Aulas - FIPEN - Marketing I - 2009 - Prof. Sergio

09/10/2009
Prof. Sergio.Jr
professor@sergiojr.info
ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA
Tópicos de Marketing
2 Contrato Pedagógico
Prof. Sergio.Jr
Administração Mercadológica
Regras de Convivência
3
 Respeito mútuo
 Entre colegas
 Entre professor e alunos
 Celulares e conversas paralelas à vontade, mas
fora da sala de aula
 “Dormir, pode. Roncar, não”. A escolha de
aproveitar ou não o que é oferecido é do aluno,
mas atrapalhar os colegas não é opção.
 Contatos:
 E-mail: professor@sergiojr.info
 GoogleTalk: professor@sergiojr.info
 Blog: profsergiojr.wordpress.com
 Slideshare: www.slideshare.net/slsnake
 Twitter: @profsergiojr
Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info Administração Mercadológica
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09/10/2009
Dia a dia
4
 Podem ocorrer avaliações sem avisos

 Trabalhos solicitados devem ser entregues nas
datas.
 Trabalhos em atraso podem não ser aceitos
 Uma pequena pesquisa, uma folha de exercícios
ou um pequeno texto são considerados atividades
didáticas e, portanto, passíveis de avaliação
 O professor não “dá” nota: é o aluno quem
faz sua própria nota
 Faltas são responsabilidade do aluno
Metodologia de Ensino
5
 Aulas expositivas
 Discussões em grupo ou abertas
 Com ou sem leituras prévias obrigatórias
 Método de casos
 Jogos
Avaliação de Aprendizado
6
 Trabalhos em grupo e/ou individuais

 Entregues impressos em formato ABNT com ou sem
apresentação
 Prova individual com consulta focada em decisões
práticas relacionadas ao conteúdo
 Percepção pessoal e única acerca da participação
de cada aluno (Avaliação do Professor)
2
09/10/2009
7 Ementa e Conteúdo
Objetivo Geral
8
 Compreender e utilizar os conceitos básicos de

Marketing, os 4 P‟s e seu valor para as
organizações
Tópicos Marketing I
10
Fundamentos de Marketing
 Conceitos de Marketing: teoria e evolução
 Administração de Marketing
 Composto de Marketing 4 P‟s, 4 C‟s e 4 A‟s
 Desafios de Marketing para o sec. XXI
 Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente
 Comportamento do Consumidor
 Decisão de Compra
 Segmentação e demanda
 Estratégias de Posicionamento
 Ciclo de vida do produto
 Novos produtos e serviços
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3
09/10/2009
Tópicos Marketing II
11
 Marketing e Estratégia de Preços

 Mix de preço/produto
 Distribuição e Canais
 Estratégias de Comunicação
 Orçamento
 Marketing Global
 Marketing Sustentável
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Prof. Sergio.Jr
ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Conceitos de Marketing
Conceitos de Marketing I
13
“O desempenho das atividades de negócios que

dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou utilizador”
AMA – American Marketing Association, 1960
Prof. Sergio.Jr
4
09/10/2009
Conceitos de Marketing II
14
“O marketing é uma função organizacional e um

conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado”
AMA – American Marketing Association, 2005
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Conceitos de Marketing III

15
“Marketing são as atividades sistemáticas de uma

organização humana voltadas à busca e realização
de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos”
Richers, 1986
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Conceitos de Marketing IV
16
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente

em forma de benefício”
Kotler e Armstrong, 1999
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5
09/10/2009
Conceitos de Marketing V
17
“Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm o que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros”
Kotler, 2000, pg. 30
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Conceitos de Marketing VI
18
“Administração de Marketing é o processo de planejar

e executar a concepção, a determinação de preço,
promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”
Kotler, 2000, pg. 30
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Conceitos de Marketing VII

19
"Marketing é a atividade humana dirigida para a

satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca”
Kotler, 1995
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09/10/2009
Conceitos de Marketing VIII

20
“Processo na sociedade pelo qual a estrutura da

demanda para bens econômicos e serviços é
antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de
bens e serviço”
Ohio State University, 1965
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Conceitos de Marketing IX
21
“O processo de planejar e executar a concepção de

preços, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”
Churcill, 2000
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Conceitos de Marketing X
22
“O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua.

É conhecer e compreender o cliente muito bem, de
modo que o produto ou serviço se ajuste... venda
por si próprio”
Peter Drucker, 1999
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7
09/10/2009
Conceitos de Marketing XI
23
“É o processo de descoberta e interpretação das

necessidades e desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço, criar a
demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda”
Robert Haas, 1978
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Conceitos de Marketing XII

24
“É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação oferta e troca de produtos de valor com
outros”
Robert Bartis, 1974
Prof. Sergio.Jr
Conceitos de Marketing XIII

25
“A venda está voltada para as necessidades do

vendedor, o marketing, para as necessidades do
comprador”
Theodore Levitt, 1960
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8
09/10/2009
Outros Conceitos
26
Transações
Mercado Troca
Conceitos
de
Marketing
Demanda Necessidades
Desejo Produtos
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Outros Conceitos
27
Necessidades
 Estado de privação do indivíduo
 Físicas
 Sociais
 Individuais de conhecimento
 Auto-realização
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Behaviorismo
28
Abraham H. Maslow
 Hierarquia das  A necessidade satisfeita
Necessidades Humanas não motiva
1. Necessidades comportamento
Fisiológicas: “O homem  Há exceções,
só busca o pão principalmente no que
quando não há pão” tange a valores próprios
2. Necessidades de
Segurança  Falta de evidência
3. Necessidades Sociais empírica
4. Necessidades de
Estima: amor-próprio,
autoconfiança e
independência
5. Necessidades de Auto-
realização
Prof. Sergio.Jr
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09/10/2009
Pirâmide das Necessidades

29
de Maslow
Fonte: Wikipedia
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Behaviorismo
30
Frederick Herzberg
 Teoria Higiene-Motivação
 Fatores de Higiene afetam a insatisfação
 Fatores motivacionais afetam a Satisfação
 Não satisfação ≠ insatisfação
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Behaviorismo
31
Herzberg X Maslow
Motivação / Higiene
Necessidades
X
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09/10/2009
Outros Conceitos
32
 Desejo
 Necessidades humanas moldadas pela cultura e
personalidade
 Mutáveis
 Demandas
 Desejos infinitos x Recursos limitados
 Produto
 Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para satisfazer total ou parcialmente uma necessidade ou
desejo
 Duráveis / Não duráveis
 Tangíveis / Intangíveis
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Outros Conceitos IV
33
 Troca
 Obtenção de um objeto de desejo oferecendo um retorno
 Transação
 Troca de valores entre as partes
 Monetárias
 Escambo
 Ideológico (voto)
 Mercados
 Grupo de compradores reais de um determinado produto
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Sistema de Marketing
34
Comunicação
Setor Bens e Serviços Mercado

(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinheiro compradores)
Informação
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09/10/2009
Objetivos de Marketing
36
 Maximizar satisfação do consumidor

 Maximizar escolha
 Maximizar qualidade de vida
 Maximizar lucros
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O que Marketing não é?

37
 Publicidade e Propaganda
 Comercial e Vendas
 Gestão Empresarial
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Mercado-alvo e Segmentação
38
Segmento de mercado Mercado alvo
 Porção de mercado  Segmento de mercado

agrupada em função escolhido para oferta
de: de bem ou serviço
 Faixa de renda
 Faixa etária
 Região geográfica
 Gênero
 Etc
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Segmentação
39
• Bairros • Idade • Faixa de renda • Atitudes

• Cidades • Sexo • Tamanho da • Personalidades
• Estados • Características família • Valores pessoais
• Países físicas • Escolaridade • Ideais
• Urbana/Rural • Religião
Geográfica Demográfica Sócio-Econômica Psicológicas
• Durabilidade • Ocasião • Qualidade

• Marca • Influências • Assistência
• Volume de uso • Moda técnica
• Preço • Atendimento
Atributos do Comportamentais Benefício

Produto buscado
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Exemplos
40
 Volvo: segurança
 Ferrari: estilo
 Uno: preço
 Gol: confiabilidade
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Exemplos
41
 Fasano’s
 Pizza Hut
 São Paulo da Fazenda
 McDonalds
 Jin-Jin
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09/10/2009
Metamercado
42
 Mohan Sawhney
 Agrupamento de produtos e serviços
complementares estreitamente relacionados, mas de
diversos setores diferentes
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Metamercado
43
Exemplos
Metamercado Automotivo Metamercado Laticínios
 Fabricantes  Pecuaristas
 Concessionárias  Fabricantes de queijo
 Fabricantes de leites e
 Financiadoras iogurtes
 Seguradoras  Armazéns e entrepostos
 Oficinas  Mercados
 Postos de Gasolina  Padarias
 Revistas automotivas  Lanchonetes
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Valor e Satisfação
44
 Valor: Razão entre o que o cliente entrega (custos)

e o que recebe (benefícios)
 Benefícios funcionais e emocionais
 Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia
 Aumentar valor
 Aumentar benefícios
 Reduzir custos
 Combinação de ambos
 Satisfação: nível de atendimento da necessidade

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09/10/2009
Análise de Ambiente de Marketing

45
 Objetivo: Reconhecer necessidades e tendências de

mercado
 Tendência: “Direção ou seqüência de eventos que
tem determinados impulsos e duração”
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Análise de Ambiente de Marketing

46
Megatendência:
Modismo: “Grandes
imprevisível e de mudanças sociais,
curta duração. Tendência: políticas e
Envolve “sorte” e previsíveis e mais tecnológicas que
senso de duradouras se formam
oportunidade lentamente e
influenciam por um
longo tempo”
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Exemplos de Megatendências
47
(John Naisbitt)
1. Explosão da Economia 6. Ascensão dos países
Global da orla asiática do
2. Renascimento das Pacífico (Índia,
Artes principalmente)
3. Surgimento do 7. Mulheres líderes
socialismo de livre 8. Era da Biologia
mercado 9. Revitalização da
4. Estilos de vida globais religião
e nacionalismo cultural 10. Triunfo do indivíduo
5. Privatização de
sistemas de
Seguridade Social
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09/10/2009
Ambiente
48
Microambiente Macroambiente
 O próprio setor  Ambiente Demográfico

 Concorrentes  Ambiente Econômico
 Ambiente Natural
 Fornecedores
 Ambiente Tecnológico
 Clientes  Ambiente Político
 Ambiente Cultural
 Ética e
Responsabilidade Social
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Ambiente
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Níveis de Análise
Macroambiente (Ambiente Geral)
Político-
legais Ambiente Setorial
(Ambiente Específico)
Econômicas
Competidores
Características da Indústria
Tecnológicas
Clientes
Organização
Sociais Outros
Forças de Macroambiente
50
 Aceleração do transporte, comunicações e

transações financeiras
 Crescente poder econômico de países asiáticos
(China, India, Coréia)
 Ascensão de blocos econômicos (União Européia,
OTAN)
 Integração do sistema financeiro mundial e
transações mundiais
 Privatização de estatais e abertura de economias
de mercado
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09/10/2009
Forças de Macroambiente
51
 Globalização social (internet e redes sociais)

 BRIC
 Alianças estratégicas internacionais
 Conflitos étnicos e religiosos
 Marcas globais
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ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Evolução do Marketing
53
60’ 70’ 80’

Levitt 90’
50’ Peters e
Novos
Drucker Marketing departamentos Waterman Avanços
Myopia de Marketing tecnológicos:
Primeiro registro Gurus de CRM
sobre Marketing Kotler Marketing Marketing
em extrapolando Personalização
Administração Massificação do
Administração barreiras das de massa
empresas Marketing
de Marketing
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54
2000’
Popularização do Celular e Internet
•Webmarketing
•E-commerce
•Acesso à Informação
•Marketing de Permissão
•Marketing Boca a Boca
•Buzzmarketing
•Marketing Viral
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PLANEJAMENTO DE
MARKETING
Propósito da organização
56
 O propósito é um conjunto consistente de elementos

intrínsecos que motivam e condicionam construção
do futuro de uma entidade:
 Impulso motivador
 Vontade criadora
 Alicerces e fundamentos
 Direcionamento
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09/10/2009
Elementos do propósito
57
 Visão
 Missão
 Abrangência
 Posicionamento estratégico
 Princípios
 Valores
Visão: “Quem nós seremos?”

58
 Estado sonhado (e
possível) sobre o futuro
 Busca inspirar as
pessoas na organização
 Foco
 Sucinta e objetiva, mas
clara
 Normalmente expressa
em slogans
Visão” não é :  uma utopia
 um sonho  uma fantasia
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impossível Administração Mercadológica
professor@sergiojr.info  uma quimera
Visão: alguns exemplos

59
Itaú: “Ser o banco líder em

performance, reconhecidamente sólido
e confiável, destacando-se pelo uso
agressivos do marketing, tecnologia
avançada e por equipes capacitadas,
comprometidas com a qualidade total e
Prof. Sergio.Jr satisfação dos clientes”
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09/10/2009
Missão: Finalidade própria da

60
empresa
 Declaração de
propósito
 Papel da organização
na sociedade
3M: “Resolver problemas não

solucionados de forma inovadora”
Mudança de Missão Organizacional

61
 Xerox: copiadoras ⇒ aumentar produtividade de

escritórios
 Standard Oil: vender gasolina ⇒ fornecer energia
 Columbia Pictures: fazer filmes ⇒ entretenimento
 Revlon: cosméticos ⇒ oferecer beleza
Visão X Missão
62
Visão Missão
 Quem é a empresa?  Para que serve a

 Sonho (possível) empresa?
 O que a organização
fará para ser aquilo
que visiona?
 Propósito
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09/10/2009
Objetivo: alvo a ser atingido

63
 Traduz a missão em
termos específicos e
mensuráveis
 Servem como padrões
 Proporcionam unidades de
medida de sucesso da
estratégia
Definição de Objetivos
64
 Objetivos legitimam as pretensões da organização

 Dirigem esforços
 Passíveis de medição
 Bases realistas
 Guiam planos de ação
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ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Tipos de Marketing
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09/10/2009
Tipos de Marketing
66
Marketing de Resposta Marketing de Previsão
 Marketing ativo  Necessidades latentes

 Identificação e  Projeção de Cenários
satisfação de  Influência de variáveis
necessidades macro ambientais
 Mais comum
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Tipos de Marketing
Marketing de Criação de Necessidades
67
 Nível mais agressivo

 Produtos “inimagináveis”
 Marketing pró-ativo
 Inovação radical
 Orientar o mercado ao invés de ser
orientado pelo mercado (Market
Driven x Market Driver)
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Marketing Social
68
 Preocupa-se com o
bem estar da
sociedade como um
todo
 Preocupações
ecológicas e de cunho
socialmente
responsável
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22
09/10/2009
Endomarketing
69
 Endo (grego): ação no

interior
 Marketing Institucional
dirigida ao público
interno
(colaboradores,
funcionários, acionistas,
fornecedores, etc)
Prof. Sergio.Jr
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ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Decisões de Marketing
71
Estado da Demanda Tipo de Marketing Efeito
Demanda negativa De conversão Corrigir demanda
Demanda inexistente De estímulo “Criar” demanda
Demanda latente De desenvolvimento Desenvolver demanda
Demanda declinante De revitalização Revitalizar demanda
Demanda irregular De sincronização Sincronizar demanda
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09/10/2009
72
Estado da Demanda Tipo de Marketing Efeito
Demanda plena De manutenção Manter a demanda
Demanda excessiva De redução Reduzir demanda
Demanda indesejada De eliminação Destruir a demanda
Demanda de Ecológico Proteger ambiente

preservação
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ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Filosofias de Marketing
Orientação de Produção
74
 “Consumidores dão preferência a produtos fáceis

de encontrar e de baixo custo”
 Eficiência operacional
 Alta disponibilidade de produto
 Pouca preocupação com qualidade e diferenciação
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24
09/10/2009
Orientação de Produto
75
 “Consumidores dão preferência a produtos que

ofereçam qualidade e desempenho ou que tenham
características inovadoras”
 Produtos de qualidade
 Aprimoramento constante de produto
 “Miopia em Marketing”, Theodore Levitt
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Orientação de Produto
76
Caso WebTV
 Aparelhos que permitiam
acessar a web pela TV
 Investimento de US$ 50
milhões
 Previsão de demanda: 40
milhões de residências
 Consumo real: 1 milhão de
residências
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Orientação de Vendas
77
 “A organização deve empreender um esforço agressivo de

vendas e promoção”
 Pressupõe a inércia do consumo
 “Vender o que produz” ao invés de “produzir o que o mercado
necessita”
 Bastante usada por instituições sem fins lucrativos e empresas
com produtos não procurados espontaneamente
 Ex.: seguros, enciclopédias e jazigos funerários
 “Incômodo” e insatisfação
Prof. Sergio.Jr
25
09/10/2009
Orientação de Marketing
78
 “A chave está em ser mais efetiva que a

concorrência na criação, entrega e comunicação de
valor para o cliente”
 Quatro pilares
1. Mercado-alvo
2. Necessidade dos clientes
3. Marketing integrado
4. Lucratividade
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79
Mercado-alvo
 Segmento de mercado escolhido para oferta de
bem ou serviço
 Deve ser cuidadosamente avaliado em função de
seu potencial de consumo e nível de atendimento de
suas necessidades
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80
Necessidades dos Clientes
 Necessidades declaradas: um carro econômico
 Necessidades reais: um carro com baixo custo de
manutenção
 Necessidades não-declaradas: um bom
atendimento
 Necessidades de „algo mais‟: o cliente espera um
brinde, como um mapa rodoviário
 Necessidades secretas: espera ser visto como um
consumidor inteligente por seus amigos
Prof. Sergio.Jr
26
09/10/2009
81
Marketing Integrado
 Trabalho conjunto entre os diversos departamentos
 Cadeia de Valor
 Marketing Interno
 Marketing Externo
Prof. Sergio.Jr
82
Lucratividade
 O lucro deve ser resultado da criação de valor
para o cliente
 Necessidade de conhecer o mercado e aprender
como satisfazê-lo
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83
Slogans – Falhas de comunicação
“Fly in leather”
Referindo-se ao conforto
do couro
Mas a tradução
mexicana foi “Volá en
cuero” (“Voe no couro!”)
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09/10/2009
Orientação de Marketing Social

84
 “Determinar as  Preocupação social e

necessidades, desejos e ambiental
interesses dos mercados-  Ética no Marketing
alvo e fornecer as  Ex.: Hambúrgueres e
satisfações desejadas frituras – ao satisfazer
mais eficaz e seus clientes, as
eficientemente do que a empresas prejudicam
concorrência, de uma sua saúde
maneira que melhore o
bem-estar do
consumidor e da
sociedade”
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Orientação de Marketing Social

85
Busca do Equilíbrio
Satisfação
dos
consumidores
Interesses
Lucros
Públicos
Prof. Sergio.Jr
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ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Estratégias Competitivas e Concorrência
28
09/10/2009
Estratégia Competitiva
87
“Ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição

defensável em uma indústria, para enfrentar com
sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter
um retorno sobre o investimento maior para a
empresa”
Porter, 1991, p. 49
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Escola do Posicionamento
88
 Abordagem mais
próxima da estratégia
militar
 Foco: Como as firmas,
em dado contexto,
diferenciam seus
produtos dos
competidores
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5 Forças de Mercado
89
Michael Porter
Novos
Entrantes
Fornecedores Concorrentes Clientes
Substitutos
Prof. Sergio.Jr
29
09/10/2009
90
Fornecedores
 Entidade que provém recursos e matéria prima
 Diferenciação de MP
 Custos de troca de fornecedores
 Presença de produtos substitutos
 Concentração de fornecedores
 Ganhos de Escala
 Impactos sobre Custos ou Diferenciação
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91
Clientes: consumidores do produto
Poder de Barganha Sensibilidade de preços
 Concentração do  Preço total

mercado  Diferenças de
 Volume produtos
 Custos de troca  Marca
 Integração Vertical  Uso
para trás
 Substitutos
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92
Concorrentes
 Empresas que disputam o mesmo mercado
 Crescimento da Indústria
 Custos/Valor adicionado
 Capacidade da Indústria
 Diferenças entre produtos
 Marca
 Custos de Troca
 Concentração/Equilíbrio de Forças
 Barreiras de Saída
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30
09/10/2009
93
Novos Entrantes
 Possíveis novos concorrentes no mercado
 Economias de Escala
 Diferenciação de Produtos
 Capital Financeiro
 Desvantagens de custo
 Acesso a canais
 Políticas governamentais
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94
Substitutos
 Produtos diferentes, mas que podem ser usados no
lugar do produto da empresa
 Preço/Performance
 Custos de Troca
 Propensão do comprador a mudar
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95
Barreiras de Entrada e Saída
Barreiras à Saída
Barreiras à Entrada
Baixas Altas
Baixas
Retornos baixos Retornos baixos
e estáveis e arriscados
Altas
Retornos altos e Retornos altos e
estáveis arriscados
Prof. Sergio.Jr
31
09/10/2009
96
 Quanto maior a intensidade de cada força de

mercado, menor a atratividade do mercado
(possibilidade de lucros acima da média)
 As forças devem ser neutralizadas ou reduzidas a
fim de criar condições para um desempenho
superior
Prof. Sergio.Jr
97 Grupos Estratégicos
Vizinhos ou inimigos?
Prof. Sergio.Jr
Concorrência Setorial I
98
 Setor: grupo de empresas que oferecem um

produto ou uma categoria de produtos substitutos
próximos uns dos outros
Kotler, 2002
Prof. Sergio.Jr
32
09/10/2009
Concorrência Setorial
99
Fatores Determinantes
Quantidade de Empresas Outros
 Estrutura de Custos
Monopólio
Oligopólio  Grau de Integração
Grupo restrito de
Domínio do mercado
por uma única empresa empresas detêm o Vertical
poder de mercado
 Nível de
Concorrência
Monopolista
Concorrência pura Globalização/Internac
Nenhuma empresa tem
Há um monopólio determinado
por concorrência pública
força suficiente para
dominar mercado ionalização
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Grupos Estratégicos
100
 Similaridade estratégica
 Principais fatores de sucesso na indústria
 Redução da quantidade de elementos de análise
 Competição focada
101
Diversificação
Preço
33
09/10/2009
102
Exemplo
Preço
Vectra
•Vectra GT
GT
•Golf
Golf
Kombi
Besta
206
Estilo
Corsa
Gol Fiesta
Palio Ká
Celta
Uno
103 Movimentos Estratégicos

First mover, Fast Follower e Imitação
Prof. Sergio.Jr
First Movers
104
 First Mover (Primeiro a mover-se): É o pioneiro na

adoção ou desenvolvimento de uma tecnologia
(MP3) ou modelo de gestão (Toyota)
Prof. Sergio.Jr
34
09/10/2009
First Movers
105
Vantagens Desvantagens
 Definição de regras e  Custos do Pioneirismo

padrões  Desenvolvimento
 Reputação  Aprovações legais
 Posição privilegiada no  Treinamentos
mercado  Desenvolvimento de
 Custos de mudança complementos
(clientes)  Incerteza da demanda
 Acesso a canais  Descontinuidades
 Curva de aprendizagem tecnológicas
 Lucros iniciais  Imitação
Prof. Sergio.Jr
Fast Follower
106
 A despeito da
vantagem do
pioneirismo, muitas
vezes essa vantagem
não se sustenta por
muito tempo. Isso
acontece quando há
Fast Followers no
mercado
Fast Follower
107
 Razões para o sucesso  Como evitar os Fast Followers

 Modelos de negócio mais  Inovar sempre
adequados (Google, Ad  Construir um bom time de
Sense, Dell) gestores tão logo possível
 Posição privilegiada de  Talentos comerciais são tão
mercado (IE, MS Word) valiosos quanto talentos
 Timing (iTunes, Flickr) técnicos
 Melhores escolhas  Agir rapidamente no
tecnológicas (VHS, Blue-Ray) surgimento de novas
 Melhor gestão tecnologias ou modelos de
negócio
 Quando fizer sentido, imitar
também pode ser uma saída
Prof. Sergio.Jr
35
09/10/2009
108 Competição
Prof. Sergio.Jr
Competitividade
109
 Indicador da capacidade da firma de enfrentar os

desafios do mercado frente à concorrência
Prof. Sergio.Jr
Estratégias Competitivas Genéricas

110
 Liderança em custo
 Diferenciação
 Nicho ou Enfoque
Prof. Sergio.Jr
36
09/10/2009

111
 Liderança em custo
 Foco em processos
 Low cost, low fare
 Ganhos de escala
 Curva de experiência
 Minimização de custos
 Acesso favorável a
recursos
 Vantagem de
negociação
 Guerra de preços
Prof. Sergio.Jr

112
 Diferenciação
 Foco em produto
 Pode reduzir a
parcela de mercado
potencial
 Preço Premium
 Sentimento de
exclusividade
 Qualidade de produto
Diferenciação
113
 Tipos
 Qualidade de Produto
 Imagem de Marca
 Suporte e Manutenção
 Preço
 Design
Prof. Sergio.Jr
37
09/10/2009

114
 Nicho
 Foco em mercado
 Atendimento de
demandas muito
específicas
 “Buracos de mercado”
 Alvo estratégico estreito
 Concentração de esforços
 Alta redução da parcela
de mercado potencial
 Interessante para
empresas pequenas e
médias

115
Vantagens de Custo
Escopo Competitivo
Baixo custo Diferenciação
Alvo Liderança em
aberto Diferenciação
custo
Alvo Foco com

fechado Foco e custo
diferenciação
Prof. Sergio.Jr

116
 O perigo do meio
termo
 Não atende a ninguém
satisfatoriamente
 Estratégia pobre
 Alto risco de fracasso
38
09/10/2009
Prof. Sergio.Jr
ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Vantagem Competitiva
Cadeia de Valor
118
 Etapas do processo de produção do bem/serviço

 5 atividades primárias
 4 atividades de apoio
 Gestão Integrada
Prof. Sergio.Jr
Cadeia de Valor
119
Coordenação Administrativa e Serviços de Apoio

Administração de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnológico
Compra de Recursos
Atendimento
ao Cliente
Marketing
Logística
Logística Operações e
Externa
Interna Vendas
Prof. Sergio.Jr 119

39
09/10/2009
Oferta de Valor
120
Valor criado Valor criado Valor criado Valor criado Valor criado
por pela gestão
de compras e pela gestão pela área de pela área de Valor para
fornecedore de operações RH marketing o cliente
s materiais
Competências Essenciais I
121
 Core Competences
 Conjunto de habilidades e tecnologias aplicadas de
maneira integrada e convergente
 Prahalad e Hamel
 Possibilitar crescimento empresarial
 Competência essencial como capacidade estratégica
 Conceito sistêmico: não se baseia em uma pessoa ou
equipe
Prof. Sergio.Jr
Competências Essenciais II
122
 Valor percebido
 Benefício real ao cliente
 Diferenciação dos concorrentes
 Raras e Difíceis de imitar
 Capacidade de expansão
 Possibilidades de novos negócios
Prof. Sergio.Jr
40
09/10/2009
Competências Essenciais III

123
Casos
 Canon
 Aptidões e tecnologias em ótica, captura e processamento
de imagens
 3M
 Fitas adesivas
 Black & Decker
 Pequenos motores elétricos
 Nike
 Design, logística e marketing
Prof. Sergio.Jr
Competências Essenciais IV
124
Recursos Competência
Organizacionais Essencial
Capacidade Capacidade
Prof. Sergio.Jr
Competências Essenciais
125
Definição Características
 Tem sua fonte nas várias

atividades da empresa, Valiosas Raras
que contribuem para a sua • Benefício real e
percebido ao
• Capacidades
que não são
construção cliente facilmente
encontradas no
mercado
Difíceis de Difíceis de
imitar substituir
• Diferenciação • Aumentando
dos valor
concorrentes estratégico
41
09/10/2009
Competências Essenciais
126
Diagnóstico
Recursos
Capacidades e Identificação das Vantagem
•Tangíveis
Habilidades Competências Competitiva
•Intangíveis
Competitividade
Estratégica
Resultados da rivalidade
127
Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens

sustentáveis
Retornos de uma série de ações
A empresa já se moveu para a

próxima vantagem
Exploração
Lançamento
Contra-ataque
replicáveis
0 5 10 15
Tempo (Anos)
Prof. Sergio.Jr 127
Prof. Sergio.Jr
COMPOSTO DE
MARKETING
Marketing Mix
42
09/10/2009
Mix de Marketing
129
 Conjunto de ferramentas de marketing que a

empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo
Prof. Sergio.Jr
4 P‟s
130
 Jerome McCarthy,
década de 60
 Orientação a produto
Produto Praça
 Ponto de vista: (Distribuição)
vendedor
Preço Promoção
Prof. Sergio.Jr
4 C‟s
131
 Robert Lauterbom,
década de 90
 Orientação a
Consumidor Custo para o
satisfação Consumidor
 Ponto de vista: cliente
Conveniência Comunicação
Prof. Sergio.Jr
43
09/10/2009
4P‟s X 4 C‟s
132
4 P’s (tradicional) 4 C’s
Produto ⇒ Consumidor
Preço ⇒ Custo
Praça ⇒ Conveniência
Promoção ⇒ Comunicação
Prof. Sergio.Jr
4 A‟s
133
 Raimar Richers
 Orientação a
satisfação
 Ponto de vista: Análise Avaliação
sistêmico
Adaptação Ativação
Prof. Sergio.Jr
4 A‟s – Análise
134
 Visa compreender as forças vigentes no mercado

em que a empresa opera, ou pretende operar no
futuro
 Busca e processamento sistemático de informações
 Pesquisa de mercado
 Facilitar processos de decisão
Prof. Sergio.Jr
44
09/10/2009
4 A‟s – Adaptação
135
 Visa ajustar a oferta  Elementos

da empresa entre suas  Marca
linhas de produtos  Embalagem
e/ou serviços e as  Preço
forças externas  Assistência
detectadas pela  Design
análise
Prof. Sergio.Jr
4 A‟s – Ativação
136
 Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o

produto atinja mercados predefinidos e seja
adquirido pelos compradores nas quantidades e
com a freqüência desejadas
 Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e
posse de um produto ou serviço, colocando a
disposição do consumidor na hora e local ao
alcance dos desejos dos clientes
Prof. Sergio.Jr
4 A‟s – Ativação
137
Elementos
Propaganda Distribuição Vendas

pessoais
Apoio Comunicação
logístico
Prof. Sergio.Jr
45
09/10/2009
4 A‟s – Avaliação
138
 Realiza controles regulares e esporádicos sobre os

processos de comercialização e a interpretar seus
resultados para realimentar o sistema com dados
atualizados
 Determina padrões de controle
 Acompanhamento sistemático de desvios entre
resultados das ações e os padrões estabelecidos
 Recomendações de ações corretivas
Prof. Sergio.Jr
4 A‟s
139
Funções de Apoio Funções de Linha
Análise Adaptação
Avaliação Ativação
Prof. Sergio.Jr
Marketing Mix
Para ler mais
140
 Fundamentos do Marketing
 Visão Geral do Marketing
 RMM Marketing
 Marketing Management
Prof. Sergio.Jr
46
09/10/2009
Prof. Sergio.Jr
ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Canais
Mídia: Meio de Comunicação

142
Possibilidades
de ruídos
Prof. Sergio.Jr
Canais de Comunicação
143
 Transmitir e receber mensagens ao consumidor-alvo

 Revistas
 Rádios
 Televisão
 Correio
 Telefone
 Outdoors
 Internet
Prof. Sergio.Jr
47
09/10/2009
Mídia Tradicional
144
Televisão
Rádio
Jornal Mensagem
Outdoor
Banners
Prof. Sergio.Jr
Mídia Tradicional
145
O que eles não viam...
Televisão
Rádio
Jornal Mensagem
Outdoor
Banners
Prof. Sergio.Jr
Canais de Distribuição
146
 Demonstrar ou entregar produtos ou serviços aos

mercados-alvo
 Armazéns
 Veículos de Transporte
 Distribuidores
 Atacadistas
 Internet
Prof. Sergio.Jr
48
09/10/2009
Canais de Venda
147
 Realizar transações com seus consumidores

 Distribuidores
 Revendedores
 Bancos
 Seguradoras
Prof. Sergio.Jr
Prof. Sergio.Jr
ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
Ferramentas de Análise
149
 Matriz BCG
 Matriz Produto-Mercado
 Matriz de Atratividade
 Análise SWOT
 Análise de Cenários
Prof. Sergio.Jr
49
09/10/2009
150
Matriz BCG
 Baseada no Ciclo de Vida do Produto
 Introdução
 Alto custo e rendimento negativo
 Crescimento
 Lucro crescente
 Maturidade
 Alta concorrência e lucratividade no ápice
 Declínio
 Baixo custo e lucro declinante
Prof. Sergio.Jr
151
Matriz BCG
 Boston Consulting Group, década de 70
 Quatro quadrantes
 Estrelas
 Alta competitividade
 Vacas leiteiras
 Mercados maduros, mas lucrativos
 Interrogação
 O produto pode se tornar lucrativo?
 Pet (Bicho de Estimação)
 Decisão de sair do mercado ou mante-lo, sem grandes investimentos
Prof. Sergio.Jr
152
Matriz BCG
Alto Estrela Interrogação
Crescimento
Vaca Leiteira Bichos de

Estimação
(Pets)
Baixo
Alto Participação Baixa

Prof. Sergio.Jr
50
09/10/2009
153
Matriz Produto-Mercado
 Igor Ansoff, 1957
 Opções
 Melhorar o atual
 Inovar
 4 estratégias
 Penetração no mercado
 Desenvolvimento do mercado
 Desenvolvimento de produto
 Diversificação
Prof. Sergio.Jr
154
 Penetração no mercado
 Vender mais no mesmo mercado
 Desenvolvimento do mercado
 Vender o atual produto em um novo mercado
 Desenvolvimento de produto
 Novos produtos para o mercado atual
 Diversificação
 Novos produtos para novos mercados
 Estratégia mais arriscada
Prof. Sergio.Jr
155
Produtos Atual Novo
Mercados
Atual Desenvolvimento de
Penetração
produtos
Novo Desenvolvimento
Diversificação
de mercados
Prof. Sergio.Jr
51
09/10/2009
Matriz de Atratividade
156
 Matriz GE ou Matriz de Portifólio

 Década de 60
 Cada negócio da empresa deve ser analisado
individualmente em duas dimensões: Atratividade
de mercado X Capacidade competitiva da
empresa
Prof. Sergio.Jr
Matriz de Atratividade – Duas Dimensões
157
Atratividade do setor Capacidade competitiva
 Tamanho do setor  Participação de

 Concorrência mercado
 Potencial de  Lucratividade
crescimento  Know-how
 Reputação
Prof. Sergio.Jr
158
Capacidade competitiva
Alta Baixa
•Alta
Atratividade
Atratividade do Setor
•Alta Posição
no negócio
•Atratividade
Média
•Manutenção
de Posição
•Baixa
atratividade
•Redução de
investimentos
Baixa
Prof. Sergio.Jr
52
09/10/2009
159
Capacidade competitiva
Alta Baixa
•Crescer •Avaliar •Buscar nichos
•Procurar •Identificar •Considerar
Atratividade do Setor
•Maximizar •Construir
•Identificar •Identificar •Especializar

segmentos segmentos •Procurar nichos
•Investir •Especializar •Considerar
•Manter •Investir
posição
•Manter •Cortar •Confiar na
posição supérfluos diplomacia do
•Buscar fluxo •Minimizar líder
de caixa •Renunciar •Renúnca de
posição
Baixa
Prof. Sergio.Jr
Análise SWOT
160
 Strengths: Forças da Empresa

 Weakness: Fraquezas da Empresa
 Opportunities: Oportunidades de Mercado
 Threats: Ameaças de Mercado
Prof. Sergio.Jr
Análise SWOT
161
 As duas primeiras perspectivas (Strengths e

Weakness) analisam a organização em seu âmbito
interno
 Opportunities e Threats analisam como essas forças
e fraquezas podem gerar oportunidades de
negócio ou ameaças no mercado em que atua
Prof. Sergio.Jr
53
09/10/2009
Análise SWOT
162
Externa Oportunidades Ameaças
Interna
Forças Área de domínio Área de risco
da empresa defensável
Fraquezas Desativação
Melhoria
Alto risco
Prof. Sergio.Jr
Análise de Cenários
163
 Cenário: “projeções variadas de tendências

históricas para compor o futuro esperado”
Diagnóstico
Externo
Cenários
Diagnóstico
Interno
Prof. Sergio.Jr
164
 Construção de cenários
 Dimensão dos fatos
 Capacidade analítica
 Dimensão das percepções
 Capacidade criativa
 Abordagens
 Projetiva
 Projetar o futuro com base em dados passados
 Prospectiva
 Modelar as expectativas de acordo com análises mais globais e elaboradas
Prof. Sergio.Jr
54
09/10/2009
165
 Abordagem Projetiva
Futuro
Presente
Passado
Prof. Sergio.Jr
166
 Abordagem Prospectiva
Futuro
Provável
Futuro
Presente Menos
Provável
Passado
Futuro Mais
Provável
Prof. Sergio.Jr
167
 Técnicas
 Julgamento de Especialistas
 Técnica Delphi
 Brainstorm
 Focado no problema
 Aberto, multidisciplinar
 “Relatório PopCorn”
 Tendências em séries temporais
 Correlação de tendências
 Impactos cruzados
 O impacto de cada evento sobre os outros
 “Se A ocorrer, qual será o impacto em B, C e D?”
Prof. Sergio.Jr
55
09/10/2009
168
 Técnica Delphi
 Questionário para diversos especialistas no setor
 Análise dos resultados
 Resumo dos resultados
 Envio do resumo para os especialistas, com um segundo
questionário, possibilitando que o especialista reveja sua
posição
 O processo se repete até que haja uma espécie de
consenso
Prof. Sergio.Jr
169
 Caso Shell
 Década de 70
 Pierre Wack
 Guerra do Yom Kippur, 1973
 1ª Crise do Petróleo
 Preço do barril de petróleo salta de US$ 2 para US$ 13
 Shell assume a 2ª colocação entre as maiores petrolíferas
do mundo
Prof. Sergio.Jr
O Relatório Popcorn
170
 Faith Popcorn
 “O Relatório Popcorn”, 1991
 Descreve 16 megatendências mundiais que
impactam vida social e negócios
Prof. Sergio.Jr
56
09/10/2009
Megatendências
171
 Encasulamento: impulso em se proteger em casa

contra as ameaças das ruas
 Clãs: necessidade de “pertencer”. Idéias, vícios, lazer
 Aventura da Fantasia: escapadas emocionais,
realidade virtual
 Revanche do Prazer: busca pela satisfação dos
desejos, em detrimento das privações por questões
de saúde e bons costumes
Prof. Sergio.Jr
Megatendências
172
 Pequenas Indulgências: gratificação emocional

através de recompensas mais acessíveis
 Ancoragem: busca de espiritualidade e de um
significado para a vida
 Egonomia: necessidade de personalização,
diferenciação pessoal
 Mente Feminina: forma de pensar mais feminina no
marketing e negócios
Prof. Sergio.Jr
Megatendências
173
 Homencipação: homens do lar, sensibilidade

 99 vidas: vários papéis sociais, ritmo frenético
 Sair Fora: afastamento da correria, busca por uma
vida mais simples (executivo bem sucedido que larga
a empresa para abrir uma pousada nas montanhas)
 Viver: busca por melhor qualidade de vida
Prof. Sergio.Jr
57
09/10/2009
Megatendências
174
 Volta ao passado: saudosismo, brinquedos para adultos,

roupas “descoladas” para os mais velhos, bailes trash
 Consumidor vigilante: consumidores cada vez mais exigentes
e menos tolerantes em relação a falhas de produtos e
consciência social da empresa
 Queda de Ícones: perda de fé nas coisas – governos, pessoas,
ídolos, até mesmo família.
 SOS – Salve O Social: busca pelo socialmente responsável e
ecologicamente correto
Prof. Sergio.Jr
Exemplos de Megatendências
175
(John Naisbitt)
1. Explosão da Economia 6. Ascensão dos países
Global da orla asiática do
2. Renascimento das Pacífico (Índia,
Artes principalmente)
3. Surgimento do 7. Mulheres líderes
socialismo de livre 8. Era da Biologia
mercado 9. Revitalização da
4. Estilos de vida globais religião
e nacionalismo cultural 10. Triunfo do indivíduo
5. Privatização de
sistemas de
Seguridade Social
Prof. Sergio.Jr
Prof. Sergio.Jr
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
58
09/10/2009
Comportamento do Consumidor
177
Características
 Sutil
 Motivação
 Sentidos
 Sentir, pensar e agir
 Processo de Compra (pré, compra e pós)
 Influência do ambiente
 Envolve papéis diferentes
 Individual, varia de pessoa para pessoa
Prof. Sergio.Jr
Perspectiva da Tomada de Decisão

178
 Consumidores percebem uma necessidade e

movem-se para atendê-la
 Avalia alternativas
Prof. Sergio.Jr
Perspectiva da Influência Comportamental

179
 Consumidores são influenciados e impulsionados por

forças externas a comprarem, sem uma ligação
mais profunda com o produto
Prof. Sergio.Jr
59
09/10/2009
Perspectiva da
Experiência de Compra
180
 A compra é, em alguns casos, resultado de uma

necessidade pela experiência (diversão, fantasia,
emoções e sentimentos)
 É, normalmente, uma perspectiva interpretativista
Prof. Sergio.Jr
Pirâmide das Necessidades (A. Maslow)

181
Fonte: Wikipedia
Prof. Sergio.Jr
Teoria McClelland
Necessidades Aprendidas
182
 Motivação de realização: luta pelo sucesso e busca

pela solução de problemas
 Necessidade de associação: motiva pessoas a
fazerem amigos e tornarem-se membros de grupos
 Necessidade de poder: desejo de se obter e
exercitar controle sobre outros
 Necessidade de imparidade: desejos de ser original
e diferente
Prof. Sergio.Jr
60
09/10/2009
Processo de Decisão de Compra
183
Reconhecimento Busca de Decisão de Aquisição e

da Necessidade
Avaliação
Informações Compra pós compra
Prof. Sergio.Jr
Papéis de Compra
184
Iniciador
Usuário Influenciador
Decisão
de compra
Comprador Decisor
Prof. Sergio.Jr
Papéis de Compra
(Sheth, Mittal e Newman)
185
Usuário Pagante
Papéis do Cliente
Comprador
Prof. Sergio.Jr
61
09/10/2009
Pós-Compra
186
Aquisição
Satisfação Insatisfação
Prof. Sergio.Jr
Comportamento do Consumidor???
187
Prof. Sergio.Jr
188
Decisão de Compra
Envolvimento
Alto Baixo
Marcas
Grande
Diferença Compra Complexa Busca Variedade
Poucas
Diferenças Baixa Fidelidade Compra Habitual
Prof. Sergio.Jr
62
09/10/2009
Nível de Envolvimento
189
 Alto Envolvimento: Automóveis e imóveis

 Baixo Envolvimento: Produtos de conveniência,
alguns alimentos
Prof. Sergio.Jr
Envolvimento do Consumidor
190
Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

Prof. Sergio.Jr
Fatores de Influência
Ambiente Empresarial
191
 Mercado
 Nível de Demanda
 Custo de capital
 Poder de barganha
 Disponibilidade
Prof. Sergio.Jr
63
09/10/2009
192
 Organizacional
 Cultura
 Política interna
 Estrutura organizacional
Prof. Sergio.Jr
193
 Social
 Autoridade
 Status
 Prestígio do cargo
Prof. Sergio.Jr
194
 Pessoal
 Idade
 Cargo ocupado
 Personalidade
Prof. Sergio.Jr
64
09/10/2009
195
 Psicológico
 Motivação
 Percepção
 Aprendizado
 Crenças
Prof. Sergio.Jr
Mercado de Consumo
196
 Pessoais
 Idade
 Ciclo de vida
 Ocupação
 Estilo de vida
 Personalidade
Prof. Sergio.Jr
Perfil do Consumidor (via Internet)

197
Prof. Sergio.Jr
65
09/10/2009
Mercado de Consumo
198
 Mercado
 Nível de oferta
 Emprego
 Crédito
 Concorrência
Prof. Sergio.Jr
Mercado de Consumo
199
 Cultural
 Cultura
 Subcultura
 Classe Social
Prof. Sergio.Jr
Mercado de Consumo
200
 Social
 Grupos de referência
 Família
 Papéis
 Posições Sociais
Prof. Sergio.Jr
66
09/10/2009
Principais Grupos de Referência

201

Prof. Sergio.Jr
Mercado de Consumo
202
 Psicológico
 Motivação
 Percepção
 Aprendizado
 Crenças e atitudes
Prof. Sergio.Jr
Motivação para Comprar

203
 Motivos pessoais
 Distração
 Autogratificação
 Aprender sobre novas tendências
 Atividade física
 Estimulação sensorial
Prof. Sergio.Jr
67
09/10/2009
Motivação para Comprar

204
 Motivos sociais
 Experiências sociais fora de casa
 Comunicação com pessoas de interesse similar
 Pertença a um grupo
 Status e autoridade
 Prazer de barganhar
Prof. Sergio.Jr
Percepção
205
 Diferente de indivíduo para indivíduo

 Influenciado por fatores como
 Contato com o cenário
 Experiências prévias
 Estímulos
Prof. Sergio.Jr
Estímulos
206
 Freqüência
 Quantidade de vezes que o estímulo é percebido
 Intensidade
 Nível com que será percebido
 Ex: Aumento do volume da televisão durante comerciais
 Banalização do Estímulo
 Estímulos contínuos que deixam de ser percebidos pelo
receptor
Prof. Sergio.Jr
68
09/10/2009
Percepção de Imagens
207
Prof. Sergio.Jr
Condicionamento Clássico
208
 Um estímulo (marca, nome, etc) associado a um

comportamento (Resposta)
 Através da repetição, o estímulo passa a incitar a
resposta
Prof. Sergio.Jr
Exemplos de Estímulos
209
 Pessoas bonitas (emoções sensuais)

 Roupas, produtos de estética
 Temas patrióticos ou religiosos
 Caso Dolly
 Música e cenários bonitos
 Bem estar
 Associar estímulos negativos a concorrentes
 BomBril: “Pense em mim”
Prof. Sergio.Jr
69
09/10/2009
Comunicação
210
 Signo para veicular significado

 Cheiro
 Desenho
 Movimento
 Som
 Verbalização
 Toque
 Cor
Prof. Sergio.Jr
Elementos da Comunicação
211
 Fonte
 Comunicadores bonitos despertam idéia de que a
mensagem é boa
 Embratel: Ana Paula Arósio
 Apelo visual/comercial da fonte
 Nike: Michael Jordan, Ronaldo
Prof. Sergio.Jr
212
 Mensagem
 Conteúdo a ser comunicado
 Definir o nível de complexidade
 Forma de comunicar: humor, medo, sinceridade
 Canal
 Acesso ao receptor
 Clareza e adequação à mensagem
Prof. Sergio.Jr
70
09/10/2009
213
 Receptor
 Alvo da mensagem
 Feedback
 Retorno do Receptor
 Ruído: nível de dissonância da mensagem
 Diferença entre o que se quer comunicar e o que se
comunica de fato
Prof. Sergio.Jr
Influência das Cores

214
 Elementos formadores
 Luz
 Matéria que refletirá a luz
 Olho, como captador e decodificador da cor
 Exposição
 Estímulo captado pelo indivíduo
Prof. Sergio.Jr
Cores complementares
215
Vermelho Laranja
Roxo Amarelo
Azul Verde
Prof. Sergio.Jr
71
09/10/2009
Percepção de atenção e memorização das cores
Homens Mulheres Ambos
Laranja 25% 17% 21%
Vermelho 16% 21% 19%
Azul 18% 15% 17%
Preto 13% 14% 13%
Verde 10% 16% 13%
Amarelo 12% 12% 12%
Violeta 5% 10% 6%
Cinza 0% 1% 1%
Prof. Sergio.Jr
216 Administração Mercadológica
217
Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso.

Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de
resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo
olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais
alegre do espectro.
Amarelo esverdeado: muito usado para produtos
ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos

esportivos, surfshops e surfwear.
Prof. Sergio.Jr
218
Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul
era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”.
Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os
crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria
suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a
favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar
desde paz aos tesouros do fundo do mar.
 iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, M&Ms e Kraft
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219
Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz,

enquanto é a cor de luto em muitos países orientais.
Induz a aspectos como felicidade, pureza e
misticismo.
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220
 Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e

diplomáticas. É a cor preferida dos que querem
passar sem chamar muito a atenção.
 Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e
azul claro, um produto salgado.
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221
 Presente em embalagens de produtos doces. Nos

EUA, lembra produtos baratos.
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73
09/10/2009
222
 A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos

produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e
automóveis, a cor prata passou a ser usada em
eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma),
televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de
residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo
objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca
de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no
Brasil, em 1999, foram em tons cinza metálico.
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223
Embora pelas leis da física represente a ausência de

cor, psicologicamente gera uma sensação de algo
absoluto e definitivo.
• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor
Kubrick representou o poder superior com a figura do
monólito negro.
Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido

quando compacto.
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224
Rosa mais forte: alimentos e guloseimas

muito doces.
Rosa suave: sugere que o produto que o
apresenta é sobremaneira cremoso.
Pode ser utilizada com bons
resultados nas áreas de
atendimento a queixas
do consumidor.
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225
 Sua principal característica seria a de provocar uma

sensação de imobilidade contemplativa e de repouso.
Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio.
Verde e azul claros: utilizados extensivamente em
líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto

salgado.
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226
 Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o

vermelho é uma das cores consideradas quentes: é ligada à
paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas
 Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o
vermelho em sua composição
 Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma
conversa rápida, em locais de grande afluência de público
 Em fast-foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso,
como também algo “fast”
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227
 Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em

uma atitude de introspecção
 Induz a situações de mistério e misticismo
 Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo
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Prof. Sergio.Jr
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Lealdade de Marca
229
Clientes
Clientes Potenciais Experimentadores
Prováveis Predisposição Primeira compra
(suspects) para compra
(prospects)
Advogados da Clientes Fiéis

Marca Repetidores
Repetem a
Envolvimento Concentram maior
compra, mas não
emocional com a parte da compra
concentram em
marca em uma marca
uma única marca
Indicam a outros
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Clientes Potenciais
230
Suspect
• Possíveis compradores
Prospect
• Grupo que pode se beneficiar diretamente da
aquisição
Prospect Qualificado
• Prospect com manifesto interesse de compra
(solicitando orçamento, literatura, informações, etc)
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Fidelização
231
“Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz

suas necessidades e preferências com um conjunto total
de produtos e serviços relacionados, enquanto as
empresas demonstram sua lealdade aos clientes ao
conhecê-los e compreendê-los e respondendo com
ofertas de produtos melhorados”
Webster, 1994
 Existe de fato?
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Fidelização
232
 Inércia X Lealdade  Perfis

 “Falsa Fidelidade”  Lealdade à marca
 Compra habitual  Compradores de
rotina
 Lealdade à tipos de
 Procuradores de
produtos
informação
 Sempre a mesma
 Trocadores de marca
marca de iogurte, mas
marcas aleatórias de
detergente
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Vantagens da Fidelização
233
 Múltiplas compras (maior valor individual)

 Probabilidade de que o cliente leal pague um preço
mais alto
 Oportunidade de oferecer outros produtos e serviços
(aumento do consumo)
 Propaganda boca-a-boca favorável
 Custos de prospecção reduzidos
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DECISÃO DE COMPRA
Perspectivas de Pesquisa sobre

235
 Perspectiva da Tomada de Decisão
 Perspectiva da Influência Comportamental
 Perspectiva da Experiência de Compra
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Emoções Fundamentais
236
1. Desgosto 6. Interesse
2. Tristeza 7. Surpresa
3. Alegria 8. Raiva
4. Medo 9. Desprezo
5. Vergonha 10. Culpa
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78
09/10/2009
Ação de Compra
237

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Decisão de Compra
238

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Modelo AIDA
239

Prof. Sergio.Jr
79
09/10/2009
Atendimento a Demandas
240
 Definir objetivos e alvos

 Estratégia do Oceano Azul
 Desenvolva mercados com menos competição
 Foco em inovação (não em competição)
 Teoria do Mundo Plano
 Não há fronteiras
 Forme alianças para suprir as demandas dos clientes, no
caso de sua empresa não conseguir atendê-lo sozinha
 Monitorar
 Monitore SEMPRE a satisfação de seus clientes
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Links para saber mais

241
 Entendendo o Comportamento do Consumidor

 Consumer Behavior and Marketing Strategy
 Customer Life Cycle
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CICLO DE VIDA E NOVOS

PRODUTOS
80
09/10/2009
Processo de Adoção de Novos Produtos

243
1. Conhecimento: a pessoa descobre que o produto existe e

conhece algumas de suas funções
2. Persuasão: formação de uma atitude favorável ou não ao
produto
3. Decisão: ação prática de rejeitar ou aceitar o produto
4. Implementação: o consumidor utiliza o produto
5. Confirmação: o consumidor busca por reforços de sua
decisão (confirmação de expectativa) ou decide abandonar
o produto (expectativas frustradas)
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Adoção de Inovação
244
Pioneiros Adotantes Maioria Maioria Retardatários

iniciais inicial tardia
•3% do •13% do •34% do •34% do •16% do
mercado mercado mercado mercado mercado
•Jovens •Líderes de •Perfil •Consumido •Perfil
•Boa opinião sócio- r cético conservador
posição econômico •Economia •Mais velhos
social acima da financeira ou;
média ou; •Posição
•Pressão social mais
social baixa
Prof. Sergio.Jr
Adoção de Inovação
245
34%
34%
Pioneiros
Adotantes Iniciais
Maioria Inicial
Maioria Tardia
13%
Retardatários
3% 16%
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81
09/10/2009
Ciclo de Vida do Produto

246
Vendas
Lucro
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
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247
Tabela
Objetivos de Atrair inovadores Expandir Manter diferencial •Diminuir

e líderes de distribuição e tanto quanto •Revitalizar
Marketing opinião linhas de produtos possível •Encerrar
Vendas Crescentes Crescimento Estável Decrescente
rápido
Competição Pouca ou nenhuma Alguma Alta Limitada

competição
Lucros Negativo Crescente Decrescente Decrescente
Clientes Inovadores e Massa em Mercado de massa Legados

pioneiros crescimento
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248
Mix de Marketing
Mix de Um ou dois Expansão da linha Linha de produtos “Best sellers”

modelos básicos completa
Produtos
Distribuição Depende do Aumento dos Maior número de Pontos de venda

produto pontos de venda pontos de venda reduzidos
Preço Depende do Escopo de preços Linha de preços Preços

produto aberto (produtos) completa selecionados por
pontos
Promoção Informativa Persuasiva Competitiva Informativa
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82
09/10/2009
Novos Produtos
249
 Desenvolvimento de Novos Produtos deve ser tarefa

estratégica
 Flexibilidade
 Organizações dinâmicas, capazes de perceber e
aproveitar oportunidades de mercado
 Interação com o ambiente
 A fim de perceber mudanças tão logo aconteçam
 Processo Integrado
 A organização deve ter essa cultura
 Contínuo
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Planejamento de Novos Produtos

250
Desenho do Testes de Conceito

Idéia Produto
Testes de Desenvolvimento Análise de

Comercialização de Produto Negócios
Mercado
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251
Idéia
 Busca sistemática por
novas oportunidades
Idéia de produtos
 Envolve delinear fontes
de idéias e métodos
para gerá-las
Prof. Sergio.Jr
83
09/10/2009

Desenho do Produto
252
 Após encontrar novos

potenciais de produtos,
a empresa deve Desenho do
desenhá-los Produto
 Pode-se utilizar um
checklist para
avaliações preliminares
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Itens de Checklist de
253
Desenho de Produto
Características de Características de
Características gerais Marketing Produto
 Potencial de lucro  Adequação à  Capacidade produtiva
capacidade de Tempo do Ciclo de
 Competição marketing

Comercialização
existente
 Efeitos sobre  Produção
 Competição produtos existentes  Distribuição
potencial  Apelo comercial  Venda
 Tamanho do  Longevidade
 Receita
Mercado potencial do produto  Disponibilidade de
recursos e mão de obra
 Nível de  Diferenciais
Investimento  Habilidade de produzir
competitivos a preços competitivos
 Patentes  Impacto sobre a
 Nível de Risco imagem da empresa
 Sazonalidade
Prof. Sergio.Jr

Testes de Conceito
254
 Método rápido para medir

potencial de venda
 Testes de Conceito:
Testes de Conceito
 Apresentas um produto ao
consumidor
 Medir atitudes e intenções nos
primeiros estágios do
desenvolvimento
Prof. Sergio.Jr
84
09/10/2009

Análise de Negócio
 Análise mais apurada que o Desenho de Produto, levando em

conta mercado potencial, produção, etc.
 Essencial para evitar investimentos desnecessários na fase de
Desenvolvimento do Produto
Análise de
Negócios
Prof. Sergio.Jr
255
Variáveis
256
 Projeção de Demanda
 Relação preço/venda
 Potencial de curto e longo prazo
 Velocidade de crescimento de vendas
 Índica de recompras
Prof. Sergio.Jr
Variáveis
257
 Custos
 Custos totais e por unidade
 Uso de equipamentos e recursos existentes na firma
 Custos de introdução X manutenção do negócio
 Estimativa de custos de matéria prima: curto e longo

prazo
 Economias de escala
 Ponto de Equilíbrio
Prof. Sergio.Jr
85
09/10/2009
Variáveis
258
 Competição
 Market-share de curto e longo prazo da empresa e
seus concorrentes
 Forças e fraquezas dos concorrentes
 Competidores potenciais
 Respostas da concorrência em função do lançamento

do novo produto
Prof. Sergio.Jr
Variáveis
259
 Investimentos
 Planejamneto de produto
 Promoção
 Produção
 Distribuição
Prof. Sergio.Jr
Variáveis
260
 Lucratividade
 Tempo para recuperar investimentos iniciais
 Lucratividade de curto e longo prazo por unidade
 ROI - Retorno sobre investimento
Prof. Sergio.Jr
86
09/10/2009

261
Desenvolvimento de produto
 Converte uma idéia em um produto
 Envolve a construção física do produto;
embalagem; conceito de marca; posicionamento; e
testes de uso.
Desenvolvimento
de Produto
Prof. Sergio.Jr

Teste de Mercado
 Colocar o produto à venda

em um ou mais pontos
selecionados para
observação
 Curitiba
 Avalia o desempenho do
produto em um mercado real Testes de
antes de lançá-lo em plena Mercado
produção
Prof. Sergio.Jr
262

263
Comercialização
 Após os devidos testes
e análises, a empresa
está pronta para
comercializar seu
produto
 Corresponde à 1ª
etapa do Ciclo de
Vida do Produto
(Introdução)
Prof. Sergio.Jr
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Fatores-Chave
264
1. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos de

Alta Qualidade
2. Objetivos claros e bem comunicados sobre novos
produtos
3. Recursos adequados
• Pesquisas acuradas
• Pessoas preparadas
• Tecnologia de ponta
• Dinheiro
Prof. Sergio.Jr
Para saber mais

265
 Marketing Management
 Adoption Process of New Products
 Principles of Managing New Product Development
 Key Factors in Developing New Products
 12 Steps for New Product Development
 New Product Development
Prof. Sergio.Jr
Posicionamento
266
 http://www.studymarketing.org/articles/Home/Posi
tioning_Strategy.html
Prof. Sergio.Jr
88
09/10/2009
Relacionamento Estratégico (I)

267
 Política de relacionamento da empresa em relação à

concorrência
 6 escolhas estratégicas
 Inovar
 Substituir
 Imitar
 Complementar
 Colaborar
 Desistir
Prof. Sergio.Jr
Relacionamento Estratégico (II)

268
Inovar Substituir Imitar Complementar Colaborar Desistir

•Caro •Cria ou •Pouca •Coexistência •Parcerias •Falha em
•Alto risco captura inovação pacífica •Valor agir
•Retornos parcela do •Desempenha •Atua em adicional •Direção ou
elevados mercado , não lidera conjunto com a •Compartilh necessidades
•First mover •Alavanca •Follower líder amento de confusas
ativos e (seguidora) •Suporte a líder riscos e •Adquire
•Definição canais
de padrões •Baixo risco •Redução de recursos recursos
existentes ameaças •Requer necessários
•Força •Incerteza
•Força quanto aos confiança •Conservado
mudança da mudança da
concorrência próximos •Comprome r
concorrênci passos timento
•Lucros a
iniciais
•Imagem
Mais agresssiva Mais passiva
Prof. Sergio.Jr
Bibliografia
269
BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, vol.
17, no. 1, p. 99-120, 1991.
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos e Aplicações. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2003.
CROCCO, L (org). Marketing: perspectivas e tendências. São Paulo: Saraiva, 2006.
D‟AVENI, R.A. Hipercompetição. Campus,1994
JAIN, Subhash. Marketing Planning & Strategy. Thomson Learning, 2004
KAPLAN, R.S., NORTON D.P. A estratégia em ação. 12 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1997
KAPLAN, R.S. Mapas estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo ativos intangíveis em
resultados tangíveis. Rio de Janeiro. Elsevier, 2004
KAPLAN, R.S., NORTON D.P. Organização orientada para a estratégia. 8 ed. Rio de Janeiro,
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LAUDON, Keneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor.
Prof. Sergio.Jr
89
09/10/2009
Bibliografia
270
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999.

KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. 10ªed. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip., Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da
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PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio
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REZENDE, Denis A.; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação aplicada a Sistemas de
Informação Empresariais. São Paulo: Atlas, 2003.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: conceitos e
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SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no desempenho
estratégico das organizações. Trabalho de Graduação Interdisciplinar(Administração com
Habilitação em Comércio Exterior)- Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2003.
Prof. Sergio.Jr
Referências Internet
271
Marketing.com.br - www.marketing.com.br
ABCD Marketing e Publicidade -
www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm
Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/
SlideShare – www.slideshare.net
Marketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/
Prof. Sergio.Jr
90

Aulas - FIPEN - Marketing I - 2009 - Prof. Sergio

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09/10/2009

Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info Administração Mercadológica

 Podem ocorrer avaliações sem avisos

Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info Administração Mercadológica

 Trabalhos em grupo e/ou individuais

Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info Administração Mercadológica

Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info Administração Mercadológica

 Compreender e utilizar os conceitos básicos de

Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info Administração Mercadológica

 Marketing e Estratégia de Preços

“O desempenho das atividades de negócios que

AMA – American Marketing Association, 1960

“O marketing é uma função organizacional e um

Conceitos de Marketing III

“Marketing são as atividades sistemáticas de uma

“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente

Kotler e Armstrong, 1999

“Marketing é um processo social por meio do qual

“Administração de Marketing é o processo de planejar

Conceitos de Marketing VII

"Marketing é a atividade humana dirigida para a

Conceitos de Marketing VIII

“Processo na sociedade pelo qual a estrutura da

Ohio State University, 1965

“O processo de planejar e executar a concepção de

“O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua.

Peter Drucker, 1999

“É o processo de descoberta e interpretação das

Robert Haas, 1978

Conceitos de Marketing XII

“É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

Robert Bartis, 1974

Conceitos de Marketing XIII

“A venda está voltada para as necessidades do

Theodore Levitt, 1960

Pirâmide das Necessidades

Setor Bens e Serviços Mercado

 Maximizar satisfação do consumidor

O que Marketing não é?

Segmento de mercado Mercado alvo

 Porção de mercado  Segmento de mercado

• Bairros • Idade • Faixa de renda • Atitudes

Geográfica Demográfica Sócio-Econômica Psicológicas

• Durabilidade • Ocasião • Qualidade

Atributos do Comportamentais Benefício

 Valor: Razão entre o que o cliente entrega (custos)

 Satisfação: nível de atendimento da necessidade

Análise de Ambiente de Marketing

 Objetivo: Reconhecer necessidades e tendências de

Análise de Ambiente de Marketing

 O próprio setor  Ambiente Demográfico

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 Aceleração do transporte, comunicações e

 Globalização social (internet e redes sociais)

60’ 70’ 80’

 O propósito é um conjunto consistente de elementos

Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info Administração Mercadológica

Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info Administração Mercadológica

Visão: “Quem nós seremos?”

Visão: alguns exemplos

Itaú: “Ser o banco líder em

Missão: Finalidade própria da

3M: “Resolver problemas não

Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info Administração Mercadológica