Marketing Contemporaneo 12ed Americana Kurtz

capa MKT contemporaneo:Layout 1 18.05.
11 14:53 Página 1
Louis E. Boone | David L. Kurtz

Marketing Contemporâneo
Este livro aborda princípios de marketing, ética e responsabilidade social, comércio eletrônico,
comportamento do consumidor e vários outros tópicos. Extremamente didático, atual e dinâmico,
apresenta aos estudantes de marketing os conceitos e termos mais novos da área.
Entre outros tópicos, todos os capítulos apresentam a seção Resolvendo uma Questão Ética, para facilitar Outras Obras
os debates sobre ética em sala de aula, e a seção Dicas de Etiqueta, para que os estudantes de marketing
Accountable Marketing: otimizando resultados dos
de hoje saibam como se comportar nos vários ambientes sociais e de negócios. Contém ainda exercícios investimentos em marketing
Peter J. Rosenwald
adequados, escritos de maneira clara, que testam os alunos sobre conceitos-chave e propiciam o
desenvolvimento de trabalhos em grupo. Estratégia de Marketing – Tradução da
3ª edição norte-americana
O. C. Ferrell e Michael D. Hartline
Aplicações
Livro-texto para as disciplinas marketing, introdução ao marketing, administração mercadológica, Marketing Cross-Cultural
Ildefonso Grande
mercadologia, administração de marketing, planejamento de marketing, gerência de produto, gerência
de preço, gerência de distribuição, administração de atacado e varejo, e gerência de comunicação em Marketing da Promoção e Merchandising: conceitos e
estratégias para ações
cursos de graduação, pós-graduação e MBA em Administração, Marketing e Comunicação Social. Leitura bem-sucedidas
complementar para as disciplinas gerência de marcas, gerência de vendas/vendas, trade marketing, Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide
logística, comportamento do cliente, marketing industrial, marketing de serviços e marketing de varejo,
Marketing Eletrônico: integrando recursos eletrônicos ao
nos mesmos cursos. processo de marketing
– Tradução da 2ª edição norte-americana
Joel Reedy e Shauna Schullo
Marketing Esportivo
Melissa Johnson e Jane Summers
Marketing Internacional – Tradução da

Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen
Marketing para Cosméticos: uma abordagem internacional

Mencía de Garcillán
Plano de Marketing
Eder Polizei
Propaganda e Promoção Integrada da Marca – Tradução

ISBN 13 978-85-221-1034-6 da 4ª edição norte-americana
ISBN 10 85-221-1034-4
O´Guinn, Allen e Semenik
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9 788522 110346
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Boone, Louis E.
Marketing Contemporâneo / Louis E. Boone, David L. Kurtz ;
[tradução Roberta Schneider]. -- São Paulo : Cengage Learning,
2009.
Título original: Contemporary marketing.

Bibliografia.
ISBN 978-85-221-1034-6
1. Marketing 2. Propaganda I. Kurtz, David L.. II. Título.
08-06607 CDD-658.8
Índice para catálogo sistemático:

1. Marketing 658.8
Marketing Contemporâneo Base/FIii ii 26.08.08 15:30:28

marketing
contemporâneo
Tradução da 12º edição americana
Louis E. Boone
University of South Alabama
David L. Kurtz
University of Arkansas
Revisão Técnica
Braulio Oliveira
Doutor em Administração pela FEA/USP
Bacharel e Mestre em Administração pela Universidade Mackenzie
Professor do Programa de Mestrado em Administração da FEI
Professor Convidado da FIA.
Austrália • Brasil • Japão • Coréia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos
Marketing Contemporâneo Base/FIiii iii 26.08.08 15:30:29

Marketing Contemporâneo © 2006 de South-Western, uma divisão da Cengage
Learning Edições Ltda.
Louis E. Boone
© 2009 Cengage Learning Edições Ltda.
David L. Kurtz
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro
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Título Original: Contemporary Marketing – 12th ed.
(ISBN 0-324-23673-5)
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Sumário
PREFÁCIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxi
SOBRE OS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxxi
PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxxiii
Parte 1
Estratégias de Marketing Voltadas ao Consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Capítulo 1
MARKETING: SATISFAÇÃO NA RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
O que é marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
As definições de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
O mercado global de hoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Quatro eras na história do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
A era da produção. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
A era de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
A era do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
O aparecimento do conceito de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
A era do relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Convertendo necessidades em desejos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Evitando a miopia no marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Resolvendo uma questão ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Ampliando as fronteiras tradicionais do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
O marketing em organizações sem fins lucrativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Características do marketing sem fins lucrativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Marketing não-tradicional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Marketing pessoal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Marketing turístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Marketing de causa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Marketing de evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Marketing institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Criatividade e pensamento crítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
A revolução tecnológica no marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Marketing interativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
A internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Banda larga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Sem fio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Serviço de televisão interativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Marketing Contemporâneo Base/FIv v 26.08.08 15:30:40

vi Sumário | Marketing Contemporâneo
Como profissionais de marketing usam a rede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Do marketing orientado para transação ao marketing de relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Marketing one-to-one . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Desenvolvendo parcerias e alianças estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Custos e serviços do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Responsabilidade ética e social: fazer bem fazendo o bem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Caso 1.1 Como os Rolling Stones continuam agitando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Capítulo 2
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Planejamento de marketing: a base para estratégia e tática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Planejamento estratégico versus planejamento tático . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Planejando em diferentes níveis organizacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Etapas do processo de planejamento de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Definindo a missão e os objetivos da organização. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Avaliando recursos organizacionais e verificando oportunidades e riscos ambientais. . . . . . . . . . . 47
Elaborando, implementando e monitorando uma estratégia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Estratégias bem-sucedidas: ferramentas e técnicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Modelo das cinco forças de Porter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Estratégias “entrar primeiro” e “seguidor” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Análise SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
A janela estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Elementos da estratégia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
O mercado-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Variáveis do mix de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
O ambiente de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Métodos de planejamento de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Análise de portfólio de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
A matriz do BCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Caso 2.1 A estratégia da Starbucks: afinal de contas, o mundo é pequeno . . . . . . . . . . . . . . . 65
APÊNDICE: CRIANDO UM PLANO DE MARKETING EFICIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Componentes de um plano de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Criando um plano de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Formulando uma estratégia geral de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
O resumo executivo, análise competitiva e declaração de missão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Descrição da empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Declaração de metas e competências centrais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Esboço do ambiente de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
O mercado-alvo e mix de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Orçamento, cronograma e monitoramento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Amostra do plano de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Marketing Contemporâneo Base/FIvi vi 26.08.08 15:30:41

Marketing Contemporâneo| Sumário vii
Capítulo 3
O AMBIENTE DE MARKETING, A ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Análise do ambiente e gestão do ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

O ambiente competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Tipos de competição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Desenvolvendo uma estratégia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Competição baseada em tempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
O ambiente político-legal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Regulamentação governamental norte-americana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Controlando o ambiente político-legal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
O ambiente econômico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Estágios no ciclo de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Inflação e deflação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Desemprego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Receita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Disponibilidade de recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
O ambiente econômico internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
O ambiente tecnológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Aplicando a tecnologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
O ambiente sociocultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
O consumerismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
As questões éticas no marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Problemas éticos na pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Problemas éticos na estratégia de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Problemas éticos na estratégia de distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Problemas éticos na estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Problemas éticos na política de preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
A responsabilidade social no marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
As responsabilidades de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Marketing e ecologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Caso 3.1 Será que Detroit está perdendo a corrida para os veículos híbridos? . . . . . . . . . . . . . 117
Capítulo 4
COMÉRCIO ELETRÔNICO: O MARKETING NA ERA DIGITAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
O que é e-commerce? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Interatividade e e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
A internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
A World Wide Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Quatro funções da web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Acessando a internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
E-commerce e a economia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Marketing on-line business-to-business. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Marketing de consumidor on-line. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Benefícios de marketing on-line de consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Marketing Contemporâneo Base/FIvii vii 26.08.08 15:30:42

viii Sumário | Marketing Contemporâneo
Marketing on-line é marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Questões de segurança e privacidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Quem são os compradores e vendedores on-line? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Compradores on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Vendedores on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Canais interativos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Sites de empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Propaganda em outros sites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Comunidades on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Outras ligações de marketing interativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Criando uma presença eficiente na web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Construindo um site eficiente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Gerenciando um site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Medindo a eficiência do marketing on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Caso 4.1 Match.com: o algoritmo do amor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Parte 2
Entendendo Compradores e Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Capítulo 5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Determinantes interpessoais do comportamento do consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Influências culturais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Influências sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Influências de família . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Determinantes pessoais do comportamento do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Necessidades e motivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Percepção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Atitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Aprendizagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Teoria do autoconceito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
O processo de decisão do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Reconhecimento de problemas ou oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Busca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Avaliação de alternativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Decisão de compra e ato da compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Avaliação pós-compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Classificando os processos de resolução de problemas do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Caso 5.1 Cabela’s: Marketing para o consumidor que odeia fazer compras . . . . . . . . . . . . . . . 190
Marketing Contemporâneo Base/FIviii viii 26.08.08 15:30:43

Marketing Contemporâneo| Sumário ix
Capítulo 6
MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Natureza do mercado de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Componentes do mercado de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Mercados B2B: a conexão à internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Diferenças nos mercados de negócios estrangeiros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Segmentando mercados B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Segmentação por características demográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Segmentação por tipo de consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Segmentação por aplicação do usuário final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Segmentação por categorias de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Características do mercado B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Concentração geográfica de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Tamanhos e números de compradores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
O processo de decisão de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Relacionamentos comprador-vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Avaliando os mercados de negócios internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Demanda do mercado de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Demanda derivada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Demanda volátil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Demanda conjunta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Demanda inelástica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Ajustes de estoque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
A decisão de fazer, comprar ou arrendar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
O crescimento da terceirização e do offshoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Problemas com terceirização e offshoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
O processo de compra comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Influências nas decisões de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Modelo do processo de compra corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Classificando situações de compras corporativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Ferramentas de análise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
O conceito do centro de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Papéis do centro de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Centros de compras internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Venda em equipe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Desenvolvendo estratégias de marketing business-to-business eficientes . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Desafios dos mercados governamentais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Desafios dos mercados institucionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Desafios dos mercados internacionais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Caso 6.1 Siebel e Sun Microsystems mantêm seus clientes satisfeitos . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Capítulo 7
ATENDENDO A MERCADOS GLOBAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
A importância do marketing global. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Marketing Contemporâneo Base/FIix ix 26.08.08 15:30:44

x Sumário | Marketing Contemporâneo
Exportação de serviços e varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Benefícios da globalização. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
O mercado internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Tamanho do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Comportamento do comprador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
O ambiente de marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Ambiente econômico internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Ambiente internacional sociocultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Ambiente tecnológico internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Ambiente internacional político-legal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Barreiras comerciais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Dumping. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Integração econômica multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
GATT e Organização Mundial do Comércio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
O acordo NAFTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Área de Livre Comércio das Américas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
A União Européia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Globalização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Primeiros passos na decisão da globalização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Estratégias para entrar em mercados internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Acordos contratuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Investimento direto internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
De corporação multinacional a empresa global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
Desenvolvendo uma estratégia de marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
Produto internacional e estratégias promocionais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Estratégia de distribuição internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Estratégia de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Countertrade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Os estados unidos como alvo de profissionais de marketing internacionais . . . . . . . . . . . . . . . 260
Caso 7.1 MTV Atualiza sua Estratégia Global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Parte 3
Seleção de Mercado-Alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Capítulo 8
PESQUISA DE MARKETING, SISTEMAS DE APOIO A DECISÕES E PREVISÃO DE VENDAS. . . . . . . . . . . 269
A função da pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

Desenvolvimento da função da pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Quem realiza a pesquisa de marketing?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
Programas de medição de satisfação do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
O processo de pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Definir o problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Realizar pesquisa exploratória . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Formular uma hipótese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
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Marketing Contemporâneo| Sumário xi
Criar um projeto de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

Coletar dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Interpretar e apresentar informações de pesquisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Métodos de pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
Coleta de dados secundários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
Fontes on-line de dados secundários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Técnicas de amostragem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Métodos de pesquisa primária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
Realizando pesquisa de marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Pesquisa interpretativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Tecnologia informática em pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Sistemas de informações de marketing (SIM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Sistemas de apoio a decisões de marketing (SADM). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Data mining. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Inteligência de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Inteligência competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Previsão de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Técnicas de previsão qualitativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
Técnicas de previsão quantitativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
Caso 8.1 A Pesquisa de Marketing Vai ao Cinema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Capítulo 9
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, MERCADOS-ALVO E POSICIONAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
Tipos de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

O papel da segmentação de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Critérios para uma segmentação eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Segmentando mercados consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
Segmentação geográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
Utilizando a segmentação geográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Sistemas de informação geográfica (SIGs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Segmentação demográfica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Segmentação por sexo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Segmentação por idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
Segmentando por grupo étnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
Segmentando por estágios de ciclos de vida da família . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Segmentando por tipo de família . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Segmentando por padrões de despesas e renda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
Segmentação demográfica no exterior. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Segmentação psicográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
O que é segmentação psicográfica? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
VALSTM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
Segmentação psicográfica de mercados globais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Utilizando a segmentação psicográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Segmentação comportamental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
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xii Sumário | Marketing Contemporâneo
Segmentar pela busca de benefícios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327

Segmentando por taxas de uso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Segmentando por fidelidade à marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Utilizando múltiplas bases de segmentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
O processo de segmentação de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Desenvolver um perfil relevante para cada segmento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Prever potencial de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
Prever participação de mercado provável . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
Selecionar segmentos de mercado específicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
Estratégias para atingir os mercados-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
Marketing indiferenciado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
Marketing diferenciado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
Marketing concentrado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Micromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Selecionando e executando uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Caso 9.1 Scion: a próxima geração da Toyota . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Capítulo 10
MARKETING DE RELACIONAMENTO, GESTÃO DE RELACIONAMENTO

COM O CLIENTE (CRM) E MARKETING ONE-TO-ONE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Mudança do marketing baseado em transações para o marketing de relacionamento . . . . . . . . . . 341

Elementos do marketing de relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Marketing interno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
Continuum de marketing de relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Primeiro nível: enfoque no preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Segundo nível: interações sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Terceiro nível: parceria independente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Aumentando a satisfação do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
Entendendo as necessidades do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
Obtendo feedback do cliente e garantindo sua satisfação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Construindo relacionamentos entre compradores e vendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Como os profissionais de marketing mantêm clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
Marketing com banco de dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
Marketing one-to-one . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Gestão de relacionamento com o cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Benefícios do CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
Problemas com CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
Administrando relacionamentos virtuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
Recuperando clientes perdidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
Relacionamentos comprador-vendedor em mercados de business-to-business . . . . . . . . . . . . . . 357
Escolhendo sócios corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
Tipos de sociedade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Co-branding e co-marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Melhorando relacionamentos comprador-vendedor em mercados business-to-business . . . . . . . . . 360
Venda para o cliente nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
Marketing Contemporâneo Base/FIxii xii 26.08.08 15:30:46

Marketing Contemporâneo| Sumário xiii
Bancos de dados business-to-business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

Troca eletrônica de dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
Estoque gerenciado pelo fornecedor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Gerenciando a supply chain. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Alianças business-to-business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Avaliando programas de relacionamento com o cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Caso 10.1 Hilton é OnQ com clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
Parte 4
Decisões de Produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
Capítulo 11
ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
O que é um produto? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377

O que são serviços? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
A importância do setor de serviço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
Classificando produtos e serviços para mercados de consumidores e empresariais . . . . . . . . . . . 380
Tipos de produtos de consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
Classificação de serviços de consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
Aplicando o sistema de classificação de produtos de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384
Tipos de produtos empresariais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
Qualidade como uma estratégia do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
Programas de qualidade mundiais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
Benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
Qualidade de serviços. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
O desenvolvimento de linhas de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
Desejo de crescer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
Melhorando o posicionamento de uma empresa no mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
Uso ideal dos recursos da empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
O mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
Amplitude do mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
Extensão do mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
Profundidade do mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
Decisões de mix de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
O ciclo de vida de um produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Estágio de introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Estágio de crescimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
Estágio de maturidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
Estágio do declínio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
Aumentando o ciclo de vida do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
Aumentando a freqüência de uso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
Aumentando o número de usuários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
Encontrando novos usos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Mudando tamanhos das embalagens, etiquetas ou qualidade do produto. . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Marketing Contemporâneo Base/FIxiii xiii 26.08.08 15:30:47

xiv Sumário | Marketing Contemporâneo
Decisões de exclusão de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

Caso 11.1 Kevlar: um produto em busca de uma necessidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
Capítulo 12
GESTÃO DE MARCA E DE CATEGORIA, IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO

E DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
Gestão de marcas por vantagem competitiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Fidelidade de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
Tipos de marcas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
Valor de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
O papel da gestão de marca e categoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
Identificação de produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
Nomes e símbolos de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
Marcas registradas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
Desenvolvendo marcas registradas e nomes de marcas globais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Embalagens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Extensões de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
Licenciamento de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
Planejamento de um novo produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
Estratégias de desenvolvimento de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427
O processo de adoção pelo consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
Categoria dos adotantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
Identificando os adotantes iniciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Organizando-se para o desenvolvimento de um novo produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
O processo de desenvolvimento de novos produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
Geração de idéias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
Triagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
Análise de viabilidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
Desenvolvimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
Teste de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
Comercialização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
Segurança e responsabilidade de produtos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
Caso 12.1 O que será da caixa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
Parte 5
Decisões de Distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441
Capítulo 13
CANAIS DE MARKETING E GESTÃO DE SUPPLY CHAIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
O papel dos canais de marketing na estratégia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445

Tipos de canais de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
Venda direta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
Marketing Contemporâneo Base/FIxiv xiv 26.08.08 15:30:48

Marketing Contemporâneo| Sumário xv
Canais que utilizam intermediários de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

Distribuição dual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
Canais reversos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
Decisões sobre estratégia de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
Seleção de um canal de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
Determinando a intensidade de distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
Quem deve executar as funções de canal? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
Gestão de canais e liderança . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
Conflito de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
Conflito horizontal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
Conflito vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
Alcançando a cooperação de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
Sistemas verticais de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458
Sistemas corporativos e administrados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458
Sistemas contratuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
Logística e gestão da supply chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460
Identificação por Radiofreqüência (RFID). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
Planejamento de recursos empresariais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
Controle de custos de logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464
Distribuição física . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464
O problema da subotimização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
Padrões de serviço ao consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
Transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
Armazenamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471
Tecnologia automatizada de armazenamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
Sistemas de controle de estoque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
Processamento de pedidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
Embalagens protetoras e manuseio de materiais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
Caso 13.1 “BAX to the future”: como uma empresa de logística sobreviveu e cresceu . . . . . . . . . 477
Capítulo 14
MARKETING DIRETO E REVENDEDORES DE MARKETING:

VAREJISTAS E ATACADISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
Varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
A evolução do varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
Estratégia do varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482
Selecionando um mercado-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482
Estratégia de comercialização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
Estratégia de serviços ao consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
Estratégia de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
Estratégia de local/distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
Estratégia promocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
Atmosfera da loja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
Tipos de varejistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
Marketing Contemporâneo Base/FIxv xv 26.08.08 15:30:49

xvi Sumário | Marketing Contemporâneo
Classificação de varejistas por forma de propriedade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

Classificação por esforço de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
Classificação por serviços fornecidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
Classificação por linhas de produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
Classificação de transações de varejo por localização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
Convergência de varejo e comercialização mista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
Atacadistas intermediários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
Funções dos atacadistas intermediários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
Tipos de atacadistas intermediários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500
Cooperativas pertencentes a varejistas e escritórios de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
Marketing direto e outro varejo sem loja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
Mala-direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
Venda direta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
Varejo de resposta direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
Varejo pela internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
Comercialização automática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
Caso 14.1 Costco desafia o poderoso Wal-Mart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512
Parte 6
Decisões de Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515
Capítulo 15
COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517
Comunicação integrada de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

A importância do trabalho em equipe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522
O papel dos bancos de dados em programas IMC eficazes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523
O processo de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524
Objetivos da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528
Fornecer informações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529
Aumentar a demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530
Diferenciar o produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530
Acentuar o valor do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531
Estabilizar as vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531
Elementos do mix de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
Venda pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
Venda não-pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
Marketing direto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535
Relações públicas e publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535
Marketing de guerrilha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536
Patrocínio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538
Investimento em patrocínio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538
Crescimento dos patrocínios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539
Como o patrocínio difere da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540
Marketing Contemporâneo Base/FIxvi xvi 26.08.08 15:30:49

Marketing Contemporâneo| Sumário xvii
Avaliando os resultados do patrocínio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540

Marketing direto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541
Canais de comunicações do marketing direto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
Mala-direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
Catálogos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
Marketing direto via canais de transmissão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544
Canais de marketing direto eletrônicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
Outros canais de marketing direto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
Desenvolvendo um mix de comunicação mais adequado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
Natureza do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
Natureza do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547
Estágio no ciclo de vida do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547
Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548
Recursos disponíveis para a comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548
Estratégias de comunicação “puxar” e “empurrar” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549
Fazendo o orçamento para a estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550
Medindo a eficácia da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552
Medindo as comunicações on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553
O valor das comunicações de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554
Importância social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555
Importância comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555
Importância econômica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556
Caso 15.1 Estratégia IMC lança nova nota de US$ 20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560
Capítulo 16
PROPAGANDA E PUBLICIDADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561
Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
Tipos de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 564
Objetivos da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
Estratégias de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566
Publicidade comparativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566
Testemunhos de celebridades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
Propaganda de varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568
Propaganda interativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569
Criando uma propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 570
Traduzindo objetivos da propaganda em planos de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571
Mensagens da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571
Apelos de propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
Desenvolvendo e preparando propagandas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573
Criando propaganda interativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574
Seleção de mídias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576
Televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576
Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578
Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578
Marketing Contemporâneo Base/FIxvii xvii 26.08.08 15:30:50

xviii Sumário | Marketing Contemporâneo
Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580
Mala-direta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580
Propaganda externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581
Mídias interativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581
Outras mídias de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582
Cronograma de mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582
Organização da função da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583
Agências de publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584
Relações públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585
Relações públicas de marketing e sem marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586
Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 587
Promoção cruzada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 588
Medição da eficiência comunicacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 588
Medição da eficiência de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589
Medição da eficácia da publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591
Avaliando a mídia interativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591
Ética na venda não-pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592
Ética da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592
Ética na publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
Caso 16.1 A Tecnologia irá matar a estrela da propaganda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597
Capítulo 17
VENDA PESSOAL E PROMOÇÃO DE VENDAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 599
A evolução da venda pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 601

Os quatro canais de venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602
Venda de balcão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603
Venda de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604
Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604
Venda interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
Integrando os vários canais de venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607
Tendências na venda pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608
Venda de relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608
Venda consultiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
Venda em equipe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 610
Automação da força de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611
Tarefas de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612
Processamento de pedidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
Venda criativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 614
Venda missionária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 614
O processo de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 615
Prospecção e qualificação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 615
Abordagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616
Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 617
Demonstração. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 618
Gerenciamento de objeções . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 618
Marketing Contemporâneo Base/FIxviii xviii 26.08.08 15:30:51

Marketing Contemporâneo| Sumário xix
Fechamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 619
Follow-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 619
Administrando o esforço de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620
Recrutamento e seleção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620
Treinamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621
Organização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622
Supervisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623
Motivação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 624
Compensação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 625
Avaliação e controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 625
Questões éticas em vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
Promoção de vendas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 628
Promoções de venda voltadas para o consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 629
Promoções voltadas para o comércio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632
Caso 17.1 A força de vendas independente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 638
Parte 7
Decisões de Determinação de Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 641
Capítulo 18
CONCEITOS E ABORDAGENS DE PREÇO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643
Determinação de preço e a lei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 645

Lei de Robinson-Patman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646
Leis de unfair trade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647
Leis de fair trade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647
Objetivos de determinação de preço e o mix de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 648
Objetivos de rentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649
Objetivos de volume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 650
Objetivos de prestígio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 653
Objetivos de determinação de preço das organizações sem fins lucrativos . . . . . . . . . . . . . . . . 654
Métodos para a determinação de preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 654
Determinação de preço com base na teoria econômica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 656
Curvas de receita e custos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 657
O conceito de elasticidade na estratégia de determinação de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 659
Problemas práticos da teoria de preço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 663
Determinação de preço na prática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664
Procedimentos alternativos de determinação de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664
Análise do ponto de equilíbrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665
Em direção à determinação de preço realista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 668
O conceito do ponto de equilíbrio modificado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 668
Gerenciamento de lucro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 669
Questões globais sobre a determinação de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 671
Caso 18.1 A Universal reduz os preços dos CDs em 30% . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 677
Marketing Contemporâneo Base/FIxix xix 26.08.08 15:30:52

xx Sumário | Marketing Contemporâneo
Capítulo 19
ESTRATÉGIAS DE PREÇO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 679
Estratégias de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 681

Estratégia de preço de desnatação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682
Estratégia de determinação de preços de penetração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 685
Estratégia de preços competitivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 687
Cotações de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 688
Reduções no preço de tabela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 689
Considerações geográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 693
Políticas de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 695
Preço psicológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 696
Flexibilidade de preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 696
Preço para linha de produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 697
Preço promocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 698
Relações preço-qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 699
Concorrência de licitação e preços negociados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 700
Negociação de preços on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701
O dilema do preço de transferência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702
Considerações globais e preço on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 703
Estratégias globais de preço tradicionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 704
Características do preço on-line. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 704
Preço de pacote de produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 705
Caso 19.1 Solucionando o quebra-cabeça do preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 710
APÊNDICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713
GLOSSÁRIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 737
ÍNDICE ONOMÁSTICO E DE EMPRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 753
ÍNDICE REMISSIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 761
CRÉDITOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 775
Marketing Contemporâneo Base/FIxx xx 26.08.08 15:30:52

Prefácio
É tão atual como as manchetes de hoje. Uma marca de qualquer livro de Boone e Kurtz é o seu foco em como aplicar
os conceitos de marketing nas questões de negócio atuais. Além disso, a posição do livro no tocante ao benchmar-
king como mensurador sobretudo da qualidade tem sido reconhecida por autores membros dos Estados Unidos e
Canadá que votaram no primeiro texto de marketing para receber o presti-
giado prêmio McGuffey Award de Excelência e Longevidade.
Em poucas palavras
Mas esta edição vai além, assegurando-se de sua precisão e qualidade.
Os professores têm esperado qualidades adicionais de um livro de Boone e Primeiro, seremos os melhores,
Kurtz: completo, cobertura de fácil entendimento com estilo atualizado de e depois, seremos os primeiros.
escrita, que desperta o interesse dos estudantes, fazendo-os interagir com este Grant Tinker (1926-)
Diretor de televisão norte-americano
livro-texto. E quando os estudantes perguntam:
• “Por que é impossível para um livro de princípios de marketing cobrir o assunto em menos que 660 páginas sob
19 capítulos?”
• “Existem livros-texto de marketing que incluem cobertura de qualidade sobre a importância da ética empresarial?”
você pode simplesmente apontar para este livro. Desde a primeira edição, Marketing Contemporâneo tem estado no
topo. Não há livro impresso de princípio de marketing que tenha sido usado por tantos estudantes – tanto nos Es-
tados Unidos como no exterior. E o melhor, continua sendo o melhor.
O QUE HÁ NESTE LIVRO
PRINCIPAL EXPANSÃO DA ABORDAGEM DA ÉTICA NO MARKETING
No levantamento das recentes crises de ética empresarial, os programas de negócios das faculdades e universidades
estão examinando seus currículos e avaliando o grau e a qualidade de suas disciplinas de ética. Um número grande
de universidades está abrindo novos cursos ou expandindo os eletivos existentes em ética. Ainda, outros defendem a
integração da ética em todos os cursos que contêm a administração como parte central em seus currículos. Muitas estão
atualmente engajadas na revisão extensiva dos conteúdos dos cursos para determinar a adequação da cobertura atual.
Este livro oferece a professores e estudantes um tratamento minucioso das disciplinas de ética que influen-
ciam o marketing, tanto de uma perspectiva macro como em relação aos aspectos específicos de marketing. O valor
da ética de marketing é apresentando no Capítulo 1 e, depois, seguido com uma análise detalhada no Capítulo 3,
que foca especificamente as questões de responsabilidade ética e social. Os tópicos discutidos incluem problemas
éticos na pesquisa de marketing, decisões de produto, política de preços, distribuição e estratégia de comunicação.
O Capítulo 4 analisa a disciplina de ética envolvendo o marketing on-line e a internet. Os tópicos examinados
incluem questões sobre direitos autorais e há uma longa discussão das questões sobre privacidade e potencial uso
indevido de informação do cliente por empresas de e-commerce. A importância de agir de forma ética como a chave
do desenvolvimento efetivo nos relacionamentos de marketing é discutida no Capítulo 10. Uma seção separada no
Marketing Contemporâneo Base/FIxxi xxi 26.08.08 15:30:53

xxii Prefácio | Marketing Contemporâneo
Capítulo 16 examina a ética nas propagandas e edições éticas nas relações públicas. Questões éticas na venda pes-
soal e promoção de vendas são examinadas em uma seção do Capítulo 17.
Todos os capítulos incluem uma coluna especial sobre a prática do assunto, chamada Resolvendo uma questão
ética. Essa seção foi desenvolvida para facilitar os debates sobre questões éticas em sala de aula. Começa com um
breve cenário e segue-se uma série de pontos prós e contras com o objetivo de debater o tema abordado.
A cobertura extensiva da ética empresarial feita pelo livro está maior ao final do Capítulo 19 nos Exercícios
de ética, com cenários de casos curtos que podem ser utilizados como tarefa extraclasse, ou, então, como base para
discussão em sala.
TEXTO NA MEDIDA
Uma reclamação comum de professores e estudantes é que os livros de princípios de marketing são muito longos
para cobrirem um único tema. Ao mesmo tempo, eles estipulam rapidamente que não querem uma versão fraca no
formato de versão “básica”.
Nas duas edições anteriores (não publicadas no Brasil), os autores trabalharam cuidadosamente para criar
um livro “na medida certa” de 19 capítulos e 660 páginas que fornecesse o rigor e o entendimento esperados pelos
professores, mas ainda era curto o suficiente para cobrir o assunto. Nesta edição, conseguimos realizar este objetivo.
Pensamos que professores e estudantes concordarão.
ABORDAGEM SOBRE CARREIRA EM MARKETING REVISADA E AMPLIADA
Esta edição responde aos estudantes de hoje sobre os interesses na carreira com Planejando uma Carreira em Market-
ing, totalmente reescrita e modificada, agora no início do livro. Este Prólogo, muito especial, oferece idéias práticas
para ajudar os estudantes a se prepararem para uma carreira empresarial bem-sucedida.
CASOS
Muitas revisões das edições anteriores exigiram casos alternativos para fornecer mais flexibilidade para diferentes traba-
lhos de um termo acadêmico a outro. Esta edição inclui casos em todos os capítulos, fornecendo ao professor a flexibilida-
de de ajustar-se ao tempo apertado e às múltiplas seções ou o uso de diferentes trabalhos de caso para diferentes termos.
DICAS DE ETIQUETA
Os estudantes de marketing de hoje precisam saber como se comportar nos vários ambientes de negócios e sociais.
Nesta edição, todos os capítulos contribuem para com o banco de dados de etiqueta do estudante, envolvendo os
seguintes tópicos:
• Como se vestir para uma entrevista de emprego

• Como cumprimentar
• Como perder e ganhar com profissionalismo
Marketing Contemporâneo Base/FIxxii xxii 26.08.08 15:30:54

Marketing Contemporâneo| Prefácio xxiii
• Fazer do seu próximo jantar de negócios um sucesso de marketing

• Como ser um bom ouvinte
• Tatuagens no local de trabalho – podem atrapalhar sua carreira?
• Fazer e não fazer nos convites de negócios
Como notamos, os autores se esforçaram para manter o Marketing Contemporâneo verdadeiramente “contem-
porâneo”. Queremos que nossos leitores tenham a mais atualizada informação de marketing disponível.
Então, veja também mais novidades desta edição.
MUDANÇAS ESTRUTURAIS
Os autores conduziram uma revisão completa da estrutura de Marketing Contemporâneo, que traz numerosos atrati-
vos para o usuário.
Materiais ao Final dos Capítulos Extremamente Ampliados – e Diversificados

Uma das nossas maiores mudanças estruturais está nos materiais ao final de cada capítulo. Mostramos a seguir esse
novo formato organizacional para a revisão do capítulo, trabalhos para o estudante e outras atividades em sala de aula:
• Revisão. Além da revisão de cada objetivo de aprendizagem do capítulo, uma série de perguntas de revisão
– aquelas computadas pela maioria das perguntas dos capítulos em edições anteriores – está agora incluída como
parte da revisão de capítulo em vez de ser lição de casa.
• Projetos e exercícios em grupo. Inclui questões para discussão.
• Aplicando os conceitos do capítulo. Múltiplos trabalhos tornam os estudantes ativamente envolvidos com o conteú-
do do capítulo.
• Exercícios sobre ética. Oferecem uma descrição detalhada de assuntos éticos atuais de uma empresa real, com
duas ou mais perguntas detalhadas que podem ser usadas como um trabalho escrito durante a aula ou como
ponto focal de discussões.
• Exercícios na internet. Três novos exercícios de conteúdo relacionado à internet são incluídos em cada capítulo.
• Casos e Questões para discussão aparecem ao final de todos os capítulos.
Marketing – Verificação de Conceito

São inseridas duas ou três questões para revisão, seguindo o assunto principal em cada capítulo. Esse atributo deixa
os estudantes avaliarem seu progresso conforme completam cada tarefa após a leitura.
MUDANÇAS DE CONTEÚDO
Quando o editor Merriam-Webster atualizou seu dicionário Collegiate Dictionary, uma tarefa principal de seus edi-
tores foi decidir quais novos termos tinham ficado proeminentes o bastante para merecerem um lugar na edição
nova. Entre os termos que tiveram destaque estavam MP3, Linha Digital de Assinantes (DSL) e Tecnologia de Informação
(também mais bem conhecida pela abreviação TI).
Marketing Contemporâneo Base/FIxxiii xxiii 26.08.08 15:30:55

xxiv Prefácio | Marketing Contemporâneo
Assegurar que os estudantes apresentados ao marketing estudando pelo Marketing Contemporâneo estejam
expostos aos termos de marketing mais atuais é uma das muitas responsabilidades que assumimos quando desen-
volvemos esta edição. E vários conceitos novos foram somados, incluindo:
marketing viral vantagem competitiva sustentável

marketing local Wi-Fi
blog (ou weblog) identificação por freqüência de rádio (RFID)
marketing one-to-one relacionamentos virtuais
bots (shopbots) offshoring
equipe de vendas virtual
Além dessas terminologias, o livro está repleto de novos conceitos. Está claro que é o mais atual no mercado.
Considere apenas algumas das novidades introduzidas nesta edição:
• Identificação por freqüência de rádio (RFID) é uma inovação tecnológica importante e espera-se que substitua
códigos de barra e ofereça novas eficiências de marketing. O RFID usa microplaquetas de computador minúscu-
las para rastrear o estoque e monitorar a supply chains.
• O offshoring – movimento de trabalhos domésticos fora dos Estados Unidos – tem atraído significativa atenção sobre
como as nações se esforçam para criar cargos adicionais de alto salário para seus recursos humanos domésticos.
• O Capítulo 2, de planejamento estratégico, agora cobre as vantagens tanto do primeiro quanto do segundo movi-
mento. Além disso, a discussão do modelo das Cinco Forças de Porter foi acrescentada ao capítulo. Um apêndice
especial, “Criando um Plano de Marketing Efetivo”, segue agora este capítulo e comporta uma análise detalhada
dos elementos de um plano de marketing atual.
• O marketing one-to-one – discutido em detalhes no Capítulo 10, o capítulo relacionado ao marketing – carrega
a segmentação mais atualizada: pessoas-alvo. O Capítulo 10 também foi fortalecido com seções novas em co-
marketing e co-branding.
CARACTERÍSTICAS ADICIONAIS DESTA EDIÇÃO

Marketing Contemporâneo está cheio de inovações. Aqui estão algumas outras novas atrações excitantes:
NOVO! O rápido crescimento do segmento de mercado hispânico-americano e sua atual posição como o maior seg-
mento étnico nos Estados Unidos são discutidos em detalhes no capítulo sobre segmentação de mercado. Os outros
principais segmentos étnicos – inclusive os afro-americanos e asiático-americanos – também são examinados nesse
e em outros capítulos.
AMPLIADO! A administração de setores, o principal desenvolvimento organizacional entre empresas com extensas
linhas de produto, é discutida em detalhes no Capítulo 12.
NOVO! Todas as 19 vinhetas de abertura de Resolvendo uma questão ética são novas, e, também, todas as seções
Sucesso de Marketing e Falha de Marketing nesta nova edição.
Marketing Contemporâneo Base/FIxxiv xxiv 26.08.08 15:30:56

Marketing Contemporâneo| Prefácio xxv
AGRADECIMENTOS
Nas edições anteriores, os autores beneficiaram-se imensamente com os comentários e sugestões de mais de mil re-
visores e colegas. Essa contribuição veio com os grupos de discussão, editores, contribuições para materiais de texto
adicionais, sugestões por e-mail, conferência transmitida em rede, visitas auniversidades e conversas informais.
Embora o formato, todas essas idéias ajudaram a moldar o Marketing Contemporâneo como um livro que serve como
o ponto de referência para outros… e que tem sido usado por mais de dois milhões de estudantes.
Os colaboradores desta edição incluem:
Keith Absher John Frankel

University of North Alabama San Juan College
Alicia T. Aldridge Robert Georgen
Appalachian State University Trident Technical College
Amardeep Assar Robert Googins
City University of New York Shasta College
Tom F. Badgett Arlene Green
Angelo State University Indian River Community College
Joe K. Ballenger Joel Haynes
Stephen F. Austin State University State University of West Georgia
Michael Bernacchi Mabre Holder
University of Detroit Mercy Roane State Community College
David Blanchette Andrew W. Honeycutt
Rhode Island College Clark Atlanta University
Barbara Brown Dr. H. Houston
San Jose State University California State University – Los Angeles
Reginald E. Brown John Howe
Louisiana Tech University Santa Ana College
Marvin Burnett Tom Jensen
St. Louis Community College – Florissant University of Arkansas
Scott Burton Marcella Kelly
University of Arkansas Santa Monica College
Howard Cox Stephen C. King
Fitchberg State University Keene State College
James Coyle Kathleen Krentler
Baruch College San Diego State University
Elizabeth Creyer Laddie Logan
University of Arkansas Arkansas State University
Geoff Crosslin Kent Lundin
Kalamazoo Valley Community College College of the Sequoias
William Demkey Patricia Macro
Bakersfield College Madison Area Tech College
Michael Drafke Frank Markley
College of DuPage Arapahoe Community College
Joanne Eckstein Tom Marshall
Macomb Community College Owens Community College
Marketing Contemporâneo Base/FIxxv xxv 26.08.08 15:30:56

xxvi Prefácio | Marketing Contemporâneo
Dennis C. Mathern Arthur Saltzman

The University of Findlay California State – San Bernardino
Lee McGinnis Elise T. Sautter
University of Nebraska New Mexico State University
Michael McGinnis Jonathan E. Schroeder
Pennsylvania State University University of Rhode Island
Norma Mendoza Farouk Shaaban
University of Arkansas Governors State University
Mohan Menon John Sondey
University of South Alabama South Dakota State University
Anthony Miyazaki James Spiers
University of Miami Arizona State University
Jerry W. Moorman David Starr
Mesa State College Shoreline Community College
Linda Morable Bob Stassen
Richland College University of Arkansas
Diane Moretz Sue Taylor
Ashland University Belleville Area College
Eugene Moynihan Lars Thording
Rockland Community College Arizona State University – West Campus
Margaret Myers Rajiv Vaidyanathan
Northern Kentucky University University of Minnesota
Thomas S. O’Connor Sal Veas
University of New Orleans Santa Monica College
Nita Paden Charles Vitaska
Northern Arizona University Metro State College of Denver
George Palz Cortez Walker
Erie Community College – North Baltimore City Community College
George Prough Roger Waller
University of Akron San Joaquin Delta College
Warren Purdy Mary M. Weber
University of Southern Maine Emporia State University
Salim Qureshi Vicki L. West
Bloomsburg University Southwest Texas State University
Thomas Read Elizabeth White
Sierra College Orange County Community College
Joel Reedy David Wiley
University of South Florida Anne Arundel Community College
Dominic Rella William Wilkinson
Polk Community College Governors State University
Ken Ridgedell James Williams
Southeastern Louisiana University Richard Stockton College of New Jersey
Fernando Rodriguez Mary Wolfindarger
Florida Community College California State University – Long Beach
Lillian Roy Joyce Wood
McHenry County College North Virginia Community College
Marketing Contemporâneo Base/FIxxvi xxvi 26.08.08 15:30:57

Marketing Contemporâneo| Prefácio xxvii
Os colaboradores das edições anteriores incluem:
Keith Absher Sandra M. Ferriter

Kerri L. Acheson Dale Fodness
Zafar U. Ahmed Gary T. Ford
M. Wayne Alexander Michael Fowler
Bruce Allen Edward Friese
Linda Anglin Sam Fullerton
Allen Appell Ralph M. Gaedeke
Paul Arsenault G. P. Gallo
Dub Ashton Nimish Gandhi
Amardeep Assar Sheryl A. Gatto
Tom F. Badgett Robert Georgen
Joe K. Ballenger Don Gibson
Wayne Bascom David W. Glascoff
Richard D. Becherer James Gould
Tom Becker Donald Granbois
Richard F. Beltramini John Grant
Robert Bielski Paul E. Green
Carol C. Bienstock William Green
Roger D. Blackwell Blaine Greenfield
Jocelyn C. Bojack Matthew Gross
Michele D. Bunn Robert F. Gwinner
James Camerius Raymond M. Haas
Les Carlson John H. Hallaq
John Carmichael Cary Hawthorn
Jacob Chacko E. Paul Hayes
Robert Collins Hoyt Hayes
Elizabeth Cooper-Martin Betty Jean Hebel
Deborah L. Cowles Debbora Heflin-Bullock
Howard B. Cox John (Jack) J. Heinsius
John E. Crawford Sanford B. Helman
Michael R. Czinkota Nathan Himelstein
Kathy Daruty Robert D. Hisrich
Grant Davis Ray S. House
Gilberto de los Santos George Housewright
Carol W. DeMoranville Donald Howard
Fran DePaul Michael D. Hutt
Gordon Di Paolo Gregory P. Iwaniuk
John G. Doering Don L. James
JeffreyT. Doutt James Jeck
Sid Dudley Candida Johnson
John W. Earnest David Johnson
Philip E. Egdorf Eugene M. Johnson
Michael Elliot James C. Johnson
Amy Enders Harold H. Kassarjian
Bob Farris Bernard Katz
Lori Feldman Stephen K. Keiser
Marketing Contemporâneo Base/FIxxvii xxvii 26.08.08 15:30:58

xxviii Prefácio | Marketing Contemporâneo
Michelle Keller Eric Panitz

J. Steven Kelly Dennis D. Pappas
James H. Kennedy Constantine Petrides
Charles Keuthan Barbara Piasta
Maryon King Dennis D. Pitta
Randall S. Kingsbury Barbara Pletcher
Donald L. Knight Carolyn E. Predmore
Linda S. Koffel Arthur E. Prell
Philip Kotler Bill Quain
Terrence Kroeten Rosemary Ramsey
Russell Laczniak Thomas C. Reading
Martha Laham Gary Edward Reiman
L. Keith Larimore Glen Riecken
Edwin Laube Arnold M. Rieger
Ken Lawrence C. Richard Roberts
Frands J. Leary, Jr. Patrick J. Robinson
Mary Lou Lockerby William C. Rodgers
James Lollar William H. Ronald
Paul Londrigan Bert Rosenbloom
David L. Loudon Barbara Rosenthal
Dorothy Maass Carol Rowery
James C. Makens Ronald S. Rubin
Lou Mansfield Don Ryktarsyk
Warren Martin Rafael Santos
James McCormick Duane Schecter
Carl McDaniel Dennis W. Schneider
Michael McGinnis Larry J. Schuetz
James McHugh Bruce Seaton
Faye Mclntyre Howard Seigelman
H. Lee Meadow Jack Seitz
Mohan Menon Steven L. Shapiro
William E. (Gene) Merkle F. Kelly Shuptrine
John D. Milewicz Ricardo Singson
Robert D. Miller Norman Smothers
Laura M. Milner Carol S. Soroos
Banwari Mittal James Spiers
Harry J. Moak Miriam B. Stamps
J. Dale Molander William Staples
John F. Monoky David Steenstra
James R. Moore Bruce Stern
Thomas M. Moran Robert Stevens
Susan Logan Nelson Kermit Swanson
Colin F. Neuhaus G. Knude Swenson
Robert T. Newcomb Cathy Owens Swift
Jacqueline Z. Nicholson Clint B. Tankersley
Tom O’Connor Ruth Taylor
Robert O’Keefe Donald L. Temple
Sukgoo Pak Vern Terpstra
Marketing Contemporâneo Base/FIxxviii xxviii 26.08.08 15:30:58

Marketing Contemporâneo| Prefácio xxix
Ann Marie Thompson Gayle D. Wasson

Howard A. Thompson Donald Weinrauch
John E. Timmerman Fred Weinthal
Frank Titlow Susan B. Wessels
Rex Toh John J. Whithey
Dennis H. Tootelian Debbora Whitson
Fred Trawick Robert J. Williams
Richard Lee Utecht Nicholas C. Williamson
Rajiv Vaidyanathan Cecilia Wittmayer
Toni Valdez Van R. Wood
Peter Vanderhagen Julian Yudelson
Dinoo T. Vanier Robert J. Zimmer
Por fim, esta edição jamais seria realidade sem nosso time editorial, de produção, marketing e vídeos alta-
mente competente na South-Western/Thomson Learning. Sinceros agradecimentos vão para Jack W. Calhoun, vice-
presidente e diretor editorial; Dave Shaut, vice-presidente e editor-chefe; Melissa Acuña, editora; Neil Marquardt,
editor executivo; Rebecca von Gillern, editora de desenvolvimento; Amy Hackett, editora de produção; Vicky True e
Kristen Meer, especialistas em vídeo e tecnologia; Nicole Moore, gerente de marketing; e Michelle Lizaso, assistente
editorial. Obrigado também ao Ronn Jost do Lachina Publishing Services.
Somos muito gratos pelas várias sugestões e contribuições de dúzias de pessoas que administram o curso
de introdução ao marketing regularmente e estão em uma posição privilegiada para fazer comentários sobre o que
funciona melhor – e sobre o que não funciona. Toda recomendação fez diferença na criação da nova edição.
Também gostaríamos de expressar nosso apreço por nossos assistentes de pesquisa e editorial, Karen Hill e
Mikhelle Taylor. Seus esforços incansáveis ao nosso lado são muito apreciados.
Além disso, aplaudimos as contribuições dos professores de alta qualidade que participaram na produção dos
suplementos de Marketing Contemporâneo, um excelente e inovador pacote de ensino e aprendizagem:
Geoff Crosslin Thomas S. O’Connor

Kalamazoo Valley Community College University of New Orleans
Doug Hearth Fernando Rodriguez
University of Arkansas Florida Community College
Marcella Kelly Sal Veas
Santa Monica College Santa Monica College
Louis E. Boone e David L. Kurtz
Marketing Contemporâneo Base/FIxxix xxix 26.08.08 15:30:59

Sobre os autores
Gene Boone nasceu no início da Segunda Guerra Mundial e teve uma infância relativamente tranqüila até 1956, quan-
do recebeu um disco de vinil de 45 rpm do Elvis Presley chamado Heartbreak hotel, da RCA Victor. Em um ano, ele já
tinha descoberto Buddy Holly, Little Richard e Chuck Berry – e quis mais. Assim, decidiu combinar o colegial e uma
atuação como DJ por meio período, durante dois anos, em uma estação de rádio local. A lista de seleção musical não
existia naqueles dias e, desde que os ouvintes enfurecidos não telefonassem com a exigência de que o gerente da estação
disparasse em você, era possível tocar qualquer coisa de que gostasse. Um grupo de amigos DJs apresentou a ele artistas
que foram rapidamente acrescentados à sua crescente lista de favoritos: os incríveis cantores de blues John Lee Hooker
e B. B. King, as maravilhosas canções, verdadeiras poesias, de Simon & Garfunkel, a mistura vocal única de Everly
Brothers, cujo trabalho impactou os grupos que conduziram a Invasão Britânica dos anos 1960; e a música certeira com
sentimentos profundos feita pelo filho de um fazendeiro de algodão em Arkansas – um homem chamado Johnny Cash.
Mas poucas pessoas passam a vida inteira tocando músicas em uma estação de rádio pequena, e, depois da gra-
duação, ele começou a procurar algo divertido que pagasse um pouco mais. Professor de faculdade pareceu ser uma
ocupação que o manteria em ambientes convenientes e, talvez, o ajudasse a conhecer mulheres (assumindo que elas
consideravam jaquetas de tweed atraentes). Ninguém lhe falou, até que fosse tarde demais, que ele estudaria mais ou-
tros oito anos na faculdade para conseguir sua ambição – mais oito anos! –, porém ele lutou por isso. Ele está contente
com o que fez porque foi capaz de influenciar (pelo menos um pouco) a vida de seus milhares de estudantes jovens,
de meia-idade e mais velhos em uma meia dúzia de universidades ao longo dos Estados Unidos, como também na
Austrália, na Inglaterra e na Grécia. Essas atuações provaram ser quase tão divertidas quanto o primeiro emprego.
Mas seu amor pela música, que nunca morreu, foi reacendido durante uma aula noturna de princípios de mar-
keting há várias décadas, na University of Southern Mississippi, na qual um de seus alunos – sentado na fileira de trás
– faria logo a música que o uniu para sempre às bebidas com sabor de tequila e ao canto dos pássaros tropicais. De
estatura baixa e fala macia, Jimmy Buffett nem de longe se parecia com um astro da música pop, mas após décadas ele
demonstrou consistentemente o quanto tinha aprendido sobre o marketing naquele curso de outono de um semestre.
Nos seus dias de colegial, ninguém em Salisbury, Maryland, tinha dúvidas sobre o aluno Dave Kurtz. De fato, era
um estudante medíocre, tão ruim que seu pai o conduziu para uma educação mais elevada encontrando para ele
uma sucessão de árduos trabalhos de verão. Graças a Deus, a maioria deles foi apagada de sua memória, mas alguns
demoraram, como a colheita de pêssegos, o carregamento de melancias nos caminhões que iam para o mercado e
o trabalho como ajudante de instalador de tubulação. Infelizmente, esses trabalhos tiveram impacto zero em sua
posição acadêmica. Pior ainda para o ego de Dave, ele não era melhor do que a média como atleta colegial de futebol
americano e na caminhada de trilha.
Mas quatro anos na faculdade Davis & Elkins, em Elkins, Virgínia do Oeste, deram uma virada em sua vida.
Excelentes professores ajudaram Dave a conseguir um embasamento acadêmico sadio. Sua média de notas decolou –
o suficiente para conseguir ser aceito pela faculdade de Administração na University of Arkansas, onde conheceu
Gene Boone. Após a graduação, os dois estabeleceram a carreira de co-autores, com mais de cinqüenta livros escri-
tos. Gene e Dave começaram também a se envolver em diversas iniciativas empresariais.
Hoje, Dave Kurtz voltou a lecionar na University of Arkansas depois da passagem por Ypsilanti, Michigan;
Seattle; e Melbourne, Austrália. É o avô orgulhoso de cinco netinhos “perfeitos” e um esportista com um handicap
no golfe muito alto para se mencionar. Dave e sua esposa Diane vivem em Rogers, Arkansas, onde mantêm docência
universitária na Sam M. Walton College of Business próximo a Fayetteville.
Marketing Contemporâneo Base/FIxxxi xxxi 26.08.08 15:30:59

capa MKT contemporaneo:Layout 1 18.05.11 14:53 Página 1
Louis E. Boone | David L. Kurtz

Este livro aborda princípios de marketing, ética e responsabilidade social, comércio eletrônico,
comportamento do consumidor e vários outros tópicos. Extremamente didático, atual e dinâmico,
apresenta aos estudantes de marketing os conceitos e termos mais novos da área.
Entre outros tópicos, todos os capítulos apresentam a seção Resolvendo uma Questão Ética, para facilitar Outras Obras
os debates sobre ética em sala de aula, e a seção Dicas de Etiqueta, para que os estudantes de marketing
Accountable Marketing: otimizando resultados dos
de hoje saibam como se comportar nos vários ambientes sociais e de negócios. Contém ainda exercícios investimentos em marketing
Peter J. Rosenwald
adequados, escritos de maneira clara, que testam os alunos sobre conceitos-chave e propiciam o
desenvolvimento de trabalhos em grupo. Estratégia de Marketing – Tradução da
O. C. Ferrell e Michael D. Hartline
Aplicações
Livro-texto para as disciplinas marketing, introdução ao marketing, administração mercadológica, Marketing Cross-Cultural
Ildefonso Grande
mercadologia, administração de marketing, planejamento de marketing, gerência de produto, gerência
de preço, gerência de distribuição, administração de atacado e varejo, e gerência de comunicação em Marketing da Promoção e Merchandising: conceitos e
estratégias para ações
cursos de graduação, pós-graduação e MBA em Administração, Marketing e Comunicação Social. Leitura bem-sucedidas
complementar para as disciplinas gerência de marcas, gerência de vendas/vendas, trade marketing, Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide
logística, comportamento do cliente, marketing industrial, marketing de serviços e marketing de varejo,
Marketing Eletrônico: integrando recursos eletrônicos ao
nos mesmos cursos. processo de marketing
– Tradução da 2ª edição norte-americana
Joel Reedy e Shauna Schullo
Marketing Esportivo
Melissa Johnson e Jane Summers
Marketing Internacional – Tradução da

Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen
Marketing para Cosméticos: uma abordagem internacional

Mencía de Garcillán
Plano de Marketing
Eder Polizei
Propaganda e Promoção Integrada da Marca – Tradução

ISBN 13 978-85-221-1034-6 da 4ª edição norte-americana
ISBN 10 85-221-1034-4
O´Guinn, Allen e Semenik
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Marketing Contemporaneo 12ed Americana Kurtz

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Marketing Internacional – Tradução da

Marketing para Cosméticos: uma abordagem internacional

Propaganda e Promoção Integrada da Marca – Tradução

Para suas soluções de curso e aprendizado,

Título original: Contemporary marketing.

1. Marketing 2. Propaganda I. Kurtz, David L.. II. Título.

Índice para catálogo sistemático:

Marketing Contemporâneo Base/FIii ii 26.08.08 15:30:28

Marketing Contemporâneo Base/FIiii iii 26.08.08 15:30:29

Marketing Contemporâneo Base/FIiv iv 26.08.08 15:30:39

SOBRE OS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxxi

MARKETING: SATISFAÇÃO NA RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Marketing Contemporâneo Base/FIv v 26.08.08 15:30:40

Como profissionais de marketing usam a rede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Planejamento de marketing: a base para estratégia e tática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

APÊNDICE: CRIANDO UM PLANO DE MARKETING EFICIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Componentes de um plano de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Marketing Contemporâneo Base/FIvi vi 26.08.08 15:30:41

O AMBIENTE DE MARKETING, A ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Análise do ambiente e gestão do ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

COMÉRCIO ELETRÔNICO: O MARKETING NA ERA DIGITAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

O que é e-commerce? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Marketing Contemporâneo Base/FIvii vii 26.08.08 15:30:42

Marketing on-line é marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Determinantes interpessoais do comportamento do consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Marketing Contemporâneo Base/FIviii viii 26.08.08 15:30:43

MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Natureza do mercado de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

ATENDENDO A MERCADOS GLOBAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

A importância do marketing global. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

Marketing Contemporâneo Base/FIix ix 26.08.08 15:30:44

Exportação de serviços e varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

PESQUISA DE MARKETING, SISTEMAS DE APOIO A DECISÕES E PREVISÃO DE VENDAS. . . . . . . . . . . 269

A função da pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

Marketing Contemporâneo Base/FIx x 26.08.08 15:30:45

Criar um projeto de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, MERCADOS-ALVO E POSICIONAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

Tipos de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

Marketing Contemporâneo Base/FIxi xi 26.08.08 15:30:45

Segmentar pela busca de benefícios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327

MARKETING DE RELACIONAMENTO, GESTÃO DE RELACIONAMENTO

Mudança do marketing baseado em transações para o marketing de relacionamento . . . . . . . . . . 341

Marketing Contemporâneo Base/FIxii xii 26.08.08 15:30:46

Bancos de dados business-to-business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

O que é um produto? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377

Marketing Contemporâneo Base/FIxiii xiii 26.08.08 15:30:47

Decisões de exclusão de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

GESTÃO DE MARCA E DE CATEGORIA, IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO

Gestão de marcas por vantagem competitiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

CANAIS DE MARKETING E GESTÃO DE SUPPLY CHAIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

O papel dos canais de marketing na estratégia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445

Marketing Contemporâneo Base/FIxiv xiv 26.08.08 15:30:48

Canais que utilizam intermediários de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

MARKETING DIRETO E REVENDEDORES DE MARKETING:

Marketing Contemporâneo Base/FIxv xv 26.08.08 15:30:49

Classificação de varejistas por forma de propriedade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517

Comunicação integrada de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

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