Marketing integrado e modelos de

negócio

Apresentação
As profundas transformações pelas quais o mundo vem passando exercem impacto significativo no
ambiente de marketing, que é influenciado por forças ambientais controláveis e incontroláveis. Em
decorrência dessas transformações, o mercado é marcado pela instabilidade e incerteza, exigindo
que as empresas estejam em constante adaptação, garantindo a sua sobrevivência e o sucesso
financeiro. Nesse sentido, o marketing tem papel importante, uma vez que é responsável por lançar
novos produtos e serviços no mercado e trabalhar para a sua aceitação junto aos consumidores.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai analisar a importância do processo contínuo de

acompanhamento do mercado visando à identificação de tendências e oportunidades, bem como a
adaptação de estratégias que se adéquem aos novos e constantes desafios do mercado.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Escrever sobre as tendências e as mudanças do mercado.

• Construir planos de marketing.
• Diferenciar os planos de negócio de acordo com os interesses da empresa.
 Desafio
Leia a situação a seguir:

Uma empresária pretende abrir uma loja de alimentos orgânicos e naturais próximo de sua casa.
Trata-se de um bairro com grande número de academias e parques para a prática esportiva. Ao
analisar um pouco a região, percebe-se que existem outras lojas do segmento, assim como alguns
produtos do gênero comercializados em alguns supermercados próximos. Os moradores da região
são, em sua maioria, de classe média alta. Sua intenção é se destacar pela qualidade e por produtos
que conseguiram exclusividade de impostação.

Para resolver o desafio desta unidade, você deverá construir um plano de marketing para a situação
apresentada acima. É necessário o uso da criatividade para elaborar um plano verossímil e
completo.

Caso tenha dúvidas sobre os itens que compõem um plano de marketing, sugerimos a consulta ao
conteúdo do livro Marketing aplicado, na página 193, no item Saiba Mais.
 Infográfico
Os profissionais de marketing precisam estar atentos, principalmente, porque o mercado está cada
vez mais volátil e dinâmico. As tendências de mercado estão relacionadas ao futuro e mostram o
movimento das pessoas em relação a um mesmo produto, valor ou ideia. Ao acompanhar as
tendências, as empresas podem entender o movimento e o comportamento do consumidor,
identificando as suas necessidades e os desejos de forma mais assertiva, preparando-se para
atendê-las. Dessa forma, as tendências permitem a criação de estratégias de marketing mais
eficientes e a obtenção de melhores resultados e maior vantagem competitiva.
Aponte a câmera para o
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 Conteúdo do livro
A escolha dos modelos de negócios que serão adotados pela organização precisa caminhar de
acordo com seus interesses e objetivos. Saber diferenciar esses modelos e utilizar estratégias de
marketing de forma integrada é essencial para que os profissionais tenham bons resultados com
suas escolhas.

Para conhecer mais sobre o tema, faça a leitura do capítulo Marketing integrado e modelos de
negócio da obra Estratégia de Marketing.

Boa leitura!
ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING

Amanda Santos Felix

Marketing integrado
e modelos de negócios
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar tendências e mudanças do mercado.

 Construir planos de marketing.
 Diferenciar os planos de negócio de acordo com os interesses da
empresa.

Introdução
Ter um bom relacionamento com os clientes, sem dúvida, é um dos
principais objetivos de qualquer empresa. Mas, para conquistá-los, é
preciso compreender a importância do plano de marketing, a partir do
qual a empresa poderá implementar estratégias eficientes e conquistar
bons resultados. Além disso, esse plano é essencial para que seu negócio
se torne ou se mantenha competitivo no mercado. Entretanto, não basta
fazer um bom plano de marketing se o seu modelo de negócio não prevê
um marketing integrado.
Com o advento das novas tecnologias e da diversidade de empresas
competindo pelo mesmo mercado, o consumidor ganhou voz e se tornou
mais crítico. Basta uma única falha no atendimento para o cliente mudar
para o concorrente. Por isso, as empresas estão focadas em se comunicar
com o público de forma efetiva e estratégica. Entendendo a importância
desse relacionamento com clientes, elas investem, cada vez mais, em
estratégias voltadas à experiência do consumidor a partir de ferramentas
do marketing integrado.
Neste capítulo, você vai estudar como o marketing integrado pode
auxiliar no grau de satisfação dos clientes, vai conhecer as principais
etapas para a construção de um plano de marketing e, além disso, vai
ver como os planos de negócios podem ser feitos de acordo com os
interesses das empresas.
2 Marketing integrado e modelos de negócios

A importância do marketing integrado

Os avanços tecnológicos das últimas décadas estão alterando significativamente
a forma como vivemos hoje. Nossas relações sociais, comunicação, compras,
a forma como gerenciamentos nossas finanças: tudo se modificou em pouco
tempo, trazendo benefícios, mas, também, angústias.
O acesso à internet ajudou a transformar os canais de comunicação, que,
agora, fundamentam-se no digital. O surgimento de empresas como Facebook,
Tinder, Instagram e tantas outras prova como a tecnologia vem transformando
a comunicação das pessoas.
Nesse “novo mundo”, o consumidor ganhou voz. Cada vez mais, as empresas
estão focadas em se comunicar com o público de forma efetiva e estratégica.
Entendendo a importância desse relacionamento com clientes, elas investem,
cada vez mais, em estratégias voltadas ao customer experience, ou, seja,
experiência do consumidor — e aí surge o marketing integrado.
No marketing integrado, as diversas funções de marketing — força de
vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produto, pesquisa
de marketing — devem trabalhar em conjunto. De acordo com Kotler (2000,
p. 44), “Todas essas funções de marketing devem ser coordenadas do ponto
de vista do cliente”.
O marketing integrado pode ser entendido a partir de dois conceitos básicos:

 a sincronização das diversas funções do marketing;

 o alinhamento de todos os departamentos da empresa ao marketing
como forma de melhorar a experiência do consumidor, estabelecendo
com ele um relacionamento duradouro.

Para entender melhor o marketing integrado, imagine a seguinte situação:

você recebeu a sua fatura de cartão de crédito e identificou que no boleto
consta uma compra que você não realizou. Você faz contato com o banco e,
como de praxe, fornece uma série de dados (CPF, identidade, confirmação de
residência, etc.) e relata o ocorrido. A política do banco é que você terá o valor
estornado da sua conta em até 30 dias. Passados os 30 dias, você percebe que
o valor não foi estornado na fatura. Então, você faz contato novamente com
o banco, que transfere a ligação para diversos setores e, em cada um deles,
você precisa confirmar todos os dados e relatar a toda a história novamente.
Complicado, não é mesmo? Se esse banco trabalhasse com o marketing inte-
grado, com todos os setores trabalhando de forma integrada, provavelmente,
você já teria solucionado o seu problema no primeiro contato.
 Marketing integrado e modelos de negócios 3

O tipo de experiência que o cliente tem com a empresa, seja na entrega, na

qualidade do produto, no atendimento, é o que constrói a percepção da marca —
falhas nesse sentido podem gerar a perda de clientes. Em seu livro O marketing
sem segredos, Kotler (apud BATISTA, 2015) explica que é possível que uma
empresa tenha o melhor departamento de marketing e, mesmo assim, encontrar-
-se diante do fracasso, o que pode dever-se a inúmeros fatores, como atrasos
na entrega, má qualidade dos produtos, contabilidade imprecisa, entre outros.

Plano de marketing
O plano de marketing é um planejamento das ações de marketing de uma
empresa que busca alcançar um determinado objetivo. O planejamento pode
ser voltado para a marca, para um produto específico ou para um serviço
oferecido pela empresa. De acordo com Campomar e Ikeda (2006), um plano
de marketing deve conter as seguintes etapas:

 análise da situação atual;

 estudo de comportamento do mercado;
 segmentação e posicionamento de marketing;
 definição de objetivos e metas;
 estratégias de marketing;
 métricas e controle.

A seguir, confira a descrição de cada uma dessas etapas.

Etapa 1: análise da situação atual

O primeiro passo do plano de marketing é analisar a situação atual da empresa
e envolve questões como: a empresa já possui um plano? Quais objetivos desejo
atingir? Quais metas do plano atual não consegui alcançar? Um estudo de funda-
mental importância que deve ser realizado, independentemente de se a empresa
já possui um plano, é a análise do ambiente geral, que, por sua vez, é formado por
seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, meio ambiente,
ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Todos esses
ambientes são compostos por forças que podem produzir um impacto importante
sobre os participantes do ambiente de tarefa. Assim, os participantes do mercado
devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes
e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing (KOTLER, 2000).
4 Marketing integrado e modelos de negócios

Etapa 2: estudo de comportamento do mercado

O segundo passo do plano de marketing é analisar o comportamento do mer-
cado a partir de pesquisa de demanda e tendência, características dos clientes,
desejos, hábitos de compras e satisfação. O mercado é formado por diferentes
tipos de clientes — organizacionais e consumidores —, e, ao elaborar o plano
de marketing, é importante estar atento às particularidades de cada um deles.
Em determinados mercados, como o organizacional, os consumidores
são pessoas jurídicas, empresas públicas e privadas, que compram produtos
e serviços. Nesse caso, muita vezes, a compra do produto/serviço está rela-
cionada exclusivamente à empresa que oferece o menor preço, como é o caso
das empresas públicas com as compras feitas por licitação. Já o mercado
consumidor, representado pelas pessoas físicas, tem características de compra
bastante distintas das do consumidor organizacional. Normalmente, as decisões
de compra estão relacionadas a fatores individuais, sociais e de estilo de vida.
Quando a empresa estuda o comportamento do mercado, seu objetivo é
compreender questões como: quem realiza a compra, quando, por que e como?
Quais são as tendências? Quais produtos/serviços são mais procurados? Por
que o cliente optou por comprar um produto do meu concorrente? Hyundai,
Pepsico, Yahoo, Microsoft e muitas outras empresas estão adotando as
análises do neuromarketing para avaliar o inconsciente do consumidor. A
Pepsico, por exemplo, realizou uma pesquisa utilizando diferentes métodos,
pesquisa tradicional e pesquisa neurocientífica, para entender o impacto
de uma propaganda que consistia em uma piada. O resultado da pesquisa
tradicional apontou que os participantes da pesquisa não haviam gostado da
propaganda. Já a pesquisa neurocientífica demostrou que apenas as mulheres
gostaram da propaganda. Portanto, por meio do uso de novas tecnologias,
gestores de marketing têm mais recursos para auxiliar na análise do perfil
de comportamento dos clientes.

Etapa 3: segmentação e posicionamento de marketing

As empresas devem analisar a melhor forma de gerar valor para seus clientes
e definir seu público-alvo. Para isso, é necessário segmentar o mercado no
qual se pretende atuar. Por exemplo, uma loja de roupas, pode segmentar o
mercado por gênero, faixa etária, estilo das roupas, faixa de preço.
Portanto, fazer a segmentação do mercado significa identificar diferentes
tipos de clientes e atuar de forma exclusiva para cada grupo. Uma empresa
pode atender vários clientes diferentes: homens, mulheres, crianças, classe
 Marketing integrado e modelos de negócios 5

social. Entretanto, as ações de marketing deverão ser adaptadas para cada

grupo de clientes. O objetivo da segmentação é atender cada grupo de acordo
com suas necessidades, desejos e expectativas. Assim, auxilia a empresa a
adequar seus produtos e serviços às exigências do público-alvo.
Para Campomar e Ikeda (2006), os principais tipos de segmentação quanto
às características do consumidor são os descritos a seguir.

 Demográfica: faixa etária, gênero, renda, raça, profissão, escolaridade,

nacionalidade, religião e tamanho da família.
 Geográfica: região, tamanho da cidade, clima, área urbana/rural.
 Psicográfica: classe social, estilo de vida e personalidade.

Após a segmentação, a empresa deve elaborar um posicionamento com-

patível, usando ferramentas de marketing de acordo com o público-alvo. Esse
posicionamento diferencia o produto/serviço da concorrência — por exemplo,
a Honda trabalha com veículos de qualidade para transmitir seu diferencial.
É fundamental que as empresas sempre transmitam esse diferencial quando
fizerem o marketing. A Honda por exemplo, enfatiza muito mais a qualidade
do que o preço dos automóveis.

Etapa 4: planeje os objetivos e metas

Não basta fazer uma análise do ambiente externo, compreender o compor-
tamento e segmentar o público-alvo se, no plano de marketing, não estiver
claro quais são seus objetivos e quando se pretende alcançá-los. O objetivo
é a descrição daquilo que se pretende alcançar — por exemplo: aumentar as
vendas de calçados masculinos. Já a meta é a definição em termos quantitativos,
e com prazo determinado — por exemplo, aumentar em 20% as vendas de
calçado masculino até dezembro de 2019.

Etapa 5: desenvolva estratégias de marketing

No quinto passo, deve-se desenvolver as estratégias e os programas de ma-
rketing. Para executar essa tarefa, o marketing conta o auxílio do mix de
marketing — produto, preço, praça e promoção —, criado pelo professor
Jerome McCarthy e difundido por Philip Kotler.
O produto do mix de marketing representa os atributos tangíveis e
intangíveis, tais como: embalagem, cor, forma, tamanho, grau de satis-
fação, e inclui questões como: quais necessidades seu produto/serviço
6 Marketing integrado e modelos de negócios

deverá satisfazer? Quais funções ele deve ter para atingi-las? Como ele
é fisicamente? Qual é o diferencial do produto/serviço para os demais já
existentes no mercado?
O preço se refere ao valor monetário cobrado pelo produto/serviço que
a empresa oferece e se baseia no custo, lucro, prazo e desconto. Algumas
perguntas devem ser respondidas ao elaborar o preço no plano de marketing:
quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto/serviço que você oferece?
O preço que o cliente está disposto a pagar cobre os custos mínimos? Como
o preço dos seus produtos e serviços se compara em relação aos seus concor-
rentes? É importante enfatizar que o preço está ligado não apenas ao produto/
serviço, mas também à percepção de valor para o cliente.
A promoção é a forma como a empresa oferta o produto, ou seja, os canais
(televisivo, mídias sociais, outdoor, folder) que são utilizados para que as
pessoas conheçam os produtos/serviços da empresa. Mas cuidado para não
confundir promoção com liquidação. É importante encontrar respostas para
perguntas como: quais são os principais canais que seus clientes utilizam?
Quais canais serão utilizados para apresentar seus produtos aos clientes? Como
os canais que seus concorrentes utilizam?
A praça do mix de marketing está ligada à logística e à distribuição dos
produtos/serviços, tais como: lojas físicas, lojas on-line, atendimento in loco.
A principal pergunta para a empresa saber a melhor é: onde o cliente costuma
comprar os produtos/serviços que sua empresa oferece? Ao definir a estratégia
de praça, as empresas podem trabalhar com diferentes praças — a livraria
Saraiva, por exemplo, distribui seus produtos tanto em lojas físicas quanto
em loja virtual (e-commerce); assim, adota a estratégia de praça de forma
integrada, e o cliente pode fazer a compra na loja virtual e buscar o produto
em uma loja física.

Etapa 6: planeje métricas e controle

Para saber se um plano de marketing está no caminho certo, a empresa deve
adotar as métricas de monitoramento para acompanhar se as metas estão
sendo alcançadas. Dentro de uma campanha de marketing, os indicadores-
-chave de desempenho (KPIs, do inglês Key Performance Indicators) são
as métricas mais relevantes para analisar se uma estratégia está atingindo
seus objetivos ou não. A fase de decidir as métricas ocorre antes de fi nalizar
o plano de marketing, durante a implantação. Os principais KPIs utilizados
no marketing são:
 Marketing integrado e modelos de negócios 7

 ROI (retorno sobre o investimento): busca mostrar se o investimento

em uma campanha publicitária gerou um retorno satisfatório para
empresa;
 custo por lead: algumas ações de marketing têm a função de identificar
potenciais clientes, pessoas que demostraram interesse no produto/
serviço. É medido pelo contato que as pessoas fazem com a empresa:
telefonema, Whatsapp, e-mail, por exemplo.
 ticket médio: refere-se à média do valor que o cliente gasta por compra;
 taxa de conversão: é a porcentagem de visitantes do site que realizam
uma ação desejada, como clicar em um botão de compra. Essa métrica
ajuda a empresa a descobrir se está atingindo o público-alvo.

O plano também deve mostrar como será controlado. Na fase de con-

trole do marketing, as empresas comparam as metas estipuladas com os
resultados reais, verificam onde os resultados ficaram acima ou abaixo do
planejado e adotam medidas corretivas caso os resultados estejam aquém
do estipulado.

Planos de negócios e modelos de negócios

Os planos de negócios são desenvolvidos nas mais diversas situações: seja
para averiguar a viabilidade de um novo negócio, ampliar a linha de produção,
verificar a viabilidade para atender um novo mercado, entre tantas outras
exigências (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008). De acordo com o Sebrae,
o plano de negócios é:

[...] um documento que descreve por escrito os objetivos de um negócio e

quais passos devem ser dados para que esses objetivos sejam alcançados,
diminuindo os riscos e as incertezas. Um plano de negócio permite identificar
e restringir seus erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado (SEBRAE,
2013, documento on-line).

Há vários tipos e formatos de plano de negócios. Há alguns anos, os planos de

negócios se diferenciavam em: completo (20 a 40 páginas), resumido (de 10 a 15
páginas) e operacionais (sem limites de páginas). (DORNELAS, 2011). O Manual
do Sebrae (APRENDA..., [2019?]), por exemplo, categoriza o plano de negócios
em oito partes, como você pode conferir a seguir.
8 Marketing integrado e modelos de negócios

1. Sumário executivo: resumo dos principais pontos do plano de ne-

gócios, dados dos empreendedores, experiência profissional e atri-
buições, dados do empreendimento, missão da empresa, setores de
atividades, forma jurídica, enquadramento tributário, capital social
e fonte de recursos.
2. Análise de mercado: estudo dos clientes, concorrentes e fornecedores.
3. Plano de marketing: descrição dos principais produtos e serviços, preço,
estratégias promocionais, estrutura de comercialização e localização
do negócio.
4. Plano operacional: layout ou arranjo físico, capacidade produtiva, comer-
cial e prestação de serviços, planos operacionais e necessidade de pessoal.
5. Plano financeiro: estimativas dos investimentos fixos, capital de giro,
investimentos pré-operacionais, investimento total, estimativa de fatu-
ramento mensal da empresa, estimativa de custo unitário de matéria-
-prima, estimativas de custos de comercialização, apuração do custos
de materiais diretos e/ou mercadorias vendidas, estimativas de custo
com mão de obra, estimativas de custo com depreciação, estimativa
de custos fixos operacionais mensais, demonstrativo de resultados e
indicadores de viabilidade.
6. Construção de cenários: preparação de cenários nos quais o negócio
obtenha resultados pessimistas (queda nas vendas e/ou aumento dos cus-
tos) ou otimistas (crescimento do faturamento e diminuição despesas).
7. Avaliação da estratégia: análise da matriz F.O.F.A.

A matriz F.O.F.A. é um instrumento de análise cujo objetivo é detectar pontos fortes e

fracos com a finalidade de tornar a empresa mais eficiente e competitiva, corrigindo
suas deficiências.
F.O.F.A. é um acróstico para Força, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. Com a
análise F.O.F.A., pode-se pensar nos aspectos favoráveis e desfavoráveis do negócio,
dos seus proprietários e do mercado.
Para saber mais informações, acesse o Manual do SEBRAE no link a seguir.

https://qrgo.page.link/8c5Rq

8. Avaliação do plano de negócios: o plano é um mapa de percurso e, por

isso, deve ser consultado e acompanhado constantemente.
 Marketing integrado e modelos de negócios 9

Na literatura sobre o tema, há muitos modelos sugeridos, como os do Sebrae.

No entanto, muitas vezes, esses planos patronizados são desenvolvidos sem
considerar o porte e os objetivos da empresa. Atualmente, devido à demanda
por uma comunicação mais direta e objetiva, os planos de negócios têm sido
adaptados para atender a esse contexto, tornando-se mais objetivos, principal-
mente quando são utilizados para negociação com fundos de investimento.
Outras tendências são o modelo do plano de negócios no formato apenas
em slides e a utilização do plano como ferramenta de “venda” de conceito,
produto ou projeto em uma empresa já existente (DORNELAS, 2011).
Durante muito tempo, recomendava-se que o primeiro passo antes da
abertura da empresa deveria ser o desenvolvimento do plano de negócios.
Com o passar do tempo, observou-se que, em muitos casos, havia planos
muito bem elaborados, mas que não condiziam com os resultados esperados
pelas empresas. Alex Osterwalder, ao identificar em sua tese de doutorado
a quebra de várias empresas pelo fato de não pensarem em seus modelos de
negócio, criou o modelo de negócios Canvas. Para o autor, era necessário um
modelo de negócios que todos compreendam, de fácil descrição, que facilite a
discussão. O modelo foi criado com nove componentes básicos, que mostram
a lógica de como uma organização pretende gerar valor (Figura 1).

Figura 1. Modelo de negócios Canvas.

Fonte: Sebrae (APRENDA..., [2019?], documento on-line).
10 Marketing integrado e modelos de negócios

Como se pode notar, ambas as ferramentas são válidas e de fundamental

importância na hora de estruturar um negócio. Enquanto o Canvas oferece
ferramentas poderosas, simples e testadas para compreender, projetar, remo-
delar e implementar modelos de negócios, o plano de negócios aprofunda mais
os dados, de modo que as ferramentas são complementares.

APRENDA a criar um quadro de modelo de negócios para renovar sua empresa.

SEBRAE, Brasília, [2019?]. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSe-
brae/bis/quadro-de-modelo-de-negocios-para-criar-recriar-e-inovar,a6df0cc7f42
17410VgnVCM2000003c74010aRCRD. Acesso em: 7 jun. 2019.
BATISTA, R. Marketing integrado: se a sua empresa não tem, providencie imediatamente.
Administradores, João Pessoa, 2015. Disponível em: https://administradores.com.br/
artigos/marketing-integrado-se-a-sua-empresa-nao-tem-providencie-imediatamente.
Acesso em: 7 jun. 2019.
CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. O planejamento de marketing e a confecção de planos:
dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006.
CECCONELLO, A. R.; AJZENTAL, A. A construção do plano de negócios: percurso meto-
dológico para: caracterização da oportunidade, estruturação do projeto conceptual,
compreensão do contexto, definição do negócio, desenvolvimento da estratégia,
dimensionamento das operações, projeção de resultados, análise de viabilidade. São
Paulo: Saraiva, 2008.
DORNELAS, J. C. A. Plano de negócios: seu guia definitivo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
SEBRAE. Como elaborar um plano de negócios. Brasília, SEBRAE, 2013. Disponível em:
https://www.mt.sebrae.com.br/conteudo-digital/downloadConteudo/13. Acesso
em: 7 jun. 2019.

Leituras recomendadas
AS TENDÊNCIAS para o mercado de consumo em 2020 – prepare-se para o consumidor
ultradinâmico. Startupi, [s. l.], 2019. Disponível em: https://startupi.com.br/2019/03/as-
-tendencias-para-o-mercado-de-consumo-em-2020-prepare-se-para-o-consumidor-
-ultradinamico/. Acesso em: 7 jun. 2019.
 Marketing integrado e modelos de negócios 11

MARTINS, H. F.; MOTA, J. P.; MARINI, C. Modelos de negócio na esfera pública: o modelo
canvas de governança pública. Cadernos EBAPE.BR, Rio de Janeiro, v. 17, n. 1, jan./mar.
2019. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1679-
-39512019000100006&lng=en&nrm=iso&tlng=pt. Acesso em: 7 jun. 2019.
MORAES, M. O. et al. Análise de um projeto de inovação tecnológica e o uso abor-
dagem canvas. Iberoamerican Journal of Project management, [s. l.], v. 8, n. 1, p. 14–26,
2017. Disponível em: http://www.ijopm.org/index.php/IJOPM/article/view/299/411.
Acesso em: 7 jun. 2019.
WOOD, M. B. Planejamento de marketing. São Paulo: Saraiva, 2015.
 Dica do professor
O vídeo a seguir destaca duas tendências fortes no mercado: os consumidores exigentes e os
consumidores conscientes, mostrando suas principais características e como as organizações
precisam lidar com esses dois públicos.

Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 Exercícios

1) Para os profissionais de marketing é fundamental conhecer o cenário dos negócios de sua

organização e as mudanças pelas quais esse cenário está passando, ou pode vir a passar.
Alguns elementos, como a tendência e a megatendência, são características que precisam
ser observadas pelos profissionais para a execução de um bom trabalho. Sobre esses
elementos, podemos dizer que:

A) as tendências passam rápido e mudam conforme o cenário, razão por que os profissionais de
marketing precisam sempre se atualizar.

B) os profissionais de marketing precisam obrigatoriamente seguir a tendência para se

destacarem frente a seus concorrentes.

C) as tendências são vistas como mudanças do mercado, e as organizações precisam estar

atentas a elas.

D) uma das vantagens do mercado é que ele muda muito lentamente, e as alterações são pouco
percebidas pelo marketing.

E) com a presença das megatendências, deixa de existir uma pressão competitiva, e as empresas
podem elaborar planos de longo prazo.

2) O entendimento das mudanças do mercado é essencial para as escolhas estratégicas da

organização. É necessário compreender o impacto causado por algumas tendências de
mercado que ainda permanecerão por longo tempo orientando suas mudanças e os
trabalhos a serem desenvolvidos com os públicos de interesse. Sobre essas tendências é
CORRETO afirmar que:

A) uma das vantagens dessa mudança nos mercados é que a concorrência tende a diminuir,
abrindo espaço para todo tipo de organização.

B) tem sido uma tendência o surgimento de consumidores conscientes, que fazem do fácil
acesso à informação um aliado na hora da compra.

C) os consumidores exigentes são aqueles que querem um produto com qualidade razoável e de
preço acessível.
D) como todo tipo de concorrência, é uma tendência do mercado as empresas se isolarem para
não serem copiadas.

E) algumas empresas, já com grande presença no mercado, acabam ficando ilesas a essas
mudanças e não precisam se adaptar a elas.

3) O plano de marketing é uma importante ferramenta para o planejamento de estratégias que

consigam contemplar o mercado de acordo com os interesses da empresa. O profissional de
marketing deve saber desenvolver um plano que consiga contemplar, de maneira eficaz,
todos os objetivos e estratégias pensados para a entrada ou permanência de um produto ou
empresa no mercado. Sobre os itens indispensáveis do plano de marketing, podemos afirmar
que:

A) precisam ser flexíveis e adaptáveis, uma vez que o próprio mercado é suscetível a mudanças.

B) o plano deve ser abrangente a outros públicos internos da empresa somente quando não
houver profissional de marketing na empresa.

C) analisar a situação atual do mercado é muito importante e serve exclusivamente para o

lançamento de novos produtos.

D) as análises das ameaças e das oportunidades do mercado devem estar redigidas no momento
em que se descrevem os objetivos.

E) os programas de ação precisam ser desenvolvidos quando o responsável pelo plano não pode
apresentá-los aos gestores.

4) Um bom plano de marketing é decisivo para que os gestores das organizações compreendam
as estratégias propostas pelo profissional de marketing. Somente com um plano bem
montado será possível convencer a organização da importância da aplicação dos métodos,
ações e atividades propostos nele. Por isso a sua importância para a empresa. Sabendo desse
valor que o plano de marketing tem, podemos afirmar sobre os elementos que o compõem
que:

A) a revisão já está em desuso pelos profissionais, uma vez que o mercado é dinâmico e pede
agilidade.

B) o plano de marketing precisa de um planejamento que veja além da realidade atual da

empresa
C) para um plano eficiente, é preciso que não haja atualização, mostrando que a primeira
proposta foi precisa nas suas decisões.

D) o plano de marketing precisa ser de acesso exclusivo deste setor para se evitar o acesso da
concorrência.

E) a criatividade precisa ir além dos limites quando se trata de um plano de comunicação, pois é
preciso conseguir chamar a atenção dos gestores para a estratégia escolhida.

5) Toda empresa precisa conhecer qual é seu modelo de negócio, mostrando como pretende
atingir seus clientes, sua estrutura, valores e como pretende cumprir seus objetivos. Existem,
hoje, metodologias para entender os modelos de negócio, os elementos que o compõem e
como as empresas devem se apropriar deles. Sobre as características e os métodos dos
modelos de negócio, é CORRETO afirmar que:

A) os custos e as receitas da organização devem estar presentes na definição do modelo de

negócio adotado.

B) a importância dos elementos que compõem o modelo de negócios é a mesma para todos os
itens.

C) somente um público genérico consegue preencher as necessidades da empresa quanto ao

número de vendas planejado no modelo.

D) a proposta de valor é um item que se preocupa com a precificação dos produtos, deixando os
clientes à mercê dos preços ofertados pela empresa.

E) o canal de distribuição é exclusivo para fazer o produto chegar ao cliente no menor tempo
possível.
 Na prática
O marketing integrado acontece quando a empresa cria atividades de marketing e organiza
programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores de modo
que o todo seja maior do que a soma das partes.

Veja, Na Prática, um exemplo de marketing integrado em uma rede de supermercados

localizada em um município do interior do Rio de Janeiro.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

Sistema integrado de marketing: contribuindo para um modelo

Leia o artigo para ver mais sobre este assunto.

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Métricas de Marketing - O Guia Definitivo de Avaliação do

Desempenho do Marketing
Você sabe qual é o verdadeiro retorno das ações de marketing da sua empresa? Na obra você
poderá ver como fazer uma mensuração eficiente do marketing integrado que você estudou nesta
Unidade de Aprendizagem, além de ver como as empresas estão montando sistemas para
diagnosticar melhor e ter modelos mais transparentes.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

Marketing Aplicado [Série IFRS/Tekne]

Saiba mais sobre o assunto desta unidade de aprendizagem, leia o capítulo 10 Marketing integrado
e modelos de negócio (página 187 à 196).

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