Logística 2015 2

COOPERATIVA ESCOLA DOS ALUNOS DO CEDUP 1
“DARIO GERALDO SALLES” – COOPERSALLES
Cooperativa Escola dos Alunos do CEDUP Dario Geraldo Salles

COOPERSALLES
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
AMA
MÓDULO: I
Curso: Técnico em Logística
Nome: _______________________________ Turma: ______
Autor: Gilson Santos De Oliveira, 2015.
Direitos autorais cedidos à Coopersalles, sendo que a elaboração da apostila é de inteira responsabilidade dos
autores e co-autores.
AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR .............................................................. 03

PROGRAMA DOS ESTUDOS ................................................................................................ 04
CAPÍTULO 1 – ENTENDENDO O MARKETING ............................................................... 06

SEÇÃO I – DEFINIÇÃO, CONCEITO E EVOLUÇÃO DE MARKETING ...................... 07
SEÇÃO II – MERCADO .......................................................................................................... 10
CAPÍTULO 2 – PAPEL DO MARKETING ........................................................................... 13

SEÇÃO I – PESQUISA DE MARKETING ............................................................................. 14
CAPÍTULO 3 – ANÁLISE DE MARKETING ...................................................................... 20

SEÇÃO I – AMBIENTE DE MARKETING .......................................................................... 21
SEÇÃO II – ANÁLISE SWOT ................................................................................................. 25
CAPÍTULO 4 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................ 29

SEÇÃO I – COMPOSTO MERCADOLÓGICO .................................................................... 30
SEÇÃO II – PLANO DE MARKETING ................................................................................ 41
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................... 44

REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 45
Missão:
“Formar profissionais comprometidos com a melhoria da qualidade de vida, sustentabilidade e
o progresso das organizações”.
Visão
“Ser um centro de excelência em educação profissional e na formação de cidadãos aptos a
difundir conceitos tecnológicos, humanos e de empreendedorismo”.

CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA – I MÓDULO

APOSTILA DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – AMA
APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR
Este material foi projetado para os alunos do I módulo do Curso Técnico em Logística,
que precisam de uma compreensão concisa, clara e abrangente dos problemas, das práticas e
das aplicações da administração de marketing, na área de processos industriais.
O aprendizado de marketing se faz com ideias e com pessoas, que liberam a
criatividade, se envolvendo numa atmosfera de convicções e propósitos empresariais, e o
nosso objetivo consiste em desenvolver, durante a ministração em sala de aula, um ambiente
onde os alunos possam se comprometer com as ações voltadas às competências da unidade
curricular.
O material foi dividido em quatro unidades, onde abordaremos os seguintes assuntos:
definição, conceito e evolução de marketing e mercado; pesquisa de marketing; ambiente de
marketing e análise SWOT e composto mercadológico e plano de marketing.
O conteúdo aplicado nesse material surgiu da necessidade do profissional da área de
gestão e negócios e os assuntos abordados estão retratados com muita emoção e com muita
paixão, sentimentos indispensáveis para um profissional que desenvolve atividades
relacionadas ao marketing.

PROGRAMA DOS ESTUDOS
Estudar requer organização e disciplina, assim como estudos programados para que se
obtenha sucesso, esteja atento ao cronograma da Unidade Curricular para não perder nenhum
prazo ou atividade, dos quais depende seu desempenho, sendo que para o desenvolvimento da
Unidade Curricular você possui a sua disposição um conjunto de elementos metodológicos
que constituem o sistema de ensino e aprendizagem, que são:
Recurso Material Didático: Apostila.
Sistema de Avaliação: Prova Escrita.
Sistema Docente: Professor da Unidade Curricular.
Objetivo Geral de Aprendizagem

Capacitar os alunos para o desenvolvimento de atividades organizacionais, através dos
instrumentos de marketing, exercendo as habilidades e competências com base de sustentação
nos princípios da pesquisa-ação.
Objetivos Específicos de Aprendizagem

Conhecer conceitos de marketing e a evolução histórica do marketing;
Estabelecer diferenças entre o potencial e demanda de mercado;
Entender as técnicas para elaborar uma pesquisa de marketing;
Analisar o ambiente de marketing, tanto do ambiente interno, quanto do externo;
Cruzar as forças e fraquezas e oportunidades e ameaças do ambiente de marketing;
Conhecer a estrutura do composto promocional: Produto, Preço, Ponto de Distribuição
e Promoção; e
Conhecer as etapas de um plano de marketing;
Carga horária
40 horas-aula
Capítulos de estudo
Quatro.
Conteúdo da Unidade Curricular

Veja, a seguir, a organização didática da Unidade Curricular, distribuída em unidades
as quais são subdivididas em seções, com seus respectivos objetivos de aprendizagem. Leia-
os com atenção, pois correspondem ao conteúdo que deve ser apropriado por você e faz parte
do seu processo formativo.

Capítulo 1 – Entendendo o marketing

Você estudará a definição de marketing, os principais conceitos de marketing, assim
como a evolução do marketing, contextualizando-os segundo as tendências atuais. Também
conhecerá sobre o mercado e como o mesmo está distribuído.
Seção I – Definição, conceito e evolução de marketing;
Seção II – Mercado;
Avaliação 1 – 10 questões, sendo 5 da seção I e 5 da seção II.
Capítulo 2 – Papel do marketing

Você conhecerá a estrutura da pesquisa de marketing
Seção I – Pesquisa de marketing;
Avaliação 2 – 10 questões.
Capítulo 3 – Análise de marketing

Você estudará o ambiente de marketing e a análise SWOT e perceber de que forma
estes interferem na elaboração do plano de marketing.
Seção I – Análise de Ambiente;
Seção II – Análise SWOT;
Capítulo 4 – Estratégias de marketing

Você estudará o ambiente de marketing e a análise SWOT e perceber de que forma
estes interferem na elaboração do plano de marketing.
Seção I – Composto mercadológico;
Seção II – Plano de marketing;
Passemos, agora, ao estudo dos capítulos!

CAPÍTULO 1
ENTENDENDO O MARKETING
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção I – Definição, conceito e evolução de marketing

CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA
Seção II – Mercado
Gilson Santos De Oliveira

Ao finalizar este capítulo, você deverá ser capaz de:
Conhecer conceitos de marketing e a evolução histórica do marketing; e
Estabelecer diferenças entre o potencial e demanda de mercado.

SEÇÃO I
DEFINIÇÃO, CONCEITO E EVOLUÇÃO DE MARKETING
1. 1. Definição de Marketing
“Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim,
que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”.
(Marcos Cobra)
1. 2. Conceitos de Marketing
“Marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição
de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
(Richard Sandhusen)
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,

através dos processos de troca”.
(Philip Kotler)
1. 3. Papel do Marketing
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos
consumidores, gere resultados aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da comunidade em geral, para identificar essas necessidades usamos a pesquisa de
marketing.
1. 4. Utilidade
É a estimativa do consumidor da capacidade total dos produtos em satisfazer suas
necessidades, portanto quanto mais próximo um produto atual estivar do produto ideal do
consumidor maior será a utilidade e maior será à sua satisfação e quando se diz que um
produto tem mais valor do que outro, diz-se que ele oferece mais em relação ao seu preço.
1. 5. Troca
Troca é o processo pelo qual, duas partes dão algo de valor uma à outra para satisfazer
necessidades ou desejos. A troca é tanto o objetivo quanto o denominador comum de toda a
atividade de marketing e pode assumir uma variedade ampla de formas.
1. 6. Relacionamento
Há necessidade de se desenvolver um clima de relacionamento confiável em longo
prazo com todas as pessoas e grupos envolvidos no processo de troca, fortalecendo assim os
laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros das organizações.
1. 7. Evolução do Marketing
Para que possamos ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing,
faz-se necessário conhecer a sua evolução, sendo que para Berardi (200_, p. 11-12) esta
apresenta quatro orientações distintas: Marketing de Massa, Marketing de Segmentação,
Marketing Individualizado e Marketing de Ação.

1. 7. 1. Marketing de Massa
Período da Produção: até os anos 60;
Orientação era o produto;
Fase compreendida entre a Revolução Industrial, Séc. XVIII até o início da II Guerra
Mundial, que iniciou em setembro de 1939 e terminou em 1945.
A atenção era toda voltada à produção;
Existiam poucos concorrentes no mercado;
Havia mais consumo do que produtos;
Não era dada nenhuma atenção ao consumidor.
1. 7. 2. Marketing de Segmentação
Período das Vendas: dos anos 70 até os anos 80;
Orientação era o mercado;
Período entre o fim da Guerra Mundial até a metade do século passado;
Inicia-se a competição no mercado;
A quantidade de produtos ofertados era um pouco superior à demanda;
Procura dar atenção ao consumidor, que recebe maior impulso a partir dos anos 80.
1. 7. 3. Marketing Individualizado
Período do Marketing: dos anos 90 até os anos 2000;
Orientação é o cliente;
Novos produtos são desenvolvidos e lançados;
Sancionado o Código de Defesa do Consumidor;
Muita atenção é dada aos desejos e necessidades do cliente;
Maior atenção às expectativas do mercado, para melhor adaptar o processo produtivo.
1. 7. 4. Marketing de Ação
Período Atual: de 2001 até os dias de hoje;
Orientação é o consumidor;
Ênfase não somente ao cliente em si, mas principalmente ao consumidor final;
Análise das atividades da concorrência;
Utilizam-se conceitos de batalhas: defesa, ataque, franqueamento e guerrilha de
marketing;
Ocorre o princípio da soma zero, quando alguém cresce no mercado, outro diminui.
IMPORTANTE:
Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, Marketing tem o foco nas
necessidades do comprador.
Vendas preocupam-se com as necessidades do vendedor de converter seu produto
em dinheiro, e o marketing preocupa-se com a ideia de satisfazer as necessidades do
consumidor com o produto.

Exercícios da Seção I – Definição, Conceito e Evolução de Marketing
1. De acordo com Richard Sandhusen, Marketing é o “_______________ de planejar a

concepção, o ________________, a __________________ e a ______________ de bens e
serviços para criar ______________________ que satisfaçam os objetivos individuais e
__________________”.
Assinale alternativa que completa corretamente o conceito:
a. ( ) desejo, produto, organização, necessidade, promoções e coletivos.
b. ( ) conceito, serviço, propaganda, vendas, publicidades e mercadológicos.
c. ( ) valor, bem, necessidade, publicidade, desejos e coletivos.
d. ( ) jeito, promoção, necessidade, desejos, relações e coletivos.
e. ( ) processo, preço, promoção, distribuição, trocas e organizacionais.
2. De acordo com Marcos Cobra, marketing é uma expressão anglo-saxônica, derivada

da palavra mercari, do latim. Como definimos o termo marketing?
a. ( ) Relacionamento.
b. ( ) Produto.
c. ( ) Utilidade.
d. ( ) Comércio.
e. ( ) Troca.
3. Para o marketing o que é troca?

a. ( ) É ajudar a entender qual a real utilidade ou benefício que o produto oferece ao
consumidor.
b. ( ) É identificar as necessidades dos consumidores.
c. ( ) É o processo pelo qual, duas partes dão algo de valor uma à outra para satisfazer
necessidades ou desejos.
d. ( ) É proporcionar a satisfação dos consumidores.
e. ( ) É colocar produtos e/ou serviços no mercado.
4. Relacione a 2.ª coluna, de acordo com a 1.ª

I. Marketing de Massa ( ) Período Atual
II. Marketing de Segmentação ( ) Período do Marketing
III. Marketing Individualizado ( ) Período da Produção
IV. Marketing de Ação ( ) Período das Vendas
Assinale a ordem correta:

a. ( ) I, II, III e IV
b. ( ) II, III, IV e I
c. ( ) III, IV, II e I
d. ( ) IV, III, I e II
e. ( ) III, I, IV e II

SEÇÃO II
MERCADO
2. 1 Conceito
Lugar ou forma de comercialização, através de trocas, que é exercida pela procura ou
demanda dos consumidores e a oferta exercida pelo produtor ou fornecedor de bens e
serviços.
2. 2 Componentes do Mercado
O mercado é composto pelo mercado organizacional, consumidor, produtor,
intermediário e públicos alvos, ainda temos o mercado concorrente.
2. 2. 1 Mercado Organizacional
É um agrupamento humano hierarquizado, que mobiliza meios humanos, materiais,
mercadológicos e financeiros para extrair, transformar, transportar, e distribuir produtos ou
prestar serviços e que, atendendo a objetivos definidos por uma direção, faz intervir nos
diversos escalões hierárquicos as motivações do lucro e da utilidade social.
A empresa se dispõe, no mercado organizacional, a desempenhar um novo papel no
mercado, atuando do lado da oferta, e objetivando atender a uma necessidade específica da
sociedade, do mercado ou do consumidor; gerar riqueza, agregando valor através da sinergia
de esforços e distribuir adequadamente a riqueza gerada entre os parceiros que ajudaram a
criá-la.
2. 2. 2 Mercado Consumidor
Pessoas ou empresas interessadas em adquirir um produto, para quem se produz e
troca mercadorias ou presta-se os serviços, sendo que o consumidor é uma força indispensável
para a empresa. Ele é o alvo dos produtos ou serviços e deverá sentir-se plenamente atendido,
sabendo que o valor a ser pago é justo e que os produtos ou serviços correspondem à
qualidade por ele esperada. Ao planejar a empresa esclareça quem serão os consumidores e o
que eles esperam. Preocupe-se com a diferença que o produto ou serviço irá fazer para esses
futuros consumidores.
2. 2. 3 Mercado Produtor
Fornecedores de um bem ou serviço, também conhecido como mercado fornecedor,
que é formado por quem oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens e outros materiais
que se necessita para produzir e vender as mercadorias ou prestar os serviços pretendidos.
2. 2. 4 Mercado Intermediário
Aquelas organizações que desenvolvem atividades terceirizadas para que o produto
chegue até o consumidor final, pois, são responsáveis pela movimentação na comercialização
dos produtos no mercado, através de meios ou vias de transporte, como navios, trens e aviões,
desde as fontes produtoras até os canais de distribuição como os grandes entrepostos
atacadistas e armazéns varejistas, portanto são prestadores de serviços que oferecem aos
consumidores o que os consumidores desejam, seu trabalho é importante como agente de
comercialização. Embora os estabelecimentos, tenham produtividade média baixa quando
comparada com os estabelecimentos que usam as cooperativas e indústrias para escoar suas
produções. O mais novo fenômeno que está desempenhando um papel fundamental na

eliminação dos intermediários é a internet, hoje uma empresa pode conduzir com êxito os
seus negócios inteiramente através de canais eletrônicos.
2. 2. 5 Mercado de Públicos Alvos

Os públicos se constituem de consumidores atuais, de consumidores potenciais,
daquelas pessoas que decidem a compra ou, ainda, das que a influenciam. Pode ser composto
de indivíduos, grupos, públicos particulares, ou do público em geral. O público alvo afetará
fortemente as decisões do plano de marketing. Ou seja, definir os públicos é parte
importantíssima neste empreendimento.
2. 2. 6 Mercado Concorrente
Opositores dos produtores, que é formado por empresas que produzem e vendem
mercadorias ou prestam serviços idênticos ou similares aos que você pretende oferecer.
Temos que começar a observar o mercado concorrente através das mercadorias ou dos
serviços que ele oferece, prestando atenção em características como: qualidade, preço,
acabamento, durabilidade, funcionalidade, embalagem, tamanho, qualidade no atendimento,
facilidade de acesso, forma de apresentar a mercadoria. Podemos experimentar as mercadorias
ou os serviços que estarão concorrendo com os meus produtos e a partir de uma análise
verificar o que pode ser melhorado, sendo que este mercado é o único que faz parte do
macromarketing.
2. 3 Segmentação de Mercado
A segmentação de mercado é a concentração consciente e planejada, de uma empresa
em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar
todos os esforços de marketing em determinados segmentos de mercados, possivelmente
abandonando outros, mesmo que constituam potencial.
Dessa forma, a função da segmentação de mercado consiste em agrupar indivíduos,
cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, o quadro 1 nos mostra os
principais fatores como o mercado consumidor pode ser agrupado.
QUADRO 1 – FORMAS DE SEGMENTAR O MERCADO
Fator Características
Geográfico Tamanho potencial do mercado (país, região, cidade, bairro).
Demográfico Faixa etária, sexo e classe social.
(Pessoa Física)
Demográfico Ramo de atividade, serviços e produtos oferecidos, número de empregados, filiais,
(Pessoa Jurídica tempo de atuação no mercado e imagem no mercado.
GOMES, Isabela Motta, 2005. Adaptado por DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2011.

Exercícios da Seção II – Mercado
1. Relacione a 2.ª coluna em relação a 1.ª.

I. Mercado Consumidor ( ) Desenvolve atividades terceirizadas
II. Mercado Produtor ( ) Desempenha um novo papel no mercado
III. Mercado Intermediário ( ) Pessoas ou empresas interessadas em adquirir um produto
IV. Mercado Concorrente ( ) Opositores dos produtores
V. Mercado Organizacional ( ) Fornecedores de um bem ou serviço
Assinale alternativa correta:

a. ( ) III, II, IV, I e V
b. ( ) II, III, I, IV e V
c. ( ) III, V, I, IV e II
d. ( ) III, IV, II, I e V
e. ( ) II, III, V, IV e I
2. Com quais das formas abaixo conseguimos segmentar o mercado?

I. Geográfico
II. Desejo
III. Necessidade
IV. Mercado
V. Demográfico

a. ( ) II e V
b. ( ) III e IV
c. ( ) II e IV
d. ( ) I e V
e. ( ) II e IV
3. Qual é a função da Segmentação de Mercado?

I. Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços
II. Agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes.
III. Maior proximidade ao consumidor final
IV. Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos
V. Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores

a. ( ) Apenas a alternativa I está correta
b. ( ) Apenas a alternativa II está correta
c. ( ) Apenas a alternativa III está correta
d. ( ) As alternativas I e II estão corretas
e. ( ) As alternativas IV e V estão corretas

CAPÍTULO 2
PAPEL DO MARKETING
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção I – Pesquisa de marketing


Entender as técnicas para elaborar uma pesquisa de marketing;

SEÇÃO I
PESQUISA DE MARKETING
3. 1 Conceito
É uma ferramenta utilizada para que se obtenham informações valiosas sobre o perfil
do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos e quanto maior for esse conhecimento,
melhor será o desempenho das atividades organizacionais.
3. 2 Estrutura da Pesquisa de Marketing

Estruturamos nesse material em seis etapas a pesquisa de marketing.
3. 2. 1 Definição do Público Alvo e dos Objetivos da Pesquisa – 1.ª etapa

Tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá ser aplicada e
definir seus objetivos para estabelecer o que se pretende alcançar.
Já a definição do objetivo geral é um processo no qual se estabelece o que se pretende
alcançar com a realização da pesquisa e os objetivos específicos definem aspectos que
contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser
pesquisadas, particularizadas e direcionadas.
EXEMPLO:
Público Alvo: Mulheres, de 20 a 29 anos, da classe social C e moradoras do bairro
Itaum.
Objetivo Geral: Conhecer o perfil do público alvo e suas relações de consumo.
Objetivos Específicos:
1. Identificar quais são os critérios levados em consideração para compra dos
produtos;
2. Analisar a frequência de compra dos produtos;
3. Perceber quanto as consumidoras gastam com esses produtos;
4. Conhecer qual a necessidade de horário de funcionamento;
5.Saber se as consumidoras compram pela internet.
3. 2. 2 Definição da Coleta dos Dados – 2.ª etapa

A coleta de dados corresponde ao levantamento das informações necessárias para a
realização da pesquisa. Esse esforço envolve a coleta de dados secundários e primários, sendo
que a pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas
fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras.
Você pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informações
disponíveis dentro da própria empresa: é o que chamamos de banco de dados interno.
3. 2. 2. 1 Dados Secundários Externos

Existem muitas fontes governamentais, tanto na esfera federal, estadual ou municipal,
que disponibilizam dados secundários externos que podemos nos apropriar para a pesquisa,
desde que citada a fonte, entre eles destacamos:
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, que é um órgão estatal que
possui informações importantes e abrangentes sobre o mercado brasileiro; entre as mais
importantes destaca-se a Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios – PNAD,
realizada anualmente e o CENSO brasileiro feito a cada dez anos, que retrata tendências

demográficas, indicadores sociais municipais, trabalho e rendimento, características gerais da

população, educação, migração, deslocamento, etc. Maiores informações através do site:
www.ibge.gov.br.
No Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA encontramos dados sobre a área
econômica e social do país, como tributação, acompanhamento conjuntural, desigualdades
regionais, cultura, arranjos produtivos locais e muitos outros. O site do IPEA é o
www.ipea.gov.br.
A Fundação Sistema Análise de Dados – SEADE analisa dados socioeconômicos e
demográficos, como a mulher e o trabalho, condições de vida, emprego e desemprego. O site
da SEADE é o www.seade.gov.br. O Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano de
Joinville – IPPUJ disponibiliza os dados referentes ao município de Joinville, no site
www.ippuj.sc.gov.br.
Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre
outras, comercializadas por empresas de pesquisa. A ABEP – Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa possui em seu site: www.abep.org.br o critério de classificação
econômica Brasil cuja função é estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas.
3. 2. 2. 2 Dados Primários
São os dados que não estão disponíveis. Para obtê-los, é necessário realizar uma coleta
que pode ser feita por meio de profissionais de pesquisa de marketing ou por conta própria
junto a concorrentes, fornecedores e consumidores. Neste caso, é importante elaborar um
questionário bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o propósito
da pesquisa.
3. 2. 2. 3 Método de Pesquisa
O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar e a escolha depende de
vários fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o público alvo, o prazo e
o orçamento.
3. 2. 2. 4 Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores
numéricos e segue critérios estatísticos. Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões,
atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir
o tamanho e a importância de segmentos de mercado.
Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público alvo a
ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público. Após a definição do método de pesquisa a
ser realizado, é necessário definir os seus meios de aplicação.
3. 2. 2. 5 Técnica de Aplicação
O meio de aplicação de uma pesquisa corresponde à forma pela qual se vai aplicar um
questionário. Existem diversas maneiras de aplicação.
Selecionamos algumas mais utilizadas: Entrevistas pessoais podem ser livremente
realizadas em locais públicos. Em locais fechados deve-se solicitar autorização das pessoas
responsáveis para sua aplicação.
CORRESPONDÊNCIA
VANTAGENS DESVANTAGENS
Ampla cobertura geográfica. Retorno baixo: geralmente 1 a 2%, sendo necessário
oferecer incentivos, como sorteios, prêmios com o

intuito de aumentar o retorno.

Baixo custo por questionário. Lentidão de retorno.
Oferece maior tempo de resposta para o entrevistado. Total dependência do entrevistado.
ENTREVISTAS PESSOAIS
Versatilidade. Custo elevado.
Interação entre o entrevistado e o entrevistador. Tempo de pesquisa extenso.
Registro de informações adicionais que poderão ser Necessidade de pessoas qualificadas e treinadas.
importantes para a pesquisa.
TELEFONE
Rapidez na obtenção de informações. Questionário deve ser objetivo.
Maior flexibilidade para o entrevistador. Restrito a pessoas que possuem telefone.
Custos baixos quando aplicado numa região restrita. Dificuldade para encontrar pessoas: deve-se planejar
os melhores horários para realização dos
telefonemas.
E-MAIL
Ampla cobertura. Retorno baixo: necessário incentivo, como brindes,
sorteios.
Baixo custo. Pode ser interpretado como spam (e-mail
indesejado).
Oferece maior tempo de resposta para o entrevistado. Restrito às pessoas que possuem acesso à Internet.
3. 2. 3 Definição da Amostra – 3.ª Etapa

A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um
universo previamente definido. A pesquisa quantitativa utiliza conceitos estatísticos e para se
realizar uma pesquisa por amostragem, necessitasse conhecer alguns conceitos importantes
que fazem parte de sua definição:
3. 2. 3. 1 Tamanho da População
Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for à população, maior será o
tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público alvo.
3. 2. 3. 2 Margem de Erro ou Erro Amostral

Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa, sendo que essa variação depende
muito do tipo de produto ou negócio; se o produto a ser pesquisado no mercado for um
medicamento para o combate de alguma doença, com certeza, será adotado o menor erro
amostral possível.
3. 2. 3. 3 Nível de Confiança
É uma medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos resultados
obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente, iremos adotar o nível de confiança
igual a 95%.
3. 2. 3. 4 Split
Uma população mais homogênea corresponde a características semelhantes como
mesmo nível de renda, idade e sexo. Assim, um split de 50/50 indica muita variação entre as
respostas dos entrevistados. Já um split 80/20 indica uma menor variação nas respostas.

Quando não se tem noção do grau de homogeneidade da população, deve-se considerar um

split de 50/50 – população mais heterogênea – para se alcançar um nível maior de confiança.
3. 2. 3. 5 Tabela Determinante
Para facilitar a pesquisa quantitativa, disponibilizamos uma tabela representativa que
será utilizada para definir a amostra, segundo o universo a ser pesquisado. A tabela indica três
níveis de erro amostral: 3%, 5% e 10%. Cada um deles está subdivido em dois níveis de split.
Nível de confiança = 95%

ERRO AMOSTRAL ERRO AMOSTRAL ERRO AMOSTRAL
+/- 3% +/- 5% +/- 10%
POPULAÇÃO
SPLIT SPLIT SPLIT SPLIT SPLIT SPLIT
50/50 80/20 50/50 80/20 50/50 80/20
100 92 87 80 71 49 38
250 203 183 152 124 70 49
500 341 289 217 165 81 55
750 441 358 254 185 85 57
1.000 516 406 278 198 88 58
2.500 748 537 333 224 93 60
5.000 880 601 357 234 94 61
10.000 964 639 370 240 95 61
25.000 1.023 665 378 243 96 61
50.000 1.045 674 381 245 96 61
100.000 1.056 678 383 245 96 61
1.000.000 1.066 678 383 245 96 61
1.000.000.000 1.067 683 384 246 96 61
Fonte: SEBRAE, 2005.
3. 2. 4 Elaboração dos Instrumentos de Pesquisa – 4.ª Etapa

O questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um
conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
PERGUNTAS RESPOSTAS
a. ( ) qualidade;
b. ( ) localização;
c. ( ) preço;
1. Qual o critério que a senhora utiliza na hora da compra?
d. ( ) atendimento;
e. ( ) outro. Qual? _________________________
a. ( ) de 1 a 3 vezes;
2. Normalmente quantas vezes por semana a senhora vai b. ( ) de 4 a 5 vezes;
ao material de construção c. ( ) outro. Qual? _________________________
a. ( ) até R$ 50,00
b. ( ) de R$ 51,00 a R$ 100,00
3. Aproximadamente quanto a senhora gasta?
c. ( ) de R$ 101,00 a R$ 200,00
d. ( ) Acima de R$ 200,00
a. ( ) das 8h ao meio dia;
b. ( ) das 14h às 18h;
4. Qual o melhor horário para fazer esse tipo de compra? c. ( ) das 19h às 22h;
d. ( ) outro. Qual? _________________________
a. ( ) sim;
5. A senhora costuma fazer compras pela internet? b. ( ) não.
Por quê?
3. 2. 5 Aplicação da Pesquisa – 5.ª Etapa

Para essa etapa temos que refletir de que fora vamos nos preparar e qual será a forma
de abordagem.
3. 2. 5. 1 Distribuição da População
Quanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma
pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de
todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num determinado bairro.
3. 2. 5. 2 Critérios
São dois os principais critérios utilizados: o turno da pesquisa, pois os consumidores
da parte da manhã são diferentes daqueles que compram à tarde em termos de produtos
consumidos, volume de compra e poder aquisitivo e a distribuição geográfica, em relação aos
consumidores potenciais, distribuiremos a pesquisa pelas ruas do bairro e pelas proximidades
dos concorrentes.
3. 2. 6 Tabulação dos Dados – 6.ª Etapa

A tabulação permite que os dados sejam reunidos, sendo que os resultados são
apresentados na forma de gráficos e comentários, destacando-se as informações mais
relevantes.
Pergunta: Qual o critério que a senhora
utiliza na hora da compra??
Amostra 61 pessoas
a. Qualidade 27 45%
b. Localização 16 26%
Não aparece na pesquisa de marketing.
c. Preço 8 13%
d. Atendimento 3 5%
e. Outros 7 11%
Total 61 100%
Das 61 pessoas que responderam o questionário 45% compram o produto, devido à
qualidade dos mesmos; 26% devido à questão geográfica. O preço foi o fator decisivo para
13%; o atendimento é o motivo de critério para apenas 5% e 11% alegaram outros motivos,
conforme podemos verificar no gráfico 1.
Motivo da Frequência
Gráfico 1: Critério de compra.

Fonte: DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2011.

Exercícios da Seção I – Pesquisa de Marketing
1. Para que a pesquisa de marketing é utilizada?

a. ( ) Para que se obtenham informações valiosas sobre o perfil do consumidor,
necessidades e desejos dos mesmos
b. ( ) Porque é um instrumento bem estruturado
c. ( ) Para identificar onde se pretende chegar
d. ( ) Para suprir os desejos e as necessidades da empresa
e. ( ) Porque essa é uma necessidade do mercado
2. Quais são as etapas da estrutura da pesquisa de marketing?
I. Elaboração dos Instrumentos de V. Definição do Público alvo e dos Objetivos

Pesquisa da Pesquisa
II. Definição do Mercado Organizacional VI. Definição da Amostra
III. Definição da Coleta dos Dados VII. Aplicação da Pesquisa
IV. Tabulação dos Dados VIII. Elaboração das Estratégias da Pesquisa

a. ( ) I, II, IV, V, VII e VIII
b. ( ) I, II, V, VI, VII e VIII
c. ( ) I, III, IV, V, VI e VII
d. ( ) I, III, IV, VI, VII e VIII
e. ( ) I, II, IV, VI, VII e VIII
3. Qual é o objetivo quando pergunto ao público alvo qual a sua renda?

a. ( ) Identificar a sua classe social
b. ( ) Perceber qual é o seu sexo
c. ( ) Saber qual é a sua religião
d. ( ) Conhecer sua preferência por eletroeletrônicos
e. ( ) Avaliar se moram em casa ou apartamento
4. Qual das empresas/instituições abaixo não fornece dados secundários?

a. ( ) Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE
b. ( ) Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA
c. ( ) Fundação Sistema Análise de Dados – SEADE
d. ( ) Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano de Joinville – IPPUJ
e. ( ) Sociedade Comercial de Pesquisa de Marketing – SCPM
5. O que é necessário conhecer para definir a amostra numa pesquisa de marketing?

a. ( ) Tamanho da população, margem de erro, amostra e nível de confiança.
b. ( ) Tamanho da amostra, margem de erro, split e nível de confiança.
c. ( ) Tamanho da população, margem de erro, split e nível de amostra.
d. ( ) Tamanho da população, margem de erro, split e nível de confiança.
e. ( ) Tamanho da população, margem de amostra, split e nível de confiança.

CAPÍTULO 3
ANÁLISE DE MARKETING
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção I – Ambiente de marketing
Seção II – Análise SWOT


Analisar o ambiente de marketing, tanto do ambiente interno, quanto do externo; e

Cruzar as forças e fraquezas e oportunidades e ameaças do ambiente de marketing;

SEÇÃO I
AMBIENTE DE MARKETING
4. 1 Análise do Ambiente de Marketing

Ao elaborarmos um plano de marketing devemos analisar vários fatores internos e
externos, os fatores que irão nos auxiliar no desenvolvimento de estratégias, onde
conseguiremos lucratividade; compreendemos assim que, para uma empresa atuar com
eficiência e resultados, há que harmonizar e compatibilizar suas ações de mercado, enquanto
inseridas no macromarketing e no micromarketing. Sendo que macromarketing são as
grandes forças, distribuídas em seis grandes componentes: econômico, demográfico,
sociocultural, político-legal, tecnológico e competitivo, que afetam diretamente o
micromarketing. Enquanto que micromarketing é o desempenho de atividades da empresa, os
públicos, os mercados de consumidores e os intermediários. O caminho das análises, dos
fatores macro e micro, das variáveis do composto mercadológico até os públicos-alvo
interferem no plano de marketing, conforme a figura 2.
Figura 2: Fatores que influenciam as estratégias de marketing.

Fonte: SANDHUSEN, Richard L., 1998.
4. 2 Macromarketing
Macromarketing é um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e
serviços dos produtos aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda levando
em conta os objetivos da sociedade. A seguir apresentamos cada um dos ambientes e
trataremos sobre o impacto de cada componente no plano de marketing:
4. 2. 1 Ambiente Econômico
Economia é a ciência que estuda as leis relativas à produção, distribuição, acumulação
e consumo de bens materiais. Então para estudar o ambiente econômico de uma determinada
região precisamos saber que tendências e desenvolvimentos econômicos, tanto nos níveis
nacionais quanto internacionais influenciam o plano de marketing de duas maneiras: primeiro
por afetar a habilidade e a disposição das pessoas em comprar produtos, esses fatores são as
taxas de juros altos, inflação, distribuição de renda, altos índices de desemprego que podam o

crescimento econômico e reduzem a renda disponível. E segundo por formar relacionamentos

de oferta e demanda que definem climas competitivos.
4. 2. 2 Ambiente Demográfico
Demografia é o estudo estatístico das populações. Então para estudar o ambiente
demográfico de uma determinada região precisamos saber que já que as pessoas com dinheiro
criam mercados, estudos da população e das tendências de renda são de interesse particular
para o negócio. Verificar quais as faixas etárias estão tendo constante crescimento.
4. 2. 3 Ambiente Sociocultural
Sociocultural é um conjunto de fatores que estão relacionados com a sociedade e a
cultura de uma determinada região. Então para estudarmos a cultura de uma determinada
região precisamos saber quais os modelos de atitude e de comportamento do público alvo e
como eles determinam as variáveis do composto mercadológico. Esses fatores estão
relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração, grau de
escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica,
comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido.
Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo
ou até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e consumidores.
4. 2. 4 Ambiente Político Legal

Político legal consiste na arte e na ciência de bem governar os povos e negócios
públicos, em conformidade com questões legais, que regram a vida em sociedade. Então para
estudarmos a ambiente político-legal de uma determinada região precisamos saber quais as
políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda, se a legislação social influencia
atitudes sociocultural, se os subsídios do governo realçam a força competitiva, se a legislação
ajuda a restringir ou a manter a concorrência do livre mercado e se o governo fornece ou
publica informações úteis sobre o mercado. Esses fatores dizem respeito à observância das
leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do
Consumidor, Código Civil, entre outros.
4. 2. 5 Ambiente Tecnológico
Tecnologia é o conjunto de conhecimentos, processos e métodos usados num
determinado ramo de atividade. Então para estudarmos a tecnologia de uma determinada
região precisamos saber que o ambiente tecnológico afeta o plano de marketing de duas
maneiras: primeiro, porque os avanços tecnológicos causam mudanças dramáticas nos estilos
e padrões de vida, e despertam o desejo e a necessidade por produtos associados a eles. E
segundo por afetar todos os elementos do composto mercadológico, melhorando os produtos e
a maneira como são fabricados e distribuídos. É preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois
elas podem afetar o seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são
fontes de informações importantes. Não se esqueça de recorrer à mídia para atualizar-se.
4. 2. 6 Ambiente Competitivo
Competitividade é disputar algo com outrem. Então para estudarmos a
competitividade de uma determinada região precisamos saber definir o número de
concorrentes, a similaridade de produtos e os modelos de oferta e demanda, que são os
principais determinantes do clima competitivo.

4. 3 Micromarketing
Já estudamos o micromarketing, no estudo do mercado, entendemos o micromarketing
como o desempenho de atividades que seguem os objetivos das organizações pela antecipação
das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer às
necessidades do consumidor. A seguir apresentamos cada um deles e trataremos sobre o
impacto de cada componente no plano de marketing. Analise de forma crítica o ambiente
interno atual em relação aos seus objetivos.
4. 4 Importância do Macromarketing e Micromarketing

Ajuda as organizações a terem um bom desempenho, ao mesmo tempo em que atenda
melhor aos anseios da sociedade, pois, ao atender melhor as necessidades da sociedade, as
organizações estarão abandonando a lei do tirar vantagem em tudo, das seguintes formas:
fazendo propaganda enfadonha, com demasiada frequência, enganosa e dispendiosa;
vendendo produtos de baixa segurança e de qualidade pobre; tornando as pessoas
excessivamente materialistas e estimulando através do crédito fácil as pessoas a comprarem o
que não precisam.

Exercícios da Seção I – Análise de Ambiente
1. Quais dos elementos abaixo estão relacionados com macromarketing?
I. Ambiente Econômico V. Mercado Consumidor IX. Ambiente Competitivo

II. Mercado Organizacional VI. Ambiente Tecnológico X. Mercado Produtor
III. Mercado de Públicos XI. Mercado da Bolsa de
VII. Ambiente Demográfico
alvos Valores
IV. Ambiente Político-Legal VIII. Mercado Intermediário XII. Ambiente Sociocultural

a. ( ) II, III, VI, VII, IX e XII
b. ( ) I, II, V, VIII e X
c. ( ) II, III, V, VIII e X
d. ( ) II, III, V, VIII, X e XI
e. ( ) I, IV, VI, VII, IX e XII
2. Como está dividido o ambiente de marketing?

a. ( ) Em Externo e Interno
b. ( ) Em Grandemarketing e Pequenomarketing
c. ( ) Em Micromarketing e Macromarketing
d. ( ) Em Ameaças e Oportunidades
e. ( ) Em Forças e Fraquezas
3. Quais são os elementos do micromarketing?

a. ( ) produto, preço, praça e promoção
b. ( ) organizacional, consumidor, públicos-alvos, produtor e intermediários
c. ( ) economia, demografia, político-legal, tecnologia, sociocultural e competitivo
d. ( ) consumidor, custo, conveniência e comunicação
e. ( ) maximizar, melhorar, modificar e monitorar
4. Quais são os elementos do macromarketing?

a. ( ) produto, preço, praça e promoção
b. ( ) organizacional, consumidor, públicos-alvos, produtor e intermediários
c. ( ) economia, demografia, político-legal, tecnologia, sociocultural e competitivo
d. ( ) consumidor, custo, conveniência e comunicação
e. ( ) maximizar, melhorar, modificar e monitorar

SEÇÃO II
ANÁLISE SWOT
5. 1 Análise do Ambiente Interno e Externo

Trata-se de uma análise do ambiente externo e interno de uma empresa, como
ferramentas de apoio ao seu plano de marketing, sendo que no eixo externo da análise
organizacional, encontram-se as oportunidades e ameaças, enquanto que no ambiente interno
encontram-se as forças e fraquezas. Sua importância no apoio à formulação de estratégias
deriva de sua capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas,
facilitando a geração de alternativas de escolhas estratégicas, bem como de possíveis linhas de
ação, conforme o quadro 2.
QUADRO 2 – AVALIAÇÃO DAS FORÇAS E FRAQUEZAS DA EMPRESA
Avaliação das Forças e Fraquezas Grau de

Fatores de Avaliação
Importância
I – Mercado Organizacional:
1. Colaboradores
2. Localização
3. Estrutura
4. Imagem da empresa
II – Mercado Consumidor:
5. Satisfação com produto
6. Satisfação com preço
7. Frequência
8. Idade
III – Mercado Produtor:
9. Fatia de mercado
10.Cobertura geográfica
11. Recursos
12. Variedade
IV – Mercado Intermediário:
13. Atendimento
14. Compromisso com horário
15. Qualidade
16. Fatias de mercado
V – Mercado de Públicos alvos:
17. Número de idosos
18. Gastos com saúde
19. Disponibilidade de tempo
20. Renda aproximada mensal

Avaliação dos pontos Fortes e Fracos: 5 Ponto Muito Forte; 4 Ponto Forte; 3 Nem Forte nem fraco; 2 Ponto
fraco e 1 Ponto muito fraco. Grau de Importância: 4 Importância muito alta; 3 Importância alta; 2 Importância
média e 1 Importância baixa.
5. 2 Fatores Externos
Os fatores externos estão relacionados à economia, demografia, aspectos político-
legal, consumidores, fornecedores, concorrência, tecnologia, aspectos sócio-cultural e meio
ambiente. Deve-se atentar que muitas vezes oportunidades e ameaças se confundem. Uma
oportunidade atual pode se transformar em ameaça no futuro, pela dificuldade de mudança
que a mesma provoca.
5. 3 Cruzamento dos Quadrantes

O cruzamento dos quatro quadrantes de análise provê uma moldura onde a empresa
pode desenvolver melhor suas vantagens competitivas "casando" oportunidades e forças, por
exemplo. No caso do cruzamento entre oportunidades e fraquezas, podem-se estabelecer as
bases para modificações no ambiente interno, de modo a poder aproveitar melhor as
oportunidades. O cruzamento entre ameaças e forças, pode representar a possibilidade de se
investir na modificação do ambiente, de modo a torná-lo favorável à empresa, que não é tarefa
fácil de ser conseguida. Se no cruzamento entre ameaças e fraquezas estiverem situações de
alta relevância para a empresa, provavelmente trata-se de ocasião para modificações
profundas na empresa, incluindo sua manutenção no próprio negócio.
ITEM A SER ANALISADO: RELACIONADO A:
PONTO FORTE PONTO FRACO
MAXIMIZAR MELHORAR OPORTUNIDADE
MONITORAR MODIFICAR AMEAÇA

Exercícios da Seção II – Análise SWOT
1. A empresa Tac-Tac fez uma avaliação de suas forças e fraquezas, que está representada no
quadro 1.
QUADRO 1 – AVALIAÇÃO DAS FORÇAS E FRAQUEZAS DA EMPRESA TAC-TAC

Avaliação das Forças e Fraquezas Grau de
Fatores de Avaliação
TAC-TAC TIC-TIC TAC-TIC Importância
1. Estabilidade Financeira 5 5 5 3
2. Motivação dos Colaboradores 2 2 2 4
3. Cobertura Geográfica 2 2 1 3
4. Fatia de Mercado 3 2 1 3
5. Variedade dos Produtos 2 1 1 4
A empresa verificou e determinou que:

Ambiente Econômico Ameaça
Ambiente Político-Legal Ameaça
Ambiente Tecnológico Ameaça
Ambiente Demográfico Oportunidade
Ambiente Competitivo Oportunidade
Ambiente Sociocultural Oportunidade
Sabendo que Variedade dos Produtos está relacionada com o Ambiente Tecnológico, a
Fatia de Mercado está relacionada com o Ambiente Competitivo, a Cobertura Geográfica está
relacionada com Ambiente Demográfico, a Motivação dos Colaboradores está relacionada
com o Ambiente Sociocultural e a Estabilidade Financeira está relacionada com o Ambiente
Econômico faça a análise SWOT dos cinco itens a serem avaliados, conforme o modelo:
1.1 Desenvolvendo a análise SWOT, qual o resultado do item a ser avaliado: Variedade
de Produtos?
a. ( ) Maximizar
b. ( ) Melhorar
c. ( ) Monitorar
d. ( ) Modificar
e. ( ) Nenhuma anterior está correta
1.2 Desenvolvendo a análise SWOT, qual o resultado do item a ser avaliado: Fatia de
Mercado?
a. ( ) Maximizar
b. ( ) Melhorar
c. ( ) Monitorar
d. ( ) Modificar

1.3 Desenvolvendo a análise SWOT, qual o resultado do item a ser avaliado: Cobertura
Geográfica?
a. ( ) Maximizar
b. ( ) Melhorar
c. ( ) Monitorar
d. ( ) Modificar
1.4 Desenvolvendo a análise SWOT, qual o resultado do item a ser avaliado: Motivação
dos Colaboradores?
a. ( ) Maximizar
b. ( ) Melhorar
c. ( ) Monitorar
d. ( ) Modificar
1.5 Qual a ordem de prioridade na aplicação de verbas da empresa para os cinco itens
avaliados?
a. ( ) Fatia de Mercado, Variedade dos Produtos, Estabilidade Financeira, Cobertura
Geográfica e Motivação dos Colaboradores
b. ( ) Fatia de Mercado, Estabilidade Financeira, Variedade dos Produtos, Cobertura
Geográfica e Motivação dos Colaboradores
c. ( ) Fatia de Mercado, Estabilidade Financeira, Variedade dos Produtos, Motivação dos
Colaboradores e Cobertura Geográfica
d. ( ) Estabilidade Financeira, Variedade dos Produtos, Motivação dos Colaboradores,
Cobertura Geográfica e Fatia de Mercado
e. ( ) Estabilidade Financeira, Variedade dos Produtos, Cobertura Geográfica, Motivação
dos Colaboradores e Fatia de Mercado

CAPÍTULO 4
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção I – Composto mercadológico

Seção II – Plano de marketing

Conhecer a estrutura do composto promocional: Produto, Preço, Ponto de Distribuição e
Promoção; e
Conhecer as etapas de um plano de marketing.

SEÇÃO I
COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto mercadológico é o conjunto de instrumentos de marketing, que a empresa

utiliza para atingir seu objetivo de marketing no público alvo, conforme a figura 6.
Variedade
Qualidade
Características
Tamanhos
Serviços
Cor
Design
Diferenciais
Embalagem
Especificações
Devoluções
Garantia
Marca
Produto
Promoção de
Descontos
vendas
Concessões
Propaganda
Prazos
Força de vendas COMPOSTO
Promoção Preço Estratégias
Marketing direto PROMOCIONAL
Condições
Relações públicas
Fatores
e publicidade
psicológicos
Merchandising
Ponto de Distribuição
Armazenamento
Canais de
Distribuição
Coberturas
Localização
Logística
Lojas
Sortimentos
Figura 6: Composto mercadológico e suas variáveis.
Fonte: KOTLER, Philip, 2000.

6. 1 Produto
É algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, uso ou consumo,
que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. O mais importante em um produto é o
serviço que ele presta, portanto, todo objeto ou serviço pode ser considerado como um
produto, isto pode ser: pessoas que prestam serviços, lugares, organizações e ideias.
6. 1. 1 Níveis de Produto
Um produto não é apenas algo físico, mas sim, também os serviços e existem três
níveis de produto, conforme a figura 7:
Diferenciais
Produto Instalação
Tangível
Embalagem Qualidade Serviço de
Crédito Pós-venda
Marca Benefício ou Utilidade Estilo

Características
Garantia
Produto
Ampliado Produto
Núcleo ou
Figura 7: Estrutura do produto. Genérico
Fonte: COSTA, Antonio Roque; TALARICO, Edison de Gomes, 1996.
6. 1. 4 Marca
Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo, sendo que as
empresas também optam pelo slogan – frase que ressalta o posicionamento e ajuda a
transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização
e pode ser modificado, mas não com frequência, sempre seguindo fielmente o posicionamento
da empresa.
A marca deve ser criativa e antes de ser criada devemos consultar o INPI – Instituto
Nacional de Propriedade Industrial para averiguarmos se não já não há outra empresa com a
mesma marca, que poderá ser feita pelo site www.inpi.gov.br, pois existe legislação que
protege as empresas e não permite que se utilizem as marcas registradas no INPI.
São cinco as principais funções da marca, identificar a origem dos produtos, estimular
uma manutenção de qualidade, proteger o consumidor, evitar erro na compra e proteger a
empresa.
6. 1. 6 Sistema de Produtos
Consumo de itens relacionados entre si, que funcionaram de forma compatível.
Exemplo: Câmara fotográfica + lentes + filtros + acessórios.

6. 1. 7 Portifólio de Produtos ou Serviços

É o conjunto de produtos que a empresa tem disponível para comercializar. Exemplo:
Nestlé, Avon, Boticário, Brahma e Todeschini.
6. 1. 8 Ciclo de Vida do Produto

O ciclo de vida do produto varia conforme o produto comercializado. No entanto, com
a mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de recriar os produtos de
acordo com demandas específicas dos consumidores. É por isso que conhecer as fases que um
produto atravessa é importante, para que você possa adequar-se e estender indefinidamente o
ciclo de vida do seu produto, pois o mesmo é uma tentativa de reconhecer os estágios
distintos na história do produto, conforme a figura 8:
Volume de vendas $
Tempo
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Figura 8: Ciclo de vida do produto.

Fonte: De OLIVEIRA, Gilson Santos, 2006.
6. 1. 8. 1 Introdução
Nesta fase, temos como principal característica o lançamento do produto ou serviço no
mercado. Ocorre uma elevação lenta nas vendas, pois os consumidores potenciais passam por
um estágio de conscientização do novo produto e de seus benefícios antes de comprá-lo, faz-
se propaganda de informação e indução, os lucros são reduzidos em função de diversas
despesas inerentes ao lançamento.
Estratégia de marketing correspondente em comunicar ao mercado induzindo o
consumidor a experimentar o produto ou serviço; acompanhar o grau de aceitação; analisar as
reações dos concorrentes e corrigir eventuais falhas verificadas.
6. 1. 8. 2 Crescimento
É caracterizado pela pesquisa, análise e projetos para a concepção de um novo produto
ou serviço, pelo rápido crescimento da demanda e pela entrada de novos concorrentes.
Estratégia de marketing correspondente a incrementar as atividades de relações
públicas; elaboração do planejamento, manter consumidores e fornecedores fiéis e sustentar o
crescimento das vendas.

6. 1. 8. 3 Maturidade
Tem como principal característica o nivelamento do consumo e uma vez que o
mercado encontra-se saturado, ocorre certa queda nos lucros, porém eles chegam ao ápice,
pois alguns concorrentes preferem sair do mercado, a propaganda ajuda na lembrança do
produto.
Estratégia de marketing correspondente em procurar inovações, mudar design,
estimular aumento do uso, relançamento com novas fórmulas, novo ou sabor, desenvolver
programas de fidelidade e fazer propaganda para não cair no esquecimento.
6. 1. 8. 4 Declínio
Caracteriza-se por uma acentuada queda no consumo, o lucro é pouco significativo,
ocorre pouca comunicação no mercado e há uma tendência ao abandono.
Estratégia de marketing correspondente em diminuir os canais de distribuição, reduzir
todos os investimentos, permanecer no mercado, abandonar o produto e investir em similares.
6. 1. 9 Participação e Taxa de Crescimento de Mercado

O BCG – Boston Consulting Group desenvolveu uma matriz para classificar um
portfólio de produtos de acordo com a geração de fluxo de caixa dos mesmos baseando-se na
participação de mercado e taxas de crescimento de mercado.
6. 1. 9. 1 Estrela
As estrelas têm um custo elevado em gastos com marketing, pesquisa e
desenvolvimento, mas também contribuem consideravelmente com os lucros. São neutros do
ponto de vista de geração de caixa, os refrigerantes diet são exemplos de produtos estrela.
6. 1. 9. 2 Vaca Leiteira ou Geradores de Caixa

São produtos que não exigem grandes investimentos, a produção é em série gerando
um caixa elevado. São produtos maduros com uma elevada participação de mercado, mas com
crescimento de mercado baixo, como exemplo podemos citar o amido de milho, o leite
condensado, o café solúvel e as barras de chocolate.
6. 1. 9. 3 Criança Problema, Menino Prodígio, Promessas ou Ponto de Interrogação

São produtos em fase de lançamento que atualmente absorvem muitos recursos da
empresa, mas se constituem em investimento para o futuro. Podem ser produtos recém-
laçados que ainda não satisfizeram as expectativas ou produtos que estão em queda e
precisam de avaliações adicionais em relação à sua viabilidade em longo prazo, como
exemplo pode-se citar o telefone móvel.
6. 1. 9. 4 Vira-lata ou Abacaxi
O abacaxi tem pouca participação no mercado e geralmente não são lucrativos. Estes
produtos seriam considerados como aqueles que poderiam ser retirados do portfólio de
produto. Refrigerantes de sabores diferentes, como a uva seria um bom exemplo de produto
vira-lata ou abacaxi.

Descrevemos os produtos conforme a figura 9:

Taxa de Crescimento de Mercado
CRIANÇA PROBLEMA ESTRELA

Investimento: alto Investimento: muito alto
Fluxo de Caixa: negativo Fluxo de Caixa: equilibrado/negativo
VIRA-LATA VACA LEITEIRA
Investimento: baixo Investimento: baixo
Fluxo de Caixa: equilibrado Fluxo de Caixa: positivo
Participação Relativa no Mercado
Figura 9: Taxa de crescimento de mercado X participação relativa no mercado

6. 1. 10 Relacionamento entre o Ciclo de Vida do Produto e Matriz de Boston

Existe uma relação entre o Ciclo de Vida do Produto e a Matriz de Boston, a
Introdução está para a Criança Problema assim como o Crescimento está para a Estrela e o
Declínio está para Vira-Lata assim como a Maturidade está para a Vaca Leiteira, conforme a
figura 10.
Introdução Crescimento
Criança Problema Estrela
Declínio Maturidade
Vira-Lata Vaca Leiteira
Figura 10: Relação entre ciclo de vida do produto X matriz de boston.

6. 2 Preço
É a valorização, expressa em unidades monetárias, de um determinado bem ou
serviço, sendo que o preço é quanto o seu produto vale para o consumidor, sendo que as
empresas não estabelecem somente um único preço para seu produto, mas criam uma
estrutura de preços que cobre os diferentes produtos e itens da linha e que refletem as
variações de demanda geográfica, concorrência, custos, intensidade de demanda de
determinado segmento de mercado e ocasião de compras, entre outros fatores que as mesmas
julgarem necessários.
6. 2. 1 Fatores Psicológicos
Influenciam na reação do consumidor, conforme o quadro 3.
QUADRO 3 – FATORES PSICOLÓGICOS
Fatores Psicológicos Descrição

Preço Limite O consumidor dirige-se a uma loja com um preço máximo em sua mente. Assim,
fora dessa escala, ele reage negativamente à compra.
Preço Alinhado A ideia de um produto barato ou caro é estabelecido na mente do comprador. Por
esta razão, tenta-se vender o produto colocando o preço um pouco abaixo do seu
limite máximo admissível pelo comprador. Isso é feito normalmente em uma
campanha de vendas. A dificuldade é o comprador acreditar na validade da oferta.
Ele pode duvidar do preço em relação à qualidade e ao desempenho.
Preço Promocional A eficácia da política de diminuir um dígito no preço de venda é muito utilizada
ou Ímpar no varejo e é muito prática, pois induz à ideia de valor baixo. Exemplo: R$ 1,99
R$ 1,58 e R$ 1,39 diferem de pagar R$ 2,00, R$ 1,60 e R$ 1,40 ou preço da
gasolina que é muito importante os dígitos R$ 2,2499 e diferente de R$ 2,25100.
Markup Markup é uma das práticas mais comum de políticas de preço no mundo dos
negócios é o markup. O preço de venda é determinado pela adição de umas
percentagens fixa ao custo unitário de venda. O markup é utilizado pelo varejo em
geral. O valor de markup varia de acordo com o ramo varejista.
6. 2. 2 Estratégias de Preços
Envolvem uma relação entre o preço e a qualidade, como no quadro 4.
QUADRO 4 – ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
Estratégias Descrição
Premium Com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço alto, visando
atingir a faixa alta do mercado, a chamada faixa premium.
Penetração Com um produto de alta qualidade, visa-se obter rápida penetração de
mercado, praticando-se preço médio, isto é, pouco abaixo do normal.
Superbarganha Um produto de alta qualidade, a preço baixo, só pode significar rápida
introdução no mercado, à custa da concorrência, e, sobretudo oferecendo
condições vantajosas ao distribuidor.
Preço Alto Para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de
valorização do produto e rápida lucratividade.
Qualidade Média ou Comum A prática de preço condizente com a qualidade objetiva, uma parcela justa
do mercado, nem mais nem menos.
Barganha Oferecer um produto de qualidade média a preço baixo só pode significar
uma barganha com distribuidores e consumidores.
Entrar e Sair Implicam em estabelecer um preço alto pelo produtor, com relação ao valor
real. Os compradores tendem a sentir-se ludibriados após a percepção do
valor real. Essa estratégia deve ser evitada.

Qualidade Inferior Um preço médio para um produto de qualidade baixa só pode estar
associado a uma política de tirar vantagem da imagem da marca,
principalmente se temos artigos de confecção com defeitos de fábrica e
vendidos a preços médios como sendo de boa qualidade.
Preços Baratos Estratégia de produtos de baixa qualidade e preço correspondente baixo,
para vender em quantidade.
6. 2. 3 Preços por Região

Dependendo da estratégia o custo de transporte ficar por conta do consumidor ou da
empresa, conforme o quadro 5.
QUADRO 5 – PREÇOS POR REGIÃO GEOGRÁFICA
Estratégias Descrição
FOB – Free On Board Preço estabelecido pela fábrica, isto é transporte da mercadoria a partir da
fábrica ou meio de transporte, pelo qual será transportada é por conta de
quem compra.
CIF – Cast Insurance Freight O transporte fica por conta do vendedor. O custo do CIF é maior do que o
FOB, já que envolve o custo de entrega, frete e seguro.
6. 3 Ponto de Distribuição
Ponto de Distribuição diz respeito a como será a operacionalização, ou seja, como o
produto será colocado à disposição, cuidando da localização e estrutura adequadas, canais de
distribuição, relação com fornecedores serão determinantes e determinará os aspectos
relevantes a esse elemento.
São vários os canais de distribuição, sendo que a escolha do canal depende da
facilidade de distribuição, conforme a figura 11.
Nível 0 Fabricante Consumidor
Nível 1 Fabricante Varejista Consumidor
Nível 2 Fabricante Atacadista Varejista Consumidor
Nível 3 Fabricante Atacadista Corretor Varejista Consumidor
Figura 11: Colocando os produtos no mercado.

Fonte: SANDHUSEN, Richard L., 1998.
6. 3. 1 Ponto de Distribuição Virtual

É importante a identidade da empresa na internet, mesmo que ainda não haja uma
home page, o registro do domínio – endereço eletrônico da empresa – para resguardá-lo antes
que outra empresa o faça. Existem diversos sites que realizam o registro do domínio a partir
de uma taxa anual. Basta realizar a pesquisa para saber se o domínio está disponível.

A criação de uma home page dependerá do seu público alvo e do seu tipo de negócio.
Se os seus consumidores possuem o hábito – atual ou futuro – de acessar a internet. O registro
do domínio pode ser realizado no: www.registro.br ou www.fapesp.org.
6. 3. 2 Formas de Distribuição
Existem formas específicas para cada tipo de empresa, conforme o quadro 6.
QUADRO 6 – FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO

Distribuição Descrição
Intensiva Faz a distribuição de seus produtos para o maior número possível de consumidores.
Exemplos: cigarros e bebidas.
Seletiva Vender para determinado mercado, escolhendo seus distribuidores dentro de certos critérios.
Exemplos: joalherias, lojas de ferragens, lojas de brinquedos e lojas de artigos esportivos.
Exclusiva Escolhem-se os revendedores e os autorizam a distribuir de forma exclusiva seus produtos.
Exemplo: Concessionárias e Franquias, tais como O Boticário e 10 pastéis.
Varejo Vende ao consumidor final. Exemplos: lojas, padarias, mercados, farmácias e materiais de
construção. Existem ainda os varejos não-lojista, que são constituídos por extra lojas:
reembolso postal, venda direta, máquinas de vender.
Atacado São intermediários que vendem seus produtos a varejistas ou outros atacadistas. O que
diferencia o atacadista do varejista é que ele não vende ao consumidor final.
CD Centros de Distribuição – CD, que são Centros de estocagem e distribuição do próprio
fabricante.
6. 4 Promoção
Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público alvo,
sendo que as formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na criação da
consciência da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas tornando os produtos
e serviços desejáveis.
A promoção cumpre a missão quando contribui para levar o consumidor através de um
ou mais níveis de comunicação: o conhecimento da existência do produto, a compreensão de
suas características e vantagens, a convicção racional ou emocional de seus benefícios,
criando uma demanda que conduza a uma venda.
Para o desenvolvimento de uma campanha de promoção existe a necessidade do
desenvolvimento do briefing, que são informações básicas que uma agência procura obter de
um consumidor para desenvolver corretamente a campanha de promoção e normalmente a
primeira ferramenta utilizada é o teaser, que se trata de aguçar a curiosidade do consumidor:
são comerciais do tipo “aguarde... algo novo vem ai”. As organizações ordenam suas
atividades promocionais focando três pontos básicos, conforme o quadro 7.
QUADRO 7 – FOCO DA ATIVIDADE PROMOCIONAL
Foco Descrição
Materiais promocionais Preparação conveniente do ponto de venda objetivando especificamente
para o ponto de venda chamar a atenção dos consumidores.
Processo promocional Campanhas promocionais, apuração e ajuste de seus resultados.
Calendário promocional Criação de um calendário anual baseado no calendário comemorativo.
Fonte: COBRA, Marcos, 1997.

6. 4. 1. Propaganda
A propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e
perpetuar a imagem da marca de um produto ou serviço, mantendo o consumidor informado.
Uma boa imagem pode influenciar as intenções de compra bem como encorajar novos
consumidores a experimentarem produtos ou serviços. E se ela tem a intenção de apresentar
ou consolidar uma marca, sendo de fundamental importância alguns cuidados, para que se
tenha um anúncio criativo e eficaz.
De acordo com o CONAR – Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária
a propaganda tem três objetivos, conforme o quadro 8.
QUADRO 8 – OBJETIVOS DA PROPAGANDA
Objetivos da Propaganda Descrição

Anunciar um produto novo ou sugerir novos usos, pode informar uma
Informar
mudança de preço ou ainda esclarecer como o produto funciona.
Ajuda a construir a preferência por uma marca, encoraja a troca de marca e
Persuadir altera a percepção sobre o produto ou marca, levando os consumidores a
comprarem agora ou recebem uma chamada de venda.
Adverte o consumidor de que o produto pode ser necessário no futuro e
Lembrar
informa onde pode ser adquirido.
Fonte: COBRA, Marcos, 1997.
6. 4. 2. Promoção de Vendas
São incentivos de curto prazo para encorajar uma necessidade de compra imediata,
caso deseje realizar alguma promoção comercial para seus consumidores, é necessário
verificar a legislação vigente. A distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-
brinde, concurso ou operação assemelhada é regido por lei. As promoções de vendas podem
ser sob várias formas.
6. 4. 3. Marketing Direto
Segundo Churchill & Peter (2000, p. 46) empenha-se em realizar pedidos de compras
diretamente dos consumidores sejam em suas residências ou locais de trabalho,
disponibilizando vendedores ou utilizando correio, enviando e-mail e ligações telefônicas. Em
suas origens o único contato com o consumidor era realizado pelo correio, mas o marketing
direto também é aplicado por meio de revistas, telefones, computadores, emissoras de rádio e
TV.
O marketing direto além de ser mensurável, segundo Bacon (1994, p. 26) adapta-se
aos orçamentos e mudanças referentes às metas dos negócios, e conforme Stone possibilita
quantificar precisamente os custos entre manter ou conquistar novos consumidores.
As quatro atividades mais essenciais do marketing direto são: comércio eletrônico,
conhecido como e-commerce, telemarketing, mala direta e catálogo.
6. 4. 4. Publicidade e Relações Públicas

A publicidade e as relações públicas trabalham com a imagem da empresa e dissemina
informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem como desafio superar uma
imagem negativa.
As ferramentas de publicidade e relações públicas sempre geram uma credibilidade
maior, pois as informações vêm na forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela
empresa ou assessores de imprensa para a mídia que as divulgam caso as considerem

importantes. Existe uma variedade de ferramentas planejadas para melhor, manter ou proteger
a imagem da empresa, entre elas podemos citar o kit para imprensa, seminários e doações.
6. 4. 5. Merchandising
Merchandising é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto
ou serviço é utilizada para vender outro, destacando-o da concorrência, isto acontecendo no
PDV – ponto de venda, portanto diz respeito a toda a sinalização – embalagem, displays,
técnicas de preço, ofertas especiais, cartazes e outras variedades de materiais visuais que
influenciam a decisão de compra.
Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para
colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço
certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição destacada.
Merchandising é a ação de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de
venda e em espaços editoriais na televisão e mídia impressa.
6. 4. 6. Força de Vendas
Possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende um ou
mais compradores potenciais, visando influenciar suas opções de compra. Podem ser
realizadas através de vendedores internos, externos e representantes comerciais e apresenta
determinadas etapas, as quais devem ser seguidas para que se obtenha eficiência.
A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo.
Representantes comerciais são interessantes para regiões desconhecidas ou extensas. No
entanto, é necessário ter um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar o
desempenho dos mesmos frente aos consumidores e conhecer bem as etapas de um programa
de força de vendas.

Exercícios da Seção I – Composto Mercadológico
1. Quais os três níveis de produto?

a. ( ) preço, ponto de distribuição e promoção.
b. ( ) ampliado, tangível e núcleo
c. ( ) primário, secundário e terciário.
d. ( ) preço, ampliado e primário.
e. ( ) ponto de distribuição, tangível e terciário.
2. Como se chama a estratégia de preço quando se estabelece um preço alto para um

produto de alta qualidade?
a. ( ) Entra e sai.
b. ( ) Penetração.
c. ( ) Preço Alto.
d. ( ) Premium.
e. ( ) Superbaranha.
3. Quais dos elementos abaixo são formas de distribuição?
I. Temática V. Intensiva
II. Seletiva VI. Varejo
III. Frenética VII. Atacado
IV. Exclusiva VIII. CD

a. ( ) II, IV, V, VI, VII e VIII
c. ( ) II, III, IV, V, VII e VIII
d. ( ) II, III, IV, VI, VII e VIII
4. Relacione a 2.ª coluna, de acordo com a 1.ª

I. Propaganda ( ) Adapta-se aos orçamentos e mudanças referentes às metas dos
negócios
II. Promoção de Vendas ( ) Necessita de um bom treinamento e programas de incentivo
III. Publicidade e Relações ( ) Incentivos de curto prazo
Públicas
IV. Merchandising ( ) Tem a intenção de apresentar ou consolidar uma marca
V. Força de Vendas ( ) Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de vendas
VI. Marketing Direto ( ) Trabalham com a imagem da empresa
Assinale a ordem correta:

a. ( ) VI, V, II, I, IV e III
b. ( ) II, VI, III, IV, V e I
c. ( ) VI, III, IV, V, I e II
d. ( ) VI, IV, V, II, III e I
e. ( ) III, VI, I, V, IV e II

SEÇÃO II
PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada
e atualizada com o objetivo de orientar na elaboração de ações detalhadas e direcionadas ao
público alvo para que possibilitem a captação de consumidores, da lucratividade dos negócios
organizacionais e para tomar decisões para o desenvolvimento de plano de marketing,
conforme a figura 12.
Figura 12: Decisões para desenvolvimento do plano de marketing.

O plano de marketing consiste nas etapas representadas na figura 13.
Análise do Ambiente
Interno
(forças e fraquezas)
Missão Definição Formulação
do Análise SWOT de de
Negócio Objetivos Estratégias
Análise do Ambiente
Externo
(oportunidades e ameaças) Programa
de
Ação
Feedback
E
Controle
Figura 13: O processo do plano de marketing.

Fonte: KOTLER, Philip, 2000. Adaptado por DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2012.
Os planos de marketing têm várias partes, variando conforme a quantidade de detalhes

que a empresa quer de seus administradores. A maioria dos planos tem as seguintes partes:
resumo executivo, análise de ambiente, que envolvem as oportunidades e ameaças e forças e
fraquezas, objetivos, estratégias de marketing e programas de ação, conforme quadro 9.

QUADRO 9 – ETAPAS DO PLANO DE MARKETING
Etapa Descrição
1. Tema Inclui o tema, relacionado à empresa e a linha de pesquisa.
Essa seção inclui um pequeno resumo das principais metas e recomendações contidas
2. Resumo no plano de marketing como um todo e dá uma visão e compreensão geral, devendo
Executivo contar as características principais do negócio. Tratando-se do resumo de todo o plano
de marketing, deverá ser o último elemento a ser desenvolvido.
Essa seção do plano descreve a situação atual com respeito aos públicos alvos, a
concorrência pela participação nesses mercados e os planos da empresa para combater
essa concorrência, dentro do macromarketing, analisando os fatores econômico,
demográfico, sociocultural, político-legal, tecnológico e competitivo, sendo que quando
analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio, e
do micromarketing analisando os mercados organizacional, consumidor, produtor,
3. Análise de
intermediário e públicos alvos, a partir dessa análise consegue-se ter uma visão maior
Ambiente
das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o
desempenho da empresa.
Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do plano de
marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio, devendo incluir
todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre a
empresa.
Os objetivos são os resultados que a empresa espera alcançar, sendo que só podem ser
desenvolvidos os objetivos que a empresa possa alcançar.
Objetivo Geral: declarações amplas e simples do que deve ser realizado através das
estratégias de marketing.
Objetivos Específicos: resultados quantitativos sejam monetários, lucro, volume de
4. Objetivos atendimentos, quota de mercado, crescimento dos atendimentos, retorno sobre os
atendimentos, retorno sobre o investimento, rotatividade de estoque e índices de
satisfação dos consumidores e ou qualitativos, como obter o comportamento desejado
em mercados específicos, lutar por inovação, dar apoio a programas da comunidade e
ganhar aprovação pública, que a empresa precisa alcançar, em prazo determinado no
contexto de seu ambiente.
O que a empresa decide fazer considerando o ambiente, para atingir os objetivos,
respeitando os princípios, visando cumprir a missão no negócio, utilizando os 4P’s.
Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto
mercadológico, isto é, os quatro principais elementos de marketing que são o produto,
preço, ponto de distribuição e promoção que são combinados simultaneamente.
5. Estratégias de A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto,
Marketing deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento
da empresa. Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens
sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma
marca ou criá-la. O que faz uma marca valer muito é conquistar a confiança do
consumidor. Quanto mais está presente na casa e na mente do consumidor, mais ela
vende e mais ela vale.
Apresentamos um cronograma abrangente das atividades em formato de tabela, que
seriam executadas durante o período coberto pelo plano de marketing, normalmente
6. Programa de adotamos a ferramenta 5W2H: 1. What (o que será feito), 2. When (quando será feito),
Ação 3. How (como será feito), 4. Who (quem fará), 5. How Much (quanto custará), 6. Where
(onde será feito) e 7. Why (por que será feito). O importante é ser fiel aos objetivos
estipulados.
Conhecendo o mercado em que a empresa atua, o Técnico em Logística será capaz de

traçar o perfil do consumidor, tomar decisões com relação a objetivos, ações de divulgação,
preço, ponto de distribuição, produtos e serviços adequados ao público alvo.

Exercícios da Seção III – Plano de Marketing
1. Quais dos elementos abaixo fazem parte do plano de marketing?
I. Tema V. Objetivos
II. Resumo Executivo VI. Estratégias de Organização
III. Programa de Controle VII. Estratégias de Marketing
IV. Análise de Ambiente VIII. Programa de Ação

a. ( ) I, II, IV, V, VII e VIII
c. ( ) I, III, IV, V, VII e VIII
d. ( ) I, III, IV, VI, VII e VIII
2. O que é o plano de marketing?

a. ( ) É uma estrutura contínua de pessoas, que congregam a informação conveniente,
oportuna, e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing
b. ( ) Conjunto de análises e medidas aplicadas em marketing com intuito de aproveitar
oportunidades de um determinado público alvo
c. ( ) É o estabelecimento metas para serem atingidas e mecanismos de feedbak
d. ( ) Elementos do sistema que estão em interação e em harmonia
e. ( ) Responsável por identificar as oportunidades de marketing
3. Normalmente, qual ferramenta se utiliza para desenvolver o Programa de Ação?

a. ( ) Cronograma
b. ( ) Pesquisa de Marketing
c. ( ) 5W2H
d. ( ) Organograma
e. ( ) Plano de Marketing
4. Qual o último elemento a ser desenvolvido num Plano de Marketing?

a. ( ) Tema
b. ( ) Resumo Executivo
c. ( ) Objetivos
d. ( ) Estratégias de Marketing
e. ( ) Programa de Ação
5. Os resultados que a empresa espera alcançar devem estar expressos e qual parte do
Plano de Marketing?
a. ( ) Tema
b. ( ) Resumo Executivo
c. ( ) Objetivos
d. ( ) Estratégias de Marketing
e. ( ) Programa de Ação

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Finalizamos a primeira etapa, neste sentido, esta unidade curricular, bem como as
demais previstas no Curso Técnico em Logística do CEDUP, pretende contribuir na formação
de um Técnico em Logística que participe do projeto, planejamento, supervisão e controle das
atividades logísticas, sendo que este curso assume linha de formação específica de acordo
com o tipo de processo logístico.
Nesse sentido, objetivamos formar um Técnico em Logística que esteja preparado
para os desafios do mercado, ou seja, desejamos formar profissionais capazes de utilizar os
conhecimentos adquiridos em prol das instituições públicas, privadas e do terceiro setor.
Dessa forma, a unidade curricular de Administração de Marketing constitui um passo
importante para a percepção de que a satisfação plena dos consumidores consiste no motivo
da existência de uma organização empresarial.
Cabe ressaltar que o estudo dessa área de conhecimento está apenas iniciando com
essa disciplina, pois é no seu dia-a-dia, ao longo de sua caminhada profissional que irá lhe
permitir um aprofundamento dos temas que aqui foram estudados.
Por fim, desejamos que você compreenda que a administração baseia-se em
fundamentos que são fornecidos por ciências como a estatística, economia, direito,
contabilidade, marketing, logística, entre outras, levando ao surgimento de outros campos de
estudo sobre o comportamento do consumidor em interação e oferecendo condições de
estudos sobre os fenômenos da administração.

REFERÊNCIAS
BACON, Mark S.. Marketing direto: Faça você mesmo. São Paulo: Atlas, 1994.
BERARDI, René Castro. Programa de marketing e propaganda: Desenvolvimento e

planejamento. [S.l.: s.n.], 200_.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2.ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
______. Marketing básico: Uma perspectiva brasileira. 4.ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.
COSTA, Antonio Roque; TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional:

Descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.
CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
DE OLIVEIRA, Gilson Santos. Apostila de marketing básico. Joinville: CEDUP, 2006.
GOMES, Isabela Motta. Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte:
Sebrae/MG, 2005
GONÇALVES, Claudinei Pereira. Métodos e técnicas administrativas. Curitiba: Livro

Técnico, 2011.
INSTITUTO DE PESQUISA E PLANEJAMENTO PARA O DESENVOLVIMENTO

SUSTENTÁVEL DE JOINVILLE. Cidade em dados. Joinville: IPPUJ, 2010.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______. Administração de marketing: Análise, planejamento, implantação e controle. São

Paulo: Atlas, 1993.
______. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados.
Tradução Bazán. 13 ed. São Paulo: Futura, 1999.
RICHERS, Raimar. Marketing uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. Trad. Robert Brian Taylor. São Paulo: Saraiva,
1998.
SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo. Formação de

Jovens Empreendedores. São Paulo: Sebrae/SP, 2005.

Logística 2015 2

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COOPERATIVA ESCOLA DOS ALUNOS DO CEDUP 1

“DARIO GERALDO SALLES” – COOPERSALLES

Cooperativa Escola dos Alunos do CEDUP Dario Geraldo Salles

Curso: Técnico em Logística

Nome: _______________________________ Turma: ______

Autor: Gilson Santos De Oliveira, 2015.

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR .............................................................. 03

CAPÍTULO 1 – ENTENDENDO O MARKETING ............................................................... 06

CAPÍTULO 2 – PAPEL DO MARKETING ........................................................................... 13

CAPÍTULO 3 – ANÁLISE DE MARKETING ...................................................................... 20

CAPÍTULO 4 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................ 29

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................... 44

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA – I MÓDULO

APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

PROGRAMA DOS ESTUDOS

Objetivo Geral de Aprendizagem

Objetivos Específicos de Aprendizagem

Conteúdo da Unidade Curricular

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

Capítulo 1 – Entendendo o marketing

Capítulo 2 – Papel do marketing

Capítulo 3 – Análise de marketing

Capítulo 4 – Estratégias de marketing

Passemos, agora, ao estudo dos capítulos!

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

Seção I – Definição, conceito e evolução de marketing

Gilson Santos De Oliveira

Objetivos Específicos de Aprendizagem

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

Exercícios da Seção I – Definição, Conceito e Evolução de Marketing

1. De acordo com Richard Sandhusen, Marketing é o “_______________ de planejar a

2. De acordo com Marcos Cobra, marketing é uma expressão anglo-saxônica, derivada

3. Para o marketing o que é troca?

4. Relacione a 2.ª coluna, de acordo com a 1.ª

Assinale a ordem correta:

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

2. 2. 5 Mercado de Públicos Alvos

QUADRO 1 – FORMAS DE SEGMENTAR O MERCADO

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

Exercícios da Seção II – Mercado

1. Relacione a 2.ª coluna em relação a 1.ª.

Assinale alternativa correta:

2. Com quais das formas abaixo conseguimos segmentar o mercado?

Assinale alternativa correta:

3. Qual é a função da Segmentação de Mercado?

Assinale alternativa correta:

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

Seção I – Pesquisa de marketing

Gilson Santos De Oliveira

Objetivos Específicos de Aprendizagem

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

3. 2 Estrutura da Pesquisa de Marketing

3. 2. 1 Definição do Público Alvo e dos Objetivos da Pesquisa – 1.ª etapa

3. 2. 2 Definição da Coleta dos Dados – 2.ª etapa

3. 2. 2. 1 Dados Secundários Externos

AMA – I – Administração de Marketing – 2015/2

demográficas, indicadores sociais municipais, trabalho e rendimento, características gerais da

Nome: _________________________ Turma: