pecuária, em termos de atividade primária, a agropecuária representa apenas 6,14%
do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil. Mas levando em conta o caráter sistêmico
dessas atividades, o agronegócio passa a representar 23,08% do PIB.

% Segmento 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Média
Insumos 1,01 1,21 0,99 0,93 0,97 0,98 0,98 0,95 0,96 1,01 0,94 0,99
Agropecuária 4,86 5,09 4,31 4,88 5,39 4,71 4,75 4,70 4,89 5,71 5,45 4,98
Indústria 7,39 7,12 7,07 6,77 6,21 5,91 5,72 5,66 6,09 6,59 6,24 6,43
Distribuidores 9,46 9,42 9,15 9,06 8,46 7,81 7,71 7,75 8,60 9,52 8,95 8,72
Consolidado 22,72 22,84 21,52 21,64 21,03 19,41 19,17 19,06 20,54 22,83 21,59 21,12

Tabela 1 – Participação do agronegócio no PIB (2000 a 2009) / Fonte: adaptada de CEPEA

(2018, on-line)11.

Enfim, na abordagem primordial da comercialização agrícola ou agropecuária, a

mesma era vista pela ótica da empresa e sua atuação na venda de produtos. Com essa
abordagem sistêmica, a comercialização passa a ser analisada pela ótica da cadeia
agroindustrial, aumentando, assim, a amplitude e a importância comercialização.
O ambiente em que ocorrem as interações entre os agentes econômicos, por
meio das instituições apropriadas, é o mercado. Para Peres et al. (2003), o mer-
cado é o lócus onde os compradores e vendedores se encontram para transacio-
nar bens e serviços. Para Troster e Mochón (2002), o mercado é formado por
instituições onde bens e serviços são trocados livremente. No mercado, ocorre a
transferência da propriedade da mercadoria por uma contrapartida em valores
monetários. Essa transferência de propriedade pode ser simultânea à transferên-
cia de posse (mercado à vista), ou ocorre somente após certo período (mercado
a termo ou mercado futuro).

explorando Ideias

Os termos posse e propriedade têm significados diferentes. A posse é o poder, de fato, sobre
determinado bem, ao passo que a propriedade constitui um poder de direito sobre a coisa.
Fonte: os autores.

169
 Para Aguiar (2000), outro sentido que pode ser dado ao termo comerciali-
UNIDADE 5

zação é o do ramo da ciência econômica que estuda os mercados agropecuários.

Nessa concepção, a comercialização envolve a utilização de modelos econômicos
e métodos quantitativos buscando explicar o funcionamento do sistema de co-
mercialização agrícola. Essa abordagem permite a definição de estratégias para
a tomada de decisão dos agentes e para a implementação de políticas públicas
visando a tornar os mercados mais eficientes.
Enfim, do ponto de vista do setor agropecuário, um sistema de comercializa-
ção será eficiente se a venda da produção resultar em maximização do resultado
financeiro após deduzirem-se todos os custos de produção e comercialização.
Informações como riscos existentes e transformações ocorridas nesse processo,
e inter-relação entre os agentes são os conceitos iniciais de nossa análise, que,
somados aos conceitos que você verá a seguir, ajudarão a responder uma série de
questionamentos relevantes sobre a comercialização de produtos agropecuários.
Sobre essas questões, cabe destacar:
1. O que produzir e quais cuidados tomar para obter o máximo de receita
na venda da produção? Entender os aspectos relacionados à oferta e à
demanda de produtos agrícolas é o primeiro passo.
2. Quando comprar e vender? Conhecer a sazonalidade dos produtos ajuda
a responder esta questão.
3. Onde comprar e vender? Conhecer os custos de armazenamento e de
transporte é útil nesta análise.
4. O que pode ser feito para diferenciar o produto? O tópico sobre marketing
no agronegócio traz algumas contribuições neste aspecto.
5. Que tipo de contrato deve-se fazer? Entender quais são os contratos exis-
tentes é o primeiro passo.
6. Como financiar a comercialização e reduzir os riscos de mercado? A co-
mercialização também pode ser útil como fonte de financiamento da
produção, abordaremos este ponto mais adiante.
7. Que outras políticas podem ser implementadas para aumentar a eficiên-
cia da comercialização?

170
2
CLASIFFICAÇÃO

UNICESUMAR
DO MERCADO

Segundo Marques e Mello (1999), um mercado agropecuário pode ser classifica-

do quanto ao local de negociação, destacando-se as negociações de balcão e bolsa.
■ Mercado de balcão: enquadram-se, nesta classificação, todas as nego-
ciações que são feitas sem local fixo de encontro, sendo, basicamente, um
mercado em que as partes negociam diretamente entre si. Os contratos
negociados no mercado de balcão são feitos “sob medida”, existindo gran-
de flexibilidade na negociação dos itens do contrato, tais como qualidade,
quantidade, local de entrega, garantias, forma de liquidação etc. Os riscos
são assumidos, integralmente, pelas partes.

Por essa razão, nada impede que na mesma hora e no mesmo lugar se pratiquem
preços diferentes na compra ou venda de produtos semelhantes. Nesse sentido,
pode-se afirmar que o mercado de balcão se caracteriza por sua baixa transpa-
rência na divulgação de preços e por não seguir regras específicas.
■ Mercado de bolsa: consiste nos locais e sistemas apropriados para a
negociação, com registros, compensação e liquidação das operações de
compra e venda de contratos predefinidos e ampla divulgação das tran-
sações ali realizadas. Além disso, estabelecem mecanismo e normas para
o acompanhamento e a regularização dos mercados, garantindo a auten-
ticidade e a transparência das operações e da sua liquidação.
171
 De acordo com B3 ([2019], on-line)12, outra distinção que pode ser feita é entre
UNIDADE 5

mercado físico e mercado de derivativos.

■ Mercado físico ou disponível: é, basicamente, um mercado onde as
partes negociam entre si, em que ocorre a entrega do produto e a corres-
pondente transferência monetária no ato da negociação. As regras espe-
cíficas são definidas pelas partes envolvidas na transação, como o preço,
a qualidade, a quantidade do ativo etc.
■ Mercado de derivativos: são instrumentos cujo preço de mercado “de-
riva”, ou seja, possui estreita relação com o preço de mercado de um ativo
real ou outro instrumento financeiro. Neste mercado, são feitas operações
com liquidações futuras, tornando possível a gestão do risco de preço dos
diversos ativos.

Do ponto de vista econômico, Carvalho (1996) denota que os derivativos cum-

prem as funções de transferência de risco, em que uma parte exposta a um risco
indesejado (hedger) pode passar a outras partes que aceitam correr esses riscos
(especuladores). Outra função é a descoberta de preço, em que esses contratos dão
aos seus participantes uma visão do preço que se pode obter no futuro. E, por fim,
os derivativos garantem a integridade das transações, reduzindo o risco de crédito.
De acordo com B3 ([2019], on-line)12, quatro modalidades de contratos são
negociadas nesses mercados: termo, futuro, de opções e de swaps.
■ Contrato a termo (forward): são acordos de compra e venda de deter-
minado ativo para liquidação em uma data futura específica. O preço, a
espécie, a quantidade e o local de entrega são definidos no momento da
celebração do contrato. Um exemplo de contrato a termo muito utilizado
no meio rural é a troca por insumos, com a venda antecipada do insumo
mediante a promessa de entrega futura do produto. Com esta operação, o
produtor e a agroindústria eliminam o risco de mercado, ou seja, resolve
o problema básico de encontrar um comprador para um vendedor e vice-
-versa, mas continuam assumindo o risco de preço, dada a possibilidade
de oscilações adversas de preços bem como não há intercambialidade
nesse contrato, ou seja, durante a vigência dele, o agente não pode trans-
ferir sua posição a um terceiro.
■ Contrato futuro: é uma obrigação, legalmente exigível, de entregar ou rece-
ber uma determinada quantidade de uma mercadoria, de qualidade prees-
tabelecida, pelo preço ajustado no pregão da bolsa, em uma data futura. A
172
 principal característica desse mercado é a padronização quanto à quantidade

UNICESUMAR
e à qualidade do ativo, às formas de liquidação, às garantias, ao prazo de en-
trega dentre outros, sendo negociado, exclusivamente, em bolsa. A liquidação
do contrato pode ser feita por entrega, por diferença ou financeiramente.
■ Contratos de opções: é um direito negociável e não uma obrigação de
efetuar uma compra (call) ou venda (put) de um ativo-objeto em uma data
futura, a um preço futuro predeterminado, mediante o pagamento de um
prêmio. A assimetria entre direitos e deveres das partes envolvidas (o titular
e o lançador) em um contrato de opção faz com que o mesmo tenha, desde
a sua celebração, um valor. Este valor é conhecido como prêmio, pago pelo
comprador (titular) pelo fato de o vendedor do contrato (lançador) assumir
o risco de posições futuras em relação ao preço do ativo contratado.

Em uma opção de compra, o titular da call paga uma quantia para ter o direito
de assumir uma posição comprada no mercado futuro ao preço especificado no
contrato (preço de exercício ou strike price). Em contrapartida, o lançador da call,
ao receber o valor do prêmio, possui a obrigação de vender o objeto da negociação
em uma data futura por determinado preço, caso o comprador venha a exercer o
seu direito. De forma análoga, no caso das opções de venda, o detentor da put tem
o direito de vender o ativo-objeto em determinada data futura. O lançador da put
está sujeito às mesmas regras do lançador da call, sendo que, de ambos, é exigido o
depósito de margens de garantia (PURCELL; KOONTZ,1999).
■ Swaps: é uma estratégia financeira em que dois agentes (empresas ou
instituições financeiras) concordam em trocar fluxos futuros de fundos
de uma forma preestabelecida. Os swaps podem ser registrados em bolsa
e, assim, possuir garantias quanto ao cumprimento dos itens acordados.

Anteriormente, você aprendeu que o mercado é o lócus onde os compradores e ven-

dedores se encontram para transacionar bens e serviços, ou seja, onde a comercia-
lização se realiza. Nesta aula, foi explorado melhor esse conceito de mercado e suas
distintas classificações, seja quanto ao local de negociação (bolsa ou balcão), seja
quando envolve questões temporais (físico ou futuro). Quando se inclui a questão
temporal na negociação, como é o caso do mercado de derivativos, vários instru-
mentos contratuais surgem para se adequar às distintas situações. Nesse sentido,
foram apresentadas a definição de contrato a termo, futuros, de opções e swap. Com
este embasamento teórico, você já pode iniciar a análise dos níveis de mercado.
173
3
NÍVEIS DE
UNIDADE 5

MERCADO

Como o processo de comercialização caracteriza-se pela interdependência dos

diversos segmentos produtivos, pode-se fazer uma distinção entre os diferentes
extratos em que as transações comerciais acontecem, ou seja, entre os diferentes
níveis de mercado. No setor agropecuário, Barros (2007) destaca que se costuma
referir ao mercado como do produtor, atacadista e varejista.
Para o autor, o nível do produtor corresponde à produção de matéria-prima
in natura. No nível atacadista, ocorrem as transações mais volumosas, além disso,
neste nível, predominam as transações entre intermediários com alguns atacadis-
tas, adquirindo de outros atacadistas que compram dos produtores e vendem a va-
rejistas, portanto, apresentando pequena ou nenhuma interação entre produtores e
consumidores finais. O nível varejista é o segmento em que há contato direto com
os consumidores, tendo a responsabilidade de dispor a mercadoria no momento,
na forma e no lugar desejados pelos mesmos. Os varejistas constituem o último
elo da cadeia de intermediários envolvidos na comercialização e, por esta razão,
são os primeiros a perceberem mudanças qualitativas e quantitativas na demanda.
De acordo com Steele, Vera Filho e Welsh (1971), os produtos agrícolas, em
sua maioria, não seguem o fluxo direto entre produtores e consumidores finais.
Assim, cada intermediário presente no chamado canal de comercialização exer-
ce uma função ou um serviço especial, seja adicionando qualidade ou tornando
a mercadoria mais desejável para o consumidor final.
174
 A mudança de níveis de mercado tende a passar por três fases: concentração,

UNICESUMAR
equilíbrio e dispersão (Figura 5):

Mercado interior Mercado central Mercado secundário

C
P O
R N
O S
D Cooperativas, Coorretores, bolsas, Atacadistas, firmas U
transportadoras, fabricantes etc. etc.
U M
T I
O D
R O
R
CONCENTRAÇÃO EQUILÍBRIO DISPERSÃO

Figura 5 - O Processo de comercialização agrícola / Fonte: adaptada de Hoffman et al. (1978

apud Marques e Aguiar, 1993, p. 17).

Na origem, ou seja, no nível do produtor, apresenta-se uma grande dispersão (nú-

mero) de produtores, a partir dos quais tem início um processo de convergência
que leva a produção aos mercados centrais. Neste nível, ocorre o equilíbrio com
o ajuste do fluxo de produção às condições de oferta e demanda. A transferência
da produção deste nível para os consumidores finais acontece em pequenos lotes,
provocando o processo de dispersão (por meio dos varejistas).
O fluxo de comercialização, de uma forma mais abrangente, dentro de uma
visão sistêmica, engloba os setores denominados “antes da porteira” e “depois da
porteira”. Para Araújo (2007), os setores “antes da porteira”, também conhecido
como a montante da produção agropecuária, são compostos, basicamente, pelos
fornecedores de insumos e serviços, como: máquinas, implementos, defensivos,
fertilizantes e corretivos, medicamentos veterinários, vacinas, compostos orgâ-
nicos, melhoramento genético, rações, sementes, tecnologia, financiamento etc.
A produção agropecuária, também denominada “dentro da porteira”, o con-
junto de atividades desenvolvidas dentro das unidades produtivas agropecuárias,
ou seja, preparo e manejo do solo, tratos culturais, irrigação, colheita, criações,
transformação em pequena escala (geleia, queijos, polpas de frutas etc.), turismo
rural e atividades complementares.
175
 E, os setores “depois da porteira”, também conhecidos como a jusante da
UNIDADE 5

produção agropecuária, abrangem todas as atividades relacionadas à distribuição

e à comercialização dos produtos agroindustriais até que eles atinjam os con-
sumidores finais. Referem-se às atividades de armazenamento, beneficiamento,
industrialização, embalagens, distribuição etc. Fatores como canais de comercia-
lização e logística são importantes nesta etapa.
Para Curi et al. (2006), no agronegócio brasileiro, tem crescido a concentração
nos segmentos “antes da porteira” e “depois da porteira”. Segundo os autores, no ano
de 2000, as dez maiores empresas do mercado varejista de alimentos detinham 46%
do mercado; as três maiores empresas de carne industrializada detinham 55% da
produção; as cinco maiores indústrias de produtos lácteos representavam 50% da
produção, e as cinco maiores tradings possuíam 54% da capacidade de esmagamento.
Segundo os dados apresentados na Tabela 2, verifica-se que, aproximada-
mente, 64% da riqueza gerada pelo agronegócio provém dos setores "depois da
porteira", de acordo com a média do período de 2005 a 2009. Cabe destacar que o
setor “antes da porteira” tem aumentado sua participação relativa, no comparativo
entre os períodos analisados.

Média Média Média

% Segmento
2007-2011 2012-2016 2007-2017

Insumos 4,7% 4,8% 4,7%

Agropecuária 22,4% 24,5% 23,6%

Indústria 31,5% 29,7% 30,5%

Distribuidores 41,5% 41,0% 41,3%

Consolidado 100,0% 100,0% 100,0%

Tabela 2 - Participação dos diferentes setores na riqueza gerada pelo agronegócio / Fonte:
adaptada de CEPEA (2018, on-line)11.

explorando Ideias

Os termos, montante e jusante são utilizados para descrever o fluxo. Geralmente, esses ter-
mos são utilizados para descrever um rio ou represa, em que a água represada está a mon-
tante da represa; jusante representa o lado da represa que não está em contato com a água
represada, sentido em que correm as águas de um fluxo fluvial. Essa mesmo lógica é apli-
cada para descrever o que vem antes ou depois de determinado nível da comercialização.
Fonte: os autores.
176
As transferências, em todos os níveis, envolvem um grande número de interme-

UNICESUMAR
diários especializados nas atividades relacionadas à compra e à venda de bens, são
os chamados agentes de comercialização. A seguir, veja a descrição de Araújo
(2007), do comportamento dos principais agentes envolvidos na comercialização
dos produtos agropecuários:
■ Produtores de insumos: estesegmento é composto por indústrias (de
máquinas, adubos etc.), por empresas produtoras de material genético e
distribuidores de insumos, é um segmento composto por poucas e gran-
des empresas que atuam em conjunto ou isoladamente, são capazes de
influir nos preços e nas quantidades dos produtos ofertados.
■ Produtores rurais: são numerosos e dispersos em propriedades de dife-
rentes tamanhos e níveis tecnológicos empregados na produção, ofertam a
todos os níveis da comercialização, inclusive diretamente aos consumido-
res. Enfrentam a situação de oligopólio e oligopsônio na comercialização.
Há a condição de oligopólio quando compram seus insumos, máquinas e
equipamentos e de oligopsônio quando vendem seus produtos. Em suma
os produtores rurais, na compra dos insumos, perguntam “quanto custa?”
e, na venda de seus produtos, “qual o preço do dia?”.

Assim, o segmento da produção agropecuária, ou “dentro da porteira”, é tomador

de preços dos demais segmentos e, paulatinamente, perde participação relativa no
conjunto do agronegócio. De acordo com Araújo (2007), a participação desse se-
tor que, em 1950, era de 32%, caiu para 20%, em 2000, e tende para 10%, em 2020.

explorando Ideias

Oligopólio e oligopsônio são estruturas de mercado que tem como características: alto
poder de mercado; parcela restrita de produtores domina a maior parte do mercado;
produtos ofertados similares ou idênticos; baixa competição. A diferença entre oligopólio
e oligopsônio é que, o primeiro, refere-se ao mercado de produtos (venda de produtos
finais) e, o segundo, refere-se ao mercado de fatores (compra de insumos).
Fonte: os autores.

177
 Intermediários
UNIDADE 5

Este segmento tem maior importância nas regiões menos desenvolvidas, com
infraestruturas mais precárias e de produtores pequenos e não organizados em
entidades representativas. Em regiões mais desenvolvidas, as associações e coo-
perativas agroindustriais desenvolvem este papel de coletar a produção nas pro-
priedades rurais e transportar para as etapas seguintes de comercialização.
Dentre os intermediários, distinguem-se os concentradores, que são de
maior porte, que adquirem os produtos de intermediários primários, de menor
porte, ou mesmo, de produtores rurais. Geralmente, são pessoas jurídicas, mais
capitalizados, com maior acesso aos compradores de grande porte e estão loca-
lizados em posições geográficas estratégicas.
Para Manfio (2005), o grau de participação do setor intermediário na com-
posição do preço final tem crescido nas últimas décadas, devido, principalmente,
à crescente urbanização do país e às características próprias do setor agrícola.
Em alguns casos, os próprios produtores rurais atuam como intermediários,
se encarregando de parte das atividades de comercialização. Nesse sentido, Barros
(2007) destaca que isso ocorre quando os mesmos se reúnem em associações ou
cooperativas, para buscar maior eficiência técnica e econômica, aumentando,
assim, o poder de barganha nos mercados em que atuam.

Agroindústria

Em um segundo nível, tem-se as agroindústrias, que compram os produtos dos

agropecuaristas ou de alguns intermediários e os repassam para os outros ní-
veis da comercialização, ou mesmo, para intermediários maiores. Em geral, essas
agroindústrias de transformação atuam “a montante”, adquirindo sua matéria-
-prima diretamente de seus próprios agentes de compra nas zonas de produção.
Também atuam “a jusante”, efetuando cada vez mais vendas por atacado de seus
produtos diretamente aos varejistas. Devido à preocupação com qualidade do
produto, idoneidade dos fornecedores, normas sanitárias, durabilidade do pro-
duto etc. Geralmente, na relação comercial entre a agroindústria e outros inter-
mediários, existem os contratos de fornecimento.

178
 Existem dois grupos distintos de agroindústrias:

UNICESUMAR
■ Agroindústrias não alimentares: tais como fibras, couros, calçados,
óleos vegetais não comestíveis e outros.
■ Agroindústrias alimentares: voltadas para a produção de alimentos (líqui-
dos e sólidos), como sucos, polpas, extratos, lácteos, farinhas, carnes e outros.

Distribuidores

Aos distribuidores compete a compra de produtos agropecuários, transformados ou

não, bem como a realização de diversas operações que permitirão a apresentação
desses produtos aos consumidores. Os distribuidores podem ser classificados como:
■ Atacadistas - Constituídos por um pequeno número de empresas de
grande porte, que compram diversos produtos e comercializam para
um número elevado de outras empresas, podendo, também, estabelecer
relações diretamente com os consumidores. Por estas características, os
atacadistas são também grandes formadores de preços, tanto fazendo
pressão nos níveis de comercialização anteriores no ato das compras
como determinando preços nas operações de vendas.
■ Centrais de abastecimento e bolsas de mercadoria - A rigor, estas cen-
trais e bolsas não efetuam comercialização de produtos, constituindo-se
em espaços e prestadoras de serviços nos quais atuam grandes comer-
ciantes ou seus representantes. Nas centrais de abastecimento, predomina
a comercialização de produtos mais perecíveis, como frutas e hortaliças,
enquanto nas bolsas de mercadorias, a predominância é de comerciali-
zação de grãos, fibras etc.
■ Varejista - Revende os produtos diretamente aos consumidores. Este
ramo é bastante segmentado, engloba desde a formação de grandes redes
de supermercados até armazéns, conveniências, sacolões, feiras livres etc.
Por ter contato direto com o consumidor final, este segmento tem infor-
mação privilegiada sobre o comportamento da demanda, como mudan-
ças nos gostos dos consumidores, interferindo, de forma significativa, na
formação de preços dos produtos do agronegócio.

179
 Consumidores
UNIDADE 5

É o elo final da cadeia produtiva, constituindo-se no objetivo principal de todos os

demais agentes econômicos, ou seja, são os agentes dinamizadores das mudanças
ao longo de uma cadeia. Os consumidores, a cada dia, tornam-se mais esclareci-
dos, numerosos e exigentes. Portanto, todos os níveis de comercialização têm de
estar atentos a todas as mudanças dos hábitos dos consumidores, que ocorrem
devido a aspectos culturais, sociais, econômicos etc., porque são essas mudanças
que definirão o perfil e a dimensão do mercado a ser atendido.

Serviços auxiliares

Existem, também, as organizações auxiliares públicas e privadas, tais como institui-

ções de regulação de mercados, órgãos de pesquisa, dentre outros, que ajudam os
diversos intermediários e produtores na realização de suas funções (BARROS, 2007).
Estabelecem regras, avaliam e disseminam informação e fazem pesquisa. Nesse senti-
do, pode-se destacar: pesquisa agropecuária, fomento, extensão rural e assistência téc-
nica, elaboração de projetos, análises laboratoriais, crédito e financiamento, vigilância
e defesa agropecuária, proteção e defesa ambiental, incentivos fiscais, comunicação,
infraestrutura, treinamento de mão-de-obra e assentamentos dirigidos.

SERVIÇOS AUXILIARES
• Pesquisa
• Crédito e
financiamento
• Extensão rural e
assistência técnica
• Elaboração de projetos
• Etc.

PRODUTORES DISTRIBUIDORES C
AGROINDÚSTRIA
DE PRODUTORES INTERMEDIÁRIOS O
RURAIS • Alimentos • Atacadista N
INSUMOS - S
• Centrais de
Não alimentares U
abastecimentos e
bolsa de mercadorias M
• Varejista I
D
O
R
E
S

Figura 6 - Agentes de comercialização / Fonte: os autores.

180
Portanto, a cadeia de comercialização de um produto envolve diversos agentes

UNICESUMAR
ou canais de distribuição interferindo no movimento desse produto desde a ex-
ploração agropecuária até o consumidor final. A complexidade dos circuitos de
comercialização, em termos de número de diferentes agentes, que intervêm na
comercialização do produto, tem a ver tanto com a organização do setor quanto
com o produto em questão e/ou com as exigências do consumidor.
Enfim, a competitividade global de um empreendimento agropecuário de-
pende de sua eficiência em comercializar seus insumos e produtos. E esta eficiên-
cia é determinada pela atuação dos diferentes agentes no processo de comerciali-
zação. De modo geral, utilizaram-se as terminologias “antes da porteira”, “dentro
da porteira” e “depois da porteira” ou setores a montante e setores a jusante da
produção agrícola, para determinar os principais níveis de mercado. Porém é
necessário analisar como as relações se processam entre esses diferentes níveis,
ou seja, analisar os canais de comercialização.

4
CANAIS DE
COMERCIALIZAÇÃO

Apresentados os diferentes agentes presentes no processo de comercialização, é ne-

cessário ressaltar que o fluxo de informação, a rentabilidade da atividade, a atuação
governamental, a existência de instituições de apoio, dentre outros, determinam
os elos que compõe uma cadeia produtiva e quais os caminhos percorridos pelo
produto do produtor até o consumidor final. Cabe ao gestor, consultor ou agente
do agronegócio identificar esses novos canais de comercialização ou identificar os
fatores responsáveis pelo fortalecimento dos canais de comercialização existentes.
181
 Souza et al. (2004) destacam que os canais de comercialização são um con-
UNIDADE 5

junto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar

um produto ou serviço para o uso ou consumo. Canal de comercialização pode
ser definido como a sequência de mercados pelos quais passa o produto, sob a
ação de diversos intermediários, até chegar ao local de consumo. Cabe destacar
que os canais variam de acordo com cada produto e região, envolvem diferentes
agentes comerciais e demandam diferentes infraestruturas de apoio.
Didaticamente, de modo simplificado, pode-se afirmar que o processo de
comercialização está dividido nos seguintes níveis:
■ Nível 1: produtores rurais.
■ Nível 2: intermediários (primários, secundários, terciários etc.).
■ Nível 3: agroindústrias, mercados dos produtores e concentradores.
■ Nível 4: representantes, distribuidores e vendedores.
■ Nível 5: atacadistas, centrais de abastecimento, bolsas de mercadorias.
■ Nível 6: supermercados, pontos de vendas, feiras livres e outros.
■ Nível 7: consumidores.
■ Nível 8: comércio exterior (importação e exportação).

PRODUTORES RURAIS

Você deve ter notado que o go-

INTERMEDIÁRIOS PRIMÁRIOS
verno aparece com uma função
acessória no processo de comer-
INTERMEDIÁRIOS SECUNDÁRIOS
cialização, processo este, que, na
essência, é conduzido pelo mer-
MERCADOS DO
cado. Mas nem sempre foi assim. AGROINDÚSTRIAS PRODUTOR
CONCENTRADORES

Historicamente, vários são os

“desvios” ocasionados pela inter- REPRESENTANTES DISTRIBUIDORES VENDEDORES

venção estatal. Na atualidade, cabe

ao Estado oferecer apoio aos pe-
CENTRAIS BOLSA DE OUTROS (CPR,
quenos produtores e à política de ATACADISTAS DE
ABASTECIMENTO MERCADORIAS
GOVERNO,
INTERNET ETC.)

crédito agrícola, com uma atuação

modesta, não intervencionista, na
OUTROS
comercialização agrícola. SUPERMERCADOS PONTOS DE
VENDA
FEIRAS
LIVRES (EXPORTAÇÃO)

Figura 7 - Canais de comercialização em

agronegócio / Fonte: Araújo (2007, p. 81).

182
Enfim, em cada um dos níveis de comercialização apresentados, atuam diferentes

UNICESUMAR
tipos de agentes ou intermediários, pessoas físicas e jurídicas, com características
próprias, comprando produtos e repassando-os para o nível comercial seguinte.
Alguns caminhos possíveis entre o produtor e o consumidor (veja que são múl-
tiplas as possibilidades) dependerão de alguns fatores, como:
■ Natureza do produto: atributos como volume, peso e grau de perecebi-
lidade podem influenciar os canais de comercialização escolhidos. Para
Rodovalho (2006), a maior perecibilidade determina canais de comercia-
lização mais curtos e quanto maior o volume unitário do produto, maior
a possibilidade de sucesso da comercialização direta.
■ Característica do mercado-alvo: neste grupo, cabe destacar a impor-
tância do poder aquisitivo, o volume médio das vendas por consumidor,
a frequência das vendas, o caráter sazonal da demanda, a localização geo-
gráfica, os hábitos de consumo e o grau de exigência dos consumidores e
a concorrência de outros produtores.
■ Qualificação dos agentes intermediários: o grau de instrução, a ex-
periência na área e a capacidade administrativa e de gestão são atributos
necessários para que agentes intermediários se insiram em determinado
canal de comercialização.
■ Considerações financeiras: refere-se à tomada de decisão dos produto-
res frente a diversas opções de distribuição das mercadorias. Rodovalho
(2006) diz que o produtor deve escolher, entre diferentes alternativas, a
que possibilita o maior lucro potencial, para isso, é necessário o conheci-
mento prévio do custo do uso de cada opção.

Para exemplificar, seguem alguns canais de comercialização possíveis:

Produtor Intermediário Consumidor

Produtor Atacadista Varejista Consumidor

Produtor Intermediário Atacadista Varejista Consumidor

Figura 8 - Exemplos de canais de comercialização / Fonte: os autores.

183
 Assim, quanto maior for o número de operações necessárias à comerciali-
UNIDADE 5

zação do produto, e quanto maior for o número de agentes envolvidos, maiores

serão a complexidade e o comprimento do canal de comercialização.
Até aqui, estudou-se a comercialização pela ótica da análise estrutural, ou seja, a
análise das diferentes instituições e dos agentes que participam da comercialização e
quais são as inter-relações existentes. Esta análise estrutural também é contemplada,
na teoria econômica, pelo paradigma estrutura-conduta-desempenho (ECD). Para
Kupfer e Hasenclever (2002), estas variáveis podem ser definidas da seguinte forma:
■ Estrutura: consiste nos elementos que determinam o grau de competição e,
consequentemente, o poder econômico dos agentes do mercado. Dentre esses
fatores, cabe destacar: grau de concentração dos vendedores e dos compradores,
grau de diferenciação dos produtos, barreiras à entrada de novos vendedores.
■ Conduta: descreve o comportamento dos compradores e vendedores quanto à de-
terminação dos preços, às políticas adotadas no desenvolvimento de produtos (nível
de tecnologia utilizada) e na promoção de vendas (nível de propaganda utilizada).
■ Desempenho: é a consequência da conduta dos compradores e vendedores em dada
estrutura de mercado. Como fatores que afetam o desempenho, pode-se citar: nível
de preços em relação aos custos médios, escala de produção, tamanho das firmas,
grau de receptividade a novas tecnologias, qualidade dos produtos oferecidos etc.

Conforme citado anteriormente, a proposição inicial do modelo ECD argumenta

que a estrutura do mercado influencia a conduta das firmas, o que, por sua vez,
influencia o desempenho do mercado. Porém a conduta das empresas pode influen-
ciar, diretamente, a estrutura do mercado, sendo que essas empresas podem adotar
estratégias de diferenciação do produto por meio de propaganda, prática de preços
que afastem potenciais concorrentes, dentre outras estratégias que podem criar bar-
reiras à entrada e tornar o mercado altamente concentrado. Enfim, esta abordagem
econômica faz parte do que foi convencionado, na literatura, como Teoria dos Custos
de Transação (TCT), e é uma abordagem estrutural, que pode ser empregada para
analisar a comercialização de produtos, inclusive, produtos agroindustriais.
Na literatura, porém, que trata da comercialização agrícola, além da análi-
se estrutural, tem-se a análise funcional, ou seja, investigação das funções da
comercialização. Além disso, é possível estender estas análises para entender o
comportamento de um produto específico. Na próxima aula, busca-se evidenciar
alguns pontos da análise funcional.

184
5
FUNÇÕES DA

UNICESUMAR
COMERCIALIZAÇÃO

Rememorando, com o auxílio de diferentes autores, a comercialização foi conceitua-

da como uma atividade intermediária, que envolve amplo espectro de atores sociais,
que se processa em um contexto sistêmico cujos agentes afetam e são afetados pelos
diferentes elos existentes entre a produção e o consumo. Na análise funcional, a
comercialização desempenha uma série de funções que, ao serem executadas, adi-
cionam utilidade às mercadorias. Nesta definição, reconhece-se a função primordial
da comercialização, a função de troca, ou seja, a função de transferência física do
produto do produtor ao consumidor. Essa transferência é determinada pelas forças
de oferta e demanda, que são equilibradas pelo mecanismo de preço.
Os próprios riscos inerentes à atividade agropecuária, decorrentes de aspec-
tos naturais, sejam relacionados a eventos climáticos ou à ocorrência de pragas
e doenças (risco de produção), sejam decorrentes da volatilidade de preço no
mercado (risco de preço), fazem com que a comercialização passe a cumprir
outras funções além da transferência de produto.
Além da função de troca, a comercialização desempenha uma série de fun-
ções físicas, que estão relacionadas com as transformações que o produto sofre
no processo produtivo (transformação de forma, temporal e espacial). Dentre as
principais funções físicas, cabe destacar:
■ Beneficiamento: é, nesta fase que o produto adquire a forma definitiva
para o consumo, e o beneficiamento será responsável pela agregação de
valor ao preço final do produto, incorporando ao mesmo características
que são desejáveis aos consumidores. 185
 ■ Embalagem: tem a função acessória ao beneficiamento. Esta função de-
UNIDADE 5

monstra a preocupação com o acondicionamento, a conservação, a apa-

rência do produto e a praticidade e facilidade que o consumidor terá ao
utilizá-lo. Geralmente, esta função da comercialização é muito explorada
pelas estratégias de marketing. Neste contexto, muitos autores incluem a
propaganda como uma função da comercialização.
■ Transporte: possui como função o agrupamento dos produtos, nas diversas
unidades de produção, conduzindo-os aos mercados terminais, que serão
distribuídos aos centros de consumo até os pontos de vendas locais e, por fim,
aos consumidores. Nesta análise, são consideradas as variáveis: valor, volume,
perecibilidade, topografia e modal de transporte. Dentre os modais existentes,
cabe destacar: duto viário, hidroviário, ferroviário, rodoviário e aéreo.
■ Armazenamento: esta função deve-se, principalmente, à característica
sazonal da produção, concentrada em épocas distintas do ano e, em con-
trapartida, o consumo do produto é disperso durante todo o ano. Devido
à transformação temporal presente na comercialização, a estocagem do
produto é uma função necessária, à medida em que possibilita a comer-
cialização no período adequado, viabilizando a própria produção, dado a
remuneração diferenciada no decorrer do ano. Nesta função, incluem-se
as operações de manipulação e manuseio e consideram-se as perdas in-
corridas nesse processo. O armazenamento pode ser: a seco (armazéns e
silos) e a frio (pesca e laticínios).

Além da função de troca e das funções físicas, existe uma série de funções auxilia-
res que são desempenhadas pela comercialização. Neste contexto, Azevedo (2002)
destaca que o suprimento de recursos financeiros, a coordenação de cadeias pro-
dutivas, o fornecimento de informações e a redução de riscos e incertezas em
relação às oscilações de preços dos produtos se constituem em novas funções da
comercialização agropecuária. Dentre as funções auxiliares, cabe destacar:
■ Financiamento: consiste na antecipação de recursos para a realização
de certa atividade. Pode ser assumida pelo intermediário ou transferida
a terceiros, como o sistema financeiro.
■ Padronização e classificação: consiste em isolar o produto em clas-
ses preestabelecidas (por variedade, classe ou quantidade de defeitos),

186
 considerando os níveis de qualidade, a exigência dos consumidores e os

UNICESUMAR
padrões de manuseio e, por meio de um sistema de classificação, garantir
a diferenciação entre os diferentes padrões de qualidade existentes. Isso
aumenta a transparência nas relações comerciais, pois o comprador sabe
de antemão as características do produto que está sendo adquirido.
■ Propaganda: tem uma série de funções dentro dos sistemas de comer-
cialização, principalmente porque afeta os níveis de demanda, incre-
mentando-a por produtos existentes, criando novas fontes de demanda.
■ Pesquisa e Desenvolvimento (P&D): soluções técnicas apresentadas
para aumentar a eficiência da comercialização, melhorando a coordena-
ção de cadeias produtivas e os atributos do produto a ser comercializado.
■ Redução de riscos: com a comercialização antecipada da produção, o
produtor elimina o risco de mercado, ou seja, o risco de não encontrar um
comprador para a sua mercadoria. Existe uma série de contratos que po-
dem ser utilizados para o produtor a fim de transferir o risco de oscilações
indesejadas de preços para outras agentes que aceitam correr esses riscos
(especuladores). Enfim, com a comercialização antecipada, os integrantes
das diferentes cadeias produtivas elaboram, contratualmente, acordos de
suprimento futuro de mercadoria (amenizando o risco dos compradores)
e de recursos financeiros (amenizando o risco dos vendedores).
■ Informações de mercado: esta função pode ser desdobrada em duas,
a descoberta de preço e a disseminação de informação. A descoberta de
preços ocorre quando os instrumentos utilizados na comercialização dão
uma visão do preço que se pode obter no futuro, é o caso dos contratos
futuros e de opções negociadas em bolsas de mercadorias. A dissemina-
ção de informações é uma função fundamental da comercialização para
o setor agropecuário. Como este setor é formado por grande número de
produtores geograficamente dispersos, o acesso à informação não é nem
uniforme e nem constante entre as partes envolvidas em uma transação.
Assim, por meio de negociações no mercado físico ou futuro, ao ocorrer
a comercialização, uma série de informações estão sendo geradas e di-
fundidas, o que é útil para todos os produtores rurais envolvidos com a
produção de determinada mercadoria.

187
 São diversos os benefícios em estruturar a comercialização em suas operações no
UNIDADE 5

agronegócio, sejam elas relacionadas à diferenciação dos produtos, sejam relacio-

nadas à distribuição ao mercado, às inovações, às embalagens, ao preço ou ao perfil
de consumidor. A função da comercialização é fundamental para existir consumo,
ou seja, para existir as relações comerciais do nosso cotidiano, em outras palavras,
a função de transferência física do produto feito pelo produtor ao consumidor.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Chegamos ao final da última unidade do livro, caro(a) aluno(a). Nós estudamos

a função, as classificações, os níveis de mercado e canais de distribuições que
envolvem a comercialização no contexto agropecuário.
Aprendemos que a comercialização está associada ao conjunto de atividades e
serviços intermediários, ou seja, a comercialização é uma atividade que conecta os
produtores com a indústria e o consumidor final, ocorrendo um ciclo constante
entre os agentes da cadeia.
Na sequência, vimos que o mercado agropecuário pode ser classificado quanto
ao local de negociação, com destaque às negociações de balcão e Bolsa de Valores,
Mercadorias e Futuros, isso posto, na segunda aula, discutimos que é possível a prática
de preços diferentes na compra ou venda de produtos agropecuários entre as praças.
Os níveis de mercado foram assunto da terceira aula, vimos que o processo
de comercialização é interdependente entre os diversos segmentos produtivos,
em que foi possível ver uma distinção entre os diferentes extratos em que as
transações comerciais acontecem, ou seja, entre os diferentes níveis de mercado.
Na quarta aula, vimos que os canais de comercialização representam um con-
junto de organizações interdependentes, envolvidas no processo de disponibilizar
produtos para consumo, além, é claro, de aprender que estes canais podem variar
de acordo com cada produto e região de produção, industrialização e distribuição.
Por fim, mas não menos importante, aprendemos as funções da comercialização
aplicada ao agronegócio, definindo-a como uma atividade intermediária, envolven-
do amplo espectro de agentes, processando um contexto sistêmico, e em como eles
afetam e são afetados pelos diferentes elos da produção ao consumo final.
Obrigado pela companhia até aqui, aluno(a). Um abraço!

188
 aprimore-se

Numa visão mais limitada, a comercialização agrícola pode ser pensada como um
simples ato do agricultor, o qual consiste na transferência de seu produto para ou-
tros agentes que compõem a cadeia produtiva em que ele está inserido. Esta é uma
visão tradicional da comercialização agrícola, definida pela transferência de proprie-
dade do produto num único ato após o processo produtivo, ainda dentro ou logo
depois dos limites da unidade de produção agrícola.
Entretanto, a comercialização agrícola pode (e deve) ser entendida de forma bem
mais abrangente, como um processo contínuo e organizado de encaminhamento
da produção agrícola ao longo de um canal de comercialização, no qual o produto
sofre transformação, diferenciação e agregação de valor.
Em um enfoque mais atual, estes autores associam o conceito de comerciali-
zação à coordenação existente entre a produção e o consumo dos produtos agro-
pecuários, incluindo a transferência de direitos de propriedade, a manipulação de
produtos e os arranjos institucionais que contribuem para a satisfação dos consu-
midores. Trata-se de um conceito amplo, em que se atribui a essa atividade a função
de transferir os produtos ao consumidor final, considerando a influência de todas
as atividades nesse processo (produção agrícola, industrialização, transporte dos
produtos, relações com o consumidor, etc.).
Dessa forma, o conceito de comercialização distancia-se do conceito de simples
venda dos produtos agrícolas (pós-colheita da safra, por exemplo), devido à sua
amplitude e complexidade. A partir dessa perspectiva, as estratégias de comercia-
lização agrícola começam a ser pensadas na propriedade rural, e até mesmo na
aquisição dos insumos.
Em síntese, a comercialização agrícola busca traduzir as características do con-
junto de atividades e arranjos institucionais necessários para que os produtos che-
guem até o mercado.

Fonte: adaptado de Waquil, Miele e Schultz (2010).

189
 na prática

1. A comercialização agrícola não consiste só na produção de produtos, consiste, tam-

bém, em transformações dos produtos como diferenciação e agregação de valor
para poder chegar ao que o consumidor deseja. Estas transformações ocorrem por
meio de posse, lugar, tempo e forma e, assim, se adequam ao gosto do consumidor.
Baseado(a) nas discussões da literatura apresentadas neste livro, argumente sobre
o objetivo da comercialização agrícola na competitividade do país.

2. Dada a relevância do setor agropecuário, cuja expressividade financeira representa

cerca de 1/3 do PIB do país, existem diversos tipos de contratos agropecuários, assim
como apresentados e discutidos neste livro. Apresente as quatro modalidades de
contratos que estão atualmente disponíveis ao produtor rural brasileiro.

3. Do ponto de vista econômico, os derivativos cumprem as funções de transferência

de risco, em que uma parte exposta a um risco indesejado (hedger) pode passar a
outras partes que aceitam correr esses riscos (especuladores). Dadas as discussões
propostas neste livro, apresente as vantagens para os produtores rurais utilizarem
os contratos de opções para a mitigação do risco de mercado.

4. Quando se avalia a função da comercialização pela ótica da análise estrutural, ou

seja, a análise das diferentes instituições e agentes que participam da comerciali-
zação e quais são as inter-relações existentes, é importante ressaltar a teoria pelo
paradigma da análise da estrutura-conduta-desempenho (ECD). Dada a literatura
apresentada neste livro, apresente cada pilar da ECD e argumente quais os impactos
de cada agente na cadeia de comercialização agropecuária.

5. A tarefa da comercialização agrícola, ou marketing de produtos agrícolas, deve ser

dividida em seis diferentes grupos de funções. Dadas as discussões propostas neste
livro, apresente a função das embalagens e da propaganda na comercialização de
produtos agropecuários.

190
 eu recomendo!

livro

Fundamentos de Agronegócios
Autor: Massilon J. Araújo
Editora: Atlas
Sinopse: este livro expõe conceitos básicos e princípios gerais
fundamentais ao entendimento do significado de agronegócios.
Enfoca temas atuais e de interesse para o setor, como logística,
marketing e formas de organização da produção.

191
 conclusão
conclusão geral
geral

conclusão
conclusão geral
geral

Parabéns, caro(a) aluno(a)! Nós concluímos o estudo do livro de Comercialização de

Produtos Agroindustriais e, sinceramente, esperamos que você tenha aproveitado a
leitura e as discussões aqui apresentadas.
Na primeira unidade, vimos que o marketing está mais ligado ao agronegócio do
que se pode imaginar. Entendemos que segmentar o mercado para se posicionar e
determinar uma proposta de valor competitiva, dados os comportamentos do con-
sumidor, é vital para sustentar a empresa em longo prazo, sendo que o marketing
é a ciência responsável pelo relacionamento das empresas com o mercado (consu-
midor e produtivo). No entanto, na segunda unidade, fizemos uma conexão dire-
ta entre o marketing e o agronegócio, analisamos as particularidades do primeiro
aplicado na dinâmica do segundo, bem como os desafios e as oportunidades da
agropecuária brasileira e, analisamos, também, aplicações práticas de ações mer-
cadológicas a partir de casos reais, tudo para desenvolver uma visão de marketing
orientado para a geração de valor na comercialização de produtos agropecuários.
Na terceira unidade, nós vimos alguns conceitos econômicos, como as forças de
oferta e demanda de mercado, a dinâmica entre os agentes compradores e vende-
dores e cálculos envolvendo as margens e o markup de comercialização. Na quarta
unidade, entendemos quais os reflexos das políticas públicas na comercialização
dos produtos agropecuários, as nuances do preço no tempo, a influência dos fa-
tores ambientais e econômicos na estratégia de precificação e, finalmente, vimos
estratégias e instrumentos de comercialização atuais no mercado. Por fim, na última
unidade, concluímos nossa discussão com foco na função da comercialização no
contexto agropecuário, suas classificações, seus níveis e os canais do mercado de
comercialização pela ótica do agronegócio.
Você, agora, está mais habilitado(a) e qualificado(a) para debater, com seguran-
ça, sobre os aspectos relacionados às práticas e técnicas de comercialização de pro-
dutos agroindustriais.
Até logo, um abraço!

192
192
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11 Em: ://www.cepea.esalq.usp.br/br/pib-do-agronegocio-brasileiro.aspx. Acesso em: 15 jan.

2020.

12 Em: http://www.ufrgs.br/cursopgdr/downloadsSerie/derad016.pdf. Acesso em: 16 jan.

2020.

199
 gabarito

UNIDADE 1

1. D.

2. E.

3. A.

4. D.

5. Ciclo de vida do produto (Crescimento: as vendas sobem rapidamente conforme cada

vez mais compradores começam a experimentar o produto). Para Churchill e Peter
(2012, p. 244) “os desafios desse estágio incluem acompanhar a demanda e evitar os
concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas”.
Maturidade: quando o produto se torna conhecido no mercado e quando as vendas
sobem mais gradualmente, sem grandes saltos verticais. Churchill e Peter (2012, p.
244) afirmam que “é comum procurar novos mercados para produtos no estágio de
maturidade”. Ou seja, a organização passa a direcionar sua comunicação e promoção
para outro segmento de cliente e mercado-alvo.

UNIDADE 2

1. A introdução de estratégias e técnicas do marketing permite que os stakeholders

inseridos nas diversas cadeias agroalimentares possam desenvolver o agronegócio
nacional para além da barreira da produção de commodities. Sair da condição de
apenas “celeiro de alimentos do mundo” para ser conduzido à posição de líder tam-
bém em inovação, qualidade, produtos diferenciados, eis um dos grandes desafios do
agronegócio brasileiro.

2. O princípio básico da aplicação do marketing no agronegócio se sustenta na diferen-

ciação de produtos, sejam sementes, fertilizantes, defensivos, máquinas e equipamen-
tos, sejam produtos acabados, processados ou beneficiados, como carne, leite, ovos,
sementes, dentre outros. Agregar valor ao consumidor é um ponto a ser destacado,
sendo preponderante que o consumidor perceba essa adição de valor pelo marketing.

3. O princípio básico da aplicação do marketing no agronegócio se sustenta na diferen-

ciação de produtos, sejam sementes, fertilizantes, defensivos, máquinas e equipamen-
tos, sejam produtos acabados, processados ou beneficiados, como carne, leite, ovos, se-
mentes, entre outros. Agregar valor ao consumidor é um ponto a ser destacado, sendo
preponderante que o consumidor perceba essa adição de valor pelo marketing.

4. Um produto só obterá êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. Criar valor aos
seus clientes é a perseguição dos estrategistas de marketing; e criar valor é algo muito

200
 gabarito

difícil de se mensurar, em muitos casos, já que valor é uma representação na maioria

das vezes imaterial, intangível do juízo e da percepção que determinado consumidor
faz em relação a determinado produto/serviço.

5. Algumas vantagens possíveis de serem alcançadas com a adoção do marketing no

agronegócio são: integração com o público-alvo; melhor relacionamento com o clien-
te; aumento das vendas e, talvez o mais complexo; posicionamento de marca.

UNIDADE 3

1. Para Troster e Móchon (2002), a curva de ofertas representa as várias quantidades que
os produtores estarão dispostos e aptos a produzir e oferecer no mercado, em função
dos vários níveis de preços possíveis, em determinado período de tempo. A inclinação
positiva desta curva indica que a preços mais altos, maior será o número de empresas
disponíveis a produzir e vender. Os empresários, de modo geral, estão cientes da sua
limitação de recursos e dos custos envolvidos na produção, por isso, vão ofertar pro-
dutos e gerir seus custos buscando obter o maior lucro possível.

2. A curva de demanda de mercado (D) mostra a relação entre a quantidade deman-

dada de um bem por todos os indivíduos e seu preço. Sua inclinação mostra que os
consumidores, geralmente, estarão dispostos a comprar quantidades maiores se os
preços forem mais baixos. Como os consumidores detêm recursos escassos, eles vão
alocar esses recursos buscando obter o maior nível de satisfação possível.

3. Para Marques e Aguiar (1993), por margem de comercialização é definida como a

diferença no preço do produto nos diversos níveis de mercado, expressa em unida-
de equivalente e pode assumir significados dependendo da amplitude do mercado
considerado. Para Mendes (1994), a margem de comercialização refere-se à diferen-
ça entre preços a diferentes níveis do sistema de comercialização. A margem deve
refletir os custos de comercialização e a porção relativa ao lucro. Steele, Vera Filho e
Welsh (1971) analisam a margem de comercialização como a diferença entre o que
os consumidores finais gastam com o consumo de seus alimentos em uma economia
e o somatório dos preços recebidos pelos produtores por essas mercadorias em seu
estado natural.

4. O valor que o Markup assume em cada nível de mercado depende do poder de mer-
cado de cada um dos agentes. Você pode notar que não foi considerada a parcela do
produtor na análise, pois de acordo com a teoria econômica, o produtor é tomador
de preço, ou seja, o produtor vai ao mercado para verificar quanto que estão pagando
pelo seu produto, assim, não define qualquer tipo de Markup sobre o seu produto.

201
 gabarito

5. É função do marketing, fazer a ligação entre produtores e consumidores, ou seja, o

arcabouço teórico do marketing pode municiar as estratégias comerciais das orga-
nizações, pela disponibilização dos alimentos que o consumidor deseja comer em
qualquer parte do mundo e de qualquer parte do mundo, a preços, condições e qua-
lidades desejadas, visando atender, sobretudo, suas necessidades e anseios.

UNIDADE 4

1. Prêmio de Escoamento do Produto (PEP) – com esse instrumento, o Governo se com-

promete a comprar o produto pelo seu preço mínimo, mas evita estocá-lo. Fortuna
(2005) destaca que para isso, o Governo realiza leilões, fixando um prêmio máximo
que se dispõe a pagar para um arrematante adquirir o produto diretamente do pro-
dutor. Quem ofertar o menor prêmio efetiva a operação. Em suma, o Governo banca a
diferença entre o preço mínimo e o preço de mercado por meio da emissão de bônus
que são leiloados no mercado. Quanto maior a procura, menor o prêmio do bônus.

2. Cédula de Produto Rural (CPR) – é uma forma mais moderna de venda antecipada
da produção. Pode ser emitida por produtor ou cooperativa, como uma promessa de
pagamento de entrega futura de determinado produto agrícola. É um título líquido
e certo, endossável, exigível pela quantidade e qualidade do produto nela prevista.
A venda por CPR, além de garantir a comercialização antecipada, fornece aos pro-
dutores os recursos necessários ao desenvolvimento das suas lavouras ou criações.
As principais características da CPR são: a) legislação específica; b) compromisso de
entrega futura (CPR física) ou liquidação financeira (CPR financeira); c) recebimen-
to à vista; d) emissão restrita, por produtores rurais e suas associações; e) emissão
em qualquer fase do processo produtivo; f) endossável; g) exigível pela qualidade e
quantidade preestabelecida. A vantagem da CPR para os demais contratos à termo
corriqueiramente negociado no Brasil, reside na diminuição dos custos de transação,
que compreendem os custos de operacionalização e formalização do negócio, custos
de registros das garantias e os custos de fiscalização das lavouras implantadas. Atende
às necessidades de suprimento de recursos para financiar a produção, mas, devido à
fixação antecipada do preço de venda, não permite que o produtor rural participe de
eventuais oscilações positivas no preço. Outra vantagem consiste na inclusão de CPR,
pela BM&F em seu registro de custódia de títulos do agronegócio, garantindo um
mercado secundário para esse título.

3. Certificado de Recebíveis do Agronegócio (CRA) - pretende captar recursos da pou-

pança interna. Trata-se de um título de crédito de livre comercialização que poderá
ser emitido exclusivamente por empresas de securitização, as chamadas “Empresas
de Propósito Específico”. Esse título tem como lastro uma variedade de recebíveis,

202
 gabarito

entre eles: certificados de depósito, notas promissórias, duplicatas, CPR. Letras de Cré-
dito do Agronegócio (LCA) são commercial papers que mobilizam a captação de
recursos de investidores estrangeiros. Esse papel só pode ser emitido por instituições
financeiras, bancos e cooperativas de crédito.

4. Da mesma forma que os instrumentos de apoio à comercialização disponibilizados

pelo governo evoluíram com o passar do tempo, houve uma grande diversificação
nas estratégias de comercialização adotadas pelos produtores rurais. De acordo com
Peres et al. (2003), as principais formas de comercialização são: venda na época da
colheita, estocagem e venda antecipada.

5. A venda antecipada é uma negociação a termo, caracterizando-se pelo recebimento

do valor de venda no ato da formalização do negócio e o pagamento em produto na
colheita. Para fins didáticos, Peres et al. (2003) classifica as vendas antecipadas em
três grupos: Contrato – no intuito de garantir a aquisição de matéria-prima, as agroin-
dústrias buscam estabelecer contratos de fornecimento junto aos produtores. Um
dos tipos de contratos muito utilizado no sistema agroindustrial da soja é conhecido
por “soja-verde”. Ele é estabelecido entre uma agroindústria e o produtor, onde o pri-
meiro efetua adiantamento de capital de giro (geralmente insumos) aos produtores
mesmo antes do plantio, em troca da entrega de tantas sacas de soja na época da
colheita. Mas, de acordo com Rezende e Zylberstajn (2008), esses instrumentos foram
particularmente problemáticos nas safras de 2002/03 e 2003/04, por exemplo, devi-
do principalmente ao diferencial de preços no mercado à vista e o preço negociado
antecipadamente e a elevação de custos devido à ocorrência de ferrugem asiática.

UNIDADE 5

1. Brandt (1980) destaca que o sistema de comercialização agrícola, pode ser considera-
do como um mecanismo para a coordenação das atividades de produção, distribui-
ção e consumo. Barros (1971), por sua vez, define a comercialização como uma série
de funções ou atividades que transformam ou adicionam utilidade ao produto, em
que bens e serviços são transferidos dos produtores aos consumidores. Para Karam e
Zoldan (2003), embora a comercialização se trate de uma atividade intermediária, a
comercialização envolve um amplo espectro de atores sociais, cujos atributos variam
de acordo com a complexidade da cadeia produtiva envolvida e suas relações con-
solidam-se em instituições apropriadas. Para Aguiar (2000), outro sentido que pode
ser dado ao termo comercialização é o do ramo da ciência econômica que estuda os
mercados agropecuários. Nessa concepção, a comercialização envolve a utilização de
modelos econômicos e métodos quantitativos buscando explicar o funcionamento
do sistema de comercialização agrícola. Essa abordagem permite a definição de es-

203
 gabarito

tratégias para a tomada de decisão dos agentes e para a implementação de políticas

públicas visando tornar os mercados mais eficientes. Enfim, do ponto de vista do setor
agropecuário, um sistema de comercialização será eficiente se a venda da produção
resultar em maximização do resultado financeiro após deduzirem-se todos os custos
de produção e comercialização. A comercialização foi conceituada como uma ativida-
de intermediária, que envolve um amplo espectro de atores sociais, que se processa
em um contexto sistêmico em que os agentes afetam e são afetadas pelos diferentes
elos existentes entre a produção e o consumo. Na análise funcional, a comercialização
desempenha uma série de funções, que ao serem executadas, adicionam utilidade as
mercadorias. Nessa definição reconhece-se a função primordial da comercialização,
a função de troca, ou seja, a função de transferência física do produto do produtor ao
consumidor, sendo essa transferência determinada pelas forças de oferta e demanda,
que são equilibradas pelo mecanismo de preço.

2. Contrato a Termo (forward): são acordos de compra e venda de um determinado ativo

para liquidação em uma data futura específica. Contrato Futuro: é uma obrigação le-
galmente exigível, de entregar ou receber uma determinada quantidade de uma mer-
cadoria, de qualidade pré-estabelecida, pelo preço ajustado no pregão da bolsa, em
uma data futura. Contratos de Opções: é um direito negociável e não, uma obrigação
de efetuar uma compra (call) ou venda (put) de um ativo-objeto em uma data futura,
a um preço futuro pré-determinado, mediante o pagamento de um prêmio. Swaps: é
uma estratégia financeira em que dois agentes (empresas ou instituições financeiras)
concordam em trocar fluxos futuros de fundos de uma forma preestabelecida.

3. Contratos de Opções: é um direito negociável e não, uma obrigação de efetuar uma

compra (call) ou venda (put) de um ativo-objeto em uma data futura, a um preço
futuro pré-determinado, mediante o pagamento de um prêmio. A assimetria entre
direitos e deveres das partes envolvidas (o titular e o lançador) em um contrato de
opção faz com que o mesmo tenha, desde a sua celebração, um valor. Esse valor é
conhecido como prêmio, pago pelo comprador (titular) pelo fato do vendedor do
contrato (lançador) assumir o risco de posições futuras em relação ao preço do ativo
contratado. Em uma opção de compra, o titular da call paga uma quantia para ter o
direito, de assumir uma posição comprada no mercado futuro ao preço especificado

204
 gabarito

no contrato (preço de exercício ou strike price). Em contrapartida, o lançador da call,

ao receber o valor do prêmio, possui a obrigação de vender o objeto da negociação
em uma data futura por um determinado preço, caso o comprador venha a exercer o
seu direito. De forma análoga, no caso das opções de venda, o detentor da put tem
o direito de vender o ativo-objeto em determinada data futura. O lançador da put
está sujeito às mesmas regras do lançador da call, sendo que de ambos é exigido o
depósito de margens de garantia (PURCELL e KOONTZ,1999).

4. Estrutura: consiste nos elementos que determinam o grau de competição e, con-

sequentemente, o poder econômico dos agentes do mercado. Entre esses fatores,
cabe destacar: grau de concentração dos vendedores e dos compradores, grau de
diferenciação dos produtos, barreiras à entrada de novos vendedores. Conduta: des-
creve o comportamento dos compradores e vendedores quanto à determinação dos
preços, as políticas adotadas no desenvolvimento de produtos (nível de tecnologia
utilizada) e na promoção de vendas (nível de propaganda utilizada). Desempenho: é
a consequência da conduta dos compradores e vendedores em uma dada estrutura
de mercado. Como fatores que afetam o desempenho pode-se citar: o nível de pre-
ços em relação aos custos médios, escala de produção, tamanho das firmas, grau de
receptividade a novas tecnologias, qualidade dos produtos oferecidos etc.

5. Além da função de troca, a comercialização desempenha uma série de funções físi-

cas, que estão relacionadas com as transformações que o produto sofre no processo
produtivo (transformação de forma, temporal e espacial). Embalagem: Tem a função
acessória ao beneficiamento, sendo que essa função demonstra a preocupação com o
acondicionamento, a conservação, a aparência do produto e a praticidade e facilidade
que o consumidor terá de utilizá-lo. Geralmente, essa função da comercialização é mui-
to explorada pelas estratégias de marketing, assunto que será abordado nas próximas
unidades. Nesse contexto, muitos autores incluem a propaganda como uma função
da comercialização. Propaganda: Propaganda tem uma série de funções dentro dos
sistemas de comercialização, principalmente, porque afeta os níveis de demanda, in-
crementando a demanda por produtos existentes, criando novas fontes de demanda.

205
 anotações



































 anotações



































 anotações